BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

----------

Bài tiểu luận môn Quản trị kênh phân phối

Đề tài

TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
BÚT VIẾT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG

Thành viên nhóm: Lương Thị Hồng Hạnh - 1921003482

Trần Khánh Minh - 1921000861
Lê Nguyễn Tuyết Như - 1921000956
Phạm Thị Bích Ngọc - 1921005562
Lâm Thúy Vân - 1921005769
Giảng viên: ThS. Huỳnh Trị An

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021

MỤC LỤ

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP...............................................1

1.1 Sơ lược về công ty.......................................................................................1
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển............................................................1
1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh............................................................................2
1.1.3 Giá trị cốt lõi..........................................................................................2
1.1.4 Cơ cấu tổ chức.......................................................................................4
1.2 Thực trạng doanh nghiệp.............................................................................4
1.2.1 Nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp.............................................4
1.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp..............................5
Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM BÚT VIẾT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN
LONG...................................................................................................................7
2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối của công ty..............................7
2.1.1 Môi trường bên ngoài............................................................................7
2.1.2 Môi trường bên trong..........................................................................11
2.1.3 Đặc điểm thị trường ngành văn phòng phẩm......................................12
2.2 Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm bút viết của CTCP Tập đoàn
Thiên Long......................................................................................................13
2.2.1 Mục tiêu kênh phân phối:....................................................................13
2.2.2 Cấu trúc kênh.......................................................................................14
2.2.2 Các dòng chảy kênh phân phối............................................................18
2.3 Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm bút viết của CTCP Tập đoàn
Thiên Long......................................................................................................22
2.3.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối.............................22
2.3.2 Chính sách động viên, khuyến khích các thành viên trong kênh phân
phối...............................................................................................................24
2.3.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động các thành viên trong kênh phân phối....26
2.3.4 Chính sách giải quyết các mâu thuẫn trong kênh phân phối...............27
Chương 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG
............................................................................................................................28
3.1 Nhận xét, đánh giá.....................................................................................28
3.2 Ứng dụng mô hình SWOT để đề ra giải pháp...........................................30
3.3 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối........................................................33
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................a
PHỤ LỤC..............................................................................................................i
PHỤ LỤC 1: BẢNG DOANH THU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN
THIÊN LONG NĂM 2020.................................................................................i
PHỤ LỤC 2: CÁC CÔNG TY CON CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP
ĐOÀN THIÊN LONG......................................................................................ii

MỤC LỤC HÌNH

Hình 1.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long......4
Hình 2.1: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên
Long....................................................................................................................14
Hình 2.2: Trang thương mại điện tử Flexoffice của Thiên Long.......................15
Hình 2.3: Sơ đồ dòng thông tin trong kênh phân phối sản phẩm bút bi của công
ty Tập đoàn Thiên Long.....................................................................................18
Hình 2.4: Sơ đồ dòng vật chất và chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối
sản phẩm bút bi của công ty Tập đoàn Thiên Long............................................19
Hình 2.5: Sơ đồ dòng đặt hàng trong kênh phân phối sản phẩm bút bi của công
ty Tập đoàn Thiên Long.....................................................................................20
Hình 2.6: Sơ đồ dòng khuyến mãi trong kênh phân phối sản phẩm bút bi của
công ty Tập đoàn Thiên Long.............................................................................22
Hình 2.7: Banner quảng cáo của bút bi Thiên Long...........................................25
Hình 2.8: Quầy kệ trung bày của Thiên Long....................................................25

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

NTD: Người tiêu dùng
TMĐT: Thương mại điện tử
 LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh cao hiện nay, doanh nghiệp tiếp
cận đến khách hàng của mình phải sử dụng rất nhiều cách trong đó câu hỏi đặt
ra là làm thế nào để đảm bảo hàng hóa của mình luôn tới tay người tiêu dùng
với chất lượng đảm bảo nhất. Doanh nghiệp muốn phát triển bền vững và lâu
dài đòi hỏi phải có một hệ thống phân phối chặt chẽ và hiệu quả.

Ngày nay, nhiều công ty đều có xu hướng vận chuyển hàng hóa, sản
phẩm của mình thông qua các cấp trung gian nhằm tiết kiệm chi phí và tạo hiệu
suất cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hóa ra khắp thị trường và đưa
sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng nhất, đáp
ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Mạng lưới kênh phân phối phát triển  giúp
doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn so với nhiều
đối thủ cạnh tranh, đảm bảo vị thế trên thị trường mục tiêu. Hệ thống phân phối
hoàn chỉnh cộng với một chính sách trung gian phân phối hợp lý sẽ giúp doanh
nghiệp đạt nhiều nhiều thành công trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh
của mình.

Trong ngành văn phòng phẩm, nhận thấy nhu cầu của người tiêu dùng rất
lớn và phủ rộng đòi hỏi phải có một hệ thống phân phối lớn mạnh, tầm quan
trọng của hệ thống phân phối như “huyết mạch” kết nối doanh nghiệp và khách
hàng, qua tìm hiểu và thu thập thông tin, một trong những lợi thế cạnh tranh mà
các doanh nghiệp lựa chọn chính là xây dựng một hệ thống quản trị kênh phân
phối kênh phân phối tốt, thực hiện một chính sách trung gian phân phối hoàn
chỉnh. Để tìm hiểu rõ hơn về chính sách trung gian phân phối nhóm đã chọn đề
tài: “TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PH N PHỐI SẢN PHẨM
BÚT VIẾT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG.”
 Kết cấu đề tài gồm 3 phần:

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PH N

PHỐI SẢN PHẨM BÚT VIẾT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN
THIÊN LONG

Chương 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ

THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN
THIÊN LONG
 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

1.1 Sơ lược về công ty

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Thiên Long (tên chính thức: Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long, tên
tiếng Anh: Thienlong Group) là công ty chuyên về văn phòng phẩm, dụng cụ
mỹ thuật của Việt Nam. Công ty được thành lập vào năm 1981 tại thành phố Hồ
Chí Minh, tiền thân là Cơ sở bút bi Thiên Long. Trong khoảng từ năm 2012 -
2016, Thiên Long chiếm 60% thị phần ngành sản xuất văn phòng phẩm tại Việt
Nam

1981 - 1995: Cơ sở bút bi Thiên Long được đầu tư trang thiết bị và xâm
nhập thị trường bút viết trong nước

1996 - 2004: Công ty TNHH SX-TM Thiên Long ra đời vào năm 1996,
đánh dấu một giai đoạn phát triển mới về nâng cao chất lượng sản phẩm, năng
lực sản xuất, đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm và phát triển thị trường tiêu thụ hóa
toàn quốc

2005 - 2007: Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức chuyển đổi
thành Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long với vốn điều lệ 100.000.000.000
VNĐ vào năm 2005, tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 120.000.000.000 VNĐ vào
năm 2006. Trong giai đoạn này, thương hiệu và sản phẩm của Thiên Long được
phát triển mạnh mẽ.

2008 - 2011: Bước đầu thâm nhập thị trường quốc tế

Công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập Đoàn Thiên Long. Mã cổ
phiếu TLG được niêm yết tại sàn giao dịch chứng khoán TP HCM vào năm
2010. Công ty cũng gia tăng vốn điều lệ từ 120.000.000.000 lệ 176.500.000.000
1
VNĐ. Trong thời gian này sản phẩm của Công ty đã chiếm lĩnh thị trường trong
nước và bước đầu xâm nhập thị trường quốc tế.

2012 -2016: Nhãn hiệu văn phòng phẩm số 1 Việt Nam

Sau các đợt phát hành cổ phiếu dưới hình thức trả cổ tức và cổ phiếu
thưởng, vốn điều lệ của Công ty Cổ phần Tập Đoàn Thiên Long đã tăng từ
176.500.000.000 VND lên 294.714.640.000 VNĐ. Ở giai đoạn này, thương hiệu
Thiên Long là số 1 của ngành hàng văn phòng phẩm tại Việt Nam, thị phần
trong nước chiếm khoảng 60% và thị trường xuất khẩu đang ngày càng mở
rộng.

2018 - 2019: Vốn điều lệ tăng lên 777,9 tỷ đồng, xuất khẩu tới 65 quốc
gia, trong đó Công ty đã hoàn thành bản đồ xuất khẩu tại Đông Nam Á. Ra mắt
website TMĐT FlexOffice.com.

Vốn điều lệ là 100 tỷ đồng. Qua quá trình phát triển đến nay vốn điều lệ
của công ty là 155 tỷ đồng. Thiên Long hoạt động trong các lĩnh vực sau: Sản
xuất và mua bán văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh, đồ dùng dạy học bằng
nhựa, hàng nhựa gia dụng; In tampon (pad), in lụa, ép nhũ trên bao bì và sản
phẩm của công ty; Mua bán máy móc, trang thiết bị phục vụ ngành sản xuất của
công ty.

1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

Tầm nhìn: Đưa sản phẩm Thiên Long đến mọi miền đất nước và trên
toàn thế giới.

Sứ mệnh: Thiên Long cam kết mang đến những sản phẩm văn phòng
phẩm dịch vụ chất lượng tốt nhất phục vụ cho việc học tập, làm việc, sáng tạo
góp phần chinh phục đỉnh cao tri thức của nhân loại

2
1.1.3 Giá trị cốt lõi

Tiên phong: Dẫn đầu trong công nghệ sáng tạo và đột phá.

Tâm huyết: Nỗ lực không mệt mỏi và đầy tâm huyết.

Nhân văn: Chú trọng con người là yếu tố then chốt.

Trung thực: Hành xử trung thưc, minh bạch trong mọi hoạt động.

Công bằng: Công bằng với khách hàng và đối tác.

Sự thành công của Thiên Long đến từ nhiều yếu tố, trong đó không thể
không kể đến vai trò của đổi mới sáng tạo, tinh thần đổi mới sáng tạo hiện diện
khắp mọi nơi. Chính với điều đó mà Thiên Long đã chế tạo được một robot tự
động lắp ráp các bộ phận khác nhau để hình thành nên một sản phẩm nhanh gấp
20 lần so với lắp ráp thủ công. Với những dây chuyền sản xuất hiện đại, công
nghệ tiên tiến, đội ngũ nhân viên có chuyên môn cao, Thiên Long đã được
nhiều khách hàng lớn tìm đến hợp tác, trong đó có cả Nhật Bản, Mỹ và châu
Âu, là những quốc gia rất mạnh về lĩnh vực văn phòng phẩm.

Chính nhờ sáng tạo, Thiên Long liên tục tăng trưởng cao và ổn định qua
các năm, từ một công ty chuyên sản xuất bút bi, đến nay công ty đã có năm
dòng sản phẩm bao gồm: Bút viết thông dụng TL, Bút viết cao cấp Bizner,
Dụng cụ văn phòng FlexOffice, Dụng cụ học sinh Điểm 10 và Dụng cụ Mỹ
thuật Colokit, hơn 90 chủng loại sản phẩm đang kinh doanh ở thị trường trong
và ngoài nước, trong đó, người viết bất ngờ khi được giới thiệu về cây bút phấn
nước CM-01, một sản phẩm mới mà Thiên Long vừa giới thiệu ra thị trường.
Có thể nói CM-01 là một sản phẩm rất tiện dụng khi kết hợp giữa phấn và mực
nước không bụi để có thể viết trên bảng trắng, bảng đen, kính, nhựa, kim loại,
giấy, gốm…

3
1.1.4 Cơ cấu tổ chức

Hình 1.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long

1.2 Thực trạng doanh nghiệp

1.2.1 Nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp

1.2.1.1 Đội ngũ nhân sự

Đạt chất lượng cao và chính sách dùng người tài của tập đoàn này. Tại
Thiên Long, kể cả trong những thời điểm khó khăn nhất của kinh tế Việt Nam,
các chính sách lương, phụ cấp, các chế độ bảo hiểm xã hội, chăm sóc sức khỏe,
đào tạo… vẫn luôn được đảm bảo. Chính vì vậy, dù số lượng lao động phổ
thông ở Thiên Long rất cao nhưng tỷ lệ nghỉ việc ở doanh nghiệp này lại thấp
đáng kể.

4
1.2.1.2 Hệ thống sản xuất

Thiên Long đã tìm ra lời giải cho bài toán khó “nâng cao chất lượng sản
phẩm nhưng vẫn hạ giá thành sản phẩm” nhờ thực hiện chiến lược chuyên
nghiệp hóa và tự động hóa trong sản xuất. Tính từ năm 2012 đến năm 2016,
chiến lược tự động hoá trong sản xuất đã góp phần giúp doanh thu thuần của
Thiên Long tăng trưởng lũy kế 78%, trong khi đó số lượng lao động của toàn
công ty chỉ tăng ở mức 10%. Năm 2017, công ty này tiếp tục tăng tỉ lệ tự động
hóa trong sản xuất, vượt trên mức 70,3% của năm 2016. Năm 2017, nằm trong
kế hoạch mở rộng kinh doanh, Thiên Long sẽ xây dựng thêm hơn 8.500 m2 diện
tích tại nhà máy Nam Thiên Long (khu công nghiệp Tân Tạo, Quận Bình Tân,
TP.HCM) để tăng năng suất sản xuất.

1.2.1.3 Hệ thống phân phối

Hệ thống phân phối rộng lớn, xuất khẩu ở 65 quốc gia. Thiên Long đang
xây dựng hệ thống phân phối theo hướng tối ưu hóa kênh truyền thống và tăng
cường kênh hiện đại. Với hơn 65.000 điểm bán lẻ ở 63/63 tỉnh, thành cùng sự
phát triển của nhiều kênh bán hàng khác như kênh bán hàng trực tiếp B2B, kênh
hiện đại (siêu thị, trung tâm thương mại, nhà sách) và kênh bán hàng qua mạng,
hệ thống phân phối của Thiên Long đã đem các sản phẩm phục vụ người tiêu
dùng ở từng ngóc ngách ở tất cả các tỉnh/thành Việt Nam.

1.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh: Hiện nay, Tập đoàn Thiên
Long đang sản xuất và kinh doanh thương mại trên 100 loại sản phẩm thuộc 4
nhóm sản phẩm chính như sau:

- Bút viết các loại: bút bi, bút Gel, Butter Gel, bút lông bi, bút lông kim,...

- Văn phòng phẩm: Bìa lá, File lá, Bìa đục lỗ, Bìa Acco, Bìa còng, Bìa
nhẫn, Bút chì 2 bấm, Bút lông bảng, Bút lông dầu, Bút xóa, Băng xóa, Bút dạ

5
quang, Đế cắm bút, Dao rọc giấy, Bấm kim, Kim bấm, Dụng cụ gỡ kim, Bấm
lỗ, Giấy văn phòng, Mực in,…

- Dụng cụ học sinh: Bảng học sinh, Phấn, Thước kẻ, Chuốt bút chì, Gôm,
Keo khô/hồ dán, Bút chì khúc, Bút chì gỗ, Compa, Kéo, Tập,…

- Dụng cụ mỹ thuật: Sáp nặn, Bút sáp màu, Bút chì màu, Bút lông tô màu,
Màu nước, Màu posco,… Sản phẩm của Công ty được sản xuất theo thiết kế
mẫu mã riêng, có chất lượng cao và đã đạt được sự tín nhiệm của người tiêu
dùng. Công ty luôn đăng ký bảo hộ sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công
nghiệp theo Luật Sở hữu trí tuệ để đảm bảo sản phẩm không bị làm giả, làm
nhái, đồng thời đó cũng là cam kết Công ty không làm giả, làm nhái sản phẩm
của Công ty khác

Thiên Long đạt Top 500 doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam
năm 2020. Hoạt động kinh doanh của Thiên Long, cải thiện rõ rệt trong quý
3/2020, sau khi tình hình tiêu thụ bị ảnh hưởng vì dịch bệnh Covid-19 trong giai
đoạn đầu năm.

Dịch bệnh khiến mùa tựu trường trên cả nước diễn ra trễ hơn. Điều này
khiến các điểm bán đồng loạt nhập hàng từ Thiên Long muộn hơn so với năm
trước. “Thời gian bán hàng cao điểm diễn ra nhanh và dồn dập hơn”, Công ty
cho biết trong một văn bản giải trình. Giữa bối cảnh đó, Thiên Long đã có
những bước chuẩn bị công tác mua hàng, sản xuất nhằm gia tăng số lượng và
chủng loại sản phẩm trưng bày tại các cửa hàng một cách phù hợp. Bất chấp
dịch bệnh bùng phát trở lại vào cuối tháng 7, kết quả kinh doanh của Thiên
Long vẫn tăng trưởng trong quý vừa qua. Doanh thu thuần quý 3/2020 đạt 824
tỷ đồng, tăng trưởng 7% so với cùng kỳ năm trước. Trong khi đó, lãi ròng Công
ty đạt gần 129 tỷ đồng, tăng trưởng đến 87% so với quý 3/2019.

6
 Song song với hoạt động tăng cường bán hàng, kết quả ấn tượng kể trên
là nhờ Thiên Long đã thực hiện nhiều giải pháp tối ưu chi phí hoạt động, thay
đổi cơ cấu bán hàng để giảm tỷ trọng các nhóm sản phẩm có biên lợi nhuận
thấp. So với quý 3/2019, biên lãi gộp của Thiên Long đã gia tăng từ 37% lên
44%; chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp so với doanh thu giảm xuống
còn 24.6% từ mức 26.9%.

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH

PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÚT VIẾT CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG

2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối của công ty

2.1.1 Môi trường bên ngoài

2.1.1.1 Kinh tế

* Kinh tế hiện nay

Dịch COVID-19 đã và đang diễn biến phức tạp trên diện rộng, tác động
tiêu cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh và mọi mặt của đời sống kinh tế - xã
hội, đặc biệt tại các tỉnh, thành phố đang thực hiện giãn cách xã hội theo Chỉ thị
số 16/CT-TTg của Thủ tướng Chính phủ. Các doanh nghiệp gặp nhiều khó
khăn, cản trở trong việc trao đổi buôn bán, sản xuất,. gây gián đoạn đứt gãy
chuỗi cung ứng sản xuất và lưu thông hàng hóa, một số ngành bị ảnh hưởng
nặng nhất phải kể đến: xuất khẩu, nhập khẩu, lữ hành, du lịch,, ăn uống,... Việc
vận hành của các kênh phân phối của tất cả các ngành hàng gặp nhiều bất lợi
trong đó cả Thiên Long cũng bị ảnh hưởng không kém.

Trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 ảnh hưởng nặng nề đến KT-XH của
đất nước, tuy nhiên, tăng trưởng kinh tế 9 tháng đầu năm vẫn đạt 1,42%.

7
8
 * Lạm phát

Lạm phát là luôn xảy ra ở bất kỳ nền kinh tế thị trường và có ảnh hưởng
rất lớn đến các hành vi của mọi người tham gia vào nền kinh tế, đặc biệt là các
thành viên trong kênh phân phối. Trong bối cảnh tình hình dịch bệnh hiện nay,
nhiều sản phẩm gặp tình trạng thiếu hụt hàng dẫn đến cầu tăng cao nhưng cung
không đủ gây ra nhiều tiêu cực cho nhà kinh doanh và cả người tiêu dùng. Tuy
nhiên, do giá cả của bút bi khá rẻ và đây là mặt hàng thiết yếu cần thiết trong
cuộc sống hằng ngày nên việc lạm phát không gây quá nhiều bất lợi đến bút bi
Thiên Long
* Lãi suất

Trước bối cảnh nền kinh tế bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi đại dịch
Covid-19, các ngân hàng đã liên tục công bố giảm lãi suất để hỗ trợ, đồng hành
cùng nhà sản xuất, doanh nghiệp để vượt qua đại dịch. Điều này sẽ thúc đẩy sản
xuất, vận hành kênh phân phối bình thường hóa bởi vòng vốn được vay mượn
với lãi suất thấp tạo điều kiện cho doanh nghiệp thúc đẩy hoạt động mạnh mẽ
hơn đặc biệt các thành viên trong kênh thuộc ngành hàng FMCG như Thiên
Long, bởi vì đây là mặt hàng tiêu dùng hằng ngày khi nhà phân phối, đại lý
nhập hàng với số lượng lớn sẽ cần nguồn lực tài chính lớn mà sau quãng thời
gian gián đoạn do tác động của dịch Covid-19 khiến nguồn tiền của các doanh
nghiệp bị ngưng trệ, việc vay mượn này góp phần đem doanh nghiệp nói riêng
và nền kinh tế Việt Nam trở lại bình thường và hỗ trợ tăng trưởng trong tương
lai.

* Tỉ giá đối hoái

Nguyên liệu chính của Thiên Long dùng để sản xuất là: đầu bút, hạt nhựa,
mực, ống ruột được nhập khẩu trực tiếp điều này ảnh hưởng rất lớn đến chi phí

9
sản xuất sản phẩm việc phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu sẽ khiến công ty chịu
ảnh hưởng từ tỉ giá trong nước và ngoài nước.

2.1.1.2 Văn hóa, xã hội

Bút bi là mặt hàng không kén người tiêu dùng khách hàng sử dụng bút bi
trải rộng từ khi học sinh đến nhân viên văn phòng và cả người hưu trí, trong đó
đối tượng sử dụng bút bi nhiều nhất là học sinh, sinh viên từ 10-35 tuổi, Theo
thống kê, dân số Việt Nam trong năm 2021 là hơn 98 triệu người và Việt Nam
cũng đang trong giai đoạn dân số vàng, thế hệ có dân trí cao và được đào tạo
trong nền giáo dục công bằng điều này cũng thúc đẩy bút bi phát triển. Do đặc
tính giáo dục Việt Nam là ghi chép truyền thống nên độ tuổi học sinh, sinh viên
tiêu thụ rất nhiều, số lượng tiêu thụ của bút bi Thiên Long lên đến 5 triệu cây/
tháng, theo thống kê năm 2018.

2.1.1.3 Công nghệ

Năm 2017, Công ty đã hoàn thành việc xây mới và mở rộng nhà xưởng
sản xuất, văn phòng và kho chứa hàng tại Nhà máy Nam Thiên Long (KCN Tân
Tạo, TP.HCM) với tổng diện tích 8.542,08 m2.
Thiên Long ứng dụng sâu rộng và toàn diện quá trình tự động hóa, ứng dụng
sâu rộng và toàn diện quá trình tự động hóa trong toàn bộ các công đoạn của
quy trình sản xuất: từ khâu ép, chiết rót, pha trộn đến khâu in ấn, lắp ráp, kiểm
tra, đóng gói… Với nhiều bước tiến đột phá, tỷ lệ tự động hóa trong các nhà
máy của Thiên Long đã được nâng cao rõ rê ̣t. Nhờ vậy, năng suất lao động
chung của Tập đoàn đang ngày càng được cải thiê ̣n mạnh mẽ. Thiên Long đã
bắt đầu nhận chuyển giao công nghệ sản xuất mực từ chuyên gia Đức với các
mực: mực bút lông màu, mực bút lông dầu, mực bút dạ quang và tự phát triển
các mực như mực viết máy, mực bút lông kim, mực bút lông bi….
Thiên Long đã áp dụng Hệ thống Quản lý Nhà phân phối (DMS) đến tất cả các
nhà phân phối và khách hàng. Năm 2020 do ảnh hưởng bởi dịch bệnh Covid-

10
19:Thiên long nâng cao tỷ lệ tự động hóa trong nhà máy từ 77% vào cuối năm
2019 nâng lên 78,23%.

2.1.1.4 Pháp luật

Sự ổn định về chính trị và nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến
các nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu tố thu hút
một số lượng lớn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam, các doanh nghiệp nội địa
được tạo nhiều cơ hội phát triển. Mặt khác, nền chính trị ổn định cũng góp phần
thúc đẩy sản xuất của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không phải chịu sức ép về
bất ổn định chính trị, có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất. Chính trị ổn
định mang lại nguồn đầu tư vốn nước ngoài đổ vào doanh nghiệp, doanh nghiệp
có thể dựa vào vốn đó để phát triển sản xuất kinh doanh, mở rộng thị phần. Đối
với các doanh nghiệp nội địa, được tạo điều kiện thuận lợi để phát triển, nhiều
chính sách được ban hành nhằm đảm bảo quyền lợi của nhà sản xuất, doanh
nghiệp như quyền tác giả, quyền sở hữu tri tuệ, công tác chống hàng giả, hàng
nhái cũng được chú trọng. Hệ thống luật pháp được xây dựng ngày càng hoàn
thiện tạo hành lang pháp lý cho các hoạt động kinh tế, buộc các doanh nghiệp
phải chấp nhận sự điều tiết của Nhà nước trong nền kinh tế thị trường hiện nay.
Đồng thời hệ thống luật pháp duy trì sự ổn định về chính trị, tạo niềm tin cho
các nhà đầu tư  cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Với diễn biến phức tạp của tình hình đại dịch Covid-19, Nhà nước đã đưa
ra nhiều các chỉ thị mới nhằm đối phó với dịch bệnh. Một số chỉ thị đã được ban
hành với yêu cầu giãn cách khiến tất cả các trường học đều phải đóng cửa trong
thời gian dài, các công ty văn phòng chuyển sang học và làm việc trên internet.
Các chỉ thị này đã gây ra sự sụt giảm đáng kể doanh số bán hàng của bút bi
Thiên Long bởi đây là mặt hàng có mặt hầu hết trong các hoạt động ghi chép
nhưng việc học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng chuyển sang hình thức
online sử dụng các phần mềm ghi chép chuyên dụng trên thiết bị di động đã ảnh
hưởng rất lớn đến bút bi vốn là dụng cụ ghi chép truyền thống trên giấy tập...

11
Trong quãng thời gian giãn cách của xã hội, Thiên Long đã bị hụt doanh thu khi
hầu hết các nhà sách lớn, nhỏ đóng cửa do sức ép của đại dịch

2.1.2 Môi trường bên trong

2.1.2.1 Sức mạnh của các thành viên trong kênh

- Sức mạnh pháp lý: Khi hợp tác với Thiên Long, doanh nghiệp sẽ ký kết
văn bản gồm các điều khoản nhằm đảm bảo quyền lợi của 2 bên khi hợp tác.
Nếu như vi phạm Thiên Long sẽ xử lý theo thỏa thuận ban đầu .
- Sức mạnh khen thưởng: Thiên Long có những chính sách cho các nhà
phân phối đã doanh số bán hàng đúng chỉ tiêu thông qua chiết khấu, khuyến mãi
quà tặng, voucher thông qua các báo cáo tài chính về các nhà phân phối trực
tiếp được gửi về công ty hàng năm, tùy theo doanh thu từng nơi mà Thiên Long
luôn có những khen thưởng
- Sức mạnh uy tín: Thiên Long là thương hiệu văn phòng phẩm lâu đời
được công nhận là Thương hiệu Quốc gia, mạng lưới kênh phân phối rộng khắp
nên sản phẩm của Thiên Long luôn ở khắp mọi miền và dễ dàng tìm thấy. Thiên
Long cũng là doanh nghiệp đứng đầu về doanh thu và sản lượng trong thị
trường văn phòng phẩm nội địa.

2.1.2.2 Hợp tác

Quan hệ hợp tác thể hiện qua việc phân chia hợp lý các hoạt động phân
phối theo từng lĩnh vực điạ lý, phân chia thu nhập giữa các thành viên tham gia
kênh, hợp tác để sử dụng một cách có hiệu quả nhất các điều kiện về cơ sở vật
chất và ưu thế của cả hệ thống, hợp tác trong việc thực hiện các chương trình
khuyến mãi, cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết về hoạt động phân
phối. Thiên Long xây dựng các kênh phân phối được xây dựng theo hướng tối
ưu hóa kênh truyền thống và tăng cường kênh hiện đại. Với hơn 60.000 điểm
bán lẻ ở 63/63 tỉnh, thành cùng sự phát triển của nhiều kênh bán hàng khác như

12
kênh bán hàng trực tiếp B2B, kênh hiện đại (siêu thị, trung tâm thương mại, nhà
sách) và kênh bán hàng qua mạng, các nhà phân phối phối hợp với nhau đã đem
các sản phẩm phục vụ người tiêu dùng ở từng ngóc ngách ở tất cả các tỉnh/thành
Việt Nam.

2.1.3 Đặc điểm thị trường ngành văn phòng phẩm

Ngành văn phòng phẩm là ngành cung cấp những vật phẩm đơn giản
phục vụ cho công việc văn phòng như giấy in, giấy viết, bút (bút bi, bút chì,...),
kim, kẹp, giấy bóng kính, bìa nhựa, phong bì, tệp giấy,... Theo ước tính, mỗi
năm nước ta phải chi đến hơn 4.000 tỷ đồng cho việc mua sắm đồ dùng, trang
thiết bị văn phòng phẩm . Người tiêu dùng từ học sinh, sinh viên cho đến các
công ty, tập đoàn lớn đều cần một lượng khổng lồ. Ngành hàng văn phòng phẩm
ở Việt Nam phát triển từ rất lâu, hiện nay có đến hàng nghìn doanh nghiệp thâm
nhập vào trị trường này trong đó nhiều cái tên nổi bật như Thiên Long, Hồng
Hà, Bến Nghé. Thiên Long được nhiều người biết đến như một công ty chuyên
về sản xuất đồ dùng học tập trong đó phải kể đến sản phẩm bút viết Thiên Long
gồm bút bi, bút lông, bút mực,...

Các mặt hàng văn phòng phẩm của những thương hiệu lớn như Thiên
Long, Bến Nghé, Hồng Hà này đều có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và giá thành
phải chăng cộng thêm việc sản xuất trong nước nên cũng dễ dàng hơn trong việc
phát triển và hoàn thiện kênh phân phối. Tuy nhiên, những sản phẩm cho ra mắt
chưa có sự đa dạng, vẫn tập trung chủ yếu vào các loại bút, giấy vở, dụng cụ
học tập. Các mặt hàng như dập ghim, bao da, đồ dùng văn phòng… chưa nhiều
và hiện vẫn để các mặt hàng ngoại nhập chiếm áp đảo và lấn át phần đông trong
nước. Những mặt hàng văn phòng phẩm nhập khẩu chủ yếu đến từ Trung Quốc
với rất nhiều mẫu mã và chủng loại, chất lượng tốt mà giá thành ngang bằng
hoặc rẻ hơn hàng nội địa nên nhiều nơi vẫn sử dụng những mặt hàng này điều
này gây thách thức rất lớn đối với các sản phẩm nội địa. Ví dụ như trong mặt

13
hàng bút bi, trong khi hàng trong nước chỉ có vài kiểu dáng, màu sắc đơn giản
như thì hàng Trung Quốc có đến cả trăm loại, có những loại với rất nhiều hình
thù ngộ nghĩnh, màu sắc tươi tắn, thu hút sự chú ý của người mua, một cây viết
có thể được thiết kế với nhiều màu thuận tiện cho nhu cầu sử dụng tích hợp của
người viết đứng trên góc độ người tiêu dùng khi giá cả gần như không chênh
lệch nhưng giá trị sử dụng cao hơn những cây bút bi truyền thống, giá nhập
hàng của các sản phẩm đến từ Trung Quốc này còn rẻ hơn giá sản xuất của các
sản phẩm trong nước.

Với số lượng ít, nên các mặt hàng văn phòng phẩm trong nước hoàn toàn
bị lép vế trước các mặt hàng ngoại nhập. Còn tại thị trường văn phòng phẩm cao
cấp chưa có doanh nghiệp trong nước nào đủ điều kiện đáp ứng các tiêu chí của
phân khúc này. Điều này đã mở ra con đường thuận lợi cho các doanh nghiệp
đến từ châu Mỹ, châu Âu thâm nhập ngày một sâu rộng. Các nhãn hàng như
Parker, Montblanc, Picasso… đều đã mở văn phòng đại diện và nhiều chi nhánh
cửa hàng khắp cả nước. Sản phẩm của các thương hiệu này gồm bút, sổ bao da,
bao da đựng tài liệu… thường có giá từ vài trăm cho đến vài triệu đồng nhưng
vẫn thu hút người tiêu dùng, nhất là giới thương nhân.

Hàng nhái, hàng giả tràn ngập trên thị trường, tình trạng hàng kém tiêu
chuẩn được tuồn ra bán với giá rẻ khiến nhiều doanh nghiệp gặp bất lợi cạnh
tranh và danh tiếng thương hiệu bị ảnh hưởng nặng nề.

2.2 Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm bút viết của CTCP Tập
đoàn Thiên Long

2.2.1 Mục tiêu kênh phân phối:

- Mở rộng kênh phân phối

14
 - Đẩy mạnh hàng hóa tiêu thụ được tại thị trường mà công ty đang hoạt
động

- Đảm bảo khả năng cung cấp hàng hóa, dịch vụ với chất lượng tốt nhất

- Kiểm soát tối đa các hoạt động trong kênh phân phối

- Hạn chế các xung đột giữa những thành viên trong kênh

- Cải thiện mối quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh

2.2.2 Cấu trúc kênh

Thiên Long sử dụng hệ thống phân phối chặt chẽ để đưa sản phẩm tốt giá
tốt đến tận tay người tiêu dùng, với phương châm cạnh tranh ngay từ đầu mối
phân phối. Đây có thể xem là lợi thế lớn nhất của Thiên Long ở thị trường trong
nước và cũng sẽ là nền tảng để đưa ra cạnh tranh ở thị trường nước ngoài.

Hình 2.1: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của Công ty Cổ phần Tập đoàn
Thiên Long

15
2.2.2.1 Chiều dài kênh

Hiện nay Thiên Long đang sử dụng song song 3 loại kênh là kênh cấp 0,
cấp 1 và cấp 2:

- Kênh cấp 0: Nhà sản xuất => NTD

Thiên Long phân phối trực tiếp đến các tổ chức như trường học, doanh
nghiệp, sàn TMĐT. Đó là những người tiêu dùng cuối cùng không bán lại cho
ai. Đặc biệt, Thiên Long còn có kênh thương mại điện tử mang thương hiệu
FlexOffice là website thương mại điện tử về ngành văn phòng phẩm đầu tiên tại
Việt Nam. Trang thương mại điện tử www.flexoffice.com cung cấp các mặt
hàng cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, từ học sinh, sinh viên, giới
văn phòng, từ sản phẩm cao cấp cho đến các loại bút viết phổ thông trong đó có
bút bi. Tất cả đều được Tập đoàn Thiên Long nghiên cứu, sản xuất và phân
phối.

(Nguồn:Flexoffice.com)

Hình 2.2: Trang thương mại điện tử Flexoffice của Thiên Long

16
 - Kênh cấp 1: Nhà sản xuất => Siêu thị, nhà sách => NTD

Thiên Long phân phối trực tiếp đến các khách hàng trọng điểm. Đó là các
khách hàng tổ chức có mức tiêu thụ lớn như các siêu thị: BigC, Vinmart,
Metro…; các nhà sách lớn như Fahasa; các kênh thương mại điện tử trung gia
có doanh số tiêu thụ lớn.

- Kênh cấp 2: Nhà sản xuất => Nhà phân phối => nhà bán lẻ => NTD

Nhà phân phối là bộ phận rất quan trọng trong kênh phân phối, nó giúp
Thiên Long có lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ như là Bến Nghé, Hồng
Hà…. Công ty tập đoàn Thiên Long hiện có 2 nhà máy sản xuất là Nam Thiên
Long và Thiên Long Long Thành . Ngoài ra còn có các công ty con hỗ trợ quá
trình phân phối của công ty là Công ty Tân Lực, Thiên Long Hoàn Cầu… Trong
đó nhà máy tại khu vực Miền Nam đóng vai trò chủ đạo.

2.2.2.2 Chiều rộng kênh

Tập đoàn Thiên Long thực hiện phân phối rộng rãi do sản phẩm của công
ty mang tính chất đặc thù, nó là những thứ không thể thiếu được trong cuộc
sống hằng ngày đối với mỗi người chính vì vậy mà việc phân phối sản phẩm
được diễn ra với quy mô rộng lớn.

Hệ thống phân phối của tập đoàn phủ khắp 63/63 tỉnh thành trong cả
nước. Tính đến nay, Thiên Long có hơn 110 nhà phân phối, đảm nhận việc tiếp
nhận và phân phối sản phẩm tới các nhà bán sỉ và lẻ, và có hơn 65000 điểm bán
văn phòng phẩm mang thương hiệu Thiên Long trên toàn quốc. Ba hệ thống
tổng kho Bắc-Trung-Nam sẵn sàng phục vụ cho công tác trữ và trung chuyển
hàng hóa bất cứ lúc nào và nơi nào trên phạm vi cả nước. Ngoài kênh bán lẻ
truyền thống tại các nhà sách, cửa hàng văn phòng phẩm . Thiên Long cũng
thiết lập kênh phân phối hiện đại, phân phối trực tiếp từ công ty đến các siêu thị
lớn như Metro, BigC, Aeon…Hệ thống điểm bán hàng của Thiên Long lên tới
17
hàng chục ngàn, đó là một con số biết nói rằng thị phần của bút viết Thiên Long
rất rộng lớn.

Sản phẩm của công ty được tiêu thụ rộng rãi trong địa bàn cả nước như:

- Trường học
- Công ty, doanh nghiệp, văn phòng lớn, nhỏ.
- Các cửa hàng bán lẻ, khu vực chợ lớn nhỏ trên cả nước
- Các bệnh viện, trạm y tế…
- Các siêu thị, nhà sách.

2.2.2.3 Các trung gian phân phối

Các trung gian phân phối sản phẩm gồm các nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm (tồn trữ sản phẩm gần
nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẵn có cho việc mua sắm), tiện lợi về thời gian
(Bằng cách mở cửa hàng nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện), tiện lợi
về chủng loại (bố trí các quầy bày sản phẩm tiện cho việc lựa chọn của người
mua).

- Nhà bán buôn: Là tất cả doanh nghiệp, tổ chức mua bán hàng hóa với số
lượng lớn và bán cho những người bán lại hay sử dụng kinh doanh, còn bao
gồm các công ty hoạt động như đại lý hay môi giới trong việc mua bán hàng
hóa cho các khách hàng lớn. Các nhà bán buôn sẽ thực hiện hoạt động phân
phối vận chuyển, bảo quản, dự trữ tồn kho với số lượng lớn, đặt và nhận các
đơn hàng, thông tin và bán hàng. Nhà bán buôn thương phân phối cho tất cả các
nhà bán lẻ, từ cửa hàng nhỏ đến bách hóa lớn. Việc gây dựng mối quan hệ mật
thiết với nhà bán buôn sẽ tạo cho Thiên Long rất nhiều thuận lợi như hỏi được
các xu hướng mới nhất của thị trường, thông tin, chất lượng. Khi thị trường có
những biến động các nhà bán buôn thường nắm rõ, do họ ở cấp trung gian nên
sẽ thu nhận những thông tin được truyền về từ nhà bán lẻ cấp dưới.

18
 - Nhà bán lẻ: Bao gồm các doanh nghiệp, cá nhân bán hàng hóa trực tiếp
cho người tiêu dùng. Có nhiệm vụ phát hiện nhu cầu và cung cấp thông tin cho
nhà bán buôn. Thay nhà cung cấp dự trữ một lượng tồn kho lớn với chi phí thấp
đồng thời tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng.

2.2.2 Các dòng chảy kênh phân phối

2.2.3.1 Dòng thông tin:

Hình 2.3: Sơ đồ dòng thông tin trong kênh phân phối sản phẩm bút bi của
công ty Tập đoàn Thiên Long

Thông tin được lưu truyền giữa các thành viên kênh một cách thông suốt.
Công ty sẽ đưa thông tin về chủng loại sản phẩm, giá cả, chiết khấu… cho các
trung gian phân phối cũng như người tiêu dùng cuối cùng. Công ty cũng nhận
lại những thông tin phản hồi từ các thành viên kênh còn lại để có thể phát huy
hay tìm ra những điểm yếu của mình. Hệ thống thông tin có thể được truyền
trực tiếp từ thành viên này đến thành viên cận ( từ Thiên Long đến nhà bán
buôn).

19
2.2.3.2 Dòng phân phối vật chất và chuyển quyền sở hữu:

Thiên Long sẽ luân chuyển hàng hóa qua 3 kiểu kênh song song là kênh
cấp 0, cấp 1 và cấp 2:

- Kênh cấp 0: Thiên Long trực tiếp phân phối sản phẩm đến người tiêu
dùng là tổ chức, doanh nghiệp.

- Kênh cấp 1: Thiên Long trực tiếp phân phối đến hệ thống siêu thị nhà
sách trên toàn quốc và các kênh thương mại điện tử. Các địa điểm này tiếp tục
phân phối đến tay người tiêu dùng.

- Kênh cấp 2: Thiên Long phân phối đến nhà bán buôn, nhà bán buôn sẽ
phân phối đến các điểm bán lẻ và các điểm bán lẻ phân phối đến tay người tiêu
dùng.

Ngoài ra, trước khi đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Thiên Long
luôn yêu cầu các trung gian phân phối phải đảm bảo chất lượng sản phẩm. Đây
là yếu tố quan trọng của bất kỳ quá trình phân phối sản phẩm tiêu dùng nào.

Cùng với dòng chuyển dời vật chất là dòng chuyển quyền sở hữu. Các
nhà phân phối của Thiên Long vừa được chiết khấu hoa hồng vừa được sở hữu
hàng hóa để tạo động lực cho nhà phân phối phát triển.

20
 Hình 2.4: Sơ đồ dòng vật chất và chuyển quyền sở hữu trong kênh phân
phối sản phẩm bút bi của công ty Tập đoàn Thiên Long

2.2.3.3 Dòng đặt hàng

21
 Hình 2.5: Sơ đồ dòng đặt hàng trong kênh phân phối sản phẩm bút bi của
công ty Tập đoàn Thiên Long

Các nhà bán lẻ thuộc kênh phân phối cấp 1 như siêu thị, nhà sách lớn,
kênh thương mại điện tử sẽ đặt hàng trực tiếp với nhà sản xuất là công ty Thiên
Long. Còn với nhà bán lẻ thuộc kênh phân phối cấp 2 thì họ phải đặt hàng thông
qua nhà phân phối . Nhà phân phối sẽ đặt hàng lên nhà sản xuất dựa vào số
lượng đặt hàng của nhà bán lẻ và số hàng tồn kho.

Bên cạnh đó công ty còn thực hiện việc giao chỉ tiêu cho các trung gian
phân phối, áp dụng sức mạnh tiền thưởng để kích thích bán hàng. So với cách
thức truyền thống là chỉ trung gian phân phối liên lạc đặt hàng với NSX thì giờ
đây NSX đã chủ động cho nhân viên liên lạc với trung gian phân phối để tìm
hiểu nhu cầu của họ.

2.2.3.4 Dòng đàm phán

Bằng các điều khoản hợp đồng Tập Đoàn Thiên Long có thể đàm phán
với các nhà phân phối, các trung gian để họ bán các sản phẩm của hãng theo

22
đúng giá cũng như áp dụng đầy đủ các mục tiêu của công ty đề ra. Ngoài ra đây
cũng coi là dòng mũi tên 2 chiều khi nhà phân phối trung gian có quyền lực
tương đối cao. Vì họ giữ vị thế về mạng lưới khách hàng rộng khắp, năng lực
phân phối cao khiến Tập Đoàn Thiên Long phải phụ thuộc vào các nhà phân
phối để bán sản phẩm.

2.2.3.5 Dòng lưu chuyển thanh toán

Công ty sử dụng phương thức thanh toán phù hợp cho từng loại thành
viên. Với những nhà bán nhỏ lẻ hoặc 1 số khách hàng cuối cùng sẽ thanh toán
trực tiếp cho nhà bán buôn bằng tiền mặt ngay tại thời điểm giao hàng hoặc cuối
tháng tùy theo thỏa thuận giữa họ. Còn về phía nhà bán buôn, các tổ chức, nhà
sách, siêu thị sẽ thanh toán cho Thiên Long bằng hình thức chuyển khoản. Với
một số trường hợp, công ty sẽ cho nhà phân phối nợ ở một hạn mức nhất định,
nếu vượt quá hạn mức thì công ty sẽ dừng cung cấp sản phẩm cho nhà phân
phối.

2.2.3.5 Dòng lưu chuyển thanh toán

Công ty sử dụng phương thức thanh toán phù hợp cho từng loại thành
viên. Với những nhà bán nhỏ lẻ hoặc 1 số khách hàng cuối cùng sẽ thanh toán
trực tiếp cho nhà bán buôn bằng tiền mặt ngay tại thời điểm giao hàng hoặc cuối
tháng tùy theo thỏa thuận giữa họ. Còn về phía nhà bán buôn, các tổ chức, nhà
sách, siêu thị sẽ thanh toán cho Thiên Long bằng hình thức chuyển khoản. Với
một số trường hợp, công ty sẽ cho nhà phân phối nợ ở một hạn mức nhất định,
nếu vượt quá hạn mức thì công ty sẽ dừng cung cấp sản phẩm cho nhà phân
phối.

2.2.3.6 Dòng lưu chuyển hoạt động khuyến mãi

Thiên Long tích cực khuyến khích và hỗ trợ các nhà phân phối trong việc
bán sản phẩm. Các biện pháp hỗ trợ đó là lắp đặt, làm mới quầy kệ, dụng cụ
23
trưng bày, biển hiệu…Ngoài ra khi có các chương trình khuyến mãi lớn dành
cho người tiêu dùng thì Thiên Long cũng hỗ trợ để thành viên kênh phân phối
có thể triển khai chương trình khuyến mãi đến họ. Công ty cũng thường xuyên
tăng chiết khấu cho nhà phân phối khi đạt hoặc vượt chỉ tiêu số lượng sản phẩm
đã ký trong hợp đồng để khuyến khích thành viên trong kênh.

Hình 2.6: Sơ đồ dòng khuyến mãi trong kênh phân phối sản phẩm bút bi
của công ty Tập đoàn Thiên Long

Đặc biệt Thiên Long sử dụng hệ thống DMS hỗ trợ định vị giúp nắm bắt
mọi thông tin trong kênh từ việc định vị vị trí khách hàng đến các tuyến bán
hàng giúp Thiên Long dễ dàng luân chuyển hàng hóa, tránh việc tồn đọng và
cũng là giải quyết mọi nhu cầu người tiêu dùng được tốt nhất và nhanh nhất.
Khi sử dụng hệ thống này Thiên Long có thể cập nhật góp ý và phản ánh của
khách hàng một cách nhanh chóng để nâng cao chất lượng dịch vụ tại từng điểm
bán.Đây là công cụ giúp cho các dòng trong kênh phân phối được vận chuyển
trơn tru và hiệu quả hơn.

24
2.3 Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm bút viết của CTCP Tập
đoàn Thiên Long

2.3.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối

Để đạt được những mục tiêu phân phối to lớn và lâu dài thì việc lựa chọn
thành viên cho kênh phân phối là việc làm quan trọng bởi các thành viên trong
kênh phân phối là những người trực giao tiếp với khách hàng. Cần có những
thành viên thực sự tốt để thực hiện phân phối hiệu quả và truyền đạt được
những giá trị chứa đựng trong từng sản phẩm của Thiên Long đến với khách
hàng. Vì vậy Thiên Long đưa ra các chính sách để tuyển chọn thành viên trong
kênh phân phối dựa trên các yếu tố:

- Điều kiện tài chính: Công ty tiến hành điều tra tình hình tài chính và tín
dụng để xem xét trung gian phân phối có đủ khả năng chi trả không và đánh giá
được mức độ triển vọng của các thành viên. Chỉ những thành viên đáp ứng được
yêu cầu về tài chính của công ty thì mới có thể trở thành thành viên của kênh
phân phối. Trung gian cần có nguồn lực tài chính đảm bảo để trở thành thành
viên của kênh phân phối
- Sức mạnh bán hàng: Một thước đo phổ biến là đánh giá lực lượng bán
hàng của trung gian phân phối về số lượng và chất lượng. Lực lượng bán hàng
của thành viên chuyên nghiệp và đông đảo sẽ là điều kiện tốt để kênh phân phối
của công ty ngày càng phát triển. Thiên Long không tuyển chọn những thành
viên có lực lượng bán hàng thiếu chuyên nghiệp, thiếu trách nhiệm.
- Khả năng quản lý: Khả năng quản lý là một trong những nhân tố chính.
Trung gian phân phối cần có năng lực quản lý tốt, có kinh nghiệm quản lý trong
việc phân phối mặt hàng văn phòng phẩm. Công ty sẽ nhìn vào lực lượng bán
hàng để đánh giá khả năng quản lý của thành viên phân phối. Thành viên cần có
khả năng lãnh đạo, duy trì lực lượng bán hàng để đảm bảo truyền đạt thông tin

25
đến khách hàng hiệu quả, chính xác, tăng sức mạnh bán hàng của trung gian
phân phối.
- Danh tiếng: Thiên Long sẽ không lựa chọn những trung gian phân phối
có tiếng xấu vì điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến danh tiếng của công ty và
giảm hiệu quả phân phối của doanh nghiệp.
- Cơ sở vật chất: Trung gian phân phối phải có mặt bằng kho bãi đúng
quy cách để đảm bảo hàng hóa được lưu trữ an toàn, không làm ảnh hưởng đến
chất lượng sản phẩm kể cả ảnh hưởng đến bao bì sản phẩm.
- Thái độ: Sự nhiệt tình, hăng hái của các trung gian trong tương lai là
điều kiện cần để duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài với công ty.

2.3.2 Chính sách động viên, khuyến khích các thành viên trong kênh phân
phối

Công ty có chính sách ưu đãi đối với các thành viên kênh phân phối, từ
nhà phân phối đến các cửa hàng, các nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Công ty sử
dụng nhiều hình thức ưu đãi khác nhau cho phù hợp với từng trung gian, ví dụ
như chính sách về sản phẩm, chính sách về giá, chính sách tài trợ và hỗ trợ
trung gian bán hàng, chính sách về thanh toán.

- Chính sách về sản phẩm: Nhà phân phối được chỉ định phân phối sản
phẩm của công ty. Dựa theo doanh số cam kết hàng quý, Nhà phân phối (Đại lý)
sẽ được tham gia chương trình chiết khấu trên doanh số mua hàng dành riêng
cho đại lý của thương hiệu Thiên Long. Khi đạt đủ doanh số mua hàng cam kết,
nhà phân phối sẽ được hưởng khoản chiết khấu theo tỷ lệ đã thỏa thuận từ đầu
trong hợp đồng phân phối.
- Chính sách về giá:
+ Căn cứ vào kết quả mua hàng và các cam kết hợp tác khác, Nhà phân
phối (đại lý) sẽ được hưởng chính sách giá dành cho cấp phân phối hoặc đại lý
tương ứng.

26
 + Chính sách giá được xây dựng để đảm bảo tính cạnh tranh và lợi nhuận
tối đa cho nhà phân phối (đại lý) trên thị trường.
+ Ngoài ra công ty cũng chịu chi phí vận chuyển hàng hóa tới các kênh
để phần nào hỗ trợ về chi phí cho tới các đại lý.

27
 - Chính sách tài trợ và hỗ trợ trung gian bán hàng:
+ Hỗ trợ PR - Marketing: Nhà phân phối, đại lý được hỗ trợ catalogue, tờ
rơi, banner,… theo các chương trình của Thiên Long. Ngoài ra trung gian phân
phối còn được tham gia tất cả các chương trình khuyến mãi và thúc đẩy bán
hàng của Thiên Long.

(Nguồn: thienlonggroup.com)

Hình 2.7: Banner quảng cáo của bút bi Thiên Long

+ Hỗ trợ hoạt động bán hàng: Thiên Long hỗ trợ đại lý, nhà phân phối các
dụng cụ (quầy, kệ, bạt mái hiên…), sản phẩm dùng cho mục đích trưng bày.
Các sản phẩm bày mẫu, thử nghiệm sẽ được Thiên Long cung cấp với số lượng
cam kết trong hợp đồng hỗ trợ cho nhà phân phối (đại lý) để giới thiệu tới khách
hàng khi có yêu cầu.

(Nguồn:https://cafef.vn)

Hình 2.8: Quầy kệ trung bày của Thiên Long

28
 - Chính sách về thanh toán: Nhà phân phối có thể thanh toán theo thể
thức gối đầu hoặc thay đổi thời gian thanh toán tùy vào thời gian hợp tác, số
lượng hàng phân phối định kỳ và uy tín của nhà phân phối.

2.3.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động các thành viên trong kênh phân phối

Đánh giá hoạt động kênh cũng quan trọng như việc đánh giá nhân viên
trong công ty. Tuy nhiên để đánh giá được các thành viên kênh phân phối thì
nhà quản trị kênh phải đối mặt với các hãng kinh doanh độc lập và đây được
xem là quá trình đánh giá giữa tổ chức với tổ chức chứ không phải là đánh giá
trọng nội bộ giữa tổ chức. Qua quá trình đánh giá Thiên Long có thể thấy được
những mặt mạnh, yếu của mỗi thành viên để từ đó đưa những đối sách hợp lý
trong việc quản lý kênh.

Các tiêu chí để đánh giá hiệu quả hoạt động của thành viên trong kênh
phân phối:

- Kết quả hoạt động bán: Đánh giá việc thực hiện của các thành viên, so
sánh doanh số bán giữa thực tế với mục tiêu đề ra và so sánh giữa các thành
viên trong kênh để đưa các chính sách động viên phù hợp
- Năng lực hoạt động của thành viên kênh: Đánh giá những người bán
hàng của trung gian phân phối để tìm hiểu năng lực hoạt động của thành viên
kênh.
- Thái độ: Dựa vào doanh số để đánh giá thái độ, sự nỗ lực phát triển của
các thành viên. Khi doanh thu đột ngột thay đổi mà thị trường không thay đổi
thì nguyên nhân có thể bắt nguồn từ thái độ của nhà phân phối hoặc đại lý.
- Biểu hiện cạnh tranh: Kiểm tra đột xuất các thành viên để ngăn chặn, xử
phạt các thành viên có hành vi cạnh tranh không lành mạnh (bán phá giá, tranh
giành khách hàng,...) gây ra mâu thuẫn trong kênh

29
 - Tương lai tăng trưởng: Đánh giá tương lai tăng trưởng qua doanh thu,
quy mô của trung gian phân phối để áp dụng các chính sách phù hợp với thành
viên đó.

2.3.4 Chính sách giải quyết các mâu thuẫn trong kênh phân phối

2.3.4.1 Các mâu thuẫn trong kênh

Hoạt động qua các kênh phân phối sản phẩm sẽ đến được với người tiêu
dùng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và tăng sản lượng bán. Tuy nhiên
trong kênh phân phối có xuất hiện những mâu thuẫn, có mâu thuẫn tạo ra những
cạnh tranh tích cực, cũng có những mâu thuẫn gây trở ngại tạo nên xung đột và
điều này là không tốt cho các hoạt động kinh doanh của Công ty. Những mâu
thuẫn mà Tập đoàn Thiên Long gặp phải trong quá trình vận hành kênh phân
phối là:

- Mâu thuẫn theo chiều ngang: Mâu thuẫn này xảy ra giữa những nhà bán
lẻ hoặc những nhà bán sỉ trong cùng khu vực hoặc khác khu vực nhưng các nhà
bán sỉ có cùng khách hàng. Xảy ra mâu thuẫn này là do sự cạnh tranh, khi các
thành viên xuất hiện sự tranh giành, lôi kéo khách hàng, tuyên truyền làm giảm
uy tín của các thành viên khác, bán phá giá, bán chịu, không đúng hợp đồng khi
ký kết với công ty. Ngoài ra còn lợi dụng sự quen biết để thỏa thuận về chế độ
ưu đãi. Một số thành viên có chính sách ưu đãi hơn về chiết khấu hay công
nợ,...
- Mâu thuẫn theo chiều dọc: Xảy ra khi các thành viên không thực hiện
đúng các điều khoản đã ký theo hợp đồng như điều chỉnh giá bán, bán hàng của
đối thủ cạnh tranh, hàng giả, hàng kém chất lượng,...
- Mâu thuẫn đa kênh: Diễn ra khi Flexoffice Thiên Long tham gia vào sàn
thương mại điện tử điều này khiến Thiên Long cạnh tranh chính với nhà phân
phối và đại lý của mình. Để phát triển kênh này còn buộc Thiên Long lựa chọn

30
giữa việc tiếp cận kênh bán hàng trực tuyến nhiều tiềm năng và từ bỏ bớt các
nhà phân phối hoặc đại lý.

2.3.4.2 Nguyên nhân

- Có sự phân phối không đồng đều hàng hóa cho các nhà phân phối, nơi
có nhiều nơi phải chờ đợi.
- Vì quyền lợi của bản thân muốn bán được nhiều hàng nên tranh giành
khách hàng, bán phá giá
- Sự hấp dẫn của các sàn thương mại điện tử làm cho Tập đoàn thay đổi
chiến lược kinh doanh của mình.

2.3.4.3 Giải quyết các mâu thuẫn

- Cho người quản lý vùng tới tìm hiểu và giải quyết các mâu thuẫn.
- Báo cáo lên chi nhánh và đợi chỉ thị của cấp trên.
- Sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải.
- Khi thành viên trong kênh vi phạm hợp đồng xem xét mức độ ngừng
cung cấp sản phẩm, cắt khỏi hệ thống phân phối.

Chương 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN

HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
TẬP ĐOÀN THIÊN LONG

3.1 Nhận xét, đánh giá

Trải qua 40 năm hình thành và phát triển không ngừng, Thiên Long đã
đáp ứng được nhu cầu đa dạng của thị trường về chất lượng sản phẩm cũng như
chất lượng phục vụ. Bởi chính sự chăm sóc khách hàng từ mạng lưới trung gian
phân phối giúp Thiên Long trở thành thương hiệu mạnh ở trong nước và quốc
tế.

31
 Nhìn chung cơ cấu hệ thống các trung gian phân phối của Tập đoàn Thiên
Long khá hợp lý và phù hợp với quy mô thị trường, đặc điểm sản phẩm và khả
năng tài chính của công ty. Nhờ có hoạt động tích cực và hiệu quả ở các kênh
phân phối trong và ngoài nước nên thị phần, doanh thu của dòng sản phẩm bút
bi luôn được nâng cao, đảm bảo được mục tiêu chiếm lĩnh thị phần bút viết
trong nước.

Cụ thể hơn, việc phân phối rộng rãi đến khắp các tỉnh thành trên cả nước
và phân phối trực tiếp đến các hệ thống siêu thị, nhà sách trên toàn quốc làm
tăng độ nhận biết của khách hàng, củng cố được vị trí của doanh nghiệp nói
chung và sản phẩm bút bi nói riêng trên thị trường. Việc phân phối trực tiếp
cũng giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm kịp thời đến người tiêu dùng. Bên
cạnh đó các sản phẩm mới lạ độc đáo được khách hàng tiếp cận một cách nhanh
chóng, rõ ràng nhất đặc biệt đối với mặt hàng sử dụng rộng rãi như bút bi.
Ngoài ra việc phân phối cho các tổng đại lý và đại lý giúp doanh nghiệp rút
ngắn quá trình quản lý, làm giảm chi phí quảng cáo, trưng bày, phân phối sản
phẩm. Vì quản lý, thu thập thông tin thông qua đại lý nên doanh nghiệp một
phần phụ thuộc vào đại lý.

Theo các số liệu thống kê của Tập đoàn, doanh thu của Thiên Long tăng
liên tục trong giai đoạn 5 năm từ năm 2015-2020 và đạt doanh thu thuần là 2
684,6 tỷ năm 2020. Số lượng điểm bán của Thiên Long trên toàn quốc cũng là
một minh chứng cho sự hiệu quả của hệ thống kênh phân phối. Với việc duy trì
hoạt động của nhiều loại kênh phân phối cùng một lúc Công ty vừa có thể
nhanh chóng cung cấp sản phẩm của mình cho các khách hàng lớn vừa có thể
cung cấp sản phẩm đến những vùng xa. Việc Công ty sử dụng đòn bẩy khuyến
khích lợi ích vật chất và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cần thiết đã giúp cho Công
ty thu được một đội ngũ các trung gian nhiệt tình trong việc tiêu thụ sản phẩm,
tạo được mối quan hệ tốt với các trung gian. Tuy nhiên phương pháp phân phối
rộng rãi tốn khá nhiều chi phí quảng cáo, trưng bày sản phẩm và việc trưng bày
32
rộng rãi cũng khiến Thiên Long khó quản lý, kiểm soát các hoạt động trong
kênh. Ngoài ra, việc tìm kiếm, xử lý các thông tin để phục vụ cho công việc vẫn
còn tốn kém nhiều thời gian.

* Ưu điểm

- Kênh đã hoàn thành tốt mục tiêu phân phối, củng cố và mở rộng thị
trường, tăng uy tín cho công ty
- Các chính sách khuyến khích, hỗ trợ thành viên kênh hấp dẫn là nhân tố
quyết định sự trung thành của họ đối với công ty
- Kênh phát triển ổn định, chất lượng năng lực đội ngũ nhân viên đồng
đều.
- Sản phẩm được cung ứng nhanh, người tiêu dùng được mua sản phẩm
đúng giá, đúng chất lượng.

* Hạn chế

- Mức độ chuyên môn hóa trong kênh chưa cao, mỗi thành viên đảm
nhiệm nhiều vai trò có thể dẫn tới việc giảm hiệu quả hoạt động, áp lực cao gây
căng thẳng cho nhân viên.
- Hiện tượng chồng chéo và tranh giành thị trường vẫn còn tồn tại, mâu
thuẫn trong kênh vẫn còn khá gay gắt.
- Công tác lựa chọn thành viên kênh còn dựa nhiều vào cảm tính, chưa áp
dụng các hiệu quả các biện pháp tuyển dụng và đào tạo khoa học.

* Nguyên nhân

- Xung đột lợi ích giữa các thành viên trong kênh phân phối
- Trình độ nhân viên trong kênh phân phối có hạn
- Chưa có bộ tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh phân phối

33
3.2 Ứng dụng mô hình SWOT để đề ra giải pháp

* Cơ hội

O1: Nền kinh tế tăng trưởng, thu nhập người tiêu dùng tăng lên

O2: Giáo dục phát triển, chi tiêu giáo dục tăng

O3: Hội nhập kinh tế thế giới tạo điều kiện khai thác thị trường nước
ngoài

O4: Tiềm năng thị trường văn phòng phẩm lớn

O5: Nhu cầu về văn phòng phẩm đa dạng về chủng loại và mẫu mã

O6: Nhà nước có chương trình hỗ trợ hàng Việt Nam

* Thách thức

T1: Nguyên liệu sản xuất phụ thuộc vào thị trường quốc tế

T2: Việc cạnh tranh không lành mạnh từ các đối thủ trong ngành

T3: Xu hướng lựa chọn sản phẩm thay thế của người tiêu dùng

T4: Hàng nhái, hàng giả tràn ngập thị trường và sự kiểm soát chưa tốt của
cơ quan chức năng

T5: Chính sách hội nhập thu hút nhiều đối thủ tiềm ẩn từ nước ngoài vào
Việt Nam

T6: Nhu cầu đa dạng nên thị trường dễ tiếp cận dẫn đến cạnh tranh khốc
liệt về giá cả, dịch vụ và quan hệ

* Điểm mạnh

S1: Thương hiệu công ty được nhiều người biết đến

34
 S2: Sản phẩm có chất lượng tốt, ổn định

S3: Hệ thống quản lý và phân phối tốt

S4: Dây chuyền sản xuất hiện đại

S5: Khả năng tài chính tốt

S6: Có khả năng cung cấp văn phòng phẩm lớn nhất Việt Nam

S7: Cơ sở hạ tầng, nhà xưởng được chú trọng đầu tư

* Điểm yếu

W1: Công tác marketing còn hạn chế, chưa đa dạng hóa

W2: Đội ngũ công, nhân viên chuyên nghiệp còn thiếu

W3: Dụng cụ văn phòng phẩm chưa đa dạng về mẫu mã

W4: Năng lực sản xuất chưa khai thác hết tiềm năng thị trường

W5: Môi trường làm việc tốt, nhưng chưa khuyến khích nhân viên gắn bó
lâu dài với công ty.

* Kết hợp

- Nhóm SO:

S4 + O2,4,5: Phát triển sản phẩm mới

S2,4,7 + O2,4: Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm

S1,2,3,4,5,6+ O1,3: Mở rộng quy mô sản xuất

- Nhóm ST:

S1,3,4,5,6,7+ T1,3,5,6: Chiến lược hội nhập về phía sau

35
 S2,3,5,6,7 + T2,4,5,6: Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ

- Nhóm WO:

W1,2,5 + O2,4,5,6: Chiến lược đào tạo nguồn nhân lực bán hàng chuyên
nghiệp

- Nhóm WT:

W1,4,6 + T2,3,5,6: Giải pháp tăng cường hoạt động marketing

W2,4,5 + T2,5,6: Chiến lược đào tạo khuyến khích nhân viên gắn bó lâu
dài.

3.3 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối

Để hoàn thiện kênh phân phối của mình, công ty phải chú trọng tới mục
tiêu hoạt động của kênh phân phối. Để thu được nhiều lợi nhuận, Thiên Long
nên lựa chọn những kênh và trung gian có khả năng phân phối tốt để tiết kiệm
chi phí lưu thông cũng như tăng lợi nhuận cho mình.

Ngoài ra, bút bi là sản phẩm phổ thông dễ dàng bán cho nhiều đối tượng,
công ty cần phải sử dụng tới nhiều kênh và trung gian để có thể tăng lượng tiêu
thụ. Hiện tại, Thiên Long đã có kênh phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng
thông qua FlexOffice nên cần cân bằng giữa phân phối trực tiếp và phân phối
gián tiếp để tránh xảy ra các mâu thuẫn gay gắt trong kênh.

Đồng thời, công ty thi hành các biện pháp chế tài quyết liệt để ngăn chặn
những nhà phân phối vi phạm quy định. Công ty cần xem xét, đánh giá hiệu quả
hoạt động của các trung gian sẵn có để mở rộng kênh hoặc cắt bỏ những kênh
kém hiệu quả để tiết kiệm chi phí hoạt động. Tổng công ty thực hiện dựa trên cá
các điều khoản hợp đồng và phụ lục hợp đồng đã ký kết tiến hành xử phạt tùy
theo mức độ vi phạm. Đối với những nhà phân phối vi phạm lần đầu sử dụng

36
hình thức răn đe, cảnh cáo. Nếu vi phạm nhiều lần có thể xử lý bằng cách cắt
giảm sản lượng hàng cung hoặc chấm dứt hợp đồng.

Thiên Long đóng vai trò là một cầu nối giúp gắn kết các nhà phân phối
với nhau và các nhà phân phối cùng với khách hàng bán lẻ. Để làm được điều
này công ty cần khuyến khích và giúp đỡ các nhà phân phối, cải thiện mối quan
hệ với những thành viên trong kênh. Khi có xung đột hoặc tranh chấp xảy ra
giữa các thành viên trong hệ thống phân phối, Thiên Long cần tìm hiểu rõ ngọn
nguồn, đứng ra hòa giải và phân xử dựa trên nguyên tắc trung thực, minh bạch,
công bằng và bình đẳng.

Cuối cùng, Thiên Long cần tăng cường thực hiện các chính sách chăm
sóc, hỗ trợ cho các nhà phân phối: Hỗ trợ đổi trả các sản phẩm nếu nhà phân
phối bán không được, hỗ trợ phương tiện vận chuyển (trong trường hợp các nhà
phân phối không có phương tiện vận chuyển), hỗ trợ giao hàng nhanh, giao
hàng đúng hạn; hỗ trợ hệ thống nhân viên bán hàng của nhà phân phối (có chế
độ ưu đãi, đãi ngộ riêng,...) để tạo động lực cho họ thực hiện các sản phẩm
Thiên Long, hỗ trợ bảo hành, kiểm tra sản phẩm khi sản phẩm có lỗi hoặc sai
sót, đền bù tổn thất cho khách hàng. Hỗ trợ tặng quà cho các nhà phân phối
trong các dịp lễ Tết, các sự kiện đặc biệt,... Hỗ trợ quầy kệ để trưng bày hàng
hóa, hỗ trợ tặng thưởng cho các nhà phân phối khi họ thực hiện tốt các chỉ tiêu
đề ra. Ngoài ra cần tiếp nhận nhanh các ý kiến đóng góp từ nhà phân phối và cải
thiện về chất lượng, mẫu mã, chính sách chăm sóc khách hàng để thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng. Đồng thời không ngừng hoàn thiện kỹ năng phục vụ của
nhân viên thị trường, để tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng đối với Tổng
công ty.

37
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu sách:

1. Quản trị kênh phân phối của trường Đại học Tài chính - Marketing

2. Chiến lược Marketing của trường Đại học Tài chính - Marketing

3. Xây dựng kế hoạch Marketing của trường Đại học Tài chính – Marketing

Tài liệu trực tuyến:

1. Trang chủ của công ty Tập đoàn Thiên Long: https://thienlonggroup.com/

2. Báo cáo thường niên 2020 của công ty Tập đoàn Thiên Long.

3. Hoàng Yến, Bài toán tăng trưởng không dễ của Tập đoàn Thiên Long, ngày
22 tháng 7 năm 2019 từ https://www.vietpress.vn/bai-toan-tang-truong-khong-
de-cua-tap-doan-thien-long-d81489.html

4. An An, Hệ thống bán hàng – 1 trong 3 mũi nhọn đổi mới giúp Thiên Long
vươn tầm châu Á, từ https://cafef.vn/he-thong-ban-hang-1-trong-3-mui-nhon-
doi-moi-giup-thien-long-vuon-tam-chau-a-20190608123524649.chn

a
 PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢNG DOANH THU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP

ĐOÀN THIÊN LONG NĂM 2020

i
PHỤ LỤC 2: CÁC CÔNG TY CON CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP
ĐOÀN THIÊN LONG

ii