1.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

Viện Đào tạo Tiên tiến, Chất lượng cao và POHE

Chuyên ngành: Quản trị Marketing

-------***-------

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

THỊ TRƯỜNG
ĐỀ TÀI:

“Mức độ hài lòng của sinh viên một số Trường Đại

học trên địa bàn thành phố Hà Nội khi sử dụng
trang thương mại điện tử Shopee”
Họ và tên SV: Nhóm 7

Bùi Thị Hương Chi

Lê Ngọc Thúy Hiền
Nguyễn Thành Công
Lê Nguyễn Anh Đức
Lê Quang Anh

Khóa: 61

Lớp: Quản trị Marketing CLC 61A

GVHD: PGS.TS. Phạm Thị Huyền

HÀ NỘI, NĂM 2021

MỤC LỤC
1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU.....................................................................................5
1.1. Bối cảnh nghiên cứu..............................................................................................5
1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu............................................................................6
1.3. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................8
1.4. Ý nghĩa nghiên cứu...............................................................................................8
1.5. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................9
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu..................................................................................9
1.5.2. Khách thể nghiên cứu................................................................................10
1.5.3. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................10
2. CÁCH TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................11
2.1. Cách tiếp cận nội dung nghiên cứu......................................................................11
2.1.1. Dịch vụ mua sắm trực tuyến......................................................................11
2.1.2. Thực trạng trang thương mại điện tử Shopee ở Việt Nam.........................11
2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng.......................................................................13
2.2. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................15
2.2.1. Mô hình nghiên cứu...................................................................................15
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................16
2.2.3. Thiết kế mẫu..............................................................................................17
2.2.4. Thiết kế bảng hỏi.......................................................................................18
2.2.5. Nội dung thực hiện....................................................................................19
2.3. Thống kê mô tả mẫu............................................................................................19
3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................................................21
3.1. Thói quen mua hàng online.................................................................................21
3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo...............................................................................24
3.2.1. Cronbach’s Alpha......................................................................................24
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA..............................................................26
3.2.3. Phân tích tương quan.................................................................................28
3.3. Kinh nghiệm mua hàng trên Shopee....................................................................29
3.3.1. Nhân tố Sự cảm thông...............................................................................29
3.3.2. Nhân tố giao diên và hệ thống...................................................................30
3.3.3. Nhân tố Sự tin tưởng.................................................................................30
 3.3.4. Nhân tố Sự đảm bảo..................................................................................31
3.3.5. Nhân tố Sự phản hồi..................................................................................33
3.4. Mức độ hài lòng của sinh viên khi sử dụng Shopee.............................................34
3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên với Trang thương
mại điện tử Shopee.......................................................................................................35
3.5.1. Kết quả phân tích hồi quy..........................................................................35
3.5.2. Kiểm định các giả định hồi quy.................................................................36
4. KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP....................................................................38
4.1. Kết quả................................................................................................................38
4.2. Đề xuất giải pháp.................................................................................................38
4.2.1. Nhân tố Sự cảm thông...............................................................................38
4.2.2. Nhân tố giao diên và hệ thống...................................................................39
4.2.3. Nhân tố Sự tin tưởng.................................................................................40
4.2.4. Nhân tố Sự đảm bảo..................................................................................41
4.2.5. Nhân tố Sự phản hồi..................................................................................43
5. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU..................................................45
6. KẾT LUẬN..............................................................................................................46
7. TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................47
8. PHỤ LỤC.................................................................................................................47
 TÓM TẮT
Nghiên cứu này có 4 mục tiêu cụ thể là (1) Xác định các yếu tố tác dộng đến sự
thỏa mãn của sinh viên về chất lượng dịch vụ trực tuyến tại Trang thương mại điện tử
Shopee, (2) Đo lường mức độ tác động của các yếu tố, (3) Kiểm định sự khác biệt về
sự thỏa mãn giữa các nhóm khách hàng sinh viên có đặc điểm khác nhau về giới tính,
độ tuổi, thu nhập,.. (4) Đề xuát một số ý kiến giúp Shopee nâng cao chất lượng dịch vụ
trực tuyếnn, bằng việc cung cấp bảng hỏi trực tuyến cho 400 sinh viên của 10 trường
Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Nghiên cứu sử dụng công cụ SPSS để phân
tích độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA, phân tích hồi quy tuyến tính

Kết quả nghiên cứu kiểm định mô hình chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến
sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến tại Trang thương mại
điện tử Shopee theo thứ tự giảm dần: (1) Giao diện và hệ thống, (2) Sự phản hồi, (3)
Sự tin tưởng, (4) Sự cảm thông, (5) Sự đảm bảo. Ngoài ra kết quả cho thấy mức độ hài
lòng của sinh viên đối với Shopee là “hài lòng” đạt điểm trung bình 3.87/5
1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1.Bối cảnh nghiên cứu
Theo Dự thảo Báo cáo chính trị tháng 10-2020 trình Đại hội XIII của Đảng:
Tính chung cả thời kỳ Chiến lược 2011 - 2020, tăng trưởng GDP dự kiến đạt khoảng
5,9%/năm, Việt Nam thuộc nhóm các nước tăng trưởng cao trong khu vực và trên thế
giới. Quy mô GDP tăng gấp 2,4 lần, từ 116 tỷ USD năm 2010 lên 268,4 tỷ USD vào
năm 2020. GDP bình quân đầu người tăng từ 1.331 USD năm 2010 lên khoảng 2.750
USD năm 2020.

Theo Cục Thương mại điện tử và kinh tế số, thương mại điện tử Việt Nam tăng
trưởng ấn tượng trong năm 2020 với mức tăng 18%, quy mô thị trường 11,8 tỉ USD,
ước tính chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả
nước. Việt Nam cũng là nước duy nhất ở Đông Nam Á có tăng trưởng thương mại
điện tử 2 con số. Hiện nay, Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường
thương mại điện tử phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á. Đặc biệt ở thời điểm hiện
tại, thương mại điện tử tại Việt Nam có tiềm năng và xu hướng phát triển mạnh với
những thay đổi từ phía môi trường doanh nghiệp và cả người sử dụng

COVID-19 là cú huých đáng kể với thương mại điện tử, khiến nhiều doanh
nghiệp trước đây chưa từng bán trực tuyến nay bán trực tuyến, nhiều người chưa bao
giờ mua hàng trực tuyến nay mua hàng trực tuyến. Tuy vậy, sức mua thị trường vẫn bị
tác động khá nặng nề bởi dịch bệnh. Số lượng giao dịch tăng mạnh so cùng kỳ nhưng
tăng trưởng về doanh thu của thị trường lại giảm do các mặt hàng giao dịch thương
mại điện tử giai đoạn COVID-19 có giá trị thấp. Ảnh hưởng của dịch cũng khiến hoạt
động đặt phòng, mua vé máy bay online... sụt giảm mạnh.

Ông Nguyễn Ngọc Dũng, Phó Chủ tịch Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam
VECOM cho biết, hàng loạt sàn giao dịch điện tử hình thành đã tạo động lực cho
doanh nghiệp, người tiêu dùng mua sắm và giao dịch nhiều hơn. Thống kê lượng truy
cập mua sắm trên sàn thương mại điện tử hiện tăng hơn 150% so với cùng kỳ năm
trước. Số lượng khách hàng truy cập các sàn cũng tăng trưởng ấn tượng với con số
khoảng 3,5 triệu lượt khách/ngày. lượng khách hàng truy cập các sàn thương mại điện
tử có trung bình khoảng 3,5 triệu lượt khách/ngày, tăng hơn 150% so với kỳ trước. Các
phân tích của GlobalData’s E-Commerce Analytics cho thấy với tốc độ tăng trưởng
xấp xỉ 18% hiện nay, dự kiến vào năm 2024 quy mô thị trường có thể đạt 26,1 tỉ USD.

Shopee là sàn giao dịch thương mại điện tử có trụ sở đặt tại Singapore, thuộc sở
hữu của tập đoàn SEA (trước đây là Garena), được thành lập vào năm 2009 bởi Forrest
Li. Shopee được giới thiệu lần đầu tại Singapore vào năm 2015, và hiện đã có mặt tại
các quốc gia: Singapore; Malaysia; Thái Lan; Đài Loan; Indonesia; Việt Nam,
Philipines và Brazil. Mô hình ban đầu của Shopee Việt Nam là C2C Marketplace -
Trung gian trong quy trình mua bán giữa các cá nhân với nhau. Tuy nhiên, hiện nay
Shopee Việt Nam đã trở thành mô hình lai khi có cả B2C (doanh nghiệp đến người
tiêu dùng).. Mới đây nhất, theo báo cáo của Iprice Group vừa công bố cho thấy dẫn
đầu là sàn giao dịch Shopee, lần lượt theo sau là Tiki, Lazada về lượt truy cập trong
lĩnh vực thương mại điện tử ở Việt Nam.

Trong môi trường thương mại điện tử (thương mại điện tử), sự hài lòng của
khách hàng chịu tác động bởi nhiều yếu tố điện tử, chẳng hạn như tính đảm bảo, tính
dễ sử dụng, tính hữu ích... của website. Do đó, nếu không thể cải thiện sự hài lòng của
khách hàng và xây dựng được lòng trung thành của khách hàng, các doanh nghiệp kinh
doanh thương mại điện tử bán lẻ sẽ khó trụ vững trên thị trường. Cải thiện chất lượng
dịch vụ là lựa chọn tất yếu để các doanh nghiệp thương mại điện tử cạnh tranh thành
công. 

Khái quát hóa các vấn đề về lý luận và thực tiễn cho thấy còn nhiều khoảng
trống trong nghiên cứu về sự hài lòng trong bối cảnh kinh doanh loại hình thương mại
điện tử giữa khách hàng cá nhân với khách hàng cá nhân (C2C).

1.2.Tầm quan trọng của nghiên cứu

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề không còn mới nhưng
không ngừng phát triển. Trong môi trường kinh doanh truyền thống, sự hài lòng đã
được nghiên cứu trên 100 năm và ở các lĩnh vực khác nhau. Thế giới bước sang kỷ
nguyên số và khách hàng cũng có những thay đổi trong hành vi mua nói chung và sự
hài lòng nói riêng. Công nghệ thông tin và Internet tác động sâu rộng tới đời sống con
người. Thế giới hiện đại kéo theo đó là sự phát triển tân tiến hơn trong công nghệ cũng
vì thế mà mua sắm trên các trang thương mại điện tử cũng ngày càng được quan tâm.
Trong môi trường số hóa, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ngày càng trở nên rất
cần thiết, đặc biệt là với đối tượng khách hàng trẻ như sinh viên.

Trước đây để nhìn thấy 1 chiếc smartphone hạng sang rất là khó khăn. Tuy
nhiên những năm trở lại đây, chúng ta có thể thấy những chiếc điện thoại này đã trở
nên phổ biến ở thị trường Việt Nam, đặc biệt là thế hệ các bạn trẻ. Ở Việt Nam, mỗi
bạn sinh viên hầu như ai cũng đều có trong tay 1 chiếc điện thoại thông minh, kèm
theo có thể là những chiếc laptop cá nhân. Chính vì được tiếp xúc với công nghệ như
thế, nên thế hệ trẻ nói chung và sinh viên nói riêng được tiếp xúc nhiều hơn với ứng
dụng, trang mạng xã hội qua Internet.

Đối với sinh viên, có nhiều lý do khiến cho xu hướng mua sắm trực tuyến lại
khó cưỡng đến như vậy. Không chỉ đa dạng mặt hàng, phong phú lựa chọn, mua sắm
trực tuyến còn thỏa mãn niềm vui “Window shopping” (sự xem qua hoặc kiểm tra
hàng hóa của cửa hàng như một hình thức giải trí hoặc tìm kiếm bên ngoài mà không
có ý định mua tại thời điểm hiện tại - theo Wikipedia). Nó cho phép người mua thoải
mái chọn lựa, chia sẻ, bàn tán cùng nhau trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

Hơn hết, điểm cộng lớn nhất của mua sắm trực tuyến chính là tiện lợi và nhanh
chóng. Sắp sửa có tiệc tùng, cần tút tát nhan sắc, chưa đến 15 phút mua hàng các cô
gái đã có đầy đủ các loại mỹ phẩm, quần áo theo xu hướng mới nhất. Không chỉ vậy,
quá trình mua sắm trên các mạng xã hội thuận tiện hơn với người tiêu dùng, bởi lẽ tất
cả quá trình mua sắm được gói gọn trong 1 ứng dụng. Họ quan tâm đến những thông
tin về sản phẩm trên Shopee, sau đó họ có thể mua sắm ngay tại Shopee mà không cần
phải mất thời gian chuyển ứng dụng.

Trong bối cảnh sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc đánh giá mức độ hài
lòng của khách hàng sau khi mua hàng là vô cùng cần thiết. Đó là cơ sở để đánh giá
được những hạn chế, qua đó cải thiện hệ thống, khắc phục những hạn chế về chất
lượng sản phẩm, giao nhận hay sự chuyên nghiệp của các kênh thanh toán.

Xuất phát từ những điều trên, nghiên cứu này được thực hiện nhằm nhận biết
mức độ hài lòng của đối tượng khách hàng sinh viên khi sử dụng dịch vụ trang mua
bán hàng trực tuyến Shopee, để từ đó giúp doanh nghiệp có thể điều chỉnh sự phục vụ
của mình một cách tốt nhất trên thị trường, nâng cao niềm tin và sự hài lòng của sinh
viên nói riêng cũng như khách hàng cá nhân nói chung về chất lượng dịch vụ mua sắm
qua trang thương mại điện tử

1.3.Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích những yếu tố gây ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chất
lượng dịch vụ của Shopee;
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, cụ thể là sinh viên, khi sử dụng dịch
vụ của Shopee;
- Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng
của sinh viên khi mua hàng tại Shopee.

1.4.Ý nghĩa nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin cho Shopee về ức độ hài
lòng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn khách hàng, đặc biệt là đối
tượng sinh viên, đối tượng khách hàng trẻ. Từ đó Shopee có thể:

- Hoạch định chiến lược nhằm phát triển các dịch vụ lên mức cao hơn, đáp ứng
được nhu cầu và mong muốn của khách hàng;
- Nâng cao chất lượng, trải nghiệm mua bán, kèm theo các dịch vụ giao hàng và
đổi trả hàng;
- Cải tiến các hoạt động Marketing hiệu quả hơn nhằm thu hút lượng khách hàng
mới, đem lại doanh thu và lợi nhuận cho Shopee;
- Thực hiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày một tốt hơn để giữ chân
khách hàng trung thành, tìm kiếm khách hàng mới, tạo lợi thế cạnh tranh.

1.5.Phạm vi nghiên cứu

1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, chúng tôi sẽ tập trung vào nghiên cứu sự hài lòng của
sinh viên của 10 trường đại học trong các quận nội thành thành phố Hà Nội đã và đang
sử dụng trang thương mại điện tử Shopee. Nhóm chúng tôi quyết định chọn sinh viên
của 10 trường đại học trong một số quận nội thành của thành phố Hà Nội tương ứng
với nhiều ngành nghề khác nhau, là những trường tiêu biểu, được nhiều người biết
đến, có uy tín trên địa bàn vì đây là đối tượng tương đối tự do về chi tiêu, trưởng thành
trong kỉ nguyên internet, thấu hiểu và nắm bắt nhanh nhạy công nghệ, tiếp thu và ứng
dụng những cái mới, đồng thời cũng đảm bảo được tính khách quan và đại diện

10 Trường Đại học nằm trong đối tượng nghiên cứu bao gồm:

- Đại học Kinh tế Quốc dân;

- Đại học Bách khoa Hà Nội;
- Đại học Ngoại ngữ;
- Học viện Báo chí và Tuyên truyền;
- Đại học Khoa học Tự nhiên;
- Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn;
- Đại học Hà Nội;
- Đại học Y Hà Nội;
- Đại học Ngoại thương;
- Đại học Luật Hà Nội
1.5.2. Khách thể nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu chính của đề tài này là: “Sinh viên của 10 trường đại học
trong các quận nội thành thành phố Hà Nội đã và đang sử dụng trang thương mại điện
tử Shopee”.

1.5.3. Phạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu: Thành phố Hà Nội
- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 1/2021 đến cuối tháng 3/2021
2. CÁCH TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1.Cách tiếp cận nội dung nghiên cứu
2.1.1. Dịch vụ mua sắm trực tuyến
Theo Kotler ＆ Armstrong (2004) Mua sắm trực tuyến là mua thông qua các kết
nối điện tử với người mua và các bữa tiệc như mua sắm trực tuyến cho người mua trực
tuyến với các nhà cung cấp mới. Chi phí mua bán hàng hóa diễn ra nhanh chóng.
tuyến với các khách hàng để chia sẻ tiếp thị thông tin, bán sản phẩm và dịch vụ, cung
cấp các dịch vụ hỗ trợ và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khách hàng. Theo Bùi
Thanh Tráng (2014), mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực
tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua
internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là “a form of trade power”. Mua sắm trực
tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương diện tìm kiếm khách
hàng, sản phẩm thông tin, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm.

Theo Santos (2003), chất lượng dịch vụ trực tuyến được xác định thông qua sự
nhận xét, đánh giá tổng thể của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ trong một
trường ảo. Các doanh nghiệp đã có kinh nghiệm và thành công trong công việc cung
cấp dịch vụ trực tuyến thường bắt đầu bằng sự xác định bên ngoài giao diện của trang
web, hạ giá cả, quan trọng trong sự thành công hay thất bại. gồm trực tuyến dịch vụ
chất lượng yếu tố. Khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến mong đợi chất lượng dịch
vụ được cung cấp bằng hoặc cao hơn chất lượng dịch vụ được cung cấp.

2.1.2. Thực trạng trang thương mại điện tử Shopee ở Việt Nam
Kỷ nguyên số chứng kiến sự hình thành và phát triển của rất nhiều loại hình
kinh doanh trực tuyến khác nhau nhằm đáp ứng những nhu cầu của các đối tượng
khách hàng từ chính phủ, doanh nghiệp cho đến những người tiêu dùng cá nhân. Phổ
biến là các loại hình như G2B (chính phủ mua/bán với doanh nghiệp), B2B (doanh
nghiệp mua/bán với doanh nghiệp), B2C (doanh nghiệp mua/bán với cá nhân), C2C
(cá nhân mua/bán với cá nhân),….
 Thương mại điện tử ở Việt Nam phát triển với các loại hình phổ biến bao gồm
B2B (giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp), B2C (giữa doanh nghiệp và khách hàng
cá nhân) và C2C (giữa cá nhân với cá nhân). Theo số liệu của Bộ Công thương, ước
tính các sàn thương mại điện tử xử lý đến 3 triệu đơn hàng mỗi ngày. Người tiêu
dùng đã bắt đầu chi tiêu nhiều hơn khi mua sắm online với mức chi trả trung bình
là 186 USD/năm, tương đương 4,3 triệu đồng (Theo Sách Trắng thương mại điện tử
Việt Nam).

Shopee là một trang thương mại điện tử mua sắm, được thành lập năm 2015 tại
Singapore, bởi tập đoàn SEA của Forrest Li. Hiện tại, Shopee có mặt tại nhiều nước
châu Á như: Singapore, Malaysia, Thái Lan, Đài Loan, Indonesia, Philipines và Việt
Nam. Mặc dù ra đời sau nhiều trang sàn thương mại điện tử khác nhưng Shopee lại
nhanh chóng giành được ưu thế và tầm ảnh hưởng tốt.

Theo bản đồ thương mại điện tử quý III/2020 do iPrice Group công bố cho thấy
Shopee tiếp tục củng cố vị trí dẫn đầu của mình trên thị trường thương mại điện tử
Việt Nam với mức tăng trưởng kỷ lục. Theo thống kê của iPrice Group, Shopee đã
đứng đầu về lượng truy cập suốt 9 quý liên tiếp, kể từ khi vượt mặt Lazada hồi quý
III/2018.

Shopee đứng đầu Bản đồ thương mại điện tử quý III/2020 do iPrice Group công bố.

Nguồn: iprice.vn (2020)

 Trong khi đó, các đối thủ như Tiki và Lazada dù lượng truy cập đã có dấu hiệu
phục hồi lần lượt ở mức 22,6 và 20,2 triệu lượt, nhưng tốc độ tăng trưởng vẫn thấp, chỉ
dưới 10% so với quý trước, từ đó nới rộng khoảng cách giữa Shopee với các nền tảng
này.

Theo đó, lượng truy cập website trung bình mỗi tháng của Shopee đạt 62,7 triệu
lượt, tăng 19% so với quý trước đó và 81% so với cùng kỳ 2019. Đây tiếp tục là một
kỷ lục mới của Shopee, vượt qua mức cao nhất từ trước đến nay của sàn thương mại
điện tử này vào quý trước đó và vượt qua đỉnh cao mà Lazada lập được hồi quý
IV/2017.

Ban đầu, Shopee hoạt động theo mô hình Marketplace (C2C – Customer to
Customer: Giao dịch thương mại trực tuyến giữa những người tiêu dùng thông qua
một bên thứ ba). Tuy nhiên, hiện nay Shopee Việt Nam đã trở thành mô hình lai khi có
cả B2C (Business to Customer: Hình thức kinh doanh từ doanh nghiệp, công ty tới
khách hàng), tương tự như Lazada và Tiki khi năm 2017 trang thương mại điện tử này
đã cho ra đời Shopee Mall.

2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng: Theo Bachelet (1995), “sự
hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại
kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Oliva, Oliver và Bearden
(1995) cho rằng, sự chênh lệch, hay mối quan hệ của giá trị sản phẩm, dịch vụ mà
khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự hài lòng
của khách hàng.

Tương tự, Oliver (1997) nêu quan điểm, sự hài lòng của khách hàng là sự phản
ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ. Chung quan
điểm này, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh
giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn
và yêu cầu của họ”. Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lòng của khách hàng” là
sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ.
 Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng.. Khái quát lại, sự hài lòng của khách
hàng là kết quả tích cực của hành vi trao ñổi, mua bán giữa doanh nghiệp và khách
hàng.

Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước
và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên cơ sở đó, Kotler xác định 3 mức độ
của sự hài lòng: (1) Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm
thấy không hài lòng; (2) Nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm
thấy hài lòng; (3) Nếu kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi của khách hàng, thì họ
sẽ cảm thất rất hài lòng đối với dịch vụ đó.

Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng cho thấy, mối quan hệ tổng quát về sự hài lòng
bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả. Ngoài ra, sự hài lòng còn
bị tác động bởi yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân.

Nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) cũng chỉ ra mối quan hệ giữa chất
lượng của sản phẩm/dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Theo đó, nếu chất lượng
của sản phẩm hay dịch vụ cung cấp đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng sẽ dẫn tới
sự hài lòng của khách hàng và ngược lại sẽ dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng.

Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng
thì khách hàng sẽ không bao giờ thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ,
nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng và ngược
lại. Như vậy, chất lượng của sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc
mang đến sự hài lòng cho khách hàng.

2.2.Phương pháp nghiên cứu

2.2.1. Mô hình nghiên cứu
Hiện nay, có nhiều mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, trong đó được sử dụng
rộng rãi nhất là: Mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận (SERVQUAL), mô
hình mức độ cảm nhận (SERVPERF) và mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể
hiện (IPA), mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ thể hiện (SERVQUAL – Service
Quality) do Parasuraman, Zeithaml và Berry đề xuất năm 1988.

Trong nghiên cứu này, chúng tôi sẽ tiến hành theo mô hình SERVQUAL. Đây
là công cụ được phát triền chủ yếu với mục đích đo lường chất lượng dịch vụ trong
marketing. Thang đo này được thừa nhận là có độ tin cậy cao và chứng minh tính
chính xác trong nhiêu ngành dịch vụ khác nhau như: nhà hàng, khách sạn, bệnh viện,
trường học, hàng không,... Lý do bởi thang đo này hoạt động dựa trên sự cảm nhận của
chính khách hàng sử dụng dịch vụ.

Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua

năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:

- Sự tin tưởng (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp
và đúng hạn ngay lần đầu
- Sự phản hồi (responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
- Sự đảm bảo (assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
- Sự cảm thông (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá
nhân khách hàng
- Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác
định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa
là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết
mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận
của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn
cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên
cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ
do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.

Nhiều loại thang đánh giá khác nhau đã được phát triển để đo lường thái độ một
cách trực tiếp (tức là người đó biết thái độ của họ đang được nghiên cứu). Được sử
dụng rộng rãi nhất là thang đo Likert (1932).Thang đo Likert là thang điểm năm điểm
được sử dụng để cho phép cá nhân thể hiện mức độ họ đồng ý hoặc không đồng ý với
một tuyên bố cụ thể. Thang đo Likert giả định rằng cường độ của một thái độ là tuyến
tính, nghĩa là trên một chuỗi liên tục từ không đồng ý mạnh đến đồng ý mạnh và đưa
ra giả định rằng thái độ có thể được đo lường.

Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5-1)/5 = 0.8

Ý nghĩa các mức như sau:

- 1.80: Rất không hài lòng

- 1.81 – 2.60: Không hài lòng
- 2.61 – 3.40: Trung lập
- 3.41 – 4.20: Hài lòng
- 4.21 – 5.00: Rất hài long

2.2.2. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo phương thức nghiên cứu định lượng. Nghiên
cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định các thang đo trong mô hình nghiên
cứu. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu khảo sát
gửi cho sinh viên của 10 trường Đại học đã chọn tại địa bàn thành phố Hà Nội để xác
định tính logic, tương quan của các nhân tốc với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về
đề tài nghiên cứu.

Số liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng hỏi trực tiếp kết hợp trực tuyến đối với
sinh viên của 10 trường Đại học trong địa bàn thành phố Hà Nôi đã từng mua hàng
trên Shopee. Mẫu được chọn ngẫu nhiên thông qua việc gửi phiếu khảo sát tới những
người tiêu dùng trên địa bàn. Số sinh viên này được chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống,
được nhóm khảo sát chia sẻ link bảng hỏi . Thông tin thu thập được nhập liệu và xử lý
bằng phần mềm SPSS là một trong hai cơ sở dữ liệu chính để phân tích hành vi, nhu
cầu tiêu dùng trang thương mại điện tử của sinh viên về cuộc khảo sát.
 2.2.3. Thiết kế mẫu
Trong thực tế có nhiều cách thiết kế mẫu và chọn mẫu đại diện, trong phạm vi
cuộc nghiên cứu này với số lượng hơn 100 nghìn sinh viên của 10 trường Đại học trên
địa bàn thành phố Hà Nội đã nói trên, nên chúng ta sử dụng công thức sau của Yamane
(1967-1986):

N
n= 2
1+ N ( e )

Trong đó:

n: Số lượng mẫu cần các định cho cuộc nghiên cứu điều tra

N: Số lượng tổng thể

e: Sai số tiêu chuẩn

Trong cuộc nghiên cứu này, N = 82.940 (Số sinh viên của 10 trường Đại học
trong địa bàn thành phố Hà Nội); sai số tiêu chuẩn e = 3%, theo công thức Yamane
(1967-1986) ta có lượng mẫu cần xác định điều tra là n = 400. Nghiên cứu chọn số
phiếu điều tra hộ gia đình là 420 phiếu

2.2.4. Thiết kế bảng hỏi

Từ nhu cầu thông tin cho nghiên cứu, dựa trên cơ sở lý thuyết để xây dựng bảng
hỏi ban đầu qua mô hình SERVQUAL, sau đó tham khảo ý kiến giáo viên hướng dẫn
và một số đối tượng khảo sát nhằm điều chỉnh lại cho phù hợp. Các câu hỏi được chia
thành những nhóm sau:
 Nhóm Thông tin cá nhân bao gồm 9 câu hỏi
 Nhóm Câu hỏi đánh giá khi sử dụng Shopee bảo gồm 8 mục:
 Nhóm đánh giá về Giao diện và hệ thống bao gồm 8 câu hỏi tương ứng 8 biến
quan sát nhằm đo lường mức độ cảm nhận của sinh viên về thiết kế giao diễn
cũng như hệ thống của Shopee;
 Nhóm đánh giá về Sự đảm bảo gồm 6 câu hỏi tương ứng 6 biến quan sát nhằm
đo lường mức độ cảm nhận của sinh viên về chính sách bảo mật khách hàng của
Shopee;
 Nhóm đánh giá về Sự tin tưởng gồm 6 câu hỏi tương ứng 6 biến quan sát nhằm
đo lường mức độ cảm nhận của sinh viên về phương thức, long tin giữa khách
hàng và Shopee;
 Nhóm đánh giá về Sự phản hồi gồm 6 câu hỏi tương ứng 6 biến quan sát nhằm
đo lường mứa độ cảm nhận của sinh viên về thái độ, sự ứng biến của Shopee;
 Nhóm đánh giá về Sự cảm thông gồm 4 câu hỏi tương ứng 4 biến quan sát
nhằm đo lường mức độ cảm nhận chung của sinh viên về quá trình sử dụng
cũng như đánh giá được mức độ trung thành của sinh viên với Shopee;
 Nhóm đánh giá về Sự hài lòng chung bao gồm 4 câu hỏi tương ứng 4 biến
quan sát nhằm đo lường mức độ cảm nhận của sinh viên về đánh giá chung,
cảm nhận tổng quát về quá trình sử dụng trang thương mại Shopee.
 Nhóm Câu hỏi tham khảo của những người chưa từng sử dụng Shopee
gồm 5 câu hỏi nhằm đo lường độ nhận diện thương hiệu cũng như thăm dò
được ưu và nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh từ đó tìm ra mong muốn,
nhu cầu của những đối tượng khách hàng này.

2.2.5. Nội dung thực hiện

2.2.5.1. Thực hiện khảo sát
Việc khảo sát thực hiện dự kiến trong 4 tuần, với những hoạt động chủ yếu sau:

- Cập nhật và thu thập thông tin tổng hợp được;

- Phát hiện và chỉnh sửa kịp thời những lỗi mà điều tra viên mắc phải;
- Tổ chức hội thảo báo cáo sơ bộ về những phát hiện chính của khảo sát.

2.2.5.2. Phân tích và viết báo cáo

Công việc này được thực hiện trong 5 tuần, gồm những hoạt động sau:

- Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS;

- Phân tích dữ liệu định lượng và định tinh;
- Lập báo cáo sơ bộ về những kết quả thu được;
- Tổ chức hội thảo báo cáo kết quả sơ bộ để lấy ý kiến góp ý;
- Hoàn thiện báo cáo tổng hợp;
- Thông báo kết quả chính thức.
 2.3.Thống kê mô tả mẫu
Sau khi thực hiện thu thập phiếu câu hỏi trực tuyến 411 khách hàng sinh viên
đã từng mua sắm tại Trang thương mại điện tử Shopee theo phương pháp trọng mẫu
ngẫu nhiên, còn lại 401 bảng khảo sát đáp ứng nhu cầu, được đưa vào nghiên cứu
chính thức. Thống kê mô tả mẫu như trong Bảng 1.

Bảng 1. Thông tin mẫu khảo sát chính thức

Thông tin mẫu khảo sát Tần số Cơ cấu (%)

Nam 178 44.4
Giới tính
Nữ 223 55.6
Năm nhất 68 17
Trình độ học Năm 2 201 50.1
Năm 3 73 18.2
vấn đại học Năm 4 53 13.2
Khác 6 1.5
Đại học Kinh tế Quốc dân 118 29.4
Đại học Bách khoa Hà Nội 35 8.7
Đại học Ngoại ngữ 30 7.5
Học viện Báo chí và Tuyên
36 9
truyền
Trường Đại học Khoa học Xã hội và
32 8
Nhân văn
Đại học Hà Nội 40 10
Đại học Y Hà Nội 28 7
Đại học Ngoại thương 41 10.2
Đại học Luật Hà Nội 41 10.2
Dưới 2 triệu 230 57.4
2-4 triệu 120 29.9
Thu nhập
4-8 triệu 41 10.2
Trên 8 triệu 10 2.5
3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Thói quen mua hàng online
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy số khách hàng được điều tra đã từng sử dụng
Shopee để mua hàng tập trung ở đối tượng đang còn là sinh viên và đã có thu nhập
riêng, tuy không nhiều. Trong đó nhiều nhất là sinh viên năm 2, tương ứng 50,1%. Kế
tiếp là 73 trong tổng số 401 người (tương ứng 53%) người sử dụng Shopee là sinh viên
năm 3 của các trường đại học. Biểu đồ 2 minh họa cơ cấu thu nhập của khách hàng đã
từng mua hàng trên Shopee trong đó có khoảng thu nhập trên 8 triệu đồng có số người
trả lời ít nhất. Vì đối tượng nghiên cứu là sinh viên, nguồn thu nhập chủ yếu đến từ
phụ cấp của gia đình và công việc làm thêm, vậy nên khoảng thu nhập dưới 2 triệu có
số người trả lời nhiều nhất (230 phiếu trên tổng số 401 phiếu điều tra).

Năm nhất Năm hai Năm ba Năm tư Khác

Biểu đồ 1: Cơ cấu trình độ học vấn của mẫu điều tra

 Dưới 2 triệu 2-4 triệu 4-8 triệu Trên 8 triệu

Biểu đồ 2: Cơ cấu thu nhập của mẫu điều tra

Kết quả điều tra số liệu cho thấy tần suất mua hàng trên Shopee của sinh viên
được điều tra chủ yếu là từ 1-2 lần/ tháng, chiếm 56.9% trong tổng số. Số còn lại phần
lớn là những khách hàng thường xuyên mua hàng với tần suất 3-5 lần/tháng, tương
ứng trung bình 1 lần/tuần (Bảng 2). Điều này phản ánh đúng thực trạng do mặt hàng
của khách hàng mua chủ yếu là sản phẩm thời trang, đồ gia dụng và mĩ phẩm

Bảng 2. Mối quan hệ giữa tần suất mua hàng và thu nhập của khách hàng

Tần suất Số
Dưới 2 triệu 2-4 triệu 4-8 triệu Trên 8 triệu %
mua lượng
hàng Số Số
Số Số
(lần/ lượn % lượn % % %
lượng lượng
tháng) g g
1-2 lần 140 34.9 60 15 27 6.7 1 0.2 228 56.9
3-5 lần 57 14.2 39 9.7 6 1.5 4 1.1 106 26.4
6-9 lần 12 3.1 8 2. 2 0.5 3 0.7 25 6.2
Nhiều
21 5.2 13 3.2 6 1.5 2 0.5 42 10.5
hơn 9 lần
Tổng 230 57.4 120 29.9 41 10.2 10 2.5 401 100

Các mặt hàng được sinh viên thường xuyên mua trên Shopee chủ yếu là thời
trang, đồ gia dụng và mĩ phẩm làm đẹp, trong đó hàng thời trang chiếm 43.3%, theo
sau là đồ gia dụng với 30.9%, hàng làm đẹp với 16.2%. Có lẽ vốn là một trang thương
mại điện tử với hình thức C2C, đồng thời đối tượng khách hàng là sinh viên nên mặt
hàng thiết bị công nghệ không thu hút được đối tượng khách hàng này nên chỉ có 8,3%
trên tổng số. Trong đó có những khách hàng đã từng mua tất cả các mặt hàng trên
(Bảng 3)

Bảng 3. Thống kê các mặt hàng được khách hàng thường xuyên mua qua Shopee

Loại sản phẩm Tần số Cơ cấu (%)

Thời trang 318 43.3
Làm đẹp 119 16.2
Đồ gia dụng 227 30.9
Thiết bị công nghệ 61 8.3
Khác 10 1.4
Tổng 735 100

Bên cạnh đó, kết quả còn cho thấy đối với những chương trình khuyến mãi, số
lượng sinh viên cảm thấy hài lòng chiếm 73.1% tương ứng với 293 bạn làm khảo sát
nghiên cứu. Đồng thời, khi được hỏi rằng “Bạn có dễ dàng trong việc tìm, mua và đặt
hàng qua trang web/ ứng dụng Shopee không?” cũng có 293 người trả lời “Có” Điều
này đôi phần ảnh hưởng đến lượt mua hàng hàng tháng cũng như những thói quen của
khách hàng

3.2.Đánh giá độ tin cậy thang đo

3.2.1. Cronbach’s Alpha
Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, các thang đo đều đạt tiêu chí (hệ số
Cronbach;s Alpha 0.6 và hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh 0.3) (Bảng4). Do đó,
được sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo

Bảng 4. Kết quả tính toán độ tin cậy thang đo

Thang Cron Giá Biến quan sát Ký Tương Cronbach’s

đo bach’ trị hiệu quan Alpha nếu
s trung biến loại biến
Alph bình tổng
 a
Giao diện người dùng rõ ràng, dễ
GD1 0.692 0.789
Giao hiểu, bắt mắt
Quy trình đặt hàng dễ dàng GD2 0.699 0.787
diện và
0.839 3.864 Trang web/Ứng dụng không bị
hệ
gián đoạn trong quá trình truy GD3 0.616 0.826
thống
cập
Tốc độ xử lý đơn hàng nhanh GD4 0/696 0.786
Shopee không chia sẻ thông tin
cá nhân của khách hàng cho các SDB1 0.368 0.880
đối tượng khác
Thông tin tín dụng thẻ của khách
SDB2 0.651 0.854
hàng được bảo mật tuyệt đối
Khách hàng có thể hoàn toàn tin
tưởng vào mọi hoạt động của SDB3 0.691 0.851
Shopee
Shopee có nhiều hình thức thanh
SDB4 0.680 0.853
toán tiện lợi, dễ dàng và rõ ràng
Shopee có hệ thống nhân viên có
Sư hiểu biết, luôn được cập nhật
SDB5 0.681 0.851
đảm 0.871 3.619 kiến thức để hỗ trợ khách hàng
bảo giải quyết vấn đề
Khi huỷ đơn hàng, tiền được
hoàn trả đúng như cam kết (đối
SDB6 0.586 0.859
với hình thức thanh toán trực
tuyến)
Sản phẩm uy tín, chính hãng SDB7 0.412 0.874
Thông tin về các sản phẩm ở
SDB8 0.633 0.855
web/ứng dụng chính xác
Nhiều đối tác vận chuyển uy tín
SDB9 0.678 0.852
và tin cậy
Tốc độ giao hàng chính xác với SDB1
0.636 0.855
lịch hẹn giao hàng 0
Sự tin 0.878 3.459 Trang web/Ứng dụng có thông
STT1 0.726 0.847
tưởng tin liên lạc đầy đủ và chính xác
Shopee làm được những điều mà
STT2 0.781 0.822
họ cam kết
Shopee cung cấp dịch vụ đúng
STT3 0.778 0.827
như thời gian họ đã hứa
Khi bạn gặp trở ngại, Shopee STT4 0.653 0.876
chứng tỏ mối quan tâm thực sự
 muốn giải quyết trở ngại đó
Shopee cho bạn biết khi nào thực
SPH1 0.646 0.849
hiện dịch vụ
Shopee luôn sẵn sàng giúp bạn SPH2 0.691 0.831
Sự Dịch vụ hỗ trợ khách hàng đáp
phản 0.862 3.677 ứng kịp thời khi có đơn hàng SPH3 0.742 0.811
hồi thay đổi/huỷ
Shopee phản hồi tích cực với
những góp ý, khiếu nại của SPH4 0.762 0.802
khách hàng
Shopee hiểu rõ những nhu cầu
SCT1 0.689 0.878
của bạn
Sự Shopee lấy lợi ích của bạn là
SCT2 0.725 0.865
cảm 0.887 3.615 điều tâm niệm của họ
thông Shopee luôn đặc biệt chú ý đến
SCT3 0.799 0.836
bạn
Shopee biết quan tâm đến bạn SCT4 0.799 0.836
Trang thương mại điện tử
Shopee đem đến cho bạn trải SHL1 0.841 0.897
nghiệm tốt
Bạn sẽ tiếp tục mua hàng tại
Sự hài SHL2 0.816 0.904
Shopee
lòng 0.924 3.870
Bạn sẽ giới thiệu Shopee với gia
chung
đình, đồng nghiệp và bạn bè của SHL3 0.826 0.902
mình
Shopee là một trang thương mại
SHL4 0.822 0.902
điện tử yêu thích của bạn

3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích EFA nhóm biến độc lập cho kết quả KMO = 0.913 > 0.5 với mức ý
nghĩa Sig = 0.000 < 0.005. cho thấy các biến quan sát thuộc cùng một nhân tố có
tương quan chặt chẽ với nhau. Đồng thời phương sai trích là 62.642% > 50% cho thấy
5 nhân tố này giải thích 62.642% sự biến thiên của tập dữ liệu và giá trị Eigenvalue =
1.078 > 1 đủ tiêu chuẩn phân tích nhân tố.

Bảng 5. Kết quả phân tích EFA các nhân tố chất lượng dịch vụ
 Hệ số
1 2 3 4
SCT3 0.771
SCT4 0.760
SCT2 0.697
SPH3 0.621 0.453
SDB8 0.576
SCT1 0.574 0.392
STT4 0.552 0.550
SPH4 0.544 0.484
SPH2 0.530 0.441
SBD10 0.516 0.407
SBD9 0.499 0.343 0.394
GD2 0.783
GD1 0.758 0.320
GD4 0.408 0.670
GD3 0.660
SPH1 0.424 0.568
SDB3 0.709 0.312
SDB2 0.367 0.666
SDB5 0.324 0.655
STT2 0.524 0.642
STT3 0.546 0.579
SBD4 0.496 0.561
STT1 0.453 0.411 0.538
SBD6 0.438 0.503
SBD1 0.751
SBD7 0.744

Phân tích EFA cho nhóm biến phụ thuộc cho thấy kiểm định KMO và Barllet’s
trong phân tích nhân số có kết quả Sig. = 0.000 và hệ số KMO = 0.861; giá trị
Eigenvalue là 3.270 > 1. Do vậy, các thang đo được chấp nhận. Tất cả 4 biến quan sát
đều có hệ số tải nhân tố (factỏ loading) lớn hơn 0.5. Do đó thang đo đạt yêu cầu về giá
trị hội tụ và độ tin cậy

Bảng 6. Kết quả EFA của thang đo Sự hài lòng chung

Biến quan sát Hệ số tải nhân tố

SHL1 0.888
SHL2 0.869
SHL3 0.864
SHL4 0.858
 3.2.3. Phân tích tương quan
Kiểm tra hệ số tương quan e, cho kết quả ở Bảng 7 với mức ý nghĩa 0.01 (độ tin
cậy 99%) và 0.05 (độ tin cậy 95%) tất cả bốn yếu tố thuộc thang đo biến độc lập đều
có mối tương quan tích cực đến chất lượng phục vụ, dịch vụ nên có thể đưa vào thực
hiện hồi quy.

Bảng 7. Kết quả phân tích tương quan Pearson

GD SDB STT SPH SCT SHL

GD Pearson Correlation 1 0.651 0.597 0.657 0.583 0.646
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
SBD Pearson Correlation 0.651 1 0.754 0.659 0.705 0.657
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
STT Pearson Correlation 0.597 0.754 1 0.668 0.697 0.658
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
SPH Pearson Correlation 0.657 0.659 0.668 1 0.665 0.610
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
SCT Pearson Correlation 0.583 0.705 0.697 0.665 1 0.699
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
SHL Pearson Correlation 0.646 0.657 0.658 0.610 0.699 1
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

3.3.Kinh nghiệm mua hàng trên Shopee

3.3.1. Nhân tố Sự cảm thông
Bảng 8. Kết quả phân tích thang đo Sự cảm thông

Ký Giá trị trung

Thang đo Biến quan sát
hiệu bình
Shopee hiểu rõ những nhu cầu của bạn SCT1 3.72
Shopee lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm SCT2 3.61
Sự cảm thông của họ
Shopee luôn đặc biệt chú ý đến bạn SCT3 3.56
Shopee biết quan tâm đến bạn SCT4 3.58

Các biến quan sát đều được đánh giá khá tốt, nằm trong khoảng “hài lòng””
theo tiêu chuẩn thang đo Likert (mức điểm trung bình từ 3.41-4.20). Các biến thuộc
nhân tố Sự cảm thông có mức điểm trung bình từ 3.56 đến 3.72. Có thể thấy độ chênh
lệch giữa các biến không cao. Riêng có biến SCT2 (Shopee lấy lợi ích của bạn là điều
tâm niệm của họ) được đánh giá thấp nhất. Đặc biệt, Sự cảm thông là yếu tố đầu tiên
tác dộng mạnh mẽ đến sự hài long, thỏa mãn của sinh viên khi sử dụng Shopee. Do đó,
cần phải duy trì, cải thiện hơn nữa yếu tố Sự cảm thông để tăng cường sự thỏa mãn của
sinh viên khi sử dụng Trang thương mại diện tử Shopee.

3.3.2. Nhân tố giao diên và hệ thống

Bảng 9. Kết quả phân tích thang đo Giao diện và hệ thống

Giá trị trung

Thang đo Biến quan sát Ký hiệu
bình
Giao diện người dùng rõ ràng, dễ hiểu, bắt mắt GD1 3.98
Quy trình đặt hàng dễ dàng GD2 4.14
Giao diện và
Trang web/Ứng dụng không bị gián đoạn trong
hệ thống GD3 3.61
quá trình truy cập
Tốc độ xử lý đơn hàng nhanh GD4 3.73

Là nhân tố quan trọng thứ hai trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh
viên. Giao diện và hệ thống tạo nên ấn tượng đầu tiên trong lòng khách hàng khi vừa
truy cập vào. Do đó, Shopee phải đặc biện quan tâm, chú trọng đến yếu tố này để gia
tăng sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng khi sử dụng Shopee. Mức diểm đánh giá
của sinh viên đối với yếu tố này vẫn nằm trong mức “Hài long” chứ chưa đạt được đến
“Rất hài lòng. Trong đó biến GD2 (Quy trình đặt hàng dễ dàng) được đánh giá cao nhất
(4.14) và biến GD4 (Tốc độ xử lý đơn hàng nhanh) được đánh giá thấp nhất (3.73).
Shopee chỉ là sàn giao dịch, còn lại mọi việc duyệt đơn là do chủ shop thực hiện. Vậy
nên có lúc shop duyệt đơn hàng rất nhanh, có lúc thì lại rất lâu

3.3.3. Nhân tố Sự tin tưởng

Bảng 10. Kết quả phân tích thang đo Sự tin tưởng

Giá trị trung

Thang đo Biến quan sát Ký hiệu
bình
Sự tin tưởng Trang web/Ứng dụng có thông tin liên lạc đầy STT1 3.79
đủ và chính xác
Shopee làm được những điều mà họ cam kết STT2 3.61
Shopee cung cấp dịch vụ đúng như thời gian STT3 3.56
 họ đã hứa
Khi bạn gặp trở ngại, Shopee chứng tỏ mối STT4 3.51
quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

Các biến quan sát đều được đánh giá khá tốt, trong đó tất cả các biến đều đạt
mức độ “Hài lòng”. Độ chênh lệch giữa các biến không lớn nằm trong khoảng 3.56-
3.79.

3.3.4. Nhân tố Sự đảm bảo

Bảng 11. Kết quả phân tích thang đo Sự đảm bảo

Giá trị trung

Thang đo Biến quan sát Ký hiệu
bình
Shopee không chia sẻ thông tin cá nhân của
SDB1 2.91
khách hàng cho các đối tượng khác
Thông tin tín dụng thẻ của khách hàng được
SDB2 3.79
bảo mật tuyệt đối
Khách hàng có thể hoàn toàn tin tưởng vào
SDB3 3.48
mọi hoạt động của Shopee
Shopee có nhiều hình thức thanh toán tiện lợi,
SDB4 3.88
dễ dàng và rõ ràng
Shopee có hệ thống nhân viên có hiểu biết,
Sư đảm bảo luôn được cập nhật kiến thức để hỗ trợ khách SDB5 3.45
hàng giải quyết vấn đề
Khi huỷ đơn hàng, tiền được hoàn trả đúng
như cam kết (đối với hình thức thanh toán trực SDB6 3.77
tuyến)
Sản phẩm uy tín, chính hãng SDB7 2.70
Thông tin về các sản phẩm ở web/ứng dụng
SDB8 3.31
chính xác
Nhiều đối tác vận chuyển uy tín và tin cậy SDB9 3.70
Tốc độ giao hàng chính xác với lịch hẹn giao
SDB10 3.60
hàng

Nhận xét đánh giá của khách hàng đối với Sự đảm bảo của Shopee chưa cao.
Đánh giá của khách hàng với yếu tố này thấp hơn hẳn so với những yếu tố còn lại.
Trong đó có 3 biến SDB1, SDB7, SDB8 chỉ trên mức “Trung lập” chưa đạt được mức
hài long.
 SDB7 (Sản phẩm uy tín, chính hãng) được đánh giá thấp nhất, chứng tỏ khách
hàng đang có thái độ tiêu cực với chất lượng sản phẩm được bán trên Shopee. Vì là
một trang thương mại điện tử mang tính chất trung gian, giúp người bán tự đăng sản
phẩm của mình lên kinh doanh vì vậy không hoàn toàn kểm soát được chất lượng sản
phẩm khi đến tay khách hàng, đây cũng là một trong những điểm yếu của loại hình
kinh doanh C2C. Tuy nhiên hiện nay, Shopee cũng đã cố gắng kết hợp với nhiều nhãn
hàng uy tín, ra mắt ShopeeMall nhằm đưa đến sản phẩm chính hãng, chất lượng được
đảm bảo bởi nhà cung cấp tới tay người tiêu dung.

SDB1 (Shopee không chia sẻ thông tin cá nhân của khách hàng cho các đối
tượng khác) là nhân tố được đánh giá thấp tiếp theo, cho thấy khách hàng cảm thấy
thông tin cá nhân của mình bị đánh cắp, có thể một phần vì công cụ giúp Shopee gợi ý
những sản phẩm mà khách hàng đang tìm kiếm khiến cho họ cảm thấy mình đang bị
Shopee theo dõi.

SDB8 (Thông tin về các sản phẩm ở web/ứng dụng chính xác) là nhân tố tiếp
theo mà khách hàng kém đồng ý. Shopee cần phải làm việc sâu sát hơn với người bán,
người cung cấp sản phẩm để từng bước cải thiện yếu tố này, làm cho khách hàng hài
lòng hơn với chất lượng dịch vụ trực tuyến cũng như sản phẩm của mình

3.3.5. Nhân tố Sự phản hồi

Bảng 12. Kết quả phân tích thang đo Sự phản hồi

Giá trị trung

Thang đo Biến quan sát Ký hiệu
bình
Shopee cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ SPH1 3.85
Shopee luôn sẵn sàng giúp bạn SPH2 3.66
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng đáp ứng kịp thời SPH3 3.64
Sự phản hồi
khi có đơn hàng thay đổi/huỷ
Shopee phản hồi tích cực với những góp ý, SPH4 3.56
khiếu nại của khách hàng
 Nhìn chung, tất cả các biến đều trong khoảng xấp xỉ 3.5-3.8, riêng có biến SPH 4
(Shopee phản hồi tích cực với những góp ý, khiếu nại của khách hàng) được đánh giá
thấp nhất . Do đó cần thiết phải duy trì và cải thiện hơn nữa yếu tố Sự phản ánh để
tăng cường sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến tại Shopee.
 3.4.Mức độ hài lòng của sinh viên khi sử dụng Shopee
Bảng 13. Kết quả phân tích thang đo Sự hài lòng chung

Giá trị
Ký Giá trị
Thang đo trung Biến quan sát
hiệu trung bình
bình
Trang thương mại điện tử Shopee đem
SHL1 3.87
đến cho bạn trải nghiệm tốt
Bạn sẽ tiếp tục mua hàng tại Shopee SHL2 3.85
Sự hài lòng
3.870 Bạn sẽ giới thiệu Shopee với gia đình,
chung SHL3 3.89
đồng nghiệp và bạn bè của mình
Shopee là một trang thương mại điện
SHL4 3.88
tử yêu thích của bạn
Có thể nhìn thấy rõ ràng rằng, sự hài lòng của sinh viên đối với Trang thương
mại điện tử Shopee đạt mức điểm “Hài lòng” theo thang đo Likert (3.87/5). Các biến
quan sát không có sự chênh lệch quá lớn, đều nằm trong khoảng 3.85-3.89. Hầu hết
đều đồng ý với việc sẽ giới thiệu Shopee với gia đình, đồng nghiệp và bạn bè của mình
và tiếp tục sử dụng Shopee để mua hàng online.

Bảng 14. Cơ cấu mức độ hài lòng của sinh viên cho từng dịch vụ

Dịch vụ Tần số Cơ cấu (%)

Vận chuyển 135 33.7
Thanh toán 113 28.2
Đổi trả hàng hóa 38 9.5
Trung gian cung cấp sản
115 28.7
phẩm
Dựa vào bảng 14, sinh viên hài lòng nhất đối với dịch vụ vận chuyển của
Shopee, sô lượng sinh viên cảm thấy hài lòng nhất với dịch vụ vận chuyển chiếm
chiếm đến 33.7%, tương ứng với 135/401 người. Theo sau đó dịch vụ cung cấp sản
phẩm và dịch vụ vận chuyển của Shopee. Dịch vụ ít người cảm thấy tâm đắc nhất là
đổi trả hàng hóa, điều này có lẽ do một phần là tỉ lệ đơn hàng mà sinh viên hoàn lại
cho người bán không nhiều, ít người được trải nghiệm dịch vụ đổi trả của Shopee nên
không có ý kiến về loại dịch vụ này.

Tuy nhiên, dựa vào số liệu của hai bảng kết quả trên, có thể thấy Shopee đang
làm khá tốt nhiệm vụ của mình, đã và đang đáp ứng được nhu cầu, sự hài lòng của
sinh viên khi mua sắm trực tuyến.

Trong phần tiếp theo, nhóm nghiên cứu sẽ trình bày về những yếu tố ảnh hưởng
đến mức độ hài lòng của sinh viên.
 3.5.Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên với Trang
thương mại điện tử Shopee
3.5.1. Kết quả phân tích hồi quy
Để đo lường, tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên
địa bàn thành phố Hà Nội với Trang thương mại điện tử Shopee, nghiên cứu sử dụng
kết quả của mô hình hồi quy

Bảng 15. Kết quả phân tích số hồi quy

Hệ số
Hệ số chưa
chuẩn Mức Thống kê đa cộng tuyến
chuẩn hóa
hóa Giá ý
Mô hình
trị t nghĩa Độ chấp Hệ số phóng
Sai số
B Beta Sig. nhận đại phương
chuẩn
biến sai VIF
Hằng số 0.282 0.153 1.837 0.067
GD 0.275 0.049 0.259 5.632 0.000 0.478 2.094
SDB 0.123 0.067 0.101 1.824 0.009 0.331 3.023
1
STT 0.177 0.056 0.169 3.164 0.002 0.353 2.834
SPH 0.045 0.056 0.040 0.804 0.002 0.409 2.447
SCT 0.359 0.054 0.332 6.626 0.000 0.401 2.494
2
R hiệu chỉnh: 0.596
Thống kê Durbin-Watson:2.056
Thống kê F (ANOVA): 87.883
Mức ý nghĩa (Sig. của ANOVA): 0.000

Bảng 13 cho thấy R2 hiệu chỉnh là 0.596, nghĩa là 59.6% sự biến thiên của 5
biến độc lập GD, SDB, STT, SPH, SCT. Ngoài ra kiểm định Durbin-Watson d = 2.056
(1<d<3) cho thấy mô hình không có tương quan giữa các phần dư. Giá trị sig. cuả F
(=87.883) có mức ý nghĩa sig. rất nhỏ (Sig. =0.000 <0.05), nghĩa là mô hình hồi quy
tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu thu thập được. Phương trình hồi quy được
chuẩn hóa được thể hiện như sau:

SHL = 0.282 + 0.275*GD + 0.123*SDB + 0.177*STT + 0.045*SPH + 0.359*SCT

Bên cạnh đó, β5 > β1 > β3 > β2 > β4 do đó các yếu tố tác đụng đến sự hài lòng
chung của sinh viên khi sử dụng trang thương mại điện tử Shopee lần lượt mạnh nhất
là SCT > GD > STT > SDB > SPH. Trong đó, sự cảm thông có mức ảnh hưởng lớn
nhất, mức ảnh hưởng là 33.9% sự hài lòng khi mua hàng trên website; giao diện và hệ
thống có mức ảnh hưởng là 25.9%; sự tin tưởng là 16.9%; sự đảm bảo là 10.1% và sự
phản hồi có mức ảnh hưởng thấp nhất là 4%

3.5.2. Kiểm định các giả định hồi quy

Kiểm tra phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn với trung bình
Mean=0 và độ lệ chuẩn Sdt. Deviation=0.992 (xấp xỉ bằng 1) do đó có thể kết luận
rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy
bội. Mặt khác, bằng hình ảnh trực quan ta thấy phần dư của mô hình có dạng đồ thị
hình chuông úp xuống khá cân đối, nên có thể két luận phần dư của mô hình có phân
phối chuẩn

Ngoài ra, theo biểu đồ P-P plots các điểm quan sát không phân tán quá xa các
đường thẳng kỳ vọng nên có thể nkết luận giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư
không bị vi phạm. Theo biểu đồ Scatterplot, các sai số hồi quy phân bố tương đối đều
ở cả hai phía của đường trung bình (trung bình của các sai số bằng 0) và không một
quy luật rõ ràng nào. Điều đó cho thấy giả thiết sai số của mô hình hồi quy không đổi
là phù hợp.
4. KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
4.1.Kết quả
Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu xác định và đo lường mức độ tác
động của các yếu tố dịch vụ trực tuyến đến sự thỏa mãn của khách hàng tại Trang
thương mại điện tử Shopee. Nghiễn cứu được tiến hành thông qua phương pháp
nghiên cứu hỗn hợp định lượng với số mẫu hợp lệ là 401.

Theo kết quả nghiên cứu, có 5 nhân tố có ảnh hưởng dến sự thỏa mãn của
khách hàng, theo thứ tự giảm dần: Giao diện và hệ thống; Sự tin tưởng; Sự đảm bảo;
Sự phản hồi.Kết quả cũng cho thấy tất cả các biến điều tiết Nhân khẩu học bao gồm:
Giới tính, Trình độ học vấn Đại học, Trường học, Thu nhập đều không có sự khác biệt
đối với Sự hài lòng chung của sinh viên khi mua sắm tại Shopee.

Dựa vào giá trị trung bình của những yếu tố đã nghiên cứu và phân tích, có thể
thấy các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng
dịch vụ trực tuyến tại Trang thương mại điện tử Shopee theo thứ tự giảm dần: Giao
diện và hệ thống, Sự phản hồi, Sự tin tưởng, Sự cảm thông và yếu tố khách hàng
không hài lòng nhất là Sự đảm bảo với giá trị trung bình là 3.4594

4.2.Đề xuất giải pháp

4.2.1. Nhân tố Sự cảm thông
Sử dụng SEO: SEO là viết tắt của Search Engine Optimization (tối ưu hóa công
cụ tìm kiếm) và là một kỹ thuật đặc biệt trong Internet Marketing. Người mua sắm
dành nhiều thời gian hơn bao giờ hết để nghiên cứu sản phẩm họ muốn mua. Nếu
trang web thương mại điện tử của bạn không hiển thị một trong nhiều tìm kiếm trực
tuyến của họ, thì bạn không thể tồn tại. Bằng cách Marketing bao gồm tối ưu hóa công
cụ tìm kiếm trên các mô tả sản phẩm và nội dung trang blog, khách hàng có nhiều khả
năng thấy được sản phẩm trong web thương mại điện tử của bạn trên trang đầu tiên
của Google;

Shopee phải xác định được những dịch vụ mà khách hàng hay sử dụng. Từ đó,
họ có thể thường xuyên gửi mã giảm giá cho các khách hàng trung thành, cho các
khách hàng thường xuyên chia sẻ thông tin hay đánh giá chất lượng dịch vụ, điều này
sẽ góp phần gia tăng sự tương tác của khách hàng và các dịch vụ trên giao diện điện
tử, gián tiếp góp phần kết nối bền chặt hơn giữa khách hàng và Shopee. Bên cạnh đó là
đẩy mạnh các hình thức chiết khẩu, giảm giá, xây dựng hê ̣ thống tích điểm nhâ ̣n quà.
Tăng cường chăm sóc khách hàng sau dịch vụ, lấy khách hàng làm trung tâm cho mọi
hoạt động, chăm sóc chuyên biệt cho từng nhóm khách hàng;
Lắng nghe ý kiến khách hàng. Việc làm này không chỉ được thực hiện trong
quá trình điều tra hoặc tiếp nhận khiếu nại của khách hàng, mà phải thực hiện từng
giờ, từng ngày, trong tất cả thời gian tiếp xúc với người dùng hàng ngày. Khi khách
hàng được lắng nghe, họ sẽ cảm thấy mình được tôn trọng và được chăm sóc chu đáo,
họ sẽ gia tăng thiện cảm và sự hài lòng đối với dịch vụ mà họ đang sử dụng. Bên cạnh
đó, lắng nghe ý kiến sẽ giúp Shopee hiểu được khách hàng của họ đang cảm thấy như
thế nào, khách hàng muốn gì, cần gì để Shopee có thể cải thiện chất lượng dịch vụ kịp
thời nhằm đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng. Shopee có thể đưa ra các phiếu khảo
sát mức độ hài lòng, các mẫu đơn feedback online hoặc liên hệ trực tiếp với khách
hàng để có thể thu thập thông tin một cách chi tiết.

4.2.2. Nhân tố giao diên và hệ thống

Shopee cần thẩm định tính thẩm mỹ và các tính năng, tiện ích của ứng dụng,
trang web thường xuyên để phù hợp với thị hiếu thay đổi hàng ngày của khách hàng.
Tham khảo các thiết kế trang web, ứng dụng của các đối thủ cạnh tranh trong nước
cũng như nước ngoài để tiếp thu những ưu điểm. Hơn nữa, nên định kỳ thực hiện A/B
Testing để nắm bắt được thị hiếu của người dung, nâng cấp giao diện để bắt mắt người
xem, giúp khách hàng cảm thấy hứng thú, không nhàm chán tron quá trình thực hiện
giao dịch. Tuy nhiễn vẫn phải đảm bảo trang web được thiết kế đơn giản, gọn nhẹ.
Không quá rắc rối, cầu kì.

Cần đơn giản hóa các thao tác cho khách hàng khi thực hiện giao dịch, giảm số
lần bấm chuột đến mức ít nhất có thể để hoàn tát một giao dịch. Trang web cần có
những bước làm mẫu minh họa hoặc chỉ dẫn rõ ràng khi khách hàng lần đầu tải ứng
dụng để khách hàng dễ hiểu các thủ tục và thực hiện một cách dễ dàng. Cấu trúc trang
web nên rõ rang, dễ dàng tìm kiếm và thao tác, không làm cho người dung tốn quá
nhiều thời gian để tìm kiếm một thông tin nào đó, đặc biệt là thông tin liên hệ với
Shopee.
 Cần nâng cấp máy chủ, cáp quang và thường xuyên kiểm tra, bảo trì để đảm
bảo đường truyền tốt, tối ưu hóa tốc độ xử lý truy cập trang web. Đảm bảo cung cấp,
đầy đủ, kịp thời và thường xuyên để người dùng luôn có được thông tin cập nhập mới
nhất và xử lý đơn hàng nhanh chóng nhất. Quy định rõ rang cho người bán về việc
đăng thông tin, hình ảnh, sản phẩm cũng như thời gian xử lý đơn hàng hợp lệ.

4.2.3. Nhân tố Sự tin tưởng

Giải quyết triệt để các phàn nàn và ý kiến của khách hàng: Điều này sẽ giúp
khách hàng thấy được sự chuyên nghiệp trong khâu bán hàng và chăm sóc khách hàng
sau khi mua. Ví dụ: Khi ai đó vào Website của bạn và thấy một số ý kiến đóng góp về
sản phẩm bị lỗi, hỏng thì chắc chắn ở vị thế một người đi mua hàng mà gặp tình trạng
này thì bạn sẽ thoát ngay khỏi trang web. Nhưng nếu chủ trang web biết trả lời một
cách khéo léo và giải quyết ổn thoả bằng những câu trả lời như “Rất xin lỗi bạn về vấn
đề này, Bạn hãy để lại sđt chúng tôi sẽ liên lạc để tiến hành xác nhận đơn hàng và đổi
trả sản phẩm…”

Áp dụng chính sách đổi trả hàng phong phú: Chính sách bảo hành thường được
người bán áp dụng để tăng khả năng cạnh tranh với các shop đối thủ. Nếu bạn có thời
hạn bảo hành lâu hơn, các biện pháp hỗ trợ đổi trả linh hoạt hơn chắc chắn người tiêu
dùng sẽ lựa chọn sản phẩm của bạn chứ không phải của website nào khác. Những biện
pháp cho việc đổi trả hàng rất nhiều, có thể kể đến đổi hàng cho sản phẩm lỗi, đổi từ
mặt hàng này sang mặt hàng khác đồng giá thậm chí là hoàn lại tiền cho khách hàng.
Chẳng hạn đối với điện thoại đi dộng, bạn có thể chạy chương trình trả góp 12 tháng,
đổi trả trong vòng 10 ngày khi sản phẩm bị lỗi từ nhà sản xuất hoặc phần mềm, bảo
hành 2 năm đối với phần cứng và 1 năm với camera,..

Shopee cần xây dựng một quy trình xử lý nghiệp vụ nhất quán, chính xác,
nhanh chóng giải quyết các vấn đề thắc mắc, các khiếu nại của khách hàng một cách
thỏa đáng; thông suốt giữa các khâu xử lý để rút ngắn thời gian chờ đợi và tạo lòng tin
nơi khách hàng, nhất là khi một bộ phận chưa thể cung cấp sản phẩm hoàn chỉnh cho
khách hàng; phải xem khiếu nại của khách hàng là tín hiệu để Shopee không ngừng cải
thiện chất lượng dịch vụ. Nếu các khiếu nại của khách hàng được ghi nhận và sửa đổi
kịp thời đồng nghĩa với mức độ hài lòng và niềm tin của khách hàng được nâng cao.
 Để tạo sự tin tưởng, Shopee cần xây dựng văn hoá, hình ảnh đẹp trong lòng
khách hàng từ các poster, banner, slogan ở khắp mọi nơi, cả trên các trang mạng xã hội
lẫn ngoài đường phố. Đồng thời tôn trọng các cam kết với khách hàng và hoạt động vì
mục tiêu hướng tới khách hàng. Luôn luôn giữ lời hứa, tạo cảm giác an toàn cho khách
hàng khi giao dịch trên trang thương mại điện tử Shopee, đặc biệt là các vấn đề về bảo
mật thông tin thanh toán, địa chỉ giao hàng,…

4.2.4. Nhân tố Sự đảm bảo

Shopee cần đặt ra chế tài nghiêm ngặt cho những người bán nào không thực
hiện đúng quy định, chính sách đặt ra. Nếu có khách hàng nào báo xấu, vi phạm, người
bán có thể bị hạ sản phẩm, khóa chức năng bán hàng ngay lập tức hoặc dựa vào điểm
đánh giá của người bán cũng như phản ánh của người mua mà ảnh hưởng đến thứ tự
xếp hạng và khả năng xuất hiện các sản phẩm trên hệ thống. Đặc biệt cần có một độ
ngũ kiểm duyệt viên mạnh mẽ, kiểm duyệt kĩ càng về sản phẩm, hình ảnh trước khi
sản phẩm xuất hiện trên Shopee;

Hiển thị đầy đủ, rõ ràng thông tin: Tất cả cửa hàng khi bắt đầu kinh doanh
thông qua Shopee đều phải khai báo thông tin cá nhân cũng như mặt hàng mua bán.
Việc này sẽ giúp cho Trang web/ ứng dụng của Shopee vừa trở nên chuyên nghiệp vừa
tạo lòng tin cho khách. Họ sẽ cảm thấy an tâm hơn với những mặt hàng hiển thị xuất
xứ, ngày sản xuất, mẫu mã sản phẩm,... Hơn vậy, các mặt hàng không có đầy đủ thông
tin sẽ không được phép đăng bán. Người tiêu dùng chỉ click vào nút thanh toán khi họ
thấy được những thông tin về mặt hàng mà họ muốn đã được đáp ứng. Còn khi khách
hàng đã hoài nghi, thiếu tin tưởng vào sản phẩm thì dù có giá rẻ bao nhiêu cũng sẽ thật
khó để có thể được “thanh toán”;

Ngoài ra, tránh trường hợp sản phẩm đã hết hàng, người bán gửi sản phẩm
tương tự nhưng chất lượng kém hơn hoặc cố tình gửi sai sản phẩm cho người mua mà
không qua ý kiến, Shopee nên khuyến khích các khách hàng kiểm tra sản phẩm ngay
từ lúc nhận hàng đối với những mặt hàng cụ thể. Nếu không đúng sản phẩm mà khách
hàng đã chọn hoặc chất lượng không được như kì vọng, họ cso quyền không lấy sản
phẩm đó và người bán phải chịu phí chuyển hồi;
 Shopee cần liên kết, hợp tác với nhiều nhãn hàng uy tính hơn nữa dể mở rộng
ShopeeMall tăng cường sự đảm bảo của mình về mặt sản phẩm. Thành lập phòng kiểm
soát hàng giả, hàng kém chất lượng;

Tăng cường độ bảo mật của thông tin cá nhân cũng như thông tin tài chính của
khách hàng. Áp dụng các công nghệ bảo mạt hiện đại, kỹ thuật mã hóa, ứng dụng
tường lửa thế hệ mới, kiểm soát truy cập hệ thống… để chống tin tặc, hacker xâm nhập
hẹ thống ăn cắp dữ liệu cá nhân, thông tin tài khoản khách hàng. Thường xuyên kiểm
nghiệm độ an toàn của hệ thống bằng các phương pháp dánh giá rủi ro và tấn công
trắng nghiệm. Đảm bảo các giao dịch luôn được thực hiện một các chính xác, đặc biệt
là khoản thanh toán trực tuyến. Nếu giao dịch không thành công, việc hoàn tiền sẽ
được diễn ra nhanh nhất có thể, nếu không sẽ làm khách hàng cảm thấy việc giao dịch
trên trang web, ứng dụng là không an toàn và sẽ không muốn quan lại sử dụng dịch vụ
trực tuyến nữa. Chính sách bảo mật , bảo vệ thông tin cá nhân và thông tin giao dịch
vủa Shopee phải được thông báo rõ ràng , nêu cụ thể quyền hạn và giới hạn trách
nhiệm của Shopee liên quan đến vấn đề bảo mật . Shopee cần đảm bảo tất cả khách
hàng thực hiện giao dịch đều đọc và hiểu rõ chính sách bảo mật của Shopee. Cần tạo
điều kiện cho khách hàng giao dịch mà không cần phải đăng nhập hay đăng ký tài
khoản . Một số khách hàng hài lòng với phương pháp này vì nó ít phải cung cấp thông
tin cá nhân nhất, tuy nhiên phương pháp này cũng có nhiều hạn chế;

Cần thường xuyên nhắc nhở , kiểm tra đạo đức nghề nghiệp của nhân viên để
đảm bảo không để lộ thông tin khách hàng . Thường xuyên giữ mối quan hệ với khách
hàng cũng là một biện pháp tăng cường kiểm tra chéo , phát hiện dấu hiệu mất an ninh
của hệ thống để có biện pháp kịp thời . Lập hệ thống gửi thông báo trên website và cả
email đến khách hàng xác thực giao dịch và tình trạng đơn hàng, tình trạng thanh toán
để khách hàng yên tâm.

4.2.5. Nhân tố Sự phản hồi

Tốc độ xử lý phản hồi nhanh chóng, phản ứng ngay lập tức với những thắc mắc,
khiếu nại của khách hàng và liên tục chăm sóc khách hàng là một trong những chìa
khóa đem lại sự hài long và niềm tin cho khách hàng. Do đó, Shopee. Do đó, Shopeê
cần cải tiến quy trình phản hồi thông tin và xử lý khiếu nại, đảm bảo các bước tiếp
nhận hồ sơ, xử lý thắc mắc khiếu nại đến thông báo kết quả cho khách hàng nằm
trong khung thời gian tối đa cho phép, đồng thời đảm bảo quy trình này được tuân thủ
nghiêm túc. Khách hàng phải luôn được cập nhật xem thắc mắc của mình đang được
giải quyết đến đâu và khi nào có kết quả xử lý;

Ngoài ra các thông tin được cung cấp tên ứng dụng, trang web hiện tại, nên
trang bị thêm các rebot chat và hiển thị tại vị trí bắt mắt trên trang web để phục vụ
khách hàng tốt hơn, đảm bảo khách hàng luôn kết nối được với bộ phận chăm sóc
khách hàng trên Shopee khi họ cần. Bổ sung mục “Gọi Bộ phận Chăm sóc khách
hàng” trên ứng dụng để khách hàng có thể sử dụng gọi điện bất cứ lúc nào;

Cần thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo nhân viên về dịch vụ khách hàng, kỹ
năm đàm phán, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng giải quyết vấn đề, …. Thường xuyên cập
nhật kiến thức nghiệp vụ cho nhân viên để tư vấn và hướng dẫn cho khách hàng tốt
hơn, hạn chế những lỗi nghiệp vụ làm phiền lòng khách hàng. Tăng cường nhân lực
chăm sóc khách hàng qua số Hotline, Email đặc biệt là những khi có sự số giao dịch
xảy ra.
5. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu còn một số hạn chế như sau:

(1) Nghiên cứu chỉ nthực hiện cho khách hàng và sinh viên đã mua sắm trực
tuyến tại Shopee nên tính đại diện không cao, khó mang tính tổng quát để áp dụng cho
toàn bộ đối tượng khách hàng mà Shopee hiện đang hướng đến.

(2) Chỉ tập trung vào nghiên cứu nhóm sinh viên đã từng sử dụng trực tuyến
của Shopee, vì thế sẽ có hạn chế trong việc đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng
dịch vụ trực tuyến khi khó có sự so sánh với các dịch vụ được cung cấp bởi các trang
thương mại điện tử khác.

(3) Còn có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng
Shopee mà nghiên cứu này chưa đề cập đến.
6. KẾT LUẬN
Nghiên cứu này chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ thương mại điện tử Shopee đã và
đang đáp ứng được nhu cầu, sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến, đặc biệt
trong giai đoạn Covid-19 bùng phát trên toàn cầu hiện nay. Mặc dù sự hài lòng của
sinh viên đối với Shopee chưa đạt được mức điểm “Rất hài lòng” nhưng Shopee vẫn
đang làm tốt vai trò người trung gian giữa người mua và người bán ở Việt Nam.

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng đối với sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội:
Giao diện và hệ thống là yếu tố mà họ cảm thấy hài lòng nhất, theo sau đó là sự phản
hồi, sự tin tưởng, sự cảm thông và yếu tố sinh viên không hài lòng nhất là sự đảm bảo.

Shopee vẫn cần khắc phục những hạn chế về việc kiểm duyệt sản phẩm, kiểm
duyệt review, chính sách vận chuyển, hỗ trợ người bán hàng và người mua hàng hơn.
Bên cạnh đó, cần tiếp tục duy trì, nâng cao uy tín và xây dựng hình ảnh, thương hiệu
của một trang thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam hiện nay. Công việc này đòi
hỏi một sự dầu tư rất lớn về nguồn lực tài chính, con người và sự đầu tư về thời gian.
Tuy nhiên, đổi lại đó là sự tính nhiêm của khách hàng và an tâm khi sử dụng dịch vụ
trực tuyến do Shopee cung cấp. Nhưng đó cũng là trách nhiệm của cả những người
tham gia cộng đồng thương mại điện tử. Nhất là trong những hoàn cảnh đặc biệt như
giãn cách xã hội hay trở ngại trong việc di chuyển thì ứng dụng mua sắm online như
Shopee sẽ giúp ích rất nhiều để nền kinh tế không bị suy giảm và người dân vẫn đảm
bảo đầy đủ nhu yếu phẩm cho mình.
7. TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bachelet, D. (1995). Measuring Satisfaction; or the chain, the tree and the nest.
In R. Brookes (Ed.), Customer Satisfaction Research, Amsterdam: Esomar .
2. Bùi Thanh Tráng (2014),” Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực
tuyến của khách hàng”, Tạp chí phát triển kinh tế (278), 26-38.
3. Cronin J.J. & Taylor S.A. (1994). SERVPERF versus SERVQUAL:
Reconciling Performance Based and Perceptions - Minus - Expectations
Measurement of Service Quality. Journal of Market ing, 58 (January), 125-131 .
4. Gronroos, C. (2000). Service Management and Marketing: a Customer
Relationship Manage ment Approach (2nd ed). Chichester, UK: John Wiley &
Sons, Ltd.
5. Kotler, P. & ArmstronG, G. (2004). Principles of Marketing, 2004, Pearson /
Prentice Hall.
6. Lehtinen, J.R. & Lehtinen, U. (1982). Service quality: a study of quality
dimensions. Unpublished Working Paper, Service Management Institute,
Helsinki.
7. Oliver, R. L (1993). Cognitive, Affective and Attribute Bases of the
Satisfaction Response . Journal of ConsumerResearch, 20 (3), 418-430 .
8. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction A Behavioral Perspective of the Consumer.
New York: Mc Graw - Hill.
9. Parasuraman, Berry, L. L., Zeithaml, V. A. (1985). A conceptual model of
service quality and its implications for future research. Journal of Marketing,
49, 41-50.
10. Parasuraman, Zeithaml, A. V, & Berry, L. L. (1988). SERVQUALI: A Multiple
- Item Scale For Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal
of Retailing 64 (1) , 12 - 40.

8. PHỤ LỤC
 Mã số phiếu: Trường:

BẢNG HỎI Ý KIẾN SINH VIÊN

Mức độ hài lòng của sinh viên khi sử dụng trang thương mại điện tử
Shopee

Xin chào Bạn!

Nhằm mục đích đánh giá “Mức độ hài lòng của sinh viên khi sử dụng trang thương
mại điện tử Shopee”, để từ đó thúc đấy những điểm mạnh đem tới trải nghiệm tuyệt vời nhất
trong tương lai của Shopee đến khách hàng và đưa ra các giải pháp khắc phục những vấn đề
khách hàng đang gặp phải, chúng tôi rất mong nhận được câu trả lời của Bạn cho những câu
hỏi dưới đây.
Hãy đánh dấu ✓ và các ô  hoặc điền và các khoảng trống, vào các dòng/cột phù hợp
với Bạn. Thông tin được cung cấp chỉ phục vụ mục đích nghiên cứu và sẽ được phân tích,
diễn giải theo nguyên tắc bất định danh. Việc cung cấp câu trả lời đúng của Bạn sẽ góp phần
rất lớn vào đề xuất kiến nghị của chúng tôi!
Xin chân thành cảm ơn!
A. THÔNG TIN CÁ NHÂN
1. Bạn là sinh viên năm thứ: 6. Thu nhập hàng tháng của Bạn:
Năm 1 Năm 2 Năm 3 <2 triệu 2-4 triệu
Năm 4 Năm 5 Năm 6 4-6 triệu >8 triệu
2. Giới tính của Bạn: 7. Loại mặt hàng mà Bạn thường mua online
nhất:
Nam Nữ Khác Thời trang Làm đẹp Đồ công nghệ
3. Bạn học khoa/ chuyên ngành:………………… Đồ gia dụng Khác:...........
4. Trang thương mại điện tử mà Anh/Chị 8. Yếu tố nào Bạn nghĩ rằng quan trọng nhất
thường xuyên sử dụng nhất là: khi mua hàng qua các trang thương mại điện
tử:
Shopee Lazada Dễ sử dụng Có nhiều ưu đãi
Tiki Sendo Dịch vụ chăm Bảo mật thông
sóc khách hàng tin
5. Tần suất mua hàng qua các trang thương 9. Bạn đã từng sử dụng trang thương mại điện
mại điện tử trong một tháng của Bạn: tử Shopee chưa :
1-2 lần 3-5 lần  Đã từng (Chuyển sang phần B)
6-9 lần > 9 lần  Chưa từng ( Cảm ơn bạn !)

B. ĐÁNH GIÁ KHI SỬ DỤNG SHOPEE

Dưới đây là các ý kiến đánh giá về mức độ hài lòng của Bạn khi sử dụng, mua hàng trang thương mại
điện tử Shopee:

Rất không hài lòng Không hài lòng  Trung lập Hài lòng Rất hài lòng

10. Về GIAO DIỆN VÀ HỆ THỐNG

Giao diện người dùng rõ ràng, dễ Trang web/Ứng dụng không bị
 
hiểu, bắt mắt gián đoạn trong quá trình truy cập
Quy trình đặt hàng dễ dàng  Tốc độ xử lý đơn hàng nhanh 
11. Về SỰ ĐẢM BẢO
 Shopee không chia sẻ thông tin cá Khách hàng có thể hoàn toàn tin
nhân của khách hàng cho các đối  tưởng vào mọi hoạt động của 
tượng khác Shopee
Thông tin tín dụng thẻ của khách Shopee có nhiều hình thức thanh
 
hàng được bảo mật tuyệt đối toán tiện lợi, dễ dàng và rõ ràng
Shopee có hệ thống nhân viên có
Khi huỷ đơn hàng, tiền được hoàn
hiểu biết, luôn được cập nhật kiến hẩ
 trả đúng như cam kết (đối với
thức để hỗ trợ khách hàng giải 
hình thức thanh toán trực tuyến)
quyết vấn đề
Thông tin về các sản phẩm ở
Sản phẩm uy tín, chính hãng  
web/ứng dụng chính xác
Nhiều đối tác vận chuyển uy tín Tốc độ giao hàng chính xác với
 
và tin cậy lịch hẹn giao hàng
12. Về SỰ TIN TƯỞNG
Shopee làm được những điều mà Shopee cung cấp dịch vụ đúng
 
họ cam kết như thời gian họ đã hứa
Khi bạn gặp trở ngại, Shopee Trang web và ứng dụng của
chứng tỏ mối quan tâm thực sự  Shopee luôn có thông tin liên lạc 
muốn giải quyết trở ngại đó đầy đủ và chính xác
13. Về SỰ PHẢN HỒI
Shopee cho bạn biết khi nào thực Shopee luôn sẵn sàng giúp bạn
 
hiện dịch vụ
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng đáp Shopee phản hồi tích cực với
ứng kịp thời khi có đơn hàng thay  những góp ý, khiếu nại của khách 
đổi/huỷ hàng
14. Về SỰ CẢM THÔNG
Shopee hiểu rõ những nhu cầu Shopee lấy lợi ích của bạn là điều
 
của bạn tâm niệm của họ
Shopee luôn đặc biệt chú ý đến Shopee biết quan tâm đến bạn
 
bạn
15. Về SỰ HÀI LÒNG CHUNG
Bạn sẽ giới thiệu Shopee với gia
Trang thương mại điện tử Shopee

đình, đồng nghiệp và bạn bè của 
đem đến cho bạn trải nghiệm tốt
mình
Bạn sẽ tiếp tục mua hàng tại Shopee là một trang thương mại
 
Shopee điện tử yêu thích của bạn
16. Shopee luôn có những chương trình khuyến mãi và tri ân đến khách hàng hơn là các trang
thương mại điện tử khác:
 Đúng, chương tình khuyến mãi của Shopee rất thú  Sai, tôi tìm thấy nhiều chương trình hơn ở trang
vị khác
17. Bạn có dễ dàng trong việc tìm, mua và đặt hàng qua ứng dụng/trang web của Shopee
không?
 Có  Không
18. Dịch vụ nào của Shopee khiến Bạn cảm thấy hài lòng nhất?
 Vận chuyển  Thanh toán
 Đổi, trả hàng  Trung gian cung cấp hàng hóa
19. Những khó khăn mà bạn gặp phải khi sử dụng Shopee là gì? Hãy cho chúng tôi biết nhé!
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
20. Theo Bạn, Shopee cần thay đổi về nội dung gì để đem đến cho Bạn trải nghiệm tốt hơn:
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................

Xin chân thành cảm ơn Bạn !

46