Bao Cao NCKH SV Tham Khao 5

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ

HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN CỦA
BAEMIN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh
TP.HCM, Tháng 4 năm 2021

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ

HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN CỦA
BAEMIN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Minh Trâm
Sinh viên thực hiện:
- Khưu Nguyệt Minh 1721002306 lớp CLC_17DQT2
- Lê Thái Yến Nhi 1721002954 lớp CLC_17DQT2
- Võ trần Phương Uyên 1721002501 lớp CLC_17DQT2
- Trần Thị Anh Thơ 1721002413 lớp CLC_17DQT2
Khoa: Quản trị kinh doanh Ngành học: Quản trị kinh doanh tổng hợp
TP.HCM, Tháng 4 năm 2021

LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan Bài báo cáo này chưa từng được nộp cho bất kỳ một
chương trình nghiên cứu nào cũng như cho bất kỳ một chương trình cấp bằng nào khác.
Các đoạn trích dẫn và số liệu trong đề tài được thu thập và sử dụng một cách
trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này chưa được trình bày
hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Những tư liệu được sử
dụng trong báo cáo có nguồn gốc và trích dẫn rõ ràng.
Trân trọng!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 04 năm 2021
Nhóm nghiên cứu
Khưu Nguyệt Minh
Lê Thái Yến Nhi
Võ trần Phương Uyên
Trần Thị Anh Thơ

LỜI CÁM ƠN
Đầu tiên chúng tôi chân thành gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Quản trị
kinh doanh, trường Đại học Tài chính Marketing, đã trang bị cho chúng tôi kiến thức
và kinh nghiệm quý báu trong thời gian chúng tôi theo học tại trường. Nhóm nghiên
cứu chân thành cảm ơn ThS. Nguyễn Thị Minh Trâm - Giảng viên khoa Quản trị kinh
doanh, trường Đại học Tài chính Marketing. Cô là người đã truyền đạt kiến thức giúp
nhóm nghiên cứu hiểu về phương pháp nghiên cứu khoa học, nhờ sự hướng dẫn tận
tình của cô nhóm nghiên cứu đã hoàn thành luận văn này.
Lời tiếp theo nhóm nghiên cứu xin cảm ơn tất cả những người bạn và đồng
nghiệp đã giúp đỡ cho chúng tôi rất nhiều trong thời gian học tập. Nhóm nghiên cứu
rất cảm ơn các cá nhân - những người đã tham gia giúp tôi trả lời khảo sát, để chúng
tôi có thể hoàn thành nghiên cứu. Đặc biệt, chúng tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia
đình, những người thân đã luôn yêu thương, động viên và tạo điều kiện tốt nhất cho
chúng tôi học tập.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 04 năm 2021
Nhóm nghiên cứu
Khưu Nguyệt Minh
Lê Thái Yến Nhi
Võ trần Phương Uyên
Trần Thị Anh Thơ

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1............................................................................................................... 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................................... 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI .............................................................. 1
1.2.1. Mục tiêu chung .......................................................................................... 1
1.2.2. Mục tiêu cụ thể .......................................................................................... 2
1.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................... 2
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................... 2
1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................. 3
1.6. KẾT CẤU CHƯƠNG ...................................................................................... 3
CHƯƠNG 2............................................................................................................... 5
TỔNG QUAN LÝ LUẬN ........................................................................................ 5
2.1. KHÁI QUÁT CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ....................................................... 5
2.1.1. Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ .................................................. 5
2.1.1.1. Dịch vụ ................................................................................................ 5
2.1.1.2. Chất lượng dịch vụ .............................................................................. 6
2.1.1.3. Chất lượng dịch vụ trong giao hàng .................................................... 7
2.1.2. Các quan điểm về dịch vụ ......................................................................... 8
2.1.3. Các quan điểm về chất lượng dịch vụ ....................................................... 8
2.1.4. Các tiêu chí đo lường dịch vụ .................................................................... 8
2.1.5. Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ................................................ 10
2.2. KHÁI QUÁT SỰ HÀI LÒNG ....................................................................... 12
2.2.1. Khái niệm sự hài lòng.............................................................................. 12
2.2.2. Các tiêu chí đo lường sự hài lòng ............................................................ 13

2.3. CÁC LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG ....................................................... 14
2.3.1. Thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” (Oliver, 1980) ......................................... 14
2.3.2. Thuyết ba nhân tố về sự hài lòng của khách hàng (Kano, 1984) ............ 15
2.4. CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .......................... 17
2.4.1. Mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận (SERVQUAL) ............... 17
2.4.2. Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF) .............................................. 19
2.5. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ....................................... 20
2.5.1. Nghiên cứu nước ngoài ........................................................................... 20
2.5.1.1. Nghiên cứu đánh giá thứ tự ưu tiên của các yếu tố chất lượng dịch vụ
của các nhà cung cấp dịch vụ hàng hóa hàng không và khách hàng (Seock-
Jin Hong & II-Soo Jun, 2006) ........................................................................ 20
2.5.1.2. Nghiên cứu của các tác giả Qingyu Zhang, Mark A. Vonderembse &
Jeen-Su Lim, (2005), “Sự linh hoạt của dịch vụ logistics và tác động của nó
lên sự hài lòng khách hàng” ........................................................................... 21
2.5.1.3. Nghiên cứu của tác giả Dan MIRICESCU (2013) “Đánh giá sự hài
lòng của khách hàng thông qua mức độ dịch vụ của Logistics” .................... 22
2.5.2. Nghiên cứu trong nước ............................................................................ 22
2.5.2.1. Mô hình ROPMIS ............................................................................. 22
2.5.2.2. Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Huệ Thanh (2016) ...................... 24
2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.......................................................... 25
CHƯƠNG 3............................................................................................................. 29
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................... 29
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................ 29
3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .................................................................................. 29
3.3. KẾT QUẢ XÂY DỰNG THANG ĐO .......................................................... 30
3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .................................................................... 34

3.4.1. Phương pháp lấy mẫu và khảo sát ........................................................... 34
3.4.2. Kích thước mẫu ....................................................................................... 35
3.4.3. Xử lý và phân tích dữ liệu ....................................................................... 35
CHƯƠNG 4............................................................................................................. 37
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................... 37
4.1. Tổng quan về Mẫu nghiên cứu ...................................................................... 37
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đô bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...... 39
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 46
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc “ Sự hài lòng của
khách hàng” ....................................................................................................... 46
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập .......................... 47
4.3.3. Kết luận ................................................................................................... 50
4.4. Phân tích tương quan ..................................................................................... 50
4.5. Phân tích hồi quy bội ..................................................................................... 53
4.6. Kiểm định giả thuyết thống kê ....................................................................... 58
4.7. Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo yếu tố giới tính, độ
tuổi, trình độ học vấn và thu nhập ........................................................................ 59
4.7.1. Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo giới tính ...... 59
4.7.2. Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo độ tuổi ........ 61
4.7.3. Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo trình độ học
vấn ..................................................................................................................... 62
4.7.4. Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo thu nhập ..... 63
CHƯƠNG 5............................................................................................................. 64
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................................... 64
5.1. Kết luận .......................................................................................................... 64

5.2. Hàm ý thực tiễn quản trị ................................................................................ 65
5.2.1. Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố giá cả và phương thức
thanh toán .......................................................................................................... 65
5.2.2. Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình ..... 67
5.3. Hạn chế của đề tài .......................................................................................... 69
Tài liệu tham khảo Tiếng Việt ....................................................................................... 1
Tài liệu tham khảo Tiếng Anh ....................................................................................... 2
PHẦN PHỤ LỤC .......................................................................................................... 4
PHỤ LỤC 2 ................................................................................................................... 5
PHỤ LỤC 3 ................................................................................................................. 10

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill ................... 14
Hình 2.2: Mô hình Kano (1984) .................................................................................. 16
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL .................................................. 18
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Seock- Jin Hong & II-Soo Jun, 2006 .................. 20
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Qingyu Zhang, Mark A. Vonderembse & Jeen-Su
Lim, (2005) .................................................................................................................. 21
Hình 2.6: Mô hình ROPMIS ........................................................................................ 23
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Huệ Thanh (2016) ............................... 24
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 26
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu...................................................................................29
Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatter................................................................................56
Hình 4.2: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư ............................................................... 57
Hình 4.3: Đồ thị P-P Plot của phần dư ........................................................................ 58
Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau khi phân tích hồi quy ......................... 59
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo chính thức và mã hoá thang đo ................................................... 31
Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính.............................................................................37
Bảng 4.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ............................................................................. 37
Bảng 4.3: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn .............................................................. 38
Bảng 4.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập ........................................................................... 38
Bảng 4.5: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .......................................................... 39
Bảng 4.6: Kết quả tổng hợp lần kiểm định cuối cùng của nhóm biến......................... 45
Bảng 4.7: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett cho các biến phụ thuộc ........................ 46
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc ................................... 47
Bảng 4.9: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett cho các biến độc lập ............................ 47
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc ................................. 48
Bảng 4.11: Mã hoá các nhân tố đại diện...................................................................... 50
Bảng 4.12: Kết quả phân tích tương quan ................................................................... 51
Bảng 4.13: Bảng kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình .................................... 54
Bảng 4.14: Phân tích ANOVA .................................................................................... 54
Bảng 4.15: Bảng kết quả phân tích hồi quy................................................................. 55
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định các giả thuyết .............................................................. 58
Bảng 4.17: Kết quản Independent T-Test thống kê theo giới tính .............................. 59
Bảng 4.18: Kiểm định sự hài lòng giữa nam và nữ ..................................................... 60
Bảng 4.19: Kiểm định Levene về sự hài lòng theo độ tuổi ......................................... 61
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Welch về sự hài lòng theo đọ tuổi .............................. 61
Bảng 4.21: Kiểm định Levene về sự hài lòng theo trình độ học vấn .......................... 62
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định ANOVA về sự hài lòng theo trình độ học vấn ........... 62
Bảng 4.23: Kiểm định Levene về sự hài lòng theo thu nhập....................................... 63
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định Welch về sự hài lòng theo thu nhập ........................... 63
Bảng 5.1: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố Giá cả và Phương thức thanh
toán..............................................................................................................................66
Bảng 5.2: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố Phương tiện hữu hình ........ 67
BỘ TÀI CHÍNH CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
 
TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 04 năm 2021

THÔNG TIN VỀ SINH VIÊN
CHỊU TRÁCH NHIỆM CHÍNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
I. SƠ LƯỢC VỀ SINH VIÊN
Họ và tên: Khưu Nguyệt Minh MSSV:1721002306
Sinh ngày: 01 tháng 09 năm 1999
Nơi sinh: Thành phố Hồ Chí Minh
Lớp: CLC_17DQT2 Khoá: 2017 – 2021
Khoa: Quản trị kinh doanh
Địa chỉ liên hệ: 44D Cư xá Bà Điểm, ấp Hậu Lân, xã Bà Điểm,
huyện Hóc Môn, HCM
Điện thoại: 0984382394 Email: nmiinh99@gmail.com
II. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP
* Năm thứ 1:
Ngành học: Quản trị kinh doanh tổng hợp Khoa: Quản trị kinh doanh
Kết quả xếp loại học tập: HK1: Trung bình HK2: Trung bình
* Năm thứ 2:
Kết quả xếp loại học tập: HK1: Khá HK2: Khá
* Năm thứ 3
Ngày 15 tháng 04 năm 2021
Xác nhận của đơn vị Sinh viên

(Ký tên và đóng dấu) chịu trách nhiệm chính
(Ký, họ và tên)
 

Họ và tên: Lê Thái Yến Nhi MSSV:1721002954
Lớp: CLC_17DQT2 Khoá: 2017 – 2021
Địa chỉ liên hệ: 80/77 Huỳnh Văn Nghệ, phường 15,
quận Tân Bình, HCM
Điện thoại: 0931313422 Email: lenhi6529@gmail.com
* Năm thứ 1:
* Năm thứ 2:
* Năm thứ 3
Kết quả xếp loại học tập: HK1: Giỏi HK2: Khá

 

Họ và tên: Võ Trần Phương Uyên MSSV:1721002501
Lớp: CLC_17DQT2 Khoá: 2017 – 2021
Địa chỉ liên hệ:119/5 Nguyễn Hồng Đào, phường 14,
quận Tân Bình, HCM
Điện thoại: 0938836254 Email: phuonguyenvo99@gmail.com
* Năm thứ 1:
Kết quả xếp loại học tập: HK1: Khá HK2: Yếu
* Năm thứ 2:
* Năm thứ 3

 

Họ và tên: Trần Thị Anh Thơ MSSV:1721002413
Lớp: CLC_17DQT2 Khoá: 2017 – 2021
Địa chỉ liên hệ:50/20/8 Nguyễn Quý Yêm, phường An Lạc,
quận Bình Tân, HCM
Điện thoại: 0919172978 Email: tranthianhtho9635@gmail.com
* Năm thứ 1:
Kết quả xếp loại học tập: HK1: Khá HK2: Yếu
* Năm thứ 2:
* Năm thứ 3

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Việt Nam hiện nay đang có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử rất nhanh, nhờ
có nền tảng về công nghệ thông tin về internet, thiết bị thông minh, thiết bị số,… Xu
hướng mở cửa thị trường theo các cam kết hiệp định thương mại tự do song phương và
đa phương cùng với sự tham gia ngày càng nhiều của các nhà đầu tư lớn trên thế giới
tại Việt Nam. Điều này cũng tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho các nhà đầu tư trong
và ngoài nước.
Thành phố Hồ Chí Minh là một trong hai thành phố lớn, và có nền kinh tế phát
triển nhất nước, là thị trường tiềm năng thu hút nhiều nguồn đầu tư. Cùng với sự phát
triển của nền kinh tế thì nhu cầu mua sắm của khách hàng ngày càng đa dạng và xu
hướng đặt món ăn trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến.
BAEMIN là ứng dụng đặt đồ ăn hàng đầu tại Hàn Quốc với sứ mệnh khi đến Việt
Nam là “Giúp mọi người ăn ngon mọi lúc mọi nơi” chỉ với một vài thao tác đơn
giản trên ứng dụng và sau đó món ăn sẽ được giao đến nhanh chóng với một mức giá
cực kỳ hợp lý. Dù là bữa ăn hằng ngày hay nhu cầu ẩm thực cao cấp, ly trà sữa chiều
hay cốc cà phê sáng; tất cả đều được đáp ứng một cách nhanh chóng bởi BAEMIN.
Với mong muốn đánh giá mức độ hài lòng khách hàng với chất lượng dịch vụ
giao đồ ăn của BAEMIN, chúng tôi xây dựng đề tài tìm hiểu “Các yếu tố ảnh hưởng
đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN
tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu là đánh giá, đo lường sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh, phân
tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao
đồ ăn của BAEMIN. Từ đó, đề xuất các giải pháp để nâng cao hơn nữa mức độ hài
1
lòng của khách hàng về việc sử dụng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố
Hồ Chí Minh.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Biết được các yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng để từ
đó BAEMIN sẽ chú trọng nhiều vào đầu tư và cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn.
Tìm ra được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định đến sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí
Minh.
1.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao đồ
ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu: Các yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu một số khách hàng đã và đang sử
dụng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp tổng hợp, định lượng, định tính…
Phương pháp nghiên cứu của đề tài được sử dụng là phương pháp nghiên cứu
tổng hợp bao gồm phương pháp định tính và phương pháp định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính: công cụ được lựa chọn, sử dụng để thu thập
dữ liệu đó là thảo luận nhóm với một số khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ
giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh dựa vào bảng câu hỏi phỏng vấn
được thừa kế từ các nghiên cứu trước. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu này nhằm
đánh giá, điều chỉnh và bổ sung cho thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng. Dựa vào thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính, các câu hỏi
2
nghiên cứu chính thức sẽ được chỉnh sửa cho phù hợp với khách hàng sử dụng dịch vụ
giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua việc phỏng vấn
trực tiếp bằng bảng câu hỏi xây dựng được ở phương pháp nghiên cứu định tính. Sử
dụng phương pháp này để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết
và các giả thuyết trong mô hình.
1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu là một luận cứ khoa học để các nhà quản lý và doanh nghiệp
BAEMIN có thể tham khảo để đưa ra các chiến lược xây dựng và duy trì sự hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí
Minh.
Đề tài nêu lên mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố khác nhau nhưng có tác động
đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời cũng đưa ra kết quả đánh giá sự hài lòng
của khách hàng theo từng nhóm đối tượng khác nhau: giới tính, độ tuổi, trình độ, mức
thu nhập …Dựa trên các kết quả này, doanh nghiệp có thể lựa chọn phân khúc khách
hàng và các chiến lược kinh doanh phù hợp.
1.6. KẾT CẤU CHƯƠNG
Nội dung đề tài có 5 phần
Chương 1: Tổng quan đề tài: giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu của đề tài, đối
tượng của đề tài, phạm vi nghiên cứu của đề tài và bố cục của đề tài.
Chương 2: Tổng quan lý thuyết: giới thiệu các lý thuyết liên quan, tổng quan các
nghiên cứu trước, mô hình đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày phương pháp nghiên cứu, xác định
bộ câu hỏi khảo sát, xác định cách thức khảo sát.
Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát: sử dụng phần mềm SPSS để phân tích kết
quả khảo sát được.
3
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: một số đóng góp của đề tài, đề xuất 1 số giải
pháp cho nhà quản lý, hạn chế của đề tài, một số đề xuất cho các hướng nghiên cứu
tiếp theo.
4
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN LÝ LUẬN
2.1. KHÁI QUÁT CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.1.1. Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.1.1.1. Dịch vụ
Theo ISO 9004-2:1991: Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác
giữa người cung cấp và khách hàng, nhờ các hoạt động nội bộ của nhà cung cấp để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
Theo Zeithaml và Bitner (2000): Dịch vụ là một hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều
có tính vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên tiếp xúc
với khách hàng, các nguồn lực, vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ.
Theo Từ điển Tiếng Việt (2004): Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những
nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. [Từ điển Tiếng Việt, 2004,
NXB Đà Nẵng]
Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2010), dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo
ra giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như
là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng)
dịch vụ.
Theo Mairelles (2006 dẫn theo Oliveira, 2010), một dịch vụ mang tính chất vô
hình và chỉ đánh giá được khi kết hợp với các chức năng khác là các quá trình sản xuất
và các sản phẩm hữu hình.
Theo Philip Kotler (2012): Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm
trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực
hiện dịch vụ đó có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Tóm lại, dịch vụ là hàng hóa cung cấp hoạt động hay lợi ích nhằm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng và được trả công. Các hoạt động dịch vụ có thể có hoặc không gắn
liền với các sản phẩm vật chất. Dịch vụ thường có tính vô hình, không thể cất trữ,
không thể tách rời, không đồng nhất, không chuyển quyền sở hữu được.
5
2.1.1.2. Chất lượng dịch vụ
Đặc điểm của dịch vụ có tính vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể
tách rời vì vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ không phải là việc dễ thực hiện.Chất
lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung
kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Trong thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa và
đo lường chất lượng dịch vụ. Tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm về chất lượng dịch
vụ được hiểu theo cách khác nhau.
Theo Gronroos (1984) ông đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là chất
lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì
được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Theo Zeithaml (1987) Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính
siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng thái độ và các hệ
quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận
được.
Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác
biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ
nhận được”. Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần
chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERQUAL – được ghép từ hai chữ “Service” và “Quality”
và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Parasuraman giải thích rằng
để biết được sự dự doán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những
mong đợi của họ.
Chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức
của họ khi sử dụng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là khả năng đáp ứng dịch vụ đối với sự
mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đó, hay nói theo cách khác đó là toàn bộ
những hoạt động mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố
và mở rộng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho
họ. Để đạt được chất lượng dịch vụ, biết được sự dự đoán của khách hàng thì chúng ta
phải nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của của họ.
6
2.1.1.3. Chất lượng dịch vụ trong giao hàng
Perreault & Russ (1976) là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ
giao nhận, mô tả chi tiết các thang đo của hoạt dộng dịch vụ giao nhận, chỉ ra thời gian,
địa điểm, sự tiện ích nhằm nâng cao giá trị sản phẩm. Coyle at al. (1992), Shapiro &
Heskett (1985), Stock & Lambert (1987) tiếp tục nghiên cứu để chứng minh thang đo
này. Trong các nghiên cứu, các tác giả đã đưa ra mô tả bảy tiện ích “7Rs” tạo ra bởi
các dịch vụ giao nhận: giao hàng đúng sản phẩm, đúng số lượng, đúng nơi, đúng điều
kiện, đúng thời điểm, thông tin và giá cả hợp lý.
Murphyet al. (1989, 1991, 1992) cho rằng ba yếu tố lựa chọn nhà cung cấp dịch
vụ giao nhận hàng hóa quan trọng nhất là thông tin giao nhận, thiết bị sẵn có và sự mất
mát, thiệt hại khi thực hiện.
Frankel (1993) tìm ra được những tiêu chí cho thấy những mối quan tâm đến chất
lượng dịch vụ vận tải biển như độ tin cậy của dịch vụ, thời gian thực hiện nhiệm vụ, sự
sẵn sàng của những cam kết, sự đảm bảo thời gian giao hàng, sự an toàn của hàng hóa,
khả năng kiểm soát và theo dõi tiến trình di chuyển hàng hóa, kiểm soát chi phí và tình
trạng dịch vụ, thông tin về kết quả thực hiện như tính kịp thời và tính chính xác.
Nhìn chung, chất lượng dịch vụ giao nhận được đánh giá trên 5 tiêu chí sau:
(1) Những vấn đề liên quan đến tổ chức giao nhận hàng hóa đáng tin cậy như
đúng cam kết về thời gian, không gian, đúng sản phẩm và số lượng hàng hóa.
(2) Tính đảm bảo an toàn cho hàng hóa trong suốt quá trình vận chuyển như lưu
kho và thực hiện phân phối theo đúng yêu cầu của khách hàng.
(3) Thực hiện tư vấn và chăm sóc khách hàng một cách rõ ràng những vấn đề
liên quan đến hàng hóa như chi phí, cách thức thanh toán, cách thức vận
chuyển, thông tin, chứng từ, …
(4) Khả năng có thể kiểm soát và theo dõi được tiến trình di chuyển hàng hóa,
trình trạng dịch vụ, hàng hóa cũng như thông tin về kết quả thực hiện.
(5) Quy trình thực hiện dịch vụ giao nhận mang tính chuyên nghiệp, đơn giản và
dễ thực hiện.
7
2.1.2. Các quan điểm về dịch vụ
Theo quan điểm truyền thống: Những gì không phải nuôi trồng, không phải sản
xuất là dịch vụ. Như vậy, dịch vụ bao gồm các lĩnh vực hoạt động như: khách sạn, tiệm
ăn, hiệu sửa chữa, giải trí, bảo tàng, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, tư vấn, giáo dục,
đào tạo, tài chính, ngân hàng, bán buôn bán lẻ, giao thông vận tải, các phương tiện công
cộng (điện, nước, viễn thông...), dịch vụ công (tòa án, cảnh sát, quân đội, cứu hỏa).
Theo cách hiểu phổ biển: Dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô
hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở
hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Theo cách hiểu khác: Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này đã xảy
ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng dịch
vụ.
2.1.3. Các quan điểm về chất lượng dịch vụ
Theo ISO: Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho
đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn.
Theo quan niệm phổ biến: Chất lượng dịch vụ là những sự thoả mãn của khách
hàng khi được đáp ứng nhu cầu. Chất lượng dịch vụ là do khách hàng cảm nhận và
khách hàng đánh giá, mức độ hài lòng của khách hàng chính là hiệu số giữa cảm nhận
khi tiêu dùng dịch vụ đó của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch
vụ đó.
2.1.4. Các tiêu chí đo lường dịch vụ
Dịch vụ giao nhận hàng được đo lường dựa trên các tiêu chí chung của các dịch
vụ khác như là: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính không
thể cất trữ, tính không chuyển quyền sở hữu được.
 Tính vô hình:
Tính chất vật lý của các sản phẩm dịch vụ như hình dáng, kích thước, màu sắc,
… phần lớn không thể quan sát được. Do tính chất vô hình này, khách hàng khó có thể
đánh giá các sản phẩm của dịch vụ đó có phù hợp với nhu cầu của mình hay không. Vì
8
thế, đây cũng là khó khăn cho doanh nghiệp chọn kinh doanh các sản phẩm dịch vụ.
Các sản phẩm dịch vụ có thể có hoặc không đi kèm với các sản phẩm vật chất để bổ
trợ chúng.
 Tính không thể tách rời:
Khác với các sản phẩm vật chất, các sản phẩm dịch vụ được sản xuất diễn ra cùng
lúc với nhu cầu của khách hàng và diễn ra hoạt động giao dịch. Chúng không thể tách
rời và không thể thiếu một trong hai.
 Tính không đồng nhất:
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Vì có đặc tính vô hình
nên các sản phẩm dịch vụ khó có tiêu chuẩn nhất định nào để đánh giá, đo lường chúng.
Các loại hình dịch vụ khác nhau cũng sẽ có các đặc điểm khác nhau dù là cùng loại
hình dịch vụ. Ví dụ, khác loại hình dịch vụ như dịch vụ ăn uống khác với dịch vụ tư
vấn tài chính. Hay cùng loại hình dịch vụ du lịch nhưng dịch vụ du lịch trong nước và
dịch vụ du lịch nước ngoài cũng có nhiều điểm khác nhau. Vì thế, chất lượng dịch vụ
thường được khách hàng đánh giá bằng sự hài lòng của họ.
 Tính không thể cất trữ:
Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Các sản
phẩm dịch vụ là vô hình và sản xuất đồng thời cùng với giao dịch giữa bên cung cấp
với khách hàng. Vì thế, sẽ không có sản phẩm dịch vụ dư thừa để cất trữ vào kho, chỉ
có thể cất trữ các sản phẩm vật chất bổ trợ cho các dịch vụ.
 Tính không chuyển quyền sở hữu được:
Khi mua một sản phẩm vật chất, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở
thành chủ sở hữu sản phẩm vật chất đó. Nhưng khi mua các sản phẩm dịch vụ, khách
hàng chỉ sử dụng và hưởng lợi ích trong thời gian nhất định vì sản phẩm dịch vụ có
tính vô hình.
Ngoài ra, dịch vụ giao nhận cũng được xác định dựa trên các tiêu chí riêng:
(1) Là dịch vụ liên quan đến nhiều ngành kinh doanh như: nhà hàng, quán ăn,
quán nước, …
9
(2) Là dịch vụ đòi hỏi phải có sự kết nối và hợp tác giữa các cửa hàng và doanh
nghiệp giao nhận để cùng thực hiện dịch vụ vì dịch vụ này đa phần liên quan đến các
hoạt động kinh doanh Food & Bar (F&B).
(3) Đối tượng khách hàng của dịch vụ này chủ yếu là các cá nhân.
(4) Việc cung ứng công nghệ thông tin là rất cần thiết và quan trọng trong dịch
vụ giao nhận hàng.
2.1.5. Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ
Nếu chất lượng của các sản phẩm hữu hình được xác định dựa trên các thuộc tính
kinh tế kỹ thuật của sản phẩm hoặc khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm hữu hình thì
mức độ cảm nhận của họ cũng có thể chỉ dựa vào các thuộc tính đó thì đối với dịch vụ
khách hàng khi đánh giá chất lượng của dịch vụ mà họ thụ hưởng không thể dựa vào
các thuộc tính hữu hình như vậy. Vì vậy để đánh giá được mức chất lượng của dịch vụ
chúng ta phải dựa vào các yếu tố có liên quan và thông qua những gì được gọi là “cảm
nhận” của khách hàng.
Yếu tố có liên quan có thể là những gì thuộc về cơ sở vật chất như mặt bằng cung
ứng dịch vụ, nhà cửa, trang thiết bị. Yếu tố liên quan có thể là những gì thuộc về con
người - những người tham gia vào quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ. Bên cạnh
những yếu tố thuộc về cơ sở vật chất và con người, khách hàng còn có thể thấy hài lòng
hay không hài lòng với những gì diễn ra xung quanh không gian mà họ đang thụ hưởng
dịch vụ - đấy là yếu tố môi trường. Môi trường có thể là môi trường tự nhiên, môi
trường xã hội hoặc thậm chí là văn hóa dịch vụ của đơn vị tổ chức cung ứng dịch vụ.
Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ được cung ứng trên cơ sở đánh giá người
phục vụ họ. Cùng một loại dịch vụ nhưng nhân viên phục vụ khác nhau dẫn đến cảm
nhận về chất lượng dịch vụ của họ cũng có thể khác nhau. Vì vậy khi đánh giá chất
lượng dịch vụ cần thiết phải đứng trên quan điểm khách hàng và các tiêu chí đánh giá
cũng phải xuất phát từ quan điểm khách hàng.
Các học giả người Mỹ, ông Zeitham V.A Parasuraman và L.B Leonard đã đưa ra
mười yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng và coi đó là
mười tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng như sau :
10
1. Độ tin cậy (Reliability): Sự nhất quán trong vận hành và cung ứng dịch vụ,
thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những gì đã hứa; chính xác;
trung thực.
2. Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp
dịch vụ, kịp thời, đúng lúc.
3. Năng lực (Competence): Có kiến thức sâu rộng, có kỹ năng thành thạo và có
hành vi, thái độ tích cực.
4. Tiếp cận được (Accessibility): Có thể dễ dàng tiếp cận, dễ dàng đến gần, thời
gian chờ đợi giờ mở cửa làm việc.
5. Tác phong (Courtesy): Lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân
viên phục vụ.
6. Giao tiếp (Communication): Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ,
lắng nghe ý kiến khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp với những nhóm khách hàng
khác nhau và có nhu cầu khác nhau, giải thích về bản thân quá trình dịch vụ, chi phí
bao nhiêu và nó giúp giải quyết được những vấn đề gì.
7. Sự tín nhiệm (Credibility): Trung thực, đáng tin cậy, uy tín của công ty, tư cách
cá nhân của người phục vụ.
8. Tính an toàn (Security): Không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực, an toàn về
vật chất, an toàn về tài chính, giữ bí mật của khách hàng.
9. Thấu hiểu khách hàng (Understanding the customers): Nỗ lực tìm hiểu nhu cầu
của từng khách hàng; ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người; tạo ra sự chú ý với
từng cá nhân; nhận biết các khách hàng thường xuyên và trung thành của công ty.
10. Tính hữu hình (Tangibles): Chứng cứ vật chất của dịch vụ; các phương tiện,
thiết bị phục vụ; hình thức bên ngoài của nhiệm vụ, dụng cụ tiến hành dịch vụ; biểu
tượng vật chất của dịch vụ.
Mười tiêu chí vừa nêu là mười tiêu chí cơ bản chính yếu để đánh giá chất lượng
dịch vụ theo quan điểm khách hàng. Tuy nhiên sau một thời gian dài áp dụng các học
giả thấy rằng mười tiêu chí đó có sự trùng lặp nhất định. Vì vậy gây khó khăn cho
11
những người đánh giá trong công tác đánh giá. Do vậy để tránh những phức tạp có thể
gặp phải các học giả đã rút gọn từ mười tiêu chí xuống còn năm tiêu chí và được viết
tắt thành bộ tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ RATER.
1. Độ tin cậy (Reliability): Thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa, trước sau như
một, đáng tin cậy và chính xác.
2. Sự đảm bảo (Assuarance): Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ, khả
năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ.
3. Tính hữu hình (Tangibles): Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài
của nhân viên phục vụ.
4. Sự thấu cảm (Empathy): Quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng.
5. Trách nhiệm (Responsiveness): Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch
vụ mau lẹ.
2.2. KHÁI QUÁT SỰ HÀI LÒNG
2.2.1. Khái niệm sự hài lòng
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm
hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn. Kỳ vọng được xem như là ước mong hay
mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông
tin bên ngoài như quảng cáo, bạn bè, gia đình. Trong đó, nhu cầu cá nhân là yếu tố
được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu
cầu thông tin liên lạc, ăn uống, …
Theo Brown, sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì
khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và dịch vụ được hài lòng hay vượt quá
sự hài lòng. Kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền
miệng một cách thích thú.
Theo Oliver (1985), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là
sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp
12
ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và
dưới mức mong muốn.
Sự hài lòng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử dụng
(Spreng và cộng sự., 1996).
Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang
tính chất cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm
hay dịch vụ.
2.2.2. Các tiêu chí đo lường sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, trong đó
bao gồm cả chất lượng dịch vụ. Hiểu theo cách khác thì chất lượng dịch vụ là một trong
nhiều tiêu chí dùng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hoặc
dịch vụ.
Theo Oliver (1993) sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với chất
lượng dịch vụ nhưng có sự khác biệt nhất định. Các tiêu chí để đánh giá sự hài lòng
của khách hàng là những nhân tố như chất lượng dịch vụ, giá, thời gian sử dụng dịch
vụ, quan hệ khách hàng, … Đánh giá sự hài lòng dựa trên việc so sánh giữa giá trị nhận
được và giá trị mong đợi đối với việc thực hiện một dịch vụ nào đó, sự hài lòng của
khách hàng phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm với nhà cung cấp.
Theo Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng là khái niệm tổng quát nói
lên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng có mối quan hệ nhưng là hai khái niệm phân biệt. Trong đó, các tiêu
chí tác động vào sự hài lòng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá,
những nhân tố tình huống và những nhân tố cá nhân.
13
Chất lượng
dịch vụ
(Service
Quality)
Những nhân Chất lượng

tố cá nhân sản phẩm
(Personal (Product
Factors) Sự hài lòng Quality)
của khách
hàng
(Customer
Satisfaction)
Những nhân
tố tính
huống Giá (Price)
(Situation
Factors)
Hình 2.1: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill
Tóm lại, chất lượng dịch vụ chỉ là một tiêu chí trong các tiêu chí đánh giá sự hài
lòng và cũng là yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng. Nhìn chung, sự hài
lòng chính là một khái niệm rộng lớn bao gồm cả chất lượng dịch vụ. Việc tìm hiểu
những tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự
nhằm lẫn giữa việc xác định các yếu tố để đo lường chất lượng dịch vụ và các tiêu chí
đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
2.3. CÁC LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG
2.3.1. Thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” (Oliver, 1980)
Lý thuyết để xem xét sự hài lòng của khách hàng rất được thông dụng được phát
triển bởi Oliver (1980) chính là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được dùng
để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của sản phẩm hoặc dịch
14
vụ của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động đến sự hài
lòng của khách hàng bao gồm kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận dịch vụ
sau khi trải nghiệm. Theo lý thuyết có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng được thể
hiện qua quá trình sau:
 Giai đoạn 1: Trong suy nghĩ của khách hàng hình thành những kỳ vọng về những
yếu tố của chất lượng dịch vụ mà tổ chức mang lại trước khi quyết định mua
 Giai đoạn 2: Việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ của khách hàng xây dựng nên
niềm tin về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
 Giai đoạn 3: Khách hàng so sánh hiệu quả thực tế của dịch vụ mang lại sau khi
họ sử dụng so với những gì họ kỳ vọng trước khi mua. Sự hài lòng là kết quả
của sự so sánh này và nó sẽ có 3 trường hợp:
 Kỳ vọng của khách hàng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn
toàn đáp ứng sự kỳ vọng của khách hàng.
 Thất vọng của khách hàng là kết quả của hiệu quả dịch vụ không đạt được
như những gì khách hàng kỳ vọng và mong đợi.
 Hài lòng là cảm nhận của khách hàng nếu họ đã trải nghiệm dịch vụ và nhận
thấy hiệu quả dịch vụ vượt quá những gì họ mong đợi và kỳ vọng trước khi
mua.
2.3.2. Thuyết ba nhân tố về sự hài lòng của khách hàng (Kano, 1984)
Thuyết ba nhân tố xuất hiện từ “Thuyết hai nhân tố” được phát triển bởi Hertzberg
(1959) nghiên cứu về hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến động lực làm việc của nhân viên
tại nơi làm việc. Thiếu sót của thuyết này là sự phân loại các thuộc tính ảnh hưởng đến
động lực làm việc của nhân viên bao gồm sự hài lòng hoặc không hài lòng mà bên cạnh
đó cũng có một số yếu tố nhất định được cho là có liên quan như yếu tố hiệu suất. Kano
và cộng sự (1984) đã giới thiệu mô hình Kano, được gọi là “Thuyết ba nhân tố về sự
hài lòng của khách hàng” đã bổ sung cho những thiếu sót trên. Mục tiêu của mô hình
này là đảm bảo sự hài lòng của khách hàng đối với một công ty để họ quay trở lại mua
sản phẩm mới của công ty. Mô hình Kano phân loại các thuộc tính sản phẩm và dịch
vụ dựa trên các khách hàng cảm nhận các thuộc tính này và sự tác động của chúng lên
sự hài lòng của khách hàng (Rotar và Kozar, 2017). Theo mô hình này có 3 loại thuộc
15
tính chính và 2 loại thuộc tính phụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Ba thuộc
tính chính bao gồm thuộc tính bắt buộc (phải có), thuộc tính một phía, thuộc tính hấp
dẫn. Hai loại thuộc tính phụ bao gồm thuộc tính không khác biệt và thuộc tính ngược.
Hình 2.2: Mô hình Kano (1984)
Ba thuộc tính chính:
 Thuộc tính bắt buộc: là những yêu cầu tối thiểu có thể tạo ra sự không hài lòng
của khách hàng nếu không được đáp ứng. Mặt khác ngay cả khi được đáp ứng
các yêu cầu đó, những thuộc tính này không ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng
của họ (Alegre và Garau, 2010). Nói cách khác, việc cung cấp các yếu tố cơ bản
là quan trọng nhưng chưa đủ để tạo ra sự hài lòng. Những tiêu chuẩn này có thể
được coi là cơ bản đến mức khách hàng không thể hiện sự hài lòng khi chúng
được đáp ứng.
 Thuộc tính một phía: sự hài lòng của khách hàng tỷ lệ thuận với mức độ thực
hiện các yêu cầu. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng nếu các yêu cầu được
đáp ứng và giảm nếu chúng không được thực hiện. Các yêu cầu này được thể
hiện một cách rõ ràng bởi khách hàng.Việc đảm bảo rằng các thuộc tính này có
sẵn dẫn đến mức độ hài lòng cao hơn. Ngược lại, nếu tình trạng sẵn có kém,
16
khách hàng sẽ ít hài lòng hơn hoặc thậm chí không hài lòng (Albayrak và Caber,
2015).
 Thuộc tính hấp dẫn: là yêu cầu mà các thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ phải
có ảnh hưởng tốt nhất đến sự hài lòng của khách hàng và thường không được
thể hiện một cách rõ ràng cũng như không được mong đợi từ khách hàng. Thực
hiện các yêu cầu của khách hàng dẫn đến nhiều sự hài lòng hơn. Dù họ có được
đáp ứng các yêu cầu này hay không cũng không có cảm giác bất mãn.
Hai thuộc tính phụ:
 Thuộc tính không khác biệt: Những thuộc tính này không có tác động tích cực
hay tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
 Thuộc tính ngược : Việc gia tăng hay cải thiện các thuộc tính này ảnh hưởng
đến sự không hài lòng của khách hàng và ngược lại: việc không thực hiện các
yêu cầu này tạo ra sự hài lòng của khách hàng.

2.4. CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.4.1. Mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận (SERVQUAL)
Parasuraman, Zeithamel và Berry (PZ&B) (1988) dựa trên thuyết “Kỳ vọng –
Xác nhận”, các tác giả đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL,
dùng để đo lường chất lượng dịch vụ được cảm nhận. Bộ thang đo này bao gồm 22
biến đo theo thang điểm Likert. Các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình
này và khẳng định rằng đây là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ đạt độ tin cậy
và giá trị, có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau (Parasuraman & ctg,
1991). Ban đầu thang đo được xác định gồm 10 tiêu chí, sau nhiều lần nghiên cứu sâu
hơn, thu hẹp còn 5 tiêu chí là: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Độ tin cậy, (3) Khả năng
đáp ứng, (4) Sự đảm bảo, (5) Sự đồng cảm.
17
Phương tiện hữu hình
Quá trình phục vụ
Sự hài lòng
Năng lực phục vụ về chất lượng
dịch vụ
Giá cả
Phương thức thanh

toán
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
(1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): nhấn mạnh tới sự xuất hiện của cơ sở vật chất,
trang thiết bị, nhân sự và tài liệu truyền thông.
(2) Độ tin cậy (Reliability): nhấn mạnh khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách
chính xác và tin cậy;
(3) Khả năng đáp ứng (Responsiveness): nhấn mạnh tới sự sẵn sàng giúp khách hàng
và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng;
(4) Sự đảm bảo (Asurrance): nhấn mạnh tới những kiến thức và thái độ lịch sự của nhân
viên cùng với khả năng truyền cảm hứng, sự tin tưởng và sự tự tin cho người sử dụng
dịch vụ;
(5) Sự đồng cảm (Empathy): nhấn mạnh tới việc cung cấp chăm sóc, quan tâm dành
cho khách hàng của nhân viên.
Theo mô hình, phần thứ nhất: xác định “kỳ vọng” của khách hàng đối với dịch vụ
nói chung; phần thứ hai: xác định “cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện
18
dịch vụ. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng
về chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ đó. Hiệu số của 2 yếu tố này (tính theo từng biến quan sát khác
nhau) chính là chất lượng của dịch vụ cung cấp. Do đó, khi chất lượng mong đợi lớn
hơn chất lượng thật sự nhận được, thì chất lượng dịch vụ được tính là thấp. Theo mô
hình này thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Theo nhóm nghiên cứu, thang đo chất lượng SERVQUAL giúp người dùng tránh
được những câu hỏi trùng lặp, chồng chéo nhau khi khảo sát ý kiến của người sử dụng
dịch vụ. Mô hình này khá đơn giản, dễ thực hiện, ít tốn thời gian và chi phí khảo sát.
Đây được xem là mô hình tổng quát nên có thể áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực
dịch vụ khác nhau. Thang đo này còn giúp xác định được khoảng cách giữa các biến
số ảnh hưởng đến chất lượng của các dịch vụ cung cấp.
Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu nhận thấy mô hình SERVQUAL vẫn còn một số
hạn chế vì mô hình này làm thủ tục đo lường khá phức tạp, bảng câu hỏi dài dòng.Việc
phân biệt chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận trong mô hình này gây khó hiểu
cho người trả lời. Vì thế, nó có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến
giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát.
2.4.2. Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF)
Cronin & Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất
lượng dịch vụ và mối liên hệ với sự hài lòng của khách hàng, từ đó xây dựng và cải
biến mô hình SERVRPERF để đáp ứng những hạn chế của mô hình SERVQUAL. Các
tác giả đã đưa ra kết luận rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất qua chất
lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của
năm thành phần. Chính vì vậy, thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thì
SERVPERF chỉ đo chất lượng cảm nhận. Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các
thành phần và biến quan sát của thang đo này cũng với 22 biến quan sát thuộc 5 tiêu
chí: Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm.
Theo mô hình này thì:
19
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận dịch vụ
Việc sử dụng thang đo này vào đo lường chất lượng dịch vụ đã làm giảm đi phần
nào những hạn chế của thang đo SERVQUAL trong việc phân biệt giữa sự hài lòng và
thái độ của khách hàng. Chính vì vậy, để đánh giá chất lượng một cách nhanh gọn,
nhiều lĩnh vực dịch vụ đã lựa chọn mô hình này như là một công cụ tối ưu để đo lường
chất lượng dịch vụ của mình.
2.5. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.5.1. Nghiên cứu nước ngoài
2.5.1.1. Nghiên cứu đánh giá thứ tự ưu tiên của các yếu tố chất lượng
dịch vụ của các nhà cung cấp dịch vụ hàng hóa hàng không và khách
hàng (Seock- Jin Hong & II-Soo Jun, 2006)
Kết quả nghiên cứu đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ vận
chuyển hàng hóa hàng không: (1) Năng lực phục vụ, (2) Trách nhiệm, (3) Giá cạnh
tranh và (4) Năng lực quản lý.
Năng lực phục vụ
Trách nhiệm
Sự hài lòng của
khách hàng
Giá cạnh tranh
Năng lực quản lý
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Seock- Jin Hong & II-Soo Jun, 2006
Đánh giá thứ tự ưu tiên của các yếu tố chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng hóa
hàng không, so sánh trên quan điểm nhà cung cấp và quan điểm của khách hàng, từ đó
20
xác định được sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà cung
cấp dịch vụ về những kỳ vọng của khách hàng. Trên cơ sở đó giúp các nhà cung cấp
dịch vụ hàng hóa hàng không cung cấp những dịch vụ hàng hóa hàng không cung cấp
những dịch vụ mà khách hàng mong muốn, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
2.5.1.2. Nghiên cứu của các tác giả Qingyu Zhang, Mark A. Vonderembse
& Jeen-Su Lim, (2005), “Sự linh hoạt của dịch vụ logistics và tác động
của nó lên sự hài lòng khách hàng”
Để thành công trong một môi trường không chắc chắn, các doanh nghiệp phải
đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng, và logistics linh hoạt là một phần quan trọng
của phản ứng này.
Nghiên cứu này cho rằng logistics linh hoạt phải tạo ra khuôn khổ để hiểu được
và cho thấy làm thế nào nó liên quan đến sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Qingyu Zhang, Mark A. Vonderembse & Jeen-
Su Lim, (2005)
21
2.5.1.3. Nghiên cứu của tác giả Dan MIRICESCU (2013) “Đánh giá sự
hài lòng của khách hàng thông qua mức độ dịch vụ của Logistics”
Nghiên cứu này nhằm xác định quan điểm của người trả lời về mức độ dịch vụ
hậu cần và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng qua một công ty đó là một nhà
cung cấp hậu cần tích hợp các giải pháp.
Sau khi phân tích các kết quả, nhóm nghiên cứu thấy rằng hầu hết các khách hàng
tin rằng đối với một cao mức độ dịch vụ hậu cần, hai yếu tố sau là quan trọng: thời gian
cho thứ tự thực hiện (thời gian dẫn) và hợp tác trong việc giải quyết các vấn đề giao
hàng. Ngoài ra, đối với một cao mức độ hài lòng của khách hàng, người trả lời tin rằng
tốc độ trong việc cung cấp thứ tự và khả năng thích ứng với các yêu cầu của khách
hàng là những yếu tố quan trọng nhất.
Các yếu tố chính xem xét rất quan trọng theo người trả lời là hợp tác trong việc
giải quyết các vấn đề giao hàng với một tỷ lệ 81,3%.
Thứ tự thời gian hoàn thành đứng thứ hai trong số các yếu tố quan trọng để đạt
được một mức độ cao về dịch vụ logistics với tỷ lệ 75%.
Phần lớn các đối tượng được coi là thông tin về xử lý đơn hàng là quan trọng
(50% số người được hỏi), trong khi 37,5% cho rằng sự ổn định về giao hàng là quan
trọng.
2.5.2. Nghiên cứu trong nước
2.5.2.1. Mô hình ROPMIS

Thái Văn Vinh và Devinder Grewal (2005) dựa vào nghiên cứu định tính, lý
thuyết dịch vụ và thang đo SERQUAL đưa ra thang đo cụ thể về logistic tại Úc. Thang
đo này gồm sáu thành phần chất lượng dịch vụ: Nguồn lực, Năng lực phục vụ, Quá
trình phục vụ, Năng lực quản lý, Hình ảnh và thương hiệu, Trách nhiệm xã hội.
22
Nguồn lực
(Resource)

(Outsources)
Quá trình phục

vụ (Process)
Sự hài lòng
(Satisfaction)
Năng lực quản lý
(Management)
Hình ảnh (Image)
Trách nhiệm xã hội

(Responsibility)
Hình 2.6: Mô hình ROPMIS
- Nguồn lực: liên quan đến nguồn lực vật chất, nguồn lực tài chính, điều kiện cơ
sở vật chất, thiết bị, địa điểm, cơ sở hạ tầng, …
- Năng lực phục vụ: liên quan đến tốc độ phục vụ , thời gian giao nhận hàng nhanh
chóng, cung cấp dịch vụ đồng nhất, giá dịch vụ cạnh tranh, đảm bảo hàng hoá
không bị hư hỏng và mất mát.
- Quá trình phụ vụ: liên quan đến sự tương tác giữa các nhân viên và khách hàng,
thái độ và cung cách phục vụ của nhân viên, kiến thức của nhân viên về mong
muốn và nhu cầu của khách hàng, sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng,
cũng như các ứng dụng của công nghệ thông tin trong phục vụ khách hàng.
- Năng lực quản lý: liên quan đến việc lựa chọn và triển khai các nguồn lực một
cách hiệu quả nhất để đảm bảo đáp ứng đúng nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng;
sự thấu hiểu nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, cũng liên quan đến các hệ
thống thông tin phản hồi từ khách hàng là đầu vào cho quy trình quản lý chất
lượng mới.
23
- Hình ảnh: liên quan đến nhận thức nhận thức chung của khách hàng về các tổ
chức dịch vụ.
- Trách nhiệm xã hội: liên quan đến việc nhận thức về đạo đức và các hoạt động
của tổ chức để hành xử một cách có trách nhiệm với xã hội và an toàn của con
người.
2.5.2.2. Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Huệ Thanh (2016)
Năm 2016, Luận văn Thạc sĩ của Trần Thị Huệ Thanh nghiên cứu tại Trường ĐH
Tài chính- Marketing có tựa đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ giao nhận tận nơi của chi nhánh Công ty TNHH DV VT & TM
Việt Hoa tại TP.HCM”. Mục đích nghiên cứu là để xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao nhận tận nơi. Tác giả đã
đưa ra các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu của mình gồm 5 thành phần: (1) nguồn
lực, (2) năng lực phục vụ, (3) quá trình phục vụ, (4) giá cả và (5) uy tín/ thương hiệu.
Nguồn lực
Sự hài lòng
Quá trình phục vụ của khách
hàng
Giá cả
Uy tín/thương hiệu
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Huệ Thanh (2016)
Giả thuyết H1: thành phần nguồn lực có mối tương quan dương (quan hệ cùng
chiều) với sự hài lòng của khách hàng.
24
Giả thuyết H2: thành phần năng lực phục vụ có mối tương quan dương (quan hệ
cùng chiều) với sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H3: thành phần quá trình phục vụ có mối tương quan dương (quan
hệ cùng chiều) với sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H4: thành phần giá có mối tương quan dương (quan hệ cùng chiều)
với sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H5: thành phần uy tín/ thương hiệu có mối tương quan dương (quan
hệ cùng chiều) với sự hài lòng của khách hàng.
2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Từ việc tham khảo các mô hình nghiên cứu đi trước, nhóm nghiên cứu nhận
thấy các cách biểu diễn thang đo có tên gọi khác nhau nhưng về mặt ý nghĩa thì có sự
tương đồng về chất lượng dịch vụ.
Dựa trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Zeithamel và Berry

(PZ&B) (1988) được xây dựng từ thuyết “Xác nhận – Kỳ vọng”, các tác giả đã đưa ra
nhân tố Phương thức thanh toán là công cụ dùng để đo lường sự hài lòng của khách
hàng, có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác. Do đó, nhóm nghiên cứu nhận
thấy cần sử dụng nhân tố này để đưa vào mô hình.
Nhóm nghiên cứu sử dụng mô hình ROPMIS của Thái Văn Vinh và Devinder
Grewal (2005) được phát triển dựa trên nền tảng của thang đo SERVQUAL làm nền
tảng để đưa ra mô hình nghiên cứu cho việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
về dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, gồm 2
thành phần: Quá trình phục vụ, Năng lực phục vụ được nhóm nghiên cứu đánh giá là
phù hợp để đưa vào đo lường đối với dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN.
Trong nghiên cứu của tác giả Kano và cộng sự (1984) đã giới thiệu mô hình Kano
hay còn được gọi là “Thuyết ba nhân tố về sự hài lòng của khách hàng” có đề cập đến
thuộc tính bắt buộc là các yêu cầu tối thiểu để tạo ra sự hàng lòng của khách hàng.
Theo những nghiên cứu đã đề cập ở trên, nhóm nghiên cứu nhận thấy nhân tố Giá cả
cạnh tranh trong nghiên cứu của tác giả Seock- Jin Hong & II-Soo Jun (2006) về “Đánh
giá thứ tự ưu tiên của các yếu tố chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp dịch vụ hàng
25
hóa hàng không và khách hàng” có thể xem là thành phần cơ bản tác động đến sự đến
sự hài lòng của khách hàng. Nhóm nghiên cứu đã đưa yêu tố này vào mô hình nghiên
cứu để xem xét mức độ ảnh hưởng của nó đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng.
Sự hài lòng
Năng lực phục vụ về chất lượng
dịch vụ
Giá cả

toán
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Phương tiện hữu hình được xem là yếu tố làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng, phương tiện hữu hình càng tốt sẽ giúp cho dịch vụ ngày càng được nhanh
chóng và hiệu quả hơn. Phương tiện hữu hình tập trung các yếu tố về những mặt diện
mạo của dịch vụ (Parasuraman, 1988). Chúng được thể hiện qua ngoại hình và trang
phục của nhân viên như việc thực hiện đúng đồng phục quy định và tính chuyên nghiệp
của nhân viên giao hàng; các trang thiết bị có nhiệm vụ hỗ trợ cho dịch vụ như phương
tiện giao hàng, thiết bị tra cứu thông tin của đơn hàng và dụng cụ bảo vệ hàng hóa …
Các tác giả đều cho rằng các yếu tố của phương tiện hữu hình được thực hiện tốt cũng
có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
H1: Phương tiện hữu hình có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
26
Quá trình phục vụ cũng là nhân tố làm tăng sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ giao nhận. Các thành phần được người mua rất quan tâm trong quá trình
phục vụ của dịch vụ giao nhận bao gồm các vấn đề như thái độ và cung cách phục vụ
của nhân viên luôn niềm nở và có trách nhiệm, xử lý tốt các vấn đề phát sinh trong quá
trình cung cấp dịch vụ, sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng (Thái Văn Vinh,
2008; Trần Thị Huệ thanh, 2016). Giao đúng sản phẩm đặt mua hoặc sản phẩm không
bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển, ... (Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang, 2013).
Ngoài ra, ứng dụng công thông tin trong dịch vụ khách hàng cũng được xem là nhân
tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận (Thái
Văn Vinh 2008).
H2: thành phần quá trình phục vụ có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách
hàng. Nghĩa là quá trình phục vụ của BAEMIN được đánh giá cao thì họ cang cảm
thấy hàng lòng và ngược lại.
Năng lực phục vụ sẽ được đánh giá thông qua sự cảm nhận của khách hàng khi
họ sử dụng. Hàng hoá được vận chuyển với thời gian càng ngắn thì sự đảm bảo về mặt
chất lượng càng cao nhất là đối với các mặt hàng đặc biệt như thực phẩm, hoa quả....
Do đó năng lực phục vụ của BAEMIN được xem là đáp ứng nhu cầu khách hàng khi
tốc độ giao nhận thức ăn nhanh chóng, thời gian thực hiện dịch vụ phải đúng với dự
kiến nhưng vẫn đảm bảo chất lượng cho món ăn (Thái Văn Vinh, 2008 và Trần Thị
Huệ Thanh, 2016). Đồng thời người mua cũng rất quan tâm đến vấn đề không phát sinh
tiền vận chuyển (Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang, 2013). Ứng dụng luôn sẵn sàng
phục vụ khách hàng 24 giờ trong ngày và 7 ngày trong tuần (Nguyễn Thị Mai Trang,
2014).
H3: Năng lực phục vụ có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Nghĩa là khi khách hàng đánh giá năng lực phục vụ của BAEMIN càng cao thì sự hài
lòng của họ càng cao và ngược lại.
Giá dễ dàng so sánh với giá các hàng hóa tại các trang web hay các ứng dụng giao
đồ ăn. Giá cả sản phẩm khi mua sắm trực tuyến tương đối thấp hơn khi mua sắm truyền
thống (Forsythe, 2006). Giá cả là một trong số các chiến lược đang được áp dụng cho
hàng hóa và dịch vụ được doanh nghiệp bán hàng trực tuyến. Khách hàng thường đánh
27
giá chất lượng dịch vụ và giá cả dựa trên khái niệm về vốn chủ sở hữu và tạo ra mức
độ hài lòng hoặc không hài lòng của họ dựa trên khái niệm đó (Oliver, 1997). Giá cả
có liên quan tích cực đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng trong trải nghiệm mua sắm
trực tuyến (Changsu Kim, Weihong Zhao, Kyung Hoon Yang, 2008). Khách hàng
thường bị thu hút bởi giá cả phù hợp, hợp lý thì khách hàng sẽ có sự hài lòng về chất
lượng dịch vụ giao đồ ăn thông qua ứng dụng giao đồ ăn BAEMIN và ngược lại.
H4: Giá cả có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Phương thức thanh toán có thế thể làm nhiều khác hàng lo ngại họ có thể bị mất
tiền nhưng không nhận được hàng hóa đã mua khi phải thanh toán trước. Hơn nữa, việc
đảm bảo các thông tin các nhân và thông tin tài chính khi giao dịch trực tuyến cũng rất
quan trọng (Lee & Turban, 2001). Vì vậy, các kênh mua sắm trực tuyến có thể áp dụng
phương pháp thanh toán khi giao hàng (COD), hoặc thanh toán qua ứng dụng điện tử
(Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016). Bên cạnh đó, khi sử dụng ví điện tử để
thanh toán khách hàng sẽ nhận được thêm các ưu đãi giảm giá, miễn phí vận chuyển.
Thanh toán theo hình thức này nhanh chóng, tiện lợi và khách hàng có thể đặt hàng cho
người thân của họ và thanh toán trước. Như vậy, phương thức thanh toán cũng là một
trong những lợi thế của việc mua hàng trực tuyến so với mua hàng trực tiếp tại của
hàng.
H5: Phương thức thanh toán có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách
hàng.
28
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu của đề tài này được thực hiện gồm 8 bước. Xác định mục
tiêu nghiên cứu, từ đó xây dựng cơ sở lý thuyết và đưa ra thang đo nháp, phỏng vấn
thử sơ bộ 50 khách hàng. Từ những dữ liệu thu thập được, tiến hành điều chỉnh thang
đo và tiến hành nghiên cứu chính thức 250 khách hàng. Từ những dữ liệu thu thập
được, tiến hành phân tích SPSS để đưa ra được kết quả và kiến nghị.
Quy trình nghiên cứu được cụ thể hóa như sau:
Mục tiêu nghiên

Cơ sở lý thuyết Thang đo sơ bộ
cứu
Nghiên cứu
Thang đo điều Nghiên cứu sơ bộ
chính thức
chỉnh (n=50)
(n=250)
Kết luận và kiến

Phân tích SPSS
nghị
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phương pháp: nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng. Mục đích của nghiên cứu định tính dùng để tìm hiểu
các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng qua đó xây dựng các thang
đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi. Nghiên cứu định tính được
29
thực hiện thông qua thảo luận nhóm với một số khách hàng hài lòng với chất lượng
dịch vụ của BAEMIN. Kết quả của nghiên cứu này là xây dựng một bảng câu hỏi
phỏng vấn dùng cho nghiên cứu chính thức.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 4 yếu tố nghiên cứu về sự hài lòng
khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu
định lượng.
- Phương tiện hữu hình: là tất cả các phương tiện phục vụ cho dịch vụ bao gồm
trang phục nhân viên, dụng cụ bảo vệ thức ăn, các phương tiện hỗ trợ khác làm tăng
sự hào lòng của khách hàng.
- Quá trình phục vụ: được tính từ lúc khách hàng đặt đơn đến lúc khách hàng nhận
được sản phẩm. Điều làm cho khách hàng quan tâm nhất trong quá trình phục vụ đó là
cách phục vụ của nhân viên có niềm nở, vui vẻ và thời gian giao hàng có đúng như dự
kiến hay không.
- Năng lực phục vụ: được thể hiện qua thời gian giao hàng nhanh chóng nhưng
vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm ở mức tốt nhất, hay ứng dụng luôn sẵn sàng phục vụ
khách hàng bất cứ khi nào khách hàng có nhu cầu.
- Giá cả: giá cả luôn nằm ở mức có thể chấp nhận được đồng thời chất lượng sản
phẩm phải đi đôi với số tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu sản phẩm.
- Phương thức thanh toán: đa dạng các phương thức thanh toán như thanh toán
bằng tiền mặt, thẻ tín dụng, ví điện tử. Khi khách hàng sử dụng các hình thức khác
nhau họ sẽ được hưởng các ưu đãi tùy theo loại hình thanh toán.
3.3. KẾT QUẢ XÂY DỰNG THANG ĐO
Dựa vào các nghiên cứu kể trên, nhóm nghiên cứu đã hình thành thang đo bao
gồm 5 yếu tố sau: (1) Thang đo Phương tiện hữu hình, (2) Thang đo Quá trình phục
vụ, (3) Thang đo Năng lực phục vụ, (4) Thang đo Giá cả, (5) Thang đo Phương thức
thanh toán.
Nhóm nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ đo lường các yếu tố giảm sự
gò bó, thúc ép cho người được hỏi, hạn chế sự tránh né và bất tiện khi được hỏi và trả
lời trực tiếp.
30
Các biến quan sát có mặt trong thang đo được liệt kê và mã hóa như sau:
Bảng 3.1: Thang đo chính thức và mã hoá thang đo
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
PTHH Thang đo: Phương tiện hữu hình
PTHH1 Ngoại hình và trang phục của BAEMIN thể Parasuraman (1988);
hiện tính chuyên nghiệp của nhân viên giao Trần Thị Thu Thuỷ
hàng. (2017)
PTHH2 BAEMIN có đầy đủ trang thiết bị hỗ trợ cho Parasuraman (1988);

dịch vụ như phương tiện giao hàng, thiết bị tra Trần Thị Thu Thuỷ
cứu thông tin của đơn hàng và dụng cụ bảo vệ (2017)
hàng hóa, …
PTHH3 Các chức năng trong hiển thị, thông tin về sản Nguyễn Thị Mai
phẩm trên ứng dụng rõ ràng và dễ hiểu. Trang & Nguyễn Thị
Hồng Lan (2012)
PTHH4 Ứng dụng thiết kế đẹp, truy cập nhanh và dễ Nguyễn Thị Mai
truy tìm thông tin liên quan đến hàng hoá. Trang (2014); Bùi
Chí Trọng (2015)
PTHH5 BAEMIN có công nghệ bảo mật thông tin Wolfinbarger &
khách hàng an toàn, chặt chẽ. Gilly (2003); Kim &
cộng sự (2006)
QTPV Thang đo: Quá trình phục vụ
QTPV1 Thái độ và cung cách phục vụ của nhân viên Thái Văn Vinh,
BAEMIN luôn niềm nở và có trách nhiệm. (2008), Trần Thị
Huệ Thanh (2016)
31
QTPV2 BAEMIN xử lý tốt các vấn đề phát sinh trong Thái Văn Vinh,
quá trình cung cấp dịch vụ. (2008), Trần Thị
Huệ Thanh (2016)
QTPV3 BAEMIN sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của Thái Văn Vinh,
khách hàng. (2008), Trần Thị
Huệ Thanh (2016)
QTPV4 BAEMIN giao đúng sản phẩm đặt mua hoặc Vũ Huy Thông &
sản phẩm không bị hư hỏng trong quá trình Trần Thị Mai Trang
vận chuyển, ... (2013)
QTPV5 BAEMIN ứng dụng công nghệ thông tin trong Thái Văn Vinh
dịch vụ khách hàng. (2008)
NLPV Thang đo: Năng lực phục vụ
NLPV1 Tốc độ giao nhận đồ ăn của BAEMIN nhanh Thái Văn Vinh
chóng. (2008);Trần Thị Huệ
Thanh (2016)
NLPV2 BAEMIN luôn đảm bảo giao đồ ăn đúng hẹn, Vũ Huy Thông &
không phát sinh tiền vận chuyển. Trần Thị Mai Trang
(2013), Trần Thị
Huệ Thanh (2016)
NLPV3 BAEMIN luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng Nguyễn Thị Mai
trong suốt 24 giờ trong ngày và 7 ngày trong Trang (2014)
tuần.
NLPV4 Nhân viên của BAEMIN có đủ kinh nghiệm , Parasuraman (1985);

kỹ năng và kiến thức về dịch vụ để giải quyết Trần Thị Huệ Thanh
bất kỳ vấn đề phát sinh nào cho khách hàng. (2016)
32
GC Thang đo: Giá cả
GC1 Giá dịch vụ giao đồ ăn BAEMIN niêm yết rõ Mehta (2000);

ràng. Dương Thị Ngọc
Giàu (2015)
GC2 BAEMIN thường xuyên có các chương trình Teas (1994); Francis
khuyến mãi. Ofunya Afande
(2015)
GC3 Giá dịch vụ giao đồ ăn BAEMIN hợp lý. Lê Huyền Trang

(2019)
GC4 Giá khi mua đồ ăn trực tuyến trên BAEMIN Forsythe (2006)
tương đối thấp hơn các ứng dụng giao đồ ăn
khác.
GC5 BAEMIN không phát sinh thêm phí dịch vụ Phạm Quang Minh
trong giao hàng. (2015)
TT Thang đo: Phương thức thanh toán
TT1 Có nhiều phương thức thanh toán tiện lợi trên Hà Ngọc Thăng và
ứng dụng giao đồ ăn BAEMIN. Nguyễn Thành Độ,
(2016)
TT2 Các phương thức thanh toán trên ứng dụng Lee & Turban
giao đồ ăn BAEMIN an toàn, đáng tin cậy. (2001);
Wolfinbarger &
Gilly (2003); Kim &
cộng sự (2006)
33
TT3 Các phương thức thanh toán trên ứng dụng Phạm Quang Minh
giao đồ ăn BAEMIN kèm ưu đãi cho khách (2015)
hàng.
TT4 Phương thức thanh toán của BAEMIN đơn Phạm Quang Minh
giản, không phải qua nhiều bước xác nhận. (2015)
HL Thang đo: Sự hài lòng của khách hàng
HL1 Tôi hài lòng với cơ sở vật chất của BAEMIN.
HL2 Tôi hài lòng với cách phục vụ của nhân viên
BAEMIN.
HL3 Tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ của

BAEMIN.
HL4 Tôi sẽ giới thiệu BAEMIn cho những người Nguyễn Thị Mai
khác. Trang (2006), Lê
Huyền Trang (2019)
HL5 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng BAEMIN trong tương Chaudhuri (1999),
lai. Kotler & Armstrong
(2010), Lê Huyền
Trang (2019)
3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

3.4.1. Phương pháp lấy mẫu và khảo sát
Thu thập dữ liệu nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông
qua bảng câu hỏi khảo sát. Phương pháp phỏng vấn gián tiếp qua bảng câu hỏi được
thiết kế trên giấy in.
Đối tượng lấy mẫu nghiên cứu trong đề tài này là những người từ độ tuổi 18 tuổi
trở lên, không phân biệt giới tính, nghề nghiệp và trình độ học vấn, đã có hành vi mua
34
sắm ít nhất một lần trên ứng dụng giao đồ ăn BAEMIN tại thành phố Hồ Chí Minh.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một hình thức chọn mẫu phi xác suất. Lý
do tác giả chọn mẫu phi xác suất là bởi vì “thang đo của một khái niệm nghiên cứu bao
gồm một tập biến quan sát. Tập biến này thực sự là một mẫu được chọn theo phương
pháp chọn mẫu phán đoán từ một đám đông bao gồm rất nhiều biến quan sát đo lường
khái niệm nghiên cứu đó, về lý thuyết mẫu này phải được chọn theo xác suất mới đại
diện cho đám đông nhưng chúng ta không thực hiện được điều này” (Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Hơn nữa, vì hạn chế về nguồn lực nên lựa chọn mẫu
phi xác suất giúp tiết kiệm được thời gian, chi phí, công sức hơn. Nghiên cứu chính
thưc được thực hiện vào tháng 7 năm 2020.
3.4.2. Kích thước mẫu
Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích. Trong nghiên cứu này
sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu cần gấp 5
lần số biến quan sát trở lên (Gorsuch, 1983, dẫn theo MacCalall, 1999), theo Hair &
cộng sự (2009) kích thước mẫu phải bằng 4 hay 5 lần số biến. Theo Nguyễn Đình Thọ,
2013, trang 415 thì tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, 1 biến đo lường cần tối thiểu 5
quan sát. Để phân tích hồi quy đa biến đặt được kết quả tốt nhất, thì cớ mẫu cần thõa
mãn công thứ: n=50 + 8 x m, n là kích thước mẫu, m là số biến độc lập) (Tabachnick
và Fidell, 1996). Mô hình nghiên cứu có 28 biến đo lường. Nếu tính theo quy tắc tỷ lệ
5:1 thì cỡ mẫu tối thiểu là 140 dựa vào các công thức trên, tác giả chọn kích thước mẫu
là 300 đủ đảm bảo được phân tích EFA (5x28=140) và cả phân tích hồi quy bội
(8x6+50=98). Kích thước mẫu nên lấy hơn mức tối thiểu để trừ hao các hao hụt xảy ra
khi khảo sát.
3.4.3. Xử lý và phân tích dữ liệu
Việc phân tích và xử lý dữ liệu một nghiên cứu gồm các nội dung:
(1) Dữ liệu thu thập được nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích, xử lý mã hóa bằng
phần mềm SPSS;
(2) Thống kê dữ liệu thu thập được;
35
(3) Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, các biến quan
sát không phù hợp sẽ bị loại bỏ nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ <0.3 và thang đo
sẽ được chấp nhận khi Cronbach’s Alpha ≥0.6 (Nunnally và Bernstein 1994, dẫn theo
Nguyễn Đình Thọ, 2011). Các thang đo sẽ được kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy,
giá trị hội tụ và giá trị phân biệt;
(4) Phân tích nhân tố khám phá EFA;
(5) Phân tích hồi quy bội;
(6) Kiểm định mô hình và mô hình giả thuyết: các nhà nghiên cứu thường sử dụng hệ
số xác định 𝑅2 (R-square) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu; kiểm
định F để xem xét mức độ phù hợp của các biến đưa vào mô hình hồi quy tuyến tính;
kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ sô hồi quy của tổng thể bằng 0; đánh giá mức
độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc thông qua hệ số Beta.
36
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Tổng quan về Mẫu nghiên cứu
Số lượng bảng khảo sát ban đầu được 312, trong đó có 10 bảng không hợp lệ do
các đối tượng khảo sát bỏ trống, do đó thu về được 302 bảng hợp lệ. Sau khi tiến hành
nhập dữ lệu, làm sạch và mã hoá các biến cần thiết, nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm
định hệ số Cronbach’s Alpha và EFA để đánh giá thang đo.
Phân bố của nghiên cứu phân chia theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu
nhập.
 Về giới tính:
Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính
Giới tính Tần số Phần trăm (%)
Nam 122 40.4
Nữ 180 59.6
Tổng 302 100.0
(Nguồn: Phân tích số liệu – Phụ lục số 3)
Trong tổng số 302 mẫu thu thập được có 122 nam chiếm 40.4% còn lại là nữ với
tỷ lệ 59.6%. Như vậy, có thể thấy tỷ lệ nữ giới gấp gần 1,5 lần tỷ lệ nam giới, đa số
khách hàng mua sắm qua ứng dụng giao đồ ăn của BAEMIN là nữ giới.
 Về độ tuổi:
Bảng 4.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Độ tuổi Tần số Phần trăm (%)
Dưới 25 tuổi 191 63.2
Từ 25 đến 34 tuổi 75 24.8
Từ 35 đến 44 tuổi 28 9.3
37
Từ 45 đến 54 tuổi 6 2.0
Trên 55 tuổi 2 .7
Tổng 302 100.0
Từ bảng 4.2 có thể thấy, đa số khách hàng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn của
BAEMIN được khảo sát chủ yếu ở độ tuổi dưới 25 tuổi, đối tượng này chiếm đến
63.2%. Trong đó, độ tuổi từ 25 đến 34 tuổi chiếm tỷ lệ không quá 30%.
 Về trình độ học vấn:
Bảng 4.3: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn
Trình độ học vấn Tần số Phần trăm (%)
Tốt nghiệp THPT 65 21.5
Đại học (Cao đẳng) 191 63.2
Sau đại học 44 14.6
Khác 2 .6
Tổng 302 100.0
Phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN có trình độ học
vấn tập trung chủ yếu là Tốt nghiệp THPT và Đại học (Cao đẳng), tỷ trọng này chiếm
gần 85%. Trong đó, nhóm trình độ Đại học (Cao đẳng) chiếm tỷ trọng cao nhất với
63.2%.
 Về thu nhập:
Bảng 4.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Thu nhập Tần số Phần trăm (%)
Dưới 5 triệu 155 51.3
38
Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 61 20.2
Từ 10 triệu đến dưới 25 triệu 66 21.9
Từ 25 triệu trở lên 20 6.6
Tổng 302 100.0
Trong tổng số các đối tượng được khảo sát, mức thu nhập phổ biến của họ là dưới
5 triệu với 155 người, chiếm tỷ lệ 51.3%. Nhóm có thu nhập từ 10 đến dưới 25 triệu
đứng vị trí thứ 2 với tỷ lệ 21.9%. Tiếp theo là nhóm có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu
chiếm tỷ lệ 20.2%. Nhóm đối tượng có tỷ lệ thấp nhất là nhóm có mức thu nhập từ 25
triệu trở lên với tỷ lệ 6.6%.
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đô bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy của thang đo trong luận văn được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) “Nhiều nhà nghiên cứu
đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ
0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s
Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường
là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978;
Peterson, 1994; Slater, 1995)”. Đối với nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy của
thang đo tác giả chỉ giữ lại thang đo nào có Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6
và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3.
Sau đây là các bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho tất cả yếu tố đo
lường lòng trung thành:
Bảng 4.5: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Trung bình Phương sai
Biến quan sát thang đo thang đo Tương Cronbach's

nếu loại nếu loại quan biến Alpha nếu
biến biến tổng loại
39
1. Phương tiện hữu hình
PTHH1: Ngoại hình và trang 17.00 4.953 0.632 0.788

phục của BAEMIN thể hiện
tính chuyên nghiệp của nhân
viên giao hàng.
PTHH2: BAEMIN có đầy đủ 17.11 4.846 0.648 0.783

trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ
như phương tiện giao hàng,
thiết bị tra cứu thông tin của
đơn hàng và dụng cụ bảo vệ
hàng hóa, …
PTHH3: Các chức năng trong 17.11 5.004 0.589 0.800

hiển thị, thông tin về sản phẩm
trên ứng dụng rõ ràng và dễ
hiểu.
PTHH4: Ứng dụng thiết kế 17.12 4.832 0.634 0.787

đẹp, truy cập nhanh và dễ truy
tìm thông tin liên quan đến
hàng hoá.
PTHH5: BAEMIN có công 17.23 4.863 0.601 0.797

nghệ bảo mật thông tin khách
hàng an toàn, chặt chẽ.
Cronbach’s Alpha: 0.826
2. Quá trình phục vụ
40
QTPV1: Thái độ và cung cách 16.97 5.836 0.667 0.791
phục vụ của nhân viên
BAEMIN luôn niềm nở và có
trách nhiệm.
QTPV2: BAEMIN xử lý tốt 17.06 5.761 0.651 0.795

các vấn đề phát sinh trong quá
trình cung cấp dịch vụ.
QTPV3: BAEMIN sẵn sàng 17.01 5.771 0.665 0.791

đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng.
QTPV4: BAEMIN giao đúng 16.98 5.634 0.608 0.808

sản phẩm đặt mua hoặc sản
phẩm không bị hư hỏng trong
quá trình vận chuyển, ...
QTPV5: BAEMIN ứng dụng 16.96 5.989 0.580 0.814

công nghệ thông tin trong dịch
vụ khách hàng.
3. Năng lực phục vụ
NLPV1: Tốc độ giao nhận đồ 12.67 3.525 0.665 0.701

ăn của BAEMIN nhanh chóng.
NLPV2: BAEMIN luôn đảm 12.68 3.682 0.588 0.737

bảo giao đồ ăn đúng hẹn,
không phát sinh tiền vận
chuyển.
41
NLPV3: BAEMIN luôn sẵn 12.79 3.267 0.521 0.784
sàng phục vụ khách hàng trong
suốt 24 giờ trong ngày và 7
ngày trong tuần.
NLPV4: Nhân viên của 12.83 3.470 0.630 0.715

BAEMIN có đủ kinh nghiệm,
kỹ năng và kiến thức về dịch
vụ để giải quyết bất kỳ vấn đề
phát sinh nào cho khách hàng.
4. Giá cả
GC1: Giá dịch vụ giao đồ ăn 17.05 6.224 0.672 0.800

BAEMIN niêm yết rõ ràng.
GC2: BAEMIN thường xuyên 17.11 5.901 0.679 0.797

có các chương trình khuyến
mãi.
GC3: Giá dịch vụ giao đồ ăn 17.20 5.976 0.710 0.789

BAEMIN hợp lý.
GC4: Giá khi mua đồ ăn trực 17.42 5.813 0.611 0.819

tuyến trên BAEMIN tương đối
thấp hơn các ứng dụng giao đồ
ăn khác.
GC5: BAEMIN không phát 17.14 6.490 0.558 0.829

sinh thêm phí dịch vụ trong
giao hàng.
42
5. Phương thức thanh toán
TT1: Có nhiều phương thức 12.95 3.735 0.715 0.792

thanh toán tiện lợi trên ứng
dụng giao đồ ăn BAEMIN.
TT2: Các phương thức thanh 13.01 3.641 0.712 0.793

toán trên ứng dụng giao đồ ăn
BAEMIN an toàn, đáng tin
cậy.
TT3: Các phương thức thanh 12.93 3.962 0.633 0.827

toán trên ứng dụng giao đồ ăn
BAEMIN kèm ưu đãi cho
khách hàng.
TT4: Phương thức thanh toán 13.02 3.857 0.676 0.809

của BAEMIN đơn giản, không
phải qua nhiều bước xác nhận.
6. Sự hài lòng của khách hàng
HL1: Tôi hài lòng với cơ sở vật 17.31 5.803 0.641 0.858
chất của BAEMIN
HL2: Tôi hài lòng với cách 17.27 5.566 0.704 0.842
phục vụ của nhân viên
BAEMIN
HL3: Tôi hài lòng với chất 17.26 5.604 0.721 0.838
lượng dịch vụ của BAEMIN
43
HL4: Tôi sẽ giới thiệu 17.23 5.650 0.723 0.838
BAEMIN cho những người
khác
HL5: Tôi sẽ tiếp tục sử dụng 17.14 5.717 0.697 0.844

BAEMIN trong tương lai
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát chất lượng dịch vụ đều có hệ số
tương đồng tổng biến phù hợp (>0.3). Hệ số Cronbach’s alpha = 0.826 ≥ 0.6 nên đạt
yêu cầu về độ tin cậy. Do đó, các biến đo lường của thang đo thành phần này là PTHH1,
PTHH2, PTHH3, PTHH4 và PTHH5 đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát hàng hóa đều có hệ số tương đồng
tổng biến phù hợp (>0.3). Hệ số Cronbach’s alpha = 0.833 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ
tin cậy. Do đó, các biến đo lường của thang đo thành phần này là QTPV1, QTPV2,
QTPV3, QTPV4 và QTPV5 được giữ nguyên cho phân tích EFA.
tin cậy. Do đó, các biến đo lường của thang đo thành phần này là NLPV1, NLPV2,
NLPV3 và NLPV4 được giữ nguyên cho phân tích EFA.
tin cậy. Do đó, các biến đo lường của thang đo thành phần này là GC1, GC2, GC3,
GC4 và GC5 được giữ nguyên cho phân tích EFA
tin cậy. Do đó, các biến đo lường của thang đo thành phần này là TT1, TT2, TT3 và
TT4 được giữ nguyên cho phân tích EFA.
44
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát sự hài lòng của khách hàng đều có
hệ số tương đồng tổng biến phù hợp (>0.3). Hệ số Cronbach’s alpha = 0.871≥ 0.6 nên
đạt yêu cầu về độ tin cậy. Do đó, các biến đo lường của thang đo thành phần này là
HL1, HL2, HL3, HL4 và HL5 đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Như vậy, sau kiểm định Cronbach’s Alpha, không có biến quan sát nào cần phải
được loại bỏ trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng thống kê kết
quả tổng hợp lần kiểm định cuối cùng của từng nhóm biến như sau:
Bảng 4.6: Kết quả tổng hợp lần kiểm định cuối cùng của nhóm biến
STT Nhân tố Nhân tố Biến quan Cronbach’s Biến bị loại

quan sát sát còn lại Alpha
1 Phương tiện hữu 5 5 0.826

hình
2 Quá trình phục 5 5 0.833

vụ
3 Năng lực phục 4 4 0.786

vụ
4 Giá cả 5 5 0.839
5 Phương thức 4 4 0.847

thanh toán
6 Sự hài lòng của 5 5 0.871

khách hàng
Như vậy, sau khi tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
để đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN
tại Thành phố Hồ Chí Minh sẽ bao gồm 28 biến (gồm 23 biến độc lập và 5 biến phụ
thuộc) sẽ được đưa vào phân tích nhân tố EFA.
45
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để thu nhỏ
và tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig.) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ
với nhau hay không. Một số tiêu chuẩn tác giả cần sử dụng khi phân tích nhân tố
khám phá (EFA) như sau:
- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): 0.5 ≤ KMO ≤ 1. Nếu KMO < 0.5 thì

phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
- Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05.
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải
nhân tố < 0.5 sẽ bị loại.
- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
- Hệ số eigenvalue >1.
- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo
giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, phân tích nhân tố
khám phá (EFA) thích hợp khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1. Kiểm định Bartlett nhằm xem xét giả
thuyết về mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể, nếu kiểm định
này có ý nghĩa thống kê (sig. ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau
trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc “ Sự hài lòng
của khách hàng”
Bảng 4.7: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett cho các biến phụ thuộc
Kiểm tra KMO and Bartlett’s
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.873
Mô hình kiểm tra Bartlett Giá trị Chi-Square 681.585
Bậc tự do 10
46
Sig (giá trị P - Value) 0.000
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
Nhân tố
HL1 0.589
HL2 0.669
HL3 0.691
HL4 0.694
HL5 0.663
Kết quả: Trích được 1 biến phụ thuộc “Sự hài lòng của khách hàng”.
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập
Bảng 4.9: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett cho các biến độc lập
Kiểm tra KMO and Bartlett’s
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.948
Mô hình kiểm tra Bartlett Giá trị Chi-Square 3550.495
Bậc tự do 210
Sig (giá trị P - Value) 0.000
47
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
Mã hóa thang đo Nhân tố
1 2
TT1 0.799
GC2 0.785
GC1 0.767
TT2 0.741
GC3 0.716
TT3 0.711
TT4 0.704
GC5 0.603
GC4 0.597
NLPV2 0.585
QTPV5 0.559
PTHH5 0.736
PTHH1 0.733
PTHH2 0.727
PTHH4 0.671
NLPV4 0.663
PTHH3 0.655
48
QTPV3 0.624
QTPV1 0.622
QTPV2 0.614
NLPV1 0.569
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization
a. Rotation converged in 3 iterations.
Chúng ta thấy mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett có giá trị là 0.000 (<0.05) và
hệ số KMO cũng đạt giá trị khá cao là 0.948 (> 0.5). Như vậy, phân tích EFA được sử
dụng ở đây là thích hợp.
Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều >0.5. Khác biệt hệ số tải nhân tố của
từng biến quan sát giữa các nhân tố cũng đều >0.3.
Căn cứ vào bảng kết quả có thể thấy, các biến quan sát có cùng tính chất hội tụ
về cùng một nhân tố, thu gọn số lượng nhiều biến quan sát thành số ít nhân tố đại điện.
Trong 21 biến quan sát được chia thành 2 nhân tố, tại mức giá trị Eigenvalue = 1.829
(>1), điều này có nghĩa rằng 2 nhân tố này được giữ lại. Tổng phương sai trích đạt được
là 55.836% (> 50%), cũng cho thấy mô hình EFA là phù hợp và 2 nhân tố này có thể
giải thích được 55.863% biến thiên của dữ liệu. Do đó, tất cả 21 biến quan sát đều được
giữ lại cho các bước phân tích tiếp theo.
Nhân tố mới được khám phá là tập hợp của nhiều biến quan sát ở các nhóm khác,
gồm 2 nhân tố như sau:
 Nhân tố 1: gồm 11 biến quan sát TT1, GC2, GC1, TT2, GC3, TT3, TT4,
GC5, GC4, NLPV2, QTPV5.
 Nhân tố 2: gồm 10 biến quan sát PTHH5, PTHH1, PTHH2, PTHH4,
NLPV4, PTHH3, QTPV3, QTPV1, QTPV2, NLPV1. Số lượng biến
49
nhóm PTHH nhiều vượt trội so với nhóm QTPV, NLPV. Do vậy, nhóm
nghiên cứu quyết định ưu tiên đặt tên cho nhân tố này theo nhóm
“Phương tiện hữu hình”.
4.3.3. Kết luận
Sau khi tiến hành kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA, chúng ta có được 2 nhóm nhân tố độc lập với 21 biến quan sát,
một nhân tố phụ thuộc là sự hài lòng với 5 biến quan sát được tiếp tục đưa vào nghiên
cứu. Như vậy so với mô hình ban đầu, mô hình mới đã có nhiều sự thay đổi.
Tác giả tiến hành mã hóa các nhân tố đại diện dựa vào bảng ma trận xoay trong
phân tích EFA để phục vụ cho phân tích tương quan và hồi quy như sau:
Bảng 4.11: Mã hoá các nhân tố đại diện
STT Nhân tố Mã hoá
1 Giá cả và phương thức thanh thoán GC&TT
2 Phương tiện hữu hình PTHH
6 Sự hài lòng của khách hàng HL
4.4. Phân tích tương quan

Trước khi kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính, cần
phải xem xét mối tương quan giữa các biến của mô hình. Phân tích ma trận tương quan
Pearson sử dụng hệ số tương quan Pearson (Pearson correlation coeffcient, kí hiệu là
r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ mối quan hệ tuyến tính giữa mỗi biến độc lập ảnh
hưởng đến biến phụ thuộc (Quyết định) và giữa các biến độc lập với nhau.
Hệ số tương quan Pearson (r) sẽ nhận giá trị từ +1 đến −1. Nếu r > 0 cho biết một
sự tương quan dương giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm
tăng giá trị của biến kia và ngược lại. Nếu r < 0 cho biết một sự tương quan âm giữa
hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm giảm giá trị của biến kia và
ngược lại.
50
Giá trị r = +1 hoặc r = −1 cho thấy dữ liệu hoàn toàn phù hợp với mô hình tuyến
tính. Giá trị tuyệt đối của r càng cao thì mức độ tương quan giữa hai biến càng lớn hoặc
dữ liệu càng phù hợp với quan hệ tuyến tính giữa hai biến.
Tuy nhiên, cũng cần phải lưu ý đến dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến nếu
giữa các biến độc lập có tương quan mạnh với nhau. Khi phân tích Pearson, các biến
độc lập và biến phụ thuộc được xem xét như nhau.
Có nhiều quy tắc, kinh nghiệm khác nhau đề nghị mức độ tương quan theo giá trị
tuyệt đối r, trong đó quy tắc Evans (1996) được sử dụng phổ biến như sau:
R 𝒓𝟐 Mức độ tương quan
0.00 - 0.19 0 - 4% Tương quan rất yếu
0.20 - 0.30 4 - 16% Tương quan yếu
0.40 - 0.59 16 - 36% Tương quan đáng kể
0.60 - 0.79 36 - 64% Tương quan mạnh
0.80 – 1 64 – 100% Tương quan rất mạnh
(Nguồn: Evan, J.D., 1996, Straightforward statistics for the behavioral sciences,
Belmont, CA: Wadsworth)
Từ mô hình nghiên cứu ta có tương quan biến Sự hài lòng với 2 biến độc lập còn
lại bao gồm: Giá cả và Phương thức thanh toán (GC&TT), Phương tiện hữu hình
(PTHH).
Kết quả phân tích tương quan giữa các biến như sau:
Bảng 4.12: Kết quả phân tích tương quan
GC&TT PTHH HL
51
GC&TT Hệ số tương 1 .718** .784**
quan
Mức ý nghĩa .000 .000

Sig.
Tổng số mẫu 302 302 302
PTHH Hệ số tương .718** 1 .784**

quan

Sig.
Tổng số mẫu 302 302 302
HL Hệ số tương .784** .784** 1

quan

Sig.
Tổng số mẫu 302 302 302
Trong mối tương quan giữa thành phần “Giá cả và Phương thức thanh toán” và
thành phần “Sự hài lòng của khách hàng” có hệ số tương quan r đạt giá trị 0.784 và Sig
52
là 0.000. Kết quả phân tích cho thấy mối liên hệ giữa hai thành phần này ở mức tương
quan mạnh.
Hệ số tương quan giữa 2 thành phần “Phương tiện hữu hình” và “Sự hài lòng của
khách hàng” có hệ số tương quan r = 0.784 và Sig = 0.000. Do đó có sự tương quan
mạnh giữa hai thành phần này với nhau.
4.5. Phân tích hồi quy bội
Sau khi phân tích sư tương quan, nhóm tác giả tiến hành phân tích hồi quy. Sự
tương quan chỉ nói lên mối quan hệ giữa các biến còn phân tích hồi quy được thực hiện
nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Sử dụng phương pháp Enter: đưa tất cả các biến độc lập vào cùng chạy một lúc.
Đây là phương pháp mặc định trong chương trình. Mô hình hồi quy bội nhằm xác định
vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố
đến sự hài lòng của khách hàng. Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên
cứu sử dụng hệ số xác định 𝑅2 để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu,
hệ số xác định 𝑅2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa
vào mô hình. Tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp
hơn với dữ liệu, 𝑅2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp
của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 1 biến giải thích trong mô hình (Hoàng
Trọng và Mộng Ngọc, 2008).
Do vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số 𝑅2 hiệu chỉnh để đánh
giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Hệ
số Beta chuẩn hoá được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số
Beta chuẩn hoá của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự hài lòng
của khách hàng càng lớn (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008).
Kết quả phân tích hồi quy như sau:
53
Bảng 4.13: Bảng kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình
Mô hình Hệ số R Hệ số R Hệ số R Sai số Durbin-waston

bình bình chuẩn
phương phương ước
hiệu chỉnh lượng
1 .846a .715 .713 .31363 1.943
a. Dự báo (Hằng số); GC&TT, PTHH
b. Biến phụ thuộc: HL
Bảng 4.14: Phân tích ANOVA
Mô hình Tổng df Bình Kiểm Mức ý

bình phương định F nghĩa
phương trung Sig.
bình
1 Hồi quy 73.896 2 36.948 375.635 .000b
Phần dư 29.410 299 .098
Tổng 103.306 301
a. Biến phụ thuộc: HL
b. Dự báo (Hằng số); GC&TT, PTHH
Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Hệ số 𝑅2 hiệu chỉnh = 0.713 chứng tỏ độ
phù hợp của mô hình là khá cao, giải thích được 71.3% cho bộ dữ liệu khảo sát.
Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Để suy diễn mô hình này thành mô hình
tổng thể, cần phải xem xét “kiểm định F” thông qua phân tích phương sai (ANOVA)
54
như bảng 4.14. Vì Sig. = 0.000 ta bác bỏ giả thuyết hệ số xác định tổng thể 𝑅2 = 0, có
nghĩa là ít nhất một biến độc lập nào đó có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Kiểm tra
hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin – Watson (1< 1.943 < 3). Như vậy, mô hình
hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 4.15: Bảng kết quả phân tích hồi quy
Mô hình Hệ số chưa Hệ số Mức ý Thống kê đa

chuẩn hóa chuẩn nghĩa cộng tuyến
hóa Sig.
t
B Sai số Hệ số Tolerance (VIF)
chuẩn Beta
(Hằng .123 .155 .795 .427

số)
1
GC&TT .466 .045 .456 10.289 .000 .485 2.063
PTHH .512 .050 .457 10.301 .000 .485 2.063
Dựa vào bảng 4.15 chúng ta thấy hệ số độ chấp nhận của biến (Tolerance) đều <
0.5. Hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập (VIF) > 2. Như vậy có hiện tượng
đa cộng biến xảy ra. Qua kiểm định, nhóm nghiên cứu nhận thấy các biến GC&TT,
PTHH đều có Sig. = 0.000 <0.05 nên các biến này có ý nghĩa quan trọng trong mô
hình. Bên cạnh đó, hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra là do cỡ mẫu thu thập nhỏ. Do đó,
nhóm nghiên cứu quyết định giữ nguyên 2 biến độc lập GC&TT, PTHH.
Các biến GC&TT, PTHH đều có Sig.<0.05 nên mối quan hệ giữa các biến này và
biến phụ thuộc HL có ý nghĩa thống kê, hay với độ tin cậy 95% các biến độc lập này
đều ảnh hưởng đến biến phụ thuộc lòng trung thành và mô hình hồi quy sẽ có dạng:
HL = 0.457(PTHH) + 0.456 (GC&TT)
HL= 0.457(Phương tiện hữu hình) + 0.456 (Giá cả và Phương thức thanh toán)
55
Dựa vào hệ số Beta đã chuẩn hóa của các biến độc lập trong mô hình hồi quy, ta
thấy: các biến Giá cả và Phương thức thanh toán, Phương tiện hữu hình đều có hệ số
Beta đã chuẩn hóa lớn hơn 0, do đó các biến này có quan hệ thuận chiều với biến phụ
thuộc sự hài lòng, hay khi các biến này tăng lên thì cũng làm cho sự hài lòng của khách
hàng tăng lên và ngược lại.
Nhân tố Phương tiện hữu hình có mức ảnh hưởng cao nhất (β = 0.457), nhân tố
Giá cả và Phương thức thanh toán có mức độ ảnh hưởng với hệ số β=0.456.
Kiểm tra giả định của hồi quy tuyến tính:
 Giả định 1: Giả định về liên hệ tuyến tính
Đồ thị phân tán Scatter (Scatterplot) thể hiện phần dư chuẩn hóa (Regression
Standardized Residual) trên trục tung và giá trị dự đoán chuẩn đoán (Regression
Standardized Predicted Value) trên trục hoành là phương tiện để kiểm định giả định về
liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau.
Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatter

Dựa hình 4.1, cho thấy các giá trị dự đoán và phần dư phân tán ngẫu nhiên xung
quanh đường đi qua tung độ 0 và không thành một hình dạng cụ thể nào. Như vậy, giả
định về liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.
 Giả định 2: Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
56
Trong phân tích hồi quy, phân phối chuẩn là một trong những điều kiện nhằm
đảm bảo mô hình dự báo tốt kết quả của tổng thể. Phần dư có thể không tuân theo phân
phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng
số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích,…(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008). Ta sẽ sử dụng biểu đồ tần số Histogram của phần dư đã được chuẩn
hóa (Regression Standardized Residual) để kiểm tra giả định này.
Hình 4.2: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư

Kết quả từ tần số Histogram của phần dư cho thấy:
Giá trị trung bình (Mean) = 5.66*10-16 và độ lệch chuẩn (Std.Dev.) = 0,997 (gần
bằng 1), phần dư xấp xỉ chuẩn. Điều này có nghĩa là giả thuyết phân phối chuẩn của
phần dư không bị vi phạm.
57
Hình 4.3: Đồ thị P-P Plot của phần dư
Quan sát đồ thị 4.3, các điểm quan sát của phần dư tập trung khá sát với đường
thẳng kỳ vọng, do đó phân phối phần dư có dạng chuẩn và thỏa yêu cầu về phân phối
chuẩn của phần dư.
4.6. Kiểm định giả thuyết thống kê
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả Nội dung giả thuyết Kết luận

thuyết
H1 Yếu tố “Giá cả và Phương thức thanh toán” có tác động Chấp thuận
cùng chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí
Minh.
H2 Yếu tố “Phương tiện hữu hình” có tác động cùng chiều Chấp thuận
(+) đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao
đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh.
58
Tóm lại, thông qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết, ta có mô hình lý thuyết
chính thức hiệu chỉnh như sau:
Sự hài lòng
của khách
hàng
Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau khi phân tích hồi quy
4.7. Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo yếu tố giới
tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập
4.7.1. Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo giới tính
Để hiểu rõ được sự khác biệt về lòng trung thành của 2 nhóm khách hàng Nam
và Nữ, nghiên cứu thực hiện kiểm định 2 mẫu độc lập ( Independent Samples T-Test ).
Hai mẫu dùng để kiểm định ở đây là 2 nhóm khách hàng nam và khách hàng nữ.
Giả thuyết 𝐻0 : phương sai hai mẫu bằng nhau
Kết quả phân tích cho kết quả như sau:
Bảng 4.17: Kết quản Independent T-Test thống kê theo giới tính
Giới tính N Trung Độ lệch Trung

bình chuẩn bình sai số
chuẩn
Sự hài lòng Nam 122 4.3098 0.58358 0.05283
Nữ 180 4.3111 0.58899 0.04390
59
Bảng 4.18: Kiểm định sự hài lòng giữa nam và nữ
Kiểm tra Kiểm tra T cho sự bằng nhau trung bình

Levene’s
cho sự
bằng
nhau
phương
sai
F Sig. t df Sig Khác Khác Độ tin cậy

(2- biệt biệt 95%
taile) của sự của sai
Thấ Cao
trung số
p hơn
bình chuẩn
hơn
Sự Phương .024 .876 - 300 .985 - .06882 - .134

hài sai bằng .019 .00128 .136 15
lòng nhau 70
được
thừa
nhận
Phương - 261. .985 - .06869 - .133

sai bằng .019 498 .00128 .136 99
nhau 54
không
được
thừa
nhận
60
Với mức độ tin cậy = 95%, giá trị Sig. của kiểm định Levene = 0.876 > 0.05, chấp
nhận giả thuyết 𝐻0 . Như vậy, nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng giá trị kiểm định t ở dòng
“Phương sai bằng nhau được thừa nhận” để phân tích. Giá trị Sig. trong kiểm định t =
0.985 > 0.05 cho thấy có thể chấp nhận giả thuyết trên tức là sự bằng nhau về phương
sai của sự hài lòng của khách hàng căn cứ trên giới tính là có ý nghĩa. Cụ thể, theo bảng
4.18 cho thấy trung bình sự hài lòng của khách hàng nam là 4.3098 không khác biệt
nhiều so với khách hàng nữ là 4.3111. Như vậy, có thể kết luận với độ tin cậy 95%
không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ hay nói cách khác giới tính không
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của
BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh.
4.7.2. Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo độ tuổi
Kiểm định Leneve về lòng trung thành theo trình độ học vấn:
Bảng 4.19: Kiểm định Levene về sự hài lòng theo độ tuổi
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
3.499 4 297 .008
Kết quả kiểm định cho thấy, giả thuyết 𝐻0 đã vi phạm (Sig. = 0.008 < 0.05), nghĩa
là phương sai giữa các nhóm tuổi là không bằng nhau. Như vậy, nhóm nghiên cứu sử
dụng phương pháp Welch để kiểm định xem có hay không có sự khác biệt về sự hài
lòng theo độ tuổi. Kết quả như sau:
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Welch về sự hài lòng theo đọ tuổi
Thống kê Welch df1 df2 Sig.
.791 4 6.639 .568
Qua bảng 4.20, kiểm định về sự khác biệt nhóm cho thấy không có sự khác biệt
giữa các nhóm (Sig. = 0.568 > 0.05). Do đó, chúng ta có thể kết luận rằng không có sự
khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau.
61
4.7.3. Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo trình độ
học vấn
Bảng 4.21: Kiểm định Levene về sự hài lòng theo trình độ học vấn
3.431 3 298 .017
Kết quả kiểm định cho thấy, giá trị Sig. của kiểm định Levene = 0.17 > 0.05, chấp
nhận giả thuyết 𝐻0 , nghĩa là không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm trình
độ học vấn. Do đó, để kiểm định xem có hay không có sự khác biệt về lòng trung thành
của khách hàng theo trình độ học vấn nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp
ANOVA. Kết quả như sau:
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định ANOVA về sự hài lòng theo trình độ học vấn
Tổng bình df Bình F Sig.

phương phương
trung bình
Giữa các 2.478 3 .826 2.444 .064

nhóm
Trong 100.352 297 .338

cùng nhóm
Tổng 102.829 300
Kiểm định về sự khác biệt nhóm cũng cho thấy không có sự khác biệt giữa các
nhóm (Sig. = 0.64 > 0.05). Như vậy, sự hài lòng của các nhóm khách hàng có trình độ
học vấn khác nhau là giống nhau. Hay nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng không
thay đổi theo trình độ học vấn.
62
4.7.4. Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo thu nhập
Bảng 4.23: Kiểm định Levene về sự hài lòng theo thu nhập
3.431 3 298 .017
Cũng như phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo độ tuổi, giả
thuyết 𝐻0 đã vi phạm (Sig. = 0.017 < 0.05), nghĩa là phương sai giữa các nhóm thu
nhập là không bằng nhau. Như vậy, nhóm nghiên cứu cũng sử dụng phương pháp
Welch để kiểm định xem có hay không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng
theo thu nhập. Kết quả như sau:
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định Welch về sự hài lòng theo thu nhập
Thống kê Welch df1 df2 Sig.
1.912 3 82.966 .134
Kiểm định về sự khác biệt nhóm cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm
(Sig. = 0.134 > 0.05). Do đó, chúng ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về sự
hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau.
63
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Sau khi phân tích kết quả khảo sát ở chương 4, trong chương 5 nhóm nghiên
cứu sẽ đưa ra các kết luận, các hàm ý quản trị cho các nhà kinh doanh và các hạn chế
của nghiên cứu.
5.1. Kết luận
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh,
xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đo lường mức độ
ảnh hưởng của các nhân tố đó. Dựa vào cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và các nghiên
cứu đi trước, nhóm nghiên cứu đã xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh
gồm 5 yếu tố: phương tiện hữu hình, quá trình phục vụ, năng lực phục vụ, giá cả,
phương thức thanh toán sẽ là những nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN.
Sau đó tác giả thực hiện nghiên cứu định tính, bằng cách tổ chức thảo luận nhóm
bao gồm 4 thành viên nhằm đưa ra những yếu tố có thể sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng, từ đó nhóm nghiên cứu xây dựng nên thang đo của mô hình nghiên
cứu.
Dựa vào mô hình sau khi nghiên cứu định tính, nhóm tác giả đã xây dựng bảng
câu hỏi và thực hiện khảo sát khách hàng tại …. Với 312 bảng câu hỏi khảo sát được
phát ra và đã thu về được 302 bảng khảo sát hợp lệ. Sau đó nhóm tác giả đã tiến hành
phân tích với những số liệu đã khảo sát được.
Kiểm định Cronbach’s Alpha được tiến hành và cho kết quả không có biến nào
bị loại trước khi tiến hành phân tích EFA.
Kết quả phân tích EFA cho thấy các nhóm biến xuất hiện sự xáo trộn, không hội
tụ. Nhóm nghiên cứu đã tiến hành kiểm tra dữ liệu nghiên cứu và nhận thấy các biến
quan sát có cùng tính chất hội tụ về cùng một nhân tố. Nhân tố mới được khám phá là
tập hợp của nhiều biến quan sát ở các nhóm khác, cụ thể, gồm 2 nhân tố được tạo thành
64
từ 21 biến quan là Phương tiện hữu hình và …. Qua kiểm định, nhóm nghiên cứu cũng
nhận thấy tại mức giá trị Eigenvalue = 1.829 (>1), điều này có nghĩa rằng 2 nhân tố
này có thể được giữ lại và tổng phương sai trích đạt được là 55.836% (> 50%), cũng
cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Do đó, tất cả 21 biến quan sát đều được giữ lại cho
các bước phân tích tiếp theo.
Sau khi phân tích nhân tố EFA, nhóm nghiên cứu tiếp tục tiến hành phân tích
tương quan giữa các thành phần và kết quả cho thấy hai biến độc lập Giá cả và Phương
thức thanh toán, Phương tiện hữu hình có tương quan với biến phụ thuộc, đều là mối
tương quan cùng chiều.
Để biết mức độ tác động của từng nhân tố độc lập đến sự hài lòng của khách hàng,
nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích hồi quy và kết quả thu được như sau: các biến
độc lập Giá cả và Phương tiện thanh toán, Phương tiện hữu hình xảy ra hiện tượng đa
cộng biến. Qua kiểm định, nhóm nghiên cứu nhận thấy các biến GC&TT, PTHH đều
có Sig. = 0.000 <0.05 nên các biến này có ý nghĩa quan trọng trong mô hình. Bên cạnh
đó, hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra là do cỡ mẫu thu thập nhỏ. Do đó, nhóm nghiên
cứu quyết định giữ nguyên 2 biến độc lập GC&TT, PTHH. Tác động mạnh nhất đến
lòng trung thành của khách hàng chính là yếu tố Phương tiện hữu hình với β=0,457.
Ngoài ra, kiểm định ANOVA cũng cho thấy không có sự khác biệt về sự hài lòng
của khách hàng theo giới tính, độ tuổi,trình độ học vấn và mức thu nhập.
5.2. Hàm ý thực tiễn quản trị
5.2.1. Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố giá cả và phương thức
thanh toán
Đối với mọi loại hình doanh nghiệp Giá cả và Phương thức thanh toán luôn là yếu
tố quan tâm hàng đầu đối với khách hàng, hơn nữa BAEMIN đã chọn khách hàng mục
tiêu của mình là những người có thu nhập trung bình và có độ tuổi dưới 25, đây là một
lực lượng chiếm số đông trong xã hội. Do đó, chính sách giá cả hợp lý càng quan trọng
hơn cho việc làm gia tăng lượng khách hàng đến với BAEMIN.
65
Bảng 5.1: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố Giá cả và Phương thức
thanh toán
Tên Mô tả N Trung Độ lệch

biến bình chuẩn
TT1 Có nhiều phương thức thanh toán 302 4.35 .763

tiện lợi trên ứng dụng giao đồ ăn
BAEMIN.
GC2 BAEMIN thường xuyên có các 302 4.30 .793

chương trình khuyến mãi.
GC1 Giá dịch vụ giao đồ ăn BAEMIN 302 4.37 .753

niêm yết rõ ràng.
TT2 Các phương thức thanh toán trên 302 4.28 .754
ứng dụng giao đồ ăn BAEMIN an
toàn, đáng tin cậy.
GC3 Giá dịch vụ giao đồ ăn BAEMIN 302 4.43 .716

hợp lý.
TT3 Các phương thức thanh toán trên 302 4.37 .791
ứng dụng giao đồ ăn BAEMIN kèm
ưu đãi cho khách hàng.
TT4 Phương thức thanh toán của 302 4.28 .748

BAEMIN đơn giản, không phải qua
nhiều bước xác nhận.
GC5 BAEMIN không phát sinh thêm phí 302 4.06 .870
dịch vụ trong giao hàng.
GC4 Giá khi mua đồ ăn trực tuyến trên 302 4.34 .739
BAEMIN tương đối thấp hơn các
66
ứng dụng giao đồ ăn khác.
NLPV2 BAEMIN luôn đảm bảo giao đồ ăn 302 4.31 .709

đúng hẹn, không phát sinh tiền vận
chuyển.
QTPV5 BAEMIN ứng dụng công nghệ 302 4.28 .754

thông tin trong dịch vụ khách hàng.
Hệ số Beta trong mô hình hồi quy .456
Đây là yếu tố có hệ số Beta = 0,456 cao gần bằng nhân tố Phương tiện hữu hình.
Trong đó, biến GC5 (BAEMIN không phát sinh thêm phí dịch vụ trong giao hàng) có
mức điểm trung bình thấp nhất chỉ với 4.06. Vì vậy, để làm tăng sự hài lòng của khách,
nhóm nghiên cứu đưa ra một số đề xuất như sau:
 Nên đảm bảo duy trì phí dịch vụ, không phát sinh thêm bất kì chi phí nào
trong giao hàng vì đây là mức độ cảm nhận nhiều nhất của khách hàng
đối với giá cả. Giá dịch vụ nên niêm yếm một cách rõ ràng hơn bằng
cách: Thường xuyên cập nhật giá dịch vụ giao hàng, các chi phí có thể
phát sinh thêm phải được báo cho khách hàng trước khi giao hàng.
 Đồng thời thường xuyên đưa ra các chính sách khuyến mãi để có thể thu
hút khách hàng nhiều hơn và giữ chân các khách hàng cũ.
5.2.2. Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình bao gồm trang thiết bị hiện đại, nhân viên có tác phong và
ngoại hình chuyên nghiệp, … là một trong những yếu tố tạo thiện cảm đầu tiên cho
khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN. Do đó, đây là một yếu tố
quan trọng mà BAEMIN cần đầu tư phát triển.
Bảng 5.2: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố Phương tiện hữu hình
Tên Mô tả N Trung Độ lệch
67
biến bình chuẩn
PTHH5 BAEMIN có công nghệ bảo mật 302 4.39 .682

thông tin khách hàng an toàn, chặt
chẽ.
PTHH1 Ngoại hình và trang phục của 302 4.29 .701

BAEMIN thể hiện tính chuyên
nghiệp của nhân viên giao hàng.
PTHH2 BAEMIN có đầy đủ trang thiết bị hỗ 302 4.28 .699

trợ cho dịch vụ như phương tiện
giao hàng, thiết bị tra cứu thông tin
của đơn hàng và dụng cụ bảo vệ
hàng hóa, …
PTHH4 Ứng dụng thiết kế đẹp, truy cập 302 4.27 .715
nhanh và dễ truy tìm thông tin liên
quan đến hàng hoá.
NLPV4 Nhân viên của BAEMIN có đủ kinh 302 4.16 .731

nghiệm, kỹ năng và kiến thức về
dịch vụ để giải quyết bất kỳ vấn đề
phát sinh nào cho khách hàng.
PTHH3 Các chức năng trong hiển thị, thông 302 4.32 .706
tin về sản phẩm trên ứng dụng rõ
ràng và dễ hiểu.
QTPV3 BAEMIN sẵn sàng đáp ứng các yêu 302 4.16 .748
cầu của khách hàng.
QTPV1 Thái độ và cung cách phục vụ của 302 4.27 .725

nhân viên BAEMIN luôn niềm nở
68
và có trách nhiệm.
QTPV2 BAEMIN xử lý tốt các vấn đề phát 302 4.19 .756

sinh trong quá trình cung cấp dịch
vụ.
NLPV1 Tốc độ giao nhận đồ ăn của 302 4.24 .743

BAEMIN nhanh chóng.
Hệ số Beta trong mô hình hồi quy .457
Theo kết quả phân tích hồi quy, Phương tiện hữu hình được xem là mối quan tâm
hàng đầu của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành
phố Hồ Chí Minh. Đây được xem là yếu tố có mức ảnh hưởng lớn nhất tác động đến
sự hài lòng của khách hàng với hệ số Beta = 0,457. Điều này cho thấy Phương tiện hữu
hình là một trong những yếu tố quan trọng góp phần tạo nên sự hài lòng của khách
hàng. Nhóm nghiên cứu đưa ra một số đề xuất:
 Thường xuyên cập nhật đầy đủ ảnh minh hoạ cho đồ ăn, các quán có
trạng thái đóng cửa và mở cửa cần được tách riêng biệt tránh nhầm lẫn.
 Tăng thêm danh sách các cửa hàng đồ ăn, nhà hàng, … cung cấp nhiều
sự lựa chọn hơn cho khách hàng
 Cần xây dựng thêm chatbox để sử lý nhanh các vấn đề phát sinh của
khách hàng (như nhà hàng đã đóng hoặc không đặt đồ ăn được, …)
5.3. Hạn chế của đề tài
Nghiên cứu chỉ mới được thực trong phạm vi khu vực thành phố Hồ Chí Minh
nên có thể chưa mang tính đại diện. Do đó, kết quả có thể sẽ thay đổi khi tiến hành
nghiên cứu tại các phạm vi khác trong nước.
Nghiên cứu chỉ mới sử dụng một số công cụ cơ bản trong phần mềm SPSS là
kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy
69
để rút trích nhân tố và xác định mối quan hệ giữa các biến mà chưa sử dụng được các
công cụ cao hơn như phân tích CFA.
Nghiên cứu cũng chưa nghiên cứu được nhiều các yếu tố khác có ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN như:
sự thuận tiện, ….
Do hạn chế về điều kiện thu thập thông tin, nghiên cứu chỉ dựa trên các khảo sát
mang tính thời điểm với suy nghĩ, cảm xúc, ý kiến của khách hàng hiện tại.
70
Tài liệu tham khảo Tiếng Việt
1. Bùi Chí Trọng (2015), “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng hóa quốc tế của công
ty OEC”, luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Tài Chính- Marketing.
2. Đặng Hoàng Tuân (2015), “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Vietcombank chi
nhánh Nam Sài Gòn”, luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Tài Chính –
Marketing.
3. Giang Văn Minh (2015), “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng mua hàng
trực tuyến tại thành phố Rạch Giá”, luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Tài
Chính- Marketing.
4. Hồ Thị Thu Giang (2015), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng tuyến vận tài đường biển tại công ty TNHH tiếp vận thực chi
nhánh HCM”, luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Tài Chính- Marketing.
5. Lê Thị Nhật Hà (2015), “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ giao nhận tại công ty cổ phần giao nhận kho vận ngoại thương
miền Nam (VietranSaigon), luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Tài Chính-
Marketing.
6. Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự (2003), “Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi
giải trí ngoài trời tại TP.HCM”, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh
Tế TP.HCM.
7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), “Nguyên lý Marketing”,
NXB Đại học Quốc Gia TP.HCM.
8. Nguyễn Hữu Tuân (2015), “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự phát triển
dịch vụ Logistics tại công ty TNHH Nippon Express VietNam”, luận văn thạc
sĩ kinh tế, Trường Đại học Tài Chính- Marketing.
9. Nguyễn Phan Hoài Vũ (2015), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ
hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo sau đại học tại Trường Đại
học Bách Khoa- ĐHQG TP.HCM”, luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học
Tài Chính- Marketing.
10. Nguyễn Thị Mai Trang (2014), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng về mua sắm trực tuyến tại Việt Nam”, luận văn thạc sĩ kinh
tế, Trường Đại học Quốc Gia TP.HCM.
11. Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyễn Đình Thọ (2003), “Đo lường chất lượng dịch
vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng”, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường
Đại học Quốc gia TP.HCM.
12. Thái Văn Vinh và Devinder Grewal (2005), “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ cảng biển và sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng tại TP.HCM”, Luận văn
thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM.
13. Tiêu Hài Ngọc Phượng (2015), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty TNHH dịch vụ hàng
hóa Tân Sơn Nhất”, luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Tài Chính-
Marketing.
14. Trần Lê Minh Thư (2013), “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ thanh toán tại ngân hàng thương mại cổ
phần Sài Gòn – Hà Nội, chi nhánh TP.HCM”, luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường
Đại học Tài Chính – Marketing.
15. Trần Thị Huệ Thanh (2016), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao nhận tận nơi của chi nhánh Công ty
TNHH DV VT & TM Việt Hoa tại TP.HCM”, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường
Đại học Tài chính- Marketing.
Tài liệu tham khảo Tiếng Anh
1. Cronin and Taylor (1992), “Measuring Service Quality - A Reexamination And

Extension”, Journal of Marketing.
2. Kotler, P and Armstrong, G. (2012), “Principles of Marketing, 14th edition”,
Global edition, Pearson Prentice Hall.
3. Parasuraman, A., V. A Zeithaml, & L. L. Berry (1985), “A conceptual model of
service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing.
4. Parasuraman, A., V. A Zeithaml, & L. L. Berry (1988), “SERVQUAL: a
multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality”,
Journal of Retailing.
5. V.A Zeithaml, & M.J Bitner (2000), “Services Marketing: Integrating Customer
Focus across the Firm (2nd Edition) ”, McGraw-Hill, New York, NY.
PHẦN PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1
DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
A. GIỚI THIỆU
Nhóm tác giả gồm 4 thành viên, là sinh viên khoa Quản trị kinh doanh, trường
Đại Học Tài chính – Marketing. Hiện nay, nhóm đang thực hiện nghiên cứu về các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của
BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi là Khưu Nguyệt Minh (Nhóm trưởng) chân
thành cảm ơn sự có mặt của các thành viên trong buổi thảo luận ngày hôm nay. Trong
buổi thảo luận của chúng ta sẽ không có ý kiến, quan điểm nào sai, tất cả đều sẽ được
ghi nhận. Mọi ý kiến đóng góp của các thành viên trong buổi thảo luận đều là thông tin
hữu ích cho đề tài nghiên cứu mà tôi đang thực hiện, chỉ dùng cho mục đích nghiên
cứu và phân tích.
B. NỘI DUNG THẢO LUẬN
1. Các thành viên có cho rằng các yếu tố sau đây sẽ có ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Thành phố Hồ Chí Minh
hay không? Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố theo đánh giá của Anh/Chị là như thế
nào? Vì sao? Vui lòng điền vào bảng bên dưới:
1. Hoàn toàn không đồng ý 4.Đồng ý
2. Không đồng ý 5. Hoàn toàn đồng ý
3. Trung bình
Tên yếu tố Có ảnh Không ảnh Mức độ ảnh

hưởng hưởng hưởng
1 2 3 4 5

Giá cả

toán
2. Theo các bạn, ngoài các yếu tố trên còn có các yếu tố nào khác ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành
phố Hồ Chí Minh? Mức độ ảnh hưởng như thế nào? Vì sao?
[Trả lời]
3. Theo các bạn, trong các yếu tố trên, yếu tố nào được coi là quan trọng nhất?
[Trả lời]
4. Dưới đây là những biến dùng để đo lường từng yếu tố đã được nhóm trưởng liệt
kê, nếu có những biến nào không hợp lí, hoặc còn thiếu cần phải bổ sung, xin các
thành viên khác góp ý vào bên dưới từng yếu tố?
- Ngoại hình và trang phục của BAEMIN thể hiện tính chuyên nghiệp của nhân viên
giao hàng.
- BAEMIN có đầy đủ trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ như phương tiện giao hàng,
thiết bị tra cứu thông tin của đơn hàng và dụng cụ bảo vệ hàng hóa, …
- Các chức năng trong hiển thị, thông tin về sản phẩm trên ứng dụng rõ ràng và dễ
hiểu.
- Ứng dụng thiết kế đẹp, truy cập nhanh và dễ truy tìm thông tin liên quan đến hàng
hoá.
- BAEMIN có công nghệ bảo mật thông tin khách hàng an toàn, chặt chẽ.
[Trả lời]
- Thái độ và cung cách phục vụ của nhân viên BAEMIN luôn niềm nở và có trách
nhiệm.
- BAEMIN xử lý tốt các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ.
- BAEMIN sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
- BAEMIN giao đúng sản phẩm đặt mua hoặc sản phẩm không bị hư hỏng trong quá
trình vận chuyển, ...
- BAEMIN ứng dụng công nghệ thông tin trong dịch vụ khách hàng.
[Trả lời]
- Tốc độ giao nhận đồ ăn của BAEMIN nhanh chóng.

- BAEMIN luôn đảm bảo giao đồ ăn đúng hẹn, không phát sinh tiền vận chuyển.
- BAEMIN luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng trong suốt 24 giờ trong ngày và 7
ngày trong tuần.
- Nhân viên của BAEMIN có đủ kinh nghiệm , kỹ năng và kiến thức về dịch vụ để
giải quyết bất kỳ vấn đề phát sinh nào cho khách hàng.
[Trả lời]
4. Giá cả
- Giá dịch vụ giao đồ ăn BAEMIN niêm yết rõ ràng.

- BAEMIN thường xuyên có các chương trình khuyến mãi.
- Giá dịch vụ giao đồ ăn BAEMIN hợp lý.
- Giá khi mua đồ ăn trực tuyến trên BAEMIN tương đối thấp hơn các ứng dụng giao
đồ ăn khác.
- BAEMIN không phát sinh thêm phí dịch vụ trong giao hàng.
[Trả lời]
- Có nhiều phương thức thanh toán tiện lợi trên ứng dụng giao đồ ăn BAEMIN.
- Các phương thức thanh toán trên ứng dụng giao đồ ăn BAEMIN an toàn, đáng tin
cậy.
- Các phương thức thanh toán trên ứng dụng giao đồ ăn BAEMIN kèm ưu đãi cho
khách hàng.
- Phương thức thanh toán của BAEMIN đơn giản, không phải qua nhiều bước xác
nhận.
[Trả lời]
C. THÔNG TIN NGƯỜI THAM GIA THẢO LUẬN
DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN
STT Họ và tên
1 Khưu Nguyệt Minh (nhóm trưởng)
2 Lê Thái Yến Nhi
3 Võ Trần Phương Uyên
4 Trần Thị Anh Thơ
XIN CÁM ƠN CHÂN THÀNH NHỮNG Ý KIẾN ĐÓNG GÓP QUÝ GIÁ CỦA
CÁC THÀNH VIÊN!
PHỤ LỤC 2
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC
ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO
ĐỒ ĂN CỦA BAEMIN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Xin chào Anh/Chị!
Chúng tôi hiện tại đang là sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Đại học Tài
Chính - Marketing.
Hiện chúng tôi đang tiến hành thực hiện một nghiên cứu khoa học với đề tài: "Các yếu
tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao đồ ăn
của baemin tại Thành phố Hồ Chí Minh". Rất mong quý Anh/Chị có thể dành chút thời
gian để trả lời bảng khảo sát này.
Tôi xin cam đoan rằng những thông tin thu được từ bảng câu hỏi này chỉ nhằm mục
đích phục vụ cho cuộc khảo sát và hoàn toàn bảo mật.
Xin chân thành cảm ơn câu trả lời của quý Anh/ Chị.
A. Phần thông tin cá nhân
1. Anh/Chị vui lòng cho biết giới tính của mình
Nam Nữ
2. Anh/Chị vui lòng cho biết độ tuổi hiện tại của mình
Dưới 25tuổi
Từ 25 đến 34 tuổi
Trên 55 tuổi
3. Anh/Chị vui lòng cho biết trình độ học vấn của mình
Tốt nghiệp THPT Đại học (Cao đẳng) Sau đại học Khác
4. Anh/Chị vui lòng cho biết chuyên ngành công việc hiện tại của mình
Sinh viên
Nhân viên văn phòng
Nhân viên khối kĩ thuật
Nhân viên kinh doanh
Quản lý
Công nhân viên chức
Khác
5. Thu nhập của Anh/Chị
Dưới 5 triệu
Từ 5 đến dưới 10 triệu
Từ 10 triệu đến dưới 25 triệu
Từ 25 triệu trở lên
B. Thang đo
Anh/ Chị vui lòng trả lời câu hỏi bằng cách chọn một con số tương ứng ở từng
dòng. Những con số này thể hiện mức độ đồng ý hay không đồng ý đối với các phát
biểu theo quy ước sau:
(1) : Hoàn toàn không đồng ý

(2) : Không đồng ý
(3) : Trung lập
(4) : Đồng ý
(5) : Hoàn toàn đồng ý
STT Phương tiện hữu hình Mức độ đồng ý
01 Ngoại hình và trang phục của BAEMIN thể hiện 1 2 3 4 5

tính chuyên nghiệp của nhân viên giao hàng.
02 BAEMIN có đầy đủ trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ 1 2 3 4 5
như phương tiện giao hàng, thiết bị tra cứu thông tin
của đơn hàng và dụng cụ bảo vệ hàng hóa, …
03 Các chức năng trong hiển thị, thông tin về sản phẩm 1 2 3 4 5
trên ứng dụng rõ ràng và dễ hiểu.
04 Ứng dụng thiết kế đẹp, truy cập nhanh và dễ truy 1 2 3 4 5

tìm thông tin liên quan đến hàng hoá.
05 BAEMIN có công nghệ bảo mật thông tin khách 1 2 3 4 5

hàng an toàn, chặt chẽ.
06 Thái độ và cung cách phục vụ của nhân viên 1 2 3 4 5

BAEMIN luôn niềm nở và có trách nhiệm.
07 BAEMIN xử lý tốt các vấn đề phát sinh trong quá 1 2 3 4 5

trình cung cấp dịch vụ.
08 BAEMIN sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách 1 2 3 4 5
hàng.
09 BAEMIN giao đúng sản phẩm đặt mua hoặc sản 1 2 3 4 5

phẩm không bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển,
...
10 BAEMIN ứng dụng công nghệ thông tin trong dịch 1 2 3 4 5

vụ khách hàng.
11 Tốc độ giao nhận đồ ăn của BAEMIN nhanh chóng. 1 2 3 4 5

12 BAEMIN luôn đảm bảo giao đồ ăn đúng hẹn, không 1 2 3 4 5
phát sinh tiền vận chuyển.
13 BAEMIN luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng trong 1 2 3 4 5

suốt 24 giờ trong ngày và 7 ngày trong tuần.
14 Nhân viên của BAEMIN có đủ kinh nghiệm , kỹ 1 2 3 4 5

năng và kiến thức về dịch vụ để giải quyết bất kỳ
vấn đề phát sinh nào cho khách hàng.
Giá cả
15 Giá dịch vụ giao đồ ăn BAEMIN niêm yết rõ ràng. 1 2 3 4 5
16 BAEMIN thường xuyên có các chương trình 1 2 3 4 5

khuyến mãi.
17 Giá dịch vụ giao đồ ăn BAEMIN hợp lý. 1 2 3 4 5
18 Giá khi mua đồ ăn trực tuyến trên BAEMIN tương 1 2 3 4 5

đối thấp hơn các ứng dụng giao đồ ăn khác.
19 BAEMIN không phát sinh thêm phí dịch vụ trong 1 2 3 4 5

giao hàng.
Phương thức thanh toán
20 Có nhiều phương thức thanh toán tiện lợi trên ứng 1 2 3 4 5

dụng giao đồ ăn BAEMIN.
21 Các phương thức thanh toán trên ứng dụng giao đồ 1 2 3 4 5

ăn BAEMIN an toàn, đáng tin cậy.
22 Các phương thức thanh toán trên ứng dụng giao đồ 1 2 3 4 5

ăn BAEMIN kèm ưu đãi cho khách hàng.
23 Phương thức thanh toán của BAEMIN đơn giản, 1 2 3 4 5
không phải qua nhiều bước xác nhận.
Sự hài lòng của khách hàng
24 Tôi hài lòng với cơ sở vật chất của BAEMIN. 1 2 3 4 5
25 Tôi hài lòng với cách phục vụ của nhân viên 1 2 3 4 5

BAEMIN.
26 Tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ của BAEMIN. 1 2 3 4 5
27 Tôi sẽ giới thiệu BAEMIn cho những người khác. 1 2 3 4 5
28 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng BAEMIN trong tương lai. 1 2 3 4 5
Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Anh/Chị !

PHỤ LỤC 3
KẾT QUẢ PHÂN TÍHC DỮ LIỆU
A. HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CỦA CÁC YẾU TỐ
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 302 100.0 Reliability Statistics
Excludeda 0 .0 Cronbach's Alpha N of Items
Total 302 100.0 .826 5
a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
PTHH1 17.00 4.953 .632 .788
PTHH2 17.11 4.846 .648 .783
PTHH3 17.11 5.004 .589 .800
PTHH4 17.12 4.832 .634 .787
PTHH5 17.23 4.863 .601 .797
N %
Cases Valid 302 100.0

Reliability Statistics
Total 302 100.0 .833 5

procedure.

QTPV1 16.97 5.836 .667 .791
QTPV2 17.06 5.761 .651 .795
QTPV3 17.01 5.771 .665 .791
QTPV4 16.98 5.634 .608 .808
QTPV5 16.96 5.989 .580 .814
N %
Total 302 100.0 .786 4

procedure.
NLPV1 12.67 3.525 .665 .701
NLPV2 12.68 3.682 .588 .737
NLPV3 12.79 3.267 .521 .784
NLPV4 12.83 3.470 .630 .715
4. Giá cả
N %
Total 302 100.0 .839 5

procedure.

GC1 17.05 6.224 .672 .800
GC2 17.11 5.901 .679 .797
GC3 17.20 5.976 .710 .789
GC4 17.42 5.813 .611 .819
GC5 17.14 6.490 .558 .829

N %
Total 302 100.0 .847 4

procedure.

TT1 12.95 3.735 .715 .792
TT2 13.01 3.641 .712 .793
TT3 12.93 3.962 .633 .827
TT4 13.02 3.857 .676 .809
6. Sự hài lòng của khách hàng
N %
Total 302 100.0 .871 5

procedure.

HL1 17.31 5.803 .641 .858
HL2 17.27 5.566 .704 .842
HL3 17.26 5.604 .721 .838
HL4 17.23 5.650 .723 .838
HL5 17.14 5.717 .697 .844
B. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .948
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3550.495
df 210
Sig. .000
Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings Loadings
% of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative

Component Total Variance % Total Variance % Total Variance %
1 9.897 47.127 47.127 9.897 47.127 47.127 6.235 29.692 29.692
2 1.829 8.710 55.836 1.829 8.710 55.836 5.490 26.144 55.836

3 .811 3.862 59.698
4 .800 3.809 63.507
5 .739 3.519 67.026
6 .694 3.304 70.330
7 .632 3.007 73.338
8 .629 2.995 76.333
9 .565 2.693 79.025
10 .536 2.552 81.577
11 .474 2.257 83.835
12 .453 2.159 85.993
13 .448 2.132 88.125
14 .386 1.839 89.964
15 .373 1.777 91.741
16 .365 1.736 93.478
17 .315 1.499 94.977
18 .293 1.397 96.374
19 .267 1.269 97.643
20 .264 1.258 98.901
21 .231 1.099 100.000

Rotated Component Matrixa
Component
1 2
TT1: Có nhiều phương thức thanh toán tiện lợi trên .799
ứng dụng giao đồ ăn BAEMIN.
GC2: BAEMIN thường xuyên có các chương trình .785

khuyến mãi.
GC1: Giá dịch vụ giao đồ ăn BAEMIN niêm yết rõ .767

ràng.
TT2: Các phương thức thanh toán trên ứng dụng .741
giao đồ ăn BAEMIN an toàn, đáng tin cậy.
GC3: Giá dịch vụ giao đồ ăn BAEMIN hợp lý. .716
TT3: Các phương thức thanh toán trên ứng dụng .711
giao đồ ăn BAEMIN kèm ưu đãi cho khách hàng.
TT4: Phương thức thanh toán của BAEMIN đơn .704

giản, không phải qua nhiều bước xác nhận.
GC5: BAEMIN không phát sinh thêm phí dịch vụ .603

trong giao hàng.
GC4: Giá khi mua đồ ăn trực tuyến trên BAEMIN .597

tương đối thấp hơn các ứng dụng giao đồ ăn khác.
NLPV2: BAEMIN luôn đảm bảo giao đồ ăn đúng .585

hẹn, không phát sinh tiền vận chuyển.
QTPV5: BAEMIN ứng dụng công nghệ thông tin .559

trong dịch vụ khách hàng.
PTHH5: BAEMIN có công nghệ bảo mật thông tin .736

khách hàng an toàn, chặt chẽ.
PTHH1: Ngoại hình và trang phục của BAEMIN .733

thể hiện tính chuyên nghiệp của nhân viên giao
hàng.
PTHH2: BAEMIN có đầy đủ trang thiết bị hỗ trợ .727
cho dịch vụ như phương tiện giao hàng, thiết bị tra
cứu thông tin của đơn hàng và dụng cụ bảo vệ
hàng hóa, …
PTHH4: Ứng dụng thiết kế đẹp, truy cập nhanh và .671

dễ truy tìm thông tin liên quan đến hàng hoá.
NLPV4: Nhân viên của BAEMIN có đủ kinh .663

nghiệm , kỹ năng và kiến thức về dịch vụ để giải
quyết bất kỳ vấn đề phát sinh nào cho khách hàng.
PTHH3: Các chức năng trong hiển thị, thông tin về .655
sản phẩm trên ứng dụng rõ ràng và dễ hiểu.
QTPV3: BAEMIN sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu .624
của khách hàng.
QTPV1: Thái độ và cung cách phục vụ của nhân .622

viên BAEMIN luôn niềm nở và có trách nhiệm.
QTPV2: BAEMIN xử lý tốt các vấn đề phát sinh .614

trong quá trình cung cấp dịch vụ.
NLPV1: Tốc độ giao nhận đồ ăn của BAEMIN .569

nhanh chóng.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a
a. Rotation converged in 3 iterations.
C. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
Correlations
bien_A bien_B HL
bien_A Pearson Correlation 1 .718** .784**
Sig. (2-tailed) .000 .000
N 302 302 302

bien_B Pearson Correlation .718** 1 .784**
Sig. (2-tailed) .000 .000
N 302 302 302
HL Pearson Correlation .784** .784** 1
Sig. (2-tailed) .000 .000
N 302 302 302
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
D. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
Variables Entered/Removeda
Variables Variables
Model Entered Removed Method
1 bien_B, bien_Ab . Enter
a. Dependent Variable: HL
b. All requested variables entered.
Model Summaryb
Adjusted R Std. Error of the
Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson
1 .846a .715 .713 .31363 1.943
a. Predictors: (Constant), bien_B, bien_A
b. Dependent Variable: HL
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 73.896 2 36.948 375.635 .000b
Residual 29.410 299 .098
Total 103.306 301
b. Predictors: (Constant), bien_B, bien_A
Coefficientsa
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients Collinearity Statistics
Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF
1 (Constant) .123 .155 .795 .427
bien_A .466 .045 .456 10.289 .000 .485 2.063
bien_B .512 .050 .457 10.301 .000 .485 2.063
Collinearity Diagnosticsa
Variance Proportions
Model Dimension Eigenvalue Condition Index (Constant) bien_A bien_B
1 1 2.986 1.000 .00 .00 .00
2 .009 17.873 .95 .24 .07
3 .004 25.899 .05 .76 .93
Residuals Statisticsa
Minimum Maximum Mean Std. Deviation N
Predicted Value 2.0212 5.0138 4.3106 .49548 302
Residual -1.41882 .84623 .00000 .31258 302
Std. Predicted Value -4.620 1.419 .000 1.000 302
Std. Residual -4.524 2.698 .000 .997 302
E. TỔNG QUAN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU

1. Giới tính
Giới tính
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Nam 122 40.4 40.4 40.4
Nữ 180 59.6 59.6 100.0
Total 302 100.0 100.0
2. Độ tuổi
Độ tuổi
Cumulative
Valid Dưới 25 tuổi 191 63.2 63.2 63.2
Trên 55 tuổi 2 .7 .7 63.9
Từ 25 đến 34 tuổi 75 24.8 24.8 88.7
Từ 35 đến 44 tuổi 28 9.3 9.3 98.0
Từ 45 đến 54 tuổi 6 2.0 2.0 100.0
Total 302 100.0 100.0
3. Trình độ học vấn
Trình độ học vấn

Cumulative
Valid Đại học (Cao đẳng) 191 63.2 63.2 63.2
Khác 2 .6 .6 63.9
Sau đại học 44 14.6 14.6 78.5
Tốt nghiệp THPT 65 21.5 21.5 100.0
Total 302 100.0 100.0
4. Thu nhập
Thu nhập
Cumulative
Valid Dưới 5 triệu 155 51.3 51.3 51.3
Từ 10 đến dưới 25 triệu 66 21.9 21.9 73.2
Từ 25 triệu trở lên 20 6.6 6.6 79.8
Từ 5 đến dưới 10 triệu 61 20.2 20.2 100.0
Total 302 100.0 100.0
F. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ LÒNG TRUNG

THÀNH CỦAKHÁCH HÀNG THEO YẾU TỐ GIỚI TÍNH, ĐỘ
TUỔI, TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN VÀ THU NHẬP
1. Theo giới tính
Group Statistics
Gender N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
HL Nam 122 4.3098 .58358 .05283

Nữ 180 4.3111 .58899 .04390
Independent Samples Test
Levene's Test for

Equality of
Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence
Interval of the
Difference
Sig. (2- Mean Std. Error
F Sig. t df tailed) Difference Difference Lower Upper
HL Equal .024 .876 -.019 300 .985 -.00128 .06882 -.13670 .13415
variances
assumed
Equal -.019 261.498 .985 -.00128 .06869 -.13654 .13399

variances not
assumed
2. Theo độ tuổi
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
HL Based on Mean 3.499 4 297 .008
Robust Tests of Equality of Means
HL
Statistica df1 df2 Sig.
Welch .791 4 6.639 .568
a. Asymptotically F distributed.
3. Theo trình độ học vấn
HL Based on Mean .108 2 297 .897
ANOVA
HL
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 2.478 3 .826 2.444 .064
Within Groups 100.352 297 .338
Total 102.829 300
4. Theo thu nhập

HL Based on Mean 3.431 3 298 .017
Robust Tests of Equality of Means
HL
Statistica df1 df2 Sig.
Welch 1.912 3 82.966 .134

a. Asymptotically F distributed.
G. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ CẢM NHẬN CÙA KHÁCH HÀNG
TRONG TỪNG NHÂNTỐ
1. Nhân tố Giá cả và phương thức thanh toán
Descriptive Statistics
N Mean Std. Deviation
TT1 302 4.35 .763
TT2 302 4.30 .793
TT3 302 4.37 .753
TT4 302 4.28 .754
GC1 302 4.43 .716
GC2 302 4.37 .791
GC3 302 4.28 .748
GC4 302 4.06 .870
GC5 302 4.34 .739
NLPV2 302 4.31 .709
QTPV5 302 4.28 .754
Valid N (listwise) 302
2. Nhân tố Phương tiện hữu hình
Descriptive Statistics
N Mean Std. Deviation
PTHH1 302 4.39 .682

PTHH2 302 4.29 .701
PTHH3 302 4.28 .699
PTHH4 302 4.27 .715
PTHH5 302 4.16 .731
NLPV1 302 4.32 .706
NLPV4 302 4.16 .748
QTPV1 302 4.27 .725
QTPV2 302 4.19 .756
QTPV3 302 4.24 .743
Valid N (listwise) 302

Bao Cao NCKH SV Tham Khao 5

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Bao Cao NCKH SV Tham Khao 5

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO TỔNG KẾT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ

Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh

TP.HCM, Tháng 4 năm 2021

BÁO CÁO TỔNG KẾT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ

TP.HCM, Tháng 4 năm 2021

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 04 năm 2021

Nhóm nghiên cứu

Khưu Nguyệt Minh

Lê Thái Yến Nhi

Võ trần Phương Uyên

Trần Thị Anh Thơ

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 04 năm 2021

Nhóm nghiên cứu

Khưu Nguyệt Minh

Lê Thái Yến Nhi

Võ trần Phương Uyên

Trần Thị Anh Thơ

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................................... 1

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................... 1

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI .............................................................. 1

1.2.1. Mục tiêu chung .......................................................................................... 1

1.2.2. Mục tiêu cụ thể .......................................................................................... 2

1.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................... 2

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................... 2

1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................. 3

1.6. KẾT CẤU CHƯƠNG ...................................................................................... 3

TỔNG QUAN LÝ LUẬN ........................................................................................ 5

2.1. KHÁI QUÁT CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ....................................................... 5

2.1.1. Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ .................................................. 5

2.1.1.1. Dịch vụ ................................................................................................ 5

2.1.1.2. Chất lượng dịch vụ .............................................................................. 6

2.1.1.3. Chất lượng dịch vụ trong giao hàng .................................................... 7

2.1.2. Các quan điểm về dịch vụ ......................................................................... 8

2.1.3. Các quan điểm về chất lượng dịch vụ ....................................................... 8

2.1.4. Các tiêu chí đo lường dịch vụ .................................................................... 8

2.1.5. Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ................................................ 10

2.2. KHÁI QUÁT SỰ HÀI LÒNG ....................................................................... 12

2.2.1. Khái niệm sự hài lòng.............................................................................. 12

2.2.2. Các tiêu chí đo lường sự hài lòng ............................................................ 13

2.3.1. Thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” (Oliver, 1980) ......................................... 14

2.4. CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .......................... 17

2.4.1. Mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận (SERVQUAL) ............... 17

2.4.2. Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF) .............................................. 19

2.5. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ....................................... 20

2.5.1. Nghiên cứu nước ngoài ........................................................................... 20

2.5.2. Nghiên cứu trong nước ............................................................................ 22

2.5.2.1. Mô hình ROPMIS ............................................................................. 22

2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.......................................................... 25

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................... 29

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................ 29

3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .................................................................................. 29

3.3. KẾT QUẢ XÂY DỰNG THANG ĐO .......................................................... 30

3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .................................................................... 34

3.4.2. Kích thước mẫu ....................................................................................... 35

3.4.3. Xử lý và phân tích dữ liệu ....................................................................... 35

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................... 37

4.1. Tổng quan về Mẫu nghiên cứu ...................................................................... 37

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 46

4.3.3. Kết luận ................................................................................................... 50

4.4. Phân tích tương quan ..................................................................................... 50