7/13/2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA THƯƠNG MẠI

MARKETING THỰC PHẨM

Phạm Ngọc Dưỡng

PhD, MBA, BE, BS
13/7/2017 1

Mục tiêu:
Sau khi học xong, học viên có thế:
 Phát hiện nhu cầu của khách hàng;
 Tạo ra SP để thỏa mãn nhu cầu khách hàng
 Tạo và giữ khách hàng;
 Hoạch định chiến lược Marketing
 Thực hiện R-STP-I-C
 Thuyết trình trước đám đông
 Làm việc theo nhóm
13/7/2017 2 /55

Đề cương chi tiết - STU

NỘI DUNG
Chuyên đề 1: Tổng quan về Marketing và quản trị marketing
Chuyên đề 2: Nghiên cứu thị trường và hành vi của khách hàng
Chuyên đề 3: Hoạch định chiến lược Marketing cho DNTP
Chuyên đề 4: Tổ chức thực hiện chiến lược Marketing tại DNTP
- Phát triển sản phẩm
- Xây dựng giá
- Xây dựng hệ thống kênh phân phối thực phẩm
- Truyền thông tích hợp

Chuyên đề 5: Thực hành quản trị hoạt động Marketing trong DN

13/7/2017 3 /55

1
 7/13/2017

TÀI LIỆU HỌC TẬP

1. Philip Kotler: Marketing management

2. PGS.TS Lê Thế Giới, (2011) Quản trị marketing
3. Vũ Thế Phú: Quản trị marketing
4. Nguyễn Đình Thọ (2003), Nghiên cứu Marketing,
NXB ĐHQG TP.HCM
5. Quản trị Marketing trong thế kỷ 21 (tiếng anh)

13/7/2017 4 /55

TỔ CHỨC HỌC TẬP

 Phân bổ thời lượng (45 tiết):
 Chia nhóm (4 HV/nhóm) (DS nhóm)
 Yêu cầu đặt tên nhóm

13/7/2017 5 /55

Yêu cầu đối với sinh viên

 Đi học đúng giờ (sau 15 phút không được vào lớp)
 Đi học đầy đủ 15/15 (điểm danh theo xác suất)
 Tham gia thảo luận nhóm tổ, đặt câu hỏi phản biện
(có điểm thưởng)
 Mỗi nhóm được gọi lên bảng ít nhất 2 lần (điểm chuyên cần
tối đa 9 điểm vắng lần 1 trừ 3)

 Không nói chuyển trong lớp

 Không sử dụng DTDĐ (nghe, gọi, nt, lướt Web)
 Chấp hành bố trí chỗ ngồi của GV

6 Chương 1 TS. Phạm Ngoc Dưỡng

2
 7/13/2017

Chuyên đề 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING

VÀ QUẢN TRỊ MARKETING

I. Marketing hướng đến khách hàng

II. Tiến trình quản trị marketing
III. Marketing toàn cầu
IV. Marketing thực thẩm
V. Quản trị marketing

13/7/2017 7 /55

BASIC MARKETING REVIEW

 Ý nghĩa của tên nhóm, tên SP, tên Công ty?
 Marketing là gì? Các thành phần marketing? Các anh/chị đã
bao giờ làm Marketing chưa? Ở đâu, bao giờ và như thế nào?
 Ai là người làm marketing/xây dựng thương hiệu cho DN??
 Một người bán được nhiều hàng có phải là người làm
Marketing giỏi? Giải thích?
 Nêu tên và chỉ nguyên nhân một vài trường hợp thành
công/thất bại về Marketing trong ngành thực phẩm mà anh
chị biết?
 Tiến trình thực hiện marketing trong DN của anh chị?
 Công việc của nhà Quản trị Marketing trong DN?
8 /55

• “AIR Speed up” “Tăng tốc”

• Future taxi
• Vina Sun Taxi Hyundai = 현대,
• “Đại Ngu”
•
•
Samsung = 삼성
Đại Hưng, Đại Hùng, Hùng Dũng Cường
Đại Bại
• Đức – Hạnh; Nhân – Nghĩa, Nghĩa - Tình
• Ly – Tán; Nghĩa – Trang, Thất – Tình
• Trung tâm ngoại ngữ “I can READ”
Chương 1 TS. Phạm Ngoc Dưỡng 9

3
 7/13/2017

Chương 1 TS. Phạm Ngoc Dưỡng 10

http://giadinh.vnexpress.net/tin-tuc/to-am/ga-ran-kfc-bi- http://cafef.vn/su-kien/529-tan-hiep-phat-con-
Chương 1 to-co-mui-thoi-2274916.html TS. Phạm Ngoc Dưỡng 11
ruoi-nghin-ty-va-tra-drthanh-co-can.chn

Chương 1 TS. Phạm Ngoc Dưỡng 12

4
 7/13/2017

Chương 1 TS. Phạm Ngoc Dưỡng 13

Khái niệm Marketing ?

 Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa

mãn nhu cầu của thị trường.
 Là làm việc với thị trường để biến
những trao đổi tiềm năng thành hiện
thực nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của con người.

13/7/2017 14 /55

Nhu cầu:

 Nhu cầu
:là trạng
thái cảm
giác thiếu
hụt một sự
thoả mãn
cơ bản
nào đó.
Nó mang
bản chất
người.
13/7/2017 15 /55

5
 7/13/2017

Sản phẩm/dịch vụ

 Sản phẩm (HH và DV) là bất cứ thứ gì có thể đem bán

để thoả mãn một nhu cầu.

13/7/2017 16 /55

 Giá trị

 Giá trị của một hàng hóa nào đó là tập hợp tất cả các lợi
ích mà khách hàng nhận được khi họ mua và sử dụng
hàng hóa đó (philip kotler).
 Giá trị của sản phẩm = giá trị của bản thân sản phẩm
+ giá trị dịch vụ
+ giá trị về cá nhân
+ giá trị về hình ảnh

 Sự thỏa mãn

 Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái hài lòng của
họ khi mua và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ.
 Sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả của sự so sánh
giữa kỳ vọng (E-Expectation) của khách hàng khi mua
hoặc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và cảm nhận thực tế
(P-perception) của họ về giá trị tiêu dùng.
➢ Nếu E>P thì khách hàng cảm thấy thất vọng,
➢ nếu E ≤ P thì khách hàng hài lòng với sản phẩm/dịch vụ.
 Khi khách hàng hài lòng thì họ có thể sẽ trở thành khách
hàng trung thành của doanh nghiệp.
13/7/2017 18 /55

6
 7/13/2017

Sự thỏa mãn

1- không
hài lòng sản phẩm A B
mong muốn
B
A
1a 1b

A≡B A<B

2- hài lòng 3- Rất hài lòng

13/7/2017 19 /55

Giá trị cảm nhận

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá
trị nhận được và tổng chi phí phải trả.
Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà NTD mong đợi ở một
SP/DV trừ tổng chi phí mà NTD phải trả

Lợi ích của sản phẩm

Tổng lợi
Lợi ích của dịch vụ ích khách
Lợi ích nhân sự (tâm lý) hàng nhận
được Lợi ích
Lợi ích hình ảnh th/ hiệu ròng cho
khách
(Trừ) hàng
(Giá trị
Chi phí tiền bạc cảm
Tổng nhận)
Chi phí thời gian chi phí
của
Hao tổn công sức khách
hàng
Hao tổn tinh thần

Trao đổi và sự giao dịch

➢ Có ít nhất 2 bên;

➢ Mỗi bên có thứ gì đó để trao đổi;

➢ Mỗi bên có thể truyền thông và vận chuyển HH

➢ Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối trao đổi

➢ Mỗi bên tin rằng hoàn toàn thích đáng và tự

nguyện trao đổi với bên kia

13/7/2017 21 /55

7
 7/13/2017

Mối quan hệ và mạng lưới

 Marketing quan hệ có mục tiêu xây dựng cùng có

lợi với các đối tác:
➢ Khách hàng cũng quan trọng như:
• các nhà cung cấp,
• các nhà phân phối

13/7/2017 22 /55

Cạnh tranh và môi trường Marketing

 Cạnh tranh:
➢ Cạnh tranh nhãn hiệu: Các công ty cung cấp SP/DV giống nhau cho
cùng đối tượng khách hàng ở cùng một mức giá (TOYOTA –
HONDA – HUYNDAI
➢ Cạnh tranh ngành: Công ty xem đối thủ cạnh tranh của mình là
những công ty SX cùng một SP hoặc một lớp SP (Wolkswagen xem
mình là cạnh tranh với các hàng SX xe hơi khác)
➢ Cạnh tranh công dụng: đối thủ cạnh tranh của mình là tất cả những
công ty SX, cung ứng DV cho khách hàng (Wolkswagen không chỉ
cạnh tranh với những nhà SX xe hơi mà còn cạnh tranh với những
nhà SX xe đạp, xe tải) Cocacola  ?????)
➢ Cạnh tranh chung: đối thủ của mình là tất cả những công ty khác
(cạnh tranh túi tiền của khách hàng)
13/7/2017 23 /55

 Môi trường Marketing:

➢ Môi trường vĩ mô (PEST)

➢ Môi trường vi mô
❖ Môi trường cạnh tranh (5 năng lực cạnh tranh)
❖ Môi trường nội bộ doanh nghiệp

13/7/2017 24 /55

8
 7/13/2017

Phối thức Marketing

13/7/2017 25 /55

13/7/2017 26 /55

13/7/2017 27 /55

9
 7/13/2017

13/7/2017 28 /55

13/7/2017 29 /55

13/7/2017 30 /55

10
 7/13/2017

13/7/2017 31 /55

13/7/2017 32 /55

13/7/2017 33 /55

11
 7/13/2017

 Sự phát triển của MM trong Mkt hiện đại

13/7/2017 34 /55

 Marketing Mix Mở rộng

13/7/2017 35 /55

Marketing Mix dịch vụ 7P

13/7/2017 36 /55

12
 7/13/2017

1.2. QUẢN TRỊ MARKETING

(1) Khái niệm:
QT MKT là tiến trình tìm kiếm, duy trì và gia tăng số
lượng khách hàng thông qua việc sáng tạo, cung ứng và
tuyên truyền những giá trị vượt trội cho kh/hàng

Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực

hiện kế hoạch, với các hoạt động chủ yếu là: định giá,
khuyến mãi, phân phối HHDV và ý tưởng để thỏa mãn
mục tiêu khách hàng và tổ chức.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ

QT MKT là Quản trị nhu cầu và q/trị mối quan hệ kh/hàng

37 /55

❖ Quản trị mối quan hệ với khách hàng - CRM

➢ Xây dựng cơ sở dữ liệu

➢ Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng
➢ Mở rộng quan hệ với khách hàng
➢ Làm giảm tỉ lệ khách hàng rời bỏ
➢ Cải thiện lợi nhuận/doanh thu theo khách hàng
tiềm năng
➢ Biến những khách hàng đem lại ít lợi nhuận
thành nhiều lợi nhuận hơn hoặc kết thúc quan hệ
với họ
➢ Tập trung vào những khách hàng đem lại giá trị
13/7/2017
cao 38 /55

Nguyên tắc 20 – 80 – 30

20 20% khách hàng của bạn

80 Tạo ra 80% lợi nhuận
30 bạn bị mất để phục vụ
Một nửa lợi nhuận của

30% khách hàng ở dưới

đáy
©2003 Prentice Hall, Inc.

13
 7/13/2017

VD: Giả sử công ty co 64000 khách hàng, do dịch vụ kém

Công ty mất 5% khách hàng năm vừa qua.
Như vậy:
+ Số lượng khách mất trong năm là 64000 x 5% = 3200
Giả sử cả dòng đời của khách hàng mua của cty 40.000 USD
Như vậy công ty mất đi: 3200 x 40000 = 128000000
Giả sử mức lời của công ty trên doanh thu là 10%
Công ty mất một khoản không đáng mất là:
128000000 x 10% = 12800000 USD

©2003 Prentice Hall, Inc. Slide 40 of 18

(2) Mục tiêu

Marketing taïo ñk vaø kích

Toái ña thích söï tieâu thuï toái ña nhôø
hoùa söï ñoù taïo ra SX, vieäc laøm vaø
tieâu thuï söï thònh vöôïng toái ña.

Toái ña hoùa Marketing laø phaûi laøm

söï thoûa cho NTD ñöôïc thoûa maõn
4 Muïc tieâu maõn cuûa toái ña chöù khoâng phaûi
cuûa ngöôøi TD baûn thaân söï tieâu thuï.
Heä thoáng
MKT
Toái ña Marketing phaûi laøm cho
hoùa söï löïa SP ñöôïc ña daïng & söï löïa
choïn choïn cuûa NTD ñöôïc toái ña

Toái ña hoùa Marketing laø phaûi taêng

chaát löôïng cuoäc soáng:
chaát löôïng CL haøng hoùa, moâi tröôøng
cuoäc soáng
pn.duong@yahoo.com
soáng, ñòa lyù,… 41

(3) Chức năng cơ bản của nhà quản trị marketing:

 Hoạch định (Planning)

 Tổ chức (Organizing)

 Lãnh đạo (leading)

 Kiểm tra (controlling)

pn.duong@yahoo.com 42

14
 7/13/2017

 Chức năng hoạch định:

- Lập kế hoạch nghiên cứu marketing.

- Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp.
- Hoạch định chiến lược marketing.
- Quyết định danh mục sản phẩm.
- Lập các chương trình phát triển sản phẩm.
- Xây dựng các chính sách định giá.
- Lập các chương trình quảng cáo và khuyến mãi.
- Quyết định về tổ chức kênh phân phối.
- Kế hoạch huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing

pn.duong@yahoo.com 43

 Chức năng tổ chức:

- Tổ chức thực hiện các chương trình nghiên cứu marketing.

- Quyết định về cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing (tổ chức theo
chức năng hay s/phẩm, theo khu vực địa lý hay cấu trúc ma trận ).
- Phân công trách nhiệm cho mỗi bộ phận hoạt động.
- Tổ chức mạng lưới các trung gian bán hàng và quyết định về các
địa điểm bán.
- Thiết lập các quan hệ với chính quyền , các cơ quan truyền thông
và công chúng.
- Tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing.
- Tổ chức mạng lưới kho và hệ thống vận chuyển.
- Tổ chức các hội nghị kh/hàng, đ/hành việc th/gia hội chợ, tr/lãm.
- Quyết định về thay đổi giá, cải tiến s/phẩm, tổ chức h/động kh/mãi.
44

 Chức năng lãnh đạo:

- Thương lượng đàm phán với các lực lượng liên quan (công
chúng, các cơ quan truyền thông).
- Kích thích và động viên nhân viên bán hàng.

- Kích thích và động viên các trung gian bán hàng.

pn.duong@yahoo.com 45

15
 7/13/2017

 Chức năng kiểm tra:

- Kiểm tra ngân sách marketing.

- So sánh chi phí với ngân sách.
- Đánh giá hiệu quả quảng cáo, khuyến mãi.
- Kiểm tra sự thay đổi giá và điều chỉnh giá .
- Kiểm soát hệ thống phân phối, bán hàng.

pn.duong@yahoo.com 46

1.3.
Tiến R
trình
Quản STP
trị
Mkting
của MM
Philip
Kotter I

C
pn.duong@yahoo.com 47

1.4. Quản trị Marketing trong điều kiện toàn cầu hoá

13/7/2017 48 /55

16
 7/13/2017

E_Commerce

Email
Google, Yahoo, MSN
6.8.1991

Out Sourcing

49

TÓM TẮT

 Marketing định hướng khách hàng?

 Các thành phần cơ bản của Mkt Mix?
 Khái niệm về quản trị Marketing
 Mục tiêu của nhà QT makt
 Công việc của nhà quản trị Mkt (HĐ, TCTH, KT, Đgiá)
 Tiến trình quản trị Mkt
 Marketing trong ĐK toàn cầu hoá

13/7/2017 50 /55

17