LATS PhanMinhDuc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

-------------------
PHAN MINH ĐỨC
HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI

TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA DU KHÁCH ĐẾN ĐÀ LẠT
LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------
PHAN MINH ĐỨC
HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ

HỘI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH ĐẾN ĐÀ LẠT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 62340102
LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KH 1: PGS.TS. LÊ TẤN BỬU

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KH 2: TS. NGUYỄN ĐỨC TRÍ
Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2016

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
ĐỘC LẬP - TỰ DO – HẠNH PHÚC
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ kinh tế “Hình ảnh điểm đến, giá tri ̣ tâm lý xã
hội tác động tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách - Nghiên cứu tại
thành phố Đà Lạt” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực và chưa được công bố
trong bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên
cứu khoa học của luận án này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng 04 năm 2016
Người thực hiện luận án

LỜI CẢM ƠN
Luận án này đã không thể hoàn thành nếu thiếu sự cổ vũ, hướng dẫn và hỗ
trợ của nhiều cá nhân và tổ chức.
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các GS, PGS, TS thuộc trường
Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh, đặc biệt là các Thầy Cô Khoa Quản trị kinh
doanh, đã tận tình giảng dạy hướng dẫn tôi hoàn thành các học phần trong chương
tình đào tạo tiến sĩ của nhà trường. Qua đó đã giúp tôi có được những kiến thức,
những kinh nghiệm cần thiết để thực hiện luận án này.
Tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc tới PGS. TS Lê Tấn Bửu,
TS Nguyễn Đức Trí, hai người Thầy hướng dẫn khoa học của tôi. Trong suốt hơn
năm năm qua, Thầy đã tận tình dìu dắt, chỉ bảo, hướng dẫn tôi thực hiện luận án.
Những nhận xét, đánh giá của Thầy, đặc biệt là những gợi ý về hướng giải quyết
vấn đề trong suốt tiến trình nghiên cứu, thực sự là những bài học vô cùng quý giá
đối với tôi không chỉ cho việc thực hiện luận án này mà cả trong công việc và cuộc
sống hiện tại của mình.
Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới tập thể Lãnh đạo và các đồng
nghiệp thuộc trường Đại Học Đà Lạt đã luôn động viên và tạo điều kiện cho tôi
hoàn thành luận án.
Cuối cùng, tôi xin gửi tấm lòng ân tình đến Gia đình của tôi. Trong suốt
những năm qua, Gia đình luôn là nguồn cổ vũ và truyền nhiệt huyết để tôi hoàn
thành luận án.
TP Hồ Chí Minh, ngày tháng 04 năm 2016

MỤC LỤC
MỤC LỤC .................................................................................................................. i

DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................... iv
CHƯƠNG 1 ............................................................................................................... 1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................................. 1
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................ 2
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................. 7
1.2.1 Mục tiêu tổng quát ..................................................................................... 7
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 7
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.................................................................................... 7
1.4 PHƯƠNG PHÁP, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................... 8
1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU .......................................................................... 9
1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN ............................................................................ 10
CHƯƠNG 2 ............................................................................................................. 12
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ
HỘI, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
.................................................................................................................................. 12
2.1 GIỚI THIỆU ....................................................................................................... 12
2.2 MỘT SỐ KHÁI NIỆM TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH ....................................... 12
2.2.1 Khái niệm về du lịch................................................................................. 12
2.2.2 Loại hình du lịch ...................................................................................... 14
2.2.3 Sản phẩm du lịch ...................................................................................... 17
2.2.4 Khách du lịch ........................................................................................... 18
2.2.5 Điểm đến du lịch ...................................................................................... 19
2.3 CÁC LÝ THUYẾT SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU ................................. 19
2.3.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001) ................... 19
2.3.2 Lý thuyết hệ thống nhu cầu của Maslow (1943) ...................................... 21
2.3.3 Học thuyết về hệ thống hai yếu tố của Frederic Herzberg (1959) .......... 22
2.4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ
HỘI, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN .......................... 23
2.4.1 Hình ảnh điể m đế n ................................................................................... 23
2.4.2 Giá trị tâm lý xã hội ................................................................................. 31
2.4.3 Sự hài lòng ............................................................................................... 35
i
2.4.4 Lòng trung thành ...................................................................................... 39
2.4.5 Các mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu .................................... 40
2.5 LƯỢC KHẢO MỘT SỐ NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN . 43
2.6 CÁC KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU ......................................................... 48
2.7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
................................................................................................................................... 49
2.8 MÔ HÌNH CẠNH TRANH ................................................................................ 54
2.9 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..................................................................................... 56
CHƯƠNG 3 ............................................................................................................. 57
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................................... 57
3.1 GIỚI THIỆU ....................................................................................................... 57
3.2 PHƯƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ......................................... 57
3.3 THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
................................................................................................................................... 62
3.4 ĐIỀU TRA SƠ BỘ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ................................................... 73
3.4.1 Mô tả quy trình điều tra và mẫu điều tra ................................................. 73
3.4.2 Kết quả thống kê mô tả ............................................................................. 74
3.4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................ 76
3.4.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA........... 76
3.4.5 Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ....................................................... 84
3.5 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ......................... 86
3.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..................................................................................... 89
CHƯƠNG 4 ............................................................................................................. 90
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN ......................... 90
4.1 GIỚI THIỆU ....................................................................................................... 90
4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ....................................................... 90
4.2.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho từng nhân tố .............. 90
4.2.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu ....................................................................................................... 100
4.2.2.1 Kết quả phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định các
giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................... 101
4.2.2.2 Kết quả kiểm định bootstrap ............................................................... 104
4.2.2.3 Đánh giá tác động của các nhân tố tới lòng trung thành ................... 104
4.2.2.4 Mô hình cạnh tranh ............................................................................. 106
4.2.2.5 Đánh giá sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành
theo các biến nhân khẩu học ........................................................................... 112
i
4.2.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................ 115
4.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................... 123
CHƯƠNG 5 ........................................................................................................... 124
HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN ................................................................. 124
5.1 GIỚI THIỆU ..................................................................................................... 124
5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU . 125
5.2.1 Kết quả và đóng góp về phương pháp nghiên cứu................................. 125
5.2.2 Kết quả và đóng góp về lý thuyết và các hàm ý cho nghiên cứu ứng dụng
......................................................................................................................... 126
5.2.3 Các kiến nghị.......................................................................................... 132
5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 137
5.4 KẾT LUẬN ...................................................................................................... 138
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG
BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ........................................................................................ i
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................................ ii
PHỤ LỤC 01
DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ...................................................... iii
PHỤ LỤC 02
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH NHẰM XÂY DỰNG THANG ĐO “HỖ TRỢ CỦA CHÍNH QUYỀN”
PHỤ LỤC 03
BẢNG PHỎNG VẤN SÂU (NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH)
PHỤ LỤC 04
PHIẾU KHẢO SÁT (NGHIÊN CỨU SƠ BỘ)
PHỤ LỤC 05
PHIẾU KHẢO SÁT (NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC)
PHỤ LỤC 06
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
PHỤ LỤC 07
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (PHỎNG VẤN SAU NC ĐỊNH LƯỢNG)
PHỤ LỤC 08
PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ THÔNG TIN TRONG LUẬN ÁN
i
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp các định nghĩa về hình ảnh điểm đến ...................................... 27
Bảng 2.2: Tổng hợp một số định nghĩa về sự hài lòng............................................. 38
Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ ......................................................................................... 64
Bảng 3.2: Tổ ng hơ ̣p các biế n quan sát thang đo“Hin ̀ h ảnh điể m đế n” .................... 71
Bảng 3.3: Mô tả mẫu điều tra nghiên cứu sơ bộ....................................................... 75
Bảng 3.4: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “Đặc điểm tự nhiên” ........................... 77
Bảng 3.5: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “tiện nghi du lịch” ............................... 78
Bảng 3.6: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “cơ sở hạ tầng du lịch”........................ 79
Bảng 3.7: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “giá trị cảm xúc” ................................. 80
Bảng 3.8: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “giá trị xã hội”..................................... 81
Bảng 3.9: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “hỗ trợ của chính quyền” .................... 82
Bảng 3.10: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “sự hài lòng” ..................................... 83
Bảng 3.11: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “lòng trung thành” ............................ 84
Bảng 3.12: Mô tả mẫu điều tra chính thức ............................................................... 88
Bảng 4.1: hệ số tương quan, hiệp phương sai, tương quan giữa các biến ................ 99
Bảng 4.2: Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích các nhân tố trong mô hình 100
Bảng 4.3: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình khi có biến XH ...... 102
Bảng 4.4: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình khi loại biến XH .... 104
Bảng 4.5: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với cỡ mẫu 1500 ............................. 104
Bảng 4.6: Tác động của các nhân tố tới lòng trung thành của du khách ................ 105
Bảng 4.7: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với cỡ mẫu 1500 ............................. 108
Bảng 4.8: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình ................................ 109
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định lựa chọn mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh .. 110
Bảng 4.10: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với cỡ mẫu 1500 ........................... 111
Bảng 4.11: Tác động của các nhân tố tới lòng trung thành của du khách .............. 111
ii
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Khách du licḥ đến Đà Lạt từ năm 2000-2014 (ngàn lươ ̣t) ......................... 5
Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi của người mua ................................................. 20
Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi của người mua .................................................... 20
Hình 2.3: Sơ đồ tổng hợp học thuyết của Maslow và Herzberg .............................. 23
Hình 2.4: Mối quan hệ trực tiếp của hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng du khách .. 41
Hình 2.5: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại của
khách hàng (Gallarza and Saura (2006)) .................................................................. 41
Hình 2.6: Mối quan hệ trực tiếp của sự hài lòng tới lòng trung thành du khách...... 42
Hình 2.7: Mối quan hệ trực tiếp của sự hài lòng tới lòng trung thành du khách...... 42
Hin
̀ h 2.8: Mô hiǹ h nghiên cứu lý thuyết đề xuấ t ...................................................... 51
Hình 2.9: Mô hình cạnh tranh................................................................................... 55
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 61
Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “đặc điểm tự nhiên” . 91
Hình 4.2: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “tiện nghi du lịch” ... 92
Hình 4.3: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “cơ sở hạ tầng” ........ 93
Hình 4.4: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “cơ sở hạ tầng” ........ 93
Hình 4.5: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “hình ảnh điểm đến” ............. 94
Hình 4.6: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “giá trị xã hội” ...................... 95
Hình 4.7: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “giá trị cảm xúc” ................... 95
Hình 4.8: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “sự hài lòng” ......................... 96
Hình 4.9: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “lòng trung thành” ................ 96
Hình 4.10: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường tới hạn ................................. 98
Hình 4.11: Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) lần thứ nhất ................................ 101
Hình 4.12: Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) lần thứ hai .................................. 103
Hình 4.13: Kết quả ước lượng SEM mô hình cạnh tranh lần thứ nhất................... 107
Hình 4.14: Kết quả ước lượng SEM mô hình cạnh tranh lần thứ hai..................... 109
iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ASEAN : Association of Southeast Asian Nations

ANOVA : Analysis of variance
AMOS : Analysis of Moment Structures
CFA : Confirmator Factor Analysis
CFI : Comparative Fit Index
CQ : Chính quyền
CX : Cảm xúc
Ctg : Cùng tác giả
DL : Du lịch
EFA : Exploratory Factor Analysis
HL : Hài lòng
HT : Hạ tầng
NC : Nghiên cứu
SEM : Structural Equation Modeling
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences
RMSEA : Root Mean Square Error Approximation
KMO : Kaiser-Meyer-Olkin
GFI : Good of Fitness Index
TNH : Tự nhiên
TNG : Tiện nghi
TT : Trung thành
TLI : Tucker & Lewis Index
XH : Xã hội
iv
1
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Du lịch là một trong những động lực quan trọng thúc đẩy phát triển kinh tế ở
cả các nước công nghiệp, các nước kém phát triển cũng như các nước đang phát
triển. Ngành du lịch có những đóng góp to lớn vào:
 Tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ,

 Tạo ra việc làm chuyên nghiệp và bán chuyên nghiệp,
 Doanh thu xuất khẩu lớn hơn,
 Đầu tư nước ngoài và thu ngoại tệ, và
 Kinh tế phồn vinh và ổn định xã hội.
Du lịch đã trở thành một trong những động lực chủ yếu thúc đẩy phát triển
kinh tế xã hội trên thế giới và là một trong những ngành định hướng hàng đầu của
thương mại quốc tế1.
Trong những năm gần đây, tình hình du lịch thế giới và khu vực có sự tăng
trưởng liên tục nhưng khác nhau ở từng giai đoạn. Số lượng khách du lịch quốc tế
đạt 940 triệu lượt vào năm 2010, 983 triệu lượt vào năm 2011 và chạm mốc 1 tỷ
lượt vào năm 2012 và đa ̣t hơn 1 tỷ lươ ̣t vào năm 2015. Việt Nam hiện nằm trong
top 5 điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN và top 100 điểm đến hấp dẫn của du lịch
thế giới. Mặc dù đạt tốc độ tăng trưởng cao trong năm 2010 (34.8%) và năm 2011
(19.1%) nhưng mức tăng tuyệt đối của Việt Nam vẫn chưa bằng Thái Lan và
Singapore. Thị trường khách du lịch Việt Nam (năm 2012) theo khu vực là: Đông
Bắc Á (46%), ASEAN (20%), Châu Âu (13%), Bắc Mỹ (8%), Thái Bình Dương
(5%) và thị trường khác (8%). Mục đích chuyến đi của khách quốc tế đến Việt Nam
(năm 2012) là: du lịch, nghỉ ngơi (61%), công việc (17%), thăm thân nhân (17%) và
các mục đích khác (5%) (Nguồn: Tổng cục du lịch Việt Nam, 2015).
1
Báo cáo của Trung tâm Quốc tế APEC, 2006 về du lịch bền vững (AICST)
2
Tại Việt Nam, chỉ từ 250 ngàn lượt khách quốc tế đến Việt Nam vào năm
1990, ngành Du lịch đã đón 1.3 triệu lượt khách vào năm 1995; 2.1 triệu lượt vào
năm 2000; 3.4 triệu lượt vào năm 2005 và đến năm 2010 đã vượt qua cột mốc 5
triệu lượt khách. Chỉ một năm sau, lượng khách quốc tế đã tăng thêm 1 triệu lượt,
đưa tổng số khách lên trên 6 triệu lượt và đế n hế t năm 2015, lượng khách quốc tế
đến Việt Nam đạt gầ n 8 triệu lượt. Dự báo đế n năm 2020 Viê ̣t Nam sẽ đón khoảng
10 đế n 10,5 triê ̣u lươ ̣t khách (Tổ ng cu ̣c du lich
̣ Viê ̣t Nam, 2015).
Đà Lạt là một thành phố trực thuộc tỉnh tỉnh Lâm Đồng, nằm trên cao
nguyên Lâm Viên, ở độ cao 1500m so với mặt nước biển và diện tích tự nhiên:
393.29 km². Với đặc điểm về tự nhiên, văn hóa và con người và cơ sở hạ tầng du
lịch, Ðà Lạt đã phát triển đa dạng các loại hình du lịch: du lịch sinh thái, nghỉ
dưỡng, du lịch văn hóa, đặc biệt là du lịch MICE (Meeting Incentive Conference
Event) để đáp ứng nhu cầu cho du khách nội địa nói chung và du khách quốc tế nói
riêng. Mặc dù lượng du khách đến với Đà Lạt tăng liên tục trong những năm qua
(trung bình Đà Lạt đón từ 30000 – 40000 lượt khách du lịch/ngày (Sở VHTT&DL
Lâm Đồng), song Đà Lạt vẫn chưa khai thác hết tiềm năng, lợi thế tương xứng với
những tiềm năng, thế mạnh của mình.
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, du lịch là một trong những ngành công nghiệp có
tốc độ tăng trưởng mạnh và bền vững nhất trên thế giới và hiện ngành du lịch đang
là một trong những ngành dịch vụ trọng yếu (Bansal và Eiselt 2004). Du lịch đóng
góp tích cực vào sự tăng trưởng GDP (chiếm khoảng 9% GDP của thế giới)2, tạo ra
nhiều công ăn việc làm (chiếm khoảng 8% lao động toàn cầu)3, thu nhập, doanh thu,
thuế và các khoản thu ngoại tệ, bên cạnh đó, du lịch là phương tiện để quảng bá
hình ảnh của một quốc gia nói chung và tạo hình ảnh điểm đến cho một địa phương
nói riêng. Nhiều quốc gia đã tham gia vào cuộc cạnh tranh thu hút du khách quốc tế
2
Theo công bố tại Hội nghị Bộ trưởng Du lịch G20 diễn ra ngày 16 tháng 5 năm 2012 tại Mexico
3
Theo công bố tại Hội nghị Bộ trưởng Du lịch G20 diễn ra ngày 16 tháng 5 năm 2012 tại Mexico
3
cũng như nội địa. Ví dụ, ở hầu hết các quốc gia Ðịa Trung Hải, du lịch đã trở thành
một trong những nguồn chính để tạo ra thu nhập (Howells, 2000). Ngoài ra, ngành
du lịch tạo ra những tác động to lớn về mặt xã hội như: Tăng cường giáo dục ý thức
về bảo vệ môi trường, bảo tồn các di tích văn hóa, lịch sử của người dân bản địa và
du khách; tạo ra sự giao lưu văn hóa, phong tục tập quán giữa các dân tộc và các
quốc gia khác nhau; tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng người dân; tạo sự
gắn bó và thân thiện giữa chính quyền địa phương với du khách, giáo dục ý thức về
phong cách ứng xử trong cộng đồng người dân (Hatton, 1999).
Trong ngành du lịch, yếu tố thu hút du khách chính là bởi cảm xúc gần gũi
thân thiện, hấp dẫn của điểm đến. Do đó, việc xây dựng và quản lý điểm đến phải
dựa trên cơ sở nhận thức đúng về hình ảnh và giá trị đích thực mà điểm đến mang
lại cho du khách. Mỗi khi hình ảnh đó đi vào nhận thức của du khách thì rất khó
thay đổi (Bùi Thị Tám, 2003). Có thể nói một điểm đến hấp dẫn, có khả năng đáp
ứng nhu cầu của du khách thì điểm đến đó càng có cơ hội để được du khách lựa
chọn. Điều này cũng phù hợp với quan điểm của Mayo & Jarvis (1981), khả năng
thu hút của một điểm đến là “khả năng mà điểm đến mang lại các lợi ích cho du
khách” – “The perceived ability of the destination to deliver individual benefits”.
Các khả năng này phụ thuộc vào các thuộc tính của điểm đến du lịch hay được hiểu
là các thuộc tính địa phương và cũng chính là những yếu tố thu hút du khách đến
với điểm đến (Vengesayi, 2003; Tasci & ctg, 2006). Như vậy, khả năng hấp dẫn/thu
hút của một điểm đến có thể được nhận thức bởi du khách mỗi khi họ được tiếp cận
thông tin về điểm đến mà không nhất thiết phải có trải nghiệm thực tế ở điểm đến.
Một điểm đến hấp dẫn cần phải có những thuộc tính địa phương (đặc tính hấp dẫn
của địa phương) để thu hút du khách với những đặc trưng riêng biệt của mình so với
các địa phương khác.
Thuộc tính địa phương đóng vai trò quan trọng đối với nhà đầu tư kinh
doanh và sự thành công trong kinh doanh phụ thuộc rất lớn vào việc lựa chọn địa
điểm kinh doanh (Nguyễn Đình Thọ, 2009). Vì vậy hoạt động marketing địa
phương phải đáp ứng được các đòi hỏi của khách hàng, nhà đầu tư kinh doanh vào
4
địa phương (Stelzer & ctg, 1992; Ulaga & ctg, 2002). Để cạnh tranh với các địa
phương khác, các nhà marketing địa phương phải làm cho địa phương của mình có
những thuộc tính làm hài lòng khách hàng đầu tư kinh doanh hiện tại và tương lai
(Nguyễn Đình Thọ, 2009). Trong trường hợp này có thể xem những thuộc tính tạo
nên hình ảnh điểm đến của một địa phương chính là những đặc trưng riêng biệt
(khác biệt) so với các địa phương khác trong việc thu hút và giữ chân du khách.
Bên cạnh những thuộc tính hấp dẫn của địa phương thì giá trị cá nhân của du
khách (giá trị tâm lý xã hội của du khách) cũng được xem là là những thuộc tính
quan trọng để thu hút và giữ chân du khách. Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng
của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với
kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó. Giá trị cá nhân đã
được các nhà nghiên cứu (Schwartz, 2011, Rokeach, 1973, Lages & Fernandes,
2005) đưa ra mô hình gồm ba thành phần chính sau: (1) Giá trị về cuộc sống yên
bình (value to peaceful life); (2) Giá trị về sự công nhận xã hội (value to social
recognition); (3) Giá trị về sự hội nhập xã hội (value to social intergration), tất cả
các thành phần trên đều ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du
khách đối với một điểm đến du lịch.
Đà Lạt được đánh giá là một trong những thành phố quyến rũ và thơ mộng
nhất Việt Nam, được ví như một Pari thu nhỏ, lịch sử của thành phố được phát hiện
bởi Bác sĩ người pháp - Alexandre Yersin, nổi tiếng bởi những kiến trúc của Pháp
(Trường Cao đẳng sư phạm đã được tạp chí kiến trúc bình chọn nằm trong top 1000
kiến trúc độc đáo nhất của thế giới trong thế kỷ 20; nhiều dinh thự cổ có giá trị lịch
sử cao), khí hậu rất đặc biệt (ôn hòa và mát lạnh quanh năm). Ngày nay Đà Lạt
được xem là trung tâm du lịch, nghỉ dưỡng của cả nước và khu vực, với những tiềm
năng, lợi thế nêu trên, ngành du lịch Đà Lạt đã và đang từng bước phát triển các loại
hình du lịch thế ma ̣nh của mình như: du lịch sinh thái, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch
tham quan, du lịch vui chơi giải trí, du lịch văn hóa thể thao, du lịch nghiên cứu
khoa học, giáo dục, du lịch canh nông, du lịch hoa,… Theo báo cáo kết quả nghiên
cứu về xu hướng du lịch người Việt Nam của VinaResearch (nghiên cứu khảo sát
5
được thực hiện bằng phương pháp trực tuyến trong khoảng thời gian từ 18 -
20/4/2013, với cỡ mẫu 1.171 du khách). Kết quả cho thấ y: Đà Lạt, Nha Trang, Đà
Nẵng, Sapa và Hạ Long là 5 điểm du lịch nội địa được du khách ưa thích nhất, đặc
biệt Đà Lạt được đánh giá là điểm đến du lịch được ưa thích nhất (20.7%) trong các
điểm đến còn lại.
Các thông tin trên cho thấ y tiề m năng du lich

̣ ta ̣i thành phố Đà La ̣t hiê ̣n nay
là rấ t lớn. Tuy nhiên, theo kế t quả khảo sát Mâ ̣u & ctg (2007), Thuyên (2010) thì sự
hài lòng của du khách đố i với điểm đến Đà La ̣t chỉ ở dưới mức trung bình. Tỷ tro ̣ng
khách du lich
̣ nước ngoài còn rất thấ p so với khách du lich
̣ nô ̣i điạ (hình 1.3),
nguyên nhân là do chấ t lươ ̣ng dich
̣ vu ̣ và công tác quảng bá chưa tố t, hin
̀ h ảnh điểm
đến Đà La ̣t chưa thực sự ta ̣o ra ấ n tươ ̣ng đâ ̣m nét và chưa có sự khác biê ̣t nhiều
trong lòng du khách nếu so sánh với các địa phương khác (Thuyên, 2010).
5000
4574.5
4500
3894.288
4000 3736.4
3345.8
3500
2951.5
3000
2370
2500
2080 2180
2000 1751
1460.3
1500 1264
1085
820
1000 640.42 725
500
69.58 78 85 65 86 100.6 97 120 120 130 163.5 181.2 200.6 212.8 223.5
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Khách quốc tế Khách nội địa
Hình 1.1: Khách du lich

̣ đến Đà Lạt từ năm 2000-2014 (ngàn lươ ̣t)
Nguồn: Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch Lâm Đồng
Mặc dù có nhiề u nghiên cứu trên thế giới cho thấy: Hình ảnh điểm đến, giá
trị cảm xúc, giá trị xã hội có ảnh hưởng rất lớn đến việc thu hút du khách, tạo ra sự
hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với mô ̣t điểm đến du lich
̣ (Williams
& Soutar, 2009, Lee, 2009, Lin & ctg, 2007, Nhu & ctg, 2013). Tuy nhiên, các
nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội tại
Việt Nam còn chưa nhiều hoặc chỉ tập trung vào việc đánh giá hình ảnh điếm đến
6
và chất lượng dịch vụ được cung cấp tại điểm đến hoặc chỉ tập trung xem xét giá trị
tâm lý xã hội đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến,...
do đó, các nghiên cứu trên vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế, cụ thể:
Thứ nhất, Một số nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc đánh giá mức độ hài lòng
(cao, thấp, trung bình) của du khách mà chưa xem xét đến lòng trung thành của du
khách (quay la ̣i hoă ̣c ý định quay lại điểm đến). Ví dụ: Mâ ̣u & ctg (2007), Thuyên
(2010) hoặc chỉ dừng lại ở việc tìm ra các yếu tố cấu thành lên hình ảnh điểm đến
và ý định quay trở lại của du khách mà chưa kết hợp với sự đánh giá trực tiếp của
du khách (Nhu & ctg, (2013).
Thứ hai, hạn chế tiếp theo là chưa khẳng định đươ ̣c mối quan hệ nhân quả
giữa các nhân tố hoă ̣c chưa có sự tương thích giữa các kết quả nghiên cứu với nhau
(Som, Marzuki & ctg, 2012; Williams & Soutar, 2009).
Thứ ba, hạn chế của một số nghiên cứu khác là do các phương pháp nghiên
cứu mà các nhà nghiên cứu này sử dụng (Echtner và Ritchie, 1991).
Thứ tư, Lòng trung thành của du khách thường phụ phuộc vào nhiều yếu tố,
trong khi đó một số nhà nghiên cứu chỉ tập trung đánh giá ảnh hưởng của các nhân
tố như: hình ảnh điểm đến; các dịch vụ được cung cấp; động cơ của du khách đến
sự hài lòng và lòng trung thành của họ (Mazuki & ctg, 2013; Lee, 2009), một số nhà
nghiên cứu khác lại tập trung đánh giá ảnh hưởng của nhân tố giá trị tâm lý xã hội
và giá trị nhận thức của du khách đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách
(William & ctg, 2009),… mà chưa có sự kết hợp khác nhau giữa các nhân tố khác
nhau nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng và lòng trung
thành của du khách tại một điểm đến. Ngoài ra, theo khảo sát của tác giả thì ta ̣i Đà
La ̣t thì chưa có một nghiên cứu tương tự hoă ̣c lặp lại có điều chỉnh nào đươ ̣c thực
hiê ̣n ta ̣i đây. Do đó, các nghiên cứu nhằm đánh giá những nhân tố: hình ảnh điểm
đến, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách
đối với các điểm đến du lịch Việt Nam nói chung và Đà Lạt nói riêng vẫn còn bỏ
ngỏ, cần thiết phải có những nghiên cứu nhằm cụ thể hóa thành các mô hình thông
7
qua việc thừa kế các lý thuyết, mô hình, kết quả phân tích cũng như các khoảng
trống trong những nghiên cứu trước đây. Do đó, tác giả quyết định lựa chọn đề tài:
“Hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lòng trung
thành của du khách đến Đà Lạt” làm nghiên cứu cho luận án tiến sĩ của mình.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu này hướng đến việc đánh giá tác động của hình ảnh điểm đến,
giá trị tâm lý xã hội đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm
đến du lịch, đồng thời kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố thuô ̣c mô
hin
̀ h nghiên cứu.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
(1) Khám phá và đo lường các thành phầ n ta ̣o nên hin

̀ h ảnh điể m đế n và giá
tri ̣tâm lý xã hô ̣i của du khách đến Đà Lạt.
(2) Xem xét mức độ tác động của từng thành phần đế n sự hài lòng và lòng
trung thành của du khách đến Đà Lạt.
(3) Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch
và chính quyền địa phương nhằ m gia tăng lòng trung thành của du khách đố i
với điểm đến du lịch.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
(1) Có bao nhiêu thành phần và những thành phần nào tạo nên hình ảnh điểm
đến và giá trị tâm lý xã hội của du khách tại một điểm đến du lịch?
(2) Hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội có ảnh hưởng như thế nào đến
sự hài lòng của du khách tại một điểm đến du lịch?
(3) Sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành
của du khách tại một điểm đến du lịch?
(4) Có tồn tại mối quan hệ nhân quả giữa hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã
hội với sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến?
8
1.4 PHƯƠNG PHÁP, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Địa phương nghiên cứu được chọn là Thành phố Đà Lạt và đối tượng nghiên
cứu chính là lòng trung thành của du khách tại điểm đến du lịch Đà Lạt. Để làm
sáng tỏ các mu ̣c tiêu nghiên cứu đã đề ra, nghiên cứu này sử dụng phương pháp
luận suy diễn. Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng. Các nghiên cứu sơ bộ này được tiến hành tại
Thành phố Đà Lạt. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo
luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá,
điều chỉnh, và bổ sung các thang đo thành phần thuộc mô hình nghiên cứu. Nghiên
cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp du khách tại
các điểm đến du lịch tại Đà Lạt, đặc biệt là tại các khách sạn nơi du khách cư trú
(sau khi du khách từ các điểm tham quan và đã quay trở về khách sạn) thông qua
bảng câu hỏi chi tiết. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng
lọc các biến quan sát (biến đo lường) và dùng để đo lường các khái niệm thành phần
của các thành phần thuộc mô hình lý thuyết nghiên cứu đề xuất. Phương pháp độ tin
cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm
SPSS được sử dụng ở bước này.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định lượng và định tính (sau định lượng)4, nghiên cứu dùng kỹ thuật thu
thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn đối tượng du khách tại các địa điểm du lịch
và tại các khách sạn. Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại Thành phố Đà Lạt.
Mục đích của nghiên cứu là xác định các thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến, giá
trị tâm lý xã hội của du khách tại điểm đến cũng như mức độ tác động của các nhân
tố trên đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại điểm đến Đà Lạt. Thêm
4
Để giải thích rõ hơn về kêt quả nghiên cứu chính thức. Tác giả tiến hành một nghiên cứu định tính sau khi
có kết quả nghiên cứu định lượng bằng cách phỏng vấn bán cấu trúc với du khách và chuyên gia trong lĩnh
vực du lịch. Kết quả nghiên cứu tính tính được trình bày chi tiết trong chương 4 – Thảo luận kết quả nghiên
cứu.
9
vào đó, nghiên cứu này còn có mục đích kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các
nhân tố thuộc mô hình lý thuyết đề xuất cũng như khẳng định lại các thành phần
cũng như giá trị và độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu, đồng thời kiểm định mô
hình lý thuyết. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural
Equation Modelling) thông qua phần mềm AMOS (Analysis of MOment Structural)
được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
+ Ý nghĩa về mặt lý thuyết
Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung cơ sở lý luận về hình ảnh điểm
đến, giá trị tâm lý xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với một
điểm đến du lịch ở Đà Lạt (Việt Nam) và trên thế giới. Nó có thể là tài liệu tham
khảo cho các nhà nghiên cứu, giảng viên và sinh viên trong lĩnh vực du lịch, và đặc
biệt là đóng góp một phần cho kho tàng lý luận và thực tiễn trong việc phát triển và
xây dựng các điểm đến du lịch tại Việt Nam nói chung và Đà Lạt nói riêng.
+ Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Luận án này đem lại một số ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh
doanh trong lĩnh vực du lịch, chính quyền địa phương, cộng đồng dân cư tại địa
phương phát triển kinh tế du lịch, các nhà nghiên cứu về du lịch, các giảng viên và
sinh viên trong ngành du lịch và quản trị kinh doanh. Cụ thể như sau:
Một là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp hiểu biết hơn
nữa về lòng trung thành của du khách và các thành phần tác động đến nó. Từ đó
giúp cho các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu và xây dựng
các chương trình tiếp thị điểm đến có hiệu quả hơn.
Hai là, kết quả nghiên cứu này giúp cho chính quyền địa phương, các nhà
quản lý du lịch những hàm ý quản trị, dựa trên cơ sở đó có thể hoạch định các
chương trình marketing địa phương có hiệu quả hơn.
10
Ba là, kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các địa phương du lịch
trong cả nước, đặc biệt là các địa phương có những đặc điểm gần giống với Đà Lạt
có thể vận dụng mô hình của nghiên cứu và điều chỉnh sao cho phù hợp đối với đặc
thù của từng địa phương vào việc tiếp thị điểm đến du lịch cho du khách trong nước
và quốc tế.
1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN
Cấu trúc của luận án bao gồm năm chương, được trình bày theo trình tự và
nội dung chính như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Trong chương 1 trình bày tính cấ p thiế t của đề tài, mu ̣c tiêu của đề tài, câu
hỏi nghiên cứu, phương pháp, đố i tươ ̣ng, pha ̣m vi nghiên cứu, ý nghiã của luâ ̣n án
cũng như cấ u trúc của luâ ̣n án.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội, sự hài
lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch.
Trong chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyế t có liên quan làm nề n tảng để
thực hiê ̣n luâ ̣n án, thông qua viê ̣c hê ̣ thố ng hóa cơ sở lý thuyế t về khái niê ̣m hin
̀ h
ảnh điể m đế n, giá tri ̣tâm lý xã hô ̣i, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách từ
những nghiên cứu trước đây trên Thế giới và Viê ̣t Nam, phân tích các khe hỏng
nghiên cứu, đồ ng thời phác thảo mô hin
̀ h lý thuyế t cho nghiên cứu này.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Trong chương 3 trình bày các phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang
đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu chin

́ h thức và thảo luận.
Trong chương 4 triǹ h bày kế t quả nghiên cứu chính thức và thảo luận. Kết
quả nghiên cứu chính thức được trình bày cụ thể qua phân tích mô hình hóa cấu trúc
11
tuyến tính (SEM); kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định mô hình cạnh
tranh; lựa chọn mô hình nghiên cứu; bàn luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Hàm ý quản tri ̣và kế t luâ ̣n.
Trong chương 5 trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu chính và các đóng góp
của nghiên cứu, đồng thời nêu lên các hàm ý quản trị, các kiến nghị và kết luận.
Cuối cùng là nêu rõ những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu
tiếp theo.
12
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN,
GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI, SỰ HÀI LÒNG
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

2.1 GIỚI THIỆU
Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến,
giá trị tâm lý xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến
du lịch. Trên cơ sở các lý thuyết này, mô hình nghiên cứu lý thuyết và mô hình cạnh
tranh được xây dựng. Chương 2 bao gồm sáu phần chính (1) Các khái niệm tổng
quan về du lịch; (2) Các lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu; (3) Cơ sở lý thuyết về
hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành; (4) Lược
khảo một số nghiên cứu có liên quan; (5) Các khoảng trống nghiên cứu; (6) Mô
hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh cùng các giả thuyết để kiểm định.
2.2 MỘT SỐ KHÁI NIỆM TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH
2.2.1 Khái niệm về du lịch
Ngành du lịch ngày càng có vai trò quan trọng đối với sự phát triển kinh tế
của đất nước. Du lịch đã trở thành một hiện tượng phổ biến không chỉ ở các nước
phát triển và còn phát triển nhanh chóng ở cả các nước đang phát triển như Việt
Nam. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các cá nhân có thu nhập tăng lên tất
yếu dẫn đến sự mở rộng của hoạt động du lịch (Echtner & Richie, 2003; Bornhorst
& ctg, 2010, Matos & ctg, 2012). Bên cạnh đó sự phát triển về mạng lưới giao
thông, hệ thống thông tin và mức thu nhập tăng làm gia tăng sự cạnh tranh giữa các
điểm du lịch khác nhau (Jang & Feng, 2007; Bornhorst & ctg, 2010, Matos & ctg,
2012) cũng như thuận lợi hơn cho du khách quay trở lại các điểm du lịch ưa thích
(Pike & Ryan, 2004; Assakert & ctg, 2012).
13
Mặc dù hoạt động du lịch là một hiện tượng phổ biến và đem lại nhiều lợi
ích cho các điểm đến du lịch. Tuy nhiên, nhận thức về du lịch lại rất khác nhau giữa
các nhà nghiên cứu. Hoạt động du lịch không được định nghĩa một cách thống nhất
giữa các nhà nghiên cứu do cách tiếp cận khác nhau.
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization) “Du lịch bao
gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham
quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí,
thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời
gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư;
nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một
dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư”.
Hunziker và Krapf (1941) định nghĩa: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ
và hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân
tại những nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ”.
Theo các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là một hiện tượng xã hội đơn thuần
mà nó phải gắn chặt với hoạt động kinh tế. Nhà kinh tế học Picara- Edmond đưa ra
định nghĩa: “Du lịch là việc tổng hoà việc tổ chức và chức năng của nó không chỉ
về phương diện khách vãng lai mà chính về phương diện giá trị do khách chỉ ra và
của những khách vãng lai mang đến với một túi tiền đầy, tiêu dùng trực tiếp hoặc
gián tiếp cho các chi phí của họ nhằm thoả mãn nhu cầu hiểu biết và giải trí.”
Theo Luật du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là hoạt động của con người
ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải
trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt
Nam đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo các
chuyên gia này, nghĩa thứ nhất của du lịch là “Một dạng nghỉ dưỡng tham quan tích
cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam
thắng cảnh…”. Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “Một ngành kinh
14
doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên,
truyền thông lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất
nước, đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế,
du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức
xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ”.
Từ các định nghĩa trên, có thể thấy rằng du lịch là một hoạt động mang tính
tổng hợp (kinh tế, văn hóa, xã hội), là một nhu cầu thiết yếu đối với các cá nhân/tổ
chức trong đời sống và có mối liên hệ mật thiết giữa nhu cầu du lịch và sự phát triển
kinh tế, văn hóa, xã hội của mọi quốc gia.
2.2.2 Loại hình du lịch
Cùng với sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội và công nghệ các loại hình
du lịch cũng ngày càng phát triển một cách đa dạng. Các loại hình du lịch thường
được phân chia thành các hình thức khác nhau tùy thuộc vào (1) đặc điểm địa lý và
(2) mục đích chuyển đi (Theo luật du lịch năm 2005). Trong đó:
(1) Các loại hình du lịch dựa trên đặc điểm địa lý bao gồm:
- Du li ̣ch biể n: Là loại hình du lịch đáp ứng các hoa ̣t động du lich
̣ trên biể n,
thể thao và các trò chơi trên biể n (lă ̣n biể n, lướt ván, nhảy dù, bóng chuyề n baĩ
biể n,…).
- Du li ̣ch miề n núi: Là loa ̣i hin

̀ h du lich
̣ đáp ứng nhu cầ u du lich
̣ của du
khách về viê ̣c tham quan các thắng cảnh ở miền núi, các hoa ̣t đô ̣ng thể thao và nhu
cầ u nghỉ dưỡng của khách du lich.
̣
- Du li ̣ch đô thi ̣: Là loại hình du lịch đáp ứng các nhu cầu về tham quan, trải
nghiệm bởi các công triǹ h kiế n trúc mỹ thuâ ̣t, nề n văn hóa đă ̣c sắ c nghê ̣ thuâ ̣t đô ̣c
đáo có tầ m cỡ quố c gia và thế giới. Mă ̣t khác, đô thi ̣ cũng là trung tâm đáp ứng các
nhu cầu về thương ma ̣i, đồng thời đáp ứng các nhu cầu về vui chơi giải tri.́
(2) Các loại hình du lịch phân loại theo mục đích chuyến đi có thể được
phân chia thành các nhóm, bao gồm:
15
- Du li ̣ch tham quan: Du lịch tham quan là hành vi/nhu cầu của con người
nhằm nâng cao hiể u biế t về thế giới chung quanh. Đố i tươ ̣ng mà du khách tham
quan có thể là mô ̣t da ̣ng tài nguyên du lich
̣ tự nhiên, tài nguyên du lich
̣ nhân văn,
hoặc mô ̣t cơ sở nghiên cứu khoa ho ̣c, cơ sở sản xuấ t.
- Du li ̣ch nghỉ dưỡng: Du lịch nghỉ dưỡng với mu ̣c đić h là nghỉ ngơi phu ̣c
hồ i sức khỏe của khách du lich,
̣ ngoài ra du lịch nghỉ dưỡng còn được hiểu là nhu
cầu gầ n với thiên nhiên và thay đổ i môi trường số ng hàng ngày. Ngày nay nhu cầ u
du lich
̣ nghỉ dưỡng càng lớn do sức ép của công viê ̣c căng thẳ ng, do môi trường ô
nhiễm, do các quan hê ̣ xã hô ̣i,…
- Du li ̣ch khám phá: Tùy theo mức đô ̣ và tính chấ t chuyế n du lich
̣ mà có thể
chia ra thành du lich
̣ tìm hiể u và du lich
̣ ma ̣o hiể m. Du lich
̣ tìm hiể u về thiên nhiên,
̣ sử, phong tu ̣c tâ ̣p quán,… Ở mô ̣t mức đô ̣ cao hơn, du lich
môi trường, về lich ̣ ma ̣o
hiể m dựa trên những nhu cầ u thể hiê ̣n mình, tự rèn luyê ̣n, tự khám phá khả năng
của bản thân,... Du lich
̣ ma ̣o hiể m để la ̣i những cảm xúc thić h thú, đă ̣c biê ̣t trong
giới trẻ. Những vách núi cheo leo, những ghề nh thác, hang đô ̣ng, cánh rừng với môi
trường hoang dã là những nơi lý thú cho những người thić h du lich
̣ ma ̣o hiể m.
- Du li ̣ch sinh thái: Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên
và văn hóa bản địa, gắn với giáo dục môi trường có sự đóng góp cho nỗ lực bảo tồn
và phát triển bền vững, với sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương. Du lịch
sinh thái thường đóng góp vào bảo tồn thiên nhiên và phúc lợi cho cộng đồng địa
phương. Du lịch sinh thái gắn liền với phát triển bền vững của du lịch, trong việc sử
dụng tài nguyên một cách bền vững bao gồm tài nguyên thiên nhiên, tài nguyên
nhân văn, kiểm soát và đóng góp tích cực cho phát triển kinh tế.
- Du li ̣ch văn hóa - nghiên cứu: Loa ̣i hin

̀ h du lich
̣ này thường gắ n liề n với
viê ̣c mở rô ̣ng, nâng cao sự hiể u biế t cho du khách, thông qua chuyế n đi để tham
quan tìm hiể u các di tích lich
̣ sử, kiế n trúc, kinh tế xã hô ̣i, phong tu ̣c tâ ̣p quán của
cô ̣ng đồ ng các điạ phương trong nước và quố c tế mà ho ̣ đế n thăm.
- Du li ̣ch chữa bê ̣nh: Đáp ứng nhu cầu điề u tri ̣ bê ̣nh và phu ̣c hồ i sức khỏe
16
của khách du lich.

̣ Ngày nay, nhiề u nước đã kế t hơ ̣p có hiê ̣u quả viê ̣c khai thác sử
du ̣ng nước khoáng, tắ m biể n, tắ m bùn,… chữa bê ̣nh bằ ng phương pháp y ho ̣c cổ
truyề n cũng như kế t hơ ̣p viê ̣c giải phẫu chin
̉ h hin
̀ h, thẩ m my,̃ …
- Du li ̣ch lễ hội - các sự kiê ̣n đặc biê ̣t: Ngày nay, lễ hô ̣i là mô ̣t yế u tố rấ t thu
hút khách du lich.
̣ Tham gia vào lễ hô ̣i, khách du lich
̣ có dip̣ hòa min
̀ h vào không
khí tưng bừng của hoa ̣t đô ̣ng này.
- Du li ̣ch công vụ: Là loại hình kết hợp các chuyến đi làm việc với du lịch
nghỉ ngơi.
- Du li ̣ch thể thao: Sở thích và nhu cầ u khách du lich
̣ thường gắ n liề n với
mô ̣t số môn thể thao, ngoài ra chơi thể thao với mu ̣c đích nâng cao thể chấ t, phu ̣c
hồ i sức khỏe, tự thể hiê ̣n mình hoă ̣c đơn giản chỉ để giải trí. Các hoa ̣t đô ̣ng thể thao
như săn bắ n, câu cá, chơi golf, đánh, bóng chuyề n baĩ biể n, bơi lă ̣n, trươ ̣t tuyế t,…
- Du li ̣ch có tính chấ t xã hội: Loa ̣i hình du lịch này nhằm đáp ứng đươ ̣c nhu
cầ u giao tiế p xã hô ̣i của du khách như: viế ng thăm người thân, ba ̣n bè, hồi hương,
dự đám cưới, đám tang,... Với loa ̣i hình này phát triể n ở các quố c gia có nhiề u kiề u
bào ở nước ngoài như: Trung Quố c, Ấn Đô ̣, Anh, Pháp, Tây Ban Nha, Viê ̣t Nam.
- Du li ̣ch tôn giáo: Mu ̣c đić h của loa ̣i hin

̀ h du lich
̣ này nhằ m thỏa man
̃ những
nhu cầ u tin
́ ngưỡng và thực hiê ̣n các nghi thức tôn giáo của các tin
́ đồ hay tham
quan tìm hiể u tôn giáo của những người không cùng tôn giáo. Điể m đế n của các
chương trin
̀ h này là những thánh đia,̣ nhà thờ, chùa chiề n, đin
̀ h miế u,…
- Du li ̣ch quá cảnh: Đố i tươ ̣ng du khách này thường chỉ dừng chân trong mô ̣t
thời gian ngắ n (sân bay, trạm dừng chân,…), không quá 24h để đi đế n mô ̣t nơi khác.
- Du lịch MICE (Meeting Incentive Conference Event): Là loại hình du lịch

kết hợp của du khách giữa mục đích đi dự hội nghị, hội thảo, triển lãm, tham gia các
sự kiện chính là việc sử dụng các dịch vụ du lịch và tham quan du lịch. Đối tượng
các du lịch MICE là các doanh nhân, chính khách, người có vị trí trong các tập
đoàn, công ty, tổ chức.
17
2.2.3 Sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch là một dạng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách
đối với chuyến đi, với điểm đến du lịch của họ. Theo Luật du lịch Việt Nam (2005)
định nghĩa “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu
của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”.
Sản phẩm du lịch là một tập hợp các dịch vụ cần thiết đáp ứng nhu cầu của
du khách, do đó nó bao gồm cả hai yếu tố hữu hình và vô hình. Do đặc trưng chung
của các loại hình dịch vụ mà tỷ trọng của thành tố vô hình thường chiếm cao hơn
thành tố hữu hình. Xuất phát từ quan niệm phổ biến về dịch vụ là: “Dịch vụ là kết
quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng
nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Dịch
vụ thể hiện bằng tính hữu ích và có giá trị kinh tế” (ISO 9004:2001). Điều này cho
thấy có thể xem sản phẩm dịch vụ là tập hợp các dịch vụ du lịch, hàng hóa, tiện
nghi cung cấp cho du khách nhằm thỏa mãn kỳ vọng của họ với điểm đến du lịch.
Trong quá trình đi du lịch, du khách sẽ tiêu dùng các sản phẩm du lịch đa
dạng đó. Việc tiêu dùng của du khách không chỉ thỏa mãn những nhu cầu sinh học,
mà du khách còn mong muốn được thỏa mãn các nhu cầu văn hóa càng càng cao.
Những nhu cầu này phụ thuộc nhiều vào các yếu tố quốc gia, dân tộc, tuổi tác, giới
tính, nghề nghiệp, vị trí xã hội, sức khỏe, khả năng tài chính và các yếu tố tâm sinh
lý khác…
Sản phẩm du lịch thường được cụ thể hóa bằng các sản phẩm vật chất được
cung cấp cho du khách tại những nơi du khách dừng chân, nghỉ ngơi hay tham quan
du lịch. Đó có thể là các vật phẩm, đồ lưu niệm; các chủng loại hàng hóa với mẫu
mã, chất liệu, phương pháp chế tác đem đến nhiều công năng tiện ích khác nhau cho
người sử dụng. Tổng hợp lại, giá trị của tất cả các sản phẩm du lịch khác nhau được
đánh giá bằng số lượng khách đến và đi du lịch trên một địa bàn cụ thể. Chất lượng
sản phẩm du lịch sẽ làm tăng hay giảm lượng khách trên địa bàn đó. Giá trị của sản
phẩm du lịch được “đo” bằng mức chi tiêu của du khách trong một chuyến du lịch
18
và kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch, tổng các nguồn thu cho ngân
sách địa phương từ hoạt động du lịch và thu nhập của cư dân bản địa tham gia kinh
doanh các dịch vụ phục vụ du khách. Giá trị của các sản phẩm du lịch cũng được
thể hiện qua những ảnh hưởng, tác động của hệ thống sản phẩm du lịch đến sự phát
triển kinh tế - xã hội của một địa phương, đất nước.
2.2.4 Khách du lịch
Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi
học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến (Luật du lịch Việt Nam,
2005). Khách du lịch có thể được phân thành các loại sau:
Khách thăm viế ng (visitor): Tại hô ̣i nghi ̣ quốc tế về du lich

̣ và lữ hành quố c
tế (Roma - Italia, năm 1963), đã đề nghi ̣ mô ̣t thuâ ̣t ngữ chung cho khách thăm
viế ng: "Bấ t kỳ người nào đế n thăm một quố c gia khác hơn quố c gia mà người đó
đang số ng với bấ t kỳ lý do nào khác hơn là để làm viê ̣c hưởng lương tại quố c gia
mà người đó đế n thăm". Khách thăm viế ng đươ ̣c chia ra làm 2 loa ̣i: khách du lich
̣
và khách tham quan: (1) Khách du lich
̣ (Tourist) là khách thăm viế ng (visitor) lưu
trú ta ̣i mô ̣t quố c gia khác (hoă ̣c ở mô ̣t nơi thường xuyên) trên 24 giờ và nghỉ la ̣i qua
đêm với mu ̣c đić h cuô ̣c hành triǹ h có thể xế p loa ̣i vào mô ̣t trong những tên go ̣i sau:
giải trí (leisure), tiêu khiể n (recreaction), nghỉ lễ (holiday), thể thao (sport), sức
khoẻ (health), ho ̣c tâ ̣p (study), tôn giáo (religion), gia đình (family), công tác
(mission), hô ̣i nghi ̣ (meeting),…; (2) Khách tham quan (Ecursionist) còn go ̣i là
khách thăm viế ng mô ̣t ngày (day visitor). Là khách thăm viế ng lưu la ̣i mô ̣t khu vực
dưới 24 giờ. Những người đi đế n mô ̣t quố c gia khác hoă ̣c mô ̣t nơi khác bằ ng tàu
thủy theo tuyế n (cruise ship) cũng đươ ̣c go ̣i là khách tham quan. Nhân viên của
thủy thủ đoàn hay phi hành đoàn nế u không lưu trú ta ̣i khu vực đó cũng đươ ̣c go ̣i là
khách tham quan (ngoa ̣i trừ ho ̣ nghỉ ngơi ta ̣i khách sa ̣n).
Khách du li ̣ch quố c tế : Theo luật du lịch Việt Nam (2005), những người
đươ ̣c xem là khách du lich
̣ quố c tế phải có những đă ̣c trưng cơ bản sau: (1) Là
người nước ngoài, người Viê ̣t Nam đinh
̣ cư ở nước ngoài vào Viê ̣t Nam du lich;
̣ (2)
19
Công dân Viê ̣t Nam, người nước ngoài cư trú ta ̣i Viê ̣t Nam ra nước ngoài du lich;
̣
(3) Mu ̣c đích chuyế n đi của ho ̣ là tham quan, thăm thân nhân, tham dự hô ̣i nghi,̣ đi
công tác, khảo sát thi trươ
̣ ̀ ng, thể thao, chữa bê ̣nh, hành hương, nghỉ ngơi,…
Khách du li ̣ch nội đi ̣a (Domestic tourist): Bấ t kỳ người nào ngu ̣ ta ̣i mô ̣t quố c
gia nào, bấ t kể quố c tich
̣ gì đi du lich
̣ đế n mô ̣t nơi khác với chỗ thường trú của min
̀ h
trong pha ̣m vi quố c gia trong thời gian 24 giờ hay mô ̣t đêm và vì bấ t kỳ lý do nào
khác hơn là thực hiê ̣n mô ̣t hoa ̣t đô ̣ng trả công ta ̣i nơi đế n thăm.
2.2.5 Điểm đến du lịch
Ðiểm đến là một khu vực địa lý trong đó chứa đựng một nhóm các nguồn lực
về du lịch và các yếu tố thu hút du lịch như: Cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung
cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức quản lý mà họ tương tác và
phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách các trải nghiệm họ mong đợi tại
điểm đến mà họ lựa chọn (Rubies, 2000).
Như vậy, điểm đến du lịch có thể hiểu là khu vực có những đă ̣c trưng tự
nhiên hoă ̣c nhân văn có sức hấ p dẫn du khách đế n tham quan du lich.
̣ Điể m đến du
lich
̣ có thể là mô ̣t thành phố, thi ̣trấ n, thi ̣xa,̃ hoă ̣c cơ sở kinh doanh, khuôn viên giải
tri,́ bảo tàng,...
2.3 CÁC LÝ THUYẾT SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này với mục đích nhằm đánh giá các nhân tố về nhận thức, hành
vi của du khách thông qua mối quan hệ giữa các thuộc tính hình ảnh điểm đến, giá
trị tâm lý xã hội tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến
du lịch. Do đó, tác giả giới thiệu và vận dụng những lý thuyết kinh tế có liên quan
đến luận án như sau:
2.3.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001)
Theo Philip Kotler (2001), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Một
tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu
cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của người
20
tiêu dùng là cách thức mà các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn
có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho sản phẩm tiêu dùng. Các nhà
nghiên cứu marketing thường sử dụng mô hình hộp đen ý thức để mô tả quá trình
tác động tới quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng như sau:
Những yếu tố kích thích Hộp đen ý thức của Những phản ứng đáp
của marketing và tác người mua lại của người mua
nhân kích thích khác
Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi của người mua
Nguồn: Kotler (2001)
Mô hình hộp đen ý thức có thể được trình bày một cách chi tiết hơn như sau:
Các kích thích Tác nhân kích Hộp đen ý thức Những phản ứng đáp lại
marketing thích khác người mua của người mua
- Hàng hóa - Môi trường Các Quá

kinh tế đặc trình - Lựa chọn hàng hóa
- Giá cả tính quyết - Lựa chọn nhãn hiệu
- Khoa học kỹ người định
- Phân phối thuật - Lựa chọn nhà kinh
mua mua
- Khuyến mại doanh
- Chính trị
- Lựa chọn khối lượng
- Văn hóa mua
Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi của người mua
Nguồn: Kotler (2001)
Trong đó các tác nhân kích thích marketing và các tác nhân khác tác động tới
hộp đen ý thức qua các yếu tố về hàng hóa, giá cả, phân phối, khuyến mại hay các
yếu tố về văn hóa, chính trị, môi trường kinh tế và công nghệ. Các tác nhân này tác
động tới người mua và quá trình quyết định mua phụ thuộc vào đặc tính của người
mua. Những kích thích đủ lớn sẽ làm người mua phản ứng lại thông qua quá trình
mua bao gồm việc lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, người bán hay khối lượng mua.
21
Trong ngành du lịch, khách hàng du lịch cũng tương tự các loại khách hàng
của các doanh nghiệp khác. Sự trải nghiệm, mua sắm các sản phẩm và dịch vụ du
lịch tại một điểm đến du lịch được quyết định bởi hành vi của du khách.
2.3.2 Lý thuyết hệ thống nhu cầu của Maslow (1943)
Lý thuyết hệ thống nhu cầu do Abraham Maslow xây dựng nên là một trong
những mô hình được sử dụng rộng rãi nhất trong các nghiên cứu về động cơ cá
nhân. Nhu cầu của cá nhân rất phong phú và đa dạng, do vậy để đáp ứng được nhu
cầu đó cũng rất phức tạp. Để làm được điều này Maslow đã chỉ ra rằng các nhà
quản lý cần phải có các biện pháp tìm ra và thoả mãn nhu cầu của họ, khi đó sẽ tạo
ra được động lực cho ho ̣ và ông nhấn mạnh rằng trong mỗi con người bao giờ cũng
tồn tại một hệ thống phức tạp gồm 5 nhóm nhu cầu được sắp xếp từ thấp đến cao
như sau: (1) nhu cầu sinh học; (2) nhu cầu an toàn; (3) nhu cầu giao tiếp; (4) nhu
cầu tôn trọng; (5) nhu cầu tự thể hiện.
Xét ở khía cạnh ngành du lịch, nhu cầu du lịch là sự đòi hỏi về các hàng hoá,
dịch vụ du lịch mà con người cần được thoả mãn để thực hiện chuyến du lịch của
mình. Theo lý thuyết của Maslow (1943), nhu cầu con người xuất hiện theo thứ bậc
từ thấp đến cao. Khi nhu cầu thấp được thoả mãn thì nhu cầu cao hơn sẽ xuất hiện:
(1) nhu cầu về sinh lý được hiểu là các nhu cầu cơ bản của du khách như: ăn uống,
cư trú, đi lại, tình dục,…; (2) nhu cầu an toàn được hiểu là sự đảm bảo của chính
quyền địa phương về an toàn, an ninh, trật tự, ổn định tại điểm đến mà du khách lựa
chọn; (3) nhu cầu về giao tiếp hay nhu cầu về quan hệ xã hội được hiểu là nhu cầu
được tham gia các hoạt động xã hội, được trở thành thành viên của nhóm xã hội nào
đó của du khách; (4) nhu cầu được tôn trọng được hiểu là được kính nể, ngưỡng
mộ, tự khẳng định mình trong xã hội của du khách; (5) nhu cầu tự thể hiện được
hiểu là thể hiện sự thành đạt của du khách với cộng đồng du khách và cộng đồng
dân cư tại điểm đến du lịch.
22
2.3.3 Học thuyết về hệ thống hai yếu tố của Frederic Herzberg (1959)
Học thuyết này dựa trên cơ sở quan điểm tạo động lực là kết quả của sự tác
động của nhiều yếu tố. Trong đó có các yếu tố tạo nên sự thoả mãn và không thoả
mãn. Bản thân mỗi yếu tố đều bao gồm cả hai mặt trên và tuỳ thuộc vào việc nó
được vận dụng như thế nào để thấy rõ bản chất của các yếu tố. Học thuyết này được
phân ra làm hai yếu tố có tác dụng tạo động lực là:
+ Nhóm yếu tố thúc đẩy: Đó là các nhân tố tạo nên sự thoả mãn, sự thành đạt, sự
thừa nhận, bản thân của người tham gia, trách nhiệm của mỗi du khách tại điểm đến
du lịch. Đây chính là năm nhu cầu cơ bản của Maslow (1943) xét đối tượng là du
khách khi tham quan tại một điểm đến du lịch. Đặc điểm của nhóm này là nếu
không được thoả mãn thì dẫn đến bất mãn hay có thể hiểu nếu du khách không hài
lòng sẽ dẫn đến những phản ứng tiêu cực, còn nếu được thoả mãn/hài lòng thì chính
những du khách này sẽ tạo ra quyết định quay trở lại điểm đến, đồng thời giới thiệu
cho những người khác đến với điểm đến mà họ đã trải nghiệm.
+ Nhóm yếu tố duy trì: Đó là các yếu tố thuộc về môi trường du lịch, các chính sách
của địa phương, sự hướng dẫn, các quan hệ với con người, các điều kiện vật chất.
Các yếu tố này khi được địa phương tổ chức tốt thì nó có tác dụng ngăn ngừa sự
không thoả mãn/không hài lòng đối với du khách.
Như vậy, vận dụng lý thuyết của Frederic Herzberg vào ngành du lịch sẽ ta ̣o
ta ̣o ra động cơ thúc đẩy tiêu dùng trong du lịch, hơn thế nữa người tiêu dùng du lịch
luôn có nhu cầu cần được thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy/kích thích tiêu
dùng trong du lịch, còn động cơ tiêu cực sẽ là một sự kiềm hãm trong quá trình xây
dựng và phát triển của ngành du lịch. Đối với động cơ tích cực: H. Joannis phân
chia 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng. (1) động cơ hưởng thụ: Đó là việc
thúc đẩy mua hàng để có được những thú vui, hưởng thụ và tận hưởng của khách
hàng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi,…; (2) động cơ vì người khác: Đó là
việc thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện hoặc tặng một cái gì đó cho người
khác; (3) động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện
cho mọi người biết rõ mình là ai. Đối với động cơ tiêu cực sẽ làm cho người tiêu
23
dùng không mua hàng hoặc tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu bởi các
lý do như: (1) Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém; (2) Sản phẩm không đẹp, lạc hậu
về mốt; (3) Không rõ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ;…
Từ cơ sở của hai học thuyết: (1) nhu cầu và động cơ của Maslow và (2) học
thuyết hai yếu tố của Herzberg, chúng ta có thể nhận thấy mối quan hệ giữa hai học
thuyết. Mối quan hệ đó có thể thể hiện qua sơ đồ sau (hình 2.3):
Động cơ nhu cầu

Hành vi/Dự định
Mục tiêu kích thích

Hình 2.3: Sơ đồ tổng hợp học thuyết của Maslow và Herzberg
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ hai học thuyết trên
Việc vận dụng các lý thuyết kinh tế trên vào nghiên cứu là rất cần thiết. Bởi
động cơ du lịch của du khách cũng chính là mục tiêu kích thích họ tham gia vào các
hoạt động du lịch của du khách, đồng thời sẽ quyết định hành vi/định hướng du lịch
của du khách trong tương lai.
2.4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ

HỘI, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN
2.4.1 Hình ảnh điể m đế n
Trong lĩnh vực du lịch vài trò của hình ảnh điểm đến có ý nghĩa quan trọng
đối với cả khách du lịch và điểm đến du lịch. Hình ảnh điểm đến có thể được xem
như thương hiệu du lịch của địa phương. Giải thích theo lý thuyết tín hiệu được áp
dụng vào các nghiên cứu marketing như: Chất lượng thương hiệu (Erdem & ctg,
1998) có thể thấy rằng hình ảnh điểm đến là một tín hiệu, chỉ báo dẫn dắt du khách
đến với điểm đến du lịch này mà không phải điểm đến du lịch khác. Để phát đi tín
hiệu tốt về hình ảnh điểm đến, các nhà marketing địa phương phải tiến hành hoạt
động định vị thương hiệu cho địa phương của mình dựa vào các thuộc tính đặc
trưng (Ries & Trout, 1984; Ries & Ries, 2004,). Hình ảnh điểm đến tích cực có thể
giúp cho việc cải thiện tính hấp hẫn và tăng sức cạnh tranh của điểm đến du lịch so
24
với các điểm đến khác (Martin, 2008). Hình ảnh điểm điểm đến cũng cho thấy tác
động của nó tới hành vi của du khách do có sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải
nghiệm thực tế khi đi du lịch của du khách (Matos, 2012).
Hình ảnh điểm đến tốt giúp cho việc thu hút du khách (Deng, King & Bauer
(2002), làm cho du khách quyết định gia tăng mức chi tiêu của họ khi đi du lịch, Ví
dụ, một số nghiên cứu cho rằng sự tăng lên 5% của du khách trung thành với các
công ty du lịch có thể làm tăng khoảng 25-95% lợi nhuận (Chi & Qu, 2007). Cũng
giống như các sản phẩm/dịch vụ khác của doanh nghiệp việc tạo dựng hình ảnh
doanh nghiệp là yếu tố chính tạo ra sự thành công của tổ chức (Aaker, 1991). Trong
lĩnh vực du lịch cũng vậy các nhà làm marketing địa phương phải xây dựng hình
ảnh điểm đến hấp dẫn và phải xem nó như một thuộc tính quan trọng ảnh hưởng tới
sự thành công của điểm đến du lịch. Bởi vì, đối với doanh nghiệp khách hàng là yếu
tố dẫn đến thành công trong kinh doanh, về điểm đến du lịch thì khách hàng mục
tiêu lại chính là những du khách.
Do vai trò quan trọng của hình ảnh điểm đến nên nó là một chủ đề nghiên
cứu khá phổ biến của các nhà nghiên cứu (Chon, 1991; Echtner & Ritchie, 1991;
2003; Pike, 2002; 2007; Tasci & ctg, 2006; Matos & ctg, 2012; Coban, 2012;
Lopes, 2011; Suh & Yi, 2006; Williams & ctg, 2009; Lin & ctg, 2007). Các nghiên
cứu về điểm đến đã được bắt đầu từ những thập niên 1970 với các nghiên cứu của
Hunt (1971), Markin (1974).
Mặc dù có vai trò rất quan trọng trong việc thu hút du khách, nâng cao khả
năng cạnh tranh của điểm đến du lịch với các điểm đến du lịch khác và đã được
nghiên cứu từ khá sớm (Hunt, 1971; Markin, 1974). Tuy nhiên, vẫn chưa có sự
thống nhất hoàn toàn giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm hình ảnh điểm đến, nó
vẫn được xem là một khái niệm nhiều tranh cãi (Zhang & ctg, 2014).
Theo Hunt (1971), hình ảnh điểm đến được hiểu là sự ấn tượng của một cá
nhân hay của một nhóm người về một địa điểm nào đó mà không phải là nơi cư trú
của họ.
25
Markin (1974), hình ảnh điểm đến là sự am hiểu mang tính cá nhân, tính tiếp
thu tại một địa điểm nào đó.
Lawson & Bond-Bovy (1977), hình ảnh điểm đến là sự biểu hiện về kiến
thức, ấn tượng hay định kiến của mỗi cá nhân về một địa điểm nào đó có tính riêng
biệt trong chuyến trải nghiệm.
Crompton (1979), hình ảnh điểm đến là sự tổng hợp của lòng tin, ý kiến và
ấn tượng mà một người sẽ chọn ra một điểm đến cho mình.
Theo Lin & ctg (2007), hình ảnh điể m đế n đươ ̣c đinh
̣ nghiã như là mô ̣t nhâ ̣n
thức của du khách về mô ̣t điể m đế n cu ̣ thể hoă ̣c như là mô ̣t hin
̀ h ảnh trong tâm trí
của du khách về mô ̣t vùng miề n nào đó. Hình ảnh điể m đế n theo quan điểm của Lin
& ctg đươ ̣c xem xét trên nhiề u mă ̣t, bao gồ m sự đa da ̣ng các yế u tố liên quan đế n
hin
̀ h ảnh nhâ ̣n thức (cognitive image), khiá ca ̣nh về cảm xúc (emotion) và hin
̀ h ảnh
chung.
Beerli (2004), hình ảnh điểm đến du lịch là một khái niệm được sử dụng
rộng rãi trong các nghiên cứu thực nghiệm, nhưng lại được định nghĩa một cách
thiếu chặt chẽ và không có cơ sở lý thuyết vững chắc (Mazanec & Schweiger, 1994;
Crompton & Fakeye, 1992). Beerli (2004) qua tìm hiểu nhiều tài liệu tham khảo về
các thuộc tính và những nét hấp dẫn của điểm đến du lịch với các thang đo khác
nhau đã cho ra một hệ thống các yếu tố cấu thành được xem là tổng quát để tạo nên
hình ảnh của một điểm đến. Những yếu tố đó được Beerli phân thành 9 khía cạnh
khác nhau, cụ thể: (1) tài nguyên thiên nhiên; (2) cơ sở hạ tầng chung; (3) cơ sở hạ
tầng du lịch; (4) vui chơi giải trí du lịch; (5) văn hóa, lịch sử và nghệ thuật; (6)
những yếu tố chính trị và kinh tế; (7) môi trường tự nhiên; (8) môi trường xã hội;
(9) bầu không khí của điểm đế n. Các khía cạnh trên thể hiện cho một hình ảnh điểm
đến du lịch.
Dựa trên sự nhận thức của du khách, kết quả nghiên cứu của Holbrook
(1978); Russel và Pratt (1980); Anand, Holbrook, và Stephens (1988); Stern và
Krakover (1993) đã định nghĩa rằng: Hình ảnh điểm đến thuộc về nhận thức của du
khách là tiền đề để hình thành nên hình ảnh thuộc về cảm xúc, cũng như những
26
đánh giá phản hồi của người tiêu dùng du lịch, xuất phát từ những kiến thức của họ
về một điểm đến. Trong bối cảnh thuô ̣c lĩnh vực du lịch, Baloglu và McCleary
(1999), Stern và Krakover (1993) theo kinh nghiệm đã chỉ ra rằng việc đánh giá dựa
vào nhận thức và đánh giá dựa trên cảm xúc có ảnh hưởng trực tiếp đến tổng thể
hình ảnh điểm đến và đó cũng là những đánh giá trước và sau gián tiếp ảnh hưởng
đến hình ảnh đó.
Enchtner & Ritchie (1991): Hình ảnh điểm đến là nhận thức về các thuộc
tính cá nhân của điểm đến và ấn tượng tổng thể về điểm đến đó. Nó gồm các đặc
tính chức năng, liên quan đến các phương diện hữu hình của điểm đến và các đặc
tính tâm lý, liên quan đến các phương diện vô hình.
Ngoài ra, còn rất nhiều các định nghĩa khác nhau về hình ảnh điểm đến được
tác giả tổng thuật và tóm lược trong bảng 2.1 dưới đây:
27
Bảng 2.1: Tổng hợp các định nghĩa về hình ảnh điểm đến
TT Tác giả Định nghĩa
1 Dichter (1985) Hình ảnh điểm đến là sự mô tả không những các đặc điểm cá
nhân hay chất lượng sản phẩm mà là toàn bộ ấn tượng và sự
tồn tại tạo nên trong ý nghĩ của người khác.
2 Reynolds (1984) Hình ảnh điểm đến là hình ảnh tinh thần được phát hiện bởi
nhu cầu cá nhân khi lựa chọn một địa điểm du lịch.
3 Embacher & Bao gồm các quan niệm cá nhân hoặc được tập hợp của các
Buttle (1989) điểm đến đã được đầu tư; có thể bao gồm cả các thành phần
mang tính đánh giá và kinh nghiệm.
4 Crompton Việc dựng nên hình ảnh tinh thần được phát triển dựa vào
Fakeye & (1992) tiềm lực du lịch khi lựa chọn các ấn tượng giữa vô số các ấn
tượng.
5 Kotler & ctg Là tổng hợp của sự tin tưởng, sáng kiến và ấn tượng của một
(1999) người về một địa điểm nào đó.
6 Santos Arrebola Một biểu tượng tinh thần nhằm đạt tới tính tượng trưng và lợi
(1994) nhuận của sản phẩm
7 Parenteau (1995) Thành kiến về sự thuận lợi và không thuận lợi giúp cho
người dùng và người cung cấp tạo ra một sản phẩm hay một
điểm đến
Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Dựa trên các nghiên cứu trước, trong nghiên cứu này tác giả định nghĩa hình
ảnh điểm đến là những thuộc tính hấp dẫn của điểm đến như: điều kiện tự nhiên, cơ
sở hạ tầng, các tiện nghi phục vụ du khách, văn hóa, hỗ trợ của chính quyền, các
thuộc tính này có ảnh hưởng tới nhận thức và hành vi của du khách.
Các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến
Từ các định nghĩa (quan niệm) về hình ảnh điểm đến của các nhà nghiên cứu
trước cho thấy: Hình ảnh điểm đến được hiểu khá trừu tượng, không được biểu thị
cụ thể. Tuy nhiên qua nghiên cứu về các phương pháp được sử dụng để đo lường
hình ảnh điểm đến, người ta nhâ ̣n thấy rằ ng hình ảnh điể m đế n phần lớn được các
nhà nghiên cứu khái niệm hóa theo danh sách các thuộc tính mà không đề câ ̣p theo
từng ấn tượng tổng thể. Mặt khác, đa số các nhà nghiên cứu nói chung đều nhất trí
28
rằng hình ảnh điểm đến thể hiện một ấn tượng chung, nhưng họ lại có ý kiến khác
nhau về các thành phần tạo nên ấn tượng chung đó (Crompton, 1979).
Mặc dù, có nhiều nghiên cứu đã xác định các thành phần khác nhau cấu
thành nên hình ảnh đểm đến, tuy nhiên cho đế n nay, hầu như vẫn chưa có sự thống
nhất giữa các nhà nghiên cứu về các thành phần cố định thuộc về hình ảnh điểm
đế n. Do đó, dẫn đến sự không tương đồng về việc đo lường nó. Qua nghiên cứu các
tài liệu cho thấy: khó khăn đối với các nhà nghiên cứu điểm đến là không có một
tập hợp cố định các thành phần và các thuộc tính hình ảnh điểm đến. Nói cách khác,
khi thực hiện nghiên cứu, các nhà nghiên cứu điểm đến thường phát triển các thành
phần và thuộc tính về hình ảnh điể m đế n riêng theo quan điể m của mình trong
nghiên cứu của ho ̣. Việc lựa chọn các thành phần và thuộc tính để sử dụng trong
nghiên cứu về hình ảnh điểm đến phần lớn là dựa vào các đặc tính hấp dẫn của từng
địa phương và căn cứ vào những mục tiêu mà nghiên cứu cần giải quyết. Một số
nghiên cứu sau sẽ chỉ ra sự khác nhau khi xây dựng các thành phần cấu thành lên
hình ảnh điểm đến:
Theo Vengesayi (2003), các yếu tố thuộc tài nguyên của một điểm đến (tài
nguyên du lịch) và tổ ng hợp các hoạt động du lịch của du khách là những yếu tố cơ
bản tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến và các yếu tố trên sẽ tạo lên một hình ảnh
điểm đến trong tâm trí của du khách. Cụ thể đó là các yếu tố tự nhiên, lịch sử, văn
hóa, các sự kiện và các hoạt động du lịch, giải trí tại điểm đến.
Theo nghiên cứu gần đây của Chung-Hsien Lin & ctg (2007), hình ảnh điểm
đến được cấu thành bởi các yếu tố sau: các đặc điểm tự nhiên tại điểm đến (các
thuộc tính tự nhiên của địa phương); các tiện nghi phục vụ cho du lịch; các cơ sở hạ
tầng phát triển du lịch.
Theo Beerli (2004), các yếu tố cấu thành lên hình ảnh điểm đến được phân
thành 9 khía cạnh gồm: tài nguyên thiên nhiên; cơ sở hạ tầng chung; cơ sở hạ tầng
du lịch; vui chơi giải trí du lịch; văn hóa; lịch sử và nghệ thuật; những yếu tố chính
trị và kinh tế; môi trường tự nhiên; môi trường xã hội; bầu không khí của điểm đến
(Beerli (2004): Trích Nhu & ctg, 2013).
29
Martin (2008) cho rằng có năm nhân tố khác nhau hình thành nên hình ảnh
điểm đến là: Hệ thống cơ sở hạ tầng, điều kiện khí hậu, điều kiện tự nhiên, ấn tượng
về điểm đến và môi trường văn hóa.
Nguyễn Đình Thọ (2009) nghiên cứu các thuộc tính địa phương ảnh hưởng
tới sự hài lòng của nhà đầu tư tại Việt Nam (Tiền Giang) cho thấy có bốn nhóm
thuộc tính chính tạo nên sự hấp dẫn của địa phương với nhà đầu tư là (1) Hỗ trợ của
chính quyền, (2) ưu đãi đầu tư; (3) đào tạo kỹ năng và (4) môi trường sống là những
thuộc tính quan trọng tạo lên sức hấp dẫn của địa phương với nhà đầu tư. Mặc dù
đây là một nghiên cứu quan trọng đánh giá đặc trưng hấp dẫn của địa phương. Tuy
nhiên khách hàng đánh giá lại là doanh nghiệp, một nhóm khách hàng mục tiêu
khác của địa phương bên cạnh nhóm khách hàng du lịch và người lao động (Nguyễn
Đình Thọ, 2009).
Như vậy có thể thấy các thuộc tính địa phương hay hình ảnh điểm đến hấp
dẫn du khách được đo lường rất khác nhau giữa các nghiên cứu. Nó có thể được
đánh giá qua hệ thống cơ sở vật chất, dịch vụ, văn hóa (Martin, 2008) hay những
thuộc tính liên quan đến hỗ trợ của chính quyền địa phương (Nguyễn Đình Thọ,
2009) và nhiều thuộc tính khác. Trong luận án này với mục tiêu đánh giá các thành
phần của hình ảnh điểm đến dưới khía cạnh khách hàng, lấy du khách là khách hàng
mục tiêu và tác giả lựa chọn bốn thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến là (1) đặc
điểm tự nhiên du lịch; (2) tiện nghi du lịch và (3) cơ sở hạ tầng du lịch và (5) hỗ trợ
của chính quyền địa phương. Việc lựa chọn bốn thành phần cấu thành nên hình ảnh
điểm đến tại Việt Nam (Đà Lạt) đã được tác giả xem xét trong bối cảnh nghiên cứu
tại Việt Nam, Trong đó:
- Đặc điểm tự nhiên: Bao gồm những khía cạnh về cảnh quan thiên nhiên, môi
trường, không khí, thời tiết tại điểm đến du lịch (Lin & ctg, 2007). Du lịch là
một hoạt động trải nghiệm của du khách tại điểm đến du lịch. Điều kiện tự nhiên
là những đặc trưng tự nhiên có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến cảm nhận
của du khách. Trong thực tế các nghiên cứu thường đánh giá điều kiện tự nhiên
ở các khía cạnh về cảnh quan, chất lượng môi trường, đặc điểm khí hậu thời tiết
30
đặc trưng. Những điều kiện tự nhiên thuận lợi có thể là một lợi thế cho việc thu
hút du khách.
- Tiện nghi du lịch: Tiện nghi du lịch là những khía cạnh về tính thuận tiện hay
mức độ đa dạng của các sản phẩm/dịch vụ được cung cấp tại điểm đến. Tiện
nghi với du khách cũng có thể được xem như các thuộc tính về sự tiện nghi cho
du khách tại điểm đến (Lin & ctg, 2007). Tiện nghi du lịch thuộc về các yếu tố
dịch vụ của điểm đến phụ thuộc vào các nhà cung cấp dịch vụ tại địa phương
cũng như cộng đồng dân cư địa phương. Xét ở khía cạnh này có thể xem yếu tố
về chất lượng cuộc sống tại địa phương như: mức độ đa dạng dịch vụ, nhiều khu
vui chơi mua sắm, giá cả dịch vụ,… như một thuộc tính của tiện nghi du lịch.
Trong thực tế tiện nghi du lịch thường được xem xét dưới các khía cạnh về chất
lượng cuộc sống tại điểm đến, sản phẩm du lịch được cung cấp tại điểm đến (Lin
& ctg, 2007; Martin, 2008).
- Hệ thống cơ sở hạ tầng: Bao gồm những phương tiện cơ bản như đường sá,
phương tiện vận chuyển đi lại, sự thuận lợi về hệ thống giao thông (Lin & ctg,
2007; Nguyễn Đình Thọ, 2009). Hệ thống hạ tầng cũng là một thành phần tạo
lên hình ảnh của điểm đến (Martin, 2008). Hệ thống cơ sở hạ tầng là những điều
kiện cơ bản để thu hút khách du lịch và cả các nhóm khách hàng tiềm năng khác
của địa phương như nhà đầu tư kinh doanh, người lao động (Nguyễn Đình Thọ,
2009; Đào Trung Kiên & ctg, 2014).
- Hỗ trợ của chính quyền: Là những hỗ trợ về dịch vụ hành chính công, hệ thống
luật lệ, hệ thống thông tin phục vụ khách hàng mục tiêu của địa phương
(Nguyễn Đình Thọ, 2009; Đào Trung Kiên & ctg, 2014). Hỗ trợ của chính
quyền có ảnh hưởng tới các doanh nghiệp địa phương và cư dân là những đơn vị
cung cấp dịch vụ, hàng hóa cho du khách và cả sự hỗ trợ du khách trong quá
trình du lịch. Do đó, có thể xem yếu tố về hỗ trợ của chính quyền tốt có tác động
tích cực đến việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ gián tiếp tạo ra những thuộc tính
hấp dẫn của địa phương với du khách so với các địa phương khác. Hay nói cách
31
khác có thể xem yếu tố hỗ trợ của chính quyền như một trong những yếu tố góp
phần tạo nên hình ảnh điểm đến đối với du khách.
2.4.2 Giá trị tâm lý xã hội
Du lịch là một hoạt động có tính trải nghiệm của du khách đối với địa điểm
du lịch. Bởi vậy những yếu tố về cảm nhận và nhận thức của khách hàng có ảnh
hưởng tới việc tạo ra sự hài lòng của họ và ý định quay trở lại (Martin, 2008). Thuâ ̣t
ngữ giá tri ̣ tâm lý xã hô ̣i đươ ̣c xuấ t phát từ các thuộc tính giá trị tâm lý khách hàng
trong lý thuyết giá trị tiêu dùng (Sheth & ctg, 1991).
Giá trị tâm lý xã hội cũng đươ ̣c hiể u là một khái niệm xã hội học và có nhiều
cách tiếp cận khác nhau nên quan niệm về giá trị tâm lý xã hội và những nhân tố
cấu thành nên nó chưa đươ ̣c thống nhất giữa các nhà nghiên cứu khác nhau.
Sheth & ctg (1991) cho rằng giá trị tâm lý xã hội về mặt cảm xúc là những
giá trị liên quan đến trạng thái tình cảm, vui, buồn khi mua được sản phẩm/dịch vụ
cũng như những ấn tượng của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ trong quá trình
sử dụng. Giá trị tâm lý xã hội cũng có vai trò trò quan trọng đối với khách hàng
trong việc quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Martin, 2008).
Trong khi đó Woodruff (1997) lại cho rằng giá trị tâm lý xã hội khách hàng
là những giá trị khách hàng nhận được nhiều hơn so với những gì họ kỳ vọng và giá
trị tâm lý xã hội thuộc giá trị của khách hàng. Có thể thấy quan niệm về giá trị xã
hội xuất phát từ khía cạnh khách hàng và gần gũi với các khái niệm về chất lượng
cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Williams & Soutar (2009) lại cho rằng giá trị tâm lý xã hội
là một khái niệm bao gồm những yếu tố về giá cả thấp, khách hàng nhận được cái
họ mong đợi hay chất lượng tương xứng với những gì bỏ ra (Zeithaml, 1988). Cũng
theo Williams & Soutar (2009) giá trị tâm lý xã hội là một thang đo đa hướng gồm
nhiều khía cạnh về giá trị chức năng, giá trị động cơ, giá trị cảm xúc hay giá trị về
tri thức.
Như vậy, giá trị tâm lý xã hội của khách hàng có thể xem là mô ̣t trong những
khía cạnh về cảm nhận của khách hàng liên quan đến lợi ích của khách hàng. Giá trị
32
cảm nhận của khách hàng cũng thường xuyên thay đổi theo khách hàng, văn hóa và
thời gian (Sanchez & ctg, 2006). Giá trị cảm nhận là sự so sánh giữa những gì
khách hàng nhận được (lợi ích) với những thứ họ phải bỏ ra (chi phí). Chi phí ở đây
không chỉ là chi phí bỏ ra cho hàng hóa dịch vụ mà bao gồm cả các chi phí về cơ
hội như thời gian, các nỗ lực bỏ ra để có được hàng hóa đó.
Nhìn chung, các thảo luận về giá trị tâm lý xã hội có thể khác nhau ở các
nghiên cứu do đặc điểm của từng nghiên cứu, nhưng các quan niệm đều chia sẻ ở
khía cạnh chung là giá trị tâm lý xã hội là cảm nhận có tính so sánh giữa chia phí và
lợi ích để sử dụng sản phẩm dịch vụ. Các nghiên cứu cũng cho thấy giá trị tâm lý xã
hội là một nhân tố quan trọng tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, ý định sử dụng lại
hay lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ. Do đó, việc tìm hiểu và đánh giá
về giá trị tâm lý xã hội có thể giúp cho doanh nghiệp, các nhà cung cấp dịch vụ hay
các địa phương du lịch (đóng vai trò như một nhà cung cấp dịch vụ du lịch với
khách hàng mục tiêu là các du khách) có những giải pháp nhằm tác động tới hành vi
lựa chọn và thúc đẩy du khách tiếp tục quay lại với điểm du lịch. Shih & ctg (2005)
cho rằng việc tạo ra giá trị cảm nhận tốt của khách hàng là chiến lược bắt buộc với
các tổ chức. Việc xây dựng các giá trị cảm nhận khách hàng trở thành một mục tiêu
trọng tâm cho chiến lược tiếp thị của tổ chức, địa phương. Tạo ra giá trị cảm nhận
được xem như một phương thức tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
(Woodruff, 1997). Khách hàng lựa chọn mua hàng hóa của doanh nghiệp khi họ
cảm nhận được giá trị nhận lại của họ là cao nhất (Kotler, 2001). Trong lĩnh vực du
lịch cũng vậy việc tạo ra giá trị khách hàng giúp cho việc tạo dựng sự hài lòng của
khách hàng đối với điểm đến, các dịch vụ du lịch tại điểm đến (Grewal & ctg, 1998;
Gallarza & Saura, 2006; Williams & Soutar, 2009). Các giá trị tâm lý xã hội được
đáp ứng tốt từ doanh nghiệp hay điểm đến du lịch có tác động làm gia tăng tính sẵn
sàng mua lặp lại, giảm các ý định tìm kiếm mới hay có động cơ lớn hơn để tiếp tục
duy trì lòng trung thành với nhà cung cấp (Grewal & ctg, 1998). Các nghiên cứu
của Carman (1990); Boulding & ctg (1993); Parasuraman & ctg, (2000) trích:
Shaharudin & ctg (2011) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một
33
nhân tố dùng để dự báo đáng tin cậy về ý định mua và hành vi tiêu dùng của khách
hàng. Nghiên cứu của Gallarza & Saura (2006) cũng cho rằng tồn tại mối quan hệ
giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng cũng như giữa sự thỏa mãn
của khách hàng với ý định mua lại của khách hàng, trong đó: ý định mua lại là một
yếu tố quan trọng nhất trong các ý định hành vi của khách hàng.
Các thành phần cấu thành nên giá trị tâm lý xã hội
Các nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch dựa trên lý thuyết về giá trị tiêu dùng
cũng thiết lập các giá trị có tính chất tâm lý xã hội bởi nhiều khía cạnh khác nhau.
Williams & ctg (2009) nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch mạo hiểm dựa trên lý
thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth & ctg (1991) thiết lập ba nhóm giá trị tâm lý xã
hội của du khách bao gồm: (1) giá trị xã hội, (2) giá trị cảm xúc và (3) giá trị mới lạ.
Trong đó:
- Giá trị xã hội là một sự chấp nhận về các mối quan hệ giữa các cá nhân với môi
trường xã hội của họ (Sheth & ctg 1991); giá trị xã hội có liên quan đến những
lợi ích từ sự gắn kết của cá nhân với những nhóm xã hội cụ thể có liên quan.
Trong lĩnh vực du lịch, luôn tồn tại các mối quan hệ như: giữa cá nhân / nhóm
du khách với các công ty du lịch; giữa du khách với các hướng dẫn viên du lịch;
giữa du khách với cộng đồng dân cư địa phương,… trong các mối quan hệ trên,
du khách sẽ được công nhận về mặt cá nhân, về uy tín, … do đó, việc du khách
trải nghiệm tại một điểm đến sẽ tạo ra giá trị xã hội cho họ. Vì vậy, giá trị xã hội
luôn đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và kích thích du khách quay trở
lại điểm đến (Arnould & Price, 1993).
- Giá trị cảm xúc là một yếu tố thuộc tâm lý xã hội của cá nhân phụ thuộc vào khả
năng của một sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó khơi dậy cho du khách các cảm xúc
hay trạng thái tình cảm (Sheth & ctg 1991). Mặc dù giá trị cảm xúc luôn đóng
vai trò quan trọng trong những trải nghiệm của du khách, tuy nhiên các nhà
nghiên cứu thường ít chú trọng đến yếu tố này trong các nghiên cứu của họ
(Otto & Ritchie 1996). Trong quá trình trải nghiệm của du khách, giá trị cảm
xúc có thể tạo ra các mức độ cảm xúc như: niềm vui, sự phấn khích cũng có thể
34
là sợ hãi, do dự và lo âu. Do đó, giá trị cảm xúc là một trong những yếu tố quan
trọng quyết định sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến
du lịch.
- Giá trị mới lạ là một yếu tố quan trọng đối với du khách trong trong quá trình
trải nghiệm của họ, giá trị mới lạ có thể hiểu là những tri thức mới được du
khách khám phá tại một điểm đến (Hall & Weiler 1992), điểm đến có nhiều giá
trị mới lạ sẽ kích thích tính tò mò, khám phá giá trị mới lạ của du khách (Sheth
& ctg 1991). Theo (Weber 2001; Walle 1997) giá trị mới lạ là sự tìm kiếm tri
thức mới là động lực cho du lịch mạo hiểm. Do đó, giá trị mới lạ đóng vai trò
quan trọng trong nhiều sản phẩm du lịch có tính chất khám phá, thăm dò
(Zuckerman 1994). Nhìn chung, giá trị mới lạ thường được gắn với các nghiên
cứu với các điểm đến có tính chất khá phá mới và mạo hiểm (Williams & ctg
2009). Và trong các nghiên cứu khác nhau thì phụ thuộc vào mục tiêu nghiên
cứu khác nhau, do đó các nhà nghiên cứu có thể xem xét đồng thời các giá trị
tạo nên giá trị tâm lý xã hội hay một trong những thành phần của nó.
Trong nghiên cứu này, với mục tiêu đánh giá ảnh hưởng của giá trị cảm xúc5
và giá trị xã hội tới sự hài lòng của du khách nên tác giả chỉ tập trung vào đánh giá
tác động của giá trị cảm xúc và giá trị xã hội tới sự hài lòng và lòng trung thành của
du khách. Giá trị cảm xúc của du khách được hiểu là những ấn tượng hay trạng thái
của du khách đối với địa điểm du lịch trong quá trình du lịch. Những khía cạnh của
giá trị cảm xúc được đánh giá thông qua tính an toàn của điểm đến, tính hấp dẫn và
cảm giác muốn khám phá, những trải nghiệm cảm xúc như hạnh phúc, lãng mạn đối
với du khách. Những khía cạnh thuộc giá trị xã hội được đánh giá thông qua tính
thể hiện cá nhân của du khách tại điểm đến, giúp du khách nâng cao nhận thức của
5
Thực tế tác giả có thể xem xét cả nhân tố giá trị mới lạ. Tuy nhiên, việc điều tra bằng một bảng
câu hỏi quá dài thường làm giảm tính tin cậy của kết quả do sự thiếu hợp tác của đối tượng điều
tra. Mặt khác khi sử dụng ý kiến các chuyên gia về du lịch tại Đà Lạt cho rằng với điểm đến du lịch
tại Đà Lạt chỉ cần tập trung vào giá trị cảm xúc và giá trị xã hội của du khách mà không cần thiết
khảo sát nhóm nhân tố mới lạ bởi nó chỉ phù hợp với những loại hình du lịch khám phá, mạo hiểm.
35
họ về cuộc sống, được người khác thừa nhận hay làm cho du khách cảm thấy tự tin
hơn trong cuộc sống.
Tóm lại, từ những khái niệm về giá trị tâm lý xã hội của nhiều tác giả được
tổng thuật từ các nghiên cứu có liên quan, trong nghiên cứu này giá trị tâm lý xã hội
được tiếp cận một cách tổng hợp có chọn lọc giữa các khái niệm nghiên cứu trên, cụ
thể, tác giả sử dụng giá trị xã hội và giá trị cảm xúc để đo lường giá trị tâm lý xã hội
của du khách tại một điểm đến du lịch.
2.4.3 Sự hài lòng
Sự hài lòng của du khách luôn có ý nghĩa quan trọng đối với việc quảng bá
thành công một điểm đến du lịch, sự hài lòng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm
đến, tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ và quyết định quay trở lại của du khách (Kozak
& Rimmington, 2000). Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách
hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của
khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc
sự thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về
việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với
cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – sự hài lòng của khách hàng (Customer
satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh
kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính
họ. Mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận
được và sự kỳ vọng ban đầ u, cụ thể:
- Kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng: khách hàng không hài lòng;
- Kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng: khách hàng sẽ hài lòng;
- Kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng: khách hàng rất hài lòng.
Và sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm
bởi: bạn bè, đồng nghiệp, những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để
36
nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, các doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư
thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Theo Crosby & ctg (1990), sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng qua đánh
giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của họ với nhà cung cấp dịch vụ
cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng để dự đoán
những trải nghiệm tiếp theo trong tương lai.
Oliver (1999) đã chỉ ra rằng, sự hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi
quá trình tiêu dùng đáp ứng được những nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một
cách dễ chịu và thú vị.
Sự hài lòng trong mối quan hệ xoay quanh vai trò được đảm nhận và thực thi
bởi các bên đối tác (Crosby & ctg, 1990). Khi đó hài lòng là một cảm giác bị tác
động bởi chất lượng dịch vụ (Shemwel, 1998; Lin, 2005; Liu & ctg, 2011) chất
lượng sản phẩm, giá cả (Zeitham, 2000; Liu & ctg, 2011) và những yếu tố mang
tính khái niệm cu ̣ thể như: Sự tương đồng, kinh nghiệm của người đại diện bán
hàng và hành vi bán hàng (Crosby & ctg, 1990).
Trong lĩnh vực du lịch, Chon (1989) cho rằng: sự hài lòng của du khách phụ
thuộc vào những mong đợi của du khách: cảm nhận trước khi đến và những trải
nghiệm ta ̣i điể m đến du lịch (những gì mà du khách nhìn ngắm, cảm nhận và đạt
được) có phù hợp với nhau không. Ðồng thời, Chon & Olsen (1991) đã phát hiện ra
rằng: Có một mối tương quan về sự phù hợp giữa mong đợi của du khách đối với
điểm đến và sự hài lòng của du khách. Mối tương quan đó là, sau khi du khách mua
những sản phẩm và dịch vụ du lịch, nếu những đánh giá của họ sau khi trải nghiệm
các sản phẩm du lịch tốt hơn mong đợi của họ, họ sẽ hài lòng với chuyến du lịch
của mình.
Các nghiên cứu trước hầu như chỉ tập trung vào sự hài lòng ở mức độ tổng
thể (Oliver, 1980). Tuy nhiên cho đến gần đây, các nhà nghiên cứu mới bắt đầu chú
ý đến sự hài lòng được hình thành từ trước ở mức độ là các đặc trưng của điểm đến
du lịch.
37
Lee (2009) cho rằng: Sự hài lòng của du khách đươ ̣c đinh
̣ nghiã như là mô ̣t
cảm nhâ ̣n tố t hay như là cảm giác mà những du khách có đươ ̣c bởi những hoa ̣t đô ̣ng
giải trí nào đó (Beard & Ragheb, 1980). Sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng đế n
quyết định cho ̣n lựa điể m đế n của họ (Cole & Cromption, 2003) và hành vi trong
tương lai (Bigne, Sanchez, 2001; Cole, Cromption & Willson, 2002; Lee, 2009).
Kinh nghiê ̣m thực tế của du khách là mô ̣t hiê ̣n tươ ̣ng tức thời và phức ta ̣p. Sự hài
lòng của du khách đươ ̣c sử du ̣ng mô ̣t cách rô ̣ng raĩ như mô ̣t công cu ̣ cho sự tiế p câ ̣n
các trải nghiê ̣m du lich
̣ (Ross & Iso-Ahola, 1991).
Sự hài lòng thường đươ ̣c đo lường trong các nghiên cứu thuô ̣c ngành du lich
̣
bằ ng mô ̣t trong hai phương pháp. Thứ nhấ t, sử du ̣ng thang đo nhiề u thành phầ n để
đo lường sự hài lòng, ví du ̣ như: chấ t lượng di ̣ch vụ, mặt bằ ng, các thiế t bi ̣ an toàn
trong khu du li ̣ch (Lee & ctg, 2005; Lin & ctg, 2007; Manning, 1986), đây là
phương pháp đươ ̣c áp du ̣ng phổ biế n nhấ t. Thứ hai, sử du ̣ng các thang đo đơn
hướng về sự hài lòng chung, phương pháp này đươ ̣c ứng du ̣ng trong các nghiên cứu
về sự trải nghiê ̣m thuô ̣c liñ h vực giải trí khác (Bigne, Sanchez, 2001; Lee, 2009).
Nhiǹ chung, sự hài lòng của du khách đươ ̣c xem xét dựa trên mố i tương quan
thuâ ̣n chiều với chấ t lươ ̣ng của các dịch vụ cung cấp tại điểm đến trong suốt quá
trình trải nghiê ̣m của du khách (Tribe & Snaith, 1998) và sự hài lòng của du khách
được đánh giá là mô ̣t yế u tố quan tro ̣ng trong việc phát triển các hoa ̣t đô ̣ng giải trí
và hoa ̣t đô ̣ng du lich
̣ (Lee, 2009; Mannell & Iso-Ahola, 1987).
Ngoài những khái niệm và cách đo lường sự hài lòng của khách hàng du lịch
như đã thảo luận ở trên, một số các khái niệm khác được tác giả tổng thuật và trình
bày thêm dưới đây (bảng 2.2).
38
Bảng 2.2: Tổng hợp một số định nghĩa về sự hài lòng

TT Tác giả Định nghĩa
1 Howard & Sheth Nhận thức của người mua về sự thỏa đáng hay không
(1969) thỏa đáng mà người mua nhận được
2 Westbrook (1980) Biểu thị cho sự yêu thích của một cá nhân đến giá trị
của một sản phẩm được trải nghiệm khi sử dụng
3 Swan, Trawick, & Biểu hiện hoặc đánh giá cảm nhận về sản phẩm ở mức
Carrol (1981) độ tốt hay tệ; sản phẩm phù hợp hay không phù hợp tùy
mục đích sử dụng
4 Oliver (1980) Đánh giá về mức độ bất ngờ mà sản phẩm mang lại hay
từ sự trải nghiệm của khách hàng
5 Churchill & Là kết quả của quá trình mua và sử dụng của người
Surprenant (1982) mua khi so sánh với chi phí bỏ ra liên quan đến một kết
quả biết trước
6 Westbrook & Reilly Phản ứng nhanh với các trải nghiệm được cung cấp với
(1983) các sản phẩm hay dịch vụ khác hay thậm chí các dạng
hành vi khác như mua sắm và hành vi của người mua
trên thị trường nói chung
7 LaBarbera & Đánh giá trước nhu cầu mua hoặc sau khi dùng thử
Mazursky (1983)
8 Day (1984) Phản ứng đánh giá sự kiện tiêu dùng có hệ thống. Phản
ứng của khách hàng khi dùng thử một sản phẩm được
đánh giá là không có sự nhất quán giữa sự mong đợi
trước đó và cảm giác thực sự mà sản phẩm mang lại
9 Westbrook (1987) Ý kiến đánh giá toàn bộ quá trình sử dụng sản phẩm:
trích Hunt (1977)
10 Tse & Wilton (1988) Phản ứng của khách hàng về sự trái ngược nhau giữa
mong đợi trước đó và cảm giác thực sự khi sử dụng sản
phẩm sau khi mua.
11 Oliver (1992) Hiện tượng tạo nên động lực mua sắm
12 Mano & Oliver (1993) Thái độ tương tự như ý kiến đánh giá sự tiêu dùng thử
(Hunt 1977) dựa vào số nhiều (Oliver 1989; Westbrook
and Oliver 1991)
13 Oliver (1997) Đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng về sản phẩm hay dịch
vụ, tự bản thân nó đã làm hài lòng khách hàng, bao
gồm các mức độ: cao, thấp hay vừa.

39
Tóm lại, nghiên cứu này sử dụng khái niệm sự hài lòng của du khách như là
kết quả của việc cảm nhận/thỏa mãn của du khách về một hình ảnh điểm đến, đồng
thời là sự thỏa mãn của du khách khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại một điểm đến.
2.4.4 Lòng trung thành
Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nào đó luôn đóng
vai trò quan trọng cho sự thành công của các doanh nghiệp. Theo Kotler & ctg
(1999), chi phí thu hút một khách hàng mới có thể bằng 5 lần chi phí giữ chân và
làm hài lòng một khách hàng hiện tại. Tuy nhiên, cho đến nay vẫn còn sự khác nhau
giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm lòng trung thành của khách hàng cũng như
cách đo lường lòng trung thành của khách hàng trong thị trường tiêu dùng nói
chung, đồng thời khái niệm lòng trung thành trong thị trường du lịch nói riêng vẫn
chưa được định nghĩa một cách rõ ràng (Caceres & Parariodamis, 2007).
Gremler & Brown (1996) cho rằng: lòng trung thành là mức độ mà một
khách hàng thể hiện hành vi lặp lại việc mua sắm sản phẩm và dịch vụ của một nhà
cung cấp, đồng thời có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp này và dự định chỉ sử
dụng sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp này khi có nhu cầu.
Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành đươ ̣c đinh
̣ nghiã như là sự cam kế t
của khách hàng sẽ mua la ̣i sản phẩ m hoă ̣c dich
̣ vu ̣ nào đó mà ho ̣ ưa thích. Khi khách
hàng đã trung thành, ho ̣ sẽ ưu tiên tìm mua các sản phẩ m và dich
̣ vu ̣ của mô ̣t thương
hiê ̣u nào đó (Yoo & ctg, 2000) trong tương lai. Trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung
thành đối với một dịch vụ là cấp độ mà khách hàng thể hiện hành vi lặp lại việc sử
dụng dịch vụ từ nhà cung cấp, có thiện chí thể hiện thái độ tích cực với nhà cung
cấp và có ý định chỉ sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này khi có nhu cầu (Gremler
& Brown, 1996). Oliver (1999) đã chỉ ra rằng, lòng trung thành là sự cam kết chắc
chắn sẽ lặp lại việc mua hàng hoặc lặp lại sự lui tới đối với những sản phẩm/dịch vụ
được ưa chuộng một cách kiên định trong tương lai.
Lòng trung thành đươ ̣c đo lường theo ba cách khác nhau: (1) Đo lường thông
qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yế u tố tiề m ẩ n khác (Nordman,
2004); (2) Đo lường thông qua thái đô ̣ như: “ý đi ̣nh mua”, đề nghi ̣ đố i với những
40
người khác hoă ̣c nói thuâ ̣n lơ ̣i về sản phẩ m hoă ̣c dich
̣ vu ̣ (Oliver, 1999); (3) Đo
lường kế t hơ ̣p cả hành vi và thái đô ̣ (Jacoby & Chesnut, 1978). Tầm quan trọng của
lòng trung thành đã được các nhà nghiên cứu khẳng định như sau:
 Lòng trung thành của khách hàng là “sống lưng” của doanh nghiệp
(Gremler & Brown, 1996).
 Một nền tảng khách hàng trung thành sẽ có hiệu quả tích cực làm tăng lợi
nhuận (Reichheld, 1996).
 Lòng trung thành với thương hiệu có tác dụng làm tăng giá trị tài sản
thương hiệu. Đặc biệt, nó còn có ý nghĩa làm giảm các chi phí Marketing
(Aaker, 1991).
 Khách hàng trung thành không những bảo trợ cho doanh nghiệp, mà còn
khích lệ những người khác sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp
(Bowen, 1998).
 Chi phí để có một khách hàng mới thường cao gấp 5 lần so với chi phí để
duy trì một khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2008). Điều này nói lên
tầm quan trọng đặc biệt của lòng trung thành.
Tóm lại, trong nghiên cứu này khái niệm lòng trung thành của du khách tại
một điểm đến được hiểu như là sở thích/dự định hành vi quay lại một điểm đến mà
du khách trải nghiệm cũng như ý định giới thiệu điểm đến cho người khác.
2.4.5 Các mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu
+ Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với sự hài lòng điểm đến của du khách
Hình ảnh điểm đến là những thuộc tính của một điểm đến du lịch hấp dẫn du
khách. Do đó, hình ảnh điểm đến tốt sẽ là một nhân tố tác động tới cảm nhận của du
khách với điểm đến du lịch. Các nghiên cứu trong thực nghiệm cho thấy tồn tại mối
quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách sau khi trải nghiệm các
sản phẩm và dịch vụ du lịch (Ibrahim & Gill, 2005). Nhìn chung, có thể thấy hình
ảnh điểm đến hấp dẫn, thu hút và đáp ứng được kỳ vọng của du khách sẽ làm họ hài
lòng hơn. Bởi sự hài lòng bắt nguồn từ việc so sánh kỳ vọng với trải nghiệm về sản
41
phẩm dịch vụ thực tế (Crosby, 1990). Nghiên cứu của Chon & Olsen (1991) trong
lĩnh vực du lịch cũng phát hiện có mối quan hệ giữa sự mong đợi của du khách với
sự hài lòng của du khách. Hình ảnh điểm đến được xem là một nhân tố có tác động
mạnh đến sự hài lòng của du khách. Điều này tiếp tục được kiểm chứng bởi các
nghiên cứu tiếp theo của Lee (2009), Lin & ctg (2007), Mazuki & ctg (2013). Như
vậy, cả lý thuyết và thực tiễn đều cho thấy hình ảnh điểm đến tốt có tác động tích
cực đến sự hài lòng của du khách. Hay nói cách khác hình ảnh điểm đến là một
nhân tố tạo ra sự hài lòng của du khách khi du lịch tại một điểm đến nào đó.
+
Hình ảnh điểm đến Sự hài lòng
Hình 2.4: Mối quan hệ trực tiếp của hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng du khách
+ Mối quan hệ giữa giá trị xã hội, giá trị cảm xúc đến sự hài lòng
Gallarza and Saura (2006) cho rằng: tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm
nhận và sự thỏa mãn của khách hàng cũng như giữa sự thỏa mãn của khách hàng
với ý định mua lại của khách hàng, trong đó ý định mua lại là một yếu tố quan trọng
nhất trong ý định hành vi khách hàng (hình 2.5).
Hình 2.5: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại của
khách hàng (Gallarza and Saura, 2006)
Cùng quan điểm này, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã nghiên cứu và xác
định rằng có sự tồn tại về mối quan hệ giữa yếu tố giá trị cảm nhận và ý định mua
lại của khách hàng (Parasuraman and Grewal (2000) trích Tadeja Krasna (2008);
Green and Boshoff (2002), đây cũng chính là sự lựa chọn của khách hàng.
42
Nghiên cứu gần đây của Williams & ctg (2009) cũng chỉ ra rằng, tồn tại mối
quan hệ tích cực giữa giá trị tâm lý xã hội với sự hài lòng của du khách.
+ Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến
Có rất nhiều nghiên cứu đã khẳng định tồn tại mối quan hệ có ý nghĩa giữa
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng tác động trực tiếp và
cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996; Cronin &
Taylor, 1992; Kotler & ctg, 1999; Swarbrooke & Horner, 1999; Chen & Hsieh
2005; Namkung & Jang 2006; Kim & ctg, 2005; Chen 2008; Choi & Chu, 2001;
Chi & Qu, 2007; Ladhari, Brun & Morales, 2008; Thọ & Trang, 2003; Nhung &
Kullada, 2009). Những nghiên cứu này đã kết luận, khi sự thỏa mãn của khách hàng
tăng lên sẽ dẫn đến việc khách hàng sẽ sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ
của một thương hiệu nào đó và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về sản
phẩm/dịch vụ đó.
Trong ngành công nghiệp du lịch, có nhiều bằng chứng thực tế đã chứng
minh rằng: tồn tại mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của du khách và những dự
định quay trở lại trong tương lai, đồng thời giới thiệu điểm đến cho người khác
(Kozak & Rimmington, 2000; Yoon & Uysal, 2005). Điển hình là nghiên cứu của
Lee (2009), (hình 2.6).
+
Sự hài lòng Lòng trung thành
Hình 2.6: Mối quan hệ trực tiếp của sự hài lòng tới lòng trung thành du khách
Ngoài ra, trong nghiên cứu của Lee (2009) cũng chỉ ra rằng: tồn tại mối quan
hệ trực tiếp giữa hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng và gián tiếp tới lòng trung thành
của du khách (hình 2.7).
+ +
Hình ảnh điểm Sự hài lòng Lòng trung thành
đến
Hình 2.7: Mối quan hệ trực tiếp của sự hài lòng tới lòng trung thành du khách
43
2.5 LƯỢC KHẢO MỘT SỐ NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
+ Nghiên cứu của Lee (2009) về “Hình ảnh điể m đế n và những di ̣ch vụ tác động
đế n hành vi du li ̣ch của du khách trong tương lai”. Nghiên cứu được thực hiện tại
làng sinh thái Taomi Đài Loan. Tác giả sử dụng lý thuyết về ảnh hưởng của hình
ảnh điểm đến tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách để thiết lập mô hình
nghiên cứu. Nghiên cứu tiến hành đánh giá ảnh hưởng của (1) hình ảnh điểm đến và
(2) dịch vụ cung cấp tới sự hài lòng của du khách và quan hệ giữa sự hài lòng của
du khách với lòng trung thành của họ đối với điểm đến du lịch.
Kết quả phân tích từ 397 du khách được khảo sát cho thấy cả hình ảnh điểm
đến và các dịch vụ cung cấp đều có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của du
khách. Trong đó, ảnh hưởng lớn hơn thuộc về nhân tố hình ảnh điểm đến. Lòng
trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp của sự hài lòng và gián tiếp
của hình ảnh điểm đến và dịch vụ cung cấp. Nghiên cứu đã tiếp tục khẳng định mối
quan hệ giữa hình điểm đến, dịch vụ cung cấp tới sự hài lòng và lòng trung thành
của du khách, cũng như quan hệ giữa sự hài lòng tới lòng trung thành. Ngoài ra, kết
quả nghiên cúu cũng cho thấy mức độ ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách chịu
chi phối nhiều hơn từ hình ảnh điểm đến so với các dịch vụ cung cấp. Tuy nhiên,
nghiên cứu mới tập trung vào những khía cạnh của hình ảnh điểm đến mà không
xem xét đến những khía cạnh về giá trị tâm lý xã hội là những nhân tố cũng có thể
có ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm du lịch tại điểm đến du
lịch này.
Mặc dù có nhiều nhân tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du
khách tại một điểm đến du lịch như: Giá trị tâm lý xã hội, giá trị nhận thức
(Williams & ctg, 2009); Động cơ của du khách (Som, Mazuki & ctg, 2012);…Tuy
nhiên, trong nghiên cứu của Lee (2009) chỉ xem xét hai nhân tố (1) hình ảnh điểm
đến và (2) các dịch vụ cung cấp mà không xem xét đến các nhân tố khác, đây có thể
xem là một khoảng trống mà các nghiên cứu tiếp theo cần làm rõ.
44
+ Nghiên cứu của Williams & Soutar (2009) về “Giá tri ̣ khách hàng, sự hài lòng
và đi ̣nh hướng hành vi trong hoạt động du li ̣ch mạo hiể m”, Nghiên cứu được thực
hiện ta ̣i Tây Úc, đối tượng nghiên cứu là du khách tham gia các chuyến du lịch mạo
hiểm (Adventure tourism). Nhóm tác giả sử dụng lý thuyết về marketing trong
nghiên cứu này. Mục đích chính của nghiên cứu là kiểm định mối quan hệ nhân quả
giữa giá trị du khách, sự hài lòng và lòng trung thành (định hướng hành vi của du
khách trong tương lai). Nghiên cứu tiến hành đánh giá ảnh hưởng của (1) Giá trị
tâm lý xã hội và (2) Giá trị nhận thức tới sự hài lòng của du khách và quan hệ giữa
sự hài lòng của du khách với lòng trung thành của họ đối với điểm đến du lịch.
Kết quả phân tích từ 402 du khách được khảo sát cho thấy cả giá trị tâm lý
xã hội và giá trị nhận thức đều có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của du khách.
Trong đó, ảnh hưởng lớn hơn thuộc về nhân tố giá trị cảm xúc. Một phát hiện quan
trọng của nghiên cứu này đó là giá trị mới lạ đóng vai trò quan trọng đối với du lịch
mạo hiểm và có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và gián tiếp đến lòng trung
thành của du khách tại điểm đến du lịch này. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng mới chỉ
tập trung vào khía cạnh giá trị tâm lý xã hội và giá trị nhận thức mà chưa xem xét
đến khía cạnh thuộc hình ảnh điểm đến, một trong những nhân tố quan trọng có ảnh
hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách (Lee 2009).
Hàm ý quản trị của nghiên cứu là: Các nhà nghiên cứu tiếp theo nên có một
tầm nhìn toàn diện hơn về giá trị tâm lý xã hội của du khách trong lĩnh vực du lịch.
Mặc dù nghiên cứu cũng đã đạt được mục tiêu ban đầu đã đề ra, tuy nhiên trong
nghiên cứu này chưa xem xét đến nhân tố hình ảnh điểm đến và các dịch vụ cung
cấp tại điểm đến có tác động như thế nào đến dự định/hành vi của du khách trong
tương lai? Và đây cũng chính là khoảng trống của nghiên cứu này.
+ Nghiên cứu của Lin & ctg (2007) về “Vai trò của hình ảnh nhận thức (cognitive
image) và hình ảnh cảm xúc (affective image) trong dự báo về lựa chọn của khách
hàng đố i với du li ̣ch sinh thái và các khu giải trí”. Nghiên cứu được thực hiện tại
Đài Loan. Tác giả đã tổng thuật các lý thuyết có liên quan nhằm đề xuất mô hình
45
nghiên cứu. Nghiên cứu tiến hành đánh giá ảnh hưởng của nhóm hình ảnh điểm đến
gồm (1) hình ảnh nhận thức điểm đến và (2) hình ảnh cảm xúc tới (3) hình ảnh
chung và (4) sự lựa chọn điểm đến.
Kết quả phân tích từ 1.020 du khách được khảo sát cho thấy cả hình ảnh
nhận thức điểm đến và hình ảnh cảm xúc đều có ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm
đến của du khách, tuy nhiên, ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố này là khác nhau cho
từng loa ̣i hình điể m đế n với các đặc điểm khác nhau (ví dụ: điều kiện tự nhiên, khu
vui chơi giải trí…).
Quyết định lựa chọn điểm đến phụ thuộc vào hình ảnh chung của điểm đến
(hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc). Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng
biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn điểm đến và có thể hiểu chính là lòng trung
thành của du khách đối với hai nhân tố (1) nhận thức điểm đến và (2) hình ảnh cảm
xúc. Như vậy tác giả cũng chỉ xem xét đến hai nhân tố mà không xem xét thêm các
nhân tố khác như: Động cơ của du khách hay dịch vụ cung cấp,…đây cũng chính là
hạn chế của nghiên cứu này mà các nghiên cứu tiếp theo cần làm rõ.
+ Nghiên cứu của Som, Marzuki & ctg (2012) về “Các yếu tố tác động tới định
hướng hành vi quay lại điểm đến của khách du lịch: Nghiên cứu tại Sabah,
Malaysia”, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
việc quay lại điểm đến của du khách tại Sabah. Đối tượng của nghiên cứu này là
khách du lịch quốc tế. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Mức độ quan trọng khi phân
tích nhân tố cho thuộc tính điểm đến được xác định theo thứ tự sau: (1) “Hình ảnh
điểm đến”; (2) “Môi trường hiện đại”; (3) “Tự nhiên và thời tiết” và nhân tố “Hình
ảnh điểm đến” là thuộc tính điểm đến quan trọng làm cho du khách quay lại điểm
du lịch Sabah. Kết quả phân tích nhân tố về động cơ của du khách cho thấy mức độ
quan trọng của từng nhân tố là: (1) “Sự nghỉ ngơi và giải trí”; (2) “Mở rộng mối quan
hệ”; (3) “Giá trị xã hội”; (4) “Hoàn thành mong ước” và (5) “Rời khỏi cuộc sống hàng
ngày”. Trong đó, yếu tố “Sự nghỉ ngơi và giải trí” là động cơ quan trọng nhất để du
khách quay lại Sabah. Hai nhóm nhân tố này tác động một cách trực tiếp và đáng kể
46
đến hành vi quay lại điểm đến của du khách. Ngoài ra, các biến nhân khẩu học cũng
được đưa vào trong mô hình nghiên cứu.
Ý định quay trở lại điểm đến đã được các nhà nghiên cứu quan tâm và lựa
chọn thành những chủ đề nghiên cứu quan trọng trong thị trường cạnh tranh của
ngành du lịch. Mặc dù có nhiều nghiên cứu về chủ đề này (hành vi quay lại điểm
đến của du khách), tuy nhiên vẫn còn khá nhiều tranh cãi và chưa chưa làm rõ lý do
tại sao các du khách quyết định quay trở lại điểm đến và yếu tố nào đã giữ chân các
du khách đó. Đó cũng chính là một khoảng trống mà nghiên cứu này cần giải quyết.
+ Nghiên cứu của Dương Quế Nhu & ctg (2013) về “Tác động của hình ảnh điểm
đến Việt Nam đến dự định quay trở lại của du khách Quốc tế”. Nhóm tác giả thừa
kế các nghiên cứu trước đề xuất mô hình nghiên cứu với mục đích xem xét dự định
quay trở lại điểm đến của du khách quốc tế (lòng trung thành) thông qua các nhân tố
(1) hình ảnh thuộc về nhận thức; (2) hình ảnh thuộc về cảm xúc có tác động như thế
nào đến (3) tổng quan hình ảnh điểm đến và (4) dự định quay trở lại điểm đến.
Kết quả nghiên cứu cho thấy: Hình ảnh điểm đến Việt Nam được hình thành
từ năm nhóm nhân tố thuộc về nhận thức, bao gồm: (1) nét hấp dẫn về văn hóa, ẩm
thực; (2) môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật, (3) yếu tố chính trị và cơ sở
hạ tầng du lịch, (4) môi trường kinh tế xã hội và (5) tài nguyên tự nhiên và ngôn
ngữ) và một nhóm nhân tố hình ảnh thuộc về cảm xúc (bầu không khí của điểm
đến). Tất cả các nhóm nhân tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến dự định quay trở
lại điểm đến du lịch Việt Nam của du khách quốc tế. Kết quả của nghiên cứu này đã
xác nhận lại kết quả của các nghiên cứu trước đây là nếu hình ảnh điểm đến trong
tâm trí du khách càng tích cực thì sẽ làm tăng dự định quay trở lại của họ và trong
những nhóm nhân tố được xem xét, thì nhóm nhân tố Tài nguyên tự nhiên và ngôn
ngữ; Môi truờng tự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật là hai nhóm nhân tố có tác động
mạnh nhất đối với dự định quay trở lại của du khách.
+ Nghiên cứu của Hải & ctg (2011) về “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang”. Nhóm tác giả đã sử dụng lý
47
thuyết về chất lượng dịch vụ để xây dựng mô hình nghiên cứu, phương pháp luận
trong nghiên cứu này là suy diễn. Mục đích của nghiên cứu là tiến hành đánh giá
ảnh hưởng của các nhân tố: (1) Sự tiện nghi của cơ sở lưu trú, (2) Phương tiện vận
chuyển tốt, (3) Thái độ hướng dẫn viên, (4) Ngoại hình hướng dẫn viên và (5) Hạ
tầng cơ sở phục vụ du lịch đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du
lịch tại Kiên Giang.
Kết quả phân tích từ 295 du khách được khảo sát cho thấy sự hài lòng của du
khách chịu tác động bởi các nhân tố trên. Trong đó, nhân tố thái độ và hình thức của
hướng dẫn viên tác động mạnh đến sự hài lòng của du khách, kế đến là phương tiện
vận chuyển, hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch và tiện nghi của cơ sở lưu trú.
Mặc dù kết quả đã đề ra các hàm ý quản trị quan trọng, tuy nhiên nghiên cứu
chỉ dừng lại ở mức đánh giá sự hài lòng của du khách mà chưa đánh giá lòng trung
thành (quay lại) điểm đến của du khách.
+ Nghiên cứu của Hải (2014) về “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Tiền Giang”. Kết quả nghiên cứu
cho thấy trong phạm vi 1.384 du khách được khảo sát đến Tiền Giang bao gồm 588
khách quốc tế và 796 khách nội địa thì sự hài lòng của du khách có liên quan đến 3
yếu tố: (1) “Điều kiện vật chất phục vụ du lịch và vấn đề an ninh”, (2) “Chất lượng
nhân viên và giá cả dịch vụ”, và (3) “chất lượng dịch vụ ăn uống”, thông qua 17
biến quan sát. Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi qui
dạng nhị phân cho thấy 3 thành phần nói trên đều có quan hệ nhân quả với sự hài
lòng của du khách. Trong đó, yếu tố “Chất lượng dịch vụ ăn uống” tác động mạnh
nhất đến sự hài lòng du khách, kế đến là “Điều kiện vật chất phục vụ du lịch và vấn
đề an ninh” và cuối cùng là “Chất lượng nhân viên và giá cả dịch vụ”.
+ Nghiên cứu của Thành & ctg (2011) về “Đánh giá mức độ hài lòng của khách
nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng”. Mục đích của nghiên cứu là đánh giá mức
độ hài lòng/thỏa mãn của du khách về chi phí bỏ ra khi đi du lịch tại tỉnh Sóc Trăng.
Nghiên cứu tiến hành đánh giá các nhân tố: (1) Yếu tố an ninh, an toàn, (2) Cảnh
48
quan môi trường, (3) Yếu tố con người, (4) Cơ sở hạ tầng du lịch và (5) Hoạt động
tại điểm đến, đến (5) sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh
Sóc Trăng. Kết quả phỏng vấn trực tiếp 100 du khách nội địa cho thấy các nhân tố
trên đều ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách. Trong đó, yếu tố môi
trường, con người (thái độ nhân viên…), các hoạt động tại điểm đến đều đạt ở mức
độ trung bình, điều này chứng tỏ du khách vẫn chưa hài lòng với ngành du lịch tỉnh
Sóc Trăng. Bên cạnh đó, kết quả khảo sát cho thấy khách địa phương và khách nội
địa đều hài lòng với số tiền thực phải chi so với số tiền mà họ sẵn sàng chi trả. Mức
độ thỏa mãn của khách trong nước cao hơn khách địa phương, điều này được lý giải
bởi khi khách đến từ các tỉnh khác đã đi du lịch đến một nơi khác thì họ sẵn sàng
chi nhiều hơn nhằm được giải trí và tìm hiểu nhiều hơn về nơi mới đến.
Tóm lại: Qúa triǹ h lược khảo một số nghiên cứu có trước liên quan trên thế giới và
Việt Nam cho thấy, mặc dù các nghiên cứu đều có chung mục đích là đo lường sự
hài lòng của du khách tại một điểm đến du lịch, tuy nhiên vẫn chưa có sự thống nhất
về các thang đo lường cũng như mô hình nghiên cứu lý thuyết, hơn nữa quan điểm
của các nhà nghiên cứu cũng khác nhau, chưa có sự đồng nhất về các khái niệm
nghiên cứu,… điều đó một lần nữa cho thấy rằng còn nhiều tranh cải giữa các quan
điểm nghiên cứu, mỗi nghiên cứu đều tồn tại những hạn chế nhất định và đó chính
là các khoảng trống của nghiên cứu, nhiệm vụ của các nhà nghiên cứu tiếp theo là
cần phân tích và chỉ ra các khoảng trống của những nghiên cứu trước đây đồng thời
xét trong từng bối cảnh nghiên cứu mà họ sẽ chọn những khoảng trống nghiên cứu
để làm rõ.
2.6 CÁC KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU
Từ các kết quả lược khảo một số công trình nghiên cứu có liên quan đến luận
án và tính cấp thiết của đề tài đã trình bày ở chương 1 cho thấy còn nhiều khoảng
trống cần làm rõ, tuy nhiên trong nghiên cứu này, tác giả xem xét trong bối cảnh
nghiên cứu tại Đà Lạt, thì các khoảng trống nghiên cứu sau đây cần được làm rõ
trong luận án này:
49
Thứ nhất: Chưa có nghiên cứu nào xem xét tác động của nhân tố hình ảnh
điểm đến, giá trị tâm lý xã hội đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối
với điểm đến du lịch Việt Nam nói chung và du lịch Đà Lạt nói riêng.
Thứ hai: Chưa có nghiên cứu nào được tiến hành nhằm kiểm định mối quan
hệ nhân quả giữa các yếu tố: hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội, sự hài lòng và
lòng trung thành của du khách tại Việt Nam.
Thứ ba: Xét trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. yếu tố hỗ trợ của chính
quyền đã được kiểm định trong các lĩnh vực đầu tư. Tuy nhiên việc xem xét và
kiểm định trong lĩnh vực du lịch thì chưa có nghiên cứu nào được thực hiện.
2.7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN

CỨU
Trong liñ h vực du lich

̣ có khá nhiề u nghiên cứu khác nhau nhằ m xem xét các
nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách (Lee (2009),
Williams & Soutar (2009), Lin & ctg (2007), Som, Marzuki & ctg (2012), Nhu &
ctg (2013). Mô ̣t số nghiên cứu chỉ tâ ̣p trung vào việc đánh giá tác đô ̣ng của hình ảnh
điể m đế n và các dịch vụ được cung cấp đến sự hài lòng và lòng trung thành của du
khách tại một điểm đến du lịch (Lee, 2009, Som, Marzuki & ctg 2012,…). Kế t quả
của các nghiên cứu này cho thấ y: Hình ảnh điể m đế n là mô ̣t trong những yế u tố có
ảnh hưởng lớn nhấ t đế n sự hài lòng và gián tiế p đế n lòng trung thành của du khách.
Mô ̣t số nhà nghiên cứu khác la ̣i tâ ̣p trung đánh giá tác đô ̣ng của các nhân tố thuô ̣c
nhóm tâm lý - xã hô ̣i và giá trị nhận thức tới sự hài lòng và lòng trung thành của du
khách (Williams & Soutar, 2009, Nhu & ctg, 2013). Kết quả của các nhân tố này
cho thấy: Giá trị tâm lý – xã hội là có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng vào lòng
trung thành của du khách. Tuy nhiên, các nghiên cứu trên vẫn chưa cho thấy có sự
thố ng nhấ t về mô hình, thang đo và kế t quả nghiên cứu. Điề u đó cho thấ y viê ̣c vâ ̣n
du ̣ng kế t quả nghiên cứu của mô ̣t điể m đế n đã được nghiên cứu cho các điể m đế n
khác có thể là không phù hơ ̣p. Xét trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, kết quả
nghiên cứu định tính cho thấy: Việc “tích hợp” giữa hai nhóm nhân tố “hình ảnh
50
điể m đế n” và “giá tri ̣ tâm lý xã hô ̣i” nhằm đánh giá tác động của chúng đến sự hài
lòng và lòng trung thành của du khách là cần thiết và khá phù hợp với điều kiện của
Việt Nam. Thứ nhất: Hình ảnh điểm đến là một trong những yếu tố quan trọng, có
ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách, đồng thời ảnh hưởng gián tiếp
đến quyết định quay trở lại điểm đến của du khách trong tương lai (lòng trung
thành). Thứ hai: Giá trị tâm lý-xã hội cũng là một trong những nhân tố tạo nên sự
hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch (Williams &
Soutar, 2009).
Từ những bằng chứng được thảo luận, trong nghiên cứu này tác giả đề xuấ t
mô hin
̀ h lý thuyết “tić h hơ ̣p” cả hai nhóm nhân tố “hin
̀ h ảnh điể m đế n” và “giá tri ̣
tâm lý xã hô ̣i” tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách (hình 2.6). Thang
đo nhân tố hình ảnh điểm đến là một thang đo đa hướng gồm bốn nhân tố: (1) đặc
điểm tự nhiên; (2) Tiện nghi du lịch; (3) Cơ sở hạ tầng được tham khảo từ các
nghiên cứu của Lee (2009), Som, Marzuki & ctg (2012) và (4) Hỗ trợ của chính
quyền là thang đo mới được tham khảo từ nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2009)
và kết quả nghiên cứu định tính (phụ lục 02). Thang đo giá trị tâm lý xã hội cũng là
một thang đo đa hướng gồm hai nhân tố: (1) giá trị cảm xúc và (2) giá trị xã hội
tham khảo từ nghiên cứu của Williams & Soutar (2009).
Nhân tố “giá mới lạ” không được xem xét trong nghiên cứu này. Sở dĩ như
vậy bởi vì nghiên cứu của Williams & Soutar (2009) được thực hiện trong lĩnh vực
du lịch mạo hiểm nên du khách có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến những giá trị
mới lạ từ điểm đến có loại hình du lịch mạo hiểm. Đà Lạt không phải là một thành
phố có nhiều địa điểm du lịch mạo hiểm. Đà Lạt được du khách đánh giá là một
thành phố du lịch nghĩ dưỡng. Do đó, thông tin về dịch vụ, địa điểm du lịch đã trở
nên phổ biến, khách du lịch đến với Đà Lạt có những kỳ vọng khá rõ ràng về địa
điểm du lịch. Bởi vậy tính mới lạ không còn là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng
tới kỳ vọng của du khách về điểm đến du lịch. Lập luận này cũng được ủng hộ khi
tác giả tiến hành phỏng vấn các chuyên gia về du lịch tại Đà Lạt (phụ lục 01) để
đánh giá những nhân tố tác động tới sự hài lòng của du khách. Các chuyên gia cho
51
rằng giá trị mới lạ không phải là một nhân tố có ảnh hưởng lớn sự hài lòng của
khách du lịch. Vì thế, nghiên cứu này không xem xét ảnh hưởng của giá trị mới lạ
tới sự hài lòng của du khách, mô hình lý thuyết đề xuất như sau (hình 2.8).
Hình ảnh điểm đến

Đặc điểm tự nhiên H1
Tiện nghi du lịch

H4
Cơ sở hạ tầng
Sự hài lòng Lòng trung thành
Hỗ trợ chính quyền
Giá trị tâm lý-xã hội H2

Nhóm biến kiểm soát
Giá trị xã hội
H3
Giá trị cảm xúc
Hiǹ h 2.8: Mô hin

̀ h nghiên cứu lý thuyết đề xuấ t
Giải thích các yếu tố trong mô hình:
+ Thang đo “hình ảnh điểm đến” là một thang đo đa hướng, gồm có bốn nhân tố
sau: (1) Đặc điểm tự nhiên; (2) Tiện nghi du lịch; (3) Cơ sở hạ tầng du lịch; (4) Hỗ
trợ của chính quyền.
Cũng cần lưu ý rằng, nhân tố “Hỗ trợ của chính quyền” là một nhân tố mới
được đề xuất bổ sung vào nhóm nhân tố thuộc thang đo “hình ảnh điểm đến” từ kết
quả nghiên cứu định tính và thừa kế các nghiên cứu có liên quan. Trong lĩnh vực
thu hút đầu tư tại Việt Nam, điển hình là nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và các
cộng sự tại Tiền Giang năm 2009. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng: có bốn nhân
tố từ ba nhóm nhân tố thuộc tính địa phương có ảnh hưởng tới sự hài lòng của
doanh nghiệp đầu tư là (1) hỗ trợ của chính quyền; (2) đào tạo và kỹ năng; (3) môi
trường sống và (4) ưu đãi đầu tư. “Hỗ trợ của chính quyền là những hỗ trợ về cơ sở
hạ tầng cơ bản, những dịch vụ hành chính, các hướng dẫn văn bản về luật lệ, hệ
52
thống thuế minh bạch và công bằng, các thủ tục đầu tư phục vụ cho hoạt động sản
xuất của doanh nghiệp. Trong lĩnh vực du lịch, có rất ít các nghiên cứu trên thế giới
và Việt Nam đề cập đến yếu tố này, tuy nhiên trong bối cảnh và thực trạng ở Việt
Nam, những dịch vụ/chính sách của chính quyền được hiểu là “hỗ trợ chính quyền”
cho du khách là rất quan trọng và có ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành
của du khách, tính quan trọng đó được thể hiện thông qua chỉ thị số 18/CT-TTg
ngày 04 tháng 09 năm 2013 của chính phủ về việc tăng cường công tác quản lý môi
trường du lịch, đảm bảo an ninh, an toàn cho khách du lịch. Nội dung chủ yếu của
chỉ thị tập trung chủ yếu vào những yếu tố như: (1) Quản lý môi trường tự nhiên,
bảo đảm an ninh, an toàn cho du khách; (2) Chính quyền địa phương hỗ trợ tối đa
cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, du khách tại các khu du lịch, trung tâm
mua sắm; (3) Chỉ đạo, kiểm tra việc thực thi pháp luật về môi trường du lịch,… Còn
trên thế giới, theo nghiên cứu của Konstantinos Andriotis, (2002). Chính quyền địa
phương luôn đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển du lịch, là
trung tâm điều tiết cho ngành công nghiệp du lịch (Bacon & Pelley, 1993). Một
nghiên cứu khác của nhóm tác giả Vaughan, Jolley & Mehrer (1999) đã xác định ba
vai trò chủ yếu của chính quyền địa phương trong việc phát triển ngành công nghiệp
du lịch: (1) Trở thành cơ quan điều phối chính đối với các chiến lược quy hoạch của
ngành công nghiệp du lịch địa phương; (2) Sở hữu, điều hành và thúc đẩy tài
nguyên du lịch và cơ sở hạ tầng về du lịch của địa phương và (3) thúc đẩy và xây
dựng hình ảnh điểm đến tại các khu du lịch của địa phương, đồng thời tạo ra các sản
phẩm, dịch vụ du lịch đặc trưng cho địa phương. Trong ba vai trò trên thì vai trò thứ
ba có liên quan đến việc góp phần xây dựng và quảng bá hình ảnh điểm đến du lịch
cho địa phương. Từ những vấn đề nêu trên, tác giả quyết định bổ sung yếu tố “hỗ
trợ của chính quyền” vào thang đo hình ảnh điểm đến. Đây là một khoảng trống
nghiên cứu cần được làm rõ.
+ Thang đo “giá trị tâm lý xã hội” là một thang đo đa hướng, gồm có hai nhân tố:
(1) giá trị xã hội; (2) giá trị cảm xúc, hai nhân tố trên được đề xuất tên gọi thống
nhất là “giá trị tâm lý xã hội”.
53
+ Thang đo “sự hài lòng” là một thang đo đơn hướng, gồm có một nhân tố: Sự hài
lòng.
+ Thang đo “lòng trung thành” là một thang đo đơn hướng, gồm có một nhân tố:
Lòng trung thành.
Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:
Nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định rằng: Tồn tại mối quan hệ giữa hình
ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách tại một điểm đến du lịch sau khi trải
nghiệm các sản phẩm và dịch vụ du lịch tại điểm đến đó (Ibrahim & Gill, 2005).
Hơn nữa, hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp đến hành vi du lịch và đóng một
vai trò quan trọng trong quá trình lựa chọn điểm đến (Valle & ctg, 2006). Đó chính
là lý do tại sao nó rất quan trọng để hiểu về sự hình thành hình ảnh điể m đế n và quá
trình lựa chọn điểm đến ở hiện tại và trong tương lai. Nói cách khác, hình ảnh điểm
đến có ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách (ý định quay lại
và truyền miệng tích cực) của du khách (Tasci & Kozak, 2006). Do đó, nghiên cứu
này đưa ra giả thuyết:
 Giả thuyết H1: Nhận thức hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực (+)
đến sự hài lòng của du khách.
Theo Williams & Sourtar (2009) thì giá trị tâm lý xã hội của du khách gồm
có 3 yếu tố/thành phần: (1) giá trị cảm xúc; (2) giá trị xã hội và (3) giá trị mới lạ.
Kết quả nghiên cứu của Williams & Sourtar (2009) cho thấy các nhân tố trên đều có
ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách. Tuy nhiên, xét trong
bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam thì giá trị mới lạ không được lựa chọn bởi giá trị
mới lạ chỉ được xem xét đối với những điểm đến du lịch hoàn toàn mới và đặc
trưng, ví dụ: Du lịch mạo hiểm (Williams & ctg, 2009). Do đó, trong nghiên cứu
này tác giả đề xuất hai trong ba thành phần của giá trị tâm lý xã hội (giá trị xã hội
và giá trị cảm xúc) vào mô hình nghiên cứu. Các giả thuyết nghiên cứu:
 Giả thuyết H2: Giá trị xã hội của du khách có ảnh hưởng tích cực (+) đến
sự hài lòng của du khách.
54
 Giả thuyết H3: Giá trị cảm xúc của du khách có ảnh hưởng tích cực (+)
Nhiều nghiên cứu đã khẳng định rằng khi khách hàng đã hài lòng, thường sẽ
dẫn tới lòng trung thành do mức độ truyền miệng tích cực sẽ được lan rộng, khách
hàng chấp nhận những sản phẩm khác trong cùng dòng sản phẩm, sẽ trung thành
với thương hiệu và gia tăng ý định mua lại (Jones & Sasser, 1995). Khách hàng sẽ
hài lòng khi giá trị dịch vụ họ nhận được cao hơn mong đợi của họ về dịch vụ đó
(Kotler, 2001). Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:
 Giả thuyết H4: Sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng tích cực (+) đến
lòng trung thành của du khách.
2.8 MÔ HÌNH CẠNH TRANH
Mô hình cạnh tranh đóng vai trò quan trọng trong xây dựng các lý thuyết
kinh tế nói riêng và trong nghiên cứu khoa học xã hội nói chung. Zaltman & ctg
(1982) đã phát biểu “Thay vì tập trung vào việc kiểm định một mô hình chúng ta
cần phải kiểm định nó với mô hình cạnh tranh,…Việc xây dựng mô hình cạnh tranh
không phải chỉ là việc hợp lý cần làm mà còn là một việc làm tự nhiên trong nghiên
cứu”. Trong lĩnh vực khoa học xã hội, quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu là
khá phức tạp và thường không thống nhất với nhau, do ảnh hưởng bởi môi trường
và bối cảnh nghiên cứu khác nhau. Bogozzi (1995) cũng cho rằng không nên dựa
vào việc kiểm định mô hình cạnh tranh trong nghiên cứu khác mà nên kiểm định
trong chính nghiên cứu hiện tại. Vì làm theo cách này thì các đối tượng nghiên cứu,
đo lường, và các yếu tố môi trường khác được thiết lập như nhau cho mô hình lý
thuyết đề nghị và các mô hình cạnh tranh cho nên mức độ tin cậy trong so sánh sẽ
cao hơn (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Các nhà nghiên cứu thường sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính cũng cùng
chung quan điểm là không nên kiểm định mô hình lý thuyết mà phải kiểm định nó
với mô hình cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2009). Vì lý
55
do này, nghiên cứu này sẽ xem xét một mô hình cạnh tranh (hình 2.9) với mô hình
lý thuyết đã đưa ra.
Tính hấp dẫn của hình ảnh điểm đến có tác động tới giá trị cảm xúc và giá trị
xã hội của du khách (Lin & ctg 2007). Mặc dù các nhân tố hình ảnh điểm đến, giá
trị cảm xúc và giá trị xã hội có thể thiết lập quan hệ tác động trực tiếp tới lòng trung
thành của khách hàng. Tuy nhiên, các lý thuyết về lòng trung thành của du khách
đối với những sản phẩm, dịch vụ có hai hình thức: (1) trung thành tự nguyện dựa
trên sự hài lòng khi trải nghiệm các sản phẩm, dịch vụ tại một điểm đến và (2) trung
thành bởi những rào cản do đặc tính độc quyền của sản phẩm hay dịch vụ (chẳng
hạn các ngành độc quyền như điện, xăng dầu, dịch vụ hành chính công,…). Rào cản
là những hạn chế lựa chọn của người tiêu dùng, những bất lợi tạo nên sự khó khăn
cho khách hàng trong việc lựa chọn sử dụng sản phẩm/dịch vụ khác. Giá trị cảm
xúc, giá trị xã hội và hình ảnh điểm đến không phải là những hạn chế lựa chọn của
du khách như những rào cản nhằm giữ chân du khách và tạo nên lòng trung thành
của họ đối với những điểm đến cố định. Do đó trong nghiên cứu này, tác giả sẽ
không xem xét ảnh hưởng trực tiếp của hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc, giá trị
xã hội tới lòng trung thành của du khách mà sẽ xem xét ảnh hưởng trực tiếp của
hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội tới sự hài lòng của du khách và
gián tiếp đến lòng trung thành của họ. Nghiên cứu của Lin & ctg (2007) cho rằng,
khi hình ảnh điểm đến hấp dẫn sẽ tạo nên giá trị xã hội và giá trị cảm xúc cho du
khách trong chuyến trải nghiệm của họ. Vì vậy, chúng ta có thể giả thuyết là (1)
hình ảnh điểm đến là nhân tố tác động đến giá trị cảm xúc và (2) hình ảnh điểm đến
cũng là nhân tố tác động đến giá trị xã hội.

H5
Hình ảnh điểm đến Sự hài lòng Lòng trung thành
H6

Hình 2.9: Mô hình cạnh tranh
56
Giả thuyết nghiên cứu:
H5: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực (+) đến giá trị cảm xúc của du
khách
H6: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực (+) đến giá trị xã hội của du
khách
2.9 TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã
hội, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch. Trên cơ
sở này, một mô hình lý thuyết và bốn giả thuyết được đưa ra. Thứ nhất là giả thuyết
về mối quan hệ dương giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách. Thứ hai
là giả thuyết về mối quan hệ dương giữa giá trị xã hội và sự hài lòng của du khách.
Thứ ba là giả thuyết về mối quan hệ dương giữa giá trị cảm xúc và sự hài lòng của
du khách. Cuối cùng là giả thuyết về mối quan hệ dương giữa sự hài lòng và lòng
trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch.
Bên cạnh mô hình lý thuyết, mô hình cạnh tranh cũng được đề nghị. Mô hình
cạnh tranh với hai giả thuyết được đưa ra. Thứ nhất là giả thuyết về mối quan hệ
dương giữa hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc của du khách. Thứ hai là giả
thuyết về mối quan hệ dương giữa hình ảnh điểm đến và giá trị xã hội của du khách.
Phương pháp nghiên cứu dùng để kiểm định và so sánh hai mô hình nghiên cứu trên
được trình bày trong chương tiếp theo.
57
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 GIỚI THIỆU
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết. Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng
để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình
nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Chương này bao gồm ba phần chính (1) Quy
trình nghiên cứu; (2) Xây dựng thang đo lường các khái niệm nghiên cứu sơ bộ; (3)
Nghiên cứu định sơ bộ và kết quả; (4) giới thiệu nghiên cứu chính thức.
3.2 PHƯƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu
Như đã giới thiệu ở chương 1, nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai
bước chính:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ (sử dụng phương pháp định tính và định lượng), bao
gồm những bước nhỏ (chi tiết) được thực hiện theo quy trình sau:
Bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu này bao gồm các hoạt động: (1)
nghiên cứu tài liệu, (2) thảo luận nhóm, (3) thiết lập bảng câu hỏi nháp cho nghiên
cứu, (4) thiết lập bảng câu hỏi nháp đầu tiên cho quy trình nghiên cứu.
Nghiên cứu tài liệu là bước đầu tiên quan trọng của quá trình nghiên cứu,
việc cần tìm hiểu những tài liệu nghiên cứu trước đây của các tác giả trên thế giới
có liên quan đến chủ đề nghiên cứu của đề tài, cụ thể là hướng nghiên cứu về sự hài
lòng và lòng trung thành của du khách đối với một điểm đến du lịch (nội dung đã
được trình bày ở chương 2). Từ đó tổng hợp những thành tựu nghiên cứu và xác
định hướng đi cụ thể cho đề tài nghiên cứu. Qua đó, đề xuất mô hình lý thuyết cho
nghiên cứu. Cần ghi nhận rằng, những khái niệm trong mô hình nghiên cứu của đề
tài này đều đã được nghiên cứu và kiểm định ở các nước có trình độ phát triển tiên
58
tiến trên thế giới. Để kiểm định các khái niệm nghiên cứu ở Việt Nam – một đất
nước có nền kinh tế đang chuyển đổi và từng bước hội nhập, việc thảo luận với các
chuyên gia du lịch, nhà quản lý và kinh doanh du lịch, du khách tham quan nhằm
điều chỉnh các thang đo sao cho phù hợp với điều kiện của Việt Nam là hết sức
quan tro ̣ng, từ đó thiết lập bảng câu hỏi đầu tiên cho nghiên cứu.
Kết thúc bước một là một dàn bài thảo luận làm cơ sở cho việc triển khai
bước nghiên cứu sơ bộ tiếp theo.
 Nghiên cứu sơ bộ (sử dụng phương pháp định tính và định lượng)
Những hoạt động chủ yếu trong bước này là: (1) điều tra sơ bộ, (2) đánh giá
sơ bộ độ tin cậy của thang đo bằ ng phương pháp phân tić h Cronbach Alpha, (3)
phân tích nhân tố khám phá (EFA)6 và (4) thiết lập bảng câu hỏi cho chương trình
điều tra chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách sử dụng phương pháp nghiên
cứu định tính và định lượng dựa trên cơ sở lý thuyết và những mô hình nghiên cứu
trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du
khách (ý định quay lại của du khách đối với một điểm đến du lịch). Sau đó tiến
hành phỏng vấn sâu/thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm với đối tượng là các du
khách tham quan tại điểm đến Đà Lạt, các nhà quản lý và kinh doanh du lịch tại
điểm đến Đà Lạt thông qua bảng câu hỏi định tính được chuẩn bị từ trước nhằm xác
định, hiệu chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung
thành của du khách.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức (sử dụng phương pháp định lượng kết hợp phương
pháp định tính sau định lượng) được thực hiện theo các bước sau:
Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng cách sử dụng phương pháp nghiên
cứu định lượng nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu mà đề tài đã đặt ra. Thông
6
Phầ n mề n sử du ̣ng để phân tích Cronbach’s Alpha và EFA là SPSS 16.0 (phương pháp xử lý số liê ̣u trong
luâ ̣n án đươ ̣c trình bày cu ̣ thể trong phu ̣ lu ̣c số 8).
59
qua bảng câu hỏi đã được phát triển từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả sẽ tiến
hành thu thập dữ liệu bằng công cụ bảng hỏi chính thức. Hai nội dung chính được
thực hiện trong bước nghiên cứu này là: (1) phân tích nhân tố khẳng định (CFA –
confirmator factor analysis) và (2) mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phân
tích mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM – Structural Equation Modeling). Phân
tích nhân tố khẳng định CFA được thực hiện với mô hình đo lường cho từng nhân
tố và mô hình tới hạn (mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh).
Mục đích của phân tích CFA là kiểm định sự phù hợp của thang đo (đo độ
tin cậy tổng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, hội tụ và phân biệt). Khi phân
tích CFA đạt kết quả tốt, bước tiếp theo là đánh giá lại độ tin cậy của thang đo bằng
hệ số tin cậy tổng hợp (composite rebiability) và phương sai trích của từng nhân tố.
Việc sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modelling:
SEM7) trong nghiên cứu này bởi lý do SEM là một kỹ thuật thống kê phức hợp và
linh hoạt để phân tích các mối quan hệ phức tạp trong các mô hình nhân quả. SEM
còn được gọi là thế hệ phân tích dữ liệu thứ hai với các kỹ thuật phân tích hiệp
phương sai hay hệ phương trình trong các mô hình cấu trúc lý thuyết trong nghiên
cứu xã hội học. Khác với thế hệ phân tích dữ liệu thứ nhất bằng phân tích tương
quan, hồi quy các giả định thống kê chỉ xem xét từng quan hệ một mà không thể
xem xét cùng một lúc tất cả các quan hệ khả dĩ của mô hình, trong nghiên cứu này,
ngoài các mối quan hệ cần xem xét trong mô hình lý thuyết thì tác giả muốn xem
xét thêm hai mối quan hệ nữa được xem xét ở mô hình cạnh tranh và đây chính là lý
do tác giả sử dụng SEM trong nghiên cứu này.
Ngoài ra, để giải thích rõ hơn và có những hiểu biết sâu hơn về kết quả
nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành bước nghiên cứu định tính8 tiếp theo bằng
7
Lý thuyết về thống kê của phương pháp SEM khá phức tạp nên trong phần này tác giả chỉ giới thiệu khái
quát các ứng dụng và tiêu chuẩn của phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính. Người đọc có thể tìm hiểu
thêm ở các tài liệu đầy đủ của Hair & ctg (2006), Kline (2011),… Phầ n mề m sử du ̣ng phân tích là AMOS
20.0 (phương pháp xử lý số liê ̣u trong luâ ̣n án đươ ̣c trình bày trong phu ̣ lu ̣c số 8).
8
Bước này được thực hiện sau khi có kết quả nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)
60
cách phỏng vấn bán cấu trúc với các du khách đã đến Đà Lạt và các chuyên gia am
hiểu về lĩnh vực du lịch tại Đà Lạt. Kết quả phỏng vấn được trình bày trong phần
“thảo luận kết quả nghiên cứu” để diễn giải và minh chứng cho các luận điểm rút
ra từ nghiên cứu định lượng.
3.2.2 Quy trình nghiên cứu
Như đã giới thiệu ở trên, nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính
(nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức). Toàn bộ quy trình nghiên cứu được
mô tả trong sơ đồ dưới đây (hình 3.1).
61
Bước 1:
Nghiên cứu tài liệu Mô hình nghiên cứu Điều chỉnh mô hình
& Thang đo nháp & Bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi điều tra

sơ bộ
Bước 2:
Điều tra sơ bộ Đánh giá độ tin cậy Loại các biến có tương
của thang đo quan biến tổng thấp (<0.3)
(n=117)
Phân tích nhân tố Loại các biến có hệ số tải

khám phá - EFA nhân tố thấp (<0.4)
Bảng câu hỏi điều tra

chính thức
Bước 3:
Kiểm định sự thích hợp của

Điều tra chính thức Phân tích nhân tố thang đo; độ tin cậy tổng hợp;
khẳng định - CFA phương sai trích; tính đơn
(n=503)
hướng; hội tụ và phân biệt
Mô hình hóa cấu trúc

Kiểm định mô hình lý thuyết
tuyến tính - SEM
và các giả thuyết
Bước 4:
Phỏng vấn sau định Giải thích và làm rõ kết quả

lượng (định tính) nghiên cứu định lượng
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

62
3.3 THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU
3.3.1 Xây dựng thang đo sơ bộ
Theo mô hình lý thuyết đã trin

̀ h bày trong chương 2, có bốn khái niệm chính
được xem xét, trong đó có hai khái niệm đơn hướng và hai khái niệm đa hướng. Hai
khái niệm đơn hướng bao gồm (1) sự hài lòng, (2) lòng trung thành. Hai khái niệm
đa hướng đó là (1) hình ảnh điể m đế n, (2) giá tri ̣tâm lý xã hội.
Kết quả nghiên cứu đinh

̣ tiń h cho thấy, các chuyên gia đã đưa ra nhiều quan
điểm dựa trên kinh nghiệm thực tiễn của mỗi cá nhân, tuy nhiên cuối cuộc thảo luận
đa số những chuyên gia tham gia cuộc thảo luận đều thống và đồng ý rằng, các yếu
tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch tại điểm đến du lịch (xét trong
điều kiện du lịch của Việt Nam) bao gồm hai nhóm chính sau:
(1) Hình ảnh điểm đến bao gồm bốn thành phần, cụ thể như sau:
 Đặc điểm tự nhiên
 Tiện nghi du lịch
 Cơ sở hạ tầng
 Hỗ trợ của chính quyền

(2) Giá trị tâm lý xã hội bao gồm hai thành phần, cụ thể như sau:
 Giá trị cảm xúc
 Giá trị xã hội
Kế t quả nghiên cứu đinh

̣ tính cũng cho thấ y: Ngoài những yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch được thừa kế và có điều
chỉnh bổ sung, các chuyên gia cũng cho rằng: xét trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt
Nam: (1) cần phải bổ sung thêm yếu tố: Hỗ trợ của chính quyền địa phương vào
yếu tố Hình ảnh điểm đến và (2) cần loại bỏ yếu tố giá trị mới lạ tại điểm đến khỏi
yếu tố giá trị tâm lý xã hội, bởi vì, theo Williams & ctg (2009): giá trị mới lạ được
63
khuyến nghị áp dụng cho những điểm đến du lịch hoàn toàn mới hoặc có nhiều hình
thức hoạt động du lịch mới lạ, đặc biệt là các hoạt động du lịch mang tính mạo hiểm
cao (chi tiế t dàn bài thảo luâ ̣n và kế t quả đươ ̣c tổ ng hơ ̣p ở phu ̣ lu ̣c 1).
Tóm la ̣i: Trong nghiên cứu này, thang đo hỗ trợ của chính quyền là thang đo
nghiên cứu mới, các thang đo còn lại đươ ̣c phát triể n dựa vào sự kế t hơ ̣p tham khảo
thang đo giá tri ̣ tâm lý (PERVAL) của Sweeney & Soutar (2001), tất cả các thang
đo này dựa vào lý thuyết, các thang đo đã có trên thế giới và được kiểm định nhiều
lần với nhiều điểm đến du lịch khác nhau. Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả
thừa kế có điề u chỉnh cho phù hơ ̣p với điểm đến du lịch Việt Nam dựa vào kế t quả
nghiên cứu đinh
̣ tiń h. Cu ̣ thể : Hin
̀ h ảnh điể m đế n: Lin & ctg, 2007; sự hài lòng:
Oliver, 1997; lòng trung thành: Babakus & Boller, 1992; giá trị xã hội và giá trị cảm
xúc: Williams & Soutar, 2009, chi tiết các thang đo nghiên cứu được trình bày trong
bảng 3.1.
64
Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ

Nguồn tham
Yếu tố Biến quan sát
khảo
Hình ảnh điểm đến
Điể m đế n có nhiề u danh lam thắ ng cảnh
Đặc điểm tự nhiên Điể m đế n có môi trường sạch sẽ
Điể m đế n có khí hậu dễ chi ̣u
Điể m đế n có cuộc số ng tố t
Tiện nghi du lịch Điể m đế n có nhiề u hàng hoá tố t
Lin & ctg (2007)
Điể m đế n có nhiề u nhà hàng và khách sạn tố t
Điể m đế n không có sự tắ t nghẽn giao thông
Phương tiê ̣n di chuyể n thuận tiê ̣n
Cơ sở hạ tầng
Chấ t lượng đường sá tố t
Điểm đến quá đông đúc
Chính quyền giải quyết tốt vấn đề ô nhiễm môi
trường Nguyễn Đình
Chính quyền đảm bảo an toàn, an ninh cho du khách Thọ (2009); Đào
tại các khu du lịch và các khu thương mại Trung Kiên &
Hỗ trợ của chính Chính quyền hỗ trợ du khách thông qua các đường ctg (2014); Chỉ
quyền dây nóng (về giá cả, thông tin, chất lượng sản thị số 18-
phẩm,…) CT/TTg (2013),
Chính quyền luôn tuyên truyền, giáo dục nâng cao kết quả nghiên
nhận thức xã hội về du lịch (Bảo vệ môi trường, vệ cứu định tính
sinh môi trường, ….).
Giá trị tâm lý xã hội
Điể m đế n cho tôi cảm giác tố t
Điể m đế n khá thú vi ̣ Williams &
Điể m đế n làm tôi phấ n chấ n hân hoan Soutar (2009)
Điể m đế n làm tôi hạnh phúc
Với chuyến du lịch tại đây, người khác có thể công Williams &
nhận giá trị của tôi Soutar (2009)
65
Nguồn tham
Yếu tố Biến quan sát
khảo
Điểm du lịch này làm cho tôi dễ được những người
xung quanh chấp nhận
Chuyến du lịch tại đây giúp tôi tự cải thiện nhận
thức của mình
Du lịch tại đây làm tôi gây ấn tượng tốt với những
người khác
Điể m đế n này là điề u tôi mong muố n
Tôi hài lòng với điể m đế n này
Sự hài lòng Lựa chọn điểm đế n này là một quyế t đi ̣nh thông Oliver (1997)
minh
Điể m đế n là một kinh nghiê ̣m thú vi ̣
Tôi sẽ giới thiê ̣u điể m đế n này với người thân của
mình Babakus &
Tôi sẽ giới thiệu điểm đến này cho những người Boller (1992),
Lòng trung thành khác muốn đi du lịch Lee & ctg
Tôi sẽ khuyến khích người thân và bạn bè chọn đi du (2007)
lịch ở điểm đến này
Tôi sẽ tiế p tục quay lại đây trong tương lai
Thang đo “Đặc điểm tự nhiên”
“Đặc điểm tự nhiên” tại một điểm đến du lịch được hiểu là mô tả đến cảnh
quan thiên nhiên, môi trường, không khí, khí hậu tại một điểm đến. Thang đo này
được kế thừa theo Lin & ctg (2007) gồm ba biến quan sát: (1) Điể m đế n có nhiề u
danh lam thắ ng cảnh; (2) Điể m đế n có môi trường sa ̣ch se;̃ (3) Điể m đế n có khí hâ ̣u
dễ chiu.̣
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấ y: Trong điề u kiê ̣n Viê ̣t Nam, cầ n bổ
sung thêm ba biến quan sát cho thang đo nghiên cứu này (1) Điể m đế n có khí hâ ̣u
66
đă ̣c biê ̣t ôn hòa dễ chiu;

̣ (2) Điể m đế n có phong cảnh đồ i núi thơ mô ̣ng; (3) Điể m
đế n có nề n văn hóa đô ̣c đáo. Do đó, thang đo khái niệm “Đặc điểm tự nhiên” trở
thành sáu biến quan sát gồm (phu ̣ lu ̣c 03):
TNH1: Điểm đến XYZ có nhiề u danh lam thắ ng cảnh hấp dẫn và nổi tiếng
TNH2: Điểm đến XYZ có cảnh quan, môi trường sạch sẽ
TNH3: Điểm đến XYZ có môi trường không bị ô nhiễm
TNH4: Điểm đến XYZ có khí hậu đặc biệt ôn hòa dễ chịu
TNH5: Điểm đến XYZ có phong cảnh đồi núi thơ mộng
TNH6: Điểm đến XYZ có nền nền văn hóa độc đáo
Thang đo “Tiện nghi du lịch”
“Tiện nghi du lịch” tại một điểm đến du lịch được hiểu bao gồm những yếu
tố như: Con người, các dịch vụ ăn uống, vui chơi, nghỉ dưỡng. Thang đo tiện nghi
du lịch dựa vào thang đo của Lin & ctg (2007) gồm ba biến quan sát: (1) Điểm đến
có cuộc sống tốt đẹp; (2) Điểm đến có nhiều hàng hóa tốt; (3) Điểm đến có nhiều
nhà hàng khách sạn tốt.
Kế t quả nghiên cứu định tính với các đối tượng nghiên cứu cho thấ y: cầ n bổ
sung thêm bốn biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu gồ m (1) Điểm
đến có nhiều cửa hàng lưu niệm; (2) Điểm đến có nhiều dịch vụ chăm sóc sức khỏe;
(3) Điểm đến có nhiều trung tâm tư vấn dịch vụ du lịch; (4) Điểm đến có nhiều
điểm vui chơi, giải trí hấp dẫn. Cuối cùng thang đo khái niệm “Tiện nghi du lịch”
bao gồ m có bảy biến quan sát trong nghiên cứu này, gồm (phu ̣ lu ̣c 03):
TNG1: Điểm đến XYZ có nhiề u loại hình nhà hàng và khách sa ̣n tố t
TNG2: Điểm đến XYZ có nhiề u sản phẩm du lịch độc đáo
TNG3: Điểm đến XYZ có nhiề u món ăn đặc trưng
TNG4: Điểm đến XYZ có nhiều cửa hàng lưu niệm
TNG5: Điểm đến XYZ có nhiều dịch vụ chăm sóc sức khỏe
TNG6: Điểm đến XYZ có nhiều trung tâm tư vấn dịch vụ du lịch
TNG7: Điểm đến XYZ có nhiều điểm vui chơi, giải trí hấp dẫn
67
Thang đo “Cơ sở hạ tầng du lịch”
“Cơ sở hạ tầng du lịch” được hiểu gồm các công trình đường sá, cầu cống,
phương tiện di chuyển đến và rời khỏi điểm đến. Thang đo cơ sở hạ tầng du lịch
dựa vào thang đo của Lin & ctg (2007) gồm bốn biến quan sát: (1) Điểm đến không
có sự tắc nghẽn giao thông; (2) Phương tiện di chuyển thuận tiện; (3) Chất lượng
đường sá tốt; (4) Điểm đến đông đúc.
Kế t quả nghiên cứu định tính cho thấ y: Ngoài việc chỉnh sửa lại từ ngữ cho
phù hợp hơn, cầ n phải bổ sung thêm hai biến quan sát mới (1) Phương tiện vận
chuyển giữa các khu du lịch tại điểm đến đa dạng và thuận lợi; (2) Hệ thống thông
tin liên lạc tại điểm đến thuận lợi. Cuố i cùng, thang đo khái niệm “Cơ sở hạ tầng du
lịch” bao gồ m sáu biến quan sát trong nghiên cứu này, gồm (phu ̣ lu ̣c 03):
HT1: Giao thông tại điểm đến XYZ ít xảy ra tắ t ngheñ
HT2: Phương tiê ̣n vận chuyển đến và rời khỏi điểm đến XYZ đa dạng và
thuận lợi
HT3: Điểm đến XYZ là một thành phố không quá đông dân cư
HT4: Phương tiện vận chuyển giữa các khu du lịch tại điểm đến XYZ đa
dạng và thuận lợi
HT5: Chấ t lươ ̣ng đường xá tại điểm đến XYZ đáp ứng giao thông thuận tiện
HT6: Hệ thống thông tin liên lạc tại điểm đến XYZ thuận lợi
Thang đo “Giá trị cảm xúc”
“Giá trị cảm xúc” được hiểu là những biểu hiện về cảm xúc hay nhận định
tốt của du khách khi đến với điểm đến du lịch. Thang đo giá trị cảm xúc dựa vào
thang đo của Williams & Soutar (2009) gồm bốn biến quan sát: (1) Điể m đế n cho
tôi cảm giác an toàn; (2) Điể m đế n tạo cảm giác thú vi;̣ (3) Điể m đế n làm tôi phấ n
chấ n hân hoan; (4) Điể m đế n làm tôi ha ̣nh phúc.
Kế t quả nghiên cứu định tính cho thấ y: Ngoài việc chỉnh sửa lại từ ngữ cho
phù hợp hơn, cầ n bổ sung thêm hai biến quan sát mới (1) Điểm đến giúp cho tinh
thần được trẻ lại; (2) Điểm đến ta ̣o nên cảm giác rất lãng mạn. Cuố i cùng, thang đo
68
khái niệm “Giá trị cảm xúc” điều chỉnh thành sáu biến quan sát trong nghiên cứu
này, gồm (phu ̣ lu ̣c 03):
CX1: Điểm đến XYZ tạo cho tôi cảm giác an toàn
CX2: Điểm đến XYZ tạo cho tôi cảm giác thú vị và ham muốn khám phá
CX3: Mỗi lần đến XYZ tạo cho tôi cảm giác phấn chấn hân hoan
CX4: Điểm đến XYZ tạo cho tôi cảm giác hạnh phúc
CX5: Điểm đến XYZ giúp cho tinh thần tôi được trẻ lại
CX6: Điểm đến XYZ cho tôi cảm giác rất lãng mạn
Thang đo “Giá trị xã hội ”
“Giá trị xã hội” được hiểu là sự đánh giá của những người xung quanh và
chính bản thân du khách (du khách cùng tham gia hoặc người dân địa phương tại
điểm đến du lịch) đối với hành vi du lịch tại điểm đến của du khách, điều này thể
hiện ở việc đề cao du khách, xem việc quyết định tham quan điểm đến là một quyết
định đúng đắn, sáng suốt. Thang đo giá trị xã hội dựa vào thang đo của Williams &
Soutar (2009) gồm bốn biến quan sát: (1) Với chuyến du lịch tại đây, người khác có
thể công nhận giá trị của tôi; (2) Điểm đến du lịch này làm cho tôi dễ được những
người xung quanh thừa nhận; (3) Chuyến du lịch tại đây giúp tôi tự cải thiện nhận
thức của mình; (4) Du lịch tại đây làm tôi gây ấn tượng tốt với những người khác.
Kế t quả nghiên cứu định tính cho thấ y: Cầ n bổ sung thêm hai biến quan sát
mới (1) Du lịch tại đây giúp tôi tạo ấn tượng tốt với những người khác; (2) Du lịch
tại đây giúp tôi tự tin hơn trong cuộc sống. Cuố i cùng, thang đo khái niê ̣m “Giá trị
xã hội” trở thành sáu biến quan sát trong nghiên cứu này, gồm (phu ̣ lu ̣c 03):
XH1: Du lịch tại XYZ, người khác có thể công nhận giá trị của tôi
XH2: Du lịch tại XYZ làm cho tôi được những người xung quanh thừa nhận
XH3: Du lịch tại XYZ giúp tôi nâng cao nhận thức về cuộc sống và xã hội
XH4: Du lịch tại XYZ giúp tôi tạo ấn tượng tốt với những người khác
XH5: Du lịch tại XYZ giúp tôi khẳng định mình
XH6: Du lịch tại XYZ giúp tôi tự tin hơn trong cuộc sống
69
Thang đo “Hỗ trợ của chính quyền”
“Hỗ trợ của chính quyền” được hiểu là những hỗ trợ về vấn đề bảo vệ môi
trường, an toàn an ninh trực tiếp cho du khách,… Những khía cạnh này nếu được
đảm bảo tốt sẽ làm cho du khách yêu tâm và hài lòng cho quyết định của mình đến
một điểm đến nào đó. Trong công bố chỉ số PCI hàng năm cũng bao hàm nhiều yếu
tố về sự hỗ trợ chính của quyền như: dịch vụ hỗ trợ hành chính, tính minh bạch có
ảnh hưởng tới đánh giá của doanh nghiệp (Malesky, 2011). Theo Tho ̣ (2009) hỗ trợ
của chính quyền tốt sẽ dẫn đến sự hài lòng của doanh nghiệp đầu tư. Trong lĩnh vực
du lịch (thế giới và Việt Nam), chưa có một nghiên cứu nào đề cập đến nhân tố này.
Trong khi đó những vấn đề về an toàn, an ninh cho du khách, bảo vệ các tài nguyên
du lịch,… được đánh giá là rất quan trọng và tạo niềm tin cho du khách (kết quả
nghiên cứu định tính9). Các hỗ trợ của chính quyền địa phương được du khách cảm
nhận rất rõ khi dừng chân tại một điểm đến (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp).
Kết quả xây dựng thang đo và nghiên cứu định tin
́ h (phu ̣ lu ̣c 02 và 03), thang
đo “Hỗ trợ của chính quyền” gồm bốn biến quan sát: (1) Chính quyền giải quyết tốt
vấn đề ô nhiễm môi trường; (2) Chính quyền đảm bảo an toàn, an ninh cho du
khách; (3) Chính quyền hỗ trợ đường dây nóng cần thiết cho du khách; (4) Chính
quyền luôn tuyên truyền nhằm nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường tại điểm
đến. Sau khi nghiên cứu định tính với các đối tượng nghiên cứu thì cần chỉnh sửa từ
ngữ cho dễ hiểu. Thang đo của khái niệm “Hỗ trợ của chính quyền” gồm bốn biến
quan sát được đưa vào nghiên cứu này, gồm:
CQ1: Chính quyền giải quyết tốt vấn đề ô nhiễm môi trường
CQ2: Chính quyền đảm bảo an toàn, an ninh cho du khách
CQ3: Chính quyền hỗ trợ du khách thông qua các đường dây nóng (giá cả,
thông tin, chất lượng sản phẩm, thông tin về điểm đến…)
CQ4: Chính quyền luôn tuyên truyền, giáo dục nâng cao nhận thức xã hội về
du lịch
9
Quy trình xây dựng thang đo “Hỗ trợ chính quyền” được trình bày ở phụ lục 02
70
Thang đo “Sự hài lòng”
“Sự hài lòng” được hiểu là biểu hiện sự hài lòng của du khách tại một điểm
đến du lịch. Thang đo sự hài lòng dựa vào thang đo của Oliver (1997) gồm bốn biến
quan sát: (1) Điể m đế n tuyệt vời; (2) Tôi hài lòng với điể m đế n này; (3) Lựa cho ̣n
điể m đế n này là mô ̣t quyế t đinh
̣ thông minh; (4) Điể m đế n là mô ̣t trải nghiê ̣m thú vi.̣
Kế t quả nghiên cứu định tính cho thấ y: Thang đo khái niệm “Sự hài lòng”
vẫn giữ nguyên bốn biến quan sát trong nghiên cứu này, gồm (phu ̣ lu ̣c 03):
HL1: XYZ là điểm đến tuyệt vời cho kỳ nghỉ của tôi
HL2: Tôi thực sự hài lòng với điểm đến XYZ
HL3: Tôi cho rằng lựa chọn du lịch tại XYZ là một quyết định đúng
HL4: Du lịch tại XYZ là một trải nghiệm thú vị
Thang đo “Lòng trung thành”
“Lòng trung thành” được hiểu là ý định quay lại với điểm đến của du khách,
khuyến khích, giới thiệu những người xung quanh đến với điểm đến. Thang đo lòng
trung thành dựa vào thang đo của Babakus & Boller (1992) và của Lee & ctg (2007)
gồm bốn biến quan sát: (1) Tôi sẽ giới thiê ̣u điể m đế n này với người khác; (2) Tôi
sẽ giới thiệu điểm đến này cho những người khác muốn đi du lịch; (3) Tôi sẽ
khuyến khích người thân và bạn bè chọn đi du lịch ở điểm đến này; (4) Tôi sẽ tiế p
tu ̣c quay la ̣i đây trong tương lai.
Kế t quả nghiên cứu định tính với các đối tượng nghiên cứu cho thấ y: Cần
chỉnh sửa từ ngữ cho dễ hiểu. Thang đo của khái niệm “lòng trung thành” vẫn giữ
nguyên bốn biến quan sát trong nghiên cứu này, gồm (phu ̣ lu ̣c 03):
TT1: Tôi sẽ giới thiệu XYZ tới những người bạn bè của tôi
TT2: Tôi sẽ giới thiệu XYZ cho những người khác muốn đi du lịch
TT3: Tôi sẽ khuyến khích người thân và bạn bè chọn đi du lịch XYZ
TT4: Tôi sẽ tiế p tu ̣c quay la ̣i XYZ trong tương lai
71
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra sơ bộ
Trên cở sở những thang đo lường khái niệm được mô tả trên đây, tác giả
tổ ng hơ ̣p các biế n quan sát của từng thang đo và đươ ̣c trin
̀ h bày trong bảng 3.2.
Bảng 3.2: Tổ ng hơ ̣p các biế n quan sát của các thang đo nghiên cứu
TT Ký hiệu Biế n quan sát Ghi chú

I. Thang đo đă ̣c điể m tư ̣ nhiên
1 TNH1 Đà Lạt có nhiề u danh lam thắ ng cảnh hấp dẫn và nổi tiếng Thừa kế
2 TNH2 Đà Lạt có không khí trong lành Bổ sung
3 TNH3 Đà lạt có môi trường không bị ô nhiễm Thừa kế
4 TNH4 Đà Lạt có khí hậu đặc biệt ôn hòa dễ chịu Thừa kế
5 TNH5 Đà Lạt có phong cảnh đồi núi thơ mộng Bổ sung
6 TNH6 Đà Lạt có nền nền văn hóa độc đáo Bổ sung
II. Thang đo tiêṇ nghi du lich
̣
7 TNG1 Đà Lạt có nhiề u loại hình nhà hàng và khách sa ̣n tố t Thừa kế
8 TNG2 Đà Lạt có nhiề u sản phẩm du lịch độc đáo Thừa kế
9 TNG3 Đà Lạt có nhiề u món ăn đặc trưng Thừa kế
10 TNG4 Đà Lạt có nhiều cửa hàng lưu niệm Thừa kế
11 TNG5 Đà Lạt Có nhiều dịch vụ chăm sóc sức khỏe Bổ sung
12 TNG6 Đà Lạt có nhiều trung tâm tư vấn dịch vụ du lịch Bổ sung
13 TNG7 Đà Lạt có nhiều điểm vui chơi, giải trí hấn dẫn Bổ sung
III. Thang đo ha ̣ tầ ng du lich
̣
14 HT1 Giao thông tại Đà lạt ít xảy ra tắ t ngheñ Thừa kế
15 HT2 Phương tiê ̣n vận chuyển đến và rời khỏi Đà Lạt đa dạng, thuận lợi Thừa kế
16 HT3 Đà Lạt là một thành phố không quá đông dân cư Thừa kế
17 HT4 Phương tiện vận chuyển giữa các khu du lịch đa dạng và thuận lợi Bổ sung
18 HT5 Chấ t lươ ̣ng đường sá tại Đà Lạt đáp ứng giao thông thuận tiện Bổ sung
19 HT6 Hệ thống thông tin liên lạc tại Đà Lạt thuận lợi Bổ sung
72
Bảng 3.2: Tổ ng hơ ̣p các biế n quan sát của các thang đo nghiên cứu (tiế p theo)
IV. Thang đo giá tri ca
̣ ̉ m xúc
20 CX1 Điểm đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác an toàn Thừa kế
21 CX2 Điểm đến Đà Lạt cho tôi cảm giác thú vị và ham muốn khám phá Thừa kế
22 CX3 Mỗi lần đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác phấn chấn hân hoan Thừa kế
23 CX4 Điểm đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác hạnh phúc Thừa kế
24 CX5 Điểm đến Đà Lạt giúp cho tinh thần tôi được trẻ lại Bổ sung
25 CX6 Điểm đến Đà Lạt cho tôi cảm giác rất lãng mạn Bổ sung
V. Thang đo giá tri xa
̣ ̃ hô ̣i
26 XH1 Du lịch tại Đà Lạt, người khác có thể công nhận giá trị của tôi Thừa kế
27 XH2 Du lịch tại Đà Lạt làm cho tôi dễ dàng được những người xung Thừa kế
quanh thừa nhận
28 XH3 Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi nâng cao nhận thức về cuộc sống và xã hội Thừa kế
29 XH4 Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi tạo ấn tượng tốt với những người khác Thừa kế
30 XH5 Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi khẳng định mình Bổ sung
31 XH6 Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi tự tin hơn trong cuộc sống Bổ sung
VI. Thang đo hỗ trơ ̣ của chính quyề n
32 CQ1 Chính quyền giải quyết tốt vấn đề ô nhiễm môi trường Mới
33 CQ2 Chính quyền đảm bảo an toàn, an ninh cho du khách Mới
34 CQ3 Chính quyền hỗ trợ du khách thông qua các đường dây nóng Mới
35 CQ4 Chính quyền luôn tuyên truyền, giáo dục nâng cao nhận thức XH Mới
VII. Thang đo sư ̣ hài lòng
36 HL1 Đà lạt là điểm đến tuyệt vời cho kỳ nghỉ của tôi Thừa kế
37 HL2 Tôi thực sự hài lòng với điểm đến Đà Lạt Thừa kế
38 HL3 Tôi cho rằng lựa chọn du lịch tại Đà Lạt là một quyết định đúng Thừa kế
39 HL4 Du lịch Đà Lạt là một trải nghiệm thú vị Thừa kế
VIII. Thang đo sư ̣ hài lòng
40 TT1 Tôi sẽ giới thiệu Đà Lạt tới những người bạn bè của tôi Thừa kế
41 TT2 Tôi sẽ giới thiệu Đà Lạt cho những người khác muốn đi du lịch Thừa kế
42 TT3 Tôi sẽ khuyến khích người thân chọn đi du lịch ở Đà Lạt Thừa kế
43 TT4 Tôi sẽ tiế p tu ̣c quay la ̣i Đà Lạt trong tương lai Thừa kế
Nguồ n: Tổ ng hơ ̣p của tác giả

73
Dựa trên kế t quả nghiên cứu đinh

̣ tin
́ h, bảng câu hỏi điều tra sơ bộ đã được
hình thành với 8 khái niệm nghiên cứu lý thuyết và 43 quan sát giải thích cho 8 khái
niệm nghiên cứu (xem phụ lục 4).
3.4 ĐIỀU TRA SƠ BỘ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
3.4.1 Mô tả quy trình điều tra và mẫu điều tra
Quá trình nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định lượng
với số phiếu phát ra: 130, số phiếu thu về: 117.
 Đối tượng phỏng vấn

Lựa chọn đối tượng điều tra hay còn gọi là người cung cấp thông tin là một
điều kiện quan trọng trong nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, đối tượng điều tra
được lựa chọn là du khách tham quan, nghỉ dưỡng tại điểm đến Đà Lạt.
 Phương pháp điều tra

Trong phương pháp nghiên cứu, có một số phương pháp điều tra được công
nhận: quan sát, phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, điều tra bằng thư.
Việc lựa chọn phương pháp điều tra không dễ dàng bởi nó phụ thuộc vào mục tiêu
của nghiên cứu và mỗi phương pháp đều tiềm ẩn những điểm thuận lợi và khó khăn.
Trong những phương pháp điều tra nêu trên, phương pháp phỏng vấn trực
tiếp là phương pháp có tỷ lệ trả lời cao nhất. Cũng trong phương pháp này, người
điều tra có thể sử dụng những kích thích vật chất để hỗ trợ cho cuộc phỏng vấn có
kết quả. Nó cho phép những người điều tra làm rõ (giải thích) những câu hỏi tối
nghĩa hoặc phức tạp. Tuy vậy, phương pháp này cũng có thể tiềm ẩn khuynh hướng
thành kiến (điều này có thể xảy ra khi có những thái độ tiếp cận với cuộc phỏng vấn
khác nhau của đối tượng điều tra), làm sai lệch kết quả điều tra. Ngoài ra, đây cũng
là phương pháp điều tra tốn kém nhất.
Dù có những bất lợi kể trên (khuynh hướng thành kiến, chi phí cao), nhưng
phương pháp phỏng vấn trực tiếp có những điểm thuận lợi (tỷ lệ trả lời cao, phỏng
vấn sâu) phù hợp với mục đích yêu cầu của nghiên cứu này. Ngoài ra, chính tỷ lệ trả
74
lời cao sẽ có tác động làm giảm những lệch lạc (khuynh hướng thành kiến) có thể
có. Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả ứng dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
cho việc điều tra và thu thập dữ liệu.
 Phương pháp chọn mẫu

Mục tiêu của đề tài nghiên cứu là lòng trung thành của du khách tại một
điểm đến du lịch, nên khách thể nghiên cứu là du khách có ít nhất mô ̣t lầ n tới tham
quan ta ̣i điểm đến. Để đa ̣t đươ ̣c mu ̣c tiêu nghiên cứu đã đề ra. Trong nghiên cứu
này, tác giả thiế t kế cho ̣n mẫu thuận tiện, lý do cho ̣n mẫu thuâ ̣n tiê ̣n là vì đố i tươ ̣ng
đươ ̣c hỏi dễ dàng tiế p câ ̣n, sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi khảo sát, nhiều nhà nghiên
cứu đã khẳng định rằng việc chọn mẫu thuận tiện cũng đảm bảo được tính tin cậy
của nghiên cứu. (Brown & ctg, 2005; Boo & ctg, 2005; Mack & ctg, 2008).
 Thời gian thực hiện điều tra

Bảng câu hỏi sơ bộ sau khi hoàn thành được phát đến các du khách đang
tham quan nghỉ dưỡng và công tác tại thành phố Đà Lạt vào ba đợt trong năm 2013:
đợt 1: vào dịp lễ 30/04; đợt 2: vào dịp hè và đợt 3: vào dịp tết dương lịch cuối năm
2013 – đầu năm 2014. Tác giả đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thuận tiện,
các bảng câu hỏi điều tra được phát từ 8h - 10h sáng tại các địa điểm du lịch nổi
tiếng của Đà Lạt, cụ thể: Đồi Mộng Mơ, Thung Lũng Tình Yêu, Hồ Tuyền Lâm,
thung lũng vàng và các điểm vui chơi, giải trí, mua sắm… và từ 10h - 12h sáng các
đợt được tiến hành khảo sát tại các nhà hàng, khách sạn như SAI GON – DA LAT,
NGOC LAN, DALATPLAZA,…
Sau mỗi đợt phát phiếu điều tra, tác giả tiến hành thu hồi phiếu điều tra trực
tiếp ngay (sau 1 giờ) kể từ khi phát phiếu.
3.4.2 Kết quả thống kê mô tả
Cơ cấu mẫu khảo sát theo các yếu tố nhân khẩu học được thể hiện bằng
thống kê mô tả, trong bảng 3.3 dưới đây (xem các bảng từ 6.1 đế n 6.7: phu ̣ lu ̣c 06).
75
Bảng 3.3: Mô tả mẫu điều tra nghiên cứu sơ bộ

Tiêu chí phân loại Số người Tỷ lệ
Nam 53 45.3
Giới tính
Nữ 64 54.7
Nội địa 88 75.2
Loại khách
Quốc tế 29 24.8
<25 14 12.0
25-35 35 29.9
Độ tuổi
36-50 31 26.5
>50 37 31.6
<9 62 53
Mức thu nhập 9-<19 24 20.5
(trđ/tháng) 19-<27 16 13.7
>27 15 12.8
Lần đầu 20 17.1
Số lần đến
2-3 66 56.4
tham quan
3-4 22 18.7
(lần)
>5 9 7.7
Quanh năm 3 2.6
Kỳ nghỉ của bản thân 27 23.1
Dịp đến
Vào những ngày lễ 65 55.6
Mùa hè 22 18.8
Sau đại học 13 11.1
Trình độ học Đại học – Cao đẳng 70 59.8
vấn Phổ thông TH 26 22.2
Dưới phổ thông TH 8 6.8
Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điề u tra của tác giả
76
3.4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Với mục đích đánh giá sơ bộ độ tin cậy của các thang đo xây dựng cho từng
nhân tố trong mô hình, như đã trình bày, tác giả sử dụng kiểm định bằng hệ số
Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng để đánh giá tính nhất quán nội tại
của từng nhân tố. Tính đơn hướng của từng nhân tố trong mô hình được đánh giá
qua phân tích nhân tố khám phá EFA. Đánh giá sơ bộ thang đo được thực hiện với
mẫu ban đầu (n=117)10 trước khi tiến hành lấy mẫu chính thức (xem các bảng từ 6.8
đế n 6.15: phu ̣ lu ̣c 06).
3.4.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA
3.4.4.1 Thang đo nhân tố “đặc điểm tự nhiên”
Nhân tố “đặc điểm tự nhiên” được thiết lập từ sáu biến quan sát từ TNH1
đến TNH6. Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy lớn hơn 0.7
(0.895), các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều
đó cho thấy các biến quan sát được thiết lập để đo lường nhân tố “đặc điểm tự
nhiên” đạt tính nhất quán nội tại. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy hệ
số KMO lớn hơn 0.5 (0.865), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value
=0.000), phương sai giải thích lớn hơn 50% (58.949%), các hệ số tải nhân tố đều
lớn hơn 0.5, các biến quan sát hội tụ về một nhân tố duy nhất (bảng 3.4). Điều đó
cho thấy thang đo nhân tố “đặc điểm tự nhiên” đạt tính tin cậy cần thiết và là một
thang đo đơn hướng.
10
Trong thực tế tác giả đã phát ra 130 phiếu điều tra để thu được cỡ mẫu tối thiểu dự kiến là 100, kết quả thu
về được 117 phiếu điều tra hợp lệ.
77
Bảng 3.4: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “Đặc điểm tự nhiên”

Kiểm định Cronbach’s Alpha Phân tích khám phá nhân tố
Biến Tương Cronbach’s
Factor Phương sai
quan quan biến Alpha nếu KMO p-value
loading giải thích
sát tổng loại biến
Nhân tố “đặc điểm tự nhiên”: α =.859, N = 6
TNH1 .668 .831 .786
TNH2 .717 .822 .817
TNH3 .681 .831 .796
.856 .000 58.949%
TNH4 .690 .827 .806
TNH5 .604 .844 .724
TNH6 .542 .853 .666
3.4.4.2 Thang đo nhân tố “tiện nghi du lịch”
Nhân tố “tiện nghi du lịch” được thiết lập từ bảy biến quan sát từ TNG1 đến
TNG7. Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy lớn hơn 0.7
(0.895), các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát TNG2, TNG3,
TNG4, TNG5, TNG6 đều lớn hơn 0.3, riêng hai biến TNG1 và TNG7 có hệ số
tương quan biến tổng chỉ bằng 0.287 và 0.315, do đó biến TNG1 và TNG7 bị loại ra
khỏi mô hình và tác giả tiến hành phân tích lại. Kết quả phân tích nhân tố khám phá
sau khi loại các biến (TNG1 và TNG7) cho thấy chỉ còn lại bốn biến từ TNG2 đến
TNG6, hệ số KMO lớn hơn 0.5 (.895), p-value =0.000 nhỏ hơn 0.05, phương sai
giải thích lớn hơn 50% (51.237%). Điều này cho thấy thang đo nhân tố “tiện nghi
du lịch” đạt tính tin cậy cần thiết và là một thang đo đơn hướng (bảng 3.5).
78
Bảng 3.5: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “tiện nghi du lịch”

Factor Phương sai
Nhân tố “tiện nghi du lịch”: α =.859, N = 7
TNG1 .278 .807 -
TNG2 .597 .739 .747
TNG3 .638 .732 .803
TNG4 .674 .724 .833 .785 .000 51.237%
TNG5 .554 .749 .743
TNG6 .554 .749 .711
TNG7 .315 .790 -
3.4.4.3 Thang đo nhân tố “cơ sở hạ tầng du lịch”
Nhân tố “cơ sở hạ tầng du lịch” được thiết lập từ sáu biến quan sát từ HT1
đến HT6. Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy lớn hơn 0.7
(0.834), các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát HT1, HT2, HT4,
HT5, HT6 đều lớn hơn 0.3, riêng biến HT3 có hệ số tương quan biến tổng chỉ bằng
0.191, do đó biến HT3 bị loại ra khỏi mô hình và tác giả tiến hành phân tích lại. Kết
quả phân tích nhân tố khám phá sau khi loại biến HT3 có hệ số tải nhân tố thấp
(0.5) chỉ còn lại năm biến quan sát, hệ số KMO lớn hơn 0.5 (.832), p-value=0.000
nhỏ hơn 0.05, phương sai giải thích lớn hơn 50% (66.147%). Điều này cho thấy
thang đo nhân tố “cơ sở hạ tầng du lịch” đạt tính tin cậy cần thiết và là một thang đo
đơn hướng (bảng 3.6). Như vậy, sau khi loại biến HT3, các biến còn lại (HT1, HT2,
HT4, HT5, HT6) được thiết lập để đo lường nhân tố “cơ sở hạ tầng du lịch” đạt tính
nhất quán nội tại.
79
Bảng 3.6: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “cơ sở hạ tầng du lịch”

Factor Phương sai
Nhân tố “cơ sở hạ tầng du lịch”: α =.834, N =6
HT1 .693 .790 .834
HT2 .628 .804 .765
HT3 .191 .871 -
.832 .000 66.147%
HT4 .708 .786 .839
HT5 .690 .790 .798
HT6 .718 .784 .829
3.4.4.4 Thang đo nhân tố “giá trị cảm xúc”
Nhân tố “giá trị cảm xúc” được thiết lập từ sáu biến quan sát từ CX1 đến
CX6. Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy lớn hơn 0.7 (0.838),
các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều đó cho
thấy các biến quan sát được thiết lập để đo lường nhân tố “giá trị cảm xúc” đạt tính
nhất quán nội tại. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy hệ số KMO lớn hơn
0.5 (0.827), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value=0.000), phương sai giải
thích lớn hơn 50% (55.383%), các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, các biến quan
sát hội tụ về một nhân tố duy nhất (bảng 3.7). Điều đó cho thấy thang đo nhân tố
“giá trị cảm xúc” đạt tính tin cậy cần thiết và là một thang đo đơn hướng.
80
Bảng 3.7: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “giá trị cảm xúc”
Factor Phương sai
Nhân tố “giá trị cảm xúc”: α =.838, N = 6
CX1 .684 .797 .803
CX2 .552 .823 .691
CX3 .649 .804 .771
.827 .000 55.383%
CX4 .614 .811 .746
CX5 .513 .831 .651
CX6 .668 .801 .791
3.4.4.5 Thang đo nhân tố “giá trị xã hội”
Nhân tố “giá trị xã hội” được thiết lập từ sáu biến quan sát từ XH1 đến XH6.
Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy lớn hơn 0.7 (0.804), các
hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát (XH1, XH2, XH3, XH5, XH6)
đều lớn hơn 0.3, riêng biến XH4 có hệ số tương quan biến tổng chỉ bằng 0.136, do
đó biến XH4 bị loại ra khỏi mô hình và tác giả tiến hành phân tích lại. Kết quả phân
tích nhân tố khám phá cho thấy sau khi loại biến XH4 có hệ số tải nhân tố thấp (0.5)
chỉ còn lại năm biến, hệ số KMO lớn hơn 0.5 (.779), p-value=0.000 nhỏ hơn 0.05,
phương sai giải thích lớn hơn 50% (62.460%). Điều này cho thấy thang đo nhân tố
“giá trị xã hội” đạt tính tin cậy cần thiết và là một thang đo đơn hướng (bảng 3.8).
Như vậy, sau khi loại biến XH4, các biến còn lại (XH1, XH2, XH3, XH5, XH6)
được thiết lập để đo lường nhân tố “giá trị xã hội” đạt tính nhất quán nội tại.
81
Bảng 3.8: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “giá trị xã hội”

Factor Phương sai
Nhân tố “giá trị xã hội”: α =.804, N =6
XH1 .628 .758 .781
XH2 .664 .748 .810
XH3 .609 .762 .761
.779 .000 62.460%
XH4 .136 .846 -
XH5 .715 .742 .833
XH6 .618 .761 .764
3.4.4.6 Thang đo nhân tố “hỗ trợ của chính quyền”
Nhân tố “hỗ trợ của chính quyền” được thiết lập từ bốn biến quan sát từ CQ1
đến CQ4. Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy lớn hơn 0.7
(0.919), các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều
đó cho thấy các biến quan sát được thiết lập để đo lường nhân tố “hỗ trợ chính
quyền” đạt tính nhất quán nội tại. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy hệ
số KMO lớn lơn 0.5 (0.843), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-
value=0.000), phương sai giải thích lớn hơn 50% (80.553%), các hệ số tải nhân tố
đều lớn hơn 0.5, các biến quan sát hội tụ về một nhân tố duy nhất (bảng 3.9). Điều
đó cho thấy thang đo nhân tố “hỗ trợ chính quyền” đạt tính tin cậy cần thiết và là
một thang đo đơn hướng.
82
Bảng 3.9: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “hỗ trợ của chính quyền”
Factor Phương sai
Nhân tố “hỗ trợ chính quyền”: α =.919, N = 4
CQ1 .833 .888 .910
CQ2 .752 .915 .855
.843 .000 80.553%
CQ3 .835 .887 .911
CQ4 .836 .887 .912
3.4.4.7 Thang đo nhân tố “sự hài lòng”
Nhân tố “sự hài lòng” được thiết lập từ bốn biến quan sát từ HL1 đến HL4.
Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy lớn hơn 0.7 (0.672), các
hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều đó cho thấy
các biến quan sát được thiết lập để đo lường nhân tố “sự hài lòng” đạt tính nhất
quán nội tại. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy hệ số KMO lớn lơn 0.5
(0.720), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value=0.000), phương sai giải
thích lớn hơn 50% (51.196%), các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, các biến quan
sát hội tụ về một nhân tố duy nhất. Điều đó cho thấy thang đo nhân tố “sự hài lòng”
đạt tính tin cậy cần thiết và là một thang đo đơn hướng (bảng 3.10).
83
Bảng 3.10: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “sự hài lòng”

Factor Phương sai
Nhân tố “sự hài lòng”: α =.672, N = 4
HL1 .560 .543 .800
HL2 .389 .646 .646
.720 .000 51.196%
HL3 .471 .594 .734
HL4 .418 .639 .673
3.4.4.8 Thang đo nhân tố “lòng trung thành”
Nhân tố “lòng trung thành” được thiết lập từ bốn biến quan sát từ TT1 đến
TT4. Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy lớn hơn 0.7 (0.666),
các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều đó cho
thấy các biến quan sát được thiết lập để đo lường nhân tố “lòng trung thành” đạt
tính nhất quán nội tại. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy hệ số KMO lớn
lơn 0.5 (0.706), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value=0.000), phương sai
giải thích lớn hơn 50% (51.125%), các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, các biến
quan sát hội tụ về một nhân tố duy nhất (bảng 3.11). Điều đó cho thấy thang đo
nhân tố “lòng trung thành” đạt tính tin cậy cần thiết và là một thang đo đơn hướng.
84
Bảng 3.11: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “lòng trung thành”

Factor Phương sai
Nhân tố “lòng trung thành”: α =.666, N = 4
TT1 .551 .534 .794
TT2 .371 .646 .644
.706 .000 51.125%
TT3 .366 .671 .616
TT4 .534 .538 .787
3.4.5 Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ, với việc phỏng vấn 130 du khách. Có 117 phiếu đạt yêu
cầu và đưa vào phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy sau khi loại
các biến quan sát không đạt yêu cầu, các biến quan sát còn lại sẽ được đưa vào sử
dụng trong nghiên cứu chính thức và được đánh giá tiếp theo dựa vào dữ liệu của
nghiên cứu chính thức thông qua phân tích nhân tố khẳng định CFA. Kết quả của
quá trình đánh giá sơ bộ này đã sàn lọc những biến không phù hợp trong từng thang
đo và có được danh sách các biến được áp dụng cho chương trình nghiên cứu chính
thức. Các thang đo sau khi hiệu chỉnh được trình bày cụ thể dưới đây:
 Thang đo đặc điểm tự nhiên (giữ nguyên sáu biến quan sát)
TNH1: Đà Lạt có nhiề u danh lam thắ ng cảnh nổi tiếng
TNH2: Đà Lạt có không khí trong lành
TNH3: Đà lạt có môi trường không bị ô nhiễm
TNH4: Đà Lạt có khí hậu ôn hòa dễ chịu
TNH5: Đà Lạt có phong cảnh đồi núi thơ mộng
TNH6: Đà Lạt có nền nền văn hóa đặc sắc
85
 Thang đo tiện nghi du lịch (loại 2 biến quan sát TNG1, TNG7, các biến
được ký hiệu lại như sau)
TNG1: Đà Lạt có nhiề u sản phẩm du lịch độc đáo

TNG2: Đà Lạt có nhiề u món ăn đặc trưng
TNG3: Đà lạt có nhiều cửa hàng lưu niệm
TNG4: Đà Lạt có nhiều dịch vụ chăm sóc sức khỏe
TNG5: Đà Lạt có nhiều trung tâm tư vấn dịch vụ du lịch
Thang đo cơ sở hạ tầng (loại 1 biến quan sát HT3, các biến được ký hiệu lại như
sau)
HT1: Giao thông tại Đà lạt ít xảy ra tắ t ngheñ

HT2: Phương tiê ̣n vận chuyển đến và rời khỏi Đà Lạt đa dạng và thuận lợi
HT3: Phương tiện vận chuyển giữa các khu du lịch tại Đà Lạt đa dạng và
thuận lợi
HT4: Chấ t lươ ̣ng đường xá tại Đà Lạt đáp ứng giao thông thuận tiện
HT5: Hệ thống thông tin liên lạc tại Đà Lạt thuận lợi
Thang đo giá trị cảm xúc (giữ nguyên sáu biến quan sát)
CX1: Điểm đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác an toàn
CX2: Điểm đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác thú vị và ham muốn khám phá
CX3: Mỗi lần đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác phấn chấn hân hoan
CX4: Điểm đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác hạnh phúc
CX5: Điểm đến Đà Lạt giúp cho tinh thần tôi được trẻ lại
CX6: Điểm đến Đà Lạt cho tôi cảm giác rất lãng mạn
Thang đo giá trị xã hội (loại 1 biến quan sát XH4, các biến được ký hiệu lại như
sau)
XH1: Du lịch tại Đà Lạt, người khác có thể công nhận giá trị của tôi
XH2: Du lịch tại Đà Lạt làm dễ dàng được những người xung quanh thừa nhận
XH3: Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi nâng cao nhận thức về cuộc sống và xã hội
86
XH4: Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi khẳng định mình

XH5: Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi tự tin hơn trong cuộc sống
Thang đo dịch vụ hỗ trợ của chính quyền (giữ nguyên bốn biến quan sát)
CQ1: Chính quyền giải quyết tốt vấn đề ô nhiễm môi trường
CQ2: Chính quyền đảm bảo an toàn, an ninh cho du khách
CQ3: Chính quyền hỗ trợ du khách thông qua các đường dây nóng
CQ4: Chính quyền luôn tuyên truyền, giáo dục nâng cao nhận thức xã hội về
du lịch
Thang đo sự hài lòng (giữ nguyên bốn biến quan sát)
HL1: Đà Lạt là điểm đến tuyệt vời cho các kỳ nghỉ của tôi
HL2: Tôi thực sự hài lòng với điểm đến Đà Lạt
HL3: Tôi cho rằng lựa chọn du lịch tại Đà Lạt là một quyết định đúng
HL4: Du lịch Đà Lạt là một trải nghiệm thú vị
Thang đo lòng trung thành (giữ nguyên bốn biến quan sát)
TT1: Tôi sẽ giới thiệu Đà Lạt tới những người thân của tôi
TT2: Tôi sẽ giới thiệu Đà Lạt cho những người khác muốn đi du lịch
TT3: Tôi sẽ khuyến khích người thân và bạn bè chọn đi du lịch ở Đà Lạt
TT4: Tôi sẽ tiế p tu ̣c quay la ̣i Đà Lạt trong tương lai
Bảng câu hỏi cuối cùng cho nghiên cứu chính thức được thiết kế dựa trên
nền tảng các thang đo đã được hiệu chỉnh như trên (phụ lục 05), kết quả này chính
là cơ sở để tiến hành chương trình nghiên cứu chính thức cho nghiên cứu này.
3.5 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện từ ngày 30/04/2014 đến
03/09/2014 thông qua ba đợt điều tra: đợt 1: từ ngày 29/04 đến 02/05; đợt 2: từ 29/6
đến 03/07; đợt 3: từ ngày 01/09 đến 05/09 bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
87
Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là
phân tích trên mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Để đạt được ước lượng tin cậy cho
phương pháp này, đòi hỏi cỡ mẫu lớn để đảm bảo ước lượng độ tin cậy cần thiết của
mô hình (Raykov & Widaman, 1995, Nguyễn Đình Thọ, 2002). Tuy vậy, thế nào là
một mẫu lớn vẫn chưa được các nhà nghiên cứu khẳng định một cách chính xác.
Theo Hair & ctg (2010), cỡ mẫu cần phải được xem xét trong sự tương quan với số
lượng các thông số ước lượng. Theo đó, cỡ mẫu tối thiểu phải lớn hơn số lượng
hiệp phương sai có được trong ma trận dữ liệu đầu vào. Bên cạnh đó, theo Bollen
(1989), tỷ lệ cần thiết để thiết kế cỡ mẫu là: tối thiểu phải có năm quan sát trên mỗi
thông số ước lượng (tỷ lệ 5:1). Thêm vào đó, nhìn chung các nhà nghiên cứu thống
nhất ở một điểm là cỡ mẫu tối thiểu thích hợp có thể là 100 (Hair & ctg 2010).
Theo những gì đã thảo luận, nếu dựa trên quan điểm của Bollen (1989), tối
thiểu phải có năm quan sát trên mỗi thông số ước lượng, trong nghiên cứu này có
tổng số thông số ước lượng là 39 quan sát, vậy cỡ mẫu nghiên cứu tối thiểu phải đạt
là xấp xỉ 200 mẫu (tuân thủ theo tỷ lệ 5:1). Theo Anderson & Gerbing (1988), trong
ứng dụng nghiên cứu thực tế, cỡ mẫu từ 150 hoặc lớn hơn thường là cần thiết để có
được ước lượng các thông số với sai số chuẩn đủ nhỏ. Do đó, cỡ mẫu lớn hơn 150
mẫu là có thể chấp nhận được.
Như vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được cho nghiên cứu này là 150 mẫu. Tuy
nhiên, cỡ mẫu càng lớn hơn mức tối thiểu yêu cầu thì độ tin cậy của nghiên cứu
càng cao (giảm những sai lệch do lấy mẫu). Thêm vào đó, dựa vào kinh nghiệm
nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2002), tỷ lệ trả lời của điều tra là 80%, theo kinh
nghiệm đó, để đạt được kích thước mẫu theo yêu cầu, tác giả đã phát ra 550 phiếu
điều tra, tổng số phiếu thu về (có chọn lọc) là 537 phiếu. Trong quá trình nhập và
làm sạch dữ liệu có 34 phiếu rác. Những phiếu rác chủ yếu là do du khách không trả
lời đầy đủ các câu hỏi trong bảng câu hỏi, hoặc trả lời hết tất cả các phương án đều
như nhau. Kết quả có 503 phiếu điều tra hợp lệ cấu thành mẫu (bảng 3.12) cho
chương trình nghiên cứu chính thức (xem các bảng từ 6.16 đế n 6.22: phu ̣ lu ̣c 06).
88
Bảng 3.12: Mô tả mẫu điều tra chính thức

Tiêu chí phân loại Số người Tỷ lệ (%)
Nam 234 46.5
Giới tính
Nữ 269 53.5
Nội địa 405 80.5
Loại khách
Quốc tế 98 19.5
<25 75 14.9
25-35 132 26.2
Độ tuổi
36-50 149 29.6
>50 147 29.2
<9 253 50.3
Mức thu nhập 9-<19 121 24.1
(trđ/tháng) 19-<27 82 16.3
>27 47 9.3
Lần đầu 112 22.3
Số lần đến tham 2-3 253 50.3
quan (lần) 3-4 95 18.9
>5 43 8.5
Quanh năm 24 4.8
Kỳ nghỉ của bản thân 138 27.4
Dịp đến
Vào những ngày lễ 247 49.1
Mùa hè 94 18.7
Sau đại học 67 13.3
Trình độ học Đại học – Cao đẳng 243 48.3
vấn Phổ thông TH 121 24.1
Dưới phổ thông TH 72 14.3
89
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu và các kỹ thuật được sử dụng
để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết cùng mô hình
cạnh tranh. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước, nghiên
cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 117
du khách. Kết quả nghiên cứu sơ bộ cũng được trình bày trong chương này, đồng
thời kết quả nghiên cứu này đã hình thành nên bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên
cứu định lượng.
Nghiên cứu chính thức cũng là nghiên cứu định lượng có cùng kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp du khách với mẫu có kích thước =503. Chương này cũng đã mô
tả thông tin về mẫu của nghiên cứu chính thức.
Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận kết quả
nghiên cứu, bao gồm việc đánh giá thang đo bằng phương pháp CFA, kiểm định mô
hình bằng phương pháp SEM. Cuối cùng là thảo luận về kết quả nghiên cứu.
90
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN

4.1 GIỚI THIỆU
Mục đích của chương 4 là trình bày kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu lý
thuyết (nghiên cứu và chính thức) cũng như các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra
trong mô hình. Chương này gồm ba phần chính: (1) Kết quả nghiên cứu chính thức
thông qua việc kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích nhân tố khẳng định
(CFA) và kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính
(SEM); (2) Kiểm định mô hình cạnh tranh và lựa chọn mô hình nghiên cứu; (3)
Thảo luận kết quả nghiên cứu.
4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
4.2.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho từng nhân tố
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA, tác giả tiến hành
đánh giá lại thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha (xem các bảng từ 6.23 đế n 6.30:
phụ lục 06) và phân tích nhân tố khám phá EFA cho mẫu nghiên cứu chính thức
n=503, kết quả đánh giá và phân tích với mẫu nghiên cứu chính thức cho thấy các
khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu (xem các bảng từ 6.31 đế n 6.33: phụ lục 06).
Bước tiếp theo, dựa vào dữ liệu của nghiên cứu chính thức thông qua phân
tích nhân tố khẳng định CFA nhằm đánh giá giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và tính
tương thích của mô hình đo lường lý thuyết với dữ liệu thực tế (dữ liệu thị trường).
Tác giả sử dụng phân tích nhân tố khẳng định với mô hình tới hạn (mô hình các
nhân tố được tự do quan hệ với nhau) thông qua hệ số tương quan và hiệp phương
sai giữa các biến. Để đánh giá tính tin cậy của các thang đo lường. Một lần nữa hệ
91
số tin cậy tổng hợp và phương sai trích được thực hiện. Kết quả phân tích từ dữ liệu
nghiên cứu thu được như sau11.
4.2.1.1 Kết quả phân tích CFA thang đo nhân tố “đặc điểm tự nhiên”
Thang đo “hình ảnh điểm đến” là một thang đo đa hướng bao gồm bốn nhân
tố (1) đặc điểm tự nhiên; (2) tiện nghi du lịch; (3) cơ sở hạ tầng và (4) hỗ trợ của
chính quyền. Mỗi nhân tố trong thang đo “hình ảnh điểm đến” đều có từ bốn biến
quan sát trở lên nên có thể đánh giá độ giá trị độ giá trị (Validity) của từng nhân tố
và của cả thang đo.
Đối với nhân tố “đặc điểm tự nhiên”, kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu
cho thấy: Hệ số Chi-square/df=2.473 nhỏ hơn 3, các hệ số CFI, GFI, TLI, IFI đều
lớn hơn 0.9 (nhỏ nhất là TLI=0.983) và RMSEA=0.054 nhỏ hơn 0.08. Điều này cho
thấy thang đo nhân tố “đặc điểm tự nhiên” tương thích với dữ liệu thị trường12. Các
hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 cho thấy thang đo này đạt giá trị hội tụ (hình 4.1).
Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “đặc điểm tự nhiên”
11
Phân tích mô hình đo lường chỉ thực hiện với các nhân tố có bốn biến quan sát trở lên (Kline, 2011).
Những nhân tố có số biến quan sát nhỏ hơn bốn được đánh giá tính hội tụ, phân biệt ở mô hình tới hạn khi
xem xét quan hệ với các nhân tố khác trong mô hình.
92
4.2.1.2 Kết quả phân tích CFA thang đo nhân tố “tiện nghi du lịch”
Nhân tố về “tiện nghi du lịch” sau khi loại đi các biến có tương quan biến
tổng nhỏ ở bước đánh giá sơ bộ thang đo còn lại năm biến quan sát từ TNG2 đến
TNG6. Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu cho thấy các hệ số CFI, GFI, TLI,
IFI đều lớn hơn 0.9, chỉ số Chi-square/df = 4.166 (nhỏ hơn 5), RMSEA = 0.078
(nhỏ hơn 0.08). Điều này cho thấy thang đo nhân tố “tiê ̣n nghi du lich”
̣ tương thích
với dữ liệu thị trường. Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 cho thấy thang đo nhân
tố “tiện nghi du lịch” đạt giá trị hội tụ (hình 4.2).
Hình 4.2: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “tiện nghi du lịch”
4.2.1.3 Kết quả phân tích CFA thang đo nhân tố “cơ sở hạ tầng du lịch”
Nhân tố về “cơ sở hạ tầng” kết quả cho thấy các chỉ số CFI, GFI, TLI, IFI
đều lớn hơn 0.9, chỉ số Chi-square/df = 3.106 (nhỏ hơn 5), RMSEA = 0.056 (nhỏ
hơn 0.08). Điều này cho thấy thang đo nhân tố “cơ sở ha ̣ tầ ng du lich”
̣ tương thích
với dữ liệu thị trường. Các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5
cho thấy thang đo “cơ sở hạ tầng” đạt giá trị hội tụ (hình 4.3).
93
Hình 4.3: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “cơ sở hạ tầng”
4.2.1.4 Kết quả phân tích CFA thang đo nhân tố “hỗ trợ của chính quyền”
Về nhân tố “hỗ trợ chính quyền”: Kết quả phân tích cho thấy các biến quan
sát đo lường nhân tố “hỗ trợ chính quyền” cũng đạt tính tương thích với dữ liệu thị
trường (các chỉ số CFI, GFI, TLI, IFI đều lớn hơn 0.9), RMSEA = 0.000 (nhỏ hơn
0.08). Điều này cho thấy thang đo nhân tố “hỗ trơ ̣ của chin
́ h quyề n” tương thích với
dữ liệu thị trường.các hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 cho thấy các biến quan sát đo
lường nhân tố “hỗ trợ chính quyền” cũng đạt giá trị hội tụ (hình 4.4).
Hình 4.4: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “cơ sở hạ tầng”
Như vậy, kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định với mô
hình đo lường cho thấy tất cả các nhân tố trong thang đo đa hướng “hình ảnh điểm
đến” đều đạt giá trị hội tụ và tương thích với dữ liệu thị trường.
94
4.2.1.5 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) với tất cả các nhân tố trong
thang đo “hình ảnh điểm đến”
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) với tất cả bốn nhân tố trong
thang đo sau khi thực hiện một số điều chỉnh quan hệ sai số giữa các cặp biến
(TNG4–TNG6; HT2–HT5; TNH3-HT2) cho thấy: CFI=0.948, TLI=0.938, IFI=0.948
đều lớn hơn 0.9, Chi-square/df=2.962 nhỏ hơn 3 và RMSEA=0.063 nhỏ hơn 0.08
(hình 4.5). Điều này cho thấy các nhân tố (các thành phần) trong thang đo “hình ảnh
điểm đến” là các thang đo đơn hướng. Hệ số tương quan của các cặp biến trong mô
hình đều nhỏ hơn 0.9 nên các nhân tố này đạt giá trị phân biệt (hình 4.5).
Hình 4.5: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “hình ảnh điểm đến”
4.2.1.6 Kết quả phân tích CFA thang đo nhân tố “giá trị xã hội”
Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu cho thấy thang đo “giá trị xã hội”
cũng là một thang đo đơn hướng, đạt giá trị hội tụ và tương thích với dữ liệu thị
95
trường, các hệ số CFI, GFI và TLI đều lớn hơn 0.9, Chi-square/df = 2.423 (nhỏ hơn
3), RMSEA = 0.053 (nhỏ hơn 0.08) và các hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát
trong nhân tố đều lớn hơn 0.5. Điều này cho thấy có thể kết luận thang đo “giá trị
cảm xúc” tương thích với dữ liệu thị trường (hình 4.6).
Hình 4.6: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “giá trị xã hội”
4.2.1.7 Kết quả phân tích CFA thang đo nhân tố “giá trị cảm xúc”
Kết quả phân tích CFA thang đo nhân tố “giá trị cảm xúc” cho thấy các hệ số
tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 chứng tỏ rằng các biến quan sát đo lường đạt giá trị hội
tụ. Các chỉ số thích hợp mô hình như CFI, GFI, TLI, IFI đều lớn hơn 0.9, chỉ số
Chi-square/df = 3.798 (nhỏ hơn 5), RMSEA = 0.075 (nhỏ hơn 0.08). Điều này cho
thấy có thể kết luận thang đo “giá trị cảm xúc” tương thích với dữ liệu thị trường
(hình 4.7).
Hình 4.7: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “giá trị cảm xúc”
96
4.2.1.8 Kết quả phân tích CFA thang đo nhân tố “sự hài lòng”
Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu cho thấy các chỉ số CFI, GFI, TLI
đều lớn hơn 0.9, chỉ số Chi-square/df = 0.432 (nhỏ hơn 3), RMSEA = 0.000 (nhỏ
hơn 0.08). Điề u này cho thấy mô hình tương thích với dữ liệu thị trường. Hệ số tải
nhân tố của biến HL4 nhỏ hơn 0.5 (0.25) được loại bỏ khỏi thang đo nghiên cứu của
biến “sự hài lòng” (hình 4.8).
Hình 4.8: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “sự hài lòng”
4.2.1.9 Kết quả phân tích CFA thang đo nhân tố “lòng trung thành”
Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu cũng cho thấy mô hình tương thích
với dữ liệu thị trường khi Chi-square/df nhỏ hơn 3 (2.328), CFI, GFI, TLI đều lớn
hơn 0.9, RMSEA=0.051 nhỏ hơn 0.08. Biến quan sát TT3 có hệ số tải nhân tố nhỏ
hơn 0.5 (0.37) cần được loại khỏi thang đo của biến “lòng trung thành” (hình 4.9).
Hình 4.9: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “lòng trung thành”
97
4.2.1.10 Kết quả phân tích mô hình tới hạn
Phân tích nhân tố khẳng định với mô hình đo lường (đo lường cho từng nhân
tố riêng biệt) không kiểm tra được giá trị phân biệt giữa các nhân tố, không xem xét
được tính tương thích của mô hình với dữ liệu thị trường trong trường hợp các nhân
tố có quan hệ qua lại với nhau. Để kiểm tra giá trị phân biệt cần sử dụng mô hình
tới hạn. Mô hình tới hạn là mô hình các nhân tố thiết lập được tự do quan hệ qua lại
với nhau. Kết quả phân tích CFA sau khi đã điều chỉnh các mối quan hệ khả dĩ giữa
các biến quan sát trong mô hình qua chỉ báo của hệ số MI cho thấy: Chi-
square/df=2.696 nhỏ hơn 3, CFI=0.912, TLI=0.904, IFI=0.913 đề u lớn hơn 0.9,
riêng chỉ số GFI=0.850 (nhỏ hơn 0.9) và RMSEA=0.057 nhỏ hơn 0.08. Mă ̣c dù chỉ
số GFI nhỏ hơn 0.8 nhưng các chỉ số khác đề u lớn hơn 0.9 thì mô hình lý thuyết
vẫn đươ ̣c kế t luâ ̣n là tương thích với dữ liệu thị trường13. Các trọng số nhân tố của
từng biến quan sát đều lớn hơn 0.5 nên có thể xem mô hình đạt giá trị hội tụ (hình
4.10).
13
Theo Hair & ctg (2006) cho rằng chỉ cần một số chỉ số thích hợp mô hình đạt là có thể kết luận về tính
tương thích của dữ liệu nghiên cứu.
98
Hình 4.10: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường tới hạn
Kết quả phân tích cho thấy: Các hệ số tương quan đều nhỏ hơn 1 (trừ cặp
biến TT–HL), kiểm định hiệp phương sai và tương quan giữa các cặp biến đều có ý
nghĩa thống kê (p-value<0.05, bảng 4.1). Điều đó cho thấy có thể xem các nhân tố
trong mô hình đạt giá trị phân biệt. Cặp biến TT (trung thành) với HL (hài lòng) có
tương quan rất cao với nhau về mặt thống kê. Do đó, có thể xem như một thang đo
đơn hướng. Tuy nhiên, về mặt lý thuyết nó vẫn là hai khái niệm phân biệt. Do đó
chúng vẫn được giữ lại là hai nhân tố riêng biệt mà không gộp lại thành một thang
đo duy nhất.
99
Bảng 4.1: hệ số tương quan, hiệp phương sai, tương quan giữa các biến14
Quan hệ các biến R Cov S.E. C.R. P
TT <--> HL 1,139 ,326 ,031 10,643 ***
TT <--> HADD ,644 ,241 ,031 7,797 ***
HL <--> HADD ,848 ,363 ,036 9,981 ***
CX <--> XH ,636 ,372 ,042 8,915 ***
CX <--> HADD ,857 ,533 ,053 9,958 ***
XH <--> HADD ,679 ,358 ,041 8,735 ***
CX <--> HL ,852 ,405 ,038 10,708 ***
XH <--> HL ,613 ,247 ,029 8,462 ***
CX <--> TT ,687 ,285 ,034 8,434 ***
XH <--> TT ,547 ,192 ,027 7,183 ***
Kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích cho thấy các nhân
tố là thang đo đơn hướng và thành phần của nhân tố là thang đo đa hướng trong các
biến độc lập đều đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp (>=0.7) và phương sai trích
(>=50%). Điều này cho thấy các thang đo nhân tố ở phân tích mẫu chính thức cũng
đạt tính tin cậy cần thiết. Hai khái niệm “sự hài lòng” và “lòng trung thành” có độ
tin cậy thấp và phương sai trích nhỏ, tuy nhiên theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn
Thi ̣ Mai Trang (2009) những nhân tố có phương sai trić h lớn hơn 30% thì nhân tố
đó vẫn nằm trong miền giá trị chấp nhận được.
14
Ghi chú: HADD: hình ảnh điểm đến; CX: giá trị cảm xúc; XH: giá trị xã hội; HL: sự hài lòng; TT: lòng
trung thành.
100
Bảng 4.2: Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích các nhân tố trong mô hình
Phương sai
Nhân tố15 Số biến Độ tin cậy tổng hợp
trích
Đặc điểm tự nhiên 6 0.873 53%
Tiện nghi du dịch 5 0.877 59%
Cơ sở hạ tầng 5 0.860 55%
Hỗ trợ của chính quyền 4 0.897 69%
Giá trị xã hội 5 0.875 59%
Giá trị cảm xúc 6 0.884 56%
Sự hài lòng 3 0.603 35%
Lòng trung thành 3 0.627 36%
Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên hệ số tải nhân tố của phân tích CFA
4.2.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu
Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đặt ra, tác giả sử dụng phân tích
bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Tiếp theo để đánh giá tính thích hợp và
vững của mô hình ước lượng cuối cùng tác giả sử dụng phương pháp kiểm định
boostrap (lấy mẫu có hoàn lại) để đánh giá với cỡ mẫu có hoàn lại là 1500 mẫu.
15
Độ tin cậy tổng hợp được tính theo công thức:
Phương sai trích được tính theo công thức:
Trong đó λi là trọng số chuẩn hóa của biến quan sát i trong nhân tố
101
4.2.2.1 Kết quả phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định các giả
thuyết nghiên cứu
Kết quả phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính sau khi đã điều chỉnh
một số quan hệ khả dĩ giữa các sai số của các biến quan sát trong các nhân tố cho
thấy: Chi–square/df=2.772 nhỏ hơn 3, CFI=0.904, IFI=0.904 lớn hơn 0.9,
RMSEA=0.059 nhỏ hơn 0.08 cho thấy mô hình tương thích với dữ liệu thị trường
(hình 4.11)
Hình 4.11: Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) lần thứ nhất
102
Kết quả phân tích quan hệ giữa các biến trong mô hình cho thấy biến giá trị
xã hội (XH) có p-value=0.311>0.05 (bảng 4.3). Hay nói cách khác nhân tố giá trị
xã hội không có ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách. Do đó, từ dữ liệu nghiên
cứu có thể bác bỏ giả thuyết H2: Giá trị xã hội không có tác động tích cực (+) đến
sự hài lòng của du khách tại điểm đến Đà Lạt. Biến giá trị xã hội (XH) sẽ bị loại
khỏi mô hình phân tích.
Bảng 4.3: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình khi có biến XH16
Hệ số
Hệ số chưa
Quan hệ các biến chuẩn S.E. C.R. P
chuẩn hóa
hóa
HL <--- HADD ,266 ,317 ,088 3,027 ,002

HL <--- CX ,348 ,462 ,074 4,701 ***
HL <--- XH ,051 ,057 ,050 1,014 ,311
TT <--- HL ,791 ,985 ,062 12,854 ***
Kết quả sau khi loại biến giá trị xã hội17 ra khỏi mô hình nghiên cứu giúp cải
thiện tính tương thích của mô hình với dữ liệu thị trường khi các hệ số: Chi-
square/df=2.764 nhỏ hơn 3, CFI=0.913, TLI=0.905 lớn hơn 0.9, RMSEA=0.068
nhỏ hơn 0.08, các chỉ số GFI, cũng rất gần giá trị 0.9. Như vậy, sau khi loại biến giá
trị xã hội khỏi mô hình phân tích mô hình đạt tính tương thích với dữ liệu thị
16
Ghi chú: SE là sai số chuẩn, CR là giá trị tới hạn
17
Cầ n lưu ý: việc loại biến XH ra khỏi mô hình ở đây là loại về mặt kĩ thuật phân tích. Bởi trong CFA các
biến được tự do quan hệ qua lại với nhau, tuy nhiên trong SEM các biến tiềm ẩn được định dạng là quan hệ
nhân quả theo lý thuyết. Biến XH không có ý nghĩa thống kê chứng tỏ không có bằng chứng từ dữ liệu cho
thấy biến XH ảnh hưởng tới SHL (giả thuyế t H2 bi ̣ bác bỏ). Điề u này không có nghĩa là biến XH không tồn
tại và không ảnh hưởng trong thực tế. Lý giải về nhân tố này có thể được xem như một nhân tố phải có trong
mô hình (Kano & ctg, 1984), tức nó “là một yêu cầu phải có, không có nó sẽ làm khách hàng bất mãn,
nhưng tăng mức đáp ứng về nó vượt quá kì vọng cũng không làm khách hàng hài lòng hơn”.
103
trường, hay nói cách khác mô hình được cải thiện thích hợp hơn khi loại biến giá trị
xã hội (hình 4.12).
Hình 4.12: Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) lần thứ hai
Kết quả ước lượng hệ số hồi quy của các quan hệ trong mô hình được trình
bày trong bảng 4.4, kết quả này cho thấy tất cả các quan hệ đều có ý nghĩa thống kê
(p-value<0.05).
104
Bảng 4.4: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình khi loại biến XH
Hệ số Hệ số
Quan hệ các biến chưa chuẩn S.E. C.R. P R
chuẩn hóa hóa
HL <--- HADD ,298 ,354 ,082 3,653 ***

HL <--- CX ,360 ,472 ,074 4,869 *** ,635
TT <--- HL ,777 ,974 ,060 12,852 *** ,948
4.2.2.2 Kết quả kiểm định bootstrap
Để kiểm định tính vững chắc của mô hình ước lượng được, tác giả sử dụng
kiểm định bootstrap với mẫu hoàn lại là 1500 để so sánh với kết quả ước lượng từ
mẫu thu được. Kết quả cho thấy độ chệch giữa ước lượng mẫu và ước lượng
bootstrap rất nhỏ, giá trị tới hạn (CR) đều nhỏ hơn 2 (bảng 4.5) cho thấy trong thực
tế có thể xem ước lượng mẫu có thể suy rộng cho tổng thể. Như vậy, có thể kết luận
mô hình ước lượng được là vững và đáng tin cậy.
Bảng 4.5: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với cỡ mẫu 150018
Ước SE-
Quan hệ Mean Bias CR
lượng Bias
HL <--- HADD ,354 0.294 -0.005 0.002 - 2.50
HL <--- GTCX ,472 0.355 -0.005 0.002 - 2.50
TT <--- HL ,974 0.797 0.019 0.003 6.33
4.2.2.3 Đánh giá tác động của các nhân tố tới lòng trung thành
Trong mô hình lòng trung thành điểm đến của du khách, ngoài sự tác động
trực tiếp từ “sự hài lòng” còn chịu tác động gián tiếp từ “hình ảnh điểm đến” và “giá
trị cảm xúc”. Để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố tới lòng trung thành của
18
Ghi chú: Mean là kết quả ước lượng trung bình hệ số hồi quy bằng bootstrap, Bias là độ chệch, SE – Bias
là sai số chuẩn của độ chệch, CR là giá trị tới hạn.
105
du khách, tác giả sử dụng hệ số tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp để đánh
giá. Kết quả cho thấy ảnh hưởng lớn nhất thuộc về sự hài lòng (λ=0.974), tiếp theo
là giá trị cảm xúc (λ=0.472) và cuối cùng là hình ảnh điểm đến (λ = 0.345).
Bảng 4.6: Tác động19 của các nhân tố tới lòng trung thành của du khách
Biến phụ Nhận thức về hình Giá trị cảm
Quan hệ Sự hài lòng
thuộc ảnh điểm đến xúc
Trực tiếp ,354 ,472 ,000
Hài lòng Gián tiếp ,000 ,000 ,000
Tổng hợp ,354 ,472 ,000
Trực tiếp ,345 ,000 ,000
Trung thành Gián tiếp ,000 ,460 ,974
Tổng hợp ,345 ,460 ,974
* Kết luận về kết quả kiểm định giả thuyết mô hình lý thuyết:
Như vậy, mô hình lý thuyết chính thức sau khi thực hiện phân tích nhân tố
khẳng định (CFA) được trình bày trong nghiên cứu này bao gồm bốn giả thuyết:
 Giả thuyết H1: Nhận thức hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực (+)
 Giả thuyết H2: Giá trị xã hội của du khách có ảnh hưởng tích cực (+) đến
sự hài lòng của du khách.
 Giả thuyết H3: Giá trị cảm xúc của du khách có ảnh hưởng tích cực (+)
 Giả thuyết H4: Sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng tích cực (+) đến
lòng trung thành của du khách.
19
Tác động gián tiếp được tính dựa trên quy tắc nhân xác suất. Các hệ số này được tính toán tự động trong
phần mềm phân tích AMOS.
106
Kết quả kiểm định cho thấy:
Giả thuyết H1, H3 được chấp nhận (p-value<0.05), tức là yếu tố hình ảnh
điểm đến và giá trị cảm xúc có mối quan hệ trực tiếp (ảnh hưởng trực tiếp) đến sự
hài lòng của du khách và ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành của du khách.
Đồng thời, giả thuyết H4 cũng được chấp nhập (p-value<0.05), tức là sự hài lòng
ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của du khách. Như vậy, có tồn tại mối
quan hệ nhân quả giữa hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc – sự hài lòng – lòng trung
thành điểm đến trong mô hình nghiên cứu lý thuyết.
Giả thuyết H2 không được chấp nhận (bác bỏ) trong nghiên cứu này (p-
value=0.311>0.05), tức là giá trị xã hội không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du
khách.
4.2.2.4 Mô hình cạnh tranh

+ Kết quả kiểm định mô hình cạnh tranh
Kết quả phân tích SEM đối với mô hình cạnh tranh cho thấy: Chi-
square/df=2.773<3, CFI=0.904, TLI=0.904 đều lớn hơn 0.9, GFI=0.838, TLI=0.896
(nhỏ hơn 0.9) và RMSEA=0.059 nhỏ hơn 0.08 (hình 4.13). Mă ̣c dù chỉ số GFI nhỏ
hơn 0.8 nhưng các chỉ số khác đề u lớn hơn 0.9 thì mô hình ca ̣nh tranh vẫn đươ ̣c kế t
luâ ̣n là tương thích với dữ liệu thị trường20.
20
Theo Hair & ctg (2006) cho rằng chỉ cần một số chỉ số thích hợp mô hình đạt là có thể kết luận về tính
tương thích của dữ liệu nghiên cứu.
107
Hình 4.13: Kết quả ước lượng SEM mô hình cạnh tranh lần thứ nhất
Kết quả phân tích mô hình cạnh tranh cho thấy quan hệ giữa biến XH và HL
có p-value=0.310 lớn hơn 0.1. Hay từ dữ liệu nghiên cứu cho thấy nhân tố giá trị xã
hội không có ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách.
108
Hệ số Hệ số
Quan hệ các biến chưa chuẩn S.E. C.R. P
chuẩn hóa hóa
XH <--- HADD 0.655 0.696 0.062 10.635 ***

CX <--- HADD 0.964 0.867 0.075 12.824 ***
HL <--- HADD 0.27 0.322 0.099 2.735 0.006
HL <--- CX 0.341 0.454 0.078 43.940 ***
HL <--- XH 0.053 0.06 0.052 1.015 0.31
TT <--- HL 0.792 0.986 0.062 12.845 ***
Kết quả phân tích sau khi loại biến giá trị xã hội (XH) khỏi mô hình cạnh
tranh cho thấy mô hình tương thích với dữ liệu thị trường và các giả thuyết đều
được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%.
21
Ghi chú: Mean là kết quả ước lượng trung bình hệ số hồi quy bằng bootstrap, Bias là độ chệch, SE – Bias
là sai số chuẩn của độ chệch, CR là giá trị tới hạn.
109
Hình 4.14: Kết quả ước lượng SEM mô hình cạnh tranh lần thứ hai
Bảng 4.8: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình
Hệ số Hệ số
Quan hệ các biến chưa chuẩn S.E. C.R. P R2
chuẩn hóa hóa
CX <--- HADD 0.965 0.867 0.075 12.815 *** 0.751

HL <--- HADD 0.318 0.377 0.086 3.694 ***
HL <--- CX 0.337 0.446 0.077 4.382 *** 0.633
TT <--- HL 0.786 0.98 0.061 12.855 *** 0.961
XH <--- HADD 0.658 0.699 0.062 10.662 *** 0.489
110
+ Kiểm định và lựa chọn giữa mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh
Kết quả phân tích bằng mô hình cấu trúc (SEM) của cả mô hình lý thuyết và
mô hình cạnh tranh cho thấy: Cả hai mô hình đều tương thích với dữ liệu thị trường
(dữ liệu thực tế). Tuy nhiên kết quả của mô hình cạnh tranh cho thấy có được nhiều
mối quan hệ khả dĩ và được ủng hộ bởi lý thuyết hơn. Để lựa chọn giữa mô hình
cạnh tranh và mô hình lý thuyết đề xuất tác giả sử dụng kiểm định Chi-square để
xem mô hình nào thích hợp hơn. Kết quả kiểm định lựa chọn hai mô hình như sau
(xem bảng 6.39: phu ̣ lu ̣c 06).
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định lựa chọn mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh
Mô hình Chi-square Bậc tự do (df)

Mô hình cạnh tranh 1712.038 638
Mô hình lý thuyết 1257.832 455
Chênh lệch 454.206 183
p-value 0.000
Kết luận Mô hình cạnh tranh thích hợp hơn
Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điề u tra của tác giả (Excel)
Kết quả kiểm định lựa chọn mô hình cho thấy mô hình cạnh tranh thích hợp
hơn (p-value=0.000<0.05). Mô hình cạnh tranh có nhiều quan hệ khả dĩ hơn, nhiều
bậc tự do hơn. Ngoài ra các chỉ số tương thích với dữ liệu thị trường (dữ liệu thực
tế) cũng đạt các tiêu chuẩn đặt ra. Do đó trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mô
hình cạnh tranh thay cho mô hình lý thuyết đề xuất ban đầu.
+ Kết quả kiểm định bootstrap cho mô hình cạnh tranh
Để kiểm định tính vững của mô hình ước lượng được tác giả sử dụng kiểm
định bootstrap với mẫu hoàn lại là 1500 để so sánh với kết quả ước lượng từ mẫu
thu được. Kết quả cho thấy độ chệch giữa ước lượng mẫu và ước lượng bootstrap
rất nhỏ, giá trị tới hạn (CR) đều nhỏ hơn 2 (bảng 4.10) cho thấy trong thực tế có thể
xem ước lượng mẫu có thể suy rộng cho tổng thể. Như vậy, có thể kết luận mô hình
ước lượng được là vững và đáng tin cậy.
111
Parameter Ước lượng Mean Bias SE-Bias CR
CX <--- HADD 0.965 0.968 0.003 0.002 0.7
HL <--- HADD 0.318 0.313 -0.005 0.002 -0.4
HL <--- CX 0.337 0.334 -0.004 0.002 -0.5
TT <--- HL 0.786 0.803 0.018 0.003 0.2
XH <--- HADD 0.658 0.661 0.003 0.002 0.7
+ Tác động trực tiếp, tác động gián tiếp và tác động tổng hợp
Trong mô hình đo lường lòng trung thành điểm đến, ngoài sự tác động trực
tiếp từ sự hài lòng còn chịu tác động gián tiếp từ hình ảnh điểm đến và giá trị cảm
xúc. Để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố tới lòng trung thành của du
khách, tác giả sử dụng hệ số tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp để đánh giá.
Kết quả cho thấy ảnh hưởng lớn nhất thuộc về sự hài lòng (λ=0.980), tiếp theo là
hình ảnh điểm đến (λ=0.764) và cuối cùng là giá trị cảm xúc (λ=0.446).
Bảng 4.11: Tác động của các nhân tố tới lòng trung thành của du khách
Biến phụ thuộc Loại tác động Hình ảnh ĐĐ Giá trị CX Sự hài lòng
Trực tiếp 0.318 0.446 0
Sự hài lòng Gián tiếp 0.386 0 0
Tổng hợp 0.764 0.446 0
Trực tiếp 0 0 0.98
Lòng trung thành Gián tiếp 0.749 0.437 0
Tổng hợp 0.749 0.437 0.98
* Kết luận về kết quả kiểm định giả thuyết mô hình cạnh tranh:
Như đã trình bày trong chương 2 về mô hình cạnh tranh, trong mô hình cạnh
tác giả muốn xem xét thêm hai mối quan hệ so với mô hình lý thuyết ban đầu, đó là
(1) hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc; (2) hình ảnh điểm đến và giá trị xã hội.
Hai mối quan hệ trên được xem xét cụ thể thông qua hai giả thuyết:
112
 Giả thuyết H5: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực (+) đến giá trị
cảm xúc của du khách.
 Giả thuyết H6: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực (+) đến giá trị
xã hội của du khách.
Kết quả kiểm định cho thấy:
Giả thuyết H5 và H6 được chấp nhận (p-value<0.05), tức là các yếu tố hình
ảnh điểm đến có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm xúc và giá trị xã hội, đồng thời
giá trị cảm xúc có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách.
Giả thuyết H2 không được chấp nhận (bác bỏ) trong nghiên cứu này (p-
value=0.311>0.05), tức là giá trị xã hội không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du
khách.
4.2.2.5 Đánh giá sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành theo
các biến nhân khẩu học
Để đánh giá sự khác nhau về mức đô ̣ trung thành điểm đến giữa các nhóm du
khách phân theo các biế n nhân khẩ u ho ̣c trước tiên cần sử du ̣ng Levene test để kiể m
tra xem phương sai của các nhóm có bằ ng nhau hay không, tiế p theo sử du ̣ng
phương pháp Independent samples T-Test (đố i với 2 nhóm) hoă ̣c phương pháp One
way Anova (3 nhóm trở lên). Để kiể m tra cu ̣ thể những nhóm nào có lòng trung
thành khác nhau, tác giả sử du ̣ng kiể m đinh
̣ POST HOC (xem các bảng từ 6.40 đế n
6.46: phu ̣ lu ̣c 06).
+ Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính
Kết quả kiểm định cho thấy sự chênh lệch về lòng trung thành giữa nam
(3.5310) và nữ (3.5771) là không đáng kể, và kết quả kiểm định Levene’s cũng cho
thấy giá trị Sig. của nhân tố TT (lòng trung thành) bằng 0.534>0.05, đồng thời kết
quả kiểm định t ở phần giả định phương sai đồng nhất có giá trị Sig. bằng
0.372>0.05. Như vậy, ta có thể kết luận rằng: ở độ tin cậy 95%, không có sự khác
biệt về lòng trung thành giữa giới tính nam và nữ.
113
+ Kết quả kiểm định sự khác biệt theo loại khách (nội địa, quốc tế)
Kết quả kiểm định cho thấy có sự khác biệt về sự trung thành điểm đến giữa
khách nội địa (3.5716) cao hơn khách nước ngoài (3.4898), tuy nhiên kết quả kiểm
định Levene’s cho thấy giá trị Sig. của nhân tố TT (lòng trung thành) bằng
0.222>0.05, đồng thời kết quả kiểm định t ở phần giả định phương sai đồng nhất có
giá trị Sig. bằng 0.209>0.05. Như vậy, ta có thể kết luận rằng: ở độ tin cậy 95%,
không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa du khách trong nước và quốc tế.
+ Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi
Để kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi của du khách, tác giả sử dụng
phương pháp phân tích phương sai một yếu tố (one - way ANOVA). Trong phân
tích này, tác giả lựa chọn mức ý nghĩa là 0.05 (độ tin cậy 95%).
Kết quả phân tích ANOVA các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của du
khách theo các nhóm tuổi cho thấy giá trị Sig. của lòng trung thành (TT) bằng
0.664>0.05. Cho nên, ở độ tin cậy 95%, không có sự khác biệt về lòng trung thành
ở các độ tuổi khác nhau.
Kết quả kiểm định Post Hoc TT theo nhóm tuổi cho thấy không có sự khác
biệt trung bình (Mean difference) giữa những du khách có độ tuổi khác nhau (Sig.
đều lớn hơn 0.05).
+ Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
Để kiểm định sự khác biệt theo nhóm thu nhập của du khách, tác giả sử dụng
phương pháp phân tích phương sai một nhân tố (one - way ANOVA). Trong phân
tích này, tác giả lựa chọn mức ý nghĩa là 0.05 (độ tin cậy 95%).
Kết quả phân tích ANOVA các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
du khách theo các nhóm thu nhập thấy giá trị Sig. của lòng trung thành bằng
0.078>0.05. Cho nên, ở độ tin cậy 95%, không có sự khác biệt về lòng trung thành
ở các nhóm thu nhập khác nhau.
114
Tuy nhiên, kết quả kiểm định Post Hoc lòng trung thành theo từng nhóm thu
nhập cho thấy có sự khác biệt trung bình (Mean difference) giữa những du khách có
thu nhập dưới 9 triệu đồng với nhóm du khách có thu nhập từ 19 đến 27 triệu đồng
có sự khác biệt trung bình là 0.16870 và mức ý nghĩa Sig.=0.022<0.05, tức là có sự
khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm thu nhập này về lòng trung thành điểm
đến.
Ngoài ra, cũng có sự khác biệt trung bình giữa nhóm thu nhập từ 9 đến dưới
19 triệu đồng và từ 19 triệu đồng đến dưới 27 triệu đồng, mức khác biệt trung bình
là 0.17947 và mức ý nghĩa Sig.=0.030<0.05; nhóm thu nhập từ 9 triệu đồng đến
dưới 19 triệu đồng và trên 27 triệu đồng, mức khác biệt trung bình là 0.22023 và
mức ý nghĩa Sig.=0.0370<0.05, tức là có sự khác biệt về lòng trung thành giữa
những nhóm này.
+ Kết quả kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
Kết quả phân tích ANOVA các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của du
khách theo trình độ học vấn cho thấy giá trị Sig. của nhân tố lòng trung thành (TT)
bằng 0.011<0.05. Cho nên, ở độ tin cậy 95%, đã có sự khác biệt về lòng trung thành
ở các trình độ học vấn khác nhau.
Kết quả kiểm định Post Hoc về lòng trung thành theo từng nhóm trình độ
học vấn cho thấy có sự khác biệt trung bình (Mean difference) giữa những du khách
có trình độ học vấn là Đại học – Cao đẳng với nhóm du khách có trình độ học vấn
Phổ thông trung học và có sự khác biệt trung bình là 0.17861 và mức ý nghĩa
Sig.=0.005<0.05; giữa nhóm có trình độ học vấn Đại học – Cao đẳng so với trình
độ học vấn dưới phổ thông trung học, (trung bình là 0.19586 và mức ý nghĩa
Sig.=0.011<0.05), tức là có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm trình độ
này về sự trung thành điểm đến.
+ Kết quả kiểm định sự khác biệt theo số lần đến tham quan, nghĩ dưỡng
du khách theo trình độ học vấn cho thấy giá trị Sig. của lòng trung thành bằng
115
0.018<0.05. Cho nên, ở độ tin cậy 95%, đã có sự khác biệt về lòng trung thành ở số
lần đến khác nhau.
Kết quả kiểm định Post Hoc về lòng trung thành theo từng nhóm số lần đến
cho thấy có sự khác biệt trung bình (Mean difference) giữa những du khách đến lần
đầu với nhóm du khách có số lần đến từ 2 đến 3 lần và có sự khác biệt trung bình là
0.13210 và mức ý nghĩa Sig.=0.043<0.05; kế đến là giữa nhóm có số lần đến từ 2
đến 3 lần so với nhóm có số lần đến từ 4 đến 5 lần (trung bình là 0.19378 và mức ý
nghĩa Sig.=0.005<0.05), tức là có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm
có số lần đến khác nhau này về lòng trung thành điểm đến.
+ Kết quả kiểm định sự khác biệt theo dịp đến tham quan, nghĩ dưỡng
du khách theo dịp đến cho thấy giá trị Sig. của lòng trung thành bằng 0.036<0.05.
Cho nên, ở độ tin cậy 95%, đã có sự khác biệt về lòng trung thành ở những dịp đến
khác nhau.
Kết quả kiểm định Post Hoc về lòng trung thành theo dịp đến cho thấy có sự
khác biệt trung bình (Mean difference) giữa những du khách đến vào dịp nghĩ của
cá nhân với nhóm du khách có dịp đến mùa hè và có sự khác biệt trung bình là
0.22132 và mức ý nghĩa Sig.=0.004<0.05; kế đến là giữa nhóm có dịp đến vào
những ngày quốc lễ so với nhóm đến vào kỳ nghĩ hè (trung bình là 0.14961 và mức
ý nghĩa Sig.=0.032<0.05), tức là có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các du
khách đến vào những dịp khác này về lòng trung thành điểm đến.
4.2.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu
4.2.3.1 Đặc điểm nhân khẩu học
Về giới tính: Sự chênh lệch về địa vị của hai phái trong xã hội và gia đình sẽ
dẫn tới sự khác nhau về tâm lý hành vi và sở thích du lịch. Ví dụ: nam giới thường
đi du lịch phần lớn vì mục đích công việc, thương mại, trong khi nữ giới đi du lịch
phần lớn để mua sắm hoặc thể hiện địa vị của họ trong xã hội. Kết quả khảo sát của
116
nghiên cứu đã chỉ ra rằng: du khách đến với Đà Lạt có sự đồng đều về mặt giới tính
(nữ: 53.5%; nam: 46.5%). Sự tương đồng này cho thấy tính bình đẳng giới ở Việt
Nam ngày càng được công nhận và sự chênh lệch về địa vị xã hội ngày càng giảm
xuống.
Về loại du khách: Với điểm đến Đà Lạt, loại du khách đến tham quan, nghỉ
dưỡng chủ chủ yếu là khách nội địa/trong nước (80.5%), số còn lại là khách quốc tế
(19.5%). Kết quả này có sự tương đồng với kết quả nghiên cứu của Mậu & ctg
(2007), Thuyên (2010), đó là “…tỷ trọng khách du li ̣ch nước ngoài còn rất thấ p so
với khách du li ̣ch nội đi ̣a”. Theo số liệu thống kê về tỷ lệ khách quốc tế đến Việt
Nam được công bố chính thức tại Tài liệu “Kết quả điều tra chi tiêu của khách du
lịch năm 2013” do Tổng cục Thống kê phát hành năm 2014, trong năm 2013, 66,1%
khách quốc tế đến Việt Nam lần đầu; 20,1% khách quốc tế đến lần 2 và 13,8%
khách quốc tế đến lần 3. Kết quả được công bố cho thấy rằng lòng trung thành của
du khách quốc tế đối với điểm đến Việt Nam là khá thấp và công bố này khá tương
đồng với kết quả nghiên cứu của Thuyên (2010) tại Đà Lạt.
Về trình độ học vấn: Con người càng có học thức, trình độ văn hóa cao thì
động cơ đi du lịch của họ càng tăng vì du lịch giúp con người mở mang kiến thức
và sự hiểu biết về thế giới bên ngoài. Mcintosh & Robert (1995) đã nghiên cứu và
khẳng định mối quan hệ thuận chiều giữa trình độ văn hóa của người chủ gia đình
và tỷ lệ đi du lịch của họ. Theo đó, với người chủ gia đình có trình độ văn hóa ở
mức đại học thì tỷ lệ đi du lịch là 85%, trong khi đó, chỉ có 50% gia đình với người
chủ gia đình có trình độ dưới trung học di du lịch. (Trần Văn Ðính và Nguyễn Thị
Minh Hòa, 2008). Kết quả của nghiên cứu này khá tương đồng với kết quả của các
nghiên cứu trên (du khách được khảo sát tại Đà Lạt có trình độ đại học và cao đẳng
chiếm gần 50%). Hơn thế nữa, kết quả của nghiên cứu này một lần nữa khẳng định
lại lý thuyết hệ thống nhu cầu của Maslow (1943), tức là một khi nhu cầu cơ bản
của con người/cá nhân được đáp ứng thì nhu cầu cao hơn sẽ xuất hiện.
117
Về thu nhập: Thu nhập bình quân đầu người của một quốc gia thường được
đo bằng chỉ tiêu tổng sản phẩm trong nước bình quân đầu người (GDP) của quốc
gia ấy. Đây chính là chỉ tiêu phản ánh mức sống vật chất bình quân của công dân
một đất nước. Mức sống vật chất cao là điều kiện quan trọng xác lập nhu cầu đi du
lịch của người dân một nước, vì chỉ khi nào có thu nhập đủ cao thì họ mới có nhu
cầu để đi du lịch và chi trả các chi phí cho chuyến du lịch của mình như vé máy
bay, tiền tàu xe, ăn ở, tham quan, mua sắm,... Chỉ tiêu này đều được các nhà nghiên
cứu quan tâm và chứng minh rằng có sự tác động của nó đối với số lượng du khách
quyết định đến với một điểm đến du lịch (Bashagi & Muchapondwa 2009, Chumni
2001). Kết quả nghiên cứu này cho thấy, có hơn 50% du khách được khảo sát có
mức thu nhập dưới 9 triệu đồng/tháng (mức thu nhập không chịu thuế tại Việt
Nam). Điều này khá phù hợp với mức thu nhập trung bình của phần lớn người dân
Việt Nam trong giai đoạn hiện nay. Nguời có thu nhập trung bình thì họ chỉ thực
hiện các nhu cầu cơ bản (thiết yếu), nhưng khi họ có thu nhập cao, họ còn muốn
thưởng thức những cái mới lạ, cái đẹp, tự khẳng định mình… Maslow (1994).
Về nhóm tuổi: Ðối với du khách trẻ tuổi, thường có xu hướng tìm tòi cái mới,
khám phá tri thức mới,... Họ có điều kiện về sức khỏe, thích du lịch, nhưng với độ
tuổi này thường thì thu nhập của họ còn thấp do công việc chưa ổn định hoặc trong
quá trình học tập, nghiên cứu… Do vậy, họ chỉ có thể hoặc chưa tham gia vào các
chuyến du lịch hoặc chỉ tham gia với tỷ lệ thấp. Ðối với người ở độ tuổi trung niên,
là thời kỳ thành đạt trong sự nghiệp, đủ điều kiện kinh tế và thể lực tốt, có địa vị xã
hội khá cao, do vậy họ thường chọn các chương trình du lịch nhằm làm giảm căng
thẳng trong cuộc sống và công việc. Ðối với người lớn tuổi, thường có nhiều tình
cảm mang tính hoài cổ, dễ sinh ra động cơ du lịch với mục đích thăm viếng, nghỉ
dưỡng nhằm phục hồi sức khỏe,… Trong nghiên cứu này, du khách được khảo sát
chủ yếu rơi vào nhóm tuổi trung niên (60% - từ 36 tuổi trở lên). Còn lại du khách có
độ tuổi từ 35 trở xuống chiếm tỷ lệ thấp hơn (40%).
Về số lần đến và dịp đến du lịch của du khách: Thời gian rỗi của du khách là
yếu tố thúc đẩy nhu cầu đi du lịch của con người vì chỉ khi có thời gian thì con
118
người mới có thể thực hiện một chuyến đi du lịch. Yếu tố thời gian rỗi trong năm
của con người thường phụ thuộc vào số ngày làm việc trong năm của họ, mặc khác
còn phụ thuộc vào các ngày lễ, hội của quốc gia. Trong nghiên cứu này, du khách
đến và quay lại điểm đến từ 2 đến 3 lần chiếm tỷ trọng khá cao (trên 50%), về dịp
đến chủ yếu là vào những ngày lễ quốc gia (gần 50%), còn lại rơi vào các dịp khác.
Kết quả khảo sát trên cho thấy sự phù hợp về văn hóa du lịch của người Việt Nam,
tức du khách thường tập trung cho kỳ nghỉ của mình vào các dịp lễ, tết và có xu
hướng trung thành với điểm đến nếu họ hài lòng thông qua hành vi quay trở lại
điểm đến mà họ đã trải nghiệm.
4.2.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Kết quả nghiên cứu sơ bộ thông qua việc đánh giá sơ bộ các thang đo khái
niệm nghiên cứu bằng việc kiểm định hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA cho thấy các thang đo khái niệm nghiên cứu (nhân tố) trong mô hình
đều đạt giá trị tin cậy cần thiết.
Kết quả nghiên cứu chính thức bằng phương pháp Phân tích nhân tố khẳng
định CFA với từng mô hình đo lường và mô hình tới hạn cho cả hai mô hình (1) mô
hình nghiên cứu lý thuyết và (2) mô hình cạnh tranh cho thấy: Các khái niệm đều
tương thích với dữ liệu thị trường, đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Điều đó cho
thấy các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của du khách đã được định hình
đối với du khách đến Việt Nam nói chung và đến Đà Lạt nói riêng, cụ thể:
Thứ nhất, Kết quả nghiên cứu ghi nhận mối quan hệ giữa hai nhân tố “hình
ảnh điểm đến” và nhân tố “sự hài lòng” hay nói cách khác hình ảnh điểm đến có tác
động tích cực đến “sự hài lòng” của du khách tại một điểm đến du lịch. Xét trong
mối quan hệ hình ảnh điểm đến – sự hài lòng thì kết quả của nghiên cứu này khá
tương đồng với các nghiên cứu sau: (1) Som, Marzuki & ctg (2012) nghiên cứu tại
Malaysia; (2) Tsung-Hung Lee (2009) nghiên cứu tại Đài Loan; Nhu & ctg (2013)
nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh (Việt Nam),… Kết quả của nghiên cứu này
một lần nữa khẳng định lại mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của
119
du khách tại một điểm đến du lịch, hơn thế nữa kết quả nghiên cứu chỉ ra các hàm ý
quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, các nhà quản lý (các hàm ý quản
trị sẽ được tác giả gợi ý trong chương 5).
Mặc dù có sự tương đồng giữa các nghiên cứu nêu trên, tuy nhiên xét trong
bối cảnh nghiên cứu tại Đà Lạt (Việt Nam), trong nghiên cứu này: nhân tố hình ảnh
điểm đến là một thang đo đa hướng gồm bốn thành phần (1) đặc điểm tự nhiên; (2)
tiện nghi du lịch; (3) cơ sở hạ tầng du lịch và (4) hỗ trợ của chính quyền địa
phương, ba thành phần đầu tiên dựa vào thang đo của Lin & ctg (2007) đã được
kiểm định trên thế giới, riêng thành phần thứ tư (hỗ trợ của chính quyền) là thang
đo mới được xây dựng và kiểm định trong nghiên cứu này (lĩnh vực du lịch), kết
quả kiểm định cho thấy hỗ trợ của chính quyền là một trong những thành phần cấu
thành lên hình ảnh điểm đến du lịch tại Việt Nam và có tác động đến sự hài lòng
của du khách. Chính quyền địa phương đóng vai trò quan trọng trong hoạt động thu
hút du khách tại một điểm đến du lịch, các vai trò đó là (1) giải quyết vấn đề về môi
trường; (2) đảm bảo an toàn, an ninh cho du khách; (3) hỗ trợ thông tin và giải
quyết vấn đề thông qua các đường dây nóng và (4) nâng cao nhận thức về xã hội
cho du khách. Kết quả phỏng vấn du khách và chuyên gia trong lĩnh vực du lịch
cũng đồng ý rằng: Hỗ trợ của chính quyền cho du khách là hết sức cần thiết, đảm
bảo sự an toàn, an ninh,… cho du khách trong suốt chuyến trải nghiệm của họ
(“Khi đi du lịch tôi và gia đình tôi quan tâm nhất đến vấn đề an ninh, kế đến là vấn
đề môi trường sống tại điểm đến” _ Du khách thứ nhất; “Chính quyền là nơi tôi đặt
hoàn toàn niềm tin trong suốt chuyến trải nghiệm tại đây nếu tôi gặp phải những
vấn đề như thiếu minh bạch về thông tin đối với các sản phẩm/dịch vụ mà tôi sử
dụng, tôi hoàn toàn yên tâm và thể hiện được giá trị của mình” _ Du khách thứ hai;
“Tôi đánh giá vai trò của chính quyền tại điểm đến du lịch là hết sức quan trọng,
sự hài lòng và lòng trung thành của du khách một phần chịu ảnh hưởng bởi những
chính sách của chính quyền trong việc hỗ trợ trực tiếp cho du khách, đây cũng là
chính sách phát triển du lịch của địa phương” _ Chuyên gia du lịch Nguyễn Thiên
Tường, Phó giám đốc kinh doanh Công ty Cổ phần du lịch Lâm Đồng). Điều này
120
đem lại hàm ý cho các chính quyền địa phương trong việc xây dựng chiến lược phát
triển ngành du lịch của mình và cũng là thị trường mục tiêu của các nhà marketing
địa phương (Nguyen T.D, 2009).
Thứ hai, Nghiên cứu cũng ghi nhận tồn tại mối quan hệ giữa nhân tố hình
ảnh điểm đến; giá trị cảm xúc; và giá trị xã hội (Williams & Soutar 2009, Lin & ctg
2007) đồng thời nhân tố hình ảnh điểm đến có tác động tích cực (trực tiếp) đến giá
trị cảm xúc và giá trị xã hội, cũng như giá trị cảm xúc có tác động tích cực (trực
tiếp) đến sự hài lòng của du khách (Williams & Soutar 2009). Điều này một lần nữa
khẳng định mối quan hệ giữa các nhân tố này. Xét trong bối cảnh các nghiên cứu
trước đây trong lĩnh vực du lịch trên thế giới và tại Việt Nam cho thấy các kết quả
khá tương đồng với nhau. Tuy nhiên, điểm khác biệt của nghiên cứu này so với các
nghiên cứu trước đây thì giá trị xã hội không có tác động đến sự hài lòng của du
khách. Kết quả đánh giá bằng phỏng vấn trực tiếp du khách và chuyên gia chuyên
gia trong lĩnh vực cho thấy mặc dù giá trị xã hội không có tác động đến sự hài lòng
của du khách có thể do yếu tố khách quan hoặc do sự đánh giá một cách chủ quan
của du khách “Tôi cho rằng, mục đích chính của chuyến du lịch này xuất phát từ
việc kết hợp giữa chuyến công tác và du lịch, nên tôi thực sự chưa quan tâm đến giá
trị xã hội trong chuyến đi này” _ Du khách thứ nhất; “Mục đích Kỳ nghỉ tại Đà Lạt
của tôi đang giúp tôi giảm bớt căng thẳng hơn trong cuộc sống, đồng thời không
khí mát lạnh quanh năm tại đây làm tôi thích thú hơn là làm cho giá trị xã hội được
nâng cao” _ Du khách thứ hai; “Tôi đến Đà Lạt hàng năm không phải do Đà Lạt
mới lạ mà tôi đến đây ngoài việc tham quan, thư giản thì lý do quan trọng hơn là
thăm người thân nên giá trị xã hội chỉ là một lý do không quá quan trọng đối với
tôi” _ Du khách thứ ba; “Theo tôi, những người có trình độ học vấn cao, có vị trí xã
hội và thu nhập, thường xuyên có những trải nghiệm tại những điểm đến hấp dẫn,…
chắc chắn rằng giá trị xã hội luôn được họ quan tâm và chứng tỏ với người khác,
thông qua chuyến du lịch họ luôn mong muốn tự khẳng định mình với người khác,
tiếp thu cái mới và tự nâng cao các giá trị cá nhân của họ, trong đó có giá trị xã
hội. Tuy nhiên, do đặc điểm văn hóa vùng miền khác nhau, trình độ văn hóa khác
121
nhau, độ tuổi khác nhau, mục đích của chuyến đi khác nhau,… mà họ có những
quan điểm khác nhau về giá trị xã hội” _ Tạ Hoàng Giang, Tổng giám đốc Công ty
cổ phần du lịch Đà Lạt).
Thứ ba, Nghiên cứu cũng ghi nhận tồn tại mối quan hệ giữa nhân tố sự hài
lòng và lòng trung thành của du khách, kết quả nghiên cứu cho thấy: trong các nhân
tố tác động đến lòng trung thành thì nhân tố sự hài lòng có tác động mạnh nhất. Xét
trong mối quan sự hài lòng – lòng trung thành thì kết quả của nghiên cứu này khá
tương đồng với nghiên cứu của Lee (2009) tại Đài Loan; Nhân (2014) tại đồng bằng
sông Cửu Long (Việt Nam). Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy các hàm ý quản trị
trong việc kích thích lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch thông
qua việc làm cho du khách hài lòng với điểm đến bằng việc nâng cao hình ảnh điểm
đến cũng như giá trị cảm xúc của du khách tại điểm đến.
Thứ tư, Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu cho thấy tồn tại mối quan hệ
nhân quả giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Mối quan hệ nhân quả này
được ghi nhận xét trong bối cảnh nghiên cứu tại Đà Lạt – Việt Nam và đây chính là
một khoảng trống của nghiên cứu đã được giải quyết trong nghiên cứu này như đã
trình bày ở chương 1.
Thứ năm, Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được “tích hợp” từ hai nhóm
nhân tố (1) hình ảnh điểm đến và (2) giá trị tâm lý xã hội đến sự hài lòng và lòng
trung thành của du khách tại điểm đến Đà Lạt là có tồn tại mối quan hệ nhân quả
giữa các yếu tố thuộc mô hình. Kết quả góp phần khẳng định mô hình nghiên cứu là
phù hợp xét trong bối cảnh nghiên cứu tại Đà Lạt (Việt Nam).
Thứ sáu, Ngoài những phát hiện và ghi nhận kết quả của nghiên cứu như đã
trình bày ở trên. Kết quả đánh giá bằng phỏng vấn trực tiếp (nghiên cứu định tính
sau định lượng) còn cho thấy: Ngoài những yếu tố chính trong mô hình có tác ảnh
hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch
thì các yếu tố sau cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du
khách, cụ thể:
122
Trong các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, giá cả là
một trong nhưng nhân tố quan trọng được các nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường
sự hài lòng của khách hàng. Một số nhà nghiên cứu đã chứng minh được mối quan
hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Lee 2009, Zeithaml & ctg 2000,
…). Trong lĩnh vực du lịch, giá cả ở đây được hiểu là giá cả của các hàng hóa và
dịch vụ tại điểm đến. Việc mua sắm, chi tiêu cho các hoạt động của du khách tại
điểm đến là nhu cầu mặc nhiên. Tuy nhiên, mức độ chi tiêu của du khách thường
phụ thuộc vào giá cả tại điểm đến đó, theo quy luật đường cầu trong kinh tế học
“khi giá cả ở tăng cao thì cầu về chi tiêu sẽ giảm xuống”. Do đó, các chính sách
thu hút du khách sẽ khó có thể phát huy tác dụng nếu như giá cả hàng hóa và dịch
vụ ở điểm đến tăng cao và thiếu ổn định (Khadaroo & Seetanah, 2007). Kết quả
đánh giá bằng phỏng vấn trực tiếp du khách và chuyên gia du lịch cho thấy: Việc ổn
định và cạnh tranh về giá tại các điểm đến du lịch là một nhân tố quan trọng nhằm
giữ chân du khách, tạo nên sự hài lòng cho du khách cũng như kích thích lòng trung
thành của du khách trong tương lai. “Không chỉ riêng Đà Lạt, các điểm đến lân cận
chưa có sự minh bạch về giá cả của các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp”_ Du
khách thứ nhất; “Vai trò của chính quyền địa phương chưa thể hiện rõ nét trong
việc quản lý giá cả cũng như chất lượng sản phẩm, dịch vụ tại các điểm đến du lịch
Việt Nam nói chung và Đà Lạt nói riêng” _ Du khách thứ hai; “Hiện tượng chặt
chém, chèo kéo khách vẫn còn tồn tại ở nhiều điểm đến vào các dịp lễ, tết. Đặc biệt
là giá phòng, các dịch vụ ăn uống, …vào những dịp này có thể tăng từ 100% đến
300%” _ Du khách thứ ba; “Mặc dù chính quyền địa phương đã vào cuộc nhưng
hiện tượng không ổn định về giá vẫn còn, nguyên nhân là do cầu vượt cung trong
những dịp lễ, tết. Đây là vấn đề cấp thiết mà chính chính quyền cần phải làm quyết
liệt hơn nữa trong thời gian tới nhằm tạo niềm tin cho du khách cũng như tạo ra
tính cạnh tranh của địa phương”. Vũ Văn Quang, Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch
Lâm Đồng. Kết quả này đem lại hàm ý quan trọng cho các doanh nghiệp, đặc biệt là
chính quyền địa phương có những chính sách quản lý về giá cả, ổn định trật tự xã
123
hội, tạo cảm giác an toàn, an ninh cho du khách cũng như đảm bảo chất lượng sản
phẩm dịch vụ tại điểm đến của mình.
Chương này trình bày kết quả kiểm định các thang đo và mô hình nghiên cứu. Kết
quả kiểm định thang đo bằng CFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin
cậy, tính đơn hướng, giá trị hội tự và giá trị phân biệt.
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy mô hình cạnh tranh
phù hợp hơn mô hình lý thuyết. Hơn nữa sáu giả thuyết đề ra thì có năm giả thuyết
được chấp nhận, một giả thuyết bị bác bỏ. Kết quả cũng cho thấy nhân tố sự hài
lòng có tác động lớn nhất đến lòng trung thành của du khách tại điểm đến du lịch
Đà Lạt, kế đến là hai nhân tố có tác động trực tiếp đến sự hài lòng và gián tiếp đến
lòng trung thành (1) giá trị cảm xúc và (2) hình ảnh điểm đến. Chương tiếp theo sẽ
tóm tắt kết quả nghiên cứu chính, những đóng góp của luận án cùng các hàm ý quản
trị dành cho các doanh nghiệp và nhà quản lý. Ngoài ra trong chương 5 cũng trình
bày các kiến nghị, kết luận và những hạn chế của nghiên cứu cùng đề xuất hướng
nghiên cứu tiếp theo.
124
CHƯƠNG 5
HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN

5.1 GIỚI THIỆU
Chương 4 đã trình bày kết quả kiểm định các thang đo lường và mô hình
nghiên cứu. Chương 5 có mục đích tóm tắt kết quả chính và đưa ra các hàm ý quản
trị, kiến nghị của tác giả và kết luận từ nghiên cứu. Chương này bao gồm ba phần
chính, (1) tóm tắt kết quả chủ yếu và các đóng góp về lý thuyết và về phương pháp,
(2) các hàm ý về quản trị và nhà nghiên cứu, các kiến nghị và (3) các hạn chế và
hướng nghiên cứu tiếp theo.
Mục đích chính của nghiên cứu này nhằm xem xét các ảnh hưởng của hình
ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách
tại điểm đến du lịch Đà Lạt. Dựa vào các lý thuyết về marketing địa phương; lý
thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2001); lý thuyết hệ thống nhu cầu của
Maslow (1943), học thuyết về hệ thống hai yếu tố của Herzberg (1959);…và nghiên
cứu khám phá du khách tại điểm đến du lịch Đà Lạt, mô hình lý thuyết và mô hình
cạnh tranh về lòng trung thành điểm đến được xây dựng (trình bày ở chương 2).
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và mô

hình cạnh tranh (trình bày ở chương 3) bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ
bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bao gồm hai nghiên cứu chính: (1) nghiên
cứu định tính, thông qua phương pháp thảo luận nhóm dùng để khám phá, điều
chỉnh và xây dựng thang đo mới trong nghiên cứu; (2) nghiên cứu định lượng được
thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp du khách tại các điểm đến du lịch
với kích thước mẫu n=117. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số
Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông
qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp du khách với mẫu có kích thước n=503. Nghiên
125
cứu chính thức được dùng để khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của các thang đo
và mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu được kiểm định lại giá trị và độ tin cậy
thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình lý thuyết
được kiểm định thông qua phương pháp phân tích mô hình hóa cấu trúc tuyến tính
SEM (kết quả phân tích được trình bày ở chương 4). Ngoài ra, trong nghiên cứu
chính thức tác giả thực hiện thêm một nghiên cứu định tính sau định lượng nhằm
giải thích thêm các kết quả thu được từ kết quả nghiên cứu chính thức.
5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
5.2.1 Kết quả và đóng góp về phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm 4 khái niệm nghiên cứu, trong đó có hai khái niệm
đơn hướng (sự hài lòng và lòng trung thành) và hai khái niệm đa hướng (hình ảnh
điểm đến và giá trị tâm lý xã hội). Kết quả đánh giá sơ bộ thông qua hệ số
Cronbach’s Anpha và phân tích nhân tố khám phá EFA và đánh giá lại bằng phân
tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về giá trị (tính đơn
hướng, phương sai trích, giá trị hội tụ và phân biệt) và độ tin cậy (Cronback’s
Anpha, độ tin cậy tổng hợp).
Kết quả kiểm định và lựa chọn mô hình nhằm giải thích các khái niệm
nghiên cứu (trình bày ở chương 4) cho thấy: Mô hình cạnh tranh được lựa chọn. Kết
quả nghiên cứu cho chúng ta một số hàm ý như sau:
Một là, về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này khẳng định lại và
bổ sung vào hệ thống thang đo lường các khái niệm hình ảnh điểm đến, giá trị tâm
lý xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại các điểm đến du lịch Việt
Nam (bổ sung thang đo mới: Hỗ trợ của chính quyền). Điều này giúp cho các nhà
nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam và trên thế giới
có được hệ thống thang đo để thực hiện các nghiên cứu của mình tại các điểm đến
du lịch tại Việt Nam. Hơn thế nữa, hệ thống thang đo được kiểm định này cũng góp
phần làm cơ sở trong việc hình thành hệ thống thang đo thống nhất trong các nghiên
cứu tiếp theo. Điều này đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị
126
điểm đến vì hiện nay, một trong những khó khăn trong lĩnh vực du lịch là thiếu hệ
thống thang đo cơ sở tại mỗi quốc gia, đặc biệt là các nước đang phát triển (Craig &
Douglass 2000), trong đó có Việt Nam.
Hai là, Nghiên cứu này xây dựng thang đo mới “hỗ trợ của chính quyền”
thuộc nhóm nhân tố hình ảnh điểm đến.
Ba là, Kết quả đánh giá thang đo “hỗ trợ của chính quyền” là tiền đề kích
thích các nghiên cứu tiếp theo tiếp tục khẳng định lại giá trị của thang đo này, đặc
biệt trong lĩnh vực du lịch.
Bốn là, Giá trị và độ tin cậy của các thang đo đạt được trong nghiên cứu này
sẽ góp phần để các nhà nghiên cứu phát triển thang đo dạng này trong các nghiên
cứu tiếp theo.
Năm là, Các thang đo này cũng góp phần giúp cho các doanh nghiệp và các
cơ quan quản lý kinh doanh sử dụng để đo lường các yếu tố thuộc về lòng trung
thành của du khách của doanh nghiệp hay của cả ngành du lịch.
Sáu là, Kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính sử dụng trong nghiên
cứu này góp phần giới thiệu cho các nhà nghiên cứu khoa học hành vi, các học viên
cao học tại các trường đại học, những phương pháp và công cụ nghiên cứu đạt độ
tin cậy cao.
5.2.2 Kết quả và đóng góp về lý thuyết và các hàm ý cho nghiên cứu ứng dụng
Về mô hình nghiên cứu, như đã giới thiệu ở trên. Kết quả kiểm định và lựa
chọn mô hình để giải thích các khái niệm nghiên cứu cho thấy: Mô hình cạnh tranh
được lựa chọn nhằm giải thích kết quả trong luận án này.
Kết quả phân tích SEM cho thấy mô hình nghiên cứu lý thuyết đạt được độ
tương thích với dữ liệu thị trường, đồng thời các giả thuyết nghiên cứu H1, H3, H4
và H5 được chấp nhận, riêng giả thuyết H2 – “giá trị xã hội có ảnh hưởng tích cực
đến sự hài lòng của du khách” bị bác bỏ. Kết quả cũng cho thấy, trong các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách thì yếu tố sự hài lòng có tác động
127
mạnh nhất (λ=0.980) đến lòng trung thành, tiếp đến là hình ảnh điểm đến (λ=0.794)
và cuối cùng là giá trị cảm xúc (λ=0.437).
Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung
thành cao hơn các mối quan hệ khác trong mô hình (λ=0.98). Như vậy, sự hài lòng
của du khách tại một điểm đến du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định
quay trở lại điểm đến của du khách (lòng trung thành). Một khi du khách có sự hài
lòng cao, có nghĩa là người này sẽ trung thành với điểm đến đồng thời sẽ giới thiệu
điểm đến này cho những người thân quen mà họ biết. Mặc khác, mối quan hệ tác
động trực tiếp giữa hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của du khách (λ=0.318) và
gián tiếp đến lòng trung thành của du khách (λ=0.386). Khi hình ảnh điểm đến tốt
sẽ cho thấy ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và gián tiếp đến lòng trung thành
của du khách. Kết quả này cho chúng ta một số hàm ý quản trị như sau:
Hàm ý quản trị 1: Xây dựng và nâng cao hình ảnh điểm đến nhằm gia tăng sự hài
lòng của du khách
Thứ nhất, đặc điểm tự nhiên của điểm đến là yếu tố thuộc tài nguyên du lịch,
một trong những yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến. Đặc điểm tự nhiên tốt sẽ
tác động đến sự hài lòng và quyết định lòng trung thành của du khách. Hàm ý quản
trị từ kết quả nghiên cứu cho yếu tố đặc điểm tự nhiên cần được các doanh nghiệp
kinh doanh du lịch điểm đến và chính quyền địa phương thực hiện, cụ thể: (1) Cần
xây dựng thành phố Đà Lạt thành một điểm đến có đặc thù về khí hậu; (2) độc đáo
về cảnh quan thiên nhiên; (3) bảo tồn các di sản kiến trúc của quốc gia và quốc
tế…; (4) xây dựng Đà Lạt với hình ảnh “thành phố trong rừng và rừng trong thành
phố”, nhằm biến Đà Lạt trở thành: Thành phố di sản về kiến trúc và cảnh quan;
thành phố festival hoa; thành phố của khoa học; văn hóa và nghệ thuật; và là một
điểm đến có chất lượng sống cao, hài hòa giữa bảo tồn và phát triển. Kết quả đánh
giá bằng phỏng vấn trực tiếp du khách và chuyên gia trong lĩnh vực du lịch cũng
cho thấy rằng: Quyết định đi du lịch tại điểm đến Đà Lạt phần lớn là do yếu tố tự
nhiên, trong đó yếu tố khí hậu và thời tiết đóng vai trò quan trọng cho quyết định
của họ.
128
Thứ hai, Tiện nghi du lịch cũng là một trong những yếu tố cấu thành nên
hình ảnh điểm đến. Tiện nghi du lịch tốt sẽ tác động đến sự hài lòng và quyết định
lòng trung thành của du khách. Hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu cho yếu tố tiện
nghi du lịch cần được các doanh nghiệp kinh doanh du lịch điểm đến và chính
quyền địa phương thực hiện, cụ thể: (1) Cần quy hoạch hệ thống các nhà hàng,
khách sạn đảm bảo tiêu chuẩn và thuận tiện cho du khách; (2) Cam kết việc đảm
bảo chất lượng các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp tại điểm đến; (3) Đa dạng hóa
các sản phẩm, dịch vụ mang tính đặc trưng của Đà Lạt; (4) Xây dựng nhiều khu vui
chơi giải trí hấp dẫn,..
Thứ ba, Cơ sở hạ tầng du lịch là nhân tố đại diện tiêu biểu về hệ thống giao
thông, các phương tiện vận chuyển, hệ thống thông tin liên lạc,… các yếu tố thuộc
hạ tầng du lịch các tác động đến sự hài lòng của du khách. Vì vậy, chính quyền địa
phương cần tập trung giải quyết những vấn đề sau: (1) xây dựng và nâng cấp hệ
thống hạ tầng giao thông nhằm phục vụ cho phát triển kinh tế, trong đó xem du lịch
là ngành kinh tế động lực (mục tiêu của Thành phố Đà Lạt); (2) kết nối giao thông
với các điểm đến lân cận như: Ninh Thuận, Nha Trang, Cần Thơ, Bà Rịa – Vũng
Tàu, Thành phố Hồ Chí Minh,… đồng thời tạo ra các liên kết du lịch với các điểm
đến du lịch trong nước và quốc tế; (3) tìm cách đa dạng hóa các phương tiện vận
chuyển giữa các điểm đến lân cận, đặc biệt là phương tiện hàng không; (4) phát
triển hệ thống thông tin liên lạc, đồng thời đa dạng hóa các phương tiện truyền
thông nhằm hỗ trợ du khách trong nhu cầu khai thác thông tin của họ.
Thứ tư, Phát hiện quan trọng (mới) trong nghiên cứu này là nhân tố hỗ trợ
của chính quyền có ý nghiã thố ng kê, là một thành phần thuộc hình ảnh điểm đến (λ
= 0.7). Xét trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, một quốc gia trong quá trình
chuyển đổi kinh tế thì yếu tố hỗ trợ của chính quyền luôn được du khách quan tâm.
Trên cơ sở này muốn làm cho du khách hài lòng với điểm đến du lịch, thì vai trò
của chính quyền địa phương cũng cần dựa vào kết quả này để phát triển các giải
pháp có giá trị tập trung vào hướng xây dựng thương hiệu địa phương dưới góc nhìn
của du khách chính là hình ảnh điểm đến du lịch tại Việt Nam. Để nâng cao sự hài
129
lòng và lòng trung thành của du khách tại điểm đến Đà Lạt, chính quyền địa phương
cần tăng cường vai trò của mình, cụ thể: (1) Xử lý tốt các vấn đề về môi trường
(Môi trường ngày càng trở thành một nhân tố quan trọng quyết định tính hấp dẫn
của một điểm đến. Một địa phương muốn thu hút du khách phần lớn nhờ vào cảnh
quang thiên nhiên hay các giá trị văn hóa lịch sử nếu chất lượng môi trường không
được đảm bảo và bị ô nhiễm (Huang, C. 2012); (2) tăng cường công tác an ninh
nhằm đảm bảo an toàn cho du khách. Vấn đề an ninh luôn là một trong những nỗi
băn khoăn của du khách khi quyết định đến một nơi để du lịch. Một địa phương
muốn thu hút được nhiều du khách, kể cả khách nội địa và quốc tế, trước hết phải
đảm bảo sự an toàn cho du khách trong suốt chuyến trải nghiệm của họ. Sự an toàn
của du khách không chỉ thể hiện qua tình sự bình yên tại điểm đến mà còn thể hiện
qua các biện pháp của chính quyền địa phương đối với tình trạng trộm cắp, phạm
tội, tai nạn giao thông,... (Báo cáo của diễn đàn kinh tế thế giới - WEF, 2011); (3)
Tăng cường công tác tuyên truyền nhằm nâng cao nhận thức xã hội đối với du
khách và cộng đồng cư dân địa phương. Việc nâng cao nhận thức xã hội sẽ giúp du
khách chú trọng và đề cao giá trị xã hội của họ, trong đó có việc nhận thức và bảo
vệ các tài nguyên du lịch tại điểm đến. Hơn nữa, hỗ trợ chính quyền địa phương
cũng chính là những thuộc tính quan trọng mà các nhà marketing địa phương có thể
sử dụng cho các chương trình định vị và quảng bá thương hiệu của địa phương
(Nguyen T.D, 2009).
Các hàm ý quản trị được đưa ra dựa trên kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan
trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch điểm đến tại Việt Nam và chính
quyền địa phương trong việc hoạch định, xây dựng và quảng bá hình ảnh điểm đến
của mình. Ngày nay, các doanh nghiệp thường định vị thương hiệu của mình theo
những lợi ích mang tính tâm lý hơn là những lợi ích chức năng của nó. Tuy nhiên,
định vị theo lợi ích tâm lý thường khó khăn hơn nhiều. Một trong những khó khăn
đó là xác định những thuộc tính tâm lý có ý nghĩa và có thể không đạt được cho
khách hàng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2003). Kết quả nghiên
cứu hình ảnh điểm đến tác động trực tiếp đến sự hài lòng của du khách và tác động
130
gián tiếp đến lòng trung thành của họ, trên cơ sở này muốn làm cho du khách trung
thành với điểm đến, trước hết các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch
(đặc biệt là du lịch điểm đến) và chính quyền địa phương dựa vào các gợi ý ở trên
để phát triển các giải pháp có giá trị tập trung vào việc xây dựng hình ảnh điểm đến
cho Đà Lạt nói riêng và cho Việt Nam nói chung.
Hàm ý quản trị 2: Xây dựng và nâng cao hình ảnh điểm đến nhằm gia tăng giá trị
cảm xúc và giá trị xã hội của du khách
Thứ nhất, Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm xúc của du khách chịu tác
động của hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc cũng có tác động trực tiếp đến sự hài
lòng của du khách. Điều này có nghĩa là, một khi hình ảnh điểm đến tạo ra được các
giá trị cảm xúc cho du khách thì họ sẽ hài lòng hơn với điểm đến du lịch, kết quả
này cũng tương đồng với kết quả của William & ctg (2009) được nghiên cứu tại Úc.
Như đã phân tích và đưa ra những hàm ý quản trị 1. Vai trò của chính quyền địa
phương hết sức quan trọng trong việc đảm bảo an toàn, an ninh cho du khách. Việc
tăng cường công tác an ninh tại điểm đến sẽ tạo nên một phần giá trị cảm xúc cho
du khách, thông qua đó sẽ làm gia tăng sự hài lòng của họ. Kết quả nghiên cứu cũng
cho thấy, ngoài các đặc điểm tự nhiên như khí hậu, thời tiết,…thì các doanh nghiệp
cũng cần tạo ra sự khác biệt, mang những nét đặc trưng riêng cho Đà Lạt nhằm kích
thích sự khám phá cho du khách, thông qua việc khám phá du khách sẽ có được
cảm giác thú vị trong chuyến trải nghiệm của họ.
Trong tâm trí của du khách, Đà Lạt thường được gọi với nhiều tên gọi khác
nhau như: thành phố của tình yêu, thành phố hoa, thành phố sương mù,… việc gọi
Đà Lạt bằng những tên gọi khác nhau như vậy bởi vì du khách đánh giá và nhìn
nhận theo cảm xúc của mỗi du khách. Kết quả phỏng vấn trực tiếp du khách cũng
cho thấy Đà Lạt thực sự là một thành phố thơ mộng và lãng mạn “Mỗi khi đến Đà
Lạt, tôi thường có những cảm xúc phấn chấn khó tả” _ Du khách thứ nhất; “Năm
nào gia đình tôi cũng đến Đà Lạt bởi vì cả gia đình tôi đều thích những loài hoa
được trồng tại đây” _ Du khách thứ hai; “Đến Đà Lạt tôi cảm thấy yên bình và cho
tôi cảm giác hạnh phúc” _ Du khách thứ ba). Kết quả này đem lại hàm ý quan trọng
131
cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch cũng như chính quyền địa
phương cần phải giữ gìn và phát triển những thế mạnh của riêng mình như: (1) quy
hoạch và xây dựng các làng hoa phục vụ cho nhu cầu tham quan của du khách; (2)
bảo vệ những đồi thông tự nhiên vốn mang đến cho du khách bầu không khí trong
lành, tạo ra nhiều cảm xúc cho du khách; (3) bảo tồn các di tích, đầu tư nâng cấp
những điểm đến nổi tiếng và mang tích lịch sử nhằm tạo ra cảm giác lãng mạn,
hạnh phúc cho du khách, cụ thể như: Thung lũng tình yêu, Hồ than thở, Thác
Camly,… bởi mỗi điểm du lịch này đều gắn liền với một câu chuyện tình yêu đầy
lãng mạn. Điều này sẽ kích thích tính khám phá, tìm tòi thông tin mang tính lịch sử
của những địa điểm này. Ngoài ra, dựa trên cơ sở của kết quả nghiên cứu và những
hàm ý quản trị, vai trò của doanh nghiệp kinh doanh du lịch điểm đến và chính
quyền địa phương một lần nữa cần có sự phối kết hợp để phát triển các giải pháp có
giá trị dựa trên những hàm ý quản trị đã giới thiệu ở trên (hàm ý quản trị 1 & hàm ý
quản trị 2) nhằm tạo ra giá trị cảm xúc cho du khách tại điểm đến này.
Thứ hai, Kết quả của nghiên cứu này cho thấy tồn tại mối quan hệ giữa hình
ảnh điểm đến và giá trị xã hội, tuy nhiên giá trị xã hội lại không có mối quan hệ với
sự hài lòng (p-value=0.311>0.05). Điều này có nghĩa là, một khi hình ảnh điểm đến
tạo ra được các giá trị xã hội cho du khách nhưng những giá trị xã hội mà du khách
tự đánh giá lại không có tác động đến sự hài lòng của du khách tại điểm đến du lịch
này. Nếu so sánh nghiên cứu này với nghiên cứu của William & ctg (2009), thì
điểm tương đồng chính là hình ảnh điểm đến có tác động đến giá trị cảm xúc và giá
trị xã hội của du khách và giá trị cảm xúc có tác động đến sự hài lòng của du khách.
Tuy nhiên điểm khác nhau giữa hai nghiên cứu chính là không tồn tại mối quan hệ
giữa giá trị xã hội và sự hài lòng của du khách trong nghiên cứu này. Sự khác nhau
về mối quan hệ này có thể được giải thích như sau: Thứ nhất, bối cảnh nghiên cứu
là khác nhau (Tây Úc và Đà Lạt Việt Nam); Thứ hai, loại hình du lịch khác nhau
(du lịch mạo hiểm và du lịch nghỉ dưỡng, tham quan); Thứ ba, giá trị xã hội của du
khách phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: Mức độ nhận thức của du khách, trình độ
học vấn của du khách, kỳ vọng và cảm nhận thực tế của du khách tại một điểm đến,
132
môi trường sống tại điểm đến, cộng đồng du khách và dân cư tại điểm đến, Thứ tư,
có thể mẫu nghiên cứu còn nhỏ,... Tuy nhiên, giá trị xã hội của du khách là một
nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách William & ctg
(2009), trong bối cảnh của Việt Nam cũng cần phải ghi nhận giá trị này, do đó để
làm cho giá trị xã hội của du khách thực sự có ý nghĩa, thì vai trò của các doanh
nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch và chính quyền địa phương cần dựa vào
kết quả nghiên cứu này để tạo ra các giải pháp có giá trị nhằm làm cho du khách
đánh giá giá trị xã hội của họ là quan trọng trong những chuyến trải nghiệm của
mình. Mặc khác, cần có những nghiên cứu tiếp theo tại các điểm đến du lịch Việt
Nam (khác Đà Lạt) nhằm khẳng định lại kết quả của nghiên cứu này.
Hàm ý quản trị 3: Kết quả nghiên cứu đã khẳng định mối quan hệ nhân quả giữa
các yếu tố hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc, sự hài lòng và lòng trung thành của
du khách thuộc mô hình nghiên cứu lý thuyết. Dựa trên cơ sở của kết quả nghiên
cứu này để các doanh nghiệp, chính quyền địa phương phát triển các luận cứ giá trị
tập trung vào các nhân tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách
tại điểm đến du lịch Việt Nam nói chung và điểm đến Đà Lạt nói riêng.
Hàm ý quản trị 4: Kết quả kiểm định bổ sung đối với các đặc điểm về nhân khẩu
học cho thấy, đã có sự khác biệt về lòng trung thành của du khách đối với điểm đến
du lịch này, cụ thể cần chú ý đến sự khác biệt theo nhóm tuổi, mức thu nhập, trình
độ học vấn, số lần đến, dịp đến, … và dựa trên cơ sở này để các doanh nghiệp kinh
doanh du lịch điểm đến và chính quyền địa phương đề ra các giải pháp phù hợp
trong chiến lược phát triển du lịch điểm đến.
5.2.3 Các kiến nghị
Ngoài những kết quả nghiên cứu được bàn luận và đề xuất các hàm ý quản
trị ở trên, để xây dựng hình ảnh điểm đến thật sự ấn tượng nhằm thu hút và tạo nên
lòng trung thành của du khách trong tương lai cho điểm đến du lịch Đà Lạt, tác giả
xin đưa ra một số kiến nghị như sau:
+ Đối với doanh nghiệp:

133
Thứ nhất, Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng, hình ảnh điểm đến và giá trị
cảm xúc được xem là hai nhân tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng
và gián tiếp lòng trung thành của du khách. Dựa trên cơ sở của kết quả nghiên cứu
và các hàm ý quản trị, đồng thời kết quả phỏng vấn trực tiếp du khách, các doanh
nghiệp cần phải coi trọng những đánh giá này. Cụ thể, việc tạo ra các điểm nhấn
nổi bật về hình ảnh điểm đến du lịch hiện nay có thể nói là “chưa cao” và thường
mang tính “đồng nhất” giữa các điểm đến. Điều này sẽ góp phần làm giảm ảnh
hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách. Do đó, các doanh nghiệp cần có
những giải pháp không ngừng nâng cao hình ảnh điểm đến tại các điểm đến du lịch
nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách.
Thứ hai, Các doanh nghiệp cần đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ của
mình nhằm tạo nên sự mới lạ, khác biệt so với các địa phương khác trong việc thu
hút du khách. Bên cạnh các sản phẩm truyền thống, cần phát triển các sản phẩm,
hiện vật lưu niệm cụ thể ngày càng đa dạng, đặc sắc nhằm kích thích nhu cầu chi
tiêu cho du khách, đặc biệt chú trọng đến những sản phẩm mang tính thủ công, mỹ
nghệ, những đặc sản làng quê và những kỷ vật có tính độc đáo và giá trị nhân văn,
lịch sử…
Thứ ba, Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch cần phải xác định
quan điểm kinh doanh của mình theo hướng bền vững, dài lâu, tránh tình trạng chèo
kéo, chặt chém du khách hay có thái độ ưu tiên khách lớn (khách đoàn) mà xem
thường, bỏ qua khách nhỏ (khách lẻ).
Thứ tư, Để có thể thu hút nhiều khách du lịch đến với điểm đến, đặc biệt là
du khách quốc tế, các doanh nghiệp cần tăng cường công tác xúc tiến, quảng bá du
lịch, đồng thời cần tạo ra các sản phẩm du lịch đặc thù của riêng địa phương mình.
Theo kết quả khảo sát trong nghiên cứu này, tỷ lệ du khách quốc tế đến với Đà Lạt
còn thấp (chiếm khoảng 20% so với khách nội địa). Do đó, các doanh nghiệp du
lịch là những đơn vị trực tiếp quảng bá, đưa đón, phục vụ du khách. Đối với du
khách quốc tế, doanh nghiệp cần tích cực đầu tư, hoàn thiện những sản phẩm du
134
lịch đáp ứng nhu cầu của khách quốc tế, đón đầu xu hướng du lịch của thế giới
thông qua công tác khảo sát thị trường, lấy ý kiến của du khách quốc tế về nhu cầu,
sở thích của họ, đồng thời theo dõi dự báo hoạt động du lịch của các tổ chức du lịch
lớn trên thế giới như PATA, UNWTO,.... Ngoài ra, cần có sự phối hợp đồng bộ
giữa các doanh nghiệp du lịch với nhau và với các doanh nghiệp khác để tạo ra và
cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ngày càng hoàn thiện hơn cho du khách quốc tế
và nội địa nhằm gia tăng tỷ lệ của cả hai loại du khách này.
Thứ năm, Trong những năm gần đây, bối cảnh nền kinh tế nước ta và thế giới
có những bước phát triển nhanh chóng, vững chắc và mạnh mẽ. Thu nhập của người
dân có xu hướng tăng lên. Vì thế, nhu cầu về du lịch cũng tăng theo, kết quả của
nhu cầu này chính là sự chi tiêu của du khách tại các điểm đến du lịch, khi nhu cầu
du lịch tăng lên sẽ tạo ra nhiều cơ hội phát triển cho ngành du lịch. Điểm đến Đà
Lạt được đánh giá là điểm đến an toàn và hấp dẫn không những đối với du khách
trong nước mà còn đối với du khách quốc tế. Do đó, các doanh nghiệp cần quảng
bá các đặc trưng về tự nhiên, văn hóa, sản phẩm độc đáo của du lịch Đà Lạt để thu
hút du khách đến với Đà Lạt.
Thứ sáu, Khuyến khích hành vi truyền miệng của du khách thông qua việc
làm cho họ hài lòng, một khi du khách đã hài lòng thì họ sẵn sàn truyền miệng và
kích thích cho những du khách khác đến với điểm đến Đà Lạt. Cũng cần lưu ý
rằng, lòng trung thành điểm đến thông qua hoạt động truyền miệng (WOM) được
xem là công cụ có sức lan tỏa rất nhanh chóng và cũng khó kiểm soát. Cụ thể,
những thông tin thông qua truyền miệng cũng có thể được truyền đi dưới dạng
tích cực và tiêu cực. Vấn đề ở đây là cần thiết phải tăng các thông tin truyền đi
một cách tích cực và hạn chế tối đa những thông tin xấu. Để làm được điều này, các
nhà quản lý du lịch địa phương cần đưa ra giải pháp để đảm bảo và nâng cao
chất lượng các hoạt động dịch vụ du lịch. Trong đó, chất lượng hình ảnh điểm đến
được tạo lập từ một quá trình với nhiều hoạt động khác nhau nhưng lại có mối quan
hệ mật thiết với nhau thông qua chuỗi giá trị. Ví dụ, ngành du lịch phải thấy rằng
dịch vụ du lịch trong mối quan hệ tương hỗ với các dịch vụ ăn uống, ở khách
135
sạn, các hoạt động tham quan du lịch, các hoạt động vui chơi giải trí, hoạt động
văn hóa, hoạt động mua sắm… Hoặc cụ thể hơn đối với dịch vụ ăn uống,
chúng ta phải gắn nó với các sản phẩm đặc trưng và mang tính truyền thống ẩm
thực địa phương nhưng đảm bảo yếu tố giá cả, cung cách phục vụ và vệ sinh an
toàn thực phẩm. Do vậy, khách hàng chỉ có thể truyền miệng tốt khi họ thực sự
hài lòng với toàn bộ các yếu tố thuộc về điểm đến. Một khiếm khuyết của bất kỳ
hoạt động hỗ trợ nào sẽ làm cho khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi của khách
hàng với những dịch vụ được thụ hưởng sẽ tăng lên và như vậy khó có thể đảm bảo
cung cấp đúng thời gian, đúng chất lượng cũng như thỏa mãn khách hàng.
Thứ bảy, lòng trung thành phải gắn liền với việc xây dựng thương hiệu du
lịch ở các thành phố du lịch (nhiệm vụ của các doanh nghiệp). Trong thực tế, dù
cho hình thức quảng cáo có rầm rộ, nổi bật thế nào đi chăng nữa, chiến dịch tiếp
thị sẽ không thành công nếu không tạo được sự liên kết với thương hiệu cần
quảng cáo. Do vậy, vấn đề cơ bản đặt ra là cần thiết phải xây dựng điểm đến Đà
Lạt thành một thương hiệu mạnh trong làng du lịch Việt Nam nói riêng và quốc tế
nói chung.
Thứ tám, ngày nay, Internet là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho truyền miệng
(Online WOM). Mọi người luôn gặp gỡ, nói chuyện, bình luận về mọi vấn đề trong
cuộc sống thay vì tiếp cận từng cá nhân như phương pháp truyền thống. Chính
quyền địa phương, doanh nghiệp kể cả cộng đồng dân cư nên sử dụng Internet như
là một công cụ đắc lực để nhiều người tăng kiến thức về điểm đến từ đó có thể bình
luận về hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc của du khách mà không bị giới hạn thời
gian cũng như không gian.
+ Đối với chính quyền địa phương:
Thứ nhất, Cần xây dựng những định hướng, giải pháp, chính sách phù hợp
nhằm hỗ trợ và khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư vào lĩnh vực du lịch tại địa
phương. Giám sát chất lượng sản phẩm dịch vụ được cung cấp tại điểm đến. Bên
cạnh đó, trên góc độ quản lý tài nguyên du lịch, ngoài việc chú trọng đến việc khai
136
thác tiềm năng, lợi thế cơ bản của nó thì cần phải xây dựng chiến lược phát triển
bền vững nhằm bảo tồn các di tích và bảo vệ các tài nguyên điểm đến.
Thứ hai, Hiện nay, một số địa phương trong nước đã và đang làm gia tăng
mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch nói
riêng và toàn ngành du lịch nói chung. Do vậy, để giành thắng lợi trong cuộc cạnh
tranh khốc liệt “trên sân nhà” và xa hơn là “sân khách” đòi hỏi ngành du lịch các
địa phương cũng như mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến
lược đúng đắn. Trong đó, không chỉ chú trọng nâng cao chất lượng hình ảnh điểm
đến, dịch vụ cung cấp tại điểm đến mà còn quan tâm nhiều hơn đến các hình thức
quảng bá hình ảnh điểm đến du lịch, tăng cường kiến thức về điểm đến và sự quan
tâm dịch vụ du lịch của du khách. Tăng cường kinh phí để xây dựng và thực hiện
các hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch hiện nay thật sự quan trọng và có ý
nghĩa. Đây có thể được xem là một yếu tố quan trọng góp phần thu hút, và giữ
chân du khách nội địa trước những “chèo kéo” của các điểm đến hấp dẫn khác ở
nước ngoài.
Thứ ba, Theo Nguyen T.D (2009), khách du lịch cũng chính là thị trường
mục tiêu của các nhà marketing địa phương. Thị trường khách du lịch có thể chia
thành hai nhóm chính, nhóm kinh doanh và không kinh doanh (khách du lịch thuần
túy, thăm nhân thân, bạn bè). Nhóm kinh doanh bao gồm những người đến một địa
phương nhằm vào mục đích kinh doanh như tham gia các hội thảo kinh doanh, xem
xét vị trí đầu tư,… Do đó, tăng cường công tác tuyên truyền quảng bá dưới góc độ
chính quyền một mặt thu hút các nhà đầu tư vào lĩnh vực du lịch, mặt khác thu hút
du khách đến với Đà Lạt.
Thứ tư, Chính quyền địa phương cần tạo ra các hành lang phát triển thuận
lợi cho hoạt động kinh doanh du lịch của các doanh nghiệp.
Thứ năm, Ngày nay, trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt giữa các điểm đến
và vì vậy năng lực cạnh tranh điểm đến sẽ đóng một vai trò hết sức quan trọng.
Với đặc thù của ngành du lịch nên việc đánh giá năng lực cạnh tranh điểm đến
137
thường dựa trên các chỉ tiêu cụ thể như: năng suất lao động, thị phần và tốc độ
tăng thị phần; sức cạnh tranh về giá cả, dịch vụ; chất lượng sản phẩm, dịch vụ du
lịch; chất lượng nhân lực du lịch; đầu tư cho hoạt động nghiên cứu và phát triển
(R&D) trong ngành du lịch; và chỉ số lòng trung thành của du khách. Nhiều
nghiên cứu chỉ ra rằng trong số các chỉ tiêu được đưa ra thì chất lượng sản phẩm
dịch vụ du lịch tại điểm đến sẽ có ảnh hưởng lớn đến năng lực cạnh tranh bởi lẽ
chất lượng sản phẩm, dịch vụ du lịch phụ thuộc rất lớn vào khả năng tổ chức,
điều hành tại điểm đến cũng như trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, uy tín
doanh nghiệp, và tài nguyên điểm đến. Ngoại trừ yếu tố tài nguyên, những
yếu tố khác thường xuyên biến động từ đó kéo theo tính bất ổn và khó xác định
chính xác chất lượng của hình ảnh điểm đến trong những thời điểm nhất định.
Kết quả là du khách tìm đến một điểm du lịch hoặc tìm kiếm nhiều điểm du lịch
khác nhau không chỉ thông qua so sánh tài nguyên điểm đến mà còn mong
muốn tìm thấy sự khác biệt về hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc khi dừng chân
tại một điểm đến.
5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Mặc dù nghiên cứu này đã đạt được mục tiêu đề ra là đánh giá được những
nhân tố chính ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách và mức
độ ảnh hưởng của các nhân tố tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách như
thế nào. Tuy nhiên nghiên cứu cũng còn những hạn chế nhất định, cụ thể như:
Thứ nhất, Nghiên cứu này chỉ thực hiện đối với các du khách tại điểm đến
Đà Lạt, chưa có những so sánh với các địa phương lân cận khác để đánh giá sự khác
biệt giữa các địa phương với nhau. Do đó, kết quả nghiên cứu sẽ không thể khái
quát hóa được tất cả các điểm đến du lịch trên cả nước.
Thứ hai, Phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung tại điểm đến Đà Lạt, một điểm
đến du lịch có nhiều điểm khác biệt so với các điểm đến khác (khí hậu, tự
nhiên,…). Do đó, kết quả nghiên cứu phần nào có sự khác biệt so với các điểm đến
du lịch khác trong cả nước.
138
Thứ ba, Luận án chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu các yếu tố thuộc hình ảnh
điểm đến, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội ảnh hưởng đến dự định quay trở lại (lòng
trung thành) tại điểm đến Đà Lạt của du khách trong và ngoài nước. Trong khi đó
lòng trung thành (dự định quay trở lại) còn bị ảnh hưởng bởi nhiều nguyên nhân
khác (ví dụ: giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ mà điểm đến cung cấp,…). Do đó,
bên cạnh những ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, cần có những đề tài nghiên cứu
về những yếu tố khác ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của du khách.
Thứ tư, Hạn chế của luận án còn ở chỗ từ dự định đi đến hành động thực sự
phải trải qua rất nhiều giai đoạn và bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác nhau. Chính vì
vậy, trong tương lai, cần có những nghiên định tính thông qua thu thập ý kiến tham
vấn thêm của các chuyên gia, nhà quản lý du lịch điểm đến về các chính sách được
khuyến nghị trong nghiên cứu này.
Những hạn chế nêu trên cũng là những khoảng trống cần được những nhà
nghiên cứu tiếp thực hiện và giải đáp nó một cách thỏa đáng hơn.
5.4 KẾT LUẬN
Nghiên cứu này đã đạt được các mục tiêu ban đầu đề ra từ việc hệ thống hóa
cơ sở lý thuyết về các nhân tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du
khách tại một điểm đến du lịch (có sự điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện của
Việt Nam) tới việc thiết lập mô hình và đánh giá được ảnh hưởng của các nhân tố
với nhau và với lòng trung thành của du khách tại điểm đến tại Đà Lạt. Tác giả đã
khái quát hóa hệ thống các mô hình phổ biến để đánh giá hành vi tiêu dùng trong du
lịch làm cơ sở nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu cũng sử dụng kết hợp các phương pháp phân tích định lượng
hiện đại với kỹ thuật phân tích định tính bằng phỏng vấn và thảo luận để làm rõ kết
quả nghiên cứu. Kết quả nghiên cho thấy chỉ trừ nhân tố giá trị xã hội không cho
thấy có ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách, ngoài ra các nhân tố khác đều có
ảnh hưởng trực tiệp đến (sự hài lòng) và gián tiếp đến (lòng trung thành) của du
khách tại một điểm đến du lịch. Kết quả nghiên cứu cũng đưa ra những hàm ý về
139
mặt chính sách cho chính quyền địa phương và các doanh nghiệp kinh doanh trong
lĩnh vực du lịch, đồng thời cũng đưa ra các giải pháp tác động vào các nhân tố ảnh
hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách nhằm thu hút du khách đến
với điểm đến ngày càng nhiều hơn nữa.
Mặc dù nghiên cứu đã đạt được mục tiêu ban đầu đề ra tuy nhiên nó cũng
còn những hạn chế nhất định, những hạn chế này đòi hỏi phải được khắc phục và
cải thiện trong các nghiên cứu tiếp theo.
i
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ
ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
1. Phan Minh Đức, 2013. Sử dụng dãy số thời gian trong dự báo số lượng du
khách đến Đà Lạt. Tạp chí Kinh tế & Dự báo. Tháng 10/2013, Số 20.
2. Lê Tấn Bửu, Phan Minh Đức, 2014. Phát triển du lịch Đà Lạt thành
ngành kinh tế động lực. Tạp chí Kinh tế & Dự báo. Tháng 02/2014, Số 03.
3. Phan Minh Đức, Lê Tấn Bửu, 2015. Yếu tố tác động đến lòng trung thành
của du khách đến Đà Lạt. Tạp chí Kinh tế & Dự báo. Tháng 03/2015, Số
03.
ii
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu tiếng Việt:
1. Chỉ thị của Thủ tướng chính phủ số: 18/TC-TTg, ngày 04 tháng 09 năm
2013.
2. Trần Văn Đính và Nguyễn Thị Minh Hòa, (2008). Giáo trình Kinh tế Du
lịch, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.
3. Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang, (2011). Phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang. Tạp
chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 19b, 85-96.
4. Lưu Thanh Đức Hải, (2014). Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Tiền Giang. Tạp chí Khoa
học Trường Đại học Cần Thơ, 33, 29-37.
5. Đào Trung Kiên & ctg, (2014). Tác động của các thuộc tính địa phương tới
sự hài lòng của doanh nghiệp đầu tư: Bằng chứng từ Hải Dương. Tạp chí
kinh tế & Phát triển. Số 210 tháng 12 năm 2014, 43-52
6. Nguyễn Duy Mậu, (2007). Khảo sát năng lực cạnh tranh của các doanh
nghiê ̣p trên đi ̣a bàn tỉnh Lâm Đồ ng. Trường Đại học Đà Lạt
7. Nguyễn Trọng Nhân, (2014). Đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa
đối với du lịch miệt vườn vùng đồng bằng sông Cửu Long. Tạp chí Khoa
học Đại học Sư phạm Thành phố Hồ Chí Minh, 52, 44-55.
8. Dương Quế Nhu & ctg, (2013). Tác động của hình ảnh điểm đến Việt Nam
đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế. Tạp chí Khoa học trường Đại
học Cần Thơ, 27, 1-10.
9. Bùi Thị Tám, (2003). Nghiên cứu chiến lược quảng bá và tiếp thị để phát
triển du lịch bền vững ở Thừa Thiên Huế. Đề tài KHCN cấp bộ.
ii
10. Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng, (2011).
Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng.
Tạp chí Khoa học trường Đại học Cần Thơ, 20a, 199-209.
11. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008). Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS. NXB Hồng Đức.
12. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008). Thống kê ứng dụng trong
kinh tế - xã hội. NXB Thống Kê.
13. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Nghiên cứu các thành
phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu
dùng tại Việt Nam, Đại học Kinh tế, TP.HCM
14. Nguyễn Ðình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003). Ðo lường chất lượng
dịch vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng. Ðại học Quốc gia Thành phố Hồ
Chí Minh.
15. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, (2008). Nghiên cứu khoa học
marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TPHCM: NXB Đại
học Quốc gia TP HCM
16. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, (2009). Nghiên cứu khoa học
trong quản trị kinh doanh. NXB Thống kê.
17. Nguyễn Ðình Thọ, (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh – thiết kế và thực hiện. TP. Hồ Chí Minh: NXB Lao đô ̣ng - Xã hô ̣i.
18. Trương Thị Ngọc Thuyên, (2010). Khảo sát ý kiế n khách du li ̣ch nước ngoài
về điể m mạnh-điể m yế u của du li ̣ch Đà Lạt-Lâm Đồ ng. Đề tài nghiên cứu
khoa ho ̣c và công nghê ̣ cấ p Bô ̣. Mã số B14-09.
ii
Danh mục tài liệu tiếng Anh:
1. Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity. Free Press: San Francisco.
2. Anand, Punam, Morris B. Holbrook, & Debra Stephens, (1988). The

formation of affective judgments: The cognitive-affective model versus the
independence hypothesis. Journal of Consumer Research, 386-391.
3. Anderson, James C., and David W. Gerbing, (1988). Structural equation

modeling in practice: A review and recommended two-step
approach. Psychological bulletin 103.3, 411.
4. Arnould, Eric J. & Linda L. Price, (1993). River magic: Extraordinary

experience and the extended service encounter. Journal of consumer
Research, 24-45.
5. Assaker, A., et al. (2012). Use of remote sensing and GIS to assess the
anthropogenic impact on forest fires in Nahr Ibrahim watershed, Lebanon.
Lebanese Science Journal 13.1, 15-28.
6. Athanasopoulou, P. (2008). Antecedents and consequences of relationship

quality in athletic services. Managing Service Quality, Vol. 18, No. 5.
7. Babakus, E & Boller, GW. (1992). A Empirical Assessment of the Servoqual

Scale. Journal of Business research, 253-268.
8. Bachelet, D. (1995) Measuring Satisfaction, or the Chain, the Tree and the
Nest, in Brooks, Richard Ed. (1995) Customer Satisfaction Research,
Amsterdam, European Society for Opinion and Marketing Research.
9. Bacon, M. & B. Pelley, (1993). Local government reorganisation–tourism’s

chance or peril. Insights, July, A5-A13
10. Baloglu, S. & McCleary K.W. (1999). A Model of Destination Image

Formation. Annals of Tourism Research, 26, 808–889
ii
11. Bashagi, A., & Muchapondwa, E. (2009). What actions could boost
international tourism demand for Tanzania. Journal for Studies in Economics
and Econometrics, 33(2), 59-75.
12. Bansal, H. & Eiselt, H. A. (2004). Exploratory research of tourist

motivations and planning. Tourism Management, 387-396.
13. Beard, Jacob G. & Mounir G. Ragheb, (1980). Measuring leisure

satisfaction. Journal of leisure Research 12.1, 20-33.
14. Beerli, Asuncion, & Josefa D. Martin, (2004). Factors influencing

destination image. Annals of tourism research, 31.3, 657-681.
15. Brown, G. & Getz, D. (2005). Linking wine preferences to the choice of
wine tourism destinations. Journal of Travel Research.
16. Bigne, J. Enrique, M. Isabel Sanchez, & Javier Sanchez, (2001). Tourism
image, evaluation variables and after purchase behaviour: inter-relationship.
Tourism management 22.6, 607-616.
17. Bogozzi, R. P. (1995). Reflections on Relationship marketing in consumer

market. Journal of the Academy of Marketing Science 23.4, 272-77.
18. Bollen, Kenneth A. (1989). A new incremental fit index for general
structural equation models. Sociological Methods & Research 17.3, 303-316.
19. Bornhorst, Tom, JR Brent Ritchie & Lorn Sheehan, (2010). Determinants of
tourism success for DMOs & destinations: An empirical examination of
stakeholders' perspectives. Tourism management 31.5, 572-589.
20. Boo, S., JA Busser, (2005). Impact analysis of a tourism festival on tourists
destination images. Event Management
21. Bowen, J.T. & Shoemaker, S. (1998). Loyalty: A strategic commitment.

Cornell University.
ii
22. Boulding, William, & Amna Kirmani, (1993). A consumer-side experimental

examination of signaling theory: do consumers perceive warranties as signals
of quality? Journal of Consumer Research, 111-123.
23. Caceres, R.C & Paraoidamis, N.G. (2007). Service quality, relationship satis
faction, trust, commitment and business - to - business loyalty. European
Journal of marketing.
24. Carman, James M. (1990). Consumer Perceptions Of Service Quality: An

Assessment Of T. Journal of retailing 66.1, 33.
25. Chaudhuri, (1999). The Effects of Brand Attitudes and Brand Loyalty on
Brand Performanc. European Advances in Consumer Research.
26. Chen, C. (2008). Investigating structural relationship between service

quality, perceived value, satisfaction, and behavioral intentions for air
passengers: Evidence from Taiwan. TransportationResearch, 709-717.
27. Chen, Y. & Hsieh, T. (2005). Correlation of service quality of Hot Spring
Hotels, customer satisfaction, customer loyalty and life style. Fourth Annual
Asia Pacific forum for graduate students research in Tourism. Hawaii:
United States.
28. Chi, C. G. Q, & Qu, H. (2007). Examining the structural relationship of

destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated
approach. Tourism Management, 624-636.
29. Chin, Wynne W., and Peter A. Todd, (1995). On the use, usefulness, and
ease of use of structural equation modeling in MIS research: a note of
caution. MIS quarterly, 237-246.
30. Choi, T. Y. & Chu, R. (2001). Determinants of hotel guests’ satisfaction and
repeat patronage in the Hong Kong hotel industry. Hospitality Management,
277-297.
ii
31. Chon, K. S. (1991). Tourism destination image modification process.

Tourism Managemen, 68-72.
32. Chon, K. (1989). Understanding recreational travelers’ motivation, attitude

and satisfaction. The Tourism Review, 3-7.
33. Chon, Kaye S. & Michael D. Olsen, (1991). Functional and symbolic
congruity approaches to consumer satisfaction/dissatisfaction in tourism.
Journal of the International Academy of Hospitality Research 3, 2-22.
34. Chumni, M. ( 2001). University of Chulalongkorn M.A thesis - Tourism

demand model: Determinants of Thailand’s international tourist receipts,
Chulalongkorn Univeristy, Bangkok.
35. Churchill Jr, Gilbert A. & Carol Surprenant, (1982). An investigation into
the determinants of customer satisfaction. Journal of marketing research,
491-504.
36. Coban, Suzan, (2012). The effects of the Image of Destination on Tourist
Satisfaction and Loyalty: The case of Cappadocia. European Journal of
Social Sciences 29.2, 222-232
37. Cole Tian, Shu, & John Cromption, (2003). A conceptualization of the
relationships between service quality and visitor satisfaction, and their links
to destination selection. Leisure studies 22.1, 65-80.
38. Cole Tian, Shu, John L. Crompton, & Victor L. Willson, (2002). An
empirical investigation of the relationships between service quality,
satisfaction and behavioral intentions among visitors to a wildlife refuge.
Journal of Leisure Research, 34.1, 55-74.
39. Craig, C. S., & Douglas, S. P. (2000). Configural advantage in global

markets. Journal of international Marketing, 8(1), 6-26.
ii
40. Crompton, J.L. (1979). An Assessment of the Image of Mexico as a Vacation

Destination and the Influence of Geographical Location upon the Image.
Journal of Travel Research, 18 (4), 18–23
41. Crompton, Fakeye, J.L. & Lue, P.C. (1992). Positioning: The Example of the
Lower Rio Grande Valley in the Winter Long Stay Destination Market.
Journal of Travel Research, 31 (2), 20–26
42. Cronin, J. & Taylor, S. (1992). A Reexamination and Extension. Journal of

Marketing, 55-68.
43. Crosby, Lawrence A., Kenneth R. Evans, & Deborah Cowles, (1990).
Relationship quality in services selling: an interpersonal influence
perspective. The journal of marketing 68-81.
44. Day, Ralph L. (1984). Modeling choices among alternative responses to

dissatisfaction. Advances in consumer research 11.1, 496-499.
45. Deng, J., King, B. & Bauer, T. (2002). Evaluating natural attractions for
tourism. Annals of Tourism Research, 422-438.
46. Dichter, E. (1985). What is an Image. Journal of Consumer Research, 13,

455–472
47. Echtner, C.M & Ritchie, J.R.B. (1991). The Meaning and Measurement of
Destination Image. The Journal of Tourism Studies, 2 (2), 2–12
48. Echtner, C.M & Ritchie, J.R.B. (1993). The Measurement of Destination
Image: An Empirical Assessment. Journal of Travel Research, 31 (4), 3–13
49. Echtner, C.M & Ritchie, J.R.B. (2003). Meaning and Mesurement of
Destination Image. the Journal of Tourism Studies, Vol.14, No1,May’03.
50. Embacher, J. & Buttle, F. (1989). A Repertory Grid Analysis of Austria's

Image as a Summer Vacation Destination. Journal of Travel Research, 28
(3), 3–23
ii
51. Erdem, Tülin & Joffre Swait, (1998). Brand equity as a signaling
phenomenon. Journal of consumer Psychology 7.2, 131-157.
52. Fornell, Claes, (1995). The quality of economic output: Empirical

generalizations about its distribution and relationship to market
share. Marketing Science 14.3_supplement, G203-G211.
53. Gallaza & Saura, (2006). Value dimensions, perceived value, satisfaction
and loyalty: An investigation of University students travel behaviour.
Tourism Management, 437 - 452.
54. Grewal et al. (1998). The Effect of Store Name, Brand Name and Price
Discounts on Consumers” Evaluation and Purchase Intentions. Journal of
Retailing, 331 - 352.
55. Gremler, D.D. & Brown, S.W. (1996). Service loyalty: its nature, importance
and implications. American Marketing Association, 171-180.
56. Green, Simon, & Christo Boshoff, (2002). An empirical assessment of the
relationships between service quality, satisfaction and value: A tourism
study. Management Dynamics: Journal of the Southern African Institute for
Management Scientists 11.3, 2.
57. Hair, Joseph F., et al (2006). Multivariate data analysis. Vol. 6. Upper
Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
58. Hair, J. F., & W. C. Black, (2010). Babin. BJ, & Anderson, RE. Multivariate
Data Analysis.
59. Hall, Michael, C. & Weiler, B. (1992). Adventure, sport and health
tourism. Special interest tourism, 141-158.
60. Hatton, M. (1999). The Character of Community-Based Tourism, in Hatton,

M.J. (ed.) Community-Based Tourism in the Asia-Pacific. Ontari. The
School of Media Studies at Humber College, 2-5.
ii
61. Herzberg, F. (1959). The motivation to work. Wiley, New York
62. Hooper, D., Coughlan, J., & Mullen, M. (2008). Structural equation
modelling: Guidelines for determining model fit. Articles, 2.
63. Howells, S. B. (2000). Social and cultural impacts of tourism and the tourist
motivation: TRNC as case study. UK: PhD Thesis, University of Exete.
64. Howard, John A., & Jagdish N. Sheth, (1969). The theory of buyer behavior.
Vol. 14. New York: Wiley.
65. Holbrook, Morris B. (1978). Beyond attitude structure: Toward the

informational determinants of attitude. Journal of marketing research, 545-
556.
66. Huang, C., Li, C., & Shi, G. (2012). Graphene based catalysts. Energy &
Environmental Science, 5(10), 8848-8868.
67. Hunt, J.D. (1971). Image: A Factor in Tourism. Cited in N. Telisman-Kosuta

(1989) Tourism Destination Image. S.F. Witt, L. Moutinho (Eds.), Tourism
Marketing and Management Handbook, Prentice Hall, Cambridge, 557–561
68. Hunt, H. Keith, ed. (1977). Conceptualization and measurement of consumer

satisfaction and dissatisfaction. No. 77-103. Marketing Science Institute,
1977.
69. Hunziker, W. & K. Krapf, (1941). Tourism as the sum of the phenomena and
relationships arising from the travel and stay of non-residents. Publications
AIEST Association International expert scientific tourism.
70. Ibrahim, E.E.B. & Gill, J. (2005). Marketing Intelligence and Planning.
Marketing Intelligence and Planning, 172-188.
71. Jacoby, Chestnut, (1978). Brand Loyalty Measurement and Management.

New York: Wiley.
ii
72. Jang, SooCheong Shawn, & Ruomei Feng, (2007). Temporal destination
revisit intention: The effects of novelty seeking and satisfaction. Tourism
management 28.2, 580-590.
73. Jones, T.O., Sasser, W.E., Klein & Norman, (1995). The Ritz-Carlton: Using
information systems to better serve the customer. Pub. Division, Harvard
Business School.
74. Kano & ctg (1984). Miryokuteki Hinshitsu to Atarimae

Hinshitsu. “Attractive Quality and Must-Be Quality”. Quality, JSQC, 14(2).
75. Kettinger, W.J. and Lee, C.C. (1995). “Perceived service quality and user
satisfaction with the information service function ”. Decision Sciences, 25,
5-6, 737-765.
76. Khadaroo, J. & Seetanah, B. (2007). Transport infrastrucure and

tourism development, Annals of Tourism Research, Issue No.34, 1021-1032.
77. Kim, W., Nee, C. & Kim, Y. (2005). Influence of institutional DINERSERV
on customer satisfaction,return intention, and word-of-mouth. International
Journal of Hospitality Management, Retrieved November 30, from Elsevier
Science Direct database.
78. Konstantinos Andriotis, K. (2002). Local Authorities in Crete and the

Development of Tourism. The Journal of Tourism Studies.
79. Kotler, P. (2001). Marketing Management Millenium Edition. Prentice Hall.
80. Kotler, P., Ang, S.H., Leong, S.M., and Tan, C.T. (1999). Marketing
Management: An Asian Perspective. New Jersey: Prentice Hall Inc.
81. Kozak, M. & Rimmington, M. (2000). Tourist satisfaction with Mallorca,

Spain, as an off-season holiday destination. Journal of Travel Research,
260–269.
ii
82. Ladhari, R., Brun, I. & Morales, M. (2008). Determinants of dinning

satisfaction and post-purchase behavioral intentions. International Journal of
Hospitality Managemen, 563-573.
83. LaBarbera, Priscilla A. & David Mazursky, (1983). A longitudinal

assessment of consumer satisfaction/dissatisfaction: the dynamic aspect of
the cognitive process. Journal of marketing research, 393-404.
84. Lages, Luis Filipe & Joana Cosme Fernandes, (2005). The SERPVAL scale:
A multi-item instrument for measuring service personal values. Journal of
Business Research, 58.11, 1562-1572.
85. Lawson, F. & Bond-Bovy, M. (1977). Tourism and Recreational

Development, Architectural Press, London
86. Lee, T.-H. (2009). A structural model for examining how destination image
and interpretation services affect future visitation behavior: a case stydy of
Taiwan's Taomi eco-village. Journal of Sustainable Touris, 727-745.
87. Lee, Ming Chang & San Hwan, (2005). Relationships among service quality,
customer satisfaction and profitability in the Taiwanese banking industry.
International Journal of Management, 22.4, 635.
88. Lin, Chung-Hsien, et al (2007). Examining the role of cognitive and affective
image in predicting choice across natural, developed, and theme-park
destinations. Journal of Travel Research, 46.2, 183-194.
89. Lin, Chien-Hsin, Peter J. Sher, & Hsin-Yu Shih, (2005). Past progress and
future directions in conceptualizing customer perceived value. International
Journal of Service Industry Management, 16.4, 318-336.
90. Liu, C., Guo, Y. M. & Lee, C. (2011). The effects of relationship quality and
switching barriers on customer loyalty. International Journal of Informaion
management, Vol. 31, No.1.
ii
91. Lopes, Sérgio Dominique Ferreira, (2011). Destination image: Origins,

developments and implications. Pasos 9.2, 305-315.
92. Mack, R.W, Blose ,J.E & Pan, B. (2008). Believe it or not: Credibility of
blogs in tourism. Journal of Vacation marketin, 44-56.
93. Manning, T., Laroche, Rosenblatt, J.A & Michel, (1986). Services used and
factors considered important in selecting a bank: an investigation across
diverse demographic segments. International Journal of Bank Marketing 4.1,
35-55.
94. Matos, P., Erkens, David H. & Mingyi Hung, (2012). Corporate governance
in the 2007–2008 financial crisis: Evidence from financial institutions
worldwide. Journal of Corporate Finance 18.2, 389-411.
95. Markin, Rom J. (1974). Consumer behavior; a cognitive orientation [by]

Rom J. Markin, Jr.
96. Martin, S., Héctor, & Ignacio A. Rodríguez Del Bosque, (2008). Exploring
the cognitive–affective nature of destination image and the role of
psychological factors in its formation. Tourism Management 29.2, 263-277.
97. Malesky, Edmund J., & Nina Merchant-Vega, (2011). A peek under the
engine hood: The methodology of subnational economic governance
indices. Hague Journal on the Rule of Law, 3.02, 186-219.
98. Maslow, A.H. (1943). A theory of human motivation. Psychol Rev, 50 (4),
370–396
99. Maslow, K. (1994). Special care units for persons with dementia: expected
and observed effects on behavioral symptoms. Alzheimer Disease &
Associated Disorders, 8, 122-137.
100. Mano, Haim, & Richard L. Oliver, (1993). Assessing the dimensionality and
structure of the consumption experience: evaluation, feeling, and
satisfaction. Journal of Consumer research, 451-466.
ii
101. Mannell, Roger C. & Seppo E. Iso-Ahola, (1987). Psychological nature of

leisure and tourism experience. Annals of tourism research 14.3, 314-331.
102. Mayo, E. J. & L. P. Jarvis, (1981). Psychology of Leisure Travel. Boston.

C.B.I. Publishing Co, 191-223.
103. Mazanec, J.A. (1994). Image Measurement with Self-Organizing Maps A

Tentative Application to Austrian Tour Operators. Revue du Tourisme, 49
(3), 9–25
104. Marzuki, Azizan, & Iain Hay, (2013). Towards a public participation
framework in tourism planning. Tourism Planning & Development 10.4,
494-512.
105. McIntosh, Robert W., C. R. Goeldner, & J. R. B. Ritchie, (1995). Tourism

and the environment. Tourism: principles, practices, philosophies. Ed. 7,
368-400.
106. Namkung, Y. & Jang, S. (2006). Perceived quality, Emotions, Behavior

intentions in restaurant: An Extended Mehrabian-Russell model. The 12th
APTA & 4th APacCHRIE. Taiwan: Hualien.
107. Nguyen, T. D. (2009). Place development: Attributes and business customer

satisfaction in Tien Giang province, Vietnam. Journal of
Macromarketing, 29(4), 384-391.
108. Nordman, Christina, (2004). Understanding Customer Loyalty and

Disloyalty The Effect of Loyalty-Supporting and-Repressing Factors (sold
out,'print on demand'60€). Svenska handelshögskolan.
109. Nunally, J. C., & Ira H. Bernstein, (1994). Psychonometric theory. New
York, McGraw-Hill
110. Oliver Richard L., Oliva, Terence A. & Ian C. MacMillan, (1992). A
catastrophe model for developing service satisfaction strategies. The Journal
of Marketing, 83-95.
ii
111. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioural Perspective on the

Consume. New York: McGraw Hill. Ostrom, A., and D. Iacobucci.
112. Oliver, R. L. (1980). A cognitive model for the antecedents and

consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 460-
469.
113. Oliver, R. L., & Swan, J. E. (1989). Consumer perceptions of interpersonal

equity and satisfaction in transactions: a field survey approach. The Journal
of Marketing, 21-35.
114. Oliver, R. (1999). Whence consumer loyalty. Journal of Marketing

Research, 33 – 44.
115. Otto, Julie E. & JR Brent Ritchie, (1996). The service experience in tourism.
Tourism management 17.3, 165-174.
116. Parenteau, (1995). A. Marketing Práctico del Turismo, Sin

́ tesis S.A, Madrid
117. Parasuraman, Ananthanarayanan, & Dhruv Grewal, (2000). The impact of

technology on the quality-value-loyalty chain: a research agenda. Journal of
the academy of marketing science 28.1, 168-174.
118. Peterson, R. A. (1994). A meta-analysis of Cronbach's coefficient alpha.

Journal of consumer research, 381-391.
119. Phạm Lê Hồng Nhung & Kullada Phetveroon, (2009). Examing Service
Qualiy, Tourist Satisfaction & Tourist Post-purchase Behavior: A Case
Study of the Andaman Cluster, Thailand. Korea. Asia Pacific Forum in
Tourism, 825-837.
120. Pike, Steven, & Chris Ryan, (2004). Destination positioning analysis through
a comparison of cognitive, affective, and conative perceptions. Journal of
travel research 42.4, 333-342.
ii
121. Pike, Steve, (2002). Destination image analysis - a review of 142 papers
from 1973 to 2000. Tourism management 23.5, 541-549.
122. Pike, Steven, (2007). Destination marketing organisations. Routledge.
123. Rokeach, Milton, (1973). The nature of human values. Vol. 438. New York:
Free press.
124. Raykov, Tenko, and Keith F. Widaman, (1995). Issues in applied structural
equation modeling research. Structural Equation Modeling: A
Multidisciplinary Journal, 2.4, 289-318.
125. Reynolds, T.J & Guttman, J. (1984). Advertising is Image Management.

Journal of Advertising Research, 24, 27–37
126. Reichheld, F.F. (1996). Learning from customer defections. Havard Business
Review.
127. Ries, Al, and Jack Trout, (1984). Positioning: la conquista della posizione
vincente. McGraw-Hill.
128. Ries, Al, & Laura Ries, (2004). The origin of brands: Discover the natural
laws of product innovation and business survival. Harper Collins.
129. Ross, Elizabeth L. Dunn, & Seppo E. Iso-Ahola, (1991). Sightseeing tourists'
motivation and satisfaction. Annals of Tourism Research 18.2, 226-237.
130. Rubies, J.P. (2000). Travel and Ethnology in the Renaissance, South India
through Europe an eyes, Cambridge University press, 1250-1625.
131. Russel, James A. & Geraldine Pratt, (1980). A description of affective

quality attributed to environment. Journal of Personality and Social
Psychology, 38.2, 311-322.
132. Sanders, Jan A., Ferdinand Verhulst, & James A. Murdock,

(2007). Averaging methods in nonlinear dynamical systems. Vol. 2. New
York: Springer.
ii
133. Santos Arrebola, J.L. (1994). Limagen en turismo. I Congreso de la

Asociación Espafiñla de Expertos cientificos en Turismo, Institute de
Estudios Turiś ticos, Marbella, 209–217
134. Sanchez, Javier, et al. (2006). Perceived value of the purchase of a tourism
product. Tourism management 27.3, 394-409.
135. Schwartz, S. H. (2011). Studying Values: Personal Adventure, Future

Directions. Journal of Cross-Cultural Psychology, 42(2), 307-319.
136. Segar, A. H. & Grover V. (1993). Re-examining perceived ease of use and
usefulness: A confirmatory factor analysis.
137. Shaharudin, Mohd Rizaimy, et al. (2011). Interdisciplinary Journal

ofcontemporary research in business. IJCRB
138. Sheth, Newman & Gross, (1991). Why We Buy What We Buy: A Theory of
Consumption Values. Journal of Business Research, 159 - 170.
139. Shemwell, Donald J., Ugur Yavas, & Zeynep Bilgin, (1998). Customer-
service provider relationships: an empirical test of a model of service quality,
satisfaction and relationship-oriented outcomes. International Journal of
Service Industry Management 9.2, 155-168.
140. Shih, Ya-Yueh & Kwoting Fang, (2005). Customer defections analysis: an
examination of online bookstores. The TQM Magazine 17.5, 425-439.
141. Slater, S. F., Mohr, J. J., & Sengupta, S. (1995). Market orientation. Wiley
International Encyclopedia of Marketing.
142. Som, A. P. M., Marzuki, A., Yousefi, M., & AbuKhalifeh, A. N. (2012).
Factors influencing visitors’ revisit behavioral Intentions: A case study of
Sabah, Malaysia. International Journal of marketing studies, 4(4), 39.
ii
143. Steenkamp, J. B. E., & Van Trijp, H. C. (1991). The use of LISREL in
validating marketing constructs. International Journal of Research in
marketing, 8(4), 283-299.
144. Stern, Eliahu, & Shaul Krakover, (1993). The formation of a composite
urban image. Geographical Analysis 25.2, 130-146.
145. Suh, Jung-Chae & Yi Youjae, (2006). When brand attitudes affect the
customer satisfaction-loyalty relation: The moderating role of product
involvement. Journal of Consumer Psychology 16.2, 145-155.
146. Swan, John E., I. Fredrick Trawick, & Maxwell G. Carroll, (1981). Effect of
participation in marketing research on consumer attitudes toward research
and satisfaction with a service. Journal of Marketing Research, 356-363.
147. Swarbrooke, J. & Horner, S. (1999). Consumer Behavior in Tourism. Great

Britain: Plant A Tree.
148. Sweeney, Jillian C., & Geoffrey N. Soutar, (2001). Consumer perceived
value: The development of a multiple item scale. Journal of retailing 77.2,
203-220.
149. Stelzer, L., Chunguang, M., & Banthin, J. (1992), Gauling investor
satisfaction, The China Business Review, 19(6), 54 -60
150. Tadeja, Krasna, (2008). The Influence of Perceived Value on Customer

Loyalty in Slovenian 67. Hotel Industry. Journal of Turizam 12, 12-15.
151. Tasci, A.D.A. & Kozak, M. (2006). Destination brands vs destination

images: Do we know what we mean? Journal of Vacation Marketing, 299-
317.
152. Taylor, S. A., & Baker, T. L. (1994). An assessment of the relationship

between service quality and customer satisfaction in the formation of
consumers' purchase intentions. Journal of retailing, 70(2), 163-178.
ii
153. Tribe, J. & Snaith, T. (1998). From SERQUAL to HOLSAT: holiday

satisfaction in Varadero, Cuba. Tourism Management, 25-34.
154. Tse, David K. & Peter C. Wilton, (1988). Models of consumer satisfaction
formation: An extension. Journal of marketing research, 204-212.
155. Ulaga, W., Shama, A., & Krishnan, R. (2002), Plant location and places
marketing; Understanding the process from the business customer`s
perpective, Industrial Marketing Management, 21, 393 - 401
156. Valle et al. (2006). Journal of Business Science and applied Management.
Tourist sactisfation and Destination Loyati intention: A structural and
Categorical Analysis , University of Algarve.
157. Vaughan, D. R., A. Jolley, & P. Mehrer, (1999). Local authorities in England
and Wales and the development of tourism Internet sites. Information
Technology & Tourism 2.2, 115-129.
158. Vengesayi, Sebastian, (2003). A conceptual model of tourism destination

competitiveness and attractiveness.
159. Vengesayi, S. (2003). Destination Attractiveness and Destination

Competitiveness: A Model of Destination evaluation, ANZMAC 2003
Conference Proceedings Adelaide 1-3 December 2003. Monash University,
637 – 645.
160. Walle, A. H. (1997). Pursuing Risk or Insight: Marketing Adventures.

Annals of Tourism Research 24(2), 265–282
161. Weber, K. (2001). Outdoor Adventure Tourism: A Review of Research

Approaches. Annals of Tourism Research 28(2), 363–380.
162. Westbrook, Robert A. (1980). Intrapersonal affective influences on

consumer satisfaction with products. Journal of consumer research, 49-54.
ii
163. Westbrook, Robert A. (1987). Product/consumption-based affective

responses and postpurchase processes. Journal of marketing research, 258-
270.
164. Westbrook, Robert A. & Michael D. Reilly, (1983). Value-percept disparity:

an alternative to the disconfirmation of expectations theory of consumer
satisfaction. Advances in consumer research 10.1, 256-261.
165. Westbrook, R. A., & Oliver, R. L. (1991). The dimensionality of

consumption emotion patterns and consumer satisfaction. Journal of
consumer research, 84-91.
166. Williams, P., & Soutar, G. . (2009). Value, satisfaction and behavioral
intentions in an adventure tourism context. Annals of Tourism Research, 413
– 438.
167. Woodruff, R. B. (1997). Customer value: The next source for competitive
advantage. Journal of The Academic of Marketing Science, 139 - 153.
168. Yoo. &. đtg (2000). An examination of selected Marketing mix elements and
brand equity. Journal of The Academy of Marketing Science, 195 – 211.
169. Yoon, Y., & Uysal, M. (2005). An examination of the effects of motivation
and satisfaction on destination loyalty: A structural mode. Tourism
Management, 26: 4556.
170. Zaltman, Deshpande & Rohit, (1982). Factors affecting the use of market
research information: A path analysis. Journal of marketing research, 14-31.
171. Zeithaml, Valarie A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and

value: a means-end model and synthesis of evidence. The Journal of
marketing, 2-22.
172. Zeithaml, V., Berry, L. & Parasuraman, A. (1996). The Behavioral

Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, 31-46.
ii
173. Zeithaml, Valarie A. (2000). Service quality, profitability, and the economic
worth of customers: what we know and what we need to learn. Journal of the
academy of marketing science, 28.1, 67-85.
174. Zhang, Hongmei, et al. (2014). Destination image and tourist loyalty: A
meta-analysis. Tourism Management 40, 213-223.
175. Zuckerman, Marvin, (1994). Behavioral expressions and biosocial bases of

sensation seeking. Cambridge university press.
Danh mục website truy câ ̣p:
1. http://vinaresearch.net/public/news/1402Xu_huong_du_lich_o_Viet_Nam_n
am_2013.vnrs (truy cập ngày 19/09/2013)
iii
PHỤ LỤC 01
DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM TRONG NGHIÊN CỨU
ĐỊNH TÍNH
(Khám phá các yế u tố ảnh hưởng đế n lòng trung thành của du khách)
Phần 1: Giới thiệu
Xin chào các anh (chị)
Chúng tôi là nghiên cứu sinh ngành QTKD thuộc Trường Đại Học Kinh Tế TP Hồ
Chí Minh. Hiện nay, chúng tôi đang tiến hành thực hiện Luận án nghiên cứu với đề
tài “Hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lòng trung
thành của du khách đến Đà Lạt. Trước tiên chúng tôi trân trọng cảm ơn quý anh
(chị) đã dành thời gian để tiếp tôi. Chúng tôi rất hân hạnh được thảo luận với anh
(chị) về một số vấn đề liên quan đến hình ảnh điểm đến du lịch tại Đà Lạt.
Nội dung cuộc trao đổi/thảo luận rất có ý nghĩa đối với chúng tôi. Xin anh (chị) vui
lòng trao đổi thẳng thắn và không có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả các
quan điểm của anh (chị) đều giúp ích cho đề tài nghiên cứu của chúng tôi và phục
vụ cho điểm đến du lịch Đà Lạt ngày càng tốt hơn cũng như tạo ra sự hài lòng và
lòng trung thành cho du khách đối với điểm đến Đà Lạt.
Nội dung chính thảo luận:
Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch.
Như anh (chị) đã biết, đã có rất nhiều nghiên cứu khác nhau trên Thế giới và Việt
Nam liên quan đến lòng trung thành của khách du lịch đối với một điểm đến du
lịch, tuy nhiên vẫn chưa có sự thống nhất giữa các kết quả nghiên cứu này, đặc biệt
là những yếu tố dùng để đo lường lòng trung thành của du khách, đồng thời vẫn tồn
tại nhiều quan điểm khác khác nhau giữa các yếu tố này. Bây giờ chúng ta cùng
thảo luận xem những yếu tố nào có ảnh hưởng tới lòng trung thành của du khách.
Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Đà Lạt và xét trong bối cảnh du lịch Việt
iii
Nam. Cuộc thảo luận này được kèm theo những câu hỏi chính nhằm thảo luận cho
chủ đề này.
Thời gian dự kiến là 90 phút. Để cuộc thảo luận thành công tốt đẹp, chúng tôi (giới
thiệu tên) và xin anh (chị) vị tự giới thiệu về mình.
Phần 2: Dàn bài thảo luận
Khám phá thang đo lòng trung thành:

Theo anh (chị), lòng trung thành của du khách tại mội điểm đến du lịch được thể
hiện cụ thể trong thực tế là gì? Bao gồm những yếu tố nào?
Các ý kiến thảo luận của anh (chị): ………………………………………………
Tôi xin đưa ra các phát biểu sau đây, xin anh (chị) cho biết mình có hiểu câu hỏi
không? Vì sao? Theo anh (chị) các câu hỏi sau nói lên điều gì? Vì sao? Các câu hỏi
này có phản ảnh được thực tế về lòng trung thành không? Tại sao? Anh (chị) có thể
bổ sung thêm những câu hỏi mà anh (chị) cho rằng có liên quan đến lòng trung
thành mà ở đây còn thiếu.
Tôi sẽ giới thiệu điểm đến XYZ tới những người bạn bè của tôi
Tôi sẽ giới thiệu XYZ cho những người khác muốn đi du lịch
Tôi sẽ khuyến khích người thân và bạn bè chọn đi du lịch XYZ
Tôi sẽ tiế p tu ̣c quay la ̣i XYZ trong tương lai
Khác (xin nêu rõ):………………………………………………..
Khám phá thang đo sự hài lòng:

Theo anh (chị), sự hài lòng của du khách tại mội điểm đến được thể hiện cụ thể
trong thực tế là gì? Bao gồm những yếu tố nào?
Tôi xin đưa ra các phát biểu sau đây, xin anh (chị) cho biết mình có hiểu có hiểu
câu hỏi không? Vì sao? Theo anh (chị) các câu hỏi sau nói lên điều gì? Vì sao? Các
câu hỏi này có phản ảnh được thực tế về sự hài lòng? Tại sao? Anh (chị) có thể bổ
iii
sung thêm những câu hỏi mà anh (chị) cho rằng có liên quan đến lòng trung thành
mà ở đây còn thiếu.
XYZ là điểm đến tuyệt vời cho kỳ nghỉ của tôi

Tôi thực sự hài lòng với điểm đến XYZ
Tôi cho rằng lựa chọn du lịch tại XYZ là một quyết định đúng
Du lịch tại XYZ là một trải nghiệm thú vị
Khác (xin nêu rõ):………………………………………………..
Khám phá các khái niệm thuộc thang đo hình ảnh điểm đến:
Theo anh (chị), những yếu tố nào cấu thành lên một hình ảnh một điểm đến du lịch?
Tôi xin đưa ra các yếu tố và phát biểu sau đây, xin anh (chị) cho biết mình có hiểu
câu hỏi không? Vì sao? Theo anh (chị) các yếu tố và câu hỏi sau nói lên điều gì? Vì
sao? Các yếu tố này có biểu hiện cho hình ảnh một điểm đến du lịch không? Tại
sao? Trong mỗi yếu tố thì các câu hỏi thể hiện cho từng yếu tố này có phản ảnh
được thực tế về hình ảnh tại một điểm đến du lịch hay không? Tại sao? Anh (chị) có
thể bổ sung thêm các yếu tố và những câu hỏi mà anh (chị) cho rằng có liên quan
đến hình ảnh điểm đến mà ở đây còn thiếu.
Yếu tố 1: Đặc điểm tự nhiên du lịch có là một thành phần cấu thành lên hình ảnh
điểm đến hay không? Tại sao? Các câu hỏi sau đây có liên quan đến đặc điểm tự
nhiên của một điểm đến hay không? Tại sao?
Điểm đến XYZ có nhiề u danh lam thắ ng cảnh hấp dẫn và nổi tiếng
Điểm đến XYZ có cảnh quan, môi trường sạch sẽ
Điểm đến XYZ có môi trường không bị ô nhiễm
Khác (xin nêu rõ):………………………………………………..
Yếu tố 2: Tiện nghi du lịch có là một thành phần cấu thành lên hình ảnh điểm đến
hay không? Tại sao? Các câu hỏi sau đây có liên quan đến yếu tố tiện nghi du lịch
hay không? Tại sao?
iii
Điểm đến XYZ có cuộc sống tốt

Điểm đến XYZ có nhiều hàng hóa tốt
Điểm đến XYZ có nhiều nhà hàng khách sạn tốt
Khác (xin nêu rõ):………………………………………………..
Yếu tố 3: Cơ sở hạ tầng du lịch có là một phần cấu thành lên hình ảnh điểm đến hay
không? Tại sao? Các câu hỏi sau đây có liên quan đến yếu tố cơ sở hạ tầng hay
không? Tại sao?
Điểm đến XYZ không có sự tắc nghẽn giao thông

Phương tiện di chuyển đến và rời khỏi điểm đến XYZ thuận tiện
Chất lượng đường sá tại XYZ tốt
Điểm đến XYZ đông đúc
Khác (xin nêu rõ):………………………………………………..
Khám phá các khái niệm thuộc thang đo giá trị tâm lý xã hội:
Theo anh (chị), những yếu tố nào cấu thành lên giá trị tâm lý xã hội của du khách?
Các ý kiến thảo luận của anh (chị): …………………………………………………
Tôi xin đưa ra các yếu tố và phát biểu sau đây, xin anh (chị) cho biết mình có hiểu
có hiểu câu hỏi không? Vì sao? Theo anh (chị) các yếu tố và câu hỏi sau nói lên
điều gì? Vì sao? Các yếu tố này có biểu hiện được giá trị tâm lý xã hội của du khách
tại một điểm đến hay không? Tại sao? Trong mỗi yếu tố thì các câu hỏi thể hiện cho
từng yếu tố này có phản ảnh được thực tế về giá trị tâm lý xã hội của du khách? Tại
sao? Anh (chị) có thể bổ sung thêm các yếu tố và những câu hỏi mà anh (chị) cho
rằng có liên quan đến những giá trị này mà ở đây còn thiếu.
Yếu tố 1: Giá trị xã hội có là một phần cấu thành lên giá trị tâm lý xã hội của du
khách tại một điểm đến du lịch hay không? Tại sao? Các câu hỏi sau đây có liên
quan đến yếu tố giá trị xã hội hay không? Tại sao?
Với chuyến du lịch tại đây, người khác có thể công nhận giá trị của tôi.
Điểm đến du lịch này làm cho tôi được những người xung quanh thừa nhận
iii
Chuyến du lịch tại đây giúp tôi tự cải thiện nhận thức của mình
Du lịch tại đây làm tôi tạo ấn tượng tốt với những người khác
Khác (xin nêu rõ):………………………………………………..
Yếu tố 2: Giá trị cảm xúc có là một phần cấu thành lên giá trị tâm lý xã hội của du
khách tại một điểm đến hay không? Tại sao? Các câu hỏi sau đây có liên quan đến
yếu tố giá trị cảm xúc hay không? Tại sao?
Điể m đế n XYZ cho tôi cảm giác an toàn

Điể m đế n XYZ tạo cảm giác thú vi ̣
Điể m đế n XYZ làm tôi phấ n chấ n hân hoan
Điể m đế n XYZ làm tôi ha ̣nh phúc
Khác (xin nêu rõ):………………………………………………..
Yếu tố 3: Giá trị mới lạ có là một phần cấu thành lên giá trị tâm lý xã hội của du
khách tại một điểm đến hay không? Tại sao? Các câu hỏi sau đây có liên quan đến
yếu tố giá trị cảm xúc hay không? Tại sao?
Điể m đế n XYZ tạo cho tôi cảm giác mạo hiểm
Điể m đế n XYZ tạo cho tôi cảm giác thích khám phá mạo hiểm (tò mò)
Điể m đế n XYZ là một trải nghiệm mạo hiểm đích thực
Điể m đế n XYZ đáp ứng cho tôi được nhiều thứ
Khác (xin nêu rõ):………………………………………………..
Phần 3: Tóm tắt kết quả thảo luận
Kết quả cuộc thảo luận cho thấy, các chuyên gia đã đưa ra nhiều quan điểm dựa trên
kinh nghiệm thực tiễn của cá nhân, tuy nhiên cuối cuộc thảo luận đa số những
chuyên gia tham gia cuộc thảo luận đều thống và đồng ý rằng, các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách du lịch tại điểm đến du lịch (có xét đến điều kiện du
lịch của Việt Nam) bao gồm các yếu tố chính sau: (1) Hình ảnh điểm đến; (2) Giá
trị xã hội; (3) Giá trị cảm xúc; (4) Sự hài lòng; (5) Hỗ trợ của chính quyền.
iii
Về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, sau khi người chủ trì cuộc thảo luận
liệt kê tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng dựa trên cơ sở thừa kế các thang
đo nghiên cứu trên Thế giới và Việt Nam, các chuyên gia tham gia cuộc thảo luận
đã có sự thống nhất với những nhận định như đã thảo luận.
Ngoài những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách tại một điểm đến
du lịch được thừa kế và có điều chỉnh bổ sung, các chuyên gia cũng cho rằng: xét
trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam: (1) cần phải bổ sung thêm yếu tố: Hỗ trợ
của chính quyền địa phương vào yếu tố Hình ảnh điểm đến và (2) cần loại bỏ yếu tố
giá trị mới lạ tại điểm đến khỏi yếu tố giá trị tâm lý xã hội, bởi vì, theo Williams &
ctg (2009): giá trị mới lạ được khuyến nghị áp dụng cho những điểm đến du lịch
hoàn toàn mới hoặc có nhiều hình thức hoạt động du lịch mới lạ, đặc biệt là các
hoạt động du lịch mang tính mạo hiểm cao.
Trân trọng cảm ơn anh (chị) đã dành thời gian tham gia buổi thảo luận cho
chương trình nghiên cứu này và cung cấp những ý kiến quý báu!
DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN
Tác giả đã tiến hành thảo luận với 12 chuyên gia, đại diện cho chính quyền
địa phương và các doanh nghiệp du lịch (gọi tắt là chuyên gia) để khám phá các yếu
tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch. Danh
sách những người trả lời trong nghiên cứu định tính này như bảng dưới đây:
iii
Danh sách chuyên gia tham gia cuộc thảo luận
STT Tên chuyên gia Chức vụ Đơn vị công tác

1 Nguyễn Thị Nguyên Giám đốc Sở VHTT & DL Lâm Đồng
2 Ngọc Lý Hiển TP quản lý di sản, văn hóa Sở VHTT & DL Lâm Đồng
3 Hoàng Ngọc Huy TP quản lý NV du lịch Sở VHTT & DL Lâm Đồng
4 Đỗ Thị Bạch Như Phó TP NV Văn hóa Sở VHTT & DL Lâm Đồng
5 Nguyễn Đức Dũng Phó tổng giám đốc Công ty CP du lịch Lâm Đồng
6 Nguyễn Thiên Tường Phó GĐ kinh doanh Công ty CP du lịch Lâm Đồng
7 Lê Viết Lục Giám đốc KDL Datanla Công ty CP du lịch Lâm Đồng
8 Trần Văn Nguyên Giám đốc KDL Cáp treo Công ty CP du lịch Lâm Đồng
9 Tạ Hoàng Giang Tổng giám đốc Công ty CP du lịch Đà Lạt
10 Vũ Văn Minh Giám đốc KDL Thác Prenn Công ty CP du lịch Đà Lạt
11 Phạm Ngọc Đức P Giám đốc kinh doanh Công ty CP du lịch Đà Lạt
12 Phạm Xuân Sinh Giám đốc KDL Camly Công ty CP du lịch Đà Lạt
iii
PHỤ LỤC 02
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH NHẰM XÂY DỰNG THANG ĐO
“HỖ TRỢ CỦ A CHÍNH QUYỀN”
1. Phương pháp xây dựng thang đo nghiên cứu:
Trong marketing để xây dựng thang đo cho một khái niệm nghiên cứu mới,
các nhà nghiên cứu thường áp dụng quy trình nổi tiếng và cổ điển nhất là quy trình
của Churchill (1979), trong nghiên cứu này, tác giả tham khảo quy trình xây dựng
thang đo nghiên cứu của Churchill (1979) và của Nguyễn Đình Thọ (2011) để xây
dựng thang đo “hỗ trợ của chính quyền” cho du khách tại một điểm đến du lịch.
2. Quy trình xây dựng thang đo nghiên cứu:
Tại Việt Nam, Hỗ trợ của chính quyền là một nhân tố đã được xây dựng cả
về mặt lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm đối với nhóm khách hàng là các doanh
nghiệp đầu tư, kết quả cho thấy có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đầu tư
(Nguyễn Đình Thọ, 2009). Do đó nó cũng có thể là một nhân tố tạo lên tính hấp dẫn
của địa phương (hình ảnh điểm đến) trong việc thu hút khách du lịch. Tuy nhiên,
việc đo lường nó với nhóm khách hàng là du khách tại một điểm đến du lịch sẽ khác
đi. Trong nghiên cứu này, việc xây dựng thang đo hỗ trợ của chính quyền được xây
dựng dựa trên quy trình tham khảo của Churchill (1979), Nguyễn Đình Thọ (2011)
và được tiến hành theo các bước như sau:
Bước 1: Thảo luận tay đôi với 9 chuyên gia về lĩnh vực du lịch, lãnh đạo ngành du
lịch để xác định các khía cạnh ban đầu của nhân tố hỗ trợ chính quyền cho du
khách.
Bước 2: Thảo luận nhóm với khách hàng là du khách về cảm nhận của họ đối với
các chính sách hỗ trợ của chính quyền và tiến hành hiệu chỉnh các câu hỏi để có
được bộ thang đo nháp cho đánh giá sơ bộ.
iii
Bước 3: Bộ thang đo nháp được tiến hành phỏng vấn thử với 20 du khách để đánh
giá tính tin cậy về ngữ nghĩa và giá trị nội dung có thể hiểu được trước khi phát đi
phỏng vấn đánh giá sơ bộ.
Bước 4: Tiến hành thu thập dữ liệu đánh giá sơ bộ thang đo với khoảng 100 người
để đánh giá tính tin cậy ban đầu thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, tương quan
biến tổng và tính đơn hướng của khái niệm nghiên cứu qua phân tích nhân tố khám
phá (EFA).
Bước 5: Sau đánh giá sơ bộ thang đo sẽ được tiếp tục hiệu chỉnh để thu được bộ
thang đo cho điều tra ở bước điều tra chính thức.
DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH XÂY DỰNG THANG ĐO
HỖ TRỢ CHÍNH QUYỀN
Phần 1: Giới thiệu
Xin chào các anh (chị)
Chúng tôi là nghiên cứu sinh ngành Quản Trị Kinh Doanh thuộc Trường Đại Học
Kinh Tế TP Hồ Chí Minh. Hiện nay, chúng tôi đang tiến hành thực hiện Luận án
với đề tài nghiên cứu “Hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự
hài lòng và lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt. Trước tiên chúng tôi trân
trọng cảm ơn quý anh (chị) đã dành thời gian để tiếp tôi. Chúng tôi rất hân hạnh
được thảo luận với anh (chị) về một số vấn đề liên quan đến hình ảnh điểm đến du
lịch tại Đà Lạt.
Nội dung cuộc trao đổi rất có ý nghĩa đối với chúng tôi. Xin anh (chị) vui lòng trao
đổi thẳng thắn và không có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả các quan điểm
của anh (chị) đều giúp ích cho đề tài nghiên cứu của chúng tôi và phục vụ cho điểm
đến du lịch Đà Lạt ngày càng tốt hơn, tạo ra lòng trung thành cho du khách đối với
điểm đến Đà Lạt.
Nội dung chính thảo luận:

iii
Các yếu tố cấu thành lên hình ảnh điểm đến tại một điểm đến du lịch có ảnh hưởng
đến lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch.
Như anh (chị) đã biết, đã có rất nhiều nghiên cứu khác nhau về hình ảnh điểm đến
và trong mỗi nghiên cứu lại biểu hiện nhiều yếu tố khác nhau nhằm cấu thành lên
hình ảnh điểm đến. Trong nghiên cứu này, sau khi khám phá các nhân tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch, kết quả nghiên cứu
định tính (phụ lục 01) cho thấy: Ngoài các yếu tố: Đặc điểm tự nhiên du lịch; Cơ sở
hạ tầng du lịch; Tiện nghi du lịch ra thì cần bổ sung thêm yếu tố hỗ trợ của chính
quyền cho du khách tại một điểm đến du lịch. Bây giờ chúng ta thảo luận những gì
liên quan đến yếu tố này.
Thời gian dự kiến là 60 phút. Để cuộc thảo luận thành công tốt đẹp, chúng tôi (giới
thiệu tên) và xin anh (chị) tự giới thiệu về mình….
Theo anh (chị), những biểu hiện thực tế nào cho thấy sự hỗ trợ của chính quyền địa
phương cho du khách? Tại sao?
Ý kiến 1 : ………………………………………………………………………….
Ý kiến 2 : ………………………………………………………………………….
…………..
3. Tóm tắt kết quả thảo luận:
Sau khi người chủ trì tham gia thảo luận và tổng hợp các ý kiến thảo luận của các
chuyên gia và du khách tham gia cuộc thảo luận. Kết quả thảo luận cho thấy, đa số
các chuyên gia và du khách tham dự cuộc thảo luận đồng ý rằng: Khi trải nghiệm
tại một điểm đến du lịch, du khách có thể quan sát và cảm nhận trực tiếp hoặc gián
tiếp sự hỗ trợ của chính quyền địa phương trong việc hỗ trợ du khách tại điểm đến
gồm những hỗ trợ sau:
(1) Giải quyết tốt vấn đề môi trường tại điểm đến
(2) Đảm bảo an toàn, an ninh cho du khách tại điểm đến
(3) Hỗ trợ thông tin và giải quyết những vấn đề liên quan khi du khách cần
iii
(4) Tuyên truyền, giáo dục cộng đồng và du khách những nhận thức xã hội về
du lịch
Kết quả của cuộc thảo luận là cơ sở quan trọng để xây dựng thang đo nghiên cứu
“hỗ trợ của chính quyền” trong nghiên cứu này.
Trân trọng cảm ơn anh (chị) đã dành thời gian tham gia chương trình nghiên cứu
này và cung cấp những ý kiến quý báu!
Danh sách chuyên gia tham gia cuộc thảo luận

1 Vũ Văn Quang P Giám đốc Sở VHTT & DL Lâm Đồng
5 Tạ Hoàng Giang Tổng giám đốc Công ty CP du lịch Đà Lạt
6 Vũ Văn Minh Giám đốc KDL Thác Prenn Công ty CP du lịch Đà Lạt
7 Phạm Ngọc Đức P Giám đốc kinh doanh Công ty CP du lịch Đà Lạt
8 Phạm Xuân Sinh Giám đốc KDL Camly Công ty CP du lịch Đà Lạt
9 Nguyễn Quang P Giám đốc an ninh Công ty CP du lịch Đà Lạt
Danh sách khách hàng du lịch tham gia cuộc thảo luận
STT Tên du khách Địa chỉ

1 Nguyễn Thanh Sơn Cần Thơ
2 Phạm Thị Thúy An Q6, TP Hồ Chí Minh
3 Phan Đức Cường Q Tân Phú, TP Hồ Chí Minh
4 Nguyễn Thành Công Vĩnh Long
5 Nguyễn Hoàng Minh Tp Hồ Chí Minh
6 Nguyễn Thị Thu Sương Nha Trang, Khánh Hòa
7 Võ Ngọc Tuân Ninh Thuận
8 Nguyễn Văn Trung TP Hồ Chí Minh
9 Nguyễn Thị Hiền Long An
10 Nguyễn Tiến Dũng Biên Hòa, Đồng Nai
iii
PHỤ LỤC 03
BẢNG PHỎNG VẤN SÂU (NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH)
Xin chào anh (chị)!
Tôi tên là Phan Minh Đức, hiện đang là Nghiên cứu sinh ngành Quản Trị Kinh
Doanh trường đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện tôi đang thực hiện
luận án nghiên cứu về Hình ảnh điể m đế n và giá tri ̣ tâm lý xã hội tác động đến sự
hài lòng và lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt.
Rất mong anh (chị) dành chút thời gian để trả lời một số câu hỏi sau phục vụ cho đề
tài nghiên cứu cũng như đóng góp ý kiến một cách thẳng thắn, cởi mở. Các ý kiến
đóng góp của các anh/chị là những thông tin rất hữu ích cho nghiên cứu của tôi.
Xin chân thành cảm ơn anh (chị)!
Phần 1: Đánh giá các thang đo của các yếu tố Hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã
hội, sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến của du khách. Với thang đo Likert 5
điểm bao gồm:
1. Hoàn toàn không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Phân vân; 4. Đồng ý; 5. Hoàn
toàn đồng ý
Yếu tố “Đặc điểm tự nhiên ”: Đo lường mức độ hài lòng của khách du lịch đối với
các đặc điểm tự nhiên của điểm đến du lịch (điểm đến Thành phố Đà Lạt). Gồm các
biến quan sát sau:
TT Biến quan sát

1 Đà Lạt có nhiề u danh lam thắ ng cảnh hấp dẫn và nỗi tiếng 1 2 3 4 5
2 Đà Lạt có cảnh quan, môi trường sạch sẽ 1 2 3 4 5
3 Đà lạt có môi trường không bị ô nhiễm 1 2 3 4 5
Với các phát biểu trên, xin vui lòng cho biết:
a. Anh (chị) có hoàn toàn hiểu hết ý nghĩa của các phát biểu trên không? Các phát
biểu trên đã hợp lý chưa? Nếu chưa, nên thay đổi, chỉnh sửa như thế nào?
iii
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………
b. Với yếu tố này, cần bổ sung thêm phát biểu (biến quan sát) nào? hoặc loại bỏ
phát biểu nào? Tại sao?
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………
Yếu tố “Tiện nghi du lịch”: Đo lường mức độ hài lòng của khách du lịch đối với
các tiện nghi vật chất và tinh thần của điểm đến du lịch. Gồm các biến quan sát sau:
TT Biến quan sát

TNG1 Đà Lạt có nhiề u loại hình nhà hàng và khách sa ̣n tố t 1 2 3 4 5
TNG2 Đà Lạt có nhiề u sản phẩm du lịch độc đáo 1 2 3 4 5
TNG3 Đà Lạt có nhiề u món ăn đặc trưng 1 2 3 4 5
a. Anh/chị có hoàn toàn hiểu hết ý nghĩa của các phát biểu trên không? Các phát
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………
Yếu tố “Cơ sở hạ tầng”: Đo lường mức độ hài lòng của khách du lịch đối với cơ
sở hạ tầng của điểm đến du lịch. Gồm các biến quan sát sau:
iii
TT Biến quan sát

HT1 Giao thông tại Đà lạt ít xảy ra tắ t ngheñ 1 2 3 4 5
HT2 Phương tiê ̣n vận chuyển đến & rời khỏi Đà Lạt đa dạng và thuận lợi 1 2 3 4 5
HT3 Đà Lạt là một thành phố không quá đông dân cư 1 2 3 4 5
HT4 Phương tiện vận chuyển giữa các khu du lịch đa dạng và thuận lợi 1 2 3 4 5
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………
Yếu tố “Giá trị cảm xúc”: Đo lường mức độ hài lòng của khách du lịch đối với
cảm xúc mang lại từ điểm đến du lịch. Gồm các biến quan sát sau:
TT Biến quan sát

CX1 Điểm đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác an toàn 1 2 3 4 5
CX2 Điểm đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác thú vị & ham muốn khám phá 1 2 3 4 5
CX3 Mỗi lần đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác phấn chấn hân hoan 1 2 3 4 5
CX4 Điểm đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác hạnh phúc 1 2 3 4 5
iii
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………
Yếu tố “Giá trị xã hội”: Đo lường mức độ hài lòng của khách du lịch đối với giá
trị xã hội mang lại từ điểm đến du lịch. Gồm các biến quan sát sau:
TT Biến quan sát

XH1 Du lịch tại Đà Lạt, người khác có thể công nhận giá trị của tôi 1 2 3 4 5
XH2 Du lịch tại Đà Lạt làm cho tôi dễ dàng được những người xung quanh 1 2 3 4 5
thừa nhận
XH3 Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi nâng cao nhận thức về cuộc sống và xã hội 1 2 3 4 5
XH4 Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi tạo ấn tượng tốt với những người khác 1 2 3 4 5
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………
iii
Yếu tố “Hỗ trợ của chính quyền”: Đo lường mức độ cảm nhận và hài lòng của
khách du lịch đối với sự hỗ trợ của chính quyền địa phương trong việc hỗ trợ du
khách khi đến với điểm đến du lịch. Gồm các biến quan sát sau:
TT Biến quan sát

CQ1 Chính quyền giải quyết tốt vấn đề ô nhiễm môi trường 1 2 3 4 5
CQ2 Chính quyền đảm bảo an toàn, an ninh cho du khách tại các 1 2 3 4 5
khu du lịch và các khu thương mại
CQ3 Chính quyền hỗ trợ du khách thông qua các đường dây nóng 1 2 3 4 5
CQ4 Chính quyền luôn tuyên truyền, giáo dục nâng cao nhận thức 1 2 3 4 5
xã hội về du lịch
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………
Yếu tố “Sự hài lòng”: Đo lường mức độ hài lòng chung của khách du lịch tại điểm
đến. Gồm các biến quan sát sau:
TT Biến quan sát

HL1 Đà lạt là điểm đến tuyệt vời cho các kỳ nghỉ 1 2 3 4 5
HL2 Tôi thực sự hài lòng với điểm đến Đà Lạt 1 2 3 4 5
HL3 Tôi cho rằng lựa chọn du lịch tại Đà Lạt là một quyết định đúng 1 2 3 4 5
HL4 Du lịch Đà Lạt là một trải nghiệm thú vị 1 2 3 4 5
iii
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………
Yếu tố “Lòng trung thành”: Đo lường lòng trung thành của khách du lịch đối với
điểm đến. Gồm các biến quan sát sau:
TT Biến quan sát

TT1 Tôi sẽ giới thiệu Đà Lạt tới những người bạn bè của tôi 1 2 3 4 5
TT2 Tôi sẽ giới thiệu Đà Lạt cho những người khác muốn đi du lịch 1 2 3 4 5
TT3 Tôi sẽ khuyến khích người thân và bạn bè chọn đi du lịch ở Đà Lạt 1 2 3 4 5
TT4 Tôi sẽ tiế p tu ̣c quay la ̣i Đà Lạt trong tương lai 1 2 3 4 5
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………
iii
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………
Phần 2: Tóm tắt kết quả phỏng vấn
Kết qủa cuộc phỏng vấn được tổng hợp và cho thấy, đa số các chuyên gia trong lĩnh
vực du lịch, doanh nghiệp kinh doanh du lịch và du khách về cơ bản đều nhất trí với
các câu hỏi trên, ngoài ra đề nghị bổ sung thêm một số câu hỏi cho từng yếu tố
nhằm đảm bảo tính bao phủ cho từng khái niệm nghiên cứu, cụ thể:
Yếu tố “Đặc điểm tự nhiên ”: Cần bổ sung thêm ba câu hỏi
1. Điểm đến có khí hậu đặc biệt ôn hòa dễ chịu

2. Điểm đến có phong cảnh đồi núi thơ mộng
3. Điểm đến có nền nền văn hóa độc đáo
Yếu tố “Tiện nghi du lịch ”: Cần bổ sung thêm bốn câu hỏi
1. Điểm đến có nhiều cửa hàng lưu niệm

2. Điểm đến có nhiều dịch vụ chăm sóc sức khỏe
3. Điểm đến có nhiều trung tâm tư vấn dịch vụ du lịch (tour, tuyến, hoạt
động vui chơi đội nhóm…)
4. Điểm đến có nhiều điểm vui chơi, giải trí hấp dẫn
Yếu tố “Cơ sở hạ tầng ”: Cần bổ sung thêm hai câu hỏi
1. Chấ t lươ ̣ng đường xá tại điểm đến đáp ứng giao thông thuận tiện
2. Hệ thống thông tin liên lạc tại điểm đến thuận lợi
Yếu tố “Giá trị xã hội ”: Cần bổ sung thêm hai câu hỏi
1. Du lịch tại điểm đến này giúp tôi khẳng định mình
2. Du lịch tại điểm đến này giúp tôi tự tin hơn trong cuộc sống
iii
Kết luận: Kết quả phỏng vấn sâu cho thấy: Trong nghiên cứu này sử dụng 43 biến
quan sát (43 câu hỏi) nhằm đo lường và giải thích cho yếu tố lòng trung thành của
du khách tại một điểm đến du lịch.
Trân trọng cảm ơn anh (chị) đã dành thời gian tham gia phỏng vấn cho chương trình
nghiên cứu này và cung cấp những ý kiến quý báu!
Danh sách chuyên gia tham gia phỏng vấn (đại diện chính quyền và DN)

1 Nguyễn Thị Bích Ngọc P Giám đốc Sở VHTT & DL Lâm Đồng
2 Nguyễn Tiến Hải Phòng kinh doanh Sở VHTT & DL Lâm Đồng
Danh sách khách du lịch tham gia phỏng vấn (đại diện cho du khách)
STT Tên chuyên gia Địa chỉ

1 Nguyễn Thanh Thiên Ân Thành phố Hồ Chí Minh
2 Trịnh Văn Dũng Bà Rịa, Vũng Tàu
3 Ngô Thị Lan Thành phố Hồ Chí Minh
4 Phạm Văn Toàn Mỹ Tho, Tiền Giang
5 Hoàng Thị Thiết Thành Phố Đà Nẵng
6 David Trần Đức Việt kiều Mỹ
7 Phan Thị Mỹ Linh Việt Kiều Mỹ
8 Đỗ Quốc Khánh Phan Rang, Ninh Thuận
9 Nguyễn Thị Thanh Bình Thành phố Hồ Chí Minh
10 Trương Hoài Nam Thành phố Hồ Chí Minh
iii
PHỤ LỤC 04
PHIẾU KHẢO SÁT (NGHIÊN CỨU SƠ BỘ)
Chào Anh (chị),
Tôi tên là Phan Minh Đức, hiện đang là Nghiên cứu sinh ngành Quản Trị
Kinh Doanh trường đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện tôi đang thực
hiện luận án nghiên cứu về Hình ảnh điể m đế n và giá tri ̣ tâm lý xã hội tác động đến
sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt.
Nghiên cứu kỳ vọng sẽ là cơ sở khoa học cho các cấp quản lý, các doanh
nghiệp kinh doanh du lich
̣ có thể hiể u rõ hơn về các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng
trung thành du khách tại một điểm đến du lịch, từ đó có những giải pháp phù hơ ̣p
nhằm kích thích sự quay lại điểm đến cũng như giới thiệu cho người khác đến với
điểm đến du lịch trong tương lai.
Rất mong anh (chị) dành chút thời gian quý báu của mình giúp tôi trả lời một
số câu hỏi sau đây. Trong bảng câu hỏi này, không có quan điểm nào là đúng hay
sai, tất cả các ý kiến trả lời đều là thông tin hữu ích cho nghiên cứu của chúng tôi.
Họ tên người được phỏng vấn:……………………………………………...

Địa chỉ liên hệ:………………………………………………………………
iii
Không đồng ý
Ký Vui lòng khoanh tròn vào ô tương ứng với mức độ đồng ý của anh (chị)
Bình thường
không đồng
Hoàn toàn
Hoàn toàn
Đồng ý
hiệu
đồng ý
Ý
TNH1 Đà Lạt có nhiề u danh lam thắ ng cảnh hấp dẫn và nổi tiếng 1 2 3 4 5
TNH2 Đà Lạt có không khí trong lành 1 2 3 4 5
TNH3 Đà lạt có môi trường không bị ô nhiễm 1 2 3 4 5
TNH4 Đà Lạt có khí hậu đặc biệt ôn hòa dễ chịu 1 2 3 4 5
TNH5 Đà Lạt có phong cảnh đồi núi thơ mộng 1 2 3 4 5
TNH6 Đà Lạt có nền nền văn hóa độc đáo 1 2 3 4 5
TNG1 Đà Lạt có nhiề u loại hình nhà hàng và khách sa ̣n tố t 1 2 3 4 5
TNG4 Đà Lạt có nhiều cửa hàng lưu niệm 1 2 3 4 5
TNG5 Đà Lạt Có nhiều dịch vụ chăm sóc sức khỏe 1 2 3 4 5
TNG6 Đà Lạt có nhiều trung tâm tư vấn dịch vụ du lịch 1 2 3 4 5
TNG7 Đà Lạt có nhiều điểm vui chơi, giải trí hấn dẫn 1 2 3 4 5
HT1 Giao thông tại Đà lạt ít xảy ra tắ t nghẽn 1 2 3 4 5
HT2 Phương tiê ̣n vận chuyển đến và rời khỏi Đà Lạt đa dạng và thuận lợi 1 2 3 4 5
HT3 Đà Lạt là một thành phố không quá đông dân cư 1 2 3 4 5
HT5 Chấ t lươ ̣ng đường sá tại Đà Lạt đáp ứng giao thông thuận tiện 1 2 3 4 5
HT6 Hệ thống thông tin liên lạc tại Đà Lạt thuận lợi 1 2 3 4 5
CX2 Điểm đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác thú vị và ham muốn khám phá 1 2 3 4 5
CX5 Điểm đến Đà Lạt giúp cho tinh thần tôi được trẻ lại 1 2 3 4 5
CX6 Điểm đến Đà Lạt cho tôi cảm giác rất lãng mạn 1 2 3 4 5
XH2 Du lịch tại Đà Lạt làm cho tôi dễ dàng được những người xung quanh thừa nhận 1 2 3 4 5
XH4 Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi tạo ấn tượng tốt với những người khác 1 2 3 4 5
XH5 Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi khẳng định mình 1 2 3 4 5
XH6 Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi tự tin hơn trong cuộc sống 1 2 3 4 5
CQ2 Chính quyền đảm bảo an toàn, an ninh cho du khách 1 2 3 4 5
CQ4 Chính quyền luôn tuyên truyền, giáo dục nâng cao nhận thức XH về du lịch 1 2 3 4 5
HL1 Đà lạt là điểm đến tuyệt vời cho kỳ nghỉ của tôi 1 2 3 4 5
TT3 Tôi sẽ khuyến khích người thân chọn đi du lịch ở Đà Lạt 1 2 3 4 5
iii
Xin anh (chị) cho biế t thêm một số thông tin về anh (chị):
1. Giới tính của anh/chi ̣là:

 Nam  Nữ
2. Anh (chị) là khách:
 Trong nước  Nước ngoài
3. Đô ̣ tuổ i hiê ̣n nay của anh/chi ̣thuô ̣c nhóm nào dưới đây:
 Dưới 25 tuổ i 26 – 35 tuổ i 36 – 50 tuổi  Trên 50 tuổi
4. Thu nhâ ̣p trung bình mỗi tháng của anh/chi ̣thuô ̣c nhóm nào dưới đây:
Dưới 9 triê ̣uTừ 9 đế n dưới 19 triê ̣u Từ 19 triê ̣u đế n dưới 27 triê ̣u > 27 triê ̣u
5. Trình độ học vấn của anh (chị) là:
 Sau ĐH  ĐH – CĐ  PTTH  Dưới PTTH
6. Số lần anh (chị) đến với Thành phố Đà Lạt trong vòng 3 năm trở lại đây là:
 1 lần  Từ 2 đến 3 lần  Từ 4 đến 5 lần  Trên 5 lần
7. Anh (chị) đến vào dịp nào trong năm?
 Quanh năm  Những kỳ nghĩ  Ngày lễ  Mùa hè
Chân thành cám ơn anh (chị) đã dành thời gian trả lời phỏng vấn.
iii
PHỤ LỤC 05
PHIẾU KHẢO SÁT (NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC)
Chào Anh (chị),
Tôi tên là Phan Minh Đức, hiện đang là Nghiên cứu sinh ngành Quản Trị
Kinh Doanh trường đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện tôi đang thực
hiện luận án nghiên cứu về Hình ảnh điể m đế n, giá tri ̣ tâm lý xã hội tác động đến sự
hài lòng và lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt.
Nghiên cứu kỳ vọng sẽ là cơ sở khoa học cho các cấp quản lý, các doanh
nghiệp kinh doanh du lich
̣ có thể hiể u rõ hơn về các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng
trung thành du khách tại một điểm đến du lịch, từ đó có những giải pháp phù hơ ̣p
nhằm kích thích sự quay lại điểm đến cũng như giới thiệu cho người khác đến với
điểm đến du lịch trong tương lai.
Rất mong anh (chị) dành chút thời gian quý báu của mình giúp tôi trả lời một
số câu hỏi sau đây. Trong bảng câu hỏi này, không có quan điểm nào là đúng hay
sai, tất cả các ý kiến trả lời đều là thông tin hữu ích cho nghiên cứu của chúng tôi.
Họ tên người được phỏng vấn:……………………………………………...
Địa chỉ liên hệ:………………………………………………………………

iii
Không đồng ý
Ký Vui lòng khoanh tròn vào ô tương ứng với mức độ đồng ý của anh (chị)
Bình thường
không đồng
Hoàn toàn
Hoàn toàn
Đồng ý
hiệu
đồng ý
Ý
TNH1 Đà Lạt có nhiề u danh lam thắ ng cảnh hấp dẫn và nổi tiếng 1 2 3 4 5
TNH2 Đà Lạt có không khí trong lành 1 2 3 4 5
TNH3 Đà lạt có môi trường không bị ô nhiễm 1 2 3 4 5
TNH4 Đà Lạt có khí hậu đặc biệt ôn hòa dễ chịu 1 2 3 4 5
TNH5 Đà Lạt có phong cảnh đồi núi thơ mộng 1 2 3 4 5
TNH6 Đà Lạt có nền nền văn hóa độc đáo 1 2 3 4 5
TNG3 Đà Lạt có nhiều cửa hàng lưu niệm 1 2 3 4 5
TNG4 Đà Lạt Có nhiều dịch vụ chăm sóc sức khỏe 1 2 3 4 5
TNG5 Đà Lạt có nhiều trung tâm tư vấn dịch vụ du lịch 1 2 3 4 5
HT1 Giao thông tại Đà lạt ít xảy ra tắ t nghẽn 1 2 3 4 5
HT2 Phương tiê ̣n vận chuyển đến và rời khỏi Đà Lạt đa dạng và thuận lợi 1 2 3 4 5
HT4 Chấ t lươ ̣ng đường sá tại Đà Lạt đáp ứng giao thông thuận tiện 1 2 3 4 5
HT5 Hệ thống thông tin liên lạc tại Đà Lạt thuận lợi 1 2 3 4 5
CX2 Điểm đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác thú vị và ham muốn khám phá 1 2 3 4 5
CX5 Điểm đến Đà Lạt giúp cho tinh thần tôi được trẻ lại 1 2 3 4 5
CX6 Điểm đến Đà Lạt cho tôi cảm giác rất lãng mạn 1 2 3 4 5
XH2 Du lịch tại Đà Lạt làm cho tôi dễ dàng được những người xung quanh thừa nhận 1 2 3 4 5
XH4 Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi khẳng định mình 1 2 3 4 5
XH5 Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi tự tin hơn trong cuộc sống 1 2 3 4 5
CQ2 Chính quyền đảm bảo an toàn, an ninh cho du khách tại các khu du lịch và 1 2 3 4 5
các khu thương mại
CQ4 Chính quyền luôn tuyên truyền, giáo dục nâng cao nhận thức xã hội về du 1 2 3 4 5
lịch
HL1 Đà lạt là điểm đến tuyệt vời cho kỳ nghỉ của tôi 1 2 3 4 5
TT3 Tôi sẽ khuyến khích người thân chọn đi du lịch ở Đà Lạt 1 2 3 4 5
iii
Xin anh (chị) cho biế t thêm một số thông tin về anh (chị):
8. Giới tính của anh/chi ̣là:

 Nam  Nữ
9. Anh (chị) là khách:
 Trong nước  Nước ngoài
10. Đô ̣ tuổ i hiê ̣n nay của anh/chi ̣thuô ̣c nhóm nào dưới đây:
 Dưới 25 tuổ i 26 – 35 tuổ i 36 – 50 tuổi  Trên 50 tuổi
11. Thu nhâ ̣p trung bình mỗi tháng của anh/chi ̣thuô ̣c nhóm nào dưới đây:
Dưới 9 triê ̣uTừ 9 đế n dưới 19 triê ̣u Từ 19 triê ̣u đế n dưới 27 triê ̣u > 27 triê ̣u
12. Trình độ học vấn của anh (chị) là:
 Sau ĐH  ĐH – CĐ  PTTH  Dưới PTTH
13. Số lần anh (chị) đến với Thành phố Đà Lạt trong vòng 3 năm trở lại đây là:
 1 lần  Từ 2 đến 3 lần  Từ 4 đến 5 lần  Trên 5 lần
14. Anh (chị) đến vào dịp nào trong năm?
 Quanh năm  Những kỳ nghĩ  Ngày lễ  Mùa hè
Xin chân thành cám ơn anh (chị) đã dành thời gian trả lời phỏng vấn.
iii
PHỤ LỤC 06
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
A. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
I. THỐNG KÊ MÔ TẢ
Bảng 6.1: Thố ng kê mô tả giới tính
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Nu 64 54.7 54.7 54.7
Nam 53 45.3 45.3 100.0
Total 117 100.0 100.0
Bảng 6.2: Thố ng kê mô tả loa ̣i khách (nô ̣i đia,̣ quố c tế )
Valid Nuoc ngoai 29 24.8 24.8 24.8
Trong nuoc 88 75.2 75.2 100.0
Total 117 100.0 100.0
Bảng 6.3: Thố ng kê mô tả nhóm tuổ i
Valid Duoi 25 tuoi 14 12.0 12.0 12.0
Tu 25 den 35 tuoi 35 29.9 29.9 41.9
Tu 36 den 50 tuoi 31 26.5 26.5 68.4
Tren 50 tuoi 37 31.6 31.6 100.0
Total 117 100.0 100.0
Bảng 6.4: Thố ng kê mô tả thu nhâ ̣p
Valid Duoi 9 trieu 62 53.0 53.0 53.0
Tu 9 den duoi 19 trieu 24 20.5 20.5 73.5
Tu 19 den duoi 27 trieu 16 13.7 13.7 87.2
Tren 27 trieu 15 12.8 12.8 100.0
Total 117 100.0 100.0
Bảng 6.5: Thố ng kê mô tả trin
̀ h đô ̣ ho ̣c vấ n
Valid Sau DH 13 11.1 11.1 11.1
DH-CD 70 59.8 59.8 70.9
PTTH 26 22.2 22.2 93.2
Duoi PTTH 8 6.8 6.8 100.0
iii

Valid Sau DH 13 11.1 11.1 11.1
DH-CD 70 59.8 59.8 70.9
PTTH 26 22.2 22.2 93.2
Duoi PTTH 8 6.8 6.8 100.0
Total 117 100.0 100.0
Bảng 6.6: Thố ng kê mô tả số lầ n đế n
Valid Lan dau 20 17.1 17.1 17.1
2 den 3 lan 66 56.4 56.4 73.5
4-5 lan 22 18.8 18.8 92.3
Tren 5 lan 9 7.7 7.7 100.0
Total 117 100.0 100.0
Bảng 6.7: Thố ng kê mô tả dip̣ đế n
Valid Quanh nam 3 2.6 2.6 2.6
Ky nghi 27 23.1 23.1 25.6
Ngay le 65 55.6 55.6 81.2
He 22 18.8 18.8 100.0
Total 117 100.0 100.0
II. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO SƠ BỘ
Bảng 6.8: Thang đo “đă ̣c điể m tư ̣ nhiên”
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.859 6
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if
Item Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted
TNH1 17.09 16.862 .668 .831
TNH2 16.88 16.123 .717 .822
TNH3 16.93 17.668 .681 .831
TNH4 16.80 16.590 .690 .827
TNH5 16.91 17.103 .604 .844
TNH6 17.18 18.218 .542 .853
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .856
Approx. Chi-Square 286.543
Bartlett's Test of
Df 15
Sphericity
Sig. .000
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
iii
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 3.537 58.949 58.949 3.537 58.949 58.949
2 .734 12.242 71.190
3 .598 9.965 81.155
4 .456 7.602 88.758
5 .377 6.276 95.034
6 .298 4.966 100.000
Component Matrixa
Component
1
TNH1 .786
TNH2 .817
TNH3 .796
TNH4 .806
TNH5 .724
TNH6 .666
Bảng 6.9: Thang đo “tiêṇ nghi du lich”
̣
.785 7
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if
Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted
TNG1 20.60 22.053 .278 .807
TNG2 20.38 19.394 .597 .739
TNG3 20.62 19.461 .638 .732
TNG4 20.76 18.977 .674 .724
TNG5 20.45 20.267 .554 .749
TNG6 20.65 20.350 .554 .749
TNG7 20.68 23.201 .315 .790
Bartlett's Test of
Df 15
Sphericity
Sig. .000
1 3.076 51.273 51.273 3.076 51.273 51.273
2 .995 16.584 67.858
3 .645 10.750 78.608
4 .560 9.335 87.943
5 .400 6.669 94.612
6 .323 5.388 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa
iii
Component
1
TNG4 .833
TNG3 .803
TNG2 .747
TNG5 .743
TNG6 .711
TNG1
Bảng 6.10: Thang đo “cơ sở ha ̣ tầ ng du lich”
̣
.834 6
Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item- Cronbach's Alpha if
Deleted Deleted Total Correlation Item Deleted
HT1 16.24 17.287 .693 .790
HT2 16.47 17.527 .628 .804
HT3 16.47 22.889 .191 .871
HT4 16.23 17.058 .708 .786
HT5 16.12 17.106 .690 .790
HT6 16.46 16.716 .718 .784
Bartlett's Test of
Df 10
Sphericity
Sig. .000
1 3.307 66.147 66.147 3.307 66.147 66.147
2 .649 12.979 79.126
3 .418 8.368 87.495
4 .352 7.031 94.526
5 .274 5.474 100.000
Component Matrixa
Component
1
HT4 .839
HT1 .834
HT6 .829
HT5 .798
HT2 .765
iii
Bảng 6.11: Thang đo “giá tri ca

̣ ̉ m xúc”
.838 6
iii
Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if
Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted
CX1 15.75 17.033 .684 .797
CX2 15.95 18.359 .552 .823
CX3 15.84 17.120 .649 .804
CX4 15.74 17.675 .614 .811
CX5 15.91 18.786 .513 .831
CX6 15.72 17.308 .668 .801
Bartlett's Test of
Df 15
Sphericity
Sig. .000
1 3.323 55.383 55.383 3.323 55.383 55.383
2 .864 14.397 69.780
3 .627 10.448 80.228
4 .460 7.662 87.890
5 .401 6.684 94.574
6 .326 5.426 100.000
Component Matrixa
Component
1
CX1 .803
CX6 .791
CX3 .771
CX4 .746
CX2 .691
CX5 .651
Bảng 6.12: Thang đo “giá tri xa
̣ ̃ hô ̣i”
.804 6
XH1 16.02 13.069 .628 .758
XH2 16.10 12.748 .664 .748
XH3 15.87 13.733 .609 .762
XH4 16.05 18.187 .136 .846
XH5 16.00 13.879 .715 .742
XH6 16.07 13.944 .618 .761
iii

Bartlett's Test of
Df 10
Sphericity
Sig. .000
1 3.123 62.460 62.460 3.123 62.460 62.460
2 .889 17.776 80.236
3 .400 7.990 88.226
4 .355 7.103 95.330
5 .234 4.670 100.000
Component Matrixa
Component
1
XH5 .833
XH2 .810
XH1 .781
XH6 .764
XH3 .761
Bảng 6.13: Thang đo “hỗ trơ ̣ của chính quyề n”
.919 4
CQ1 10.68 8.753 .833 .888
CQ2 10.68 9.597 .752 .915
CQ3 10.71 9.329 .835 .887
CQ4 10.72 9.273 .836 .887
Bartlett's Test of
Df 6
Sphericity
Sig. .000
1 3.221 80.533 80.533 3.221 80.533 80.533
2 .360 8.994 89.528
3 .236 5.895 95.422
4 .183 4.578 100.000
iii
Component Matrixa
Component
1
CQ4 .912
CQ3 .911
CQ1 .910
CQ2 .855
Bảng 6.14: Thang đo “sư ̣ hài lòng”
.672 4
HL1 10.52 2.786 .560 .543
HL2 10.37 3.114 .389 .646
HL3 10.99 2.733 .471 .594
HL4 10.58 2.625 .418 .639
Bartlett's Test of
Df 6
Sphericity
Sig. .000
1 2.048 51.196 51.196 2.048 51.196 51.196
2 .750 18.739 69.935
3 .690 17.257 87.191
4 .512 12.809 100.000
Component Matrixa
Component
1
HL1 .800
HL3 .734
HL4 .673
HL2 .646
a. 1 components extracted.
Bảng 6.15: Thang đo “lòng trung thành”
.666 4
iii
TT1 9.94 3.108 .551 .534
TT2 10.24 3.649 .371 .646
TT3 10.26 3.024 .366 .671
TT4 10.38 2.978 .534 .538
Bartlett's Test of
Df 6
Sphericity
Sig. .000
1 2.045 51.125 51.125 2.045 51.125 51.125
2 .852 21.300 72.424
3 .583 14.563 86.988
4 .520 13.012 100.000
Component Matrixa
Component
1
TT1 .794
TT4 .787
TT2 .644
TT3 .616
B. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
I. THỐNG KÊ MÔ TẢ
Bảng 6.16: Thố ng kê mô tả Giới tính

Valid Nu 269 53.5 53.5 53.5
Nam 234 46.5 46.5 100.0
Total 503 100.0 100.0
Bảng 6.17: Thố ng kê mô tả loa ̣i khách
Valid Nuoc ngoai 98 19.5 19.5 19.5
Trong nuoc 405 80.5 80.5 100.0
Total 503 100.0 100.0
iii
Bảng 6.18: Thố ng kê mô tả nhóm tuổ i

Valid Duoi 25 tuoi 75 14.9 14.9 14.9
Tu 25 den 35 tuoi 132 26.2 26.2 41.2
Tu 36 den 50 tuoi 149 29.6 29.6 70.8
Tren 50 tuoi 147 29.2 29.2 100.0
Total 503 100.0 100.0
Bảng 6.19: Thố ng kê mô tả thu nhâ ̣p
Valid Duoi 9 trieu 253 50.3 50.3 50.3
Tu 9 den duoi 19 trieu 121 24.1 24.1 74.4
Tu 19 den duoi 27 trieu 82 16.3 16.3 90.7
Tren 27 trieu 47 9.3 9.3 100.0
Total 503 100.0 100.0
Bảng 6.20: Thố ng kê mô tả trin
̀ h đô ̣ ho ̣c vấ n
Valid Sau DH 67 13.3 13.3 13.3
DH-CD 243 48.3 48.3 61.6
PTTH 121 24.1 24.1 85.7
Duoi PTTH 72 14.3 14.3 100.0
Total 503 100.0 100.0
Bảng 6.21: Thố ng kê mô tả số lầ n đế n
Valid Lan dau 112 22.3 22.3 22.3
2 den 3 lan 253 50.3 50.3 72.6
4-5 lan 95 18.9 18.9 91.5
Tren 5 lan 43 8.5 8.5 100.0
Total 503 100.0 100.0
Bảng 6.22: Thố ng kê mô tả dip̣ đế n
Valid Quanh nam 24 4.8 4.8 4.8
Ky nghi 138 27.4 27.4 32.2
Ngay le 247 49.1 49.1 81.3
He 94 18.7 18.7 100.0
Total 503 100.0 100.0
II. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO CHÍNH THỨC

iii
Bảng 6.23: Thang đo “đă ̣c điể m tư ̣ nhiên”

.872 6
TNH1 16.75 21.185 .694 .846
TNH2 16.61 21.206 .708 .844
TNH3 16.69 21.680 .696 .846
TNH4 16.67 20.917 .714 .843
TNH5 16.65 22.293 .623 .858
TNH6 16.75 22.265 .600 .862
Bảng 6.24: Thang đo “tiêṇ nghi du lich”
̣
.883 5
TNG2 13.81 16.671 .664 .872
TNG3 14.02 16.751 .729 .855
TNG4 14.04 16.124 .798 .839
TNG5 13.91 16.686 .727 .856
TNG6 14.03 17.924 .685 .866
Bảng 6.25: Thang đo “cơ sở ha ̣ tầ ng du lich”
̣
.858 5
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha
Item Deleted Item Deleted Correlation if Item Deleted
HT1 13.31 16.238 .693 .824
HT2 13.57 17.138 .583 .851
HT4 13.30 16.309 .703 .822
HT5 13.22 16.011 .681 .827
HT6 13.52 15.645 .711 .819
iii
Bảng 6.26: Thang đo “giá tri ca

̣ ̉ m xúc”
.884 6
CX1 16.38 21.195 .722 .859
CX2 16.44 21.733 .673 .867
CX3 16.45 20.818 .733 .857
CX4 16.32 21.532 .677 .867
CX5 16.46 21.500 .691 .864
CX6 16.42 21.679 .673 .867
Bảng 6.27: Thang đo “giá tri xa
̣ ̃ hô ̣i”
.885 5
XH1 13.22 13.855 .718 .862
XH2 13.38 13.580 .736 .858
XH3 13.19 14.762 .678 .870
XH5 13.23 15.277 .780 .852
XH6 13.31 14.862 .732 .858
Bảng 6.28: Thang đo “hỗ trơ ̣ của chính quyề n”
.897 4
CQ1 10.57 10.098 .771 .868
CQ2 10.51 10.701 .771 .868
CQ3 10.60 10.759 .763 .871
CQ4 10.64 10.383 .784 .863
iii
Bảng 6.29: Thang đo “sư ̣ hài lòng”

.550 4
HL1 10.76 2.870 .435 .395
HL2 10.59 3.183 .370 .455
HL3 11.25 3.102 .389 .439
HL4 10.87 2.967 .200 .624
Bảng 6.30: Thang đo “lòng trung thành”
.604 4
TT1 10.44 3.402 .476 .472
TT2 10.72 3.562 .375 .540
TT3 10.72 3.340 .283 .626
TT4 10.79 3.310 .433 .495
III. PHÂN TÍ CH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) CHO CÁC BIẾN ĐỘC LẬP
Bảng 6.31: Kế t quản phân tić h EFA cho các biế n đô ̣c lâ ̣p
Bartlett's Test of
Df 435
Sphericity
Sig. .000
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Loadings Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance % Variance %
1 12.735 42.449 42.449 12.735 42.449 42.449 3.937 13.124 13.124
2 2.421 8.070 50.519 2.421 8.070 50.519 3.625 12.083 25.207
3 1.718 5.725 56.244 1.718 5.725 56.244 3.607 12.024 37.230
4 1.479 4.931 61.175 1.479 4.931 61.175 3.421 11.402 48.632
5 1.286 4.287 65.462 1.286 4.287 65.462 3.137 10.457 59.090
6 1.052 3.507 68.969 1.052 3.507 68.969 2.964 9.879 68.969
iii
Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5 6
CX2 .733
CX4 .688
CX1 .683
CX3 .677
CX5 .655
CX6 .612
XH2 .857
XH6 .833
XH5 .746
XH3 .677
XH1 .668
TNH1 .716
TNH4 .715
TNH2 .696
TNH5 .695
TNH3 .607
CQ1 .809
CQ3 .807
CQ4 .781
CQ2 .757
TNG6 .726
TNG4 .669
TNG5 .636
TNG3 .628
TNG2 .590
TNH6 .411 .431
HT1 .775
HT4 .758
HT5 .758
HT6 .687
III. PHÂN TÍ CH (EFA) CHO CÁC BIẾN PHỤ THUỘC
Bảng 6.32: Kế t quản phân tích EFA cho các biế n đô ̣c lâ ̣p (sự hài lòng)
Bartlett's Test of
Df 3
Sphericity
Sig. .000
1 1.713 57.093 57.093 1.713 57.093 57.093
2 .699 23.313 80.406
3 .588 19.594 100.000
iii
Component Matrixa
Component
1
HL1 .792
HL2 .743
HL3 .731
Bảng 6.33: Kế t quản phân tić h EFA cho các biế n đô ̣c lâ ̣p (lòng trung thành)
Bartlett's Test of
Df 3
Sphericity
Sig. .000

1 1.718 57.270 57.270 1.718 57.270 57.270
2 .668 22.272 79.542
3 .614 20.458 100.000
Component Matrixa
Component
1
TT4 .770
TT1 .762
TT2 .738
III. PHÂN TÍ CH NHÂN TỐ KHẲNG ĐINH
̣ (CFA)
Bảng 6.34: Mô hiǹ h lý thuyế t
Estimate S.E. C.R. P Label
HL <--- HADD .298 .082 3.653 ***
HL <--- CX .360 .074 4.869 ***
TNH <--- HADD .913 .075 12.135 ***
TNG <--- HADD .947 .074 12.719 ***
HT <--- HADD .915 .080 11.429 ***
CQ <--- HADD 1.000
TT <--- HL .777 .060 12.852 ***
CX6 <--- CX 1.000
CX5 <--- CX 1.026 .063 16.260 ***
CX4 <--- CX 1.001 .064 15.696 ***
CX3 <--- CX 1.126 .065 17.273 ***
CX2 <--- CX .982 .063 15.695 ***
CX1 <--- CX 1.072 .063 16.984 ***
TNG6 <--- TNG 1.000
TNG5 <--- TNG 1.306 .081 16.192 ***
TNG4 <--- TNG 1.334 .062 21.547 ***
iii

TNG3 <--- TNG 1.282 .080 16.075 ***
TNG2 <--- TNG 1.245 .085 14.659 ***
HT6 <--- HT 1.000
HT5 <--- HT .963 .056 17.065 ***
HT4 <--- HT .926 .053 17.417 ***
HT2 <--- HT .787 .055 14.218 ***
HT1 <--- HT .920 .054 16.939 ***
CQ4 <--- CQ 1.000
CQ3 <--- CQ .911 .043 21.253 ***
CQ2 <--- CQ .956 .042 22.810 ***
CQ1 <--- CQ 1.013 .046 21.879 ***
TT4 <--- TT 1.000
TT2 <--- TT .923 .089 10.417 ***
TT1 <--- TT .938 .086 10.876 ***
HL3 <--- HL 1.000
HL2 <--- HL .509 .053 9.537 ***
HL1 <--- HL .674 .057 11.789 ***
TNH6 <--- TNH 1.000
TNH5 <--- TNH .934 .071 13.211 ***
TNH4 <--- TNH 1.176 .077 15.346 ***
TNH3 <--- TNH 1.097 .072 15.319 ***
TNH2 <--- TNH 1.121 .074 15.060 ***
TNH1 <--- TNH 1.133 .076 14.970 ***
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 73 1257.832 455 .000 2.764
Saturated model 528 .000 0
Independence model 32 9752.477 496 .000 19.662
RMR, GFI
Model RMR GFI AGFI PGFI

Default model .062 .859 .837 .741
Saturated model .000 1.000
Independence model .506 .175 .121 .164
Baseline Comparisons
Model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI
Default model .871 .859 .914 .905 .913
Saturated model 1.000 1.000 1.000
Independence model .000 .000 .000 .000 .000
iii
Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI

Default model .917 .799 .838
Saturated model .000 .000 .000
Independence model 1.000 .000 .000
NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Default model 802.832 701.017 912.279
Saturated model .000 .000 .000
Independence model 9256.477 8938.965 9580.380
FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model 2.506 1.599 1.396 1.817
Saturated model .000 .000 .000 .000
Independence model 19.427 18.439 17.807 19.084
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model .059 .055 .063 .000
Bảng 6.35: Mô hiǹ h ca ̣nh tranh
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

CX <--- HADD .965 .075 12.815 ***
HL <--- HADD .318 .086 3.694 ***
HL <--- CX .337 .077 4.382 ***
TNH <--- HADD .925 .076 12.156 ***
TNG <--- HADD .935 .074 12.599 ***
HT <--- HADD .942 .081 11.601 ***
CQ <--- HADD 1.000
TT <--- HL .786 .061 12.855 ***
XH <--- HADD .658 .062 10.662 ***
CX5 <--- CX 1.024 .063 16.280 ***
CX4 <--- CX .999 .064 15.696 ***
CX3 <--- CX 1.125 .065 17.313 ***
CX2 <--- CX .982 .062 15.728 ***
CX1 <--- CX 1.072 .063 17.031 ***
TNG6 <--- TNG 1.000
TNG5 <--- TNG 1.311 .081 16.188 ***
iii

TNG4 <--- TNG 1.340 .062 21.517 ***
TNG3 <--- TNG 1.281 .080 16.015 ***
TNG2 <--- TNG 1.234 .085 14.504 ***
HT6 <--- HT 1.000
HT5 <--- HT .963 .056 17.103 ***
HT4 <--- HT .926 .053 17.461 ***
HT2 <--- HT .787 .055 14.249 ***
HT1 <--- HT .918 .054 16.942 ***
XH6 <--- XH 1.000
XH5 <--- XH 1.173 .072 16.209 ***
XH3 <--- XH 1.249 .084 14.888 ***
XH2 <--- XH 1.210 .052 23.386 ***
XH1 <--- XH 1.452 .093 15.694 ***
CQ4 <--- CQ 1.000
CQ3 <--- CQ .912 .043 21.216 ***
CQ2 <--- CQ .959 .042 22.800 ***
CQ1 <--- CQ 1.014 .046 21.844 ***
TT4 <--- TT 1.000
TT2 <--- TT .927 .089 10.452 ***
TT1 <--- TT .941 .086 10.901 ***
HL3 <--- HL 1.000
HL2 <--- HL .517 .054 9.616 ***
HL1 <--- HL .685 .058 11.889 ***
TNH6 <--- TNH 1.000
TNH5 <--- TNH .931 .070 13.216 ***
TNH4 <--- TNH 1.179 .076 15.446 ***
TNH3 <--- TNH 1.095 .071 15.359 ***
TNH2 <--- TNH 1.117 .074 15.066 ***
TNH1 <--- TNH 1.128 .075 14.977 ***
CX6 <--- CX 1.000
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
CX <--- HADD .867
HL <--- HADD .377
HL <--- CX .446
TNH <--- HADD .866
TNG <--- HADD .919
HT <--- HADD .704
CQ <--- HADD .722
TT <--- HL .980
XH <--- HADD .699
CX5 <--- CX .745
CX4 <--- CX .719
iii
Estimate
CX3 <--- CX .791
CX2 <--- CX .721
CX1 <--- CX .779
TNG6 <--- TNG .688
TNG5 <--- TNG .807
TNG4 <--- TNG .826
TNG3 <--- TNG .796
TNG2 <--- TNG .712
HT6 <--- HT .777
HT5 <--- HT .759
HT4 <--- HT .773
HT2 <--- HT .644
HT1 <--- HT .752
XH6 <--- XH .663
XH5 <--- XH .868
XH3 <--- XH .773
XH2 <--- XH .677
XH1 <--- XH .827
CQ4 <--- CQ .849
CQ3 <--- CQ .802
CQ2 <--- CQ .843
CQ1 <--- CQ .818
TT4 <--- TT .599
TT2 <--- TT .582
TT1 <--- TT .616
HL3 <--- HL .842
HL2 <--- HL .445
HL1 <--- HL .540
TNH6 <--- TNH .678
TNH5 <--- TNH .651
TNH4 <--- TNH .775
TNH3 <--- TNH .770
TNH2 <--- TNH .753
TNH1 <--- TNH .748
CX6 <--- CX .729
Model Fit Summary
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 85 1712.038 638 .000 2.770
Saturated model 703 .000 0
Independence model 37 12003.202 666 .000 18.023
iii
RMR, GFI
Model RMR GFI AGFI PGFI

Default model .069 .838 .815 .736
Saturated model .000 1.000
Baseline Comparisons
NFI RFI IFI TLI

Model CFI
Delta1 rho1 Delta2 rho2
Default model .857 .846 .904 .896 .904
Saturated model 1.000 1.000 1.000
Independence model .000 .000 .000 .000 .000
Bảng 6.36: Các ảnh hưởng tổ ng hơ ̣p
HADD CX HL TNH TT CQ HT TNG

HL ,354 ,472 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
TNH ,863 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
TT ,345 ,460 ,974 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
CQ ,727 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
HT ,688 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
TNG ,937 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
TNH1 ,647 ,000 ,000 ,750 ,000 ,000 ,000 ,000
TNH2 ,652 ,000 ,000 ,755 ,000 ,000 ,000 ,000
TNH3 ,665 ,000 ,000 ,770 ,000 ,000 ,000 ,000
TNH4 ,666 ,000 ,000 ,772 ,000 ,000 ,000 ,000
TNH5 ,562 ,000 ,000 ,652 ,000 ,000 ,000 ,000
TNH6 ,584 ,000 ,000 ,677 ,000 ,000 ,000 ,000
HL1 ,189 ,252 ,534 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
HL2 ,156 ,208 ,441 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
HL3 ,300 ,400 ,848 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
TT1 ,213 ,283 ,600 ,000 ,616 ,000 ,000 ,000
TT2 ,201 ,267 ,566 ,000 ,581 ,000 ,000 ,000
TT4 ,207 ,276 ,585 ,000 ,601 ,000 ,000 ,000
CQ1 ,594 ,000 ,000 ,000 ,000 ,818 ,000 ,000
CQ2 ,611 ,000 ,000 ,000 ,000 ,842 ,000 ,000
CQ3 ,583 ,000 ,000 ,000 ,000 ,802 ,000 ,000
CQ4 ,618 ,000 ,000 ,000 ,000 ,850 ,000 ,000
HT1 ,519 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,753 ,000
HT2 ,443 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,643 ,000
HT4 ,532 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,773 ,000
HT5 ,522 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,759 ,000
HT6 ,535 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,777 ,000
TNG2 ,673 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,719
TNG3 ,747 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,797
iii

TNG4 ,770 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,822
TNG5 ,753 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,804
TNG6 ,645 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,689
CX1 ,000 ,778 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
CX2 ,000 ,721 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
CX3 ,000 ,791 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
CX4 ,000 ,721 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
CX5 ,000 ,746 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
CX6 ,000 ,729 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Bảng 6.37: Các ảnh hưởng trực tiế p

HL ,354 ,472 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
TNH ,863 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
TT ,000 ,000 ,974 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
CQ ,727 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
HT ,688 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
TNG ,937 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
TNH1 ,000 ,000 ,000 ,750 ,000 ,000 ,000 ,000
TNH2 ,000 ,000 ,000 ,755 ,000 ,000 ,000 ,000
TNH3 ,000 ,000 ,000 ,770 ,000 ,000 ,000 ,000
TNH4 ,000 ,000 ,000 ,772 ,000 ,000 ,000 ,000
TNH5 ,000 ,000 ,000 ,652 ,000 ,000 ,000 ,000
TNH6 ,000 ,000 ,000 ,677 ,000 ,000 ,000 ,000
HL1 ,000 ,000 ,534 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
HL2 ,000 ,000 ,441 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
HL3 ,000 ,000 ,848 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
TT1 ,000 ,000 ,000 ,000 ,616 ,000 ,000 ,000
TT2 ,000 ,000 ,000 ,000 ,581 ,000 ,000 ,000
TT4 ,000 ,000 ,000 ,000 ,601 ,000 ,000 ,000
CQ1 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,818 ,000 ,000
CQ2 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,842 ,000 ,000
CQ3 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,802 ,000 ,000
CQ4 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,850 ,000 ,000
HT1 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,753 ,000
HT2 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,643 ,000
HT4 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,773 ,000
HT5 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,759 ,000
HT6 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,777 ,000
TNG2 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,719
TNG3 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,797
TNG4 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,822
TNG5 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,804
TNG6 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,689
CX1 ,000 ,778 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
iii

CX2 ,000 ,721 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
CX3 ,000 ,791 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
CX4 ,000 ,721 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
CX5 ,000 ,746 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
CX6 ,000 ,729 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Bảng 6.38: Các ảnh hưởng gián tiế p

HL ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
TNH ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
TT ,345 ,460 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
CQ ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
HT ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
TNG ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
TNH1 ,647 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
TNH2 ,652 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
TNH3 ,665 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
TNH4 ,666 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
TNH5 ,562 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
TNH6 ,584 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
HL1 ,189 ,252 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
HL2 ,156 ,208 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
HL3 ,300 ,400 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
TT1 ,213 ,283 ,600 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
TT2 ,201 ,267 ,566 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
TT4 ,207 ,276 ,585 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
CQ1 ,594 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
CQ2 ,611 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
CQ3 ,583 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
CQ4 ,618 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
HT1 ,519 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
HT2 ,443 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
HT4 ,532 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
HT5 ,522 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
HT6 ,535 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
TNG2 ,673 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
TNG3 ,747 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
TNG4 ,770 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
TNG5 ,753 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
TNG6 ,645 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
CX1 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
CX2 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
CX3 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
CX4 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
CX5 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
iii

CX6 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Bảng 6.39: Kiể m đinh

̣ Chi Square trong Excel
Mô hình Chi-square Bậc tự do (df)

Mô hình cạnh tranh 1712.038 638
Mô hình lý thuyết 1257.832 455
Chênh lệch 454.206 183
p-value 0.000 0.000
C. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HỌC
̣ Giới tính – Lòng trung thành
Gioi tinh N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
TB_TT Nu 269 3.5771 .57817 .03525
Nam 234 3.5310 .57799 .03778
Independent Samples Test

Levene's Test
for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence
Sig.
Mean Std. Error Interval of the
F Sig. T Df (2-
Difference Difference Difference
tailed)
Lower Upper
TB_TT Equal
variances .386 .534 .893 501 .372 .04615 .05168 -.05537 .14768
assumed
Equal
variances not .893 491.441 .372 .04615 .05168 -.05538 .14769
assumed
̣ Loa ̣i khách – Lòng trung thành
Group Statistics
Loai khach N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
TB_TT Nuoc ngoai 98 3.4898 .55255 .05582
Trong nuoc 405 3.5716 .58350 .02899
iii
Independent Samples Test

Levene's Test
for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence
Sig. Interval of the
(2- Mean Std. Error Difference
F Sig. T df tailed) Difference Difference Lower Upper
TB_TT Equal
variances 1.497 .222 -1.258 501 .209 -.08181 .06503 -.20957 .04595
assumed
Equal
variances not -1.301 153.725 .195 -.08181 .06290 -.20606 .04245
assumed
̣ Đô ̣ tuổ i – Lòng trung thành
Descriptives
95% Confidence
Interval for Mean
Std. Std. Lower Upper
N Mean Deviation Error Bound Bound Minimum Maximum
Duoi 25 tuoi 75 3.5733 .55867 .06451 3.4448 3.7019 2.25 5.00
Tu 25 – 35 132 3.5095 .60800 .05292 3.4048 3.6142 2.25 5.00
Tu 36 – 50 149 3.5940 .55862 .04576 3.5035 3.6844 2.25 5.00
Tren 50 147 3.5493 .58201 .04800 3.4544 3.6442 2.00 5.00
Total 503 3.5557 .57797 .02577 3.5050 3.6063 2.00 5.00
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .530 3 .177 .527 .664
Within Groups 167.162 499 .335
Total 167.691 502
̣ Thu nhâ ̣p – Lòng trung thành
Descriptives
95% Confidence
Interval for Mean
Duoi 9 trieu 253 3.5356 .55476 .03488 3.4669 3.6043 2.25 5.00
Tu 9 - <19 trieu 121 3.5248 .61526 .05593 3.4141 3.6355 2.25 5.00
Tu 19-<27 trieu 82 3.7043 .61001 .06736 3.5702 3.8383 2.25 5.00
Tren 27 trieu 47 3.4840 .51711 .07543 3.3322 3.6359 2.00 4.50
Total 503 3.5557 .57797 .02577 3.5050 3.6063 2.00 5.00
iii
ANOVA
Between Groups 2.269 3 .756 2.282 .078
Total 167.691 502
Descriptives
95% Confidence Interval
for Mean
Sau DH 67 3.5522 .64921 .07931 3.3939 3.7106 2.25 5.00
DH-CD 243 3.4743 .53456 .03429 3.4067 3.5418 2.00 4.75
PTTH 121 3.6529 .56308 .05119 3.5515 3.7542 2.50 5.00
Duoi
72 3.6701 .63886 .07529 3.5200 3.8203 2.25 5.00
PTTH
Total 503 3.5557 .57797 .02577 3.5050 3.6063 2.00 5.00
ANOVA
Between Groups 3.698 3 1.233 3.750 .011
Total 167.691 502
̣ Số lầ n đế n – Lòng trung thành
Descriptives
for Mean
Lan dau 112 3.6094 .63119 .05964 3.4912 3.7276 2.25 5.00
2 den 3
253 3.4773 .54530 .03428 3.4098 3.5448 2.00 4.75
lan
4-5 lan 95 3.6711 .56288 .05775 3.5564 3.7857 2.50 5.00
Tren 5 lan 43 3.6221 .60595 .09241 3.4356 3.8086 2.25 5.00
Total 503 3.5557 .57797 .02577 3.5050 3.6063 2.00 5.00
ANOVA
Between Groups 3.332 3 1.111 3.373 .018
Total 167.691 502
iii
Descriptives
for Mean
Quanh nam 24 3.6042 .57539 .11745 3.3612 3.8471 2.50 4.75
Ky nghi 138 3.4728 .55425 .04718 3.3795 3.5661 2.00 4.75
Ngay le 247 3.5445 .55814 .03551 3.4746 3.6145 2.25 5.00
He 94 3.6941 .64357 .06638 3.5623 3.8260 2.25 5.00
Total 503 3.5557 .57797 .02577 3.5050 3.6063 2.00 5.00
ANOVA
Between Groups 2.837 3 .946 2.862 .036
Total 167.691 502
iii
PHỤ LỤC 07
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (PHỎNG VẤN SAU NC ĐỊNH LƯỢNG)
(Phỏng vấn du khách và chuyên gia du lịch)
1. Giới thiệu
Xin chào anh/chị!
Đầu tiên tôi xin được cảm ơn anh (chị) đã nhận lời tham gia buổi phỏng vấn
này. Những ý kiến của anh (chị) sẽ giúp cho tôi hiểu rõ hơn về nghiên cứu của
mình. Nghiên cứu Hình ảnh điể m đế n và giá tri ̣ tâm lý xã hội tác động đến sự hài
lòng và lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt. Vì đây là một nghiên cứu khoa
học không vì mục đích lợi nhuận nên rất mong anh (chị) trao đổi với tôi một cách
thẳng thắn và không phải e ngại điều gì. Mọi thông tin cá nhân của anh/chị đều
được giữ kín nếu anh chị không muốn tên mình xuất hiện trong nghiên cứu của tôi.
Nội dung thảo luận: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành
của du khách tại một điểm đến tại một điểm đến du lịch hay đánh giá của du khách
về hình ảnh điểm đến, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, sự hài lòng và khả năng quay
lại điểm đến.
Thời gian dự kiến: 90 phút
2. Các câu hỏi thảo luận:
1. Anh (chị) vui lòng cho biết điểm đến này có thực sự làm cho anh (chị) hài lòng
không? Nếu anh (chị) đã hài lòng thì đó là những yếu tố nào? Tại sao? Còn nếu anh
(chị) không hài lòng với điểm đến này thì do những nguyên nhân nào? Xin anh
(chị) nêu rõ?
…………………………………………………………………………………
………………………………………..
iii
2. Trong các yếu tố sau đây, anh (chị) có ấn tượng nhất với yếu tố nào sau đây khi
anh (chị) vừa trải nghiệm tại điểm đến này? Tại sao?
- Đặc điểm tự nhiên

- Tiện nghi du lịch
- Cơ sở hạ tầng
- Hỗ trợ của chính quyền địa phương
3. Anh (chị) vui lòng cho biết, ngoài những yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến ra thì
các giá trị mang tính chất cá nhân của anh (chị) như: giá trị xã hội, giá trị cảm xúc
của chính anh (chị) khi đến với điểm đến này có làm cho anh (chị) hài lòng không?
Tại sao?
4. Anh (chị) vui lòng cho biết hình ảnh điểm đến tại đây có tạo ra giá trị cảm xúc
cho bản thân mình không?
5. Anh (chị) vui lòng cho biết hình ảnh điểm đến tại đây có tạo ra giá trị xã hội cho
bản thân mình không?
6. Anh (chị) vui lòng cho biết những gì mà Đà Lạt mang lại cho anh (chị) có đúng
với mong đợi của mình trước khi đến đây không?
7. Anh (chị) có thực sự hài lòng với tất cả các yếu tố mà điểm đến cung cấp cho
mình không? Tại sao?
8. Anh (chị) có sẵn sàng quay lại điểm đến này không? Tại sao?
9. Anh (chị) có sẵn sàng giới thiệu cho người khác đến với điểm đến này không?
10. Để điểm đến ngày càng tốt hơn trong tâm trí của du khách, theo anh (chị) các
nhà quản lý và cộng đồng dân cư tại điểm đến này cần làm thêm những gì? Tại sao?
11. Các ý kiến đề xuất thêm của anh/chị là gì?
………………………………………………………………………
………………………………………………………………………
………………………………………………………………….
iii
3. Tóm tắt kết quả thảo luận:
Sau khi người chủ trì tham gia thảo luận và tổng hợp các ý kiến thảo luận của các
chuyên gia và du khách tham gia cuộc thảo luận. Kết quả thảo luận cho thấy, đa số
các chuyên gia và du khách tham dự cuộc thảo luận đồng ý rằng:
Một là, Hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp đến sự hài lòng và ảnh hưởng gián
tiếp đến lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch.
Hai là, Giá trị cảm xúc của du khách là có khi đến với Đà Lạt, việc du khách cảm
nhận khi bước chân đến Đà Lạt là dễ hiểu bởi cảnh quang thiên nhiên, khí hậu, môi
trường sống,… một lần nữa giúp tác giả khẳng định lại mối quan hệ giữa hình ảnh
điểm đến và giá trị cảm xúc của du khách.
Ba là, Giá trị xã hội còn có sự đánh giá khác nhau giữa các du khách do trình độ
văn hóa, đặc trưng vùng miền, tuổi tác, thu nhập, mục đích chuyến đi… Trong bối
cảnh của Việt Nam, tuy nhiên, cần có những nghiên cứu tiếp theo nhằm kiểm định
lại yếu tố này.
Bốn là, Ngoài hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc có ảnh hưởng đến sự hài lòng và
lòng trung thành của du khách. Kết quả nghiên cứu định tính còn cho thấy, hiện vẫn
còn tồn tại một số nguyên nhân khác có ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng và
lòng trung thành của du khách, cụ thể:
- Vẫn còn hiện tượng chặt chém, chèo kéo du khách tại điểm đến du lịch
- Tính ổn định trong giá cả các dịch vụ chưa có (ví dụ: giá cả khách sạn và
các dịch vụ cung cấp tại điểm đến)
- Tính chuyên nghiệp trong việc phục vụ du khách
- Dịch vụ cung cấp còn nghèo nàn
- Sản phẩm du lịch chưa có sự khác biệt
- …
iii
Danh sách chuyên gia và du khách tham gia cuộc thảo luận
STT Tên chuyên gia Chức vụ Đơn vị công tác/du khách

1 Vũ Văn Quang P Giám đốc Sở VHTT & DL Lâm Đồng
3 Nguyễn Thị Phương Diệu Du khách TP Hồ Chí Minh
4 Nguyễn Minh Tiến Du khách TP Hồ Chí Minh
5 Trần Thị Nguyệt Du khách Đồng Nai
6 Nguyễn Phương Nguyên Du khách Nha Trang
7 Hoàng Văn Thiện Du khách Cần Thơ
8 Lê Nguyễn Quỳnh Anh Du khách Việt kiều Mỹ
9 Trương Văn Thu Du khách TP Hồ Chí Minh
10 Phan Văn Bảo Du khách Đà Nẵng
iii
PHỤ LỤC 08
PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ THÔNG TIN TRONG LUẬN ÁN
1. Phầ n mề m SPSS 16.0
Trong luâ ̣n án này, phầ n mề m SPSS 16.0 đươ ̣c sử du ̣ng để phân tić h
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) Cronbach’s Alpha là hệ số được ứng dụng phổ
biến nhất khi đánh giá độ tin cậy của những thang đo đa biến (gồm từ ba biến quan
sát trở lên). Nó đo lường tính nhất quán của các biến quan sát trong cùng một thang
đo để đo lường cùng một khái niệm.
Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi
Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên gần đến 1 thì thang đo tốt (Nunally & Bernstein,
1994). Từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được (Peterson, 1994). Cũng có nhà nghiên
cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong
trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới đối với người trả lời trong bối cảnh
nghiên cứu (Slater, 1995).
Nguyên tắc kiểm định các biến:
Sau khi ứng dụng phần mềm SPSS để tính hệ số Cronbach’s Alpha (hệ số α)
ta có thể cải thiện giá trị của hệ số này bằng cách: Quan sát cột “Cronbach’s Alpha
nếu loại biến”, nếu thấy trong cột này còn có giá trị lớn hơn giá trị α thu được trước
khi loại biến thì ta còn có thể cải thiện hệ số α bằng cách loại đi chính biến được chỉ
định đó.
Trong đánh giá độ tin cậy thang đo, cần ghi nhận rằng Cronbach’s Alpha đo
lường độ tin cậy của cả thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011) chứ không tính cho
từng biến quan sát. Hơn thế, các biến trong cùng một thang đo dùng để đo lường
cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau.
Vì vậy, khi kiểm tra từng biến đo lường người ta sử dụng hệ số tương quan biến
iii
tổng (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến
tổng (hiệu chỉnh)>=0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunally & Bernstein, 1994).
Để đánh giá sơ bộ thang đo tác giả sử dụng kiểm định bằng hệ số Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố22 khám phá (EFA). Đầu tiên để đánh giá tính nhất quán
nội tại hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng (Sanders & ctg, 2007). Tiêu chuẩn lựa
chọn là hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu bằng 0.7 (Hair & ctg, 2006). Để đánh giá
giá trị đóng góp của một biến vào khái niệm nghiên cứu thì hệ số tương quan biến
tổng được sử dụng. Những biến quan sát được xem là đóng góp có ý nghĩa vào khái
niệm nghiên cứu phải có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, những biến có
tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi phân tích (Nunally & Bernstein,
1994). Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì các biến quan sát trong thang đo càng
tương quan chặt chẽ với nhau. Tuy nhiên, kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
không cho chúng ta biết được những biến quan sát nào phù hợp và không phù hợp.
Do đó, tiếp theo để đánh giá tính đơn hướng của từng khái niệm trong mô hình phân
tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory factor analysis được sử dụng. Phân tích
nhân tố khám phá là phương pháp rút gọn từ nhiều biến quan sát thành các biến
tiềm ẩn ít hơn mà vẫn giải thích được thông tin của dữ liệu (Hair & ctg, 2006). Các
tiêu chuẩn đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
+ Chỉ số KMO: là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố
khám phá. Chỉ số KMO nằm từ 0.5 đến 1 là điều kiện đủ để đánh giá phương
pháp phân tích nhân tố là thích hợp.
+ Kiểm định Bartlett: xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong
tổng thể, nếu kiểm định cho mức ý nghĩa thống kê (sig <0.05) có thể kết luận
các biến có tương quan với nhau trong tổng thể, việc phân tích nhân tố phù
hợp đối với tập dữ liệu đang xét.
22
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng cho từng nhân tố vì mục tiêu đánh giá sơ bộ thang đo. Hơn nữa
cỡ mẫu nghiên cứu sơ bộ dự kiến khá nhỏ (100) không đảm bảo tính tin cậy nếu phân tích cho tất cả các nhân
tố cùng một lúc.
iii
+ Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ
những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân
tích.
+ Hệ số phương sai trích: phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi các
nhân tố. Phương sai trích cần đạt mức tối thiểu là 50% trở lên để phần trăm sự
biến thiên của các nhân tố có thể giải thích được phần trăm sự biến thiên của
các biến quan sát.
+ Factor loading (hệ số tải nhân tố): là hệ số tương quan đơn giữa các biến và
các nhân tố. Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý
nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố khám phá.
+ Nhân số: ta thực hiện lấy Factor Score của các nhân tố bằng cách lấy trung
bình cộng của các biến quan sát thuộc nhân tố để tiến hành thực hiện phân tích
tiế p theo.
Ngoài ra, trong phân tích nhân tố, trọng số nhân tố của một biến trên nhân tố
mà nó là một biến đo lường sau khi quay nhân tố phải cao và các trọng số trên nhân
tố mà nó không đo lường phải thấp. Đạt được điều kiện này thang đo đạt được giá
trị hội tụ (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Theo đó, khi kiểm định trọng số nhân tố cần
tuân thủ một số tiêu chí sau:
Một là, trọng số nhân tố của một biến Xi là λi>=0.5 là chấp nhận được. Trong
trường hợp λi<0.5 chúng ta có thể xóa biến Xi vì nó thực sự không đo lường khái
niệm chúng ta cần đo. Tuy vậy, nếu λi không quá nhỏ, ví dụ=0.4, chúng ta không
nên loại bỏ biến nếu nội dung của biến xét thấy có ý nghĩa trong việc thể hiện thang
đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Hai là, chênh lệnh trọng số λiA-λiB>=0.3 là giá trị thường được các nhà
nghiên cứu chấp nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nếu hai biến này tương đương
nhau thì có thể cần phải loại bỏ biến này đi. Tuy nhiên cũng cần phải xem xét đến
nội dung của biến trước khi loại bỏ.
iii
Kết quả đánh nghiên cứu sơ bộ sẽ giúp tác giả loại đi những biến quan sát
không phù hợp (tương quan biến tổng nhỏ, hệ số factor loading không đủ lớn) để
hình thành thang đo cho nghiên cứu định lượng chính thức. Kết quả của bước này
giúp tác giả xây dựng được các thang đo chính thức sau khi đã loại đi các biến quan
sát không phù hợp để tiến hành điều tra cho bước tiếp theo, nghiên cứu định lượng
chính thức.
2. Phầ n mề m AMOS 20.0
Sử du ̣ng phầ n mề m AMOS 20.0 để : (1) phân tích nhân tố khẳng định (CFA –
confirmator factor analysis) và (2) kiểm định bằng phân tích mô hình hóa cấu trúc
tuyến tính (SEM – Structural Equation Modeling). Phân tích nhân tố khẳng định
CFA được thực hiện với mô hình đo lường cho từng nhân tố và mô hình tới hạn
(mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh).
Mục đích của phân tích CFA là kiểm định sự phù hợp của thang đo (đo độ
tin cậy tổng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, hội tụ và phân biệt). Khi phân
tích CFA đạt kết quả tốt, bước tiếp theo là đánh giá lại độ tin cậy của thang đo bằng
hệ số tin cậy tổng hợp (composite rebiability) và phương sai trích của từng nhân tố.
Phân tích nhân tố khẳng định giúp làm sáng tỏ một số phương diện sau đây: Đo
lường tính đơn hướng; Đánh giá độ tin cậy của thang đo; Giá trị hội tụ; Giá trị phân
biệt; Giá trị liên hệ lý thuyết
 Đo lường tính đơn hướng
Theo Hair & ctg (2010), mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường
cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng,
trừ trường hợp các sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau. Để đo
lường mức độ phù hợp với thông tin thị trường, người ta thường sử dụng: Chi
Square (CMIN), Chi Square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số thích hợp
tốt (GFI – Good of Fitness Index); chỉ số thích hợp so sánh (CFI – Comparative Fit
Index); chỉ số Tucker và Lewis (TLI – Tucker & Lewis Index); chỉ số RMSEA
(Root Mean Square Error Approximation).
iii
Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường nếu kiểm định Chi
Square có P>0.05; CMIN/df=<2, một số trường hợp CMIN/df có thể=<3; GFI, TLI,
CFI>=0.9; và RMSEA=<0.08. Tuy nhiên, theo quan điểm gần đây của các nhà
nghiên cứu thì GFI vẫn có thể chấp nhận được khi nhỏ hơn 0.9 (Hair & ctg, 2010).
Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu khác đề nghị:
 Chi-square/df nhỏ hơn 3 (Chin & Todd, 1995; Hair & ctg, 2006), một số tác
giả khác đề nghị càng nhỏ càng tốt (Segar, Grover, 1993). Ngoài ra thực tế
người ta còn phân biệt theo cỡ mẫu: Chi–Square/df<5 với mẫu lớn hơn 200
hay Chi–Square/df<3 đối với mẫu nhỏ hơn 200 (Kettingger & Lee, 1995).
 CFI, TLI, GFI lớn hơn 0.95 nếu mẫu nhỏ hơn 250 và số biến quan sát trong
mô hình dưới 30 biến quan sát, lớn hơn 0.92 nếu mẫu lớn hơn 250 và số biến
quan sát nhỏ hơn 30, lớn hơn 0.9 nếu số biến quan sát lớn hơn 30 biến (Hair &
ctg, 2006).
 RMSEA nhỏ hơn 0.05 được xem là tốt, nhỏ hơn 0.08 cũng có thể chấp nhận
được (Taylor & ctg, 1994).
Do các chỉ số đánh giá sự phù hợp mô hình không thống nhất với nhau nên
các nhà nghiên cứu đề nghị sử dụng nhiều chỉ số để đánh giá tính tương thích của
mô hình với dữ liệu thị trường. Thông thường sử dụng 3 đến 4 chỉ số là đủ bằng
chứng cho một mô hình phù hợp. Trong thực tế chỉ cần trình bày chỉ số Chi-
square/df, CFI hoặc TLI và RMSEA là đủ để cung cấp bằng chứng về tính phù hợp
của mình hình mà không cần xét quá nhiều chỉ báo khác nhau (Hair & ctg, 2006).
 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua ba chỉ tiêu sau: (1) hệ số
tin cậy tổng hợp (composite reliability); (2) tổng phương sai trích (variance
extracted) và (3) Cronbach’s Alpha.
Độ tin cậy tổng hợp (ρc) và tổng phương sai trích (ρvc) được tính theo công
thức sau:
iii
2
 p 
  i 
 2

p
 i 1 
; 
c 
i
 p  p  vc  i 1
  i    1  i 
2
 2 p p
   1   
2
 i 1  i 1 i 1
i
i 1
i
Trong đó: λi là trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i, (1- λi2) là phương sai của
sai số đo lường biến quan sát thứ i và p là số biến quan sát của thang đo.
Phương sai trích là một chỉ tiêu đo lường độ tin cậy. Nó phản ánh lượng biến
thiên chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn. Theo Hair & ctg
(2010), phương sai trích của mỗi khái niệm nên vượt quá 0.5.
Một vấn đề quan trọng khác cần quan tâm trong phân tích CFA là độ tin cậy
của tập hợp các biến quan sát đo lường một khái niệm (một nhân tố). Thông
thường, người ta ứng dụng hệ số Cronbach’s Alpha, vì hệ số này đo lường tính kiên
định nội tại xuyên suốt tập hợp các biến quan sát trong cùng một thang đo.
 Giá trị hội tụ
Thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của các thang đo
đều cao (>0.5) và có ý nghĩa thống kê (p<0.05) (Anderson & Gebring, 1988).
 Giá trị phân biệt
Giá trị phân biệt cũng là một tính chất quan trọng của đo lường. Giá trị phân
biệt thể hiện cấp độ phân biệt của các khái niệm đo lường (Steenkamp & Trijp,
1991). Có hai cấp độ kiểm định giá trị phân biệt: (1) kiểm định giá trị phân biệt giữa
các thành phần trong một khái niệm thuộc mô hình (within construct); (2) kiểm định
giá trị phân biệt xuyên suốt (across – construct), tức là kiểm định mô hình tới hạn
(saturated model), là mô hình mà các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với
nhau. Giá trị phân biệt đạt được khi: Tương quan giữa hai thành phần của khái niệm
(within construct) hoặc hai khái niệm (across – construct) thực sự khác biệt so với
(1). Khi đó, mô hình đạt được độ phù hợp với dữ liệu thị trường.
Đối với các nghiên cứu có các khái niệm nghiên cứu (các thang đo) được
thiết lập từ các nghiên cứu trước, tác giả đã có hiểu biết nhất định về cấu trúc quan
iii
hệ của mô hình thì sử dụng phân tích nhân tố khẳng định là phù hợp (Hair & ctg,
2006). Phân tích nhân tố khẳng định kiểm chứng sự tồn tại của các khái niệm
nghiên cứu trong môi trường nghiên cứu cụ thể, xem xét tính tương thích của mô
hình với dữ liệu thị trường (dữ liệu thực tế). Trong nghiên cứu này phân tích nhân
tố khẳng định được thực hiện lần lượt với các mô hình đo lường (cho từng khái
niệm nghiên cứu) và mô hình tới hạn (xem xét quan hệ giữa tất cả các nhân tố với
nhau). Đầu tiên tác giả tiến hành kiểm định với mô hình đo lường của từng nhân tố
trong mô hình để loại những biến quan sát có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.5 (Hair &
ctg, 2006) khỏi thang đo lường. Tiếp theo mô hình tới hạn với tất cả các khái niệm
được xem xét cùng một lượt được xây dựng để đánh giá tính tương thích với dữ liệu
thị trường, các khái niệm có đạt giá trị phân biệt, giá trị hội tụ hay không. Phương
pháp ước lượng sử dụng là ước lượng bằng hàm hợp lý cực đại (maximum
likelihood estimation).
Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi các chỉ số: Chi-
square/df nhỏ hơn 3 (Chin & Todd, 1995; Hair & ctg, 2006). Ngoài ra thực tế người
ta còn phân biệt theo cỡ mẫu: Chi –square/df <5 với mẫu lớn hơn 200 hay nhỏ hơn
3 với mẫu nhỏ hơn 200 (Kettinger & Lee, 1995). Giá trị CFI, TLI, GFI lớn hơn 0.95
nếu mẫu nhỏ hơn 250 và số biến quan sát trong mô hình dưới 30 biến quan sát, lớn
hơn 0.92 nếu mẫu lớn hơn 250 và số biến quan sát nhỏ hơn 30, lớn hơn 0.9 nếu số
biến quan sát lớn hơn 30 biến (Hair & ctg, 2006). Hệ số RMSEA nhỏ hơn 0.05
được xem là tốt, nhỏ hơn 0.08 cũng có thể chấp nhận được (Hooper & ctg, 2008).
Cuối cùng, sẽ kiểm định những giả thuyết được đề nghị trong mô hình lý
thuyết và mô hình cạnh tranh bằng kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
(SEM), sử dụng kiểm định bootstrap để đánh giá tính vững của mô hình và xác định
hệ số tác động (trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp) của các nhân tố trong mô hình lý
thuyết (nội dung được trình bày trong chương 4).
Tiêu chuẩn kiểm định theo thông lệ lấy ở mức ý nghĩa 5%. Để kiểm định các
giả thuyết giá trị p-value của trọng số hồi quy được so sánh trực tiếp với 0.05. Để
iii
đánh giá tính vững của mô hình, tác giả sử dụng kiểm định bootstrap với cỡ mẫu có
hoàn lại là 1500. Do phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cũng là một dạng của
phân tích mô hình cấu trúc nên tiêu chuẩn đánh giá tính thích hợp của mô hình được
xem xét như trong phân tích nhân tố khẳng định.
Trong các ước lượng thống kê thường là ước lượng tham số của mẫu để suy
diễn cho tổng thể. Tuy nhiên các ước lượng mẫu thay đổi từ mẫu này sang mẫu
khác. Để đánh giá sự tin cậy của các ước lượng, các nhà nghiên cứu có thể chia mẫu
nghiên cứu thành hai mẫu con. Một mẫu dùng để ước lượng tham số, một mẫu dùng
để so sánh với giá trị ước lượng được để đánh giá độ chệch (bias) của các ước
lượng. Tuy nhiên cách làm này thường không khả thi do các phân tích nhân tố đều
đòi hỏi mẫu lớn. Trong trường hợp như vậy phương pháp thay thế thường được sử
dụng là phương pháp Bootstrap. Boostrap là phương pháp lấy mẫu có hoàn lại được
phát triển bởi Efron (1979). Trong phương pháp bootstrap mẫu thu được đóng vai
trò là tổng thể và các mẫu được lấy ra để ước lượng lấy theo quy tắc lấy mẫu có
hoàn lại (sampling with replacement). Với cách lấy mẫu này các nhà nghiên cứu có
thể tái tạo nhiều cỡ mẫu nghiên cứu khác nhau để ước lượng các tham số thống kê
và so sánh nó với ước lượng mẫu ban đầu. Độ chệch của ước lượng bootstrap với
mẫu càng nhỏ càng thể hiện tính tin cậy của ước lượng mẫu tính được. Các phần
mềm thống kê hiện nay như SPSS, AMOS, SAS, R,… đều cho phép sử dụng
phương pháp bootstrap để tạo ra nhiều cỡ mẫu khác nhau tùy ý để so sánh với ước
lượng ban đầu một cách rất dễ dàng và thuận tiện.

LATS PhanMinhDuc

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

LATS PhanMinhDuc

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHAN MINH ĐỨC

HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2016

PHAN MINH ĐỨC

HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KH 1: PGS.TS. LÊ TẤN BỬU

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Người thực hiện luận án

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng 04 năm 2016

MỤC LỤC .................................................................................................................. i

ASEAN : Association of Southeast Asian Nations

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

 Tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ,

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Các thông tin trên cho thấ y tiề m năng du lich

Khách quốc tế Khách nội địa

Hình 1.1: Khách du lich

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

(1) Khám phá và đo lường các thành phầ n ta ̣o nên hin

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.4 PHƯƠNG PHÁP, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

+ Ý nghĩa về mặt lý thuyết

+ Ý nghĩa về mặt thực tiễn

1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu chin

Chương 5: Hàm ý quản tri ̣và kế t luâ ̣n.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN,

GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI, SỰ HÀI LÒNG

VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

2.2 MỘT SỐ KHÁI NIỆM TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH

2.2.1 Khái niệm về du lịch

2.2.2 Loại hình du lịch

- Du li ̣ch miề n núi: Là loa ̣i hin

- Du li ̣ch văn hóa - nghiên cứu: Loa ̣i hin

của khách du lich.

- Du li ̣ch tôn giáo: Mu ̣c đić h của loa ̣i hin

- Du lịch MICE (Meeting Incentive Conference Event): Là loại hình du lịch

2.2.3 Sản phẩm du lịch

2.2.4 Khách du lịch

Khách thăm viế ng (visitor): Tại hô ̣i nghi ̣ quốc tế về du lich

2.2.5 Điểm đến du lịch

2.3 CÁC LÝ THUYẾT SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU

- Hàng hóa - Môi trường Các Quá

2.3.2 Lý thuyết hệ thống nhu cầu của Maslow (1943)

Động cơ nhu cầu

Mục tiêu kích thích

2.4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ

2.4.1 Hình ảnh điể m đế n

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến

2.4.2 Giá trị tâm lý xã hội

2.4.3 Sự hài lòng