LÊ THỊ DIỄM MY K50A KDTM 2

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----  -----
uê
́
́H
tê
h
in
̣c K
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
ho
QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

ại
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP

Đ
̀ng
ươ
LÊ THỊ DIỄM MY
Tr
Niên khóa 2016 – 2020

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----  -----
uê
́
́H
tê
h
in
̣c K
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
ho
QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

ại
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP

Đ
̀ng
Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

ươ
Ths: Phạm Phương Trung Lê Thị Diễm My

Tr
Huế, tháng 12 năm 2019

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung
Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành kỳ thực tập cuối khóa, em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô
uê
́
giáo và Ban chủ nhiệm khoa Quản trị kinh doanh tại trường Đại học Kinh tế Huế,
́H
những người đã tận tình giảng dạy, dìu dắt và, đã tận tình truyền đạt những kiến
thức chuyên môn bổ ích và quý giá cho em. Tất cả những kiến thức tiếp thu trong
tê
quá trình học tập không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn
là hành trang vô cùng quý giá để em bước vào sự nghiệp tương lai sau này.
h
Bên cạnh đó, em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo và đội ngũ cán bộ nhân viên
in
trong FPT SHOP đã dành thời gian hướng dẫn, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để
̣c K
cho em có thể tìm hiểu thực tế và thu thập thông tin phục vụ cho khóa luận này. Đặc
biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo Ths.Phạm Phương Trung, là
người trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài, đã quan tâm,
ho
giúp đỡ và chu đáo hướng dẫn tận tình cho em trong suốt thời gian làm báo cáo
thực tập.
ại
Mặc dù đã cố gắng, nổ lực học tập nghiên cứu để hoàn thành khóa luận một
cách một cách hoàn chỉnh nhất nhưng do còn hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm
Đ
cũng như thời gian nên không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được ý
kiến đóng góp của quý thầy cô để bài khóa luận được hoàn chỉnh hơn.
̀ng
Em xin chân thành cảm ơn!

ươ
Huế, tháng 12 năm 2019

Sinh viên
Tr
Lê Thị Diễm My
SVTH: Lê Thị Diễm My i

MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................1

1. Lý do chọn đề tài:....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................1
uê
́
2.1. Mục tiêu chung.....................................................................................................1
2.2. Mục tiêu cụ thể:....................................................................................................2
́H
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:..........................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................2
tê
3.2. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................2
h
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ..............................................................................3
in
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: .............................................................3
̣c K
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: ...............................................................3
4.2. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu: ............................................................3
4.2.1. Thiết kế mẫu......................................................................................................3
ho
4.2.2. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu: .................................................................4

4.3. Thiết kế bảng hỏi..................................................................................................4
ại
4.4. Phương pháp điều tra: ..........................................................................................5

4.5. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu:..................................................................5
Đ
4.5.1. Thống kê mô tả..................................................................................................5

̀ng
4.5.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha ............5
4.5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................................5
ươ
4.5.4. Phân tích hồi quy...............................................................................................6

4.5.5. Kiểm định khác .................................................................................................6
Tr
5. Bố cục khóa luận .....................................................................................................7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......................................8
1. Cơ sở lý luận ...........................................................................................................8
1.1. Khái niệm khách hàng..........................................................................................8
SVTH: Lê Thị Diễm My ii

1.1.1. Khách hàng........................................................................................................8

1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ..........................................................9
1.2.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng ....................................................9
1.2.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng .......................................................9
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ..........................10
uê
́
1.3.1. Những nhân tố văn hóa ...................................................................................11
1.3.2. Những nhân tố xã hội ......................................................................................11
́H
1.3.3. Những nhân tố cá nhân ...................................................................................12
1.3.4. Những yếu tố tâm lý........................................................................................13
tê
1.4. Tiến trình quyết định mua của khách hàng ........................................................14
1.4.1. Các vai trò trong việc mua ..............................................................................14
h
in
1.4.2. Các dạng hành vi mua .....................................................................................15
1.4.3. Mô tả hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler............................................17
̣c K
1.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết giải thích hành vi người tiêu dùng) ...................20
1.5.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ....................20
1.5.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB).......................22
ho
2. Cơ sở thực tiễn ......................................................................................................23

2.1. Tình hình tốc độ phát triển của điện thoại di động trên thế giới........................23
ại
2.2. Thực trạng tại Việt Nam ....................................................................................23

Đ
3. Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................................25

3.1. Các biến trong mô hình và các giả thuyết ..........................................................25
̀ng
3.1.1. Các biến trong mô hình ...................................................................................25

3.1.2. Xây dựng thang đo ..........................................................................................29
ươ
3.1.3. Các giả thuyết nghiên cứu...............................................................................32

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
Tr
MUA SẢN PHẨM ĐTDĐ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP........................33
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT ......................................33
2.1.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT ...................................33
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ phận cửa hàng của FPT Shop............................................40
2.1.3. Đặc điểm môi trường kinh doanh của công ty................................................42
SVTH: Lê Thị Diễm My iii

2.1.4. Phân tích ma trận SWOT ................................................................................48

2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của cửa hàng ...............................................50
2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ĐTDĐ của khách hàng tại
FPT Shop...................................................................................................................57
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra ....................................................................................57
uê
́
2.2.2. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua điện thoại di động
của khách hàng tại FPT Shop....................................................................................62
́H
2.2.3. Phân tích đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hường đến quyết định
mua điện thoại di động tại FPT Shop........................................................................74
tê
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM TÁC ĐỘNG LÊN QUYẾT ĐỊNH
MUA ĐTDĐ CỦA KHÁCH HÀNG TP ĐÀ NẴNG TẠI FPT SHOP ....................83
h
in
3.1. Đinh hướng và mục tiêu phát triển của cửa hàng FPT Shop. ............................83
3.1.1. Đinh hướng của FPT Shop nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng. 83
̣c K
3.1.2. Mục tiêu của cửa hàng FPT Shop. ..................................................................84
3.2. Giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm ĐTDĐ của FPT
Shop...........................................................................................................................85
ho
3.2.1. Giải pháp về sản phẩm ....................................................................................85

3.2.2. Giải pháp về giá cả..........................................................................................86
ại
3.2.3. Giải pháp về thương hiệu ................................................................................86

Đ
3.2.4. Giải pháp về nhân viên....................................................................................87

3.2.5. Giải pháp về chính sách khuyến mãi ..............................................................88
̀ng
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................89

1. Kết luận .................................................................................................................89
ươ
2. Hạn chế của đề tài .................................................................................................90

3. Kiến nghị ...............................................................................................................90
Tr
3.1. Đối với của hàng FPT Shop ...............................................................................90

3.2. Đối với Nhà nước...............................................................................................91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................92
PHỤ LỤC..................................................................................................................94
SVTH: Lê Thị Diễm My iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ĐTDĐ Điện thoại di dộng
CTCP Công ty cổ phần
uê
́
KH Khách hàng
TGDĐ Thế giới di động
́H
CSKH Chăm sóc khách hàng
tê
h
in
̣c K
ho
ại
Đ
̀ng
ươ
Tr
SVTH: Lê Thị Diễm My v

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1. Cơ cấu theo giới tính (%) .....................................................................59

Biểu đồ 1.2.Cơ cấu theo độ tuổi (%).........................................................................59
Biểu đồ 1.3.Cơ cấu theo nghề nghiệp (%) ................................................................60
uê
́
Biểu đồ 1.4.Cơ cấu theo thu nhập (%) ......................................................................61
Biểu đồ 1.5. Theo nguồn thông tin (%).....................................................................62
́H
tê
h
in
̣c K
ho
ại
Đ
̀ng
ươ
Tr
SVTH: Lê Thị Diễm My vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng................................................9

Sơ đồ 1.2. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ..................10
Sơ đồ 1.3. Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng............................................15
uê
́
Sơ đồ 1.4. Mô tả hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler ....................................18
Sơ đồ 1.5. Thuyết hành động hợp lý (TRA) .............................................................21
́H
Sơ đồ 1.6. Thuyết hành vi dự định (TPB).................................................................22
Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................25
tê
Sơ đồ 1.8. Các đơn vị thành viên trực thuộc FPT .....................................................37
Sơ đồ 1.9. Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT ...................39
h
in
Sơ đồ 1.10. Cơ cấu tổ chức bộ phận cửa hàng của FPT Shop ..................................40
Sơ đồ 1.11. Mô hình điều chỉnh sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha ....................67
̣c K
ho
ại
Đ
̀ng
ươ
Tr
SVTH: Lê Thị Diễm My vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Xây dựng thang đo cho từng yếu tố..........................................................29

Bảng 1.2. Tình hình sử dụng các nguồn nhân lực của cửa hàng trong 3 năm 2016 –
2018...........................................................................................................................51
uê
́
Bảng 1.3. Kết quả doanh thu của FPT Shop trong 3 tháng 9,10,11 năm 2019.........53
Bảng 1.4. Kết quả doanh thu của sản phẩm ĐTDĐ tại cửa hàng FPT Shop trong 3
́H
tháng (9,10,11) năm 2019 .........................................................................................54
Bảng 1.5. Danh mục các dòng sản phẩm điện thoại tại FPT Shop ...........................55
tê
Bảng 1.6. Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu...............................................................58
Bảng 1.7. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ......................................................63
h
Bảng 1.8. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập............................................68
in
Bảng 1.9. Kết quả hệ số tương quan Pearson............................................................69
̣c K
Bảng 1.10. Đánh giá độ phù hợp của mô hình..........................................................71
Bảng 1.11. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .......................................................71
Bảng 1.12. Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.........................................72
ho
Bảng 1.13. Kiểm định Anova....................................................................................74

Bảng 1.14. Đánh giá của khách hàng về yếu tố sản phẩm........................................75
ại
Bảng 1.15. Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả..............................................76
Đ
Bảng 1.16. Đánh giá của khách hàng đối với biến “Thương hiệu” ..........................77
Bảng 1.17. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Nhân viên.......................................78
̀ng
Bảng1.18. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Khuyến mãi ....................................80
Bảng1.19. Đánh giá của khách hàng về yếu tố quyết định mua ...............................81
ươ
Tr
SVTH: Lê Thị Diễm My viii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài:
Ngày nay các sản phẩm thông minh ngày càng nhiều và được phần lớn người
sử dụng để phục vụ cho công việc của mình trong nhiều lĩnh vực, nó đem lại nhiều
hiệu quả to lớn cho người sử dụng. Trong đó, vấn đề thông tin liên lạc là cực kì
uê
́
quan trọng, nó có sự liên kết với mạng Internet như wifi, 3G, 4G…để truyền tải các
thông tin mang tính bảo mật một cách nhanh chóng, đặc biệt là đối với những tổ
́H
chức, công ty, doanh nghiệp có quy mô lớn với nhiều bộ phận làm việc khác nhau.
Có rất nhiều sự lựa chọn về đâu là nơi khách hàng sẽ làm địa điểm mua như: Viễn
tê
Thông A, Thế giới di động, Viettel… hay hàng trăm các cửa hàng bán điện thoại
bên ngoài khác nhưng sự lựa chọn nào là tối ưu nhất, vừa uy tín, chất lượng, giá
h
in
thành rẻ và được nhiều người tiêu dùng tin tưởng cùng với các ưu đãi khi mua. Các
công ty đang hoạt động dưới hình thức bán lẻ đang rất phổ biến, FPT Shop là một
̣c K
trong những đơn vị đang hoạt động rất thành công dưới hình thức bán lẻ, nhưng bên
cạnh đó, các đối thủ đang cạnh tranh trực tiếp như Viễn Thông A, Thế Giới Di
Động, Viettel,… cũng đang phát triển rất mạnh trong lĩnh vực này. Khách hàng sẽ
ho
có nhiều sự lựa chọn khi lựa chọn đâu sẽ là địa điểm mua cho mình, tại sao họ lại
chọn FPT Shop làm địa điểm mua điện thoại di động và tại sao không? Chính vì
ại
vậy, em quyết định lựa chọn đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
Đ
mua điện thoại di động của khách hàng tại FPT Shop” để làm khóa luận tốt nghiệp
cuối khóa.
̀ng
2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung
ươ
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của
khách hàng tại FPT Shop nhằm đưa ra các kiến nghị và giải pháp giúp nâng cao và
Tr
cải thiện chất lượng bán hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm điện thoại di
động của Cửa hàng FPT Shop (671 – 673 Tôn Đức Thắng, Hòa Khánh Bắc, Liên
Chiểu, Đà Nẵng).
SVTH: Lê Thị Diễm My 1

2.2. Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định
mua điện thoại di động của khách hàng tại FPT Shop.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ĐTDĐ tại
FPT Shop
uê
́
- Phân tích và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định
mua sản phẩm tại FPT Shop, qua đó chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
́H
của họ trong từng giai đoạn của tiến trình trước khi ra quyết định mua .
- Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng
tê
đối với sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
h
in
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
̣c K
định mua ĐTDĐ của khách hàng tại FPT Shop
- Đối tượng điều tra tập trung hướng đến các khách hàng đã và đang mua
sản phẩm tại FPT Shop trên địa bàn TP Đà Nẵng.
ho
3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: Nghiên cứu hoạt động của cửa hàng, đánh giá nhu cầu mua
ại
ĐTDĐ, thực trạng chiến lược kinh doanh sản phẩm điện thoại di động tại FPT Shop
Đ
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu các hoạt động bán hàng, xử lý kỹ thuật,
dịch vụ chăm sóc khách hàng… tại Chi nhánh Công ty bán lẻ kỹ thuật số FPT Shop
̀ng
(671 – 673 Tôn Đức Thắng).

- Phạm vi thời gian: Đề tài được nghiên cứu trong thời gian thực tập tốt
ươ
nghiệp 3 tháng (từ 16/09/2019 – 22/12/2019). Thu thập số liệu thứ cấp phục vụ cho
đề tài vào thời gian từ năm 2016 – 2019. Số liệu sơ cấp điều tra khách hàng được
Tr
tiến hành vào thời gian từ 20/10/2019 – 25/11/2019.

4. Phương pháp nghiên cứu
- Tài liệu được thu thập cho đề tài này bao gồm tài liệu thứ cấp, tài liệu sơ
cấp, mỗi loại tài liệu được thu thập theo những cách thức khác nhau.

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Phương pháp quan sát: Tiến hành quan sát các hoạt động của nhân viên
trong cửa hàng để có cái nhìn tổng thể, thực tế về công việc của họ tại FPT Shop.
- Dữ liệu được thu thập từ những thông tin được tìm kiếm trên mạng,
uê
́
những thông tin về số liệu báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tiêu thụ,
tình hình lao động… từ năm 2016 – 2018 do phía công ty cung cấp.
́H
- Tham khảo một số thông tin tìm kiếm trên sách báo, website thư viện
trường Kinh tế Huế, các bài luận văn, báo cáo…có liên quan đến đề tài.
tê
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Dữ liệu thu được thông qua điều tra bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá
h
in
nhân, đối tượng điều tra là khách hàng đã và đang mua sản phẩm tại FPT Shop trên
địa bàn TP Đà Nẵng.
̣c K
- Việc nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn:
+ Giai đoạn 1: Tiến hành điều tra thử khách hàng bằng cách quan sát quá
trình ra quyết định mua của khách hàng tại FPT Shop, sau đó thu thập ý kiến khách
ho
hàng bằng bảng hỏi định tính nhằm xây dựng bảng hỏi chính thức, từ đó xác định
các nhân tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
ại
+ Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, từ các biến đo
Đ
lường ở nghiên cứu định tính, xác định những tiêu chí đánh giá, nhằm thu thập
thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
̀ng
4.2. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu:

4.2.1. Thiết kế mẫu
ươ
- Do đối tượng điều tra là khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, do
kích cỡ tổng thể quá lớn nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
Tr
thuận tiện.
- Nghiên cứu sơ bộ:
+ Nghiên cứu sơ bộ định tính : Xây dựng bảng hỏi sơ khai để tiến hành điều
tra thử trên 8 khách hàng đang sử dụng sản phẩm ĐTDĐ tại FPT. Các ý kiến, thông

tin mà đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng câu
hỏi, loại bỏ những yếu tố, những biến không cần thiết, hoàn thiện bảng câu hỏi
+ Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Sau khi thu thập thông tin, lấy ý kiến đóng
góp của 15 khách hàng, tiến hành điều chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi để tiến hành
điều tra thử lại trên 15 khách hàng đã lựa chọn sản phẩm điện thoại di động tại FPT
uê
́
Shop. Sau đó điều chỉnh các biến trong mô hình nghiên cứu ban đầu đã đề xuất, loại
bỏ những biến, những yếu tố ít được đối tượng điều tra quan tâm
́H
- Nghiên cứu chính thức : Tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân
bằng bảng câu hỏi chi tiết trên diện rộng các khách hàng đã lựa chọn sử dụng sản
tê
phẩm dịch vụ điện thoại tại FPT Shop.
4.2.2. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu:
h
in
- Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo
nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black cho tham khảo về kích thước mẫu
̣c K
dự kiến, do đó, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát (n>5).
Nghiên cứu này được thực hiện trên 22 biến quan sát nên số mẫu điều tra theo
nghiên cứu này sẽ là: 5 x 22 = 110
ho
Để đảm bảo chất lượng mẫu, hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra và loại bỏ
các bảng hỏi không hợp lệ thì mẫu điều tra được tăng lên là 130 mẫu điều tra.
ại
4.3. Thiết kế bảng hỏi

Đ
Bảng hỏi bao gồm 2 phần: Phần một là thông tin của khách hàng, phần 2 là
phần đánh giá và quyết định của khách hàng.
̀ng
Trong nghiên cứu này, các biến quan sát trong các thành phần sử dụng thang
đo Likert gồm 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1 đến 5 tăng dần từ: cấp độ 1 (Hoàn toàn
ươ
không đồng ý) đến cấp độ 5 ( Hoàn toàn đồng ý).

Với những biến phân loại khác thì sử dụng thang đo định danh và thang đo
Tr
khoảng.

4.4. Phương pháp điều tra:

- Tìm kiếm khách hàng đang sử dụng điện thoại di động trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng hoặc có thể phát trực tiếp cho những khách hàng đến tại FPT Shop
cho đến khi đủ số lượng mẫu nghiên cứu, để tiến hành phát bảng hỏi trực tiếp và thu
thập thông tin.
uê
́
- Sau khi thu thập xong bảng hỏi sẽ tiến hành tập hợp lại, mã hóa dữ liệu,
nhập dữ liệu vào máy và xử lý số liệu để nhận xét, so sánh, đánh giá và đưa ra kết
́H
luận dựa trên các thông tin có được ở trên.
- Tiến hành nhập dữ liệu và sẽ sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương
tê
pháp kiểm định giả thuyết thống kê…qua công cụ là phần mềm thống kê SPSS 20,
Excel.
h
in
4.5. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu:
4.5.1. Thống kê mô tả
̣c K
Là các phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày,
tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối
tượng nghiên cứu.
ho
4.5.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha
Kiểm định Cronbach Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy
ại
của thang đo. Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có
Đ
cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không?

Nguyên tắc kết luận
̀ng
0.8 ≤ Cronbach’s Anpha : Thang đo tốt

0.7 ≤ Cronbach’s Anpha < 0.8 : Thang đo sử dụng được
ươ
0.6 ≤ Cronbach’s Anpha : Thang đo chấp nhận được nếu khái niệm được đo
lường là mới hay mới với người được phỏng vấn
Tr
4.5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập hợp gồm
nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân
tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của
tập biến ban đầu.

Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là:
Hệ số KMO phải nằm trong đoạn từ 0.5 đến 1
Kiểm định Bartlett có Sig phải nhỏ hơn 0.05
Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1
Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%
uê
́
Theo Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc (2008) thì cỡ mẫu ít nhất phải gấp 4
đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố.
́H
4.5.4. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cũng được thực hiện, trong đó biến phụ
tê
thuộc là quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm điện thoại di động tại
FPT Shop, biến độc lập bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
h
in
khách hàng. Hệ số xác định điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô
hình, kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho
̣c K
tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thiết các hệ số hồi quy của tổng thể
bằng 0.
4.5.5. Kiểm định khác
ho
+ Kiểm định One Way Anova: Phân tích phương sai một yếu tố để kiểm định
giả thuyết trung bình bằng nhau với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%
ại
+ Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể ( One-Sample T-test) với mức ý
Đ
nghĩa α = 0,05
Giả thuyết:
̀ng
H0 : μ ≠ μ0 Giá trị kiểm định (Test value)

H1 : μ ≠ μ1 Giá trị kiểm định (Test value)
ươ
Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:

Sig.< 0.05 : Bác bỏ giả thiết H0
Tr
Sig.≥0,05 : Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

Độ tin cậy là 95%

5. Bố cục khóa luận

Phần I: Đặt vấn đề
Phần đặt vấn đề nêu rõ lý do chọn đề tài nghiên cứu, đồng thời trình bày rõ
mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
uê
́
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
́H
hàng đối với sản phẩm điện thoại di động tại FPT Shop
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm tác động lên quyết định mua ĐTDĐ của
tê
khách hàng Tp Đà Nẵng tại FPT Shop
Phần III: Kết luận và kiến nghị
h
in
̣c K
ho
ại
Đ
̀ng
ươ
Tr

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý luận
1.1. Khái niệm khách hàng
1.1.1. Khách hàng
uê
́
Là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực
marketing vào họ. Họ là người có điều kiện đưa ra các quyết định mua sắm. Hơn
́H
hết, khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản
phẩm hoặc dịch vụ, là người có mong muốn và nhu cầu về một sản phẩm nào đó, từ
tê
đó dẫn đến hành động mua hàng hóa để thỏa mãn mong muốn đó.
Theo cách phân loại khách hàng bao gồm: khách hàng bên ngoài và khách
h
in
hàng bên trong:
+ Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp
̣c K
Là những đối tượng nằm bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng
hóa của doanh nghiệp tổ chức sản xuất, là những người có thể giao dịch trực tiếp
hay qua điện thoại như là những cá nhân, doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh
ho
bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng, thậm chí là đối thủ cạnh tranh, đây là những
khách hàng truyền thống, khách hàng tiềm năng, là người sẽ trực tiếp đem lại doanh
ại
thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp bạn. Vì vậy, cần có những biện pháp chăm sóc
Đ
khách hàng hợp lý nhằm lôi kéo, níu chân khách hàng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ
doanh nghiệp bạn cung cấp.
̀ng
+ Khách hàng bên trong doanh nghiệp

Là những người làm việc trong các bộ phận, các chi nhánh khác nhau của
ươ
doanh nghiệp. Nói cách khác họ là những nhân viên trong công ty, là người trực
tiếp sản xuất, tiếp xúc với sản phẩm. Đây không phải là khách hàng truyền thống
Tr
nhưng họ cũng cần được quan tâm chăm sóc và đối xử như những khách hàng tiềm
năng khác của doanh nghiệp.
Có thể nói nhân viên trong công ty là người trực tiếp sản xuất và tiếp xúc với
sản phẩm và là người hiểu hiểu rõ nhất về sản phẩm, họ là người giúp quảng cáo tốt
thương hiệu của bạn

1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

1.2.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng,
đánh giá, chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
uê
́
1.2.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Sự phát triển về mô hình của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra
́H
khoảng cách giữa những người quản trị và các khách hàng của họ. Họ ít cơ hội hơn
để giao tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm
tê
hiểu người tiêu dùng để biết được:
Ai mua? Họ mua gì?
h
Tại sao họ mua? Có những ai tham gia vào việc mua?
Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua?
in
̣c K
Họ mua ở đâu?
Vậy vấn đề ở đây là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước
những tác nhân mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến.doanh nghiệp nào hiểu được
ho
đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả,
vị trí cửa hàng, khuyến mãi…là có được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh của mình.
ại
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan
hệ giữa 3 yếu tố: Các kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại kích thích
Đ
của người tiêu dùng.

̀ng
ươ
Tr
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)

Các kích thích

Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh
hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Các tác nhân kích thích của marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối
và hoạt động xúc tiến
Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát đối với doanh nghiệp
uê
́
bao gồm: kinh tế, văn hóa, chính trị - luật pháp.
“Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng
́H
Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế của nó trong việc tiếp nhận, xử
lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. Hộp đen ý
tê
thức được chia thành 2 phần:
+ Thứ nhất - đặc tính của người tiêu dùng: sẽ tiếp nhận kích thích và đáp lại
h
các tác nhân đó như thế nào?
in
+ Thứ hai - quá trình quyết định mua của người tiêu dùng: là toàn bộ quá
trình của người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của
̣c K
mong muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận có được
khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ
thuộc vào các bước của quá trình này có thực hiện trôi chảy hay không.
ho
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Là những phản ứng của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta
có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ, lựa chọn
ại
thời gian, địa điểm…

Đ
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
̀ng
ươ
Tr
Sơ đồ 1.2. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing)

1.3.1. Những nhân tố văn hóa

+ Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành
vi của một người. Một đứa trẻ lớn lên sẽ tích lũy đượcc một số những giá trị, nhận
thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
+ Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn
uê
́
tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những
thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và
́H
những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình
Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu
tê
ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
+ Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự
h
in
phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp
theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng, dạy dỗ để
̣c K
đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối
đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành
viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
ho
1.3.2. Những nhân tố xã hội

+ Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm
ại
có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của
Đ
người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm
thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có
̀ng
những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng
nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường
ươ
là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên
hơn.
Tr
+ Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có
ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia
đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một
định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân,

lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố
mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình
riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất
trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing
uê
́
quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua
sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều
́H
đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
+ Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn
tê
những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người
làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn
h
in
hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả
vùng địa lý nữa
̣c K
1.3.3. Những nhân tố cá nhân
+ Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị
ho
hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu
dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
ại
+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức
Đ
tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng
khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn …đến
̀ng
những loại hàng hóa khác như: Mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…
+ Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn
ươ
cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi
tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết
Tr
kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay
mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
+ Phong cách sống: Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt,
cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan

tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống
miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.
Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người
đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một
chiêu thức phân khúc thị trường.
uê
́
+ Nhân cách và tự ý thức: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có
ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm
́H
tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu
bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự
tê
tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ
thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của
h
in
người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan
chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
̣c K
1.3.4. Những yếu tố tâm lý
+ Nhu cầu và động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà
con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào
ho
con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số
nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
ại
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu
Đ
khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng
nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không
̀ng
còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng
nhất tiếp theo.
ươ
+ Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người
có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự
Tr
nhận thức của người đó về tình huống lúc đó.

Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn,
tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ

thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những
điều kiện bên trong cá thể đó.
+ Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức,
tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.
Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho
uê
́
rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những
thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng
́H
cố.
+ Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được
tê
niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
con người.
h
in
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.
Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái
̣c K
độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ.
Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn
thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
ho
1.4. Tiến trình quyết định mua của khách hàng

1.4.1. Các vai trò trong việc mua
ại
Đối với nhiều sản phẩm, việc nhận biết người mua là khá dễ dàng. Phụ nữa
Đ
thường mua son, đàn ông thì mua dao cạo râu. Nhưng trong nhiều trường hợp, nhất
là khi mua các loại hàng đắt tiền, sử dụng lâu bền, thì việc tham gia vào quyết định
̀ng
mua có thể bao gồm một số người. Khi đó cần phải xác định vai trò của những
người khác nhau tham gia quyết định mua, bao gồm:
ươ
Người đề xuất: Là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩa về việc mua một
sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
Tr
Người ảnh hưởng: Là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có ảnh
hưởng đến quyết định mua.
Người mua: Người thực hiện việc mua sắm thực tế
Người quyết định: Là người sau chót xác định nên mua hoặc bất kỳ phần
nào trong quá trình ấy: Mua hay không, mua cái gì, mua ở đâu, mua như thế.

Người sử dụng: Là người tiêu dùng hay người sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
1.4.2. Các dạng hành vi mua
Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo các dạng
hành vi mua. Có những khác biệt rất lớn giữa việc mua một trái bóng, một chiêc
balo, một máy chụp ảnh đắt tiền hay một chiếc xe máy mới. Các quyết định càng
uê
́
phức tạp thì hầu như số lượng tham gia và sự cân nhắc của người mua càng nhiều
hơn. Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ
́H
tham gia của người mua và sự khác biệt của các nhãn hiệu
Mức độ tham gia
tê
Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia
Nhãn hiệu thấp
h
Các nhãn hiệu khác nhau nhiều
in
Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm
kiếm sự đa dạng
̣c K
Các nhãn hiệu khác nhau ít Hành vi mua đảm bảo Hành vi mua
hài hòa thông thường
ho

Sơ đồ 1.3. Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng
ại
a. Hành vi mua phức tạp

Đ
Người tiêu dùng có hành vi mua phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc
mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua phức
̀ng
tạp thường phổ biến đối với những loại sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro và có khả
năng tự biểu hiện cao. Người tiêu dùng không có nhiều kiến thức về những sản
ươ
phẩm như vậy và họ phải mất nhiều công sức tìm kiếm. Ví dụ, một người có nhu
cầu mua một máy ảnh sẽ không thể hiểu hết các tính năng cơ bản nào cần xem xét
Tr
như độ zoom của áy ảnh, lựa chọn ống kính, độ pixel

Người mua đó phải tìm hiểu thông tin để có kiến thức về sản phẩm và xây
dựng niềm tin về sản phẩm, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn
sản phẩm cần mua. Đối với những sản phẩm mà người mua tham gia vào tiến trình
mua với mức độ cao, nhà marketing phải cố gắng tìm hiểu người mua để biết được

những đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi của họ, trên cơ sở đó mà xây dựng chiến
lược marketing nhằm giúp cho người mua tìm hiểu những tính năng của loại sản
phẩm đó, tầm quan trọng tương đối của chúng và những đặc trưng khác biệt, ưu đãi
của nhãn hiệu của công ty mình dành cho khách hàng, động viên nhân viên bán hàng
và người quen của người mua tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu của công ty.
uê
́
b. Hành vi mua hài hòa
Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những sản phẩm đắt tiền, ít khi
́H
mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả giá bán cũng nằm
trong một khoảng nhất định, thì người mua không mất nhiều thời gian khảo sát và
tê
nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu là giá bán nhãn
hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn mà thôi.
h
in
Tuy nhiên không chắc rằng mọi quyết định mua theo yếu tố nhãn hiệu đã lựa
chọn của người mua là hoàn toàn đúng đắn. Người mua có thể tự nhận thấy món
̣c K
hàng mình mua không thật hài hòa do cảm nhận một vài tính chất nào đó của sản
phẩm còn đáng băn khoăn, hay nghe thấy dư luận tốt về các nhãn hiệu khác. Người
mua cũng sẽ rất nhạy cảm đối với những thông tin biện minh cho quyết định của
ho
mình. Ở đây, người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có những niềm
tin, sự yêu thích và sau cùng mới đi đến một thái độ. Vì thế, các chiến lược
ại
marketing hướng vào người mua phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những
Đ
đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lựa chọn của mình.
c. Hành vi mua tìm kiếm sự đa đạng
̀ng
Có những trường hợp mua sắm người tiêu dùng ít quan tâm đếncác nhãn
hiệu của cùng một loại sản phẩm có sự khác nhau rất lớn. Trong trường hợp này,
ươ
người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Họ dựa vào niềm tin đã có
sẵn của mình để chọn mua một nhãn hiệu nào đó mà không cần cân nhắc nhiều, rồi
Tr
khi tiêu dùng mới đánh giá sản phẩm. Ở những lần mua sau, người tiêu dùng có thể
mua nhãn hiệu khác để so sánh sự khác biệt giữa các nhãn hiệu đã lựa chọn. Việc
thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng.
Các nhà marketing cho những sản phẩm thuộc nhóm này phải hiểu được các
hoạt động tìm kiếm thông tin và đánh giá của người mua, trên cơ sở đó tạo điều

kiện thuận lợi cho người mua tìm hiểu các thuộc tính của loại hàng, tầm quan trọng
tương đối của chúng, và vị trí hay điểm riêng biệt của nhãn hiệu của mình
d. Hành vi mua thông thường
Đây là loại hành vi mua đơn giản nhất trong quyết định mua các món hàng
loại giá rẻ, mua thường xuyên và không có sự tham gia của người tiêu dùng và
uê
́
không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu. Người ta rất ít phải đưa ra quyết
định vì họ quá quen với loại sản phẩm, người mua không phải cân nhắc, nghiên
́H
cứu, hoặc mất nhiều thời gian cho việc mua. Như trường hợp mua gạo, muối ăn,
người ta đến cửa hàng hoặc siêu thị và mua một nhãn hiệu bắt gặp, không bận tâm
tê
đến việc lựa chọn. Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ thì đó chỉ là do thói quen, chứ không
phải một sự trung thành nhãn hiệu.
h
in
Lúc này, người tiêu dùng không phải trải qua trình tự thông thường niềm tin
– thái độ – hành vi. Họ không bỏ tốn nhiều thời gian tìm kiếm thông tin về các nhãn
̣c K
hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào. Sự
cạnh tranh quảng cáo chỉ tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự
trung thành vào nhãn hiệu. Người tiêu dùng không hình thành một thái độ rõ ràng
ho
về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc. Như vậy, quá trình mua
sắm xuất phát từ niềm tin vào nhãn hiệu được hình thành theo kiến thức được lĩnh
ại
hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thể là việc đánh giá sản
Đ
phẩm đã được mua.

1.4.3. Mô tả hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
̀ng
Theo Phillip Kotler, quy trình quyết định mua của người tiêu dùng được coi
như là một cách giải quyết vấn đề hoặc như là quá trình nhằm thỏa mãn những nhu
ươ
cầu trải qua 5 giai đoạn.

Tr

uê
́
́H
tê
h
in
Sơ đồ 1.4. Mô tả hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
̣c K
Giai đoạn 1 – Ý thức nhu cầu
Nhu cầu thường được xuất hiện khi một người nhận thức được sự khác biệt
ho
giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có tính chức năng hoặc
tính cảm xúc, tâm lý. Việc bán một tô cháo cho một người đang đói bụng là đáp ứng
ại
nhu cầu mang tính chức năng, nhu cầu ăn no; còn việc bán một chiếc đồng hồ hàng
Đ
hiệu là đáp ứng nhu cầu tự khẳng định mình của người mua – nhu cầu mang tính
cảm xúc, tình cảm chứ không phải chỉ để thỏa mãn việc xem giờ.
̀ng
Điều kiện để xuất hiện nhu cầu cũng có thể từ các tác nhân kích thích nội tại
hoặc từ tác nhân kích thích bên ngoài. Người bán hàng cần xác định được tính chất
ươ
của nhu cầu cũng như cơ chế xuất hiện nhu cầu để có những gợi ý kích thích quyết
định mua của khách hàng.
Tr
Giai đoạn 2 – Tìm kiếm thông tin

Khi người tiêu dùng có hứng thú với 1 sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm kiếm
thông tin về sản phẩm đó thông qua những nguồn thông tin: nguồn thông tin cá
nhân, nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, chào hàng, marketing), nguồn thông
tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng) và nguồn thông tin kinh nghiệm (sờ

mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa). Nhờ thu thập thông tin, người tiêu dùng hiểu rõ
hơn về các sản phẩm, nhãn hiệu hiện có trên thị trường và những tính chất, điểm
khác biệt ưu thế của chúng, và từ đó người tiêu dùng quyết định dứt khoát việc lựa
chọn của mình.
Giai đoạn 3 – Đánh giá các phương án
uê
́
Hệ thống đánh giá bao gồm quy tắc đánh giá, niềm tin, thái độ và ý định.
Quy tắc đánh giá là thước đo mà người tiêu dùng sử dụng để so sánh hay
́H
đánh giá các sản phẩm hay thương hiệu. Quy tắc đánh giá có thể chia thành hai loại:
quy tắc chức năng (kinh tế) và quy tắc tâm lý (cảm xúc).
tê
Niềm tin là những mức độ mà theo đó một sản phẩm có được một vị trí nào
đó trong tâm trí người mua.
h
in
Thái độ là mức độ thích hay không thích đối với một sản phẩm hay dịch vụ.
Thái độ phụ thuộc vào các quy tắc đánh giá mà người mua sử dụng để phán đoán
̣c K
các sản phẩm và những niềm tin nơi sản phẩm mà những quy tắc đó đo lường.
Ý định đo lường xác suất mà theo đó người mua sẽ có thái độ, xác suất mua
hàng hóa sẽ cao khi thái độ đối với hàng hóa đó là tốt.
ho
Người tiêu dùng có thể dùng những thông tin có được để đánh giá các
phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.
ại
Giai đoạn 4 – Quyết định mua sắm

Đ
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ đánh lựa chọn, xếp hạng
các nhãn hiệu được lựa chọn và hình thành quyết định mua hàng. Bình thường
̀ng
người tiêu dùng mua sản phẩm “tốt nhất” theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố
có thể xảy ra giữa hai giai đoạn có ý định mua và quyết định mua đó là thái độ của
ươ
người khác (người tham khảo) và những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh.
Thái độ của người thân trong gia đình và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua
Tr
tùy thuộc hai điều kiện: Khả năng chi phối của người khác đối với người tiêu dùng
và cường độ phản đối của người khác càng mạnh sẽ càng có ảnh hưởng lớn đến
người tiêu dùng càng làm cho họ dễ dàng thay đổi ý định mua.
Ý định mua cũng sẽ chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không
lường trước được. Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố

như ngân sách hiện có của gia đình, mức giá cả và lợi ích của sản phẩm. Khi sắp có
hành động mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định
mua.
Giai đoạn 5 – Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về
uê
́
hàng hóa đó và họ có một số phản ứng đối với hàng hóa, sản phẩm đã mua.
Nếu hài lòng họ sẽ tiếp tục mua nữa, nếu không hài lòng họ có thể không
́H
mua hàng hóa nữa, nói với bạn bè xung quanh hoặc thậm chí khiếu kiện…
1.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết giải thích hành vi người tiêu dùng)
tê
1.5.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định
h
in
thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành
vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Thái độ (Attitude) của
̣c K
một người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc
tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi
ho
ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng số của các
thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
ại
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
Đ
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…), những người này
thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
̀ng
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc; Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo ảnh hưởng
ươ
của những người có ảnh hưởng

Tr

Niềm tin đối với

thuộc tính sản
phẩm
uê
́
Thái độ
Đo lường niềm tin
́H
đối với những thuộc
tính của sản phẩm
tê
h
Xu hướng Quyết định
in
Niềm tin về những hành vi thực sự
người ảnh hưởng
̣c K
sẽ nghĩ rằng tôi
nên hay không nên
mua sản phẩm
ho
Chuẩn
ại
chủ quan
Đ
Đo lường niềm tin

đối với những
̀ng
thuộc tính của sản

phẩm
ươ
Sơ đồ 1.5. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Tr
Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô
hình này phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng
được sắp xếp theo xu hướng thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương
các đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mo hình thái độ đa thuộc

tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm
thành phần chuẩn chủ quan
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc
thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì
mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một
uê
́
yếu tố quyết định đối với hành vi các nhân
1.5.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
́H
Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý
(TRA), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi xu hướng
tê
hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm nhân
tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi
h
in
người cố gắng thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Thái độ
̣c K
Xu hướng Quyết định
ho
Chuẩn chủ hành vi thực sự

quan
ại
Kiểm soát
Đ
hành vi cảm
nhận
̀ng
Sơ đồ 1.6. Thuyết hành vi dự định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991)
ươ
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tố ưu hơn mô hình TRA trong việc
dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn
Tr
cảnh nghiên cứu. Bởi mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA
bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi
(Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không gian thái
độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cẩm nhận (Ajzen 1991). Hạn chế thứ hai là

có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và
hành vi thực tế được đánh giá. Hạn chế thứ ba là mô hình tiên đoán rằng dự đoán
hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định (Werner, 2004).
2. Cơ sở thực tiễn
2.1. Tình hình tốc độ phát triển của điện thoại di động trên thế giới
uê
́
Với sự phát triển của thời đại ngày nay, thời đại 4.0 thì nhu cầu của con
người về ĐTDĐ ngày càng tăng cao, thị trường thông tin di động trên thế giới phát
́H
triển rất mạnh. Nếu ngày xưa, ĐTDĐ là một công cụ đơn giản chỉ để nghe nhắn tin,
thì ngày nay, ĐTDĐ đã có một bước tiến vượt bậc, với chiếc smartphone, dù đang ở
tê
bất cứ nơi đâu hay bất cứ lúc chỉ cần vài thao tác đơn giản là bạn đã có thể kết nối
với người thân, bạn bè, bên cạnh đó còn có thể kèm theo lời thoại, video, tin nhắn
h
in
hình ảnh…Với tính năng đa dạng của ĐTDĐ, ngày nay càng ít người mang theo
laptop để sử dụng cho công việc của mình bởi hầu như mọi tính năng đều được gói
̣c K
gọn trong chiếc smartphone thần kì đó.
Thật vậy, một chiếc ĐTDĐ với đầy đủ tính năng cùng với giá thành hợp lý
và đa dạng đang là tạo ra cho chúng ta một môi trường đầy tiện lợi và năng động,
ho
thuận tiện, bên cạnh đó, một thị trường bán lẻ ĐTDĐ đầy tính cạnh tranh được tạo
ra cho các nhà quản lý đứng đầu doanh nghiệp là điều dĩ nhiên bởi giờ đây, mỗi cá
ại
nhân không chỉ sở hữu một chiếc ĐTDĐ mà có khi lại là hai hoặc ba chiếc dùng
Đ
vào các mục đích khác nhau, cho công việc, cho bạn bè, cho người thân, gia
đình…Việc sử dụng ĐTDĐ lúc bấy giờ không chỉ để liên lạc, để giải trí, để xử lý
̀ng
công việc mà bên cạnh đó còn để thể hiện “thương hiệu” của bản thân
Trong khi ĐTDĐ nói chung là phổ biến ở nhiều quốc gia phát triển như Mỹ
ươ
có 72% dân số sử dụng, Canada 67%, Tây Ban Nha 71%, Đức 60%... Châu Á được
xem là nơi bùng nổ của ĐTDĐ khi 88% dấn số hàn Quốc sử dụng, Trung Quốc
Tr
58% hay Ấn Độ với tỷ lệ thấp 17%. (Nguồn: Số liệu từ trang hanoimoi)

2.2. Thực trạng tại Việt Nam
Ở Việt Nam hiện nay, chỉ có có hơn một triệu đồng là bạn có thể sở hữu một
chiếc smartphone với khá đầy đủ tính năng cần thiết. Với việc sóng di động trải dài

mọi ngõ ngách thì chỉ cần kết nối thông qua sóng di dộng 3G, 4G thì bạn có thể làm
mọi điều mình muốn ngay trên ĐTDĐ.
Việc các nhà mạng đua nhau mở rộng thị trường và lượng khách hàng, các dịch
vụ sử dụng trên ĐTDĐ ngày càng phong phú: đặt phòng, thanh toán, bản đồ,
shipper…càng làm cho thị trường trên chiếc smartphone của bạn ngày càng phong phú.
uê
́
Như phân tích ở trên, mỗi cá nhân hiện nay không chỉ sở hữu cho mình 1
ĐTDĐ mà có thể là hai hoặc ba chiếc cho mỗi người tùy nhu cầu và khả năng chi
́H
trả của người tiêu dùng, số người sử dụng ĐTDĐ thông minh ở Việt Nam năm 2017
theo khảo sát là 28.77 triệu người tương ứng khoảng 28,5% dân số và con số này có
tê
thể lên đến 40% năm 2021. Theo khảo sát gần đây, có khoảng 71% người dùng ở
Việt Nam sử dụng điện thoại chỉ để chụp hình, quay phim, trong khi đó 70% dùng
h
in
để nghe nhạc và 54% dùng để xem tin tức. Số lượng người dùng điện thoại thông
minh (smartphone) tăng đều qua các năm và thị trường bán lẻ điện thoại còn nhiều
̣c K
tiềm năng khi mà tỉ lệ % dân số sử dụng điện thoại vẫn chưa cao. Hiện nay Việt
Nam đượcc đánh giá là một trong 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới với quy
mô dân số hơn 90 triệu dân và kênh bán lẻ chiếm 25% thị phần, là điều kiện tốt để
ho
doanh nghiệp trong và ngoài nước cạnh tranh và phát triển. (Nguồn: Theo thống kê
của Dammio)
ại
Mặc dù vậy, bên cạnh đó những nhược điểm mà chiếc smartphone mang lại
Đ
cũng không ít, con người giờ đây quá lệ thuộc vào nó, mạng Zalo, Instagram,
Facebook…phát triển mạnh mẽ cũng đang đánh mất những thói quen giao tiếp
̀ng
truyền thống với bạn bè, người thân và gia đình chỉ vì ai ai cũng chăm chú vào màn
hình điện thoại ngày nay. Hay thậm chí, chính mạng xã hội trên màn hình ảo kia lại
ươ
là con dao hai lưỡi có thể làm cho ai đó trở nên nổi tiếng, được yêu thương hoặc
cũng có thể giết chết một ai đó.
Tr
Do đó, khả năng tùy biến của hệ điều hành cần phải linh hoạt và con người
cần phải biết cách sử dụng ĐTDĐ một cách thông minh như tên gọi của nó
“smartphone” bởi khả năng tương tác qua điện thoại cũng chỉ dừng lại ở việc giao
tiếp qua màn hình, do đó chúng ta cần phải nhìn nhận đúng tránh lạm dụng ĐTDĐ
để những tác hại không lường trước được không xảy ra.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất

3.1. Các biến trong mô hình và các giả thuyết
3.1.1. Các biến trong mô hình
Sau khi tiến hành xây dựng những câu hỏi nghiên cứu định tính, tiến hành
phỏng vấn khoảng 15 khách hàng đến mua sản phẩm ĐTDĐ tại cửa hàng FPT Shop
uê
́
thì đã có kết quả của cuộc nghiên cứu định tính, kết quả từ quá trình này là cơ sở để
thiết lập giả thiết các câu hỏi nghiên cứu trong bảng câu hỏi. Tương ứng với từng
́H
giả thuyết và kết quả nghiên cứu định tính thì quyết định mua của khách hàng chịu
ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, trong đó có những nhân tố mà doanh nghiệp có thể
tê
kiểm soát và không thể kiểm soát. Nhưng quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng chủ
yếu từ các yếu tố trong mô hình sau:
h
Sản phẩm
in
̣c K
Giá cả
ho
Thương
hiệu
Quyết định mua của

ại
Nhân viên khách hàng

Đ
Khuyến
̀ng
mãi
ươ
Bảo hành
và chăm
sóc
Tr
Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

a. Sản phẩm
Sản phẩm là những thứ có thể đáp ứng được mong muốn của khách hàng.
Vậy làm sao để sản phẩm dễ dàng đi vào lòng khách hàng?
Các yếu tố bản chất cốt lõi của sản phẩm đó là những lợi ích cơ bản, những
giá trị mà người mua có thể nhận được từ việc sử dụng sản phẩm. Cái mà các doanh
uê
́
nghiệp bán trên thị trường không phải là bản thân sản phẩm mà là những lợi ích sản
phẩm mang lại cho người tiêu dùng
́H
Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, hay được gọi là sản phẩm hiện
thực đối với người tiêu dùng. Đây chính là tập hợp các yếu tố cấu thành nên thực
tê
thể sản phẩm như các đặc tính sử dụng, chi tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật
liệu chế tạo, bao gói, thương hiệu. Những yếu tố này, khách hàng có thể cảm nhận
h
in
bằng các giác quan, có thể nhận thức và so sánh được với những sản phẩm cạnh
tranh khác.
̣c K
b. Giá cả
Giá cả là yếu tố cơ bản, là một trong biến số quan trọng của Marketing Mix,
giá cả của một sản phẩm là cơ sở để quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người
ho
mua. Giá cả là yếu tố Marketing – mix trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận của
doanh nghiệp. Có nhiều yếu tố tác động đến nhận thức về giá cả của khách hàng,
ại
đối với khách hàng có thu nhập thấp thì yếu tố giá cả có tác động rất lớn đến quyết
Đ
định mua của người tiêu dùng, như yếu tố tâm lý, nhận thức của khách hàng về
thương hiệu, giá cũng được coi là biểu hiện của chất lượng, đặc biệt khi khách hàng
̀ng
không có các căn cứ khác về chất lượng (tiền nào của nấy). Do đó, khi định giá sản
phẩm doanh nghiệp cần so sánh giá của đối thủ cạnh tranh, dự kiến được phản ứng
ươ
của khách hàng trước giá cả sản phẩm của mình khi tung ra thị truờng, cần phải có
chính sách về việc định giá sản phẩm một cách phù hợp với khả năng chi trả và
Tr
nhận thức của khách hàng.

c. Thương hiệu của công ty
Thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, là sự cam kết chất lượng, là sự
đảm bảo uy tín sản phẩm. Thương hiệu là biểu tượng đặc trưng cho hàng hoá, dịch
vụ và doanh nghiệp. Để thương hiệu gây ấn tượng, khắc sâu trong tâm trí khách

hàng thì dịch vụ, thái độ phục vụ của doanh nghiệp phải đạt mức tốt nhất thì thương
hiệu mới được khách hàng biết đến, ấn tượng và không thể quên. Một thương hiệu
có giá trị âm là một thương hiệu mà sản phẩm của nó phải bán với giá thấp hơn giá
của một sản phẩm thông thường .Thương hiệu giúp tạo ra năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp, tạo nên độ tin cậy của khách hàng vào sản phẩm của thương hiệu đó.
uê
́
Ví dụ khi nhắc đến điện thoại Iphone của Apple, khách hàng đã nhận định điện
thoại này là điện thoại thông minh, có tính bảo mật cao và hiện đại, với giá tiền khá
́H
đắt đỏ. Như vậy có thể nói rằng thương hiệu không được tạo ra bởi nhà sản xuất mà
tồn tại trong chính nhận thức của khách hàng, khách hàng là những người quyết
tê
định tất cả. Do đó, thương hiệu có bền vững hay không phụ thuộc vào tình cảm và
mối quan hệ của khách hàng, một khi khách hàng còn tiếp tục đầu tư thì thương
h
in
hiệu còn phát triển và ngược lại.
d. Nhân viên của công ty
̣c K
Nhân viên bán hàng họ là những người tiếp xúc với khách hàng, tư vấn, giới
thiệu hàng hóa, là người trực tiếp đem về doanh số cho công ty.
Nhân viên bán hàng là bộ mặt của cửa hàng, một nhân viên bán hàng chăm
ho
chỉ nhưng thô lỗ, cộc cằn với khách hàng có thể khiến khách hàng có ấn tượng xấu
và không quay trở lại nữa. Hàng hóa của bạn tốt nhưng nếu đi kèm với chất lượng
ại
phục vụ tối thì bạn khó có thể đạt doanh thu cao nhất trong thời buổi cạnh tranh
Đ
hiện nay. Vì vậy, nhân viên bán hàng cần phải có kỹ năng giao tiếp, sự hòa nhã, lịch
sự để làm hài lòng khách hàng, cần phải trang bị đủ kỹ năng và kiến thức về sản
̀ng
phẩm để có thể tư vấn giúp khách hàng, từ đó sẽ giúp khách hàng đưa ra quyết định
mua nhanh hơn.
ươ
e. Chương trình khuyến mãi

Là các hoạt động nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường mua sắm, sử dụng
Tr
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, hoặc kích thích người mua ra quyết định
Các hình thức khuyến mãi bao gồm giảm giá, phiếu mua hàng, bốc thăm
trúng thưởng, đây là những tác động có liên quan đến nhận thức của khách hàng về
một chương trình, chiến dịch khuyến mãi, có ảnh hưởng đến quyết định của khách
hàng. Việc thực hiện khuyến mãi có tác động tích cực bậc nhất là làm giảm chi phí

mà khách hàng phải bỏ ra đề có được hàng hóa, dịch vụ thông qua hình thức trực
tiếp giảm giá hay quà tặng, tuy nhiên cũng có tác động tiêu cực đến nhận thức của
khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ, vì có thể khách hàng sẽ cho rằng hàng
hóa, sản phẩm được khuyến mãi thường có giá trị thấp hoặc sẽ phải đi kèm với một
khoảng chi phí đã trả trước đã tính trong sản phẩm khi khách hàng mua sản phẩm.
uê
́
Bên cạnh đó, thời điểm khuyến mãi cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi của khách
hàng, nếu khuyến mãi xuất hiện vào thời điểm khách hàng không mong đợi sẽ tạo
́H
sự bất ngờ và, niềm vui cho khách hàng, ngược lại nếu vào thời điểm mà khách
hàng cho rằng hàng hóa, sản phẩm đó đáng lẽ ra phải được khuyễn mãi thì chúng lại
tê
không được khuyến mãi như vậy sẽ tạo ra tác động tiêu cực đến khách hàng.
Khuyến mãi tác động đến quyết định mua của khách hàng nói riêng và đến doanh số
h
in
lượng hàng hóa bán ra nói chung. Do đó, đòi hỏi nhà quản lý phải chú ý, xem xét
tổng thể tác động có thể có của chương trình khuyễn mãi trong ngắn hạn cũng như
̣c K
trong dài hạn.
f. Dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là trung tâm của tất cả các công ty thành công. Nó
ho
giúp bạn phát triển một cơ sở khách hàng trung thành, cải thiện mối quan hệ với khách
hàng của bạn.
ại
Dịch vụ khách hàng tốt giúp biến khách hàng thành đại sứ cho doanh nghiệp.
Đ
Họ sẽ mua sản phẩm và dịch vụ thường xuyên, thậm chí giới thiệu thêm bạn bè cho
có những khách hàng thân thiết đó. Bộ phận chăm sóc khách hàng đóng vai trò chủ
̀ng
đạo. Nhân viên bộ phận chăm sóc khách hàng cần cung cấp dịch vụ tuyệt vời dựa
trên sự hiểu biết về nhu cầu của khách hàng. Giá cả và sản phẩm rất quan trọng,
ươ
nhưng dịch vụ chăm sóc khách hàng còn quan trọng hơn.
Dịch vụ khách hàng tốt là một cách làm marketing hiệu quả. Nó hiệu quả
Tr
hơn những quảng cáo hay những lời mời gọi khách hàng có thể bắt gặp vô kể mỗi
ngày mà không chắc chắn về mức độ hiệu quả thực tế. Dịch vụ khách hàng là việc
làm marketing âm thầm nhưng đem lại hiệu quả không ngờ: mọi người sẽ để lại
những phản hồi tốt và điều này sẽ kéo nhiều khách hàng đến với bạn. Khi bạn chăm
sóc khách hàng một cách tận tình, họ có xu hướng tự nguyện để lại phản hồi với

tâm thế hài lòng, mong muốn nhiều người biết đến bạn. Rõ ràng, những công ty có
cách chăm sóc khách hàng hiệu quả thường sẽ thu về nhiều phản hồi tích cực hơn
cả.
3.1.2. Xây dựng thang đo
a. Thang đo định danh
uê
́
Thag đo định danh được sử dụng cho các biến:
+ Giới tính: Nam/Nữ
́H
+ Nghề nghiệp: Học sinh/Sinh viên; cán bộ; công nhân; nhân viên văn
phòng; nội trợ; kinh doanh – buôn bán.
tê
+ Nhóm tham khảo: Thành viên trong gia đình; bạn bè, đồng nghiệp; quảng
cáo tờ rơi; tự tìm kiếm thông tin; nguồn khác.
h
in
b. Thang đo khoảng
Thang đo khoảng được sử dụng cho các biến:
̣c K
+ Độ tuổi: Dưới 18 tuổi; Từ 18 tuổi đến 25 tuổi; Từ 25 tuổi đến 40 tuổi;Từ
40 tuổi đến 50 tuổi; Trên 50 tuổi.
+Thu nhập: Dưới 5 triệu; Từ 5 triệu đến 10 triệu; Từ 10 triệu đến 15 triệu;
ho
Trên 15 triệu.
c. Thang đo Likert
ại
Thang đo Likert sử dụng cho các biến sau:

Đ
Thang đó này cho phép khách hàng đánh giá cảm nhận về các nhân tố có liên
quan theo quan điểm của từng người. Trong bảng hỏi chỉ có một loại mức độ sử
̀ng
dụng, đó là: Đo lường mức độ đồng ý (1)Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng
ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5)Hoàn toàn đồng ý).
ươ
Bảng 1.1. Xây dựng thang đo cho từng yếu tố

 Thang đo về sản phẩm
Tr
Các biến về sản phẩm Kí hiệu

Sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop đảm bảo là hàng chính hãng SP1
Sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop đa dạng đáp ứng nhu cầu của khách SP2
hàng
Các mẫu điện thoại mới được cửa hàng cập nhật nhanh chóng SP3

 Thang đo về giá cả
Các biến về giá cả Kí hiệu
Mức độ chênh lệch giá giữa hình thức mua điện thoại trả góp so với GC1
mua bình thường là hợp lý
Giá ĐTDĐ tại FPT Shop không chênh lệch so với các đối thủ cạnh GC2
uê
́
tranh khác
́H
Giá bán các sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop không biến động nhiều GC3
 Thang đo về thương hiệu
tê
Các biến về thương hiệu Kí hiệu
h
FPT Shop là doanh nghiệp lớn, uy tín, an toàn TH1
in
Thương hiệu FPT Shop uy tín hơn so với các đối thủ cạnh tranh TH2
̣c K
khác
Thương hiệu, uy tín của FPT Shop mang lại độ tin cậy cho bạn khi TH3
mua sản phẩm ĐTDĐ
ho
 Thang đo về khuyến mãi

Các biến về khuyến mãi Kí hiệu
ại
Thường xuyên có chương trình khuyến mãi, ưu đãi khi mua ĐTDĐ KM1
Đ
(về giảm giá, quà tặng...)

̀ng
Các sản phẩm được tặng ở các chương trình khuyến mãi là thiết thực KM2
và có giá trị
ươ
Khách hàng dễ dàng nhận biết được các thông tin khuyến mãi về KM3
ĐTDĐ của FPT Shop
Tr

 Thang đo về nhân viên

Các biến về nhân viên Kí hiệu
Nhân viên FPT Shop có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng NV1
Nhân viên của cửa hàng FPT Shop tư vấn sản phẩm rất nhiệt tình NV2
uê
́
Nhân viên cửa hàng FPT Shop có năng lực và có kiến thức tốt về NV3
sản phẩm
́H
Nhân viên FPT Shop hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ, dễ NV4
hiểu
tê
 Thang đo về bảo hành và chăm sóc khách hàng
h
Các biến về bảo hành và chăm sóc khách hàng Kí hiệu
in
FPT Shop thường xuyên nhắn tin, gọi điện chăm sóc khách hàng BH1
̣c K
FPT Shop sẵn sàng đổi trả cho khách hàng đối với các sản phẩm BH2
ĐTDĐ lỗi
FPT Shop thực hiện việc bảo hành và chăm sóc khách hàng tận tâm BH3
ho
 Thang đo về hành vi khách hàng

Các biến về hành vi khách hàng Kí hiệu
ại
Bạn yên tâm khi mua ĐTDĐ tại FPT Shop HV1
Đ
FPT Shop sẽ là lựa chọn đầu tiên của bạn khi bạn có ý định mua HV2
̀ng
ĐTDĐ
Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân đến FPT Shop khi có ý HV3
ươ
định mua ĐTDĐ

Tr

3.1.3. Các giả thuyết nghiên cứu

H1: Cảm nhận về sản phẩm có tác động cùng chiều lên quyết định mua của
khách hàng.
H2: Giá cả có tác động ngược chiều lên quyết định mua của khách hàng.
H3: Thương hiệu có tác động cũng chiều lên quyết định mua của khách hàng.
H4: Nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều lên quyết định mua của
uê
́
khách hàng
H5: Chính sách khuyến mãi có tác động cùng chiều đến quyết định mua của
́H
khách hàng
H6: Dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng của công ty có tác động cùng
tê
chiều lên quyết định mua của khách hàng
h
in
̣c K
ho
ại
Đ
̀ng
ươ
Tr

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT

ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐTDĐ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT

2.1.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT
uê
́
-Tên đơn vị: Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT
- Lĩnh vực kinh doanh: Sản phẩm/Thiết bị công nghệ.
́H
- Địa chỉ thực tập: 671 - 673 Tôn Đức Thắng – Hòa Khánh Bắc – Liên
Chiểu- Đà Nẵng.
tê
- Website: http://www.fptshop.com.vn
- Hiện nay Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT chi nhánh Đà Nẵng
h
in
có các cơ sở:
+ Cửa hàng FPT 318 Shop Lê Duẩn
̣c K
+ Cửa hàng FPT Shop Lô A1 Nguyễn Văn Linh nối dài
+ Cửa hàng FPT Shop 671 – 673 Tôn Đức Thắng
+ Cửa hàng FPT Shop 7 - 9Nguyễn Văn Thoại
ho
+ Cửa hàng FPT Shop 422 Núi Thành

+ Cửa hàng F.Studio by FPT 240 Hoàng Diệu (2B Nguyễn Văn Linh)
ại
+ Cửa hàng FPT Shop 204 – 206 Nguyễn Tri Phương

Đ
+ Cửa hàng FPT Shop 234 Trưng Nữ Vương

+ Cửa hàng FPT Shop 592 Điện Biện Phủ
̀ng
+ Cửa hàng FPT Shop 176 Quang Trung

+ Cửa hàng FPT Shop 362 - 364 Ông Ích Khiêm
ươ
+ Cửa hàng FPT Shop 137 Ông Ích Đường

+ Cửa hàng FPT Shop 186 Tôn Đức Thắng
Tr
+ Cửa hàng FPT Shop 197 Hùng Vương

+ Cửa hàng FPT Shop 826 Ngô Quyền
a. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (gọi tắt là FPT Retail) được thành
lập từ năm 2012 tại Việt Nam, là một thành viên của Tập đoàn FPT, sở hữu 2 chuỗi

bán lẻ là FPT Shop và F.Studio By FPT (Hệ thống các cửa hàng uỷ quyền chính
hãng của Apple ở các cấp độ cao nhất) với tổng số cửa hàng là 500 trên khắp 63
tỉnh thành (tính đến tháng 4/2018).
Hệ thống bán lẻ FPT Shop: Ra đời từ tháng 8/2007, FPT Shop là hệ thống
bao gồm những trung tâm bán lẻ có không gian mua sắm tiện nghi, hiện đại. Hệ
uê
́
thống chuỗi chuyên bán lẻ các sản phẩm kỹ thuật số di động bao gồm điện thoại di
động, máy tính bảng, laptop, phụ kiện và dịch vụ công nghệ… FPT Shop là hệ
́H
thống bán lẻ đầu tiên ở Việt Nam đuợc cấp chứng chỉ ISO 9001:2000 về quản lý
chất luợng theo tiêu chuẩn quốc tế. Hiện nay, FPT Shop là chuỗi bán lẻ lớn thứ 2
tê
trên thị trường bán lẻ hàng công nghệ.
Chuỗi cửa hàng F.Studio By FPT: Là chuỗi cửa hàng được ủy quyền chính
h
in
thức của Apple tại Việt Nam ở cấp độ cao cấp nhất, chuyên kinh doanh các sản
phẩm chính hãng của Apple. FPT Retail là công ty đầu tiên có chuỗi bán lẻ với đầy
̣c K
đủ mô hình cửa hàng của Apple bao gồm: Cấp 1 là APR (Apple Premium Reseller),
cấp 2 AAR (Apple Authorised Reseller) và iCorner, mang đến cho khách hàng
không gian tuyệt vời để trải nghiệm những sản phẩm công nghệ độc đáo, tinh tế của
ho
Apple cùng dịch vụ bán hàng và chất lượng chăm sóc khách hàng cao cấp và thân
thiện nhất.
ại
Trong suốt nhiều năm qua, bằng những nỗ lực không mệt mỏi, trung thành
Đ
với chính sách “tận tâm phục vụ khách hàng”, FPT Retail quyết tâm hoạt động, xây
dựng phong cách phục vụ khách hàng cho tất cả các mảng kinh doanh dù mới hay
̀ng
cũ, lấy đó làm nền tảng tăng trưởng bền vững, hoàn thiện hình ảnh một thương hiệu
gần gũi, thân thiện và hướng tới mục tiêu phục vụ khách hàng là ưu tiên hàng đầu.
ươ
Luôn đặt khách hàng làm trung tâm trong mọi suy nghĩ và hành động, FPT
Shop đã xây dựng được một đội ngũ nhân viên với phong cách làm việc chuyên
Tr
nghiệp, nhiệt tình và tận tâm với khách hàng. Bên cạnh đó, chúng tôi đã, đang và sẽ
tiếp tục xây dựng trung tâm kinh doanh trực tuyến hiện đại nhất để khách hàng có
thể tìm thấy FPT Shop dễ dàng và nhanh nhất.
Sự đầu tư nghiêm túc và nỗ lực không ngừng của FPT Retail đã được cộng
đồng ghi nhận qua số lượt khách hàng đến tham quan mua sắm tăng mạnh và ổn

định trong suốt nhiều năm qua. Sau 6 năm hoạt động, FPT Retail đã tạo dựng được
niềm tin nơi Quý khách hàng khi là nhà bán lẻ đứng thứ 1 về thị phần máy tính xách
tay tại Việt Nam (từ năm 2015 đến nay), đứng thứ 2 về thị phần điện thoại và là nhà
bán lẻ Apple chính hãng hàng đầu tại Việt Nam với đầy đủ các chuẩn cửa hàng từ
cấp độ cao nhất APR và là top 4 nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam.
uê
́
Kết thúc năm 2017, FPT Shop đạt doanh thu 13.147 tỉ đồng, lợi nhuận trước
thuế đạt 363 tỉ đồng. Trong đó, doanh thu bán hàng trực tuyến đạt 2,034 tỉ đồng,
́H
tăng trưởng 68% so với năm 2016 và chiếm 15.47% tổng doanh thu của công ty.
FPT Retail cũng vinh dự được nhận nhiều giải thưởng: Top 100 giải thưởng
tê
“Sản phẩm, dịch vụ uy tín chất lượng” do người tiêu dùng bình chọn (Hội Tiêu
chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam tổ chức), được vinh danh Thương hiệu
h
in
mạnh Việt Nam liên tiếp trong 3 năm 2013, 2014, 2015 và năm 2017 (Thời báo
Kinh tế Việt Nam tổ chức), Nhà bán lẻ được yêu thích nhất 2016 do Thời báo Kinh
̣c K
tế VN bình chọn. Tính đến tháng 7/2017, FPT Retail lọt vào Top 4 nhà bán lẻ hàng
đầu ở Việt Nam, Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương (Retail
Asia). Tháng 11/2017, FPT Retail đã lọt Top 10 nhà bán lẻ uy tín do Công ty cổ
ho
phần Báo cáo đánh giá VN (Vietnam Report) và báo điện tử Vietnamnet tiến hành
khảo sát. Theo Euromonitor và Retail Asia Publishing, với doanh thu 15.717 USD /
ại
m2, FPT Retail là nhà bán lẻ hiệu quả nhất Việt Nam.
Đ
Với phương châm gần gủi, thân thiện cộng với sự phục vụ tận tình chu đáo
của đội ngũ nhân viên, FPT Shop tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, thư giãn
̀ng
mỗi khi bước chân vào. Đến với Hệ thống FPT Shop, khách hàng được thỏa sức chọn
lựa các sản phẩm với chất lượng hàng chính hãng, điển hình với các sản phẩm ĐTDĐ
ươ
thuộc các hãng như Apple, Oppo, Nokia, Samsung,Huawei, Vsmart… với giá thành
cạnh tranh.
Tr
Không chỉ cung cấp sản phẩm, dịch vụ tại 63/63 tỉnh thành của Việt Nam,
FPT đã mở rộng hoạt động ra thị trường toàn cầu với văn phòng và công ty chi
nhánh tại 19 quốc gia thuộc 4 Châu lục. FPT có thể phối hợp các nguồn lực trên
toàn cầu và tại Việt Nam để cung cấp dịch vụ/giải pháp cho khách hàng một cách
hiệu quả nhất.

- Châu Mỹ: Mỹ
- Châu Úc: Australia
- Châu Âu: Anh, Đức, Hà Lan, Pháp, Slovakia
- Châu Á: Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Malaysia, Myanmar,
Philippines, Indonesia, Campuchia, Lào, Bangladesh, Kuwait, Việt Nam
uê
́
b. Lĩnh vực kinh doanh
Những mặt hàng chính được cung cấp bởi FPT Shop gồm có:
́H
- Điện thoại
- Máy tính bảng
tê
- Máy tính xách tay
- Máy tính để bàn
h
in
- Kỹ thuật số
- Phụ kiện
̣c K
Ngoài ra, FPT Shop còn có các dịch vụ:
- Bán bảo hiểm điện thoại.
- Gói bảo hành mở rộng FPT Care Pack
ho
- Mua hàng trả góp.

- Dich vụ thu hộ: cước internet, điện, nước
ại
c. Khách hàng và đôi tác

Đ
Đối tác: Apple, Oppo, Nokia, Samsung, Dell, Acer, Lenovo, HP, Toshiba,
Fujitsu, Asus, Sony Ericssion, Canon, Panasonic; AAA,…
̀ng
Khách hàng công ty: Pepsico, FPT FIS, Manulife, Thái Tuấn, Kinh Đô,
Công ty bánh kẹo Phạm Nguyên, BMW, Tập đoàn Hoa Sen, Sacombank…
ươ
Khách hàng cá nhân: người tiêu dùng khắp mọi miền đất nước.
Tr

CÔNG TY THÀNH VIÊN
uê
́
́H
tê
Sơ đồ 1.8. Các đơn vị thành viên trực thuộc FPT
(Nguồn: Phòng nhân sự FPT Shop – Đà Nẵng)
h
d. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và văn hóa của FPT Shop
 Tầm nhìn
in
̣c K
Cùng với sự phát triển của xã hội và thị trường công nghệ, Công ty Cổ phần
Bán lẻ Kỹ thuật số FPT đã, đang và sẽ nỗ lực không ngừng để trở thành đối tác uy
tín đối với các nhà sản xuất Kỹ thuật số hàng đầu thế giới, đồng thời là điểm đến tin
ho
cậy của khách hàng Việt Nam.

 Sứ mệnh
ại
Với mục tiêu mở rộng độ phủ cửa hàng trên toàn quốc, Công ty Cổ phần Bán
lẻ Kỹ thuật số FPT hướng tới trở thành Hệ thống bán lẻ các sản phẩm Viễn thông
Đ
Kỹ thuật số hàng đầu Việt Nam. Cùng với quy mô ngày càng lớn, FPT Shop sẽ
cung cấp tới mọi tầng lớp khách hàng những trải nghiệm mua sắm tích cực, thông
̀ng
qua các sản phẩm Kỹ thuật số chính hãng chất lượng cao, giá cả cạnh tranh đi kèm
dịch vụ chăm sóc khách hàng thân thiện, được đảm bảo bởi uy tín của doanh
ươ
nghiệp.
 Giá trị cốt lõi
Tr
Chất lượng: Luôn đi đầu trong việc gây dựng uy tín, trách nhiệm để đảm bảo
chất lượng sản phẩm, FPT Retail đem đến cho khách hàng sự an tâm tuyệt đối khi
mua sắm các sản phẩm công nghệ.

Tin cậy: : Chữ “tín” chính là điều mà FPT Retail luôn chú trọng trong hoạt
động phát triển thương hiệu, là điểm tựa niềm tin vững chắc cho khách hàng, là đối
tác tin cậy với các hãng công nghệ.
Thân thiện: Hình ảnh FPT Retail thân thiện với khách hàng và tích cực trong
các hoạt động cộng đồng chính là hướng đi lâu dài.
uê
́
Chăm sóc: Với mục tiêu phục vụ khách hàng là ưu tiên số một, FPT Retail
đang ngày càng hoàn thiện hơn chất lượng dịch vụ, đào tạo đội ngũ nhân viên nhiệt
́H
tình, trung thực, chân thành, làm hài lòng bất cứ khách hàng nào đến mua sắm.
 Văn hóa
tê
Văn hóa FPT được gói gọn trong 6 chữ “TÔN ĐỔI ĐỒNG - CHÍ GƯƠNG
SÁNG”, trong đó:
h
in
“TÔN ĐỔI ĐỒNG” nghĩa là “Tôn trọng cá nhân - Tinh thần đổi mới - Tinh
thần đồng đội”, là những giá trị mà tất cả người FPT đều chia sẻ.
̣c K
“CHÍ GƯƠNG SÁNG” nghĩa là “Chí công - Gương mẫu - Sáng suốt”, là
những phẩm chất cần có của lãnh đạo FPT
ho
ại
Đ
̀ng
ươ
Tr

e. Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT
Tổng giám đốc
uê
́
Giám đốc
́H
tê
Phó Giám đốc Phó Giám đốc
kinh doanh tài chính
h
Giám đốc bán
hàng khu vực
in U8Phòng
kế toán
̣c K
Phòng
Shop nhân sự
ho
Phòng
Marketing
ại
Quản lý 1 Quản lý 2
Đ
Phòng
hành chính
̀ng
Phòng kỹ
ươ
thuật
Tr
Sơ đồ 1.9. Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT

(Nguồn: Phòng nhân sự FPT Shop)

2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ phận cửa hàng của FPT Shop
Quản lý
uê
́
Kế toán Kho Kỹ thuật Bán hàng Ngân hàng Khác
́H
Sơ đồ 1.10. Cơ cấu tổ chức bộ phận cửa hàng của FPT Shop
(Nguồn: Phòng nhân sự FPT Shop)
tê
a. Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận:
 Quản lý
h
in
- Chịu trách nhiệm về tổ chức, quản lý con người, tài sản và điều hành mọi
hoạt động của cơ sở.
̣c K
- Chủ trì xây dựng kế hoạch phát triển cơ sở đảm bảo hoàn thành các chỉ tiêu
phát triển sản xuất kinh doanh của cơ sở.
- Chịu trách nhiệm về công tác đối ngoại với các cơ quan chính quyền địa
ho
phương, các cơ quan trong và ngoài ngành trên địa bàn cơ sở.
- Trực tiếp chỉ đạo điều hành hoạt động của các bộ phận: kế toán, kho, kỹ
ại
thuật…
Đ
- Số lượng: 2 nhân viên quản lý.

 Bộ phận kế toán
̀ng
- Lập hóa đơn bán hàng, phiếu nhận tạm ứng và thực hiện các việc thu, trả
tiền thừa cho khách hàng theo đơn hàng, số lượng mà khách hàng đã mua.
ươ
- Quản lý tiền, hàng hóa, tài sản…thuộc phạm vi cơ sở quản lý.

- Thực hiện đầy đủ các nghiệp vụ kế toán tài chính theo đúng quy định của
Tr
Nhà nước, cơ sở, trong công tác quản lý kế toán, tài chính.
- Thực hiện đối chiếu công nợ định kỳ với các đơn vị của cơ sở, đối tác thu
cước trên địa bàn quản lý.
- Xây dựng kế hoạch chi phí hàng tháng trình quản lý phê duyệt.
- Thực hiện công tác thanh quyết toán tổng công ty.

- Số lượng: 2 nhân viên.

 Bộ phận kho:
- Chịu trách nhiệm kiểm kê hàng hóa hằng ngày như số lượng hàng nhập vào
và xuất ra.
- Phối hợp với nhân viên bán hàng xuất hàng khi bán và mượn trả hàng.
uê
́
- Theo dõi số lượng hàng hóa trong kho để báo cáo việc lưu chuyển của hàng
hóa mức độ tiêu thụ hàng, các mặt hàng chính của công ty.
́H
 Nhân viên tư vấn bán hàng:
tê
- Bao gồm cả nhân viên PG, PB do các công ty điều động đến cơ sở để tăng
cường khả năng tư vấn cho khách hàng như các công ty của Samsung, Oppo,
h
in
Huawei,...
- Tư vấn các sản phẩm của cơ sở khi khách hàng đến tham khảo hoặc mua
̣c K
sản phẩm.
- Đối với nhân viên bán hàng của cơ sở:
- Thực hiện công tác hỗ trợ đại lý, điểm bán hàng về công tác trang bị, ấn
ho
phẩm quảng cáo, cung cấp thông tin, nghiệp vụ bán hàng.
- Phối hợp với bộ phận Kế toán - Tài chính hỗ trợ thanh toán mượn và trả
ại
hàng.
Đ

 Bộ phận kỹ thuật:
̀ng
- Kiểm tra lại hàng hóa trước khi khách hàng giao cho khách mua mới.
- Nhận máy làm kỹ thuật cài đặt, bảo hành, sửa chữa vệ sinh tại cơ sở.
ươ
- Tham gia các chương trình truyền thống, thu hút khách hàng, phát tờ rơi,
dán poster…
Tr

 Nhân viên ngân hàng cho vay:
- Tư vấn cho khách hàng các gói trả góp, hướng dẫn hoàn tất thủ tục trả góp
cho các sản phẩm tại cửa hàng
- Chấp hành các quy định tại cơ sở như những nhân viên của cơ sở.

- Tư vấn thêm cho những khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm trả góp.
- Thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng cho vay theo đúng quy định của Nhà
nước, cơ sở.
 Khác:
uê
́
- Đây là những nhân viên làm các công việc nhằm cung ứng dịch vụ thêm
cho cơ sở như: Nhân viên giữ xe. Nhân viên vệ sinh, tạp vụ...
́H
2.1.3. Đặc điểm môi trường kinh doanh của công ty
tê
a. Môi trường vĩ mô
 Pháp luật và chính trị
h
in
Chính trị là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trị các doanh nghiệp
quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại các quốc gia,
̣c K
các khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có mối quan hệ mua bán hay đầu tư kinh
doanh. Các yếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về chính trị tại
quốc gia hay một khu vực là những tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trị nhận diện
ho
đâu là cơ hội hoặc đâu là nguy cơ của doanh nghiệp để đề ra các quyết định đầu tư,
sản xuất kinh doanh trên các khu vực thị trường thuộc phạm vi quốc gia hay quốc tế.
ại
Trong những năm gần đây, chính phủ Việt Nam xác định đưa công nghệ
Đ
thông tin là ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam trong tương lai gần. Môi trường
luật pháp đối với Công nghệ thông tin ngày càng được mở rộng, khuyến khích công
̀ng
nghệ thông tin phát triển.

Về chính trị, Việt Nam là quốc gia một Đảng, đi theo con đường chủ nghĩa
ươ
xã hội, Đảng và Nhà nước luôn khuyến khích phát triển các ngành kinh tế, các công
ty hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông tin và viễn thông như FPT được thừa
Tr
hưởng sự khuyến khích đó và có cơ hội bứt phá.

Tình hình chính trị - an ninh ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được sửa
đổi phù hợp với nền kinh tế hiện nay, nền kinh tế mở sau khi nước ta gia
nhập WTO, các chính sách kinh tế phù hợp hơn không những với các doanh nghiệp
Việt Nam mà còn với cả doanh nghiệp nước ngoài muốn đầu tư vào nước ta.

Theo quy định từ ngày 1/1/2016, thuế nhập khẩu đối với mặt hàng điện tử
chỉ còn 0,5%, điều này cho thấy FPT Shop sẽ có cơ hội để tiếp cận trực tiếp với các hàng
hóa, công nghệ từ nước ngoài, để đáp ứng và phục vụ nhu cầu của khách hàng một cách
tốt hơn.
Tuy nhiên, bên cạnh những điều kiện thuận lợi đó, thì pháp luật Việt Nam
uê
́
cũng còn những hạn chế nhất định: Luật thế quan chưa ổn định, hàng rào thuế quan
lớn, thuế cao làm cho khách hàng phải cân nhắc cẩn thận trước khi mua sản phẩm.
́H
 Công nghệ
Trong lĩnh vực công nghệ thông tin, yếu tố công nghệ là yếu tố quyết định sự
tê
sống còn của sản phẩm và dịch vụ. Từ điện thoại di động, kinh doanh các sản phẩm
trên Internet đều đòi hỏi yếu tố công nghệ cao trong đó.
h
in
Tại Việt Nam, mặc dù đã cố gắng tăng cường hội nhập với quốc tế về việc
ứng dụng tiến bộ khoa học - kỹ thuật vào công nghệ thông tin và viễn thông, tình
̣c K
trạng công nghệ còn hết sức lạc hậu, chưa được đầu tư đổi mới nhiều, thiếu trang
thiết bị tinh chế mang tính chất hiện đại do đó chất lượng sản phẩm khồng đồng
đều, năng suất thấp dẫn đến giá thành cao làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm.
ho
Một trong những nguyên nhân quan trọng làm cho chỉ số cạnh tranh của nền kinh tế
nước ta thấp và vị trí xếp hạng liên tục giảm là do chỉ số ứng dụng công nghệ thấp.
ại
Tỷ lệ sử dụng công nghệ cao trong ngành công nghiệp của nước ta hiện nay mới
Đ
chiếm khoảng 20%, trong khi của Philipin là 29%, Thái Lan 31%, Malaixia 51%.
Một thách thức đặt ra với các doanh nghiệp Việt Nam là phải tiếp thu ứng dụng
̀ng
công nghệ mới làm sao để cạnh tranh với các quốc gia khi hội nhập kinh tế quốc tế.
Là tập đoàn công nghệ thông tin và viễn thông hàng đầu tạo Việt Nam, FPT
ươ
luôn là công ty dẫn đầu trog việc ứng dụng khoa học công nghệ vào sản phẩm và
dịch vụ của mình. Gần đây nhất, FPT đã chế tạo thành công vệ tinh F1 đầu tiên tại
Tr
Việt Nam và đã được phóng lên vũ trụ. Đây là một thành tựu to lớn của FPT, minh
chứng cho việc ứng dụng công nghệ vào từng sản phẩm và dịch vụ của FPT
Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh
của các sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu.

Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo
ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng
cạnh tranh.
Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những người
xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp hiện hữu trong
uê
́
ngành. Sự bùng nổ của công nghệ mới càng làm cho vòng đời công nghệ có xu
hướng rút ngắn lại, điều này càng làm tăng thêm áp lực phải rút ngắn thời gian khấu
́H
hao so với trước.
Bên cạnh những đe doạ này thì những cơ hội có thể đến từ môi trường công
tê
nghệ đối với các doanh nghiệp có thể là:
Công nghệ mới có thể tạo điều kiện để sản xuất sản phẩm rẻ hơn với chất
h
in
lượng cao hơn, làm cho sản phẩm có khả năng cạnh tranh tốt hơn. Thường thì các
doanh nghiệp đến sau có nhiều ưu thế để tận dụng được cơ hội này hơn là các doanh
̣c K
nghiệp hiện hữu trong ngành.
Ngày nay để thành công hơn, các công ty phải không ngừng đầu tư cho
R&D, vận dựng những công nghệ và kỹ thuật mới để không ngừng cải tiến sản
ho
phẩm, nâng cao tính cạnh tranh. Sự ra đời của công nghệ mới có thể làm cho sản
phẩm có nhiều tính năng hơn và qua đó có thể tạo ra những thị trường mới hơn cho
ại
các sản phẩm và dịch vụ của công ty

Đ
Ở Việt Nam, công nghệ còn lạc hậu nên nguy cơ tụt hậu là rất lớn,, vì thế
chúng ta cần đầu tư hơn cho giáo dục và thu hút chất xám để có thể phát triển một
̀ng
đội ngũ chuyên gia kỹ thuật và công nghệ giỏi.

Ngoài những khía cạnh trên đây, một số điểm mà các nhà quản trị cần lưu ý
ươ
thêm khi đề cập đến môi trường công nghệ là:

+ Áp lực tác động của sự phát triển công nghệ và mức chi tiêu cho sự phát
Tr
triển công nghệ khác nhau theo ngành. Các ngành truyền thông, điện tử, hàng không
và dược phẩm luôn có tốc độ đổi mới công nghệ cao, do đó mức chi tiêu cho sự
phát triển công nghệ thường cao.

+ Đối với những nhà quản trị trong những ngành bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi
kỹ thuật nhanh thì quá trình đánh giá những cơ hội và đe dọa mang tính công nghệ trở
thành một vấn đề đặc biệt quan trọng của việc kiểm soát các yếu tố bên ngoài.
 Văn hóa – Xã hội
Những thay đổi về văn hóa – xã hội có ảnh hưởng quan trọng đến hầu hết tất
uê
́
cả các sản phẩm, dịch vụ và thị hiếu của người tiêu dùng. Trong bối cảnh toàn cầu
hóa, kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế, chưa bao giờ môi trường văn hóa ở Việt
́H
Nam lại phong phú, phức tạp và có nhiều tiềm ẩn như hiện nay.
Các khía cạnh hình thành môi trường văn hóa xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ
tê
đến các hoạt động kinh doanh như: những quan điểm đạo đức, thẩm mỹ về lối sống,
về nghề nghiệp, những phong tục tập quán, những quan tầm và ưu tiên của xã
h
in
hội…những khía cạnh này cho thấy cách thức người ta sống, làm việc, hưởng thụ
cũng như sản xuất và cung cấp dịch vụ. Vấn đề đặt ra đối với nhà quản trị doanh
̣c K
nghiệp là không chỉ nhận thấy sự hiện diện của nền văn hóa xã hội hiện tại mà còn
là dự đoán những xu hướng thay đổi của nó, từ đó chủ động hình thành chiến lược
thích ứng.
ho
Về dân số: Việt Nam là nước có tỷ lệ tăng dân số cao so với các nước trên
thế giới. Đây chính là tiền đề và điều kiện lý tưởng để phát triển ngành công nghệ
ại
thông tin và viễn thông. Tỷ lệ tăng dân số cao sẽ tạo ra một lực lượng lớn nhân lực
Đ
có chất lượng, đồng thời làm tăng tỷ lệ người sử dụng công nghệ thông tin. Gần
đây, ĐTDĐ và ngành công nghệ phần mềm ở Việt nam có xu hướng tăng mạnh mẽ.
̀ng
Nếu như trước kia chỉ có thành thị mới có điều kiện tiếp cận và sử dụng điện thoại
di động cũng như các dịch vụ giá trị gia tăng về phần mềm, thì ngày nay, các sản
ươ
phẩm và dịch vụ này đã tiến tưới tận ngõ ngách của làng xã. Đây chính là điều kiện
tốt để FPT phát trển các sản phẩm dịch vụ của mình.
Tr
 Kinh tế
Đây là một yếu tố quan trọng thu hút sự quan tâm của tất cả các nhà quản trị.
Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở
rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ngược lại khi nền kinh tế sa

sút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng lực lượng cạnh tranh,
thông thường sẽ gây nên chiến tranh giá cả trong ngành.
Nền kinh tế nước ta đang chuyển biến từ nền kinh tế hàng hóa kém phát triển
đến sang nền văn hóa phát triển từ thấp đến cao. Thu nhập của người làm công ăn
lương và nông dân thấp kém, sức mua hàng hóa của xã hội và dân cư thấp nên nhu
uê
́
cầu tăng chậm, dung lượng thị trường trong nước còn hạn chế, tạo ra áp lực buộc
chúng ta phải vượt qua thực trạng đó và đưa nền kinh tế phát trển cả về số lượng lẫn
́H
chất lượng. Nhưng hiện nay, do nhu cầu đời sống ngày một tăng cao, thu nhập bình
quân cao, nhu cầu sử dụng sản phẩm tăng, đa dạng hóa nhu cầu của người tiêu
tê
dùng, đặc biệt thị trường quốc tế ngày càng mở rộng, tạo điều kiện cho doanh
nghiệp hợp tác phát triển.
h
in
Việt Nam gia nhập WTO vào tháng 1-1995 , việc gia nhập WTO giúp chúng
ta có được một môi trường pháp lý hoàn chỉnh và minh bạch hơn, có sức hấp dẫn
̣c K
hơn đối với việc thu hút vốn đầu tư nước ngoài,có ảnh hưởng sâu rộng đên tình hình
kinh tế, xã hội nói chung và cuộc sống của mỗi cá nhân nói riêng, Việt Nam giờ đây
là một trong những nơi dễ tiếp cận nhất để mở rộng kinh doanh ở Châu Á. Đáng
ho
chú ý nhất là thị trường bán lẻ ở Việt Nam tăng trưởng tới 30% mỗi năm trong hơn
một thập niên qua và tiếng tăm toàn cầu đã mở ra những cơ hội lớn trong các lĩnh
ại
vực cơ sở hạ tầng, trường học, và các lĩnh vực khác.

Đ
Tốc độ tăng trường kinh tế GDP năm 2010 đạt 6 – 6.1%, thu nhập bình quân
đàu người trên 1.100 USD/năm (2010), lạm phát đang được kiềm chế và kiểm soát
̀ng
ở mức 0.1 – 0.3% hàng tháng. Giải ngân vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài (FDI)
đạt 5.4 tỷ USD, cao hơn 6% so với cùng kỳ năm ngoái. Các ngân hàng hạ lãi suất
ươ
cho vay VND từ mức 14% xuống còn 12% - 12.5%.

b. Môi trường vi mô
Tr
 Khách hàng
Trong nền kinh tế phát triển, cạnh tranh khốc liệt thì khách hàng trở nên có
vai trò đặc biệt hết sức quan trọng, quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp.
Khách hàng mà FPT Shop hướng đến với sản phẩm điện thoại di động chủ yếu là
những khách hàng cá nhân với khả năng chi trả ở mức trung bình, có nhu cầu về

ĐTDĐ bởi sản phẩm của công ty đa dạng cả về chủng loại và sản phẩm, đáp ứng
cho toàn bộ khách hàng ở các mức thu nhập khác nhau.
Cuộc sống ngày càng phát triển, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao và
họ có nhiều sự lựa chọn trong việc lựa chọn sản phẩm cho bản thân, vì vậy để tiếp
tục tồn tại và phát triển, công ty cần phải có hoạch định chiến lược rõ ràng để đáp
uê
́
ứng nhu cầu khác nhau của từng khách hàng.
 Đối thủ cạnh tranh
́H
 Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Đối thủ cạnh tranh lớn của FPT Shop là các công ty bán lẻ trong ngành như:
tê
Viettel, Viễn Thông A, Thế giới di động, Bách hóa xanh… bên cạnh đó còn có các
h
cửa hàng điện thoại do tư nhân mở ra hay những hình thức kinh doanh điện thoại
in
online cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh lấy đi thị phần bán lẻ điện thoại
di động.
̣c K
Chiếc bánh thị trường đang mở rộng ra và có nhiều nhà bán lẻ đang cố gắng
chiếm lấy thị phần lớn hơn trong lĩnh vực này. Một trong những đối thủ cạnh tranh
mạnh nhất trên thị trường hiện tại của FPT Shop là Thế giới di động, nếu như Thế
ho
giới di động chọn cho mình con đường: Bán hàng chính hãng đi kèm chất lượng
dịch vụ tuyệt vời cùng với thái độ phục vụ nhệt tình, thân thện của nhân viên, tuy
ại
nhiên giá cả sản phẩm lại cao hơn so với những đối thủ cạnh tranh khác. Những lợi
Đ
thế giúp Thế giới di động thu hút khách hàng cửa hàng có mặt bằng lớn, vị trí dày
đẹp, bán hàng chính hãng và dịch vụ hậu mãi tuyệt vời, đó là yếu tố giúp Thế giới
̀ng
di động có tốc độ phát triển vượt bậc so với các đối thủ khác trên thị trường.
Năm 2017, chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp của TGDĐ tăng từ
ươ
5.200 tỷ đồng lên trên 8.300 tỷ đồng bởi tính đến 31/12/2017 thì số cửa hàng mà
TGDĐ có 1072 cửa hàng với doanh thu 34.708 tỷ đồng, TGDĐ chưa tách phần lãi
Tr
sau thuế của TGDĐ, còn FPT Shop có 475 cửa hàng với doanh thu 13.100 tỷ đồng,
theo bà Nguyễn Bạch Điệp (TGĐ FPT Shop) thì lợi nhuận sau thuế của FPT Shop
là 290 tỷ đồng, do đó việc TGDĐ có vị trí số 1 là hoàn toàn xứng đáng.
Công ty cần phải tận dụng những lợi thế của mình để khai thác điểm yếu của
đối thủ cạnh tranh giành lấy lợi thế trên thị trường, bên cạnh đó cần phải tìm hiểu kỹ

các đối thủ cạnh tranh trên thị trường để đưa ra các chiến lược phù hợp trong việc
phát triển kinh doanh của mình như các chương trình khuyến mãi, định giá sản
phẩm…
 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Điện thoại di động là một công cụ rất cần thiết và hữu hiệu đối với từng cái
uê
́
nhân, tổ chức ngày nay, trong tương lai sẽ có nhiều doanh nghiệp, cá nhân tham gia
vào lĩnh vực hoạt động này và họ sẽ là đối thủ cạnh tranh của FPT Shop trong tương
́H
lai. Như vậy, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của FPT Shop là những doanh nghiệp, cửa
hàng hiện tại chưa có mặt hoặc đã có mặt trên thị trường sẽ gia nhập ngành hoặc sẽ
tê
chuyển từ lĩnh vực hiện tại sang lĩnh vực bán lẻ điện thoại di động.
h
Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới còn phụ thuộc vào rào cản xâm
in
nhập ngành, nếu cửa hàng có giải pháp nâng cao rào cản xâm nhập ngành thì sẽ hạn
chế nguy cơ xâm nhập của các đối thủ tiềm ẩn
̣c K
 Nhà cung cấp
Với cam kết bán hàng chính hãng với khách hàng, do đó việc lựa chọn nhà
cung cấp là một phân đoạn rất quan trọng và là tiêu chí hàng đầu của FPT Shop.
ho
Nhà phân phối ĐTDĐ trực tiếp cho FPT Shop là các hãng điện thoại nổi
tiếng hàng đầu như: Vsmart, Oppo, Samsung, Apple, Nokia…
ại
2.1.4. Phân tích ma trận SWOT

Đ
a. Điểm mạnh
Là doanh nghiệp công nghệ thông tin hàng đầu Việt Nam, có sẵn các khách
̀ng
hàng là các tập đoàn, tổng công ty lớn và các bộ ngành, các cơ quan tổ chức trong
chính phủ. FPT xây dựng được một mạng lưới, hệ thống phân phối rộng khắp cả
ươ
nước, chiếm thị phần tương đối lớn trong các sản phẩm công nghệ thông tin và điện
thoại di động tại Việt Nam. FPT University đang tiến hành tập trung đào tạo các
Tr
sinh viên tốt nghiệp ngành công nghệ thông tin để tiếp nhận đội ngũ nhân viên có
trình độ IT cao để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng càng cao của người tiêu dùng.
FPT Telecom là nhà cung cấp hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực viễn thông
vầ dịch vụ trực tuyến: Internet cáp quang, dịch vụ truyền hình trực tuyến, Internet
băng thông rộng… và đã được nhà nước cấp giấy phép VoIP, ICP, ISP, OSP, IXP,

bên cạnh đó FPT Online cung cấp dịch vụ trực tiếp bao gồm trang tin tức trực
tuyến, thương mại điện tử, quảng cáo trực tiếp, game online, do đó FPT đã tạo ra
được hiệu ứng hào quang trong nhận thức khách hàng, mang thương hiệu FPT đến
gần với khách hàng hơn
Hiện nay, 60% thị phần các sản phẩm Apple chính hãng được bán ra thị
uê
́
trường chia đều về hai nhà bán lẻ lớn là FPT Shop và TGDĐ. FPT Shop chính thức
kí kết hợp tác nhập khẩu trực tiếp Apple chính hãng mà không phải thông qua nhà
́H
phân phối được ủy quyền trước đó. Việc nhập khẩu Apple sẽ giúp cho nhà bán lẻ
chủ động nguồn hàng hơn so với trước đây.
tê
b. Điểm yếu
Đầu tư dàn trải vào nhiều lĩnh vực khác nhau trong vài năm trở lại đây, dẫn
h
in
tới việc công ty bị phân tán nguồn lực
Kém khả năng cạnh tranh về giá so với đối thủ khác trong ngành
̣c K
Chậm chạp trong chiến lược kinh doanh, chưa tạo ra sự khác biết và đột phá
khi đưa ra chiến lược kinh doanh điện thoại di động
c. Cơ hội
ho
Ngành công nghệ thông tin và viễn thông của của Việt Nam vẫn đang trong
giai đoạn phát triển với tốc độ trung bình khoảng 20%, cao gấp 3 lần GDP.
ại
Chính phủ Việt Nam đã đặt ra đề án chiến lược và tạo điều kiện thuận lợi để
Đ
phát triển ngành công nghệ thông tin của Việt Nam. Do đó, FPt có cơ hội tăng thị
phần và mổ rộng quan hệ hợp tác với nước ngoài.
̀ng
d. Thách thức
Ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu và trong nước có ảnh
ươ
hưởng không nhỏ tới nhu cầu tiêu thị sản phẩm của FPT, chiếm tỷ trọng lớn trong
doanh thu của FPT là các sản phẩm tiêu dùng bền như máy tính và điện thoại di
Tr
động vốn sẽ cắt giảm nhu cầu khi kinh tế khó khăn. Ngoài ra, mảng phần mềm với
doanh thu chủ yếu tới từ Mỹ và Nhật cũng bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
Yếu tố cạnh tranh khốc liệt hơn khi thị trường có thêm các nhà cung cấp mới
tranh giành miếng bánh thị phần, đặc biệt là trong mảng phân phối công nghệ.
Đòi hỏi của người tiêu dùng ngày càng cao

Khung pháp luật của nước ta về công nghệ thông tin còn lỏng lẻo, thiếu minh
bạch.
 Kết hợp WO
Chất lượng dịch vụ tốt cùng với tăng thị phần giúp doanh nghiệp thâm nhập
sâu hơn vào thị trường hiện tại
uê
́
Doanh thu trung bình cao, luôn đi đầu về công nghệ, mở rộng quan hệ với
nước ngoài giúp mở rộng thị trường ra nước ngoài
́H
Nguồn lực về vốn lớn, mở rộng quan hệ hợp tác với nước ngoài giúp doanh
nghiệp phát triển thị trường
tê
Kém khả năng cạnh tranh về giá, chậm chạp trong kinh doanh do vậy doanh
nghiệp nên mở rộng quan hệ hợp tác với nước ngoài để tìm kiếm thị trường mới.
h
in
Sản phẩm không có sự khác biệt do đó doanh nghiệp cần tận dụng cơ hội nhu
cầu thị trường ngày càng tăng cao để tạo sự khác biệt thu hút khách hàng
̣c K
 Kết hợp ST
Nguồn lực về vốn lớn, đòi hỏi của khách hàng ngày càng cao, vì vậy doanh
nghiệp nên đầu tư vào R&D để nghiên cứu, tung ra thị trường sản phẩm mới đáp
ho
ứng nhu cầu người tiêu dùng.

Vấn đề về việc doanh nghiệp kém cạnh tranh về giá cước cùng với việc có
ại
nhiều đối thủ mạnh cạnh tranh trực tiếp, vì vậy doanh nghiệp cần phải thay đổi
Đ
chiến lược kinh doanh để tăng thị phần

2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của cửa hàng
̀ng
a. Tình hình sử dụng nguồn nhân lực của cửa hàng trong 3 năm 2016 – 2018
ươ
Tr

Bảng 1.2. Tình hình sử dụng các nguồn nhân lực của cửa hàng trong 3
năm 2016 – 2018
2016 2017 2018 Chênh lệch Chênh lệch
Chỉ 2017/2016 2018/2017

tiêu
Số Tỷ Số Tỷ Số Tỷ (+/-) (%) (%)
uê
́
(+/-)
lượng trọng lượng trọng lượng trọng
(người) (%) (người) (%) (người) (%)
́H
Tổng 19 100 24 100 27 100 5 26,3 3 12,5
tê
số
h
Phân theo giới tính
Nam 8 42,1 13 54,2

in
14 51,9 5 62,5 1 7,7
̣c K
Nữ 11 57,9 11 45,8 13 48,1 0 23,8 2 18,2
Phân theo hợp đồng

ho
Ngắn 7 36,8 9 37,5 8 29,6 2 28,6 (1) (11,1)

hạn
Dài 12 63,2 15 62,5 19 70,4 3 25 4 26,7
ại
hạn
Đ
Phân theo trình độ

Đại học 5 26,3 7 29,2 11 40,7 2 40 4 57,1
̀ng
và trên
đại học
ươ
Cao đẳng 8 42,1 11 45,8 10 37,0 3 37,5 (1) (10)

và trung
cấp
Tr
Lao động 6 31,6 7 29,2 6 22,2 1 16,7 (1) (14,2)

phổ
thông
(Nguồn: Bộ phận kế toán FPT Shop)

Qua bảng thống kê về chất lượng nguồn lao động của FPT Shop, ta rút ra
nhận xét, tổng số lao động của công ty năm 2017 là 24, tăng thêm 5 người tương
ứng tăng 26,3% so với năm 2016 do nhu cầu của công ty tăng lên, năm 2018 tổng
số lao động là 27 người tăng 3 người tương ứng với tăng 12,5% so với năm 2017,
điều này cho thấy do nhu cầu người tiêu dùng tăng nên công ty tăng số người lao
uê
́
động lên để đáp ứng hiệu suất công việc.
 Về giới tính
́H
Theo bảng thống kê, thì số lao động nam năm 2016 là 8, năm 2017 số lượng
lao động nam 13 người, năm 2017 tăng 5 người tương ứng với tỷ lệ tăng 62,5%,
tê
năm 2018 số lượng lao nam tăng thêm 1 người tương ứng với tăng 7,7%.
Năm 2016, số lao động nữ là 11, năm 2017 số lượng lao động nữ không thay
h
in
đổi, lượng lao động nữ năm 2018 là 13 giảm 2 người so với năm 2017 tương ứng
với giảm 18,2%.
̣c K
Do đặc thù của tính chất công việc nên tỷ lệ giữa số lao động nam và nữ là
ngẫu nhiên.
 Về tính chất hợp đồng
ho
Hợp đồng dài hạn chiếm phần lớn trong tổng số lao động cụ thể, năm 2016
tổng số lao động theo hợp đồng ngắn hạn là 7 chiếm 36,8%, năm 2017 số lao động
ại
ngắn hạn là 9 tăng 2 người so với năm 2016 tương ứng tăng 28,6%, năm 2018 số
Đ
lao động ngắn hạn là 8 giảm 1 người so với năm 2017 tương ứng giảm 11,1%.
Số lao động theo hợp đồng dài hạn là 12 chiếm 63,2% trong tổng số lao
̀ng
động, năm 2017 số lao động dài hạn là 15 tăng 3 người tương ứng tăng 25% so với
năm 2016, năm 2018 số lao động dài hạn là 19 người tăng 4 người tương ứng tăng
ươ
57,1% so với năm 2017.

Mục tiêu của công ty là nâng cao tỷ lệ nguồn lực lao động dài hạn có chất
Tr
lượng để dễ dàng hơn trong việc quản lý và bố trí lịch làm việc, việc nâng cao tỷ lệ
nguồn lực dài hạn giúp công ty giảm chi phí cũng như thời gian đào tạo lại nguồn
nhân sự mới.

 Về trình độ học vấn

Hướng đến mục tiêu có được nguồn nhân lực chất lượng cao về kỹ năng và
trình độ, công ty tiến đến việc phát triển để lượng lao động có trình độ đại học và
trên đai học chiếm tỷ trọng cao, cụ thể:
Năm 2016 tổng số lao động ở trình độ đại học và trên đại học chiếm 26,3%
uê
́
nhưng năm 2017 tỷ lệ này đã tăng lên 2 người tương ứng tăng thêm 40% so với
năm 2016, năm 2018 số lao động đại học và trên đại học là 11 tăng 4 người tương
́H
ứng tang 57,1% so với năm 2017.
Tỷ lệ lao động ở trình độ cao đẳng và trung cấp là 8 người chiếm 42,1%
tê
trong tổng số lao động năm 2016, năm 2017, tỷ lệ này tăng lên 3 người so với năm
2016 tương ứng tăng 37,5%, năm 2018 tỷ lệ lao động ở trình độ này giảm 10 người,
h
giảm 1 người tương ứng giảm 10%.
in
Nguồn lao động ở trình độ lao động phổ thông là 6 chiếm 31,6% năm 2016,
năm 2017 số lượng lao động ở trình độ này là 7 tăng 1 người tương ứng tăng 16,7%
̣c K
so với năm 2016, năm 2018 số lượng lao động ở trình độ này là 6 giảm xuống 1
người tương ứng giảm 14,2% so với năm 2017.
Kết quả trên cho thấy, FPT Shop đang chú trọng đến công tác đào tạo nhân
ho
viên, tuyển dụng nhân viên có trình độ và chuyên môn cao, thời gian hợp đồng dài
hạn để giúp cho việc quản lý được dễ dàng hơn và thúc đẩy hoạt động kinh doanh
ại
được hiểu quả hơn.

b. Kết quả doanh thu của FPT Shop trong 3 tháng 9,10,11 năm 2019
Đ
Bảng 1.3. Kết quả doanh thu của FPT Shop trong 3 tháng 9,10,11 năm 2019
ĐVT: Đồng
̀ng
Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 10/9 11/10

+/- % +/- %
ươ
Doanh 3,855,843,255 4,355,864,885 4,644,459,546 500,021,630 12,97 288,594,661 6,63

thu
Tr
Chi 2,944,852,895 3,273,963,532 3,542,552,721 329,110,637 11,17 268,589,189 8,20

phí
Lợi 910,990,360 1,081,901,353 1,101,906,825 170,910,993 18,76 20,005,472 1,85
nhuận
(Nguồn: Số liệu sơ cấp từ bộ phận kế toán FPT Shop)

c. Kết quả doanh thu của sản phẩm ĐTDĐ tại cửa hàng FPT Shop
trong 3 tháng (9,10,11)
Bảng 1.4. Kết quả doanh thu của sản phẩm ĐTDĐ tại cửa hàng FPT Shop
trong 3 tháng (9,10,11) năm 2019
ĐVT: Đồng
uê
́
Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 10/9 11/10
+/- % +/- %
́H
Doanh 1,924,937,647 2,100,382,289 2,430,103,010 175,444,642 9,11 329,720,721 15,70
tê
thu
Chi phí 1,468,927,773 1,594,394,826 1,783,291,492 125,467,053 8,5 188,896,666 11,85
h
Lợi
nhuận
456,009,874 505,987,463
in
646,811,518 49,977,589 10,96 140,824,055 27,83
̣c K
(Nguồn: Số liệu sơ cấp từ bộ phận kế toán FPT Shop)
Từ kết quả bảng trên cho thấy, kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Shop
ho
qua các tháng đều tăng, cụ thể doanh thu bán hàng tháng 10 là 4,355,864,855 đồng
tương ứng tăng 12,97% so với tháng 9, tháng 11 tăng 6,63% so với tháng 10.
ại
Trong đó, doanh thu bán hàng của riêng sản phẩm điện thoại là 2,430,103,010
chiếm 49,92% trong tổng số doanh thu của tháng 9, chiếm 48,22% trong tổng doanh
Đ
thu bán hàng của tháng 10 và chiếm 52,32% tổng doanh thu tháng 11, qua số liệu
̀ng
trên ta thấy, doanh thu đến từ sản phẩm ĐTDĐ chiếm tỷ lệ rất cao trong tổng số
doanh thu của FPT Shop, điều này chứng tỏ rằng doanh nghiệp đang thực hiện tốt
ươ
việc phát triển chiến lược bán hàng đối với sản phẩm ĐTDĐ và đây cũng là nguồn
thu chính của cửa hàng.
Tr
d. Danh mục các dòng sản phẩm ĐTDĐ chủ yếu tại FPT

Bảng 1.5. Danh mục các dòng sản phẩm điện thoại tại FPT Shop
Thương hiệu Tên sản phẩm
Apple Iphone 6/6s/6s plus

Iphone 7/7 plus
Iphone 8/8 plus
uê
́
Iphone Xs/Xs Max/ Iphone Xr
́H
Iphone 11/11 Pro/11 Pro Max
Oppo Oppo A1
tê
Oppo A5s
Oppo A5
h
Oppo A7
Oppo K3
in
̣c K
Oppo A9
Oppo F11
Oppo F11 Pro
ho
Oppo Reno
Oppo Reno2 F
ại
Oppo Reno2
Oppo Reno 10x
Đ
Sam sung Galaxy A10

̀ng
Samsung Galaxy A10s

Samsung Galaxy A20
ươ
Samsung Galaxy A20s

Samsung Galaxy A30
Tr
Samsung Galaxy A30s

Samsung Galaxy A50
Sam sung
Samsung Galaxy A50s

Samsung Galaxy A7
Samsung Galaxy A70
Samsung Galaxy A9
Samsung Galaxy A80
Samsung Galaxy S10+
uê
́
Samsung Galaxy Note 9
Samsung Galaxy Note 10
́H
Samsung Galaxy Note 10+
tê
Nokia Nokia 2720 Flip
Nokia 2.2
h
Nokia 800 Tough
Nokia3.2
Nokia 2.3 in
̣c K
Nokia 5.1 Plus
Nokia 6.1 Plus
ho
Nokia7.2
Nokia8.1
ại
Vsmart Vsmart Bee

Vsmart Star
Đ
Vsmart Joy 2+
̀ng
Vsmart Live
Huawei Huawei Y7 Pro

ươ
Huawei Y9 Prime
Huawei Nova 3i
Tr
Huawei Y9s
Huawei P30 Lite
e. Mức giá của các sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop

Với mục tiêu đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, FPT Shop
cung cấp đầy đủ các loại sản phẩm với đủ các mức giá được phân theo mức độ chi
trả đa dạng của người tiêu dùng
- Dưới 3 triệu
- Từ 3 đến 6 triệu
uê
́
- Dưới 10 triệu
- Trên 10 triệu
́H
Với mức giá đa dạng ở trên, khách hàng có thể có nhiều lựa chọn sản phẩm
ĐTDĐ cho bản thân phù hợp với túi tiền của mình, với những mức giá khác nhau,
tê
khách hàng sẽ có những ưu đãi, khuyến mãi khác nhau, nhân viên bán hàng sẽ tư
vấn và hỗ trợ khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của
h
in
khách hàng.
2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ĐTDĐ của khách
̣c K
hàng tại FPT Shop.
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra
Sau khi tiến hành điều tra 130 mẫu người tương đương với 130 phiếu điều
ho
tra, số phiếu hợp lệ là 110 phiếu và 20 phiếu không hợp lệ. Từ số phiếu hợp lệ trên
ta tiến hành kiểm định 110 bảng hỏi và phân tích
ại
Đ
̀ng
ươ
Tr

Bảng 1.6. Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu
Tiêu chí Tần số Tỷ

lệ (%)
Giới tính Nam 57 51,8
uê
́
Nữ 53 48,2
Độ tuổi Dưới 18 tuổi 9 8.2
́H
Từ 18 đến 25 tuổi 44 40
Từ 25 đến 40 tuổi 38 34.5
tê
Từ 40 tuổi đến 55 tuổi 12 10.9
h
Trến 55 tuổi 7 6.4
Nghề Học sinh/Sinh viên 17 15.5
nghiệp Cán bộ
in 18 16.4
̣c K
Công nhân 19 17.3
Nhân viên văn phòng 25 22.7
Nội trợ 12 10.9
ho
Kinh doanh – Buôn bán 19 17.3

Thu nhập Dưới 5 triệu 15 13.6
Từ 5 triệu đến 10 triệu 43 39.1
ại
Từ 10 triệu đến 15 triệu 38 34.5

Đ
Trên 15 triệu 14 12.7

Thông tin Thông qua ý kiến các thành viên 20 18.2
̀ng
trong gia đình

Hội ý kiến bạn bè, đồng nghiệp 33 30
ươ
Quảng cáo, tờ rơi 17 15.5

Tự mình tìm kiếm thông tin 29 26.4
Tr
Khác 11 10

a. Cơ cấu mẫu theo giới tính:
48,2 51,8
uê
́
́H
Nam Nu
tê
Biểu đồ 1.1. Cơ cấu theo giới tính (%)
h
Trong tổng số 110 khách hàng được khảo sát thì có 57 khách hàng nam
in
tương ứng với 51,8% và 53 khách hàng nữ tương ứng với 48,2%. Với số liệu điều
tra, có thể thấy khách hàng nam sử dụng sản phẩm điện thoại di động nhiều hơn so
̣c K
với khách hàng nữ. Tuy nhiên, sự chênh lệch này không quá lớn, khách hàng nam
chỉ nhiều hơn khách hàng nữ 4 người, dó đó với mức tỷ lệ này chúng ta có thể thấy
ho
tỷ lệ khách hàng nam và khách hàng nữ đến cửa hàng tương đối đồng đều.
b. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi:
ại
Đ
6% 8% Duoi 18 tuoi
11%
Tu 18 tuoi den 25 tuoi
̀ng

40%
36%
Tren 55 tuoi
ươ
Tr
Biểu đồ 1.2.Cơ cấu theo độ tuổi (%)

Ở biểu đồ cơ cấu theo độ tuổi của 110 khách hàng được khảo sát sử dụng sản
phẩm điện thoại tại FPT shop,khách hàng dưới 18 tuổi là 9 khách hàng chiếm 8,2%,
khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi là 44 khách hàng chiếm 44%, khách hàng
có độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi là 38 khách hàng chiếm 34,5%, khách hàng có độ tuổi

từ 40 đến 55 tuổi là 12 khách hàng chiếm 10% và khách hàng có độ tuổi trên 55 tuổi
có 7 khách hàng chiếm 6,4%. Với số liệu điều tra trên, dễ dàng nhận thấy nhóm
khách hàng sử dụng sản phẩm điện thoại di động của FPT shop là nhóm khách hàng
có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi, đây là độ tuổi khách hàng trẻ, sử dụng nhiều thiết bị
điện tử nên sử dụng điện thoại di động khá lớn.
uê
́
c. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp:
́H
tê
17% 16% Hoc sinh/Sinh vien
Can bo
h
11% Cong nhan
16%
Nhan vien van phong
23% 17%
in Noi tro
Kinh doanh - Buon ban
̣c K
ho
Biểu đồ 1.3.Cơ cấu theo nghề nghiệp (%)

Đa số khách hàng sử dụng sản phẩm điện thoại di động là nhóm khách hàng
ại
nhân viên văn phòng. Trong tổng 110 khách hàng được điều tra thì có 25 khách
Đ
hàng là nhân viên văn phòng chiếm 22,7%, đây là nhóm khách hàng mà FPT
hướng đến. Khách hàng là sinh viên có 17 khách hàng chiếm 15,5%, nhóm khách
̀ng
hàng kinh doanh buôn bán có 19 khách hàng chiếm 17,3%, khách hàng là cán bộ có
18 khách hàng chiếm 16,4%, nhóm khách hàng công nhân có 19 khách hàng chiếm
ươ
17,3% và nhóm khách hàng nội trợ có 12 khách hàng chiếm 10,9%.
Tr

d. Cơ cấu mẫu theo thu nhập:
13% 14%
Duoi 5 trieu
uê
́
Tu 5 trieu den 10 trieu
Tu 10 trieu den 15 trieu
34%
́H
39% Tren 15 trieu
tê
h
in
Biểu đồ 1.4.Cơ cấu theo thu nhập (%)
Trong tổng số 110 khách hàng, có 15 khách hàng có thu nhập bình quân một
̣c K
tháng dưới 5 triệu, đây là nhóm khách hàng còn trẻ đa số là sinh viên, chưa ổn định
được tài chính. Có 43 khách hàng có thu nhập bình quân từ 5 đến 10 triệu, nhóm
khách hàng này thường nằm ở nhóm khách hàng nhân viên văn phòng và công
ho
nhân. Có 38 khách hàng có thu nhập từ 10 đến 15 triệu chiếm 38%, với nhóm khách
hàn này thì đây là nhóm khách hàng có thu nhập ổn định và phù hợp với các sản
ại
phẩm điện thoại di động. Nhóm khách hàng có thu nhập bình quân trên 15 triệu có
Đ
14 khách hàng chiếm 12,7%, đây là nhóm khách hàng mà FPT hướng để sử dụng
nhiều hơn các sản phẩm điện thoại di động của FPT.
̀ng
ươ
Tr

e. Cơ cấu theo nguồn thông tin
Thong qua y kien cac thanh

vien trong gia dinh
10%
18%
Hoi y kien ban be, dong
nghiep
uê
́
26% Quang cao, to roi
́H
30% Tu minh tim kiem thong tin
16% Khac
tê
h
in
Biểu đồ 1.5. Theo nguồn thông tin (%)
Kết quả ở bảng phân tích cho thấy, khách hàng biết đến sản phẩm điện thoại
̣c K
di động của FPT thông qua hỏi ý kiến bạn bè, đồng nghiệp chiếm đa số. Khách hàng
biết đến sản phẩm điện thoại di động qua bạn bè, đồng nghiệp có 33 khách hàng
chiếm 30%, khách hàng biết đến FPT thông qua ý kiến các thành viên trong gia
ho
đình là 20 khách hàng chiếm 18,2%, khách hàng biết đến FPT thông qua tự mình
tìm kiếm thông tin là 29 khách hàng chiếm 26,4%, khách hàng biết đến FPT thông
ại
qua quảng cáo, tờ rơi là 17 khách hàng chiếm 15,5%, khách hàng biết đến FPT
Đ
thông qua khác là 11 khách hàng chiếm 10%.

2.2.2. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua điện thoại di
̀ng
động của khách hàng tại FPT Shop.

a. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
ươ
 Kiểm định Cronbach’s Alpha với các biến độc lập

Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá và kiểm
Tr
tra xem các biến quan sát của nhân tố mẹ có đáng tin cậy hay không. Hệ số tương
quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong
nhân tố với các biến còn lại. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm
của nhân tố của một biến quan sát cụ thể. Tiêu chuẩn để đánh giá một biến có thực
sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến tổng phải lớn

hơn 0.3. Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì phải loại
nó ra khỏi nhân tố đánh giá.
Bảng 1.7. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Hệ số
Cronbach’s
Nhân tố Tương quan
uê
́
Alpha nếu loại
biến tổng
biến
́H
Sản phẩm Cronbach’s Alpha=0,716
tê
Sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop đảm bảo SP1 0,559 0,602
là hàng chính hãng
h
in
Sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop đa dạng SP2 0,495 0,680
đáp ứng nhu cầu của khách hàng
̣c K
Các mẫu điện thoại mới được cửa hàng SP3 0,557 0,600
cập nhật nhanh chóng
ho
Giá cả Cronbach’s Alpha=0,749

ại
Mức độ chênh lệch giá giữa hình thức GC1 0.58 0,663
Đ
mua điện thoại trả góp so với mua bình

̀ng
thường là hợp lý
ươ
Giá ĐTDĐ tại FPT Shop không chênh GC2 0,526 0,725
lệch so với các đối thủ cạnh tranh khác
Tr
Giá bán các sản phẩm ĐTDĐ tại FPT GC3 0,63 0,609
Shop không biến động nhiều
Thương hiệu Cronbach’s Alpha=0,718

FPT Shop là doanh nghiệp lớn, uy tín, an TH1 0,550 0,621

toàn
Thương hiệu FPT Shop uy tín hơn so với TH2 0,548 0,618
uê
́
các đối thủ cạnh tranh khác
Thương hiệu, uy tín của FPT Shop mang TH3 0,525 0,648
́H
lại độ tin cậy cho bạn khi mua sản phẩm
ĐTDĐ
tê
h
Nhân viên Cronbach’s Alpha=0,802
in
Nhân viên FPT Shop có thái độ lịch thiệp, NV1 0,654 0,733
̣c K
thân thiện với khách hàng
Nhân viên của cửa hàng FPT Shop tư vấn NV2 0,626 0,748
ho
sản phẩm rất nhiệt tình
Nhân viên cửa hàng FPT Shop có năng NV3 0,519 0,795
ại
lực và có kiến thức tốt về sản phẩm

Đ
Nhân viên FPT Shop hướng dẫn thủ tục NV4 0,670 0,724
cho khách hàng đầy đủ, dễ hiểu
̀ng
ươ
Khuyến mãi Cronbach’s Alpha=0,675
Thường xuyên có chương trình khuyến KM1 0,402 0,686

Tr
mãi, ưu đãi khi mua ĐTDĐ (về giảm giá,

quà tặng...)

Các sản phẩm được tặng ở các chương KM2 0,527 0,528
trình khuyến mãi là thiết thực và có giá trị
Khách hàng dễ dàng nhận biết được các KM3 0,542 0,509
uê
́
thông tin khuyến mãi về ĐTDĐ của FPT
Shop
́H
Bảo hành Cronbach’s Alpha=0,271
tê
FPT Shop thường xuyên nhắn tin, gọi BH1 0,233 0,046
điện chăm sóc khách hàng
h
FPT Shop sẵn sàng đổi trả cho khách BH2 -0,025 0,671
hàng đối với các sản phẩm ĐTDĐ lỗi
in
̣c K
FPT Shop thực hiện việc bảo hành và BH3 0,321 -0,138a
chăm sóc khách hàng tận tâm
ho
Quyết định mua Cronbach’s Alpha=0,830
Bạn hoàn toàn yên tâm khi mua điện HV1 0,736 0,716
ại
thoại tại FPT Shop

Đ
FPT Shop sẽ là lựa chọn đầu tiên của bạn HV2 0,645 0,807
khi bạn có ý định mua ĐTDĐ
̀ng
Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân HV3 0,692 0,765
ươ
đến FPT Shop khi có ý định mua ĐTDĐ
(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS)

Tr
Từ kết quả phân tích và xử lý số liệu, phân tích trên thang đo, hệ số
Cronbach’s Alpha của các nhân tố “sản phẩm, giá cả, thương hiệu, nhân viên bán
hàng, khuyến mãi và hành vi” đều lớn hơn 0,6 và có hệ số tương quan biến tổng lớn
hơn 0,3 nên ta sẽ giữ lại các biến này, các biến đo lường trong thang đo được sử
dụng trong phân tích tiếp theo.

Tuy nhiên, chỉ có một biến không thỏa mãn điều kiện của kiểm định
Cronbach’s Alpha đó là biến “bảo hành”, biến này chỉ có hệ số Cronbach’s
Alpha=0,271<0,6 và hệ số tương quan biến tổng bé hơn 0,3 nên biến này sẽ bị loại
bỏ khỏi trong các phân tích tiếp theo.
Kết quả chạy mô hình cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc
uê
́
“Hành vi mua ” là 0,830 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Do đó, các
biến của yếu tố này khá tin cậy và sẽ được áp dụng cho phân tích tiếp theo.
́H
Vì vậy, ở kiểm định này có 6/7 biến thỏa mãn điều kiện của Cronbach’
Alpha là “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Thương hiệu”, “Nhân viên”, “Khuyến mãi”,
tê
“Quyết định”.
b. Phân tích nhân tố khám phá EFA
h
in
Sau khi tiến hành phân tích độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s
Alpha thì ta đã xác định được 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua điện thoại di
̣c K
động của khách hàng tại FPT Shop đó là: “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Thương hiệu”,
“Nhân viên bán hàng” và “ Khuyến mãi”. Các nhân tố này được lấy từ mô hình các
nhân tố được xây dựng trong mô hình ban đầu. Do đó, giả thuyết nghiên cứu trong
ho
mô hình nghiên cứu mới được điều chỉnh như sau:

H0: Các nhân tố trong mô hình không có ảnh hưởng đến quyết định mua điện
ại
thoại di động của khách hàng tại FPT Shop

H1: Nhân tố “Sản phẩm” có tác động cùng chiều đến “Quyết định mua” sản
Đ
phẩm ĐTDĐ của khách hàng tại FPT Shop.

H2: Nhân tố “Giá cả” có tác động ngược chiều đến “Quyết định mua” sản
̀ng

H3: Nhân tố “Thương hiệu” có tác động cùng chiều đến “Quyết định mua”
ươ
sản phẩm ĐTDĐ của khách hàng tại FPT Shop.

H4: Nhân tố “Nhân viên” có tác động cùng chiều đến “Quyết định mua” sản
Tr

H5: Nhân tố “Khuyến mãi” có tác động cùng chiều đến “Quyết định mua”
sản phẩm ĐTDĐ của khách hàng tại FPT Shop.

Sản phẩm
Giá cả
uê
́
Thương hiệu Quyết định mua của
khách hàng
́H
Nhân viên
tê
Khuyến mãi
h
Sơ đồ 1.11. Mô hình điều chỉnh sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha
in
Trong đề tài nghiên cứu này, phân tích nhân tố sẽ được tiến hành với 6/7
̣c K
biến thõa mãn điều kiện của kiểm định Cronbach’s Alpha với 22 biến quan sát ảnh
hưởng đến quyết định mua ĐTDĐ của khách hàng tại của hàng FPT Shop.
Việc phân tích nhân tố này giúp chúng ta kiểm định các chỉ số đánh giá biến
ho
trong từng nhân tố có thực sự đáng tin cậy và có độ kết dính hay không?
Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là:
ại
Hệ số KMO phải nằm trong đoạn từ 0.5 đến 1

Kiểm định Barlett có Sig phải nhỏ hơn 0.05
Đ
Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1

Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%
̀ng
Theo Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc (2008) thì cỡ mẫu ít nhất phải gấp 4
đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố
ươ
 Kết quả phân tích nhân tố EFA

Tr

Bảng 1.8. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập
.
Ma trận xoay nhân tố

1 2 3 4 5
NV1 0,796
NV2 0,790
NV4 0,788
uê
́
NV3 0,712
SP3 0,763
SP1 0,761
́H
SP2 0,746
GC3 0,847
GC1 0,798
tê
GC2 0,684
TH1 0,815
h
TH2 0,740
TH3 0,689
KM2
KM3
in 0,899
0,736
̣c K
KM1 0,540
Eigenvalue 4,393 2,247 1,737 1,178 1,048
Phương sai trích (%) 66,275
ho
Hệ số KMO 0,765
Sig 0,000
ại
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho kết quả kiểm định KMO là 0,765>0,5 và
kiểm định Bartlett cho kết quả Sig = 0,000< 0,05 do đó đủ cơ sở để bác bỏ
Đ
giả thuyết H0 (các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể), chấp
̀ng
nhận giả thuyết H1. Điều này có nghĩa 22 biến quan sát này có tương quan với nhau
và hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố.
ươ
Bên cạnh đó, kết quả phân tích nhân tố EFA cho ra kết quả phương sai trích bằng
66,275% >50% ta có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá với nhóm các
Tr
biến quan sát quyết định mua này.

Từ kết quả trên ta có thể thấy được 22 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố
đều có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại FPT Shop. Các nhân tố
này sẽ được áp dụng cho phân tích tiếp theo.
c. Phân tích hồi quy

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nhóm các biến theo từng yêu
tố, ta tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Mô hình hồi quy mà nghiên cứu này áp
dụng là mô hình hồi quy đa biến nhằm đo lường tác động của các nhân tố trên đến
quyết định mua ĐTDĐ của khách hàng tại FPT Shop.
Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến “Quyết định mua”,
uê
́
các biến độc lập gồm 5 biến: “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Thương hiệu”, “Nhân viên”,
“Khuyến mãi”.
́H
Y = β0 + β1X1+ β2X2 + β3X3+ β4X4 + β5X5
Trong đó:
tê
Y: Giá trị của biến phụ thuộc là “Quyết định mua” của khách hàng.
X1: “Sản phẩm”.
h
in
X2: “Giá cả”.
X3: “Thương hiệu”.
̣c K
X4: “Nhân viên”.
X5: “Khuyến mãi”
 Kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
ho
Bảng 1.9. Kết quả hệ số tương quan Pearson

QĐ SP GC TH NV KM
ại
QĐ Pearson 1,000 0,467 0,646 0,613 0,415 0,393

Correlation
Đ
0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Giá trị Sig
̀ng
N 110 110 110 110 110 110

SP Pearson 0,467 1,000 0,325 0,379 0,210 0,029
ươ
Correlation
Giá trị Sig 0,000 0,000 0,000 0,014 0,380
Tr
N 110 110 110 110 110 110

GC Pearson 0,646 0,325 1,000 0,437 0,156 0,277
Correlation
Giá trị Sig 0,000 0,000 0,000 0,052 0,002
N 110 110 110 110 110 110

TH Pearson 0,613 0,379 0,437 1,000 0,280 0,235

Correlation
Giá trị Sig 0,000 0,000 0,000 0,002 0,007
N 110 110 110 110 110 110

NV Pearson 0,415 0,210 0,156 0,280 1,000 0,335
Correlation
uê
́
Giá trị Sig 0,000 0,014 0,052 0,002 0,000
N 110 110 110 110 110 110
́H
KM Pearson 0,393 0,029 0,277 0,235 0,335
Correlation
tê
Giá trị Sig 0,000 0,380 0,002 0,007 0,000
N 110 110 110 110 110 110
h
in
Nhìn vào kết quả của ma trận trên ta có thể thấy, biến phụ thuộc “QĐ” và 5
̣c K
biến độc lập đều có giá trị Sig < 0,05, nên ta có thể kết luận có cơ sở để bác bỏ giả
thuyết H0, chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5. Có mối quan hệ tương quan
tuyến giữa biến phụ thuộc “QĐ” và các biến độc lập và cả 5 biến độc lập đều được
ho
đưa vào mô hình để giải thích cho quyết định mua của khách hàng.
ại
Đ
̀ng
ươ
Tr

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Bảng 1.10. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Mô R R2 R2 hiệu chỉnh Ước lượng Durbin-

hình độ lệch chuẩn Watson
uê
́
1 0,806a 0,650 0,633 0,45761 1,990
́H
Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, ta sử dụng hệ số xác định R2 để kiểm
tra. Nhìn vào bảng1.8, ta thấy R2 điều chỉnh (0,633) nhỏ hơn R2 (0,650) do đó độ
tê
phù hợp của mô hình này là 63,3%. Nghĩa là 63,3% biến thiên của biến phụ thuộc
h
“Quyết định” được giải thích bởi 5 nhân tố độc lập. Điều này cho thấy mô hình hồi
in
quy tuyến tính này phù hợp với tập dữ liệu của mẫu ở mức 63,3%, tức là các biến
độc lập giải thích được 63,3% biến thiên của biến phụ thuộc “Quyết định”, 36,7%
̣c K
còn lại là do nguyên nhân khác.
 Kiểm định độ phù hợp của mô hình (Giá trị F)
ho
Bước tiếp theo là trong phân tích hồi quy là thực hiện kiểm định F về độ phù
hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, để xem biến phụ thuộc có mối quan hệ
tuyến tính với các biến độc lập hay không
ại
Bảng 1.11. Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Đ
ANOVAa
Tổng các
̀ng
Mô hình bình df Trung bình F Sig.

phương bình phương
ươ
Hồi quy 40,440 5 8,088 38,624 0,000b

1 Phần dư 21,778 104 0,209
Tr
Tổng 62,218 109


Nhìn vào bảng 1.9, kiểm định giả thuyết về độ phù hợp với tổng thể của mô
hình, giá trị F= 38,624 với Sig= 0,000< 5%. Chứng tỏ R bình phương của tổng thể
khác 0. Đồng nghĩa với việc mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là phù hợp
với tổng thể.
 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
uê
́
Bảng 1.12. Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Coefficientsa
́H
Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi Đo lường đa
chuẩn hóa quy chuẩn cộng tuyến
Model hóa t Sig.
tê
B Độ lệch Beta Độ chấp VIF
chuẩn nhận
h
Hằng số -2,229 0,451 -4,945 0,000
in
SP 0,233 0,080 0,189 2,909 0,004 0,796 1,256
GC 0,490 0,085 0,390 5,789 0,000 0,740 1,350
1
̣c K
TH 0,372 0,091 0,283 4,106 0,000 0,709 1,411
NV 0,250 0,087 0,184 2,887 0,005 0,826 1,211
KM 0,186 0,079 0,152 2,358 0,020 0,815 1,228
ho
Kiểm định giả thuyết đa cộng tuyến thông qua giá trị của độ chấp nhận
(Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF. Theo kết quả ở trên, ta nhận xét
ại
giá trị VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2, chứng tỏ không có hiện tượng đa
Đ
cộng tuyến trong mô hình này

Quyết định mua = 0,189 X1 +0,390X2 +0,283X3 + 0,184X4 + 0,152X5
̀ng
Kiểm định giả thuyết:

Giả thuyết H1: Nhân tố “Sản phẩm” có tác động cùng chiều đến “Quyết
ươ
định mua” sản phẩm ĐTDĐ của khách hàng tại FPT Shop.
Theo mô hình hồi quy, với điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi nhân tố
Tr
sản phẩm của doanh nghiệp tăng 1 đơn vị thì Quyết định mua của khách hàng cũng
sẽ tăng 0,189 đơn vị, với giá trị Sig trong kiểm định là 0,004 < 0,005. Như vậy, sản
phẩm của doanh nghiệp càng đa dạng, phong phú thì Quyết định mua của khách
hàng đối với sản phẩm ĐTDĐ càng cao với mức ý nghĩa 5%.

Giả thuyết H2: Nhân tố “Giá cả” có tác động ngược chiều đến “Quyết định
mua” sản phẩm ĐTDĐ của khách hàng tại FPT Shop.
Từ mô hình hồi quy, trong điều kiện các nhân tố không đổi, khi Giá cả của
sản phẩm tăng 1 đơn vị thì Quyết định mua của khách hàng sẽ giảm 0,390 đơn vị,
với giá trị Sig trong kiếm định là 0,000 < 0,000. Như vậy Giá cả của sản phẩm
uê
́
ĐTDĐ càng cao thì Quyết định mua của khách hàng càng giảm với mức ý nghĩa
5%.
́H
Giả thuyết H3: Nhân tố “Thương hiệu” có tác động cùng chiều đến “Quyết
tê
Từ mô hình hồi quy, trong điều kiện các nhân tố không đổi, khi Thương hiệu
của doanh nghiệp tăng 1 đơn vị thì Quyết định mua của khách hàng sẽ tăng 0,283
h
đơn vị, với giá trị Sig trong kiếm định là 0,000 < 0,005. Như vậy Thương hiệu của
in
doanh nghiệp càng cao thì Quyết định mua của khách hàng càng tăng với mức ý
nghĩa 5%.
̣c K
Giả thuyết H4: Nhân tố “Nhân viên” có tác động cùng chiều đến “Quyết
Từ mô hình hồi quy, trong điều kiện các nhân tố không đổi, khi yếu tố Nhân
ho
viên của doanh nghiệp tăng 1 đơn vị thì Quyết định mua của khách hàng sẽ tăng
0,184 đơn vị, với giá trị Sig trong kiểm định là 0,005. Như vậy, khi Nhân viên của
ại
doanh nghiệp càng có thái độ phục vụ tận tình thì Quyết định mua của khách hàng
cũng tăng với mức ý nghĩa 5%.
Đ
Giả thuyết H5: Nhân tố “Khuyến mãi” có tác động cùng chiều đến “Quyết
̀ng
Từ mô hình hồi quy, trong điều kiện các nhân tố không đổi, khi yếu tố
Khuyến mãi của doanh nghiệp tăng 1 đơn vị thì Quyết định mua của khách hàng sẽ
ươ
tăng 0,152 đơn vị, với giá trị Sig trong kiểm định là 0,020 < 0,005. Như vậy, khi
yếu tố Khuyến mãi của doanh nghiệp càng phù hợp, càng thiết thực thì Quyết định
Tr
mua của khách hàng cũng tăng với mức ý nghĩa 5%.
Trong kết quả trên, hệ số B của biến “Giá cả” là lớn nhất cho nên biến “Giá cả” có
mức độ tác động lớn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.
Như vậy, với kết quả trên ta kết luận cả 5 yếu tố trên đều có tác động đến
quyết định mua ĐTDĐ của khách hàng tại FPT Shop.

2.2.3. Phân tích đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hường đến quyết
định mua điện thoại di động tại FPT Shop.
 Kiểm định One way Anova
Bảng 1.13. Kiểm định Anova
Tiêu chí Hành vi
uê
́
Giới tính Levene’s test 0,410
Sig. 0,740
́H
Độ tuổi Levene’s test 0,344
Sig. 0,000
Nghề nghiệp Levene’s test 0,116
tê
Sig. 0,772
Thu nhập Levene’s test 0,268
h
Sig. 0,000
Thông tin Levene’s test
Sig.
in 0,131
0,778
̣c K
Kiểm định ANOVA dùng để kiểm định có hay không có sự khác biệt trong
đánh giá của khách hàng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, thông tin về
ho
quyết định mua sản phẩm điện thoại di động tại FPT shop
Giả thiết kiểm định Homogeneity of Variences (kiểm tra sự đồng nhất của
ại
các phương sai nhóm):

Đ
H0: Các phương sai nhóm đồng nhất

H1: Các phương sai nhóm không đồng nhất
̀ng
Qua kết quả kiểm định cho thấy các mức Sig. đều >0,05 do đó có thể rằng
phương sai của các nhóm là đồng nhất.
ươ
Kiểm định One way ANOVA

H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm
Tr
H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm

Từ kết quả cho thấy, kết quả kiểm định các nhóm khách hàng giới tính, nghề
nghiệp, thông tin khác nhau đồi với các lý do sử dụng sản phẩm điện thoại di động
tại FPT shop chi nhánh Đà Nẵng. Kết quả kiểm định cho thấy, đánh giá các yếu tố
không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về giới tính, nghề nghiệp và thông

tin do mức ý nghĩa Sig > 0,05. Điều này chứng tỏ không có sự khác biệt về quyết
định mua giữa các nhóm khách hàng có giới tính, nghề nghiệp và thông tin.
Ngoài ra, các nhóm khách hàng có độ tuổi, thu nhập có mức ý nghĩa Sig. <
0,05. Điều này chứng tỏ có sự khác biệt về quyết định mua với độ tuổi và thu nhập
của khách hàng về sản phẩm điện thoại tại FPT chi nhánh Đà Nẵng.
uê
́
 Kiểm định One Sample T Test
Qua điều tra nghiên cứu thực hiện để lấy ý kiến của khách hàng về các yếu tố
́H
ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop, có 5 yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại cửa hàng FPT Shop, tuy nhiên để có
tê
thể khẳng định yếu tố đó tác động ở mức độ nào thì phải tiến hành kiểm định. Tôi
tiến hành kiểm định về giá trị trung bình một tổng thể (One Sample T test) đối với
h
in
từng nhân tố “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Thương hiệu”, “Nhân viên”, “Khuyến mãi”.
Thang đo đo lường biến quan sát này được xây dựng trên thang đo Likert 5 mức độ.
̣c K
Các lựa chọn bắt đầu từ mức độ 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” cho đến 5 là “Hoàn
toàn đồng ý”. Với giá trị 3 có nghĩa là thái độ “Trung lập”; như vậy với sự lựa chọn
lớn hơn 3 thì có nghĩa là yếu tố đó tác động đến quyết định mua của khách hàng đối
ho
với sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop là ở mức vừa phải cho đến cao.
 Đánh giá của khách hàng về yếu tố sản phẩm
ại
H0: Đánh giá của khách hàng về yếu tố sản phẩm là 3

Đ
H1: Đánh giá của khách hàng về yếu tố sản phẩm là khác 3
Bảng 1.14. Đánh giá của khách hàng về yếu tố sản phẩm
̀ng
Giá trị kiểm định = 3

Sản phẩm của công ty t
Mean Sig.(2- Mean
tailed) Difference
ươ
Sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop đảm 12,745 3,8727 0,000 0,87273
bảo là hàng chính hãng
Sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop đa 11,422 3,8818 0,000 0,88182
Tr
dạng đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Các mẫu điện thoại mới được cửa 11,934 3,8818 0,000 0,88182
hàng cập nhật nhanh chóng
(Nguồn: Xứ lý số liệu bằng SPSS)

Với kết quả của bảng, có thể thấy tất cả các giá trị Sig = 0,000 đều nhỏ hơn
0,5. Như vậy chúng ta bác bỏ giả thuyết H0 ban đầu, nghĩa là đánh giá của khách
hàng về yếu tố sản phẩm là khác 3. Ở cột Mean, giá trị trung bình của các tiêu chí
đưa vào kiểm định đều lớn hơn 3, dao động từ 3,8727 đến 3,8818.
Kết quả trên cho thấy biến “Sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop đảm bảo là hàng
uê
́
chính hãng” được khách hàng đánh giá thấp nhất trong 3 tiêu chí của yếu tố sản
phẩm với mức ý nghĩa. Hai biến “Sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop đa dạng đáp ứng
́H
nhu cầu của khách hàng” và “Các mẫu điện thoại mới được cửa hàng cập nhật
nhanh chóng” có mức ý nghĩa bằng nhau và bằng 3,8818.
tê
 Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả
H0: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả là 3
h
in
H1: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả khác 3
Bảng 1.15. Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả
̣c K
Giá cả của sản phẩm ĐTDĐ t Mean Sig. (2-tailed) Mean

ho
Difference
Mức độ chênh lệch giá giữa hình 9,188 3,6636 0,000 0,66364
ại
thức mua điện thoại trả góp so với

mua bình thường là hợp lý
Đ
Giá ĐTDĐ tại FPT Shop không 9,492 3,6818 0,000 0,68182
̀ng
chênh lệch so với các đối thủ cạnh

tranh khác
ươ
Giá bán các sản phẩm ĐTDĐ tại 10,519 3,7000 0,000 0,70000
FPT Shop không biến động nhiều
Tr

Kết quả trên cho thấy, giá trị Sig của các biến của yếu tố giá cả đều bằng
0,000< 0,05 nên ta có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1. Nghĩa
là đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả là khác 3, ở cột Mean giá trị trung bình

của các biến quan sát giả cả đều lớn hơn 3, cụ thể biến “Giá bán các sản phẩm
ĐTDĐ tại FPT Shop không biến động nhiều” có mức giá trị trung bình lớn nhất là
3,7000 trong 3 biến của yếu tố “Giá cả”.
Tiếp đo là biến “Giá ĐTDĐ tại FPT Shop không chênh lệch so với các đối
thủ cạnh tranh khác” có mức ý nghĩa là 3,6817 và biến “Mức độ chênh lệch giá giữa
uê
́
hình thức mua điện thoại trả góp so với mua bình thường là hợp lý” có mức giá trị
trung bình là 3,6636. Như vậy thông qua giá trị trung bình của các yếu tố và đánh
́H
giá của khách hàng có thể thấy, công ty có chiến lược về “Giá cả” khá tốt có thể thu
hút sự chú ý và giữ chân khách hàng để cạnh tranh với các đối thủ khác, nhưng bên
tê
cạnh đó, công ty cần tạo ra nhiều sự khác biệt trong yếu tó Giá cả hơn để có lợi thế
thu hút ngày càng nhiều khách hàng hơn.
h
 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Thương hiệu”
in
H0: Đánh giá của khách hàng về yếu tố thương hiệu là 3
̣c K
H1: Đánh giá của khách hàng về yếu tố thương hiệu khác 3
Bảng 1.16. Đánh giá của khách hàng đối với biến “Thương hiệu”
ho
Thương hiệu FPT t Mean Sig. (2-tailed) Mean

Difference
ại
FPT Shop là doanh nghiệp 13,715 4,0273 0,000 1,02727

Đ
lớn, uy tín, an toàn

̀ng
Thương hiệu FPT Shop uy tín 14,901 4,0000 0,000 1,00000

hơn so với các đối thủ cạnh
ươ
tranh khác
Thương hiệu, uy tín của FPT 17,051 4,0818 0,000 1,08182

Tr
Shop mang lại độ tin cậy cho

bạn khi mua

Các tiêu chí thuộc tác động từ Thương hiệu của FPT đều có giá trị Sig =
0,000< 0,05, ta có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhậ giả thuyết H1, nghĩa là
đánh giá của khách hàng về “Thương hiệu” FPT là khác 3, cụ thể tiêu chí “FPT
Shop là doanh nghiệp lớn, uy tín, an toàn” có mức giá trị lớn nhất là 4,0273, và 2
tiêu chí “Thương hiệu FPT Shop uy tín hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác” và
uê
́
“Thương hiệu, uy tín của FPT Shop mang lại độ tin cậy cho bạn khi mua” giá trị
trung bình lần lượt là 4,000 và 4,0818. Từ kết quả này ta có thể thấy yếu tố thương
́H
hiệu của FPT đều được khách hàng đánh giá tốt, công ty đã xây dựng được hình ảnh
thương hiệu trong lòng khách hàng và cần có những chiến lược và biện pháp phù
tê
hợp để tiếp tục duy trì và phát triển hơn.
 Đánh giá của khách hàng về yếu tố Nhân viên
h
in
H0: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Nhân viên là 3
H1: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Nhân viên khác 3
̣c K
Bảng 1.17. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Nhân viên
Giá trị kiểm định= 3
ho
Nhân viên t Mean Sig. (2- Mean

tailed) Difference
ại
Nhân viên FPT Shop có thái độ lịch 14,635 3,9818 0,000 0,98182
thiệp, thân thiện với khách hàng
Đ
Nhân viên của cửa hàng FPT Shop tư 11,348 3,8273 0,000 0,98182
̀ng
vấn sản phẩm rất nhiệt tình
Nhân viên cửa hàng FPT Shop có 15,777 3,9273 0,000 0,92727
ươ
năng lực và có kiến thức tốt về sản

phẩm
Tr
Nhân viên FPT Shop hướng dẫn thủ 14,373 3,9909 0,000 0,99091
tục cho khách hàng đầy đủ, dễ hiểu

Trong nghiên cứu , đánh giá của khách hàng về các tiêu chí thuộc yếu tố
“Nhân viên bán hàng” bao gồm: “Nhân viên FPT Shop có thái độ lịch thiệp, thân
thiện với khách hàng”, “ Nhân viên của cửa hàng FPT Shop tư vấn sản phẩm rất
nhiệt tình”, “Nhân viên cửa hàng FPT Shop có năng lực và có kiến thức tốt về sản
phẩm”, “Nhân viên FPT Shop hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ, dễ hiểu”.
uê
́
Các têu chí trên đều có giá trị Sig= 0,000< 0,05 nên có cơ sở để bác bỏ giá thuyết
H0, chấp nhận H1, nghĩa là đánh giá của khách hàng về yếu tố Nhân viên bán hàng
́H
là khác 3, ở cột giá trị Mean, ta thấy giá trị trung bình của 4 biến quan sát “ Nhân
viên bán hàng” đều lớn hơn 3, vì vậy có thể kết luận đánh giá của khách hàng về
tê
yếu tố nhân viên là lớn hơn 3.
Cụ thể, hai tiêu chí “Nhân viên FPT Shop hướng dẫn thủ tục cho khách hàng
h
in
đầy đủ, dễ hiểu” và “Nhân viên FPT Shop có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách
hàng “ được khách hàng đánh giá cao nhất với mức ý nghĩa lần lượt là 3,9818. Bởi
̣c K
cửa hàng hiện tại đang hướng đến mục tiêu kí kết hợp đồng với nhân viên theo tính
chất hợp đồng dài hạn, để hạn chế việc phải đào tạo lại nhân viên mới nên hiện tại
có đôi ngũ nhân viên bán hàng có kinh nghiệm làm việc lâu năm. Tiếp đó là hai tiêu
ho
chí “Nhân viên cửa hàng FPT Shop có năng lực và có kiến thức tốt về sản phẩm” và
“Nhân viên của cửa hàng FPT Shop tư vấn sản phẩm rất nhiệt tình” cũng được
ại
khách hàng đánh giá khá cao lần lượt là 3,9273 và 3,8273. Qua kết quả khảo sát trên
Đ
cho thấy đôi ngũ nhân viên của FPT Shop được đào tạo chuyên nghiệp và hiệu quả,
điều này cần được tiếp tục duy trì và phát triển hơn để tăng hiệu quả trong việc bán
̀ng
hàng.
 Đánh giá của khách hàng về yếu tố Khuyến mãi
ươ
H0: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Khuyến mãi là 3

H1: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Khuyến mãi khác 4
Tr

Bảng1.18. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Khuyến mãi

Chính sách khuyến mãi t Mean Sig. (2-tailed) Mean

Difference
uê
́
Thường xuyên có chương trình 10,294 3,7455 0,000 0,74545
khuyến mãi, ưu đãi khi mua
́H
ĐTDĐ (về giảm giá, quà
tặng...)
tê
Các sản phẩm được tặng ở các 9,289 3,7364 0,000 0,73636
h
chương trình khuyến mãi là
in
thiết thực và có giá trị
̣c K
Khách hàng dễ dàng nhận biết 10,645 3,7909 0,000 0,79091
được các thông tin khuyến mãi
về ĐTDĐ của FPT Shop
ho

Theo kết quả ở bảng trên, có thể thấy các tiêu chí thuộc yếu tố “Khuyến mãi”
ại
đều có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 ta có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả
Đ
thuyết H1, có nghĩa đánh giá của khách hàng về yếu tố khuyến mãi là khác 3, cụ
thể, tiêu chí “Khách hàng dễ dàng nhận biết được các thông tin khuyến mãi về
̀ng
ĐTDĐ của FPT Shop” được đánh giá cao nhất trong 3 tiêu chí vối mức ý nghĩa là
3,7909. Ha tiêu chí “Thường xuyên có chương trình khuyến mãi, ưu đãi khi mua
ươ
ĐTDĐ (về giảm giá, quà tặng...)” và “Các sản phẩm được tặng ở các chương trình
khuyến mãi là thiết thực và có giá trị” có mức ý nghĩa lần lượt là 3,7455 và 3,7364.
Tr
Như vậy đánh giá của khách hàng về các yếu tố của chương trình khuyến mãi đều
lớn hơn 3 nhưng chưa được khánh hàng đánh giá cao, vì vậy cửa hàng có có những
chính sách khuyến mãi hấp dẫn hơn để thu hút khách hàng hơn, việc tạo ra các
chính sách khuyến mãi hấp dẫn giúp tăng sự hài lòng cho khách hàng đối với các
hoạt động của công ty. Ngoài ra, chính sách mãi còn có tác dụng thúc đẩy quyết

định mau của khách hàng, khách hàng có thể sẽ đưa ra quyết định nhanh hơn đối
với sản phẩm ĐTDĐ tại của hàng để được hưởng chính sách sách khuyến mãi tại
thời điểm đó, do đó, công ty nên thường xuyên tổ chức các hoạt động khuyến mãi
để tăng doanh số đồng thời gia tăng lợi thế cạnh tranh của công ty và hạn chế về vấn
đề tồn hàng.
uê
́
 Đánh giá của khách hàng về yếu tố quyết định mua
H0: Đánh giá của khách hàng về yếu tố quyết định mua là 3
́H
H1: Đánh giá của khách hàng về yếu tố quyết định mua khác 3
Bảng1.19. Đánh giá của khách hàng về yếu tố quyết định mua
tê
h
Quyết định mua của khách hàng t Mean Sig. (2-tailed) Mean
in Difference
̣c K
Bạn hoàn toàn yên tâm khi mua 6,983 3,6182 0,000 0,61818
điện thoại di động tại FPT Shop
ho
FPT Shop sẽ là lựa chọn đầu tiên 7,151 3,6000 0,000 0,60000
của bạn khi bạn có ý định mua
ĐTDĐ
ại
Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, 9,864 3,7636 0,000 0,76364
Đ
người thân đến FPT Shop khi có

ý định mua ĐTDĐ
̀ng

ươ
Với kết quả trên, có thể thấy giá trị Sì của các tiêu chí hành vi mua đều cho
Tr
giá trị= 0,000< 0,05 nên ta ta có thể bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1,
nghĩa là quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ĐTDĐ tại FPT là khác 3,
dựa vào kết quả ở cột giá trị Mean, có thể, quyết định mua ĐTDĐ của khách hàng
đều được đánh giá lớn hơn 3.

Cụ thể, tiêu chí “Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân đến FPT Shop khi
có ý định mua ĐTDĐ” có mức ý nghĩa là 3,7636, hai tiêu chí tiếp theo là “Bạn hoàn
toàn yên tâm khi mua điện thoại di động tại FPT Shop” và “FPT Shop sẽ là lựa
chọn đầu tiên của bạn khi bạn có ý định mua ĐTDĐ” có mức ý nghĩa lần lượt là
3,6182 và 3,6000.
uê
́
́H
tê
h
in
̣c K
ho
ại
Đ
̀ng
ươ
Tr

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM TÁC ĐỘNG LÊN QUYẾT

ĐỊNH MUA ĐTDĐ CỦA KHÁCH HÀNG TP ĐÀ NẴNG TẠI FPT SHOP
3.1. Đinh hướng và mục tiêu phát triển của cửa hàng FPT Shop.
3.1.1. Đinh hướng của FPT Shop nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách
uê
́
hàng.
Tạo mọi điều kiện thuận lợi để khách hàng có thể dễ dàng tìm đến FPT Shop,
́H
kể cả phân phối online hay offline và quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm và
dịch vụ khách hàng.
tê
Tiếp tục phát triển hệ thống bán lẻ đa kênh, mở rộng kênh phân phối toàn
quốc để thương hiệu FPT Shop có mặt rộng khắp, đi sâu vào trong tâm trí của khách
h
in
hàng.
Khách hàng khi đến trải nghiệm, mua sắm tại FPT Shop sẽ được hưởng
̣c K
những quyền lợi khác biệt lớn như : bảo hành vàng – vào nước, rơi vỡ… vẫn được
đổi mới; chính sách 1 năm đổi trả dành cho tất cả điện thoại, máy tính bảng và phụ
kiện; quà tặng kèm theo sản phẩm đến từ nhiều thương hiệu; chính sách hỗ trợ,
ho
giảm giá đặc biệt dành cho sinh viên, học sinh; xây dựng và ưu đãi thường xuyên
cho các khách hàng thân thiết…
ại
Khác biệt rõ và đặc trưng tại FPT Shop là chính sách chăm sóc khách hàng.
Đ
Khách hàng khi đến với FPT Shop ngoài việc được hưởng chính sách ưu đãi về giá,
yên tâm về sản phẩm chính hãng, bảo hành tốt và mở rộng thời gian bảo hành, còn
̀ng
được tư vấn/ chăm sóc khách hàng nhanh, tận tâm, đúng nhu cầu cho đến khi khách
hàng hài lòng hoàn toàn.
ươ
Tiếp tục củng cố và nâng cao chất lượng, trình độ cho đội ngũ nhân viên và
lãnh đạo, nguồn nhân lực phải được chọn lọc cẩn thận, bố trí đúng vị trí, đúng việc,
Tr
đúng người, đúng sở trường để phát huy tối đa hiệu quả năng suất và hiệu quả công
việc của nguồn nhân lực, đồng thời phải có chiến lược xây dựng và đào tạo, phát
triển con người phù hợp với yêu cầu của thời đại ngày nay.

Đẩy mạnh hoạt động Marketing nhằm thúc đẩy hoạt dộng tiêu thụ sản phẩm
ĐTDĐ, đưa thông tin đến khách hàng để khách hàng cập nhật chương trình đang
chạy của cửa hàng trong thời gian sớm nhất.
Không chỉ FPT Shop mà nhiều doanh nghiệp của Việt Nam chưa thực sự
nhận thức được hết chức năng và vai trò của hoạt động Marketting. Vì vậy trong
uê
́
những năm qua hoạt động Marketing của FPT Shop chưa đạt hiệu quả cao. Trong
thời gian tới FPT Shop sẽ quan tâm hơn việc đưa các công cụ Marketing vào trong
́H
hoạt động tiêu thụ sản phẩm ĐTDĐ nói riêng và hoạt động sản xuất kinh doanh nói
chung.
tê
Cần có chiến lược giá cả và khuyến mãi rõ ràng để có sự khác biệt với đối
thủ cạnh tranh nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng cũng như nhằm nâng cao tính
h
in
cạnh tranh của cửa hàng.
3.1.2. Mục tiêu của cửa hàng FPT Shop.
̣c K
Chú trọng vào khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, các đối tượng khách
hàng có độ tuổi trung bình từ 18 đến 30 tuổi, với thu nhập khá trở lên bởi nhóm
khách hàng này có nhu cao và có khả năng chi trả cho hành vi của họ.
ho
Đa dạng hóa hơn về sản phẩm điện thoại di động trong cửa hàng FPT Shop
để khách hàng có nhiều lựa chọn về mẫu mã và giá cả.
ại
Tạo sự khác biệt về giá cả kết hợp với chương trình khuyến mãi đối với từng
Đ
dòng ĐTDĐ để thu hút khách hàng, thúc đẩy quyết định mua của khách hàng nhằm
tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
̀ng
Hoàn thiện chiến lược kinh doanh, chính sách quảng bá thương hiệu nhằm
xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng để trở thành thương hiệu dẫn đầu về
ươ
uy tín và chất lượng trên thị trường.

Xây dựng đội ngũ nhân viên hiệu quả, chuyên môn cao về kỹ năng và kiến
Tr
thức để thực hiện tốt hơn trong việc tư vấn và hỗ trợ khách hàng.
Chiến lược của FPT Shop là tốt từ bên trong, với 3 ưu điềm nổi trội – điều
khiến khách hàng khó lòng bỏ qua khi cân nhắc chọn mua sản phẩm ĐTDĐ
Khách hàng được thỏa thích trải nghiệm sản phẩm trước khi mua: FPT Shop
được đầu tư hàng triệu USD bởi các tập đoàn như Samsung và OPPO để xây dựng

hệ thống khu trải nghiệm hiện đại nhất cho 150 cửa hàng và được cam kết sẽ theo
toàn diện cùng FPT Shop trong tương lai
Sản phẩm mua tại FPT Shop được chăm sóc trọn đời qua chính sách chăm
sóc trọn vòng đời sản phẩm gồm "Một năm đổi trả dành cho tất cả điện thoại, và
"Bảo hành vàng - Vào nước, rơi vỡ… vẫn được đổi mới!".
uê
́
Bên cạnh ưu đãi về giá, FPT Shop cũng tập trung vào các giá trị cộng
thêm tạo nên sự khác biệt tinh tế trong dịch vụ khách hàng. Ngoài hợp tác thương
́H
hiệu với các công ty lớn như Apple, Samsung, Oppo… công ty còn phối hợp với
nhiều ngân hàng như FE - Credit, Home – Credit, Sacombank, Agribank,
tê
Tienphong Bank... Nhờ vậy khách hàng mua sản phẩm tại FPT Shop được hỗ trợ lãi
suất mua trả góp và thường xuyên được tặng quà chính hãng, tham gia các trò chơi,
h
in
nhận quà hoàn toàn miễn phí và mang tính giải trí cao.
Đặt doanh thu đạt trên 2 tỷ đồng/ tháng/cửa hàng đối với sản phẩm ĐTDĐ.
̣c K
Để hoàn thành mục tiêu này, FPT Shop sẽ tiếp tục đẩy mạnh lượng truy cập, tối ưu
trải nghiệm người dùng nhằm gia tăng số lượng khách hàng quay trở lại; cùng với
việc tăng cường đảm bảo tính bảo mật, thanh toán online thuận tiện và nhanh
ho
chóng.
3.2. Giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm ĐTDĐ của
ại
FPT Shop
Đ
Để thúc đẩy quyết định mua của khách hàng, cửa hàng FPT Shop cần có
những chính sách cũng như những chiến lược về giá cả, sản phẩm, nhân viên,
̀ng
chương trình khuyến mãi, thương hiệu để thúc đẩy quyết định mua của khách hàng
3.2.1. Giải pháp về sản phẩm
ươ
Kết hợp với nhiều hãng điện thoại nổi tiếng để đa dạng hóa các sản phẩm
mới, hỗ trợ dịch vụ trước và sau khi khách hàng mua sản phẩm. Nghiên cứu cũng
Tr
như cập nhật thị hiếu, xu hướng của khách hàng, thị trường để đưa ra những sản
phẩm cũng như cập nhật những sản phẩm ĐTDĐ mới nhất trên thị trường để không
bị tụt hậu so với đối thủ cạnh tranh.
Tạo mối quan hệ với các nhà cung cấp để có được những ưu đãi riêng, đảm
bảo cung cấp hàng thường xuyên, liên tục và đảm bảo chất lượng sản phẩm.

Cập nhật những tính năng mới nhất trên thị trường để khác biệt hóa trong
từng sản phẩm, tạo ưu thế cạnh tranh tốt nhất cho cửa hàng.
3.2.2. Giải pháp về giá cả
Giá cả có tác động rất quan trọng đến quyết định mua của khách hàng, trong
thị trường cạnh tranh khốc liệt thì giá cả quyết đinh sự sinh tồn hay diệt vong của
uê
́
doanh nghiệp, vì vậy cần có nắm bắt thị trường vào từng thời điểm để tạo ra một
mức giá phù hợp nhưng vẫn đảm bảo tính cạnh tranh với đối thủ
́H
Đảm bảo tính ổn định của giá cả tránh trường hợp tăng giảm thất thường, cần
tạo mối quan hệ với nhà cung ứng để đưa ra một mức giá có lợi thế cạnh tranh cho
tê
cửa hàng
h
Có thể kết hợp giá cả của từng sản phẩm ĐTDĐ và chương trình khuyến mãi
in
của nhà cung ứng và của riêng FPT Shop để tạo ra sự khác biệt về giá cả để tác
động đến quyết định mua của khách hàng.
̣c K
Cửa hàng cần có những chính sách giảm giá như: Giảm trong các dịp lễ tết
hoặc trong một khoảng thời gian nhất định, giảm cho các khách hàng thân thiết,
những khách hàng thường xuyên,…có như vậy mới có tác dụng thu hút khách hàng
ho
đến với cửa hàng ngày càng nhiều hơn, đồng thời tạo hình ảnh của cửa hàng đối với
khách hàng.
ại
Đảm bảo tính đồng nhất về giá cả đối với sản phẩm ĐTDĐ ở mọi cửa hàng
Đ
FPT Shop tại mọi chi nhánh, tỉnh thành.

Chú trọng về mức giá trên website chính của doanh nghiệp để tránh việc đối
̀ng
thủ tham khảo giá của doanh nghiệp để có chính sách giá cả riêng, có lợi thế cạnh
tranh hơn thu hút khách hàng.
ươ
3.2.3. Giải pháp về thương hiệu

Mở rộng hệ thống cửa hàng FPT Shop rộng khắp để đảm bảo việc phục vụ
Tr
khách hàng ở mọi nơi, quảng bá thương hiệu FPT đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Là thương hiệu đi đầu về ngành điện tử tại Việt Nam, do đó cần phải tận
dụng, duy trì và tiếp tục phát triển thương hiệu của công ty triển khai đến từng bộ
phận để họ hiểu rõ và thực hiện tốt nhiệm vụ của mình

Cần có khẩu hiệu riêng cho FPT Shop để truyền tải thông điệp, niềm tin của
công ty muốn gửi đến khách hàng. Bố trí slogan tại cửa hàng và nhấn mạnh slogan
trong mọi quảng cáo, hoạt động.
Cần chú trọng đến hoạt động marketing thông qua hình thức phát tờ rơi,
quảng cáo trên website, facebook, zalo…để khách hàng dễ dàng trong việc cập nhật
uê
́
thông tin về sản phẩm ĐTDĐ cùng với các chính sách khuyến riêng có của cửa
hàng đối với sản phẩm ĐTDĐ.
́H
Tạo hộp thư nhận phản hồi, ý kiến đóng góp của khách hàng, tiếp nhận và
phản hồi thông tin cho từng ý kiến đóng góp khách hàng để hoàn thiện chiến lược
tê
kinh doanh cũng như hình ảnh của công ty.
Tham gia hoạt động từ thiện, hỗ trợ đồng hành cũng các chương trình nổi
h
in
tiếng để thương hiệu FPT có mặt khắp mọi nơi, để mọi khách hàng đều biết đến
thương hiệu, tăng hình ảnh cho thương hiệu.
̣c K
3.2.4. Giải pháp về nhân viên
Không ai khác chính nhân viên bán hàng là những người tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng, họ là những người có thể biết được nhu cầu, mong muốn của khách
ho
hàng vì vậy nhân viên đóng vai trò rất quan trọng tác động đến quyết định mua của
khách hàng.
ại
Cẩn thận, kỹ lưỡng trong việc tyển chọn nhân viên, để tạo ra được một đội
Đ
ngũ nhân viên có chất lượng cao, thức hiện tốt và cố hiệu quả các chính sách, chiến
lược đề ra.
̀ng
Hướng đến mục tiêu có nguồn nhân lực chất lượng cao, gắn bó lâu dài, công
ty nên lựa chọn và ký hợp đồng dài hạn với các cá nhân có trình độ cao, tránh việc
ươ
phải thường xuyên thay đổi nhân sự quá nhiều ảnh hưởng đến nghiệp vụ, chất lượng
bán hàng và tốn thời gian, chi phí đào tạo lại nhân vên mới.
Tr
Xây dựng, tổ chức các buổi tập hợp, đào tạo nghiệp vụ, kĩ năng và chuyên
môn cho nhân viên để nâng cao đội ngũ nhân viên cho cửa hàng và hiệu quả công
việc.
Sắp xếp nguồn lực vào đúng vị trí, đúng người, đúng chuyên môn để phát
huy hết năng lực của mỗi người

Hoàn thiện hệ thống nhân viên năng động nhiệt tình sáng tạo, yêu nghề và có
kiến thức về sản phẩm cửa hàng bán.
Nhân viên tự do trong việc đóng góp ý kiến về ý kiến khách hàng với cửa
hàng cũng như ý kiến của cá nhân về vị trí, quá trình làm việc của bản thân, các bức
xúc, khó khăn của bản thân để doanh nghiệp có biện pháp hoàn thiện hơn.
uê
́
Có chính sách ưu đãi, đãi ngộ đặc biệt cho nhân viên, chế độ lương thưởng
đối với các cá nhân thực hiện tốt, để phát huy năng lực và hiệu suất làm việc của
́H
nhân viên, để họ thấy được vị trí của mình tại cửa hàng, kéo dài thời gian gắn bó
của nhân viên với cửa hàng
tê
3.2.5. Giải pháp về chính sách khuyến mãi
Quảng cáo bao gồm trên truyền hình, quảng cáo website, tờ rơi, qua các khu
h
in
vực trưng bày sản phẩm, tham gia các chương trình hội trợ triển lãm, các tạp chí
mua bán khác...
̣c K
Xúc tiến khuyến mại thỉnh thoảng, nhân dịp lễ, tết cửa hàng có thể tung ra
một số đợt khuyễn mãi hay giảm giá để đẩy nhanh sức bán và để nhắc nhở tới khách
hàng của cửa hàng.
ho
Tổ chức nơi gặp gỡ để khách hàng dùng thử sản phẩm và yêu cầu họ phát
biểu cảm nghĩ về sản phẩm
ại
Các chương trình khuyến mãi của cửa hàng được khách hàng đánh giá là đa
Đ
dạng, phong phú, tuy nhiên cửa hàng chưa thường xuyên đổi mới cũng như tần số
sử dụng các chương trình còn thấp. FPT Shop cần phải phát triển hơn nữa các
̀ng
chương trình khuyến mãi mới lạ, độc đáo trong từng thời kỳ.
Thường xuyên gọi điện hỏi thăm khách hàng về quá trình sử dụng sản phẩm,
ươ
ý kiến đóng góp của khách hàng về sản phẩm, thông báo sản phẩm mới cho khách
hàng, các chương trình khuyến mãi qua tin nhắn để khách hàng cập nhật
Tr

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

1. Kết luận
Đề tài này giúp cho FPT Shop xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua của khách hàng. Từ đo, FPT Shop có cái nhìn rõ hơn về nhu cầu và quyết
định mua của khách hàng, từ đó có cái nhìn khách quan hơn để thực hiện tốt hơn
uê
́
hoạt động bán hàng, đạt hiệu quả kinh doanh tốt hơn trong tương lai.
Qua khảo sát thì có 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mau của khách hàng,
́H
tuy nhiên qua việc kiểm định Cronbach’s Alpha thì nhân tố bảo hành và chăm sóc
khách hàng có giá trị Sig< 0,05 không đủ điều kiện nên bị loại, vậy có 5/6 yếu tố
tê
ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Từ kết quả kiểm định One Sample T Test giúp biết được đánh giá của khách
h
in
hàng ở mức độ nào đối với từng yếu tố tác động đến quyết định mua
Kiểm định ANOVA cho thấy kết quả kiểm định các nhóm khách hàng giới
̣c K
tính, nghề nghiệp, thông tin khác nhau đối với các lý do sử dụng sản phẩm điện
thoại di động tại FPT shop chi nhánh Đà Nẵng. Kết quả kiểm định cho thấy, đánh
giá các yếu tố không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về giới tính, nghề
ho
nghiệp và thông tin do mức ý nghĩa Sig > 0,05. Điều này chứng tỏ không có sự khác biệt
về quyết định mua giữa các nhóm khách hàng có giới tính, nghề nghiệp và thông tin
ại
Ngoài ra, các nhóm khách hàng có độ tuổi, thu nhập có mức ý nghĩa Sig. <
Đ
0,05. Điều này chứng tỏ có sự khác biệt về quyết định mua với độ tuổi và thu nhập
của khách hàng về sản phẩm điện thoại tại FPT chi nhánh Đà Nẵng.
̀ng
Biết được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sản phẩm, giá cả, thương hiệu,
nhân viên, khuyến mãi, tác động như thế nào đến quyết định mua của khách hàng.
ươ
Đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng biết được giá của sản phẩm
và giá trị, lợi ích được quy ra thành tiền mà sản phẩm mang lại. Cung cấp sản phẩm
Tr
vào đúng lúc khách hàng mong muốn. Luôn cố gắng mang lại cho khách hàng nhiều
hơn mức họ mong đợi. Bên cạnh đó cũng nên xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng
am hiểu về sản phẩm, đặc biệt lưu tâm các chương trình của các đối thủ cạnh tranh
trên thị trường từ đó doanh nghiệp tiến hành điều chỉnh các hoạt động cũng như có
các giải pháp cho chiến lược kinh doanh của mình để hoàn thiện hơn.

2. Hạn chế của đề tài

Là một đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng, mặc dù đã thực hiện nghiên cứu định tính và đưa ra các yếu tố, câu hỏi
nghiên cứu để tìm hiểu sự tác động của mỗi yếu tố đến quyết định mua của khách
hàng. Nhưng những yếu tố còn mang tính chất phổ biến, có thể dễ dàng nhận biết
uê
́
bằng cảm quan, ngoài ra còn rất nhiều yếu tố có thể tác động đến quyết định mua
của khách hàng nhưng chưa được đề cập trong việc nghiên cứu trong đề tài này.
́H
Sự chi phối của chi phí cũng như thời gian hạn chế, nên đề tài chỉ giải thích
được một cách cơ bản về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
tê
ĐTDĐ của khách hàng tại FPT Shop, nghiên cứu quyết định mua của khách hàng là
một hướng nghiên cứu cần có thời gian và kinh phí đủ lớn để có thể thực hiện một
h
in
cách chính xác nhất có thể.
Việc tiếp cận đúng đối tượng khách hàng là vấn đề khá khó khăn trong suốt
̣c K
quá trình thu thập số liệu. Do đó, chưa phản ánh một cánh đầy đủ chính xác ý kiến
của khách hàng đối với các tiêu chí đưa ra. Và các biện pháp đưa ra chỉ có thể áp
dụng trong một giới hạn nào đó và còn tùy thuộc vào chính sách, chiến lược phát
ho
triển của công ty.

3. Kiến nghị
ại
3.1. Đối với của hàng FPT Shop

Đ
Quản lý của cửa hàng cần chú ý đến hành vi của nhân viên trong quá trình
nhân viên hỗ trợ, tư vẫn cho khách hàng để biết được quá trình nhân viên tư vấn và
̀ng
tư đó hướng dẫn, đóng góp cho nhân viên trong quá trình làm việc, và cũng có thể
trực tiếp biết được các ý kiến, nhu cầu của khách hàng.
ươ
Nhân viên trong cửa hàng cần chú ý đến hoạt động của khách hàng qua việc
quan sát, hỏi thăm khách hàng, tránh tình trạng để khách hàng tự mình tìm hiểu về
Tr
sản phẩm khi khách hàng đến với FPT Shop.

Cần bố trí nhân viên bán hàng đầy đủ vào từng ca làm, tránh việc thiếu hụt
nhân sự.
Việc bảo hành, sữa chữa sản phẩm ĐTDĐ lỗi trong quá trình sử dụng của
khách hàng cần được tiến hành nhanh, tránh việc bảo hành qua ngày.

Đảm bảo việc các mặt hàng mà FPT Shop đang cung cấp kinh doanh luôn có
đủ số lượng khi khách hàng có nhu cầu, hạn chế việc thiếu hụt hàng hóa.
Nhân viên cần nhiệt tình hơn trong việc tư vấn sản phẩm cho khách hàng,
đảm bảo việc cung cấp dịch vụ tận tâm.
Hoàn thiện hơn nữa các dịch vụ trước, trong và sau bán để có thể đáp ứng tốt
uê
́
nhu cầu của khách hàng cũng như nâng cao độ hài lòng của khách hàng đối với cửa
hàng.
́H
Hoàn thiện hoạt động quảng bá thương hiệu và tạo ra sự khác biệt về giá cả
cũng như dịch vụ của CTCP Bán lẻ Kỹ thuật số FPT
tê
3.2. Đối với Nhà nước
Hoàn thiện chính sách và cơ chế quản lý đối với sản xuất kinh doanh thương
h
in
mại - dịch vụ ở các tỉnh và thành phố
Xây dựng hành lang pháp lý cho việc trao đổi thương mại, tạo điều kiện
̣c K
thuận lợi cho việc xuất nhập khẩu các sản phẩm công nghệ, bên cạnh đó nhà nước
cần phải phải chú trọng đến việc thực thi luật bản quyền của sản phẩm.
Hoàn thiện chế độ tiền lương, bảo hiểm cho người lao động.
ho
Khuyến khích các doanh nghiệp tiếp cận và ứng dụng những thành tựu của
cuộc Cách mạng công nghệ 4.0 trong hoạt động kinh doanh của mình. Đối với các
ại
doanh nghiệp ứng dụng những công nghệ tiên phong, Chính phủ có thể cân nhắc
Đ
thiết lập những cơ chế, chính sách đặc thù, có ưu thế vượt trôi để hỗ trợ.
̀ng
ươ
Tr

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh Tế TP Hồ
Chí Minh.
2. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên
uê
́
cứu với SPSS.
3. Hỗ trợ SPSS - Nhóm MBA Bách Khoa phụ trách
́H
4. Theo Philip Kotler (Philip Kotler, 2001. Nguyên lý tiếp thị. Dịch từ tiếng
Anh. Nhiều dịch giả, 2012. Hà Nội: Nhà xuất bản lao động – xã hội)
tê
5. Phân tích thị trường các doanh nghiệp và hành vi mua sắm của doanh
nghiệp từ Thư viện số Trường Đại Học Kinh Tế Huế
h
in
6. Tống Viết Bảo Hoàng, Bài giảng hành vi khách hàng, Trường Đại học
Kinh Tế Huế
̣c K
7. Slide bài giảng Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh: Hồ Sĩ Minh,
2013, ĐHKT Huế.
8. Những yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng (Theo Nguyễn
ho
Lan Hương và Nguyễn Xuân Lãn, 2011. Hành vi người tiêu dùng. Đà Nẵng: Nhà
xuất bản tài chính)
ại
9. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng
Đ
đối với sản phẩm điện máy của doanh nghiệp toàn thuỷ- Lê Công Hữu Tiến – Đại
học kinh tế Huế
̀ng
10. Khóa luận tốt nghiệp “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm Sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành” của sinh
ươ
viên Lê Thị Hiệp –K49 QTKD trường Đại học Kinh tế Huế.
Website tham khảo
Tr
https://fptshop.com.vn/gioi-thieu
https://voer.edu.vn/m/thi-truong-tieu-dung-va-hanh-vi-mua-cua-nguoi-tieu-
dung/e397dba6
https://voer.edu.vn/m/thi-truong-tieu-dung-va-hanh-vi-mua-cua-nguoi-tieu-
dung/e397dba6

https://www.facebook.com/notes/action-club-clb-ky%CC%83-n%C4%83ng-
doanh-nh%C3%A2n/gi%E1%BB%9Bi-thi%E1%BB%87u-s%C6%A1-
l%C6%B0%E1%BB%A3c-v%E1%BB%81-fpt-retail/658323094220627
https://toc.123doc.org/document/596673-chien-luoc-marketing-cua-fpt-
shop.htm
uê
́
http://quantri.vn/dict/details/9800-cac-loai-hanh-vi-mua-sam-cua-nguoi-
tieudung
́H
http://thuvien.hce.edu.vn:8080/dspace/handle/DHKTHue_123456789/6564
tê
h
in
̣c K
ho
ại
Đ
̀ng
ươ
Tr

PHỤ LỤC
PHIẾU KHẢO SÁT
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA ĐTDĐ CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP
uê
́
Kính gửi Qúy khách hàng,
Tôi tên là Lê Thị Diễm My, sinh viên chuyên ngành Kinh doanh thương mại trường
́H
Đại học Kinh tế Huế. Tôi đang có cuộc khảo sát thăm dò ý kiến của khách hàng về
chất lượng dịch vụ đối với sản phẩm điện thoại di động tại FPT Shop. Nhằm phục
tê
vụ cho đề tài nghiên cứu của mình, rất mong quý khách hàng giúp đỡ để tôi hoàn
thành phiếu phỏng vấn này. Những ý kiến đóng góp của quý khách có đóng góp rất
h
in
to lớn cho cuộc nghiên cứu. Tôi xin cam đoan những thông tin cá nhân của các
anh/chị sẽ được bảo mật và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu. Tôi xin chân
̣c K
thành cảm ơn!
PHẦN I: THÔNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG
1. Bạn đã từng mua sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ nào đó tại FPT Shop
ho
chưa?
o Có (Nếu có tiếp tục khảo sát)
ại
o Không (Ngừng khảo sát, xin cảm ơn)

Đ
2. Giới tính
o Nam
̀ng
o Nữ
3. Độ tuổi
ươ
o Dưới 18 tuổi
o Từ 18 tuổi đến 25 tuổi
Tr
o Từ 25 đến 40 tuổi
o Từ 40 tuổi đến 50 tuổi
o Trên 50 tuổi
4. Nghề nghiệp
o Học sinh/Sinh viên

o Cán bộ
o Công nhân
o Nhân viên văn phòng
o Nội trợ
o Kinh doanh - Buôn bán
uê
́
5. Thu nhập
o Dưới 5 triệu
́H
o Từ 5 triệu đến 10 triệu
o Từ 10 triệu đến 15 triệu
tê
o Trên 15 triệu
6. Bạn biết đến FPT Shop từ đâu?
h
in
o Thông qua ý kiến của các thành viên trong gia đình
o Hỏi ý kiến bạn bè, đồng nghiệp
̣c K
o Quảng cáo, tờ rơi
o Tự mình tìm kiếm thông tin
o Khác
ho
Phần II: ĐÁNH GIÁ HÀNH VI CỦA KH

Xin quý khách hàng vui lòng cho ý kiến mức độ đồng ý của quý khách về các thành
ại
phần của dịch vụ tại FPT Shop với thang điểm từ (1) đến (5) có mức ý nghĩa sau:
Đ
(1)Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý;
(5)Hoàn toàn đồng ý
̀ng
STT Các yếu tố Mức độ đồng ý
Sản phẩm của cửa hàng 1 2 3 4 5

ươ
1 Sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop đảm bảo là hàng

Tr
chính hãng
2 Sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop đa dạng đáp ứng
nhu cầu của khách hàng
3 Các mẫu điện thoại mới được cửa hàng cập nhật
nhanh chóng

Giá cả của sản phẩm
1 Mức độ chênh lệch giá giữa hình thức mua điện

thoại trả góp so với mua bình thường là hợp lý
2 Giá ĐTDĐ tại FPT Shop không chênh lệch so
với các đối thủ cạnh tranh khác
uê
́
́H
3 Giá bán các sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop
không biến động nhiều
tê
Thương hiệu của công ty
h
1 FPT Shop là doanh nghiệp lớn, uy tín, an toàn
2
in
Thương hiệu FPT Shop uy tín hơn so với các
̣c K
đối thủ cạnh tranh khác
3 Thương hiệu, uy tín của FPT Shop mang lại độ
tin cậy cho bạn khi mua sản phẩm ĐTDĐ
ho
Nhân viên bán hàng
1 Nhân viên FPT Shop có thái độ lịch thiệp, thân

ại
thiện với khách hàng

Đ
2 Nhân viên của cửa hàng FPT Shop tư vấn sản

phẩm rất nhiệt tình
̀ng
3 Nhân viên cửa hàng FPT Shop có năng lực và

có kiến thức tốt về sản phẩm
ươ
4 Nhân viên FPT Shop hướng dẫn thủ tục cho

khách hàng đầy đủ, dễ hiểu
Tr
Chính sách khuyến mãi

1 Thường xuyên có chương trình khuyến mãi, ưu
đãi khi mua ĐTDĐ (về giảm giá, quà tặng...)
2 Các sản phẩm được tặng ở các chương trình

khuyến mãi là thiết thực và có giá trị

3 Các sản phẩm được tặng ở các chương trình
khuyến mãi là thiết thực và có giá trị
Bảo hành và chăm sóc khách hàng
1 FPT Shop thường xuyên nhắn tin, gọi điện chăm
uê
́
sóc khách hàng
2 FPT Shop sẵn sàng đổi trả cho khách hàng đối
́H
với các sản phẩm ĐTDĐ lỗi
tê
3 FPT Shop thực hiện việc bảo hành và chăm sóc
khách hàng tận tâm
h
Hành vi mua của khách hàng
in
1 Bạn hoàn toàn yên tâm khi mua điện thoại tại
FPT Shop
̣c K
2 FPT Shop sẽ là lựa chọn đầu tiên của bạn khi
bạn có ý định mua ĐTDĐ
ho
3 Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân đến

FPT Shop khi có ý định mua ĐTDĐ
Cảm ơn quý khách
ại
Đ
̀ng
ươ
Tr

KẾT QUẢ ĐIỀU TRA

1. Thống kê
1.1. Giới tính mô tả
Gioi tinh
Frequency Percent Valid Cumulative
uê
́
Percent Percent
Nam 57 51.8 51.8 51.8
́H
Valid Nu 53 48.2 48.2 100.0
tê
Total 110 100.0 100.0
h
1.2. Độ tuổi
in
̣c K
Do tuoi
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
ho
Duoi 18 tuoi 9 8.2 8.2 8.2

Tu 18 tuoi den
44 40.0 40.0 48.2
ại
25 tuoi
Tu 25 tuoi den
Đ
38 34.5 34.5 82.7

Valid 40 tuoi
̀ng
Tu 40 tuoi den
12 10.9 10.9 93.6
55 tuoi
ươ
Tren 55 tuoi 7 6.4 6.4 100.0

Total 110 100.0 100.0
Tr

1.3. Nghề nghiệp

Nghe nghiep
Percent Percent
Hoc sinh/Sinh vien 17 15.5 15.5 15.5
uê
́
Can bo 18 16.4 16.4 31.8
Cong nhan 19 17.3 17.3 49.1
́H
Nhan vien van
25 22.7 22.7 71.8
tê
Valid phong
Noi tro 12 10.9 10.9 82.7
h
Kinh doanh - Buon
in
19 17.3 17.3 100.0
ban
̣c K
Total 110 100.0 100.0
1.4. Thu nhập

ho
Thu nhap
ại
Percent Percent
Đ
Duoi 5 trieu 15 13.6 13.6 13.6

Tu 5 trieu den 10
43 39.1 39.1 52.7
̀ng
trieu
Valid Tu 10 trieu den 15
ươ
38 34.5 34.5 87.3

trieu
Tren 15 trieu 14 12.7 12.7 100.0
Tr
Total 110 100.0 100.0
1.5. Thông tin

Thong tin
Percent Percent
Thong qua y kien cac
thanh vien trong gia 20 18.2 18.2 18.2
uê
́
dinh
Hoi y kien ban be,
́H
33 30.0 30.0 48.2
dong nghiep
Valid
tê
Quang cao, to roi 17 15.5 15.5 63.6
Tu minh tim kiem
29 26.4 26.4 90.0
h
thong tin
Khac 11
in
10.0 10.0 100.0
̣c K
Total 110 100.0 100.0
1.6. Sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop đảm bảo là hàng chính hãng
ho
SP1
ại

Đ
Percent Percent
Khong dong y 5 4.5 4.5 4.5
̀ng
Binh thuong 21 19.1 19.1 23.6

Dong y 67 60.9 60.9 84.5
ươ
Valid
Hoan toan dong
17 15.5 15.5 100.0
y
Tr
Total 110 100.0 100.0

1.7. Sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop đa dạng đáp ứng nhu cầu của khách
hàng
SP2
uê
́
Percent Percent
Hoan toan khong
́H
1 .9 .9 .9
dong y
tê
Khong dong y 7 6.4 6.4 7.3
Valid Binh thuong 16 14.5 14.5 21.8
h
Dong y 66 60.0 60.0 81.8
Hoan toan dong y 20 18.2
in 18.2 100.0
̣c K
Total 110 100.0 100.0
1.8. Các mẫu điện thoại mới được cửa hàng cập nhật nhanh chóng
ho
SP3
ại
Percent Percent
Đ
Hoan toan khong

1 .9 .9 .9
dong y
̀ng
Khong dong y 4 3.6 3.6 4.5

ươ
Dong y 63 57.3 57.3 81.8

Hoan toan dong y 20 18.2 18.2 100.0
Tr
Total 110 100.0 100.0

1.9. Mức độ chênh lệch giá giữa hình thức mua điện thoại trả góp so với mua
bình thường là hợp lý
GC1
uê
́
Percent Percent
Khong dong y 7 6.4 6.4 6.4
́H
Binh thuong 35 31.8 31.8 38.2
tê
Dong y 56 50.9 50.9 89.1
Valid
Hoan toan dong
12 10.9 10.9 100.0
h
y
Total 110 100.0
in
100.0
̣c K
1.10. Giá ĐTDĐ tại FPT Shop không chênh lệch so với các đối thủ cạnh tranh
khác
ho
GC2
ại

Percent Percent
Đ
Khong dong y 7 6.4 6.4 6.4

̀ng
Binh thuong 33 30.0 30.0 36.4

Dong y 58 52.7 52.7 89.1
Valid
ươ
Hoan toan dong

12 10.9 10.9 100.0
y
Tr
Total 110 100.0 100.0

1.11. Giá bán các sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop không biến động nhiều
GC3
Percent Percent
uê
́
Khong dong y 2 1.8 1.8 1.8
Binh thuong 42 38.2 38.2 40.0
́H
Dong y 53 48.2 48.2 88.2
Valid
tê
Hoan toan dong
13 11.8 11.8 100.0
y
h
Total 110 100.0 100.0
in
̣c K
1.12. FPT Shop là doanh nghiệp lớn, uy tín, an toàn
TH1
ho

Percent Percent
ại
Khong dong y 7 6.4 6.4 6.4

Đ
Binh thuong 11 10.0 10.0 16.4

Dong y 64 58.2 58.2 74.5
Valid
̀ng
Hoan toan dong

28 25.5 25.5 100.0
y
ươ
Total 110 100.0 100.0

Tr

1.13. Thương hiệu FPT Shop uy tín hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác
TH2
Percent Percent
uê
́
Khong dong y 1 .9 .9 .9
Binh thuong 24 21.8 21.8 22.7
́H
Dong y 59 53.6 53.6 76.4
Valid
tê
Hoan toan dong
26 23.6 23.6 100.0
y
h
Total 110 100.0 100.0
in
̣c K
1.14. Thương hiệu, uy tín của FPT Shop mang lại độ tin cậy cho bạn khi mua
sản phẩm ĐTDĐ
ho
TH3
ại

Percent Percent
Đ
Khong dong y 1 .9 .9 .9
̀ng
Binh thuong 17 15.5 15.5 16.4

Dong y 64 58.2 58.2 74.5
Valid
ươ
Hoan toan dong

28 25.5 25.5 100.0
y
Tr
Total 110 100.0 100.0

1.15. Nhân viên FPT Shop có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng
NV1
Percent Percent
uê
́
Khong dong y 3 2.7 2.7 2.7
Binh thuong 19 17.3 17.3 20.0
́H
Dong y 65 59.1 59.1 79.1
Valid
tê
Hoan toan dong
23 20.9 20.9 100.0
y
h
Total 110 100.0 100.0
in
̣c K
1.16. Nhân viên của cửa hàng FPT Shop tư vấn sản phẩm rất nhiệt tình
NV2
ho

Percent Percent
ại
Khong dong y 6 5.5 5.5 5.5

Đ
Binh thuong 25 22.7 22.7 28.2

Dong y 61 55.5 55.5 83.6
Valid
̀ng
Hoan toan dong

18 16.4 16.4 100.0
y
ươ
Total 110 100.0 100.0

Tr

1.17. Nhân viên cửa hàng FPT Shop có năng lực và có kiến thức tốt về sản
phẩm
NV3
uê
́
Percent Percent
Binh thuong 25 22.7 22.7 22.7
́H
Dong y 68 61.8 61.8 84.5
tê
Valid Hoan toan dong
17 15.5 15.5 100.0
y
h
Total 110 100.0 100.0
in
̣c K
1.18. Nhân viên FPT Shop hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ, dễ
hiểu
ho
NV4
ại
Percent Percent
Đ
Khong dong y 2 1.8 1.8 1.8

Binh thuong 23 20.9 20.9 22.7
̀ng
Dong y 59 53.6 53.6 76.4

Valid
Hoan toan dong
ươ
26 23.6 23.6 100.0

y
Total 110 100.0 100.0
Tr

1.19. Thường xuyên có chương trình khuyến mãi, ưu đãi khi mua ĐTDĐ (về
giảm giá, quà tặng...)
KM1
uê
́
Percent Percent
Hoan toan khong
́H
1 .9 .9 .9
dong y
tê
Khong dong y 4 3.6 3.6 4.5
h
Dong y 60 54.5 54.5 87.3
in 12.7 100.0
̣c K
Total 110 100.0 100.0
1.20. Các sản phẩm được tặng ở các chương trình khuyến mãi là thiết thực
ho
và có giá trị
ại
KM2
Đ
Percent Percent
̀ng
Hoan toan khong

2 1.8 1.8 1.8
dong y
ươ
Khong dong y 4 3.6 3.6 5.5

Tr
Dong y 55 50.0 50.0 84.5

Hoan toan dong y 17 15.5 15.5 100.0
Total 110 100.0 100.0

1.21. Khách hàng dễ dàng nhận biết được các thông tin khuyến mãi về
ĐTDĐ của FPT Shop
KM3
uê
́
Percent Percent
Hoan toan khong
́H
1 .9 .9 .9
dong y
tê
Khong dong y 3 2.7 2.7 3.6
h
Dong y 56 50.9 50.9 83.6
in 16.4 100.0
̣c K
Total 110 100.0 100.0
1.22. FPT Shop sẵn sàng đổi trả cho khách hàng đối với các sản phẩm ĐTDĐ
ho
lỗi
ại
BH1
Đ
Percent Percent
̀ng
Khong dong y 10 9.1 9.1 9.1

Binh thuong 36 32.7 32.7 41.8
ươ
Dong y 55 50.0 50.0 91.8

Valid
Hoan toan dong
Tr
9 8.2 8.2 100.0

y
Total 110 100.0 100.0

1.23. FPT Shop thực hiện việc bảo hành và chăm sóc khách hàng tận tâm
BH2
Percent Percent
uê
́
Hoan toan khong
6 5.5 5.5 5.5
dong y
́H
Khong dong y 14 12.7 12.7 18.2
tê
Dong y 51 46.4 46.4 80.9
h
Hoan toan dong y 21 19.1 19.1 100.0
Total 110 100.0
in 100.0
̣c K
1.24. FPT Shop thường xuyên nhắn tin, gọi điện chăm sóc khách hàng
BH3
ho

Percent Percent
ại
Hoan toan khong

1 .9 .9 .9
Đ
dong y
Khong dong y 6 5.5 5.5 6.4
̀ng

Dong y 59 53.6 53.6 89.1
ươ
Hoan toan dong y 12 10.9 10.9 100.0

Total 110 100.0 100.0
Tr

1.25. Bạn hoàn toàn yên tâm khi mua điện thoại tại FPT Shop
HV1
uê
́
Percent Percent
Hoan toan khong
́H
1 .9 .9 .9
dong y
tê
Khong dong y 15 13.6 13.6 14.5
h
Dong y 53 48.2 48.2 85.5
in 14.5 100.0
̣c K
Total 110 100.0 100.0
1.26. FPT Shop sẽ là lựa chọn đầu tiên của bạn khi bạn có ý định mua ĐTDĐ
ho
HV2
ại

Percent Percent
Đ
Hoan toan khong

2 1.8 1.8 1.8
̀ng
dong y
Khong dong y 7 6.4 6.4 8.2
ươ

Dong y 45 40.9 40.9 85.5
Tr
Hoan toan dong y 16 14.5 14.5 100.0

Total 110 100.0 100.0

1.27. ;Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân đến FPT Shop khi có ý định
mua ĐTDĐ
HV3
Percent Percent
uê
́
Hoan toan khong
1 .9 .9 .9
dong y
́H
Khong dong y 7 6.4 6.4 7.3
tê
Dong y 61 55.5 55.5 85.5
h
Hoan toan dong y 16 14.5 14.5 100.0
Total 110 100.0
in 100.0
̣c K
2. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’sCronbach’s Alpha
1.11. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của biến Sản phẩm của cửa hàng
ho
Case Processing Summary

ại
N %
Đ
Valid 110 100.0

Cases Excludeda 0 .0
̀ng
Total 110 100.0

ươ
a. Listwise deletion based on all

variables in the procedure.
Tr

Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
.716 3
uê
́
Item-Total Statistics
́H
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
tê
if Item Variance if Item-Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation Deleted
h
SP1 7.7636 1.797 .559 .602
SP2
SP3
7.7545
7.7545
1.691
1.673
.495
.557 in .680
.600
̣c K
1.12. Hệ số tin cậy Cronbach’s của biến Giá cả của sản phẩm
ho

ại
N %
Valid 110 100.0
Đ
̀ng
Total 110 100.0

ươ

Tr
Alpha
.749 3

GC1 7.3818 1.578 .580 .663
uê
́
GC2 7.3636 1.665 .526 .725
GC3 7.3455 1.641 .630 .609
́H
tê
1.13. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của biến Thương hiệu của công ty
h
N %
Valid
Cases Excludeda 0
110 100.0
in
̣c K
.0
Total 110 100.0
ho

ại
Alpha
Đ
.718 3
̀ng
ươ

Tr

TH1 8.0818 1.360 .550 .621
TH2 8.1091 1.529 .548 .618
TH3 8.0273 1.641 .525 .648

1.14. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của biến Nhân viên bán hàng

N %
Valid 110 100.0
uê
́
Total 110 100.0
́H
tê
h
Alpha
in
̣c K
.802 4
ho

ại

Đ
NV1 11.7455 2.907 .654 .733

NV2 11.9000 2.788 .626 .748
̀ng
NV3 11.8000 3.409 .519 .795

NV4 11.7364 2.820 .670 .724
ươ
Tr

1.15. Hệ số Cronbach’s Alpha với biến Chính sách khuyến mãi

N %
Valid 110 100.0
uê
́
Total 110 100.0
́H
tê
h
Alpha
.675 3
in
̣c K
ho

ại
KM1 7.5273 1.976 .402 .686

Đ
KM2 7.5364 1.609 .527 .528

KM3 7.4818 1.702 .542 .509
̀ng
1.16. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với biến Bảo hành và chăm sóc
ươ
khách hàng
Tr
N %
Valid 110 100.0
Total 110 100.0


Alpha
uê
́
.271 3
́H
tê
h
BH1 7.2909 1.860 .233 .046
BH2 7.2545
BH3 7.1818
1.806
1.691
-.025
.321 in .671
-.138a
̣c K
a. The value is negative due to a negative average covariance
among items. This violates reliability model assumptions. You
ho
may want to check item codings.

1.17. Hệ số Cronbach’s Alpha đối với biến Hành vi mua của khách hàng
ại

N %
Đ
Valid 110 100.0

Cases Excludeda 0
̀ng
.0
Total 110 100.0
ươ

Tr
Alpha
.830 3

HV1 7.3636 2.234 .736 .716
uê
́
HV2 7.3818 2.550 .645 .807
HV3 7.2182 2.649 .692 .765
́H
tê
2. .Phân tích nhân tố khám phá EFA
KMO and Bartlett's Test
h
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.765
Adequacy.
in
Approx. Chi-Square 560.450
̣c K
Bartlett's Test of
df 120
Sphericity
Sig. .000
ho
Communalities
ại
Initial Extractio
n
Đ
SP1 1.000 .652

̀ng
SP2 1.000 .616

SP3 1.000 .645
ươ
GC1 1.000 .740

GC2 1.000 .574
Tr
GC3 1.000 .763

TH1 1.000 .734
TH2 1.000 .641
TH3 1.000 .612
NV1 1.000 .699

NV2 1.000 .634

NV3 1.000 .555
NV4 1.000 .675
KM1 1.000 .494
KM2 1.000 .829
uê
́
KM3 1.000 .740
Extraction Method:
́H
Principal Component
Analysis.
tê
Total Variance Explained
Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of
h
nt Squared Loadings Squared Loadings
Tota % of Cumulativ Tota %
in of Cumulativ Tota % of Cumulativ

̣c K
l Varianc e % l Varianc e % l Varianc e %
e e e
4.39 4.39 2.69
1 27.454 27.454 27.454 27.454 16.862 16.862
ho
3 3 8
2.24 2.24 2.07
2 14.047 41.501 14.047 41.501 12.939 29.801
ại
7 7 0
1.73 1.73 2.05
Đ
3 10.859 52.360 10.859 52.360 12.817 42.619

7 7 1
1.17 1.17 1.99
̀ng
4 7.363 59.723 7.363 59.723 12.487 55.106

8 8 8
1.04 1.04 1.78
ươ
5 6.552 66.275 6.552 66.275 11.169 66.275

8 8 7
6 .799 4.994 71.270
Tr
7 .739 4.621 75.890

8 .608 3.802 79.693
9 .587 3.666 83.359
10 .487 3.041 86.399

11 .449 2.804 89.203

12 .426 2.661 91.864
13 .388 2.427 94.291
14 .355 2.219 96.510
15 .333 2.080 98.590
uê
́
16 .226 1.410 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
́H
Rotated Component Matrixa
tê
Component
h
1 2 3 4 5
NV1 .796
NV2 .790 in
̣c K
NV4 .788
NV3 .712
ho
SP3 .763
SP1 .761
SP2 .746
ại
GC3 .847
Đ
GC1 .798
GC2 .684
̀ng
TH1 .815
TH2 .740
ươ
TH3 .689
KM2 .899
Tr
KM3 .736
KM1 .540
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations

Component Transformation Matrix
Component 1 2 3 4 5
1 .544 .397 .448 .499 .311
2 .687 -.449 -.388 -.253 .336
uê
́
3 -.364 -.550 .467 .050 .586
4 -.165 .579 -.111 -.541 .576
́H
5 .270 -.047 .647 -.626 -.339
tê
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
h
in
3. .Phân tích hồi quy
̣c K
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Std. Error of Durbin-
ho
Square the Estimate Watson

1 .806a .650 .633 .45761 1.990
ại
a. Predictors: (Constant), KM, SP, NV, GC, TH

b. Dependent Variable: HV
Đ
̀ng
ANOVAa
ươ
Model Sum of df Mean F Sig.

Squares Square
.000b
Tr
Regression 40.440 5 8.088 38.624

1 Residual 21.778 104 .209
Total 62.218 109
a. Dependent Variable: HV

b. Predictors: (Constant), KM, SP, NV, GC, TH

Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
uê
́
(Constant) -2.229 .451 -4.945 .000
SP .233 .080 .189 2.909 .004 .796 1.256
́H
GC .490 .085 .390 5.789 .000 .740 1.350
1
tê
TH .372 .091 .283 4.106 .000 .709 1.411
NV .250 .087 .184 2.887 .005 .826 1.211
h
KM .186 .079 .152 2.358 .020 .815 1.228
a. Dependent Variable: HV
in
̣c K
4. Kiểm định One Way ANOVA
4.1. Giới tính
Descriptives
ho
HV
N Mean Std. Std. 95% Confidence MinimumMaximum
ại
Deviation Error Interval for Mean

Đ
Lower Upper
Bound Bound
̀ng
Nam 57 3.6374 .80741 .10694 3.4232 3.8517 1.33 5.00

Nu 53 3.6855 .70230 .09647 3.4920 3.8791 1.67 4.67
ươ
Total 110 3.6606 .75552 .07204 3.5178 3.8034 1.33 5.00

Test of Homogeneity of Variances
Tr
HV
Levene df1 df2 Sig.
Statistic
.683 1 108 .410

ANOVA
HV
Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
Between
uê
́
.064 1 .064 .110 .740
Groups
Within Groups 62.155 108 .576
́H
Total 62.218 109
tê
4.2. Độ tuổi
Descriptives
HV
h
in
Lower Upper
̣c K
Bound Bound
Duoi 18 tuoi 9 3.1852.17568 .058563.0501 3.3202 3.00 3.33
Tu 18 tuoi
44 4.1288.51947 .078313.9709 4.2867 2.67 5.00
den 25 tuoi
ho
Tu 25 tuoi
38 3.7982.43523 .070603.6552 3.9413 2.33 4.67
den 40 tuoi
Tu 40 tuoi
12 2.8056.52143 .150522.4743 3.1369 2.33 4.00
ại
den 55 tuoi
Tren 55 tuoi 7 2.0476.40500 .153071.6731 2.4222 1.33 2.33
Đ
Total 110 3.6606.75552 .072043.5178 3.8034 1.33 5.00

̀ng
HV
ươ
Levene df1 df2 Sig.

Statistic
Tr
1.134 4 105 .344

ANOVA
HV
Squares Square
uê
́
Between
39.384 4 9.846 45.276 .000
Groups
́H
Total 62.218 109
tê
h
4.3. Nghề nghiệp
Descriptives
in
̣c K
HV
Lower Upper
ho
Bound Bound
Hoc sinh/Sinh
17 3.5686.77964 .189093.1678 3.9695 2.33 5.00
vien
ại
Can bo 18 3.5556.74973 .176713.1827 3.9284 2.33 4.67

Cong nhan 19 3.6491.62335 .143013.3487 3.9496 2.33 5.00
Đ
Nhan vien van

25 3.5867.94418 .188843.1969 3.9764 1.33 5.00
phong
Noi tro 12 3.8611.43712 .126193.5834 4.1388 3.33 4.67
̀ng
Kinh doanh -
19 3.8246.78070 .179103.4483 4.2008 1.67 4.67
Buon ban
Total 110 3.6606.75552 .072043.5178 3.8034 1.33 5.00
ươ

HV
Tr
Levene df1 df2 Sig.

Statistic
1.814 5 104 .116

ANOVA
HV
Squares Square
Between
uê
́
1.475 5 .295 .505 .772
Groups
́H
Total 62.218 109
tê
4.4. Thu nhập
h
in
Descriptives
HV
̣c K
Lower Upper
Bound Bound
ho
Duoi 5 trieu 15 2.2889.37515 .096862.0811 2.4966 1.33 2.67

Tu 5 trieu den
43 4.3256.27687 .042224.2404 4.4108 4.00 5.00
10 trieu
ại
Tu 10 trieu
38 3.6579.30498 .049473.5576 3.7581 3.00 4.67
den 15 trieu
Đ
Tren 15 trieu 14 3.0952.37958 .101452.8761 3.3144 2.67 4.00

Total 110 3.6606.75552 .072043.5178 3.8034 1.33 5.00
̀ng

HV
ươ
Levene df1 df2 Sig.

Statistic
Tr
1.333 3 106 .268

ANOVA
HV
Squares Square
uê
́
Between
51.714 3 17.238 173.945 .000
Groups
́H
Total 62.218 109
tê
4.5. Thông tin
Descriptives
h
HV
in
Deviation Error Interval for
Mean
̣c K
Lower Upper
Bound Bound
Thong qua y
ho
kien cac thanh

20 3.8167.54585 .122063.5612 4.0721 2.67 4.33
vien trong gia
dinh
Hoi y kien ban
ại
be, dong 33 3.6566.67949 .118283.4156 3.8975 2.00 4.67

nghiep
Đ
Quang cao, to
17 3.6275.73487 .178233.2496 4.0053 2.33 4.67
roi
Tu minh tim
̀ng
29 3.5402.96943 .180023.1715 3.9090 1.33 5.00

kiem thong tin
Khac 11 3.7576.76144 .229583.2460 4.2691 2.33 4.33
ươ
Total 110 3.6606.75552 .072043.5178 3.8034 1.33 5.00

Tr
HV
Levene df1 df2 Sig.
Statistic
1.819 4 105 .131

ANOVA
HV
Squares Square
Between
uê
́
.064 1 .064 .110 .740
Groups
́H
Total 62.218 109
tê
5. .Kiểm định One Sample T Test
h
in
One-Sample Statistics
N Mean Std. Std. Error
̣c K
Deviation Mean
SP1 110 3.8727 .71817 .06847
ho
SP2 110 3.8818 .80971 .07720

SP3 110 3.8818 .77497 .07389
ại
One-Sample Test
Đ
Test Value = 3
̀ng
t df Sig. (2- Mean 95% Confidence Interval of

tailed) Difference the Difference
ươ
Lower Upper
SP1 12.745 109 .000 .87273 .7370 1.0084
Tr
SP2 11.422 109 .000 .88182 .7288 1.0348

SP3 11.934 109 .000 .88182 .7354 1.0283

Deviation Mean
GC1 110 3.6636 .75756 .07223
GC2 110 3.6818 .75336 .07183
uê
́
GC3 110 3.7000 .69797 .06655
́H
One-Sample Test
tê
Test Value = 3
h
in Lower Upper
̣c K
GC1 9.188 109 .000 .66364 .5205 .8068
GC2 9.492 109 .000 .68182 .5395 .8242
GC3 10.519 109 .000 .70000 .5681 .8319
ho
ại

Deviation Mean
Đ
TH1 110 4.0273 .78354 .07471

̀ng
TH2 110 4.0000 .70386 .06711

TH3 110 4.0818 .66542 .06345
ươ
One-Sample Test
Tr
Test Value = 3
Lower Upper

TH1 13.751 109 .000 1.02727 .8792 1.1753

TH2 14.901 109 .000 1.00000 .8670 1.1330
TH3 17.051 109 .000 1.08182 .9561 1.2076
uê
́
Deviation Mean
́H
NV1 110 3.9818 .70362 .06709
tê
NV2 110 3.8273 .76457 .07290
NV3 110 3.9273 .61643 .05877
h
NV4 110 3.9909 .72309 .06894
in
̣c K
One-Sample Test
Test Value = 3
ho

Lower Upper
ại
NV1 14.635 109 .000 .98182 .8489 1.1148

NV2 11.348 109 .000 .82727 .6828 .9718
Đ
NV3 15.777 109 .000 .92727 .8108 1.0438

̀ng
NV4 14.373 109 .000 .99091 .8543 1.1276

ươ
Tr
Deviation Mean
KM1 110 3.7455 .75948 .07241
KM2 110 3.7364 .83146 .07928
KM3 110 3.7909 .77927 .07430

One-Sample Test
Test Value = 3
Lower Upper
uê
́
KM1 10.294 109 .000 .74545 .6019 .8890
KM2 9.289 109 .000 .73636 .5792 .8935
́H
KM3 10.645 109 .000 .79091 .6436 .9382
tê
h
N Mean Std.
in
Std. Error
̣c K
Deviation Mean
HV1 110 3.6182 .92847 .08853
HV2 110 3.6000 .87995 .08390
ho
HV3 110 3.7636 .81192 .07741

ại
One-Sample Test
Đ
Test Value = 3
̀ng

ươ
Lower Upper
HV1 6.983 109 .000 .61818 .4427 .7936
Tr
HV2 7.151 109 .000 .60000 .4337 .7663

HV3 9.864 109 .000 .76364 .6102 .9171

LÊ THỊ DIỄM MY K50A KDTM 2

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

LÊ THỊ DIỄM MY K50A KDTM 2

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP

Niên khóa 2016 – 2020

QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP

Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

Ths: Phạm Phương Trung Lê Thị Diễm My

Huế, tháng 12 năm 2019

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 12 năm 2019

SVTH: Lê Thị Diễm My i

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................1

4.2.2. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu: .................................................................4

4.4. Phương pháp điều tra: ..........................................................................................5

4.5.1. Thống kê mô tả..................................................................................................5

4.5.4. Phân tích hồi quy...............................................................................................6

5. Bố cục khóa luận .....................................................................................................7

SVTH: Lê Thị Diễm My ii

1.1.1. Khách hàng........................................................................................................8

2. Cơ sở thực tiễn ......................................................................................................23

2.2. Thực trạng tại Việt Nam ....................................................................................23

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................................25

3.1.1. Các biến trong mô hình ...................................................................................25

3.1.3. Các giả thuyết nghiên cứu...............................................................................32

SVTH: Lê Thị Diễm My iii

2.1.4. Phân tích ma trận SWOT ................................................................................48

3.2.1. Giải pháp về sản phẩm ....................................................................................85

3.2.3. Giải pháp về thương hiệu ................................................................................86

3.2.4. Giải pháp về nhân viên....................................................................................87

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................89

2. Hạn chế của đề tài .................................................................................................90

3.1. Đối với của hàng FPT Shop ...............................................................................90

SVTH: Lê Thị Diễm My iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ĐTDĐ Điện thoại di dộng

CTCP Công ty cổ phần

TGDĐ Thế giới di động

SVTH: Lê Thị Diễm My v

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1. Cơ cấu theo giới tính (%) .....................................................................59

SVTH: Lê Thị Diễm My vi

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng................................................9

SVTH: Lê Thị Diễm My vii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Xây dựng thang đo cho từng yếu tố..........................................................29

Bảng 1.13. Kiểm định Anova....................................................................................74

SVTH: Lê Thị Diễm My viii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

2. Mục tiêu nghiên cứu

SVTH: Lê Thị Diễm My 1

2.2. Mục tiêu cụ thể:

3.2. Phạm vi nghiên cứu

(671 – 673 Tôn Đức Thắng).

tiến hành vào thời gian từ 20/10/2019 – 25/11/2019.

SVTH: Lê Thị Diễm My 2

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

4.2. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu:

SVTH: Lê Thị Diễm My 3

4.3. Thiết kế bảng hỏi

không đồng ý) đến cấp độ 5 ( Hoàn toàn đồng ý).

SVTH: Lê Thị Diễm My 4