TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.

HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO GIỮA KỲ:

MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA GIÀY CHẠY BỘ CỦA SINH
VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

GIẢNG VIÊN GIẢNG DẠY: ThS Nguyễn Thế Anh

NHÓM THỰC HIỆN : NHÓM 2

LỚP HỌC : DHMK17DTT

MÃ LỚP HỌC PHẦN : 422000379608

NIÊN KHÓA : HK2 (2023-2024)

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 8 tháng 3 năm 2024

 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

DANH SÁCH NHÓM 2

STT Họ và tên MSSV GHI CHÚ

1 Đỗ Tiến Đạt 21026791

2 Trịnh Thị Quỳnh Anh 21030701

3 Huỳnh Thiện Khải 21031751 Nhóm trưởng

4 Bùi Gia Bút 21027111

5 Nguyễn Phúc Minh 21081881

 Page | 1/88

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, nhóm 2 xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Công
nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã đưa môn học Nghiên cứu Marketing vào
chương trình giảng dạy và đã cung cấp cho sinh viên một nền tảng giáo dục toàn
diện với những trải nghiệm học tập đáng giá. Hơn cả, việc trường đã đưa bộ môn
vào giảng dạy đã giúp sinh viên phát triển khả năng tự học, rèn luyện tư duy sáng
tạo và xây dựng nền tảng quan trọng giúp sinh viên phát triển kiến thức chuyên
môn.
Trong suốt quá trình học tập, nhóm em đã có cơ hội được học tập dưới sự
giảng dạy của thầy Nguyễn Thế Anh, người đã giảng dạy môn Nghiên cứu
Marketing với sự nhiệt tình và tận tâm. Nhóm 2 xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy
vì đã dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức quý báu cho nhóm trong suốt thời gian
học tập vừa qua. Trong thời gian tham gia lớp học Nghiên cứu Marketing của thầy,
chúng em đã có thêm cho mình nhiều kiến thức thực tiễn bổ ích cũng như phát triển
tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc. Sự tận tâm của thầy giúp chúng em nắm rõ
hơn về tầm quan trọng của việc thấu hiểu khách hàng. Đây không chỉ là những lý
thuyết sách vở khô khan mà là những tri thức và trải nghiệm được truyền đạt một
cách rất tự nhiên và đầy màu sắc qua những câu chuyện rất đời thường như đi mua
sim hay đổi điện thoại cũ lấy điện thoại mới. Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức
quý báu, là hành trang để chúng chúng em có thể vững bước trên con đường
marketing sau này.
Chúng em xin trân trọng cảm ơn thầy đã tận tình giúp đỡ, định hướng cách làm
khảo sát khoa học cũng như cách viết một bài tiểu luận logic, điều này đã thúc đẩy
chúng em phát triển mạnh mẽ hơn và tự tin hơn trong các bài nghiên cứu sắp tới.
Đó là những góp ý hết sức có giá trị không chỉ trong quá trình thực hiện luận văn
mà còn là hành trang vững chắc để chúng em có thể bước tiếp trong quá trình học
tập và hành trình sau này. Dù chỉ một học kỳ ngắn ngủi nhưng chúng em đã có thể
phát triển bản thân rất nhiều. Chúng em tin rằng, những kiến thức và kinh nghiệm
mà chúng em tiếp thu được sẽ giúp chúng em thành công trong sự nghiệp và đóng
góp vào sự phát triển của xã hội.
 Page | 2/88
Bộ môn Nghiên cứu Marketing là môn học nền tảng bổ ích và có tính thực tế
cao. Đảm bảo cung cấp đầy đủ kiến thức, kỹ năng, giúp sinh viên có thể ứng dụng
vào thực tế. Tuy nhiên, do khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều hạn hẹp, kiến thức
chưa được sâu rộng. Mặc dù các thành viên nhóm 2 đã cố gắng hết sức nhưng chắc
chắn bài tiểu luận sẽ khó tránh khỏi những thiếu sót, kính mong thầy xem xét và
góp ý để bài tiểu luận của nhóm 2 chúng em được hoàn thiện và tốt hơn.
Nhóm 2 chúng em xin chân thành cảm ơn!
 Page | 3/88

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................................6
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.................................................................8
1.1 Lý do chọn đề tài......................................................................................................8
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................................8
1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu.....................................................................................................10
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................................10
1.5. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................11
1.6. Quy trình nghiên cứu....................................................................................................12
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.........................13
2. Khái niệm và các bước ra quyết định mua của người tiêu dùng.. .Error! Bookmark
not defined.
3. Mô hình nghiên cứu hành vi ra quyết định của người tiêu dùng...........................13
4. Sơ lược một số công trình nghiên cứu trước............................................................19
5. Thực trạng thị trường giày tại Việt Nam..................................................................33
6. Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................................34
CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................................37
1. Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát................................................................................37
2. Xây dựng thang đo......................................................................................................43
3. Điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát..............................................................................43
4. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu..................................................................44
5. Phân tích dữ liệu..........................................................................................................45
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................50
1. Thống kê mô tả............................................................................................................50
2. Phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’Alpha................................................54
3. Phân tích khám phá hệ số EFA..................................................................................62
4. Phân tích hệ số tương quan Pearson.........................................................................67
5. Phân tích hồi quy đa biến...........................................................................................69
6. Kiểm định giả thuyết...................................................................................................71
 Page | 4/88
CHƯƠNG V: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHO CÁC DOANH
NGHIỆP/NHÃN HÀNG.....................................................................................................72
1. Giải pháp chung..........................................................................................................72
2. Giải pháp và định hướng cho các doanh nghiệp cụ thể...........................................77
KẾT LUẬN...........................................................................................................................80
PHỤ LỤC..............................................................................................................................81
DANH MỤC MÔ HÌNH......................................................................................................83
Page | 5/88

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
 Page | 6/88

LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại có rất nhiều tiện ích giải trí phát triển nhằm phục vụ cho nhu
cầu của con người càng tăng, dù vậy vẫn còn phần lớn các bạn sinh viên
hướng đến lối sống với các hoạt động giải trí giúp tăng cường sức khỏe nói
chung và chạy bộ nói riêng. Chạy bộ là một môn thể thao vô cùng dễ dàng để
theo đuổi ở bất kì lứa tuổi hay bất kì hoàn cảnh nào. Đây là một môn thể thao
có thể dùng để rèn luyện sức bền, là tiền đề cho sự phát triển của những môn
thể thao khác

Chính vì vậy đã mở ra một thị trường các sản phẩm giày giành riêng cho việc
chạy bộ. Điều này tạo ra một thách thức và cũng là một cơ hội lớn cho các
nhà kinh doanh về mặt hàng giày cân nhắc về việc cho ra một hoặc một vài
dòng giày chạy bộ để phục vụ nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng trong
lĩnh vực này. Và để đi sâu được vào thị trường này thì cần phải hiểu rõ được
những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đối với sản phẩm
giày chạy bộ của khách hàng. Từ đó tận dụng được cơ hội từ thị hiếu sử dụng
giày chạy bộ mang lại.

Trong nghiên cứu này, chúng em tập trung vào việc khám phá và phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giày chạy bộ của các bạn sinh viên
trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM. Sinh viên như một nhóm đối tượng
đặc biệt, thường có xu hướng tiêu dùng độc lập, nhạy cảm với các xu hướng
mới và thường xuyên tương tác với nền tảng truyền thông xã hội. Việc hiểu rõ
hơn về cách các yếu tố cá nhân, yếu tố sản phẩm và yếu tố môi trường tương
tác với nhau trong quá trình quyết định mua hàng của sinh viên có thể đem lại
thông tin quý báu, không chỉ cho lĩnh vực nghiên cứu mà còn cho các doanh
nghiệp muốn nắm bắt cơ hội trong thị trường giày chạy bộ đang phát triển
mạnh mẽ.
 Page | 7/88

Hy vọng rằng nghiên cứu này không chỉ đóng góp vào việc mở rộng hiểu biết
về hành vi mua sắm giày chạy bộ mà còn cung cấp những hướng dẫn thực
tiễn cho các doanh nghiệp, giúp họ tối ưu hóa chiến lược kinh doanh đối với
sản phẩm này để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và mang
lại lợi ích kinh tế bền vững.
 Page | 8/88

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Chất Chất lượng sống của người dân Việt Nam đang ngày càng được
nâng cấp và cải thiện nhờ vào sự phát triển và đổi mới của kinh tế - xã hội
trong những năm gần đây. Và với việc chất lượng cuộc sống ngày càng được
nâng cao như vậy, nhu cầu mua sắm các trang phục và phụ kiện phục vụ cho
đời sống hằng ngày, càng được đề cao và coi trọng. Và giày thể thao nói
chung và giày chạy bộ nói riêng, là một thứ không thể thiếu, khi mà nó vừa có
thể sử dụng được hằng ngày, hay trong những hoạt động tập luyện tăng cường
sức khỏe. Giày chạy bộ ngày này còn là một trang bị “không thể thiếu” khi đi
chơi, đến trường hay đi làm bởi vì tính tiện dụng mà thời trang của nó mang
lại.

Lứa tuổi sinh viên là những người năng động, mạnh mẽ và nhiệt huyết
hơn ai hết. Không những thế, họ đang rất muốn thể hiện đẳng cấp của mình
qua hình thức bên ngoài. Bởi vì vậy khi tham gia hoạt động chạy bộ, họ còn
cần cho mình một đôi giày thật đẹp, phù hợp với phong cách và cá tính của
mình, mang lại sự tự tin cho bản thân cũng như có thể thoải mái khi vận động
hay khi đi học.

Theo Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch, tỷ lệ người tập thể dục thể thao tại
thành phố Hồ Chí Minh thường xuyên nằm ở mức 33,1% tổng số dân, và tăng
1,1% so với năm 2021 trước đó. Hệ thống các giải chạy bộ thường xuyên
được tổ chức quanh năm, với hơn 75 các giải lớn nhỏ khác nhau, bao gồm các
giải đấu tại trường học, cơ quan, xí nghiệp… thu hút sự tham gia của cả vận
động viên chuyên nghiệp lẫn những người yêu thích chạy bộ. Bên cạnh đó, thị
trường giày chạy bộ cũng đang thể hiện sự tăng trưởng. Dự kiến, quy mô thị
trường giày thể thao sẽ tăng từ 111,65 tỷ USD vào năm 2023 lên 140 tỷ USD
vào năm 2028, với tốc độ CAGR là 4,63% trong giai đoạn dự báo (2023-
2028). Sau khi dịch COVID-19 đi qua, do làm việc tại nhà trong gần một năm
trời, người dân bắt đầu phát triển những vấn đề về sức khỏe. Tăng cân và các
bệnh cao huyết áp, Cholesterol và tiểu đường đang ngày một gia tăng. Và bởi
vì thế, mọi người đã dần nhận ra lợi ích của việc luyện tập thể thao thường
xuyên và bắt đầu tham gia vào các hoạt động thể thao để bảo vệ sức khỏe bản
 Page | 9/88
thân, đặc biệt là lứa tuổi sinh viên. Theo báo cáo Xu hướng tham gia các hoạt
động ngoài trời, số lượng người tham gia thể thao sẽ tăng lên vào năm 2024.

Ngoài về mặt sức khỏe, còn một yếu tố khác đang ảnh hưởng rất lớn đến
ngành hàng giày chạy bộ, đó là yếu tố thời trang. Xu hướng thời trang trong 3
năm trở lại đây đang thay đổi một cách chóng mặt, người tiêu dùng nói chung
và sinh viên nói riêng, đã không còn mặn mà với những thiết kế cũ. Những
mẫu giày “hot hit” chỉ sau 3 tháng bán chạy là sức nóng đã bị giảm đáng kể,
và người tiêu dùng sẽ lại tìm kiếm những thiết kế khác. Họ có yêu cầu cao
hơn đối với sản phẩm, liên tục tìm kiếm những mẫu giày có thiết kế đẹp mắt,
nhưng phải đảm bảo độ em ái cho đôi chân của họ.

Trong những năm gần đây, hành vi mua hàng của khách hàng đã thay đổi
đáng kể, chủ yếu do thu nhập khả dụng tăng lên và chi tiêu tăng lên cho các
sản phẩm có chất lượng cao hơn. Nhu cầu về giày thể thao đã tăng lên do sự
gia tăng số lượng các cửa hàng giày dép nhượng quyền và đặc sản, cũng như
sự hợp tác giữa các chuỗi bán lẻ và các nhà sản xuất giày dép. Ngành giày
dép thể thao dự kiến sẽ được hưởng lợi từ một số xu hướng mới. Hơn nữa,
những tiến bộ trong phát triển sản phẩm, chẳng hạn như giày dép thông minh
tính toán lượng calo đốt cháy, từ những người chơi trên thị trường có thể có
tác động đến ngành giày dép thể thao. Xu hướng thay đổi dẫn đến việc những
chiến dịch, cách làm cũ đã không còn hiệu quả để có thể giúp cho các doanh
nghiệp, thương hiệu đứng vững và phát triển. Vì vậy, sự đổi mới là thực sự
cần thiết, và bước đầu tiên để chuẩn bị cho sự đổi mới ấy, cách doanh nghiệp
phải nghiên cứu được thói quen mua sắm của người tiêu dùng đối với mặt
hàng giày thể thao của họ.

Tệp khách hàng chủ yếu của sản phẩm giày chạy bộ chính là những người
trẻ năng động, tràn đầy năng lượng. Và những sinh viên có thể được xem là
một trong những khách hàng tiềm năng của các nhãn hàng, thương hiệu giày
thể thao. Bởi vì thể, việc nghiên cứu nhu cầu, mong muốn của tệp khách hàng
này trong giai đoạn nhu cầu nội tại của họ thay đổi liên tục như hiện nay là
một việc làm thiết thực để các thương hiệu không bị bỏ lại phía sau trên
thương trường. Vậy, sinh viên hiện nay lựa chọn giày chạy bộ dựa vào những
yếu tố nào? Bài viết này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn
mua giày chạy bộ của sinh viên, nghiên cứu trường hợp sinh viên Trường Đại
học Công nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
 Page | 10/88
 Mục tiêu chung
 Trên cơ sở đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm giày chạy bộ. Từ đó có đáp ứng các nhu cầu mua giày chạy bộ
của khách hàng bằng cách đưa ra các chính sách, khuyến nghị, cũng
như là gợi ý.
 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lại các vấn đề lý luận liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua giày chạy bộ của sinh viên trường đại học Công
nghiệp thành phố Hồ Chí Minh
- Đo lường thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm giày chạy bộ

1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Nghiên cứu cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến việc đưa ra
quyết định lựa chọn mua giày chạy bộ của sinh viên
- Thực hiện khảo sát thực trạng ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định
mua giày chạy bộ
- Đề xuất các giải pháp nhằm đáp ứng toàn bộ những nhu cầu của người
tiêu dùng thông qua đó nâng cao hơn nữa sự quan tâm của sinh viên tới
mặt hàng giày chạy bộ
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu:
- Mối quan hệ bản chất giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm giày chạy bộ
 Phạm vi nghiên cứu:

- Nội dung: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hướng ảnh hưởng đến quyết
định mua giày chạy bộ của sinh viên đang theo học tại trường Đại học
Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh bằng cách khảo sát sinh viên
bằng bảng hỏi và đưa ra giải pháp cho hoạt động kinh doanh của các
 Page | 11/88
thương hiệu đang tham gia vào thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh,
giúp cho sinh viên có trải nghiệm tốt hơn khi sử dụng giày chạy bộ.

- Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng
11/2023 đến tháng 3/2024

- Không gian: Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng thu thập thông tin: Sinh viên đang theo học tại Trường đại
học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh

1.5. Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu lý luận
- Các phương pháp nghiên cứu lý luận được sử dụng để nghiên cứu cơ sở
lý luận và lựa chọn công cụ khảo sát được tiến hành bằng các phương
pháp sau:
+ Phương pháp phân tích, tổng hợp lý thuyết
+ Phương pháp phân loại và hệ thống các lý thuyết
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu thực tiễn
- Để đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua giày của người tiêu dùng, đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp
sau:
+ Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi
+ Phương pháp phân tích số liệu
1.5.3 Phương pháp thống kế toán học
- Phương pháp thống kê toán học được sử dụng để xử lý hết quả thu
được từ nghiên cứu thực tiễn. Các phép thống kê được sử dụng trên
phần mềm IBM SPSS Statistics
 Page | 12/88
1.6. Quy trình nghiên cứu

Mục tiêu Xác định vấn đề

nghiên cứu nghiên cứu

Nghiên cứu định

Cơ sở lý luận
Thang đo tính

Nghiên cứu Thang đo

Điều chỉnh
định lượng hoàn chỉnh

Cronbach Alpha EFA Điều chỉnh mô hình

Mô hình chính Hồi quy bội

thức

Kết quả nghiên

cứu

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU
1. Hành vi người tiêu dùng
 Page | 13/88
* Bước 1: Nhận thức nhu cầu
Nhận thức nhu cầu là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình ra
quyết định mua của người tiêu dùng. Đây là giai đoạn mà người tiêu dùng
nhận ra rằng họ có một nhu cầu hoặc vấn đề cần được giải quyết.
Có hai loại nhu cầu:
 Nhu cầu tiềm ẩn: Nhu cầu mà người tiêu dùng chưa nhận thức được. Ví
dụ: một người có thể không nhận ra rằng họ cần một chiếc xe mới cho
đến khi chiếc xe hiện tại của họ bị hỏng.
 Nhu cầu nhận thức được: Nhu cầu mà người tiêu dùng đã nhận thức
được. Ví dụ: một người nhận ra rằng họ cần một chiếc xe mới vì chiếc
xe hiện tại của họ không đủ chỗ cho gia đình đang phát triển của họ.
Có nhiều yếu tố có thể kích thích nhu cầu:
 Sự thay đổi trong cuộc sống: Ví dụ: kết hôn, sinh con, chuyển nhà hoặc
thay đổi công việc có thể dẫn đến nhu cầu mới về sản phẩm và dịch vụ.
 Tiếp xúc với thông tin: Ví dụ: quảng cáo, bài báo hoặc lời khuyên của
bạn bè có thể khiến người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu mới.
 Sự không hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại: Ví dụ: nếu
người tiêu dùng không hài lòng với chiếc xe hiện tại của họ, họ có thể
bắt đầu tìm kiếm một chiếc xe mới.
* Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm thông tin là bước thứ hai trong quá trình ra quyết định mua của
người tiêu dùng. Sau khi nhận thức được nhu cầu của mình, người tiêu dùng
sẽ tìm kiếm thông tin về các sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu
đó.
Có nhiều nguồn thông tin khác nhau mà người tiêu dùng có thể sử dụng
để tìm kiếm thông tin:
 Quảng cáo: Quảng cáo là một nguồn thông tin phổ biến mà người tiêu
dùng có thể tiếp cận thông qua các kênh truyền thông như truyền hình,
báo chí, internet, v.v.
 Bài báo: Các bài báo và bài viết về sản phẩm hoặc dịch vụ có thể cung
cấp cho người tiêu dùng thông tin chi tiết về các tính năng, lợi ích và
giá cả.
 Website: Website của các nhà sản xuất, nhà bán lẻ và các tổ chức đánh
giá độc lập có thể cung cấp cho người tiêu dùng thông tin chi tiết về
sản phẩm hoặc dịch vụ.
 Lời khuyên của bạn bè và gia đình: Lời khuyên của những người mà
người tiêu dùng tin tưởng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của họ.
 Page | 14/88
 Nhân viên bán hàng: Nhân viên bán hàng có thể cung cấp cho người
tiêu dùng thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ và tư vấn cho họ lựa
chọn phù hợp.
Lượng thông tin mà người tiêu dùng tìm kiếm sẽ phụ thuộc vào:
 Loại sản phẩm hoặc dịch vụ: Các sản phẩm hoặc dịch vụ phức tạp hoặc
đắt tiền thường yêu cầu nhiều thông tin hơn.
 Mức độ liên quan của sản phẩm hoặc dịch vụ: Các sản phẩm hoặc dịch
vụ liên quan đến nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng thường được
tìm kiếm thông tin kỹ lưỡng hơn.
 Kinh nghiệm của người tiêu dùng: Người tiêu dùng có kinh nghiệm
mua sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự có thể tìm kiếm ít thông tin hơn.
Có một số cách để tìm kiếm thông tin hiệu quả:
 Xác định nhu cầu của bạn: Xác định rõ ràng nhu cầu của bạn sẽ giúp
bạn tìm kiếm thông tin phù hợp.
 Sử dụng nhiều nguồn thông tin: Sử dụng nhiều nguồn thông tin khác
nhau sẽ giúp bạn có được cái nhìn toàn diện về sản phẩm hoặc dịch vụ.
 Đánh giá độ tin cậy của thông tin: Không phải tất cả thông tin đều đáng
tin cậy. Hãy đánh giá độ tin cậy của thông tin trước khi sử dụng.
 So sánh các lựa chọn: So sánh các lựa chọn khác nhau sẽ giúp bạn đưa
ra quyết định mua sáng suốt.

* Bước 3: Đánh giá các lựa chọn

Đánh giá các lựa chọn là bước thứ ba trong quá trình ra quyết định mua
của người tiêu dùng. Sau khi tìm kiếm thông tin về các sản phẩm hoặc dịch
vụ có thể đáp ứng nhu cầu của mình, người tiêu dùng sẽ so sánh các lựa chọn
khác nhau và đánh giá ưu và nhược điểm của mỗi lựa chọn.
Có một số tiêu chí mà người tiêu dùng có thể sử dụng để đánh giá các lựa
chọn:
 Giá cả: Giá cả là một yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng thường cân
nhắc đầu tiên.
 Chất lượng: Chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ cũng là một yếu tố
quan trọng mà người tiêu dùng quan tâm.
 Thương hiệu: Thương hiệu uy tín có thể mang lại sự an tâm cho người
tiêu dùng.
 Tính năng: Các tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng hay không.
 Page | 15/88
Lợi ích: Lợi ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng.
Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có thể cân nhắc các yếu tố sau:
 Kinh nghiệm mua hàng trước đây: Kinh nghiệm mua hàng trước đây
của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của họ.
 Lời khuyên của bạn bè và gia đình: Lời khuyên của những người mà
người tiêu dùng tin tưởng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của họ.
 Nhân viên bán hàng: Nhân viên bán hàng có thể tư vấn cho người tiêu
dùng lựa chọn phù hợp.
- Người tiêu dùng có thể sử dụng một số phương pháp để đánh giá
các lựa chọn:
 Tạo bảng so sánh: Tạo bảng so sánh các lựa chọn theo các tiêu chí khác
nhau để dễ dàng so sánh.
 Đánh giá từng lựa chọn: Đánh giá từng lựa chọn một cách chi tiết và
cẩn thận.
 Tham khảo ý kiến của người khác: Tham khảo ý kiến của những người
mà bạn tin tưởng.
* Bước 4: Ra quyết định mua
Đây là giai đoạn quan trọng trong quá trình ra quyết định mua, khi người
tiêu dùng đánh giá các lựa chọn thay thế cuối cùng và lựa chọn sản phẩm
hoặc dịch vụ tốt nhất đáp ứng nhu cầu của họ.
Một số yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng:
 Các đặc điểm cá nhân: Thái độ, niềm tin, giá trị, phong cách sống và
nhân khẩu học của người tiêu dùng đều ảnh hưởng đến quyết định mua
của họ.
 Ảnh hưởng xã hội: Bạn bè, gia đình, đồng nghiệp và các nhóm tham
chiếu khác có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
 Hoàn cảnh mua: Tính chất của tình huống mua hàng, chẳng hạn như
tính cấp bách, mức độ rủi ro liên quan và mức độ mua sắm liên quan,
có thể ảnh hưởng đến quyết định mua.
 Những đặc điểm của sản phẩm: Các đặc điểm như chất lượng, giá cả,
thương hiệu và thiết kế có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của
người tiêu dùng.
 Những đặc điểm của cửa hàng: Môi trường cửa hàng, chất lượng dịch
vụ khách hàng và sự thuận tiện có thể ảnh hưởng đến quyết định mua
của người tiêu dùng.
Các giai đoạn của quyết định mua:
 Page | 16/88
 Đánh giá các lựa chọn thay thế cuối cùng: Người tiêu dùng so sánh và
đối chiếu các lựa chọn thay thế cuối cùng của họ dựa trên các tiêu chí
như là chất lượng, giá cả và tính năng của sản phẩm.
 Chọn tiêu chuẩn để lựa chọn: Người tiêu dùng xác định những tiêu chí
quan trọng nhất đối với họ khi đưa ra quyết định mua.
 Đánh giá các lựa chọn thay thế: Người tiêu dùng đánh giá từng lựa
chọn thay thế dựa trên các tiêu chí đã chọn.
 Chọn một lựa chọn thay thế: Người tiêu dùng chọn lựa chọn thay thế
đáp ứng tốt nhất các tiêu chuẩn và sở thích của họ.
 Tin tưởng vào quyết định của mình: Người tiêu dùng tìm kiếm thông
tin xác nhận để củng cố quyết định mua của họ và giảm bớt nỗi bất an
hậu mua hàng.
* Bước 5: Hành vi sau mua
Hành vi sau mua là bước cuối cùng trong quá trình ra quyết định mua của
người tiêu dùng. Sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng sẽ
đánh giá mức độ hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua. Hành vi sau
mua có thể bao gồm:
Sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ: Người tiêu dùng sẽ sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ đã mua để đáp ứng nhu cầu của họ.
 Đánh giá mức độ hài lòng: Người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ hài
lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua.
 Tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ: Nếu hài lòng, người tiêu dùng có
thể tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó trong tương lai.
 Giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho người khác: Nếu hài lòng, người
tiêu dùng có thể giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ đó cho người khác.
 Phàn nàn: Nếu không hài lòng, người tiêu dùng có thể phàn nàn về sản
phẩm hoặc dịch vụ.
 Trả lại sản phẩm hoặc dịch vụ: Nếu không hài lòng, người tiêu dùng có
thể trả lại sản phẩm hoặc dịch vụ.
 Page | 17/88
 Không mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó nữa: Nếu không hài lòng, người
tiêu dùng có thể không mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó nữa trong tương
lai.
Hành vi sau mua có thể ảnh hưởng đến:
 Hình ảnh của doanh nghiệp: Nếu người tiêu dùng hài lòng, họ có thể có
thiện cảm với doanh nghiệp và tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ của
doanh nghiệp trong tương lai.
 Doanh số bán hàng: Nếu người tiêu dùng hài lòng, họ có thể giới thiệu
sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp cho người khác, dẫn đến tăng
doanh số bán hàng. Sự phát triển của doanh nghiệp: Phản hồi của người
tiêu dùng có thể giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ
của mình, dẫn đến sự phát triển của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể thực hiện một số biện pháp để khuyến khích hành vi
sau mua tích cực:
 Cung cấp dịch vụ khách hàng tốt: Dịch vụ khách hàng tốt có thể giúp
người tiêu dùng giải quyết các vấn đề và nâng cao mức độ hài lòng của
họ.
 Cung cấp chính sách đổi trả hàng hóa linh hoạt: Chính sách đổi trả
hàng hóa linh hoạt có thể giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm khi
mua hàng.
 Cảm ơn người tiêu dùng đã mua hàng: Cảm ơn người tiêu dùng đã mua
hàng có thể thể hiện sự trân trọng của doanh nghiệp đối với khách
hàng.
 Gửi lời chúc mừng sinh nhật hoặc ngày lễ: Gửi lời chúc mừng sinh nhật
hoặc ngày lễ có thể giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ tốt đẹp với
khách hàng.
 Tiếp tục cập nhật thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ mới: Tiếp tục cập
nhật thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ mới có thể giúp doanh nghiệp
thu hút sự chú ý của khách hàng.
 Page | 18/88

2. Mô hình nghiên cứu hành vi ra quyết định của người tiêu dùng
- Việc tìm hiểu và nắm bắt hành vi tiêu dùng có ý nghĩa hết sức qua
trọng trong việc phát triển các sản phẩm mới của doanh nghiệp. Để
thực hiện được điều này, các nhà quản lý và nghiên cứu hành vi nguòi
tiêu dùng cần tìm hiểu đâu là các nhân tố có ảnh hưởng cũng như mức
độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người tiêu dùng trong quyết
định mua giày chạy bộ để từ đó có những tác động phù họp lên từng
nhân tố, nhóm nhân tố nhằm kích thích mọi người tiêu dùng nhiều hơn
sản phẩm giày chạy bộ. Cho đến nay, đã có khá nhiều mô hình khác
nhau đề cập đến hành vì người tiêu trong lĩnh vực này. Các nhà nghiên
cứu tập trung xem xét đến mô hình tổng quát cũng như là các mô hình
đề xuất cụ thể để làm căn cứ phát triển các nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng.

Marketing Other Buyer’s Buyer’s Buyer’s

Stimull Stimull Characteristic Decision Process Decision

Problem regconition Product choice

Product Economic Cultural
Information research Brand choice
Price Technological Social Dealer choice
Evaluationof alternatives
Place Political Personal
Purchase timing
Purchase decision
Promotion Cultural Psychological
Postpurchase behavior Purchase amount
 Như vậy, mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng của khách hàng
mua giày chạy bộ bao gồm 3 nhân tố: (1) Các nhân tố kích thích; (2)
1 Mô hình về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
các nhân tố bên trong người mua; và (3) phản ứng đáp lại của người
mua (Nguyễn Đăng Mạnh, 2009). Thể hiện ở sơ đồ sau:

Tác nhân kích thích Người tiêu dùng Quyết định

Marketing Diễn biến
Môi trường Đặc điểm
Mix tâm lý

Nhận thức Sản phẩm

Sản phẩm Tự nhiên Văn hóa Tìm kiếm Nhãn hiệu
 Kinh tế

Page | 19/88
2 Mô hình tổng quát về hành vi người tiêu dùng
3. Sơ lược một số công trình nghiên cứu trước

2.3.1 Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm đến
quyết định mua giày của Mahendra Alfatoni Hadinata, Ugy Siebiantoro.

- Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định ảnh hưởng của hình ảnh
thương hiệu đến quyết định mua giày Converse cho nghiên cứu của sinh viên
UPN "Cựu chiến binh" Đông Java và ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm đến
quyết định mua giày Converse cho nghiên cứu của sinh viên "Cựu chiến
binh" UPN ở Đông Java. Đối tượng trong nghiên cứu này là các sinh viên
"cựu chiến binh" UPN Đông Java. Mẫu trong nghiên cứu này sử dụng công
thức Likert và tìm ra kết quả của 100 người trả lời. Phương pháp được sử
dụng trong nghiên cứu này sử dụng biểu mẫu GForm. Kỹ thuật phân tích
trong nghiên cứu này sử dụng PLS (Bình phương tối thiểu một phần). Kết quả
nghiên cứu này chỉ ra rằng biến chỉ báo Brand Image có tỷ lệ cao nhất là
Converse Chi tiết sản phẩm phù hợp với mong đợi (X1.2) trong khi biến chỉ
báo Chất lượng sản phẩm có tỷ lệ cao nhất là giày Converse hấp dẫn hơn các
loại giày khác nhãn hiệu (X2.3). So sánh chất lượng sản phẩm với các thương
hiệu giày Converse đối thủ khiến sinh viên đẩy sinh viên ra quyết định mua
hàng.

- Hình ảnh Thương hiệu: Đại diện cho một cái gì đó hình ảnh thương hiệu
là toàn bộ nhận thức về thương hiệu và được hình thành từ thông tin và kinh
nghiệm trong quá khứ với thương hiệu. Hình ảnh của Thương hiệu liên quan
đến thái độ mà người ta tin tưởng và ưa thích đối với thương hiệu nào đó.
Người tiêu dùng mà riêng hình ảnh Cái nào tích cực với cái gì đóthương hiệu,
sẽ nhiều khả năng hơnĐể mua hàng. Hình ảnh Cái nào Thiện chí sẽ tăng
cường tác động tích cực cho công ty, trong khi hình ảnh Cái nào xấu sinh ra
tác động tiêu cực và làm suy yếu khả năng cạnh tranh của công ty Theo
Kotler&Keller, (2009:260) trong quản lý tiếp thị).
 Page | 20/88
H1: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngược lại
của sinh viên "Cựu chiến binh" JavaEast
- Chất lượng sản phẩm: Sản phẩm chất lượng là tổng thể từ các đặc tính
của sản phẩm Bao gồm sản phẩm hiệu suất, sản phẩm chức năng, sản phẩm
có độ tin cậy, v.v. Để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng
Những gì mong đợi. Hiệp hội Kiểm soát Chất lượng Hoa Kỳ
Kotler&Armstrong (2018) kết luận "Chất lượng sản phẩm đặc tính của sản
phẩm hoặc dịch vụ của nhà sản xuất phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu
đã nêu của khách hàng hoặc ngụ ý". Khả năng của một sản phẩm được nhìn
nhận từ chất lượng được đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu
dùng Nilsson et al(2001) trong amron(2018).Trong khi đó theo Kalele và
cộng sự(2015) trong Son(2017)
H2: Sản phẩm chất lượng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Converse
của sinh viên "Cựu chiến binh" JavaEast
 Page | 21/88
- Quyết định mua: Quyết định mua hàng là một quyết định của người tiêu
dùng chịu ảnh hưởng của nền kinh tế tài chính, công nghệ, chính trị, văn hóa,
sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi, bằng chứng vật lý, quy trình hướng
tới của mọi người, do đó hình thành thái độ nào đó đối với người tiêu dùng
Để biết tất cả thông tin về quy trình Và đưa ra hình thức kết luận phản hồi Sản
phẩm nào xuất hiện Alma sẽ mua gì, (2011: 96) ở Zamroni, (2016). Giai đoạn
đánh giá của người tiêu dùng hình thành sự ưa thích giữa việc thu thập thương
hiệu để lựa chọn, người tiêu dùng cũng có thể hình thành Ý nghĩa để mua
thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất theo Kotler& Amstrong(2018:185)
trong khi theo Setiadi, (2008:332) trong Indrawati, (2015) đề cập đến cốt lõi

Hình ảnh của thương hiệu

Ý định mua giày của sinh viên
“cựu chiến binh” Java East

Chất lượng sản phẩm

từ ra quyết định quá trình người tiêu dùng tích hợp Kết hợp kiến thức để đánh
giá hai hoặc nhiều nhận thức và hành vi chọn một trong số chúng

3 Mô hình nghiên cứu về ý định mua giày của sinh viên Jave East

2.3.2 Chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và nhận thức về giá
ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua giày chạy bộ bởi
William Steven và John Tampil Purba
- Nghiên cứu này nhằm mục đích tiết lộ rõ ràng những tác động của sự
thay đổi chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và nhận thức về
giá đối với quyết định mua giày chạy bộ Adidas. Nghiên cứu này sử
dụng phương pháp khảo sát với phân tích định lượng bằng cách sử
dụng khảo sát và bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu. Nghiên cứu này
được thực hiện vào năm 2020 và mất hơn 3 tháng để thu thập dữ liệu từ
Page | 22/88
những người trả lời tương ứng. Kết quả của nghiên cứu này chứng
minh rằng chất lượng sản phẩm có tác động tích cực và đáng kể đến
quyết định mua hàng, hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực và
đáng kể đến quyết định mua hàng, và nhận thức về giá có tác động tích
cực và đáng kể đến quyết định mua hàng cũng như chất lượng sản
phẩm, nhãn hiệu. nhãn hiệu. Nhận thức về hình ảnh và giá cả có tác
động tích cực và đáng kể đến quyết định mua giày chạy bộ Adidas ở
Jakarta. Kết quả của nghiên cứu này có thể được các công ty sử dụng
để phát triển công ty của mình ngày càng tiên tiến và phát triển hơn.
Đóng góp của nghiên cứu này là chứng minh tầm quan trọng của các
nhà sản xuất giày chạy bộ và/hoặc sản xuất giày cũng như giá trị của
các kỹ thuật tiếp thị hoạt động đối với những người bán giày chạy bộ
khác trong việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
- Hình ảnh thương hiệu là sự thể hiện nhận thức tổng thể về thương hiệu
và được hình thành từ thông tin và kinh nghiệm trong quá khứ với
thương hiệu (Pradipta, 2012). Hình ảnh thương hiệu là hình ảnh của
một công ty trong mắt công chúng, nếu công ty đó luôn có tác động
tích cực thì khi người tiêu dùng nhìn thấy thương hiệu người tiêu dùng
sẽ tin ngay vào đó, nhưng ngược lại, nếu công ty luôn có một tác động
tiêu cực đến người tiêu dùng, khi người tiêu dùng nhìn thấy thương
hiệu người tiêu dùng sẽ không có hứng thú mua sản phẩm, dịch vụ.
Aeker trong Yusyulian (2016) tóm tắt các khía cạnh của hình ảnh
thương hiệu thành năm khía cạnh, đó là: Nhận diện thương hiệu, nhận
diện thương hiệu đề cập đến các nhận dạng vật lý hoặc hữu hình như
logo, tên màu, bao bì, vị trí, nhận diện công ty, khẩu hiệu và những thứ
khác.

- Chất lượng sản phẩm là sự kết hợp của các đặc tính sản phẩm từ tiếp
thị, kỹ thuật, sản xuất và bảo trì làm cho sản phẩm được sử dụng đáp
ứng được mong đợi của khách hàng (Feingenbaum, 2015). Chất lượng
 Page | 23/88
sản phẩm là nhu cầu mà các công ty phải đáp ứng nếu người tiêu dùng
hiện tại muốn tiếp tục hào phóng với những sản phẩm này và không
chuyển sang những sản phẩm được cho là có chất lượng tốt hơn. Theo
Feingenbaum trong Marwanto (2015: 153), chất lượng sản phẩm là sự
kết hợp toàn bộ các đặc tính của sản phẩm từ tiếp thị, kỹ thuật (lập kế
hoạch), sản xuất (sản phẩm) và bảo trì làm cho sản phẩm được sử dụng
đáp ứng được mong đợi của khách hàng.
- “Giá là một yếu tố của hỗn hợp tiếp thị tạo ra doanh thu và yếu tố còn
lại là chi phí”. Điều này có nghĩa là giá là một yếu tố của hỗn hợp tiếp
thị tạo ra thu nhập trong khi các yếu tố khác tạo ra chi phí (Kotler &
Keller, 2013). Giá cảm nhận là giá trị mà người tiêu dùng sẽ trao cho
một sản phẩm hoặc dịch vụ vì những lợi ích hoặc lợi ích được cung cấp
hoặc thu được từ sản phẩm hoặc dịch vụ do công ty cung cấp. Mỗi
người tiêu dùng có nhận thức về giá khác nhau về giá trị được cung cấp
tùy thuộc vào lợi ích hoặc lợi ích thu được từ mỗi người tiêu dùng như
Hawkins, Nothesbaugh và Best (2007) đã nói, nhận thức là: một quá
trình bắt đầu bằng việc người tiêu dùng tiếp xúc và chú ý đến các tác
nhân kích thích tiếp thị và kết thúc bằng sự diễn giải của người tiêu
dùng.
- Theo Setiadi (2010:32), việc ra quyết định mua hàng của người tiêu
dùng là một quá trình tích hợp kết hợp kiến thức để đánh giá hai hoặc
nhiều hành vi thay thế và chọn một trong số chúng. Theo Hiệp hội Hoa
Kỳ trong Kotler và Keller (2016), định nghĩa Chất lượng sản phẩm là
Chất lượng là tổng thể các tính năng và đặc điểm của một sản phẩm
hoặc dịch vụ thể hiện khả năng đáp ứng các nhu cầu đã nêu hoặc ngụ ý

Giá cả

Quyết định mua giày Adidas

Chất lượng sản phẩm
 Page | 24/88
Giả thiết H1 (+): Giá cả cảm nhận ảnh hưởng cùng chiều đến ý
định mua của khách hàng đối với sản phẩm giày của công ty
Giày BQ.
Giả thiết H2 (+): Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều
đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm giày của
công ty Giày BQ.
Giả thiết H3 (+): Thiết kế sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều
đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm giày của
công ty Giày BQ.
Giả thiết H4 (+): Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều
đến ý định mua giày của khách hàng đối với sản phẩm giày
của công ty giày BQ.
Giả thiết H5 (+): Thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến ý
định mua giày của khách hàng đối với sản phẩm giày của
công ty giày BQ.
Giả thiết H6 (+): Nhóm tham khảo ảnh hưởng cùng chiều đến ý
định mua của khách hàng đối với sản phẩm giày của công ty
Giày BQ.

H1 Giá cả cảm
nhận
 Page | 25/88

Chất lượng
H2
sản phẩm

Thiết kế sản
H3
phẩm

H4 Chất lượng
dịch vụ

H5

Nhóm tham
H6
khảo

2.3.4 Sự cân nhắc của người tiêu dùng trong quyết định mua giày thể
thao SPECS thông qua hình ảnh thương hiêu, thiết kế sản phẩm
và nhận thức về giá trị (Sri Widyatuti, Muhammad Said)
Sơ lược nghiên cứu
phân tích ảnh hưởng của thương hiệu hình ảnh, thiết kế sản phẩm và
nhận thức về giá đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng giày thể
thao SPECS ở Indonesia. Nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp kiểm
chứng để biết ảnh hưởng của một biến đến những biến khác. Các mẫu
của nghiên cứu này được xác định có chủ đích cho 100 sinh viên đại học
mang giày thể thao SPECS tại Khoa Kinh tế và Kinh doanh Đại học
Pancasila Jakarta. Dữ liệu được thu thập thông qua thư viện bằng cách sử
dụng tối đa các tài liệu và bảng câu hỏi liên quan được rải rác để những
người trả lời. Những phát hiện cho thấy rằng hình ảnh thương hiệu thay
đổi, thiết kế sản phẩm và nhận thức về giá của giày thể thao SPECS một
cách đáng kể tác động đến quyết định mua giày chạy bộ của người tiêu
dùng. Sự quen thuộc, thiết kế và mức thấp giá của giày SPECS đã kích
Page | 26/88
thích quyết định của người tiêu dùng về mua. Thiết kế sản phẩm giúp
người tiêu dùng đạt được lợi ích cao nhất và sự hài lòng, trong khi số tiền
bỏ ra để trả giá cho các môn thể thao SPECS giày phù hợp với người tiêu
dùng và phù hợp với chất lượng của sản phẩm. Từ khóa— Hình ảnh
thương hiệu, thiết kế sản phẩm và nhận thức về giá và quyết định mua
hàng.
Định nghĩa
Quyết định mua: Quyết định mua của người tiêu dùng đối với một sản
phẩm được cung cấp cũng bị ảnh hưởng bởi nhận thức về giá cả, sản
phẩm, khuyến mại, địa điểm (tiếp thị hỗn hợp). cho biết quyết định mua
hàng là “Một số bước khách hàng thực hiện trước khi đưa ra quyết định
mua hàng sản phẩm". Ra quyết định là một hoạt động của cá nhân liên
quan trực tiếp đến việc nhận và sử dụng sản phẩm được cung cấp. Quyết
định mua hàng được đo lường thông qua 1)thái độ của người khác người
2) tình hình mua hàng. 3) quyết định tại thời điểm mua hàng. Một quy
trình mua hàng cụ thể bao gồm các trình tự như theo: nhu cầu nhận biết
vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế, tieép theo là quyết định
mua hàng và cuối cùng là hành vi sau khi mua. Mục đích mua hàng cũng
bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống không lường trước được. Người tiêu
dùng tạo ra việc mua hàng mục đích dựa trên các yếu tố như: thu nhập
gia đình, giá cả và lợi ích mong đợi của sản phẩm. Sau khi mua một sản
phẩm, Người tiêu dùng sẽ có một số mức độ hài lòng và sự không hài
lòng. Người tiêu dùng cũng sẽ tham gia vào các hành động sau việc mua
và sử dụng sản phẩm. nhận thấy rằng nhận thức về thương hiệu cao sẽ
kích thích người tiêu dùng để có ý kiến tích cực hơn về sản phẩm có thể
tạo ra ý định mua hàng cao hơn. Quyết định cá nhân việc sản xuất có ảnh
hưởng lớn nhất, trực tiếp hoặc gián tiếp, tiếp theo là biến bên ngoài với
thói quen cá nhân có thể ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định. Công ty
phải hiểu người tiêu dùng sẽ mua hàng như thế nào quyết định, cách điều
Page | 27/88
chỉnh sự kết hợp trong chuỗi giá trị, hoạt động và xây dựng thương hiệu
cạnh tranh của riêng mình thông qua hoạt động bán lẻ hoặc lối thoát
riêng của họ. Nếu công ty kết hợp tâm lý tìm kiếm và nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng về giá chiến lược, họ có thể cải thiện lợi nhuận của
mình, hơn nữa tối đa hóa lợi nhuận. trong nghiên cứu của ông nói rằng
sự hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng có thể đưa ra ý tưởng tốt hơn
cho nhà tiếp thị về cách thức hoạt động của hoạt động tiếp thị, giúp họ có
thể thiết kế một chiến lược tiếp thị mạnh mẽ hơn vì thiết kế cũ không thu
hút người mua. có lập luận rằng giá là cao nhất yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của sản phẩm, trong khi chiến lược sản
phẩm không thực sự bị ảnh hưởng

Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu là sự nhận thức về thương
hiệu phản ánh trí nhớ của người tiêu dùng đối với sự liên kết của nó
thương hiệu. Theo hình ảnh thương hiệu là một loại những liên tưởng
trong tâm trí người tiêu dùng khi xem xét một thương hiệu cụ thể. Sự liên
tưởng có thể là những kỷ niệm về đặc điểm, đặc điểm, điểm mạnh và
điểm yếu của thương hiệu. Bằng cách tạo ra hình ảnh thương hiệu phù
hợp cho sản phẩm, nó sẽ ảnh hưởng đánh giá của người tiêu dùng về
thương hiệu thay thế. Theo đó thì việc mua hiện tại là trực tiếp bị ảnh
hưởng bởi nhận thức về thương hiệu và gián tiếp bởi hình ảnh thương
hiệu, vậy thì lúc này giá trị của thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng. Tiếp theo, cho rằng thương hiệu có thể mang lại lợi ích lớn
cho nhà sản xuất và người tiêu dùng, thương hiệu có thể tạo ra một mức
độ nhất định nơi mà sự hài lòng người tiêu dùng có thể lựa chọn sản
phẩm dễ dàng hơn để thương hiệu có thể tăng giá trị cho người tiêu dùng.
Sự tương tác và thái độ có một tác động tích cực đáng kể đến thái độ đối
với thương hiệu mà theo thời gian sẽ có tác động tích cực đến quyết định
mua hàng, giải thích rằng hình ảnh thương hiệu không phải là yếu tố duy
Page | 28/88
nhất ảnh hưởng đáng kể đến việc lựa chọn sản phẩm hoặc thương hiệu để
mua. Ngoài ra còn có các khía cạnh khác như chất lượng, sự tiện lợi, kỳ
vọng và đặc điểm nhân khẩu học cũng ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng. Đã có mô hình phù hợp trong mối quan hệ giữa chất liệu, hình ảnh
đồng thương hiệu và việc mua hàng của người tiêu dùng ý định. Giá trị
cảm nhận của khách hàng có tác động tích cực Int. J Sup. Xích. Mgt Vol.
6, số 4, tháng 12 năm 2017 201 ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tác động tích cực đến
ý định hành vi. Trình bày cũng bởi rằng giá trị thương hiệu có tác động
tích cực đến sự quan tâm đến các mối quan hệ mua bán và vốn sở hữu đã
có tác động tích cực đến lãi suất mua hàng.
Theo thiết kế là chất lượng sản phẩm được đo lường dựa trên kế hoạch
sản phẩm và tất cả các tính năng có ảnh hưởng đến cách thức sản phẩm
được nhìn thấy, cảm nhận và hoạt động”. giải thích rằng Thiết kế sản
phẩm là một trong những khâu tạo nên hình ảnh sản phẩm. Các công ty
cũng ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của giá trị tiếp thị của
thiết kế sản phẩm, đặc biệt là thiết kế vẻ bề ngoài. Có hai yếu tố liên
quan đến việc thiết kế sản phẩm, đó chính là màu sắc và chất lượng của
sản phẩm. Nó từng có đã được biết trước đó rằng việc sử dụng đúng màu
sắc có thể làm tăng bán một sản phẩm và cũng bằng cách xã hội hóa một
sản phẩm phù hợp hình ảnh chất lượng phù hợp với nhu cầu của người
tiêu dùng. Bên cạnh đó, toàn bộ thiết kế của thiết bị thể thao đã liên tục
tồn tại, thiết kế sáng tạo và màu sắc tươi sáng đã làm mọi người ngạc
nhiên. Sản phẩm và thương hiệu độc đáo với màu sắc tươi sáng được sử
dụng trong thời trang. Hơn nữa, sự sáng tạo tích hợp làm cho người tiêu
dùng không mua sản phẩm vì nhu cầu của họ mà vì sự nổi tiếng, tính
sáng tạo, và thời trang. Nghiên cứu của cho biết rằng một thích nghi
nguyên mẫu quần áo có thể khiến người tiêu dùng thay đổi chức năng,
sự phù hợp và phong cách thời trang thân thiện với môi trường. Các
 Page | 29/88
nghiên cứu của đã đưa ra nỗ lực đầu tiên giải thích phong cách có thể
hoạt động như một giá trị kết nối cộng đồng với thương hiệu tập trung
vào bối cảnh thời trang. Độ chính xác dự đoán cao là một phương pháp
hỗ trợ thiết kế sản phẩm tối ưu và đáng kể góp phần vào lợi nhuận của
công ty, Hơn nữa, nghiên cứu của cho rằng công ty sử dụng các chiến
lược tiếp thị với chiến lược đổi mới thiết kế khác nhau trong thiết kế một
sản phẩm. lập luận rằng chiến lược thiết kế được thông qua bởi công ty
dẫn đầu thị trường một cách tích cực và người tiêu dùng sự đổi mới có
tác động tích cực đến thái độ đối với thiết kế.

Hình ảnh thương hiệu

Mẫu mã của sản phẩm Quyết định mua

giày thể thao

Cảm nhận về giá cả

2.3.5. Nghiên cứu của tác giả Phạm Thị Mỹ Vân (2017): Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm giày dép của
người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
Sơ lược nghiên cứu
- Trên cơ sở phát triển mô hình của học thuyết hành vi có kế hoạch và
hành vi hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen, tác giả thực hiện thảo
luận nhóm nhằm kiểm tra lại mô hình và sự thích hợp của thang đo.
Tiếp đó, tác giả đã tiến hành khảo sát hai lần: đầu tiên là thực hiện khảo
sát sơ bộ và rồi sau đó là thực hiện khảo sát chính thức. Kết quả nghiên
cứu cho thấy 5 yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm giày dép
nội của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, với các mức độ
Page | 30/88
tác động khác nhau, bao gồm: Tính vị chủng, Chất lượng cảm nhận,
Giá cả cảm nhận, Niềm tin hàng nội, Nhóm tham khảo. Dựa trên cơ sở
đó tác giả đã đề xuất một số giải pháp, kiến nghị. Kết quả của bài
nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận là yếu tố tác động mạnh
nhất, tiếp đến là yếu tố Giá cả cảm nhận, và yếu tố cuối cùng có tác
động yếu nhất lên quyết định mua là nhóm tham khảo
Định nghĩa
Tính vị chủng: Tính vị chủng là một khái niệm xã hội học, lần đầu
tiên được Sumner (1906) đề cập đến cách đây hơn một thế kỷ. Ông
định nghĩa “Tính vị chủng là cách nhìn các sự vật của một người trong
một cộng đồng, mà cộng đồng đó là trung tâm, là mẫu mực, thước đo
cho tất cả các sự vật chung quanh… mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng
niềm tự hào, tự tôn, tán dương những thành viên của mình và xem
thường người ngoài cộng đồng” (dẫn theo Shimp & Sharma, 1987).
Nói theo một cách khác, những người mà có tính vị chủng cao thường
tự hào, nâng cao giá trị, văn hóa và con người cũng thuộc vào nhóm
giống như của mình, và có xu hướng đánh giá thấp các giá trị, chuẩn
mực của các nhóm khác (Chryssochoidis & ctg,2005). Tính vị chủng
tiêu dùng được coi là sự vận dụng khái niệm tính vị chủng trong xã
hội học vào trong một môi trường kinh tế và kế thừa những giá trị
cũng như đặc tính của tính vị chủng (Chryssochoidis & ctg,2005).
Khái niệm này đã khái quát lên được niềm tin của người tiêu dùng về
đạo đức và tính hợp lý trong việc tiêu dùng. Shimp & Sharma (1987)
cho rằng tính vị chủng của người tiêu dùng là nguyên nhân giải thích
tại sao khách hàng thích và có xu hướng ủng hộ sản phẩm nội địa hơn
ngoại nhập. Nhiều nghiên cứu cho thấy tính vị chủng có tác động tiêu
cực đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại nhập của người tiêu dùng, hay
nói cách khác là có tác động tích cực đến sự sẵn lòng mua hàng nội,
chỉ khác nhau ở từng mức độ mạnh hay nhẹ (Spillan, 2008). Việc
Page | 31/88
chúng ta đánh giá mức tính vị chủng tiêu dùng có thể cho biết mức độ
ảnh hưởng của niềm tin, thái độ và xu hướng hành vi của người tiêu
dùng đối với mặt hàng sản phẩm (Netemeyer & ctg, 1991; Shimp &
Sharma, 1987).
Chất lượng cảm nhận: “Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm
đối với yêu cầu của người tiêu dùng”, theo Hiệp hội Châu Âu về kiểm
soát chất lượng (European Organization for Quality Control). Hay còn
có nói theo cách khác “Chất lượng là một tập hợp các đặc tính của
một thực thể và nó tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu
cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng” (ISO 8402).
Theo định nghĩa chất lượng từ góc độ hành vi khách hàng, có ba khái
niệm được đưa ra: cảm nhận về chất lượng, chất lượng dựa trên cơ sở
của kỹ thuật sản xuất và các khía cạnh của chất lượng khách quan
(Zeithaml,1988). Trong đó, cảm nhận về chất lượng bao gồm cảm
giác khách quan, ấn tượng hoặc đánh giá cá nhân đối với một sản
phẩm liên quan đến chất lượng (Zeithaml, 1988). Monroe & Krishnan
(1985) và (Lee,1996) cũng chỉ ra rằng: “Cảm nhận về chất lượng là
khả năng cảm nhận đối với sản phẩm có thể cung cấp cho khách hàng
một sự hài lòng tương đối cho các sự lựa chọn sẵn có”. Cảm nhận về
chất lượng là nguồn gốc dẫn đến lý do mua (reason-to-buy) (Aaker,
1991) và tác động trực tiếp lên mức độ sẵn lòng mua (willingness-to-
buy) (Dodds & ctg, 1991)
Giá cả cảm nhận: Giá cả (Price) là một khoảng phí tổn kinh tế mà
một người bỏ ra để nhận được hàng hóa hay dịch vụ (Lichtenstein &
ctg, 1993; Agarwal & ctg, 2007). Theo học thuyết về kinh tế, người
tiêu dùng hiện nay rất nhạy cảm với giá cả của sản phẩm bởi họ có xu
hướng tìm kiếm những sản phẩm tương đươnng giống vậy nhưng có
giá thấp hơn và họ mong muốn có được sự thỏa mãn thông qua việc
so sánh các sản phẩm khác nhau (Lee, 1996). Jacoby & Olson (1977)
Page | 32/88
phân giá thành 2 loại là giá cả khách quan và cảm nhận về giá. Giá cả
khách quan là giá thực tế của một sản phẩm, còn cảm nhận về giá liên
quan đến giá cả được mã hóa bởi khách hàng (Zeithaml, 1988). Nói
cách khác, cảm nhận về giá là sự so sánh giữa giá cả khách quan thực
tế với giá mà người tiêu dùng tham khảo được, là phản ánh thuộc về
cảm tính hay cảm nhận chủ quan của người mua về giá khách quan
của sản phẩm hay dịch vụ đó (Jacoby & Olson, 1977; Agarwal & ctg,
2007). Người tiêu dùng thường không nhớ hoặc biết về giá cả thực tế
của sản phẩm, thay vào đó họ lại cảm nhận giá theo cách có ý nghĩa
với bản thân mình (Agarwal & ctg, 2007). Sự thay đổi trong giá cả
hay sự khác nhau về giá vượt quá mức giới hạn trên và dưới của giá sẽ
tác động lên sự chấp nhận của người tiêu dùng và sự đánh giá sản
phẩm (Winit & Gregory, 2009). Theo đó, nghiên cứu này đề cập đến
cảm nhận về giá ở phương diện cảm nhận về tính phù hợp của giá đối
với bản thân của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng cảm thấy giá cả
hàng hóa nội địa là nằm trong ngưỡng chấp nhận được, là phù hợp với
bản thân thì họ sẽ sẵn sàng chi tiêu cho mọi mặt hàng, sản phẩm mà
họ yêu thích.

Tính chủng vị

Chất lượng cảm

Quyết định mua giày
nhận
dép

Giá cả cảm nhận

Page | 33/88

4. Thực trạng thị trường giày tại Việt Nam

- Như chúng ta đã biết, số liệu thống kê qua các năm cho đến hiện tại thì
thị trường Việt Nam rất thành công trong lĩnh vực giày thể thao nói
chung và giày chạy bộ nói chung đối với các thương hiệu nổi tiếng thế
giới như Puma, Nike, Adidas, Bitits.... Một trong những hãng giày nổi
tiếng và thành công nhất ở thị trường Việt Nam phải kể đến là Nike, 1
gã khổng lồ trong thế giới giày thể thao Theo ước tính số liệu năm
2020 so với năm 2017 thì doanh thu tăng 71% so với 50% kì trước.
Bên cạnh đó các thương hiệu lớn như Puma, Adidas, Bitis cũng không
ngừng phát triển, chiếm lấy 1 phần doanh thu tại thị trường Việt Nam.
Có thể nói 1 thị trường rất thành công khi đánh vào những ngóc ngách,
sở thích của người tiêu dùng, đó là thích hàng ngoại hơn hàng nội.
Trong thế giới giày thể thao nội địa Trung Quốc không thể không kể
đến Anta, Dapnhe, Prak, Dusto... không chỉ là thương hiệu giày được
ưa chuộng tại thị trường trong nước, Việt Nam mà còn rất nhiều nước
trên thế giới. Bên cạnh sự thành công của hàng ngoại thì Việt Nam vẫn
còn hạn chế , chưa được phát triển giày thể thao, chạy bộ nội địa trong
nước. Theo nghiên cứu, ông Trần Đình Thăng, Chủ tịch HĐQT Công
ty TNHH Nhật Việt cho biết một số mặt hàng chủ lực ở Việt Nam như
giày thể thao vẫn còn hạn chế, chưa được người tiêu dùng trong nước
ưu tiên sử dụng, đánh giá cao, chính vì vậy sự phát triển hàng nội địa ở
trong nước còn rất nhiều hạn chế. Tuy nhiên ngành giày dép Việt Nam
đang đứng trước khó khăn, thách thức về nguyên liệu, năng lực cạnh
tranh. Đặc biệt, trong điều kiện hiện nay khi Việt Nam LÀ THÀNH
VIÊN THỨ 150 WTO thì Việt Nam còn phải đối đầu hàng loạt các vụ
Page | 34/88
kiện chống bán phá giá, sự thay đổi xu hướng tiêu dùng. Vì vậy để có
thể phát huy lợi thế so sánh của mình 1 cách hiệu quả thì cần phải
nghiên cứu kĩ tình hình xuất khẩu của Việt Nam cũng như nghiên cứu
nhu cầu thị trường để đưa ra những giải pháp phù hợp. Theo ông Trần
Đình Thăng, giày dép là một trong những ngành xuất khẩu chủ lực của
Việt Nam, mặt hàng giày dép đạt tiêu chuẩn và được phép xuất khẩu
tới hơn 150 thị trường trên toàn thế giới, Chỉ riêng 4 tháng đầu năm
2022, tổng kim ngạch xuất khẩu da giày đạt 8,59 tỷ USD (tăng 13,6%),
trong đó xuất khẩu giày dép đạt 7,31 tỷ USD (tăng 12,2%) so với cùng
kỳ năm 2021. Vì bởi sự hấp dẫn, béo bở của “cái bánh ngọt” tại thị
trường thế giới, nhưng nhiều doanh nghiệp lại bỏ quên đi việc chinh
phục thị trường tại Việt Nam, để các sản phẩm nhập ngoại chiếm đến
60% thị phần. Các thương hiệu giày việt nam trong nước nổi tiếng phải
kể đến như giày Thượng Đình, Đông Hải,Vina giày, giày Long Thành.
Ông Thăng cho biết, lý do chính cho việc tiêu thụ sản phẩm nội địa
chưa có chuyển biến lớn là do thị trường còn nhỏ, số lượng tiêu thụ ít
nhưng đòi hỏi đầu tư cho mẫu mã là rất lớn, quay vòng vốn nhanh, và
khả năng tồn kho cao nên tiềm ẩn nhiều rủi ro cho các doanh nghiệp.

5. Mô hình nghiên cứu đề xuất

 Chất lượng
- Chất lượng sản phẩm hay chất lượng hàng hóa là toàn bộ những thuộc
tính của sản phẩm nói lên bản chất cũng như đặc điểm, tính cách của
sản phẩm có giá trị riêng, được xác định bằng những thông số có thể đo
được hoặc so sánh được, phù hợp với những điều kiện kĩ thuật hiện có,
quyết định khả năng thỏa mãn nhu cầu nhất định của con người.
- Sản phẩm có chất lượng tốt sẽ mang lại nhiều lợi ích cho cả doanh
nghiệp và sự thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, sản phẩm chất
lượng kém có thể mang lại những ảnh hưởng nặng nề cho cả 2 phía. Từ
Page | 35/88
đây có thể kết luận rằng chất lượng là một trong những yếu tố đóng vai
trò quan trọng trong việc ra quyết định mua hàng
H1: (+) Chất lượng ảnh hưởng tới quyết định mua giày chạy bộ của
người tiêu dùng
 Mẫu mã
- Mẫu mã đa dạng phong phú, bắt mắt đang dần trở thành lựa chọn ưu
tiên của người tiêu dùng. Theo ông Hoàng Mạnh Ánh, các doanh
nghiệp đang không ngừng sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm, bên
cạnh đó cải tiến mẫu mã để còn tăng sức cạnh tranh. Việc có các mẫu
mã đẹp thu hút người tiêu dùng sẽ là nền tảng thu hút người tiêu dùng
tiếp cận tới sản phẩm của mình
H2: (+) Mẫu mã ảnh hưởng tới quyết định mua giày chạy bộ của
người tiêu dùng
 Nhóm tham khảo
- Đánh giá trực tuyến đã trở thành nguồn thông tin quan trọng giúp người
tiêu dùng quyết định mua sản phẩm và cũng giúp người bán hiểu được
hành vi mua của người tiêu dùng. Đánh giá của khách hàng được coi là
nguồn thông tin đáng tin cậy. Người tiêu dùng trực tuyến có xu hướng
thu thập thông tin trước khi đưa ra quyết định vì việc tìm hiểu về các
sản phẩm, dịch vụ từ trải nghiệm trước có thể tăng sự tin tưởng của
người mua hàng trực tuyến. Xác định rằng các đánh giá trực tuyến bao
gồm ba thành phần chính sau: nhận xét văn bản, hình ảnh và xếp hạng.
Khi người tiêu dùng có được thông tin từ nhận xét văn bản, hình ảnh và
xếp hạng, họ có thể hình thành một cái nhìn tổng thể về sản phẩm và
đưa ra quyết định mua hàng.
H3: (+) Nhóm tham khảo ảnh hưởng tới quyết định mua giày chạy bộ
của người tiêu dùng
 Giá cả
 Page | 36/88
- Trong thời buổi người tiêu dùng rất nhạy cảm về giá như thế này thì chỉ

cần một sự điều chỉnh nhỏ về giá cả sẽ thay đổi rất nhiều trong quyết
định mua hàng của người tiêu dùng. Khi giá cả hàng hóa tăng cao thì sẽ
khiến bộ phận chủ yếu là người tiêu dùng phải suy nghĩ nhiều hơn khi
ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ có ý thức tiết kiệm hơn
trong việc tiêu dùng các loại hàng hóa. Ngược lại, trong trường hợp khi
giá của một mặt hàng bị giảm quá thấp thì các tác nhân đóng vai trò là
người tiêu dùng sẽ có xu hướng sủ dụng hàng hóa một cách hào phóng
hơn nếu giá chúng được coi là quá thấp
H4: (+) Giá cả ảnh hưởng tới quyết định mua giày chạy bộ của người
tiêu dùng
 Thương hiệu
- Một trong những mối quan tâm chính đối với sự phát triển thành công
của mặt hàng nào đó chính là vấn đề thương hiệu. Người tiêu dùng
không thể chạm hay cảm nhận được sản phẩm nên việc mang lại lòng
tin sẽ gây ấn tượng tốt về hình ảnh và thương hiệu. Nếu thương hiệu
của bạn đã có được vị trí trên thị tường và trong mắt của người tiêu
dùng thì chắc chắn đây là việc tạo nên sự khác biệt của bạn so với đối
thủ
H5 (+): Thương hiệu ảnh hưởng tới quyết định mua giày chạy bộ của
người tiêu dùng

Giá cả
(GC)

Nhóm tham khảo

(TK)

Mẫu mã
Quyết định
(MM) mua
 Page | 37/88

Thương hiệu
(TH)

Chất lượng
(CL)
 Page | 38/88

CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

1. Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
BẢNG CÂU HỎI
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng khi lựa chọn giày
chạy bộ
Xin chào các bạn
Bạn là người ưa thích mang trên chân mình những đôi giày chạy bộ và
chinh phục những cung đường bằng chính đôi chân của mình? Hay chỉ đơn
giản là mang cho mình một đôi giày thật thời trang?
Tụi mình cũng muốn tìm hiểu bạn và tụi mình là sinh viên ngành
Marketing thuộc Khoa Quản trị kinh doanh của Đại học Công nghiệp thành
phố Hồ Chí Minh đã quyết định tiến hành nghiên cứu đánh giá quy trình ra
quyết định của khách hàng đối với sản phẩm giày chạy bộ
Đỉền vào phiếu khảo sát này có nghĩa là bạn đang bắt tay để tìm hiểu rằng
liệu khách hàng sẽ có quy trình ra quyết định mua giày chạy bộ như thế nào
vậy nên mong các bạn sẽ giúp tụi mình nha!
Phần I: THÔNG TIN SƠ KHẢO.
A. PHẦN CÂU HỎI SÀNG LỌC.

Câu 1: Bạn đã từng sử dụng giày chạy bộ bao giờ chưa?

A. Đã từng sử dụng

B. Chưa từng sử dụng

B. PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN.

Câu 2: Công việc hiện tại của bạn là gì?

A. Sinh viên

B. Đã đi làm

Câu 3: Giới tình của bạn là:

 Page | 39/88
A. Nam

B. Nữ

Câu 4: Độ tuổi của bạn nằm trong khoảng:

A. Dưới 18 tuổi

B. Từ 18 – 25 tuổi

C. Trên 25 – 30 tuổi

D. Trên 30 tuổi

Câu 5: Thu nhập của bạn trong một tháng là bao nhiêu? (bao gồm cả
tiền chu cấp từ gia đình và đi làm thêm)
A. Dưới 2 triệu

B. Từ 2 - 4 triệu

C. Trên 4 - 8 triệu

D. Trên 8 triệu

C. PHẦN NHẬN BIẾT NHU CẦU CỦA QUY TRÌNH ĐƯA RA

QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI LỰA CHỌN GIÀY
CHẠY BỘ.

Câu 6: Mục đích mua giày chạy bộ của bạn là gì?

A. Nhu cầu chạy bộ

B. Sở thích (Sưu tầm, mang vì đẹp,…)

C. Thói quen mang giày chạy bộ (vì êm hơn các loại giày khác

D. Do các chương trình khuyến mãi

E. Khác…

Câu 7: Khi nào bạn có nhu cầu sử dụng nhu cầu sử dụng giày chạy bộ
A. Khi có thói quen, sở thích chạy bộ
Page | 40/88
B. Khi có sở thích sưu tầm giày chạy bộ

C. Khi cảm thấy giày chạy bộ phù hợp với nhu cầu đi lại của bản thân

D. Khi muốn tham gia một giải chạy bộ

Câu 8: Tiêu chí lựa chọn một sản phẩm giày chạy bộ của bạn là gì?
A. Mẫu mã

B. Giá cả

C. Màu sắc

D. Chất lượng

E. Thương hiệu

F. Xuất xứ

G. Khác….

D. PHẦN TÌM KIẾM THÔNG TIN.

Câu 9: Bạn thường tìm hiểu các sản phẩm giày chạy bộ ở đâu
A. Gia đình, bạn bè, người thân

B. Cửa hàng trưng bày sản phẩm

C. Kênh mua sắm trực tuyến

D. Quảng cáo

E. Mạng xã hội

F. Kinh nghiệm mua hàng từ lần trước

G. Khác….

Câu 10: Yếu tố nào làm bạn tìm kiếm thông tin về giày chạy bộ
A. Mẫu mã thời trang
 Page | 41/88
B. Giá cả phù hợp

C. Phù hợp nhu cầu sử dụng

D. Chất lượng sản phẩm tốt

Câu 11: Bạn biết đến những thương hiệu giày chạy bộ nào sau đây?
A. Peak

B. Nike

C. Addidas

D. Puma

E. New balance

F. Li - Ning

E. ĐÁNH GIÁ CÁC LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ

SẢN PHẨM GIÀY CHẠY BỘ.

Câu 12: Yếu tố nào làm bạn lựa chọn giày chạy bộ?
A. Mẫu mã thời trang

B. Giá cả phù hợp

C. Phù hợp nhu cầu sử dụng

D. Chất lượng sản phẩm tốt

E. Thương hiệu của sán phẩm

THANG ĐO CHẤT LƯỢNG VÀ MẪU MÃ

Mức đánh giá theo

STT Tiêu chí và chỉ số đánh giá thang điểm từ 1 – 5
1 2 3 4 5
1 CHẤT LƯỢNG
CL1 Chất liệu tạo nên giày là một trong những
yếu tố bạn quan tâm khi chọn giày chạy bộ
CL2 Công nghệ hỗ trợ cho việc chạy bộ là một
 Page | 42/88
trong những yếu tố hàng đầu mà bạn quan
tâm khi chọn giày chạy bộ
CL3 Trọng lượng giày chạy bộ là một trong
những yếu tố bạn quan tâm khi chọn giày
chạy bộ
CL4 Độ bền theo thời gian của giày là một
trong những yếu tố bạn quan tâm khi chọn
giày chạy bộ
CL5 Độ cứng của đế giày chạy bộ là một trong
những yếu tố bạn quan tâm khi chọn
CL6 Độ thoáng khí là một trong những yếu tố
bạn quan tâm khi chọn giày chạy bộ
CL7 Độ bám đường là một trong những yếu tố
bạn quan tâm khi chọn giày chạy bộ
2 MẪU MÃ
MM1 Bạn thường chọn các đôi giày chạy bộ có
màu sắc sặc sỡ
MM2 Bạn thưỡng chọn các đôi giày chạy bộ có
thể phối nhiều trang phục từ đi chơi đến đi
tập thể thao
MM3 Bạn thường chọn những đôi giày chạy bộ
có kiểu dáng phù hợp với bàn chân
MM4 Bạn thường chọn những đôi giày chạy bộ
theo xu hướng, trendy về kiểu dáng

Hãy đánh giá từ mức 1 đến 5 (trong đó 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn
đồng ý

THANG ĐO NHÓM THAM KHẢO, GIÁ CẢ VÀ THƯƠNG HIỆU

Mức đánh giá theo
STT Tiêu chí và chỉ số đánh giá thang điểm từ 1 – 5
1 2 3 4 5
1 NHÓM THAM KHẢO
TK1 Theo bạn, xem review sản phẩm giày
chạy bộ của người nổi tiếng sẽ dễ đưa ra
ý định mua hơn
TK2 Bạn có ý định mua giày nếu những quảng
cáo về giày chạy bộ có thương hiệu nổi
tiếng
Page | 43/88
TK3 Những thông tin đầy đủ về sản phẩm giày
chạy bộ được giới thiệu trong quảng cáo
thu hút bạn chú ý tới sản phẩm hơn
TK4 Nghệ sĩ bạn yêu thích đóng quảng cáo về
sản phẩm giày chạy bộ sẽ khiến bạn
muốn đưa ra ý định mua sản phẩm
2 GIÁ CẢ

GC1 Giá cả của thương hiệu này rẻ hơn so với

các thương hiệu khác
GC2 Tôi có thể nhận được các chương trình
khuyến mại (như: giảm giá, quà tặng,…)
từ website mua sắm này.
GC3 Giá cả phù hợp với thị trường và chất
lượng của sản phẩm
GC4 Giá cả giày chạy bộ ít biến động

GC5 Dễ dàng so sánh giá từ các sản phẩm giày

chạy bộ với nhau
GC6 Giá được niêm yết sẵn trên mỗi sản phẩm
giày chạy bộ
3 THƯƠNG HIỆU

TH1 Tôi tin tưởng vào những thông tin về sản

phẩm mà các thương hiệu giày chạy bộ
cung cấp cho tôi
TH2 Tôi tin tưởng khi mua sắm sản phẩm của
các thương hiệu giày chạy bộ
TH3 Tôi tin rằng thương hiệu giày chạy bộ
đáng tin cậy trong các giao dịch
TH4 Tôi tin rằng thương hiệu giày chạy bộ
thực hiện đúng cam kết
TH5 Tôi thích mua những sản phẩm giày chạy
bộ có thương hiệu trong nước
TH6 Tôi thích mua những sản phẩm giày chạy
bộ có thương hiệu nước ngoài
TH7 Tôi thích mua những sản phẩm giày chạy
bộ của thương hiệu có tuổi và danh tiếng

F. QUYẾT ĐỊNH MUA GIÀY CHẠY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

STT Tên và chỉ số đáng giá Mức đánh giá theo

 Page | 44/88
thang điểm từ 1 - 5
1 Quyết định mua 1 2 3 4 5

QD1 Bạn sẽ chọn mua giày chạy bộ theo tiêu

chí chất lượng đặt lên hàng đầu
QD2 Bạn sẽ chọn mua giày chạy bộ có mẫu mã
đẹp nhất
QD3 Bạn sẽ chọn mua mẫu giày chạy bộ được
nhiều người giới thiệu nhất
QD4 Bạn sẽ chọn sản phẩm giày có giá cả phù
hợp nhất
QD5 Bạn sẽ chọn giày của thương hiệu mà mình
ưa thích

2. Xây dựng thang đo

- Xây dựng thang đo nghiên cứu là một quá trình thiết kế và đánh giá
khái quát một tập các biến quan sát dùng đánh giá các khái niệm trong
nghiên cứu cần đo lường.
- Có 6 khái niệm được sử dụng trong đề tài này trong đó có 5 khái niệm
là biến độc lập bao gồm: Giá cả, Nhóm tham khảo, Chất lượng, Mẫu
mã, Thương hiệu. Và biến cuối cùng là biến phụ thuộc Quyết định mua
hàng. Trên cơ sở các biến quan sát được rút ra từ các nghiên cứu đi
trước, chúng ta có thể đưa ra thang đo để điều chỉnh cho phù hợp với ý
định mua giày chạy bộ của sinh viên tại trường đại học Công Nghiệp
thành phố Hồ Chí Minh.
3. Điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát
3.3.1. Tham khảo ý kiến của chuyên gia
- Khi phỏng vấn các chuyên gia, nhóm sử dụng các câu hỏi định tính với
hình thức phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp thông qua google meeting
nhằm thu thập thông tin từ các chuyên gia về một vấn đề vụ thể. Điều
này này giúp nhận biết các xu hướng, quan điểm và ý kiến chung về
lĩnh vực đang nghiên cứu. Mặc dù không tạo ra số liệu cụ thể như
phỏng vấn định lượng, nhưng phỏng vấn định tính cho phép các chuyên
gia diễn đạt ý kiến, giải thích và chia sẻ kinh nghiệm một cách chi tiết
 Page | 45/88
hơn, giúp tăng cường sự hiểu biết sâu sắc về vấn đề. Phỏng vấn định
tính cho phép người phỏng vấn thăm dò và hiểu sâu hơn về cảm xúc,
suy nghĩ, và nhận định của các chuyên gia về vấn đề cụ thể. Điều này
có thể mang lại thông tin quý giá về các yếu tố không rõ ràng hoặc
không được biểu hiện một cách rõ ràng trong phỏng vấn định lượng.
Thông qua việc thảo luận trực tiếp với các chuyên gia, người phỏng vấn
có thể phát hiện ra các xu hướng mới, sự thay đổi, hoặc các vấn đề mới
đang nổi lên trong lĩnh vực của họ.

3.3.2 Phỏng vấn thử

- Nhóm nghiên cứu dựa trên bảng câu hỏi khảo sát từ chuyên gia và tạo
thành bảng câu hỏi khảo sát với tổng số câu phỏng vấn mười tám câu, và
khảo sát 50 người được chọn ngẫu nhiên.
- Theo vòng khảo sát sơ bộ này thì có trên 80% đáp viên trả lời hết câu hỏi
và 20% đáp viên còn lại thì không hiểu câu hỏi và chưa có câu trả lời
chính xác cho bảng phỏng vấn. Nên nhóm nghiên cứu đã quyết định điểu
chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho phù hợp với đáp viên của nhóm nghiên
cứu, và quyết định tăng số lượng câu hỏi lên và các câu hỏi sẽ chỉ trả lời
cho một yếu tố mà nhóm nghiên cứu muốn khai thác từ đáp viên.

4. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu

3.4.1. Kích thước mẫu
Liên quan đến quy mô của mẫu nghiên cứu, cho đến nay có nhiều quan
điểm khác nhau trong việc xác định kích thước mẫu. Các nhà nghiên cứu
cũng khá linh hoạt trong việc áp dụng cách chọn mẫu. Có nhà nghiên cứu
cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 - 150 (Hair và cộng sự,
1998). Cũng có tác giả khác cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200
(Hoelter, 1983). Dựa và những kích thước mẫu của các bài nghiên cứu
tương tự trước đó cùng với đó là công thức xác định cỡ mẫu dựa theo
nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) theo đó kích
thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù
 Page | 46/88
hợp cho nhgiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger,
2006)
N=5 x m (Với m là số biến quan sát trong nghiên cứu)
N= 5 x 33 (Trong bài nghiên cứu này có 33 biến quan sát)
Vậy N = 165
 Trong bài nghiên cứu này nhóm tính ra được kích thước tối thiểu của
mẫu 1à 165
3.4.2 Phương pháp chọn mẫu
- Trong đề tài nghiên cứu này nhóm nghiên cứu sử dụng phương
pháp chọn mẫu xác suất (Probability Sampling). Theo đó mỗi thành
phần của tổng thể đều có cơ hội phỏng vấn như nhau. Cùng với đó
là ưu điểm của phương pháp này là dễ thực hiện, có tính khách
quan khá cao
5. Phân tích dữ liệu
- Dữ liệu thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Các bước phân
tích như sau:
+ Thống kê mô tả:
- Kiểm tra phân phối chuẩn của mẫu
Phân tích phân phối chuẩn của mẫu để kiểm tra sự phân bố dữ liệu có thể
tuân theo quy luật phân phối chuẩn hay không, từ đó biết được có thể áp dụng
các kỹ thuật định lượng bằng phân tích phương sai để ước lượng các tham số
trong quá trình kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong
vấn đề nghiên cứu. Hai tham số được sử dụng trong kiểm tra để tính toán độ
phân phối chuẩn của mẫu là các chỉ số về độ lệch (Skewness) và độ nhọn
(Kurtosis). Với phân phối bình thường ở mức bình thường, giá trị của độ lệch
và độ nhọn bằng 0. Căn cứ dựa trên tỷ số giữa giá trị Skewness và Kurtosis và
chỉ số sai số chuẩn của nó, ta có thể đánh giá được phân phối có bình thường
hay không. Nếu dữ liệu tuân theo phân phối chuẩn thì hai thông số bằng 0,
khi tỷ số này nhỏ hơn – 2 và lớn hơn 2 thì phân phối là không bình thường.
 Page | 47/88
Lâp bảng tuần suât để xem xét sự phân bố của các giá trị
Điểm trung bình: Để tính điểm đạt được của từng nhân tố cũng như của
nhóm từng nhân tố
Độ lệch chuẩn: Để đánh giá mức độ phân tán hoặc thay đổi của điểm số
quanh giá trị trung bình
+ Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha:
- Sử dụng mô hình Cronbach’s Alpha để phân tích độ tin cậy của thang
đo trong bài nghiên cứu. Nhờ phương pháp này, chúng ta có thể xác định
những câu/mệnh đề làm giảm độ tin cậy của thang đo và cần chỉnh sửa
hoặc loại bỏ nó để tăng độ tin cậy của thang đo. Các chỉ tiêu sau cần đạt
được để đảm bảo độ tin cậy cho thang đo:
- Giá trị thang đo độ tin cậy Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể đảm
bảo được độ tin cậy cho các mô hình nghiên cứu; từ 0.8 đến 1 được coi
là một thang đo rất tốt. Tuy nhiên, đối với một vài thang đo mới sử dụng,
hệ số Alpha từ 0.5 trở lên là có thể chấp nhận được (Theo tác giả Hoàng
Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
- Giá trị Corrected Item- Total Correlation ở từng item ≥ 0.3 được coi là
thích hợp. Đạt giá trị này, các item của phép đo có tính đồng nhất và đều
đóng góp cho độ tin cậy của toàn bộ phép đo (Nguyễn Công Khanh,
2005).
+ Phân tích các nhân tố khám phá (EFA):
- Phân tích nhân tố khám phá hay còn được gọi tắt là EFA, dùng để rút
gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố
có ý nghĩa hơn. Trong nghiên cứu này, chúng ta thường thu thập được
một số lượng biến lớn và trong đó có chứa rất nhiều các biến quan sát có
mối liên hệ tương quan với nhau. Thay vì chúng ta phải đi nghiên cứu các
đặc điểm nhỏ của một đối tượng, chúng ta sẽ chỉ phải nghiên cứu các đặc
điểm lớn, trong mỗi đặc điểm lớn này gồm những đặc điểm nhỏ có sự
Page | 48/88
tương quan với nhau. Điều này giúp chúng ta tiết kiệm được rất nhiều thời
gian và kinh phí hơn cho bài nghiên cứu.

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự

thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở
lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu
trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp
với tập dữ liệu nghiên cứu.

- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các
biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Chúng ta
cần lưu ý, điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát
phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố phải có mối
tương quan với nhau. Điểm này liên quan đến giá trị hội tụ trong phân tích
EFA được nhắc ở trên. Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa
thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem
xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05),
chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.

- Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng
nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào
có Eigenvalue > 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô
hình EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các
nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu
% của các biến quan sát.

- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá
trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ
số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với
nhân tố càng lớn và ngược lại. Theo Hair và cộng sự (2010), Multivariate
Page | 49/88
Data Analysis hệ số tải từ 0.5 là biến quan sát đạt chất lượng tốt, tối thiểu
nên là 0.3.

+ Phân tích tương quan:

Hệ số tương quan (r) là một chỉ số thống kê đo lường mối liên hệ tương
quan giữa hai biến số. Hệ số tương quan có giá trị từ -1 đến 1. Hệ số
tương quan bằng 0 (hay gần 0) có nghĩa là hai biến số không có liên hệ
gì với nhau; ngược lại nếu hệ số bằng -1 hay 1 có nghĩa là hai biến số có
một mối liên hệ tuyệt đối. Nếu giá trị của hệ số tương quan là âm (r <0)
có nghĩa là khi x tăng cao thì y giảm (và ngược lại, khi x giảm thì y
tăng); nếu giá trị hệ số tương quan là dương (r > 0) có nghĩa là khi x
tăng cao thì y cũng tăng, và khi x tăng cao thì y cũng giảm theo.

Hệ số tương quan Pearson lớn hơn 0 và significant của kiểm định

Pearson. Giả thuyết H0: hệ số tương quan bằng 0. Do đó nếu Sig. này bé
hơn 5% ta có thể kết luận được là hai biến có tương quan với nhau. Hệ
số tương quan càng lớn tương quan càng chặt. nếu Sig. này lớn hơn 5%
thì hai biến không có tương quan với nhau.

+ Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính

Theo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Hiệu số R2 > 0,5
mô hình đạt yêu cầu. Hệ số này cho biết được mức độ phù hợp mô hình.
Trong nghiên cứu này thì tác giả sẽ chọn điều kiện R2 > 0,5 sẽ đạt yêu
cầu.

Giá trị Sig. của phân tích Anova < 0,05 thì cho thấy bộ dữ liệu phù hợp
cho phân tích hồi quy (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Trong nghiên cứu này tác giả áp dụng điều kiện này để kiểm định bộ dữ
liệu có phù hợp cho phân tích hồi quy không.

Giá trị Sig. của kiểm định t phải nhỏ hơn 0,05 thì biến đó trong mô hình
hồi quy có ý nghĩa trong thống kê (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng
 Page | 50/88
Ngọc, 2005). Nếu biến độc lập nào có giá trị Sig. > 0,05 sẽ bị loại khỏi
mô hình hồi quy.

+ Phương pháp kiểm định Anova:

Dùng để kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu
với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%.
Một số giả định khi phân tích ANOVA:

+ Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.
+ Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để
được xem như tiệm cận phân phối chuẩn.

+ Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.

Lưu ý: Nếu giả định tổng thể có phân phối chuẩn với phương sai bằng
nhau không đáp ứng được thì bạn có thể dùng kiểm định phi tham số
Kruskal-Wallis sẽ để thay thế cho ANOVA.
- Theo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) thì kiểm
định Anova thực hiện thông qua hai bước:

Sig < 0.05 Dùng kết quả Sig < 0.05

Phương sai 2 bảng Robust Tests Trung bình 2 nhóm khác
nhóm khác nhau nhau

Sig < 0.05 Dùng kết quả Sig < 0.05

Phương sai 2 bảng ANOVA Trung bình2 nhóm không
nhóm không khác khác nhau

Bước 1: Bước 2:
Kiểm định Levene Kiểm định F, Welch
Khác biệt phương sai Khác biệt trung bình
 Page | 51/88

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1. Thống kê mô tả
Thống kê mô tả các nghiên cứu
Biến quan sát Mẫu Giá trị nhỏ Giá Trung Độ lệch
nhất trị lớn bình chuẩn
nhất

CHẤT LƯỢNG

Chất liệu tạo nên giày 168 1 5 3.944 1.128

là một trong những yếu tố
bạn quan tâm khi chọn
giày chạy bộ

Công nghệ hỗ trợ cho 168 1 5 3.810 1.129

việc chạy bộ là một trong
những yếu tố hàng đầu mà
bạn quan tâm khi chọn
giày chạy bộ

Trọng lượng giày 168 1 5 3.859 1.164

chạy bộ là một trong
những yếu tố bạn quan
 Page | 52/88
tâm khi chọn giày chạy bộ

Độ bền theo thời gian 168 1 5 3.02 1.002

của giày là một trong
những yếu tố bạn quan
tâm khi chọn giày chạy bộ

Độ cứng của đế giày 168 1 5 3.124 1.068

chạy bộ là một trong
những yếu tố bạn quan
tâm khi chọn

Độ thoáng khí là một 168 1 5 3.86 0.936

trong những yếu tố bạn
quan tâm khi chọn giày
chạy bộ

Độ bám đường là một 168 1 5 3.338 0.978

trong những yếu tố bạn
quan tâm khi chọn giày
chạy bộ

MẪU MÃ

Bạn thường chọn các 168 1 5 3.725 1.179

đôi giày chạy bộ có màu
sắc sặc sỡ

Bạn thưỡng chọn các 168 1 5 3.817 1.127

đôi giày chạy bộ có thể
phối nhiều trang phục từ
đi chơi đến đi tập thể thao

Bạn thường chọn 168 1 5 3.718 1.210

 Page | 53/88
những đôi giày chạy bộ có
kiểu dáng phù hợp với
bàn chân

Bạn thường chọn 168 1 5 3.412 1.153

những đôi giày chạy bộ
theo xu hướng, trendy về
kiểu dáng

NHÓM THAM KHẢO

Theo bạn, xem review 168 1 5 2.592 1.167

sản phẩm giày chạy bộ
của người nổi tiếng sẽ dễ
đưa ra ý định mua hơn

Bạn có ý định mua 168 1 5 2.620 1.236

giày nếu những quảng cáo
về giày chạy bộ có thương
hiệu nổi tiếng

Những thông tin đầy 168 1 5 2.669 1.247

đủ về sản phẩm giày chạy
bộ được giới thiệu trong
quảng cáo thu hút bạn chú
ý tới sản phẩm hơn

Nghệ sĩ bạn yêu thích 168 1 5 2.673 1.258

đóng quảng cáo về sản
phẩm giày chạy bộ sẽ
khiến bạn muốn đưa ra ý
 Page | 54/88
định mua sản phẩm

GIÁ CẢ

Giá cả của thương 168 1 5 3.754 1.143

hiệu này rẻ hơn so với các
thương hiệu khác

Tôi có thể nhận được 168 1 5 3.683 1.119

các chương trình khuyến
mại (như: giảm giá, quà
tặng,…) từ website mua
sắm này.

Giá cả phù hợp với thị 168 1 5 3.761 1.141

trường và chất lượng của
sản phẩm

Giá cả giày chạy bộ ít 168 1 5 3.360 1.004

biến động

Dễ dàng so sánh giá 168 1 5 3.522 0.961

từ các sản phẩm giày chạy
bộ với nhau

Giá được niêm yết sẵn 168 1 5 3.610 1.017

trên mỗi sản phẩm giày
chạy bộ

THƯƠNG HIỆU
 Page | 55/88
Tôi tin tưởng vào 168 1 5 3.521 1.153
những thông tin về sản
phẩm mà các thương hiệu
giày chạy bộ cung cấp cho
tôi

Tôi tin tưởng khi mua 168 1 5 3.528 1.115

sắm sản phẩm của các
thương hiệu giày chạy bộ

Tôi tin rằng thương 168 1 5 3.549 1.170

hiệu giày chạy bộ đáng tin
cậy trong các giao dịch

Tôi thích mua những 168 1 5 3.47 1.081

sản phẩm giày chạy bộ có
thương hiệu trong nước

Tôi thích mua những 168 1 5 3.37 1.101

sản phẩm giày chạy bộ có
thương hiệu nước ngoài

Tôi thích mua những 168 1 5 3.60 1.068

sản phẩm giày chạy bộ
của thương hiệu có tuổi
và danh tiếng

Tôi tin rằng thương 168 1 5 3.79 1.084

hiệu giày chạy bộ thực
hiện đúng cam kết

Ra Quyết định
 Page | 56/88
Bạn sẵn lòng giới 168 1 5 3.641 1.150
thiệu người quen của bạn
sử dụng giày chạy bộ mà
bạn đã mua

Bạn sẽ quan tâm và sử 168 1 5 3.627 1.235

dụng nhiều hơn đến mặt
hàng giày chạy bộ

Bạn sẽ tiếp tục mua 168 1 5 3.718 1.216

giày chạy bộ trông thời
gian tới

Sản phẩm giày chạy 168 1 5 3.571 1.369

bộ đã mua có đáp ứng
được nhu cầu của bạn

- Nhận xét bảng thống kê mô tả cho thấy thang đo này đều được đa số
người tiêu dùng đánh giá tương đối tốt, đặc biệt là chỉ số giá cả (đều đạt
trên 3,7) điều này chỉ ra yếu tố này đang tác động rất nhiều đến quyết
định mua giày chạy bộ của người tiêu dùng

2. Phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’Alpha

- Sau khi điều tra, tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo sự hài
lòng bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả thu được như sau
 Nhân tố về chất lượng
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items

.783 7

Item-Total Statistics
 Page | 57/88
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's
Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted

CL1 15.54 9.407 .625 .683

CL2 15.30 9.798 .754 .706

CL3 15.28 8.122 .779 .768

CL4 15.62 9.556 .610 .683

CL5 14.94 7.412 .568 .702

CL6 15.06 8.041 .540 .748

CL7 15.13 8.882 .594 .744

- Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy các nhân tố về chất lượng .783 >
.6 đạt yêu cầu. Điều này cũng cho thấy rằng thang đo được thiết kế cho nhân tố
này rất tốt. Ngoài ra hệ số tương quan của biến tổng (Corrected Item-Total
Correlation) của các biến này đều đạt các giá trị cho phép khi đều > 0.3. Vì vậy
các nhân tố trong này sẽ được chấp nhận
 Nhân tố về mẫu mã

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
 Page | 58/88
.757 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted

MM1 11.15 6.137 .598 .683

MM2 10.28 6.106 .640 .706

MM3 10.46 5.875 .779 .687

MM4 10.22 5.732 .610 .709

- Từ kết quả của bảng thang đo Cronbach Alpha của mẫu mã cho thấy nhân tố
này đạt hệ số Cronbach' Alpha .757. Hệ số này cho thấy thang thấy thang đo
này rất tốt, điều này tăng thêm độ tin cậy cho thang đo. Bên cạnh dó các bién
tương quan của các biến quan sát cũng đạt tiêu chuẩn lớn hơn .3. Vì vậy nên sẽ
giữ lại tất cả các biến quan sát này

 Nhân tố về nhóm ảnh hưởng

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items

.816 4
 Page | 59/88
Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted

TK1 8.77 2.513 .534 .783

TK2 9.30 3.613 .785 .692

TK3 8.93 2.654 .732 .663

TK4 8.90 2.475 .801 .602

- Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy nhân tố độ tin cậy đạt .816 > .6
đạt yêu cầu của tác giả đưa ra. Điều này cho thấy thang đo mà tác giả thiết kế
cho nhân tố này rất tốt. Ngoài ra hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-
Total Correlation) của các biến quan sát có trong nhân tố này đạt giá trị nhỏ
nhất là .534 và đạt giá trị lớn nhất là 0.762 đạt yêu cầu của tác giả đề ra (các
hệ số Corrected Item-Total Correlation phải lớn hơn 0.3). Vì vậy đó với nhân
tố này các biến quan sát đều sẽ được giữ lại để phục vụ cho nghiên cứ
 Nhân tố về giá cả
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items

.732 6

Item-Total Statistics
 Page | 60/88
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's
Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted

GC1 17.61 23.459 .534 .683

GC2 17.33 24.274 .235 .742

GC3 17.54 23.481 .702 .663

GC4 17.63 23.916 .711 .592

GC5 17.52 22.922 .734 .642

GC6 17.49 22.402 .691 .602

- Tại bảng thang đo độ tin cậy Cronbach’s Alpha về nhân tố giá cả ta nhận thấy
biến quan sát GC2 có hệ số Corrected Item-Total Correlation (Tương quan biến
tổng) 0.235 < 3 điều này cho thấy biến quan sát GC7 giải thích rất yếu cho nhân tố
GC nên sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo. Nên ta tiếp tục chạy Cronbach’s Alpha lần hai
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items

.742 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted
 Page | 61/88

GC1 14.62 9.263 .594 .657

GC3 14.57 9.359 .722 .641

GC4 14.48 10.377 .718 .512

GC5 14.69 9.735 .739 .542

GC6 17.50 9.969 .701 .587

- Kết quả kiểm định lần này cho thấy hệ số tin cậy của thang đo của
Cronbach’s Alpha của GC bằng .742 > .6 và các biến quan sát đều có
tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0.3.
Như vậy lúc n ày thang đo đạt được độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý
nghĩa giải thích tốt cho nhân tố GC
 Page | 62/88

 Nhân tố về thương hiệu

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items

.752 7
Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted

TH1 25.36 19.257 .763 .613

TH2 25.41 18.137 .677 .622

TH3 25.55 18.667 .729 .504

TH4 25.12 18.791 .703 .584

TH5 25.45 18.958 .712 .574

TH6 26.59 19.297 .673 .630

TH7 26.41 19.349 .744 .524

- Dựa các vào quy tắc được đề cập ở trên, hệ số Cronbach’s Alpha của
thang đo độ tin cậy về yếu tố thương hiệu là 0.752 > 0.6 chứng tỏ thang
 Page | 63/88
đo này chấp nhận được. Đồng thời, kết quả kiểm đinh còn cho thấy các
biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corredtec
Item – Total Correclation > .3) và không có bất kì biến quan sát nào có
hệ số Cronbach Alpha If Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach;s Alpha
tổng, chứng tỏ các biến đều đạt chất lượng tốt.
 Biến phụ thuộc Quyết định mua

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items

.822 7
Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted

QD1 15.64 4.228 .820 .783

QD2 15.83 4.236 .842 .639

QD3 15.61 4.225 .845 .704

QD4 15.48 4.435 .821 .741

QD5 15.52 4.484 .872 .594

- Đây là nhân tố rất quan trọng trong nghiên cứu này. Vì nhân tố này đo lường
mức độ ra quyết định của khách hàng đối với việc mua giày chạy bộ đây cũng
chính là tên và mục tiêu của nghiên cứu này. Hệ số tin cậy của nhân tố này rất
 Page | 64/88
cao, đạt 0.822 lớn hơn 0.6. Điều này cho thấy thang đo của nhân tố này rất tốt.
Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đạt yêu cầu,
vì thế tác giả sẽ chấp nhận hết các biến quan sát này.
- Như vậy sau, đánh giá thang đo cho mô hình gồm có 5 nhân tố độc lập ảnh
hưởng đến một nhân tố ra quyết định của khách hàng. Kết quả cho thấy tất cả
các
thang đo cho các nhân tố điều đạt yêu cầu và tất cả các biến quan sát trong mô
hình
điều thỏa với điều kiện của nghiên cứu. Vì thế các biến quan sát thuộc các nhân
tố đều được giữ lại ngoại trừ biến quan sát GC2 của nhân tố Giá cả bị loại vì
chưa phù hợp với yêu cầu

3. Phân tích khám phá hệ số EFA

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .864

Approx. Chi-Square 1837.217

Bartlett's Test of Sphericity
Df 160
Sig. .000
Bảng đánh giá theo chỉ số KMO
- Hệ số KMO có chỉ số khá cao là .864 cho thấy sự thích hợp của phân tích
nhân tố. Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến
quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau. Kiểm định Bartlett ở đây có ý
nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương
quan với nhau trong nhân tố
-

Compo Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues
nent Loadings Loadings
 Page | 65/88
% of Cumulative % of Cumulative % of
Total Total Total Cumulative %
Variance % Variance % Variance

1 7.101 47.338 47.338 7.101 47.338 47.338 4.110 20.398 27.398

2 2.623 17.487 64.825 2.623 17.487 57.825 3.780 19.735 45.933

3 1.877 9.182 74.007 1.377 9.182 64.007 3.356 19.303 63.636

4 1.374 7.159 81.167 1.874 7.159 71.167 2.830 18.753 70.853

5 1.031 5.542 86.709 1.067 5.869 79.167 2.613 18.417 79.167

6 .318 2.119 88.827

7 .269 1.790 90.617

8 .250 1.667 92.284

9 .239 1.593 93.878

10 .205 1.369 95.247

11 .189 1.259 96.506

12 .155 1.032 97.538

13 .145 .970 98.508

14 .128 .856 99.364

15 .095 .636 100.000

- Là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân
tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ
lại trong mô hình phân tích. Và ở bảng này ta thấy nếu như ta trích 5 nhân tố sẽ tốt
hơn việc chúng ta trích thêm những nhân tố còn lại vì Eigenvalue < 1. Và 5 nhân tố
được trích sẽ thể hiện tóm tắt thông tin của tất cả các biến quan sát đưa vào EFA một
cách tốt nhất. Tổng phương sai mà 5 nhân tố này trích được là 79.167% > 50%, như
vậy 5 nhân tố được trích này giải thích được 79.167% biến thiên dữ liệu của các biến
quan sát tham gia vào EFA.

Rotated Component Matrixa

 Page | 66/88
Compoment
1 2 3 4 5
TK3 .752
TK4 .628
TK2 .774
TK1 .554
GC3 .720
GC1 .848
GC5 .718
GC6 .862
GC4 .784
TH2 .542
TH3 .612
TH1 .736
TH7 .634
TH4 .778
TH5 .735
TH6 .719
CL1 .812
CL3 .835
CL2 .754
CL5 .773
CL7 .734
CL4 .860
CL6 .685
MM1 .713
MM4 .871
MM3 .768
MM2 .741
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization
a.Rotation converged in 5 iterations

Bảng ma trận xoay nhân tố cho thấy: 27 biến quan sát được gom thành 5 nhân
tố tất cả các biến số đều có hệ số Factor Loading trên 0.5 điều này nói lên tất
cả các biến quan sát đều ở ngưỡng tốt và phù hợp khi chúng ta đánh giá chất
lượng biến quan sát trên thực nghiệm
 Page | 67/88
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .763

Approx. Chi-Square 107.117

Bartlett's Test of Sphericity
Df 5
Sig. .000

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Component % of Cumulative % of
Total Total Cumulative %
Variance % Variance

1 3.035 47.338 47.338 5.101 67.823 67.821

2 2.556 38.528 64.825

3 2.113 29.651 74.007

4 1.715 16.658 86.452

5 1.294 13.241 100.000

- Kết quả phân tích cho thấy có một nhân tố được trích tại
eigenvalue bằng 3.035 > 1. Nhân tố này giải thích được 67.821% biến
thiên dữ liệu của 5 biến quan sát tham gia vào EFA.
- Khi EFA chỉ trích được một nhân tố duy nhất từ các biến quan
sát đưa vào. Dòng thông báo này tạm dịch là: Chỉ có một nhân tố được
trích. Ma trận không thể xoay. Chúng ta luôn kỳ vọng đưa vào 1 biến
phụ thuộc thì EFA cũng sẽ chỉ trích ra một nhân tố. Việc trích được chỉ
một nhân tố là điều tốt, nghĩa là thang đo đó đảm bảo được tính đơn
 Page | 68/88
hướng, các biến quan sát của biến phụ thuộc hội tụ khá tốt. Lúc này,
việc đọc kết quả sẽ dựa vào bảng ma trận chưa xoay Component
Matrix thay vì bảng ma trận xoay Rotated Component Matrix.

RotatedComponent Matrixa

a. Only one component Component

was extracted.
1
The solution cannot be
rotated.

Bạn sẽ chọn mua giày chạy

bộ theo tiêu chí chất lượng .856
đặt lên hàng đầu

Bạn sẽ chọn mua giày chạy

.826
bộ có mẫu mã đẹp nhất

Bạn sẽ chọn mua mẫu giày

chạy bộ được nhiều người .788
giới thiệu nhất

Bạn sẽ chọn sản phẩm giày

.709
có giá cả dễ chịu nhất

Bạn sẽ chọn giày của

thương hiệu mà mình ưa .755
thích
 Correlations
Page | 69/88 QD GC MM TH TK CL

- QD
Sau khi phânPearson
tích các nhân tố khám phá EFA xong ta thấy rằng 5 nhân tố
1 .713** .343** .706** .612** .740**
Correlation
(biến độc lập) và 1 biến phụ thuộc cùng với đó là 32 biến quan sát được giữ
Sig. (2-tailed) .000 .063 .000 .028 .000
lại để tiếp tục cho
N
nghiên cứu 168 168 168 168 168 168

GC Pearson
4. Phân tích hệ số tương quan Pearson
Correlation
.713 **
1 .610** .263** .634** .524**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .002 .000 .000

- Người ta thường sử dụng một hệ số thống kê có tên là hệ số tương quan
N 168 168 168 168 168 168
Pearson
MM
để lượng hóa được mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa
Pearson
.706** .610** 1 .346** .486** .548**
Correlation
các biến độc lập với biến phụ thuộc. Một hệ tố tương quan dương 1 cho thấy
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
hai biến số có Nmối quan hệ thuận
168
chiều tuyệt
168
đối. 168
Nếu giữa168hai biến
168
độc lập168
có
THsự tương quan chặt chẽ thì phải
Pearson
.343
lưu ý.263
vấn đề đa
**
.346
cộng tuyến
**
1
khi.016
**
phân tích
.267 **

Correlation
hồi quy đa biến.
Sig. (2-tailed) .000 .002 .000 .848 .001

N 168 168 168 168 168 168

TK Pearson
.612** .634** .486** .016 1 .449**
Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .346 .000

N 168 168 168 168 168 168

CL Pearson
.740** .524** .548** .267** .449** 1
Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .001 .000

N 168 168 168 168 168 168

- Nếu r càng tiến về 1, -1 thì tương quan càng mạng càng chặt chẽ.
Tiến về 1 là tương quan dương, còn -1 là tương quan âm
- Càng tiến về 0 thì càng yếu
- Nếu r=0 thì không có mối tương quan tuyến tính. Lúc này sẽ có 2
tình huống. Một là chúng không có mối liên hệ nào, hai là giữa chúng có
mối quan hệ phi tuyến tính
- Andy Field (2009) cho rằng mặc dù có thể đánh giá mối liên hệ
tuyến tính giữa hai biến qua hệ số tương quan Pearson, nhưng chúng ta cần
thực hiện kiểm định giả thuyết hệ số tương quan này có ý nghĩa thống kê
hay không. Kết quả kiểm định nếu sig kiểm định nhỏ hơn 0.05, cặp biến có
tương quan tuyến tính với nhau; nếu sig lớn hơn 0.05, cặp biến không có
tương quan tuyến tính (giả định lấy mức ý nghĩa 5% = 0.05). Vậy lúc này ở
đây ta thấy được rằng tương quan giữa yếu tố MM (yếu tố về mẫu mã) có
mối tương quan yếu với biến QD (Quyết định mua). Nên ta sẽ xem xét loại
nhân tố MM
 Page | 70/88
ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 104.449 4 20.890 84.687 .000b

Residual 33.547 362 .247

Total 137.997 168
a. Dependent Variable: QD
b. Predictors: (Constant), TK, GC, CL, MM
5. Phân tích hồi quy đa biến

Model Summaryb

Mode Adjusted R Std. Error of

l R R Square Square the Estimate
1 .870a .757 .748 .49666
a. Predictors: (Constant), TK, GC, CL, MM
b. Dependent Variable: QD
- Kết quả hồi quy của mô hình cho thấy giá trị của R2 (R Square) =
.757 điều này nói lên độ thích hợp của mô hình là 75,7% hay nói cách
khác khoảng 75,7% tác động của các thành phần đang xét đến sự lựa
chọn điểm đến của các người tiêu ra quyết định mua giày chạy bộ. Giá
trị R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh chính xác hơn sự phù
hợp của mô hình đối với tổng thể, ta có giá trị R2 điều chỉnh bằng .748
hay 74,8% có nghĩa là tồn tại mô hình hồi quy tuyến tính giữa quyết
định mua hàng và các nhân tố ảnh hưởng lên quyết định mua ấy
Giá trị của kiểm định F trong bảng ANOVA được sử dụng để kiểm định độ
phù hợp của mô hình. Trong trường hợp này Sig nhỏ hơn 0.05, ta có thể kết
luận, mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tâp dữ liệu và có thể sử dụng
được
 Page | 71/88
Coefficientsa

Standardized
Unstandardized Coefficients Coefficients

Model B Std. Error Beta t Sig.

1 (Constant) .031 .188 .164 .870

CL .373 .058 .252 3.996 .000

GC .287 .052 .264 4.572 .000

TH .138 .054 .145 2.567 .011

TK
.233 .074 .215 2.141 .038

a. Dependent Variable: QD
- Qua kết quả phân tích hồi quy ta có phương trình hồi quy chuẩn hóa như
sau
QDMH= 0.031 + 0.373CL + 0.287GC + 0.138TH + 0.233TK
- Theo phương trình hồi quy trên của các yếu tố tác động đến sự hài lòng
của các sinh viên trường đại học Công nghiệp khi quyết định mua giày
chạy bộ
+ Chất lượng: 0.373
+ Giá cả: 0.138
+ Thương hiệu: 0.373
+ Tham khảo: 0.287
- Hệ số chặn Beta = 0.031, hệ số này có ý nghĩa: Nếu không có
nhân tố (các hệ số beta của các biến độc lập bằng 0) thì quyết định mua
hàng của các sinh viên trường Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí
Minh lúc này là 0.031
- Nhân tố chất lượng (CL) có hệ số beta là 0.373. Trong nghiên
cứu này khi cố định các nhân tố khác thì khi tăng hoặc giảm nhân tố
chất lượng lên hoặc xuống một đơn vị thì quyết định mua sẽ tăng hoặc
giảm 0.373 đơn vị
 Page | 72/88
- Nhân tố giá cả (GC) có hệ số beta 0.287. Trong nghiên cứu này
khi cố định các nhân tố khác thì khi tăng hoặc giảm nhân tố giá cả đi
một đơn vị thì quyết định mua giày chạy bộ sẽ tăng hoặc giảm 0.287
đơn vị
- Nhân tố thương hiệu (TH) có hệ số beta 0.138 Trong nghiên cứu
này khi cố định các nhân tố khác thì khi tăng hoặc giảm nhân tố thương
hiệu đi một đơn vị thì quyết định mua giày chạy bộ của sinh viên
trường Đại học Công nghiệp tăng hoặc giảm đi 0.138 đơn vị
- Nhân tố nhóm tham khảo (TK) có hệ số beta là 0.233. Trong
nghiên cứu này khi cố định các nhân tố khác thì khi tăng hoặc giảm
nhân tố nhóm thảo khảo lên 1 đơn vị thì quyết định mua lúc này sẽ tăng
hoặc giảm 0.233 đơn vị
6. Kiểm định giả thuyết

Giả thuyết Kết quả

H1: Giá cả ảnh hưởng tích cực đến Chấp nhận

quyết định mua giày chạy bộ

H2: Nhóm tham khảo ảnh hưởng tích Chấp nhận

cực đến quyết định mua giày chạy bộ

H3: Mẫu mã ảnh hưởng tích cực đến Bác bỏ

quyết định mua giày chạy bộ

H4: Thương hiệu ảnh hưởng tích cực Chấp nhận

đến quyết định mua giày chạy bộ

H5: Chât lượng ảnh hưởng tích cực đến Chấp nhận
quyết định mua giày chạy bộ
 Page | 73/88

CHƯƠNG V: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ ĐỊNH

HƯỚNG CHO CÁC DOANH NGHIỆP/NHÃN HÀNG

1. Giải pháp chung

- Giải pháp cho yếu tố loại (loại mẫu mã, không ảnh hưởng nhất đến
quyết định mua giày chạy bộ của sinh viên đại học công nghiệp)
Mẫu mã
- Đây là yếu tố ít ảnh hưởng nhất đến hành vi mua giày chạy bộ của sinh
viên trường đại học Công Nghiệp, dễ dàng giải thích rằng bởi vì khi
đưa ra quyết định mua giày chạy bộ, các bạn sinh viên đã hướng tới
một mục đích rõ ràng đó là một đôi giày phục vụ cho mục đích nâng đỡ
đôi bàn chân trong quá trình tập luyện thể thao. Hướng đến một đôi
giày có thể giảm các chấn thương không đáng có hay đơn giản hơn là
một đôi giày có thể bổ trợ tốt nhất cho việc nâng cao thành tích luyện
tập. Vậy nên mẫu mã sẽ là yếu tố ít ảnh hưởng nhất đến quyết định mua
hàng của các bạn sinh viên đại học công nghiệp. Tuy nhiên để có thể
tinh tế “móc túi” khách hàng thì các thương hiệu giày chạy bộ nên tạo
ra một phiên bản giày chạy bộ với thiết kế đơn giản nhưng có nhiều
màu sắc hấp dẫn người chạy bộ hơn. Như vậy sẽ tạo ra sự nổi bật trên
kệ trưng bày. Vì đối tượng của bài khảo sát này là các bạn đã sử dụng
giày chạy bộ vậy nên các bạn sẽ đánh giá được sự khác nhau, ưu nhược
điểm cơ bản của một số dòng giày trong cùng thương hiệu hay các bạn
cũng có thể đánh giá được ưu và nhược điểm của các mẫu giày khác
nhau giữa các thương hiệu. Do các bạn đã có một quá trình tiếp xúc và
đồng hành, sử dùng một số mẫu giày chạy bộ nên mới có khả năng so
sánh đánh giá đó. Và các bạn sinh viên sẽ có nhu cầu thử nhiều hơn về
công dụng của các mẫu giày chạy bộ, tìm hiểu sự khác biệt về sự hỗ trợ
luyện tập giữa các mẫu giày hơn là một đôi giày có mẫu mã được cho
 Page | 74/88
là bắt mắt nhưng hiệu suất luyện tập chưa tối ưu. Tóm lại để hoạt động
kinh doanh đối với sản phẩm giày chạy bộ dành cho người chạy bộ đạt
hiệu quả hơn thì các doanh nghiệp nên giảm việc đầu tư cho mẫu mã
sản phẩm. Vẫn có số ít các khách hàng mua giày chạy bộ không giành
cho việc chạy, theo nghiên cứu thì đây mới là nhóm khách hàng quan
tâm nhiều đến mẫu mã của giày chạy bộ

Mục đích mua giày chạy bộ của bạn là gì

2%

10%
8%

75%

Nhu cầu chạy bộ Sở thích sưu tầm giày

Thói quen mang giày chạy bộ Do các chương trình khuyến mãi

Chất lượng (Yếu tố tác động nhiều nhất tới quyết định mua giày chạy bộ)
Như đã nói thì nhóm đối tượng được khảo sát là đối tượng đã sử dụng
giày chạy bộ và đã có kiến thức cơ bản trong việc luyện tập, nâng cao
thành tích. Nhóm này đã có những kinh nghiệm, trải nghiệm trong quá
trình luyện tập bằng các cư ly dài ngắn khác nhau cũng như cường độ
luyện tập khác nhau trong từng khoảng cụ thể. Vậy nên sẽ hình thành
những tiêu chuẩn về chất lượng riêng cho các sản phẩm giày chạy bộ.
Đối với những bạn sinh viên có đam mê với việc chạy đường dài sẽ ưu
tiên trọng lượng nhẹ và độ thoáng khí hơn. Ngược lại, đối với những
bạn hứng thú với cự ly ngắn sẽ ưu tiên việc chọn các đôi giày có thể
nâng cao hiệu suất chạy trong thời gian ngắn nhất có thể như đế giày có
 Page | 75/88
độ đàn hồi cao, upper giày ôm chân hơn. Ngoài ra trong thị trường giày
chạy bộ còn chia ra giày race và giày trainning. Đối với giày race thì sẽ
có tuổi thọ ngắn hơn, giá thành cao hơn kèm theo đó là một lượng công
nghệ khủng để có thể hướng đến các đối tượng sinh viên muốn tham
gia các cuộc thi về chạy bộ. Còn với giày trainning thì tuổi thọ giày sẽ
cao hơn, giá thành đôi phần dễ chịu hơn nhưng công nghệ được đưa
vào đôi giày chỉ ở mức đủ dùng cho việc luyện tập, còn để mang đi đua
thì sẽ có đôi phân thua thiệt so với những đôi giày chạy bộ race. Ngoài
ra còn có một dòng giày chạy đặc biệt cũng yêu cầu cao về chất lượng
đó là giày trekking dòng cho những runner muốn chinh phục những
cung đường núi. Tuy nhiên trong bài nghiên cứu chưa có tài liệu đề cập
về chất lượng của loại giày chạy bộ này. Doanh nghiệp kinh doanh
trong lĩnh vực giày chạy bộ nên đầu tư chất lượng cả hai mảng giày
race và trainning để có thể chiếm được thị phần nhiều nhất vì ưu và
nhược điểm riêng của mỗi dòng giày mang lại nên chúng có thể thay
thế nhau trong từng trường hợp, từng nhu cầu sử dụng cụ thể. Nghiên
cứu và đưa vào những công nghệ hỗ trợ tối ưu cho việc chạy bộ sẽ giúp
các doanh nghiệp chiếm được thị phần và tạo tiếng vang cho thương
hiệu của mình có thể kể đến như đế air của nike, đế taichi của peak,….
Đều là những công nghệ hỗ trợ cho việc chạy bộ đã từng một thời nổi
đình đám trong giới chạy bộ
Giá cả (Yếu tố tác động nhiều sau chất lượng ảnh hưởng tới quyết định
mua giày chạy bộ)
Là sinh viên, sau chất lượng thì sẽ có phần quan tâm đến giá cả phải bỏ ra
giành cho sở thích chạy bộ của mình, ngoài những bộ quần áo ra thì còn cần
phải chuẩn bị thêm một đôi giày chạy trong việc tham gia môn thể thao này
để có thể đạt tối ưu hiệu quả luyện tập. Nhưng theo nghiên cứu trên, thu nhập
của các bạn sinh viên chủ yếu đến từ gia đình và nằm ở mức từ 4 cho tới 8
triệu.
 Page | 76/88

Thu nhập của bạn trong một tháng là bao nhiêu

Dưới 2 triệu Từ 2 tới dưới 5 triêu Từ 5 tới dưới 9 triệu Trên 9 triệu

Vậy nên chi phí bỏ ra cho việc mua một đôi giày chạy bộ đối với các bạn sinh
viên là không quá nhiều chỉ có thể giao động từ 1 đến 2 triệu giành cho môn
thể thao này. Vậy nên các bạn sẽ thường chọn mua vào các đợt giảm giá lớn
của các thương hiệu lớn hoặc chọn các thương hiệu nhỏ hơn nhưng có mức
giá hấp dẫn hơn. Cho dù các yếu tố trên có xuất hiện nhiều làm ảnh hưởng
đến quyết định mua giày của sinh viên thì yếu tố giá cả vẫn là yếu tố quyết
định đến việc mua giày chạy bộ của sinh viên trường đại học công nghiệp
thành phố Hồ Chí Minh

Vậy nên việc các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực giày chạy bộ cần
phải làm sẽ phân chia ra làm hai. Nếu là doanh nghiệp lớn, đã có thương hiệu
và giá sản phẩm cao thì nên có các đợt khuyến mại như giảm giá các mẫu sản
phẩm cũ đã qua đợt, tặng kèm sản phẩm hoặc voucher khi mua các sản phẩm
mới ra mắt (các sản phẩm tặng kèm nên hướng tới cùng một môn thể thao để
kích thích người mua mua sản phẩm cho cùng một mục đích), như vậy sẽ có
thể giúp đối tượng khách hàng là sinh viên tính toán chi phí để sở hữu một gói
 Page | 77/88
sản phẩm chứ không chỉ một đôi giày chạy bộ, từ đó sẽ dễ dàng mua sản
phẩm hơn. Đối với những thương hiệu mới, nhỏ thì nên cạnh tranh bằng giá
cả dễ chịu để phân khúc khách hàng là sinh viên có thể dễ dàng tiếp cận
thương hiệu mới nổi từ đó tạo ra một lượng khách hàng trung thành, ổn định
cho doanh nghiệp.
Nhóm tham khảo (Yếu tố tác động lớn thứ ba sau chất lượng và giá cả)
Ở môi trường đại học sẽ có rất nhiều các cộng đồng, đội nhóm với vô cùng
phong phú hoạt động. Ngoài những nhóm được sự hỗ trợ trợ từ nhà trường để
thành lập câu lạc bộ còn có rất nhiều nhóm tự phát. Việc các bạn sinh viên
tham khảo chất lượng giữa các đôi giày đã được sử dụng trong cộng đồng sẽ
ảnh hưởng đến việc mua giày chạy bộ. Quy trình của sinh viên là tham khảo
trên internet về những sản phẩm giày chạy bộ, sau đó sẽ nhờ các thành viên
trong nhóm có chạy bộ hoặc nhờ các cộng đồng trong trường đánh giá ưu
nhược điểm của những mẫu giày này và từ đó có thể gợi ý cho các thành viên
trong nhóm sử dụng những mẫu giày được cho là phù hợp với nhu cầu và
nguồn lực tài chính của sinh viên hơn. Ở giai đoạn tìm kiếm thông tin này sẽ
có phần khác nhau giữa các sinh viên. Đa số là hành vi mua phức tạp vì quá
trình tìm kím thông tin và so sánh giữa các thương hiệu sẽ diễn ra lâu hơn.
Chính vì vậy, khi doanh nghiệp muốn hướng đến nhóm đối tượng là sinh viên
các trường đại học thì nên mở bán hoặc tạo những sự kiện cho thử trải nghiệm
giày chạy bộ tại khuôn viên trường để tăng tính nhận diện thương hiệu sản
phẩm và để cho các bạn sinh viên có thể đánh giá được trải nghiệm hiệu suất
giày chạy bộ của doanh nghiệp mang lại so với các doanh nghiệp khác. Từ đó
ưu tiên lựa chọn thương hiệu của doanh nghiệp thay vì các thương hiệu khác
trong cùng lĩnh vực sản xuất giày chạy bộ. Mặt khác hoạt động này còn giúp
sinh viên nâng cao nhận thức về việc rèn luyện sức khỏe nói chung và tham
gia chạy bộ nói riêng. Khi có lượng sinh viên tham gia chạy bộ nhiều đồng
nghĩa nhu cầu mua các sản phẩm liên quan đến chạy bộ nói chung và giày
chạy bộ nói riêng sẽ tăng lên. Khi thị phần tăng đồng nghĩa với doanh nghiệp
 Page | 78/88
có thể chiếm được thị phần giày chạy bộ của sinh viên đại học công nghiệp
thành phố Hồ Chí Minh đầy tiềm năng này
Thương hiệu (Yếu tố cuối cùng tác động đến quyết định mua giày chạy
bộ của sinh viên)
Thương hiệu xếp thứ tư bởi vì các bạn sinh viên sẽ ưu tiên chọn những đôi
giày có hiệu suất tốt và giả cả phải chăng sao cho phù hợp với nguồn lực và
nhu cầu của bản thân đối với môn thể thao chạy bộ. Nói là ảnh hướng ít
không có nghĩa là thương hiệu không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
của các bạn sinh viên đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh đối với
sản phẩm giày chạy bộ. Một thương hiệu tốt sẽ giúp cho các bạn sinh viên ấn
tượng với thương hiệu từ đó tạo ra hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách
hàng. Sau khi thực hiện chiến lược về nhóm tham khảo đã nói trên, thị phần
giày chạy bộ sẽ tăng, khi có nhận diện thương hiệu tốt, thương hiệu sẽ có cơ
hội xâm nhập vào thị trường khách hàng tiềm năng mới này
Tóm lại, khi đối tượng mua và sử dụng giày chạy bộ là sinh viên thì doanh
nghiệp cần quan tâm đến chất lượng vì đối tượng này muốn sự khác biệt từ
sản phẩm giày bình thường và giày dành chuyên cho chạy bộ. Tiếp theo đây
là nhóm đối tượng có sự nhạy cảm về giá vậy nên cần phải thực hiện những
chiến lược về giá để thu hút nhóm đối tượng này mua hàng. Ảnh hưởng
thương hiệu có thể gia tăng bằng việc tổ chức các giải chạy bộ, dũng quỹ của
thương hiệu để tài trợ cho giày này

2. Giải pháp và định hướng cho các doanh nghiệp cụ thể

5.2.1 Đối với các nhãn hàng lớn như Nike, Adidas,..
- Tăng cường hoạt động quảng cáo trên mxh nhờ vào lợi thế con người,
nắm bắt xu hướng trong nước nhanh chóng.
- Chọn cửa hàng tại các vị trí đông đúc hoặc trung tâm thành phố
- Học tập các công nghệ của những thương hiệu lớn để nâng cấp sản phẩm.
- Nên chú trọng phát triển một phân khúc thị trường cụ thể.
- Tập trung vào tệp khách hàng tầm trung và thấp bằng mức giá hợp lý.
 Page | 79/88

5.2.2 Đối với các thương hiệu đi sau, đang tìm chỗ đứng trên thị trường
- Tổ chức các buổi giới thiệu sản phẩm để cho người tiêu dùng có cơ hội
trải nghiệm sản phẩm mới.
- Sử dụng chiến lược chủ động giảm giá để định hình vị trí thương hiệu
trong mắt Khách hàng tầm thấp đến trung.
- Thiết kế sản phẩm độc đáo, lạ mắt để nhắm đến nhóm Khách hàng cụ thể
- Thực hiện hoạt động marketing với những influencer trên mạng xã hội để
tăng mức độ nhận diện thương hiệu.
Để cải tiến chất lượng sản phẩm giày chạy bộ, nhà sản xuất có thể áp dụng
nhiều cải tiến khác nhau. Đầu tiên, họ có thể sử dụng các vật liệu mới và công
nghệ sản xuất tiên tiến để tăng độ bền, độ co dãn và khả năng thông thoáng của
giày. Sử dụng chất liệu mới để sản xuất giày là một trong những cách hiệu quả
để cải thiện chất lượng sản phẩm. Các công nghệ tiên tiến trong ngành công
nghiệp chế tạo giày đã cho phép sử dụng các vật liệu mới, phức tạp hơn và đa
dạng hơn. Ví dụ, sợi carbon có độ bền cao có thể được sử dụng để tăng tính linh
hoạt của đế giày, giúp chân khỏe hơn khi di chuyển. Ngoài ra, các sợi tổng hợp
như nylon và polyester có tính đàn hồi cao và khả năng chống thấm nước tốt,
đây là lựa chọn tuyệt vời cho việc sản xuất các phần trên của giày. Trong khi đó,
các loại da và vải thông thường vẫn được sử dụng cho các bộ phận chịu va đập
mạnh hơn như đế giày hay phần bảo vệ ngón chân. Từ việc sử dụng các chất liệu
mới, nhà sản xuất giày có thể tạo ra các sản phẩm chất lượng cao hơn, có độ bền
và tính ứng dụng cao hơn, mang lại sự thoải mái và an toàn cho người sử dụng.

Thứ hai, việc nghiên cứu và phát triển các thiết kế khác nhau để đáp ứng nhu
cầu của người sử dụng, bao gồm cân bằng giữa trọng lượng và độ cứng của giày.
Việc thiết kế nhiều mẫu mã giày là một yếu tố quan trọng trong việc cải thiện
chất lượng sản phẩm và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Thông qua việc
phân tích thị trường và nghiên cứu khách hàng, nhãn hàng có thể tạo ra các mẫu
giày đa dạng về kiểu dáng, màu sắc và chức năng. Bên cạnh đó, việc thiết kế
 Page | 80/88
nhiều mẫu giày còn giúp người sử dụng có nhiều lựa chọn hơn khi mua sản
phẩm. Điều này cũng giúp tăng doanh thu cho nhãn hàng và giữ vững vị trí cạnh
tranh trên thị trường. Do đó, việc thiết kế nhiều mẫu giày là một cách quan trọng
để cải thiện chất lượng sản phẩm và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, mang
lại sự lựa chọn và sự hài lòng cho khách hàng.
Marketing là một yếu tố không thể thiếu trong việc quảng bá sản phẩm và
thu hút khách hàng. Các chiến lược marketing chủ yếu tập trung vào việc giới
thiệu tính năng, chất lượng và phong cách của sản phẩm đến khách hàng tiềm
năng. Một số chiến lược phổ biến được sử dụng trong marketing giày bao gồm
quảng cáo truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến, tạo ra các chiến dịch quảng
cáo trên mạng xã hội, email marketing, triển khai chương trình khuyến mãi và tổ
chức các sự kiện trưng bày sản phẩm. Marketing giày còn liên quan đến việc xây
dựng thương hiệu. Nhãn hàng cần phải tạo ra một thương hiệu mạnh mẽ và độc
đáo để thu hút khách hàng và giữ vững vị trí cạnh tranh trên thị trường. Họ cần
tập trung vào việc tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt và dịch vụ chăm sóc
khách hàng tốt để tạo sự tin tưởng và lòng trung thành từ phía khách hàng.
Thành công của marketing giày phụ thuộc vào việc hiểu rõ khách hàng tiềm
năng, áp dụng các phương pháp marketing phù hợp và xây dựng một thương
hiệu mạnh mẽ và độc đáo.
 Page | 81/88

KẾT LUẬN
Sau khi nghiên cứu nhóm 2 đi được đến kết luận rằng: giá cả, chất lượng,
thương hiệu và nhóm tham khảo là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới
quyết định mua giày chạy bộ của sinh viên trường Đại học Công nghiệp
Thành phố Hồ Chí Minh. Đối với những đối tượng mang gày chạy bộ vì kiểu
dáng thì họ sẽ quan tâm đến yếu tố giá cả và mẫu mã. Vì chạy bộ là một môn
thể thao, vậy nên giày chạy bộ cũng là một món đồ rất quốc dân. Vậy nên giá
của một đôi giày dành cho chạy bộ là không quá đắt

Riêng những đối tượng có tham gia chạy bộ phong trào hoặc chuyên nghiệp sẽ
có xu hướng quan tâm hơn đến yếu tố chất lượng sản phẩm bởi vì chạy bộ là
một phần trong cuộc sống của họ.

Phần lớn người dùng tìm kiếm thông tin bằng hình thức kênh thông tin online
và quyết định mua giày qua kênh offline (cửa hàng giày). Bởi vì giày chạy bộ
yêu cầu phải có độ phù hợp về size thì mới có thể mang đến tối đa hiệu quả sử
dụng chạy người chạy bộ.
 Page | 82/88
PHỤ LỤC

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
-----------------
BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM 02
Môn học phần: Nghiên Cứu Marketing
Mã lớp học phần: 422000379608
Buổi thảo luận: 01
Địa điểm: thảo luận online qua nhóm chat
Thời gian: 20/02/2023
Thành viên có mặt: đầy đủ
Mục tiêu buổi thảo luận: xây dựng nội dung bài tiểu luận nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giày thể thao của sinh viên trường đại
học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
Nội dung buổi thảo luận:
- Các thành viên triển khai các ý của bài tiểu luận.
- Nhóm trưởng yêu cầu mọi người tìm hiểu nội dung từng phần
bài tiểu luận và đưa ra các ý tưởng sáng tạo.
- Nhóm trưởng phân công công việc cụ thể và đưa ra thời hạn nộp,
duyệt bài tiểu luận hoàn chỉnh.
- Thời hạn nộp nội dung để duyệt là 25/02/2023.
Đánh giá: nhìn chung, các bạn trong nhóm đều hiểu rõ công việc mình
cần làm, tham gia góp ý đầy đủ và vui vẻ, tích cực nhận trách nhiệm của
mình.
Nhóm
trưởng
Huỳnh Thiện Khải
 Page | 83/88
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
-----------------
BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM 02
Môn học phần: Nghiên Cứu Marketing
Mã lớp học phần: 422000379608
Buổi thảo luận: 02
Địa điểm: Zoom
Thời gian: 25/02/2023
Thành viên có mặt: đầy đủ
Mục tiêu buổi thảo luận: thay đổi lại nội dung bài tiểu luận, giải quyết
các vấn đề phát sinh khi thực hiện bài tiểu luận nhóm theo hướng khác chính
xác hơn.
Nội dung buổi thảo luận:
- Nhóm trưởng phổ biến lại nội dung tiểu luận:
BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ NHÓM 02

STT Họ & tên Nhiệm vụ

1 Huỳnh Thiện Khải Tổng quan nghiên cứu, mô hình

nghiên cứu, kiểm tra và giám sát bài
làm của các thành viên
2 Nguyễn Phúc Minh Thiết kế nghiên cứu. tổng hợp word

3 Trịnh Thị Quỳnh Anh Làm Powerpoint, cơ sở nghiên cứu

4 Bùi Gia Bút Làm Powerpoint, cơ sở nghiên cứu

5 Đỗ Tiến Đạt Mô hình nghiên cứu, giải pháp

Nhóm trưởng
Huỳnh Thiện Khải
 Page | 84/88
DANH MỤC MÔ HÌNH
12 – quy trình nghiên cứu
16 – Mô hình về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
17 – Mô hình tổng quát về hành vi người tiêu dùng
19 - Mô hình nghiên cứu về ý định mua giày của sinh viên Jave East
21 – Mô hình nghiên cứu về ý định mua giày Adidas
23 – Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua: trường hợp sản phẩm
giày của công ty giày BQ
27 - Sự cân nhắc của người tiêu dùng trong quyết định mua giày thể thao
SPECS thông qua hình ảnh thương hiêu, thiết kế sản phẩm và nhận thức về
giá trị
30 - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm giày dép
của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
34 – Mô hình nghiên cứu đề xuất
47 - Quy trình kiểm định Anova 2 bước