NCMar (EN) - IB4CLCK45 - FINAL REPORT - N01

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.
HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ – MARKETING
----------
BÁO CÁO MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING
ĐỀ TÀI:
“ẢNH HƯỞNG CỦA VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU

TRONG CÁC VIDEO ÂM NHẠC LÊN SỰ GỢI NHỚ
THƯƠNG HIỆU, THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU VÀ Ý
ĐỊNH MUA CỦA GIỚI TRẺ.”
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05/2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ – MARKETING
---------
BÁO CÁO MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI:
“ẢNH HƯỞNG CỦA VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU
TRONG CÁC VIDEO ÂM NHẠC LÊN SỰ GỢI NHỚ
THƯƠNG HIỆU, THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU VÀ Ý
ĐỊNH MUA CỦA GIỚI TRẺ.”
Giảng viên hướng dẫn: Ph.D Đinh Tiên Minh

Lớp – Khóa: IBC04 – K45
Thành viên nhóm:
HỌ VÀ TÊN MSSV EMAIL
1. Võ Quế Trâm 31191025103 tramvo.31191025103@st.ueh.edu.vn
2. Lưu Yến Như 31191024804 nhuluu.31191024804@st.ueh.edu.vn
3. Trần Phương Quyên 31191023862 quyentran.31191023862@st.ueh.edu.vn
4. Bùi Anh Đông 31191026826 dongbui.31191026266@st.ueh.edu.vn
5. Phạm Ngọc Huy 31191026266 huypham.31191026286@st.ueh.edu.vn
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05/2021

LỜI CẢM ƠN
Đ
quanh.
ể có thể thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này, nhóm chúng
em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, hỗ trợ về điều kiện vật chất cũng như
tinh thần từ phía nhà trường, thầy cô, người thân, các anh chị và bạn bè xung
Đầu tiên, chúng em xin trân trọng cảm ơn Ph.D Đinh Tiên Minh - giảng viên phụ
trách bộ môn Nghiên cứu Marketing đã luôn tạo nhiều cơ hội cho nhóm em nói riêng,
tập thể lớp nói chung được tương tác và gặp gỡ với các chuyên gia khác nhau để
chúng em hiểu rõ về quá trình thực hiện một nghiên cứu khoa học tiêu chuẩn và đồng
thời luôn dành nhiều thời gian, công sức góp ý cho nhóm chúng em trong quá trình
hoàn thiện đề tài nghiên cứu khoa học này. Tiếp đến, chúng em muốn gửi lời cảm ơn
đến chuyên gia và các anh chị khóa trước của trường Đại học Kinh tế thành phố HCM
và trường Đại học Kinh tế - Luật đã động viên, giúp đỡ, đưa ra ra nhiều lời khuyên
hữu ích và chỉ dẫn tận tình trong quá trình thực hiện nghiên cứu định tính và định
lượng. Cuối cùng, chúng em muốn cảm ơn tất cả các anh chị, bạn bè, người thân đã
dành thời gian hoàn thành bảng khảo sát phục vụ cho nghiên cứu khoa học này.
Mặc dù đã rất cố gắng, đề tài nghiên cứu khoa học của chúng em cũng sẽ không
tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, kính mong thầy cô, các chuyên gia hay những
người quan tâm đến đề tài nghiên cứu này vẫn tiếp tục đưa ra các góp ý để có thể giúp
đỡ cho đề tài này được hoàn thiện hơn nữa trong tương lai.
Một lần nữa chúng em xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người!
TÓM LƯỢC DỰ ÁN
M arketing đã và đang là một lĩnh vực quan trọng không thể thiếu đối với các
doanh nghiệp nói chung và các nhãn hàng, thương hiệu nói riêng trong bối
cảnh nền kinh tế phát triển cũng như sự cạnh tranh ngày càng gay gắt như
hiện nay. Xã hội càng phát triển thì Marketing lại càng quan trọng hơn, chính vì thế
Marketing cũng đang dần phát triển với nhiều hình thức khác nhau ở các lĩnh vực
khác nhau. Không thể không kể đến một hình thức Marketing đang được nhiều thương
hiệu ưa chuộng tin dùng hiện nay, đó chính là việc mang hình ảnh của thương hiệu
đến với mọi người thông qua các video âm nhạc. Bên cạnh đó, các video âm nhạc
cũng đang là một hình thức giải trí được giới trẻ đón nhận rất tích cực. Nhận thấy
được các yếu tố đó, nhóm em đã xem xét, đưa ra và thực hiện đề tài nghiên cứu với
chủ đề “Ảnh hưởng của vị trí thương hiệu trong các video âm nhạc lên sự gợi nhớ
thương hiệu, thái độ thương hiệu và ý định mua của giới trẻ” với mục đích nghiên cứu
sự tác động của sự quen thuộc với thương hiệu và sự lặp lại của tên thương hiệu lên sự
gợi nhớ thương hiệu, thái độ thương hiệu và ý định mua. Bên cạnh đó, đề tài nghiên
cứu còn nhằm mục đích kiểm định các mối quan hệ giữa các yếu tố trên và từ đó, đề
xuất ra một kĩ thuật quảng cáo hiệu quả hướng đến phân khúc khách hàng là giới trẻ
dành cho các nhà quảng cáo.
Bài nghiên cứu của nhóm được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định
tính và Nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng hai phương
pháp là phỏng vấn chuyên sâu với chuyên gia (In-depth Interview) và phỏng vấn
nhóm (Focus Groups). Đối với phương pháp phỏng vấn chuyên sâu với chuyên gia
(In-depth Interview), nhóm đã thực hiện phỏng vấn với một chuyên gia hiện đang là
CEO của một công ty nhỏ chuyên về lĩnh vực Digital Marketing và đối với phương
pháp phỏng vấn nhóm (Focus Groups), nhóm đã thực hiện phỏng vấn với 5 sinh viên
thuộc các trường đại học khác nhau tại TP.HCM. Thông qua việc nghiên cứu định
tính, nhóm đã có một cái nhìn rõ hơn về đề tài của mình cũng như hoàn thiện mô hình
nghiên cứu thông qua những thông tin mang tính chuyên môn từ chuyên gia. Ngay sau
bước nghiên cứu định tính, nhóm đã tiến hành nghiên cứu định lượng với kích thước
mẫu là 320. Để thu thập dữ liệu một cách nhanh chóng và dễ dàng cũng như đối phó
với tình hình dịch bệnh Covid-19 hiện tại, nhóm đã thu thập dữ liệu hoàn toàn bằng
hình thức khảo sát online. Bên cạnh đó, nhóm đã sử dụng công cụ SPSS để hỗ trợ
trong việc phân tích dữ liệu cho bài nghiên cứu.
Kết quả mà nhóm có được từ bài nghiên cứu cho thấy rằng ảnh hưởng của sự xuất
hiện lặp lại của thương hiệu trong video âm nhạc sẽ có tác động lên sự gợi nhớ thương
hiệu. Ngoài ra, với sự xuất hiện lặp lại của thương hiệu trong video âm nhạc sẽ mang
lại tác động tiêu cực lên thái độ đối với thương hiệu nhưng ảnh hưởng đó sẽ không bị
tác động bởi nhân tố mức độ quen thuộc của thương hiệu. Bên cạnh đó, sự xuất hiện
lặp lại của thương hiệu trong video âm nhạc cũng mang lại tác động tiêu cực lên ý
định mua sản phẩm và ảnh hưởng đó cũng không bị tác động bởi mức độ quen thuộc
của thương hiệu. Nghiên cứu còn chỉ ra rằng khả năng gợi nhớ về thương hiệu sẽ
không có tác động lên ý định mua sản phẩm và thái độ đối với thương hiệu sẽ có ảnh
hưởng tích cực lên ý định mua sản phẩm.
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ
Vị trí thương hiệu (Brand placement hay Product placement): Là một kĩ thuật
marketing giới thiệu những sản phẩm hay nhãn hàng nhất định qua những phương tiện
như chương trình TV, phim ảnh video game hay video âm nhạc. Hành động này được
xem như là một hình thức marketing đẩy, được thiết kế để tăng sự hiểu biết của khách
hàng về nhãn hàng và sản phẩm qua đó làm tăng nhu cầu.
Sự ghi nhớ thương hiệu (Brand recall): Đó là khả năng người tiêu dùng gợi nhớ ngay
lập tức tên thương hiệu khi được nhắc về một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc bất kỳ liên
kết nào khác với nó.
Thái độ thương hiệu (Brand attitude): Là ý tưởng của khách hàng trước một sản phẩm
được xác định qua nghiên cứu thị trường. Nó sẽ cho biết mọi người nghĩ gì về sản
phẩm hoặc dịch vụ, liệu sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, hay
khách hàng muốn có được sản phẩm như thế nào.
Sự quen thuộc với thương hiệu (Brand familiarity): Là kinh nghiệm trước đây mà
người tiêu dùng có với một thương hiệu. Nó được coi là thước đo mức độ trải nghiệm
trực tiếp hoặc gián tiếp của người tiêu dùng với thương hiệu.
Ý định mua hàng (Purchase Intention): Là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản
phẩm hoặc dịch vụ.
CEO (Chief Executive Officer): Tổng giám đốc điều hành là chức vụ điều hành cao
nhất của một tổ chức, phụ trách tổng điều hành một tập đoàn, công ty, tổ chức hay một
cơ quan.
KOL (Key opinion leader) nghĩa là người dẫn dắt dư luận chủ chốt hay còn gọi là
"người có ảnh hưởng", là một cá nhân hay tổ chức có kiến thức sản phẩm chuyên môn
và có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực hay ngành nghề của họ.
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
Gen Z: Thế hệ Z là nhóm nhân khẩu học kế tiếp sau thế hệ Y và trước Thế hệ Alpha.
Các nhà nghiên cứu và các phương tiện truyền thông phổ biến xem khoảng thời gian
từ giữa đến cuối thập niên 1990 là những năm sinh bắt đầu và những năm đầu thập
niên 2010 là những năm sinh kết thúc.
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................I

TÓM LƯỢC DỰ ÁN.................................................................................................II
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ.........................................................III
MỤC LỤC................................................................................................................. IV
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH.........................................................VI
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU........................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài:.............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:........................................................................................1
1.3. Đối tượng nghiên cứu:......................................................................................1
1.4. Phương pháp nghiên cứu:................................................................................2
1.5. Phạm vi nghiên cứu:.........................................................................................2
1.6. Giới hạn của đề tài:...........................................................................................2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT...........................................................................4
2.1. Các lý thuyết liên quan:....................................................................................4
2.1.1. Mô hình Năng lực Hạn chế về việc Xử lý dữ liệu qua Trung gian (The
Limited Capacity Model of Mediated Message Processing):.................................4
2.1.2. Thuyết hai nhân tố (Two-factor theory) của tác giả Cacioppo và Petty
(1979):....................................................................................................................4
2.2. Các bài nghiên cứu liên quan:..........................................................................5
2.3. Mô hình nghiên cứu:.........................................................................................5
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................................8
3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính:.........................................................................8
3.2. Kết quả nghiên cứu định tính:.........................................................................9
3.2.1. Phỏng vấn chuyên gia:..................................................................................9
3.2.2. Phỏng vấn Focus Group:............................................................................11
3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng:....................................................................13
3.3.1. Tính toán số mẫu:.......................................................................................13
3.3.2. Kỹ thuật chọn mẫu:....................................................................................15
3.3.3. Phương pháp tiếp cận mẫu:........................................................................16
3.3.4. Bảng câu hỏi định lượng có nguồn và loại thang đo:..................................16
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG.....................................21
4.1. Thống kê mô tả:..............................................................................................21
4.1.1. Giới tính:....................................................................................................21
4.1.2. Mức độ thường xuyên xem video âm nhạc:................................................21
4.2. Kiểm định thang đo:.......................................................................................23
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha:....................................................23
4.2.2. Phân tích nhân tố EFA – Exploratory Factor Analysis:..............................24
4.3. Kết quả nghiên cứu:........................................................................................27
4.3.1. Mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu và gợi nhớ về thương hiệu:. .27
4.3.2. Mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu và thái độ với thương hiệu có
yếu tố điều chỉnh là sự quen thuộc với thương hiệu:............................................28
4.3.3 Mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu và ý định mua hàng có yếu tố
điều chỉnh là sự quen thuộc với thương hiệu:.......................................................29
4.3.4. Mối quan hệ giữa gợi nhớ về thương hiệu và ý định mua hàng:.................30
4.3.5. Mối quan hệ giữa thái độ thương hiệu và ý định mua hàng:.......................31
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT...............................................................33
5.1. Kết luận:..........................................................................................................33
5.1.1. Đánh giá mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu với sự gợi nhớ
thương hiệu của cá nhân có yếu tố điều tiết là sự quen thuộc với thương hiệu:....33
5.1.2. Đánh giá mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu và thái độ với thương
hiệu của cá nhân có yếu tố điều tiết là sự quen thuộc với thương hiệu:................33
5.1.3. Đánh giá mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu và ý định mua sản
phẩm của cá nhân có yếu tố điều tiết là sự quen thuộc với thương hiệu:..............33
5.1.4. Đánh giá mối quan hệ giữa sự gợi nhớ thương hiệu, thái độ thương hiệu và
ý định mua sản phẩm của cá nhân:.......................................................................34
5.2. Đề xuất các ý tưởng để nâng cao hiệu quả tiếp thị giác quan thông qua sự
xuất hiện của thương hiệu thông qua các video âm nhạc:..................................34
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................I
PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH CHO CHUYÊN GIA VÀ
PHỎNG VẤN NHÓM..............................................................................................III
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH ĐÁP VIÊN ĐỊNH TÍNH...........................................IV
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC DÙNG KHẢO SÁT
..................................................................................................................................... V
PHỤ LỤC 4: CÁC BẢNG PHÂN TÍCH SPSS..........................................................IX
TÂM SỰ SAU MÔN HỌC.....................................................................................XV
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH
BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH Trang

HÌNH ẢNH 7
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của đề tài 14
Hình 3.1. Tháp dân số của TP.HCM năm 2019
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1.. Tỷ lệ phần trăm về giới tính của 320 người tham gia khảo sát. 21
Biểu đồ 4.2. Mức độ thường xuyên xem video âm nhạc. 22
BẢNG
Bảng 3.1. Cơ cấu dân số theo nhóm tuổi của khu vực TP.HCM năm 2019. 14
Bảng 3.2. Ước tính cơ cấu dân số của nhóm tuổi của khu vực TP.HCM
15
năm 2020.
Bảng 3.3. Cỡ mẫu. 15
Bảng 4.1. Tỷ lệ giới tính của 320 người tham gia khảo sát. 21
Bảng 4.2. Mức độ thường xuyên xem video âm nhạc. 22
Bảng 4.3. Hệ số tin cậy đối với nhân tố “Thái độ với thương hiệu”. 23
Bảng 4.4. Hệ số tin cậy đối với nhân tố “Ý định mua hàng”. 23
Bảng 4.5. Kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập. 24
Bảng 4.6. Kiểm định tổng phương sai trích biến độc lập. 25
Bảng 4.7. Kiểm định ma trận xoay biến độc lập. 25
Bảng 4.8. Kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc. 26
Bảng 4.9. Kiểm định tổng phương sai trích biến phụ thuộc. 26
Bảng 4.10. Kiểm định ma trận xoay biến phụ thuộc. 26
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định Chi bình phương. 27
Bảng 4.12. Kết quả phần trăm giữa hai phân loại của biến gợi nhớ
27
(GN_BG).
Bảng 4.13. Mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu và sự gợi nhớ về
28
thương hiệu.
Bảng 4.14. Kiểm định R bình phương của mối quan hệ giữa sự lặp lại của
thương hiệu và thái độ với thương hiệu nếu không yếu tố điều chỉnh là sự 28
quen thuộc với thương hiệu.
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa sự lặp lại thương hiệu và
thái độ với thương hiệu khi không và có điều chỉnh bởi yếu tố quen thuộc 28
thương hiệu.
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa sự lặp lại thương hiệu và
thái độ với thương hiệu khi không và có điều chỉnh bởi yếu tố quen thuộc 29
thương hiệu.
Bảng 4.17. Kiểm định ANOVA của mối quan hệ giữa gợi nhớ về thương
30
hiệu và ý định mua hàng.
Bảng 4.18. Kiểm định Coefficients của mối quan hệ giữa gợi nhớ về
30
thương hiệu và ý định mua hàng.
Bảng 4.19. Kiểm định R bình phương của mối quan hệ giữa sự lặp lại của 31
thương hiệu và ý định mua nếu có và không có yếu tố điều chỉnh là sự quen
thuộc với thương hiệu.
Bảng 4.20. Kết quả cho mối quan hệ giữa thái độ với thương hiệu và ý định
31
mua hàng.
Bảng 4.21. Kết quả của tác động trực tiếp và gián tiếp của sự lặp lại
31
(LL_BG) lên ý định mua hàng (YDM) thông qua trung gian (TD).
Bảng 4.22. Kết luận chung. 32
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài:

Ngày nay, xã hội đang từng bước phát triển và hoàn thiện về mọi mặt, nhu cầu của
con người cũng dần đa dạng và phong phú hơn. Trong tình thế việc lựa chọn sử dụng
sản phẩm của thương hiệu đều phụ thuộc vào những nhu cầu đa dạng của người tiêu
dùng, các doanh nghiệp đã đua nhau tiến hành nhiều chiến lược marketing khác nhau
để làm tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Trong thời đại công nghệ 4.0,
bên cạnh việc sử dụng những chiến lược truyền thống, một bộ phận thương hiệu đã
tiếp cận đến một chiến lược hiện đại và xu hướng hiện nay - đó là vị trí thương hiệu
(brand placement) trong các video âm nhạc. Đây có thể được xem là một hình thức
quảng cáo thương hiệu phổ biến trong hơn một thập kỷ trở lại đây ở thị trường quốc tế
nói chung và Việt Nam nói riêng. Một số nghiên cứu đã cho thấy rằng hình thức đặt
thương hiệu (brand placement) không chỉ giúp cho người xem có thể ghi nhớ lâu hơn
đến thương hiệu mà còn có sự tác động tích cực đến thái độ nhãn hàng và hành vi của
người xem. Không dừng ở đó, kết quả mang lại của hình thức quảng cáo này sẽ tuyệt
vời hơn nữa nếu kết hợp với yếu tố lặp lại. Cụ thể, việc xác định số lượng xuất hiện
của thương hiệu phù hợp được cho là một nhân tố kích thích cần thiết để có thể nhận
được phản hồi quảng cáo đến từ người tiêu dùng ở mức tối đa.
Tuy nhiên, dù vị trí thương hiệu (brand placement) trong video âm nhạc đã xuất hiện
một thời gian khá lâu trên thị trường nhưng không có nhiều nghiên cứu liên quan đến
chủ đề này được thực hiện ở quy mô quốc tế lẫn trong nước, đặc biệt là trong ngữ
cảnh của thành phố Hồ Chí Minh. Nhận thấy được vấn đề này, chúng em đã quyết
định thực hiện nghiên cứu về đề tài “Ảnh hưởng của vị trí thương hiệu (brand
placement) trong các video âm nhạc lên sự gợi nhớ thương hiệu, thái độ thương hiệu
và ý định mua của giới trẻ” nhằm đánh giá sự hiệu quả của hình thức marketing này
lên người tiêu dùng mà cụ thể chính là giới trẻ từ độ tuổi 15 đến 29 trong khu vực
Thành phố Hồ Chí Minh.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu sự tác động của sự quen thuộc với thương hiệu và sự lặp lại của tên
thương hiệu lên sự gợi nhớ thương hiệu, thái độ thương hiệu và ý định mua.
Kiểm định:
− Mối quan hệ giữa sự lặp lại của tên thương hiệu trong các video âm nhạc với ba
yếu tố là sự gợi nhớ thương hiệu, thái độ thương hiệu và ý định mua của người
xem với yếu tố điều chỉnh là sự quen thuộc với thương hiệu.
− Sự ảnh hưởng của gợi nhớ thương hiệu và thái độ thương hiệu lên yếu tố ý định
mua của người xem.
Đề xuất một kĩ thuật quảng cáo tới các nhà quảng cáo hướng đến phân khúc khách
hàng là giới trẻ.
1
1.3. Đối tượng nghiên cứu:
− Vị trí thương hiệu trong các video âm nhạc (Brand Placement).
− Độ ghi nhớ thương hiệu (Brand Recall).
− Thái độ thương hiệu (Brand Attitude).
− Sự quen thuộc với thương hiệu (Brand Familiarity).
− Ý định mua hàng (Purchase Intention).
1.4. Phương pháp nghiên cứu:
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thu thập, phân tích và tổng hợp thông tin thứ
cấp từ các tài liệu có sẵn (các bài nghiên cứu liên quan, các trang báo điện tử về chủ
đề liên quan...) để từ đó hình thành nên lý thuyết, mô hình nghiên cứu, các giả thuyết
của đề tài.
Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:
Nghiên cứu định tính: Đây là giai đoạn hình thành các yếu tố, các biến trong mô hình
nghiên cứu thông qua các lý thuyết và các bài nghiên cứu trước đó, từ đó đưa ra mô
hình nghiên cứu dự kiến. Sau đó bằng phương pháp thảo luận nhóm và tham khảo các
nghiên cứu mẫu để thiết kế bộ câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu và phỏng vấn Focus
Group nhằm thu thập dữ liệu và bước đầu làm rõ vấn đề, xác định hướng đi cho các
bước tiếp theo.
Nghiên cứu định lượng: Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức, nhằm kiểm định mô
hình nghiên cứu đã đưa ra trước đó. Từ việc tính toán, xác định số mẫu đến thiết kế
bảng câu hỏi sau đó thí điểm một nhóm đối tượng khảo sát và chuyên gia để kiểm tra
trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng. Bước tiếp theo là tiến hành thu thập dữ liệu
bằng phương pháp lấy mẫu xác suất- ngẫu nhiên đơn giản và phỏng vấn gián tiếp
thông qua bài khảo sát online với số mẫu là 320. Đối tượng phỏng vấn là những người
trong độ tuổi từ 15 đến 29 tuổi đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ
Chí Minh. Cuối cùng nhờ kỹ thuật phân tích dữ liệu như thống kê mô tả để đưa ra kết
luận cho bài nghiên cứu.
1.5. Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian nghiên cứu: Bài nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian 2 tháng
từ tháng 03 năm 2021 tới tháng 05 năm 2021.
- Không gian nghiên cứu: giới trẻ từ 15 tới 29 tuổi đang sinh sống, học tập và làm việc
tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.6. Giới hạn của đề tài:
Thứ nhất, đề tài này hướng đến nghiên cứu phân khúc người tiêu dùng chủ yếu là giới
trẻ - đối tượng có thói quen xem video âm nhạc với tần suất tương đối cao và luôn đi
đầu trong việc nắm bắt được xu hướng hiện đại, mới mẻ. Đồng thời, với tính chất thay
đổi nhanh của hình thức quảng cáo thương hiệu thông qua video âm nhạc, thì nghiên
cứu tập trung vào giới trẻ là hoàn toàn hợp lý. Tuy nhiên, trong thực tế, các thương
hiệu không chỉ muốn tập trung đến nhóm khách hàng ở độ tuổi 15-29 mà rộng ra là
những khách hàng từ 30 tuổi trở lên nữa. Chính vì vậy, việc thực hiện đề tài nghiên
2
cứu trong một nhóm tuổi nhỏ từ 15 đến 29 thì sẽ không thể hiện được chính xác kết
quá đại diện cho toàn thể người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi khác nhau được.
Thứ hai, nghiên cứu của chúng em đã chọn tập trung chủ yếu đến sản phẩm đồ uống,
nước giải khát để đánh giá ý định hành vi cũng như thái độ của người tiêu dùng với
loại sản phẩm này. Trong khi đó, có rất nhiều video âm nhạc có đặt những thương
hiệu (brand placement) thuộc đa dạng các loại sản phẩm từ mỹ phẩm, điện thoại thông
minh cho đến xe máy và các nền tảng mạng xã hội. Với mỗi loại sản phẩm có một
mức giá cả riêng, nhắm đến người tiêu dùng có các đặc điểm nhân khẩu học cụ thể (ví
dụ như sản phẩm liên quan đến lĩnh vực sắc đẹp chủ yếu chỉ được biết đến bởi phụ nữ
hay điện thoại thông minh và xe máy chỉ có thể chi trả được bởi phân khúc khách
hàng đã có việc làm, lương ở mức trung bình khá trở lên). Điều này có nghĩa là kết
quả đề tài nghiên cứu tập trung vào sản phẩm nước uống của chúng em chỉ phù hợp
cho phân khúc khách hàng mục tiêu của nhóm, có thể sẽ không đúng và phù hợp để áp
dụng cho tất cả những loại sản phẩm mang tính giá trị cao hơn, đặc tính khác hơn.
Cuối cùng, nghiên cứu này được thực hiện để kiểm tra hiệu ứng lặp lại của việc đặt
thương hiệu trong một môi trường cụ thể là video âm nhạc lên các nhân tố về sự gợi
nhớ thương hiệu, thái độ thương hiệu hiệu và ý định hành vi. Tuy nhiên, mối quan hệ
này thực chất có thể sẽ bị điều tiết bởi nhiều yếu tố không chỉ sự quen thuộc với
thương hiệu, cụ thể là người nổi tiếng. Theo một nghiên cứu của Friedman &
Friedman 1979, việc lựa chọn thương hiệu hay sản phẩm của một vài người tiêu dùng
sẽ được thúc đẩy bởi động lực là người nổi tiếng. Do đó, với đối tượng khảo sát mục
tiêu là những người thường bộc lộ niềm yêu thích rõ ràng với nghệ sĩ thể hiện trong
video âm nhạc, kết quả của đề tài mang lại có thể không đánh giá khách quan hoàn
toàn về các hành vi cũng như thái độ của người tiêu dùng.
3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Các lý thuyết liên quan:

2.1.1. Mô hình Năng lực Hạn chế về việc Xử lý dữ liệu qua Trung gian (The
Limited Capacity Model of Mediated Message Processing):
Mô hình năng lực hạn chế về việc xử lý dữ liệu trung gian (Lang, 2000) vốn dĩ được
phát triển để điều tra cách mọi người xử lý thông điệp trên truyền hình. Mô hình này
có hai giả định chính 1) con người là bộ xử lý thông tin 2) khả năng xử lý thông tin
của một người bị hạn chế, cụ thể là khi một người đã được tiếp xúc với thông điệp thì
thông điệp này sẽ tự động được chuyển đến trung tâm giác quan nhưng trung tâm giác
quan có thể lưu trữ nhiều thông hơn con người nhận thức. Sau đó, chỉ những thông tin
được chọn lọc được chuyển thành các đại diện tinh thần được kích hoạt trong bộ nhớ
ngắn hạn để xử lý thêm. Những thông tin không được lựa chọn để xử lý thêm sẽ được
viết bởi thông tin mới và có thể bị mất.
Mô hình giả định gồm ba quá trình con trong quy trình xử lý thông tin chính bắt đầu
từ mã hóa (đưa thông điệp từ môi trường vào bộ não của con người) đến lưu trữ (liên
kết thông tin mới được mã hóa đến thông tin được mã hóa trước đó và cuối cùng là
phục hồi (tái kích hoạt đại diện tinh thần được lưu trữ của một số khía cạnh của thông
điệp). Cơ chế xử lý thêm của một số thông tin được bắt đầu với quá trình mã hóa mà
quá trình này được điều khiển bởi quá trình tự động (không có chủ ý) và quá trình
kiểm soát (có chủ ý). Quá trình lựa chọn kiểm soát được điều khiển bởi mục tiêu của
con người trong khi quá trình tự động sẽ bị điều khiển bởi các kích thích.
Nếu chỉ xét đến quá trình tự động hay được gọi là phản hồi định hướng (Öhman 1979;
Pavlov 1927). Phản ứng định hướng, lần đầu tiên được đề xuất bởi Pavlov, là một
phản ứng sinh lý và hành vi tự động xảy ra để đáp ứng với các kích thích mới hoặc tín
hiệu. Kích thích tín hiệu - đây là và kích thích có một số ý nghĩa đối với một người,
chẳng hạn như tên của người đó - là một ví dụ về các phản ứng định hướng này có thể
làm tăng phân bổ các nguồn lực xử lý khi một người được tiếp xúc với một thông
điệp. Điều này có liên quan đặc biệt trong quá trình xử lý vị trí sản phẩm bởi vì mô
hình cũng giả định rằng tại bất kỳ thời điểm nào các nguồn lực xử lý của một người
được phân bổ thành nhiều nguồn lực khác nhau để xử lý thông tin liên quan đến
nhiệm vụ chính và xử lý các nhiệm vụ phụ. Tài nguyên được phân bổ cho nhiệm vụ
chính không thể được phân bổ để xử lý các tác vụ phụ.
Áp dụng vào đề tài của nhóm, yếu tố lặp lại của tên thương hiệu trong ngữ cảnh vị trí
thương hiệu (Brand placement) sẽ đóng vai trò như phản ứng định hướng để gia tăng
quá trình xử lý thông tin của vị trí thương hiệu (Brand placement).
4
2.1.2. Thuyết hai nhân tố (Two-factor theory) của tác giả Cacioppo và Petty
(1979):
Lý thuyết hai nhân tố này đã được nhiều nghiên cứu đến từ các tác giả khác nhau
nhưng với đề tài nghiên cứu của nhóm thì đề tài này dựa trên lý thuyết hai nhân tố đã
được điều chỉnh của tác giả Cacioppo and Petty.
Theo nghiên cứu của tác giả Cacioppo and Petty vào 1979, lý thuyết này được trình
bày rằng trong trường hợp tiếp xúc với kích thích, hai tiến trình tâm lý đối lập đang
được kích hoạt là thói quen và trạng thái nhạt nhẽo. Phản ứng về kích thích phụ thuộc
vào số những suy nghĩ tích cực và tiêu cực được tạo ra do sự phơi nhiễm.Việc lặp lại
ban đầu làm tăng khả năng giả sử tích cực suy nghĩ và kết quả là phản ứng về thái độ
sẽ trở nên tích cực hơn.Tuy nhiên, nếu càng có thêm nhiều lần phơi nhiễm, các đối
tượng có thể cảm thấy khó chịu và chán nản và trạng thái chán nản (tedium) thống trị.
Nói cách khác, mỗi lần tiếp theo của tiếp xúc được xem như là kích thích có ảnh
hưởng tiêu cực lên phản ứng thái độ của con người. Do đó, mối quan hệ giữa phản
ứng thái độ và số lần phơi nhiễm tuân theo đường cong hình chữ U ngược.
2.2. Các bài nghiên cứu liên quan:
Effectiveness of brand placements in music videos on viewers’ brand memory, brand
attitude and behavioral intentions - Davit Davtyan, Isabella Cunningham, Armen
Tashchian (2020).
Product Placement in Video Games: The Effect of Brand Familiarity and Repetition
on Consumers' Memory - José Martí-Parreño, Jesús Bermejo-Berro, Joaquín Aldás-
Manzano (2017).
Brand placement repetition in a fictional text - Yana R. Avramova, Patrick De
Pelsmacker & Nathalie Dens (2016).
2.3. Mô hình nghiên cứu:
Mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình Năng lực Hạn chế về việc Xử lý Dữ liệu qua
Trung gian và Thuyết hai nhân tố đã được đề cập phía trên. Ngoài ra, mô hình nghiên
cứu còn dựa trên chủ yếu bài nghiên cứu của tác giả Davit Davtyan, Isabella
Cunningham, Armen Tashchian “Effectiveness of brand placements in music videos
on viewers’ brand memory, brand attitude and behavioral intentions”.
Nhiều nghiên cứu đã chứng minh được tác động của vị trí thương hiệu lên gợi nhớ
thương hiệu. Trong đó, nghiên cứu của tác giả Davit Davtyan (2020) đã cho thấy sự
xuất hiện càng cao sẽ càng gia tăng khả năng hồi tưởng của người xem. Nếu mối quan
hệ này xét thêm mức độ quen thuộc với thương hiệu từ thấp đến cao thì liên kết này sẽ
mạnh hơn. Dựa vào mô hình Năng lực Hạn chế về việc Xử lý Dữ liệu qua Trung gian
cho thấy rằng việc lặp lại có thể làm tăng khả năng xây dựng thông tin thông điệp sẽ
được lựa chọn trong quy trình con mã hóa, trong khi sự quen thuộc với thương hiệu sẽ
tạo điều kiện liên kết thông tin mới này với các ký ức cũ trong quá trình con lưu trữ.
Khi một người nghĩ về thông điệp có yếu tố sự lặp lại tác động, “ngày càng có nhiều
mối liên hệ giữa thông tin mới và thông tin cũ được hình thành” (Lang 2000).Từ đây,
có thể hiểu rằng sự quen thuộc với thương hiệu trước đây sẽ nâng cao hiệu quả của
việc lặp lại tạo điều kiện cho thông tin thương hiệu được lưu trữ một cách hoàn toàn.
Với những lập luận trên, chúng em đã đưa đưa ra giả thuyết thứ nhất như sau:
5
H1: Sự xuất hiện lặp lại thương hiệu trong video âm nhạc tác động mạnh lên mức độ
có thể gợi nhớ về thương hiệu, ảnh hưởng này sẽ mạnh hơn nếu được điều chỉnh bởi
quen thuộc thương hiệu.
Ảnh hưởng của sự lặp lại lên thái độ được giải thích dựa trên Thuyết hai nhân tố. Theo
nghiên cứu về thuyết hai nhân tố của Cacioppo and Petty (1979), những lần tiếp xúc
với sự lặp lại ban đầu, thái độ của cá nhân sẽ rất tốt nhưng những lần tiếp xúc nhiều
hơn nữa sẽ tạo ra sự chán ghét và sinh ra thái độ không tích cực; nghiên cứu của
Berlyne's (1970) về mô hình hai nhân tố cũng cho kết quả tương tự. Tuy nhiên, khi
mối quan hệ này được điều chỉnh bởi yếu tố quen thuộc với thương hiệu thì nghiên
cứu của tác giả Davit Davtyan (2020) đã cho thấy với thương hiệu ko quen thuộc thì
mối quan hệ giữa sự lặp lại và thái độ với thương hiệu sẽ là hình lõm trong khi với
thương hiệu quen thuộc thì không như vậy. Kết quả này cũng được thấy ở nghiên cứu
vị trí thương hiệu trong văn bản hư cấu của Martí-Parreño (2017). Từ đây, giả thuyết
kiểm định mối quan hệ này được đưa ra là:
H2: Sự xuất hiện lặp lại thương hiệu trong video âm nhạc tác động tiêu cực lên thái
độ của cá nhân đến thương hiệu, ảnh hưởng này sẽ mạnh hơn nếu có nhân tố quen
thuộc thương hiệu.
Bài nghiên cứu của Davit Davtyan (2020) đã khẳng định rằng năm lần tiếp xúc của
người tiêu dùng với vị trí thương hiệu được lặp lại trong video âm nhạc có tác động
tích cực đến ý định mua hàng. Ngoài ra, Ray and Sawyer (1971) nói rằng sự lặp lại
của những quảng cáo tinh tế thì gia tăng ý định mua hàng hơn là những quảng cáo lộ
liễu. Vì đặt sản phẩm trong các video âm nhạc cũng được coi là một hình thức quảng
cáo khá tinh tế nên hoàn toàn có thể khẳng định sự tiếp xúc nhiều lần với các thương
hiệu trong âm nhạc cũng tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh
đó, theo một nghiên cứu của tác giả về việc đặt sản phẩm trong trò chơi xã hội cho
rằng yếu tố quen thuộc với sản phẩm là yếu tố biến điều tiết quan trọng lên ý định mua
ban đầu của những người chơi game xã hội. Từ đây, trong ngữ cảnh của video âm
nhạc, nghiên cứu này đề ra giả thuyết rằng:
H3:Sự xuất hiện lặp lại thương hiệu trong video âm nhạc tích cực lên ý định mua sản
phẩm, ảnh hưởng này sẽ mạnh hơn nếu có nhân tố quen thuộc thương hiệu.
Xét đến sự tác động của sự gợi nhớ thương hiệu lên ý định mua trong hình thức vị trí
thương hiệu, tác giả Tina Tessitore & Maggie Geuens (2015) đã lập luận rằng khi
người tiêu dùng gợi nhớ được thương hiệu, chắc chắn rằng người xem đã xử lý nhãn
hiệu trong phim một cách có ý thức. Việc nhớ lại thương hiệu phản ánh sự chú ý đến
thương hiệu của người xem và do đó, sự tập trung có chọn lọc vào thương hiệu đã
hình thành. Chính vì vậy, trọng tâm này có thể tăng khả năng tiếp cận của thương hiệu
trong tâm trí người xem, tăng khả năng họ chọn thương hiệu (Van Kerckhove, 2011).
Do đó, việc thu hồi nhãn hiệu một cách có ý thức là một điều kiện trong đó vị trí sản
phẩm có thể có hiệu quả rõ ràng để tăng ý định mua hàng. Hơn nữa, quá trình xử lý
thương hiệu có ý thức có thể tạo ra hiệu ứng thậm chí còn mạnh hơn các hiệu ứng
tiềm ẩn, vô thức vì khả năng tiếp cận thương hiệu trong trí nhớ của người xem tăng
lên. Từ lập luận trên, nghiên cứu thứ tư được đề ra như sau:
H4: Khả năng gợi nhớ về thương hiệu cao sẽ làm gia tăng ý định mua sản phẩm của
thương hiệu.
6
Nhiều nghiên cứu đã phát hiện ra rằng thái độ đối với thương hiệu có tác động tích
cực và đáng kể đến ý định mua (Mitchell & Olson, 1981; Shimp & Gresham, 1985;
Batra & Ray, 1986; Phelps & Hoy, 1996). Nghiên cứu của Shrimp (1986) đã tìm ra
mối quan hệ chặt chẽ giữa thái độ với thương hiệu và ý định mua. Nhiều nghiên cứu
khác đã phát hiện ra tác động tích cực của thái độ thương hiệu đối với ý định mua khi
các nhãn hiệu quen thuộc và không quen thuộc được thử nghiệm (ví dụ: Shimp &
Gresham., 1985; Batra & Ray, 1986; Rajeev và cộng sự, 1986; Homer, 1990; Karen
và cộng sự, 1990; Yi, 1990; Brown & Stayman, 1992; Homer & Yoon, 1992; Phelps
& Hoy, 1996). Do đó, với ngữ cảnh của video âm nhạc, nghiên cứu đưa ra giả thuyết
như sau:
H5: Thái độ đối với thương hiệu sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm của
thương hiệu.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của đề tài.
7
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu sẽ được thực hiện qua 2 bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ dùng phương
pháp định tính và (2) nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng.
3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính:
Mục đích: Nhằm để hiểu rõ hơn về suy nghĩ của mỗi người về ảnh hưởng của vị trí
thương hiệu trong các video âm nhạc lên sự gợi nhớ thương hiệu, thái độ thương hiệu
và ý định mua. Đồng thời thông qua đó có thể xây dựng và hoàn thiện mô hình nghiên
cứu của đề tài.
Chọn mẫu: Các dự án nghiên cứu định tính thường được thực hiện với một nhóm nhỏ
các đối tượng. Mẫu không được chọn theo phương pháp xác suất mà chọn theo mục
đích xây dựng lý thuyết, thường gọi là chọn mẫu lý thuyết. Các phần tử của mẫu được
chọn sao cho chúng thỏa mãn một số đặc tính của đám đông nghiên cứu. Vì vậy nhóm
chọn mẫu để nghiên cứu là: 1 chuyên gia trong lĩnh vực và 1 nhóm tập trung các đối
tượng đã và đang quan tâm đến vị trí thương hiệu trong các video âm nhạc.
Phương pháp và kỹ thuật thu thập dữ liệu:
- Phỏng vấn sâu (In-depth Interview) đối với chuyên gia:
Anh Lê Bảo Duy (26 tuổi), là một CEO của công ty nhỏ chuyên về lĩnh vực Digital
Marketing.
Nhóm tìm được anh Duy thông qua một người quen và biết được anh đã làm trong
lĩnh vực Marketing hơn 2 năm. Để có thể khai thác vấn đề một cách rõ ràng và cuộc
trò chuyện được thực hiện chân thực hơn, nhóm đã quyết định ngỏ lời hẹn anh Duy ra
quán cà phê để thực hiện phỏng vấn.
File ghi âm: <https://bom.to/bg7vOvx>
- Phỏng vấn Focus Group:
Nhóm chọn 5 đối tượng đang trong độ tuổi từ 15 đến 29 đang sinh sống, học tập và
làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Do đa phần có khó khăn về thời gian và địa điểm nên nhóm quyết định chọn phương
pháp phỏng vấn gián tiếp qua Messenger để lấy dữ liệu.
Bạn Nguyễn Thị Minh Hoài, 20 tuổi, sinh viên.
File phỏng vấn: <https://bom.to/JOact744kgMgc>
Bạn Nguyễn Phương Anh, 20 tuổi, sinh viên.
8
File phỏng vấn: <https://bom.to/3S9wM8kVM3y4F>
Bạn Tống Nguyên Khôi, 20 tuổi, sinh viên.
File phỏng vấn: <https://bom.to/5YFfmiLq0fz4I>
Bạn Dương Thảo Vi, 20 tuổi, sinh viên.
File phỏng vấn: <https://bom.to/DXuCwbAGt1OYD>
Bạn Ngô Đức Trí, 20 tuổi, sinh viên.
File phỏng vấn: <https://bom.to/qCj34Sl5kxN9L>
Câu hỏi phỏng vấn:
Câu hỏi phỏng vấn dành cho chuyên gia:
Câu 1: Anh/chị thấy như thế nào về xu hướng xuất hiện lặp lại của tên thương hiệu
trong các video âm nhạc?
Câu 2: Anh/chị thấy hình thức này tác động như thế nào đến người xem, đặc biệt là
giới trẻ?
(Nếu chuyên gia chỉ trả lời 1 tác động, thì hỏi thêm: Theo những gì nhóm tìm hiểu, thì
hình thức quảng cáo này còn có những tác động gợi nhớ về thương hiệu (brand recall),
thái độ với thương hiệu (brand attitude) và ý định mua sản phẩm của thương hiệu đó
(purchase intention), theo anh/chị thấy như thế nào?
Câu 3: Theo anh/chị, mức độ quen thuộc với thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến
các tác động đó? (brand recall, brand attitude, purchase intention)
Câu 4: Theo anh/chị, những nhân tố mà bị tác động như vừa nãy đã đề cập có tác động
lẫn nhau hay không? Vì sao và như thế nào?
Câu 5: Theo anh/chị, hình thức quảng cáo sản phẩm này có những hạn chế gì mà các
thương hiệu cần lưu ý?
Câu 6: Các thương hiệu sử dụng hình thức quảng cáo sản phẩm này nên làm gì để sự
tác động lên người xem có hiệu quả tốt nhất?
Câu hỏi phỏng vấn dành cho Focus Group:
Câu 1: Bạn đã từng xem những video âm nhạc mà trong đó có sự xuất hiện lặp lại của
tên thương hiệu nào đó chưa? Bạn có nhận xét như thế nào về hình thức quảng cáo sản
phẩm đó?
Câu 2: Những sự xuất hiện lặp lại của tên thương hiệu trong video âm nhạc có tác
động như thế nào đến bạn?
(Nếu chỉ trả lời 1 tác động, thì hỏi thêm: Theo những gì nhóm tìm hiểu, thì hình thức
quảng cáo này còn có những tác động gợi nhớ về thương hiệu (brand recall), thái độ
với thương hiệu (brand attitude) và ý định mua sản phẩm của thương hiệu đó
(purchase intention), theo anh/chị thấy như thế nào?)
Câu 3: Bạn hãy sắp xếp theo thứ tự tăng dần của các tác động đề cập trên.
Câu 4: Theo bạn, mức độ quen thuộc với thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến các
tác động đó?
9
Câu 5: Những tác động trên có thể ảnh hưởng đến bạn trong khoảng thời gian bao lâu?
3.2. Kết quả nghiên cứu định tính:
3.2.1. Phỏng vấn chuyên gia:
Câu 1: Anh thấy như thế nào về xu hướng xuất hiện lặp lại nhiều lần của tên thương
hiệu trong các video âm nhạc?
Theo anh Duy, việc lặp đi lặp lại những mẫu quảng cáo của một thương hiệu trong các
video đang là một cái xu hướng rất mới ở hiện tại và nó đang được áp dụng đối với
các thương hiệu lớn ví dụ như Oppo và Zalo bởi vì hình thức quảng cáo này sẽ tiếp
cận khách hàng một cách tự nhiên hơn và sẽ không làm cho khách hàng khó chịu. Anh
Duy chia sẻ thêm, nó cũng có thể tiếp cận khách hàng với một số lượng rất lớn và theo
một target ví dụ như đối với một số nhãn hàng như Oppo, họ đã sử dụng hình ảnh của
Sơn Tùng để quảng cáo lồng trong các video ca nhạc thì target của họ là những người
fan hâm mộ của Sơn Tùng và những người bạn trẻ thích Sơn Tùng.
Theo anh Duy chia sẻ, việc sử dụng thương hiệu trong các track quảng cáo trong các
video thì nó đang là một xu hướng mới và được rất nhiều các nhãn hàng tin dùng.
Câu 2: Anh/chị thấy hình thức này tác động như thế nào đến người xem, đặc biệt là
giới trẻ?
Anh Duy chia sẻ rằng nó sẽ tác động thụ động tới người xem ví dụ như khi người xem
đã xem qua một lần thì sẽ không để ý nhưng khi gặp lại quảng cáo nhiều lần thì họ sẽ
ấn tượng với thương hiệu đó. Anh Duy chia sẻ thêm, chẳng hạn như Oppo, họ sử dụng
thương hiệu của Sơn Tùng thì lúc đó người dùng ban đầu họ sẽ không quan tâm
nhưng mà qua một thời gian dài thì cái hình ảnh của thương hiệu của Oppo nó sẽ đi
liền với hình ảnh của Sơn Tùng, nó sẽ in sâu một cách thu động vào tâm trí khách
hàng nó sẽ tác động tới cái nhận thức của khách hàng. Anh Duy chia sẻ rằng tác động
vào nhận thức khách hàng là đầu tiên ngoài ra thì anh Duy chưa thấy tác động nào
khác nữa, đa phần là về nhận thức của khách hàng về thương hiệu đó.
Câu 3: Theo anh/chị, mức độ quen thuộc với thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến
các tác động đó? (brand recall, brand attitude, purchase intention)
Anh Duy cho rằng mức độ quen thuộc với thương hiệu có ảnh hưởng lên tác động gợi
nhớ thương hiệu, thái độ với thương hiệu và ý định mua sản phẩm đó, nhãn hàng càng
quen thuộc thì càng dễ dàng hơn cho việc tác động vào những yếu tố trên. Tuy nhiên
bù lại người đứng ra đại diện cho nhãn hàng đó phải có sự uy tín lớn, đây cũng sẽ là
một mặt tiêu cực của phương pháp này. Nếu người nổi tiếng đó vô tình dính phải một
rắc rối nào đó và ảnh hưởng tới danh tiếng của họ thì vô hình chung việc này cũng có
thể gây ảnh hưởng đến danh tiếng của nhãn hàng được đặt trong video âm nhạc của
họ. Các thương hiệu càng lớn thì càng nên sử dụng những người nổi tiếng hơn để có
thể dễ dàng tác động lên người xem và đảm bảo được sự uy tín cho cả hai bên.
Câu 4: Theo anh/chị, những nhân tố mà bị tác động như vừa nãy đã đề cập có tác
động lẫn nhau hay không? Vì sao và như thế nào?
Anh Duy cho biết ba yếu tố trên đều có khả năng tác động lên nhau, chẳng hạn như
thái độ với nhãn hàng có thể tác động đến ý định mua hàng của khách hàng. Ví dụ như
đối với người đại diện cho nhãn hàng Oppo là Sơn Tùng MTP, sau khi bạn xem quảng
10
cáo của Oppo bạn có thể có thái độ rằng những người sử dụng dòng điện thoại đều là
những người fan của Sơn Tùng và yếu tố này có thể ảnh hưởng đến dự định chi tiêu
của bạn. Hoặc có thể bạn đã có phân vân về dự định theo đuổi sản phẩm này và sau
khi xem quảng cáo này nó sẽ giúp bạn gợi nhớ về hình ảnh của thương hiệu và hình
thành thái độ ở trên qua đó có thể dễ dàng tác động lên dự định mua hàng của các
khách hàng đặc biệt dễ dàng hơn đối với những đối tượng thần tượng người đại diện
cho sản phẩm này.
Câu 5: Theo anh/chị, hình thức quảng cáo sản phẩm này có những hạn chế gì mà các
Theo anh Duy, hình thức quảng cáo sản phẩm thông qua video âm nhạc có hai mặt
hạn chế. Thứ nhất là nếu người đại diện của một thương hiệu nào đó dính scandal thì
sẽ làm cho thương hiệu đó cũng dính scandal. Thứ hai là mô hình quảng cáo thông
qua hình thức này không có phân khúc khách hàng, đối tượng cụ thể. Ví dụ trong một
video âm nhạc, phân khúc khách hàng bao gồm tất cả mọi người thì sẽ làm cho tầm
khách hàng của thương hiệu đó bị nhiễu vì thông tin quá nhiều, tầm khách hàng lớn sẽ
không kiểm soát được.
Theo anh Duy, với một thương hiệu thì nên có một phân khúc khách hàng hợp lý thì
khách hàng mới có thể định vị thương hiệu của họ được. Với hình thức quảng cáo sản
phẩm thông qua một video âm nhạc, thì giới trẻ là một phân khúc khách hàng thích
hợp nhất. Cụ thể giới trẻ (Gen Z) là những người được tiếp cận và tiếp thu công nghệ
rất sớm và họ thấy được thời kỳ chuyển giao của công nghệ. Việc mà giới trẻ xem
những video âm nhạc có thể xem là một thói quen. Nên hình thức quảng cáo sản phẩm
này rất phù hợp với giới trẻ.
Câu 6: Các thương hiệu sử dụng hình thức quảng cáo sản phẩm này nên làm gì để sự
tác động lên người xem có hiệu quả tốt nhất?
Theo anh Duy, việc đầu tiên mà thương hiệu nên làm là lựa chọn sản phẩm phù hợp
với phân khúc khách hàng mà họ đang hướng tới. Việc thứ hai là những quảng cáo sản
phẩm trong một video âm nhạc nên được lồng ghép một cách khéo léo, tự nhiên và
phải phù hợp nội dung; một quảng cáo sản phẩm nên chiếm từ 2 đến 3 giây, chiếm
thời gian quá lâu có thể sẽ làm người xem khó chịu. Một quảng cáo sản phẩm chỉ nên
xuất hiện 1 đến 2 lần trong một video âm nhạc, lặp đi lặp lại quá nhiều lần sẽ làm cho
video âm nhạc đó mất đi giá trị và người xem sẽ cảm thấy phiền, thậm chí là ghét luôn
thương hiệu đó.
Anh Duy chia sẻ thêm, không nhất thiết phải lặp đi lặp lại nhiều lần những quảng cáo
sản phẩm trong một video âm nhạc. Thay vào đó thương hiệu nên phủ rộng những
quảng cáo sản phẩm thông qua những hình thức khác, không nên chỉ xuất hiện trong
một video âm nhạc.
3.2.2. Phỏng vấn Focus Group:
Câu 1: Bạn đã từng xem những video âm nhạc mà trong đó có sự xuất hiện lặp lại
nhiều lần của tên thương hiệu nào đó chưa? Bạn có nhận xét như thế nào về hình
thức quảng cáo sản phẩm đó?
Khi được nhắc về video âm nhạc có chứa quảng cáo thì tất cả các bạn đều đã từng
xem những video âm nhạc như vậy, các bạn cho rằng những hình thức quảng cáo như
11
vậy làm dễ nhớ đến thương hiệu hơn. Bạn N.K (20 tuổi, sinh viên) cho rằng hình thức
này hiện nay rất phổ biến và đi sâu vào lòng người. Bạn T.V (20 tuổi, sinh viên) nghĩ
rằng nó giúp dễ nhận biết thương hiệu và nhờ sử dụng lời bài hát sẽ gây chú ý hơn.
Bạn M.H (20 tuổi, sinh viên) cho rằng hình thức này còn dễ tiếp cận đến nhiều người.
Bạn P.A (20 tuổi, sinh viên) ấn tượng bởi tính độc đáo, hình ảnh sống động, nhiều
màu sắc và các slogan hay, dễ nhớ.
Câu 2: Những sự xuất hiện lặp lại nhiều lần của tên thương hiệu trong video âm nhạc
có tác động như thế nào đến bạn?
Khi được hỏi về những tác động đến bản thân khi xem các video âm nhạc chứa quảng
cáo thì các bạn cho rằng nó làm bản thân dễ nhớ về các thương hiệu. Bạn Đ.T (20
tuổi, sinh viên) cho rằng giúp cho bản thân có cái nhìn tích cực hơn về thương hiệu.
Bạn P.A (20 tuổi, sinh viên) cho rằng các quảng cáo như vậy giúp bản thân dễ nhớ
thương hiệu và các sản phẩm của thương hiệu, từ đó sẽ cân nhắc mua hàng trong
tương lai, tuy nhiên bạn P.A còn lưu ý một số không thu hút lặp đi lặp lại gây khó
chịu. Quan điểm của bạn T.V (20 tuổi, sinh viên) cũng giống bạn P.A, nhưng về quyết
định mua hàng thì theo bạn T.V nó không tác động rõ rệt lắm. Bạn M.H (20 tuổi, sinh
viên) thì cho ý kiến còn tùy vào độ uyển chuyển và tinh tế khi thực hiện hình thức
quảng cáo như vậy mà ảnh hưởng đến thái độ đối với thương hiệu, và việc ghi nhớ
thương hiệu sẽ kích thích tò mò mua hàng của thương hiệu ấy.
Với các yếu tố mà nhóm đã tìm hiểu như Brand Recall, Brand Attitude và Purchase
Intention được tác động bởi các quảng cáo âm nhạc thì các bạn đều cho rằng hợp lí và
những yếu tố đó là những mục đích cơ bản của nhà quảng cáo khi lựa chọn hình thức
ấy.
Câu 3: Bạn hãy sắp xếp theo thứ tự tăng dần của các tác động đề cập trên.
Khi được hỏi về xếp hạng mức độ các ảnh hưởng mà sự xuất hiện nhiều lần của tên
thương hiệu xuất hiện trong video âm nhạc tạo ra cho người xem, 5 bạn đều cho rằng
hình thức quảng cáo thương hiệu này đều tác động lên việc ghi nhớ thương hiệu của
các bạn nhiều nhất, cụ thể là nó làm cho các bạn dễ dàng ghi nhớ và gợi nhớ đến
thương hiệu nếu vô tình xem lại video âm nhạc dùng quảng cáo thương hiệu đó.
Xét đến ảnh hưởng thái độ với thương hiệu, bạn T.V, bạn N.K và bạn Đ.T đều nói
rằng thái độ của các bạn về thương hiệu sẽ có mức độ ảnh hưởng tiếp theo sau ảnh
hưởng về ghi nhớ về thương hiệu.
Còn ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đến từ thương hiệu, 4 bạn T.V, N.K, P.A,
Đ.T đều nhất trí xếp hạng mức độ ảnh hưởng của tác động này ở vị trí thứ ba vì các
bạn cho biết khi xem các video âm nhạc có sự xuất hiện lặp lại nhiều lần của thương
hiệu, điều đó chưa thực sự khiến các bạn có ý định sử dụng các sản phẩm được quảng
cáo. Ngoài ra, bạn N.K chia sẻ thêm rằng vì bản thân cũng không có nhu cầu nên
không phát sinh ý định mua sản phẩm.
Tuy nhiên, bạn M.H lại cho rằng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm của thương
hiệu của bạn xếp hạng thứ hai rồi mới đến thái độ đối với thương hiệu. Theo bạn M.H,
xem video âm nhạc không có quảng cáo không làm cho bạn có một thái độ cụ thể gì
đối với thương hiệu, chỉ khi nhớ đến thương hiệu và có ý định mua sản phẩm của
thương hiệu đó dùng thử thì lúc này thái độ của bạn mới thực sự bị ảnh hưởng.
12
Câu 4: Theo bạn, mức độ quen thuộc với thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến các
tác động đó?
Sự quen thuộc với thương hiệu và sự ghi nhớ về thương hiệu: Theo quan điểm của các
bạn tham gia phỏng vấn, các bạn đều nhận thấy rằng các bạn sẽ dễ dàng nhận ra được
thương hiệu nổi tiếng nếu thương hiệu đó xuất hiện một cách lướt qua trong video âm
nhạc nhưng đối với thương hiệu lạ lẫm thì không. Bên cạnh đó, bạn M.H chia sẻ thêm,
hình thức quảng cáo này đối với thương hiệu quen thuộc với bạn thì sẽ làm cho bạn ấy
nhớ lâu hơn về thương hiệu đó.
Sự quen thuộc và thái độ của người xem với thương hiệu: Xét về thái độ với thương
hiệu nổi tiếng và thương hiệu kém nổi tiếng, bạn T.V và bạn Đ.T cho rằng sự xuất
hiện nhiều lần của thương hiệu nổi tiếng sẽ tạo cho bạn thiện cảm lớn đối với thương
hiệu này. Trong khi đó, bạn P.A lại cho rằng mức độ quen thuộc của thương hiệu cùng
với kinh nghiệm của bạn về thương hiệu mới giúp bạn ấy có cái nhìn tích cực hay tiêu
cực về thương hiệu ấy.
Sự quen thuộc và ý định mua sản phẩm đến từ thương hiệu của người xem: Năm bạn
đều cho rằng, các bạn sẽ muốn mua hoặc ưu tiên mua sản phẩm đến từ thương hiệu có
độ nhận diện cao hơn là sản phẩm của thương hiệu lạ lẫm. Bạn P.A nói rằng ý định
mua sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng sẽ còn phụ thuộc vào những thông tin và
kinh nghiệm mà bạn có được từ thương hiệu ấy.
Bạn N.K còn nêu quan điểm cho rằng các thương hiệu chưa thực sự phổ biến thì việc
áp dụng hình thức quảng cáo này cũng sẽ có ảnh hưởng nhất định đến sự ghi nhớ
thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sản phẩm. Cũng theo N.K, để
đạt được hiệu quả cao hơn, thương hiệu kém nối tiếng nên sử dụng kết hợp những
phương thức quảng cáo khác nhau.
Câu 5: Những tác động trên có thể ảnh hưởng đến bạn trong khoảng thời gian bao
lâu?
Khi được hỏi khoảng thời gian mà các tác động có thể ảnh hưởng lên các bạn, bốn bạn
T.V, M.H, N.K và P.A đều nói rằng các bạn sẽ chỉ bị ảnh hưởng trong một khoảng
thời gian ngắn mà thôi ( từ 2 tuần đến 1 tháng) nếu như video âm nhạc ấy không đủ
hấp dẫn hoặc không xem lại những video âm nhạc quảng cáo thương hiệu ấy.
Kết luận: Sau khi phỏng vấn, nhóm đã nhận thấy hai yếu tố đã đề cập: sự ghi nhớ
thương hiệu, thái độ thương hiệu có tác động đến yếu tố ý định mua hàng. Sự xuất
hiện lặp lại tên thương hiệu trong video âm nhạc thông qua mức độ quen thuộc với
thương hiệu cũng tác động đến ý định mua hàng của người xem.
3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng:
3.3.1. Tính toán số mẫu:
Công thức:
2
z ∗ p∗(1− p)
n= 2
e
Trong đó:
n: cỡ mẫu khảo sát
13
z: giá trị tương ứng với độ tin cậy lựa chọn
p: ước tính tỷ lệ % của tổng thể
e: sai số cho phép
Hình 3.1. Tháp dân số của TP.HCM năm 2019(1)

Từ tháp dân số trên, ta có Bảng cơ cấu dân số theo độ tuổi của TP.HCM vào năm
2019 dưới đây:
Bảng 3.1. Cơ cấu dân số theo nhóm tuổi của khu vực TP.HCM năm 2019.
Nhóm tuổi Số lượng Nhóm tuổi Số lượng
0-4 6.1 45-49 6.9
5-9 6.8 50-54 5.7
10-14 6.1 55-59 4.8
15-19 7.3 60-64 3.8
20-24 9.3 65-69 2.3
25-29 10.6 70-74 1.2
30-34 10.2 75-79 0.9
35-39 9.2 80-84 0.6

14
40-44 7.6 85+ 0.6
Tổng số 100
Dựa vào tốc độ tăng trưởng dân số từng nhóm tuổi qua mỗi năm của nước ta, ta tính
được tốc độ tăng trưởng dân số theo độ tuổi trên địa bàn TP.HCM như bảng dưới đây:
Bảng 3.2. Ước tính cơ cấu dân số của nhóm tuổi của khu vực TP.HCM năm 2020.
Tỷ trọng nhóm Tỷ trọng nhóm

tuổi so với dân số Tốc độ tăng tuổi so với dân số
cả nước (%) trưởng dân số TP.HCM (%)
Nhóm tuổi
của nhóm tuổi
Năm Năm sau 1 năm Năm Năm
2019(2) 2020(3) 2019 2020
15-19 6.76 6.7 0.991 7.3 7.23
20-24 6.94 7 1.008 9.3 9.37
25-29 8.78 8.9 1.013 10.6 10.74
Vậy tỷ lệ người có độ tuổi từ 15 đến 29 ở khu vực TP.HCM là:

7.23 + 9.37 + 10.74 = 27.34%
(1) Kết quả Tổng điều tra dân số và nhà ở của TP.HCM năm 2019:
<https://bom.to/pIFhH9EinSrAY>
(2) Nhân khẩu học Việt Nam năm 2019:
<https://bom.to/PTWFgoE5zsDlv>
(3) Nhân khẩu học Việt Nam năm 2020:
<https://bom.to/Q3dEWGd1f9pOU>
Cách xác định mẫu:
- Với độ tin cậy là 95% thì z = 1.96.
- Với p = 27.34%, e = 5% và z = 1.96, ta có n = 306.
Để tránh trường hợp các mẫu khảo sát thu được không được hợp lệ, nhóm chúng em
sẽ tiến hành khảo sát với cỡ mẫu là 320. Cụ thể:
Bảng 3.3. Cỡ mẫu.
Mức độ lặp lại Số lượng
Lặp lại mức độ thấp 160
Lặp lại mức độ cao 160
15
3.3.2. Kỹ thuật chọn mẫu:
Nhóm chúng em chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất – thuận tiện (Convenience
Sampling).
Chọn mẫu thuận tiện là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của
đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng.
Với phương pháp này, cách tiến hành chọn mẫu rất đơn giản, nhanh và cách chọn mẫu
ngẫu nhiên, không theo một thứ tự nào cả. Như vậy, mỗi cá thể trong một nhóm tuổi
đều sẽ có cơ hội được lựa chọn cho việc khảo sát.
3.3.3. Phương pháp tiếp cận mẫu:
Chúng em quyết định chọn cách tiếp cận đối tượng khảo sát bằng cách phỏng vấn qua
Internet.
Đối tượng khảo sát của nhóm em ở trong độ tuổi từ 15 đến 29 mà họ đều là giới trẻ -
những người nắm bắt được xu hướng, cập nhật thông tin nhanh chóng và rất thành
thạo sử dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo,… Do đó, thực hiện khảo
sát online là một hình thức khá là thuận tiện và ít tốn kém chi phí, tỷ lệ phản hồi lại
cũng tương đối cao.
Cụ thể, nhóm chúng em sẽ sử dụng nhiều phương thức khác nhau trên mạng xã hội để
tiếp cận được mẫu khảo sát. Thứ nhất, nhóm sẽ đăng link bài khảo sát lên group
“Nhóm học tập UEH” và các nhóm cộng đồng trường đại học khác để có thể thu được
kết quả khảo sát từ các bạn sinh viên cũng như các anh chị sinh viên đã ra trường. Thứ
hai, nhóm sẽ gửi các link khảo sát đến bạn bè, người thân quen và cũng nhờ họ
chuyển đến những người họ quen.
Link: https://bom.to/RMt5nrvqBVngH
Kết quả đạt được sau quá trình khảo sát: Thu thập được 349 bảng khảo sát. Sau quá
trình gạn lọc, loại bỏ những dữ liệu không hợp lệ, nhóm đã thu về được 320 mẫu.
Thời gian khảo sát: Từ ngày 08/05/2020 đến ngày 11/05/2020.
3.3.4. Bảng câu hỏi định lượng có nguồn và loại thang đo:
Thang
Stt Câu hỏi Nguồn câu hỏi
đo
PHẦN I: CÂU HỎI GẠN LỌC
Bạn thuộc nhóm tuổi nào? Dựa vào đối tượng
o Dưới 15 tuổi. (Ngừng khảo sát) Định nghiên cứu của bài là
1
o Từ 15 tới 29 tuổi. (Tiếp tục khảo sát) danh giới trẻ từ 15 đến 29
o Trên 29 tuổi. (Ngừng khảo sát) tuổi.
Bạn đang sống ở đâu? Dựa vào phạm vi khảo
o TP. Hồ Chí Minh. (Tiếp tục khảo sát) Định
2 sát của bài là Thành
danh
o Khác. (Ngừng khảo sát) phố Hồ Chí Minh.
Video âm nhạc dùng để khảo sát:
Bình Yên Những Phút Giây (lặp lại mức độ cao):
<https://bom.to/k83vlMQvavwUd>
16
Dân biển mà (lặp lại mức độ cao):
<https://bom.to/Xgc8JGJmej3cE>
Big City Boi (lặp lại mức độ thấp):
<https://bom.to/31hc4XQqUA8Xj>
Bài này chill phết (lặp lại mức độ thấp):
<https://bom.to/zALBQWiDSzAZ8>
PHẦN II: CÂU HỎI TRỌNG TÂM
Sau khi xem video trên, bạn nhận thấy có sự xuất
hiện của thương hiệu nào sau đây?
o Trà xanh Không Độ
o Bia Becks
o Bia Bivina Dựa vào mô hình và
o Oppo Định
3 mục tiêu nghiên cứu
danh
o Tropicana của bài.
o Mirinda
o Strong Bow
o Samsung
o Biti’s Hunter
Mức độ quen thuộc của bạn với thương hiệu trên là
như thế nào?
(1: Hoàn toàn không đồng ý → 5: Hoàn toàn đồng
ý)
Mức độ quen thuộc với Ý kiến đánh giá

thương hiệu 1 2 3 4 5 Dựa vào mục tiêu
4 Khoảng
Đây là thương nghiên cứu của bài.
1 QT1 hiệu rất quen
thuộc với tôi
Tôi rất am hiểu

2 QT2 về thương hiệu
này
5 Vui lòng cho biết thái độ của bạn đối với thương Khoảng Dựa vào phỏng vấn
hiệu sau khi xem xong video bằng những nhận định định tính với Focus
dưới đây: Group với câu hỏi “Sự
(1: Hoàn toàn không đồng ý → 5: Hoàn toàn đồng xuất hiện lặp lại của tên
ý) thương hiệu trong
video âm nhạc có tác
Ý kiến đánh giá
Thái độ với thương hiệu động như thế nào đến
1 2 3 4 5 bạn.” và các nghiên
cứu tham khảo.
Tôi có thiện cảm
1 TD1
với thương hiệu
17
Tôi có niềm tin
đây là thương
2 TD2
hiệu có chất
lượng tốt
Tôi cảm thấy

thương hiệu này
chất lượng tốt
3 TD3
ngang bằng các
thương hiệu đối
thủ
Tôi nghĩ đây là

4 TD4 một thương hiệu
đáng tin cậy
Vui lòng cho biết ý định mua sản phẩm của thương
hiệu sau khi xem xong video bằng các câu hỏi dưới
đây:
(1: Chắc chắn không → 5: Chắc chắn có)
Ý định mua sản phẩm của Ý kiến đánh giá

thương hiệu 1 2 3 4 5
Bạn có dự định
mua thử sản
YDM Dựa vào phỏng vấn
1 phẩm của
1 định tính với Focus
thương hiệu
Group với câu hỏi “Sự
này?
xuất hiện lặp lại của tên
6 Nếu vô tình Khoảng thương hiệu trong
thấy sản phẩm video âm nhạc có tác
của thương động như thế nào đến
YDM bạn.” và các nghiên
2 hiệu này trong
2 cứu tham khảo.
cửa hàng, bạn
có dự định mua
không?
Bạn có chủ
động tìm kiếm
YDM và mua sản
3
3 phẩm của
thương hiệu
này không?
7 Nếu bạn có nhu cầu mua một loại sản phẩm, thì Khoảng Dựa vào mục tiêu
bạn có ưu tiên lựa chọn sản phẩm của thương hiệu nghiên cứu của bài.
18
mà bạn nhớ rõ hay không?
(Vui lòng khoanh vào số tương ứng với mức độ mà
bạn lựa chọn)
|----------|----------|----------|----------|
1 2 3 4 5
Chắc chắn không Chắc chắn có
Đối với những thương hiệu bạn không nhớ rõ, thì
bạn có chủ động tìm thêm thông tin và mua thử sản
phẩm của thương hiệu đó không?
(Vui lòng khoanh vào số tương ứng với mức độ mà Dựa vào mục tiêu
8 Khoảng
bạn lựa chọn) nghiên cứu của bài.
|----------|----------|----------|----------|
1 2 3 4 5
Chắc chắn không Chắc chắn có
Khi có dự định mua một sản phẩm, bạn có ưu tiên Dựa vào phỏng vấn
lựa chọn những sản phẩm đến từ thương hiệu bạn định tính với chuyên
có thiện cảm không? gia “Những nhân tố mà
(Vui lòng khoanh vào số tương ứng với mức độ mà bị tác động như vừa
9 Khoảng
bạn lựa chọn) nãy đã đề cập, có tác
|----------|----------|----------|----------| động lẫn nhau hay
1 2 3 4 5 không? Vì sao và như
Chắc chắn không Chắc chắn có thế nào?
Định Dựa vào phỏng vấn
Nếu thương hiệu trong video từng bị dính phốt, thì danh định tính với chuyên
bạn sẽ: gia “Những nhân tố mà
o Không quan tâm và vẫn tiếp tục xem xét lựa bị tác động như vừa
chọn sản phẩm của thương hiệu đó trong nãy đã đề cập, có tác
tương lai. động lẫn nhau hay
10
o Bắt đầu hoài nghi về uy tín của sản phẩm không? Vì sao và như
đến từ thương hiệu đó. thế nào?” và “Hình
o Tẩy chay, không dùng sản phẩm của thương thức quảng cáo sản
hiệu đó nữa. phẩm này có hạn chế gì
o Ý kiến khác. (Vui lòng nêu rõ) mà thương hiệu cần lưu
ý?”
11 Bạn có thể sắp xếp mức độ tác động của sự xuất Thứ tự Dựa vào phỏng vấn
hiện lặp lại nhiều lần của thương hiệu trong video định tính với Focus
âm nhạc thông qua sự quen thuộc của thương hiệu Group “Bạn hãy sắp
lên gợi nhớ về thương hiệu, thái độ với thương hiệu xếp theo thứ tự tăng
và ý định mua hàng của bạn không? dần của các tác động đã
(1→ 5: tăng dần) đề cập trên.”
Đối với thương hiệu quen
1 2 3 4 5
thuộc
Gợi nhớ về thương hiệu
19
Thái độ với thương hiệu
Ý định mua hàng
Đối với thương hiệu không

1 2 3 4 5
quen thuộc

Theo bạn, các thương hiệu nên sử dụng hình thức
quảng cáo này như thế nào để đạt hiệu quả nhất?
Định Dựa vào mục tiêu
12 (Nếu có)
danh nghiên cứu của bài.
…………………………………………………
…………………………………………………
PHẦN III: CÂU HỎI VỀ THÔNG TIN ĐÁP VIÊN
Giới tính của bạn là gì? Thông tin câu hỏi
o Nam có nguồn gốc từ phỏng
Định
13 vấn định tính với Focus
o Nữ danh
Group.
o Khác
.
Vui lòng cho biết mức độ thường xuyên của bạn về
việc xem video âm nhạc:
o Mỗi ngày Thông tin câu hỏi
o Vài lần một tuần Định có nguồn gốc từ
14
o Ít nhất một lần một tuần danh các nghiên cứu tham
o Vài lần một tháng khảo.
o Ít nhất một lần một tháng
o Câu trả lời khác (Nêu rõ)
20
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
4.1. Thống kê mô tả:

Sau khi hoàn thành thu thập mẫu, với 349 mẫu điều tra được tiến hành thông qua
Google Form, nhóm em tiến hành loại bỏ những mẫu khảo sát không hợp lệ. Số lượng
mẫu còn lại sau khi được rà soát là 320 mẫu.
4.1.1. Giới tính:
Bảng 4.1. Tỷ lệ giới tính của 320 người tham gia khảo sát.
Giới tính Số lượng Phần trăm

Nam 139 43.4
Nữ 180 56.3
Khác 1 0.3
Tổng cộng 320 100
Kết quả cho thấy, có 43.4% người tham gia khảo sát mang giới tính nam và 56.3%
còn lại người tham gia khảo sát là nữ. Qua đó, ta có thể thấy rằng tỷ lệ về giới tính
giữa người khảo sát nữ và nam có sự chênh lệch khá lớn.
Biểu đồ 4.1.. Tỷ lệ phần trăm về giới tính của 320 người tham gia khảo sát.
21
4.1.2. Mức độ thường xuyên xem video âm nhạc:
Bảng 4.2. Mức độ thường xuyên xem video âm nhạc.
Mức độ Số lượng Phần trăm

Mỗi ngày 150 46.9
Vài lần một tuần 111 34.7
Ít nhất một lần một tuần 28 8.8
Vài lần một tháng 19 5.9
Ít nhất một lần một tháng 8 2.5
Khác 4 1.3
Tổng cộng 320 100
Với 320 mẫu khảo sát, thì có 8 người tham gia khảo sát xem video âm nhạc ít nhất
một lần một tháng (chiếm 2.5%), 28 người tham gia khảo sát xem video âm nhạc ít
nhất một lần một tuần (chiếm 8.8%), 150 người tham gia khảo sát xem video âm nhạc
mỗi ngày (chiếm 46.9%), 19 người tham gia khảo sát xem video âm nhạc vài lần một
tháng (chiếm 5.9%), 111 người tham gia khảo sát xem video âm nhạc vài lần một tuần
(chiếm 34.7%) và có 4 ý kiến khác cho rằng không có một chu kỳ nhất định cho việc
xem video âm nhạc,không có thói quen xem video âm nhạc thay vào đó chỉ nghe nhạc
(chiếm 1.3%). Ta có thể thấy rằng đa số mọi người sẽ tiếp xúc và xem video âm nhạc
mỗi ngày hay chính vì thế những thương hiệu xuất hiện trong video âm nhạc có thể sẽ
có được sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến người xem khi mà họ xem video âm nhạc với tần
suất mỗi ngày. Qua đó ta có thể nhận thấy rằng việc đưa sản phẩm của thương hiệu
22
lồng ghép vào trong video âm nhạc là một hình thức quảng cáo rất hiệu quả trong thời
điểm hiện tại và có rất nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai.
Biểu đồ 4.2. Mức độ thường xuyên xem video âm nhạc.
4.2. Kiểm định thang đo:

4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha:
Hệ số Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo, cho phép loại bỏ những
biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu.
Điều kiện chấp nhận các biến:
● Những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total
Correlation) từ 0.3 trở lên.
● Các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0.7 trở lên.
Kết quả chạy Cronbach’s Alpha cho 9 nhân tố của bảng khảo sát:
A. THÁI ĐỘ VỚI THƯƠNG HIỆU:
Bảng 4.3. Hệ số tin cậy đối với nhân tố “Thái độ với thương hiệu”.
23
Nhân tố thái độ với thương hiệu có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha > 0.7.
Các hệ số tương quan biến tổng > 0.3 → chấp nhận.
B. Ý ĐỊNH MUA HÀNG:
Bảng 4.4. Hệ số tin cậy đối với nhân tố “Ý định mua hàng”.
Nhân tố ý định mua hàng có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha > 0.7.
Các hệ số tương quan biến tổng > 0.3 → chấp nhận.
Kết luận: Các biến quan sát khi đưa vào kiểm định Cronbach Alpha thì toàn bộ quan
sát đều hợp lệ. Hệ số Cronbach Alpha của các biến nằm trong khoảng từ 0.6 đến 0.9
nên thang đo lường này có thể sử dụng. Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều
lớn hơn 0.3 và giá trị Cronbach Alpha mới của thang đo trong trường hợp loại bỏ biến
quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha.
4.2.2. Phân tích nhân tố EFA – Exploratory Factor Analysis:
Phân tích nhân tố EFA là kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, rất
có ích cho việc xác định các tập hợp nhóm biến.
Các tiêu chí trong kiểm định EFA:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều
kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát
trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống
24
kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau
trong tổng thể.
Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong
phân tích EFA. Chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong
mô hình phân tích.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là
phù hợp.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của
EFA. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân
tố càng lớn và ngược lại. Theo Hair & ctg (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th
Edition thì:
● Factor Loading ở mức ± 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.
● Factor Loading ở mức ± 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
● Factor Loading ở mức ± 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.
Kết quả phân tích:
Với biến độc lập:
Bảng 4.5. Kiểm định KMO và Bartlett.
KMO = 0.801 (> 0.5) nên phân tích nhân tố là phù hợp.
Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (< 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với
nhau trong tổng thể.
Bảng 4.6. Kiểm định tổng phương sai trích.
Eigenvalues = 1.032 (>1) đại diện cho phần biến được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì
nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
25
Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) =
75.731% > 50%. Điều này chứng tỏ 75.731% biến thiên của dữ liệu được giải thích
bởi 2 nhân tố.
Bảng 4.7. Kiểm định ma trận xoay.

6 biến quan sát đo lường biến độc lập được đưa vào phân tích nhân tố. Bảng KMO và
kiểm định Bartlett cho biết hệ số KMO là 0.801 lớn hơn 0.5 nên đạt yêu cầu và phân
tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Đối với kiểm định Bartlett, giả thuyết
H0: các biến quan sát không có tương quan trong tổng thể. Kết quả kiểm định Bartlett
là 940.517 với mức ý nghĩa Sig. là 0.000 bé hơn 0.05 nên ta có thể bác bỏ H0. Như
vậy, các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, chứng tỏ dữ liệu dùng để phân
tích là hoàn toàn phù hợp. Nhìn vào bảng Total Variance Explained, theo phương
pháp dựa trên Eigenvalue, có 2 nhân tố duy nhất được rút trích. Tổng phương sai trích
là 75.73% cho biết nhân tố này giải thích được 75.73% lượng biến thiên của dữ liệu,
còn lại 24.27% là bởi các nhân tố khác không rút trích được. Trong đề tài nghiên cứu
này, tác giả sử dụng phép xoay Varimax. Với phép quay Varimax và nguyên tắc loại
các trọng số nhân tố <.50 hoặc chênh lệch giữa hai trọng số >.30, không biến nào bị
loại bỏ. Vậy sau khi xoay nhân tố, ta được 2 nhân tố (phù hợp với mô hình đề xuất).
Với biến phụ thuộc:
Bảng 4.8. Kiểm định KMO và Bartlett.
KMO = 0.734 (> 0.5) nên phân tích nhân tố là phù hợp.
26
Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (< 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với
nhau trong tổng thể.
Bảng 4.9. Kiểm định tổng phương sai trích.
Eigenvalues = 2.336 (>1) đại diện cho phần biến được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì
nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) =
77.878% > 50%. Điều này chứng tỏ 77.878% biến thiên của dữ liệu được giải thích
bởi 1 nhân tố.
Bảng 4.10. Kiểm định ma trận xoay.

3 biến quan sát đo lường biến phụ thuộc được đưa vào phân tích nhân tố. Bảng KMO
và kiểm định Bartlett cho biết hệ số KMO là 0.734 lớn hơn 0.5 nên đạt yêu cầu và
phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Đối với kiểm định Bartlett, giả
thuyết H0: các biến quan sát không có tương quan trong tổng thể. Kết quả kiểm định
Bartlett là 432.083 với mức ý nghĩa Sig. là 0.000 bé hơn 0.05 nên ta có thể bác bỏ
H0. Như vậy, các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, chứng tỏ dữ liệu dùng
để phân tích là hoàn toàn phù hợp. Nhìn vào bảng Total Variance Explained, theo
phương pháp dựa trên Eigenvalue, có 2 nhân tố duy nhất được rút trích. Tổng phương
sai trích là 77.89% cho biết nhân tố này giải thích được 77.89% lượng biến thiên của
dữ liệu, còn lại 22.11% là bởi các nhân tố khác không rút trích được. Trong đề tài
nghiên cứu này, tác giả sử dụng phép xoay Varimax. Với phép quay Varimax và
nguyên tắc loại các trọng số nhân tố <.50 hoặc chênh lệch giữa hai trọng số >.30,
không biến nào bị loại bỏ. Vậy sau khi xoay nhân tố, ta được 1 nhân tố (phù hợp với
mô hình đề xuất).
27
4.3. Kết quả nghiên cứu:
4.3.1. Mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu và gợi nhớ về thương hiệu:
Ở đây cả hai biến sự lặp lại (LL_BG) và biến gợi nhớ (GN_BG) đều là thuộc loại biến
lưỡng phân nên không thể đưa vào chạy hồi quy cùng với giả thuyết khác. Nhóm tách
riêng ra để phân tích riêng giả thuyết này bằng việc sử dụng phân tích hồi quy
Logistic.
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định Chi bình phương.
Bảng này cho ra kết quả phân tích các hệ số của mô hình. Từ bảng trên, cột Chi-
square và giá trị Sig. thể hiện kết quả của kiểm định Chi bình phương, đây là kiểm
định để xem hệ số hồi quy của các biến độc lập có đồng thời bằng 0 hay không. Kết
quả cho thấy giá trị sig của cả ba chỉ số này đều bằng 0.000 < 0.05 (độ tin cậy 95%)
nên mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê.
Bảng 4.12. Kết quả phần trăm giữa hai phân loại của biến gợi nhớ (GN_BG).
Bảng này cho thấy phần trăm kết quả dựa trên việc phân loại theo hai tiêu chí là quan
sát thực tế và dự đoán. Kết quả cho thấy tỷ lệ trung bình dự đoán đúng là 91.3%.
Bảng 4.13. Mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu và sự gợi nhớ về thương hiệu.
Xem xét giá trị Sig của kiểm định Wald để kiểm tra biến độc lập có ý nghĩa trong mô
hình hồi quy này hay không. Cụ thể trong trường hợp này, giá trị Sig kiểm định Wald
nhỏ hơn 0.05 (độ tin cậy 95%), chứng tỏ biến lặp lại (LL_BG) có sự ảnh hưởng lên
biến phụ thuộc sự gợi nhớ (GN_BG).
28
Với Cột B, đấy là hệ số hồi quy của các biến độc lập, giá trị B là -1.929, mang dấu
âm. Điều này cho thấy biến sự lặp lại (LL_BG) đang tác động âm lên biến sự gợi nhớ
(GN_BG). Kết quả này có nghĩa là sự lặp lại thương hiệu càng cao thì khả năng gợi
nhớ về thương hiệu sẽ có xu hưởng giảm lại.
Kết luận, giả thuyết H1 bị bác bỏ.
4.3.2. Mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu và thái độ với thương hiệu có
yếu tố điều chỉnh là sự quen thuộc với thương hiệu:
Để kiểm định mối quan hệ này, nhóm đã sử dụng PROCESS MACRO với mục định
kiểm định yếu tố biến điều tiết.
Bảng 4.14. Kiểm định R bình phương của mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu
và thái độ với thương hiệu nếu không yếu tố điều chỉnh là sự quen thuộc với thương
hiệu.
Mô hình R R-square p
Khi không có biến

0.176 0.0295 0.0021
điều tiết
Khi có biến điều
0.1843 0.0340 0.0120
tiết
Kết quả trên đã cho thấy dù trong trường hợp có biến điều tiết hay không có biến điều
tiết thì biến sự lặp lại (LL_BG) có tác động lên biến thái độ (TD) mặc dù giá trị R
bình phương khá nhỏ 3%. Các biến vẫn có ý nghĩa về mặt thống kê.
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa sự lặp lại thương hiệu và thái độ với
thương hiệu khi không và có điều chỉnh bởi yếu tố quen thuộc thương hiệu.
Mô hình Coefficients p
LL_BG -0.3427 0.0021
điều tiết
Khi có biến điều Int_1
-0.1302 0.2548
tiết (Int_1: LL_BG x QT)
1. Khi xét đến mối quan hệ giữa biến sự lặp lại (LL_BG) và biến thái độ (TD) không
chịu sự tác động của biến điều tiết:
Giá trị p là 0.002 < 0.05 cho thấy sự lặp đi lặp lại của brand placement trong các video
âm nhạc có tác động lên thái độ của người xem. Chỉ số hồi quy chuẩn hóa là -0.3427
mang ý nghĩ là khi sự lặp đi lặp lại này ngày càng tăng thì sẽ làm giảm đi yếu tố thái
độ nghĩa là sẽ mang đến những thái độ không tốt cho người xem. Như vậy có thể hiểu
được khi sự lặp đi lặp này tăng 1 đơn vị thì sẽ làm giảm yếu tố thái độ đi 0.3427 đơn
vị.
2. Khi xét đến mối quan hệ giữa biến sự lặp lại (LL_BG) và biến thái độ (TD) có chịu
sự tác động của biến điều tiết:
Giá trị Sig của kiểm định là 0.2548> 0.05 nghĩa là yếu tố quen thuộc không có tác
động điều tiết cho sự tác động của sự lặp đi lặp lại lên thái độ của người xem.
29
Như vậy kết quả phân tích ở trên chỉ ủng hộ một phần của giả thuyết H2. Yếu tố sự
quen thuộc của nhãn hàng không có tác động điều tiết lên việc sự lặp đi lặp lại của
brand placement trong các video âm nhạc có tác động lên thái độ của người xem. Tuy
nhiên sự lặp lại này vẫn có ảnh hưởng lên thái độ.
Kết luận, giả thuyết H2 được ủng hộ một phần.
4.3.3 Mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu và ý định mua hàng có yếu tố
điều chỉnh là sự quen thuộc với thương hiệu:
Để kiểm tra giá thuyết này, nhóm cũng đã sử dụng PROCESS MACRO với mục đích
sẽ sự tác động của biến điều tiết sự quen thuộc thương hiệu.
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa sự lặp lại thương hiệu và thái độ với
thương hiệu khi không và có điều chỉnh bởi yếu tố quen thuộc thương hiệu.
Mô hình Coefficients p

LL_BG -0.4430 0.000
điều tiết
Khi có biến điều Int_1

0.0614 0.5153
tiết (Int_1: LL_BG x QT)
1. Khi xét đến mối quan hệ giữa biến sự lặp lại (LL_BG) và biến thái độ (TD) không
chịu sự tác động của biến điều tiết:
Giá trị Sig của kiểm định là 0 < 0.05 cho thấy sự lặp đi lặp lại của brand placement
trong các video âm nhạc có tác động lên ý định mua của người xem. Chỉ số hồi quy
chuẩn hóa là -0.443 mang ý nghĩa là khi sự lặp đi lặp lại này ngày càng tăng thì sẽ làm
giảm đi ý định mua của người xem. Như vậy có thể hiểu được khi sự lặp đi lặp này
tăng 1 đơn vị thì sẽ làm giảm yếu tố ý định mua đi 0.443 đơn vị.
2. Khi xét đến mối quan hệ giữa biến sự lặp lại (LL_BG) và biến thái độ (TD) có chịu
sự tác động của biến điều tiết:
Giá trị Sig của kiểm định là 0.5153 > 0.05 nghĩa là yếu tố quen thuộc không có tác
động điều tiết cho sự tác động của sự lặp đi lặp lại lên ý định mua của người xem.
Như vậy kết quả phân tích ở trên phản bác hoàn toàn giả thuyết H3, sự lặp đi lặp lại
của brand placement trong video âm nhạc không có tác động tích cực lên ý định mua
của người xem và đồng thời mối quan hệ này cũng không bị điều chỉnh bởi biến sự
quen thuộc thương hiệu (QT).
4.3.4. Mối quan hệ giữa gợi nhớ về thương hiệu và ý định mua hàng:
Bảng 4.17. Kiểm định ANOVA của mối quan hệ giữa gợi nhớ về thương hiệu và ý
định mua hàng.
30
Giá trị Sig của kiểm định F trong bảng dùng để kiểm tra mức độ phù hợp của dữ liệu
so với mô hình hồi quy tuyến tính. Ở đây chỉ số Sig của kiếm định F có giá trị 0.193
cho thấy bộ dữ liệu chưa phù hợp với mô hình.
Bảng 4.18. Kiểm định Coefficients của mối quan hệ giữa gợi nhớ về thương hiệu và ý
định mua hàng.
Giá trị Sig của kiểm định t trong bảng có giá trị lớn hơn 0.05(0.193) cho thấy biến gợi
nhớ không có tác động lên biến ý định mua. Mô hình không có ý nghĩa thống kê và
các biến trong mô hình cũng không có ý nghĩa thống kê. Vậy biến GN_BG không có
ảnh hưởng đến YDM.
4.3.5. Mối quan hệ giữa thái độ thương hiệu và ý định mua hàng:
Bảng 4.19. Kiểm định R bình phương của mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu
và ý định mua nếu có và không có yếu tố điều chỉnh là sự quen thuộc với thương hiệu.
Mô hình R R-square p
Khi không có biến điều tiết 0.4009 0.1607 0.0000
Khi có biến điều tiết 0.5875 0.3451 0.0000
Với trường hợp không có biến điều tiết, p = 0 < 0.05 và giá trị R bình phương đạt
16.1% cho thấy các biến số sự lặp lại (LL_BG) và biến ý định mua (YDM) đều có ý
nghĩa về mặt thống kê.
Với trường hợp có biến điều tiết, kết quả cũng cho thấy p = 0 < 0.05 và R bình
phương đạt đều đạt ngưỡng cho phép cho thấy được các biến đưa vào đều có ý nghĩa
về mặt thống kê.
Bảng 4.20. Kết quả cho mối quan hệ giữa thái độ với thương hiệu và ý định mua
hàng.
31
Model Coefficients p
TD 0.298 0.000
Giá trị p trong kiểm định này có giá trị bằng 0 <0.05 chứng tỏ thái độ có tác động lên
ý định mua của khách hàng. Giá trị hồi quy không chuẩn hóa là 0.298 đạt giá trị
dương nghĩa là thái độ có mối tương quan đồng biến với ý định mua, khi thái độ tăng
lên 1 đơn vị thì ý định mua sẽ tăng lên 0.298 đơn vị.
Kết luận, giả thuyết H5 được ủng hộ hoàn toàn.
Bên cạnh đó, khi xử lý dữ liệu cho ba biến của sự lặp lại (LL_BG), thái độ với thương
hiệu (TD) và ý định mua hàng (YDM) nhóm cũng đã phát hiện ra được kết quả sau:
Bảng 4.21. Kết quả của tác động trực tiếp và gián tiếp của sự lặp lại (LL_BG) lên ý
định mua hàng (YDM) thông qua trung gian (TD).
BootLL BootUL
effect p
CI CI
Total effect of X on Y
-0.5452 0.0000
(LL_BG => YDM)
Direct effect of X on Y -0.4430 0.0000

(LL_BG => YDM)
Indirect effect of X on Y
-0.1021 -0.1848 -0.0354
(LL_BG => TD => YDM)
Mô hình có biến trung gian cần được chứng minh theo cách như sau:
32
Trước hết, X được coi là biến độc lập, Y là biến phụ thuộc và M là biến trung gian. Để
có thể chứng minh được biến M đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa X và
Y, cần phải chứng minh được:
c': Tác động trực tiếp direct effect từ X lên Y
33
a*b: Tác động gián tiếp indirect effect từ X lên Y
c: Tác động tổng hợp total effects từ X lên Y
Từ lý thuyết này, nhóm đã cho ra kết quả ở bảng 4.12, kết quả cho thấy rằng Với độ
tin cậy là 95%, kết quả cho giá trị dưới BootLLCI (Lower-Level Confidence Interval)
bằng -0.1814 và giá trị trên BootULCI (Upper-Level Confidence Interval) bằng -
0.0354. Như vậy, khoảng tin cậy [-0.1814; -0.0354] không bao gồm giá trị 0 nên
chứng minh được biến TD có vai trò trung gian tác động lên mối quan hệ từ biến sự
lặp lại (LL_BG) tới biến ý định mua hàng (YDM).
Kết luận chung:
Bảng 4.22. Kết luận chung.
Giả thuyết Kết quả
H1 Bác bỏ
H2 Ủng hộ một phần
H3 Bác bỏ
H4 Bác bỏ
H5 Ủng hộ hoàn toàn
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
5.1. Kết luận:

5.1.1. Đánh giá mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu với sự gợi nhớ
thương hiệu của cá nhân:
Kết quả của việc phân tích dữ liệu đã cho thấy được mối quan hệ tuyến tính nghịch
giữa sự lặp lại của đặt thương hiệu trong video âm nhạc và gợi nhớ thương hiệu. Cụ
thể, sự lặp lại càng cao của thương hiệu sẽ làm cho sự gợi nhớ về thương hiệu của
người xem có xu hướng giảm lại. Do đó, các thương hiệu nên cân nhắc mức độ lặp lại
của thương hiệu khi sử dụng hình thức quảng cáo đặt vị trí thương hiệu trong video
âm nhạc để có thể mang lại ảnh hưởng tích cực hơn đối với sự gợi nhớ về thương hiệu
của người xem, việc lặp lại quá nhiều lần sẽ làm cho việc gợi nhớ về thương hiệu của
người xem tiêu cực hơn.
5.1.2. Đánh giá mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu và thái độ với
thương hiệu của cá nhân có yếu tố điều tiết là sự quen thuộc với thương hiệu:
Thông qua việc phân tích, nhóm đã thấy được rằng sự lặp lại của thương hiệu trong
video âm nhạc có tác động tiêu cực lên thái độ của cá nhân đối với thương hiệu. Điều
34
đó có nghĩa rằng, khi sự lặp lại của thương hiệu trong video âm nhạc càng tăng thì thái
độ của người xem sẽ càng tiêu cực đối với thương hiệu đó. Kết quả này hoàn toàn
đúng với thuyết hai nhân tố của Cacioppo and Petty (1979), sự lặp lại thương hiệu
tăng dần sẽ tạo ra phản ứng chán ghét, khó chịu của cá nhân đối với thương hiệu.
Trong khi một số nghiên cứu trước đều cho thấy yếu tố quen thuộc với thương hiệu có
đóng vai trò điều chỉnh đối với mối quan hệ của thái độ và sự lặp lại thì nghiên cứu
của nhóm với đối tượng giới trẻ trong khu vực TP.HCM không cho kết quả tương tự.
Vì vậy, nhóm cho rằng dù thương hiệu không quen thuộc hay quen thuộc thì đều nên
điều chỉnh số lần xuất hiện phù hợp để mang lại hiệu quả tích cực đối với thái độ
thương hiệu của người xem khi sử dụng hình thức quảng cáo đặt vị trí thương hiệu
trong video âm nhạc.
5.1.3. Đánh giá mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu và ý định mua sản
phẩm của cá nhân có yếu tố điều tiết là sự quen thuộc với thương hiệu:
Qua quá trình phân tích mối quan hệ giữa sự lặp lại thương hiệu và ý định mua sản
phẩm của thương hiệu, nhóm đã khám phá ra được sự tương quan nghịch trong mối
quan hệ này. Khi sự lặp lại thương hiệu trong video âm nhạc càng tăng thì sẽ càng làm
giảm đi ý định mua hàng của người xem. Bên cạnh đó, trong trường hợp khi mối quan
hệ này được điều chỉnh bởi sự quen thuộc với thương hiệu, kết quả cho thấy yếu tố
quen thuộc với thương hiệu hoàn toàn không phải là nhân tố quan trọng điều tiết quan
hệ này. Từ kết quả này, có thể kết luận thương hiệu quen thuộc và không quen thuộc
đều hoàn toàn có cơ hội thu hút ý định mua của người tiêu dùng với số lượng lặp lại
thương hiệu hợp lý nếu như lựa chọn quảng cáo thương hiệu bằng cách đặt thương
hiệu trong video âm nhạc.
5.1.4. Đánh giá mối quan hệ giữa sự gợi nhớ thương hiệu, thái độ thương hiệu và
ý định mua sản phẩm của cá nhân:
Kết quả thu được chứng minh được rằng sự gợi nhớ đến thương hiệu không có tác
động lên ý định mua sản phẩm của thương hiệu ở các cá nhân. Điều đó có nghĩa rằng
khi một cá nhân có mức độ gợi nhớ đối với thương hiệu nhiều hay ít thì cũng sẽ không
ảnh hưởng gì đến ý định mua sản phẩm của thương hiệu. Qua đó, các thương hiệu nên
nhận thức được rằng với độ nhận diện của họ hay nói cách khác là mức độ gợi nhớ
thương hiệu của người tiêu dùng khi dùng hình thức marketing đặt vị trí thương hiệu
trong video âm nhạc, sẽ không mang lại ảnh hưởng gì lên ý định mua hàng của người
xem.
Đối với thái độ thương hiệu, phân tích của nhóm đã cho thấy được mối liên hệ mạnh
mẽ và tích cực giữa thái độ với thương hiệu và ý định mua hàng của cá nhân. Khi thái
độ của cá nhân về thương hiệu được xây dựng một cách tốt đẹp thì cá nhân đó sẽ có
xu hướng lựa chọn sử dụng sản phẩm đến từ thương hiệu đó. Ngược lại, khi thái độ
đối với thương hiệu là tiêu cực, khả năng lựa chọn sử dụng sản phẩm của thương hiệu
là rất thấp. Tuy nhiên, với các thương hiệu ban đầu được xây dựng hình ảnh tích cực
35
đối với người tiêu dùng mà vô tình gặp “phốt”, thái độ với thương hiệu của người tiêu
dùng có thể thay đổi từ đó làm ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm của thương hiệu.
Qua đó, ta có thể thấy việc xây dựng uy tín và danh tiếng của thương hiệu là điều quan
trọng khi muốn tiếp cận đến người tiêu dùng. Chính vì vậy, các thương hiệu cần lưu ý
sử dụng hình thức vị trí thương hiệu trong video âm nhạc phù hợp để có thể tác động
theo chiều hướng tích cực đến thái độ của cá nhân về thương hiệu và hiển nhiên ý
định mua của khách hàng cũng sẽ gia tăng khi khách hàng có một thái độ tích cực về
thương hiệu.
5.2. Đề xuất các ý tưởng để nâng cao hiệu quả tiếp thị giác quan thông qua sự
xuất hiện của thương hiệu thông qua các video âm nhạc:
Có thể thấy xu hướng phát triển của các dịch vụ phát nhạc trực tuyến (music
streaming) cùng sự phổ biến của các thiết bị di động (smartphone, máy tính bảng,
laptop ...) là lý do chính dẫn đến thói quen nghe nhạc ngày càng nhiều của người trẻ.
Nắm bắt được xu hướng này, hiện nay việc các thương hiệu sử dụng hình thức quảng
cáo bằng âm nhạc, cụ thể là trong các video âm nhạc rất phổ biến.
Với nghiên cứu này, nhằm phân tích rõ các tác động của hình thức quảng cáo thông
qua video âm nhạc đến người tiêu dùng ( thái độ, gợi nhớ, ý định mua) để chúng ta có
thể đưa ra các đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả của hình thức quảng cáo sản phẩm nêu
trên
Đầu tiên chúng ta sẽ nói về những lợi thế và hạn chế của hình thức quảng cáo này:
Lợi thế:
- Khả năng ghi nhớ cao: Một cuộc khảo sát quốc tế từ đại học Leicester cho thấy
có 96% khách hàng nhớ đến các thương hiệu sử dụng âm nhạc trong chiến lược
thương hiệu hơn là các nhãn hàng không sử dụng âm nhạc. Người xem có thể
dễ dàng nhắc lại tên thương hiệu đã sử dụng bài hát quảng cáo so với nhãn
hàng sử dụng lời đọc quảng cáo đơn thuần.
- Kết nối cảm xúc mạnh mẽ: Âm nhạc là lối tắt tới sự kết nối cảm xúc tức thì.
Âm nhạc có thể tạo ra các cung bậc cảm xúc khác nhau từ buồn, sôi động, hài
hước, cool ngầu… Các âm thanh tạo ra một cảm giác về tính cách thương hiệu
rõ ràng hơn so với chỉ sử dụng yếu tố thị giác.
- Đặc tính lan truyền: Có thể nói âm nhạc là hình thức lan truyền rất nhanh, bạn
có thể bắt gặp hay nghe thấy bất kì ở đâu bạn có mặt.
- Nội dung thú vị: Nội dung video âm nhạc cũng là một phần gây thích thú và có
ấn tượng tốt đối với thương hiệu.
- Thu hút: Ví dụ, nếu như nghệ sĩ yêu thích của bạn hợp tác với một nhãn hàng
trong một sản phẩm âm nhạc, chắc chắn bạn sẽ ít nhiều có ý muốn tìm hiểu về
bản nhạc này đúng không nào ? Điều này sẽ mang lại cho nhãn hàng những
người quan tâm nhất định, bao gồm cả fan hâm mộ của nghệ sĩ. Từ đó, nhãn
hàng có thể gia tăng tỷ lệ nhận diện thương hiệu tốt hơn.
36
- Gia tăng niềm tin và lòng trung thành: Fan âm nhạc rất trung thành. Một khi họ
thích một bản nhạc nào đó, họ sẽ có xu hướng nghe đi nghe lại nhiều lần và
chia sẻ bản nhạc mình thích với những người xung quanh. Chỉ cần âm nhạc của
bạn thực sự nổi bật, bạn sẽ dễ dàng tìm được một lượng fan hâm mộ bền vững.
Từ mối quan tâm dành cho âm nhạc, họ cũng sẽ bắt đầu quan tâm đến thương
hiệu và sản phẩm của bạn. Từ đó, bạn có thể mở rộng phạm vi khách hàng của
mình.
- Tiết kiệm chi phí: So với nhiều công cụ khác, Music Marketing có mức chi phí
khá khiêm tốn so với hiệu quả mà nó có thể mang lại cho doanh nghiệp. Bạn
không cần thiết phải mời những nghệ sĩ toàn cầu nổi tiếng hay diva đình đám
với số lượng album lên đến hàng triệu. Các nghệ sĩ địa phương hoặc nhân vật
nổi tiếng đối với công chúng trong khu vực chính là một sự thay thế hiệu quả.
Tuy mức ảnh hưởng không quá khổng lồ, nhưng họ cũng sở hữu cho mình một
nhóm fan bền vững và tiềm năng phát triển đầy triển vọng trong tương lai. Fan
hâm mộ của những nghệ sĩ này có độ trung thành rất cao, bởi sự hâm mộ của
họ bắt nguồn từ tài năng của người nghệ sĩ, chứ không phải vì danh tiếng. Mức
chi phí cần thiết để hợp tác với những nghệ sĩ này cũng ít hơn rất nhiều.
- Mở ra những cơ hội mới cho thương hiệu: Sự phát triển của các nền tảng công
nghệ và mạng xã hội đã phá tan mọi rào cản về địa lý và thời gian. Nếu như
trước đây, để một sản phẩm âm nhạc có thể lan truyền rộng rãi và trở nên nổi
tiếng, bạn cần một khoảng thời gian khá dài để phát sóng chúng trên TV,
Radio, các trang web âm nhạc… thì ngày nay, một người bình thường cũng có
thể trở thành ngôi sao chỉ trong một đêm nhờ tính năng chia sẻ và lan tỏa mạnh
mẽ của mạng xã hội
Hạn chế:
- Sự xuất hiện không tinh tế gây khó chịu trong khi xem video âm nhạc có thể
dẫn đến ấn tượng không tốt với thương hiệu
- Danh tiếng của nghệ sĩ thực hiện video âm nhạc có thể ảnh hưởng đến thái độ
của người tiêu dùng đến thương hiệu
Đề xuất cho các nhà quảng bá thương hiệu:
- Nên lựa chọn các nghệ sĩ, KOLs uy tín hoặc đang trở nên phổ biến đối với giới
trẻ và nên lựa chọn người có hình ảnh phù hợp với sản phẩm quảng cáo để có
thể tạo ra sự thu hút và tạo niềm tin bền vững cho người tiêu dùng, đặc biệt là
phân khúc khách hàng là giới trẻ.
- Nên tính toán sự xuất hiện của sản phẩm hợp lý với tần suất phù hợp ( từ
khoảng 3-5 lần), không nên quá lạm dụng khiến cho sự xuất hiện của sản phẩm
trở nên không tinh tế và gây khó chịu.
- Nên đầu tư xây dựng và phát triển nội dung video âm nhạc thú vị, sáng tạo và
phù hợp, cần có cách bố trí sản phẩm xuất hiện trong video một cách tinh tế, tự
37
nhiên. Điều này vừa làm nổi bật hình ảnh sản phẩm muốn quảng cáo song vẫn
giữ đúng tính chất giải trí, nghệ thuật của một sản phẩm âm nhạc.
- Nên lựa chọn giai điệu âm nhạc phù hợp với đặc điểm của sản phẩm quảng cáo
nhằm lột tả được rõ nhất tinh thần của sản phẩm mong muốn mang lại cho
người tiêu dùng.
38
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Dong, H.Z., & Ya, P.C. (2011), “Effects of interactions and product information on
initial purchase intention in product placement in social games: The moderating role
of product familiarity”. <http://web.csulb.edu/journals/jecr/issues/20151/Paper2.pdf>
Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (2010), “Advergames”, Journal of Advertising,

39(1), 5-18. <http://dx.doi.org/10.2753/JOA0091-3367390101>
Tessitore, T., & Geuens, M. (2013), “PP for ‘product placement’ or ‘puzzled
public’?”, International Journal of Advertising, 32(3), 419-442.
<http://dx.doi.org/10.2501/IJA-32-3-419-442>
Adis, A-A.A., & Hyung, J.K., “The Mediating Role of Brand Recall and Brand
Attitude in Influencing Purchase Intention in Advergames”, Asia Marketing Journal,
Vol.15, No.03, 117-139. <https://bom.to/zD6mBYa3glQwb>
Schmidt, S., & Eisend, M. (2015), “Advertising Repetition: A Meta-Analysis on

Effective Frequency in Advertising”, Journal of Advertising, 44(4), 415-428.
<https://doi.org/10.1080/00913367.2015.1018460>
Lin, H.-F. (2014), “The effect of product placement on persuasion for mobile phone
games.” International Journal of Advertising, 33(1), 37-60.
<https://doi.org/10.2501/IJA-33-1-037-060>
Berlyne, D.E. (1970), “ Novelty, complexity, and hedonic value.”, Perception &
Psychophysics, 8(5), 279–286. <https://doi.org/10.3758/BF03212593>
Sallam, M.A.A. (2011), “The Impact of Source Credibility on Saudi Consumer’s

Attitude toward Print Advertisement: The Moderating Role of Brand Familiarity.”
International Journal of Marketing Studies, 3(4).
<http://dx.doi.org/10.5539/ijms.v3n4p63>
Davtyan, D., Cunningham, I., & Tashchian, A. (2020), “Effectiveness of brand

placements in music videos on viewers’ brand memory, brand attitude and behavioral
intentions.”, European Journal of Marketing, ahead-of-print(ahead-of-print).
<http://dx.doi.org/10.1108/EJM-08-2019-0670>
I
Martí-Parreño, J., Bermejo-Berros, J., & Aldás-Manzano, J. (2017), “Product
Placement in Video Games: The Effect of Brand Familiarity and Repetition on
Consumers’ Memory.”, Journal of Interactive Marketing, 38, 55–63.
<http://dx.doi.org/10.1016/j.intmar.2016.12.001>
Avramova, Y. R., De Pelsmacker, P., & Dens, N. (2016), “Brand placement repetition
in a fictional text.”, International Journal of Advertising, 36(1), 38–59.
<https://doi.org/10.1080/02650487.2016.1182258>
Homer, P. M. (2009), “Product Placements”, Journal of Advertising, 38(3), 21–32.

<http://dx.doi.org/10.2753/JOA0091-3367380302>
Ferguson, N. S., & Burkhalter, J. N. (2014), “Yo, DJ, That’s My Brand: An

Examination of Consumer Response to Brand Placements in Hip-Hop Music”,
Journal of Advertising, 44(1), 47–57.
<http://dx.doi.org/10.1080/00913367.2014.935897>
Spiller, S. A., Fitzsimons, G. J., Lynch, J. G., & McClelland, G. H. (2013),

“Spotlights, Floodlights, and the Magic Number Zero: Simple Effects Tests in
Moderated Regression.”, Journal of Marketing Research, 50(2), 277 288.
<http://dx.doi.org/10.1509/jmr.12.0420>
GSO, “Thực trạng dân số qua Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019 Thành phố Hồ
Chí Minh.” <https://bom.to/pIFhH9EinSrAY>
Wikipedia, “Nhân khẩu học Việt Nam 2019”. <https://bom.to/PTWFgoE5zsDlv>
Live Population, “Nhân khẩu học Việt Nam 2020”.

<https://bom.to/Q3dEWGd1f9pOU>
II
PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH CHO
CHUYÊN GIA VÀ PHỎNG VẤN NHÓM
Câu hỏi phỏng vấn dành cho chuyên gia:

1. Anh/chị thấy như thế nào về xu hướng xuất hiện lặp lại của tên thương hiệu trong
các video âm nhạc?
2. Anh/chị thấy hình thức này tác động như thế nào đến người xem, đặc biệt là giới
trẻ?
(Nếu chuyên gia chỉ trả lời 1 tác động, thì hỏi thêm: Theo những gì nhóm tìm hiểu, thì
hình thức quảng cáo này còn có những tác động gợi nhớ về thương hiệu (brand recall),
thái độ với thương hiệu (brand attitude) và ý định mua sản phẩm của thương hiệu đó
(purchase intention), theo anh/chị thấy như thế nào?
3. Theo anh/chị, mức độ quen thuộc với thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến các
tác động đó? (brand recall, brand attitude, purchase intention)
4. Theo anh/chị, những nhân tố mà bị tác động như vừa nãy đã đề cập có tác động lẫn
nhau hay không? Vì sao và như thế nào?
5. Theo anh/chị, hình thức quảng cáo sản phẩm này có những hạn chế gì mà các
6. Các thương hiệu sử dụng hình thức quảng cáo sản phẩm này nên làm gì để sự tác
động lên người xem có hiệu quả tốt nhất?
Câu hỏi phỏng vấn dành cho Focus Group:
1. Bạn đã từng xem những video âm nhạc mà trong đó có sự xuất hiện lặp lại của tên
thương hiệu nào đó chưa? Bạn có nhận xét như thế nào về hình thức quảng cáo sản
phẩm đó?
2. Những sự xuất hiện lặp lại của tên thương hiệu trong video âm nhạc có tác động
như thế nào đến bạn?
(Nếu chỉ trả lời 1 tác động, thì hỏi thêm: Theo những gì nhóm tìm hiểu, thì hình thức
quảng cáo này còn có những tác động gợi nhớ về thương hiệu (brand recall), thái độ
với thương hiệu (brand attitude) và ý định mua sản phẩm của thương hiệu đó
(purchase intention), theo anh/chị thấy như thế nào?)
3. Bạn hãy sắp xếp theo thứ tự tăng dần của các tác động đề cập trên.
4. Theo bạn, mức độ quen thuộc với thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến các tác
động đó?
5. Những tác động trên có thể ảnh hưởng đến bạn trong khoảng thời gian bao lâu?
III
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH ĐÁP VIÊN ĐỊNH TÍNH
Chuyên gia:
Anh Lê Bảo Duy, 26 tuổi, CEO của công ty nhỏ chuyên về lĩnh vực Digital
Marketing.
File ghi âm: <https://bom.to/bg7vOvx>
Focus Group:
1. Bạn Nguyễn Thị Minh Hoài, 20 tuổi, sinh viên.
File phỏng vấn: <https://bom.to/JOact744kgMgc>
2. Bạn Nguyễn Phương Anh, 20 tuổi, sinh viên.
File phỏng vấn: <https://bom.to/3S9wM8kVM3y4F>
3. Bạn Tống Nguyên Khôi, 20 tuổi, sinh viên.
File phỏng vấn: <https://bom.to/5YFfmiLq0fz4I>
4. Bạn Dương Thảo Vi, 20 tuổi, sinh viên.
File phỏng vấn: <https://bom.to/DXuCwbAGt1OYD>
5. Bạn Ngô Đức Trí, 20 tuổi, sinh viên.
File phỏng vấn: <https://bom.to/qCj34Sl5kxN9L>
IV
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
DÙNG KHẢO SÁT
KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU MARKETING
Xin chào mọi người!
Chúng em/mình đến từ Khoa Kinh doanh Quốc tế thuộc Đại học Kinh tế Thành phố
Hồ Chí Minh. Hiện tại chúng em/mình đang làm một đề tài nghiên cứu khoa học với
mục đích phục vụ cho môn học Nghiên cứu Marketing.
Vì thế, chúng em/mình làm bảng khảo sát này để thu thập dữ liệu hỗ trợ cho quá trình
nghiên cứu về đề tài này. Rất mong mọi người có thể dành chút thời gian chia sẻ một
cách chân thật nhất để giúp chúng em/mình hoàn thành được bài nghiên cứu. Câu trả
lời của mọi người thật sự hữu ích cho quá trình nghiên cứu của chúng em/mình.
Cảm ơn mọi người rất nhiều ^^

---------------------------------------------------------------------------------------------
PHẦN I: CÂU HỎI GẠN LỌC
1: Bạn thuộc nhóm tuổi nào?

o Dưới 15 tuổi. (Ngừng khảo sát)
o Từ 15 tới 29 tuổi. (Tiếp tục khảo sát)
o Trên 29 tuổi. (Ngừng khảo sát)
2: Bạn đang sống ở đâu?
o TP. Hồ Chí Minh. (Tiếp tục khảo sát)
o Khác. (Ngừng khảo sát)
Để phục vụ cho bài nghiên cứu, mời mọi người xem một video âm nhạc sau:
PHẦN II: CÂU HỎI TRỌNG TÂM:
3. Sau khi xem video trên, bạn nhận thấy có sự xuất hiện của thương hiệu nào
sau đây?
o Trà xanh Không Độ
o Bia Becks
o Bia Bivina
V
o Oppo
o Tropicana
o Mirinda
o Strongbow
o Samsung
o Biti’s Hunter
4. Mức độ quen thuộc của bạn với thương hiệu trên là như thế nào?
1: Hoàn toàn không đồng ý → 5: Hoàn toàn đồng ý
1 2 3 4 5
Đây là thương hiệu rất quen thuộc với tôi.
Tôi rất am hiểu về thương hiệu này.
5. Vui lòng cho biết thái độ của bạn đối với thương hiệu sau khi xem xong video
bằng những nhận định dưới đây:
1: Hoàn toàn không đồng ý → 5: Hoàn toàn đồng ý
1 2 3 4 5
Tôi có thiện cảm với thương hiệu.
Tôi có niềm tin đây là thương hiệu có chất lượng
tốt.
Tôi cảm thấy thương hiệu này chất lượng tốt
ngang bằng các thương hiệu đối thủ.
Tôi nghĩ đây là một thương hiệu đáng tin cậy.
6. Vui lòng cho biết ý định mua sản phẩm của thương hiệu sau khi xem xong
video bằng các câu hỏi dưới đây:
1: Chắc chắn không → 5: Chắc chắn có
1 2 3 4 5
Bạn có dự định mua thử sản phẩm của thương
hiệu này?
Nếu vô tình thấy sản phẩm của thương hiệu đó
trong cửa hàng, bạn có dự định mua không?
Bạn có chủ động tìm kiếm và mua sản phẩm của
thương hiệu đó không?
VI
7. Nếu bạn có nhu cầu mua một loại sản phẩm, thì bạn có ưu tiên lựa chọn sản
phẩm của thương hiệu mà bạn nhớ rõ hay không?
1 2 3 4 5
Chắc chắn không ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ Chắc chắn có
8. Đối với những thương hiệu bạn không nhớ rõ, thì bạn có chủ động tìm thêm
thông tin và mua thử sản phẩm của thương hiệu đó không?
1 2 3 4 5
9. Khi có dự định mua một sản phẩm, bạn có ưu tiên lựa chọn những sản phẩm
đến từ thương hiệu bạn có thiện cảm không?
1 2 3 4 5
10. Nếu thương hiệu trong video từng bị dính phốt, thì bạn sẽ:
o Không quan tâm và vẫn tiếp tục xem xét lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó
trong tương lai.
o Bắt đầu hoài nghi về uy tín của sản phẩm
o đến từ thương hiệu đó.
o Tẩy chay, không dùng sản phẩm của thương hiệu đó nữa.
o Khác…………………………………………….
11. Bạn có thể sắp xếp mức độ tác động của sự xuất hiện lặp lại nhiều lần của
thương hiệu trong video âm nhạc thông qua sự quen thuộc của thương hiệu lên
gợi nhớ về thương hiệu, thái độ với thương hiệu và ý định mua hàng của bạn
không?
Đối với thương hiệu quen thuộc:
1→ 5: tăng dần
1 2 3 4 5
Đối với thương hiệu không quen thuộc:

1→ 5: tăng dần
VII
1 2 3 4 5
12. Theo bạn, các thương hiệu nên sử dụng hình thức quảng cáo này như thế nào
để đạt hiệu quả nhất? (Nếu có)
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
PHẦN III: THÔNG TIN ĐÁP VIÊN
13. Giới tính của bạn là gì?
o Nam
o Nữ
o Khác
14. Vui lòng cho biết mức độ thường xuyên của bạn về việc xem video âm nhạc:
o Mỗi ngày
o Vài lần một tuần
o Ít nhất một lần một tuần
o Vài lần một tháng
o Ít nhất một lần một tháng
o Khác………………………………….
Bạn nhận được biểu mẫu này từ ai?
o Võ Quế Trâm
o Lưu Yến Như
o Trần Phương Quyên
o Bùi Anh Đông
o Phạm Ngọc Huy
------------------------------Bài khảo sát đến đây là kết thúc!----------------------------------
Cảm ơn mọi người đã dành thời gian giúp chúng mình hoàn thành bài khảo sát. Mọi
sự giúp đỡ của mọi người, chúng mình rất biết ơn. Vì thế xin dành tặng cho mọi người
một bộ đề IELTS kèm trái tim chân thành của nhóm <3
Link bộ đề IELTS: https://bom.to/Vl9DCbvg50ivz
VIII
PHỤ LỤC 4: CÁC BẢNG PHÂN TÍCH SPSS
Bảng PL4.1. Giới tính của người khảo sát.
Bảng PL4.2. Mức độ thường xuyên xem video âm nhạc.
Bảng PL4.3. Hệ số tin cậy của nhân tố “Thái độ với thương hiệu”.
IX
Bảng PL4.4. Hệ số tin cậy của nhân tố “Ý định mua hàng”.
Bảng PL4.5. Kiểm định KMO và Bartlett với biến độc lập.
Bảng PL4.6. Kiểm định tổng phương sai trích với biến độc lập.
Bảng PL4.7. Kiểm định ma trận xoay với biến độc lập.
X
Bảng PL4.8. Kiểm định KMO và Bartlett với biến phụ thuộc.
Bảng PL4.9. Kiểm định tổng phương sai trích với biến phụ thuộc.
Bảng PL4.10. Kiểm định ma trận xoay với biến phụ thuộc.
XI
Bảng PL4.11. Kết quả kiểm định Chi bình phương của mối quan hệ giữa sự lặp
lại của thương hiệu và gợi nhớ về thương hiệu.
Bảng PL4.12. Kết quả phần trăm giữa hai phân loại của biến gợi nhớ (GN_BG).
Bảng PL4.13. Mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu và sự gợi nhớ về
thương hiệu.
Bảng PL4.14. Kiểm định ANOVA của mối quan hệ giữa gợi nhớ về thương hiệu
và ý định mua hàng.
XII
Bảng PL4.15. Kiểm định Coefficients của mối quan hệ giữa gợi nhớ về thương
hiệu và ý định mua hàng.
Bảng PL4.16. Giá trị R bình phương khi không có biến điều tiết với biến phụ
thuộc thái độ.
Bảng PL4.17. Giá trị R bình phương khi có biến điều tiết với biến phụ thuộc thái
độ.
Bảng PL4.18. Kết quả mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu và thái độ với
thương hiệu khi có biến điều tiết là sự quen thuộc với thương hiệu.
XIII
Bảng PL4.18. Giá trị R bình phương khi không có biến điều tiết với biến phụ
thuộc ý định mua.
Bảng PL4.19. Giá trị R bình phương khi có biến điều tiết với biến phụ thuộc ý
định mua.
Bảng PL4.20. Kết quả mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu và ý định
mua khi có biến điều tiết là sự quen thuộc với thương hiệu.
Bảng PL4.21. Kết quả mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu và ý định
mua khi không có biến điều tiết là sự quen thuộc với thương hiệu và mối quan hệ
giữa thái độ và ý định mua.
Bảng PL4.22. Kết quả vai trò trung gian của thái độ với thương hiệu với mối
quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu và ý định mua.
XIV
TÂM SỰ SAU MÔN HỌC
Có lẽ “Nghiên cứu khoa học” là thuật ngữ mà phải đến khi lên đại học chúng em mới
được nghe đến và tìm hiểu. Như những tờ giấy trắng, ban đầu chúng em đều khá mơ
hồ và nghĩ rằng đây là một công việc cực kỳ khó khăn mà tất cả đều không chắc có
thể hoàn thành được nó. Và dù như vậy, ngày hôm nay, khi em đang viết những dòng
này cũng có nghĩa là nhóm chúng em đã hoàn thành được đề tài nghiên cứu của mình.
XV
Chúng em thực sự rất may mắn khi đã nhận được tất cả sự hướng dẫn tận tình của
Thầy Đinh Tiên Minh, các anh chị giảng viên, bạn bè,...Và tất nhiên là sự nỗ lực của
cả nhóm trong suốt quá trình làm nghiên cứu. Đối với bản thân mỗi cá nhân trong
nhóm, đây là một trải nghiệm cực kỳ cực kỳ đặc biệt. Từng giai đoạn của bài nghiên
cứu là mỗi cung bậc cảm xúc đan xen. Đã có những lúc mệt mỏi, cãi vả, chán nản, mất
phương hướng,...nhưng những điều đó đã không thể cản được sự quyết tâm của cả
nhóm và kết quả là nụ cười trên môi khi tìm ra được lối đi đúng đắn. Ngoài những
cảm xúc đặc biệt ấy thì vô vàn những lợi ích mà môn học cũng như quá trình làm
nghiên cứu đã mang lại cho chúng em. Đó là kĩ năng làm việc nhóm, cách giải quyết
vấn đề, cách tìm và đọc một bài báo khoa học, chọn lọc thông tin,...Không những thế
qua bài nghiên cứu còn giúp nhóm hiểu sâu hơn về các hình thức marketing giác quan,
những ưu, nhược điểm mà nó mang lại, qua đó có những góc nhìn, những đề xuất cải
thiện cho hình thức quảng bá này.
Cuối cùng, một lần nữa em xin chân thành cảm ơn thầy Đinh Tiên Minh vì tất cả, tất
cả đã giúp chúng em có thể hoàn thành môn học một cách hiệu quả nhất. Những trải
nghiệm cùng thầy với môn học trong thời gian qua là những cảm xúc mà nhóm sẽ
không thể nào quên được. Thật lòng chúng em kính chúc thầy thật nhiều sức khỏe,
luôn tràn đầy năng lượng để tiếp tục cống hiến, tiếp tục dìu dắt các thế hệ sinh viên
tiếp theo và gặt hái được thêm nhiều thành công trong sự nghiệp của mình.
BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ
Họ và tên MSSV BT1 BT2 BT3 BT4 BTTH

Võ Quế Trâm 31191025103 100% 100% 100% 100% 100%
Lưu Yến Như 31191024804 100% 100% 100% 100% 100%
Trần Phương Quyên 31191023862 100% 100% 100% 100% 100%
XVI
Bùi Anh Đông 31191026826 100% 100% 100% 100% 100%
Phạm Ngọc Huy 31191026266 100% 100% 80% 100% 70%
XVII

NCMar (EN) - IB4CLCK45 - FINAL REPORT - N01

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

NCMar (EN) - IB4CLCK45 - FINAL REPORT - N01

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.

BÁO CÁO MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING

“ẢNH HƯỞNG CỦA VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05/2021

BÁO CÁO MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: Ph.D Đinh Tiên Minh

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05/2021

LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................I

BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH Trang

1.1. Lý do chọn đề tài:

2.1. Các lý thuyết liên quan:

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của đề tài.

Hình 3.1. Tháp dân số của TP.HCM năm 2019(1)

Nhóm tuổi Số lượng Nhóm tuổi Số lượng

0-4 6.1 45-49 6.9

5-9 6.8 50-54 5.7

10-14 6.1 55-59 4.8

15-19 7.3 60-64 3.8

20-24 9.3 65-69 2.3

25-29 10.6 70-74 1.2

30-34 10.2 75-79 0.9

35-39 9.2 80-84 0.6

Tỷ trọng nhóm Tỷ trọng nhóm

15-19 6.76 6.7 0.991 7.3 7.23

20-24 6.94 7 1.008 9.3 9.37

25-29 8.78 8.9 1.013 10.6 10.74

Vậy tỷ lệ người có độ tuổi từ 15 đến 29 ở khu vực TP.HCM là:

Mức độ lặp lại Số lượng

Lặp lại mức độ thấp 160

Lặp lại mức độ cao 160

Mức độ quen thuộc với Ý kiến đánh giá

Tôi rất am hiểu

Tôi cảm thấy

Tôi nghĩ đây là

Ý định mua sản phẩm của Ý kiến đánh giá

Gợi nhớ về thương hiệu

Ý định mua hàng

Đối với thương hiệu không

Gợi nhớ về thương hiệu

Thái độ với thương hiệu

Ý định mua hàng

4.1. Thống kê mô tả:

Giới tính Số lượng Phần trăm

Bảng 4.2. Mức độ thường xuyên xem video âm nhạc.

Mức độ Số lượng Phần trăm

4.2. Kiểm định thang đo:

Kết quả phân tích:

Kết quả phân tích:

Khi không có biến

Khi không có biến

Khi có biến điều Int_1

Direct effect of X on Y -0.4430 0.0000

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

5.1. Kết luận:

Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (2010), “Advergames”, Journal of Advertising,

Schmidt, S., & Eisend, M. (2015), “Advertising Repetition: A Meta-Analysis on

Sallam, M.A.A. (2011), “The Impact of Source Credibility on Saudi Consumer’s

Davtyan, D., Cunningham, I., & Tashchian, A. (2020), “Effectiveness of brand

Homer, P. M. (2009), “Product Placements”, Journal of Advertising, 38(3), 21–32.

Ferguson, N. S., & Burkhalter, J. N. (2014), “Yo, DJ, That’s My Brand: An

Spiller, S. A., Fitzsimons, G. J., Lynch, J. G., & McClelland, G. H. (2013),

Wikipedia, “Nhân khẩu học Việt Nam 2019”. <https://bom.to/PTWFgoE5zsDlv>