BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA

HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO

NGUYỄN THỊ LINH ĐAN

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ

THƢƠNG HIỆU CÓ SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG
DƢ LUẬN TRÊN FACEBOOK

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGÀNH: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

HÀ NỘI - 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO

NGUYỄN THỊ LINH ĐAN

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ

THƢƠNG HIỆU CÓ SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG
DƢ LUẬN TRÊN FACEBOOK

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGÀNH: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: ThS Nguyễn Khắc Giang

HÀ NỘI – 2017
 LỜI CẢM ƠN
Tôi xin dành lời cảm ơn đầu tiên tới tập thể các giảng viên khoa Quan hệ
Công chúng và Quảng cáo – những người đã tận tình dìu dắt, chỉ bảo, truyền đạt
kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tế trong suốt 4 năm học vừa qua, giúp tôi
có được nền tảng lý luận vững chắc trong quá trình thực hiện nghiên cứu độc lập
đề tài còn nhiều mới mẻ này.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Th.S Nguyễn Khắc
Giang, người đã dành nhiều thời gian góp ý, chỉnh sửa và giúp tôi hoàn thiện đề
tài nghiên cứu. Những góp ý tận tình của thầy từ quá trình định hướng đề tài,
đến thực tế nghiên cứu là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên thành quả nghiên
cứu ngày hôm nay của tôi.
Do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu nên khóa luận sẽ không thể tránh
khỏi những thiếu sót. Tác giả rất hy vọng sẽ nhận được sự đóng góp bổ sung của
các thầy cô để khóa luận có kết quả tốt hơn, trở thành tài liệu nghiên cứu hữu ích
cho các thế hệ sinh viên tiếp theo muốn tìm hiểu về hoạt động truyền thông sử
dụng người định hướng dư luận.

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 19 tháng 5 năm 2017
Tác giả khóa luận

Nguyễn Thị Linh Đan

 LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu,
kết quả điều tra nêu trong khóa luận này là trung thực, được ghi rõ nguồn gốc
một cách minh bạch, chính xác và đầy đủ. Đề tài nghiên cứu này chưa được
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Hà Nội, ngày 19 tháng 5 năm 2015

Tác giả khóa luận

Nguyễn Thị Linh Đan

 MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 1

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ SỬ
DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN MẠNG XÃ HỘI ......... 13
1.1. Tổng quan về mạng xã hội......................................................................... 13
1.1.1. Khái niệm Mạng xã hội .......................................................................... 13
1.1.2. Truyền thông mạng xã hội ..................................................................... 14
1.1.3. Ưu thế của Mạng xã hội Facebook đối với việc lan truyền thông tin ....... 15
1.2. Hoạt động sử dụng ngƣời định hƣớng dƣ luận trên Facebook ............. 18
1.2.1. Các khái niệm......................................................................................... 18
1.2.2. Sự ra đời và xu hướng tăng trưởng của phương thức truyền thông sử
dụng KOL trên Facebook ................................................................................. 22
1.2.3. Hoạt động sử dụng KOL để quảng bá thông tin cho thương hiệu trên
Facebook .......................................................................................................... 25
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH
HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN FACEBOOK TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY ... 34
2.1. Tổng quan hoạt động truyền thông sử dụng KOL tại Việt Nam .......... 34
2.1.1. Số liệu thống kê và sự tăng trưởng ........................................................ 34
2.1.2. Phương thức hợp tác giữa thương hiệu và KOL ................................... 37
2.2. Khảo sát sự tiếp nhận của công chúng đối với nội dung truyền thông
đăng tải bởi KOL............................................................................................... 48
2.2.1. Nội dung nghiên cứu .............................................................................. 48
2.2.2. Kết quả nghiên cứu ................................................................................ 49
2.3. Khảo sát hiệu quả của việc sử dụng KOL trong chiến dịch ra mắt
sản phẩm Biti’s Hunter của thƣơng hiệu ........................................................ 56
2.3.1. Tổng quan về thương hiệu...................................................................... 56
2.3.2. Lộ trình truyền thông ............................................................................. 58
2.3.3. Hiệu quả hoạt động truyền thông sử dụng KOL trên Facebook ........... 61
CHƢƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP NÂNG CAO
HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG SỬ DỤNG NGƢỜI
ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN FACEBOOK .......................................... 70
3.1. Kết luận ...................................................................................................... 70
3.2. Kiến nghị giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông sử
dụng ngƣời định hƣớng dƣ luận trên Facebook ............................................ 73
3.2.1. Tiết chế về nội dung thương hiệu và khéo léo trong cách thức chia sẻ . 73
3.2.2. Ra quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn KOL ................................ 75
3.2.3. Duy trì mối quan hệ giữa KOL và thương hiệu ..................................... 78
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................... 80
PHỤ LỤC
 DANH MỤC BIỂU ĐỒ

STT TÊN BIỂU ĐỒ TRANG

Bảng 2.1: Lượng người sử dụng kênh truyền thông tại Việt Nam để
1 34
theo dõi người định hướng dư luận theo nhóm tuổi

Bảng 2. 2: Niềm tin vào quảng cáo của người dùng internet tại một
2 35
số quốc gia Đông Nam Á, tháng 3 năm 2013.

Bảng 2.3: Đo lường tương tác trong bài đăng của các KOL trên
3 62
Facebook

Biểu đồ 3.1: Tổng lượng tương tác trên các kênh truyền thông về
4 68
thương hiệu từ 4/1/2017 – 11/4/2017
 LỜI MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Sự tăng trưởng của Facebook – mạng xã hội không đối thủ tại Việt Nam
Nếu Facebook là một quốc gia, thì đó sẽ là quốc gia đông dân thứ 3 thế giới
[28]. Tại Việt Nam, có đến hơn 35 triệu người sử dụng Facebook, 22 triệu người
trong số đó sử dụng mạng xã hội này hàng ngày với thời lượng trung bình lên tới
2,5 giờ, tức là gấp đôi thời gian họ dành cho việc xem TV. Trong đó, 75% người
dùng tại Việt Nam nằm trong độ tuổi từ 18 – 34; đặc biệt là 40% biết đến và tìm
thấy sản phẩm, thương hiệu mới thông qua Facebook.
Những con số này thực sự đem lại triển vọng và những hướng tiếp cận
tiềm năng cho người làm truyền thông tại Việt Nam. Bên cạnh đó, đặt ra thử
thách đối với vấn đề quảng bá thông tin thương hiệu khi những người làm
truyền thông trên Facebook phải đối diện với nhiều đối thủ. Càng nhiều đối thủ,
đồng nghĩa với việc cơ hội tiếp cận, và thuyết phục công chúng dành cho thương
hiệu càng ít đi. Hơn nữa, công chúng ngày nay không còn dành trọn niềm tin với tất
cả những gì thương hiệu nói về sản phẩm của mình. Họ cần đến một phương thức
thuyết phục mang đậm sự tín nhiệm hơn.
Công chúng đòi hỏi một kênh truyền thông tín nhiệm
Theo nghiên cứu của Nielsen đối với 28,000 người dùng internet trên
khắp toàn cầu vào năm 2014, 92% người tiêu dùng tin vào khuyến nghị từ người
khác, kể cả những người không quen biết, hơn là những nội dung thông tin cung
cấp bởi thương hiệu. 70% trong số đó cho rằng những bình luận trao đổi trên
mạng là nguồn tin cậy thứ hai, gia tăng 15% so với bốn năm trước (2010)[24].
Các mối quan tâm hay quyết định mua hàng của mỗi người đều bị tác
động bởi sự giới thiệu từ gia đình, bạn bè, người thân – vòng kết nối gần gũi với
họ. Ngày nay, chúng ta bị quá tải bởi rất nhiều lựa chọn, vô vàn thông tin, thông
điệp, sản phẩm giống nhau về mặt lí tính. Thương hiệu không thể thuyết phục
khách hàng về ưu thế của những sản phẩm đó chỉ thông qua quảng cáo.

1
 Bởi thế, thương hiệu cần tìm kiếm một phương cung cấp thông tin có
nhiều hơn sự tin cậy. Thời đại đã thay đổi, và công chúng muốn lắng nghe lý do
tại sao họ nên gắn bó với sản phẩm từ một cá nhân chia sẻ khách quan thay vì sự
tự mãn của doanh nghiệp về một loại sản phẩm tuyệt vời cho nhân loại.
Truyền thông sử dụng người định hướng dư luận
Phương thức truyền thông có sử dụng người nổi tiếng không mới. Sự ủng
hộ công khai của người nổi tiếng hay các sự kiện tài trợ (sponsored) vì cộng
đồng thực tế đã trở nên quen thuộc hơn nửa thế kỉ nay trên khắp thế giới. Thế
nhưng, sự phát triển bùng nổ của mạng xã hội đã ghi dấu sức mạnh của những
người định hướng dư luận (KOL)– những cá nhân không phải ngôi sao nhưng
nhận được sự quan tâm rất lớn từ cộng đồng mạng. Định nghĩa về nhóm người
này sẽ được làm rõ ở phần sau của nghiên cứu.
Khi một thông tin đến trực tiếp từ thương hiệu, nó được mặc định là một sản
phẩm của quảng cáo, marketing và nó tạo ra cảm giác đề phòng khi tiếp nhận. Trái
lại, nếu thông điệp được thể hiện trên quan điểm khách quan từ một bên thứ ba về
lý do tại sao một sản phẩm là dành cho họ, thì công chúng nhiều khả năng sẽ coi đó
là một thông tin xác thực và chân thành. Những ý kiến cá nhân này vô hình chung
trở thành cơ sở dữ liệu đáng tin cậy và thực tế cho những người tiêu dùng sau đó.
Nếu phản hồi là tích cực, nó sẽ trở thành chìa khóa làm gia tăng sinh lực và sức
cạnh tranh của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh.
Càng ngày, người tiêu dùng càng tỏ ra cảnh giác với quảng cáo và dễ dàng
nhận diện những sản phẩm truyền thông “được trả tiền”. Bởi thế, sự tín nhiệm
dành cho Earned Media - những nội dung thảo luận được tạo ra bởi chính người
dùng càng tăng cao, và đó là lí do tại sao khoản tiền đầu tư cho quảng cáo nên
được chuyển dịch cho việc tạo ra những cơ hội cho công chúng được nói về
những trải nghiệm của họ một cách tự nhiên nhất. Đó chính là điểm ưu mạnh mẽ
trong cách thức truyền thông sử dụng những người có sức ảnh hưởng trên mạng
xã hội, đặc biệt là trên Facebook tại thị trường Việt Nam.

2
2. Lí do chọn đề tài
Mạng xã hội khiến cho mỗi người có thể trở thành một kênh truyền thông
độc lập. Lượng người dùng Facebook tăng lên cộng thêm sự kết nối dễ dàng
giữa công chúng với những cá nhân mà họ yêu thích làm gia tăng số lượng
người có sức ảnh hưởng trên mạng. Thương hiệu có thể dễ dàng tìm đến một
hoặc nhiều trong số nhóm người này để truyền cảm hứng cho họ về sản phẩm,
dịch vụ của mình, tạo chất xúc tác để họ chia sẻ điều đó với những những người
xung quanh. Phương thức truyền thông thông qua những người định hướng dư
luận đem lại hiệu quả tiếp cận công chúng cao, thuận lợi trong việc truyền tải
thông điệp, hơn nữa, với một khoản chi phí tối ưu hơn việc đầu tư cho người nổi
tiếng rất nhiều.
Đó là lí do tại sao, việc sử dụng những người có sức ảnh hưởng để tác
động đến nhóm công chúng nhỏ và đặc thù đang dần trở nên phổ biến. Truyền
thông sử dụng người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, với những ưu thế của
nó, sẽ còn phát triển nhanh và mạnh hơn nữa.
Tuy nhiên những vấn đề liên quan đến phương thức truyền thông mới mẻ
này còn chưa được khai thác sâu dưới góc độ học thuật, đặc biệt là trong môi
trường nghiên cứu đặc thù tại thị trường Việt Nam. Những bài viết hay đề tài
tham luận liên quan đến vấn đề này còn manh mún, chủ yếu đưa ra trên quan
điểm chủ quan của người viết thay vì dựa trên khảo sát và số liệu điều tra.
Do đó việc nghiên cứu về sự phát triển cũng như quá trình tác động của
phương thức truyền thông sử dụng người định hướng dư luận tới hành vi, thói
quen tiếp nhận và phản ứng của công chúng đối với các nội dung thông tin
truyền thông quảng bá của thương hiệu là một đề tài mang tính cấp thiết cao.
Bản thân người viết cho rằng, việc nắm bắt cơ chế hoạt động của vấn đề
truyền thông thông qua người có sức ảnh hưởng trên Facebook, cũng như sự
thấu hiểu quá trình tiếp nhận và phản hồi của công chúng sẽ giúp thương hiệu
tiếp cận phương thức truyền thông này một cách chắc chắn, bài bản và đem lại
hiệu quả cao hơn. Đó cũng là lí do thôi thúc tôi lựa chọn đề tài này.

3
3. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Trong phạm vi tài liệu nghiên cứu tiếp cận được, cá nhân người viết đưa
ra nhận định chung rằng: Tại Việt Nam khái niệm KOL hay người có sức ảnh
hưởng đã trở nên phổ biến nhưng không có sự phân biệt rành mạch hay định
nghĩa rõ ràng. Vấn đề truyền thông sử dụng người định hướng dư luận, hay
người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tại Việt Nam còn khá mới mẻ. Theo số
liệu từ Google Trend, thuật ngữ KOL – Key Opinion Leader nhằm để chỉ thế hệ
những người định hướng dư luận trên mạng xã hội mới chỉ bắt đầu được tìm
kiếm tại Việt Nam từ năm 2012 và tăng mạnh vào năm 2015. Từ năm 2015, các
bài báo liên quan đến phương thức truyền thông sử dụng người định hướng dư
luận bắt đầu xuất hiện rải rác và có xu hướng tăng nhiều vào năm 2016. 2017,
theo dự đoán của các chuyên gia trong ngành truyền thông, sẽ là năm bùng nổ
của hoạt động truyền thông tập trung vào những người có ảnh hưởng trong cộng
đồng mạng xã hội.
Có lẽ do bản chất là một đề tài mới mẻ tại nước ta, nên hầu như chưa có
một đề tài nghiên cứu chuyên sâu và mang tính học thuật nào về vấn đề này,
thậm chí vấn đề liên quan đến người định hướng dư luận truyền thông trên mạng
xã hội cũng chưa được đề cập đến trong các nghiên cứu học thuật về truyền
thông. Những nguồn tài liệu học thuật chủ yếu đến từ nước ngoài, do hoạt động
này đã phát triển trước và được người làm truyền thông thực sự quan tâm và
nghiên cứu.
Do đó, nghiên cứu thực hiện ở đây nhằm khai phá góc độ học thuật liên
quan đến vấn đề truyền thông sử dụng KOL trên mạng xã hội, dựa trên cơ sở lí
luận và thực tiễn trong các tài liệu báo chí trong nước và tài liệu nghiên cứu ở
nước ngoài. Người viết có những căn cứ xác thực từ nguồn tài liệu cung cấp bởi
các đơn vị báo chí, các chuyên gia trong ngành kết hợp quan sát cá nhân để tiến
hành nghiên cứu đề tài.

4
3.1 Ấn phẩm liên quan đến việc sử dụng người định hướng dư luận trên
Facebook/Mạng xã hội
Ở nước ngoài, hoạt động truyền thông mới mẻ này xuất hiện dưới tên gọi:
“Influencer Marketing” hoặc “Digital Influencer Marketing”. Theo định nghĩa
của tạp chí Forbes: “Influencer Marketing là hình thức marketing nhằm xác
định. tiếp cận từng cá nhân và gây ảnh hưởng lên quyết định mua hàng của
những khách hàng tiềm năng”
“Influencer Marketing là phương thức tiếp thị qua những người có sức
ảnh hưởng xã hội đến đối tượng mục tiêu. Và điều quan trọng là người ảnh
hưởng đó phải có tác động dẫn dắt, gợi ý để thuyết phục người khác hành động
theo kết quả dự định.”[13]
“Influencer Marketing là phương thức tiếp cận nhằm xác định và nhắm
mục tiêu vào những người có sức ảnh hưởng trên thị trường. Những người này
tạo thành một cộng đồng gọi là hệ sinh thái quyết định (decision-maker
ecosystem), tác động đến những người ra quyết định (decision-maker)”[16].
Đề tài Influencer Marketing, theo quan điểm của Ducan Brown và Nick
Hayes trong “Influencer Marketing: Who really influence your customer?” (2008)
bao gồm cả người ảnh hưởng trong đời thực (người nổi tiếng) và những người định
hướng dư luận thời kì bùng nổ mạng xã hội, nhóm thứ hai mới chỉ được đề cập đến
chứ chưa có nhiều thành tựu nghiên cứu. Đây là cuốn sách đầu tiên đề cập tổng
quan về việc sử dụng người nổi tiếng đại diện cho thương hiệu. Cuốn sách cũng đề
cập được đến lí do tại sao những cá nhân đó tạo được ảnh hưởng trong cộng đồng
và khơi gợi niềm tin với công chúng hơn là những phương thức truyền thông khác.
Các tác giả cũng đưa ra nhận định về xu hướng gia tăng của những “Digital
Influencer” trong tương lai, tuy chỉ dừng lại ở nhận định. Những nội dung trên
được trình bày qua những ví dụ thực tế của những thương hiệu nổi tiếng tại nước
ngoài như: Chevron, Nokia, IBM, Pedigree Foods.
Vào năm 2012, Mark Schaefer trong cuốn “Return on Influence”, đề cập
cụ thể về cách thương hiệu xác định và nâng tầm những cá nhân có sức ảnh

5
hưởng trên các mạng xã hội như twitter, youtube để xây dựng nhận thức về sản
phẩm, nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số. Cuốn sách đề cập đến các
tình huống cụ thể mà các thương hiệu trên khắp toàn cầu đã từng triển khai thực
hiện, chỉ ra điểm mạnh, yếu và cách tối ưu hơn hoạt động truyền thông. Cuốn
sách này mang tính thực hành nhiều hơn là nghiên cứu học thuật.
Tiếp sau đó, vào năm 2013, cuốn sách đầu tiên có mô tả xu hướng truyền
thông sử dụng người định hướng dư luận trên mạng xã hội mang tên: “Influence
Marketing: How to Create, Manage, and Measure Brand Influencers in Social
Media Marketing” thực hiện bởi Danny Brown và Sam Fiorella ra đời tập trung
làm rõ chiến lược sử dụng những “digital influencer” mới xuất hiện này. Cuốn
sách đề cập đến việc thấu hiểu công chúng để xác định người ảnh hưởng phù
hợp cho chiến dịch thương hiệu, tác động của những cá nhân đó đến công
chúng. Đặc biệt, cuốn sách đề xuất mô hình quản trị hoạt động truyền thông sử
dụng người định hướng dư luận trên mạng xã hội: 4M: Make (Tạo lập) –
Manage (Quản lí) – Monitor (Giám sát)– Measure (Đo lường) vẫn khá phù hợp
với hoạt động này tại Việt Nam hiện nay.
Vào tháng 12.2015, cuốn sách “Influencer Marketing for Dummies” bởi
Kristy Sammis phân tích sâu sắc hơn về việc lựa chọn một người ảnh hưởng trên
mạng xã hội làm sao phù hợp với cá tính thương hiệu. Tập trung làm sáng rõ
thông điệp: để hoạt động truyền thông theo phương thức này đạt hiệu quả, một
khi đã tìm được cá nhân phù hợp, thương hiệu phải thực sự gắn kết với họ. Cuốn
sách cũng trình bày một số thành tựu của hoạt động này từ các chiến dịch trong
thực tế.
Năm 2016, “Social Influence Marketing” viết bởi Fesnando Anzures đặt
ra vấn đề về quảng cáo hiện nay: khi quảng cáo online trở nên bão hòa, làm sao
để nổi bật và thu hút công chúng. Cuốn sách đưa ra quan điểm tiếp thị thông qua
người ảnh hưởng là một phương thức truyền miệng trong kỉ nguyên số, cũng
như thử thách và cơ hội tiềm năng của phương thức truyền thông này đối với

6
việc tiếp nhận của công chúng. Xuyên suốt trong tác phẩm, Fesnando phát triển
vấn đề dựa trên quan điểm: tất cả chúng ta đều bị ảnh hưởng bởi một người nào
đó, thế nhưng trong xã hội, có những người có sức tác động lớn hơn những
người khác.
Năm 2017, “Digital Influencer” ra đời bởi John Lincon nhằm hướng dẫn
doanh nghiệp cách tận dụng hiệu quả từ các bài đăng trên mạng xã hội của
những người có tiếng. Trong cuốn sách này lần đầu tiên tác giả đưa ra định
nghĩa cụ thể và đầy đủ về những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và lí do
tại sao họ có sức tác động đến công chúng – những người yêu mến họ. Mặt
khác, cuốn sách cũng đề cập đến cách thức trở thành người định hướng dư luận
trên mạng xã hội: xây dựng sự tín nhiệm từ những mối quan tâm thực sự của bản
thân họ, bao gồm những chiến thuật cụ thể để xây dựng lòng tin của công chúng.
3.2 Tài liệu nghiên cứu học thuật liên quan đến việc sử dụng người định
hướng dư luận trên Facebook/Mạng xã hội
Influencer Marketing là “quả trứng vàng” cực kì hữu dụng cho các tiếp thị
viên hiện nay nhưng không hoàn toàn mới mẻ (Newman, 2015). Influencer
Marketing hình thành dựa trên khái niệm về những cố vấn đáng tin cậy (trusted
advisors) (Brown & Hayes, 2007) và có thể định nghĩa như một hình thức
marketing nhằm xác định và nhắm đến những cá nhân có ảnh hưởng lên nhóm
khách hàng mục tiêu (Wrong, 2014).
Ed Keller (2008) định nghĩa “influencer” – người có ảnh hưởng là những
cá nhân có sức ảnh hưởng hằng ngày trong đời sống như một nguồn tin tín
nhiệm, khách hàng coi khuyến nghị từ bạn bè, gia đình và người khác là những
thông tin, lời khuyên tuyệt vời nhất.
Chaffey& Ellis-Chadwick (2012) định nghĩa “Influencer Marketing có
thể là loại hình truyền thông đạt được (earned media) thông qua những cá nhân
có sức ảnh hưởng nhằm gia tăng nhận diện thương hiệu.”
Ivanova Ekaterina (2017) đề cập đến thuật ngữ “Influencer Marketing”
như một hình thức quảng cáo online có sự hợp tác có lợi nhuận giữa một người

7
có ảnh hưởng với mục đích quảng bá cho thương hiệu và sản phẩm, dịch vụ của
họ đến với công chúng.
Sự bắt đầu của Influencer Marketing được đánh dấu bằng người nổi tiếng
và những người sản xuất nội dung trên mạng (Wrong, 2014). Về bản chất, điều
này không thực sự khác biệt với quảng cáo trên truyền hình có sự xuất hiện của
người nổi tiếng và nâng tầm sự ảnh hưởng cũng như xây dựng niềm tin và nhận
diện cho thương hiệu thế nhưng truyền thông mạng xã hội (social media) lại cho
phép bất cứ người bình thường nào cũng có thể sản xuất nội dung với lượng tiếp
cận vô cùng lớn (Monika Loefler, 2016) với thời lượng sử dụng trung bình mạng
xã hội lên tới gần 2 giờ (chính xác: 106,2 phút) (Statista, 2015). Truyền thông
mạng xã hội là nơi khách hàng được tìm thấy, tiếp cận, kết nối và chăm sóc hiện
nay. Bằng cách đó, bất kể ai cũng có thể tạo ra một trang cá nhân thu hút đông
đáo sự chú ý.
4. Mục tiêu nghiên cứu
Với đặc thù là một vấn đề còn mới mẻ tại Việt Nam, người viết không kì vọng
sẽ bao quát được hết tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động truyền thông sử
dụng người định hướng dư luận trên Facebook mà chỉ làm rõ hiện tượng và mô
tả cụ thể thông qua trường hợp thực tế. Cụ thể:

- Làm rõ cơ chế hoạt động của phương thức truyền thông sử dụng người định
hướng dư luận trên mạng xã hội.
- Đánh giá sơ bộ mức độ tác động của phương thức này tới công chúng –
người tiếp nhận thông tin.
- Đo lường hiệu quả thực tế trong chiến dịch cụ thể.
5. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu nói trên, khóa luận sẽ thực hiện các
nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:
- Nghiên cứu một cách tổng hợp, khái quát hóa lý thuyết về mạng xã hội
liên quan đến người định hướng dư luận và vấn đề sử dụng người định hướng dư

8
luận tại Việt Nam;
- Khảo sát hành vi và tâm lí tiếp nhận các sản phẩm truyền thông có sử
dụng người định hướng dư luận trên mạng xã hội và cách công chúng phản hồi
sau khi đón nhận thông tin; đồng thời, khảo sát việc sử dụng người định hướng
dư luận trong các chiến dịch của doanh nghiệp bằng phương pháp phỏng vấn sâu
các chuyên gia trong ngành.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả cho các hoạt động sử dụng
người định hướng dư luận cho các chiến dịch quảng bá hình ảnh, thông tin
doanh nghiệp.
6. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Vấn đề sử dụng người định hướng dư
luận trên mạng xã hội, cơ chế hoạt động và tác động của nó tới thái độ, hành vi
của công chúng; hiệu quả của phương thức này đối với mục tiêu truyền thông
của doanh nghiệp.
- Phạm vi nghiên cứu
Trong phạm vi của đề tài, người viết chỉ khảo sát hoạt động sử dụng
người định hướng dư luận trên một loại hình mạng xã hội phổ biến nhất tại Việt
Nam hiện nay là Facebook. Người định hướng dư luận trong nghiên cứu là
những cá nhân cụ thể chứ không bao gồm các nhân vật hư cấu hay các fanpage
quản lí bởi một nhóm những cá nhân, tổ chức.
Ngoài ra, người viết tập trung khảo sát hiệu quả của một trường hợp điển
hình là Hoạt động sử dụng người định hướng dư luận của Biti’s cho việc quảng
bá sản phẩm Biti’s Hunter. Thời gian khảo sát: 1/4/2016 – 13/2/2017
7. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu về hoạt động truyền thông sử dụng người định hướng dư luận
là một đề tài học thuật còn mới mẻ và chưa có khảo sát chuyên sâu tại Việt
Nam. Người làm truyền thông chủ yếu đánh giá và triển khai phương thức này

9
dựa theo cảm quan, trải nghiệm nghề nghiệp chứ không thống nhất về kiến thức
học thuật liên quan đến đề tài này.
Từ góc độ lý thuyết, với một vấn đề có tính mới, người viết quan sát hiện
tượng để tổng hợp vấn đề và đánh giá hiện tượng từ quan điểm cá nhân. Tiếp
đến, đối chiếu với tài liệu học thuật trong các đề tài nghiên cứu đi trước, ứng
dụng nó trong môi trường truyền thông tại Việt Nam.
Từ góc độ thực tiễn, người viết tổng hợp các phương thức hợp tác giữa
thương hiệu và người định hướng dư luận thông qua khảo sát trên trang cá nhân
của họ. Tiếp đến, thực hiện khảo sát nhằm tìm hiểu hành vi, thói quen tiếp nhận
của công chúng đối với các nội dung truyền thông nói trên. Cuối cùng, phân tích
một trường hợp điển hình để phác họa một xu hướng chung. Do phạm vi giới
hạn của đề tài, nghiên cứu không thể chỉ ra một đánh giá toàn diện trong mọi
trường hợp thực tế.
Do đặc thù thu thập dữ liệu và giải đáp những nội dung khác nhau nên
người viết tiến hành sử dụng những phương pháp nghiên cứu phù hợp nhất để
khai thác thông tin. Cụ thể, người viết sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp phân tích văn bản (Textual analysis): Nghiên cứu các sách
đề cập đến vấn đề liên quan, tài liệu, bài viết, đề tài nghiên cứu, các văn bản mang
tính tổng kết và đánh giá về kết quả thực hiện hoạt động sử dụng người định hướng
dư luận trên mạng xã hội. Khóa luận cũng dựa trên những điều tra, số liệu có sẵn
của các công ty nghiên cứu toàn cầu cũng như tại Việt Nam.
Phương pháp này nhằm có được một cái nhìn bao quát về hệ thống lý
thuyết chung cũng như giúp người viết đưa ra đánh giá sơ bộ ban đầuvề hiệu quả
của phương thức truyền thông; đánh giá chủ quan về hiện trạng của hoạt động
truyền thông, xu hướng phát triển của nó trong tương lai.
- Phương pháp quan sát: Qua thực tiễn và quá trình nghiên cứu, người
viết đã thực hiện tìm hiểu về hoạt động truyền thông có sử dụng người định
hướng dư luận tại các doanh nghiệp, PR/Event Agency tại Việt Nam. Người viết

10
cũng quan sát cách thức công chúng phản hồi thông tin trên Facebook thông qua
hoạt động like/share/comment cũng như nội dung chia sẻ của công chúng từ bài
đăng của những người định hướng dư luận.
- Phương pháp phỏng vấn sâu (Đối với nhóm chuyên gia): Nhằm mục
đích thu thập thông tin một cách sâu sắc và cụ thể về thực trạng sử dụng người
định hướng dư luận trong các chiến dịch truyền thông của nhãn hàng, doanh
nghiệp, từ đó có được đánh giá của các chuyên gia về phương thức thực hiện,
hiệu quả hoạt động của phương thức truyền thông này. Trong quá trình tiến hành
trao đổi, phỏng vấn, hỏi đáp trực tiếp đối với nhóm chuyên gia – những người
đã trực tiếp thực hiện phương thức truyền thông này, người viết có cơ hội tiếp
xúc và đánh giá khách quan câu trả lời của người được hỏi.
Phương pháp phỏng vấn sâu được thực hiện thông qua các buổi gặp mặt
trực tiếp.
- Phương pháp khảo sát chọn mẫu (Đối với nhóm công chúng tiếp nhận):
Nhằm nghiên cứu hành vi và thói quen tiếp nhận của công chúng với các nội
dung truyền thông nhằm quảng bá sản phẩm, thương hiệu đăng tải bởi các KOL.
Bảng hỏi được thiết kế nhằm thu thập số liệu khách quan từ 150 người trong độ
tuổi từ 18 – 35, những người có theo dõi người định hướng dư luận trên
Facebook và đã tiếp nhận các nội dung thông tin của thương hiệu đăng tải trên
fanpage của nhóm người ảnh hưởng.
8. Tính mới của đề tài
- Đề tài đưa ra được định nghĩa khái quát và thống nhất về người định hướng
dư luận trên mạng xã hội và làm rõ đặc thù của nhóm người này tại Việt Nam.
- Khái quát được các phương thức đánh giá hiệu quả của một chiến dịch
truyền thông sử dụng người định hướng dư luận; phương thức hợp tác giữa
thương hiệu và người định hướng dư luận trên mạng xã hội; dự đoán xu hướng
hợp tác mới mẻ trong thời gian tới nhờ có sự hỗ trợ từ các tính năng nổi bật của
Facebook.
- Thông qua khảo sát người viết có được nhận định cơ bản về thái độ,

11
hành vi và thói quen tiếp nhận loại hình nội dung truyền thông thông qua người
định hướng dư luận trên Facebook.
9. Kết cấu của khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo, nghiên
cứu bao gồm 03 chương:
Chƣơng 1: Cơ sở lí luận về vấn đề sử dụng người định hướng dư luận
trên Facebook
Chƣơng 2: Thực trạng vấn đề sử dụng người định hướng dư luận trên
Facebook tại Việt Nam hiện nay (Khảo sát trường hợp của Biti’s Hunter)
Chƣơng 3: Kết luận và kiến nghị giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động sử dụng người định hướng dư luận trên Facebook.

12
 CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỬ DỤNG
NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN MẠNG XÃ HỘI

1.1. Tổng quan về mạng xã hội

1.1.1. Khái niệm Mạng xã hội
Mạng xã hội (Social Network Site), Mạng xã hội trên internet, hay Mạng
xã hội trực tuyến là một khái niệm mới được hình thành trong thập niên cuối của
thế kỉ XX. Với hình thức phát triển nhanh chóng của hình thức xã hội ảo này,
mạng xã hội đươc định nghĩa rất khác nhau tùy theo hướng tiếp cận. Một cách
chung nhất, mạng xã hội là một ứng dụng internet cho phép người dùng khởi
tạo trang cá nhân để cập nhật thông tin của mình cũng như quản lí các kết nối
bạn bè và theo dõi tiểu sử của họ. Tuy nhiên, khác với các trang web thông
thường, mạng xã hội cung cấp các công cụ để mỗi cá nhân tự tương tác, tạo
thông tin và lan truyền thông tin đó đến với những người ở trong vòng kết nối
[4;184].
Với đặc tính của một website mở, nội dung của mạng xã hội được xây
dựng hoàn toàn bởi các thành viên tham gia bao gồm tất cả thông tin mà người
dùng chia sẻ, đăng tải, cập nhật. Về bản chất, mạng xã hội chính là phương thức
truyền miệng được ứng dụng trên nền tảng của internet, nhưng với tốc độ cao
gấp nhiều lần.
Hiện nay, các loại hình mạng xã hội gia tăng cả về số lượng – lượng
người dùng, và chất lượng – nhiều ứng dụng tích hợp với website thỏa mãn nhu
cầu của nhiều nhóm đối tượng khác nhau. Có rất nhiều loại hình mạng xã hội,
mỗi loại hình lại mang đặc trưng và cung cấp những tính năng cá biệt. Theo
khảo sát của Tạp chí Forbes vào tháng 1/2016, Facebook là nền tảng mạng xã
hội có lượng người dùng lớn nhất hiện nay, bỏ xa các mạng xã hội khác với hơn

13