BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM



PHẠM THU HIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ

HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
ATM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM



PHẠM THU HIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ

HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
ATM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VŨNG TÀU
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS NGUYỄN QUANG THU

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012

 LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên: Phạm Thu Hiền - học viên cao học Khóa 19 - ngành Quản trị Kinh
doanh - Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM trên địa bàn thành phố Vũng Tàu” là kết quả
của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong
luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý
trung thực và khách quan.

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

Học viên

Phạm Thu Hiền

 LỜI CẢM ƠN
Với tất cả sự chân thành, tôi xin trân trọng bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc nhất đến
PGS. TS Nguyễn Quang Thu, cô đã tận tình hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình
thực hiện đề tài.

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các giảng viên đã tham gia giảng dạy,
truyền đạt những kiến thức hữu ích cho tôi trong suốt thời gian theo học chương
trình cao học.

Cảm ơn các bạn học viên cùng khóa, các anh chị, bạn bè đã động viên, hỗ trợ
tôi trong quá trình thu thập dữ liệu phân tích để tôi có thể hoàn thành luận văn.

Và cuối cùng, cảm ơn gia đình đã động viên, tạo mọi điều kiện cho tôi hoàn
thành luận văn.

Học viên

Phạm Thu Hiền

 MỤC LỤC
MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 4

1.1 Một số khái niệm......................................................................................... 4

1.1.1 Dịch vụ .............................................................................................. 4

1.1.2 Dịch vụ thẻ......................................................................................... 5

1.1.3 Chất lượng dịch vụ ............................................................................. 6

1.1.3.1 Khái niệm ............................................................................... 6

1.1.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL............................... 7

1.1.3.3 Mô Hình E-SQ (E-S-QUAL và E-Recs-QUAL)...................... 9

1.1.4 Giá cả............................................................................................... 14

1.1.5 Sự hài lòng khách hàng .................................................................... 14

1.1.6 Mối quan hệ giữa các khác niệm ...................................................... 15

1.1.6.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ................ 15

1.1.6.2 Giá cả dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ............................. 16

1.2 Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 17

1.2.1 Tổng kết các công trình nghiên cứu trước đây .................................. 17

1.2.2 Mô hình nghiên cứu ......................................................................... 21

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 25

 2.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 25

2.1.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................ 25

2.1.2 Nghiên cứu định lượng..................................................................... 26

2.2 Điều chỉnh thang đo .................................................................................. 28

2.2.1 Thang đo Chất lượng dịch vụ ........................................................... 28

2.2.2 Thang đo Sự thuận tiện .................................................................... 29

2.2.3 Thang đo Phí dịch vụ ....................................................................... 30

2.2.4 Thang đo Sự hài lòng ....................................................................... 30

2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................. 31

2.4 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ......................................................................... 34

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 36

3.1 Phân tích mô tả.......................................................................................... 36

3.2 Đánh giá thang đo ..................................................................................... 37

3.2.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha........................................ 37

3.2.2 Phân tích nhân tố.............................................................................. 40

3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết ............................................ 42

3.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................................. 45

3.4.1 Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy....................................... 45

3.4.2 Phân tích tương quan (hệ số Pearson) ............................................... 47

3.4.3 Phân tích hồi quy ............................................................................. 48

3.4.3.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ..... 49

3.4.3.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ...................................... 49

3.4.3.3 Kết quả hồi quy .................................................................... 50

 3.4.4 Phân tích phương sai ........................................................................ 53

3.4.4.1 Giữa giới tính nam và nữ ...................................................... 53

3.4.4.2 Giữa các nhóm tuổi ............................................................... 54

3.4.4.3 Giữa các nhóm có thời gian sử dụng khác nhau. ................... 54

3.4.4.4 Giữa các nhóm có mức độ thường xuyên sử dụng khác nhau 54

3.4.4.5 Giữa các nhóm có mức thu nhập hàng tháng khác nhau ........ 55

HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN ...................................................................................... 56

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC
 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
1/ ATM: Máy rút tiền tự động – Automatic Teller Machine

2/ ANOVA: Phân tích phương sai – Analysis Variance

3/ EFA: Phương pháp phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysis

4/ E-Recs-QUAL: Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử phục hồi

5/ E-S-QUAL: Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử - Assesing Electronic Service

6/ GAP: Khoảng cách trong mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng
sự, 1985

7/ KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olikin

8/ PIN : Mật khẩu cá nhân – Personal Identification Number

9/ SERVQUAL: Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự, 1985 -
Service Quality

10/ VIF: Hệ số phóng đại phương sai – Variance Inflation factor

 DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 1.1: Các thành phần của mô hình SERVQUAL đã hiệu chỉnh ...................... 8

Bảng 1.2: Các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ điện tử ....................... 10

Bảng 1.3: Các thành phần của mô hình E-S-QUAL ............................................... 11

Bảng 1.4: Các thành phần của mô hình E-RecS-QUAL ......................................... 13

Bảng 3.1: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s alpha ............................................ 39

Bảng 3.2: Bảng phân tích EFA lần đầu .................................................................. 41

Bảng 3.3: Kết quả kiểm định hệ số độ tin cậy Cronbach’s alpha cho các nhân tố có
sự thay đổi biến quan sát ...................................................................................... 42

Bảng 3.4: Thang đo các khái niệm nghiên cứu ...................................................... 43

Bảng 3.5: Ma trận hệ số tương quan ...................................................................... 48

Bảng 3.6: Bảng tóm tắt các hệ số về mức độ phù hợp của mô hình ........................ 49

Bảng 3.7: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ...................................................... 50

Bảng 3.8: Hệ số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy ...................... 51

Bảng 3.9: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ......................... 55
 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mô hình lý thuyết đề nghị nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM ................................................................... 23

Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu .............................................................. 27

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .............................................................. 44

 1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, khi nói đến một ngân hàng hiện đại, người ta nghĩ ngay tới một
ngân hàng có nền tảng công nghệ thông tin mạnh, sản phẩm dịch vụ đa dạng, hiện
đại, có khả năng phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi. ATM (Automatic Teller
Machine) là một trong những ví dụ tiêu biểu. Đây là máy rút tiền tự động hay máy
giao dịch tự động, là một trong những kênh phân phối sản phẩm ngân hàng phổ biến
ngày nay. Máy ATM là thiết bị cho phép ngân hàng tự động giao dịch với khách
hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM hay các thiết bị
tương thích, và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản,
thanh toán hàng hóa dịch vụ.

Những tính năng hiện đại của dịch vụ ATM đã mang lại cho con người sự
tiện lợi, an toàn trong việc quản lý sử dụng tiền mặt nên trong khoảng thời gian
ngắn từ khi máy ATM được phát minh bởi John Shepherd-Barron vào năm 1967,
đến nay sự phát triển của hệ thống ATM gần như phủ khắp. Sau hơn 20 năm ra đời
và phát triển, thị trường thẻ ATM nước ta đã có những bước phát triển vượt bậc về
số lượng thẻ được phát hành. Từ 5 triệu thẻ năm 2006, đến nay đã có hơn 40 triệu
thẻ trên 80 triệu dân. Đối với thành phố Vũng Tàu, toàn tỉnh hiện có khoảng 260
máy ATM và 600 ngàn thẻ phát hành. Đây là con số rất lý tưởng trong việc phát
triển dịch vụ thẻ ở Việt Nam nói chung và ở thành phố Vũng Tàu nói riêng. Tuy
phát triển nhanh về số lượng nhưng chất lượng dịch vụ ATM dường như chưa được
các ngân hàng quan tâm đúng mức. Việc nghiên cứu về dịch vụ, chất lượng dịch vụ
ATM, sự hài lòng về dịch vụ ATM trong điều kiện thực tế tại Việt nam nói chung,
và trên địa bàn thành phố Vũng Tàu nói riêng hầu như chưa có gì, chỉ dừng lại ở
cấp độ đơn lẻ của từng ngân hàng trong việc thăm dò sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ do mình cung cấp và chưa mang lại kết quả như mong muốn. Vì
vậy, việc thiết lập mô hình các yếu tố đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng
 2

dịch vụ ATM sẽ có ý nghĩa quan trọng, giúp các nhà quản trị trong lĩnh vực ngân
hàng nhận dạng được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, để từ đó có cơ
sở đưa ra những giải pháp phù hợp, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự thỏa
mãn của khách hàng.

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Điều chỉnh, kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ ATM trong điều kiện thực tế tại thành phố Vũng Tàu.

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự thỏa mãn của khách
hàng dựa trên sự cảm nhận của khách hàng trong điều kiện thực tế tại thành phố
Vũng Tàu.

- Đưa ra các hàm ý đối với các nhà quản trị trong lĩnh vực ngân hàng nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ.

Với mục tiêu nghiên cứu đề ra như trên, nghiên cứu này cần giải quyết các
câu hỏi nghiên cứu sau:

 Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
ATM?

 Mối quan hệ của các yếu tố với sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch
vụ ATM?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM có độ tuổi từ
18 tuổi trở lên được thực hiện trên phạm vi khu vực thành phố Vũng Tàu.

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng có sử dụng dịch vụ ATM trên địa
bàn thành phố Vũng Tàu.
 3

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng: điều tra trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ
ATM tại thành phố Vũng Tàu

4.2 Phương pháp thực hiện:

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính:

Bước một: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính để khám phá,
điều chỉnh và bổ sung các thang đo nhằm tạo ra một bảng câu hỏi phù hợp dùng cho
nghiên cứu chính thức, sử dụng kỹ thuật trao đổi, thảo luận trực tiếp. Các đối tượng
được tiến hành thảo luận, phỏng vấn là khách hàng sử dụng dịch vụ ATM và các
chuyên gia, nhà quản lý trong lĩnh vực ngân hàng nhằm xác định xem các khách
hàng mong đợi những gì ở dịch vụ ATM, yếu tố nào làm họ hài lòng khi sử dụng
dịch vụ ATM; và muốn biết các nhà quản lý hiểu về khách hàng của mình như thế
nào, yếu tố nào làm hài lòng khách hàng theo cách nhìn của nhà quản lý, chuyên
gia.

Bước hai: Nghiên cứu chính thức dựa vào phương pháp định lượng để kiểm
định thang đo và mô hình lý thuyết, được thực hiện sau khi bảng câu hỏi ở bước
nghiên cứu định tính được hiệu chỉnh lại với ngôn từ dễ hiểu, rõ ràng, có bổ sung và
loại bớt ra các biến không phù hợp. Các bảng câu hỏi được gửi đến các khách hàng
đã sử dụng dịch vụ ATM trên địa bàn thành phố Vũng Tàu. Dữ liệu thu được được
xử lý bằng phần mềm SPSS 16.

5. Kết cấu của luận văn

Phần mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết – Mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Hàm ý và kết luận

 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU
1.1 Một số khái niệm

1.1.1 Dịch vụ

Trong cuộc sống ngày nay, chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi
được gọi chung là dịch vụ và ngược lại, dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình
hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở các cấp độ khác nhau. Đã
có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong
nghiên cứu này, luận văn tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản.

Theo Zeithaml & Britner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng,
làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.

Theo Kotler & Armstrong (2004) thì dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở
rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ
khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng
nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là: 1/ Tính vô hình: không tồn
tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu
cầu nhất định của xã hội. 2/ Tính dị biệt: dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong
mỗi loại hình khác nhau, như dịch vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch khác trong
lĩnh vực thư viện. 3/ Tính không thể tách rời: thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch
vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử
dụng (consumption). 4/ Tính không thể cất trữ: dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho
rồi đem bán như hàng hóa khác, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và
kết thúc ngay sau đó.
 5

1.1.2 Dịch vụ thẻ

Dịch vụ thẻ là dịch vụ cho phép khách hàng sử dụng thẻ ATM để trực tiếp
truy cập vào tài khoản ngân hàng của họ, rút tiền mặt và thực hiện nhiều dịch vụ tài
chính khác tại các máy ATM, mà không cần có nhân viên ngân hàng trợ giúp. Hiện
nay, thẻ ATM là phương tiện thanh toán hiện đại và phổ biến nhất trên thế giới.

Dịch vụ ATM được giới thiệu tại thị trường Việt Nam vào những năm 90.
Năm 1990, ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam bắt đầu chấp nhận hình thức thanh
toán quốc tế với tư cách là ngân hàng đại lý độc quyền thanh toán cho các tổ chức
thẻ quốc tế và các tổ chức tài chính nước ngoài như American Express, JCB,
Dinner Club, Mastercard International,Visa International. Ngân hàng Ngoại Thương
thời điểm này chưa phải là thành viên chính thức của các tổ chức thẻ quốc tế mà chỉ
là đại lý thanh toán thẻ cho các ngân hàng và các tổ chức tài chính nước ngoài.

Vào năm 1993, ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã có những quy định đầu
tiên về việc phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ. Chính phủ và các ngân hàng
thương mại đã có một số quyết định và biện pháp nhằm khuyến khích việc mở tài
khoản cá nhân và sử dụng phương tiện thanh toán là thẻ. Năm 1996, ngân hàng
Ngoại Thương Việt Nam đã thực hiện dự án thẻ rút tiền tự động ATM đầu
tiên. Tuy nhiên dự án này chỉ được tiến hành ở mức độ thí điểm chứ chưa
được ứng dụng rộng rãi bởi một số nguyên nhân như mức đầu tư không lớn và
những trục trặc về phần mềm quản lý thẻ.

Cùng trong giai đoạn này, các tổ chức thẻ quốc tế đã bắt đầu chú ý hơn tới
thị trường Việt Nam. Năm 1995, sau khi Mỹ bãi bỏ lệnh cấm vận đối với Việt Nam,
một số ngân hàng thương mại Việt Nam và ngân hàng thương mại nước ngoài có
giấy phép hoạt động tại Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến dịch vụ này, làm thị
trường thanh toán thẻ tại Việt Nam sôi động hẳn lên. Sau đó có 9 ngân hàng khác
cũng tham gia vào lĩnh vực kinh doanh thẻ, bao gồm 1 ngân hàng quốc doanh,
1 ngân hàng cổ phần, 2 ngân hàng liên doanh và 5 chi nhánh ngân hàng nước ngoài
tại Việt Nam.
 6

1.1.3 Chất lượng dịch vụ

1.1.3.1 Khái niệm

Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định
như một yếu tố để cạnh tranh, nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng
kể từ sau chiến tranh thế giới lần thứ hai. Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực
này là W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikawa. Còn lĩnh vực dịch
vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây. Vì thế, để định nghĩa, đánh giá cũng
như quản lý chất lượng trong lĩnh vực này đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất. Đánh
giá chất lượng dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các
nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh giá chất
lượng dịch vụ. Có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng
được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải
quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Sau đây là định nghĩa và phương
pháp đánh giá chất lượng dịch vụ của một số nhà nghiên cứu hay đề cập trong các
nghiên cứu của mình.

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;
Wisniewski & Donnelly, 1996).

Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là
dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi và làm thoả mãn nhu cầu của của khách hàng.

Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010),
mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia
của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan
trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng.
Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm
nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.

Còn theo Parasuraman et al (1985:1988) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm
 7

nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trước đó của
họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong
muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không
phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.

1.1.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing
dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994).
Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết
khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo
này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn,
bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch...

Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận
bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất
kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành
10 thành phần, đó là:

1. Khả năng tiếp cận (access)

2. Chất lượng thông tin liên lạc (communication)

3. Năng lực chuyên môn (competence)

4. Phong cách phục vụ (courtesy)

5. Tôn trọng khách hàng (credibility)

6. Đáng tin cậy (reliability)

7. Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

8. Tính an toàn (security)

9. Tính hữu hình (tangibles)

10. Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

 8

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy
nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Do đó, vào năm 1988,
Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần
với 22 biến quan sát.

Bảng 1.1 Các thành phần của mô hình SERVQUAL đã hiệu chỉnh
Thành phần chất lượng dịch vụ Diễn giải
Hình thức bề ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết
Phương tiện hữu hình (Tangibles)
bị, nhân sự, phương tiện và chất liệu truyền thông
Khả năng thực hiện các dịch vụ chính xác và đáng
Độ tin cậy (Reliability)
tin cậy
Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch
Độ phản hồi (Responsiveness)
vụ nhanh chóng
Kiến thức, sự lịch thiệp của nhân viên và khả năng
Sự đảm bảo (Assurance) tạo niềm tin và tin cậy của nhân viên đối với khách
hàng
Sự cảm thông (Empathy) Sự quan tâm chung và đến từng cá nhân khách hàng
Nguồn: Grönroos (2000), “Service Management and Marketing: A customer relationship
Management Approach”, p.74
Thang đo SERVQUAL đã được sử dụng để đo chất lượng dịch vụ trong các
ngành dịch vụ khác nhau, và một số nghiên cứu đã áp dụng thang đo SERVQUAL
để đo chất lượng dịch vụ điện tử bằng cách điều chỉnh lại một số biến của thang đo
này (Parasuraman et al, 2005). Tuy nhiên, việc sử dụng thang đo SERVQUAL bằng
cách điều chỉnh lại một số biến dường như không hiệu quả với lĩnh vực dịch vụ điện
tử (Parasuraman et al, 2005), do đó các thành phần của thang đo SERVQUAL cần
được xây dựng lại để có thể được sử dụng một cách hiệu quả trong lĩnh vực dịch vụ
điện tử, bởi lẽ dịch vụ điện tử mang những đặc điểm khác so với dịch vụ truyền
thống, cụ thể ở ba khía cạnh sau đây (Lee et al, 2005).

 Sự vắng mặt của nhân viên bán hàng: Trong dịch vụ tự động thì không có sự
gặp gỡ giữa các khách hàng và nhân viên bán hàng như dịch vụ truyền thống.

 Sự vắng mặt của yếu tố hữu hình truyền thống: Trong dịch vụ điện tử, quá
 9

trình dịch vụ gần như là hoàn thành trong môi trường ảo với một số yếu tố
phi vật thể.

 Sự tự phục vụ của khách hàng: Trong dịch vụ điện tử, khách hàng tự thực
hiện giao dịch và kiểm soát quá trình giao dịch của mình

Do có những điểm khác biệt trên giữa dịch vụ truyền thống và dịch vụ điện
tử, cho nên mô hình SERVQUAL không thích hợp để đo chất lượng dịch vụ điện
tử. Một mô hình mới thích hợp cho đo lường chất lượng dịch vụ điện tử là cần thiết
trong nghiên cứu dịch vụ điện tử. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu để xây dựng và
phát triển thang đo chất lượng dịch vụ điện tử đều dựa trên việc điều chỉnh thang đo
SERVQUAL.

1.1.3.3 Mô Hình E-SQ (E-S-QUAL và E-Recs-QUAL)

Mô hình E-SQ là mô hình được phát triển đặc biệt để đo chất lượng dịch vụ
điện tử. Mô hình này đã được phát triển vào năm 2000 và được thử nghiệm, sửa đổi
vào năm 2002 bởi Zeithaml, Parasuraman và Malhotra dựa trên việc nghiên cứu
cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với việc mua sắm trực tuyến.

Zeithaml (2000) đã đề xuất 7 thành phần cho thang đo chất lượng dịch vụ
điện tử dựa trên việc điều chỉnh thang đo SERVQUAL. Sau đó, Zeithaml et al.
(2000, 2002) và Parasuraman et al. (2005) đã tiến hành một nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ Internet dựa trên các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ
truyền thống, và phát triển thang đo E-S-QUAL dựa trên thang đo 7 thành phần
được đề xuất bởi Zeithaml. Một sự so sánh giữa thang đo SERVQUAL và E-S-
QUAL cũng được tiến hành trong nghiên cứu này. Zeithaml (2002) cho rằng một số
thành phần của SERVQUAL có thể được áp dụng cho chất lượng dịch vụ điện tử,
nhưng cũng có một số thành phần khác được bổ sung cho phù hợp để đo lường chất
lượng dịch vụ điện tử, các thành phần này liên quan chặt chẽ đến công nghệ. Các
thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử ở giai đoạn đầu gồm 11 thành
phần: Độ tin cậy, sự đáp ứng, sự tiếp cận, sự linh hoạt, dễ điều khiển (chuyển
 10

hướng), mức độ hiệu quả, sự tín nhiệm, mức độ an toàn/bảo mật, nhận thức về giá,
tính thẩm mỹ của giao diện và đặc điểm cá nhân.

Bảng 1.2 Các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ điện tử
Thang đo chất lượng
Diễn giải
dịch vụ điện tử
Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ tốt, sự chính xác về cam kết dịch
Tin cậy vụ (luôn thực hiện những cam kết) và sự chính xác về thông tin sản
phẩm
Thể hiện sự phản hồi nhanh chóng và sẵn sàng hỗ trợ kịp thời khi khách
Đáp ứng
hàng gặp vấn đề hoặc có thắc mắc
Thể hiện khả năng đăng nhập nhanh chóng vào giao diện và khả năng
Tiếp cận
tiếp cận với công ty khi cần thiết
Thể hiện khả năng chọn lựa các phương thức thanh toán, giao hàng,
Linh hoạt
mua hàng, trả lại hàng
Thể hiện việc cung cấp các chức năng làm cho khách hàng không gặp
khó khăn trong việc tìm thấy những gì họ cần, sở hữu một công cụ tìm
Dễ chuyển hướng
kiếm tốt, và cho phép khách hàng dễ dàng và nhanh chóng tiến tới/quay
trở lại các màn hình
Thể hiện việc cung cấp dịch vụ dễ sử dụng, tổ chức hợp lý, và khách
Hiệu quả
hàng không phải điền quá nhiều thông tin để thực hiện được giao dịch
Thể hiện sự tin tưởng của khách hàng khi thực hiện giao dịch, sự tin
Tín nhiệm tưởng vào tiếng tăm của công ty cũng như vào sản phẩm và dịch vụ
được cung cấp
Thể hiện mức độ tin tưởng về độ an toàn khi giao dịch và thông tin cá
Bảo mật
nhân được bảo mật
Thể hiện mức độ mà khách hàng có thể xác định giá vận chuyển, tổng
Hiểu biết về giá
giá trong quá trình giao dịch
Tính thẩm mỹ Tính thẩm mỹ của giao diện màn hình
Thể hiện mức độ phù hợp với sở thích cá nhân, và đặc điểm cá nhân
Đặc điểm cá nhân
của từng khách hàng khi sử dụng
Nguồn: V. Zeithaml, A. Parasuraman and A. Malhotra, “A conceptual framework for
understanding e-service quality: implications for future research and managerial practice”,
Marketing Science Institution, report No. 00-115, 2000, pp. 16.
 11

Các nhà nghiên cứu đã xây dựng các biến cho mô hình E-SQ dựa vào các
thuộc tính của 11 thành phần để đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến theo nghiên
cứu của Zeithaml, Parasuraman và Malhotra năm 2000 được đề cập ở trên. Ở giai
đoạn hai trong quá trình phát triển của mô hình E-SQ, Zeithaml et al đã phát triển
một thang đo sơ bộ bao gồm 121 biến quan sát. Bảng câu hỏi được đưa ra đánh giá
với sự trợ giúp của các nhóm tập trung, sau đó bảng câu hỏi được điều chỉnh lại còn
113 biến quan sát. Tiếp theo, các nhà nghiên cứu thuê một công ty nghiên cứu thị
trường để đi khảo sát những khách hàng đã có kinh nghiệm về việc mua sắm trực
tuyến với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên. Các dữ liệu thu thập được sẽ được sàng
lọc và phân tích. Kết quả của quá trình này là từ 11 thành phần ban đầu của mô hình
năm 2000 đã giảm xuống còn 7 thành phần bao gồm các thành phần cốt lõi và các
thành phần phục hồi (Parasuraman et al., 2005). Các thành phần đo lường của thang
đo cốt lõi (E-S-QUAL) gồm Hiệu quả, Hoàn thành, Sự sẵn sàng của hệ thống, Bảo
mật và các thành phần đo lường của thang đo phục hồi (E-RecS-QUAL) gồm Đáp
ứng, Sự bồi thường, Liên hệ. Sau khi phát triển các thang đo này, các nhà nghiên
cứu đã tiến hành nghiên cứu thực nghiệm bằng cách sử dụng các bảng câu hỏi để
khảo sát những khách hàng truy cập nhiều nhất các trang web ở Mỹ - amazon.com
và walmart.com (Parasuraman et al., 2005).

Các thành phần của mô hình E-S-QUAL và E-Recs-QUAL được trình bày ở
bảng 1.3 dưới đây:

Bảng 1.3 Các thành phần của mô hình E-S-QUAL

E-S-QUAL
Thành phần Diễn giải
Hiệu quả Sự dễ dàng và nhanh chóng tiếp cận và sử dụng dịch vụ
Hoàn thành Thể hiện khả năng thực hiện các cam kết về giao hàng và sản phẩm
Sự sẵn sàng của hệ thống Hệ thống luôn hoạt động tốt

Bảo mật Thể hiện mức độ an toàn và mức độ bảo vệ thông tin khách hàng

Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V. and Malhotra A. (2005), “E-S-QUAL: A Multiple-Item

Scale for Assessing Electronic Service Quality”, p. 220.
 12

Bộ thang đo E-S-QUAL (Parasuraman, Zeithaml and Malhotra, 2005) gồm

4 thành phần với 22 biến quan sát để đánh giá sự cảm nhận của khách hàng.

 Hiệu quả

1. Giao diện giúp bạn dễ dàng tìm thấy những gì bạn cần.

2. Bạn dễ dàng truy cập vào bất kỳ mục nào trên giao diện.

3. Giao diện cho phép bạn hoàn tất giao dịch một cách nhanh chóng.

4. Thông tin trên giao diện được sắp xếp hợp lý, dễ hiểu.

5. Tốc độ tải trang nhanh.

6. Giao diện đơn giản, dễ sử dụng.

7. Bạn nhanh chóng truy cập được vào giao diện của trang.

8. Giao diện được thiết kế đẹp mắt.

 Tính sẵn sàng của hệ thống

1. Hệ thống luôn sẵn sàng cho giao dịch.

2. Hệ thống khởi động và hoạt động ngay lập tức.

3. Hệ thống không bị phá hủy.

4. Hệ thống không bị treo sau khi nhận lệnh.

 Hoàn thành

1. Dịch vụ luôn được cung cấp như đã cam kết.

2. Các sản phẩm luôn có sẵn để giao trong một khoảng thời gian nhất định.

3. Dịch vụ được cung cấp một cách nhanh chóng.

4. Cung cấp đúng những sản phẩm theo yêu cầu của bạn.

5. Dự trữ sẵn những sản phẩm công ty cam kết.

6. Dịch vụ đưa ra đáng tin cậy.

 13

7. Đưa ra những cam kết chính xác về việc phân phối sản phẩm.

 Bảo mật

1. Bảo vệ thông tin về các giao dịch của bạn.

2. Không chia sẻ thông tin cá nhân của bạn.

3. Không chia sẻ thông tin về thẻ tín dụng.

Bảng 1.4 Các thành phần của mô hình E-RecS-QUAL

E-RecS-QUAL
Thành phần Diễn giải
Đáp ứng Giải quyết các vấn đề một cách hiệu quả
Bồi thường Mức độ bồi thường cho khách hàng khi gặp sự cố
Liên hệ Sự sẵn sàng hỗ trợ thông qua điện thoại
hoặc đại diện trực tuyến

Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V. and Malhotra A. (2005), “E-S-QUAL: A Multiple-Item

Scale for Assessing Electronic Service Quality”, p. 220.
Thang đo E-RecS-qual gồm 3 thành phần với 11 biến quan sát.

 Đáp ứng

1. Giao diện cung cấp những lựa chọn thuận tiện cho việc hoàn trả

2. Giao diện xử lý tốt việc hoàn trả

3. Bạn luôn được cung cấp một sự đảm bảo khi sử dụng.

4. Giao diện luôn hiển thị những chỉ dẫn khi giao dịch của bạn không được thực
hiện.

5. Các sự cố của bạn luôn được quan tâm một cách kịp thời.

 Bồi thường

1. Bạn được bồi thường cho những lỗi từ nhà cung cấp.

2. Bạn được bồi thường khi hàng giao không đúng hạn.

3. Công ty sẽ đến tận nhà để lấy lại những món hàng bạn muốn trả lại.
 14

 Liên hệ

1. Giao diện cung cấp số điện thoại để bạn liên hệ với công ty.

2. Luôn có đại diện dịch vụ khách hàng của công ty trên mạng.

3. Bạn có thể nói chuyện trực tiếp với nhân viên phụ trách khi có vấn đề phát
sinh.

1.1.4 Giá cả

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy
sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml,
1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch
vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000).

Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao
nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất.
Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi
phí sử dụng dịch vụ) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động
đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).

1.1.5 Sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh,
do vậy có rất nhiều nhà nghiên cứu tìm cách đo lường và giải thích khái niệm này,
tuy nhiên vẫn chưa có một khái niệm nào có được sự nhất trí hoàn toàn (Spreng,
MacKenzie, và Olshavsky 1996).

Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn
(Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức
độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Tse và Wilton, 1988).

Còn theo định nghĩa của Philip Kotler (2006), sự thỏa mãn - hài lòng của
khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với
 15

những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả
nhận được và kỳ vọng:

 Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng.

 Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.

 Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn
bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.

Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng
của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa
những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách
hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự
hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung
cấp dịch vụ.

- Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại.

- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.

1.1.6 Mối quan hệ giữa các khác niệm

1.1.6.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Một số tác
giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có sự trùng khớp, nên
hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một số nghiên cứu khác cho
rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; hài
lòng khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; hài
lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng.
 16

Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung
cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng
quát. Zeithalm & Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi
nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình
huống, yếu tố cá nhân.

Theo Oliver (1993b) thì chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn
của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác
nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).

Tuy giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau
(Cronin and Taylor, 1992) nhưng rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức
độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của
khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000). Vì thế,
vấn đề đặt ra là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ giữa các nhân tố của chất
lượng dịch vụ với mức độ hài lòng khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể .

1.1.6.2 Giá cả dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi
lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để
có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong
tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá
cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ
(perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived
price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại,
khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với
những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài
lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm
nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng
 17

khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại.

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng
khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động
qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối
quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ.

Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất
lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Một số nhà nghiên cứu
khác cũng cho rằng giá là một khía cạnh thiết yếu ảnh hưởng đến nhận thức của
khách hàng về chất lượng dịch vụ ATM, và sự hài lòng khách hàng (Surjadjaja et al
2003; Iqbal et al 2003).

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động
của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Spreng and Mackoy,
1996; Voss et al., 1998; Varki and Colgate, 2001). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách
hàng về sản phẩm và dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài
lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997). Do
đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ
thiếu tính chính xác.

1.2 Mô hình nghiên cứu

1.2.1 Tổng kết các công trình nghiên cứu trước đây

Đã có rất nhiều nghiên cứu trước đây trên thế giới về các yếu tố tác động đến
sự hài lòng của khách hàng, có thể kể một số nguồn sau:

Robinette, Brand and Lenz (2001:22) chỉ ra năm thành phần đo lường sự hài
lòng, trong đó hai thành phần dựa trên lý trí đó là sản phẩm và tiền, ba thành phần
dựa trên cảm xúc đó là sự tín nhiệm, kinh nghiệm (mối quan hệ) và sự thuận tiện.

Treacy and Wiersema (1995) trong cuốn sách “The Discipline of Market
Leaders” đã chỉ ra ba thành phần có giá trị: 1/ Sự vượt trội về hoạt động (chi phí tốt
 18

nhất): cung cấp cho khách hàng những sản phẩm/dịch vụ tin cậy ở mức giá cạnh
tranh, và phân phối sản phẩm/dịch vụ ở mức thuận tiện nhất, ví dụ như McDonalds,
Wal-Mart, AT &T Universal Card Services. 2/ Sự lãnh đạo của sản phẩm (sản phẩm
tốt nhất): cung cấp những sản phẩm liên tục được đánh giá cao, ví dụ như
Starbucks. 3/Sự quen thân với khách hàng (giải pháp tốt nhất): cung cấp cho khách
hàng một giải pháp tốt nhất, chứ không phải một sản phẩm hoặc dịch vụ, bằng cách
xây dựng mối quan hệ với khách hàng như là giữa những người hàng xóm tốt,
chẳng hạn như Ritz Carlton, Airborne Express. Treacy and Wiersema (1995:20)
cũng chỉ ra các thành phần có ý nghĩa với khách hàng là: giá, chất lượng sản phẩm,
đặc tính sản phẩm, sự thuận tiện về dịch vụ, sự tin cậy đối với dịch vụ, lời khuyên
của chuyên gia và dịch vụ hỗ trợ khách hàng.

Zeithaml and Bitner (2003:85) xác định ba thành phần chính của sự hài lòng
đó là: giá cả, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ, trong đó chất lượng dịch
vụ được đo lường bởi năm thành phần theo mô hình SERQUAL.

Dilijonas et al, (2009). nghiên cứu các yếu tố cần thiết của chất lượng dịch
vụ ATM tại Baltic, và đã xác định các yếu tố: nguồn lực cần thiết (đủ số lượng máy
ATM, địa điểm thuận tiện và an toàn, hệ thống thân thiện với người sử dụng), hoạt
động của ATM (tốc độ tối đa, tối thiểu lỗi, thời gian hoạt động cao, sao lưu dự
phòng tiền mặt); và các yếu tố dựa trên giá trị (chất lượng dịch vụ với chi phí hợp
lý, tối đa hóa nhu cầu của khách hàng) là những yếu tố quan trọng. Dựa trên các
nghiên cứu trước đây, Al-Hawari et al. (2006) đã xác định năm yếu tố cơ bản về
chất lượng dịch vụ ATM bao gồm vị trí thuận tiện và an toàn, chức năng của ATM,
số lượng máy ATM đầy đủ và hệ thống thân thiện với người dùng. Một nghiên cứu
thực nghiệm cho thấy rằng các yếu tố trên là các khía cạnh quan trọng của chất
lượng dịch vụ ATM.

Islam et al., (2005) nghiên cứu mức độ thỏa mãn của chủ thẻ ATM của một
ngân hàng hàng đầu thế giới (HSBC) ở Bangladesh. Nghiên cứu cho thấy mối quan
hệ quan trọng của chất lượng dịch vụ ATM và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên
 19

cứu xác định các yếu tố: vị trí, sự phản hồi của nhân viên, chất lượng giấy của tiền
tệ, phân phối thẻ kịp thời và hoạt động của máy ATM có liên quan mật thiết đến sự
hài lòng của khách hàng. An ninh, sự tắc nghẽn của hệ thống ATM, và số lượng
không đủ máy ATM là nhân tố gây ra sự không hài lòng của khách hàng.

Moutinho (1992) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa tỷ lệ sử dụng với sự hài
lòng của khách hàng với dịch vụ ATM. Kết quả cho thấy khả năng tiếp cận và vị trí
của máy ATM ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của người sử dụng. Chờ đợi xếp
hàng để sử dụng máy ATM là nguyên nhân chính của sự không hài lòng trong số
những người sử dụng. Trong một nghiên cứu khác ở Bangladesh, Shamsdouha et al,
(2005) chỉ ra rằng dịch vụ 24 giờ, sự chính xác, và địa điểm thuận tiện là yếu tố của
sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra thiếu sự riêng tư trong việc
thực hiện các giao dịch, sợ hãi về an toàn và độ phức tạp của máy là nguyên nhân
chính gây lo ngại cho khách hàng.

Ở Việt Nam, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ngày càng
phổ biến, có thể kể đến một số nghiên cứu sau:

Nguyễn Thành Long (2006) đã sử dụng thang đo SERVPERF (Cronin and

Taylor, 1992) khi nghiên cứu chất lượng đào tạo của Đại học An Giang. Kết quả
nghiên cứu cho thấy 5 thành phần nguyên thủy của thang đo SERVPERF đã được
sắp xếp lại thành 5 thành phần: Giảng viên, nhân viên, cơ sở vật chất (phương tiện
hữu hình), tin cậy, cảm thông. Tất cả 5 thành phần nêu trên đều có quan hệ dương
với sự hài lòng của sinh viên và có sự khác biệt về hài lòng giữa sinh viên khác
khoa và sinh viên các năm học.

Lê Hữu Trang (2007) khi nghiên cứu về “Sự hài lòng của khách hàng về dịch
vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang” đã xây dựng mô hình nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ gồm 6 yếu tố, trong đó gồm 5
yếu tố của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1985): phương
tiện hữu hình (Tangibles), độ tin cậy (Reliability), độ phản hồi (Responsiveness), sự
đảm bảo (Assurance), sự cảm thông (Empathy) và 1 yếu tố của thang đo sự tín
 20

nhiệm. Kết quả cho thấy 4 thành phần phương tiện hữu hình, độ tin cậy, độ phản
hồi, sự tín nhiệm có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng; trong đó sự tín
nhiệm có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng

Đỗ Tiến Hòa (2007) khi nghiên cứu về “Sự hài lòng của khách hàng doanh
nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, CN TP.HCM” đã đưa ra các
nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm chất lượng dịch vụ, tính
cạnh tranh về giá và hình ảnh doanh nghiệp; trong đó thang đo chất lượng dịch vụ
được xây dựng dựa trên sự kết hợp của mô hình SERVQUAL và mô hình FSQ &
TSQ (Gronroos,1984) gồm 6 thành phần: Sự thuận tiện, sự hữu hình, phong cách
phục vụ của nhân viên, danh mục dịch vụ cung cấp, tiếp xúc khách hàng, sự tín
nhiệm. Nghiên cứu xác định các yếu tố: Tính cạnh tranh về giá, hình ảnh doanh
nghiệp, sự tín nhiệm, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, và sự hữu hình tác động
thuận chiều với sự hài lòng khách hàng, trong đó nhân tố tính cạnh tranh về giá tác
động nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng.

Hoàng Xuân Bích Loan (2008) đã sử dụng mô hình SERVQUAL khi nghiên
cứu về “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Đầu Tư
và Phát Triển Việt Nam – chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh”. Kết quả nghiên cứu
cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì độ tin cậy và chất lượng sản phẩm
dịch vụ có ý nghĩa thống kê và quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng.

Trần Diệu Tuyết Hoa (2009) đã sử dụng mô hình SERVPERF khi nghiên
cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi giao dịch
tiền gửi tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Bình Dương”. Kết quả
nghiên cứu cho thấy 5 thành phần của thang đo SERVPERF đã được sắp xếp lại
thành 4 thành phần: sự cảm thông, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự cạnh tranh.
Kết quả phân tích hồi qui có R2 = 0,522 và mô hình hồi qui tuyến tính bội của biến
phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng theo 2 biến độc lập là sự cảm thông và
phương tiện hữu hình.

Nhóm tác giả Nguyễn Thị Thanh Loan, Phương Kim Phụng Hoàng (2011)
 21

có đề tài nghiên cứu “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại
ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – chi nhánh tỉnh Bình
Dương”. Mô hình nghiên cứu dựa vào thang đo SERQUAL và xác định 5 thành
phần của chất lượng dịch vụ gồm: Độ tin cậy, sự cảm thông, kỹ năng, độ tiếp cận,
sự đáp ứng. Kết quả cho thấy chỉ có 2 thành phần là sự cảm thông và sự đáp ứng có
tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn khách hàng.

1.2.2 Mô hình nghiên cứu

Sau khi xem xét, tổng kết các lý thuyết/nghiên cứu, ba nhân tố được lựa chọn
đưa vào mô hình nghiên cứu để đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ ATM là: Chất lượng dịch vụ, Sự thuận tiện và Giá cả

+ Chất lượng dịch vụ được xem là một yếu tố quan trọng đối với sự hài lòng
của khách hàng (Oliver, 1997:397; Zeithaml & Bitner, 2003). Do dịch vụ ATM
thuộc loại hình dịch vụ tự động, khách hàng sử dụng dịch vụ thông qua hoạt động
tương tác với máy ATM bằng thẻ ATM được đăng ký sử dụng tại các ngân hàng
cung cấp dịch vụ. Dịch vụ ATM cung cấp cho khách hàng thực hiện các giao dịch
với ngân hàng bằng hình thức thanh toán ghi sổ điện tử được xây dựng dựa trên nền
tảng giao dịch điện tử. Chính vì vậy dịch vụ ATM mang những thuộc tính của dịch
vụ giao dịch điện tử.

Mô hình chất lượng dịch vụ được đề xuất chủ yếu dựa trên bộ thang đo E-SQ
(E-S-QUAL và E-RecS-QUAL) của Zeithaml, Parasuraman và Malhotra vào năm
2002 cho lĩnh vực giao dịch điện tử bao gồm 7 thành phần, bởi vì dịch vụ ATM
mang những thuộc tính của dịch vụ giao dịch điện tử. Hơn nữa, mô hình E-SQ được
xây dựng dựa trên việc điều chỉnh thang đo SERVQUAL nên mô hình này sẽ vừa
mang những nét chung của chất lượng dịch vụ truyền thống, vừa mang những đặc
tính riêng của chất lượng dịch vụ điện tử. Tuy nhiên, mô hình E-SQ được xây dựng
và thử nghiệm cho lĩnh vực mua sắm trực tuyến, do đó khi áp dụng mô hình này
trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ ATM thì cần phải điều chỉnh lại các thang đo
cho phù hợp, bởi lẽ theo nhận định của các nhà nghiên cứu thì các thành phần chất
 22

lượng dịch vụ không ổn định, tuỳ thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu; các ngành dịch vụ
khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm
trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị trường nghiên cứu là cần
thiết; các thành phần của chất lượng dịch vụ có mức độ giải thích khác nhau đối với
hài lòng khách hàng cũng như hài lòng khách hàng được giải thích bởi nhiều yếu tố
khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ.

Thành phần Sự bồi thường bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu so với mô hình
lý thuyết E-SQ vì: việc đo lường thành phần Sự bồi thường trong lĩnh vực dịch vụ
ATM đòi hỏi kinh nghiệm từ những khách hàng từng gặp những sự cố liên quan
đến dịch vụ được cung cấp và có khiếu nại về vấn đề này. Do vậy rất khó để đo
lường thành phần này do thiếu đối tượng khảo sát (Parasuraman et al., 2005). Như
vậy, nhân tố chất lượng dịch vụ sẽ được đo lường bởi 6 thành phần của thang đo E-
SQ đã đề cập ở trên.

+ Sự thuận tiện được đưa vào mô hình, vì máy ATM cho phép khách hàng
tiến hành giao dịch ở bên ngoài ngân hàng, do đó sự thuận tiện là một yếu tố quan
trọng quyết định đến chất lượng dịch vụ ATM

+ Giá cả cũng được đưa vào mô hình dựa trên việc tìm hiểu về mối liên hệ
giữa giá cả dịch vụ và sự hài lòng khách hàng được đề cập ở trên. Trong nghiên cứu
này, Giá cả chỉ đề cập đến vấn đề Phí dịch vụ.

Tóm lại: Luận văn đề nghị mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ ATM trên địa bàn thành phố Vũng Tàu gồm 8 thành
phần: 6 thành phần của mô hình E-S-Qual và E-Res-Qual của Parasuraman et al.
(2002): Mức độ hiệu quả, Mức độ hoàn thành, Sự sẵn sàng của hệ thống, Sự bảo
mật/an toàn, Liên hệ, Sự đáp ứng, và hai thành phần Sự thuận tiện và Phí dịch vụ.
 23

Mức độ hiệu quả

H1

Mức độ hoàn thành

H2

Sự sẵn sàng của hệ thống

H3
Sự hài lòng
Sự an toàn, bảo mật khách hàng
H4

Sự đáp ứng
H5 HD1, HD2, HD3, HD4, HD5

Biến kiểm soát

Liên hệ
H6 D1: Giới tính
D2: Độ tuổi
Sự thuận tiện D3: Thời gian sử dụng
H7 D4: Mức độ sử dụng
D5: Thu nhập
Phí dịch vụ H8

Hình 1.1 Mô hình lý thuyết đề nghị nghiên cứu các yếu tố tác động đến
sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM

Theo mô hình nghiên cứu, mối liên hệ giữa các thành phần của thang đo và
sự hài lòng của khách hàng được phát triển thành các giả thuyết sau:

 H1: Mức độ hiệu quả có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ ATM

 H2: Mức độ hoàn thành có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ ATM

 H3: Sự sẵn sàng của hệ thống có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ ATM

 H4: Sự an toàn, bảo mật có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ ATM

 H5: Mức độ đáp ứng có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách
 24

hàng sử dụng dịch vụ ATM

 H6: Sự liên hệ có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ ATM

 H7: Sự thuận tiện có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ ATM

 H8: Phí dịch vụ có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ ATM

Ngoài ra, luận văn cũng muốn kiểm định sự khác biệt của một số biến kiểm
soát như: giới tính, độ tuổi, thời gian sử dụng, mức độ sử dụng và thu nhập. Do đó,
luận văn đưa ra một số giả thuyết khác:

 HD1: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các giới tính.

 HD2: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm tuổi.

 HD3: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm có thời gian sử
dụng khác nhau.

 HD4: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm có mức độ
thường xuyên sử dụng khác nhau.

 HD5: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm có mức thu nhập
bình quân hàng tháng khác nhau.
 25

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: Nghiên cứu định tính (sơ bộ) và
nghiên cứu định lượng (chính thức).

2.1.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các
thang đo, sử dụng kỹ thuật trao đổi, thảo luận trực tiếp với các khách hàng và nhà
quản lý với 33 mục hỏi ban đầu của thang đo chất lượng dịch vụ điện tử, 4 biến ban
đầu của thang đo sự thuận tiện và 3 biến của thang đo phí dịch vụ để đo lường sự
hài lòng khách hàng (4 biến). Các câu hỏi ban đầu được thiết kế là bảng câu hỏi mở
để thu thập thêm các biến thích hợp từ phía khách hàng và các chuyên gia.

Thực hiện bước này nhằm khám phá các biến quan sát mới để bổ sung vào
trong mô hình nghiên cứu cũng như loại bỏ các biến không phù hợp với văn hóa,
loại hình dịch vụ nhằm tạo ra một bảng câu hỏi phù hợp cho nghiên cứu chính thức.

Các đối tượng được tiến hành thảo luận, phỏng vấn là khách hàng sử dụng
dịch vụ ATM và các chuyên gia, nhà quản lý trong lĩnh vực này nhằm xác định xem
các khách hàng mong đợi những gì ở dịch vụ ATM, yếu tố nào làm họ hài lòng khi
sử dụng dịch vụ ATM; và muốn biết các nhà quản lý hiểu về khách hàng của mình
như thế nào, yếu tố nào làm hài lòng khách hàng theo cách nhìn của nhà quản lý,
chuyên gia.

Trước tiên, tác giả chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với nhân
viên/lãnh đạo một số ngân hàng với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng chẳng hạn như:

 Ngân hàng đánh giá khách hàng hài lòng như thế nào đối với dịch vụ ATM?

 Ngân hàng nhận xét gì về mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ ATM?
 26

 Các thang đo sự hài lòng của khách hàng được trình bày có hợp lý chưa?

 Ngân hàng làm thế nào để đem lại sự hài lòng cho khách hàng?

Về phía khách hàng, tác giả chọn 20 khách hàng (theo phương pháp thuận
tiện) để tham gia phỏng vấn tay đôi, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ ATM
và các mong muốn của họ đối với dịch vụ này trong thời gian tới, trên cơ sở đó điều
chỉnh lại các câu hỏi cho phù hợp.

2.1.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng dùng để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết,
được thực hiện sau khi bảng câu hỏi ở bước nghiên cứu định tính được hiệu chỉnh
lại với ngôn từ dễ hiểu, rõ ràng, có bổ sung và loại bỏ các biến không phù hợp. Các
bảng câu hỏi được gởi đến các khách hàng đã sử dụng dịch vụ ATM trên địa bàn
thành phố Vũng Tàu. Dữ liệu thu được được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, qua
các phân tích sau:

• Thống kê mô tả.

• Đánh giá thang đo các khái niệm.

• Điều chỉnh mô hình nghiên cứu.

• Kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phân tích tương quan, hồi quy

đa biến, phân tích phương sai (ANOVA).

• Kiểm định các giả thuyết.

• Kiến nghị cải tiến chất lượng dịch vụ.

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Bảng câu hỏi được phát trực
tiếp đến các đối tượng nghiên cứu. Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo
lường, trong đó: 1. Hoàn toàn không đồng ý, 2. Không đồng ý, 3. Không có ý kiến,
4. Đồng ý, 5. Hoàn toàn đồng ý. Kết quả thu được 260 bảng khảo sát, trong đó 206
bảng khảo sát là hợp lệ và dùng cho nghiên cứu.
 27

Theo nghiên cứu của Hoelter (1983) và Gorsuch (1983) thì kích thước mẫu
tới hạn là 200, còn Bollen (1989) thì cho rằng tính đại diện của số lượng mẫu được
lựa chọn sẽ đạt mức thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng.

Trong nghiên cứu này, thang đo đề nghị có 30 biến quan sát, nên kích thước
mẫu được chọn phục vụ cho nghiên cứu này là 206 đáp ứng được tất cả các tiêu chí
trên, và đủ điều kiện để đưa vào phân tích.

Hình 2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

 28

2.2 Điều chỉnh thang đo

2.2.1 Thang đo Chất lượng dịch vụ

Như đã trình bày trong chương 1, thang đo chất lượng dịch vụ gồm 6 thành
phần dựa trên thang đo E-S-Qual và E-Res-Qual của Parasuraman et Al. (2002).
Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính (xem phụ lục 2), thang đo này
gồm 6 thành phần với 20 biến quan sát như sau:

 Mức độ hiệu quả

1. Giao diện giúp Anh/Chị dễ dàng tìm thấy những gì Anh/Chị cần.

2. Anh/Chị dễ dàng truy cập vào bất kỳ mục nào trên giao diện.

3. Giao diện cho phép Anh/Chị nhanh chóng hoàn thành một giao dịch.

4. Thông tin trên giao diện được sắp xếp hợp lý, dễ tìm.

5. Giao diện máy ATM dễ sử dụng.

6. Anh/Chị nhanh chóng đăng nhập được vào hệ thống.

 Mức độ hoàn thành

1. Các dịch vụ thanh toán (thanh toán Internet; tiền điện, nước…) thông qua hệ
thống ATM luôn nhanh chóng.

2. Giao dịch luôn thành công (máy ATM không bị hết tiền, bộ phận trả tiền của
máy luôn hoạt động).

3. Hệ thống luôn xử lý chính xác các giao dịch (không bị thiếu tiền, thất thoát
tiền trong tài khoản).

 Sự sẵn sàng của hệ thống

1. Máy ATM luôn ở trạng thái sẵn sàng hoạt động.

2. Hệ thống không bị treo sau khi nhập lệnh hoặc trong quá trình xử lý giao
dịch.
 29

 Sự bảo mật, an toàn

1. Máy ATM được đặt tại các vị trí an toàn, giúp Anh/Chị cảm thấy yên tâm
khi giao dịch.

2. Thông tin về các giao dịch của Anh/Chị được ngân hàng bảo mật .

3. Thông tin cá nhân của Anh/Chị được ngân hàng bảo mật.

4. Các thông tin thẻ ATM, mã PIN không bị lấy cắp trong quá trình giao dịch.

 Sự đáp ứng

1. Giao diện luôn hiển thị những chỉ dẫn khi giao dịch của Anh/Chị không được
thực hiện.

2. Anh/Chị luôn nhận được sự trợ giúp của ngân hàng khi gặp sự cố giao dịch.

3. Ngân hàng luôn giải quyết các khiếu nại của Anh/Chị một cách nhanh chóng,
kịp thời.

 Liên hệ

1. Anh/Chị dễ dàng tìm thấy điện thoại liên hệ của ngân hàng tại khu vực máy
ATM.

2. Anh/Chị nhanh chóng gặp được đúng người phụ trách của ngân hàng khi xảy
ra sự cố giao dịch.

2.2.2 Thang đo Sự thuận tiện

Sự thuận tiện nói lên khả năng tiếp cận dịch vụ một cách nhanh chóng, dễ
dàng, mọi lúc mọi nơi. Hầu hết các nghiên cứu trước đây đều cho rằng vị trí thuận
tiện là một nhân tố quan trọng trong việc quyết định sự lựa chọn ngân hàng (Kaynak
& Kucukemiroglu, 1992). Sự thuận tiện còn liên quan đến khả năng phục vụ cả
ngày “all day all night” cho khách hàng.

Sau kết quả thảo luận nhóm, thang đo này được đo lường bởi 4 biến quan sát
như sau:
 30

1. Số lượng máy ATM nhiều, đáp ứng được nhu cầu của Anh/Chị.

2. Vị trí của các ATM thuận tiện, dễ tiếp cận.

3. Hệ thống ATM luôn phục vụ 24h/ngày.

4. Anh/Chị không mất quá nhiều thời gian xếp hàng, chờ đợi để thực hiện giao
dịch.

2.2.3 Thang đo Phí dịch vụ

Phí dịch vụ là chi phí mà khách hàng phải trả để sử dụng dịch vụ. Thành
phần này được đo lường bằng ba biến quan sát và kết quả thảo luận nhóm cũng
đồng tình với thang đo này:

1. Mức phí phát hành thẻ/thường niên ATM là hợp lý.

2. Mức phí giao dịch ATM (phí rút tiền, chuyển khoản, vấn tin tài khoản, in sao
kê) là hợp lý.

3. Các mức phí dịch vụ khác về ATM (phí đổi mã PIN, phí cấp lại thẻ, phí
khiếu nại, phí in sao kê...) là hợp lý.

2.2.4 Thang đo Sự hài lòng

Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, rất nhiều tác giả như Hausknecht,
1990; Heskett et al., 1994; Jones và Sasser, 1995; Levesque et al., 1996; Cronin,
Brady và Hult, 2000 đã đưa ra các thang đo khác nhau.

Dựa trên sự tổng hợp thang đo của các tác giả trên đồng thời qua quá trình
thảo luận nhóm, thang đo sự hài lòng cho nghiên cứu gồm 3 biến quan sát như sau:

1. Nhìn chung, Anh/Chị hài lòng với chất lượng dịch vụ ATM

2. Dịch vụ ATM đáp ứng được nhu cầu về quản lý và sử dụng tiền mặt của
Anh/ Chị

3. Anh/Chị đã lựa chọn đúng khi sử dụng dịch vụ này

 31

2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thực hiện khảo sát rộng rãi thu được bộ dữ liệu nghiên cứu, tác giả
tiến hành các bước chuẩn bị cho việc phân tích dữ liệu nghiên cứu: loại bỏ những
bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, mã hóa và nhập số liệu vào phần mềm SPSS 16.0.
Tác giả dùng bảng tần số để làm sạch dữ liệu nhằm đảm bảo dữ liệu nghiên cứu đạt
yêu cầu đưa vào phân tích.

Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha: Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa
các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân
các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến
của mỗi người trả lời.

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù
hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không
thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ
những biến có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total
Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Alpha lớn hơn 0,6 mới được chấp nhận và
thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994).
Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’s alpha đạt từ 0,8 trở lên thì thang
đo lường là tốt và mức độ tương quan sẽ càng cao hơn.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA): được thực hiện sau phép kiểm định
Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá là một kỹ thuật phân tích nhằm thu
nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết
cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau
được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ được
tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (factor loading). Hệ số này cho người nghiên
cứu biết được mỗi biến đo lường sẽ “thuộc về” những nhân tố nào. Theo Hair & ctg
(1998,111) hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát phải có giá trị lớn hơn hoặc
bằng 0,5.
 32

Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser-Meyer –
Olkin) phải có giá trị đạt: 0,5<KMO<1 thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp, còn
nếu hệ số KMO <0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ
liệu. Kiểm định Bartlett xem xét giả thiết Ho: độ tương quan giữa các biến quan sát
bằng 0 trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig.<0.05) thì các
biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2005, 262). Thêm vào đó phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên
(Theo Hair & ctg, 1998). Phương pháp phân tích được chọn để phân tích là
Principal components với phép xoay varimax

Phân tích hồi quy bội: để xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các
biến độc lập cũng như đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố đối với sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM. Tuy nhiên, trước khi phân tích các kết quả ở
trên, ta cần kiểm tra các giả định trong hồi quy tuyến tính. Nếu các giả định này bị
vi phạm thì các ước lượng không đáng tin cậy nữa (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008). Các giả định sau sẽ được kiểm định:

1) Phương sai của sai số (phần dư) không đổi

2) Các phần dư có phân phối chuẩn

3) Không có mối tương quan giữa các phần dư

4) Không có mối tương quan giữa các biến độc lập

Đánh giá kết quả phân tích hồi quy dựa vào:

+ Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh
(Adjusted R square) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình. Vì R2 sẽ tăng
khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi
đánh giá độ phù hợp của mô hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của
mô hình càng cao. Hệ số R2 có giá trị từ 0 đến 1, R2 càng gần 1 thì mô hình đã xây
dựng càng thích hợp, R2 càng gần 0 mô hình càng kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu
(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
 33

+ Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Kiểm định F sử dụng trong phân tích
phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy
tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập
hợp của các biến độc lập.

Cặp giả thiết:

Ho: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc hay R2=0

H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc hay R2≠0

Mức ý nghĩa kiểm định là 5%

Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

- Nếu Sig.<0,05: Bác bỏ giả thiết H0

- Nếu Sig.≥0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

+ Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thống kê: theo các tiêu thức giới
tính, độ tuổi, thời gian sử dụng, mức độ thường xuyên sử dụng, và mức thu nhập
bình quân hàng tháng. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định có hay
không sự khác nhau trong đánh giá về sự hài lòng giữa các nhóm khác nhau.

Giả thiết:

H0: Không có sự khác biệt về các yếu tố đánh giá sự thỏa mãn của các nhóm
đối tượng khác nhau.

H1: Có sự khác biệt về các yếu tố đánh giá sự thỏa mãn của các nhóm đối
tượng khác nhau.

Mức ý nghĩa: 95%

Nếu Sig.<0,05 : Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thuyết H1

Nếu Sig.≥0,05 : Chấp nhận giả thiết H0, bác bỏ giả thuyết H1

Tuy nhiên, trước khi thực hiện kiểm định One Way ANOVA ta cần phải kiểm
định Levene's Test sự bằng nhau của các phương sai tổng thể để xem xét mức độ
 34

đồng đều của dữ liệu quan sát.

+ Nếu Sig.<0,05: Phương sai giữa các nhóm đối tượng khác nhau là khác
nhau hay không có phân phối chuẩn thì kiểm định Kruskal Wallis được sử
dụng để kết luận cho trường hợp này.

+ Nếu Sig.≥0,05: Phương sai không khác nhau hay có phân phối chuẩn. Ta sẽ
sử dụng kiểm định One Way ANOVA để kết luận.

2.4 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Sau quá trình thu thập mẫu nghiên cứu, kết quả thu được 206 bảng câu hỏi
hợp lệ với các đặc điểm sau (xem phụ lục 3)

 Về giới tính: trong 206 người tham gia khảo sát trong mẫu có 87 nam chiếm
tỷ lệ 42,2 %, và 119 nữ chiếm tỷ lệ 57,8 %. Như vậy có sự chênh lệch giữa
nam và nữ trong mẫu nghiên cứu tuy nhiên không lớn lắm.

 Về độ tuổi: trong 206 người tham gia khảo sát trong mẫu có độ tuổi từ 18
đến 60, trong đó có 39 người có độ tuổi từ 18 đến 25 chiếm tỷ lệ 18,9%, 121
người có độ tuổi từ 25 đến 35 chiếm tỷ lệ 58,7%, 46 người có độ tuổi từ 35
đến 60 chiếm tỷ lệ 22,3%. Ở đây ta thấy có sự chênh lệch khá lớn giữa các
độ tuổi, trong đó độ tuổi 25-35 có xu hướng sử dụng dịch vụ ATM nhiều
nhất.

 Về thời gian sử dụng thẻ: trong 206 người tham gia khảo sát trong mẫu có 14
người với thời gian sử dụng dưới 6 tháng chiếm tỷ lệ 6,8%, 21 người với thời
gian sử dụng từ 6 đến 12 tháng chiếm tỷ lệ 10,2%, 171 người với thời gian
sử dụng trên 12 tháng chiếm tỷ lệ 83% chứng tỏ hầu hết số lượng người tham
gia khảo sát trong mẫu nghiên cứu đều có kinh nghiệm về việc sử dụng dịch
vụ ATM, đây là điều kiện thuận lợi để có được những phản hồi, đánh giá
chính xác về dịch vụ.

 Về mức độ thường xuyên sử dụng thẻ: trong 206 người tham gia khảo sát
trong mẫu có 59 người với mức độ sử dụng dưới 1 lần/tuần chiếm tỷ lệ
 35

28,6%, 84 người với mức độ sử dụng 1-2 lần/tuần chiếm tỷ lệ 40,8%, 51

người với mức độ sử dụng 3-5 lần/tuần chiếm tỷ lệ 24,8%, 12 người với mức
độ sử dụng trên 5 lần/tuần chiếm tỷ lệ 5,8%.

 Về thu nhập bình quân hàng tháng: trong 206 người tham gia khảo sát trong
mẫu có 44 người có thu nhập dưới 5 triệu chiếm tỷ lệ 21,4%, 66 người có thu
nhập từ 5-10 triệu chiếm tỷ lệ 32%, 44 người có thu nhập 10-15 triệu chiếm
tỷ lệ 21,4%, 52 người có thu nhập trên 15 triệu chiếm tỷ lệ 25,2%.
 36

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Phân tích mô tả

Qua kết quả thống kê (xem phụ lục 4), với 27 chỉ tiêu đo lường sự hài lòng
của khách hàng về dịch vụ ATM, sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1: hoàn toàn
không đồng ý đến 5: hoàn toàn đồng ý) để đánh giá cho thấy khách hàng chưa thật
sự hài lòng về dịch vụ ATM (trong đó 3 biến quan sát của thang đo sự hài lòng của
khách hàng có giá trị trung bình trong khoảng 3,52 - 3,97). Đây là một tín hiệu cho
thấy dịch vụ ATM hiện nay chưa thực sự tốt, chưa đáp ứng được nhu cầu và mong
muốn của khách hàng.

Năm nội dung khách hàng đánh giá thấp nhất là HT2: Giao dịch luôn thành
công (giá trị trung bình 2,66), LH2: Nhanh chóng gặp đúng người phụ trách ngân
hàng khi xảy ra sự cố giao dịch (giá trị trung bình: 2,96), LH1: Dễ dàng tìm thấy số
điện thoại liên hệ của ngân hàng (giá trị trung bình: 2,98), HT1: Các dịch vụ thanh
toán qua hệ thống ATM luôn nhanh chóng (giá trị trung bình: 3,10) và DU3: Ngân
hàng luôn giải quyết khiếu nại một cách nhanh chóng (giá trị trung bình: 3,11). Điều
này tương ứng với các phàn nàn của khách hàng trong quá trình thu thập ý kiến
như: máy ATM hay bị hết tiền, máy không nhả tiền, ngân hàng không linh động
trong việc giải quyết khiếu nại cho khách hàng, thời gian để xử lý khiếu nại thường
kéo dài trên 15 ngày.

Kết quả thống kê cho thấy, thành phần Mức độ hiệu quả với 6 thang đo HQ1:
Giao diện máy ATM giúp Anh/Chị dễ dàng tìm thấy những gì Anh/Chị cần, HQ2:
Dễ dàng truy cập vào bất kỳ mục nào trên giao diện, HQ3: Giao diện cho phép
Anh/Chị nhanh chóng hoàn thành một giao dịch, HQ4: Thông tin trên giao diện
được sắp xếp hợp lý, HQ5: Giao diện máy ATM dễ sử dụng, HQ6: Nhanh chóng
đăng nhập được vào hệ thống (giá trị trung bình từ 3,87 đến 4,00) được khách hàng
đồng tình nhiều nhất. Tuy nhiên, đây cũng chưa thực sự là mức đánh giá cao của
khách hàng đối với thang đo này.
 37

3.2 Đánh giá thang đo

3.2.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha

Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ
chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Tám thành phần của
thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng: Mức độ hiệu quả, Mức
độ hoàn thành, Sự sẵn sàng của hệ thống, Sự bảo mật/an toàn, Liên hệ, Sự đáp ứng,
Sự thuận tiện, Phí dịch vụ lần lượt được đưa vào kiểm định.

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha cho các thành phần được trình
bày ở bảng 3.1 cho thấy hệ số alpha của các thành phần Mức độ hiệu quả, Mức độ
hoàn thành, Sự bảo mật/an toàn, Sự đáp ứng, Sự thuận tiện, Phí dịch vụ đều lớn hơn
0,6 và hệ số tương quan tổng biến phù hợp lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu về độ tin
cậy, và được đưa vào phân tích nhân tố.

Đối với thành phần Sự sẵn sàng của hệ thống và thành phần Sự liên hệ thì hệ
số alpha lần lượt là 0,541 và 0,514, đều nhỏ hơn 0,6 nên hai thành phần này không
đạt yêu cầu về độ tin cậy và không được đưa vào sử dụng cho các bước phân tích
tiếp theo. Như đã đề cập trước đó, có 206 bảng khảo sát là hợp lệ trên tổng số 260
bảng khảo sát thu thập được do một số bảng khảo sát bị thiếu dữ liệu. Kết quả cũng
cho thấy hầu hết các dữ liệu bị thiếu trong bảng kháo sát thuộc về hai thành phần Sự
sẵn sàng của hệ thống và Sự liên hệ (tổng cộng có 30 bảng khảo sát thiếu câu trả lời
về thành phần Sự sẵn sàng của hệ thống và 28 bảng khảo sát thiếu câu trả lời về
thành phần Sự liên hệ). Thành phần Sự sẵn sàng của hệ thống nói lên khả năng sẵn
sàng của hệ thống/máy ATM cho việc sử dụng dịch vụ, thành phần Sự liên hệ liên
quan đến việc nhanh chóng liên hệ được với nhà cung cấp dịch vụ khi xảy ra các sự
cố. Dựa vào kết quả thu thập được cho thấy dường như khách hàng không gặp phải
các sự cố kể trên nên không quan tâm đến hai thành phần này, và hai thành phần
này thường xuyên bị thiếu câu trả lời trong bảng khảo sát. Điều này cũng lý giải
được tại sao hệ số alpha cho hai thành phần kể trên ở mức thấp hơn nhiều so với các
thành phần khác, và bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu. Trong một nghiên cứu
 38

trước đây của Vasya Kenova & Patrik Jonasson (2006) về chất lượng dịch vụ ngân
hàng trực tuyến dựa trên mô hình E-SQ thì thành phần Sự liên hệ cũng đạt hệ số
alpha thấp (đạt giá trị 0,555) do khách hàng không thường xuyên gặp các sự cố liên
quan đến thành phần này.

Thành phần Sự hài lòng của khách hàng cũng được đưa vào kiểm định, kết
quả cho thấy 3 biến quan sát thỏa yêu cầu về hệ số tương quan tổng biến phù hợp
lớn hơn 0,3 và có hệ số alpha lớn hơn 0,6 nên cũng được lựa chọn để đưa vào phân
tích nhân tố.

Như vậy: Sau kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, có tất cả 23
biến của sáu thang đo Mức độ hiệu quả, Mức độ hoàn thành, Sự bảo mật/an toàn,
Sự đáp ứng, Sự thuận tiện, Phí dịch vụ được đưa vào phân tích nhân tố. Ngoài ra, 3
biến đo lường sự hài lòng của khách hàng cũng được xem xét trong phần phân tích
nhân tố (xem bảng 3.1)
 39

Bảng 3.1 Kết quả kiểm định hệ số độ tin cậy Cronbach’s alpha

Trung bình Phương sai

Tương quan Alpha nếu loại
Biến quan sát thang đo thang đo nếu
tổng biến biến
nếu loại biến loại biến
Mức độ hiệu quả - Cronbach's Alpha: 0,838 - N= 6
Mức độ hiệu quả - 01 19,70 8,297 ,531 ,827
Mức độ hiệu quả - 02 19,67 7,658 ,660 ,802
Mức độ hiệu quả - 03 19,71 7,446 ,672 ,800
Mức độ hiệu quả - 04 19,74 7,753 ,665 ,802
Mức độ hiệu quả - 05 19,65 7,838 ,672 ,801
Mức độ hiệu quả - 06 19,78 8,279 ,491 ,836
Mức độ hoàn thành - Cronbach's Alpha: 0,717 - N= 3
Mức độ hoàn thành - 01 6,03 3,662 ,483 ,692
Mức độ hoàn thành - 02 6,48 3,422 ,560 ,599
Mức độ hoàn thành - 03 5,76 3,326 ,568 ,588
Sự sẵn sàng của hệ thống - Cronbach's Alpha: 0,541 - N= 2
Sự sẵn sàng của HT - 01 3,28 1,023 ,371 .a
Sự sẵn sàng của HT - 02 3,27 1,116 ,371 .a
Bảo mật, an toàn - Cronbach's Alpha: 0,821 - N= 4
Bảo mật, an toàn - 01 11,41 4,624 ,402 ,891
Bảo mật, an toàn - 02 10,97 4,043 ,767 ,720
Bảo mật, an toàn - 03 11,02 3,897 ,757 ,720
Bảo mật, an toàn - 04 11,03 4,136 ,701 ,748
Mức độ đáp ứng - Cronbach's Alpha: 0,730 - N= 3
Mức độ đáp ứng - 01 6,56 3,359 ,349 ,859
Mức độ đáp ứng - 02 6,72 2,467 ,664 ,503
Mức độ đáp ứng - 03 7,07 2,337 ,677 ,480
Sự thuận tiện - Cronbach's Alpha: 0,794 - N= 4
Sự thuận tiện - 01 10,27 6,306 ,646 ,721
Sự thuận tiện - 02 9,76 7,050 ,586 ,754
Sự thuận tiện - 03 9,86 6,473 ,563 ,764
Sự thuận tiện - 04 10,14 5,936 ,632 ,729
Phí dịch vụ - Cronbach's Alpha: 0,864 - N= 3
Phí dịch vụ - 01 6,31 4,408 ,646 ,891
Phí dịch vụ - 02 6,44 3,594 ,794 ,758
Phí dịch vụ - 03 6,47 3,636 ,792 ,759
Sự liên hệ - Cronbach's Alpha: 0,514 - N= 2
Sự liên hệ - 01 2,96 ,920 ,349 .a
Sự liên hệ - 02 2,98 1,219 ,349 .a
Sự hài lòng - Cronbach's Alpha: 0,870 - N= 3
Sự hài lòng - 01 7,49 1,900 ,804 ,767
Sự hài lòng - 02 7,59 1,735 ,799 ,780
Sự hài lòng - 03 7,15 2,538 ,694 ,879
 40

3.2.2 Phân tích nhân tố

Tập hợp các biến quan sát đã qua kiểm tra về độ tin cậy được đưa vào phân
tích nhân tố (23 biến quan sát của các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
và 3 biến quan sát đo lường mức độ hài lòng của khách hàng). Kết quả phân tích
EFA lần đầu được trình bày ở bảng 3.2

 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

 KMO: 0,835 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp, Sig.=0,000 cho thấy
kiểm định này có ý nghĩa thống kê nên các biến quan sát có tương quan với
nhau trong tổng thể (xem phụ lục 5)

 Eigenvalue: 1,007

 Phương sai trích: 68,123% cho biết 6 nhân tố giải thích được 68,123%
biến thiên của các biến quan sát.

 Hệ số tải nhân tố > 0, 5

 Số nhân tố: 6

 Thang đo sự hài lòng của khách hàng

 KMO: 0,721 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp, Sig.=0,000 cho thấy
kiểm định này có ý nghĩa thống kê nên các biến quan sát có tương quan với
nhau trong tổng thể (xem phụ lục 6)

 Eigenvalue: 2,402

 Phương sai trích: 80,052%

 Hệ số tải nhân tố > 0, 5

 Số nhân tố: 1

Như vậy: Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 23 biến quan sát của các nhân
tố tác động đến sự hài lòng khách hàng và 3 biến quan sát đo lường mức độ hài lòng
của khách hàng đều thỏa điều kiện của phân tích nhân tố.
 41

Bảng 3.2: Bảng phân tích EFA lần đầu

Thành phần/Nhân tố
Biến quan sát
1 2 3 4 5 6
Mức độ hiệu quả - 05 ,794 ,227 ,177
Mức độ hiệu quả - 04 ,783 ,251 ,151
Mức độ hiệu quả - 02 ,745 ,108 ,133 ,249
Mức độ hiệu quả - 03 ,727 ,110 ,327 ,122
Mức độ hiệu quả - 01 ,684 -,158 ,376
Mức độ hiệu quả - 06 ,507 ,158 ,203 ,326
Sự thuận tiện - 01 ,814 ,105 ,208
Sự thuận tiện - 02 ,725 ,164 ,279 ,146
Sự thuận tiện - 04 ,185 ,623 ,170 ,176 ,312
Sự thuận tiện - 03 ,234 ,594 ,283 ,249 ,210 -,122
Bảo mật, an toàn - 01 ,167 ,567 ,260 ,173 ,177
Phí dịch vụ - 03 ,106 ,140 ,837 ,145 ,231
Phí dịch vụ - 02 ,129 ,835 ,166 ,228
Phí dịch vụ - 01 ,165 ,204 ,762 ,165 ,121
Bảo mật, an toàn - 03 ,185 ,163 ,877
Bảo mật, an toàn - 04 ,179 ,842 ,167 ,158
Bảo mật, an toàn - 02 ,144 ,224 ,233 ,833 ,118
Mức độ hoàn thành - 03 ,113 ,181 ,801 ,105
Mức độ hoàn thành - 02 ,107 ,471 ,119 ,660
Mức độ hoàn thành - 01 ,101 ,156 ,321 ,588 ,212
Mức độ đáp ứng - 02 ,187 ,308 ,447 ,660
Mức độ đáp ứng - 03 ,203 ,406 ,356 ,166 ,601
Mức độ đáp ứng - 01 ,264 ,257 ,324 ,565
Cronbach's Alpha 0,838 0,805 0,864 0,891 0,717 0,730
Eigenvalue 3,341 2,827 2,357 2,466 1,918 1,973
Phương sai trích 55,684 56,533 78,583 82,207 63,917 65,767

Dựa vào kết quả bảng 3.2 cho thấy: 2 thành phần Sự thuận tiện và Sự bảo
mật/an toàn có sự thay đổi về thang đo, do đó cần kiểm định lại hệ số Cronbach’s
alpha cho 2 thành phần này. Kết quả kiểm định (xem bảng 3.3) cho thấy: hai thành
 42

phần này có hệ số Cronbach’s alpha lần lượt là 0,805 và 0,891 (đều lớn hơn 0,6);
Hệ số tương quan tổng biến phù hợp lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy
Bảng 3.3 Kết quả kiểm định hệ số độ tin cậy Cronbach’s alpha cho các nhân tố
có sự thay đổi biến quan sát
Trung bình Phương sai
Tương quan Alpha nếu loại
Biến quan sát thang đo thang đo nếu
tổng biến biến
nếu loại biến loại biến
Sự thuận tiện - Cronbach's Alpha: 0,805 - N= 5

Sự thuận tiện - 01 13,67 9,334 ,649 ,749

Sự thuận tiện - 02 13,16 10,086 ,617 ,762
Sự thuận tiện - 03 13,26 9,470 ,582 ,771
Sự thuận tiện - 04 13,54 9,001 ,617 ,760
Bảo mật, an toàn - 01 13,34 10,715 ,499 ,794
Sự bảo mật- Cronbach's Alpha: 0,891 - N= 3

Bảo mật, an toàn - 02 7,57 2,169 ,824 ,813

Bảo mật, an toàn - 03 7,63 2,069 ,804 ,830
Bảo mật, an toàn - 04 7,63 2,263 ,734 ,889
3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết

Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được thông qua các bước phân
tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, và phân tích nhân tố, kết quả cho thấy các thành
phần: Mức độ hiệu quả, Phí dịch vụ, Mức độ hoàn thành, Mức độ đáp ứng không có
sự thay đổi so với ban đầu nên các thành phần này vẫn giữ nguyên tên gọi.

Đối với thành phần Sự thuận tiện, ngoài 4 biến quan sát như ban đầu, còn có
thêm 1 biến Bảo mật, an toàn–01. Do đó vẫn giữ nguyên tên gọi là “Sự thuận tiện”
vì tên này phản ánh khá rõ các biến quan sát trong nhân tố.

Thành phần Sự bảo mật, an toàn bị mất 1 biến Bảo mật, an toàn–01, các biến
trong thành phần này có nội dung liên quan đến sự bảo mật và được đặt tên là “Sự
bảo mật”.
 43

Bảng 3.4 Thang đo các khái niệm nghiên cứu

Mức độ hiệu quả (HQ)

HQ1 Giao diện máy ATM giúp Anh/Chị dễ dàng tìm thấy những gì Anh/Chị cần
HQ2 Anh/Chị dễ dàng truy cập vào bất kỳ mục nào trên giao diện
HQ3 Giao diện cho phép Anh/Chị nhanh chóng hoàn thành một giao dịch.
HQ4 Thông tin trên giao diện được sắp xếp hợp lý, dễ tìm
HQ5 Anh/Chị thấy giao diện máy ATM dễ sử dụng
HQ6 Anh/Chị nhanh chóng đăng nhập được vào hệ thống
Sự thuận tiện (TT)
TT1 Số lượng máy ATM nhiều, đáp ứng được nhu cầu của Anh/Chị
TT2 Anh/Chị thấy vị trí của các ATM thuận tiện, dễ tiếp cận
TT3 Anh/Chị thấy máy ATM luôn phục vụ 24h/ngày và 7 ngày/tuần
TT4 Anh/Chị không mất nhiều thời gian xếp hàng, chờ đợi để thực hiện giao dịch
BM1 Máy ATM được đặt tại các vị trí an toàn, giúp Anh/Chị cảm thấy yên tâm khi giao dịch
Phí dịch vụ (PH)
PH1 Theo Anh/Chị mức phí phát hành thẻ/thường niên ATM là hợp lý
PH2 Theo Anh/Chị mức phí giao dịch ATM (phí rút tiền, chuyển khoản, vấn tin tài khoản,
in sao kê) là hợp lý
PH3 Theo Anh/Chị các mức phí dịch vụ khác về ATM (phí đổi mã PIN, phí cấp lại thẻ, phí
khiếu nại, phí in sao kê...) là hợp lý
Sự bảo mật (BM)
BM2 Thông tin về các giao dịch của Anh/Chị được ngân hàng bảo mật
BM3 Thông tin cá nhân của Anh/Chị được ngân hàng bảo mật
BM4 Các thông tin thẻ ATM, mã PIN của Anh/Chị không bị lấy cắp trong quá trình giao
dịch
Mức độ hoàn thành (HT)
HT1 Anh/Chị thấy các dịch vụ thanh toán (thanh toán Internet; tiền điện, nước) thông qua
hệ thống ATM luôn nhanh chóng
HT2 Giao dịch của Anh/Chị luôn thành công (máy ATM không bị hết tiền, bộ phận trả tiền
của máy luôn hoạt động…)
HT3 Anh/Chị thấy hệ thống luôn xử lý chính xác các giao dịch (không bị thiếu tiền, thất
thoát tiền trong tài khoản…)
Mức độ đáp ứng (DU)
DU1 Giao diện luôn hiển thị những chỉ dẫn khi giao dịch của Anh/Chị không được thực
hiện.
DU2 Anh/Chị luôn nhận được sự trợ giúp của ngân hàng khi gặp sự cố giao dịch.
DU3 Ngân hàng luôn giải quyết các khiếu nại của Anh/Chị một cách nhanh chóng.
Sự hài lòng (HL)
HL1 Nhìn chung, Anh/Chị hài lòng với chất lượng dịch vụ ATM
HL2 Dịch vụ ATM đáp ứng được nhu cầu về quản lý và sử dụng tiền mặt của Anh/Chị
HL3 Anh/Chị đã lựa chọn đúng khi sử dụng dịch vụ này
 44

Mô hình lý thuyết được điều chỉnh cho phù hợp để thực hiện các phép kiểm
định tiếp theo, gồm 6 nhân tố như sau:

Mức độ hiệu quả

H1

Sự thuận tiện
H2 Sự hài lòng

Phí dịch vụ khách hàng

H3

Sự bảo mật HD1, HD2, HD3, HD4, HD5

H4
Biến kiểm soát
Mức độ hoàn thành D1: Giới tính
H5 D2: Độ tuổi
D3: Thời gian sử dụng
Mức độ đáp ứng D4: Mức độ sử dụng
H6 D5: Thu nhập

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Trên cơ sở đó mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh, các giả thuyết cũng được điều
chỉnh lại như sau:

 H1: Mức độ hiệu quả có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ ATM.

 H2: Sự thuận tiện có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ ATM.

 H3: Phí dịch vụ có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ ATM.

 H4: Sự bảo mật có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ ATM.

 H5: Mức độ hoàn thành có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ ATM.
 45

 H6: Mức độ đáp ứng có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ ATM.

Một số giả thuyết khác:

 HD1: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các giới tính.

 HD2: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm tuổi.

 HD3: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm có thời gian sử
dụng khác nhau.

 HD4: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm có mức độ
thường xuyên sử dụng khác nhau.

 HD5: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm có mức thu nhập
bình quân hàng tháng khác nhau.

3.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu

3.4.1 Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy

Như đã đề cập ở chương 2, ta sẽ lần lượt kiểm tra các giả định sau đây trước
khi phân tích kết quả kiểm định:

1) Phương sai của sai số (phần dư) không đổi

2) Các phần dư có phân phối chuẩn

3) Không có mối tương quan giữa các phần dư

4) Không có mối tương quan giữa các biến độc lập

 Kiểm tra giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi

Để kiểm định phương sai của sai số (phần dư) không đổi, ta sử dụng đồ thị
phân tán của phần dư đã được chuẩn hóa (Standardized Residual) và giá trị dự báo
đã được chuẩn hóa (Standardized Predicted Value) (xem phụ lục 8). Quan sát đồ thị,
ta thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh giá trị 0 (trung bình của phần dư) trong
 46

một phạm vi không đổi. Điều này có nghĩa là phương sai của sai số (phần dư)
không đổi.

 Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn

Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử
dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không
đủ nhiều để phân tích ...(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Chúng
ta sử dụng biểu đồ tần số và biểu đồ Q-Q plot của các phần dư để kiểm tra giả định

Kết quả từ biểu đồ tần số cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được
đặt chồng lên biểu đồ tần số, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean=0,
và độ lệch chuẩn Std.Dev.=0,985 tức là gần bằng 1). Do đó có thể kết luận rằng giả
thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Kết quả từ biểu đồ Q-Q plot cho thấy các điểm phân tán sát với đường chéo,
phân phối phần dư có thể xem như chuẩn (xem phụ lục 8)

 Kiểm tra giả định không có mối tương quan giữa các phần dư

Phần dư là phần chênh lệch giữa giá trị quan sát của mẫu với giá trị tính
được từ mô hình. Nếu phần dư được sắp xếp không theo thứ tự hay hình dáng rõ
ràng nhất định thì mô hình được xây dựng là đúng. Nếu không thì cần phải điều
chỉnh lại mô hình. Để biết mối quan hệ của các phần dư ta có thể dùng hệ số
Durbin-Watson để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau (tương quan chuỗi
bậc nhất), nếu các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d
sẽ gần bằng 2 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Kết quả (xem bảng 3.6) cho thấy giá trị d đạt được là 2,058 (gần với giá trị 2)
và chấp nhận giả thuyết không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình.

 Kiểm tra giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập

Các biến độc lập ngoài mối liên hệ với biến phụ thuộc thì không được có mối
liên hệ chặt chẽ với nhau. Nếu không sẽ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, vừa ảnh
 47

hưởng đến biến kết quả vừa ảnh hưởng lẫn nhau. Để dò tìm hiện tượng đa cộng
tuyến, ta xem xét độ chấp nhận của biến (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai
(Variance inflation factor – VIF). Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2005) thì độ chấp nhận của biến là nghịch đảo của hệ số phóng đại phương sai. Độ
chấp nhận của biến nhỏ thì hệ số phóng đại phương sai lớn, quy tắc khi hệ số phóng
đại phương sai vượt quá 10 đó là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến.

Kết quả cho thấy hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập trong mô
hình đều < 1,904 (xem bảng 3.8) thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là
không đáng kể, và chấp nhận giả thuyết không có mối tương quan giữa các biến độc
lập trong mô hình.

3.4.2 Phân tích tương quan (hệ số Pearson)

Thông thường trước khi sử dụng hồi quy tuyến tính người ta sẽ xét mối quan
hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc qua hệ số tương quan Pearson của bảng
hệ số tương quan. Hệ số tương quan sẽ nằm trong khoảng [-1;+1]. Nếu bằng -1
nghĩa là tương quan nghịch (negative correlation) và +1 là tương quan thuận
(positive correlation). Nếu bằng 0 nghĩa là không có tương quan. Đây còn được gọi
là tương quan tuyến tính, do nếu tương quan thì mối quan hệ được thể hiện bởi
đường thẳng dốc lên hay dốc xuống. Trường hợp không tương quan thì là đường
nằm ngang. Trong phân tích tương quan Pearson, không có sự phân biệt giữa các
biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem như nhau.

Xem xét ma trận hệ số tương quan giữa các biến (xem bảng 3.5) cho thấy
biến phụ thuộc sự hài lòng với từng biến độc lập có sự tương quan với nhau, thể
hiện cụ thể qua hệ số tương quan như sau: mức độ hiệu quả (0,494); sự thuận tiện
(0,611); phí dịch vụ (0,577); sự bảo mật (0,518); mức độ hoàn thành (0,434); mức
độ đáp ứng (0,545) được kiểm định với mức ý nghĩa thống kê 1%. Sơ bộ ta có thể
kết luận các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích biến phụ thuộc
sự hài lòng.
 48

Bảng 3.5 Ma trận hệ số tương quan

Mức độ
Mức độ Sự thuận Phí dịch Sự bảo hoàn Mức độ Sự hài
hiệu quả tiện vụ mật thành đáp ứng lòng
Mức độ hiệu Hệ số tương
1 ,374** ,323** ,222** ,344** ,493** ,494**
quả quan Pearson
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,001 ,000 ,000 ,000
Sự thuận tiện Hệ số tương
,374** 1 ,471** ,495** ,524** ,546** ,611**
quan Pearson
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Phí dịch vụ Hệ số tương
,323** ,471** 1 ,383** ,460** ,489** ,577**
quan Pearson
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Sự bảo mật Hệ số tương
,222** ,495** ,383** 1 ,340** ,325** ,518**
quan Pearson
Sig. (2-tailed) ,001 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Mức độ hoàn Hệ số tương
,344** ,524** ,460** ,340** 1 ,492** ,434**
thành quan Pearson
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Mức độ đáp Hệ số tương
,493** ,546** ,489** ,325** ,492** 1 ,545**
ứng quan Pearson
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Sự hài lòng Hệ số tương
,494** ,611** ,577** ,518** ,434** ,545** 1
quan Pearson
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
**. Tương quan với mức ý nghĩa 0.01 level (2-tailed)

3.4.3 Phân tích hồi quy

Kết quả bảng 3.5 cho thấy các biến độc lập: mức độ hiệu quả; sự thuận tiện;
phí dịch vụ; sự bảo mật; mức độ hoàn thành; mức độ đáp ứng có quan hệ tuyến tính
với biến phụ thuộc sự hài lòng, có ý nghĩa thống kê vì giá trị Sig.= 0. Do đó, ta có
mô hình sau:
 49

Sự hài lòng = B1 * mức độ hiệu quả + B2 * sự thuận tiện + B3 * phí dịch vụ +

B4 * sự bảo mật + B5 * mức độ hoàn thành + B6 * mức độ đáp ứng

Với B1, B2, B3, B4, B5, B6: là hệ số hồi quy riêng phần.

Mức độ hiệu quả; sự thuận tiện; phí dịch vụ; sự bảo mật; mức độ hoàn thành;
mức độ đáp ứng là các biến độc lập và sự hài lòng là biến phụ thuộc.

3.4.3.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội

So sánh hai giá trị R2 và R2 điều chỉnh ở bảng 3.6, chúng ta sẽ thấy R2 điều
chỉnh nhỏ hơn và dùng nó đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó
không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình.

Hệ số R2 điều chỉnh (Ajusted R spuare) = 0,562 (xem bảng 3.6). Điều này
nói lên rằng khoảng 56,2% phương sai sự hài lòng được giải thích bởi 6 biến độc
lập, còn lại là do các biến khác tác động.

Bảng 3.6 Bảng tóm tắt các hệ số về mức độ phù hợp của mô hình
Model Summaryb
Mô Sai số chuẩn của ước
2 2
hình Hệ số R R R điều chỉnh lượng Hệ số Durbin-Watson
1 ,758a ,575 ,562 ,45972 2,058
a. Biến độc lập: Mức độ đáp ứng, Sự bảo mật, Mức độ hiệu quả, Mức độ hoàn thành, Phí dịch vụ,
Sự thuận tiện
b. Biến phụ thuộc: Sự hài lòng

3.4.3.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Nhìn vào bảng 3.7 ta thấy rằng trị thống kê F được tính từ giá trị R2 đầy đủ
khác 0 (F=44,922), giá trị Sig. rất nhỏ cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp và các
biến đều đạt được tiêu chuẩn chấp nhận.

Như vậy, mô hình hồi quy bội thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ
phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.
 50

Bảng 3.7 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

ANOVAb
Tổng bình Bình phương
Mô hình phương df trung bình F Sig.
1 Hồi quy 56,965 6 9,494 44,922 ,000a
Phần dư 42,058 199 ,211
Tổng 99,023 205
a. Biến độc lập: Mức độ đáp ứng, Sự bảo mật, Mức độ hiệu quả, Mức độ hoàn thành, Phí dịch vụ,
Sự thuận tiện
b. Biến phụ thuộc: Sự hài lòng

3.4.3.3 Kết quả hồi quy

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 4 nhân tố là: Mức độ hiệu quả; sự thuận
tiện; phí dịch vụ; sự bảo mật có ý nghĩa thống kê và có tác động cùng chiều đến sự
hài lòng của khách hàng với mức ý nghĩa Sig.=0,000 nên các giả thuyết H1, H2, H3,
H4 đặt ra trong mô hình được chấp nhận.
Đối với nhân tố Mức độ hoàn thành, kết quả hồi quy cho thấy mức độ hoàn
thành không có ý nghĩa về mặt thống kê và có ảnh hưởng âm (hệ số Beta = -0,021;
mức ý nghĩa Sig. = 0,718 > 0,05). Tuy nhiên, nếu nhìn vào hệ số tương quan, ta
thấy Pearson r = 0,434, như vậy Mức độ hoàn thành có quan hệ cùng chiều với Sự
hài lòng. Nhìn vào hệ số tương quan từng phần (trong mẫu) Pcor (Mức độ hoàn
thành, Sự hài lòng) và tương quan bán phần Scor (Mức độ hoàn thành, Sự hài lòng)
ta thấy hai hệ số này là âm (Pcor = -0,026; Scor = -0,017), điều này có nghĩa là các
biến còn lại đã giải thích phần Mức độ hoàn thành giải thích cho Sự hài lòng.
Đối với nhân tố Mức độ đáp ứng, kết quả hồi quy cho thấy Mức độ đáp ứng
không có ý nghĩa về mặt thống kê và có ảnh hưởng dương (hệ số Beta = 0,114; mức
ý nghĩa Sig. = 0,072 > 0,05) đến sự hài lòng khách hàng (xem bảng 3.8)
 51

Bảng 3.8 Hệ số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy

Hệ số chưa Hệ số chuẩn Đo lường đa

Sự tương quan
chuẩn hóa hóa cộng tuyến
Mức Hệ số
Độ lệch ý phóng
Mô hình t Zero- Riêng Bán Hệ số
chuẩn nghĩa đại
B Hệ số Beta order phần phần phóng
(Std. (Sig.) phương
(Cor) (Pcor) (Scor) đại
Error) sai
(VIF)
1 (Constant) ,154 ,262 ,589 ,557
Mức độ
hiệu quả ,277 ,068 ,220 4,077 ,000 ,494 ,278 ,188 ,733 1,364
(HQ)
Sự thuận
tiện ,225 ,058 ,247 3,870 ,000 ,611 ,265 ,179 ,525 1,904
(TT)
Phí dịch vụ
,190 ,042 ,261 4,555 ,000 ,577 ,307 ,210 ,650 1,539
(PH)
Sự bảo mật
,211 ,053 ,217 4,003 ,000 ,518 ,273 ,185 ,724 1,381
(BM)
Mức độ
hoàn thành -,017 ,046 -,021 -,362 ,718 ,434 -,026 -,017 ,629 1,589
(HT)
Mức độ đáp
ứng ,102 ,056 ,114 1,811 ,072 ,545 ,127 ,084 ,542 1,846
(ĐU)
a. Biến phụ thuộc: Sự hài lòng

Từ bảng phân tích hồi quy (xem bảng 3.8), ta thấy mối quan hệ gữa biến phụ
thuộc sự hài lòng của khách hàng và các biến độc lập được thể hiện trong phương
trình sau:
HL = 0,220HQ+0,247TT+0,261PH+0,217BM
Trong đó: HL: Sự hài lòng; HQ: Mức độ hiệu quả, TT: Sự thuận tiện; PH:
Phí dịch vụ; BM: Sự bảo mật
 52

Từ phương trình hồi quy, chúng ta có thể thấy 4 nhân tố có tác động đến sự
hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ ATM với các mức độ khác nhau. Tuy nhiên
khoảng cách chênh lệch không nhiều từ 0,217 đến 0,261; do đó tất cả đều ảnh
hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ ATM và việc nhận định mức độ
quan trọng của các nhân tố chỉ dao động trong một khoảng cách rất ít.

Thành phần Phí dịch vụ có hệ số cao nhất là 0,261: có tác động cùng chiều
và mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM. Điều này có
thể lý giải là trong môi trường ngày nay với sự xuất hiện của rất nhiều ngân hàng
trong và ngoài nước, khách hàng có nhiều sự lựa chọn và họ trở nên nhạy cảm nhiều
hơn với yếu tố phí so với trước đây. Ngân hàng nào có khả năng cung cấp dịch vụ
với mức phí hợp lý, ưu đãi sẽ thu hút và giữ chân được khách hàng. Kết quả thống
kê (xem phụ lục 4) cho thấy khách hàng chưa thật sự hài lòng về phí dịch vụ (giá trị
trung bình trong khoảng 3,14 - 3,30). Chính vì vậy, việc nắm bắt nhu cầu khách
hàng, tình hình thị trường để điều chỉnh kịp thời và linh hoạt trong chính sách về
phí dịch vụ là rất cần thiết đối với ngân hàng để khách hàng luôn cảm thấy những gì
họ bỏ ra là hoàn toàn tương xứng với các giá trị dịch vụ nhận được; qua đó củng cố
hơn nữa sự hài lòng của khách hàng về yếu tố phí dịch vụ.

Thành phần Sự thuận tiện có hệ số là 0,247: được đánh giá có tầm quan trọng
xếp thứ hai và có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ ATM. Trong đo lường dịch vụ ATM, thành phần Sự thuận tiện có nội dung liên
quan đến khả năng khả năng đáp ứng dịch vụ một cách an toàn, thuận tiện, liên tục.
Do dịch vụ ATM thuộc loại dịch vụ tự động, do đó khả năng tiếp cận dịch vụ dễ
dàng chính là yếu tố kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trên cơ sở
đem đến cho khách hàng sự thoải mái, thuận lợi khi giao dịch với ngân hàng.

Thành phần Mức độ hiệu quả có hệ số là 0,220: được đánh giá tầm quan
trọng xếp thứ ba; có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ ATM trên cơ sở tạo ra sự dễ dàng, đơn giản cho khách hàng khi thực hiện
giao dịch, bởi lẽ dịch vụ ATM không phải dịch vụ dành cho riêng một tầng lớp trí
 53

thức nào; do đó việc tạo ra những tiện ích đơn giản, hiệu quả sẽ thu hút được nhiều
khách hàng sử dụng và mang đến sự hài lòng cho các khách hàng sử dụng dịch vụ

Thành phần Sự bảo mật có hệ số là 0,217: được đánh giá tầm quan trọng xếp
xếp thứ tư và có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ ATM. Điều này cho thấy khách hàng quan tâm đến yếu tố bảo mật thông tin, đặc
biệt trong tình hình hiện nay khi mà khả năng kẻ gian ngày càng có nhiều thủ đoạn
tinh vi như gắn thiết bị (camera…) quay trộm lấy số Pin của khách hàng, ăn cắp
thông tin cá nhân của các chủ thẻ sau đó in thẻ giả để rút tiền từ tài khoản của khách
hàng, gây thiệt hại cho khách hàng và làm xói mòn lòng tin của khách hàng đối với
ngân hàng và dịch vụ được cung cấp.

3.4.4 Phân tích phương sai

Phân tích ANOVA một chiều (One – Way ANOVA) (xem phụ lục 9) được
thực hiện để tìm hiểu sâu hơn về sự hài lòng giữa các nhóm khác nhau với mức ý
nghĩa 5%. Với các giả thuyết:

 HD1: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các giới tính.

 HD2: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm tuổi.

 HD3: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm có thời gian sử
dụng khác nhau.

 HD4: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm có mức độ
thường xuyên sử dụng khác nhau.

 HD5: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm có mức thu nhập
bình quân hàng tháng khác nhau.

3.4.4.1 Giữa giới tính nam và nữ

Giá trị sig. = 0,858 > 0,05 trong kiểm định thống kê Levence có thể nói
phương sai của sự hài lòng giữa các nhóm là không khác nhau một cách có ý nghĩa
thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
 54

Giá trị sig.=0,453 (bảng phân tích phương sai ANOVA) nên bác bỏ giả thiết
HD1, có thể nói rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự hài lòng đối
với giới tính khác nhau, ở mức độ tin cậy 95%.

3.4.4.2 Giữa các nhóm tuổi

Giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 trong kiểm định thống kê Levence có thể nói
phương sai của sự hài lòng giữa các nhóm tuổi là khác nhau một cách có ý nghĩa
thống kê. Như vậy kết quả kiểm định Kruskal Wallis được sử dụng để kết luận.

Giá trị Sig. = 0,853 (bảng Kruskal Wallis test) nên bác bỏ giả thiết HD2, có
thể nói rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự hài lòng đối với các
nhóm tuổi khác nhau, ở mức độ tin cậy 95%.

3.4.4.3 Giữa các nhóm có thời gian sử dụng khác nhau.

Giá trị Sig. = 0,291 > 0,05 trong kiểm định thống kê Levence có thể nói
phương sai của sự hài lòng giữa các nhóm là không khác nhau một cách có ý nghĩa
thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.

Giá trị Sig. = 0,307 (bảng phân tích phương sai ANOVA) nên bác bỏ giả
thiết HD3, có thể nói rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự hài lòng
đối với giới tính khác nhau, ở mức độ tin cậy 95%.

3.4.4.4 Giữa các nhóm có mức độ thường xuyên sử dụng khác nhau

Giá trị Sig. = 0,03 < 0,05 trong kiểm định thống kê Levence có thể nói
phương sai của sự hài lòng giữa các nhóm là khác nhau một cách có ý nghĩa thống
kê. Như vậy kết quả kiểm định Kruskal Wallis được sử dụng để kết luận cho trường
hợp này.

Giá trị Sig. = 0,337 (bảng Kruskal Wallis test) nên bác bỏ giả thiết HD4, có
thể nói rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự hài lòng đối với các
nhóm tuổi khác nhau, ở mức độ tin cậy 95%.
 55

3.4.4.5 Giữa các nhóm có mức thu nhập bình quân hàng tháng khác nhau

Giá trị Sig. = 0,07 > 0,05 trong kiểm định thống kê Levence có thể nói
phương sai của sự hài lòng giữa các nhóm là không khác nhau một cách có ý nghĩa
thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.

Giá trị Sig. = 0,18 (bảng phân tích phương sai ANOVA) nên bác bỏ giả thiết
HD5, có thể nói rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự hài lòng đối
với giới tính khác nhau, ở mức độ tin cậy 95%.

Tóm lại: Dựa trên kết quả phân tích hồi quy, phân tích phương sai, ta có kết
quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được trình bày ở bảng 3.9 dưới đây:

Bảng 3.9 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả
Giả thuyết
kiểm định

H1 Mức độ hiệu quả có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận

H2 Sự thuận tiện có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận

H3 Phí dịch vụ có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận

H4 Sự bảo mật có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận

H5 Mức độ hoàn thành có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng Bác bỏ

H6 Mức độ đáp ứng có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng Bác bỏ

HD1 Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các giới tính Bác bỏ

HD2 Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm tuổi Bác bỏ

Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm có thời gian sử dụng khác
HD3 Bác bỏ
nhau

Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm có mức độ thường xuyên
HD4 Bác bỏ
sử dụng khác nhau

Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm có mức thu nhập bình
HD5 Bác bỏ
quân hàng tháng khác nhau
 56

HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN

1. Phần giới thiệu:

Mục tiêu chính của đề tài này là nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài
lòng khách hàng và tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ ATM trên địa bàn thành phố Vũng Tàu.

Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô

hình lý thuyết theo hai bước chính – thảo luận nhóm và nghiên cứu chính thức.
Thảo luận nhóm để hiệu chỉnh và bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ đã
có. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng, với kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp, tập mẫu có kích thước N = 206. Nghiên cứu này được
dùng để kiểm định mô hình thang đo và giả thuyết. Thang đo được đánh giá sơ bộ
thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA. Mô hình lý thuyết được kiểm tra thông qua phương pháp phân tích hồi quy
tuyến tính bội.

2. Kết quả chính:

Kết quả nghiên cứu mô hình đo lường cho thấy, thang đo sự sẵn sàng của hệ
thống và sự liên hệ có hệ số Cronbach’s alpha nhỏ hơn 0,6 nên không đạt được mức
độ tin cậy và bị loại ra khỏi mô hình, các thang đo còn lại đều đạt được mức độ tin
cậy và giá trị cho phép.

Kết quả kiểm định thang đo cho thấy sáu thành phần được đưa vào phân tích
EFA: mức độ hiệu quả, mức độ hoàn thành, sự bảo mật/an toàn, mức độ đáp ứng, sự
thuận tiện, phí dịch vụ đều đạt được sự phân biệt có ý nghĩa ở 6 thành phần. Tuy
nhiên có một sự thay đổi trong thang đo sự thuận tiện và sự bảo mật, đó là: thành
phần sự thuận tiện có thêm một biến quan sát mới được lấy từ thành phần sự bảo
mật.

Kết quả mô hình lý thuyết cho một số kết luận: 4 thành phần Mức độ hiệu
quả; sự thuận tiện; phí dịch vụ; sự bảo mật tác động cùng chiều đến sự hài lòng của
 57

khách hàng, tương ứng với các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành
phần này đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó phí dịch vụ là yếu tố rất nhạy
cảm với khách hàng và có ảnh hưởng đáng kể vào sự hài lòng khách hàng. Điều này
gợi ý cho các ngân hàng trong việc xây dựng các chương trình có liên quan đến phí,
nên nghiên cứu kỹ càng, thận trọng trước khi thực hiện.

Thành phần mức độ hoàn thành, mức độ đáp ứng bị loại ra khỏi mô hình.
Điều này góp phần thêm vào việc khẳng định các nhận định của các nhà nghiên cứu
trước đó là: các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tuỳ thuộc vào lĩnh
vực nghiên cứu; các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên
việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành,
từng thị trường nghiên cứu là cần thiết; các thành phần của chất lượng dịch vụ có
mức độ giải thích khác nhau đối với hài lòng khách hàng cũng như hài lòng khách
hàng được giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ.

Mô hình cũng chỉ ra rằng để tạo sự hài lòng cho khách hàng nên tập trung
nguồn lực vào để cải thiện các thành phần theo thứ tự ưu tiên lần lượt là phí dịch
vụ; sự thuận tiện; mức độ hiệu quả; sự bảo mật với những nội dung cụ thể sẽ có tác
dụng mạnh mẽ trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ ATM.

Từ kết quả khảo sát (dựa trên thanh đo Liker 5 bậc) cho thấy sự cảm nhận,
đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ ATM đã có sự hài lòng, tuy nhiên ở mức
độ chưa cao, trong đó thành phần mức độ hiệu quả với 6 biến quan sát được khách
hàng đánh giá cao nhất.

3. Các gợi ý cho các nhà cung cấp dịch vụ ATM

Qua phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến chúng ta đã nhận diện được
các nhân tố chính và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ ATM tại thành phố Vũng Tàu.

Trên cơ sở nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng, các nhà cung cấp dịch vụ ATM cần tập trung cải tiến các nội dung theo thứ tự
 58

ưu tiên (mức độ ảnh hưởng quan trọng) của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách
hàng để có thể mang lại hiệu quả cao nhất (trong điều kiện nguồn lực bị giới hạn)
trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, ngày càng làm cho khách hàng hài lòng hơn
về chất lượng dịch vụ do mình cung cấp. Dựa trên kết quả nghiên cứu đạt được,
nghiên cứu đề ra những gợi ý cho các nhà cung cấp dịch vụ ATM hiện nay như sau:

3.1 Thành phần Phí dịch vụ

- Hiện nay, dịch vụ ATM đang khuyến khích mở rộng cũng như hướng tới
phổ biến cho các đối tượng là học sinh, sinh viên, những người làm công ăn lương,
công nhân... đa phần những đối tượng này là đều có thu nhập thấp. Do vậy, khi thực
hiện thu phí giao dịch, các ngân hàng cần tính toán cho hợp lý để có thể lôi kéo một
bộ phận không nhỏ các khách hàng này. Cần đưa ra một lộ trình cụ thể về thu phí.
Đồng thời, các ngân hàng cần minh bạch, nếu thu thì phải thông báo cho khách
hàng về thời hạn và các mức thu khi giao dịch. Các tổ chức phát hành thẻ nên công
khai biểu phí dịch vụ thẻ tại điểm giao dịch ATM để khách hàng biết.

- Ưu đãi miễn phí/ hoặc giảm phí thường niên/phí phát hành cho các công ty
có số lượng phát hành thẻ lớn nhằm lôi kéo khách hàng sử dụng dịch vụ.

- Thu phí dịch vụ thì phải đi đôi với việc đảm bảo được chất lượng dịch vụ
cho khách hàng. Không nên để tình trạng các máy ATM thường xuyên xảy ra lỗi vì
không khách hàng nào muốn bỏ tiền ra để hưởng những dịch vụ không đảm bảo.

3.2 Thành phần Sự thuận tiện

- Theo nhận định của nhiều chuyên gia, các ngân hàng đang lãng phí nhiều
nguồn lực khi phát triển hệ thống ATM. Do thiếu tính liên kết, các ngân hàng mạnh
ai nấy phát triển, ngân hàng nào cũng cố gắng để tự mở rộng hệ thống ATM của
mình, dẫn đến lãng phí lớn. Để giải quyết tình trạng này, các ngân hàng nên liên kết
với nhau. Khách hàng có thể dùng thẻ ATM để rút tiền được tại các cây ATM thuộc
các hệ thống ngân hàng khác nhau, như vậy sẽ thuận tiện hơn cho khách hàng khi
sử dụng dịch vụ ATM.
 59

- Để đảm bảo máy ATM luôn trong trạng thái hoạt động liên tục (24/7), các
ngân hàng cần tăng cường bố trí cán bộ trực theo dõi hoạt động của hệ thống ATM
thông qua các phần mềm kết nối với hệ thống ATM, đặc biệt trong dịp lễ tết, khắc
phục nhanh chóng các sự cố xảy ra.

- Ngoài ra cần bố trí các cán bộ thay phiên nhau đi kiểm tra các máy ATM
theo định kỳ để có biện pháp khắc phục kịp thời, vì đối với một số lỗi (chẳng hạn
như một mẩu giấy rớt vào khe tiền) thì phần mềm theo dõi hệ thống ATM không có
khả năng nhận diện và vẫn báo là máy đang ở trạng thái hoạt động bình thường,
mặc dù trên thực tế khách hàng không thể thực hiện giao dịch trên máy ATM.

- Bố trí máy ATM tại nơi có đủ ánh sáng, khu vực có nhiều người, không
nên đặt máy ATM ở khu vực hẻo lánh hoặc ở góc khuất như nằm phía sau tòa nhà,
phía sau trụ cột, tường, hoặc xa nơi công cộng nhằm đảm bảo an toàn cho khách
hàng sử dụng; di dời về nơi an toàn các máy ATM lắp đặt ở những nơi hẻo lánh.

- Chủ động, tích cực phối hợp với cơ quan công an, các lực lượng an ninh
trên địa bàn tăng cường tuần tra, kiểm soát đối với các máy ATM để ngăn chặn kịp
thời tình trạng trộm, cướp.

3.3 Thành phần Mức độ hiệu quả

- Bố trí máy ATM tại các điểm giao dịch và chỉ định một số cán bộ ngân
hàng hướng dẫn cho các khách hàng mới sử dụng dịch vụ lần đầu cách thức tiến
hành/thực hiện giao dịch.

- Các ngân hàng nên thiết kế các tờ rơi hướng dẫn về sử dụng dịch vụ ATM
của ngân hàng mình, hoặc đăng tải lên trang web để các khách hàng có nhu cầu dễ
dàng tìm hiểu được.

3.4 Thành phần Sự bảo mật

- Hiện nay hầu hết các ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ đều sử dụng loại thẻ
từ có tính bảo mật thấp. Để hạn chế và phòng ngừa rủi ro cho chính ngân hàng, các
ngân hàng phát hành nên chuyển sang sử dụng thẻ chip với những tính năng thông
 60

minh vượt trội và tính bảo mật cao hơn.

- Đầu tư lắp đặt hệ thống camera theo dõi, còi báo động, cảnh báo khói và
nhiệt độ tại chỗ cũng như những tác động bất thường tới ATM, trang bị màn hình
giám sát từ xa; cài đặt các thiết bị, phần mềm chống sao chép dữ liệu đối với ATM;
hoặc lắp đặt các thiết bị chống đọc trộm thẻ trên khắp mạng lưới ATM. Dưới đây là
một số ứng dụng những thành tựu của công nghệ hiện đại để nâng cao sự bảo mật
cho khách hàng sử dụng ATM đã được thế giới áp dụng rất thành công và cũng là
hướng gợi mở cho các nhà cung cấp dịch vụ ATM tại Việt nam nói chung, thành
phố Vũng Tàu nói riêng trong thời gian tới.

Rất nhiều ngân hàng trên thế giới đã và đang áp dụng những tiến bộ của công
nghệ để phòng ngừa rủi ro cho chính ngân hàng, cũng như nâng cao sự thỏa mãn
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của mình. Nhìn chung, các ngân hàng lớn trên
thế giới đều triển khai các máy ATM có bàn phím được mã hóa theo chuẩn PCI
(Payment Card Industry ) của “Ủy ban các chuẩn mực bảo mật quốc tế”. Tức là, các
máy ATM được thiết kế bàn phím hỗ trợ việc phản ứng lại những nỗ lực giả mạo
hoặc ăn cắp thông tin, cùng các đặc tính bảo mật bổ sung trong phần mềm điều
khiển.

Ngoài ra, nhiều ngân hàng khác cũng ứng dụng thêm những tiến bộ mới của
công nghệ nhằm gia tăng tính bảo mật hơn nữa cho máy ATM. Có thể kể tới Bank
of New Zealand, là một trong những ngân hàng đi tiên phong triển khai các thiết bị
chống đọc trộm thẻ trên khắp mạng lưới ATM của họ tại New Zealand. Thiết bị
chống đọc trộm thẻ này có tên là “Green Sleeves”, được các chuyên gia khéo léo
gài kèm vào máy ATM mà không để cho khách hàng nhận thấy bất kỳ một dấu hiệu
“lạ” nào. Thiết bị chống đọc trộm này có chức năng chủ yếu ngăn chặn kẻ gian lắp
đặt các thiết bị đọc trộm thẻ ở trên, hoặc xung quanh khe đút thẻ của máy ATM

Một ví dụ khác, ngân hàng ANZ đã đưa vào hoạt động tại thành phố
Melbourne (Úc) những cabin máy ATM độc lập, được thiết kế chịu đựng trong mọi
hoàn cảnh thời tiết. Ngoài khả năng chống chọi được với các điều kiện thời tiết và
 61

dễ dàng lắp đặt, thì những máy ATM này còn có tính bảo mật rất cao. Trong cabin
rút tiền luôn có camera giám sát 24/24h và mọi hình ảnh đều được gửi về trung tâm
điều hành ghi nhận, xử lý. Còn bên trong máy ATM được các chuyên gia lắp đặt
công nghệ phun mực Fluidit có tác dụng làm mất giá trị tờ tiền. Tức là, khi có bất
kỳ sự tấn công bằng vật lý nào xảy ra từ phía kẻ gian, thì hệ thống phun mực hiện
đại Fluidit sẽ phun mực vào các tờ tiền trong máy ATM để làm mất giá trị của tờ
tiền và phun vào da của bọn tội phạm. Những vết mực sẽ lưu lại trên da của những
kẻ tấn công máy ATM trong một thời gian dài và rất khó bị tẩy xóa.

Gần đây, các nhà nghiên cứu tại Mỹ cũng đang phát triển một công nghệ cho
phép các khách hàng có thể nhập số PINCODE (mật mã) tại máy ATM chỉ thông
qua việc nhìn các phím số theo một trật tự đúng, gọi là công nghệ EyePassword.
Công nghệ này được thực hiện nhờ việc chiếu sáng một tia hồng ngoại vào mắt và
cho phép theo dõi việc di chuyển của con ngươi mắt khách hàng. Để sử dụng
EyePassword, các máy ATM cần 2 yếu tố cơ bản: thứ nhất là một camera chuyên
dụng “bắt” kịp chuyển động của con ngươi mắt; thứ hai, đảm bảo cung cấp nguồn
ánh sáng hồng ngoại. Ưu điểm của EyePassword là hạn chế tối đa rủi ro khi các
biện pháp bảo mật khác còn ít nhiều mang tính chủ quan. Tuy nhiên, các nhà nghiên
cứu cũng cho biết, EyePassword có thể mắc lỗi với tỷ lệ 3% và quá trình nhận biết
số PINCODE của máy ATM cũng mất một khoảng thời gian nhiều hơn so với việc
nhập số PIN bằng bàn phím.

4. Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo:

Nghiên cứu đã có những đóng góp tích cực đối với các ngân hàng trong việc
tìm hiểu khách hàng. Tuy nhiên, bài viết cũng có một số hạn chế nhất định:

 Trong quá trình thực hiện đề tài, do những hạn chế về mặt thời gian nên chỉ
có 206 bảng khảo sát được sử dụng cho việc nghiên cứu và kiểm định mô
hình lý thuyết các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ ATM, do đó khả năng tổng quát hóa là chưa cao. Nghiên cứu tiếp
theo nên chọn mẫu với số lượng lớn hơn để khả năng khái quái hóa cao hơn
 62

 Phạm vi nghiên cứu chỉ hạn chế ở các khách hàng sử dụng dịch vụ ATM tại
thành phố Vũng Tàu nên chưa thể đánh giá tổng quát về đánh giá của khách
hàng ở những địa phương khác và khách hàng tiềm năng chưa sử dụng dịch
vụ ATM. Như vậy, nghiên cứu tiếp theo có thể là nghiên cứu lặp lại cho việc
đo lường ở các địa phương khác, và có sự so sánh với các địa phương này.

 Nghiên cứu chỉ xem xét đến thời gian sử dụng, mức độ thường xuyên sử
dụng, mức thu nhập, chưa tìm hiểu sự hài lòng khách hàng trong mối liên hệ
với ngành nghề kinh doanh, trình độ học vấn…theo đánh giá của khách hàng.
Đây cũng là hướng gợi ý nghiên cứu tiếp theo.

 Đối với từng nhà cung cấp dịch vụ thẻ có mạng lưới phân bố máy ATM khác
nhau, dịch vụ ATM có những đặc điểm riêng biệt nên khách hàng sẽ có đánh
giá về dịch vụ ATM khác nhau. Với những đặc điểm riêng này, thích hợp
cho việc thực hiện các nghiên cứu tiếp theo áp dụng vào điều kiện riêng của
từng ngân hàng cung cấp dịch vụ ATM.

 Hệ số R2 điều chỉnh (Ajusted R spuare) = 0,562; điều này nói lên rằng
khoảng 56,2% phương sai sự hài lòng được giải thích bởi 6 biến độc lập:
mức độ hiệu quả, mức độ hoàn thành, sự bảo mật, mức độ đáp ứng, phí dịch
vụ, sự thuận tiện, còn lại là do các biến khác tác động. Do vậy, các nghiên
cứu tiếp theo có thể bổ sung các biến độc lập khác nhằm tăng giá trị hệ số R2
điều chỉnh.
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Việt

1. Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), Quản Lý Chất
Lượng, NXB ĐHQG TP.HCM.

2. Đỗ Tiến Hòa (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp
đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC - CN TP.HCM, Luận văn Thạc sỹ
Kinh tế, Truờng đại học Kinh tế TP.HCM, Hồ Chí Minh.

3. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, NXB Thống Kê.

4. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, NXB Hồng Đức, 2008.

5. Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại
ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh thành phố Hồ Chí
Minh, Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Truờng đại học Kinh tế TP.HCM, Hồ Chí
Minh.

6. Kotler, P. and Amstrong, G. (2004), Những nguyên lý tiếp thị (tập 2), NXB
Thống kê.

7. Lê Hữu Trang (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang, Luận văn Thạc sỹ Kinh tế,
Truờng đại học Kinh tế TP.HCM, Hồ Chí Minh.

8. Nguyễn Thành Long (2006), Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất
lượng đào tạo đại học tại truờng Đại học An Giang, Luận văn Thạc sỹ,
Trường Đại học An Giang, An Giang.

9. Nguyễn Thị Thanh Loan, Phương Kim Phụng Hoàng (2011), Nâng cao sự
hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Việt Nam – chi nhánh tỉnh Bình Dương, Luận văn Thạc sỹ
 Kinh tế, Truờng đại học Kinh tế TP.HCM, Hồ Chí Minh.

10. Trần Diệu Tuyết Hoa (2009), Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng cá nhân khi giao dịch tiền gửi tại các ngân hàng thương mại
tên địa bàn tỉnh Bình Dương, Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Truờng đại học
Kinh tế TP.HCM, Hồ Chí Minh.

Tài liệu tiếng Anh

11. Al-Hawari, M. and Ward, T. (2006), “The impact of automated service

quality on financial performance and the mediating role of customer
retention”, Journal of Financial Service Marketing 10(3), 228-43.

12. Asubonteng, P., McCleary, K.J. and Swan, J.E. (1996). “SERVQUAL
Revisited: A Critical Review of Service Quality”, Journal of Services
Marketing 10(6), 62-81.

13. Bollen, K. A. (1989), Structural Equations with Latent Variables, New York:
John Wiley & Sons.

14. Cronin, J.J., Brady, M.K. and Hult, T.M. (2000), "Assessing the effects of
quality, value and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in
service environments", Journal of Retailing 76 (2), 193-218.

15. Cronin, J.J. and Taylor, S.A. (1992), “Measuring service quality: a
reexamination and extension”, Journal of Marketing 56 (July), 55-68.

16. Dilijonas, D., Krikšciunien, D., Sakalauskas, V. and Simutis, R. (2009),

Sustainability Based Service Quality Approach for Automated Teller
Machine Network,
[http://www.vgtu.lt/leidiniai/leidykla/KORSD_2009/PDF/241-246-p100-
Dilijonas-47.pdf].

17. Edvardsson, B., Thomasson, B. and Ovretveit, J. (1994). Quality of service:

Making it really work (First Edition), Berkshire: Mc Graw-Hill Book
 Company, Europe.

18. Gorsuch, R. L. (1983), Factor Analysis (2nd ed.), Hillsdale, NJ: Lawrence
Erlbaum Associates.

19. Grönroos, C. (1984), “A Service Quality Model and Its Marketing

Implications,” European Journal of Marketing 18(4), 36-45.

20. Grönroos, C. (2000), Service Management and Marketing: a customer

Relationship Management Approach (2nd edn), John Wiley & Sons, ltd.,
England.

21. Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall

International, Inc.

22. Hausknecht, D. R. (1990), “Measurement Scales in Consumer Satisfaction,

Dissatisfaction”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and
Complaining Behaviour 3 (1), 1-11.

23. Heskett, J. L., Jones, T. O., Loveman, G. W., Sasser, W. E. and Schlesinger,
L. A.(1994), “Putting the service-profit chain to work”, Harvard Business
Review 72 (2), 164-174.

24. Hoelter, J.W. (1983), “The analysis of covariance structures: Goodness-of-fit

indices”, Sociological Methods & Research (11), 325-344.

25. Iqbal, Z., Verma, R. and Baran, R. (2003), “Understanding Consumer

Choices and Preferences in Transaction-Based e-Services”, Journal of
Service Research 6 (1), 51-65.

26. Islam, R., Kumar, S. and Biswas, P. K. (2007), Customer Satisfaction of

ATM Service: A Case Study of HSBC ATM,
[http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=990242].

27. Jones, T. O., and Sasser, W.E. Jr. "Why Satisfied Customers Defect",
Harvard Business Review 73 (6), 88-102.
28. Kaynak, E. and Kucukemiroglu (1992), “Bank and product selection in
Hong Kong”, International Journal of Bank Marketing 10 (1), 3-17.

29. Lassar, W.M, Manolis, C. and Winsor, R.D. (2000), “Service Quality
Perspectives and Satisfaction In Private Banking”, International Journal of
Bank Marketing 14 (3),244-271.

30. Lee, G.G and Lin, H.F. (2005), “Customer perceptions of e-service quality in
online shopping”, International Journal of Retail & Distribution Management
33 (2), 161-176.

31. Levesque, T. and McDougall, G.H.G. (1996), “Determinants of customer

satisfaction in retail Banking”, International Journal of Bank Marketing 14
(7), 12-20.

32. Lewis, B.R. and Mitchell, V.W. (1990), “Defining and Measuring the
Quality of Customer Service”, Marketing Intelligence and Planning 8 (6),
11-17.

33. Moutinho, L. and Goode, M. (1995), “The effects of free banking on overall
satisfaction: the use of automated teller machines”, International Journal of
Bank Marketing 13(4), 33-40.

34. Nunnally, J. C., and Bernstein, I. H. (1994), Psychometric theory (3rd ed.),
New York: McGraw-Hill.

35. Oliva, T.A., Oliver, R.L., and Bearden, W.O. (1995), "The Relationships
Among Consumer Satisfaction, Involvement, and Product Performance: A
Catastrophe Theory Application," Behavioral Science 40 (2), 104-132.

36. Oliver, R.L. (1993b), "A Conceptual Model of Service Quality and Service
Satisfaction: Compatible Goals, Different Concepts," in Teresa A. Swartz,
David E. Bowen, and Stephen W. Brown (eds.), Advances in Services
Marketing and Management: Research and Practice 2, Greenwich, CT: JAI
Press, 65-85.
37. Oliver, R.L. (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Customer,
Irwin McGraw Hill.

38. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1985), “A conceptual
model of service quality and its implications for future research”, Journal of
Marketing 49 (4), 41-50.

39. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1988), “SERVQUAL: a
multiple item scale for measuring consumer perception of service quality”,
Journal of Retailing 64 (1), 12-40.

40. Parasuraman, A., Zeithaml, V. and Berry, L.L. (1994), “Reassessment of

expectations as a comparison standard in measuring service quality:
implications for future research”, Journal of Marketing 58 (January), 111-24

41. Parasuraman, A., Zeithaml V.A. and Malhotra A. (2005), “E-S-QUAL: A

Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality”, Journal of
Service Research 7 (3), 213-233.

42. Patterson, P.G. , Johnson, L.W. and Spreng, R.A. (1997), “Modeling the
Determinants of Customer Satisfaction for Business-to-Business Professional
Services”, Journal of the Academy of Marketing Science 25 (1), 4–17.

43. Robinette, S., Brand, C., & Lenz, V. (2001), Emotion Marketing: The
Hallmark way of winning customers for life, McGraw-Hill, New York.

44. Shamsuddoha, M., Chowdhury, M.T. and Ahsan, A.B.M.J. (2005),

Automated Teller Machine: A New Dimension in the Bank Services of
Bangladesh, [http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1302301].

45. Spreng, R. A., MacKenzie, S. B., and Olshavsky, R. W. (1996), "A

Reexamination of the Determinants of Consumer Satisfaction." Journal of
Marketing 60 (July), 15-32.

46. Spreng, R.A. and Mackoy, R.D. (1996), “An Empirical Examination of a
 Model of Perceived Service Quality and Satisfaction”, Journal of Retailing
72 (2), 201-214.

47. Surjadjaja, H., Ghosh, S. and Antony, J. (2003), “Determining and assessing
the determinants of e-service operations”, Managing Service Quality 13(1),
39-53.

48. Treacy, M., & Wiersema, F. (1995), The Discipline of Market Leaders,
Addison-Wesley Publishing.

49. Tse, D.K. and Wilton, P.C. (1988), “Model of Consumer Satisfaction
Formation: An Extension”, Journal of Marketing Research 25 (2), 204-212.

50. Varki, S. and Colgate, M. (2001), “The Role of Price Perception in an

integrated Model of Behavioral Intension”, Journal of Service Research 30
(2), 19-30.

51. Vasya Kenova and Patrik Jonasson (2006), “Quality Online Banking
Service”, Thesis within Business Administration, Jonkoping International
Business School.

52. Voss, G.B., Parasuraman, A. and Grewal, D. (1998), “The Roles of Price
Performance and Expectations in Determining Satisfaction in Service
Exchanges”, Journal of Marketing 62 (4), 46-61.

53. Wisniewski, M. and Donnelly, M. (1996). “Measuring Service Quality in the

Public Sector: The Potential for SERVQUAL”, Total Quality Management
7(4), 357-365.

54. Zeithaml, V. A. (1988), “Consumer Perceptions of Price, Quality, and

Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence”, Journal of
Marketing 52 (3), 2-22.

55. Zeithaml, V.A. (2000), “Service quality, profitability and the economic
worth of customers: What we know and what we need to learn”, Journal of
 the Academy of Marketing Science 28 (1), 67-85.

56. Zeithaml, V.A. (2002), “Service excellence in electronic channels”,

Managing Service Quality 12 (3), 135-138.

57. Zeithaml, V. A. and Bitner, M. J. (2000), Services Marketing: Integrating

Customer Focus Across the Firm, Irwin McGraw-Hill, New York.

58. Zeithaml, V.A., & Bitner, M.J. (2003), Services Marketing: Integrating
Customer Focus Across The Firm, International Edition, McGraw-Hill /
Irvin, New York.

59. Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. and Malhotra, A. (2000), “A Conceptual

Framework for Understanding E-Service Quality: Implications for Future
Research and Managerial Practice”, Marketing Science Institute Working
paper, Series No. 00-115, Cambridge, MA, 149.

60. Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. and Malhotra, A (2002), “Service Quality

Delivery Through Websites: A Critical Review of Extant Knowledge”,
Journal of the Academy of Marketing Science 30 (4), 362 – 375.
 PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
Kính chào Quý khách,

Nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ATM, mang đến cho khách hàng sự thỏa mãn tối ưu
trong quá trình sử dụng dịch vụ ATM, chúng tôi – nhóm nghiên cứu của Truờng Đại học Kinh tế
TP.HCM - đang tiến hành nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ ATM tại TP Vũng Tàu”. Vì vậy, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp thiết
thực của Quý khách.

Xin quý khách vui lòng cho biết mức độ đồng ý với các phát biểu dưới đây bằng cách
khoanh tròn một con số mà theo quý khách đó là sự lựa chọn tốt nhất của mình, theo quy ước:

1 2 3 4 5
Hoàn toàn Không đồng ý Không có Đồng ý Hoàn toàn
không đồng ý ý kiến đồng ý

1. Anh/Chị có sử dụng dịch vụ ATM không?

Không (Dừng lại. Xin cám ơn!)

Có (Vui lòng trả lời các câu hỏi tiếp theo)

2. Ý kiến của Anh/Chị về các phát biểu sau liên quan đến dịch vụ thẻ ATM mà Anh/Chị đang sử
dụng:

HQ1 Giao diện máy ATM giúp Anh/Chị dễ dàng tìm thấy những gì
1 2 3 4 5
Anh/Chị cần
HQ2 Anh/Chị dễ dàng truy cập vào bất kỳ mục nào trên giao diện 1 2 3 4 5
HQ3 Giao diện cho phép Anh/Chị nhanh chóng hoàn thành một giao
1 2 3 4 5
dịch.
HQ4 Thông tin trên giao diện được sắp xếp hợp lý, dễ tìm 1 2 3 4 5
HQ5 Anh/Chị thấy giao diện máy ATM dễ sử dụng 1 2 3 4 5
HQ6 Anh/Chị nhanh chóng đăng nhập được vào hệ thống 1 2 3 4 5

HT1 Anh/Chị thấy các dịch vụ thanh toán (thanh toán Internet; tiền
1 2 3 4 5
điện, nước…) thông qua hệ thống ATM luôn nhanh chóng
HT2 Giao dịch của Anh/Chị luôn thành công (máy ATM không bị
1 2 3 4 5
hết tiền, bộ phận trả tiền của máy luôn hoạt động…)
HT3 Anh/Chị thấy hệ thống luôn xử lý chính xác các giao dịch
1 2 3 4 5
(không bị thiếu tiền, thất thoát tiền trong tài khoản…)

SS1 Anh/Chị thấy máy ATM luôn ở trạng thái sẵn sàng hoạt động 1 2 3 4 5
SS2 Hệ thống không bị treo sau khi Anh/Chị nhập lệnh hoặc trong
1 2 3 4 5
quá trình xử lý giao dịch

BM1 Máy ATM được đặt tại các vị trí an toàn, giúp Anh/Chị cảm
1 2 3 4 5
thấy yên tâm khi giao dịch
BM2 Thông tin về các giao dịch của Anh/Chị được ngân hàng bảo
1 2 3 4 5
mật
BM3 Thông tin cá nhân của Anh/Chị được ngân hàng bảo mật 1 2 3 4 5
BM4 Các thông tin thẻ ATM, mã PIN của Anh/Chị không bị lấy cắp
1 2 3 4 5
trong quá trình giao dịch

DU1 Giao diện luôn hiển thị những chỉ dẫn khi giao dịch của
1 2 3 4 5
Anh/Chị không được thực hiện
DU2 Anh/Chị luôn nhận được sự trợ giúp của ngân hàng khi gặp sự
cố giao dịch
DU3 Ngân hàng luôn giải quyết các khiếu nại của Anh/Chị một cách
1 2 3 4 5
nhanh chóng

TT1 Số lượng máy ATM nhiều, đáp ứng được nhu cầu của Anh/Chị 1 2 3 4 5
TT2 Anh/Chị thấy vị trí của các ATM thuận tiện, dễ tiếp cận 1 2 3 4 5
TT3 Anh/Chị thấy máy ATM luôn phục vụ 24h một ngày và và 7
1 2 3 4 5
ngày một tuần.
Anh/Chị không mất nhiều thời gian xếp hàng, chờ đợi để thực
TT4 1 2 3 4 5
hiện giao dịch

PH1 Theo Anh/Chị mức phí phát hành thẻ/thường niên ATM hợp lý 1 2 3 4 5
PH2 Theo Anh/Chị mức phí giao dịch ATM (phí rút tiền, chuyển
1 2 3 4 5
khoản, vấn tin tài khoản, in sao kê) là hợp lý
PH3 Theo Anh/Chị các mức phí dịch vụ khác về ATM (phí đổi mã
1 2 3 4 5
PIN, phí cấp lại thẻ, phí khiếu nại, phí in sao kê...) là hợp lý

LH1 Anh/Chị dễ dàng tìm thấy số điện thoại liên hệ của ngân hàng
1 2 3 4 5
tại khu vực máy ATM
LH2 Anh/Chị nhanh chóng gặp được đúng người phụ trách của
1 2 3 4 5
ngân hàng khi xảy ra sự cố giao dịch
 HL1 Nhìn chung, Anh/Chị hài lòng với chất lượng dịch vụ ATM 1 2 3 4 5
HL2 Dịch vụ ATM đáp ứng được nhu cầu về quản lý và sử dụng
1 2 3 4 5
tiền mặt của Anh/Chị
HL3 Anh/Chị đã lựa chọn đúng khi sử dụng dịch vụ này 1 2 3 4 5

3. Theo Anh/Chị, các ngân hàng cần làm gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
ATM?
_______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________

4. Anh/Chị vui lòng cung cấp một số thông tin cá nhân sau
Giới tính: Nam Nữ
Tuổi: < 25 25-35 35-60 >60
Thời gian đã sử dụng thẻ ATM: < 6 tháng
6–12 tháng
> 12 tháng
Mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ: < 1 lần/tuần
1-2 lần/tuần
3-5 lần/tuần
> 5 lần/tuần
Mức thu nhập bình quân hàng tháng: < 5 triệu
5-10 triệu
10-15 triệu
> 15 triệu

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA QUÝ KHÁCH!

 PHỤ LỤC 2: ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ ATM
Sau khi tác giả thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm,
kết quả thảo luận và điều chỉnh thang đo đạt được như sau:

1. Thang đo Mức độ hiệu quả

Biến quan sát của mô hình gốc Biến quan sát sau khi điều chỉnh

Giao diện giúp bạn dễ dàng tìm thấy những Giao diện máy ATM giúp bạn dễ dàng tìm thấy
gì bạn cần. những gì bạn cần

Bạn dễ dàng truy cập vào bất kỳ mục nào Bạn dễ dàng truy cập vào bất kỳ mục nào trên
trên giao diện. giao diện

Giao diện cho phép bạn nhanh chóng hoàn tất Giao diện cho phép bạn nhanh chóng hoàn tất
một giao dịch. một giao dịch.

Thông tin trên giao diện được sắp xếp hợp lý, Thông tin trên giao diện được sắp xếp hợp lý, dễ
dễ tìm tìm

Tốc độ tải trang nhanh.

Giao diện dễ sử dụng. Giao diện máy ATM dễ sử dụng

Bạn nhanh chóng truy cập được vào giao Bạn nhanh chóng đăng nhập được vào hệ thống
diện của trang

Giao diện được thiết kế đẹp mắt.

2. Thang đo Mức độ hoàn thành

Dịch vụ luôn được cung cấp như đã cam kết

Các sản phẩm luôn có sẵn để giao trong một

khoảng thời gian nhất định

Dịch vụ được cung cấp một cách nhanh chóng Các dịch vụ thanh toán (thanh toán Internet;
tiền điện, nước…) thông qua hệ thống ATM
luôn nhanh chóng
 Cung cấp đúng những sản phẩm theo yêu cầu
của bạn

Dự trữ sẵn những sản phẩm công ty cam kết

Dịch vụ đưa ra đáng tin cậy. Giao dịch luôn thành công (máy ATM không
bị hết tiền, bộ phận trả tiền của máy luôn hoạt
động)

Hệ thống luôn xử lý chính xác các giao dịch

(không bị thiếu tiền, thất thoát tiền trong tài
khoản)

Đưa ra những cam kết chính xác về việc phân

phối sản phẩm.

3. Thang đo Tính sẵn sàng của hệ thống

Hệ thống luôn sẵn sàng cho hoạt động Máy ATM luôn ở trạng thái sẵn sàng hoạt động

Hệ thống khởi động và hoạt động ngay lập

tức

Hệ thống không bị phá hủy

Hệ thống không bị treo sau khi nhận lệnh Hệ thống không bị treo sau khi nhập lệnh hoặc
trong quá trình xử lý giao dịch

4. Thang đo Bảo mật, an toàn

Bảo vệ thông tin về các giao dịch của bạn. Thông tin về các giao dịch của bạn được ngân
hàng bảo mật

Không chia sẻ thông tin cá nhân của bạn. Thông tin cá nhân của bạn được ngân hàng bảo
mật

Không chia sẻ thông tin về thẻ tín dụng. Các thông tin thẻ ATM, mã PIN không bị lấy
cắp trong quá trình giao dịch

Máy ATM được đặt tại các vị trí an toàn, giúp

bạn cảm thấy yên tâm khi giao dịch
5. Thang đo Mức độ đáp ứng

Giao diện cung cấp những lựa chọn thuận

tiện cho cho việc hoàn trả

Giao diện xử lý tốt cho việc hoàn trả

Bạn luôn được cung cấp một sự đảm bảo khi

sử dụng

Giao diện luôn hiển thị những chỉ dẫn khi Giao diện luôn hiển thị những chỉ dẫn khi giao
giao dịch của bạn không được thực hiện dịch của bạn không được thực hiện

Các sự cố của bạn luôn được quan tâm một Bạn luôn nhận được sự trợ giúp của ngân hàng
cách kịp thời khi gặp sự cố giao dịch

Ngân hàng luôn giải quyết các khiếu nại của bạn
một cách nhanh chóng, kịp thời

6. Thang đo Sự liên hệ

Giao diện cung cấp số điện thoại để bạn liên Bạn dễ dàng tìm thấy số điện thoại liên hệ của
hệ với công ty ngân hàng tại khu vực máy ATM

Luôn có đại diện dịch vụ khách hàng của

công ty trên mạng

Bạn có thể nói chuyện trực tiếp với nhân viên Bạn nhanh chóng gặp được đúng người phụ
phụ trách khi có vấn đề phát sinh trách của ngân hàng khi xảy ra sự cố giao dịch
 PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
Tần số Phần trăm (%) Phần trăm tích lũy (%)
Giới tính Nam 87 42,2 42,2
Nữ 119 57,8 100,0
Cộng 206 100,0
Độ tuổi Dưới 25 39 18,9 18,9
Từ 25 đến 35 121 58,7 77,7
Từ 35 đến 60 46 22,3 100,0
Total 206 100,0
Thời gian sử Dưới 6 tháng 14 6,8 6,8
dụng Từ 6 đến 12 tháng 21 10,2 17,1
Trên 12 tháng 171 83,0 100,0
Cộng 206 100

Mức độ Dưới 1 lần/tuần 59 28,6 28,6

thường xuyên 1-2 lần/tuần 84 40,8 69,4
sử dụng
3-5 lần/tuần 51 24,8 94,2
Trên 5 lần/tuần 12 5,8 100,0
Total 206 100,0
Thu nhập hàng Dưới 5 triệu 44 21,4 21,4
tháng 5-10 triệu 66 32,0 53,4
10-15 triệu 44 21,4 74,8
Trên 15 triệu 52 25,2 100,0
Total 206 100,0
 PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ KẾT QUẢ KHẢO SÁT

Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Mức độ hiệu quả - 01 206 1 5 3,95 ,714
Mức độ hiệu quả - 02 206 2 5 3,99 ,755
Mức độ hiệu quả - 03 206 1 5 3,94 ,794
Mức độ hiệu quả - 04 206 1 5 3,91 ,730
Mức độ hiệu quả - 05 206 2 5 4,00 ,705
Mức độ hiệu quả - 06 206 2 5 3,87 ,757
Mức độ hoàn thành - 01 206 1 5 3,10 1,084
Mức độ hoàn thành - 02 206 1 5 2,66 1,083
Mức độ hoàn thành - 03 206 1 5 3,38 1,105
Sự sẵn sàng của HT - 01 206 1 5 3,27 1,056
Sự sẵn sàng của HT - 02 206 1 5 3,28 1,011
Bảo mật, an toàn - 01 206 1 5 3,40 ,904
Bảo mật, an toàn - 02 206 1 5 3,84 ,768
Bảo mật, an toàn - 03 206 1 5 3,79 ,816
Bảo mật, an toàn - 04 206 1 5 3,78 ,788
Mức độ đáp ứng - 01 206 1 5 3,61 ,924
Mức độ đáp ứng - 02 206 1 5 3,46 ,960
Mức độ đáp ứng - 03 206 1 5 3,11 ,997
Sự thuận tiện - 01 206 1 5 3,07 1,031
Sự thuận tiện - 02 206 1 5 3,58 ,911
Sự thuận tiện - 03 206 1 5 3,49 1,076
Sự thuận tiện - 04 206 1 5 3,20 1,134
Phí dịch vụ - 01 206 1 5 3,30 1,011
Phí dịch vụ - 02 206 1 5 3,17 1,111
Phí dịch vụ - 03 206 1 5 3,14 1,100
Sự liên hệ - 01 206 1 5 2,98 1,104
Sự liên hệ - 02 206 1 5 2,96 ,959
Sự hài lòng - 01 206 1 5 3,63 ,809
Sự hài lòng - 02 206 1 5 3,52 ,876
Sự hài lòng - 03 206 1 5 3,97 ,635
Valid N (listwise) 206
 PHỤ LỤC 5 : PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN ĐẦU
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,835
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2498,570
Df 253
Sig. ,000

Communalities
Initial Extraction
Mức độ hiệu quả - 01 1,000 ,642
Mức độ hiệu quả - 02 1,000 ,653
Mức độ hiệu quả - 03 1,000 ,666
Mức độ hiệu quả - 04 1,000 ,710
Mức độ hiệu quả - 05 1,000 ,728
Mức độ hiệu quả - 06 1,000 ,440
Mức độ hoàn thành - 01 1,000 ,538
Mức độ hoàn thành - 02 1,000 ,684
Mức độ hoàn thành - 03 1,000 ,710
Bảo mật, an toàn - 01 1,000 ,485
Bảo mật, an toàn - 02 1,000 ,833
Bảo mật, an toàn - 03 1,000 ,838
Bảo mật, an toàn - 04 1,000 ,799
Mức độ đáp ứng - 01 1,000 ,572
Mức độ đáp ứng - 02 1,000 ,774
Mức độ đáp ứng - 03 1,000 ,721
Sự thuận tiện - 01 1,000 ,724
Sự thuận tiện - 02 1,000 ,659
Sự thuận tiện - 03 1,000 ,608
Sự thuận tiện - 04 1,000 ,580
Phí dịch vụ - 01 1,000 ,691
Phí dịch vụ - 02 1,000 ,804
Phí dịch vụ - 03 1,000 ,811
Extraction Method: Principal Component Analysis.
 Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Component

Initial Eigenvalues
Loadings Loadings
% of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative
Total Total Total
Variance % Variance % Variance %
1 7,687 33,421 33,421 7,687 33,421 33,421 3,420 14,870 14,870
2 2,526 10,981 44,402 2,526 10,981 44,402 3,108 13,512 28,382
3 1,697 7,378 51,780 1,697 7,378 51,780 2,786 12,114 40,496
4 1,447 6,291 58,071 1,447 6,291 58,071 2,625 11,414 51,910
5 1,305 5,672 63,743 1,305 5,672 63,743 2,171 9,438 61,348
6 1,007 4,380 68,123 1,007 4,380 68,123 1,558 6,775 68,123
7 ,857 3,727 71,850
8 ,812 3,532 75,381
9 ,758 3,294 78,676
10 ,699 3,040 81,716
11 ,605 2,629 84,345
12 ,473 2,056 86,401
13 ,462 2,009 88,410
14 ,406 1,765 90,175
15 ,390 1,695 91,869
16 ,344 1,498 93,367
17 ,311 1,354 94,721
18 ,267 1,161 95,882
19 ,241 1,049 96,931
20 ,215 ,935 97,866
21 ,200 ,869 98,735
22 ,161 ,698 99,433
23 ,130 ,567 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
 Rotated Component Matrixa
Thành phần/Nhân tố
Biến quan sát
1 2 3 4 5 6
Mức độ hiệu quả - 05 ,794 ,227 ,177
Mức độ hiệu quả - 04 ,783 ,251 ,151
Mức độ hiệu quả - 02 ,745 ,108 ,133 ,249
Mức độ hiệu quả - 03 ,727 ,110 ,327 ,122
Mức độ hiệu quả - 01 ,684 -,158 ,376
Mức độ hiệu quả - 06 ,507 ,158 ,203 ,326
Sự thuận tiện - 01 ,814 ,105 ,208
Sự thuận tiện - 02 ,725 ,164 ,279 ,146
Sự thuận tiện - 04 ,185 ,623 ,170 ,176 ,312
Sự thuận tiện - 03 ,234 ,594 ,283 ,249 ,210 -,122
Bảo mật, an toàn - 01 ,167 ,567 ,260 ,173 ,177
Phí dịch vụ - 03 ,106 ,140 ,837 ,145 ,231
Phí dịch vụ - 02 ,129 ,835 ,166 ,228
Phí dịch vụ - 01 ,165 ,204 ,762 ,165 ,121
Bảo mật, an toàn - 03 ,185 ,163 ,877
Bảo mật, an toàn - 04 ,179 ,842 ,167 ,158
Bảo mật, an toàn - 02 ,144 ,224 ,233 ,833 ,118
Mức độ hoàn thành - 03 ,113 ,181 ,801 ,105
Mức độ hoàn thành - 02 ,107 ,471 ,119 ,660
Mức độ hoàn thành - 01 ,101 ,156 ,321 ,588 ,212
Mức độ đáp ứng - 02 ,187 ,308 ,447 ,660
Mức độ đáp ứng - 03 ,203 ,406 ,356 ,166 ,601
Mức độ đáp ứng - 01 ,264 ,257 ,324 ,565
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ĐO LƯỜNG SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,721
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 329,860
Df 3
Sig. ,000

Total Variance Explained

Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

nent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2,402 80,052 80,052 2,402 80,052 80,052
2 ,385 12,847 92,898
3 ,213 7,102 100,000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.

Component Matrixa
Component
1
Sự hài lòng - 01 ,914
Sự hài lòng - 02 ,913
Sự hài lòng - 03 ,856
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.
Rotated Component Matrix(a)

a. Only one component was extracted. The solution cannot be rotated.

 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỐI QUY

Variables Entered/Removedb
Variables
Model Variables Entered Removed Method
1 Mức độ đáp ứng, Sự bảo mật,
Mức độ hiệu quả, Mức độ
. Enter
hoàn thành, Phí dịch vụ, Sự
thuận tiệna
a. All requested variables entered.
b. Dependent Variable: Sự hài lòng

Model Summaryb
Std. Error of the
Model R R Square Adjusted R Square Estimate Durbin-Watson
1 ,758a ,575 ,562 ,45972 2,058
a. Predictors: (Constant), Mức độ đáp ứng, Sự bảo mật, Mức độ hiệu quả, Mức độ hoàn thành, Phí
dịch vụ, Sự thuận tiện
b. Dependent Variable: Sự hài lòng

ANOVAb
Sum of
Model Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 56,965 6 9,494 44,922 ,000a
Residual 42,058 199 ,211
Total 99,023 205
a. Predictors: (Constant), Mức độ đáp ứng, Sự bảo mật, Mức độ hiệu quả, Mức độ hoàn thành, Phí
dịch vụ, Sự thuận tiện
b. Dependent Variable: Sự hài lòng
 Coefficientsa
Unstandardized Standardized Collinearity
Coefficients Coefficients Correlations Statistics
Zero-
Model B Std. Error Beta t Sig. order Partial Part Tolerance VIF
1 (Constant) ,154 ,262 ,589 ,557
Mức độ
,277 ,068 ,220 4,077 ,000 ,494 ,278 ,188 ,733 1,364
hiệu quả
Sự thuận
,225 ,058 ,247 3,870 ,000 ,611 ,265 ,179 ,525 1,904
tiện
Phí dịch vụ ,190 ,042 ,261 4,555 ,000 ,577 ,307 ,210 ,650 1,539
Sự bảo mật ,211 ,053 ,217 4,003 ,000 ,518 ,273 ,185 ,724 1,381
Mức độ
-,017 ,046 -,021 -,362 ,718 ,434 -,026 -,017 ,629 1,589
hoàn thành
Mức độ đáp
,102 ,056 ,114 1,811 ,072 ,545 ,127 ,084 ,542 1,846
ứng
a. Dependent
Variable: Sự hài lòng

Residuals Statisticsa
Minimum Maximum Mean Std. Deviation N
Predicted Value 2,2446 5,0959 3,7055 ,52714 206
Residual -1,96784 1,10826 ,00000 ,45295 206
Std. Predicted Value -2,771 2,638 ,000 1,000 206
Std. Residual -4,280 2,411 ,000 ,985 206
a. Dependent Variable: Sự hài lòng
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM TRA CÁC GIẢ ĐỊNH
HỒI QUY TUYẾN TÍNH
 PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH ANOVA
1/ Phân tích ANOVA – nhóm nam nữ
Descriptives
Sự hài lòng
Nam Nữ Total
N 87 119 206
Mean 3,6628 3,7367 3,7055
Std. Deviation ,69975 ,69281 ,69501
Std. Error ,07502 ,06351 ,04842
95% Confidence Interval Lower Bound 3,5137 3,6109 3,6100
for Mean Upper Bound 3,8120 3,8625 3,8010
Minimum 1,00 1,67 1,00
Maximum 5,00 5,00 5,00

Test of Homogeneity of Variances

Sự hài lòng
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
,032 1 204 ,858

ANOVA
Sự hài lòng
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups ,274 1 ,274 ,566 ,453
Within Groups 98,748 204 ,484
Total 99,023 205
2/ Phân tích ANOVA – nhóm tuổi

Descriptives
Sự hài lòng
Dưới 25 Từ 25 đến 35 Từ 35 đến 60 Total
N 39 121 46 206
Mean 3,7949 3,6804 3,6957 3,7055
Std. Deviation ,44337 ,68906 ,87157 ,69501
Std. Error ,07100 ,06264 ,12851 ,04842
95% Confidence Interval Lower
3,6511 3,5564 3,4368 3,6100
for Mean Bound
Upper
3,9386 3,8045 3,9545 3,8010
Bound
Minimum 2,33 1,67 1,00 1,00
Maximum 4,67 5,00 5,00 5,00

Test of Homogeneity of Variances

Sự hài lòng
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
8,832 2 203 ,000
ANOVA
Sự hài lòng
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups ,392 2 ,196 ,403 ,669
Within Groups 98,631 203 ,486
Total 99,023 205

KRUSKAL-WALLIS test
Descriptive Statistics
N Mean Std. Deviation Minimum Maximum
Sự hài lòng 206 3,7055 ,69501 1,00 5,00
Độ tuổi 206 2,03 ,643 1 3
 Ranks
Độ tuổi N Mean Rank
Sự hài lòng Dưới 25 39 104,72
Từ 25 đến 35 121 101,74
Từ 35 đến 60 46 107,10
Total 206

Test Statisticsa,b
Sự hài lòng
Chi-Square ,318
df 2
Asymp. Sig. ,853
a. Kruskal Wallis Test
b. Grouping Variable: Độ tuổi

3/ Phân tích ANOVA – nhóm thời gian sử dụng

Descriptives
Sự hài lòng
Từ 6 đến 12 Trên 12
Dưới 6 tháng tháng tháng Total
N 14 21 170 205
Mean 3,9524 3,5873 3,7039 3,7089
Std. Deviation ,61125 ,69845 ,69981 ,69495
Std. Error ,16336 ,15241 ,05367 ,04854
95% Confidence Lower
3,5995 3,2694 3,5980 3,6132
Interval for Mean Bound
Upper
4,3053 3,9052 3,8099 3,8046
Bound
Minimum 2,33 2,33 1,00 1,00
Maximum 4,67 5,00 5,00 5,00
Test of Homogeneity of Variances
Sự hài lòng
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
1,243 2 202 ,291

ANOVA
Sự hài lòng
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 1,145 2 ,572 1,187 ,307
Within Groups 97,378 202 ,482
Total 98,522 204

4/ Phân tích ANOVA – nhóm mức độ thường xuyên sử dụng

Descriptives
Sự hài lòng
Dưới 1 1-2 3-5 Trên 5
lần/tuần lần/tuần lần/tuần lần/tuần Total
N 59 84 51 12 206
Mean 3,8023 3,7421 3,6340 3,2778 3,7055
Std. Deviation ,70607 ,59752 ,72190 1,01338 ,69501
Std. Error ,09192 ,06519 ,10109 ,29254 ,04842
95% Confidence Interval Lower
3,6183 3,6124 3,4310 2,6339 3,6100
for Mean Bound
Upper
3,9863 3,8717 3,8370 3,9216 3,8010
Bound
Minimum 1,67 1,00 2,33 2,00 1,00
Maximum 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

Test of Homogeneity of Variances

Sự hài lòng
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
4,693 3 202 ,003
 ANOVA
Sự hài lòng
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 3,121 3 1,040 2,191 ,090
Within Groups 95,902 202 ,475
Total 99,023 205

KRUSKAL-WALLIS test

Descriptive Statistics
N Mean Std. Deviation Minimum Maximum
Sự hài lòng 206 3,7055 ,69501 1,00 5,00
Mức độ thường xuyên sử
206 2,08 ,874 1 4
dụng

Ranks
Mức độ thường
xuyên sử dụng N Mean Rank
Sự hài lòng Dưới 1 lần/tuần 59 105,81
1-2 lần/tuần 84 95,08
3-5 lần/tuần 51 91,88
Total 194

Test Statisticsa,b
Sự hài lòng
Chi-Square 2,175
df 2
Asymp. Sig. ,337
a. Kruskal Wallis Test
b. Grouping Variable: Mức độ thường xuyên sử dụng
5/ Phân tích ANOVA – nhóm thu nhập

Descriptives
Sự hài lòng
Dưới 5 5-10 Trên 15
triệu triệu 10-15 triệu triệu Total
N 44 66 44 52 206
Mean 3,9091 3,6313 3,6667 3,6603 3,7055
Std. Deviation ,54447 ,66955 ,65887 ,84144 ,69501
Std. Error ,08208 ,08242 ,09933 ,11669 ,04842
95% Confidence Interval Lower
3,7436 3,4667 3,4664 3,4260 3,6100
for Mean Bound
Upper Bound 4,0746 3,7959 3,8670 3,8945 3,8010
Minimum 2,33 2,00 2,33 1,00 1,00
Maximum 5,00 4,67 5,00 5,00 5,00

Test of Homogeneity of Variances

Sự hài lòng
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
4,167 3 202 ,007

ANOVA
Sự hài lòng
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 2,360 3 ,787 1,644 ,180
Within Groups 96,663 202 ,479
Total 99,023 205