BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA

HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO

NGUYỄN THỊ LINH ĐAN

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ

THƢƠNG HIỆU CÓ SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG
DƢ LUẬN TRÊN FACEBOOK

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGÀNH: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

HÀ NỘI - 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO

NGUYỄN THỊ LINH ĐAN

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ

THƢƠNG HIỆU CÓ SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG
DƢ LUẬN TRÊN FACEBOOK

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGÀNH: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: ThS Nguyễn Khắc Giang

HÀ NỘI – 2017
 LỜI CẢM ƠN
Tôi xin dành lời cảm ơn đầu tiên tới tập thể các giảng viên khoa Quan hệ
Công chúng và Quảng cáo – những người đã tận tình dìu dắt, chỉ bảo, truyền đạt
kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tế trong suốt 4 năm học vừa qua, giúp tôi
có được nền tảng lý luận vững chắc trong quá trình thực hiện nghiên cứu độc lập
đề tài còn nhiều mới mẻ này.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Th.S Nguyễn Khắc
Giang, người đã dành nhiều thời gian góp ý, chỉnh sửa và giúp tôi hoàn thiện đề
tài nghiên cứu. Những góp ý tận tình của thầy từ quá trình định hướng đề tài,
đến thực tế nghiên cứu là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên thành quả nghiên
cứu ngày hôm nay của tôi.
Do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu nên khóa luận sẽ không thể tránh
khỏi những thiếu sót. Tác giả rất hy vọng sẽ nhận được sự đóng góp bổ sung của
các thầy cô để khóa luận có kết quả tốt hơn, trở thành tài liệu nghiên cứu hữu ích
cho các thế hệ sinh viên tiếp theo muốn tìm hiểu về hoạt động truyền thông sử
dụng người định hướng dư luận.

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 19 tháng 5 năm 2017
Tác giả khóa luận

Nguyễn Thị Linh Đan

 LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu,
kết quả điều tra nêu trong khóa luận này là trung thực, được ghi rõ nguồn gốc
một cách minh bạch, chính xác và đầy đủ. Đề tài nghiên cứu này chưa được
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Hà Nội, ngày 19 tháng 5 năm 2015

Tác giả khóa luận

Nguyễn Thị Linh Đan

 MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 1

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ SỬ
DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN MẠNG XÃ HỘI ......... 13
1.1. Tổng quan về mạng xã hội......................................................................... 13
1.1.1. Khái niệm Mạng xã hội .......................................................................... 13
1.1.2. Truyền thông mạng xã hội ..................................................................... 14
1.1.3. Ưu thế của Mạng xã hội Facebook đối với việc lan truyền thông tin ....... 15
1.2. Hoạt động sử dụng ngƣời định hƣớng dƣ luận trên Facebook ............. 18
1.2.1. Các khái niệm......................................................................................... 18
1.2.2. Sự ra đời và xu hướng tăng trưởng của phương thức truyền thông sử
dụng KOL trên Facebook ................................................................................. 22
1.2.3. Hoạt động sử dụng KOL để quảng bá thông tin cho thương hiệu trên
Facebook .......................................................................................................... 25
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH
HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN FACEBOOK TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY ... 34
2.1. Tổng quan hoạt động truyền thông sử dụng KOL tại Việt Nam .......... 34
2.1.1. Số liệu thống kê và sự tăng trưởng ........................................................ 34
2.1.2. Phương thức hợp tác giữa thương hiệu và KOL ................................... 37
2.2. Khảo sát sự tiếp nhận của công chúng đối với nội dung truyền thông
đăng tải bởi KOL............................................................................................... 48
2.2.1. Nội dung nghiên cứu .............................................................................. 48
2.2.2. Kết quả nghiên cứu ................................................................................ 49
2.3. Khảo sát hiệu quả của việc sử dụng KOL trong chiến dịch ra mắt
sản phẩm Biti’s Hunter của thƣơng hiệu ........................................................ 56
2.3.1. Tổng quan về thương hiệu...................................................................... 56
2.3.2. Lộ trình truyền thông ............................................................................. 58
2.3.3. Hiệu quả hoạt động truyền thông sử dụng KOL trên Facebook ........... 61
CHƢƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP NÂNG CAO
HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG SỬ DỤNG NGƢỜI
ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN FACEBOOK .......................................... 70
3.1. Kết luận ...................................................................................................... 70
3.2. Kiến nghị giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông sử
dụng ngƣời định hƣớng dƣ luận trên Facebook ............................................ 73
3.2.1. Tiết chế về nội dung thương hiệu và khéo léo trong cách thức chia sẻ . 73
3.2.2. Ra quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn KOL ................................ 75
3.2.3. Duy trì mối quan hệ giữa KOL và thương hiệu ..................................... 78
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................... 80
PHỤ LỤC
 DANH MỤC BIỂU ĐỒ

STT TÊN BIỂU ĐỒ TRANG

Bảng 2.1: Lượng người sử dụng kênh truyền thông tại Việt Nam để
1 34
theo dõi người định hướng dư luận theo nhóm tuổi

Bảng 2. 2: Niềm tin vào quảng cáo của người dùng internet tại một
2 35
số quốc gia Đông Nam Á, tháng 3 năm 2013.

Bảng 2.3: Đo lường tương tác trong bài đăng của các KOL trên
3 62
Facebook

Biểu đồ 3.1: Tổng lượng tương tác trên các kênh truyền thông về
4 68
thương hiệu từ 4/1/2017 – 11/4/2017
 LỜI MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Sự tăng trưởng của Facebook – mạng xã hội không đối thủ tại Việt Nam
Nếu Facebook là một quốc gia, thì đó sẽ là quốc gia đông dân thứ 3 thế giới
[28]. Tại Việt Nam, có đến hơn 35 triệu người sử dụng Facebook, 22 triệu người
trong số đó sử dụng mạng xã hội này hàng ngày với thời lượng trung bình lên tới
2,5 giờ, tức là gấp đôi thời gian họ dành cho việc xem TV. Trong đó, 75% người
dùng tại Việt Nam nằm trong độ tuổi từ 18 – 34; đặc biệt là 40% biết đến và tìm
thấy sản phẩm, thương hiệu mới thông qua Facebook.
Những con số này thực sự đem lại triển vọng và những hướng tiếp cận
tiềm năng cho người làm truyền thông tại Việt Nam. Bên cạnh đó, đặt ra thử
thách đối với vấn đề quảng bá thông tin thương hiệu khi những người làm
truyền thông trên Facebook phải đối diện với nhiều đối thủ. Càng nhiều đối thủ,
đồng nghĩa với việc cơ hội tiếp cận, và thuyết phục công chúng dành cho thương
hiệu càng ít đi. Hơn nữa, công chúng ngày nay không còn dành trọn niềm tin với tất
cả những gì thương hiệu nói về sản phẩm của mình. Họ cần đến một phương thức
thuyết phục mang đậm sự tín nhiệm hơn.
Công chúng đòi hỏi một kênh truyền thông tín nhiệm
Theo nghiên cứu của Nielsen đối với 28,000 người dùng internet trên
khắp toàn cầu vào năm 2014, 92% người tiêu dùng tin vào khuyến nghị từ người
khác, kể cả những người không quen biết, hơn là những nội dung thông tin cung
cấp bởi thương hiệu. 70% trong số đó cho rằng những bình luận trao đổi trên
mạng là nguồn tin cậy thứ hai, gia tăng 15% so với bốn năm trước (2010)[24].
Các mối quan tâm hay quyết định mua hàng của mỗi người đều bị tác
động bởi sự giới thiệu từ gia đình, bạn bè, người thân – vòng kết nối gần gũi với
họ. Ngày nay, chúng ta bị quá tải bởi rất nhiều lựa chọn, vô vàn thông tin, thông
điệp, sản phẩm giống nhau về mặt lí tính. Thương hiệu không thể thuyết phục
khách hàng về ưu thế của những sản phẩm đó chỉ thông qua quảng cáo.

1
 Bởi thế, thương hiệu cần tìm kiếm một phương cung cấp thông tin có
nhiều hơn sự tin cậy. Thời đại đã thay đổi, và công chúng muốn lắng nghe lý do
tại sao họ nên gắn bó với sản phẩm từ một cá nhân chia sẻ khách quan thay vì sự
tự mãn của doanh nghiệp về một loại sản phẩm tuyệt vời cho nhân loại.
Truyền thông sử dụng người định hướng dư luận
Phương thức truyền thông có sử dụng người nổi tiếng không mới. Sự ủng
hộ công khai của người nổi tiếng hay các sự kiện tài trợ (sponsored) vì cộng
đồng thực tế đã trở nên quen thuộc hơn nửa thế kỉ nay trên khắp thế giới. Thế
nhưng, sự phát triển bùng nổ của mạng xã hội đã ghi dấu sức mạnh của những
người định hướng dư luận (KOL)– những cá nhân không phải ngôi sao nhưng
nhận được sự quan tâm rất lớn từ cộng đồng mạng. Định nghĩa về nhóm người
này sẽ được làm rõ ở phần sau của nghiên cứu.
Khi một thông tin đến trực tiếp từ thương hiệu, nó được mặc định là một sản
phẩm của quảng cáo, marketing và nó tạo ra cảm giác đề phòng khi tiếp nhận. Trái
lại, nếu thông điệp được thể hiện trên quan điểm khách quan từ một bên thứ ba về
lý do tại sao một sản phẩm là dành cho họ, thì công chúng nhiều khả năng sẽ coi đó
là một thông tin xác thực và chân thành. Những ý kiến cá nhân này vô hình chung
trở thành cơ sở dữ liệu đáng tin cậy và thực tế cho những người tiêu dùng sau đó.
Nếu phản hồi là tích cực, nó sẽ trở thành chìa khóa làm gia tăng sinh lực và sức
cạnh tranh của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh.
Càng ngày, người tiêu dùng càng tỏ ra cảnh giác với quảng cáo và dễ dàng
nhận diện những sản phẩm truyền thông “được trả tiền”. Bởi thế, sự tín nhiệm
dành cho Earned Media - những nội dung thảo luận được tạo ra bởi chính người
dùng càng tăng cao, và đó là lí do tại sao khoản tiền đầu tư cho quảng cáo nên
được chuyển dịch cho việc tạo ra những cơ hội cho công chúng được nói về
những trải nghiệm của họ một cách tự nhiên nhất. Đó chính là điểm ưu mạnh mẽ
trong cách thức truyền thông sử dụng những người có sức ảnh hưởng trên mạng
xã hội, đặc biệt là trên Facebook tại thị trường Việt Nam.

2
2. Lí do chọn đề tài
Mạng xã hội khiến cho mỗi người có thể trở thành một kênh truyền thông
độc lập. Lượng người dùng Facebook tăng lên cộng thêm sự kết nối dễ dàng
giữa công chúng với những cá nhân mà họ yêu thích làm gia tăng số lượng
người có sức ảnh hưởng trên mạng. Thương hiệu có thể dễ dàng tìm đến một
hoặc nhiều trong số nhóm người này để truyền cảm hứng cho họ về sản phẩm,
dịch vụ của mình, tạo chất xúc tác để họ chia sẻ điều đó với những những người
xung quanh. Phương thức truyền thông thông qua những người định hướng dư
luận đem lại hiệu quả tiếp cận công chúng cao, thuận lợi trong việc truyền tải
thông điệp, hơn nữa, với một khoản chi phí tối ưu hơn việc đầu tư cho người nổi
tiếng rất nhiều.
Đó là lí do tại sao, việc sử dụng những người có sức ảnh hưởng để tác
động đến nhóm công chúng nhỏ và đặc thù đang dần trở nên phổ biến. Truyền
thông sử dụng người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, với những ưu thế của
nó, sẽ còn phát triển nhanh và mạnh hơn nữa.
Tuy nhiên những vấn đề liên quan đến phương thức truyền thông mới mẻ
này còn chưa được khai thác sâu dưới góc độ học thuật, đặc biệt là trong môi
trường nghiên cứu đặc thù tại thị trường Việt Nam. Những bài viết hay đề tài
tham luận liên quan đến vấn đề này còn manh mún, chủ yếu đưa ra trên quan
điểm chủ quan của người viết thay vì dựa trên khảo sát và số liệu điều tra.
Do đó việc nghiên cứu về sự phát triển cũng như quá trình tác động của
phương thức truyền thông sử dụng người định hướng dư luận tới hành vi, thói
quen tiếp nhận và phản ứng của công chúng đối với các nội dung thông tin
truyền thông quảng bá của thương hiệu là một đề tài mang tính cấp thiết cao.
Bản thân người viết cho rằng, việc nắm bắt cơ chế hoạt động của vấn đề
truyền thông thông qua người có sức ảnh hưởng trên Facebook, cũng như sự
thấu hiểu quá trình tiếp nhận và phản hồi của công chúng sẽ giúp thương hiệu
tiếp cận phương thức truyền thông này một cách chắc chắn, bài bản và đem lại
hiệu quả cao hơn. Đó cũng là lí do thôi thúc tôi lựa chọn đề tài này.

3
3. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Trong phạm vi tài liệu nghiên cứu tiếp cận được, cá nhân người viết đưa
ra nhận định chung rằng: Tại Việt Nam khái niệm KOL hay người có sức ảnh
hưởng đã trở nên phổ biến nhưng không có sự phân biệt rành mạch hay định
nghĩa rõ ràng. Vấn đề truyền thông sử dụng người định hướng dư luận, hay
người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tại Việt Nam còn khá mới mẻ. Theo số
liệu từ Google Trend, thuật ngữ KOL – Key Opinion Leader nhằm để chỉ thế hệ
những người định hướng dư luận trên mạng xã hội mới chỉ bắt đầu được tìm
kiếm tại Việt Nam từ năm 2012 và tăng mạnh vào năm 2015. Từ năm 2015, các
bài báo liên quan đến phương thức truyền thông sử dụng người định hướng dư
luận bắt đầu xuất hiện rải rác và có xu hướng tăng nhiều vào năm 2016. 2017,
theo dự đoán của các chuyên gia trong ngành truyền thông, sẽ là năm bùng nổ
của hoạt động truyền thông tập trung vào những người có ảnh hưởng trong cộng
đồng mạng xã hội.
Có lẽ do bản chất là một đề tài mới mẻ tại nước ta, nên hầu như chưa có
một đề tài nghiên cứu chuyên sâu và mang tính học thuật nào về vấn đề này,
thậm chí vấn đề liên quan đến người định hướng dư luận truyền thông trên mạng
xã hội cũng chưa được đề cập đến trong các nghiên cứu học thuật về truyền
thông. Những nguồn tài liệu học thuật chủ yếu đến từ nước ngoài, do hoạt động
này đã phát triển trước và được người làm truyền thông thực sự quan tâm và
nghiên cứu.
Do đó, nghiên cứu thực hiện ở đây nhằm khai phá góc độ học thuật liên
quan đến vấn đề truyền thông sử dụng KOL trên mạng xã hội, dựa trên cơ sở lí
luận và thực tiễn trong các tài liệu báo chí trong nước và tài liệu nghiên cứu ở
nước ngoài. Người viết có những căn cứ xác thực từ nguồn tài liệu cung cấp bởi
các đơn vị báo chí, các chuyên gia trong ngành kết hợp quan sát cá nhân để tiến
hành nghiên cứu đề tài.

4
3.1 Ấn phẩm liên quan đến việc sử dụng người định hướng dư luận trên
Facebook/Mạng xã hội
Ở nước ngoài, hoạt động truyền thông mới mẻ này xuất hiện dưới tên gọi:
“Influencer Marketing” hoặc “Digital Influencer Marketing”. Theo định nghĩa
của tạp chí Forbes: “Influencer Marketing là hình thức marketing nhằm xác
định. tiếp cận từng cá nhân và gây ảnh hưởng lên quyết định mua hàng của
những khách hàng tiềm năng”
“Influencer Marketing là phương thức tiếp thị qua những người có sức
ảnh hưởng xã hội đến đối tượng mục tiêu. Và điều quan trọng là người ảnh
hưởng đó phải có tác động dẫn dắt, gợi ý để thuyết phục người khác hành động
theo kết quả dự định.”[13]
“Influencer Marketing là phương thức tiếp cận nhằm xác định và nhắm
mục tiêu vào những người có sức ảnh hưởng trên thị trường. Những người này
tạo thành một cộng đồng gọi là hệ sinh thái quyết định (decision-maker
ecosystem), tác động đến những người ra quyết định (decision-maker)”[16].
Đề tài Influencer Marketing, theo quan điểm của Ducan Brown và Nick
Hayes trong “Influencer Marketing: Who really influence your customer?” (2008)
bao gồm cả người ảnh hưởng trong đời thực (người nổi tiếng) và những người định
hướng dư luận thời kì bùng nổ mạng xã hội, nhóm thứ hai mới chỉ được đề cập đến
chứ chưa có nhiều thành tựu nghiên cứu. Đây là cuốn sách đầu tiên đề cập tổng
quan về việc sử dụng người nổi tiếng đại diện cho thương hiệu. Cuốn sách cũng đề
cập được đến lí do tại sao những cá nhân đó tạo được ảnh hưởng trong cộng đồng
và khơi gợi niềm tin với công chúng hơn là những phương thức truyền thông khác.
Các tác giả cũng đưa ra nhận định về xu hướng gia tăng của những “Digital
Influencer” trong tương lai, tuy chỉ dừng lại ở nhận định. Những nội dung trên
được trình bày qua những ví dụ thực tế của những thương hiệu nổi tiếng tại nước
ngoài như: Chevron, Nokia, IBM, Pedigree Foods.
Vào năm 2012, Mark Schaefer trong cuốn “Return on Influence”, đề cập
cụ thể về cách thương hiệu xác định và nâng tầm những cá nhân có sức ảnh

5
hưởng trên các mạng xã hội như twitter, youtube để xây dựng nhận thức về sản
phẩm, nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số. Cuốn sách đề cập đến các
tình huống cụ thể mà các thương hiệu trên khắp toàn cầu đã từng triển khai thực
hiện, chỉ ra điểm mạnh, yếu và cách tối ưu hơn hoạt động truyền thông. Cuốn
sách này mang tính thực hành nhiều hơn là nghiên cứu học thuật.
Tiếp sau đó, vào năm 2013, cuốn sách đầu tiên có mô tả xu hướng truyền
thông sử dụng người định hướng dư luận trên mạng xã hội mang tên: “Influence
Marketing: How to Create, Manage, and Measure Brand Influencers in Social
Media Marketing” thực hiện bởi Danny Brown và Sam Fiorella ra đời tập trung
làm rõ chiến lược sử dụng những “digital influencer” mới xuất hiện này. Cuốn
sách đề cập đến việc thấu hiểu công chúng để xác định người ảnh hưởng phù
hợp cho chiến dịch thương hiệu, tác động của những cá nhân đó đến công
chúng. Đặc biệt, cuốn sách đề xuất mô hình quản trị hoạt động truyền thông sử
dụng người định hướng dư luận trên mạng xã hội: 4M: Make (Tạo lập) –
Manage (Quản lí) – Monitor (Giám sát)– Measure (Đo lường) vẫn khá phù hợp
với hoạt động này tại Việt Nam hiện nay.
Vào tháng 12.2015, cuốn sách “Influencer Marketing for Dummies” bởi
Kristy Sammis phân tích sâu sắc hơn về việc lựa chọn một người ảnh hưởng trên
mạng xã hội làm sao phù hợp với cá tính thương hiệu. Tập trung làm sáng rõ
thông điệp: để hoạt động truyền thông theo phương thức này đạt hiệu quả, một
khi đã tìm được cá nhân phù hợp, thương hiệu phải thực sự gắn kết với họ. Cuốn
sách cũng trình bày một số thành tựu của hoạt động này từ các chiến dịch trong
thực tế.
Năm 2016, “Social Influence Marketing” viết bởi Fesnando Anzures đặt
ra vấn đề về quảng cáo hiện nay: khi quảng cáo online trở nên bão hòa, làm sao
để nổi bật và thu hút công chúng. Cuốn sách đưa ra quan điểm tiếp thị thông qua
người ảnh hưởng là một phương thức truyền miệng trong kỉ nguyên số, cũng
như thử thách và cơ hội tiềm năng của phương thức truyền thông này đối với

6
việc tiếp nhận của công chúng. Xuyên suốt trong tác phẩm, Fesnando phát triển
vấn đề dựa trên quan điểm: tất cả chúng ta đều bị ảnh hưởng bởi một người nào
đó, thế nhưng trong xã hội, có những người có sức tác động lớn hơn những
người khác.
Năm 2017, “Digital Influencer” ra đời bởi John Lincon nhằm hướng dẫn
doanh nghiệp cách tận dụng hiệu quả từ các bài đăng trên mạng xã hội của
những người có tiếng. Trong cuốn sách này lần đầu tiên tác giả đưa ra định
nghĩa cụ thể và đầy đủ về những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và lí do
tại sao họ có sức tác động đến công chúng – những người yêu mến họ. Mặt
khác, cuốn sách cũng đề cập đến cách thức trở thành người định hướng dư luận
trên mạng xã hội: xây dựng sự tín nhiệm từ những mối quan tâm thực sự của bản
thân họ, bao gồm những chiến thuật cụ thể để xây dựng lòng tin của công chúng.
3.2 Tài liệu nghiên cứu học thuật liên quan đến việc sử dụng người định
hướng dư luận trên Facebook/Mạng xã hội
Influencer Marketing là “quả trứng vàng” cực kì hữu dụng cho các tiếp thị
viên hiện nay nhưng không hoàn toàn mới mẻ (Newman, 2015). Influencer
Marketing hình thành dựa trên khái niệm về những cố vấn đáng tin cậy (trusted
advisors) (Brown & Hayes, 2007) và có thể định nghĩa như một hình thức
marketing nhằm xác định và nhắm đến những cá nhân có ảnh hưởng lên nhóm
khách hàng mục tiêu (Wrong, 2014).
Ed Keller (2008) định nghĩa “influencer” – người có ảnh hưởng là những
cá nhân có sức ảnh hưởng hằng ngày trong đời sống như một nguồn tin tín
nhiệm, khách hàng coi khuyến nghị từ bạn bè, gia đình và người khác là những
thông tin, lời khuyên tuyệt vời nhất.
Chaffey& Ellis-Chadwick (2012) định nghĩa “Influencer Marketing có
thể là loại hình truyền thông đạt được (earned media) thông qua những cá nhân
có sức ảnh hưởng nhằm gia tăng nhận diện thương hiệu.”
Ivanova Ekaterina (2017) đề cập đến thuật ngữ “Influencer Marketing”
như một hình thức quảng cáo online có sự hợp tác có lợi nhuận giữa một người

7
có ảnh hưởng với mục đích quảng bá cho thương hiệu và sản phẩm, dịch vụ của
họ đến với công chúng.
Sự bắt đầu của Influencer Marketing được đánh dấu bằng người nổi tiếng
và những người sản xuất nội dung trên mạng (Wrong, 2014). Về bản chất, điều
này không thực sự khác biệt với quảng cáo trên truyền hình có sự xuất hiện của
người nổi tiếng và nâng tầm sự ảnh hưởng cũng như xây dựng niềm tin và nhận
diện cho thương hiệu thế nhưng truyền thông mạng xã hội (social media) lại cho
phép bất cứ người bình thường nào cũng có thể sản xuất nội dung với lượng tiếp
cận vô cùng lớn (Monika Loefler, 2016) với thời lượng sử dụng trung bình mạng
xã hội lên tới gần 2 giờ (chính xác: 106,2 phút) (Statista, 2015). Truyền thông
mạng xã hội là nơi khách hàng được tìm thấy, tiếp cận, kết nối và chăm sóc hiện
nay. Bằng cách đó, bất kể ai cũng có thể tạo ra một trang cá nhân thu hút đông
đáo sự chú ý.
4. Mục tiêu nghiên cứu
Với đặc thù là một vấn đề còn mới mẻ tại Việt Nam, người viết không kì vọng
sẽ bao quát được hết tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động truyền thông sử
dụng người định hướng dư luận trên Facebook mà chỉ làm rõ hiện tượng và mô
tả cụ thể thông qua trường hợp thực tế. Cụ thể:

- Làm rõ cơ chế hoạt động của phương thức truyền thông sử dụng người định
hướng dư luận trên mạng xã hội.
- Đánh giá sơ bộ mức độ tác động của phương thức này tới công chúng –
người tiếp nhận thông tin.
- Đo lường hiệu quả thực tế trong chiến dịch cụ thể.
5. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu nói trên, khóa luận sẽ thực hiện các
nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:
- Nghiên cứu một cách tổng hợp, khái quát hóa lý thuyết về mạng xã hội
liên quan đến người định hướng dư luận và vấn đề sử dụng người định hướng dư

8
luận tại Việt Nam;
- Khảo sát hành vi và tâm lí tiếp nhận các sản phẩm truyền thông có sử
dụng người định hướng dư luận trên mạng xã hội và cách công chúng phản hồi
sau khi đón nhận thông tin; đồng thời, khảo sát việc sử dụng người định hướng
dư luận trong các chiến dịch của doanh nghiệp bằng phương pháp phỏng vấn sâu
các chuyên gia trong ngành.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả cho các hoạt động sử dụng
người định hướng dư luận cho các chiến dịch quảng bá hình ảnh, thông tin
doanh nghiệp.
6. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Vấn đề sử dụng người định hướng dư
luận trên mạng xã hội, cơ chế hoạt động và tác động của nó tới thái độ, hành vi
của công chúng; hiệu quả của phương thức này đối với mục tiêu truyền thông
của doanh nghiệp.
- Phạm vi nghiên cứu
Trong phạm vi của đề tài, người viết chỉ khảo sát hoạt động sử dụng
người định hướng dư luận trên một loại hình mạng xã hội phổ biến nhất tại Việt
Nam hiện nay là Facebook. Người định hướng dư luận trong nghiên cứu là
những cá nhân cụ thể chứ không bao gồm các nhân vật hư cấu hay các fanpage
quản lí bởi một nhóm những cá nhân, tổ chức.
Ngoài ra, người viết tập trung khảo sát hiệu quả của một trường hợp điển
hình là Hoạt động sử dụng người định hướng dư luận của Biti’s cho việc quảng
bá sản phẩm Biti’s Hunter. Thời gian khảo sát: 1/4/2016 – 13/2/2017
7. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu về hoạt động truyền thông sử dụng người định hướng dư luận
là một đề tài học thuật còn mới mẻ và chưa có khảo sát chuyên sâu tại Việt
Nam. Người làm truyền thông chủ yếu đánh giá và triển khai phương thức này

9
dựa theo cảm quan, trải nghiệm nghề nghiệp chứ không thống nhất về kiến thức
học thuật liên quan đến đề tài này.
Từ góc độ lý thuyết, với một vấn đề có tính mới, người viết quan sát hiện
tượng để tổng hợp vấn đề và đánh giá hiện tượng từ quan điểm cá nhân. Tiếp
đến, đối chiếu với tài liệu học thuật trong các đề tài nghiên cứu đi trước, ứng
dụng nó trong môi trường truyền thông tại Việt Nam.
Từ góc độ thực tiễn, người viết tổng hợp các phương thức hợp tác giữa
thương hiệu và người định hướng dư luận thông qua khảo sát trên trang cá nhân
của họ. Tiếp đến, thực hiện khảo sát nhằm tìm hiểu hành vi, thói quen tiếp nhận
của công chúng đối với các nội dung truyền thông nói trên. Cuối cùng, phân tích
một trường hợp điển hình để phác họa một xu hướng chung. Do phạm vi giới
hạn của đề tài, nghiên cứu không thể chỉ ra một đánh giá toàn diện trong mọi
trường hợp thực tế.
Do đặc thù thu thập dữ liệu và giải đáp những nội dung khác nhau nên
người viết tiến hành sử dụng những phương pháp nghiên cứu phù hợp nhất để
khai thác thông tin. Cụ thể, người viết sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp phân tích văn bản (Textual analysis): Nghiên cứu các sách
đề cập đến vấn đề liên quan, tài liệu, bài viết, đề tài nghiên cứu, các văn bản mang
tính tổng kết và đánh giá về kết quả thực hiện hoạt động sử dụng người định hướng
dư luận trên mạng xã hội. Khóa luận cũng dựa trên những điều tra, số liệu có sẵn
của các công ty nghiên cứu toàn cầu cũng như tại Việt Nam.
Phương pháp này nhằm có được một cái nhìn bao quát về hệ thống lý
thuyết chung cũng như giúp người viết đưa ra đánh giá sơ bộ ban đầuvề hiệu quả
của phương thức truyền thông; đánh giá chủ quan về hiện trạng của hoạt động
truyền thông, xu hướng phát triển của nó trong tương lai.
- Phương pháp quan sát: Qua thực tiễn và quá trình nghiên cứu, người
viết đã thực hiện tìm hiểu về hoạt động truyền thông có sử dụng người định
hướng dư luận tại các doanh nghiệp, PR/Event Agency tại Việt Nam. Người viết

10
cũng quan sát cách thức công chúng phản hồi thông tin trên Facebook thông qua
hoạt động like/share/comment cũng như nội dung chia sẻ của công chúng từ bài
đăng của những người định hướng dư luận.
- Phương pháp phỏng vấn sâu (Đối với nhóm chuyên gia): Nhằm mục
đích thu thập thông tin một cách sâu sắc và cụ thể về thực trạng sử dụng người
định hướng dư luận trong các chiến dịch truyền thông của nhãn hàng, doanh
nghiệp, từ đó có được đánh giá của các chuyên gia về phương thức thực hiện,
hiệu quả hoạt động của phương thức truyền thông này. Trong quá trình tiến hành
trao đổi, phỏng vấn, hỏi đáp trực tiếp đối với nhóm chuyên gia – những người
đã trực tiếp thực hiện phương thức truyền thông này, người viết có cơ hội tiếp
xúc và đánh giá khách quan câu trả lời của người được hỏi.
Phương pháp phỏng vấn sâu được thực hiện thông qua các buổi gặp mặt
trực tiếp.
- Phương pháp khảo sát chọn mẫu (Đối với nhóm công chúng tiếp nhận):
Nhằm nghiên cứu hành vi và thói quen tiếp nhận của công chúng với các nội
dung truyền thông nhằm quảng bá sản phẩm, thương hiệu đăng tải bởi các KOL.
Bảng hỏi được thiết kế nhằm thu thập số liệu khách quan từ 150 người trong độ
tuổi từ 18 – 35, những người có theo dõi người định hướng dư luận trên
Facebook và đã tiếp nhận các nội dung thông tin của thương hiệu đăng tải trên
fanpage của nhóm người ảnh hưởng.
8. Tính mới của đề tài
- Đề tài đưa ra được định nghĩa khái quát và thống nhất về người định hướng
dư luận trên mạng xã hội và làm rõ đặc thù của nhóm người này tại Việt Nam.
- Khái quát được các phương thức đánh giá hiệu quả của một chiến dịch
truyền thông sử dụng người định hướng dư luận; phương thức hợp tác giữa
thương hiệu và người định hướng dư luận trên mạng xã hội; dự đoán xu hướng
hợp tác mới mẻ trong thời gian tới nhờ có sự hỗ trợ từ các tính năng nổi bật của
Facebook.
- Thông qua khảo sát người viết có được nhận định cơ bản về thái độ,

11
hành vi và thói quen tiếp nhận loại hình nội dung truyền thông thông qua người
định hướng dư luận trên Facebook.
9. Kết cấu của khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo, nghiên
cứu bao gồm 03 chương:
Chƣơng 1: Cơ sở lí luận về vấn đề sử dụng người định hướng dư luận
trên Facebook
Chƣơng 2: Thực trạng vấn đề sử dụng người định hướng dư luận trên
Facebook tại Việt Nam hiện nay (Khảo sát trường hợp của Biti’s Hunter)
Chƣơng 3: Kết luận và kiến nghị giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động sử dụng người định hướng dư luận trên Facebook.

12
 CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỬ DỤNG
NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN MẠNG XÃ HỘI

1.1. Tổng quan về mạng xã hội

1.1.1. Khái niệm Mạng xã hội
Mạng xã hội (Social Network Site), Mạng xã hội trên internet, hay Mạng
xã hội trực tuyến là một khái niệm mới được hình thành trong thập niên cuối của
thế kỉ XX. Với hình thức phát triển nhanh chóng của hình thức xã hội ảo này,
mạng xã hội đươc định nghĩa rất khác nhau tùy theo hướng tiếp cận. Một cách
chung nhất, mạng xã hội là một ứng dụng internet cho phép người dùng khởi
tạo trang cá nhân để cập nhật thông tin của mình cũng như quản lí các kết nối
bạn bè và theo dõi tiểu sử của họ. Tuy nhiên, khác với các trang web thông
thường, mạng xã hội cung cấp các công cụ để mỗi cá nhân tự tương tác, tạo
thông tin và lan truyền thông tin đó đến với những người ở trong vòng kết nối
[4;184].
Với đặc tính của một website mở, nội dung của mạng xã hội được xây
dựng hoàn toàn bởi các thành viên tham gia bao gồm tất cả thông tin mà người
dùng chia sẻ, đăng tải, cập nhật. Về bản chất, mạng xã hội chính là phương thức
truyền miệng được ứng dụng trên nền tảng của internet, nhưng với tốc độ cao
gấp nhiều lần.
Hiện nay, các loại hình mạng xã hội gia tăng cả về số lượng – lượng
người dùng, và chất lượng – nhiều ứng dụng tích hợp với website thỏa mãn nhu
cầu của nhiều nhóm đối tượng khác nhau. Có rất nhiều loại hình mạng xã hội,
mỗi loại hình lại mang đặc trưng và cung cấp những tính năng cá biệt. Theo
khảo sát của Tạp chí Forbes vào tháng 1/2016, Facebook là nền tảng mạng xã
hội có lượng người dùng lớn nhất hiện nay, bỏ xa các mạng xã hội khác với hơn

13
1,5 tỉ người dùng thường xuyên [21]. Con số này vẫn không ngừng gia tăng.
Trong phạm vi của đề tài, người viết chỉ nghiên cứu mạng xã hội
Facebook và những ưu thế của nó trong vấn đề truyền tải thông tin thương hiệu
thông qua người định hướng dư luận.
1.1.2. Truyền thông mạng xã hội
Sự phát triển nở rộ của các trang mạng xã hội từ năm 2005 đã tạo ra
những thay đổi sâu sắc trong phương thức truyền thông tại Việt Nam. Trên tổng
số 40 triệu người dùng internet tại Việt Nam thì có tới hơn 75% sử dụng mạng
xã hội [12]. Sự bùng nổ của mạng xã hội đã thay đổi hoàn toàn cách con người
giao tiếp, trao đổi thông tin, tất yếu dẫn tới sự ra đời của một phương thức
truyền thông mới: Truyền thông mạng xã hội (Tiếng Anh: Social Media).
Truyền thông mạng xã hội là khái niệm chỉ một phương thức truyền thông
đại chúng trên nền tảng các dịch vụ trực tuyến, được xây dựng trên cơ sở của sự
kết nối, ở đó, quá trình đối thoại diễn ra từ nhiều chiều chứ không chỉ đơn thuần
đến từ nguồn phát thông tin.
Trước khi truyền thông mạng xã hội ra đời, sự tương tác giữa con người
với con người bị giới hạn từ nhiều khía cạnh: thời gian, không gian, tần suất, số
người có thể kết nối. Nhờ có mạng xã hội, doanh nghiệp nắm trong tay một công
cụ quyền năng để gia tăng sức ảnh hưởng của mình:
“Các trang mạng xã hội có nhiều lợi điểm khó thể bỏ qua như : đơn vị có
quyền tự chủ hoàn toàn về nội dung, hình thức, thời điểm, tần suất đăng tin, tính
tương tác cao, thời gian tương tác liên tục (thậm chí 24/7), hình ảnh đẹp, sinh
động, có thể sử dụng các video để thu hút chú ý hay minh họa, có thể kiểm soát
các thông tin, bình luận xấu, thông tin được đưa trực tiếp đến đối tượng công
chúng mục tiêu. Chi phí sản xuất tin bài rất thấp. Chi phí quảng cáo vô cùng
nhỏ so với chi phí trên các kênh truyền thống (chỉ cần 100 nghìn đồng đã có thể
đưa thông tin đến hàng chục nghìn đối tượng công chúng mục tiêu đã được xác
định bằng lứa tuổi, giới tính, thu nhập, sở thích)”.[12]
Tuy chỉ mới xuất hiện tại Việt Nam hơn một thập kỉ nhưng truyền

14
thông mạng xã hội đã tác động không nhỏ tới môi trường truyền thông nước
ta. Các xu hướng truyền thông mới liên tục ra đời để thích ứng với cách con
người giao tiếp, trò chuyện và tìm kiếm thông tin. Với thương hiệu, tối ưu
hóa mục tiêu tìm kiếm khách hàng, truyền tải thông điệp và gắn kết chặt chẽ
trong đời sống công chúng.
1.1.3. Ưu thế của Mạng xã hội Facebook đối với việc lan truyền thông tin
Là một mạng xã hội có lượng người dùng lớn nhất trên thế giới cũng như
tại Việt Nam hiện nay, Facebook là kênh truyền thông không thể bỏ qua của
người làm tiếp thị. Cơ chế lan truyền thông tin của Facebook có nhiều điểm ưu
việt so với các trang mạng xã hội truyền thống, hỗ trợ thương hiệu tối ưu hóa
khả năng tiếp cận công chúng với nguồn tin chất lượng. Một trong những cơ chế
quan trọng nhất ảnh hưởng đến cách thức người dùng tiếp nhận và lan truyền
thông tin được phân tích cụ thể dưới đây:
- Sự chọn lọc thông tin
Tốc độ lan truyền thông tin là một ưu thế cơ bản và hấp dẫn. Thế nhưng,
khả năng chọn lọc thông tin, cơ chế hiển thị và phân phát nội dung trên
Facebook mới thực là nguyên nhân khiến cho việc lan truyền thông tin ở nền
tảng mạng xã hội này trở nên hiệu quả, giúp thương hiệu tiếp cận được nhóm
đối tượng công chúng phù hợp hơn.
Lars Backstrom, kỹ sư phụ trách hệ thống xếp hạng newsfeed, cho biết
mỗi ngày có "hàng chục nghìn" thông tin được đưa lên Facebook bởi người
dùng [1]. Khi truy cập vào Facebook, có trung bình khoảng 1.500 post đã chờ
sẵn để người dùng theo dõi. Thế nhưng, hiếm có ai có đủ thời gian để xem hết
ngần đó thông tin, Facebook dùng thuật toán để “chấm điểm” và “xếp hạng” các
post. Facebook hiểu rằng mối quan tâm của mỗi người là có giới hạn, do vậy,
phát triển những thuật toán để lọc ra và chỉ cung cấp những thông tin được quan
tâm nhiều nhất, dựa trên tương tác của cá nhân người dùng: bình luận
(comment), thích (like), chia sẻ (share); hành động của họ: thời gian chat, thời
gian xem ảnh, mức độ gắn kết với các nội dung…với những cá nhân, tổ chức

15
trong vòng kết nối của họ. Mục tiêu của hệ thống xếp hạng này là để thành viên
tiếp cận được với những thông tin mà họ muốn nhiều hơn, thúc đẩy tương tác
cao hơn, dành nhiều thời gian hơn trên Facebook.
Thêm vào đó, nội dung trên Facebook không hiển thị theo tuyến tính thời
gian, một nội dung tốt sẽ giành quyền ưu tiên được đẩy lên phía trước trên bảng
tin của mỗi người dùng. Nội dung được coi là tốt khi có sự tương tác cao của
người dùng.
Việc làm này nhằm đảm bảo thông tin hiển thị luôn là hữu ích nhất đối
với người dùng (một cách tương đối). Đây là cơ sở thích đáng để người làm
truyền thông đã và đang chú trọng phát triển mối liên hệ với người dùng trên
nền tảng mạng xã hội này. Nó cũng lí giải tại sao thương hiệu luôn nỗ lực để
giành lấy sự tương tác và gắn kết với các “fan” của mình.
- Tính cập nhật thông tin
Như đã chia sẻ, nội dung trên Facebook được tạo bởi chính người dùng.
Họ được quyền tự do đăng tải thông tin mà không phải thông qua khâu kiểm
duyệt. Chi phí sản xuất thông tin là 0 đồng. Sự dễ dàng trong hoạt động sản xuất
thông tin khiến các nội dung liên tục được cập nhật đến từng phút. Điều này
khiến cho Facebook trở thành một trong những nguồn tốt nhất để theo dõi tin
tức mới. Tận dụng điểm này, thương hiệu công bố những thông tin mới mẻ, hấp
dẫn, liên quan đến họ.
Những năm trở lại đây, báo chí cũng đã bắt đầu tìm kiếm tư liệu, cập nhật
các sự việc xảy ra trong xã hội từ nguồn tin trên Facebook thay vì khảo sát trong
đời thực, công chúng cũng tham gia vào quá trình sản xuất thông tin :“Ngày nay
báo chí và các phương tiện truyền thống không còn là nguồn tin duy nhất đối
với độc giả. Thay vào đó, họ bắt đầu tìm kiếm tin thức ở trên mạng xã hội, và
tham gia và quá trình sản xuất – phân phối – chia sẻ tin tức”[6;126,127]
“Giờ đây một độc giả trên mạng xã hội cũng có thể là một "nhà báo
không chuyên", một người đồng hành cùng báo chí chuyên nghiệp. Facebook và
các mạng xã hội khác chỉ là công cụ phân phối nội dung chứ không phải đơn vị

16
sản xuất nội dung thông tin, nhưng Facebook có thể coi là "tờ báo lớn nhất thế
giới" hiểu theo nghĩa "báo chí xã hội”.[7]
Việc cập nhật thông tin của người dùng trên Facebook diễn ra theo hai
cơ chế thụ động và chủ động. Với cách tiếp nhận thông tin thụ động, người
dùng xem xét tin tức mới nhất thông qua bảng tin và tiếp nhận dựa trên sự sắp
xếp của Facebook. Sau khi người dùng thiết lập quan hệ bạn bè, thông qua
bảng tin, người sử dụng có thể nắm bắt kịp thời tất cả những thông tin mới
được cập nhật của bạn mình như việc thay đổi hình ảnh đại diện, những hình
ảnh đăng tải mới, trạng thái cập nhật, thay đổi mối quan hệ…Mặt khác, họ
cũng có thể chủ động lựa chọn thông tin mình muốn xem bằng cách “nhận
thông báo” từ các cá nhân, hội nhóm, fanpage yêu thích, các sự kiện sắp diễn
ra hay từ hoạt động mà họ đã gắn kết trước đó. Nhờ vậy, người dùng liên tục
giữ liên lạc với mạng lưới xung quanh.
- Hiệu ứng lan truyền
Để một nội dung có sức lan truyền, cần có hai yếu tố: một là quy mô: số
lượng người tham gia, hai là cơ chế: người dùng có công cụ, cơ chế để chia sẻ,
tạo điều kiện lan tỏa thông tin. Facebook thỏa mãn được cả hai điều kiện này.
“Sự xuất hiện của Facebook đánh dấu một bước phát triển mới cho
truyền thông xã hội ở Việt Nam, đặc biệt khi xét đến quy mô lan tỏa của thông
tin. Với nền tảng blog, người dùng có thể tạo ra nội dung, nhưng bị hạn chế về
khả năng chia sẻ do blog không hỗ trợ nhiều về chia sẻ nội dung. Facebook đã
phá vỡ rào cản này, với tính năng “Share” (chia sẻ) rất dễ dàng, kết nối mạng
lưới “Friends” (bạn bè) nhanh và rộng, cũng như nhờ sự nhạy bén của các tính
năng tương tác khác (comment và like). Chính Facebook đã thúc đẩy sự phát
triển của văn hóa internet Việt Nam sang một giai đoạn mới: từ những vòng
tròn “friends” nhỏ, rời rạc và mang tính cá nhân trên Yahoo 360, cộng đồng
internet Việt Nam đã chuyển sang một mạng lưới thực sự, với hầu hết tất cả
người dùng đều có thể kết nối và chia sẻ thông tin với nhau một cách nhanh
chóng và hiệu quả nhất.” [2]

17
 Trong một vài tài liệu, sự lan truyền thông tin trên Facebook được so sánh
với hoạt động truyền miệng (WOM - Word of Mouth). Thế nhưng, khác với
phương thức truyền miệng truyền thống, tốc độ lan truyền của truyền miệng
trong kỉ nguyên số mạnh mẽ hơn rất nhiều lần.
1.2. Hoạt động sử dụng ngƣời định hƣớng dƣ luận trên Facebook
1.2.1. Các khái niệm
 Người định hướng dư luận:
Người định hướng dư luận (KOL – Key Opinion Leader) hay Người có
sức ảnh hưởng (Influencers hoặc Influentials) là những thuật ngữ dùng để chỉ
chung một nhóm người đặc biệt, có hoạt động tích cực trên mạng xã hội và nhận
được sự quan tâm, ủng hộ. Những đối tượng này rất chuyên nghiệp trong việc
quyết định viết hay nói điều gì mà cộng đồng yêu thích, biết cách tạo ra xu
hướng và làm thế nào để giữ được fan trung thành.
Với nội dung, hình thức thể hiện hấp dẫn hoặc truyền đạt những thông
điệp ấn tượng, những người này thường đạt được lượng theo dõi từ 10,000 đến
hàng trăm triệu người. Tuy nhiên, con số 10,000 cũng mang tính ước lệ để đánh
giá xem một người liệu đã trở thành người định hướng dư luận hay chưa, sự gắn
kết của công chúng thể hiện thông qua tương tác trên nội dung bài đăng.
Trong những phần nghiên cứu tiếp theo, người viết sẽ dùng một khái niệm
chỉ chung cho nhóm người này là “Người định hướng dư luận” (viết tắt KOL).
Thông thường người định hướng dư luận được chia làm bốn dạng chính:
(1) Người nổi tiếng (Celebrities): Có thể là ca sĩ, diễn viên, MC - những
ngôi sao trong đời thực. Về lí thuyết, không phải người nổi tiếng nào cũng có
thể là KOL bởi chỉ khi họ tạo được sức ảnh hưởng ở trên mạng xã hội và khiến
công chúng quan tâm, gắn kết chặt chẽ với những chia sẻ của họ ở đó thì khái
niệm KOL mới thực sự dành cho họ. Có rất nhiều ngôi sao không sử dụng mạng
xã hội, hay lựa chọn mạng xã hội là kênh kết nối và tương tác với công chúng.
Trong trường hợp này, họ không được coi là KOL. Trên thực tế, do nhu cầu
quan tâm rất lớn từ cộng đồng, và các trang mạng xã hội như Facebook lại là cầu

18
nối tối ưu giữa người nổi tiếng và các fan, cho nên hiếm có một người nổi tiếng
nào bỏ qua cơ hội này.
(2) Nhóm chuyên gia (Experts): Là những người có chuyên môn cao, hiểu
biết sâu rộng về một vấn đề nào đó và những nhận định của họ nhận được đồng
tình của nhiều người. Trái với nhóm người nổi tiếng, chuyên gia là những người
khó có cơ hội gây ảnh hưởng tới một nhóm đối tượng rộng lớn trong đời thực.
Thế nhưng ưu thế của mạng xã hội cho phép những người này tiếp cận đến
nhiều người hơn. Chỉ bằng một chia sẻ khoa học có ích cho cộng đồng, những
chuyên gia này có thể nhận về một lượng lớn theo dõi (follow) do nhu cầu tiếp
cận đến một nguồn tin tức chính thống và hữu ích trong đời sống của bản thân
những người tham gia mạng xã hội.
(3) Nhóm công dân có sức ảnh hưởng (Citizen Influencers): Là những cá
nhân có từ 10,000 cho đến 50,000 lượt theo dõi trên mạng xã hội, trong khi
những người ảnh hưởng hàng đầu (thường là ngôi sao, người nổi tiếng) thường
có trên 100,000 người hâm mộ. Đây là nhóm KOL xuất hiện muộn nhất và là
sản phẩm đặc trưng của sự bùng nổ các hoạt động truyền thông trên mạng xã
hội. Những người này không giới hạn về độ tuổi, lĩnh vực hoạt động, cũng
không phải là những người uy tín hay có tiếng nói…mà chủ yếu sự phổ biến của
họ tạo bởi sức hút cá nhân. Thực tế, có những người trở nên nổi tiếng trên mạng
xã hội chỉ sau một xu hướng hay một hành động gây chú ý, thậm chí theo những
cách tiêu cực như trường hợp của Lệ Rơi, Tùng Sơn, Bà Tưng, Quân Kun,
Kenny Sang…Thế nhưng điểm mấu chốt của việc họ có thể trở thành KOL hay
không nằm ở sự đầu tư chăm sóc hình ảnh và nỗ lực xây dựng mối quan hệ với
người hâm mộ.
(4) Nhân vật hư cấu (Fictional Character): Là những nhân vật không có
thực, thường là nhân vật hoạt hình, có tạo hình, cá tính và phong cách đặc trưng,
chủ yếu chia sẻ những câu chuyện mang tính giải trí, tạo sự đồng cảm và mức độ
gắn kết rất cao với cộng đồng. Trong những năm trở lại đây, sự xuất hiện của
hàng loạt nhân vật hư cấu trên mạng xã hội được giới trẻ Việt Nam hào hứng

19
đón nhận. Với thống kê số liệu từ SocialHeat, các Fictional Character này có đủ
các tiêu chí cần thiết để trở thành nhóm Social Influencer, đây có thể là một
kênh có thể chọn lựa để truyền thông cho sản phẩm, chiến dịch mới. Trong
phạm vi nghiên cứu của đề tài, nhân vật hư cấu không nằm trong nhóm đối
tượng khảo sát.
Dù là KOL ở dạng nào thì điểm chung là họ mang đến một nội dung
thông tin tự tạo và chân thực nhất với cộng đồng, bởi họ đã dành rất nhiều thời
gian để xây dựng mối quan hệ với những người hâm mộ của mình.
Tuy nhiên, sự phân định hai khái niệm “Người nổi tiếng” và “Người định
hướng dư luận” trên mạng xã hội còn chưa rạch ròi. Khi sự tiếng tăm và mức độ
ảnh hưởng của các KOL trên mạng xã hội dần tăng lên thì ranh giới giữa họ với
người nổi tiếng cũng mờ dần đi. Nhưng sự khác biệt ít nhiều vẫn tồn tại.
Một trong số khác biệt cơ bản giữa hai loại hình này nằm ở cơ chế đạt
được sự nổi tiếng. Nếu như các ngôi sao, những người có được lượng người hâm
mộ đông đảo thông qua quá trình hoạt động và cống hiến cho sự nghiệp chuyên
nghiệp trong đời thực với vai trò cụ thể như diễn viên, người mẫu, MC…thì
KOL có được sự quan tâm của cộng đồng thông qua nỗ lực xây dựng nội dung,
duy trì gắn kết các nội dung đó với người hâm mộ. Thêm vào đó, bởi vì KOL đã
dành rất nhiều thời gian để phát triển một mối quan hệ giá trị với người hâm mộ,
cho nên, họ đem lại cho công chúng cảm giác đáng tin hơn. Đây là một trong
những ưu thế vượt trội quyết định lý do tại sao thương hiệu lại lựa chọn gắn kết
với KOL trong các chiến dịch truyền thông của mình mà người viết sẽ đề cập cụ
thể ở phần sau.
Tại Việt Nam, những quan điểm về KOL và người nổi tiếng còn nhập
nhằng, chưa thống nhất. Đôi khi, theo thói quen, kể cả những người làm truyền
thông cũng dùng lẫn lộn hai khái niệm này. Nếu như trước đây, đa phần nhãn
hàng dùng KOL đều nghĩ đến nhóm người nổi tiếng truyền thống, nhưng sắp tới,
Citizen Influencers sẽ tạo ra những thay đổi trong cách thức lựa chọn KOL.
Nhóm người ảnh hưởng này là chuyên gia trong một lĩnh vực hẹp nhưng rất sâu,

20
chiếm đến khoảng 90% cộng đồng KOL [3]. Sự tin tưởng dành cho nhóm công
dân ảnh hưởng thậm chí còn cao hơn những người nổi tiếng truyền thống bởi họ
mang lại cảm giác thuộc cùng một cộng đồng, đứng ở vị trí tương đương với
khách hàng của thương hiệu.
 Truyền thông thông qua người định hướng dư luận
Truyền thông thông qua người định hướng dư luận (hay người có ảnh
hưởng) là một hình thức truyền thông gián tiếp thông qua KOL thay vì tiếp cận
công chúng trực tiếp từ nguồn phát là doanh nghiệp. Tức là KOL sẽ đóng vai trò
như một bộ lọc thông tin trong mô hình truyền thông truyền thống, nằm ở giữa
nguồn phát và công chúng. Theo đó, thông tin, thông điệp sẽ biến đổi để phù
hợp hơn với nhóm công chúng mà doanh nghiệp muốn hướng tới, cũng là nhóm
công chúng của KOL. Sự biến đổi ở đây là cách mỗi KOL xử lí thông tin gốc
nhận về từ phía doanh nghiệp sao cho phù hợp với phong cách chia sẻ, lời lẽ,
mối quan tâm…của bản thân họ. Nhờ thế mà gia tăng tính tin cậy của thông tin.
Để rõ ràng hơn, truyền thông thông qua một người nổi tiếng, có ảnh
hưởng là không mới, thực tế việc sử dụng sự ủng hộ từ ngôi sao truyền hình, ca
sĩ, diễn viên, người mẫu…đã diễn ra nửa thế kỉ nay. Thế nhưng, cái mới nằm ở
việc sử dụng những người không nổi tiếng nhưng có sức ảnh hưởng lớn (non-
celebrity influencer) trong cộng đồng để quảng bá thông tin cho thương hiệu –
điều không có được trước khi mạng xã hội ra đời.
Truyền thông thông qua KOL, theo người viết, thực chất giống như một
dạng truyền miệng trong kỉ nguyên số. Philip Kotler định nghĩa truyền miệng là
“giao tiếp cá nhân về sản phẩm giữa khách hàng mục tiêu với hàng xóm, bạn
bè, gia đình và cộng đồng” (2006). Sự khác biệt giữa truyền miệng truyền thống
(WOM) và truyền miệng thời đại số (eWOM) nằm ở nền tảng internet – nơi mà
thông tin được phát tán. Bởi thế, truyền miệng trong kỉ nguyên số là bất cứ
thông tin tiêu cực hay tích cực nào tạo bởi khách hàng tiềm năng, khách hàng
thực sự hoặc khách hàng cũ về sản phẩm, dịch vụ, công ty, lan truyền tới nhiều
đối tượng khác trên mạng.
Sự phát triển dựa trên nền tảng của mạng xã hội không làm cho bản chất

21
của truyền miệng thay đổi, đó là tính tin cậy. Sự khác biệt nằm ở phạm vi tiếp
cận và cách thức công chúng giao tiếp với nhau khi có sự trợ lực của internet và
các tính năng ưu việt của mạng xã hội. Về phạm vi, nếu như trước đây, khi mạng
xã hội chưa ra đời con người bị giới hạn trong những vòng kết nối hẹp, thông tin
lan truyền chậm và khó thoát khỏi một phạm vi quan hệ nhất định, thường là
quen thân, thì ngày nay, những mạng xã hội như Facebook khiến cho mọi ranh
giới bị xóa nhòa, không giới hạn số lượng người tham gia. Về cách thức, Nếu
WOM là peer – to –peer communication (sự truyền thông đồng mức) thì eWOM
cho phép quá trình ấy diễn ra nhanh và mạnh theo cấp số mũ, nguồn phát thông
tin có thể xuất phát từ bất cứ ai, thông tin có thể lan truyền từ một người sang
đến cả một cộng đồng lớn, tất cả mọi người có khả năng kết nối và tương tác
cùng lúc.
Tóm lại, truyền thông thông qua người định hướng dư luận là một phương
thức truyền thông nhằm tận dụng tối đa uy tín của những người có ảnh hưởng ở
trên mạng xã hội, những người này có thể là người nổi tiếng, chuyên gia, hay chỉ
đơn giản là được quan tâm và yêu thích trong cộng đồng mạng…nhằm thỏa mãn
mục tiêu quảng bá thông tin, tìm kiếm khách hàng mới hoặc tác động đến quyết
định mua hàng của nhóm khách hàng tiềm năng của thương hiệu. Phương thức
truyền thông này nhận được sự hưởng ứng tích cực từ cộng đồng bởi nó thừa
hưởng tính tín nhiệm của hình thức truyền thông truyền miệng truyền thống.
1.2.2. Sự ra đời và xu hướng tăng trưởng của phương thức truyền thông sử
dụng KOL trên Facebook
 Nguyên nhân thúc đẩy sự ra đời của phương thức truyền thông sử dụng KOL
Truyền thông nói chung và quảng cáo nói riêng đã có những bước chuyển
rất lớn kể từ sau hai dấu mốc: internet và mạng xã hội ra đời. Những phương
thức tiếp cận công chúng liên tục thay đổi để phù hợp hơn với thói quen tiếp
nhận và hành vi của họ cũng như cơ chế hoạt động của các nền tảng truyền
thông kể trên. Bắt đầu từ banner ads và pop-up ad là những thế hệ quảng cáo
online đầu tiên. Thế nhưng, sau khi pop-up blockers được tạo ra nhằm ngăn

22
chặn quảng cáo xuất hiện khi người dùng đang đọc tin tức hay xem phim trên
internet thì người làm truyền thông lại tìm đến một giải pháp mới: Google
Adwords. Công cụ quảng cáo này nhanh chóng đem lại thành công lớn, đem lại
90% lợi nhuận cho Google vào những năm đầu tiên và những khoản doanh thu
không nhỏ vào những năm tiếp theo. Truyền thông biến chuyển một lần nữa sau
khi mạng xã hội ra đời và bùng nổ, khi các ông lớn phải kể đến như LinkedIn,
tiếp đó là Facebook, Youtube, Twitter, Instagram…cho phép chạy quảng cáo
trên chính nền tảng của ứng dụng. Tuy nhiên, cùng với mức độ phổ biến của các
trang mạng xã hội này, giá cả để sở hữu một nội dung được tài trợ (sponsored)
cũng tăng dần theo. Số lượng thương hiệu biết đến và lạm dụng quảng cáo trên
mạng xã hội cũng gia tăng. Lượng quảng cáo tăng lên, lòng tin của người tiêu
dùng giảm dần. Đó là lúc truyền thông cần tìm đến một phương thức tiếp cận
đáng tin cậy hơn.
Từ bối cảnh đó, người viết dựa trên đánh giá chủ quan để đưa ra một vài
nguyên nhân thúc đẩy sự ra đời của phương thức truyền thông thông qua người
định hướng dư luận xã hội như sau:
Thứ nhất, con người là nguồn tin đáng tin cậy nhất. Mark Zukerberg, ông
chủ của mạng xã hội lớn nhất hành tinh Facebook đã chia sẻ: “Con người gây
ảnh hưởng đến con người. Không gì ảnh hưởng đến con người hơn là một lời
khuyến nghị đến từ một người bạn đáng tin cậy. Một lời khuyên đáng tin ảnh
hưởng đến con người hơn bất cứ thông điệp truyền thông đại chúng tuyệt vời
nào”. Trong những số liệu đã đề cập ở trên, theo nghiên cứu của Nielsen về lòng
tin thương hiệu của người tiêu dùng toàn cầu, 92% số người được hỏi tin tưởng
vào lời nhận xét của các cá nhân, ngay cả khi họ không biết cá nhân đó là ai,
hơn là thương hiệu [25]
Thứ hai, mạng xã hội Facebook cho phép mỗi người trở thành một kênh
truyền thông độc lập. Họ có quyền tự chủ trong việc đăng tải thông tin, thoải
mái sáng tạo với nhiều lựa chọn về hình thức tạo lập một nội dung hấp dẫn: ảnh
tĩnh, ảnh động, video, bản thu âm, văn bản...Giờ đây, với mạng lưới rộng lớn

23
liên tục kết nối, không khó để một người vô danh trở nên nổi tiếng và thu hút sự
chú ý của cộng đồng, khi cá nhân đó bày tỏ được một mối quan tâm nhất định:
yêu thể thao, thích làm đẹp, tín đồ shopping…và duy trì được mối quan tâm đó,
thì những người cùng quan điểm sẽ nhanh chóng kết nối để lắng nghe và chia sẻ
câu chuyện chung. Khi một người tạo được sức ảnh hưởng trong cộng đồng, họ
cũng bắt đầu tích lũy fan hâm mộ, xây dựng một sân khấu cho riêng họ.
Thứ ba, sự thay đổi trong nhận thức và hành vi công chúng: Nếu hành
trình khách hàng trước kỉ nguyên số đi qua 5 giai đoạn là: Chú ý – Hứng thú -
Nhu cầu - Gợi nhớ - Mua hàng thì hành trình của khách hàng hiện nay sẽ là:
Chú ý – Hứng thú – Tìm kiếm – Mua hàng và Chia sẻ. Một nghiên cứu của
Sprout Social cho thấy 74% người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm
thông tin, ra quyết định mua hàng. Tức là, công chúng đã bắt đầu tìm kiếm một
khuyến nghị trên mạng xã hội để có được một lựa chọn phù hợp cho bản thân
hay củng cố lựa chọn đã có của mình. Khách hàng ngày nay có vô số nguồn tin
sẵn có để tra cứu thông tin sản phẩm, họ dựa vào nguồn dữ liệu khách quan từ
những khách hàng đã trải nghiệm trước – những người đứng cùng vị trí người
tiêu dùng với họ, và cho rằng những thông tin này đáng tin cậy hơn.
Ba nguyên nhân kể trên là yếu tố cốt lõi để dẫn đến sự ra đời của phương
thức truyền thông qua KOL. Bối cảnh cụ thể của thị trường truyền thông, và đặc
biệt là truyền thông trên Facebook lại tạo ra thêm những cơ hội để thúc đẩy nó
trở thành một trong những xu hướng truyền thông tiềm năng có xu thế phát triển
mạnh mẽ nhất hiện nay.
 Xu hướng tăng trưởng
Ở nước ngoài, theo số liệu nghiên cứu từ eMarketer – đơn vị nghiên cứu
thị trường chuyên nghiệp, vào tháng 11 năm 2016 đối với 170 nhà tiếp thị tại
Mỹ, gần một nửa số người người được hỏi cho rằng họ có ý định gia tăng ngân
sách cho những hoạt động truyền thông tiếp thị tập trung vào người có sức ảnh
hưởng vào năm 2017 [19]. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, 80% người làm truyền
thông, tiếp thị đã sử dụng KOL nhận thấy rằng đây là phương thức hiệu quả làm

24
gia tăng nhận thức và gắn kết với thương hiệu [26]. Trong một khảo sát được
Adweek đăng tải, các chuyên gia đang đánh giá truyền thông sử dụng KOL đang
là xu hướng tăng trưởng nhanh nhất trong số các xu hướng mà những người làm
digital marketing theo đuổi, nó vượt qua các chiến thuật sử dụng Organic
Search, Paid Search, Display Adversting, Affiliate Marketing hay Email
Marketing trong quá khứ. [22]
Về xu hướng tăng trưởng, trong một nghiên cứu của McKinsey – tập đoàn
hàng đầu thế giới về lĩnh vực tư vấn kinh doanh, dự đoán rằng khoản đầu tư
dành cho truyền thông số và đặc biệt là truyền thông trên mạng xã hội sẽ gia
tăng 22 tỉ đô la vào năm 2016 và sẽ chiếm tới 50% ngân sách marketing vào
năm 2019. Sự gia tăng số lượng phần mềm chặn quảng cáo và sự suy giảm lòng
tin vào nội dung tạo bởi thương hiệu tất yếu dẫn tới sự gia tăng những nội dung
được tài trợ, trong đó các nội dung có sử dụng lời bảo trợ, giới thiệu từ người có
ảnh hưởng trên mạng xã hội đang chiếm ưu thế và có đà phát triển mạnh mẽ.
Những số liệu ở trên đã chứng tỏ rằng truyền thông sử dụng người có sức
ảnh hưởng trên mạng xã hội đang trở nên hấp dẫn với người làm truyền thông
trên thế giới. Tại Việt Nam, xu hướng này cũng được dự đoán sẽ bùng nổ trong
năm 2017. Khóa luận sẽ trình bày những nguyên nhân dẫn tới sự phát triển
mạnh mẽ của phương thức truyền thông này, đặt trong bối cảnh cụ thể của thị
trường Việt Nam ở Chương 2.
1.2.3. Hoạt động sử dụng KOL để quảng bá thông tin cho thương hiệu trên
Facebook
 Ưu thế
Khi nhắc tới truyền thông mạng xã hội, cụ thể là truyền thông trên
Facebook, để lan truyền thông tin và đem thương hiệu tiếp cận đến một nhóm
đối tượng rộng lớn, đa số sẽ nghĩ ngay đến Sponsored Facebook Ads (Quảng
cáo được trả tiền trên Facebook). Thế nhưng lan truyền thông tin thông qua các
KOL, những người có sức ảnh hưởng rõ ràng đem lại những lợi thế nhất định so
với việc chạy quảng cáo trên Facebook. Do đó, để làm rõ ưu thế của phương

25
thức truyền thông thông qua KOL, ở phần viết này, người viết sẽ tập trung so
sánh hai loại hình quảng bá thông tin đang được ưa chuộng nhất trên Facebook
hiện nay.
Thứ nhất, cách tiếp cận đối tượng mục tiêu: Về lí thuyết, mục tiêu của
mọi phương thức truyền thông, quảng bá đều là tiếp cận nhóm công chúng tiềm
năng. Không có công chúng, mọi nỗ lực của thương hiệu không còn giá trị. Cả
Facebook Ads và KOL đều cho phép thương hiệu làm được điều này, tuy nhiên,
với cơ chế khác nhau và chính điều đó tạo nên sự khác biệt.
Facebook Ads dựa vào thuật toán và cơ sở dữ liệu người dùng: tuổi, giới
tính, sở thích, nhu cầu, mong muốn (thông qua sản phẩm họ tìm kiếm), hành vi,
những trải nghiệm tiêu dùng đã có…để lựa chọn những đối tượng phù hợp nhất
cho thông điệp thương hiệu, và phô bày quảng cáo ra trước mắt họ. Ngược lại,
người có ảnh hưởng lại xây dựng tiếng tăm thông qua những nội dung có giá trị
với người dùng, thu hút họ bằng sự thú vị và cần thiết của thông tin. Tức là, nếu
như với Facebook ads, người dùng thụ động trong việc tiếp nhận thông tin (vì họ
bị “ép” phải đọc nó), thì đối với những nội dung đăng tải bởi KOL, công chúng
được quyền chủ động nhiều hơn. Chưa kể đến việc, thuật toán của Facebook ads
không phải lúc nào cũng chính xác, và thêm nữa, rõ ràng là những bài đăng do
KOL tạo ra bớt đi phần nào cảm giác phiền toái khi đang lướt newsfeed và vô
tình gặp bài quảng cáo.
Thứ hai, tính tin cậy của thông tin. Ở phía trước của khóa luận, người viết
đã chia sẻ rất nhiều số liệu nghiên cứu tổng quát để chứng minh truyền thông
với KOL là một phương thức mang nhiều tính tin cậy. Ở phần này, để làm rõ
hơn, người viết sẽ trình bày cụ thể những lí do dẫn đến sự tín nhiệm của thông
tin trong phương thức truyền thông này.
Đầu tiên chúng ta luôn cho rằng thông tin đến từ một người, đặc biệt là
những người mà ta thân thiết là tin cậy. KOL là những người thân đặc biệt trong
kỷ nguyên số.Doanh nghiệp đã không còn là nguồn tin duy nhất khi mỗi người
có nhu cầu tiêu dùng, truy cập vào internet, họ có lời chia sẻ từ những người

26
dùng trước, thứ được cho là trung thực và khách quan hơn.
Tiếp nữa, sự tín nhiệm đối với KOL, đặc biệt là những citizen influencers,
còn đến từ mối quan tâm mà họ đã dày công xây dựng: một người đam mê thời
trang sẽ khiến chúng ta tin vào xu hướng hay phong cách mà họ đề cập, nhãn
hàng mà họ gợi ý chúng ta trải nghiệm; một bà mẹ đảm sẽ không thể nào giới
thiệu cho người hâm mộ của họ một loại sữa kém chất lượng; hay một người ăn
chay trường đảm bảo cho ta gợi ý hấp dẫn về những nhà hàng món chay hợp
khẩu vị…Sự tín nhiệm tăng lên tỉ lệ thuận với giá trị nội dung và sự trung thành
với mối quan tâm mà KOL bày tỏ. Facebook Ads sẽ rất khó khăn, chưa nói đến
việc không thể tạo ra “tính người” và cảm giác chia sẻ chân thành đó.
Thứ ba, sự gần gũi linh hoạt giúp gia tăng thảo luận tự nhiên (earned
media). Nhờ yếu tố gần gũi và mức độ tương tác cao với khán giả của mình, các
KOL trên mạng xã hội chiếm được sự tín nhiệm lớn hơn khi họ giới thiệu, chia
sẻ về bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào. Ngôn ngữ họ sử dụng lại có thể linh hoạt
hơn, khác với ngữ điệu bị giới hạn trong các tiêu chuẩn truyền thông của thương
hiệu. Điều này hỗ trợ thúc đẩy kết nối người tiêu dùng.
Khi một vấn đề được khuấy động và gợi mở bởi con người thay vì thương
hiệu, đặc biệt đó lại là những người có ảnh hưởng, vấn đề đó dễ dàng nhận được
sự đồng cảm từ cộng đồng, khuyến khích và thôi thúc công chúng chia sẻ quan
điểm của mình nhiều hơn, từ đó tạo hiệu ứng lan truyền. Tâm lí học gọi đó là
khao khát được thể hiện mình trước những băn khoăn của cá nhân khác.
Công chúng tiếp cận đến thông tin chia sẻ bởi những người định hướng
dư luận theo hai cách. Hoặc chủ động tìm kiếm, hoặc được phân phát từ những
cá nhân mà họ đã lựa chọn theo dõi và cập nhật nội dung.
Công chúng tìm kiếm nhận định từ KOL khi họ đang có nhu cầu tiêu
dùng nhưng cần có thêm thông tin trước khi đưa ra quyết định bỏ chi phí, đặc
biệt là những người có kiến thức và quan tâm đến những sản phẩm, dịch vụ mà
họ đang tìm kiếm. Khi thương hiệu hợp tác với KOL để tác động đến công
chúng ở giai đoạn này, khả năng thuyết phục là rất cao bởi khi công chúng chủ
động lựa chọn KOL để tham khảo ý kiến có nghĩa là họ thực sự tin tưởng vào

27
người đó. Trong trường hợp còn lại, phương thức truyền thông này đem đến trải
nghiệm tiếp cận thông tin thương hiệu tự nhiên, thoải mái do không bị phân tán
như đối với các mẩu quảng cáo được trả tiền trên Facebook, chia sẻ của KOL
gợi mở nhu cầu tiêu dùng trong tương lai, hoặc thúc đẩy quá trình ra quyết định
nếu chia sẻ trùng khớp với mối quan tâm và nhu cầu hiện có của họ.
 Tiêu chí lựa chọn KOL
Để phát huy sức mạnh của người ảnh hưởng, việc lựa chọn đúng người là
điểm mấu chốt đầu tiên và cũng quan trọng nhất để quyết định thành bại của một
chiến dịch truyền thông. Để lựa chọn đúng KOL, từ phía thương hiệu, cần phải
thực sự hiểu về mục tiêu chiến dịch cũng như nhóm công chúng mà họ muốn
tiếp cận đến. Từ nền tảng đó, doanh nghiệp mới có cơ sở thông tin để đánh giá
sự phù hợp của một KOL dựa trên tiêu chí 3R: 1. Độ phủ (Reach); 2. Độ liên
quan (Relevance); 3. Độ tác động (Resonance).
- Độ phủ: là lượng công chúng mà một người ảnh hưởng trên Facebook
có được, độ phủ quyết định thông tin của thương hiệu sẽ được phân phát đến với
bao nhiêu người. Đây là yếu tố mang tính định lượng và có thể dễ dàng thẩm
định thông qua lượng người theo dõi (lượt theo dõis) của chính người đó. Tùy
mục tiêu của từng chiến dịch truyền thông mà mỗi thương hiệu lại có những lựa
chọn phù hợp khác nhau. Khi cần quảng bá thông tin rộng rãi, thì độ phủ lớn là
một trong những ưu tiên hàng đầu mà KOL cần thỏa mãn. Tuy nhiên, độ phủ chỉ
là một yếu tố, để có được lựa chọn tối ưu nhất, thương hiệu còn cần phải xem
xét dựa trên tương quan của các tiêu chí khác nữa. Có một sai lầm mà nhiều
doanh nghiệp mắc phải, đó là tập trung nhiều vào việc đánh giá người ảnh
hưởng thông qua số lượng lượt theo dõi và cho rằng, càng nhiều lượt theo dõi
nghĩa là càng có sức ảnh hưởng. Tuy nhiên, số lượng người theo dõi thực tế chỉ
nói lên rằng họ đã hoặc đang có nhiều người quan tâm chứ chưa phải là con dấu
bảo đảm cho thành công thương hiệu.
- Độ liên quan: Đầu tiên, là sự liên quan giữa mối quan tâm của cá nhân
KOL đó với bản chất thương hiệu và bản chất sản phẩm. Sự liên quan càng lớn,

28
sự tín nhiệm càng cao. Thứ hai, sự liên quan này còn được đánh giá dựa trên
nhóm công chúng theo dõi KOL đó nữa: họ là nam hay nữ, độ tuổi trung bình là
bao nhiêu, khu vực sinh sống,…bên cạnh các đặc điểm nhân khẩu học kể trên,
điều quan trọng thương hiệu cần phải thấu hiểu còn là mối quan tâm, hành vi, sở
thích, nhu cầu của nhóm công chúng của mình…từ đó dự đoán liệu họ có thực
sự quan tâm, tương tác tốt với các chủ đề mà người ảnh hưởng đề cập hay
không. Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp vẫn lựa chọn KOL dựa trên cảm tính
hay tập trung quá nhiều mối quan tâm đến các yếu tố định lượng như lượng lượt
theo dõi mà không dựa trên sự nghiên cứu công chúng của họ một cách kĩ càng
dẫn đến sai lầm trong việc lựa chọn một KOL phù hợp. Ví dụ: khi một nhãn hiệu
thể thao dành cho phụ nữ quyết định lựa chọn một người mẫu để hợp tác truyền
thông, thế nhưng không nhận ra rằng đa phần người theo dõi của cô người mẫu
này lại là nam. Như vậy, rõ ràng là nhãn hàng đang lựa chọn tiếp cận sai đối
tượng công chúng mục tiêu.
- Độ tác động: Là mức độ tương tác của người theo dõi với những nội
dung mà KOL đó tạo ra. Độ tương tác càng lớn chứng tỏ mức độ gắn kết của
người hâm mộ thực (active user) càng cao, bởi thực tế một người có thể có rất
nhiều người theo dõi nhưng không nhiều trong số đó thường xuyên hoạt động
hay thực sự gắn kết và hào hứng với nội dung chia sẻ bởi KOL. Khi đó, khoản
chi phí thương hiệu sẽ phải bỏ ra là vô cùng lãng phí.
Các tiêu chí trên đây cần được xem xét kĩ và toàn diện để nhãn hàng có
thể đưa ra những quyết định đúng đắn và phù hợp nhất đối với hình ảnh thương
hiệu và bản chất sản phẩm, dịch vụ và mình muốn truyền thông. Lựa chọn KOL
không phải lựa chọn một người nổi tiếng, mà là một người tác động và ảnh
hưởng thực sự tới nhóm công chúng mục tiêu của doanh nghiệp. Đó là lí do tại
sao, nhóm những người ảnh hưởng không phải người nổi tiếng (non-celebrity
influencers), độ phủ tuy nhỏ, từ 10.000 đến 50.000 người lại có những ưu thế rất
rõ ràng: họ có mối quan tâm thật sự với vấn đề nào đó, phong cách định hình rõ
nét, và thường chi phí mà thương hiệu phải bỏ ra để hợp tác với những người

29
này sẽ thấp hơn rất nhiều.
Theo Phi Nguyễn – CEO của Hiip Asia, trong trong bài phỏng vấn với
TechinAsia, chia sẻ rằng xu hướng tiếp thị bằng người nổi tiếng trên thế giới
hiện nay đã chuyển qua một mô hình mới là dựa trên những người ảnh hưởng
siêu nhỏ “micro-influencer”. Anh cho biết: “So với các ngôi sao lớn thì người
ảnh hưởng siêu nhỏ chỉ có lượng theo dõi chưa bằng một nửa nhưng lượng
tương tác, ảnh hưởng vẫn rất cao và số tiền phải trả cho một lần quảng bá sản
phẩm ít hơn rất nhiều lần”.[20]
 Tiêu chí đo lường hiệu quả
Giống như việc thực hiện bất cứ hoạt động truyền thông nào, đánh giá
hiệu quả là khâu quan trọng và không thể bỏ qua để thẩm định liệu khoản tiền
đầu tư có tạo ra được lợi ích hay không. ROI – Return on Investment là thuật
ngữ dùng để chỉ tỉ lệ lợi ích so với chi phí đầu tư. Truyền thông thông qua người
có ảnh hưởng trên mạng xã hội là một loại hình truyền thông có tỉ lệ ROI cao
nhất trong các phương thức truyền thông, quảng cáo hiện nay.
Để có thể đo lường được chính xác thì doanh nghiệp cần phải có mục tiêu
làm nền tảng để xây dựng khung đánh giá. Mục tiêu này cần rõ ràng và cụ thể
hóa bằng các con số, thay vì những yêu cầu chung chung. Mục tiêu càng cụ thể
và số hóa thì việc đánh giá càng dễ dàng và chính xác hơn. Xét cho cùng, mọi
đánh giá đều dựa trên sự so sánh tương quan giữa mục tiêu đề ra và kết quả đạt
được: (1) Với mục tiêu nhận diện thương hiệu: khả năng tạo thảo luận và tương
tác là yếu tố quan trọng nhất nhằm đo lường hiệu quả của các KOL. Thông tin
càng tiếp cận được nhiều người, thì mức độ nhận diện thương hiệu càng tăng.
(2) Với mục tiêu quảng bá sản phẩm: Mức độ liên quan về đối tượng/nội dung
thảo luận là yếu tố quan trọng nhất phản ánh mức độ hiệu quả của KOL vì chỉ
những người có nhu cầu thì mới có khả năng quan tâm đến sản phẩm. (3) Với
mục tiêu tăng doanh số: Tỷ lệ chuyển đổi thành doanh thu, truy cập là yếu tố
quan trọng nhất.

30
 Để đánh giá hiệu quả một chiến dịch truyền thông sử dụng KOL, thông
thường, một thương hiệu có thể dựa vào 5 yếu tố:
- Khả năng tạo ra thảo luận và tương tác: Sự tương tác này đo lường
bằng lượt view, like, share, comment trực tiếp trên bài đăng và trên các bài viết
chia sẻ từ bài đăng của KOL. Việc đo lường lượt tương tác giúp thương hiệu
nhận biết được KOL nào đem về nhiều lượt tương tác nhất và chi phí cho mỗi
tương tác của KOL là bao nhiêu. Các thước đo quan trọng nên sử dụng:
+ Thảo luận có nhắc đến KOL
+ Tổng số lượt tương tác: Tổng các lượt like, share và comment
+ Lượt tương tác trung bình (Engagement Average)
Bên cạnh khả năng tạo ra thảo luận, tương tác trên mỗi bài đăng là cũng là
một thước đo dễ quan sát và phần nào phản ánh mức độ hiệu quả của các KOL:
+ Lượt tương tác trung bình = Tổng số lượt tương tác/ Số bài post
Trong quá trình báo cáo nghiệm thu hoạt động, người làm truyền thông
thường chú ý nhiều những thông tin này bởi đây là những con số dễ thấy và
cũng chứng tỏ phần nào hiệu quả của chiến dịch. Thế nhưng, nếu công chúng
chỉ tương tác vì thấy thú vị hay yêu thích KOL đó thay vì chú ý đến thương hiệu
thì có lẽ những con số đó không hoàn toàn thể hiện sự quan tâm tới chất phẩm,
dịch vụ được KOL chia sẻ, giới thiệu. Đó là lí do tại sao chúng ta cần có thêm
yếu tố “conversion” để đánh giá.
- Khả năng chuyển đổi hiệu quả thực(Conversion): Phương pháp theo dõi
phổ biến nhất hiện nay là dựa trên số lượt hành động: có thể là lượt truy cập vào
website, lượng tải về nội dung được chuẩn bị sẵn, liên hệ mua hàng, lượng đơn
hàng đăng kí…Trong đó CPA – Cost-Per-Action: chi phí cho từng hành động trên
mỗi bài đăng từ KOL là thước đo giúp thương hiệu đánh giá chi tiết và cụ thể hơn
mức độ hiệu quả khi lựa chọn KOL đó. Chẳng hạn với 1000 lượt xem một clip
chia sẻ về sản phẩm thương hiệu trên Facebook của KOL, trong thời gian đó,
thương hiệu có được 100 đơn hàng, có nghĩa là tỉ lệ chuyển đổi thành hiệu quả

31
thực là 10% (conversion = 10%). Tỉ lệ này nhằm hỗ trợ người làm truyền thông
trong việc thực hiện kế hoạch và chiến thuật để đạt hiệu quả tốt hơn.
- Tần suất nhắc đến thương hiệu (Brand Mention): Đây là tiêu chí nhằm
đo lường khả năng ghi dấu của thương hiệu sau một chiến dịch sử dụng người
định hướng dư luận. Tiêu chí này nhằm đánh giá liệu hiệu ứng lan truyền thông
qua bài đăng của các KOL có lớn không, có đem lại hiệu quả tích cực trong
nhận thức của cộng đồng hay không… Nhờ đó, thương hiệu biết có bao nhiêu
người đang nói về mình, họ là những ai và họ đang chia sẻ như thế nào về
thương hiệu. Nếu thương hiệu dùng KOL mà chỉ thu về những thảo luận không
hề liên quan đến thương hiệu thì rõ ràng chiến dịch đã không thành công trong
việc quảng bá và gia tăng nhận diện thương hiệu. Tóm lại, những thước đo quan
trọng nhất đối với tiêu chí này bao gồm:
+ Số lượt nhắc tới thương hiệu (brand mention) từ nội dung mà KOL
đăng tải
+ Trung bình tỉ lệ nhắc đến thương hiệu: Cho biết thương hiệu xuất hiện
bao nhiêu % trong các thảo luận tại nội dung.
+ Mức độ liên quan của nội dung: Sau khi nội dung được đăng tải, sự liên
quan được đo lường bằng tỉ lệ giữa nội dung thảo luận liên quan đến thương
hiệu và tổng số thảo luận. Cách tính mức độ liên quan: % nội dung thảo luận có
liên quan = số thảo luận có liên quan x 100%/ tổng số thảo luận
+ Từ 0% đến dưới 20%: tỷ lệ liên quan thấp
+ Từ 20% đến dưới 40%: tỷ lệ liên quan trung bình
+ Từ 40% trở lên: tỷ lệ liên quan cao.
Trong rất nhiều trường hợp, những hình ảnh và bài viết của KOL được
đăng tải, tuy thu về nhiều tương tác nhưng đa phần không liên quan đến chiến
dịch. Điều đó làm cho chỉ số tương tác của bài đăng dù cao nhưng không có giá
trị thiết thực. Do đó, đánh giá sự liên quan là vô cùng cần thiết.
- Cảm xúc của người tham gia về chiến dịch: Cảm xúc của những cá
nhân gắn kết với nội dung khởi tạo bởi KOL được đo lường một cách định tính,

32
thông thường được chia làm 3 loại chính: tiêu cực, tích cực và trung lập. Thương
hiệu cần theo dõi mức độ tác động của KOL với cộng đồng của họ, xem liệu
rằng chiến dịch, sản phẩm, hay thương hiệu có được yêu thích hơn hay không.
Khi nắm bắt được các chỉ số này, thương hiệu cần thức thời và nhanh chóng
điều chỉnh cho thực sự phù hợp với nhu cầu và mong muốn của công chúng, đặc
biệt là khi chiến dịch gặp sự cố, từ đó đưa ra những hạn chế để cải thiện cho
chiến dịch sau.

33
 CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN
TRÊN FACEBOOK TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY

2.1. Tổng quan hoạt động truyền thông sử dụng KOL tại Việt Nam
2.1.1. Số liệu thống kê và sự tăng trưởng
Việt Nam đang là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng và phát
triển hoạt động truyền thông sử dụng người định hướng dư luận rất cao. Theo số
liệu thống kê vào tháng 7/2016 từ DI Marketing – Đơn vị nghiên cứu thị trường
Marketing tại Châu Á, hơn 60% người sử dụng Internet tại Việt Nam trên tất cả
các lứa tuổi đều có tương tác với ít nhất một KOL bằng cách “thích” những nội
dung của họ trên Facebook. Thêm 45% số người được hỏi cho biết họ sẽ để lại
bình luận trên những nội dung đó. [15]
Trong 1100 người được hỏi, ¾ đáp viên mua sản phẩm sau khi tiếp nhận
các sản phẩm truyền thông có sự giới thiệu từ các KOL. Mặc dù có nhiều sự lựa
chọn, nhưng người dùng mạng xã hội tại Việt Nam ưu tiên sử dụng Facebook để
theo dõi hơn cả. Tỉ lệ người dùng vượt trội được thể hiện trong bảng thống kê
dưới đây.[15]
Bảng 2.1. Lượng người sử dụng kênh truyền thông tại Việt Nam để theo dõi người
định hướng dư luận theo nhóm tuổi
N= 1110, % người trả lời trong mỗi nhóm tuổi
<18 18 – 25 26 – 30 30+ Total
Facebook 96% 89% 80% 73% 84%
Youtube 77% 67% 57% 50% 61%
Online news 62% 58% 62% 54% 59%
TV 64% 44% 44% 43% 45%
Báo, tạp chí 38% 32% 36% 40% 35%
Mạng xã hội khác 36% 33% 29% 28% 31%
Sự kiện 33% 24% 24% 26% 25%
(Nguồn: DI Marketing: “Study about the influencers of Key Opinion Leader toward

34
Vietnamese Online Population”, 10/2016)
Cũng theo số liệu từ DI Marketing, Facebook là kênh truyền thông chính
được các KOL tại Việt Nam lựa chọn đăng tải tin tức. Ca sĩ và diễn viên là
những người có lượng theo dõi cao nhất tại Việt Nam hiện nay [15]. Có 4 lí do
dẫn đến sự phát triển nhanh chóng của phương thức truyền thông qua KOL trên
mạng xã hội tại thị trường Việt Nam:
Thứ nhất, bão hòa quảng cáo. Mỗi ngày, người tiêu dùng bị bủa vây bởi
hàng chục thông điêp, hàng trăm thương hiệu liên tục hiện hữu và cố gắng tiếp
cận đến họ. Quảng cáo xuất hiện ở khắp mọi nơi, tràn lan trên mạng xã hội. Thế
nhưng, trong một nghiên cứu của Nielsen thực hiện vào tháng 3 năm 2013 tại
khu vực Đông Nam Á về mức độ tin cậy các phương tiện quảng cáo, có thể dễ
dàng nhận thấy một quy luật chung trong các con số về Việt Nam: Tỉ lệ người
Việt tin vào quảng cáo là thấp nhất trong khu vực và thấp hơn mức trung bình
của thế giới [25]
Bảng 2.2. Niềm tin vào quảng cáo của ngƣời dùng internet tại một số quốc gia
Đông Nam Á, tháng 3 năm 2013
% người được hỏi
PHILIP INDO MALAY SING THÁI VIỆT TOÀN
PINES NESIA SIA APORE LAN NAM CẦU
(%) (%) (%) (%) (%) (%) (%)
Báo giấy 79 75 72 66 66 52 61
TV 78 74 70 72 72 55 62
Tạp chí 75 7 68 65 65 54 60
Email đăng kí 66 68 61 58 58 47 57
Mạng xã hội 61 52 53 54 54 38 48
Công cụ tìm kiếm 57 57 52 56 56 45 48
Video trực tuyến 51 52 50 51 51 40 48
Banner trực tuyến 46 48 44 47 47 34 42

Nguồn: Nielsen, trích “Global Survey of Trust in Advertising”

35
 Thứ hai, nội dung mạng xã hội hỗn tạp. Khi nội dung trên mạng xã hội trở
nên ngày càng hỗn tạp và người xem có quyền chọn lựa nội dung hiển thị,
những người ảnh hưởng trên mạng xã hội sẽ ngày càng được quan tâm và yêu
thích nhiều hơn. Công chúng mong muốn tiếp cận những nội dung đúng với sở
thích và mối quan tâm của họ, nên có xu hướng theo dõi các KOL để có thể tiếp
nhận các nội dung đã được KOL chọn lọc.
Thứ ba, kết nối dễ dàng hơn giữa thương hiệu và KOL. Nhờ sự phát triển
của các agency trung gian giúp kết nối các KOL với thương hiệu, giờ đây các
doanh nghiệp từ lớn đến nhỏ đều có tiếp cận dễ dàng và làm việc với những
người này và đưa ra những lựa chọn hợp lí nhất cho thương. Tại Việt Nam, đã
có một vài cái tên chính thức hoạt động trong lĩnh vực kết nối giữa thương hiệu
và mạng lưới người định hướng dư luận như SKYPERY (https://skyperry.com/)
hay Hiip (http://hiip.asia). Vừa qua Hiip đã nhận được khoản tiền đầu tư từ
Expara Ventures, một quỹ đầu tư nổi tiếng tại Singapore, trước đó một vài nhà
đầu tư khác như Christian Schaefer, giám đốc của hãng luật Asia Counsel và
Eric Rosenkranz, cựu CEO của Grey Global Group cũng đã hỗ trợ phát triển dự
án này [20]. Điều đó chứng tỏ phương thức truyền thông thông qua những người
có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đang được quan tâm đầu tư để phát triển
mạnh mẽ hơn nữa trong thời gian tới tại thị trường Việt Nam. Đây không phải là
một xu hướng, nó là bước phát triển vững chắc cho thương hiệu trong thời gian
dài.
Thứ tư, sự đầu tư phát triển công nghệ của Facebook. Vào 4/2016, sau
một thời gian thử nghiệm thì tính năng phát video trực tiếp (livestream) chính
thức được ứng dụng cho người dùng Facebook tại Việt Nam. Đây có thể không
phải là một nguyên nhân trực tiếp, nhưng nó góp phần siết chặt thêm những kết
nối trên mạng xã hội, đẩy sự tương tác lên một tầm cao mới, đem lại những trải
nghiệm tương tác thú vị giữa cộng đồng người hâm mộ với những cá nhân mà
họ yêu thích. Ông chủ của Facebook Mark Zukerberg cũng ấp ủ dự định đem
công nghệ thực tế ảo tăng cường (AR – Augmented Reality) trên Facebook, khi

36
ấy, chắc chắn truyền thông nói chung và truyền thông thông qua những người có
ảnh hưởng lại có thêm nhiều cơ hội phát triển mới nữa.
Phương thức truyền thông sử dụng người định hướng dư luận đang tăng
trưởng từng ngày. Dù mới manh nha xuất hiện từ năm 2015, phổ biến hơn vào
năm 2016, sau 2 năm, phương thức này đã đạt đến độ chín nhất định, người làm
truyền thông trang bị cho mình thêm nhiều kiến thức hơn, cũng là thời gian để
có số lượng KOL tăng mạnh, đặc biệt là những KOL không phải ngôi sao và nổi
lên từ mạng xã hội. Đúng như dự đoán của các chuyên gia, 2017 sẽ là thời điểm
mà các hoạt động truyền thông tập trung vào người có ảnh hưởng sẽ bùng nổ tại
Việt Nam.
2.1.2. Phương thức hợp tác giữa thương hiệu và KOL
Doanh nghiệp ngày càng có nhiều hơn sự lựa chọn về phương thức hợp
tác cùng với KOL để quảng bá thông tin thương hiệu hay sản phẩm, sự kiện. Ở
đây, người viết sẽ làm rõ 4 phương thức hợp tác phổ biến nhất giữa thương hiệu
và các KOL hiện nay ở Việt Nam, minh họa bằng các ví dụ cụ thể cũng như lí
giải ưu nhược điểm của các chiến thuật này.
 Product Placement
Là cách đưa sản phẩm, dịch vụ hay hình ảnh của thương hiệu (logo, linh
vật, tên thương hiệu, mặt tiền cửa hàng, poster, standee,…) xuất hiện một cách
tự nhiên trong các nội dung dạng hình ảnh hoặc video, đăng tải bởi chính các
KOL. Đa phần những hình ảnh này sẽ xuất hiện với vai trò làm nền, không quá
nổi bật nhưng cũng đủ rõ ràng để người xem có thể dễ dàng nhận thấy.
Nội dung được sản xuất có thể không đề cập trực tiếp hay chia sẻ về
những hình ảnh đó. Đây là cách đơn giản để doanh nghiệp đưa sản phẩm,
thương hiệu của mình đến với công chúng một cách khéo léo, không lộ liễu và
không làm phân tán quá nhiều sự chú ý của công chúng đối với các sản phẩm
truyền thông.
Đó là cách hình ảnh chiếc tủ lạnh Panasonic xuất hiện trong video chia sẻ
của diễn viên Đan Lê về mối quan hệ mẹ chồng nàng dâu đang được bàn tán

37
trên mạng xã hội. Góc quay đôi lúc lướt qua logo thương hiệu một cách tưởng
như ngẫu nhiên, cùng với sự di chuyển của nhân vật thế nhưng lại hoàn toàn
nằm trong sự tính toán của thương hiệu. Điều thú vị là trong tất cả các nội dung
trên, mặc dù sản phẩm không hề được KOL nhắc đến, thế nhưng có rất nhiều cá
nhân chia sẻ mối quan tâm với những sản phẩm này.

Ảnh: Tủ lạnh Panasonic xuất hiện trong video của diễn viễn Đan Lê
Vào tháng 3/2017, Loreal kết hợp cùng Grabcar để tạo nên hoạt động
“Beauty on the go” với mục tiêu truyền tải thông điệp “Là con gái dù bận rộn
đến đâu cũng phải luôn xinh đẹp”. Đây cũng là chiến dịch nhằm quảng bá cho
dòng sản phẩm phấn nước mới ra mắt đầu tháng 3 của nhãn hàng. Đúng như tên
gọi, các cô gái được trải nghiệm làm đẹp ngay trên xe với sự trợ giúp của Lan
Khuê trên một chiến Grabcar đặc biệt. Sau chỉ 48h đăng tải, clip đã nhận được
72.000 lượt xem vào 2.000 lượt tương tác, một con số khá ấn tượng để khởi
động cho chiến dịch.

38
 Với phương thức hợp tác này, Panasonic, Loreal hay Grabcar có thể đặt
sản phẩm của mình trong một bối cảnh tự nhiên, đặc biệt là phi quảng cáo, khiến
người tiếp cận nội dung giảm thiểu được cảm giác phiền toái. Từ phía KOL,
phương thức hợp tác này sẽ tạo cơ hội để họ có thể trò khách quan, chân thực
hơn với công chúng. Thế nhưng điều đó cũng chính là bất lợi khi thương hiệu
muốn tạo ra một sự kết nối mạnh mẽ với sản phẩm muốn quảng bá, hay khi
muốn truyền tải thông điệp sống động hơn, có tính thôi thúc hành động hơn về
sản phẩm đó.
 Tạo thảo luận trên Facebook
Ra mắt vào năm 2013, hashtag là cụm từ đã trở nên quen thuộc với người
dùng Facebook tại Việt Nam. Đây là từ dùng để chỉ một chuỗi kí tự viết liền đặt
sau dấu “#”. Hashtag giúp người dùng thu thập và tiếp cận những bài viết liên
quan đến cùng một chủ đề trên Facebook. Tận dụng tính năng này, thương hiệu
kết hợp với KOL để khởi động những cuộc thảo luận.
Cụ thể, KOL sẽ chia sẻ hashtag và gợi mở câu chuyện liên quan đến chủ
đề dựa trên trải nghiệm và cá tính của chính bản thân họ. Nhờ có KOL làm đầu
mối, hashtag tiếp cận được nhóm đối tượng rộng rãi hơn, và cũng mang tính
truyền cảm hứng hơn.
Gần đây Yomost đã hợp tác với Suboi, Phở Đặc Biệt, An Nguy để khởi
động cho chiến dịch khuyến khích giới trẻ tự tin làm điều mình thích, thúc đẩy
vốn là đặc thù rất dễ nhận thấy của người trẻ. Giữa tháng 2, một bộ ảnh của
rapper Suboi đăng tải trên fanpage cá nhân với thông điệp "Sống hết mình với
đam mê" cùng hashtag #thichlaphainhich hay #TLPN đã dậy sóng cộng đồng
mạng với hơn 230.000 lượt like, gần 18.000 lượt chia sẻ cùng 2.000 bình luận.
Trong một tháng sau đó, hashtag #TLPN và #thichlaphainhich phủ sóng khắp
mạng xã hội bởi các post chia sẻ của hot vlogger An Nguy, Phở đặc biệt và bộ
ảnh hoạt hình sinh động của Thỏ Bảy Màu. Tất cả đều đạt tương tác cao chóng
mặt. Video của cô nàng An Nguy chỉ sau vài ngày lên sóng đã thu về hơn 3,8
triệu lượt xem, 320.000 lượt like, 17.000 lượt chia sẻ và hàng ngàn bình luận.
Phở Đặc biệt cũng không kém cạnh khi có tới 1,8 triệu lượt xem và 150.000

39
tương tác khác.

Mỗi một KOL đều mang cá tính, phong cách riêng và chính sự riêng biệt
đó thu hút người hâm mộ. Hơn nữa, họ lại chia sẻ một câu chuyện gắn bó mật
thiết với đời sống thực của chính bản thân họ nên dễ dàng tạo được sự đồng
cảm, hưởng ứng từ những người xung quanh.
Cũng với chiến thuật này, Fami lại gây xôn xao cộng đồng khi đề cập
đến một chủ đề nhẹ nhàng và đậm chất nhân văn, ra mắt vào ngày gia đình
Việt Nam 28/6 năm 2016. Hashtag #nhalanoi là cách thương hiệu khơi gợi về
mái ấm tình thương và sự gắn bó với gia đình. Hashtag đã đem lại cho Fami
hơn 22.000 định nghĩa về “nhà”. Đóng góp vào thành công này phải kể đến
lượng lớn những KOL đa ngành nghề, đa lĩnh vực, đa độ tuổi: Mỹ Linh, Cẩm
Ly, Hoàng Bách, nhóm trẻ hơn thì có An Nguy, JVevermind, Dưa
Leo…Thông điệp đơn giản, gần gũi, đậm chất Á Đông và đánh trúng tâm lí

40
hướng về gia đình, lại xuất hiện vào đúng thời điểm Ngày Gia Đình Việt Nam
nên đã đem lại sức lan truyền mạnh mẽ, công chúng hồ hởi chia sẻ hashtag và
câu chuyện của chính bản thân họ.
Một nội dung truyền thông được chia sẻ trên mạng xã hội là mong mỏi
của bất cứ nhãn hàng nào trong mọi chiến dịch. Thế nhưng khiến cho khách
hàng trở thành một phần của chiến dịch đó, khuyến khích họ kể câu chuyện của
bản thân là lúc thương hiệu có được sự gắn kết sâu sắc với công chúng của họ.
 KOL Endorsement
Endorsement được hiểu là sự ủng hộ, công nhận và những phản hồi tích
cực từ phía KOL đối với một sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu, được đăng
tải trên Facebook, thông qua đa dạng hình thức khác nhau: chia sẻ, giới thiệu về
sản phẩm, unboxing - “đập hộp” sản phẩm, video dùng thử sản phẩm…Đôi khi,
sự chia sẻ về sản phẩm có thể không hoàn toàn là tích cực, những thông tin đề
cập đến điểm yếu của sản phẩm được đưa ra nhằm tạo dựng cảm giác khách
quan, tin tưởng cho công chúng của họ.
Ban đầu, việc làm này diễn ra hoàn toàn tự nhiên, xuất phát từ nhu cầu,
mong muốn giới thiệu, chia sẻ với người khác một lựa chọn tiêu dùng tốt. Bởi thế,
những nội dung chia sẻ bởi những người có sức ảnh hưởng khiến công chúng tin
tưởng khi họ bày tỏ mối quan tâm thường xuyên và thực sự với vấn đề đó.
Thương hiệu nắm bắt tâm lí đó nên nỗ lực tác động vào quá trình chia sẻ
này của KOL bằng cách: hoặc gửi tặng hay mời họ trải nghiệm sản phẩm dịch
vụ…từ đó khơi gợi để họ chia sẻ trải nghiệm của bản thân một cách tự nhiên
nhất. Những nội dung này sẽ trở thành nguồn tham khảo đáng tin cậy với những
người tiêu dùng phía sau – khách hàng tiềm năng của thương hiệu, từ đó tác
động đến quyết định tiêu dùng của họ trong tương lai.
Đây là hình thức hợp tác quen thuộc và rất phổ biến giữa thương hiệu và
KOL ở Việt Nam. Sự thôi thúc từ thương hiệu hiện nay chủ yếu đến từ vấn đề
chi phí. Điều này cũng dễ hiểu khi các KOL ngày càng hiểu rõ giá trị của mình
với thương hiệu. Thậm chí, mỗi người, tùy vào mức độ ảnh hưởng, lượt theo

41
dõi, lượng gắn kết với nội dung chia sẻ mà có một mức giá (chi phí để KOL
đăng tải nội dung) khác nhau. Chính sự “thương mại hóa lòng tín nhiệm” khiến
ranh giới giữa những nội dung được tài trợ với nội dung “tự nhiên” (organic) trở
nên rất rõ ràng và công chúng có thể dễ dàng nhận thức được liệu một nội dung
nào đó có hay không bị tác động bởi một bên thứ ba hay không.

Đặc điểm dễ nhận thấy của phương thức này là bên cạnh những lời giới
thiệu đa phần là tích cực cho thương hiệu, thường xuyên xuất hiện trực tiếp các
thông tin liên quan đến thương hiệu như: đường link đăng kí mua hàng, link dẫn
tới website của chiến dịch, hashtag của chiến dịch, tên thương hiệu…với những
lời kêu gọi (call to action) cụ thể.

42
43
 Tên thương hiệu được nhắc đến rất cụ thể, rõ ràng. Người viết cũng chia
sẻ thêm về trải nghiệm tích cực đã có với sản phẩm. Là một beauty blogger có
tiếng, ít nhiều người hâm mộ của Hạnh Mai cũng tin vào những chia sẻ do cô
đăng tải, dù biết rằng đây hoàn toàn có thể là một bài đăng phục vụ mục đích
thương mại cho thương hiệu.
Điểm chung của hai bài đăng trên thể hiện rất rõ ràng qua nội dung và
cách thức đưa thông tin liên quan đến thương hiệu. Thế nhưng điểm khác biệt
thì khó nhận thấy hơn. Khảo sát trên fanpage hay trang cá nhân của những người
nổi tiếng là ngôi sao (celebrity) cho thấy, họ chia sẻ, giới thiệu về rất nhiều
thương hiệu khác nhau, thuộc nhiều lĩnh vực đa dạng, ngược lại, những micro-
influencer, thường thì họ chỉ đăng tải những thông tin liên quan đến lĩnh vực mà
họ thực sự quan tâm và có kiến thức. Như Hạnh Mai ở đây thì là mỹ phẩm, làm
đẹp, cách chăm sóc da.
Như vậy, có thể suy luận về quyết định của thương hiệu khi lựa chọn một
KOL: với người nổi tiếng, mục tiêu phủ rộng tiếp cận được đặt lên hàng đầu bởi
độ liên quan (relevance) đến sản phẩm, dịch vụ có thể không cao. Ngược lại,
doanh nghiệp sẽ lựa chọn những micro-influencer nếu muốn tác động sâu sắc
đến nhóm người thực sự quan tâm tới sản phẩm của mình.
 Chia sẻ sản phẩm với Affiliate link
Đây là phương thức mà KOL sẽ được hưởng lợi nhuận từ lượng người
gắn kết với chính nội dung về thương hiệu mà họ chia sẻ. Thông thường thương
hiệu sẽ gửi quà tặng cho các KOL để họ đăng tải kèm theo một mã giảm giá và
đường link mua hàng. Đường link này sẽ được điều hướng để dẫn trực tiếp tới
website của thương hiệu. Trong marketing, thuật ngữ “Affiliate Link” được sử
dụng để chỉ loại liên kết này. Khi khách hàng click vào đường link và sử dụng
mã giảm giá cung cấp bởi các KOL, KOL sẽ nhận được một khoản hoa hồng
quy định bởi thương hiệu.
Với cách hợp tác này, thương hiệu khiến cho các KOL trở nên trách
nhiệm hơn với các nội dung mà họ đăng tải, nếu muốn có nhiều hơn lợi ích từ

44
thương hiệu. Việc ràng buộc KOL với các lợi ích cá nhân giúp thương hiệu kiểm
soát tốt hơn hiệu quả của chiến dịch. Một trong những thương hiệu đã thu về
thành quả rất lớn từ cách làm này là Daniel Wellington (DW).
Bằng cách gửi tặng sản phẩm cho các KOL, kèm theo đó là mã giảm giá
khuyến mãi cho người theo dõi của họ, DW đã đánh trúng tâm lý của người tiêu
dùng khi thúc đẩy suy nghĩ được sở hữu một phụ kiện giống những người mà họ
yêu thích.
Với thiết kế thanh lịch đầy cổ điển, đồng hồ DW phù hợp với tất cả mọi
phong cách. Đó là lý do mà DW không quá khó khăn khi tìm kiếm các KOL cho
mình ở thị trường Việt Nam, từ anh chàng nhiếp ảnh gia phong trần Thiên Minh,
cô nàng fashionista đầy thanh lịch, cổ điển Julia Đoàn, cho đến cô nàng họa sĩ
tomboy Tamypu, sản phẩm DW trong mọi khung hình đều khiến người hâm mộ
thích thú.

Theo những số liệu cung cấp bởi thương hiệu, DW đã mang về con số lợi
nhuận khổng lồ 220 triệu $ chỉ trong năm 2015 – thời điểm mà họ bùng nổ hoạt
động hợp tác với những người có ảnh hưởng. Đó cách thức hiệu quả nhất mà họ
đã, đang và sẽ tiếp tục làm: hợp tác với những người có sức ảnh hưởng trên
mạng xã hội.

45
 Có thể nhận thấy rất rõ ràng, tỉ lệ bình luận liên quan trực tiếp đến sản
phẩm là rất cao, do nội dung chia sẻ đề cập trực tiếp đến ưu đãi dành cho sản
phẩm. Loại hình nội dung này khiến người tiếp nhận hào hứng hơn, khi họ nhìn
thấy rõ ràng được quyền lợi dành cho mình. Nhờ thế, thương hiệu vừa có
“tiếng” – được biết đến thông qua lượng người theo dõi KOL; vừa có “miếng”
– tỉ lệ chuyển đổi giữa nhận thức thương hiệu (brand awareness) thành doanh số
thật cao.
 Livestream cùng KOL
Facebook gần đây đã bắt đầu cho phép người dùng sử dụng tính năng
Facebook Live - quay và chia sẻ trực tiếp những hoạt động đang diễn ra. Tất cả
các video sau khi “live” sẽ được lưu trữ tự động và có thể được tìm kiếm, chia sẻ
dễ dàng hơn trên trang cá nhân hay trong các cộng đồng trên Facebook. Sau một
năm thử nghiệm với lượng người dùng giới hạn, Facebook đã bắt đầu cho phép
mọi tài khoản thực hiện live streaming trên chính trang cá nhân của mình. Thông
qua lần nâng cấp này, Facebook đang biến hơn 1,5 tỉ người dùng hàng tháng
(monthly active users) không chỉ là những kênh truyền thông độc lập mà còn có
thể đóng vai trò như một đài truyền hình thu nhỏ có khả năng truyền tải nội dung
đi một cách nhanh chóng.
Tính năng này mở ra cơ hội cho công chúng tiếp cận gần gũi hơn với các
cá nhân mà họ yêu thích. Đây là lúc người làm tiếp thị, truyền thông nên bắt đầu
cân nhắc về việc xuất hiện trong các video tương tác giữa KOL và công chúng
của họ, điều chỉnh chiến dịch truyền thông thông qua KOL để phù hợp hơn với
hành vi theo dõi thông tin của họ trên Facebook: các video có sử dụng phương
thức product placement có thể chuyển đổi thành cuộc trò chuyện ở đó có xuất
hiện hình ảnh sản phẩm; KOL khi tham dự sự kiện ngoài đăng tải hình ảnh, có
thể gợi ý họ ghi hình trực tiếp về trải nghiệm của họ trong không gian, bối cảnh
của sự kiện...
Thực tế, những cách thức kể trên đã được một vài thương hiệu áp dụng.
Oppo là một trong những cái tên nhanh chóng tận dụng lợi thế này khi kết hợp

46
cùng với Vinh Vật Vờ - một nhân vật khá uy tín trong làng công nghệ, đặc biệt
là các sản phẩm điện thoại di động.

So với video thông thường – những đoạn ghi hình có thể can thiệp bằng
các biện pháp kĩ thuật, video livestreaming mang tính chân thực và thời sự cao
hơn hẳn. Nó truyền tải không khí sống động nhất từ những những sự kiện của
thương hiệu, giúp công chúng được cập nhật cùng dòng sự kiện hay hoạt động
của những KOL họ yêu mến đến từng phút giây. Chính tính chân thực và thời sự
là nút “call to action” thôi thúc họ hành động. Đó là ưu thế vượt trội của video
livestream.

47
 Tóm lại, những phương thức kể trên là một vài lựa chọn hợp tác phổ biến
và hiện đang đem lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Thương hiệu có rất nhiều
lựa chọn cho chiến thuật hợp tác cùng với các KOL nhưng đa phần là biến thể
của những cách thức kể trên. Việc sử dụng chiến thuật nào cũng phụ thuộc rất
lớn vào mục tiêu doanh nghiệp và đặc thù sản phẩm cũng như thói quen chia sẻ
của các KOL. Với mỗi một nội dung, không phải lúc nào KOL cũng chỉ sử dụng
một phương thức, mà có khi sẽ kết hợp để tối ưu hiệu quả truyền thông. Nhưng
khác với quảng cáo trực diện, hoạt động truyền thông thông qua người định
hướng dư luận sẽ cần tiết chế nhiều hơn khi đề cập đến thương hiệu hay lời khen
dành cho sản phẩm.
2.2. Khảo sát sự tiếp nhận của công chúng đối với nội dung truyền thông
đăng tải bởi KOL
2.2.1. Nội dung nghiên cứu
 Mục đích nghiên cứu
Khảo sát được thực hiện nhằm tìm hiểu nhận thức và thói quen tiếp nhận
của công chúng với các nội dung truyền thông sử dụng người định hướng dư
luận; mức độ chú ý với các nội dung đó; phản ứng sau tiếp nhận cũng như mong
muốn của họ đối với các nội dung kể trên.
 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp chọn mẫu:
Khảo sát được thực hiện trên 125 người; tuổi từ 18 - 35; không phân biệt
giới tính, nghề nghiệp; sinh sống tại địa bàn Hà Nội, và có sử dụng mạng xã hội. Lí
giải về sự lựa chọn đối tượng nghiên cứu, người viết đưa ra quan điểm như sau:
Nhóm người tuổi từ 18 – 35 được định nghĩa là thế hệ milennials – thế hệ
đầu tiên lớn lên cùng các phương tiện truyền thông xã hội. Họ là những người tiếp
cận nhiều hơn với công nghệ và phương tiện truyền thông xã hội song song với sự
phát triển của kĩ thuật số. Phần lớn những người thuộc thế hệ này đang sử dụng các
phương tiện truyền thông xã hội để kết nối với nhau và điều này cũng làm cho các
thương hiệu trở nên gần gũi hơn với họ. Theo nghiên cứu, thế hệ này sẽ cho tiêu
khoảng 200 tỉ đô la mỗi năm và mỗi người trong số họ tiêu hết 10 nghìn tỷ đô la

48
trong đời trước năm 2017. Hơn bao giờ hết, việc tiếp cận sâu hơn với nhóm đối
tượng này trở nên quan trọng với những người làm truyền thông, marketing.
- Phương pháp phân tích dữ liệu
+ Thống kê đối với các câu hỏi đóng.
+ Phân tích nội dung (Content Analysis) với các câu hỏi nội dung, câu
hỏi mở yêu cầu đáp viên chia sẻ quan điểm cá nhân.
 Thiết kế nghiên cứu
Bảng khảo sát bao gồm 07 câu hỏi. Trong đó có một câu hỏi đầu tiên nhằm
phân loại người thực hiện. Có 2 dạng câu hỏi được sử dụng trong khảo sát:
+ Câu hỏi đóng bao gồm trắc nghiệm và câu hỏi thang đo xếp hạng
+ Câu hỏi mở (câu hỏi tự do trả lời) nhằm nghiên cứu sâu hơn thói quen
và suy nghĩ của khách hàng
Khảo sát được thực hiện online, trong thời gian từ 15/4 – 27/4/2017
Đối tượng được khảo sát bao gồm các các nhân ở nhiều nhóm tuổi khảo
sát, tuy nhiên đa phần nằm trong nhóm tuổi từ 22 – 27, hoạt động trong các lĩnh
vực, ngành nghề đa dạng.
2.2.2. Kết quả nghiên cứu

Khảo sát thu về 125 phiếu hợp lệ. Các câu hỏi mở tuy có nhiều khảo sát
viên trả lời không sâu nhưng vẫn thu được nhận định tổng quan về câu hỏi
nghiên cứu. Số liệu và phân tích cụ thể sẽ được trình bày dưới đây:

49
 - Trong số 125 người trả lời 88% (110 người) có theo dõi KOL trên
mạng xã hội (Mạng xã hội ở đây giới hạn ở Facebook, đã được đề cập trong
phần mô tả nghiên cứu). 12% người được hỏi (15 người) có sử dụng Facebook
nhưng không theo dõi bất cứ một KOL nào.
- Đa phần người dùng Facebook lựa chọn theo dõi một KOL nhằm phục
vụ cho một mục tiêu nào đó, cho thấy hành vi theo dõi một người có ảnh hưởng
trên mạng xã hội là rất phổ biến.

- Trong số 110 người có theo dõi KOL trên mạng xã hội, phần lớn mục
đích của họ là Cập nhật tin tức (70%) và Giải trí (64,5%). Lượng người tiếp cận
đến KOL nhằm mục đích tiếp thu kiến thức cũng khá cao, chiếm gần ½
(49,1%). Mặc dù giải trí là nhu cầu rất lớn trong cộng đồng nhưng tỉ lệ lựa chọn
vẫn thấp hơn mục tiêu “cập nhật tin tức”. Từ số liệu khảo sát có thể nhận định,
các KOL thực sự được quan tâm bởi những nội dung họ chia sẻ.
- Những lí do khác được đưa ra bao gồm: “khảo sát lượng tương tác của
KOL”, “lý giải độ “hot” của KOL”, “nghiên cứu KOL”. Điều này cũng dễ hiểu
khi đáp viên làm việc trong lĩnh vực truyền thông.
- Chỉ 2 trong số 110 người đưa ra một lí do khác để giải thích cho mục
đích theo dõi KOL của họ, các phương án đưa ra đều có tỉ lệ lựa chọn cao bởi
các đáp viên. Điều đó cho thấy xu hướng chung liên quan đến mục đích của

50
công chúng khi quyết định theo dõi một người định hướng dư luận nào trên
mạng xã hội bao gồm:
(1) Cập nhật tin tức.
(2) Giải trí.
(3) Tiếp thu kiến thức.

- Phần đa người được hỏi nhận thức được rằng KOL mà họ theo dõi có
đăng tải những nội dung thông tin liên quan đến thương hiệu, chiếm tới 78,2%
- Chỉ 10% tỉ lệ đáp viên cho rằng KOL của họ không đăng tải nội dung
thông tin liên quan đến thương hiệu.

51
 - Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng, 38,2% đáp viên cho rằng các bài
đăng về thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn là do tác động của một
bên thứ ba, chứ không hề do mục đích cá nhân của người viết.
- Tỉ lệ đáp viên tin rằng những nội dung đó được thực hiện do cả hai tác
động: từ bản thân KOL và từ phía thương hiệu là cao nhất (48,2%). Chứng tỏ
công chúng vẫn còn khá lạc quan với sự tồn tại của những nội dung về thương
hiệu được đăng tải tự nhiên bởi chủ đích của chính KOL.
- Số người không nhận thức được vấn đề này là không đáng kể: 3 người,
chiếm 2,7%. Có thể nhận thấy, công chúng nhận thức được rõ ràng về tính chất
của các nội dung đăng tải bởi KOL trên trang cá nhân của họ.
Những lí giải thể hiện quan điểm của đáp viên về lý do tại sao họ đưa ra
quan điểm như trên thể hiện được rằng họ đưa ra đánh giá như trên vì những lí
do hợp lí chứ không phải dựa trên những yếu tố liên quan đến cảm tính.
Người nghiên cứu sử dụng phương thức phân tích nội dung (content
analysis) để đánh giá những câu trả lời đưa ra bởi đáp viên. Tổng hợp tất cả
những tiêu chí đề cập bởi đáp viên, người viết nhận thấy những tiêu chí chính
họ đưa ra để lí giải nguyên nhân tại sao một nội dung lại khiến họ chú ý liên
quan đến:
+ Nội dung thông tin
+ Cách thức chia sẻ thông tin
+ Cảm tính, kinh nghiệm cá nhân
Dưới đây người viết thống kê những từ khóa đưa ra bởi đáp viên, phân
loại trong từng đề mục trên, mỗi từ khóa liên quan nhắc đến bởi đáp viên được
tính là 01 lần đếm. Với một câu trả lời đề cập đến nhiều từ khóa thuộc nhiều tiêu
chí khác nhau sẽ được tính là nhiều lần đếm phân bố vào từng tiêu chí đó.

52
Nhóm 1: Đối với những người cho rằng “Bài đăng hoàn toàn có sự tác động từ bên
thứ ba” và “bài đăng do chủ đích người viết và có sự tác động từ bên thứ ba”.
TIÊU CHÍ ĐẾM
STT TỪ KHÓA NỔI BẬT
CHUNG (Tổng mẫu 95)
“đưa ra nhiều thông tin liên quan đến
thương hiệu”, “clip hoặc hình ảnh liên
quan đến thương hiệu”, “có yếu tố về
thương hiệu”, “nội dung bài đăng liên
quan đến thương hiệu”, “nội dung chia sẻ
giới thiệu sản phẩm”, “có dẫn link đến
Nội dung thông
1 sản phẩm”, “nội dung gợi liên tưởng đến 41
tin
sản phẩm cụ thể”, “bài đăng dạng chia sẻ
kinh nghiệm”, “thông tin về thương hiệu
được đưa ra đầy đủ rõ ràng”, “tên và link
mua sản phẩm”, “dẫn dắt nội dung đến
thông tin liên quan đến thương hiệu”,
“thường tag thêm người bán”
“giới thiệu trực tiếp tới sản phẩm” ,
“thông tin đưa trực diện”, “cách thức
Cách thức đƣa
đưa tin không tự nhiên như bình thường”,
nội dung, lời lẽ
“văn phong thiếu tự nhiên”, “giọng văn
2 của bài đăng, 44
khác so với bình thường”, “đưa ra ưu
ngôn ngữ sử
điểm của sản phẩm”, “cách “đưa thông
dụng
tin đậm chất quảng cáo”, “có đầu tư về
mặt kĩ thuật” (với video)
“do xu hướng”, “đọc là hiểu”, “nghệ sĩ
bây giờ kiếm tiền bằng quảng cáo”,
“đọc thì biết”, “cảm tính thấy vậy”,
Cảm quan, kinh “làm trong ngành nên biết”, “một
3 14
nghiệm cá nhân người nổi tiếng hiếm khi PR cái gì miễn
phí”, “chẳng có KOL nào tự nhiên
đăng bài cho thương hiệu nào hết, trừ
khi đó là thương hiệu họ sở hữu”
“KOL nêu rõ bài nào dành cho quảng
cáo”, “người đăng tự nhận”, “do tính
Nguyên nhân
4 cách người đăng”, “KOL không có thời 5
khác
gian tự update nội dung”, “không giấu
giếm”
Câu trả lời
5 không đúng 3
trọng tâm

53
 Nhóm 2: Đối với 12 người cho rằng KOL mà họ theo dõi không đăng tải
nội dung có tài trợ từ thương hiệu, cá nhân hay tổ chức khác thì tiêu chí khiến họ
đánh giá cũng dựa chủ yếu vào nội dung (5 câu trả lời) và lời lẽ của bài đăng (3
câu trả lời). Các từ khóa được đưa ra như sau: “Nội dung của bài đăng không có
tính chất quảng cáo, chỉ đưa ra trải nghiệm của chính họ”, “tính cách của
người đăng”, ý kiến chủ quan” “lời lẽ của bài đăng”, “Quan tâm đến hoạt
động của người đó là chính.”, “những người tôi theo dõi là những người có
kiến thức và họ mong muốn chia sẻ kiến thức với cộng đồng”
Nhìn vào thống kê có thể dễ dàng nhận thấy, nội dung thông tin và cách
thức chia sẻ là tiêu chí chủ yếu để một người nhận thức được bài đăng của KOL
là tự nhiên hay được tài trợ bởi thương hiệu (hoặc một bên thứ ba khác).
Về nội dung, công chúng cho rằng một bài đăng được trả tiền thường chia
sẻ những thông tin trực diện liên quan đến thương hiệu, sản phẩm, hay đưa ra
những thông tin cụ thể nhằm khuyến khích sự kết nối trực tiếp với thương hiệu
như: link website, hashtag, cách thức mua hàng, địa chỉ mua hàng, tên thương
hiệu được nhắc lại nhiều lần…
Về cách thức chia sẻ, đa phần đáp viên có những đánh giá không tích cực
về cách thức chia sẻ nội dung của KOL, họ cho rằng thông tin được chia sẻ quá
trực diện, không khéo léo và mang đậm tính quảng cáo – tức là chỉ đưa ra ưu
điểm chứ không khách quan đánh giá hai chiều, do đó tạo cảm giác không chân
thực, thiếu tự nhiên.

54
 - Với thang đo từ 1 – 5 tương đương với mức độ từ không chú ý đến rất
chú ý, phần lớn người được hỏi (43%) dành sự chú ý ở mức độ trung bình với
những nội dung thông tin đăng tải về thương hiệu bởi các KOL.
- Những người chú ý đến những nội dung thông tin này ở mức 5 (rất chú
ý) là những người công tác trong ngành truyền thông, nhằm mục đích theo dõi
và đánh giá hiệu quả hoạt động của chính những KOL đó. Điều đó thể hiện rằng,
với nhóm công chúng tiếp nhận thông thường, họ không dành quá nhiều sự quan
tâm với những nội dung được tài trợ. Tuy vậy, có thể dự đoán đây là một tín
hiệu khả quan bởi có thể họ không cảm thấy những nội dung truyền thông dạng
này khiến họ quá khó chịu, đa phần tỏ ra trung lập khi tiếp cận với các loại hình
thông tin như thế này.
Tiếp đến khảo sát nghiên cứu sâu hơn xem kì vọng của công chúng đối
với một nội dung truyền thông về thương hiệu, đăng tải bởi KOL là gì. Người
viết tiếp tục sử dụng phương pháp content analysis để thống kê câu trả lời của
đáp viên. Phương thức đếm được thực hiện tương tự như với câu hỏi trước.

TIÊU CHÍ CHUNG TỪ KHÓA ĐẾM

“Nội dung hay, đặc sắc, có giá trị”, “thông tin hữu ích”,
“nội dung thú vị”, “hấp dẫn”. “ý nghĩa”, “có hình ảnh
Nội dung thông tin đẹp”, “đặc biệt”, “hình ảnh bắt mắt”, “nội dung lôi 23
( 27) cuốn”, “ấn tượng”, “giản dị đời thường”, “Nội dung có
tính tương tác cao”, “hài hước”
“có khuyến mại” 4
“thông tin được đưa một cách khéo léo”, “không xàm”,
“cách thức tự nhiên”, “cách viết hay”, “cách viết khéo
léo”, “không PR lộ liễu”, “dẫn dắt bằng câu chuyện đời
Cách thức chia sẻ thực của KOL”, “hay”, “cách viết hấp dẫn”, “chân
25
(25) thật”, “không hào nhoáng”, “hài hước”, “chia sẻ khách
quan”, có quan điểm trái chiều, đưa hai mặt tốt xấu”, “có
chia sẻ trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng”, “cho thấy
kinh nghiệm và trải nghiệm thực sự sau khi sử dụng”

55
Liên quan đến nhu “liên quan đến nhu cầu bản thân” , “sản phẩm tôi đang
cầu của bản thân quan tâm”, “đánh trúng sở thích”, “sản phẩm đang muốn 35
(35) mua”, “hữu ích với bản thân”
Liên quan đến vấn đề
“nổi bật”, “nổi cộm”, “khi nó hot”, xuất hiện quá nhiều” 12
đề cập (12)
“người đăng tải là người thường giới thiệu sản phẩm
3
Liên quan đến KOL tốt”, “người có uy tín”, “KOL có kiến thức chuyên môn”
(7) “được chia sẻ bởi người mình thích”, “nhân vật quan
7
tâm”
“thương hiệu thực sự tốt”, “mang lại lợi ích thực sự”
Liên quan đến bản
“khi biết và quan tâm đến thương hiệu đó”, “thương hiệu 7
chất thƣơng hiệu (7)
có tiếng”
Khác

Nhìn vào số liệu có được, người viết nhận thấy một xu hướng chung như sau:
- Khi KOL đăng tải một nội dung nhằm mục tiêu quảng bá cho thương
hiệu, phần lớn công chúng bị thu hút bởi những nội dung có liên quan mật thiết
đến nhu cầu tiêu dùng, sở thích và mối quan tâm hiện thời của họ.
- Nội dung thông tin và cách thức truyền đạt cũng là yếu tố quan trọng
tác động đến sự chú ý. Theo đó, họ sẽ bị hấp dẫn bởi một nội dung hay, đặc sắc,
có tính tương tác cao; một vài người quan tâm đến các nội dung có khuyến mại,
dù không nhiều (4 người); khá nhiều đáp viên bày tỏ mong muốn KOL chia sẻ
trải nghiệm thực của họ với sản phẩm chứ không chỉ đơn thuần giới thiệu về nó.
- Họ thích những câu chuyện được chia sẻ một cách cách giản dị, chân
thực, hài hước, những điều liên quan mật thiết đến đời sống cá nhân và mối quan
tâm bền vững của KOL. Một nội dung liên quan đến thương hiệu hay sản phẩm
được chia sẻ khéo léo, không quá trực diện lại chân thành sẽ có cơ hội nằm
trong tầm chú ý của họ nhiều hơn.
2.3. Khảo sát hiệu quả của việc sử dụng KOL trong chiến dịch ra mắt sản
phẩm Biti’s Hunter của thƣơng hiệu
2.3.1. Tổng quan về thương hiệu
Ra đời vào năm 1982, công ty TNHH Bình Tiên, tên thường gọi là Biti’s
là một cái tên đã trở nên quen thuộc và gắn liền với đời sống của nhiều thế hệ

56
người Việt. Gây dựng uy tín từ chất lượng sản phẩm, Biti’s dần khẳng định vị
thế của mình khi liên tục nằm trong top 30 thương hiệu quốc gia và là một trong
những thương hiệu nội địa hàng gia dụng ngành giày dép lớn nhất cả nước.
Thịnh hành vào những năm 90s, nổi tiếng với độ bền cao, sản phẩm của
Biti’s đã từng gắn bó với rất nhiều thế hệ người Việt Nam. Sau 35 năm, trong
tâm thức và định kiến của thế hệ trẻ, Biti’s chỉ còn là một thương hiệu già nua,
cũ kĩ và được định vị dành cho những người thuộc thế hệ trước - những người
sinh sống và lớn lên khi đất nước còn nhiều gian khó. Điều này xảy ra do cả
nguyên nhân chủ quan và khách quan. Nguyên nhân khách quan đến từ sự đổi
mới về nền kinh tế thị trường từ những năm 2000, đất nước mở rộng hội nhập và
phát triển, các nhãn hiệu quốc tế với nhiều ưu thế vượt trội về kiểu dáng, mẫu
mã, và chất lượng xâm nhập và chiếm lĩnh thị phần giày dép trong nước; thêm
vào đó tâm lí sính ngoại của người tiêu dùng càng khiến thương hiệu ở vào thế
bất lợi. Nguyên nhân chủ quan là do thiết kế của Biti’s ngày càng trở nên cũ kĩ,
lạc hậu. Hệ quả tất yếu là Biti’s mất đi thế độc tôn, mất đi cả chỗ đứng trong
lòng công chúng.
3 năm trở lại đây, với nỗ lực giành lại thị trường, Biti’s mạnh dạn đầu tư 5
triệu USD vào máy móc công nghệ cao và kĩ thuật sản xuất tiên tiến. Mở rộng
hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ chuyên biệt cho dòng sản phẩm Biti’s trải dọc
đất nước, tránh việc pha loãng sản phẩm trong các cửa hàng giày dép thông
thường, thương hiệu mong muốn có được chỗ đứng trong tâm trí người tiêu
dùng. Hàng tháng, trung bình Biti’s cung cấp ra thị trường khoảng 40 mẫu mã
giày, dép đa dạng, nhiều kiểu cách. Thế nhưng điều đó là không đủ để làm sống
lại một thương hiệu đã và đang chìm dần vào quên lãng.
Mãi cho đến cuối năm 2015 (12/2015), Biti’s mới đánh dấu bước trở
lại ngoạn mục khi cho ra mắt dòng sản phẩm giày thể thao đa dụng Biti’s
Hunter với ưu thế về giá cả cạnh tranh, êm, nhẹ và thiết kế bắt mắt không
kém so với sản phẩm giày ngoại nhập khác. Hàng loạt chiến dịch truyền
thông được thực hiện bài bản, thông điệp đánh trúng nhóm đối tượng tiềm

57
năng đã giúp Biti’s hoàn thiện mục tiêu trẻ hóa thương hiệu và tái định vị
trong tâm trí người tiêu dùng.
Nỗ lực phát triển và những bước tiến trong hoạt động truyền thông đã
khiến Biti’s đạt được kì tích của chính nó trong suốt lịch sử 35 hình thành và
phát triển. Trong một thời gian ngắn, tiếng tăm của Biti’s lớn hơn cả những gì
thương hiệu đã làm được trong 10 năm gần đây. Ở đó, phương thức truyền
thông thông qua KOL đóng góp một phần trong thành công của thương hiệu.
2.3.2. Lộ trình truyền thông
Lộ trình truyền thông của Biti’s cho dòng sản phẩm Biti’s Hunter diễn ra
trong vòng 10 tháng từ 1/4/2016 – 13/2/2017, là một hành trình dài hơi và bài
bản, diễn ra trên cả nền tảng online và offline, thể hiện rõ ràng nỗ lực vực dậy
của thương hiệu. Người viết điểm lại một số hoạt động truyền thông đã đạt
thành tựu nổi bật để thấy được sự logic đó trong lộ trình và sự hợp lí trong các
hoạt động truyền thông của KOL trên Facebook.

STT THỜI GIAN HOẠT ĐỘNG MÔ TẢ HOẠT ĐỘNG

Chiến dịch kết hợp giữa Biti’s Hunter và
UBER MOVE – UBER tại thành phố Hồ Chí Minh. Theo
1 1/4/2016 Đi UBER nhận đó, những người sử dụng dịch vụ của
Biti’s Hunter UBER trong ngày này sẽ có cơ hội sở
hữu một đôi giày Biti’s Hunter.
Sự kiện săn mã giảm giá của Biti’s trên
Săn giày Biti’s các trang mạng điện tử như dantri.com,
2 6 – 22/4/2016
Hunter Online kenh14.vn, afamily.vn, soha.vn,…với sự
tham gia của hàng loạt KOLs có tiếng.

58
 Chương trình trải nghiệm thực tế ảo
được tổ chức tại các trung tâm thương
University Tour
mại và trường đại học, Biti’s đã hiện
& Trải nghiệm
3 12 – 22/4/2016 thực hóa cuộc săn giày online bằng sự
săn giày với công
kết hợp với công nghệ thực tế ảo, đem
nghệ thực tế ảo
lại trải nghiệm mới mẻ và thu hút các
bạn học sinh.
“Kì thực tập trong mơ” là chương trình
nhằm khơi nguồn cảm hứng cho các bạn
trẻ khao khát trải nghiệm cuộc sống như
những thợ săn đích thực, đúng như tên
gọi của dòng sản phẩm “Hunter”. Biti’s
25/7 – Kỳ thực tập
4 đã hiện thực hóa khao khát này bằng
3/9/2016 trong mơ
cách đưa các bạn đến với hành trình 14
ngày đặt chân trên 19 điểm khắp cả
nước. Thông qua chương trình, Biti’s lan
tỏa và khuyến khích tinh thần “xê dịch”
trong thế hệ trẻ.
Hợp tác Young Marketer - cuộc thi về
marketing quy mô nhất cả nước dành
cho sinh viên, Biti’s Hunter mang
đến thách thức xã hội hóc búa trong suốt
3 vòng thi gay cấn với đề bài “vì một thế
hệ trẻ Việt Nam vận động hơn 150 phút /
10/2016 – Đề thi “Young
5 tuần”.
11/2016 Marketer”
Với 1100 thí sinh tham dự trên khắp cả
nước, Biti’s Hunter đã chuyển hướng đối
tượng mục tiêu từ những bạn trẻ yêu
thích du lịch “bụi” –sang những người
trẻ năng động, thông minh, yêu thích và
quan tâm tới các vấn đề xã hội.

59
 Xuất hiện vào những ngày cuối năm
2016, chiến dịch tạo một cuộc thảo luận
28/12/2016 – Chiến dịch “Đi trái chiều liên quan đến quan điểm đi xa
6
3/1/2017 hay về” hay trở về nhà vào dịp Tết, với sự tham
gia của hàng loạt KOL có tiếng, nhận
được hưởng ứng tích cực từ cộng đồng.
Hình ảnh đôi giày Biti’s Hunter xuất
Tài trợ MV Lạc hiện trong một vài phân cảnh của MV,
7
trôi – Sơn Tùng khi kết hợp với trang phục cổ trang
khiến nhiều người xem tò mò, chú ý.
1&2/1/2017 Vài tiếng sau khi MV Lạc trôi xuất hiện,
Tài trợ MV “Đi Soobin Hoàng Sơn tiếp tục tung ra sản
để trở về” - phẩm có sự kết hợp với Biti’s Hunter,
8
Soobin Hoàng thế nhưng ở MV này, hình ảnh của Biti’s
Sơn xuất hiện trực diện trong những góc
quay cận cảnh.
Cuộc thi là cơ hội cho các cặp đôi chia
sẻ những hình ảnh về chuyến du lịch của
mình, trong đó tất nhiên có sự đồng hành
15/2 – Cuộc thi “Đi và của đôi giày Biti’s Hunter. Trong chiến
9
15/3/2017 Yêu” dịch này, Biti’s tiếp tục ủng hộ xu hướng
“xê dịch” nhưng với thông điệp khác:
“Đi để trải nghiệm, hiểu và yêu nhau
nhiều hơn”.
Hình ảnh của đôi giày Biti’s Hunter tiếp
Tài trợ MV “Nơi tục xuất hiện trong MV của Sơn Tùng,
10 13/2/2017
này có anh” tuy không mang lại hiệu quả truyền
thông mạnh mẽ như trong MV trước.

Thống nhất thông điệp truyền tải trong hầu hết tất cả các hoạt động quảng
bá, tiếp cận nhóm công chúng mục tiêu với định hướng phù hợp và cách thức
mới mẻ, hấp dẫn là một vài ưu thế nổi bật có thể dễ dàng nhận thấy trong lộ
trình truyền thông cho Biti’s Hunter. Trong đó, sự xuất hiện của KOL với vai trò

60
kết nối và lan tỏa đóng góp không nhỏ vào thành công chung của toàn chiến
dịch. Phần tiếp theo sẽ làm rõ phương thức hợp tác, vai trò và hiệu quả tác động
của KOL đối với công chúng trên Facebook trong từng hoạt động cụ thể.
2.3.3. Hiệu quả hoạt động truyền thông sử dụng KOL trên Facebook
Việc một thương hiệu vốn được coi là cũ kĩ và lạc hậu bùng nổ trên
truyền thông mạng xã hội khiến không ít người bất ngờ. Cho dù chỉ diễn ra
trong một vài hoạt động nhất định nhưng những chia sẻ của KOL trên Facebook
đem lại hiệu ứng lan truyền mạng mẽ cho thương hiệu, nhìn từ số liệu đo lường
từ các đơn vị đo lường mạng xã hội chuyên nghiệp.
Nhìn chung, Biti’s hợp tác với KOL theo 3 hình thức chính: KOL
endorsement; Tạo thảo luận trên Facebook và Product Placement. Người viết
đánh giá hiệu quả truyền thông của những hoạt động này dựa trên các chỉ số đo
lường đã trình bày ở chương 1.
 KOL Endorsement
Hoạt động “endorse” của các KOL diễn ra chủ yếu trong giai đoạn đầu
tiên khi Biti’s bắt đầu ra mắt dòng sản phẩm Biti’s Hunter. Với mục tiêu phổ
rộng nhận diện thương hiệu sản phẩm và tiếp cận nhóm công chúng trẻ, năng
động, Biti’s lựa chọn hàng loạt KOL với điểm chung là lượt người theo dõi lớn,
nhận được sự quan tâm rộng rãi từ giới trẻ.
Hoạt động này tập trung cho hai chiến dịch mở màn là UBER Move và
Săn giày Biti’s Hunter Online. Diễm My 9x, Nguyễn Ngọc Thạch, Duy Khánh,
Hữu Vi, Châu Đăng Khoa, Quang Bảo (Yan)…là những cái tên nằm trong danh
sách được lựa chọn. Cách thức các KOL này hợp tác với Biti’s chủ yếu thông
qua việc chia sẻ trải nghiệm, chia sẻ link đăng kí, mã code kèm theo hình ảnh có
sự xuất hiện của sản phẩm. Tên thương hiệu, chiến dịch được nhắc đến một cách
rõ ràng.

61
 Buzzmetric, đơn vị chuyên cung cấp giải pháp lắng nghe và nghiên cứu
mạng xã hội đã thống kê các con số để chứng tỏ khả năng tạo ra thảo luận và
tương tác từ các KOL này là khá lớn [8]
Bảng 2.3. Đo lƣờng tƣơng tác trong bài đăng của các KOL trên Facebook
Tổng
Xếp Com lƣợt
Tên KOL Post Like Share Trung bình
hạng ment tƣơng
tác
1 Vu Pham Diem My 3 71,105 34 331 72,070 24,023
2 Duy Khanh Nguyen 1 15,130 6 71 15,207 15,207
3 Hữu Vi 1 6666 3 47 6,716 6716
4 Nguyễn Ngọc Thạch 2 3537 15 111 3,663 1832
5 Khoa Dang Chau 1 3372 0 56 3,428 3428
6 Nguyễn Ngọc Quang Bảo 1 722 0 22 744 744
7 ThienHa LamNguyen 1 632 1 52 685 685
8 Phạm Nguyễn Duy 1 403 0 0 403 403
9 Thái Bình Vũ 1 227 0 43 270 270
10 Nguyen Ngoc Van Khanh 3 214 6 48 268 89

Nguồn: Buzzmetric, 21/4/2016

Khảo sát trên từng nội dung bài đăng có thể thấy, tần suất nhắc đến
thương hiệu (brand mention) cũng rất cao. Cũng theo số liệu thống kê từ
Buzzmetric: “các từ khoá được nhắc đến nhiều nhất chủ yếu là liên quan đến

62
chiến dịch Uber Move. Bên cạnh đó, màu sắc của sản phẩm cũng là các từ khoá
được nhắc đến nhiều như “Phiên bản đen – trắng”, “màu đen”, “màu cam”,
“màu xanh”,… Ngoài ra, cũng có nhiều thảo luận được tạo ra trên social media
đề cập đến việc “ủng hộ Biti’s”, “ủng hộ thương hiệu Việt” – một tín hiệu đáng
mừng cho các thương hiệu trong nước”[8]
Về cảm xúc của người tham gia chiến dịch, phản hồi từ người dùng trên
Facebook có mức độ liên quan (relevance) cao, trong đó đa số là các thảo luận
Tích cực và Trung lập.
- Tích cực: Các thảo luận Đánh giá cao sản phẩm về Thiết kế (12%), Có
nhiều màu sắc đẹp (10%), Đi êm và thoải mái (5%), Giá rẻ (4%),… Ngoài ra,
nhiều bình luận nói rằng sẽ mua Biti’s Hunter với lý do ủng hộ hàng Việt Nam.
- Tiêu cực: Các thảo luận thể hiện thái độ không hài lòng về Vấn đề mua
hàng khó khăn (phiên bản Hunter in black chỉ bán online, các sản phẩm ngoài
cửa hàng không đủ size, không đủ màu,…). Ngoài ra, Biti’s Hunter cũng nhận
phải một số thảo luận tiêu cực về Vấn đề đế nhanh bong tróc (3%), Kích thước
không giống chuẩn nên nhiều người mua hàng online về bị chật (2%)
- Trung lập: Các câu hỏi liên quan đến Vấn đề mua hàng (Nơi mua, còn
hàng hay không) hoặc một số thảo luận chia sẻ về việc mua hàng khó khăn
nhưng không thể hiện thái độ tiêu cực; Các câu hỏi về Giá cả (6%), Kích cỡ
giày (5%), Có thích hợp chơi thể thao hay không (4%),…[8]
 Tạo thảo luận trên Facebook
Tạo ra một quan điểm gây tranh cãi vào cuối năm 2016 xoanh quanh vấn
đề “Đi hay Về” trong dịp Tết – một vấn đề tuy đã cũ nhưng chưa bao giờ lỗi
thời, Biti’s lại tiếp tục nhờ đến sự hậu thuẫn của hàng loạt KOL có tiếng. KOL
chia làm hai nhóm, ủng hộ hai quan điểm khác nhau, tranh luận sôi nổi trên
mạng xã hội và cũng nhận được hưởng ứng nhiệt tình từ cộng đồng. Hashtag
#teamđi và #teamtrởvề (#teamvề) cũng được thiết lập để KOL và công chúng
trên mạng xã hội có thể chia sẻ và thể hiện quan điểm của mình.
Ủng hộ quan điểm “nên đi” có Phở Đặc Biệt, Thùy Minh (VJ) và Giang

63
Hoàng với quan điểm tình cảm gia đình thì nên được xây dựng suốt cả năm chứ
không chỉ trong vài ngày Tết, lễ. Việc trải nghiệm để tăng thêm vốn sống, để
yêu thương và trân trọng những gì bản thân đang có là hoàn toàn chính đáng, và
“Về là ở trái tim, bước chân không có lỗi. Ngược lại, nhóm ủng hộ quan điểm
trở về gồm Jvevermind, Nguyễn Ngọc Thạch, Phan Ý Yên và nhà văn Trang lại
đưa ra những lí lẽ sâu sắc và hợp lí: việc đi không sai nhưng cần đi đúng thời
điểm, phải xét trong từng bối cảnh để xác định điều gì là đáng điều gì không, và
lễ Tết là dịp chúng ta nên ưu tiên thời gian cho bố mẹ và gia đình.
Là một chủ đề gây tranh cãi, lại được khởi xướng vào đúng thời điểm, lựa
chọn KOL chia sẻ quan điểm phù hợp với cá tính của họ nên thu hút được đông
đảo người tham gia. Bài đăng của Nguyễn Ngọc Thạch chia sẻ vào ngày
27/12/2016 khơi mào cho chiến dịch đã thu về 35,000 lượt thích, 7355 lượt chia
sẻ, và 1,100 lượt bình luận (tính đến ngày 15/05/2017) và là một trong những
bài đăng giành được nhiều sự quan tâm nhất từ cộng đồng. Tất cả các bình luận
trên bài đăng đều tập trung vào chủ đề, làm rõ quan điểm của cá nhân họ: ủng
hộ, hoặc đồng tình, và lí do tại sao. Chất lượng bài đăng và những chia sẻ của
bản thân KOL là cái cớ và động lực thôi thúc công chúng của họ bộc lộ quan
điểm chân thành và có giá trị hơn.
Trang Hạ, Phan Ý Yên bày tỏ sự đồng tình bằng cách chia sẻ lại bài đăng
của Nguyễn Ngọc Thạch và minh chứng bằng những câu chuyện của riêng cá
nhân họ. Là một người ham du lịch, nhưng Trang Hạ lại bày tỏ khát khao được
trở về nhà vào dịp tết qua câu chuyện về “Những chuyến đi bỏ mặc người thân”.
Bài viết nhận được hơn 10,000 lượt thích và 404 người bình luận từ những
người yêu mến chị. Bài đăng của Phan Ý Yên cũng có được 3000 lượt thích và
gần 200 lượt bình luận cho tổng 2 bài đăng về chủ đề này. JVevermind hay Phở
lại lựa chọn cách livestream để trò chuyện cùng với người hâm mộ của mình.
Video Livestream của Phở thể hiện khả năng tạo thảo luận tốt hơn khi đạt được
hơn 11,000 lượt thích, 59 lượt chia sẻ và khoảng 1,500 bình luận xoay quanh
chuyện đi hay ở.

64
 Theo báo cáo tuần từ Socialbeat trong thời gian từ 30/12/2016 – 6/1/2017
thì chủ đề “Đi hay trở về” xếp hạng thứ 3 trong số những thông tin dư luận nổi
bật trên mạng xã hội (380,251 lượt thảo luận) của tuần. Chia sẻ quan điểm này
trên Hunter Move – fanpage chính thức của Biti’s Hunter, thương hiệu cũng thu
về 140.000 lượt thích, 250 lượt chia sẻ và gần 300 quan điểm khác nhau từ 3 bài
đăng liên quan đến chiến dịch. Những con số này là minh chứng rõ ràng nhất
cho thành công của thương hiệu.Vào thời điểm đó, không khó để nhận thấy sự
xôn xao trong dư luận và các quan điểm tràn ngập trên mạng xã hội.
Như đã đề cập trong các phương thức hợp tác giữa thương hiệu và KOL,
khởi xướng một chủ đề là cách chân thật nhất để lôi KOL vào cuộc chơi của
doanh nghiệp. Sự đầu tư vào nội dung của KOL sẽ tạo đà cho sự gắn kết của
công chúng: vì anh thực sự quan tâm đến nó, nên tôi cũng muốn chia sẻ quan
điểm cá nhân của mình, tôi muốn thể hiện mình ở trong cộng đồng. Điều này thể
hiện tính đúng đắn của khảo sát mà người viết đã thực hiện ở phía trên: công
chúng trông chờ ở một nội dung được tài trợ mà không có sự xuất hiện trực diện
và quá lộ liễu của thương hiệu và họ có xu hướng chú ý và gắn kết với những
nội dung này nhiều hơn.
 Product Placement
Khi cuộc tranh cãi được đẩy lên tới đỉnh điểm, là lúc thương hiệu đưa ra
câu trả lời thỏa đáng của mình thông qua chính cái tên của MV “Đi để trở về” -
Soobin Hoàng Sơn: Với Biti’s không có phe nào đúng, hay sai, vì thực ra rốt cục
đi là để trở về. Biti’s đã khai thác rất sâu sắc một insight (sự thật ngầm hiểu)
trong lớp trẻ: họ luôn muốn đi xa, nhưng càng đi xa, càng trải nghiệm nhiều họ
càng nhận ra giá trị của gia đình và khao khát trở về. Vẫn kiên định với chủ
nghĩa “xê dịch” đã đặt ra từ những chiến dịch đầu tiên, nhưng lần này, Biti’s đã
dựng xây được cảm tình thương hiệu khi đặt chủ nghĩa xê dịch lên một tầm
nhân văn mới, sâu sắc và ý nghĩa hơn.

65
 Biti’s không hề lộ diện trong các bài đăng của KOL nhưng thực ra thương
hiệu vẫn ở phía sau, hậu thuẫn và chuẩn bị cho một sự bùng nổ vào đúng ngày
đầu tiên của năm mới khi đặt sản phẩm của mình xuất hiện trong MV. Những
góc quay cận cảnh tập trung thể hiện hình ảnh sản phẩm thật rõ nét có lẽ cũng
trở nên bớt phiền toái phần nào, vì thương hiệu đang chia sẻ với chính họ câu trả
lời cho những lựa chọn mà họ đang quan tâm, xôn xao dư luận suốt gần 1 tuần
vừa qua.
Tính tới thời điểm hiện tại, MV “Đi để trở về” đã đạt gần 48 triệu lượt
xem. Nhưng con số đó vẫn chưa so sánh được với lượng lượt xem mà MV “Lạc
trôi” của Sơn Tùng MTP đạt được. Thời điểm MV này ra mắt là đỉnh điểm của
chiến dịch truyền thông cho Biti’s Hunter. Trong nhiều phân cảnh, đôi giày thể
thao Hunter có kiểu dáng hiện đại và mạnh mẽ gây chú ý và tò mò với nhiều
người xem khi kết hợp cùng trang phục cổ trang. Tuy sự xuất hiện của thương
hiệu còn mờ nhạt nhưng không thể phủ nhận sản phẩm đã gây sự chú ý đối với
rất nhiều người.
Xuất hiện vào thời điểm 0h0p, 1/1/2017, MV “Lạc trôi” đã lọt top video
được xem nhiều nhất thế giới chỉ sau 24h, và đến thời điểm hiện tại (15/5/2017)
MV này đã đạt hơn 134 triệu lượt xem trên Youtube. Sau một chuỗi các chiến
dịch được triển khai một cách đầy thông minh và bài bản, Biti’s tận dụng sự nổi

66
tiếng của những KOL đang có sức ảnh hưởng lớn nhất lúc bây giờ để mang hình
ảnh đôi giày Biti’s Hunter đến với nhiều người hơn nữa.
Xét về hiệu quả truyền thông và khả năng tạo tương tác của các bài đăng
trên fanpage, không thể phủ nhận, khả năng tạo ra tương tác của 2 MV này là rất
cao. Facebook là nền tảng lan truyền hiệu ứng về thương hiệu cao nhất:

Biểu đồ 3.1: Tổng lƣợng tƣơng tác trên các kênh truyền thông về thƣơng hiệu từ
4/1/2017 – 11/4/2017
Nguồn: Buzzmetric, 2/2017
Những thống kê từ Buzzmetric cho thấy, Facebook là kênh truyền thông
chính thúc đẩy các lượt thảo luận, nhờ vào hoạt động tích cực của thương hiệu
này trên fanpage và các bài đăng của KOL. Số liệu từ Google Trend cũng chỉ ra,
2 MV này ra đời giúp đẩy lượt tìm kiếm và thảo luận trên mạng xã hội về Biti’s
nhiều hơn 10 năm qua cộng lại. [8]
Khảo sát được thực hiện bởi người viết đối với nhóm đối tượng từ 18 –
35 ở phần trước cho thấy, hầu hết người được hỏi đều đã từng nghe tới MV
“Lạc trôi” và “Đi để trở về”, trong đó có đến 85,6% đáp viên nói rằng họ đã

67
xem ít nhất một trong hai MV này. Trong số đó, 76,6% đáp viên nhận thấy sự
xuất hiện đôi giày của Biti’s Hunter trong MV.

Ảnh: Tỉ lệ đáp viên đã đón xem ít nhất một trong các MV

có sự xuất hiện sản phẩm của Biti’s.
Theo khảo sát Nghiên cứu thói quen và hành vi tiếp nhận của công chúng, thực
hiện bởi người viết vào 4/2017
Nghiên cứu về phản ứng của công chúng sau khi tiếp nhận hai MV này,
người viết nhận thấy, có không ít người quyết định chia sẻ MV, trao đổi thêm
thông tin về MV với bạn bè hay tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm.
Lượng người trực tiếp quyết định mua hàng không lớn, chỉ chiếm 10,3%. Tuy
nhiên, theo thống kê tài chính công khai của công ty mới đây , Biti's có vốn điều
lệ 270 tỉ đồng vào ngày 20/12/2017. Con số này đã tăng lên tới 437 tỷ đồng chỉ
sau 10 ngày 2 MV này ra mắt, tỷ lệ tăng vốn là 61,8% - một con số đáng nể so
với bình quân thu nhập hàng năm cho Biti’s [5]. Các website đặt hàng online
chập chờn vì quá tải. tại các cửa hàng của Biti’s lượng giày hết nhanh chóng và
có một danh sách dài chờ mua hàng. Về tỉ lệ chuyển đổi doanh thu (conversion),
chắc chắn Biti’s đã thắng lớn. Và trong trận đại thắng đó, Sơn Tùng, Soobin
Hoàng Sơn và những MV của hai KOL này là ngọn lửa thổi bùng lên cơn sốt
cho thương hiệu.

68
 Tóm lại, với Biti’s và Biti’s Hunter hiệu quả truyền thông dựa vào sức
ảnh hưởng của các KOL thể hiện rõ ràng ở những số liệu dễ thấy: doanh thu,
lượt tương tác (like/share/comment), những bình luận liên quan đến thương
hiệu. Và còn ở trong sự thay đổi cái nhìn của người tiêu dùng Việt Nam với một
thương hiệu tưởng không còn chỗ đứng trong thị trường giày dép có hàng chục
đối thủ mạnh cạnh tranh từ cả trong và ngoài nước. Biti’s đã thành công khi cởi
bỏ được lớp áo ngoài cũ kỹ , làm trẻ hóa thương hiệu và đem đến những giá trị
tinh thần đậm chất nhân văn, phù hợp với quan niệm Á Đông. Có được những
điều đó, trước hết, bởi vì họ hiểu được mục tiêu, hiểu được công chúng, kiên
định bám đuổi một thông điệp truyền thông duy nhất. Chính từ sự thấu hiểu đó,
Biti’s có những bước tiến chắc chắn, bài bản và chuyên nghiệp, thể hiện rõ ràng
ngay từ cách họ lựa chọn KOL cho các chiến dịch của mình.

69
 CHƢƠNG 3
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG
DƢ LUẬN TRÊN FACEBOOK

Sau hai tháng tiến hành thực hiện nghiên cứu trên các nhóm đối tượng
khác nhau của hoạt động truyền thông thông qua người định hướng dư luận trên
Facebook bao gồm: công chúng, doanh nghiệp và hoạt động của các KOL; cũng
như thực hiện một vài khảo sát nhằm tìm hiểu hành vi, thói quen tiếp nhận của
công chúng đối với những nội dung được tài trợ trên Facebook, người viết đã có
câu trả lời cho những giả thiết đặt ra từ thời điểm bắt đầu nghiên cứu. Với phạm
vi của một đề tài nghiên cứu cấp Đại học, số mẫu nghiên cứu nhỏ, phạm vi tài
liệu tiếp cận được lại hạn chế, số liệu khảo sát có thể không bao quát và chính
xác trong mọi trường hợp. Tuy vậy, người viết vẫn kì vọng nghiên cứu đã phác
họa được bức tranh chung và chỉ ra được nét đặc thù của phương thức truyền
thông này trong bối cảnh thực tế của thị trường Việt Nam hiện nay.
Bản thân người viết cho rằng, đây là một đề tài thú vị và cần được quan
tâm nghiên cứu sâu hơn trong thời gian tới nhằm “đi tắt đón đầu” các xu hướng
truyền thông kết hợp ưu thế về công nghệ trên nền tảng online, đặc biệt là trên
mạng xã hội. Người viết nhận thấy, trải nghiệm truyền thông của công chúng
thay đổi hàng ngày, phương thức truyền thông theo đó luôn cần được làm mới.
Những kiến nghị, giải pháp mà người viết đưa ra tiếp sau đây có thể sẽ không
còn phù hợp trong tương lai, khi phương thức truyền thông thông qua người
định hướng dư luận đã phát triển đến một tầm mức nào đó nhưng chắc chắn
mang tính ứng dụng trong bối cảnh truyền thông nước ta hiện nay.
3.1. Kết luận
Cuộc sống ảo là thế giới với các nhu cầu thật, chỉ là nó được thể hiện trên
một môi trường khác, ở đây là mạng xã hội. Với tỉ lệ người dùng cao, thời gian
online trung bình dài, lại được hỗ trợ bằng các thiết bị công nghệ cao để truy cập

70
mạng xã hội như điện thoại và máy tính bảng, tới đây còn là tương lai của các
thiết bị cảm biến đeo được (wearable devices), Facebook chắc chắn là kênh
quảng bá không thể bỏ qua cho người làm truyền thông.
Sau quá trình nghiên cứu, kết hợp với trải nghiệm và quan sát thực tế
trong suốt thời gian thực hiện đề tài, người viết rút ra được những kết luận chính
như sau:
Thông qua khảo sát, kết quả nghiên cứu đề cập trong chương 2 đã chỉ ra
rằng đa phần người sử dụng Facebook lựa chọn theo dõi một KOL nhằm mục
đích: cập nhật thông tin, giải trí hoặc tiếp thu kiến thức. Tại Việt Nam, Facebook
cũng là nền tảng phổ biến nhất được lựa chọn để các KOL đăng tải nội dung.
Facebook, theo đó, là nơi gặp gỡ của nhu cầu từ hai phía: KOL lựa chọn để
truyền đạt thông tin, và công chúng tìm đến Facebook để tiếp cận nội dung họ
tìm kiếm. Mối quan hệ hai chiều này mở ra một cánh cửa rộng hơn cho hoạt
động truyền thông dựa vào sức ảnh hưởng của người định hướng dư luận phát
triển mạnh mẽ hơn nữa trong thời gian tiếp theo.
Từ phía công chúng, hơn 88% đáp viên thực hiện khảo sát nhận định rõ
ràng liệu một nội dung được đăng tải bởi KOL mà họ theo dõi có sự tác động từ
bên thứ ba (là cá nhân hoặc tổ chức) hay không. Điều đó cho thấy, công chúng
ngày càng nhận thức được rõ ràng hơn về tính chất cũng như biểu hiện của một
nội dung được tài trợ bởi thương hiệu trên Facebook. Phần đông thể hiện thái độ
trung lập với những loại hình thông tin này.
Tuy nhiên, qua tìm hiểu yếu tố khiến một nội dung được tài trợ gây chú ý
với người tiếp cận, người viết cũng nhận thấy kì vọng của họ về sự thay đổi ở
những bài đăng này trong: Nội dung thông tin và Cách thức chia sẻ. Cụ thể hơn,
nội dung nhất thiết phải quá tải thông điệp, thông tin về thương hiệu. Họ bị
thuyết phục nhiều hơn khi nội dung chia sẻ thể hiện được trải nghiệm sản phẩm,
dịch vụ và hứng thú thực sự của bản thân KOL. Họ có xu hướng sẽ đặt lòng tin
vào những bài đăng được “kể” bằng ngôn ngữ của cá nhân mà họ yêu thích một
cách chân thành, thú vị. Thêm vào đó, đối với người tiêu dùng, một nội dung

71
đăng tải liên quan trực tiếp đến nhu cầu hiện tại hoặc trong tương lai gần sẽ
khiến họ muốn gắn kết nhiều hơn, với mục đích kiểm chứng thông tin và tìm
kiếm sự ủng hộ trong các quyết định tiêu dùng.
Từ phía doanh nghiệp, số các thương hiệu lựa chọn hình thức hợp tác với
các KOL nhằm quảng bá thông tin về sản phẩm, dịch vụ trên Facebook ngày
càng tăng, phần đa quyết định gia tăng doanh số trong thời gian tới do nhìn nhận
thấy hiệu quả tích cực mang lại từ hình thức này. Thay vì phải bỏ ra hàng tỉ
đồng quảng bá trên truyền hình, giờ đây họ có thể kết nối với công chúng hiệu
quả với mức chi phí rẻ hơn, theo một cách gần gũi hơn. Doanh nghiệp có nhiều
sự lựa chọn trong phương thức hợp tác với các KOL nhưng cũng có không ít
trường hợp hiệu quả đem lại không như mong đợi. Xác định mục tiêu truyền
thông không rõ ràng, sự sai lầm trong việc lựa chọn KOL và thiếu đánh giá chi
tiết về hiệu quả trên từng KOL trong và sau chiến dịch là nguyên nhân chính dẫn
đến hệ quả này.
Môi trường truyền thông tại Việt Nam đang tạo đà thuận lợi cho sự phát
triển của những người định hướng dư luận trên mạng xã hội, đặc biệt là
Facebook. Theo quan sát của bản thân người viết, sự phân loại KOL đang mở
rộng thêm, không chỉ dừng lại ở người nổi tiếng, chuyên gia hay nhóm công dân
có sức ảnh hưởng. Những nhân vật hư cấu (fictional characters) với tính giải trí
cao hứa hẹn sẽ tiếp quản hiệu quả vai trò của ba nhóm KOL quen thuộc kể trên.
Micro-influencer – những người có sức ảnh hưởng siêu nhỏ cũng đang được
thương hiệu khai thác nhiều hơn, đặc biệt là các thương hiệu nhỏ do chi phí rẻ
và thường có nhóm hâm mộ đặc thù (mang đặc điểm chung về sở thích, nhu cầu,
thói quen tiếp nhận thông tin). Thậm chí ở Việt Nam, “KOL” còn đang được
ngầm hiểu là một “nghề” và rất nhiều người đang nỗ lực xây dựng lòng tin, sự
nổi tiếng và thu hút đông đảo sự chú ý của cộng đồng để có thể trở thành KOL
trên mạng xã hội.
Đóng vai trò là bộ lọc thông tin, KOL mang những giá trị mà thương hiệu
muốn truyền tải đến với công chúng theo cách thức gần gũi, bằng ngôn ngữ phù

72
hợp, mang “tính người” và quan trọng nhất là đáng tin cậy hơn. Việc công
chúng tin tưởng vào chia sẻ của một người thay vì những điều mà thương hiệu
tự nói về mình thực sự có giá trị với những nhãn hàng mới thiết lập và chưa có
thâm niên trên thị trường. Khi họ chưa có thời gian đủ dài để gây dựng mối quan
hệ và sự hiểu biết với các nhóm công chúng mục tiêu, việc sử dụng tiếng nói và
sự ủng hộ của một người ảnh hưởng có thể sẽ là một công cụ thực sự hữu hiệu.
3.2. Kiến nghị giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông sử
dụng ngƣời định hƣớng dƣ luận trên Facebook
Quảng bá hình ảnh, xây dựng lòng tin, thôi thúc hành động là mục tiêu
chung của bất cứ hoạt động truyền thông nào. Với phương thức truyền thông sử
dụng người định hướng dư luận, xây dựng lòng tin và sự gắn kết với công chúng
là mấu chốt quan trọng quyết định liệu một chiến dịch có thể thành công và đem
lại tỉ lệ chuyển đổi mục tiêu cao hay không.
Ở phần trình bày này, người viết đề xuất một vài giải pháp nâng cao sự tín
nhiệm của công chúng đối với các nội dung thông tin về thương hiệu đăng tải
trên Facebook bởi các KOL. Những giải pháp này có được một phần dựa trên
những kết quả có được sau quá trình nghiên cứu, trình bày trong phần kết luận ở
phía trên, một phần căn cứ vào trải nghiệm thực tiễn của người viết trong quá
trình quan sát thực hiện đề tài.
3.2.1. Tiết chế về nội dung thương hiệu và khéo léo trong cách thức chia sẻ
Với đặc tính của một nội dung truyền thông được tài trợ, bài đăng của
KOL khó tránh khỏi việc hàm chứa nhiều thông tin liên quan trực diện đến
thương hiệu. Với những bài đăng chỉ đơn thuần cung cấp thông tin mà thiếu đi
trải nghiệm cá nhân và cảm xúc về thương hiệu của bản thân KOL thì sẽ khó
khăn trong việc thu hút sự chú ý và đạt được niềm tin của công chúng. Khảo sát
từ chương trước cũng đã chỉ ra, công chúng sẽ có cảm tình nhiều hơn khi KOL
đạt được kì vọng của họ trong cách thức chia sẻ nội dung được tài trợ bởi
thương hiệu.

73
 - KOL cần thể hiện được sự yêu thích và lòng tin với sản phẩm chia sẻ
Sự thực là, công chúng sẽ không “hành động” khi bản thân KOL không
thể hiện được lòng tin, sự yêu thích hay hào hứng với sản phẩm. KOL càng thể
hiện sự nhiệt huyết với sản phẩm bao nhiêu thì sự tín nhiệm của người tiêu dùng
dành cho những nội dung đó lại càng cao bấy nhiêu. Bởi vậy, trước hết, thương
hiệu nên chủ động đứng ở vai trò của người truyền cảm hứng, đem những giá trị
lí tính và cảm tính đến với KOL và làm cho họ thực sự thấu hiểu nó, từ đó trao
gửi đến những người xung quanh. Doanh nghiệp cũng cần hiểu rõ, mối quan hệ
với các KOL không thể chỉ xây dựng dựa trên lợi ích về kinh tế mà cần có sự
thấu hiểu và phối hợp ăn ý giữa hai bên.
Khi công chúng tin tưởng rằng, KOL đó thực sự thích sản phẩm mà họ
chia sẻ, thì việc nhận thức được nội dung đăng tải được tài trợ, tác động bởi
thương hiệu cũng trở nên không còn quan trọng nữa.
- Nội dung cần được chia sẻ một cách tự nhiên, chân thành
Thương hiệu cần tạo khoảng không cho KOL trong quá trình sáng tạo nội
dung. Một vài thương hiệu vẫn mắc sai lầm khi triển khai chiến dịch truyền
thông qua người có ảnh hưởng khi áp đặt ý kiến chủ quan từ thương hiệu vào
quan điểm chia sẻ của KOL. Hơn ai hết, KOL hiểu rõ công chúng của họ là ai và
họ muốn nghe những điều gì, theo cách thức như thế nào. Bởi thế, doanh nghiệp
nên hỗ KOL truyền tải thông điệp bằng chính ngôn ngữ, thể nghiệm cá nhân và
dưới góc nhìn của bản thân họ. Để có được điều này, doanh nghiệp cần tập trung
tạo động lực chia sẻ cho KOL, với mục tiêu truyền tải những thông tin cho ích
đến cho người khác thay vì chỉ đơn thuần nhằm mục tiêu quảng cáo. Nếu thương
hiệu tạo dựng mối quan hệ thuần túy mang tính chất thương mại thay vì hợp tác
thì nhiều khả năng KOL sẽ lựa chọn đăng tải thông tin một cách hời hợt. Việc
tạo ra động lực chia sẻ từ bên trong sẽ khiến cho nội dung trở nên tự nhiên, chân
thành hơn.
Trải nghiệm thực tế của người viết trong một vài hoạt động cho thấy, có
nhiều thương hiệu viết sẵn nội dung cho KOL đăng tải thay vì để họ chia sẻ theo

74
cách của riêng mình. Điều này do thỏa thuận giữa hai bên và đôi khi cũng liên
quan đến vấn đề chi phí, tuy nhiên, trong trường hợp thương hiệu buộc phải tạo
dựng nội dung này, cần có sự nghiên cứu kĩ càng cách thức trò chuyện và chia
sẻ của KOL để không tạo ra bất đồng nhất trong cách thức chia sẻ với những nội
dung khác trên trang cá nhân của họ. Khoảng cách lớn trong ngôn ngữ và phong
cách chia sẻ sẽ khiến công chúng dễ dàng nhận thấy nội dung hoàn toàn không
có yếu tố chủ quan từ KOL.
- Câu chuyện cá nhân và trải nghiệm của KOL là cơ sở tạo dựng lòng tin
Đối với công chúng, thể nghiệm cá nhân của KOL là sự xác minh chân
thực cho những điều họ chia sẻ. Chỉ khi họ công khai ủng hộ cho những thứ mà
họ đã từng sử dụng, thông tin đó mới tạo lòng tin và hữu ích với người tiêu
dùng, và có khả năng là cơ sở lựa chọn cho quyết định chi tiêu sau.
Công chúng nhận thức được rất rõ một nội dung chứa nhiều lợi ích đối
với thương hiệu, nhưng chỉ cần nó chứa đựng quan điểm chủ quan từ phía KOL,
họ vẫn sẵn sàng đặt lòng tin vào đó.
3.2.2. Ra quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn KOL
- Lấy thương hiệu và mục tiêu chiến dịch là cơ sở lựa chọn KOL
Vấn đề lựa chọn KOL thực tế không nằm ở việc họ có bao nhiêu người
hâm mộ, theo dõi, mà ở việc họ có thực sự phù hợp để lan truyền thông điệp
thương hiệu hay không. KOL, xét cho cùng, cũng chỉ là công cụ thỏa mãn mục
tiêu doanh nghiệp: gia tăng khả năng nhận diện thương hiệu, cung cấp hiểu biết
về sản phẩm, dịch vụ, làm cho công chúng yêu thích hơn, thuyết phục người tiêu
dùng lựa chọn sản phẩm hay thúc đẩy doanh số…Bởi vậy, để có một lựa chọn
đúng đắn nhất, việc đầu tiên thương hiệu cần phải làm là hiểu rõ mình và mục
tiêu của chiến dịch thực hiện.
Về thương hiệu, có hai yếu tố quy định vấn đề lựa chọn KOL đó là
thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm. Nếu như thương hiệu công ty
ràng buộc về cá tính, định vị của nhãn hàng thì thương hiệu sản phẩm lại quy
định đặc trưng của nhóm khách hàng mục tiêu. Là một thương hiệu lâu năm trên

75
thị trường, được cho là cũ kĩ và lạc hậu, được định vị dành cho lớp người của
thế hệ trước thế nhưng Biti’s Hunter lại nhắm vào phân khúc khách hàng trẻ
tuổi, năng động, ưa khám phá, tìm tòi, và đó là lí do tại sao Sơn Tùng hay Hoàng
Sơn Soobin, cùng hàng loạt KOL như Diễm My, Phở, JVevermind,…được lựa
chọn. Người làm truyền thông cần lựa chọn KOL có sự tương đồng với cá tính
của sản phẩm, bởi người theo dõi họ cũng có chung nét tính cách như vậy. Sự
đồng điệu trong cảm thức giúp thông điệp được truyền tải dễ dàng hơn với nhóm
công chúng mục tiêu.
Về mục tiêu chiến dịch, như đã trao đổi ở trên, mỗi chiến dịch của nhãn
hàng lại nhắm đến một mục tiêu khác nhau. Mục tiêu này cần được cụ thể hóa
để có thể đo lường và xác định hiệu quả chiến dịch.
Nếu như doanh nghiệp cần được biết đến thì lượng fan hâm mộ lớn là tiêu
chí ưu tiên hàng đầu để lựa chọn KOL. Thế nhưng, để làm cho sản phẩm được
yêu thích và chi phối đến quyết định mua hàng thì thương hiệu lại cần có nhiều
thêm nỗ lực để kết nối với công chúng. Xét cho cùng, KOL không phải là chìa
khóa vàng đảm bảo một nội dung được lan truyền trên mạng xã hội, kể cả khi họ
có được lượng người theo dõi lớn. Nếu thông điệp mà họ truyền tải không kết
nối được với công chúng mà họ có, sự đầu tư của thương hiệu vào những cá
nhân này khó có khả năng đem lại hiệu quả chuyển đổi cao.
Lựa chọn người ảnh hưởng một cách chủ quan, cảm tính mà không căn cứ
dựa trên những dữ liệu được phân tích là điều thương hiệu hay vấp phải, dẫn đến
việc chọn sai người ảnh hưởng. Việc đặt kì vọng gia tăng doanh số ngay lập tức
cũng là không thực tế. Bởi, giống như rất nhiều hoạt động truyền thông khác, để
đạt được hiệu quả tốt nhất, cần phối hợp trong một chiến lược tổng thể và sự
phối hợp từ nhiều yếu tố khác như sản phẩm, giá, phân phối…
- Lựa chọn KOL có sự tương đồng hoặc mối quan tâm với sản phẩm,
dịch vụ cần quảng bá
Một người bày tỏ sự tin tưởng, tôn trọng và yêu mến nhất định với
những người mà họ theo dõi. Mỗi KOL, đặc biệt là những người thuộc nhóm

76
“chuyên gia”, đều có một mối quan tâm nhất định. Khi bất kì sản phẩm, dịch
vụ nằm trong mối quan tâm đó được họ giới thiệu, sự tín nhiệm mà công
chúng dành những nội dung đó chắc chắn sẽ cao hơn. Thay vì đo đếm sức ảnh
hưởng của một người bằng con số trong lượt theo dõi, hay tương tác thì
thương hiệu nên tập trung tìm kiếm những cá nhân có mối quan tâm thực sự
về lĩnh vực liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của mình. Khi thương hiệu tác
động được vào quá trình chia sẻ đó, khả năng chiếm lĩnh tâm trí khách hàng
cao hơn rất nhiều khi lựa chọn một người có sức ảnh hưởng lớn thay vì có sự
liên quan với sản phẩm.
- Quan tâm đến công chúng thực sự của các KOL
Quyết định lựa chọn KOL cũng có nghĩa là thương hiệu lựa chọn công
chúng của chính là công chúng của chiến dịch. Để có được một lựa chọn phù
hợp nhất, bên cạnh xây dựng hồ sơ chi tiết về KOL bao gồm các thông tin cụ thể
về nhân khẩu học, sở thích, các chủ đề thường chia sẻ, lĩnh vực quan tâm, có
hiểu biết, hành vi và thói quen chia sẻ, thương hiệu cần đặc biệt quan tâm đến
thông tin về công chúng thực sự của họ.
Hiện nay, đã xuất hiện một vài đơn vị trung gian (agency) chuyên nghiệp
trong việc tư vấn lựa chọn và quản lí hoạt động truyền thông sử dụng người định
hướng dư luận với kho dữ liệu đồ sộ, chi tiết về các KOL. Tại Việt Nam, Hiip
hay Skyperry là hai đơn vị chuyên biệt về lĩnh vực này. Thương hiệu cũng có
thể cân nhắc lựa chọn sử dụng dịch vụ của các agency này để có thể có những
lựa chọn tốt nhất cho các chiến dịch trong tương lai.
Tóm lại, sự lựa chọn KOL không chỉ nằm ở những con số định lượng mà
chúng ta có thể dễ thấy thông qua khảo sát trên trang cá nhân của họ, mà còn
liên quan mật thiết tới những dữ liệu định tính nữa. Những dữ liệu đó cần được
nghiên cứu đầy đủ và cụ thể nhằm hiện thực hóa mục tiêu chiến dịch. Chỉ khi
làm tốt bước đầu tiên này, hoạt động truyền thông sử dụng người định hướng dư
luận mới có thể tiến hành thuận lợi trong những giai đoạn sau.

77
3.2.3. Duy trì mối quan hệ giữa KOL và thương hiệu
Đa phần doanh nghiệp lựa chọn một mối quan hệ ngắn hạn và tức thời với
KOL để phục vụ mục tiêu truyền thông trong một giai đoạn nhất định cho chiến
dịch. Việc này thông thường vẫn đem lại hiệu quả cho thương hiệu. Nhưng sẽ là
rất lãng phí nến như thương hiệu bỏ không mối quan hệ đã từng gây dựng này
giữa KOL và công chúng mục tiêu của họ. Mỗi khi KOL nói về sản phẩm, dịch
vụ của thương hiệu trên mạng xã hội, niềm tin được xây dựng dày dặn thêm ở
một mức nhất định.
Giống như bất cứ mối quan hệ nào, việc làm cũng cần một khoảng thời
gian đủ dài để khách hàng hiểu và tin rằng KOL này thực sự yêu thích sản
phẩm, dịch vụ đó. Khi một người liên tục nói về một thứ mà anh ta thích, những
người xung quanh sẽ dần tin tưởng rằng anh ta đang nói thật. Một mối quan hệ
dài lâu sẽ đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp và tác động thực sự tới quyết định
chi tiêu của người tiêu dùng.
Để trả lời cho câu hỏi hoạt động truyền thông sử dụng người nổi tiếng có
hiệu quả hay không và nếu có thì hiệu quả đến đâu không thể trong một thời
gian ngắn mà đánh giá được, vì sự tác động của nó tới tâm trí khách hàng là một
quá trình tích lũy trong tiềm thức. Đôi khi một thông tin họ tiếp cận được vào
thời điểm này lại chi phối quyết định lựa chọn sản phẩm một thời gian rất lâu
sau đó chẳng hạn. Thêm vào đó, hiệu quả của hoạt động truyền thông sử dụng
người định hướng dư luận là bài toán của chiến lược truyền thông marketing
tổng thể, ở đó các hoạt động tác động và thúc đẩy lẫn nhau.
Thế nhưng, có một điều chắc chắn rằng, nếu thương hiệu muốn duy trì
hiệu quả của hoạt động này, cần có một chiến lược thực hiện dài lâu, bài bản và
liên tục như những con sóng. Chia sẻ về phương thức sử dụng hiệu quả hoạt
động truyền thông sử dụng KOL trong chiến lược truyền thông tổng thể, chị
Nguyễn Huyền Trang (Senior Account Manager, T&A Ogilvy) chia sẻ với
người viết: “Chiến lược là sự lựa chọn trong điều kiện hạn chế (về ngân sách,
nguồn lực nhân sự) và chiến lược chỉ đem lại hiệu quả khi nó được thực hiện

78
một cách liên tục như những con sóng. Không có cơn sóng nào có thể mãi mãi ở
một đỉnh cao. Đã bùng lên thì ắt phải có điểm đi xuống. Đi xuống mãi thì không
còn ai quan tâm, đi trên cao mãi thì không ai làm được. Và quan trọng, nếu đã
là cơn sóng, thì sẽ không bao giờ chỉ dập dềnh lên xuống một, hai lần rồi thôi”.
Bởi vậy để đạt được hiệu quả dài lâu, thương hiệu cần có triển khai hoạt động
truyền thông sử dụng người định hướng dư luận phối hợp cùng các phương thức
khác, để chu trình truyền thông luôn được liên tục.

79
 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt

1) Châu An (2013), Facebook tiết lộ cơ chế hiển thị thông tin trên Newsfeed,
Vnexpress.

http://sohoa.vnexpress.net/tin-tuc/doi-song-so/Facebook-tiet-lo-co-che-hien-thi-
thong-tin-tren-news-feed-2861396.html

2) Nguyễn Khắc Giang (2015), Ảnh hưởng của truyền thông xã hội đến môi
trường báo chí Việt Nam, Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội.

3) Đoàn Thái Kiên (2017), Điểm nổi bật trong xu hướng social media 2017,
Doanh Nhân Online.

http://doanhnhanonline.com.vn/social-media-va-nhung-xu-huong-moi-trong-
nam-2017/

4) Trần Hữu Luyến, Đặng Hoàng Ngân (2014), Mạng xã hội: Khái niệm, đặc
điểm, tính năng, áp lực và ý nghĩa trong thực tiễn và nghiên cứu, Tạp chí Tâm lí
học, số 7 (184)

5) Hà My (2017), Đây là lí do khiến Biti’s đang ngắc ngoải bỗng vụt sáng sau 2
ngày, CafeBiz.

http://cafebiz.vn/day-la-ly-do-khien-bitis-dang-ngac-ngoai-bong-vut-toa-sang-
chi-trong-2-ngay-tien-va-son-tung-mtp-20170103114249232.chn

6) Bùi Trà My (2015), Văn hóa tham gia trên mạng xã hội với hoạt động truyền
thông và văn hóa đại chúng, NXB Thông tin và Truyền thông, tr.116 – 127.

7) Đ. Ngọc (2016), Báo chí xã hội và xu hướng cá nhân hóa,Vnreview.

http://vnreview.vn/goc-nhin-vnreview/-/view_content/content/1864024/bao-chi-
xa-hoi-va-xu-huong-ca-nhan-hoa

80
8) Nhung Nguyễn, Biti’s Hunter - Giải mã sức nóng thương hiệu Việt trên
Social Media, Buzzmetric.

http://buzzmetrics.com/bitis-hunter-giai-ma-suc-nong-thuong-hieu-viet-tren-
social-media/

9) Kim Ngân (2017), Tiêu chí đánh giá hiệu quả của Influencer sau chiến dịch
Marketing, Brand Vietnam.

http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/5587-Tieu-chi-danh-gia-hieu-
qua-cua-influencer-sau-chien-dich-marketing-Phan-2

10) Kim Ngân (2017), Công thức lựa chọn Influencer hiệu quả trong chiến dịch
Marketing, Brand Vietnam.

http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/4805-Cong-thuc-lua-chon-
influencer-hieu-qua-trong-chien-dich-marketing-Phan-1

11) Nguyễn Phi (2016), Influencer marketing: Bình minh của thời đại những
người ảnh hưởng siêu nhỏ, Brand Vietnam.

http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/3380-Influencer-marketing-
Binh-minh-cua-thoi-dai-nhung-nguoi-anh-huong-sieu-nho

12) Nguyễn Đình Thành (2016), Marketing 4C và ứng dụng trong truyền thông
văn hóa, Brand Vietnam.

http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/3361-Marketing-4C-ung-dung-
trong-truyen-thong-van-hoa

13) Nguyễn Tấn (2016), Influencer: Họ là ai? Và Influencer Marketing là gì?,

Haravan.

https://www.haravan.com/hocvien/influencer-ho-la-ai-va-influencer-marketing-
la-gi/

81
Tiếng Anh

14) Bas Menkaveld (2013), Exploring the Credibility in Electronic Word of

Mouth, University of Twente.

15) DI Marketing (2016), Study about the influencers of Key Opinion Leader
toward Vietnamese Online Population.

16) Ducan Brown, Nick Hayes (2008) , Influencer Marketing, Who really
influences your customer, Elsevier Ltd.

17) Ezra Feraz (2017), The Art and Science of Influencer Marketing in Vietnam,
Inc. Southest Asia.

http://inc-asean.com/innovate/the-art-and-science-of-influencer-marketing-in-
vietnam/

18) Facebook (2015) , Facebook Internal Date based on stated and interfered
data, Q3, 2015

19) Guest (2015), 10 Reasons Why Influencer Marketing is the Next Big Thing,
Adweek.

http://www.adweek.com/digital/10-reasons-why-influencer-marketing-is-the-
next-big-thing/

20) Judith Balea (2016), Hiip uses algorithms to match brands with the right
social media influencers, Tech in Asia.

https://www.techinasia.com/hiip-algorithms-match-brands-social-media-
influencers

21) Kyle Wrong (2014), The Explosive Growth Of Influencer Marketing And
What It Means For You, Forbes.

82
https://www.forbes.com/sites/kylewong/2014/09/10/the-explosive-growth-of-
influencer-marketing-and-what-it-means-for-you/2/#3060ebca66c1

22) Marty Swant (2016), Twitter Says Users Now Trust Influencers Nearly as
Much as Their Friends, Adweek.

http://www.adweek.com/digital/twitter-says-users-now-trust-influencers-nearly-
much-their-friends-171367/

23) Mediakix Team (2016), How Facebook influencers helps brands reach new
audiences, MediaKix.

http://mediakix.com/2016/08/Facebook-influencers-brand-marketing-
partnerships/#gs.TBf5NzY

24) Nielsen (2014), Nielsen Global Trust in Advertising Report

25) Nielsen (2013), Global Survey of Trust in Advertising

26) Richard Burrage (2016), Marketing in Asia Pacific: Milennials in Vietnam

are Social, Skeptical and Seeking Role Models, Emarketer.

https://www.emarketer.com/Article/Marketing-Asia-Pacific-Millennials-
Vietnam-Social-Skeptical-Seeking-Role-Models/1014010

27) Steven Woods (2016), The Emergence of Influencer Marketing, University

of Tennessee.

28) Timothy Stenovec (2015), Facebook is now bigger than the Largest country
on Earth, Huffington Post.

http://www.huffingtonpost.com/2015/01/28/Facebook-biggest-
country_n_6565428.html

83
 PHỤ LỤC
NGHIÊN CỨU:

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ

LUẬN NHẰM QUẢNG BÁ THÔNG TIN THƢƠNG HIỆU

Câu hỏi phỏng vấn

NHÓM CHUYÊN GIA
Mrs Nguyễn Huyền Trang – Senior Account Manager, T&A Ogilvy
Mr Phan Lê Khôi – Vice Chairman, IB Group
Job Title: ………………………………………………………………………………..
Ngày thực hiện:…………………………………………………………………………

Phần 1: Về việc sử dụng KOLs

1) Tiêu chí nào để đánh giá một người là nổi tiếng trên Mạng Xã Hội?
2) Anh/chị đã từng sử dụng KOLs trong các chiến dịch của mình hay chưa? Thường sử
dụng trên nền tảng mạng xã hội nào?
3) Mức độ thường sử dụng KOLs trong các chiến dịch?
4) Tiêu chí lựa chọn KOLs là gì?
5) Khi lựa chọn KOLs để quảng bá sản phẩm, chiến dịch hay thương hiệu, anh/chị kì
vọng vào điều gì? Tương quan giữa kì vọng và kết quả ra sao?
6) Anh/chị đo lường hiệu quả của việc sử dụng KOLs dựa trên yếu tố nào?
7) Công chúng phản ứng ra sao đối với các sản phẩm truyền thông có sử dụng tiếng nói
của KOLs?
Phần 2: Về hiệu quả của việc sử dụng KOLs trong các chiến dịch của Biti’s
1) Anh chị đánh giá hiệu quả của các chiến dịch ra mắt sản phẩm có sử dụng KOLs của
Biti’s như thế nào?
2) Yếu tố nào làm nên những kết quả đó?
3) Anh chị nhận thấy phản ứng của công chúng đối với các hoạt động đó ra sao?
 KHẢO SÁT: THÁI ĐỘ CỦA CÔNG CHÚNG ĐỐI VỚI CÁC NỘI DUNG

TRUYỀN THÔNG CÓ SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN

TRÊN FACEBOOK
Chào anh chị
Tôi là Linh Đan, sinh viên đến từ Khoa Quan hệ Công chúng&Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyên
truyền. Hiện nay tôi đang tiến hành thực hiện một nghiên cứu, nhằm tìm hiểu thái độ và ứng xử của
công chúng với các nội dung truyền thông có sử dụng người định hướng dư luận* (gọi tắt là KOL)
trên mạng xã hội. Mọi thông tin được cung cấp sẽ chỉ nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu. Nếu có bất
cứ thắc mắc nào vui lòng email về địa chỉ: linhdancsp@gmail.com hoặc số điện thoại 0167 297 1497
để nhận được giải đáp.
Cảm ơn anh, chị đã dành thời gian tham gia cuộc khảo sát!
* KOL - Key Opinion Leader - Người định hướng dư luận là có thể là những người nổi tiếng hoặc
người có sự quan tâm lớn từ cộng đồng, thể hiện qua lượt follow lớn trên facebook.
--------------------------

PHẦN A: NGHIÊN CỨU VỀ THÓI QUEN TIẾP NHẬN

Câu phân loại: Bạn có theo dõi KOL nào trên mạng xã hội hay không?
1. Có 2. Không
(Với những người trả lời “Không” ở câu A1, sẽ không tiếp tục trả lời những câu còn lại của
phần A)
A1: Mục đích theo dõi của bạn là gì?
1. Cập nhật tin tức
2. Giải trí
3. Tiếp thu kiến thức
4. Khác (Ghi rõ)
A2: KOL mà bạn theo dõi có đăng tải nội dung thông tin, hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ
hay thương hiệu nào hay không?
1. Có
2. Không
3. Không chú ý
A3: Theo bạn, những bài đăng đó được thực hiện dựa trên chủ đích của người viết hay bị
tác động bởi một bên thứ ba?
1. Chủ động đăng tải thông tin
2. Bị tác động bởi bên thứ ba
3. Không phân biệt được
A4: Lí do nào khiến bạn đưa ra quan điểm như trên?
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------
A5: Mức độ chú ý của bạn với thông tin đó?
(Câu hỏi về mức độ, thang đo từ 1 – 5, tương đương: Không chú ý  Rất chú ý)

A6: Khi nào thì một nội dung được tài trợ bởi thương hiệu đăng tải bởi KOL khiến bạn
cảm thấy chú ý?

PHẦN B: NGHIÊN CỨU TRẢI NGHIỆM CÔNG CHÚNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
TRUYỀN THÔNG CÓ SỬ DỤNG NGƢỜI NỔI TIẾNG
Câu phân loại: Bạn đã từng xem ít nhất 01 trong các MV “Lạc trôi” của Sơn Tùng, “Đi để
trở về” – Soobin Hoàng Sơn hay chưa?
1. Đã xem 2. Chưa xem
(Với đáp viên có câu trả lời “Chưa xem” với câu B1, sẽ không tiếp tục trả lời những câu còn
lại của phần B)
B1. Bạn có nhận thấy sự lồng ghép của hình ảnh sản phẩm Biti’s trong các MV đó?
1. Có 2. Không
B2: Bạn có những phản ứng thế nào sau khi xem xong MV? (Đánh dấu nhiều phương án)
1. Không có phản ứng gì
2. Tìm kiếm thông tin về sản phẩm
3. Trao đổi thông tin về sản phẩm với những người xung quanh
4. Mua hàng
5. Chia sẻ MV trên trang cá nhân
6. Phản ứng khác (Ghi rõ)

PHẦN C: THÔNG TIN CÁ NHÂN

C1: Tuổi:…….
C2: Nghề nghiệp:………..