BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING



BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT
GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” LẦN 11, 2022

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC

QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
TRÊN SHOPEE CỦA SINH VIÊN TẠI
TP.HCM TỪ NĂM 2020 ĐẾN NAY
Lĩnh vực nghiên cứu: Kinh tế

TP.HCM, THÁNG 10 NĂM 2022

 BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING



BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT
GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” LẦN 11, 2022

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC

QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
TRÊN SHOPEE CỦA SINH VIÊN TẠI
TP.HCM TỪ NĂM 2020 ĐẾN NAY
Người hướng dẫn: TS. Bảo Trung

Sinh viên thực hiện:

 Bùi Lâm Chí Quân

 Nguyễn Khoa Nam
 Bùi Hoàng Long
 Hoàng Duy Long
 Nguyễn Thị Thúy Vy
TP.HCM, THÁNG 10 NĂM 2022
 LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan Bài báo cáo này chưa từng được nộp cho bất kỳ một
chương trình nghiên cứu nào cũng như chưa cho bất kỳ một chương trình cấp bằng nào
khác.

Các đoạn trích dẫn và số liệu trong đề tài được thu thập và sử dụng cách trung
thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong Bài Báo cáo này không sao chép bất cứ
luận văn nào và cũng chưa từng được trình bày hay công bố ở công trình nghiên cứu
nào khác trước đây. Những tư liệu được sử dụng trong báo cáo có nguồn gốc và trích
dẫn rõ ràng.

Trân trọng!

TP.HCM, ngày 15 tháng 10 năm 2022

Nhóm nghiên cứu

Bùi Lâm Chí Quân (Nhóm trưởng)

Bùi Hoàng Long

Hoàng Duy Long

Nguyễn Khoa Nam

Nguyễn Thị Thúy Vy

 LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, thay mặt cho nhóm nghiên cứu, tôi chân thành gửi lời cảm ơn đến
thầy cô của Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Tài chính – Marketing đã trang
bị cho chúng tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong thời gian chúng tôi
học tập tại trường.

Nhóm nghiên cứu chân thành cảm ơn TS. Bảo Trung – Giảng viên Viện Đào
tạo liên kết Quốc tế, trường Đại học Tài chính – Marketing đã cống hiến hết sức mình
để truyền đạt các kiến thức giúp nhóm nghiên cứu hiểu thêm về phương pháp nghiên
cứu khoa học, nhờ sự chỉ dạy tận tình của thầy mà nhóm đã hoàn thành được bài
nghiên cứu này.

Lời tiếp theo, nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các bạn
sinh viên đã giúp đỡ cho chúng tôi trong thời gian học tập và thực hiện khảo sát để
nhóm nghiên cứu có thế hoàn thành Bài Báo cáo này.

Xin chân thành cảm ơn!

Nhóm nghiên cứu

Bùi Lâm Chí Quân (Nhóm trưởng)

Bùi Hoàng Long

Hoàng Duy Long

Nguyễn Khoa Nam

Nguyễn Thị Thúy Vy

 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU..........................................................................2

1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU THUỘC LĨNH VỰC
ĐỀ TÀI .................................................................................................................2

1.2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.........................................................................3

1.3 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI..............................................................................4

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................4

1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.....................................5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH.........7

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................7

2.1.1 Hành vi tiêu dùng............................................................................7

2.1.2 Mua sắm trực tuyến.........................................................................9

2.1.3 Mối quan hệ giữa thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm
của người tiêu dùng.............................................................................................11

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN..........................................12

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)...................................................12

2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro................................................................13

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).........................................13

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ điện tử (e – CAM)......................14

2.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)....................15

2.3 TỔNG QUAN TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................15

2.3.1 Các công trình nghiên cứu trong nước........................................16

2.3.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài........................................21

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT...............................................25

2.4.1 Nhận thức tính hữu ích (PU)........................................................25

 2.4.2 Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU).............................................26

2.4.3 Nhận thức về mức độ rủi ro..........................................................26

2.4.4 Mong đợi về giá..............................................................................27

2.4.5 Sự thích thú khi mua hàng............................................................27

2.4.6 Yếu tố tâm lý (Niềm tin).................................................................28

2.4.7 Ảnh hưởng xã hội..........................................................................28

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................30

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.............................................................30

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG..........................................................32

3.2.1 Xây dựng thang đo.........................................................................32

3.2.2 Chọn mẫu.......................................................................................39

3.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu......................................................40

3.2.4 Xử lý và phân tích dữ liệu.............................................................40

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT...........................44

4.1 TÌNH HÌNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM............44

4.2 THÔNG TIN VỀ MẪU.......................................................................47

4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO..................................................................50

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA.....................................53

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập..............................53

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc.........................56

4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY......................................................................62

4.5.1 Kiểm tra hệ số tương quan............................................................62

4.5.2 Thiết lập mô hình hồi quy.............................................................64

4.5.3 Mô hình hiệu chỉnh chính thức và kiểm định các giả thuyết......69
 4.6 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN
HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN SHOPPE CỦA
SINH VIÊN TẠI TP.HCM.....................................................................................71

4.6.1 Giới tính..........................................................................................71

4.6.2 Thu nhập hàng tháng....................................................................72

4.6.3 Số lần mua sắm trong tháng.........................................................73

4.6.4 Mức chi tiêu cho mỗi lần mua sắm...............................................73

4.6.5 Thời gian dành ra cho việc tìm kiếm sản phẩm trên Shopee.......74

4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................74

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................76

5.1 KẾT LUẬN..........................................................................................76

5.2 KIẾN NGHỊ.........................................................................................77

5.2.1 Tăng mức độ của Ảnh hưởng xã hội đối với sinh viên khi mua
sắm trên Shopee........................................................................................................
77

5.2.2 Gia tăng niềm tin của sinh viên khi mua sắm trực tuyến trên
Shopee ........................................................................................................78

5.2.3 Hạn chế mức độ rủi ro trong mua sắm trực tuyến trên Shopee. .79

5.2.4 Gia tăng sự hữu ích và tính dễ sử dụng khi sinh viên mua sắm
trực tuyến trên Shopee.........................................................................................80

5.2.5 Các kiến nghị khác........................................................................80

5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU

TIẾP THEO.................................................................................................................
81

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu...............................................................81

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo..........................................................82

 TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................83

PHỤ LỤC ...........................................................................................89

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG NHÂN TỐ "TÍNH HỮU ÍCH"............33

Bảng 3.2 CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG NHÂN TỐ "TÍNH DỄ SỬ DỤNG".....33

Bảng 3.3 CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG NHÂN TỐ "MỨC ĐỘ RỦI RO"........35

Bảng 3.4 CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG NHÂN TỐ "MONG ĐỢI VỀ GIÁ"....36

Bảng 3.5 CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG NHÂN TỐ "SỰ THÍCH THÚ"...........36

Bảng 3.6 CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG NHÂN TỐ "YẾU TỐ TÂM LÝ"........37

Bảng 3.7 CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG NHÂN TỐ "ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI"38

Bảng 3.8 CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG NHÂN TỐ "HÀNH VI MUA HÀNG”39

Bảng 4.1 THÔNG TIN ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT......................................47

Bảng 4.2 TỔNG HỢP KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA.52

Bảng 4.3 KMO VÀ KIỂM ĐỊNH BARLETT CỦA CÁC NHÂN TỐ

THÀNH PHẦN............................................................................................................53

Bảng 4.4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA BIẾN ĐỘC LẬP...........................54

Bảng 4.5 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARLETT’S TESTS CỦA
THANG ĐO HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG................................56

Bảng 4.6 BẢNG PHÂN NHÓM VÀ ĐẶT LẠI TÊN CÁC NHÂN TỐ.......57

Bảng 4.7 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON.....................................62

Bảng 4.8 BẢNG ANOVA.................................................................................65

Bảng 4.9 BẢNG MODEL SUMMARY..........................................................65

Bảng 4.10 BẢNG COEFFICIENTS...............................................................66

BẢNG 4.11. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ.....................70

 Bảng 4.12 BẢNG KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT- SAMPLES T
- TEST..........................................................................................................................72

Bảng 4.13 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ONEWAY ANOVA CỦA BIẾN THU
NHẬP HÀNG THÁNG...............................................................................................72

Bảng 4.14 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ONEWAY ANOVA CỦA BIẾN SỐ
LẦN MUA SẮM TRONG THÀNG...........................................................................73

Bảng 4.15 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ONEWAY ANOVA CỦA BIẾN MỨC
CHI TIÊU CHO MỖI LẦN MUA SẮM...................................................................73

Bảng 4.16 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ONEWAY ANOVA CỦA BIẾN THỜI
GIAN DÀNH RA CHO VIỆC TÌM KIẾM SẢN PHẨM TRÊN SHOPEE...........74
 DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng..............................8

Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Ajzen, I. & Fishbein, M. ,
1975)..............................................................................................................................12

Hình 2.3 Mô hình thuyết rủi ro (Bauer & R.A, 1960)...................................13

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, D. Fred, Arbor, & Ann,
1989)..............................................................................................................................14

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ điện tử e-CAM (Joongho Ahn,
Jinsoo Park , & Dongwee Lee, 2001).........................................................................14

Hình 2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (Vankatesh, Morris,
Davis, & Davis, 2003)..................................................................................................15

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu quyết định mua sắm của người tiêu dùng
trên MXH Facebook (Phạm Kiều Thiên Thư, 2015)...............................................17

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên trường đại học TP.HCM
(Huỳnh Thị Quế Ngân, 2017).....................................................................................18

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của NTD TP. Cần Thơ (Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến, 2020)....19

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
của NTD trên địa bàn TP. HCM (Nguyễn Viết Quyền, 2021)................................20

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của NTD Việt
Nam (Lê Kim Dung, 2020)..........................................................................................21

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng trực tuyến của sinh viên tại Georgia Southern University (Hyo-Joo Han &
Geogia Southern University, 2006)............................................................................22

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng trực tuyến tại Jakarta và Tangerang (Arby VirtoGunawan , Linawati,
Dismas Pranandito, & Rano Kartono, 2019)............................................................23
 Hình 2.14 Mô hình Các yếu tố về niềm tin tác động đến ý định mua sắm
trực tuyến của NTD tại Trung Quốc (Rong Li, JaeJon Kim, & JeaSung Park ,
2007)..............................................................................................................................24

Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu các yếu tố về thái độ ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến ở Bangkok, Thái Lan (Ma Mengli, 2011)...............................25

Hình 2.16 Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................29

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu.......................................................................30

Hình 4.1 10 ngành hàng có doanh thu cao nhất trên sàn TMĐT nửa đầu
năm 2022......................................................................................................................46

Hình 4.2 Thống kê vùng miền.........................................................................46

Hình 4.3 Các sản phẩm sinh viên thường mua trên Shopee........................49

Hình 4.4Biểu đồ tần số Histogram..................................................................67

Hình 4.5 Đồ thị P-P Plot...................................................................................68

Hình 4.6 Đồ thị Scatter Plot.............................................................................69

Hình 4.7 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.......................................................71

 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
B2B: Business to Business
B2C: Busines to Customer
C2C: Customer to Customer
TRA: Theory of Reasoned Action
TPR: Theory of Perceived Risk
TAM: Technology Acceptance Model
e-CAM: e-Commerce Adoption Model
UTAUT: Unified technology
Acceptance and Use Technology
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TP: Thành phố
NTD: Người tiêu dùng
TMĐT: Thương mại điện tử
PU: Perceived Usefullness
PEOU: Perceived Ease of Use
HI: Nhận thức tính hữu ích
DSD: Nhận thức tính dễ sử dụng
RR: Nhận thức về mức độ rủi ro
MĐVG: Mong đợi về giá
TT: Sự thích thú khi mua hàng trực
tuyến trên Shopee
TL: Yếu tố tâm lý
AHXH: Ảnh hưởng xã hội
HV: Hành vi quyết định mua hàng trực
tuyến trên Shopee
EFA: Exploratory Factor Analysis
KMO: Kaider – Meyer – Olkin measure
of Sampling Adequac
 CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU

1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU THUỘC LĨNH VỰC ĐỀ TÀI

Trong vài năm trở lại đây, một số bài nghiên cứu về sự hàng lòng của khách
hàng tại các hệ thống siêu thị bán lẻ như nghiên cứu:

1.1.1 Nguyễn Minh Tuấn và Nguyễn Văn Anh Vũ: “Các yếu tố tác động đến hành
vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại website thương mại điện tử
Tiki.vn”, Luận văn thạc sĩ, trường Đại học Ngân hàng TP. HCM, năm 2018.

Bài luận văn này tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực
tuyến của của người tiêu dùng tại Tiki.vn. Số liệu được thu thập bằng việc phân tích tài
liệu, phỏng vấn ý kiến các chuyên gia – là các lãnh đạo doanh nghiệp Tiki.vn và khách
hàng đã nhiều năm mua sắm tại Tiki.vn và thiết kế điều tra và tiến hành khảo sát 300
phiếu. Thông qua sử dụng phần mềm SPSS nhằm phân tích chỉ số Cronbach’s Alpha,
phân tích EFA, phân tích hồi quy bội từ các dữ liệu thu thập được, kết quả đã cho thấy
hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tiki.vn phụ thuộc vào nhận thức dễ sử
dụng, nhận thức sự hữu ích, sự tin cậy, yếu tố xã hội, yếu tố thụ hưởng và rủi ro. Từ
kết quả phân tích và các ý kiến của khách hàng trong cuộc khảo sát, tác giả đã đưa ra
các giải pháp để thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Tiki.vn.

1.1.2 Hà Ngọc Thắng: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm
trực tuyến ở Việt Nam”, Luận án tiết sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế quốc
dân, năm 2015.

Bài viết này nhằm mục đích nghiên cứu và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến
ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh Việt Nam. Dựa trên cơ sở lý
luận của mua sắm trực tuyến và ý định mua hàng của những khách hàng sử dụng
Internet ở Việt Nam để áp dụng vào mô hình kinh doanh trực tuyến. Thông qua phân
tích nhân tố và hồi quy tuyến tính với 423 mẫu hợp lệ, kết quả nghiên cứu cho thấy ý
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có mối liên hệ với 10 nhân tố (Danh
tiếng, niềm tin, hữu ích, dễ sử dụng, rủi ro, phù hợp, thái độ, nhóm tham khảo, kiểm
soát hành vi, ý định). Các kết quả nghiên cứu thu được góp phần bổ sung vào thực tiễn
quán lý, giúp các các nhà bán lẻ trực tuyến và các nhà hoạch định chính sách về

11
TMĐT có các biện pháp nhằm tăng cường ý định mua trực tuyến của khách hàng qua
đó thúc đẩy khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến nhiều hơn.

Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam hiện đang rất phát triển và sẽ còn
tăng mạnh trong tương lai, song lại khá ít bài báo nghiên cứu về Shopee – một website
thương mại điện tử dẫn đầu tại Việt Nam, đặc biệt là không nhiều các nghiên cứu về
quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Shopee, vậy nên chúng tôi rất lấy làm
vinh dự thực hiện bài nghiên cứu về: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
trực tuyến trên Shopee của sinh viên tại TP. HCM”.

1.2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Công nghệ thông tin đã được con người ứng dụng rộng rãi trong hầu hết các
lĩnh vực trên thế giới trong đó có các hoạt động kinh tế toàn cầu. Với tốc độ phát triển
nhanh chóng trong những năm gần đây, Internet đã trở thành một phương tiện thông
tin liên lạc, dịch vụ và thương mại phổ biến trên khắp thế giới. Internet đã thay đổi
cách mua hàng truyền thống. Người tiêu dùng không còn bị giới hạn bởi thời gian và
địa điểm mà có thể mua sản phẩm, dịch vụ mọi lúc, mọi nơi. Với thế mạnh này, cùng
với sự phát triển nhanh chóng của Internet gần đây và sự ra đời của nhiều công ty bán
hàng trực tuyến, Shopee ra đời từ năm 2015 và phát triển vượt bậc từ năm 2018 đến
nay, tạo cơ hội để tương tác và làm quen dần với việc trực tuyến mua sắm tại Shopee.

Việc hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy lượt mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
đặc biệt là đối tượng sinh viên, những người tiêu dùng trẻ, hiện đại, tiếp xúc nhiều với
công nghệ và có nhu cầu lớn trong việc mua sắm nhanh, với giá cả thấp giúp các
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trên Shopee giữ chân khách hàng hiện tại và thu
hút, hấp dẫn thêm nhiều khách hàng tiềm năng. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là điều cần thiết giúp Shopee
đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Hiện nay, trên thế giới có nhiều lý thuyết và mô hình nghiên cứu lý giải các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên Internet, dựa trên cơ
sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chính vì vậy, nhóm tác giả quyết định thực hiện
đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee
của sinh viên tại TP.HCM từ năm 2020 đến nay” nhằm xác định chính xác hơn các

12
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là sinh viên.
Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra một số khuyến nghị để giúp các công ty bán hàng trực
tuyến trong việc giành được khách hàng. Điều này có tầm quan trọng thiết thực trong
thời điểm hiện nay.

1.3 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

Mục tiêu tổng quát: Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2020 đến nay. Qua đó, đề xuất một
số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng là sinh viên cho các
doanh nghiệp và cá nhân đang kinh doanh trực tuyến trên Shopee.

Mục tiêu cụ thể:

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên
Shopee của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2020 đến nay
 Đo lường các mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm của sinh viên trên ứng dụng Shopee
 Nghiên cứu sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến
quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
của sinh viên trên Shopee
 Đưa ra một bộ hướng dẫn áp dụng kết quả nghiên cứu để các công ty có
thế xây dựng một hệ thống nhằm thỏa mãn nhu cầu của sinh viên từ đó
nhằm giúp tăng hành vi và số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên trên
Shopee.

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định tính: được thực hiện dựa trên các cơ sở nghiên cứu, các vấn đề
lý thuyết về tổng quan Thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến, hành vi tiêu dùng
và quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các mô hình đúc kết từ những
nghiên cứu trước đây kết hợp với phương pháp thảo luận nhóm nhằm mục đích:

 Khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ
Chí Minh từ năm 2020 đến nay.

13
  Xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên
quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định
lượng.

Nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua dữ liệu thu được từ khảo sát
trực tuyến khách hàng là sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh đã quyết định chọn
Shopee là kênh mua sắm trực tuyến. Sau đó việc xử lý dữ liệu được giải quyết bằng
phần mềm SPSS với mục đích:

 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach’S Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory
Factor Analysis) nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, qua đó loại
bỏ các biến quan sát không đủ độ tin cậy; đồng thời tái cấu trúc các biến
quan sát còn lại và các yếu tố (thành phần đo lường) phù hợp, đặt cơ sở
cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu,
các nội dung phân tích tiếp theo.
 Phân tích hồi quy tuyến tính nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các
giả thuyết nghiên cứu và đo lường tác động của các nhóm yếu tố.
 Kiểm định T-Test, ANOVA nhằm xác định có hay không về quyết định
mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của sinh viên tại Thành phố Hồ
Chí Minh theo các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng được khảo
sát.

1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu

 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng
dụng Shopee của sinh viên
 Đối tượng khảo sát: sinh đã và đang học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu

 Nội dung:
 Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử, quyết định mua
sắm trực tuyến và các lý thuyết liên quan

14
  Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến của sinh viên trên Shopee
 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng là
sinh viên mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee
 Không gian: trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
 Thời gian: từ năm 2020 đến nay

15
 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Hành vi tiêu dùng

2.1.1.1 Khái niệm

Hành vi người tiêu dùng (Tiếng Anh: Consumer Behavior) là hành vi của người
tiêu dùng có thể được định nghĩa là những hành vi của các cá nhân (người tiêu dùng)
liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa
và dịch vụ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là quá trình và hành động ra
quyết định của những người liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm.

Một số quan điểm về khái niệm hành vi người tiêu dùng nổi tiếng trên Thế giới:

 Theo (Philip Kotler, 2003), “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên
cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại
bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của họ”.
 Theo (David L.Loudon & Albert J.Della Bitta, 1993), “hành vi người
tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực
tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những
hàng hoá và dịch vụ”.
 Tương tự, theo quan điểm của (Leon G. Schiffman & Lesie Lazar
Kanuk, 1997), “hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người
tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra,
mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm
thoả mãn nhu cầu của họ”.

2.1.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo (Philip Kotler, 2003), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hành là
một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến
lược tiếp thị cả các doanh nghiệp. Tuy nhiên, với sự phát triển về quy mô của doanh
nghiệp và thị trường đã làm cho những nhà quản trị marketing không được tiếp cận
trực tiếp với khách hàng như trước được nữa và thông tin từ bộ phận khách hàng thì

16
còn mang tính chủ quan. Do vậy, nhiều nhà quản trị phải thực hiện nhiều nghiên cứu
hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực của mình để giúp doanh nghiệp có thể đưa
ra được những quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng chiến lược marketing
hiệu quả, hấp dẫn và tạo ra được nhiều khách hàng mới.

Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích
việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang
triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, ứng dụng
nguyên lý hành vi tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức
và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng được chiến lược
marketing gây ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. (Kotler P. & Keller K. L,
2001)

Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của
họ là một vấn đề hết sức quan trọng để doanh nghiệp thiết lập các chiến lược
marketing hiệu quả. Bằng cách tìm hiểu người tiêu dùng mua sắm thông qua các giai
đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể đưa ra các ý tưởng phải làm thế nào để đáp ứng
được nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương
trình tiếp thị tiếp theo một cách hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu.

2.1.1.3 Quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Tìm Quyết Hành vi

Nhận Đánh
kiếm định sau khi
biết nhu giá các
thông mua mua
cầu lựa chọn
tin hàng hàng

Hình 2.1 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Theo (Philip Kotler, 2003): “quá trình thông qua quyết định mua sắm của người
tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn là nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh
giá các lựa chọn, lựa chọn mua và đánh giá sau khi mua”. Tuy nhiên, Kotler cũng cho
rằng: “không phải tất cả các sản phẩm đều như thế, đặc biệt là những mặt hàng ít được
quan tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc đảo lộn vài giai đoạn. Các diễn biến

17
trong quá trình tâm lý của các cá nhân có liên kết chặt chẽ với tiến trình ra quyết định.
Mức độ phức tạp trong việc ra quyết định mua hàng liên quan trực tiếp đến mức độ
quan tâm của khách hàng trong tình huống mua. Khách hàng càng quan tâm khi mua
thì tiến trình mua hàng càng phức tạp.”

Từ mô hình quá trình quyết định mua hàng, có thế thấy:

 Mua là một quá trình, mào trong quá trình đó, người tiêu dùng phải có
những quyết định cụ thể cho từng giai đoạn.
 Năm giai đoạn của quá trình quyết định mua được sử dụng để mô tả khái
quát và đầy đủ hành vi mua, song trong từng tình huống cụ thể, người
tiêu dùng không nhất thiết phải trải qua đầy đủ các bước nói trên.

2.1.2 Mua sắm trực tuyến

2.1.2.1 Khái niệm

Do sự phát triển ngày càng mạnh mẽ và phổ biến của cả thương mại điện tử và
công nghệ thông tin, mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến hơn một điều tất yếu.

Mua sắm trực tuyến (Tiếng Anh: Online shopping) là quá trình người tiêu dùng
trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua
Internet mà không có một dịch vụ trung gian nào. Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến
trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ
xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao
dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh
toán bằng tiền mặt.

Một số quan điểm và định nghĩa về mua sắm trực tuyến của một số tác giả như
sau:

 Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictioary.com), mua sắm

trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng
Internet
 Theo Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com), “Khi bạn mua
một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa
hàng truyền thống, đó được gọi là mua sắm trực tuyến.”

18
  Theo (Monsuwe, Dellaert, & K.D.Ruyter, 2004), mua sắm trực tuyến là
hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng
trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.
 Theo (Haubl, Gerald, & Trifts Valerie, 2000) định nghĩa mua sắm trực
tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi
người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy
tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng
máy tính của người tiêu dùng được kết nối.
 Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights
(2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua
internet. Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là
mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua
sắm qua internet.

2.1.2.2 Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến (Nguyễn Văn Thoan, 2011)

 Đối với tổ chức:

 Mở rộng thị trường với chi phí đầu tư nhỏ hơn, tìm kiếm, tiếp cận
người cung cấp, khách hàng và đối tác dễ dàng hơn. Việc này cho
phép các doanh nghiệp có thể mua với giá thấp hơn và bán được
nhiều sản phẩm hơn.
 Giảm chi phí sản xuất
 Cải thiện hệ thống phân phối: giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ
trong phân phối
 Vượt giới hạn về thời gian: tự động hóa các giao dịch thông qua các
nền tảng công nghệ và Internet giúp cho hoạt động kinh doanh luôn
diễn ra 24/365 mà không có thêm nhiều chi phí biến đổi
 Sản xuất theo yêu cầu: “chiến lược kéo”, lôi kéo khách hàng đến với
doanh nghiệp bằng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
 Tạo ra mô hình kinh doanh mới
 Tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trường
 Giảm chi phí thông tin liên lạc và chi phí mua sắm

19
  Củng cố quan hệ với khách hàng thông qua việc giao tiếp thuận lợi
qua mạng. Đồng thời, cá nhân hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp
phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và củng cố độ trung thành.
 Các lợi ích khác
 Đối với người tiêu dùng:
 Vượt giới hạn về không gian và thời gian: cho phép khách hàng mua
sắm mọi lúc mọi nơi.
 Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ
 Giá thấp hơn: có thế so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp và chọn
được mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm
 Giao hàng hóa nhanh hơn với các sản phẩm số hóa được
 Thông tin phong phú, thuận tiện với chất lượng cao hơn thông qua
các công cụ tìm kiếm (search engines)
 Đáp ứng mọi nhu cầu
 Đối với xã hội:
 Hoạt động trực tuyến: Thương mại điện tử tạo ra một môi trường
mới để làm việc, mua sắm, giao dịch… từ xa giúp giảm việc di
chuyển
 Nâng cao mức sống
 Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn.

2.1.3 Mối quan hệ giữa thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm của người
tiêu dùng

Khi xem xét mối quan hệ giữa thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm của
NTD, (Kotler, P. & Amstrong, G. , 2012) cho rằng: “Thương mại trực tuyến là sự mua
bán sản phẩm, dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính,
được chia thành 4 nhóm, dựa trên các đặc điểm của bên mua và bên bán, đó là: (1)
Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B); (2) Doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C);
Người tiêu dùng với người tiêu dùng (C2C); Người tiêu dùng với doanh nghiệp
(C2B).”

20
 Trong phạm vi đề tài này, nhóm tác giả tập trung vào nhóm thứ hai là giao dịch
doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C). (Philip Kotler, 2003) cho rằng: “khi chọn
mua một sản phẩm hay một dịch vụ, người tiêu dùng thường dựa vào lý trí của họ để
tối đa hóa giá trị sử dụng dựa trên chi phí bỏ ra, xem xét đến loại sản phẩm, dịch vụ
cần mua, lý do mua, khi nào mua và mua ở đâu. Hành vi người tiêu dùng là hệ quả các
tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá
trình ra quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.”

Theo (Kotler, P. & Amstrong, G. , 2012)“Quá trình ra quyết định mua hàng của
người tiêu dùng tương đối giống nhau giữa mua hàng truyền thống và mua hàng trực
tuyến, nhưng cũng có một số khác biệt là do những tác động của môi trường mua sắm
và truyền thông tiếp thị. Quá trình phát triển nhanh chóng của công nghệ, đặc biệt là
công nghệ thông tin và Internet đã ảnh hưởng sâu sắc và làm thay đổi các quy tắc hiện
tại của thế giới kinh doanh nói chung và hành vi mua sắm của người tiêu dùng nói
riêng.”

(Pavlou, P.A & Fygenson, M, 2006)cho rằng: “có sự liên kết chặt chẽ giữa
thương mại điện tử và hành vi mua sắm trực tuyến, dựa vào thương mại điện tử, người
tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin và mua sản phẩm bằng cách sử dụng công nghệ
Internet. Thương mại trực tuyến tác động đến hành vi và quyết định mua sắm của
người tiêu dùng trên 2 khía cạnh: Các nhân tố tạo động cơ thúc đẩy người tiêu dùng
mua hàng trực tuyến và Các nhân tố làm cản trở người tiêu dùng mua sắm trực tuyến.”

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

21
 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thái độ đối với hành vi

Ý định hành vi Hành vi

Chuẩn chủ quan

Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Ajzen, I. & Fishbein, M. , 1975)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein
xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập
niên 70. Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự
đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude)
và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân
thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm. Còn
chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng.

2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), (Bauer & R.A,
1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro,
bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận
thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như mất tính
năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản
phẩm/dich vụ.

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có
thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự
bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch.

Hiệu quả mong

đợi

Nỗ lực mang đến

22
Ảnh hưởng xã
Ý định sử dụng
hội
Hình 2.3 Mô hình thuyết rủi ro (Bauer & R.A, 1960)
 2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis,
D. Fred, Arbor, & Ann, 1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính
(computer) và hành vi người sử dụng máy tính. Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình
TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, ý
định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, D. Fred, Arbor, & Ann, 1989)

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ điện tử (e – CAM)

(Joongho Ahn, Jinsoo Park , & Dongwee Lee, 2001) đã xây dựng mô hình chấp
nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách
tích hợp mô hình TAM của (Davis, D. Fred, Arbor, & Ann, 1989) với thuyết nhận
thức rủi ro. Mô hình E-CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc
và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử.

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ điện tử e-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo
Park , & Dongwee Lee, 2001)

23
 2.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)

Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Technology
Acceptance and Use Technology) được Vankatesh và cộng sự đưa ra năm 2003. Đây
thực chất là mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó.

Các khái niệm trong mô hình UTAUT:

 Mong đợi về thành tích (Performance Expectancy).

 Sự mong đợi về sự nỗ lực (Effort Expectancy).
 Ảnh hưởng xã hội (Social Influence).
 Điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions).
 Ý định sử dụng (Behavior Intention).
 Hành vi sử dụng (Use Behavior).
 Các yếu tố nhân khẩu: Giới tính (gender), tuổi (age), Kinh nghiệm
(experience) và sự tình nguyện sử dụng (Voluntariness of Use).

Hình 2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (Vankatesh, Morris, Davis, &
Davis, 2003)

2.3 TỔNG QUAN TÀI LIỆU THAM KHẢO

Trong những năm gần đây, có rất nhiều công trình nghiên cứu trong và ngoài
nước nghiên cứu về quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thông qua các
trang thương mại điện tử và mạng xã hội cùng các cơ sở lý thuyết liên quan. Nhóm tác
giả đã tìm hiểu và khám phá được một số mô hình nghiên cứu sau đây.

24
 2.3.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người
tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook” của Phạm Kiều Thiên Thư (2015)

Tác giả thực hiện nghiên cứu thông qua việc khảo sát người tiêu dùng đã từng
mua hàng trên Facebook. Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm của người tiêu dùng như sau:

 Nhận thức về sự hữu ích: đề cập đến lợi ích khi mua sắm như không cần
rời khỏi nhà khi mua sắm, không tốn thời gian đi lại, dễ dàng tìm thấy
hầu hết các mặt hàng mà mình cần.
 Nhận thức tính dễ sử dụng: dễ dàng truy cập vào web, trang web có đầy
đủ thông tin và sản phẩm và người bán, có giao diện đẹp mắt và dễ nhìn.
 Nhận thức sự thích thú: có đầy đủ thông tin về sản phẩm, có nhiều sự lựa
chọn về sản phẩm, thương hiệu và người bán. Cảm thấy thoải mái lựa
chọn sản phẩm, không bị nhân viên làm phiền và không cảm thấy ngại
dù quyết định không mua.
 Nhận thức về rủi ro: Tác giả đã đề cấp đến nhận rủi ro liên quan đến sản
phẩm như không biết sản phẩm là thật hay giả, không thể thử sản phẩm
hay không, sản phẩm có thể không giống với quảng cáo. Bên cạnh đó rủi
ro còn liên quan đến vấn đề giao dịch trực tuyến như sự bảo mật, an toàn
khi thanh toán cũng được tác giả đề cập đến.
 Sự tin cậy: Tin tưởng vào nhà cung cấp, tin tưởng vào hình thức mua
sắm và các hình thức thanh toán.
 Ảnh hưởng xã hội: mua hàng trực tuyến được nhắc đến từ các cá nhân,
tổ chức có mối quan hệ và các phương tiện truyền thông.
 Mong đợi về giá: so sánh giá bán khi mua trực tuyến và sau khi so sánh
lựa chọn nơi bán có giá thấp nhất.

Nhận thức
Nhận thức sự rủi ro
Sự tin cậy
thích thú 25

Nhận
Hình thứchình nghiên cứu quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên
2.7 Mô
Ảnh hưởng
tính dễ sử MXH Facebook (Phạm Kiều Thiên Thư, 2015)
 2.3.1.2 Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
sản phẩm tiêu dùng của sinh viên trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh’
của Huỳnh Thị Quế Ngân (2017)

Tác giả đã thực hiện nghiên cứu dựa trên hơn 300 mẫu khảo sát của các sinh
viên trường đại học TP. Hồ Chí Minh, kết quả cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên như sau:

 Nhận thức về tính hữu ích: Tác giả thấy rằng nhiều bạn sinh viên chưa
cảm nhận được những lợi ích do dịch vụ mua sắm trực tuyến mang lại.
 Nhận thức sự thuận tiện trong thanh toán: tác giả nhận ra rằng người tiêu
dùng rất quan tâm đến sự thuận tiện trong các giao dịch thanh toán khi
thực hiện mua sắm trực tuyến.
 Nhận thức tính dễ sử dụng: thông qua các chức năng trên website dễ
dàng và tiện lợi trong quá trình truy cập.
 Niềm tin: Người tiêu dùng sẽ mua sắm trực tuyến nhiều hơn khi họ cảm
nhận được lòng tin của mình đối với cửa hàng trực tuyến, đối với sản
phẩm tiêu dùng mà cửa hàng đó cung cấp và đối với cả kinh nghiệm mua
sắm của bản thân họ.
 Sự kì vọng về giá: giá cả các mặt hàng cần rõ ràng,hợp lý và ổn định
nhằm giúp người tiêu dùng có thể so sánh giá giữa các sản phẩm, hoặc
so sánh giữa các trang web với nhau.

Nhận thức tính dễ

sử dụng
Nhận thức sự
thuận tiện trong Niềm tin
thanh toán

Nhận thức về tính Quyết định Sự kỳ vọng về

hữu ích mua sắm giá

26
 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên trường đại học TP.HCM (Huỳnh
Thị Quế Ngân, 2017)

2.3.1.3 Nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ” của Bùi Thanh Tráng và
Hồ Xuân Tiến (2020)

Tác giả thực hiện nghiên cứu từ tháng 02/2013 đến 3/2013 với 130 đối tượng
nghiên cứu là người tiêu dùng trên địa bàn các quận trung tâm thuộc TP. Cần Thơ như
Ninh Kiều, Cái Răng, Bình Thủy (100 người có mua sắm trực tuyến, 30 người không
mua sắm trực tuyến). Kết quả cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng như sau:

 Tính đáp ứng của trang web, Sự thoải mái khi mua sắm, Sự thuận tiện
đều có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định tiếp tục (Bắt đầu) mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng.
 Sự đa dạng về lựa chọn hàng hóa, Niềm tin là các nhân tố tiếp theo ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm tiếp tục (bắt đầu) của người tiêu dùng vì
trên địa bàn Thành phố Cần Thơ có sự giới hạn về hàng hóa cũng như
thông tin về sản phẩm.
 Sự rủi ro về Tài chính và sản phẩm, Rủi ro về thời gian là các tác động
có mức ảnh hưởng tiếp theo lên quyết định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng
 Giá cả

27
 Sự đa dạng
về lựa chọn Niềm tin
hàng hóa
Sự rủi ro về
Sự thuận
Tài chính và
tiện
Sản phẩm

Sự thoải
Rủi ro thời
mái khi mua
gian
sắm

Tính đáp Quyết

ứng của định Giá cả
trang Web
mua sắm

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của NTD TP. Cần Thơ (Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến, 2020)

2.3.1.4 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Viết
Quyền (2021)

Tác giả thực hiện nghiên cứu với 345 đối tượng là người tiêu dùng trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy có 7 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng như sau:

28
 Yếu tố
tâm lý
Nhận thức
(Niềm tin) Thiết kế
về mức độ
Web
rủi ro

Nhận thức Sự thích

tính dễ sử thú khi
dụng mua hàng

Hành vi Ảnh
Nhận thức
sự hữu ích mua sắm hưởng của
trực tuyến xã hội

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
NTD trên địa bàn TP. HCM (Nguyễn Viết Quyền, 2021)

2.3.1.5 Nghiên cứu “Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt
Nam” của Lê Kim Dung (2020)

Tác giả thực hiện nghiên cứu với 816 đối tượng là những người tiêu dùng có độ
tuổi từ 18 đến 45, đa phần là sinh viên và người đi làm tại 3 thành phố lớn Hà Nội, Đà
Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh. Qua nghiên cứu, kết quả cho thấy có 8 yếu tố tác
động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam:

29
 Nỗ lực tìm Nỗ lực
kiếm mua sắm
Tính sẵn
Tính thuận
có thông
tiện
tin

Chất lượng Tính hữu

dịch vụ ích

Quyết định
Nhận thức Tính dễ sử
mua sắm
rủi ro dụng
trực tuyến

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của NTD Việt Nam
(Lê Kim Dung, 2020)

2.3.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

2.3.2.1 Nghiên cứu “A Survey of Online Purchasing Decision Factors and

Shopping and Purchasing Behavior of University Student” của Hyo-Joo
Han và Geogia Southern University (2006)

Hyo-Joo Han và các cộng sự đã thực hiện nghiên cứu dựa trên việc khảo sát
hơn 400 sinh viên của đại học Georgia Southern. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu
tố quyết định mua hàng trực tuyến bao gồm: Chất lượng sản phẩm, Thời gian giao
hàng, Mong đợi về giá, Dịch vụ khách hàng, Nhận thức tính dễ sử dụng, Thiết kế tổng
thể website và Hình ảnh thương hiệu.

30
Yếu tố quyết định
Chất lượng sản phẩm
Thời gian giao hàng
Hành vi mua hàng
Mong đợi về giá
Quyết định mua hàng Mức độ/Cấp độ mua sắm
Dịch vụ khách hàng
trực tuyến/Mua hàng
Nhận thức tính dễ sử dụng
Thiết kế tổng hợp website
Thương hiệu

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến
của sinh viên tại Georgia Southern University (Hyo-Joo Han & Geogia Southern
University, 2006)

2.3.2.2 Nghiên cứu “The Determinant Factors of e-Commerce Purchase

Decision in Jakarta and Tangerang” của Arby VirtoGunawan, Linawati,
Dismas Pranandito và Rano Kartono (2019)

Tác giả đã thực hiện nghiên cứu dựa trên việc khảo sát 117 người tiêu dùng đã
mua hàng trực tuyến tại Jakarta và Tangerang. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng gồm: Hình ảnh
thương hiệu, Mong đợi về giá và Sự tin cậy. Trong đó, Hình ảnh thương hiệu có tác
động tích cực đến quyết định mua sắm. Người tiêu dùng có xu hướng so sánh giá và
tham chiếu giá, vì thế sự mong đợi về giá của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết
định chọn và mua hàng của họ. Sự tin cậy là một yếu tố rất quan trọng trong môi
trường mua sắm trực tuyến vì người tiêu dùng có rất ít tín hiệu hữu hình và có thể
kiểm chứng về dịch vụ, khả năng và ý định của nhà cung cấp. Quyết định nghiên cứu
và mua hàng trực tuyến của họ gần như chỉ bằng niềm tin. Do đó sự tin cậy ảnh hưởng
rất lớn đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

31
 Mong đợi về
giá

Hình ảnh
Sự tin cậy
thương hiệu

Quyết định
mua

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng trực tuyến tại Jakarta và Tangerang (Arby VirtoGunawan ,
Linawati, Dismas Pranandito, & Rano Kartono, 2019)

2.3.2.3 Nghiên cứu “The Effects of Internet Shoppers’ Trust on Their

Purchasing Intention in China” của Rong Li, JaeJon Kim và JeaSung Park
(2007)

Nghiên cứu của tác giả cho thấy, nhân tố sự tin tưởng là yếu tố quan trọng nhất
tác động đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc.
Các yếu tố như Kiến thức về TMĐT, Rủi ro cảm nhận, Sự dễ dàng cảm nhận đều có sự
ảnh hưởng đến sự tin tưởng. Riêng yếu tố Danh tiếng cảm nhận không có sự ảnh
hưởng đến Sự tin tưởng.

32
 Kiến thức về TMĐT

Danh tiếng cảm nhận

Sự tin tưởng Ý định mua

Rủi ro cảm nhận

Sử dễ sử dụng cảm
nhận

Hình 2.14 Mô hình Các yếu tố về niềm tin tác động đến ý định mua sắm trực
tuyến của NTD tại Trung Quốc (Rong Li, JaeJon Kim, & JeaSung Park , 2007)

2.3.2.4 Nghiên cứu “Study on Factors Affecting Consumers’ Attitude Towards

Online Shopping and Online Shopping Intention in Bangkok, Thailand” của
Ma Mengli (2011)

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan của tác giả Ma Mengli (2011) đã chỉ ra
rằng có 3 trong 5 nhân tố tác động đến thái độ mua sắm trực tuyến nhiều nhất là Sự dễ
sử dụng, Sự hữu ích cảm nhận và Sự tin tưởng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra
rằng yếu tố Nhân khẩu học không ảnh hưởng nhiều đến thái độ mua hàng.

33
 Sự dễ sử dụng
cảm nhận
Tính cá nhân và sự
an toàn
Sự tin tưởng Thái độ mua sắm Ý định mua sắm
Sự hữu dụng cảm trực tuyến trực tuyến
nhận
Sự rủi ro cảm
nhận
Nhân khẩu học

Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu các yếu tố về thái độ ảnh hưởng đến ý định mua
sắm trực tuyến ở Bangkok, Thái Lan (Ma Mengli, 2011)

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Thông qua các yếu tố từ các mô hình nghiên cứu ở trên, nhóm tác giả nhận thấy
có 7 yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến bao gồm:

 Sự hữu ích
 Tính dễ sử dụng
 Nhận thức về mức độ rủi ro
 Mong đợi về giá
 Sự thích thú khi mua hàng
 Yếu tố tâm lý (Niềm tin)
 Ảnh hưởng xã hội

2.4.1 Nhận thức tính hữu ích (PU)

Nhận thức về tính hữu ích “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ
thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất đối với công việc của mình” (Davis, D. Fred, Arbor,
& Ann, 1989). Theo (Shih, Y & Fang, K, 2004), “trong bối cảnh của TMĐT, PU đề

34
cập đến mức độ mà người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến sẽ tăng cường hiệu
quả của họ trong việc mua các hàng hóa hoặc dịch vụ”.

Nhận thức lợi ích của thương mại trực tuyến bao gồm cả sự tiện lợi, sự lựa chọn
sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú. Đa số các nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi
và tiết kiệm thời gian là những lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực
tuyến. Ngoài ra, các nghiên cứu trước cũng chỉ ra rằng PU ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm trực tuyến thông qua thái độ của người tiêu dùng ( (Pavlou, P.A & Fygenson, M,
2006); (Sejin Ha & Leslie Stoel, 2009); (Chen, L. D & Tan, J, 2004)) và sự tìm kiếm
sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều. Giả
thuyết H1:

H1: “Nhận thức lợi ích của mua sắm trực tuyến tác động cùng chiều đến hành
vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.”

2.4.2 Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU)

Nhận thức về tính dễ sử dụng là ‘mức độ một người tin rằng việc sử dụng một
hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực” (Davis, D. Fred, Arbor, & Ann, 1989). “Trong
điều kiện mua sắm trực tuyến, PEOU có thể được định nghĩa là mức độ mà ở đó người
tiêu dùng tin rằng họ không cần phải nỗ lực khi mua sắm qua mạng” (Lin, H. F.,
2007). Thêm vào đó, vai trò của PEOU cũng được chứng minh là tương tự như PU khi
nó có ảnh hưởng đáng kể trong ý định mua sắm trực tuyến thông qua thái độ người
tiêu dùng ( (Chen, L. D & Tan, J, 2004); (Sejin Ha & Leslie Stoel, 2009); (Pavlou, P.A
& Fygenson, M, 2006)). Giả thuyết được đề xuất là:

H2: “Cảm nhận về tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm
trực tuyến.”

2.4.3 Nhận thức về mức độ rủi ro

Người tiêu dùng hiện đại ngày nay, ngoài việc quan tâm đến các lợi ích của việc
mua sắm nói chung và mua sắm trực tuyến nói riêng, họ ngày càng chú trọng đến các
rủi ro mà họ có thể gặp phải khi mua các sản phẩm, dịch vụ, chế độ thanh toán, chính
sách đổi trả hàng cũng như lo ngại về các gian lận của người bán. Cảm nhận rủi ro là
“cảm nhận của khách hàng về khả năng được và mất trong các cuộc giao dịch với cửa
hàng/nhà phân phối” (RogerC. Mayer, James H. Davis, & F.David Schoorman, 1995).
35
Trong các hoạt động thương mại điện tử, cảm nhận rủi ro của khách hàng có tác động
ngược chiều với thái độ của họ đối với một cửa hàng trực tuyến. Ngoài ra thì rủi ro sản
phẩm trong mua sắm trực tuyến có thể được dự kiến ở mức độ cao do người mua hàng
không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm và cũng không có sự lựa chọn
nào để thay thế. Các bài nghiên cứu trước cũng chỉ ra rằng nguy cơ mất tiền, không
giao hàng có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến. ( (Sirkka L. Jarvenpaa,
Noam Tractinsky, & Michael Vitale, 2000); (Hsin Hsin Chang & Su Wen Chen,
2008); (Ellen Garbarino & Michal Strahilevitz, 2004); (Chen, Y. H, Hsu, I., & Lin, C.
C, 2010))

H3: “Cảm nhận rủi ro của mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều đến hành
vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.”

2.4.4 Mong đợi về giá

Giá cả là thứ mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ
mong muốn. Theo các nghiên cứu trước, người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến
sẽ giúp cho họ tiết kiệm được thời gian, tiền bạc và họ cũng sẽ có sự so sánh giá.
Ngoài ra, các tác giả cũng đã chỉ ra rằng giá cả của sản phẩm trên web so với giá của
các cửa hàng truyền thống là yếu tố cần quan tâm của người tiêu dùng. ( (Anders
Hasslinger & et al., 2007); (Hoàng Quốc Cường, Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, 2010); (Phạm Kiều Thiên
Thư, 2015))

H4: “Mong đợi về giá có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng trực
tuyến của người tiêu dùng.”

2.4.5 Sự thích thú khi mua hàng

Hoạt động thương mại điện tử tạo điều kiện cho người tiêu dùng trải nghiệm
cảm giác ngồi một chỗ trong khi có thể mua sắm trên toàn thế giới. Hoạt động này thu
hút khách hàng tìm kiếm thông tin, khám phá những điều mới lạ, các trải nghiệm mua
sắm từ những gian hàng không chỉ trong nước mà còn ở trên toàn thế giới. Các nghiên
cứu của các tác giả trước đã chỉ ra rằng thương mại trực tuyến tạo ra sự lôi cuốn, tiện
lợi và hữu ích. Những điều này là các nhân tố tạo động cơ thích thú có tác động đến ý
định tìm kiếm và mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

36
 H5: “Sự thích thú khi mua hàng tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng
trực tuyến của người tiêu dùng.”

2.4.6 Yếu tố tâm lý (Niềm tin)

Có một vấn đề thường xảy ra giữa người bán và người mua, đó là bất cân xứng
thông tin. Tức là người mua thường không có thông tin chính xác về nhà cung ứng sản
phẩm, chất lượng sản phẩm, điều này làm ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của
người tiêu dùng. Đặc biệt, trong TMĐT, người mua thường lo lắng về sự bảo mật
thông tin cá nhân cũng như các vấn đề niềm tin, chính sách bảo mật, mức độ an toàn…
Các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có nguy cơ bị đánh cắp thông tin
vì người mua được yêu cầu phải cung cấp thông tin cá nhân khi mua sắm và đó là lý
do tại sao họ lưỡng lự trong việc mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, các nghiên cứu này
cũng chỉ ra rằng, trong nhiều trường hợp, thông tin cá nhân của họ bị sử dụng bởi các
bên khác cho mục đích tiếp thị và một khi người tiêu dùng phát hiện điều này, họ mất
lòng tin đối với người bán hàng trực tuyến và điều này ngăn cản họ thực hiện các cuộc
giao dịch trực tuyến tiếp theo. Kết luận là sự thiếu tin tưởng là một trong các lý do
chính ngăn cản người tiêu dùng tham gia thương mại điện tử và niềm tin của người
mua hàng vào người bán càng cao càng tác động tích cực đến thái độ của người tiêu
dùng. ( (Lee, Hyun-Joo & Huddleston, Patricia T., 2009); (Sirkka L. Jarvenpaa, Noam
Tractinsky, & Michael Vitale, 2000); (Monsuwe, Dellaert, & K.D.Ruyter, 2004); (P.
H. Schurr & J. L. Ozanne, 1985); (Chen, Y. H, Hsu, I., & Lin, C. C, 2010)).

H6: “Yếu tố tâm lý tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng.”

2.4.7 Ảnh hưởng xã hội

Trong mua hàng trực tuyến, ảnh hưởng xã hội càng có ý nghĩa quan trọng do
đặc tính văn hóa và đặc thù của hình thức mua hàng trực tuyến. Các nghiên cứu cho
thấy ảnh hưởng xã hội không những có tác động đến ý định mua sắm của khách hàng
mà còn tác động đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua hàng trực tuyến.
Những ảnh hưởng xã hội này có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự tin tưởng
của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến thông qua cá nhân hay các

37
phương tiện thông tin đại chúng. ( (Davis, D. Fred, Arbor, & Ann, 1989); (Vankatesh,
Morris, Davis, & Davis, 2003); (Pavlou, P.A & Fygenson, M, 2006)).

H7: “Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng trực
tuyến của người tiêu dùng.”

Mong đợi về
Nhận thức về Sự thích thú
giá (H4+)
mức độ rủi ro khi mua hàng
(H3-) (H5+)
Nhận thức tính
Yếu tố tâm lý
dễ sử dụng
(H6+)
(H2+)

Hành vi quyết
Nhận thức sự Ảnh hưởng
định mua sắm
hữu ích (H1+) xã hội (H7+)
trực tuyến

Hình 2.16 Mô hình nghiên cứu đề xuất

38
 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận

Mô hình đề xuất Điều chỉnh mô hình (nếu có)

Nghiên cứu sơ bộ

Mô hình và thang đo

Phiếu khảo sát

Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu

Nghiên cứu chính thức bằng mẫu khảo sát

Kiểm định thang đo

Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha,

Phân tích tương quan phân tích nhân tố khám phá

Phân tích hồi quy

Kết luận và kiến nghị

Hoàn chỉnh mô hình

Hình 3.17 Quy trình nghiên cứu

39
 Theo (Nguyễn Đình Thọ, 2011), một nghiên cứu được thực hiện trong một bối
cảnh mới mẻ sẽ phải kết hợp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Đây là lý do
mà nhóm tác giả lựa chọn nghiên cứu sơ bộ trước khi nghiên cứu định lượng chính
thức bởi vì mua sắm trực tuyến là một lĩnh vực nghiên cứu vẫn còn khá mới mẻ ở Việt
Nam. Quy trình nghiên cứu được nhóm tác giả thực hiện theo các bước sau:

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Xuất phát từ thực tế mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm
trực tuyến, nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh, đặc biệt là đối tượng sinh viên. Từ sau giãn cách xã hội do dịch Covid-19 và trở
lại bình thường mới, số lượng và số lần người mua sắm trực tuyến ngày một tăng cao,
mức độ ảnh hưởng và chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố này đến hành vi mua của
khách hàng là sinh viên như thế nào?

Bước 2: Tổng quan nghiên cứu

Dựa trên những câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu có liên quan đã
được đặt ra, nhóm tác giả đã tổng hợp các dữ liệu thứ cấp liên quan đến hành vi mua
sắm trực tuyến của khách hàng của các tác giả đã thực hiện nghiên cứu trước đó nhằm
xây dựng lý thuyết, đồng thời tìm ra được “khoảng trống” nghiên cứu còn lại trong các
công trình nghiên cứu trước đây. Sau khi xác định được mô hình lý thuyết cả nghiên
cứu, nhóm tác giả tiến hành lựa chọn thang đo cho các biến trong mô hình.

Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cả hai phương pháp nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng với mô hình quy mô mẫu nhỏ.

Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ giữa
các biến sô trrong mô hình lý thuyết đã được xác định ở bước 2, trên cơ sở đó xác định
mô hình nghiên cứu của đề tài. Bên cạnh đó, hiệu chỉnh và phát triển các thang đo kế
thừa từ các nghiên cứu trước cũng là một trong các mục đích của nghiên cứu định tính.
Bởi vì có sự khác nhau về văn hóa, xã hội cũng như trình độ phát triển nên các thang
đo này cần được hiệu chỉnh sao cho phù hợp với đối tượng là sinh viên tại thành phố
Hồ Chí Minh.

40
 Bước 4: Nghiên cứu chính thức

Sau khi nghiên cứu định tính, nhóm tác giả đã lựa chọn được mô hình nghiên
cứu cũng như thang đo các biến của mô hình. Nghiên cứu chính thức được thực hiện
dựa trên mẫu khảo sát đã chọn với phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách sử
dụng câu hỏi điều tra với bảng hỏi chi tiết. Nghiên cứu định lượng chính thức được
thực hiện trong giai đoạn từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2022. Nội dung nghiên cứu định
lượng sẽ được trình bày chi tiết trong mục 3.2

Bước 5: Kết quả nghiên cứu

Các thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng chính thức được nhóm tác giả
xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá giá trị, độ tin cậy của thang đo và kiểm
định mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đã được đề ra. Từ đó rút ra các kết
luận tổng thể của nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị.

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là xác định các nhân tố ảnh hưởng và kiểm
định các giả thuyết trong mô hình về các mối quan hệ giữa các yếu tố đến hành vi mua
sắm trực tuyến của khách hàng. Do đó, việc điều tra với kích thước mẫu lớn sẽ giúp
các kết quả điều tra của đề tài sẽ có độ tin cậy cao và hoàn thành mục tiêu đã đề ra.

3.2.1 Xây dựng thang đo

Bảng câu hỏi định lượng được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, từ (1) “Hoàn
toàn không đồng ý” đến (5) “Hoàn toàn đồng ý”.

3.2.1.1 Nhân tố “Nhận thức sự hữu ích”

Các biến đo lường trong nhân tố “’Nhận thức sự hữu ích” trong đề tài được sử
dụng kế thừa từ nghiên cứu của (Lin, H. F., 2007) thang đo này được điều chỉnh cho
phù hợp với bối cảnh mua sắm trực tuyến từ thang đo gốc của (Davis, D. Fred, Arbor,
& Ann, 1989). Theo (Lin, H. F., 2007), “nhận thức về sự hữu ích” của mua sắm trực
tuyến được đo lường bằng 3 chỉ tiêu cụ thể là dễ dàng so sánh các sản phẩm, tiếp cận
được những thông tin hữu ích và giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian. Ngoài ra,
nhóm tác giả cũng nhận thấy rằng người tiêu dùng cho rằng họ cũng có thể mua sắm
các sản phẩm không có ở sẵn ở nơi họ sinh sống, mua sản phẩm với giá rẻ hơn.

41
(Abbad, M., Abbad, R., & Saleh, M., 2011) (Steve Elliot & Susan Patricia Williams,
2000) (Hà Ngọc Thắng, 2015)

Bảng 3.1 CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG NHÂN TỐ "TÍNH HỮU ÍCH"

Ký hiệu Câu hỏi quan sát Nguồn tham khảo

HI1 Shopee giúp tôi dễ dàng so sánh các sản phẩm

HI2 Tôi không cần phải rời khỏi nhà khi mua sắm

Tôi không tốn thời gian để đi lại và tham quan

HI3
cửa hàng

Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà

HI4
mình cần trên Shopee
(Lin, H. F., 2007)
Tôi có thể mua sắm trên Shopee ở bất cứ đâu
HI5
và bất kỳ khi nào (Hà Ngọc Thắng, 2015)

Tôi có thể mua được hàng hóa rẻ hơn trên

HI6
Shopee so với mua tại cửa hàng truyền thống

Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn cho một loại sản

HI7
phẩm trên Shopee

Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu

HI8
sản phẩm và người bán trên Shopee

3.2.1.2 Nhân tố “Nhận thức tính dễ sử dụng”

Dựa trên sự kế thừa và điều chỉnh của (Lin, H. F., 2007) từ (Davis, D. Fred,
Arbor, & Ann, 1989), “cảm nhận về tính dễ sử dụng” được đo lường dựa trên 3 tiêu
chí là mức độ rõ ràng, dễ hiểu của mua sắm trực tuyến, cảm nhận về khả năng thực
hiện thao tác khi mua sắm và cảm nhận về khả năng học các kỹ năng khi mua sắm trực
tuyến.

Bảng 3.2 CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG NHÂN TỐ "TÍNH DỄ SỬ DỤNG"

42
Ký
Câu hỏi quan sát Nguồn tham khảo
hiệu

DSD1 Tôi có thể dễ dàng truy cập vào Shopee (Lin, H. F., 2007)

(Vankatesh, Morris, Davis, &

Các thao tác trên Shopee rất dễ để thực
DSD2 Davis, 2003)
hiện
(Lê Kim Dung, 2020)

(Hà Ngọc Thắng, 2015)

Tôi có thể học các kỹ năng trên Shopee
DSD3
mà không cần nỗ lực (Nguyễn Viết Quyền, 2021)

(Phạm Kiều Thiên Thư, 2015)

3.2.1.3 Nhân tố “Nhận thức về mức độ rủi ro”

Các rủi ro trong mua sắm trực tuyến bao gồm: rủi ro về kinh tế, rủi ro về người
bán, rủi ro về sự riêng tư và nguy cơ bảo mật (Pavlou, P. A., 2003). Dựa trên kết quả
nghiên cứu định tính, nhóm tác giả tập trung nghiên cứu các rủi ro về tài chính và rủi
ro về sản phẩm. Theo (Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D., & Gardner, L. C., 2006),
nhân tố nhận thức rủi ro được đánh giá thông qua 4 tiêu chí: không nhận được sản
phẩm, khó kiểm tra sản phẩm thực tế, không thể tiếp xúc với sản phẩm, không được
thử sản phẩm trước khi mua. Trong khi đó, (Corbitt, B. J., Thanasankit, T., & Yi, H.,
2003) cho rằng cảm nhận rủi ro của khách hàng được đo lường bằng rủi ro về tài chính
và rủi ro về sản phẩm – sản phẩm có thể không đáp ứng được mong đợi của khách
hàng.

43
 Bảng 3.3 CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG NHÂN TỐ "MỨC ĐỘ RỦI RO"

Ký
Câu hỏi quan sát Nguồn tham khảo
hiệu

Tôi có thể gặp rủi ro khi không nhận được

RR1
sản phẩm

Tôi có thể gặp tổn thất về tài chính khi

RR2
mua sắm trên Shopee (Forsythe, S., Liu, C., Shannon,
D., & Gardner, L. C., 2006)
Tôi có thể gặp rủi ro vì các sản phẩm trên
(Corbitt, B. J., Thanasankit, T.,
RR3 Shopee khó kiểm tra được sản phẩm thực
& Yi, H., 2003)
tế
(Huỳnh Thị Quế Ngân, 2017)
Tôi có thể gặp rủi ro khi không được thử
RR4 (Phạm Kiều Thiên Thư, 2015)
sản phẩm
(Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân
Tôi có thể gặp rủi ro khi sản phẩm không Tiến, 2020)
RR5
đáp ứng được mong đợi của tôi

Tôi cảm thấy khó khăn về việc đổi trả

RR6
hàng khi mua trên Shopee

3.2.1.4 Nhân tố “Mong đợi về giá”

Kế thừa từ các nghiên cứu của (Arby VirtoGunawan , Linawati, Dismas

Pranandito, & Rano Kartono, 2019), (Lui Cheuk Man & Destiny , 2012), (Nguyễn Thị
Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014).

44
 Bảng 3.4 CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG NHÂN TỐ "MONG ĐỢI VỀ GIÁ"

Ký hiệu Câu hỏi quan sát Nguồn tham khảo

MĐVG Sử dụng Shopee giúp tôi dễ dàng

1 so sánh giá bán

Tôi thấy giá cả của các sản phẩm

MĐVG
trên Shopee rẻ hơn ở các cửa hàng (Arby VirtoGunawan , Linawati,
1
truyền thống Dismas Pranandito, & Rano Kartono,
2019)
MĐVG Tôi thường chọn sản phẩm của
3 người bán có giá thấp nhất (Lui Cheuk Man & Destiny , 2012)

(Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn

Shopee cập nhật giá rất kịp thời và
MĐVG Xuân Đào, 2014)
ổn định hơn các trang mua sắm trực
4
tuyến khác

Tôi tiết kiệm được rất nhiều tiền

MĐVG
nhờ các voucher giảm giá trên
5
Shopee

3.2.1.5 Nhân tố “Sự thích thú khi mua hàng”

Kế thừa từ nghiên cứu của (Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến, 2020)

Bảng 3.5 CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG NHÂN TỐ "SỰ THÍCH THÚ"

Ký
Câu hỏi quan sát Nguồn tham khảo
hiệu

Tìm kiếm các thông tin trên Shopee là cách (Bùi Thanh Tráng & Hồ
TT1
tốt để tiêu phí thời gian Xuân Tiến, 2020)

TT2 Tim kiếm thông trên Shopee là niềm vui và

thích thú

45
TT3 Mua sắm trên Shopee rất thú vị

Tôi có thể mua sắm tùy thích theo các mẫu

TT4
quảng cáo trên Shopee

3.2.1.6 Nhân tố “Yếu tố tâm lý (Niềm tin)”

Niềm tin được hình thành từ 3 góc độ: Năng lực, Trung thực và Tốt bụng
(RogerC. Mayer, James H. Davis, & F.David Schoorman, 1995). Do đó, niềm tin được
đo lường bằng nhiều thang đo khác nhau. Kế thừa nghiên cứu của (Sirkka L.
Jarvenpaa, Noam Tractinsky, & Michael Vitale, 2000), có 2 tiêu chí được đo lường là
cảm nhận của cá nhân về mục tiêu hành động và việc thực hiện các cam kết của các
trang web. Ngoài ra, niềm tin còn được đo lường bằng sự tin cậy trong các giao dịch
và việc sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân cho các trang web. (Gefen, D., Karahanna,
E., & SStraub, D. W., 2003) (Hsu, M. H., Chuang, L. M., & Hsu, C. S., 2014)
(McKnight, D. H, Choudhury, V., & Kacmar, C, 2002)

Bảng 3.6 CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG NHÂN TỐ "YẾU TỐ TÂM LÝ"

Ký
Câu hỏi quan sát Nguồn tham khảo
hiệu

Tôi tin rằng Shopee sẽ hành động vì (Sirkka L. Jarvenpaa, Noam

TL1
lợi ích tốt nhất của tôi Tractinsky, & Michael Vitale, 2000)

Tôi tin rằng Shopee đáng tin cậy trong (Corbitt, B. J., Thanasankit, T., & Yi,
TL2 H., 2003)
các cuộc giao dịch
(Hà Ngọc Thắng, 2015)
Tôi tin rằng Shopee sẽ thực hiện các
TL3 (Nguyễn Viết Quyền, 2021)
cam kết của họ
(Phạm Kiều Thiên Thư, 2015)
Tôi lo lắng thông tin cá nhân có thể bị
TL4 (Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến,
tiết lộ khi mua hàng trên Shopee
2020)
TL5 Tôi cảm thấy lo lắng khi thói quen và

46
 quá trình mua sắm có thể bị theo dõi

3.2.1.7 Nhân tố “Ảnh hưởng xã hội”

Kế thừa nghiên cứu của (Gefen, D., Karahanna, E., & SStraub, D. W., 2003),
(Lin, H. F., 2007), (Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, 2018).

Bảng 3.7 CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG NHÂN TỐ "ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI"

Ký hiệu Câu hỏi quan sát Nguồn tham khảo

Mọi người xung quanh tôi đều mua sắm trực

AHXH1
tuyến trên Shopee

Mọi người xung quanh tôi cho rằng Shopee

AHXH2 (Lin, H. F., 2007)
đáp ứng được nhu cầu của họ
(Nguyễn Quang Thu & Lưu
Hầu hết những người xung quanh tôi đều có ý
AHXH3 Thị Kim Tuyến, 2018)
định tiếp tục mua sắm trên Shopee
(Pavlou, P.A & Fygenson,
Những bình luận, đánh giá của các cá nhân M, 2006)
AHXH4 trên Shopee ảnh hưởng đến việc mua sắm của
(Tạ Văn Thành & Đặng
tôi
Xuân Ơn, 2021)

Thái độ phản hồi của các nhà bán hàng trên

AHXH5 Shopee ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
của tôi

3.2.1.8 Nhân tố “Hành vi quyết định mua hàng”

Kế thừa nghiên cứu của (Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến, 2020), (Tạ Văn
Thành & Đặng Xuân Ơn, 2021), (Nguyễn Thu Hà & Hoàng Đàm Lương Thúy, 2020).

47
 Bảng 3.8 CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG NHÂN TỐ "HÀNH VI MUA HÀNG”

Ký
Câu hỏi quan sát Nguồn tham khảo
hiệu

Tôi thường sử dụng Shopee để mua

HV1
sắm trực tuyến
(Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến,
HV2 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trên Shopee 2020)

Tôi có kế hoạch mua sắm trên Shopee (Nguyễn Thu Hà & Hoàng Đàm
HV3 Lương Thúy, 2020)
nhiều hơn
(Lê Kim Dung, 2020)
Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, gia đình mua
HV4
sắm trên Shopee

3.2.2 Chọn mẫu

3.2.2.1 Phương pháp chọn mẫu

Như mục tiêu nghiên cứu mà nhóm tác giả đã đề ra, hình thức chọn mẫu phi xác
suất là phương pháp chọn mẫu thuận tiện mà nhóm tác giả lựa chọn để sử dụng và
được xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu. Phương pháp này dễ để đối tượng khảo
sát tiếp cận, phối hợp trả lời bảng câu hỏi mà không tốn quá nhiều thời gian và chi phí
để thu thập dữ liệu. Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của phương pháp này là có sự chủ
quan thiên vị trong quá trình chọn mẫu làm ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.

Vì đề tài nghiên cứu, nên nhóm tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác
suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Các câu hỏi dùng nghiên cứu được nhóm tác
giả gửi đến đối tượng là sinh viên tại TP.HCM, những người đã và đang mua hàng trên
Shopee từ năm 2020 đến nay.

3.2.2.2 Kích thước mẫu

Theo (Hair, J.F Anderson, & R.E, 2006), để phân tích nhân tố đạt mức ý nghĩa
thống kê thì số quan sát của mẫu sẽ phụ lượng vào số lượng biến được đưa vào phân
tích nhân tố, số quan sát mẫu gấp 5 lần so với số lượng biến.

48
 Theo (Tabachnick, B.G & Fidell, L.S, 1996), để phân tích hồi quy đạt được kết
quả tốt nhất thì số quan sát của mẫu phải thỏa mãn n ≥ 8 k +50 (với n là số quan sát của
mẫu, k là số biến). Theo đó số mẫu cần thiết là 8 × 40+50=370 mẫu.

Vì vậy, để đảm bảo độ tin cậy, nhóm tác giả thực hiện thu thập ý kiến của
khoảng 400 sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh để nâng cao tính chính xác,
phòng trường hợp thiếu hụt, mất dữ liệu và câu trả lời thiếu tính trung thực.

3.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng link Google Form do tác giả thiết kế gửi
đến đối tượng là sinh viên.

3.2.4 Xử lý và phân tích dữ liệu

Để có đầy đủ thông tin cho việc phân tích dữ liệu, các dữ liệu thu nhận được từ
bảng trả lời cần được tiến hành làm sạch thông tin, mã hóa các thông tin cần thiết trong
bảng trả lời sau đó dữ liệu được nhập và phân tích bằng phần mềm SPSS.

Sau khi việc chuẩn bị thông tin hoàn tất, việc phân tích dữ liệu sẽ được thực
hiện như sau:

 Thống kê miêu tả dữ liệu thu thập được.

 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua việc phân tích hệ số
Cronbach’s Alpha:
 Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy càng cao. Sử dụng
phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích
nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến
này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị
Mai Trang, 2007).
 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ ra rằng các biến đo lường có liên
kết với nhau hay không chứ không thể hiện biến nào cần giữ lại biến
nào cần bỏ đi. Do đó, việc sử dụng hệ số tương quan biến - tổng sẽ
giúp loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo
lường (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Các tiêu chí sử dụng cho việc đánh giá độ tin cậy của thang đo:

49
  Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: Nếu hệ số Cronbach Alpha nhỏ hơn 0.6
là thang đo không thể sử dụng, từ 0.6 đến dưới 0.7 là có thể sử dụng
trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới trong hoàn cảnh nghiên
cứu, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được, lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt
(Peterson, R.A , 1994). Trong nghiên cứu này tác giả chọn thang đo có
độ tin cậy từ 0.7 trở lên.
 Tuy nhiên, theo (Nunnally, J.C & Bernstein, I.H, 1994), hệ số Cronbach
alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại. Bởi
vậy, bên cạnh hệ số Cronbach alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương
quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) và những biến nào
có tương quan biến tổng < 0,3 sẽ bị loại bỏ.

3.2.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng sau khi đánh giá độ tin cậy
Cronbach Alpha. Phân tích nhân tố EFA dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến
quan sát thành những yếu tố chính dùng trong các phân tích và kiểm định tiếp theo
(gọi là nhân tố). Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng
hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu (Hair, J.F Anderson, & R.E,
2006). Phân tích nhân tố khám giá được cho là phù hợp khi nó thỏa mãn các tiêu
chuẩn sau:

 Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): Trị

số của KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 là điều kiện đủ để phân tích
nhân tố là thích hợp. Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố
có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
 Kiểm định Barlett (Bartlett’s test of sphericity): dùng để xem xét các
biến trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Nếu kiểm định
này có ý nghĩa (sig. <0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau
trong tổng thể. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
 Hệ số tải nhân tố (factor loading): biểu diễn tương quan giữa các biến và
các nhân tố, cho biết nhân tố và biến có tương quan chặt chẽ với nhau
hay không. Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo

50
 mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố:
Mức tối thiểu chấp nhận được phải lớn hơn 0.3, lớn hơn 0.4 là quan
trọng và lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn. Tiêu chuẩn chọn mức giá trị
hệ số tải nhân tố: Cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố
lớn hơn 0.3, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn
0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì phải chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.75
(Hair, J.F Anderson, & R.E, 2006)
 Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Engenvalue (đại diện cho lượng
biến thiên được giải thích bởi những nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng
phương sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %
và bao nhiêu % bị thất thoát). Theo (Anderson, J.C & Gerbing D.W,
1988), những nhân tố có Engenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt
thông tin tốt hơn biến gốc (biến tiềm ẩn trong các thang đo trước khi
EFA). Vì thế, những nhân tố chỉ được rút trích tại Engenvalue > 1 và
được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. Tuy nhiên, trị số
Engenvalue và phương sai trích là bao nhiêu còn phụ thuộc vào phương
pháp trích và phép xoay nhân tố. Theo (Nguyễn Khánh Duy, 2007), nếu
sau phân tích EFA là phân tích hồi quy thì có thể sử dụng phương pháp
trích Principal components với phép xoay Varimax.
 Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa những nhân tố ≥
0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa những nhân tố.

Sau khi phân tích EFA, các giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh lại theo các
nhân tố mới. Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội sẽ được ứng dụng trong
việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm trên Shopee
của sinh viên trên địa bàn TP.HCM.

3.2.4.2 Kiểm định và phân tích hồi quy

Để xác định mức ý nghĩa và mối tương quan quyến tính của các biến trong mô
hình, biết được mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, nhóm tác
giả sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội. Phương trình hồi quy như sau:

Y = β 0+ β 1 F 1+ β 2 F 2+…+ βnFn+ εi

51
 Trong đó:

Y là yếu tố phụ thuộc (biến phụ thuộc).

F1, F2… Fn là những yếu tố (biến độc lập) ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
trực tuyến trên trang Shopee của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2020
đến nay (Y)

β1, β2… βn là hệ số hồi quy từng phần (Trong bài nghiên cứu này nhóm tác giả
sử dụng hệ số β chưa chuẩn hóa)

εi là sai số ngẫu nhiên có phân phối chuẩn, trung bình bằng 0, phương sai
không đổi và độc lập.

Mục đích của việc phân tích hồi quy là dự đoán mức độ của các biến phụ thuộc
khi biết trước giá trị của biến độc lập.

Mong đợi kỳ vọng của các biến độc lập biến thiên thuận chiều và mang dấu
dương (+) nghĩa là phân tích các biến độc lập có giá trị dương thì mức độ tác động của
các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của sinh viên là tác động cùng chiều và ngược
lại.

52
 CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT

4.1 TÌNH HÌNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM

Thương mại điện tử đang nổi lên như một trụ cột tăng trưởng kinh tế số của các
quốc gia Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam. Năm 2021, TMĐT Việt Nam có những
điểm sáng và tiếp tục ghi nhận sự tăng trưởng, theo đó, TMĐT giữa các doanh nghiệp
với các cá nhân (B2C) Việt Nam đã tăng trưởng trước khoảng 16 - 17%, đạt mốc 13,7
tỷ USD, chiếm gần 6% tổng mức tiêu chuẩn hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước.
Dự báo năm 2022, TMĐT sẽ tiếp tục phát triển và tạo ra xu hướng tiêu dùng mới, đến
năm 2025, quy mô TMĐT Việt Nam có thể đạt 52 tỷ USD, trở thành nền kinh tế có thị
trường TMĐT đứng thứ 3 khu vực ASEAN.

Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, giai đoạn 2020 – 2021, thị trường TMĐT
Việt Nam có nhiều biến chuyển tích cực từ các thói quen mua sắm, kinh doanh trực
tuyến của cả người tiêu dùng và các doanh nghiệp trong cả nước. Nếu năm 2020 được
xem là năm người tiêu dùng “làm quen” với mua sắm trực tuyến và thanh toán không
tiếp xúc thì đến năm 2021 là năm bùng nổ của làn sóng chuyển đổi số khi ngày càng
có nhiều doanh nghiệp, cá nhân lựa chọn kinh doanh trực tuyến. Ngoài ra, quá trình
chuyển đổi số còn được thúc đẩy mạnh mẽ bởi sự tăng trưởng nhanh chóng đến từ
người dùng khi có đến 97% người tiêu dùng mới vẫn đang sử dụng dịch vụ và 99% có
ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trong tương lai.

Theo các chuyên gia, Việt Nam được dự báo sẽ là thị trường TMĐT phát triển
nhanh nhất tại Đông Nam Á vào năm 2026 với tổng giá trị hàng hóa TMĐT đạt 56 tỷ
USD. Cũng theo các chuyên gia, năm 2022 hứa hẹn là cuộc đua giành thị phần của các
ông lớn như Lazada, Shopee, Tiki, Sendo… Thêm vào đó, các chuyên gia cũng chỉ ra
3 xu hướng: Cá nhân hóa trải nghiệm người mua hàng, Thanh toán không tiền mặt và
Tiêu dùng thân thiện với môi trường. (Minh Thư, 2022)

Theo báo cáo Toàn cảnh ngành thương mại điện tử với chủ đề “Thương mại
điện tử năm 2021: Thích ứng và nhanh chóng vượt trở ngại từ COVID-19” do Lazada
Việt Nam phối hợp cùng các chuyên gia phát hành ngày 22/01/2022, 58% người tiêu
dùng Việt Nam cho biết sẽ tiếp tục mua sắm hàng hóa trên nền tảng TMĐT. 58%

53
Người dùng cho biết sẽ tiếp tục duy trì thói quen này bởi mua hàng trực tuyến đã trở
thành một phần trong cuộc sống của họ. (Đức Thiện, 2022)

Ngày 12/7/2022, báo cáo “Nghiên cứu về hình thức kinh doanh thương mại
điện tử xuyên biên giới” do Công ty bưu chính thương mại điện tử Ninja Van Group
hợp tác Mạng lưới bưu chính DPDgroup công bố, cho thấy Việt Nam là quốc gia hàng
đầu khu vực Đông Nam Á về mua hàng trực tuyến xuyên biên giới với số lượng trung
bình lên đến 104 đơn hàng/người/năm. Theo báo cáo, người Việt Nam yêu thích việc
mua sắm online và đang dẫn đầu khu vực ở nhiều chỉ số với 73% người cho biết
thường xuyên mua hàng trên các nền tảng mua sắm thương mại điện tử và 59% đã
từng nhiều lần đặt hàng và mua sắm trên các website quốc tế. (Đức Thiện, 2022)

Năm 2021, do tình hình dịch bệnh Covid-19 căng thẳng, cả nước thực hiện chỉ
thị 16, toàn Việt Nam thực hiện dãn cách xã hội. Cũng từ ảnh hưởng của dịch bệnh,
thói quen tiêu dùng cũng có nhiều thay đổi, dịch chuyển từ các mặt hàng thời trang,
phụ kiện xa xỉ sang ngành hàng tiêu dùng nhanh, thực phẩm thiết yếu, các sản phẩm
chăm sóc sức khỏe, làm đẹp và đồ điện tử. Kết quả khảo sát người tiêu dùng Việt Nam
do Deloitte Việt Nam thực hiện cho thấy họ chi tiêu nhiều hơn cho ngành thực phẩm
chế biến sẵn, tươi sống, các sản phẩm ở nhà và tiện ích. Cụ thể, trong thời điểm giãn
cách xã hội toàn thành phố Hồ Chí Minh, doanh số mặt hàng bánh mì ăn liền và sữa
hộp tăng lần lượt là 112% và 12% so với cùng kỳ năm 2020. Mặt khác, các sản phẩm
thuộc ngành hàng điện tử, nhất là laptop, máy tính để bàn và các phụ kiện liên quan,
phục vụ nhu cầu làm việc tại nhà cũng tăng trưởng mạnh mẽ. Ngoài lợi thế “ngồi nhà
nhận hàng”, mua sắm trực tuyến còn thu hút nhiều người dùng nhờ các chương trình
khuyến mãi, ưu đãi lớn, giảm giá sâu, quà tặng giá trị… Các chương trình mua sắm kết
hợp giải trí (shoppertainment) với nhiều hình thức, định dạng, nền tảng… cũng là yếu
tố thu hút thêm nhiều người đến với các sàn thương mại điện tử. (Thiên Khải, 2021)

Đến năm 2022, mua sắm trực tuyến vẫn là xu hướng tất yếu. Bất chấp tác động
của đại dịch, thị trường TMĐT Việt Nam vẫn đạt mức tăng trưởng vượt bậc. Trong 6
tháng đầu năm 2022, ngành “Làm đẹp” có doanh thu nổi bật nhất, tiếp sau là ngành
“Thời trang nữ” và “Nhà cửa và Đời sống”. (Bảo Nhi, 2022)

54
Hình 4.18 10 ngành hàng có doanh thu cao nhất trên sàn TMĐT nửa đầu năm
2022

Cũng theo thống kế của Metric, Hà Nội đứng đầu trong top 10 tỉnh thành có
doanh thu cao nhất. Đa phần người tiêu dùng chủ yếu là Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh. Số lượng người bán lớn tại 2 thành phố này cũng phục vụ đáng kể về việc vận
chuyển hàng thuận tiện hơn tới người dùng. (Bảo Nhi, 2022)

Hình 4.19 Thống kê vùng miền

55
4.2 THÔNG TIN VỀ MẪU

Có 400 phiếu khảo sát được phát ra, thu về 389 phiếu hợp lệ, tỷ lệ đạt 97,25%.
Số phiếu bị loại do các phiếu này thiếu một số thông tin, thiếu tính trung thực và
không đủ điều kiện. Một số đặc điểm chính của mẫu được trình bày như sau:

Bảng 4.9 THÔNG TIN ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT

Thuộc tính Số lượng Tỷ lệ

Nam 200 51.4%

Giới tính
Nữ 189 48.6%

Dưới 3 triệu 70 18%

3 – 5 triệu 114 29.3%

Thu nhập 5 – 8 triệu 131 33.7%

8 – 11 triệu 56 14.4%

Trên 11 triệu 18 4.6%

Dưới 2 lần 130 33.4%

Số lần mua sắm 2 – 4 lần 138 35.5%

trong tháng 4 – 6 lần 86 22.1%

Trên 6 lần 35 9%

Mức chi tiêu cho Dưới 200.000 113 29%

mỗi lần mua sắm
200.000 – 400.000 160 41.1%

400.000 – 1.000.000 97 24.9%

Trên 1.000.000 19 4.9%

56
 Dưới 2h 147 37.8%

Thời gian để tìm 2h – 4h 170 43.7%

kiếm sản phẩm trên
Shopee 4h – 6h 60 15.4%

Trên 6h 12 3.1%

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu

Kết quả thống kê cho thấy, có 389 sinh viên tham gia vào nghiên cứu, trong đó
có 200 đối tượng là nam chiếm tỷ lệ 51.4%.

Về thu nhập, mức thu nhập đa số của các bạn sinh viên là từ 3 – 8 triệu, chiếm
tỷ lệ 63%, đây cũng là thực trạng chung của các bạn sinh viên tại TP.HCM.

Về số lần mua sắm trực tuyến trong tháng, các bạn sinh viên sẽ mua khoảng từ
dưới 2 đến 4 lần, chiếm tỷ lệ xấp xỉ 70%, số các bạn sinh viên mua từ 6 lần trên tháng
rất ít.

Về mức chi tiêu cho mỗi lần mua sắm, có hơn 41% các bạn sinh viên sẽ chi từ
200.000 đến 400.000 đồng cho mỗi lần mua sắm, trong khi đó chỉ có 4.9% các bạn
sinh viên chi hơn 1.000.000 đồng cho việc mua sắm trực tuyến trên Shopee.

Về thời gian dành ra để tìm kiếm sản phẩm trên Shopee, với đối tượng khảo sát
là các bạn sinh viên trẻ, cho nên họ có lượng thời gian truy cập Internet khá lớn, trong
đó có 43.7% các bạn sinh viên cho rằng họ truy cập để tìm kiếm sản phẩm trên Shopee
là từ 2 đến 4 tiếng.

57
 Các sản phẩm sinh viên thường mua trên
Shopee
Khác 23
Đồ chơi 47
Đồ gia dụng 111
Điện tử - Công nghệ 136
Sách - Văn phòng phẩm 147
Giày dép 174
Phụ kiện 176
Mỹ phẩm 173
Quần áo 199
Hàng tiêu dùng - Thực phẩm 127

Hình 4.20 Các sản phẩm sinh viên thường mua trên Shopee

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu

Theo kết quả mẫu điều tra thu được, ta nhận thấy rằng, đại đa số các bạn sinh
viên mua sắm trên Shopee là các sản phẩm liên quan đến Quần áo, Phụ kiện, Mỹ phẩm
và Giày dép. Hiện nay, nhu cầu làm đẹp vô cùng cao ở cả giới nam và nữ. Hiện nay,
xu hướng làm đẹp không chỉ thay đổi ngành bán lẻ mà còn thay đổi cả ngành thương
mại điện tử, nhất là tác động đến các bạn sinh viên. Có thể nói, kinh doanh ở lĩnh vực
quần áo có thể mang lại nguồn lợi nhuận khổng lồ nhưng có sự cạnh tranh rất lớn về
giá cả cũng như là mẫu mã, kiểu dáng của các loại quần áo. Chính vì vậy mà nó chiếm
tỷ trọng khiêm tốn trong doanh thu online. Ngược lại, các sản phẩm thuộc về ngành
làm đẹp lại đang là một xu thế mới nổi lên một cách đầy bất ngờ với rất nhiều loại sản
phẩm có nhiều công dụng, đa dạng về kiểu dáng, giá tiền, phù hợp với từng người
cũng như là đa dạng về nguồn gốc sản phẩm chất lượng. Đây là các sản phẩm có giá
thành khá phù hợp với túi tiền của các bạn sinh viên, lại có nhiều mẫu mã đẹp, bắt kịp
xu hướng hiện đại và phục vụ khá tốt nhu cầu hiện tại của bản thân.

Ngoài ra, các mặt hàng về đồ điện tử - công nghệ, các sản phẩm gia dụng cũng
nhận được sự quan tâm của các bạn sinh viên tại TP.HCM với các sản phẩm đa dạng,
phong phú, nhiều tiện ích… với các mặt hàng chính hãng, uy tin và giá rẻ.

58
 Đây là các lý do vì sao mà các sản phẩm làm đẹp, đồ điện tử - công nghệ, đồ
gia dụng trở thành các mặt hàng bán chạy nhất trên các trang thương mại điện tử vùa
qua, đặc biệt là trên Shopee.

4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

4.4.1. Hệ số Cronbach’s Alpha

Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để
loại loại các biến rác trước, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị
loại và tiêu chuẩn chọn thang với độ tin cậy alpha từ 0,6 trở. Ngoài ra, những biến có
hệ số Cronbach’s Alpha if item deleted (hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến) lớn hơn
hệ số Cronbach’s Alpha hiện tại cũng sẽ được loại khỏi nghiên cứu.

Kết quả đánh giá độ tin cậy thanh đo Cronbach’s Alpha của các thành phần đo
lường yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ mua sắm trực tuyến trên Shopee như sau:

Nhân tố Nhận thức tính hữu ích có 08 biến quan sát, hệ số Cronbach’s Alpha
của thang đo là 0,76 (> 0,6), hệ số này có ý nghĩa và sử dụng được trong các phân tích
tiếp theo. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này dao
động từ 0.708 đến 0.819 (> 0,3); hệ số Alpha nếu loại biến (Alpha if Item deleted) của
biến HI8 lớn hơn biến tổng (0.819 > 0,76) nên sẽ loại biến HI8. Hệ số Alpha nếu loại
biến của các biến còn lại đều nhỏ hơn hoặc bằng hệ số Cronbach’s Alpha của biến
tổng (0,76) nên 07 biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích
tiếp theo.

Nhân tố Tính dễ sử dụng có 03 biến quan sát, hệ số Cronbach's Alpha của thang
đo là 0.802 (> 0,6), hệ số này có ý nghĩa và sử dụng được trong các phân tích tiếp theo.
Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đạo động từ
0,726 đến 0,734 (> 0,3), hệ số Alpha nếu loại biển (Alpha if Item deleted) của các biến
đều nhỏ hơn hoặc bằng hệ số Cronbach's Alpha của biển tổng (0,802) nên 3 biến đo
lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo.

Nhân tố Nhận thức về mức độ rủi ro có 06 biến quan sát, hệ số Cronbach's

Alpha của thang đo là 0,857 (> 0,6), hệ số này có ý nghĩa và sử dụng được trong các
phân tích tiếp theo. Các hệ số tương quan biển tổng của các biến đo lường thành phần
59
này dao động từ 0,826 đến 0,852 (> 0,3); hệ số Alpha nếu loại biển của các biến đều
nhỏ hơn hoặc bằng hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng (0,857) nên 06 biển đo
lưởng thành phần nảy đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo.

Nhân tố Mong đợi về giá với 05 biến quan sát, hệ số Cronbach's Alpha của
thang đo là 0.846 (> 0,6), hệ số này có ý nghĩa và sử dụng được trong các phân tích
tiếp theo. Các hệ số tương quan biển tổng của các biển do lưởng thành phần này dao
động từ 0,797 đến 0,83 (> 0,3); hệ số Alpha nếu loại biến (Alpha if Item deleted) của
các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach's Alpha của biển tổng (0,846) nên tất cả các biến
đo lưởng thành phần này đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo.

Nhân tố Sự thích thú khi mua hàng với 04 biến quan sát. Kết quả cho thấy hệ số
Cronbach's Alpha của thang đo là 0,777 (> 0,6), hệ số này có ý nghĩa và sử dụng được
trong các phân tích tiếp theo. Các hệ số tương quan biển tổng của các biến đo lưởng
thành phần này dao động từ 0.687 đến 0,749 (> 0,3); hệ số Alpha nếu loại biến của các
biển đều nhỏ hơn hệ số Cronbach's Alpha của biến tổng (0.777) nên 04 biến đo lưởng
thành phần này đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo.

Nhân tố Yếu tố tâm lý với 05 biến quan sát. Kết quả cho thấy hệ số Cronbach's
Alpha của thang đo là 0,894 (> 0,6), hệ số này có ý nghĩa và sử dụng được trong các
phân tích tiếp theo. Các hệ số tương quan biển tổng của các biến đo lưởng thành phần
này dao động từ 0.86 đến 0,878 (> 0,3); hệ số Alpha nếu loại biến của các biển đều
nhỏ hơn hệ số Cronbach's Alpha của biến tổng nên 05 biến đo lưởng thành phần này
đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo.

Nhân tố Ảnh hưởng xã hội với 05 biến quan sát, hệ số Cronbach's Alpha của
thang đo là 0,856 (> 0,6), hệ số này có ý nghĩa và sử dụng được trong các phân tích
tiếp theo. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lưởng thành phần này dao
động từ 0,801 đến 0,848 (> 0,3); hệ số Alpha nếu loại biển (Alpha if Item deleted) của
các biển đều nhỏ hơn hệ số Cronbach's Alpha của biển tổng nên 05 biển đo lường
thành phần này đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo.

Nhân tố Hành vi với 04 biến quan sát, hệ số Cronbach's Alpha của thang đo là
0,832 (> 0,6), hệ số này có ý nghĩa và sử dụng được trong các phân tích tiếp theo. Các
hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lưởng thành phần này dao động từ 0.757

60
đến 0,81 (> 0,3); hệ số Alpha nếu loại biển (Alpha if Item deleted) của các biển đều
nhỏ hơn hệ số Cronbach's Alpha của biển tổng nên 04 biển đo lường thành phần này
đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo.

Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha:

Bảng 4.10 TỔNG HỢP KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA

SỐ LƯỢNG HỆ SỐ CRONBACH’S
STT TÊN NHÂN TỐ
BIẾN ALPHA

1 Nhận thức tính hữu ích 7 0.819

2 Tính dễ sử dụng 3 0.802

Nhận thức về mức độ rủi

3 6 0.857
ro

4 Mong đợi về giá 5 0.846

Sự thích thú khi mua

5 4 0.777
hàng

6 Yếu tố tâm lý 5 0.894

7 Ảnh hưởng xã hội 5 0.856

Hành vi mua của khách

8 4 0.832
hàng

TỔNG 39

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu

Như vậy, sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha, có 39 biến phù hợp (35 biến
thuộc các nhân tố độc lập và 4 biến thuộc nhân tố phụ thuộc) để đưa vào các phân tích
sâu trong phần tiếp theo.

61
4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha, 35 biến quan sát các nhân tố độc lập (Sau
khi loại biến HI8) và 4 biến quan sát thuộc nhân tố phụ thuộc tiếp tục được đánh giá
bằng phân tích nhân tố EFA. Quá trình phân tích được dựa trên ma trận tương quan
của các biến này.

Để có thể áp dụng được phân tích này thì các biến phải có liên hệ với nhau bằng
cách sử dụng kiểm định Barlett để kiểm định giả thuyết H 0 là các biến không có tương
quan với nhau trong tổng thể. Đại lượng này có giá trị càng lớn thì càng có nhiều khả
năng bác bỏ giả thuyết này. Ngoài ra, để phân tích các nhân tố, chỉ số KMO là một chỉ
số được sử dụng để xem xét sự thích hợp của phân tích các nhân tố. Trị số của KMO
lớn (0.5<KMO<1.0) là điều kiện đủ để nhân tố phù hợp.

Phân tích nhân tố được tiến hành theo phương pháp trích yếu tố Pricipal
Component Analist với phép xoay Varimax.

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập

Kết quả kiểm định Barletts như sau:

Bảng 4.11 KMO VÀ KIỂM ĐỊNH BARLETT CỦA CÁC NHÂN TỐ THÀNH
PHẦN

KMO and Barlett’s Test

Hệ số KMO 0.837

Kiểm định Barlett Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 6016.032

Bậc tự do 595

Mức ý nghĩa 0.000

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu

Dựa vào kết quả thu được, có thể thấy rằng dữ liệu nhận được hoàn toàn phù
hợp để phân tích nhân tố.

KMO = 0.837

62
 Sig = 0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong
tổng thể

Eigenvalues = 1.273 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
nhân tố thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất

Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loading (Cumulative %) =

62.074% >50%. Điều này chứng tỏ 62.074% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi
7 nhân tố mới

Hệ số Factor Loading của các biến quan sát đều có giá trị lớn hơn 0.5

Ma trận xoay của các biến quan sát được trình bày ở bảng sau:

Bảng 4.12 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA BIẾN ĐỘC LẬP

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7

TL3 .843

TL1 .824

TL4 .806

TL2 .795

TL5 .777

RR4 .79
2

RR5 .78
3

RR6 .77

63
 2

RR2 .77
0

RR3 .77
0

RR1 .67
2

HI4 .753

HI5 .749

HI3 .706

HI7 .674

HI2 .655

HI1 .654

HI6 .642

AHXH1 .86
3

AHXH3 .83
1

AHXH5 .79
8

AHXH2 .74
6

64
AHXH4 .70
7

MĐVG4 .800

MĐVG5 .781

MĐVG1 .725

MĐVG2 .706

MĐVG3 .701

TT1 .80
1

TT3 .77
9

TT4 .73
6

TT2 .72
3

DSD1 .780

DSD3 .770

DSD2 .767

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a

a. Rotation converged in 6 iterations.

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu

65
 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc

Thang đo Hành vi mua hàng bao gồm 4 biến quan sát. Sau khi đạt độ tin cậy
khi kiểm tra bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố và giá trị phân biệt của các
nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố cho thang đo giá trị cảm nhận sau:

Bảng 4.13 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARLETT’S TESTS CỦA
THANG ĐO HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG

KMO and Barlett’s Test

Hệ số KMO 0.790

Giá trị chi bình phương xấp xỉ 596.855

Kiểm định Barlett Bậc tự do 6

Mức ý nghĩa 0.000

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu

Thống kê Chi-square của kiểm định Barlett’s đạt giá trị 596.855 với mức ý
nghĩa là 0.000 < 0.05 (đạt yêu cầu), do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau
xét trên phạm vi tổng thể. Chỉ số KMO = 0.790 > 0.5 nên phân tích nhân tố là phù hợp
với dữ liệu.

Từ các kết quả đã phân tích trên, ta có thể khẳng định rằng giả thiết nghiên cứu
là hoàn toàn phù hợp.

Kết quả EFA cho thấy Eigenvalues = 2.673 > 1 thì có một nhân tố được rút ra
và nhân tố này giải thích được trên 66% biến thiên dữ liệu là đạt yêu cầu. Các trọng số
nhân tố của thang đo đều đạt yêu cầu (> 0.5). Như vậy, thông qua phân tích EFA các
thang đo đều đạt yêu cầu.

4.4.3 Đặt tên cho các nhân tố mới được hình thành

Theo (Hair, J.F Anderson, & R.E, 2006): Facotur loading > 0,3 được xem là đạt
được mức tối thiểu; Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng; Tổng phương sai
trích > 50% được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Tuy nhiên, ở trong bảng ma trận xoay

66
trên ta có thể thấy, tất cả các biến đều thỏa mãn và có giá trị đều lớn hơn 0.5 và được
xem là có ý nghĩa thực tiễn. Do vậy sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá ta
nhận thấy số biến quan sát là 39 biến và được hội tụ theo 8 nhóm nhân tố như sau:

Bảng 4.14 BẢNG PHÂN NHÓM VÀ ĐẶT LẠI TÊN CÁC NHÂN TỐ

ST
Các phát biểu MÃ HÓA TÊN NHÓM
T

Shopee giúp tôi dễ dàng so sánh

1. HI1
các sản phẩm

Tôi không cần phải rời khỏi nhà

2. HI2
khi mua sắm

Tôi không tốn thời gian để đi lại

3. HI3
và tham quan cửa hàng

Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm sản

4. HI4 NHẬN THỨC
phẩm mà mình cần trên Shopee
TÍNH HỮU ÍCH
Tôi có thể mua sắm trên Shopee ở
5. HI5
bất cứ đâu và bất kỳ khi nào

Tôi có thể mua được hàng hóa rẻ

6. hơn trên Shopee so với mua tại HI6
cửa hàng truyền thống

Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn cho

7. HI7
một loại sản phẩm trên Shopee

Tôi có thể dễ dàng truy cập vào NHẬN THỨC

8. DSD1
Shopee TÍNH DỄ SỬ
DỤNG
9. Các thao tác trên Shopee rất dễ để DSD2
thực hiện

67
 Tôi có thể học các kỹ năng trên
10. DSD3
Shopee mà không cần nỗ lực

Tôi có thể gặp rủi ro khi không

11. RR1
nhận được sản phẩm

Tôi có thể gặp tổn thất về tài

12. RR2
chính khi mua sắm trên Shopee

Tôi có thể gặp rủi ro vì các sản

13. phẩm trên Shopee khó kiểm tra RR3
được sản phẩm thực tế NHẬN THỨC
VỀ MỨC ĐỘ
Tôi có thể gặp rủi ro khi không RỦI RO
14. RR4
được thử sản phẩm

Tôi có thể gặp rủi ro khi sản phẩm

15. không đáp ứng được mong đợi RR5
của tôi

Tôi cảm thấy khó khăn về việc

16. RR6
đổi trả hàng khi mua trên Shopee

Sử dụng Shopee giúp tôi dễ dàng MONG ĐỢI VỀ

17. MĐVG1
so sánh giá bán GIÁ

Tôi thấy giá cả của các sản phẩm

18. trên Shopee rẻ hơn ở các cửa hàng MĐVG2
truyền thống

Tôi thường chọn sản phẩm của

19. MĐVG3
người bán có giá thấp nhất

20. Shopee cập nhật giá rất kịp thời MĐVG4

và ổn định hơn các trang mua sắm

68
 trực tuyến khác

Tôi tiết kiệm được rất nhiều tiền

21. nhờ các voucher giảm giá trên MĐVG5
Shopee

Tìm kiếm các thông tin trên

22. Shopee là cách tốt để tiêu phí thời TT1
gian

Tim kiếm thông trên Shopee là SỰ THÍCH THÚ

23. TT2 KHI MUA
niềm vui và thích thú
HÀNG
24. Mua sắm trên Shopee rất thú vị TT3

Tôi có thể mua sắm tùy thích theo

25. TT4
các mẫu quảng cáo trên Shopee

Tôi tin rằng Shopee sẽ hành động

26. TL1
vì lợi ích tốt nhất của tôi

Tôi tin rằng Shopee đáng tin cậy

27. TL2
trong các cuộc giao dịch

Tôi tin rằng Shopee sẽ thực hiện

28. TL3
các cam kết của họ YẾU TỐ TÂM
LÝ
Tôi lo lắng thông tin cá nhân có
29. thể bị tiết lộ khi mua hàng trên TL4
Shopee

Tôi cảm thấy lo lắng khi thói quen

30. và quá trình mua sắm có thể bị TL5
theo dõi

31. Mọi người xung quanh tôi đều AHXH1 ẢNH HƯỞNG

69
 mua sắm trực tuyến trên Shopee

Mọi người xung quanh tôi cho

32. rằng Shopee đáp ứng được nhu AHXH2
cầu của họ

Hầu hết những người xung quanh

33. tôi đều có ý định tiếp tục mua sắm AHXH3
trên Shopee XÃ HỘI

Những bình luận, đánh giá của

34. các cá nhân trên Shopee ảnh AHXH4
hưởng đến việc mua sắm của tôi

Thái độ phản hồi của các nhà bán

35. hàng trên Shopee ảnh hưởng đến AHXH5
quyết định mua sắm của tôi

Tôi thường sử dụng Shopee để

36. HV1
mua sắm trực tuyến

Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trên

37. HV2
Shopee HÀNH VI MUA

Tôi có kế hoạch mua sắm trên HÀNG

38. HV3
Shopee nhiều hơn

Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, gia đình

39. HV4
mua sắm trên Shopee

Nguồn: Xử lý dữ liệu điều tra

Nhân tố 1: Nhận thức tính hữu ích 7 biến

Nhân tố 2: Nhận thức tính dễ sử dụng 3 biến

70
Nhân tố 3: Nhận thức về mức độ rủi ro 6 biến

Nhân tố 4: Mong đợi về giá 5 biến

Nhân tố 5: Sự thích thú khi mua hàng 4 biến

Nhân tố 6: Yếu tố tâm lý 5 biến

Nhân tố 7: Ảnh hưởng xã hội 5 biến

Nhân tố phụ thuộc: Hành vi mua của khách hàng 4 biến

4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY

4.5.1 Kiểm tra hệ số tương quan

Tương quan cho biết mối liên hệ tương đối giữa 2 biến. Hệ số tương quan cho
biết mức độ mạnh yếu hay mức độ liên hệ của 2 biến với nhau.

Hệ số tương quan Pearson, ký hiệu r, đo lường mức độ tương quan tuyến tính
giữa hai biến. Nguyên tắc cơ bản, tương quan Pearson sẽ tìm ra một đường thẳng phù
hợp nhất với mối quan hệ tuyến tính của 2 biến.

Sau khi phân tích ma trận tương quan cho thấy ở độ tin cậy 99% thì mối quan
hệ tương quan giữa 7 biến độc lập và biến phụ thuộc có một số biến không được chấp
nhận do sig>5%. Tuy nhiên, chưa cần loại bỏ các biến này ngay lập tức vì nếu khi
chạy mô hình hồi quy, sig<5% thì biến vẫn có ý nghĩa tác động khác.

Các biến độc lập có mức độ tương quan tương đối chặt chẽ với biến phụ thuộc
là biến DSD, biến TT và biến AHXH.

Tuy nhiên, khi nhìn vào bảng phân tích ma trận tương quan Pearson, chúng ta
thấy rằng có thể xảy ra tình trạng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập khi r>0.4 và
sig.<0.05.

Bảng 4.15 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON

HV HI DSD RR MĐVG TT TL AHXH

71
 Pearson
1 -.077 .106* .091 -.071 .102* -.013 .842**
Correlation
HV
Sig. (2-tailed) .129 .037 .074 .162 .044 .793 .000

N 389 389 389 389 389 389 389 389

Pearson
-.077 1 .039 -.035 .163** -.012 .041 -.067
Correlation
HI
Sig. (2-tailed) .129 .440 .490 .001 .814 .415 .184

N 389 389 389 389 389 389 389 389

Pearson
.106* .039 1 .088 .484** .131** .385** .109*
Correlation
DSD
Sig. (2-tailed) .037 .440 .084 .000 .010 .000 .032

N 389 389 389 389 389 389 389 389

Pearson
.091 -.035 .088 1 .115* .225** -.035 .071
Correlation
RR
Sig. (2-tailed) .074 .490 .084 .023 .000 .488 .164

N 389 389 389 389 389 389 389 389

Pearson
-.071 .163** .484** .115* 1 .170** .442** -.065
Correlation
MĐVG
Sig. (2-tailed) .162 .001 .000 .023 .001 .000 .199

N 389 389 389 389 389 389 389 389

TT Pearson .102* -.012 .131** .225** .170** 1 .062 .073

Correlation

72
 Sig. (2-tailed) .044 .814 .010 .000 .001 .225 .150

N 389 389 389 389 389 389 389 389

Pearson
-.013 .041 .385** -.035 .442** .062 1 .054
Correlation
TL
Sig. (2-tailed) .793 .415 .000 .488 .000 .225 .285

N 389 389 389 389 389 389 389 389

Pearson
.842** -.067 .109* .071 -.065 .073 .054 1
Correlation
AHXH
Sig. (2-tailed) .000 .184 .032 .164 .199 .150 .285

N 389 389 389 389 389 389 389 389

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu

4.5.2 Thiết lập mô hình hồi quy

4.5.2.1 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính:

Trên cơ sở dữ liệu thu được liên quan đến Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm trên Shopee của sinh viên tại TP. HCM từ năm 2020 đến nay, các kiểm định
liên quan và kiểm định sự tự tương quan, các giả thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua gồm 8 nhân tố, trong đó Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên là
biến phụ thuộc, 7 biến độc lập là Nhận thức tính hữu ích (HI), Dễ sử dụng (DSD),
Nhận thức về rủi ro (RR), Mong đợi về giá (MĐVG), Sự thích thú khi mua hàng (TT),
Yếu tố tâm lý (TL), Ảnh hưởng xã hội (AHXH) được giả định là các yếu tố tác động
vào biến phụ thuộc.

Mô hình lý thuyết được thể hiện như sau:

73
 HV =β 0 + β 1∗HI + β 2∗DSD + β 3∗RR+ β 4∗MĐVG+ β 5∗TT + β 6∗TL+ β 7∗AHXH + ε

Trong đó:

HV: Biến phụ thuộc Hành vi mua sắm trên Shopee của sinh viên

HI, DSD, RR, MĐVG, TT, TL, AHXH: Các biến độc lập

β 0 là hệ số tự do, thể hiện giá trị của biến phụ thuộc khi biến độc lập trong mô

hình bằng 0

β i (i=1,7) là hệ số hồi quy riêng phần của các biến độc lập

ε : biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình bằng 0 và phương
sai không đổi

Để đánh giá mức độ riêng lẻ của từng biến độc lập lên biến phụ thuộc, nhóm tác
giả sử dụng mô hình phân tích hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một
lượt. Như vậy biến độc lập và biến phụ thuộc được đưa vào cùng một lúc và kết quả
được thể hiện như sau:

Bảng 4.16 BẢNG ANOVA

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 201.191 7 28.742 137.100 .000b

1 Residual 79.873 381 .210

Total 281.064 388

a. Dependent Variable: HV

b. Predictors: (Constant), AHXH, TL, RR, HI, TT, DSD, MĐVG

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu

Bảng 4.17 BẢNG MODEL SUMMARY

Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Durbin-Watson

Square Estimate

1 .846a .716 .711 .45786 1.886

74
a. Predictors: (Constant), AHXH, TL, RR, HI, TT, DSD, MĐVG

b. Dependent Variable: HV

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu

Kết quả cho thấy mức ý nghĩa Sig. rất nhỏ, hệ số R2 = 0.716 và R2 hiệu chỉnh
(Adjusted R Square) = 0.711 chứng minh cho sự phù hợp của mô hình, tức là cả 7
nhân tố giải thích được gần 72% biến động của Hành vi mua sắm trên Shopee của sinh
viên.

Ngoài ra, hệ số Durbin-Watson = 1.886 (nằm trong khoảng từ 1 đến 3), chứng
tỏ không có vi phạm chuỗi tự tương quan bậc nhất trong mô hình.

Bảng 4.18 BẢNG COEFFICIENTS

Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity Statistics

Coefficients Coefficients

B Std. Error Beta Tolerance VIF

(Constant) .413 .350 1.179 .024

HI .029 .049 .017 .596 .006 .965 1.036

DSD .055 .043 .042 1.293 .020 .711 1.407

RR -.027 .043 -.018 -.620 .005 .926 1.080

1
MĐVG .017 .053 .011 .323 .017 .638 1.569

TT .053 .040 .037 1.316 .019 .922 1.085

TL .088 .039 .071 2.255 .025 .753 1.328

AHXH .883 .030 .835 29.874 .000 .954 1.048

a. Dependent Variable: HV

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu

75
 Kết quả phân tích từ bảng trên cho thấy mức độ tác động của các biến độc lập
đế biến phụ thuộc.

 Các hệ số Tolerance>0.0001 nên các biến đều đạt tiêu chuẩn chấp nhận
 Các hệ số phóng đại VIF<2 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy
ra
 Giá trị Sig. của 7 biến <0.05, có nghĩa là 7 biến này có ý nghĩa trong mô
hình.

4.5.2.2 Đánh giá giả định hồi quy qua biểu đồ

 Biểu đồ tần số Histrogram

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu

Hình 4.21Biểu đồ tần số Histogram

Đồ thị Histogram cho phép kiểm tra dạng phân phối của một tập dữ liệu. Trong
nghiên cứu ngày, Hình 4.8 cho thấy dữ liệu của các thang đo tạo thành công một
đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Đường cong này có
dạng hình chuông đối xứng, tần số cao nhất nằm ngay ở giữa, phù hợp với dạng đồ thị
76
của phân phối chuẩn. Kết quả trích xuất dữ liệu cho thấy Giá trị trung bình Mean gần
bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.991 (gần bằng 1) như vậy có thể khẳng định rằng, “phân
phối phần dư xấp xỉ chuẩn”. Do đó, có thể kết luận rằng: Giả thiết phân phối chuẩn
của phần dư không bị vi phạm.

77
  Phân tích đồ thị Normal P-P Plot of Regession Standardized Residual

Hình 4.22 Đồ thị P-P Plot

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu

Tương tự như đồ thị Histogram, đồ thị P-P Plot cũng là một dạng biểu đồ được
sử dụng phổ biến giúp nhận diện sự vi phạm giả định phần dư chuẩn hóa. Nhìn vào
hình trên ta thấy các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành 1
đường chéo, vậy nên giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm

 Phân tích biểu đồ Scatter Plot

Tương tự như đồ thị Histogram và đồ thị P-P Plot, đồ thị Scatter Plot cũng được
dùng để nhận diện sự vi phạm giả định phần dư chuẩn hóa. Nhìn vào đồ thị, ta thấy
được các điểm dữ liệu phân bố tập trung xung quanh đường tung độ 0 và có xu hướng
tạo một đường thẳng, vậy nên giả định phân phối chuẩn của phần dư không vi phạm.

78
 Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu

Hình 4.23 Đồ thị Scatter Plot

4.5.3 Mô hình hiệu chỉnh chính thức và kiểm định các giả thuyết

Qua kết quả phân tích như trên, nhóm tác giả thấy được mô hình nghiên cứu là
phù hợp và các giả thuyết đưa ra cũng phù hợp.

Mô hình hồi quy chính thức được viết lại như sau:

HV =0.413+ 0.029∗HI + 0.055∗DSD + (−0.027 )∗RR+0.017∗MĐVG+ 0.053∗TT +0.088∗TL+0.88

Trong mô hình hồi quy, 8 nhân tố có hệ số β chuẩn hóa > 0 chứng tỏ các biến
độc lập trên tác động thuận chiều với biến phụ thuộc Hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng, ngoại trừ biến “Cảm nhận rủi ro” hệ số β chuẩn hóa < 0 có tác động
ngược chiều đến biến phụ thuộc. Kết quả này khẳng định các giả thuyết nêu ra trong
mô hình nghiên cứu (H1; H2; H3; H4; H5; H6; H7) được chấp nhận và kiểm định phù
hợp. Cụ thể như sau:

79
 BẢNG 4.19. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ

ST Kết quả
Giả thuyết
T kiểm định

H1: “Nhận thức lợi ích của mua sắm trực tuyến tác động cùng
1 Chấp nhận
chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.”

H2: “Cảm nhận về tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến hành
2 Chấp nhận
vi mua sắm trực tuyến.”

H3: “Cảm nhận rủi ro của mua sắm trực tuyến tác động ngược
3 Chấp nhận
chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.”

H4: “Mong đợi về giá có tác động cùng chiều đến hành vi mua
4 Chấp nhận
hàng trực tuyến của người tiêu dùng.”

H5: “Sự thích thú khi mua hàng tác động cùng chiều đến hành vi
5 Chấp nhận
mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.”

H6: “Yếu tố tâm lý tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng
6 Chấp nhận
trực tuyến của người tiêu dùng.”

H7: “Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến hành vi mua
7 Chấp nhận
hàng trực tuyến của người tiêu dùng.”

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

80
 Mong đợi
về giá Sự thích thú
Nhận thức
khi mua
rủi ro
hàng

Nhận thức Yếu tố tâm

dễ sử dụng lý

Hành vi
Nhận thức quyết định Ảnh hưởng
sự hữu ích mua sắm trực xã hội
tuyến

Hình 4.24 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

4.6 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN HÀNH VI
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN SHOPPE CỦA SINH
VIÊN TẠI TP.HCM

4.6.1 Giới tính

Để đánh giá sự khác biệt, nhóm tác giả sử dụng kiểm định Independent –
Samples T – test. Kết quả cho thấy, giá trị Sig = 0.000 < 0.05 do đó kết luận rằng có sự
khác biệt trong đánh giá hành vi quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng theo
giới tính.

81
 Bảng 4.20 BẢNG KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT- SAMPLES
T - TEST

Independent Samples Test

Levene's Test for t-test for Equality of Means

Equality of
Variances

F Sig. t df Sig. (2- Mean Std. Error 95% Confidence

tailed) Difference Difference Interval of the
Difference

Lower Upper

Equal variances
14.850 .000 .935 387 .350 .08073 .08635 -.08906 .25051
assumed
HV
Equal variances
.929 360.573 .353 .08073 .08688 -.09013 .25159
not assumed

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu

4.6.2 Thu nhập hàng tháng

Bảng 4.21 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ONEWAY ANOVA CỦA BIẾN THU NHẬP
HÀNG THÁNG

ANOVA

HV

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 17.297 4 4.324 6.295 .000

Within Groups 263.767 384 .687

Total 281.064 388

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu

82
 Kết quả cho thấy giá trị Sig < 0.05 nên kết luận rằng có sự khác biệt trong việc
đánh giá hành vi quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng theo thu nhập.

4.6.3 Số lần mua sắm trong tháng

Bảng 4.22 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ONEWAY ANOVA CỦA BIẾN SỐ LẦN
MUA SẮM TRONG THÀNG

ANOVA

HV

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 10.255 3 3.418 4.860 .002

Within Groups 270.809 385 .703

Total 281.064 388

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu

Kết quả cho thấy, giá trị Sig < 0.05 do đó kết luận rằng có sự khác biệt trong
đánh giá hành vi quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng theo số lần mua sắm
trong tháng.

4.6.4 Mức chi tiêu cho mỗi lần mua sắm

Kết quả cho thấy, giá trị Sig < 0.05 do đó kết luận rằng có sự khác biệt trong
đánh giá hành vi quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng theo mức chi tiêu cho
mỗi lần mua sắm.

Bảng 4.23 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ONEWAY ANOVA CỦA BIẾN MỨC CHI
TIÊU CHO MỖI LẦN MUA SẮM

ANOVA

HV

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 20.728 3 6.909 10.218 .000

83
 Within Groups 260.336 385 .676

Total 281.064 388

4.6.5 Thời gian dành ra cho việc tìm kiếm sản phẩm trên Shopee

Bảng 4.24 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ONEWAY ANOVA CỦA BIẾN THỜI GIAN
DÀNH RA CHO VIỆC TÌM KIẾM SẢN PHẨM TRÊN SHOPEE

ANOVA

HV

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 10.005 3 3.335 4.737 .003

Within Groups 271.059 385 .704

Total 281.064 388

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu

Kết quả cho thấy, giá trị Sig < 0.05 do đó kết luận rằng có sự khác biệt trong
đánh giá hành vi quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng theo thời gian dành ra
cho việc mua sắm trên Shopee.

4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua
sắm trên Shopee của sinh viên tại TP.HCM từ năm 2020 đến nay, nhóm tác giả đã xây
dựng quy trình nghiên cứu định lượng một cách chặt chẽ, kết hợp cả nghiên cứu thực
trạng định tính qua phỏng vấn trực tiếp và định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát
trên diện rộng và điều chỉnh sao cho phù hợp với tình hình hiện tại trên địa bàn
TP.HCM. Đề tài thực hiện việc đánh giá các thang đo qua phân tích độ tin cậy hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả chỉ ra rằng, có 7 biến
độc lập được hình thành như giả thiết ban đầu bao gồm Nhận thức tính hữu ích (HI),
Dễ sử dụng (DSD), Nhận thức về mức độ rủi ro (RR), Mong đợi về giá (MĐVG), Sự
thích thú khi mua hàng (TT), Yếu tố tâm lý (TL), Ảnh hưởng xã hội (AHXH) đều có

84
tác động đến Hành vi quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee của sinh viên trên
địa bàn TP.HCM từ năm 2020 đến nay, cụ thể như sau:

AHXH ( β =0.835 ) >TL ( β=0.071 ) > DSD ( β=0.042 )> TT ( β=0.037 )> HI ( β 0.017 )> MĐVG (β=0.011)
: Mang giá trị dương, tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc HV

RR ( β=−0.018 ¿ : Mang giá trị âm, tác động ngược chiều đến biến phụ thuộc HV

Theo kết quả của mô hình, yếu tố Ảnh hưởng xã hội có mức độ ảnh hưởng
dương và lớn nhất đến Hành vi quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee của sinh
viên trên địa bàn TP.HCM từ năm 2020 đến nay, khi yếu tố này tăng thêm 1 đơn vị thì
Hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee của sinh viên sẽ tăng thêm 0.835 đơn vị
tương ứng. Yếu tố này tác động rất lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee
của sinh viên vì đây là yếu tố quan tâm hàng đầu mà cả sinh viên nam và sinh viên nữ
khi họ mua sắm trực tuyến qua Shopee đa phần các bạn sinh viên thuộc thế hệ Gen Z,
mong muốn được trải nghiệm và bắt kịp xu hướng mới. Ngoài ra, yếu tố Tâm lý (Niềm
tin) cũng là một yếu tố quan trọng khác không kém khi cả nam và nữ sinh viên đều
mong muốn rằng các sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được đúng như những gì mà nhà
cung cấp mô tả và cam kết với họ. Kết quả đã chứng minh được những ảnh hưởng tích
cực mà ảnh hưởng xã hội và niềm tin của người tiêu dùng – sinh viên đối với mua sắm
trực tuyến trên Shopee. Kết quả này cũng khá phù hợp với các nghiên cứu trước đây.

Nghiên cứu này cũng cho thấy rằng thái độ của khách hàng đối với việc mua
sắm trực tuyến trên Shopee cũng chịu sự ảnh hưởng bới tính hữu ích và tính dễ sử
dụng website mà mua sắm trực tuyến mang lại. Ngoài ra, sự thích thú và sự kỳ vọng
về giá cả cũng khiến cho sinh viên mua sắm trực tuyến trên Shopee nhiều hơn. Điều
này phù hợp với các nghiên cứu trước.

Mặt khác, trong nghiên cứu này, ta còn thấy được rủi ro của mua sắm trực
tuyến tác động ngược chiều đến hành vi quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên
khi họ cảm nhận được những rủi ro mà họ có khả năng gặp phải (rủi ro về tài chính,
rủi ro về không nhận được sản phẩm…). Chính điều này sẽ làm giảm hành vi quyết
định mua hàng trực tuyến của sinh viên. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu
trước.

85
 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 KẾT LUẬN

Nhìn chung, xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng tăng cao tại các quốc gia
đang phát triển. Việt Nam là một quốc gia có tốc độ thâm nhập và phát triển nhanh.
Tại Việt Nam nói chung và tại TP.HCM nói riêng, hoạt động mua sắm trực tuyến đã
có những bước phát triển mạnh mẽ, số lượng người dùng Internet ngày càng cao, đặc
biệt là các bạn trẻ thuộc thế hệ Gen Z, sinh viên của các trường đại học. Đây là tầng
lớp được tiếp xúc sớm với Internet toàn cầu cũng như là tiếp cận với các công nghệ
tiên tiến bậc nhất hiện nay, các bạn cũng là thế hệ đi đầu trong việc tạo ra xu hướng
toàn cầu. Chính vì vậy, hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, đặc biệt là tại
TP.HCM còn diễn ra mạnh mẽ hơn, hứa hẹn sẽ có những biến chuyển tốt đẹp hơn cho
các nhà kinh doanh trực tuyến.

Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu
trước đây về hành vi mua sắm trực tuyến, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, sinh viên, tổng quan và kế thừa từ các
nghiên cứu trước, nhóm tác giả đã đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu “Các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của sinh viên tại TP.HCM
từ năm 2020 đến nay” gồm 7 nhân tố: Nhận thức tính hữu ích (HI), Dễ sử dụng (DSD),
Nhận thức về mức độ rủi ro (RR), Mong đợi về giá (MĐVG), Sự thích thú khi mua
hàng (TT), Yếu tố tâm lý (TL), Ảnh hưởng xã hội (AHXH). Nghiên cứu được chính
thức thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi phỏng vấn trực
tiếp. Số mẫu thu được là 389 mẫu. Dữ liệu sau khi thu được xử lý bằng phần mềm
SPSS 20.0 với thang đo độ tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định bằng phân tích
nhân tố khám phá EFA. Dựa vào kết quả phân tích, mô hình nghiên cứu ban đầu được
hiệu chỉnh, sau đó dựa vào phân tích hồi quy tuyến tính để hiệu chỉnh lần nữa.

Kết quả cụ thể như sau:

 Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi quyết định mua sắm trực tuyến,
các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng, tổng quan các tài liệu liên quan, trên cơ sở đó đề xuất
mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
86
 tuyến trên Shopee của sinh viên trên địa bàn TP.HCM từ năm 2020 đến
nay.
 Trên cơ sở mô hình nghiên cứu, tác giả tiến hành điều tra và xử lý số liệu
bằng phần mềm SPSS 20.0 nhằm đánh giá mức độ tác động của 7 nhân
tố độc lập (Nhận thức tính hữu ích, Dễ sử dụng, Nhận thức về mức độ
rủi ro, Mong đợi về giá, Sự thích thú khi mua hàng, Yếu tố tâm lý, Ảnh
hưởng xã hội) tác động như thế nào đến nhân tố phụ thuộc (Hành vi mua
hàng trực tuyến). Kết quả cho thấy, có 6 nhân tố tác động dương đến
Hành vi mua hàng trực tuyến trên Shopee của sinh viên trên địa bàn
TP.HCM (HI, DSD, MĐVG, TT, TL, AHXH), 1 nhân tố tác động âm
đến nhân tố phụ thuộc HV(RR)
 Dựa trên các phát hiện của nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất các hàm ý
giải pháp nhằm gia tăng hành vi quyết định mua sắm trực tuyến trên
Shopee của sinh viên tại TP.HCM

5.2 KIẾN NGHỊ

5.2.1 Tăng mức độ của Ảnh hưởng xã hội đối với sinh viên khi mua sắm trên
Shopee

Thứ nhất, các nhà bán lẻ và Shopee có thể sử dụng một số Influencers trong các
lĩnh vực nhất định, quảng cáo cho các sản phẩm của mình để tăng tính hấp dẫn, thu hút
các bạn sinh viên. Các Influencers trong các lĩnh vực nhất định đều có được một lượng
người theo dõi, đặc biệt là sinh viên khi họ quan tâm đến các vấn đề nóng hổi vừa xảy
ra, sinh viên sẽ ngay lập tức tìm kiếm các thông tin liên quan đến Influencers đó, trong
đó có cả các sản phẩm mà Influencers này đang sử dụng thuộc thương hiệu nào, mua ở
đâu với mức giá ra sao. Hiện thực chứng minh, đa số các sản phẩm có thể cháy hàng
ngay trong nháy mắt, hay lượng truy cập mua sắm trên các trang thương mại điện tử đa
phần xuất phát từ việc theo dõi Influencers.

Thứ hai, các nhà bán lẻ và Shopee có thể tạo ra nhiều lợi ích hơn cho người
mua, đặc biệt là đối tượng sinh viên. Vì chính thông qua họ, bạn bè của họ sẽ biết
được đến các sản phẩm và lợi ích mà các thương hiệu đang kinh doanh trên Shopee
mang lại. Các bạn sinh viên sẽ là một công cụ truyền thông hiệu quả khi họ đề cập đến

87
các sản phẩm mà họ đang dùng cũng như các lợi ích mà họ nhận được khi các nhà bán
lẻ và Shopee mang lại cho họ.

Các nhà bán lẻ cũng như Shopee cần kiểm tra chính xác lại những bình luận về
các sản phẩm của chính thương hiệu mình, hạn chế xảy ra tình trạng có những bình
luận không chính xác, mang tính công kích cũng như tình trạng cạnh tranh không lành
mạnh giữa các nhà bán lẻ có cùng kiểu sản phẩm. Đồng thời, thực hiện các biện pháp
răn đe mạnh mẽ đến những đối tượng này để khách hàng có cái nhìn tốt hơn về các sản
phẩm của doanh nghiệp mình

5.2.2 Gia tăng niềm tin của sinh viên khi mua sắm trực tuyến trên Shopee

Thứ nhất, xây dựng niềm tin đối với đối tượng là sinh viên tại TP.HCM thông
qua việc xây dựng được một bộ chính sách về bảo hành, đổi trả, bồi thường và khiếu
nại một cách rõ ràng, ngắn gọn và dễ hiểu hơn. Ngoài ra, các công tác này cần phải có
một đội ngũ được đào tạo chuyên nghiệp, nghiêm túc, giải quyết nhanh và hợp lý theo
chính sách đã đề ra, tránh tình trạng đổ lỗi cho bên mua hoặc bên bán.

Thứ hai, cần chú trọng đến hình ảnh và danh tiếng và chất lượng các sản phẩm
của các đơn vị trên Shopee. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, niềm tin của khách
hàng phụ thuộc vào cảm nhận của họ về danh tiếng và chất lượng sản phẩm của họ. để
nâng cao danh tiếng, các nhà bán lẻ có thể tiếp thị truyền thông đến người tiêu dùng là
các bạn sinh viên thông qua các diễn đàn, mạng xã hội như Facebook, TikTok,
Instagram. Ngoài ra, các bạn sinh viên cũng có thể tin vào các bình luận và nhận xét về
các sản phẩm cũng như là về thái độ phục vụ của người khác hơn là các thông tin mà
người bán cung cấp. Do đó, để xây dựng danh tiếng cần, người bán trên Shopee cũng
như là Shopee cần phải thống nhất giữa hành động và lời nói, thông tin trung thực, đầy
đủ.

Thứ ba, các nhà bán lẻ cần phải đào tạo đội ngũ nhân viên trực tổng đài và nhân
viên chăm sóc khách hàng một cách chỉn chu hơn, chuyên nghiệp hơn trong cách giao
tiếp, khả năng xử lý vấn đề và phản hồi lại với người mua một cách nhanh chóng,
chính xác. Ngoài ra, đội ngũ nhân viên này cũng cần phải được đào tạo một cách kỹ
càng về các sản phẩm mà họ cung cấp để có thể tư vấn cho khách hàng – sinh viên các
phương án phù hợp với nhu cầu và nguồn tài chính của họ.

88
5.2.3 Hạn chế mức độ rủi ro trong mua sắm trực tuyến trên Shopee

Để có thể hạn chế mức rủi ro, tăng hành vi quyết định mua hàng của sinh viên
tại TP.HCM trên Shopee, nhóm tác giả đề nghị:

Thứ nhất, đối với rủi ro về tài chính, nhiều khách hàng lo ngại rằng họ có thể bị
mất tiền khi họ mua hàng phải thanh toán trước. Mặc dù, phương thức thanh toán khi
giao hàng (COD) đã được triển khai từ rất lâu nhưng đại đa số các bạn sinh viên hiện
tại sử dụng phương thức thanh toán qua thẻ ngân hàng vì cho rằng nó nhanh chóng và
tiện lợi hơn. Mặt khác, để giảm thiểu rủi ro về tài chính, Shopee cũng như các nhà bán
lẻ trực tuyến có thể sử dụng phương thức thanh toán từ bên thứ ba. Với hình thức
thanh toán này, cả người mua và người bán đều chịu một phần phí quản lý giao dịch từ
bên thứ ba, đổi lại, người mua sẽ được bên thứ ba bảo lãnh khi họ không nhận được
sản phẩm. Nếu người mua không nhận được sản phẩm như cam kết của người bán khi
đã thanh toán trước đó thì người mua có thể lấy lại hoàn toàn số tiền của mình mà
không lo bị mất.

Thứ hai, đối với các rủi ro về sản phẩm, người mua không được trực tiếp tiếp
xúc, kiểm tra sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua, Shopee có thể kết hợp với
các nhà bán lẻ và các công ty về công nghệ để tạo ra một tính năng AI ở trên Shopee
mà ở đó các bạn sinh viên có thể xem được bao quát toàn bộ cũng như chi tiết về màu
sắc, mẫu mã, độ phù hợp mà nhà cung cấp mang lại, không qua các video hay hình
chụp quảng cáo đơn thuần như hiện tại.

Thứ ba, cam kết về tính bảo mật thông tin cũng như là về thói quen mua hàng
của khách hàng. Hiện tại, các thông tin cá nhân cũng như là thói quen mua hàng của
các bạn sinh viên rất dễ bị lộ ra trong quá trình cung cấp thông tin giao hàng hay trong
quá trình lựa chọn sản phẩm và thậm chí là bị bán đi hay bị thay đổi vì mục đích xấu.
Chính vì vậy mà các nhà bán lẻ cũng như trang thương mại điện tử Shopee nên xây
dựng cam kết rõ ràng, chặt chẽ hơn, cũng như tăng cường độ bảo mật của ứng dụng tốt
hơn để khách hàng là sinh viên có thể an tâm, mua sắm nhiều hơn trên Shopee.

Thứ tư, cam kết về chất lượng cũng như nguồn gốc của sản phẩm. Dù sinh viên
có thể mua hàng tại chính của hàng vật lý hay trải nghiệm mua sắm trên Shopee thì cốt
lõi nhất vẫn là chất lượng và nguồn gốc của sản phẩm. Do đó, các trang TMĐT cũng

89
như và các nhà bán lẻ cần có biện pháp tăng cường quản lý chất lượng sản phẩm được
bán trực tuyến, đặc biệt là Shopee do nguồn gốc, chất lượng hàng hóa của sản phẩm
trên Shopee rất nhiều và phức tạp. Chính vì vây mà Shopee cần phải có những chính
sách pháp lý mang tính răn đe đối với các nhà bán lẻ và nhà cung cấp sản phẩm để
đảm bảo chất lượng và nguồn gốc của các sản phẩm trên Shopee.

5.2.4 Gia tăng sự hữu ích và tính dễ sử dụng khi sinh viên mua sắm trực tuyến
trên Shopee

Thứ nhất, để gia tăng sự hữu ích và tính dễ sử dụng, Shopee cần thiết kế giao
diện ứng dụng thân thiện hơn nữa đối với người sử dụng, đặc biệt là các bạn sinh viên,
sao cho thuận tiện nhất trong việc tìm kiếm sản phẩm mà ở đó họ có thể so sánh giá
của sản phẩm giữa các thương hiệu và người bán khác nhau. Điều này ảnh hưởng tích
cực đến thái độ và hành vi mua sắm của các bạn sinh viên. Các ứng dụng, website có
sự sắp xếp hợp lý về mặt giao diện sẽ giúp khách hàng thuận tiện trong việc tìm được
phương án thỏa mãn nhu cầu của chính họ. Ngoài ra, trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện
nay, khách hàng của Shopee không chỉ là các bạn sinh viên Việt Nam mà còn có các
bạn sinh viên từ các quốc gia khác đến đây trao đổi, học tập và làm việc, vì vậy
Shopee có thể sử dụng nhiều ngôn ngữ phù hợp với sinh viên đến từ các quốc gia khác
nhau.

Thứ hai, đối với các bạn sinh viên lần đầu tiên sử dụng ứng dụng Shopee để
mua sắm (trường hợp số ít đối với các sinh viên đến từ vùng không có Internet để kết
nối), Shopee nên đưa ra một bộ hướng dẫn đơn giản để họ có thế hiểu và sử dụng ứng
dụng để mua sắm trực tuyến, tránh hiện tượng phức tạp hóa sử dụng ứng dụng cho các
bạn sinh viên lần đầu tiếp xúc với Internet nói chung và ứng dụng Shopee nói riêng.

5.2.5 Các kiến nghị khác

Tổ chức tốt hoạt động chăm sóc khách hàng sau bán

Thực hiện chăm sóc khách hàng sau bán không chỉ là việc thực hiện gọi điện
hỏi thăm, tiếp nhận các đánh giá về sản phẩm mà còn là thực hiện các công việc về hỗ
trợ khách hàng khi họ gặp khó khăn, thắc mắc, theo dõi và giải quyết khiếu nại và
phân tích phản ứng của khách hàng. Bộ phận này không chỉ thực hiện việc tiếp nhận
các ý kiến, phản ứng khiếu nại mà còn phân luồng về xử lý phản hồi của khách hàng

90
trong phạm vi toàn hệ thống sao cho các câu trả lời đáp ứng được thắc mắc, khiếu nại
cũng như sự hài lòng của khách hàng. Do đó, bộ phận này cần có sự phối hợp nhịp
nhàng giữa các nhà bán lẻ và cả bên doanh nghiệp thứ 3. Do đó, bộ phận này cần nhiều
kỹ năng, đcặ biệt là về giao tiếp, giải quyết vấn đề.

Đa dạng hóa danh mục các sản phẩm dành cho khách hàng

Việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm với nhiều chủng loại, kiểu dáng cũng như
thương hiệu, tạo thông tin đầy đủ về các sản phẩm, giúp cho khách hàng có thể so sánh
và chọn lựa sao cho phù hợp với nhu cầu của bản thân của là một cách để khách hàng
có thể ở lại lâu hơn với gian hàng của mình ở trên Shopee cũng như giúp Shopee có
thêm “cú click chuột” truy cập. Tuy nhiên, cùng với việc đa dạng hóa danh mục các
sản phẩm, nhà bán lẻ và Shopee cũng phải luôn có sẵn các mặt hàng để đảm bảo kịp
thời cho các yêu cầu đặt hàng. Như vậy cũng chính là tạo ra lượng khách hàng trung
thành, đồng thời cung cấp các lợi ích cho các khách hàng để họ trở thành một người có
sức ảnh hưởng đến những người xung quanh.

5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu

Nghiên cứu này chỉ mới dừng lại ở việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của sinh viên tại TP.HCM từ năm 2020
đến nay chứ chưa mở rộng ra các phạm vi lớn hơn.

Trên thực tế, còn có rất nhiều các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của sinh viên mà các nghiên cứu trước đây đã đề cập như thiết kế trang
web, hình thức thanh toán, các vấn đề về môi trường (văn hóa, pháp lý…), đặc điểm
của sản phẩm… và rất nhiều yếu tố khác chưa được đề cập trong bài nghiên cứu này.
Nghiên cứu này chỉ mới tập trung về cảm nhận rủi ro, tính hữu ích, tính dễ sử dụng,
ảnh hưởng xã hội, sự thích thú khi mua hàng, mong đợi về giá, yếu tố tâm lý đến việc
quyết định mua hàng trên Shopee của sinh viên.

Với cách thu thập dữ liệu một cách ngẫu nhiên phi xác suất, các dữ liệu thu về
có nhiều thông tin bị mất, thiếu hoặc sai lệch do người tham gia khảo sát không trung
thực trong quá trình thực hiện bài khảo sát.

91
 Nghiên cứu này còn hạn chế về phương pháp xử lý dữ liệu. Nghiên cứu chỉ tập
trung vào kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân
tích tương quan và hồi quy tuyến tính, T-test/Anova. Để kiểm định mô hình một cách
tốt hơn, với độ tin cậy cao hơn thì các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng mô hình cấu
trúc SEM cho phép đồng thời ước lượng các phần tử tổng thể mô hình.

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

Mua sắm trực tuyến là một lĩnh vực chắc chắn sẽ còn nhiều thu hút sự quan tâm
của các nhà nghiên cứu. Xuất phát từ các hạn chế của đề tài và các nghiên cứu trước
đây, nhóm tác giả đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo như sau:

Có thể nghiên cứu các chủng loại sản phẩm tác động đến quyết định mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng, điều này giúp các nhà bán lẻ có thể lựa chọn được các
sản phẩm phù hợp cho kênh phân phối trực tuyến của mình sao cho tốt nhất và phù
hợp nhất.

Có thể nghiên cứu sự tác động của các hình thức thanh toán đến quyết định mua
hàng trực tuyến của người tiêu dùng để thấy rằng các trong các hình thức thanh toán,
người tiêu dùng sẽ lựa chọn hình thức nào, hình thức nào có thể gây rủi ro cao cho
họ…

Ngoài ra, các bạn sinh viên cũng có thể nghiên cứu sự tác động của các Xu quà
tặng trong các ứng dụng mua sắm trực tuyến đê thấy các xu quà tặng này có ý nghĩa
tác động như thế nào và lựa chọn xem có nên sử dụng các xu quà tặng này hay không.

92
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu Tiếng Việt

1. Bảo Nhi. (2022, 08 10). Người Việt mua gì trên Shopee, Lazada, Tiki nửa đầu
năm 2022? Retrieved from cafef: https://cafef.vn/nguoi-viet-mua-gi-tren-
shopee-lazada-tiki-nua-dau-nam-2022-2022081010160399.chn

2. Bùi Thanh Tráng, & Hồ Xuân Tiến. (2020). Thương mại trực tuyến và hành vi
mua sắm người tiêu dùng. Tạp chí Công Thương.

3. Đức Thiện. (2022, 01 22). Gần 60% người dùng Việt tiếp tục mua hàng bách
hóa trực tuyến. Retrieved from tuổi trẻ olline: https://tuoitre.vn/gan-60-nguoi-
dung-viet-tiep-tuc-mua-hang-bach-hoa-truc-tuyen-20220122151009327.htm

4. Đức Thiện. (2022, 07 12). Người Việt mua hàng quốc tế trực tuyến nhiều thứ
hai Đông Nam Á. Retrieved from tuổi trẻ online: https://tuoitre.vn/nguoi-viet-
mua-hang-quoc-te-truc-tuyen-nhieu-thu-hai-dong-nam-a-
20220712085745553.htm

5. Hoàng Quốc Cường. (2010). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng.

6. Hoàng Trọng, & Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS. NXB Thống Kê.

7. Huỳnh Thị Quế Ngân. (2017). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên trường đại học TP. Hồ Chí Minh.

8. Lê Kim Dung. (2020). Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam. Hà Nội: Học viện Khoa học Xã hội.

9. Minh Thư. (2022, 04 01). Năm 2022: Dự báo thị trường Thương mại điện tử
tiếp tục bứt phá. Retrieved from Tạp chí Con số Sự kiện:
https://consosukien.vn/nam-2022-du-bao-thi-truong-thuong-mai-dien-tu-tiep-
tuc-but-pha.htm

10. Nguyễn Đình Thọ. (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh
- thiết kế và thực hiện. NXB Lao động Xã hội.

93
11. Nguyễn Đình Thọ, & Nguyễn Thị Mai Trang. (2007). Nghiên cứu thị trường.
NXB Đại học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh.

12. Nguyễn Khánh Duy. (2007). Phân tích nhân tố khám phá bằng SPSS. Chương
trình giảng dạy kinh tế Fullbright.

13. Nguyễn Quang Thu, & Lưu Thị Kim Tuyến. (2018). Vai trò của yếu tố ảnh
hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhân thức rủi ro đến ý
định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Tạp chí
Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Â.

14. Nguyễn Thị Bảo Châu, & Lê Nguyễn Xuân Đào. (2014). Phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần
Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ.

15. Nguyễn Thu Hà, & Hoàng Đàm Lương Thúy. (2020). Hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trên các website doanh nghiệp Việt Nam
trong bối cảnh dịch Coviid-19. Tạp chí Khoa học: Kinh tế và Kinh doanh VNU.

16. Nguyễn Văn Thoan. (2011). Lợi ích và tác động của Thương mại điện tử đối
với doanh nghiệp. Retrieved from https://hpsoft.vn/news/getNewsById/213/loi-
ich-va-tac-dong-cua-thuong-mai-dien-tu-doi-voi-doanh-nghiep/

17. Nguyễn Viết Quyền. (2021). Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. UEH
Digital Repository.

18. Phạm Kiều Thiên Thư. (2015). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
của người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook.

19. Philip Kotler. (2003). Quản trị Marketing. NXB Thống Kê.

20. Tạ Văn Thành, & Đặng Xuân Ơn. (2021). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam. Tạp chí Khoa
học và Đào tạo Ngân hàng.

21. Thiên Khải. (2021, 20 26). Xu hướng mua sắm online trong bình thường mới.
Retrieved from VNExpress: https://vnexpress.net/xu-huong-mua-sam-online-
trong-binh-thuong-moi-4370571.html
94
95
Tài liệu Tiếng Anh

1. Abbad, M., Abbad, R., & Saleh, M. (2011). Limitation of E-commerce in

Developing Countries: Jordan Case. Education, Business and Society:
Contemporary Middle Eastern Issues.

2. Ajzen, I. , & Fishbein, M. . (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An

Introduction to Theory and Research . Addison-Wesley.

3. Anders Hasslinger, & et al. (2007). Consumer behaviour in online shopping.

Kristianstad Unversity.

4. Anderson, J.C, & Gerbing D.W. (1988). Structural Equation Modeling in

Practice: A Review and Recommend Two Step Approach. Psychologycal
Bulletin.

5. Arby VirtoGunawan , Linawati, Dismas Pranandito, & Rano Kartono. (2019).

The Determinant Factors of E-Commerce Purchase Decision in Jakarta and
Tangerang.

6. Bauer, & R.A. (1960). Consumer behavior As Risk Taking. Harvard University
Press.

7. Chen, L. D, & Tan, J. (2004). Technology Adaptation in E-commerce: Key

Determinants of Virtual Stores Acceptance. European Management Journal,
74-86.

8. Chen, Y. H, Hsu, I., & Lin, C. C. (2010). Website attributes that increase
consumer purchase intention: A conjoint analysis. Journal of Business
Research.

9. Corbitt, B. J., Thanasankit, T., & Yi, H. (2003). Trust and e-commerce: A study
of consumer perceptions. In Electronic Commerce Research and Applications.

10. David L.Loudon, & Albert J.Della Bitta. (1993). Consumer Behavior: Concepts
and Applications. McGraw-Hill.

11. Davis, D. Fred, Arbor, & Ann. (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of
Use and User Acceptance of Infomation Technology. MIS Quaterly Sep 1989.

96
12. Ellen Garbarino, & Michal Strahilevitz. (2004, 07). Gender differences in the
perceived risk of buying online and the effects of receiving a site
recommendation. Retrieved from ScienceDirect:
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296302003636?via
%3Dihub

13. Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D., & Gardner, L. C. (2006). Development of a
scale to measure the perceived benefits and risk s of online shopping. Journal of
Interactiive Marketing.

14. Gefen, D., Karahanna, E., & SStraub, D. W. (2003). Inexperience and
experience with online strores: The importance of TAM and trust. In
Engineering Management, IEEE Transactions on.

15. Hair, J.F Anderson, & R.E. (2006). Multivariate data analysis, Fifth Edition.
Prentice Hall International Inc.

16. Haubl, Gerald, & Trifts Valerie. (2000). Consumer decision making in onliine
shopping environment: The effects on interactive decision aids, Making
Science.

17. Hsin Hsin Chang, & Su Wen Chen. (2008, 11 21). The Impact of Online Store
Environment Cues On Purchase Intention: Trust and Perceived Risk As a
Mediator. Retrieved from Emerald Insight:
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/14684520810923953/
full/html

18. Hsu, M. H., Chuang, L. M., & Hsu, C. S. (2014). Understanding online
shopping intention: The roles of four types of trust and their antecedents .
Retrieved from Internet Research .

19. Hyo-Joo Han, & Geogia Southern University. (2006). A Survey of Online
Purchasing Decision Factors and Shopping and Purchasing Behavior of
University Student.

20. Joongho Ahn, Jinsoo Park , & Dongwee Lee. (2001). Risk Focused e-
Commerce adoption model - A cross country study. Carson School ò

97
 Management, University of Minnesota.

21. Kotler P., & Keller K. L. (2001). A framework for marketing management (Vol
2). Prentice Hall.

22. Kotler, P. , & Amstrong, G. . (2012). Principles of Marketing (14th ed.). Essex,
England: Pearson Educaton Limited.

23. Lee, Hyun-Joo, & Huddleston, Patricia T. (2009). An investigation of the

relationships among domain-specific innovativeness, overall perceived risk and
online purchase behaviour. International Journal of Electonic Marketing and
Retailing.

24. Leon G. Schiffman, & Lesie Lazar Kanuk. (1997). Consumer Behavior.
Prentice Hall.

25. Lin, H. F. (2007). Predicting consumer intentions to shop online: An empiricall

test of copeting theories . Electronic Commerce Research and Applications.

26. Lui Cheuk Man, & Destiny . (2012). Factors Affecting Consumers Purchasing
Decisions in Online Shopping in Hong Kong.

27. Ma Mengli. (2011). Study on Factors Affectig Consumers’ Attitude Towards

Online Shopping and Online Shopping Intention in Bangkok, Thailand.
Proceedings of the 7th International Conference on Innovation & Management.

28. McKnight, D. H, Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002). Developing and

validating trust measures for e-commerce: An intergrative typology. In
Information Systems research .

29. Monsuwe, Dellaert, & K.D.Ruyter. (2004). What drive consumer to shop
online? A Literature review . Emerald Group Publishing Limited 2004.

30. Nunnally, J.C, & Bernstein, I.H. (1994). Psychomtric theory (3rd ed.). New
York: McGraw-Hill.

31. P. H. Schurr, & J. L. Ozanne. (1985). Influences on Exchange Processes:

Buyers' Preconceptions of a Sellers' Trustworthiness and Bargaining
Toughness. Journal of Consummer Research , 939-953.

98
32. Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce:
Intergrating trust and risk with the technology acceptance model. International
Journal of Electronic Commerce.

33. Pavlou, P.A, & Fygenson, M. (2006). Understanding and Predicting Electronic
Commerce Adoption: An Extension of the Theory of Planned Behavior.

34. Peterson, R.A . (1994). A Meta-Analysis of Cronbach's Coefficient Alpha.

Journal of Consumer Research .

35. RogerC. Mayer, James H. Davis, & F.David Schoorman. (1995). An

Intergrative Model of Organizational Trust. Academy of Management Review.

36. Rong Li, JaeJon Kim, & JeaSung Park . (2007). The effects of Internet
shoppers' trust on their purchasing intention in China (Vol. 4).

37. Sejin Ha, & Leslie Stoel. (2009, 05). Consumer e-shopping acceptance:
Antecedents in a technology acceptance model . Retrieved from ScienceDirect:
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296308001720?via
%3Dihub

38. Shih, Y, & Fang, K. (2004, 07 01). The use of a decomposed theory of planned
behavior to study Internet banking in Taiwan. Retrieved from Emerald Insight:
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/10662240410542643/
full/html

39. Sirkka L. Jarvenpaa, Noam Tractinsky, & Michael Vitale. (2000). Consumer
Trust in an Internet Store. Information Technology and Management 1, 45-71.
Retrieved from https://doi.org/10.1023/A:1019104520776

40. Steve Elliot, & Susan Patricia Williams. (2000). Expectations versus reality: A
snapshot of consumer experiences with Internet retailing. International Journal
of Information Management.

41. Tabachnick, B.G, & Fidell, L.S. (1996). Using Multivariate Statistics (3rd ed.).
New York: HarperCollins .

42. Vankatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User
Acceptance of Infomation Technology: Toward a Unified View. MIS Quarterly.
99
 PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm

Vì sao lựa chọn mua sắm trực tuyến trên Shopee?

Các thành viên trong nhóm đều cho rằng mua sắm trực tuyến là một đề tài
nghiên cứu hấp dẫn và đang ngày càng trở nên thú vị khi mua sắm trực tuyến ở Việt
Nam trong những năm gần đây liên tiếp bùng nổ với nhiều trang TMĐT xuất hiện.
Ngoài ra, một số bài báo, bài nghiên cứu, các chuyên gia còn chỉ ra rằng Việt Nam sẽ
là một trong các quốc gia diễn ra tình trạng bùng nổ mua sắm trực tuyến với nguồn
doanh thu và lợi nhuận khổng lồ từ nay cho đến năm 2030, đặc biệt là trong khu vực
Đông Nam Á. Với các xu hướng dự báo đó, các thành viên trong nhóm xác định ra sẽ
có rất nhiều các yếu tố sẽ ảnh hưởng đến hành vi, quyết định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng đươc phát hiện và nghiên cứu nhằm giúp các doanh nghiệp bán lẻ và
các trang TMĐT cần chú ý để có thể thu hút thêm nhiều khách hàng mới, tạo lượng
khách hàng trung thành lớn với các chính sách, điều chỉnh mới, tạo nguồn doanh thu
và lợi luận lớn.

Ngoài ra, các thành viên trong nhóm cũng nhận ra rằng Shopee ngày càng phát
triển khi chính thức có mặt và xuất hiện tại Việt Nam từ năm 2016. Và trong khoảng 4
năm trở lại đây, Shopee ngày càng bùng nổ với nhiều chương trình được diễn ra cũng
như tạo được nguồn doanh thu lớn trong lĩnh vực thương mại trực tuyến. Shopee cũng
ngày càng cho thấy sự phát triển của mình khi phần lớn người tiêu dùng lựa chọn
Shopee là trang thương mại điện tử hàng đầu để mua sắm, phục vụ cho nhu cầu của họ
từ việc mua sắm, vận chuyển và thanh toán chỉ trong một vài cú click chuột đơn giản.
Ngoài ra, Shopee cũng là nơi được xem như “chọn mặt gửi vàng” cho các doanh
nghiệp, nhà bán lẻ muốn kinh doanh trực tuyến trên Shopee với mức chi phí thấp, tiếp
cận được với nhiều đối tượng khách hàng với văn hóa, khoảng cách địa lý khác nhau.

Vì sao lại chọn sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh là đối tượng được
nhắm đến để thực hiện khảo sát?

Thành phố Hồ Chí Minh là nơi trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, với số dân
lên đến gần 10 triệu người, trong đó có rất nhiều sinh viên của các trường đại học.
Thêm vào đó, sinh viên là đối tượng rất dễ để tiếp cận, tìm hiểu thông tin. Sinh viên
100
cũng là đối tượng được tiếp xúc với công nghệ sớm và bắt kịp các xu hướng hiện đại.
Trong một số nghiên cứu, bài báo cũng chỉ ra rằng, đồi tượng sinh viên có số lần mua
sắm trực tuyến lớn và là những người rất dễ tác động và tạo ra một lượng khách hàng
tiềm năng cho các doanh nghiệp và nhà bán lẻ trên các trang TMĐT thông qua các
chia sẻ, giới thiệu của sinh viên. Chính vì vậy mà nhóm nghiên cứu lựa chọn đối tượng
này để chỉ ra rằng tại sao họ mua sắm các sản phẩm, dịch vụ trực tuyến lớn như vậy và
còn mang lại lý do tại sao, nguyên nhân nào họ chọn trang TMĐT và thương hiệu để
mua sắm trực tuyến. Từ đó, chúng ta có thể đưa ra được các yếu tố có tác động đến
hành vi, quyết định sắm trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức

“KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC QUYẾT ĐỊNH MUA
HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN SHOPEE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH TỪ NĂM 2020 ĐẾN NAY”

Xin chào các bạn,

Nhóm chúng tôi đến từ trường Đại học Tài chính – Marketing. Hiện tại, nhóm
chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định
mua hàng trực tuyến trên Shopee của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh từ năm
2020 đến nay”. Rất mong mọi người có thể dành một vài phút để trả lời chúng tôi một
vài câu hỏi sau đây. Chúng tôi cam kết những thông tin mà chúng tôi thu thập được chỉ
phục vụ qua quá trình nghiên cứu. Nhóm chúng tôi rất mong nhận được sự giúp đỡ và
cộng tác chân thành từ các bạn.

Các bạn cho mình xin một số thông tin nhé

a. Bạn có phải là sinh viên không?

o Đúng rồi!
o Không phải nha
b. Bạn là nam hay nữ?
o Nam
o Nữ
c. Bạn có mua sắm trên Shopee không?

101
 o Tất nhiên rồi
o Không có nha
d. Thu nhập hàng tháng của bạn?
o Dưới 3 triệu
o 3 triệu – 5 triệu
o 5 triệu – 8 triệu
o 8 triệu – 11 triệu
o Trên 11 triệu
e. Bạn thường mua sắm trên Shopee bao nhiêu lần/tháng?
o Dưới 2 lần
o 2 lần – 4 lần
o 4 lần – 6 lần
o Trên 6 lần
f. Mức chi tiêu trung bình cho một lần mua sắm trên Shopee của bạn là
bao nhiêu? (VNĐ)
o Dưới 200,000
o 200,000 – 400,000
o 400,000 – 1,000,000
o Trên 1,000,000
g. Bạn dành ra bao nhiêu thời gian để tìm kiếm các sản phẩm trên Shopee?
o Dưới 2 tiếng
o 2 tiếng – 4 tiếng
o 4 tiếng – 6 tiếng
o Trên 6 tiếng
h. Bạn thường mua gì trên Shopee?
☐Hàng tiêu dùng – Thực phẩm
☐Quần áo
☐Mỹ phẩm
☐Phụ kiện
☐Giày dép

102
 ☐Sách – Văn phòng phẩm
☐Điện tử - Công nghệ
☐Đồ gia dụng
☐Đồ chơi
☐Khác

PHẦN NỘI DUNG CHÍNH

Bạn vui lòng trả lời các câu hỏi trằng cách đánh dấu vào ý kiến mà
bạn cho là đúng nhất

1. Hoàn toàn không đồng ý

2. Không đồng ý
3. Trung lập
4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

KÝ MỨC ĐỘ
NỘI DUNG PHÁT BIỂU
HIỆU ĐỒNG Ý

HI NHẬN THỨC SỰ HỮU ÍCH

HI1 Shopee giúp tôi dễ dàng so sánh các sản phẩm 1 2 3 4 5

HI2 Tôi không cần phải rời khỏi nhà khi mua sắm 1 2 3 4 5

Tôi không tốn thời gian để đi lại và tham quan cửa

HI3 1 2 3 4 5
hàng

Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà mình cần

HI4 1 2 3 4 5
trên Shopee

HI5 Tôi có thể mua sắm trên Shopee ở bất cứ đâu và bất kỳ 1 2 3 4 5

103
 khi nào

Tôi có thể mua được hàng hóa rẻ hơn trên Shopee so

HI6 1 2 3 4 5
với mua tại cửa hàng truyền thống

Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn cho một loại sản phẩm
HI7 1 2 3 4 5
trên Shopee

Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu sản phẩm

HI8 1 2 3 4 5
và người bán trên Shopee

DSD NHẬN THỨC VỀ TÍNH DỄ SỬ DỤNG

DSD1 Tôi có thể dễ dàng truy cập vào Shopee 1 2 3 4 5

DSD2 Các thao tác trên Shopee rất dễ để thực hiện 1 2 3 4 5

Tôi có thể học các kỹ năng trên Shopee mà không cần

DSD3 1 2 3 4 5
nỗ lực

RR NHẬN THỨC VỀ MỨC ĐỘ RỦI RO

RR1 Tôi có thể gặp rủi ro khi không nhận được sản phẩm 1 2 3 4 5

Tôi có thể gặp tổn thất về tài chính khi mua sắm trên
RR2 1 2 3 4 5
Shopee

Tôi có thể gặp rủi ro vì các sản phẩm trên Shopee khó
RR3 1 2 3 4 5
kiểm tra được sản phẩm thực tế

RR4 Tôi có thể gặp rủi ro khi không được thử sản phẩm 1 2 3 4 5

Tôi có thể gặp rủi ro khi sản phẩm không đáp ứng được
RR5 1 2 3 4 5
mong đợi của tôi

Tôi cảm thấy khó khăn về việc đổi trả hàng khi mua
RR6 1 2 3 4 5
trên Shopee

104
MĐVG MONG ĐỢI VỀ GIÁ

MĐVG1 Sử dụng Shopee giúp tôi dễ dàng so sánh giá bán 1 2 3 4 5

Tôi thấy giá cả của các sản phẩm trên Shopee rẻ hơn ở
MĐVG1 1 2 3 4 5
các cửa hàng truyền thống

Tôi thường chọn sản phẩm của người bán có giá thấp
MĐVG3 1 2 3 4 5
nhất

Shopee cập nhật giá rất kịp thời và ổn định hơn các
MĐVG4 1 2 3 4 5
trang mua sắm trực tuyến khác

Tôi tiết kiệm được rất nhiều tiền nhờ các voucher giảm
MĐVG5 1 2 3 4 5
giá trên Shopee

TT SỰ THÍCH THÚ KHI MUA HÀNG

Tìm kiếm các thông tin trên Shopee là cách tốt để tiêu
TT1 1 2 3 4 5
phí thời gian

TT2 Tim kiếm thông trên Shopee là niềm vui và thích thú 1 2 3 4 5

TT3 Mua sắm trên Shopee rất thú vị 1 2 3 4 5

Tôi có thể mua sắm tùy thích theo các mẫu quảng cáo
TT4 1 2 3 4 5
trên Shopee

TL YẾU TỐ TÂM LÝ

Tôi tin rằng Shopee sẽ hành động vì lợi ích tốt nhất của
TL1 1 2 3 4 5
tôi

Tôi tin rằng Shopee đáng tin cậy trong các cuộc giao
TL2 1 2 3 4 5
dịch

TL3 Tôi tin rằng Shopee sẽ thực hiện các cam kết của họ 1 2 3 4 5

105
 Tôi lo lắng thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ khi mua
TL4 1 2 3 4 5
hàng trên Shopee

Tôi cảm thấy lo lắng khi thói quen và quá trình mua
TL5 1 2 3 4 5
sắm có thể bị theo dõi

AHXH ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI

Mọi người xung quanh tôi đều mua sắm trực tuyến trên
AHXH1 1 2 3 4 5
Shopee

Mọi người xung quanh tôi cho rằng Shopee đáp ứng
AHXH2 1 2 3 4 5
được nhu cầu của họ

Hầu hết những người xung quanh tôi đều có ý định tiếp
AHXH3 1 2 3 4 5
tục mua sắm trên Shopee

Những bình luận, đánh giá của các cá nhân trên Shopee
AHXH4 1 2 3 4 5
ảnh hưởng đến việc mua sắm của tôi

Thái độ phản hồi của các nhà bán hàng trên Shopee ảnh
AHXH5 1 2 3 4 5
hưởng đến quyết định mua sắm của tôi

HV HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA

HV1 Tôi thường sử dụng Shopee để mua sắm trực tuyến 1 2 3 4 5

HV2 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trên Shopee 1 2 3 4 5

HV3 Tôi có kế hoạch mua sắm trên Shopee nhiều hơn 1 2 3 4 5

HV4 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, gia đình mua sắm trên Shopee 1 2 3 4 5

Câu trả lời của bạn đã được ghi lại

THANKS FOR PARTICIPATING

106
 Xin chúc mừng bạn! Bạn đã hoàn thành khảo sát của chúng mình. Nhóm chúng
mình chúc bạn một ngày vui vẻ, may mắn và hạnh phú <3 <3 <3

Phụ lục 3

 Thống kê mô tả mẫu

Gioitinh

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Nam 200 51.4 51.4 51.4

Valid Nữ 189 48.6 48.6 100.0

Total 389 100.0 100.0

Thu_nhap

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Dưới 3 triệu 70 18.0 18.0 18.0

3 - 5 triệu 114 29.3 29.3 47.3

5 - 8 triệu 131 33.7 33.7 81.0

Valid
8 - 11 triệu 56 14.4 14.4 95.4

Trên 11 triệu 18 4.6 4.6 100.0

Total 389 100.0 100.0

Baonhieulan

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Dưới 2 lần 130 33.4 33.4 33.4

2 - 4 lần 138 35.5 35.5 68.9

Valid 4 - 6 lần 86 22.1 22.1 91.0

Trên 6 lần 35 9.0 9.0 100.0

Total 389 100.0 100.0

107
 Mucchitieu

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Dưới 200.000 113 29.0 29.0 29.0

200.000 - 400.000 160 41.1 41.1 70.2

Valid 400.000 - 1.000.000 97 24.9 24.9 95.1

Trên 1.000.000 19 4.9 4.9 100.0

Total 389 100.0 100.0

Thoigiandanhra

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Dưới 2h 147 37.8 37.8 37.8

2h - 4h 170 43.7 43.7 81.5

Valid 4h - 6h 60 15.4 15.4 96.9

Trên 6h 12 3.1 3.1 100.0

Total 389 100.0 100.0

 Phân tích Cronbach’s Alpha

 Nhận thức tính hữu ích

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

.760 8

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item
Deleted

HI1 29.6427 10.488 .489 .729

HI2 29.6658 10.666 .487 .730
HI4 29.7763 10.128 .622 .708
HI5 29.7455 10.108 .614 .708
HI6 29.7866 10.545 .470 .733
HI7 29.7943 10.169 .517 .724
HI3 29.6427 10.519 .568 .719
HI8 30.1440 11.505 .111 .819

108
 Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

.819 7

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item
Deleted

HI1 25.7584 8.823 .508 .803

HI2 25.7815 8.872 .539 .798
HI4 25.8920 8.519 .636 .782
HI5 25.8612 8.563 .610 .786
HI6 25.9023 8.758 .519 .802
HI7 25.9100 8.536 .532 .800
HI3 25.7584 8.885 .581 .792

 Nhận thức tính dễ sử dụng

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

.802 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item
Deleted

DSD1 8.0925 1.837 .651 .726

DSD2 8.2185 1.867 .643 .734
DSD3 8.2545 1.814 .648 .729

 Nhận thức về mức độ rủi ro

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

.857 6

109
 Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item
Deleted

RR1 20.6735 8.406 .549 .852

RR2 20.7686 8.044 .651 .833
RR3 20.6915 8.317 .663 .831
RR4 20.7326 8.078 .687 .826
RR5 20.7326 8.315 .677 .829
RR6 20.7069 7.754 .665 .830

 Mong đợi về giá

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

.846 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item
Deleted

MĐVG1 17.0591 5.009 .642 .818

MĐVG2 17.1902 5.211 .598 .830
MĐVG3 17.1645 5.004 .645 .818
MĐVG4 17.1825 5.046 .667 .812
MĐVG5 17.1620 4.940 .721 .797

 Sự thích thú khi mua hàng

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

.777 4

110
 Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item
Deleted

TT1 12.2365 3.150 .647 .687

TT2 12.2699 3.527 .544 .742
TT3 12.2545 3.484 .608 .710
TT4 12.2494 3.750 .529 .749

 Yếu tố tâm lý

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

.894 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item
Deleted

TL1 16.1928 7.558 .761 .866

TL2 16.2571 7.923 .740 .871
TL3 16.2596 7.538 .785 .860
TL4 16.2082 7.825 .708 .878
TL5 16.2237 7.757 .705 .878

 Ảnh hưởng xá hội

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

.856 5

111
 Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item
Deleted

AHXH1 15.3290 9.309 .764 .801

AHXH2 15.3213 11.579 .625 .838
AHXH3 15.3136 10.376 .726 .811
AHXH4 15.1080 11.530 .581 .848
AHXH5 15.2262 10.907 .670 .826

 Hành vi quyết định mua

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

.832 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item
Deleted

HV1 11.4165 5.800 .731 .757

HV2 11.2211 7.838 .615 .810
HV3 11.4036 6.607 .690 .773
HV4 11.2982 7.297 .632 .800

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

Loadings Loadings

Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative

Variance % Variance % Variance %

1 5.852 16.719 16.719 5.852 16.719 16.719 3.607 10.306 10.306

2 4.069 11.625 28.344 4.069 11.625 28.344 3.592 10.262 20.569
3 3.484 9.954 38.298 3.484 9.954 38.298 3.410 9.743 30.311
4 3.096 8.844 47.143 3.096 8.844 47.143 3.313 9.465 39.777
5 2.120 6.056 53.199 2.120 6.056 53.199 3.190 9.114 48.891
6 1.834 5.239 58.438 1.834 5.239 58.438 2.485 7.101 55.992
7 1.273 3.636 62.074 1.273 3.636 62.074 2.129 6.083 62.074
8 .963 2.752 64.826
9 .825 2.358 67.184

112
10 .783 2.239 69.422
11 .697 1.992 71.415
12 .681 1.945 73.360
13 .658 1.879 75.239
14 .635 1.814 77.053
15 .591 1.688 78.740
16 .548 1.565 80.305
17 .536 1.531 81.836
18 .492 1.407 83.243
19 .478 1.366 84.609
20 .473 1.353 85.962
21 .442 1.261 87.223
22 .419 1.196 88.420
23 .413 1.180 89.599
24 .401 1.146 90.745
25 .374 1.070 91.815
26 .349 .997 92.812
27 .344 .983 93.795
28 .321 .919 94.714
29 .315 .900 95.614
30 .293 .838 96.452
31 .290 .827 97.279
32 .287 .820 98.100
33 .250 .715 98.815
34 .224 .641 99.456
35 .190 .544 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

 EFA thang đo Hành vi

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .790

Approx. Chi-Square 596.855

Bartlett's Test of Sphericity df 6

Sig. .000

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2.673 66.834 66.834 2.673 66.834 66.834

2 .548 13.700 80.534
3 .468 11.709 92.243
4 .310 7.757 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

113
 Component Matrixa

Component

HV1 .861
HV3 .831
HV4 .795
HV2 .781

Extraction Method:
Principal Component
Analysis.
a. 1 components
extracted.

 Phân tích hồi quy

Variables Entered/Removeda

Model Variables Variables Method

Entered Removed

AHXH, TL, RR,

1 HI, TT, DSD, . Enter
b
MĐVG

a. Dependent Variable: HV
b. All requested variables entered.

 Phân tích mô tả thống kê

Descriptives
HV

N Mean Std. Std. 95% Confidence Interval for Minimum Maximum

Deviation Error Mean

Lower Bound Upper Bound

Dưới 3 triệu 70 3.6500 .79787 .09536 3.4598 3.8402 1.75 5.00

3 - 5 triệu 114 3.8794 .80460 .07536 3.7301 4.0287 2.00 5.00
5 - 8 triệu 131 3.9256 .79644 .06959 3.7879 4.0632 2.25 5.00
8 - 11 triệu 56 3.3259 .96874 .12945 3.0665 3.5853 1.50 5.00
Trên 11
18 3.9722 .86130 .20301 3.5439 4.4005 1.75 5.00
triệu
Total 389 3.7783 .85111 .04315 3.6934 3.8631 1.50 5.00

Descriptives

114
HV

N Mean Std. Std. 95% Confidence Interval for Minimum Maximum

Deviation Error Mean

Lower Bound Upper Bound

Dưới 2 lần 130 3.5750 .76734 .06730 3.4418 3.7082 1.75 5.00
2 - 4 lần 138 3.9438 .82004 .06981 3.8058 4.0819 1.50 5.00
4 - 6 lần 86 3.7500 .91635 .09881 3.5535 3.9465 1.75 5.00
Trên 6 lần 35 3.9500 .96024 .16231 3.6201 4.2799 1.75 5.00
Total 389 3.7783 .85111 .04315 3.6934 3.8631 1.50 5.00

Descriptives
HV

N Mean Std. Std. 95% Confidence Interval Minimum Maximum

Deviation Error for Mean

Lower Upper
Bound Bound

Dưới 200.000 113 3.7102 .78602 .07394 3.5637 3.8567 2.00 5.00
200.000 -
160 4.0328 .73818 .05836 3.9176 4.1481 1.75 5.00
400.000
400.000 -
97 3.4665 .95581 .09705 3.2739 3.6591 1.50 5.00
1.000.000
Trên 1.000.000 19 3.6316 .96598 .22161 3.1660 4.0972 1.75 4.75
Total 389 3.7783 .85111 .04315 3.6934 3.8631 1.50 5.00

Descriptives
HV

N Mean Std. Std. Error 95% Confidence Interval for Minimum Maximum
Deviation Mean

Lower Bound Upper Bound

Dưới 2h 147 3.7568 .80130 .06609 3.6262 3.8874 1.75 5.00

2h - 4h 170 3.9191 .84248 .06461 3.7916 4.0467 1.50 5.00
4h - 6h 60 3.4500 .95203 .12291 3.2041 3.6959 1.75 5.00
Trên 6h 12 3.6875 .59472 .17168 3.3096 4.0654 2.75 4.50
Total 389 3.7783 .85111 .04315 3.6934 3.8631 1.50 5.00

115