Tiểu Luận Nghiên Cứu Marketing - Nhóm11

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÔN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI MUA NƯỚC MẮM TẠI BÁCH HÓA XANH
GVHD: ThS Trần Tuấn Anh
Lớp MK02
Nhóm 11
Đồng Anh Duy- 1965112064

Thái Minh Tâm- 1954112023
Nguyễn Thị Nhật Vy - 1954112031
Trần Thị Kim Ngân - 1954112002
Tháng 12, năm 2021
PAGE \* MERGEFORMAT 1
MỤC LỤC
I. BÁO CÁO THỰC HIỆN BÀI TẬP NHÓM 02 1
1. Mai Hoài Phương ( Nhóm trưởng) 1
2. Hồ Thị Bích Hằng 2
3. Hồ Thị Ngọc Huyền 3
4. Nguyễn Ngọc Anh 4
II. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 6
a. Mục tiêu nghiên cứu 6
b. Phương pháp nghiên cứu được áp dụng 6
c. Tóm tắt các kết quả quan trọng của nghiên cứu 6
d. Kết luận và kiến nghị 7
III. GIỚI THIỆU 7
3.1 Lý do chọn đề tài: 7
3.2 Mục tiêu nghiên cứu 7
3.3 Các câu hỏi nghiên cứu 8
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH THỰC HIỆN 9
4.1 Phương pháp nghiên cứu 9
a. Nghiên cứu khám phá 10
❖ Đối với yếu tố sản phẩm: 11
❖ Đối với yếu tố giá: 11
❖ Đối với yếu tố điểm bán: 11
❖ Đối với yếu tố chiêu thị: 11
b. Nghiên cứu mô tả 11
❖ Thu thập dữ liệu: 11
❖ Quy mô mẫu: 12
❖ Phương pháp chọn mẫu 12
c. Phương pháp phân tích dữ liệu: 12
❖ Thống kê mô tả 12
❖ Kiểm định giả thuyết 12
❖ Kiểm định độ tin cậy thang đo 13
❖ Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 13
❖ Phân tích tương quan 13
❖ Phân tích hồi quy 14
4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 14
4.1 Làm sạch dữ liệu 14
4.2 Thống kê mô tả 14
4.3 Kiểm định giả thuyết 18
4.4 Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 19
4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 19
4.6 Phân tích tương quan (Pearson) 20
4.7 Phân tích mô hình hồi quy 22
5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 23
5.1 Kết luận 23
5.2 Kiến nghị 24
6 CÁC GIỚI HẠN CỦA NGHIÊN CỨU 24
7 TÀI LIỆU THAM KHẢO 25
6 PHỤ LỤC 25
❖ Phân tích nhân tố khám phá EFE 32
❖ Các bảng thống kê phân tích hồi quy: 33
❖ Các câu hỏi thảo luận nhóm: 34
❖ Bảng khảo sát: 35
BẢNG PHÂN CHIA CÔNG VIỆC
Tên Nội dung công việc Mức độ

hoàn
thành
công
việc
(Thang
điểm 5)
Đồng Anh - Thực hiện đặt mục tiêu, câu hỏi và kết quả đề 5
Duy cương nghiên cứu
(Nhóm
trưởng) - Thực hiện đặt câu hỏi cho bảng câu hỏi thảo
luận nhóm
- Lên kế hoạch thực hiện bài tập và phân chia
công việc
- Kiểm tra kết quả bài tập, xem xét chưa ổn hỗ
trợ các bạn chỉnh sửa
- Trả lời các câu hỏi để thu thập dữ liệu
- Thiết kế biến, bảng câu hỏi về các yếu tố sản
phẩm
- Tham gia đóng góp ý kiến về google form
- Thực hiện điều tra khảo sát thu thập dữ liệu
- Nhận xét đánh giá biểu đồ SPSS
- Tham gia viết báo cáo phần tóm tắt; kết luận
và kiến nghị; các giới hạn của nghiên cứu; phụ
lục và tài liệu tham khảo
- Thực hiện PowerPoint cho bài báo cáo
- Tham gia thực hiện phân tích kiểm định hệ số
Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan,
hồi quy và nhận xét
- Phân tích dữ liệu thảo luận nhóm
- Thực hiện thiết kế nghiên cứu khám phá
-
Thái Minh - Tham gia đưa ra ý kiến về mục tiêu nghiên cứu 5
Tâm và kết quả
- Thực hiện đặt câu hỏi cho bảng câu hỏi thảo
luận nhóm
- Thiết kế biến, bảng câu hỏi về các yếu tố giá
và kiến nghị; các giới hạn của nghiên cứu;
phụ lục và tài liệu tham khảo
- Tổng hợp word bài báo cáo
- Nguyễn - Tham gia đưa ra ý kiến về mục tiêu nghiên cứu 5

Thị Nhật và kết quả
Vy
luận nhóm
- Thiết kế biến, bảng câu hỏi về các yếu tố chiêu
thị
- Tham gia hỗ trợ đóng góp ý kiến phân tích mô
hình hồi quy
hồi quy và nhận xét.
- Tham gia viết báo cáo phần giới thiệu
- Trần Thị - Tham gia đưa ra ý kiến về mục tiêu nghiên cứu 5
Kim Ngân và kết quả
luận nhóm
- Thiết kế biến, bảng câu hỏi về các yếu tố điểm
bán
- Tham gia hỗ trợ đóng góp ý kiến phân tích mô
hình hồi quy
- Tham gia viết báo cáo phần giới thiệu
I. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
a. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá được sự hài lòng của khách hàng khi
mua sản phẩm mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart. Ngoài ra chúng tôi còn đánh giá về
sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart theo
một số đặc điểm nhân khẩu học
Mặc khác, xác định các đặc điểm hành vi của khách hàng khi mua sản phẩm mì ăn
tiền tại siêu thị Co.op Mart
Bên cạnh đó, chúng tôi tìm hiểu về các yếu tố tạo ra sự hài lòng của khách hàng tại
siêu thị Co.op Mart. Từ đó, đánh giá được các yếu tố tạo ra sự hài lòng của khách
hàng tại siêu thị Co.op Mart xem yếu tố nào có sự ảnh hưởng lớn hơn đến sự hài lòng
của họ.
b. Phương pháp nghiên cứu được áp dụng
Nghiên cứu sẽ được thực hiện dựa trên hai nghiên cứu, đó chính là nghiên cứu khám
phá và nghiên cứu mô tả.
Nghiên cứu khám phá sẽ giúp xác định các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng
khi mua mì ăn liền tại siêu thị Co.opmart. Từ đây thiết lập câu hỏi, khảo sát khách
hàng thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm sẽ cho ra được kết quả khách hàng
hài lòng ở những yếu tố nào.
Nghiên cứu mô tả sẽ giúp thu thập được thông tin, dữ liệu về mức độ hài lòng chung
của khách hàng khi mua mì ăn liền tại siêu thị và thông tin về mức độ hài lòng chung
của khách hàng khi mua hàng tại siêu thị theo một số đặc điểm nhân khẩu học dẫn đến
đánh giá các yếu tố tạo ra sự hài lòng của khách hàng tại Co.opmart. Sau đó, nhóm
nghiên cứu tiến hành chạy dữ liệu đã thu được bằng phần mềm SPSS, kiểm định hệ số
Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan, hồi quy và tiến hành phân tích kết quả
phân tích.
c. Tóm tắt các kết quả quan trọng của nghiên cứu
Sau khi ứng dụng các phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu thu được sẽ xác
định được 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua mì ăn
liền tại siêu thị Co.op Mart.
- Yếu tố về sản phẩm: chất lượng đảm bảo, nguồn gốc rõ ràng, đa dạng nhiều
mặt hàng và không phải lo lắng về sự thiếu hụt hàng hóa
- Yếu tố về giá: giá rõ ràng, ổn định, phù hợp với chất lượng sản phẩm
- Yếu tố về điểm bán: không gian sạch sẽ, thoáng mát. Khu trưng bày gọn gàng,
ngăn nắp, khoa học. Quầy tính tiền được đặt ở vị trí thuận lợi cho khách hàng.
- Yếu tố về chiêu thị: có nhiều chương trình khuyến mãi, số lượng hàng khuyến
mãi đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, quảng cáo bắt mắt. Thái độ của
nhân viên tốt
Từ kết quả nghiên cứu, có thể thấy khách hàng nữ có nhu cầu mua mì ăn liền tại siêu
thị Co.opMart nhiều hơn so với khách hàng nam và đa số có độ tuổi từ 19 đến 25
tuổi, phần lớn đây là học sinh, sinh viên.
d. Kết luận và kiến nghị

Từ những kết quả nghiên cứu, nhìn chung khách hàng khá hài lòng khi mua mì ăn liền
ở siêu thị Co.op Mart. Tuy nhiên khách hàng chưa hài lòng ở 4 vấn đề là sự chênh
lệch giá cả giữa siêu thị CoopMart so với các cửa hàng bán lẻ khác, Website đặt hàng
trực tuyến, quy trình đặt hàng online và dịch vụ giao hàng tận nơi của siêu thị. Từ đó
sẽ kiến nghị ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng hơn nữa và khắc phục những
điểm mà khách hàng chưa hài lòng.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Từ xưa đến nay, nước mắm một gia vị truyền thống mang đậm bản sắc của dân tộc
Việt Nam, là gia vị không thể thiếu trong bữa cơm gia đình Việt Nam. Đó chính là
một phần của đất nước, con người là hương vị quê nhà trong ký ức không thể phai mờ
của từng người Việt.
Cùng với điều đó xu hướng mua hàng toàn cầu cho thấy người tiêu dùng tại Việt Nam
có xu hướng đến các cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini, cửa hàng bách hoá,... nhiều hơn
so với việc mua hàng tại các chợ truyền thống như trước đây. Và Bách hoá Xanh là
chuỗi cửa hàng có chi nhánh rộng khắp tỉnh thành, thu hút một lượng lớn khách hàng.
Vậy những điều gì của Bách hóa Xanh đã làm cho khách hàng hài lòng. Để hiểu rõ
hơn về sự hài lòng của khách hàng thì nhóm đã quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu
sự hài lòng của khách hàng khi mua các mặt hàng nước mắm tại Bách hóa Xanh”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Xác định mức độ hài lòng của khách hàng khi mua các loại nước mắm tại Bách
hoá Xanh.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Bách hoá
Xanh.
Phân tích hành vi của khách hàng khi mua mặt hàng nước mắm tại Bách hoá Xanh.
Xác định mức độ sử dụng sản phẩm thường xuyên và sự thỏa mãn, hài lòng của
khách hàng tại Bách hóa Xanh đang ở mức độ nào: không thích/ không có gì đặc
biệt/bình thường/thích/rất thích.
Đề xuất các giải pháp để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả và cũng như
cung cấp các mặt hàng phù hợp cho khách hàng.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu cần tập trung giải quyết các câu hỏi sau:
Sự hài lòng chung của khách hàng như thế nào khi mua nước mắm tại Bách
hóa Xanh?
Sự hài lòng chung của khách hàng khi mua nước mắm theo đặc điểm nhân
khẩu học của khách hàng tại Bách hóa Xanh ở mức nào?
Thu thập thông tin về hành vi mua hàng của khách hàng?
Các yếu tố trên tác động sự hài lòng của khách hàng khi mua nước mắm tại
Bách hóa Xanh?
Câu hỏi cụ thể:
Thông tin về đối tượng khách hàng
- Độ tuổi của khách hàng?
- Giới tính của khách hàng?
- Nghề nghiệp của khách hàng?
- Mức thu nhập của khách hàng?
Sự hài lòng của khách hàng
Mức độ hài lòng của khách hàng khi mua các loại nước mắm tại Bách hoá
Xanh?
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua nước mắm tại Bách
hóa Xanh?
 Về sản phẩm:
- Khâu bảo quản về sản phẩm của Bách hoá Xanh có đảm bảo hay không?
- Các loại nước mắm của Bách hoá Xanh có đa dạng về hương vị hay không?
- Hạn sử dụng của các loại nước mắm ở Bách hoá Xanh có đảm bảo hay không?
 Về giá bán:
- Mức giá của nước mắm ở Bách hoá Xanh có rẻ hơn so với các cửa hàng khác
hay không?
- Giá niêm yết của các loại nước mắm ở Bách hoá Xanh có rõ ràng hay không?
- Giá của các loại nước mắm ở Bách hoá Xanh có ổn định trong thời gian dài hay
không?
 Về điểm bán:
- Bạn đánh giá thế nào về phân phối của hệ thống Bách hóa Xanh?
- Không gian của cửa hàng Bách hoá Xanh có thoải mái, rộng rãi không?
- Việc tìm kiếm sản phẩm tại cửa hàng có dễ dàng đối với bạn không ? Nếu
không thì bạn muốn thay đổi nó như thế nào để phù hợp hơn ?
- Bạn cảm nhận như thế nào về vị trí trưng bày sản phẩm của chúng tôi?
- Thái độ phục vụ của các nhân viên có vui vẻ, nhiệt tình hay không?
 Về chiêu thị:
- Khi mua nước mắm ở Bách hóa Xanh khách hàng có được giảm giá không?
- Có nhiều chương trình khuyến mãi cho mặt hàng nước mắm tại Bách hóa Xanh
không?
- Bạn có hài lòng với chính sách hỗ trợ của Bách hóa Xanh không?
- Bạn có sẵn sàng giới thiệu bạn bè mua nước mắm ở Bách hóa Xanh không?
Thông tin hành vi mua của khách hàng
- Tại sao bạn lại lựa chọn mua sản phẩm tại Bách hoá Xanh thay vì các cửa hàng
khác?
- Các loại nước mắm mà bạn thường xuyên mua là loại nào?
- Bạn thường chọn hình thức mua nào? Qua website hay trực tiếp tại cửa hàng?
- Tần suất mua nước mắm của Bách hóa Xanh bao nhiêu lần trong tháng?
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua mặt
hàng nước mắm tại Bách hóa Xanh
Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh
1.5 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU
Thông qua bảng nghiên cứu, giúp khách hàng cảm nhận được sự quan tâm của
Bách hóa Xanh đến những ý kiến, phản hồi của mình.
Đóng góp tài liệu nghiên cứu cho ngành nguyên liệu nấu ăn nói chung và sản
phẩm nước mắm nói riêng.
Đóng góp đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
Yếu tố nào làm cho khách hàng không hài lòng nhất và hài lòng nhất.
Thu thập trải nghiệm hành vi mua nước mắm tại Bách hóa Xanh từ đó rút ra
đặc điểm của hành vi mua nước mắm tại Bách hóa Xanh.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH THỰC HIỆN

1.1 Phương pháp nghiên cứu
1.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào sự tìm hiểu, nhóm nghiên cứu đã tiếp thu và xây dựng mô hình cho các nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua mì ăn liền tại Co.opMart. Các
yếu tố đưa vào bao gồm: Sản phẩm, giá, điểm bán, chiêu thị.

Các yếu tố về sản phẩm
Các yếu tố về giá
Sự hài lòng của

khách hàng
PAGE \* MERGEFORMAT 15 Các yếu tố về điểm bán
Các yếu tố về chiêu thị
2. Quy trình thực hiện
Xác định vấn đề

nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu Lập kế hoạch chọn Thiết kế bảng câu

1.1.2 mẫu hỏi
Thu thập dữ liệu
Kết luận và kiến Phân tích dữ liệu

nghị
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu

a. Nghiên cứu khám phá
Phương pháp nghiên cứu khám phá giúp xác định các yếu tố tạo nên sự hài lòng của
khách hàng khi mua mì ăn liền tại siêu thị Co.opmart.
Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm là hai phương pháp được nhóm chọn trong phương
pháp nghiên cứu khám phá để xác định các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng
khi mua mì ăn liền tại siêu thị Co.opmart.
Phương pháp phỏng vấn sâu sẽ giúp chúng ta quan sát, thu thập được thông tin chi tiết
từ khách hàng. Thông qua những câu hỏi và sự dẫn dắt linh hoạt của phỏng vấn viên,
sẽ giúp thu thập được dữ liệu chi tiết, chuyên sâu về chủ đề nghiên cứu.
Đối với phương pháp này, sẽ chọn ngẫu nhiên 3 khách hàng đã từng mua mì ăn liền
tại siêu thị Co.opmart để phỏng vấn sâu
Mặc khác, chọn phương pháp thảo luận nhóm sẽ giúp quá trình nghiên cứu xác định
rõ thêm về các lý do tiềm ẩn mà khách hàng chưa hài lòng.
Thảo luận nhóm sẽ gồm 5 khách hàng cá nhân thường xuyên mua mì ăn liền tại siêu
thị Co.opmart.
Sau khi tiến hành phương pháp thảo luận đã cho ra kết quả các yếu tố làm
hài lòng đến khách hàng khi mua mì ăn liền tại siêu thị như sau:
❖ Đối với yếu tố sản phẩm:
- Chất lượng sản phẩm an toàn, không chứa nhiều các chất bảo quản
- Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, thông tin rõ ràng và đầy đủ
- Mì ăn liền được thêm liên tục, không phải lo lắng về sự thiếu hụt hàng hóa
❖ Đối với yếu tố giá:
- Giá cả hợp lý, bình ổn, tương xứng với chất lượng sản phẩm
- Không có sự tăng giá bất thường
- Giá tại co.opmart không cao hơn các đơn vị bán lẻ khác
❖ Đối với yếu tố điểm bán:
- Sản phẩm được sắp xếp gọn trên quầy bán, khách hàng có thể dễ dàng chọn lựa.
- Sản phẩm có niêm yết giá cụ thể.
- Khi đặt hàng online có để giá cụ thể, giao diện dễ nhìn, nhiều phương thức thanh
toán, tư vấn khách cụ thể
- Giao hàng nhanh, không bị hư hỏng, liên lạc trước khi giao hàng
- Nhân viên làm việc nhanh, vận chuyển cẩn thận, đổi trả, tư vấn nhiệt tình
❖ Đối với yếu tố chiêu thị:
- Thường xuyên cập nhật nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá
- Mua combo với giá hấp dẫn, có voucher cho những lần sau
- Nhân viên nhiệt tinh, luôn hỗ trợ khách hàng, vui vẻ, lịch sự, tận tình và làm việc
nhanh nhẹn.
b. Nghiên cứu mô tả
Mục tiêu nghiên cứu mô tả là để có được thông tin về mức độ hài lòng chung của
khách hàng khi mua mì ăn liền tại siêu thị và thông tin về mức độ hài lòng chung của
khách hàng khi mua hàng tại siêu thị theo một số đặc điểm nhân khẩu học, từ đó đánh
giá các yếu tố tạo ra sự hài lòng của khách hàng tại khi mua mì ăn liền tại siêu thị
Co.op Mart.
❖ Thu thập dữ liệu:
Phương pháp khảo sát trực tuyến chính là phương pháp được dùng để thu thập dữ liệu
trong cuộc khảo sát này. Với tình hình dịch bệnh như hiện nay, khảo sát trực tuyến sẽ
tiết kiệm được khoảng thời gian hơn so với phương pháp truyền thống, có những
thông tin nhanh hơn thay vì chờ đợi các cuộc khảo sát truyền thống. Thêm vào đó nó
cũng sẽ tiết kiệm về mặt chi phí phải chi ra cho giấy, bút hoặc nhân viên khi thực hiện
phương pháp truyền thống.
Phương pháp khảo sát trực tuyến sẽ được thực hiện bằng việc khảo sát dưới dạng
trang Web. Dưới dạng khảo sát này có thể chia sẻ đến với người trả lời bằng đường
link, gửi email hoặc bằng đăng trên các trang mạng xã hội. Cho phép đặt nhiều câu
hỏi mở và câu hỏi đóng.
❖ Quy mô mẫu:
Chọn 128 mẫu đại diện cho tổng thể những khách hàng tham gia trả lời cuộc khảo sát
dưới dạng trang Google form, vì nguồn nhân lực có hạn và tuy nhiên cuộc khảo sát có
tỷ lệ hồi đáp cao vì thế lựa chọn 128 mẫu từ tổng thể để đưa vào.
❖ Phương pháp chọn mẫu
Theo lí thuyết có hai phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu theo xác suất và chọn mẫu
phi xác suất. Nhóm chọn phương pháp phi xác xuất vì tổng thời gian nghiên cứu ngắn
và chi phí có thể chi ra khá thấp cho nên lựa chọn phương pháp phi xác suất là phù
hợp nhất. Khoảng thời gian dự kiến bỏ ra để khảo sát là 1 tuần.
c. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Sau khi thu thập và tổng hợp dữ liệu, chúng ta cần thực hiện kiểm định thang đo và
giả thuyết. Công tác kiểm định thang đo và giải thuyết phải thông qua các phân tích
sau:
● Thống kê mô tả
● Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)
● Phân tích nhân tố khám phá EFA
● Phân tích tương quan
● Phân tích mô hình hồi quy
❖ Thống kê mô tả
Thống kê mô tả giải thích các dữ liệu đã được biết về nhân khẩu học từ đó tóm tắt dữ
liệu của khách hàng theo cách hữu ích nhất thông qua các công cụ số biểu đồ, bảng để
biểu diễn các dữ liệu. Phân tích thói quen, thời gian, tần suất mua rau củ quả tại siêu
thị Coop.mart. Đưa ra dữ liệu một cách chính xác.
Thống kê suy diễn trên cơ sở phân tích và quan sát các số liệu đã thu thập được từ đó
so sánh dữ liệu về khách hàng đưa các dự đoán và kết quả về sự hài lòng của khách
hàng trong tương lai thông qua kết quả dưới dạng xác suất.
❖ Kiểm định giả thuyết
Kiểm định giả thuyết là một phần của phương pháp thống kê suy diễn. Kiểm định giả
thuyết về trung bình giúp đưa ra kết luận giá trị trung bình của sự hài lòng có đạt được
mức như kỳ vọng hay không.
Trong phần này, nhóm sẽ đi sâu vào thực hiện và phân tích kết quả kiểm định One-
Sample T-Test dựa trên giả thuyết nhóm đã đặt ra.
Giả thuyết trong phần này là muốn kiểm định xem mức độ hài lòng của khách hàng
khi đi mua mì ăn liền tại siêu thị Co.opMart có đạt mức kỳ vọng 8 hay không? Trong
nghiên cứu, mức hài lòng được đo bằng thang đo Likert 10 mức độ. Nhóm sẽ kiểm tra
xem khẳng định này có phù hợp với mức ý nghĩa là 5% hay không?
Phát biểu giả thuyết thống kê:
Ho: µ=8
H1: µ≠8
Nếu giả thuyết Ho bị bác bỏ thì dùng H1 làm kết luận
Nếu giả thuyết Ho không bị bác bỏ thì dùng Ho làm kết luận
❖ Kiểm định độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Nhóm sử dụng
phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (N.D. Thọ và N.T. Mai Trang, 2008).
Trên lý thuyết, kết quả hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0.8 đến 1 thì thang
đo ở mức đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 thì thang đo ở mức sử dụng được (Hoàng Trọng
và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Theo các tác giả Nunnally (1978), Peterson
(1994) và Slater (1995), hệ số Cronbach’s Alpha phải từ 0.6 trở lên đối với những
nghiên cứu mới hoặc những người mới làm quen với dạng câu hỏi nghiên cứu.
Ngoài ra, đây là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến trong
cùng một thang đo nên các biến có hệ số tương quan biến – tổng < 0.3 được xem là
biến rác và sẽ bị loại ra khỏi thang đo (DeVellis, R.F.,1991).
❖ Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp phân tích được dùng để kiểm tra
tính đơn hướng của thang đo, đồng thời kiểm tra độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân
biệt của thang đo.
Đây là phương pháp phân tích thống kê được dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến
quan sát, phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (các nhân tố) ít hơn để chúng có ý
nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair
và các cộng sự, 1998).
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là hệ số được đo lường để cho thấy mức độ phù
hợp của việc tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đối với dữ liệu nghiên cứu.
Hệ số KMO phải có giá trị nằm trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1, trị số KMO càng lớn
càng cho thấy phân tích nhân tố EFA càng thích hợp.
Ngoài ra, các biến quan sát có Factor loading của mỗi item < 0.5 sẽ bị loại bỏ. Điểm
dừng khi Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích ≥ 50% (H.Trọng và C.N.M. Ngọc,
2008).
❖ Phân tích tương quan
Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ
giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải
tương quan. Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng
có tương quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị Sig tương quan giữa
các biến độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.4.
Qua kết quả phân tích tương quan Pearson, giá trị Sig. của các biến độc lập với các
biến phụ thuộc đều < 0.05. Điều này cho thấy giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc
có tương quan với nhau. Do đó, các biến nghiên cứu này sẽ được dựa vào phân tích
hồi quy. Các giá trị Pearson của biến độc lập và biến phụ thuộc đều >0.4.
❖ Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy đa biến mô hình nhằm giúp xác định được nhân tố nào đóng góp
nhiều/ít/không đóng góp vào sự thay đổi của biến phụ thuộc, để từ đó đưa ra các giải
pháp cần thiết và phù hợp.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ
4.1 Mô tả mẫu
Sau khi hoàn thành xong phiếu khảo sát hoàn chỉnh, nhóm đã tiến hành khảo sát
các khách hàng đã từng mua nước mắm tại Bách hóa Xanh.
Theo kết quả thu được là 200 mẫu, tuy nhiên có 6 mẫu không hợp lệ do khách
hàng chưa tùng mua nước mắm tại Bách hóa Xanh và còn lại 194 mẫu được sử dụng
làm dữ liệu để phân tích.
4.2 Thống kê mô tả biến quan sát về nhân khẩu học
Để hoàn thành việc mô tả đầy đủ các thông tin mẫu nghiên cứu, nhóm triển khai
thống kê mẫu theo thông tin về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, số lần,
và tần suất đi mua mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart.
❖ Giới tính
❖ Độ tuổi
Khách hàng có độ tuổi từ 19 đến 25 tuổi là nhóm khách hàng có nhu cầu mua mì ăn
liền tại siêu thị là cao nhất chiếm 78,7%. Theo sau là nhóm khách hàng dưới 18 tuổi
chiếm 18,9 %, nhóm khách hàng 26-35 tuổi chiếm 1,6%. Còn lại nhóm khách hàng từ
36 đến 40 có nhu cầu sử dụng mì ăn liền thấp nhất với 0,8% . Vì một phần lớn là sinh
viên và học sinh nên ở độ tuổi 19 đến 25 có lượng đi siêu thị mua hàng tại siêu thị
nhiều hơn.
❖ Nghề nghiệp
Phần lớn những người tham gia khảo sát, đa số khách hàng của mì ăn liền tại siêu thị
Co.opMart là các học sinh, sinh viên khi chiếm tới 89%, một số ít nhóm khách hàng
thuộc nhân viên văn phòng chiếm 5.5%, nhân viên lao động chiếm 1.6% và nhóm
làm nghề nghiệp khác chiếm 3.9%.
❖ Thu nhập
Trong tổng số người tham gia trả lời phiếu khảo sát, có 72 người thuộc nhóm thu nhập
dưới 2 triệu chiếm 56.7 %, 33 người thuộc nhóm thu nhập từ 2-5 triệu chiếm 26%, 14
người nhóm thu nhập từ 5-7 triệu chiếm 11%, 4 người thuộc nhóm thu nhập từ 7- 10
triệu chiếm 3.1% và có 4 người thuộc nhóm thu nhập trên 10 triệu chiếm 3.1 %
→ Từ bảng thống kê, mức độ thu nhập của người tham gia khảo sát đa phần tập trung
ở nhóm thu nhập dưới 2 triệu. Có thể thấy đây đa phần là sinh viên.
Trong tổng số người tham gia trả lời phiếu khảo sát với câu hỏi “ Bạn thường mua
mì ăn liền bao nhiêu lần/ tháng?”, đa phần khách hàng mua tầm 10 lần / tháng và có
mức độ trung bình là 3.85.
❖ Thống kê mức nhận biết các thương hiệu mì ăn liền của khách hàng
Trong tổng số người tham gia trả lời phiếu khảo sát với câu hỏi “Bạn biết thương hiệu
mì ăn liền nào tại siêu thị Coopmart”, có 86 người biết tới thương hiệu mì 3 Miền
chiếm 74,8%; 87 người biết tới thương hiệu mì Omachi chiếm 75,7%; 96 người biết
thương hiệu mì Hảo Hảo chiếm 83,5%; 45 người biết thương hiệu mì Vifon chiếm
39,1%; 83 người biết tới thương hiệu mì cay Hàn Quốc chiếm 72,2% và 57 người biết
thương hiệu mì lẩu thái chiếm 49.6%.
Từ bảng thống kê, khách hàng có nhiều sự lựa chọn với mỗi loại mì khác nhau. Trong
đó thương hiệu mì Hảo Hảo được người tiêu dùng biết đến nhiều nhất, tiếp đến là các
thương hiệu khác như 3 Miền, Omachi, …Có thể thấy được người tiêu dùng đều biết
đến các thương hiệu mì chất lượng trên thị trường như: Hảo Hảo, Ba Miền,
Omachi,.... và những thương hiệu này đã chứng minh được niềm tin, sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng cũng như hương vị.
❖ Thống kê các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách tại siêu
thị Co.op Mart.
Nhận xét: Trong tổng số người tham gia trả lời phiếu khảo sát với câu hỏi “ Yếu tố
ảnh hưởng đến mua hàng tại siêu thị Co.op Mart?”, có 99 người quyết định mua hàng
thuộc nhóm bị ảnh hưởng bởi sản phẩm chiếm 84.6%, 78 người quyết định mua hàng
thuộc nhóm bị ảnh hưởng bởi giá chiếm 66.7%, 13 người quyết định mua hàng thuộc
nhóm bị ảnh hưởng bởi điểm bán chiếm 11.1%, 45 người bị ảnh hưởng bởi các
chương trình khuyến mãi chiếm 38.5%, và một số nhỏ gồm 9 người bị ảnh hưởng bởi
các chương trình quảng cáo.
Từ bảng thống kê, ta thấy người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua bị ảnh hưởng
bởi nhiều yếu tố khác nhau, trong đó sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
của họ cao nhất, tiếp đến là các yếu tố về giá cả, khuyến mãi… và một lượng nhỏ
người bị ảnh hưởng bởi quảng cáo.
❖ Thống kê các yếu tố làm bạn thường bị tác động khi mua mì ăn liền.
Trong tổng số những người tham gia trả lời phiếu khảo sát với câu hỏi “ Bạn thường
bị tác động bởi yếu tố nào khi mua mì ăn liền?”, có 60 người chịu tác động bởi giá rẻ
chiếm 52.2%; có 24 người chịu tác động bởi màu sắc bao bì chiếm 20,9%; 47 người
chịu tác động bởi yếu tố an toàn thực phẩm, 65 người chịu tác động bởi yếu tố tên
thương hiệu chiếm 56,5%; 91 người chịu tác động bởi hương vị chiếm 79,1%; 3 người
là yếu tố khác chiếm 2,6%. Trong những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của
khách hàng thì yếu tố về hương vị chiếm tỉ lệ cao nhất,người tiêu dùng nhìn chung hài
lòng về yếu tố tên thương hiệu, giá rẻ, an toàn thực phẩm nhưng mức độ ở mức tạm
chưa được cao lắm. Đối với an toàn thực phẩm, màu sắc bao bì và yếu tố khác người
tiêu dùng cũng hài lòng nhưng chỉ ở mức hài lòng, ở mức bình thường, chưa có chú
trọng cao.
❖ Bạn hài lòng với các yếu tố nào nhất khi mua mì ăn liền tại Co.op Mart.
Trong tổng số người tham gia trả lời phiếu khảo sát với câu hỏi “ Bạn hài lòng với các
yếu tố nào khi mua mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart?”, có 92 người hài lòng thuộc
nhóm hàng hóa được trưng bày rõ ràng, dễ nhớ chiếm 80.7%, 72 người thuộc nhóm
nguồn gốc xuất xứ rõ ràng chiếm 63.2%, 68 người thuộc nhóm hàng hóa đa chủng loại
chiếm 59.6%, 67 người thuộc nhóm siêu thị gọn gàng, vệ sinh an toàn chiếm 58.8%,
và một lượng nhỏ gồm 4 người mua thuộc nhóm khác chiếm 3.5%.
Từ bảng thống kê, khách hàng rất hài lòng với các yếu tố về hàng hóa, dịch vụ tại siêu
thị Co.op Mart, có thể thấy rõ mức độ hài lòng cao nhất là hàng hóa được trưng bày rõ
ràng, họ khá quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ và sở thích hàng hóa đa dạng nhiều
loại, và một vấn đề mà nhiều khách hàng chú trọng đến nữa là sự gọn gàng, vệ sinh ở
siêu thị.
❖ Thống kê lý do bạn chọn mua mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart.
Trong tổng số người tham gia trả lời phiếu khảo sát với câu hỏi “ Bạn mua mì ăn liền
vì những lí do nào?”, có 36 người mua thuộc nhóm vì giá rẻ chiếm 31,3%, 52 người
mua thuộc nhóm vì gần nhà chiếm 45.2%, 58 người mua thuộc nhóm vì đa dạng mẫu
mã chiếm 50.4%, 49 người thuộc nhóm vì nhiều chương trình khuyến mãi chiếm
42.6%, 53 người thuộc nhóm vì thói quen mua hàng chiếm 46.1%, và một lượng nhỏ
gồm người mua thuộc nhóm vì các yếu tố khác chiếm 5.2%.
Thông qua bảng thống kê, ta thấy khách hàng có đa dạng lí do để mua sản phẩm mì ăn
liền tại siêu thị Co.op Mart, nhưng đa phần tập trung vào nhóm đa dạng mẫu mã, gần
nhà, thói quen mua ….
❖ Bạn biết đến mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart thông qua nguồn thông tin
nào?
Trong tổng số người tham gia trả lời phiếu khảo sát với câu hỏi “Bạn biết đến mì ăn
liền tại siêu thị Co.op Mart qua đâu?”, có 39 người biết thông qua quảng cáo trên
TVC chiếm 33.9%, 19 người thông qua website siêu thị Co.op Mart chiếm 16.5%, 51
người thông qua bạn bè, người thân chiếm 44.3% và 46 người biết thông qua các
phương tiện khác chiếm 40%
Từ bảng thống kê, số người biết đến mì ăn liền đa phần biết qua người thân, bạn bè.
Tiếp đến là qua các phương tiện truyền thông, các quảng cáo trên TVC, cuối cùng là
qua website của siêu thị Co.op Mart.
4.2.1 Thống kê các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua mì
ăn liền tại siêu thị Co.op Mart
Yếu tố sản phẩm: có 7 biến quan sát, giá trị trung bình thấp nhất là 3.95 đối với biến
mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart được bổ sung liên tục, không sợ hết hàng và giá trị
trung bình cao nhất là 4.22 đối với biến mì ăn liền tại siêu thị Co.opMart có nguồn
gốc xuất xứ rõ ràng.
Yếu tố giá: có 7 biến quan sát, giá trị trung bình thấp nhất là 3.43 đối với biến giá của
mì ăn liền ở siêu thị Co.op Mart rẻ hơn so với thị trường và giá trị trung bình cao nhất
là 4.14 đối với biến có nhiều mức giá từ thấp đến cao.
Yếu tố điểm bán: có 15 yếu tố quan sát, với các biến mua trực tiếp đa phần có giá trị
trung bình trên 4 cho thấy khách hàng khá hài lòng về điểm bán tại siêu thị. Còn về
các biến bán cả hình thức online và offline thuận tiện, Website đặt hàng trực tuyến rõ
ràng, dễ sử dụng, Quy trình đặt hàng online thuận tiện, nhanh chóng, Dịch vụ giao
hàng tận nơi, Nhà xe thông thoáng, Nhà xe bố trí khoa học, dễ tìm kiếm xe, Nhà xe vệ
sinh, đảm bảo an toàn của Co.opMart với giá trị trung bình lần lượt là 3.91,3.86, 3.83,
3.88, 3.91, 3.9, 3.97, cho thấy khách hàng chưa thật sự hài lòng về các yếu tố này.
Yếu tố về chiêu thị: có 15 biến quan sát, nhìn chung các biến có giá trị trung bình đều
ở mức 3.69-3.97 , qua đó có thể thấy khách hàng chưa thật sự hài lòng về các yếu tố
chiêu thị của siêu thị. Biến có giá trị trung bình thấp nhất là biến. Quảng cáo mì ăn
liền tại siêu thị Co.op Mart hấp dẫn người xem với mức 3.69 cho thấy siêu thị cần
quan tâm nhiều hơn về yếu tố này.
4.2 Kiểm định giả thuyết
Giả thuyết: kiểm định xem mức độ hài lòng chung của khách hàng có phải là đạt mức
8 hay không? Mức ý nghĩa của kiểm định là 5%.
One-Sample Statistics
Std. Std. Error

N Mean Deviation Mean
Mức độ đánh giá chung về sự hài lòng của 115 8.16 1.496 .140
bạn khi mua hàng tại siêu thị Co.op Mart
Mức độ đánh giá chung về sự hài lòng của bạn khi mua hàng tại siêu thị Co.op Mart
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 7.504 3 2.501 1.121 .344
Within Groups 247.678 111 2.231
Total 255.183 114
One-Sample Test
Test Value = 8
95% Confidence
Interval of the
Difference
Sig. (2- Mean
t df tailed) Difference Lower Upper
Mức độ đánh giá chung 1.122 114 .264 .157 -.12 .43
về sự hài lòng của bạn
khi mua hàng tại siêu
thị Co.op Mart
Giả thuyết: mức độ hài lòng chung của khách hàng là 8
Ho: µ=8
H1: µ≠8
Theo kết quả tính từ SPSS, giá trị p=0,264. Trong khi mức ý nghĩa của kiểm định là
0,05.
Do đó, p>0,05. Giả thuyết H0 bị bác bỏ ở mức ý nghĩa 5%
Kết luận: Giá trị trung bình của mức độ hài lòng chung của khách hàng khi mua tại
siêu thị Co.op Mart lớn hơn 8, cho thấy các yếu tố về: sản phẩm, giá, địa điểm,
khuyến mãi tại siêu thị phù hợp với khách. Tuy nhiên, siêu thị vẫn luôn nỗ lực để có
thể làm hài lòng khách hàng một cách tốt hơn.
4.3 Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)

Trong bài nghiên cứu này, nhóm chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha > 0.6
và nhận các biến quan sát nào có hệ số tương quan biến tổng > 0.4 (Nunnally &
Burnstein (1994) trích dẫn Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Qua đó, ta có được bảng kiểm định Cronbach’s Alpha của 4 thang đo:
Biến quan sát Cronbach’s alpha

Sản phẩm 0.956
Giá 0.938
Điểm bán 0.970
Chiêu thị 0.976

Nhận xét:
Kết quả của Cronbach’s Alpha cho thấy cả 4 thang đo đều đạt độ tin cậy (>0.6), không
có biến nào bị loại và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đều > 0.4.
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFE
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .926
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 7270.312
Df 946
Sig. .000
Theo lí thuyết của phương pháp phân tích dữ liệu, điều kiện để được thực hiện phân
tích nhân tố khám phá EFE theo các tiêu chí sau:
● Hệ số tải nhân tố: 0.5≤KMO≤1

● Kiểm định Bartlett có Sig. <0.05
● Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%
KMO 0.926
Sig. 0.000
Tổng phương sai trích 63.25%
Nhận xét:
● Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO = 0.926 (>0.5), kiểm định Bartlett có ý
nghĩa về mặt thống kê (Sig. < 0.05) cho thấy các biến quan sát có tương quan
trong thống kê, do đó thỏa điều kiện để phân tích nhân tố.
● Tổng phương sai trích bằng 63.25% (50%) đạt yêu cầu, cho thấy nhân này giải
thích được 63.25% sự biến thiên của dữ liệu.
4.5 Phân tích tương quan (Pearson)
Nhận xét:
Nhìn chung, các biến đều có mức độ tương quan với nhau rất cao.
Các giá trị Sig. đầu nhỏ hơn 0.05, điều đó có nghĩa là các biến độc lập này có tương
quan tuyến tính với biến phụ thuộc.
4.6 Phân tích mô hình hồi quy
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .491a .241 .206 1.333
a. Predictors: (Constant), website , Khuyến mãi + quảng cáo, Nhà xe, nhân viên, sản
phẩm

ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 61.478 5 12.296 6.919 .000b
Residual 193.705 109 1.777
Total 255.183 114
a. Dependent Variable: Mức độ đánh giá chung về sự hài lòng của bạn khi mua hàng
tại siêu thị Co.op Mart
b. Predictors: (Constant), website , Khuyến mãi+ quảng cáo, Nhà xe, nhân viên, sản
phẩm
Coefficients a
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant) 8.157 .124 65.614 .000

sản phẩm .107 .125 .856 .394
.071
nhân viên .429 .125 .287 3.436 .001
Nhà xe .354 .125 .237 2.838 .005
Khuyến mãi+ quảng .279 .125 .187 2.235 .027

cáo
website .375 .125 .250 3.000 .003
a. Dependent Variable: Mức độ đánh giá chung về sự hài lòng của bạn khi mua hàng
Nhận xét:
Từ bảng Model Summaryb cho thấy R bình phương hiệu chỉnh là 0.491. Như vậy, các
biến độc lập giải thích được 20,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Phần còn lại
20,6% được giải thích bởi các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Các kiểm định ANOVA ở các biến cho giá trị Sig. = 0,000 < 0.01, tuy nhiên có một
biến lớn hơn 0.01 nên loại biến thuộc về sản phẩm. Các biến còn lại nhận.
Từ bảng Coefficientsa trên ta có nhận xét:
Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khi mua hàng đầu tiên là yếu tố thuộc về giá có
quan hệ cùng chiều với sự hài lòng và có hệ số là 0,265. Yếu tố thuộc về điểm bán có
hệ số 0,272 quan hệ cùng chiều với sự hài lòng và yếu tố thuộc về chiêu thị có hệ số
0,299 quan hệ cùng chiều với sự hài lòng.
Phương trình hồi quy:
Sự hài lòng= 8,157+0,107*sản phẩm + 0,429x*nhân viên+0,354*nhà xe+
0,279*khuyến mãi&quảng cáo + 0,375*website
Yếu tố giới tính ảnh hưởng đến mức độ đánh giá chung về sự hài lòng của khách
hàng khi mua sản phẩm tại Co.op Mart.
Mức độ đánh giá chung về sự hài lòng Nam Mean 9.05 .212
của bạn khi mua hàng tại siêu thị Co.op
Mart
95% Confidence Lower 8.60
Interval for Mean Bound

Upper 9.49
Bound

5% Trimmed Mean 9.11

Median 9.00

Variance .948

Std. Deviation .973

Minimum 7

Maximum 10

Range 3

Interquartile Range 2

Skewness -.462 .501
Kurtosis - .972
1.086
Nữ Mean 7.96 .157


Upper 8.27
Bound


Median 8.00

Variance 2.321

Std. Deviation 1.523

Minimum 1

Maximum 10

Range 9


Skewness - .249
1.456
Kurtosis 4.239 .493
Nhận xét: Tổng thể mức độ hài lòng chung của khách khi mua hàng theo giới tính
nam cao hơn giới tính nữ. Đối với giới tính nam, giá trị trung bình của mức độ hài
lòng tương đối cao, có giá trị trung bình 9.06 trên thang điểm 10 .Đối với giới tính
nữ, giá trị trung bình đánh giá mức độ hài lòng chung có giá trị trung bình của mức độ
7.69 trên thang điểm 10.
Std.
Hiện tại bạn đang sống với ai? Statistic Error
Mức độ đánh giá chung về Gia Mean 8.19 .151
sự hài lòng của bạn khi đình
mua hàng tại siêu thị Co.op 95% Confidence Lower 7.89
Mart Interval for Mean Bound
Upper 8.49
Bound
Median 8.00
Variance 2.065
Minimum 4
Maximum 10
Range 6
Skewness -.804 .254
Kurtosis .663 .503
Bạn Mean 8.38 .266

bè
Upper 8.97
Bound
Median 8.00
Variance .923
Std. Deviation .961
Minimum 7
Maximum 10
Range 3
Skewness .386 .616
Kurtosis -.443 1.191
Độc Mean 7.67 .655

thân
Upper 9.11
Bound
Median 8.00
Variance 5.152
Minimum 1
Maximum 10
Range 9
Skewness -2.583 .637
Kurtosis 7.931 1.232
Nhận xét: Tổng thể mức độ hài lòng chung của khách khi mua hàng theo quy mô gia
đình có sự chênh lệch. Đối với gia đình thì mức độ trung bình chiếm 8.19 trên thang
điểm 10, bạn bè chiếm 8.38 trên thang điểm 10 và độc thân chiếm 7.67 trên thang
điểm 10.
Nhận xét:: Tổng thể mức độ hài lòng chung của khách khi mua mì ăn liền tại siêu thị
Co.op Mart theo độ tuổi có mức độ hài lòng khá cao từ thang điểm 7-10. Đối với
nhóm khách hàng dưới 18 tuổi thì có mức hài lòng trung bình là 7.8 trên thang 10. Đối
với nhóm khách hàng có độ tuổi từ 19-25 tuổi và từ 26-35 tuổi thì có mức độ hài lòng
tương đối cao đối với hầu hết các yếu tố tại siêu thị Co.op Mart, lần lượt với mức hài
lòng trung bình là 8.2 và 9.0. Và một lượng nhỏ khách hàng với sự hài lòng chung với
mức trung bình là 10.
Nhận xét: Tổng thể mức độ hài lòng chung của khách khi mua mì ăn liền tại siêu thị
Co.op Mart theo nghề nghiệp có mức độ hài lòng khá cao từ thang điểm 7-10. Đối với
nhóm khách hàng thuộc học sinh/ sinh viên và nhân viên lao động thì có mức hài lòng
trung bình tương đối cao, lần lượt là 8.12 và 8.0 trên thang 10. Đối với nhóm khách
hàng nhân viên văn phòng có mức độ hài lòng trung bình cao nhất là 9.29 trên thang
điểm 10, và một lượng ít nhóm khách thuộc nghề nghiệp khác có mức độ hài lòng
trung bình thấp hơn là 7.25 trên thang điểm 10.

Nhận xét: Tổng thể mức độ hài lòng chung của khách khi mua mì ăn liền tại siêu thị
Co.op Mart theo thu nhập trên mỗi tháng có mức độ hài lòng chung so với các yếu tố
ở siêu thị tương đối cao với mức độ trung bình là 8.16. Đối với nhóm khách hàng có
thu nhập từ 5-7 triệu và 7-10 triệu thì có mức hài lòng trung bình cao, lần lượt là 9.29
và 9.33 trên thang 10. Đối với nhóm khách hàng có thu nhập còn lại, có mức độ hài
lòng trung bình khá cao dao động hơn 7-8 trên thang 10.
5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Căn cứ vào các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và kết quả nghiên cứu khám
phá, chúng tôi đã đưa ra được bảng câu hỏi nghiên cứu và tiến hành khảo sát với một
mẫu gồm 128 khách hàng đã trải nghiệm mua mặt hàng mì ăn liền tại siêu thị
Co.opMart. Kết quả nghiên cứu đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi mua mì ăn liền tại siêu thị Co.opMart và mức độ ảnh hưởng
của các nhân tố này.
Từ kết quả nghiên cứu có được, chúng tôi rút ra kết luận như sau:
Theo kết quả nghiên cứu, nhìn chung khách hàng cảm thấy hài lòng về chất lượng sản
phẩm, giá cả, điểm bán và các hoạt động quảng bá khi mua mì ăn liền tại siêu thị
Co.opMart. Tuy nhiên, Co.opMart cần giải quyết 3 vấn đề liên quan đến mì ăn liền tại
siêu thị Co.op Mart: được bổ sung liên tục, sự chênh lệch giá cả giữa siêu thị
CoopMart so với các cửa hàng bán lẻ khác, quảng cáo mì ăn liền tại siêu thị Co.op
Mart.Đó là 3 nội dung mà khách hàng đánh giá chưa hài lòng khi mua mặt hàng mì ăn
liền tại siêu thị Co.opMart.
Yếu tố sản phẩm, có 1 biến mà khách hàng chưa hài lòng là mì ăn liền tại siêu thị
Co.op Mart được bổ sung liên tục, không sợ hết hàng (giá trị trung bình 3.95). Mong
muốn của khách hàng là mì ăn liền ở siêu thị CoopMart được bổ sung liên tục. Nhưng
trên thực tế thì lại không như mong muốn của khách hàng. Có nghĩa là lượng sản
phẩm mì ăn liền của siêu thị Co.opMart cần phải được quan sát kỹ hơn, bổ sung đầy
đủ trên quầy bán.
Yếu tố giá, có 1 biến mà khách hàng chưa hài lòng là mì ăn liền ở siêu thị Co.op Mart
rẻ hơn so với thị trường (giá trị trung bình 3.43). Mong muốn của khách hàng là giá cả
của mì ăn liền ở siêu thị CoopMart rẻ hơn so với các nhà bán lẻ khác. Nhưng trên thực
tế thì lại không như mong muốn của khách hàng. Có nghĩa là giá của siêu thị
Co.opMart cao hơn so với so với thị trường.
Yếu tố về chiêu thị, các biến có giá trị trung bình đều ở mức 3.69-3.97 , Biến có giá
trị trung bình thấp nhất là biến Quảng cáo mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart hấp dẫn
người xem (3.69) cho thấy siêu thị cần quan tâm nhiều hơn về yếu tố này. Qua đó cho
thấy khách hàng mong muốn CoopMart cải tiến về mặt quảng cáo mì ăn liền.
5.1 Kiến nghị

Đối mặt với tình hình dịch bệnh COVID - 19 đang vô cùng phức tạp, nhu cầu của
người dân tăng cao khiến giá cả của các mặt hàng mì ăn liền ở nhiều nơi bị đôn lên
với mức cao gây bức xúc trong cộng đồng. Vì thế, CoopMart cần quan tâm nhiều hơn,
chú ý quan sát các giá bán tại các chợ truyền thống hay của đối thủ để có thể điều
chỉnh mức giá bán cho phù hợp. Giúp cho người dân đỡ mối lo về lương thực, thực
phẩm, an tâm mua. Như vậy có thể gia tăng lòng tin của khách hàng đối với siêu thị,
tăng số lượng khách hàng đến với siêu thị.
Đối với hoạt động chiêu thị sản phẩm mì ăn liền, CoopMart cần thiết kế lại các bảng
quảng cáo, TVC được chiếu về mì ăn liền tại siêu thị Co.opMart. Để bắt mắt, thu hút
được khách hàng. Cần tối ưu tất cả các công cụ quảng cáo để khách hàng cảm thấy
thích thú và lựa chọn mua sản phẩm tại siêu thị. Có thể tăng các chương trình khuyến
mãi, giảm giá để tăng lượng mua của người tiêu dụng.
6 CÁC GIỚI HẠN CỦA NGHIÊN CỨU
Do thời gian nghiên cứu ngắn và quy mô mẫu nhỏ nên kết quả chỉ đại diện được một
nhóm nhỏ khách hàng. Nghiên cứu chỉ xem xét một vài yếu tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng, có thể còn nhiều yếu tố tác động khác mà nghiên cứu chưa đề
cập.
7 TÀI LIỆU THAM KHẢO
http://www.co-opmart.com.vn/trangchu/gioithieu/gioi-thieu-ve-coopmart_2209.html
https://www.phamlocblog.com/
https://drive.google.com/file/d/1FXumPSqer5qAIhWyFV1U71feFhp-RqsS/view?
usp=sharing
Sách Nghiên cứu Marketing Trường đại học Mở TPHCM (chủ biên thầy Trần Tuấn
Anh).
Nunally & Burnstein (1994) trích dẫn Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,
2009.
6 PHỤ LỤC
Bảng thống kê bảng 1:



Bảng thống kê biểu đồ 5 : Giới tính
Giới tính
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Nam 95 49.0 49.0 49.0
Nữ 99 51.0 51.0 100.0
Total 194 100.0 100.0
Bảng thống kê bảng 6: Độ tuổi
Độ tuổi
Cumulative
Valid Dưới 18 tuổi 7 3.6 3.6 3.6
Từ 18 - 24 tuổi 79 40.7 40.7 44.3
Từ 24 - 35 tuổi 71 36.6 36.6 80.9
Từ 35 tuổi trở lên 37 19.1 19.1 100.0
Total 194 100.0 100.0
Bảng thống kê bảng 7: Khu vực sống

Khu vực sống
Cumulative
Valid TPHCM 188 96.9 96.9 96.9
Khác 6 3.1 3.1 100.0
Total 194 100.0 100.0
Bảng thống kê bảng 8: Nghề nghiệp
Nghề nghiệp
Cumulative
Valid Học sinh/sinh viên 60 30.9 30.9 30.9
Cán bộ/ công nhân viên 72 37.1 37.1 68.0
Người làm tự do 62 32.0 32.0 100.0
Total 194 100.0 100.0
Bảng thống kê bảng 9: Thu nhập
Thu nhập
Cumulative
Valid Dưới 5 triệu 57 29.4 29.4 29.4
Từ 5 - 15 triệu 62 32.0 32.0 61.3
Từ 15 - 25 triệu 52 26.8 26.8 88.1
Trên 25 triệu 23 11.9 11.9 100.0
Total 194 100.0 100.0
Bảng thống kê bảng 10: Thói quen mua hàng
Descriptive Statistics
Mea Std.
N Minimum Maximum n Deviation
Bạn thường mua mì ăn liền bao nhiêu lần/ 114 0 30 3.85 4.457
tháng?
Bảng thống kê bảng 11: bạn biết thương hiệu nào
$x4 Frequencies
Responses
Percent of
N Percent Cases
Bạn biết thương hiệu Bạn biết thương hiệu mì 3 Miền 86 18.9% 74.8%
nàoa
Bạn biết thương hiệu mì Omachi 87 19.2% 75.7%
Bạn biết thương hiệu mì Hảo Hảo 96 21.1% 83.5%
Bạn biết thương hiệu mì Vifon 45 9.9% 39.1%
Bạn biết thương hiệu mì cay Hàn 83 18.3% 72.2%

Quốc
Bạn biết thương hiệu mì Lẩu Thái 57 12.6% 49.6%
Total 454 100.0% 394.8%
a. Dichotomy group tabulated at value 1.
Bảng thống kê bảng 12: yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng
Responses
Percent of
N Percent Cases
Yếu tố ảnh hưởng đến Sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định 99 40.6% 84.6%
mua hàng a
mua hàng của bạn?
Giá ảnh hưởng đến quyết định mua hàng 78 32.0% 66.7%
của bạn?
Điểm bán ảnh hưởng đến quyết định mua 13 5.3% 11.1%
hàng của bạn?
Khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định 45 18.4% 38.5%

Quảng cáo ảnh hưởng đến quyết định 9 3.7% 7.7%

Total 244 100.0% 208.5%
Bảng thống kê bảng 13: tác động khi mua hàng

Responses
Percent of
N Percent Cases
Bạn bị tác động khi Bạn thường bị tác động bởi yếu tố "giá rẻ" khi 60 20.7% 52.2%
mua hàng a
mua mì ăn liền?
Bạn thường bị tác động bởi yếu tố "màu sắc 24 8.3% 20.9%
bao bì" khi mua mì ăn liền?
Bạn thường bị tác động bởi yếu tố "an toàn 47 16.2% 40.9%
thực phẩm" khi mua mì ăn liền?
Bạn thường bị tác động bởi yếu tố "tên thương 65 22.4% 56.5%
hiệu" khi mua mì ăn liền?
Bạn thường bị tác động bởi yếu tố "hương vị" 91 31.4% 79.1%
khi mua mì ăn liền?
Bạn thường bị tác động bởi các yếu tố "khác" 3 1.0% 2.6%
khi mua mì ăn liền?
Total 290 100.0% 252.2%
Bảng thống kê bảng 14: các yếu tố làm bạn hài lòng

$x9 Frequencies
Responses
Percent of
N Percent Cases
Bạn hài lòng Bạn hài lòng với yếu tố "hàng hóa được trưng bày rõ 92 30.4% 80.7%
với yếu tố nào
a
ràng" khi mua mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart?
Bạn hài lòng với yếu tố "nguồn gốc xuất xứ rõ ràng" 72 23.8% 63.2%
khi mua mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart?
Bạn hài lòng với yếu tố "hàng hóa đa chủng loại" khi 68 22.4% 59.6%
mua mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart?
Bạn hài lòng với yếu tố "siêu thị gọn gàng, vệ sinh an 67 22.1% 58.8%
toàn" khi mua mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart?
Bạn hài lòng với các yếu tố "khác" khi mua mì ăn liền 4 1.3% 3.5%
tại siêu thị Co.op Mart?
Total 303 100.0% 265.8%
Bảng thống kê bảng 15: lí do chọn mua mì ăn liền

$x10 Frequencies
Responses
Percent of
N Percent Cases
Bạn mua mì vì Bạn chọn mua mì ăn liền tại Co.op Mart vì giá rẻ 36 14.2% 31.3%
yếu tố nào
a
Bạn chọn mua mì ăn liền tại Co.op Mart vì gần 52 20.5% 45.2%
nhà
Bạn chọn mua mì ăn liền tại Co.op Mart vì đa 58 22.8% 50.4%
dạng mẫu mã
Bạn chọn mua mì ăn liền tại Co.op Mart vì nhiều 49 19.3% 42.6%
chương trình khuyến mãi
Bạn chọn mua mì ăn liền tại Co.op Mart vì thói 53 20.9% 46.1%
quen mua hàng
Bạn chọn mua mì ăn liền tại Co.op Mart vì các 6 2.4% 5.2%
yếu tố khác
Total 254 100.0% 220.9%
Bảng thống kê bảng 16: bạn biết mì ăn liền qua đâu
$x13 Frequencies
Responses
Percen Percent of
N t Cases
Bạn biết đến mì ăn Bạn biết đến mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart 39 25.2% 33.9%
liền qua đâu a
thông qua quảng cáo trên TVC
Bạn biết đến mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart 19 12.3% 16.5%
thông qua website siêu thị Co.op Mar
thông qua bạn bè, người thân
thông qua các phương tiện khác
Total 155 100.0% 134.8%

Bảng thống kê mô tả bảng 16 : các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng
Std.
N Minimum Maximum Mean Deviation
Mì ăn liền tại Co.op Mart có nguồn gốc xuất xứ 115 1 5 4.22 .846
rõ ràng
Mì ăn liền tại Co.op Mart có bao bì bắt mắt 115 1 5 3.97 .873
Mì ăn liền tại Co.op Mart có nhiều dòng sản 115 1 5 4.21 .832
phẩm để lựa chọn
Mì ăn liền tại Co.op Mart có thông tin hạn sử 115 1 5 4.18 .844
dụng rõ ràng
Mì ăn liền tại Co.op Mart được bảo quản cẩn 115 1 5 4.09 .894
thận, nguyên vẹn
Mì ăn liền tại Co.op Mart đảm bảo an toàn vệ 115 1 5 4.05 .867
sinh
Mì ăn liền tại Co.op Mart được bổ sung liên tục, 115 1 5 3.95 .907
không sợ hết hàng
Valid N (listwise) 115

*Price

Std.
Mì ăn liền tại Co.op Mart có giá cả hợp lý, vừa 115 1 5 3.94 .911
túi tiền
Mì ăn liền tại Co.op Mart có giá ổn định, không 115 1 5 3.84 .970
tăng đột ngột
Mì ăn liền tại Co.op Mart được niêm yết cụ thể 115 1 5 4.06 .851
dưới kệ bán
Mì ăn liền tại Co.op Mart có giá rẻ hơn sơ với 115 1 5 3.43 1.085
thị trường
Mì ăn liền tại Co.op Mart có giá cả phù hợp với 115 1 5 3.81 .907
chất lượng
Mì ăn liền tại Co.op Mart có nhiều mức giá từ 115 1 5 4.14 .837
thấp đến cao
Mì ăn liền tại Co.op Mart có giá cả phù hợp với 115 1 5 3.95 .916
ngân sách của bạn

*place

Std.
Mì ăn liền tại Co.op Mart được trưng bày dễ tìm 115 1 5 4.05 .887
kiếm
Mì ăn liền tại Co.op Mart được phân loại rõ ràng 115 1 5 4.09 .884
theo chủng loại
Khu vực bày bán mì ăn liền tại Co.op Mart có 115 1 5 3.95 .907
bảng chỉ dẫn rõ ràng
Mì ăn liền tại Co.op Mart có quầy trưng bày luôn 115 1 5 4.06 .841
sạch sẽ thông thoáng, rộng rãi
Sàn nhà, kệ hàng được lau dọn sạch sẽ, sắp 115 1 5 4.02 .878
xếp gọn gàng
Cơ sở vật chất, trang thiết bị (máy lạnh,...) tiên 115 1 5 4.02 .917
tiến, hiện đại
Ánh sáng, âm thanh tại Co.op Mart đúng tiêu 115 1 5 4.04 .921
chuẩn ổn định
Mì ăn liền tại Co.op Mart có quầy tính tiền đặt ở 115 1 5 3.99 .932
vị trí thuận lợi
Co.op mart có bán cả hình thức online và offline 115 1 5 3.91 .923
tạo sự thuận lợi
Website bán hàng trực tuyến của Co.op Mart rõ 115 1 5 3.86 .936
ràng, dễ sử dụng
Quy trình đặt hàng online thuận tiện, nhanh 115 1 5 3.83 .871
chóng
Dịch vụ giao hàng tận nơi của Co.op Mart làm 115 1 5 3.88 .909
bạn hài lòng
Nhà xe siêu thị Co.op Mart thông thoáng 115 1 5 3.91 .923
Nhà xe siêu thị Co.op Mart bố trí khoa học, dễ 115 1 5 3.90 .902
tìm kiếm xe
Nhà xe siêu thị Co.op Mart vệ sinh, đảm bảo an 115 1 5 3.97 .927
toàn

* Promotion

Std.
Mì ăn liền tại Co.op Mart có nhiều chương trình 115 1 5 3.90 .852
khuyến mãi hấp dẫn
Khuyến mãi tại Co.op Mart thường xuyên xảy ra 115 1 5 3.87 .833
Hình thức khuyến mãi tại Co.op Mart đa dạng 115 1 5 3.87 .884
(rút thăm, tặng kèm, vochure, thẻ cào,...)
Các thông tin về chương trình khuyến mãi được 115 1 5 3.82 .854
thông báo rõ ràng, dễ nhận biết
Co.op Mart có chương trình khuyến mãi hấp dẫn 115 1 5 3.77 .909
cho mì ăn liền
Quảng cáo mì ăn liền tại Co.op Mart hấp dẫn 115 1 5 3.69 .921
người xem
Hoạt động quảng cáo của Co.op Mart rộng rãi 115 1 5 3.75 .857
trên các kênh truyền thông
Kiểm định giả thiết
One-Sample Statistics
Std. Std. Error

N Mean Deviation Mean
Mức độ đánh giá chung về sự hài lòng của bạn khi mua 115 8.16 1.496 .140
hàng tại siêu thị Co.op Mart
One-Sample Test
Test Value = 8
95% Confidence Interval

of the Difference
Sig. (2- Mean
t df tailed) Difference Lower Upper
Mức độ đánh giá chung về sự 1.122 114 .264 .157 -.12 .43
hài lòng của bạn khi mua hàng
Các bảng thống kê phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha:

Phân tích hệ số alpha:

Item-Total Statistics
Scale
Mean if Scale Corrected Squared Cronbach's
Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation Correlation Deleted
Mì ăn liền tại 24.45 21.338 .909 .855 .945

Co.op Mart có
nguồn gốc xuất xứ
rõ ràng
Mì ăn liền tại 24.70 21.582 .839 .709 .950

Co.op Mart có bao
bì bắt mắt
Mì ăn liền tại 24.46 21.777 .860 .790 .949

Co.op Mart có
nhiều dòng sản
phẩm để lựa chọn
Mì ăn liền tại 24.49 21.726 .854 .766 .949

Co.op Mart có
thông tin hạn sử
dụng rõ ràng
Mì ăn liền tại 24.58 21.263 .860 .765 .949

Co.op Mart được
bảo quản cẩn
thận, nguyên vẹn
Mì ăn liền tại 24.62 21.063 .922 .857 .943

Co.op Mart đảm
bảo an toàn vệ
sinh
Mì ăn liền tại 24.72 22.273 .708 .536 .961

bổ sung liên tục,
không sợ hết hàng

Scale Scale Corrected Squared Cronbach's

Mean if Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item
Item Item Deleted Correlation Correlation Deleted
Deleted
Mì ăn liền tại 23.23 22.216 .900 .825 .919

Co.op Mart có giá
cả hợp lý, vừa túi
tiền
Mì ăn liền tại 23.33 22.539 .793 .703 .929

ổn định, không
tăng đột ngột
Mì ăn liền tại 23.11 23.522 .791 .715 .929

niêm yết cụ thể
dưới kệ bán
Mì ăn liền tại 23.74 22.493 .690 .594 .941

rẻ hơn sơ với thị
trường
Mì ăn liền tại 23.37 22.778 .829 .739 .925

cả phù hợp với
chất lượng
Mì ăn liền tại 23.03 23.946 .749 .698 .933

Co.op Mart có
nhiều mức giá từ
thấp đến cao
Mì ăn liền tại 23.23 22.422 .866 .789 .922

cả phù hợp với
ngân sách của
bạn

Scale Mean Cronbach's

if Item Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item
Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted
Mì ăn liền tại Co.op Mart 55.42 114.263 .783 .969

được trưng bày dễ tìm kiếm
Mì ăn liền tại Co.op Mart 55.38 113.501 .829 .968

được phân loại rõ ràng theo
chủng loại
Khu vực bày bán mì ăn liền 55.52 113.445 .810 .968
tại Co.op Mart có bảng chỉ
dẫn rõ ràng
Mì ăn liền tại Co.op Mart có 55.41 114.121 .839 .968
quầy trưng bày luôn sạch sẽ
thông thoáng, rộng rãi
Sàn nhà, kệ hàng được lau 55.45 112.618 .886 .967
dọn sạch sẽ, sắp xếp gọn
gàng
Cơ sở vật chất, trang thiết bị 55.45 111.987 .879 .967
(máy lạnh,...) tiên tiến, hiện
đại
Ánh sáng, âm thanh tại 55.43 112.545 .844 .968

Co.op Mart đúng tiêu chuẩn
ổn định
quầy tính tiền đặt ở vị trí
thuận lợi
Co.op mart có bán cả hình 55.56 112.600 .840 .968
thức online và offline tạo sự
thuận lợi
Website bán hàng trực tuyến 55.61 114.188 .742 .970

của Co.op Mart rõ ràng, dễ
sử dụng
Quy trình đặt hàng online 55.64 115.214 .745 .969

thuận tiện, nhanh chóng
Dịch vụ giao hàng tận nơi 55.59 113.349 .812 .968
của Co.op Mart làm bạn hài
lòng
Nhà xe siêu thị Co.op Mart 55.56 113.038 .816 .968

thông thoáng

bố trí khoa học, dễ tìm kiếm
xe

vệ sinh, đảm bảo an toàn

Scale Mean Scale Corrected Item- Cronbach's

if Item Variance if Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation Deleted
nhiều chương trình khuyến mãi
hấp dẫn
Khuyến mãi tại Co.op Mart 53.35 124.001 .767 .975
thường xuyên xảy ra
Hình thức khuyến mãi tại Co.op 53.35 122.106 .821 .975
Mart đa dạng (rút thăm, tặng
kèm, vochure, thẻ cào,...)
Các thông tin về chương trình 53.40 122.891 .808 .975
khuyến mãi được thông báo rõ
ràng, dễ nhận biết
Co.op Mart có chương trình 53.44 121.459 .831 .974

khuyến mãi hấp dẫn cho mì ăn
liền
Quảng cáo mì ăn liền tại Co.op 53.53 121.620 .810 .975
Mart hấp dẫn người xem
Hoạt động quảng cáo của Co.op 53.47 122.444 .831 .974
Mart rộng rãi trên các kênh
truyền thông
Banner quảng cáo của Co.op 53.50 121.410 .849 .974

Mart thu hút
Nội dung quảng cáo của Co.op 53.50 121.340 .874 .974
Mart hấp dẫn, thu hút
Nhân viên bán hàng tại Co.op 53.40 119.926 .888 .973
Mart lịch sự, nhã nhặn
Mart vui vẻ, hòa đồng
Mart tận tình, chu đáo
Mart phục vụ kịp thời, nhanh
chóng
Mart luôn đảm bảo yếu tố an
toàn vệ sinh khi phục vụ (găng
tay, khẩu trang,...)
Trang phục nhân viên chỉnh chu, 53.24 120.835 .851 .974
lịch sự
Bảng phân tích khám phá EFE
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .926

Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 7270.312
df 946
Sig. .000
Component Transformation Matrix
Component 1 2 3 4 5
1 .616 .523 .384 .313 .318
2 -.771 .492 .219 .323 .103
3 -.123 -.65 .460 .216 .546

4
4 .037 -.04 -.748 .551 .365

7
5 .093 -.23 .182 .669 -.676

2
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Phân tích tương quan (Pearson)
Các bảng thống kê phân tích hồi quy:
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .491 a
.241 .206 1.333
a. Predictors: (Constant), website , Khuyến mãi+ quảng cáo, Nhà xe, nhân viên, sản
phẩm

ANOVA a
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 61.478 5 12.296 6.919 .000 b
Residual 193.705 109 1.777

Total 255.183 114

a. Dependent Variable: Mức độ đánh giá chung về sự hài lòng của bạn khi mua hàng tại siêu thị
Co.op Mart
b. Predictors: (Constant), website , Khuyến mãi+ quảng cáo, Nhà xe, nhân viên, sản phẩm
Coefficients a
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant) 8.157 .124 65.614 .000

sản phẩm .107 .125 .071 .856 .394
nhân viên .429 .125 .287 3.436 .001
Nhà xe .354 .125 .237 2.838 .005
Khuyến mãi+ quảng .279 .125 .187 2.235 .027

cáo
website .375 .125 .250 3.000 .003
a. Dependent Variable: Mức độ đánh giá chung về sự hài lòng của bạn khi mua hàng tại siêu thị
Co.op Mart
Mức độ đánh giá chung về sự hài lòng Nam Mean 9.05 .212
của bạn khi mua hàng tại siêu thị Co.op
Mart

Upper 9.49
Bound


Median 9.00

Variance .948

Std. Deviation .973

Minimum 7

Maximum 10

Range 3


Skewness -.462 .501
Kurtosis - .972
1.086
Nữ Mean 7.96 .157


Upper 8.27
Bound


Median 8.00

Variance 2.321


Minimum 1

Maximum 10

Range 9


Skewness - .249
1.456
Kurtosis 4.239 .493

Std.
Hiện tại bạn đang sống với ai? Statistic Error
Mức độ đánh giá chung về sự hài Gia Mean 8.19 .151
lòng của bạn khi mua hàng tại siêu đình
thị Co.op Mart

Upper 8.49
Bound


Median 8.00

Variance 2.065


Minimum 4

Maximum 10

Range 6


Skewness -.804 .254
Kurtosis .663 .503
Bạn Mean 8.38 .266

bè

Upper 8.97
Bound


Median 8.00

Variance .923

Std. Deviation .961

Minimum 7

Maximum 10

Range 3


Skewness .386 .616
Kurtosis -.443 1.191
Độc Mean 7.67 .655

thân

Upper 9.11
Bound


Median 8.00

Variance 5.152


Minimum 1

Maximum 10

Range 9


Skewness -2.583 .637
Kurtosis 7.931 1.232
Descriptives

for Mean
Std. Std. Lower Upper

N Mean Deviation Error Bound Bound Minimum Maximum
Dưới 20 7.80 1.609 .360 7.05 8.55 4 10

18
19-25 92 8.20 1.477 .154 7.89 8.50 1 10

tuổi
26-35 2 9.00 .000 .000 9.00 9.00 9 9

tuổi
36- 40 1 10.00 . . . . 10 10
tuổi
Total 115 8.16 1.496 .140 7.88 8.43 1 10
Descriptives
95% Confidence
Interval for Mean
Mea Std. Std. Lower Upper

N n Deviation Error Bound Bound Minimum Maximum
Sinh viên/ 102 8.12 1.337 .132 7.86 8.38 4 10

học sinh
Nhân viên 7 9.29 .951 .360 8.41 10.17 8 10

văn phòng
Nhân viên 2 8.00 1.414 1.000 -4.71 20.71 7 9

lao động
Nghề 4 7.25 4.272 2.136 .45 14.05 1 10

nghiệp
khác
Total 115 8.16 1.496 .140 7.88 8.43 1 10

Descriptives

for Mean
Std. Std. Lower Upper

N Mean Deviation Error Bound Bound Minimum Maximum
Dưới 2 63 7.86 1.654 .208 7.44 8.27 1 10

triệu
2-5 triệu 32 8.13 1.157 .205 7.71 8.54 4 10
5-7 triệu 14 9.29 .825 .221 8.81 9.76 8 10
7-10 3 9.33 1.155 .667 6.46 12.20 8 10

triệu
Trên 10 3 8.33 1.528 .882 4.54 12.13 7 10

triệu
Total 115 8.16 1.496 .140 7.88 8.43 1 10
❖ Các câu hỏi thảo luận nhóm:
SẢN PHẨM
Yếu tố nào về chất lượng sản phẩm làm bạn hài lòng khi mua mì ăn liền tại siêu thị
Co.opMart?
Yếu tố nào về nguồn gốc sản phẩm tạo ra sự hài lòng của bạn khi mua mì ăn liền tại
siêu thị Co.opMart?
Số lượng mặt hàng mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart làm bạn hài lòng như thế nào?
GIÁ
Yếu tố nào về giá tạo ra sự hài lòng của bạn khi mua mì ăn liền tại siêu thị Co.op
Mart?
Bạn cảm thấy hài lòng như thế nào về giá của mặt hàng mì ăn liền tại siêu thị Co.op
Mart so với các đơn vị bán lẻ khác?
ĐIỂM BÁN
Yếu tố nào về cách trưng bày sản phẩm làm bạn hài lòng khi mua mì ăn liền tại siêu
thị Co.op Mart?
Yếu tố nào về việc đặt hàng online tạo ra sự hài lòng của bạn khi mua mì ăn liền tại
siêu thị Co.op Mart?
Yếu tố nào về việc giao hàng tận nhà tạo ra sự hài lòng của bạn khi mua mì ăn liền tại
siêu thị Co.op Mart?
CHIÊU THỊ
Bạn hài lòng như thế nào về các chương trình khuyến mãi khi mua mì ăn liền tại siêu
thị Co.op Mart?
Bạn cảm thấy chất lượng và thái độ phục vụ của nhân viên tại quầy hàng mì ăn liền tại
siêu thị Co.op Mart như thế nào?
❖ Bảng khảo sát:
STT
1 Anh/chị đã từng mua nước mắm tại Bách hóa Chưa từng
Xanh chưa?
Đã từng
2 Anh/chị thường đến mua hàng tại Bách hóa Trả lời bằng con số. Ví
Xanh bao nhiêu lần trong 1 tháng ? dụ: 3
3 Anh/chị có thường xuyên mua nước mắm tại Hiếm khi
Bách hóa Xanh?
Thỉnh thoảng
Thường xuyên
4 Anh/chị thường mua nước mắm thương hiệu Nam Ngư

gì tại Bách hóa Xanh
Chin-su
Hưng Thịnh
Maggi
Phú Quốc
Liên Thành
5 Anh/chị thường mua chai nước mắm bao Dưới 250ml

nhiêu dung tích tại Bách hóa Xanh
250ml – 500ml
500ml – 1l
Trên 1l
6 Anh/chị biết đến nước mắm tại Bách hóa Người giới thiệu
Xanh từ đâu?
Mạng xã hội
Quảng cáo trên truyền

hình
Ngoài đường
7 Anh/chị cảm thấy hài lòng khi mua nước Rất không hài lòng
mắm tại Bách hóa Xanh?
Không hài lòng
Bình thường
Hài lòng
Rất hài lòng
8 Anh/chị sẽ giới thiệu người khác mua nước Rất không sẵn lòng
Không sẵn lòng
Sẽ cân nhắc
Sẵn lòng
Rất sẵn lòng
9 Nước mắm tại Bách hóa Xanh đa dạng về Hoàn toàn không đồng ý
hương vị
Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
10 Nước mắm tại Bách hóa Xanh có đầy đủ các Hoàn toàn không đồng ý
thương hiệu
Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý
11 Nước mắm tại Bách hóa Xanh luôn trong Hoàn toàn không đồng ý
tình trạng đủ số lượng
Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý
12 Nước mắm tại Bách hóa Xanh có nguồn gốc Hoàn toàn không đồng ý
xuất sứ rõ ràng
Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý
13 Nước mắm tại Bách hóa Xanh đa dạng về độ Hoàn toàn không đồng ý
đạm
Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý
14 Nhìn chung, Anh/ chị hài lòng với sản phẩm Hoàn toàn không đồng ý
nước mắm tại Bách hóa Xanh
Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý
15 Giá nước mắm tại Bách hóa Xanh phù hợp Hoàn toàn không đồng ý
với chất lượng
Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý
16 Giá nước mắm tại Bách hóa Xanh rẻ hơn so Hoàn toàn không đồng ý
với mặt bằng chung
Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý
17 Giá nước mắm tại Bách hóa Xanh luôn ổn Hoàn toàn không đồng ý
định, ít chênh lệch
Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý
18 Giá nước mắm tại Bách hóa Xanh được niêm Hoàn toàn không đồng ý
yết rõ ràng, đầy đủ
Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý
19 Nhìn chung, Anh/ chị hài lòng với giá của Hoàn toàn không đồng ý
sản phẩm nước mắm tại Bách hóa Xanh
Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý
20 Cửa hàng Bách hóa Xanh thường nằm ở vị trí Hoàn toàn không đồng ý
bắt mắt nên dễ tìm khi cần
Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý
21 Không gian để xe của Bách hóa Xanh rộng Hoàn toàn không đồng ý
rãi, thoáng mát
Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý
22 Dễ dàng tìm được gian hàng nước mắm trong Hoàn toàn không đồng ý
Bách hóa Xanh
Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý
23 Không gian trưng bày gian hàng nước mắm Hoàn toàn không đồng ý
trong Bách hóa Xanh sạch sẽ, ngăn nắp
Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý
24 Thái độ nhân viên của Bách hóa Xanh thân Hoàn toàn không đồng ý
thiện, vui vẻ
Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý
25 Nhìn chung, Anh/ chị hài lòng với điểm bán Hoàn toàn không đồng ý
nước mắm tại Bách hóa Xanh
Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý
26 Dễ dàng biết đến các chương trình khuyến Hoàn toàn không đồng ý
mãi mà mặt hàng nước mắm của Bách hóa
Xanh đang được áp dụng Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý
27 Các chương trình khuyến mãi của Bách hóa Hoàn toàn không đồng ý
Xanh được quảng cáo qua nhiều phương tiện
Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý
28 Chương trình khuyến mãi, giảm giá của Bách Hoàn toàn không đồng ý
hóa Xanh thu hút, hấp dẫn
Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý
29 Nhìn chung, Anh/ chị hài lòng các chương Hoàn toàn không đồng ý
trình khuyến mãi tại Bách hóa Xanh
Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý
30 Mức độ đánh giá chung về sự hài lòng của Điểm từ 1-10
Anh/chị khi mua hàng tại Bách hóa Xanh?
Anh/ chị vẫn tiếp tục ủng hộ sản phẩm nước Hoàn toàn không đồng ý
Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý
31 Giới tính của Anh/chị là gì? Nam
Nữ
32 Độ tuổi của Anh/chị? Dưới 18 tuổi
Từ 18 - 24 tuổi
Từ 24 -35 tuổi
Trên 35 tuổi
33 Khu vực mà Anh/chị đang sống? TP.HCM
Khác
34 Nghề nghiệp của Anh/chị? Học sinh/sinh viên
Cán bộ/ công nhân viên
Người làm tự do
Khác
35 Thu nhập hàng tháng của Anh/chị? Dưới 5 triệu
Từ 5 – 15 triệu
Từ 15 – 25 triệu
Trên 25 triệu

Tiểu Luận Nghiên Cứu Marketing - Nhóm11

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Tiểu Luận Nghiên Cứu Marketing - Nhóm11

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

MÔN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETING

GVHD: ThS Trần Tuấn Anh

Đồng Anh Duy- 1965112064

Tháng 12, năm 2021

Tên Nội dung công việc Mức độ

- Nguyễn - Tham gia đưa ra ý kiến về mục tiêu nghiên cứu 5

d. Kết luận và kiến nghị

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH THỰC HIỆN

Các yếu tố về sản phẩm

Các yếu tố về giá

Sự hài lòng của

2. Quy trình thực hiện

Xác định vấn đề

Thiết kế nghiên cứu Lập kế hoạch chọn Thiết kế bảng câu

Thu thập dữ liệu

Kết luận và kiến Phân tích dữ liệu

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu

Phát biểu giả thuyết thống kê:

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ

4.2 Kiểm định giả thuyết

Std. Std. Error

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 7.504 3 2.501 1.121 .344

Total 255.183 114

Giả thuyết: mức độ hài lòng chung của khách hàng là 8

4.3 Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)

Biến quan sát Cronbach’s alpha

Chiêu thị 0.976

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFE

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .926

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 7270.312

● Hệ số tải nhân tố: 0.5≤KMO≤1

Tổng phương sai trích 63.25%

4.5 Phân tích tương quan (Pearson)

4.6 Phân tích mô hình hồi quy

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 .491a .241 .206 1.333

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 61.478 5 12.296 6.919 .000b

Residual 193.705 109 1.777

Total 255.183 114

Model B Std. Error Beta t Sig.

1 (Constant) 8.157 .124 65.614 .000

nhân viên .429 .125 .287 3.436 .001

Nhà xe .354 .125 .237 2.838 .005

Khuyến mãi+ quảng .279 .125 .187 2.235 .027

website .375 .125 .250 3.000 .003

Nữ Mean 7.96 .157

95% Confidence Lower 7.65

Kurtosis 4.239 .493

5% Trimmed Mean 8.29

Std. Deviation 1.437

Skewness -.804 .254

Kurtosis .663 .503

Bạn Mean 8.38 .266

5% Trimmed Mean 8.37

Std. Deviation .961

Skewness .386 .616

Kurtosis -.443 1.191