(123doc) - Nghien-Cuu-Hanh-Vi-Mua-Sam-Truc-Tuyen-Cua-Nguoi-Tieu-Dung-Doi-Voi-San-Pham-Qua-Tang PDF

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
uế
H
tế
h
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP in
cK
NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM
họ
TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

ại
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM QUÀ TẶNG

Đ
ng
ườ
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

Đào Hữu Mạnh Th.s Lê Quang Trực
Tr
Lớp K46 Marketing
Huế, Tháng 5 năm 2016.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực
Lời Cảm Ơn
Đầu tiên, cho tôi gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè,
người thân những người đã luôn ở bên và giúp tôi có
động lực học tập để hoàn thành hết 4 năm đại học.
uế
Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin gửi lời cảm ơn
H
chân thành nhất đến Th.S Lê Quang Trực GVHD, người
đã tận tình hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình làm
tế
đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp này.
h
Cho tôi xin gửi lời cảm ơn đến anh Lê Sĩ Hòa nhân
in
viên công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt, người
cK
đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo cho tôi làm
việc trong suốt thời gian thực tập tốt nghiệp tại công ty.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến tất cả nhân viên trong
họ
công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt, những

ại
người đã giúp đỡ tôi trong công việc thực tập và làm

nghiên cứu.
Đ
Cuối cùng, xin cảm ơn Ban chủ nhiệm khoa Quản Trị
ng
Kinh Doanh, các thầy cô trong trường Đại học kinh tế

Huế và toàn thể bạn bè trong lớp K46 Marketing, những
ườ
người đã luôn sát cánh và giúp đỡ tôi trong suốt quãng

Tr
đời đại học.

Sinh viên
Đào Hữu Mạnh
SVTH: Đào Hữu Mạnh i

MỤC LỤC
uế
ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................................1
H
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................................3
tế
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................................3
4.1. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................3
h
4.2. Phạm vi thời gian ....................................................................................................3
in
4.3. Phạm vi không gian ................................................................................................3
cK
5. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................4
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................................4
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ...............................................................................5
họ
6. Bố cục đề tài ...............................................................................................................6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN..................................................7
ại
1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng.........................................................................7

1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng...................................................................................7
Đ
1.1.2. Phân loại ...............................................................................................................7

1.1.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng......................................................................8
ng
1.1.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng................................................8
ườ
1.1.5. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...............................10
1.1.5.1. Các yếu tố cá nhân..........................................................................................10
Tr
1.1.5.2. Các yếu tố tâm lý ............................................................................................12

1.1.5.3. Các yếu tố xã hội ............................................................................................14
1.1.5.4. Các yếu tố văn hóa..........................................................................................15
1.1.6. Vai trò của hành vi người tiêu dùng đối với các quyết định marketing.............16
1.1.7. Các mô hình về lý thuyết hành vi người tiêu dùng ............................................17
1.1.7.1. Lý Thuyết về hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour)................17
SVTH: Đào Hữu Mạnh ii

1.1.7.2. Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler..............................................18

1.2. Hành vi mua sắm trực tuyến .................................................................................18
1.2.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến ..........................................................................18
1.2.2. Thanh toán trong mua sắm trực tuyến................................................................19
1.2.3. Giao hàng trong mua sắm trực tuyến .................................................................20
1.2.4. Lợi ích của mua sắm trực tuyến .........................................................................20
uế
1.2.5. Hạn chế của mua sắm trực tuyến .......................................................................23
H
1.3. Tổng quan về thị trường quà tặng ở Việt Nam.....................................................25
1.4. Bình luận các nghiên cứu liên quan......................................................................26
tế
1.5. Mô hình nghiên cứu và thang đo ..........................................................................29
1.5.1. Mô hình nghiên cứu............................................................................................29
h
1.5.2. Thang đo .............................................................................................................30
in
1.6. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................30
cK
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ THỰC TẬP VÀ KẾT QUẢ
NGHIÊN CỨU .............................................................................................................32
2.1. Khái quát về công ty TNHH quà tặng Mỹ Nghệ Việt..........................................32
họ
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .........................................................................32

2.1.2. Cơ cấu tổ chức ....................................................................................................33
ại
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh.........................................................................34

2.1.3.1. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh.......................................................................34
Đ
2.1.3.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh...........................................................35

2.2. Kết quả nghiên cứu................................................................................................38
ng
2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................................38

2.2.2. Kiểm định độ phù hợp của thang đo...................................................................40
ườ
2.2.3. Hành vi mua sắm trực tuyến...............................................................................42

2.2.3.1. Mức độ sử dụng Internet .................................................................................42
Tr
2.2.3.2. Hành vi mua sắm trực tuyến............................................................................42

2.2.3.3. Hành vi mua sắm đối với sản phẩm quà tặng..................................................45
2.2.4. Đánh giá của người tiêu dùng khi mua trực tuyến đối với sản phẩm
quà tặng ........................................................................................................................50
2.2.5. Kiểm định One Sample T-Test...........................................................................54
SVTH: Đào Hữu Mạnh iii

2.3. Sự hài lòng.............................................................................................................56

2.4. Tóm tắt chương......................................................................................................56
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH CHO
CÁC CÔNG TY BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH
MTV QUÀ TẶNG MỸ NGHỆ VIỆT..........................................................................57
3.1. Những căn cứ để đưa ra đề xuất ............................................................................57
uế
3.2. Đề xuất đối với các công ty bán hàng trực tuyến .................................................58
H
3.2.1. Đề xuất về sản phẩm...........................................................................................58
3.2.2. Đề xuất về giá cả ................................................................................................59
tế
3.2.3. Đề xuất về cách thức marketing, quảng cáo, khuyến mại ..................................60
3.2.4. Đề xuất nhằm giảm thiểu rủi ro cho khách hàng................................................61
h
3.2.5. Đề xuất chăm sóc sau bán hàng..........................................................................64
in
3.3. Đối với nhà nước ...................................................................................................65
cK
3.4. Đề xuất đối với công ty TNHH Quà tặng Mỹ Nghệ Việt .....................................66
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................................70
1. Kết luận ....................................................................................................................70
họ
2. Kiến nghị ..................................................................................................................71

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................73
ại
Đ
ng
ườ
Tr
SVTH: Đào Hữu Mạnh iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TMĐT Thương mại điện tử
SPSS Phần mềm sử lý thống kê spss
uế
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
H
MTV Một thành viên
tế
B2C Business To Customer
h
B2B Business To Business
B2G
in
Business to Government
cK
họ
ại
Đ
ng
ườ
Tr
SVTH: Đào Hữu Mạnh v

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Tỉ lệ giới tính mẫu nghiên cứu.................................................................38

Biểu đồ 2.2. Tỉ lệ nghề nghiệp .....................................................................................39
Biểu đồ 2.3. Nơi sống ..................................................................................................40
uế
Biểu đồ 2.4. Các sản phẩm thường được mua sắm trực tuyến ....................................42
Biểu đồ 2.5. Các trang web mua sắm trực tuyến..........................................................43
H
Biểu đồ 2.6. Chi tiêu cho mua sắm trực tuyến . ...........................................................44
Biểu đồ 2.7. Thời gian mua quà tặng ...........................................................................45
tế
Biểu đồ 2.8. Các nguồn thông tin tham khảo ...............................................................46
Biểu đồ 2.9. Các trang web bán quà tặng thường được mua........................................47
h
Biểu đồ 2.10. Các loại sản phẩm quà tặng thường được mua. .....................................48
in
Biểu đồ 2.11. Yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua quà tặng
cK
trực tuyến ......................................................................................................................51
Biểu đồ 2.12.Thanh toán trong mua hàng trực tuyến ...................................................52
Biểu đồ 2.13. Tiêu chí lựa chọn quà tặng.....................................................................49
họ
Biểu đồ 2.14. Mức độ lo lắng đối với các rủi ro...........................................................50

Biểu đồ 2.15. Đánh giá sau khi mua.............................................................................54
ại
Đ
ng
ườ
Tr
SVTH: Đào Hữu Mạnh vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm ...................................................35
Bảng 2. Thu nhập..........................................................................................................39
Bảng 3. Kiểm định Cronbach’s Alpha. ........................................................................40
uế
Bảng 4. Các biến tiêu chí lựa chọn...............................................................................50
Bảng 5. Các biến lo lắng rủi ro có thể gặp phải. ..........................................................52
H
Bảng 6. Các biến sau khi mua. .....................................................................................53
tế
h
in
cK
họ
ại
Đ
ng
ườ
Tr
SVTH: Đào Hữu Mạnh vii

ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài

Internet vào Việt Nam từ năm 1997. Cho đến nay, mặc dù mới hơn 19 năm hình
thành và phát triển nhưng Internet đã phát triển với tốc độ chóng mặt. Số liệu của Cục
uế
Viễn Thông Bộ Thông tin và Truyền thông (2015) cho thấy: tính đến cuối năm 2015
H
Việt Nam đã có có 36,28 triệu thuê bao Internet băng thông rộng, tỉ lệ người dùng
Internet đạt 52% dân số. Chính với sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã dẫn đến xuất
tế
hiện một ngành nghề đó là thương mại điện tử (TMĐT).
Thương mại điện tử đến nay không còn là một khái niệm mới mẻ, nó đã trở nên
h
phổ biến hơn bao giờ hết. Chỉ cần một chiếc máy tính hoặc một chiếc điện thoại thông
in
minh có kết nối mạng và một cú “click chọn”, ta đã có thể mua được bất cứ thứ gì mà
cK
mình muốn. Theo kết quả điều tra khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ
thông tin (2014) giá trị mua hàng trực tuyến của một người trong năm ước tính đạt
khoảng 145 USD và doanh số thu từ TMĐT B2C đạt khoảng 2,97 tỷ USD, chiếm
họ
2,12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước. TMĐT Việt Nam đang đứng trước thời cơ
bùng nổ với doanh thu dự kiến lên đến 4 tỷ USD trong năm 2015. Những nỗ lực đẩy
ại
mạnh TMĐT của Việt Nam đã mang lại hiệu quả nhất định.
Đ
Việt Nam là một nước đông dân trên thế giới. Hiện tại, dân số Việt Nam vào
khoảng 90,7 triệu người (Tổng cục thống kê, 2014). Với một quy mô dân số lớn như
ng
vậy thì Việt Nam là một thị trường hấp dẫn đối với các doanh nghiệp cả trong và ngoài
nước. Cùng với đó, thu nhập của người dân đang không ngừng tăng lên, theo số liệu
ườ
của Tổng cục thống kê (2014) thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đạt 2028
USD/năm tương đương 169 USD/tháng. Mặc dù vẫn còn thấp so với các nước khác
Tr
trên thế giới nhưng thu nhập bình quân đầu người đã tăng đáng kể trong những năm
qua. Khi thu nhập tăng đồng nghĩa với mức sống, nhu cầu và chi tiêu của người dân,
người tiêu dùng cũng tăng lên, đó là điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp phát triển
kinh doanh, tung ra những sản phẩm nhằm đáp ưng nhu cầu của người tiêu dùng.
SVTH: Đào Hữu Mạnh 1

Với sự phát triển bùng nổ của công nghệ thông tin, các xu hướng mua sắm tiêu
dùng cũng đang ngày càng thay đổi và phát triển. Người tiêu dùng đang dần chuyển
sang các phương thức mua sắm hiện đại thay vì các hình thức mua sắm truyền thống.
Bênh cạnh đó, mua sắm trực tuyến cũng đang ngày càng phát triển. Theo số liệu của
Cục TMĐT và CNTT (2015) có đến 62% người sử dụng Internet đã tham gia mua sắm
uế
trực tuyến. Điều này sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp TMĐT hoặc có hoạt động kinh
doanh trực tuyến
H
Nhưng những câu hỏi cần đặt ra lúc này là: Nhu cầu của người tiêu dùng mua
sắm trực tuyến hiện nay là gì? Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin ở đâu? Họ thường
tế
mua sắm trực tuyến những loại sản phẩm nào? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết
định mua trực tuyến của người tiêu dùng?...vv. Tất cả những câu hỏi đó sẽ được trả lời
h
in
nếu có một nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến.
Công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt là một công ty chuyên về thiết kế
cK
và cung cấp các sản phẩm quà tặng. Công ty luôn lấy khách hàng làm trung tâm cho
tất cả các hoạt động kinh doanh của mình. Những thiết kế sản phẩm đều được làm theo
mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy, các sản phẩm của công ty luôn
họ
được khách hàng đánh giá cao và đem lại sự hài lòng. Tuy nhiên, công ty chưa có các
chương trình nghiên cứu marketing cụ thể nhằm nắm bắt nhu cầu, thị hiếu cũng như
ại
tìm hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Đ
Từ những lý do trên, tôi xin được chọn đề tài : “Nghiên cứu hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm quà tặng” làm đề tài nghiên cứu
ng
khóa luận tốt nghiệp.

2. Mục tiêu nghiên cứu
ườ
a. Mục tiêu chung

Mục tiêu của nghiên cứu là nhằm khám phá hành vi cũng như các yếu tố ảnh
Tr
hưởng đến quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng đối với các sản phẩm quà
tặng. Từ đó đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam và công
ty một số giải pháp, chiến lược giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
b. Mục tiêu cụ thể
- Khái quát cơ sở lý thuyết thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng.

- Khám phá hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm
quà tặng.
- Đề xuất một số giải pháp, chiến lược giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến tại Việt Nam và công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt nắm bắt được
nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt đông kinh doanh.
uế
3. Câu hỏi nghiên cứu
 Lý thuyết nào được sử dụng để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và mua
H
sắm trực tuyến?
 Hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm quà tặng của người tiêu dùng là như thế
tế
nào?
 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm quà tặng của người
h
tiêu dùng?
in
 Đề xuất nào được đưa ra giúp các công ty bán hàng trực tuyến ở Việt Nam và
cK
công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt hiểu rõ hành vi của khách hàng mua
quà tặng và nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh và bán hàng trực tuyến?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
họ
4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với
ại
sản phẩm quà tặng.

4.2. Phạm vi thời gian
Đ
Thời gian nghiên cứu và thực tập: từ ngày 17/1 đến ngày 15/5. Quá trình nghiên
cứu, tìm kiếm tài liệu liên quan bắt đầu từ ngày 17/1. Quá trình khảo sát được tiến
ng
hành từ ngày 8/4 đến ngày 25/4.

4.3. Phạm vi không gian
ườ
Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu tại 4 thành phố lớn của Việt Nam: Hà Nội,
TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Huế bởi các thành phố lớn là nơi tập trung đông dân cư, là
Tr
thị trường lớn của các doanh nghiệp. Các thành phố này có mức độ sử dụng Internet
cao hơn nông thôn và các tỉnh thành khác nên đối với nghiên cứu về hành vi mua sắm
trực tuyến là hoàn toàn phù hợp. Thêm vào đó, các công ty nghiên cứu Marketing trực
tuyến ở Việt Nam như: Nielsen, Cimigo, Vinaresearch,…cũng thường lựa chọn các
thành phố này trong các nghiên cứu của mình.

5. Phương pháp nghiên cứu

5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Có 2 nguồn thông tin cần thu thập đó là: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các tài liệu nghiên cứu liên quan được tìm
uế
kiếm trên thư viện, các sách báo, tạp chí, bài báo liên quan được đăng trên Internet…Các
dữ liệu báo cáo tổng kết có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến như:
H
- Báo cáo Thương mại điện tử qua các năm của Cục Thương mại điện tử và
Công nghệ thông tin VECITA (thuộc Bộ Công Thương)
tế
- Báo cáo tài nguyên Internet qua các năm của Trung tâm Internet Việt Nam
VNNIC (thuộc Bộ Thông tin và truyền thông)
h
- Chương trình phát triển TMĐT giai đoạn 2014-2020 do Thủ tướng chính phủ
phê duyệt.
in
cK
- Các nghiên cứu khoa học đã được đăng ở các tạp chí trong và ngoài nước, luận
văn đã bảo vệ có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Ngoài ra, còn có các dữ liệu thô về kết quả hoạt động kinh doanh của doanh
họ
nghiệp được lấy từ phòng Kế toán của công ty để phục vụ cho nghiên cứu.
Dữ liệu sơ cấp
ại
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát người dùng Internet
Đ
bằng bảng hỏi phỏng vấn điều tra.

a. Đối tượng khảo sát
ng
Đối tượng được khảo sát là những người đã và đang sử dụng Internet trong độ
tuổi từ 15 đến 30 tuổi bởi Theo Khảo sát tình hình ứng dụng TMĐT của Cục TMĐT
ườ
và CNTT (2015) có đến 80% số người trong độ tuổi này tham gia vào khảo sát. Đây là
những người có mức độ thường xuyên sử dụng Internet cũng như mua sắm trực tuyến
Tr
nhiều nhất trong các nhóm tuổi.

b. Kích thước mẫu
Kích thước mẫu cần thiết dựa vào kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng, yếu tố
tài chính và khả năng tiếp cận đối tượng phỏng vấn. Để tiến hành phân tích hồi quy
một cách tốt nhất, kích thước của mẫu cần đảm bảo theo công thức:

n ≥ 8m + 50
Trong đó: n- cỡ mẫu, m- số biến quan sát của mô hình (Tabachnick & Fidell,
1996).
Trong nghiên cứu này, số biến quan sát của mô hình là 21, vậy số mẫu tối thiểu
cần khảo sát là 218 mẫu.
uế
c. Cách thức tiến hành
Khảo sát được thực hiện chủ yếu bằng công cụ Google Driver, Facebook,
H
Email, …
Bắt đầu từ ngày 8/4, sau khi thiết kế xong bảng hỏi trên công cụ Google Driver,
tế
coppy đường link và đưa lên các Fanpage, diễn đàn trên Facebook có địa chỉ tại 4
thành phố lớn đã nêu ở trên. Trong khi đăng, nội dung cũng nêu rõ khảo sát chỉ áp
h
dụng cho những người ở độ tuổi từ 15 đến 30 tuổi và có địa chỉ ở 4 thành phố kể trên.
in
Để khuyến khích đáp viên trả lời, mỗi bảng hỏi khi được hoàn thành sẽ comment số
cK
điện thoại bên dưới và sẽ được gửi tặng mã thẻ cào điện thoại 10000đ. Khảo sát được
thực hiện đến ngày 25/4 thì dừng lại.
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
họ
Dữ liệu sau khi được thu thập tiến hành làm sạch và đưa vào xử lý, kiểm định
Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ phù hợp của thang đo. Sau đó tiến hành thống kê,
phân tích dữ liệu theo yêu cầu nội dung của nghiên cứu.
ại
Phương pháp thống kê mô tả

Đ
Là phương pháp được sử dụng chủ yếu trong các nghiên cứu khám phá hành vi
người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, tôi sử dụng các thống kê mô tả như:
ng
Giá trị trung bình mẫu.

Min: giá trị nhỏ nhất trong mẫu.
ườ
Max: giá trị lớn nhất trong mẫu.

Frequency: tần số của từng biểu hiện, tính bằng cách đếm và cộng dồn.
Tr
Percent: tần suất tính theo tỷ lệ %.

Phương pháp kiểm định giả thiết thống kê
Để kiểm định các kết quả thống kê, nghiên cứu sử dụng kiểm định One Sample
T-Test nhằm kiểm định các giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về mua sắm
trực tuyến cũng như những lo lắng khi mua sắm trực tuyến.

Các bước tiến hành:

+ Bước 1: Đặt giả thuyết Ho: “Giá trị trung bình của biến tổng thể = giá trị cho
trước”
+ Bước 2: Lọc ra các trường hợp thỏa mãn các điều kiện (nếu có) của nhóm đối
tượng tham gia kiểm định.
uế
+ Bước 3: Thực hiện kiểm định One-Sample T-Test
H
+ Bước 4: Tìm giá trị Sig tương ứng với giá trị T-Test t đã tính được.
+ Bước 5: So sánh giá trị Sigvới giá trị xác suất 
tế
+ Nếu Sig>thì ta chấp nhận giả thuyết Ho
h
+ Nếu Sigthì ta bác bỏ giả thuyết Ho
Phần mềm thống kê

in
cK
Nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20 .
6. Bố cục đề tài
họ
Ngoài phần CẢM ƠN, ĐẶT VẤN ĐỀ và phần KẾT LUẬN bố cục của nghiên
cứu gồm 3 chương chính:
Chương 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
ại
Chương 2 : TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ THỰC TẬP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đ
Chương 3: ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH

CHO CÁC CÔNG TY BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM VÀ CÔNG
ng
TY TNHH MTV QUÀ TẶNG MỸ NGHỆ VIỆT.

ườ
Tr

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội (2010):
uế
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng,
H
sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Theo định nghĩa trên, chúng ta cần xét
người tiêu dùng ở 2 hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng. Thứ nhất, ở vị trí là
tế
người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố như: mẫu mã, phương thức mua,
giá cả, giới hạn ngân sách. Thứ hai, ở vị trí là người sử dụng thì họ lại quan tâm đến
h
các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu. Chỉ khi hiểu rõ được khái
in
niệm trên mới giúp nhà sản xuất hiểu được khách hàng thực sự của mình là ai, họ đang
cK
có nhu cầu như thế nào để có thể đáp ứng được nhu cầu đó.
Một số khái niệm khác:
“Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá
họ
nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế”( Theo
Wikipedia).
ại
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì:“Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng
Đ
hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó.

Trong nghiên cứu này tôi sử dụng định nghĩa thứ nhất trong Luật bảo vệ người tiêu
ng
dùng của Quốc hội bởi vì đây là văn bản quy phạm pháp luật được chấp nhận rộng rãi .
Định nghĩa này cũng thể hiện đầy đủ về người tiêu dùng ở 2 vị trí là người mua và
ườ
người sử dụng. Những định nghĩa sau được đưa vào để giúp người đọc có cái nhìn tổng
quát hơn.
Tr
1.1.2. Phân loại

Theo Philip Kotler (1985), Khách hàng được chia thành 5 nhóm sau:
Nhóm thứ nhất: Khách hàng là người tiêu dùng. Nhóm này là các cá nhân và hộ
gia đình mua hàng cho mục đích sử dụng cá nhân.

Nhóm thứ hai: Khách hàng là nhà sản xuất. Họ là những người mua hàng vì mục
đích sản xuất kinh doanh.
Nhóm thứ ba: Khách hàng là nhà bán buôn trung gian. Họ là cá nhân hoặc tổ
chức mua hàng sau đó bán lại vì mục đích kiếm lời.
Nhóm thứ tư: Khách hàng là cơ quan nhà nước. Họ là các cơ quan tổ chức của
uế
nhà nước mua hàng để phục vụ cộng đồng hoặc dùng cho cơ quan tổ chức đó.
Nhóm thứ năm: Khách hàng quốc tế. Họ bao gồm cả khách hàng là người tiêu
H
dùng, nhà sản xuất, nhà bán buôn, cơ quan nhà nước nhưng ở nước ngoài.
Trong phạm vi của nghiên cứu này chỉ tập trung vào nhóm thứ nhất, tức là người
tế
tiêu dùng là cá nhân, hộ gia đình mua hàng vì mục đích sử dụng của chính họ.
1.1.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
h
in
Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “hành vi
khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua
cK
sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch”. Hay nói cách khác hành vi người tiêu
dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá
trình mua hàng. Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi
họ
mua sản phẩm. Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là “sự tác động
ại
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
Đ
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Quan điển trên
lại nhìn dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành
ng
vi của người tiêu dùng.

Nhìn chung, các định nghĩa về hành vì người tiêu dùng đều tập trung vào các
ườ
khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết,tìm kiếm thông
tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của và mối quan hệ tương tác
Tr
giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
1.1.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định mua của khách hàng là một chuỗi các hành vi của khách
hàng bao gồm 5 bước cơ bản như sau:

Sơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng.

(Nguồn: Philip Kotler &Keller, (2012))
uế
Bước 1: Nhận thức nhu cầu
Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, xảy ra
H
khi xuất hiện một nhu cầu nào đó cần được đáp ứng. Mức độ thỏa mãn nhu cầu được
nêu trong tháp nhu cầu của A. Maslow ( từ thấp lên cao gồm các 5 bậc như sau: nhu
tế
cầu sinh lý; nhu cầu an toàn;nhu cầu xã hội; nhu cầu được tôn trọng ; nhu cầu tự khẳng
định mình). Nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp lên cao tức là khách hàng sẽ tìm
h
cách thỏa mãn nhu cầu ở bậc thấp trước.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
in
cK
Bước tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện. Người tiêu
dùng sẽ tìm kiếm thông qua nhiều nguồn thông tin khác nhau, tùy thuộc vào hoàn
cảnh điều kiện và khả năng của họ. Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lên người
họ
tiêu dùng bao gồm:

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, người thân, bạn bè, hàng xóm, người quen.
ại
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
Đ
triển lãm, dùng thử.

+ Nguồn thông tin phổ thông: Báo chí, Internet , bài viết được đăng tải trên các
ng
phương tiện thông tin đại chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bố.
+ Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Có được từ việc người tiêu dùng trực
ườ
tiếp sử dụng sản phẩm trước đó, từ những kinh nghiệm có được khi dùng thử sản phẩm.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo
Tr
loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.

Bước 3: Đánh giá các phương án
Sau khi đã có đầy đủ các thông tin cần thiết, khách hàng sẽ đánh giá các phương
án lựa chọn xem sản phẩm dịch vụ nào đem lại lợi ích cao nhất cho họ. Người tiêu
dùng sẽ “ cân, đo, đong, đếm” để chọn lựa ra sản phẩm phù hợp nhất với mình. Cơ sở

phù hợp được đánh giá dựa trên tiêu chí sản phẩm đáp ứng đủ các yêu cầu mà người
tiêu dùng đề ra và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.
Bước 4: Quyết đinh mua
Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêu cầu và mong muốn
của mình, người tiêu dùng tiến hành mua sản phẩm đó. Những yếu tố được quan tâm
uế
tiếp theo ở đây là :điểm mua hàng, tư vấn của nhân viên bán hàng, hình thức thanh
toán, mức độ thuận tiện trong mua hàng.
H
+ Điểm mua hàng được lựa chọn là điểm mua hàng đem lại sự thuận tiện cho
việc đi mua hàng của người tiêu dùng.( ví dụ: gần nhà, tiện đường đi làm…). Các yếu
tế
tố như: tư vấn của nhân viên bán hàng, trưng bày sản phẩm, giá cả tại điểm bán, sự
thuận tiện trong giao nhận hàng.... là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc
h
in
khách hàng có mua hàng tại điểm bán đó hay không?
Bước 5: Hành vi sau khi mua
cK
Là buớc cuối cùng trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. Sau khi
mua được sản phẩm hành vi của khách hàng là hài lòng hoặc không hài lòng. Nếu hài
lòng khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ, thoải mái, cảm thấy gắn bó với sản phẩm đó, họ
họ
có thể giới thiệu với bạn bè, người thân về sản phẩm mình đang dùng. Nếu không hài
lòng, họ có thể bực bội, họ có thể trả lại hàng, nghiêm trọng hơn có thể nói xấu về sản
ại
phẩm và thương hiệu với người khác.

Đ
Hiểu được hành vi sau mua hàng của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp đánh
giá được mức độ hài lòng của khách hàng để đưa ra những biện pháp chăm sóc khách
ng
hàng tốt hơn nhằm giữ chân khách hàng lâu hơn.
1.1.5. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
ườ
Theo (Philip Kotler & Keller, 2012) có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
của người tiêu dùng nhưng cơ bản có 4 nhóm yếu tố sau
Tr
1.1.5.1. Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác
Tuổi tác có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng. Ở các lứa tuổi khác
nhau thì nhu cầu cũng như mong muốn cũng khác nhau. Người trẻ thì có nhu cầu khác

với người trưởng thành. Ở các độ tuổi khác nhau thì thị hiếu cũng khác nhau. Ví dụ:
Người già sẽ không thích các loại quần áo trẻ trung, hiện đại như giới trẻ.
Ngoài ra, tuổi tác cũng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong cách chi
tiêu bởi những người có độ tuổi lớn hơn thường có thu nhập cao hơn nên chi tiêu cũng
nhiều hơn so với những người trẻ tuổi.
uế
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách
H
hàng. Những nghề nghiệp khác nhau thì cách thức tiêu dùng của họ cũng khác nhau.
Cùng với đó, nhu cầu, các sản phẩm lựa chọn cũng khác nhau phù hợp với nghề
tế
nghiệp của họ. Ví dụ: người nông dân sẽ chọn các dụng cụ nông nghiệp và quần áo lao
động để phục vụ cho công việc làm nông của họ, còn giám đốc một công ty sẽ quan
h
in
tâm đến nhà xưởng, máy móc để phục vụ cho hoạt động kinh doanh.
Thu nhập
cK
Thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến chi tiêu, thanh toán của người tiêu dùng.
Những người có thu nhập cao có xu hướng lựa chọn các sản phẩm đắt tiền hơn và
ngược lại những người có thu nhập thấp có xu hướng lựa chọn các sản phẩm giá rẻ.
họ
Đối với các loại sản phẩm thiết yếu thì nhu cầu không ảnh hưởng nhiều bởi thu nhập
nhưng đối với các loại sản phẩm khác thì nhu cầu bị ảnh hưởng lớn bởi thu nhập.
ại
Trình độ học vấn

Đ
Trình độ học vấn cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Những người có trình độ học vấn khác nhau có xu hướng tiêu dùng khác nhau. Cụ thể,
ng
người có trình độ học vấn cao thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm tiên tiến,
hiện đại hơn những người có trình độ học vấn thấp. Những người có trình độ học vấn
ườ
cao hơn có nhiều hiểu biết hơn và họ thường có nhiều thông tin hơn về sản phẩm, dịch
vụ. Ngoài ra, những người có trình độ học vấn cao thường bỏ ra nhiều thời gian và
Tr
công sức hơn trong việc lựa chọn tìm mua một sản phẩm dịch vụ so với những người
có trình độ học vấn thấp.
Lối sống
Lối sống hay phong cách sống, nếp sống là những nét điển hình, được lặp đi lặp
lại và định hình thành phong cách, thói quen trong đời sống cá nhân, nhóm xã hội, dân

tộc, hay là cả một nền văn hóa. Lối sống cá nhân được đặc trưng bởi cái nhìn về thực
tại (thế giới quan), cá tính, bản sắc cá nhân (bản ngã hay cái tôi) cũng như những ảnh
hưởng bởi môi trường xung quanh như gia đình, nơi sinh sống, giáo dục,văn hóa và
đặc biệt là truyền thông. (Theo Wikipedia)
Lối sống thể hiện cách nhìn cá nhân của một người với thế giới quan và môi
uế
trường xung quanh nên nó cũng ảnh hưởng đến hành vi của một người. Ví dụ: Những
người có lối sống phóng khoáng dễ dãi thường dễ dàng chấp nhận một sản phẩm dịch
H
vụ nào đó còn những người có lối sống cầu toàn, kĩ tính thường cân nhắc kĩ lưỡng khi
lựa chọn sản phẩm nào đó.
tế
1.1.5.2. Các yếu tố tâm lý
Nhận thức
h
in
Theo quan điểm triết học Mác-Lênin, nhận thức được định nghĩa “là quá trình
phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người, có tính tích
cK
cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn”.
Theo đó, quá trình của nhận thức trải qua 2 giai đoạn: Nhận thức cảm tính và
nhận thức lý tính.
họ
Nhận thức cảm tính: (hay còn gọi là trực quan sinh động) là giai đoạn đầu tiên
của quá trình nhận thức. Đó là giai đoạn con người sử dụng các giác quan để tác động
ại
vào sự vật nhằm nắm bắt sự vật ấy. Đối với người tiêu dùng, giai đoạn nhận thức cảm
Đ
tính là giai đoạn người tiêu dùng bằng cảm giác của mình nhìn nhận một sự vật hay
sản phẩm. Ví dụ: Một người nội trợ ra chợ mua một bó rau nhưng bó rau này quá tốt
ng
có cảm giác rằng bó rau đó đã bị phun thuốc hóa học, thuốc trừ sâu.
Nhận thức lý tính: (hay còn gọi là tư duy trừu tượng) là giai đoạn phản ánh gián
ườ
tiếp trừu tượng, khái quát sự vật, được thể hiện qua các hình thức như khái niệm, phán
đoán, suy luận. Đối với người tiêu dùng, đây là giai đoạn người tiêu dùng sử dụng tư
Tr
duy để nhìn nhận vấn đề hay sản phẩm.

Cả 2 loại nhận thức này có mối quan hệ với nhau và không tách bạch nhau. Khi
đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng sử dụng tổng hợp cả 2 loại nhận
thức trên để có cái nhìn khách quan nhất nhằm đưa ra quyết định lựa chọn đối với sản
phẩm hay dịch vụ đó.

Sự tiếp thu (Learning)

Người tiêu dùng, tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhận
khi tiêu dùng sản phẩm - thoản mãn hay không thỏa mãn sẽ có những hành vi tiêu
dùng sản phẩm đó rất khác nhau. Quá trình sử dụng sản phẩm, đánh giá, tiếp nhận
nhiều sản phẩm khác nhau làm cho người tiêu dùng có những kinh nghiệm về sản
uế
phẩm. Sự tiếp thu này thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những
kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Quá trình tiếp thu này còn làm cho người tiêu dùng có
H
những cảm nhận khác biệt trong quá trình tiếp nhận từng tác nhân kích thích và từ đó
đưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt. Người tiêu dùng có thể tích lũy thêm
tế
những quan điểm tích cực hoặc tiêu cực từ quá trình này.
Động cơ
h
in
Động cơ là điều thúc đẩy con người hành động. Đây là sức mạnh thúc đẩy tất cả
các hành vi của con người. Động cơ là trạng thái kích thích hoặc khuấy động điều
cK
khiến hành vi con người để đạt một mục tiêu hoặc một mục đích nào đó.
“Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành
động để thoả mãn nó” (Philip Kotler & Keller, 2012)
họ
Nhìn chung, lúc nào con người cũng có nhu cầu, nhưng nhu cầu chưa đạt đến
mức cần thiết phải thỏa mãn. Chỉ khi nhu cầu đạt đến mức cần thiết phải thỏa mãn
ại
(động cơ) mới thúc đẩy con người hành động để đạt được nhu cầu đó. Các nhà tiếp thị
Đ
khi nghiên cứu động cơ của người tiêu dùng đã hiểu được rằng cần phải biến một cách
khéo léo nhu cầu của người tiêu dùng trở nên mãnh liệt hơn để thôi thúc họ mua sản
ng
phẩm.Ví dụ: Khi sắp tung sản phẩm Iphone 6 ra thị trường, Apple đã đưa ra các
chương trình quảng cáo, tiếp thị, “ rò rỉ thông tin” về tính năng cũng như công nghệ
ườ
của sản phẩm Iphone 6 , điều đó làm cho người tiêu dùng cảm giác chờ đợi, háo hức,
làm tăng mức độ muốn mua sản phẩm của người tiêu dùng, làm như vậy thì khi đưa
Tr
sản phẩm ra thị trường chắc chắn sẽ trở thành một “cơn sốt” sản phẩm Iphone 6.
Niềm tin và thái độ (Beliefs and Attitudes)
Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hiện tượng
nào đó. Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành
động đã trải qua.

Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng
hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý tưởng. Thái
độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác
cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một
ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi thứ: Tôn giáo, chính trị, quần
uế
áo, âm nhạc, thực phẩm.... Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một
đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó.
H
Để chiếm được niềm tin và thái độ tốt của người tiêu dùng đối với sản phẩm của
mình. Các công ty cần phải xây dựng thương hiệu cũng như sản xuất những sản phẩm
tế
chất lượng, uy tín. Để đạt được như vậy không phải nhanh chóng mà cần một quá trình
kiên trì lâu dài tạo dựng uy tín mới có thể có được niềm tin từ người tiêu dùng.
h
in
Cá tính (Personality)
“Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một con người tạo ra những ứng
cK
xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung
quanh”. (Philip Kotler & Keller, 2012)
Cá tính có quan hệ mật thiết với tính cách của mỗi cá nhân . Và tính cách thì rất
họ
đa dạng , mỗi người có một tính cách khác nhau: có thể là tự tin, tự ti, vui vẻ, sôi nổi,
trầm lắng, vui vẻ, sôi nổi, trầm lắng, tự cao, hiếu thắng, khiêm nhường,…Những cá
ại
tính khác nhau sẽ tạo các hành vi khác nhau của người tiêu dùng.
Đ
1.1.5.3. Các yếu tố xã hội

Gia đình
ng
Gia đình dĩ nhiêu là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng,
không những vậy đây được coi là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của
ườ
người tiêu dùng.

Gia đình là nơi định hướng tính cách, văn hóa chính vì vậy mà các thành viên
Tr
trong gia đình chịu ảnh hưởng bởi các thành viên khác, đặc biệt là con cái bị ảnh
hưởng bởi bố mẹ.
Trong gia đình, quyết định mua cũng phụ thuộc vào một hoặc một vài cá nhân.
Ví dụ : Con cái học cấp 3 muốn mua máy tính nhưng người quyết định có mua hay
không lại phụ thuộc vào bố hoặc mẹ.

Người tiêu dùng cũng có xu hướng hỏi ý kiến của những người thân trong gia
đình trước khi quyết định mua một sản phẩm quan trọng nào đó. Chính vì vậy, đây là
yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Địa vị xã hội
Trong cuộc sống gắn liền với xã hội, con người tham gia vào nhiều nhóm khác
uế
nhau và ở mỗi nhóm đó họ lại có địa vị khác nhau. Chính vì vậy, khi ở địa vị khác
nhau các quyết định mua sắm tiêu dùng cũng khác. Ví dụ: Một người là giám đốc một
H
công ty, trên công ty anh ta là người có tiếng nói lớn nhất và mọi quyết định đều do
anh ta đưa ra. Nhưng khi trở về nhà, anh ta lại là một người sợ vợ nên mỗi khi quyết
tế
định việc gì hay mua sắm anh ta đều phải hỏi ý kiến vợ.
Nhóm ảnh hưởng
h
in
Hành vi tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố mang tính xã hội như
nhóm tham khảo. Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành
cK
vi của người tiêu dùng như:
Nhóm thân thuộc: Là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại
lần nhau như ông bà cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn thể và các
họ
tổ chức xã hội khác.

Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải là
ại
thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó.

Đ
Nhóm bất ưng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận
của cá nhân. Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt động, hành vi của
ng
các thành viên nhóm bất ưng này, kế cả các hoạt động và hành vi mua sắm.
1.1.5.4. Các yếu tố văn hóa
ườ
Nền văn hóa

Văn hóa là hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình
Tr
thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay một dân tộc nhất định,
được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định
ước muốn và hành vi của con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa
thích, tác phong và hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa
đựng bản sắc văn hóa riêng biệt.

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

Đôi khi, một bản sắc văn hóa cũng bị ảnh hưởng bởi những tác động của các trào
lưu văn hóa khác. Quá trình biến đổi này cũng tạo ra những nhu cầu mới, những hành
vi tiêu dùng mới. Có những trào lưu văn hóa mới là tích cực, nhưng cũng có những
trào lưu mang tính tiêu cực đến các vấn đề đạo đức và xã hội. Ví dụ: Văn hóa sinh nhật
uế
được du nhập vào Việt Nam như một trào lưa tích cực nhằm kỉ niệm ngày sinh của
một người.
H
Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm
tế
đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh
văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng. Hành vi mua sắm của một
h
in
người sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa của người ấy. Những
người thuộc các nhánh văn hóa khác nhau thì những nhu cầu, mong muốn, thị hiếu của
cK
họ khác nhau. Ví dụ: Người miền Bắc có thói quen ăn uống khác với người miền
Trung và người miền Nam.
1.1.6. Vai trò của hành vi người tiêu dùng đối với các quyết định marketing
họ
Sự chấp thuận quan điểm trọng tiếp thị một cách rộng rãi thúc đẩy các công ty
quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng.
ại
Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần
Đ
khám phá ra những vấn đề sau đây:

- Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu
ng
cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm tâm lý và phong
cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống.
ườ
- Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý,
giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính...
Tr
Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng của việc
nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:
- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những
động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh
tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình.

- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketing
kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng.
Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì,
màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý
của khách hàng.
uế
- Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các
chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Ví dụ: tung ra thị trường
H
sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy
khách hàng mua sản phẩm.
tế
- Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại
hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ
h
in
quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các
chính sách liên quan đến hoạt động Marketing. (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009)
cK
1.1.7. Các mô hình về lý thuyết hành vi người tiêu dùng
1.1.7.1. Lý Thuyết về hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour)
Mọi hành vi có điều kiện của con người đều phải trải qua quá trình đánh giá từ
họ
quan niệm, niềm tin cá nhân dẫn tới ý định và hành vi được thực hiện. Lý thuyết hành
vi có suy tính được Ajzen, I. (1991) kế thừa và phát triển từ lý thuyết về những hành
ại
động có lý do (Theory of Reasoned Actions (Fishbein, 1967)). Theo đó, hành vi của
Đ
con người dựa trên sự dẫn dắt của 3 yếu tố đó là:

Niềm tin hành vi, quan điểm hành vi (Behavioral beliefs and attitude toward
ng
behavior): Yếu tố này dựa trên quá trình đi từ niềm tin về hành vi, sau đó dẫn tới
những quan điểm đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi đó của cá nhân .
ườ
Tiêu chuẩn định mức (Subjective norms): bao gồm sự nhận thức của cá nhân đối
với hành vi đó qua các tác nhân ảnh hưởng bên ngoài tác động vào như bạn bè, cha mẹ,
Tr
giáo viên,..., và sự nhận thức về sức ép của quan điểm xã hội về hành vi đó .
Niềm tin về khả năng thực hiện hành vi (Control beliefs): bao gồm niềm tin của
cá nhân về sự xuất hiện của các nhân tố kìm hãm hay hỗ trợ việc thực hiện hành vi; Và
sự nhận thức khả năng thực hiện hành vi (Percieved behaviourial control), để thực hiện

được hành vi đó thì khó hay dễ đối với cá nhân đó. Các nhân tố này có thể tác động
qua lại lẫn nhau, gây ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực tới các nhân tố còn lại.
1.1.7.2. Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler
uế
H
tế
h
in
Sơ đồ 2: Mô hình hành vi khách hàng (Nguồn:(Philip Kotler & Keller, 2012))
Đây là mô hình được sử dụng rất rộng rãi trong kinh doanh. Mô hình về hành vi
cK
người tiêu dùng của Philip Kotler cho thấy các yếu tố kích thích của marketing và
những tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua và gây
ra những phản ứng đáp lại nhất định. Với mô hình này, doanh nghiệp phải tìm hiểu
họ
được cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân đi vào
và lúc xuất hiện những phản ứng của họ. Bản thân “hộp đen” bao gồm hai phần: Phần
ại
thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người
Đ
tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với nó như thế nào?. Phần thứ hai là
quá trình ra quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Để
ng
hiểu rõ hành vi của khách hàng cần thiết phải xem xét cả hai khía cạnh này.
1.2. Hành vi mua sắm trực tuyến
ườ
1.2.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến

Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được
Tr
gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản
phẩm dịch vụ qua Internet.
Theo Businessdictionary.com: mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm sản
phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet.

Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al. (2004) thì mua sắm trực
tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên
mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.
Trong phạm vi của nghiên cứu này , tôi sử dụng định nghĩa của Liang và Lai bởi
đây là định nghĩa cơ bản về mua sắm trực tuyến và phạm vi của nghiên cứu chỉ xoay
uế
quanh những người tiêu dùng có sử dụng internet.
1.2.2. Thanh toán trong mua sắm trực tuyến
H
Các phương thức thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của người bán, có
thể sử dụng những phương thức như sau:
tế
- Thanh toán qua thẻ ATM có đăng kí dịch vụ Internet Banking (BIDV Online,
Vietcombank IB@nking,..)
h
in
- Thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, Master Card,..)
- Chuyển khoản qua ngân hàng (BIDV, Vietcombank)
cK
- Chuyển tiền mặt qua bên thứ 3 (bưu điện, dịch vụ chuyển tiền của Viettel,..)
- Thanh toán qua cổng thanh toán trung gian (Ngân Lượng, Bảo Kim,..)
- Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định
họ
- Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi
- Bưu điện giao hàng thu tiền hộ (COD - Cash on delivery)
ại
- Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), ví điện tử (Payoo), séc điện tử, hối
Đ
phiếu điện tử,..

- Thẻ lưu giữ giá trị:
ng
+ Thẻ khuyến mại Voucher: là phiếu chứng nhận giảm giá được sử dụng để
thanh toán cho một số sản phẩm, dịch vụ được chỉ định riêng với hạn mức thanh toán
ườ
nhất định.
+ Thẻ giảm giá Coupon: là phiếu giảm giá được ghi rõ giá khuyến mãi trên
Tr
phiếu, người mua nếu xuất trình coupon sẽ được giảm giá hoặc hưởng những ưu đãi
đặc biệt được ghi trên coupon .
+ Thẻ điện thoại: thẻ dùng để thanh toán cước phí mạng viễn thông, hiện có một
số hệ thống người bán chấp nhận thanh toán bằng thẻ này (Bảo Kim).
+ Một số loại thẻ khác: Thẻ nạp tài khoản game (Vcoin, Zing Xu, FPT Gate...).

1.2.3. Giao hàng trong mua sắm trực tuyến

Sau khi khách hàng chấp nhận mua hàng và chấp nhận thanh toán, hàng hoá,
dịch vụ có thể được giao trong những cách sau đây:
- Tải về: Đây là phương pháp thường được sử dụng cho các sản phẩm số như
phần mềm, nhạc, phim, hình ảnh, tài liệu số,..
uế
- Vận chuyển: Sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng hoặc của
một bên thứ ba khách hàng được chỉ định thông qua nhà vận chuyển. Nhà vận chuyển
H
có thể là bưu điện, các đơn vị chuyển phát nhanh (Viettel, Tín Thành, Hợp Nhất,..) qua
đường bộ, đường thủy, đường hàng không,..
tế
- Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: người tiêu dùng sẽ đặt hàng qua mạng nhưng
sẽ nhận hàng hóa ở cửa hàng gần nhất trong hệ thống phân phối, bỏ qua vị trí đại lý
h
in
của nhà bán lẻ để tiết kiệm thời gian, tiền bạc, và không gian.
- Cung cấp một mã số được in ra hoặc gửi email (ví dụ: mã giảm giá, vé máy
cK
bay,..). Các vé, mã số, hoặc phiếu giảm giá có thể được mua lại tại các cửa hàng vật lý
hoặc trực tuyến và được xác minh.
- Giao hàng tận nơi (Shipping): Sản phẩm được gởi trực tiếp đến địa chỉ khách
họ
hàng, thường áp dụng đối với các khu vực gần nhà phân phối (Trần Văn Hòe, 2007).
1.2.4. Lợi ích của mua sắm trực tuyến
ại
Đối với người tiêu dùng

Đ
Tiết kiệm thời gian đi lại: Trong thời đại thông tin hiện nay, người tiêu dùng có
thể lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy cập Internet, với đầy đủ
ng
âm thanh, hình ảnh và các thông số kỹ thuật về sản phẩm, sau đó khách hàng có thể
thực hiện thanh toán thông qua các loại thẻ tín dụng. Điều này rất thuận tiện và tiết
ườ
kiệm so với việc phải đi tìm kiếm hàng hóa ở các của hàng truyền thống.
Đa dạng hàng hóa và nhiều nhà cung cấp để lựa chọn: Đây là một lợi thế mà chỉ có
Tr
hình thức siêu thị trong mua bán truyền thống mới có thể cạnh tranh được so với bán hàng
qua mạng. Số lượng hàng hóa mà các cửa hàng trên mạng cung cấp cũng dễ lựa chọn, đa
dạng và phong phú hơn rất nhiều so với hình thức kinh doanh truyền thống.
Giá cả và phương thức giao dịch tốt: do có nhiều lựa chọn, người tiêu dùng chắc
chắn sẽ lựa chọn được một sản phẩm hợp ý mình mà nếu tính chi tiết thì chi phí bỏ ra

không hề lớn. Hơn nữa, nhà cung cấp lại tiết kiệm được rất nhiều chi phí nên hạ giá
thành sản phẩm, vì vậy khách hàng có thể sẽ được hưởng mức giá thấp hơn khi mua
hàng bằng phương thức truyền thống. Người mua có thể thanh toán bằng nhiều hình
thức như thanh toán ngay bằng thẻ hay chuyển khoản hoặc thanh toán bằng tiền mặt
cho nhà cung cấp.
uế
Chia sẻ thông tin: thông tin trên mạng vô cùng phong phú, đa dạng và đặc biệt.
Đa số thông tin được đăng tải với mục đích truyền bá rộng rãi nên người tiêu dùng rất
H
thuận tiện và dễ dàng trong việc thu thập thông tin một cách nhanh chóng, đầy đủ.
Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người đều có thể tham
tế
gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sưu tầm những món hàng
mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới.
h
in
Mạng xã hội ảo: Môi trường kinh doanh TMĐT cho phép mọi người tham gia có
thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả (Trần Văn Hòe, 2007) .
cK
Lợi ích đối với doanh nghiệp
Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với bán hàng truyền thống,
các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận nhà cung cấp, khách hàng và đối
họ
tác trên khắp thế giới. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép
các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn.
ại
Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ chậm trễ trong
Đ
phân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi
các cửa hàng trên mạng.
ng
Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Website và
Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện bất kỳ lúc nào mà không cần thêm
ườ
nhiều chi phí biến đổi.

Tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế thông tin và khả năng phối hợp
Tr
giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm ra
thị trường. - Giảm chi phí sản xuất: Chi phí sản xuất có thể được giảm bớt trước hết là
chi phí văn phòng, một yếu tố cấu thành trong chi phí sản phẩm. Cụ thể là chi phí in ấn
hầu như được loại bỏ, chi phí cho việc tìm kiếm và chuyển giao tài liệu được giảm bớt
bởi tài liệu được lưu trữ và chuyển giao trên máy tính cho phép tiết kiệm rất nhiều thời

gian và công sức. Do vậy, nhân viên văn phòng được giảm thiểu giúp doanh nghiệp
tiết kiệm được chi phí tiền lương.
Giảm chi phí giao dịch: Nhờ có internet mà người tiêu dùng và doanh nghiệp
giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch (giao dịch được hiểu là quá trình từ quảng
cáo, tiếp xúc ban đầu, giao dịch đặt hàng, giao hàng, thanh toán). Cụ thể, thời gian
uế
giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% thời gian giao dịch qua Fax, bằng khoảng 0,5%
thời gian giao dịch qua bưu điện; Chi phí giao dịch qua Internet chỉ bằng 5% chi phí
H
giao dịch qua Fax hay qua bưu điện chuyển phát nhanh; Chi phí thanh toán điện tử qua
Internet chỉ bằng 10-20% chi phí thanh toán theo lối thông thường.
tế
Giảm chi phí bán hàng và tiếp thị: Nhờ có Internet, một nhân viên bán hàng có
thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng - những người thăm quan và đặt hàng trên
h
in
trang Web của doanh nghiệp, chưa kể việc nhận các đơn đặt hàng có thể được máy
tính tự động xử lý vì vậy chi phí cho nhân viên bán hàng được giảm đi đáng kể.
cK
Lợi thế cạnh tranh: Khi bán hàng qua mạng, doanh nghiệp sẽ cắt giảm được
nhiều chi phí hơn so với bán hàng truyền thống, do đó, các doanh nghiệp vừa và nhỏ
sẽ ít gặp khó khăn hơn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn vì sự chênh lệch về
họ
vốn, thị trường, nhân lực, khách hàng (Trần Văn Hòe, 2007).
Lợi ích đối với xã hội
ại
Nâng cao mức sống: Nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá, do đó
Đ
khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng nâng cao mức sống của mọi người.
Lợi ích cho các nước nghèo tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hóa:
ng
Những nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ các nướcphát triển
hơn thông qua Internet và thương mại điện tử. Đồng thời cũng có thể học tập được
ườ
kinh nghiệm, kỹ năng... được đào tạo qua mạng. Nền kinh tế số hóa (digital economy)
hay còn gọi là nền kinh tế ảo (virtual economy) là xu thế phát triển trong tương lai gần
Tr
của nền kinh tế thế giới. Trước mắt, mua bán qua mạng kích thích sự phát triển của
ngành công nghệ thông tin là ngành có lợi nhuận cao và đóng vai trò ngày càng lớn
trong nền kinh tế của mỗi quốc gia, từ đó, mua bán qua mạng tạo điều kiện cho việc
sớm tiếp cận với nền kinh tế số hóa.

Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn: Các dịch vụ công cộng như y tế,
giáo dục, các dịch vụ công của chính phủ... được thực hiện qua mạng với chi phí thấp
hơn, thuận tiện hơn. Cấp các loại giấy phép qua mạng, tư vấn y tế.... là các ví dụ thành
công điển hình.
Nâng cao nhận thức: các kế hoạch mở rộng thị trường đều giúp cho doanh
uế
nghiệp và người tiêu dùng tiếp cận nhanh với mua bán qua mạng để có một phương
thức kinh doanh và mua bán mới, hiện đại, hỗ trợ xúc tiến các hoạt động giao thương của
H
doanh nghiệp được thuận lợi và dễ dàng hơn, tạo động lực thúc đẩy nâng cao nhận thức
về mua bán quốc tế trong tiến trình hội nhập kinh tế. Thương mại điện tử tạo ra môi
tế
trường để làm việc, mua sắm, giao dịch... từ xa nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn.
1.2.5. Hạn chế của mua sắm trực tuyến
h
Theo (Trần Văn Hòe, 2007) ngoài những lợi ích mà mua sắm trực tuyến mang
lại nó cũng tồn tại không ít mặt hạn chế như:
in
cK
Hạn chế mang tính kĩ thuật
Toàn vẹn dữ liệu: Bảo vệ dữ liệu và tính toàn vẹn của dữ liệu là một vấn đề
nghiêm trọng. Do sự xuất hiện của các virus máy tính dẫn đến đường truyền dữ liệu bị
họ
nghẽn, các tệp dữ liệu bị phá hủy. Tin tặc truy cập trái phép hệ thống để lấy cắp thông
tin, hủy hoại dữ liệu khiến cho khách hàng lo lắng về hệ thống thương mại điện tử.
Chi phí đầu tư các máy chủ cao: Sau một thời gian phát triển hệ thống website
ại
thương mại điện tử, số lượng khách hàng truy cập ngày một đông sẽ dẫn đến tốc độ
Đ
truy cập chậm lại, nghẽn mạng. Kết quả là khách hàng rời bỏ website. Để tránh xảy ra
hiện tượng này, các hệ thống thương mại điện tử thường phải nâng cấp hệ thống, điều
ng
này đòi hỏi chi phí rất lớn

.Chi phí kết nối và truy cập Internet cao với chất lượng chưa được đảm bảo: Tốc
ườ
độ đường truyền Internet vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của người dùng. Các công cụ
phát triển phần mềm mới bắt đầu triển khai. Việc tích hợp các phần mềm mới, các ứng
Tr
dụng và cơ sở dữ liệu truyền thống còn gặp khó khăn.

Hạn chế mang tính thương mại
Bảo mật thông tin: đây là hai vấn đề vấn đề lớn đối với thương mại điện tử.
Nhiều khách hàng ngần ngại không muốn cung cấp số thẻ tín dụng qua Internet. Các
vấn đề bảo đảm các thông tin cá nhân của khách hàng không được đảm bảo.

Không thể cảm quan trực tiếp được sản phẩm trong giao dịch:. Chẳng hạn,
người mua chỉ nhìn được hình ảnh mà không thể xem chất liệu, thử quần áo khi mua
hàng. Do đó, người mua vẫn còn nhiều lo lắng về nguy cơ có thể nhận được hàng kém
chất lượng và chính sách hoàn trả sản phẩm hoặc đổi hàng của người bán gây khó
khăn cho người mua.
uế
Khả năng lừa đảo qua thanh toán trực tuyến : Kiểu lừa phổ biến nhất là người
bán yêu cầu người mua chuyển tiền trước - nhận hàng sau rồi lấy tiền của người mua.
H
Người bán còn có thể lợi dụng các cửa hàng trực tuyến uy tín để chiếm đoạt tài sản
tế
hay mạo danh khách đặt hàng đến cửa hàng nhận đồ. Hơn nữa, khi người mua đã xác
nhận chuyển tiền ra khỏi tài khoản của mình thì việc rút lại sẽ rất khó khăn.
h
Gánh chịu các khoản chi phí phát sinh: Người dùng rất dễ phải gánh chịu thêm
in
các khoản chi phí phát sinh khác nếu không tìm hiểu thông tin kĩ càng. Chi phí phát
sinh thường rơi vào các trường hợp mua sắm trực tuyến nước ngoài hoặc người bán cố
cK
tình không công khai nhằm thu hút nhiều người mua bởi giá rẻ, ví dụ: tiền vận chuyển,
thuế, phí thu hộ... Do đó, người mua kì vọng mua được đồ chất lượng cao với giá rẻ,
họ
nhưng thực tế thì lại phải tốn rất nhiều tiền.

Khách hàng chưa thực sự tin tưởng: Khách hàng không thể xác nhận được họ
ại
đang giao dịch hay mua hàng với ai khi họ đặt hàng trực tuyến.Vì vậy, khách hàng
không thực sự tin tưởng vào người bán khi họ không thể gặp trực tiếp người bán.
Đ
Vận chuyển: Người mua e ngại quá trình vận chuyển làm hư hại hay thất lạc đơn
hàng của họ. Đặc biệt là đối với một số sản phẩm hàng hóa dễ bị hư hỏng do ảnh
ng
hưởng bởi yếu tố bên ngoài như đồ điện tử, đồ gốm, thủy tinh, thực phẩm…
ườ
Thói quen mua hàng thông qua Internet của người tiêu dùng còn thấp:Nhiều người
ngại thay đổi thói quen mua hàng truyền thống. Một số nhóm sản phẩm khó tiếp cận với
Tr
các khách hàng tiềm năng không sử dụng Internet. Để người tiêu dùng chuyển đổi thói
quen tiêu dùng từ thực đến ảo cần phải có thêm thời gian và truyền thông tích cực.
Nhiều vấn đề về pháp luật và chính sách chưa được giải quyết: Các quy định của
Chính phủ giữa các quốc gia và trong từng vùng chưa rõ ràng. Chính sách cũng như
phương pháp quản lý mua bán trực tuyến của nhà nước còn nhiều bất cập.

Hệ thống thanh toán trực tuyến vẫn còn hạn chế: Nhìn chung việc thanh toán
trong mua bán trực tuyến vẫn chưa phát triển nhiều. Các doanh nghiệp chưa theo kịp
các phương thức thanh toán tiên tiên trên thế giới nên nếu giao dịch diễn ra quốc tế thì
còn gặp khó khăn.
1.3. Tổng quan về thị trường quà tặng ở Việt Nam
uế
Trong văn hóa phương Đông nói chung và Việt Nam nói riêng, mua quà tặng và
tặng quà đã trở thành nét văn hóa. Người ta có thể tặng quà cho nhau trong các dịp lễ,
H
tết hay các dịp sinh nhật, các ngày lễ kỉ niệm trong năm .Tặng quà không chỉ đem lại
niềm hạnh phúc cho người được tặng mà còn cả người tặng.
tế
Quà tặng là một sản phẩm không mới nhưng không nhiều doanh nghiệp lớn đầu
tư, theo đuổi. Mặc dù tiềm năng thị trường này là rất lớn với cơ hội lợi nhuận cao
h
in
nhưng lại không có nhiều nhà đầu tư nhảy vào lĩnh vực này. Hiện tại chưa có nhiều
các nghiên cứu đối với thị trường quà tặng nên các thông tin về quy mô, giá trị thị
cK
trường là rất hạn chế. Nhưng qua nghiên cứu sách báo và quan sát ta có thể đánh giá
sơ lược thị trường quà tặng tại Việt Nam như sau:
Nhu cầu thị trường rất cao: Việt Nam có dân số trên 90 triệu người và dân số này
họ
đang tiếp tục tăng lên. Nước ta cũng là một trong những nước có tốc độ phát triển
nhanh nhất thế giới với tốc độ tăng trưởng GDP là 6,68% năm 2015 (Tổng cục thống
ại
kê, 2015) . Quy mô dân số lớn, tốc độ tăng trưởng cao, thu nhập của người dân đang
Đ
ngày một tăng lên chắc chắn sẽ tạo ra nhu cầu mua sắm tăng cao đối với các loại hàng
hóa, dịch vụ và quà tặng cũng không nằm ngoại lệ.
ng
Văn hóa tặng quà phát triển nhanh: Văn hóa tặng quà và nhận quà của Việt Nam
đã có từ lâu. Từ xa xưa người ta đã hay tặng nhau những lời chúc, món quà vào dịp lễ,
ườ
tết. Thêm vào đó Trong một năm nước ta cũng có một số ngày lễ quan trọng như:
Ngày nhà giáo Việt Nam (20/10), ngày quốc tế phụ nữ (8/3)...những ngày mà người
Tr
Việt nam thường tặng quà cho nhau. Ngày nay, khi xu hướng toàn cầu hóa trở thành
một xu hướng tất yếu không thể cưỡng lại được, người Việt Nam mà đặc biệt là giới
trẻ đang dần tiếp thu thêm những văn hóa khác ví dụ như: sinh nhật, Valentine,...thì
tặng quà lại càng trở nên phổ biến và trở thành nét văn hóa không thể thiếu trong đời
sống xã hội người dân Việt.

Các sản phẩm rất đa dạng, phong phú: Nói về sản phẩm quà tặng thì có thể nói
là rất đa dạng. Tùy vào mục đích tặng quà mà các món quà được lựa chọn phù hợp với
hoàn cảnh cụ thể. Ví dụ như: để tặng quà sinh nhật có thể lựa chọn tặng bánh sinh nhật,
quần áo; để tặng quà cho phụ nữ nhân ngày 8/3 có thể lựa chọn hoa tươi, nước hoa,
trang sức; để tặng quà cho thầy cô giáo nhân ngày 20/11 có thể chọn hoa, sách,
uế
bút...vv. Nên các sản phẩm do đó cũng rất đa dạng và phong phú. Các doanh nghiệp
khi xâm nhập thị trường này cần phải nghiên cứu kĩ lưỡng văn hóa của người mua quà
H
tặng và hoàn cảnh họ tặng qua để cho ra những sản phẩm độc đáo nhằm thu hút người
mua mua hàng.
tế
Giá cả hợp lý: Nhiều người khách du lịch khi đến Việt Nam thường mua các sản
phẩm đồ lưu niệm mang về bởi các sản phẩm này rất rẻ , có thể nói là gần như rẻ nhất
h
in
trên thế giới. Liên hệ với sản phẩm quà tặng thì giá cả được coi là rất hợp lý. Tùy
thuộc vào các loại sản phẩm cao cấp hay bình dân mà mức giá cũng khác nhau. Có
cK
những sản phẩm nước hoa, trang sức cao cấp hết sức đắt tiền. Cũng có những sản
phẩm handmade chỉ vài chục ngàn đồng hết sức bình dân. Chính vì vậy người mua có
thể thoải mái lựa chọn những sản phẩm quà tặng vừa ý nghĩa lại vừa hợp với túi tiền.
họ
Hệ thống phân phối đang dần phát triển: Để đưa được sản phẩm đến tay người
tiêu dùng nhất thiết phải có hệ thống phân phối. Trước kia các sản phẩm quà tặng chủ
ại
yếu phân phối trong các cửa hàng. Ví dụ: Bánh sinh nhật được bán trong cửa hàng
Đ
bánh; quần áo , túi xách được bán trong shop; đồ lưu niệm được bán trong cửa hàng
lưu niệm, cửa hàng sách.... Nhưng hiện nay kênh phân phối đã trở nên đa dạng hơn
ng
bao giờ hết, quà tặng được đưa vào các hệ thống siêu thị, các hệ thống nhà sách. Ngoài
ra, thương mại điện tử đang phát triển chóng mặt và đây cũng là một trong những kênh
ườ
bán quà tặng nhiều nhất.

1.4. Bình luận các nghiên cứu liên quan
Tr
Quá trình thực hiện nghiên cứu có tham khảo một số nghiên cứu sau:
1. “Thương mại điện tử: thái độ và hành vi của người tiêu dùng” Nghiên cứu
khoa học Trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh năm 2012. Nghiên cứu sử
dụng Thuyết hành động hợp lý -TRA và mô hình tiếp cận công nghệ - TAM đã được

áp dụng rộng rãi để giải thích và dự đoán hành vi người sử dụng trong một môi trường
mua sắm trực tuyến. Cụ thể là thái độ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi niềm tin của người sử
dụng về một hệ thống, trong đó bao gồm nhận thức về sự hữu dụng và đặc tính dễ
dàng khi sử dụng hệ thống đó. . Các phát hiện cho thấy định hướng tiện dụng, giá cả
thuận tiện và sự lựa chọn rộng hơn là những yếu tố quan trọng quyết định thái độ của
uế
người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.
H
2. “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ, sản phẩm trò chơi điện tử và đề xuất
giải pháp nhằm phát triển ngành công nghiệp trò chơi điện tử Việt Nam”, Phạm Ngọc
tế
Tú-Trần Xuân Hà. Nghiên cứu sử dụng lý thuyết về Hành vi có suy tính được Ajzen, I.
(1991) kế thừa và phát triển từ lý thuyết về những hành động có lý do (Theory of
h
Reasoned Actions (Fishbein, 1967) theo đó hành vi được dẫn dắt bởi 3 yếu tố: Niềm
in
tin hành vi, quan điểm hành vi; Tiêu chuẩn định mức và Niềm tin về khả năng thực
cK
hiện hành vi. Nghiên cứu điều tra tâm lý người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ ,
trong đó có phân loại các dạng hành vi tiêu dùng, quá trình ra quyết định tiêu dùng,
các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi chi tiêu cho loại hình giải trí trò chơi điện tử và phân
họ
loại người tiêu dùng theo nhóm vai trò, từ đó phân tích các yếu tố ảnh hưởng trong
thuyết về sự lan toả công nghệ của Roger tới sự phổ biến và đón nhận một trò chơi
ại
mới trên thị trường.

Đ
3. “ Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh” , Đề tài nghiên cứu sinh viên, Nguyễn Phú Quý-Nguyễn Hồng Đức-Trịnh Thúy
ng
Ngân, Đại học mở tp Hồ Chí Minh năm 2012. Nghiên cứu sử dụng mô hình tổng hợp
của các nghiên cứu trước nhằm đánh giá các yếu tố: Tính tiện lợi, tính thoải mái, giá
ườ
cả, khả năng chọn lựa hàng hóa, khả năng đáp ứng của trang web, sự tin tưởng ảnh
hưởng như thế nào đối với sự hài lòng. Ngoài ra còn có các biến phụ khác như giá cả,
Tr
nguồn tham chiếu, thời gian sử dụng Internet hằng ngày, ... được sử dụng để phân tích
hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. Nghiên cứu còn xác định được 3 nhân tố
trong 6 nhân tố khám phá có tác động lớn nhất đến mức độ hài lòng của sinh viên với
hình thức mua sắm trực tuyến là " tính đáp ứng của trang web", " sự tin tưởng", "tính

tiện lợi". Ngoài ra yếu tố " nơi cư trú " , " mức chi tiêu hàng tháng ", " thời gian sử
dụng internet hàng ngày" , " mức độ hài lòng" chính là những yếu tố chính tác động
đến số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên.
4. “ Consumer online shopping attitudes and behavior” Na Li & Ping Zhang,
Syracuse University, 2002. Nghiên cứu đã trình bày và lý giải mô hình thái độ và
uế
hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Đồng thời cung cấp những những biến
độc lập, biến phụ thuộc thường được sử dụng trong các cuộc nghiên cứu về hành vi và
H
thái độ khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
tế
5. “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên” Ngô Thị Minh Ngọc- Luận văn thạc sĩ Đại
h
học kinh tế Thái Nguyên,2015. Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính hành
in
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và sử dụng thang đo Liker nhằm đánh giá
cK
các yếu tố rủi ro mà có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của khách hàng đó là: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thuận tiện, rủi ro phát
họ
hành, rủi ro chính sánh hoàn trả, rủi ro dịch vụ và cơ sở hạ tầng.

6. Theo AhmadRezaAsadollahi et al. (2012) “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
ại
đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong
những vấn đề quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị”. Nghiên
Đ
cứu sử dụng một mô hình kiểm tra sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất
ng
và chính sách hoàn trả đối với hành vi mua sắm trực tuyến. Các quy chuẩn chủ quan,
cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thể và thái độ về hành vi
ườ
mua sắm trực tuyến.. Phương pháp hồi quy được sử dụng để phân tích dữ liệu nhằm
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu xác định những rủi ro tài
Tr
chính và rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực
tuyến. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

1.5. Mô hình nghiên cứu và thang đo

1.5.1. Mô hình nghiên cứu
uế
H
tế
h
in
cK
họ
Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu

ại
(Nguồn: Tự tổng hợp từ Philip Kotler và Mojtaba Nourbakhsh (2012))

Đ
Trong sơ đồ trên tôi sử dụng tổng hợp các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi
của người tiêu dùng đó là:
ng
Yếu tố cá nhân: Gồm các yếu tố sau: tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học
vấn, lối sống.
ườ
Yếu tố tâm lý: Bao gồm các yếu tố: nhận thức, sự tiếp thu, động cơ, niềm tin và
thái độ, cá tính.
Tr
Yếu tố xã hội: Gia đình, địa vị xã hội, nhóm ảnh hưởng.

Yếu tố văn hóa: Nền văn hóa, sự hội nhập và biến đổi văn hóa, nhánh văn hóa.
Và các yếu tố rủi ro bao gồm: Rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro phát hành,
rủi ro thuận tiện, rủi ro chính sách hoàn trả và rủi ro cơ sở hạ tầng dịch vụ là các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.

1.5.2. Thang đo
Nghiên cứu sử dụng thang đo Liker 5 mức độ với 1= rất không đồng ý và 5= rất
đồng ý. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số Cronbach’s Alpha của từng thang đo từ 0,8
trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt (nhưng nếu lớn hơn 0,95 không tốt vì các biến
uế
đo lường hầu như là một), từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề
nghị rằng hệ số alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
H
đang nghiên cứu là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978;
Peterson, 1994; Slaer, 1995 dẫn theo Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy, đối với
tế
nghiên cứu này thì hệ số alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được.
Khi đánh giá độ phù hợp của từng biến, những biến nào có hệ số tương quan biến -
h
in
tổng (item - total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0,3 được coi biến đó có độ tin cậy đảm
bảo (Nguyễn Công Khanh, 2004), các mục hỏi có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn
cK
0,3 sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo.
1.6. Quy trình nghiên cứu
họ
ại
Đ
ng
ườ
Tr
Sơ đồ 4: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả)

Sau khi xác định thông tin cần thu thập, tiến hành thiết kế bảng hỏi định tính, sau
đó điều tra khảo sát với số mẫu là 19 để lấy cơ sở thiết kế bảng hỏi định lượng. Từ kết
quả của khảo sát đó và những mô hình, thang đo được tham khảo từ các nghiên cứu
liên quan tiến hành thiết kế bảng hỏi định lượng và đưa vào điều tra thử với số mẫu là
30, chỉnh sửa bảng hỏi và tiến hành điều tra chính thức.
uế
H
tế
h
in
cK
họ
ại
Đ
ng
ườ
Tr

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ THỰC TẬP

VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1. Khái quát về công ty TNHH quà tặng Mỹ Nghệ Việt
uế
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt được thành lập ngày 31 tháng 3
H
năm 2008.
tế
Địa chỉ: Số 44 ngõ 470 Đường Láng, Láng Hạ, Đống Đa, Hà Nội.
Số điện thoại: 0433602345-0230101123.
h
Mã số thuế: 0102700515.
in
Email: vfagift@gmail.com/quatangdoingoai@gmail.com
cK
Giám đốc công ty: Lê Sỹ Hiểu.
Ban đầu khi mới thành lập, công ty có tên là Công ty TNHH MTV Quà tặng Việt.
họ
Sau đó đến năm 2012, công ty đổi tên thành Công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ
Việt. Với việc đổi tên đó đã mang lại nhiều tín hiệu tích cực cho công ty, khách hàng
ại
biết đến thương hiệu của công ty nhiều hơn, doanh thu của công ty không ngừng tăng
lên, năm 2015 là hơn 25,8 tỉ đồng, gấp gần 18 lần năm 2008 (Nguồn: Phòng kế toán
Đ
công ty)
ng
Đến nay, sau hơn 8 năm đi vào hoạt động công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ
Nghệ Việt đã trở thành một trong những công ty chuyên về lĩnh vực thiết kế, sản xuất
ườ
các sản phẩm quà tặng. Các sản phẩm của công ty ngày càng đa dạng về mẫu mã, hoàn
thiện về chất lượng. Tuy nhiên, công ty đang thiếu đi những chiến lược Marketing
Tr
nhằm thu hút khách hàng nhiều hơn mà chủ yếu chỉ tập trung vào đối tượng khách
hàng tổ chức.

2.1.2. Cơ cấu tổ chức
uế
H
tế
h
in
Sơ đồ 5. Cơ cấu tổ chức công ty TNHH một thành viên Quà tặng Mỹ Nghệ Việt
cK
(Nguồn: Tự tổng hợp)
Đứng đầu công ty là Giám đốc Lê Sỹ Hiểu. Dưới giám đốc có 2 phó giám đốc
chịu trách nhiệm trước Giám đốc.
họ
Giám đốc và các phó giám đốc chịu trách nhiệm quản lý chung trong công ty.
Đưa ra các chiến lược kinh doanh, chiến lược phát triển sản phẩm mới của công ty.
Ngoài giám đốc mà cụ thể là anh Lê Sỹ Hiểu còn phụ trách công việc đối ngoại của
ại
công ty, thường xuyên ra nước ngoài để gặp các đối tác kinh doanh để đàm phán các
Đ
công việc, hợp đồng,…vv.

Có 3 phòng ban: Phòng thiết kế sản phẩm; Phòng kinh doanh và Phòng kế toán.
ng
Đứng đầu mỗi phòng là các Trưởng phòng . Mỗi phòng có từ 5 đến 7 nhân viên. Riêng
Phòng kinh doanh có số lượng nhân viên đông nhất: 23 nhân viên.
ườ
- Phòng thiết kế sản phẩm có 3 nhân viên, đứng đầu là trưởng phòng. Nhiệm vụ
chính của phòng thiết kế là tiếp nhận các yêu cầu thiết kế từ phòng kinh doanh, sau đó
Tr
lên ý tưởng thiết kế sản phẩm theo những yêu cầu đó và gửi lại cho phòng kinh doanh
gửi cho khách hàng. Nếu khách hàng đồng ý với thiết kế sẽ chuyển bản thiết kế cho
đối tác sản xuất, trường hợp ngược lại phòng này sẽ thiết kế lại đến khi khách hàng hài
lòng mới thôi.

- Phòng kế toán có nhiệm vụ chính là quản lý thu, chi trong công ty. Lập các báo
cáo kết quả hoạt động kinh doanh, bảng cân đối kế toán,…và các tài liệu liên quan
khác để nộp cho cơ quan thuế. Phòng kế toán có liên hệ mật thiết với Ban Giám đốc
nên trưởng phòng kế toán _ anh Lê Sỹ Hoàng là người nhà của giám đốc. Trưởng
phòng kế toán còn có nhiệm vụ báo cáo cho Ban Giám đốc tình hình tài chính của
uế
công ty để Ban Giám đốc có những chiến lược kinh doanh phù hợp.
- Phòng kinh doanh là phòng có số lượng nhân viên đông nhất_23 người. Phòng
H
kinh doanh có văn phòng riêng tại quận Hà Đông và phải chịu trách nhiệm về doanh
thu hàng tháng trước Ban Giám đốc. Nhân viên phòng kinh doanh làm việc online là
tế
chủ yếu, ngoài ra có bán hàng cá nhân và chăm sóc khách hàng cũ. Nhân viên kinh
doanh sử dụng các công cụ bán hàng trên mạng, Facebook, email Marketing,
h
in
SEO,…nhằm tìm kiếm khách hàng tiềm năng. Bên cạnh đó, cũng phải chăm sóc
những khách hàng cũ bởi những khách hàng này có thể mua lại sản phẩm của công ty.
cK
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh
2.1.3.1. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh
Công ty TNHH Một thành viên Quà tặng Mỹ Nghệ Việt hiện tại là một trong
họ
những công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực thiết kế sản xuất và cung cấp các loại
quà tặng đối ngoại cho các tổ chức và cá nhân trong cả nước.
ại
Ngoài những sản phẩm độc đáo được sản xuất trực tiếp tại xưởng tại Hà Nội,
Đ
công ty còn đại diện cho các hãng quà tặng hàng đầu thế giới như Dona, Novo, Shuai
Shuai Gifts, BJ Crystal Hong Kong, Weaver Leather...Công ty đã xây dụng hệ thống
ng
sản phẩm phong phú, có khả năng đáp ứng đầy đủ mọi nhu cầu của khác hàng trong
các dịp như: Lễ kỷ niệm ngày thành lập, đón nhận huân chương, hội nghị, hội thảo, lễ
ườ
tổng kết, quà tặng đối ngoại, các chương trình quảng cáo...
Với phương trâm “chất lượng tốt nhất, thời gian nhanh nhất và dịch vụ hoàn hảo
Tr
nhất”, công ty luôn mong muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm độc đáo,
riêng có của mỗi khách hàng. Tất cả các sản phẩm đều được thiết kế theo yêu cầu của
khách hàng, công ty có đội ngũ cán bộ kinh doanh chuyên nghiệp, năng động, các
chuyên gia thiết kế hàng đầu luôn tư vấn và sáng tạo những sản phẩm quà tặng phù
hợp nhất cho mỗi khách hàng. Hiện nay, công ty đã thiết lập và mở rộng hệ thống

khách hàng ở khắp ba miền Bắc, Trung, Nam. Bên cạnh đó, công ty cũng liên doanh,
liên kết với các đối tác nước ngoài trực tiếp sản xuất các sản phẩm có khả năng để
giảm giá thành rút ngắn thời gian cung cấp và xuất khẩu ra nước ngoài.
Sản phẩm của chính của công ty bao gồm:
- Sản xuất huy hiệu:Huy hiệu ăn mòn đỏ màu; Huy hiệu dập nổi nền sần; huy
uế
hiệu mạ vàng; Huy hiệu đúc nổi ; Huy hiệu in offset…
- Sản xuất quà tặng pha lê: Biểu trưng pha lê; Chặn giấy pha lê; Cắm bút pha lê;
H
Pha lê khắc laser 2D, 3D; Cúp pha lê;Kỷ niệm chương pha lê; Lọ hoa pha lê, thủy tinh…
- Sản xuất biểu trưng, sản phẩm từ đồng:Cúp đồng; Đĩa đồng; Biểu trưng đồng;
tế
Kỷ niệm chương đồng…
- Cung cấp quà tặng quảng cáo:Cung cấp, in logo trên bút quảng cáo; Sản xuất
h
in
hộp đựng name card..
- Cung cấp sản phẩm gốm sứ, thủy tinh:Ly thủy tinh, ly sứ, bộ ấm trà, tách trà;
cK
Lọ hoa thủy tinh, lọ hoa sứ…
-Đồng hồ cao cấp: Đồng hồ mạ vàng; Đồng hồ treo tường; Đồng hồ để bàn…
Biển tên, biển chức danh: Các loại biển tên, biển chức danh gỗ, mica, đồng…
họ
Và nhiều loại sản phẩm khác được thiết kế theo yêu cầu của khách hàng.
2.1.3.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
ại
Công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt thuộc nhóm doanh nghiệp vừa và
Đ
nhỏ, doanh thu hằng năm đạt trên 25,8 tỉ đồng năm 2015 (Nguồn: Số liệu phòng kế
toán công ty).
ng
Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
ườ
Doanh thu bán hàng và 20.832.605.244 23.832.605.688 25.832.605.555

cung cấp dịch vụ
Tr
Giá vốn hàng hóa 14.457.826.628 16.457.826.783 17.457.826.928
Tổng lợi nhuận trước thuế 2.829.548.022 3.544.547.735 4.449.547.927
Lợi nhuận sau thuế 2.122.161.017 2.658.410.801 3.337.160.945
(Nguồn: Phòng kế toán công ty)

Quan sát bảng trên ta nhận thấy:

Doanh thu và lợi nhuận hằng năm liên tục tăng, cụ thể: doanh thu tăng từ
23.832.605.688đ năm 2014 lên 25.832.605.555đ năm 2015 đạt tốc độ tăng
trưởng 8,4%.
Lợi nhuận trước thuế tăng từ 3.544.547.735đ năm 2014 lên 4.449.547.927đ
uế
năm 2015, đạt tỉ lệ tăng trưởng 25,5%. Điều này cho thấy công ty những năm qua đang
làm ăn ổn định và phát triển. Doanh thu và lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước.
H
Nguyên nhân là bởi bắt đầu từ năm 2012 công ty đổi tên thành công ty TNHH MTV
Quà tặng Mỹ Nghệ Việt, Ban giám đốc công ty đưa ra các chiến lược phát triển mới,
tế
tích cực đẩy mạnh hoạt động bán hàng online nhằm thu hút khách hàng nhiều hơn.
Chính những chiến lược đó đã giúp công ty phát triển ổn định trong những năm qua.
h
in
Nhưng trong thời gian tới, công ty cần phải đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động
Marketing, nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt nhu cầu khách hàng bởi nếu không
cK
khi thị hiếu cũng như nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi công ty sẽ không bắt kịp.
Mức độ tăng trưởng lợi nhuận của công ty khá cao năm 2015 đạt 25,5% so với
năm 2014. Nếu so sánh với mức độ tăng trưởng một số ngành khác, ví dụ : Ngành
họ
ngân hàng đạt mức tăng trưởng lợi nhuận 9,73% năm 2015 (Trần Thu, 2015) thì mức
tăng trưởng lợi nhuận này cao hơn nhiều. Với mức tăng trưởng lợi nhuận cao nhưng
ại
chưa có nhiều doanh nghiệp đầu tư lớn vào mảng kinh doanh này, đây hứa hẹn sẽ là
Đ
thị trường đầy tiềm năng đang chờ công ty khai phá.
Tỉ suất lợi nhuận sau thuế/ doanh thu năm 2015 là 0,13, tỉ suất này chưa cao.
ng
Nguyên nhân là bởi giá vốn hàng hóa còn chiếm một tỉ lệ cao tới gần 70% doanh thu.
Giá vốn hàng hóa các sản phẩm chiếm tỉ lệ cao trên doanh thu là do 1 số sản phẩm
ườ
phải đặt làm ở nước ngoài nên chi phí vận chuyển cao làm tăng chi phí nhập hàng trực
tiếp. Thêm vào đó, các khoản chi phí gia công, chi phí sản xuất chung tăng cao làm
Tr
cho giá vốn hàng bán tăng. Điều này làm ảnh hưởng không nhỏ đến giá thành sản
phẩm. Công ty cần phải có các chiến lược nhằm giảm giá vốn nhằm vừa hạ giá thành
sản phẩm, vừa tăng tỉ suất lợi nhuận.
Từ những đánh giá trên cho thấy trong những năm qua công ty TNHH Quà tặng
đang kinh doanh có hiệu quả, mặc dù vẫn tồn tại một vài hạn chế nhưng nhìn chung

công ty đang làm ăn có lãi. Đây chính là điều kiện thuận lợi để công ty tiếp tục phát
triển và mở rộng quy mô, tăng cường kêu gọi đầu tư nhằm chiếm lĩnh thị trường tiềm
năng nhằm đem đến những sản phẩm độc đáo cho khách hàng và mang lại lợi ích cho
công ty.
uế
H
tế
h
in
cK
họ
ại
Đ
ng
ườ
Tr
Hình 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV QUÀ
TẶNG MỸ NGHỆ VIỆT năm 2015. (Nguồn: Phòng kế toán công ty)

2.2. Kết quả nghiên cứu

2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Sau quá trình điều tra thử để hoàn thiện bảng hỏi phục vụ điều tra chính thức đã
tiến hành điều tra dự kiến từ 200-250 mẫu. Theo công thức chọn mẫu thì kích cỡ mẫu
tối thiểu là 218 mẫu nhưng do hạn chế về mặt nguồn lực cũng như số lượng phản hồi
uế
điều tra trực tuyến không nhiều nên chỉ điều tra được 188 mẫu. Tất cả các câu hỏi
trong bảng hỏi khi thiết kế trên Google Driver đều yêu cầu “bắt buộc” đáp viên phải
H
trả lời nên không có trường hợp đáp viên trả lời thiếu. Sau đó tiến hành kiểm tra các
mẫu nghiên cứu, không loại bỏ mẫu nào và đưa 188 mẫu vào phân tích, xử lý.
tế
Giới tính.
h
in
cK
họ
ại
Đ
ng
Biểu đồ 2.1. Tỉ lệ giới tính mẫu nghiên cứu ( Nguồn: Tự điều tra tổng hợp)
ườ
Kết quả điều tra thu được. số lượng nam là 88 người (chiếm 46,8 %) và nữ là
100 người (chiếm 53,2%).
Tr
Độ tuổi
Độ tuổi được lựa chọn khảo sát là từ 15 đến 30. Trong phiếu phỏng vấn không
hỏi người trả lời thuộc độ tuổi nào mà hỏi “ Bạn bao nhiêu tuổi?”. Sau đó, tổng hợp và
tính được độ tuổi trung bình của đáp viên là 22,4 tuổi.

Nghề nghiệp
uế
H
tế
Biểu đồ 2.2. Tỉ lệ nghề nghiệp. (Nguồn: Tự điền tra tổng hợp)
h
Trong nghiên cứu này, học sinh, sinh viên là đối tượng được khảo sát nhiều nhất
in
với số lượng 112 người chiếm tỉ lệ 59,6%, bởi trong độ tuổi này học sinh, sinh viên là
cK
nhóm có số lượng đông đảo nhất, học sinh, sinh viên cũng là những người có thói quen
sử dụng Internets nhiều nhất. Ngoài ra, nhân viên văn phòng, công nhân trực tiếp, chủ
đơn vị kinh doanh cũng là những đối tượng được khảo sát nhiều trong nghiên cứu này
họ
với tỉ lệ lần lượt là 13,8% và 6,4%.

Thu nhập
Thiết kế câu hỏi về thu nhập của đáp viên được chia làm 4 khoảng: Dưới 2 triệu;
ại
từ 2 đến 6 triệu; từ 6 đến 10 triệu; trên 10 triệu. Sau khi thu thập và phân tích dữ liệu
Đ
kết quả thu được như sau:

Bảng 2. Thu nhập
ng
Số lượng Phần trăm %

<2 triệu 85 45,2
ườ
2-6 triệu 76 40,4

6-10 triệu 19 10,1
Trên 10 triệu 8 4,3
Tr
Tổng 188 100,0
(Nguồn: Tự điều tra tổng hợp)

Qua bảng trên cho thấy, tỉ lệ người có thu nhập dưới 2 triệu và từ 2 đến 6 triệu
chiếm tỉ lệ cao trong mẫu nghiên cứu. Lý do giải thích bởi đối tượng được khảo sát

chủ yếu là học sinh, sinh viên mà thu nhập của đối tượng này tương đối thấp. Những
người có thu nhập cao nằm ở những đối tượng khác. Qua đó cho thấy với mức thu
nhập thấp sẽ là hạn chế trong mua sắm trực tuyến .
Nơi sống.
uế
H
tế
h
in
Biểu đồ 2.3. Nơi sống (Nguồn: Tự điều tra tổng hợp)
cK
Ban đầu, khi thiết kế nghiên cứu với số lượng mẫu dự định là 200 mẫu được
khảo sát tại 4 thành phố lớn của Việt Nam là: Hà Nội, Huế, Đà Nẵng và Thành phố Hồ
Chí Minh với tỉ lệ mẫu tương ứng là: 25:25:25:25 (tức là mỗi thành phố điều tra 50
họ
mẫu). Tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứu gặp phải hạn chế về không gian và phải
sử dụng mạng Internet nên tỉ lệ phản hồi không theo như dự định ban đầu. Kết quả thu
được như sau: Hà Nội: 58 người (chiếm 30,9%); Huế: 55 người (chiếm 29,3%); Đà
ại
Nẵng : 29 người (chiếm 15,4%); Thành phố Hồ Chí Minh 46 người (chiếm 24,5%).
Đ
2.2.2. Kiểm định độ phù hợp của thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
ng
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì hệ số Cronbach’s
Alpha từ 0,8 đến gần 1 là thang đo tốt; từ 0,7 đến 0,8 là thang đo sử dụng được; từ 0.6
ườ
trở lên cũng có thể dùng nếu thang đo là mới. Các hệ số tương quan biến tổng lớn hơn
0,3 thì đạt yêu cầu.
Tr
Sau đây là kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu.
Có 3 nhóm yếu tố nghiên cứu hành về hành vi mua sản phẩm quà tặng trực tuyến
đo là: Tiêu chí lựa chọn: gồm 7 biến quan sát từ tc1 đến tc6 ( xem phần phụ lục); Yếu
tố rủi ro: gồm 9 biến quan sát từ ll1 đến ll9 và Đánh giá sau khi mua gồm 5 biến: từ
sk1 đến sk5. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các nhóm biến như sau:

Bảng 3. Kiểm định Cronbach’s Alpha.

Nhóm nhân tố Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha=0,898
Tc1 0,725
Tc2 0,713
uế
Tc3 0,697
Tiêu chí lựa chọn
Tc4 0,730
H
Tc5 0,666
Tc6 0,682
tế
Tc7 0,699
h
Cronbach’s Alpha=0,907
in
Ll1 0,719
Ll2 0,706
cK
Ll3 0,750
Ll4 0,700
Yếu tố rủi ro
họ
Ll5 0,671
Ll6 0,677
Ll7 0,692
ại
Ll8 0,732
Đ
Ll9 0,547
Cronbach’s Alpha= 0,693
ng
Sk1 0,414
Sk2 0,481
ườ
Đánh giá sau khi mua

Sk3 0,490
Sk4 0,344
Tr
Sk5 0,531
(nguồn: Xử lý kết quả nghiên cứu)

Như vậy tất cả các biến đều đạt yêu cầu, chỉ có biến sk4 –“Tôi có thể đổi hàng dễ
dàng nếu muốn” có hệ số tương quan biến tổng thấp nhất 0,344 nhưng vẫn đạt yêu cầu.

2.2.3. Hành vi mua sắm trực tuyến

2.2.3.1. Mức độ sử dụng Internet
Đầu tiên , với câu hỏi “anh/ chị có thường xuyên sử dụng Internet không?” kết
quả cho thấy có đến 94,1% đáp viên trả lời “CÓ” và chỉ có 5,9% trả lời “Không”. Mức
độ này cao hơn hẳn so tỉ lệ người dùng Internet trung bình của Việt Nam chỉ khoảng
uế
52% (Cục viễn thông 2015). Tỉ lệ trên cho thấy người tiêu dùng trong độ tuổi từ 15
đến 30 là những người có tỉ lệ dùng Internet cao, là đối tượng nắm bắt công nghệ
H
thông tin nhanh hơn so với các đối tượng khác.
2.2.3.2. Hành vi mua sắm trực tuyến
tế
Mức độ mua sắm trực tuyến
Để đánh giá mức độ thường xuyên mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng,
h
in
nghiên cứu sử dụng câu hỏi “Trong 6 tháng gần đây anh/chị có mua sắm trực tuyến
không?”. Kết quả thu được có 65,4% đáp viên trả lời “Có”, còn lại 34,6% trả lời
cK
“Không”. Tỉ lệ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong độ tuổi từ 15 đến 30 khá
cao, tỉ lệ này đã tăng 3,4% so với năm 2015 bởi theo kết quả nghiên cứu của Cục
TMĐT (2014) tỉ lệ người dùng Internet có tham gia mua sắm trực tuyến là 62% . Với
họ
số lượng người trong độ tuổi này rất đông thì đây sẽ là một thị trường vô cùng rộng
lớn cho các công ty kinh doanh và bán hàng trực tuyến.
ại
Các sản phẩm, dịch vụ

Đ
ng
ườ
Tr
Biểu đồ 2.4. Các sản phẩm thường được mua sắm trực tuyến
(Nguồn: Tự tổng hợp điều tra)

Các loại sản phẩm thường được lựa chọn mua sắm trực tuyến đó là: Quần áo,
giày dép, hàng thời trang; Điện thoại, máy tính, hàng điện tử; Thực phẩm, đồ ăn nhanh,
đồ uống; Quà tặng, đồ handmade; Đồ dùng sinh hoạt hằng ngày,..Trong các nhóm
hàng hóa, dịch vụ trên thì Quần áo, giày dép, hàng thời trang là được lựa chọn nhiều
uế
nhất với tỉ lệ lựa chọn khoảng 67% tổng số đáp viên. Bên cạnh đó, điện thoại, máy tính,
hàng điện tử cũng là nhóm sản phẩm được lựa chọn nhiều khoảng 38,8% tổng số đáp
H
viên. Các nhóm khác: Thực phẩm, đồ ăn nhanh 20,2%; Đồ dùng sinh hoạt hằng ngày :
7,4 %; Khác: 20,7%.
tế
Từ kết quả trên cho thấy các sản phẩm thời trang và công nghệ thường được
người tiêu dùng trẻ lựa chọn nhiều. Đây cũng là những sản phẩm được bán nhiều nhất
h
in
trên mạng và sẽ là cơ hội cho các công ty kinh doanh thời trang và điện tử.
Những trang web mua sắm trực tuyến
cK
họ
ại
Đ
ng
Biểu đồ 2.5. Các trang web mua sắm trực tuyến (nguồn: tự điều tra tổng hợp)
ườ
Có các loại hình mua bán trực tuyến phổ biến như sau:Các trang mạng xã
hội{Facebook, Twitter, Zing Me, Youtube..};Các sàn thương mại điện tử:
Tr
{123mua.vn,chotot.vn,vatgia.vn...}; Các trang web bán hàng trực tuyến{ebay,

alibaba,amazon, lazada,..};Các trang web công ty {nguyenkim.vn, thegioididong.com.
Trong đó, hình mua bán trực tuyến trên các trang mạng xã hội được lựa chọn
nhiều nhất với tỉ lệ lựa chọn khoảng 80,9% đáp viên bởi đa số người tiêu dùng trẻ hiện

nay đều dùng mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, và bán hàng trực tuyến cũng tận
dụng tối đa các mạng xã hội này để kinh doanh bằng hình thức các Fanpage, các diễn
đàn,...Ví dụ: Thăm Huế. Các hình thức này cho phép số lượng người tham gia đông
đảo mà chi phí lại thấp.
Bên cạnh đó, các hình thức kinh doanh bán hàng trực tuyến như: Các sàn giao
uế
dịch điện tử hay trang web bán hàng trực tuyến cũng đang ngày càng phát triển lần
lượt với tỉ lệ lựa chọn trên tổng số đáp viên là: 37,8% và 43,6% . Những trang web này
H
đang không ngừng lớn mạnh cộng với sự đa dạng hàng hóa và uy tín chắc chắn sẽ là
một đối thủ đối với các hình thức bán hàng truyền thống khác.
tế
Chi tiêu .
h
in
cK
họ
ại
Đ
Biểu đồ 2.6. Chi tiêu cho mua sắm trực tuyến .( Nguồn: Tự điều tra tổng hợp)
ng
Với câu hỏi “anh/chị thường bỏ ra bao nhiêu tiền cho một lần mua sắm trực
tuyến?” qua biểu đồ trên cho thấy: Mức độ chi trả cho mua hàng trực tuyến của đa số
ườ
người tiêu dùng còn thấp. Cụ thể như sau: số tiền chi trả từ 100.000đ đến 500.000đ
chiếm tỉ lệ cao nhất 54,3%. Những mức chi trả còn lại có tỉ lệ tương đối ngang bằng
Tr
nhau cụ thể: dưới 100.000d là 14,4%; từ 500.000đ đến 1.000.000đ là 18,1%; và trên
1.000.000đ là 13,3%.
Với việc thu nhập của đa số người tiêu dùng Việt Nam, mà đặc biệt là đối tượng
người tiêu dùng sinh viên có thu nhập thấp dẫn đến mức chi trả cho mua hàng trực
tuyến thấp.

Mức độ thường xuyên

Tương tự, đối với câu hỏi “Trong một năm, Anh/ chị thường mua sắm trực tuyến
bao nhiêu lần?”. Kết quả nhận được hơn một nửa các đáp viên trả lời trong khoảng
“ từ 1 đến 2 lần” với tỉ lệ 52,7%. Nhiều thứ 2 là khoảng “ từ 3 đến 5 lần” với tỉ lệ
32,4%. Các khoảng còn lại: không lần nào 6,4%; 6 đến 10 lần 4,8%; trên 10 lần 3,7%.
uế
Từ kết quả trên cho thấy mức độ mua sắm trực tuyến còn chưa cao, đa số người tiêu
dùng mới chỉ mua một vài lần trong một năm.
H
2.2.3.3. Hành vi mua sắm đối với sản phẩm quà tặng
Nhu cầu
tế
Để biết được nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm quà tặng, nghiên cứu
sử dụng câu hỏi “ Anh chị thường mua quà tặng vào dịp nào?” nhằm đánh giá khi nào
h
in
thì người tiêu dùng xuất hiện nhu cầu mua quà tặng. Với các đáp án : (1) Ngày lễ, tết;
(2)Sinh nhật, Valentine, 20/10, 8/3...; (3) Ngày thường. Kết quả thu được được thể
cK
hiện cụ thể ở hình dưới đây:
họ
ại
Đ
ng
ườ
Tr
Biểu đồ 2.7. Thời gian mua quà tặng (Nguồn : Tự điều tra tổng hợp)
Qua hình trên cho thấy, người tiêu dùng thường có nhu cầu mua sản phẩm quà
tặng vào những ngày sinh nhật, ngày lễ tình nhân Valentine, các ngày lễ như 8/3 hay
20/10... với tỉ lệ hơn 60%. Bởi theo truyền thống , văn hóa đây là những ngày kỉ niệm
và mua quà và tặng quà. Các đáp án còn lại: Ngày lễ, tết 21,8%; ngày thường 17,6%.

Nguồn thông tin tham khảo
uế
H
tế
h
Biểu đồ 2.8. Các nguồn thông tin tham khảo (Nguồn: Tự điều tra tổng hợp)
in
Khi có nhu cầu mua sản phẩm quà tặng, người mua có thể tham khảo các kênh sau:
(1) Tìm kiếm trên mạng;(2) Nhờ bạn bè giới thiệu; (3) Nhờ gia đình giới thiệu;
cK
(4) Tìm kiếm trong trí nhớ;(5) Thông qua quảng cáo, các chương trình marketing,
dùng thử.
họ
Kết quả thu được cho thấy đa phần đáp viên chọn kênh: Tìm kiếm trên mạng với
tỉ lệ 59,6%. Điều đó cho thấy mức độ tin tưởng và phụ thuộc vào mạng Internet của
người tiêu dùng trẻ ngày càng cao, khi có nhu cầu tìm kiếm thông tin thì mạng Internet
ại
là lựa chọn đầu tiêu họ nghĩ đến. Điều đó vừa có mặt tích cực vừa có mặt hạn chế.
Đ
Tích cực là tìm kiếm trên mạng cho kết quả nhanh chóng, thông tin tham khảo đa dạng,
phong phú từ nhiều nguồn khác nhau sẽ cho kết quả so sánh khách quan hơn. Hạn chế
ng
là thông tin trên mạng thường rất nhiều nên dễ dẫn đến rối loạn thông tin, việc bị phụ
thuộc vào mạng Internet làm cho người mua thiếu tính tự chủ, gây khó khăn cho quyết
ườ
định mua hàng và nhiều mặt hạn chế khác.

Các kênh khác như: Nhờ bạn bè giới thiệu; Các chương trình quảng cáo
Tr
marketing, dùng thử cũng được nhiều đáp viên lựa chọn với tỉ lệ tương ứng là 18,1%
và 13,3%. Đây cũng là những kênh có xu hướng được người tiêu dùng tham khảo để
tìm kiếm thông tin. Các kênh: Nhờ gia đình giới thiệu ; tự tìm kiếm trong trí nhớ có tỉ
lệ được chọn tương đối thấp cho thấy đây không phải là những thường xuyên được
người tiêu dùng tham khảo.

Các trang web thường mua

Có rất nhiều trang web bán quà tặng, sau đây là một số trang web được người
tiêu dùng lựa chọn để mua sảm phẩm quà tặng:
uế
H
tế
h
in
cK
Biểu đồ 2.9. Các trang web bán quà tặng thường được mua. (Nguồn: Tự điều tra
tổng hợp)
họ
Các trang web được người tiêu dùng lựa chọn nhiều để mua quà tặng trực tuyến đó
là: Facebook ( 78,8%); Lazada (41,3%); Tiki (30,7%); quatructuyen.com (12,7%).
Các trang web có tỉ lệ lựa chọn thấp hơn:
ại
123mua.vn(10,6%); sendo(8,5%); chodientu.vn(7,9%); zalora(5,8%);

Đ
ebay(2,6%).
Như vậy, các trang mạng xã hội như Facebook là lựa chọn hàng đầu của người
ng
tiêu dùng khi mua sắm quà tặng trực tuyến bởi các trang mạng xã hội, các fanpage
mua bán trực tuyến hiện đang rất phát triển, việc mua sắm trên các trang mạng xã hội
ườ
này tương đối dễ dàng. Khi thấy một sản phẩm nào ưng ý xuất hiện trên mạng người
mua chỉ việc comment số điện thoại, hoặc nhắn tin (inbox) cho người bán là có thể đặt
Tr
hàng. Điều này mang lại nhiều lợi ích cho người mua như: tiết kiệm thời gian, chi phí,
thoải mái lựa chọn mà không bị “nài nỉ” mua hàng từ người bán như trong bán hàng
truyền thống.
Các trang website bán hàng trực tuyến như: Lazada, Tiki... cũng được nhiều
người lựa chọn mua quà tặng bởi đây là những website TMDT hàng đầu tại Việt Nam.

Những website này có sự đa dạng, phong phú về chủng loại hàng hóa, sản phẩm và
chiến lược online maketing cực kì hiệu quả.
Sản phẩm quà tặng được mua
Các loại sản phẩm có thể được mua làm quà tặng hết sức đa dạng và phong phú.
Qua nghiên cứu định tính đã đưa ra các nhóm quà tặngmà người tiêu dùng thường lựa
uế
chọn như sau:
(1) Quần áo,giầy dép, túi xách, hàng thời trang; (2) Nước hoa, son phấn, trang
H
sức; (3) Gấu bông, thú nhồi bông,móc khóa, handmade; (4) Đồng hồ, ví, thắt lưng; (5 )
Điện thoại, máy tính, hàng điện tử; (6) Biểu trưng, biểu tưởng, kỉ niệm chương; (7)
tế
Sách các loại. Kết quả điều tra thu được như sau:
h
in
cK
họ
ại
Đ
Biểu đồ 2.10. Các loại sản phẩm quà tặng thường được mua
ng

Quan sát biểu đồ trên ta thấy: Các loại sản phẩm: Quần áo, giày dép, túi xách,
ườ
hàng thời trang ; Gấu bông, móc khóa, đồ handmade ; Đồng hồ, ví, thắt lưng là những
sản phẩm được nhiều người tiêu dùng lựa chọn mua làm quà tặng với tỉ lệ tương ứng
Tr
là: 50%, 40,6% và 31,4% tổng số người được hỏi. Đây cũng là những sản phẩm
thường được mua trực tuyến nhiều nhất và được bán nhiều nhất trên mạng.
Các loại sản phẩm được lựa chọn ít hơn đó là: Điện thoại, máy tính, hàng điện tử
(17%) ; Nước hoa, son phấn, trang sức (16,5%); Sách các loại (16%); Biểu trưng, biểu
tượng, kỉ niệm chương (4,3%).

Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Trong nghiên cứu này tôi sử dụng câu hỏi: “Yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng
đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm quà tặng của anh/chị là gì?” nhằm đánh giá
xem đâu là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm quà tặng
trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả thu được như sau:
uế
H
tế
h
in
cK
Biểu đồ 2.11. Yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến mua quà tặng trực tuyến
họ

3 yếu tố được lựa chọn nhiều nhất là: Chất lượng sản phẩm đảm bảo (39,4%).
ại
Xếp thứ 2 là :Sản phẩm đẹp, độc đáo(30,3%). Thứ 3 là: giá cả hợp lý (20,2%).
Đ
Đây là những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, hàng hóa
của người tiêu dùng. Ngoài ra, đối với mua hàng trực tuyến các yếu tố như: Trang web
ng
uy tín hay Tính thuận tiện trong mua hàng và thanh toán cũng là các yếu tố ảnh hưởng
lớn đến quyết định mua của khách hàng.
ườ
Thanh toán
Hiện nay có một số phương thức thanh toán chủ yếu sau: Trả trực tiếp bằng tiền
Tr
mặt, Thanh toán bằng thẻ tín dụng/thẻ ghi nợ {Visa, MasterCard ...}, Thanh toán bằng
thẻ ATM nội địa.
Đối với mua hàng trực tuyến còn có một số phương thức thanh toán như: Ví điện
tử, thanh toán bằng thẻ điện thoại,...cũng đang ngày một phát triển.

Đối với việc thanh toán khi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, kết quả
nghiên cứu như sau:
uế
H
tế
h
in
Biểu đồ 2.12. Thanh toán mua hàng trực tuyến (Nguồn: tự điều tra tổng hợp)
cK
Nhìn chung, hình thức thanh toán chủ yếu của người tiêu dùng hiện nay khi mua
hàng trực tuyến là : trả trực tiếp bằng tiền mặt chiếm 61,2% - tức là trả tiền mặt khi
hàng được vận chuyển tới nơi. Tiếp theo là: Thanh toán bằng thẻ ATM nội địa chiếm
họ
25,5%. Ngoài ra như đã nói ở trên, một số hình thức thanh toán như: thanh toán bằng
thẻ tín dụng/ thẻ ghi nợ, ví điện tử,... cũng bắt đầu được nhiều người sử dụng bởi nó
ại
mang lại sự tiện lợi và nhanh chóng khi thanh toán.

Đ
Mức độ điện tử hóa chưa cao khi người tiêu dùng chủ yếu thanh toán bằng tiền
mặt. Nguyên nhân bởi hệ thống thanh toán điện tử của Việt Nam chưa hoàn thiện,
ng
thêm vào đó người mua chưa thực sự an tâm về các thông tin bảo mật khi thanh toán
trực tuyến nên đây là một trở ngại rất lớn cho sự phát trển của mua bán trực tuyến nói
ườ
riêng và TMĐT nói chung.

2.2.4. Đánh giá của người tiêu dùng khi mua trực tuyến đối với sản phẩm
Tr
quà tặng
Tiêu chí lựa chọn
Có nhiều tiêu chí lựa chọn quà tặng mà người tiêu dùng có thể lựa chọn, trong
nghiên cứu này tôi đưa ra 7 tiêu chí để đáp viên đánh giá như sau:

Bảng 4. Các biến tiêu chí lựa chọn.

TC1:Tôi thường lựa chọn các sản phẩm quà tặng đẹp, có thiết kế độc đáo, sáng tạo.
TC2:Tôi thường lựa chọn sản phẩm quà tặng từ các trang web uy tín.
TC3:Tôi thường lựa chọn sản phẩm quà tặng có giá cả hợp lý.
TC4:Tôi thường chọn các sản phẩm quà tặng có đầy đủ thông tin nhà cung cấp
uế
TC5:Tôi thường chọn các sản phẩm quà tặng có phương thức thanh toán dễ dàng
TC6:Tôi thường lựa chọn các sản phẩm quà tặng có chính sách đổi trả thông thoáng
H
TC7:Tôi thường lựa chọn các sản phẩm quà tặng có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.
tế
Với các mức đánh giá từ 1 đến 5 (1: rất không đồng ý, 5: Rất đồng ý). Kết quả
h
thu được như sau:
in
cK
họ
ại
Đ
ng
Biểu đồ 2.13. Tiêu chí lựa chọn quà tặng ( Nguồn: Tự điều tra tổng hợp)
Đa số các tiêu chí được đánh giá ở mức trên 3, những tiêu chí được đồng ý cao là:
ườ
TC3- Tôi thường lựa chọn sản phẩm quà tặng có giá cả hợp lý trung bình là 4,1.
TC7-Tôi thường lựa chọn các sản phẩm quà tặng có dịch vụ chăm sóc khách
Tr
hàng tốt trung bình là 4,1.

Các tiêu chí còn lại thường được đánh giá trung bình trong khoảng 3,78 đến 3,92.
Các tiêu chí này được đánh giá ở mức độ gần Đồng ý.
Điều này cho thấy giá cả hàng hóa và chăm sóc bán hàng là 2 yếu tiêu chí quan
trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm quà tặng của người tiêu dùng.

Mức độ lo lắng
Khi mua sản phẩm quà tặng trực tuyến, người tiêu dùng có nhiều lo lắng về
những rủi ro có thể gặp phải khi mua hàng trực tuyến. Các yếu tố rủi ro được đưa vào
đó là:
Bảng 5. Các biến lo lắng rủi ro có thể gặp phải.
uế
R1:Thông tin thanh toán của tôi có thể không được bảo mật.
H
R2:Thông tin cá nhân của tôi có thể bị cung cấp cho bên thứ ba.
R3:Tôi không thể kiểm tra bằng mắt, chạm tay vào thử sản phẩm mình định mua.
tế
R4:Sản phẩm có thể không giống như mô tả, chất lượng không đảm bảo.
h
R5:Thật khó để đánh giá chất lượng sản phẩm qua internet.
in
R6:Sản phẩm trong quá trình vận chuyển có thể bị hỏng.
cK
R7:Tôi sợ không được trả lại tiền nếu sản phẩm không đúng theo yêu cầu.
R8:Việc trả hàng lại là rất khó khăn

họ
R9:Tôi có thể bị lừa đảo.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

ại
Kết quả khảo sát đánh giá thu được như sau:
Đ
ng
ườ
Tr
Biểu đồ 2.14. Mức độ lo lắng đối với các rủi ro. (Nguồn: tự điều tra tổng hợp)

Đa số các yếu tố được đánh giá trung bình trên 4,0. Cao nhất là yếu tố R4- “Sản
phẩm có thể không giống như mô tả, chất lượng không đảm bảo’” được đánh giá trung
bình là 4,21.
Chỉ có 3 yếu tố đánh giá dưới 4,0 đó là: R1- “Thông tin thanh toán của tôi có thể
không được bảo mật” trung bình là 3,93. R2- “Thông tin cá nhân của tôi có thể bị cung
uế
cấp cho bên thứ ba” trung bình là 3,84. R7- “Tôi sợ không được trả lại tiền nếu sản
phẩm không đúng theo yêu cầu” trung bình là 3,98.
H
Điều đó cho thấy mức độ lo lắng của người tiêu dùng khi mua quà tặng nói
tế
chung và mua sản phẩm, hàng hóa trực tuyến nói riêng là khá cao. Những lo lắng đó
có thể là: thông tin cá nhân và bảo mật không được đảm bảo, sản phẩm không giống
h
như mô tả trên mạng, vận chuyển bị hỏng, khó khăn khi trả lại hàng, và có thể bị lừa
in
đảo. Những rủi ro này là trở ngại cho bán hàng quà tặng trực tuyến nói riêng và
cK
TMDT nói chung.
Đánh giá sau khi mua
Đánh giá sau khi mua hàng là bước rất quan trọng trong nghiên cứu hành vi
họ
người tiêu dùng. Đối với nghiên cứu này, tôi sử dụng các yếu tố sau:
Bảng 6. Các biến sau khi mua.

ại
Đ
S1:Sản phẩm tốt, đúng với thông tin mô tả.
S2:Sản phẩm được vận chuyển nhanh chóng đến người mua.
ng
S3:Việc thanh toán thật dễ dàng

ườ
S4:Tôi có thể dễ dàng đổi hàng nếu muốn

Tr
S5:Chăm sóc sau bán hàng nhiệt tình, chu đáo.
(Nguồn: tác giả)
Đánh giá này cũng sử dụng thang đo Liker 5 cấp độ để đo lường đánh giá sau khi
mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm quà tặng. Kết quả thu được như sau:

uế
H
tế
Biểu đồ 2.15. Đánh giá sau khi mua (Nguồn: tự điều tra tổng hợp)
h
in
Từ biểu đồ trên có thể rút ra nhận xét: Đối với đánh giá sau khi mua các yếu tố
có mức độ đồng ý không cao. Cụ thể: các biến S1, S2, S3, S5 được đánh giá trung bình
cK
từ 3,27 đến 3,58. Cá biệt, biến S4- Tôi có thể dễ dàng đổi hàng nếu muốn được đánh
giá khá thấp –2,44, gần mức Không đồng ý, tức là việc đổi trả hàng nếu muốn là rất
khó khăn bởi các sản phẩm mua bán trực tuyến thường không có địa chỉ thực tế rõ
họ
ràng, chỉ là trang web trên mạng. Việc mua bán dựa trên sự tin tưởng lẫn nhau giữa
người bán và người mua. Khi xảy ra trục trặc ví dụ như: Khách hàng không ưng ý sản
ại
phẩm,...thì việc trả hàng lại là rất khó khăn khi việc liên lạc với người mua chủ yếu
Đ
thực hiện bằng Internet. Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng không tốt đến sự hài lòng
của người mua hàng trực tuyến.
ng
2.2.5. Kiểm định One Sample T-Test

Trong nghiên cứu này, sử dụng kiểm định One Sample T-Test nhằm kiểm định
ườ
giá trị trung bình các giá trị đánh giá của người tiêu dùng đối với mua hàng trực tuyến
các sản phẩm quà tặng. Kết quả như sau:
Tr

Bảng 7: Kiểm đinh One Sample T-Test

Giả thuyết giá
Nhóm nhân tố Biến trị trung bình T Sig
H=H0
Tc1 3,92 0,004 0,997
uế
Tc2 3,88 0,049 0,961
Tc3 4,1 -0,073 0,942
H
Tiêu chí lựa
Tc4 3,85 -0,077 0,939
chọn
3,87 -0,055 0,956
tế
Tc5
Tc6 3,78 0,034 0,973
h
Tc7 4,1 -0,068 0,946
Ll1 3,93
in 0,012 0,990
cK
Ll2 3,84 0,006 0,995
Ll3 4,15 -0,017 0,987
Ll4 4,21 -0,04 0,968

họ
Yếu tố rủi ro Ll5 4,17 0,003 0,987
Ll6 4,05 -0,032 0,974

ại
Ll7 3,98 -0,02 0,984

Đ
Ll8 4,02 0,019 0,985

4,12 -0,037 0,971
ng
Ll9
Sk1 3,37 0,033 0,974
ườ
Sk2 3,58 -0,003 0,997

Đánh giá sau
Sk3 3,57 -0,012 0,990
khi mua
Tr
Sk4 2,44 -0,049 0,961
Sk5 3,27 -0,053 0,958
(Nguồn: Xử lý dữ liệu)

Quan sát bảng trên ta thấy với độ tin cậy 95% tất các các giá trị Sig đều > 0,05
nên chấp nhận H0. Tức là tất cả các giá trị trung bình đánh giá đều có ý nghĩa thống kê.
2.3. Sự hài lòng
Hài lòng
Với câu hỏi: “Đánh giá mức độ hài lòng của anh/ chị đối với các sản phẩm quà
uế
tặng mua trực tuyến?” và sử dụng thang đo Liker 5 mức độ để hỏi đáp viên về mức độ
hài lòng khi mua trực tuyến đối với sản phẩm quà tặng. Mức đánh giá trung bình nhận
H
được là 3,43. Điều đó cho mức độ hài lòng của giới trẻ khi mua trực tuyến sản phẩm
quà tặng là chưa cao. Nguyên nhân được giải thích các yếu tố đánh giá sau khi mua
tế
hàng còn chưa cao. Hơn nữa mức độ lo lắng với các loại rủi ro có thể gặp phải khi mua
h
hàng trực tuyến còn khá cao. Điều đó đã ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
in
hàng.
Tiếp tục mua
cK
Khi hỏi “ Anh/chị có tiếp tục mua quà tặng trực tuyến nữa không?” có đến
88,8% người được hỏi trả lời “có”. Như vậy, mặc dù mức độ hài lòng với mua sắm
họ
trực tuyến sản phẩm quà tặng không cao nhưng người tiêu dùng vẫn tin tưởng vào mua
sắm trực tuyến. Đây là cơ sở để các công ty xây dựng chiến lược chăm sóc khách hàng
tốt hơn, tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
ại
2.4. Tóm tắt chương

Đ
Nội dung của chương 2 gồm có 2 phần chính: phần đầu là tổng quan về cơ sở
thực tập, phần sau là kết quả nghiên cứu. Trong phần kết quả nghiên cứu có các nội
ng
dung về: mô tả mẫu điều tra, kiển định thang đo, thống kê mô tả hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng, hành vi mua sắm đối với sản phẩm quà tặng, các yếu tố ảnh
ườ
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, đánh giá mức độ lo lắng, đánh giá sau khi mua,
sự hài lòng.
Tr
Những nội dung này sẽ là cơ sở nhằm đưa ra những ý kiến đóng góp ở chương 3.

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH

DOANH CHO CÁC CÔNG TY BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN Ở VIỆT
NAM VÀ CÔNG TY TNHH MTV QUÀ TẶNG MỸ NGHỆ VIỆT
uế
3.1. Những căn cứ để đưa ra đề xuất
Có 3 cơ sở, căn cứ để đưa ra đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
H
doanh, định hướng phát triển cho các công ty bán hàng trực tuyến ở Việt Nam và tại
công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt .
tế
Thứ nhất, Định hướng phát triển ngành thương mại điện tử: Theo Phê duyệt
h
chương trình phát triển TMĐT quốc gia giai đoạn 2014-2020 của Thủ tướng chính phủ
in
có mục tiêu chung là:
“Xây dựng các hạ tầng cơ bản và triển khai các giải pháp, hoạt động hỗ trợ phát
cK
triển lĩnh vực TMĐT ở Việt Nam, đưa TMĐT trở thành hoạt động phổ biến, góp phần
nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh quốc gia,
họ
thúc đẩy quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.”
Một số mục tiêu cụ thể như sau:
ại
a) Về kết cấu hạ tầng TMĐT.

- Xây dựng hệ thống thanh toán TMĐT quốc gia, để sử dụng rộng rãi cho các mô
Đ
hình TMĐT, đặc biệt là mô hình TMĐT doanh nghiệp- người tiêu dùng B2C;
ng
- Thẻ thanh toán được sử dụng rộng rãi để giảm tỉ lệ sử dụng tiền mặt;
- Áp dụng phổ biến chứng thực chữ kí số để đảm bảo an toàn, bảo mật cho các
ườ
giao dịch TMĐT.

b) Về môi trường ứng dụng TMĐT.
Tr
- Mua sắm trực tuyến trở thành hình thức mua sắm phổ biến của người tiêu dùng;
- Doanh nghiệp ứng dụng rộng rãi các loại hình TMĐT như doanh nghiệp- doanh
nghiệp B2B, doanh nghiệp- người tiêu dùng B2C, doanh nghiệp- chính phủ B2G trong
hoạt động kinh doanh , xuất nhập khẩu.

c) Về nguồn nhân lực TMĐT.

- 50.000 lượt doanh nghiệp , cán bộ quản lý nhà nước được tham gia các khóa
đào tạo ngắn về TMĐT;
-10.000 sinh viên được đào tạo về chuyên ngành TMĐT,đáp ứng nhu cầu triển
khai ứng dụng TMĐT cho doanh nghiệp.
uế
Thứ 2, Chiến lược phát triển của công ty : Về công ty TNHH MTV Quà tặng
H
Mỹ Nghệ Việt. Hiện tại công ty là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực
sản xuất và thiết kết các sản phẩm quà tặng. Doanh số bán hàng của công ty năm 2015
tế
đạt trên 25 tỉ đồng ( Theo báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh công ty năm 2015) .
Trong những năm tới , chiến lược phát triển của công ty là tiếp tục mở rộng sản suất,
h
tìm kiếm khách hàng tiềm năng, nâng cao doanh thu bán hàng. Công ty luôn lấy khách
in
hàng làm trung tâm vì vậy tất cả các sản phẩm luôn được thiết kế theo mong muốn và
yêu cầu của khách hàng nhằm đem lại sự hài lòng tốt nhất cho khách hàng. Sắp tới ,
cK
công ty mong muốn đẩy mạnh công tác bán hàng trực tuyến nhằm tìm kiếm nhiều đối
tượng khách hàng hơn và tiết kiệm chi phí marketing.
họ
Thứ 3, từ kết quả nghiên cứu: Những kết quả của nghiên cứu đã trình bày trong
chương 2, đây sẽ là cơ sở quan trọng nhằm đưa ra các ý kiến đóng góp chính xác nhằm
ại
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

3.2. Đề xuất đối với các công ty bán hàng trực tuyến
Đ
3.2.1. Đề xuất về sản phẩm

ng
Thứ nhất, trước khi sản xuất các sản phẩm hàng hóa dịch vụ để bán trên mạng
cần tiến hành nghiên cứu thật kĩ nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng mua sắm trực
ườ
tuyến. Bởi chỉ khi nắm bắt được nhu cầu và hành vi của khách hàng mới có thể biết
được hiện tại khách hàng đang cần gì? Cần sản phẩm như thế nào? Kiểu dáng ra sao?
Tr
Những câu hỏi đó cần phải được trả lời thông quá nghiên cứu thị trường. Các công ty
bán hàng và kinh doanh trực tuyến nên tự nghiên cứu hoặc thuê các công ty nghiên
cứu. Với khoản chi phí không quá cao, các công ty nghiên cứu thị trường sẽ thực hiện
thay doanh nghiệp và báo cáo lại kết quả cho công ty, điều này giúp tiết kiệm thời gian
và nhân lực cho công ty.

Thứ hai, Các sản phẩm phải có thiết kế độc đáo, bắt mắt, thu hút người mua.
Trong kết quả nghiên cứu có tới 30,3 % người tiêu dùng chọn “sản phẩm đẹp, độc
đáo” là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm. Các sản
phẩm được bán trên mạng là vô cùng phong phú và đa dạng, ví dụ : trên trang web
Alibaba có tới hàng triệu sản phẩm của hàng triệu nhà cung cấp khác nhau. Có hàng
uế
ngàn chủng loại hàng hóa khác nhau, mỗi chủng loại lại có hàng trăm sản phẩm vô
cùng đa dạng và phong phú. Chính vì vậy, để một sản phẩm có thể thu hút được khách
H
hàng thì sản phẩm đó phải khác biệt, có thiết kế độc đáo.
Thứ ba, Chất lượng sản phẩm phải đảm bảo: Cũng theo kết quả nghiên cứu, “chất
tế
lượng sản phẩm” chính là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của
h
khách hàng. Đối với sản phẩm hàng hóa nói chung và hàng hóa được bán trên mạng nói
in
riêng thì “chất lượng sản phẩm” luôn là yếu tố được người mua quan tâm hàng đầu.
Chính vì vậy, các công ty sản xuất bán sản phẩm trên mạng cần phải mạnh dạn đầu tư
cK
công nghệ, nâng cao năng suất, cải tiến chất lượng sản phẩm để cho ra những sản phẩm
ngày càng tốt hơn nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng.
3.2.2. Đề xuất về giá cả
họ
Kết quả nghiên cứu cho thấy, khách hàng khá hài lòng với giá cả các sản phẩm
bán trên mạng. Nhìn chung, giá cả các sản phẩm bán hàng trực tuyến tương đối hợp lý.
ại
Do không mất quá nhiều chi phí về quảng cáo, marketing, giới thiệu sản phẩm ,chi phí
Đ
bán hàng nên giá cả các loại sản phẩm hàng hóa bán hàng trực tuyến được xem là có
lợi đối với người mua. Những nhà bán hàng trực tuyến cần hợp tác chặt chẽ đối với
ng
các nhà cung cấp, đa dạng hóa nhà cung cấp nhằm tránh những trường hợp nhà cung
cấp lợi dụng ép giá ảnh hưởng đến công việc kinh doanh cũng như làm tăng giá dẫn
ườ
đến sự phàn nàn của khách hàng.

Giá cả cũng nên được niêm yết rõ ràng trên trang web đối với mỗi loại sản phẩm
Tr
tương ứng nhằm mang lại thuận tiện cho khách hàng. Nhiều trường hợp chỉ niêm yết
giá gốc mà không tính thuế GTGT đến khi thanh toán mới báo cho khách hàng dẫn
đến sự khó chịu cho khác hàng. Dẫn đến khách hàng không hài lòng và có thể từ bỏ
trang web.

3.2.3. Đề xuất về cách thức marketing, quảng cáo, khuyến mại

Cũng giống với bán hàng truyền thống, bán hàng trực tuyến cũng cần xây dựng
các chương trình marketing, quảng cáo, khuyến mại. Nhưng khác với hình thức bán
hàng truyền thống, các chương trình này được thực hiện chủ yếu trên mạng vậy nên
các doanh nghiệp cần phải:
uế
Một là, Tối ưu hóa các công cụ SEO, Digital Maketing, Online Maketing, đây là
những công cụ đắc lực cho người làm marketing online. Trong kết quả nghiên cứu cho
H
thấy: kênh “ tìm kiếm trên mạng” là kênh được khách hàng sử dụng nhiều nhất để tìm
kiếm thông tin khi có nhu cầu mua hàng. Chính vì vậy,các doanh nghiệp cần phải đầu
tế
tư nghiên cứu hoặc thuê những nhân viên giỏi về làm việc cho doanh nghiệp. Việc làm
SEO, Marketing online tốt sẽ giúp tối ưu hóa trang web trên các công cụ tìm kiếm dẫn
h
in
đến khách hàng sẽ có xác suất tìm thấy trang web của công ty cao hơn, xác suất mua
hàng cao hơn.
cK
Hai là, xây dựng chiến lược mobile marketing, quảng cáo trên di động: Theo
Báo cáo TMĐT Việt Nam năm 2015 (Cục TMĐT 2015) thì tỉ lệ người truy cập
internet bằng điện thoại di động lên đến 85% , cao nhất trong các loại phương tiện.
họ
Cũng theo nhiều chuyên gia Marketing online dự báo năm 2016 sẽ là năm bùng nổ
của Mobile marketing. Chính vì thế, các công ty bán hàng trực tuyến cần xây dựng
ại
một chiến lược marketing trên điện thoại di động nhằm thu hút đối tượng sử dụng
Đ
loại phương tiện này.

Ba là, sử dụng mạng xã hội: Mạng xã hội đặc biệt là Facebook là một trong
ng
những ứng dụng có nhiều người dùng nhất trên Internet tại Việt Nam. Cũng theo kết
quả nghiên cứu, người tiêu dùng thường mua hàng trực tuyến nhiều nhất trên các trang
ườ
mạng xã hội, cụ thể chiếm 80,9% số người trả lời. Mạng xã hội: Facebook, Youtube,
Zingme,…trở thành những thị trường “khổng lồ”. Chính vì thế, các doanh nghiệp cần
Tr
khai thác tối đa những trang mạng này. Để thực hiện điều đó các công ty cần tìm hiểu
những nguyên tắc xây dựng, quản lý các Fanpage, các diễn đàn bán hàng trực tuyến
trên mạng xã hội. Từ đó xây dựng chiến lược thu hút khách hàng từ những Fanpage,
diễn đàn này.

Bốn là, tạo ra các thông điệp thu hút: có thể là một ý tưởng gây chú ý, tò mò, gây
cười hay những thông tin hữu ích được thể hiện dưới dạng clip, hình ảnh hay có thể là
một đoạn văn bản. Điều này sẽ làm cho người mua thích thú với thông điệp đưa ra và
tự nhiên lan truyền thông điệp quảng cáo cho nhau, có thể thông qua gửi link, đăng
trên blog, chia sẻ qua mạng xã hội... Theo một khảo sát của (Vinaresearch 2015) về
uế
mức độ xem quảng cáo của người dùng Internet thì có đến 91,3% người dùng thường
nhấn nút “ bỏ qua” khi xem những quảng cao trên mạng. Điều đó cho thấy đa số người
H
dùng không “mặn mà” với việc xem quảng cáo. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần
phải thay đổi tư duy cũng như phương pháp quảng cáo. Cần phải thiết kế những video
tế
quảng cáo thú vị, hấp dẫn, không mang nặng tư tưởng bán hàng nhằm thu hút người
xem nhiều hơn.Từ đó, càng ngày càng nhiều người biết đến thương hiệu của doanh
h
in
nghiệp, khách hàng của doanh nghiệpcũng từ đó mà tăng lên.
3.2.4. Đề xuất nhằm giảm thiểu rủi ro cho khách hàng
cK
Kết quả nghiên cứu ở chương 2 cho thấy đa số giới trẻ lo lắng về các loại rủi ro
có thể gặp phải khi mua hàng trực tuyến. Chính vì vậy cần có những giải pháp nhằm
giảm thiểu mức độ rủi ro khi mua hàng trực tuyến cho khách hàng. Những giải pháp
họ
đó là:
Giảm thiểu rủi ro tài chính:Trong giao dịch trực tuyến, người bán và người mua
ại
giao tiếp qua Internet, người bán và người mua không biết rõ về nhau, không thấy rõ
Đ
mặt nhau, vậy phải làm thế nào để người mua có thể tin tưởng và thanh toán cho người
bán? Để giải quyết vấn đề này, các doanh nghiệp cần đảm bảo sự minh bạch và tin cậy
ng
của 2 tiêu chí sau:

- Tính rõ ràng: trên trang web thương mại của doanh nghiệp phải đăng tải mọi
ườ
thông tin về các điều khoản mua bán và khuyến cáo người mua nên đọc kỹ các thông
tin này trước khi quyết định mua hàng.
Tr
- Tính tin cậy: bao gồm tính tin cậy trong thông tin đăng tải (doanh nghiệp phải
nỗ lực trong việc đưa tin trung thực và cập nhật những thông tin này thường xuyên),
tính tin cậy trong giao dịch điện tử (doanh nghiệp đảm bảo sử dụng công nghệ truyền
tin an toàn), tính tin cậy về hệ thống hoạt động (doanh nghiệp đảm bảo không gây ra
sai sót nghiêm trọng).

Để đảm bảo tính tin cậy trong giao dịch, các tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh
qua mạng nên tiến hành liên kết với các sàn giao dịch thương mại điện tử chuyên
nghiệp và có uy tín để xây dựng các chương trình đảm bảo thanh toán và các đơn vị
này phải cam kết là khi khách hàng gặp rủi ro trong thanh toán sẽ được bồi thường,
điều này giúp người mua nhận diện đơn vị bán hàng uy tín và an tâm về thanh toán.
uế
Ngoài ra, các doanh nghiệp nên liên kết ngân hàng để thực hiện thanh toán nhanh
chóng, tiện lợi và bảo vệ người mua khỏi các nguy cơ lừa đảo trực tuyến hoặc áp dụng
H
hình thức thanh toán tạm giữ của các ví điện tử, theo đó chỉ khi nào người mua nhận
được hàng và xác nhận hàng đúng như mô tả thì người bán rút được tiền ra khỏi ví
tế
điện tử. Đồng thời, có thể áp dụng hình thức bảo hiểm giao dịch, quy định khả năng
được bồi thường đến 100% thiệt hại trong trường hợp bị lừa đảo.
h
in
- Tính bảo mật và riêng tư : Những thông tin về khách hàng, đặc biệt là những
thông tin quan trọng như thẻ tín dụng, điện thoại,…phải được bảo mật và tôn trọng, có
cK
nghĩa doanh nghiệp không tự ý lưu trữ và bán hay sử dụng trái phép những thông tin
này. Cần giải thích rõ công nghệ bảo mật mà website sử dụng và cam kết với khách
họ
hàng rằng các thông tin cá nhân của họ sẽ được mã hóa khi nhập vào website. Điều
này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy an toàn và đảm bảo khi mua hàng qua mạng.
Giảm thiểu rủi ro sản phẩm: Làm giảm rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ
ại
cho khách hàng bằng sự trung thực trong việc quảng bá về sản phẩm của công ty.
Đ
Đồng thời, doanh nghiệp cần cam kết trách nhiệm về thông tin hàng hóa/dịch vụ của
mình. Hình ảnh về sản phẩm được trưng bày, giới thiệu trên website phải giống với
ng
sản phẩm được giao thực tế. Các thông tin về sản phẩm cần được công bố chính xác và
rõ ràng trên phương tiện truyền thông của công ty như website, email…việc cung cấp
ườ
các thông tin sản phẩm với đầy đủ các tính năng, thông số sản phẩm thông qua hình
ảnh, thông số kỹ thuật, video…và hướng dẫn sử dụng một cách tỉ mỉ, khách hàng sẽ
Tr
thấy an hơn khi mua hàng. Hơn nữa, khi cung cấp nội dung các thông tin chính xác và
đầy đủ sẽ giúp khách hàng hiểu và cảm nhận rõ hơn về sản phẩm, tránh tình trạng có
sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng từ việc nhận qua thông tin so với trải nghiệm
thực tế khi mua hàng theo kiểu truyền thống.

Giảm thiểu rủi ro giao,nhận hàng: Để giảm thiểu mức độ rủi ro khi giao nhận
hàng doanh nghiệp nên sử dụng dịch vụ vận chuyển của các nhà vận chuyển uy tín &
chuyên nghiệp, điều này tránh được nguy cơ đánh tráo, làm hỏng hay thất lạc sản
phẩm. Sử dụng bao bì đóng gói đạt tiêu chuẩn và phù hợp với sản phẩm. VD:Vật
phẩm làm bằng thuỷ tinh hoặc những chất dễ vỡ phải đựng vào hộp làm bằng kim loại,
uế
hoặc gỗ ,chèn bằng xốp, giấy hoặc bất kỳ thứ gì khác có tác dụng bảo vệ, tránh gây cọ
sát và va chạm trong quá trình vận chuyển; Chất lỏng phải đựng trong bình hoàn toàn
H
kín, mỗi bình phải đựng trong một hộp làm bằng kim loại hoặc gỗ, chèn bằng xốp,
bông hoặc bất kỳ thứ gì khác có tác dụng bảo vệ...Nếu có tiềm lực tài chính, doanh
tế
nghiệp nên đầu tư máy đóng gói bao bì riêng. Nếu có thể, doanh nghiệp nên xây dựng
đội ngũ vận chuyển riêng cho các khách hàng trong khoảng cách địa lý không quá xa.
h
in
Với những đơn hàng có giá trị lớn, kích thước cồng kềnh, trọng lượng lớn, doanh
nghiệp nên giảm bớt hoặc miễn phí vận chuyển cho khách hàng.
cK
Giảm thiểu rủi ro dịch vị, cơ sở hạ tầng: Doanh nghiệp cần có sự đầu tư đúng
mức vào cơ sở hạ tầng cho TMĐT: thuê hay mua hệ thống phần cứng (máy chủ, máy
tính) cần có cấu hình đủ mạnh, cần kết nối Internet băng thông rộng hay cáp quang
họ
quốc tế. Khi mua hay thuê máy chủ, cần lưu ý chất lượng máy chủ như: tỷ lệ %
cam kết hoạt động liên tục, không bị sự cố (bởi vì nếu server lưu trữ nội dung
ại
website bị sự cố phải ngưng hoạt động thì vào thời điểm đó không ai truy cập được
Đ
website); máy chủ hỗ trợ ngôn ngữ, phần mềm nào; máy chủ cho phép dung lượng (để
chứa dữ liệu) là bao nhiêu; dung lượng truyền (băng thông) là bao nhiêu mỗi tháng
ng
(càng nhiều người truy cập website thì dung lượng truyền càng nhiều). Nếu số người
truy cập quá mức dễ gây nên hiện tượng quá tải, sự cố rất dễ bị xảy ra.
ườ
Doanh nghiệp cần sử dụng phần mềm diệt virus có bản quyền. Các đoạn mã độc
(virus, trojan) luôn là hiểm hoạ đối với các doanh nghiệp kinh doanh trên mạng. Sự
Tr
phá hoại của virus là không thể lường hết được. Do sự vô ý hay bất cẩn của người sử
dụng mà virus được cài vào hệ thống, khi đó, nó sẽ tiến hành phá huỷ, đảo lộn toàn bộ
cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp được lưu trữ trong máy tính hay ăn cắp những thông
tin và chuyển những thông tin đó cho người gửi virus … Virus máy tính có độ phát tán
nhanh và ảnh hưởng trong một phạm vi rộng. Các virus có cấu tạo ngày càng phức tạp

và sự phá hoại ngày càng lớn với mức độ nghiêm trọng. Vì vậy để chống sự tấn công
của virus máy tính, các doanh nghiệp kinh doanh trên mạng cần cài đặt những phần
mềm chống virus có hiệu quả và thường xuyên cập nhật để chống những virus mới.
Phần mềm diệt virus có bản quyền luôn được cập nhật các lỗi hệ thống, mã độc thường
xuyên, bảo vệ người tiêu dùng và chính doanh nghiệp trước các hoạt động nguy hiểm
uế
của tin tặc.
3.2.5. Đề xuất chăm sóc sau bán hàng
H
Theo kết quả nghiên cứu ở chương 2, mức độ hài lòng của khách hàng sau khi
mua trực tuyến không cao, mức đánh giá trung bình là 3,34. Mức độ hài lòng của
tế
khách hàng không cao một phần ảnh hưởng bởi chăm sóc sau bán hàng.
Chăm sóc sau bán hàng là một công việc cực kì quan trọng trong mua bán. Nếu
h
in
được chăm sóc bán hàng tốt thì khách hàng sẽ có sự hài lòng và có thể tiếp tục mua lần
sau hoặc giới thiệu cho bạn bè, người thân cùng mua sản phẩm, và khách hàng đó sẽ
cK
trung thành với doanh nghiệp. Còn ngược lại, nếu chăm sóc bánh hàng không tốt, khi
có khiếu nại nhưng không được đáp ứng, khách hàng sẽ tỏ ra bực tức, và có những
thành kiến không tốt về trang web hay công ty. Khách hàng có thể nói xấu về trang
họ
web dẫn đến hình ảnh không tốt về trang web và doanh nghiệp. Biết được tầm quan
trọng như vậy các công ty cần phải:
ại
- Trước khi giao hàng cần lấy đầy đủ thông tin về khách hàng như: số điện thoại,
Đ
email, địa chỉ,...sau đó cần lập danh sách khách hàng để tiện cho việc liên lạc khi giao
hàng và quan trọng hơn là chăm sóc sau khi bán hàng.
ng
- Sau khi bán hàng cần phải gọi điện hỏi thăm xem khách hàng có hài lòng với
sản phẩm không? Có biết cách sử dụng không? Như vậy sẽ mang lại sự thiện cảm cho
ườ
khách hàng. Họ sẽ tin tưởng doanh nghiệp hơn và trung thành với doanh nghiệp.
- Thường xuyên quan tâm, hỏi thăm tình hình khách hàng, nếu có bất kì trực trặc
Tr
xảy ra phải giải quyết nhanh chóng, tránh để lâu dài sẽ ảnh hưởng không tốt đến hình
ảnh trang web, hình ảnh công ty. Ví dụ: Một khách hàng khi mua sản phẩm trên mạng
sau khi nhận được hàng cảm thấy không vừa ý nên đã gọi điện cho người bán và có ý
định đổi trả nhưng không được phản hổi. Người đó tức giận và lên mạng đăng đàn nói

xấu về trang web với mọi người. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến hình ảnh và uy
tín của trang web.
- Tổ chức các chương trình tri ân khách hàng, các chương trình bốc thăm trúng
thưởng cho khách hàng lâu năm, khách hàng mua nhiều sản phẩm từ trang web.
Trong các đề xuất góp ý trên thì những đề xuất về nghiên cứu thị trường và các
uế
biện pháp nhằm giảm thiểu mức độ rủi ro của khách hàng nên được ưu tiên trước tiên.
Bởi nghiên cứu thị trường là công việc đầu tiên và bắt buộc trước khi kinh doanh. Bên
H
cạnh đó, các doanh nghiệp cũng nên nhanh chóng tìm những biện pháp nhằm giảm
thiểu mức độ rủi ro cho khách hàng nhằm đem lại sự tin cậy cho khách hàng.
tế
3.3. Đối với nhà nước
h
Để đạt được những mục tiêu đã đề ra trong chiến lược phát triển TMĐT đến năm
in
2020, nhà nước cần phải:
Cho đến nay, cùng với sự phát triển của kinh doanh trực tuyến thì Luật thương
cK
mại điện tử đã ra đời là văn bản quy phạm pháp luật để quản lý, điều hành và xử lý các
vi phạm khi kinh doanh trực tuyến. Thế nhưng vẫn còn nhiều hạn chế cũng như vướng
họ
mắc bởi TMĐT là kinh doanh trên mạng Internet khổng lồ với vô vàn cá nhân, tổ chức,
rất khó để quản lý hết. Nhà nước cần có những cơ chế, chính sách nhằm tăng cường
công tác quản lý , cũng như điều hành hoạt động kinh doanh này, cụ thể:
ại
Hoàn thiện cơ sở phát lý, hạ tầng TMĐT

Đ
+Tiếp tục rà soát, hoàn thiện các văn bản pháp luật về TMĐT nhằm quản lý chặt
chẽ hơn nữa loại hình kinh doanh này nhằm tránh những trường hợp làm ăn phi pháp,
ng
lách luật, trốn thuế. Bởi việc mua bán trên mạng là rất khó kiểm tra. Môi trường có an
toàn, pháp luật có nghiêm minh thì mới thu hút được nhà đầu tư cũng như mang lại sự
ườ
an tâm cho người mua nói riêng, người dân nói chung.
+ Xây dựng hệ thống máy tính, cơ sơ hạ tầng, máy chủ tiên tiến , hiện đại, cấu
Tr
hình đủ mạnh nhằm quản lý việc mua bán trên mạng và đảm bảo tốc độ đường truyền
Internet băng thông rộng. Tránh những sự cố lỗi mạng hay chậm đường truyền, ví dụ:
Sự cố đứt cáp quang năm 2015,...
+ Xây dựng hệ thống thanh toán điện tử quốc gia.

Tuyên truyền, phổ biến, nâng cao nhận thức về TMĐT

+ Tuyên truyền, phổ biến nhằm nâng cao nhận thức của cộng đồng về TMĐT
thông qua các hoạt động truyền thông trên báo, giấy, báo điện tử, truyền thanh và các
cơ quan báo đài khác.
+ Tổ chức các sự kiện nhằm thúc đẩy sự phát triển của TMĐT.
uế
+ Xây dựng và quảng bá chỉ số phát triển TMĐT ở Việt Nam.
Đào tạo nguồn nhân lực TMĐT
H
+ Đào tạo và tập huấn ngắn hạn cho các doanh nghiệp trong nước về TMĐT theo
địa phương và theo lĩnh vực kinh doanh.
tế
+ Xây dựng hệ thống học liệu, các tài liệu liên quan phục vụ cho công việc giảng
dạy và đào tạo TMĐT.
h
in
+ Đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao các ngành công nghệ thông tin, điện
tử truyền thông.Bởi với tốc độ phát triển Công nghệ thông tin như vũ bảo ngày nay
cK
thì đòi hỏi nguồn nhân lực phải có trình độ tương ứng nhằm tiếp thu được những tiến
bộ đó.
Hợp tác quốc tế về TMĐT
họ
+ Xây dựng kế dài hạn và định hướng phát triển cho ngành TMĐT. Với việc
chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường nhưng vẫn cần sự định hướng của nhà nước.
ại
Kinh doanh trực tuyến cũng cần có định hướng và cái nhìn dài hạn của nhà nước. Để
Đ
ngành nghề này có thể tiếp tục đi lên và tiến xa hơn. Không để bị tụt hậu so với các
nước tiên tiến trên thế giới.
ng
+ Bên cạnh đó, tích cực tham gia các hoạt động TMĐT quốc tế của các tổ chức
trong khu vực và trên thế giới.
ườ
+ Thúc đẩy các hoạt động TMĐT phi biên giới và phi giấy tờ.
3.4. Đề xuất đối với công ty TNHH Quà tặng Mỹ Nghệ Việt
Tr
Sau khi trải qua quá trình làm việc và quan sát thực tế trong thời gian thực tập và
làm nghiên cứu tại công ty TNHH Quà tặng Mỹ Nghệ Việt, tôi xin đề xuất một số ý
kiến sau:
Thứ nhất, về nghiên cứu khách hàng: cũng như đối với các công ty khác trước
khi sản xuất sản phẩm công ty nên nghiên cứu kĩ nhu cầu của khách hàng. Với sản

phẩm quà tặng lại cần phải nghiên cứu kĩ lưỡng hơn bởi đây là dòng sản phẩm dùng để
tặng nên yêu cầu tính thẩm mỹ chất lượng là rất cao. Công ty chưa có các chương trình
Maketing, hay nghiên cứu thị trường mà chủ yếu sản xuất theo yêu cầu của khách
hàng. Tức là khách hàng tìm đến công ty chứ chưa phải là công ty tìm đến khách hàng.
Đánh giá được nhu cầu thị hiếu của khách hàng sẽ giúp công ty sản xuất nên những
uế
sản phẩm độc đáo, tinh tế, thu hút người mua.
Thứ hai, về sản xuất: Chiến lược phát triển sắp tới của công ty là muốn mở rộng
H
hoạt động sản xuất kinh doanh. Hiện tại, các sản phẩm quà tặng chủ yếu được sản xuất
tại ngoài nước và vận chuyển về Việt Nam. Nếu điều kiện cho phép công ty nên đầu tư
tế
dây truyền sản xuất kinh doanh trong nước bởi ngoài một số các sản phẩm có thể làm
trong nước thì đa số các sản phẩm của công ty đều được đặt làm ở nước ngoài. Điều
h
in
này làm cho sản phẩm phải chịu thêm nhiều chi phí khác ví dụ như: phí vận chuyển,
thuế nhập khẩu,..làm cho giá thành sản phẩm đội lên cao. Nếu công ty có thể đầu tư
cK
hoặc kêu gọi đầu tư xây dựng nhà máy, dây chuyền sản xuất trong nước thì sẽ tiết
kiệm đi rất nhiều các khoản phí, từ đó có thể hạ giá thành sản phẩm bởi theo kết quả
nghiên cứu “giá cả” là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định
họ
mua sản phẩm quà tặng trực tuyến của khách hàng. Việc giảm giá thành sản phẩm đem
lại lợi ích cho khách hàng, từ đó sẽ được khách hàng đánh giá cao, mang lại uy tín,
ại
hình ảnh thương hiệu cho công ty.

Đ
Công ty nên nghiên cứu sản xuất đại trà một số dòng sản phẩm như: Cúp thể
thao, huân, huy chương, kỉ nệm chương, đồng hồ, lọ hoa,...vv. Đa số các sản phẩm của
ng
công ty được thiết kế theo yêu cầu của khách hàng nên các sản phẩm thường không
giống nhau. Điều này vừa có ưu điểm, vừa có nhược điểm.Ưu điểm là các sản phẩm
ườ
độc đáo, khác biệt, đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Nhược điểm là khó phục vụ
được đối tượng khách hàng cá nhân do số lượng hàng mua nếu ít sẽ không đủ bù đắp
Tr
chi phí. Chính vì vậy nếu tiêu chuẩn hóa và thiết kế những mẫu có sẵn và phân phối
rộng khắp thì sẽ tạo khả năng chiếm lĩnh thị trường tốt hơn..
Thứ ba, về chiến lược marketing:Trong quá trình thực tập và làm nghiên cứu
tại công ty tôi nhận thấy công ty đang thiếu đi các chương trình marketing, quảng cáo
trên mạng internet. Hiệu quả hoạt động bán hàng chủ yếu phụ thuộc vào đội ngũ bán

hàng cá nhân, đăng tin trên mạng và các khách hàng cũ. Chính vì vậy, công ty cần tăng
cường các hoạt động marketing online, quảng cáo trực tuyến. Nếu không thể thuê
những người chuyên về Marketing online công ty nên dùng các công cụ quảng cáo của
Google, Faceook, ....có trả tiền. Hiệu quả marketing chắc chắn sẽ tăng cao.
Bên cạnh đó, công ty nên hợp tác với các công ty, nhà bán hàng trực tuyến có
uế
kinh nghiệm, các trang web nổi tiếng bán quà tặng cũng như các sản phẩm khác ví dụ
như: Lazada, ebay, Tiki, quatructuyen.com .... Trong kết quả nghiên cứu, đây là những
H
trang web được nhiều bạn trẻ lựa chọn để mua quà tặng trực tuyến. Đưa sản phẩm của
công ty lên các trang web này sẽ mang lại hiệu quả bán hàng cao mà chi phí lại thấp.
tế
Khách hàng hiện tại của công ty chủ yếu là các tổ chức, vì vậy đối với những
khách hàng cũ này công ty nên có các chương trình PR ví dụ như: Tài trợ cúp, huy
h
in
chương cho các giải bóng đá cơ quan. Việc tài trợ như vậy sẽ tạo mối quan hệ tốt với
tổ chức , nâng cao hình ảnh của công ty trong mắt những khách hàng tổ chức đó và
cK
trong xã hội.
Thứ tư, về phân phối: Theo kết quả nghiên cứu, đánh giá của khách hàng về
vận chuyển hàng hóa nhanh chóng đến người mua chưa cao, trung bình là 3,58.
họ
Nguyên nhân có thể do hệ thống phân phố chưa phân bố rộng khắp. Bên cạnh đó, được
biết công ty chưa có các hệ thống phân phối trên cả nước mà chủ yếu ở thị trường Hà
ại
Nội nên đối với các khách hàng ở khu vực xa hơn như miền Nam, Thành phố Hồ Chí
Đ
Minh thì việc kinh doanh, vận chuyển cho khách hàng thường gặp khó khăn và mất
nhiều thời gian. Chính vì vậy, công ty cần mở rộng mạng lưới phân phối ra cả nước
ng
nhằm khắc phục hạn chế này, mang lại sự nhanh chóng thuận tiện cho việc mua hàng
cũng như giao nhận hàng của khách hàng.
ườ
Thứ năm, về vận chuyển hàng hóa: Công ty cần hợp tác với những doanh
nghiệp có uy tín, có kinh nghiệm trong việc vận chuyển hàng hóa. Nhiều trường hợp
Tr
khách hàng khiếu nại rằng sản phẩm vận chuyển chậm trễ, một số sản phẩm hư hỏng.
Đốivới sản phẩm quà tặng , một số sản phẩm lại đặc biệt dễ vỡ như: pha lê, cúp, kỉ
niệm chương thì việc đóng gói và vận chuyển càng phải cẩn thận hơn. Nên hợp tác với
những nhà vận chuyển chuyên nghiệp và phải có hợp đồng phòng tránh rủi ro để hạn
chế những rủi ro có thể gặp phải trong quá trình vận chuyển sản phẩm cho khách hàng.

Thứ sáu,các đề xuất khác: tăng cường công tác tuyển dụng và đào tạo nhân
viên. Số lượng nhân viên trong công ty còn ít và chưa tương xứng với tiềm năng phát
triển mở rộng của công ty. Chính vì vậy, công ty nên quan tâm tuyển dụng và đào tạo
nguồn nhân sự có chất lượng tốt. Bởi vì là công ty trẻ hoạt động trong lĩnh vực thiết kế,
sản xuất cung cấp các sản phẩm quà tặng công ty có thể tuyển dụng những sinh viên
uế
mới ra trường trong các lĩnh vực: Công nghệ thông tin, thiết kế, marketing... Đây là
nguồn nhân lực trẻ có sáng tạo, có khát khao thành công mạnh mẽ chỉ cần đào tạo kiến
H
thức cho họ thì họ sẽ mang lại kết quả cho công ty. Chính con người trong công ty là
yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định đến thành công lâu dài của công ty. Bên cạnh
tế
đó, công ty cần quan tâm hơn nữa vấn đề lương thưởng, phúc lợi cho nhân viên bởi chỉ
khi được trả xứng đáng nhân viên mới an tâm và gắn bó lâu dài với công ty.
h
in
cK
họ
ại
Đ
ng
ườ
Tr

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. Kết luận
Qua đề tài nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với
sản phẩm quà tặng . Tôi đã thu thập được nhiều thông tin hữu ích về hành vi mua sắm
uế
trực tuyến của ngời tiêu dùng như mức độ thường xuyên mua sắm, mức độ chi trả cho
H
mỗi lần mua, các loại sản phẩm hàng hóa mà người tiêu dùng thường mua trực tuyến,
các trang web mà giới trẻ thường mua sắm.
tế
Kết quả cho thấy, người tiêu dùng thường mua trực tuyến các sản phẩm hàng hóa
từ 1 đến 2 lần trong một năm. Các loại hàng hóa chủ yếu họ thường mua nhất đó là:
h
Quần áo, giày dép, hàng thời trang chiếm đến 67% . Mức chi trả thương xuyên được
in
chọn cho một lần mua là trong khoảng từ 100.000đ đến 500.000đ. Các trang web chủ
cK
yếu được lựa chọn mua hàng trực tuyến đó là các trang mạng xã hôi như: Facebook,
các trang web bán hàng trực tuyến như: Lazada,...
Nghiên cứu cũng đánh giá nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm quà
họ
tặng đó là: người tiêu dùng thường mua quà tặng nhiều nhất vào các dịp sinh nhật,
ngày lễ, Valetine, 8/3, 20/10, các sản phẩm: quần áo, giày dép, thời trang và gấu bông,
đồ handmade là những sản phẩm được lựa chọn nhiều nhất làm quà tặng. Nghiên cứu
ại
cũng chỉ ra khi xuất hiện nhu cầu thì “tìm kiếm trên mạng” là kênh đầu tiên được
Đ
người tiêu dùng lựa chọn để tham khảo thông tin. Những yếu tố rủi ro cũng có ảnh
hưởng lớn đến quyết định lựa chọn mua hàng trực tuyến của giới trẻ. Thêm vào đó các
ng
yếu tố: tính độc đáo sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả hàng hóa,tính thuận tiện
trong mua hàng và thanh toán, thuận tiện trong giao nhận hàng là các yếu tố quan
ườ
trong ảnh hưởng đến quyết định mua quà tặng trực tuyến của người tiêu dùng. Nhưng
mức độ hài lòng cũng như đánh giá sau khi mua trực tuyến của người tiêu dùng đối với
Tr
loại sản phẩm này còn chưa cao.

Từ những kết luận trên, tôi cho rằng tiềm năng phát triển kinh doanh trực tuyến
sản phẩm quà tặng cũng như các loại sản phẩm khác đối với giới trẻ còn rất lớn. Các
doanh nghiệp kinh doanh quà tặng, kinh doanh trực tuyến cần phải nghiên cứu thật kĩ

đối tượng khách hàng của mình nhằm thấu hiểu được nhu cầu của khách hàng để đưa
ra những sản phẩm có thiết kế độc đáo, chất lượng tốt, giá cả hợp lý nhằm thu hút
người mua. Cùng với đó các doanh nghiệp cần tìm những biện pháp nhằm giảm thiểu
rủi ro của khách hàng nhằm mang lại sự tin tưởng trang web và công ty, vận chuyển
hàng hóa phải an toàn, nhanh chóng, cộng với chăm sóc sau bán hàng nhiệt tình chu
uế
đáo. Tất cả những điều đó sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng và lợi nhuận cho công ty.
2. Kiến nghị
H
Đối với công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt
Đối với kinh doanh nói chung và kinh doanh trên mạng nói riêng thì nghiên cứu
tế
thị trường là một trong những công việc quan trọng nên công ty cần quan tâm hơn nữa
công tác này. Đặc biệt là đối với sản phẩm quà tặng lại càng phải quan tâm hơn bởi:
h
in
nhu cầu cũng như thị hiếu của các đối tượng khách hàng đối với sản phẩm này là rất
phong phú và đa dạng. Nắm bắt được nhu cầu này chính là chìa khóa thành công cho
cK
công ty.
Công ty cần xây dựng chiến lược marketing cũng như chiến lược kinh doanh dài
hạn, thể hiện tầm “nhìn xa trông rộng” trong kinh doanh. Nắm bắt những nhu cầu và
họ
xu hướng mới của khách hàng nhằm đưa ra những sản phẩm thu hút khách hàng đem
lại lợi ích cho công ty.
ại
Tiếp tục theo đuổi triết lý kinh doanh “tất cả vì sự hài lòng của khách hàng”. Xây
Đ
dựng văn hóa công ty nhằm mang lại thiện cảm của khách hàng đối với công ty, nâng
cao hình ảnh doanh nghiệp.
ng
Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng, nhân viên marketing online.
Từ đó nâng cao được hiệu quả bán hàng trực tuyến, nâng cao doanh thu và lợi nhuận.
ườ
Đối với nhà nước

Tiếp tục hoàn thiện hệ thống văn bản pháp lý, các quy định của pháp luật về kinh
Tr
doanh trực tuyến và TMĐT.

Xây dựng và hoàn thiện cơ sở hạ tầng Internet, TMĐT, thanh toán trực tuyến như
mục tiêu đã đề ra trong chương trình phát triển TMĐT quốc gia đến năm 2020.
Hỗ trợ các doanh nghiệp trong và ngoài nước được đào tạo và xây dựng các hệ
thống TMĐT, thanh toán điện tử, thúc đẩy sản xuất kinh doanh.

Tăng cường đào tạo nguồn nhân lực có chất lượng cao trong lĩnh vực công nghệ
thông tin, lập trình, quản lý hệ thống internet, TMĐT.
Tích cực hợp tác với các tổ chức quốc tế nhằm học hỏi công nghệ, những thành
tựu khoa học nhằm áp dụng vào trong nước, tránh để tụt hậu so với nước ngoài trong
lĩnh vực công nghệ thông tin và mua bán trực tuyến.
uế
Những hạn chế của đề tài
Do hạn chế về kinh phí và thời gian nên nghiên cứu chỉ khảo sát được 188 mẫu .
H
Số lượng mẫu này thấp hơn số mẫu dự kiến là 200-300 mẫu. Mẫu khảo sát có được
chủ yếu thực hiện trên mạng bằng công cụ Google driver, qua Facebook,...nên mức độ
tế
phản hồi không cao. Một số mẫu đáp viên trả lời không nhiệt tình làm ảnh hưởng đến
kết quả nghiên cứu.
h
in
Mô hình sử dụng được tổng hợp từ nhiều nghiên cứu trước, chưa có quá trình
nghiên cứu, kiểm định để chứng minh nên có nhiều mặt hạn chế . Chưa đánh giá hết
cK
được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Thời gian hoàn thiện gấp rút và do chưa có nhiều kinh nghiệm trong xử lý và
thống kê dữ liệu nên chắc chắn sẽ không tránh được những sai sót rất mong nhận được
họ
những ý kiến đóng góp để có thể hoàn thiện, bổ sung cho nghiên cứu được tốt hơn.
ại
Đ
ng
ườ
Tr

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Việt.

1. MBA Nguyễn Văn Dung. Nghiên cứu tiếp thị. Hà Nội: nxb Lao động, 2010.
uế
2. Trần Minh Đạo. Giáo trình marketing căn bản. Hà Nội: Nhà xuất bản Đại học
Kinh tế Quốc dân, 2009).
H
3. Trần Văn Hòe. Giáo trình Thương mại điện tử căm bản. Hà Nội: nxb Đại học
Kinh tế quốc dân, 2007.
tế
4. Philip Kotler. Những nguyên lý tiếp thị. Hà Nội: nxb Thống kê, 2000.
5. Nguyễn Viết Lâm. Giáo trình Nghiên cứu Marketing. Hà Nội: nxb Đại học Kinh
h
tế quốc dân, 2010.
in
6. Philip Kotler, PTS Vũ Trọng Hùng dịch. Quản Trị Marketing. Hà Nội: nxb Lao
cK
Động Xã Hội, 2009.
7. Phạm Ngọc Tú-Trần Xuân Hà. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ, sản phẩm
trò chơi điện tử và đề xuất giải pháp nhằm phát triển ngành công nghiệp trò chơi
họ
điện tử Việt Nam. Hà Nội: Đại học công nghiệp Hà Nội, 2012.
8. Tạ Thị Hồng Hạnh. Tài liệu hướng dẫn Hành vi khách hàng. Tp Hồ Chí Minh:
ại
Trường đại học Mở tp Hồ Chí Minh, 2009.

9. Nguyễn Phú Quý-Nguyễn Hồng Đức-Trịnh Thúy Ngân. Xu hướng mua sắm trực
Đ
tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. tp Hồ Chí Minh: Đại học
mở tp Hồ Chí Minh, 2012.
ng
10. Nhóm sinh viên. Thương mại điện tử: thái độ và hành vi của người tiêu dùng. tp
ườ
Hồ Chí Minh: Nghiên cứu khoa học Trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí
Minh, 2012.
Tr
11. Cục TMĐT và CNTT. Báo cáo TMĐT Việt Nam năm 2015. Hà Nội: Bộ công
thương, 2015.
12. Quốc Hội. “Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010.” Ủy ban thường vụ
quốc hội. Hà Nội: Quốc hội, 17 10 2010.

13. Tổng cục thống kê. "Dân số trung bình phân theo địa phương." Tổng cục Thống kê.
12 31, 2014. www.gso.gov.vn/Default.aspx?tabid=217 (accessed 3 17, 2016).
14. Thủ tướng chính phủ. Quyết định phê duyệt chương trình phát triển TMĐT Việt
Nam giai đoạn 2014-2020. Hà Nội: Cổng thông tin chính phủ, 2014.
15. Vinareseach. "Khảo sát mức độ xem quảng cáo của người dùng Internet năm
uế
2015." Vinareseach, 2015.
16. afamily. Điểm sáng cho thị trường quà tặng Việt Nam. 9 29, 2012.
H
http://afamily.vn/xa-hoi/diem-sang-cho-thi-truong-qua-tang-viet-nam-
20120929015430831.chn (accessed 3 17, 2016).
tế
17. Thảo Phương . Triển vọng lạc quan thị trường quà tặng cao cấp. 12 19, 2014.
http://cafef.vn/hang-tieu-dung/trien-vong-lac-quan-cua-thi-truong-hang-qua-tang-
h
in
cao-cap-201412191721084031.chn (accessed 3 17, 2016).
18. Trần Thu. Thời báo kinh tế Sài Gòn. 10 9, 2015. thesaigontimes.vn/136831/Ngan-
cK
hang-lac-quan-ve-loi-nhuan-nam-2015.html (accessed 3 2016, 14).
19. Vneconomy. 15 năm Internet Việt Nam qua những cong số. 12 1, 2012. :
http://vneconomy.vn/cuoc-song-so/15-nam-internet-viet-nam-qua-nhung-con-so-
họ
2012120104037915.htm (accessed 2 25, 2016).

20. Trang web công ty: vfagift.com/quatangdoingoai.com/vfa.net
ại
Tài liệu tiếng nước ngoài

Đ
1. Mohammad Hossein Moshref Javadi1, Hossein Rezaei Dolatabadi1, Mojtaba

Nourbakhsh1, Amir Poursaeedi1 & Ahmad Reza Asadollahi1. An Analysis of
ng
Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers. Isfahan: Canadian

Center of Science and Education , 2012.
ườ
2. Solomon. Consumer Behavior . Prentice Hall International, 1997.

3. Li & Zang. CONSUMER ONLINE SHOPPING ATTITUDES AND BEHAVIOR:
Tr
AN ASSESSMENT OF RESEARCH. Shànghǎi: Syracuse University, 2002.

PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng hỏi chính thức.
PHIẾU PHỎNG VẤN
uế
Kính chào anh/chị!
Tôi là Đào Hữu Mạnh, sinh viên trường Đại học kinh tế Huế. Hiện tại tôi đang
thực hiện đề tài “ Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ đối với sản
H
phẩm quà tặng”
tế
Kính mong anh/chị bớt chút thời gian quý báu để trả lời phiếu phỏng vấn của tôi.
Mọi thông tin anh/chị cung cấp đều có ý nghĩa và phục vụ công tác nghiên cứu, không
h
phục vụ mục đích kinh doanh.
in
Xin chân thành cảm ơn anh/ chị!
cK
CÂU HỎI VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN:
*đánh dấu X vào phương án lựa chọn*
họ
Câu 1: Anh /chị có thường xuyên sử dụng Interet không?{ Nếu Không chuyển
xuống phần thông tin cá nhân}
Có Không
ại
Câu 2: Trong 6 tháng gần đây, anh/chị có mua sắm trực tuyến không?
Đ
Có Không
ng
Câu 3: Các loại sản phẩm, dịch vụ anh/ chị thường mua sắm trực tuyến:
* Có thể chọn nhiều phương án*

ườ
Quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang
. Điện thoại, laptop, các hàng điện tử

Tr
Thực phẩm, đồ ăn nhanh, đồ uống
Quà tặng, các sản phẩm handmade
Đồ dùng sinh hoạt hằng ngày, dụng cụ nhà bếp
Khác {Xin ghi rõ}....................
SVTH: Đào Hữu Mạnh

Câu 4: Anh /chị thường mua sắm trực tuyến ở các trang web:
Các trang mạng xã hội{ Facebook, Twitter, Zing Me, Youtube....}
Các sàn thương mại điện tử: { 123mua.vn,chotot.vn,vatgia.vn...}
Các trang web bán hàng trực tuyến { ebay, alibaba,amazon, lazada,...}
uế
Các trang web công ty.{nguyenkim.vn, thegioididong.com,...}
Khác .{Xin ghi rõ}.........................
H
Câu 5: Anh/ chị thường bỏ ra bao nhiêu tiền cho mỗi lần mua hàng trực tuyến?
tế
Dưới 100.000đ
Từ 100.000đ đến 500.000đ
h
Từ 500.000đ đến 1.000.000đ
Trên 1.000.000đ
in
cK
Câu 6: Trong một năm anh /chị thường mua sắm trực tuyến khoảng bao nhiêu
lần?
họ
Không lần nào 6 đến 10 lần.
1 đến 2 lần trên 10 lần

ại
3 đến 5 lần
Đ
CÂU HỎI VỀ MUA SẮM SẢN PHẨM QUÀ TẶNG TRỰC TUYẾN:
Câu 7: 6 tháng gần đây anh/ chị có mua sản phẩm quà tặng trực tuyến
ng
không?{ Nếu “Không” trả lời hết câu 9 và chuyển xuống phần thông tin cá nhân}
Có Không
ườ
Câu 8: Anh/chị thường mua quà tặng vào những dịp nào?
Tr
*có thể chọn nhiều phương án*
Ngày lễ, tết Ngày thường
Sinh nhật, Valentine, 8/3, 20/10...
Câu 9: Khi có nhu cầu mua sản phẩm quà tặng, kênh nào được anh/ chị sử dụng
thường xuyên nhất để tìm kiếm thông tin?

Tìm kiếm trên mạng.
Nhờ bạn bè giới thiệu.
Nhờ gia đình giới thiệu
Tự tìm kiếm trong trí nhớ.
uế
Thông qua quảng cáo, các chương trình marketing, dùng thử.
Câu 10: Anh/ chị thường mua sản phẩm quà tặng qua những trang web nào?
H
*Có thể chọn nhiều phương án*
tế
Facebook Lazada
chodientu.vn Sendo
h
zalora.vn 123mua.vn
Ebay
in Tiki
cK
Quatructuyen.com Khác{Xin ghi rõ}....................
Câu 11: Anh/chị thường mua các loại sản phẩm quà tặng nào?
họ
Quần áo,giầy dép, túi xách, hàng thời trang.
Nước hoa, son phấn, trang sức.

ại
Gấu bông, thú nhồi bông,móc khóa, handmade.

Đ
Đồng hồ, ví, thắt lưng.
Điện thoại, máy tính, hàng điện tử.

ng
Biểu trưng, biểu tưởng, kỉ niệm chương.

ườ
Sách các loại.
Khác.{Xin ghi rõ}....................

Tr

Câu 12: Đánh giá của anh/ chị về tiêu chí lựa chọn mua sản phẩm quà tặng trực
tuyến?
Rất Không Không Đồng Rất
không đồng ý kiến ý đồng
đồng Ý ý
Ý
Tôi thường lựa chọn các sản phẩm quà
uế
tặng đẹp, có thiết kế độc đáo, sáng tạo.
Tôi thường lựa chọn sản phẩm quà tặng
từ các trang web uy tín.
H
Tôi thường lựa chọn sản phẩm quà tặng
có giá cả hợp lý.
tế
Tôi thường chọn các sản phẩm quà tặng
có đầy đủ thông tin nhà cung cấp
Tôi thường chọn các sản phẩm quà tặng
h
có phương thức thanh toán dễ dàng
in
tặng có chính sách đổi trả thông thoáng
cK
tặng có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.
Câu 13: Đánh giá mức độ lo lắng của anh/ chị đối với rủi ro có thể gặp phải khi
mua quà tặng trực tuyến?
họ

không đồng ý kiến ý đồng
đồng Ý Ý
ại
ý
Thông tin thanh toán của tôi có thể không
Đ
được bảo mật.

Thông tin cá nhân của tôi có thể bị cung
cấp cho bên thứ ba.
ng
Tôi không thể kiểm tra bằng mắt, chạm

tay vào thử sản phẩm mình định mua.
Sản phẩm có thể không giống như mô tả,
ườ
chất lượng không đảm bảo.

Thật khó để đánh giá chất lượng sản
phẩm qua internet.
Tr
Sản phẩm trong quá trình vận chuyển có

thể bị hỏng.
Tôi sợ không được trả lại tiền nếu sản
phẩm không đúng theo yêu cầu.
Việc trả hàng lại là rất khó khăn
Tôi có thể bị lừa đảo.

Câu 14:Yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản
phẩm quà tặng của anh/chị là gì?
Sản phẩm đẹp, độc đáo.
Chất lượng sản phẩm đảm bảo
uế
Giá cả sản phẩm hợp lý
Nhà cung cấp, trang web uy tín.
H
Vận chuyển dễ dàng, nhanh chóng.
tế
Tính thuận tiện, dễ dàng trong mua hàng, thanh toán.
Câu 15:Anh/chị thường thanh toán bằng phương thức nào?
h
in
Trả trực tiếp bằng tiền mặt
Thanh toán bằng thẻ tín dụng/thẻ ghi nợ { Visa, MasterCard ...}
cK
Thanh toán bằng thẻ ATM nội địa.
Khác.
họ
Câu 16: Đánh giá của anh/ chị sau khi mua trực tuyến các sản phẩm quà tặng?

ại
không đồng ý ý kiến ý đồng

đồng ý ý
Đ
Sản phẩm tốt, đúng với thông tin mô tả.

Sản phẩm được vận chuyển nhanh chóng
ng
đến người mua.

Việc thanh toán thật dễ dàng
ườ
Tôi có thể dễ dàng đổi hàng nếu muốn
Chăm sóc sau bán hàng nhiệt tình, chu

Tr
đáo.
Câu 17: Đánh giá mức độ hài lòng của anh/ chị đối với các sản phẩm quà tặng
mua trực tuyến ?
Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng

Câu 18: Khi có dịp, anh /chị có tiếp tục mua trực tuyến đối với sản phẩm quà tặng
nữa không?
Có. Không
Câu 16: Anh/ chị có giới thiệu với bạn bè, người thân mua các sản phẩm quà tặng
trực tuyến không?
uế
Có Không
H
Phần thông tin cá nhân:
tế
Cho biết giới tính của anh/ chị?
Nam Nữ
h
in
Cho biết tuổi của anh/chị?
...........
cK
Cho biết nghề nghiệp của anh/ chị?
Chủ đơn vị kinh doanh Cán bộ quản lý

họ
Nhân viên văn phòng Công nhân trực tiếp
Lao động tự do Nội trợ

ại
Học sinh, sinh viên Khác

Đ
Cho biết thu nhập của anh/ chị?

ng
<2 triệu 6-10 triệu
2-6 triệu > 10 triệu

ườ
MỘT LẦN NỮA XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN ANH/CHỊ !

Tr

Phụ lục 2: Kết quả thống kê mô tả.

1. Giới tính
giới tính
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
nam 88 46,8 46,8 46,8
uế
Valid nữ 100 53,2 53,2 100,0
Total 188 100,0 100,0
H
2. Thu nhập:
tế
thu nhập
h
<2 triệu 85 45,2 45,2 45,2
in
2-6 triệu 76 40,4 40,4 85,6
Valid 6-10 triệu 19 10,1 10,1 95,7

cK
trên 10 triệu 8 4,3 4,3 100,0
Total 188 100,0 100,0

họ
3. Nghề nghiệp.
nghề nghiệp
ại
Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent
Đ
chủ đơn vị kinh doanh 10 5,3 5,3 5,3
cán bộ quản lý 2 1,1 1,1 6,4

ng
nhân viên văn phòng 26 13,8 13,8 20,2
công nhân trực tiếp 12 6,4 6,4 26,6

Valid lao động tự do 11 5,9 5,9 32,4
ườ
nội trợ 1 ,5 ,5 33,0
học sinh sinh viên 112 59,6 59,6 92,6

Tr
Khác 14 7,4 7,4 100,0
Total 188 100,0 100,0

4. Nơi sống.
nơi sống

Percent
hà nội 58 30,9 30,9 30,9
uế
huế 55 29,3 29,3 60,1
Valid đà nẵng 29 15,4 15,4 75,5
H
thành phố hồ chí minh 46 24,5 24,5 100,0
Total 188 100,0 100,0
5. Kiểm định cronbach’s Alpha.
tế
6.
Reliability Statistics
h
Cronbach's N of Items
in
Alpha
,693 5
cK
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
họ
Sản phẩm tốt, đúng với thông

12,85 7,668 ,414 ,657
tin mô tả.
Sản phẩm được vận chuyển
12,64 7,856 ,481 ,634
ại
nhanh chóng đến người mua.

Việc thanh toán thật dễ dàng 12,65 7,404 ,490 ,626
Đ
Tôi có thể dễ dàng đổi hàng

13,79 7,708 ,344 ,691
nếu muốn
Chăm sóc sau bán hàng nhiệt
ng
12,96 6,854 ,531 ,605

tình, chu đáo.
ườ
Tr

Alpha
,907 9
uế
H
Thông tin thanh toán của tôi có

32,53 31,716 ,719 ,893
tế
thể không được bảo mật.
Thông tin cá nhân của tôi có
32,62 31,284 ,706 ,895
thể bị cung cấp cho bên thứ ba
h
Tôi không thể kiểm tra bằng
in
mắt, chạm tay vào thử sản 32,31 32,184 ,750 ,892
phẩm mình định mua.
cK
Sản phẩm có thể không giống
như mô tả, chất lượng không 32,26 32,544 ,700 ,895
đảm bảo.
Thật khó để đánh giá chất
họ
32,29 33,139 ,671 ,897

lượng sản phẩm qua internet.
Sản phẩm trong quá trình vận
32,41 32,458 ,677 ,897
chuyển có thể bị hỏng.
ại
Tôi sợ không được trả lại tiền

nếu sản phẩm không đúng 32,48 32,647 ,692 ,896
Đ
theo yêu cầu.

Việc trả hàng lại là rất khó
32,44 31,702 ,732 ,893
khăn
ng
Tôi có thể bị lừa đảo. 32,35 32,195 ,547 ,909

ườ
Tr

Alpha
,898 7
uế
H
Tôi thường lựa chọn các sản
tế
phẩm quà tặng đẹp, có thiết kế 23,57 14,193 ,725 ,880
độc đáo, sáng tạo.
Tôi thường lựa chọn sản phẩm
h
quà tặng từ các trang web uy 23,61 13,898 ,713 ,881
in
tín.
tôi thường lựa chọn sản phẩm
23,39 14,165 ,697 ,883
cK
quà tặng có giá cả hợp lý.
Tôi thường chọn các sản phẩm
quà tặng có đầy đủ thông tin 23,64 14,199 ,730 ,879
nhà cung cấp
họ

quà tặng có phương thức 23,62 14,621 ,666 ,886
thanh toán dễ dàng
ại

phẩm quà tặng có chính sách 23,71 14,369 ,682 ,885
Đ
đổi trả thông thoáng

phẩm quà tặng có dịch vụ 23,39 13,769 ,699 ,883
ng
chăm sóc khách hàng tốt.

ườ
Tr

7. Số tiền bỏ ra.
Anh/ chị thường bỏ ra bao nhiêu tiền cho mỗi lần mua hàng trực tuyến

Percent
Dưới 100.000đ 28 14,9 14,9 14,9
uế
Từ 100.000đ đến 500.000đ 102 54,3 54,3 69,1
Valid Từ 500.000đ đến 1.000.000đ 34 18,1 18,1 87,2
H
Trên 1.000.000đ 24 12,8 12,8 100,0
Total 188 100,0 100,0
8. Số lần:
tế
: Trong một năm anh /chị thường mua sắm trực tuyến khoảng bao nhiêu lần?
h
in
Không lần nào 13 6,9 6,9 6,9
1 đến 2 lần 99 52,7 52,7 59,6

cK
3 đến 5 lần 61 32,4 32,4 92,0
Valid
6 đến 10 lần. 9 4,8 4,8 96,8
trên 10 lần 6 3,2 3,2 100,0

họ
Total 188 100,0 100,0
9. Nhân dịp.
Anh/chị thường mua quà tặng vào những dịp nào?

ại

Đ
Percent
Ngày lễ, tết 43 22,9 22,9 22,9
Sinh nhật, Valentine, 8/3,

ng
113 60,1 60,1 83,0

Valid 20/10...
Ngày thường 32 17,0 17,0 100,0

ườ
Total 188 100,0 100,0

Tr

10. Tìm kiếm thông tin.
Khi có nhu cầu mua sản phẩm quà tặng, kênh nào được anh/ chị sử dụng thường xuyên nhất để tìm
kiếm thông tin?

Percent
uế
Tìm kiếm trên mạng. 112 59,6 59,6 59,6
Nhờ bạn bè giới thiệu. 34 18,1 18,1 77,7
Nhờ gia đình giới thiệu 6 3,2 3,2 80,9
H
Tự tìm kiếm trong trí nhớ. 7 3,7 3,7 84,6
Valid Thông qua quảng cáo, các
tế
chương trình marketing, dùng 25 13,3 13,3 97,9
thử.
h
Khác 4 2,1 2,1 100,0
in
Total 188 100,0 100,0
11. Tiêu chí lựa chọn.

cK
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

họ
phẩm quà tặng đẹp, có thiết kế 188 1 5 3,92 ,766

độc đáo, sáng tạo.
Tôi thường lựa chọn sản phẩm
ại
quà tặng từ các trang web uy 188 1 5 3,88 ,825

tín.
Đ
tôi thường lựa chọn sản phẩm

188 1 5 4,10 ,795
quà tặng có giá cả hợp lý.
ng
quà tặng có đầy đủ thông tin 188 1 5 3,85 ,762

nhà cung cấp
ườ

quà tặng có phương thức thanh 188 1 5 3,87 ,745
toán dễ dàng
Tr

phẩm quà tặng có chính sách 188 1 5 3,78 ,774
đổi trả thông thoáng
phẩm quà tặng có dịch vụ chăm 188 1 5 4,10 ,860
sóc khách hàng tốt.
Valid N (listwise) 188

12. Rủi ro.

Thông tin thanh toán của tôi có
188 1 5 3,93 ,948
thể không được bảo mật.
Thông tin cá nhân của tôi có thể
188 1 5 3,84 1,011
bị cung cấp cho bên thứ ba
uế
Tôi không thể kiểm tra bằng
mắt, chạm tay vào thử sản 188 1 5 4,15 ,865
phẩm mình định mua.
H
Sản phẩm có thể không giống
như mô tả, chất lượng không 188 1 5 4,21 ,874
đảm bảo.
tế
Thật khó để đánh giá chất
188 1 5 4,17 ,836
lượng sản phẩm qua internet.
Sản phẩm trong quá trình vận
188 1 5 4,05 ,909
h
chuyển có thể bị hỏng.
Tôi sợ không được trả lại tiền
in
nếu sản phẩm không đúng theo 188 1 5 3,98 ,871
yêu cầu.
cK
Việc trả hàng lại là rất khó khăn 188 1 5 4,02 ,936
Tôi có thể bị lừa đảo. 188 1 5 4,12 1,108
13. Đánh giá sau khi mua.

họ
Sản phẩm tốt, đúng với thông
188 1 5 3,37 ,981
ại
tin mô tả.
Sản phẩm được vận chuyển
188 1 5 3,58 ,852
Đ
nhanh chóng đến người mua.

Việc thanh toán thật dễ dàng 188 1 5 3,57 ,959
Tôi có thể dễ dàng đổi hàng nếu
188 1 5 2,44 1,065
ng
muốn
Chăm sóc sau bán hàng nhiệt
188 1 5 3,27 1,051
tình, chu đáo.
ườ
Hài long.
Tr
Đánh giá mức độ hài lòng của
anh/ chị đối với các sản phẩm 188 1 5 3,43 ,840
quà tặng mua trực tuyến ?

(123doc) - Nghien-Cuu-Hanh-Vi-Mua-Sam-Truc-Tuyen-Cua-Nguoi-Tieu-Dung-Doi-Voi-San-Pham-Qua-Tang PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

(123doc) - Nghien-Cuu-Hanh-Vi-Mua-Sam-Truc-Tuyen-Cua-Nguoi-Tieu-Dung-Doi-Voi-San-Pham-Qua-Tang PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐỐI VỚI SẢN PHẨM QUÀ TẶNG

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

Lớp K46 Marketing

Huế, Tháng 5 năm 2016.

công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt, những

người đã giúp đỡ tôi trong công việc thực tập và làm

Kinh Doanh, các thầy cô trong trường Đại học kinh tế

người đã luôn sát cánh và giúp đỡ tôi trong suốt quãng

đời đại học.

SVTH: Đào Hữu Mạnh i

6. Bố cục đề tài ...............................................................................................................6

1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng.........................................................................7

1.1.2. Phân loại ...............................................................................................................7

1.1.5.2. Các yếu tố tâm lý ............................................................................................12

SVTH: Đào Hữu Mạnh ii

1.1.7.2. Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler..............................................18

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .........................................................................32

2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh.........................................................................34

2.1.3.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh...........................................................35

2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................................38

2.2.3. Hành vi mua sắm trực tuyến...............................................................................42

2.2.3.2. Hành vi mua sắm trực tuyến............................................................................42

SVTH: Đào Hữu Mạnh iii

2.3. Sự hài lòng.............................................................................................................56

2. Kiến nghị ..................................................................................................................71

SVTH: Đào Hữu Mạnh iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TMĐT Thương mại điện tử

SPSS Phần mềm sử lý thống kê spss

SVTH: Đào Hữu Mạnh v

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1. Tỉ lệ giới tính mẫu nghiên cứu.................................................................38

Biểu đồ 2.14. Mức độ lo lắng đối với các rủi ro...........................................................50

SVTH: Đào Hữu Mạnh vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU

SVTH: Đào Hữu Mạnh vii

1. Tính cấp thiết của đề tài

SVTH: Đào Hữu Mạnh 1

tìm hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

khóa luận tốt nghiệp.

a. Mục tiêu chung

SVTH: Đào Hữu Mạnh 2

4.1. Đối tượng nghiên cứu

sản phẩm quà tặng.

hành từ ngày 8/4 đến ngày 25/4.

SVTH: Đào Hữu Mạnh 3

5. Phương pháp nghiên cứu

bằng bảng hỏi phỏng vấn điều tra.

nhiều nhất trong các nhóm tuổi.

SVTH: Đào Hữu Mạnh 4

Phương pháp thống kê mô tả

Giá trị trung bình mẫu.

Max: giá trị lớn nhất trong mẫu.

Percent: tần suất tính theo tỷ lệ %.

SVTH: Đào Hữu Mạnh 5

Các bước tiến hành:

+ Bước 5: So sánh giá trị Sigvới giá trị xác suất 

Phần mềm thống kê

Chương 2 : TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ THỰC TẬP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3: ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH