ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.

HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP TIỂU LUẬN

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CÔNG CỤ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MA TRẬN QSPM ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP COCA-COLA

Giảng viên hướng dẫn: TS. LÊ NGÔ NGỌC THU

Nhóm số: 14 Học ca 5 Thứ 3,5,7

Danh sách nhóm Mã số SV
Trần Thị Quỳnh Nga (Nhóm trưởng) 2181401390
Bùi Minh Anh 2083000060
Trần Nguyễn Thanh Mai 2011149250
Trương Công Thành 2011146991
Nguyễn Thị Kiều Thu 1811144840
Hồ Anh Khoa 1811144918

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 08/2022

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

STT Họ và tên Phân công công việc Đánh giá

01 Trần Thị Quỳnh Nga Trưởng nhóm 100%

Lập kế hoạch và phân công công
việc
Kiểm soát tiến độ làm việc của
nhóm
Soạn phần Nội dung

02 Bùi Minh Anh Thành viên 100%

Hoàn thiện phần nội dung được
giao.

03 Trần Nguyễn Thanh Mai Thành viên 100%

Hoàn thiện phần nội dung được
giao.

04 Trương Công Thành Thành viên 100%

Hoàn thiện phần nội dung được
giao.

05 Nguyễn Thị Kiều Thu Thành viên 100%

Hoàn thiện phần nội dung được
giao.

06 Hồ Anh Khoa Thành viên 100%

Hoàn thiện phần nội dung được
giao.

2
MỤC LỤC

CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU 7
1. Lý do chọn đề tài 7
2. Mục tiêu đề tài 7
3. Phương pháp 8
CHƯƠNG II: LÝ THUYẾT VỀ CÁC MA TRẬN, PHÂN TÍCH MA
TRẬN ĐỐI VỚI CÔNG TY COCA-COLA 8
1. LÝ THUYẾT 8
1.1. Lý thuyết về ma trận cạnh tranh (CPM) 8
1.1.1. Ma trận cạnh tranh là gì? 8
1.1.2. Các thành phần chính của ma trận hình ảnh cạnh tranh 8
1.1.2.1. Yếu tố thành công quan trọng 8
1.1.2.2. Trọng số 9
1.1.2.3. Xếp hạng 9
1.1.2.4. Điểm và tổng số điểm 10
1.1.3. Hướng dẫn sử dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh 10
1.1.4. Ví dụ ma trận hình ảnh cạnh tranh 11
1.1.5. Ưu điểm và nhược điểm của ma trận hình ảnh cạnh tranh 12
1.1.5.1. Ưu điểm 13
1.1.5.2. Nhược điểm 13
1.2. Lý thuyết về ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 13
1.2.1. Ma trận EFE là gì? 13
1.2.2. Các bước xây dựng ma trận EFE 14
1.2.3. Đánh giá ma trận EFE 14
1.3. Lý thuyết về ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 15
1.3.1. Ma trận IFE là gì? 15
1.3.2. Các bước xây dựng ma trận IFE 15
1.3.3. Đánh giá ma trận IFE 16
1.3.4. Ưu điểm và nhược điểm của ma trận IFE 16
1.3.4.1. Ưu điểm 16
1.3.4.2. Nhược điểm 17
1.4. Lý thuyết về ma trận BCG 17
1.5. Lý thuyết về ma trận SWOT 19
1.5.1. Ma trận SWOT là gì? 19
3
 1.5.2. Phân tích ma trận SWOT 19
1.6. Lý thuyết về ma trận QSPM 20
1.6.1. Định nghĩa ma trận QSPM 20
1.6.2. Các bước xây dựng ma trận QSPM 21
2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COCA-COLA 22
2.1. Nền tảng công ty 22
2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh 23
2.2.1. Tầm nhìn 23
2.2.2. Sứ mệnh 24
2.3. Cơ cấu tổ chức 26
2.4. Lãnh đạo 26
2.5. Văn hóa 27
2.6. Phân tích ngành (Mô hình năm lực lượng) 29
2.6.1. Tốc độ tăng trưởng của ngành đồ uống 29
2.6.2. Thị trường đồ uống có tiềm năng 30
2.6.3. Cơ cấu cạnh tranh 30
2.6.4. Mối đe dọa của những người mới 30
2.6.5. Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế 31
2.6.6. Quyền thương lượng của người mua 31
2.6.7. Quyền thương lượng của nhà cung cấp 31
3. PHÂN TÍCH MA TRẬN CÔNG TY COCA-COLA 32
3.1. Ma trận hồ sơ cạnh tranh (CPM) của Coca-Cola 32
3.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) của Coca-Cola 32
3.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) của Coca-Cola 35
3.3. Ma trận BCG của Coca-Cola 38
3.4. Ma trận Chiến lược Lớn của Coca-Cola 40
3.4.1. Sự thâm nhập thị trường 42
3.4.2. Thị trường mở rộng 42
3.4.3. Phát triển sản phẩm / Đa dạng hóa liên quan 43
3.4.4. Tích hợp chuyển tiếp 43
3.5. Ma trận SWOT của Coca-Cola 44
3.6. Phân tích QSPM về Công ty Cổ phần Coca-Cola 45
CHƯƠNG II: KẾT LUẬN 49
1. Ưu điểm và nhược điểm 49

4
 1.1. Ưu điểm 49
1.2. Nhược điểm 49
2. Bài học rút ra 49
3. Kết luận 52
IV. Tài liệu tham khảo 52

5
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Ma trận cạnh tranh (CPM)
Bảng 2: Ví dụ về ma trận cạnh tranh (CPM)
Bảng 3: Ma trận QSPM
Bảng 4: Ma trận lợi nhuận cạnh tranh giữa Coca-Cola Corporation và PepsiCo
Bảng 5: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) của Coca-Cola
Corporation
Bảng 6: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) của Tổng công ty Coca-
Cola
Bảng 7: Phân tích ma trận QSPM về Công ty Cổ phần Coca-Cola

6
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Ma trận BCG
Hình 2: Mô hình phân tích SWOT
Hình 3: Logo của Tập đoàn Coca-Cola
Hình 4: Cơ cấu tổ chức của Coca-Cola tại thị trường Châu Á
Hình 5: Ông Vamsi Mohan - Tổng Giám đốc Coca-Cola Việt Nam - Campuchia
Hình 6: Các giá trị của Coca Cola
Hình 7: Tốc độ tăng trưởng của ngành đồ uống
Hình 8: Ngành đồ uống từ 2010 đến 2017
Hình 9: Ma trận BCG sản phẩm của Coca-Cola Corporation
Hình 10: Ma trận chiến lược lớn
Hình 11: Doanh thu và tăng trưởng ngành nước giải khát Việt Nam
Hình 12: Cơ cấu doanh thu sản phẩm
Hình 13: Coca-Cola đa dạng bao bì

7
CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Coca-Cola là một trong những loại đồ uống được ưa chuộng nhất trên toàn thế
giới, thương hiệu riêng của nó có giá khoảng 80 tỷ USD. Năm 1960, Coca-Cola
lần đầu tiên được giới thiệu tại Việt Nam. Sau đó, Công ty Coca-Cola chính
thức được thành lập tại Việt Nam vào tháng 8/1995. Tính đến năm 2021, doanh
thu của Coca-Cola Việt Nam đạt 8.482 tỷ đồng , lợi nhuận sau thuế tương ứng
740,6 tỷ đồng. Tài sản ròng của Coca-Cola Việt Nam đạt 381,5 triệu USD ,
khoảng 8.829 tỷ đồng. Để có thể đạt được danh tiếng đó, Coca- Cola không chỉ
đơn thuần là việc lập kế hoạch mà còn là quá trình không ngừng hoàn thiện và
bổ sung chiến lược thích ứng với hoàn cảnh thực tiễn, kết hợp với quá trình thực
thi và đánh giá chiến lược. Đáp ứng các mục tiêu và có được vị trí quan trọng
trong nhu cầu của người tiêu dùng và phát triển bền vững. Để phân tích hoạch
định của Coca-Cola thông qua công cụ hoạch định chiến lược QSPM, nhóm 14
quyết định tìm hiểu và xây dựng đề tài: ’’PHÂN TÍCH CÔNG CỤ
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC - MA TRẬN QSPM ĐỐI VỚI
DOANH NGHIỆP COCA-COLA’’
2. Mục tiêu đề tài
Đề tài nhằm cho chúng ta thấy được cái nhìn bao quát thông tin về công ty
Coca-cola, phân tích ngành, phân tích môi trường kinh doanh, xác định mục tiêu
chiến lược, xác định các phương án lựa chọn chiến lược và quyết định chiến
lược thông qua ma trận QSPM. Sự kết hợp của nhiều ma trận liên quan đến ma
trận QSPM. Áp dụng các ma trận vào phân tích yếu tố bên trong, bên ngoài,
điểm mạnh, điểm yếu của công ty Coca-Cola. Qua đó cho chúng ta thấy cái
nhìn tổng quát hơn khi sử dụng công cụ hoạch định trong hoạch định chiến
lược. Rút ra kết luận về ma trận QSPM đối với công ty Coca-Cola.
3. Phương pháp
3.1. Thảo luận nhóm
3.2. Tìm tài liệu trên internet
3.3. Tìm tài liệu trên thư viện
8
CHƯƠNG II: LÝ THUYẾT VỀ CÁC MA TRẬN, PHÂN TÍCH MA
TRẬN ĐỐI VỚI CÔNG TY COCA-COLA
1. LÝ THUYẾT
1.1. Lý thuyết về ma trận cạnh tranh (CPM)
1.1.1. Ma trận cạnh tranh là gì?
Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Profile Matrix – CPM) là một công
cụ giúp so sánh các công ty của mình với đối thủ cùng ngành nhằm chỉ ra điểm
mạnh và điểm yếu tương đối của họ. Từ đó tìm ra chiến lược tấn công khách
hàng phù hợp và đạt hiệu quả cao nhất.
Các công ty, doanh nghiệp sử dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh để có thể hiểu
rõ hơn về ngoài trường bên ngoài và cạnh tranh trong một ngành cụ thể. Sử
dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh có những lợi ích như sau:
Các yếu tố tương tự sẽ được sử dụng để so sánh giữa các công ty với nhau làm
cho sự so sánh trở nên chính xác hơn.
Các thông tin phân tích được hiển thị trên một ma trận giúp dễ dàng so sánh
trực quan giữa các công ty.
Các kết quả của ma trận sẽ giúp tạo điều kiện thuận lợi cho việc ra quyết định
những lĩnh vực nào mà họ nên củng cố, bảo vệ hoặc có thể xác định được
những chiến lược nào họ nên theo đuổi.
1.1.2. Các thành phần chính của ma trận hình ảnh cạnh tranh
Ma trận hình ảnh cạnh tranh bao gồm những thành phần chính bạn cần nắm
được như:
1.1.2.1. Yếu tố thành công quan trọng
Yếu tố thành công quan trọng được viết tắt là CSF (Critical Success Factors).
Đây là các lĩnh vực chính cần được thực hiện ở mức độ xuất sắc cao nhất có thể
nếu như một tổ chức nào đó muốn thành công trong ngành cụ thể.
Các yếu tố thành công cụ thể sẽ thay đổi tùy vào từng ngành đồng thời sẽ được
tạo thành từ các yếu tố bên trong, bên ngoài của doanh nghiệp. CSF được thể
hiện trong ma trận hình ảnh và giúp phân tích về vấn đề cạnh tranh của doanh
nghiệp bạn với đối thủ một cách đáng tin cậy.

9
Các yếu tố thành công quan trọng sẽ khác nhau giữa các ngành. Tuy nhiên, vẫn
có những đặc điểm chung được xem xét ở hầu hết các ngành hàng có thể kể đến
bao gồm: Sự đổi mới, tiếp thị, uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm, dịch vụ
khách hàng, khả năng cạnh tranh về giá cả, năng lực công nghệ, cơ sở chi phí,
phạm vi sản phẩm, phạm vi tiếp cận địa lý, lòng trung thành của khách hàng,
năng lực quản lý, etc
1.1.2.2. Trọng số
Đối với từng yếu tố thành công quan trọng sẽ được gán một trọng số khác nhau.
Trọng số phân loại theo tầm quan trọng từ 0 cho tới 1. Các con số biểu thị yếu
tố quan trọng trong việc thành công của ngành ra sao.
Tổng của các con số cần phải bằng 1. Đồng thời không nhấn mạnh và chú ý
nhiều lần tới những yếu tố được xem là riêng biệt. Bởi trong một ngành nào đó
sự thành công rất ít khi nào được quyết định thông qua một hay một vài các yếu
tố.
1.1.2.3. Xếp hạng
Về xếp hạng của CPM giúp đề cập tới việc các công ty tại từng khu vực hoạt
động ra sao. Thông thường nó sẽ nằm trong khoảng từ 1 tới 4. Trong đó tương
ứng với các điểm số sẽ là:
4 – Điểm mạnh lớn nhất
3 – Điểm mạnh nhỏ
2 – Điểm yếu nhỏ
1 – Điểm yếu lớn
Xếp hạng được phân công chủ quan đối với mỗi công ty. Tuy nhiên điểm chuẩn
sẽ giúp cho quá trình được thực hiện một cách nhanh chóng và tiện lợi hơn.
1.1.2.4. Điểm và tổng số điểm
Điểm chính là kết quả của trọng số nhân với xếp hạng, mỗi công ty sẽ nhận
được một số điểm trên từng yếu tố. Tổng điểm là tổng tất cả các điểm cá nhân
của công ty.

10
Công ty có tổng điểm cao nhất là công ty mạnh nhất trên thị trường (so với các
đối thủ cạnh tranh khác). Chênh lệch điểm số giữa công ty này và công ty khác
càng lớn thì lợi thế cạnh tranh càng lớn.
1.1.3. Hướng dẫn sử dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh
Để có thể sử dụng được ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM bạn chỉ cần thực hiện
thông qua những bước cơ bản sau:
Bước 1: Tiến hành xác định những yếu tố thành công quan trọng
Nhằm xác định được các yếu tố thành công quan trọng bạn hãy sử dụng đến
danh sách CSF (Critical Success Factors). Danh sách này bao gồm càng nhiều
yếu tố thành công càng tốt. Bên canh đó một số câu hỏi dưới đây cũng cực kỳ
hữu ích đối với việc tìm ra được những yếu tố mang tới sự thành công trong
ngành: Tại sao khách hàng lại ưa chuộng công ty này hơn so với công ty khác?
Và ngược lại. Đối với các công ty trong ngành thì lợi thế nào mang tính chất
đảm bảo cạnh tranh bền vững? Lý do một công ty đạt được thành công, những
công ty khác lại không thành công trong cùng lĩnh vực?
Bước 2: Ấn định các trọng số và tiến hành xếp hạng
Nếu bạn muốn xác định từng yếu tố sẽ tương ứng với trọng số là bao nhiêu thì
hãy so sánh giữa những công ty đang thực hiện tốt nhất với công ty đang có các
hoạt động không tốt nhất trong ngành.
Những công ty đang hoạt động mạnh sẽ đảm bảo cho việc thực hiện được
những hoạt động mang tới ý nghĩa lớn đối với thành công mà ngành đạt được.
Bởi phần lớn nguồn nhân lực cũng như nguồn năng lượng của họ sẽ được tập
trung cho những hoạt động đó so với những tổ chức vẫn đang hoạt động không
đạt hiệu quả.
Trọng số cũng có thể được xác định trong quá trình thảo luận với những nhà
quản lý cấp cao khác. Về xếp hạng, bạn chỉ nên chỉ định thông qua việc sử dụng
thang điểm chuẩn hay trong khi các nhóm thực hiện thảo luận.

11
 Bảng 1: Ma trận cạnh tranh (CPM)
Bước 3: Tiến hành so sánh điểm số
Bạn sẽ tiến hành so sánh về điểm số đối với mỗi yếu tố từ đó có thể xác định
được các điểm mạnh cũng như là điểm yếu của doanh nghiệp.
Chẳng hạn như xét một công ty cho thấy công ty đó có điểm mạnh tương đối
được tích hợp trong các sản phẩm, quy mô phân phối sản phẩm,… Thì công ty
đó hãy cố gắng bảo vệ về những phạm vi này đồng thời tích cực hơn trong việc
cải thiện được các điểm yếu trong doanh thu dành cho mỗi nhân viên và thị
phần.
Đồng thời công ty cần tiến hành xem xét và nâng cao về các chiến lược mà
doanh nghiệp mình đang áp dụng nhằm mang tới nhiều thành công lớn nhất
trong lĩnh vực kinh doanh.
1.1.4. Ví dụ ma trận hình ảnh cạnh tranh
Để tìm hiểu rõ hơn về ma trận hình ảnh cạnh tranh chúng ta sẽ cùng xét ví dụ về
các công ty A, công ty B và công ty C. Dưới đây là sự so sánh về các yếu tố
thành công quan trọng để giúp tìm ra điểm mạnh và điểm yếu tương đối của cả
3 công ty.

12
 Bảng 2: Ví dụ về ma trận cạnh tranh (CPM)
Qua bảng trên ta có thể thấy rằng, công ty B, công ty C là những doanh nghiệp
mạnh nhất trong ngành với các thế mạnh như thị phần, cơ cấu chi phí thấp, khả
năng công nghệ thông tin vợt trội và sự hiện diện mạnh mẽ trực tuyến. Trong
khi đó công ty B lại có những ưu thế về thị phần, duy trì khách hàng và khả
năng công nghệ thông tin vượt trội. Công ty A được xem là công ty yếu nhất
trong ngành chỉ với 2 thế mạnh là mức độ tích hợp sản phẩm và các kênh phân
phối đa dạng.
Do đó các công ty nên tạo ra những chiến lược riêng của mình dựa theo điểm
mạnh và điểm yếu. Đồng thời cần phải cải thiện xếp hạng của mình đối với
những lĩnh vực mang tính chất quan trọng nhất trong ngành công nghiệp.
1.1.5. Ưu điểm và nhược điểm của ma trận hình ảnh cạnh tranh
1.1.5.1. Ưu điểm

13
CPM cho phép bạn phân tích điểm mạnh và điểm yếu tương đối của đối thủ
cạnh tranh, giúp bạn tạo ra một chiến lược cạnh tranh hiệu quả.
Để tạo CPM, trước tiên bạn phải xác định các yếu tố thành công quan trọng.
Xác định những yếu tố này là một thành phần quan trọng của việc phát triển
một chiến lược hiệu quả.
Bằng cách đặt tất cả các đối thủ cạnh tranh trong một ma trận một trang đơn
giản, nó giúp bạn dễ dàng so sánh các công ty khác nhau một cách trực quan.
Tổng điểm cho phép bạn dễ dàng xem công ty nào có tổng số cung cấp tốt nhất
trên thị trường.
1.1.5.2. Nhược điểm
Điểm số được ấn định cho các yếu tố thành công quan trọng được ấn định một
cách chủ quan. Điều này có nghĩa là chúng có khả năng bị thiếu chính xác ở
một mức độ nào đó.
Có thể khó để đo lường xác định điểm của các yếu tố thành công quan trọng của
đối thủ cạnh tranh, đơn giản vì đây có thể không phải là thông tin được công
khai.
Khi sử dụng CPM, điểm yếu trong một lĩnh vực có thể ảnh hưởng đến tổng
điểm của doanh nghiệp, tuy nhiên, việc cố tình có điểm thấp ở một lĩnh vực có
thể có lợi vì những lợi thế mà điểm thấp mang lại cho lĩnh vực khác.
1.2. Lý thuyết về ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
1.2.1. Ma trận EFE là gì?
EFE là viết tắt của cụm External Factor Evaluation Matrix trong tiếng Anh,
nghĩa là ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài hoặc ma trận đánh giá các yếu tố
ngoại vi.
Ma trận EFE là ma trận trợ giúp phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài với
các nhân tố thuộc các cấp độ của môi trường thế giới, môi trường vĩ mô và môi
trường ngành. Qua đó giúp nhà quản trị doanh nghiệp đánh giá được mức độ
phản ứng của doanh nghiệp với những cơ hội, nguy cơ và đưa ra những nhận
định về các yếu tố tác động bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn cho công ty.
1.2.2. Các bước xây dựng ma trận EFE

14
Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công
như đã nhận diện trong quá trình kiểm tra các yếu tố từ bên ngoài (tổng số từ 10
đến 20 yếu tố) bao gồm cả những cơ hội và mối đe dọa ảnh hưởng đến công ty
và ngành kinh doanh.
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan
trọng) cho mỗi yếu tố. Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng của
yếu tố đó đối với sự thành công trong ngành kinh doanh của công ty. Các cơ hội
thường có mức độ phân loại cao hơn mối đe dọa. Tuy nhiên, mối đe dọa cũng
có thể nhận được mức phân loại cao nếu nó đặc biệt nghiêm trọng hay mang
tính đe dọa.
Mức phân loại thích hợp có thể xác định được bằng cách so sánh những nhà
cạnh tranh thành công với những nhà cạnh tranh không thành công, hoặc bằng
cách thảo luận về yếu tố này và đạt được sự nhất trí của nhóm. Tổng số các mức
phân loại được ấn định cho các nhân tố này phải bằng 1,0.
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho
thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của công ty phản ứng với yếu tố này,
trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung
bình, 1 là phản ứng ít. Các mức này dựa trên hiệu quả của chiến lược công ty.
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với loại của nó để xác định số
điểm quan trọng.
Bước 5: Cộng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng số
điểm quan trọng cho tổ chức.
1.2.3. Đánh giá ma trận EFE
Bất kể số các cơ hội chủ yếu và mối đe dọa được bao nhiêu trong ma trận EFE,
tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một tổ chức có thể có là 4,0 và thấp nhất
là 1,0.
Căn cứ vào tổng điểm này để đánh giá mức độ phản ứng của DN đối với môi
trường như sau:
Tổng số điểm quan trọng là 4 cho thấy rằng tổ chức đang phản ứng rất tốt với
các cơ hội và mối đe dọa hiện tại trong môi trường của họ.

15
Tổng số điểm quan trọng là 1 cho thấy những chiến lược mà tổ chức đề ra
không tận dụng được các cơ hội hoặc né tránh được các mối đe dọa từ bên
ngoài.
Tổng số điểm quan trọng là 2,5 cho thấy rằng tổ chức đang phản ứng ở mức
trung bình với các cơ hội và mối đe dọa hiện tại trong môi trường của họ.
1.3. Lý thuyết về ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)
1.3.1. Ma trận IFE là gì?
Ma trận IFE là một ma trận đánh giá yếu tố nội bộ trong doanh nghiệp, được
viết tắt bởi tên tiếng Anh Internal Factor Evaluation Matrix. Thông qua ma trận
IFE, nhà quản lý có thể tận dụng cũng như khai thác một cách tối đa được
những điểm mạnh và khắc phục hiệu quả điểm yếu của các bộ phận kinh doanh
chức năng. Đồng thời cung cấp cơ sở giúp đánh giá được về chức năng cũng
như mối quan hệ của các bộ phận này.
IFE được áp dụng trong phân tích nội bộ ở nhiều lĩnh vực khác nhau của doanh
nghiệp như tài chính, thị trường, công nghệ thông tin, nguồn nhân lực hay
những lĩnh vực khác phụ thuộc vào từng bản chất và quy mô của doanh nghiệp.
1.3.2. Các bước xây dựng ma trận IFE
Khi đã hiểu sơ bộ về khái niệm ma trận IFE là gì bạn cũng có thể dễ dàng hình
dung ra được các bước xây dựng IFE. Để xây dựng nên ma trận IFE, bạn cần
được thực hiện thông qua những bước cơ bản sau:
Bước 1: Chỉ ra những yếu tố nội bộ chính đã được xác định trong quy trình
kiểm toán nội bộ. Bạn sẽ sử dụng tổng số từ 10 – 20 yếu tố bên trong, trong đó
bao gồm cả những điểm mạnh và điểm yếu. Thứ tự liệt kê điểm mạnh trước rồi
mới tới điểm yếu, liệt kê càng cụ thể càng tốt.
Bước 2: Ấn định cho mỗi yếu tố các trọng số nằm trong khoảng từ 0 cho đến 1.
Trọng số được gán cho mỗi yếu tố nhất định sẽ cho biết về tầm quan trọng
tương đối của yếu tố của doanh nghiệp đó là thành công hay thất bại trong
ngành. Đồng thời cần phải lưu ý tổng của tất cả các trọng số phải bằng 1.
Bước 3: Xếp hạng cho mỗi yếu tố từ 1 cho đến 4. Khi đó sẽ biết được yếu tố đó
thể hiện điểm mạnh hay điểm yếu như thế nào.

16
1 sẽ tương ứng với điểm yếu lớn
2 tương ứng với điểm yếu nhỏ
3 tương ứng với điểm mạnh nhỏ
4 tương ứng với điểm mạnh lớn
Bước 4: Nhân trọng số của từng yếu tố với xếp hạng tương ứng của nó để có thể
xác định điểm trọng số cho từng biến.
Bước 5: Tổng điểm trọng số cho mỗi biến để xác định được tổng điểm trọng số
cho cả tổ chức.
1.3.3. Đánh giá ma trận IFE
Bất kể có bao nhiêu yếu tố nội bộ trong doanh nghiệp được đưa vào ma trận IFE
thì tổng số điểm trọng số cũng sẽ dao động trong mức từ 1 cho tới 4 và số điểm
trung bình sẽ là 2,5.
Khi điểm có trọng số dưới 2,5 có nghĩa doanh nghiệp đang kém về mặt nội bố,
điểm trên 2,5 đồng nghĩa doanh nghiệp mạnh về vị thế bên trong.
Một ma trận IFE nên được bao gồm từ 10 – 20 yếu tố chính. Số lượng của các
yếu tố sẽ không làm ảnh hưởng tới phạm vi của tổng điểm có trọng số vì trọng
số luôn có tổng bằng 1. Đối với 1 yếu tố bên trong vừa là điểm mạnh vừa là
điểm yếu thì yếu tố đó cần phải được đưa vào ma trận IFE hai lần và cần phải
gán trọng số và xếp hạng cho mỗi yếu tố.
1.3.4. Ưu điểm và nhược điểm của ma trận IFE
1.3.4.1. Ưu điểm
Các yếu tố đầu vào có ý nghĩa rõ ràng đối với tất cả mọi người trong hoặc ngoài
công ty, không có sự nhầm lẫn về các thuật ngữ được sử dụng trong ma trận.
Dễ sử dụng: Bạn không cần có chuyên môn sâu vẫn có thể sử dụng được ma
trận IFE mà không mất nhiều nhân sự hay nhiều thời gian để xây dựng.
Tập trung vào yếu tố bên trong: Không giống như một số phân tích khác (như
phân tích chuỗi giá trị, xác định tất cả các hoạt động trong chuỗi giá trị của công
ty,…), IFE chỉ nêu bật các yếu tố chính đang ảnh hưởng đến doanh nghiệp.
Đa năng: Ma trận IFE là một công cụ có thể được sử dụng để xây dựng phân
tích SWOT, ma trận IE, ma trận GE-McKinsey hoặc để đo điểm chuẩn.

17
Ma trận IFE là một công cụ xây dựng các chiến lược được sử dụng để đánh giá
hoạt động của một công ty có liên quan tới những điểm mạnh và điểm yếu bên
trong của công ty đó.
Kết luận: Từ đó doanh nghiệp có thể tận dụng tối đa được về điểm mạnh để có
thể khai thác và chuẩn bị nội lực nhằm khắc phục điểm yếu. Đồng thời tìm ra
được những phương pháp cải tiến về các điểm yếu đó.
1.3.4.2. Nhược điểm
Bên cạnh ưu điểm thì ma trận IFE vẫn còn tồn tại một số nhược điểm như sau:
Dễ dàng bị thay thế: Ma trận IFE có thể được thay thế gần như hoàn toàn bằng
phân tích PEST, phân tích SWOT, ma trận hồ sơ cạnh tranh và một số phân tích
khác.
Không trực tiếp giúp hình thành chiến lược: Ma trận IFE chỉ xác định và đánh
giá các yếu tố bên trong nhưng không giúp công ty trực tiếp xác định các động
thái chiến lược tiếp theo hoặc chiến lược tốt nhất. Các công cụ chiến lược khác
phải được sử dụng cho điều đó.
Yếu tố quá rộng: Một số yếu tố không đủ cụ thể có thể bị nhầm lẫn với nhau.
Một số điểm mạnh cũng có thể là điểm yếu. Do đó, mỗi yếu tố phải càng cụ thể
càng tốt để tránh nhầm lẫn về nơi mà yếu tố nên được chỉ định.
Để ma trận IFE được thành công cần phải nghiên cứu bổ sung cần thiết về các
điểm mạnh, điểm yếu trong công ty, doanh nghiệp.
1.4. Lý thuyết về ma trận BCG
Ma trận BCG viết tắt của ma trận Boston Consulting Group. Lý thuyết ma trận
BCG được xây dựng nhằm giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược tăng
trưởng thị phần cho doanh nghiệp mình bằng cách đưa các danh mục sản phẩm
vào 4 nhóm, xác định vị trí của các sản phẩm này trên thị trường để đưa ra
quyết định đầu tư hay loại bỏ. Ma trận boston này chúng ta sẽ phân tích các khía
cạnh của ma trận tương ứng với trục tung và trục hoành đó là:
Thị phần (Market Share): Thị phần của sản phẩm trên thị trường là thấp hay
cao.

18
Triển vọng phát triển (Market Growth):Khách hàng tiềm năng trong thị trường
có triển vọng phát triển hay không.

Hình 1: Ma trận BCG

Đối với Star ( Ngôi sao): có thị phần tương đối lớn và ở những ngành tăng
trưởng cao. Có lợi thế cạnh tranh và cơ hội phát triển, chúng chứa đựng tiềm
năng to lớn về lợi nhuận và khả năng tăng trưởng trong dài hạn.
Question marks (Dấu chấm hỏi): Ở vị thế cạnh tranh tương đối yếu, có thị phần
tương đối thấp.
Cashcow( Bò sữa): Những ngành tăng trưởng thấp ở giai đoạn trưởng thành
nhưng lại có thị phần cao và vị thế cạnh tranh mạnh.
Dog (Con chó) : Ở vị thế cạnh tranh yếu, thị trường thấp, trong những ngành
tăng trưởng chậm.
Suy ra: Ma trận BCG nhằm xác định những yêu cầu về vốn đầu tư và những nơi
có thể tạo ra nguồn vốn đầu tư ở những Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU)
khác nhau trong cấu trúc kinh doanh.
1.5. Lý thuyết về ma trận SWOT
1.5.1. Ma trận SWOT là gì?
Ma trận SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh:
Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và
19
Threats (Nguy cơ) – là một mô hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của
doanh nghiệp. Điểm mạnh và điểm yếu là thuộc nội bộ doanh nghiệp còn Cơ
hội và nguy cơ đến từ bên ngoài. Đó là khái niệm ma trận Swot được biết đến
nhiều nhất.
Vậy có thể đưa ra khái niệm về phân tích SWOT đó là việc phân tích các yếu tố
môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ)
cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp (các mặt mạnh và
mặt yếu).
1.5.2. Phân tích ma trận SWOT
Mô hình SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận gồm 2 hàng 2 cột và
chia làm 4 phần. Mỗi phần tương ứng với những Điểm mạnh (Strengths), Điểm
yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities), và Nguy cơ (Threats). Từ hình mô
hình trên ta có:
Điểm mạnh là những tác nhân bên trong doanh nghiệp mang tính tích cực hoặc
có lợi giúp bạn đạt được mục tiêu.
Điểm yếu là những tác nhân bên trong doanh nghiệp mang tính tiêu cực hoặc
gây khó khăn trong việc đạt được mục tiêu của bạn.
Cơ hội là những tác nhân bên ngoài doanh nghiệp ( thị trường kinh doanh, xã
hội, chính phủ…) mang tính tích cực hoặc có lợi giúp lợi đạt được mục tiêu.
Nguy cơ là những tác nhân bên ngoài doanh nghiệp ( thị trường kinh doanh, xã
hội, chính phủ…) mang tính tiêu cực hoặc gây khó khăn trong việc đạt được
mục tiêu của bạn.
Có thể thấy, mục đích của phân tích mô hình SWOT là nhằm xác định thế mạnh
mà công ty, doanh nghiệp đang nắm giữ cũng như những điểm hạn chế cần phải
khắc phục.
Phân tích Ma trận SWOT là một trong năm bước hình thành chiến lược kinh
doanh của một doanh nghiệp. Nó không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp
trong việc hình thành chiến lược kinh doanh nội địa mà còn có ý nghĩa rất lớn
trong việc hình thành chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát
triển của doanh nghiệp.

20
Một khi doanh nghiệp muốn phát triển, từng bước tạo lập uy tín, thương hiệu
cho mình một cách chắc chắn và bền vững thì phân tích SWOT là một khâu
không thể thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp.
Phân tích SWOT đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp xếp theo
định dạng SWOT dưới một trật tự logic dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận, có
thể được sử dụng trong mọi quá trình ra quyết định. Quá trình phân tích SWOT
sẽ cung cấp những thông tin hữu ích cho việc kết nối các nguồn lực và khả năng
của doanh nghiệp với môi trường cạnh tranh mà doanh nghiệp hoạt động.

Hình 2: Mô hình phân tích SWOT

1.6. Lý thuyết về ma trận QSPM
1.6.1. Định nghĩa ma trận QSPM
QSPM là một kỹ thuật chỉ ra một cách khách quan đó là chiến lược thay thế tốt
nhất. Đánh giá các chiến lược thay thế dựa trên các yếu tố chiến lược bên ngoài
và nội bộ đã xác định trước đây. QSPM yêu cầu các quyết định chủ quan, đưa ra
quyết định trong suốt quá trình làm tăng khả năng quyết định chiến lược cuối
cùng cho tổ chức. Chức năng của phân tích QSPM là xác định sự quan tâm của
21
việc áp dụng các phương pháp khác nhau tương đối. Kết quả của phân tích
QSPM là các chiến lược có ý nghĩa có thể được áp dụng bởi các công ty. Một
thành phần quan trọng của QSPM là trọng số của từng yếu tố bên trong và bên
ngoài được xác định trước đó cũng như điểm hấp dẫn (AS) của một giá trị cho
thấy các điểm thu hút tương đối cho mỗi chiến lược được chọn. Điểm hấp dẫn
cao nhất là giải pháp thay thế là sự lựa chọn
1.6.2. Các bước xây dựng ma trận QSPM
Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM) sử dụng các thông tin
đầu vào từ các ma trận CPM, IFE, EFE, SWOT, BCG và chiến lược chính để
đánh giá khách quan các chiến lược thay thế tốt nhất, 6 bước để phát triển một
ma trận QSPM:
Bước 1: Liệt kê các cơ hội/ mối đe dọa lớn từ bên ngoài và các điểm yếu/ điểm
mạnh quan trọng ở bên trong doanh nghiệp.
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng cho mỗi yếu tố bên trong và bên ngoài.
Bước 3: Liệt kê các phương án chiến lược mà Công ty nên xem xét thực hiện.
Tập hợp các chiến lược thành các nhóm riêng.
Bước 4: Xác định số điểm hấp dẫn cho mỗi chiến lược. Chỉ có những chiến lược
trong cùng một nhóm mới được so sánh với nhau. Số điểm hấp dẫn được phân
như sau: 1=không hấp dẫn, 2=ít hấp dẫn, 3=khá hấp dẫn, 4=rất hấp dẫn.
Bước 5: Tính tổng số điểm hấp dẫn, là kết quả của nhân số điểm phân loại
(bước 2) với số điểm hấp dẫn (bước 4).
Bước 6: Tính tổng cộng điểm hấp dẫn cho từng chiến lược. Số điểm càng cao,
chiến lược càng hấp dẫn.

22
 Bảng 3: Ma trận QSPM

2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COCA-COLA

2.1. Nền tảng công ty

Hình 3: Logo của Tập đoàn Coca-Cola

Công ty Coca-Cola có trụ sở chính tại Atlanta, Georgia, Hoa Kỳ. Coca-Cola
được phát minh vào năm 1886 bởi John Pemberton, một dược sĩ người Georgia.
Muhtar Kent sinh năm 1952 tại New York, Hoa Kỳ hiện là Chủ tịch kiêm Giám
đốc điều hành (CEO) và gắn bó với hoạt động của Công ty Coca-Cola.
Công ty Coca-Cola thành lập công ty của mình ở các khu vực trên toàn thế giới
và hiện đang bán sản phẩm của mình cho hơn 200 quốc gia. Các hoạt động của
công ty được chia thành nhiều khu vực địa lý là Âu-Á và Châu Phi, Châu Âu,

23
Mỹ Latinh, Bắc Mỹ và Thái Bình Dương. Công ty Coca-Cola là một công ty
nước giải khát sản xuất hơn 3000 sản phẩm nước giải khát. Công ty Coca-Cola
cũng là nhà sản xuất, phân phối, đóng chai và tiếp thị sản phẩm cô đặc và xi-rô
đồ uống không cồn. Trong quá trình triển khai hệ thống Coca-Cola, Công ty
Coca-Cola phải hợp tác với hơn 300 đối tác đóng chai trên toàn thế giới. Công
ty sản xuất các sản phẩm như nước, nước trái cây và nước trái cây, trà, cà phê,
đồ uống thể thao và nước tăng lực. Công ty có bốn trong số năm nhãn hiệu đồ
uống có ga không cồn hàng đầu thế giới là Coca-Cola, Diet Coke, Sprite và
Fanta. Năm 1960, Coca cola lần đầu tiên được giới thiệu tại Việt Nam. Sau đó,
Công ty Coca-Cola Indochina Pte chính thức được thành lập tại Việt Nam vào
tháng 8 năm 1995. Từ đó đến nay, Coca-Cola có một số địa điểm tại Việt Nam,
hợp nhất thành một Công ty Nước giải khát có tên là Coca-Cola Việt Nam với
trụ sở chính đặt tại Thủ Đức. Quận, Thành phố Hồ Chí Minh.
2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh
Trong mô hình quản lý chiến lược, các tuyên bố về tầm nhìn và sứ mệnh rõ ràng
là rất quan trọng để các chiến lược thay thế được xây dựng và thực hiện. Một
tầm nhìn kinh doanh rõ ràng sẽ giúp công ty xây dựng một tuyên bố sứ mệnh
toàn diện và một sứ mệnh rõ ràng là cần thiết trước khi có thể hình thành và
thực hiện các chiến lược thay thế. Vì vậy, phát triển một tầm nhìn và sứ mệnh
tốt là điều cần thiết đối với bất kỳ công ty nào và một công ty lớn như Coca
Cola cũng không phải là một ngoại lệ.
2.2.1. Tầm nhìn
Tầm nhìn 2020 là một định hướng tuyệt vời cho sự phát triển của Coca cola
trong ngành nước giải khát. Công ty nhận thức được những gì họ cần làm trong
hiện tại và tương lai. Họ không chỉ quan tâm đến lợi nhuận hay năng suất mà
còn quan tâm đến con người. Điều này có thể hỗ trợ họ phát triển cả về số lượng
và chất lượng.
Con người: Là một nơi tuyệt vời để làm việc, nơi mọi người được truyền cảm
hứng để trở thành người giỏi nhất có thể. Thu hút, gắn kết và giữ chân những

24
nhân tài giỏi nhất bằng kiến thức, cảm hứng đam mê, tuyển dụng, phát triển và
thăng tiến phụ nữ, đạt được sự đa dạng thực sự.
Danh mục đầu tư: Mang đến cho thế giới danh mục các thương hiệu đồ uống
chất lượng, có thể đón đầu và thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của mọi người.
Đối tác: Nuôi dưỡng mạng lưới khách hàng và nhà cung cấp thành công, chúng
ta cùng nhau tạo ra giá trị bền vững và chung sống.
Hành tinh: Có trách nhiệm với xã hội bằng cách giúp xây dựng và hỗ trợ các
cộng đồng bền vững.
Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận lâu dài cho người sở hữu cổ phần đồng thời lưu
tâm đến trách nhiệm chung của chúng ta.
Năng suất: Là một tổ chức hiệu quả cao, tinh gọn và hoạt động nhanh; quản lý
con người, thời gian và tiền bạc để đạt hiệu quả cao nhất.
2.2.2. Sứ mệnh
Coca Cola cần có một sứ mệnh rõ ràng trước khi thiết lập các chiến lược thay
thế được xây dựng và thực hiện. Sứ mệnh sẽ được phân tích dựa trên chín yếu
tố chính là khách hàng, sản phẩm, thị trường, công nghệ, mối quan tâm đến tăng
trưởng tồn tại-lợi nhuận, triết lý, quan niệm về bản thân, quan tâm đến hình ảnh
của công chúng và nhân viên.
“Lộ trình của chúng tôi bắt đầu với sứ mệnh của chúng tôi, đó là lâu dài. Nó
tuyên bố mục đích của chúng tôi với tư cách là một công ty và là tiêu chuẩn để
chúng tôi cân nhắc các hành động và quyết định của mình ”.
Để làm mới thế giới ...
Để truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc lạc quan và hạnh phúc ...
Để tạo ra giá trị và tạo ra sự khác biệt. “
Trên đây là ba yếu tố chính là nguồn cảm hứng để thực hiện sứ mệnh của Coke
từ hiện tại đến tương lai, ít nhất là đến năm 2020 với kỳ vọng của công ty là
phục vụ mọi người tốt nhất.
Khách hàng: Đối với Coca cola, khách hàng là những người cần được đánh giá
cao và được cung cấp những sản phẩm chất lượng nhất và sự phục vụ tốt nhất từ

25
Coca cola. Công ty phục vụ sự đa dạng của khách hàng bao gồm các đại lý, nhà
phân phối và tất cả những người sử dụng Coca cola trên quy mô lớn.
Sản phẩm: Coca cola hướng tới mang đến những sản phẩm an toàn, chất lượng
đảm bảo về độ cồn tự nhiên, chất tạo màu và độ carbon dioxide… Đa dạng về
chủng loại thức uống cũng là tiêu chí của sản phẩm Coca cola.
Thị trường: Mở rộng thị trường của Coca Cola; đạt được mục tiêu bán hàng.
Coca cola mở rộng đầu tư tiêu thụ. Họ tăng cường tham gia và phục vụ tại địa
phương, cung cấp nhiều cửa hàng hơn và cho nhiều người mua sắm cụ thể.
Hình ảnh đại chúng: Sứ mệnh của Coca cola không chỉ là công ty dẫn đầu trong
việc cung cấp những thức uống tốt nhất mà còn là công ty dẫn đầu toàn cầu về
bảo vệ môi trường, trong hệ thống đóng gói và sản xuất và xử lý.
Triết lý: Doanh nghiệp Coca-Cola cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng
nhu cầu kinh doanh và giải khát của hàng nghìn khách hàng bán lẻ. Mở đầu
cuộc đối thoại và các mối quan hệ đang diễn ra, Coca cola nỗ lực xây dựng sự
hiểu biết và tin tưởng lẫn nhau để theo đuổi các mục tiêu. Mối quan hệ với
khách hàng là trọng tâm trong nỗ lực và triết lý của Coca cola.
Công nghệ: Công ty hiển thị định hướng công nghệ của họ trong báo cáo tầm
nhìn như mục đích cần đạt được như sử dụng công nghệ tiên tiến, hiện đại góp
phần tăng năng suất.
Tự cho rằng Coca cola là công ty làm mới thế giới bằng những thức uống thơm
ngon, tươi mát và mang đến cho mọi người trên toàn thế giới những khoảnh
khắc và cảm giác lạc quan, hạnh phúc, tạo ra sự khác biệt để khách hàng luôn
ghi nhớ và trân trọng những giá trị của Coca cola.
Quan tâm đến nhân viên: Nâng cao kiến thức hệ thống của mọi người và chuyển
động xuyên hệ thống, truyền cảm hứng cho nhân viên đam mê, tuyển dụng, phát
triển và thăng tiến cho phụ nữ, tạo điều kiện tốt hơn cho tất cả nhân viên cống
hiến sức sáng tạo và trình độ của họ cho những thức uống tuyệt vời.
Mối quan tâm đến tăng trưởng, lợi nhuận, sự tồn tại: Yếu tố này cũng không
được yêu cầu trong sứ mệnh nhưng nhìn chung công ty hiển thị những việc cần
làm trong một báo cáo chi tiết. Coca cola muốn vận hành sản xuất và hậu cần

26
với chi phí thấp nhất trên mọi thị trường trong khi vẫn duy trì các tiêu chuẩn
chất lượng; cũng sử dụng quy mô và chuyên môn để tạo ra quy mô kinh tế.
Kết luận: Có một số thành phần quan trọng cần được xem xét và đưa vào sứ
mệnh như công nghệ, triết lý và mối quan tâm của nó đối với sự tăng trưởng tồn
tại và lợi nhuận. Công ty nên cung cấp thêm thông tin chi tiết về việc bỏ lỡ.
2.3. Cơ cấu tổ chức

Hình 4: Cơ cấu tổ chức của Coca-Cola tại thị trường Châu Á

2.4. Lãnh đạo

Hình 5: Ông Vamsi Mohan - Tổng Giám đốc Coca-Cola Việt Nam và
Campuchia

27
Ông Vamsi Mohan sinh ra và lớn lên ở Ấn Độ. Trong sự nghiệp gần 20 năm
làm việc tại Coca-Cola, ông đã đảm nhận nhiều vai trò quan trọng trước khi trở
thành Tổng giám đốc Coca-Cola Việt Nam và Campuchia. Ông có bằng Cử
nhân Công nghệ về Kỹ thuật Điện tử và Truyền thông của Đại học Công nghệ
Jawaharlal Nehru, Hyderabad và bằng sau Đại học về Quản lý của Học viện
Quản lý Ấn Độ, Calcutta.
Vamsi Mohan và các nhà quản lý khác của Coca Cola đều nhận thấy ngành
công nghiệp Việt Nam vô cùng tiềm năng. Một số khảo sát cho thấy nhu cầu
của mặt hàng này tại thị trường Việt Nam rất cao. Rất nhiều người, đặc biệt là
giới trẻ rất ưa chuộng đồ uống Coca Cola. Do đó, Vamsi Mohan và nhóm của
ông đã giới thiệu lại và ra mắt thành công một số thương hiệu Công ty cũng như
thiết lập các hoạt động thương mại của Coca Cola trên toàn quốc, đặt nền tảng
vững chắc cho hoạt động kinh doanh của họ tại thị trường này.
2.5. Văn hóa
Coca-Cola tồn tại để mang lại lợi ích và làm mới mọi người mà nó tiếp xúc.
Niềm tin của nó bắt nguồn từ những lý tưởng toàn cầu dựa trên những hiểu biết
và ảnh hưởng của địa phương. Coca-Cola nhận trách nhiệm cung cấp nhiều loại
nước giải khát chất lượng để các bậc phụ huynh, thanh niên, trẻ em và tất cả
người tiêu dùng có được những lựa chọn đa dạng về nước giải khát. Ngày nay,
Coca-Cola đa dạng sản phẩm với những lựa chọn bao gồm nước ngọt, nước trái
cây, nước, đồ uống thể thao, các sản phẩm trà và cà phê và các loại khác.

28
 Hình 6: Các giá trị của Coca Cola

Coca cola tập trung vào Thị trường, đặc biệt là theo nhu cầu của người tiêu
dùng, khách hàng và các đối tác nhượng quyền. Bước ra thị trường, lắng nghe
và quan sát giúp họ học hỏi và hiểu thêm về môi trường kinh doanh của mình.
Họ trở thành một thế giới quan tập trung vào việc thực hiện trên thị trường mỗi
ngày. Tuy nhiên, sự tò mò không bao giờ là no vì nó chính là yếu tố kích thích
sự học hỏi và phát triển.
Làm việc Thông minh là một trong những giá trị cốt lõi quan trọng nhất. Họ
luôn hành động khẩn trương, luôn nhạy bén với sự thay đổi, can đảm thay đổi
hướng đi khi cần thiết, luôn bất mãn mang tính xây dựng, làm việc hiệu quả.
Đây là những cách làm việc thông minh mang lại nhiều thành công hơn cho
Coke trong tương lai.
Coca cola hành động như một người chủ bằng cách hiểu nhu cầu và những gì
cần làm tốt cho bản thân và khách hàng của họ. Một chủ sở hữu phải có một hệ
thống thông minh để vận hành và phải tập trung vào việc xây dựng giá trị của
29
họ, định vị trên thị trường đồ uống. Hành động khen thưởng cho những người
chấp nhận rủi ro và tìm ra cách tốt hơn để giải quyết vấn đề là một giải pháp tốt
để tăng và phát triển lòng trung thành. Hình thức học tập, kết quả cũng là một
bằng cấp của một chủ sở hữu.
Hãy là Thương hiệu Coca cola truyền cảm hứng sáng tạo, đam mê, lạc quan và
vui vẻ như chính thương hiệu của họ.
‘Công thức bí mật’ thực sự của Coca-Cola là những cộng sự tài năng và năng
động. Có một phát biểu của một người quản lý: “Chúng tôi là một đội có hiệu
suất cao trong một nhà máy hạnh phúc với năng lượng hạnh phúc, những người
nắm quyền làm chủ và tự hào trong việc làm mới và truyền cảm hứng cho thế
giới xung quanh chúng ta. Chúng tôi tận dụng cá tính phong phú của mình để
phát triển sự xuất sắc của tập thể ”.
Sự gắn bó của nhân viên ở mọi cấp độ là chìa khóa để trở thành nhà tuyển dụng
được lựa chọn, nơi mọi người tạo ra kết quả phi thường mỗi ngày. Coca Cola
không chỉ làm mới thế giới thông qua các thương hiệu của chúng tôi, mà còn
truyền cảm hứng lạc quan cho mỗi nhân viên và khơi dậy niềm đam mê trong
mỗi cá nhân. Coca Cola đảm bảo rằng mỗi nhân viên tại Coca-Cola đều được
trang bị đầy đủ kiến thức và cơ hội để phát triển. Sự cởi mở trong giao tiếp là
yếu tố thúc đẩy sự năng động ở đây.
2.6. Phân tích ngành (Mô hình năm lực lượng)
2.6.1. Tốc độ tăng trưởng của ngành đồ uống
Nhu cầu tiêu dùng nước giải khát của người tiêu dùng ngày càng nhiều. Tốc độ
tăng trưởng cao và vẫn tiếp tục tăng trưởng với tốc độ cao. Năm 2013, thị
trường nước giải khát đạt 2.083,06 lít, tương đương 80.000 tỷ đồng. Các chuyên
gia dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng vượt bậc, đạt 3.000.000 lít tương đương
150.000 tỷ đồng trong năm 2017. Do đó, nhiều công ty nước giải khát đầu tư,
xây dựng thêm nhà máy mới để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Ngoài ra, tốc độ tăng trưởng sản lượng thị trường đồ uống (3-2013) tăng
19,35%.

30
2.6.2. Thị trường đồ uống có tiềm năng

Hình 7: Tốc độ tăng trưởng của ngành đồ uống

Hình 8: Ngành đồ uống từ 2010 đến 2017

2.6.3. Cơ cấu cạnh tranh
Pepsi và Tân Hiệp Phát là những đối thủ cạnh tranh lớn hiện nay của Coca Cola
Việt Nam. Pepsi chiếm thị phần lớn trong nhiều năm (khoảng 24%). Coca Cola
Việt Nam chiếm thị phần lớn 28% trong khi Pepsi chiếm 24%. Tân Hiệp Phát
vẫn là Công ty Nước giải khát có tỷ suất lợi nhuận cao nhất, chiếm 30% thị
phần. Phần còn lại của thị phần thuộc về các công ty nước giải khát khác.
Đối thủ giữa các đối thủ hiện tại: Áp lực cao
2.6.4. Mối đe dọa của những người mới
Ngành đồ uống có chỉ số sinh lời cao và tốc độ tăng trưởng cao. Đây là thị
trường tiềm năng vì nhu cầu nước giải khát ở Việt Nam rất cao. Tốc độ tăng
trưởng của dịch vụ thức ăn nhanh tại Việt Nam là hơn 10%, điều này kéo theo
sự phát triển của ngành đồ uống, đặc biệt là nước giải khát. Ba doanh nghiệp

31
chiếm phần lớn thị phần ngành nước giải khát là Coca Cola, Pepsi và Tân Hiệp
Phát. Tuy nhiên, thị phần của các doanh nghiệp lớn này đang bị thu hẹp dần do
sự tham gia của nhiều công ty mới với nhiều loại sản phẩm khác nhau, cung cấp
thị trường đa dạng và cạnh tranh. Tuy nhiên, Coca-Cola không chỉ được xem
như một loại nước giải khát mà còn là một thương hiệu. Nó đã chiếm một thị
phần rất đáng kể trong một thời gian dài và khách hàng trung thành không có
nhiều khả năng thử một thương hiệu mới.
Suy ra: Mối đe dọa của những người mới tham gia: áp lực cao
2.6.5. Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế
Ngày nay, mức sống ở Việt Nam ngày càng được nâng cao. Người tiêu dùng
Việt Nam nhận thức rõ ràng hơn về yếu tố dinh dưỡng khiến tỷ trọng tiêu thụ
nước giải khát ngày càng giảm. Bên cạnh đó là sự gia tăng của trà xanh, nước
ép trái cây, các loại thức uống bổ sung vitamin và các chất dinh dưỡng khác.
Coca Cola không thực sự có hương vị hoàn toàn độc đáo Tuy nhiên, dân số Việt
Nam có cơ cấu trẻ, giới trẻ luôn yêu thích sự tiện lợi nên lựa chọn hàng đầu của
họ vẫn là nước ngọt có ga.
Suy ra: Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế: áp suất cao.
2.6.6. Quyền thương lượng của người mua
Người mua cá nhân không có áp lực đối với Coca-Cola.
Các nhà bán lẻ lớn, như Coop-Mart, Metro, các cửa hàng thức ăn nhanh, ... có
khả năng thương lượng vì số lượng đặt hàng lớn, nhưng khả năng thương lượng
bị giảm đi do sự trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng cuối cùng.
Suy ra: Khả năng thương lượng của người mua: áp lực thấp.
2.6.7. Quyền thương lượng của nhà cung cấp
Thành phần chính của nước giải khát bao gồm nước có ga, axit photphoric, chất
tạo ngọt và cafein. Các nhà cung cấp không tập trung hoặc không khác biệt.
Coca-Cola có thể là một khách hàng lớn hoặc lớn nhất của bất kỳ nhà cung cấp
nào trong số này.
Suy ra: Khả năng thương lượng của nhà cung cấp: áp lực thấp

32
3. PHÂN TÍCH MA TRẬN CÔNG TY COCA-COLA
3.1. Ma trận hồ sơ cạnh tranh (CPM) của Coca-Cola

Bảng 4: Ma trận lợi nhuận cạnh tranh giữa Coca-Cola Corporation và

PepsiCo

Ma trận CPM cho thấy Coca Cola mạnh nhất trong ngành nước giải khát với thế
mạnh tương đối về nhiều khía cạnh như Vị thế tài chính, Quảng cáo, Thị phần,
Hình ảnh Thương hiệu, Chất lượng Sản phẩm, Phân phối và Mở rộng Địa lý
nhưng Pepsi có Phạm vi Sản phẩm cao hơn Coca Cola .

33
3.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) của Coca-Cola

STT Các nhân tố Trọng Xếp Bằng chứng để xếp Điểm có

lượng hạng hạng trọng số

Những cơ hội

1 Tăng chi tiêu tiêu 0.9 4 Tăng sức mua giữa 0.36
dùng các khách hàng

2 Gia tăng người 0.8 4 Tăng số lượng 0.32

tiêu dùng trung khách hàng trong
lưu phân khúc chiến
lược của Coca Cola

3 Công nghệ cao 0.7 3 0.21

trong hệ thống
sản xuất và đóng
gói

4 Internet rộng 0.6 3 0.18

khắp và các tiện
ích

5 Ổn định chính trị 0.9 4 Mở rộng thị trường 0.36

qua hầu hết các
tỉnh thành Việt
Nam

6 Mở rộng thị 0.8 4 Sử dụng hiệu quả 0.32

trường thị trường mở rộng
để phân phối sản
phẩm

7 Lao động Việt 0.9 4 Sử dụng lao động 0.36

34
 Nam giá rẻ trên Việt Nam để giảm
quy mô lớn chi phí sản xuất

8 Thay đổi khẩu vị 0.7 3 0.21

trong giới trẻ

9 Người tiêu dùng 0.9 3 0.27

có ý thức về sức
khỏe

Các mối đe dọa

1 Chính sách thuế 0.8 3 0.24

đối với các công
ty nước ngoài

2 Tỷ lệ lạm phát 0.7 3 0.21

3 Khủng hoảng 0.8 3 0.24

kinh tế

4 Cạnh tranh gay 0.8 4 Các chiến lược tiếp 0.32

gắt như Pepsi thị hiệu quả về phía
trước

5 Lao động tay 0.7 4 Đào tạo kỹ năng 0.28

nghề thấp cao

6 Nhu cầu ngày 0.7 4 Phát triển thêm các 0.28

càng tăng đối với sản phẩm không có
các sản phẩm ga
không có ga, ví
dụ như nước trái
cây

35
7 Tăng giá nguyên 0.8 3
liệu thô như
đường và kim
loại

8 Nhiều người chơi 0.6 3

nhỏ hơn là đối
thủ cạnh tranh dữ
dội

Bảng 5: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) của Coca-Cola
Corporation
3.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) của Coca-Cola

No. Các nhân tố Trọng Xếp Bằng chứng để xếp Điểm

lượng hạng hạng trọng số

Những cơ hội

1 Tăng chi tiêu tiêu 0.9 4 Tăng khả năng mua 0.36
dùng hàng giữa các
khách hàng

2 Gia tăng người 0.8 4 Tăng số lượng 0.32

tiêu dùng trung khách hàng trong
lưu phân khúc chiến
lược của Coca Cola

3 Công nghệ cao 0.7 3 0.21

trong hệ thống
sản xuất và đóng
gói

4 Internet rộng 0.6 3 0.18

36
 khắp và các tiện
ích

5 Ổn định chính trị 0.9 4 Mở rộng thị trường 0.36

qua hầu hết các
tỉnh thành Việt
Nam

6 Mở rộng thị 0.8 4 Sử dụng hiệu quả 0.32

trường thị trường mở rộng
để phân phối sản
phẩm

7 Lao động Việt 0.9 4 Sử dụng lao động 0.36

Nam giá rẻ trên Việt Nam để giảm
quy mô lớn chi phí sản xuất

8 Thay đổi khẩu vị 0.7 3 0.21

trong giới trẻ

9 Người tiêu dùng 0.9 3 0.27

có ý thức về sức
khỏe

Các mối đe dọa

1 Chính sách thuế 0.8 3 0.24

đối với các công
ty nước ngoài

2 Tỷ lệ lạm phát 0.7 3 0.21

3 Khủng hoảng 0.8 3 0.24

kinh tế

37
4 Cạnh tranh gay 0.8 4 Các chiến lược tiếp 0.32
gắt như Pepsi thị hiệu quả về phía
trước

5 Lao động tay 0.7 4 Đào tạo kỹ năng 0.28

nghề thấp cao

6 Nhu cầu ngày 0.7 4 Phát triển thêm các 0.28

càng tăng đối với sản phẩm không có
các sản phẩm ga
không có ga, ví
dụ như nước trái
cây

7 Tăng giá nguyên 0.8 3

liệu thô như
đường và kim
loại

8 Nhiều người chơi 0.6 3

nhỏ hơn là đối
thủ cạnh tranh dữ
dội

Bảng 6: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) của Tổng công ty Coca-
Cola

38
3.3. Ma trận BCG của Coca-Cola

Hình 9: Ma trận BCG sản phẩm của Coca-Cola Corporation

a. Ngôi sao: tăng trưởng cao, thị phần cao
Các ngôi sao là những nhà lãnh đạo trong kinh doanh.
Họ yêu cầu đầu tư lớn để duy trì thị phần lớn của mình.
Dẫn đến lượng tiền mặt tiêu thụ và sinh ra tiền mặt lớn.
Cần cố gắng giữ thị phần nếu không ngôi sao sẽ trở thành một con bò tiền
Suy ra: Các sản phẩm nổi tiếng của Coca Cola là Coca Cola, Diet Coke, Sprite.
Họ là nước giải khát dẫn đầu về thị phần hiện nay và có tốc độ tăng trưởng cao,
đánh bại tất cả các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là Pepsi Co.
b. Bò tiền: tăng trưởng thấp, thị phần cao
Họ là nền tảng của công ty và thường là những ngôi sao của ngày hôm qua.
Họ tạo ra nhiều tiền mặt hơn mức yêu cầu.
Họ trích lợi nhuận bằng cách đầu tư càng ít tiền mặt càng tốt.
39
Họ nằm trong một ngành công nghiệp đã trưởng thành, không tăng trưởng hay
suy giảm.
Suy ra: Các sản phẩm bò Cash là Schweppes, Nutriboost, Fanta, Teppy. Cả
Schweppes và Nutriboost đều không được đầu tư nhiều vào marketing và PR,
tuy nhiên, chúng ta có thể dễ dàng nhận biết chúng trên thị trường. Thị trường
Soda (nước khoáng có ga) không có nhiều đối thủ cạnh tranh. Do đó, Công ty
Coca Cola đã nhanh chóng nhận ra điều này để chiếm lấy thị trường vốn có ít sự
quan tâm từ các đối thủ cạnh tranh. Về Nutriboost, đây là một bước đột phá trên
thị trường khi họ là người đầu tiên và duy nhất tạo ra loại nước trái cây mới làm
từ cam tươi và sữa trong khi các đối thủ khác đang loay hoay trong cuộc chiến
nước cam đóng chai. Ngược lại, với Fanta và Teppy, trong giai đoạn đầu, Coca
Cola đã tung ra rất nhiều chiến dịch quảng cáo để quảng bá cho hai sản phẩm
này. Cho đến nay, những sản phẩm này không phải là sản phẩm tốt nhất trên thị
trường trong nước cam đóng chai; tuy nhiên, chúng ta không thể bỏ qua doanh
thu mà họ đã mang lại cho Coca Cola hàng năm.
c. Dấu hỏi: tăng trưởng cao, thị phần thấp
Hầu hết các doanh nghiệp bắt đầu bằng dấu chấm hỏi.
Họ sẽ hút một lượng lớn tiền mặt nếu thị phần không thay đổi
Dấu chấm hỏi có tiềm năng trở thành ngôi sao và cuối cùng là con bò tiền mặt
nhưng cũng có thể trở thành con chó.
Các khoản đầu tư phải cao cho dấu hỏi
Suy ra: Sản phẩm được đánh dấu câu hỏi của Coca-Cola là Dasani. Đây là sản
phẩm nước uống đóng chai chất lượng cao mới của Coca Cola. Danisa có trọng
lượng nhẹ, thân thiện với môi trường. Đặc biệt chai dễ dàng vặn thành miếng
nhỏ vừa vặn trong lòng bàn tay sau khi sử dụng. Mặc dù cho đến thời điểm hiện
tại, nó vẫn chưa thể đánh bại được các đối thủ lớn khác như Lavie, Aquafina.
d. Chó: tăng trưởng thấp, thị phần thấp
Chó là cái bẫy tiền mặt.
Chó không có tiềm năng mang lại nhiều tiền mặt.
Công việc kinh doanh đang ở giai đoạn suy giảm.

40
Suy ra: Các sản phẩm tại Dogs là Samurai và Splash. Với nhiều dòng sản phẩm
nước cam như Fanta, Teppy; Sự xuất hiện của Splash không thể gây ấn tượng
với khách hàng mặc dù sản phẩm này có một cải tiến mới trong dòng sản phẩm
nước cam: tép cam. Bên cạnh đó, lý do tại sao Samurai được xếp vào Dogs là vì
những bê bối về chất lượng và quảng cáo của họ. Một điều duy nhất khiến
khách hàng nhớ đến Samurai là sự phản cảm và kém cỏi.
3.4. Ma trận Chiến lược Lớn của Coca-Cola

Hình 10: Ma trận chiến lược lớn

Nước giải khát ở Việt Nam được đánh giá là ngành có tốc độ tăng trưởng cao
bất chấp khủng hoảng kinh tế thế giới. Sự bùng nổ nhân khẩu học ở các quốc
gia có dân số trẻ và thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng tạo nên đòn
bẩy cho ngành nước giải khát tại Việt Nam.

41
 Hình 11: Doanh thu và tăng trưởng ngành nước giải khát Việt Nam
Trên thế giới, nước ngọt có nhiều loại: nước giải khát có ga (nước ngọt có gas),
nước ngọt không gas, nước hoa quả, trà xanh, nước khoáng,… Trong những
năm gần đây, xu hướng thị trường nước giải khát ngày càng giảm. nước giải
khát có gas (giảm 5%) và nước giải khát không gas tăng (tăng 10%) do người
tiêu dùng Việt Nam lựa chọn nước giải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên, có
nhiều vitamin, khoáng chất, ít hóa chất.

Hình 12: Cơ cấu doanh thu sản phẩm

42
Nhìn chung, thị trường nước giải khát có ga đang đi xuống nhưng thị phần của
Coca Cola và PepsiCo cũng cao nhất. Năm 2013, theo Nilsen, Coca Cola chiếm
28% thị phần (hơn Pepsi chỉ 24%).
Coca Cola đã có mặt tại hơn 200 quốc gia và trở thành thương hiệu bán chạy
nhất trên toàn thế giới. Coca Cola đã bán hơn 1 tỷ đồ uống, tiêu thụ hơn 10.450
chai đồ uống mỗi giây. Năm 2003, doanh thu của Coca Cola là 4,347 triệu
USD. Cho đến nay, Coca Cola vẫn là hãng đồ uống tốt nhất trong ngành đồ
uống của người Mỹ, đánh bại nhiều đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh hoạt động bán
hàng, Coca Cola luôn chi tiền cho chiến lược PR cho sản phẩm của mình. Để
Coca Cola trở thành “người khổng lồ” trong lĩnh vực nước ngọt.
3.4.1. Sự thâm nhập thị trường
Ví dụ: Tại Việt Nam, Coca Cola thâm nhập thị trường Việt Nam theo hình thức
liên kết của các công ty. Đây là xu hướng của các công ty ở Việt Nam trong thời
kỳ mở cửa thị trường.
Coca Cola đã hợp tác với các công ty trong nước tại Việt Nam để chia sẻ công
nghệ và phát triển sản phẩm. Nhưng trong vòng 6 năm, Coca Cola M&A các
công ty này và Coca Cola trở thành công ty nước ngoài chính thức có 100%
ngân sách nước ngoài.
3.4.2. Thị trường mở rộng
Toàn cầu hóa là cơ hội để các công ty phát triển. Mục đích chính của việc mở
rộng thị trường là tăng doanh thu, giảm rủi ro và làm cho giá trị của công ty trở
nên có giá trị hơn, tìm kiếm nhiều người tiêu dùng hơn, v.v.
Khi Coca Cola thành lập, nó đã có mặt trên 200 quốc gia và trở thành thương
hiệu bán chạy nhất trên toàn thế giới. Lúc đầu, Coca Cola tập trung vào các
nước đang phát triển, có GDP, GNP cao như Châu Âu, Bắc Mỹ. Sau đó Coca
Cola mở rộng thương hiệu sang các nước khác như Việt Nam hay Philippine,…
Châu Phi là một thị trường tiềm năng.
Ngày nay, Coca Cola đã thành công trong việc mở rộng thị trường với nhiều
loại thức uống như nước giải khát có ga, nước ép trái cây, trà, v.v.

43
3.4.3. Phát triển sản phẩm / Đa dạng hóa liên quan
Coca Cola có các sản phẩm uống không cồn.
Về sự đa dạng hóa, Coca Cola (Coke) là nước giải khát có ga, có giả thiết tốt
nên bên cạnh sản phẩm ban đầu là Coke, Coca Cola còn tạo ra nhiều loại thức
uống và hình dáng khác nhau như Diet Coke, Vani Coke, Coke Zero, Sprite,
Fanta.
Gần đây, Coca Cola đã có thêm nhiều sản phẩm như nước ép trái cây, nước
lọc… để phục vụ người tiêu dùng.

Hình 13: Coca-Cola đa dạng bao bì

3.4.4. Tích hợp chuyển tiếp
Tích hợp chuyển tiếp (chọn hình thức này vì Coca Cola sử dụng hình thức
nhượng quyền)
Nhượng quyền phân phối sản phẩm: Coca Cola, Goodyear Tires, Ford, ... là
những ví dụ cho nhượng quyền phân phối sản phẩm. Đây là hình thức bên
nhượng quyền cho phép bên nhận quyền phân phối sản phẩm, dịch vụ trong
phạm vi và thời gian nhất định, sử dụng thương hiệu, biểu tượng, nhãn hiệu,
logo, slogan… nhưng không phải là phương thức kinh doanh. Một số ngành sử
dụng Hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm như ngành thức ăn nhanh,
ngành xăng dầu, ngành xe cộ,… Trên thực tế, hình thức nhượng quyền này
không phổ biến trong kinh doanh.
44
Coca Cola sử dụng nhượng quyền phân phối sản phẩm cho nhiều tập đoàn ở
nhiều quốc gia. Coca Cola nắm giữ phần lớn cổ phần tại nhiều tập đoàn như
Coca-Cola Enterprises, Coca-Cola Amatil, Coca-Cola Hellenic Bottling
Company (CCHBC) và Coca-Cola FEMSA.
3.5. Ma trận SWOT của Coca-Cola
a. Điểm mạnh (S)
Một trong những thương hiệu tốt nhất trên thế giới về giá trị: Công ty Coca
Cola nằm trong top 10 những thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới. Năm
2014, giá trị cao nhất là 80,68 tỷ USD. Con số chứng tỏ uy tín và giá trị cao của
Coca Cola trên thị trường thế giới.
Thị phần nước giải khát lớn nhất thế giới: Coca Cola giữ thị phần nước giải khát
lớn nhất thế giới (khoảng 40%) và có thị phần lớn trên thị trường nước giải khát
Việt Nam.
Thương hiệu nổi tiếng lâu đời: Coca Cola thâm nhập vào Việt Nam năm 1994
và hiện gần như chiếm thị phần thống trị trên thị trường nước giải khát Việt
Nam. Thương hiệu này đã quá quen thuộc với người Việt Nam và được ưa
chuộng tại miền Bắc.
Nhận diện thương hiệu: theo nghiên cứu khoảng 94% dân số trên thế giới biết
đến thương hiệu Coca Cola.
Mạnh mẽ, ấn tượng
b. Các chiến lược SO (điểm mạnh-cơ hội)
Mở rộng nhiều kênh bán lẻ thông qua các cửa hàng hoặc cửa hàng, siêu thị
(Thâm nhập và mở rộng thị trường)
Tăng cường các chương trình quảng cáo tuyệt vời.
Phát triển các sản phẩm chức năng mới có tiềm năng tăng trưởng (đa dạng hóa
liên quan)
Tăng cường đồ uống mới theo thời trang lành mạnh
c. Chiến lược WO (điểm yếu-cơ hội)
Cải thiện và cung cấp các sản phẩm có chất lượng và hương vị cao (phát triển
sản phẩm)

45
Danh mục sản phẩm đa dạng
Cải tiến công nghệ để tạo ra sản phẩm mới và cạnh tranh với các đối thủ khác
d. Chiến lược ST (điểm mạnh-mối đe dọa)
Tăng cường xây dựng uy tín và hình ảnh trên các kênh cộng đồng
Tiếp tục tạo ra lợi thế khác biệt.
Phân tích thị trường kinh tế trước khi đưa ra chiến lược và kế hoạch.
c. Chiến lược WT (điểm yếu-mối đe dọa)
Thiết lập chương trình bảo vệ môi trường để giảm thiểu chất thải
Kiểm soát tài nguyên và tiết kiệm nguyên vật liệu để giảm chi phí
Phát triển sản phẩm lành mạnh và sử dụng nguyên liệu tự nhiên để đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng
3.6. Phân tích QSPM về Công ty Cổ phần Coca-Cola

CÁC YẾU TỐ CHIẾN LƯỢC THAY THẾ

CHÍNH

Danh mục sản phẩm đa Thương lượng với nhà

dạng, bên cạnh thức cung cấp với giá cả
uống có ga để chăm sóc phù hợp (tích hợp
sức khỏe người tiêu ngược)
dùng với các chương
trình quảng cáo hấp
dẫn.

Trọng AS TAS Trọng AS TAS

lượng lượng

Điểm mạnh

1. Tăng chi tiêu tiêu 0.1 4 0.4 0.05 2 0.1

dùng

2. Giá cả phù hợp 0.07 3 0.21 0.05 2 0.1

46
 với hầu hết các tầng
lớp xã hội

3. Thương hiệu 0.1 3 0.3 0.1 2 0.2

toàn cầu tốt nhất
trên thế giới về giá
trị

Những điểm yếu

1. Tập trung đáng 0.15 3 0.45 0.1 2 0.2

kể vào đồ uống có
gas

2. Danh mục sản 0.1 2 0.2 0.12 3 0.36

phẩm không đa
dạng

3. Mức nợ cao do 0.1 1 0.1 0.15 4 0.6

mua lại

4. Giảm lợi nhuận 0.08 1 0.08 0.1 4 0.4

gộp và tỷ suất lợi
nhuận ròng

Những cơ hội

1. Công nghệ cao 0.05 2 0.1 0.05 2 0.1

2. Gia tăng tiêu thụ 0.05 2 0.1 0.05 2 0.1

đồ uống ở các thị
trường mới nổi

Các mối đe dọa

1. Thay đổi về thị 0.03 3 0.09 0.01 1 0.01

47
 hiếu của người tiêu
dùng

2. Xử lý chất thải 0.02 1 0.02 0.1 4 0.4

3. Yêu cầu pháp lý 0.05 1 0.05 0.02 1 0.02

để tiết lộ thông tin
tiêu cực trên nhãn
sản phẩm

4. Cạnh tranh từ 0.1 3 0.3 0.1 2 0.2

PepsiCo

Tổng trọng lượng 100% 100%

Tổng điểm về độ hấp 2.4 2.79

dẫn

Bảng 7: Phân tích ma trận QSPM về Công ty Cổ phần Coca-Cola

Phân tích:
Đối với chiến lược thứ nhất: Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, bên cạnh thức
uống có ga, chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng bằng các chương trình quảng
cáo hấp dẫn.
Chi tiêu tiêu dùng tăng và giá cả phù hợp với hầu hết các tầng lớp xã hội: Người
Việt Nam thường xuyên mua Coke như một thói quen của họ. Hơn nữa, Coke
được mua với giá cả phù hợp tại thị trường Việt Nam, chỉ 7 nghìn đồng cho một
lon Coca nhỏ 500ml.
Thương hiệu toàn cầu tốt nhất trên thế giới về giá trị: Công ty Coca Cola là
thương hiệu có giá trị cao nhất (77,839 tỷ USD) trên thế giới, là chìa khóa ảnh
hưởng đến người tiêu dùng Việt Nam.
Tập trung đáng kể vào đồ uống có carbohydrate: Doanh nghiệp vẫn đang tập
trung vào việc bán Coke, Fanta, Sprite và các loại đồ uống có ga khác. Chiến
lược này có hiệu quả trong ngắn hạn vì tiêu thụ đồ uống có ga sẽ tăng lên ở các

48
nền kinh tế mới nổi nhưng nó sẽ tỏ ra yếu kém khi thế giới đang chống lại bệnh
béo phì và đang hướng tới tiêu thụ thực phẩm và đồ uống lành mạnh hơn.
Cạnh tranh từ PepsiCo: PepsiCo đang cạnh tranh gay gắt với Coca Cola về thị
phần. Coke tuy đi sau trong lĩnh vực đồ uống trên thế giới nhưng lại là công ty
tiên phong tại thị trường Việt Nam. Và đến nay, Coca-Cola đã thành công rực
rỡ tại Việt Nam.
Đối với chiến lược thứ 2: Thương lượng với nhà cung cấp với giá cả phù hợp
(tích hợp ngược)
Mức nợ cao do thương vụ mua lại: Khoản nợ gần 8 tỷ đô la từ việc mua lại CCE
đã làm tăng đáng kể mức nợ, lãi suất và chi phí đi vay của Coca cola.
Lợi nhuận gộp và tỷ suất lợi nhuận ròng giảm: Lợi nhuận gộp và tỷ suất lợi
nhuận ròng của Coca cola đã giảm trong vài năm qua và có thể tiếp tục giảm do
chi phí nước và nguyên liệu thô khác cao hơn.
Xử lý chất thải: Chất thải của Coca cola là tất cả các nắp, lon, chai bằng kim
loại, nhựa,… Giảm thiểu việc chôn lấp là ưu tiên hàng đầu.
Kết luận:
Theo QSPM, tổng TAS của chiến lược thứ 2 cao hơn chiến lược thứ nhất (2,79>
2,4). Vì vậy, nhóm chúng tôi sẽ chọn phương án thứ 2 vì nó có thể phản ánh
được kết quả hoạt động thực tế của Coca cola trong những năm này như sự
giảm sút về tỷ suất lợi nhuận, chi phí nguyên vật liệu, v.v. Những điều này đang
ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của Coca cola.

CHƯƠNG II: KẾT LUẬN

1. Ưu điểm và nhược điểm
1.1. Ưu điểm
QSPM được xem là một công cụ phân tích hữu ích nhằm giúp cho bạn có thể
xác định được mức độ hấp dẫn tương đối của các chiến lược khác nhau.
Đồng thời QSPM được xây dựng nhằm mục đích cho phép các nhà quản trị
chiến lược có thể so sánh và đưa ra các lựa chọn giữa những chiến lược khác
nhau.

49
1.2. Nhược điểm
Ma trận QSPM là việc phân loại và cho điểm hấp dẫn đòi hỏi có sự phán đoán
bằng trực giác và dựa trên cơ sở kiến thức, kinh nghiệm của nhà quản trị chiến
lược nên chỉ áp dụng tốt nhất với những nhà chiến lược giỏi hoặc có kinh
nghiệm lâu năm trong ngành , còn đối với những nhà chiến lược mới vào ngành
sẽ gặp rất nhiều bất lợi .
2. Bài học rút ra
Trần Thị Quỳnh Nga
‘’Là một nhà quản trị chiến lược trong tương lai, khi phân tích mô hình QSPM
của công ty Coca-Cola, tôi có thể so sánh và đưa ra các lựa chọn giữa những
chiến lược khác nhau. Từ đó, tôi có thể đánh giá khách quan về danh mục các
chiến lược và lựa chọn thông qua những phán đoán nhanh nhạy, sắc bén nhất.
Sau khi thảo luận và trao đổi tính hấp dẫn của các chiến lược thông qua ma trận
QSPM giúp tôi trong việc tận dụng, cải thiện về những yếu tố thành công cơ
bản của môi trường bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp. Theo tôi, một quyết
định phù hợp nhất sẽ được đưa ra dựa vào đánh giá các mối quan hệ quan trọng
có ảnh hưởng tới quyết định thông qua ma trận QSPM. Ma trận QSPM là một
ma trận tuyệt vời nên được ứng dụng với các doanh nghiệp mang quy mô nhỏ
và những doanh nghiệp mang quy mô quốc gia.’’
Nguyễn Thị Kiều Thu
"Với một nhà quản trị trong tương lai, tôi sẽ cố gắng thât nhiều, tích lũy kinh
nghiệm và kiến thức để có thể lập nên một ma trận BCG cho doanh nghiệp cũng
như dễ thực hiện, giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn đầu tư một cách hợp lý, có
cái nhìn đúng đắn và khoa học khi bỏ tiền đặt vốn đầu tư. Là một phần không
thể thiếu trong bức tranh tổng quan về kinh doanh, giúp doanh nghiệp khoanh
vùng những vấn đề hiện tại mà mình đang gặp phải và đưa ra các chiến lược đầu
tư kinh doanh phù hợp với các giai đoạn phát triển của sản phẩm nhằm mang lại
nguồn lợi nhuận cao như chiến lược BCG đã áp dụng vào cho doanh nghiệp
Coca-cola, tuy cách tiếp cận và phân loại thành bốn góc phần tư được coi là khá
đơn giản. Ma trận BCG giường như không định nghĩa thị trường là gì. Nó được

50
phân loại là những bò sữa, nhưng thực chất nó là những con chó, hoặc ngược
lại. Thị phần và phần trăm tăng trưởng của ngành không phải là yếu tố duy nhất
của lợi nhuận. Bên cạnh đó, thị phần cao không đồng nghĩa với việc lợi nhuận
sẽ cao. Từ đó suy ra muốn doanh nghiệp phát triển thì cần có sự đầu tư vào các
ma trận và điển hình là ma trận BCG"
Hồ Anh Khoa
“Bản thân mình cảm thấy các ma trận như CPM, IFE, EFE, SWOT, BCG hay
(QSPM) là những ma trận rất hữu ích không những chỉ áp dụng vào doanh
nghiệp để vạch ra những chiến lược cụ thể định hướng cho công ty của họ mà
còn có thể áp dụng nó cho chính bản thân trong chính cuộc sống thường nhật
của mỗi chúng ta . CPM, IFE, EFE, SWOT, BCG giúp chúng ta có thể có một
góc nhìn rõ ràng hơn về chính bản thân mình về điểm mạnh điểm yếu ,điểm cần
phát huy , điểm cần loại bỏ , những yếu tố nào đối với chúng ta là quan trọng để
tập trung hơn hay là các yếu tố từ môi trường bên ngoài là cuộc sống có những
cơ hội và thách thức gì và từ đó QSPM hoạch định tương lai với một sự chắc
chắn nhất định . Chẳng hạn như việc mỗi ngày bản thân bạn nghĩ xem mình nên
ăn món gì và ở đâu ,bạn luôn luôn phải nhức đầu khi phải chọn lọc ra một món
ăn và điều này đã làm bạn tốn rất nhiều thời gian nhưng kể từ khi các bạn biết
hoạch định chiến lược thì vấn đề được giải quyết cụ thể hơn rất nhiều . Chẳng
hạn trước đây bạn chỉ chọn món ăn theo ngẫu nhiên nhưng phải mất khá nhiều
thời gian thì giờ góc nhìn của bạn đã khác đi với những câu hỏi các món ăn giá
tiền có phù hợp với mình ở hoàn cảnh hiện tại hay không ? Việc di chuyển đến
địa điểm đó có tốn nhiều chi phí xăng xe hơn hay không ? Nhiệt độ bên ngoài
trời có ảnh hưởng đến việc đi lại hay không ? sau khi ăn xong mình có thể tận
dụng được tuyến đường đó để thực hiện tiếp những gì mình cần phải làm nữa
hay không ? ,… Theo mình để trở thành một nhà quản trị hay một nhà quản trị
chiến lược cho các công ty , các doanh nghiệp nào đó thì điều đầu tiên cần có là
phải trở thành những nhà quản trị hay những nhà quản trị chiến lược trong chính
đời sống của chúng ta .Mỗi doanh nghiệp hay công ty giống như những bộ máy
khổng lồ vậy Làm sao chúng ta có thể vận hành tốt bộ máy của người khác

51
trong khi ngay bản thân chúng ta lại không thể vận hành tốt bộ máy của chính
bản thân chúng ta được , phải không ? “
Trần Nguyễn Thanh Mai
Sau khi tôi nghiên cứu về ma trận QSPM , giúp tôi xây dựng và lựa chọn chiến
lược kinh doanh phù hợp trong doanh nghiệp của mình để phát triển trong hiện
tại và xu hướng tương lai, mức độ hấp dẫn tương đối của các chiến lược khác
nhau, nhận diện được điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp . Phương pháp
xây dựng QSPM. Ma trận chỉ ra cho tôi biết được chiến lược nào tối ưu tốt nhất
dựa trên các yếu tố thành công cơ bản của doanh nghiệp. Xác định những ảnh
hưởng cộng dồn của mỗi nhân tố thành công cơ bản bên trong và bên ngoài
Bùi Minh Anh
Bằng cách lập ma trận SWOT và ma trận QSPM có thể kết hợp đưa ra rất nhiều
chiến lược phát triển cho doanh nghiệp của mình như: chiến lược tăng trưởng;
chiến lược cạnh tranh; chiến lược quảng bá thương hiệu; chiến lược tuyển dụng,
phát triển nguồn nhân lực; chiến lược sản phẩm, dịch vụ;.... Bài học kinh
nghiệm mang tính quyết định mà tôi rút ra được từ việc nghiên cứu này là công
tác hoạch định chiến lược là công việc của cả tập thể doanh nghiệp.

3. Kết luận
Nhìn chung, thị trường nước có ga, nước ngọt tại Việt Nam đang phát triển
nhanh chóng và ngày càng đa dạng về sản phẩm. Coca Cola là một trong những
thương hiệu nước giải khát rất thành công và chiếm thị phần lớn tại Việt Nam.
Với những mô hình trên đã phân tích rõ những ưu điểm và hạn chế của Coca
Cola tại Việt Nam. Trong phân tích mô hình và đánh giá chiến lược của Coca
Cola, mô hình QSPM là sự kết hợp của các ma trận. Do vậy bản chất của phân
tích QSPM đưa ra những cái nhìn cụ thể về tiềm năng của một công ty, do mô
hình chủ yếu dựa trên các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài nhằm xác định

52
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa của doanh nghiệp. Điều hữu ích khi đưa
mô hình này là cái nhìn khách quan và sự điều chỉnh cụ thể để giúp các công ty
xác định chiến lược kinh doanh. Như vậy QSPM, điểm mạnh và điểm yếu của
Coca Cola đã được chỉ ra rõ ràng và giúp chúng ta thấy được chiến lược mà
công ty đã áp dụng cho từng sản phẩm để chinh phục thị trường Việt Nam.

IV. Tài liệu tham khảo

[1] CÔNG TY COCA-COLA, Công ty Coca-cola, Sứ mệnh và giá trị của Tầm
nhìn,
http://www.coca-colacompany.com/our-company/mission-vision-values,
[2] SCRIBD, BCG Matrix cho Coco Cola,
http://vi.scripd.com/doc/16655962/Bcg-Matrix-for-Coco-Cola
[3] MBA-LECTURES, Grand Strategy - Matrix of Coca-Cola, http://mba-
lectures.com/management/strategic-management/1106/grand-strategy-matrix-
of-coca-cola.html
[3] MAXI-PEDIA, Ma trận lập kế hoạch chiến lược định lượng (QSPM),
http://www.maxi-pedia.com/quantuality+strategic+planning+matrix+QPSM
[4] NetMBA, BCG Growth - Ma trận Chia sẻ,
http://www.netmba.com/strategy/matrix/bcg/
[5] By Vnexpress, THÀNH LẬP CÔNG TY CỔ PHẦN, Đầu tư vào Việt Nam
vẫn rất hấp dẫn, http://www.thanhlapcongtytrongoi.vn/chu-tich-coca-cola-dau-
tu-vao-viet-nam-van -rat-hap-dan /
[6] DÂN TRÍ- DIỄN ĐÀN VIỆT NAM, Top 10 thương hiệu tốt nhất thế giới,
http://dantri.com.vn/kinh-doanh/top-10-thuong-hieu-dat-gia-nhat-the-gioi-nam-
2014-877903.htm
[7] NGƯỜI ĐƯA TIN - CƠ QUAN CỦA LUẬT GIA VIỆT NAM, Coca-Cola
sở hữu những sản phẩm nào tại thị trường Việt Nam?
http://www.nguoiduatin.vn/coca-cola-so-huu-nhung-san-pham-nao-tai-thi-
truong-viet-nam-a140429.html

53
[8] 123DOC, Chiến lược kinh doanh và gia nhập thị trường quốc tế của Coca-
Cola, http://123doc.vn/document/463574-chien-luoc-kinh-doanh-va-gia-nhap-
thi-truong-quoc -te-cua-coca-cola.htm

54