BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

---------------

TRẨN THỊ BÍCH DUYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

TP. HCM, tháng 11/2015

 LỜI CAM ĐOAN


Để thực hiện luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”, tôi đã tự mình
nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng
viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè…

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và
kết quả trong luận văn này chưa từng được công bố.

TP. HCM, ngày……tháng 11 năm 2015

Người thực hiện

Trần Thị Bích Duyên

i
 LỜI CẢM ƠN


Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy TS. Nguyễn Xuân Trường, người
đã hướng dẫn, truyền đạt những kinh nghiệm, kiến thức và tận tình giúp đỡ tôi hoàn
thành luận văn này.

Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô, những người đã truyền đạt kiến thức quý
báu cho tôi trong thời gian học cao học vừa qua. Và xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ,
động viên chân tình từ các anh chị đi trước và tất cả bạn bè đồng nghiệp.

Sau cùng, xin được dành lời tri ân sâu sắc cho bố mẹ và gia đình, những người
đã nuôi dạy tôi khôn lớn và hết lòng quan tâm, động viên để tôi hoàn thành luận văn
tốt nghiệp này.

Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết sức mình, song chắc chắn luận văn này không
tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo tận tình
từ Quý thầy cô và các bạn.

TP. HCM, ngày……tháng 11 năm 2015

Người thực hiện

Trần Thị Bích Duyên

ii
 MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ ..................................................................................... viii
DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT ...........................................................ix
TÓM TẮT ......................................................................................................................x
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................... 1
1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................3
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ....................................................................................3
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................4
1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................4
1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ..............................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, THỰC TIỄN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
.........................................................................................................................................6
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU ....................................6
2.1.1. Khái niệm yếu tố cá nhân (personality factor) ...............................................6
2.1.2. Khái niệm quyết định lựa chọn .......................................................................6
2.1.3. Khái niệm quán cà phê (coffee shop) .............................................................6
2.1.4. Khái niệm kinh doanh quán cà phê.................................................................7
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................7
2.2.1. Lý thuyết về thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu
dùng. .........................................................................................................................7
2.2.2. Mô hình hành vi mua ......................................................................................8
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .......................................9
2.2.4. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ...........................................20
2.3. CƠ SỞ THỰC TIỄN ...........................................................................................22
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NỀN TẢNG VỀ HÀNH VI MUA .........................25
2.4.1. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) ........................25

iii
 2.4.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ..................26
2.4.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) ..................28
2.4.4. Thuyết mô hình Servqual và Servperf ..........................................................28
2.5. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ............................................30
2.6. CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ .................................34
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................ 40
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................41
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................................41
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................41
3.1.2. Qui trình nghiên cứu .....................................................................................42
3.1.3. Mẫu nghiên cứu ............................................................................................ 44
3.1.4. Mẫu trong nghiên cứu định lượng ................................................................ 44
3.2. ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO ................................................................................45
3.3. THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ...........................................................47
3.3.1. Thu thập dữ liệu ............................................................................................ 47
3.3.2. Phân tích dữ liệu ...........................................................................................47
3.4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ..........................................54
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................ 58
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................60
4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA THỐNG KÊ MÔ TẢ.....................................60
4.1.1. Đặc điểm hành vi lựa chọn của mẫu khảo sát ..............................................60
4.1.2. Đặc điểm cá nhân của mẫu khảo sát ............................................................. 61
4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA
....................................................................................................................................63
4.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA..........................................................66
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA .................................................68
4.5. KIỂM ĐỊNH ĐỘ THÍCH HỢP CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC
GIẢ THUYẾT ............................................................................................................73
4.5.1. Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM ............................................................... 73
4.5.2 Kiểm định Bootstrap. .....................................................................................76
4.5.3. Kiểm định giả thuyết ....................................................................................78

iv
 4.6. KIỂM ĐỊNH ĐA NHÓM ..................................................................................81
4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính...........................................................82
4.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ............................................................. 84
4.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ..............................................86
4.6.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ..........................................................89
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................ 92
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 93
5.1. KẾT LUẬN .........................................................................................................93
5.2. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP.......................................................................95
5.2.1. Xác định đối tượng khách hàng ....................................................................95
5.2.2. Củng cố lòng tin của khách hàng ..................................................................96
5.2.3. Tính chuyên nghiệp của dịch vụ ...................................................................97
5.2.4. Đầu tư không gian.........................................................................................97
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..............98
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................100
PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM .......................................................... a
PHỤ LỤC 2. DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU ............................................b
PHỤ LỤC 3. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ............................ e
PHỤ LỤC 4. BẢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG SƠ BỘ ....................................... f
PHỤ LỤC 5. BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ...............................j
PHỤ LỤC 6. BẢNG KHẢO SÁT CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG TIẾNG ANH .............n
PHỤ LỤC 7. THỐNG KÊ MÔ TẢ.............................................................................. r
PHỤ LỤC 8. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA ................................t
PHỤ LỤC 9. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .................... cc
PHỤ LỤC 10. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ................................. rr

v
 DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các giả thuyết ........................................................................39
Bảng 2.2. Tổng hợp các biến nghiên cứu ......................................................................40
Bảng 3.1. Hệ số Cronbach’s Alpha (n = 100) ............................................................... 55
Bảng 3.2. Thang đo chính thức sau khi nghiên cứu sơ bộ ............................................57
Bảng 4.1. Những loại hình quán cà phê được khách hàng lựa chọn ............................. 60
Bảng 4.2. Thời gian và tần suất đến quán cà phê của khách hàng ................................ 61
Bảng 4.3. Thông tin đáp viên ........................................................................................62
Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha ...............................................................................64
Bảng 4.5. Bảng ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA lần cuối (lần 5) .............66
Bảng 4.6. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ............................................................. 71
Bảng 4.7. Hệ số tương quan giữa các khái niệm ...........................................................71
Bảng 4.8. Kết quả ước lượng (lần 1) .............................................................................74
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình
nghiên cứu .....................................................................................................................76
Bảng 4.10. Bảng kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000 .............................. 77
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................................ 81
Bảng 4.12. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo
giới tính) ........................................................................................................................82
Bảng 4.13. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo giới
tính) ................................................................................................................................ 82
Bảng 4.14. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo
độ tuổi) ...........................................................................................................................84
Bảng 4.15. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo độ
tuổi) ................................................................................................................................ 84
Bảng 4.16. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo
trình độ học vấn) ............................................................................................................86
Bảng 4.17. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo trình
độ học vấn) ....................................................................................................................86
Bảng 4.18. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo
thu nhập) ........................................................................................................................89

vi
Bảng 4.19. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo thu
nhập) .............................................................................................................................. 91

vii
 DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 2.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ......................................................8
Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ...........9
Hình 2.3. Phân cấp nhu cầu theo A. Maslow ................................................................ 17
Hình 2.4. Sơ đồ quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng ......................20
Hình 2.5. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) ......................................................................26
Hình 2.6. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ...................................................................27
Hình 2.7. Thuyết hành vi dự định TPB .........................................................................28
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh huởng đến quyết định lựa chọn quán cà
phê của khách hàng tại Tp.HCM ...................................................................................38
Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu ......................................................................................42
Hình 4.1. Thống kê mẫu theo nghề nghiệp ...................................................................63
Hình 4.2. Kết quả CFA mô hình tới hạn. ......................................................................70
Hình 4.3. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (lần 1) ......................................................73
Hình 4.4. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (lần 2) ......................................................75
Hình 4.5. Mô hình nghiên cứu chính thức .....................................................................78
Hình 4.6. Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo giới tính ........................83
Hình 4.7. Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo độ tuổi ...........................85
Hình 4.8. Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo trình độ học vấn ............88
Hình 4.9. Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập ........................90

viii
 DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu Ý nghĩa
CFA Confirmatory Factor Analysis
EFA Exploratory Factor Analysis
KMO Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin
SEM Structural Equation Modeling
Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)
TAM Technology Acceptance Model
TPB Theory of Planned Action
TPR Theory of Perceived Risk
TRA Theory of Reasoned Action
Tp. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
UTAUT Unified Technology Acceptance and Use Technology
VN Việt Nam

ix
 TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại tp.HCM. Luận văn sử dụng phương pháp
nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng. Một nghiên cứu định tính được
thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm 8 người. Nghiên cứu định lượng sơ bộ với 100
khách hàng để kiểm định thang đo nháp. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng
phương pháp định lượng phỏng vấn trực tiếp với 524 đáp viên. Kết quả nghiên cứu
cho thấy hầu hết thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt được độ tin cậy và phù
hợp. Kết quả của kiểm định mô hình CFA và SEM cho thấy mô hình phù hợp với dữ
liệu thị trường, hầu hết các giả thuyết đều được chấp nhận (trừ giả thuyết H3). Kết
quả kiểm định cấu trúc đa nhóm cho thấy các mối quan hệ trong mô hình lý thuyết chỉ
khác nhau theo thu nhập. Các yếu tố giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn không làm
thay đổi giá trị các mối quan hệ trong mô hình. Từ những kết quả đạt được, nghiên
cứu đề xuất một số giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh quán cà phê
đạt hiệu quả hơn như cần xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu (thu nhập
thấp hay cao) ngay từ khi mới bắt đầu kinh doanh; đồng thời chú trọng và nâng cao
chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng
mới, nâng cao năng lực cạnh tranh.

x
xi
 CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Sự cạnh tranh đang ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nền kinh tế
thị trường hiện nay. Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn sản phẩm hay dịch vụ của
mình sẽ được khách hàng chú ý và lựa chọn; để đạt đuợc mong muốn đó không phải
chỉ nhờ vào các yếu tố chất lượng, giá cả cạnh tranh mà còn hàng loạt vấn đề cần giải
quyết như khách hàng đang cần gì và muốn gì, nhu cầu của khách hàng thay đổi ra
sao, những động cơ mua hàng, tính cách của từng nhóm khách hàng, các tác nhân tác
động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua, những nhóm khách hàng nào có hành vi
mua phức tạp hay đơn giản, mua theo thói quen…Theo Kotler và Levy (2002) “Hành
vi mua hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định
mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Và Philip Kotler cũng khẳng định
rằng yếu tố cá nhân là yếu tố quan trọng quyết định hành vi mua của khách hàng.
Doanh nghiệp muốn phát triển cần phải nắm bắt được tâm lý, lứa tuổi, nghề nghiệp,
mức độ thu nhập, hành vi khách hàng và quan trọng là phải hiều được sự cần thiết phải
nghiên cứu hành vi khách hàng. Hành vi khách hàng chú trọng đến việc nghiên cứu
tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục,
tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau của các cá
nhân trong quá trình mua. Từ đó lựa chọn được phân khúc thị trường thích hợp, giúp
doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách
hàng. Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại
hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ
quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các
chính sách liên quan đến hoạt động Marketing.

Cùng với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của ngành công nghiệp cà phê, phần
nào đã thấy rõ vai trò quan trọng của cà phê đối với cuộc sống của con người cũng như
sự phát triển của xã hội. Thời đại công nghệ phát triển, thói quen uống cà phê của con
người dần thay đổi; thay vì tự pha một ly cà phê để thưởng thức tại nhà, người ta thay
đổi thói quen bằng việc đến quán cà phê để thưởng thức. Nhiều khách hàng đến quán

1
cà phê không phải chỉ để uống cà phê mà có thể thưởng thức các loại thức uống khác;
hay để có không gian giao tiếp, để thỏa mãn những nhu cầu xã hội của mình để chứng
tỏ mình là người có tư tưởng mới, tư tưởng tiến bộ, để có thể trao đổi những ý kiến, để
tiếp nhận những trào lưu tư tưởng mới.

Tập quán uống cà phê của khách hàng cũng thay đổi theo từng thời kỳ, khách
hàng ngày càng thích đến quán cà phê nhiều hơn, độ tuổi đến quán cà phê dần trẻ hơn
và nhu cầu cầu của khách hàng ngày càng cao, họ quan tâm nhiều vấn đề hơn như
không gian của quán, dịch vụ, giá cả.... Và yếu tố cá nhân đóng vai trò quan trọng
trong việc lựa chọn đến quán cà phê của khách hàng. Ở những giới tính khác nhau, lứa
tuổi khác nhau, thu nhập khác nhau hành vi tiêu dùng của khách hàng khác nhau. Đáp
ứng nhu cầu đó, các quán cà phê tại Việt Nam nói chung và Tp.HCM nói riêng đang
phát triển nhanh về số lượng cũng như chất lượng, đa dạng và phong phú về phong
cách và loại hình phục vụ để đáp ứng thị hiếu và nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng. Tuy nhiên, đây là thời điểm đầy khó khăn vì lượng khách đang bị chia nhỏ do
thị trường ngày càng đa dạng sự lựa chọn; hành vi của khách hàng thay đổi nhanh
chóng mà doanh nghiệp chưa kịp nắm bắt. Những mô hình kinh doanh quán cà phê với
ý tưởng độc đáo cũng dần bị lãng quên nếu không có hướng đi phù hợp; tình trạng
sớm nở tối tàn diễn ra thường xuyên, sau một thời gian thực khách sẽ tự lọc ra quán
ruột của mình, các quán khác bắt đầu vắng khách và dần bị đào thải theo quy luật.

Khách hàng quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp; khách hàng có
chấp nhận và tiêu dùng sản phẩm thì doanh nghiệp mới có thu nhập vì vậy thoả mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng là mục đích của bất kỳ doanh nghiệp nào. Để
thành công trong cuộc chiến cạnh tranh đầy khốc liệt thì các doanh nghiệp cần nghiên
cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích, hành vi lựa chọn và quyết định mua của
khách hàng mục tiêu; từ đó mới có những căn cứ để phát triển chất lượng sản phẩm,
xác định giá cả, các dịch vụ đi kèm. Những nghiên cứu tìm hiểu về hành vi của khách
hàng, đặc biệt là sự ảnh huởng của yếu tố cá nhân trong việc lựa chọn các quán cà phê
hiện nay còn tương đối ít ỏi; hành vi tiêu dùng của khách hàng càng này càng thay đổi
theo thời gian. Vì vậy, việc hiểu rõ được hành vi khách hàng cũng như sự quan trọng
của yếu tố cá nhân sẽ giúp họ tăng doanh thu bán hàng và có hướng đi rõ ràng hơn
trong việc kinh doanh quán cà phê. Vì vậy, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố

2
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố
Hồ Chí Minh” với mục đích muốn cho những ai quan tâm đến việc kinh doanh quán
cà phê thấy được sự quan trọng của yếu tố cá nhân, tầm quan trọng của việc hiểu rõ
hành vi quyết định lựa chọn của khách hàng và xây dựng chiến lược kinh doanh phù
hợp.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của
khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Đo lường ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phê
của khách hàng.

- Mô hình hóa được những tác động của các yếu tố và yếu tố cá nhân đến quyết
định lựa chọn quán cà phê của khách hàng.

- Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê nhằm có những
định hướng và thay đổi tích cực nâng cao hiệu quả kinh doanh quán cà phê.

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Với các mục tiêu trên giả thiết và câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là:

(1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách
hàng?

(2) Mức độ tác động của yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phê
của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

(3) Mô hình nào thể hiện được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
quán cà phê của khách hàng tại tp.HCM.

(4) Giải pháp nào giúp cho doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê có hiệu quả
hơn.

3
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán
cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, các yếu tố cá nhân.

- Đối tượng khảo sát: khách hàng ở các quán cà phê tại thành phố Hồ Chí
Minh, có độ tuổi từ 15 trở lên không giới hạn nghề nghiệp.

Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Thị trường thành phố Hồ Chí Minh tại quận 1, 3,
Bình Thạnh, Gò Vấp, Phú Nhuận…nơi tập trung nhiều quán cà phê thương hiệu địa
phương lẫn quốc tế.

- Phạm vi về thời gian: Số liệu được khảo sát trong thời gian từ tháng 05/ 2014
đến tháng 06/2015

1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Về mặt khoa học

Nghiên cứu ứng dụng nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong một lĩnh vực vụ thể là
lựa chọn quán cà phê, là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi quyết
định mua của khách hàng.

Về mặt thực tiễn:

Nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê đo lường được sự
ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng và nắm bắt được xu
hướng tiêu dùng của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh
doanh, xây dựng giải pháp và thay đổi để thu hút khách hàng nhiều hơn nữa và nâng
cao năng lực cạnh tranh của họ.

1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Luận văn được kết cấu làm 5 chương, cụ thể như sau

- Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết, thực tiễn và mô hình nghiên cứu – Trình bày cơ

sở lý thuyết liên quan đến hành vi mua hàng cũng như giới thiệu tổng quan về kinh

4
doanh quán cà phê hiện nay. Nêu được một số mô hình tham khảo và đề xuất mô hình
nghiên cứu.

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày thiết kế nghiên cứu, các
phương pháp nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu và xử lý dữ liệu, xây dựng và kiểm
định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý
nghĩa và đóng góp của nghiên cứu cho các doanh nghiệp đã và sẽ kinh doanh quán cà
phê hiện nay. Đồng thời đưa ra một số đề xuất nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm
cũng như dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Nghiên cứu này tạo
một nền tảng cho những người khác để khám phá và phát triển hơn đồng thời cho thấy
một số hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

5
 CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT, THỰC TIỄN VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU

2.1.1. Khái niệm yếu tố cá nhân (personality factor)

Là các đặc điểm yếu tố nhân khẩu như giới tính, độ tuổi, lối sống, trình độ học
vấn, nghề nghiệp của một người. (Bishal Nagarkoti, BBA, 2009).

Là một yếu tố bao gồm tổng thể đặc điểm về tuổi tác, giai đoạn chu kỳ sống và
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người nào đó.
(BusinessDictionary.com, 2012).

2.1.2. Khái niệm quyết định lựa chọn

Đó là quá trình suy nghĩ chọn ra những lựa chọn hợp lý từ nhiều lựa chọn khả
dụng. Khi cố gắng đưa ra một quyết định tốt nhất, khách hàng phải cân nhắc những
mặt tiêu cực và tích cực của mỗi lựa chọn, xem xét hết các lựa chọn có thể thay thế.
Để việc quyết định là đúng đắn, khách hàng phải có khả năng dự đoán kết quả của mỗi
lựa chọn là tốt hay xấu, dựa vào tất cả các lựa chọn có sẵn quyết định lựa chọn nào là
tốt nhất tùy mỗi trường hợp khác nhau. (BusinessDictionary.com, 2015).

2.1.3. Khái niệm quán cà phê (coffee shop)

Là một quán nhỏ, nơi đó có bán nhiều loại thức uống được làm chủ yếu từ cà
phê hoặc các loại thức uống giải khát khác. (Dictionary.Cambridge.org, 2015).

Quán cà phê là một địa điểm được thiết kế xây dựng hoặc hình thành chủ yếu
phục vụ cho khách hàng các món cà phê đã được chế biến hoặc một số thức uống
khác. Quán cà phê vừa có đặc điểm của một quán bar kết hợp với một số đặc điểm của
một nhà hàng, tuy nhiên nó hoàn toàn khác với một quán ăn tự phục vụ.
(Kinhdoanhnhahang.vn, 2014)

Quán cà phê là một địa điểm sinh hoạt xã hội, một nơi để các thành phần xã hội
trò chuyện, viết lách, đọc, thư giãn, giết thời gian... có thể là cá thể hoặc các nhóm từ
2-3 người trở lên, cũng có thể là nơi yên tĩnh của các đôi tình nhân.
(BusinessDictionary.com, 2015).

6
 2.1.4. Khái niệm kinh doanh quán cà phê
Kinh doanh quán cà phê là bao gồm các hoạt động làm thức uống và cung cấp
các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn các nhu cầu về uống và giải trí cho khách hàng nhằm
mục đích có lãi. (Kinhdoanhnhahang.vn, 2014).

2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.2.1. Lý thuyết về thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người
tiêu dùng.
Người tiêu dùng

Gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một nhóm người; Là người mua sắm
sản phẩm/ dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân; Là người tiêu dùng sản phẩm cuối
cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua với mục
đích bán lại nào.

Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) bao gồm những cá nhân và hộ
gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình. Như vậy các quyết
định mua của họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho bản thân hoặc cho gia
đình.

Hành vi người tiêu dùng

Là hành động người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản
phẩm/ dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và đánh giá loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ; Là những
quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời
gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá
nhân.

7
 2.2.2. Mô hình hành vi mua

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA

Đặc điểm
Các tác
của người Tiến trình quyết định
nhân Các tác Các đáp ứng
mua của người mua
markerting nhân khác của người mua
Văn hóa Nhận thức vấn đề
Chọn sản phẩm
Xã hội
Tìm kiếm thông tin
Sản phẩm Kinh tế Cá tính Chọn nhãn hiệu
Đánh giá Chọn nơi mua
Giá cả Công nghệ Tâm lý
Phân phối Chính trị Quyết định Chọn lúc mua
Cổ động Văn hóa Số lượng mua
Hành vi mua

Hình 2.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2002)

Mô hình hành vi người tiêu dùng gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác nhân kích thích,
hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.

- Tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu
dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng; các yếu tố kích thích của
marketing.

- Các tác nhân kích thích khác: là các tác nhân thuộc môi trường bên ngoài,
doanh nghiệp không điều khiển, kiểm soát được. Bao gồm các nhân tố vĩ mô, các nhân
tố này có thể gây thuận lợi hay rủi ro cho doanh nghiệp. Việc làm của doanh nghiệp đó
là dự báo và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa lợi nhuận.

- Hộp đen ý thức: là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận, xử lý thông
tin và phản ứng đáp lại các kích thích của con người. Hộp đen ý thức gồm 2 thành
phần: đặc tính của người tiêu dùng và quá trình quyết định mua sắm

Khách hàng tiếp nhận những kích thích từ các nhân tố marketing và môi trường
vĩ mô với những đặc tính của cá nhân, khách hàng sẽ xử lý thông tin, kích thích đó
theo cách của họ và xuất hiện nhu cầu mong muốn tìm hiều thông tin và đưa ra quyết

8
định mua sắm hoặc không. Nếu đưa ra quyết định mua, họ sẽ tìm hiểu xem mua ở đâu,
mua thế nào, với mức giá bao nhiêu, mua của ai…

Phân tích hộp đen là một quá trình diễn ra bên trong khách hàng và đòi hỏi
người bán hàng, doanh nghiệp, những người xây dựng các chương trình marketing cần
phải tinh tế, có những kỹ năng về phân tích tâm lý người tiêu dùng để có thể đoán,
nhận biết được sự băn khoăn của khách hàng, từ đó xác định được nên đưa ra thêm
những thông tin hay hành động…để hóa giải những khúc mắc của khách hàng và kích
thích/ tác động vào những suy nghĩ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm/
dịch vụ và giúp họ tiến gần hơn tới quyết định mua hàng/ dịch vụ của doanh nghiệp.

2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Việc mua của người tiêu dùng chịu tác động của nhiều yếu tố, trong đó có 4
nhóm nhân tố ảnh hưởng mãnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá
nhân và tâm lý. Những nhân tố này là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài
doanh nghiệp, doanh nghiệp không kiểm soát được. Đây là những tác nhân đóng vai
trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính trong hành vi người tiêu dùng
nên cần phải được xem xét cẩn thận.

Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2002)

Đặc biệt là yếu tố cá nhân, con người ở những độ tuổi khác nhau sẽ có những
nhận thức khác nhau qua từng thời kỳ. Nghề nghiệp, thu nhập, phong cách sống của họ
ảnh hưởng lớn đến mọi quyết định trong cuộc sống. Sở thích cá nhân dần thay đổi theo
thời gian, ví dụ lúc trẻ chúng ta thích đến những quán cà phê sôi động có thiết kế cầu

9
kỳ, mới lạ; đến giai đoạn chính chắn hơn, chúng ta thích phong cách quán có gì trầm
lắng, không còn quan tâm nhiều đến bề ngoài mà quan tâm nhiều đến chất lượng sản
phẩm hơn; khi về già thói quen đến quán cà phê dần thay đổi, người ta muốn đến
những nơi hoài cỗ, u buồn để suy ngẫm về cuộc sống… Để làm rõ hơn sự ảnh hưởng
của yếu tố cá nhân, chúng ta cần tìm hiểu kỹ các vấn kỹ các vấn đề sau:

2.2.3.1. Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua
Tuổi tác

Khách hàng thay đổi hàng hoá và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của
cuộc đời họ. Ở những độ tuổi khác nhau, họ có những lựa chọn tương đối khác nhau;
nói cách khác hành vi mua, đặc điểm tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi khác nhau là khác
nhau. Qua những giai đoạn khác nhau trong cuộc sống, hành vi tiêu dùng có sự biến
chuyển rõ rệt, có thể họ tiết kiệm hơn hay cũng có thể thoải mái hơn trong chi tiêu.
Các bạn trẻ thường thích đến quán cà phê mang không khí sôi động, phong cách quán
độc đáo, những người độ tuổi trung niên thì thích đến các quán yên tĩnh để có thể làm
việc, gặp gỡ đối tác.

Độ tuổi tác động mạnh mẽ đến suy nghĩ cũng như sở thích của con người và tác
động đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng, đôi khi chi phối khá lớn đến hành vi
mua hàng ngày của họ. Tuy nhiên, dù ở độ tuổi nào, mục đích lựa chọn có khác nhau
nhưng các yếu tố tác động đến hành vi của học không hề khác nhau, chỉ khác là ở mức
độ cao hay thấp. Độ tuổi lớn hay nhỏ thì vẫn thích các loại thức uống có chất lượng
sản phẩm tốt, và có thể là trẻ thì thích các loại thức uống nhiều màu sắc, lớn hơn người
ta có xu hướng thích sản phẩm đậm đà và “chất”. Theo Hoàng Quốc Cường, nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng
(2010) cũng cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi.

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua và tiêu dùng hàng
hoá và dịch vụ. Trong quá trình làm việc, chịu đặc thù của công việc và môi trường
làm việc sẽ làm ảnh hưởng lại với tính cách, đặc điểm của người tiêu dùng và hành vi
mua của người tiêu dùng. Giám đốc của một công ty thì chọn đến các quán cà phê có
thương hiệu hay những quán cà phê có không gian riêng yên tĩnh để có thể làm việc,

10
gặp gỡ đối tác bàn công việc; nhưng một người làm việc chuyên môn về kiến trúc hay
thời trang thường thích đến các quán cà phê có cách bày trí lạ mắt, “chất” và sản phẩm
đặc biệt hơn so với các quán khác. Mặc khác nghề nghiệp còn ảnh hưởng tới mức thu
nhập và sức mua của người tiêu dùng. Những người làm việc văn phòng thường xuyên
đến các quán cà phê để giải trí sau những giờ làm việc bận rộn, nhưng những người
lao động mức độ đến quán kém thường xuyên hơn, họ dành thời gian cho công việc
thường nhật và cuộc sống. Người ta thường mua phù hợp với túi tiền của mình và nghề
nghiệp là yếu tố quan trọng quyết định điều này.

Nghề nghiệp của một người còn ảnh hưởng và thay đổi thói quen hàng ngày của
bản thân người đó; ví dụ nhân viên văn phòng, làm việc công ty thường có thói quen
uống cà phê vào buổi sáng trước khi bắt đầu công việc, hay buổi trưa thường đến quán
cà phê để thư giãn, ăn uống tiếp sức cho buổi chiều làm việc. Nghề nghiệp còn ảnh
hưởng đến phong cách tiêu xài của khách hàng, họ muốn tiêu dùng những sản phẩm/
dịch vụ toát lên được nghề nghiệp của họ, địa vị của họ trong xã hội.

Thu nhập

Thu nhập của một người là một trong những yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến sự
lựa chọn sản phẩm của người đó. Nhu cầu của con người khi sinh ra là như nhau, ai
cũng muốn ăn ngon, mặc đẹp, ai cũng thích đến những quán cà phê sang trọng, thức
uống ngon, dịch vụ tốt; tuy nhiên sở thích hay nhu cầu đó có thực hiện hay không là
còn tùy thuộc vào mức thu nhập của người đó có đáp ứng được hay không. Trong
nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010) cũng cho thấy rằng có sự khác biệt giữa
nhóm thu nhập cao và nhóm thu nhập thấp đối với ý định sử dụng dịch vụ mua hàng
điện tử qua mạng. Trong hành vi đến quán cà phê, khách hàng cũng lựa chọn quán phù
hợp với mức thu nhập của mình, học sinh sinh viên thích đến quán cà phê có sản phẩm
phù hợp với lứa tuổi, giá cả phải chăng và không khí vui vẻ.

Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy
cảm với thu nhập (incom – sensitive goods) cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng
thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy
đang có sự suy thoái, những người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như
thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn

11
kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng
mục tiêu.

Phong cách sống

Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hoá đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau
và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong
phong cách sống.

Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người đó được
thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong
cuộc sống. Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động
qua lại giữa người ấy với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc
trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính riêng người đó. Nếu chúng ta biết một người
nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về
cách ứng xử của người đó; nhưng chúng ta không thể thấy được người đó trong tư
cách một cá nhân. Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc loại gì, chúng
ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng chúng ta
sẽ không suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và quan điểm của
người đó. Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động và sự ảnh
hưởng qua lại trong cuộc sống của một người.

Phong cách sống của một người được biểu hiện qua nhiều khía cạnh từ lối ăn
nói đến cách ăn mặc, đầu tóc, cách giải quyết vấn đề…và biểu hiện qua cách tiêu
dùng. Phong cách sống ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi tiêu dùng của khách hàng và
xu hướng lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ của họ.

Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư
xử của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người
dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình.
Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính
độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hoà đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi…Nhân cách
có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể

12
phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách
nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng.

Càng ngày sự thể hiện “cái tôi” càng cao và các nhà marketing nên chú ý khai
thác các slogan và sản phẩm gắn liền với cái tôi của khách hàng.

2.2.3.2. Các yếu tố văn hóa

Là yếu tố ảnh hưởng sâu rộng nhất đến người tiêu dùng và là lực lượng cơ bản
biến một nhu cầu thành mong muốn. Ba vấn đề trọng tâm khi nghiên cứu ảnh hưởng
của văn hóa: nền văn hóa, văn hóa đặc thù, tầng lớp xã hội.

Văn hóa

Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của
hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng…đều bị chi phối bởi văn hóa. Văn hóa là
yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi một người. Người Việt Nam khi mua
hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động
đến các giá trị lựa chọn.

Văn hóa đặc thù

Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhánh nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù.
Nếu nền văn hóa là được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa
dạng cho mạch chung đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng
thường gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa. Các nhóm
văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa
lý.

Tầng lớp xã hội

Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu của xã hội. Sự hình
thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc một yếu tố duy nhất là tiền bạc mà là sự
kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố
đặc trưng khác. Địa vị của con người cao hay thấp phụ thuộc vào chỗ họ thuộc tầng
lớp xã hội nào trong xã hội. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp

13
xã hội cao hơn. Dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử
tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.

Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau
trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi
lại. Một số người làm marketing tập trung nổ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất
định. Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao,
còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn,…

2.2.3.3. Các yếu tố xã hội

Các nhóm tham khảo

Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm
người. Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm
thành viên (membership group) tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua
lại với các thành viên khác trong đó bao gồm nhóm sơ cấp (primary group), nhóm thức
cấp (secondary groups). Nhóm sơ cấp bao gồm gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng
nghiệp…có sự tác động mang tính trực tiếp và thường xuyên. Nhóm thứ cấp bao gồm
các tổ chức mang tính chất hiệp hội hoặc pháp lý như công đoàn, câu lạc bộ, hiệp hội
ngành nghề, tổ chức tôn giáo… có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp nhưng không
mang tính chất thường xuyên.

Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong
những nhóm đó: nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay. Ảnh hưởng của những nhóm này
chủ yếu thông qua dư luận.

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất
nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người
khác. Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với
cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn bảo hòa của
sản phẩm, chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu

14
ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu
trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu.

Gia đình

Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng
mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia
đình của người mua: gia đình định hướng (the familly of orientation) bao gồm cha mẹ
của người đó, gia đình riêng (procreation family). Gia đình được xem là nhân tố trực
tiếp và mạnh mẽ nhất đến nhân cách, quan điểm, thái độ, cách ứng xử của con người,
không chỉ quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới hoạt động mua trong tương lai
do truyền thống văn hóa đã tác động vào con người người tiêu dùng trong một thời
gian dài và thường xuyên. Gia đình được coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình
quyết định sức mua của người tiêu dùng và của toàn xã hội

Vai trò và địa vị

Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị
trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị.
Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.

Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói
chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản
phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức
rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu
tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo
các vùng địa lý nữa.

2.2.3.4. Các yếu tố tâm lý

Động cơ

Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thởi điểm nào trong cuộc sống
của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái
căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi; một số khác lại có nguồn gốc
tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công
nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ

15
đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong
cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ
mạnh. Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (adrive) là một nhu cầu đang gây sức ép
đủ để người ta tìm cách thoả mãn nhu cầu đó và việc thoả mãn nhu cầu làm giảm đi sự
căng thẳng.

Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người. Sau
đây là ba lý thuyết phổ biến nhất:

 Lý thuyết về động cơ của S. FREUD

Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi
của con người phần lớn là vô thức. Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã
cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc của xã hội.
Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng hiện lên
trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bột phát. Như vậy, con người ta
không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình.

Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vực
marketing là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàn
cảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô thức.

E. Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đẩy,
bao hàm việc thu thập "các cuộc phỏng vấn chiều sâu" qua vài chục người tiêu dùng
để khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi nên. Ông sử dụng "các kỹ
thuật ánh xạ" (projective techniques) khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu cho trọn
vẹn, giải thích hình ảnh và đóng vai.

Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nẩy sinh trong đầu người
mua khi họ xem xét các sản phẩm nhất định. Có ngưòi cho rằng, người tiêu dùng phản
đối mua quả khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già. Đàn ông
hút xì gà vì thay cho việc mút tay khi đã lớn. Nam giới hút thuốc lá để chứng tỏ tính
cách đàn ông của họ. Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợi cho họ cảm
giác tội lỗi vì sát sinh.

16
  Lý thuyết về động cơ của A.MASLOW

Abraham Maslow (1943) đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm
khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một người
nào đó lại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn người kia
thì muốn được người khác trọng vọng? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người
được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu
cầu ít cấp thiết nhất. Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả qua hình.

Hình 2.3. Phân cấp nhu cầu theo A. Maslow

(Nguồn: A. Maslow, 1943)
Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu
cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (seft - actualization
needs). Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Khi
một người thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ
không còn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, và người ấy sẽ bị thúc đẩy để
thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.

Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu sinh lý) sẽ không quan tâm đến
những gì đang xảy ra trong lĩnh vực công nghệ tin học (nhu cầu tự khẳng định) hay

17
những người xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu được tôn
trọng), hay thậm chí không khí anh ta đang hít thở có trong lành hay không (nhu cầu
an toàn). Nhưng khi mỗi nhu cầu được thõa mãn, thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽ
nổi lên hàng đầu.

Lý thuyết của A. Maslow giúp cho những người làm marketing hiểu được các
sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của
những người tiêu dùng tiềm năng. Tuy nhiên ở các tháp nhu cầu của Maslow chưa
thực sự phù hợp với các nước châu Á vì sự khác biệt trong văn hóa. Người Châu Á có
những khác biệt trong nhu cầu với người châu Âu đặc biệt là ở nhu cầu bậc cao; thay
vì người châu Âu muốn thỏa mãn nhu cầu xã hội kế tiếp là được tôn trọng và cuối
cùng là hoàn thiện bản thân thì người châu Á lại muốn là một nhánh trong xã hội kế
tiếp là nhu cầu được ngưỡng mộ, khâm phục và cao nhất là nhu cầu có địa vị và thân
phận trong xã hội.

 Lý thuyết về động cơ của F.HERZBERG

Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố“ để phân biệt
những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng. Lý
thuyết động cơ này có hai hàm ý. Thứ nhất, người bán phải hết sức tránh những nhân
tố gây nên sự không hài lòng, như sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách đảm
bảo dịch vụ kém cỏi. Những điều này không giúp bán được sản phẩm nhưng chúng có
thể làm cho sản phẩm không bán được. Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định được
những nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trường sản phẩm
của mình để đảm bảo việc cung ứng chúng. Những nhân tố tạo nên sự hài lòng này sẽ
tạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào của
sản phẩm đó.

Nhận thức

Là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin
đến để tạo ra một bức trang có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Những tác nhân tác
động tới nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đó là: tác nhân kích thích (poster
quảng cáo, chất lượng thông tin) và chủ thể (nhu cầu, kinh nghiệm).

18
 Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác
động do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc
và sự ghi nhớ có chọn lọc.

Kiến thức

Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức. Kiến
thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.

Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự
tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những
phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy
hành động.

Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những người làm marketing
là ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm
ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy và đảm
bảo sự củng cố có tính chất tích cực.

Niềm tin và quan điểm

Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm
tin và quan điểm. Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm của họ.

Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc
nào đó. Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có
thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm.

Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những
cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý
tưởng nào đó. Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ: tôn giáo, chính trị, quần áo,
thức ăn,... Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến
hay rời xa nó.

Một doanh nghiệp sẽ được lợi rất nhiều từ việc nghiên cứu các thái độ khác
nhau của công chúng về các sản phẩm và nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp tốt nhất
là nên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ hiện có, hơn là cố

19
gắng để sửa đổi các thái độ của công chúng. Dĩ nhiên là có những ngoại lệ, với mức
phí tổn phải trả có thể rất lớn, cho việc cố gắng thay đổi các thái độ.

2.2.4. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành
năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu
dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.

Ý thức về Tìm kiếm Đánh giá các Quyết Hành vi

nhu cầu thông tin phương án định mua sau mua

Hình 2.4. Sơ đồ quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng hình 2.4 bao quát đầy
đủ những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản
phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.
Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng
thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai
đoạn trong tiến trình đó.

Ý thức về nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu. Người mua
cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có
thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể.

Tìm kiếm thông tin

Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi
thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay người tiêu dùng
rất có thể sẽ mua ngay; nếu không, người tiêu dùng chỉ đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu
trong tiềm thức. Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu
thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu.
Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau:

20
 - Nguồn thông tin cá nhân: thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người
quen.

- Nguồn thông tin thương mại: thu nhận được qua quảng cáo, nhân viên bán
hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.

- Nguồn thông tin công cộng: thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại
chúng và các tổ chức.

- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử
dụng sản phẩm.

Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm
của người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Nói
chung người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về sản phẩm từ các nguồn
thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm marketing có thể chi
phối được.

Đánh giá các phương án lựa chọn

Sau khi tìm kiếm thông tin đầy đủ về sản phẩm/ dịch vụ của các doanh nghiệp
có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng sẽ hình thành được
một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình khác nhau và
khách hàng đánh giá các phương án để lựa chọn ra phương án mà họ cho là tối ưu
nhất, phù hợp với họ nhất. Đây được coi là quá trình sắp xếp các ”giá trị” của các tiêu
chí đánh giá về sản phẩm/ dịch vụ của khách hàng.

Quyết định mua

Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn
hiệu đưa vào để lựa chọn theo thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn
hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu
tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết
định mua. Đó là:

 Thái độ của những người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…

21
  Các yếu tố hoàn cảnh như hi vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản
phẩm thay thế…

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua
một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá.

Hành vi sau khi mua

Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm
nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Người làm marketing
cần tìm hiểu và phân tích hành vi người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản
ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để có
các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình. Như
vậy, công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được mua,
mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua.

2.3. CƠ SỞ THỰC TIỄN

Tình hình kinh doanh quán cà phê hiện nay

Kinh doanh cà phê tại Việt Nam đang được định nghĩa là một ngành sinh lợi
nhanh và rất nhiều người có tiền, có dự tính đầu tư kinh doanh nghĩ đến và muốn sở
hữu một quán cà phê.

Trước đây, các quán cà phê chỉ đơn thuần là kinh doanh cà phê theo phong cách
địa phương, hình thức đơn giản nên khá nhàm chán. Người ta đến quán cà phê chỉ để
uống cà phê- những loại cà phê đậm chất Việt Nam, không gian quán được bày trí khá
đơn giản và có phần hơi tẻ nhạt. Những năm trở lại đây, kinh tế phát triển cùng với sự
hội nhập, giao lưu văn hóa nhất là ảnh hưởng của các nước châu Âu, thói quen uống cà
phê dần dần được thay đổi. Người ta làm quen với xu hướng cà phê pha bằng máy -
những loại cà phê có hương vị nhẹ nhàng béo ngậy, các loại cà phê sạch rang xay tại
chỗ, cà phê đá xay…cũng như khách hàng muốn nhận được nhiều hơn ngoài việc
thưởng thức ly cà phê khi đến quán cà phê. Nếu sự lựa chọn của khách hàng khi đến
các quán cà phê lúc trước còn hạn chế thì để đáp ứng cho khách hàng ngày càng khó
tính hơn - thực ra đó là sự nâng cao về nhu cầu được phục vụ chuẩn trong dịch vụ ẩm
thực hay nói cách khác là nhận thức về dịch vụ quán cà phê của thực khách ngày càng

22
tiêu chuẩn hoá; những người kinh doanh quán bắt đầu mở rộng sản phẩm khác chẳng
hạn như kinh doanh thêm các loại thức uống trà, nước ngọt, sinh tố, cocktail…Bên
cạnh đó, nhằm để giữ chân khách hàng cũ, lôi kéo khách hàng mới họ còn thiết kế
quán theo phong cách riêng và độc đáo, hỗ trợ các dịch vụ tiện nghi như internet
không dây, cơm trưa văn phòng… tạo một bầu không khí thoải mái và thuận tiện nhất
cho khách hàng. Vì ngày nay, người ta đến các quán cà phê không chỉ đơn thuần để
uống cà phê mà với nhiều mục đích khác nhau, họ muốn có không gian tốt để làm
việc, nơi để gặp gỡ đối tác, bạn bè… Đối tượng khách trẻ thường đến quán cà phê có
cách bày trí độc, lạ, ưa chuộng sản phẩm cà phê pha bằng máy. Đối tượng trung niên
trung thành với phong cách cà phê đậm đà, cà phê rang xay tại chỗ. Dù họ ai, độ tuổi
nào đi nữa thì quán cà phê mà khách hàng đến phần nào thể hiện được nhu cầu, “cái
gu”, đẳng cấp và sự sành điệu của họ.

Theo thống kê của Tổ chức cà phê Quốc tế (ICO), từ năm 2008 – 2011, lượng
cà phê được tiêu thụ tại Việt Nam tăng 65%. Riêng năm 2010, mức tăng trưởng là
31% so với các nước trên thế giới. Điều này cho thấy, tiềm năng tiêu thụ cà phê ở Việt
Nam khá cao. Không chỉ người nước ngoài, các nhà kinh doanh Việt Nam cũng dần
nhận ra tiềm năng của thị trường này. Những thương hiệu cà phê Việt bắt đầu xuất
hiện. Kinh doanh quán bắt đầu rầm rộ trong vài năm trở lại đây, phong phú từ sản
phẩm đến cách bày trí như cà phê sách, cà phê nhạc, cà phê sân vườn, cà phê mang
đi…Mỗi quán đều có phong cách và thế mạnh riêng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của con người trong xã hội hiện đại và công nghệ. Loại hình kinh doanh nhượng
quyền cà phê bắt đầu phát triển mạnh mẽ, tạo cơ hội cho những người có ý định và sự
đam mê đối với việc kinh doanh quán cà phê. Chỉ riêng ở TP HCM có tới hàng trăm
quán và đang lan rộng sang một số tỉnh thành khác như Đà Nẵng, Biên Hòa, Bình
Dương, Phan Thiết, Cà Mau...

Tình hình kinh doanh quán cà phê tại Thành phố Hồ Chí Minh

Quán cà phê rải đều các quận tại thành phố Hồ Chí Minh từ quán cà phê vỉa hè,
cà phê bệt, cà phê sân vườn, cà phê sách cho đến các quán cà phê cao cấp mang
thương hiệu địa phương và quốc tế. Nhưng tập trung chủ yếu ở quận 1, 3 hay Bình

23
Thạnh, Tân Bình. Chưa bao giờ kinh doanh quán cà phê lại có độ “hot” như hiện nay,
doanh nghiệp lớn nhỏ đua nhau rót tiền để sở hữu một quán cà phê ưng ý.

Trong những năm gần đây thương hiệu cà phê quốc tế dần du nhập và thay đổi
khẩu vị uống cà phê của khách hàng đặc biệt là các bạn trẻ tại tp.HCM. Cà phê pha
kiểu ngoại có lượng cafein ít, có thể uống nhiều lần trong ngày, phong cách thời
thượng nên được chuộng. Nếu nói về hình thức mua mang đi thì các quán cà phê vỉa
đã có từ lâu. Tuy nhiên, kể từ khi các thương hiệu cà phê ngoại như: Coffee Bean &
Tea Leaf (Mỹ), Gloria Jean’s Coffees (Úc), Angel In Us (Hàn Quốc)… và mới đây
nhất là Starbucks (Mỹ) du nhập vào Việt Nam thì cụm từ “to go”, “take away” (mang
đi) ngày càng thông dụng hơn. Cà phê ngoại đánh vào đối tượng khách hàng là những
người trẻ, thích khám phá, tiếp thu những thứ mới lạ, mà lực lượng này chiếm khoảng
phân nửa dân số. Có thể trước đây, đối tượng trung niên thường đến quán cà phê
nhưng hiện tại đối tượng trẻ đặc biệt là sinh viên học sinh rất thích đến quán cà phê để
tụ họp bạn bè, học nhóm hoặc đơn giản là để vui chơi hay khám phá một điều gì đó
mới mẻ; và trước đây đối tượng hay bắt gặp đến quán cà phê là nam nhưng hiện tại đối
tượng nữ trẻ lại chiếm số đông. Cùng với sự phát triển của văn hóa xã hội, giữa nam
và nữ dường như không còn quan niệm bên trọng bên khinh, không còn quan niệm là
chỉ có nam mới đến quán cà phê.

Kể từ khi Passio khai trương cửa hàng đầu tiên vào tháng 12/2006, đến nay đơn
vị này đã phát triển thành chuỗi 10 cửa hàng. Đối tượng chính của thương hiệu cà phê
này là học sinh sinh viên, các loại thức uống tươi trẻ, nhiều màu sắc. Hệ thống
Highlands coffee đã có 62 quán hoạt động trên khắp cả nước nhắm tới đối tượng khách
hàng có mức thu nhập cao, đa phần là những người đi làm cần có không gian sang
trọng để giải quyết công việc; các sản phẩm của Highlands đặc biệt và đáng thưởng
thức. Còn Starbucks, khách hàng đến đó vì điều gì, sản phẩm của họ không khác xa so
với sản phẩm trong nước; tuy nhiên điều mà Starbucks làm được đó chính là cung cách
phục vụ, nhận diện thương hiệu thân thiện. Trước khi Starbucks vào VN vào cuối năm
2013, Trung Nguyên đã chi hàng chục tỉ đồng để đầu tư và nâng cấp 55 chuỗi cửa
hàng cao cấp trong cả nước. Trong khi Starbucks ghi điểm nhờ sự sành điệu thì Trung
Nguyên trung thành với hình ảnh truyền thống từ thiết kế quán đến hương vị cà phê
cũng như cách đưa sản phẩm đến với khách hàng. Đối tượng mà các thương hiệu cà

24
phê này hướng tới thường là những khách hàng có mức thu nhập cao, vị trí đặt quán cà
phê là những khu vực đắc địa, trung tâm thành phố hay tòa nhà cao cấp. Các thương
hiệu cà phê nổi tiếng trong và ngoài nước có những chiến lược kinh doanh khác nhau
nhưng họ có một điểm chung chính là xác định đối tượng khách hàng có mức thu nhập
cao; hầu hết các thiết kế quán đều mang phong cách tiện nghi, sang trọng nhằm mang
đến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Vậy thì các quán cà phê với qui mô nhỏ kinh
doanh như thế nào, chất lượng sản phẩm và giá cả phải chăng chính là điều làm nên sự
thành công của họ. Cúcuta (đường Nguyễn Thành Ý, quận 1) luôn mang đến cho
khách hàng những sản phẩm mới lạ, bắt mắt và không gian quán được thiết kế tỉ mỉ; K
coffee (đường D5, quận Bình Thạnh) với phong cách trẻ trung, chất lượng thức uống
đảm bảo đi kèm với giá cả phù hợp nên được ưa chuộng.

Vấn đề đặt ra ở đây là tại sao có nhiều thương hiệu cà phê khi mở ra lại được
nhiều khách hàng đón nhận, từ một lại nhân rộng ra hàng chục chi nhánh, còn có
những quán cà phê tuy giá cả phải chăng, vị trí đẹp nhưng lại sớm tàn lụi. Việc kinh
doanh hiện nay ngày càng gay gắt, lượng khách bị chia nhỏ do thị trường ngày càng đa
dạng sự lựa chọn hơn, hành vi mua của khách hàng cũng thay đổi nhiều so với trước
đây. Vậy thì các doanh nghiệp phải làm như thế nào để có chỗ đứng vững chắc trên thị
trường, có một đối tượng khách hàng ổn định. Hiểu rõ hành vi khách hàng, sở thích và
nhu cầu của họ chính là chìa khóa thành công của doanh nghiệp.

2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NỀN TẢNG VỀ HÀNH VI MUA

2.4.1. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960)
cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm
hai yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và (2) nhận
thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT).

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): các dạng
nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức
rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của
người tiêu dùng khi mua sản phẩm).

25
 Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT): các rủi
ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các
phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng
thực (security- authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro
toàn bộ về giao dịch trực tuyến.

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao

dịch trực tuyến (PRT)

Hành vi mua
(PB)

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản

phẩm/ dịch vụ (PRP)

Hình 2.5. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Nguồn: Bauer, 1960
Trong nghiên cứu này, tác giả có tham khảo thang đo Nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm/ dịch vụ vì khách hàng khi có ý định tiêu dùng một sản phẩm gì
đều có những băn khoăn, lo lắng (sản phẩm có chất lượng không, dịch vụ có chu đáo
không…); việc quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng cũng bị tác động bởi
yếu tố nhận thức rủi ro/ rào cản nên được đưa vào nghiên cứu.

2.4.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình
TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất
về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì
xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

26
 Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
những người có ảnh hưởng.

Niềm tin đối với những

thuộc tính sản phẩm
Thái độ

Đo lường niềm tin đối với

những thuộc tính sản phẩm

Xu hướng Hành vi
hành vi thực sự
Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
hay không nên mua sản phẩm
Chuẩn chủ
quan
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng

Hình 2.6. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975

Trong việc lựa chọn quán cà phê, khách hàng đã có những nhận định riêng của
mình, đó chính là niềm tin của khách hàng vào sản phẩm (về chất lượng, về sự chân
thật của thực đơn, giá cả hợp lý…). Tuy nhiên, ngoài ý kiến chủ quan của bản thân
khách hàng có thể tham khảo thêm ý kiến cũng như sự giới thiệu của người thân, bạn
bè đồng nghiệp để chắc chắn nhận định và sự lựa chọn của mình là tốt nhất. Do vậy,
tác giả đưa thang đo về niềm tin vào sản phẩm và nhóm tác động vào nghiên cứu.

27
 2.4.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985)
xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình
TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn
khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ
hội để thực hiện hành vi.

Thái độ

Xu hướng Hành vi
Chuẩn chủ quan
hành vi thực sự

Nhận thức kiểm soát

hành vi
Hình 2.7. Thuyết hành vi dự định TPB
Nguồn: Ajen, 1985
Để đi đến quyết định lựa chọn quán cà phê, khách hàng phải có ý định lựa
chọn/ sử dụng. Và yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến xu hướng hay ý
định của khách hàng. Trong nghiên cứu này tác giả đưa thang đo vị trí quán vào để
nghiên cứu vì yếu tố này thể hiện được cơ sở nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp và
sự thuận tiện của nó (xa hay gần, dễ nhìn thấy hay khó nhìn thấy, thuận chiều hay
ngược chiều) có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán của khách hàng.

2.4.4. Thuyết mô hình Servqual và Servperf

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing
dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994). Parasuraman
& ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và
cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp
dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện,
trường học, các hãng hàng không, du lịch,vv... Thang đo SERVQUAL đo lường chất
lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.

28
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận
bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên

- Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.

- Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần
thiết cho việc phục vụ khách hàng.

- Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,
địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

- Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng của nhân viên.

- Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn
đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

- Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm
của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

- An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.

- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu
biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.

29
 Dịch vụ là một yếu tố góp phần không nhỏ trong việc kinh doanh của bất kỳ
doanh nghiệp nào hiện nay đặc biệt là kinh doanh về lĩnh vực ăn uống. Do vậy, tác giả
tham khảo thang đo dịch vụ của Parasuraman (1994) và điều chỉnh các biến phù hợp
để đưa vào nghiên cứu.

2.5. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

Trong nghiên cứu này tác giả phải dựa vào các mô hình về hành vi khách hàng
như thuyết nhận thức rủi ro TPR, thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi dự
định TPB, thuyết Servqual và Servperf; và các nghiên cứu tương tự có sử dụng các mô
hình trên để làm cơ sở lý thuyết cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu. Sau đây là một
số công trình nghiên cứu về quyết định của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ mà tác
giả tham khảo:

(1) The motivational reasons behind customer choice branded coffee shop,
Sophie Alice Burge, (2012).

Sophie Alice Burge đã khảo sát 300 khách hàng ở Anh (44.3% nam, 55.7% nữ, độ tuổi
tương đối trẻ từ 15 – 24 chiếm tỷ lệ cao nhất 42.3%) để đánh giá hành vi tiêu dùng đến
các quán cà phê có thương hiệu. Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng đến các quán cà
phê mang thương hiệu lớn chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố: qua kinh nghiệm/ hiểu biết,
tiện lợi của vị trí/ địa điểm và sự tác động của bạn bè hay gia đình. Nghiên cứu không
quên nhấn mạnh rằng sự sự ảnh hưởng của bạn bè và gia đình, xã hội là một động lực
mạnh mẽ trong sự lựa chọn của người tiêu dùng. Nghiên cứu xác định một số điểm
tương đồng giữa các yếu tố nhận thức quan trọng từ quan điểm của người tiêu dùng
đối với thương hiệu cà phê địa phương và quốc tế. Các yếu tố quan trọng cho một
thương hiệu cà phê địa phương theo thứ tự là: nhân viên thân thiện, chất lượng cao của
cà phê và thức ăn và bầu không khí tốt. Trong khi đó, các yếu tố quan trọng nhất cho
một thương hiệu cà phê quốc tế theo thứ tự là: chất lượng của cà phê và thức ăn, danh
tiếng tốt và nhân viên thân thiện. Kết quả nghiên cứu của đề tài có ý nghĩa thiết thực
đối với các cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê có thương hiệu, giúp họ có
những chiến lược và thay đổi phù hợp để phát triển hơn trong việc kinh doanh quán cà
phê.

30
 (2) Customers’ perception about coffee bars, Shakshi Jindal, Ch.Sai Praveen,
Abhinav Bhatnagar, Sumit Nandal, Utkarsh Jaiswal, (2013).

Họ đã khảo sát 331 mẫu trong đó có 51,7% là nam, 48,3% là nữ và khoảng 80% mẫu
nghiên cứu thuộc độ tuổi từ 21 – 32. Nghiên cứu cho thấy rằng hầu như người ta có xu
hướng uống cà phê tại quán hơn là tự pha cà phê uống tại nhà, khoảng 50% những
người được khảo sát dành 30 phút – 1 giờ trong quán cà phê. Người tiêu dùng thường
đến quán cà phê vào các ngày cuối tuần từ thứ 6, thứ 7 đến chủ nhật, 75% người được
khảo sát thường đến vào buổi tối và hơn nữa họ đến quán cà phê không chỉ để uống cà
phê mà có thể ăn hoặc uống một loại thức uống nào khác. Độ tuổi, thu nhập, nghề
nghiệp và trình độ học vấn ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng; xu
hướng của người tiêu dùng Ấn Độ muốn có chất lượng cà phê tốt đi kèm với tốc độ
phục vụ và giá cá hợp lý, ngoài ra yếu tố tiện nghi và bầu không khí cũng có một vị trí
không nhỏ trong đó Wi –fi là yếu tố được xem là quan trọng nhất sau đó là âm nhạc và
giải trí. Bên cạnh đó nghiên cứu còn có một số giới hạn như: cỡ mẫu và khu vực hạn
chế, việc nhận xét đánh giá của người được khảo sát còn e dè và thiếu chính xác
(thông tin qua điện thoại) đặc biệt là nữ giới. Nhưng không phủ định rằng đề tài cho
thấy được tiềm năng của việc kinh doanh quán cà phê ở Ấn Độ, kết quả nghiên cứu
giúp cho những người kinh doanh sẽ có những định hướng tốt khi muốn hoạt động
trong lĩnh vực này.

(3) Consumer behaviour in the coffee shop industry, UK essays, (2010).

Ở Vương quốc liên hiệp Anh trên UK essays cũng đã tìm hiểu và nghiên cứu về vấn đề
hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các quán cà phê. Bài luận so sánh và chỉ ra
được những lý do tại sao người tiêu dùng lại sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho thương
hiệu cà phê Coffee Bean hơn là các quán khác như: quán được thiết kế đẹp, màu sắc
tươi sáng, môi trường thân thiện, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn với nhiều sản
phẩm khác nhau; ngoài ra thương hiệu Coffee Bean mang đến sự thân thiện từ tên gọi
và mang lại sự thoải mái, dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng. Từ những kết quả đó,
UK essays đưa ra đề xuất sự quan trọng của việc quảng cáo, tiếp thị và bài luận giúp
cho các nhà kinh doanh có đường hướng rõ ràng hơn để cải thiện bản thân và đáp ứng
nhiều hơn cho khách hàng ngày càng khó tính của họ.

31
 (4) Research report on coffee shops in Mumbai, Vaibhav Sarangale, (2011).

Nghiên cứu về quán cà phê tại Mumbai, Ấn Độ được sử dụng 150 mẫu; nghiên cứu chỉ
ra rằng hầu hết khách hàng thích đến các quán cà phê có thương hiệu như CCD, Costa
Coffee, Barista trong đó 90,7% đến chỉ thích uống cà phê và độ tuổi thường đến các
cửa hàng này là khoảng 18 – 25 hơn nữa dịch vụ tại các cửa hàng cà phê này là yếu tố
mà khách hàng rất quan tâm. 43,3% khách hàng chọn môi trường là tiêu chuẩn khi lựa
chọn cửa hàng cà phê bên cạnh các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ và
những yếu tố khác. Nghiên cứu còn đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển việc kinh
doanh cửa hàng cà phê tại Mumbai như: lôi kéo khách hàng bằng giờ vàng “happy
hour”, tặng voucher đồng thời nhà kinh doanh nên cân nhắc khi muốn bán thêm các
loại thức uống và thức ăn khác tại các cửa hàng cà phê tại Mumbai.

(5) Customer perception and attitude towards retail coffee chains, (2005).

Nghiên cứu thực hiện tại Delhi, Ấn Độ dùng bảng câu hỏi phỏng vấn 50 khách hàng
bất kỳ thường hay đến ba thương hiệu cà phê tại Delhi là CCD, Nescafe và Barista
nhằm mục đích tìm hiểu được rằng những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định việc
lựa chọn của họ mùi vị cà phê, không khí quán hay là thu nhập…Ngoài ra họ còn tìm
hiểu được rằng, khách hàng hay chọn cửa hàng nào nhất, tại sao họ đến, họ thường đến
vào lúc nào, họ thích gì ở đó nhất. Cuối cùng, nghiên cứu đã chỉ ra rằng, yếu tố quan
trọng nhất quyết định sự lựa chọn quán cà phê của khách hàng là mùi vị cà phê,
thương hiệu cà phê CCD được yêu thích hơn cả so với các thương hiệu khác như
Nescafe, Barista; khách hàng thường đến quán cà phê để thư giãn và thường đi cùng
bạn bè. Nghiên cứu còn giúp cho những nhà kinh doanh tại Ấn Độ thấy được xu
hướng kinh doanh các quán cà phê trong tương lai là phải có dịch vụ tốt, tạo ra sự
phong phú về sản phẩm, chất lượng và mùi vị cà phê.

Như đã trình bày ở chương 1, hiện tại trong nước có rất ít đề tài nghiên cứu về
quán cà phê và nếu có thì cũng chỉ giới hạn ở một quán cà phê cụ thể nào đó. Do vậy,
tác giả tham khảo thêm một số đề tài nghiên cứu về hành vi của khách hàng đối với
dịch vụ ăn uống, nhà hàng.

32
 (6) Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn nhanh thương hiệu nước
ngoài của giới trẻ tại tp.HCM, của nhóm (Hùynh Quang Lạc Diễm, Đỗ Thị Kim Ngọc,
Nguyễn Thanh Sang, Văn Thị Trúc, Hùynh Thanh Tùng), Thực hành nghề nghiệp,
(2014).

Nhóm tác giả xây dựng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn nhanh
thương hiệu nước ngoài trên nền tảng lý thuyết gồm thuyết nhận thức rủi ro TPR,
thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi dự định TPB, mô hình chấp nhận công
nghệ TAM. Kết quả chỉ ra rằng có 4 yếu tố tác động đến quyết định mua thức ăn
nhanh thuơng hiệu nước ngoài là (1) niềm tin vào sản phẩm NT, (2) nhận thức về tính
hữu ích HI, (3) nhóm tác động TD, (4) yếu tố dịch vụ DV. Kết quả kiểm định cho thấy
sự phù hợp mô hình lý thuyết với thông tin thị trường; nghiên cứu còn cho thấy yếu tố
niềm tin vào sản phẩm cũng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua (ML = 0.345,
SE = 0.120). Đồng thời kết quả khi phân tích đa nhóm cho thấy, không có sự khác biệt
mô hình theo nhóm giới tính.

(7) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng
điện tử qua mạng, của tác giả Hoàng Quốc Cường, Luận văn Thạc sĩ, (2010).

Tác giả đã xác định các yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện
tử qua mạng dựa trên mô hình TAM, TPB, TRA; gồm 6 nhân tố: (1) Mong đợi về giá,
(2) Nhận thức sự thuận tiện, (3) Nhận thức tính dễ sử dụng, (4) Ảnh hưởng xã hội, (5)
Cảm nhận sự thích thú, (6) Nhận thức rủi ro khi sử dụng. Và tác giả nhấn mạnh rằng
yếu tố cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng; cụ thể: có sự khác
biệt giữa giới tính nam và nữ về nhận thức dễ dàng, ảnh hưởng xã hội và cảm nhận sự
thích thú, có sự khác biệt theo nhóm tuổi trong nhận thức tính dễ sử dụng. Đồng thời
có sự khác biệt theo nhóm thu nhập, nhóm thu nhập thấp có xu hướng dễ bị tác động
của ảnh huởng xã hội hơn nhóm có thu nhập cao.

(8) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của
người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM, của tác giả Lê Đình Châu Uyên, Luận văn
Thạc sĩ, (2012).

Tác giả đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực
tuyến của người tiêu dùng dựa trên nền tảng lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ

33
TAM, thuyết nhận thức rủi ro TPR, mô hình ý định hành vi TPR và mô hình e-CAM.
Nghiên cứu gồm bảy nhân tố: (1) Chuẩn mực chủ quan - SN, (2) Niềm tin vào nhà
cung cấp – WT, (3) Nhận thức sự hữu ích – PU, (4) Nhận thức về tính rủi ro – PR, (5)
Nhận thức tính dễ sử dụng – PE, (6) Ý định mua hàng thời trang trực tuyến – IB, (7)
Quyết định mua hàng thời trang trực tuyến – PD. Kết quả kiểm định cho thấy các
thành phần thang đo đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép, tuy nhiên có thang đo
chuẩn mực chủ quan SN và thang đo quyết định mua hàng PD không đạt được tính
đơn hướng và phương sai trích nhưng các yêu cầu về giá trị hội tụ, giá trị phân biệt đều
đạt. Thang đo nhận thức về tính rủi ro PR không đạt được yêu cầu về phương sai trích
nhưng các yêu cầu về tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt đều đạt. Các
thang đo còn lại (IB, WT, PU, PE) đều đạt đầy đủ các yêu cầu về độ tin cậy và giá trị:
tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phương sai trích.

2.6. CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ

Niềm tin vào sản phẩm

Khái niệm niềm tin vào sản phẩm được dựa trên mô hình TRA. Tin tưởng là sự
nhận thức về sự tín nhiệm, là điều quan trọng vì nó giúp khách hàng vựơt qua những
nhận thức không chắc chắn và rủi ro.

Trong việc lựa chọn quán cà phê, những vấn đề về chất lượng sản phẩm, vệ
sinh an toàn làm khách hàng cảm thấy lo lắng và phân vân. Do đó việc làm cho khách
hàng cảm thấy tin tưởng vào sản phẩm, vào những điều doanh nghiệp hứa hẹn giúp
khách hàng nhanh chóng có ý định lựa chọn hơn.

Giả thuyết H1 – Niềm tin vào sản phẩm của khách hàng khi lựa chọn quán cà
phê có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn của họ.

Không gian quán cà phê

Khái niệm không gian quán cà phê dựa trên nghiên cứu của Sophie Alice Burge
(2012). Không gian quán cà phê là khái niệm vừa hữu hình và vô hình. Đó là giá trị mà
khách hàng cảm nhận được khi đến quán được hình thành từ những cơ sở vật chất kết
hợp với sự sáng tạo về phong cách thiết kế, bày trí. Đây là nét đặc sắc riêng của từng
quán, tạo cho khách hàng cảm giác mới lạ và thích thú. Không gian là một phạm trù

34
rất khó cân đo, mỗi khách hàng khác nhau sẽ có những cảm nhận riêng. Tuy nhiên nếu
quán cà phê có không gian đẹp, sang trọng phù hợp với nhu cầu và sở thích thì khách
hàng sẽ lựa chọn đến.

Giả thuyết H2 – Không gian quán cà phê mà khách hàng lựa chọn có ảnh
hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn của họ.

Vị trí quán cà phê

Vi trí quán cà phê là chỉ tính chất địa lý, nơi mà doanh nghiệp đặt quán hoặc
cửa hàng cho mục đích buôn bán đồ uống. Khách hàng quan tâm đến vị trí cũng như
khoảng cách và sự thuận tiện đi lại khi đến quán cà phê. Những quán cà phê đẹp, có vị
trí dễ nhìn thấy, thuận đường, dễ tìm kiếm thường có lợi thế hơn một số quán ở khu
vực hẻm, khó nhìn thấy hoặc nằm phía đường một chiều. Trong một số trường hợp,
yếu tố này đôi khi lại mang tính chất quyết định. Vị trí quán đã được một số nghiên
cứu xem xét (Sophie Alice Burge, 2012). Tuy nhiên, nghiên cứu này được thực hiện ở
nước phát triển và có thể khách hàng tại VN có sự quan tâm nhiều hay ít hơn.

Giả thuyết H3 – Sự thuận tiện vị trí quán cà phê có ảnh hưởng cùng chiều và
trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê của họ.

Sự hữu ích

Khái niệm nhận thức sự hữu ích được đưa ra dựa trên mô hình TAM. Wu
(2003) đã xác định rằng cảm nhận sự hữu ích là tổng thể những lợi thế và sự thỏa mãn
nhu cầu của người tiêu dùng. Cảm nhận sự hữu ích là nhận thức chủ quan của khách
hàng khi đến quán cà phê, lợi ích mà khách hàng nhận được. Đó là sự thoải mái, thư
giãn, được giao tiếp với xã hội, gặp gỡ bạn bè, trao đổi công việc, thỏa mãn cái tôi. Sự
thích thú khi đến quán cà phê ảnh hưởng không nhỏ đến ý định sử dụng (Davis và
cộng sự, 1989; Venkatesh và cộng sự, 2003). Thưởng thức sản phẩm, nhận thức các
giá trị mà quán cà phê mang lại có tác động đến sự vui thích cảm nhận và ý định lựa
chọn.

Giả thuyết H4 – Nhận thức về tính hữu ích của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ của quán cà phê có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp ý định lựa chọn của họ.

35
 Nhóm tác động
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng chủ yếu liên
quan đến cả ý thức tiêu cực và tích cực chủ quan của bản thân họ. Yếu tố chủ quan bị
ảnh hưởng bởi môi trường bên ngoài hoặc theo nhu cầu cá nhân, có nghĩa là người tiêu
dùng khác nhau sẽ có phản ứng khác nhau khi quyết định thực hiện một hành vi.

Theo mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003, ảnh hưởng
xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng. Trong nghiên cứu này, sự ảnh hưởng
của xã hội – nhóm được thể hiện qua việc người sử dụng nhận thức rằng những người
xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hoặc các thể chế khác sẽ ảnh hưởng đến
ý định lựa chọn quán cà phê của họ. Do đó có thể đưa ra giả thiết:

Giả thuyết H5 – Nhân tố nhóm tác động đến khách hàng khi lựa chọn quán cà
phê có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn của họ.

Nhận thức rào cản

Khái niệm nhận thức về tính rủi ro được đưa ra dựa trên thuyết nhận thức rủi ro,
mô hình TAM mở rộng và mô hình e-CAM. Nhận thức rủi ro là nhận thức của người
tiêu dùng về sự không chắc chắn và hậu quả của việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ
(Featherman & Pavlou, 2002). Hai tác giả này đã định nghĩa nhận thức rủi ro như sự
sợ hãi đau khổ mất mát của người tiêu dùng trong việc theo đuổi của một kết quả
mong muốn.

Mặc dù đến quán cà phê cung cấp cho khách hàng các lợi ích về mặt vật chất
cũng như tinh thần: wifi miễn phí, môi trường mở, thoải mái, thức uống ngon luôn sẵn
sàng. Tuy nhiên vẫn có một số lý do rào cản khiến khách hàng phải xem xét lại ý định
đến quán cà phê của mình. Thông tin không tốt về sản phẩm, giá cả không hợp lý là
một trong những rào cản khiến khách hàng không muốn đến quán nữa. Khoảng cách
của quán cà phê quá xa nơi ở hay sự không thuận tiện vị trí cũng làm cản trở ý định
của khách hàng, rào cản thời gian (đến quán cà phê làm mất nhiều thời gian). Mức độ
không chắc chắn xung quanh quá trình lựa chọn ảnh hưởng đến nhận thức về tính rào
cản của khách hàng.

Giả thuyết H6 - Nhận thức về tính rào cản của khách hàng khi lựa chọn quán
cà phê có ảnh hưởng ngược chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán của họ.

36
 Dịch vụ
Khái niệm dịch vụ được sử dụng dựa trên mô hình Servperf và Servqual
(Parasuraman & ctg, 1988). Dịch vụ là một yếu tố quyết định đến sự thành công của
việc kinh doanh – đi đôi với sản phẩm của cửa hàng, khách hàng rất chú trọng đến
điều này, họ có quay trở lại hay không là do một phần sự ảnh hưởng của yếu tố này.
Dịch vụ bao gồm yếu tố hữu hình như vật chất, tiện nghi đầy đủ đáp ứng nhu cầu
khách hàng; đến các yếu tố vô hình như thái độ phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp,
biết quan tâm đến khách hàng. Và con người là một trong những tác nhân quan trọng
tạo nên sự thành công của dịch vụ chu đáo, kịp thời. Chất lượng dịch vụ tốt dẫn đến
việc khách hàng sẽ nhanh chóng quyết định lựa chọn đến quán.

Giả thiết H7 – Dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến quyết định
lựa chọn quán cà phê của khách hàng

Ý định lựa chọn

Khái niệm ý định được đưa ra dựa trên mô hình TRA. Ý định được dùng để chỉ
một dấu hiệu về sự sẵn sàng của một người để thực hiện một hành vi. Ý định bị chi
phối bởi thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen 1985). Ý
định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến một hành vi.

Giả thuyết H8 – Ý định lựa chọn quán cà phê có ảnh hưởng cùng chiều và trực
tiếp đến quyết định lựa chọn quán cà phê.

Quyết định lựa chọn

Hành vi của người tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua,
nên các yếu tố khác nhau sẽ có mức ảnh hưởng khác nhau lên người tiêu dùng tuỳ
thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ (Hasslinger et al., 2007). Một trong những vấn đề cơ
bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng phát triển, thích nghi và sử dụng
các chiến lược ra quyết định. Các lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng
đã phát triển theo thời gian. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng có
thể được giải thích bằng một cách tiếp cận xử lý thông tin, người tiêu dùng tìm thấy
những thông tin, đánh giá nó và quyết định lựa chọn để mua.

37
 Như đã trình bày, rất ít nghiên cứu về quán cà phê và ảnh hưởng của yếu tố cá
nhân đến quyết định lựa chọn của khách hàng; hoặc nghiên cứu đa phần tập trung vào
một quán cụ thể, chỉ thực hiện ở các nước phát triển. Để bổ sung một phần cho dòng
nghiên cứu này, trên cơ sở dựa trên những lý thuyết và mô hình làm nền tảng và tham
khảo một số đề tài nghiên cứu trước đây; tôi xây dựng một mô hình biểu diễn ảnh
hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại
tp.HCM.

Niềm tin vào sản phẩm Cá nhân:

- Giới tính
- Độ tuổi
Không gian quán cà phê
- Nghề nghiệp
- Thu nhập
Vị trí quán cà phê

Ý định lựa Quyết định

Nhận thức về sự hữu ích chọn quán lựa chọn quán
cà phê cà phê

Nhóm tác động

Nhận thức về rào cản

Dịch vụ của quán cà phê

Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh huởng đến quyết định lựa chọn
quán cà phê của khách hàng tại Tp.HCM

Khung khái niệm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
quán cà phê được xây dựng trên nền tảng lý thuyết gồm mô hình hành vi dự định TPB,
thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết nhận thức rủi ro TPR, thuyết mô hình Servqual.
Mô hình được trình bày trong hình 2.8, mô hình nghiên cứu gồm một nhân tố phụ
thuộc, một nhân tố trung gian, bảy nhân tố độc lập: (1) niềm tin vào sản phẩm – TP,

38
(2) không gian – AO, (3) vị trí quán – OL, (4) nhận thức sự hữu ích – UF, (5) nhóm
tác động – IG, (6) nhận thức về rào cản, (7) dịch vụ - CS, (8) ý định lựa chọn quán cà
phê – CI, (9) quyết định lựa chọn – CD.
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các giả thuyết
Giả thuyết Phát biểu
Niềm tin vào sản phẩm của khách hàng khi lựa chọn quán cà phê có
H1
ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn của họ.
Không gian quán cà phê mà khách hàng lựa chọn có ảnh hưởng cùng
H2
chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn của họ
Sự thuận tiện vị trí quán cà phê mà khách hàng lựa chọn có ảnh
H3
hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn của họ.
Nhận thức về tính hữu ích của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của
H4 quán cà phê có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp ý định lựa chọn của
họ.
Nhân tố nhóm tác động đến khách hàng khi lựa chọn quán cà phê có
H5
ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn của họ.
Nhận thức về tính rào cản của khách hàng khi lựa chọn quán cà phê
H6 có ảnh hưởng ngược chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán của
họ.
Dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến quyết định lựa chọn
H7
quán cà phê của khách hàng
Ý định lựa chọn quán cà phê có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến
H8
quyết định lựa chọn quán cà phê.

39
 Bảng 2.2. Tổng hợp các biến nghiên cứu

TT Yếu tố nghiên cứu Nguồn tham khảo

1 Niềm tin vào sản phẩm
2 Không gian quán
3 Vị trí quán
4 Sự hữu ích
5 Nhóm tác động
6 Rào cản
7 Dịch vụ
8 Ý định lựa chọn
Venkatesh & Davis, 2000
Sophie Alice Burge, 2012
Shakshi Jindal & cộng sự, 2013
Sophie Alice Burge, 2012
Davis,1989
Hasslinger và cộng sự, 2007
Venkatesh và cộng sự, 2003
Suha A và cộng sự, 2008
Davis và các cộng sự, 1992
Joongho Ahn và các cộng sự, 2001
Parasuraman & ctg 1994
Sophie Alice Burge, 2012
Vaibhav Sarangale, 2011
Fishbein & Ajzen, 1975
Taylor & Todd, 1995

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 giới thiệu tổng quan về việc kinh doanh quán cà phê tại Tp. HCM
hiện nay. Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu từ các mô hình, lý
thuyết liên quan như TRA, TPR, TAM cũng như các nghiên cứu trong và ngoài nước.
Các nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đến quán cà phê hay
chỉ nghiên cứu về một cá thể quán cà phê có thương hiệu. Nhưng thông qua đó, tác giả
đã chọn lọc và dựa vào các lý thuyết trên và đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại TP.HCM bao gồm 8
yếu tố: niềm tin vào sản phẩm, dịch vụ, không gian quán, vị trí, sự hữu ích, nhóm tác
động, rào cản, ý định lựa chọn.

Chương tiếp theo trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài này, cách
thức thu thập dữ liệu cũng như phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu.

40
 CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn
chính, (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Cụ thể thực hiện hai giai
đoạn nghiên cứu được trình bày ở phần dưới đây.

3.1.1. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: định tính và định
lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua việc tham khảo các tài
liệu nghiên cứu trước đây để xây dựng thang đo, và thông qua phương pháp thảo luận
nhóm với 8 người (chuyên gia, chủ quán cà phê, khách hàng), và phỏng vấn chuyên
sâu với 20 khách hàng thường hay đến quán cà phê được thực hiện vào tháng 04/2015
(xem Phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên sâu) sau đó thang đo
nháp được điều chỉnh. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ
sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng cũng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin
cậy của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp. Nghiên cứu này được thực
hiện bằng phương pháp phỏng vấn qua bảng câu hỏi, phát phiếu trực tiếp đến khoảng
100 khách hàng thường hay đến các quán cà phê; và được chọn theo phương pháp lấy
mẫu thuận tiện. Nghiên cứu này được tiến hành vào tháng 05 năm 2015 tại tp.HCM

Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn
trực tiếp bằng bảng câu hỏi, phát phiếu đến khách hàng hay đến các quán cà phê tại
các quận thuộc địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và thu lại sau khi trả lời; đồng thời
thiết kế bảng câu hỏi trên Google drive và gửi qua internet. Số lượng quan sát dự kiến
cho nghiên cứu định lượng chính thức n=500. Nghiên cứu chính thức được thực hiện
tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 06/2015.

41
 3.1.2. Qui trình nghiên cứu

Cơ sở lý Mô hình Nghiên cứu định tính Mô hình

thuyết nghiên cứu (thảo luận nhóm) nghiên cứu
chính thức

Thang đo Nghiên cứu định tính (phỏng Thang đo

nháp 1 vấn chuyên sâu) nháp 2

Cronbach’s Nghiên cứu định lượng

Alpha N = 100

Điều chỉnh (nếu có) Thang đo

chính thức

Nghiên cứu định lượng

N = 524

Cronbach’s Loại biến có tương quan biến – tổng nhỏ

Alpha Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha

EFA Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được

CFA Kiểm tra sự phù hợp của mô hình

Loại các biến có trọng số CFA nhỏ
Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt

Hình 3.1.
SEM Kiểm tra độ thích hợp mô hình, giá trị liên hệ lý thuyết và giả thuyết
Qui trình
Ước lượng lại mô hình bằng Bootstrap
nghiên cứu
Kiểm định mô hình đa nhóm

42
 Bước 1: Xây dựng thang đo sơ bộ

Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được
tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên lý thuyết quy trình mua hàng của người tiêu
dùng, mô hình chấp nhận công nghệ TAM, thuyết nhận thức rủi ro, thuyết hành động
hợp lý và thuyết hành vi dự định, thuyết mô hình Servqual và Servperf.

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ (pilot study)

Thực hịên nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến
quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình với kỹ thuật thảo luận nhóm
(nghiên cứu sơ bộ định tính). Thông tin thu thập cung cấp một cơ sở nền tảng cho việc
thiết kế tiếp theo của giai đoạn thiết kế câu hỏi với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu.
Thông qua kết quả của nghiên cứu định tính này, thang đo nháp được điều chỉnh; sau
khi điều chỉnh, thang đo nháp này (gọi là thang đo nháp 2) được dùng cho nghiên cứu
sơ bộ định lượng.

Thang đo nháp 2 được đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với một
mẫu có kích thước n = 100. Thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm hoàn thiện
bảng câu hỏi cũng như thẩm định lại độ tin cậy thang đo. Các thang đo này sẽ được
kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; các biến quan sát có hệ
số tương quan giữa biến và tổng (item-total correlation) dưới 0.30 trong phân tích
Cronbach’s Alpha sẽ bị loại bỏ, độ tin cậy của các nhân tố < 0.6 sẽ bị loại bỏ.

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Thang đo chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng được xây dựng dựa trên
kết quả thảo luận nhóm (khảo sát định tính sơ bộ) và nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo này
được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (Cronbach, 1951)
và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Tiếp theo, các thang đo này được
kiểm định bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA. Các biến quan sát có
trọng số nhỏ (<0.50) sẽ tiếp tục bị loại. Giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân
biệt cũng được kiểm định trong bước này. Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan
sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và giá trị liên hệ lý thuyết.

43
Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình
và ước lượng lại bằng Bootstrap. Sau đó sẽ phân tích cấu trúc đa nhóm để so sánh mô
hình nghiên cứu theo các nhóm khách hàng (theo độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình
độ học vấn).

3.1.3. Mẫu nghiên cứu

Theo nghiên cứu của IPSARD (2007), tình hình tiêu thụ cà phê ở hai thành phố
lớn là TPHCM và Hà Nội với 700 hộ dân được lấy mẫu điều tra. Ở cả hai thành phố là
người thường uống cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40, như Hà Nội tuổi trung bình
36,3, còn TP.HCM trẻ hơn chút ít. Không chỉ vậy, phần lớn người uống cà phê ở Hà
Nội là người có trình độ đại học hay chí ít cũng là tốt nghiệp cấp 3 nhưng TPHCM thì
gần như uống cà phê ở mọi trình độ. Nghiên cứu còn cho thấy rằng gần một nữa người
Sài Gòn có thói quen vào quán uống cà phê; dân kinh doanh uống nhiều nhất với
26,3%, kế đến là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhất.

Đối tượng lấy mẫu nghiên cứu của đề tài này là những người thường đến quán cà
phê trong vòng 12 tháng trở lại đây tại thị trường Tp.HCM. Đó là những người thường
xuyên đến quán cà phê, nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn phòng, công nhân viên
chức…, độ tuổi từ 15 trở lên, không phân biệt giới tính. Mẫu sẽ được lựa chọn theo
phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Kích thước
mẫu cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng, yếu tố tài chính
và khả năng tiếp cận đối tượng thăm dò (Malhotra, 1999, dẫn theo Nguyễn Thanh
Hùng 2009).

3.1.4. Mẫu trong nghiên cứu định lượng

Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là phân
tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều
đồng ý là phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý
thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman 1995). Tuy nhiên kích thước mẫu bao
nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng. Có nhà nghiên cứu cho
rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (ví dụ, Hoelter 1983). Mô hình lý thuyết của
Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước
lượng. Mô hình nghiên cứu dự kiến gồm 45 tham số, nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho

44
một tham số thì kích thước mẫu cần là n = 225 (45 x 5) (được dẫn bởi Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Tuy nhiên, để đảm bảo tối thiểu khách quan
kích thước mẫu lựa chọn là 500 (Yurdugul, 2008). Do vậy, kích thước mẫu dự tính
cho nghiên cứu này là khoảng 500 mẫu.

3.2. ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO

Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết nền tảng và các thang đo đã
được nhiều tác giả sử dụng rộng rãi trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung
cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả của nghiên
cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Có chín khái niệm nghiên cứu được sử
dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) niềm tin vào sản phẩm (ký hiệu là TP), (2)
không gian (ký hiệu là OA), (3) vị trí (ký hiệu là OL), (4) hữu ích (ký hiệu là UF), (5)
nhóm tác động (ký hiệu là IG), (6) rào cản (ký hiệu là RF), (7) dịch vụ (ký hiệu là CS)
(8) ý định lựa chọn (ký hiệu là CI), (9) quyết định lựa chọn (ký hiệu là CD). Kết quả
tổng hợp các thang đo sau khi nghiên cứu sơ bộ được trình bày trong bảng 3.2.

Thang đo niềm tin vào sản phẩm

Niềm tin đề cập đến sự phụ thuộc vào nhà cung cấp sản phẩm. Niềm tin có thể
dựa trên kinh nghiệm quá khứ hay về những gì một người tiêu dùng tin rằng giống
như kinh nghiệp đã trải qua. Một doanh nghiệp được cho là đáng tin cậy sẽ cung cấp
sản phẩm được xác thực, có chất luợng tốt hoặc dịch vụ đầy đủ, có đạo đức, tuân thủ
pháp luật và lời hứa của họ. Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu mô
hình TAM 2 của Venkatesh & Davis (2000). Thang đo này gồm 5 biến quan sát, kết
quả nghiên cứu sơ bộ thang đo này vẫn giữ 5 biến quan sát ký hiệu từ TP1 đến TP5
(Bảng 3.2).

Thang đo không gian

Thang đo gồm năm biến quan sát, ký hiệu từ OA1 đến OA2 (Bảng 3.2). Thang
đo đề cập đến thiết kế, màu sắc, cách bày trí, khung cảnh chung của quán, một thang
đo thể hiện đặc trưng riêng của quán, một thang đo thể hiện sự cảm nhận riêng của
khách hàng về không khí của quán. Các thang đo được giữ lại sau khi nghiên cứu sơ
bộ đưa vào nghiên cứu chính thức.

45
 Thang đo vị trí

Vị trí quán là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến quyết định lựa
chọn quán cà phê. Thang đo gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ OL1 đến OL5 (Bảng
3.2). Các thang đo lường về vị trí dễ nhìn thấy, bãi đậu xe thuận tiện, ở khu vực an
ninh…

Thang đo nhận thức về sự hữu ích

Thang đo được xây dựng dựa trên mô hình TAM (Davis, 1989) và nghiên cứu
ứng dụng mở rộng mô hình TAM của Hasslinger và cộng sự (2007). Thang đo được
xây dựng gồm năm câu hỏi, sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang
đo này gồm năm biến quan sát, ký hiệu từ UF1 đến UF5 (Bảng 3.2).

Thang đo nhóm tác động

Nhóm tác động phản ánh những ảnh hưởng từ phía những người xung quanh
trong việc khuyến khích, giới thiệu, ủng hộ người dùng đến quán cà phê. Sự tác động
của nhóm được xem là nhân tố quan trọng tác động đến quyết định lựa chọn.Thang đo
này gồm năm biến quan sát, ký hiệu từ IG1 đến IG5 (Bảng 3.2).

Thang đo nhận thức về rào cản

Khách hàng cũng nhận thức được một số rào cản trong việc quyết định lựa chọn
quán cà phê. Hai rào cản lớn nhất ở đây là rào cản về sản phẩm/ dịch vụ và tài chính,
ngoài ra còn một số rào cản khác tác động đến như: vị trí, thời tiết, sự ồn ào quá mức.
Thang đo này được xây dựng dựa trên thuyết nhận thức rủi ro (TPR) (Bauer, 1960).
Thang đo được xây dựng gồm năm câu hỏi, sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu
định tính, thang đo này gồm năm biến quan sát, ký hiệu từ RF1 đến RF5 (Bảng 3.2).

Thang đo dịch vụ

Thang đo được xây dựng dựa trên mô hình Servqual (Parasuman và cộng sự,
1988), nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm phần chất lượng dịch
vụ: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình. Thang đo
gồm năm biến quan sát, ký hiệu từ CS1 đến CS5 (Bảng 3.2).

46
 Thang đo ý định lựa chọn

Ajzen và Fishbein (1980) đã chứng minh rằng hành vi có thể dự đoán được ý
định, và ý định được xác định bởi thái độ và các chuẩn mực chủ quan. Ý định đại diện
cho sức mạnh của kế hoạch của một cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể. Thang
đo này được xây dựng dựa trên thuyết ý định hành vi của Fishbein & Ajzen (1975).
Thang đo gồm năm biến quan sát, ký hiệu từ CI1 đến CI5 (Bảng 3.2).

Thang đo quyết định lựa chọn

Thang đo được xây dựng dựa trên mô hình ra quyết định mua hàng của Kotler
và Keller (2000). Thang đo này xây dựng gồm năm biến, ký hiệu từ CD1 đến CD5
(Bảng 3.2).

3.3. THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

3.3.1. Thu thập dữ liệu

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi được in sẵn và thiết kế bảng câu hỏi trên Google Drive gởi đến khách
hàng. Với đối tượng nghiên cứu là những người thường hay đến quán cà phê trong
vòng 12 tháng trở lại đây.

Địa điểm nghiên cứu: Tp. HCM

Thời gian: Từ 01/06/2015 – 30/06/2015

Để đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu khảo sát, nghiên cứu sẽ loại bỏ tất cả bảng
trả lời khảo sát không đạt được yêu cầu sau: đáp viên không sinh sống tại Tp.HCM,
đáp viên chưa từng đến quán cà phê, thiếu câu trả lời, chỉ lựa chọn một câu trả lời từ
đầu đến cuối; sau đó tiến hành làm sạch dữ liệu, loại bỏ những bảng trả lời trùng lắp
trước khi tiến hành phân tích dữ liệu.

3.3.2. Phân tích dữ liệu

Đề tài sử dụng hai phần mềm phân tích thống kê SPSS và AMOS để phân tích
dữ liệu. Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để đánh giá sơ bộ thang đo thông qua
kểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân
tích thống kê mô tả mẫu. Phần mềm AMOS 20.0 được sử dụng để phân tích nhân tố

47
khẳng định CFA, kiểm định mô hình và giả thuyết bằng phân tích cấu trúc tuyến tính
SEM, ước lượng mô hình bằng bootstrap và phân tích đa nhóm. Dữ liệu sau khi thu
thập sẽ sàng lọc những dữ liệu không phù hợp (đáp viên chưa từng đến quán cà phê
hoặc không sinh sống và làm việc tại Tp.HCM sẽ loại ra).

Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:

Bước 1 – Chuẩn bị thông tin: thu thập bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông
tin, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu
bằng phần mềm SPSS 20.0

Bước 2 – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.

Bước 3 – Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích
Cronbach Alpha

Bước 4 – Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân
tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Bước 5 – Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA
(Confirmatory Factor Analysis)

Bước 6 – Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling ) để
kiểm định độ thích hợp của mô hình và ước lượng bằng Bootstrap.

Bước 7 – Phân tích cấu trúc đa nhóm giữa các nhóm giới tính (nam và nữ), độ
tuổi chia làm hai nhóm nhỏ hơn hoặc bằng 30 tuổi và trên 30 tuổi, hai nhóm theo trình
độ học vấn là dưới đại học và từ đại học trở lên, hai nhóm theo thu nhập là thấp và cao
(nghiên cứu này gọi thu nhập nhỏ hơn hoặc bằng 10.000.000 VNĐ/ tháng là thấp và
trên 10.000.000 VNĐ/ tháng là cao).

3.3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy của thang đo thường được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội
tại qua hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất
quán nội tại càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi
phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra

48
các nhân tố giả khi phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,
2009).

Về giá trị của Cronbach alpha, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008,
tập 2 24) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng giá trị này từ 0.8 trở lên đến
gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên
cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường
hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh
nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Trong nghiên cứu này, tác
giả chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6.

Trong mỗi thang đo, hệ số tương quan biến tổng thể hiện sự tương quan giữa
một biến quan sát với tất cả các biến khác trong thang đo. Hệ số này càng cao thì sự
tương quan của biến với các biến khác càng cao. Các biến có hệ số tương quan biến
tổng < 0.3 bị coi là biến rác và loại khỏi thang đo.

3.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố
quan sát thành những yếu tố chính dùng trong các phân tích, kiểm định tiếp theo (gọi
là các nhân tố). Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng
hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá
được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.

Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu đều quan tâm đến một số
tiêu chuẩn. (1) Tiêu chuẩn thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Kiểm định Barlett xem các biến
quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Trị số của KMO lớn (giữa 0.50 và 1)
có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp; ngược lại, KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích
nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Nếu kiểm định này có ý nghĩa
thống kê (sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
(Trọng & Ngọc, 2008). (2) Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu thứ hai để đảm bảo mức ý
nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo
mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là
mức tối thiểu chấp nhận được; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa

49
thực tiễn. Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có
thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải
nhân tố lớn hơn 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75
(Hair, 2009). (3) Tiêu chí thứ ba là thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích
được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
(4) Hệ số eigenvalue là chỉ tiêu thứ tư và phải có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing và
Anderson, 1988). (Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
nhân tố). (5) Tiêu chuẩn thứ năm là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát
giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-
Tamimi, 2003).

Sau khi phân tích EFA, các thang đo được chấp nhận sẽ tiếp tục được kiểm định
mô hình bằng CFA và SEM nên cần quan tâm đến cấu trúc của thang đo, các khái
niệm sau khi rút ra có thể tương quan với nhau, và cũng rất quan tâm đến sự phân biệt
rõ ràng giữa các nhân tố. Vì vậy nghiên cứu này sẽ sử dụng phương pháp trích
Principal Axis Factoring với phép xoay Promax trong phân tích EFA khi phân tích
định lượng chính thức. Theo Gerbing & Anderson (1988), Phương pháp trích
Principal Axis Factoring với phép xoay Promax (Oblique) sẽ phản ánh cấu trúc dữ
liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax
(Orthogonal). Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố là
Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố
EigenValue lớn hơn hoặc bằng 1. Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ
liệu tốt hơn khi dùng phương pháp trích Principal Components với phép quay
Varimax. Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal
Components.

Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình “Ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đến quyết định
lựa chọn quán cà phê của khách hàng” với 45 biến quan sát sử dụng phân tích nhân tố
EFA theo các bước sau:
o Sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay
Promax. Điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigen Values > 1.
o Xem xét trị số KMO.
o Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn tiến hành loại các biến quan sát có hệ số

50
 tải nhân tố nhỏ hơn 0.5.
o Xem lại thông số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích
bởi mỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1.
o Xem xét tổng phương sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%: cho biết các
nhân tố được trích giải thích % sự biến thiên của các biến quan sát.

3.3.2.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA
Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bao gồm nhiều kỹ thuật thống kê khác nhau
như phân tích đường dẫn (Path Analysis), phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory
Factor Analysis), Mô hình nhân quả với các biến tiềm ẩn (Causal modeling with
Latent variable, và cũng thường gọi là SEM), và thậm chí cả phân tích phương sai
(Analysis of Variance), mô hình hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression).
Đề tài sẽ tập trung phân tích CFA và SEM. Trong kiểm định thang đo, phương pháp
CFA trong phân tích cấu trúc tuyến tính SEM có nhiều ưu điểm hơn so với phương
pháp truyền thống như phương pháp hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân
tố khám phá EFA, phương pháp đa khái niệm – đa phương pháp MTMM (Bagozzi &
Foxall, 1996; được dẫn bởi Thọ & Trang, 2011). Lý do là CFA cho phép chúng ta
kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường như mối quan hệ giữa một khái
niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường. Hơn
nữa, chúng ta có thể kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà
không cần dùng nhiều phương pháp như trong phương pháp truyền thống MTMM
(Steenkamp & van Trijp, 1991; được dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai
Trang, 2011).

Các đánh giá khi phân tích CFA gồm:

(1) Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua: (a) Hệ số tin cậy tổng
hợp (composite reliability) (Joreskog, 1971), (b) tổng phương sai trích (Fornell &
Larcker, 1981) và (c) hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Theo Hair (1998):
“phương sai trích (Variance Extracted) của mỗi khái niệm nên vượt quá 0.5”; và
phương sai trích cũng là một chỉ tiêu đo lường độ tin cậy. Nó phản ánh biến thiên
chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn. Schumacker &
Lomax (2006) cho rằng trong CFA, một vấn đề quan trọng cần phải quan tâm

51
 khác là độ tin cậy của tập hợp các biến quan sát đo lường một khái niệm (nhân
tố); và như truyền thống, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha vẫn thường được sử
dụng. Nó đo lường tính kiên định nội tại xuyên suốt tập hợp các biến quan sát
của các câu trả lời (được dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,
2011).
(2) Tính đơn hướng/ đơn nguyên (unidimensionality): Theo Steenkamp &
Van Trijp (1991), mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường cho chúng
ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng, trừ
trường hợp các sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau (được dẫn
bởi Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
(3) Giá trị hội tụ (Convergent validity) Gerbring & Anderson (1988) cho
rằng thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hoá của thang đo đều
cao (>0.5); và có ý nghĩa thống kê (P <0.05) (được dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
(4) Giá trị phân biệt (Discriminant validity): Có thể kiểm định giá trị phân
biệt của các khái niệm trong mô hình tới hạn (saturated model) mô hình mà các
khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau). Có thể thực hiện kiểm định
hệ số tương quan xét trên phạm vi tổng thế giữa các khái niệm có thực sự khác
biệt so với 1 hay không. Nếu nó thực sự khác biệt thì các thang đo đạt được giá
trị phân biệt.
(5) Giá trị liên hệ lý thuyết (Nomological validity)

Các vấn đề từ (1) đến (4) được đánh giá thông qua mô hình đo lường. Riêng giá
trị liên hệ lý thuyết được đánh giá trong mô hình lý thuyết (Anderson & Gerbing,
1988). Khi các vấn đề trên thoả mãn thì mô hình đo lường là tốt. Tuy nhiên, rất hiếm
mô hình đo lường nào đạt được tất cả các vấn đề trên. Ví dụ, mô hình đo lường vẫn có
thể được sử dụng khi thang đo không đạt được tính đơn hướng… (dẫn theo Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).

Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, các chỉ số
thường sử dụng là Chi-square (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do
(CMIN/df); chỉ số thích hợp so sánh (CFI_ Comparative Fit Index). Chỉ số Tucker &
Lewis (TLI_ Tucker & Lewis Index); Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error

52
Approximation). Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định
Chi-square có P-value > 0.05. Tuy nhiên Chi-square có nhược điểm là phụ thuộc vào
kích thước mẫu. Nếu một mô hình nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI ≥0.9 (Bentler
& Bonett, 1980); CMIN/df ≤ 2, một số trường hợp CMIN/df có thể ≤ 3 (Carmines &
McIver, 1981); RMSEA ≤ 0.08, RMSEA ≤ 0.05 được xem là rất tốt (Steiger, 1990);
thì mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường, hay tương thích với dữ liệu thị
trường. Mô hình nghiên cứu sẽ được đánh giá dựa trên các chỉ tiêu giá trị GFI ≥0.9,
TLI ≥0.9, CFI ≥0.9, CMIN/df ≤ 3, RMSEA ≤ 0.08 thì mô hình phù hợp (tương thích)
với dữ liệu thị trường (được dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,
2011).

3.3.2.4. Kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM
Trong kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM cho phép chúng ta kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng
và có thể xem xét các đo lường độc lập hay kết hợp chung với mô hình lý thuyết cùng
một lúc. Chính vì thế, phương pháp phân tích SEM được sử dụng rất phổ biến trong
các ngành khoa học xã hội trong những năm gần đây và thường được gọi là phương
pháp phân tích dữ liệu thế hệ thứ hai (Hulland et al, 1996; được dẫn bởi Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).

Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình
nghiên cứu. Phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) được sử dụng để
ước lượng các tham số trong các mô hình. Lý do là khi kiểm định phân phối của các
biến quan sát thì phân phối này lệch một ít so với phân phối chuẩn đa biến, tuy nhiên
hầu hết các kurtoses và skewnesses đều nằm trong khoảng [-1; +1] nên ML vẫn là
phương pháp ước lượng thích hợp (Muthen & Kaplan, 1985). Phương pháp bootstrap
sẽ được sử dụng để ước lượng lại các tham số mô hình để kiểm tra độ tin cậy của các
ước lượng. Kết quả ước lượng ML sẽ được sử dụng để kiểm định lại các giả thuyết.

3.3.2.5. Kiểm định đa nhóm các yếu tố cá nhân

Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm
khả biến và bất biến từng phần (cục bộ). Trong phương pháp khả biến, các tham số
ước lượng trong từng mô hình của các nhóm không bị ràng buộc. Trong phương pháp

53
bất biến từng phần, thành phần đo lường không bị ràng buộc nhưng các mối quan hệ
giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được ràng buộc có giá trị như nhau cho
tất cả các nhóm.

Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để so sánh mô hình
nghiên cứu theo bốn biến phân nhóm: (1) nhóm giới tính, (2) độ tuổi, (3) trình độ học
vấn, (4) thu nhập hàng tháng. Giới tính chia làm hai nhóm nam và nữ, độ tuổi chia
làm hai nhóm nhỏ hơn hoặc bằng 30 tuổi và trên 30 tuổi, hai nhóm theo trình độ học
vấn là dưới đại học và từ đại học trở lên, hai nhóm theo thu nhập là thấp và cao
(nghiên cứu này gọi thu nhập nhỏ hơn hoặc bằng 10.000.000 VNĐ/ tháng là thấp và
trên 10.000.000 VNĐ/ tháng là cao).

3.4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ

Sau khi thu thập số liệu của 100 khách hàng, tiến hành phân tích đánh giá độ
tin cậy thang đo. Để kiểm tra sự tin cậy của các nhân tố thông qua các câu hỏi, ta sử
dụng Cronbach’s Alpha để đánh sự tin cậy tổng hợp của nhân tố. Tiêu chuẩn đánh giá
của một thang đo tin cậy là hệ số Cronbach’s Alpha phải tối thiểu bằng 0.6 và hệ số
tương quan biến tổng (item – total correlation) tối thiểu là 0.3 (Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).

Kết quả phân tích cho thấy Cronbach’s Alpha của 9 thang đo đều > 0.70; trong
đó thấp nhất là khái niệm nhân tố rủi ro với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.778 và cao
nhất là khái niệm nhân tố quyết định với hệ số 0.882; hệ số tương quan biến – tổng
của các biến đều > 0.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo như sau:

54
 Bảng 3.1. Hệ số Cronbach’s Alpha (n = 100)

Trung bình Phương sai Cronbach's

Biến quan Tương quan
thang đo nếu thang đo nếu loại Alpha nếu
sát biến - tổng
loại biến biến loại biến

Thang đo Niềm tin vào sản phẩm (TP), Alpha = 0.822

TP1 15.34 5.722 0.592 0.794
TP2 15.55 5.442 0.651 0.776
TP3 15.69 5.63 0.623 0.784
TP4 15.71 5.784 0.631 0.783
TP5 15.59 5.679 0.58 0.797
Thang đo Dịch vụ (CS), Alpha = 0.808
CS6 17.14 3.394 0.56 0.786
CS7 17.15 3.684 0.579 0.776
CS8 16.92 3.488 0.687 0.744
CS9 17.03 3.585 0.613 0.766
CS10 17.56 3.623 0.551 0.784
Thang đo Không gian (OA), Alpha = 0.841
OA11 16.57 4.611 0.627 0.813
OA12 16.13 4.336 0.633 0.813
OA13 15.9 4.758 0.583 0.824
OA14 16.31 4.196 0.703 0.791
OA15 16.29 4.45 0.682 0.798
Thang đo Vị trí (OL), Alpha = 0.866
OL16 15.14 6.101 0.745 0.822
OL17 15.3 6.495 0.686 0.838
OL18 15.43 6.894 0.624 0.852
OL19 15.29 6.491 0.691 0.836
OL20 15.04 6.584 0.69 0.837
Thang đo Hữu ích (UF), Alpha = 0.842
UF21 16.18 4.654 0.672 0.802
UF22 16.19 4.681 0.647 0.809
UF23 16.42 4.792 0.609 0.82
UF24 16.65 4.997 0.623 0.816
UF25 16.16 4.6 0.682 0.799

55
 Bảng 3.1. Hệ số Cronbach’s Alpha (n = 100) tiếp theo
Thang đo Nhóm tác động (IG), Alpha = 0.880
IG26 13.41 6.325 0.747 0.847
IG27 13.42 6.711 0.733 0.85
IG28 13.27 6.603 0.715 0.854
IG29 13.69 7.065 0.688 0.861
IG30 13.61 6.745 0.69 0.86
Thang đo Rào cản (RF), Alpha = 0.778
RF31 15.6 5.273 0.5 0.753
RF32 15.8 4.727 0.624 0.711
RF33 15.89 5.291 0.53 0.744
RF34 15.77 4.765 0.644 0.705
RF35 15.42 4.973 0.473 0.767
Thang đo Ý định (CI), Alpha = 0.849
CI36 15.19 5.549 0.547 0.848
CI37 15.14 5.051 0.722 0.8
CI38 15.21 5.178 0.694 0.808
CI39 15.6 5.131 0.648 0.821
CI40 15.86 5.617 0.705 0.811
Thang đo Quyết định (CD), Alpha = 0.882
CD41 15.89 6.139 0.787 0.839
CD42 15.91 6.911 0.704 0.859
CD43 15.64 6.879 0.707 0.859
CD44 15.89 6.564 0.793 0.839
CD45 16.23 7.31 0.599 0.882

56
 Bảng 3.2. Thang đo chính thức sau khi nghiên cứu sơ bộ

TP Niềm tin vào sản phẩm

TP1 Tôi sẽ đến quán cà phê nào mà tôi tin là có chất lượng sản phẩm tốt
TP2 Tôi thích đến quán cà phê có sản phẩm phù hợp với lứa tuổi của tôi
TP3 Tôi thích đến quán cà phê có thực đơn phong phú và đa dạng
TP4 Tôi sẽ đến quán cà phê có uy tín và thương hiệu
TP5 Tôi thích đến quán cà phê có sản phẩm đặc biệt hơn so với các quán khác
CS Dịch vụ
CS1 Tôi thích đến quán cà phê cung cấp dịch vụ đúng như học đã hứa
CS2 Tôi muốn đến quán cà phê có phong cách phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp
CS3 Tôi sẽ đến quán cà phê có nhân viên luôn niềm nở và thân thiện
CS4 Tôi thích đến quán cà phê có nhân viên biết quan tâm đến khách hàng
CS5 Tôi đánh giá cao quán cà phê có cơ sở vạt chất hiện đại
OA Không gian
OA1 Tôi thích đến quán cà phê mang lại cho tôi cảm giác tiện nghị và sang trọng
OA2 Tôi đánh giá cao quán cà phê có thiết kế đặc trưng và ấn tượng
OA3 Tôi muốn đến quán cà phê có bầu không khí thoải mái, thoáng đãng
OA4 Tôi ấn tượng với quán cà phê có màu sắc và ánh sáng hài hòa
OA5 Tôi thích thú với quán cà phê có cách bày trí đẹp và bắt mắt
OL Vị trí
OL1 Tôi thích quán cà phê có vị trí thuận tiện, dễ đi lại
OL2 Tôi đáng giá cao quán cà phê ở vị trí dễ nhìn thấy
OL3 Tôi muốn đến quán cà phê gần nơi tôi sống
OL4 Tôi thích quán cà phê có bãi đậu xe rộng rãi
OL5 Tôi thích đến quán cà phê ở khu vực an ninh

57
 Bảng 3.2. Thang đo chính thức sau khi nghiên cứu sơ bộ (tiếp theo)

UF Hữu ích
UF1 Tôi cho rằng khi đến quán cà phê sẽ giúp tôi giải trí, thư giãn được đầu óc
UF2 Tôi thích đến quán cà phê nào thuận tiện cho tôi gặp gỡ bạn bè
UF3 Tôi cho rằng tôi có thể gặp đối tác và trao đổi công việc khi đến quán cà phê
UF4 Tôi có thể thưởng thức được nhiều loại thức uống thú vị khi đến quán cà phê
UF5 Tôi có thể tận dụng các tiện ích của quán (wifi, điều hòa…) để giải quyết công việc
của tôi
RF Rào cản
RF1 Tôi sẽ không đến quán cà nếu có thông tin không tốt về sản phẩm
RF2 Tôi sẽ không đến quán cà phê nào có giá cả không phù hợp với thu nhập của tôi
RF3 Nếu quán cà phê ở quá xa, tôi sẽ không đến
RF4 Tôi sẽ không đến quán cà phê nếu thời tiết không thuận tiện
RF5 Tôi sẽ không đến quán cà phê nào mà ở đó quá ồn ào.
CI Ý định lựa chọn
CI1 Tôi có ý định sẽ đến quán cà phê nào đáp ứng được mong đợi của tôi
CI2 Tôi có ý định đến quán cà phê trong thời gian tới
CI3 Chất lượng sản phẩm của quán cà phê ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của tôi
CI4 Tôi nghĩ rằng bạn bè, đồng nghiệp nên đến quán cà phê
CI5 Tôi có ý định đến quán cà phê nhưng tôi thường thay đổi quyết định vì những tác
động của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp
CD Quyết định lựa chọn
CD1 Khi có ý định, tôi sẽ nhanh chóng quyết định đến quán cà phê
CD2 Tôi sẽ tiếp tục chọn đến quán cà phê có uy tín
CD3 Tôi sẽ đến quán cà phê phù hợp với sở thích của tôi
CD4 Tôi sẽ giới thiệu quán cà phê cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp
CD5 Tôi vẫn sẽ đến quán cà phê mặc dù giá cả của quán cao

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá
thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu
được thực hiện qua hai bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 8

58
khách hàng và phỏng vấn bằng bảng câu hỏi trực tiếp 100 khách hàng. Nghiên cứu
chính thức cũng là nghiên cứu định lượng cùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một
mẫu có kích thước n =524. Chương này cũng mô tả thông tin về mẫu của nghiên cứu
định lượng.

Chương ba trình bày kết quả nghiên cứu sơ bộ các thang đo và quy trình tiến
hành phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ sử
dụng phần mềm SPSS để kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân
tố khám phá EFA. Những thang đo được chấp nhận sẽ dùng để kiểm định mô hình
CFA và SEM bằng phần mềm AMOS.

Chương tiếp theo trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
bao gồm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp cấu trúc
tuyến tính, kiểm định các giả thuyết và phân tích cấu trúc đa nhóm.

59
 CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA THỐNG KÊ MÔ TẢ
Mẫu được thu nhập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi
khảo sát. Sau khi loại bỏ bảng hỏi được trả lời không hợp lệ (do thiếu các thông tin
quan trọng, không đánh hết các lựa chọn, đáp viên không sống tại Tp.HCM hoặc đáp
viên có nhiều lựa chọn trong một phát biểu), còn lại 524 bảng được đưa vào nghiên
cứu.

4.1.1. Đặc điểm hành vi lựa chọn của mẫu khảo sát

4.1.1.1. Loại hình quán cà phê khách hàng thường xuyên đến
Qua cuộc khảo sát, quán cà phê sân vườn là loại hình được nhiều khách hàng
lựa chọn nhất với tỷ lệ 22.8%, 15.3% là tỷ lệ lựa chọn quán cà phê vỉa hè/ cà phê bệt.
Hai loại hình cà phê có thương hiệu và cà phê nhạc chiếm tỷ lệ cao tiếp theo là 14.8%
và 12.4%, cà phê văn phòng cũng được nhiều khách hàng lựa chọn với tỷ lệ 11.8%.
Bảng 4.1. Những loại hình quán cà phê được khách hàng lựa chọn
Loại hình quán cà phê Số lượng Tỷ lệ (%)
Cà phê sân vườn 276 22.8%
Cà phê vỉa hè/ cà phê bệt 185 15.3%
Cà phê có thương hiệu 180 14.8%
Cà phê nhạc 150 12.4%
Cà phê văn phòng 143 11.8%
Cà phê sách 139 11.5%
Cà phê mang đi 111 9.2%
Cà phê "hộp" 17 1.4%
Khác 12 1.0%
Cà phê sân vườn có không gian thoáng đãng, rộng rãi bên cạnh đó khách hàng
còn được hòa mình vào thiên nhiên, tránh xa những ồn ào, náo nhiệt của thành phố
giúp phần nào thư giãn đầu óc. Vì những lẽ đó nên đây là loại hình được khách hàng
ưa chuộng nhất.

60
 4.1.1.2. Thời gian và tần suất đến quán cà phê
Số liệu khảo sát cho thấy tỷ lệ khách hàng đến quán cà phê vào buổi tối cao
nhất chiếm 45.4%, buổi sáng là thời gian họ thích đến thứ hai chiếm 27.7%, tiếp theo
là buổi chiều 15.0%, thấp nhất là buổi trưa 11.9%.

Buổi tối là thời gian khá thuận tiện cho mọi người đến quán cà phê sau một
ngày làm việc mệt mỏi, căng thẳng. Việc đến quán cà phê vào buổi trưa không thuận
tiện cho khách hàng vì đó thường là thời gian nghỉ ngơi để tiếp tục cho công việc còn
lại trong ngày.
Bảng 4.2. Thời gian và tần suất đến quán cà phê của khách hàng
Tiêu chí Nội dung Số lượng Tỷ lệ (%)
Buổi tối 364 45.40%
Thời gian đến Buổi sáng 222 27.70%
quán cà phê Buổi chiều 120 15.00%
Buổi trưa 95 11.90%
Hơn 6 lần 184 35.10%
Tần suất đến 2-4 lần 173 33.00%
quán cà phê 4-6 lần 112 21.40%
Dưới 2 lần 55 10.50%
Trong số 524 khách hàng được khảo sát có 184 người đến quán cà phê hơn 6
lần chiếm tỷ lệ cao nhất 35.1% và chỉ có 55 người đến quán cà phê ít hơn 2 lần chiếm
10.5%. Cho thấy, tần suất đến quán cà phê trung bình một tháng của khách hàng khá
cao; ngày càng có nhiều người có nhu cầu đến quán cà phê với những lý do và mục
đích khác nhau.

4.1.2. Đặc điểm cá nhân của mẫu khảo sát

4.1.2.1. Đặc điểm về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập
Số liệu cho thấy sự chênh lệch giữa khách hàng nam và nữ đến quán cà phê
không quá cao, trong đó nam chiếm 54.4% với 285 người và nữ chiếm 44.1% với 231
người. Điều này cho thấy, xã hội phát triển việc đến quán cà phê không chỉ là nam mà
người nữ cũng có nhu cầu tương đương. Độ tuổi đến quán cà phê ngày càng trẻ hơn,
có 398 người chiếm tỷ lệ 76%, còn lại là khách hàng có độ tuổi trên 30 chiếm 24%. Có
sự chênh lệch lớn về tuổi tác, các bạn trẻ có sở thích đến quán cà phê ngày càng đông.
Xét về trình độ học vấn, tỷ lệ những người từ bậc đại học trở lên chiếm 76.5% với 401

61
người cao hơn nhiều so với tỷ lệ người dưới đại học 23.5% với 123 người. Những
người có thu nhập trên 10 triệu chiếm 26.5%, còn lại là những người có thu nhập bằng
và dưới 10 triệu chiếm 26.5%.

Các thông tin cá nhân của mẫu nghiên cứu đều được chia làm hai nhóm đế dễ
dàng trong việc phân tích cấu trúc đa nhóm và so sánh mô hình nghiên cứu theo các
nhóm khách hàng về độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập.
Bảng 4.3. Thông tin đáp viên

Giới tính Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập (VNĐ/ tháng)

Nam Nữ <=30 >30 < ĐH >= ĐH <= 10 triệu > 10 triệu

Số người 285 231 398 126 123 401 341 139
Tỉ lệ % 54.4 44.1 76.0 24.0 23.5 76.5 65.1 26.5

4.1.2.2. Nghề nghiệp của đáp viên

Xét về nghề nghiệp, có 173 người là nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất
33.0%, chiếm tỷ lệ 22.1% cao tiếp theo là HSSV có 116 người. Các phần trăm còn lại
rải đều cho các ngành nghề khác, độ chênh lệnh phần trăm không quá cao, tỷ lệ nội trợ
thất nghiệp chiếm thấp nhất 0.4%. Trong 524 mẫu khảo sát thì không có người nghề
nghiệp hưu trí.

62
 Hình 4.1. Thống kê mẫu theo nghề nghiệp

4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA
Để kiểm tra sự tin cậy của các nhân tố thông qua các câu hỏi, ta sử dụng
Cronbach’s Alpha để đánh sự tin cậy tổng hợp của nhân tố. Tiêu chuẩn đánh giá của
một thang đo tin cậy là hệ số Cronbach’s Alpha phải tối thiểu bằng 0.6 và hệ số tương
quan biến tổng (item – total correlation) tối thiểu là 0.3 (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn
Thị Mai Trang, 2011)

Sau khi phân tích, kết quả cho thấy Cronbach’s Alpha của 9 thang đo đều lớn
hơn 0.70. Trong đó thấp nhất là khái niệm nhân tố dịch vụ với hệ số Cronbach’s Alpha
0.752 và cao nhất là khái niệm nhân tố nhóm tác động với hệ số 0.858. Hệ số tương
quan biến – tổng của các biến đều lớn hơn 0.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các
thang đo (sau khi loại biến rác) như sau:

63
 Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha
Cronbach
Trung bình Phương sai Alpha nếu loại
Biến quan Tương quan
thang đo nếu thang đo nếu biến
sát biến – tổng
loại biến loại biến

Thang đo niềm tin vào sản phẩm (TP), Alpha = 0.763

TP1 15.63 5.097 0.516 0.725

TP2 15.87 5.03 0.509 0.728
TP3 15.86 4.88 0.556 0.711
TP4 15.93 4.851 0.59 0.7
TP5 15.75 4.938 0.489 0.736
Thang đo Dịch vụ (CS), Alpha = 0.752
CS6 17.24 4.038 0.572 0.743
CS7 17.25 4.021 0.612 0.73
CS8 17.04 4.113 0.623 0.728
CS9 17.19 4.044 0.583 0.739
CS10 17.68 4.231 0.44 0.789
Thang đo Không gian (OA), Alpha = 0.816
OA11 16.71 5.047 0.553 0.796
OA12 16.27 4.85 0.617 0.777
OA13 16.09 5.296 0.517 0.805
OA14 16.42 4.633 0.684 0.756
OA15 16.36 4.739 0.66 0.763
Thang đo Vị trí (OL), Alpha = 0.822
OL16 15.3 5.733 0.641 0.779
OL17 15.58 5.782 0.623 0.785
OL18 15.62 5.948 0.569 0.8
OL19 15.55 5.648 0.67 0.771
OL20 15.2 6.01 0.572 0.799
Thang đo Sự hữu ích (UF), Alpha = 0.799
UF21 16.19 4.939 0.563 0.766
UF22 16.21 4.774 0.642 0.742
UF23 16.48 4.824 0.588 0.758
UF24 16.57 4.945 0.575 0.763
UF25 16.24 4.886 0.539 0.774

64
 Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha (tiếp theo)
Trung bình Phương sai Cronbach
Biến quan Tương quan
thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu loại
sát biến – tổng
loại biến loại biến biến
Thang đo nhóm tác động (IG), Alpha = 0.858
IG26 13.61 6.644 0.654 0.834
IG27 13.58 6.764 0.711 0.82
IG28 13.45 6.665 0.695 0.824
IG29 13.81 6.685 0.655 0.834
IG30 13.74 6.671 0.66 0.833
Thang đo Rào cản (RF), Alpha = 0.799
RF31 15.81 6.008 0.528 0.777
RF32 15.84 5.792 0.581 0.76
RF33 15.99 5.746 0.616 0.749
RF34 15.87 5.643 0.65 0.739
RF35 15.59 5.817 0.534 0.776

Thang đo Ý định lựa chọn (CI), Alpha = 0.796

CI36 15.23 5.142 0.526 0.773

CI37 15.31 4.916 0.555 0.765
CI38 15.25 4.851 0.631 0.74
CI39 15.68 4.986 0.595 0.752
CI40 15.82 5.007 0.577 0.757

Thang đo Quyết định lựa chọn (CD), Alpha = 0.818

CD41 15.9 4.822 0.673 0.763

CD42 15.74 5.281 0.614 0.782
CD43 15.41 5.45 0.602 0.786
CD44 15.73 5.029 0.654 0.77
CD45 16.03 5.37 0.515 0.811
Thông qua việc phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo, sẽ cho thấy được cụ thể
hơn các thang đo trên có tách thành những nhân tố mới hay bị loại bỏ ra hay không.
Điều này sẽ đánh giá chính xác hơn thang đo, đồng thời loại bỏ bớt các biến đo lường
không đạt yêu cầu, mục đích làm cho các thang đo đảm bảo tính đồng nhất.

65
4.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
Các thang đo hợp lệ sau khi phân tích Cronbach’s Alpha được đưa vào đánh giá
tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả sau năm lần
phân tích cho thấy có 9 biến nhân tố được trích tại egeinvalue là 1.098, các biến đều có
trọng số nhân tố factor loading lớn hơn 0.5 và tổng phương sai trích là 50.339%. Kết
quả phân tích EFA được trình bày trong bảng 4.5.

Phân tích EFA lần thứ hai: loại biến CI36 vì có hệ số tải nhân tố < 0.5

Phân tích EFA lần thứ ba với 44 biến còn lại: loại biến CI37 và CS10

Phân tích EFA lần thứ tư: loại biến OA13

Kết quả xoay EFA lần thứ 5: loại biến OA11, có 9 nhân tố được trích ra, kiểm
định Barlett Sig=0.000<0.5 (Bác bỏ Ho, các biến quan sát trong phân tích EFA là có
tương quan nhau trong tổng thể), hệ số KMO = 0.899 phân tích nhân tố là cần thiết
cho dữ liệu phân tích, giá trị Eigenvalues của các nhân tố đều > 1, các biến quan sát có
hệ số tải nhân tố >0.5 đạt yêu cầu, giá trị tổng phương sai trích bằng 50.399% > 50%.
Có thể nói rằng 9 nhân tố được trích này giải thích 50.399% biến thiên của dữ liệu.
Chín nhóm nhân tố được trích trong phép quay được trình bày chi tiết trong bảng 4.5.

Chín nhóm nhân tố sau khi phân tích EFA được trích ra tương ứng với 7 khái
niệm độc lập ban đầu: nhóm nhân tố thứ nhất được đặt tên là “Tác động nhóm” gồm 5
biến quan sát, nhóm nhân tố thứ 2 “Vị trí quán” gồm 5 biến quan sát, nhóm nhân tố
thứ 3 “Rủi ro” gồm 5 biến quan sát, nhóm nhân tố thứ 4 “Dịch vụ”, nhóm nhân tố thứ
5 “Hữu ích”, nhóm nhân tố thứ 6 “ Niềm tin vào sản phẩm”, nhóm nhân tố thứ 7”
Không gian quán” gồm 3 biến quan sát. Và 1 khái niệm nhân tố trung gian là “Ý định
lựa chọn” gồm 3 biến quan sát, 1 khái niệm nhân tố phụ thuộc là “ Quyết định lựa
chọn” gồm 5 biến quan sát.
Bảng 4.5. Bảng ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA lần cuối (lần 5)
Nhân tố
Biến
1 2 3 4 5 6 7 8 9
IG27 0.851
IG28 0.790
IG26 0.700
IG30 0.663

66
 Nhân tố
Biến
1 2 3 4 5 6 7 8 9
IG29 0.660
CD44 0.741
CD41 0.723
CD43 0.688
CD42 0.622
CD45 0.612
OL19 0.743
OL16 0.713
OL18 0.698
OL17 0.682
OL20 0.541
RF34 0.772
RF33 0.708
RF32 0.694
RF35 0.605
RF31 0.526
CS8 0.847
CS7 0.667
CS9 0.606
CS6 0.558
UF22 0.755
UF23 0.729
UF24 0.612
UF25 0.564
UF21 0.559
TP4 0.783
TP3 0.675
TP5 0.529
TP2 0.527
TP1 0.522
OA15 0.858
OA14 0.703
OA12 0.576
CI39 0.765
CI40 0.680
CI38 0.537

67
 Bảng 4.5. Bảng ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA lần cuối
(lần 5) tiếp theo

Nhân tố
Chỉ số
1 2 3 4 5 6 7 8 9

Eigenvalue 10.124 2.781 2.5 1.916 1.722 1.634 1.377 1.328 1.098
Phương sai
24.086 29.887 34.869 38.437 41.525 44.338 46.605 48.747 50.339
trích (%)
Cronbach's
0.858 0.818 0.822 0.799 0.789 0.799 0.763 0.788 0.757
Alpha
Sig. 0.000
KMO 0.899

4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA

Phần này dùng phần mềm AMOS phân tích CFA nhằm xác định sự phù hợp của
số liệu nghiên cứu với mô hình lý thuyết và khẳng định độ tin cậy của thang đo bằng
khái niệm độ tin cậy tổng hợp ( Composite Reliability) - hay các viết khác là CR dựa
vào dữ liệu nghiên cứu chính thức với kích thước mẫu n = 524.

Từ kết quả EFA có 9 khái niệm chính được sử dụng trong mô hình nghiên cứu.
Đó là:

 Niềm tin vào sản phẩm - TP gồm 5 biến quan sát

 Không gian – OA gồm 3 biến quan sát

 Vị trí – OL gồm 5 biến quan sát

 Sự hữu ích – UF gồm 5 biến quan sát

 Nhóm tác động – IG gồm 5 biến quan sát

 Rào cản – RF gồm 5 biến quan sát

 Dịch vụ – CS gồm 4 biến quan sát

 Ý định lựa chọn – CI gồm 3 biến quan sát

 Quyết định lựa chọn – CD gồm 5 biến quan sát

68
 Mô hình nghiên cứu sẽ được đánh giá dựa trên các tiêu chí giá trị: GFI ≥ 0.9, TLI
≥ 0.9, CFI ≥ 0.9, CMIN/df ≤ 3, RMSEA ≤ 0.08 thì mô hình phù hợp (tương thích) với
dữ liệu thị trường (được dẫn bởi Thọ & Trang, 2011).

Kết quả sau khi phân tích CFA cho thấy mô hình tới hạn có: Chi – bình phương
= 1409.290 (p = 0.000), CMIN/df = 2.002 ≤ 3, GFI = 0.879 ≤ 0.9 (không đạt yêu cầu),
TLI = 0.903 ≥ 0.9, CFI = 0.912 ≥ 0.9, RMSEA = 0.044 ≤ 0.08. Các chỉ tiêu đều đạt
yêu cầu về độ phù hợp với dữ liệu thị trường, ngoại trừ GFI, các trọng số đều > 0.5.
Do vậy, cần xét xem mối tương quan giữa sai số của biến quan sát để cải thiện các giá
trị trên.

Sau khi xem xét hiệp phương sai giữa các sai số chuẩn hóa như e4, e5, e11, e15,
e11, e31, e34, e40, e8, e40 và các chỉ số điều chỉnh MI (Modification Indices) tương
ứng cho phép đề nghị giữa các sai số của các biến đo lường là IG30, IG29, OL19,
OL20, UF24, TP3, TP1, CI38, CD43, CI38 cần liên kết lại để hiệu chỉnh hiệp phương
sai (các sai số chuẩn hóa còn lại tác giả không liên kết vì khác nhóm nhân tố, việc liên
kết lại tuy làm cho các chỉ số tốt hơn nhưng theo các tài liệu chính thống thì việc làm
đó không có ý nghĩa). Nói cách khác, về mặt trực giác các cặp biến đo lường (bằng câu
hỏi phỏng vấn) này hàm chứa thông tin giống nhau và cùng đo lường một khái niệm,
nên các sai số của chúng có tương quan khá mạnh, vì thế trên thực tế chúng cần được
chia sẻ phương sai với nhau để cải thiện độ phù hợp của mô hình. Ngoài việc hiệu
chỉnh các cặp sai số đo lường để cho mô hình phù hợp theo yêu cầu, nó còn cung cấp
thông tin về các biến đo lường, giúp chúng ta giải thích ý nghĩa về mặt thực tiễn cũng
như hàm ý dành cho các nhà quản trị. Sau khi thực hiện hiệu chỉnh mô hình bằng cách
nối các cặp sai số của các cặp biến đo lường tương ứng trong mô hình, các chỉ số đánh
giá độ phù hợp của mô hình được cải thiện và đạt yêu cầu (xem hình 4.2 và bảng 4.6)

Kết quả phân tích CFA sau khi xét mối tương quan giữa sai số biến quan sát cho
thấy mô hình có CMIN/df = 1.797 ≤ 3, TLI = 0.923 ≥ 0.9, CFI = 0.931 ≥ 0.9, RMSEA
= 0.039 ≤ 0.08, GFI = 0.893, các chỉ số đều đạt yêu cầu chỉ có GFI là ở mức xấp xỉ
gần đạt. Với những kết quả này, chúng ta có thể kết luận mức độ phù hợp thị trường
của mô hình là chấp nhận nhưng chưa cao.

69
Hình 4.2. Kết quả CFA mô hình tới hạn.

70
 Bảng 4.6. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

Khái Số Số biến Độ tin cậy Độ tin cậy Phương sai Giá trị
niệm thành quan Cronbach’s tổng hợp trích hội tụ
phần sát Alpha (CR) (AVE) và phân
biệt
IG 1 5 0.858 0.854 0.540
CD 1 5 0.818 0.821 0.481
OL 1 5 0.822 0.814 0.468
RF 1 5 0.799 0.802 0.449
Thỏa
CS 1 4 0.789 0.794 0.491
mãn
UF 1 5 0.799 0.801 0.447
TP 1 5 0.763 0.761 0.390
OA 1 3 0.788 0.792 0.560
CI 1 3 0.757 0.763 0.519

Bảng 4.7. Hệ số tương quan giữa các khái niệm

Mối quan hệ R SE CR P – value
IG <--> CD 0.387 0.040 15.189 0.000
IG <--> OL 0.455 0.039 13.983 0.000
IG <--> RF 0.235 0.043 17.982 0.000
IG <--> CS 0.202 0.043 18.616 0.000
IG <--> UF 0.444 0.039 14.177 0.000
IG <--> TP 0.336 0.041 16.107 0.000
IG <--> OA 0.275 0.042 17.229 0.000
IG <--> CI 0.474 0.039 13.648 0.000
CD <--> OL 0.41 0.040 14.779 0.000
CD <--> RF 0.275 0.042 17.229 0.000
CD <--> CS 0.441 0.039 14.230 0.000
CD <--> UF 0.532 0.037 12.628 0.000
CD <--> TP 0.579 0.036 11.797 0.000
CD <--> OA 0.485 0.038 13.455 0.000
CD <--> CI 0.645 0.033 10.614 0.000
OL <--> RF 0.43 0.040 14.425 0.000
OL <--> CS 0.326 0.041 16.289 0.000
OL <--> UF 0.537 0.037 12.540 0.000
OL <--> TP 0.433 0.039 14.372 0.000
OL <--> OA 0.437 0.039 14.301 0.000
OL <--> CI 0.471 0.039 13.701 0.000

71
 Bảng 4.7. Hệ số tương quan giữa các khái niệm (tiếp theo)
Mối quan hệ R SE CR P – value
RF <--> CS 0.299 0.042 16.784 0.000
RF <--> UF 0.3 0.042 16.765 0.000
RF <--> TP 0.338 0.041 16.071 0.000
RF <--> OA 0.325 0.041 16.307 0.000
RF <--> CI 0.395 0.040 15.046 0.000
CS <--> UF 0.481 0.038 13.525 0.000
CS <--> TP 0.56 0.036 12.134 0.000
CS <--> OA 0.504 0.038 13.121 0.000
CS <--> CI 0.412 0.040 14.744 0.000
UF <--> TP 0.461 0.039 13.877 0.000
UF <--> OA 0.539 0.037 12.505 0.000
UF <--> CI 0.518 0.037 12.874 0.000
TP <--> OA 0.464 0.039 13.824 0.000
TP <--> CI 0.511 0.038 12.997 0.000
OA <--> CI 0.457 0.039 13.948 0.000
Ghi chú: R: hệ số tương quan, CR: giá trị tới hạn, SE: độ lệch chuẩn, P-value:
mức ý nghĩa.

Bảng kết quả (thể hiện ở phụ lục 10) cho thấy các trọng số (chuẩn hóa) đều > 0.5
và các trọng số (chưa chuẩn hóa) đều có ý nghĩa thống kê nên các khái niệm đạt giá trị
hội tụ.

Các trọng số của biến quan sát tương đối cao và đạt mức ý nghĩa thống kê (với p
– value = 0.000) cho nên chúng ta có thể kết luận là các khái niệm đạt được giá trị
phân biệt. Kết quả tính phương sai trích cho thấy thang đo nhóm tác động IG, thang đo
không gian OA và thang đo ý định CI đạt yêu cầu ( > 50%). Trong khi đó phương sai
trích của các thang đo vị trí OL, thang đo dịch vụ CS, thang đo rủi ro RF, thang đo hữu
ích UF, thang đo niềm tin vào sản phẩm TP và thang đo quyết định CD lại xấp xỉ gần
50%. Tuy nhiên, chỉ số độ tin cậy tổng hợp đều lớn hơn 0.7.

Với các kết quả trên chúng ta có thể kết luận là một số thang đo không đạt được
giá trị và độ tin cậy một cách hoàn hảo. Cụ thể là các thang đo vị trí OL, thang đo dịch
vụ CS, thang đo rủi ro RF, thang đo hữu ích UF, thang đo niềm tin vào sản phẩm TP
và thang đo quyết định CD không đạt được tính đơn hướng và phương sai trích, nhưng
các yêu cầu về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt đều đạt. Các thang đo còn lại đều đạt

72
đầy đủ các yêu cầu về độ tin cậy và các giá trị: tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị
phân biệt và phương sai trích.

4.5. KIỂM ĐỊNH ĐỘ THÍCH HỢP CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC
GIẢ THUYẾT

4.5.1. Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM

Sau khi đưa mô hình vào phân tích cấu trúc tuyến tính, mô hình đạt được các
chỉ số tương đối tốt Chi – square/df = 2.025, TLI = 0.900, CFI = 0.909, RMSEA =
0.044 đều đạt yêu cầu, chỉ có chỉ số GFI = 0.877 chưa thỏa mãn.

Hình 4.3. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (lần 1)

Tuy nhiên kết quả ước lượng (chuẩn hóa) của các tham số chính được trình bày
trong bảng 4.8 thì cho thấy thang đo vị trí không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 90%
vì P-value > 0.1 (bảng 4.8), do vậy sẽ bị loại ra khỏi mô hình.

73
 Bảng 4.8. Kết quả ước lượng (lần 1)
P–
Mối quan hệ Estimate S.E. C.R.
value
CI <--- IG 0.204 0.049 4.162 0.000
CI <--- OL 0.060 0.058 1.020 0.308
CI <--- RF 0.122 0.047 2.573 0.010
CI <--- UF 0.186 0.070 2.663 0.008
CI <--- TP 0.297 0.066 4.494 0.000
CI <--- OA 0.125 0.057 2.203 0.028
CD <--- CI 0.619 0.063 9.789 0.000
CD <--- CS 0.244 0.059 4.119 0.000

Sau khi loại thang đo vị trí OL ra khỏi mô hình thì P – value của các thang đo
nhóm tác động, nhận thức rủi ro, hữu ích, niềm tin vào sản phẩm, không gian và thang
đo ý định lựa chọn đều < 0.05. Nên các biến này đều thực sự ảnh hưởng đến ý định và
quyết định lựa chọn.

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình có Chi-quare/ df= 2.123
< 3, GFI = 0.887 < 0.9, TLI = 0.903 > 0.9, CFI = 0.912 > 0.9 và RMSEA = 0.046 <
0.08; các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp với dữ liệu thị trường ngoại trừ GFI. Do đó
cần xem xét mối tương quan giữa sai số của biến quan sát để cải thiện các giá trị trên.

Mô hình đo lường ban đầu có các chỉ số đánh giá cho thấy mô hình này chưa
được phù hợp và cần được cải thiện. Sau khi xem xét các hiệp phương sai giữa các sai
số chuẩn hóa như e4, e5, e27, e31, e34, e40 và các chỉ số điều chỉnh MI (Modification
Indices) tương ứng cho phép đề nghị giữa các sai số của các biến đo lường tương ứng
là IG30, IG29, UF24, TP3, TP1 và CI38 cần liên kết lại để hiệu chỉnh hiệp phương sai.
Nói cách khác, về mặt trực giác các cặp biến đo lường (bằng câu hỏi phỏng vấn) này
hàm chứa thông tin giống nhau và cùng đo lường một khái niệm, nên các sai số của
chúng có tương quan khá mạnh, vì thế trên thực tế chúng cần được chia sẻ phương sai
với nhau để cải thiện độ phù hợp của mô hình. Ngoài việc hiệu chỉnh các cặp sai số đo
lường để cho mô hình phù hợp theo yêu cầu, nó còn cung cấp thông tin về các biến đo
lường, giúp chúng ta giải thích ý nghĩa về mặt thực tiễn cũng như hàm ý dành cho các
nhà quản trị. Sau khi thực hiện hiệu chỉnh mô hình bằng cách nối các cặp sai số của

74
các cặp biến đo lường tương ứng trong mô hình, các chỉ số đánh giá độ phù hợp của
mô hình được cải thiện và đạt yêu cầu.

Kết quả SEM sau khi xét mối tương quan giữa sai số biến quan sát cho thấy mô
hình có Chi - quare/df = 1.965, TLI = 0.917, CFI = 0.925, RMSEA = 0.043 đều đạt
yêu cầu, chỉ số GFI = 0.896 xấp xỉ 0.9. Như vậy chúng ta có thể kết luận là mô hình
này có độ thích hợp với dữ liệu thị trường khá tốt.

Hình 4.4. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (lần 2)

Dựa trên kết quả bảng Regression Weights, ta thấy các thang đo đều ảnh hưởng
cùng chiều với ý định và quyết định lựa chọn (kể cả thang đo rào cản). Điều này cho
thấy việc lựa chọn quán cà phê không giống việc lựa chọn các sản phẩm hàng hóa
khác nên, nhân tố rào cản không ảnh hưởng nhiều đến ý định lựa chọn.

75
 Dựa trên kết quả bảng Standardized Regression Weights, ta thấy các trọng số đã
chuẩn hóa. Trị tuyệt đối của các trọng số này càng lớn thì khái niệm độc lập tương ứng
tác động càng mạnh đến khái niệm phụ thuộc. Trường hợp này, ta có khái niệm ý định
CI tác động mạnh nhất đến quyết định CD (trọng số hồi qui đã chuẩn hóa là 0.606), kế
đến là niềm tin vào sản phẩm TP tác động đến ý định lựa chọn CI (trọng số hồi qui đã
chuẩn hóa là 0.263), nhóm tác động tác động lên ý định lựa chọn CI (trọng số hồi qui
chuẩn hóa là 0.228), dịch vụ tác động lên quyết định lựa chọn CD (trọng số hồi qui đã
chuẩn hóa là 0.220), sự hữu ích UF tác động lên ý định lựa chọn CI (trọng số hồi qui
đã chuẩn hóa là 0.209), rủi ro RF tác động lên ý định lựa chọn CI (trọng số hồi qui đã
chuẩn hóa là 0.150) và không gian OA tác động lên ý định lựa chọn CI (trọng số hồi
qui là 0.145).

Dựa trên kết quả bảng Squared Multiple Correlations, các khái niệm nhóm tác
động, nhận thức rủi ro, sự hữu ích, niềm tin vào sản phẩm, không gian, dịch vụ và ý
định giải thích được 52,7% biến thiên của quyết định lựa chọn.
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm
trong mô hình nghiên cứu

Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P – value

CI <--- IG 0.228 0.046 4.408 0.000
CI <--- RF 0.150 0.046 3.001 0.003
CI <--- UF 0.209 0.067 3.259 0.001
CI <--- TP 0.263 0.066 4.330 0.000
CI <--- OA 0.145 0.057 2.389 0.017
CD <--- CI 0.606 0.063 9.694 0.000
CD <--- CS 0.220 0.059 4.257 0.000

4.5.2 Kiểm định Bootstrap.

Việc kiểm định bootstrap được tiến hành để kiểm tra lại mô hình. Bootstrap là
phương pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò đám đông.

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N =
1000. Kết quả ước lượng từ 1000 mẫu được tính trung bình kèm theo độ chệch cho
thấy trị tuyệt đối CR rất nhỏ so với 2 nên có thể nói là độ chệnh là rất nhỏ, không có ý

76
 nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Và như vậy, ta có thể kết luận là các ước lượng trong
mô hình có thể tin cậy được.
Bảng 4.10. Bảng kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000
SE-
Mối quan hệ ML SE SE-SE Mean Bias CR
Bias
CI <--- IG 0.228 0.059 0.001 0.230 0.002 0.002 1
CI <--- RF 0.150 0.056 0.001 0.149 -0.001 0.002 -0.5
CI <--- UF 0.209 0.066 0.001 0.207 -0.002 0.002 -1
CI <--- TP 0.263 0.066 0.001 0.260 -0.002 0.002 -1
CI <--- OA 0.145 0.065 0.001 0.148 0.002 0.002 1
CD <--- CI 0.606 0.055 0.001 0.607 0.001 0.002 0.5
CD <--- CS 0.220 0.058 0.001 0.217 -0.003 0.002 -1.5

Ghi chú: ML: giá trị ước lượng ML, Mean: trung bình ước lượng bootstrap,
SE: sai lệch chuẩn, Bias: độ chệch, SE – Bias: sai lệch chuẩn của độ chệch.

Từ kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình qyết định lựa chọn quán cà phê của
khách hàng có 6 yếu tố tác động: niềm tin vào sản phẩm, không gian quán, nhận thức
sự hữu ích, nhóm tác động, nhận thức về rào cản, dịch vụ quán và ý định lựa chọn.
Trong đó yếu tố niềm tin vào sản phẩm tác động mạnh nhất đến ý định lựa chọn, kế
tiếp là nhóm tác động và nhận thức về sự hữu ích và yếu tố dịch vụ tác động khá mạnh
và trực tiếp đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng
mô hình này đưa vào kiểm định giả thiết và phân tích đa nhóm.

77
Niềm tin vào sản phẩm Cá nhân:
- Giới tính
- Độ tuổi
Không gian quán cà phê 0.263 - Nghề nghiệp
- Thu nhập
0.145

Nhận thức về sự hữu ích

0.209
Ý định lựa chọn Quyết định lựa
0.228 quán cà phê chọn quán cà phê
(R2=0.505) 0.606 (R2=0.527)
Nhóm tác động

0.150
Nhận thức về rào cản

0.220
Dịch vụ của quán cà phê
Hình 4.5. Mô hình nghiên cứu chính thức

4.5.3. Kiểm định giả thuyết

Như đã thảo luận ở chương 2 và điều chỉnh khi kiểm định thang đo, ta có 8 giả
thuyết.

Giả thuyết H1 phát biểu Niềm tin vào sản phẩm của khách hàng có ảnh hưởng
cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê. Kết quả cho thấy mối quan hệ
giữa niềm tin vào sản phẩm TP và ý định lựa chọn CI là 0.263 với sai lệch chuẩn SE là
0.066. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.000; như vậy giả thuyết được
chấp nhận. Ngoài ra, mối quan hệ này tương đối cao hơn so với các mối quan hệ khác.
Điều này cho thấy niềm tin vào sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn
quán cà phê. Nghĩa là, khi khách hàng tin rằng quán có sản phẩm tốt (thực đơn phong
phú, thức uống ngon, đảm bảo chất lượng) thì họ sẽ có ý định đến quán cao hơn khi họ
không có niềm tin vào sản phẩm.

Giả thuyết H2 phát biểu Không gian quán cà phê có ảnh hưởng cùng chiều và
trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê. Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa niềm tin
vào sản phẩm OA và ý định lựa chọn CI là 0.145 với sai lệch chuẩn SE là 0.065. Ước

78
lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.017; như vậy giả thuyết được chấp nhận.
Điều này cho thấy không gian quán cà phê là một yếu tố quyết định đến ý định lựa
chọn của khách hàng. Nếu quán có không gian đẹp, thoải mái khách hàng sẽ có ý định
tới nhiều hơn những quán có không gian không được bắt mắt. Tuy nhiên cần chú ý
rằng mối quan hệ giữa không gian và ý định sử dụng thấp so với các mối quan hệ khác
trong mô hình

Giả thuyết H4 phát biểu Nhận thức sự hữu ích khi đến quán cà phê của khách
hàng có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê. Kết quả
cho thấy mối quan hệ giữa niềm tin vào sản phẩm UF và ý định lựa chọn CI là 0.209
với sai lệch chuẩn SE là 0.066. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.001;
như vậy giả thuyết được chấp nhận. Điều này cho thấy nhận thức sự hữu ích tác động
đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Nghĩa là, khi một khách hàng nhận
thức được những lợi ích họ có được khi đến quán cà phê (gặp gỡ bạn bè, bàn công
việc, thưởng thức thức uống ngon) thì sẽ tác động đến ý định lựa chọn quán cà phê của
họ.

Giả thuyết H5 phát biểu Nhóm tác động có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp
đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Kết quả ước lượng cho thấy mối
quan hệ giữa niềm tin vào sản phẩm IG và ý định lựa chọn CI là 0.228 với sai lệch
chuẩn SE là 0.059. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.000; như vậy giả
thuyết được chấp nhận. Điều này cho thấy nhóm tác động là yếu tố ảnh hưởng đến ý
định lựa chọn quán cà phê. Khi một người không có ý định đến quán cà phê, nhưng do
tác động của người thân, bạn bè, đồng nghiệp có thể sẽ có ý định hoặc thay đổi ý định
đến quán cà phê.

Giả thuyết H6 phát biểu Rào cản có ảnh hưởng ngược chiều và trực tiếp đến ý
định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ
giữa nhận thức rào cản RF và ý định lựa chọn CI là 0.150 với sai lệch chuẩn SE là
0.056. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.003; nhận thức rào cản có ảnh
hưởng cùng chiều với ý định lựa chọn quán cà phê do vậy giả thuyết này không được
chấp nhận. Nghĩa là, việc lựa chọn quán cà phê khác với việc lựa chọn một sản phẩm
hàng hóa cụ thể nên nhân tố này không tác động đến ý định. Hoặc có tác động song

79
việc tác động không đáng kể, rào cản trong quyết định lựa chọn quán cà phê không
phải là một vấn đề lớn làm tổn hại đến tiền bạc, ảnh hưởng đến an toàn tính mạng hay
bị lộ thông tin cá nhân…nên không làm cản trở ý định lựa chọn của khách hàng.

Giả thuyết H7 phát biểu Dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến
quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Kết quả ước lượng cho thấy mối
quan hệ giữa dịch vụ CS và quyết định lựa chọn CD là 0.220 với độ lệch chuẩn SE là
0.058. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.000; như vậy giả thuyết được
chấp nhận. Điều này cho thấy dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
quán cà phê. Nghĩa là, khi khách hàng cảm thấy dịch vụ của một quán cà phê nào đó
có chất lượng tốt (nhân viên ân cần, niềm nở, chuyên nghiệp, quán có đầy đủ tiện
nghi) họ sẽ quyết định lựa chọn đến quán một cách nhanh chóng hơn và ngược lại.

Giả thuyết H8 phát biểu Ý định lựa chọn có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp
đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Kết quả ước lượng cho thấy mối
quan hệ giữa ý định lựa chọn CI và quyết định lựa chọn CD là 0.606 với độ lệch chuẩn
SE là 0.055. Ước lượng này có mức ý nghĩa 0.000; như vậy giả thuyết được chấp
nhận. Điều này cho thấy ý định lựa chọn là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn.
Ngoài ra, mối quan hệ này lớn nhất trong mối quan hệ giữa các khái niệm. Nghĩa là,
khi một khách hàng có ý định lựa chọn quán cà phê cao hay thấp thì họ sẽ quyết định
lựa chọn nhanh hay chậm.

80
 Bảng 4.11. Kết quả kiểm định các giả thuyết

Giả thuyết Kết quả

H1 – Niềm tin vào sản phẩm của khách hàng có ảnh hưởng cùng Chấp nhận
chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê
H2 – Không gian quán có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý Chấp nhận
định lựa chọn quán cà phê
H4 – Sự hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định Chấp nhận
lựa chọn quán cà phê
H5 – Nhân tố nhóm tác động đến khách hàng khi lựa chọn quán cà Chấp nhận
phê có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn
quán cà phê
H6 – Nhận thức rào cản có ảnh hưởng ngược chiều và trực tiếp Bác bỏ
đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng.
H7 – Dịch vụ của quán cà phê có ảnh hưởng cùng chiều và trực Chấp nhận
tiếp đến quyết định lựa chọn quán cà phê
H8 – Ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng có ảnh hưởng Chấp nhận
cùng chiều và trực tiếp đến quyết định lựa chọn quán cà phê

4.6. KIỂM ĐỊNH ĐA NHÓM

Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để so sánh mô hình
nghiên cứu theo nhóm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng. Giới
tính chia làm hai nhóm nam và nữ, độ tuổi chia làm hai nhóm nhỏ hơn hoặc bằng 30
tuổi và trên 30 tuổi, hai nhóm theo trình độ học vấn là dưới đại học và từ đại học trở
lên, hai nhóm theo thu nhập là thấp và cao (nghiên cứu này gọi thu nhập nhỏ hơn hoặc
bằng 10.000.000 VNĐ/ tháng là thấp và trên 10.000.000 VNĐ/ tháng là cao).

Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm sử dụng trong nghiên cứu này bao
gồm khả biến và bất biến từng phần (cục bộ). Phương pháp ước lượng ML được sử
dụng trong phân tích đa nhóm. Kiểm định Chi-square được sử dụng để so sánh giữa 2
mô hình bất biến và khả biến. Nếu kiểm định Chi-square cho thấy giữa mô hình bất
biến và mô hình khả biến không có sự khác biệt (P-value > 0.05) thì mô hình bất biến
sẽ được chọn (có bậc tự do cao hơn). Ngược lại, nếu sự khác biệt Chi-square là có ý
nghĩa giữa hai mô hình (P-value<0.05) thì chọn mô hình khả biến (có độ tương thích
cao hơn). (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).

81
 4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
Kết quả kiểm định đa nhóm khả biến và bất biến từng phần theo hai nhóm giới
tính nữ và nam, được trình bày chi tiết trong hình 4.13. Giá trị khác biệt Chi-bình
phương của hai mô hình (bất biến và khả biến từng phần) là 12.789 với 7 bậc tự do.
Như vậy mức khác biệt của hai mô hình này là không có ý nghĩa vì p = 0.077 (>5%;
bảng 4.12). Như vậy trong trường hợp này mô hình bất biến được chọn.

Bảng 4.12. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng
phần theo giới tính)
Mô hình so sánh Chi - square DF p NFI RFI IFI TLI
Mô hình khả biến 1637.295 1070 0.000 0.796 0.773 0.919 0.908
Mô hình bất biến 1650.084 1077 0.000 0.795 0.773 0.918 0.908
Sai biệt 12.789 7 0.07742 0.001 0 0.001 0

Bảng 4.13. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần
theo giới tính)

Khả biến Bất biến từng phần

Mối quan hệ Nam Nữ Nam và Nữ
M S.E. C.R. P M S.E. C.R. P M S.E. C.R. P
CI <--- IG 0.115 0.061 1.881 0.060 0.3 0.076 3.969 *** 0.202 0.047 4.311 ***
##
CI <--- RF 0.107 0.062 1.724 0.085 0.165 0.069 2.369 0.018 0.147 0.046 3.206
##
CI <--- UF 0.407 0.099 4.108 *** 0.026 0.092 0.278 0.781 0.209 0.067 3.123
##
CI <--- TP 0.222 0.090 2.455 0.014 0.392 0.106 3.715 *** 0.312 0.067 4.664 ***
##
CI <--- OA 0.163 0.083 1.959 0.050 0.106 0.082 1.297 0.195 0.117 0.058 2.038
##
CD <--- CI 0.620 0.085 7.284 *** 0.571 0.091 6.269 *** 0.599 0.063 9.523 ***
CD <--- CS 0.265 0.083 3.200 0.001 0.279 0.089 3.142 0.002 0.272 0.061 4.439 ***

Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa (1) niềm tin vào sản phẩm, không gian, sự
hữu ích, nhóm tác động, rào cản đến ý định lựa chọn; (2) dịch vụ và ý định đến quyết
định lựa chọn quán cà phê không thay đổi theo giới tính. Tỷ lệ nam và nữ trong mẫu
nghiên cứu chênh lệch nhau không cao; mặc dù là giới tính khác nhau nhưng nhu cầu
đến quán cà phê của giới tính nào đi chăng nữa thì vẫn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố
nêu trên. Đồng thời, việc khác biệt giới tính không có nghĩa là nam thì thích quán cà
phê có không gian đẹp còn nữ thì không hay nữ bị tác động bởi yếu tố nhóm tác động
còn nam thì không; sự tác động của các yếu tố lên giới tính nam hay nữ là như nhau.

82
KHẢ BIẾN

IG Nhóm Nam IG Nhóm Nữ

0.115 (0.061) 0.3 (0.076)

0.107 (0.062) RF
RF 0.165 (0.069)

0.407 (0.099) 0.026 (0.092)

CI
UF CI UF
0.222 (0.090) 0.392 (0.106)

TP 0.571 (0.091)
TP 0.106 (0.082)
0.163 (0.083)
0.620 (0.085)
OA
OA 0.279 (0.089) CD
0.265 (0.083) CD
CS
CS
Chi – square =1637.295 (P=0.000), NFI=0.796, RFI=0.773, IFI=0.919, TLI=0.908

BẤT BIẾN TỪNG PHẦN

Nam và Nữ
IG
0.202 (0.047)

RF 0.147 (0.046)

0.209 (0.067)

UF CI
0.312 (0.067)

TP 0.599 (0.063)
0.117 (0.058)

OA
0.272 (0.061) CD

CS Chi – square =1650.084 (P=0.000), NFI=0.795, RFI=0.773, IFI=0.918, TLI=0.908

Hình 4.6. Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo giới tính

83
 4.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
Kết quả kiểm định đa nhóm khả biến và bất biến từng phần theo nhóm độ tuổi
từ 30 tuổi trở xuống và trên 30 tuổi, được trình bày chi tiết trong Hình 4.15. Giá trị
khác biệt Chi – bình phương của hai mô hình (bất biến và khả biến từng phần) là
11.653 với 7 bậc tự do. Như vậy mức khác biệt của hai mô hình này là không có ý
nghĩa vì p – value = 0.113 (>0.05). Trong trường hợp này mô hình bất biến được chọn.
Bảng 4.14. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng
phần theo độ tuổi)
Mô hình so sánh Chi - square DF p NFI RFI IFI TLI
Mô hình khả biến 1753.413 1070 0.000 0.787 0.763 0.905 0.892
Mô hình bất biến 1765.066 1077 0.000 0.786 0.763 0.904 0.892
Sai biệt 11.653 7 0.113 0.001 0 0.001 0

Bảng 4.15. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần
theo độ tuổi)

Khả biến Bất biến từng phần

Mối quan hệ Từ 30 tuổi trở xuống Trên 30 tuổi Mọi độ tuổi
M S.E. C.R. P M S.E. C.R. P M S.E. C.R. P
CI <--- IG 0.25 0.05 4.975 *** -0.011 0.105 -0.103 0.918 0.218 0.044 4.915 ***
CI <--- RF 0.141 0.053 2.672 0.008 0.13 0.091 1.438 0.15 0.134 0.045 2.965 0.003
CI <--- UF 0.165 0.069 2.385 0.017 0.446 0.177 2.524 0.012 0.189 0.063 2.987 0.003
CI <--- TP 0.224 0.071 3.149 0.002 0.532 0.159 3.341 *** 0.257 0.063 4.075 ***
CI <--- OA 0.208 0.062 3.375 *** -0.137 0.13 -1.051 0.293 0.165 0.055 3.017 0.003
CD <--- CI 0.578 0.073 7.869 *** -0.137 0.131 5.806 *** 0.628 0.064 9.857 ***
CD <--- CS 0.224 0.065 3.44 *** -0.137 0.134 2.428 0.015 0.245 0.059 4.157 ***

Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa (1) niềm tin vào sản phẩm, không gian, sự
hữu ích, nhóm tác động, rào cản đến ý định lựa chọn; (2) dịch vụ và ý định đến quyết
định lựa chọn quán cà phê không thay đổi theo độ tuổi. Qua mẫu quan sát, ta có thể
thấy thời gian gần đây đối tượng đến quán cà phê đa phần là đối tượng trẻ dưới 30
tuổi; do đó sự khác biệt giữa mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn
quán cà phê giữa hai nhóm trên và dưới 30 tuổi không thể hiện trong dữ liệu thị trường
thu thập được.

84
KHẢ BIẾN
Từ 30 tuổi trở xuống
IG Trên 30 tuổi
IG
0.25 (0.05)
-0.011 (0.105)

RF 0.141 (0.053) RF 0.13 (0.091)

0.145 (0.069) 0.446 (0.177)

UF CI UF CI
0.224 (0.071) 0.532 (0.159)

TP 0.578 (0.073) TP -0.137 (0.134)

0.208 (0.062) -0.137 (0.13)

OA OA
CD -0.137 (0.134) CD
0.224 (0.065)

CS
CS
Chi – square = 1753.413 (P=0.000), NFI=0.787, RFI=0.763, IFI=0.905, TLI=0.892

BẤT BIẾN TỪNG PHẦN

Mọi độ tuổi
IG
0.218 (0.044)

RF 0.134 (0.045)

0.189 (0.063)
UF CI
0.257(0.063)

TP 0.628 (0.064)

0.165(0.055)

OA
0.245 (0.059) CD

CS Chi – square =1765.066 (P=0.000), NFI=0.786, RFI=0.763, IFI=0.904, TLI=0.892

Hình 4.7. Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo độ tuổi

85
 4.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
Kết quả kiểm định đa nhóm khả biến và bất biến từng phần theo hai nhóm trình
độ học vấn dưới đại học và từ đại học trở lên, được trình bày chi tiết trong Hình 4.17.
Giá trị khác biệt Chi – bình phương của hai mô hình (khả biến và bất biến từng phần)
là 6.267 với 7 bậc tự do. Như vậy mức khác biệt của hai mô hình này là không có ý
nghĩa vì p – value = 0.509 (>0.05). Như vậy trong trường hợp này mô hình bất biến
từng phần đựơc chọn.
Bảng 4.16. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng
phần theo trình độ học vấn)
Mô hình so sánh Chi - square DF p NFI RFI IFI TLI
Mô hình khả biến 1797.625 1070 0.000 0.782 0.757 0.898 0.885
Mô hình bất biến 1803.892 1077 0.000 0.781 0.758 0.898 0.886
Sai biệt 6.267 7 0.509 0.001 0.001 0 0.001

Bảng 4.17. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần
theo trình độ học vấn)

Khả biến Bất biến từng phần

Mối quan hệ Dưới đại học Từ đại học trở lên Mọi trình độ
M S.E. C.R. P M S.E. C.R. P M S.E. C.R. P
CI <--- IG 0.297 0.096 3.099 0.002 0.195 0.054 3.611 *** 0.218 0.047 4.663 ***
CI <--- RF 0.2 0.097 2.065 0.039 0.107 0.052 2.065 0.039 0.135 0.046 2.934 0.003
CI <--- UF 0.32 0.17 1.884 0.06 0.191 0.072 2.656 0.008 0.201 0.066 3.036 0.002
CI <--- TP 0.423 0.143 2.947 0.003 0.245 0.073 3.336 *** 0.291 0.066 4.433 ***
CI <--- OA -0.075 0.161 -0.463 0.643 0.167 0.062 2.7 0.007 0.143 0.058 2.477 0.013
CD <--- CI 0.544 0.114 4.763 *** 0.626 0.075 8.345 *** 0.607 0.062 9.848 ***
CD <--- CS 0.368 0.166 2.208 0.027 0.227 0.061 3.711 *** 0.243 0.058 4.218 ***

Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa (1) niềm tin vào sản phẩm, không gian, sự
hữu ích, nhóm tác động, rào cản đến ý định lựa chọn; (2) dịch vụ và ý định đến quyết
định lựa chọn quán cà phê không thay đổi theo trình độ học vấn. Nghĩa là, tuy ở trình
độ khác nhau nhưng đối với nhu cầu thiết yếu uống thì sự mong mỏi đạt được khi đến
quán cà phê là như nhau. Trình độ thấp không có nghĩa là không muốn đến quán cà
phê đẹp, chất lượng tốt; trình độ cao không có nghĩa là không bị tác động bởi nguời
khác. Ở trình độ học vấn dưới đại học hay trên đại học thì đều muốn doanh nghiệp

86
cung cấp những sản phẩm có chất lượng, dịch vụ tốt nhất, bầu không khí thoải mái và
đạt được sự hữu ích nhất định.

87
KHẢ BIẾN
Dưới đại học Trên đại học
IG IG
0.297 (0.096) 0.195 (0.054)

RF 0.2 (0.097)
RF 0.107 (0.052)

0.32 (0.17) 0.191 (0.072)

UF CI UF CI
0.423 (0.143) 0.245 (0.073)

TP TP 0.626 (0.075)
0.544 (0.114)

-0.075 (0.161) 0.167 (0.062)

OA OA
CD 0.227 (0.061) CD
0.368 (0.166)

CS CS

Chi – square = 1797.625 (P=0.000), NFI=0.782, RFI=0.757, IFI=0.898, TLI=0.885

BẤT BIẾN TỪNG PHẦN

Mọi trình độ
IG
0.218 (0.047)

RF 0.135 (0.046)

0.201(0.066)
UF CI
0.291 (0.066)

TP 0.607 (0.062)

0.143 (0.058)

OA
0.243 (0.058) CD

CS
Chi – square = 1803.892 (P=0.000), NFI=0.781, RFI=0.758, IFI=0.898, TLI=0.886

Hình 4.8. Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo trình độ học vấn

88
 4.6.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
Kết quả kiểm định đa nhóm khả biến và bất biến từng phần theo hai nhóm thu
nhập thấp và thu nhập cao, được trình bày chi tiết trong hình 4.19. Giá trị khác biệt Chi
– bình phương của hai mô hình (bất biến và khả biến từng phần) là 17.523 với 7 bậc tự
do. Như vậy mức khác biệt của hai mô hình này là có ý nghĩa vì p- value = 0.014
(<0.05). Như vậy trong trường hợp này mô hình khả biến được chọn.
Bảng 4.18. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng
phần theo thu nhập)
Mô hình so sánh Chi - square DF p NFI RFI IFI TLI
Mô hình khả biến 1660.572 1070 0.000 0.776 0.751 0.907 0.894
Mô hình bất biến 1678.095 1077 0.000 0.773 0.75 0.905 0.893
Sai biệt 17.523 7 0.014 0.003 0.001 0.002 0.001

89
KHẢ BIẾN
Thu nhập thấp Thu nhập cao
IG IG
0.346 (0.069) -0.009 (0.067)

RF 0.111 (0.057)
RF 0.173 (0.085)

0.237 (0.103)
0.164 (0.099)
UF CI
UF CI
0.215 (0.11)
0.294 (0.086)

TP 0.774 (0.174)
TP 0.49 (0.065)

0.112 (0.084)
0.132 (0.081)
OA
OA CD
0.12 (0.098)
0.409 (0.085) CD
CS
CS
Chi – square =1660.572 (P=0.000), NFI=0.776, RFI=0.751, IFI=0.907, TLI=0.894

BẤT BIẾN TỪNG PHẦN

Thu nhập thấp và cao
IG
0.22 (0.051)

RF 0.132 (0.049)

0.219 (0.074)
UF CI
0.302 (0.07)

TP 0.544 (0.061)

0.109 (0.061)

OA
0.304 (0.063) CD

CS Chi – square =1678.095 (P=0.000), NFI=0.773, RFI=0.75, IFI=0.905, TLI=0.893

Hình 4.9. Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập

90
 Bảng 4.19. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần
theo thu nhập)

Khả biến Bất biến từng phần

Mối quan hệ Thu nhập thấp Thu nhập cao Thu nhập thấp và cao
M S.E. C.R. P M S.E. C.R. P M S.E. C.R. P
CI <--- IG 0.346 0.069 5.017 *** -0.009 0.067 -0.141 0.888 0.22 0.051 4.319 ***
CI <--- RF 0.111 0.057 1.934 0.053 0.173 0.085 2.028 0.043 0.132 0.049 2.707 0.007
CI <--- UF 0.164 0.099 1.662 0.097 0.237 0.103 2.289 0.022 0.219 0.074 2.959 0.003
CI <--- TP 0.294 0.086 3.407 *** 0.215 0.11 1.961 0.05 0.302 0.07 4.286 ***
CI <--- OA 0.132 0.081 1.624 0.104 0.112 0.084 1.331 0.183 0.109 0.061 1.784 0.074
CD <--- CI 0.49 0.065 7.495 *** 0.774 0.174 4.442 *** 0.544 0.061 8.86 ***
CD <--- CS 0.409 0.085 4.798 *** 0.12 0.098 1.221 0.222 0.304 0.063 4.802 ***

Kết quả dựa trên mô hình khả biến cho thấy có sự khác biệt trong mối ảnh
hưởng giữa niềm tin vào sản phẩm, không gian, sự hữu ích, nhóm tác động, rào cản,
dịch vụ và ý định đến quyết định lựa chọn quán cà phê giữa nhóm thu nhập thấp và
nhóm thu nhập cao.

Trong nhóm thu nhập thấp kết quả cho thấy nhân tố rủi ro không tác động đến ý
định lựa chọn vì p – value = 0.053 (>0.05), nhân tố sự hữu ích không tác động lên ý
định lựa chọn vì p – value = 0.097, nhân tố không gian không tác động lên ý định lựa
chọn vì p – value = 0.104. Đối với nhóm thu nhập cao thì nhân tố nhóm tác động
không tác động lên ý định lựa chọn vì p – value = 0.888 (>0.05), nhân tố không gian
cũng không tác động lên ý định lựa chọn vì p – value = 0.183 và nhân tố dịch vụ
không tác động lên quyết định lựa chọn vì p – value = 0.222.

Ở giới tính, độ tuổi hay trình độ khác nhau con người đều có nhu cầu được
hưởng dịch vụ tốt nhất, thưởng thức các lọai thức uống ngon và tận huởng những tiện
nghi mà quán cà phê mang lại. Nhưng yếu tố cá nhân cụ thể là thu nhập lại là một điều
kiện quyết định những mong muốn hay nhu cầu đó đạt tới mức độ nào hay có đạt được
hay không. Ở thu nhập khác nhau thì khả năng chi tiêu khác nhau do vậy họ có những
chỉ tiêu hoặc nhu cầu đặt lên hàng đầu khác nhau. Hay đối với việc lựa chọn quán cà
phê, người có thu nhập thấp không quan tâm nhiều đến yếu tố không gian quán hay sự
hữu ích có được mà quán cà phê mang lại, họ đến vì quán có sản phẩm ngon, giá cả
phải chăng và vẫn mong muốn được phục vụ chu đáo, tận tình. Đối với người có thu
nhập cao ngoài việc muốn đến quán cà phê có sản phẩm tốt thì họ còn rất quan tâm

91
việc đến quán cà phê mang lại lợi ích gì, có tiện nghi đầy đủ để giải quyết công việc
hay là nơi để họ có thể giao tiếp và gặp gỡ đối tác; đồng thời họ không quá xem trọng
sự tác động của người khác, họ có chủ kiến riêng không nhất thiết phải theo quyết định
của ai. Tuy nhiên ở đây có một phát hiện khá thú vị là yếu tố dịch vụ không tác động
lên quyết định lựa chọn quán cà phê của người có thu nhập cao. Theo quan niệm bình
thường thì người có thu nhập càng cao thì có nhu cầu càng cao nhưng kết quả nghiên
cứu không như vậy. Có thể giải thích kết quả này theo cách là người có thu nhập cao
chọn đến những quán cà phê sang trọng, có tiện nghi đầy đủ giúp họ thỏa mãn những
mục đích của mình ban đầu nên hiển nhiên là dịch vụ ở quán phải tốt để thỏa mãn nhu
cầu đó của họ; nên yếu tố dịch vụ không tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê
đối với đối tượng này.

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Chương này trình bày kết quả kiểm định các thang đo ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại tp.HCM và mô hình nghiên cứu. Kết quả
cho thấy các thang đo hầu hết đạt được độ tin cậy và giá trị trừ một số thang đo có chỉ
tiêu không đạt. Kết quả cũng cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị
trường nhưng chưa cao. Kiểm định Bootstrap cũng cho thấy độ chệnh không cao và
mô hình được chấp nhận. Kết quả kiểm định đa nhóm cho thấy có sự khác biệt giữa
hai nhóm thu nhập cao và thấp.

Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, những hàm ý cũng như những
hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo.

92
 CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. KẾT LUẬN
Mục đích của nghiên cứu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn quán cà phê của khách hàng tại tp. HCM. Dựa vào những lý thuyết nền tảng, tác
giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập là niềm tin vào sản phẩm, không
gian quán cà phê, vị trí quán, nhận thức về sự hữu ích, nhóm tác động, nhận thức về
rào cản, dịch vụ của quán cà phê và 2 biến phụ thuộc là ý định lựa chọn quán cà phê,
quyết định lựa chọn quán cà phê.

Phương pháp sử dụng trong nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình bao gồm
hai bước chính, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bao
gồm hai nghiên cứu, một nghiên cứu định tính thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận
nhóm và phỏng vấn chuyên sâu để điều chỉnh và bổ sung thang đo. Một nghiên cứu
định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng.
Thang đo được đánh giá sơ bộ theo dữ liệu của nghiên cứu này thông qua phương
pháp độ tin cậy Cronbach Alpha. Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng
phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với 524 khách hàng.
Nghiên cứu này dùng để khẳng định lại độ tin cậy và giá trị các thang đo và để điều
chỉnh mô hình thông qua phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính và phân tích đa
nhóm (trình bày ở chương 4).

Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp mô hình lý thuyết với thông tin thị
trường cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đề ra trong nghiên cứu này đưa ra một
số ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh quán cà phê để thấu
hiểu hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà
phê và các nhà nghiên cứu hàn lâm trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng. Kết quả nghiên
cứu cho thấy có 6 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng
tại thành phố HCM đó là yếu tố niềm tin vào sản phẩm, không gian quán cà phê, nhận
thức về sự hữu ích, nhóm tác động và dịch vụ của quán cà phê. Ngoài ra, kết quả còn
cho thấy mối quan hệ giữa ý định lựa chọn và quyết định lựa chọn cao hơn so với các
mối quan hệ khác trong mô hình (ML = 0.606, SE = 0.055). Khi khách hàng có ý định

93
lựa chọn đến quán cà phê nào đó thì chắc chắn rằng họ sẽ quyết định lựa chọn một
cách nhanh chóng. Mối quan hệ giữa niềm tin vào sản phẩm và ý định lựa chọn cao
thứ hai so với các mối quan hệ khác (ML = 0.263, SE = 0.066). Như vậy, yếu tố chất
lượng sản phẩm rất quan trọng trong việc kinh doanh quán cà phê và một khi khách
hàng có niềm tin vào sản phẩm của quán thì họ sẽ có ý định đến nhiều lần hơn nữa.
Mối quan hệ giữa dịch vụ và quyết định lựa chọn tương đối cao (ML= 0.220, SE =
0.058) cho thấy rằng khách hàng rất quan tâm đến chất lượng dịch vụ của quán và yếu
tố này tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn quán cà phê của họ. Bên cạnh đó,
yếu tố rào cản không tác động ngược chiều lên ý định lựa chọn (ML = 0.150, SE =
0.056) và mức độ tương đối thấp. Điều này cho thấy rằng việc quyết định lựa chọn
quán cà phê không giống với quyết định lựa chọn các sản phẩm hàng hóa khác. Rào
cản không gây ảnh hưởng đến tính mạng, sự bảo mật hay mất tài sản lớn giống hình
thức mua sản phẩm khác. Do vậy, yếu tố rào cản không phải là một vấn đề lớn làm ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng, mặc dù có rào cản nhưng họ vẫn
quyết định lựa chọn.

Yếu tố cá nhân của khách hàng đóng vai trò quan trọng, chi phối ý định lựa
chọn của khách hàng. Ở giới tính khác nhau, độ tuổi và trình độ khác nhau nhưng mọi
khách hàng đều mong muốn nhận được sản phẩm và dịch vụ tốt nhất; khách hàng đều
chịu sự tác động của nhóm gia đình, bạn bè, người thân. Tuy nhiên yếu tố cá nhân là
thu nhập của khách hàng lại là yếu tố quyết định lựa chọn của khách hàng. Khi tiến
hành phân tích đa nhóm, kết quả của nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt mô
hình theo giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn. Điều này có nghĩa là tác động của
niềm tin vào sản phẩm, không gian, sự hữu ích, nhóm tác động, rào cản đến ý định lựa
chọn và dịch vụ đến quyết định lựa chọn quán cà phê là như nhau cho các phân khúc
trên. Kết quả này có hàm ý quan trọng cho các doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh quán
cà phê là khi xây dựng các chính sách kinh doanh và marketing không cần phải xây
dựng theo từng nhóm trên. Nhưng cần chú ý là kết quả phân tích đa nhóm cho thấy có
sự khác biệt đáng kể theo thu nhập. Những yếu tố tác động đến ý định và quyết định
lựa chọn giữa hai nhóm thu nhập thấp và thu nhập cao dựa trên kết quả phân tích mô
hình là rất khác nhau. Cụ thể, trong nhóm thu nhập thấp thì (1) nhân tố rủi ro không
tác động đến ý định lựa chọn vì p – value = 0.053(>0.05), (2) nhân tố sự hữu ích

94
không tác động lên ý định lựa chọn vì p – value = 0.097, (3) nhân tố không gian không
tác động lên ý định lựa chọn vì p – value = 0.104. Đối với nhóm thu nhập thấp thì họ
bị ảnh hưởng bởi yếu tố niềm tin vào sản phẩm, chất lượng dịch vụ và bị tác động bởi
người thân, bạn bè, đồng nghiệp. Đối với nhóm thu nhập cao thì (1) nhân tố nhóm tác
động không tác động lên ý định lựa chọn vì p – value = 0.888 (>0.05), (2) nhân tố
không gian cũng không tác động lên ý định lựa chọn vì p – value = 0.183 và (3) nhân
tố dịch vụ không tác động lên quyết định lựa chọn vì p – value = 0.222. Những khách
hàng thuộc nhóm thu nhập cao quan tâm đến sự hữu ích khi đến quán cà phê và yếu tố
niềm tin vào sản phẩm tác động đến ý định lựa chọn của họ. Yếu tố cá nhân là yếu tố
quan trọng việc đưa ra quyết định đặc biệt là mức thu nhập cá nhân. Vì vậy, khi xây
dựng chiến lược kinh doanh các doanh nghiệp cần phải chú ý đến sự khác biệt của hai
nhóm đối tượng này để hoạt động có hiệu quả hơn.

Kết quả trên có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh quán
cà phê tại Việt Nam trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh. Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê trong nghiên cứu này sẽ là cơ sở để những
doanh nghiệp trên thấu hiểu khách hàng và nâng cao doanh số bán hàng cũng như
lượng khách hàng. Tuy nhiên, kết quả cũng cho thấy rằng, các doanh nghiệp phải
không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và xây dựng lòng tin
vững vàng cho khách hàng. Vì khi khách hàng tin chắc là quán có sản phẩm ngon, hấp
dẫn, đảm bảo chất lượng cũng như phong cách phục vụ chu đáo, tận tình họ sẽ nhanh
chóng quyết định lựa chọn quán cà phê đáp ứng được điều đó.

5.2. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố cá nhân, yếu tố niềm tin vào chất lượng sản
phẩm, dịch vụ, sự hữu ích tác động khá cao với ý định và quyết định lựa chọn quán cà
phê của khách hàng. Đối với kết quả nghiên cứu này tác giả đưa ra một số kiến nghị
nhằm nâng cao chất lượng và củng cố lòng tin của khách hàng giúp cho các doanh
nghiệp kinh doanh quán cà phê hoạt động có hiệu quả hơn.

5.2.1. Xác định đối tượng khách hàng

Kết quả phân tích đa nhóm cho thấy có sự khác biệt giữa đối tượng có mức thu
nhập thấp với đối tượng có mức thu nhập cao. Do vậy, các doanh nghiệp ngay từ khi

95
kinh doanh phải xác định đúng đối tượng khách hàng mà mình hướng tới. Với mức thu
nhập khác nhau nhu cầu của các đối tượng này là khác nhau.

Nếu đối tượng là những người có mức thu nhập thấp thì nên tập trung xây dựng
và nâng cao chất lượng sản phẩm thức uống cho thật ngon và giá cả phù hợp. Bên cạnh
đó cần đẩy mạnh chất lượng dịch vụ thật chu đáo, quan tâm chăm sóc khách hàng tận
tình. Vì đối tượng này thường cân nhắc khá kỹ số tiền bỏ ra có xứng đáng với cái mà
họ nhận được hay không.

Nếu đối tượng là những người có mức thu nhập cao thì doanh nghiệp nên quan
tâm đến vấn đề xây dựng các trang thiết bị, cơ sở vật chất tạo một không gian thoải
mái đầy đủ tiện nghi đáp ứng nhu cầu, thỏa mãn mục đích của họ.

5.2.2. Củng cố lòng tin của khách hàng

Nâng cao chất lượng sản phẩm: Niềm tin vào sản phẩm là yếu tố tác động khá
cao lên ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng đối với cả hai nhóm đối tượng thu
nhập thấp và thu nhập cao. Do vậy, vấn đề củng cố lòng tin của khách hàng cần doanh
nghiệp, cơ sở kinh doanh quán cà phê đặt lên hàng đầu. Sản phẩm nghèo nàn, kém
chất lượng, không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm làm khách hàng cảm thấy nhàm
chán và thất vọng. Doanh nghiệp cần quan tâm vấn đề cải tiến sản phẩm, cập nhật
những sản phẩm phù hợp với nhu cầu hiện tại của xã hội, thay đổi thực đơn. Một số
quán cà phê hiện nay đang tiên phong trong việc sử dụng những nguyên liệu mới cùng
trang thiết bị hiện đại, thường xuyên đổi mới cũng như sáng tạo sản phẩm lạ phục vụ
cho nhu cầu ngày càng cao của khách hàng như Highland, Phúc Long, The Coffee
House và các quán có qui mô nhỏ hơn như Cúcuta, M story…Bên cạnh đó, doanh
nghiệp và các cơ sở kinh doanh cần trung thực cung cấp sản phẩm đúng như đã quảng
cáo, cam kết.

Đảm bảo sự hợp lý của giá bán: phân tích đa nhóm cho thấy yếu tố thu nhập
tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Đo đó, tùy mỗi đối
tượng mà quán hướng đến, doanh nghiệp nên có cách xây dựng giá cả phù hợp, tuy
nhiên thực đơn phải đảm bảo có giá cố định, ổn định. Bên cạnh đó cần có chương trình
khuyến mãi, giảm giá, tặng voucher phù hợp theo mùa, theo sự kiện hay có những

96
chính sách ưu đãi cho khách hàng thuờng xuyên nhằm thu hút khách hàng mới cũng
như củng cố lòng tin, giữ chân khách hàng cũ.

5.2.3. Tính chuyên nghiệp của dịch vụ

Đây là yếu tố tác động khá mạnh đến quyết định lựa chọn quán cà phê của
khách hàng. Vì vậy việc nâng cao tính chuyên nghiệp của dịch vụ là vấn đề mà các
doanh nghiệp cần quan tâm, tuy nhiên chất lượng dịch vụ được đánh giá từ nhiều yếu
tố; ở đây tác giả nhấn mạnh yếu tố ảnh hưởng lớn là nhân viên và cơ sở vật chất quán.

Năng lực phục vụ của nhân viên: nhân viên chính là bộ mặt của doanh
nghiệp, của cơ sở kinh doanh, sự năng động, nhiệt tình của nhân viên phần nào phản
ánh được sự chuyên nghiệp của họ. Nên doanh nghiệp không được xem nhẹ vấn đề
này, ngay từ khâu tuyển chọn nên chú trọng đến nghiệp vụ của nhân viên; thường
xuyên có những buổi đào tạo nâng cao nghiệp vụ cũng như kỹ năng mềm cho nhân
viên. Thái độ và tác phong của nhân viên với khách hàng phải thực sự ân cần chu đáo,
nhanh nhẹn; đặc biệt nhân viên cần có kỹ năng giao tiếp tốt, xử lý các tình huống một
cách hợp lý và thấu đáo.

Cơ sở vật chất, tiện nghi của quán: đối tượng khách hàng có thu nhập cao
quan tâm đến sự hữu ích mà họ đạt được khi đến quán cà phê. Do vậy, các cơ sở kinh
doanh muốn giữ chân đối tượng khách này cần đầu tư cơ sở vật chất đầy đủ và đồng
bộ (wifi, điều hòa…), gia tăng sự khác biệt và đem đến giá trị cảm nhận tốt hơn cho
khách hàng về hình ảnh quán.

5.2.4. Đầu tư không gian

Nghiên cứu cũng cho thấy rằng không gian quán là một yếu tố có tác động đến
ý định lựa chọn của khách hàng. Vì vậy, việc doanh nghiệp đầu tư cho không gian làm
tăng thêm ý định đến quán bên cạnh các yếu tố về chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Xây dựng không gian ngăn nắp, sạch sẽ đầy lôi cuốn với hệ thống ánh sáng được lắp
đặt tỉ mỉ làm tăng kích thích cảm xúc cũng như sự cảm nhận của khách hàng. Ngoài ra,
nghiên cứu còn cho thấy tỷ lệ giới trẻ đến quán cà phê cao hơn so với tỷ lệ trung niên.
Nếu doanh nghiệp hướng tới đối tượng này thì cần chăm chút cho không gian nhiều
hơn, đồng thời tạo sự mới lạ, độc đáo nâng cao sự trải nghiệm của khách hàng tại
quán.

97
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Do giới hạn về thời gian, kinh phí, công cụ hỗ trợ và các điều kiện khác nên đề
tài có một số hạn chế nhất định. Thứ nhất, đề tài dựa trên mô hình thuyết nhận thức rủi
ro TPR, thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi dự định TPB. Những mô hình
này khi ứng dụng vào thị trường Việt Nam có thể cần điều chỉnh cho phù hợp, nên
nghiên cứu sẽ kết hợp các lý thuyết này để mô hình hóa ảnh hưởng của yếu tố cá nhân
đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại tp.HCM. Giới hạn của đề tài
là chỉ nghiên cứu dựa trên các lý thuyết trên; chỉ tập trung vào những biến thể hiện rõ
bản chất của việc quyết định lựa chọn quán cà phê, còn có những biến khác liên quan
tác động đến việc quyết định lựa chọn như: giá cả, chương trình khuyến mãi,…chưa
được nghiên cứu. Như vậy, cần những nghiên cứu lặp lại cho hầu hết các biến quan sát
đã được đề cập đến trong những nghiên cứu trên thị trường thế giới để xem xét mức độ
phù hợp thực sự của nó đến thị trường Việt Nam. Yếu tố cá nhân chỉ được khai thác ở
khía cạnh giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn mà cần khai thác thêm ở khía
cạnh nghề nghiệp và tình trạng hôn nhân; đưa vào phân tích đa nhóm để thấy rõ hơn
hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Thứ hai, nghiên cứu chỉ tập trung vào các quán cà phê có qui mô tương đối lớn
và gần trung tâm thành phố; các quán có qui mô nhỏ hơn hoặc nằm xa trung tâm số
lượng được khảo sát không nhiều. Đối với mỗi địa bàn quận khác nhau, có thể nhu
cầu, hành vi tiêu dùng của khách hàng khác nhau. Do vậy đối với mỗi quận có thể
thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng.
Những nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng mô hình bằng cách gợi thêm các
yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê tại thành phố Hồ Chí
Minh, cũng như chia đều số lượng mẫu khảo sát cho từng quận.

Thứ ba, hiện nay người nước ngoài sinh sống, học tập và làm việc tại Việt Nam
khá nhiều (Nhật, Hàn, Mỹ, Anh), tập trung chủ yếu ở khu vực trung tâm tp.HCM;
nghiên cứu có khai thác đối tượng này tuy nhiên do điều kiện tiếp xúc hạn hẹp nên
mẫu vẫn còn tương đối ít và đối tượng này thuờng được bỏ qua ở các nghiên cứu khác.
Do vậy, ở những nghiên cứu tiếp theo nên cố gắng khai thác thêm làm cho mẫu phong
phú đồng thời có thể tạo nên những phát hiện mới lạ cho đề tài.

98
 Thứ tư là nghiên cứu này chỉ thực hiện tại TP.HCM với phương pháp chọn mẫu
thuận tiện theo đủ số mẫu để phân tích cho mô hình tổng quát và cho từng nhóm trong
phân tích đa nhóm. Khả năng tổng quát hóa kết quả nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó
được lặp lại tại một số thành phố khác nữa tại Việt Nam. Vì mô hình nghiên cứu được
xây dựng theo quy trình suy diễn, nghĩa là mô hình lý thuyết được xây dựng trên cơ sở
lý thuyết đã có trong lĩnh vực nghiên cứu. Mô hình này có thể kiểm định tại một hay
nhiều thị trường, với mẫu ngẫu nhiên hay không ngẫu nhiên. Kết quả kiểm định sẽ
mang ý nghĩa là với dữ liệu hiện có, chúng ta chấp nhận hay từ chối mô hình và giả
thuyết chứ không khẳng định được là chúng đúng hay sai. Dĩ nhiên, nếu kiểm định
được tại nhiều thị trường và với mẫu ngẫu nhiên thì tính tổng quát của kết quả sẽ cao
hơn nhưng thời gian và chi phí cũng tăng theo. (Thọ & Trang, 2011). Và xa hơn nữa là
lặp lại tại thị trường các nước khác để có thể so sánh và xây dựng mô hình tổng quát
về ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phê. Vì vậy hướng
nghiên cứu ưu tiên tiếp theo là các nghiên cứu lặp lại tại các thành phố lớn ở Việt
Nam, ví dụ như tại Hà Nội, Đà Lạt, Đà Nẵng và Cần Thơ… với phương pháp chọn
mẫu ngẫu nhiên.

99
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt

[1] Mai Văn Nam. (2008). Giáo trình Kinh tế lượng, NXB Văn hóa – Thông tin, tr
25 -40.

[2] Lưu Văn Nghiêm. (2008). Marketing dịch vụ. NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân,
tr 21 – 35.

[3] Philip Kotler. (2001). Quản trị marketing, dịch từ tiếng Anh, người dịch TS. Vũ
Trọng Hùng, NXB Thống kê, tr 14 – 40.

[4] Nguyễn Đình Thọ. (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh, NXB Lao động và xã hội. Hà Nội, tr 13 – 25.

[5] Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang. (2011). Nghiên cứu khoa học
marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nhà xuất bản Lao động.
TP.HCM, tr 27 – 95.

[6] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS, tập 1 và tập 2, NXB Hồng Đức, tr 24 – 46.

[7] Lê Đình Châu Uyên. (2012). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM.

Tiếng Anh

[8] Ajzen, I. (1991). “The Theory of Planned Behaviour”, Organizational Behavior

and Human Decision Process, 50 (1), 179-211.

[9] Bashaw, R. E., J. Brumm and L. R. Davis. (2008). “The Down Home Café”,
Journal of Business Case Studies, 4 (5), 27-44.

[10] Bobbitt, L., & Dabholkar, P. (2001). Integrating attitudinal theories to

understand and predict use of technology based self-service: The internet as an
illustration. International Journal of Service Industry Management, 12 (5), 423-450.

[11] Bruce, G. D. (1972). “Group Influence and Brand Choice Congruence”,

Journal of Marketing Research, 9 (4), 440-453.

100
[12] Chen, P.T., & Hu, H.H. (2010). The effect of relational benefits on perceived
value in relation to customer loyalty: An empirical study in the Australian coffee
outlets industry.International Journal of Hospitality Management, 29 (3), 405-412.

[13] Haven-Tang, C. and E. Jones. (2006). “Using local food and drink to
differentiate tourism destinations through a sense of place”, Journal of Culinary
Science and Technology, 4 (4), 69-86.

[14] He, H., & Mukherjee, A. (2007). I am, ergo I shop: does store image congruity
explain shopping behaviour of Chinese consumers? Journal of Marketing
Management, 23 (5/6), 443-460.

[15] Kim, H. B. and W. G. Kim. (2004). “Measuring Customer-Based Restaurant

Brand Equity”, Cornell Hospitality Quarterly, 45 (2) 115-31.

[16] Kwun, D., & Oh, H. (2006). Past experience and self-image in fine dining
intentions. Journal of Foodservice Business Research, 9 (4), 3-23.

[17] Namkung, Y., & Jang, S. (2007). Does food quality really matter in
restaurants?: Its impact on customer satisfaction and behavioral inention. Journal of
Hospitality & Tourism Research, 31(3), 387-410.

[18] Park, Y.S., & Lee, Y.G. (2010). Korea is coffee paradaise. Citylife, 18-23.

Prendergast, G., & Man, H.W. (2002). The influence of store image on store loyalty in
Hong Kong's quick service restaurant industry. Journal of Foodservice Business
Research, 5(1), 45-59.

[19] Ranjbarian, B,, Fathi, S,, & Kamali, A. (2010). The factors affecting on
consumers’ repurchase intention toward an automobile brand: An application of
reasoned action theory. European Journal of Social Sciences, 16 (3), 361-370.

[20] Ryu, K., Han, H., & Kim, T. (2008). The relationships among overall quick-
casual restaurant image, perceived value, customer satisfaction, and behavioral
intentions. International Journal of Hospitality Management, 27(3), 459-469.

[21] Samli, A.C., & Sirgy, M.J. (1981). A multidimensional approach to analyzing
store loyalty: A predictive model. In K. Bernhardt & B. Kehoe (Eds.), The changing

101
marketing Environment: New theories and applications (113-116). Chicago, IL:
American Marketing Association.

[22] Schiffman LG & Kanuk LL. (2000). Consumer Behavior, 7thed, Upper Saddle
River, NJ: Prentice – Hall.

[23] Taylor, James W. (1974). “The Role of Risk in Consumer Behavior”, Journal
of Marketing 39 (4), 54-60.

[24] Zeithaml, V., Berry, L., & Pasuraman, A. (1996). The behavioural
consequences of service quality. Journal of Marketing, 60, 31-46.

Website

[25] Chiến lược Marketing. (2015). Yếu tố đầu tiên.

https://chienluocmarketing.wordpress.com/. Ngày truy cập 27/7/2015.

[26] Kinh doanh nhà hàng. (2015). Ý tưởng marketing tuyệt vời cho quán cà phê của
bạn. http://kinhdoanhnhahang.vn/y-tuong-marketing-tuyet-voi-cho-quan-ca-phe-cua-
ban/. Ngày truy cập 25/8/2015.

[27] Kinh doanh quán cà phê. (2014). Chiến lược kinh doanh quán cà phê năm
2014. http://kinhdoanhcafe.com/chien-luoc-marketing-cho-quan-cafe-nam-2014/ .
Ngày truy cập 20/6/2015.

[28] Phạm Thảo. (2012). Phân tích chiến lược của cà phê Trung Nguyên.
http://123doc.org/document/56475-phan-tich-chien-luoc-cua-ca-phe-trung-
nguyen.htm. Ngày truy cập 20/8/2015.

[29] Slideshare. (2013). Consumer’ perception about coffee bars.

http://www.slideshare.net/chspravin/market-research-on-consumer-behavior-towards-
coffee-bars-27976029. Accessed 24 June 2015.

[30] Uk essays. (2010). Consumer behaviour in the coffee shop industry.

http://www.ukessays.com/essays/marketing/consumer-behaviour-in-the-coffee-shop-
industry-marketing-essay.php. Acessed 15 May 2015.

102
103
104
 PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Phần giới thiệu

Xin chào các Anh/ Chị. Tôi tên là Trần Thị Bích Duyên, hiện đang là học viên Cao học ngành
Quản trị kinh doanh – ĐH Tài chính Marketing. Hôm nay rất hân hạnh được làm quen với
Anh/ Chị để chúng ta cùng nhau thảo luận một số vấn đề liên quan đến việc quyết định lựa
chọn quán cà phê. Rất mong nhận được sự tham gia tích cực của các Anh/ Chị và cũng xin
lưu ý là không có quan điểm nào là đúng hay sai. Tất cả các ý kiến trung thực của Anh/ Chị
đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này.

Thời gian dự kiến là một giờ. Để làm quen với nhau…tôi (giới thiệu tên) và quí vị tự
giới thiệu tên…

Phần chính

1. Anh/chị thường đến loại hình quán cà phê nào? Vì sao Anh/ Chị thường đến loại hình
này?

2. Anh/ Chị còn biết loại hình quán cà phê nào nữa? Đánh giá của Anh/ chị về các loại
hình này?

3. Khi có ý định đến quán cà phê, Anh/ Chị nghĩ ngay đến điều gì? Vì sao Anh/ Chị nghĩ
vậy?

4. Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của Anh/ Chị?

5. Theo Anh/ Chị yếu tố cá nhân ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn quán cà
phê?

6. Ngoài lý thuyết nền tảng về hành vi khách hàng, tôi đưa ra thêm một số yếu tố tác
động đến quyết định lựa chọn quán cà phê. Anh/ Chị có ý kiến gì không; có bổ sung
thêm gì không?

Xin chân thành cám ơn sự hợp tác của Anh/Chị

a
PHỤ LỤC 2. DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU
Phần giới thiệu

Xin chào các Anh/ Chị. Tôi tên là Trần Thị Bích Duyên, là học viên Cao học ngành Quản trị
kinh doanh – ĐH Tài chính Marketing. Tôi đang thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”. Rất
mong Anh/ Chị dành chút ít thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây. Tất cả các ý kiến
trung thực của Anh/ Chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này.

Phần đánh giá thang đo

Với các phát biểu sau đây, xin Anh/ Chị cho biết Anh/ Chị có hiểu được nghĩa của chúng
không? Nếu không, vì sao? Theo Anh/ Chị các phát biểu này muốn nói lên điều gì? Tại sao?
Anh/ Chị muốn thay đổi, bổ sung những gì? Vì sao?

1. Tôi sẽ đến quán cà phê nào mà tôi tin là có chất lượng sản phẩm tốt

2. Tôi thích đến quán cà phê có sản phẩm phù hợp với lứa tuổi của tôi

3. Tôi thích đến quán cà phê có thực đơn phong phú, đa dạng

4. Tôi sẽ đến quán cà phê có uy tín và thương hiệu

5. Tôi thích đến quán cà phê có sản phẩm đặc biệt hơn so với các quán khác

6. Tôi thích đến quán cà phê cung cấp dịch vụ đúng như họ đã hứa

7. Tôi muốn đến quán cà phê có phong cách phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp

8. Tôi sẽ đến quán cà phê có nhân viên luôn niềm nở và thân thiện.

9. Tôi thích đến quán cà phê có nhân viên biết quan tâm đến khách hàng

10. Tôi đánh giá cao quán cà phê có cơ sở vật chất hiện đại

11. Tôi thích đến quán cà phê mang lại cho tôi cảm giác tiện nghi và sang trọng

12. Tôi đánh giá cao quán cà phê có thiết kế đặc trưng và ấn tượng

13. Tôi muốn đến quán cà phê có bầu không khí thoải mái, thoáng đãng

14. Tôi ấn tượng với quán cà phê có màu sắc và ánh sáng hài hòa

15. Tôi thích thú với quán cà phê có cách bày trí đẹp và bắt mắt

16. Tôi thích quán cà phê có vị trí thuận tiện, dễ đi lại

17. Tôi đánh giá cao quán cà phê ở vị trí dễ nhìn thấy

b
 18. Tôi muốn đến quán cà phê gần nơi tôi sống

19. Tôi thích quán cà phê có bãi đậu xe rộng rãi

20. Tôi thích đến quán cà phê ở khu vực an ninh

21. Tôi cho rằng khi đến quán cà phê sẽ giúp tôi giải trí, thư giãn được đầu óc

22. Tôi thích đến quán cà phê nào thuận tiện cho tôi gặp gỡ bạn bè

23. Tôi cho rằng tôi có thể gặp đối tác và trao đổi công việc khi đến quán cà phê

24. Tôi có thể thưởng thức được nhiều loại thức uống thú vị khi đến quán cà phê

25. Tôi có thể tận dụng các tiện ích của quán (wifi, điều hòa…) để giải quyết công
việc của tôi

26. Tôi thích đến quán cà phê nào mà bạn bè, đồng nghiệp tôi hay lui tới

27. Tôi đánh giá cao quán cà phê mà bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu cho tôi

28. Tôi sẽ đến quán cà phê mà người thân, bạn bè, đồng nghiệp rủ tôi đến

29. Tôi bị ảnh hưởng bởi văn hóa đến quán cà phê của xã hội ngày nay

30. Phương tiện truyền thông (website, facebook, blog, tờ rơi…) thường nhắc tới quán
cà phê nên tôi đến

31. Tôi sẽ không đến quán cà phê nếu có thông tin không tốt về sản phẩm

32. Tôi sẽ không đến quán cà phê nào có giá cả không phù hợp với thu nhập của tôi

33. Nếu quán cà phê ở quá xa, tôi sẽ không đến

34. Tôi sẽ không đến quán cà phê nếu thời tiết không thuận tiện

35. Tôi sẽ không đến quán cà phê nào mà ở đó quá ồn ào

36. Tôi có ý định sẽ đến quán cà phê nào đáp ứng được mong đợi của tôi

37. Tôi có ý định đến quán cà phê trong thời gian tới

38. Chất lượng sản phẩm của quán cà phê ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của tôi

39. Tôi nghĩ rằng bạn bè, đồng nghiệp nên đến quán cà phê

40. Tôi có ý định đến quán cà phê nhưng tôi thường thay đổi quyết định vì những tác
động của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

41. Khi có ý định, tôi sẽ nhanh chóng quyết định đến quán cà phê

c
 42. Tôi sẽ tiếp tục chọn đến quán cà phê có uy tín

43. Tôi sẽ đến quán cà phê phù hợp với sở thích của tôi

44. Tôi sẽ giới thiệu quán cà phê cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp

45. Tôi vẫn sẽ đến quán cà phê mặc dù giá cả của quán cao

Trân trọng cám ơn các Anh/ Chị đã dành thời gian để tham gia nghiên cứu này và cung
cấp những ý kiến quý báu.

d
PHỤ LỤC 3. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Tác giả đã tiến hành khảo sát bằng phương pháp thảo luận nhóm với 8 người (chuyên
gia, chủ quán cà phê, khách hàng) và phương pháp phỏng vấn chuyên sâu với 20 khách hàng
thường hay đến quán cà phê tại tp.HCM. Việc khảo sát này cho phép tác giả có thể định hình
thang đo của mình để tiến hành khảo sát định lượng và kiểm định các thang đo cũng như mô
hình nghiên cứu. Kết quả khảo sát định tính cũng nhằm mục đích kiểm tra các giả thiết đặt ra
cho quá trình nghiên cứu có hợp lý hay không; về sự ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đến quyết
định lựa chọn quán cà phê của khách hàng.

Kết quả khảo sát định tính cho thấy rằng, hầu hết khách hàng đều quan tâm đến các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của họ như niềm tin vào sản phẩm,
không gian quán, vị trí quán, nhận thức về sự hữu ích, nhóm tác động, nhận thức về rào cản,
dịch vụ theo địa vị và hoàn cảnh của họ. Cụ thể:

1. Có 75% người được hỏi thường đến quán cà phê với những nhu cầu và mục
đích khác nhau.

2. Có 75% cho rằng họ thường xuyên hỏi ý kiến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp
khi có ý định đến quán cà phê nào đó.

3. Có 75% đồng ý là khi có ý định đến quán cà phê họ thường quan tâm đến
không gian quán, vị trí, sản phẩm của quán, dịch vụ và sự thuận tiện cũng như
hữu ích mà quán mang lại. Ngoài ra yếu tố rào cản cũng là một vấn đề mà
khách hàng cân nhắc.

4. Và tương tự có 75% nhất trí rằng yếu tố cá nhân là yếu tố quan trọng, quyết
định việc lựa chọn quán cà phê của họ.

Từ kết quả này, tác giả sử dụng làm cơ sở cho việc xây dựng thang đo sơ bộ để khảo
sát thử 100 khách hàng để kiểm tra và hoàn chỉnh câu hỏi cho nghiên cứu định lượng
chính thức với kích thước mẫu là 524 mẫu.

e
PHỤ LỤC 4. BẢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG SƠ BỘ
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Mã số:
Xin chào Anh/ Chị
Tôi tên Trần Thị Bích Duyên, là học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh –
Trường Đại Học Tài Chính – Marketing. Hiện tại, tôi đang thực hiện đề tài “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố
Hồ Chí Minh”. Rất mong Anh/ Chị dành chút thời gian trả lời tất cả những câu hỏi của bảng
khảo sát này một cách cẩn thận và khách quan để việc nghiên cứu đạt được với mức chính xác
cao và giúp tôi hoàn thành đề tài một cách tốt nhất. Trong bảng câu hỏi này, không có quan
điểm hoặc thái độ nào là đúng hay sai, tất cả các ý kiến đều là thông tin hữu ích cho nghiên
cứu. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự cộng tác chân tình của Anh/ Chị
Xin chân thành cảm ơn Anh/ Chị.

A. PHẦN CÂU HỎI GẠN LỌC: Anh/ Chị vui lòng đánh dấu chéo (X) trực tiếp vào ô thích
hợp với chọn lựa.
1. Anh/ Chị có thường đến quán cà phê hay không?
Có → tiếp tục
Không → ngưng
2. Trong 2 tháng trở lại đây, Anh/ Chị có đến quán cà phê không?
Có → tiếp tục
Không → ngưng

B. PHẦN NỘI DUNG CHÍNH: Dưới đây là các phát biểu về các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn quán cà phê. Anh/ Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với
các phát biểu bằng cách khoanh tròn (O) vào số thích hợp theo qui ước sau:

1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý

Phát biểu Mức độ đồng ý

I. Nhân tố niềm tin vào sản phẩm (TP)
1. Tôi sẽ đến quán cà phê nào mà tôi tin là có chất lượng sản phẩm tốt 1 2 3 4 5
2. Tôi thích đến quán cà phê có sản phẩm phù hợp với lứa tuổi của tôi 1 2 3 4 5
3. Tôi thích đến quán cà phê có thực đơn phong phú, đa dạng 1 2 3 4 5
4. Tôi sẽ đến quán cà phê có uy tín và thương hiệu 1 2 3 4 5
5. Tôi thích đến quán cà phê có sản phẩm đặc biệt hơn so với các quán khác 1 2 3 4 5
II. Nhân tố dịch vụ (CS)

f
6. Tôi thích đến quán cà phê cung cấp dịch vụ đúng như họ đã hứa 1 2 3 4 5
7. Tôi muốn đến quán cà phê có phong cách phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp 1 2 3 4 5
8. Tôi sẽ đến quán cà phê có nhân viên luôn niềm nở và thân thiện. 1 2 3 4 5
9. Tôi thích đến quán cà phê có nhân viên biết quan tâm đến khách hàng 1 2 3 4 5
10. Tôi đánh giá cao quán cà phê có cơ sở vật chất hiện đại 1 2 3 4 5
III. Nhân tố không gian (OA)
11. Tôi thích đến quán cà phê mang lại cho tôi cảm giác tiện nghi và sang trọng 1 2 3 4 5
12. Tôi đánh giá cao quán cà phê có thiết kế đặc trưng và ấn tượng 1 2 3 4 5
13. Tôi muốn đến quán cà phê có bầu không khí thoải mái, thoáng đãng 1 2 3 4 5
14. Tôi ấn tượng với quán cà phê có màu sắc và ánh sáng hài hòa 1 2 3 4 5
15. Tôi thích thú với quán cà phê có cách bày trí đẹp và bắt mắt 1 2 3 4 5
IV. Nhân tố vị trí (OL)
16. Tôi thích quán cà phê có vị trí thuận tiện, dễ đi lại 1 2 3 4 5
17. Tôi đánh giá cao quán cà phê ở vị trí dễ nhìn thấy 1 2 3 4 5
18. Tôi muốn đến quán cà phê gần nơi tôi sống 1 2 3 4 5
19. Tôi thích quán cà phê có bãi đậu xe rộng rãi 1 2 3 4 5
20. Tôi thích đến quán cà phê ở khu vực an ninh 1 2 3 4 5
V. Nhân tố hữu ích (UF)
21. Tôi cho rằng khi đến quán cà phê sẽ giúp tôi giải trí, thư giãn được đầu óc 1 2 3 4 5
22. Tôi thích đến quán cà phê nào thuận tiện cho tôi gặp gỡ bạn bè 1 2 3 4 5
23. Tôi cho rằng tôi có thể gặp đối tác và trao đổi công việc khi đến quán cà phê 1 2 3 4 5
24. Tôi có thể thưởng thức được nhiều loại thức uống thú vị khi đến quán cà phê 1 2 3 4 5
25. Tôi có thể tận dụng các tiện ích của quán (wifi, điều hòa…) để giải quyết công
1 2 3 4 5
việc của tôi
VI. Nhân tố nhóm tác động (IG)
26. Tôi thích đến quán cà phê nào mà bạn bè, đồng nghiệp tôi hay lui tới 1 2 3 4 5
27. Tôi đánh giá cao quán cà phê mà bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu cho tôi 1 2 3 4 5
28. Tôi sẽ đến quán cà phê mà người thân, bạn bè, đồng nghiệp rủ tôi đến 1 2 3 4 5
29. Tôi bị ảnh hưởng bởi văn hóa đến quán cà phê của xã hội ngày nay 1 2 3 4 5
30. Phương tiện truyền thông (website, facebook, blog, tờ rơi…) thường nhắc tới
1 2 3 4 5
quán cà phê nên tôi đến
VII. Nhân tố rào cản (RF)
31. Tôi sẽ không đến quán cà phê nếu có thông tin không tốt về sản phẩm 1 2 3 4 5
32. Tôi sẽ không đến quán cà phê nào có giá cả không phù hợp với thu nhập của
1 2 3 4 5
tôi
33. Nếu quán cà phê ở quá xa, tôi sẽ không đến 1 2 3 4 5
34. Tôi sẽ không đến quán cà phê nếu thời tiết không thuận tiện 1 2 3 4 5

g
35. Tôi sẽ không đến quán cà phê nào mà ở đó quá ồn ào 1 2 3 4 5
VIII. Ý định lựa chọn (CI)
36. Tôi có ý định sẽ đến quán cà phê nào đáp ứng được mong đợi của tôi 1 2 3 4 5
37. Tôi có ý định đến quán cà phê trong thời gian tới 1 2 3 4 5
38. Chất lượng sản phẩm của quán cà phê ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của tôi 1 2 3 4 5
39. Tôi nghĩ rằng bạn bè, đồng nghiệp nên đến quán cà phê 1 2 3 4 5
40. Tôi có ý định đến quán cà phê nhưng tôi thường thay đổi quyết định vì những
1 2 3 4 5
tác động của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp
IX. Quyết định lựa chọn (CD)
41. Khi có ý định, tôi sẽ nhanh chóng quyết định đến quán cà phê 1 2 3 4 5
42. Tôi sẽ tiếp tục chọn đến quán cà phê có uy tín 1 2 3 4 5
43. Tôi sẽ đến quán cà phê phù hợp với sở thích của tôi 1 2 3 4 5
44. Tôi sẽ giới thiệu quán cà phê cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp 1 2 3 4 5
45. Tôi vẫn sẽ đến quán cà phê mặc dù giá cả của quán cao 1 2 3 4 5

C. PHẦN CÂU HỎI THÊM

1. Anh/ Chị thường đến loại hình quán cà phê nào nhất? (có thể chọn nhiều hơn 1 trả lời)
Cà phê sân vườn (1) Cà phê sách (2)
Cà phê mang đi (3) Cà phê vỉa hè/ cà phê bệt (4)
Cà phê có thương hiệu (5) Cà phê nhạc (6)
Cà phê văn phòng (7) Cà phê “hộp” (8)
Khác (ghi rõ…………………) (9)
2. Anh/ Chị cho biết số lần đến quán cà phê trung bình/ 1 tháng của Anh/ Chị? (chỉ chọn 1
trả lời)
Dưới 2 lần (1) Từ 2 – 4 lần (2) Từ 4 – 6 lần (3) Hơn 6 lần (4)
3. Thời gian Anh/ Chị thường đến quán cà phê là khi nào? (chỉ chọn tối đa 2 trả lời)
Buổi sáng (1) Buổi trưa (2) Buổi chiều (3) Buổi tối (4)

D. PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN

1. Giới tính của Anh/ Chị:
Nam (1) Nữ (2) Khác (3)
2. Nhóm tuổi của Anh/ Chị:
Từ 15 – 20 (1) Từ 21 – 30 (2) Từ 31 – 40 (3)
Từ 41 – 50 (4) Trên 50 (5)
3. Tình trạng hôn nhân của Anh/ Chị:
Độc thân (1) Kết hôn (2) Đã ly dị (3)

h
4. Trình độ học vấn của Anh/ Chị:
Cấp 2 (1) Cấp 3 (2) THCN – CĐ (3)
Đại học (4) Sau Đại học (5)
5. Nghề nghiệp hiện nay của Anh/ Chị:
Cán bộ, nhân viên nhà nước (1) Nhân viên văn phòng (2)
Giáo viên (3) Chủ doanh nghiệp tư nhân (4)
Buôn bán, kinh doanh nhỏ (5) Học sinh – sinh viên (6)
Công nhân (7) Nghề chuyên môn (bác sĩ, luật sư…) (8)
Hưu trí (9) Nghề tự do (10)
Nội trợ, thất nghiệp (11) Khác: (ghi rõ……………………….) (12)
6. Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của Anh/ Chị:
Dưới 5 triệu (1) Từ 5 triệu – dưới 10 triệu (2)
Từ 10 triệu – dưới 15 triệu (3) Từ 15 triệu – dưới 20 triệu (4)
Trên 20 triệu (5)
7. Xin cho biết họ tên Anh/ Chị:........................................................................................................
8. Email: ............................................................................................................................................
9. Số điện thoại: ................................................................................................................................
Xin chân thành cám ơn và chúc Anh/ Chị thành công trong cuộc sống!

i
PHỤ LỤC 5. BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Xin chào Anh/ Chị Mã số:

Tôi tên Trần Thị Bích Duyên, là học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh –
Trường Đại Học Tài Chính – Marketing. Hiện tại, tôi đang thực hiện đề tài “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố
Hồ Chí Minh”. Rất mong Anh/ Chị dành chút thời gian trả lời tất cả những câu hỏi của bảng
khảo sát này một cách cẩn thận và khách quan để việc nghiên cứu đạt được với mức chính xác
cao và giúp tôi hoàn thành đề tài một cách tốt nhất. Trong bảng câu hỏi này, không có quan
điểm hoặc thái độ nào là đúng hay sai, tất cả các ý kiến đều là thông tin hữu ích cho nghiên
cứu. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự cộng tác chân tình của Anh/ Chị
Xin chân thành cảm ơn Anh/ Chị.

A. PHẦN CÂU HỎI GẠN LỌC: Anh/ Chị vui lòng đánh dấu chéo (X) trực tiếp vào ô thích
hợp với chọn lựa.
1. Anh/ Chị có thường đến quán cà phê hay không?
Có → tiếp tục
Không → ngưng
2. Trong 2 tháng trở lại đây, Anh/ Chị có đến quán cà phê không?
Có → tiếp tục
Không → ngưng

B. PHẦN NỘI DUNG CHÍNH: Dưới đây là các phát biểu về các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn quán cà phê. Anh/ Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với
các phát biểu bằng cách khoanh tròn (O) vào số thích hợp theo qui ước sau:

1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý

Phát biểu Mức độ đồng ý

I. Nhân tố niềm tin vào sản phẩm (TP)
1. Tôi sẽ đến quán cà phê nào mà tôi tin là có chất lượng sản phẩm tốt 1 2 3 4 5
2. Tôi thích đến quán cà phê có sản phẩm phù hợp với lứa tuổi của tôi 1 2 3 4 5
3. Tôi thích đến quán cà phê có thực đơn phong phú, đa dạng 1 2 3 4 5
4. Tôi sẽ đến quán cà phê có uy tín và thương hiệu 1 2 3 4 5
5. Tôi thích đến quán cà phê có sản phẩm đặc biệt hơn so với các quán khác 1 2 3 4 5
II. Nhân tố dịch vụ (CS)

j
6. Tôi thích đến quán cà phê cung cấp dịch vụ đúng như họ đã hứa 1 2 3 4 5
7. Tôi muốn đến quán cà phê có phong cách phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp 1 2 3 4 5
8. Tôi sẽ đến quán cà phê có nhân viên luôn niềm nở và thân thiện. 1 2 3 4 5
9. Tôi thích đến quán cà phê có nhân viên biết quan tâm đến khách hàng 1 2 3 4 5
10. Tôi đánh giá cao quán cà phê có cơ sở vật chất hiện đại 1 2 3 4 5
III. Nhân tố không gian (OA)
11. Tôi thích đến quán cà phê mang lại cho tôi cảm giác tiện nghi và sang trọng 1 2 3 4 5
12. Tôi đánh giá cao quán cà phê có thiết kế đặc trưng và ấn tượng 1 2 3 4 5
13. Tôi muốn đến quán cà phê có bầu không khí thoải mái, thoáng đãng 1 2 3 4 5
14. Tôi ấn tượng với quán cà phê có màu sắc và ánh sáng hài hòa 1 2 3 4 5
15. Tôi thích thú với quán cà phê có cách bày trí đẹp và bắt mắt 1 2 3 4 5
IV. Nhân tố vị trí (OL)
16. Tôi thích quán cà phê có vị trí thuận tiện, dễ đi lại 1 2 3 4 5
17. Tôi đánh giá cao quán cà phê ở vị trí dễ nhìn thấy 1 2 3 4 5
18. Tôi muốn đến quán cà phê gần nơi tôi sống 1 2 3 4 5
19. Tôi thích quán cà phê có bãi đậu xe rộng rãi 1 2 3 4 5
20. Tôi thích đến quán cà phê ở khu vực an ninh 1 2 3 4 5
V. Nhân tố hữu ích (UF)
21. Tôi cho rằng khi đến quán cà phê sẽ giúp tôi giải trí, thư giãn được đầu óc 1 2 3 4 5
22. Tôi thích đến quán cà phê nào thuận tiện cho tôi gặp gỡ bạn bè 1 2 3 4 5
23. Tôi cho rằng tôi có thể gặp đối tác và trao đổi công việc khi đến quán cà phê 1 2 3 4 5
24. Tôi có thể thưởng thức được nhiều loại thức uống thú vị khi đến quán cà phê 1 2 3 4 5
25. Tôi có thể tận dụng các tiện ích của quán (wifi, điều hòa…) để giải quyết công
1 2 3 4 5
việc của tôi
VI. Nhân tố nhóm tác động (IG)
26. Tôi thích đến quán cà phê nào mà bạn bè, đồng nghiệp tôi hay lui tới 1 2 3 4 5
27. Tôi đánh giá cao quán cà phê mà bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu cho tôi 1 2 3 4 5
28. Tôi sẽ đến quán cà phê mà người thân, bạn bè, đồng nghiệp rủ tôi đến 1 2 3 4 5
29. Tôi bị ảnh hưởng bởi văn hóa đến quán cà phê của xã hội ngày nay 1 2 3 4 5
30. Phương tiện truyền thông (website, facebook, blog, tờ rơi…) thường nhắc tới
1 2 3 4 5
quán cà phê nên tôi đến
VII. Nhân tố rào cản (RF)
31. Tôi sẽ không đến quán cà phê nếu có thông tin không tốt về sản phẩm 1 2 3 4 5
32. Tôi sẽ không đến quán cà phê nào có giá cả không phù hợp với thu nhập của
1 2 3 4 5
tôi
33. Nếu quán cà phê ở quá xa, tôi sẽ không đến 1 2 3 4 5
34. Tôi sẽ không đến quán cà phê nếu thời tiết không thuận tiện 1 2 3 4 5

k
35. Tôi sẽ không đến quán cà phê nào mà ở đó quá ồn ào 1 2 3 4 5
VIII. Ý định lựa chọn (CI)
36. Tôi có ý định sẽ đến quán cà phê nào đáp ứng được mong đợi của tôi 1 2 3 4 5
37. Tôi có ý định đến quán cà phê trong thời gian tới 1 2 3 4 5
38. Chất lượng sản phẩm của quán cà phê ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của tôi 1 2 3 4 5
39. Tôi nghĩ rằng bạn bè, đồng nghiệp nên đến quán cà phê 1 2 3 4 5
40. Tôi có ý định đến quán cà phê nhưng tôi thường thay đổi quyết định vì những
1 2 3 4 5
tác động của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp
IX. Quyết định lựa chọn (CD)
41. Khi có ý định, tôi sẽ nhanh chóng quyết định đến quán cà phê 1 2 3 4 5
42. Tôi sẽ tiếp tục chọn đến quán cà phê có uy tín 1 2 3 4 5
43. Tôi sẽ đến quán cà phê phù hợp với sở thích của tôi 1 2 3 4 5
44. Tôi sẽ giới thiệu quán cà phê cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp 1 2 3 4 5
45. Tôi vẫn sẽ đến quán cà phê mặc dù giá cả của quán cao 1 2 3 4 5

C. PHẦN CÂU HỎI THÊM

1. Anh/ Chị thường đến loại hình quán cà phê nào nhất? (có thể chọn nhiều hơn 1 trả lời)
Cà phê sân vườn (1) Cà phê sách (2)
Cà phê mang đi (3) Cà phê vỉa hè/ cà phê bệt (4)
Cà phê có thương hiệu (5) Cà phê nhạc (6)
Cà phê văn phòng (7) Cà phê “hộp” (8)
Khác (ghi rõ…………………) (9)
2. Anh/ Chị cho biết số lần đến quán cà phê trung bình/ 1 tháng của Anh/ Chị? (chỉ chọn 1
trả lời)
Dưới 2 lần (1) Từ 2 – 4 lần (2) Từ 4 – 6 lần (3) Hơn 6 lần (4)
3. Thời gian Anh/ Chị thường đến quán cà phê là khi nào? (chỉ chọn tối đa 2 trả lời)
Buổi sáng (1) Buổi trưa (2) Buổi chiều (3) Buổi tối (4)

D. PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN

1. Giới tính của Anh/ Chị:
Nam (1) Nữ (2) Khác (3)
2. Nhóm tuổi của Anh/ Chị:
Từ 15 – 20 (1) Từ 21 – 30 (2) Từ 31 – 40 (3)
Từ 41 – 50 (4) Trên 50 (5)
3. Tình trạng hôn nhân của Anh/ Chị:
Độc thân (1) Kết hôn (2) Đã ly dị (3)

l
4. Trình độ học vấn của Anh/ Chị:
Cấp 2 (1) Cấp 3 (2) THCN – CĐ (3)
Đại học (4) Sau Đại học (5)
5. Nghề nghiệp hiện nay của Anh/ Chị:
Cán bộ, nhân viên nhà nước (1) Nhân viên văn phòng (2)
Giáo viên (3) Chủ doanh nghiệp tư nhân (4)
Buôn bán, kinh doanh nhỏ (5) Học sinh – sinh viên (6)
Công nhân (7) Nghề chuyên môn (bác sĩ, luật sư…) (8)
Hưu trí (9) Nghề tự do (10)
Nội trợ, thất nghiệp (11) Khác: (ghi rõ……………………….) (12)
6. Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của Anh/ Chị:
Dưới 5 triệu (1) Từ 5 triệu – dưới 10 triệu (2)
Từ 10 triệu – dưới 15 triệu (3) Từ 15 triệu – dưới 20 triệu (4)
Trên 20 triệu (5)
7. Xin cho biết họ tên Anh/ Chị:........................................................................................................
8. Email: ............................................................................................................................................
9. Số điện thoại: ................................................................................................................................
Xin chân thành cám ơn và chúc Anh/ Chị thành công trong cuộc sống!

m
PHỤ LỤC 6. BẢNG KHẢO SÁT CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG TIẾNG ANH
QUESTIONNAIRE
Code:
Dear Sir/ Madam
My name is TRAN THI BICH DUYEN. I am studying Master of Business Administration in
Finance and Marketing University, Ho Chi Minh city. I am conducting a study on “Effecting
factors on customers’ decision in choosing a coffee shop in Ho Chi Minh city”. I would
appreciate if you would spend a few minutes filling in this questionnaire to enable me to
complete my thesis. Please note that there are no right or wrong answers, all of your answers
are useful for this research. So, I look forward to receiving your cooperation.
Thanks for your help.

A. FILTER QUESTION: please answer the following questions by marking appropriate

box.
1. Do you usually visit a coffee shop?
Yes → continue
No → stop
2. During the two month, have you visited a coffee shop?
Yes → continue
No → stop

B. MAIN PART: Hereby I attach the statements about the factors effecting to customers’
decision in choosing a coffee shop. Please indicate the degree of your agreement on the
following statements by circling (O) on the scoring frame:

1 2 3 4 5
Strongly disagree Disagree Neither agree or disagree Agree Strongly agree

Statements Agree rank

I. Trust in Product (TP)
1. I will visit the coffee shop that I believe in its good quality 1 2 3 4 5
2. I like to visit the coffee shop whose product is suitable to my age 1 2 3 4 5
3. I would like to visit the coffee shop with a rich and diversified menu 1 2 3 4 5
4. I will visit the coffee shop with good prestigious and brand name 1 2 3 4 5
5. I like to visit the coffee shop with more special product than other coffee shop 1 2 3 4 5
II. Customer Service (CS)
6. I would like to visit the coffee shop offering service exactly as they promised 1 2 3 4 5
7. I want to visit the coffee shop with a fast and professional serving style 1 2 3 4 5
8. I will visit the coffee shop that the staff is always warm and friendly 1 2 3 4 5

n
9. I would like to visit the coffee shop that the staff knows how to take care of the
1 2 3 4 5
customers
10. I appreciate the coffee shop with modern facilities 1 2 3 4 5
III. Outlet Ambience (OA)
11. I like to visit the coffee shop that gives me the feeling of comfort and nobility 1 2 3 4 5
12. I appreciate the coffee shop with a specific and impressive design 1 2 3 4 5
13. I want to visit the coffee shop with comfortable and spacious atmosphere 1 2 3 4 5
14. I am impressed with the coffee shop whose color and light are harmonious 1 2 3 4 5
15. I enjoy the coffee shop with attractive layout 1 2 3 4 5
IV. Outlet Location (OL)
16. I like to visit the coffee shop whose location is convenient, easy to come 1 2 3 4 5
17. I appreciate the coffee shop in a visible location 1 2 3 4 5
18. I want to visit the coffee shop near by my house 1 2 3 4 5
19. I like the coffee shop that has large car park 1 2 3 4 5
20. I would like to visit the coffee shop in a safe area 1 2 3 4 5
V. Usefulness Factor (UF)
21. I consider that visiting the coffee shop helps me feel relaxed 1 2 3 4 5
22. I like to the coffee shop where I am easy to meet my friends 1 2 3 4 5
23. I think I can meet and deal with my partners at the coffee shop 1 2 3 4 5
24. I can enjoy varieties of interesting drink when I visit the coffee shop 1 2 3 4 5
25. I take advantages of coffee shop facilities (wireless, air conditioner…) to deal
1 2 3 4 5
with my work
VI. Impact Group (IG)
26. I would like to visit the coffee shop where my friends, my colleagues usually
1 2 3 4 5
visit
27. I highly appreciate the coffee shop that my friends, my colleagues recommend 1 2 3 4 5
28. I will visit the coffee shop to which my friends, my colleagues invite 1 2 3 4 5
29. I am affected by the culture of visiting coffee shop in society today 1 2 3 4 5
30. I will visit the coffee shop that multi – media (website, face book, blog,…)
1 2 3 4 5
usually refers to
VII. Risky Factor (RF)
31. I won’t visit the coffee shop if I get bad information about its product 1 2 3 4 5
32. I won’t visit the coffee shop that the price is not suitable for my income 1 2 3 4 5
33. I won’t visit the coffee shop in a distance 1 2 3 4 5
34. I won’t visit the coffee shop, if the weather isn’t convenient 1 2 3 4 5
35. I won’t visit the coffee shop in case it is too noisy 1 2 3 4 5
VIII. Choosing Intention (CI)

o
36. I intent to visit the coffee shop which meets my requirement and expectation 1 2 3 4 5
37. I intent to visit the coffee shop in the future 1 2 3 4 5
38. Product quality of the coffee shop affects my choosing intention 1 2 3 4 5
39. I think that my friends, my colleagues should visit the coffee shop 1 2 3 4 5
40. I have intention to visit the coffee shop but I often change my decision due to
1 2 3 4 5
the impact of my family, my friends, my colleagues
IX. Choosing Decision (CD)
41. I will quickly decide to visit coffee shop in case of getting intention 1 2 3 4 5
42. I keep on choosing the prestigious coffee shop 1 2 3 4 5
43. I will visit the coffee shop which is suitable for my taste 1 2 3 4 5
44. I will recommend the coffee shop to my relatives, my friends, my colleagues 1 2 3 4 5
45. I will still visit the coffee shop despite the high price 1 2 3 4 5

C. ADDITIONAL PART
1. Which coffee shop model do you usually visit the most? (multiple selection)
Garden coffee shop (1) Book coffee shop (2)
Take away coffee shop (3) Street coffee shop (4)
Brand name coffee shop (5) Music coffee shop (6)
Lunch coffee shop (7) ”Box” coffee shop (8)
Other (note down…………………) (9)
2. How often do you usually visit a coffee shop within a month? (to select one only)
Below 2 times (1) 2 – 4 times (2) 4 – 6 times (3) Over 6 times (4)
3. When do you usually visit a coffee shop? (no more than two selections)
Morning (1) Lunch (2) Afternoon tea (3) Evening (4)

D. PERSONAL INFORMATION
1. Gender:
Male (1) Female (2) Other (3)
2. Age:
15 – 20 years old (1) 21 – 30 years old (2) 31 – 40 years old (3)

41 – 50 years old (4) Over 50 years old (5)

3. Marital status:
Single (1) Married (2) Divorced (3)
4. Education level:
Junior high school (1) Senior high school (2) College (3)

p
 Graduate (4) Postgraduate (5)
5. Occupation:
Government officials (1) Clerical staff (2)
Educator (3) Self – employed (4)
Small self – employed (5) Pupil – Student (6)
Worker (7) Professional (doctor, lawyer, etc.) (8)
Retired (9) Freelancer (10)
Homemaker, unemployed (11) Other (note down:………………) (12)
6. Monthly income:
Below 5 million VND (1) 5 – < 10 million VND (2)
10 – < 15 million VND (3) 15 – < 20 million VND (4)
Over 20 million VND (5)
7. Your name: ....................................................................................................................................
8. Email: ............................................................................................................................................
9. Phone number: ..............................................................................................................................
Thank you very much for your cooperation!

q
PHỤ LỤC 7. THỐNG KÊ MÔ TẢ

Giới tính

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

nam 285 54.4 54.4 54.4

nữ 231 44.1 44.1 98.5

Valid
khác 8 1.5 1.5 100.0

Total 524 100.0 100.0

Nhóm tuổi

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent
15 - 20 47 9.0 9.0 9.0

21 - 30 351 67.0 67.0 76.0

31 - 40 103 19.7 19.7 95.6

Valid
41 - 50 18 3.4 3.4 99.0

trên 50 5 1.0 1.0 100.0

Total 524 100.0 100.0

Trình độ học vấn

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

cấp 2 8 1.5 1.5 1.5

cấp 3 30 5.7 5.7 7.3

THCN - CĐ 85 16.2 16.2 23.5

Valid
đại học 313 59.7 59.7 83.2

sau đại học 88 16.8 16.8 100.0

Total 524 100.0 100.0

r
 nhu nhập

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

dưới 5 triệu 158 30.2 32.9 32.9

5 - dưới 10 triệu 183 34.9 38.1 71.0

10 - dưới 15 triệu 80 15.3 16.7 87.7

Valid
15 - dưới 20 triệu 20 3.8 4.2 91.9

trên 20 triệu 39 7.4 8.1 100.0

Total 480 91.6 100.0

Missing không trả lời 44 8.4
Total 524 100.0

nghề nghiệp

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

cán bộ, nhân viên nhà

35 6.7 6.7 6.7
nước

nhân viên văn phòng 173 33.0 33.0 39.7

giáo viên 30 5.7 5.7 45.4

chủ DN tư nhân 18 3.4 3.4 48.9

Buôn bán, KD nhỏ 22 4.2 4.2 53.1

Valid HSSV 116 22.1 22.1 75.2

công nhân 6 1.1 1.1 76.3

nghề chuyên môn 40 7.6 7.6 84.0

nghề tự do 57 10.9 10.9 94.8

nội trợ, thất nghiệp 2 .4 .4 95.2

khác 25 4.8 4.8 100.0

Total 524 100.0 100.0

Tình trạng hôn nhân

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

độc thân 388 74.0 74.0 74.0

kết hôn 122 23.3 23.3 97.3

Valid
đã ly dị 14 2.7 2.7 100.0

Total 524 100.0 100.0

s
PHỤ LỤC 8. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA
1. Niềm tin vào sản phẩm
Case Processing Summary

N %

Valid 524 100.0

Case Exclude
a
0 .0
s d

Total 524 100.0

a. Listwise deletion based on all

variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's N of
Alpha Items

.763 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted

TP1 Tin có chất lượng sản

15.63 5.097 .516 .725
phẩm tốt
TP2 Có sản phẩm phù hợp
15.87 5.030 .509 .728
với lứa tuổi
TP3 Có thực đơn phong
15.86 4.880 .556 .711
phú
TP4 Có uy tín và thương
15.93 4.851 .590 .700
hiệu
TP5 Có sản phẩm đặc biệt
15.75 4.938 .489 .736
hơn so với quán khác

t
2. Dịch vụ

Case Processing Summary

N %

Valid 524 100.0

Case Exclude
a
0 .0
s d

Total 524 100.0

a. Listwise deletion based on all

variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's N of
Alpha Items

.786 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted

CS6 Cung cấp dịch vụ

17.24 4.038 .572 .743
đúng như đã hứa
CS7 Phong cách phục vụ
nhanh chóng, chuyên 17.25 4.021 .612 .730
nghiệp
CS8 Nhân viên niềm nở và
17.04 4.113 .623 .728
thân thiện
CS9 Nhân viên biết quan
17.19 4.044 .583 .739
tâm đến khách hàng
CS10 Có cơ sở vật chất
17.68 4.231 .440 .789
hiện đại

u
3. Không gian

Case Processing Summary

N %

Valid 524 100.0

Case Exclude
a
0 .0
s d

Total 524 100.0

a. Listwise deletion based on all

variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's N of
Alpha Items

.816 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted

OA11 Mang lại cảm giác

16.71 5.047 .553 .796
tiện nghi, sang trọng
OA12 Có thiết kế đặc trưng
16.27 4.850 .617 .777
và ấn tượng
OA13 Có bầu không khí
16.09 5.296 .517 .805
thoải mái, thoáng đãng
OA14 Có màu sắc và ánh
16.42 4.633 .684 .756
sáng hài hòa
OA15 Có cách bày trí đẹp
16.36 4.739 .660 .763
và bắt mắt

v
4. Vị trí

Case Processing Summary

N %

Valid 524 100.0

Case Exclude
a
0 .0
s d

Total 524 100.0

a. Listwise deletion based on all

variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's N of
Alpha Items

.822 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted

OL16 Có vị trí thuận tiện,

15.30 5.733 .641 .779
dễ đi lại
OL17 Có vị trí dễ nhìn thấy 15.58 5.782 .623 .785
OL18 Gần nơi sống 15.62 5.948 .569 .800
OL19 Có bãi đậu xe rộng
15.55 5.648 .670 .771
rãi
OL20 Ở khu vực an ninh 15.20 6.010 .572 .799

w
5. Sự hữu ích

Case Processing Summary

N %

Valid 524 100.0

Case Exclude
a
0 .0
s d

Total 524 100.0

a. Listwise deletion based on all

variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's N of
Alpha Items

.799 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted

UF21 Giúp giải trí, thư giãn

16.19 4.939 .563 .766
đầu óc
UF22 Thuận tiện gặp gỡ
16.21 4.774 .642 .742
bạn bè
UF23 Gặp đối tác và trao
16.48 4.824 .588 .758
đổi công việc
UF24 Thưởng thức nhiều
16.57 4.945 .575 .763
loại thức uống thú vị
UF25 Sử dụng tiện ích
quán để giải quyết công 16.24 4.886 .539 .774
việc

x
6. Nhóm tác động

Case Processing Summary

N %

Valid 524 100.0

Case Exclude
a
0 .0
s d

Total 524 100.0

a. Listwise deletion based on all

variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's N of
Alpha Items

.858 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted

IG26 Quán mà bạn bè,

13.61 6.644 .654 .834
đồng nghiệp hay tới
IG27 Quán mà bạn bè,
13.58 6.764 .711 .820
đồng nghiệp giới thiệu
IG28 Quán mà bạn bè,
đồng nghiệp, người thân rủ 13.45 6.665 .695 .824
tới
IG29 Ảnh hưởng bởi văn
hóa đến quán cà phê của 13.81 6.685 .655 .834
xã hội
IG30 Phương tiện truyền
13.74 6.671 .660 .833
thông nhắc đến

y
7. Rào cản

Case Processing Summary

N %

Valid 524 100.0

Case Exclude
a
0 .0
s d

Total 524 100.0

a. Listwise deletion based on all

variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's N of
Alpha Items

.799 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted

RF31 Quán có thông tin

15.81 6.008 .528 .777
không tốt về sản phẩm
RF32 Quán có giá cả
không phù hợp với thu 15.84 5.792 .581 .760
nhập
RF33 Quán ở xa 15.99 5.746 .616 .749
RF34 Thời tiết không thuận
15.87 5.643 .650 .739
tiện
RF35 Quán cà phê quá ồn 15.59 5.817 .534 .776

z
8.Ý định lựa chọn

Case Processing Summary

N %

Valid 524 100.0

Case Exclude
a
0 .0
s d

Total 524 100.0

a. Listwise deletion based on all

variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's N of
Alpha Items

.796 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted

CI36 Ý định đến quán đáp

15.23 5.142 .526 .773
ứng đuợc mong đợi
CI37 Có ý định đến trong
15.31 4.916 .555 .765
thời gian tới
CI38 Chất lượng SP ảnh
15.25 4.851 .631 .740
hưởng đến ý định lựa chọn
CI39 Bạn bè, đồng nghiệp
15.68 4.986 .595 .752
nên đến quán cà phê
CI40 Thay đổi quyết định vì
tác động của gia đình, bạn 15.82 5.007 .577 .757
bè, đồng nghiệp

aa
9. Quyết định lựa chọn

Case Processing Summary

N %

Valid 524 100.0

Case Exclude
a
0 .0
s d

Total 524 100.0

a. Listwise deletion based on all

variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's N of
Alpha Items

.818 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted

CD41 Khi có ý định, nhanh

15.90 4.822 .673 .763
chóng quyết định đến quán
CD42 Tiếp tục chọn quán
15.74 5.281 .614 .782
có uy tín
CD43 Đến quán phù hợp
15.41 5.450 .602 .786
với sở thích
CD44 Giới thiệu quán cho
người thân, bạn bè,đồng 15.73 5.029 .654 .770
nghiệp
CD45 Vẫn đến mặc dù giá
16.03 5.370 .515 .811
quán cao

bb
PHỤ LỤC 9. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
1. Kết quả phân tích nhân tố lần 1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.909
Adequacy.
Approx. Chi-Square 9937.964
Bartlett's Test of
df 990
Sphericity
Sig. .000

Total Variance Explained

Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of

a
Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total

1 11.481 25.514 25.514 10.988 24.419 24.419 5.457

2 2.910 6.468 31.981 2.457 5.461 29.879 5.927
3 2.513 5.583 37.565 2.026 4.502 34.382 4.734
4 2.039 4.532 42.097 1.552 3.450 37.832 6.620
5 1.765 3.923 46.019 1.275 2.834 40.666 6.336
6 1.676 3.724 49.744 1.178 2.618 43.283 5.372
7 1.543 3.428 53.172 1.061 2.358 45.642 6.434
8 1.375 3.056 56.228 .881 1.957 47.599 6.844
9 1.190 2.643 58.872 .704 1.565 49.163 7.274
10 1.081 2.402 61.274 .582 1.293 50.456 1.086
11 .896 1.990 63.264
12 .855 1.901 65.165
13 .822 1.827 66.991
14 .794 1.764 68.755
15 .755 1.677 70.432
16 .727 1.616 72.048
17 .656 1.459 73.507
18 .636 1.413 74.920
19 .621 1.379 76.299
20 .617 1.372 77.671
21 .591 1.313 78.984
22 .566 1.257 80.241
23 .545 1.211 81.452
24 .530 1.179 82.631
25 .518 1.152 83.783

cc
26 .506 1.125 84.908
27 .492 1.093 86.001
28 .463 1.029 87.030
29 .452 1.004 88.034
30 .439 .975 89.009
31 .429 .953 89.962
32 .421 .935 90.898
33 .397 .883 91.781
34 .392 .872 92.653
35 .376 .835 93.488
36 .354 .787 94.275
37 .343 .762 95.037
38 .326 .725 95.762
39 .319 .708 96.469
40 .303 .674 97.143
41 .288 .640 97.783
42 .276 .613 98.396
43 .256 .568 98.964
44 .244 .543 99.508
45 .222 .492 100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

a
Pattern Matrix

Factor
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
IG27 .855
IG28 .797
IG26 .707
IG30 .642
IG29 .639
OL19 .748
OL16 .702
OL18 .696
OL17 .682
OL20 .536
RF34 .792
RF33 .757
RF32 .677
RF35 .631
RF31 .520
OA15 .812

dd
OA14 .789
OA12 .721
OA13 .528
OA11 .516
CD44 .758
CD41 .698
CD45 .655
CD43 .616
CD42 .571
CS8 .858
CS9 .754
CS7 .705
CS6 .553
TP4 .786
TP3 .636
TP2 .575
TP1 .567
TP5 .526
UF22 .792
UF23 .719
UF24 .613
UF21 .572
UF25 .565
CI38 .779
CI39 .681
CI40 .623
CI37 .506
CI36
CS10 .511
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.

ee
2. Kết quả phân tích nhân tố lần 2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.907
Adequacy.
Approx. Chi-Square 9634.186
Bartlett's Test of
df 946
Sphericity
Sig. .000

Total Variance Explained

Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of

a
Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total

1 11.178 25.405 25.405 10.688 24.291 24.291 5.351

2 2.900 6.591 31.996 2.449 5.565 29.856 5.939
3 2.510 5.706 37.701 2.025 4.602 34.458 6.217
4 1.993 4.529 42.231 1.507 3.426 37.884 6.513
5 1.764 4.010 46.241 1.276 2.899 40.783 4.471
6 1.667 3.789 50.030 1.174 2.668 43.451 5.257
7 1.509 3.429 53.458 1.032 2.344 45.796 6.247
8 1.375 3.125 56.584 .881 2.002 47.798 6.675
9 1.159 2.635 59.219 .676 1.537 49.335 6.650
10 1.081 2.456 61.674 .581 1.320 50.655 1.063
11 .895 2.034 63.708
12 .851 1.935 65.643
13 .794 1.804 67.447
14 .767 1.744 69.190
15 .749 1.702 70.892
16 .725 1.648 72.539
17 .654 1.487 74.026
18 .629 1.430 75.456
19 .620 1.410 76.866
20 .592 1.346 78.212
21 .566 1.286 79.498
22 .558 1.268 80.766
23 .545 1.238 82.004
24 .520 1.183 83.187
25 .510 1.160 84.347
26 .499 1.134 85.482

ff
27 .469 1.067 86.549
28 .458 1.040 87.589
29 .446 1.013 88.602
30 .429 .975 89.577
31 .421 .957 90.534
32 .403 .916 91.450
33 .393 .892 92.342
34 .384 .872 93.214
35 .372 .846 94.060
36 .346 .787 94.847
37 .327 .743 95.590
38 .323 .734 96.324
39 .306 .696 97.020
40 .294 .669 97.689
41 .287 .653 98.342
42 .257 .584 98.926
43 .251 .570 99.496
44 .222 .504 100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

a
Pattern Matrix

Factor
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
IG27 .855
IG28 .797
IG26 .706
IG30 .641
IG29 .638
OL19 .749
OL16 .713
OL18 .700
OL17 .684
OL20 .546
CD44 .755
CD41 .703
CD45 .653
CD43 .633
CD42 .576
OA15 .820
OA14 .791
OA12 .718

gg
OA13 .522
OA11 .522
RF34 .785
RF33 .744
RF32 .678
RF35 .627
RF31 .517
CS8 .867
CS9 .738
CS7 .696
CS6 .554
TP4 .778
TP3 .631
TP2 .582
TP1 .568
TP5 .526
UF22 .793
UF23 .718
UF24 .610
UF21 .580
UF25 .561
CI39 .726
CI38 .687
CI40 .670
CI37
CS10
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.

hh
3. Kết quả phân tích nhân tố lần 3

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.902
Adequacy.
Approx. Chi-Square 9114.261
Bartlett's Test of
df 861
Sphericity
Sig. .000

Total Variance Explained

Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of

a
Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total

1 10.604 25.248 25.248 10.108 24.067 24.067 5.046

2 2.893 6.889 32.137 2.430 5.785 29.852 6.049
3 2.506 5.968 38.105 2.000 4.763 34.615 5.721
4 1.975 4.702 42.807 1.478 3.518 38.133 4.245
5 1.727 4.112 46.919 1.237 2.945 41.078 6.002
6 1.661 3.955 50.874 1.160 2.761 43.840 5.128
7 1.466 3.489 54.364 .984 2.343 46.183 6.274
8 1.367 3.255 57.619 .866 2.063 48.246 5.847
9 1.105 2.631 60.250 .640 1.523 49.769 5.840
10 .980 2.334 62.583
11 .862 2.051 64.635
12 .814 1.938 66.573
13 .786 1.872 68.445
14 .760 1.810 70.255
15 .718 1.710 71.966
16 .680 1.620 73.585
17 .636 1.515 75.100
18 .629 1.496 76.596
19 .597 1.422 78.018
20 .583 1.387 79.405
21 .554 1.319 80.724
22 .543 1.292 82.016
23 .519 1.237 83.253
24 .500 1.191 84.444
25 .490 1.167 85.611
26 .485 1.155 86.766

ii
27 .447 1.064 87.830
28 .435 1.035 88.866
29 .424 1.009 89.875
30 .419 .998 90.873
31 .400 .953 91.826
32 .393 .935 92.761
33 .378 .899 93.660
34 .367 .874 94.535
35 .334 .795 95.330
36 .325 .773 96.103
37 .311 .740 96.843
38 .298 .710 97.552
39 .288 .686 98.238
40 .264 .628 98.867
41 .252 .599 99.466
42 .224 .534 100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

a
Pattern Matrix

Factor
1 2 3 4 5 6 7 8 9
IG27 .840
IG28 .791
IG26 .690
IG30 .663
IG29 .662
CD44 .765
CD41 .703
CD43 .666
CD45 .611
CD42 .600
OL19 .744
OL16 .714
OL18 .701
OL17 .682
OL20 .542
RF34 .777
RF33 .712
RF32 .694
RF35 .606
RF31 .528

jj
OA15 .826
OA14 .786
OA12 .683
OA11 .513
OA13
CS8 .848
CS7 .660
CS9 .603
CS6 .548
UF22 .757
UF23 .725
UF24 .615
UF25 .567
UF21 .549
TP4 .807
TP3 .656
TP1 .520
TP2 .510
TP5 .510
CI39 .750
CI40 .693
CI38 .556
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.

kk
4. Kết quả phân tích nhân tố lần 4

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.901
Adequacy.
Approx. Chi-Square 8853.130
Bartlett's Test of
df 820
Sphericity
Sig. .000

Total Variance Explained

Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of

a
Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total

1 10.409 25.387 25.387 9.915 24.184 24.184 5.133

2 2.790 6.806 32.193 2.331 5.686 29.869 5.966
3 2.503 6.104 38.297 1.996 4.869 34.739 5.641
4 1.929 4.705 43.002 1.439 3.511 38.249 4.160
5 1.723 4.202 47.205 1.238 3.019 41.268 4.941
6 1.644 4.010 51.215 1.138 2.775 44.044 6.162
7 1.457 3.555 54.769 .980 2.391 46.434 5.864
8 1.351 3.294 58.063 .856 2.087 48.521 5.563
9 1.105 2.694 60.758 .640 1.560 50.082 5.742
10 .957 2.333 63.091
11 .859 2.096 65.187
12 .807 1.969 67.156
13 .766 1.869 69.025
14 .728 1.776 70.800
15 .713 1.740 72.540
16 .668 1.629 74.169
17 .631 1.539 75.708
18 .598 1.459 77.167
19 .583 1.422 78.589
20 .581 1.417 80.006
21 .545 1.330 81.336
22 .530 1.292 82.628
23 .500 1.220 83.848
24 .495 1.208 85.056
25 .485 1.183 86.240
26 .469 1.144 87.383
27 .445 1.086 88.469

ll
28 .425 1.036 89.505
29 .420 1.024 90.528
30 .409 .997 91.526
31 .399 .974 92.500
32 .380 .927 93.427
33 .370 .902 94.329
34 .343 .836 95.165
35 .325 .794 95.959
36 .317 .774 96.733
37 .299 .728 97.461
38 .298 .726 98.187
39 .264 .645 98.832
40 .253 .616 99.448
41 .226 .552 100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

a
Pattern Matrix

Factor
1 2 3 4 5 6 7 8 9
IG27 .851
IG28 .790
IG26 .700
IG30 .664
IG29 .659
CD44 .764
CD41 .701
CD43 .667
CD45 .609
CD42 .598
OL19 .745
OL16 .713
OL18 .699
OL17 .682
OL20 .542
RF34 .775
RF33 .709
RF32 .694
RF35 .606
RF31 .527
CS8 .849
CS7 .654
CS9 .604

mm
CS6 .554
UF22 .760
UF23 .728
UF24 .612
UF25 .568
UF21 .553
TP4 .807
TP3 .656
TP2 .538
TP1 .535
TP5 .510
OA15 .836
OA14 .749
OA12 .653
OA11
CI39 .752
CI40 .690
CI38 .553
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.

nn
5. Kết quả phân tích nhân tố lần 5

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.899
Adequacy.
Approx. Chi-Square 8569.886
Bartlett's Test of
df 780
Sphericity
Sig. .000

Total Variance Explained

Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of

a
Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total

1 10.124 25.311 25.311 9.634 24.086 24.086 5.054

2 2.781 6.952 32.263 2.320 5.801 29.887 5.997
3 2.500 6.249 38.512 1.993 4.981 34.869 5.503
4 1.916 4.790 43.302 1.427 3.568 38.437 4.041
5 1.722 4.305 47.607 1.235 3.088 41.525 4.933
6 1.634 4.084 51.691 1.125 2.813 44.338 5.998
7 1.377 3.441 55.133 .907 2.266 46.605 5.640
8 1.328 3.321 58.454 .857 2.142 48.747 4.773
9 1.098 2.744 61.198 .637 1.592 50.339 5.496
10 .955 2.386 63.584
11 .843 2.107 65.691
12 .769 1.921 67.613
13 .747 1.867 69.480
14 .725 1.814 71.294
15 .713 1.783 73.077
16 .633 1.583 74.660
17 .628 1.570 76.230
18 .598 1.494 77.724
19 .581 1.453 79.177
20 .577 1.443 80.619
21 .535 1.337 81.956
22 .515 1.288 83.244
23 .499 1.248 84.492
24 .487 1.217 85.709
25 .471 1.178 86.887
26 .455 1.139 88.026
27 .437 1.093 89.119

oo
28 .424 1.061 90.180
29 .410 1.025 91.204
30 .401 1.002 92.207
31 .387 .966 93.173
32 .373 .932 94.105
33 .353 .883 94.988
34 .330 .825 95.813
35 .323 .808 96.621
36 .301 .752 97.373
37 .298 .744 98.117
38 .268 .670 98.787
39 .258 .646 99.433
40 .227 .567 100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

a
Pattern Matrix

Factor
1 2 3 4 5 6 7 8 9
IG27 .851
IG28 .790
IG26 .700
IG30 .663
IG29 .660
CD44 .741
CD41 .723
CD43 .688
CD42 .622
CD45 .612
OL19 .743
OL16 .713
OL18 .698
OL17 .682
OL20 .541
RF34 .772
RF33 .708
RF32 .694
RF35 .605
RF31 .526
CS8 .847
CS7 .667
CS9 .606
CS6 .558

pp
UF22 .755
UF23 .729
UF24 .612
UF25 .564
UF21 .559
TP4 .783
TP3 .675
TP5 .529
TP2 .527
TP1 .522
OA15 .858
OA14 .703
OA12 .576
CI39 .765
CI40 .680
CI38 .537
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.

qq
PHỤ LỤC 10. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA

Bảng các trọng số (đã chuẩn hóa) kiểm định thang đo

Estimate
IG27 <--- IG .801
IG28 <--- IG .784
IG26 <--- IG .742
IG30 <--- IG .672
IG29 <--- IG .664
CD44 <--- CD .725
CD41 <--- CD .756
CD43 <--- CD .688
CD42 <--- CD .718
CD45 <--- CD .565
OL19 <--- OL .685
OL16 <--- OL .754
OL18 <--- OL .621
OL17 <--- OL .751
OL20 <--- OL .595
RF34 <--- RF .752
RF33 <--- RF .714
RF32 <--- RF .659
RF35 <--- RF .614
RF31 <--- RF .598
CS8 <--- CS .765
CS7 <--- CS .702
CS9 <--- CS .673
CS6 <--- CS .659
UF22 <--- UF .734
UF23 <--- UF .654
UF24 <--- UF .661
UF25 <--- UF .612
UF21 <--- UF .677

rr
 Estimate
TP4 <--- TP .663
TP3 <--- TP .653
TP5 <--- TP .585
TP2 <--- TP .607
TP1 <--- TP .611
OA15 <--- OA .787
OA14 <--- OA .790
OA12 <--- OA .662
CI39 <--- CI .765
CI40 <--- CI .744
CI38 <--- CI .646

ss