TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

------------oOo------------

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN

Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
Shopee của sinh viên Đại học Thương Mại.

Giáo viên hướng dẫn: Th.s Ngạc Thị Phương Mai

Nhóm thực hiện: Nhóm 6
Tên lớp học phần: Nghiên cứu Marketing
Mã lớp học phần: 2102BMKT3911

Hà Nội, 2021
 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

------------------------

Biên bản họp nhóm lần thứ 1

Thời gian: Từ 9h30 - 11h ngày 12 tháng 3 năm 2021

Địa điểm: Phòng học V104

Thành viên tham gia: 10/10

Nội dung buổi họp:

-        Thảo luận chọn đề tài nghiên cứu

-        Tìm hiểu một số tài liệu để lấy thông tin

-        Lên dàn ý đề cương sơ bộ

Đánh giá buổi họp:

-        Các thành viên tham gia khá nhiệt tình và đầy đủ

-        Các ý kiến đóng góp đều có hiệu quả và hợp lý

Nhóm trưởng Thư ký

(Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ tên)

Lan Liên

Nguyễn Thị Thúy Lan Phạm Thị Hồng Liên

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

 Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

------------------------

Biên bản họp nhóm lần thứ 2

Thời gian: Từ 9h30 - 11h ngày 20 tháng 3 năm 2021

Địa điểm: Phòng học V104

Thành viên tham gia: 10/10

Nội dung buổi họp:

-        Chốt đề cương chi tiết

-        Phân công nhiệm vụ cho từng thành viên và giao hạn nộp bài

-        Đưa ra một số lưu ý và cách lựa chọn tài liệu

Đánh giá buổi họp:

-        Các thành viên tham gia khá nhiệt tình và đầy đủ

-        Các thành viên hiểu rõ nhiệm vụ cần làm

Nhóm trưởng Thư kí

(Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ tên)

   

Lan  Liên 

Nguyễn Thị Thúy Lan Phạm Thị Hồng Liên

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

 ------------------------

Biên bản họp nhóm lần thứ 3

Thời gian: Từ 9h30 - 11h ngày 8 tháng 4 năm 2020

Địa điểm: Phòng học V104

Thành viên tham gia: 10/10

Nội dung buổi họp:

-        Sửa bài thảo luận của các thành viên

-        Đánh giá sơ bộ về điểm đánh giá thành viên trong nhóm

Đánh giá buổi họp:

-        Các thành viên tham gia khá nhiệt tình và đầy đủ

-        Điểm được đánh giá công khai nên các thành viên được tự do bày tỏ quan điểm và ý
kiến của mình

-        Các ý kiến đóng góp giúp bài thảo luận được hoàn thiện một cách nhanh chóng và
hiệu quả.

Nhóm trưởng Thư kí

(Ký và ghi rõ họ tên)  (Ký và ghi rõ họ tên) 

Lan  Liên 

Nguyễn Thị Thúy Lan Phạm Thị Hồng Liên

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 5

STT THÀNH VIÊN CÔNG VIỆC ĐÁNH GIÁ

1 Nguyễn Thanh Thuyết trình

Huyền

2 Nguyễn Đức Khương Powerpoint

3 Trần Thị Hồng Viết bài: Phần liên hê ̣ thực tế:

Khuyên Mục 1 - 4 phần I

4 Nguyễn Thị Lan Viết bài: Phần cơ sở lý thuyết

5 Nguyễn Thị Thúy - Lâ ̣p dàn bài

Lan - Phân công nhiê ̣m vụ
- Check bài
- Viết bài: mục 8, 9 phần
nhiê ̣m vụ chung

6 Trần Thị Lan Viết bài: Phần liên hê ̣ thực tế:

Mục 5, 6 phần I + phần II

7 Vũ Thị Lan Viết bài: mục 1 - 7 phần

nhiê ̣m vụ chung

8 Phạm Thị Hồng Liên - Viết bài: Lời mở đầu + Kết luâ ̣n
( Thư kí ) - Biên bản họp nhóm
- Tổng hợp bài
 MỤC LỤC
PHẦN NHIỆM VỤ CHUNG
1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu..............................................................1
2. Xác định các thông tin gồm thứ cấp và sơ cấp cần thu thâ ̣p.................................1
3. Xác định các phương pháp thu thâ ̣p thông tin......................................................1
4. Xác định các phương pháp chọn mẫu..................................................................2
5. Xác định phương pháp giao tiếp.........................................................................2
6. Xây dựng bảng hỏi..............................................................................................2
8. Xác định thời gian biểu tiến hành nghiên cứu.....................................................2
9. Soạn thảo dự án nghiên cứu Marketing..............................................................3
PHẦN NHIỆM VỤ RIÊNG
A. LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................7
1.   Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.....................................................................7
2.   Vấn đề nghiên cứu...............................................................................................7
B. CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................................9
1. Các khái niệm........................................................................................................9
2. Các phương pháp chọn mẫu...................................................................................9
a. Phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên)...................................................9
b, Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (phi ngẫu nhiên).....................................12
3. Quy trình chọn mẫu trong nghiên cứu marketing.................................................14
C. PHẦN LIÊN HỆ..................................................................................................16
I.  Quy trình chọn mẫu cho dự án nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm Shopee của sinh viên Đại học Thương Mại...............................................16
1. Xác định tổng thể nghiên cứu và đơn vị chọn mẫu nghiên cứu......................16
2. Trường hợp 1: Không xác định chính xác được tổng thể nghiên cứu là bao
nhiêu đơn vị, đồng thời không lập được khung lấy mẫu, nên nhóm dùng phương
pháp chọn mẫu phi xác suất.....................................................................................16
2.1. Lựa chọn khung lấy mẫu..............................................................................16
2.2. Chọn phương pháp lấy mẫu.........................................................................16
 2.3. Quyết định về quy mô mẫu hay cỡ mẫu........................................................17
2.4. Lựa chọn các thành viên cụ thể của mẫu......................................................19
2.5. Kiểm tra quá trình chọn mẫu........................................................................19
3. Trường hợp 2: Giả sử nhóm lập được khung lấy mẫu, nên nhóm dùng phương
pháp chọn mẫu xác suất...........................................................................................20
3.1. Xác định khung lấy mẫu..............................................................................20
3.2. Chọn phương pháp lấy mẫu.........................................................................22
3.3. Xác định quy mô mẫu..................................................................................22
3.4. Lựa chọn thành viên cụ thể của mẫu............................................................23
3.5. Kết quả quá trình chọn mẫu.........................................................................24
II.   Hạn chế và giải pháp cho quá trình chọn mẫu...................................................25
1. Hạn chế...............................................................................................................25
2. Bài học rút ra và đề xuất giải pháp.......................................................................26
KẾT LUẬN.............................................................................................................. 27
PHẦN NHIỆM VỤ CHUNG
1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Giữa xu hướng phát triển kinh tế trong thời đại 4.0 hiện nay, hình thức các sàn
thương mại điện tử là một lĩnh vực kinh doanh đầy tiềm năng. Điển hình là Shopee -
một trong những công ty thương mại điện tử lớn tại Việt Nam. Đặc biệt là trong diễn
biến dịch bệnh Covid-19 vừa qua, xu hướng mua sắm trên các sàn thương mại điện tử
tăng mạnh. Vì thế, nhóm sinh viên chúng tôi quyết định lựa chọn vấn đề nghiên cứu là
“Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên Shopee của sinh viên trường Đại
học Thương mại”.
Từ mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh
viên trường Đại học Thương mại trên Shopee, chúng tôi hướng đến nghiên cứu về
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó và mức độ hài lòng của sinh viên về Shopee.
Cuối cùng, nhóm sẽ đề xuất một số giải pháp kinh doanh hiệu quả cho doanh nghiệp.
2. Xác định các thông tin gồm thứ cấp (bên trong, bên ngoài) và sơ cấp cần thu
thâ ̣p.
Sau khi nhận dạng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, nhóm chúng tôi tiến hành xác
định các thông tin thứ cấp như: Báo cáo toàn cảnh thị trường thương mại điện tử Việt
Nam trong những năm gần đây; Báo cáo về xu hướng mua sắm trực tuyến trên
Shopee; Thống kê báo cáo về lượng người truy cập và sử dụng Shopee; Thống kê các
ngành hàng được người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất; Báo cáo về mức doanh thu
của Shopee trong các quý gần đây; ...
Tiếp theo, các thông tin sơ cấp được thu thập qua các kết quả trả lời bảng câu hỏi
điều tra từ sinh viên, bao gồm: Số lượng sinh viên sử dụng Shopee; tần suất trung bình
sử dụng Shopee; ngành hàng mà sinh viên quan tâm nhiều nhất; mức chi tiêu mà một
sinh viên sẵn sàng chi trả cho việc mua sắm; thời điểm mua hàng; phương thức thanh
toán chủ yếu; các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng; ...
3. Xác định các phương pháp thu thâ ̣p thông tin.
Để thu thập thông tin, nhóm chúng tôi đã áp dụng một số phương pháp được tiếp
cận trong quá trình học tập. Trong đó, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn báo
cáo ở trong nội bộ công ty như báo cáo tài chính, kế hoạch kinh doanh kết hợp với các
nguồn bên ngoài như báo chí, mạng Internet, các báo cáo từ Bộ, Ngành, ...
Về phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, nhóm đã sử dụng phương pháp điều tra
bằng bảng câu hỏi khảo sát và phỏng vấn một số nhóm đối tượng nghiên cứu.
4. Xác định các phương pháp chọn mẫu.
 Với đề tài nghiên cứu là: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm Shopee của sinh viên trường Đại Học Thương Mại nhóm chúng em đã lựa chọn
phương pháp chọn mẫu theo hai trường hợp:
Trường hợp 1: Không xác định chính xác được tổng thể nghiên cứu là bao
nhiêu đơn vị, đồng thời không lập được khung lấy mẫu, nên nhóm dùng phương pháp
chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện kết hợp với chọn mẫu tích lũy
nhanh.
Trường hợp 2: Giả sử nhóm lập được khung lấy mẫu, nên nhóm dùng phương
pháp chọn mẫu xác suất, cụ thể là chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Phương pháp lấy
mẫu ngẫu nhiên đơn giản, khả năng được chọn của các đơn vị mẫu trong quần thể là
như nhau. Phương pháp này khá dễ áp dụng, phù hợp với năng lực và nguồn lực của
thành viên trong nhóm, và cũng đáp ứng được yêu cầu của dự án nghiên cứu.

5. Xác định phương pháp giao tiếp.

Phương pháp giao tiếp được nhóm sử dụng trong quá trình phỏng vấn đối tượng
nghiên cứu. Có 2 phương pháp giao tiếp là bằng lời nói và bằng cử chỉ hành vi. Nhóm
đã giao tiếp bằng lời nói với đối tượng nghiên cứu qua khả năng nói chuyện, giọng
nói, ngữ điệu.
Ngoài ra, nhóm đã tổng hợp thông tin thu thập được thành văn bản, sau đó thuyết
trình kết quả nghiên cứu. Bên cạnh đó, nhóm cũng kết hợp phương pháp giao tiếp
bằng cử chỉ hành vi khi khảo sát đối tượng nghiên cứu và trình bày kết quả nghiên cứu
bằng điệu bộ, vẻ mặt, dáng điệu, khoảng cách, cử chỉ tay chân, ...
6. Xây dựng bảng hỏi.
Link bảng hỏi: https://bom.to/HUb6dIpS4lsnZ
7. Xác định lợi ích (giá trị) và phí tổn (chi phí) nghiên cứu.

Chi phí nghiên cứu bao gồm:

 Chi phí thu thập dữ liệu
 Chi phí xử lý và phân tích dữ liệu
 Chi phí tổng hợp và viết báo cáo kết quả nghiên cứu
 Chi phí hội họp, trình bày và nghiệm thu kết quả nghiên cứu
Giá trị nghiên cứu:
 Giúp Shopee nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu và hành vi mua của khách hàng
 Giúp Shopee khắc phục những hạn chế, phát huy ưu điểm để thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng
 Giúp các shop trên Shopee tăng hiệu quả kinh doanh
 Lợi ích cuối cùng là tăng doanh thu và lợi nhuận cho Shopee
8. Xác định thời gian biểu tiến hành nghiên cứu
Thời gian biểu kế hoạch tổng thể tiến hành nghiên cứu Marketing
Ngày bắt đầu: 20/3/2021
Ngày kết thúc: 21/4/2021

STT Nội dung công việc Thời gian thực

hiện

1 Lập đề cương 20/3/2021

2 Tìm kiếm tài liệu 21/3/2021 -

25/3/2021

3 Triển khai nghiên cứu

+) Xác định các nguồn thông tin sơ cấp, 26/3/2021 -

thứ cấp 28/3/2021

+) Xác định các phương pháp thu thập 29/3/2021 -

thông tin, phương pháp chọn mẫu, phương pháp 31/3/2021
giao tiếp

+) Lập bảng câu hỏi 01/04/2021 -

03/04/2021

+) Khảo sát 04/04/2021 -

10/04/2021

+) Xử lý số liệu 11/04/2021 -
15/04/2021

+) Phân tích số liệu 16/04/2021 -

 19/03/2021

4 Báo cáo kết quả nghiên cứu Marketing 20/04/2021 -

21/04/2021

9. Soạn thảo dự án nghiên cứu Marketing

9.1. Tóm tắt báo cáo
Nhóm 6 thực hiện nghiên cứu với đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới
hành vi mua sắm Shopee của sinh viên trường Đại Học Thương Mại”.
Qua quá trình nghiên cứu thực tế cho thấy, nếu khung lấy mẫu không có sẵn thì
không nên xác định khung lấy mẫu. Vì mất rất nhiều thời gian và hao phí quá lớn, tiến
trình lựa chọn thành viên cụ thể cho mẫu chỉ lấy ra 400 trong danh sách 1000 sinh
viên.
Quy mô mẫu thực tế cần lớn hơn quy mô mẫu xác định theo các công thức tính
toán, do sai số hao hụt trong chọn mẫu khá lớn.
9.2. Nội dung chính
a. Giới thiệu
Hiện nay, Shopee là một trong những sàn thương mại điện tử hoạt động mạnh
nhất nước ta, dần trở thành tên gọi quen thuộc, là bạn đồng hành cùng người tiêu dùng.
Để tìm hiểu rõ hơn về hành vi sử dụng và mua sắm Shopee, nhóm 6 đã thực hiện
nghiên cứu với đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
Shopee của sinh viên trường Đại học Thương Mại.
b. Phương pháp chọn mẫu
Nhóm 6 đã lựa chọn hai phương pháp chọn mẫu đó là: phương pháp chọn mẫu
xác suất và phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Cụ thể như sau được chia làm hai
trường hợp như sau:
Trường hợp 1: Không xác định chính xác được tổng thể nghiên cứu là bao
nhiêu đơn vị, đồng thời không lập được khung lấy mẫu, nên nhóm dùng phương pháp
chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện kết hợp với chọn mẫu tích lũy
nhanh.
Trường hợp 2: Giả sử nhóm lập được khung lấy mẫu, nên nhóm dùng phương
pháp chọn mẫu xác suất, cụ thể là chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Phương pháp lấy
mẫu ngẫu nhiên đơn giản, khả năng được chọn của các đơn vị mẫu trong quần thể là
như nhau.

c. Kết quả
Ở trường hợp 1, với phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp với chọn mẫu tích
hợp nhanh, nhóm đã thu về được kết quả như sau: Kết quả thu về được 270 phiếu. Sau
khi lọc ra những phiếu trả lời không hợp lệ, nhóm thu được 250 phiếu khảo sát hợp lệ
và tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu. Như vậy, tỷ lệ trả lời khảo sát là 90%, tỷ lệ
phiếu khảo sát hợp lệ là 92,5%.
Vậy với 250 phiếu hợp lệ, sai số ước lượng của dự án nghiên cứu khoảng 7% và
độ tin cậy khoảng 93%.
Ở trường hợp 2, với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, nhóm thu về
được kết quả như sau: nhóm thu về được 300 phiếu. Mặc dù đã tiến hành liên lạc lại và
nhắc nhở các bạn hoàn thiện phiếu khảo sát, tuy nhiên vẫn có một số không gửi lại
phản hồi.
Suy ra, tỷ lệ trả lời khảo sát của trường hợp 2 = 75% thấp hơn tỷ lệ trả lời khảo
sát của trường hợp 1 (90%). Như vậy giả định của nhóm là đúng.
d. Những giới hạn của cuộc nghiên cứu
Trong cuộc nghiên cứu, chúng em đã bị giới hạn một số yếu tố như:
Thứ nhất, giới hạn về nguồn lực, để có thể tiến hành điều tra nghiên cứu số lượng
người tham gia nghiên cứu phải đảm bảo đủ và đúng. Do vậy, nhóm cần có nguồn lực
đảm bảo để có khả năng hoàn thành công việc đúng hạn.
Bên cạnh đó, là khó khăn về chất lượng của các phiếu trả lời câu hỏi. Ngoài ra,
một thử thách phải kể tên đến đó là trình độ của các thành viên trong nhóm.
Thứ hai là độ trung thực của thông tin cá nhân khi tham gia trả lời bảng câu hỏi,
từ chối tham gia trả lời, cung cấp các thông tin mang tính cá nhân như: số điện thoại,
facebook cá nhân, …
Thứ ba là khó khăn đưa ra quyết định chọn mẫu: mẫu quá rộng gây khó khăn
trong việc thu thập thông tin, mẫu quá nhỏ thì không đảm bảo được tính đại diện số
đông của nghiên cứu.
e. Kết luận và kiến nghị qua kết quả nghiên cứu
Để có thể hoàn thành tốt một dự án nghiên cứu trước tiên cần phải xác định rõ
ràng, chính xác các yếu tố ban đầu như mục đích, mục tiêu đề tài nghiên cứu; đối
tượng, phạm vi nghiên cứu. Đồng thời cũng phải xác định được khả năng, nguồn lực,
thời gian của nhóm nghiên cứu từ đó có được những lựa chọn, hướng đi phù hợp.
Nghiên cứu thực tế, nếu khung lấy mẫu không có sẵn thì không nên xác định
khung lấy mẫu. Vì mất rất nhiều thời gian và hao phí quá lớn, tiến trình lựa chọn thành
viên cụ thể cho mẫu chỉ lấy ra 400 trong danh sách 1000 sinh viên.
Quy mô mẫu thực tế cần lớn hơn quy mô mẫu xác định theo các công thức tính
toán, do sai số hao hụt trong chọn mẫu khá lớn.
Ngoài ra, cần nâng cao trình độ chuyên môn của các thành viên nhóm nghiên
cứu.
Đối với nghiên cứu marketing, để thuận tiện trong quá trình khảo sát, người
nghiên cứu nên chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất với quy mô mẫu lớn, để đảm
bảo tính đại diện của mẫu cho tổng thể, và giảm được sai số do chọn mẫu.
PHẦN NHIỆM VỤ RIÊNG
A. LỜI MỞ ĐẦU
1.   Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Công nghệ thông tin đã và đang được con người áp dụng rộng rãi vào hầu hết các
lĩnh vực trên toàn thế giới, trong đó có hoạt động kinh tế toàn cầu. Với tốc độ phát
triển vượt bậc trong những năm qua, Internet đã trở thành phương tiện phổ biến cho
truyền thông, dịch vụ và thương mại trên toàn cầu. Internet đã làm thay đổi cách mua
hàng truyền thống của mọi người. Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian
và địa điểm mà có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu.
Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam trong thời
gian qua và sự ra đời của các sàn thương mại điện tử, người tiêu dùng trong nước có
cơ hội tiếp xúc và đang quen dần với việc mua hàng qua mạng. Đến nay hình thức
mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến và đã trở thành một hành vi thường
nhật của hầu hết mọi người. Đặc biệt hiện nay việc mua sắm trên Shopee đã trở nên
phổ biến đổi với giới trẻ hiện nay, đặc biệt là học sinh sinh viên. 
Việc hiểu được hành vi mua sắm trên sàn thương mại điện tử của người tiêu
dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến duy trì được khách hàng hiện
tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng. Do đó, việc nghiên cứu về các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là một nhu cầu cần
thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đáp ứng được nhu cầu
của người tiêu dùng.
Chính vì vậy, nhóm 6 chúng em lựa chọn đề tài : “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên tại Đại học Thương Mại” nhằm xác định
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên Shopee của sinh viên , từ đó giúp
cho doanh nghiệp có cái nhìn cụ thể hơn về ý định mua sắm của sinh viên trên Shopee,
đồng thời trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp ứng dụng
công nghệ bán hàng trên Shopee một cách hiệu quả để thu hút, lôi kéo được khách
hàng tiềm năng của mình.  
2.   Vấn đề nghiên cứu

a)   Mục đích nghiên cứu

  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee
của sinh viên Đại học Thương Mại và phát triển thang đo của các yếu tố này.
 Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
trực tuyến trên Shopee của sinh viên Thương Mại
b)   Phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên trường Đại học Thương mại có mua sắm trên
Shopee
 Phạm vi nghiên cứu: Trường Đại học Thương Mại
B. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Các khái niệm
a. Phần tử 

Một phần tử là đơn vị để thu thập thông tin và làm cơ sở cho việc phân tích. Phần
tử là những cá thể độc lập được xác định dựa trên những tiêu thức nhất định.

b. Mẫu

Mẫu là tập hợp con hoặc một số phần tử của một tổng thể, là một số lượng nhất
định phần tử được lựa chọn từ một tổng thể theo một nguyên tắc nhất định. Số lượng
phần tử của mẫu thường được ký hiệu là n (kích thước mẫu)

c. Tổng thể

Tổng thể là bất kì một nhóm hoàn chỉnh nào, chẳng hạn: công chúng, lãnh thổ, khu
vực bán hàng, các cửa hàng… mà nó chia sẻ một số đặc điểm chung.

d. Chọn mẫu

Chọn mẫu là sử dụng một số lượng nhỏ các phần tử hoặc các phần của một tổng thể
để rút ra những kết luận về toàn bộ tổng thể, được sử dụng phổ biến trong thống kê,
điều tra xã hội học, nghiên cứu marketing và thường gặp trong đời sống hàng ngày.

Bản chất (lấy mẫu, lập mẫu) là phát hiện những đặc điểm của một tổng thể để đưa ra
một bộ phận đại diện -> nghiên cứu nhằm đưa ra kết luận về tổng thể. Tính đại diện
của mẫu ảnh hưởng trực tiếp tới độ chính xác của các dữ liệu được thu thập.

2. Các phương pháp chọn mẫu

a. Phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên)

Là phương pháp chọn mẫu mà khả năng (xác suất) các phần tử được chọn là như
nhau. Bao gồm 4 phương pháp cụ thể

 Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản

Khái niệm: Đây là phương pháp chọn mẫu xác suất lý tưởng trong 4 phương
pháp nhưng khó thực hiện nhất, có 2 cách thực hiện:

 Cách 1: Lấy mẫu ngẫu nhiên có sự thay thế: một phần tử đã được chọn luôn
được thay thế trước khi thực hiện sự lựa chọn kế tiếp.
 Cách 2: Lấy mẫu ngẫu nhiên không có sự thay thế: trong nghiên cứu marketing
phương pháp này được sử dụng chủ yếu, một phần tử đã lấy ra rồi thì không
thay thế phần thế cái khác vào nữa.
  Quy trình thực hiện chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản như sau:

Bước 1: Lập danh sách chọn mẫu bao gồm tất cả đối tượng cần nghiên cứu
có thế sắp xếp.

Bước 2: Xáo trộn danh sách để đảm bảo tính ngẫu nhiên. Sau đó đánh số
theo thứ tự từ 1 đến hết.

Bước 3: Dùng bảng số ngẫu nhiên trong thống kê, rút thăm, quay số… để
lần lượt chọn ra các đối tượng cho đến khi đủ số lượng n đối tượng trong
mẫu ngẫu nhiên.

Đánh giá: 

+) Ưu điểm: 

 Dễ hiểu, dễ thực hiện, thời gian lập mẫu nhanh.

 Trung bình mẫu là một sự tính toán khách quan của trung bình tổng thể.
 Phương pháp này tính toán đơn giản, dễ dàng.

+) Nhược điểm:

 Nhiều trường hợp, mẫu có thể không mang tính đại diện hoặc bị lệch dẫn
đến sai số cao, độ chính xác thấp.
 Khi tổng thể quá lớn, việc đánh dấu, lập danh sách tổng thể chỉ để sử
dụng bảng số ngẫu nhiên bốc thăm, quay số… khó thực hiện, thu thập tốn
kém chi phí
Điều kiện áp dụng: 

Phương pháp này thường được vận dụng khi có một danh sách khung lấy mẫu cụ
thể của tổng thể nghiên cứu, các đơn vị của tổng thể chung không phân bố quá rộng
về mặt địa lý, các đơn vị khá đồng đều nhau về đặc điểm đang nghiên cứu. Thường áp
dụng trong nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu tình huống và điều tra sơ bộ.

Ví dụ minh họa:

Giáo viên chọn ngẫu nhiên 10 sinh viên lên chữa bài trong một lớp có tổng số
100 sinh viên.

Bước 1: Lập danh sách gồm tất cả các sinh viên trong lớp đó.

Bước 2: Xáo trộn danh sách và đánh số các phần tử từ 1 đến 100.

Bước 3: Dùng bảng số ngẫu nhiên, rút thăm hoặc dùng hàm random… để
chọn ra từng sinh viên cho đến khi đủ n=10.
  Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng
Khái niệm:

Là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ mỗi nhóm trong tổng thể
nghiên cứu – được cấu tạo bởi nhiều tập hợp không đồng nhất.

Có thể phân tầng một cấp (một tiêu thức) hoặc nhiều cấp (nhiều tiêu thức) và
theo tỷ lệ (mẫu tương ứng với tổng thể) hoặc không theo tỷ lệ. Chính vì vậy có thể
chia phương pháp này thành 2 loại: chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo tỷ lệ hoặc
chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng không theo tỷ lệ.

 Bước 1: Xác định tổng thể nghiên cứu và khung phổ mẫu, sau đó phân loại
thành các nhóm đồng nhất theo các tiêu thức như trình độ học vấn, giới
tính…
 Bước 2: Dựa vào quy mô mẫu cần điều tra là n, ta tính các giá trị mẫu con
n1, n2, n3… theo tỷ lệ hoặc không theo tỷ lệ (tự ước lượng theo kinh nghiệm
và hiểu biết thị trường) sao cho n1+n2+n3+…= n.
 Bước 3: Chọn mẫu ngẫu nhiên từ mỗi phân tổ (danh sách các đối tượng trong
từng phân tổ đã được xáo trộn và đánh số lại).
Điều kiện áp dụng:

 Khi mà tổng thể nghiên cứu được cấu tạo từ nhiều đơn vị nghiên cứu không
đồng nhất với nhau liên quan đến những đặc điểm nghiên cứu.
 Quần thể mẫu được chia thành nhiều tầng, các tầng có chung đặc điểm (vùng
miền, tuổi tác, giới tính…).
 Mẫu được chọn riêng biệt cho từng tầng.
 Chọn mẫu cả khối
Khái niệm: 

Là phương pháp phân chia đối tượng cần nghiên cứu theo các khu vực địa lý và
chọn ngẫu nhiên từ mỗi khu vực.

Điều kiện áp dụng: 

Thường dùng phương pháp này khi không có sẵn danh sách đầy đủ thông tin
tổng thể cần nghiên cứu, bị giới hạn thời gian và chi phí. 
 Chọn mẫu hệ thống
Khái niệm:
 Là phương pháp chọn mẫu được tiến hành bằng cách lấy từng đơn vị thứ k từ
một tổng thể nghiên cứu có thứ tự. Trình tự thực hiện chọn mẫu:

Bước 1: Lập danh sách các phần tử của tổng thể mục tiêu (khung lấy mẫu).

Bước 2: Tính khoảng lấy mẫu (bước nhảy k=N/n).

Bước 3: Chọn ngẫu nhiên phần tử đầu tiên.

Bước 4: Chọn phần tử theo bước nhảy k (từ đơn vị đầu tiên được chọn, sau đó
cứ cách đều k đơn vị lại chọn ra một đơn vị mẫu… cứ như thế cho đến khi chọn
đủ số đơn vị của mẫu).

Điều kiện áp dụng:

Cần phải có danh sách các đơn vị lấy mẫu theo thứ tự và danh sách tổng thể
không có những đặc tính mang tính chu kỳ.

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (phi ngẫu nhiên)
 Chọn mẫu tiện lợi
Khái niệm:

Là cách thức lập mẫu theo đó các thành viên lấy mẫu được chọn một cách tiện
lợi và kinh tế.

Đánh giá:

+) Ưu điểm: là phương pháp đơn giản, dễ thực hiện và phù hợp với mục tiêu
nghiên cứu là tìm hiểu đặc điểm thói quen hành vi.

+) Nhược điểm:
- Rất khó xác định tính đại diện của mẫu.
- Chọn các đơn vị mẫu mang tính chủ quan của người nghiên cứu, vì thế độ
chính xác và độ tin cậy không cao, ít được sử dụng rộng rãi.
Điều kiện áp dụng: 
- Thường áp dụng trong nghiên cứu thăm dò khi những nghiên cứu bổ sung
được tiến hành với các mẫu được chọn nghiên cứu.
- Không phù hợp lắm trong nghiên cứu nhân quả, mô tả.
Ví dụ minh họa:

Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ thư viện của trường
đại học Thương Mại. Mẫu nghiên cứu có thể là bất cứ sinh viên nào. Nhân viên điều
tra có thể phỏng vấn bất kì sinh viên nào học tại trường đại học Thương mại để lấy
thông tin. Nếu sinh viên được phỏng vấn không đồng ý thị họ chuyển sang đối tượng
khác.

 Chọn mẫu đánh giá

Khái niệm:

Là phương pháp chọn mẫu trong đó những đơn vị mẫu được chọn do nhà nghiên
cứu suy nghĩ có thể thỏa mãn một tiêu chuẩn nào đó

Đánh giá:

+) Ưu điểm: thuận tiện áp dụng, dễ thực hiện.

+) Nhược điểm: Tính đại diện của mẫu phụ thuộc rất nhiều vào kinh nghiệm, sự
hiểu biết, ý thích của người tổ chức việc điều tra và cả người đi thu thập dữ liệu,
vì vậy sự lựa chọn mang tính chủ quan, nên cũng ít được sử dụng.

Điều kiện áp dụng:

- Chọn mẫu để thỏa mãn những mục đích cụ thể, cả khi mẫu không đảm bảo tính
đại diện đầy đủ.
- Mẫu đáp ứng được những yêu cầu khi các dữ liệu cần thiết mô tả tổng thể được
đáp ứng đầy đủ.
Ví dụ minh họa:

Nghiên cứu nhu cầu mua sắm đồ trang sức cao cấp nữ, mà những người có nhu
cầu thường là những người phụ nữ có thu nhập cao, điều kiện tài chính tốt… Nhân
viên phỏng vấn sẽ phán đoán đó là những người phụ nữ ăn mặc sang trọng, hay đến
trung tâm thương mại…

 Chọn mẫu chia phần

Khái niệm:

Là phương pháp người nghiên cứu đảm bảo mẫu được lựa chọn có tỷ lệ tương
ứng với tỷ lệ tổng thể theo tham số quan trọng nào đó (tuổi tác, giới tính, nghề
nghiệp…)

Bước 1: Xác định các phân nhóm hay phân tổ trong tổng thể nghiên cứu

Bước 2: Ấn định quy mô mẫu nghiên cứu n, tùy vào thời gian nghiên cứu, kinh
phí, mục tiêu…sau đó phân bổ số lượng nhất định hay quota/hạn ngạch cho từng
phân nhóm.

Bước 3: Nhân viên điều tra chỉ cần chọn đủ số đối tượng cho từng phân nhóm.
 Điều kiện áp dụng:

Người nghiên cứu đảm bảo mẫu được lựa chọn có tỷ lệ tương ứng với tỷ lệ tổng
thể theo tham số quan trọng nào đó.

 Chọn mẫu ném tuyết

Khái niệm:

Là phương pháp mà những phần tử ban đầu được lựa chọn, sau đó những phần
tử bổ sung tiếp đó được xác định từ thông tin cung cấp bởi các đơn vị mẫu ban đầu.

Điều kiện áp dụng: cho các nghiên cứu khá đặc biệt, mẫu khó tìm hoặc khó tiếp
cận.
3. Quy trình chọn mẫu trong nghiên cứu marketing
a. Xác định tổng thể nghiên cứu và đơn vị chọn vào mẫu nghiên cứu

Tổng thể nghiên cứu bao gồm tất cả các đối tượng liên hệ, không dễ dàng vì có
nhiều khả năng lựa chọn khác nhau. Cần xác định tổng thể nghiên cứu dựa trên những
căn cứ: vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, loại thông tin cần thu thập.

Đôi khi người nghiên cứu mắc phải những sai lầm nhất định do không biết rõ
thông tin nào cần thu thập, phần tử nào chứa đựng những thông tin đó.

Phải chú ý để giảm bớt tới mức thấp nhất những lưỡng lự hoặc không rõ ràng khi
xác định phần tử của tổng thể.

b. Lựa chọn khung lấy mẫu:

Khung lấy mẫu là danh sách liệt kê tất cả các thành phần chung hay các đơn vị
riêng lẻ thuộc về của tổng thể nghiên cứu đã được xác định. Cần chú ý:

- Danh sách phần tử có sẵn đôi khi không hoàn thiện vì không bao quát hết các
phần tử của tổng thể hoặc không phù hợp.
- Khung lấy mẫu không nhất thiết là một danh sách tên người hoặc đối tượng
nào đó, có thể là một địa phương hoặc một khu vực địa lý.
- Xác định tổng thể mục tiêu và lựa chọn khung lấy mẫu có mối liên hệ chặt chẽ
với nhau.
c. Chọn phương pháp lấy mẫu

Dựa vào mục đích nghiên cứu, tầm quan trọng của công trình nghiên cứu, thời
gian tiến hành nghiên cứu, kinh phí dành cho nghiên cứu, kỹ năng của nhóm nghiên
cứu… để quyết định chọn phương pháp chọn mẫu sao cho phù hợp.
 Có hai phương pháp chọn mẫu chính: chọn mẫu ngẫu nhiên và chọn mẫu phi xác
suất. Sau khi lựa chọn được phương pháp chọn mẫu phù hợp chúng ta tiếp tục chọn ra
hình thức cụ thể của phương pháp này.

d. Quyết định về quy mô mẫu hay cỡ mẫu:

Xác định quy mô mẫu thường dựa vào: yêu cầu về độ chính xác, khung chọn
mẫu đã có sẵn chưa, phương pháp thu thập dữ liệu, chi phí cho phép. Quy mô mẫu
càng lớn, dữ liệu có độ tin cậy cao và ngược lại. Nhưng kích thước mẫu lớn đòi hỏi
chi phí lớn, đôi khi vượt quá giới hạn ngân sách của các đơn vị. Vì vậy quyết định về
quy mô mẫu phải đảm bảo tối đa độ chính xác của các dữ liệu và kiểm soát được chi
phí nghiên cứu.

Đối với chọn mẫu ngẫu nhiên, nhà nghiên cứu áp dụng những kỹ thuật thống kê
để cân nhắc và xác định được quy mô mẫu tối ưu. 

Đối với chọn mẫu phi ngẫu nhiên, không thể áp dụng các công thức thống kê để
ước lượng sai số mẫu, vì vậy thường dựa vào kinh nghiệm và sự am hiểu về vấn đề
nghiên cứu, vào các căn cứ và yêu cầu cụ thể mà kích thước mẫu sẽ được quyết định.

e. Danh sách các thành viên thực tế của mẫu

Đây là bước đơn giản, được hoàn tất khi tiến hành các công việc chọn mẫu trên
thực tế. 
Theo các căn cứ đã xác định, có thể thiết lập danh sách đầy đủ các phần tử của
mẫu. Không phải những phân tử được lựa chọn ban đầu sẽ là các thành viên mẫu trên
thực tế, vì có một số người từ chối phỏng vấn hoặc không có trên thực tế hoặc trả lời
không đúng yêu cầu, dẫn đến những sai lệch nên cần kiểm tra giám sát việc chọn lựa.
f. Kiểm tra quá trình chọn mẫu: thường kiểm tra trên các mặt sau
- Kiểm tra đơn vị trong mẫu có đúng đối tượng nghiên cứu không? (vì thường
mắc sai lầm ở khâu chọn đối tượng: do thu thập thông tin ở nơi không thích hợp, ở
những người không thích hợp, hoặc bỏ qua thông tin của những người lẽ ra phải được
phỏng vấn…). 
- Kiểm tra sự cộng tác của người trả lời (hỏi càng dài thì sự từ chối trả lời càng
lớn). 
- Kiểm tra tỷ lệ hoàn tất (xem đã thu thập đủ số đơn vị cần thiết trên mẫu chưa):
trong phỏng vấn bằng thư có khi thư bị trả lại do không có người nhận, trong phỏng
vấn bằng điện thoại có thể không tiếp xúc được với người cần hỏi vì họ không có mặt
hay họ không có điện thoại.
- Cần xử lý các trường hợp bận việc và không trả lời.
C. PHẦN LIÊN HỆ 

Trình bày chi tiết quy trình chọn mẫu theo hai phương án chọn mẫu (xác suất và
phi xác suất) cho đề tài: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
Shopee của sinh viên Đại học Thương Mại

I.  Quy trình chọn mẫu cho dự án nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm Shopee của sinh viên Đại học Thương Mại

1.  Xác định tổng thể nghiên cứu và đơn vị chọn mẫu nghiên cứu.

Dựa trên vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu đã xác định ở trên, Nhóm
chúng em xác định tổng thể nghiên cứu và đơn vị chọn mẫu trong nghiên cứu như sau:

Tổng thể nghiên cứu: tất cả sinh viên hệ chính quy Đại học Thương mại đang
theo học hệ đào tạo chính quy đã sử dụng nền tảng thương mại điện tử Shopee.

Nhóm 6, quyết định thực hiện quy trình chọn mẫu cho dự án nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Shopee của sinh viên Đại học Thương Mại theo hai
trường hợp như sau:

2. Trường hợp 1: Không xác định chính xác được tổng thể nghiên cứu là bao
nhiêu đơn vị, đồng thời không lập được khung lấy mẫu, nên nhóm dùng phương
pháp chọn mẫu phi xác suất.
2.1. Lựa chọn khung lấy mẫu.
Khung chọn mẫu là danh sách các phân tử của tổng thể mục tiêu đã xác định.
Tuy nhiên, tổng thể nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Shopee
của sinh viên Đại học Thương Mại là các sinh viên chính quy đã sử dụng nền tảng
thương mại điện tử Shopee mới là tổng thể mục tiêu.

Trong khi đó, nhóm không xác định được có bao nhiêu bạn sinh viên Thương
Mại đã sử dụng Shopee và cũng không xin được các thông tin từ Shopee. Vậy nên,
danh sách các sinh viên chính quy đã sử dụng dịch vụ là không có sẵn và nhóm không
xác định được khung lấy mẫu.

 2.2. Chọn phương pháp lấy mẫu.

“Khi không xác định được khung lấy mẫu, dự án nghiên cứu chọn phương pháp
lấy mẫu là phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên”, theo ThS. Phạm Chánh Thịnh
giảng viên trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng.
 Phương pháp chọn mẫu phi xác suất bao gồm: chọn mẫu thuận tiện, chọn mẫu
tích lũy nhanh, chọn mẫu kiểm tra tỷ lệ và chọn mẫu phán đoán.

Nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí lập mẫu, nhóm quyết định chọn phương pháp
chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện kết hợp với chọn mẫu tích lũy
nhanh.

2.3. Quyết định về quy mô mẫu hay cỡ mẫu.

Theo Giáo trình Nghiên cứu marketing Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân có
viết: “cùng với phương pháp chọn mẫu, xác định kích thước mẫu hợp lý có ý nghĩa
quan trọng đối với việc đảm bảo mức độ tin cậy cần thiết của các kết quả nghiên cứu.
Kích thước mẫu càng lớn dữ liệu sẽ có độ tin cậy càng cao và ngược lại”.
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất không thể áp dụng các công thức thống kê
để ước lượng. Một trong những phương pháp phổ biến là xác định kích thước mẫu dựa
trên những cân nhắc về quản lý với các căn cứ sau:

- Đặc tính của đối tượng nghiên cứu.

- Câu hỏi được sử dụng.

- Chi phí thu thập dữ liệu.

- Tính so sánh của các nhóm nhỏ trong mẫu.

Theo một số nhà nghiên cứu thì một mẫu với kích thước n hoặc n = 1/10 quy mô
của tổng thể thì nhà nghiên cứu tương đối an tâm là mẫu đã đủ lớn để phản ánh khá
chính xác tổng thể.

Tuy nhiên nhóm không biết chính xác quy mô của tổng thể, do không biết chính
xác sinh viên chính quy nào đã mua sắm trên Shopee. Tham khảo bài viết về
“Relationship between Sample Size and Margin of Error” dịch là mối quan hệ giữa cỡ
mẫu và biên độ lỗi, nhóm thu được kết quả như hình dưới đây:
 Hình 1 Mối quan hệ giữa cỡ mẫu và sai số ước lượng.

Từ hình 1, ta có thể xác định sai số của một quy mô mẫu cụ thể như bảng sau:

Bảng 1: Mối quan hệ giữa cỡ mẫu và sai số ước lượng.

Cỡ mẫu Biên độ lỗi (ME) Cỡ mẫu Biên độ lỗi (ME)

(n) (n)

200 7,1% 1500 2,6%

400 5,0% 2000 2,2%

700 3,8% 3000 1,8%

1000 3,2% 4000 1,6%

1200 2,9% 5000 1,4%

 Tương ứng với cỡ mẫu 400, sai số là 5% suy ra độ tin cậy là 95%, vậy có thể  cỡ
mẫu 400 là lý tưởng, đảm bảo được sai số ước lượng.

Tương ứng với cỡ mẫu 300 sai số là 6,9% và độ tin cậy là 93,1%.

Thời gian thực hiện và năng lực của nhóm nghiên cứu có hạn, nhóm quyết định
chọn quy mô mẫu là 300 để phòng trường hợp sai số hao hụt.

2.4. Lựa chọn các thành viên cụ thể của mẫu.

Chọn mẫu thuận tiện, nhóm thực hiện khảo sát các đáp viên với bảng câu hỏi
(bảng câu hỏi đóng) soạn sẵn tại các khu vực như sân trường, cổng ký túc xá, cổng
trường - nơi các bạn sinh viên thường xuyên nhận hàng đặt online. Hoặc xin thông tin
(Zalo, Facebook) đối với các trường hợp không tiện trả lời trực tiếp, rồi để họ trả lời
phiếu khảo sát trên Google biểu mẫu. Tuy nhiên, tỷ lệ trả lời online thấp hơn hẳn tỷ lệ
trả lời trực tiếp. 
Chọn mẫu tích lũy nhanh, từ những đáp viên trước (khi thực hiện chọn mẫu
thuận tiện), nhóm xin thông tin và liên lạc với những người bạn của họ. Nếu những
người bạn này thuộc tổng thể nghiên cứu của dự án nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm Shopee của sinh viên Đại học Thương Mại thì được chọn, nhóm
sẽ gửi phiếu khảo sát Google biểu mẫu cho đáp viên.
Bên cạnh đó, nhóm cũng đăng phiếu khảo sát online trên các group uy tín của
trường, chủ yếu là các bạn sinh viên đại học Thương Mại tham gia trong đó để có thể
nhận thêm được các phản hồi, đóng góp ý kiến từ các bạn.  
2.5. Kiểm tra quá trình chọn mẫu.

Trong quá trình chọn các thành viên cụ thể cho mẫu, nhóm không khảo sát những
người không thuộc đối tượng nghiên cứu mục tiêu, nên mẫu được chọn là đúng đối
tượng là các sinh viên chính quy đang học tập tại Trường Đại học Thương Mại.

Nhóm cũng đã tuân theo các yêu cầu:

- Có sự cộng tác: các đáp viên sẵn sàng trả lời, không có sự gượng ép trong trả
lời.
- Câu trả lời cần logic, chân thật, tạo sự cộng tác.

Kết quả thu về được 270 phiếu. Sau khi lọc ra những phiếu trả lời không hợp lệ,
nhóm thu được 250 phiếu khảo sát hợp lệ và tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu. Như
vậy, tỷ lệ trả lời khảo sát là 90%, tỷ lệ phiếu khảo sát hợp lệ là 92,5%.
 Vậy với 250 phiếu hợp lệ, sai số ước lượng của dự án nghiên cứu khoảng 7% và
độ tin cậy khoảng 93%.

3. Trường hợp 2: Giả sử nhóm lập được khung lấy mẫu, nên nhóm dùng phương
pháp chọn mẫu xác suất.
3.1. Xác định khung lấy mẫu.
Giả sử, nhóm lập được danh sách gồm các đối tượng nghiên cứu - là các bạn sinh
viên chính quy đang học tại trường Đại học Thương Mại. Bằng cách, nhóm đến các
lớp học của các bạn sinh viên Thương Mại và làm một cuộc khảo sát nhỏ trước khi
tiến hành khảo sát chính. Chủ yếu là các lớp học tại nhà V và nhà G, số lượng trung
bình 80 bạn sinh viên mỗi lớp, bước đầu để xác định được số sinh viên đã tham gia
mua sắm trên Shopee và các bạn chỉ cần trả lời cho câu hỏi đầu tiên trong bảng câu hỏi
“Bạn đã từng mua sắm trên Shopee chưa?”. Tiếp đến, đối với các bạn sinh viên đã
mua sắm trên Shopee - nhóm chúng em cho họ biết tầm quan trọng của họ với dự án
nghiên cứu, mong muốn các bạn tham gia trả lời phỏng vấn, và xin cách thức liên lạc. 
Bên cạnh đó, nhóm cũng đề nghị họ cung cấp thông tin (tên, số điện thoại,
facebook) những người bạn (là sinh viên chính quy của trường Đại học Thương mại)
mà họ biết, đã cùng mua sắm trên Shopee. Thông tin này nhóm chỉ dùng vào thực hiện
dự án và cam kết sẽ không cung cấp cho bất kỳ tổ chức nào khác. Để có thể thuận tiện
cho quá trình lấy mẫu, khảo sát, đối với các bạn tham gia trả lời phỏng vấn và cung
cấp thêm một số thông tin nhóm chúng em cũng tặng thêm 1 số phần quà nho nhỏ như
tài liệu Tiếng Anh ôn tập Toeic, Ielts hay sách ebook, các tài liệu chúng em tổng hợp
được để tặng các bạn.
Kết quả là nhóm chúng em đã thu thập được danh sách 1000 sinh viên chính quy
Đại học Thương mại đã từng mua sắm tại Shopee (trung bình các lớp có khoảng 90%
các bạn sinh viên đã và đang sử dụng Shopee, nhưng chỉ có khoảng 70% các bạn tham
gia khảo sát, phỏng vấn)

Danh sách bao gồm:

Bảng 2: Khung lấy mẫu của trường hợp chọn mẫu 2. Gửi đi tất cả 400 phiếu,
nhóm thu về được 300 phiếu. Mặc dù đã tiến hành liên lạc lại và nhắc nhở các bạn
hoàn thiện phiếu khảo sát, tuy nhiên vẫn có một số không gửi lại phản hồi.

Suy ra, tỷ lệ trả lời khảo sát của trường hợp 2 = 75% thấp hơn tỷ lệ trả lời khảo
sát của trường hợp 1 (90%). Như vậy giả định của nhóm là đúng.

Sau cùng, nhóm tiến hành phân tích dữ liệu với 300 phiếu.

STT Họ và tên SĐT, Facebook

 1 Nguyễn Thúy Lan 0393051xxx

2 Nguyễn Thùy Dương 0922122xxx

3 Trần Viết Thắng 0963434xxx

4 Đỗ Đức Kiên 0327886xxx

5 Đào Quang Huy 0932795xxx

…….

997 Bùi Thu Phương 0359267xxx

998 Vương Tuấn Khải 0349744xxx

999 Hà Anh Tuấn 0978558xxx

1000 Trần Hải Đăng 0382943xxx

3.2. Chọn phương pháp lấy mẫu.

Chọn mẫu phi xác suất là rất thuận tiện và được áp dụng nhiều trong nghiên cứu
marketing, tuy nhiên các phương pháp chọn mẫu phi xác suất lại không thể xác định
được sai số do chọn mẫu, mẫu đôi khi không đại diện cho tổng thể, và chọn mẫu phụ
thuộc vào khả năng của người chọn mẫu.
Vậy nên khi đã có khung chọn mẫu, nhóm quyết định chọn phương pháp xác suất
và cụ thể là chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản.
Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, khả năng được chọn của các đơn vị
mẫu trong quần thể là như nhau. Phương pháp này khá dễ áp dụng, phù hợp với năng
lực và nguồn lực của thành viên trong nhóm, và cũng đáp ứng được yêu cầu của dự án
nghiên cứu.
3.3. Xác định quy mô mẫu.
Với danh sách phía trên, nhóm chúng em vẫn chưa thể xác định chính xác tổng
thể nghiên cứu là bao nhiêu. Vậy không thể tính mẫu dựa vào công thức mẫu được đề
cập trong giáo trình Nghiên cứu Marketing. Hay như theo một số nhà nghiên cứu thì
một mẫu với kích thước n hoặc n = 1/10 quy mô của tổng thể thì nhà nghiên cứu tương
đối an tâm là mẫu đã đủ lớn để phản ánh khá chính xác tổng thể.

Tuy nhiên nhóm không biết chính xác quy mô của tổng thể, nên nhóm dùng
phương pháp của Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình
hồi quy đa biến được tính theo công thức: N = 8*var + 50. Trong đó: N là kích thước
mẫu, var là số biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy. Từ kết quả thảo luận, và tham
khảo một số mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng,
nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Trên cơ sở mô hình trên, theo công thức N = 8*7 + 50 = 106.

Tương ứng với sai số ước lượng từ bảng 1, thì n = 106 cho sai số chọn mẫu là 9,8
~ 10%, độ tin cậy 90%.

Mẫu lớn hơn 100 là cỡ mẫu tối thiểu để kiểm định mô hình hồi quy, quy mô mẫu
càng lớn độ tin cậy của dự án nghiên cứu càng cao. Giả định, phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên đơn giản có thể tỷ lệ các đáp viên không phản hồi sẽ cao hơn trường hợp 1.

Vậy nhóm quyết định quy mô mẫu là 400, để tránh trường hợp có sai số hao hụt.
Mẫu 400 (sinh viên) tương ứng với sai số chọn mẫu là 5% (bảng 1).

3.4. Lựa chọn thành viên cụ thể của mẫu.

Từ danh sách khung mẫu lập được, nhóm thực hiện chọn mẫu ngẫu nhiên đơn
giản bằng cách sử dụng Excel, sử dụng hàm VLOOKUP RANDBETWEEN lập danh
sách bao gồm 400 sinh viên. 
 Hàm RandBetween là một hàm cho phép tạo ra một số ngẫu nhiên nằm trong 1
khoảng giới hạn trên và giới hạn dưới, và hàm này chỉ cho ra kết quả là 1 con số, vì
vậy ta kết hợp Vlookup để tham chiếu dữ liệu text của số tương ứng.
Ngoài ra, có thể dùng website Random.org - website giúp tạo ra các những con
số hoàn toàn ngẫu nhiên trong phạm vi quy định, thường được dùng trong việc bốc
thăm, xổ số hay trong các ứng dụng khoa học. Thực hiện random đến khi đủ danh sách
mẫu 400 sinh viên, từ mỗi số random được, người thực hiện sẽ truy sang khung mẫu
để xác định cả các thông tin khác của sinh viên đó.

Kết quả của bước lựa chọn thành viên cụ thể cho mẫu là bảng sau:

Bảng 3 Danh sách các thành viên cụ thể của trường hợp 2.

STT Họ và tên SĐT/ Facebook

1 Hoàng Ngọc Ánh 0985544xxx

2 Nguyễn Thùy Trang 0394767xxx

3 Đặng Tiến Dũng 0342073xxx

4 Trần Thanh Tùng 0989517xxx

5 Trần Hải Đăng 0325067xxx

6 Lâm Thị Giang Thanh 0967675xxx

…….

398 Đào Quang Huy 0932795xxx

399 Bùi Anh Tuấn 0963818xxx

400 Trần Phúc Khang 0388715xxx

Sau đó nhóm tiến hành liên hệ và gửi phiếu khảo sát với các bạn sinh viên theo
danh sách bảng 3.

Nếu sau 4 ngày kể từ ngày gửi phiếu khảo sát, đáp viên chưa gửi phiếu trả lời,
nhóm sẽ nhắn tin/gọi điện để nhờ các đáp viên cố gắng hoàn thiện phiếu khảo sát.
3.5. Kết quả quá trình chọn mẫu 
Gửi đi tất cả 400 phiếu, nhóm thu về được 300 phiếu. Mặc dù đã tiến hành liên
lạc lại và nhắc nhở các bạn hoàn thiện phiếu khảo sát, tuy nhiên vẫn có một số không
gửi lại phản hồi.
Suy ra, tỷ lệ trả lời khảo sát của trường hợp 2 = 75% thấp hơn tỷ lệ trả lời khảo
sát của trường hợp 1 (90%). Như vậy giả định của nhóm là đúng.
Sau cùng, nhóm tiến hành phân tích dữ liệu với 300 phiếu.
II.   Hạn chế và giải pháp cho quá trình chọn mẫu
1. Hạn chế
Một số hạn chế mà chúng em gặp phải khi tiến hành nghiên cứu như sau:

Thứ nhất, giới hạn về nguồn lực, để có thể tiến hành điều tra nghiên cứu số lượng
người tham gia nghiên cứu phải đảm bảo đủ và đúng. Do vậy, nhóm cần có nguồn lực
đảm bảo để có khả năng hoàn thành công việc đúng hạn. Trong đó, số lượng thành
viên của nhóm là 8 người nên còn gặp một số khó khăn trong quá trình thu thập mẫu.
Bên cạnh đó, là khó khăn về chất lượng của các phiếu trả lời câu hỏi. Sau khi thu
thập nhóm vẫn thu về một số câu trả lời kém chất lượng, không xác thực do vậy gây
khó khăn cho việc đưa ra kết luận.
Ngoài ra, một thử thách phải kể tên đến đó là trình độ của các thành viên trong
nhóm. Điều tra nghiên cứu khoa học là công việc đòi hỏi nhiều kỹ năng như: phân
tích, nghiên cứu, tổng hợp vấn đề, thu thập và xử lý thông tin. Do chưa tiến hành nhiều
cuộc nghiên cứu tương tự nên kiến thức của các thành viên còn hạn chế và mất nhiều
thời gian tìm hiểu.
Thứ hai là độ trung thực của thông tin cá nhân, hiện nay, việc lợi dụng thông tin
cá nhân vào mục đích xấu đã bắt đầu xuất hiện. Do đó đây cũng chính là một rào cản
khiến đối tượng nghiên cứu - đáp viên cung cấp thông tin dè chừng từ chối cung cấp
thông tin khi tham gia vào nghiên cứu của nhóm. 
Thông tin cung cấp bởi đối tượng phỏng vấn có thể sai lệch do cá nhân các bạn
sinh viên không muốn cung cấp chính xác hoặc do cách hiểu/hỏi sai của nhóm nghiên
cứu. 
Các đáp viên thường từ chối cung cấp các thông tin mang tính cá nhân như thu
thập, số điện thoại, facebook cá nhân, … hoặc đưa thông tin giả.
Thứ ba là khó khăn đưa ra quyết định chọn mẫu, cuộc phỏng vấn có thành công
hay không phụ thuộc rất nhiều vào quyết định chọn mẫu. 
 Nếu chọn mẫu quá rộng sẽ gây khó khăn trong việc thu thập thông tin nhưng nếu
chọn mẫu quá nhỏ sẽ không đảm bảo được tính đại diện số đông của nghiên cứu. 
Chọn sai đối tượng nghiên cứu cũng có thể gây ảnh hưởng lớn đến tính chuẩn
xác khi đưa ra nhận định.
Dù có gặp một vài khó khăn nhất định về việc chọn mẫu trong thực tế nhưng với
mục tiêu nghiên cứu đề tài cùng với sự nỗ lực của các thành viên, nhóm 8 vẫn cố gắng
hoàn thành hết mức có thể các bước trong quy trình chọn mẫu trong lý thuyết.
2. Bài học rút ra và đề xuất giải pháp.
Để giải quyết vấn đề giới hạn về nguồn lực, cần tiến hành phân bổ nhiệm vụ rõ
ràng, có sự phân chia và sắp xếp nhiệm vụ với từng người. Nếu số lượng người trong
nhóm không đủ, có thể nhờ giúp đỡ của những người thân quen hướng dẫn họ trong
một số công đoạn như phỏng vấn, khảo sát, lọc phiếu...
Với vấn đề chất lượng của các phiếu trả lời kém chất lượng: Chúng ta khó kiểm
soát được chất lượng câu trả lời của các đáp viên. thay vào đó nên lấy số lượng mẫu
lớn hơn để trừ đi phần phiếu trả lời kém chất lượng và sai số hao hụt
Để tăng độ trung thực về thông tin cá nhân của đáp viên thì trong quá trình phỏng
vấn, cần khiến cho đáp viên cảm thấy sự tin tưởng đối với người phỏng vấn. Có thể
đưa ra một số thông tin cá nhân như thẻ sinh viên của người phỏng vấn, giải thích mức
độ quan trọng và tính chính quy của đề tài nghiên cứu.  Bản thân người nghiên cứu
phải đủ khéo léo tinh tế khi tiếp cận với đối tượng; đủ chính xác, cẩn thận khi sàng lọc
kết quả nghiên cứu.
Để cải thiện trình độ của các thành viên trong nhóm: cần phải có buổi đào tạo cụ
thể về kỹ năng phân tích, thu thập, xử lý thông tin, tổng hợp vấn đề và cả kỹ năng giao
tiếp.
Để khắc phục khó khăn trong chọn mẫu, trước tiên cần phải xác định rõ ràng
chính xác các yếu tố ban đầu như mục đích, mục tiêu đề tài nghiên cứu, đối tượng,
phạm vi nghiên cứu. Đồng thời cũng phải xác định được khả năng, nguồn lực, thời
gian của nhóm nghiên cứu từ đó đưa ra phương pháp chọn mẫu phù hợp nhất.
Nghiên cứu thực tế, nếu khung lấy mẫu không có sẵn thì không nên xác định
khung lấy mẫu. Vì mất rất nhiều thời gian và hao phí quá lớn, tiến trình lựa chọn thành
viên cụ thể cho mẫu chỉ lấy ra 400 trong danh sách 1000 sinh viên.
Đối với nghiên cứu marketing, để thuận tiện trong quá trình khảo sát, người
nghiên cứu nên chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất với quy mô mẫu lớn, để đảm
bảo tính đại diện của mẫu cho tổng thể, và giảm được sai số do chọn mẫu.
KẾT LUẬN
Nghiên cứu này là một khảo sát sơ bộ để thăm dò thái độ hành vi của người tiêu
dùng đ ôi với hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Từ mô hình nghiên cứu hợp
tuyến lý thuyết ban đầu, kết quả nghiên cứu áp dụng với bối cảnh người tiêu dùng Việt
Nam đã đề xuất được một mô hình mới. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh
hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm trên Shopee của sinh viên Thương Mại liên quan
đến lợi ích tiêu dùng cảm nhận và chuẩn chủ quan. Mặc dù còn nhiều hạn chế, nhưng
kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cung cấp cơ sở ra quyết định cho các doang nghiệp
kinh doanh trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee. Kết quả nghiên cứu giúp
những nhà kinh doanh có những cái nhìn cụ thể hơn đối với hành vi mua sắm trực
tuyến của giới trẻ sinh viên, rộng hơn là người tiêu dùng Việt Nam để từ đó giúp họ có
những quyết sách kinh doanh phù hợp đối với thị trường đầy tiềm năng này.