bài khóa luận

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.
HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN LÊ HỒNG THỦY
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
MÃ CHUYÊN NGÀNH: 52340115
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
LÊ THỊ THANH TRÚC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN LÊ HỒNG THỦY
MSSV: 17086821
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
GVHD: TS. LÊ THỊ THANH TRÚC
SVTH: NGUYỄN LÊ HỒNG THỦY
LỚP: DHMK13C
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021
GIẤY BÌA KHÓA LUẬN NGUY
ỄN LÊ
HỒNG
THỦY

KHÓA
LUẬN
TỐT
NGHI
ỆP –
CHUY
ÊN
NGÀN
H:
MAR
KETI
NG 
NĂM
2021
i
TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người
tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Phương pháp thực hiện bài nghiên cứu nằm ở chương 3, nghiên cứu định lượng được thực
hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát và sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Các phương pháp
được sử dụng trong nghiên cứu gồm: phương pháp thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy, phân tích
ANOVA bằng phần mềm SPSS 20 với 180 mẫu khảo sát hợp lệ.
Kết quả đạt được bao gồm 5 yếu tố được sắp xếp theo thứ tự độ mạnh giảm dần: Ý thức về
sức khỏe, Nhận thức về giá, Nhận thức về chất lượng, Chuẩn chủ quan và Truyền thông có
ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí
Minh. Từ đó, đưa ra một số giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao ý định mua thực
phẩm chức năng. Sau cùng, tác giả đưa ra những hạn chế của nghiên cứu và đề ra hướng
nghiên cứu tiếp theo để thu được kết quả tốt hơn.
ii
LỜI CÁM ƠN
Sau khi hoàn thành bài luận văn, em xin lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại Học Công
Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh và các Thầy/Cô khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tạo nhiều
thuận lợi để em trải qua 4 năm học tại trường với điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật tốt. Nhờ
vào sự chỉ dạy tận tình của Thầy/Cô, em đã hoàn thành bài luận văn và có thêm rất nhiều kinh
nghiệm bổ ích. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TH.S Lê Thị Thanh Trúc, là người
Giảng viên đã tận tâm hướng dẫn, giúp em hoàn thành tốt bài luận văn này.
Do có ít kinh nghiệm, thời gian cũng như còn hạn chế về kiến thức nên bài luận văn này của
em không tránh khỏi sai sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp và chỉ bảo của Thầy/Cô để
bài luận văn hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Nguyễn Lê Hồng Thủy

iii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam khóa luận tốt nghiệp về đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
thực phẩm chức năng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi.
Các kết quả nghiên cứu và kết luận hoàn toàn trung thực, không có bất kỳ sao chép nào. Các
tài liệu được sử dụng để tham khảo đã được trích dẫn trong mục tài liệu tham khảo theo đúng
quy định.
Tp.HCM, ngày tháng năm 2021

Người thực hiện
Nguyễn Lê Hồng Thủy

iv
Mục lục
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI...................................................................................10
1.1 Lí do chọn đề tài........................................................................................................10
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................................12
1.3 Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................13
1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu..............................................................13
1.5 Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................14
1.6 Ý nghĩa đề tài...............................................................................................................14
1.7 Bố cục đề bài................................................................................................................ 15
Tóm tắt chương 1................................................................................................................... 16
Chương 2: TỔNG QUAN LÍ THUYẾT.................................................................................16
2.1 Các khái niệm liên quan...............................................................................................16
2.1.1 Ý định mua hàng..................................................................................................16

2.1.2 Thực phẩm chức năng..........................................................................................17
2.1.2.1 Khái niệm...................................................................................................17
2.1.2.2 Phân loại.....................................................................................................19
2.2 Các mô hình lí thuyết liên quan....................................................................................19
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA).......................19

2.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior model
– TPB)........................................................................................................................... 21
2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk)....................................23
v
2.3 Nghiên cứu khoa học liên quan....................................................................................24
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước...................................................................................24
2.3.1.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của
người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Nguyễn Thị Thu Hà (2015).................24
2.3.1.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư
dân đô thị - lấy ví dụ tại Thành Phố Hà Nội, Lê Thùy Hương (2014).........................25
2.3.1.3 Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại
Thành phố Hồ Chí Minh, Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thu Trang (2020).................27
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài..................................................................................28
2.3.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đối với các sản phẩm bổ sung chế độ ăn
uống của giới trẻ của Lee Jia Hou, Lim Kwoh Fronn và Yong Kai Yun (2016)..........28
2.3.2.2 Động lực mua thực phẩm hữu cơ của phụ nữ trẻ ở Malaysia, Shaheen Mansori
(2012)........................................................................................................................ 31
2.3.3 Tóm tắt các nghiên cứu trước đó..........................................................................33
2.4 Mô hình nghiên cứu.....................................................................................................34
2.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu.............................................................................34

2.4.2 Xây dựng giả thuyết.............................................................................................36
Tóm tắt chương 2................................................................................................................... 38
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................38
3.1 Thiết kế nghiên cứu...................................................................................................38
3.1.1 Tiến trình nghiên cứu........................................................................................38

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................42
3.1.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính..............................................................42

vi
3.1.2.2 Nghiên cứu định lượng................................................................................45
3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi...........................................................................................46
3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu.....................................................................................47
3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp..................................................................47

3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp....................................................................48
3.3 Công cụ thu thập và phân tích dữ liệu........................................................................48
3.3.1 Phương pháp xác định kích thước mẫu.................................................................48

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu.............................................................................49
3.3.2.1 Phương pháp thống kê mô tả..........................................................................49
3.3.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.........................................................50
3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................50
3.3.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính...........................................................................52
3.3.2.5 Phân tích tương quan Pearon..........................................................................53
3.3.2.6 Phương pháp kiểm định ANOVA, T – test.....................................................54
Tóm tắt chương 3................................................................................................................... 55
Chương 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.........................................................................................56
4.1 Phân tích thông tin thứ cấp.........................................................................................56
4.1.1 Tổng quan về thực phẩm chức năng tại Việt Nam............................................56
4.1.2 Phân tích kết quả thứ cấp..................................................................................57
4.1.2.1 Ý thức về sức khỏe......................................................................................57
4.1.2.2 Nhận thức về giá.........................................................................................58
4.1.2.3 Nhận thức về chất lượng.................................................................................60

vii
4.1.2.4 Chuẩn chủ quan..............................................................................................61
4.1.2.5 Truyền thông..................................................................................................62
4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp.............................................................................................63
4.1.2 Đặc điểm mẫu khảo sát........................................................................................63

4.2.2 Thống kê mô tả.....................................................................................................64
4.2.2.1 Độ tuổi...........................................................................................................64
4.2.2.2 Giới tính.........................................................................................................64
4.2.2.3 Nghề nghiệp...................................................................................................65
4.2.2.4 Thu nhập........................................................................................................66
4.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo..................................................67
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy cho biến độc lập.................................................................67

4.3.2 Kiểm định cho biến phụ thuộc..............................................................................68
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................................69
4.4.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập...............................................................69

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc..........................................72
4.4.3 Hiệu chỉnh mô hình..............................................................................................74
4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính.........................................................................................74
4.5.1 Phân tích Pearson.................................................................................................74

4.5.2 Phân tích hồi quy đa biến.....................................................................................76
4.6 Kiểm định trung bình...................................................................................................81
4.6.1 Ý thức về sức khỏe...............................................................................................81

4.6.2 Nhận thức về giá..................................................................................................82
4.6.3 Nhận thức về chất lượng.......................................................................................83
4.6.4 Chuẩn chủ quan....................................................................................................83
viii
4.6.5 Truyền thông........................................................................................................84

4.6.6 Ý định mua thực phẩm chức năng........................................................................86
4.7 Phân tích kiểm định T- Test..........................................................................................86
4.8 Phân tích ANOVA.......................................................................................................87
4.8.1 Kiểm định sự khác nhau giữa nhóm nhóm độ tuổi và ý định mua thực phẩm chức
năng............................................................................................................................... 87
4.8.2 Kiểm định sự khác nhau giữa nhóm nghề nghiệp và ý định mua thực phẩm chức
năng............................................................................................................................... 88
4.8.3 Kiểm định sự khác nhau giữa nhóm thu nhập và ý định mua thực phẩm chức
năng............................................................................................................................... 89
4.9 Tóm tắt nghiên cứu......................................................................................................90
Tóm tắt chương 4................................................................................................................... 91
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ..............................................................91
5.1 Kết luận..................................................................................................................... 91
5.2 Đề xuất hàm ý quản trị...............................................................................................92
5.2.1 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm Ý thức về sức khỏe.........................................92
5.2.2 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm Nhận thức về giá.............................................93
5.2.3 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm Nhận thức về chất lượng.................................93
5.2.4 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm Chuẩn chủ quan..............................................94
5.2.5 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm Truyền thông..................................................94
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.............................................95
5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu....................................................................................95

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo..............................................................................96
TÓM TẮT CHƯƠNG 5........................................................................................................96

9
10
Bài làm
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lí do chọn đề tài
Sức khỏe tốt là điều mà người tiêu dùng mong muốn, sự phát triển của công nghệ, kinh tế
và khoa học mang lại sự thay đổi lớn cho thế giới, giúp cải thiện chất lượng cuộc sống của
mọi người. Tuy nhiên, thay đổi này có thể là những mối đe dọa tiềm ẩn đối với xã hội đặc
biệt là sức khỏe, đó là hậu quả của bệnh tật và suy dinh dưỡng. Để ngăn ngừa bệnh tật và
bổ sung các chất dinh dưỡng còn thiếu trong thực phẩm, mọi người có xu hướng tiêu thụ
bổ sung chế độ ăn uống[ CITATION Ooi09 \l 1033 ]. Họ càng quan tâm nhiều đến vai trò
của dinh dưỡng trong duy trì sức khỏe và ngăn ngừa các bệnh mãn tính như ung thư, loãng
xương và bệnh tim mạch vành. Cùng với sự phát triển của xã hội mọi người đang dần thay
đổi thói quen sống và nhu cầu của bản thân. Trước đây, mọi người ai cũng có nhu cầu “ăn
no mặc ấm” nhưng khi mức sống được tăng lên thì người tiêu dùng lại có nhu cầu “ăn ngon
mặc đẹp”, họ đòi hỏi chất lượng thực phẩm được nâng cao về mặc hương vị và có đầy đủ
chất dinh dưỡng. Ngày càng có nhiều bằng chứng kết nối giữa dinh dưỡng và sức khỏe,
điều này đã thúc đẩy nhiều người tiêu dùng tự điều trị, sử dụng chất bổ giúp bổ sung chế
độ ăn uống, nhằm mục đích xây dựng hệ thống miễn dịch của họ và ngăn ngừa bệnh
tật[CITATION Raj101 \l 1066 ]. Người tiêu dùng ngày càng tin rằng thực phẩm không chỉ
giúp thỏa mãn cơn đói và cung cấp chất dinh dưỡng cần thiết cho cơ thể mà chúng còn
giúp ngăn ngừa các bệnh liên quan về thiếu hụt chất dinh dưỡng, giúp cải thiện thể chất và
nâng cao sức khỏe, tinh thần của người tiêu dùng. Do đó, thực phẩm chức năng nhận được
11
nhiều sự quan tâm và đóng vai trò nổi bật trong việc giúp người tiêu dùng cải thiện sức
khỏe cho mỗi cá nhân, (Blendon,R,J và Cộng sự năm 2001).
Theo Vince Macciocchi, đại diện Công ty ADM (Mỹ) cho biết: “Chúng tôi nhận thấy
người tiêu dùng có nhu cầu ngày càng cao với các loại thực phẩm, đồ uống giúp tăng
cường miễn dịch, cải thiện tâm trạng. Điều này có thể do sự căng thẳng tăng cao trong
khoảng thời gian dịch bệnh bùng phát mạnh mẽ trên toàn thế giới. Nhìn chung, năm 2021
sẽ là một năm đổi mới, được đánh dấu bằng những đột phá đáng kể trong lĩnh vực dinh
dưỡng”.
Theo lời PGS.TS Trần Đáng, Chủ tịch Hiệp hội TPCN Việt Nam (VAFF) thì: “Việt Nam
trong vòng 5 năm trở lại đây được coi là thời gian bùng nổ các sản phẩm thực phẩm chức
năng (TPCN). TPCN được biết đến với nhiều tác dụng và công dụng như: chống lão hóa,
kéo dài tuổi thọ, tăng sức đề kháng, giảm nguy cơ bệnh tật, hỗ trợ làm đẹp, giúp mọi người
có cải thiện về mặt tinh thần”. Trong xu thế phát triển của thế giới hiện đại luôn kèm theo
các nguy cơ mang bệnh mãn tính không lây. Đây là các bệnh chưa thể phòng bệnh bằng
vaccin, mà cần thực hiện bổ sung thông qua vitamin, các vi chất dinh dưỡng, các khoáng
chất, các chất chống oxi hóa - đó chính là thực phẩm chức năng. Chính vì vậy, TPCN là
công cụ dự phòng của thế kỉ 21 và thị trường này phát triển như vũ bảo là điều tất nhiên.
Theo Nghiên cứu thị trường chức năng tại Việt Nam, đến năm 2020 số lượng người tiêu
dùng thực phẩm chức năng đã lên đến 20 triệu người, chiếm 21% dân số Việt Nam. Bên
cạnh đó, theo Iprice thống kê vào tháng 03/2020 đã thống kê được nhu cầu tìm kiếm trực
tuyến của người tiêu dùng và phát hiện ra 6 nhóm sản phẩm bán chạy trên các chợ trực
tuyến: Dụng cụ tập gym tại nhà, máy tính, thực phẩm chức năng, máy chơi game, thiết bị
nhà bếp và bao cao su. Đặc biệt là nhóm thực phẩm chức năng được ưa chuộng rất nhiều,
cụ thể Iprice ghi nhận vào đầu tháng 03/2020 nhu cầu tìm mua thực phẩm chức năng tăng
42% so với tháng 02. Cụ thể là theo báo Dân trí cho biết: “Từ năm 2000, khi mới xuất hiện
thực phẩm chức năng thì đa phần do nhập khẩu mà có, sau gần 20 năm xuất hiện trên thị
trường thì có hơn 70% là sản xuất trong nước và hơn 20% còn lại là nhập khẩu”. Theo TS
Nguyễn Thanh Phong, Cục trưởng Cục An toàn thực phẩm (Bộ y tế) cho biết: “Tại Việt
12
Nam, thị trường TPCN rất sôi động, không chỉ có hàng nhập khẩu mà nhiều doanh nghiệp
còn đầu tư các dây chuyền máy móc hiện đại cùng với việc kết hợp với các nhà khoa học
để sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng và hiệu quả cao”. Tuy nhiên, cũng có nhiều cơ
sở không uy tín, đặt lợi ích lên hàng đầu, đang đưa ra thị trường những sản phẩm kém chất
lượng, hiệu quả không như quảng cáo và làm mất lòng tin của mọi người. Tại Việt Nam,
các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng cũng đã được thực hiện trong các bối
cảnh khác nhau và tìm thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua như thái độ, tiêu chuẩn
chủ quan, niềm tin, mối quan tâm đến sức khỏe, mức độ quan tâm đến môi trường, nhận
thức về chất lượng, khả năng kiểm soát hành vi,..([ CITATION Ngu15 \l 1033 ];
[ CITATION Hoà19 \l 1033 ]). Nhưng số lượng đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua của khách hàng đối với thực phẩm chức năng tại Việt Nam vẫn chưa nhiều,
điều này gây khó khăn cho các nhà doanh nghiệp tiếp cận và đem giá trị sản phẩm đến
người tiêu dùng.
Từ nhiều lý do khác nhau trong cuộc sống ảnh hưởng đến chế độ ăn uống của người tiêu
dùng và có nhiều lý do khách quan khiến việc sử dụng thực phẩm chức năng trở nên phổ
biến ở Việt Nam. Tuy nhiên, kèm theo đó cũng có những nguyên nhân chủ quan dẫn đến
khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm hay nhãn hiệu thực phẩm chức năng của người tiêu
dùng, khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng của các doanh nghiệp. Vì vậy, tác giả chọn
đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” để tìm hiểu những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định
mua hàng của người tiêu dùng, cung cấp những thông tin hữu ích giúp hiểu hơn nhu cầu
của người tiêu dùng. Từ đó, đưa ra các đề xuất quản trị nhằm giúp các nhà doanh nghiệp
đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp và tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng và đưa ra các đề xuất hàm ý quản trị
13
nhằm nâng cao tần suất mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ
Chí Minh.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
 Xác đinh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu
dùng thành phố Hồ Chí Minh.
 Đo lường được mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng
của người tiêu dùng.
 Đưa ra đề xuất hàm ý quản trị nhằm giải quyết những vấn đề đã nêu trên.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu
dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
như thế nào?
Những đề xuất hàm ý quản trị nào là khả thi để nâng cao ý định mua hàng của
người tiêu dùng?
1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của
người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Về không gian: tại thành phố Hồ Chí Minh
Về thời gian
1. Thời gian nghiên cứu: dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 2017 -
2020.
2. Thời gian thực hiên 11/01/2021 – 01/05/2021
14
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính: được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, xác
định các khái niệm, lí thuyết liên quan đến đề tài, thiết lập và điều chỉnh thang đo, thu thập
những thông tin cần thiết cho việc thực hiện nghiên cứu cũng như phục vụ cho quá trình
nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Kiểm tra mô hình lý thuyết dựa trên các thông tin thu
được thông qua bảng khảo sát, kiểm định thang đo và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.
Sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20 để kiểm định độ phù hợp của mô hình
nghiên cứu gồm: Cronbach’s Alpha, EFA, Pearson, Hồi quy tuyến tính, Anova. Thang đo
Liker 5 được dùng để đo lường giá trị các biến. Cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu phi
xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện.
1.6 Ý nghĩa đề tài
Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy ý định mua thực phẩm chức năng
của người tiêu dùng tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và
qui chuẩn chủ quan. Kết quả nghiên cứu này sẽ cho người đọc biết được những yếu tố nào
ảnh hưởng dến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng. Từ đó đưa ra đề xuất
quản trị giúp cho doanh nghiệp phát triển chiến lược bán hàng, marketing đúng đắn nhằm
thu hút được sự chú ý và mang lại niềm tin cho người tiêu dùng.
Ý nghĩa lí luận: Áp dụng các mô hình nghiên cứu đã được học và tham khảo những lý
thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm
chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Sau đó, kiểm định mức độ tác
động của các yếu tố này trong mô hình. Từ đó, lập luận và phân tích đề tài cụ thể, chính
xác hơn để phục vụ đề tài nghiên cứu.
15
1.7 Bố cục đề bài
Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Nội dung chương trình sẽ trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm: tính cấp thiết
của đề tài, mục tiêu của đề tài, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nhằm đạt được mục tiêu đã đặt ra.
Chương 2: Cơ sở lí luận
Trình bày các cơ sở lí luận và mô hình nghiên cứu, đưa ra một số khái niệm liên quan của
đề tài như, ý định mua hàng, khái niệm thực phẩm chức năng, các học thuyết có và các bài
báo, nghiên cứu khoa học có liên quan đến đề tài. Qua đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu
phù hợp với đề tài.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Nội dung chương này trình bày phương pháp nghiên cứu chi tiết, qui trình nghiên cứu, mô
hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu, kết quả nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh
thang đo nhằm đo lường các yếu tố nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích dữ liệu
Nội dung chương này sẽ phân tích dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu để thấy các yếu
tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố
Hồ Chí Minh.
Chương 5: Kết luận và đưa ra giải pháp
Tổng hợp các kết quả và cơ sở dữ liệu đã có từ các chương trên từ đó đưa ra các đề xuất
kết luận về nghiên cứu, đưa vấn đề hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị xem xét,
16
phát triển và nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của
người tiêu dùng.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã trình bày về đề tài bao gồm bối cảnh nghiên cứu, lí do chọn đề tài, thành lập
mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề
tài và cuối cùng là công bố của nghiên cứu.
Từ đó tổng hợp các lý thuyết và khái niệm liên quan đến đề tài tạo cơ sở lý luận để nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại
thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 2: TỔNG QUAN LÍ THUYẾT
2.1 Các khái niệm liên quan
2.1.1 Ý định mua hàng
Ý định mua hàng được hiểu là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hay có thể nói, ý định là dự định hay là một kế hoạch mà người tiêu dùng tự đặt ra cho bản
thân để hành động. Cụ thể, ý định mua thể hiện khả năng mà khách hàng thực sự muốn
mua. Ngoài ra, ý định mua hàng là tổng thể những niềm tin và sự thúc đẩy, nó là cái tác
động trực tiếp và mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Chúng cho ta biết rằng
17
một người có sẵn sàng nỗ lực thực hiện hành vi mua sắm và tiêu dùng một sản phẩm nào
đó để có thể thỏa mãn nhu cầy của mình. Từ đó, chúng ta có thể xem ý định mua hàng có
thể đo bằng sự mong đợi mua sắm và sự xem xét của khách hàng về một sản phẩm hay
dịch vụ nào đó. [ CITATION Ice91 \l 1033 ]
Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự 2001 đã biệc luận rằng, trong giai đoạn đánh giá
phương án mua, người tiêu dùng choc ác điểm thương hiệu khác nhay và hình thành ý định
mua. Nhìn chung quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ
ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là
thái độ của những người xung quanh và tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có
thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính
năng của sản phẩm, ([ CITATION Phi01 \l 1033 ]).
Ý định hành động được định nghĩa là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc
cân nhắc 3 yếu tố: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm
soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động mua của con người càng lớn,
[CITATION Ajz02 \l 1033 ]
2.1.2 Thực phẩm chức năng
2.1.2.1 Khái niệm
Vào thập niên 1980 của thế kỷ 20, chính phủ Nhật Bản đã ban hành qui định và hệ thống
các loại thực phẩm có lợi ích đặc biệt đối với sức khỏe con người. Họ gọi những thực phẩm
này là “Thực phẩm tốt cho sức khỏe được chỉ định” (Food for Specified Health Uses -
FOSHU) hay còn gọi là Thực phẩm chức năng. Theo định nghĩa của Bộ Y Tế Nhật Bản thì
thực phẩm chức năng là “các loại thực phẩm có chứa thành phần tốt cho sức khỏe và chính
thức được thừa nhận là có tác động sinh lý trên cơ thể con người”. Theo định nghĩa của Bộ
Nông Nghiệp Canada thì thực phẩm chức năng là “thực phẩm tăng cường các hoạt tính
18
sinh học có tác dụng tốt đến sức khỏe, chăng hạn như sữ chua men probiotic, bánh mì và
mì ống với đậu Hà Lan”. Mỹ không có định nghĩa chính xác về thực phẩm chức năng
nhưng một số tổ chức đã đề xuất rằng như sau:
 Năm 1994, Ban Thực phẩm và Dinh dưỡng của Học viện Khoa học quốc gia Hoa
Kỳ đã định nghĩa thực phẩm chức năng là “bất kỳ thực phẩm đã chế biến hoặc thành
phần của thực phẩm mang lại lợi ích cho sức khỏe vượt quá các chất dinh dưỡng
truyền thống mà nó chứa”.
 Hiệp hội đái tháo đường Hoa Kỳ (năm 1999) định nghĩa là “loại thực phẩm hay bất
kỳ thành phần nào của thực phẩm mà ngoài thành phần dinh dưỡng truyền thống
còn có thể cung cấp các lợi ích sức khỏe”.
 Viện hàn lâm khoa học Hoa Kỳ định nghĩa TPCN là “những thực phẩm mà nồng độ
các thành phần cấu thành đã được tập trung biến đổi cho ra những lợi ích có từ bản
chất tự nhiên của thực phẩm”.
 Hội đồng khoa học và sức khỏe Hoa Kỳ cho rằng “thực phẩm chức năng là thực
phẩm mà chúng có thể mang lại một lợi ích sức khỏe do có sự hiện diện của một
thành phần có tác động tích cực về mặt sinh lý học”.
 Viện Khoa học & đời sống Quốc tế định nghĩa là “các loại thực phẩm có thành phần
hoạt tính sinh lý, mang lại lợi ích cho sức khỏe ngoài dinh dưỡng cơ bản”.
Theo định nghĩa của Liên Minh Châu Âu thì thực phẩm chức năng là: “Một thực phẩm có
ảnh hưởng tốt đến một hoặc nhiều chức năng trong cơ thể vượt qua giá trị dinh dưỡng cơ
bản giúp cải thiện sức khỏe và giảm nguy cơ mắc bệnh. Nó không phải là một viên thuốc,
viên nang hoặc bất kỳ hình thức bổ sung chế độ ăn uống nào”. Và theo Hiệp hội thực phẩm
chức năng Việt Nam định nghĩa: “Thực phẩm chức năng (Functional Food) là sản phẩm hỗ
trợ các chức năng của các bộ phận trong cơ thể, có hoặc không có tác dụng dinh dưỡng, tạo
cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng, giảm nguy cơ và tác hại bệnh tật”.
19
2.1.2.2 Phân loại
Căn cứ Luật an toàn thực phẩm ngày 17 tháng 6 năm 2010; Căn cứ Nghị định số
38/2012/NĐ-CP ngày 25 tháng 4 năm 2012 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một
số điều của Luật an toàn thực phẩm, TPCN được chia thành 3 loại chính như sau:
1. Thực phẩm bảo vệ sức khỏe: Là những sản phẩm được bổ sung thêm vào chế độ ăn
hằng ngày nhằm duy trì, tăng cường và cải thiện các chức năng của cơ thể, giảm
nguy cơ mắc bệnh.
2. Thực phẩm dinh dưỡng y học hay còn gọi là thực phẩm dinh dưỡng dùng cho mục
đích ý tế: Là loại thực phẩm có thể ăn bằng đường miệng hoặc ống xông, được chỉ
định để điều chỉnh chế độ ăn của người bệnh và được sử dụng dưới sự giám sát của
nhân viên y tế.
3. Thực phẩm dùng cho chế độ ăn đặc biệt: Theo quy định của Ủy ban tiêu chuẩn thực
phẩm quốc tế (CODEX), thực phẩm dùng cho chế độ ăn đặc biệt là những thực
phẩm được chế biến hoặc được phối trộn theo công thức đặc biệt. Nhằm đáp ứng
các yêu cầu về chế độ ăn đặc thù theo thể trạng hoặc theo tình trạng bệnh lý và các
rối loạn cụ thể của người sử dụng. Thành phần của thực phẩm này phải khác biệt rõ
rệt với thành phần của những thực phẩm thông thường cùng bản chất (nếu có).
Được dùng cho người ăn kiêng, người già và đối tượng đặc biệt khác.
2.2 Các mô hình lí thuyết liên quan
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý được (TRA) được Ajzen và Fishbein, (1975) xây dựng từ cuối
thập niên 60 của thế kỷ 20, được mở rộng trong thập niên 70. Theo lý thuyết hành động
hợp lý, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Mô hình lý
thuyết hành động hợp lý giả định rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định là được
xác định bởi thái độ của cá nhân đối với hành vi, với ảnh hưởng của các tiêu chuẩn chủ
20
quan xung quanh việc thực hiện các hành vi như (Fishbein và Ajzen, 1975). Trong đó, thái
độ và tiêu chuẩn tính chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi. Trong mô hình
TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, người tiêu
dùng sẽ chú ý đến các thuộc tính cung cấp các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng
khác nhau. Nếu chúng ta biết trọng số của các thuộc tính đó, chúng ta có thể dự đoán kết
quả do người tiêu dùng lựa chọn. Các yếu tố chủ quan có thể được đo lường thông qua
những người tham gia vào hoạt động tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp), những
người thích hoặc không thích mua. Mức độ tác động của yếu tố tiêu chuẩn chủ quan đến
chiều hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: mức độ ủng hộ / phản đối việc mua
của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng để làm theo mong muốn của những
người có ảnh hưởng.
21
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: [CITATION Ajz75 \l 1033 ]
Hạn chế của mô hình: hạn chế lớn nhất của lý thuyết này là xuất phát từ giả định rằng hành
vi dưới sự kiểm soát của ý chí. Lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra
trước. Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự
được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này[ CITATION Ajz75 \l
1033 ].
2.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior model –
TPB)
Do những hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen và Fishbein,
(1975) đã đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành
động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết
định để thực hiện hành vi đó. Các quyết định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ ảnh
hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để
thực hiện hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1975). Hành vi hoạch định khẳng định rằng quyết
định hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xã hội. Hành vi hoạch định thêm
nhận thức kiểm soát hành vi xác định quyết định hành vi. Mà trong đó quyết định hành vi
lại là một hàm của ba nhân tố.
1. Nhân tố thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi
thực hiện. Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là
thái độ để thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình
huống gặp phải.
2. Nhân tố ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện
hành vi” (Ajzen và Fishbein, 1975). Ảnh hưởng xã hội đề cập đến đến những ảnh
22
hưởng và tác động của những người quan trọng, gần gũi có thể tác động đến cá nhân
thực hiện hành vi.
3. Kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá của chính mình về mức độ khó
khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó, Ajzen và Fishbein, (1975) đã đề
nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến quyết định thực hiện
hành vi và nếu như người tiêu dùng chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát
hành vi của mình thì có thể kiểm soát hành vi còn dự báo cae hành vi. Trong bối
cảnh mua sắm trực tuyến, kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức và niềm tin của
các cá nhân có nguồn lực cần thiết, kiến thức và khả năng trong quá trình sử dụng
internet để mua sắm trực tuyến.
Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi mua hàng dự định
Nguồn: [ CITATION Ice91 \l 1033 ]

23
Hạn chế của mô hình: Là các nhân tố để xác định ý định hành vi là không giới hạn. Do đó,
có thể mở rộng những yếu tố khác tác động đến hành vi.
2.3 Nghiên cứu khoa học liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
2.3.1.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người
tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Nguyễn Thị Thu Hà (2015).
Bài nghiên cứu được thực hiện và xây dựng thang đo dựa vào phần mềm SPSS 16 với 287
mẫu, kết quả sau khi phân tích đã cho thấy rằng 4 nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định
mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng bao gồm các nhân tố nhận
định, ý thức, truyền thông xã hội và niềm tin kiểm soát. Yếu tố ý thức sức khỏe tác động
mạnh mẽ nhất lên ý định mua trong khi nhân tố nhận định là yếu tố có ít tác động nhất đến
ý định mua thực phẩm chức năng của người dân Đà Nẵng. Bên cạnh đó nghiên cứu cũng
cho thấy không có sự ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân khác nhau lên ý định mua thực
phẩm chức năng của người tiêu dùng.
24
Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người
tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Nguồn: [CITATION Trà15 \l 1033 ]
2.3.1.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân
đô thị - lấy ví dụ tại Thành Phố Hà Nội, Lê Thùy Hương (2014).
Bài nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 18 với số mẫu khảo sát là 300 và kết quả phân
tích đã cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của
người tiêu dùng đó là: Nhận thức về sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến
môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự có sẵn của sản phẩm, nhận thức về giá
bán, nhóm tham khảo và truyền thông. Trong đó, yếu tố chuẩn chủ quan có tác động mạnh
nhất và yếu tố truyền thông tác động ít nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
25
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Lê Thùy Hương, (2014)

Nguồn: [CITATION Hươ14 \l 1033 ]
26
2.3.1.3 Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành
phố Hồ Chí Minh, Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thu Trang (2020).
Mục đích chính của nghiên cứu là kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực
phẩm hữu cơ, một bảng câu hỏi cấu trúc đã được phát triển để thu thập dữ liệu người dân
trên 18 tuổi đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua phương
pháp phỏng vấn trực tiếp người dân tại các trung tâm mua sắm, siêu thị thông qua phương
pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu sau đó được sàng lọc và chỉ 312 phản hồi được coi là đầy
đủ và hợp lệ để phân tích dữ liệu. Tác giả thực hiện kiểm định thang đo nghiên cứu bằng
các phương pháp như: phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA, và kiểm định giả thuyết thông qua hồi quy đa biến bằng phần mềm SPSS 20. Kết quả
nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh quan tâm rất nhiều tới vấn
đề an toàn thực phẩm, sức khỏe, chất lượng sản phẩm cũng như ảnh hưởng môi trường và
giá cả trong ý định mua thực phẩm hữu cơ. Dựa trên kết quả nghiên cứu, thị trường tiêu thụ
thực phẩm hữu cơ Thành phố Hồ Chí Minh nên nhắm vào các yếu tố thúc đẩy ý định mua
hàng của người tiêu dùng, cung cấp thêm thông tin về lợi ích của thực phẩm hữu cơ đối với
an toàn và sức khỏe của cả người tiêu dùng và môi trường.
27
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thu Trang, (2020)
Nguồn: [CITATION Ngu20 \l 1033 ]
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài
2.3.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đối với các sản phẩm bổ sung chế độ ăn
uống của giới trẻ của Lee Jia Hou, Lim Kwoh Fronn và Yong Kai Yun (2016).
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thanh niên
đối với sản phẩm bổ sung chế độ ăn uống. Những yếu tố này bao gồm: Thái độ đối với việc
28
tiêu thụ chế độ ăn uống bổ sung, tiêu chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, cũng
như nhân khẩu học các đặc điểm như giới tính, thu nhập và khu vực dân cư, nghiên cứu đã
khảo sát 300 trong độ từ 19 đến 40 tuổi. Kết quả kết luận rằng kiểm soát hành vi nhận thức,
các chuẩn mực chủ quan và thái độ có tác động đáng kể ý định mua các sản phẩm bổ sung
chế độ ăn uống. Trong số các biến này, tiêu chuẩn chủ quan là yếu tố dự báo mạnh nhất.
Bên cạnh đó, nhân khẩu học đặc điểm như sự khác biệt về giới được tìm thấy có ý nghĩa
quan trọng trong ý định mua thực phẩm bổ sung. Ngược lại, không có sự khác biệt đáng kể
giữa các loại khu dân cư trong ý định mua các sản phẩm bổ sung chế độ ăn uống. Một điều
quan trọng là mối quan hệ tích cực giữa thu nhập và ý định mua. Những phát hiện này giúp
củng cố Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) để dự đoán ý định mua hàng của sản
phẩm bổ sung chế độ ăn uống cho thanh niên. Chuẩn mực chủ quan là yếu tố đứng nhất
trong việc dự đoán quan trọng về ý định mua hàng và cũng có thể mang tính xây dựng cho
các nhà tiếp thị công khai hiệu quả việc sử dụng thực phẩm chức năng.
29
Hình 2.7 Mô hình của của Lee Jia Hou, Lim Kwoh Fronn và Yong Kai Yun (2016).
Nguồn: [CITATION Lee16 \l 1033 ]

30
2.3.2.2 Động lực mua thực phẩm hữu cơ của phụ nữ trẻ ở Malaysia, Shaheen Mansori
(2012).
Nghiên cứu này nghiên cứu tác động của các yếu tố: Khả năng chấp nhận, khả năng chi
trả, tính sẵn có, nhận thức và sự đổi mới của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến cường
độ mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Thông qua 145 bảng câu hỏi được thu thập
từ độ tuổi của phụ nữ tham gia từ 20-34 tuổi dựa trên lấy mẫu thuận tiện. Các kết quả đã
phát hiện ra rằng khả năng chấp nhận, khả năng chi trả và nhận thức là yếu tố quan trọng
chính có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Phát hiện này có thể hữu ích cho việc tiếp thị
của các nhà quản lý để phát triển chiến lược phù hợp nhất.
31
Hình 2.8 Mô hình của Shaheen Mansori (2012).
Nguồn: [ CITATION Sha12 \l 1033 ]

32
2.3.3 Tóm tắt các nghiên cứu trước đó
Bảng 2.3 Tóm tắt các tài liệu nghiên cứu trước đó
Lee Jia
Hou, Lim
Kwoh Shaheen
Số thứ Thùy Hương Thu Hà Nguyên và
Fronn và Mansori
tự (2014) (2015) Trang (2020)
Yong Kai (2012)
Yun
(2016)
1 Nhận định x
2 Truyền thông x x
3 Ý thức về sức khỏe x x x
4 Niềm tin kiểm soát x
5 Nhận thức về chất lượng x x
6 Chuẩn chủ quan x x
7 Nhận thức về giá x x
8 Nhóm tham khảo x
9 An toàn thực phẩm x
10 Ý thức môi trường x
11 Thái độ x
Nhận thức kiểm soát

12 x
hành vi
13 Nhân khẩu học x

33
14 Khả năng chấp nhận
15 Khả năng tiếp cận
16 Nhận thức
17 Sự đổi mới
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các tài liệu tham khảo (2020)
2.4 Mô hình nghiên cứu
2.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu
Từ bảng tổng hợp trên ta có thể thấy được những nhân tố được nhiều tác giả đưa vào mô
hình nghiên cứu: Yếu tố “Ý thức về sức khỏe” được các nhà nghiên cứu Thu Hà (2015),
Thùy Hương (2014), Nguyên và Trang (2020) đưa vào mô hình nghiên cứu, yếu tố “Nhận
thức về giá” được các nhà nghiên cứu Thùy Hương (2014), Nguyên và Trang (2020) và
Shaheen Mansori (2012) đưa vào mô hình nghiên cứu, yếu tố “Nhận thức về chất lượng”
được các nhà nghiên cứu Thùy Hương (2014), Nguyên và Trang (2020) đưa vào mô hình
nghiên cứu, yếu tố “Chuẩn chủ quan” được các nhà nghiên cứu Thu Hà (2015), Thùy
Hương (2014) đưa vào mô hình nghiên cứu, yếu tố “Truyền thông” được các nhà nghiên
cứu Thu Hà (2015),Thùy Hương (2014), đưa vào mô hình. Bên cạnh đó, hai học thuyết:
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA và Mô hình thuyết hành vi mua hàng dự định
TPB được các nhà nghiên cứu trên sử dụng làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu. Từ
đó, tác giả đề ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Mục tiêu của bài nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm
chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất hàm ý quản trị
nhằm tăng tần suất mua hàng của người tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu gồm có 5 yếu tố
34
như sau: Ý thức về sức khỏe, nhận thức về giá, nhận thức về chất lượng, chuẩn chủ quan và
truyền thông.
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất

35
2.4.2 Xây dựng giả thuyết
Từ những thông tin trên tác giả đã đề ra giả thuyết:
 H1: Ý thức về sức khỏe
Ý thức sức khỏe là mức độ mà mọi người có ý thức cảnh giácvề sức khỏe của họ, khi
người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe thì họ nâng cao ý định mua TPCN, người tiêu dùng
đang dần tham gia vào các hoạt động và xây dựng lối sống lành mạnh và có nhiều nhà
nghiên cứu nhận thấy ý thức về sức khỏe là động lực mạnh mẽ để người tiêu dùng mua sản
phẩm thực phẩm chức năng [CITATION Hươ12 \l 1033 ], [CITATION Tan10 \l 1033 ].
Giả thuyết H1: Ý thức về sức khỏe có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
 H2: Nhận thức về giá
Giá là số tiền mà người tiêu dùng phải trả cho người bán hàng khi họ mua một sản phẩm,
dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng thường có nhận thức là giá của TPCN sẽ cao hơn giá của
các loại thực phẩm khác và điều đó làm cho chúng mang lại chất lượng tốt hơn so với các
sản phẩm thông thường nhưng người tiêu dùng vẫn chấp nhận chi trả [ CITATION
Mag01 \l 1066 ].
Giả thuyết H2: Nhận thức về giá có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng
 H3: Nhận thức về chất lượng
Nhận thức về chất lượng là những hiểu biết và niềm tin của người tiêu dùng về phẩm chất
tốt của thực phẩm bằng những biểu hiện bản chất như hình dạng, màu sắc, kích cỡ và
những biểu hiện bên ngoài như giá, thương hiệu, nguồn gốc, địa điểm bán hàng,
[CITATION OLS77 \l 1066 ].
36
Gỉa thuyết H3: Nhận thức về chất lượng có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm
chức năng của người tiêu dùng.
 H4: Yếu tố chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan là áp lực mà xã hội đặt lên mỗi người khi cân nhắc có thực hiện hay không
một hành vi. Có mối liên hệ đáng kể giữa chủ quan và ý định mua thực phẩm chức năng
của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu cũng tìm ra cấu trúc cơ bản của các chuẩn mực
chủ quan là niềm tin chuẩn tắc. Niềm tin chuẩn mực đề cập đến đánh giá của một người về
khả năng những người khác quan trọng sẽ chấp thuận hoặc từ chối một hành vi cụ thể,
[CITATION Chr10 \l 1066 ].
Giả thuyết H4: Yếu tố chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm
chức năng của người tiêu dùng.
 H5: Yếu tố truyền thông
Schultz và Lauterborul (1993) định nghĩa rằng: “Truyền thông đại chúng là bất kỳ cơ hội
nào cho người đọc, người xem, người nghe có thể nghe thấy hoặc nhìn thấy một thông điệp
truyền thông trên các phương tiện truyền thông”. Truyền thông được coi là một công cụ
quan trọng để truyền tải những thông điệp về sự đổi mới của người nhận tin, [ CITATION
Bas69 \l 1033 ].
Nghiên cứu của Iman Khalid A. Qader (2011) về ảnh hưởng của truyền thông đại chúng tới
ý định mua thực phẩm an toàn của các giảng viên và đã tìm thấy tác động rõ ràng của nhân
tố này đến ý định mua [ CITATION Ima11 \l 1033 ].
Giả thuyết H5: Yếu tố truyền thông có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức
năng của người tiêu dùng.
37
Chương 2 trình bày tổng quan lý thuyết về cái khái niệm liên quan đến ý định mua hàng và
khái niệm thực phẩm chức năng, phân loại . Kế đến là trình bày các học thuyết, bài nghiên
cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài. Cuối cùng là đề xuất mô hình nghiên cứu
cho đề tài, tác giả dựa vào các học thuyết và mô hình có liên quan đưa ra 5 yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí
Minh.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Tiến trình nghiên cứu
Theo tác giả Nguyễn Đình Thọ (2011), một nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh mới
sẽ phải kết hợp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Đây là lí do tác giả lựa chọn
nghiên cứu sơ bộ trước khi nghiên cứu định lượng chính thức bởi vì mua thực phẩm chức
năng chưa chưa được phổ biến ở Việt Nam. Tuy nhiên, trước khi thực hiện nghiên cứu
38
định lượng chính thức tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính để lựa chọn và phát triển
mô hình nghiên cứu cũng như xây dựng thang đo.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Trang Mai (2017), một quy trình nghiên cứu được
tiến hành theo các bước sau:
 Mục tiêu nghiên cứu – Cơ sở lí thuyết – Thang đo nháp – Thảo luận nhóm – Điều
chỉnh – xây dựng thang đo chính – Thiết kế bảng câu hỏi.
 Khảo sát – Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbcach’s Alpha (Loại các biến
có tương quan biến tổng thấp và kiểm tra hệ số Cronbcach’s Alpha ).
 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Loại các có hệ số tương quan với yếu tố thấp và
kiểm tra yếu tố trích được) – xây dựng thang đo hoàn chỉnh .
 Phân tích tương quan tuyến tính – phân tích hồi qua tuyến tính đa bội biến thông
thương (Kiểm tra mô hình và Kiểm định lý thuyết).
 Thảo luận kết quả xử lí số liệu, so sánh các nghiên cứu trước đây – Đưa ra kết luận.
Từ cơ sở trên tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu:

39
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu tên đề tài là xác định vấn đề cần nghiên cứu và tính
cấp thiết của đề tài; Sức khỏe là vấn đề quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng, mức sống
của xã hội ngày càng đi lên và mọi người nhận thức được việc quan tâm đến sức khỏe là
40
điều quan trọng. Dịch Covid bùng phát làm cho mọi người thay đổi thói quen, người tiêu
dùng tận dụng thời gian này để chăm sóc bản thân. Theo báo cáo của Iprice thì thực phẩm
chức năng chiếm phần trăm khá cao trong danh sách những mặt hàng bán chạy đầu tháng
03/2020. Bên cạnh đó, có một vài doanh nghiệp đã lợi dụng và đưa ra thị trường những
loại thực phẩm chức năng kém chất lượng, làm cho người tiêu dùng khó chịu và các nhà
doanh nghiệp uy tín bị vạ lây khiến cho việc đưa sản phẩm chất lượng đến tay người tiêu
dùng gặp nhiều trở ngại. Mặt khác, số lượng đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua của khách hàng đối với thực phẩm chức năng tại Việt Nam vẫn chưa nhiều,
điều này gây khó khăn cho các nhà doanh nghiệp tiếp cận và đem giá trị sản phẩm đến
người tiêu dùng. Từ đó, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành Phố Hồ Chí Minh.
Bước 2: Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm
chức năng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh; Đo lường được mức độ các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng; Đưa ra đề xuất hàm
ý quản trị nhằm giải quyết những vấn đề đã nêu trên.
Bước 3: Tham khảo các bài liệu nghiên cứu có liên quan: Dựa vào mục tiêu nghiên cứu tìm
hiểu và tham khảo các tài liệu nghiên cứu có liên quan (các bài nghiên cứu khoa học, bài
báo, tạp chí, luận văn thạc sĩ, tiến sĩ) liên quan đến ý định mua thực phẩm chức năng. Từ
đó, đưa ra đánh giá và phương pháp nghiên cứu phù hợp.
Bước 4: Đề xuất mô hình nghiên cứu dựa vào cơ sở lý thuyết và sự hướng dẫn của giáo
viên, tác giả đã đề xuất ra mô hình nghiên cứu phù hợp. Đồng thời thông qua sự hướng
dẫn của giáo viên, đưa ra bảng câu hỏi khảo sát.
Bước 5: Bảng câu hỏi khảo sát dựa trên cơ sở lý thuyết và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua, tham khảo ý kiến giáo viên và chỉnh sửa lại bảng câu hỏi hoàn chỉnh.
41
Bước 6: Thu thập và phân tích kết quả thông qua việc phát bảng câu hỏi khảo sát và sử
dụng các phương pháp kiểm định, thống kê như: kiểm định độ tin cậy Cronbach’ Alpha,
phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, kiểm định ANOVA, T-test.
Bước 7: Kết luận và đưa ra đề xuất quản trị, dựa vào kết quả nghiên cứu đã có đưa ra đề
xuất quản trị nhằm giúp doanh nghiệp cải thiện và nâng cao chất lượng phục vụ.
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu
3.1.2.1Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để được dùng để xác định thang đo làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi
cho nghiên cứu định lượng. Thang đo ý định mua của người tiêu dùng gồm 5 biến độc lập:
(1) Ý thức về sức khỏe, (2) Nhận thức về giá (3) Nhận thức về chất lượng, (4) Chuẩn chủ
quan, (5) Truyền thông. Và 1 biến phụ thuộc: Ý định mua. Thang đo Litkert 5 điểm được
sử dụng với các lựa chọn như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3)
Bình thường, (4) Đồng ý, ( 5) Hoàn toàn đồng ý. Thang đo sơ bộ được trình bày và mã hóa
như sau:
Bảng 3.1: Bảng mã hóa các biến quan sát trong nhóm nhân tố “Ý định mua”
STT Mã hóa Nhân tố Nguồn
Ý thức về sức khỏe
1 YT1 Tôi quan tâm đến sức khỏe của mình [ CITATION Ngu20
\l 1033 ] ,
2 YT2 Tôi nghĩ sức khỏe là điều quan trọng trong [CITATION Hươ12
cuộc sống \l 1033 ],
[CITATION
3 YT3 Tôi nghĩ mình nên ăn uống một cách lành Tan10 \l 1033 ].
mạnh để giữ gìn sức khỏe
42
4 YT4 Tôi quan tâm các thực phẩm mình thường

dùng có tốt cho sức khỏe hay không
Nhận thức về giá
5 GC1 Thực phẩm chức năng có giá cao
6 GC2 Tôi không ngại chi trả nhiều tiền cho một
loại thực phẩm chức năng an toàn và mang [CITATION Hươ14
lại hiệu quả \l 1033 ],
[ CITATION
7 GC3 Tôi thường chọn mua những thực phẩm Mag01 \l 1066 ].
chức năng có giá tốt
8 GC4 Tôi rất quan tâm về giá của thực phẩm

chức năng
Nhận thức về chất lượng
9 CL1 Tôi nghĩ thực phẩm chức năng có chất

lượng cao
10 CL2 Tôi nghĩ thực phẩm chức năng giúp nâng [ CITATION Ngu20
cao khả năng miễn dịch, phòng tránh bệnh \l 1033 ],
tật nhiều hơn so với thực phẩm thông [CITATION Hươ14
thường \l 1033 ],
[CITATION OLS77
11 CL3 Thực phẩm hữu cơ giúp tôi hạn chế được \l 1066 ].
rủi ro về sức khỏe
12 CL4 Tôi nghĩ thực phẩm chức năng là một sản

phẩm chất lượng và mang lại hiệu quả tốt
cho sức khỏe
Chuẩn chủ quan
13 CQ1 Mọi người trong gia đình và bạn bè đều .

nghĩ rằng tôi nên dùng thực phẩm chức
năng [CITATION Hươ14
43
14 CQ2 Mọi người xung quanh tôi đều dùng thực

phẩm chức năng \l 1033 ],
[CITATION
15 CQ3 Tôi cảm thấy mình bị áp lực bởi mọi Chr10 \l 1066 ]
người và phải mua thực phẩm chức năng
Truyền thông
16 TT1 Mạng xã hội khuyến khích tôi mua thực

phẩm chức năng
17 TT2 Các hoạt động quảng cáo của người nổi .

tiếng thôi thúc tôi mua thực phẩm chức
năng [ CITATION
Trà15 \l 1033 ],
18 TT3 Các chuyên gia về sức khỏe khuyên tôi [ CITATION Ima11
nên dùng thực phẩm chức năng \l 1033 ]
19 TT4 Xã hội ngày nay có xu hướng tiêu dùng

thực phẩm chức năng ngày càng nhiều
Ý định mua hàng
20 YD1 Tôi sẽ chủ động tìm kiếm những loại thực

phẩm chức năng mà mình quan tâm [ CITATION Ngu20
\l 1033 ],
21 YD2 Tôi có thể sẽ mua thực phẩm chức năng [ CITATION
trong thời gian tới Trà15 \l 1033 ],
[CITATION Hươ14
22 YD3 Tôi chắc chắn sẽ thử dùng thực phẩm \l 1033 ],
chức năng
Nguồn: Tác giả tổng hợp
SỬA LẠI CÁC PHẦN KHI XUỐNG DÒNG PHẢI CÓ TIÊU ĐỀ

44
3.1.2.2Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất cũng như
đo lường mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người
tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Tác giả sử dụng kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu
bằng phần mềm SPSS 20.0, để thực hiện khảo sát sơ bộ với 50 người tiêu dùng tại Thành
Phố Hồ Chí Minh và đối tượng nghiên cứu là nhóm người tiêu dùng có biết đến thực phẩm
chức năng. Kết quả nghiên cứu sơ bộ sẽ được dùng để đánh giá thử độ tin cậy các biến
quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu
dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha. Các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên và hệ số tương
quan biến tổng ≥ 0.3 thì biến đó được coi là chấp nhận, [ CITATION Ngọ08 \l 1066 ]. Kết
quả hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố sau khi khảo sát sơ bộ lần lượt là:
Bảng 3.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo sơ bộ
Thang đo Mã hóa Cronbach’s Alpha Xét điều kiện hệ số

Cronbach’s Alpha ≥ 0.6
Ý thức về sức khỏe YT 0.915 Thỏa
Nhận thức về giá GC 0.842 Thỏa
Nhận thức về chất lượng CL 0.880 Thỏa
Chuẩn chủ quan CQ 0.872 Thỏa
Truyền thông TT 0.815 Thỏa
Ý định mua hàng YD 0.886 Thỏa
Nguồn: Số liệu khảo sát thực tế kết quả phân tích dữ liệu spss
45
Kết quả khảo sát cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố đều đạt trên 0.6
và các biến quan sát trong từng nhóm có hệ tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Như vậy,
qua phân tích sơ bộ 50 mẫu có thể thấy thang đo đảm bảo độ tin cậy và có thể áp dụng cho
nghiên cứu chính thức.
3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Nội dung bảng câu hỏi xoay quanh vấn đề liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh gồm 2 phần:
Phần 1: Thông tin khảo sát
Bao gồm những câu hỏi liên quan đế thông tin cá nhân và những câu hỏi nhằm xác định
người tiêu dùng có biết đến thực phẩm chức năng hay không. Từ đó, rút ra nhận xét và đề
xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.
Phần 2: Nội dung chính
Sử dụng thang đo Likert 5 có các mức độ từ “1 – Hoàn toàn không đồng ý” đến “5 – Hoàn
toàn đồng ý”, cụ thể là:
(1) Hoàn toàn không đồng ý
(2) Không đồng ý
(3) Bình thường
(4) Đồng ý
(5) Hoàn toàn đồng ý
Để đo lường các yếu tố và đây cũng là phần quan trọng trong việc đánh giá và phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.
46
3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu có sẵn, đã được nghiên cứu tổng hợp và công bố nên việc thu
thập thông tin nhanh chóng, thuận tiện và đặc biệt tiết kiệm được thời gian, chi phí. Trong
bài nghiên cứu này tác giả đã tham khảo các tài liệu, bao gồm: Các bài nghiên cứu khoa
học, các bài báo, tạp chí có liên quan đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài ra,
thư viện Đại Học Công Nghiệp TPHCM, giáo trình và các bài giảng của giảng viên là
nguồn cung cấp tài liệu quan trọng trong quá trình thực hiện nghiên cứu.
3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Cách thức tiến hành thu thập thông tin thứ cấp được thực hiện như sau:
 Đầu tiên là xây dựng bảng câu hỏi dựa trên mô hình nghiên cứu và các nghiên
cứu khoa học có liên quan.
 Chọn lọc và hiệu chỉnh bảng câu hỏi thông qua việc tham khảo ý kiến của giáo
viên hướng dẫn.
 Tiến hành khảo sát thông qua việc phát khảo sát trực tuyến trên mạng xã hội và
phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.
3.3 Công cụ thu thập và phân tích dữ liệu
3.3.1 Phương pháp xác định kích thước mẫu
Quy tắc kích thước mẫu phù hợp cho phân tích EFA được xác định dựa vào kích thước tối
thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Cụ thể kích thước mẫu tối thiểu phải là
50 đối tượng quan sát, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến
đo lường cần tối thiểu 5 biến quan sát [ CITATION Thọ11 \l 1066 ]. Theo Hoàng & Ngọc
(2008) trong phân tích nhân tố thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số
47
biến. Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố và trong mô hình nghiên cứu ở trên có
22 biến quan sát, do đó tối thiểu cần mẫu n = 22 x 5 = 110. Số lượng mẫu trong nghiên cứu
chính thức tối thiểu là 100. Thông thường, phương pháp lấy mẫu gồm hai loại phương pháp
là phương pháp chọn mẫu theo xác suất và phi xác suất [ CITATION Thọ11 \l 1066 ]. Do
giới hạn thời gian, tác giả chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được áp
dụng trong nghiên cứu này. Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng khảo
sát và thường sử dụng khi bị giới hạn về không gian, thời gian và chi phí. Tuy nhiên
phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu. Sau khi tính
kích cỡ mẫu để có thể đảm bảo cỡ mẫu cho phương pháp phân tích nhân tố khám phá cũng
như phân tích hồi quy thì cỡ mẫu tối thiểu phải là 100. Đồng thời để đảm bảo tính đại diện
và dự phòng cho những người không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã lựa chọn
quy mô mẫu là 205 người. Sau khi nhận lại các bảng câu hỏi khảo sát từ khách hàng qua
qua mạng xã hội. Tác giả thu thập được 205 bảng câu hỏi khảo sát. Tuy nhiên, khi kiểm tra
lại các bảng câu hỏi khảo sát thì tác giả đã loại 25 bảng khảo sát vì không hợp lệ. Kết quả
sau khi kiểm tra lại các câu trả lời, có 180 câu trả lời hợp lệ đưa vào xử lý và phân tích.
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
3.3.2.1 Phương pháp thống kê mô tả
Là phương pháp tổng hợp các dữ liệu thu được từ bảng khảo sát để mô tả sơ bộ cấu trúc,
các đặc trưng phân phối của số liệu, xác định các ước lượng phân phối, tham số của tổng
thể từ mẫu số liệu, lựa chọn mô hình và các phương pháp phân tích thống kê phù hợp với
số liệu. Các dữ liệu được áp dụng phương pháp thống kê mô tả thường là thông tin của
người làm khảo sát như: giới tính, tuổi, thu nhập, [CITATION Ngu151 \l 1033 ]. Tác giả sử
dụng kỹ thuật thống kê trung bình trên SPSS việc này giúp cung cấp đầy đủ các chỉ số
trung bình (Mean), giá trị lớn nhất (Max), giá trị nhỏ nhất (Min), độ lệch chuẩn (Standar
deviation). Trong bài nghiên cứu này tác giả thống kế về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,
mức thu nhập hàng tháng của từng cá nhân. Thang đo giá trị mean được xây dựng như sau:
48
1.0 ≤ Mean < 1.5: Hoàn toàn không đồng ý
1.5 ≤ Mean < 2.5: Không đồng ý
2.5 ≤ Mean < 3.5: Bình thường
3.5 ≤ Mean < 4.5: Đồng ý
4.5 ≤ Mean < 5.5: Hoàn toàn đồng ý
3.3.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi và phân tích thống kê mô tả, tác giả sử dụng hệ số
Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha là hệ số
cho phép nhà nghiên cứu xem xét, đánh giá mối quan hện và độ tương quan giữa các biến
với nhau. Do đó, kiểm định này giúp loại bỏ những biến không liên quan, không cần thiết
cho nghiên cứu trước khi tiến hành phân tích các nhân tố.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc - Sách Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS (2008) giá trị hện số Cronbach’s Alpha bao gồm các mức sau:
 Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
 Từ 0.7 đến gần 0.8: thang đi lường sử dụng tốt.
 Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
Tiêu chuẩn để đánh giá một biến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là khi
có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn hoặc bằng 0.3 và ngược lại nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) là hệ số cho biết mức độ
49
liên kết và mối liên hệ giữa một biến với các biến còn lại. Để kiểm định độ tin cậy của một
thang đi ta cần có sự kết hợp giữa hệ số tin cậy lớn hơn hoặc bằng 0.6 và hệ số tương quan
biến tổng lớn hơn hoặc bằng 0.3 để được chấp nhận và tiếp tục phân tích, [ CITATION
Ngu151 \l 1033 ].
3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đã loại bỏ các biến không cần thiết, không đảm bảo độ tin cậy, giai đoạn tiếp theo
là đánh giá các thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Phương pháp
phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factors Analysis) giúp nhà nghiên cứu đánh giá hai
loại giá trị quan trọng của thang đo: Gía trị hội tụ và gía trị phân biệt. Phương pháp này
phân tích dựa trên mối tương quan giữa các biến với nhau, rút gọn và thống kê một tập biến
bao gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp biến các nhân tố có ý
nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng được hầu hết các nội dung của tập biến ban đầu,
[ CITATION Ngu151 \l 1033 ].
Hệ số nhân tố tải hay trọng số nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa
của EFA [CITATION Hai98 \l 1033 ]:
 Factor loading > 0.3: Đạt mức tối thiểu.
 Factor loading > 0.4: Quan trọng.
 Factor loading > 0.5: Có ý nghĩa thực tiễn.
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét độ thích hợp của phân
tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là phù hợp.
Kiểm định Bartlett (Sig.) có ý nghĩa thống kê để xem xét giả thuyết các biến không có
tương quan trong tổng thể.
Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) thể hiện phần trăm biến thiên của các
biến quan sát, cụ thể là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố
50
giải thích được bao nhiêu phần trăm, [ CITATION Ngu151 \l 1033 ]. Để phân tích nhân tố
khám phá ta cần phải thỏa mãn được các yêu cầu sau, :
1. Trọng số nhân tố hay hệ số nhân tố: Factor loading > 0.5.
2. Hệ số KMO phải có giá trị trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1.
3. Hệ số kiểm định Bartlett Sig. < 0.05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau
trong tổng thể.
4. Phần trăm phương sai trích đạt từ 50% trở lên.
5. Trị số Eigenvalue là một tiêu chí thường được sử dụng để xác định số lượng các
yếu tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ những nhân tố có Eigenvalue ≥ 1
mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
3.3.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính
Đây là phương pháp được sử dụng nhằm đưa ra phương trình hồi quy, xác định các nhân tố
có đóng góp như thế nào vào sự thay đổi của biến phụ thuộc. Mô hình phân tích hồi quy sẽ
mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc
khi biết trước giá trị của biến độc lập,[ CITATION Ngọ08 \l 1033 ].
Mô hình có dạng như sau:
Yi = β0 + β1X1 + β2X2+...+ βnXn + Ei
Trong đó:
Yi : biến phụ thuộc
βiXi : biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ i.
βi : hệ số hồi quy riêng phần.
Ei : một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai
51
không đổi ϭ2.
Từ đó, đưa ra những giải pháp thích hợp, khi phân tích hồi quy các nhà nghiên cứu cần
phân tích các bảng kết quả như sau:
 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến ta cần dựa trên hệ số R
(Adjusted R Square), thông thường R lớn hơn 50% thì nghiên cứu được đánh giá
tốt.
 Để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp với tổng thể mô hình ta cần kiểm tra các giá
trị Sig. < 0.05 và các giá trị F là bao nhiêu để chứng minh R2 khác 0 để chứng tỏ
các biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc.
 Để kiểm tra giả thuyết về hiện tượng tương quan giữa các biến ta cần thông qua hệ
số phóng đại phương sai VIF, nếu VIF > 10 thì ta có thể nhận xét có hiện tượng
tương quan giữa các biến.
 Hệ số Durbin Watson được sử dụng để kiểm tra mối tương quan của các sai số liền
kề (hoặc gọi là tương quan chuỗi bậc nhất) có giá trị biến thiên từ 0 đến 4; nếu phần
sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất thì giá trị sẽ gần bằng 2; nếu giá trị càng
nhỏ, gần bằng 0 thì các sai số có tương quan thuận; nếu càng lớn,gần về 4 có nghĩa
là các sai số có tương quan nghịch.
 Kiểm định phương sai số không đổi: sử dụng kiểm định Spearman để kiểm tra từng
biến độc lập có ý nghĩa thống kê với giá trị tuyệt đối của số dư được chuẩn hóa.
Tiêu chuẩn đánh giá là các hệ số tương quan hạng có mức ý nghĩa lớn hơn 0.005 :
kết luận phương sai không đổi.
3.3.2.5 Phân tích tương quan Pearon
Hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) là thống kê kiểm định đo lường mối quan hệ thống
kê hay mối liên hệ giữa các biến phụ thuộc và các biến liên tục. Hệ số tương quan sẽ trả lời
các câu hỏi như: Có mối tương quan giữa nhiệt độ và doanh số bán kem không ?; Có mối
tương quan giữa sự hài lòng trong công việc, năng suất và thu nhập không? hoặc Hai biến
52
nào có liên quan chặt chẽ nhất đến tuổi, chiều cao, cân nặng, quy mô gia đình và thu nhập
của gia đình? ...
Tương quan pearson được biết đến là phương pháp tốt nhất để đo lường mối quan hệ giữa
các biến quan tâm vì nó dựa trên phương pháp hiệp phương sai. Nó cung cấp thông tin về
tầm quan trọng của mối quan hệ, hoặc mối tương quan, cũng như hướng của mối quan hệ.
Ngoài ra, việc kiểm tra hệ số tương quan pearson còn giúp chúng ta sớm hiểu được sự xuất
hiện của vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Ý
nghĩa hệ số tương quan:
 Hệ số tương quan Pearson (r) có giá trị giao động trong khoảng liên tục từ -1 đến
+1:
 r = 0: Hai biến có tương quan tuyến tính.
 r = 1; r = -1: Hai biến có mối tương quan tuyến tính tuyệt đối.
 r < 0: Hệ số tương quan âm. Nghĩa là giá trị biến x tăng thì giá trị biến y
giảm và ngược lại, giá trị biến y tăng thì biến x giảm.
 r > 0: Hệ số tương quan dương. Nghĩa là giá trị biến x tăng thì giá trị biến y
tăng và ngược lại giá trị biến y tăng thì giá trị biến x tăng, [ CITATION
Ngu151 \l 1033 ]
 Lưu ý:
 r có ý nghĩa khi và chỉ khi sig. < 0.05.
 r nằm trong khoảng từ 0.5 đến ± 1 thì hai biến có tương quan mạnh.
 r nằm trong khoảng 0.3 đến ± 0,49 thì hai biến có tương quan trung bình.
 r nằm dưới ± 0.29 thì hai biến tương quan yếu.

53
 Trên đồ thị phân tích Scatter nếu r = -1 dữ liệu sẽ phân bổ trên 1 đường thẳng
với độ dốc âm, r = 1 dữ liệu sẽ phân bổ trên một đường thẳng với độ dương,
[CITATION pha181 \l 1033 ].
3.3.2.6 Phương pháp kiểm định ANOVA, T – test
 Kiểm định ANOVA
Phương pháp phân tích phương sai ANOVA được sử dụng để kiểm định giả thuyết trung
bình bằng nhau của tổng thể các nhóm mẫu. Phương pháp này dựa trên cơ sở tính toán mức
độ biến thiên trong nội bộ các nhóm và biến thiên giữa các trung bình nhóm, từ đó đưa ra
kết luận về sự khác nhau giữa trung bình các nhóm. Phương pháp này bao gồm phân tích
phương sai một yếu tố (Oneway ANOVA) và phân tích phương sai nhiều yếu tố ANOVA,
[ CITATION Ngu151 \l 1033 ].
Trong đề tài này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích phương sai một yếu tố với khả
năng phạm sai lầm chỉ 5%. Đặt giả thuyết H0 để phân tích:
- Nếu Sig ≤ 0.05: Bác bỏ H0.
- Nếu Sig > 0.05: Chấp nhận H0 => Đáp ứng điều kiện để phân tích tiếp ANOVA.
 Kiểm định T – test
Phương pháp kiểm định T-test cũng tương tự như kiểm định ANOVA, tuy nhiên kiểm
định T-test chỉ sử dụng để so sánh giá trị trung bình của hai nhóm với nhau. Có ba loại
kiểm định T-test thông dụng: One - Sample T-test, Independent Sample T-test, Pari
Sample T-test. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng Independent Sample T-test để kiểm
định giả thuyết về sự bằng nhau của hai trung bình tổng thể dựa trên hai mẫu độc lập rút ra
từ hai tổng thể này. Ta có 01 biến định lượng để tính trung bình và 01 biến định tính dùng
để chia nhóm ra tính và cách thức kiểm định là đặt giả thuyết H0 sau đó tìm giá trị Sig
tương ứng với kiểm định sự bằng nhau của 02 phương sai tổng thể Levene đã tính được:
54
- Nếu giá trị Sig. trong kiểm định Levene ≤ 0.05 thì phương sai của hai tổng thể khác
nhau, ta sẽ xem xét kết quả ở dòng “Equal variances not assumed”.
- Nếu Sig. > 0.05 thì phương sai của hai tổng thể không khác nhau, ta sẽ xem xét kết quả
ở dòng “Equal variances assumed”, [ CITATION Ngọ08 \l 1033 ].
Trong chương 3, tác giả đã trình bày nội dung như tiến trình nghiên cứu, phương phápthu
thập dữ liệu, công cụ để thu thập phân tích dữ liệu và các phương pháp xử lí dữ liệu. Các
nội dung sau khi khảo sát sẽ được trình bày ở chương tiếp theo.
Chương 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
4.1 Phân tích thông tin thứ cấp
4.1.1 Tổng quan về thực phẩm chức năng tại Việt Nam
Không nằm ngoài xu thế chung của thế giới, thị trường thực phẩm Việt Nam trong những
năm gần đây đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ. Từ chỗ chỉ vài sản phẩm cuối thế kỷ XX, đến
nay, số lượng TPCN trên thị trường đã lên tới hơn 7.000 với sự tham gia của khoảng 3.500
doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh TPCN. Theo Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam
năm 2019 xác định, thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam hoàn toàn có cơ hội phát
triển thành ngành kinh tế - y tế mũi nhọn với các sản phẩm chất lượng, đảm bảo an toàn và
hiệu quả cao trong phòng, hỗ trợ điều trị bệnh cho người Việt Nam. Từ đó, Hiệp hội đề ra
mục tiêu đến năm 2020 và tầm nhìn chiến lược đến năm 2030. Trong các mục tiêu đến năm
2020, Hiệp hội xác định, mục tiêu quan trọng nhất là tăng số lượng người trưởng thành sử
dụng TPCN thường xuyên từ 43% như hiện nay lên khoảng 60%. Về sản xuất, Hiệp hội sẽ
phối hợp với các bộ, ban ngành liên quan và các doanh nghiệp để hình thành thêm 100%
vùng nguyên liệu chuyên canh áp dụng GAP - TPCN. Hiệp hội cũng đặt ra nhiều mục tiêu
55
phát triển ngành TPCN Việt Nam đến năm 2020. Với tầm nhìn đến năm 2030, sẽ có hơn
90% nhóm đối tượng liên quan “Hiểu đúng - Làm đúng - Dùng đúng”. Tỷ lệ người trưởng
thành thường xuyên sử dụng TPCN lên đến 70%. Sản xuất thực phẩm chức năng trong
nước chiếm 75%, trong đó tự túc nguyên liệu là 60% và xuất khẩu thực phẩm chức năng
đạt 5 tỷ USD.
Song bên cạnh đó, Theo Hiệp hội TPCN Việt Nam, nếu như năm 2000 chỉ có khoảng 63
sản phẩm công nghiệp của 13 cơ sở nhập khẩu vào Việt Nam thì đến nay cả nước đã có tới
4.190 doanh nghiệp sản xuất kinh doanh với khoảng 10.930 sản phẩm đang lưu hành. Có
hơn 90% nhà thuốc trên toàn quốc đang bán các sản phẩm của thực phẩm chức năng. Sự
phát triển “thần tốc” này khiến hoạt động kinh doanh thực phẩm chức năng càng khó kiểm
soát. Nhiều vụ phát hiện, bắt giữ gần đây cho thấy, các đối tượng làm giả TPCN rất tinh vi,
đầu tư máy móc thiết bị hiện đại để đóng gói, dán nhãn sản phẩm như hàng thật. Không
những thế, nhiều cơ chế, chính sách phát triển và quản lý sản thực phẩm chức năng còn
lỏng lẻo, chưa phù hợp, thiếu tính khả thi khiến nhiều nhiều doanh nghiệp sản xuất, kinh
doanh sản phẩm công nghiệp mất phương hướng, làm ăn thiếu hiệu quả.
4.1.2 Phân tích kết quả thứ cấp
4.1.2.1Ý thức về sức khỏe
Theo số liệu thống kê từ Nielsen vào năm 2019, một công ty đo lường hiệu quả kinh doanh
toàn cầu, sức khỏe tiếp tục đứng đầu trong các mối quan tâm của người tiêu dùng tại Việt
Nam trong ba quý tới. Sau khi trở thành mối quan tâm hàng đầu với tốc độ kỷ lục, trong
lịch sử 10 năm của cuộc khảo sát vào quý 3 năm 2019, mối quan tâm về sức khỏe người
tiêu dùng Việt Nam vẫn ở mức cao nhất trên toàn cầu với 45%. Các nhà khảo sát được
chọn trong quý cuối cùng của năm 2019, giảm nhẹ 1% so với quý trước.
56
Hình 4.1: Mối quan tâm của người tiêu dùng quý 4 năm 2019
Nguồn: [ CITATION AnH20 \l 1033 ]
Theo bà Louise Hawley, Giám đốc điều hành Nielsen Việt Nam, mặc dù chỉ số niềm tin
người tiêu dùng (CCI) quý IV / 2019 đã được khảo sát trước khi dịch Covid-19 bùng phát,
nhưng rõ ràng người Việt Nam đang quan tâm đến sức khỏe của mình hơn bao giờ hết và
luôn mong muốn có những hành động thiết thực để phòng chống bệnh tật. Điều này được
thể hiện qua xu hướng sử dụng các sản phẩm tự nhiên, không hóa chất ngày càng gia tăng.
Đại diện Nielsen tại Việt Nam cho biết, thức ăn nhanh và đồ uống có chứa các dưỡng chất
bổ dưỡng như Vitamin C, Vitamin A, Omega 3 hay men vi sinh, giúp hệ miễn dịch khỏe
mạnh được làm từ các nguyên liệu tự nhiên và được sản xuất với chất lượng an toàn cao
nhất chính là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam.
57
4.1.2.2 Nhận thức về giá
Theo BSC trong năm 2020, chi tiêu của người Việt Nam sẽ chỉ tăng nhẹ 3,3% do tác động
của COVID19. Dự báo đến năm 2021, khi thu nhập của người dân dần ổn định, các hộ gia
đình sẽ tăng chi tiêu cho các nhu yếu phẩm và các mặt hàng cao cấp.
Hình 4.2: Chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam
Nguồn: [ CITATION Côn19 \l 1033 ]
Dân số đông, thu nhập bình quân đầu người tăng, kinh tế chuyển biến tích cực cùng với sự
phát triển của mạng lưới viễn thông và công nghệ là những yếu tố thúc đẩy thị trường thay
đổi, tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng (NTD) tại Việt Nam. Và các chủ
đề “nóng” luôn được dư luận quan tâm như thực phẩm sạch, sức khỏe, thực phẩm chức
năng, ô nhiễm môi trường, trách nhiệm xã hội… Những yếu tố này tạo nên hành vi tiêu
dùng trong hiện tại và tương lai. Khi người tiêu dùng đạt được thu nhập ổn định và cảm
thấy dư dả họ nhận thức được rằng bản thân cần thêm nhiều nhu cầu để nâng tầm cuộc
sống. Khi người tiêu dùng giàu lên, họ sẽ muốn trải nghiệm những thương hiệu mới mà
trước đây họ chưa thể trải nghiệm để “tự thưởng” cho bản thân sau khi làm việc vất vả.
58
Nghiên cứu của Nielsen cho thấy 3/4 người Việt Nam chi tiêu thoải mái và sẵn sàng mua
sắm khi cảm thấy yêu thích.
Điều này thể hiện rõ qua sự tăng trưởng mạnh mẽ của các ngành hàng cao cấp. Cụ thể,
nhóm thực phẩm cao cấp đóng góp 20% doanh thu của nhóm hàng này, với tốc độ tăng
trưởng là 11%. Ở hạng mục chăm sóc cơ thể, tỷ lệ này là 23%, với mức tăng trưởng là
22%. Mặc dù đồ uống cao cấp chỉ đóng góp 3% vào tổng doanh thu nhưng tốc độ tăng
trưởng đã lên tới 103%. Người tiêu dùng rất thông minh và họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn,
nhưng không có nghĩa là chi tiêu không tính toán. Thời đại “internet chứa đựng mọi thứ”
tạo ra môi trường mà người tiêu dùng tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin khác nhau về
cùng một sản phẩm để tìm mua những sản phẩm và dịch vụ tốt. Người tiêu dùng luôn bị tác
động bởi các yếu tố như nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, chất lượng, tính năng và giá cả.,
và đại đa số người Việt Nam (80 - 90%) cho rằng xuất xứ là yếu tố chính ảnh hưởng đến
quyết định mua của họ so với các yếu tố khác. Cứ 4 người Việt Nam thì có đến 3/4 người
đọc kỹ thông tin sức khỏe liên quan đến sản phẩm họ sử dụng (88%) và tìm hiểu kỹ về
thông tin dinh dưỡng do sản phẩm họ sử dụng cung cấp (74%). Người tiêu dùng có nhu cầu
nâng cao sức khỏe, theo báo cáo Chỉ số Niềm tin NTD do Nielsen thực hiện, sức khỏe của
bản thân cùng với hạnh phúc của cha mẹ nằm trong Top 5 mối quan tâm được quan tâm
nhất của người Việt. Họ tập thể dục thường xuyên hơn (84%) và tích cực sử dụng các biện
pháp ăn kiêng (80%) để trở nên khỏe mạnh hơn. Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng thận
trọng hơn trong việc tìm kiếm và sử dụng các loại thực phẩm tốt cho sức khỏe.
4.1.2.3 Nhận thức về chất lượng
Bà Louise Hawley - Tổng Giám đốc Nielsen Việt Nam - cho biết: “Dịch bệnh Covid-19
đã để lại nhiều thay đổi trong thói quen, hành vi của người tiêu dùng cũng như tạo ra
những xu hướng mới, từ việc tích cực mua sắm các sản phẩm an toàn cho sức khỏe đến
việc bảo quản thực phẩm cần thiết ở nhà. Khi người tiêu dùng tìm kiếm sự đảm bảo về
chất lượng sản phẩm, một thương hiệu quen thuộc và có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, uy
59
tín là cách nhanh nhất để tiếp cận nhu cầu này. Các sản phẩm có nguồn gốc nội địa là vô
cùng quan trọng tại Việt Nam và có lợi thế hơn so với các sản phẩm ít quen thuộc”.
Theo nghiên cứu của Nielsen vào năm 2019 có 3 động lực chính ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng và thói quen mua hàng của người tiêu dùng sau Covid-19 trên thế giới: Chất
lượng & hiệu quả; sản phẩm có nguồn gốc và công nghệ. Kết quả khảo sát cho thấy, so
với mức trung bình toàn cầu, người tiêu dùng Việt Nam có sở thích mua hàng nội địa
mạnh hơn với 17% người tiêu dùng cho biết họ chỉ mua hàng tiêu dùng trong thị trường
nội địa và 59% nói rằng họ chủ yếu mua hàng tiêu dùng trong nước (so với mức trung
bình toàn cầu là 11% và 54%). Ngay cả trước khi đại dịch xảy ra, gần 2/3 người tiêu dùng
Việt Nam (69%) sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm chất lượng và an toàn, cao
hơn mức trung bình toàn cầu là 49%. Xu hướng này dự kiến sẽ còn phát triển mạnh hơn
nữa, khi người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm sự yên tâm hơn sau đại dịch. Những động
lực này thúc đẩy sự phát triển đáng kể của các xu hướng như người tiêu dùng ưa chuộng
hàng nội địa, sẵn sàng trả cao hơn cho các sản phẩm chất lượng và tốt cho sức khỏe trong
khi công nghệ ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng tìm kiếm, mua sắm, kết nối với
thương hiệu và mua sắm trực tuyến nhiều hơn. Đáng chú ý, sức khỏe đã trở thành mối
quan tâm hàng đầu tại Việt Nam trong 4 quý liên tiếp. Trong quý đầu tiên của năm 2020,
gần một nửa người tiêu dùng Việt Nam xếp hạng sức khỏe là mối quan tâm số 1, dẫn đầu
các quốc gia trên thế giới. Vì vậy, người tiêu dùng đang tìm kiếm những sản phẩm được
sản xuất với chất lượng và tiêu chuẩn an toàn cao nhất, có chứa các chất dinh dưỡng bổ
sung như Vitamin C, Vitamin D, Omega 3 hoặc men vi sinh.
Người tiêu dùng ưu tiên dùng hàng Việt Nam vì họ biết rõ nguồn gốc xuất xứ và muốn
ủng hộ doanh nghiệp Việt Nam. Đây là một trong những nguyện vọng mới nổi ở các
quốc gia của mô hình Phục hồi theo nghiên cứu của Nielsen về các kịch bản cuộc sống
sau Covid-19. Điều này tạo cơ hội cho các nhà sản xuất địa phương củng cố thông tin về
nguồn gốc. Tuy nhiên, các nhà cung cấp địa phương cũng cần cung cấp những sản phẩm
60
có giá trị tốt, phù hợp với nhu cầu chung của người tiêu dùng và đảm bảo sản phẩm có
mặt trên kệ hàng.
4.1.2.4 Chuẩn chủ quan
Theo thống kê của Hiệp hội Thực phẩm chức năng năm 2020 cho thấy, số lượng người sử
dụng thực phẩm chức năng ngày càng tăng qua từng năm. Chủ tịch Hiệp hội Thực phẩm
công nghiệp Trần Đáng cho rằng, xu hướng tiêu dùng thực phẩm công nghiệp tăng cao, do
các sản phẩm thực phẩm có công dụng hỗ trợ các chức năng của cơ thể con người, tạo
trạng thái thoải mái, tăng sức đề kháng, giảm nguy cơ mắc bệnh, trong đó có TPCN bao
gồm thực phẩm sức khỏe, thực phẩm dinh dưỡng. Thực phẩm chức năng thực được biết
đến bởi các công dụng như là một loại thực phẩm chữa bệnh, còn có tác dụng chống lão
hóa, kéo dài tuổi thọ, hỗ trợ làm đẹp, tăng sức đề kháng, hỗ trợ điều trị bệnh, tăng cường
sức khỏe, đẩy lùi bệnh tật và còn có các hoạt chất tấn công các yếu tố, tình trạng bệnh gây
bệnh, như giảm đường huyết, mỡ máu, giảm nguy cơ gây ung thư… do đó mọi người có
nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao.
Theo số liệu thống kê trong Sách Trắng Thương mại điện tử năm 2019 cho thấy mối quan
tâm khi mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng 54% bởi những lời nhận xét, góp ý
từ bạn bè và người thân trong gia đình.
61
Hình 4.3: Lý do lựa chọn 1 website/ứng dụng để mua hàng
Nguồn: [CITATION PGS20 \l 1033 ]
Mua sắm luôn mang nhiều rủi ro và việc lắng nghe ý kiến của mọi người là điều đúng đắn,
đặc biệt thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam đang là mảnh đất màu mỡ, nhiều
doanh nghiệp tập trung sản xuất kinh doanh mặt hàng này. Cùng với đó là hàng loạt thủ
đoạn kinh doanh, buôn bán qua mạng, bán hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng…
được nhiều đối tượng lợi dụng. Do đó, tham khảo và lắng nghe ý kiến của mọi người là
một điều mà người tiêu dùng thông minh nên lựa chọn
4.1.2.5 Truyền thông
Khi tìm kiếm cụm từ “Thực phẩm chức năng”, chỉ trong 0,57 giây, Google đã đưa ra 171
kết quả. Điều này không hoàn toàn gây ngạc nhiên bởi ngành sản xuất và kinh doanh thực
phẩm chức năng ở Việt Nam đã thực sự bùng nổ với hàng nghìn chủng loại dành cho mọi
đối tượng người tiêu dùng. Môi trường kinh doanh trực tuyến bùng nổ mạnh mẽ trong
những năm gần đây là mảnh đất màu mỡ để thực phẩm chức năng (TPCN) tiếp cận người
tiêu dùng. Với những lời quảng cáo “trên trời”, chiêu trò thổi phồng công dụng của sản
phẩm khiến không ít người tiêu dùng “sập bẫy” chỉ sau một cú nhấp chuột. TPCN đang
được quảng cáo là “thần dược” chữa nhiều bệnh. Để tăng tính thuyết phục khách hàng,
phía quảng cáo lồng ghép hình ảnh, ý kiến của người tiêu dùng, người nổi tiếng, y, bác
sĩ…, thậm chí người bán còn cam kết hoàn tiền nếu người dùng sử dụng sản phẩm không
mang lại hiệu quả. Thời gian gần đây, khi bán hàng trực tuyến phát triển mạnh, Cục An
toàn thực phẩm đã đưa ra khuyến cáo về các sản phẩm vi phạm quy định về quảng cáo, có
dấu hiệu lừa dối người tiêu dùng.
Một số chuyên gia cho rằng, quy định về quản lý TPCN đã nêu rõ trách nhiệm của đơn vị
sản xuất, nhập khẩu. Vì vậy, để xử lý dứt điểm tình trạng quảng cáo “nổ không ngừng”
hiện nay, cần quy rõ trách nhiệm của các doanh nghiệp nhằm nâng cao hơn nữa tinh thần
đấu tranh với các hành vi vi phạm từ chính mình. xí nghiệp. Bên cạnh các giải pháp của
62
các cơ quan liên quan nhằm thanh tra, kiểm tra, xử lý việc quảng cáo thực phẩm trái phép,
bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thực phẩm
chân chính, mỗi người dân cần tỉnh táo trước những nội dung quảng cáo thực phẩm thương
mại, tôn trọng ý kiến của các bác sĩ khi điều trị bệnh.
4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp
4.1.2 Đặc điểm mẫu khảo sát
Tác giả tiến hành phát 205 mẫu khảo sát để thu thập số liệu từ những khách hàng đã biết
đến thực phẩm chức năng tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh. Sau quá trình phát khảo
sát, tác giả thu được 180 mẫu hợp lệ và số lượng đạt yêu cầu số mẫu tối thiểu để thực hiện
các phân tích như trên. Toàn bộ dữ liệu được lấy từ bảng câu hỏi và dùng phần mềm SPSS
20 để thực hiện phân tích nghiên cứu.
4.2.2 Thống kê mô tả
4.2.2.1 Độ tuổi
4.4%
25.6% 25.0%
45.0% Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

SPSS
Dựa vào biểu đồ, ta thấy độ tuổi

Dưới 18 tuổi Từ 18 - dưới 35 tuổi
Từ 35 - 50 tuổi Trên 50 tuổi từ 18 – dưới 35 tuổi chiếm 45.0%, từ
35 – 50 tuổi chiếm 25.6%, dưới 18
tuổi chiếm 25.0% và cuối cùng là trên 50 tuổi chiếm 4.4%. Sự chênh lệch này là vì độ tuổi
Hình 4. 4 Biểu đồ thống kê mô tả độ tuổi

63
18 – dưới 35 cập nhật tốt những thông tin, xu hướng hiện đại và có hiểu biết về những sản
phẩm mới trên thị trường.
4.2.2.2 Giới tính
Dựa vào biểu đồ ta thấy giới tính Nữ chiếm 53.5 % và giới tính Nam chiếm 46.7 %, ta có
thể thấy rằng không có sự chêch lệch nhiều về giới tính.
53.3%
46.7%
Nguồn: Kết quả phân tích của Tác giả
Nam Nữ
4.2.2.3 Nghề nghiệp
7.8%
10.6%
Hình 4. 5 Biểu đồ thống kê mô tả giới tính
38.9%
42.8%
Dựa vào biểu đồ ta thấy được Nhân

viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với
Học sinh/sinh viên Nhân viên văn phòng
42.8 %, kế đến là chủ doanh nghiệp với
Chủ doanh nghiệp Khác
38.9 %, Học sinh/sinh viên với 10,5 %
và cuối cùng là các ngành nghề khác với 7.8 %.
Hình 4. 6 Biểu đồ thống kê mô tả nghề nghiệp

64
4.2.2.4 Thu nhập
7.2%
26.1% 28.3%
Dựa vào biểu đồ ta thấy thu nhập từ 5 –

10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 38.3 %,
38.3%
kế đến là dưới 5 triệu chiếm 28.3 %, thu
nhập từ 10 – 15 triệu chiếm 26.1% và
cuối cùng là thu nhập trên 15 triệu
Dưới 5 triệu Từ 5 - dưới 10 triệu
Từ 10 - 15 triệu Trên 15 Triệu
chiếm 7.2 %. Điều này cho thấy rằng
mức chênh lệch về thu nhập là không
quá cao.
Hình 4. 7 Biểu đồ thống kê mô tả thu nhập
4.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy cho biến độc lập
Bảng 4.1 Kết quả kiểm định thang đo cho biến độc lập
THỐNG KÊ TỔNG THỂ
Biến Hệ số tương quan biến

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
quan sát tổng
Ý THỨC VỀ SỨC KHỎE – Cronbach's Alpha = 0.864

YT1 .729 .820
65
YT2 .679 .841

YT3 .727 .823
YT4 .727 .822
NHẬN THỨC VỀ GIÁ – Cronbach's Alpha = 0.883
GC1 .789 .841
GC2 .702 .868
GC3 .765 .843
GC4 .750 .850
NHẬN THỨC VỀ CHẤT LƯỢNG – Cronbach's Alpha = 0.705
CL1 .515 .626
CL2 .436 .673
CL3 .460 .659
CL4 .551 .602
CHUẨN CHỦ QUAN – Cronbach's Alpha = 0.858
CQ1 .771 .765
CQ2 .705 .827
CQ3 .724 .810
TRUYỀN THÔNG – Cronbach's Alpha = 0.892
TT1 .686 .888
TT2 .749 .866
TT3 .767 .859
TT4 .850 .827
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
66
Từ kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo ở bảng 4.1 ta thấy được
hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của tất cả các thang đo “Ý thức về sức khỏe”, “Nhận thức
về giá”, “Nhận thức về chất lượng”, “Chuẩn chủ quan” và “Truyền thông” đều lớn hơn 0.6
và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên các biến trong các
thang đo đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.
4.3.2 Kiểm định cho biến phụ thuộc
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo cho biến phụ thuộc
Hệ số tương Hệ số
Hệ số nếu
Diễn giải quan biến Cronbach's
loại biến
tổng Alpha
YD1_Tôi sẽ chủ động tìm kiếm .695 .711

những loại thực phẩm chức năng mà
mình quan tâm.
YD2_Tôi có thể sẽ mua thực phẩm .692 .702 0.809
chức năng trong thời gian tới.
YD3_Tôi chắc chắn sẽ thử dùng .616 .787
thực phẩm chức năn
67
Từ kết quả phân tích độ tin cậy ở bảng 4.2, ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của
thang đo “Ý định mua hàng” là 0.809 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của 3 biến
quan sát đều lớn hơn 0.3 nên thang đo này đủ độ tin cậy để thực hiên phân tích tiếp theo.
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.4.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập
Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, 22 biến quan sát đều phù hợp và
không có biến nào bị loại. Mô hình nghiên cứu có 5 nhóm nhân tố với 19 biến độc lập ảnh
hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá
EFA với phép xoay Varimax để phân tích cho 19 biến độc lập và thu được kết quả:
Bảng 4.3 Kết quả tổng kết của nhân tốc độc lập
YẾU TỐ CẦN ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CHẠY BẢNG SO SÁNH

Hệ số KMO 0.803 0.5 < 0.803 < 1
Giá trị Sig trong kiểm định Barlett 0.000 0.000 < 0.05
Eigenvalues 1.115 1.115 > 1

Phương sai trích 71.205% 71.205% > 50%
Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố độc lập
Thành phần
MÃ HÓA
1 2 3 4 5
TT4 .922
68
TT3 .867
TT2 .859
TT1 .812
GC4 .865
GC1 .850
GC3 .814
GC2 .801
YT1 .813
YT4 .785
YT3 .767
YT2 .725
CQ1 .860
CQ2 .849
CQ3 .806
CL1 .780
CL4 .775
CL2 .650
CL3 .633
Dựa vào bảng kết quả 4.3 ta thấy:
Hệ số KMO = 0.803 thỏa điều kiện 0.5 < KMO <1, phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu
nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig. = 0.000 < 0.05 nên các biến quan sát có tương
quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.
69
Giá trị Eigenvalues = 1.115 > 1 thì 5 nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt.
Hệ số tổng phương sai trích = 71.205% > 50%, đáp ứng đủ tiêu chuẩn. Do đó, 71.205%
thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát trong mô hình.
Dựa vào bảng kết quả 4.4 ta thấy:
Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập cho ma trận xoay các nhân tố trên cho thấy hệ
số nhân tố tải của các biến quan sát đều thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố, hệ số nhân tố
tải của các biến quan sát (Factor loading) ≥ 0.5, không có biến nào bị loại và các nhân tố
này đảm bảo yêu cầu khi phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 4.5 Kết quả tổng kết của nhân tố phụ thuộc
YẾU TỐ CẦN ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CHẠY BẢNG SO SÁNH

Hệ số KMO 0.707 0.5 < 0.707 <1
Giá trị Sig trong kiểm định Barlett 0.000 0.000 <0.05
Eigenvalues 2.186 2.186 > 1
Phương sai trích 72.874% 72.874% > 50%

70
Bảng 4.6 Ma trân xoay nhân tố phụ thuộc
CÁC BIẾN QUAN SÁT NHÂN TỐ
YD1 .871
YD2 .867
YD3 .822
Dựa vào bảng kết quả 4.5 và 4.6 ta thấy:
Hệ số KMO = 0.707 thỏa điều kiện 0.5 < KMO <1 phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu
nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig. = 0.000 < 0.05 nên các biến quan sát có tương
quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.
Giá trị Eigenvalues = 2.186 > 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt.
Hệ số tổng phương sai trích = 72.874% > 50%, đáp ứng đủ tiêu chuẩn. Do đó, 72.874%
thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát trong mô hình.
Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập cho ma trận xoay các nhân tố trên cho thấy hệ
số nhân tố tải của các biến quan sát đều thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố, hệ số nhân tố
tải của các biến quan sát (Factor loading) ≥ 0.5, không có biến nào bị loại và các nhân tố
này đảm bảo yêu cầu khi phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
71
4.4.3 Hiệu chỉnh mô hình
Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố EFA với 22 biến quan sát và không có biến nào bị loại, ta đặt tên các
nhóm nhân tố sau:
TT: Truyền thông (4 biến) – TT4, TT3, TT2, TT1.
GC: Nhận thức về giá (4 biến) – GC4, GC1, GC3, GC2.
YT: Ý thức về sức khỏe (4 biến) – YT1, YT4, YT3, YT2.
CQ: Chuẩn chủ quan (3 biến) – CQ1, CQ2, CQ3.
CL: Nhận thức về chất lượng (4 biến) – CL1, CL4, CL2, CL3.
YD: Ý định mua thực phẩm chức năng (3 biến) – YD1, YD2, YD3.
4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính
4.5.1 Phân tích Pearson
Tương quan pearson được biết đến là phương pháp tốt nhất để đo lường mối quan hệ giữa
các biến quan tâm vì nó dựa trên phương pháp hiệp phương sai. Nó cung cấp thông tin về
tầm quan trọng của mối quan hệ, hoặc mối tương quan, cũng như hướng của mối quan hệ.
Ngoài ra, việc kiểm tra hệ số tương quan pearson còn giúp chúng ta sớm hiểu được sự xuất
hiện của vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau.
72
Bảng 4.7 Hệ số tương quan Pearson
Correlations
YD YT GC CL CQ TT
Pearson Correlation 1 .766** .556** .435** .500** .237**
YD Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .001
N 180 180 180 180 180 180

** ** ** **
Pearson Correlation .766 1 .468 .383 .501 .131
YT Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .080
N 180 180 180 180 180 180
** ** ** **
Pearson Correlation .556 .468 1 .198 .284 .123
GC Sig. (2-tailed) .000 .000 .008 .000 .100
N 180 180 180 180 180 180
** ** ** *
Pearson Correlation .435 .383 .198 1 .183 .026
CL Sig. (2-tailed) .000 .000 .008 .014 .729
N 180 180 180 180 180 180
** ** ** *
Pearson Correlation .500 .501 .284 .183 1 .097
CQ Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .014 .194
N 180 180 180 180 180 180
**
Pearson Correlation .237 .131 .123 .026 .097 1
TT Sig. (2-tailed) .001 .080 .100 .729 .194
N 180 180 180 180 180 180
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Từ bảng 4.7 ta thấy các biến độc lập có mối quan hệ tương quan thuận chiều với biến
Ý định mua (Y) vì Sig. = 0.00 < 0.05 và hệ số tương quan Pearson Correlation của các biến
độc lập và phụ thuộc đều dương. Trong đó nhân tố có mối tương quan mạnh nhất đến ý
định mua thực phẩm chức năng là nhân tố YT (Ý thức về sức khỏe) có R = 0.766 và nhân
tố có mối tương quan thấp nhất là TT (Truyền thông) có R = 0.273. Do đó, các biến nhân
73
tố trong mô hình đủ điều kiện để tiến hành chạy phân tích hồi quy. Hệ số tương quan của
các biến độc lập với biến phụ thuộc Y:
 CL, TT có hệ số tương quan lần lượt là: 0.435 và 0.237 (r < 0.5) tương quan trung
bình.
 YT, GC, CQ có hệ số tương quan lần lượt là: 0.766, 0.556, 0.500 (0.5 < r) tương quan
mạnh.
Kết luận: Như vậy các biến đều có tương quan khá lớn tới ý định mua thực phẩm chức
năng, ý thức về sức khỏe có tác động mạnh mẽ nhất. Khi đánh giá chung các nhân tố: ý
thức về sức khỏe, nhận thức về giá, nhận thức về chất lượng, chuẩn chủ quan và truyền
thông càng cao thì đánh giá chung về tổng thể ý định mua hàng cũng cao. Và ngược lại, khi
khách hàng không hài lòng về bất kỳ yếu tố nào trong bảy yếu tố trên thì đánh giá chung sẽ
vì thế mà giảm xuống.
4.5.2 Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi rút được 5 nhân tố tác động đến ý định mua hàng (biến YD), tác giả tiến hành
chạy hồi quy đa biến với 5 biến.
Bảng 4. 8 Tóm tắt kết quả phương trình hồi quy
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R F Change Sig. F Change Durbin-Watson

Square
1 .830a .689 .680 .76.971 .000 2.144
a. Predictors: (Constant), TT, CL, CQ, GC, YT

b. Dependent Variable: YD

74
Bảng 4. 9 Tóm tắt kết quả phương trình hồi quy
Coefficientsa
Model Unstandardize Standar t Sig. Correlations Collinearity
d Coefficients dized Statistics
Coeffic
ients
B Std. Beta Zero Parti Part Tol VIF
Error - al era
orde nce
r
(Constant
.441 .208 2.118 .036
)
.
YT .368 .041 .510 9.091 .000 .766 .567 .385 1.756
569
.
GC .195 .041 .231 4.795 .000 .556 .342 .203 1.293
773
1
.
CL .149 .041 .166 3.625 .000 .435 .265 .153 1.174
852
.
CQ .100 .036 .137 2.787 .006 .500 .207 .118 1.343
745
.
TT .086 .030 .124 2.894 .004 .237 .214 .122 1.024
976
a. Dependent Variable: YD
Dựa vào kết quả phân tích ở bảng 4.8 và 4.9 ta có :
75
Giá trị R2 hiệu chỉnh phản ánh chính xác độ phù hợp của mô hình so với tổng thể, ta có
giá trị R hiệu chỉnh bằng 0.680 hay (68%) có nghĩa là các biến độc lập trong mô hình
nghiên cứu giải thích được 68% sự biến thiên của biến phụ thuộc, với kiểm định F Change,
Sig. = 0.000 < 0.05 có ý nghĩa tồn tại mô hình hồi quy tuyến tính giữa ý định mua và 5 biến
độc lập trong mô hình.
Nhìn vào bảng ANOVA ta thấy Sig. = 0.000 < 0.05 cho thấy mô hình là phù hợp với
dữ liệu nghiên cứu và các biến đều đạt tiêu chuẩn chấp nhận trong mô hình.
Mức độ phù hợp của mô hình (Phân tích phương sai ANOVA) : Sig. < 0.05, chứng tỏ
mô hình lý thuyết phù hợp với thực tế. Các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến
phụ thuộc trong mô hình.
Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến trong mô hình đều rất nhỏ, có giá trị từ
1.024 đến 1.756 và nhỏ hơn 10. Chứng tỏ, mô hình hồi quy không vi phạm giả thuyết hiện
tượng đa cộng tuyến, mô hình có ý nghĩa thống kê.
Trong bảng 4.8 cho thấy, với số quan sát n = 180, trị số thống kê Durbin Watson =
2.144 < 4, do đó không xuất hiện hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất, mô hình nghiên
cứu có ý nghĩa thống kê.
Phân tích hồi quy
Có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua đó là YT, GC, CL, CQ, TT vì có mức ý nghĩa Sig
< 0.05 nên được chấp nhận trong phương trình hồi quy và đều có tác động dương đến Ý
định mua. Phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số beta chuẩn hóa có phương
trình sau :
Y = 0.510*YT+ 0.231*GC+ 0.166*CL + 0.137*CQ+ 0.124*TT
Trong đó :
Y : Ý định mua hàng
TT : Truyền thông

76
GC : Nhận thức về giá
YT : Ý thức về sức khỏe
CQ : Chuẩn chủ quan
CL : Nhận thức về chất lượng
Hình 4.8 Mô hình hồi quy
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS
Vậy mô hình nghiên cứu có 5 giả thuyết sau: NHẬN XÉT NGẮN GỌN, XEM NÀO
ẢNH HƯỞNG NHIỀU VÀ ẢNH HƯƠNG ÍT
77
Giả thuyết H1: Nhân tố Ý thức về sức khỏe có tương quan đến ý định mua thực phẩm
chức năng của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Giả thuyết này được chấp nhận do
giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 với hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.510 và có tác động
mạnh nhất đồng thời có quan hệ cùng chiều (dấu +) với ý định mua thực phẩm chức năng.
Giả thuyết H2 : Nhân tố Nhận thức về giá có tương quan đến ý định mua thực phẩm chức
năng của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Giả thuyết này được chấp nhận do giá
trị Sig nhỏ hơn 0.05 với hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.231 và có tác động
mạnh thứ hai đồng thời có quan hệ cùng chiều (dấu).
Giả thuyết H3 : Nhân tố Nhận thức về chất lượng có tương quan đến ý định mua thực
phẩm chức năng của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Giả thuyết này được chấp
nhận do giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 với hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.166 và có
tác động mạnh thứ ba đồng thời có quan hệ cùng chiều (dấu +).
Giả thuyết H4 : Nhân tố Chuẩn chủ quan có tương quan đến ý định mua thực phẩm chức
mạnh thứ tư đồng thời có quan hệ cùng chiều (dấu +).
Giả thuyết H5: Nhân tố Truyền thông có tương quan đến ý định mua thực phẩm chức
mạnh thứ năm đồng thời có quan hệ cùng chiều (dấu +).
3.59
4.6 Kiểm định trung bình
3.60
3.58 4.6.1 Ý thức về sức khỏe

3.56
3.53
3.54 3.52
3.52 3.50
3.50
3.48
3.46
3.44
YT1 YT2 YT3 YT4
78
Hình 4.8 Biểu đồ thống kê Ý thức về sức khỏe
Dựa vào hình 4.9 ta thấy thang đo Ý thức về sức khỏe có trị trung bình dao động từ
3.50 đến 3.59, trong đó cao nhất là biến quan sát YT4_ Tôi quan tâm các thực phẩm
mình thường dùng có tốt cho sức khỏe hay không (Mean = 3.59), thấp nhất là biến quan
sát YT2_Tôi nghĩ sức khỏe là điều quan trọng trong cuộc sốn g (Mean = 3.50).
4.6.2 Nhận thức về giá
3.71
3.75
3.70 3.64 Hình 4.9 Biểu đồ thống kê Nhận thức
3.60
3.65 về giá
3.60
3.55
3.47 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
3.50
3.45 SPSS
3.40
3.35
GC1 GC2 GC3 GC4 Dựa vào hình 4.10 ta thấy thang
đo Nhận thức về giá có trị trung bình
dao động từ 3.47 đến 3.71. Cao nhất
là biến quan sát GC2_Tôi không ngại chi trả nhiều tiền cho một loại thực phẩm chức
năng an toàn và mang lại hiệu qu ả (Mean = 3.71), thấp nhất là biến quan sát GC1_ Tôi
rất quan tâm về giá của thực phẩm chức năng. (Mean = 3.47). Thu nhập của người dân
dần tăng lên, họ mong muốn có cuộc sống đầy đủ về cả vật chất lẫn tinh thần. Mức sống
nâng cao và người tiêu dùng không ngại chi trả nhiều tiên để mua một loại sản phẩm
mang lại lợi ích và sức khỏe cho bản thân.
4.6.3 Nhận thức về

3.81 chất lượng
3.82
3.80 3.78
3.78
3.78 Hình 4.10 Biểu đồ
3.76 3.74
thống kê Nhận thức
3.74
về chất lượng
3.72
3.70
CL1 CL2 CL3 CL4
79
Dựa vào hình 4.11 ta thấy thang đo Nhận thức về chất lượng có trị trung bình dao
động từ 3.74 đến 3.81. Cao nhất là biến quan sát CL4_Tôi nghĩ thực phẩm chức năng là
một sản phẩm chất lượng và mang lại hiệu quả tốt cho sức khỏe (Mean = 3.81), thấp
nhất là biến quan sát CL2_Tôi nghĩ thực phẩm chức năng giúp nâng cao khả năng miễn
dịch, phòng tránh bệnh tật nhiều hơn so với thực phẩm thông thườn (Mean = 3.74).
4.6.4 Chuẩn chủ quan
3.62 3.62
3.65
3.60
3.55 Hình 4.11 Biểu đồ thống kê Chuẩn

3.47
3.50 chủ quan
3.45
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
3.40
SPSS
3.35
CQ1 CQ2 CQ3
Dựa vào hình 4.12 ta thấy thang đo
Chuẩn chủ quan có trị trung bình dao động từ 3.47 đến 3.62. Ta thấy cao nhất là biến quan
sát CQ2_Mọi người xung quanh tôi đều dùng thực phẩm chức năng. (Mean = 3.62), thấp
nhất là biến quan sát CQ1_Mọi người trong gia đình và bạn bè đều nghĩ rằng tôi nên
dùng thực phẩm chức năng (Mean = 3.47). Thị trường thực phẩm chức năng đang phát
triển và mọi người đều dùng chúng bởi mong muốn cải thiện sức khỏe một cách an toàn.
4.6.5 Truyền thông
3.67
3.70 3.59 3.62
3.60
3.50
3.35
3.40
3.30
3.20
3.10
TT1 TT2 TT3 TT4
80
Hình 4.12 Biểu đồ thống kê Truyền thông
Dựa vào hình 4.13 ta thấy thang đo Truyền thông có trị trung bình dao động từ 3.35
đến 3.62. Ta thấy cao nhất là biến quan sát TT2_ Các hoạt động quảng cáo của người nổi
tiếng thôi thúc tôi mua thực phẩm chức năng (Mean = 3.67), thấp nhất là biến quan sát
TT1_Mạng xã hội khuyến khích tôi mua thực phẩm chức năng. (Mean = 3.35).
4.6.6 Ý định mua thực phẩm chức năng
3.82
Hình 4.13 Biểu đồ thống
3.85
3.80 kê Ý định mua thực
3.75
phẩm chức năng
3.70
3.61
3.65 3.59
Nguồn: Kết quả phân
3.60
3.55 tích dữ liệu SPSS
3.50
3.45 Dựa vào hình 4.14
YD1 YD2 YD3
ta thấy thang đo Ý định
mua thực phẩm chức
năng có trị trung bình
dao động từ 3.59 đến 3.82. Ta thấy cao nhất là biến quan sát YD3_ Tôi chắc chắn sẽ thử
dùng thực phẩm chức năn (Mean = 3.82), thấp nhất là biến quan sát YD1_ Tôi sẽ chủ
động tìm kiếm những loại thực phẩm chức năng mà mình quan tâm (Mean = 3.59).
4.7 Phân tích kiểm định T- Test
H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính và ý định mua thực phẩm chức năng.
Bảng 4. 10 Kiểm định Independent Samples Test giữa giới tính và ý định mua hàng
81
Independent Samples Test
Levene's Test for t-test for Equality of Means

Equality of
Variances
F Sig. t df Sig. (2- Mean Std. Error 95% Confidence

tailed) Differenc Differenc Interval of the
e e Difference
Lower Upper
Equal variances
1.553 .214 -.682 178 .496 -.06994 .10256 -.27234 .13246
assumed
YD
Equal variances 177.52
-.686 .494 -.06994 .10200 -.27123 .13135
not assumed 6
Nhìn vào bảng Independent Samples Test trên ta thấy Sig. của Levene’s = 0.214 >
0.05 cho nên phương sai của hai nhóm không khác nhau.
Do đó, xem kết quả Sig. của phương sai bằng nhau = 0.496 > 0.05 cho nên không có
sự khác biệt giữa các nhóm giới tính và ý định mua hàng.
Kết quả kiểm định: Bác bỏ giả thuyết H1.
4.8 Phân tích ANOVA
4.8.1 Kiểm định sự khác nhau giữa nhóm nhóm độ tuổi và ý định mua thực phẩm chức
năng.
Với giả thuyết H2: Có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi và ý định mua thực phẩm
chức năng.
Bảng 4.11 Kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai
82
Levene df1 df2 Sig.

Statistic
.740 3 176 .530
Kiểm định Levene có giá trị Sig. = 0.530 (> 0.05) nên ta chấp nhận giả thuyết phương
sai bằng nhau. Do vậy bảng ANOVA được sử dụng tốt để kiểm định giả thuyết.
Bảng 4.12 Kết quả phân tích ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 1.938 3 .646 1.384 .249
Within Groups 82.167 176 .467
Total 84.106 179
Từ kết quả ANOVA cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0.249 > 0.05 nên ta kết luận không có
sự khác biệt giữa nhóm tuổi và ý định mua thực phẩm chức năng. Bác bỏ giả thuyết H2.
4.8.2 Kiểm định sự khác nhau giữa nhóm nghề nghiệp và ý định mua thực phẩm chức
năng.
Với giả thuyết H3: Có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp và ý định mua thực
phẩm chức năng.
83
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.704 3 176 .551
sai của các nhóm bằng nhau. Do vậy bảng ANOVA được sử dụng tốt để kiểm định giả
thuyết.
Between Groups 1.095 3 .365 .774 .510
Total 84.106 179
Từ kết quả ANOVA cho thấy giá trị Sig = 0.510 > 0.05 nên ta kết luận không có sự
khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp và ý định mua thực phẩm chức năng. Bác bỏ giả
thuyết H3.
4.8.3 Kiểm định sự khác nhau giữa nhóm thu nhập và ý định mua thực phẩm chức
năng.
Với giả thuyết H4: Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập và ý định mua thực phẩm
chức năng.
84
Levene Statistic df1 df2 Sig.
2.601 3 176 .054
sai bằng nhau. Do vậy bảng ANOVA được sử dụng tốt để kiểm định giả thuyết.
Between Groups 1.025 3 .342 .724 .539
Total 84.106 179
Từ kết quả ANOVA cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0.539 > 0.05 nên ta kết luận không có sự
khác biệt giữa các nhóm thu nhập và ý định mua thực phẩm chức năng. Bác bỏ giả thuyết
H4.
Trong chương 4, nghiên cứu đã trình bày thang điểm mẫu, tiến hành kiểm định thang đo
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại
TP.HCM thông qua công cụ Cronbach's alpha và nhân tố để khám phá EFA. Chương này
cũng đã kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy và đo lường mức
độ quan trọng của các yếu tố hình thành ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu
85
dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Hồ Chí Minh. Kết quả kiểm định cho thấy không có
biến nào bị loại và các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận.
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Kết luận
Tác giả thực hiện khảo sát dựa trên thang đo Likert với 05 mức độ các khách hàng đã biết
đến thực phẩm chức năng tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh. Để đánh giá mức độ của
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, tác giả
dựa trên cơ sở lý thuyết, các bài nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước và sự hướng dẫn
của giáo viên hướng dẫn để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất.
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy sự ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua thực phẩm
chức nằn tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh không có sự khác biệt giữa những người
tiêu dùng ở các nhóm tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp. Đồng thời thông qua kết quả
phân tích có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng
tại Thành Phố Hồ Chí Minh bao gồm: Ý thức về sức khỏe, Nhận thức về giá, Nhận thức về
chất lượng, Chuẩn chủ quan và Truyền thông. Trong đó nhân tố “Ý thức về sức khỏe” là
nhân tố có sự tác động mạnh nhất với hệ số tác động là 0.510 và nhân tố “Truyền thông” có
tác động yếu nhất với hệ số tác động là 0.124. Điều này cho thấy rằng, ý định mua thực
phẩm chức năng của người tiêu dùng phần lớn chịu sự tác động từ việc quan tâm sức khỏe
ở cá nhân mỗi người, xã hội đang phát triển không ngừng và con người ngày càng bận rộn,
chạy đua với thời gian để lo cho cuộc sống. Nhưng muốn có một cuộc sống tốt đẹp đúng
nghĩa thì bản thân mỗi người cần quan tâm đến sức khỏe của mình, sức khỏe tốt thì mới có
năng lực làm việc và tận hưởng được thành quả mà mình mang lại. Khi nhận thấy được sức
khỏe là một điều vô cùng quan trọng thì người tiêu dùng sẽ có nhu cầu tìm kiếm và bổ sung
những hoạt chất, thành phần mang lại sức đề kháng, hỗ trợ, phòng ngừa bệnh tật. Bên cạnh
đó, người tiêu dùng có vẻ như không mấy để tâm đến các hoạt động quảng cáo trên mạng
86
xã hội, mạng xã hội như một tấm gương, nó có hai mặt, một là được dùng để chia sẻ, lan
rộng những điều đúng đắn tích cực đến với mọi người và hai là một công cụ kiếm tiền của
những thành phần lừa đảo. Lợi dụng lòng tin của người tiêu dùng, quảng cáo những hình
ảnh sai sự thật, phù phiếm chức năng, công dụng của từng loại sản phẩm. Do đó, Chính
phủ và các ban ngành liên quan cần có nổ lực hơn trong việc đưa ra những giải pháp để
mang lại niềm tin mua sắm của người tiêu dùng.
5.2 Hàm ý quản trị
5.2.1 Hàm ý quản trị cho nhóm Ý thức về sức khỏe
Từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy đây nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định
mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng và có hệ số Beta là 0.510. Trong nhân tố
Ý thức về sức khỏe các biến quan sát đã thể hiện những yếu tố như vấn đề thực phẩm
người tiêu dùng hằng ngày có tốt hay không, bản thân cần có chế độ ăn uống lành mạnh
để bảo vệ sức khỏe. Kết quả kiểm định trị trung bình của nhân tố Ý thức về sức khỏe cho
thấy biến quan sát YT4_Tôi quan tâm các thực phẩm mình thường dùng có tốt cho sức
khỏe hay không có giá trị Mean cao nhất (Mean = 3.59) và thấp nhất là biến quan sát
YT2_Tôi nghĩ sức khỏe là điều quan trọng trong cuộc sốn g (Mean = 3.50). Doanh
nghiệp cần có những hoạt động nhằm khơi gợi ở người tiêu dùng ý thức quan tâm đến
sức khỏe của mình và đưa ra những chương trình chăm sóc sức khỏe kèm theo khi bán
hàng. Thực hiện những chương trình tư vấn về dinh dưỡng và các loại thực phẩm hằng
ngày, các loại hoạt chất có tác dụng tốt cho cơ thể. Chỉ ra những lối sống không lành
mạnh và những thói quen gây ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng. Từ đó, đưa
một số sản phẩm chức năng điển hình và nhấn mạnh công dụng, sự hiểu quả mà nó mang
lại nhằm góp phần củng cố hiểu biết của người tiêu dùng về vấn đề sức khỏe. Từ đó nâng
cao ý thức tiêu dùng thực phẩm chức năng và đẩy mạnh ý định mua hàng.
5.2.2 Hàm ý quản trị cho nhóm Nhận thức về giá
Là nhân tố kế tiếp, đứng thứ 2 và có sự ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng
của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh và có hệ số Beta là 0.231. Trong nhân tố
Nhận thức về giá các biến quan sát đã thể hiện những vấn đề như sự quan tâm về giá bán
của một loại thực phẩm chức năng, người tiêu dùng mong muốn mua chúng với mức giá
tốt. Kết quả kiểm định trị trung bình của nhân tố Nhận thức về sức khỏe cho thấy biến quan
sát GC2_Tôi không ngại chi trả nhiều tiền cho một loại thực phẩm chức năng an toàn và
87
mang lại hiệu quả có giá trị Mean cao nhất (Mean = 3.71). Trên thị trường có rất nhiều sản
phẩm kém chất lượng được chào bán với mức giá khá cao, nhà quản trị cần tạo ra một
tranng web bán thực phẩm chức năng mang lại độ tin cậy cao với những mức giá và công
dụng cụ thể cho từng loại sản phẩm để người tiêu dùng dễ dàng tìm hiểu và so sánh giá cả
khi họ cần. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần đảm bảo đưa ra thị trường những sản phẩm đạt
tiêu chuẩn về hình dáng, kích thước, bao bì và đặc biệt là chất lượng. Vì người tiêu dùng
cho rằng giá cả chính là thước đo về chất lượng và sự hiệu quả mà thực phẩm chức năng
mang lại cho họ.
5.2.3 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm Nhận thức về chất lượng
Là nhân tố thứ 3 có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng
tại Thành Phố Hồ Chí Minh và có hệ số Beta là 0.166. Trong nhân tố Nhận thức về chất
lượng các biến quan sát xoay quanh vấn đề chất lượng của thực phẩm chức năng và hiệu
quả mà nó mang lại, biến quan sát CL4_Tôi nghĩ thực phẩm chức năng là một sản phẩm
chất lượng và mang lại hiệu quả tốt cho sức khỏe có giá trị Mean cao nhất (Mean =
3.81). Nghiên cứu đã cho thấy rằng khi người tiêu dùng nhận thức về chất lượng sản phẩm
là tốt thì họ sẽ có ý định mua chúng. Một điều hiển nhiên là sản phẩm có chất lượng tốt thì
lượng tiêu thụ rất cao. Vì vậy, doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh cần đưa ra những sản
phẩm đủ tiêu chuẩn an toàn theo quy định của Nhà nước và phù hợp với nhu cầu của người
tiêu dùng. Đồng thời làm cho nhận thức và chất lượng sản phẩm luôn song song với nhau
trong tâm trí người tiêu dùng thông qua những hoạt động tuyên truyền thông tin về chất
lượng của sản phẩm, đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng, giúp họ nâng cao
nhận thưc về sản phẩm, từ đó tăng ý định mua thực phẩm chức năng.
5.2.4 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm Chuẩn chủ quan
Là nhận tố đứng thứ 4 gây ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu
dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh với hệ số Beta là 0.137. Trong nhân tố Chuẩn chủ quan,
biến quan sát CQ2_Mọi người xung quanh tôi đều dùng thực phẩm chức năng có giá trị
Mean cao nhất (Mean = 3.62). Nghiên cứu cũng đã tìm ra rằng chuẩn mực chủ quan sẽ
88
dẫn dắt người tiêu dùng đến ý định mua thực phẩm chức năng, chuẩn mực chủ quan chính
là nhận thức của con người về việc thích ứng với yêu cầu của xã hội. Đặc biệt là trong tình
trạng Covid 19 và người tiêu dùng rất quan tâm đến sức khỏe của bản thân. Doanh nghiệp
cần đưa ra những hoạt động truyền thông trong xã hội, lập group trên mạng xã hội như
facebook nơi mà người tiêu dùng có thể chia sẻ thông tin hoặc đăng những bài những thắc
mắc về thực phẩm chức năng. Khách hàng của chúng ta là những người có tri thức nên
doanh nghiệp cần đưa ra những loại thực phẩm chức năng bắt kịp với xu hướng của xã hội,
chẳng hạn đưa ra những loại thuốc tăng cường sức đề kháng nhằm giúp người tiêu dùng
nâng cao sức khỏe, các loại bổ sung chất xơ, rau củ dành cho những người bận rộn. Những
hoạt động này sẽ hướng dẫn về việc tiêu dùng dúng cách và an toàn, đồng thời cho người
tiêu dùng thấy được xu hướng tiêu dùng của xã hội về việc sử dụng thực phẩm chức năng.
Từ đó sẽ hình thành xu hướng ứng xử của người tiêu dùng làm tăng ý định mua.
5.2.5 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm Truyền thông
Là nhân tố cuối cùng có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu
dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh và có hệ số Beta là 0,124. Trong nhân tố truyền thông,
biến quan sát TT2_Các hoạt động quảng cáo của người nổi tiếng thôi thúc tôi mua thực
phẩm chức năng có giá trị Mean cao nhất (Mean = 3.67). Kết quả nghiên cứu đã khẳng
định rằng truyền thông đại chúng sẽ có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức
năng. Truyền thông thường được sử dụng như một công cụ giúp truyền đi những thông tin
về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng nhằm xây dựng nhận thức tích cực của người
tiêu dùng về sản phẩm lẫn doanh nghiệp, từ đó hình thành thái độ tích cực dẫn đến ý định
mua hàng tăng cao. Doanh nghiệp cần có thể sử dụng đúng và tích cực các phương tiện
truyền thông đại chúng để lan truyền thông tin về sản phẩm. Người tiêu dùng thường bị tác
động bởi các gì họ quan tâm chẳng hạn như người mà họ hâm mộ và theo kết quả phân tích
thì biến quan sát ý định mua bị ảnh hưởng bởi những người nổi tiếng được mọi người chọn
cao nhất. Doanh nghiệp có thể gửi sản phẩm đến những người nổi tiếng được nhiều người
tiêu dùng yêu mến và mời họ quảng cáo cho các sản phẩm mà doanh nghiệp đang bán. Bên
89
cạnh đó, đối với doanh nghiệp lớn, có thể tham gia tài trợ các chương trình sức khỏe cộng
đồng để có thể thu được sự chú ý của khách hàng vừa có thể mang lại trải nghiệm thực tế
cho người tiêu dùng. Các hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội thường chưa có độ tin cậy
cao nên doanh nghiệp cần đưa ra những thông tin chính xác, chân thực từ đó sẽ xây dựng
được niềm tin trong người tiêu dùng, làm tăng ý định mua hàng.
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu
Mặt dù đã nổ lực cố gắng, bên cạnh đó kết quả của nghiên cứu khoa học này vẫn còn tồn
tại một số hạn chế:
Thứ nhất, sự hạn chế về thời gian đã ảnh hưởng ít nhiều đến quá trình lựa chọn mô hình
nghiên cứu và xây dựng thang đo phù hợp, đồng thời ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu
các nhân tố.
Thứ hai, trong quá trình nghiên cứu tác giả cũng gặp khó khăn nhất định trong việc thu
thập dữ liệu thứ cấp cũng như do dịch bệnh diễn ra khá phức tạp.
Thứ ba, số mẫu của tác giả nghiên cứu là chưa đủ lớn, số lượng này chỉ đại diện cho một
phần nhỏ trong tổng thể chứ không phải tổng quát chung của toàn bộ người tiêu dùng tại
Thành Phố Hồ Chí Minh.
Thứ tư, trong mô hình nghiên chỉ có 5 nhân tố, số nhân tố bị hạn chế và khá ít so với số
lượng đã liệt kê ở chương 3. Bên cạnh đó, do có sự hạn chế về kinh phí nên gặp không ít
khó khăn trong việc tham khảo tài liệu tiếng anh.
Thứ năm, đối tượng khảo sát không phải lúc nào cũng sẵn lòng điền thông tin.
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các nhân tố giải thích được 68% sự biến thiên của yếu
tố ý định muam, do đó có thể còn những nhân tố khác ngoài 05 nhân tố mà nghiên cứu đã
90
đề ra ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng. Hướng nghiên
cứu cho các đề tài tiếp theo là cần mở rộng thêm nữa những nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua TPCN và nên mở rộng phạm vi nghiên cứu để có kết quả mang tính đại diện cao hơn.
TÓM TẮT CHƯƠNG 5
Trong chương 5, tác giả đã khái quát kết quả nghiên cứu và dựa vào chúng để đưa ra một
số đề xuất hàm ý quản trị cho các yếu tố Ý thức về sức khỏe, Nhận thức về giá, Nhận thức
về chất lượng, Chuẩn chủ quan và Truyền thông nhằm nâng cao ý định mua thực phẩm
chức năng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, tác giả đã nên ra những đóng góp, hạn chế
của đề tài và đưa ra hướng nghiên cứu cho những nghiên cứu tiếp theo.
Bibliography
Nguyễn Minh Tuấn, Hà Trọng Quang, Nguyễn Vũ Vân Anh. (2015). Xử lý dữ liệu nghiên
cứu SPSS for Windows. TPHCM: Đại học Công Nghiệp .
Trọng Hoàng và Chu Nguyễn Ngọc. (2008). Phân tích dữ liệu SPSS (Tập 1), (Tập 2). NXB
Hồng Đức.
(BSC), C. t. (2019). Hội thảo trực tuyến triển vọng ngành tiêu dùng bán lẻ năm 2021. Hồ
Chí Minh: Công ty Cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt
Nam (BSC).
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. University of Massachusetts at

Amherst, 179-211.
Ajzen, I. (2002). Perceived behavioral control, self‐efficacy, locus of control, and the
theory of planned behavior. Journal of applied social psychology, 32(4), 665-683.
91
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975). Theory of reasoned action as applied to moral behavior:
A confirmatory analysis. ournal of Personality and Social TCycholog, 98-109.
Ali, T. (2016). Factors that create consumer acquisition intent in online shopping:.
International Journal of Management Science and, 12.
An, H. (2020, 03 06). Người Việt Nam quan tâm về sức khỏe nhất thế giới. Retrieved from
The Leader - diễn đàn của các nhà quản trị: https://theleader.vn/nguoi-viet-quan-
tam-ve-suc-khoe-nhat-the-gioi-1583488994033.htm
Arndt, J. (1967). Role of Product-Related Conversations in Diffusion of a NewProduc.

Journal of Marketing Research , 4 (3), 291-295.
Bass, F. M. (1969). A New Product Growth Model for Consumer Durables. Management
Science, Vol (15), No. 5, 215-227.
Bauer, R. A. (1960). Consumer behavior as risk taking. . In R. S. Hancock (Ed.). Dynamic

marketing for a changing world. Proceedings of the 43rd conference of the
American Marketing Association, 389-398.
Blendon, R. J., DesRoches, C. M., Benson, J. M., Brodie, M., & Altman, D. E. . (2001).
Americans' views on the use and regulation of dietary supplements. Archives of
Internal Medicine, 161(6), 805-810.
Chen, T. B & Chai, L. T. (2010). Attitude towards the environment and green products:
Consumers’ perspective. Management Science and Engineering, 4(2), 27-39.
Chen, Y. H., Hsu, I., & Lin, C. C. (2010). Website attributes that increase consumer
purchase intention: A conjoint analysis. Journal of business research, 63(9), 1007-
1014.
Coleman. James. Katz, Elihu. Herbert, Menzel. (1966). Medical Innovation: ADiffusion
Study. New York: Bobbs-Merrill.
92
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User Acceptance of Computer
Technology: A Comparison of Two Theoretical Models. Management Science,
35(8), 982-1003.
Đức, H. (2020, 02 19). Báo Cáo Việt Nam DIGITAL 2020. Retrieved from
hocvien.haravan.com: https://hocvien.haravan.com/blogs/kinh-doanh-online/bao-
cao-viet-nam-digital-2020
Grewal, R. T. (2003). Early-entrant advantage, word-of-mouth communication, brand

similarity, and the consumer decision-making process. Journal of Consumer
Psychology, 187-197.
Hà, N. T. (2015). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng
của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Đại Học King Tế.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate data
analysis. (5th ed.). NJ: Prentice Hall.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate data
analysis. Englewood Cliff. New jersey, USA,, 5(3), 207-2019.
Hoàng Thị Bảo Thoa, Hoàng Lê Kiên, Nguyễn Thu Uyên, và Nguyễn Thị Uyên. (2019).
các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
ở Hà Nội. VNU Journal of Science: Economics and Business, , 35 (3), 79-90.
Hồng, T. P. (2020, 08 01). Công Thương. Retrieved from Xu hướng thay đổi hành vi mua
của người tiêu dùng trong nền kinh tế số: https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/xu-
huong-thay-doi-hanh-vi-mua-cua-nguoi-tieu-dung-trong-nen-kinh-te-so-73785.htm
Hương, L. T. (2014). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an
toàn của cư dân đô thị - lấy ví dụ tại Thành Phố Hà Nội. Đại Học Kinh Tế Quốc
Dân.
93
Huong, N. (2012). Key factors affecting consumer purchase intention a study of safe
vegetable in Ho Chi Minh City, Vietnam(Master’s thesis). International School of
Business, HCMC University,Ho Chi Minh, Vietnam.
Iman Khalid A. Qader, Yuserrie Bin Zainuddin. (2011). The Impact of Media Exposure on
Intention to Purchase Green. International Journal of Business and Management,
Vol. 6, No. 3; 94-110.
Lee Jia Hou, Lim Kwoh Fronn, and Yong Kai Yun. (2016). Factors Influencing Purchase
Intention towards Dietary Supplement Products among Young. FACTORS
INFLUENCING PURCHASE INTENTION.
Magnusson, M.K., Arvola, A., Koivisto Hursti, U., Åberg, L. and Sjödén, P. (2001).
Attitudes towards organic foods among Swedish consumers. British Food Journal,
Vol. 103 No. 3, 209-227.
Mitchell, C & Ring, E. (2010). Swedish Consumers’ Attitudes and Purchase Intentions of
Functional Food A study based on the Theory of Planned Behavior. Master‟s
thesis, Umeå School of Business, Sweden.
Nam, N. K. (2015). Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ: vai tròcủa
niềm tin. Tạp chí Khoa học và Công nghệĐại học Đà Nẵng, 8 (93), 104-108.
Nguyên và Trang. (2020). Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người
tiêu dùng tại Thành phố HồChí Minh. Tạp chí khoa học Đại Học Mở Thành Phố
Hồ Chí Minh, 160-172.
Nurul Aqila Hasbullah et al. (2016). The Relationship of Attitude, Subjective Norm and
WebsiteUsability on Consumer Intention to Purchase Online: An Evidenceof
Malaysian Youth. Procedia Economics and Finance, 493-502.
94
Olson, J. C. (1977). Price as an Informational Cue: Effects on Product Evaluations.

Consumer and Industrial Buying Behavior, Arch G. Woodside, Jagdish N. Sheth,
and Peter D. Bennett, eds, 267-286.
Ooi, S. K. (2009). Factors Influencing Consumer Purchase Intention Of Dietary

Supplement Products In Penang Island. Masters thesis, Universiti Sains Malaysia.
Pavlou, P. A., & Fygenson, M. (2006). Understanding and predicting electronic commerce
adoption: An extension of the theory of planned behavior. Management Information
Systems Quarterly, 30(1), 115-143.
Philips Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong. (2001). Principles of
marketing. 9nd edition by Prentice Hall Inc.,.
Pongjit, C., Beise - Zee, R. (2015). The effects of word-of-mouth incentivization on

consumer brand attitude. Journal of Product and Brand Management, 720-735.
Rajamma, R. P. (2010). Uncommon treatment of choice: consumer ‟strives to control

health care. J. Consum., 27(2), 127-138.
Rajamma, Rajasree. K. & Pelton, Lou. E. (2010). Choosing non‐conventional treatments:

consumers' attempt at controlling health care. Journal of Consumer Marketing,
27(2), 127-138.
Robert J. Blendon,; Catherine M. DesRoches ; John M. Benson, MS; et al. (2001).

Americans' Views on the Use and Regulation of Dietary Supplements. JAMA
Internal Medicine.
Schultz & Lauterborul . (1993). Value and pro enviromental behavior: A five - country
survey. Journal of Cross - Culture Psychology, Vol (29). No.4. 540-558.
ShaheenMansori. (2012). Buying Motivation of Young Women Organic Food in Malaysia.

International Journal of Contemporary Business Studies.
95
Thanh, N. L. (2013). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
tại Việt Nam. Trường Đại học Kinh tế TPHCM.
Thọ, N .Đ & Trang, Ng. T. M. (2007). Nguyên lý Marketing. TP.HCM, TP. Hồ Chí Minh.:
Đại học Quốc gia TP.HCM, TP. Hồ Chí Minh.
Thọ, N. Đ. (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học. Trường Đại học Kinh tế TPHCM.
Tín, N. T. (2019). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thực phẩm chức năng của một
bộ phận khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Đại học Bách Khoa.

bài khóa luận

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

bài khóa luận

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN LÊ HỒNG THỦY

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

MÃ CHUYÊN NGÀNH: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

LÊ THỊ THANH TRÚC

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN LÊ HỒNG THỦY

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD: TS. LÊ THỊ THANH TRÚC

SVTH: NGUYỄN LÊ HỒNG THỦY

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Em xin chân thành cảm ơn!

Nguyễn Lê Hồng Thủy

LỜI CAM ĐOAN

Tp.HCM, ngày tháng năm 2021

Nguyễn Lê Hồng Thủy

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI...................................................................................10

1.1 Lí do chọn đề tài........................................................................................................10

1.2 Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................................12

1.3 Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................13

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu..............................................................13

1.5 Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................14

1.6 Ý nghĩa đề tài...............................................................................................................14

1.7 Bố cục đề bài................................................................................................................ 15

Tóm tắt chương 1................................................................................................................... 16

Chương 2: TỔNG QUAN LÍ THUYẾT.................................................................................16

2.1 Các khái niệm liên quan...............................................................................................16

2.1.1 Ý định mua hàng..................................................................................................16

2.1.2.1 Khái niệm...................................................................................................17

2.1.2.2 Phân loại.....................................................................................................19

2.2 Các mô hình lí thuyết liên quan....................................................................................19

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA).......................19

2.3 Nghiên cứu khoa học liên quan....................................................................................24

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước...................................................................................24

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài..................................................................................28

2.3.3 Tóm tắt các nghiên cứu trước đó..........................................................................33

2.4 Mô hình nghiên cứu.....................................................................................................34

2.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu.............................................................................34

Tóm tắt chương 2................................................................................................................... 38

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................38

3.1 Thiết kế nghiên cứu...................................................................................................38

3.1.1 Tiến trình nghiên cứu........................................................................................38

3.1.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính..............................................................42

3.1.2.2 Nghiên cứu định lượng................................................................................45

3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi...........................................................................................46

3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu.....................................................................................47

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp..................................................................47

3.3 Công cụ thu thập và phân tích dữ liệu........................................................................48

3.3.1 Phương pháp xác định kích thước mẫu.................................................................48

3.3.2.1 Phương pháp thống kê mô tả..........................................................................49

3.3.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.........................................................50

3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................50

3.3.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính...........................................................................52

3.3.2.5 Phân tích tương quan Pearon..........................................................................53

3.3.2.6 Phương pháp kiểm định ANOVA, T – test.....................................................54

Tóm tắt chương 3................................................................................................................... 55

Chương 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.........................................................................................56

4.1 Phân tích thông tin thứ cấp.........................................................................................56