Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

Đề tài
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và

bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp
Việt Nam
SVTH: Trịnh Quốc Dương

Lớp: Anh13 – K44 – KT&KDQT
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được vai trò quan
trọng trong việc phát triển thương hiệu bởi họ hiểu rằng tâm lý người tiêu
dùng thường bị lôi kéo bởi những thương hiệu đã được định hình và ưa
chuộng. Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng hàng
hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, thu hút khách hàng, tạo lòng trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm…, vì thế nó là mục đích và phương tiện cho
các doanh nghiệp trong hoạt động cạnh tranh. Một thương hiệu mạnh không
chỉ có tác dụng với bản thân doanh nghiệp, mà nó còn góp phần nâng cao uy
tín của một quốc gia.
Nhưng thực tế ở Việt nam cho thấy có rất ít các doanh nghiệp phát
triển thương hiệu thành công do họ không thể vạch ra cho mình một chiến
lược phát triển thương hiệu khoa học, phù hợp và hiệu quả. Phát triển
thương hiệu luôn là một bài toán khó khăn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải
đầu tư rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để đạt được mục tiêu cuối
cùng là niềm tin và uy tín trong tâm trí của khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu
chiến lược phát triển thương hiệu của các thương hiệu nổi tiếng là việc làm
cần thiết giúp các doanh nghiệp Việt nam có thể tiếp thu kinh nghiệm trong
việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho riêng mình.
Việt nam là một quốc gia có lợi thế cạnh tranh về ẩm thực và chúng ta
hoàn toàn có thế xây dựng và phát triển được thương hiệu ẩm thực Việt nam
ra toàn cầu như nhà marketing hiện đại Philip Kotler đã từng nói khi đến
thăm Việt nam “Việt nam có thể định vị mình thành nhà bếp của thế giới”.
Vì những lý do trên, em tiến hành nghiên cứu đề tài “Chiến lược phát
triển thương hiệu KFC và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt
Trịnh Quốc Dương 1 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Nam” với hy vọng mang đến cho độc giả cái nhìn tổng quan nhất về chiến
lược phát triển thương hiệu KFC và bài học nào có thể áp dụng cho các
doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh Việt nam.
2. Tình hình nghiên cứu
Có một số công trình trong nước cũng như quốc tế liên quan đến chiến
lược phát triển thương hiệu nhưng nhìn chung các công trình này chỉ nghiên
cứu dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, trong khi ít đi vào
nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu. Chưa có một công trình
nghiên cứu nào về chiến lược phát triển thương hiệu KFC.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Trên cơ sở kế thừa hệ thống lý thuyết của những công trình nghiên
cứu trong và ngoài nước, từ đó tác giả hệ thống những vấn đề lý luận chung
về chiến lược phát triển thương hiệu, đi sâu và tập trung vào phân tích
trường hợp của KFC và từ đó đưa ra kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt
nam, đặc biệt là những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh.
Nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận là tìm hiểu cơ sở lý thuyết về
chiến lược phát triển thương hiệu như thương hiệu là gì, bao gồm những yếu
tố nào, thương hiệu có chức năng và vai trò như thế nào, chiến lược phát
triển thương hiệu bao gồm những nội dung gì…Từ đó, tác giả sẽ nghiên cứu
trường hợp KFC - một công ty khá thành công trên thế giới trong việc hoạch
định và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu, đặc biệt là chiến lược
nhượng quyền thương mại. Qua trường hợp KFC, tác giả mong muốn được
rút ra một số kinh nghiệm để có thể áp dụng cho các doanh nghiệp Việt nam,
đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh - một xu thế tất yếu
của thời đại.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các lý thuyết về chiến lược phát triển thương
hiệu, áp dụng trường hợp KFC. Phạm vi nghiên cứu của khoá luận là thương
hiệu KFC toàn cầu từ khi thành lập đến nay.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp khái quát hóa.
- Phương pháp nghiên cứu thống kê.
- Phương pháp suy luận.
- Phương pháp tổng hợp, phân tích và dự báo.
6. Bố cục
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, đề tài
được chia thành 3 chương như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển
thương hiệu.
Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu KFC
Chương 3: Bài học kinh nghiệm KFC cho các doanh nghiệp Việt nam
Nhân đây em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo hướng dẫn
của mình, Ths. Lê Thị Thu Hà về sự chỉ bảo tận tình trong quá trình nghiên
cứu đề tài này. Em cũng xin được gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo trường
Đại học Ngoại thương, các bạn sinh viên đã giúp đỡ, góp ý và động viên em
trong thời gian qua.
Do những hạn chế về thời gian, tài liệu cũng như trình độ và khả
năng của người viết nên nội dung của khoá luận khó tránh khỏi những thiếu
sót. Em rất mong nhận được sự chỉ dẫn của thầy cô giáo trong trường và
góp ý của bạn đọc.
Em xin chân thành cảm ơn!

6. Tài liệu tham khảo

1. Nguyễn Quốc Thịnh (2005), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất bản
Văn hóa thông tin, Hà nội.
2. PGS, TS. Vũ Chí Lộc, Ths. Lê Thị Thu Hà (2007), Nhà xuất bản Lao
động - Xã hội, Hà nội.
3. TS. Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hoá - Lý
thuyết và thực tiễn, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội.
4. Davis, Scott M.(2000), Brand Asset Management: Driving Profitable
Growth through Your Brands, SanFrancisco: Jossey – Bass.
5. Al Ries & Laura Ries (2003), 22 Quy luật bất biến về việc thiết lập
thương hiệu, Nhà xuất bản Trẻ.
6. Mark Tungane (2005), Bí quyết thành công những thương hiệu hàng đầu
thế giới, Nhà xuất bản Trẻ.
7. Các website:
- www.yum.com
- www.kfc.com
- www.lantabrand.com
- www.interbrand.com
- www.marketingchienluoc.com
- www. Amanet.org/index.htm
- http://www.yumfranchises.com/
- http://tutor2u.net/business/strategy/what_is_strategy.htm
- http://www.geocities.com/TimesSquare/1848/kfc.html
- http://www.kfcvietnam.com.vn/Product.aspx
- http://www.yum.com/annualreport/#/intro
- http://www.yum.com/annualreport/#/details

- http://www.yum.com/annualreport/#/worlwide-sales
- http://www.yum.com/annualreport/#/worlwide-system-units
- http://www.yum.com/annualreport/#/worlwide-system-units
- http://www.yum.com/annualreport/#/champs
- http://www.yum.com/annualreport/#/hwwt2-/-dynasty
- http://www.yum.com/investors/vision_strategy.asp
- http://www.yum.com/annualreport/#/home
- http://www.kfc.com/about/
- http://www.marketingchienluoc.com/index.php?module=webpage&id=24
- http://www.mfa.org.my
- http://modernmiedia.wordpress.com

Mục lục
Chương 1: Một số cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển
thương hiệu .....................................................................................................9
1. Thương hiệu................................................................................................9
1.1. Khái niệm thương hiệu .............................................................................9
1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ............................................................10
1.2.1. Tên gọi ..................................................................................................11
1.2.2. Logo ......................................................................................................12
1.2.3. Khẩu hiệu ..............................................................................................12
1.2.4. Bao bì....................................................................................................13
1.2.5. Đoạn nhạc .............................................................................................14
1.2.6. Các yếu tố vô hình của thương hiệu ......................................................14
1.3. Phân loại thương hiệu ..............................................................................15
1.3.1. Thương hiệu cá biệt...............................................................................15
1.3.2. Thương hiệu gia đình ............................................................................16
1.3.3. Thương hiệu tập thể ..............................................................................16
1.3.4. Thương hiệu quốc gia............................................................................17
1.4. Chức năng thương hiệu ............................................................................18
1.4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt ..........................................................18
1.4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn .............................................................19
1.4.3. Chức năng tạo sự tin cậy và cảm nhận...................................................19
1.4.4. Chức năng kinh tế .................................................................................20
1.5. Vai trò của thương hiệu ............................................................................20
1.5.1. Vai trò đối với doanh nghiệp .................................................................20
1.5.2. Vai trò đối với người tiêu dùng .............................................................22
1.5.3. Vai trò đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập ..................................22
2. Chiến lược phát triển thương hiệu ...............................................................23

2.1. Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu............................................23

2.2. Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu .............................................25
2.2.1. Xác định mục tiêu thương hiệu .............................................................25
2.2.2. Hoạch định các chiến lược phát triển thương hiệu .................................26
2.2.2.1. Chiến lược thương hiệu gia đình ........................................................27
2.2.2.2. Chiến lược thương hiệu cá biệt ...........................................................28
2.2.2.3. Chiến lược đa thương hiệu .................................................................29
2.2.2.4. Chiến lược mở rộng thương hiệu ........................................................30
2.2.2.5. Chiến lược liên minh thương hiệu ......................................................33
2.2.2.6. Văn hóa thương hiệu ..........................................................................34
2.2.2.7. Một số chiến lược thương hiệu khác...................................................37
2.2.3. Thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ thể ...........................................38
2.2.4. Lên kế hoạch triển khai .........................................................................38
Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu KFC .........................................40
1. Giới thiệu chung về KFC ............................................................................40
1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................40
1.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh KFC ....................................................43
1.2.1. Sản phẩm KFC ......................................................................................43
1.2.2. Hoạt động kinh doanh KFC ...................................................................45
2. Chiến lược phát triển thương hiệu KFC ......................................................47
2.1. Mục tiêu thương hiệu KFC.......................................................................47
2.2. Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu KFC .....................................49
2.2.1. Chiến lược đa thương hiệu ....................................................................49
2.2.2. Chiến lược mở rộng thương hiệu ...........................................................55
2.2.3. Chiến lược liên minh thương hiệu .........................................................61
2.2.4. Văn hóa thương hiệu KFC ....................................................................62
3. Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu KFC ........................................66

3.1. Thành tựu đạt được ..................................................................................66

3.2. Khó khăn và thử thách .............................................................................66
Chương 3: Bài học kinh nghiệm KFC cho các doanh nghiệp Việt nam
1. Nhận thức của doanh nghiệp Việt nam về phát triển thương hiệu................68
2. Các điều kiện để xây dựng một thương hiệu thành công .............................69
3. Bài học kinh nghiệm KFC cho các doanh nghiệp Việt nam.........................71
3.1. Thực trạng và tiềm năng phát triển thị trường đồ ăn nhanh Việt nam .......71
3.2. Bài học kinh nghiệm KFC cho các doanh nghiệp Việt nam......................71
3.2.1. Có tầm nhìn chiến lược về thương hiệu .................................................77
3.2.2. Lựa chọn chiến lược thương hiệu phù hợp ............................................78
3.2.3. Xây dựng văn hóa thương hiệu..............................................................82
3.2.4. Hợp tác cùng thành công .......................................................................82
3.2.3. Kiến nghị với Nhà nước ........................................................................83

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và

chiến lược phát triển thương hiệu
1. Thương hiệu
1.1. Khái niệm thương hiệu
Hiện nay, tại các doanh nghiệp, các cuộc hội thảo và nhất là trên các
phương tiện thông tin đại chúng ở Việt nam, thuật ngữ “thương hiệu” và các
vấn đề liên quan đến thương hiệu như xây dựng thương hiệu, đăng ký
thương hiệu, tranh chấp thương hiệu, định vị thương hiệu được nhắc đến rất
nhiều. Vậy thương hiệu là gì?
Có rất nhiều các quan điểm khác nhau về thương hiệu. Trong các hệ
thống văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt nam hiện nay,
không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu
hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ…. Do vậy, cách
hiểu đầu tiên về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ
thường được nhắc đến như nhãn hiệu (ví dụ Phở 24, Tràng An (bánh kẹo),
An Phước, Việt Tiến (dệt may),…); chỉ dẫn địa lý (ví dụ Phú Quốc (nước
mắm), Thái Nguyên (chè), Diễn (bưởi), Buôn Mê Thuật (cà phê),…) và tên
thương mại (ví dụ EVN, Vinamilk, Vinaconex…) đã được đăng ký bảo hộ
và được pháp luật công nhận. Đây là quan điểm được rất nhiều doanh
nghiệp, nhà nghiên cứu và quản lý ủng hộ. Thứ hai, một số tác giả nước
ngoài quan niệm thương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu trưng,
một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp
này với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Biểu trưng, hình tượng có thể là
logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc
trưng… và cũng có thể là âm thanh. Ngoài cách hiểu dựa trên các đối tượng

được quy định của các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ, thương hiệu còn
được định nghĩa khá đồng nhất dưới góc độ kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực
Marketing. Khái niệm thương hiệu được biết đến nhiều nhất là khái niệm do
hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, theo đó, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ
ký hiệu, hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một
nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”1
Tổng hợp và phân tích các quan điểm khác nhau về thương hiệu,
thương hiệu có thể được hiểu một cách tương đối như sau: Thương hiệu,
trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing; là tập hợp các dấu
hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cá nhân, doanh nghiệp này với hàng
hoá, dịch vụ cùng loại của cá nhân, doanh nghiệp khác; là hình tượng về một
loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể
hiện của màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó (thường
gắn liền với các đối tượng của sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu, tên thương mại,
chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…); dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt,
đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Quan trọng hơn là các yếu tố
ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi vào
tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của
doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích
thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại…. Đây
là những yếu tố làm cho người tiêu dùng tin tưởng, gắn bó với doanh nghiệp
và tạo nên hình tượng văn hóa doanh nghiệp.
1
Nguồn: http:// www. Amanet. Org/index.htm

1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Theo quan điểm trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu hữu hình
và vô hình có thể để tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hình ảnh
hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp. Các yếu tố chính cấu thành
thương hiệu bao gồm:
1.2.1. Tên gọi
Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản
phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Nó đóng vai trò quan
trọng trong việc thu hút khách hàng từ lần tiếp xúc đầu tiên. Dưới góc độ
xây dựng thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản của thương hiệu vì nó
thường là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế.
Thông thường, tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách: sử dụng
nhóm các từ tự tạo hoặc sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong tự nhiên và ít
nhiều có liên tưởng tới sản phẩm mang tên. Từ tự tạo là từ được tổ hợp từ
các ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được, không có trong từ điển hay
không có bất kỳ liên hệ nào với sản phẩm (ví dụ như Yahoo, Kodak,
BMW…). Tên thương hiệu cũng có thể sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong
tự nhiên và ít nhiều có liên tưởng tới sản phẩm mang tên, chẳng hạn các tên
thương hiệu được đặt dựa vào tên viết tắt của công ty (FPT, IBM, LG); dựa
vào tên người (Ford, Toyota, Calvin Klein); dựa theo tên các loài động vật
(Dove, Tiger); hoặc dựa vào các đồ vật (máy tính Apple, xăng dầu Shell).
Một số tên thương hiệu dùng với các từ vốn gắn liền với ý nghĩa của sản
phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay công dụng của sản phẩm (ắc quy
DieHard, máy hút bụi Mop’n Glow). Mỗi cái tên có thể được ra đời bằng
những cách sáng tạo riêng nhưng khi việc đặt tên bắt đầu chiếm vị trí quan
trọng trong kinh doanh thì mỗi tên gọi đều cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, liên
quan đến hoạt động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan người nghe

hoặc đọc, có khả năng thu hút sự quan tâm rộng rãi đồng thời phải có âm sắc
lôi cuốn. Một số qui tắc chung cần lưu ý khi đặt tên cho thương hiệu như dễ
nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, gây ấn tượng và đáp ứng yêu cầu bảo hộ.
1.2.2. Logo
Logo là một từ du nhập từ tiếng Anh, cho đến nay, về mặt học thuật
thì định nghĩa Logo vẫn chưa được mọi người thống nhất về ý nghĩa. Dưới
góc độ nghiên cứu về thương hiệu thì logo là một mẫu thiết kế đặc biệt theo
dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của
thương hiệu. Ví dụ, khi thấy một chiếc ôtô trên mũi xe với biểu tượng hình
ngôi sao 3 cánh, đó là dòng xe sang trọng Mercedes-Benz.
Logo có thể được sáng tạo theo ba dạng khác nhau. Thứ nhất là các
logo dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên công ty như logo của
IBM, Sony, FPT. Thứ hai là các logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực
kinh doanh của công ty như logo của hãng phim Century Fox, Johnnie
Walker. Thứ ba là các logo đồ hoạ trừu tượng như logo hình boomerang của
Nike, hình vỏ sò của Shell.
Cùng với tên gọi, logo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận
thức của người tiêu dùng về thương hiệu. So với tên gọi, logo trừu tượng,
độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không
hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải
thích thông qua các chương trình tiếp thị hỗ trợ. Vì vậy, logo cần phải dễ
hiểu, có ý nghĩa văn hoá đặc thù, được thiết kế riêng biệt nhằm toát ra sự rõ
ràng, chân phương để không gây mập mờ cho người xem đồng thời phải có
tỉ lệ hài hoà và cân bằng.
1.2.3. Khẩu hiệu (Slogan)
Khẩu hiệu là một đoạn thông tin ngắn mô tả, thuyết phục hay làm tăng
nhận thức về thương hiệu. Khẩu hiệu tạo nên mối liên hệ mạnh giữa thương

hiệu và chủng loại sản phẩm đồng thời giúp củng cố, định vị thương hiệu và
tạo nên sự khác biệt. Một khẩu hiệu thành công phải mang trong mình thông
điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm
của mình. Ví dụ như khẩu hiệu của quần Jean CK thể hiện vẻ đẹp của cá tính
và sự tự tin: “Be good, be bad, be yourself” – “Dù tốt dù xấu, hãy là chính
mình”.
Một khẩu hiệu hay phải hội tụ được một số yếu tố. Trước hết, một
khẩu hiệu khi được tung ra phải hướng đến một mục tiêu nhất định. Ví dụ
như khi Pepsi ra đời thì Coca-cola đã là một người khổng lồ, muốn phát
triển được thì phải có một slogan nhắm đến mục tiêu là giành lại thị phần từ
Coca-cola. Câu slogan “Generation next” – “Thế hệ tiếp nối” của Pepsi
mang mục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi và ngầm chê bai đối
thủ trực tiếp Coca-cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Thứ hai, một slogan hay luôn
phải ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc bởi nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách
hàng. Thứ ba, slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm
hoặc xúc phạm đến người khác dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ.
Cuối cùng, slogan phải nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm. Ví dụ như:
“Connecting Pepple” – “Kết nối mọi người” của hãng điện thoại di động
Nokia
1.2.4. Bao bì
Bao bì là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu. Theo
truyền thống, chức năng cơ bản của bao bì là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm.
Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay, vô số yếu tố đã làm cho bao bì trở thành
một công cụ tiếp thị quan trọng. Cạnh tranh gia tăng và cảnh xô bồ huyên
náo trên các kệ hàng có nghĩa là bao bì giờ đây phải thực hiện nhiều chức
năng bán hàng hơn – từ thu hút sự chú ý cho đến mô tả sản phẩm, tiếp thị
hàng hoá. Các công ty thừa nhận sức mạnh của bao bì trong việc mang lại sự

nhận biết nhanh chóng của khách hàng về công ty hay thương hiệu. Trong
môi trường hết sức cạnh tranh này, với hơn 60% hành vi mua hàng được
thực hiện một cách bốc đồng, bao bì có thể là cơ hội cuối cùng để người bán
ảnh hưởng đến người mua.
Như vậy, bao bì có thể mang lại cho công ty một lợi thế so với các đối
thủ cạnh tranh. Một bao bì được thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho người
tiêu dùng gắn bó với thương hiệu. Một số điểm lưu ý khi thiết kế bao bì như:
phải phù hợp với tính chất của sản phẩm; phải mang phong cách riêng của
thương hiệu; tạo ấn tượng; hấp dẫn; tiện dụng; đem lại sự cảm nhận qua giác
quan.
2.1.5. Đoạn nhạc
Với sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu, ngày nay các doanh
nghiệp đã phát hiện ra vai trò quan trọng của âm thanh trong việc tạo ra sự
nhận biết cho người tiêu dùng. Những đoạn nhạc với những ý nghĩa trừu
tượng có tác dụng rất đặc biệt trong việc nhận biết thương hiệu. Chúng khiến
người tiêu dùng có thể phân biệt được nguồn gốc khác nhau của các sản
phẩm cùng loại ngay cả khi chưa nhìn thấy hàng hoá. Chính vì vậy mà
không ít các doanh nghiệp đã đăng ký giai điệu âm nhạc đặc trưng cho
thương hiệu của mình, điển hình là hãng điện thoại di động Nokia.
1.2.6. Các yếu tố vô hình của thương hiệu
Ngoài những yếu tố hữu hình có thể nhận diện bằng các giác quan
thông thường đã nêu ở trên, thương hiệu còn bao gồm các yếu tố vô hình,
những yếu tố làm cho sản phẩm đi vào tâm trí khách hàng, làm cho khách
hàng tin tưởng và sử dụng sản phẩm. Các yếu tố vô hình có thể kể đến như
chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán hàng và sau bán, hệ thống phân phối, các
chương trình hỗ trợ cộng đồng… những yếu tố này góp phần tạo nên văn
hóa doanh nghiệp. Việc xây dựng và phát triển các yếu tố vô hình trong

doanh nghiệp cần nhiều thời gian và tiền bạc, yêu cầu các doanh nghiệp phải
có những chiến lược phù hợp, khoa học và hiệu quả.
1.3. Phân loại thương hiệu
Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc phân loại thương hiệu. Tuy
nhiên, theo cách tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, cũng là
cách tiếp cận phổ biến nhất thì thương hiệu có thể được chia thành thương
hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc
gia.
1.3.1. Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương
hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch
vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá sẽ mang một thương
hiệu và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng
hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.
Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp
về những hàng hoá cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện
ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của
bao bì hàng hoá. Loại thương hiệu này cũng có đặc tính riêng biệt, luôn tạo
cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp
thương hiệu đó là của một công ty. Ví dụ dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo,
sữa tắm Dove… đều của Unilever nhưng đã tạo ra một cơ hội lựa chọn rất
cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng
cho từng tập khách hàng. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại
hàng hoá, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hoá,
cũng có thể được gắn liền với thương hiệu khác như thương hiệu gia đình,
thương hiệu tập thể. Ví dụ phần lớn người tiêu dùng quen thuộc với thương
hiệu Honda Future hay Ông Thọ của Vinamilk.

1.3.2. Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá,
dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác
nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk
(gán chung cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk), Honda (gán chung cho
tất cả hàng hoá của công ty Honda - từ xe máy, ô tô, máy thuỷ lực, các loại
cưa, động cơ…). Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti’s, Trung
Nguyên… là những thương hiệu gia đình. Đặc điểm nổi bật của thương
hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các
chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. Thương hiệu gia đình cũng có thể
xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể cũng đi kèm với thương hiệu cá
biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là
thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh
nghiệp (Biti’s, Vinaconex, Vinalimex…) hoặc từng phần phân biệt trong tên
thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị…) hoặc tên
người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford, Deawoo,…). Vì thế, trong nhiều
trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.
1.3.3. Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm)
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng
loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất và kinh doanh (thường là
trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định),
ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordeaux, nước mắm
Phú Quốc…. Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho các
hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành
hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê
của Tổng công ty cà phê Việt nam. Sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp
thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe. Thương hiệu tập thể có

đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại
diện cao nhưng điểm khác biệt cơ bản là thương hiệu tập thể thường được
gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau
trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa
lý…) và tính đại diện được phát triển theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng
của phổ hàng hoá.
1.3.4. Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm,
hàng hoá của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất
định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand là
thương hiệu quốc gia của Thái lan, Vietnam Value Inside là dự kiến thương
hiệu quốc gia của Việt nam.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và
trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các
thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương
hiệu quốc gia luôn được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên
uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau
theo những định vị khác nhau.
Trong xu thế toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, rất nhiều quốc gia trên
thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia
theo những cách thức và nội dung khác nhau. Thương hiệu quốc gia Hà Lan
là dòng chữ “Made in Holand” chạy thành hình vòng cung bên trên hình vẽ
một chiếc cối xay gió, thương hiệu quốc gia của New Zealand là dòng chữ
“New Zealand” bên dưới là một chiếc lá dương xỉ hay thương hiệu quốc gia
Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ, bên dưới là
dòng chữ Australia…. Thương hiệu quốc gia đều được các quốc gia xây

dựng trên những nét đặc thù nhất của dân tộc mình, tạo nên bản sắc dân tộc
trong hình tượng thương hiệu.
Như vậy một hàng hoá hay dịch vụ cụ thể có thể chỉ tồn tại duy nhất
một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại nhiều loại thương hiệu (vừa có
thương hiệu có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình như Honda
Super Dream hay Yamaha Sirius, hoặc vừa có thương hiệu nhóm, thương
hiệu quốc gia như Gạo Nàng hương Thai’s). Việc sử dụng một thương hiệu
duy nhất hay đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ là một
chiến lược trong quản trị.
1.4. Chức năng của thương hiệu
1.4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông
qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất dễ dàng phân biệt và nhận
biết hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu
hiệu của thương hiệu như tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc
kiểu dáng đặc biệt của hàng hoá và bao bì… chính là căn cứ để nhận biết và
phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị
trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hoá mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa
ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp
ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác
nhau. Xe máy Future của Honda phân đoạn tập khách hàng có thu nhập cao,
kỳ vọng với những tính năng vượt trội như ổn định khi vận hành, khả năng
tăng tốc cao, kiểu dáng thể thao sang trọng, trong khi Wave α lại phân đoạn
tập khách hàng có thu nhập trung bình và thấp, kỳ vọng ở khả năng tốn ít
nhiên liệu, gọn nhẹ và linh hoạt, còn xe @, Dylan, SH dành cho khách hàng
có thu nhập rất cao, sang trọng, luôn thích sự mới mẻ, nổi bật và đẳng cấp.

Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng
trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy
tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu. Một thương hiệu được thiết lập
nhưng thiếu vắng chức năng phân biệt và nhận biết sẽ không được công
nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn tới sự thất bại trong chiến lược của
doanh nghiệp.
1.4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông
qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu
của thương hiệ, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào giá trị sử
dụng của hàng hoá, những công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại
cho người tiêu dùng trong hiện tại cũng như tương lai. Thương hiệu thể hiện
rõ chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu
dùng tìm hiểu và đi đến chấp thuận thương hiệu. Ví dụ qua tuyên truyền,
cùng với khẩu hiệu dầu gội đầu “Clear” người ta có thể nhận được thông
điệp về một loại dầu gội đầu trị gàu, ngược lại dầu gội đầu “Sunsilk” sẽ
mang đến thông điệp về một dầu gội mượt tóc…
1.4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận và làm cho người tiêu
dùng tin tưởng vào hàng hóa, dịch vụ mình đang và sẽ sử dụng. Cảm nhận
về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng
giúp khách hàng lựa chọn và tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó. Nói đến Sony,
người ta có thể liên tưởng đến chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành
rộng rãi toàn cầu, khi nhắc đến google là ta nghĩ ngay đến trang tìm kiếm
thông tin rất nhanh chóng và tiện lợi hay chủ nhân của một chiếc Mercedes
luôn cảm thấy mình sang trọng và thành đạt…

Nói đến sự cảm nhận là nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa,
dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận đó không phải tự nhiên
mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu
sắc, tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu… và cả sự trải
nghiệm của người tiêu dùng. Tạo sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hoá
mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách
hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy và phải xây dựng trong
một thời gian dài, nó góp phần tạo nên giá trị vô hình của doanh nghiệp.
1.4.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị
đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được
coi là tài sản vô hình và rất có giá trị với doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của
thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi
tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn và
dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu được tạo ra với ý đồ nhất định và
với rất nhiều khoản đầu tư, chi phí tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu.
Bên cạnh đó, sự nổi tiếng, niềm tin của người tiêu dùng, lợi nhuận hiện tại,
tiềm năng tương lai của doanh nghiệp…làm cho giá trị thương hiệu tăng lên
gấp nhiều lần và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.
1.5. Vai trò của thương hiệu
1.5.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Đối với bất cứ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong
nền kinh tế thị trường, thương hiệu có vai trò to lớn sau:
Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình và thậm chí vô giá của doanh
nghiệp. Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai
bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá. Trên thế giới, nhiều công ty trở

thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ, mà
còn nhờ chính thương hiệu. Bản thân thương hiệu cũng đã được định giá rất
cao như: nhãn hiệu Coca-cola trong năm 2008, theo đánh giá của Công ty
Interbrand Corp có giá trị 66,667 tỷ USD, IBM 59,031 tỷ USD và nhãn hiệu
Microsoft được định giá 59,007 tỷ USD2
Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng
truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng
tiềm năng. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục
bởi những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Những
doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được
lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời
doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các
doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho
hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing. Thực chất, thương
hiệu cũng chính là công cụ Marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của
doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh
nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường. Đồng thời, nhờ
có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn.
Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ
khác. Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo
2
Nguồn interbrand.com

được sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách
hàng đối với sản phẩm.
1.5.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong cạnh tranh
trên thương trường, là khi nó có vai trò lớn đối với người tiêu dùng.
Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng,
về giá cả hàng hoá mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thương hiệu sẽ cho người tiêu
dùng biết được nguồn gốc của sản phẩm, tin được rằng hàng hoá đó có chất
lượng bảo đảm và đã được kiểm chứng qua thời gian. Như vậy, người tiêu
dùng sẽ không mất nhiều thì giờ tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm mà họ có
nhu cầu.
Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người
tiêu dùng. Thương hiệu được nhà nước bảo hộ của sản phẩm sẽ ngăn ngừa
tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ
có thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển,
tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả
tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua
được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng.
1.5.3. Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế trong xu thế
hội nhập
Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương
hiệu thực sự là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một
quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng đồng nghĩa với quốc gia đó có được

sức mạnh kinh tế và sức ảnh hưởng đến các quốc gia khác, điển hình phải kể
đến như Mỹ.
Thứ hai, trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế khu vực và
thế giới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại
sự xâm nhập của các hàng hoá kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ
thị trường nội địa.
Thứ ba, nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt nam được “ghi vào bộ
nhớ” của người tiêu dùng tại các thị trường nước ngoài sẽ củng cố uy tín cho
sản phẩm Việt nam và vị thế của Việt nam cũng ngày càng tăng trên trường
quốc tế. Và chính điều này cũng sẽ góp phần tích cực cho việc thu hút FDI
vào Việt nam, tạo tiền đề đưa đất nước tiến nhanh, tiến vững chắc và từng
bước rút ngắn khoảng cách so với các nước về kinh tế.
2. Chiến lược phát triển thương hiệu

2.1. Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu
Muốn hiểu được thế nào là chiến lược phát triển thương hiệu trước hết
ta đi tìm hiểu thế nào là chiến lược?
Theo Johnson and Scholes trong cuốn Exploring Corporate Strategy:
Text and Cases, nhà xuất bản Financial Times/ Prentice Hall thì “Chiến lược
là định hướng và tầm nhìn của doanh nghiệp trong dài hạn, nhờ đó mà doanh
nghiệp có thể đạt được lợi thế qua các dạng nguồn lực của mình trong một
môi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường và kỳ vọng của
các nhà đầu tư”. Chiến lược cũng có thể được hiểu là một tập hợp các chuỗi
hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững3
Chiến lược phát triển thương hiệu là định hướng và tầm nhìn của
doanh nghiệp trong dài hạn nhằm phát triển thương hiệu. Định hướng và tầm
3
http://www.marketingchienluoc.com/index.php?module=webpage&id=24

nhìn trong việc phát triển thương hiệu của doanh nghiệp được xây dựng dựa
trên các nguồn lực mà doanh nghiệp có, giúp doanh nghiệp đạt được những
lợi thế nhất định trong thị trường cạnh tranh, đồng thời đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng và các nhà đầu tư. Doanh nghiệp muốn thực hiện thành
công chiến lược phát triển thương hiệu của mình thì khâu lên kế hoạch chiến
lược là khâu cực kỳ quan trọng bởi lẽ chỉ lên được chiến lược phù hợp và
hiệu quả thì việc phát triển thương hiệu mới nhanh chóng thành công.
Một trong những phương pháp phổ biến, hiệu quả nhất trong việc
hoạch định và thực hiện chiến lược doanh nghiệp đấy chính là phương pháp
OSTI. Theo phương pháp này, doanh nghiệp phải thực hiện một chuỗi các
hoạt động nhằm xây dựng được một thương hiệu mạnh. Các hoạt động trong
chuỗi có mối quan hệ nhân quả, hỗ trợ và bổ sung nhau, chúng cùng nằm
trong một hệ thống với mục tiêu chung là thúc đẩy phát triền thương hiệu
của doanh nghiệp. Đầu tiên, doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu,
điểm đến của doanh nghiệp (O – Objective). Tiếp theo, doanh nghiệp hoạch
định các chiến lược phát triển hay phương cách mà doanh nghiệp thực hiện
để đạt được mục tiêu (S – Strategy). Sau đó, doanh nghiệp phải đưa ra được
các chiến thuật, hoạt động cụ thể nhằm thực hiện các chiến lược mà doanh
nghiệp đã đề ra (T – Tactics) và cuối cùng doanh nghiệp lên kế hoạch triển
khai (I – Implementation).
Như vậy để thực hiện tốt mô hình OSTI, doanh nghiệp sẽ sử dụng các
nguồn lực của mình như kỹ năng làm việc của nhân viên, tài sản, trình độ
khoa học công nghệ của doanh nghiệp hay các mối quan hệ cộng đồng… để
thâm nhập, cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường. Muốn làm được như vậy
doanh nghiệp phải thiết kế được chuỗi các hoạt động để tạo ra lợi thế cạnh
tranh bền vững cho mình.

2.2. Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu
Để đề ra chiến lược phát triển thương hiệu đầu tiên doanh nghiệp phải
xem tổng thể ngành, cạnh tranh và dự báo được viễn cảnh kinh doanh của
ngành đó trong một thị trường cụ thể. Để làm được điều này trước hết doanh
nghiệp phải tiến hành công tác nghiên cứu thị trường và khách hàng để tìm
hiểu xu hướng phát triển của ngành, xu hướng phát triển nhu cầu và đặc
điểm hành vi khách hàng. Ngoài ra, những vấn đề biến đổi trong đoạn thị
trường mục tiêu cũng cần được phân tích chu đáo. Doanh nghiệp phải phân
đoạn được thị trường, xác định thị trường mục tiêu, phân tích nhu cầu sản
phẩm, các yếu tố tác động đến sự phát triển thương hiệu sản phẩm…. Thêm
vào đó, vị trí và hình ảnh thương hiệu của đối thủ cạnh tranh cũng cần phải
được tìm hiểu để biết nhu cầu, sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng.
Phân tích bản đồ nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu hiện có
trên thị trường theo những tiêu chuẩn mua hoặc thuộc tính quan trọng. Sự
phân tích này giúp cho doanh nghiệp lựa chọn được vị trí định vị mong
muốn cho thương hiệu của mình trên thị trường so với những thương hiệu
cạnh tranh khác. Bởi vì, thương hiệu của doanh nghiệp cần chiếm được một
vị trí nhất định trong nhận thức của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu
chứ không phải là ở thị trường nói chung.
Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho
việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý
thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó. Sau khi
nghiên cứu thị trường và khách hàng doanh nghịêp sẽ xây dựng chiến lược
phát triển thương hiệu của mình qua 4 bước chính sau:

2.2.1. Xác mục tiêu thương hiệu
Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng mục tiêu thương hiệu quan
trọng như bản Hiến pháp của một quốc gia. Có lẽ điều này cũng không phải
là quá cường điệu. Mọi hoạt động, định hướng phát triển của thương hiệu
đều tuân theo mục tiêu này. Việc xác định mục tiêu đúng đắn đóng vai trò
rất quan trọng cho sự thành công của chiến lược thương hiệu. Trước hết, nó
tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các chiến lược của công ty,
mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước
công chúng xã hội, cũng như tạo sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan
(khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, Chính phủ…). Một
doanh nghiệp hiểu rõ mục tiêu của mình có nhiều cơ hội để thành công hơn
doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
Để xác định được mục tiêu thương hiệu, doanh nghiệp phải nhận ra
được những đặc điểm và lợi ích thương hiệu của mình, nhận ra thị trường
mục tiêu cũng như những lợi thế làm cho doanh nghiệp có phần nổi bật hơn
các đối thủ cạnh tranh hiện nay. Doanh nghiệp đồng thời phải xác định mục
tiêu dài hạn của thương hiệu mình.
Theo kinh nghiệm của các giám đốc thương hiệu, muốn xác định đúng
mục tiêu thương hiệu, doanh nghiệp phải trả lời được các nội dung sau đây:
Dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì? Thị trường chính của doanh
nghiệp ở đâu? Đối tượng khách hàng là ai? Niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện
vọng, và các triết lý của công ty?, Điểm mạnh và ưu thế cạnh tranh chủ yếu
của công ty không?... Tuỳ chiến lược kinh doanh và mức độ ưu tiên phát
triển của doanh nghiệp mà doanh nghiệp đưa ra các mục tiêu thích hợp trong
từng thời kỳ.

2.2.2. Hoạch định các chiến lược phát triển thương hiệu
2.2.2.1.Chiến lược thương hiệu gia đình
Theo chiến lược này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ
tiến hành trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai
thương hiệu tương ứng cho những tập hàng hóa khác nhau. Đây là mô hình
truyền thống trong xây dựng thương hiệu. Với mô hình này thương hiệu có
thể là tên người sáng lập công ty, tên dòng họ. Nhiều khi thương hiệu lấy từ
phần phân biệt trong tên thương mại hoặc giao dịch. Mô hình thương hiệu
gia đình thì tên thương hiệu và biểu trưng, luôn có sự quan hệ rất chặt chẽ và
mật thiết. Chiến lược thương hiệu trong mô hình này thường có tính tổng
hợp và bao trùm cao do các hàng hoá khác nhau có những đặc điểm và tập
khách hàng khác nhau, nhưng lại mang cùng một tên thương hiệu và logo.
Samsung là một trong những tập đoàn theo đuổi chiến lược này, tất cả các
sản phẩm của Samsung như tủ lạnh, ti vi, điện thoại đều mang một thương
hiệu chung là Samsung.
Chiến lược thương hiệu gia đình có ưu điểm lớn là tạo được sự quan
tâm rất lớn của các nhà quản lý cao cấp do doanh nghiệp chỉ phát triển một
hoặc hai thương hiệu, do vậy sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp sẽ
phụ thuộc vào các thương hiệu này. Chiến lược thương hiệu gia đình cũng
giúp cho các doanh nghiệp có thể quản trị thương hiệu của mình dễ dàng và
hiệu quả hơn, do vậy chiến lược này thường được các công ty nhỏ và vừa
theo đuổi. Chiến lược không đòi hỏi nguồn vốn đầu tư quá cao, một thương
hiệu chủ đạo sẽ tạo cơ hội để hàng hoá và dịch vụ tiếp cận thị trường nhanh
chóng hơn, dễ dàng hơn. Thêm vào đó, doanh nghiệp cũng nhanh chóng
chiếm lĩnh được thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận.

Tuy nhiên, chiến lược này cũng bộc lộ một số nhược điểm. Thứ nhất,
doanh nghiệp chỉ tập trung phát triển một hoặc hai thương hiệu chính nên
khi doanh nghiệp muốn đa dạng hóa sản phẩm của mình và mở rộng sang
các ngành hàng khác thì sẽ rất khó để định vị thương hiệu hoặc thương hiệu
mẹ sẽ bị suy yếu. Ví dụ như thương hiệu Honda lâu nay vẫn được mọi người
biết đến với các loại sản phẩm như xe máy, ôtô, … thì việc Honda muốn
phát triển sang lĩnh vực ẩm thực sẽ khó được người tiêu dùng chấp nhận.
Chính vì thế mà vô tình chiến lược này đã cản trở sự đổi mới và phát triển,
khả năng mở rộng mặt hàng và thị trường của doanh nghiệp. Chiến lược rõ
ràng không thích hợp cho những doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh
vực bởi ấn tượng đẹp về chủng loại hàng hoá này có thể sẽ không thiện cảm
với chủng loại hàng hoá khác. Ngoài ra, chiến lược cũng có nguy cơ rủi ro
cao, chỉ cần một hàng hoá, dịch vụ đó mất uy tín hoặc bị tẩy chay sẽ ảnh
hưởng ngay lập tức đến thương hiệu chung của doanh nghiệp.
2.2.2.2. Chiến lược thương hiệu cá biệt
Là chiến lược tạo ra các thương hiệu cho từng loại sản phẩm, dịch vụ
nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia
đình hay tên của doanh nghiệp. Đặc điểm của chiến lược này là tên doanh
nghiệp hay thương hiệu gia đình thường không được thể hiện trên hàng hoá.
Người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng chủng loại hàng hoá mà
biết ít đến doanh nghiệp sản xuất hàng hoá đó. Unilever là một ví dụ điển
hình sử dụng chiến lược thương hiệu này, với việc đa dạng hóa từ các sản
phẩm chăm sóc cá nhân, gia đình như xà phòng tắm Lifebuoy, sữa tắm Lux,
kem dưỡng da Pond’s, dầu gội Clear đến các cả thực phẩm chức năng như
Becel, Blore, thậm chí cả đồ uống như trà Lipton…
Ưu điểm lớn nhất của chiến lược này là mỗi thương hiệu có thể được
nhắm chính xác tới một nhóm người tiêu dùng cụ thể với đặc tính sản phẩm

và sự định vị thương hiệu riêng biệt. Do vậy, doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh
được số đông người tiêu dùng, tạo nên lợi nhuận dựa trên quy luật số đông.
Việc phát triển nhiều nhãn hiệu khác nhau cũng giúp doanh nghiệp tiếp cận
thị trường toàn cầu dễ dàng hơn vì doanh nghiệp sẽ lựa chọn được những
sản phẩm phù hợp với từng loại thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp cũng có
thể hạn chế được rủi ro và sự suy giảm tín hiệu doanh nghiệp ngay cả khi
hàng hóa có sự cố. Mô hình này thích hợp với các doanh nghiệp kinh doanh
đa ngành, đa lĩnh vực.
Nhược điểm của mô hình này là tính phức tạp trong việc quản trị
thương hiệu vì doanh nghiệp sẽ phải đưa ra các chiến lược về giá, quảng
cáo, phân phối…đối với mỗi loại sản phẩm. Các nhà quản lý cao cấp sẽ khó
có thể đưa ra các quyết sách cho từng thương hiệu bởi bản thân các thương
hiệu có sự độc lập, do vậy tính hiệp lực cho sự phát triển chung của toàn
doanh nghiệp sẽ không cao. Thêm vào đó, chiến lược đòi hỏi vốn đầu tư lớn
để phát triển thương hiệu, đặc biệt khi thâm nhập thị trường với những hàng
hoá khác nhau. Doanh nghiệp phải tự mình chống chọi với những sóng gió
của thị trường và sự suy xét của người tiêu dùng. Do chiến lược thương hiệu
cá biệt, doanh nghiệp không khai thác được những lợi thế của các thương
hiệu đi trước đã nổi tiếng cũng như uy tín của doanh nghiệp. Mô hình này
cũng cần có một chiến lược định vị thị trường và khách hàng cụ thể, mạch
lạc. Đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực đông đảo và có kinh nghiệm.
2.2.2.3. Chiến lược đa thương hiệu (Multi-brand)
Đây là chiến lược tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và
thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm. Nhiều doanh nghiệp lựa
chọn chiến lược này nhằm khai thác lợi thế của mô hình thương hiệu cá biệt
và khắc phục được nhược điểm của thương hiệu gia đình.
Sự kết hợp này có thể diễn ra song song hay không song song:

Sự kết hợp song song: tạo ra được sự thể hiện và vai trò của thương
hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt là tương đương nhau. Hỗ trợ tối đa cho
nhau như hai bộ phận của một thương hiệu.
Kết hợp không song song: là sự kết hợp, trong đó một thương hiệu thể
hiện rõ hơn, mang tính chất chủ đạo và thương hiệu còn lại mang tính chất
bổ sung, hỗ trợ. Có thể kết hợp bất song song dưới dạng thương hiệu gia
đình là chủ đạo, còn thương hiệu cá biệt chỉ đóng vai trò hỗ trợ, mô tả và
thúc đẩy hoặc ngược lại.
Ưu điểm của chiến lược này là doanh nghiệp có thể khai thác lợi thế
và uy tín của thương hiệu gia đình nhằm khuyếch trương thương hiệu cá
biệt, hạn chế rủi ro, tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường, tạo động lực mua
sắm cho người tiêu dùng và tạo bề thế cho thương hiệu chung. Các thương
hiệu phụ có nhiệm vụ hỗ trợ cho các thương hiệu chính, làm cho thương
hiệu chính dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn. Thêm vào đó,
chiến lược đa thương hiệu tạo ra sự cạnh tranh ngầm trong các thương hiệu
của cùng một doanh nghiệp. Sự bỏ qua thương hiệu này để đến với thương
hiệu khác đã vô tình làm tăng uy tín cho từng thương hiệu và nâng cao uy tín
cho thương hiệu gia đình. Mỗi thương hiệu sẽ tạo ra cho mình một tập khách
hàng riêng biệt và tạo ra sức cạnh tranh của thương hiệu không ngừng được
nâng cao.
Nhược điểm của chiến lược này đòi hỏi đầu tư rất lớn, khó phù hợp
với doanh nghiệp vừa và nhỏ. Chiến lược cũng đòi hỏi có đội ngũ nhân lực
đông đảo và có kinh nghiệm.
2.2.2.4. Chiến lược mở rộng thương hiệu (Brand Extension)
Mở rộng thương hiệu luôn là bài toán hấp dẫn và là một chiến lược
quan trọng của bất kỳ một công ty nào nếu muốn phát triển cả về bề rộng lẫn
chiều sâu, trong nước cũng như quốc tế.

Thương hiệu là tài sản vô cùng giá trị mà mỗi công ty không ngừng
cải tiến và hoàn thiện. Mở rộng thương hiệu là một chiến lược quan trọng
giúp cho các công ty đạt được mục đích đó. Các công ty có thể mở rộng
thương hiệu của mình bằng cách tung ra sản phẩm mới cùng ngành với
thương hiệu mẹ hoặc là mở rộng sản phẩm khác ngành hàng. Khi mở rộng
thương hiệu sang các thị trường khác, doanh nghiệp phải đối mặt với việc
thâm nhập thị trường, đặc biệt là thị trường quốc tế vì nó sẽ chịu ảnh hưởng
bởi rất nhiều các yếu tố như ngôn ngữ, văn hoá,…
Như vậy mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương
hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang
ngành khác. Chẳng hạn như Unilever muốn phát triển thêm nhãn hiệu Lipton
hay Honda muốn mở rộng thị trường của mình sang các nước trên thế giới…
Ưu điểm của chiến lược mở rộng thương hiệu là ít tốn kém do doanh
nghiệp tận dụng được các nhà cung cấp và dây truyền sản xuất hiện đại. Mặt
khác, chi phí dành cho marketing, nghiên cứu và phát triển, … cũng thấp
hơn so với việc doanh nghiệp tung ra một sản phẩm mới. Việc mở rộng
thương hiệu ra các thị trường mới còn dễ dàng được người tiêu dùng chấp
nhận do sản phẩm đó đã tồn tại và do vậy doanh nghiệp có thể duy trì được
sản phẩm cũ hiệu quả và tạo ra cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn.
Việc mở rộng thương hiệu là một xu thế tất yếu của mọi doanh nghiệp bởi lẽ
không có doanh nghiệp nào là không muốn bành trướng thị trường cả.
Tuy nhiên nhược điểm của chiến lược này là có thể làm cho người
tiêu dùng bị lúng túng vì có nhiều sản phẩm được tung ra thị trường, làm
loãng thương hiệu mẹ và nếu như hình ảnh thương hiệu mẹ không tốt thì các
sản phẩm mới được tung ra thị trường sẽ rất ít có cơ hội được khách hàng
chú ý và quan tâm.

Một trong những cách để doanh nghiệp thực hiện chiến lược mở rộng
thương hiệu của mình ra thị trường khác, đặc biệt là thị trường nước ngoài là
chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu cho cá nhân, công ty hay tổ chức
nào đó. Cách làm này người ta còn gọi là nhượng quyền thương mại hay
franchising.
Hợp đồng chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu (hợp đồng li-xăng)
là hợp đồng mà theo đó, chủ sở hữu thương hiệu sẽ cho phép một người nào
đó được quyền sử dụng thương hiệu mình đang sở hữu trong một khoảng
thời gian nhất định hoặc tại những khu vực địa lý nhất định và với những sản
phẩm nhất định. Như vậy, khi chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu,
người ta không bán đứt thương hiệu đó mà chỉ cho phép người thứ ba được
sử dụng với những điều kiện nhất định. Và vì thế, thực chất hợp đồng này
giống như một hợp đồng cho thuê tài sản. Xét về hình thức thì hợp đồng
chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu cũng phải được thành lập văn bản
và phải được đăng ký Cục sở hữu trí tuệ. Hợp đồng li-xăng có thể là độc
quyền (tức là người chủ sở hữu cam kết không chuyển giao quyền sử dụng
cho bất kỳ ai nữa) và cũng có thể là không độc quyền (đồng thời chuyển
giao quyền sử dụng cho nhiều đối tác khác nhau). Hợp đồng li-xăng có
nhiều dạng như: 1. Giới hạn trong một không gian nào đó, và như vậy người
nhận chuyển nhượng chỉ được sử dụng trong những không gian nhất định đã
thoả thuận (trong một vài địa phương hoặc chỉ trong một quốc gia chẳng
hạn); 2. Giới hạn trong một thời gian nào đó, tức là người nhận chuyển
nhượng chỉ được sử dụng trong thời gian đã thoả thuận (chẳng hạn trong
thời gia tối đa là 1 năm); 3. Giới hạn phổ biến hàng hoá hoặc dịch vụ, tức là
người nhận chuyển nhượng chỉ được sử dụng thương hiệu cho những hàng
hóa, dịch vụ đã thoả thuận; 4. Sự kết hợp của 2 hay nhiều dạng trên, chẳng
hạn giới hạn cả về không gian, thời gian và mặt hàng…. Khi chuyển giao

quyền sử dụng thương hiệu, chủ sở hữu của thương hiệu vẫn khai thác được
những giá trị tài chính và tinh thần từ thương hiệu, bên cạnh đó việc cho
phép sử dụng đối với người thứ ba sẽ mang lại cho doanh nghiệp không chỉ
một khoản tài chính nhất định mà trong không ít trường hợp đó là sự
khuyếch trương thương hiệu với các đối thủ cũng như người tiêu dùng tại
những khu vực thị trường khác nhau. Chuyển giao quyền sử dụng thương
hiệu còn góp phần đáng kể bảo vệ thương hiệu khi người chủ sở hữu chưa
có được giải pháp hữu hiệu bảo vệ và phát triển thương hiệu tại một thị
trường nào đó.
Chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đang là hoạt động diễn ra
khá sôi nổi trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu, rộng như
hiện nay với xu hướng chung là các tập đoàn và các công ty đa quốc gia gia
tăng chuyển nhượng cho các công ty và các nhà sản xuất địa phương. Trong
đa số các trường hợp quá trình chuyển nhượng sẽ kéo theo việc chuyển giao
công nghệ hay quyền sử dụng kiểu dáng công nghiệp. Tất nhiên điều đó sẽ
hoàn toàn phụ thuộc vào sự thoả thuận hai bên. Khai thác tối đa những lợi
ích từ việc chuyển giao quyền sở hữu nhãn hiệu là nội dung quan trọng trong
khai thác các yếu tố thương hiệu.
2.2.2.5. Chiến lược liên minh thương hiệu (Co-brand)
Liên minh thương hiệu là việc hai công ty làm thành một liên minh để
tạo ra tính cộng lực trong hoạt động marketing. Thuật ngữ “co-branding”
bao hàm các hoạt động marketing liên quan đến việc sử dụng từ hai thương
hiệu trở lên. Liên doanh cũng là một dạng của chiến lược này, được hiểu là
việc hai công ty cùng liên kết theo một chiến lược định sẵn nhằm tạo ra một
sản phẩm mới đến khách hàng mục tiêu.
Các doanh nghiệp liên minh với nhau vì họ muốn tiếp cận với các
khách hàng hiện tại của đối tác, chia sẻ chi phí tiếp thị đặc biệt khi họ thực

hiện các chiến lược lớn,….Do vậy, chiến lược này ngày càng trở nên phổ
biến trong hầu hết các lĩnh vực kinh doanh.
Đặc biệt, các công ty khi muốn mở rộng hoạt động kinh doanh ra thị
trường nước ngoài thường chọn hình thức này vì liên minh thương hiệu sẽ
tạo thuận lợi cho họ khi thâm nhập và bành trướng thị trường mới.
Chiến lược này có lợi cho cả thương hiệu lớn, có uy tín trên thị trường
cũng như là các doanh nghịêp nhỏ, tiếng tăm thương hiệu còn khiêm tốn.
Các thương hiệu lớn có cơ hội tạo ra dòng thu nhập mới, tăng doanh thu và
lợi nhuận, trong khi đó các doanh nghiệp nhỏ có thể tận dụng được uy tín
của các thưong hiệu lớn mà thâm nhập thị trường, tạo nên sự tín nhiệm,
đồng thời học hỏi được kinh nghiệm quản lý và kinh doanh của các thương
hiệu lớn. Các thương hiệu trong liên minh sẽ hỗ trợ nhau cùng phát triển.
Tuy nhiên chiến lược này cũng gặp phải một số hạn chế cố hữu. Thứ
nhất, các liên minh này thường liên quan đến những giấy phép và hợp đồng
pháp lý phức tạp do vậy chiến lược sẽ tốn kém nhiều thời gian và chi phí,
đặc biệt khi xảy ra tranh chấp thì việc giải quyết không hề đơn giản. Thứ hai,
chiến lược đòi hỏi các liên minh phải hiểu nhau, cùng đưa ra các quyết sách,
chiến lược, hoạt động cụ thể cho sản phẩm và dịch vụ hai bên cung cấp.
2.2.2.6. Văn hóa thương hiệu (doanh nghiệp)
Văn hoá doanh nghiệp chính là tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì việc xây dựng văn hoá
doanh nghiệp là một việc làm hết sức cần thiết nhưng cũng không ít khó
khăn. Văn hoá doanh nghiệp là toàn bộ các giá trị văn hoá được gây dựng
nên trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, trở thành
các giá trị, các quan niệm và tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động
của doanh nghiệp ấy và chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của mọi
thành viên của doanh nghiệp trong việc theo đuổi và thực hiện các mục đích.

Cũng như văn hoá nói chung, văn hoá doanh nghiệp có những đặc
trưng cụ thể riêng biệt. Trước hết, văn hoá doanh nghiệp là sản phẩm của
những người cùng làm trong một doanh nghiệp và đáp ứng nhu cầu giá trị
bền vững. Nó xác lập một hệ thống các giá trị được mọi người làm trong
doanh nghiệp chia sẻ, chấp nhận, đề cao và ứng xử theo các giá trị đó. Văn
hoá doanh nghiệp còn góp phần tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp
và được coi là truyền thống của riêng mỗi doanh nghiệp.
Khi xây dựng văn hóa doanh nghiệp cần phải có những biện pháp cụ
thể. Biện pháp đầu tiên là phải xây dựng một hệ thống định chế của doanh
nghiệp, bao gồm: Chính danh, tự kiểm soát, phân tích các công việc, các yêu
cầu. Sau đó xây dựng các kênh thông tin; xây dựng các thể chế và thiết chế
tập trung và dân chủ như: Đa dạng hoá các loại hình đào tạo và phát triển
nguồn nhân lực; tiêu chuẩn hoá các chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn; xây
dựng cơ chế kết hợp hài hoà các lợi ích để doanh nghiệp trở thành ngôi nhà
chung, là con thuyền vận mệnh của mọi người.
Các hạt nhân văn hóa doanh nghiệp là cơ sở để hình thành văn hóa
doanh nghiệp. Các hạt nhân văn hóa là kết quả của sự tác động qua lại giữa
các thành viên trong doanh nghiệp với nhau. Khi doanh nghiệp bắt đầu hoạt
động, nền văn hóa doanh nghiệp xuất hiện, phát triển và tự bảo vệ. Văn hóa
doanh nghiệp có tính đặc thù nên các hạt nhân văn hóa được hình thành
cũng có tính chất riêng biệt. Văn hóa của các tập đoàn đa quốc gia khác với
văn hóa của các doanh nghiệp liên doanh hoặc văn hóa của doanh nghiệp gia
đình. Hạt nhân văn hóa doanh nghiệp bao gồm triết lý, niềm tin, các chuẩn
mực làm việc và hệ giá trị.
Phát triển văn hóa giao lưu của các doanh nghiệp
Các doanh nghiệp thường có xu hướng liên doanh, liên kết với nhau.
Để tồn tại trong môi trường kinh doanh phức tạp, đa văn hóa, các doanh

nghiệp không thể duy trì văn hóa doanh nghiệp mình giống như những lãnh
địa đóng kín của mà phải mở cửa và phát triển giao lưu về văn hóa. Việc
phát triển văn hóa giao lưu sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp học tập,
lựa chọn những khía cạnh tốt về văn hóa của các doanh nghiệp khác nhằm
phát triển mạnh nền văn hóa của doanh nghiệp mình và ngược lại.
Xây dựng các tiêu chuẩn về văn hóa doanh nghiệp
Để hình thành một nền văn hóa mạnh và có bản sắc riêng, hầu hết các
doanh nghiệp thường xây dựng cho mình những tiêu chuẩn về văn hóa và
buộc mọi người khi vào làm việc cho doanh nghiệp phải tuân theo. Tuy
nhiên, các tiêu chuẩn này có thể thay đổi khi không còn phù hợp hoặc hiệu
quả thấp. Trong trường hợp như vậy, việc sáng tạo ra những tiêu chuẩn mới
là cần thiết.
Trong điều kiện toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới và quá trình cạnh tranh
quốc tế ngày càng gay gắt thì văn hóa doanh nghiệp được chú trọng xây
dựng và phát triển. Nó trở thành một loại tài sản vô hình đóng vai trò cực kỳ
quan trọng trong kho tài sản doanh nghiệp và là một trong những công cụ
cạnh tranh khá sắc bén. Những doanh nghiệp không có nền văn hóa mạnh
khó có thể cạnh tranh cao trên thị trường. Đồng thời, doanh nghiệp có thể
tạo ra và tăng uy tín của mình trên thị trường thông qua việc xây dựng và
phát triển một nền văn hóa doanh nghiệp mạnh.
Văn hóa tập đoàn đa quốc gia
Các tập đoàn đa quốc gia có nhiều chi nhánh hoạt động ở nhiều nước
trên thế giới, thường phải đối mặt với môi trường kinh doanh đa sắc tộc, đa
quốc tịch và đa văn hóa. Để tăng cường sức mạnh và sự liên kết giữa các chi
nhánh của các công ty đa quốc gia ở các nước khác nhau, các tập đoàn phải
có một nền văn hóa đủ mạnh. Hầu như tập đoàn đa quốc gia nào cũng có bản
sắc văn hóa riêng của mình và đây được coi là một trong những điều kiện

sống còn, một loại vũ khí cạnh tranh lợi hại. Các công ty đa quốc gia có mục
đích kinh doanh chiến lược, nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng và danh tiếng cao
về chất lượng sản phẩm và dịch vụ trên thị trường thế giới. Những kết quả
này có thể coi là sản phẩm của quá trình vận động của văn hóa tập đoàn. Tuy
nhiên, để đạt được những đỉnh cao của sự thành công đó, các tập đoàn phải
mất nhiều thời gian và tiền bạc. Chẳng hạn, để có nhãn hiệu Pepsi Cola nổi
tiếng với màu xanh tươi trẻ, Tập đoàn Pepsi phải chọn cách tiếp cận văn hóa
phương Đông - sản xuất loại đồ uống mang nhãn hiệu Pepsi Cola với biểu
tượng thiếu âm và thiếu dương (biểu tượng của những người theo Phật giáo)
để đến với khách hàng là những tín đồ của Phật giáo. Để bảo hộ cho biểu
tượng này, Tập đoàn phải chi tới 500 triệu USD và giá của nhãn hiệu Pepsi
đã lên tới 55 tỷ USD. Đối thủ cạnh tranh của Pepsi Cola là Tập đoàn Coca
Cola. Tập đoàn này có nền văn hóa hùng mạnh và với những ưu thế về danh
tiếng, uy tín cũng như nghệ thuật kinh doanh đã chiến thắng Pepsi Cola trên
thương trường mặc dù đồ uống Coca Cola chỉ được xếp thứ 7 trong số 12
loại đồ uống hàng đầu của nước Mỹ về chất lượng và đồ uống này đã bị
người tiêu dùng châu Âu tẩy chay vào năm 1999.
2.2.2.7. Một số chiến lược thương hiệu khác
Ngoài những chiến lược thương hiệu cơ bản và phổ biến đã nêu ở
trên, các doanh nghiệp còn thực hiện một số chiến lược thương hiệu khác
như chiến lược thương hiệu bảo trợ, chiến lược loại bỏ thương hiệu, …
Khi logo của một công ty kết hợp tên tuổi của một thương hiệu khác
với hệ thống nhận diện của công ty mình nghĩa là công ty này đang sử dụng
chiến lược thương hiệu bảo trợ. Còn việc các công ty loại bỏ một hoặc một
số thương hiệu ra khỏi danh mục thương hiệu của nó thì được gọi là chiến
lược loại bỏ thương hiệu.

Việc lựa chọn một chiến lược thương hiệu phụ thuộc rất nhiều yếu tố
như nguồn lực doanh nghiệp, thị trường doanh nghiệp và đặc biệt là ở các
giai đoạn khác nhau doanh nghiệp sẽ có những chiến lược không giống
nhau. Đưa ra được chiến lược thương hiệu phù hợp và hiệu quả sẽ là định
hướng để doanh nghiệp phát triển, nâng cao hình ảnh và uy tín của mình, tạo
niềm tin và sự trung thành của khách hàng với thương hiệu. Đó là cái đích
cuối cùng của mọi doanh nghiệp.
2.2.3. Thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ thể
Sau khi đã hoạch định được các chiến lược phát triển thương hiệu phù
hợp, doanh nghiệp sẽ thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ thể nhằm đạt
được mục tiêu thương hiệu mà doanh nghiệp đề ra. Những hoạt động này
được xây dựng và thực hiện dựa trên các chiến lược đã đề ra giúp doanh
nghiệp có được mục tiêu phát triển thương hiệu trong thời gian ngắn nhất.
Những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp phải thực hiện như việc nghiên
cứu thị trường, tạo lập các yếu tố thương hiệu, tổ chức hoạt động quảng cáo,
bán hàng, khuyến mãi….Chiến lược là định hướng và tầm nhìn của doanh
nghiệp còn hoạt động cụ thể là việc triển khai, thực hiện hiệu quả các chiến
lược đó.
2.3.4. Lên kế hoạch triển khai
Những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp thiết lập phải được lên kế
hoạch triển khai chi tiết để việc thực hiện trở nên nhanh chóng và hiệu quả
hơn. Có được kế hoạch triển khai rõ ràng và phù hợp, doanh nghiệp sẽ đánh
giá tốt những thuận lợi cũng như khó khăn trong quá trình phát triển thương
hiệu, từ đó mà có những điều chỉnh phù hợp với từng thị trường và từng giai
đoạn.
Mô hình OSTI là mô hình được các nhà quản trị doanh nghiệp sử
dụng phổ biến và mang lại hiệu quả cao trong việc thực hiện chiến lược phát

triển thương hiệu của mình. Các bước thực hiện mô hình OSTI rõ ràng chỉ
mang tính chất tương đối, các doanh nghiệp có thể đan xen, kết hợp các
bước và không thực hiện theo quy trình này, miễn là làm thế nào để phù hợp
nhất với doanh nghiệp của mình và có thể phát triển được một thương hiệu
mạnh trong thời gian ngắn nhất.

Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu KFC

1. Giới thiệu chung về KFC
KFC là một hệ thống nhà hàng các món gà phổ biến nhất thế giới có
trụ sở tại Louisville, bang Kentucky, Mỹ. Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của
công ty Yum! đang hoạt động với hơn 36.000 nhà hàng trên hơn 110 quốc
gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, doanh thu năm 2008 đạt gần 38 tỉ USD,
trong đó doanh thu của công ty là 9.8 tỉ USD, phí nhượng quyền và cấp phép
là 1.4 tỉ USD và doanh thu từ các cửa hàng nhượng quyền và cấp phép là
26.5 tỉ USD4. Yum! gồm 3 phân đoạn thị trường chính: Thị trường Mỹ
(Yum! US), thị trường Trung quốc (Trung quốc đại lục, Thái lan và KFC
Đài loan) và các thị trường khác (International Yum!). Công ty Yum! sở hữu
bốn thương hiệu gồm KFC, Pizza Hut, Taco Bell và Long John Siver là
những thương hiệu hàng đầu thế giới chuyên cung cấp thực đơn các món
làm từ gà, pizza, đồ ăn mang phong cách Mexico và hải sản tươi. Năm 2008,
mỗi ngày công ty này khai trương khoảng 4 nhà hàng mới và Yum trở thành
một trong những tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới.
1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Năm 1939 Colonel Harland Sander giới thiệu với thế giới mùi vị sản
phẩm sáng tạo nhất của mình, công thức nguyên bản của món Gà rán
Kentucky. Từ đó hàng triệu người trên thế giới đã rất thích thú đến nhà hàng
của ông để thưởng thức các món ăn kèm theo bánh bích quy tươi và nóng.
Colonel Harland Sandner sinh ngày 9 tháng 9 năm 1890, bắt đầu tích cực
tham gia vào công cuộc kinh doanh thịt gà của mình ở độ tuổi 65. Hiện nay
doanh nghiệp KFC mà ông gây dựng đã lớn mạnh trở thành một trong
những hệ thống dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh lớn nhất thế giới. Và
4
http://www.yum.com/annualreport

Colonel Sander một người tiên phong cho dịch vụ nhà hàng ăn nhanh đã trở
thành một biểu tượng của tinh thần điều hành.
Cha của Colonel mất khi ông 6 tuổi và mẹ ông buộc phải đi làm, để
ông chăm sóc cậu em trai 3 tuổi và cô em gái nhỏ. Điều này đồng nghĩa với
việc ông phải lo mọi công việc nội trợ trong gia đình và năm 7 tuổi ông đã
biết nấu một vài món ăn địa phương. Năm 10 tuổi ông nhận được công việc
đầu tiên ở một trang trại gần đó với mức lương 2$ một tháng. Năm 12 tuổi,
mẹ ông tái giá và ông rời khỏi nhà đến làm việc ở trang trại. Ông làm một
loạt các công việc trong một vài năm tiếp theo, đầu tiên là lái tàu, sau đó là
một binh nhì 16 tuổi đi lính 6 tháng ở Cuba rồi làm lính cứu hoả trong ngành
đường sắt, học luật, thực hành tại những phiên toà hoà giải của toà án, bán
bảo hiểm, làm ở bến phà tàu thuỷ sông Ohio, bán lốp xe và làm ở nhà ga.
Năm 40 tuổi ông bắt đầu nấu ăn cho những vị khách du lịch đói bụng dừng
chân ở sân ga ở Corbin, Kentucky. Ông không có một nhà hàng nào cả mà
phục vụ trên một cái bàn ăn tối của ông trong một phần tư phòng khách của
ga. Khi có thêm nhiều người biết đến các món ăn của mình, ông chuyển
sang một nhà hàng và khách sạn với 142 chỗ ngồi. Hơn 9 năm sau ông đã
hoàn thành một thực đơn hoàn chỉnh và các kĩ thuật nấu ăn căn bản vẫn
được sử dụng để làm gà cho đến tận ngày hôm nay. Tên tuổi của Sander
ngày càng nổi tiếng, thống đốc Ruby Laffoon phong ông làm đại tá ở
Kentucky năm 1935 công nhận đóng góp của ông trong việc tạo ra kĩ thuật
nấu nướng. Tuy nhiên vào đầu nhũng năm 50 một đại lộ giữa các tiểu bang
vòng qua thị trấn của Corbin được lên kế hoạch xây dựng, Sander bán đấu
giá các tài sản khi nhận thấy đây là điểm kết thúc cho công việc kinh doanh
của mình. Tin tưởng vào chất lượng thịt gà rán của mình, ông đã đi du lịch
vòng quanh đất nước bằng ô tô từ nhà hàng này đến nhà hàng khác, nấu món
gà cho các chủ nhà hàng để họ nhận xét. Sẽ có một bản hợp đồng thỏa thuận

nhà hàng sẽ trả cho ông một Niken khi muốn bán thịt gà rán của ông. Năm
1964 Sander có thêm hơn 600 đại lí được cấp quyền kinh doanh thịt gà ở Mỹ
và Canada. Vào năm đó ông đã chuyển nhựợng niềm đam mê của mình cho
Jonh Brown, người sau này là thống đốc bang Kentucky từ năm 1980 đến
năm 1984, với giá 2 triệu USD. Tuy nhiên KFC một lần nữa thay đổi chủ,
Heublien Inc giành được KFC với 285 triệu đôla vào ngày 8 tháng 7 năm
1971, Heublien đã phát triển hơn 3.500 nhà hàng rộng rãi trên toàn thế giới.
Sau đó Kentucky lại trở thành một thành viên của Pepsi Co và đến tháng 1
năm 1997 Pepsi Co Inc thông báo về việc tách các nhãn hiệu con của nó, họ
gộp chung 4 nhãn hiệu KFC, Taco Bell và Pizza Hut thành một công ty độc
lập là Tricon Global Restaurants. Vào tháng 5 năm 2002 công ty tuyên bố
thay đổi tên thành Yum!. Công ty này sở hữu A&W, All – American Food
Restaurants, hệ thống các nhà hàng KFC, Long Jonh Silvers, Pizza Hut và
Taco Bell, đây là một công ty lớn nhất thế giới về số lượng quán ăn, nhà
hàng với gần 32.500 đại lí trên hơn 100 quốc gia trên thế giới.
Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà
Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương.
Nhưng vào năm 2001 KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm
mới cho mình và “Soul Food” chính là sản phẩm mới trong chiến lược đó.
Sản phẩm “Soul Food” đầu tiên được bán tại các cửa hàng là “Thịt gà
salat ấm”. Sự thành công của “Soul Food” đã dẫn tới một sự thay đổi mới
cho KFC. Trước khi có sự xuất hiện của “Soul Food” thì đơn giá thấp nhất
trong thực đơn của KFC là 2.99$ và đây là một chướng ngại vật trong việc
làm thế nào để thu hút khách hàng. Trong khi đó từ khi có sự xuất hiện của
“Soul Food”, thì lúc này giá cả được xem xét theo một cách khác, giá trị của
sản phẩm mang lại cho khách hàng đúng với số tiền họ bỏ ra khiến họ cảm
thay thoải mái và hài lòng đồng thời cũng trung thành hơn với sản phẩm.

Năm 2006, hơn một tỷ bữa tối với hương vị gà “finger lickin’good”(vị
ngon trên từng ngón tay) được phục vụ hàng năm tại hơn 80 quốc gia và
vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.
Năm 2007, KFC tự hào giới thiệu một công thức chế biến gà rán mới
với 11 loại thảo dược và gia vị khác nhau cộng với hương vị “trên từng
ngón tay”, đặc biệt gà rán này tốt cho tim mạch và không gây béo phì.
1.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của KFC
KFC là chuỗi nhà hàng chuyên cung cấp các món ăn từ gà phổ biến
nhất thế giới. Mỗi ngày, KFC phục vụ hơn 12 triệu lượt khách hàng ở
15.580 cửa hàng, với doanh thu năm 2008 khoảng 17.8 tỉ USD, trong đó
doanh thu bán hàng của KFC là 5.1 tỉ USD và doanh thu từ các cửa hàng
nhượng quyền và cấp phép là 12.7 tỉ USD. Tính riêng ở Mỹ, KFC đã có
khoảng 5253 cửa hàng với doanh thu vào khoảng 5.2 tỉ USD (bao gồm cả
doanh thu từ nhượng quyền thương mại và cấp phép)5
1.2.1. Sản phẩm KFC
Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers, Twister và món gà
với công thức chế biến nguyên bản. Về cơ bản, thành phần chế biến các món
ăn này là giống nhau, tuy nhiên có sự thay đổi chút ít trong hương vị để phù
hợp với khẩu vị của từng quốc gia.
Bên cạnh các món gà rán đặc trưng, KFC luôn cải thiện thực đơn của
mình sao cho phong phú, phù hợp và đáp ứng với khẩu vị của khách hàng.
5
http://www.yum.com/annualreport

Các món ăn kèm theo có thể kể đến như món salads, món tráng miệng, đồ
uống do Pepsi cung cấp…

1.2.2. Hoạt động kinh doanh KFC
Những thành tựu mà KFC đã đạt được có thể thấy rõ qua số lượng nhà
hàng KFC và doanh thu của nó trên toàn thế giới. Ba phân đoạn thị trường
mà KFC hoạt động bao gồm: KFC Mỹ và KFC Trung quốc (gồm Trung
quốc đại lục, Thái lan và Đài loan) và các thị trường khác.
Bảng 1: Hệ thống cửa hàng KFC
KFC 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Mỹ 5,524 5,525 5,442 5,394 5,358 5,253
Trung quốc 1,410 1,657 1,981 2,258 2,292 2,980
Khác 5,944 6,084 6,307 6,606 6,942 7,347
Nguồn: http://www.yum.com/annualreport
Số lượng nhà hàng KFC có sự giảm nhẹ ở thị trường Mỹ, còn ở thị
trường Trung quốc và các nước khác trên thế giới thì số lượng nhà hàng
KFC không ngừng tăng cao.
Hệ thống nhà hàng KFC tiến triển khá tốt trong thời gian gần đây, đặc
biệt là các nhà hàng từ việc nhượng quyền thương mại. Doanh số và lợi
nhuận công ty không ngừng nâng cao vì thế KFC thu hút được sự quan tâm
khá lớn từ các nhà đầu tư.

Bảng 2: Doanh số bán hàng KFC (đơn vị: tỉ USD)
12 11.9
10.4
10 9.7
8.9
8 8.1
Doanh thu công ty
6
4.2 Doanh thu nhượng
4 3.5 3.8 quyền
3.1 3.3
2
0
2003 2004 2005 2006 2007
Nguồn: http://www.yum.com/annualreport
KFC luôn cố gắng để trở thành nhà cung cấp các món ăn từ gà với
hương vị thơm ngon nhất giống như Harland Sanders đã làm từ 55 năm
trước, chính vì thế thương hiệu KFC luôn trong top 100 thương hiệu lớn
nhất toàn cầu trong những năm gần đây (Interbrand). Nhờ những giải pháp
trong kinh doanh đồ ăn nhanh, đặc biệt là những thực đơn không ngừng sáng
tạo và đổi mới, phù hợp với khẩu vị của các tập khách hàng khác nhau nên
có KFC hương vị cuộc sống trở nên thú vị hơn nhiều.

2. Chiến lược phát triển thương hiệu KFC

2.1. Mục tiêu chiến lược thương hiệu KFC
Mục tiêu chiến lược của thương hiệu KFC nói riêng và các thương
hiệu của công ty Yum! nói chung là trở thành nhà bán lẻ đồ ăn nhanh lớn
nhất thế giới. Để đạt được mục tiêu này, từ năm 1997 KFC luôn đưa ra bốn
mục tiêu lớn trong chiến lược kinh doanh của mình
Thứ nhất, xây dựng được thương hiệu KFC dẫn đầu ở thị thường
Trung quốc với các sản phẩm đặc biệt, hợp với gu thưởng thức của người
tiêu dùng. KFC nhận thấy tiềm năng thị trường Trung quốc với dân số trên
1.3 tỉ người, tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt trung bình 10%/năm trong những
năm gần đây, nhu cầu đồ ăn nhanh tăng mạnh do tính chất của một nước mà
quá trình công nghiệp hóa đang diễn ra rất mạnh mẽ và sản phẩm chế biến từ
gà phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Trung quốc. KFC thâm nhập thị
trường Trung quốc từ năm 1987, từ đó đến nay số lượng nhà hàng KFC đã
không ngừng tăng lên, doanh thu và lợi nhuận luôn được cải thiện bất chấp
sự bùng phát của dịch cúm gia cầm. Chỉ tính riêng năm 2008, KFC đã mở
thêm 500 nhà hàng trên thị trường này, doanh số bán hàng công ty đạt 2.5 tỉ
USD tăng 47% so với năm 2007. Có được thành công như hôm nay là do
KFC đã đưa ra được những chiến lược khá bài bản, khoa học và hiệu quả
phù hợp với thực tiễn nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thị
trường đầy tiềm năng này. KFC đã có hệ thống phân phối độc quyền trên
hơn 500 thành phố của Trung quốc bằng cách đầu tư xây dựng những nhà
hàng đẳng cấp thế giới, thuê đội ngũ lao động quản lý có năng lực, thực hiện
thành công dịch vụ khách hàng trên thị trường này…
Thứ hai, KFC gấp rút thực hiện chiến lược mở rộng thị trường và xây
dựng được những thương hiệu mạnh trên toàn thế giới. Hiện tại KFC đã có
gần 16.000 nhà hàng trải khắp 110 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới,

với doanh thu năm 2008 đạt khoảng 18 tỉ USD (gồm cả doanh thu KFC và
doanh thu từ các cửa hiệu nhượng quyền). KFC tập trung vào ba phạm vi thị
trường chính đó là nhượng quyền, công ty chủ sở hữu và những thị trường
đang phát triển mạnh với dân số đông. Năm 2008 công ty Yum! đạt được tốc
độ phát triển trung bình trên thị trường châu Á (trừ Trung quốc) là 8%, châu
Âu 11%, Trung Đông 24% và Mỹ Latinh là 12%. Đây quả là những con số
khá ấn tượng với các nhà đầu tư. Những thị trường mới nổi như Ấn độ, Nga
và Việt nam là đòn bẩy cho KFC thực hiện các chiến lược cơ bản nhằm phát
triển thương hiệu toàn cầu. Chẳng hạn như thị trường Việt nam với dân số
khoảng 85 triệu, đang phát triển rất tốt và KFC đã có 56 nhà hàng trên thị
trường này.
Thứ ba, KFC luôn cố gắng cải thiện hình ảnh của mình trên thị trường
Mỹ nhằm đạt được tốc độ tăng trưởng và phát triển bền vững. Mặc dù năm
2008 số lượng nhà hàng và doanh số KFC có giảm chút ít trên thị trường Mỹ
nhưng về cơ bản thị trường này vẫn rất tiềm năng và KFC hoàn toàn có thể
đảo ngược tình thế bằng cách đa dạng hóa thực đơn, tăng lượng protein
trong mỗi khẩu phần ăn, chia làm nhiều khẩu phần trong một ngày…
Thứ tư, KFC đặt mục tiêu dẫn đầu trong việc nâng cao giá trị nhượng
quyền thương mại và lợi ích của cổ đông. Yum là một trong những công ty
có chỉ tiêu doanh thu trên vốn đầu tư cao nhất trên thế giới, đạt mức 20%.
Năm 2008, công ty đầu tư khoảng 900 triệu USD cho hệ thống các thương
hiệu của mình, tỷ lệ chi trả cổ tức vào khoảng 35 - 40% thu nhập ròng. KFC
là thương hiệu số một của công ty Yum!, là một thương hiệu an toàn và triển
vọng cho các nhà đầu tư. KFC luôn nỗ lực hết mình nhằm nâng cao giá trị
nhượng quyền và lợi ích cho các cổ đông như mục tiêu chung của công ty
mẹ Yum! vậy.
2.2. Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu KFC

Để đạt được những mục tiêu chiến lược như trên, KFC đã lựa chọn
những chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp và hiệu quả
2.2.1. Chiến lược đa thương hiệu của KFC
KFC lựa chọn chiến lược đa thương hiệu, kết hợp không song song
giữa thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt. Thực đơn của KFC ngoài
món gà rán truyền thống, các nhà hàng KFC còn phục vụ đồ ăn phụ, đồ ăn
nhẹ, xà lách, tráng miệng và nước giải khát. Cụ thể thực đơn của KFC như
sau:
Gà rán truyền thống được bán theo từng miếng.
Thức ăn nhẹ gồm có các loại bánh bơgơ: bơ gơ hoàng tử, bơgơ phi lê,
bơgơ tôm nữ hoàng, bơgơ zinger, cánh gà chiên giòn, cơm gà súp Gravy, gà
giòn không xương, gà popcorn, súp gà ngũ sắc.
Xà lách gồm có bánh kẹp Go-go, xà lách gà giòn.
Thức ăn phụ gồm: bánh mỳ mềm, bắp cải trộn jumbo, bắp cải trộn lớn
và vừa, khoai tây chiên, khoai tây nghiền (đều có gói lớn và vừa)
Các món tráng miệng có bánh Hot Pice nhân khoai môn hoặc mứt táo.
Nước giải khát chính của KFC là Pepsi, 7up, Mirinda, Saxi. Bên cạnh
đó KFC còn phục vụ nước khoáng Aquafina, Evian, Lipton Ice Tea, cà phê
sữa đá, Milo đá.
Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà
Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương.
Nhưng vào năm 2001 KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm
mới cho mình và “Soul Food” chính là sản phẩm mới trong chiến lược đó.
Sản phẩm “Soul Food” đầu tiên được bán tại các cửa hàng là “Thịt gà salat
ấm”. Sự thành công của “Soul Food” đã dẫn tới một sự thay đổi mới cho

KFC. Trước khi có sự xuất hiện của “Soul Food” thì đơn giá thấp nhất trong
thực đơn của KFC là 2.99$ và đây là một chướng ngại vật trong việc làm thế
nào để thu hút khách hàng. Trong khi đó từ khi có sự xuất hiện của “Soul
Food”, thì lúc này giá cả được xem xét theo một cách khác, giá trị của sản
phẩm mang lại cho khách hàng đúng với số tiền họ bỏ ra khiến họ cảm thay
thoải mái và hài lòng đồng thời cũng trung thành hơn với sản phẩm. KFC đã
thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã sản phẩm cho phù hợp với gu thưởng
thức của người tiêu dùng ở mỗi quốc gia.
Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác
biệt hóa so với các sản phẩm khác. Từ đó người tiêu mới cảm nhận được sản
phẩm nào của nhãn hiệu KFC hay Lotteria, hay một cửa hàng thức ăn nhanh
khác. Bản thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa mười
một loại gia vị. Chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán.
KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên
thực đơn vô cùng phong phú. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà
rán và hambeger, khi thâm nhập vào các thị trường khác, KFC đã chế biến
thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị của địa phương
như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn
Jumbo…Chẳng hạn ở thị trường Việt nam, kích thước của Hambeger cũng
thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt
nam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu
dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán truyền
thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ,
thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,… Bên cạnh đó, một số
món mới đã được tung ra thị trường góp phần làm tăng thêm sự đa dạng
trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước

Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải
khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho
giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ
độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện
nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ.
KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản
phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc
biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng. Ngày 30 tháng 10 năm 2006,
sau 2 năm bí mật thử nghiệm một loại dầu chiên Gà ít chất béo, KFC đã
chính thức tuyên bố sẽ thay đổi loại dầu mới này vào tháng 4-2007 ngoại trừ
loại bánh mì biscuits. 5500 tiệm KFC đã thay đổi dầu chiên loại đậu nành
thay vì dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau tim, thực ra hai
năm qua KFC đã bí mật dùng loại dầu đậu nành để bán cho thực khách và
chờ đợi phản ứng của họ về khẩu vị thay đổi của mỗi người khác nhau ra
sao. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit
linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu nành thông thường là 8%.
Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit
béo no hơn. Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản
phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng
béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Việc thay đổi nguyên liệu dầu
chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC hơn. Các bạn nữ sẽ thoải mái
ăn KFC hơn mà không bị ám ảnh tình trạng thừa cân và béo phì. Đây là
bước tiến quan trọng để KFC tấn công vào thị trường.
Đặc biệt trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm đang bùng nổ,
ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và

các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nói chung. Nhưng vấn đề này KFC đã
khắc phục được. Với những nguồn cung cấp thịt gà sạch và uy tín của KFC
trên thị trường đã tao cho người tiêu dùng sự an tâm khi dùng sản phẩm gà
rán.
Với việc phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản
phẩm cũ, nhất là thay đổi loại dầu rán cùng với những nguyên liệu gà sạch
đã giúp cho KFC nâng cao uy tín của mình trên thị trường, tăng thêm vị thế
cạnh tranh trong thương trường quốc tế.
Thực đơn của KFC ngày càng phong phú và đa dạng phù hợp với
khẩu vị của người tiêu dùng trên thế giới. Nhưng trên tất cả món gàn rán
luôn là sản phẩm chiến lược, tạo nên tính đặc trưng cho thương hiệu KFC.
Một số hình ảnh về thực đơn của hệ thống cửa hiệu KFC Việt nam có thể
mang đến bạn một cái nhìn tổng quan về thương hiệu này
Gà rán truyền thống
Tiện lợi mỗi ngày

Phần ăn trẻ em
Thức ăn phụ
Thức ăn nhẹ
Tươi xanh

Tráng miệng
Nước giải khát
Sành điệu
Thực đơn giao tận nơi

2.2.2. Chiến lược mở rộng thương hiệu KFC

Mở rộng thương hiệu là chiến lược tất yếu mà các doanh nghiệp phải
thực hiện nếu muốn tồn tại và phát triển. Mở rộng thương hiệu mang lại cho
doanh nghiệp nhiều thị phần, doanh thu và lợi nhuận hơn. KFC cũng không
phải là trường hợp ngoại lệ. KFC mở rộng thương hiệu theo hai hướng là mở
rộng dòng sản phẩm và mở rộng thị trường.
KFC mở rộng dòng sản phẩm bằng cách phát triển các món ăn khác
như bơgơ phi lê, bơgơ tôm, salads, các món tráng miệng, đồ uống…bên
cạnh món gà rán đặc trưng. Các món ăn này tuy có độc lập nhưng vẫn hỗ
trợ, bổ sung cho thương hiệu gà rán KFC nói riêng và thương hiệu KFC nói
chung. Vì thế, khi đến với các cửa hiệu KFC khách hàng sẽ có nhiều cơ hội
lựa chọn hơn. Bên cạnh thực đơn phong phú và hập dẫn, KFC còn có các
khẩu phần ăn được yết trên danh mục bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi
mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh
tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,…KFC nhận thấy được nhu cầu ngày càng
cao của khách hàng về số lượng cũng như chất lượng sản phẩm, vì thế việc
đa dạng hóa thực đơn KFC là một chiến lược tất yếu. KFC hàng năm vẫn
trích khoảng 3% tổng doanh thu cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm
mới.
Quan trọng hơn cả trong chiến lược mở rộng thương hiệu KFC chính
là mở rộng thị trường. KFC đã rất thành công trong việc mở rộng thị trường
sang các nước trên thế giới bằng hình thức nhượng quyền thương mại
(franchising). Tính đến năm 2008, thương hiệu KFC đã có mặt trên 110
quốc gia và vùng lãnh thổ với 15.580 nhà hàng và doanh thu lên tới 17.8 tỉ
USD. Ba phân đoạn thị trường lớn mà KFC tập trung phát triển trong chiến
lược của mình là thị trường Mỹ, thị trường Trung quốc và các thị trường
khác (KFC vẫn gọi là thị trường quốc tế). KFC muốn xây dựng thương hiệu

ở khắp mọi nơi trên thế giới và nhượng quyền thương mại là chiến lược
khoa học, phù hợp, hiệu quả mà KFC đã lựa chọn.
KFC là một thương hiệu của công ty Yum! vì thế nên hoạt động
nhượng quyền thương hiệu KFC chịu sự chi phối của Yum! từ thủ tục pháp
lý, cách thức tiến hành đến hỗ trợ tài chính…Quy trình nhượng quyền
thương mại KFC có sự khác nhau giữa thị trường Mỹ và thị trường các nước
khác trên thế giới. Ở các thị trường nước ngoài, KFC có các giám đốc quản
lý khu vực nhượng quyền thương mại riêng như thị trường châu Á, thị
trường Anh, Trung quốc, Mỹ Latinh… Nhưng về cơ bản quy trình nhượng
quyền thương mại KFC ra thị trường nước ngoài bao gồm ba bước cơ bản.
Trước hết, người nhận nhượng quyền phải liên hệ với giám đốc nhượng
quyền thương hiệu vùng và điền thông tin vào bản thông tin nhượng quyền
thương hiệu. Sau đó, giám đốc nhượng quyền thương hiệu khu vực sẽ liên
hệ, gặp mặt và thương thảo các điều khoản nhượng quyền với người nhận
nhượng quyền, đồng thời người nhận nhượng quyền sẽ gặp gỡ những thành
viên thích hợp trong đội quản lý nhượng quyền KFC. Cuối cùng, hai bên sẽ
tiến hành lựa chọn vùng và vị trí thích hợp cho cửa hiệu KFC.
Lệ phí nhượng quyền KFC vào khoảng 25.000 USD, ngoài ra bên
nhận nhượng quyền phải trả phí hàng tháng cho bên nhượng quyền vào
khoảng 4% tổng doanh thu, chi phí trên doanh thu dành cho quảng cáo…
Dưới đây là chi phí dự tính cho việc thành lập một chi nhánh KFC:

Hạng mục Phí thành lập mức 1 Phí thành lập mức 2
Lệ phí nhượng quyền 25.000 25.000
Quảng cáo 5.000 5.000
Thiết bị 250.000 250.000
Tồn kho ban đầu 10.000 10.000
Bất động sản 832.000 1.357.000
Phí đào tạo 2.300 2.300
Những chi phí và quỹ
42.850 33.000
khác (cho 3 tháng đầu)
Tổng đầu tư 1.142.300 1.732.300
Nguồn: http://www.lantabrand.com/cat43news3978.html
Hệ thống nhượng quyền KFC phải đảm bảo những yếu tố sau:
- Kích thước tối thiểu của nhà hàng là 7.3 x 18.3 mét.
- Nhà hàng phải có điều hòa nhiệt độ.
- Logo, bàn ghế phải có màu vàng và sàn nhà màu xám tối.
- Nhân viên phải mặc đồng phục.
- Thức ăn không được bán sau 15 phút sẽ bị loại bỏ.
- Gà phải được tẩm gia vị qua đêm.
- Gà dùng để chế biến được nuôi trong khoảng 60-70 ngày.
- Gà phải được ninh 15 phút trong nồi áp suất.
- Các miếng thịt gà chế biến phải có bề mặt rộng ít nhất 8 cm và nặng 300
gam.
- Cửa sổ được lau mỗi buổi sáng.
- Cứ 3 giờ thì lau nhà vệ sinh một lần.
- 5% tổng doanh thu dành cho quảng cáo địa phương.

- 1% tổng doanh thu dành cho quảng cáo cấp quốc gia.
- 3% tổng doanh thu dành cho chương trình phát triển công thức món ăn
mới…
Nguồn: http://www.mfa.org.my
Hiện nay, KFC mở rộng thương hiệu chủ yếu hình thức nhượng quyền
thương mại bởi hình thức này mang lại cho KFC rất nhiều lợi ích. KFC có
thể nhân rộng mô hình kinh doanh của mình, tăng doanh thu thông qua các
loại phí mà nhà nhận nhượng quyền phải trả như phí nhượng quyền ban đầu,
phí hàng tháng hay bán các nguyên liệu đặc thù. Ngoài ra, hình thức này còn
giúp cho KFC giảm chi phí liên quan đến quảng cáo, tiếp thị, chi phí nghiên
cứu và phát triển, … mà KFC vẫn tăng nhanh được uy tín thương hiệu của
mình. Chiến lược nhượng quyền thương mại KFC cũng mang đến cho bên
nhận nhượng quyền những lợi ích nhất định. Đây là cách đầu tư an toàn đối
và khôn ngoan đối với bên nhận nhượng quyền vì nhãn hiệu đã mạnh và
được bảo hộ sẵn, bên nhận nhượng quyền được chủ thương hiệu giúp đỡ về
mặt quản lý, chi phí quảng cáo thấp hơn, ….
Tuy nhiên, nhượng quyền thương mại KFC vẫn không tránh khỏi
những khó khăn và thử thách cố hữu. Đối với thương hiệu KFC, việc kiểm
soát qui trình kỹ thuật trở nên khó khăn hơn và nếu có sự cố gì không tốt do
qui trình kỹ thuật thì chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu KFC.
Thêm vào đó, KFC còn bị mất quyền kiểm soát thương hiệu. Còn đối với
bên nhận nhượng quyền thì không được tự do quyết định các chiến lược phát
triển thương hiệu riêng mình.
Khi thực hiện việc nhượng quyền thương mại sang các thị trường mới
thì KFC phải quan tâm đến rất nhiều vấn đề như thiết lập hệ thống nhượng
quyền, đăng ký bảo hộ thương hiệu, phát triển hệ thống nhượng quyền, lựa
chọn phương thức nhượng quyền, hợp đồng nhượng quyền và quản lý hệ

thống nhượng quyền. Nhưng trên quan điểm marketing và giới hạn của đề
tài, tác giả muốn đi sâu phân tích chiến lược marketing của KFC khi thực
hiện việc nhượng quyền thương mại. Bước đầu tiên KFC quan tâm đấy là
xác định vị trí để xây dựng nhà hàng, theo đó KFC sẽ lựa chọn những địa
điểm có mật độ dân số đông, có lượng người qua lại nhiều như các trung tâm
thương mại, siêu thị, tàu điện ngầm, những khu phố sầm uất, …Nếu diện
tích nhỏ hơn tiêu chuẩn KFC đề ra, thì KFC sẽ thiết kế lại kích cỡ của các
thiết bị nhà hàng cho phù hợp hơn. Việc lựa chọn những địa điểm sầm uất
như thế này, sẽ có giá thuê mặt bằng rất cao nhưng bù lại KFC có thể giới
thiệu hình ảnh mình nhanh hơn, tạo thuận lợi cho người tiêu dùng và thu hút
được số lượng lớn khách hàng là nhân viên văn phòng hay các gia đình đi
mua sắm trong những ngày lễ tết, … Thứ hai, KFC quan tâm đến sự đồng bộ
trong hệ thống nhà hàng của mình, từ kiến trúc, màu sắc của ngôi nhà đến
cách bài trí các vật dụng, đồng phục nhân viên… đều khá tương đồng và bắt
mắt. Chính điều này đã làm cho KFC không thể bị lẫn vào đâu được. Thứ
ba, KFC luôn chú trọng đến việc phát triển đội ngũ nhân sự cho nhượng
quyền, từ quản lý đến nhân viên đều được trang bị cẩm nang, chương trình
đào tạo chuẩn. Vì thế, khi đến với các nhà hàng KFC ta luôn cảm nhận được
sự chu đáo, nhiệt tình và chuyên nghiệp qua cử chỉ cũng như thái độ phục vụ
của nhân viên KFC. Đặc biệt, các cửa hiệu KFC luôn có không gian chơi
dành cho trẻ em vì KFC nghĩ rằng trẻ em là khách hàng tiềm năng, vì thế
KFC muốn định vị hình ảnh thương hiệu trong tâm trí các em và đây cũng
được đánh giá là một chiến lược hết sức “chiến lược” của KFC.
Một số hình ảnh về các của hàng nhượng quyền thương mại KFC

Không gian KFC
Quầy phục vụ
Hệ thống đèn trang trí
Khu vui chơi cho trẻ em

Nhượng quyền thương mại là cách thức kinh doanh khá mới mẻ và
được áp dụng hầu hết với những sản phẩm mang tính đặc trưng, có qui trình,
công thức chế biến đặc biệt như KFC vậy. Chiến lược nhượng quyền thương
mại được KFC thực hiện linh hoạt, hiệu quả và thành công.
2.2.3. Chiến lược liên minh thương hiệu
Một trong những chiến lược thương hiệu mà KFC thực hiện khá thành
công khi thâm nhập thị trường nước ngoài, đặc biệt là các thị trường lớn và
tiềm năng như Trung quốc, Nhật bản đó là chiến lược liên minh thương hiệu.
Liên minh thương hiệu khi thâm nhập thị trường mới được KFC thực hiện
dưới hình thức liên doanh (joint venture). Đây là cách thức phổ biến và an
toàn được nhiều công ty sử dụng trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế
ngày càng sâu rộng như hiện nay bởi những lợi ích mà nó mang lại. Đối với
KFC, hình thức liên doanh giúp cho công ty có thể đảm bảo được nguồn
cung cấp nguyên liệu có chất lượng, tận dụng được mạng lưới phân phối có
sẵn của đối tác và quan trọng hơn hình thức này ít rủi ro, được chính phủ
nước bạn khuyến khích chính vì thế việc thâm nhập thị trường diễn ra nhanh
chóng và dễ dàng hơn.
Khi thâm nhập thị trường Nhật bản vào những năm đầu thập niên 70
thế kỷ 20, KFC đã thành lập một liên doanh 50/50 với một công ty thương
mại khổng lồ của Nhật bản tên là Mitsushibi. Mitsushibi giúp cho KFC hiểu
hơn về phong tục tập quán Nhật bản, hướng dẫn KFC chấp hành tốt luật
cũng như các quy định của thị trường này. Thêm vào đó, Mitsushibi còn
giúp cho KFC tiếp cận với nguồn cung cấp gà dồi dào và đảm bảo chất
lượng. Một hợp đồng liên doanh 55/45 cũng được KFC thực hiện khi thâm
nhập thị trường Trung quốc, thị trường vẫn được đánh giá là phức tạp và khó
tính. Bởi việc cũng cố sự hiểu biết lẫn nhau, đẩy mạnh hiệu quả và tính cạnh
tranh, cả KFC và đối tác Trung quốc đều hoạt động một cách hiệu quả.

Chẳng hạn, đối tác Trung quốc có thể học hỏi được KFC kinh nghiệm để sản
xuất một sản phẩm chất lượng hơn với chi phí thấp hơn hay việc mở rộng
thương hiệu sang những thị trường mới còn KFC có thể duy trì được nguồn
cung cấp nguyên liệu chất lượng, yếu tố cơ bản đến sự thành công của
thương hiệu KFC. Liên doanh cũng giúp cho KFC hiểu hơn về văn hóa,
ngôn ngữ, phong tục tập quán, thị hiếu, quy định pháp luật… trên thị trường
Trung quốc. Và quan trọng hơn, bất kỳ một sự đầu tư nào cũng ẩn những rủi
ro tài chính nhất định, liên minh thương hiệu giúp các doanh nghiệp có thể
chia sẻ được rủi ro tài chính, học hỏi được kinh nghiệm quản lý của đối
tác…
Cả thị trường Nhật bản và thị trường Trung quốc đều là những thị
trường tiềm năng cho việc phát triển ngành công nghiệp kinh doanh đồ ăn
nhanh nói chung và KFC nói riêng bởi đây là những thị trường có số dân
đông, tốc độ công nghiệp hóa, hiện đại hóa đang diễn ra nhanh chóng, nhu
cầu đồ ăn nhanh không ngừng nâng cao,… chính những yếu tố đó mà KFC
đã quyết định đầu tư vào hai thị trường này từ thập niên 70 và 80 của thế kỷ
20.
Làm thế nào để thâm nhập thị trường mới thuận lợi luôn là bài toán
khó khăn nhất đối với mọi doanh nghiệp khi muốn bành trướng thị trường
toàn cầu và hình thức liên doanh vẫn được các doanh nghiệp lựa chọn như
một xu thế tất yếu bởi những ưu điểm mà nó mang lại.
Bên cạnh hình thức liên doanh khi thâm nhập thị trường mới, KFC
còn liên minh với một số thương hiệu cùng ngành, thuộc công ty mẹ Yum!
như Pizza Hut hay Taco Bell… và đây cũnglà một nguyên nhân chứng minh
cho sự lớn mạnh không ngừng của Yum!
2.2.4. Văn hóa thương hiệu KFC

Văn hóa thương hiệu, mặc dù còn mới và khó hiểu với nhiều doanh
nghiệp nhưng nó là một trong những cái đích cuối cùng mà một thương hiệu
lớn phải hướng tới vì chính văn hóa thương hiệu tạo nên sự khác biệt, niềm
tin và lòng trung thành của khách hàng. Văn hóa thương hiệu có nội hàm vô
cũng rộng, nó được thể hiện qua sản phẩm, dịch vụ, qua các chương trình
mang tính cộng đồng hay qua thái độ phục vụ của nhân viên,…
Văn hóa KFC được xây dựng như thế nào và có gì đặc biệt mà hình
ảnh thương hiệu KFC tồn tại trong tâm trí nhiều khách hàng như vậy?
Trước hết văn hóa thương hiệu KFC được thể hiện qua biểu trưng
(logo) và biểu ngữ (slogan) của nó. Hình ảnh đầu tiên có lẽ gây ấn tượng
nhất với khách hàng khi bước chân vào hệ thống cửa hiệu KFC là hình ảnh
ông già Sanders với bộ đồ màu trắng, thắt nút đen và bộ râu bạc đang mỉm
cười hiền hậu. Đấy cũng chính là logo của KFC, một logo khá thành công
trong việc thu hút thị hiếu khách hàng, bởi khi nhìn thấy hình ảnh ông già
Sanders mọi người đều cảm nhận được sự ấm áp, gần gủi như chính người
ông trong gia đình mình vậy. Hình ảnh đại tá Sanders giúp người ta liên
tưởng đến một hương vị đặc biệt của món gà rán mà không ai có thể làm
ngon hơn. Từ năm 1952 đến nay, logo KFC không có sự thay đổi đáng kể
nào, hình ảnh Sanders vẫn là chủ đạo trong các chiến lược quảng cáo của
thương hiệu này, vì vậy người tiêu dùng hầu như đã quen thuộc với dấu hiệu
nhận biết thương hiệu KFC. Logo KFC thành công trong việc phối màu, với
hai màu chủ đạo là đỏ và trắng. Màu đỏ đánh thức niềm đam mê, tình yêu và
khát vọng của con người, trong khi đó màu trắng lại thể hiện tính giản dị,
sạch sẽ và trong sáng đến tinh khiết. Hai màu sắc này phù hợp với các nhãn
hiệu chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng và rõ ràng sự phối hợp chủ đạo hai
màu đỏ, trắng là dụng ý của logo KFC. Thêm vào đó, hình ảnh đại tá
Sanders, một người nổi tiếng và được yêu quí cũng làm tăng thêm uy tín cho

thương hiệu KFC. Còn slogan của KFC hiện tại là Vị ngon trên từng ngón
tay tạo cảm giác thơm ngon của món gà rán và kich thích sự tò mò từ người
tiêu dùng.
Thứ hai, KFC thực hiện một chương trình mang tên CHAMPS , đây là
chương trình cơ bản nhằm đào tạo, đánh giá và khen thưởng đội ngũ nhân
viên của mình. Các chữ cái trong CHAMPS ban đầu bao gồm Cleanliness –
Sạch sẽ, Hospitality – Thân thiện, Accuracy – Chính xác, Maintenance –
Giữ gìn, Product quality – Chất lượng sản phẩm và Speed of Service – Tốc
độ dịch vụ. Chương trình được thiết kế nhằm thỏa mãn kỳ vọng của khách
hàng, đảm bảo đội ngũ nhân viên biết lắng nghe, thấu hiểu và đáp ứng nhanh
nhu cầu của khách hàng. Chính vì thế, chương trình CHAMPS vừa là mục
tiêu vừa là phương tiện của thương hiệu KFC. Mỗi chữ cái trong CHAMPS
đều thể hiện một khía cạnh hết sức có ý nghĩa. Rõ ràng, khi bạn đi vào một
nhà hàng, bạn luôn mong muốn nhận được một nụ cười thân thiện, một lời
chào lịch sự từ phía các nhân viên hay tận hưởng cảm giác sạch sẽ, thái độ
phục vụ nhiệt tình, chu đáo và mau lẹ… Đến với KFC, khách hàng luôn cảm
thấy thoải mái trước thái độ thân thiện của nhân viên, cách bài trí, phối màu
đồ đạc đẹp mắt và những sản phẩm luôn tươi ngon và nóng hổi…Với những
yếu tố mà KFC thực hiện trong chương trình CHAPMS, khách hàng luôn có
cảm giác gần gủi, thoải mái, và ai đã từng đến KFC đều muốn quay trở lại
và kết quả là niềm tin và lòng trung thành của khách hàng không ngừng
được nâng cao. Chương trình CHAMPS được KFC thiết kế tạo nên sự khác
biệt, tính đặc trưng của thương hiệu mà vẫn thể hiện đầy đủ được các giá trị
của một thương hiệu mạnh và bền vững.
Kim chỉ nam xuyên suốt tầm nhìn chiến lược trong việc phát triển văn
hóa thương hiệu KFC trong 11 năm gần đây mang tên “Làm cách nào để
chúng ta chiến thắng cùng nhau” đã thể hiện được hiệu quả thực thụ của nó.

Theo nguyên lý quản trị này, KFC tập trung vào các nguyên tắc sau: Thứ
nhất, là nguyên tắc “Tin tưởng vào tất cả mọi người” thể hiện KFC luôn tin
tưởng vào mục tiêu rõ ràng mà mình đề ra và KFC cho rằng mỗi người đều
có khả năng để tạo nên sự khác biệt. Thứ hai, là “Chứng nghiện khách hàng”
nghĩa là KFC có những quy định về khách hàng trong hệ thống cửa hiệu của
mình mà tất cả mọi người nên biết, cảm nhận và thực hiện tốt. Thứ ba là
nguyên tắc “Tiến lên để đột phá”, KFC không ngừng cải thiện suy nghĩ và
hình ảnh thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Thứ tư, là
“Xây dựng để biết”, thể hiện nhân viên KFC không ngừng nỗ lực để am hiểu
công ty cũng như nhu cầu khách hàng. Thứ năm, nguyên tắc “Cùng làm việc
nhóm”, KFC cùng hợp tác để phát triển và cuối cùng là nguyên tắc “Nhận
ra, nhận ra và nhận ra”, theo nguyên tắc này thì KFC luôn thu hút, tuyển
dụng và khuyến khích những người tốt nhất để phát triển KFC thành thương
hiệu hàng đầu thế giới.
Bên cạnh những nguyên lý quản trị thương hiệu, KFC còn thực hiện
nhiều chương trình cộng đồng thể hiện trách nhiệm doanh nghiệp đối với xã
hội như Cứu đói, quỹ học bổng KFC Colonel…
2.3. Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu KFC
2.3.1. Những thành tựu đạt được
KFC là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới trong lĩnh
vực đồ ăn nhanh, với giá trị thương hiệu năm 2008 là gần 6 tỉ USD6. KFC có
tới 16.000 nhà hàng trên 110 quốc gia và doanh thu năm 2008 gần 18 tỉ
USD. KFC thực hiện nhiều chiến lược phát triển thương hiệu như chiến lược
đa thương hiệu, chiến lược liên minh thương hiệu , … nhưng chiến lược
6
http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?langid=1000

nhượng quyền thương mại vẫn là chiến lược chủ đạo troắg việc xây dựng và
phát triển thương hiệu KFC.
KFC thành công trong chiến lược nhượng quyền thương mại bởi KFC
sở hữu công thức chế biến gà rán đặc biệt, phương thức quản lý nhượng
quyền của KFC rất bài bản, chiến lược marketing tốt, …. Chính vì thế, hình
ảnh thương hiệu KFC ngày càng trở nên phổ biến với thế giới.
2.3.2. Những hạn chế của KFC
Ở một số nước phát triển như Việt nam, giá cả đồ ăn nhanh ở các nhà
hàng KFC còn cao so với thu nhập bình quân của người dân nên đa số người
dân chỉ dùng KFC ở mức độ thỉnh thoảng. Vì thế, để đồ ăn nhanh KFC trở
thành lựa chọn thường xuyên của khách hàng cần có sự điều chỉnh nhất định
về giá.
Hơn nữa, các nhà hàng của KFC hiện nay còn ít nên số lượng khách
hàng ở các nhà hàng là khá đông nhưng nếu muốn nhân rộng các nhà hàng
của mình ra với số lượng lớn để thu hút nhiều hơn nữa các đối tượng khách
hàng, thì KFC cần bổ sung vào thực đơn của mình những sản phẩm có giá
thành thấp hơn.
Cuối cùng, ở các nhà hàng nhượng quyền việc quảng cáo và tiếp thị
còn hạn chế vì vậy thương hiệu KFC còn chưa phổ biến ở các nước đang
phát triển.

Chương 3: Bài học kinh nghiệm của KFC cho các doanh
nghiệp Việt nam
1. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt nam về phát triển
thương hiệu
Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt nam ngày càng
nhận thức được vai trò quan trọng của thương hiệu, vì thế họ cũng sẵn sàng
đầu tư nhiều thời gian và tiền bạc hơn để phát triển thương hiệu. Theo một
kết quả điều tra với 306 doanh nghiệp, 93% số doanh nghiệp cho rằng
thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá; 63,7% cho rằng thương hiệu là tên
thương mại của doanh nghiệp; 100% coi thương hiệu là bất kỳ dấu hiệu,
logo, biểu thượng hay bất kỳ yếu tố nào để nhận biết một hoặc một nhóm
sản phẩm; 18,9% cho rằng thương hiệu là tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý; chỉ
40% hiểu rằng thương hiệu bao gồm nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại,
chỉ dẫn địa lý đã được người tiêu dùng thừa nhận7. Cũng theo một cuộc điều
tra khác được thực hiện ở 500 doanh nghiệp trên khắp ba miền Bắc, Trung
và Nam Việt nam cho thấy 57% các doanh nghiệp này đặt nhiệm vụ xây
dựng và phát triển thương hiệu lên hàng đầu, 43% còn lại thì xem thương
hiệu như là tài sản vô hình của doanh nghiệp8. Điều cũng đáng quan tâm là tỉ
lệ trên ít có sự chênh lệch giữa các doanh nghiệp Nhà nước và doanh nghiệp
tư nhân. Dưới áp lực của cạnh tranh trong một nền kinh tế ngày càng hội
nhập sâu rộng hơn với thế giới, không có doanh nghiệp nào cảm thấy an
7
Xây dựng và phát triển thương hiệu, Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà
8
http://lantabrand.com/cat1news178.html

toàn với thị phần hiện tại, họ luôn phấn đấu để khẳng định được vị trí sản
phẩm và dịch vụ của mình trên thị trường nội địa và xa hơn nữa là thị trường
quốc tế. Các doanh nghiệp Việt nam từ nông sản, giày da đến may mặc, ẩm
thực… đang thực hiện rất nhiều các chiến lược kinh doanh như chiến lược
giá, chiến lược phân phối, chiến lược quảng cáo để đẩy mạnh hình ảnh
thương hiệu của mình. Chi phí marketing của doanh nghiệp tăng cao đáng
kể, doanh nghiệp đầu tư nhiều hơn vào nguồn nhân lực. Hơn thế nữa, Nhà
nước cũng có nhiều chính sách hỗ trợ hơn cho các doanh nghiệp như hỗ trợ
tín dụng, chính sách ưu đãi về thuế và cũng có những giải thưởng nhằm tôn
vinh thương hiệu Việt như Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt, thương hiệu
Vàng …. Ngày 20/4 hàng năm được chọn là ngày thương hiệu Việt nam. Tất
cả những điều đó thể hiện rằng các doanh nghiệp Việt nam đang xây dựng
những bước đầu trong việc phát triển những thương hiệu mạnh ra thế giới.
Tuy nhiên, trong tiến trình toàn cầu hóa, các doanh nghiệp Việt nam
sẽ phải đối mặt với rất nhiều thử thách mà đòi hỏi doanh nghiệp phải có
được tầm nhìn chiến lược và các giải pháp thích hợp để vượt qua các thử
thách đó. Thử thách mà doanh nghiệp gặp phải phần lớn xuất phát từ các
yếu tố chủ quan của doanh nghiệp và bên cạnh đó cũng có những yếu tố
khách quan. Trước hết, có rất nhiều doanh nghiệp vẫn không nhận thức được
vai trò quan trọng của thương hiệu. Chỉ có 42% các doanh nghiệp cho rằng
thương hiệu là vũ khí của họ trong cạnh tranh. Nhiều doanh nghiệp vẫn
không hiểu hết được nội hàm thương hiệu, họ chỉ xem thương hiệu như như
mục tiêu ngắn hạn để đạt được doanh thu tốt. Thứ hai, tỉ trọng ngân sách mà
các doanh nghiệp dành cho phát triển thương hiệu tuy có tăng nhưng vẫn
còn rất hạn chế, chỉ khoảng 5-7% tổng doanh thu. Chỉ ít doanh nghiệp hiểu
được rằng việc chi tiêu cho xây dựng và phát triển thương hiệu là đầu tư dài
hạn, mà các doanh nghiệp quan tâm nhiều đến việc bán được nhiều sản

phẩm như có thể hơn là phổ biến hình ảnh sản phẩm và dịch vụ đến người
tiêu dùng. Thứ ba, hầu hết các doanh nghiệp đều chưa có một phòng ban
riêng có chức năng vào việc xây dựng thương hiệu. Chính đều này làm cho
nhiều thương hiệu Việt phát triển mà thiếu định hướng và tầm nhìn nên hiệu
quả đạt được không cao. Thứ tư, các dịch vụ hỗ trợ cho việc phát triển
thương hiệu như tư vấn thương hiệu ít được doanh nghiệp chú ý, điều này
trước hết là do các doanh nghiệp Việt nam chưa nhận thức được vai trò của
các kênh trung gian và thứ hai là do các dịch vụ này còn nhiều hạn chế ở
Việt nam. Và cuối cùng, các doanh nghiệp Việt nam gặp phải sự cạnh tranh
ác liệt từ các công ty và tập đoàn nước ngoài một phần do việc thực thi các
điều khoản về mở cửa thị trường và cạnh tranh công bằng khi Việt nam tham
gia tổ chức thương mại WTO. Các công ty, tập đoàn nước ngoài khi đã đầu
tư vào Việt nam nghĩa là họ đã rất mạnh cả về tài chính, nhân lực cũng như
kinh nghiệm quản lý, vì thế các doanh nghiệp Việt nam muốn tồn tại được
thì phải có những chiến lược đúng đắn và hiệu quả cùng với sự hỗ trợ từ
phía Nhà nước.
2. Các điều kiện để xây dựng một chiến lược phát triển thương
hiệu thành công
Xu hướng phát triển thương hiệu trên thế giới đang có những thay đổi
nhất định, theo đó các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến thương hiệu
doanh nghiệp hơn là thương hiệu sản phẩm và trách nhiệm doanh nghiệp đối
với cộng đồng xã hội ngày càng được nâng cao không chỉ về khía cạnh tài
chính mà còn trên cả khía cạnh môi trường, văn hóa và xã hội. Các doanh
nghiệp không ngừng nỗ lực để xây dựng và phát triển những thương hiệu
mạnh không chỉ trong nước mà xa hơn là thị trường toàn cầu.
Vậy những điều kiện nào đảm bảo cho doanh nghiệp có thể xây dựng
được một chiến lược phát triển thương hiệu thành công?

Trước hết, là doanh nghiệp phải có nhận thức tốt về thương hiệu, mục
tiêu và chiến lược phát triển thương hiệu. Chiến lược phát triển thương hiệu
là cách thức để doanh nghiệp đạt được những mục tiêu thương hiệu. Và dĩ
nhiên khi nói đến chiến lược thì phải được hiểu là những định hướng, kế
hoạch dài hạn, cần đầu tư nhiều về thời gian, công sức và tiền bạc. Doanh
nghiệp muốn thành công được thì phải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu
sản phẩm, hoạch định chiến lược, hành động và kế hoạch thật cụ thể, phù
hợp và hiệu quả. Doanh nghiệp phải có được tầm nhìn chiến lược, phải kiên
trì theo đuổi thương hiệu để đạt được mục tiêu là niềm tin và lòng trung
thành của khách hàng đối với sản phẩm. dịch vụ của doanh nghiệp.
Thứ hai là khả năng tài chính và chất lượng nguồn nhân lực của doanh
nghiệp. Chiến lược phát triển thương hiệu mang tính dài hạn và là một chuỗi
các hoạt động. Các doanh nghiệp phải thực hiện việc nghiên cứu thị trường,
phát triển sản phẩm, quảng cáo, tiếp thị, phân phối…tất cả những hoạt động
đó đều đòi hỏi nguồn nhân lực cũng như kinh phí không nhỏ. Nếu một
doanh nghiệp có khả năng tài chính cộng với chất lượng nguồn nhân lực tốt
thì việc thực hiện chuỗi hoạt động phát triển thương hiệu sẽ trở nên dễ dàng
và cơ hội thành công cho doanh nghiệp sẽ cao hơn.
Thứ ba, là cơ sở pháp lý và chính sách của Nhà nước. Hiện nay, các
doanh nghiệp không chỉ kinh doanh trên thị trường nội địa nữa và còn mở
rộng qui mô hoạt động ra thị trường toàn cầu. Khi mở rộng thị trường ra
nước ngoài, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với rất nhiều vấn đề từ sự khác
biệt về ngôn ngữ, văn hóa đến các quy định về pháp luật của nước chủ
nhà…. Các doanh nghiệp sẽ chịu sự giám sát và bảo vệ bằng hệ thống pháp
luật của nước nội tại, vì thế một hệ thống pháp luật rõ ràng, minh bạch và
mang tính quốc tế sẽ là điều kiện tốt cho các doanh nghiệp phát triển thương
hiệu của mình. Thêm vào đó, nếu Nhà nước chú trọng đến các chính sách hỗ

trợ doanh nghiệp, tạo thuận lợi cho đầu tư nước ngoài dưới mọi hình thức thì
thương hiệu doanh nghiệp sẽ có điều kiện để phát triển.
Thứ tư, là yếu tố cộng đồng và mối quan hệ cộng đồng. Các doanh
nghiệp ngày càng quan tâm hơn đến trách nhiệm của mình đối với xã hội
thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, thực hiện các chương
trình hỗ trợ người nghèo, người khuyết tật, các học bổng khuyến học, các
chương trình bảo vệ môi trường xanh, sạch, đẹp…. nhằm quảng bá hình ảnh
về một thương hiệu vì cộng đồng đối với người tiêu dùng. “Khách hàng luôn
là thượng đế, nếu doanh nghiệp nào nhận thức được vai trò không thể thiếu
được của người tiêu dùng thì doanh nghiệp đó sẽ thành công bền vững.
3. Kinh nghiệm KFC cho các doanh nghiệp Việt nam
3.1. Thực trạng và tiềm năng phát triển thị trường đồ ăn nhanh
Việt nam
3.1.1. Thị trường cung đồ ăn nhanh
Cùng với sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội, thị trường đồ ăn
nhanh Việt nam trong những năm gần đây ngày càng trở nên sôi động với
nhiều loại hình kinh doanh khác nhau.
Các quán bún, phở, bánh mỳ, xôi… cũng là một loại hình đồ ăn nhanh
ở Việt nam. Các quán ăn này là sự lựa chọn của rất nhiều người dân Việt
nam vào bữa sáng hoặc những lúc bận rộn. Các quán ăn này có thể tìm thấy
dễ dàng ở bất kì đâu, với đặc điểm là thực đơn đa dạng phong phú, giá thành
rẻ.
Trong những năm gần đây, với sự phát triển nhanh chóng của các nhà
hàng thức ăn nhanh có thương hiệu đã tạo ra một thói quen mới trong ăn
uống cho người dân Việt nam. Có thể kể đến sự xuất hiện của hàng loạt
thương hiệu thức ăn nhanh quốc tế như Jollibee, Lotteria, KFC, Chicken

Town, BBQ,…Ở những nhà hàng này ngoài những món ăn ngon, lạ miệng,
khách hàng còn được ngồi trong phòng máy lạnh thoáng mát, bàn ghế sạch
sẽ, phục vụ chuyên nghiệp… khác hẳn với cách thức phục vụ tại các quán ăn
nhanh trước đây. Lotteria là một trong những thương hiệu xâm nhập thị
trường Việt nam khá sớm, tính đến nay Lotteria đã có một hệ thống hơn 20
nhà hàng, trong đó có một nhà hàng khai trương vào đầu năm 2007 ở Hà
nội. Jollibee, loại thức ăn nhanh của Philippines do Công ty Tân Việt Hương
tại thành phố Hồ Chí Minh mua nhượng quyền cũng lần lượt chào hàng tại
các siêu thị, trung tâm thương mại tại TP.HCM… và đặt mục tiêu phát triển
ra thị trường Hà Nội trong thời gian tới.
Bên cạnh các thương hiệu nước ngoài cũng không thể không kể đến
sự xuất hiện của những thương hiệu Việt nam như Phở 24, Phở Vuông…
Tận dụng thế mạnh của món ăn truyền thống Việt Nam, kết hợp với phong
cách phục vụ chuyên nghiệp, hệ thống nhà hàng được trang bị hiện đại;
những nhà hàng này cũng đã thu hút được rất nhiều những khách hàng có
thu nhập khá trở lên. Trong đó, Phở 24 được xem là mô hình thức ăn nhanh
của Việt Nam trong thời gian tới vì kết hợp được 3 kỹ thuật kinh doanh. Thứ
nhất, chọn hình thức nhượng quyền thương hiệu để khuếch trương thương
hiệu tại Việt nam. Thứ hai, không dừng lại ở việc phát triển sản phẩm Việt
cho người Việt, Phở 24 mạnh dạn mở cửa, bán 30% cổ phần cho
VinaCapital. Thứ ba, xâm nhập nước ngoài sớm cũng có thể được xem là
một bước cho sự phát triển của Phở 24 trong thời kỳ hội nhập.
Sự phát triển nhanh chóng của các thương hiệu đồ ăn nhanh nước
ngoài cũng như những nhà hàng đồ ăn nhanh cao cấp, sang trọng mang
thương hiệu Việt do rất nhiền những nguyên nhân khác nhau như:

Thứ nhất, sự phát triển của các giao dịch thương mại: khi các khu
công nghiệp, chế xuất tăng dần những nhà đầu tư nước ngoài thì những nhà
hàng cao cấp trở thành những địa điểm giải quyết sinh hoạt ẩm thực cho
nhân viên các công ty nước ngoài. Bên cạnh là các cuộc tiếp khách, giao
dịch, khẩu vị từng quốc gia của thực khách nước ngoài đã kích cầu cho các
loại nhà hàng đặc trưng nước ngoài mọc lên.
Thứ hai, Du lịch ở Việt nam cũng đang ngày càng phát triển. Du
khách có thú khám phá ẩm thực Việt nam trong các quán ăn nhỏ ở các địa
phương, nhưng bao giờ cũng tập trung về một nhà hàng lịch lãm nào đó. Có
cung là có cầu, nhiều mô hình nhà hàng Pháp, Ý, Mỹ đã lan nhanh tại Việt
nam.
Thứ ba, văn hóa sống nâng cao. Chưa bao giờ người Việt nam chú
tâm hưởng thụ đời sống mạnh như những năm gần đây. Những dịp vui trong
gia đình đã thành buổi tiếp tân xã hội. Sinh nhật, tất niên hay lớp Việt kiều
về thăm quê với những bữa tiệc đoàn tụ đã khuấy động nhu cầu ẩm thực
phong phú ở tầm mức sang hơn.
Cũng cách thức phục vụ công nghiệp với hàng loạt quán mang cùng
một thương hiệu, bán cùng một loại sản phẩm nhưng giá cả bình dân hơn có
thể kể đến chuỗi cửa hàng bánh mỳ Như Lan, Kinh Đô Bakery, Mesa
Bakery, trà sữa trân châu Yela, Feeling Tea… Hay những nhà hàng đồ ăn
nhanh với khách hàng mục tiêu chủ yếu là học sinh sinh viên như 9Gang, Ối
giời ơi…
Một loại hình kinh doanh đồ ăn nhanh nữa là các xe bán hàng di động,
như bánh mỳ Thổ Nhĩ Kỳ, snack-car… Các xe của cùng một hiệu thì thường
sơn màu giống nhau và nhân viên mặc đồng phục, các động tác lấy thức ăn
khá chuyên nghiệp và đảm bảo vệ sinh (như đeo găng tay hay sử dụng dao,

kẹp gắp để lấy đồ ăn). Đây là có thể coi là một biến thể của những xe sắn
nóng, ngô xào…
Những nhà hàng đồ ăn nhanh ngày càng lựa chọn của nhiều khách
hàng nhưng nó chưa thực sự phổ biến, hệ thống các nhà hàng, quán ăn bình
dân, hàng rong vỉa hè với các món ăn chủ lực kiểu truyền thống Việt Nam
mì sợi, hủ tíu, cơm dĩa, phở, bánh mì patê, xôi v.v…. vẫn chiếm ưu thế trong
ngành dịch vụ ăn uống.
Tuy nhiên cùng với sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội, các nhà
hàng với lợi thế về chất lượng cao, cung cách phục vụ chuyên nghiệp… sẽ
ngày càng phát triển mạnh mẽ. Nhưng những quán ăn bình dân như xôi,
cháo, bánh mỳ… cũng không vì thế mà mất đi do những nguyên nhân liên
quan đến thói quen cũng như sự nhanh chóng, thuận tiện. Các xe thức ăn
nhanh cũng có khả năng phát triển nếu giải quyết tốt vấn đề về vị trí, mặt
bằng đỗ xe, bán hàng.
3.1.2. Thị trường cầu đồ ăn nhanh
Việt Nam với hơn 85 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi
dưới 35 và công nghiệp phát triển ngày càng mạnh, tốc độ tăng trưởng kinh
tế cao đang là thị trường hấp dẫn các công ty kinh doanh đồ ăn nhanh.
Từ nhiều năm nay, người dân Việt nam đã có thói quen sử dụng các
món ăn như bánh mỳ, xôi, phở… trong bữa sáng. Trong những năm gần đây,
khi đời sống kinh tế ngày một cao cùng với sự phát triển của hàng loạt các
nhà hàng thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài cũng như trong nước, người
Việt nam đã sử dụng đồ ăn nhanh ngày càng nhiều hơn, đặc biệt là nhân viên
văn phòng và giới trẻ. Tuy nhiên đa phần người tiêu dùng chỉ sử dụng đồ ăn
nhanh ở mức độ thỉnh thoảng.

Đời sống ngày càng được cao, trong khi những quán ăn ven đường hầu
như không đảm bảo vệ sinh, hàng loạt cơ sở sử dụng bánh phở có chứa hàn
the, gia vị lẩu không rõ xuất xứ khiến người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn
đến yếu tố an toàn thực phẩm. Người tiêu dùng có xu hướng chọn những nhà
hàng uy tín khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm đồ ăn nhanh.
Tuy nhiên một số thói quen trong ăn uống của người dân Việt nam có thể
gây trở ngại cho doanh nghiệp. Như người dân Việt nam từ trước đến nay đã
quen với cách phục vụ tận bàn trong khi đó đặc điểm của các nhà hàng đồ ăn
nhanh trên thế giới là khách hàng thanh toán tại quầy phục vụ và tự bê đồ ăn
ra bàn. Để thích nghi với thói quen này, nhiều nhà hàng đã chấp nhận điều
chỉnh cung cách phục vụ. Sự thay đổi này ở một khía cạnh nào đó làm cho
phong cách “fastfood” không còn nữa.
Song cái gì cũng có tính hai mặt của nó, giống như vào thời điểm năm
1995, các siêu thị bắt đầu phát triển ở Việt Nam đã thu hút rất nhiều người
tham quan, mua sắm, hình thành nên một thói quen mới trong mua sắm của
người Việt. Việc phải tự phục vụ gây khó chịu cho một số khách hàng đã
quen với cung cách ở các nhà hàng trước đây, nhưng cũng đem lại cảm giác
thoải mái, tò mò cho khách hàng trước một hình thức mới lạ. Hơn nữa đối
tượng chủ yếu của các nhà hàng thức ăn nhanh hiện nay là giới trẻ, những
người thích khám phá sự mới lạ, độc đáo, dễ dàng chấp nhận sự thay đổi của
một thói quen vốn có. Nếu biết tận dụng được điều này, các nhà hàng thức
ăn nhanh hoàn toàn có thể thu được thành công. Có thể kể đến hàng loạt các
quán trà sữa trân châu như Yela, Feeling Tea… phát triển rất mạnh mẽ trên
thị trường Hà Nội trong thời gian vừa qua. Những quán này có đặc điểm là
diện tích quán thường nhỏ, hẹp, quầy phục vụ chiếm đến hơn 2/3 diện tích
quán, khách hàng chủ yếu mua mang về, hoặc ngồi ăn trên ghế cao với bàn

ăn chính là mặt quầy phục vụ. Khách hàng tự phục vụ 100%, tự lấy đồ ăn và
dọn bàn sau khi ăn xong.
Với đặc thù của loại hình thức ăn nhanh là tính tiện lợi, khách hàng có
thể ăn ngay trên đường đi trong lúc lái xe. Nhưng người Việt nam chủ yếu di
chuyển bằng xe máy nên không thuận tiện và không tạo cơ hội cho người
tiêu dùng có thể vừa lái xe, vừa dùng thức ăn nhanh.
Bên cạnh đó những vấn đề như vị trí cửa hàng, chỗ gửi xe cũng làm giảm
đi tính tiện lợi của đồ ăn nhanh. Nhiều nhà hàng không có chỗ để xe rộng để
ô tô có thể vào hay nhiều nhà hàng khi khách muốn mua mang đi, vẫn phải
gửi xe rồi đi vào trong quán chứ không thể đỗ xe ngay trước cửa để gọi đồ.
Vấn đề vị trí cũng gây ra tác động đáng kể đến hình thức bán hàng bằng các
xe di động như những xe bánh mỳ Thổ Nhĩ Kỳ, bản chất là các xe lưu động
nhưng đa phần các xe bánh mỳ này chọn giải pháp thuê địa điểm của một
quán ăn có vỉa hè rộng và đỗ ở một góc trước cửa của quán ăn đó. Bằng
biện pháp này có thể tận dụng được chỗ để xe của quán ăn.
Như vậy, những đặc điểm trong thói quen của người tiêu dùng tạo ra
nhiều thuận lợi nhưng cũng mang lại không ít khó khăn cho các doanh
nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh. Nhưng khách hàng quan tâm
đến điều gì khi lựa chọn một sản phẩm đồ ăn nhanh và doanh nghiệp cần
phải chú trọng vào yếu tố nào khi muốn phát triển các nhà hàng đồ ăn
nhanh?
Yếu tố mùi vị đồ ăn được người tiêu dùng quan tâm lựa chọn nhiều nhất,
tiếp đến là yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm. Yếu tố giá cả và nhãn hiệu là
những lựa chọn tiếp theo đối với người tiêu dùng. Nghĩa là giá cả không
phải là toàn bộ những gì khách hàng quan tâm, họ có thể bỏ ra một số tiền
nhiều hơn để được thưởng thức đồ ăn mùi vị thơm ngon, chất lượng đảm

bảo của một thương hiệu tầm vừa hơn là chấp nhận đồ ăn giá rẻ với chất
lượng tầm vừa của một thương hiệu lớn.
Tương tự, khi chọn cửa hiệu và sản phẩm đồ ăn nhanh, điều khách hàng
quan tâm nhiều nhất là chất lượng đồ ăn nhanh, tiếp đến là vị trí quán thuận
lợi và thái độ phục vụ của nhân viên.
3.2. Bài học kinh nghiệm KFC cho việc phát triển thương hiệu
đồ ăn nhanh Việt nam
3.2.1. Có tầm nhìn chiến lược trong việc phát triển thương hiệu
Mỗi con tàu khi rời cảng đều phải có lộ trình của nó, điều này có
nghĩa là người lái tàu phải biết con tàu sẽ đi về đâu và đi như thế nào để đến
được đích. Một doanh nghiệp cũng vậy, muốn phát triển được thì phải có
mục tiêu và cách thức để đạt được mục tiêu đó. Hoạch định và thực hiện
chiến lược phát triển thương hiệu là cách thức để doanh nghiệp đạt được
mục tiêu cuối cùng là có được một thương hiệu mạnh, tồn tại mãi trong tâm
trí người tiêu dùng.
Các doanh nghiệp phải có được tầm nhìn chiến lược thương hiệu, theo
đó các nhà quản lý cao cấp phải xác định được mục tiêu thương hiệu của
mình (mục tiêu sản phẩm, mục tiêu thị phần,…) và doanh nghiệp thực hiện
những chiến lược nào để đạt được mục tiêu đó. Đưa ra được mục tiêu, bám
sát mục tiêu để hoạch định được các chiến lược hiệu quả và phù hợp với
từng thị trường, giai đoạn thì cơ hội thành công cho doanh nghiệp sẽ rất cao.
Tầm nhìn thương hiệu là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh
nghiệp. Nó được coi như bản tuyên ngôn hay sứ mệnh của thương hiệu.
Chẳng hạn như mục tiêu của KFC là trở thành hệ thống nhà hàng cung cấp
đồ ăn nhanh lớn nhất thế giới, xây dựng được thương hiệu mạnh ở khắp mọi

nơi và chiến lược KFC thực hiện chủ yếu là nhượng quyền thương mại hay
Phở 24 của Việt nam cũng có tầm nhìn và chiến lược tương tự như vậy.
Muốn phát triển tầm nhìn chiến lược thương hiệu, trước hết doanh
nghiệp phải hiểu về thương hiệu, về các qui định luật pháp liên quan đến
thương hiệu, về các chiến lược phát triển thương hiệu, …. Rõ ràng là có nắm
được những vấn đề cơ bản như vậy thì doanh nghiệp mới có thể đưa ra
những chiến lược thương hiệu đúng đắn.
3.2.2. Lựa chọn những chiến lược phát triển thương hiệu phù
hợp và hiệu quả
Sau khi xác định được mục tiêu, tầm nhìn thương hiệu, doanh nghiệp
phải hoạch định được những chiến lược thương hiệu phù hợp và hiệu quả
nhằm xây dựng và phát triển hình ảnh doanh nghiệp. Chẳng hạn, KFC đã lựa
chọn các chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với sản phẩm của mình
như chiến lược đa thương hiệu, chiến lược nhượng quyền thương mại, chiến
lược liên minh thương hiệu và phát triển thành công văn hóa thương hiệu.
KFC phát triển dựa trên một công thức chế biến gà rán đặc biệt và là một
trong những thương hiệu thuộc ngành công nghiệp đồ ăn nhanh vì thế các
chiến lược KFC lựa chọn khá phù hợp và hiệu quả, đặc biệt là chiến lược
nhượng quyền thương mại.
Việt nam có lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực ẩm thực, đặc biệt là đồ
ăn nhanh, vì thế các doanh nghiệp Việt nam cần:
Tận dụng thế mạnh của ẩm thực Việt nam: đồ ăn của Việt nam đa
dạng, phong phú và hấp dẫn đó là điều không thể phủ nhận. Nhưng tại sao
chỉ có rất ít các nhà hàng đồ ăn nhanh của Việt nam như Phở 24, Phở Vuông
có thể trở thành thương hiệu. Khi nghĩ tới đồ ăn nhanh, khách hàng đa phần
nghĩ đến các món ăn phương Tây như gà rán KFC, pizza, mỳ Ý; ít ai nghĩ
bánh cuốn, xôi, mỳ của Việt nam cũng là đồ ăn nhanh. Trong khi đồ ăn

nhanh của phương Tây đa phần là các món rán chiên sử dụng nhiều dầu mỡ,
chất béo, gây hại cho sức khỏe thì thức ăn truyền thống Việt nam với những
lợi thế về giá trị dinh dưỡng cũng như phù hợp với khẩu vị của người Việt
hoàn toàn tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp Việt nam mong muốn kinh
doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh hay nói chính xác hơn là những doanh
nghiệp mong muốn xây dựng một nhà hàng đồ ăn nhanh mang thương hiệu
Việt và kinh doanh các món ăn truyền thống của Việt nam.
Có chiến lược nghiên cứu thị trường bài bản và cụ thể nhằm đưa ra
những nhóm sản phẩm, dịch vụ cũng như địa điểm đặt nhà hàng thích hợp.
Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trên cơ sở tận dụng thế mạnh của mình
để tập trung vào một loại sản phẩm đặc thù, như KFC mặc dù phục vụ cả cá
rán, khoai tây rán, các loại bánh nhưng khi nghĩ tới KFC người ta nghĩ ngay
đến món gà rán truyền thống. Việc tập trung vào một sản phẩm nhất định
giúp doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực gắn sản phẩm của mình trở thành
thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Địa điểm đặt nhà hàng là
một yếu tố hết sức quan trọng đối một nhà hàng thức ăn nhanh, hơn nữa hiện
nay các địa điểm đẹp có thể kinh doanh hầu như đã được rất nhiều thương
hiệu lớn tận dụng. Địa điểm lựa chọn phải phù hợp với mục tiêu phát triển
của doanh nghiệp cũng như phù hợp với đối tượng khách hàng của doanh
nghiệp. Ví dụ như một nhà hàng với đối tượng khách hàng chủ yếu là học
sinh, sinh viên thì không thể đặt nhà hàng ở những khu vực nhiều chung cư
cao cấp và phải chọn địa điểm gần các trường đại học, các khu vui chơi giải
trí dành cho giới trẻ. Hay như hệ thống quán cà phê Highlands đặt ra tiêu chí
là chỉ lựa chọn các vị trí ở ngã ba, ngã tư ở trung tâm thành phố.
Lựa chọn đối tượng khách hàng chiến lược cũng như khách hàng tiềm
năng phù hợp. Với loại hình đồ ăn nhanh, đa số các doanh nghiệp hiện nay

đều hướng vào giới trẻ, nhân viên văn phòng tại cao ốc, tòa nhà lớn. Bên
cạnh đó trẻ em cũng được coi là khách hàng tiềm năng của những nhà hàng
như KFC, Lotteria… Với một chiến lược dài hạn những doanh nghiệp này
mong muốn đưa thương hiệu của họ trở nên thân thiết với khách hàng tiềm
năng ngay từ khi họ còn nhỏ.
Lựa chọn các sản phẩm kinh doanh, địa điểm kinh doanh cụ thể, thiết
kế các nhà hàng theo phong cách riêng. Thiết lập một thực đơn cụ thể về
thức ăn, đồ uống, các sản phẩm khác. Có thể nói dù là đồ ăn nhanh thì chất
lượng thức ăn vẫn là yếu tố được khách hàng quan tâm hàng đầu khi lựa
chọn một nhà hàng, do đó doanh nghiệp cần phải có những nghiên cứu cụ
thể về khẩu vị thói quen của khách hàng mục tiêu, trước khi đưa ra thực đơn.
Các hệ thống như Lotteria, KFC, Jolibi... đều có bộ phận chuyên nghiên cứu
khẩu vị, thói quen ăn uống của người Việt, từ đó điều chỉnh gia vị chế biến
cho phù hợp với khẩu vị người tiêu dùng.
Tiến hành tìm kiếm mặt bằng, liên hệ để chọn mặt bằng phù hợp.
Thiết kế nhà hàng theo phong cách đặc trưng, hướng vào đối tượng khách
hàng mục tiêu cũng như tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn với một thương hiệu
nào đó đã có mặt trên thị trường. Bên cạnh đó hình thức bán hàng theo xe
lưu động cũng đáng được quan tâm.
Cung cấp các dịch vụ gia tăng kèm theo, nếu một nhà hàng hướng tới
đối tượng cao cấp thì việc trang bị wifi cũng là một yếu tố cần thiết. Nhân
viên văn phòng có thể vừa tranh thủ ăn trưa vừa online đọc tin tức hay làm
việc. Với đối tượng khách hàng là trẻ nhỏ thì cần có thêm những góc vui
chơi cho trẻ em. Tại các nhà hàng của Mc Donald’s ở một số nước còn có
những tủ kính bán đồ chơi cho trẻ em ngay trong quán ăn của mình.

Lựa chọn phương thức phù hợp để phát triển nhà hàng đồ ăn nhanh
trở thành một hệ thống nhà hàng. Hiện nay nhượng quyền thương mại đang
là phương thức kinh doanh được nhiều doanh nghiệp lựa chọn do nó mang
lại những ưu điểm lớn đối với cả bên nhượng quyền và bên nhận quyền. Bên
cạnh đó cũng có thể xem xét đến khả năng tự xây dựng hệ thống chuỗi nhà
hàng của mình tùy theo điều kiện khả năng của doanh nghiệp.
Có những biện pháp quản lý chặt chẽ và gắt gao hệ thống nhà hàng
của mình vì chỉ cần một nhà hàng kém chất lượng sẽ gây ảnh hưởng không
tốt cho cả hệ thống. Do đó việc quản lý chặt chẽ tất cả các nhà hàng là hết
sức cần thiết.
Xây dựng đội ngũ nhân viên: tuyển mộ tuyển dụng những nhân viên
giỏi trong công ty. Ngoài ra, việc tuyển chọn và huấn luyện các nhân viên
phục vụ cũng cần được lưu tâm. Nếu khách hàng chủ yếu là người nước
ngoài thì các nhân viên phải giao tiếp được tiếng Anh, nhân viên phải được
huấn luyện bài bản để tạo được sự chuyên nghiệp trong phục vụ, linh hoạt
trong xử lý các tình huống.
Xác định chiến lược giá phù hợp: tìm hiểu mức sống người dân, tính
toán giá cả sao cho có được những sản phẩm chất lượng, tương ứng với thu
nhập của đại đa số. Giá cả cũng được xác định dựa trên mục tiêu định vị của
doanh nghiệp.
Quảng bá, khuyến mãi: hoạt động quảng bá khuyến mãi ngày nay đã
trở thành hoạt động không thể thiếu của các doanh nghiệp. Trong lĩnh vực
kinh doanh đồ ăn nhanh, hoạt động này cũng có ảnh hưởng rất lớn tới thành
công của doanh nghiệp. Những hoạt động quảng bá, khuyến mãi phải phù
hợp và hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu.

Chú ý đến vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Khi có được
thương hiệu mạnh cần coi trọng việc bảo vệ, giữ gìn và phát triển thương
hiệu một cách bền vững. Muốn như vậy, cần coi trọng “chữ tín” trong kinh
doanh bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển
hệ thống nhà hàng. Cũng cần chú ý việc đăng ký bảo hộ thương hiệu ở trong
và ngoài nước.
Dự phòng rủi ro cũng như các biện pháp phòng ngừa rủi ro: Đây là
một yếu tố có tác động khá lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Môi trường kinh doanh ngày càng có nhiều biến động, việc dự đoán trước
những biến động của rủi ro nhằm phòng ngừa hoặc hạn chế đến mức tối đa
những thiệt hại do rủi ro gây ra là công việc hết sức cần thiết đối với các
doanh nghiệp. Những rủi ro trong kinh doanh thường gây ảnh hưởng tới toàn
bộ các nhà hàng kinh doanh trong cùng một lĩnh vực, quan trọng là doanh
nghiệp cần phải linh hoạt trong đối phó với rủi ro. Như dịch cúm gia cầm
năm 2004 có những thời điểm rất nhiều nhà hàng kinh doanh thực phẩm từ
gia cầm phải đóng cửa thì KFC vẫn có thể hoạt động đó là nhờ những biện
pháp nhằm kích thích tiêu dùng cũng như những thay đổi một cách nhanh
chóng trong thực đơn.
3.2.3. Xây dựng và phát triển văn hóa thương hiệu
Văn hóa thương hiệu là yếu tố không thể thiếu được nếu các doanh
nghiệp muốn phát triển bền vững. Văn hóa thương hiệu tạo nên nét đặc
trưng, độc đáo và khác biệt cho doanh nghiệp. Muốn xây dựng tốt văn hóa
thương hiệu các doanh nghiệp phải có tầm nhìn chiến lược và hành động cụ
thể gắn với sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.

Xây dựng văn hóa doanh nghiệp là cả một chiến lược lâu dài, bền bỉ
và tốn kém. Nhưng khi có được văn hóa thương hiệu thì doanh nghiệp cũng
sẽ có được niềm tin và sự trung thành từ phía người tiêu dùng.
3.2.4. Hợp tác cùng thành công
Hợp tác cùng có lợi là một tâm lý kinh doanh được các nhà quản lý
đánh giá cao bởi không có doanh nghiệp nào có thể tồn tại và phát triển một
mình. Đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ, khi tham gia vào thị trường việc
hợp tác để tạo nên sức mạnh để tồn tại là hết sức cần thiết.
Việt nam có lợi thế về ẩm thực nhưng các doanh nghiệp ẩm thực Việt
nam còn phát triển manh mún và thiếu sự cộng tác. Ẩm thực Việt nam chỉ
phát triển thành thương hiệu toàn cầu khi các doanh nghiệp bắt tay nhau
cùng phát triển có hệ thống và có chiến lược rõ ràng, bằng không những
thương hiệu lớn toàn cầu sẽ chiếm lĩnh thị trường đồ ăn nhanh Việt nam.
3.3. Kiến nghị đối với Nhà nước
Một quốc gia không thể được gọi là phát triển nếu thiếu đi những
thương hiệu toàn cầu. Muốn xây dựng và phát triển được những thương hiệu
toàn cầu, Nhà nước phải nghiên cứu kỹ lợi thế cạnh tranh quốc gia, có định
hướng phát triển ngành rõ ràng, có chiến lược thực hiện phù hợp và hiệu
quả. Đó là một quá trình lâu dài, tốn kém rất nhiều thời gian và công sức để
đi đến thành công là thương hiệu sản phẩm, thương hiệu quốc gia. Không
phải ngẫu nhiên mà cha đẻ của marketing hiện đại Philip Kottler khi sang
thăm Việt nam ông đã nói: Tại sao Việt nam không phải là nhà bếp của thế
giới nhỉ? Việt nam có lợi thế về ẩm thực do các nguyên liệu cho ẩm thực đều
là nông sản và Việt nam mạnh về nông sản. Nguyên liệu rồi rào và rẻ cộng
với những công thức món ăn nổi tiếng có từ lâu đời,… là lợi thế của Việt
nam. Nhưng nhìn chung, các món ăn của Việt nam vẫn tồn tại manh mún,

việc kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm còn chưa được chú trọng và ẩm
thực Việt nam chưa được đầu tư, phát triển bài bản… Vậy Nhà nước nên
làm thế nào để ẩm thực Việt có thể trở thành thương hiệu toàn cầu?
Nhà nước và các cơ quan chuyên ngành phải hoạch định được tầm
nhìn chiến lược cho thương hiệu ẩm thực Việt bằng cách nghiên cứu và phát
triển có hệ thống các món ăn mang hương vị Việt. Từ đó, vạch ra các chiến
lược, kế hoạch và hoạt động cụ thể để đạt được mục tiêu chiến lược đã đề ra.
Nhà nước nên tạo điều kiện nhiều hơn cho quảng bá văn hóa ẩm thực
Việt nam. Trong bối cảnh hội nhập và giao lưu kinh tế quốc tế hiện nay, khi
mà thương hiệu của các sản phẩm đồ ăn nhanh Việt nam chưa có chỗ đứng
trên thị trường nội địa và thị trường thế giới thì việc kết hợp giữa Nhà nước
và doanh nghiệp nhằm tạo dựng cho được hình ảnh chung cho ẩm thực Việt
nam và quảng bá ẩm thực Việt nam với bạn bè quốc tế là vấn đề rất cấp
thiết. Nhà nước cũng cần có chính sách, quy định bảo vệ hình ảnh đất nước,
con người, văn hóa truyền thống cũng như ẩm thực Việt nam thông qua
thương hiệu của sản phẩm “Made in Vietnam”.
Hoàn thiện hành lang pháp lý đối với các vấn đề như nhượng quyền
thương mại; sở hữu trí tuệ, tăng cường hơn nữa thực thi pháp luật, cần xử lý
nghiêm mọi hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tuệ nói chung và sở hữu
thương hiệu nói riêng. Bên cạnh đó cần tạo điều kiện cho doanh nghiệp Việt
nam xây dựng thương hiệu: ví dụ như nên đơn giản hoá các thủ tục hành
chính, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho doanh nghiệp có thể đăng ký thương
hiệu một cách nhanh chóng nhất (vì quy định thời gian chấp nhận hồ sơ,
thẩm định hồ sơ và cấp bằng bảo hộ như hiện nay quá phức tạp, mất thời
gian).

Các cơ quan chức năng cần có quy định rõ ràng, cụ thể đối với vấn đề
vệ sinh an toàn thực phẩm. Xử lý nghiêm các nhà hàng, quán ăn không đảm
bảo chất lượng bằng các hình thức như rút giấy phép kinh doanh hay cho
đăng tải địa chỉ các nhà hàng không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, sử
dụng phụ gia, nguyên liệu không rõ nguồn gốc lên các diễn đàn, báo điện tử.

LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 1

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương
hiệu ....................................................................................................................... 9
1. Thương hiệu.............................................................................................. 9
1.1. Khái niệm thương hiệu .................................................................... 9
1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu.............................................. 11
1.2.1. Tên gọi ........................................................................................ 11
1.2.2. Logo ............................................................................................ 12
1.2.3. Khẩu hiệu (Slogan) .................................................................. 12
1.2.4. Bao bì.......................................................................................... 13
2.1.5. Đoạn nhạc .................................................................................. 14
1.2.6. Các yếu tố vô hình của thương hiệu ................................... 14
1.3. Phân loại thương hiệu ................................................................... 15
1.3.1. Thương hiệu cá biệt ................................................................ 15
1.3.2. Thương hiệu gia đình .............................................................. 16
1.3.3. Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm)
................................................................................................................ 16
1.3.4. Thương hiệu quốc gia............................................................. 17
1.4. Chức năng của thương hiệu ........................................................ 18
1.4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt ....................................... 18
1.4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn ........................................... 19
1.4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy .............................. 19
1.4.4. Chức năng kinh tế ................................................................... 20
1.5. Vai trò của thương hiệu ................................................................. 20
1.5.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.................. 20
1.5.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ............ 22
1.5.3. Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế trong xu thế
hội nhập ................................................................................................ 22
2. Chiến lược phát triển thương hiệu .................................................... 23
2.1. Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu .......................... 23
2.2. Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu ............................ 25
2.2.1. Xác mục tiêu thương hiệu ...................................................... 26
2.2.2. Hoạch định các chiến lược phát triển thương hiệu ......... 27

Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Đề tài

Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và

SVTH: Trịnh Quốc Dương

Trịnh Quốc Dương 1 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 2 Anh13 – K44 – KT&KDQT

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Trịnh Quốc Dương 3 Anh13 – K44 – KT&KDQT

6. Tài liệu tham khảo

Trịnh Quốc Dương 4 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 5 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 6 Anh13 – K44 – KT&KDQT

2.1. Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu............................................23

Trịnh Quốc Dương 7 Anh13 – K44 – KT&KDQT

3.1. Thành tựu đạt được ..................................................................................66

Trịnh Quốc Dương 8 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và

Trịnh Quốc Dương 9 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 10 Anh13 – K44 – KT&KDQT

1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Trịnh Quốc Dương 11 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 12 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 13 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 14 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 15 Anh13 – K44 – KT&KDQT

1.3.2. Thương hiệu gia đình

Trịnh Quốc Dương 16 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 17 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 18 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 19 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 20 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 21 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 22 Anh13 – K44 – KT&KDQT

2. Chiến lược phát triển thương hiệu

Trịnh Quốc Dương 23 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 24 Anh13 – K44 – KT&KDQT

2.2. Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu

Trịnh Quốc Dương 25 Anh13 – K44 – KT&KDQT

2.2.1. Xác mục tiêu thương hiệu

Trịnh Quốc Dương 26 Anh13 – K44 – KT&KDQT

2.2.2.1.Chiến lược thương hiệu gia đình

Trịnh Quốc Dương 27 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 28 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 29 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 30 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 31 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 32 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 33 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 34 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 35 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 36 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 37 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 38 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 39 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu KFC

Trịnh Quốc Dương 40 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 41 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 42 Anh13 – K44 – KT&KDQT

1.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của KFC

1.2.1. Sản phẩm KFC

Trịnh Quốc Dương 43 Anh13 – K44 – KT&KDQT

Trịnh Quốc Dương 44 Anh13 – K44 – KT&KDQT

1.2.2. Hoạt động kinh doanh KFC

Bảng 1: Hệ thống cửa hàng KFC

KFC 2003 2004 2005 2006 2007 2008