BÁO CÁO CUỐI KÌ PTDL NHÓM 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM

KHOA KINH TẾ
************
TIỂU LUẬN MÔN HỌC: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
ĐỀ TÀI: SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG ĐẾN HÀNH VI MUA
MỸ PHẨM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
GVHD: Trương Thị Hòa.

Nhóm 1 Lớp thứ 5 tiết 1-4
Nhóm SVTH: MSSV
Phạm Thế Cương 20124352
Nguyễn Doãn Sang 20124401
Nguyễn Vũ Hoàng Thái 20124405
Lê Thị Minh Thư 20124414
Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 5 năm 2022.

LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan bài nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của người nổi tiếng đến
hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình
của việc học tập và nghiên cứu thật sự nghiêm túc của tập thể nhóm 1 dưới sự hướng dẫn
của giảng viên TS. Trương Thị Hòa. Những kết quả nêu ra trong nghiên cứu này là trung
thực và chính nhóm tự phân tích. Các số liệu trong bài nghiên cứu có nguồn gốc rõ ràng,
được tổng hợp từ những nguồn thông tin đáng tin cậy.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 05 năm 2022

TÁC GIẢ
Đại diện nhóm: Phạm Thế Cương

LỜI CẢM ƠN
Đề tài: “Sự ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi mua mỹ phẩm của người
tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình cố gắng học tập và làm
việc của tất cả các thành viên trong nhóm dưới sự giúp đỡ tận tình của Giảng viên hướng
dẫn. Qua trang viết này, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn tới tất cả những người đã giúp đỡ
chúng tôi trong thời gian học tập - nghiên cứu vừa qua.
Chúng tôi xin tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đối với TS. Trương Thị Hòa đã
trực tiếp tận tình hướng dẫn, chỉ dạy cũng như cung cấp tài liệu thông tin khoa học cần thiết
để hỗ trợ chúng tôi thực hiện đề tài này.
Trong quá trình học tập và nghiên cứu, cũng như là trong quá trình thực hiện đề tài,
khó tránh khỏi những sai sót, rất mong Cô và các bạn bỏ qua. Đồng thời, do trình độ lý luận
cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên đề tài không thể tránh khỏi những thiếu
sót rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ Cô và các bạn để nhóm học thêm được nhiều
kinh nghiệm và sẽ hoàn thành tốt hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Hiện nay truyền thông đang đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng chiến
lược và phát triển Marketing. Công nghệ số mạng xã hội đang dần dần thay đổi những
phương thức Marketing truyền thống, từ đây xuất hiện một phương thức Marketing
mới được rất nhiều doanh nghiệp áp dụng và trở thành hiện tượng trên toàn thế giới.
Đó chính là Marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng. Ngành sản phẩm làm đẹp - mỹ
phẩm là lĩnh vực sử dụng tầm ảnh hưởng của người nổi tiếng rầm rộ nhất.
Không thể phủ nhận được sức hút của những người nổi tiếng, trung bình một
ngày họ có thể bán được cả ngàn đơn mỗi ngày thông qua hình thức livestream trên
nền tảng mạng xã hội như Tiktok hay Facebook, Instagram. Từ đó có thể thấy ý kiến
của những người này có sức ảnh hưởng lớn đến suy nghĩ và quyết định của người xem.
Nhận thấy được tính cấp bách và độ "nóng" của vấn đề nên nhóm chúng tôi đã
lên ý tưởng thực hiện nghiên cứu về chủ đề “Sự ảnh hưởng của người nổi tiếng đến
hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
Nghiên cứu sẽ xác định các yếu tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến hành vi mua
mỹ phẩm của người tiêu dùng tại TP.HCM. Từ đó đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố
của người nổi tiếng ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước chính, bước một là hình thành ý tưởng sau
đó thu thập một số những bài nghiên cứu có liên quan, sau đó các thành viên trong nhóm
cùng thảo luận để đưa ra mô hình nghiên cứu cho bài nghiên cứu. Bước hai là dùng kỹ thuật
thu thập thông tin bằng các bảng câu hỏi soạn online với kích thước mẫu nhóm thu thập
được là n=312 trong đó có 277 mẫu khảo sát hợp lệ, tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu,
kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố
khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm SPSS.
Kết quả cho thấy được các yếu tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến hành vi mua
mỹ phẩm của người tiêu dùng tại TP.HCM bao gồm: Sự hấp dẫn của người nổi tiếng, Sự
tương đồng của người nổi tiếng với người dùng, Sự phù hợp của người nổi tiếng với thương
hiệu mỹ phẩm và Thông tin tiêu cực của người nổi tiếng
Dựa trên kết quả phân tích EFA, thang đo các yếu tố của người nổi tiếng ảnh hưởng
đến hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại TP.HCM còn lại 25 biến quan sát. Các
biến quan sát này được chia thành 6 nhóm nhân tố: Nhân tố 1 là Sự tin cậy, nhân tố 2 là
Tính chuyên môn, nhân tố 3 là Sự hấp dẫn, nhân tố 4 là Sự tương đồng, nhân tố 5 là Sự phù
hợp và nhân tố 6 là Thông tin tiêu cực. Kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy nhóm Nhân
tố 3 Sự hấp dẫn (β = 0.379) tác động lớn nhất đến hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu
dùng TP. HCM. Ngoài ra, nhân tố Thông tin tiêu cực có tác động nghịch biến đến hành vi
mua của người tiêu dùng (β = -0,146).
Từ kết quả nghiên cứu, có thể cung cấp một cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng TP. HCM. Từ đó có thể giúp các
công ty hay người nổi tiếng biết cách chọn lựa cũng như nâng cao giá trị bản thân hơn trong
lĩnh vực Marketing. Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng có thể trở thành một tài liệu học thuật
để thực hiện các nghiên cứu sau có liên quan.
BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ
Họ và tên người
Stt Mssv Nhiệm vụ Kết quả
thực hiện
1 Phạm Thế Cương 20124352 Hoàn thành chương 3 100%
2 Nguyễn Doãn Sang 20124401 Hoàn thành chương 4 100%
Tổng hợp, chỉnh sửa

Nguyễn Vũ Hoàng
3 20124405 nội dung và hoàn 100%
Thái
thành chương 1
4 Lê Thị Minh Thư 20124414 Hoàn thành chương 2 100%

MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................ 1
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................... 2
DANH MỤC HÌNH ẢNH ................................................................................................. 3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .................................................................. 4
1.1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 4
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................. 5
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 5
1.4. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 5
1.5. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................... 5
1.6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................... 5
1.7. Ý nghĩa nghiên cứu ................................................................................................... 6
1.8. Kết cấu đề tài ............................................................................................................. 6
CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT LIÊN QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................. 7
2.1. Cơ sở lý thuyết .......................................................................................................... 7
2.1.1 Các khái niệm liên quan .......................................................................................... 7
2.1.1.2 Mỹ phẩm ........................................................................................................... 8
2.1.1.3 Hành vi mua ...................................................................................................... 9
2.1.1.4 Sự chứng thực của người nổi tiếng ................................................................... 9
2.1.2 Lý thuyết nền tảng ................................................................................................. 10
2.1.2.1 Lý thuyết của Zahra ........................................................................................ 10
2.1.2.2 Lý thuyết của Kokil ......................................................................................... 11
2.1.2.3 Mô hình Kamile .............................................................................................. 12
2.2. Tổng quan các nghiên cứu trước đây ...................................................................... 12
2.3. Hình thành mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ..................................... 16
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 19
3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 19
3.2 Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................................... 20
3.3. Thu thập dữ liệu ...................................................................................................... 23
3.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp ...................................................................................... 23
3.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp ......................................................................................... 23
3.4 Xây dựng thang đo cho các biến mã hóa biến ......................................................... 24
3.5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 29
3.5.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 29
3.5.2 Nghiên cứu định lượng .......................................................................................... 30
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 35
4.1. Thống kê mô tả........................................................................................................ 35
4.1.1. Thống kê đơn biến định tính................................................................................. 35
4.1.2. Thống kê đơn biến định lượng ............................................................................. 36
4.1.3. Thống kê đa biến .................................................................................................. 37
4.2. Thống kê suy diễn ................................................................................................... 41
4.3. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha .......................................................................... 42
4.3.1. Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến độc lập .................................................... 42
4.3.2. Phân tích Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc ................................................ 48
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................................ 49
4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập ............................................ 49
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc ................................................. 50
4.5. Phân tích tương quan............................................................................................... 55
4.6. Chạy hồi quy và kiểm định giả thuyết .................................................................... 58
4.6.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................................... 58
4.6.2. Kiểm định đa cộng tuyến giữa các biến số độc lập ............................................. 59
4.6.3. Kiểm tra phân phối chuẩn phần dư ..................................................................... 60
4.6.4. Kết quả hồi quy .................................................................................................... 61
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ............................................................................................... 65
5.1. Kết luận ................................................................................................................... 65
5.2. Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo..................................... 66
5.2.1. Hạn chế của đề tài................................................................................................ 66
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................. 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 67
PHỤ LỤC ......................................................................................................................... 69
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ................................................................ 69
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ TRUNG BÌNH VÀ NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
EFA ................................................................................................................................... 73
PHỤ LỤC 3: BIỂU ĐỒ CHẠY HỒI QUY BỘI ........................................................... 82
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Tên tiếng Anh Tên tiếng Việt
TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
Exploratory factor
EFA Phân tích nhân tố khám phá
analysis
Statistical Package for

SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội
the Social Sciences
1
DANH MỤC BẢNG BIỂU
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Bảng 2. 1. Tổng quan các nghiên cứu trước đây ............................................................... 12
Bảng 2. 2. Ma trận tổng quan các biến .............................................................................. 16
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bảng 3. 1. Bảng câu hỏi khảo sát “Các yếu tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến hành vi
mua mỹ phẩm tại TP.HCM” .............................................................................................. 21
Bảng 3. 2. Thang đo “Sự tin cậy” ...................................................................................... 25
Bảng 3. 3. Thang đo “Chuyên môn” ................................................................................. 25
Bảng 3. 4. Thang đo “Sự hấp dẫn” .................................................................................... 26
Bảng 3. 5. Thang đo “Sự tương đồng” .............................................................................. 27
Bảng 3. 6. Thang đo “Sự phù hợp” ................................................................................... 27
Bảng 3. 7. Thang đo “Thông tin tiêu cực” ........................................................................ 28
Bảng 3. 8. Thang đo “Hành vi mua” ................................................................................. 29
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Bảng 4. 1. Giới tính ........................................................................................................... 35
Bảng 4. 2. Tuổi .................................................................................................................. 35
Bảng 4. 3. Người đại diện đáng tin cậy ............................................................................. 36
Bảng 4. 4. Tần suất xem quảng cáo * Người đại diện đáng tin cậy Crosstabulation ........ 37
Bảng 4. 5. Bảng tóm tắt Thống kê trung bình ................................................................... 37
Bảng 4. 6. Giới tính * tần suất xem quảng cáo Crosstabulation ....................................... 41
Bảng 4. 7. Tần suất xem quảng cáo * Người đại diện đáng tin cậy Crosstabulation ........ 42
Bảng 4. 8. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập ....................................................... 43
Bảng 4. 9. Bảng Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc ................................................... 48
Bảng 4. 10. Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập ................. 49
Bảng 4. 11. Diễn giải các biến quan sát sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA .......... 52
Bảng 4. 12. Ma trận tương quan giữa các nhân tố............................................................. 55
Bảng 4. 13. Mô hình tóm tắt .............................................................................................. 59
Bảng 4. 14. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ................................................. 61
2
DANH MỤC HÌNH ẢNH
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 2. 1. Mô hình nghiên cứu.......................................................................................... 18
Hình 3. 1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu .............................................................................. 19
Hình 3. 2. Mô hình nghiên cứu các yếu tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến hành vi mua
mỹ phẩm tại TP.HCM ....................................................................................................... 30
Hình 4. 1. Biểu đồ thu nhập ............................................................................................... 36
Hình 4. 2. Biểu đồ tần số Histogram ................................................................................. 60
Hình 4. 3. Biểu đồ phân phối tích luỹ P-Plot .................................................................... 61
3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay truyền thông đang đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng chiến
lược và phát triển Marketing. Công nghệ số mạng xã hội đang dần dần thay đổi những
phương thức Marketing truyền thống, từ đây xuất hiện một phương thức Marketing
mới được rất nhiều doanh nghiệp áp dụng và trở thành hiện tượng trên toàn thế giới.
Đó chính là Marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng. Ngành sản phẩm làm đẹp - mỹ
phẩm là lĩnh vực sử dụng tầm ảnh hưởng của người nổi tiếng rầm rộ nhất.
Người tiêu dùng mỹ phẩm ở Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và cả nước nói
chung ngày ngày tiếp xúc với hàng ngàn quảng cáo trôi nổi về mỹ phẩm. Thay vì phải
tiếp cận sản phẩm một cách thụ động, nhàm chán thì người tiêu dùng có xu hướng
nghe "review" của những người nổi tiếng hoặc bạn bè, người thân từng sử dụng qua.
Dùng người nổi tiếng để quảng cáo mỹ phẩm là một hình thức được đánh giá là có hiệu
quả cao. Nghiên cứu chỉ ra rằng sự chứng thực của người nổi tiếng có ảnh hưởng đến
sự chú ý, đánh giá và ý định mua của khách hàng.
Khảo sát cũng chỉ ra phụ nữ ở các thành phố lớn như Sài Gòn và Hà Nội sẵn sàng
chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm chăm sóc da và sản phẩm trang điểm. Nhu cầu mua
sắm online cũng tăng từ 57% năm 2019 lên 63% đầu năm 2020. Người mua online sẵn
sàng chi tiền hơn khi có khuyến mãi trên các trang trực tuyến và khi họ nhìn thấy được
nhiều đánh giá tích cực từ những người đã sử dụng, hoặc quảng bá từ những người nổi
tiếng. Không thể phủ nhận được sức hút của những người nổi tiếng, trung bình một
ngày họ có thể bán được cả ngàn đơn mỗi ngày thông qua hình thức livestream trên
nền tảng mạng xã hội như Tiktok hay Facebook, Instagram. Từ đó có thể thấy ý kiến
của những người này có sức ảnh hưởng lớn đến suy nghĩ và quyết định của người xem.
Đánh vào những yếu tố đó, các doanh nghiệp ngày càng ưa chuộng hình thức tiếp thị
thông qua người nổi tiếng.
Nhận thấy được tính cấp bách và độ "nóng" của vấn đề nên nhóm chúng tôi đã
lên ý tưởng thực hiện nghiên cứu về chủ đề “Sự ảnh hưởng của người nổi tiếng đến
hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
4
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến hành vi
mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Mục tiêu cụ thể: Đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố của người nổi tiếng ảnh
hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại TP.HCM.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Các yếu tố nào của người nổi tiếng ảnh hưởng đến hành vi mua của
người tiêu dùng tại TP.HCM.
Câu hỏi 2: Các yếu tố: sự tin tưởng, tính chuyên môn, sự hấp dẫn, sự tương
đồng, sự phù hợp, thông tin tiêu cực của người nổi tiếng ảnh hưởng như thế nào đến
hành vi mua của người tiêu dùng tại TP.HCM.
1.4. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến hành vi mua
mỹ phẩm của người tiêu dùng.
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng mỹ phẩm ở TP. HCM.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: nghiên cứu những yếu tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến
hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng.
Phạm vi không gian: TP.HCM
Phạm vi thời gian: quý 1 năm 2022
1.6. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp định tính (nghiên cứu sơ bộ) và nghiên cứu định
lượng (nghiên cứu chính thức).
Nghiên cứu định tính: tham khảo các công trình nghiên cứu, các lý thuyết liên
quan tổng hợp ra cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu để phân
tích.
Nghiên cứu định lượng: từ cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất ra thang
đo và bảng khảo sát để thu thập dữ liệu nghiên cứu.
5
1.7. Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu có ý nghĩa trong việc chỉ ra sự tác động giữa các yếu tố thuộc về
người nổi tiếng với hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng. Vận dụng các phương
pháp định tính và định lượng phù hợp để giải quyết các vấn đề đặt ra của đề tài nghiên
cứu trong quá trình thực hiện. Nghiên cứu có thể cung cấp dữ liệu tham khảo cho các
thương hiệu trong việc lựa chọn người đại diện thương hiệu để có tác động tích cực
vào hành vi mua hàng của các khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, thông qua dữ liệu
có được thì có thể đánh giá kỹ lưỡng các yếu tố thuộc về khả năng chuyên môn, sự tin cậy
và sự thu hút của người đại diện, sự phù hợp của họ đối với sản phẩm, và hình ảnh của
họ trước công chúng để có những lựa chọn và giải pháp phù hợp để thể hiện hình ảnh
làm người tiêu dùng tin tưởng vào thông tin về sản phẩm mà họ đại diện. Đồng thời
Nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi
mua mỹ phẩm dưới sự ảnh hưởng bởi sự chứng thực của người nổi tiếng đề góp phần
giúp doanh nghiệp và người đọc có thể xác định được những nhân tố nào của người nổi
tiếng tác động đến quyết định mua mỹ phẩm nhất. Từ đó góp phần cải thiện, nâng cao
chất lượng quảng cáo, mang đến niềm tin cho khách hàng khi mua mỹ phẩm.
1.8. Kết cấu đề tài
• Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
• Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
• Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
• Chương 4: Kết quả nghiên cứu
• Chương 5: Kết luận
6
CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT LIÊN QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Các khái niệm liên quan
Theo McCracken (1989) người nổi tiếng được dùng để chỉ những người được công
chúng và truyền thông chú ý. Bên cạnh đó, người nổi tiếng thường có rất nhiều người yêu
thích. Fraser và Brown (2002) định nghĩa một nhân vật nổi tiếng (celebrity) là một cá nhân
được công chúng biết đến nhờ vào thành tích của họ trong các lĩnh vực. Họ có thể là những
nghệ sĩ trong ngành giải trí: diễn viên, ca sĩ, nhạc sĩ, hoặc không phải trong ngành giải trí
như: vận động viên thể thao, phóng viên, chính trị gia, doanh nhân. Daniel Boorstin từng
nói “Người nổi tiếng là người nổi tiếng vì sự nổi tiếng của họ”. Người nổi tiếng hiểu đơn
giản là những người được biết đến rộng rãi trong công chúng thông qua truyền thông đại
chúng. Họ có những ảnh hưởng nhất định đến công chúng. Bởi vậy, một chính trị gia tài
giỏi, một tỉ phú danh tiếng, một nhà diễn thuyết truyền cảm hứng cũng được coi là người
nổi tiếng. Nhiều người trong chúng ta có xu hướng “bắt chước” thần tượng của mình. Đây
là cơ sở để nhiều thương hiệu sử dụng người nổi tiếng để quảng bá cho sản phẩm/dịch vụ
của mình, nhằm thu hút sự chú ý từ phía công chúng.
Đại diện thương hiệu đã xuất hiện từ lâu với nhiều định nghĩa khác nhau. Trong bài
biết How to become a brand Ambassador trên trang Brand Ambassador World cho rằng
“Đại diện thương hiệu là người được thuê bởi một tổ chức hoặc công ty để đại diện cho
một thương hiệu trong một hình ảnh tích cực giúp nâng cao nhận thức thương hiệu và bán
hàng”. Mỗi một đại sứ thương hiệu đều coi lòng tin và sự thu hút là điều vô cùng quan
trọng. Để tạo được lòng tin này, các đại sứ thương hiệu cần biết cách xây dựng hình ảnh
của mình, có một lối sống lành mạnh, tính cách thân thiện. Một ví dụ dành cho những doanh
nghiệp có cả thị phần ở nước ngoài, thì đối với người đại diện tiếng anh là ngôn ngữ khá
quan trọng bởi nó sẽ góp phần không nhỏ đến xây dựng hình tượng đại sứ thương hiệu
trong mắt khách hàng ngoại quốc trực tiếp kéo doanh thu họ tăng lên đáng kể. Hay Taylor
Swift đã tích cực quảng bá cho Diet Coke bằng cách xuất hiện trong các chiến dịch in và
ngoài trời của thương hiệu. Tại Việt Nam cũng có rất nhiều nhãn hàng sử dụng những người
7
nổi tiếng để quảng bá sản phẩm thương hiệu. Có thể kể đến những ví dụ rất thành công như
Biti's với hình ảnh đại diện là nam ca sĩ Sơn Tùng.
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra sự ảnh hưởng của việc sử dụng người
nổi tiếng làm đại diện thương hiệu và xuất hiện trong các quảng cáo doanh nghiệp. Rashid,
Nallamuthu và Sidin (2002) đã tiến hành một cuộc nghiên cứu về “nhận thức của người
tiêu dùng đối với hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo” tại Malaysia. Nghiên cứu chỉ
ra rằng, người nổi tiếng có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng và sử dụng dịch vụ của
khách hàng. Rafique (2012) cho thấy rằng việc sử dụng người nổi tiếng mang lại nhiều lợi
ích cho các công ty. Khách hàng sẽ bị thu hút hoặc thậm chí là nâng cao khả năng nhận biết
sản phẩm thông qua hình ảnh người nổi tiếng.
Đôi khi người ta viện đến phương án mời người nổi tiếng quảng cáo vì những lý do
rất phi marketing. Đơn giản là họ đang bế tắc trong mặt ý tưởng, hoặc nghĩ người nổi tiếng
có thể giúp thúc đẩy doanh số ngay tức thì. Người nổi tiếng không ít người mắc tai tiếng,
vậy nên việc quảng cáo cũng sẽ chịu ít nhiều ảnh hưởng về tính nguy hiểm cao. Người sử
dụng sản phẩm quảng cáo hoặc thông tin quảng cáo do người nổi tiếng đưa ra cũng gặp rắc
rối trong cuộc sống riêng, bị thua trong các cuộc thi đấu. Công ty Pepsico Việt Nam đã gặp
tình huống này và phải chịu tổn thất nặng nệ khi sử dụng hình ảnh của Phạm Văn Quyến
để quảng bá cho sản phẩm của mình. Sau khi Phạm Văn Quyến dính vào vụ bán độ bóng
đá, Pepsi đã phải dỡ bỏ tất cả hình ảnh của Văn Quyến bên cạnh sản phẩm Pepsi và tổn thất
không chỉ tính bằng tiền mà còn bằng cả uy tín thương hiệu cũng như kéo theo doanh số
bán hàng bị suy giảm.
Vì vậy một thương hiệu muốn dùng “sao” để quảng cáo hiệu quả thì phải xác định
được những yếu tố mà “sao” cần có.
2.1.1.2 Mỹ phẩm
Chính phủ Ấn Độ theo Đạo Luật Về Thuộc và Mỹ phẩm, năm 1940 định nghĩa mỹ
phẩm dưới dạng “Mỹ Phẩm” có nghĩa là bất ký sản phẩm nào nhằm mục đích bôi, đổ, rắc
hoặc xịt lên, giới thiệu hoặc áp dụng cho cơ thể con người hoặc bất kỳ bộ phận nào của
chúng để làm sạch, làm đẹp, thúc đẩy sự hấp dẫn, hoặc thay đổi hình thức, và bao gồm bất
kỳ sản phẩm nào được sử dụng như một thành phần của mỹ phẩm. (Ấn Độ, 1940).
8
Tại Hoa Kỳ, cục quản lý Thực Phẩm và Dược Phẩm (FDA), kiểm soát mỹ phẩm,
định nghĩa mỹ phẩm là "chất dùng để bôi thoa vào cơ thể người nhằm tẩy sạch, tô điểm,
tăng cường độ thu hút hoặc thay đổi diện mạo mà không ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức
năng của cơ thể". Định nghĩa rộng này bao gồm bất kỳ chất liệu nào được sử dụng làm
thành phần của một sản phẩm mỹ phẩm.
2.1.1.3 Hành vi mua
Hành vi của người tiêu dùng là quá trình quyết định và hoạt động thể chất mà các cá
nhân tham gia khi đánh giá, yêu cầu, sử dụng hoặc loại bỏ (Loudon & Bitta, 1994). Từ đó
chúng ta có thể hiểu hành vi của người tiêu dùng đơn giản là phản ánh hành vi của mọi
người dưới sự kích thích của các yếu tố bên ngoài tròn quá trình đưa ra quyết định đối với
một sản phẩm hay dịch vụ.
Hành vi mua là một quá trình mà một người tìm kiếm sản phẩm/dịch vụ mà họ cần
hoặc muốn, đưa ra quyết định để mua một cái cần thiết và phù hợp nhất từ các lựa chọn
thay thế khác nhau, sử dụng và loại bỏ nó. (Kirmani & Shiv, 1998). Hành vi mua còn thể
hiện qua quá trình trình trao đổi sản phẩm gồm các hành vi: mua sắm, sử dụng, đánh giá và
chi tiêu cho sản phẩm/dịch vụ theo nhu cầu của họ.
2.1.1.4 Sự chứng thực của người nổi tiếng
Khái niệm sự chứng thực của người nổi tiếng: Theo nghĩa từ điển Oxford “sự chứng
thực của người nổi tiếng” là thuật ngữ dùng từ lâu ám chỉ những người nổi tiếng, có sức
ảnh hưởng và độ nhận diện công chúng cao tham gia làm đại sứ hình ảnh thương hiệu cho
nhãn hàng hay một chương trình nào đó. Friedman cũng nói thêm “người chứng thực là
một cá nhân được công chúng biết đến nhờ thành tích của họ hơn là loại sản phẩm”, điều
này làm cho các nhà quảng cáo nhấn mạnh ý tưởng rằng sự chứng thực của người nổi tiếng
không chỉ tạo ra ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng, khiến họ cảm thấy an toán về
thương hiệu hoặc sản phẩm của họ. Người ta cũng cho rằng người nổi tiếng này có thể là
một diễn viên, nhạc sĩ, vận động viên, cựu chính trị gia hoặc một nhân vật hoạt hình. Họ
không cần phải là siêu sao quốc tế; họ chỉ cần quen thuộc với đối tượng mục tiêu.
9
2.1.2 Lý thuyết nền tảng
2.1.2.1 Lý thuyết của Zahra
Ngày nay, một trong những hình thức quảng cáo bán lẻ phổ biến nhất là sử dụng
người nổi tiếng chứng thực. Trên thực tế, những người ủng hộ người nổi tiếng đang được
sử dụng trong khoảng 25% tất cả các quảng cáo truyền hình để quảng bá thương hiệu
(Erdogan và cộng sự, 1999) đang được trả bằng khoảng 10 phần trăm ngân sách của nhà
quảng cáo. Các nhà tiếp thị đầu tư số tiền khổng lồ tiền trong các hợp đồng với những người
ủng hộ người nổi tiếng mỗi năm, vì họ tin rằng những người nổi tiếng ảnh hưởng đến quá
trình bán thương hiệu hoặc sản phẩm của họ (Katyal, 2007). Người chứng thực người nổi
tiếng là một một người nổi tiếng (ví dụ: diễn viên, nhân vật thể thao và nghệ sĩ) vì những
thành công của anh ấy trong một chương trình đặc biệt trường khác với loại sản phẩm được
xác nhận (James, 2004). Những người chứng thực người nổi tiếng được các công ty sử dụng
những người muốn hỗ trợ một sản phẩm hoặc dịch vụ (Amos và cộng sự, 2008). Kể từ khi
có sự hiện diện của người nổi tiếng người ủng hộ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua
hàng của người tiêu dùng, nhà sản xuất và nhà bán lẻ có luôn ưu tiên sử dụng xác nhận của
người nổi tiếng để bán sản phẩm của họ.
Việc sử dụng những người nổi tiếng trong các quảng cáo có thể có nhiều lợi ích và
các ưu điểm bao gồm:
• Tạo điều kiện nhận diện thương hiệu
• Thay đổi hoặc gây ấn tượng thái độ tiêu cực đối với một thương hiệu
• Tái định vị một thương hiệu hiện có
• Tiếp thị toàn cầu hoặc định vị của một nhãn hiệu hoặc sản phẩm
• Ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Mặc dù sử dụng việc xác nhận người nổi tiếng với tư cách là sứ giả thương hiệu là
điều ấn tượng, nhưng nó có thể có một số rủi ro. Vì ví dụ, những người nổi tiếng bị coi là
phạm tội vì các sự kiện tiêu cực (ví dụ: tai nạn) có thể có tác hại đối với các sản phẩm mà
họ xác nhận (Louie và Obermiller, 2002). Học tiết lộ rằng việc sử dụng các nguyên nhân
hấp dẫn người nổi tiếng để tăng thái độ đối với quảng cáo. Như là thái độ đối với quảng
cáo được định nghĩa là "trạng thái tinh thần được các cá nhân sử dụng để tổ chức cách họ
10
nhận thức về môi trường của mình và kiểm soát cách họ phản ứng với môi trường đó"
(Haghirian & Dickinger, 2004). Có một mối tương quan đáng kể giữa các thái độ mong
muốn liên quan đến quảng cáo và đánh giá các quảng cáo nhất định của người trả lời là dễ
thương, dễ gây khó chịu, thú vị, v.v. Những người ủng hộ người nổi tiếng nâng cao nhận
thức về quảng cáo của công ty, tạo ra sự tích cực cảm xúc đối với thương hiệu và được
người tiêu dùng coi là thích thú hơn.
2.1.2.2 Lý thuyết của Kokil
Trong khi các biến được khảo sát để xác định mức độ quảng bá hiệu quả như một
chiến lược lựa chọn tiếp thị bao gồm nhận thức của người tiêu dùng, sức mạnh thương hiệu,
sự thâm nhập của quảng cáo và sự hấp dẫn của thương hiệu là đo lường được và khách
quan. Sự chứng thực của người nổi tiếng như một chiến lược là tất cả về lời chứng thực và
phù hợp là về mối quan hệ của những lời chứng thực và thông tin liên lạc về sản phẩm. Vì
thế nếu một người có thái độ tích cực đối với nguồn và thông điệp, hoặc thái độ tiêu cực
đối với cả hai, trạng thái thống nhất được cho là tồn tại thường là những người nổi tiếng có
đối tượng mục tiêu có thể chuyển dịch/chuyển đổi để tạo ra thị trường ngách thị trường mục
tiêu. Họ có thể cung cấp giá trị trung tâm thông tin khi một khía cạnh của người nổi tiếng
khớp với sản phẩm; đặc biệt là nếu họ là thường trường hợp được yêu thích và đặc biệt thái
độ của họ dẫn đến nhận dạng và người tiêu dùng sự thuyết phục có thể thiết lập mối quan
hệ thành công của sản phẩm với tác động của người nổi tiếng (Belch và Belch 2007). Những
trận đấu; thường dẫn đến hiệu ứng đẩy đối với sự lựa chọn sản phẩm. Mặc dù một số nền
văn học còn tồn tại cho rằng tác động của sự chứng thực của người nổi tiếng không thể thay
thế các quy trình xây dựng thương hiệu toàn diện, nghiên cứu này xem Đối sánh Người nổi
tiếng-Sản phẩm, Đối sánh Đối tượng Mục tiêu Người nổi tiếng, là một vài trong số các tiêu
chí khiến việc xâm nhập không thể thiếu vào tiếp thị cả sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt là
thông qua mô hình quảng cáo. Phân tích xếp hạng tiêu chí đối sánh phù hợp là thực tế là
các nhà quản lý không thể tránh khỏi thách thức về việc liệu người nổi tiếng được mong
đợi cung cấp một giá trị gia tăng biên hoặc để phục vụ như hình trung tâm. Quan trọng nhất
là phải có một điểm hội tụ mối quan tâm, nơi nhận thức của nhà quản lý về người nổi tiếng
trùng khớp với nhận thức của khán giả mục tiêu về một mặt là người nổi tiếng và nhận thức
11
về hình ảnh của khán giả về thương hiệu trùng khớp với nhau. Các công ty nên đảm bảo sự
phù hợp giữa thương hiệu được xác nhận và người tán thành để các xác nhận có thể ảnh
hưởng mạnh mẽ đến quá trình suy nghĩ của người tiêu dùng và tạo ra nhận thức tích cực về
thương hiệu. Trong nghiên cứu này, anh ấy tập trung vào việc sử dụng những người nổi
tiếng ở Trung Quốc.
2.1.2.3 Mô hình Kamile
Kamile lập luận rằng người tiêu dùng nói chung có thái độ tích cực hơn đối với
những người nổi tiếng có ngoại hình hấp dẫn. McGuire (2000) cho rằng hiệu quả của thông
điệp phụ thuộc vào sự tương đồng, quen thuộc người chứng thực với người tiêu dùng.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng những người chứng thực hấp dẫn về thể chất hơn thành công
trong việc thay đổi niềm tin (Chaiken, 1979). Tương tự là sự giống nhau giữa các nguồn và
người nhận thông báo trong khi sự quen thuộc đề cập đến kiến thức về nguồn thông qua
Phơi bày. Khả năng thích ứng là tình cảm đối với nguồn do kết quả của ngoại hình, hành vi
và các đặc điểm cá nhân khác thông qua một quá trình xác định, trong đó người nhận được
thúc đẩy để tìm kiếm đôi khi mối quan hệ với nguồn và do đó thông qua niềm tin, thái độ,
sở thích hoặc hành vi tương tự. Ta có thể hiểu nếu như máy thu duy trì vị trí phụ thuộc vào
sự hỗ trợ liên tục của nguồn cho vị trí như cũng như nhận dạng liên tục của máy thu với
nguồn. Nếu nguồn thay đổi vị trí, người nhận cũng có thể thay đổi.
2.2. Tổng quan các nghiên cứu trước đây
Bảng 2. 1. Tổng quan các nghiên cứu trước đây
Mục đích nghiên Phương pháp Kết quả nghiên
Tác giả
cứu nghiên cứu cứu
Nghiên cứu tìm Nghiên cứu của tạp Nghiên cứu chỉ ra
hiểu nhận thức chí AdAge (2010) rằng yếu tố chuyên
Nguyễn Thị Hương
người tiêu dùng chỉ ra rằng, khoảng môn của người đại
Giang và Phan Thị
Việt Nam đối với cách tiếp nhận diện thương hiệu có
Thùy Dương
các đại diện thương khoảng 3000 hình sự tác động mạnh
hiệu là người nổi ảnh quảng cáo mỗi mẽ nhất đến hành vi
12
tiếng trên các ngày, thực tế chỉ có mua, tiếp đến là sự
phương diện: sự tin 150 hình ảnh ảnh tin cậy và sự thu
cậy, chuyên môn, hưởng tới tiềm thức hút.
sự thu hút. của khách hàng.
Dựa trên bộ dữ liệu
311 mẫu cho thấy Kết quả đánh giá độ
cả 7 yếu tố: sự đáng tin cậy cho thấy cả
tin, tính chuyên 9 thang đo đều có
Nghiên cứu phương
môn, sự hấp dẫn, sự hệ số Cronbach`s
Phạm Xuân Kiên và pháp sơ bộ định
tương đồng, sự yêu Alpha lớn hơn 0.7.
Quách Nữ Phúc tính và nghiên cứu
thích, sự quen thuộc Các thang đo đều
Vương chính thức định
và sự phù hợp để đạt tính đơn hướng,
lượng
nói lên thái độ của đạt độ giá trị hội tụ,
khách hàng đối với đạt độ tin cậy và đạt
người đại diện độ giá trị phân biệt.
thương hiệu
Xác định được 8
Dựa trên thu thập ý
nhân tố ảnh hưởng
kiến của người tiêu
Đánh giá cảm nhận đến thái độ theo
dùng TP.HCM. Sử
của người dùng về mức độ quan trọng
dụng mô hình
Phạm Thị Minh Lý các yếu tố của lần lượt: sự phù hợp
Ohanian (1900) và
và Nguyễn Thúy người nổi tiếng ảnh giữa người nổi tiếng
kết hợp các nghiên
Vy hưởng đến thái độ và thương hiệu,
cứu khác để xây
đối với quảng cáo thông tin tiêu cực,
dựng thang đo phù
và thương hiệu hấp dẫn về ngoại
hợp với thị trường
hình, yêu thích,
Việt Nam.
đáng tin cậy, tương
13
đồng, kinh nghiệm,
thành tựu.
Khám phá đánh giá Tiến hành khảo sát
các nhân tố tác thu về 192 câu trả
động tới thái độ của lời bằng phương
Đưa ra một số đề
người tiêu dùng đối pháp định lượng bởi
xuất cho doanh
với các thương hiệu 2 yếu tố: thái độ của
Nguyễn Hải Ninh nghiệp nhằm nâng
sử dụng người ảnh người tiêu dùng đối
và cộng sự cao hiệu quả hoạt
hưởng trên mạng xã với người có ảnh
động quảng bá
hội trong hoạt động hưởng và trải
thương hiệu
quảng bá, trường nghiệm trước đó
hợp ngành F&B của người tiêu dùng
Việt Nam với thương hiệu
Kết quả nghiên cứu
cho thấy yếu tố uy
tín của người nổi
tiếng ảnh hưởng
Hành vi phán đoán
tích cực đến ý định
ý định mua của Khảo sát dựa trên
mua mỹ phẩm của
người tiêu dùng các yếu tố uy tín, sự
người tiêu dùng. Ý
Amir và Hussain trong lĩnh vực mỹ hấp dẫn, sự phù hợp
nghĩa này được
(2017) phẩm, nghiên cứu của sản phẩm và
chuyển cho thấy
này chỉ tập trung ý cuối cùng là ý nghĩa
rằng người tiêu
định mua phân khúc chuyển giao.
dùng chấp thuận
phụ nữ
tằng mỹ phẩm được
nổi tiếng ủng hộ
khiến họ cảm thấy
sang trọng và quyến
14
rũ và cũng coi mỹ
phẩm như một biểu
tượng của địa vị.
Nghiên cứu tập
trung vào việc Nhận thấy rằng một
khám phá suy nghĩ số khía cạnh của
của khách hàng chứng thực độ nổi
Pakistan về sự tán tiếng như giới tính,
thành của người nổi mức độ hấp dẫn, độ
tiếng bằng cách tin cậy, loại người
Khám phá tác động
phân tích đặc điểm chứng thực và
của sự chứng thực
khác nhau của sự chứng nhận nhiều
Malik &Qureshi của người nổi tiếng
tán thành của người độ tin cậy với hành
(2016) với ý định mua
nổi tiếng với ý định vi mua của người
hàng người tiêu
mua hàng của người tiêu dùng. Chứng
dùng
tiêu dùng. Dữ liệu minh rằng tác động
thu thấp 150 câu trả tổng thể của sự tán
lời với sự trợ giúp thành của người nổi
của bảng câu hỏi có tiếng đối với ý định
cấu trúc và được mua của người tiêu
phân tích bằng phần dùng là tích cực.
mềm SPSS
Người nổi tiếng Khảo sát dựa trên Sự chứng thực của
được coi như một các yếu tố uy tín, sự người nổi tiếng có
Ahmet và cộng sự hình mẫu. Mọi hấp dẫn, sự phù hợp tác động hợp lý đến
(2015) người đang thay đổi của sản phẩm và khách hàng theo ý
phong cách sống cuối cùng là ý nghĩa định mua. Tất cả
của họ liên quan chuyển giao. các quảng cáo được
15
đến người nổi tiếng chứng thực đều có
yêu thích của họ. tác động đến khách
Điều này tạo ra một hàng về quảng cáo
tác động lớn đến sản phẩm.
hành vi mua của
người tiêu dùng.
Nguồn: tác giả tự tổng hợp
2.3. Hình thành mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Bảng 2. 2. Ma trận tổng quan các biến
Phạm
Nguyễn Nguyễn
Xuân
Nguyễn Thị Thị Nguyễn
Phạm Kiên Ahmet
Hải Minh Hương Quốc Amir Aldajani
Thị và và Malik Alam &
Thành Ninh & Lý và Giang Cường và &
Thùy Quách cộng &Qureshi Nurwardani
phần Cộng Nguyễn và Phan & Cộng Hussain Daajani
Miên Nữ sự (2016) (2021)
sự Thúy Thuỳ sự (2017) (2010)
(2020) Phúc (2015)
(2019) Vy Dương (2021)
Vương
(2014) (2018)
(2020)
Sự tin
cậy x x x x x x x x
Tính
chuyên
môn x x x x x x
Sự hấp
dẫn x x x x x x x x x x
Sự
tương
đồng x x
16
Sự phù
hợp x x x x
Thông
tin tiêu
cực x x
Giả thuyết nghiên cứu
H1: Sự tin cậy của người nổi tiếng và hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng có mối
quan hệ đồng biến
H2: Tính chuyên môn của người nổi tiếng và hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng
có mối quan hệ đồng biến
H3: Sự hấp dẫn của người nổi tiếng và hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng có mối
quan hệ đồng biến
H4: Sự tương đồng của người nổi tiếng và hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng có
mối quan hệ đồng biến
H5: Sự phù hợp của người nổi tiếng và hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng có
mối quan hệ đồng biến
H6: Thông tin tiêu cực của người nổi tiếng và hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng
có mối quan hệ nghịch biến
17
Hình 2. 1. Mô hình nghiên cứu
18
3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3. 1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu

19
3.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được kế thừa từ các bài nghiên cứu “Tác động của bảo chứng thương
hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của khách
hàng-Một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại TP.HCM” của Phạm Xuân
Kiên và Quách Nữ Phúc Vương (2020), Tác động của việc sử dụng người nổi tiếng trong
quảng cáo đến thái độ của người tiêu dùng của Phạm Thị Minh Lý và Nguyễn Thuý Vy
(2015), Tác động của đại sứ thương hiệu lên đến y định mua của khách hàng tại thành phố
Hồ Chí Minh của Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, và Nguyễn Anh Phúc
(2021),… được chỉnh sửa phù hợp với đề tài nghiên cứu của nhóm đưa ra bảng thăm dò
chính thức như sau:
Bảng thăm dò được chia làm 5 phần:
• Phần 1: Nêu lí do làm khảo sát
• Phần 2: Gạn lọc thông tin
• Phần 3: Thông tin sơ lược về người khảo sát
- Giới tính của Anh/Chị (Nam, nữ)
- Tuổi của Anh/Chị (Dưới 18 tuổi, Từ 18 – 25 tuổi, Từ 26 – 35 tuổi, Từ 36 – 45 tuổi,
Trên 45 tuổi)
- Tình trạng hôn nhân của Anh/chị (Độc thân, kết hôn)
- Nghề nghiệp của Anh/chị (Sinh viên, Nhân viên văn phòng, Nội trợ, Công nhân,
Khác)
- Thu nhập của Anh/chị trong một tháng (Dưới 2 triệu, Từ 2-7 triệu, Từ 7-15 triệu,
Trên 15 triệu)
- Chi phí Anh/chị có thể bỏ ra hàng tháng để mua mỹ phẩm là bao nhiêu? (Dưới
500 ngàn, Từ 500k – 2 triệu, Từ 2 – 5 triệu, Trên 5 triệu)
• Phần 4: Câu hỏi khảo sát “Các yếu tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến hành vi
mua mỹ phẩm tại TP.HCM”
20
Bảng 3. 1. Bảng câu hỏi khảo sát “Các yếu tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến
hành vi mua mỹ phẩm tại TP.HCM”
Câu hỏi 1 2 3 4 5
Sự tin cậy
Anh/chị cảm thấy người đại diện thương hiệu mỹ phẩm mà Anh/chị
có ý định mua là người đáng tin cậy.
Anh/chị cảm thấy người đại diện thương hiệu mỹ phẩm mà Anh/chị
có ý định mua là người trung thực.
Anh/chị có tin tưởng những gì người đại diện thương hiệu mỹ phẩm nói
trong quảng cáo về mỹ phẩm mà họ đại diện.
Anh/chị có tin tưởng sản phẩm mà người đại diện thương hiệu chứng
thực.
Chuyên môn
Anh/chị cảm thấy người đại diện thương hiệu hiệu mỹ phẩm mà
anh/chị có ý định mua là người có kinh nghiệm trong việc sử dụng
mỹ phẩm.
anh/chị có ý định mua là người hiểu biết về mỹ phẩm.
Anh/chị cảm thấy người đại diện thương hiệu mỹ phẩm mà anh/chị
có ý định mua là người đủ khả năng để chứng thực cho mỹ phẩm.
Anh/chị cảm thấy người đại diện thương hiệu mỹ phẩm mà anh/chị
có ý định mua là người có kỹ năng sử dụng mỹ phẩm.
Sự hấp dẫn
Anh/chị có cho rằng người đại diện thương hiệu mỹ phẩm mà anh/chị
có ý định mua phải có ngoại hình đẹp.
có ý định mua là người phải có tầm hiểu biết rộng.
21
có ý định mua phải có tác phong lịch thiệp, chuyên nghiệp.
có ý định mua phải có sức cuốn hút.
có ý định mua phải có nhiều sức ảnh hưởng trong xã hội.
Sự tương đồng
Anh/chị có cảm thấy mình và người đại diện thương hiệu mỹ phẩm
mà Anh/chị có ý định mua có cùng phong cách sống.
mà Anh/chị có ý định mua có sự khác biệt về văn hóa.
mà Anh/chị có ý định mua có cùng sở thích về mỹ phẩm.
mà Anh/chị có ý định mua có đặc điểm ngoại hình tương tự nhau.
mà Anh/chị có ý định mua có nhiều điểm chung.
Sự phù hợp
Anh/chị có từng cảm thấy tin tưởng vào sự kết hợp giữa người đại
diện và thương hiệu mỹ phẩm mà Anh/chị có ý định mua.
Anh/chị có tin người đại diện đang sử dụng sản phẩm thương hiệu
mỹ phẩm mà Anh/chị có ý định mua.
Anh/chị có nghĩ người đại diện nên tiếp tục đại diện cho thương hiệu
Anh/chị có nghĩ hình tượng của người đại diện nào đó rất phù hợp
để đại diện cho một thương hiệu mỹ phẩm mà Anh/chị có ý định
mua.
Thông tin tiêu cực
22
Anh/chị có thường xuyên nghe nhiều thông tin không tốt về người
đại diện thương hiệu mỹ phẩm mà Anh/chị biết.
Anh/chị có không thích những những thông tin về một đại diện
thương hiệu mỹ phẩm mà Anh/chị biết.
Anh/chị có nhận thấy thông tin về một đại diện thương hiệu ảnh
hưởng đến hành vi mua của Anh/chị đối với sản phẩm thương hiệu
mỹ phẩm mà Anh/chị biết.
Hành vi mua
Anh/chị sẽ mua mỹ phẩm có người đại diện thương hiệu chứng thực.
Anh/chị đã mua mỹ phẩm có người đại diện thương hiệu.
Anh/chị sẵn sàng mua mỹ phẩm có người nổi tiếng chứng thực.
• Phần 5: Cảm ơn người khảo sát
3.3. Thu thập dữ liệu
3.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các bài nghiên cứu trước như: Tác động của bảo chứng
thương hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của
khách hàng-Một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại TP.HCM” của Phạm
Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương (2020), Tác động của việc sử dụng người nổi tiếng
trong quảng cáo đến thái độ của người tiêu dùng của Phạm Thị Minh Lý và Nguyễn Thuý
Vy (2015), Tác động của đại sứ thương hiệu lên đến y định mua của khách hàng tại thành
phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, và Nguyễn Anh Phúc
(2021),…
3.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp
Chúng tôi thực hiện khảo sát online theo mẫu nghiên cứu đã thiết kế ở phần thiết
kế bảng câu hỏi. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Tiến
hành khảo sát bằng bảng câu hỏi và thu về dữ liệu cho các biến quan sát được chia theo
mức độ đồng ý từ 1 đến 5 với thang điểm như sau:
(1) Rất không đồng ý
23
(2) Không đồng ý
(3) Bình thường
(4) Đồng ý
(5) Rất đồng ý
Kết quả thu về được 312 phiếu trả lời khảo sát. Với dữ liệu thu về, sau khi hoàn tất
chọn lọc, kiểm tra mã hóa nhập liệu và làm sạch dữ liệu rồi phân tích dữ liệu bằng phần
mềm SPSS 26.
3.4 Xây dựng thang đo cho các biến mã hóa biến
Thiết kế bảng câu hỏi dựa trên thang đo “Tác động của bảo chứng thương hiệu dùng
người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của khách hàng-Một
nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại TP.HCM” của Phạm Xuân Kiên và Quách
Nữ Phúc Vương (2020), Nghiên cứu tác động của Marketing sử dụng người có ảnh hưởng
trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam
của Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh, Phạm Thuỳ Dương, Lê Bùi Quỳnh Như (2019),
Tác động của đại sứ thương hiệu lên đến y định mua của khách hàng tại thành phố Hồ Chí
Minh của Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, và Nguyễn Anh Phúc (2021),... Sau
đó thông qua phương pháp thảo luận nhóm đã được điều chỉnh cho phù hợp với tình hình
nghiên cứu của nhóm. Trong bài nghiên cứu ta đánh giá được sự tác động của dịch Covid-
19 đến hành vi mua hàng bất thường của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Thang đo chính chức, bao gồm mã hóa được trình bày trong các bảng sau đây:
Thang đo “Sự tin cậy”
Thang đo “Sự tin cậy” dựa trên thang đo của Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc
Vương (2020), Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh, Phạm Thuỳ Dương, Lê Bùi Quỳnh Như
(2019) gồm 5 biến quan sát được mã hóa từ tincay1 đến tincay5.
24
Bảng 3. 2. Thang đo “Sự tin cậy”
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
Anh/Chị cảm thấy đại diện thương hiệu là
tincay1
người đáng tin cậy
tincay2 Phạm Xuân Kiên và Quách
người trung thực
Nữ Phúc Vương (2020),
Anh/Chị cảm thấy đại diện thương hiệu
Nguyễn Hải Ninh, Đinh
tincay3 thành thật khi đưa ra các nhận định về mỹ
Vân Oanh, Phạm Thuỳ
phẩm trong quảng cáo
Dương, Lê Bùi Quỳnh Như
Anh/Chị có tin tưởng những gì người nổi
tincay4 (2019)
tiếng nói trong quảng cáo.
Anh/Chị có tin tưởng thương hiệu và sản
tincay5
phẩm mà người nổi tiếng chứng thực.
Thang đo “Chuyên môn”
Thang đo “Chuyên môn” dựa trên thang đo của Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc
Vương (2020) gồm 4 biến quan sát được mã hóa từ chuyenmon1 đến chuyenmon4.
Bảng 3. 3. Thang đo “Chuyên môn”
chuyenmon1 người có kinh nghiệm trong sử dụng mỹ
phẩm
Phạm Xuân Kiên và
chuyenmon2 Quách Nữ Phúc Vương
người hiểu biết về mỹ phẩm
(2020)
chuyenmon3 người đủ khả năng để chứng thực cho mỹ
phẩm
25
chuyenmon4
người có kỹ năng sử dụng mỹ phẩm
Thang đo “Sự hấp dẫn”
Thang đo “Sự hấp dẫn” dựa trên thang đo của Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc
Vương (2020) gồm 6 biến quan sát được mã hóa từ hapdan1 đến hapdan6.
Bảng 3. 4. Thang đo “Sự hấp dẫn”
Anh/Chị có cho rằng đại diện thương hiệu
hapdan1
phải có ngoại hình đẹp.
Anh/Chị có cho rằng đại diện thương hiệu là
hapdan2
người có tầm hiểu biết rộng.
hapdan3
có tác phong lịch thiệp, chuyên nghiệp. Phạm Xuân Kiên và Quách
Anh/Chị có cho rằng đại diện thương hiệu Nữ Phúc Vương (2020)
hapdan4
phải có sức cuốn hút.
hapdan5
có nhiều cống hiến cho nghề và xã hội.
Anh/Chị có cảm thấy đại diện thương hiệu
hapdan6
là một người tài giỏi.
Thang đo “Sự tương đồng”
Thang đo “Sự tương đồng” dựa trên thang đo của Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ
Phúc Vương (2020) gồm 5 biến quan sát được mã hóa từ tuongdong1 đến tuongdong6.
26
Bảng 3. 5. Thang đo “Sự tương đồng”
Anh/Chị có từng nghĩ mình và người đại
tuongdong1 diện thương hiệu bạn hay xem có cùng
phong cách sống.
tuongdong2 diện thương hiệu bạn hay xem không có sự
khác biệt về văn hóa.
Anh/Chị có từng nghĩ mình và người đại Phạm Xuân Kiên và
tuongdong3 diện thương hiệu bạn hay xem có cùng sở Quách Nữ Phúc Vương
thích và các mối quan tâm. (2020)
tuongdong4 diện thương hiệu bạn hay xem có nhiều đặc
điểm cá nhân tương tự nhau.
tuongdong5 diện thương hiệu bạn hay xem có nhiều
điểm chung.
Thang đo “Sự phù hợp”
Thang đo “Sự phù hợp” dựa trên thang đo của Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh,
Phạm Thuỳ Dương, Lê Bùi Quỳnh Như (2019), Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh,
và Nguyễn Anh Phúc (2021) gồm 4 biến quan sát được mã hóa từ phuhop1 đến phuhop4.
Bảng 3. 6. Thang đo “Sự phù hợp”
Anh/Chị có từng cảm thấy tin tưởng vào sự Nguyễn Hải Ninh, Đinh
phuhop1 kết hợp giữa người đại diện và thương hiệu Vân Oanh, Phạm Thuỳ
mỹ phẩm mà bạn từng xem. Dương, Lê Bùi Quỳnh Như
27
Anh/Chị có tin người đại diện có sử dụng (2019), Nguyễn Quốc
phuhop2 sản phẩm thương hiệu mỹ phẩm mà bạn Cường, Võ Thị Xuân
từng xem. Quỳnh, và Nguyễn Anh
Anh/Chị có nghĩ người đại diện nên tiếp tục Phúc (2021)
phuhop3 đại diện cho thương hiệu mỹ phẩm mà bạn
từng xem.
Anh/Chị có nghĩ hình tượng của người đại
phuhop4 diện nào đó rất phù hợp để đại diện cho một
thương hiệu mỹ phẩm mà bạn biết.
Thang đo “Thông tin tiêu cực”
Thang đo “Thông tin tiêu cực” dựa trên thang đo của Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị
Xuân Quỳnh, và Nguyễn Anh Phúc (2021) gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ tieucuc1
đến tieucuc4.
Bảng 3. 7. Thang đo “Thông tin tiêu cực”
Anh/Chị có từng cảm thấy tin tưởng vào sự
tieucuc1 kết hợp giữa người đại diện và thương hiệu
mỹ phẩm mà bạn từng xem.
Anh/Chị có tin người đại diện có sử dụng Nguyễn Quốc Cường, Võ
tieucuc2 sản phẩm thương hiệu mỹ phẩm mà bạn Thị Xuân Quỳnh, và
từng xem. Nguyễn Anh Phúc (2021)
Anh/Chị có nghĩ người đại diện nên tiếp tục
tieucuc3 đại diện cho thương hiệu mỹ phẩm mà bạn
từng xem.
Thang đo “Hành vi mua”
Thang đo “Hành vi mua” dựa trên thang đo của Nguyễn Thị Hương Giang và Phan
Thuỳ Dương (2018) gồm 5 biến quan sát được mã hóa từ hanhvimua1 đến hanhvimua5.
28
Bảng 3. 8. Thang đo “Hành vi mua”
Anh/Chị có cân nhắc khi mua mỹ phẩm có
hanhvimua1
người đại diện thương hiệu.
Anh/Chị có sẵn sàng giới thiệu cho người
hanhvimua2 khác mua mỹ phẩm có người đại đại diện
thương hiệu chứng thực. Nguyễn Thị Hương Giang
Anh/Chị sẽ mua mỹ phẩm có người đại và Phan Thuỳ Dương
hanhvimua3
diện thương hiệu chứng thực mà bạn biết. (2018)
Anh/Chị đã từng mua mỹ phẩm có người
hanhvimua4
đại diện thương hiệu mà bạn biết.
Anh/Chị sẵn sàng mua mỹ phẩm có người
hanhvimua5
nổi tiếng chứng thực.
3.5. Phương pháp nghiên cứu
3.5.1. Nghiên cứu định tính
Nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về sự ảnh hưởng của người nổi
tiếng đến hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó,
xem xét thang đo nhóm đưa ra có phù hợp để sử dụng trong nghiên cứu hay không.
Sau khi thảo luận nhóm, cùng đóng góp ý kiến từ bốn thành viên, nhóm đã xây dựng
và điều chỉnh và cuối cùng đưa ra bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát định lượng.
Quy trình nghiên cứu định tính: Đầu tiên nhóm chúng tôi lên ý tưởng nghiên cứu.
Sau khi đã có ý tưởng, nhóm đặt ra những câu hỏi nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên
cứu và những mục tiêu cần đạt được. Tiếp theo nhóm tìm những bài nghiên cứu đi trước có
liên quan đến đề tài nghiên cứu của nhóm để hình thành cơ sở lý thuyết, lập mô hình nghiên
cứu, cuối cùng là xây dựng thang đo cho nghiên cứu.
29
Hình 3. 2. Mô hình nghiên cứu các yếu tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến hành vi
mua mỹ phẩm tại TP.HCM
3.5.2 Nghiên cứu định lượng
Từ kết quả sau khi đã khảo sát định tính, nhóm tiến hành nghiên cứu định lượng.
Chọn mẫu nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu: Người tiêu dùng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh.
Xác định kích thước mẫu
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá
(EFA) trong nghiên cứu thì cần kích thước mẫu lớn, kích thước mẫu thường được xác định
dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đưa vào phân tích. Do đó để sử dụng
phương pháp phân tích nhân tố khám phá kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100.
Đối với phân tích hồi quy bội, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt được tính bằng công thức n
≥ 50 + 8m (m: biến số độc lập), với 6 biến độc lập của nghiên cứu thì cỡ mẫu tối thiểu là
98. Bảng câu hỏi nhóm xây dựng có một câu hỏi lọc là “Anh/Chị có thường xuyên xem
quảng cáo mỹ phẩm không?
Bảng câu hỏi khảo sát đã nhận được 312 mẫu khảo sát, trong đó có 277 mẫu khảo
sát hợp lệ thõa mãn mẫu nghiên cứu và tăng độ tin cậy.
Kiểm định độ tin cậy thang đo
30
Để đánh giá độ tin cậy của các thang đo lường các khái niệm trong mô hình lý thuyết,
nghiên cứu này ứng dụng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng để đánh
giá độ tin cậy của các thang đo dùng để đo lường các khái niệm có trong mô hình nghiên
cứu. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), Cronbach’s Alpha là hệ số được ứng dụng phổ biến
nhất khi đánh giá độ tin cậy của những thang đo đa biến. Nó đo lường tính nhất quán của
các biến quan sát trong cùng một thang đo để đo lường cùng một khái niệm.
Trong phân tích nhân tố, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha
từ 0,8 trở lên gần đến 1 thì thang đo là tốt (Nunnally & Bernstein, 1994). Từ 0,7 đến gần
0,8 là sử dụng được (Peterson, 1994). Có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha
từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới
đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Slater, 1995).
Nguyên tắc kiểm định các biến: Sau khi ứng dụng phần mềm SPSS để tính hệ số
Cronbach’s Alpha (hệ số a), có thể cải thiện giá trị của hệ số này bằng cách: Quan sát cột
“Cronbach’s Alpha nếu loại biến”, nếu ta thấy trong cột này còn có giá trị lớn hơn giá trị a
mà ta thu được trước khi loại biến thì ta còn có thể cải thiện hệ số a bằng cách loại đi chính
biến được chỉ định đó. Trong đánh giá độ tin cậy thang đo, cần ghi nhận rằng Cronbach’s
Alpha đo lường độ tin cậy của cả thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011) chứ không tính độ tin
cậy cho từng biến quan sát. Hơn thế, các biến trong cùng một thang đo dùng để đo lường
cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau.
Vì vậy, khi kiểm tra từng biến đo lường người ta sử dụng hệ số tương quan biến tổng
(Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu
chỉnh) lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994)
Kiểm định giá trị thang đo – EFA
Để đánh giá giá trị thang đo, cần xem xét ba thuộc tính quan trọng trong kết quả
EFA: (1) Số lượng nhân tố trích được; (2) Trọng số nhân tố; (3) Tổng phương sai trích.
- (1) Số lượng nhân tố trích: Tiêu chí Eigen-value được dùng để xác định số lượng
nhân tố trích. Với tiêu chí này số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố dừng có Eigen-
value tối thiểu bằng 1 (≥ 1) (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
31
- (2) Trọng số nhân tố: Trong phân tích nhân tố, trọng số nhân tố của một biến trên
nhân tố mà nó là một biến đo lường sau khi quay nhân tố phải cao và các trọng số trên nhân
tố mà nó không đo lường phải thấp. Đạt được điều kiện này thang đo đạt được giá trị hội tụ
(Nguyễn Đình Thọ, 2011). Theo đó, khi kiểm định trọng số nhân tố cần tuân thủ một số
tiêu chí sau:
+ Một là, trọng số nhân tố của 1 biến Xi là λi ≥ 0,5 là chấp nhận được. Trong trường
hợp λi < 0,5 chúng ta có thể xóa biến Xi vì nó thực sự không đo lường khái niệm chúng ta
cần đo. Tuy vậy, nếu λi không quá nhỏ, ví dụ λi = 0,4, chúng ta không nên loại bỏ biến nếu
nội dung của biến xét thấy có ý trong trong việc thể hiện thang đo (Nguyễn Đình Thọ,
2011).
+ Hai là, chênh lệch trọng số: λi A – λi B ≥ 0,3 là giá trị thường được các nhà nghiên
cứu chấp nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nếu hai biến này tương đương nhau thì có thể
cần phải loại bỏ biến này đi. Tuy nhiên cũng cần phải xem xét đến nội dung của biến trước
khi loại bỏ.
+ Kiểm định KMO: Hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) phải lớn hơn 0,5 (Nguyễn
Đình Thọ (2011), KMO ≥ 0,9: rất tốt; KMO ≥ 0,8: tốt, KMO ≥ 0,7: được; KMO ≥ 0,6: tạm
được; KMO ≥ 0,5: xấu và KMO < 0,5: không thể chấp nhận được.
- (3) Tổng phương sai trích: Khi đánh giá kết quả EFA ta cần xem xét phần tổng
phương sai trích. Tổng này thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các
biến đo lường. Nếu tổng này đạt từ 50% trở lên là được (tức là phần chung phải lớn hơn
phần riêng và sai số) còn từ 60% trở lên là tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Thỏa được điều
kiện này, ta kết luận mô hình EFA là phù hợp.
Phân tích tương quan Pearson
Một trong những điều kiện để phân tích hồi quy là biến độc lập phải có tương quan
với biến phụ thuộc, nếu ở bước phân tích tương quan này biến độc lập không có tương quan
với biến phụ thuộc thì ta loại biến độc lập này ra khỏi phân tích hồi quy.
Hệ số tương quan có giá trị từ -1 đến 1. Hệ số tương quan bằng 0 (hay gần bằng 0)
có nghĩa là hai biến số không có liên hệ gì với nhau; ngược lại nếu hệ số bằng -1 hay 1 có
nghĩa là hai biến số có một mối liên hệ tuyệt đối. Nếu giá trị của hệ số tương quan là âm (r
32
< 0) có nghĩa là khi X tăng thì Y giảm (và ngược lại khi X giảm thì Y tăng); nếu giá trị hệ
số tương quan là dương (r > 0) có nghĩa là khi X tăng thì Y cũng tăng, và khi X giảm thì Y
cũng giảm theo.
Giá trị Sig. của kiểm định Pearson: Giả thuyết H0: hệ số tương quan bằng 0. Do đó
nếu Sig. bé hơn 5% ta có thể kết luận là hai biến có tương quan với nhau. Hệ số tương quan
càng lớn thì tương quan càng chặt. Nếu Sig. lớn hơn 5% thì hai biến không có tương quan
với nhau.
Xây dựng mô hình hồi quy
- Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng:
HVM = β0 + β1*STC + β2*TCM + β3*SHD + β4*STD + β5*SPH + β6*TTTC
Trong đó:
+ HVM: Biến phụ thuộc
+ B1-B6: Hệ số hồi quy
+ STC, TCM, SHD, STD, SPH, TTTC: Biến độc lập
+ ε: Sai số
- Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
+ Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được tiến hành kiểm định thông qua dữ liệu nghiên
cứu của phương trình hồi qui được xây dựng. Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng phép kiểm
định t và giá trị p-value (Sig.) tương ứng, độ tin cậy lấy theo tiêu chuẩn 95%, giá trị p-value
sẽ được so sánh trực tiếp với giá trị 0,05 để kết luận chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết nghiên
cứu.
+ Để kiểm định các hệ số hồi qui trong mô hình hồi qui bội trên, ta dùng phép kiểm
định t với bậc tự do là n – p - 1 (n là kích thước mẫu, p là số biến độc lập trong mô hình).
+ Phân tích phương sai ANOVA.
+ Kiểm định Levene
H0: phương sai bằng nhau
Sig. < 0,05: Bác bỏ H0 → Có sự khác biệt phương sai. Do có sự khác biệt phương
sai nên trong phần phân tích Post hoc có thể lựa chọn các phương pháp kiểm định như LSD,
Bonferroni, Tukey, Dunnett, …
33
Sig. > 0,05: Chấp nhận H0 → Không có sự khác biệt phương sai. Do không có sự
khác biệt phương sai nên trong phần phân tích Post hoc có thể lựa chọn các phương pháp
kiểm định như Tamhane’s T2, Dunnett’s T3, Games-Howell, Dunnett’s C.
+ Kiểm định ANOVA
H0: Trung bình bằng nhau
Sig.< 0,05: bác bỏ H0, có sự khác biệt giữa các nhóm
Sig.> 0,05: chấp nhận H0, không có sự khác biệt giữa các nhóm
Khi có sự khác biệt thì có thể phân tích sâu ANOVA để tìm ra sự khác biệt như thế
nào giữa các nhóm quan sát. Thông thường sử dụng phương pháp Post hoc để phân tích sâu
ANOVA.
34
4.1. Thống kê mô tả
4.1.1. Thống kê đơn biến định tính
Bảng 4. 1. Giới tính
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Nam 107 38,6 38,6 38,6
Nữ 170 61,4 61,4 100,0
Total 277 100,0 100,0
Nguồn: tác giả phân tích từ SPSS
Về giới tính của người khảo sát: số người tham gia khảo sát là nữ giới chiếm cao hơn
nam giới với 170 người chiếm 61,4% mẫu khảo sát, còn lại 107 người là nam chiếm 38,6%.
Bảng 4. 2. Tuổi
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent
Percent
Dưới 18 tuổi 23 8,3 8,3 8,3
Từ 18 - 25 239 86,3 86,3 94,6
Từ 26 - 35 tuổi 11 4,0 4,0 98,6

Valid
Từ 36 - 45 tuổi 3 1,1 1,1 99,6
Trên 45 tuổi 1 0,4 0,4 100,0

Total 277 100,0 100,0
Có 277 kết quả hợp lệ, trong đó 23 người tham gia khảo sát thuộc độ tuổi “Dưới 18
tuổi” (chiếm 8,3%), 239 người tham gia khảo sát thuộc độ tuổi “Từ 18 – 25 tuổi” (chiếm
86,3%), 11 người tham gia khảo sát thuộc độ tuổi “Từ 26 – 35 tuổi” (chiếm 4%), 3 người
tham gia khảo sát thuộc độ tuổi “Từ 36 – 45 tuổi” (chiếm 1,1%), và 1 người tham gia khảo
sát thuộc độ tuổi “Trên 45 tuổi” (chiếm 0,4%).
35
Hình 4. 1. Biểu đồ thu nhập
Từ biểu đồ trên ta thấy:

Người tham gia khảo sát có thu nhập “Dưới 2 triệu” chiếm 71,5%, Người tham gia
khảo sát có thu nhập “Từ 2-7 triệu” chiếm 21,7%, Người tham gia khảo sát có thu nhập “Từ
7-15 triệu” chiếm 4,3 và người tham gia khảo sát có thu nhập “Trên 15 triệu” chiếm 2,5%.
4.1.2. Thống kê đơn biến định lượng
Bảng 4. 3. Người đại diện đáng tin cậy
Std.
N Minimum Maximum Mean
Devitation
Người đại
diện đáng 277 1 5 3,74 0,888
tin cậy
Từ bảng thống kê trên cho thấy:

36
Khi người khảo sát được hỏi về nhận định: “Anh chị cảm thấy người đại diện thương
hiệu mỹ phẩm mà anh chị có ý định mua là người đáng tin cậy?” thì có 277 người khảo sát.
Giá trị trung bình 3,74, nghĩa là đa phần người tham gia khảo sát đều tin tưởng người đại
diện. Độ lệch chuẩn ở mức 0,88, cho thấy có nhiều ý kiến khác nhau và xoay quanh việc
có nên tin tưởng người đại diện hay không.
4.1.3. Thống kê đa biến
Bảng 4. 4. Tần suất xem quảng cáo * Người đại diện đáng tin cậy Crosstabulation
Người đại diện đáng tin cậy
Rất không Không Bình Đồng Rất
đồng ý đồng ý thường ý đồng ý Total
tần suất xem Hiếm khi 6 10 56 64 26 162
quảng cáo Thường 0 2 27 60 26 115
xuyên
Total 6 12 83 124 52 277
Từ bảng thống kê ở trên cho thấy:
Khi người tham gia được hỏi về chủ đề “Anh chị cảm thấy người đại diện thương hiệu
mỹ phẩm mà anh chị có ý định mua là người đáng tin cậy?” thì có 6 người rất không đồng
ý trong đó người hiếm khi xem quảng cáo là 6 người. Người trả lời không đồng ý có 12
người trong đó 10 người hiếm khi xem quảng cáo và 2 người thường xuyên xem quảng cáo.
Người trả lời bình thường có 83 người trong đó 56 người hiếm khi xem quảng cáo và 27
người thường xuyên xem quảng cáo. Người trả lời đồng ý có 124 người trong đó 64 người
hiếm khi xem quảng cáo và 60 người thường xuyên xem quảng cáo. Người trả lời rất đồng
ý có 52 người trong đó 26 người hiếm khi xem quảng cáo và 26 người thường xuyên xem
quảng cáo.
4.1.4. Thống kê trung bình
Bảng 4. 5. Bảng tóm tắt Thống kê trung bình

37
Trung
Tên biến Tiêu chí Ý nghĩa
bình
Sự tin cậy
Anh/chị cảm thấy người đại diện thương hiệu mỹ
tincay1 phẩm mà Anh/chị có ý định mua là người đáng tin 3,74 Đồng ý
cậy.
tincay2 phẩm mà Anh/chị có ý định mua là người trung 3,6 Đồng ý
thực.
Anh/chị có tin tưởng những gì người đại diện thương
tincay3 hiệu mỹ phẩm nói trong quảng cáo về mỹ phẩm mà họ 3,59 Đồng ý
đại diện.
Anh/chị có tin tưởng sản phẩm mà người đại diện
tincay4 3,69 Đồng ý
thương hiệu chứng thực.
Chuyên môn
Anh/chị cảm thấy người đại diện thương hiệu hiệu
chuyenmon1 mỹ phẩm mà anh/chị có ý định mua là người có kinh 3,79 Đồng ý
nghiệm trong việc sử dụng mỹ phẩm.
Anh/chị cảm thấy người đại diện thương hiệu hiệu
chuyenmon2 mỹ phẩm mà anh/chị có ý định mua là người hiểu 3,83 Đồng ý
biết về mỹ phẩm.
chuyenmon3 phẩm mà anh/chị có ý định mua là người đủ khả 3,68
Đồng ý
năng để chứng thực cho mỹ phẩm.
chuyenmon4 phẩm mà anh/chị có ý định mua là người có kỹ năng 3,81 Đồng ý
sử dụng mỹ phẩm.
38
Sự hấp dẫn
Anh/chị có cho rằng người đại diện thương hiệu mỹ
hapdan1 phẩm mà anh/chị có ý định mua phải có ngoại hình 3,9 Đồng ý
đẹp.
hapdan2 phẩm mà anh/chị có ý định mua là người phải có 3,92 Đồng ý
tầm hiểu biết rộng.
hapdan3 phẩm mà anh/chị có ý định mua phải có tác phong 3,87 Đồng ý
lịch thiệp, chuyên nghiệp.
hapdan4 phẩm mà anh/chị có ý định mua phải có sức cuốn 3,9 Đồng ý
hút.
hapdan5 phẩm mà anh/chị có ý định mua phải có nhiều sức 3,9 Đồng ý
ảnh hưởng trong xã hội.
Anh/chị có cảm thấy mình và người đại diện thương
tuongdong1 hiệu mỹ phẩm mà Anh/chị có ý định mua có cùng 3,6 Đồng ý
phong cách sống.
tuongdong2 hiệu mỹ phẩm mà Anh/chị có ý định mua có sự khác 3,56 Đồng ý
biệt về văn hóa.
tuongdong3 hiệu mỹ phẩm mà Anh/chị có ý định mua có cùng sở 3,69 Đồng ý
thích về mỹ phẩm.
39
tuongdong4 hiệu mỹ phẩm mà Anh/chị có ý định mua có đặc 3,6 Đồng ý
điểm ngoại hình tương tự nhau.
tuongdong5 hiệu mỹ phẩm mà Anh/chị có ý định mua có nhiều 3,6 Đồng ý
điểm chung.
Sự phù hợp
Anh/chị có từng cảm thấy tin tưởng vào sự kết hợp
phuhop1 giữa người đại diện và thương hiệu mỹ phẩm mà 3,66 Đồng ý
Anh/chị có ý định mua.
Anh/chị có tin người đại diện đang sử dụng sản
phuhop2 phẩm thương hiệu mỹ phẩm mà Anh/chị có ý định 3,67 Đồng ý
mua.
Anh/chị có nghĩ người đại diện nên tiếp tục đại diện
phuhop3 cho thương hiệu mỹ phẩm mà Anh/chị có ý định 3,74 Đồng ý
mua.
Anh/chị có nghĩ hình tượng của người đại diện nào
phuhop4 đó rất phù hợp để đại diện cho một thương hiệu mỹ 3,73 Đồng ý
phẩm mà Anh/chị có ý định mua.
Anh/chị có thường xuyên nghe nhiều thông tin
tieucuc1 không tốt về người đại diện thương hiệu mỹ phẩm 3,51 Đồng ý
mà Anh/chị biết.
Anh/chị có không thích những những thông tin về
tieucuc2 3,59 Đồng ý
một đại diện thương hiệu mỹ phẩm mà Anh/chị biết.
Anh/chị có nhận thấy thông tin về một đại diện
tieucuc3 3,66 Đồng ý
thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua của
40
Anh/chị đối với sản phẩm thương hiệu mỹ phẩm mà
Anh/chị biết.
Hành vi mua
Anh/chị sẽ mua mỹ phẩm có người đại diện thương
hanhvimua1 3,81 Đồng ý
hiệu chứng thực.
Anh/chị đã mua mỹ phẩm có người đại diện thương
hiệu.
Anh/chị sẵn sàng mua mỹ phẩm có người nổi tiếng
chứng thực.
Nhận xét:
Mức đánh giá trung bình của các 277 người tham gia khảo sát là “Đồng ý” đối với các
tiêu chí của cuộc khảo sát.
Mức đánh giá thấp nhất và cao nhất của 277 người tham gia khảo sát dành cho các
tiêu chí của cuộc khảo sát lần lượt là 1 và 5, độ lệch chuẩn của các biến dao động từ 0.703
đến 0.96 (phụ lục).
4.2. Thống kê suy diễn
Đặt giả thuyết: Tần suất xem quảng cáo có liên quan và phụ thuộc vào giới tính.
H0: Tần suất xem quảng cáo không liên quan và không phụ thuộc vào giới tính.
H1: Tần suất xem quảng cáo có liên quan và có phụ thuộc vào giới tính.
Bảng 4. 6. Giới tính * tần suất xem quảng cáo Crosstabulation
Asymptotic
Exact Sig. Exact Sig. (1-
Value df Significance
(2-sided) sided)
(2-sided)
Pearson Chi-Square 9,678a 1 0,002
Continuity
8,915 1 0,003
Correctionb
Likelihood Ratio 9,859 1 0,002
Fisher's Exact Test 0,003 0,001
41
Linear-by-Linear
9,643 1 0,002
Association
N of Valid Cases 277
Ta có: Sig = 0,002 > 0,05 => chấp nhận H1 và bác bỏ H0. Vậy tần suất xem quảng
cáo có liên quan và có phụ thuộc vào giới tính.
Đặt giả thuyết: Tần suất xem quảng cáo khác nhau thì cho rằng người đại diện thì
cho rằng người đại diện đáng tin cậy khác nhau.
H0: Tần suất xem quảng cáo và người đại diện đáng tin cậy không ảnh hưởng đến
nhau.
H1: Tần suất xem quảng cáo khác nhau thì người đại diện đáng tin cậy khác nhau.
Bảng 4. 7. Tần suất xem quảng cáo * Người đại diện đáng tin cậy Crosstabulation
Asymptotic
Value df Significance (2-
sided)
Pearson Chi-Square 14,024a 4 0,007
Likelihood Ratio 16,605 4 0,002
Linear-by-Linear Association 12,069 1 0,001
N of Valid Cases 277
Ta có: Sig = 0,007> 0,05 => chấp nhận H1 và bác bỏ H0. Vậy tần suất xem quảng
cáo khác nhau thì người đại diện đáng tin cậy khác nhau.
4.3. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
4.3.1. Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến độc lập
Thang đo Sự tin cậy gồm 4 biến quan sát (Tincay1, Tincay2, Tincay3, Tincay4) có hệ
số Cronbach’s Alpha là 0,878 và các hệ số tương quan với biến tổng của các biến đo lường
nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (≥ 0,3). Do đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ
được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
42
Thang đo Tính chuyên môn gồm 4 biến quan sát (Chuyenmon1, Chuyenmon2,
Chuyenmon3, Chuyenmon4) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,836 và các hệ số tương quan
với biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (≥ 0,3). Do
đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thang đo Sự hấp dẫn gồm biến quan sát (Hapdan1, Hapdan2, Hapdan3, Hapdan4,
Hapdan5) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,802 và các hệ số tương quan với biến tổng của
các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (≥ 0,3). Do đó, các biến đo
lường nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thang đo Sự tương đồng gồm 5 biến quan sát (Tuongdong1, Tuongdong2,
Tuongdong3, Tuongdong4, Tuongdong5) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,854 và các hệ số
tương quan với biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép
(≥ 0,3). Do đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá
EFA.
Thang đo Sự phù hợp gồm 4 biến quan sát (Phuhop1, Phuhop2, Phuhop3, Phuhop4)
có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,868 và các hệ số tương quan với biến tổng của các biến đo
lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (≥ 0,3). Do đó, các biến đo lường nhân tố
này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thang đo Thông tin tiêu cực gồm 4 biến quan sát (Tieucuc1, Tieucuc2, Tieucuc3,
Tieucuc4) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,805 và các hệ số tương quan với biến tổng của
các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (≥ 0,3). Do đó, các biến đo
lường nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4. 8. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập
Hệ số
Cronbach’s Biến quan tương
Biến Thang đo
Alpha sát quan biến
tổng
43
Anh/chị cảm thấy người đại diện
thương hiệu mỹ phẩm mà Anh/chị
Tincay1 0,747
có ý định mua là người đáng tin
cậy.
Sự tin Tincay2 0,745
0,878 có ý định mua là người trung
cậy thực.
Anh/chị có tin tưởng những gì

người đại diện thương hiệu mỹ
Tincay3 0,74
phẩm nói trong quảng cáo về mỹ
phẩm mà họ đại diện.
Anh/chị có tin tưởng sản phẩm

mà người đại diện thương hiệu Tincay4 0,726
chứng thực.

thương hiệu hiệu mỹ phẩm mà
anh/chị có ý định mua là người có Chuyenmon1 0,65
Tính kinh nghiệm trong việc sử dụng
chuyên 0,836 mỹ phẩm.
môn
thương hiệu hiệu mỹ phẩm mà
Chuyenmon2 0,701
anh/chị có ý định mua là người
hiểu biết về mỹ phẩm.
44
thương hiệu mỹ phẩm mà anh/chị
có ý định mua là người đủ khả Chuyenmon3 0,642
năng để chứng thực cho mỹ
phẩm.

thương hiệu mỹ phẩm mà anh/chị
Chuyenmon4 0,686
có ý định mua là người có kỹ
năng sử dụng mỹ phẩm.
Anh/chị có cho rằng người đại

diện thương hiệu mỹ phẩm mà
Hapdan1 0,557
anh/chị có ý định mua phải có
ngoại hình đẹp,

Sự hấp Hapdan2 0,518
0,802 anh/chị có ý định mua là người
dẫn phải có tầm hiểu biết rộng.

Hapdan3 0,573
anh/chị có ý định mua phải có tác
phong lịch thiệp, chuyên nghiệp.

Hapdan4 0,697
anh/chị có ý định mua phải có sức
cuốn hút.
45
Hapdan5 0,586
anh/chị có ý định mua phải có
nhiều sức ảnh hưởng trong xã hội.
Anh/chị có cảm thấy mình và

Tuongdong1 0,696
phẩm mà Anh/chị có ý định mua
có cùng phong cách sống.

Tuongdong2 0,561
có sự khác biệt về văn hóa.
Sự
tương 0,854 Anh/chị có cảm thấy mình và
đồng người đại diện thương hiệu mỹ

Tuongdong3 0,726
có cùng sở thích về mỹ phẩm.

phẩm mà Anh/chị có ý định mua Tuongdong4 0,728
có đặc điểm ngoại hình tương tự
nhau.

Tuongdong5 0,633
có nhiều điểm chung.
46
Anh/chị có từng cảm thấy tin
tưởng vào sự kết hợp giữa người
Phuhop1 0,681
đại diện và thương hiệu mỹ phẩm
Sự phù mà Anh/chị có ý định mua.
0,868
hợp Anh/chị có tin người đại diện
đang sử dụng sản phẩm thương
Phuhop2 0,765
hiệu mỹ phẩm mà Anh/chị có ý
định mua.
Anh/chị có nghĩ người đại diện
nên tiếp tục đại diện cho thương
Phuhop3 0,729
hiệu mỹ phẩm mà Anh/chị có ý
định mua.
Anh/chị có nghĩ hình tượng của

người đại diện nào đó rất phù hợp
để đại diện cho một thương hiệu Phuhop4 0,707
mỹ phẩm mà Anh/chị có ý định
mua.
Anh/chị có thường xuyên nghe

nhiều thông tin không tốt về
Tieucuc1 0,617
Thông người đại diện thương hiệu mỹ
tin tiêu 0,805 phẩm mà Anh/chị biết.
cực Anh/chị có không thích những
những thông tin về một đại diện
Tieucuc2 0,72
biết.
47
Anh/chị có nhận thấy thông tin về
một đại diện thương hiệu ảnh
hưởng đến hành vi mua của Tieucuc3 0,622
Anh/chị đối với sản phẩm thương
hiệu mỹ phẩm mà Anh/chị biết.

4.3.2. Phân tích Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc
Thang đo Ý định mua hàng bất thường gồm 3 biến quan sát (Hanhvimua1,
Hanhvimua2, Hanhvimua3), hệ số Cronbach’s Alpha là 0,77 lớn hơn 0,6. Vì vậy, nhân tố
này sẽ đưa vào trong phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4. 9. Bảng Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc
Hệ số
Cronbach’s
Biến Thang đo Biến quan sát tương quan
Alpha
biến tổng
Anh/chị sẽ mua
mỹ phẩm có người
Hanhvimua1 0,669
đại diện thương
hiệu chứng thực.
Anh/chị đã mua
mỹ phẩm có người
Hành vi mua 0,77 Hanhvimua2 0,609
đại diện thương
hiệu.
Anh/chị sẵn sàng
mua mỹ phẩm có
Hanhvimua3 0,555
người nổi tiếng
chứng thực.
48
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
Bảng 4. 10. Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
Nhân tố Nhân tố Nhân tố Nhân tố Nhân tố Nhân tố
Biến 1 2 3 4 5 6
Tincay1 0,863
Tincay2 0,861
Tincay3 0,857
Tincay4 0,848
chuyenmon1 0,844
chuyenmon2 0,834
chuyenmon3 0,806
chuyenmon4 0,799
hapdan1 0,834
hapdan2 0,753
hapdan3 0,735
hapdan4 0,726
hapdan5 0,687
tuongdong1 0,842
tuongdong2 0,84
tuongdong3 0,819
tuongdong4 0,769
tuongdong5 0,703
phuhop1 0,876
phuhop2 0,854
phuhop3 0,838
phuhop4 0,819
tieucuc1 0,888
49
tieucuc2 0,83
tieucuc3 0,828
Từ kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập của ma trận xoay các nhân tố
cho thấy: hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến quan sát đều thoả điều kiện khi
phân tích nhân tố là lớn hơn 0,5 và chênh lệch hệ số tải giữa các nhân tố thoả mãn đều lớn
hơn 0,3 và tạo ra 6 nhân tố từ 25 biến quan sát hợp lệ.
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
Thang đo Hành vi mua gồm 3 biến quan sát (Hanhvimua1, Hanhvimua2,
Hanhvimua3). Các biến đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha, tiếp tục đưa vào phân tích nhân
tố khám phá (EFA). Kết quả sau khi chạy biến phụ thuộc (Hành vi mua) được thể hiện lần
lượt qua các bảng sau:
Bảng phân tích KMO and Bartlett's 1

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,685
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 232,863
df 3
Sig. 0,000

Component Matrixa
Component
1
Sẽ mua mỹ phẩm có người đại diện 0,867
Đã mua sản phẩm có người đại diện 0,835
50
Sẵn sàng mua nếu mỹ phẩm có người đại diện thương 0,793
hiệu

Hệ số KMO > 0,5 và nhỏ hơn 1 (=0,685), cho thấy: Dữ liệu thích hợp cho việc phân
tích nhân tố. Kiểm định Bartlett với sig = 0,000 < 0,05, nên các biến quan sát có tương quan
với nhau trong nhân tố (biến phụ thuộc).
Các hệ số tải (Factor Loading) đều lớn hơn 0,5, cho thấy các biến quan sát có tương
quan cao đối với nhân tố (biến phụ thuộc) mà mình đang xét. Như vậy, dựa trên kết quả
phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố, kết quả thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng ở TP. HCM có tổng cộng 6 nhân tố được rút trích với
25 biến quan sát và thang đo Hành vi mua có 1 nhân tố được rút trích với 3 biến quan sát.
Các biến quan sát được rút trích thành các nhân tố sau:
Nhân tố thứ nhất: gồm 4 biến quan sát (Tincay1, Tincay2, Tincay3, Tincay4) được
nhóm lại bằng lệnh Factor Score và được đặt tên là: Tincay.
Nhân tố thứ hai: gồm 4 biến quan sát (Chuyenmon1, Chuyenmon2, Chuyenmon3,
Chuyenmon4) được nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là: Chuyenmon
Nhân tố thứ ba: gồm 5 biến quan sát (Hapdan2, Hapdan3, Hapdan4, Hapdan5) được
nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là: Hapdan.
Nhân tố thứ tư: gồm 5 biến quan sát (Tuongdong1, Tuongdong2, Tuongdong3,
Tuongdong4, Tuongdong5) được nhóm lại bằng lệnh Factor Score và được đặt tên là:
Tuongdong.
Nhân tố thứ năm: gồm 4 biến quan sát (Phuhop1, Phuhop2, Phuhop3, Phuhop4) được
nhóm lại bằng lệnh Factor Score và được đặt tên là: Phuhop.
Nhân tố thứ sáu: gồm 3 biến quan sát (tieucuc1, tieucuc2, tieucuc3) được nhóm lại
bằng lệnh Factor Score và được đặt tên là: tieucuc.
Nhân tố thứ 5 (biến phụ thuộc): gồm 3 biến quan sát (Hanhvimua1, Hanhvimua2,
Hanhvimua3) được nhóm lại bằng lệnh Factor Score và được đặt tên là: Hanhvimua.
51
Bảng 4. 11. Diễn giải các biến quan sát sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA
Biến quan sát Mã hóa
Nhân tố Tincay (Sự tin cậy)
Anh/chị cảm thấy người đại diện thương hiệu mỹ phẩm mà

Tincay1
Anh/chị có ý định mua là người đáng tin cậy.

Tincay2
Anh/chị có ý định mua là người trung thực.
Anh/chị có tin tưởng những gì người đại diện thương hiệu mỹ phẩm
Tincay3
nói trong quảng cáo về mỹ phẩm mà họ đại diện.
Anh/chị có tin tưởng sản phẩm mà người đại diện thương hiệu
Tincay4
chứng thực.
Nhân tố Chuyenmon (Tính chuyên môn)
anh/chị có ý định mua là người có kinh nghiệm trong việc sử dụng Chuyenmon1
mỹ phẩm.
Chuyenmon2

anh/chị có ý định mua là người đủ khả năng để chứng thực cho Chuyenmon3
mỹ phẩm.

Chuyenmon4
anh/chị có ý định mua là người có kỹ năng sử dụng mỹ phẩm.
Nhân tố Hapdan (Sự hấp dẫn)
52
Anh/chị có cho rằng người đại diện thương hiệu mỹ phẩm mà
Hapdan1
anh/chị có ý định mua phải có ngoại hình đẹp.

Hapdan2
anh/chị có ý định mua là người phải có tầm hiểu biết rộng.

anh/chị có ý định mua phải có tác phong lịch thiệp, chuyên Hapdan3
nghiệp.

Hapdan4
anh/chị có ý định mua phải có sức cuốn hút.

Hapdan5
anh/chị có ý định mua phải có nhiều sức ảnh hưởng trong xã hội.
Nhân tố Tuongdong (Sự tương đồng)
Anh/chị có cảm thấy mình và người đại diện thương hiệu mỹ

Tuongdong1
phẩm mà Anh/chị có ý định mua có cùng phong cách sống.

Tuongdong2
phẩm mà Anh/chị có ý định mua có sự khác biệt về văn hóa.

Tuongdong3
phẩm mà Anh/chị có ý định mua có cùng sở thích về mỹ phẩm.

phẩm mà Anh/chị có ý định mua có đặc điểm ngoại hình tương tự Tuongdong4
nhau.
53
Tuongdong5
phẩm mà Anh/chị có ý định mua có nhiều điểm chung.
Nhân tố Phuhop (Sự phù hợp)
Anh/chị có từng cảm thấy tin tưởng vào sự kết hợp giữa người đại
Phuhop1
diện và thương hiệu mỹ phẩm mà Anh/chị có ý định mua.
Anh/chị có tin người đại diện đang sử dụng sản phẩm thương hiệu
Phuhop2
Anh/chị có nghĩ người đại diện nên tiếp tục đại diện cho thương
Phuhop3
hiệu mỹ phẩm mà Anh/chị có ý định mua.
Anh/chị có nghĩ hình tượng của người đại diện nào đó rất phù hợp
để đại diện cho một thương hiệu mỹ phẩm mà Anh/chị có ý định Phuhop4
mua.
Nhân tố tieucuc (Thông tin tiêu cực)
Anh/chị có thường xuyên nghe nhiều thông tin không tốt về người
Tieucuc1
đại diện thương hiệu mỹ phẩm mà Anh/chị biết.
Tieucuc2
hưởng đến hành vi mua của Anh/chị đối với sản phẩm thương Tieucuc3
Nhân tố Hanhvimua (Hành vi mua)
54
Anh/chị sẽ mua mỹ phẩm có người đại diện thương hiệu chứng
Hanhvimua1
thực.
Anh/chị đã mua mỹ phẩm có người đại diện thương hiệu. Hanhvimua2
Anh/chị sẵn sàng mua mỹ phẩm có người nổi tiếng chứng thực. Hanhvimua3
Nguồn: tác giả tổng hợp

4.5. Phân tích tương quan
Bảng 4. 12. Ma trận tương quan giữa các nhân tố
Correlations
Thông
Tính Sự Sự Sự Hành
Sự tin tin
chuyên hấp tương phù vi
cậy tiêu
môn dẫn đồng hợp mua
cực
Hệ số
tương 1 0,667 0,417 0,666 0,761 0,036 0,624
quan
Sự tin cậy P-
0 0 0 0 0,551 0
value
Cơ
277 277 277 277 277 277 277
mẫu
Hệ số
tương 0,667 1 0,601 0,568 0,626 0,198 0,577
quan
Tính chuyên
P-
môn 0 0 0 0 0,001 0
value
Cơ
277 277 277 277 277 277 277
mẫu
55
Hệ số
tương 0,417 0,601 1 0,424 0,442 0,314 0,597
quan
Sự hấp dẫn P-
0 0 0 0 0 0
value
Cơ
277 277 277 277 277 277 277
mẫu
Hệ số
tương 0,666 0,568 0,424 1 0,689 0,336 0,588
quan
Sự tương
P-
đồng 0 0 0 0 0 0
value
Cơ
277 277 277 277 277 277 277
mẫu
Hệ số
tương 0,761 0,626 0,442 0,689 1 0,211 0,652
quan
Sự phù hợp P-
0 0 0 0 0 0
value
Cơ
277 277 277 277 277 277 277
mẫu
Hệ số
tương 0,036 0,198 0,314 0,336 0,211 1 0,105
quan
Thông tin
P-
tiêu cực 0,551 0,001 0 0 0 0,081
value
Cơ
277 277 277 277 277 277 277
mẫu
56
Hệ số
tương 0,624 0,577 0,597 0,588 0,652 0,105 1
quan
Hành vi
P-
mua 0 0 0 0 0 0,081
value
Cơ
277 277 277 277 277 277 277
mẫu
Kết luận:
Đặt giả thuyết:
H0: Hai biến đang xét không có mối tương quan với nhau (rxy = 0).
H1: Hai biến đang xét có mối tương quan với nhau (rxy ≠ 0).
*Sự tin cậy:
Sự tin cậy có mối tương quan với các biến Tính chuyên môn, Sự hấp dẫn, Sự tương đồng,
Sự phù hợp và Hành vi mua vì có Sig. < 0,05
Sự tin cậy và Thông tin tiêu cực không có mối tương quan với nhau vì có Sig. = 0,551 >
0,05
*Tính chuyên môn
Tính chuyên môn có mối tương quan với các biến Sự tin cậy, Sự hấp dẫn, Sự tương đồng,
Sự phù hợp, Thông tin tiêu cực và Hành vi mua vì đều có Sig. < 0,05
*Sự hấp dẫn
Sự hấp dẫn có mối tương quan với các biến Sự tin cậy, Tính chuyên môn, Sự tương đồng,
*Sự tương đồng
Sự tương đồng có mối tương quan với các biến Sự tin cậy, Tính chuyên môn, Sự hấp dẫn,
*Sự phù hợp
Sự phù hợp có mối tương quan với các biến Sự tin cậy, Tính chuyên môn, Sự hấp dẫn, Sự
tương đồng, Thông tin tiêu cực và Hành vi mua vì đều có Sig. < 0,05
57
*Thông tin tiêu cực
Thông tin tiêu cực có mối tương quan với các biến Tính chuyên môn, Sự hấp dẫn, Sự
tương đồng và Sự phù hợp vì đều có Sig. < 0,05
Thông tin tiêu cực và Sự tin cậy không có mối tương quan với nhau vì có Sig. = 0,551 >
0.05
Thông tin tiêu cực và Hành vi mua không có mối tương quan với nhau vì có Sig. = 0,081
> 0.05
*Hành vi mua
Hành vi mua có mối tương quan với các biến Sự tin cậy, Tính chuyên môn, Sự hấp dẫn,
Sự tương đồng và Sự phù hợp vì đều có Sig. < 0,05
Hành vi mua và Thông tin tiêu cực không có mối tương quan với nhau vì có Sig. = 0,081
> 0,05
4.6. Chạy hồi quy và kiểm định giả thuyết
Sau khi phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS, tiến hành đi kiểm định để xem xét
mô hình hồi quy tuyến tính bội có vi phạm những giả thuyết của mô hình hay không, từ đó
xem xét về độ phù hợp của mô hình với bộ dữ liệu thu thâp được. Đối với đề tài nghiên cứu
của nhóm, sẽ xem xét sự tác động của 4 nhân tố (biến độc lập) ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng bất thường của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh với nhân tố Hành vi mua hàng
bất thường. Các số liệu phân tích được qua hồi quy là một trong những dữ liệu quan trọng
để xem xét các giả thuyết của mô hình, chủ yếu tập trung vào kiểm định: Độ phù hợp của
mô hình, đa cộng tuyến giữa các biến số độc lập, phân phối chuẩn phần dư.
4.6.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Kết quả phân tích hồi qui bội của mô hình tại bảng 4.11, cho thấy R2 điều chỉnh
(Adjusted R Square) bằng 0,582, nghĩa là mức độ phù hợp của mô hình là 58,2% (mô hình
đã giải thích được 58,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc là Hành vi mua). Còn lại 41,8%
Hành vi mua xuất phát từ các nhân tố khác. Có thể nói các biến được đưa vào mô hình đạt
kết quả giải thích khá tốt. Durbin-Watson = 1,997 nằm trong khoảng từ 1 đến 3 nên kết quả
không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất.
58
Bảng 4. 13. Mô hình tóm tắt
Model Summaryb
Adjusted R Std. Error of the

Model R R Square Durbin-Watson
Square Estimate
1 0,769a 0,591 0,582 0,64657524 1,997

Kết quả nhận được từ bảng ANOVAb tại bảng cho thấy trị thống kê F là 65,032 với
giá trị Sig. rất nhỏ (= 0,000 < 0,05). Như vậy, có thể kết luận rằng mô hình hồi qui bội
thỏa mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp mô hình.
ANOVAa
Sum of Mean
Model df F Sig.
Squares Square
Regressio
1 163,124 6 27,187 65,032 0,000b
n
Residual 112,876 270 0,418
Total 276,000 276
a. Dependent Variable: Hành vi mua
b. Predictors: (Constant), Thông tin tiêu cực, Sự tin cậy, Sự hấp dân,
Tương dồng, Chuyên môn, Phù hợp
Ghi chú: Giả thuyết H0: R2 = 0 (Mô hình hồi quy không phù hợp); Giả thuyết đối H1:
R2 ≠ 0 (Mô hình hồi quy phù hợp)
4.6.2. Kiểm định đa cộng tuyến giữa các biến số độc lập
Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập thông qua hệ số
phóng đại phương sai VIF (chi tiết trong phụ lục) cho thấy, hệ số phóng đại phương sai VIF
của các biến trong mô hình đều trong khoảng từ 1-5, chứng tỏ các nhân tố độc lập không
có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
59
4.6.3. Kiểm tra phân phối chuẩn phần dư
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do: sử dụng mô hình
không đúng, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để
phân tích,... Vì vậy, cần thực hiện nhiều cách khảo sát khác nhau. Một cách đơn giản nhất
là xây dựng biểu đồ tần số của phần dư. Trong nghiên cứu này, cần sử dụng biểu đồ tần số
Histogram và biểu đồ phân phối tích lũy P-P Plot. • Giá trị trung bình rất nhỏ gần bằng 0
(Mean = 4,79E-17) và độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1 (Std. Dev = 0,989) nên giả thiết phân
phối chuẩn không bị vi phạm.
Hình 4. 2. Biểu đồ tần số Histogram
60
Hình 4. 3. Biểu đồ phân phối tích luỹ P-Plot
4.6.4. Kết quả hồi quy

Kết quả hồi quy được thể hiện ở bảng 4.13. Như sau:
Bảng 4. 14. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Beta chưa Beta chuẩn
Nội dung Sig. VIF Kết luận
chuẩn hóa hóa
H1: Sự tin
cậy của
người nổi
tiếng và Không tác
0,177 0,119 0,094 3,279
hành vi mua động
mỹ phẩm
của người
tiêu dùng có
61
mối quan hệ
đồng biến
H2: Tính
chuyên môn
của người
nổi tiếng và
Không tác
hành vi mua
0,01 0,01 0,867 2,418 động
mỹ phẩm
của người
tiêu dùng có
mối quan hệ
đồng biến
H3: Sự hấp
dẫn của
người nổi
tiếng và
hành vi mua Tác động
0,379 0,379 0,000 1,68
mỹ phẩm (đồng biến)
của người
tiêu dùng có
mối quan hệ
đồng biến
H4: Sự
tương đồng
của người Tác động
0,198 0,198 0,001 2,408
nổi tiếng và (đồng biến)
hành vi mua
mỹ phẩm
62
của người
tiêu dùng có
mối quan hệ
đồng biến
H5: Sự phù
hợp của
người nổi
tiếng và
hành vi mua Tác động
0,282 0,282 0,000 2,908
mỹ phẩm (đồng biến)
của người
tiêu dùng có
mối quan hệ
đồng biến
H6: Thông
tin tiêu cực
của người
nổi tiếng và
Tác động
hành vi mua
-0,146 -0,146 0,001 1,328 (nghịch
mỹ phẩm
biến)
của người
tiêu dùng có
mối quan hệ
nghịch biến
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến của nghiên cứu này có dạng:
• Hồi quy đã chuẩn hoá sẽ là: HVM = 0,379*SHD + 0,198*STD + 0,282*SPH –
1,146*TTTC + 𝜀
63
Trong số 6 nhân tố độc lập được hình thành sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám
phá (EFA), thì có 4 nhân tố có tác động có ý nghĩa thống kê đến Hành vi mua, bao gồm:
Sự hấp dẫn (Hapdan), Sự tương đồng (Tuongdong), Sự phù hợp (Phuhop) và Thông tin tiêu
cực (Tieucuc). Trong đó Thông tin tiêu cực tác động nghịch biến đến Hành vi mua.
64
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
5.1. Kết luận
Đề tài nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi mua mỹ phẩm của
người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” được lên ý tưởng và tiến hành trong thời gian
hơn ba tháng và đối tượng nghiên cứu là các yếu tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến hành
vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu đã
cơ bản đáp ứng được hai mục tiêu nghiên cứu chính đề ra: Thứ nhất là xác định các yếu tố
của người nổi tiếng ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại TP.HCM,
và thứ hai là đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến
hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Quá trình làm nghiên cứu chính thức được thực hiện trên dữ liệu được lấy mẫu từ
người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với phương pháp nghiên cứu định
lượng và thu thập dữ liệu từ mẫu khảo sát Google Form, nhóm đã thu thập được dữ liệu của
312 sinh viên. Với dữ liệu sau khi thu thập được, tiến hành đưa vào phần mềm SPSS 26 để
xử lý. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định
bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Dựa vào kết quả phân tích, mô hình nghiên cứu đề
nghị ban đầu của Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương (2020) và tham khảo các mô
hình nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh và các cộng sự (2019), Nguyễn Quốc Cường và các
cộng sự (2021), … được hiệu chỉnh. Sau đó, nhóm tác giả đưa các nhân tố của mô hình
nghiên cứu đã được điều chỉnh vào phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự phù hợp
của mô hình nghiên cứu. Các thang đo đều cho ra kết quả tốt để tiếp tục được đưa vào phân
tích nhân tố khám phá EFA và rút trích được 7 nhân tố trong đó có 6 biến độc lập và 1 nhân
tố là biến phụ thuộc. Cuối cùng, tiến hành đưa các nhân tố của mô hình nghiên cứu đã được
điều chỉnh vào phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên
cứu.
Kết quả sau cùng cho chúng ta thấy, trong các nhân tố ảnh hưởng của người nổi
tiếng đến hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, nhân tố
có ảnh hưởng lớn nhất là: sự hấp dẫn có tác động mạnh nhất đến hành vi mua của người
tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh (Beta chuẩn hóa = 0,379). Bên cạnh đó, nhân tố thông
65
tin tiêu cực có tác động nghịch biến đến hành vi mua của người tiêu dùng (Beta chuẩn hóa
= -0,146).
5.2. Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
5.2.1. Hạn chế của đề tài
Mặc dù qua mô hình của đề tài chúng tôi đã đánh giá được bao quát các yếu tố của
người nổi tiếng tác động đến hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng trên địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh, tuy nhiên vẫn còn nhiều hạn chế:
Thứ nhất, do giới hạn nguồn lực, chi phí và thời gian chỉ có hơn một tháng nên số
lượng điều tra còn chưa đủ lớn và chưa đại diện cho tổng thể điều tra.
Thứ hai, mẫu điều tra là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh không
được đồng đều, đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu là sinh viên các trường đại học trên
địa bàn thành phố chiếm tới 88% phiếu khảo sát hợp lệ, độ tuổi tham gia khảo sát chủ yếu
là “Từ 18 – 25 tuổi” chiếm 86,3% phiếu khảo sát hợp lệ nên chưa đại diện hoàn chỉnh được
cho tổng thể điều tra là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ ba, do khảo sát qua mẫu Google Form nên sẽ xuất hiện đối tượng điền những
mẫu khảo sát kém khách quan và chính xác.
Thứ tư, câu hỏi khảo sát khá khó hiểu, chưa sát với mục đích nghiên cứu của nhóm
đề ra khiến cho người tham gia khảo sát khó đưa ra câu trả lời chính xác nhất.
Cuối cùng, là độ giải thích của mô hình hồi quy vẫn còn chưa cao cho nên vẫn còn
nhiều yếu tố khác có ảnh hưởng đến hành vi mua mua mỹ phẩm vẫn chưa được nghiên cứu
và khám phá.
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
Để mô hình và bài nghiên cứu trở nên hoàn thiện, đánh giá chính xác hơn các nhân
tố ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh, nhóm đề xuất cần mở rộng thêm số lượng và đối tượng khảo
sát trong tương lai. Bên cạnh đó, nhóm cần tinh chỉnh lại bảng câu hỏi sát hơn với mục tiêu
nghiên cứu đề ra, các câu hỏi đưa ra cũng phải dễ hiểu hơn để người tham gia khảo sát dễ
dàng đưa ra câu trả lời chính xác nhất. Cuối cùng, tham khảo thêm các biến liên quan từ
nhiều tài liệu mới để bảng khảo sát hoàn chỉnh và phân tích đầy đủ hơn.
66
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Ahmet, R., Seedani, S., Ahuja, M., Paryani, S., (2015). Impact of Celebrity
Endorsement on Consumers on Buying Behavior.
2. Alam, A & Nurwardani, W (2021). The Impact of Celebrity Endorsement Approach to
Halal Cosmetic Purchase: A Qualitative Study. Universitas Muhammadiyah Surakarta,
Indonesia.
3. Aljani, M. & Daajani, M. (2019). Impact of Celebrity Endorsement on Consumer
Buying Behavior in Saudi Society. A Cross-Sectional Study from Jeddah, KSA, 2018.
Journal of Marketing Management, 7(2), pp. 39-44.
4. Amir, M. & Hussain, N. (2017). Impact of Celebrity Endorsement on Consumer Buying
Behavior. British Journal of Marketing Studies, 5(3), pp. 79-121.
5. Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D. (2008). Exploring the relationship between
celebrity endorser effects and advertising effectiveness: A quantitative synthesis of
effect size. International Journal of Advertising, 27(2), pp. 209-234
6. Belch, G. E., & Belch, M. A. (2007). Advertising and promotion: An integrated
marketing communications perspective. New York: McGraw-Hill.
7. Chaiken, S. (1979). Communicator physical attractiveness and persuasion. Journal of
Personality and Social Psychology, 37(8), 1387–1397.
8. Fraser, B. P. & Brown, W. J. (2002). Media, Celebrities, and Social Influence:
Identification With Elvis Presley, Mass Communication & Society 5(2), pp. 183-206.
9. Haghirian, P. and Dickinger, A. (2004). Identifying Success Factors of Mobile
Marketing. ACR Asia-Pacific 2004 (Association of Consumer Research)
10. Katyal, S. (2007). Impact of celebrity endorsement on a brand.
11. Kirmani, A., & Shiv, B (1998). Effects of Source Congruity on Brand Attitudes and
Beliefs: The Moderating Role of Issue-Relevant Elaboration. Journal of consumer
psychology, 7(1), 25-47.
12. Loudon, D. L., & Della Bitta, A. J. (1994). Consumer Behavior. New York: McGraw
Hill, Inc.
67
13. Louie, T. A., & Obermiller, C. (2002). Consumer responses to a firm's endorser
(dis)association decisions. Journal of Advertising, 31(4 Winter), 41-52
14. Malik, H & Qureshi, M. (2017). The Impact of Celebrity Endorsement on Consumer
Buying Behavior. Journal of Marketing and Consumer Research, 26, pp. 112-127.
15. McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the
endorsement process. Journal of consumer research, 16(3), 310-321.
16. McGuire, J. (2000). The Essential Role of Communication in Behavioral Change.
17. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,
TPHCM: NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội.
18. Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh, Phạm Thuỳ Dương, Lê Bùi Quỳnh Như (2019).
Nghiên cứu tác động của Marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới
thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam. Kỷ yếu hội thảo
khoa học quốc tế, Đại học Kinh tế quốc dân.
19. Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, và Nguyễn Anh Phúc (2021). Tác động của
đại sứ thương hiệu lên đến y định mua của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Tạp
chí Khoa học và Công nghệ - IUH, 50 (02).
20. Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thuỳ Dương (2018). Nhận thức của người tiêu dùng
về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng. Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng.
21. Nunnally, J.C. and Bernstein, I.H. (1994) The Assessment of Reliability. Psychometric
Theory, 3, 248-292.
22. Peterson, R. A. (1994). A Meta-Analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha. Journal of
Consumer Research, 21, 381-391.
23. Phạm Thị Minh Lý và Nguyễn Thuý Vy (2015). Tác động của việc sử dụng người nổi
tiếng trong quảng cáo đến thái độ của người tiêu dùng. Tạp chí Kinh tế & Phát triển,
215, 76-86.
24. Phạm Thị Thuỳ Miên (2019). Nghiên cứu tác động của Marketing dựa vào người nổi
tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại Biti’s. Tạp chí Công thương, 9.
25. Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương (2020). Tác động của bảo chứng thương
hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của khách
68
hàng-Một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại TP.HCM. Tạp chí Khoa
học & Công nghệ, 46, 108-122.
26. Rafique, M., & Zafar, Q. U. A. (2012). Impact of celebrity advertisement on customers’
brand perception and purchase intention. Asian Journal of Business and Management
Sciences, 1(11), 53-67.
27. Rashid, M. Z. A., Nallamuthu, J., & Sidin, S. M. (2002). Perceptions of advertising and
celebrity endorsement in Malaysia. Asia Pacific Management Review, 7(4), 535-553.
28. Еrdоgаn, B. Z. (1999), “Cеlеbritу еndоrsеmеnt: А litеrаturе rеviеw”, Jоurnаl оf
Marketing Management, 15(4), p.291-314.
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Bảng khảo sát đánh giá các yếu tố của người nổi tiếng tác động đến
hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
Kính chào Anh/Chị,
69
Nhóm 1 chúng em đang là sinh viên của trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Hồ
Chí Minh. Nhóm em đang thực hiện đề tài nghiên cứu về "Các yếu tố của người nổi tiếng
ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm tại TP.HCM."
Nhóm em mong nhận được sự hỗ trợ của Anh/Chị bằng việc trả lời các câu hỏi sau.
Dữ liệu thu thập chỉ phục vụ mục đích nghiên cứu. Nhóm xin cam đoan rằng thông được
cung cấp sẽ được giữ kín để phục vụ mục đích nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn!
Mức thang đo đánh giá được tính như sau:
1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý
Phần 1: Khảo sát thông tin
Anh/chị có từng sử dụng sản phẩm mỹ phẩm có người đại diện thương hiệu quảng cáo?
(câu hỏi lọc)
 Không bao giờ (kết thúc khảo sát)  Hiếm khi  Thường xuyên
Giới tính của Anh/chị:
Nam Nữ
Tuổi của Anh/chị:
 Dưới 18 tuổi  Từ 18-26 tuổi  Từ 27-35 tuổi  Từ 36-45 tuổi
 Trên 45 tuổi
Tình trạng hôn nhân của Anh/chị:
 Độc thân  Kết hôn
Nghề nghiệp của Anh/chị:
 Sinh viên
 Nhân viên văn phòng
 Nội trợ
 Công nhân
 Khác:….
Thu nhập của Anh/chị trong một tháng:
 Dưới 2 triệu  Từ 2-7 triệu  Từ 7-15 triệu  Trên 15 triệu
70
Chi phí Anh/chị có thể bỏ ra hàng tháng để mua mỹ phẩm là bao nhiêu:
 Dưới 500 ngàn  Từ 500k-2 triệu  Từ 2-5 triệu  Trên 5 triệu
Phần 2: Bảng khảo sát:
Câu hỏi 1 2 3 4 5
Sự tin cậy
Anh/chị có ý định mua là người đáng tin cậy.
Anh/chị có ý định mua là người trung thực.
Anh/chị có tin tưởng những gì người đại diện thương hiệu mỹ phẩm
nói trong quảng cáo về mỹ phẩm mà họ đại diện.
Anh/chị có tin tưởng sản phẩm mà người đại diện thương hiệu
chứng thực.
Chuyên môn
anh/chị có ý định mua là người có kinh nghiệm trong việc sử
dụng mỹ phẩm.
anh/chị có ý định mua là người đủ khả năng để chứng thực cho
mỹ phẩm.
anh/chị có ý định mua là người có kỹ năng sử dụng mỹ phẩm.
Sự hấp dẫn
anh/chị có ý định mua phải có ngoại hình đẹp.
71
anh/chị có ý định mua là người phải có tầm hiểu biết rộng.
anh/chị có ý định mua phải có tác phong lịch thiệp, chuyên
nghiệp.
anh/chị có ý định mua phải có sức cuốn hút.

anh/chị có ý định mua phải có nhiều sức ảnh hưởng trong xã hội.
phẩm mà Anh/chị có ý định mua có cùng phong cách sống.
phẩm mà Anh/chị có ý định mua có sự khác biệt về văn hóa..

phẩm mà Anh/chị có ý định mua có cùng sở thích về mỹ phẩm.

phẩm mà Anh/chị có ý định mua có đặc điểm ngoại hình tương
tự nhau.
phẩm mà Anh/chị có ý định mua có nhiều điểm chung.
Sự phù hợp
Anh/chị có từng cảm thấy tin tưởng vào sự kết hợp giữa người
đại diện và thương hiệu mỹ phẩm mà Anh/chị có ý định mua.
Anh/chị có tin người đại diện đang sử dụng sản phẩm thương
72
Anh/chị có nghĩ người đại diện nên tiếp tục đại diện cho thương
Anh/chị có nghĩ hình tượng của người đại diện nào đó rất phù
hợp để đại diện cho một thương hiệu mỹ phẩm mà Anh/chị có ý
định mua.
Anh/chị có thường xuyên nghe nhiều thông tin không tốt về
người đại diện thương hiệu mỹ phẩm mà Anh/chị biết.
hưởng đến hành vi mua của Anh/chị đối với sản phẩm thương
Hành vi mua
Anh/chị sẽ mua mỹ phẩm có người đại diện thương hiệu chứng
thực.
Anh/chị đã mua mỹ phẩm có người đại diện thương hiệu.
Anh/chị sẵn sàng mua mỹ phẩm có người nổi tiếng chứng thực.
Phần 3: Lời cảm ơn

Cảm ơn Anh/Chị đã dành thời gian để hoàn thành khảo sát. Chúc Anh/Chị có một ngày
học tập và làm việc thật hiệu quả. Và đừng quên giữ gìn sức khỏe trong mùa dịch này
nhé!
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ TRUNG BÌNH VÀ NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
EFA
1. Kết quả thống kê trung bình
Thống kê trung bình
73
Giá trị Giá trị lớn Trung
Cỡ mẫu Phương sai
nhỏ nhất nhất bình
Người đại diện đáng tin
277 1 5 3,74 0,888
cậy
Người đại diện trung
277 1 5 3,60 0,790
thực
Tin tưởng người đại diện
277 1 5 3,59 0,907
Tin tưởng sản phẩm 277 1 5 3,69 0,920

Người đại diện có kinh
277 1 5 3,79 0,859
nghiệm
Người đại diện có khả
277 1 5 3,68 0,960
năng chứng thực
Có tầm hiểu biết rộng 277 1 5 3,92 0,787
Người đại diện đang sử
277 1 5 3,67 0,891
dụng mỹ phẩm
Không thích một số
thông tin của người đại 277 1 5 3,66 0,944
diện
Nghe nhiều thông tin
277 1 5 3,51 0,887
không tốt
Sẵn sàng mua nếu mỹ
phẩm có người đại diện 277 1 5 3,75 0,829
thương hiệu
Đã mua sản phẩm có
277 1 5 3,85 0,872
người đại diện
Sẽ mua mỹ phẩm có
277 1 5 3,81 0,703
74
Không thích một số
thông tin của thương hiệu 277 1 5 3,59 0,899
Người khác phù hợp để

làm người đại diện hơn 277 1 5 3,73 0,790
Có tác phong lịch thiệp

277 1 5 3,87 0,813
Người đại diện nên tiếp

277 1 5 3,74 0,862
tục đại diện
Có cùng phong cách sống
277 1 5 3,60 0,822
Có nhiều điểm chung 277 1 5 3,60 0,831

Người đại diện và thương
277 1 5 3,66 0,831
hiệu phù hợp
Có ngoại hình tương tự
277 1 5 3,60 0,914
Cùng sở thích mỹ phẩm

277 1 5 3,69 0,854
Có sự khác biệt về văn

277 1 5 3,56 0,873
hóa
Có ảnh hưởng trong xã
277 1 5 3,90 0,819
hội
Có sức cuốn hút 277 1 5 3,90 0,830
Người đại diện có hiểu
277 1 5 3,83 0,839
biết
Có ngoại hình đẹp 277 1 5 3,90 0,865
75
Người đại diện có kỹ
năng sử dụng mỹ phẩm 277 1 5 3,81 0,829
Cỡ mẫu 277
2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập Sự tin cậy
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 0,835
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 563,574
Sphericity df 6
Sig. 0,000
Component Matrixa
Componen
t
1
Người đại diện đáng 0,863
tin cậy
Người đại diện trung 0,861
thực
Tin tưởng người đại 0,857
diện
Tin tưởng sản phẩm 0,848
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
a. 1 components extracted.
3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập Tính chuyên môn
76
Adequacy.
Sphericity df 6
Sig. 0,000
Component Matrixa
Componen
t
1
Người đại diện có 0,844
hiểu biết
Người đại diện có kỹ 0,834
năng sử dụng mỹ
phẩm
Người đại diện có 0,806
kinh nghiệm
Người đại diện có khả 0,799
năng chứng thực
Component Analysis.
4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập Sự hấp dẫn

Adequacy.
77
Sphericity df 10
Sig. 0,000
Component Matrixa
Componen
t
1
Có sức cuốn hút 0,834
Có ảnh hưởng trong 0,753
xã hội
Có tác phong lịch 0,735
thiệp
Có ngoại hình đẹp 0,726
Có tầm hiểu biết rộng 0,687
Component Analysis.
5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập Sự tương đồng
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,862
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 569,029

df 10
Sig. 0,000
Component Matrixa
Componen
t
78
1
Có ngoại hình tương 0,842
tự
Cùng sở thích mỹ 0,840
phẩm
Có cùng phong cách 0,819
sống
Có nhiều điểm chung 0,769
Có sự khác biệt về 0,703
văn hóa
Component Analysis.
6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập Sự phù hợp
Adequacy.
Sphericity df 6
Sig. 0,000
Component Matrixa
Componen
t
1
79
Người đại diện đang 0,876
sử dụng mỹ phẩm
Người đại diện nên 0,854
tiếp tục đại diện
Người khác phù hợp 0,838
để làm người đại diện
hơn
Người đại diện và 0,819
thương hiệu phù hợp
Component Analysis.
7. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập Thông tin tiêu cực
Adequacy.
Sphericity df 3
Sig. 0,000
Component Matrixa
Component
1
Không thích một số .888
thông tin của thương
hiệu
80
Không thích một số .830
thông tin của người
đại diện
Nghe nhiều thông tin .828
không tốt
Component Analysis.
8. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc Hành vi mua
Adequacy.
Sphericity df 3
Sig. 0,000
Component Matrixa
Componen
t
1
Sẽ mua mỹ phẩm có 0,867
Đã mua sản phẩm có 0,835
Sẵn sàng mua nếu mỹ 0,793
phẩm có người đại
diện thương hiệu
81
Component Analysis.
PHỤ LỤC 3: BIỂU ĐỒ CHẠY HỒI QUY BỘI
82
Hình 1.
83
84
85

BÁO CÁO CUỐI KÌ PTDL NHÓM 1

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

BÁO CÁO CUỐI KÌ PTDL NHÓM 1

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM

TIỂU LUẬN MÔN HỌC: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

GVHD: Trương Thị Hòa.

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 5 năm 2022.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 05 năm 2022

Đại diện nhóm: Phạm Thế Cương

1 Phạm Thế Cương 20124352 Hoàn thành chương 3 100%

2 Nguyễn Doãn Sang 20124401 Hoàn thành chương 4 100%

Tổng hợp, chỉnh sửa

4 Lê Thị Minh Thư 20124414 Hoàn thành chương 2 100%

Từ viết tắt Tên tiếng Anh Tên tiếng Việt

TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh

Statistical Package for

Hình 3. 1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Từ 26 - 35 tuổi 11 4,0 4,0 98,6

Trên 45 tuổi 1 0,4 0,4 100,0

Từ biểu đồ trên ta thấy:

Từ bảng thống kê trên cho thấy:

Bảng 4. 5. Bảng tóm tắt Thống kê trung bình

Anh/chị có tin tưởng những gì

Anh/chị có tin tưởng sản phẩm

Anh/chị cảm thấy người đại diện

Anh/chị cảm thấy người đại diện

Anh/chị có cho rằng người đại

Anh/chị có cho rằng người đại

Anh/chị có cho rằng người đại

Anh/chị có cho rằng người đại

Anh/chị có cảm thấy mình và

Anh/chị có cảm thấy mình và

đồng người đại diện thương hiệu mỹ

Anh/chị có cảm thấy mình và

Anh/chị có cảm thấy mình và

Anh/chị có nghĩ hình tượng của

Anh/chị có thường xuyên nghe

Nguồn: tác giả phân tích từ SPSS

Bảng phân tích KMO and Bartlett's 1

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 232,863

Nguồn: tác giả phân tích từ SPSS

Đã mua sản phẩm có người đại diện 0,835

Nguồn: tác giả phân tích từ SPSS

Anh/chị cảm thấy người đại diện thương hiệu mỹ phẩm mà

Anh/chị cảm thấy người đại diện thương hiệu mỹ phẩm mà

Anh/chị cảm thấy người đại diện thương hiệu mỹ phẩm mà

Anh/chị cảm thấy người đại diện thương hiệu mỹ phẩm mà

Nhân tố Hapdan (Sự hấp dẫn)

Anh/chị có cho rằng người đại diện thương hiệu mỹ phẩm mà

Anh/chị có cho rằng người đại diện thương hiệu mỹ phẩm mà

Anh/chị có cho rằng người đại diện thương hiệu mỹ phẩm mà

Anh/chị có cho rằng người đại diện thương hiệu mỹ phẩm mà

Nhân tố Tuongdong (Sự tương đồng)

Anh/chị có cảm thấy mình và người đại diện thương hiệu mỹ

Anh/chị có cảm thấy mình và người đại diện thương hiệu mỹ

Anh/chị có cảm thấy mình và người đại diện thương hiệu mỹ

Anh/chị có cảm thấy mình và người đại diện thương hiệu mỹ

Nhân tố Phuhop (Sự phù hợp)

Nhân tố Hanhvimua (Hành vi mua)

Anh/chị đã mua mỹ phẩm có người đại diện thương hiệu. Hanhvimua2

Nguồn: tác giả tổng hợp

Adjusted R Std. Error of the

1 0,769a 0,591 0,582 0,64657524 1,997

Nguồn: tác giả phân tích từ SPSS

Hình 4. 2. Biểu đồ tần số Histogram