NGUYỄN THỊ THANH TÂM-K49A MARKETING-KLTN

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
uê
́
́H
tê
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
h
in
̣c K
NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA SẢN PHẨM XANH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC
ho
SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

ại
Đ
̀ng
ươ
Tr
NGUYỄN THỊ THANH TÂM
Huế, tháng 01 năm 2019

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
uê
́
́H
tê
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
h
in
̣c K
NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA SẢN PHẨM XANH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC
ho
SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

ại
Đ
̀ng
ươ
Tr
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Thanh Tâm ThS. Ngô Minh Tâm
Lớp: K49A-Marketing
Niên khóa: 2015 – 2019

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm
LỜI CẢM ƠN
Được sự phân công của quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại
học Kinh tế Huế, sau ba tháng thực tập em đã hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp
“ Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh tại các siêu thị trên
địa bàn TP Huế”.
Để hoàn thành nhiệm vụ được giao, ngoài sự nổ lực học hỏi của bản thân còn có
uê
́
sự hướng dẫn tận tình của thầy cô, các anh chị trong đơn vị thực tập.
Em chân thành cảm ơn cô giáo - ThS. Ngô Minh Tâm, người hướng dẫn cho em
́H
trong suốt thời gian thực tập vừa qua. Cô đã luôn theo sát, định hướng cho em hoàn
tê
thành tốt nhiệm vụ.
h
Em xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh,
in
trường Đại học Kinh tế Huế đã luôn tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm học
̣c K
vừa qua. Vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho
quá trình nghiên cứu này mà còn là hành trang quý báu để em tự tin vững bước trong
ho
tương lai.
Đồng thời, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến Công ty TNHH MTV
ại
Co.opmart Huế đã trực tiếp giúp đỡ cũng như có những hướng dẫn và góp ý vô cùng
Đ
quý báu để giúp em hoàn thành tốt đợt thực tập này.
g
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, người thân những người
̀n
không ngừng động viên, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em trong suốt thời
ươ
gian học tập và thực hiện đề tài.

Tr
Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh
nghiệm thực tiễn nên nội dung bài luận văn không tránh khỏi thiếu xót, em rất mong
nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô để luận văn này được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa xin gửi đến thầy cô, bạn bè cùng các anh chị tại Công ty TNHH
MTV Co.opmart Huế lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thanh Tâm
MỤC LỤC
MỤC LỤC .......................................................................................................................i

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................................iv
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..........................................................................................vi
PHẦN 1: MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
uê
́
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu................................................................2
́H
2.1 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2
tê
2.1.1 Mục tiêu tổng quát .............................................................................................2
h
2.1.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:...............................................................................2
in
2.2 Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................2
̣c K
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................3
ho
3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3

3.2.1 Không gian .........................................................................................................3
ại
3.2.2 Thời gian ............................................................................................................3

Đ
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

g
4.1 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................................3

̀n
4.2 Quy trình nghiên cứu.................................................................................................4

ươ
4.3 Nghiên cứu định tính ................................................................................................5

Tr
4.4 Nghiên cứu định lượng ..............................................................................................6

5. Bố cục đề tài ...............................................................................................................9
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.....................................10
1.1 Khái niệm về sản phẩm xanh...................................................................................10
1.1.1 Khái niệm về sản phẩm xanh ...........................................................................10
1.1.2 Đặc điểm sản phẩm xanh .................................................................................10
1.1.3 Nhãn sinh thái/nhãn xanh.................................................................................13
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm i

1.1.4 Người tiêu dùng xanh.......................................................................................13

1.2 Ý định và hành vi mua xanh của người tiêu dùng...................................................14
1.2.1 Ý định mua của người tiêu dùng......................................................................14
1.2.2 Hành vi mua xanh của người tiêu dùng ...........................................................15
1.2.3 Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh........................................16
1.3 Chính sách Marketing xanh.....................................................................................17
1.3.1. Đặc điểm Marketing xanh...............................................................................17
uê
́
1.3.2 Các chính sách Marketing - Mix......................................................................18
1.4 Các mô hình nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng .................................20
́H
1.4.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler ............................................20
tê
1.4.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) ........................21
h
1.4.3 Lý thuyết mô hình TPB....................................................................................22
in
1.5 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh
̣c K
của người tiêu dùng .......................................................................................................24
1.5.1 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
ho
xanh của người tiêu dùng trong nước .......................................................................24

1.5.2 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
ại
xanh của người tiêu dùng ngoài nước .......................................................................26

Đ
1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................................31

g
1.7 Thang đo nghiên cứu ...............................................................................................32

̀n
CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................36

ươ
2.1 Bối cảnh tiêu dùng xanh ..........................................................................................36

Tr
2.1.1 Bối cảnh tiêu dùng xanh tại Việt Nam .............................................................36
2.1.2 Thực trạng tiêu dùng xanh tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế ......................38
2.2 Kết quả nghiên cứu..................................................................................................40
2.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ...............................................................................40
2.2.2 Kết quả nghiên cứu thực trạng sử dụng sản phẩm xanh tại các siêu thị trên địa
bàn TP Huế................................................................................................................43
2.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .....................................................................47
2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................51
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm ii

2.2.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết............................................56

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH Ý ĐỊNH MUA SẢN
PHẨM XANH CỦA NGƯỜI DÂN TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN TP
HUẾ...............................................................................................................................82
3.1. Định hướng phát triển siêu thị trong thời gian tới..................................…………82
3.2. Một số giải pháp nhằm năng cao nhận thức và thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh
của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế .....................................................83
uê
́
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................89
1. Kết luận......................................................................................................................89
́H
2. Kiến nghị ...................................................................................................................89
tê
2.1 Kiến nghị đối với các doanh nghiệp........................................................................89
h
2.2 Kiến nghị đối với nhà nước .....................................................................................90
in
3. Hạn chế của đề tài......................................................................................................92
̣c K
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................94
PHỤ LỤC 1
ho
PHỤ LỤC 2
ại
Đ
̀n g
ươ
Tr
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Công ty TNHH MTV Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Coopmart
Co.opmart Huế Huế
THPT Trung học phổ thông
HSSV Học sinh, sinh viên
TP Huế Thành phố Huế
TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh
uê
́
EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
ANOVA Analysis Of Variance (Phân tích phương sai)
́H
Independent Sample T-test (Kiểm định sự khác biệt giữa
tê
T-test
hai thang số trung bình)
h
VIF Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai)
in
̣c K
ho
ại
Đ
̀n g
ươ
Tr
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm iv

DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Quy trình nghiên cứu của đề tài ........................................................................4

Hình 2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.......................................................15
Hình 3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ............16
Hình 4: Quá trình mua hàng (Nguồn: Philip Kotler, (2008) – Marketing Management)........ 21
Hình 5: Thuyết hành động hợp lý (TRA)(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) ...............22
uê
́
Hình 6: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB...............................................................23
Hình 7: Một phần mô hình giả định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh
́H
(Nguồn: Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012) “Đánh giá nhận thức và hành vi tiêu dùng
tê
xanh: trường hợp người tiêu dùng Hà Nội”, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 184)....25
h
Hình 8: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi
in
(Nguồn: Vermei&Verbeke (2006)) ...............................................................................29
̣c K
Hình 9: Mô hình hành vi tiêu dùng tổng thể của người tiêu dùng quan tâm tới môi
trường (Nguồn: Rylander và Allen(2001) - Hiệp hội marketing Mỹ (American
ho
Marketing Association)) ................................................................................................30

Hình 10: Sơ đồ mô hình nghiên cứu của đề tài .............................................................32
ại
Đ
̀n g
ươ
Tr
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm v

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 : Các sản phẩm xanh tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế ............................12
Bảng 1.2: Định nghĩa nhân tố trong thuyết TPB ..........................................................24
Bảng 1.3: Sơ đồ quá trình nghiên cứu ............................................................................4
Bảng 1.4 Thành phần thang đo sơ bộ ...........................................................................33
Bảng 2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................41
uê
́
Bảng 2.2.Nhận biết về sản phẩm xanh .........................................................................44
Bảng 2.3 Địa điểm mua sản phẩm xanh .......................................................................44
́H
Bảng 2.4 Các loại sản phẩm xanh thường mua tại siêu thị ..........................................45
tê
Bảng 2.5 Kênh thông tin biết đến sản phẩm xanh........................................................45
h
Bảng 2.6 Tần suất mua sản phẩm xanh tại các siêu thị ................................................46
in
Bảng 2.7 Kiểm định Cronbach’s Alpha các nhóm nhân tố ..........................................47
̣c K
Bảng 2.8 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về thái độ............................................48
Bảng 2.9 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về chuẩn chủ quan..............................48
ho
Bảng 2.10 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về nhận thức bảo vệ môi trường ......49
Bảng 2.11 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về nhận thức giá cả ..........................49
ại
Bảng 2.12 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về sự sẵn có của sản phẩm ...............50
Đ
Bảng 2.13 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về niềm tin........................................50

g
Bảng 2.14 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về ý định mua sản phẩm xanh..........51
̀n
Bảng 2.15 Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập.......................................52
ươ
Bảng 2.16 Kết quả phân tích nhân tố EFA...................................................................53

Tr
Bảng 2.17 Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc .....................55
Bảng 2.18 Kết quả kiểm định hệ số tương quan ..........................................................57
Bảng 2.19 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội..........................58
Bảng 2.20 : Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình .....................................59
Bảng 2.21 Kết quả hồi quy của từng biến ....................................................................60
Bảng 2.22 Kết quả thống kê đối với yếu tố “Thái độ” .................................................62
Bảng 2.23 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với yếu tố “Thái độ” ...................63
Bảng 2.24 Kết quả thống kê đối với yếu tố “Chuẩn chủ quan” ...................................64
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm vi

Bảng 2.25 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với yếu tố “Chuẩn chủ quan”......65
Bảng 2.26 Kết quả thống kê đối với yếu tố “Nhận thức bảo vệ môi trường” ..............66
Bảng 2.27 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với yếu tố “Nhận thức bảo vệ
môi trường” ..................................................................................................................67
Bảng 2.28: Kết quả thống kê đối với yếu tố “Nhận thức về giá”.................................68
Bảng 2.29 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với yếu tố “Nhận thức về giá”.....70
Bảng 2.30: Kết quả thống kê đối với yếu tố “Niềm tin” ..............................................71
uê
́
Bảng 2.31 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với yếu tố “Niềm tin” .................72
Bảng 2.32: Kết quả thống kê đối với yếu tố “Ý định mua sản phẩm xanh” ................73
́H
Bảng 2.33: Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với các nhóm biến độc lập của
tê
Ý định mua ...................................................................................................................74
h
Bảng 2.34 Kết quả kiểm định Independent- Samples T-Test.......................................76
in
Bảng 2.35 Kết quả kiểm định Independent- Samples T-Test.......................................77
̣c K
Bảng 2.36 Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm độ tuổi ...77
Bảng 2.37 Kiểm định Anova giữa độ tuổi và ý định mua sản phẩm xanh...................78
ho
Bảng 2.39 Kiểm định Anova giữa nghề nghiệp và ý định mua sản phẩm xanh ..........79
Bảng 2.40 Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm thu nhập .......79
ại
Bảng 2.41 Kiểm định Anova giữa thu nhập và ý định mua sản phẩm xanh ................80
Đ
Bảng 2.42 Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm trình độ học
g
vấn ................................................................................................................................80
̀n
Bảng 2.43 Kiểm định Anova giữa học vấn và ý định mua sản phẩm xanh .................81
ươ
Tr
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm vii

PHẦN 1: MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đi cùng với sự phát triển ngày càng cao của nền kinh tế thế giới chính là tình
trạng ô nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng. Các nhà máy, công trình, xưởng
sản xuất mỗi ngày thải ra ngoài môi trường rất nhiều khí thải, chất thải nguy hại, dẫn
đến môi trường bị đe dọa ô nhiễm. Bên cạnh đó là thực phẩm không an toàn, hàng hóa
bẩn đang là vấn nạn đe dọa sức khỏe con người.
uê
́
Theo số liệu của Tổ chức Y tế thế giới (WHO), Việt Nam thuộc top trên bản đồ
ung thư thế giới. Thực trạng ô nhiễm nguồn nước, đất, không khí và an toàn thực phẩm
́H
đang là mối lo lớn nhất đối với người dân bởi những hệ lụy lâu dài đối với sức khỏe và
tê
môi trường. Chính vì thế, những năm gần đây người tiêu dùng Việt cũng bắt đầu quan
h
tâm hơn đến khái niệm sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh.
in
Bên cạnh đó nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, khách hàng chú trọng hơn về vấn
̣c K
đề sản phẩm an toàn, đảm bảo sức khỏe. Theo kết quả khảo sát của Công ty Nielsen
Việt Nam, có khoảng 80% người tiêu dùng tại Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn để
ho
mua sản phẩm có nguyên liệu đảm bảo thân thiện và bảo vệ môi trường; đồng thời, có
79% người dân sẵn sàng trả thêm tiền để mua các sản phẩm không chứa các nguyên
ại
liệu mà họ không mong muốn.

Đ
Trong xu thế này, thành phố Huế cũng đang hướng đến xây dựng thành một đô
g
thị sinh thái theo hướng bền vững. Việc lựa chọn sử dụng những sản phẩm và thói
̀n
quen tiêu dùng hàng ngày của mỗi cá nhân đóng góp vào sự phát triển bền vững của
ươ
thành phố. Giải pháp đáp ứng nhu cầu cơ bản của mỗi cá nhân có ý nghĩa quan trọng
Tr
đối với việc định hình thị trường và tác động trực tiếp hay gián tiếp đến môi trường
của chúng ta. Những thói quen sử dụng tiết kiệm năng lượng như điện, nước và hạn
chế sử dụng túi nilon khi đi mua sắm nếu được từng cá nhân áp dụng trong cuộc sống
hằng ngày sẽ giảm được đáng kể một lượng rác thải sinh hoạt và tiết kiệm một phần
năng lượng để môi trường trở nên tốt đẹp hơn.
Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, nhiều doanh nghiệp Việt đã
không ngừng nghiên cứu, đầu tư và cho ra đời những sản phẩm xanh như thực phẩm
hữu cơ, nhiên liệu tái tạo, các sản phẩm tiết kiệm năng lượng…để đem đến những sản
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 1

phẩm tốt nhất và đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng. Hiện nay, nhiều doanh
nghiệp xem các cam kết phát triển bền vững, sản phẩm xanh... là động lực để hoạch
định chiến lược đầu tư, kinh doanh dài hạn, hướng đến bảo lợi ích và sức khỏe người
tiêu dùng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu. Đặc biệt, tại các siêu thị trên địa bàn TP
Huế cũng chú trọng đến việc phát triển các nhãn hàng xanh để phục vụ lâu dài nhu cầu
người tiêu dùng.
Nhận thấy sự cấp thiết này, tôi quyết định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn TP
uê
́
Huế” nhằm tìm ra các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân
́H
thành phố Huế và từ đó đề ra các giải pháp giúp các doanh nghiệp thúc đẩy khách
tê
hàng tiêu dùng sản phẩm xanh nhiều hơn.
h
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
in
̣c K
2.1.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
ho
mua sản phẩm xanh của người dân tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế.
2.1.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
ại
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài được đặt ra như sau:
Đ
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về ý định mua sản phẩm xanh.
g
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân
̀n
tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế.

ươ
- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sản phẩm xanh
Tr
của người dân tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế.
- Đề xuất những hàm ý chính sách cho các nhà quản lý của các siêu thị trong việc xây
dựng sản phẩm xanh nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân tại
các siêu thị trên địa bàn TP Huế?

- Mức độ tác động của các nhân tố này tới ý định mua sản phẩm xanh của khách
hàng tại các siêu thị trên địa bà TP Huế?
- Các giải pháp nào giúp nhà quản lý tại các siêu thị có thể sử dụng để thúc đẩy
khách hàng có ý định tiêu dùng sản phẩm xanh nhiều hơn?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh
uê
́
của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế.
Đối tượng khảo sát: Đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm khách hàng mua
́H
sắm tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế.
tê
3.2 Phạm vi nghiên cứu
h
3.2.1 Không gian
in
Nghiên cứu khách hàng tại các siêu thị lớn như Big C Huế, Coopmart Huế,
̣c K
Vinmart Huế. Chọn siêu thị là nơi nghiên cứu bởi vì đây là nơi mua sắm của những
người có thu nhập cao, nên họ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm xanh, sạch để
ho
đảm bảo cho sức khỏe. Bên cạnh đó siêu thị thường là nơi mua sắm uy tín, hàng hóa
nhập vào thường có nguồn gốc rõ ràng.
ại
3.2.2 Thời gian

Đ
Thông tin thứ cấp: Thu thập trong khoảng thời gian từ 26/09/2018 đến
g
30/10/2018 bao gồm hệ thống lý thuyết liên quan đến nội dung đề tài.
̀n
Thông tin sơ cấp: Thu thập trong khoảng thời gian từ 01/11/2018 đến 30/12/2018
ươ
bao gồm các hoạt động điều tra khách hàng, thu thập số liệu, phân tích và trình bày kết
Tr
quả nghiên cứu.

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Thiết kế nghiên cứu
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn
chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Bảng 1.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu

Dạng Phương Kĩ thuật thu
Bước Thời gian Địa điểm
nghiên cứu pháp thập dữ liệu
Các siêu thị trên
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận 10/2018
địa bàn TP Huế
Phỏng vấn trực Các siêu thị trên
2 Chính thức Định lượng 11/2018
tiếp địa bàn TP Huế
4.2 Quy trình nghiên cứu
uê
́
Quy trình nghiên cứu của đề tài được thể hiện trong hình 1 sau:
́H
tê
h
in
̣c K
ho
ại
Đ
̀n g
ươ
Tr
Hình1: Quy trình nghiên cứu của đề tài

4.3 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận và
phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung và các
biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân
tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông
qua thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm:
- Thứ nhất, gồm 2 chuyên viên nghiên cứu về sản phẩm xanh của siêu thị.
uê
́
- Thứ hai, gồm 5 người tiêu dùng đang có ý định mua sản phẩm xanh. Mục đích
là nhằm điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh và thang đo
́H
các thành phần này. Sau đó phỏng vấn tiếp 20 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng
tê
của từ ngữ hay sự trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu trong thang đo để phục
h
vụ cho phần hiệu chỉnh sau đó.
4.3.1 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ
in
̣c K
Thang đo sơ bộ được dùng làm cơ sở tham khảo cho việc thực hiện nghiên cứu
định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát dùng để đo lường các
ho
khái niệm trong mô hình trên. Trong giai đoạn này sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận trực
tiếp với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh
ại
được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát. Đối tượng được chọn để tham gia nghiên
Đ
cứu định tính có tuổi đời từ 18 tuổi trở lên, có nhận thức rõ ràng và hay lui tới siêu thị,
g
có kiến thức sơ bộ về sản phẩm xanh, sản phẩm bảo vệ môi trường. Việc khảo sát
̀n
được tiến hành bằng việc phối hợp các phương pháp gồm: phỏng vấn trực tiếp khách
ươ
hàng, phát bảng câu hỏi đã được in sẵn đến người được khảo sát và nhận lại kết quả
Tr
sau khi hoàn tất. Nội dung thảo luận dựa trên các khái niệm cần đo lường trong mô
hình, tham khảo thang đo sơ bộ của các tác giả nước ngoài. Trao đổi từng nhóm nhân
tố thành phần ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, các biến quan sát cho từng
thang đo các thành phần trong mô hình.
4.3.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo
Đánh giá lại nội dung thang đo để các đối tượng tham gia khảo sát định tính xem
lại nội dung kết quả của mình có gì cần điều chỉnh hay không, thang đo đọc có dễ hiểu
hay không, cần bổ sung hay loại bỏ bớt biến quan sát nào hay không. Nhìn chung, các

ý kiến điều đồng tình về nội dung biến quan sát đo lường về các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua sản phẩm xanh. Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu
hỏi khảo sát định lượng có tổng cộng 28 biến quan sát cho các thành phần khái niệm
của nghiên cứu được trình bài trong nghiên cứu định lượng.
4.4 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng: tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với khách
uê
́
hàng. Sau đó, phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS. Thang đo
được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
́H
Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính,
tê
One – Sample T Test nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định
h
mua sản phẩm xanh của khách hàng tại TP Huế. Cuối cùng kiểm định Independent-
in
Sample T-test, ANOVA giúp so sánh sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh của
̣c K
người tiêu dùng TP Huế tại các siêu thị theo đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, tần suất mua sản phẩm xanh).
ho
4.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu

Phương pháp chọn mẫu
ại
Vì số lượng khách hàng mua sắm tại các siêu thị rất lớn và trong quá trình khảo
Đ
sát không có danh sách khách hàng cụ thể, khó khăn trong việc khảo sát nên đề tài này
g
sẽ sử dụng phương pháp là chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện: tiến hành thu thập
̀n
thông tin khách hàng thông qua phát phiếu khảo sát tại các siêu thị lớn trên địa bàn TP
ươ
Huế.
Tr
Phương pháp xác định kích thước mẫu

Để chọn kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, theo các nhà nghiên cứu Hair và
các cộng sự (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N≥5*x
(x: tổng số biến quan sát). Đối với tác giả Tabachnick và Fidell (1996) để tiến hành
phân tích hồi quy một cách tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức
N≥8m+50 (trong đó N là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình). Trong nghiên
cứu này chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn cả hai điều kiện theo đề nghị của
phương pháp nghiên cứu nhân tố EFA và phương pháp hồi quy bội. N≥max (cỡ mẫu

theo yêu cầu EFA; cỡ mẫu theo yêu cầu của hồi quy bội). Nghiên cứu này dự kiến sẽ
lấy mẫu với kích thước 300 mẫu cho 28 biến quan sát. Kích thước mẫu này sẽ là cơ sở
để chuẩn bị số lượng 320 bảng câu hỏi sẽ phát đi.
4.4.2 Thu thập dữ liệu
Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 300 đối tượng. Phương
pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, điều tra trực tiếp phát phiếu khảo sát và thu
lại ngay sau khi trả lời xong. Để đạt được kích thước mẫu như trên, 320 bảng câu hỏi
uê
́
được phát ra. Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời là công cụ chính để thu
thập dữ liệu. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Cuộc
́H
khảo sát được thực hiện từ tháng 01/11/2018 đến 30/11/2018. Sau 01 tháng tiến hành
tê
thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình
h
SPSS 20.0 và phân tích dữ liệu.
4.5.3 Phương pháp phân tích số liệu
in
̣c K
Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số
tương quan giữa biến tổng nhỏ, kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám
ho
phá (EFA). Phân tích hồi quy đa biến. Sau đó, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Phân tích phương sai ANOVA để kiểm định. Phân tích dữ liệu dựa trên các biến nhân
ại
khẩu để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm sau: Nam và Nữ; Thu nhập cao và Thu
Đ
nhập thấp; Trẻ tuổi và Lớn tuổi; Trình độ học vấn và Chuyên môn công việc.
g
4.4.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo

̀n
Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, mục đích phương pháp này cho phép
ươ
phân tích nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi
Tr
trong các mục đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) hay
nói cách khác là giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến
quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3
sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì
thang đo lường tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề
nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp

khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên
cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
4.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân
biệt. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề
nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số
uê
́
tiêu chuẩn bao gồm:
- Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): là một chỉ
́H
số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn
tê
(giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Nếu chỉ số KMO nhỏ
h
hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
in
- Kiểm định Bartlett’s (trong phân tích nhân tố, cần kiểm định mối tương quan
̣c K
của các biến với nhau (H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể).
Nếu giả thuyết H0 không được bác bỏ thì phân tích nhân tố có khả năng không thích
ho
hợp. Nếu kiểm định này có ý nghĩa (sig. <0.05) thì các biến quan sát có tương quan
với nhau trong tổng thể. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
ại
Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương

Đ
quan đơn giữa các biến và các nhân tố, hệ số này ≥ 0.5 (Hair và cộng sự, 1998). Thang
g
đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson,
̀n
1988). Phương pháp trích “Principal Component Analysis” được sử dụng trong phân
ươ
tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.

Tr
Hệ số Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố)
lớn hơn 1. Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để
đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
4.4.3 Phân tích hồi quy
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến
độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến
độc lập. Mục đích xem xét các biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc
được xét riêng cho từng biến độc lập. Khi mức ý nghĩa Sig. của hệ số hồi quy nhỏ hơn

0,05 (Sig.<0,05), có nghĩa độ tin cậy là 95%, được kết luận tương quan có ý nghĩa
thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá
mức độ phù hợp của mô hình, phương pháp được sử dụng là phương pháp đưa vào lần
lượt “Enter”. Các nhà nghiên cứu thường sử dụng hệ số R2 (R Square) để đánh giá
mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Kiểm định F trong bảng phân tích phương
sai sẽ cho biết biến phụ thuộc có mối liên hệ với toàn bộ biến độc lập hay không (Sig.
< 0.05, mô hình xây dựng phù hợp và ngược lại). Phân tích ANOVA cho thấy trị số F
uê
́
có mức ý nghĩa Sig. Nếu Sig. <0.05 thì mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập
được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.
́H
5. Bố cục đề tài
tê
Nội dung của nghiên cứu của đề tài được trình bày trong ba phần như sau:
h
Phần I: Phần mở đầu
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
in
̣c K
- Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
- Chương 2: Kết quả nghiên cứu
ho
- Chương 3: Một số hàm ý chính sách

Phần III: Kết luận và kiến nghị
ại
Đ
̀n g
ươ
Tr

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Khái niệm về sản phẩm xanh
1.1.1 Khái niệm về sản phẩm xanh
Sản phẩm xanh (sản phẩm sinh thái hay sản phẩm thân thiện với môi trường)
được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng định nghĩa, tuy nhiên đến nay vẫn chưa có một
định nghĩa thống nhất. Terra Choice (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm
uê
́
cung cấp một lợi ích môi trường, Shamdasamin & cộng sự (1993) định nghĩa sản
phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho Trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên
́H
nhiên và có thể tái chế, bảo tồn. Elkington&Makower (1988) và Wasik (1996) cho
tê
rằng một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì ít tác động tới môi trường cũng có thể
h
được xem là một sản phẩm xanh. Trong khuôn khổ nghiên cứu này, sản phẩm xanh
in
được xem xét là các sản phẩm ngăn chặn, giảm, hạn chế hoặc cải thiện ảnh hưởng tới
̣c K
môi trường nước, không khí và đất và các sản phẩm không gây hại hoặc tốt cho sức
khỏe cộng đồng.
ho
Nói về sản phẩm xanh, Nhật Bản là đất nước có rất nhiều sản phẩm thân thiện
với môi trường nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng xanh. Ví dụ:
ại
Công ty Chikuma & Co.Ltd đã cung cấp cho thị trường tiêu dùng thân thiện một loại
Đ
vải may đồng phục văn phòng chứa tối thiểu 55% nhựa polyester tái chế từ chai nước
g
uống làm từ nhựa PET. Loại vải này giúp tiết kiệm tài nguyên dầu mỏ và đưa các chai
̀n
nhựa PET đã qua sử dụng sang một hướng sử dụng khác tốt hơn. Hãng Philip đang tạo
ươ
ra dòng sản phẩm xanh, đem đến cho khách hàng một lợi thế môi trường được cải
Tr
thiện theo nghĩa tiêu thụ năng lượng, bao bì, chất độc hại, trọng lượng, tái chế, có độ
tin cậy cao hơn về tuổi thọ sản phẩm.
1.1.2 Đặc điểm sản phẩm xanh
Các sản phẩm hàng hóa mang nhãn hiệu chứng nhận “Xanh & sạch” phải đảm
bảo các đặc tính, chất lượng như sau:
1. Đặc tính “an toàn”: Đảm bảo thực hiện đúng quy trình sản xuất thực phẩm an
toàn, bao gồm các quy trình do Nhà nước, tổ chức quốc tế ban hành hoặc cộng đồng
thừa nhận.

2. Đặc tính “trách nhiệm”: Đảm bảo thực hiện đầy đủ các thông số, kích thước, vị
trí, cảnh báo, lưu ý… khi ghi nhãn hàng hóa đối với thực phẩm, phụ gia thực phẩm và
chất hỗ trợ chế biến thực phẩm bao gói theo quy định.
3. Đặc tính “nghĩa vụ”: Đảm bảo việc phát hành hóa đơn bán hàng, có đầy đủ
thông tin theo quy định.
4. Đặc tính “cộng đồng”: Đảm bảo có và thực thi Quy trình giải quyết, tôn trọng
vai trò của bên thứ ba và các biện pháp khắc phục hậu quả khi bị người tiêu dùng
uê
́
khiếu nại về chất lượng sản phẩm, dịch vụ theo quy định.
5. Đặc tính “minh bạch”: Đảm bảo công bố rõ trên trang tin điện tử tên, số điện
́H
thoại người chịu trách nhiệm chính; đặc tính, cảnh báo về hàng hóa dịch vụ mình cung
tê
cấp cũng như tiêu chuẩn áp dụng theo quy định.
h
6. Đặc tính “bền vững”: Đảm bảo việc thực hiện các hoạt động cần thiết nhằm
in
bảo vệ môi trường, giảm thiểu tác động đối với môi trường, bao gồm việc lựa chọn
̣c K
nguyên vật liệu, áp dụng công nghệ thân thiện với môi trường, có biện pháp xử lý chất
thải phù hợp và tiên tiến.
ho
Trong đề tài này tập trung nghiên cứu về các sản phẩm xanh tại các siêu thị. Tuy
tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế số lượng mặt hàng mang nhãn hiệu xanh hay các
ại
sản phẩm thân thiện với môi trường rất hạn chế nhưng các chương trình, chiến dịch về
Đ
tiêu dùng xanh được diễn ra thường xuyên với mục đích tăng nhận thức về bảo vệ môi
g
trường đối với khách hàng, ngoài các sản phẩm mang nhãn hiệu xanh hay có nguồn
̀n
gốc bảo vệ môi trường các siêu thị còn tập trung đẩy mạnh các sản phẩm của các
ươ
doanh nghiệp thực hiện tốt công tác môi trường. Ví dụ như các sản phẩm của P&G,
Tr
Unilever, hay các mặt hàng đồ dùng như quạt máy cao cấp Asiavin, máy sấy tóc
Daewoo, nồi cơm điện Supor, nồi cơm điện nắp liền Kangaroo, bình nước
Lock&Lock,...( Nguồn: Siêu thị Coopmart Huế).
Các sản phẩm xanh tại các siêu thị phải kể đến các sản phẩm sau:

Bảng 1.2 : Các sản phẩm xanh tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế
Chủng loại Mặt hàng cụ thể
Nhóm sản phẩm đạt tiêu chuẩn Thịt gia cầm, thịt heo, rau củ quả,
VietGAP trứng
Sản phầm thực phẩm công Sữa tươi Vinamilk Oganic, gạo
nghệ sạch
Siêu thị
Các mặc hàng gia đình như nồi
Coopmart
uê
́
Đồ dùng, gia dụng cơm điện, quạt máy, ấm đun nước
Huế
được dán nhãn xanh năng lượng
́H
Sản phẩm may mặc Áo sơ mi Novelty được dệt từ tre
tê
Túi môi trường vải Canvas, Túi
h
Túi thân thiện với môi trường innilon thân thiện với môi trường
Các loại túi rác phân hủy sinh học
̣c K
Sản phầm thực phẩm công Sữa tươi Vinamilk Oganic, gạo
nghiệp sạch
ho
Big C Huế Túi Lohas, túi nhựa “xanh” Bag

Túi thân thiện với môi trường for Life
ại
Túi rác phân hủy sinh học

Đ
Đồ dùng Sản phẩm tiết kiệm điện năng

g
Nông sản sạch từ nông trại

̀n
Thực phẩm tươi sống

VinEco
ươ
Sữa tươi Vinamilk Oganic, gạo

Thực phẩm công nghệ
Tr
Vinmart sạch VinEco,..

Huế Các mặc hàng gia đình như tivi,
điều hòa, nồi cơm điện, quạt máy,
Đồ dùng, gia dụng
ấm đun nước, tủ lạnh,.. được dán
nhãn xanh năng lượng
Túi sinh thái ECo
Túi thân thiện với môi trường
Túi rác phân hủy sinh học
( Nguồn: Website các siêu thị trên địa bàn TP Huế )
1.1.3 Nhãn sinh thái/nhãn xanh

Nhãn sinh thái (hay còn gọi là nhãn xanh, nhãn môi trường) có thể được hiểu là
các nhãn mác của sản phẩm, dịch vụ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về sự
thân thiện với môi trường hơn so với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại; đây là sự công
bố bằng lời hoặc ký hiệu hay sơ đồ nhằm chỉ rõ các thuộc tính môi trường của sản
phẩm và dịch vụ, trong đó xác định lợi ích tổng thể về môi trường của một sản phẩm
hoặc dịch vụ trong một phạm vi cụ thể. Ví dụ, theo thống kê của các doanh nghiệp,
uê
́
Trung Quốc hiện nay có hơn 500 sản phẩm được gắn nhãn xanh. Dựa vào chức năng
bảo vệ môi trường, các sản phẩm này được chia làm 6 loại: Các sản phẩm có thể giúp
́H
Trung Quốc đáp ứng được cam kết tại hội nghị quốc tế về bảo vệ môi trường (Hội
tê
nghị bảo về tầng Ozone - Montreal Protocol on Substances That Deplete the Ozone
h
Layer), các sản phẩm có thể tái sử dụng, các sản phẩm không hoặc ít gây hại môi
in
trường, các sản phẩm cải thiện môi trường trong các căn hộ, sản phẩm tốt 14 hoặc
̣c K
không gây hại cho sức khỏe, các sản phẩm có thể tăng cường hiệu quả các nguồn lực
và năng lượng như bóng đèn, máy tính, tủ lạnh, điều hòa… (China.org.cn 12 tháng 9,
ho
2007).
1.1.4 Người tiêu dùng xanh
ại
Người tiêu dùng xanh theo Webster (1975), là người tiêu dùng có ý thức môi
Đ
trường và họ sẽ cân nhắc những hậu quả về môi trường trong tiêu dùng cá nhân của
g
mình. Hoặc họ là những người cố gắng tận dụng sức mua của mình để mang lại cải
̀n
thiện môi trường ( Follows & Jobber, 2000).

ươ
Viện quốc tế về phát triển bền vững, trong cuốn hướng dẫn toàn cầu -
Tr
International Institute for Sustainable Development: A global guide (2013) về đối

tượng có nhiều khả năng là khách hàng của sản phẩm xanh, có ý định mạnh đối với
việc tiêu thụ sản phẩm xanh:
- Nhóm phản hồi tích cực nhất đối với tiêu dùng xanh thường là những người đã
trưởng thành đặc biệt là những người đã có gia đình và có con. Phụ nữ cũng thường là
nhóm khách hàng chủ đạo của sản phẩm xanh vì họ thường đóng vai trò mua sắm thay
cho đàn ông.

- Các khách hàng tiêu dùng sản phẩm xanh cũng thường là những người có thu
thập cao.
- Về cơ bản những người tiêu dùng xanh thường là người có tri thức và đề cao
giá trị sống, họ hiểu các chứng cứ có thể hỗ trợ cho các khiếu nại về môi trường.
1.2 Ý định và hành vi mua xanh của người tiêu dùng
1.2.1 Ý định mua của người tiêu dùng
Ý định mua hàng là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá
uê
́
trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sản phẩm và dịch vụ
có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch
́H
vụ.
tê
Theo Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007), người tiêu dùng sẽ ra quyết định
h
mua sắm sau khi đánh giá chi tiết các yếu tố quan trọng đối với họ. Hsu (1987) chỉ ra
in
rằng, ý định mua hàng liên quan trực tiếp tới một hành vi trao đổi nhất định được tạo
̣c K
ra sau khi khách hàng có những đánh giá tổng quan về sản phẩm. Nó là một phản ứng
mang tính nhận thức xuất phát từ thái độ của một người nào đó đối với một đối tượng.
ho
Như vậy, ý định mua hàng sẽ được hình thành từ những đánh giá của người tiêu dùng
đối với sản phẩm hoặc thái độ của họ đối với một thương hiệu kết hợp với các yếu tố
ại
kích thích bên ngoài.

Đ
Ý định mua hàng của người tiêu dùng rất phức tạp, thông thường ý định mua có
g
liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ cũng như nhận thức của họ. Ngoài ra,
̀n
người mua hàng còn có thể bị ảnh hưởng bởi sự chi phối từ các yếu tố kích thích của
ươ
môi trường bên trong và bên ngoài trong quá trình mua. Hành vi của họ thông thường
Tr
được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu của họ dẫn đến
hành vi mua hàng để đáp ứng những nhu cầu đó (Kim và Jin, 2001). Theo Philip
Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua,
người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua.
Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm của thương hiệu mà họ
ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua thành hành vi mua
là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi. Người tiêu
dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán

mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi. Còn theo Ajzen và các đồng nghiệp (2002):
Ý định hành vi ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho trước,
nó được giả định là tiền đề trung gian của hành vi.
1.2.2 Hành vi mua xanh của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ những hành động mà họ bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và
chi tiêu cho hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
uê
́
Hành vi tiêu dùng xanh: Có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh, cơ bản
được phát triển dựa trên khái niệm hành vi tiêu dùng và khái niệm sản phẩm xanh.
́H
Tổng kết lại thì hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi các hành vi; bao gồm: mua sản
tê
phẩm xanh, sử dụng xanh (chẳng hạn như tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao
h
bì xanh và xử lý rác thải).
in
̣c K
ho
ại
Đ
g
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

̀n
ươ
Hình 2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Tr

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
uê
́
́H
tê
Hình 3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
1.2.3 Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh
h
in
Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh trong nghiên cứu này là mối
̣c K
quan hệ thống kê phản ánh tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh.
Các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh là
ho
các nhân tố có thể làm mạnh lên, yếu đi tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng
xanh. Hay nói cách khác trong một hoàn cảnh nhất định nào đó, ý định tiêu dùng sẽ tác
ại
động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh, đưa đến một hành vi tiêu dùng xanh thực
Đ
tế trong khi ở một hoàn cảnh nhất định nào đó dù có ý định tiêu dùng xanh nhưng hành
g
vi tiêu dùng xanh thực tế lại không diễn ra.

̀n
Năm 2005, Ajzen và Fishbein đã có một nghiên cứu rất sâu về hành vi có kế
ươ
hoạch. Mô hình này mô tả các nhân tố tiền đề của ý định và hành vi và ngầm chỉ một
Tr
số các giả thuyết như:

- Ý định là tiền đề của hành vi thực tế
- Ý định khi đó được xác định bởi thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan
và kiểm soát hành vi nhận thức.
- Những nhân tố này lại là kết quả của niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn tắc và
niềm tin kiểm soát.
- Niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn tắc và niềm tin kiểm soát lại khác nhau do ảnh
hưởng của một loại các nhân tố tiền đề thuộc về cá nhân, xã hội và thông tin.

Trong mô hình này, Ajzen chỉ ra rằng kiểm soát hành vi nhận thức hay nhận
thức hiệu quả hành vi vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừa là nhân tố tác động tới
mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, một số nhân tố kiểm soát hành vi
thực tế có thể ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Hay
nói cách khác tác động của ý định đến hành vi mạnh hơn khi các nhân tố tác động
mạnh hơn.
1.3 Chính sách Marketing xanh
uê
́
Polonsky (1994) cho rằng marketing xanh bao gồm các hoạt động nhằm tạo ra và
thúc đẩy bất cứ trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu
́H
dùng trên cơ sở hạn chế tối đa tác động tiêu cực đến môi trường. Đồng quan điểm với
tê
Polonsky, Ottman (1998) cho rằng marketing xanh cần phải tập trung vào phát triển
h
các sản phẩm có thể làm thỏa mãn tất cả những nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm
in
chất lượng, giá cả hợp lí và khả năng sử dụng với sự tương hợp với môi trường, tức là
̣c K
hạn chế tối thiểu ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường tự nhiên.
Theo Cơ quan bảo vệ môi trường Mỹ (Environmental Protection Agency - EPA),
ho
hoạt động marketing xanh là “việc phát triển và xúc tiến các sản phẩm và dịch vụ đáp
ứng nhu cầu của khách hàng, bao gồm nhu cầu về chất lượng, hình thức, giá cả hợp lý,
ại
sử dụng tiện lợi mà không gây ra tác động tiêu cực đến môi trường”. Định nghĩa này
Đ
chủ yếu dựa trên khái niệm mà Ottman đưa ra. Còn theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
g
(AMA), marketing xanh là hoạt động marketing các sản phẩm được coi là an toàn cho
̀n
môi trường. Có nhiều ngộ nhận rằng marketing xanh chỉ liên quan tới chiêu thị và
ươ
quảng cáo các sản phẩm bằng cách sử dụng các đặc điểm hoặc biểu tượng về môi
Tr
trường. Nhưng về bản chất, marketing xanh chính là sự kết hợp một loạt các hoạt động
bao gồm thay đổi quá trình sản xuất, đóng gói, quảng cáo để tạo ra sản phẩm thân
thiện với môi trường (Polonsky, 1994).
1.3.1. Đặc điểm Marketing xanh
Dựa vào khái niệm của marketing xanh thì Philip Sloan và cộng sự (2012) cho
rằng marketing xanh có các đặc điểm sau:
- Thứ nhất, hành động vì thế hệ mai sau. Một đặc điểm của marketing xanh đó là
dùng những hành động tích cực, thân thiện với môi trường ở hiện tại (ngắn hạn) nhằm

củng cố cho mục tiêu dài hạn, đó là giáo dục cho giới trẻ hiểu được tầm quan trọng của
việc bảo vệ môi trường và tránh để các nguồn tài nguyên rơi vào tình trạng cạn kiệt.
- Thứ hai, marketing xanh đòi hỏi các doanh nghiệp cũng có trách nhiệm giống
như những công dân mẫu mực khác. Hoạt động marketing xanh cần gắn liền với các
hoạt động mang tính lâu dài về bảo vệ môi trường để quảng bá hình ảnh tốt đẹp cho
doanh nghiệp. Theo đó, các tuyên bố và thông điệp truyền thông của doanh nghiệp
cũng phải được cụ thể hóa bằng các hành động thực tế về bảo vệ môi trường và tài
uê
́
nguyên thiên nhiên, nhờ đó cho thấy được mục đích nhân văn cao cả của doanh
nghiệp. Yếu tố nhân văn của một doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác sẽ được
́H
cộng đồng xã hội so sánh một cách khách quan và rõ ràng hơn nhờ vào kết quả thực
tê
hiện các hoạt động nói trên như thế nào.
h
- Thứ ba, marketing xanh phải tạo được cầu nối giữa các doanh nghiệp, bao gồm
in
cả doanh nghiệp đối thủ và cả những cổ đông với nhau để làm cơ sở chung tay thực
̣c K
hiện các hành động nhân văn. Như vậy là cần phải có sự hợp tác cùng thực hiện. Quan
điểm đạo đức chung ở đây là phải làm thế nào để thế hệ sau phải có được cuộc sống
ho
tốt đẹp hơn, hoặc chí ít cũng phải bằng so với thế hệ trước. Quan điểm này chỉ ra rằng
doanh nghiệp không thể chỉ tìm mọi cách thu lợi nhuận cho mình và quên đi sự sống
ại
còn của cả loài người và các sinh vật trên tráo đất. Do đó, cần một cách tiếp cận
Đ
marketing toàn diện để đảm bảo cho việc phát triển bền vững là ý tưởng chủ đạo của
g
hoạt động này.

̀n
1.3.2 Các chính sách Marketing - Mix

ươ
Marketing xanh được thực hiện qua các chính sách sau:
Tr
Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm thân thiện với môi trường bao gồm yếu tố thiết kế, sản
xuất, đóng gói và dán nhãn sinh thái. Theo Ottman (1998) cho rằng khi xây dựng
chính sách sản phẩm khâu quan trọng nhất là quá trình thiết kế sản phẩm. Theo
Ottman thì quá trình thiết kế quyết định khoảng 75% tác động đến môi trường của sản
phẩm đó.

Thứ nhất, sản phẩm đó phải được thiết kế sao cho khi sản xuất có thể giảm thiểu
nguyên vật liệu đầu vào hoặc được làm từ những vật liệu giảm thiểu tác động đến môi
trường (Reduction).
Thứ hai là sản phẩm đó được thiết kế để sử dụng nhiều lần hoặc không khuyến
khích người tiêu dùng chỉ sử dụng một lần rồi bỏ đi (Reuse).
Ở mức độ cao nhất, việc thiết kế sẽ xây dựng những sản phẩm có khả năng tái
chế tức là có khả năng được dùng lại để sản xuất sản phẩm mới hoặc có khả năng
uê
́
chuyển đổi thành nguyên vật liệu dùng để tạo ra một loại sản phẩm khác (Recycle),
điều này sẽ giúp loại bỏ đến mức thấp nhất tác động đến môi trường của sản phẩm.
́H
Chính sách giá
tê
Có hai phương pháp định giá sản phẩm thân thiện với môi trường doanh nghiệp
h
có thể tham khảo. Thứ nhất là định giá cao hơn cho sản phẩm thân thiện môi trường so
in
với mức giá của sản phẩm thông thường do sản phẩm được sản xuất theo công nghệ
̣c K
sạch. Khách hàng trả mức giá cao này đòi hỏi sản phẩm phải thực sự vượt trội hơn sản
phẩm mà họ đang dùng chứ không chỉ thân thiện với môi trường một cách chung
ho
chung. Phương pháp thứ hai là định giá sản phẩm thân thiện với môi trường bằng với
sản phẩm thông thường cùng chất lượng. Lúc này, khách hàng sẽ sẵn lòng tiêu dùng
ại
sản phẩm thân thiện với môi trường thay vì trung thành với sản phẩm họ từng sử dụng.
Đ
Chính sách phân phối

g
Trong chiến lược green marketing, hệ thống phân phối cần đảm bảo hai chức
̀n
năng quan trọng nhất. Thứ nhất, phân phối hàng hóa bằng phương thức ít tác động tiêu
ươ
cực nhất đến môi trường. Thứ hai, góp phần thông tin, tuyên truyền ý thức bảo vệ môi
Tr
trường đến người tiêu dùng. Việc xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp cũng góp
phần giúp công ty thực hiện chiến lược green marketing của mình. Thông qua kênh
phân phối rộng khắp này, người tiêu dùng với mọi trình độ, vùng địa lý, thu nhập đều
có thể tiếp cận được với sản phẩm của các công ty và các công ty cũng dễ dàng hơn
trong việc truyền thông xã hội các thông tin về sản phẩm và môi trường.

Chính sách xúc tiến

Doanh nghiệp lựa chọn công cụ nào thì cũng lưu ý đến sự đáng tin cậy trong
những thông tin truyền đạt cho khách hàng, tránh những sự thổi phồng hay hiểu lầm
đáng tiếc có thể làm hủy hoại cả thương hiệu của mình. Thêm vào đó, thông điệp sản
phẩm thân thiện với môi trường gửi gắm đến khách hàng cần rõ ràng để khách hàng
hiểu được tính năng bảo vệ môi trường của sản phẩm, những lợi ích sản phẩm thân
thiện với môi trường mang lại vượt trội so với các sản phẩm khác và nhấn mạnh được
uê
́
khả năng thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục
́H
đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng
tê
muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó,
h
họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến
in
lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Trong
̣c K
môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt, để có thể tồn tại và phát triển các doanh
nghiệp đều cần có những chiến lược marketing phù hợp, đáp ứng được nhu cầu của
ho
người tiêu dùng. Hơn thế nữa đối với các doanh nghiệp, người tiêu dùng chỉ quan tâm
tới môi trường hay chỉ có ý định mua thì chưa đủ. Điều quan trọng là khách hàng có
ại
mua hàng hay không. Và để tiêu thụ được các sản phẩm xanh, trước khi có các chương
Đ
trình quảng bá để tuyên truyền, giáo dục để tạo ra ý định mua, các doanh nghiệp cũng
g
cần nắm rõ các nhân tố có thể tác động tới tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu
̀n
dùng nhằm chuẩn bị cho các điều kiện để hành vi tiêu dùng xanh diễn ra. Như vậy ý
ươ
định mua ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho trước. Nó
Tr
được giả định là tiền đề trung gian của hành vi. Trong đề tài này tập trung chủ yếu
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng
từ đó có chính sách marketing xanh phù hợp.
1.4 Các mô hình nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng
1.4.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler
Theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler: các yếu tố marketing (sản
phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị,
văn hóa) tác động vào hộp đen của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm

(văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua
(nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây
chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một
quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi
mua). Như vậy lý thuyết người tiêu dùng chỉ ra rằng người tiêu dùng trải qua giai đoạn
có ý định mua trước khi đi tới quyết định mua hay nói cách khác giữa ý định và hành
vi mua tồn tại mối quan hệ nhân quả. Trong đó ý định tiêu dùng là tiền đề dẫn đến
uê
́
hành vi tiêu dùng.
́H
tê
Hình 4: Quá trình mua hàng (Nguồn: Philip Kotler, (2008) – Marketing Management)
h
1.4.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)
in
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
̣c K
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
ho
có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
ại
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
Đ
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
̀n g
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
ươ
mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu
Tr
hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo
những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ
thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh
hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào
những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng
càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với
những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

uê
́
́H
tê
h
in
̣c K
Hình 5: Thuyết hành động hợp lý (TRA)(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

ho
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu
dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái
ại
độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng
Đ
đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm
g
của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi
̀n
của người tiêu dùng.

ươ
1.4.3 Lý thuyết mô hình TPB

Tr
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành
vi hợp lý (Ajzen và fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975). Mô hình TPB tìm cách
dự đoán hành vi mà người tiêu dùng đã kiểm soát không đầy đủ bằng cách kiểm tra sự
kiểm soát hành vi nhận thức. TPB là một trong những lý thuyết có ảnh hưởng nhất đến
nghiên cứu hành động của con người và nó được sử dụng rộng rãi cho nhiều chủ đề
(Ajzen, 2002). Lý thuyết được thiết kế để giải thích và dự đoán hành vi trong một ngữ
cảnh cụ thể. Một yếu tố trung tâm trong lý thuyết này là ý định để thực hiện một số
hành vi. Theo cách tiếp cận này, ý định ghi lại các yếu tố động lực ảnh hưởng đến

hành vi. Các yếu tố động lực là dấu hiệu cho thấy nỗ lực của mọi người đang lên kế
hoạch như thế nào, có bao nhiều người sẵn lòng cố gắng thực hiện hành vi. Có một
nguyên tắc chung, ý định tham gia vào hành vi mạnh mẽ hơn thì khả năng thực hiện
của nó càng nhiều (Ajzen, 1991). TPB đã được sử dụng rộng rãi để giải thích ý định
mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, vì có một số nghiên cứu áp dụng mô hình
này (Chen, 2007; Lodorfos và cộng sự, 2008).
Dựa trên mô hình lý thuyết TPB, hành vi của con người được hướng dẫn bởi 3
uê
́
loại cân nhắc đó là niềm tin về hậu quả của hành vi (niềm tin hành vi), niềm tin về kỳ
vọng quy chuẩn của người khác (tín ngưỡng) và niềm tin về sự có mặt của các yếu tố
́H
cản trở việc thực hiện hành vi (kiểm soát niềm tin). Trên cơ sở này, niềm tin hành vi
tê
tạo ra thái độ thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với hành vi. Niềm tin tiêu chuẩn dẫn
h
đến áp lực xã hội cảm nhận được gọi là chuẩn mực chủ quan. Loại thứ ba của niềm tin,
in
kiểm soát niềm tin làm tăng sự kiểm soát nhận thức hành vi, có nghĩa là dễ dàng hoặc
̣c K
khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể. Ba biến này tạo thành ý định hành vi của
con người. Ý định thực hiện hành vi giả định là tiền đề trước hành vi. Nguyên tắc
ho
chung là thái độ và các định mức chủ quan đối với hành vi và thái độ của sự kiểm soát
nhận thức hành vi càng mạnh thì con người càng chú ý đến ý định thực hiện hành vi
ại
(Ajzen, 1991; Ajzen, 2002).

Đ
̀n g
ươ
Tr
Hình 6: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB

Bảng 1.3: Định nghĩa nhân tố trong thuyết TPB

Nhân tố Định nghĩa
Cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về hành vi
Thái độ
thực hiện mục tiêu. (Fishbein & Ajzen, 1975)
Tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về áp lực xã
Chuẩn chủ quan hội để thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi dưới sự
cân nhắc cẩn thận (Athiyaman, 2002).
uê
́
Nhận thức dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi
Kiểm soát hành (Ajzen, 1991). Trong bối cảnh nghiên cứu hệ thống thông
́H
vi cảm nhận tin “Nhận thức hạn chế bên trong và bên ngoài của hành vi”
tê
(Taylor & Todd, 1995)
h
in
1.5 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
̣c K
phẩm xanh của người tiêu dùng
1.5.1 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
ho
phẩm xanh của người tiêu dùng trong nước

Ở Việt Nam các công trình nghiên cứu về tiêu dùng xanh còn khá ít tuy nhiên
ại
có thể kể đến một số nghiên cứu sau:

Đ
Năm 2012, mặc dù chưa nghiên cứu sâu về các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan
g
hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh tuy nhiên mô hình cũng đã đề cập đến một số
̀n
nhân tố như giá, chất lượng, thương hiệu, nhãn sinh thái, mẫu mã, sự sẵn có, phân
ươ
phối… là các nhân tố đề xuất có thể ảnh hưởng tới quá trình chuyển từ ý định thành
Tr
hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Tác giả Vũ Anh Dũng và cộng
sự sau khi nghiên cứu các mô hình nhân tố ảnh hưởng tới tiêu dùng xanh đã đề xuất
mô hình giả định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người Việt
Nam như hình dưới đây.

uê
́
́H
tê
h
in
Hình 7: Một phần mô hình giả định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh (Nguồn:
Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012) “Đánh giá nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh: trường hợp
̣c K
người tiêu dùng Hà Nội”, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 184).
Nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương: Dự đoán ý định mua xanh của người
ho
tiêu dùng trẻ (2013) đã nghiên cứu các yếu tố văn hóa và tâm lý ảnh hưởng tới hành vi
ại
tiêu dùng xanh của giới trẻ. Kết quả nghiên cứu như sau: tính tập thể có ảnh hưởng
Đ
gián tiếp đến ý định mua xanh thông qua các biến sốtrung gian là sự quan tâm đến môi
trường và thái độ đối với hành vi mua xanh. Trong các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp
g
đến ý định mua xanh thì nhận thức hữu hiệu về hành động bảo vệ môi trường có khả
̀n
ươ
năng dự đoán cao nhất, tiếp đến là thái độ đối với hành vi mua xanh và cuối cùng là
ảnh hưởng xã hội.
Tr
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện
với môi trường của siêu thị BIG C Huế (2013) nguồn Thuvien 24.com. Nghiên cứu đã
phân tích 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện với
môi trường của siêu thị BIG C Huế là: nhận thức, thái độ, các nhân tố marketing và
các yếu tố nhân khẩu học.
Nghiên cứu về Phong cách sống và tiêu dùng xanh dưới góc nhìn của lý thuyết
hành vi có kế hoạch của TS. Nguyễn Vũ Hùng và các cộng sự (2015) cho thấy: Nhìn

chung phong cách sống có ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh. Tuy nhiên,
phong cách sống khác nhau lại có ảnh hưởng khác nhau. Trong khi người có phong
cách thời trang ít có ý định mua sản phẩm xanh, người có phong cách tự chế tạo, chế
tác, và phiêu lưu, mạo hiểm lại có ý định mua sản phẩm xanh cao. Điều này cho thấy,
giá trị sống trong mỗi con người thể hiện qua phong cách sống có thể hình thành các
thái độ khác nhau với môi trường và vì vậy ảnh hưởng khác nhau tới ý định và hành vi
mua sản phẩm xanh. Kết quả phân tích cũng cho thấy, ý định mua sản phẩm xanh là
uê
́
yếu tố quyết định tới hành vi mua sản phẩm xanh. Trong khi phong cách sống và các
nhân tố khác có thể ảnh hưởng tới hành vi tiêu mua sản phẩm xanh có thể chỉ dừng lại
́H
ở mức độ tăng hay giảm ý định mua sản phẩm xanh. Các nhân tố khác đóng vai trò
tê
quan trọng ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm xanh là ý định mua và khả năng kiểm
h
soát nhận thức hành vi. Đây cũng là kết quả hoàn toàn phù hợp với lý thuyết hành vi
có kế hoạch.
in
̣c K
1.5.2 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm xanh của người tiêu dùng ngoài nước
ho
Năm 2011, Patrick Hartmann, Vanessa Apaolaza-Ibáñez có một nghiên cứu về

Thái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với những thương hiệu năng lượng
ại
xanh. Nghiên cứu này chủ yếu xem xét vai trò của lợi ích tâm lý và mối quan tâm về
Đ
môi trường và chỉ ra rằng các chiến dịch quảng cáo nhắm vào gia tăng nhu cầu tiêu
g
dùng năng lượng xanh không nên chỉ quan tâm đến môi trường và lợi ích thực dụng
̀n
mà còn phải chú ý đến lợi ích tâm lí thương hiệu. Khung lý thuyết đề xuất ba loại lợi
ươ
ích tâm lí có khả năng tăng cường thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu
Tr
năng lượng xanh và ý định mua hàng: thoải mái về tinh thần, lợi ích tự bạch, trải
nghiệm tự nhiên. Kết quả nghiên cứu xác nhận hầu hết các ảnh hưởng dự đoán và nhấn
mạnh ý nghĩa tổng thể của lợi ích tâm lí thương hiệu. Chỉ có lợi ích tự bạch (self-
expressive benefits) là không ảnh hưởng đến thái độ của người tham gia đối với các
thương hiệu thử nghiệm cũng như ý định mua hàng của họ. Trong nghiên cứu này trải
nghiệm tự nhiên có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ đối với thương hiệu. Nghiên cứu
cũng cho thấy rằng những trải nghiệm tự nhiên gợi lên bởi các quảng cáo tiết chế

những ảnh hưởng của hành vi trước đó đã được nghiên cứu về thái độ đối với thương
hiệu và ý định mua.
Yong Joong Kim, David Njite, Murat Hancernăm 2013 có nghiên cứu về Cảm
xúc mong đợi trong ý định lựa chọn nhà hàng thân thiện với môi trường của người
tiêu dùng. Sự tăng cường của mô hình thuyết hành vi theo kế hoạch. Nghiên cứu này
sử dụng mô hình thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB: theory of planned behaviors) để
kiểm tra mối quan hệ giữa cảm xúc và ý định mua từ đó giải thích sự chấp nhận cũng
uê
́
như tham gia của người tiêu dùng vào các hành vi liên quan đến sinh thái. Kết quả cho
thấy mô hình ra quyết định như TPB nên kết hợp cảm xúc và chú ý nhiều hơn đến
́H
những yếu tố thuận lợi cho việc ra ý định. Những phát hiện này cung cấp cái nhìn sâu
tê
sắc hơn nữa vào quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, đây là điều cần thiết cho
h
sự phát triển của các chiến lược marketing xanh trong bối cảnh hiện nay.
in
Dựa vào nghiên cứu xác định ảnh hưởng của hình thái xã hội và các qui tắc cá
̣c K
nhân (Schwartz 1977), Orterhus (1979) đã đề xuất các ảnh hưởng xã hội và qui tắc cá
nhân cùng với lòng tin có những ảnh hưởng nhất định đến hành vi xanh. Tương tự như
ho
vậy, các nghiên cứu cũng đã cung cấp thêm các dữ liệu về động cơ – yếu tố xác định
quyết định mua. Các thành viên của nhóm (ví dụ người tiêu dùng) thường có mâu
ại
thuẫn trong việc tối ưu hóa lợi ích cá nhân trong khi thực hiện các hành động hỗ trợ
Đ
nhóm (ví dụ xã hội) (Dawes 1980; Hardin 1968). Vì sản phẩm xanh thường có chi phí
g
tiêu dùng cao hơn (do giá mua cao hơn, mất nhiều thời gian tìm kiếm thông tin hoặc
̀n
các rủi ro trong tiêu dùng), vì vậy mặc dù có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra
ươ
quyết định của người tiêu dùng nhưng có lẽ yếu tố ảnh hưởng lớn nhất là chi phí liên
Tr
quan tới tiêu dùng xanh (Lynn and Oldenquist 1986; Osterhus 1997). Chi phí ảnh
hưởng đến người tiêu dùng ở đây không chỉ đơn thuần là giá mua sản phẩm. Thời gian
và nỗ lực cần để tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm là một phần của chi phí
xanh. Để người tiêu dùng có được mong muốn tiêu dùng sản phẩm xanh, tỷ lệ giữa giá
trị và chi phí của dịch vụ và sản phẩm xanh phải lớn hơn các lựa chọn khác (Geller
1992). Và vì sản phẩm xanh thường được đánh giá là đắt hơn các sản phẩm truyền
thống nên dường như giá sản phẩm là yếu tố rào cản lớn nhất đối với những người
chưa có xu hướng tiêu dùng xanh (Kavilanz 2008)

Trong một nghiên cứu khác về Các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của người
tiêu dùng đối với phương tiện sinh thái (eco-labeled vehicles) của Caroline Lundquist
Noblet, Mario F. Teisl, Jonathan Rubin (2006) quyết định lựa chọn phương tiện sinh
thái là đối tượng chủ yếu của nghiên cứu. Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của
quan tâm tới vấn đề sinh thái đến quá trình mua phương tiện đi lại của khách hàng. Kết
quả chỉ ra rằng các thuộc tính môi trường của một chiếc xe chở khách sinh thái là quan
trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thông tin về sinh thái được xem
uê
́
xét trong các quyết định mua các phương tiện, nhưng thường không được xem xét
trong các quyết định khi mua loại phương tiện cao cấp.
́H
Dodds, Monroe&Grewal trong một nghiên cứu năm 1991 đã chỉ ra rằng, ý định
tê
mua phản ánh sự đánh giá hoặc thái độ của người tiêu dùng đối với những sản phẩm
h
nhất định dưới sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tạo ra sự sẵn lòng mua sắm. Khi
in
những người tiêu dùng sẵn lòng mua một số sản phẩm, ý định mua càng cao thì khả
̣c K
năng mua càng lớn.
Năm 2006, Vermei & Verbeke đã giới thiệu mô hình khái niệm về hành vi người
ho
tiêu dùng. Mô hình này nghiên cứu khoảng cách giữa những thái độ tích cực và ý định
mua. Trong mô hình này có 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa thái độ và
ại
ý định hành vi, sự khác biệt giữa thái độ và ý định sẽ xảy ra khi người tiêu dùng không
Đ
thực sự tham gia vào quá trình mua hay nói cách khác trong trường hợp này thói quen
g
và động lực của người tiêu dùng thấp hoặc trong trường hợp sự chắc chắn và tin tưởng
̀n
đối với tính bền vững của sản phẩm là thấp do giới hạn của kiến thức và thông tin hoặc
ươ
khi sự sẵn có của sản phẩm bền vững còn hạn chế. Thang đo giá trị Schwartz được sử
Tr
dụng nhằm đo lường những giá trị của người tiêu dùng và làm rõ những giá trị nào có
liên kết và thúc đẩy ý định tiêu dùng ở các mức độ khác nhau (Vermeir&Verbeke,
2006). Như vậy mô hình này cho phép nghiên cứu sâu hơn về những yếu tố có ảnh
hưởng tới mối quan hệ thái độ hành vi và ý định tiêu dùng.

uê
́
́H
tê
h
in
̣c K
Hình 8: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi
(Nguồn: Vermei&Verbeke (2006))
ho
Mô hình tiếp theo được giới thiệu bởi Rylander và Allen (2001) của Hiệp hội
marketing Mỹ (American Marketing Association). Mô hình này mô tả tổng thể hành vi
ại
tiêu dùng của người tiêu dùng quan tâm tới môi trường. Trong đó ý định ảnh hưởng tới
Đ
hành vi tiêu dùng, các nhân tố bên trong và bên ngoài có thể ảnh hưởng tới mối quan
g
hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Theo mô hình này, hành vi tiêu dùng xanh bị
̀n
ảnh hưởng bởi ý định hành vi xanh và có 2 nhóm nhân tố bên trong và bên ngoài có
ươ
thể tác động tới mối quan hệ giữa thái độ đối với tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng
Tr
thực tế. Nhóm các yếu tố bên trong gồm có: Nhận thức của người tiêu dùng về tính
hiệu quả của sản phẩm, nhạy cảm về yếu tố giá và niềm tin đối với quảng cáo Nhóm
các yếu tố bên ngoài gồm có: Các chính sách thương mại của chính phủ và của doanh
nghiệp, tác động của người bên ngoài và sự sẵn có của sản phẩm. Đây được xem là mô
hình tổng hợp phần lớn các nhân tố được đề xuất bởi các nhà nghiên cứu trước đây về
các nhân tố có thể ảnh hưởng tới tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh.

uê
́
́H
tê
h
in
̣c K
ho
ại
Hình 9: Mô hình hành vi tiêu dùng tổng thể của người tiêu dùng quan tâm tới môi trường
Đ
(Nguồn: Rylander và Allen(2001) - Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing

g
Association))
̀n
Mô hình hành vi tiêu dùng tổng thể của người tiêu dùng quan tâm tới môi trường
ươ
của Rylander và Allen (2001) - Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing

Tr
Association) thể hiện hai nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu
dùng xanh: nhận thức về giá và sự sẵn có của sản phẩm để đưa vào mô hình nghiên
cứu. Mô hình này ở một mức độ nào đó cố gắng tổng hợp lại những nhân tố tác động
tới ý định tiêu dùng xanh.
Như vậy các nghiên cứu chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý
định mua của người tiêu dùng. Các yếu tố ở đây chủ yếu là các nhóm nhân tố ảnh
hưởng đến ý định tiêu dùng theo thuyết hành vi có kế hoạch như: nhân khẩu học, thái

độ, chuẩn mực chủ quan và kiếm soát hành vi nhận thức, các yếu tố của sản phẩm
xanh.
1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm ra ảnh hưởng của một số
nhân tố tới ý định mua sản phẩm xanh của người dân tại các siêu thị trên địa bàn TP
Huế.
Dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và kết quả các công
uê
́
trình nghiên cứu trước đây. Các nghiên cứu thực nghiệm hiện đã chứng minh mối
quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan đối và ý định mua sản phẩm xanh: Vũ Anh Dũng
́H
và cộng sự (2012); nghiên cứu của Vermei & Verbeke (2006), Rylander và Allen
tê
(2001).
h
Mối quan hệ của nhận thức sẵn có, nhận thức về môi trường, nhận thức về giá
in
cũng được tìm thấy có sự ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua sản phẩm xanh
̣c K
(Taylor & Todd, 1995).
Tại thị trường thành phố Huế hiện nay xuất hiện ngày càng nhiều các cửa hàng
ho
bán các sản phẩm xanh, sản phẩm sạch. Theo người tiêu dùng cho rằng đây là những
thực phẩm xanh; sạch, thế nhưng “Xanh, sạch như thế nào? Xuất xứ từ đâu?” thì
ại
người tiêu dùng lại hoàn toàn không biết. Chính vì thế, điều đầu tiên cần làm đó là tạo
Đ
niềm tin cho người tiêu dùng nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh. Theo Arvola
g
và cộng sự (2008) không thể chối cãi thực tế rằng niềm tin của khách hàng có tác động
̀n
đến ý định mua của khách hàng.

ươ
Yếu tố nhân khẩu học đã được kiểm tra trong một số nghiên cứu là một trong
Tr
những yếu tố dự báo của ý định mua sản phẩm xanh. Đặc biệt, tình trạng hôn nhân và
giới tính đã được tìm thấy là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
xanh.(Lodorfos và cộng sự, 2008, Magnusson và cộng sự, 2001; O'Donovan và cộng
sự, 2002). Hơn nữa, nghiên cứu trước đây cũng cho thấy tầm quan trọng của tuổi, trình
độ học vấn đến ý định mua sản phẩm xanh.
Các nhân tố được đưa ra có thể có ý nghĩa tại thị trường thành phố Huế hiện nay
đó là: (1) thái độ, (2) chuẩn mực chủ quan, (3) nhận thức về bảo vệ môi trường, (4)

nhận thức về giá, (5) nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm xanh, (6) niềm tin, (7) nhân
khẩu( biến kiểm soát)
uê
́
́H
tê
h
in
̣c K
ho
Hình 10: Sơ đồ mô hình nghiên cứu của đề tài

ại
1.7 Thang đo nghiên cứu

Đ
Thang đo được dùng làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính nhằm xây dựng
g
bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện theo
̀n
phương pháp thảo luận cá nhân và nhóm.

ươ
Thang đo là cần thiết để đo lường các biến một cách chính xác, vì vậy các biến
Tr
khác nhau được lựa chọn với quy mô phù hợp. Các biến được áp dụng theo thang đo
Likert 5 điểm, được quy ước mức độ thang đo theo điểm số như sau: (1: Hoàn toàn
không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung lập (Bình thường), 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn
đồng ý).

Bảng 1.4 Thành phần thang đo sơ bộ

Nhân tố Biến quan sát Nguồn tham khảo
Thực phẩm bẩn có hại cho
Tự phát triển
sức khỏe và môi trường
Túi nilon đựng hàng hóa
Thái độ Tự phát triển
gây ô nhiễm môi trường
Tôi nghĩ rằng sản phẩm
xanh là sản phẩm tốt cho Tự phát triển
sức khỏe và môi trường
uê
́
Tôi nghĩ rằng mua sản
Tự phát triển
phẩm xanh là quan trọng
́H
Khi đi mua sắm hàng hóa,
Chen (2007); Vermeir và cộng sự
tê
tôi bị ảnh hưởng nhiều từ
(2007); Robinson và cộng sự (2002)
người đi cùng
h
Chuẩn Nhà nước khuyến khích in
mực chủ người tiêu dùng mua sản Tự phát triển
quan phẩm xanh
̣c K
Tại nơi tôi làm việc, sử

dụng sản phẩm xanh thể Tự phát triển
ho
hiện sự hiểu biết thông thái

Môi trường ngày càng bị ô
Hui-hui Zhao a, Qian Gaob, Yaoping
ại
nhiễm do hành động của

&partner, 2012
con người
Đ
Nhận thức
Tôi rất lo ngại về các vấn đề Hui-hui Zhao a, Qian Gaob, Yao-ping
về bảo vệ
g
ô nhiễm môi trường &partner, 2012

môi trường
̀n
ươ
Môi trường sẽ được cải

thiện nếu chúng ta cùng Tự phát triển
Tr
hành động
Sử dụng sản phẩm xanh
giúp giảm thải ô nhiễm môi Tự phát triển
trường
Mua sản phẩm xanh là sự
O’Donovan và cộng sự (2002); Chen
lựa chọn đúng đắn ngay cả
(2007); Vermeir và cộng sự (2007)
khi sản phẩm này giá cao
Tôi sẽ mua sản phẩm xanh O’Donovan và cộng sự (2002); Chen
khi chúng được giảm giá (2007); Vermeir và cộng sự (2007)
Tôi chỉ mua sản phẩm xanh O’Donovan và cộng sự (2002); Chen

khi chúng được tặng kèm (2007); Vermeir và cộng sự (2007)

sản phẩm
Nhận thức Sản phẩm xanh đắt hơn sản O’Donovan và cộng sự (2002); Chen
về giá phẩm thông thường (2007); Vermeir và cộng sự (2007)
Tôi mua sản phẩm xanh khi
chúng có giá tương đương
hay cao hơn sản phẩm Mark R. Gleim & partner, Journal of
thông thường 20%, nếu cao retailing 89 (1, 2013) p. 48
hơn tôi sẽ chọn ản phẩm
uê
́
thường
Tôi luôn cố gắng tìm những
Michaelidou và cộng sự, (2009);
́H
sản phẩm có giá rẻ nhất
Tarkianien, (2005).
trong siêu thị
tê
Tôi không thể dễ dàng tìm
thấy sản phẩm xanh ở gần Magnusson và cộng sự (2001)
nơi ở của mình
h
in
Nhận thức
̣c K
Tôi sẽ xem xét việc mua
về sự sẵn
sản phẩm xanh nếu nó có Magnusson và cộng sự (2001)
có của sản
sẵn nơi tôi mua
phẩm
ho
Against the green: A multi-method

Tôi không dễ dàng nhận ra
examnination of the barriers to green
ại
sản phẩm xanh nếu không

consumption, Mark R. Gleim & partner,
kiểm tra kỹ càng
Đ
Journal of retailing 89 (1, 2013) p. 48

Sử dụng sản phẩm xanh góp
g
Arvola (2008)
phần bảo vệ môi trường
̀n
Tôi tin rằng sản phẩm xanh

ươ
không có các thành phần

Niềm tin Tự phát triển
độc hại đối với sức khỏe và
Tr
môi trường
Tôi tin rằng sản phẩm xanh
tốt hơn sản phẩm thông Tự phát triển
thường
Tôi không hoàn toàn tin
tưởng nhà cung cấp sản Arvola (2008)
phẩm xanh mà tôi lựa chọn
Tôi dự kiến mua sản phẩm
Magnusson và cộng sự, (2001);
xanh vào tháng tới

Tôi đã sẵn sàng xem xét

Ý định chuyên sang những nhãn Grankvist& Biel, 2001,Wandel&Bugge
mua hiệu sản phẩm xanh vì lý do 1997
sinh thái môi trường
Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền Grankvist& Biel, 2001, Wandel&Bugge
hơn cho sản phẩm xanh 1997
Tôi sẽ khuyến nghị người
thân/bạn bè tiêu dùng sản Tự phát triển
phẩm xanh
uê
́
́H
tê
h
in
̣c K
ho
ại
Đ
̀n g
ươ
Tr

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1 Bối cảnh tiêu dùng xanh

2.1.1 Bối cảnh tiêu dùng xanh tại Việt Nam
Xu hướng tiêu dùng xanh đang trở thành một trong những xu hướng tiêu dùng
trong tương lai (Nielsen). Làn sóng của việc quan tâm đến môi trường không còn là
hiện tượng hay chủ đề mới, nghiên cứu của Nielsen năm 2011 đã cho thấy người tiêu
uê
́
dùng Việt Nam rất quan tâm đến môi trường. Tại Việt Nam, người tiêu dùng cũng bắt
đầu tiếp cận với xu hướng tiêu dùng xanh. Theo kết quả nghiên cứu “Tâm lý-hành vi
́H
người tiêu dùng TP HCM 2010 do báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện (SGTT, 2010),
tê
người tiêu dùng đánh gia cao các doanh nghiệp có trách nhiệm không chỉ các sản
h
phẩm kinh doanh mà còn có trách nhiệm với cộng đồng xã hội và môi trường. Chính
in
phủ Việt Nam đã xác định chiến lược phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 2011- 2020
̣c K
là “coi trọng chất lượng, hiệu quả và tính bền vững của sự phát triển, phát triển kinh tế
xã hội phải luôn đi cùng với bảo vệ và cải thiện môi trường, phát triển nhanh và bền
ho
vững phải luôn gắng chặt với nhau trong quy hoạch, kế hoạch và chính sách phát triển
kinh tế - xã hội.”( Chính phủ, 2010)
ại
Tuy nhiên, so với các nước trong khu vực, yêu cầu về sản phẩm xanh (sản phẩm
Đ
thân thiện với môi trường) trên thị trường Việt Nam cũng như nhận thức của người
g
tiêu dùng Việt Nam còn hạn chế. Các sản phẩm dán nhãn môi trường cũng như cách
̀n
nhận biết còn chưa rõ và phổ biến đối với người tiêu dùng. Các doanh nghiệp Việt
ươ
Nam vẫn còn dè dặt trong việc đầu tư, sử dụng công nghệ, phương thức quản lý và áp
Tr
dụng các hệ thống quản lý phù hợp để sản xuất các sản phẩm đáp ứng yêu cầu về dán
nhãn xanh. Mặt khác hiện nay các tiêu chí về sản phẩm xanh còn rất hạn chế về mặt số
lượng và mới chỉ có đối với một số chủng loại mặt hàng nhất định.
Việt Nam đang đứng trước một thực trạng là tăng trưởng kinh tế gắn liền với sự
sụt giảm mạnh về tài nguyên thiên nhiên và gia tăng ô nhiễm môi trường. Tiêu dùng
xanh được chính phủ đề cập đến đầu tiên trong Chiến lược về tăng trưởng xanh được
thông qua vào tháng 9/2012. Chiến lược về tăng trưởng xanh này xác định 3 mục tiêu
cụ thể, trong đó mục tiêu thứ 3 là nâng cao đời sống của nhân dân, xây dựng lối sống

thân thiện với môi trường thông qua tạo nhiều việc làm từ các ngành công nghiệp,
nông nghiệp và dịch vụ xanh, đầu tư vào vốn tự nhiên, phát triển hạ tầng xanh. Để đạt
được các mục tiêu của chiến lược, một trong 3 nhiệm vụ quan trọng cần phải thực hiện
gồm có xanh hóa lối sống và thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Ngoài ra Việt Nam cũng
đang xây dựng chương trình phát triển sản phẩm xanh tầm nhìn đến năm 2020.
Việt Nam cũng đang triển khai một số hoạt động liên quan đến sản xuất và tiêu
dùng bền vững mà trong đó tiêu dùng xanh cũng đã bắt đầu được nhắc đến nhiều hơn.
uê
́
Nhiều văn bản liên quan đã được ký kết như: Tuyên ngôn quốc tế và Kế hoạch hành
động quốc gia về sản xuất và tiêu dùng bền vững (1999), các văn bản pháp luật liên
́H
quan đến bảo vệ quyến lợi người tiêu dùng; Luật sử dụng năng lượng tiết kiệm, hiệu
tê
quả; tuyên ngôn quốc tế vế Sản xuất sạch hơn vào năm 1999, Luật sử dụng năng lượng
h
tiết kiệm, hiệu quả...... Các chương trình liên quan đến sản phẩm xanh như Chương
in
trình cấp Nhãn sinh thái (Bộ TN&MT; Nhãn tiết kiệm năng lượng (Bộ Công thương);
̣c K
Nhãn sinh thái cho ngành du lịch cũng được triển khai.
Bên cạnh đó, trong thời gian vừa qua, tại TP Huế cũng như các thành phố khác
ho
trong cả nước, các chiến dịch vận động tiêu dùng xanh, mua sắm xanh,.. được thực
hiện rầm rộ nhưng kết quả thu về chưa đáng kể, phần đông các chiến dịch này vẫn còn
ại
xa lạ với quần chúng. Điển hình là thống kê sức tiêu thị các sản phẩm xanh tại hệ
Đ
thống Sài Gòn Coop cho thấy, chỉ trong tháng có chiến dịch tiêu dùng xanh thì sức tiêu
g
thụ mới tăng lên 40%, sau đó không có gì thay đổi nhiều (Quỳnh Trang, 2013). Điều
̀n
này cho thấy tiêu dùng xanh chưa hoàn toàn đi vào tiềm thức của người tiêu dùng, chỉ
ươ
xảy ra theo phong trào khi được vận động.

Tr
Nghiên cứu của Nielsen năm 2011 đã cho thấy người tiêu dùng Việt Nam rất
quan tâm đến môi trường. Tuy nhiên nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng mặc dù bày tỏ
sự quan tâm đến môi trường nhưng việc này chỉ dừng lại ở nghĩ và nói, chưa đề cập
đến việc hành động. Theo thống kê phong trào tiêu dùng xanh 2010 - 2012 cho thấy,
doanh thu của các sản phẩm xanh chỉ tăng thêm trong những tháng phát động phong
trào, còn các tháng còn lại doanh thu hầu như không có nhiều thay đổi, chỉ chiếm một
phần nhỏ trong doanh thu các mặt hàng cùng loại. Báo cáo của Nielsen cũng cho thấy
91% người tiêu dùng cho rằng các công ty nên hành động vì môi trường nhưng chỉ có

52% trong số họ sẵn sàng mua sản phẩm xanh. Từ những kết quả mâu thuẫn trên đặt ra
thử thách cho các nhà sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường khi họ phải đi tìm
câu trả lời cho việc xác định được và sản xuất có hiệu quả các sản phẩm xanh phù hợp
với phân khúc người tiêu dùng (Ostehus,1997).
2.1.2 Thực trạng tiêu dùng xanh tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế
Hướng đến tiêu dùng an toàn, sử dụng các thực phẩm sạch dần thay thế các sản
phẩm độc hại, không rõ nguồn gốc hay giảm chất gây ô nhiễm môi trường khi sử dụng
uê
́
túi nilon, ba hệ thống siêu thị lớn nhất thành phố Huế là Vinmart, Co.opMart và BigC
cũng đã tạo ra nhiều chương trình nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sắm xanh:
́H
Đối với siêu thị Co.opmart Huế, đã triển khai nhiều chương trình liên quan đến
tê
tiêu dùng xanh trong những năm vừa qua thu hút sự tham gia của rất nhiều khách hàng
h
trong hệ thống siêu thị. Tiêu biểu là những hoạt động gần đây, nằm trong chuỗi hoạt
in
động Chiến dịch Tiêu dùng xanh 2018, do Báo Sài Gòn Giải Phóng phối hợp với Liên
̣c K
hiệp hợp tác xã thương mại TPHCM – Saigon Co.op tổ chức, nhiều chương trình
khuyến mãi, giảm giá đã được hệ thống Co.opmart kích hoạt nhằm giúp cộng đồng,
ho
người tiêu dùng tiếp cận nhận diện sản phẩm xanh, sản phẩm của doanh nghiệp thực
hiện tốt công tác bảo vệ môi trường.
ại
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn bao gồm: “Thứ ba xanh - thả ga tích điểm”;
Đ
“Hành động hôm nay - Màu xanh ngày mai” dành tặng túi môi trường vải Canvas cho
g
khách hàng; chương trình “Tái sử dụng, tạo tương lai” – tặng túi môi trường vải
̀n
Canvas, tặng điểm thưởng và góp phần hạn chế sử dụng túi ni lông, được mua sản
ươ
phẩm với giá ưu đãi.

Tr
Song song đó, Dự án “Nhận diện sản phẩm xanh - an toàn” là dự án trọng điểm
của Chiến dịch nhằm hỗ trợ phát triển thương hiệu cho Doanh nghiệp xanh và sản
phẩm xanh, sản phẩm an toàn cho sức khoẻ người tiêu dùng thông qua trò chơi nhận
diện Sản phẩm Việt – Sản phẩm xanh được thiết kế trên ứng dụng trên điện thoại có
tên là “Tiêu dùng Xanh”. Trong phần mềm này sẽ hiển thị sản phẩm của các doanh
nghiệp xanh, doanh nghiệp thực hiện tốt công tác bảo vệ môi trường và những sản
phẩm của các doanh nghiệp thông thường, doanh nghiệp chưa thực hiện tốt công tác
bảo vệ môi trường. Năm 2018, sản phẩm xanh sẽ được mở rộng là ngoài những sản

phẩm của các doanh nghiệp xanh, có thêm sản phẩm đạt chứng nhận organic, sản
phẩm hữu cơ. Người dân tham gia trò chơi có tên “Tiêu dùng Xanh” nếu chọn đúng
được 80 – 100% sản phẩm xanh sẽ được tặng quà là một sản phẩm xanh bất kỳ hoặc
sản phẩm tái chế handmade.
Với hoạt động tuyên truyền, hỗ trợ người tiêu dùng từng bước tăng cường nhận
diện sản phẩm xanh; từ đó thực hiện quyền của người tiêu dùng - ưu tiên tiêu dùng sản
phẩm xanh, sẽ góp phần định hình xu hướng tiêu dùng mới - tiêu dùng xanh, có ích
uê
́
cho môi trường. ( Nguồn Website Siêu thị Co.opmart)
Cùng với siêu thị Co.opMart, siêu thị Big C Huế cũng liên tục thực hiện các dự
́H
án liên quan đến việc tiêu dùng xanh. Từ cuối năm 2010, Big C đã đưa các công nghệ
tê
thân thiện với môi trường trong đó có bóng đèn tiết kiệm điện; trang bị hệ thống giám
h
sát và quản lý điện năng, áp dụng nhiều công nghệ xanh vào hoạt động của các thế hệ
in
đầu tiên của siêu thị. Trong đó, các đại siêu thị xanh Big C cho phép tiết kiệm khoảng
̣c K
20% lượng điện sử dụng so với một trung tâm thương mại bình thường. Bên cạnh đó,
siêu thị cũng đã lắp đặt hệ thống giám sát và quản lý năng lượng; trang bị hệ thống bồn
ho
trữ lạnh; trang bị hệ thống tủ quầy đông lạnh; sử dụng vật liệu có tính cách nhiệt tốt
nhất.
ại
Đối với người tiêu dùng, hệ thống siêu thị Big C thường xuyên tổ chức tuyên truyền
Đ
bảo vệ môi trường qua nhiều hình thức khác nhau như khuyến khích khách hàng hạn chế sử
g
dụng túi nilon để mang hàng về, thay vào đó là sử dụng thùng cartoon đã qua sử dụng cho
̀n
khách hàng có giỏ hàng lớn, chương trình bán túi Lohas sử dụng nhiều lần với giá không
ươ
lãi, hay gần đây nhất là dự án tụi nhựa “xanh” Bag for Life. Túi nhựa xanh Bag for life (túi
Tr
vì cộng đồng) được làm bằng chất liệu nilon dày, có thể mang nặng đến 7kg và sử dụng
được nhiều lần. Túi được bán với giá hỗ trợ 3.000 đồng/túi và được đổi miễn phí túi mới,
không hạn chế số lần tại quầy Dịch vụ khách hàng.
Riêng siêu thị Vinmart Huế, từ trung tuần tháng 6/2018, hệ thống bán lẻ VinMart
& VinMart+ chính thức khởi động chương trình cộng đồng “Hành trình Tương Lai
Xanh”. Với sứ mệnh “Vì chất lượng cuộc sống của mọi nhà”. Siêu thị Vinmart được
cung cấp sản phẩm rau củ quả sạch từ hệ thống VinEco - là thương hiệu về nông
nghiệp của Tập đoàn Vingroup. Rau sạch, an toàn của VinEco được canh tác theo

phương pháp hiện đại, thân thiện với môi trường, áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến
hàng đầu thế giới của Israel và Nhật Bản. Nhờ tuân thủ nghiêm ngặt các yêu cầu về
chất lượng của các yếu tố đầu vào như đất, giống, nước tưới cũng như quy trình chăm
sóc, thu hoạch, đóng gói, bảo quản, phân phối nên sản phẩm của VinEco đáp ứng tối
đa các yêu cầu về an toàn vệ sinh thực phẩm cũng như hàm lượng dinh dưỡng, đảm
bảo luôn tươi ngon khi đến tay người tiêu dùng với sứ mệnh “Vì chất lượng cuộc sống
của mọi nhà”.
uê
́
Tại hệ thống siêu thị Vinmart, sản phẩm AnEco là một sản phẩm hợp tác bởi
Công ty Cổ phần Nhựa và Môi trường Xanh An Phát và siêu thị Vinmart, có mặt đầy
́H
đủ các mẫu mã từ túi đựng thực phẩm, túi shopping, túi đựng rác… Trong đó, túi vi
tê
sinh phân hủy hoàn toàn AnEco được làm hoàn toàn từ tinh bột ngô và hạt nhựa sinh
h
học nhập khẩu từ Châu Âu an toàn cho sức khỏe và thân thiện môi trường. Đặc biệt,
in
túi có khả năng phân hủy hoàn toàn (chỉ sau 1 năm) thành mùn nuôi cây, nước và CO2
̣c K
ngay trong môi trường tự nhiên. AnEco là sản phẩm được công nhận bởi các tổ chức
quốc tế về chỉ tiêu xanh - sạch và thân thiện môi trường.
ho
Còn các siêu thị Minimart tại Tp Huế hoạt động với quy mô nhỏ chủ yếu phục vụ
người dân bằng các thực phẩm tiện lợi như công nghệ thực phẩm, thực phẩm tươi sống
ại
và đồ dùng cá nhân nên chưa chú trọng đến các vấn đề tiêu dùng xanh, chỉ chú trọng
Đ
đến các mặt hàng thiết yếu.

g
Có thể nói tiêu dùng xanh là động lực để các doanh nghiệp dần chuyển đổi hoạt
̀n
động sản xuất của mình theo hướng xanh hơn, bền vững hơn và đây chính là nền tảng
ươ
để tạo dựng một nền kinh tế xanh.

Tr
2.2 Kết quả nghiên cứu

2.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu
Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi
khảo sát. Qua thu thập dữ liệu khảo sát thực tế có 88 phiếu không đủ điều kiện ( trong
đó có 20 phiếu đánh sai không hợp lệ và 68 phiếu do người tiêu dùng chưa biết đến
sản phẩm xanh). Do đó, cỡ mẫu được chọn chính xác cuối cùng là 232 mẫu. Số liệu
được nhập vào phần mềm Excel và tiếp tục nhập vào SPSS 20.0 để phân tích định
lượng.

Bảng 2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Đặc điểm Tiêu chí Số lượng ( Người ) Tỉ lệ (%)
Giới tính Nam 88 37.9
Nữ 144 62.1
Độ tuổi Dưới 22 tuổi 21 9.1
Từ 23 đến 34 tuổi 90 38.8
Từ 35 đến 60 tuổi 99 42.7
uê
́
Trên 60 tuổi 22 9.5
́H
HSSV 21 9.1
Công nhân viên chức 105 45.3
tê
Nghề
Nội trợ 41 17.7
nghiệp
h
Công việc tự do in 43 18.5
Đã về hưu 22 9.5
̣c K
Thu nhập Dưới 5 triệu đồng 84 36.2
Từ 5 – 10 triệu đồng 107 46.1
ho
Từ 10 – 15 triệu đồng 21 9.1

Trên 15 triệu đồng 20 8.6
ại
Học vấn Dưới THPT 34 14.7

Đ
THPT 38 16.4
g
Trung cấp/Cao đẳng 66 28.4

̀n
ươ
Đại học/Sau đại học 94 40.5

Tình trạng
Tr
Chưa kết hôn 63 27.2

hôn nhân
Đã kết hôn 169 72.8
(Nguồn: Số liệu điều tra 2018)
Qua kết quả điều tra 232 người được tổng hợp ở bảng 2.1 cho thấy khách hàng đa
phần người được hỏi là nữ (62.1%), phần lớn họ đã lập gia đình và có mức thu nhập
khá ổn định. Độ tuổi của khách hàng cũng khá đa dạng và phần lớn là có học thức cao.
Những điều đó được thể hiện rõ qua từng đặc điểm như sau:

2.2.1.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính

Tổng số mẫu điều tra còn lại là 232, trong đó số lượng mẫu nam là 88/232 mẫu
chiếm 37.9% và số lượng mẫu nữ là 144/232 mẫu chiếm 62.1%. Kết quả thống kê
cuộc khảo sát cho thấy đa phần đối tượng thường xuyên mua sắm phần lớn là nữ giới.
Bởi thực tế nữ giới luôn là người chịu trách nhiệm chính trong việc mua sắm cho gia
đình. Từ kết quả phân tích nghiên cứu nhận thấy rằng nữ giới có ý định mua sản phẩm
xanh cao hơn nam giới.
uê
́
2.2.1.2 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi
Độ tuổi khách hàng được hỏi nằm trong khoảng từ 35 - 60 tuổi chiếm tỷ lệ cao
́H
nhất, chiếm 42.7% trong tổng số, tiếp theo là từ 23 – 34 ( chiếm 38.8%). Các độ tuổi
tê
còn lại từ dưới 22 tuổi (chiếm 9.1%), Trên 60 tuổi (chiếm 9.5%). Điều đó cho thấy,
h
lượng khách hàng tham gia khảo sát chủ yếu tập trung vào trong khoảng từ 23 tuổi đến
in
60 tuổi. Ở độ tuổi này họ có thu nhập ổn định về tài chính, có một vốn hiểu biết và tự
̣c K
nhiên và xã hội nên am hiểu nhiều hơn về các sản phẩm xanh và là nhóm người tiêu
dùng thường xuyên mua sắm cho gia đình.
ho
2.2.1.3. Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp

Trong khoảng thời gian khảo sát nhận thấy nhóm khách hàng có nghề nghiệp là
ại
công nhân viên chức có 105 người chiếm tỉ lệ cao nhất là 45.3%. Đây là nhóm khách
Đ
hàng có thu nhập ổn định và sẵn sàng chi trả cho những lợi ích của cá nhân. Bên cạnh
g
đó, các nhóm khách hàng có nghề nghiệp tự do ( chủ yếu là buôn bán và kinh doanh
̀n
nhỏ) và và nội trợ đứng tiếp theo, họ có mức thu nhập khá cao và thường xuyên đến
ươ
siêu thị nên tiếp cận được với nhiều sản phẩm xanh. Học sinh sinh viên và người đã về
Tr
hưu chiếm tỉ lệ thấp nhất vì những đối tượng này ít nắm trong tay việc chi tiêu trong
gia đình nên không có nhiều nhu cầu về việc quyết định mua sản phẩm xanh.
2.2.1.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập hàng tháng
Cách phân loại nhóm thu nhập như trên bao gồm nhóm có thu nhập dưới 5 triệu
mỗi tháng là nhóm có thu nhập thấp, nhóm từ 5- 10 triệu là mức thu nhập khá, nhóm
từ 10- 15 triệu là nhóm thu nhập khá cao và nhóm trên 10 triệu là nhóm thu nhập cao
và thường là đối tượng khách hàng quan trọng của các siêu thị. Trong đó, nhóm thu
nhập khá có số lượng cao nhất với 107/232 người chiếm tỷ lệ 46.1%. Tiếp theo là

nhóm có thu nhập thấp chiếm 36.2%. Nhóm có thu nhập khá cao và nhóm thu nhập
cao cũng chiếm một thị phần khá lớn cho thấy sản phẩm xanh đang từng bước tiếp cận
với đông đao phân khúc khách hàng với giá cả phải chăng.
2.2.1.5 Đặc điểm mẫu theo trình độ học vấn
Về trình độ học vấn, có 34 người trình độ dưới THPT chiếm 14.7%. Nhóm học
vấn trung học bao gồm 38 người chiếm tỷ lệ 16.4%. Nhóm có trình độ đại học và sau
đại học có số lượng cao nhất với 94 người chiếm 40.5%. Nhóm trình độ cao đẳng
uê
́
chiếm tỷ lệ thứ hai với 68 người chiếm 28.4%. Theo nhiều nghiên cứu trước đây cho
thấy đa phần những người có trình độ học vấn cao có sự quan tâm sản phẩm xanh hơn.
́H
Qua thống kê cuộc khảo sát cho thấy đa phần những người có trình độ cao có sự nhận
tê
thức rõ và quan tâm hơn đối với sản phẩm xanh. Tuy nhiên, kết quả phân tích nghiên
h
cứu lại thấy rằng giữa các nhóm trình độ không có sự khác biệt về ý định mua sản
in
phẩm xanh. Mặc dù số lượng người được khảo sát lại cho thấy rằng mức độ nhận thức
̣c K
sản phẩm xanh của nhóm trình độ cao cao hơn nhóm trình độ thấp nhưng vì nhu cầu
về tiêu dùng thực phẩm sạch của mọi người là như nhau. Chính vì thế mà, dù có trình
ho
độ học vấn thấp hay cao cũng không có sự khác biệt trong ý định mua sản phẩm xanh.
2.2.1.6 Đặc điểm mẫu theo tình trạng hôn nhân
ại
Kết quả khảo sát cho thấy, số người đã kết hôn có 169/232 người chiếm 72.8%.
Đ
Đối tượng độc thân bao gồm 63 người chiếm 27.2%. Đa phần những người được hỏi là
g
đã kết hôn, điều này cho thấy những người đã lập gia đình có sự quan tâm đến việc
̀n
mua sắm hơn những người độc thân. Bởi những người đã kết hôn ngoài việc chăm lo
ươ
cho bản thân còn phải chăm lo cho gia đình, vì thế việc mua sắm và ra quyết định chi
Tr
tiêu đối với những người đã kết hôn là rất quan trọng.
2.2.2 Kết quả nghiên cứu thực trạng sử dụng sản phẩm xanh tại các siêu thị
trên địa bàn TP Huế.
2.2.2.1. Mức độ nhận biết về sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế

Bảng 2.2.Nhận biết về sản phẩm xanh

Biết về thực phẩm xanh Số lượng (Người) Tỷ lệ (%)
Có 232 77.3
Không 68 22.7
Tổng 300 100
Sản phẩm xanh là một thuật ngữ không còn xa lạ với người tiêu dùng trên thế
uê
́
giới và ở các thành phố phát triển của Việt Nam như ở thành phố Hà Nội và thành phố
́H
Hồ Chí Minh. Tại thị trường thành phố Huế hiện nay các siêu thị và các tổ chức khác
đã tiến hành các chương trình mang tên “Hành trình xanh” với sức lan tỏa khá lớn nên
tê
sự nhận biết và tiếp cận đến với xu hướng tiêu dùng này đã khá lan rộng, rất nhiều
h
người biết đến khi được hỏi về sản phẩm xanh ( 232/300 phiếu khảo sát).
in
2.2.2.2 Địa điểm khách hàng lựa chọn mua sản phẩm xanh
̣c K
Bảng 2.3 Địa điểm mua sản phẩm xanh
Số lượng Tỷ lệ
ho
Địa điểm mua hàng

(Người) (%)
Siêu thị 200 57.5
ại
Chợ truyền thống 48 13.8

Đ
Chuỗi các cửa hàng tiện lợi 41 11.8

g
Các cửa hàng chuyên bán sản phẩm xanh, sản phẩm organic 51 23.0
̀n
ươ
Khác 8 3.6
Tr
Theo kết quả cuộc điều tra cho thấy đa phần người tiêu dùng lựa chọn siêu thị để
mua sản phẩm xanh. Chọn siêu thị là nơi mua sản phẩm xanh vì đây là nơi hàng hóa
thường rõ nguồn gốc và đảm bảo chất lượng. Ngoài ra người tiêu dùng cũng thường
mua sản phẩm xanh tại các chợ, cửa hàng tiện lợi và các cửa hàng chuyên bán sản
phẩm xanh. Một số nhỏ khách hàng (chiếm 3.6%) họ đến tận các nông trại chuyên
cung cấp các sản phẩm sạch để đảm bảo nguồn gốc và độ an toàn.

2.2.2.3 Các loại sản phẩm xanh người tiêu dùng đã từng mua
Bảng 2.4 Các loại sản phẩm xanh thường mua tại siêu thị
Số lượng
Sản phẩm Tỉ lệ
người mua
Thực phẩm tươi sống theo tiêu chuẩn bảo vệ môi trường 118 36.1
Thực phẩm công nghệ (sữa oganic, gạo sạch,...) được sản
62 19.0
xuất theo tiêu chuẩn bảo vệ môi trường
Đồ dùng, gia dụng tiết điện năng, năng lượng và thân thiện
45 13.8
với môi trường
Các loại túi bảo vệ môi trường 100 30.6
uê
́
Khác 2 0.6
́H
Khách hàng khi đi mua sắm sản phẩm xanh tại siêu thị thường chọn các mặt hàng
tê
tươi sống theo tiêu chuẩn VietGap, bên cạnh đó hiện nay người tiêu dùng có xu hướng
h
chuyển sang sử dụng sữa có nguồn gốc oganic và gạo sạch. Để giảm thải túi nilon ra
in
môi trường cùng với chiến dịch tiêu dùng xanh của các siêu thị số lượng túi bảo vệ
̣c K
môi trường được bán ra với số lượng đáng kể. Đồ gia dụng và đồ dùng gia đình dán
nhãn năng lượng cũng được người dân ưu tiên lựa chọn.
ho
2.2.2.4 Kênh thông tin mà khách hàng nhận biết về sản phẩm xanh
Kênh thông tin để khách hàng biết đến sản phẩm xanh rất đa dạng. Vì thế khách
ại
hàng có quyền chọn cho mình những kênh thông tin đáng tin cậy. Theo đó những kênh
Đ
thông tin mà khách hàng lựa chọn được thể hiện trong bảng thống kê sau:
g
Bảng 2.5 Kênh thông tin biết đến sản phẩm xanh
̀n
Kênh thông tin Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

ươ
Truyền hình 69 21.1

Tr
Internet 100 30.6

Cẩm nang mua sắm 48 14.7
Báo, tạp chí 25 7.6
Biển, bảng hiệu quảng cáo 35 10.7
Bạn bè, người thân 48 14.7
Khác 2 0.6

Với thời đại công nghệ tiên tiến như hiện nay việc khách hàng tiếp cận với các
nguồn thông tin rất dễ dàng. Bên cạnh những điều thuận lợi đó thì việc khách hàng lựa
chọn cho mình kênh thông tin đáng tin cậy là rất quan trọng. Các nhà quản lý siêu thị
cần nên quan tâm đến những kênh thông tin mà khách hàng lựa chọn để có thể đưa
những thông tin đến tay khách hàng tốt hơn. Theo kết quả của cuộc điều tra cho biết có
tới 30.6 % người tiêu dùng tiếp cận thông tin về sản phẩm xanh qua Internet. Đây là
nguồn thông tin rất dễ tiếp cận với khách hàng và chi phí cho kênh truyền thông này
uê
́
rất ít. Vì thế, kênh thông tin này rất tốt đối với các nhà cung cấp sản phẩm xanh. Ngoài
ra, khách hàng tiếp cận thông tin qua truyền hình cũng chiếm tỷ lệ khá cao với 21.1%.
́H
Nguồn thông tin từ bạn bè, người thân chiếm 14.7 % cũng là một nguồn thông tin đáng
tê
tin cậy đối với người tiêu dùng. Theo cuộc phỏng vấn sâu khách hàng cho biết nguồn
h
thông tin từ bạn bè là nguồn thông tin được cho là đáng tin cậy nhất. Hơn hết, từ
in
nguồn thông tin này khách hàng có ý định mua sản phẩm xanh cao. Bên cạnh đó,
̣c K
nhiều người tiêu dùng cho rằng là đã biết thông tin về sản phẩm xanh chủ yếu qua cẩm
nang mua sắm của các siêu thị (chiếm đến 14.7%). Kênh thông tin từ biển, bảng hiệu
ho
quảng cáo chiếm 10.7 % chiếm tỷ lệ không được cao. Ngoài các nguồn thông tin trên
các kênh thông tin khác như báo, tạp chí hay tờ rơi, poster chỉ chiếm một phần nhỏ.
ại
2.2.2.5 Tần suất mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng
Đ
Tần suất mua hàng của khách hàng rất khác nhau. Theo kết quả khảo sát tần suất
g
mua hàng của khách hàng được thống kê ở bảng sau:

̀n
Bảng 2.6 Tần suất mua sản phẩm xanh tại các siêu thị
ươ
Tần suất mua Số lượng (Người) Tỷ lệ (%)

Tr
Hàng ngày 76 38.0

2- 4 lần/tuần 52 26.0
1 lần/ tuần 21 10.5
1 lần / tháng 32 16.0
1 lần duy nhất 19 9.5
Tổng 200 100

Từ kết quả nghiên cứu cho thấy tần suất mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng
khá cao. Tần suất mua hàng hằng ngày của người tiêu dùng chiếm 38.0%. Số khách
hàng được hỏi có tần suất mua hàng từ 2- 4 lần/ tuần chiếm tỷ lệ 26.0%. Đa phần
những người được điều tra có tần suất mua hàng cao cho rằng họ thường mua các sản
phẩm tươi sống tại siêu thị để đảm bảo sự an toàn và sức khỏe, bên cạnh đó họ luôn tin
dùng các đồ dùng, gia dụng có dán nhãn xanh.
2.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
uê
́
Các biến quan sát trong cùng một nhân tố đôi khi đo lường các yếu tố trùng lặp
với nhau vì vậy mà để biết chắc là các biến đưa ra có giá trị trong việc phân tích dữ
́H
liệu chúng ta phải tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo. Ở đây, độ tin cậy của
tê
thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả kiểm định
h
Cronbach’s Alpha cho thấy rằng thang đo của 6 nhóm nhân tố đều có độ tin cậy cao
với hệ số lớn hơn 0,6 nên chấp nhận được.
in
̣c K
Bảng 2.7 Kiểm định Cronbach’s Alpha các nhóm nhân tố
Nhóm nhân tố Cronbach’s Alpha Số biến
ho
Thái độ 0.865 4
ại
Chuẩn mực chủ quan 0.867 3

Nhận thức về bảo vệ môi trường 0.820 4
Đ
Nhận thức về giá cả 0.865 6

g
Nhận thức sẵn có 0.838 3

̀n
Niềm tin 0.845 4

ươ
Ý định mua 0.798 4

Tr

Cronbach Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ hay khả năng
giải thích cho một khái niệm nghiên cứu của một tập hợp các biến quan sát trong thang
đo. Phương pháp này dùng để loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế biến rác
trong mô hình nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Hair và
cộng sự (1998) cho rằng Cronbach Alpha từ 0.8 đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ
0.7 đến gần 0.8 là thang đo sử dụng được, từ 0.6 trở lên là có thể chấp nhận được trong
trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc được nghiên cứu trong bối cảnh mới.
Khi cân nhắc xem nên loại biến nào, nhà nghiên cứu có thể căn cứ vào hai hệ số.
Thứ nhất là Cronbach’s Alpha if Item Deleted. Khi hệ số này lớn hơn hệ số
Cronbach’s Alpha của biến tổng có nghĩa là sự tham gia của biến quan sát này làm
giảm đi hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng có thể coi là một dấu hiệu để nhà
nghiên cứu cân nhắc loại biến vì khi đó hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng sẽ tăng
lên. Thứ hai là hệ số tương quan biến tổng (Item – total correlation). Hệ số này cho
thấy mức độ quan hệ chặt chẽ giữa biến quan sát tương ứng và biến tổng. Những biến
uê
́
quan sát nào có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 sẽ được cân nhắc loại bỏ. Đây là
những dấu hiệu gợi ý cho nhà nghiên cứu về loại bỏ biến quan sát nhằm làm tăng mức
́H
độ chặt chẽ của thang đo.
tê
2.2.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thái độ
h
Bảng 2.8 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về thái độ
in
Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến
Cronbach’s
Alpha nếu loại
đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng
̣c K
biến
TĐ1 10.97 4.888 .697 .835
TĐ2 10.91 4.770 .727 .822
ho
TĐ3 10.93 4.834 .754 .811

TĐ4 10.95 5.178 .680 .841
ại
Kết quả Cronbach Alpha cho thái độ là 0.865. Các biến quan sát TĐ1, TĐ2,
Đ
TĐ3, TĐ4 đều có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted nhỏ hơn hệ số Cronbach
g
Alpha của biến tổng. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Do đó, đây là
̀n
ươ
thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường thái độ của người tiêu dùng.
2.2.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo chuẩn mực chủ quan
Tr
Bảng 2.9 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về chuẩn chủ quan

Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến Cronbach’s Alpha
đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng nếu loại biến
CQ1 6.59 3.581 .707 .851
CQ2 6.52 2.804 .805 .758
CQ3 6.65 3.104 .741 .818

Kết quả Cronbach Aphal cho chuẩn mực chủ quan là 0.867. Các biến quan sát
CQ1, CQ2, CQ3 đều thỏa mãn điều kiện về giá trị hệ số Cronbach’s Alpha if Item
Deleted và hệ số tương quan với biến tổng. Do đó, đây là thang đo tốt, có tương quan
chặt chẽ với nhau để đo lường quy tắc ứng xử chủ quan của người tiêu dùng.
2.2.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhận thức về bảo vệ môi trường
Bảng 2.10 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về nhận thức bảo vệ môi trường
Trung bình Cronbach's
Phương sai thang Tương quan
uê
́
thang đo nếu Alpha nếu loại
đo nếu loại biến biến tổng
loại biến biến
́H
BVMT1 10.39 5.405 .617 .785
tê
BVMT2 10.40 4.893 .661 .766
h
BVMT3 10.27 5.306 in .644 .774
BVMT4 10.24 5.055 .651 .770
̣c K
Kết quả Cronbach Alpha cho nhận thức về bảo vệ môi trường là 0.820. Các biến
ho
quan sát BVMT1, BVMT2, BVMT3, BVMT4 có hệ số Cronbach’s Alpha if Item

Deleted đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha của biến tổng. Các hệ số tương quan biến
ại
tổng đều lớn hơn 0.3. Do đó, đây là thang đo tốt có tương quan chặt chẽ với nhau để
Đ
đo lường nhận thức về bảo vệ môi trường của người tiêu dùng.
g
2.2.4.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhận thức về giá cả
̀n
ươ
Bảng 2.11 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về nhận thức giá cả

Cronbach's
Trung bình thang Phương sai thang Tương quan
Tr
Alpha nếu loại

đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến tổng
biến
GIA1 16.54 18.410 .648 .845
GIA2 16.78 17.110 .727 .830
GIA3 16.59 17.751 .639 .846
GIA4 16.74 17.638 .673 .840
GIA5 16.76 16.834 .762 .824
GIA6 16.81 18.366 .526 .867

Kết quả Cronbach Alpha cho nhận thức về giá là 0.865. Các biến quan sát GIA1,
GIA2, GIA3, GIA4, GIA5, GIA6 đều đảm bảo hệ số Cronbach’s Alphal if Item
Deleted nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha của biến tổng. Các hệ số tương quan biến tổng
đều lớn hơn 0.3. Do đó, đây là thang đo tốt có tương quan chặt chẽ với nhau để đo
lường đo lường giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh.
2.2.3.5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhận thức sẵn có của sản phẩm
Bảng 2.12 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về sự sẵn có của sản phẩm
uê
́
Cronbach's
Alpha nếu loại
́H
biến
tê
SSC1 6.00 2.462 .720 .756
h
SSC2 6.02 2.673 .635 .838
SSC3 5.91 2.504
in .750 .727
̣c K
Kết quả Cronbach Alpha cho nhận thức sẵn có là 0.838. Các biến quan sát SSC1,
ho
SSC2, SSC3 đều có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted nhỏ hơn hệ số Cronbach’s
ại
thang đo tốt có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường sự sẵn có của người tiêu
Đ
dùng đối với sản phẩm xanh.

g
2.2.3.6 Đánh giá độ tin cậy của thang đo niềm tin

̀n
Bảng 2.13 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về niềm tin

ươ
Cronbach's
Tr
Alpha nếu loại

biến
NT1 10.51 4.422 .675 .806
NT2 10.45 4.409 .703 .793
NT3 10.48 4.633 .677 .805
NT4 10.52 4.552 .667 .809

Kết quả Cronbach Alpha cho niềm tin là 0,845. Các biến quan sát NT1, NT2,
NT3, NT4 đều có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted nhỏ hơn hệ số Cronbach’s
thang đo tốt có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường niềm tin của người tiêu
dùng đối với sản phẩm xanh.
2.2.3.7 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ý định mua
Bảng 2.14 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về ý định mua sản phẩm xanh
uê
́
Cronbach's
Alpha nếu loại
́H
biến
tê
YDM1 10.60 5.730 .520 .792
h
YDM2 10.73 5.638 .691 .714
YDM3 10.80 5.219
in .652 .726
̣c K
YDM4 10.85 5.468 .594 .756
ho
Kết quả Cronbach Alpha cho ý định mua là 0.798. Các biến quan sát YDM1,
YDM2, YDM3, YDM4 đều có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted nhỏ hơn hệ số
ại
Cronbach’s Alpha của biến tổng. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3.
Đ
Như vậy đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường ý định mua
g
của người tiêu dùng về sản phẩm xanh.

̀n
Như vậy kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach Alpha cho
ươ
thấy đa phần các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy và có thể sử dụng trong các phân
Tr
tích tiếp theo.

2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm đánh giá sự hội tụ của các biến theo
nhóm nhân tố. Phân tích nhân tố khám phá với các thành phần chính (Principal
Components) với phép xoay nguyên góc Varimax và hệ số Eigenvalue ≥ 1. Với
phương pháp rút trích Principal Components và phép xoay Varimax, có kích thước
mẫu là 150 nên chọn hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là 0.5. Để số liệu phù hợp với
phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA thì phải thỏa mãn các điều kiện: Trị số
KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1), kiểm định
Barlett có ý nghĩa thống kê (Sig. Barlett’s Test < 0.05), trị số Eigenvalue ≥ 1, tổng
phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp.
2.2.4.1 Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra việc dùng phương pháp này
có phù hợp hay không. Việc kiểm tra được thực hiện bởi việc tính hệ số KMO (Kaiser-
Meyer- Olkin of Sampling Adequacy) and Bartlett’s Test. Bartlett’s Test dùng để kiểm
uê
́
định giả thuyết Ho là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma
trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị. Hệ số KMO dùng để kiểm tra xem
́H
kích thước mẫu có phù hợp với phân tích nhân tố hay không.
tê
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) mức ý nghĩa của
h
Bartlett’s Test nhỏ hơn 0.05 cho phép bác bỏ giả thuyết Ho và giá trị KMO trong
in
khoảng (0,5; 1) có nghĩa là việc phân tích nhân tố là thích hợp.
̣c K
Kết quả kiểm định Kaiser– Meyer– Olkin cho giá trị là 0.819 nằm trong khoảng
cho phép, kết quả này chứng tỏ rằng mẫu đủ lớn và đủ điều kiện thực hiện phân tích
ho
nhân tố. Bên cạnh đó, kiểm định Bartlett cho kết quả mức ý nghĩa bé hơn 0.05 vì vậy
mà kết quả thu được trong phân tích nhân tố có thể sử dụng được.
ại
Bảng 2.15 Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập
Đ
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.819

Approx. Chi-Square 2499.911
g
Bartlett's Test of Sphericity Df 276

̀n
Sig. 0.000
ươ

Tr
2.2.4.2 Phương pháp xoay nhân tố Varimax produce đối với các biến độc lập
Phương pháp nhân tích nhân tố của nghiên cứu này là phân tích nhân tố chính
(Principal Component Analysis) với giá trị trích Eigenvalue nhỏ hơn 1. Điều này có
nghĩa là chỉ những nhân tố được trích ra có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ
trong mô hình phân tích. Phương pháp được chọn ở đây là phương pháp xoay nhân tố
Varimax produce, xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng các quan sát
có hệ số lớn tại cùng một nhân tố. Các biến có hệ số tải factor loading nhỏ hơn 0.3 sẽ
bị loại và tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson, 1988).

Bảng 2.16 Kết quả phân tích nhân tố EFA

Component
1 2 3 4 5 6
GIA5 .839
GIA2 .816
GIA1 .779
GIA4 .696
uê
́
GIA3 .665
́H
GIA6 .656
NT3 .841
tê
NT1 .827
h
NT2 .814 in
NT4 .757
̣c K
TD2 .827
TD1 .813
ho
TD4 .771
TD3 .765
ại
BVMT4 .828
Đ
BVMT3 .796
g
BVMT2 .765
̀n
ươ
BVMT1 .698
CQ3 .863
Tr
CQ2 .841
CQ1 .762
SSC3 .874
SSC1 .844
SSC2 .801

Kết quả EFA nhận thức về giá cho thấy sáu tiêu chi đo lường chuẩn chủ quan
được tải vào một nhân tố. Hệ số tải về nhân tố của từng biến quan sát là 0.839; 0.816;
0.779; 0.696; 0.665; 0.656 đã cho thấy chúng có quan hệ ý nghĩa với nhân tố nhận
thức về giá.
Kết quả EFA cho nhận thức về niềm tin cho thấy bốn tiêu chi đo lường nhận thức
về bảo vệ môi trường được tải vào một nhân tố. Hệ số tải về nhân tố của từng biến
quan sát là 0.841; 0.827; 0.814; 0.757 đã cho thấy chúng có quan hệ ý nghĩa với nhận
uê
́
thức về niềm tin.
Kết quả EFA cho thái độ cho thấy bốn tiêu chí đo lường thái độ đều tải vào một
́H
nhân tố. Hệ số tải về nhân tố của từng biến quan sát 0.827; 0.813; 0.771; 0.765 đã cho
tê
thấy chúng có quan hệ ý nghĩa với nhân tố thái độ.
h
Kết quả EFA cho nhân tố nhận thức về bảo vệ môi trường cho thấy bốn tiêu chi
in
đo lường nhận thức về bảo vệ môi trường được tải vào một nhân tố. Hệ số tải về nhân
̣c K
tố của từng biến quan sát là 0.828; 0.796; 0.765; 0.698 đã cho thấy chúng có quan hệ ý
nghĩa với nhận thức về bảo vệ môi trường.
ho
Kết quả EFA cho nhận thức về chuẩn chủ quan cho thấy ba tiêu chi đo lường về
chuẩn chủ quan được tải vào một nhân tố. Hệ số tải về nhân tố của từng biến quan sát
ại
là 0.863; 0.841; 0.762 đã cho thấy chúng có quan hệ ý nghĩa với chuẩn chủ quan.
Đ
Kết quả EFA cho nhận thức sự sẵn có cho thấy ba tiêu chi đo lường nhận thức về
g
sự sẵn có được tải vào một nhân tố. Hệ số tải về nhân tố của từng biến quan sát là
̀n
0.874; 0.844; 0.801 đã cho thấy chúng có quan hệ ý nghĩa với sự sẵn có.
ươ
Kết quả kiểm định nhân tố EFA đã cho thấy: 28 biến quan sát có thể rút ra từ sáu
Tr
nhóm nhân tố. Các nhân tố nhận thức về giá, niềm tin, , thái độ, nhận thức về bảo vệ
môi trường, về chuẩn chủ quan, nhận thức sẵn có đều có tất cả các biến quan sát cùng
tải về một nhân tố độc lập và có giá trị Factor loading đảm bảo yêu cầu (>0.3). Bảng
kết quả phân tích còn cho thấy có sáu nhân tố được tạo ra có giá trị Eigenvalues lớn
hơn 1. Ta cũng thấy rằng với sáu nhân tố này sẽ giải thích được 70.226% biến thiên
của dữ liệu (xem phụ lục 2). Như vậy, tất cả các thang đo được lựa chọn cho các biến
trong mô hình đều đảm bảo yêu cầu và có thể sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

2.2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc
Ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại các siêu thị trên địa bàn TP
Huế gồm 4 biến quan sát, sau khi phân tích EFA được kết quả ở bảng 2.17 như sau:
Bảng 2.17 Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc
Component Matrixa
Component
1
uê
́
YDM1 .846
YDM2 .823
́H
YDM3 .781
tê
YDM4 .717
h
in
KMO and Bartlett's Test
̣c K
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.780
ho
Bartlett's Test of Sphericity Df 6

Sig. 0.000
ại
Total Variance Explained

Đ
Extraction Sums of Squared

Initial Eigenvalues
Compo Loadings
̀n g
nent % of Cumulative % of Cumulativ

Total Total
ươ
Variance % Variance e%
1 2.516 62.895 62.895 2.516 62.895 62.895
Tr
2 .652 16.308 79.204

3 .439 10.964 90.168
4 .393 9.832 100.000
Giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett = 0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có
tương quan với nhau trong tổng thể, hệ số KMO = 0.780 > 0.5 nên đủ điều kiện để tiến
hành phân tích EFA. Sau khi tiến hành EFA chỉ có một nhân tố được rút trích với giá

trị Eigenvalues = 2.516 >1 và tổng phương sai trích = 62.895% hệ số tải của 3 biến
quan sát đều lớn hơn 0.5 nên tất cả các biến được giữ nguyên trong mô hình nghiên
cứu.
2.2.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.2.5.1 Kiểm định hệ số tương quan
Kiểm định hệ số tương quan nhằm để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các
biến độc lập và các biến phụ thuộc. Nếu các biến có tương quan chặt chẽ thì phải lưu ý
uê
́
đến vấn đề đa cộng tuyến sau khi phân tích hồi quy. Theo ma trận hệ số tương quan,
biến phụ thuộc có quan hệ tương quan tuyến tính với sáu biến độc lập. Trong đó, biến
́H
niềm tin có giá trị sig. > 0.05. Điều đó kết luận rằng các biến độc lập này không có
tê
mối quan hệ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc. Sáu biến phụ thuộc thái độ,
h
chuẩn chủ quan, nhận thức về bảo vệ môi trường, nhận thức giá cả, sự sẵn có, niềm tin
in
đều có giá trị sig. < 0.05. Điều đó kết luận rằng, sáu biến độc lập này có mối quan hệ
̣c K
tương quan tuyến tính với biến ý định mua. Trong đó, hệ số tương quan giữa ý định
mua và thái độ là cao nhất 0.455; hệ số tương quan giữa ý định mua và sự sẵn có là
ho
thấp nhất 0.187, tuy nhiên các khoảng cách này không quá cách biệt. Như vậy có thể
nói rằng các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho ý định mua.
ại
Đ
̀n g
ươ
Tr

Bảng 2.18 Kết quả kiểm định hệ số tương quan

YDM TD CQ BVMT GIA SSC NT
Pearson .214*
1 .455** .290** .248** .320** .187**
Correlation *
YDM
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .008 .002
N 200 200 200 200 200 200 200
Pearson .343*
.455** 1 .179* .327** .183** .248**
Correlation *
TD
Sig. (2-tailed) .000 .011 .000 .009 .000 .000
uê
́
N 200 200 200 200 200 200 200
Pearson .327*
́H
.290** .179* 1 .295** .495** .145*
Correlation *
CQ
tê
Sig. (2-tailed) .000 .011 .000 .000 .041 .000
N 200 200 200 200 200 200 200
h
Pearson .195*
.248** .327** .295**
in 1 .285** .288**
BVM Correlation *
̣c K
T Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .006
N 200 200 200 200 200 200 200
Pearson .194*
.320** .183** .495** .285** 1 .240**
ho
Correlation *
GIA
Sig. (2-tailed) .000 .009 .000 .000 .001 .006
ại
N 200 200 200 200 200 200 200

Pearson .246*
Đ
.187** .248** .145* .288** .240** 1

Correlation *
SSC
g
Sig. (2-tailed) .008 .000 .041 .000 .001 .000

̀n
N 200 200 200 200 200 200 200

ươ
Pearson
.214** .343** .327** .195** .194** .246** 1
Correlation
NT
Tr
Sig. (2-tailed) .002 .000 .000 .006 .006 .000

N 200 200 200 200 200 200 200
2.2.5.2 Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được cường độ tác động của
các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy được thực hiện với 5 biến độc
lập là “Thái độ”,“Chuẩn chủ quan”, “Nhận thức bảo vệ môi trường”, “Nhận thức về
giá”, “Nhận thức về sự sẵn có”, “Niềm tin” và một biến phụ thuộc là “Ý định mua sản

phẩm xanh”( YDM). Giá trị của các nhân tố được dùng để phân tích hồi quy là giá trị
trung bình của các biến quan sát. Đặt X1, X2, X3, X4, X5, X6 lần lượt là các giá trị
“Thái độ”,“Chuẩn chủ quan”, “Nhận thức bảo vệ môi trường”, “Nhận thức về giá”,
“Nhận thức về sự sẵn có”, “Niềm tin” và Y là ““Ý định mua sản phẩm xanh”. Áp dụng
phân tích hồi quy vào mô hình, tiến hành phân tích hồi quy đa biến với 6 nhân tố đã
được kiểm định hệ số tương quan (X1, X2, X3, X4, X5,X6) và biến phụ thuộc (Y), hệ
số tự do của mô hình (β0), hệ số hồi quy từng phần tương ứng với các biến độc lập (β1,
uê
́
β2, β3, β4, β5, β6). Mô hình hồi quy như sau:
Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6
́H
Trong đó:
tê
Y: giá trị ý định mua
h
Xi: biến độc lập thứ i
βi: hệ số hồi quy riêng của biến thứ k
in
̣c K
Giả thuyết điều chỉnh
Ho: Các nhân tố chính không có mối tương quan với ý định mua
ho
H1: Thái độ có tương quan cùng chiều với ý định mua

H2: Chuẩn chủ quan có tương quan cùng chiều với ý định mua
ại
H3: Nhận thức về bảo vệ môi trường có tương quan cùng chiều với ý định mua
Đ
H4: Nhận thức về giá có tương quan cùng chiều với ý định mua
g
H5: Sự sẵn có có tương quan cùng chiều với ý định mua

̀n
H6: Niềm tin có tương quan cùng chiều với ý định mua
ươ
Bảng 2.19 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội
Tr
Mô Sai số chuẩn của ước Durbin -

R R2 R2 hiệu chỉnh
hình lượng Watson
1 .528a .579 .556 .65339 1.612
a. Biến độc lập: (Hằng số), TD, CQ, BVMT, GIA, SSC, NT
b. Biến phụ thuộc: YDM
Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng
hệ số R2 hiệu chỉnh, nó phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ
thuộc. Căn cứ vào kết quả của bảng, hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.556 nhỏ hơn R2 là 0.579
chứng tỏ mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu ở mức 0.556. Cụ thể trong trường hợp
này, 6 biến độc lập đưa vào ảnh hưởng 55.6% sự thay đổi của biến phụ thuộc “Ý định
mua sản phẩm xanh”, còn lại 44.4% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Hệ số Durbin – Watson đạt được là 1.612 với mức ý nghĩa 5%, k’=6, n=200, tra bảng
DW ta có dL= 1.707 và dU= 1.831. Thấy d = 1.612 < dL = 1.707 thì bác bỏ giả thuyết
và kết luận rằng có sự tự tương quan bậc nhất trong mô hình. Như vậy, mô hình hồi
uê
́
quy bội thỏa mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các
kết quả nghiên cứu.
́H
Bảng 2.20 : Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình
tê
Giá
Tổng bình Bình phương Kiểm
h
Mô hình df trị
phương in trung bình định F
(Sig.)
̣c K
Hồi quy 31.824 5 5.304 12.424 0.000
b
1 Số dư 82.396 193 .427
ho
Tổng 114.220 199

ại
Giá trị Sig. = 0.00 <0.05 cho thấy các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống
Đ
kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mô hình có quan hệ với biến
g
phụ thuộc.
̀n
ươ
Tr

Bảng 2.21 Kết quả hồi quy của từng biến

Hệ số
Hệ số hồi quy hồi quy Thống kê
chưa chuẩn hóa chuẩn đa cộng tuyến
hóa Giá trị
Mô hình Giá trị t
Sig. Chỉ số
Sai số mức
Beta Beta VIF
uê
́
chuẩn chịu
đựng
́H
(Hằng số) 1.055 .339 3.110 .402
tê
TD .406 .072 .387 5.664 .000 .799 1.251
h
1
CQ .108 .065 .123
in 1.663 .048 .681 1.469
̣c K
BVMT .167 .052 .214 3.205 .002 .602 1.266
GIA .160 .066 .175 2.418 .017 .713 1.402

ho
SSC .023 .066 .024 .357 .121 .847 1.180

ại
NT .240 .083 .193 2.876 .005 .705 1.419

Đ

Từ bảng kết quả hồi quy trên, ta thấy chỉ có biến “SSC” có Sig. = 0.121 > 0.05
̀n g
không có ý nghĩa về mặt thống kê nên sẽ tiến hành loại biến, các biến còn lại có giá trị
ươ
Sig. <0.05 cho thấy có ý nghĩa về mặt thống kê trong mô hình với mức ý nghĩa 5%.
Các biến trong mô hình đều có giá trị VIF < 2 nên sẽ không có hiện tượng đa cộng
Tr
tuyến giữa các biến độc lập.

Như vậy phương trình hồi quy chuẩn hóa được rút ra như sau:
Y= 0.387X1 + 0.123X2 + 0.214X3 + 0.175X4 + 0.193X6
Trong đó:
Y: Ý định mua sản phẩm xanh
X1: Thái độ
X2: Chuẩn chủ quan

X3: Nhận thức về bảo vệ môi trường

X4: Nhận thức về giá
X6: Niềm tin
Qua phương trình hồi quy tuyến tính bội chuẩn hóa, nhân tố “Thái độ” (=0.387)
có tác động mạnh nhất đến “Ý định mua sản phẩm xanh”, kế đến là “Bảo vệ môi
trường” (=0.214) và thấp nhất là nhân tố “Chuẩn chủ quan” (=0.123). Mặt khác, kết
quả phân tích hệ số hồi quy cho thấy các hệ số hồi quy đều dương, chứng tỏ các nhân
uê
́
tố có tác động cùng chiều đến “Ý định mua sản phẩm xanh”. Điều đó cũng có nghĩa là
trong điều kiện các nhân tố khác không thay đổi, nếu giá trị “Thái độ” tăng lên 1 đơn
́H
vị thì làm cho “Ý định mua sản phẩm xanh” tăng lên 0.387 đơn vị. Tương tự, sự tăng
tê
lên của các giá trị: “Nhận thức về bảo vệ môi trường”, “Niềm tin”, “Nhận thức về giá”,
h
“ Chuẩn chủ quan”, sẽ làm tăng “Ý định mua sản phẩm xanh” lên tương ứng 0.214,
in
0.193, 0.175, 0.123 đơn vị. Kết quả nghiên cứu cũng đã xác định được bộ thang đo
̣c K
hoàn chỉnh trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh”
bao gồm 5 nhóm nhân tố: “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Nhận thức về bảo vệ môi
ho
trường”, “Nhận thức về giá”, “Niềm tin” tác động với 25 biến quan sát và tác động đến
“Ý định mua sản phẩm xanh” và 4 biến quan sát thuộc thành phần “Ý định mua sản
ại
phẩm xanh”.
Đ
2.2.5.3 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
g
phẩm xanh tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế
̀n
Nghiên cứu sẽ phân tích đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến
ươ
ý định mua sản phẩm xanh, rút ra những thuận lợi và hạn chế còn tồn tại từ đó đề xuất
Tr
những giải pháp giúp làm tăng nhận thức và nhu cầu mua sản phẩm xanh tại các siêu
thị trong thời gian tới. Để thuận tiện cho việc kiểm định các giá trị trung bình với các
thành phần, sử dụng thang đo Likert 1-5 quy ước các mức độ của khách hàng như sau:
1- Hoàn toàn không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3- Trung lập; 4- Đồng ý; 5- Hoàn toàn
đồng ý.
2.2.5.3.1 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Thái độ”

Bảng 2.22 Kết quả thống kê đối với yếu tố “Thái độ”
Mức độ đồng ý (%) Giá trị
Nhận định trung
1 2 3 4 5
bình
TD1: Thực phẩm bẩn có hại cho
sức khỏe và môi trường 0.5 11.0 29.0 45.5 14.0 3.62
TD2: Túi nilon đựng hàng hóa gây

0.5 10.5 26.0 47.0 16.0 3.68
ô nhiễm cho môi trường
uê
́
TD3: Tôi nghĩ rằng sản phẩm xanh
là sản phẩm tốt cho sức khỏe và 0.5 8.5 30.5 46.0 14.5 3.66
́H
môi trường
TD4: Tôi nghĩ rằng mua sản phẩm
tê
0.5 7.0 34.0 45.5 13.0 3.64
xanh là quan trọng
h
in
Khách hàng có thái độ tốt với biến TD1 (Thực phẩm bẩn có hại cho sức khỏe và
̣c K
môi trường). Mức điểm mà khách hàng đánh giá đạt 3.62/5 điểm tức là đạt ở mức
trung lập cao. Có đến 91/200 khách hàng đồng ý chiếm 45.5% và 58 khách hàng cảm
ho
thấy bình thường chiếm khoảng 29.0%, 22 khách hàng đồng ý chiếm 11%, 28 khách
hàng hoàn toàn đồng ý chiếm 14.0% và 1 khách hàng hoàn toàn không đồng ý chiếm
ại
0.5%. Qua đó cho thấy, khách hàng có thái độ tốt về môi trường và nhận thức được
Đ
việc thực phẩm bẩn ngày càn hủy hoại sức khỏe con người và môi trường sống.
g
Biến TD2 (Túi nilon đựng hàng hóa gây ô nhiễm cho môi trường), với ý kiến
̀n
này sự đánh giá của khách hàng ở mức trung lập cao, mức điểm mà khách hàng đánh
ươ
giá là 3.68/5 điểm. Có 94 khách hàng đồng ý và 32 khách hàng hoàn toàn đồng ý với
Tr
việc túi nilon gây ô nhiễm môi trường. Một số ít khách hàng không đồng ý là 21
người, chiếm 10.5%, và 1 người hoàn toàn không đồng ý chiếm 0.5%, đây là bộ phận
khách hàng có xu hướng thích sử dụng túi nilon trong mua sắm để đảm bảo sự thuận
tiện và di chuyển dễ dàng nên họ cảm thấy việc sử dụng túi nilon không có gì đáng
quan ngại.
Biến TD3 (Tôi nghĩ rằng sản phẩm xanh là sản phẩm tốt cho sức khỏe và môi
trường) : Qua kết quả điều tra cho thấy, khách hàng có cảm nhận ở mức trung lập cao.
Khách hàng đánh giá mức điểm trung bình là 3.66/5 điểm. Có 92 khách hàng đồng

ý(chiếm 46.0%) và 29 khách hoàn toàn đồng ý (chiếm 14.5%) về việc sử dụng sản
phẩm xanh giúp cải thiện môi trường sống. Có 61 khách hàng ở vị trí trung lập, 17
khách hàng không đồng ý và 1 khách hàng hoàn toàn không đồng ý cho thấy một số bộ
phận khách hàng vẫn chưa nhận thức được lợi ích của việc sử dụng sản phẩm xanh.
Biến TD4 (Tôi nghĩ rằng mua sản phẩm xanh là quan trọng): Qua kết quả điều
tra cho thấy khách hàng có cảm nhận ở mức trung lập cao, mức điểm trung bình là
3.64/5 điểm. Có 91 khách hàng đồng ý(chiếm 45.5%) và 26 khách hoàn toàn đồng ý
uê
́
(chiếm 11.2%) về việc mua sản phẩm xanh là quan trọng cho cuộc sống ngày nay. Có
68 khách hàng ở vị trí trung lập, 14 khách hàng không đồng ý và 1 khách hàng hoàn
́H
toàn không đồng ý cho thấy khách hàng vẫn chưa có nhu cầu sử dụng sản phẩm xanh
tê
và thấy nó không thật sự cần thiết.
h
Bảng 2.23 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với yếu tố “Thái độ”
in Giá trị Giá trị Sig.
Yếu tố kiểm định
̣c K
trung bình (2-tailed)
TD1: Thực phẩm bẩn có hại cho sức khỏe và
3.62 0.000
ho
môi trường
TD2: Túi nilon đựng hàng hóa gây ô nhiễm
3.68 0.000
ại
cho môi trường

Đ
TD3: Tôi nghĩ rằng sản phẩm xanh là sản

3.66 0.000
g
phẩm tốt cho sức khỏe và môi trường

̀n
TD4: Tôi nghĩ rằng mua sản phẩm xanh là

ươ
3.64 0.000
quan trọng
Tr

Giả thuyết:
H0: Giá trị trung bình đối với các yếu tố “Thái độ” bằng giá trị 3.
H1: Giá trị trung bình đối với các yếu tố “Thái độ” khác giá trị 3.
Có thể thấy các biến TD1, TD2,TD3,TD4 có giá trị Sig. đều nhỏ hơn 0.05 nên
bác bỏ giả thuyết H0 ban đầu, giá trị trung bình đối với các biến TD1, TD2,TD3,TD4
của yếu tố “Thái độ” khác giá trị 3. Giá trị trung bình các tiêu chí TD1, TD2,TD3,TD4
dao động từ 3.62 đến 3.68, tất cả đều lớn hơn 3 nên kết luận khách hàng đang có mức

độ đồng ý với các tiêu chí TD1, TD2,TD3,TD4 của nhân tố “Thái độ” trên mức trung
lập 3. Đối với yếu tố thái độ khách hàng có đánh giá trên mức trung lập ở mức độ cao.
Vì vậy, các siêu thị cần tiếp tục phát huy các lợi thế của mình và tăng cường tiếp nhận
đánh giá của khách hàng để hoàn thiện hơn.
2.2.5.3.2 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Chuẩn chủ quan”
Bảng 2.24 Kết quả thống kê đối với yếu tố “Chuẩn chủ quan”
Nhận định
uê
́
trung
1 2 3 4 5 bình
́H
CQ1: Khi đi mua sắm hàng hóa, tôi bị
2.5 13.5 43.0 34.5 6.5 3.29
ảnh hưởng nhiều từ người đi cùng
tê
CQ2: Nhà nước khuyến khích người
tiêu dùng mua sản phẩm xanh 3.5 19.5 27.0 38.0 12.0 3.36
h
CQ3:Tại nơi tôi làm việc, sử dụng sản
in
phẩm xanh thể hiện sự hiểu biết thông 5.5 16.5 34.5 36.5 7.0 3.23
̣c K
thái
ho
Khách hàng có đánh giá trung lập đối với biến CQ1 (Khi đi mua sắm hàng hóa,
tôi bị ảnh hưởng nhiều từ người đi cùng). Do đó, mức điểm mà khách hàng đánh giá
ại
chỉ đạt 3.29/5 điểm tức là đạt ở mức trung bình. Có 69 khách hàng đồng ý(chiếm
Đ
34.5%) và 13 khách hoàn toàn đồng ý (chiếm 6.5%) về việc họ chịu ảnh hưởng mua
g
sắm từ người đi cùng. Có 86 khách hàng ở vị trí trung lập, 27 khách hàng không đồng
̀n
ý và 5 khách hàng hoàn toàn không đồng ý cho thấy khách hàng có thể tự quyết định
ươ
được ý định và hành vi mua sắm của mình mà không bị chi phối bởi những người bên
Tr
cạnh.
Biến CQ2 (Nhà nước khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm xanh), với ý
kiến này sự đánh giá của khách hàng ở mức trung lập, mức điểm mà khách hàng đánh
giá là 3.36/5 điểm. Có 76 khách hàng đồng ý (chiếm 38.0%) và 24 khách hoàn toàn
đồng ý (chiếm 12.0%) về việc họ biết rằng nhà nước có các chính sách khuyến khích
tiêu dùng sản phẩm xanh. Có 54 khách hàng ở vị trí trung lập, 39 khách hàng không
đồng ý và 7 khách hàng hoàn toàn không đồng ý cho thấy những chính sách này mặc

dù được triển khai rộng nhưng một số lượng lớn khách hàng vẫn chưa biết được hoặc
không thật sự đồng tình.
Về biến CQ3 (Tại nơi tôi làm việc, sử dụng sản phẩm xanh thể hiện sự hiểu biết
thông thái): khách hàng có đánh giá trung lập đối với biến CQ3. Do đó, mức điểm mà
khách hàng đánh giá chỉ đạt 3.23/5 điểm tức là đạt ở mức trung bình. Có 73 khách
hàng đồng ý (chiếm 36.5%) và 14 khách hoàn toàn đồng ý (chiếm 7.0%) về việc họ bị
ảnh hưởng tiêu dùng xanh tại nơi làm việc bởi các đồng nghiệp của mình. Có 69 khách
uê
́
hàng ở vị trí trung lập, 33 khách hàng không đồng ý và 11 khách hàng hoàn toàn
không đồng ý cho thấy khách hàng cho rằng tại nơi làm việc của họ mọi người chưa có
́H
thói quen mua sản phẩm xanh.
tê
Bảng 2.25 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với yếu tố “Chuẩn chủ quan”
h
Giá trị Giá trị Sig.
Yếu tố kiểm định in trung bình (2-tailed)
̣c K
CQ1: Khi đi mua sắm hàng hóa, tôi bị ảnh
3.29 0.000
hưởng nhiều từ người đi cùng
ho
CQ2: Nhà nước khuyến khích người tiêu

3.36 0.000
dùng mua sản phẩm xanh
ại
CQ3:Tại nơi tôi làm việc, sử dụng sản phẩm

3.23 0.001
Đ
xanh thể hiện sự hiểu biết thông thái

g

̀n
Giả thuyết:
ươ
H0: Giá trị trung bình đối với các yếu tố “Chuẩn chủ quan” bằng giá trị 3.
Tr
H1: Giá trị trung bình đối với các yếu tố “Chuẩn chủ quan” khác giá trị 3.
Có thể thấy các biến CQ1, CQ2,CQ3 có giá trị Sig. đều nhỏ hơn 0.05 nên bác bỏ
giả thuyết H0 ban đầu, giá trị trung bình đối với các biến CQ1, CQ2,CQ3 của yếu tố
“Chuẩn chủ quan” khác giá trị 3. Giá trị trung bình các tiêu chí CQ1, CQ2,CQ3 dao
động từ 3.23 đến 3.36, tất cả đều lớn hơn 3 nên kết luận khách hàng đang có mức độ
đồng ý với các tiêu chí CQ1, CQ2,CQ3 của nhân tố “Chuẩn chủ quan” trên mức bình
thường 3. Đối với yếu tố chuẩn chủ quan khách hàng có đánh giá trên mức trung lập
nhưng mức độ vẫn chưa cao, chưa đạt đến mức độ đồng ý. Vì vậy, các siêu thị vẫn cần

tiếp tục phát huy và cải thiện các yếu tố “Chuẩn chủ quan” để có thể kích thích mua
sản phẩm xanh của khách hàng.
2.2.5.3.3 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Nhận thức về bảo vệ môi trường”
Bảng 2.26 Kết quả thống kê đối với yếu tố “Nhận thức bảo vệ môi trường”
Nhận định
1 2 3 4 5 trung bình
BVMT1: Môi trường ngày càng ô nhiễm
0.0 17.0 37.5 36.5 9.0 3.38
do hành động của con người
uê
́
BVMT2: Tôi rất lo ngại về các vấn đề
́H
3.0 14.0 38.0 33.0 12.0 3.37
ô nhiễm môi trường
tê
BVMT3: Môi trường sẽ được cải thiện
1.5 10.5 36.0 41.5 10.5 3.49
nếu chúng ta cùng hành động
h
BVMT4: Sử dụng sản phẩm xanh giúp
in
2.0 11.0 33.0 40.0 14.0 3.53
̣c K
giảm thải ô nhiễm môi trường
ho
Khách hàng có đánh giá trung lập cao đối với biến BVMT1 (Môi trường ngày càng
ô nhiễm do hành động của con người) và biến BVMT2 (Tôi rất lo ngại về các vấn đề ô
ại
nhiễm môi trường). Do đó, mức điểm mà khách hàng đánh giá đạt 3.38/5 điểm đối với
Đ
biến BVMT1 và 3.37/5 điểm đối với biến BVMT2. Có 91 khách hàng chiếm khoảng
45.5% ở biến BVMT1 và 99 khách hàng chiếm 45% ở biến TC4 đánh giá đồng ý và
̀n g
hoàn toàn đồng ý; 75 khách hàng chiếm 37.5% ở biến BVMT1 và 76 khách hàng
ươ
chiếm 78% ở biến BVMT2 có cảm nhận ở mức trung lập. Qua đó cho thấy, nhiều
khách hàng nhận thức được tình trạng ô nhiễm môi trường hiện nay rất nghiêm trọng
Tr
cầ có các biện pháp để khắc phục.

Biến BVMT3 (Môi trường sẽ được cải thiện nếu chúng ta cùng hành động), với ý
kiến này sự đánh giá của khách hàng gần đạt mức trung lập, mức điểm mà khách hàng
đánh giá là 3.49/5 điểm. Có 83 khách hàng đồng ý(chiếm 41.5%) và 21 khách hoàn
toàn đồng ý (chiếm 10.5%) về việc họ sẽ sẵn sàng hành động vì một môi trường xanh,
sạch đẹp. Có 72 khách hàng ở vị trí trung lập, 21 khách hàng không đồng ý và 3 khách

hàng hoàn toàn không đồng ý cho thấy một số khách hàng vẫn chưa thật sự quan tâm
đến tình hình môi trường sống và chưa sẵn sàng hành động.
Về biến BVMT4 (Sử dụng sản phẩm xanh giúp giảm thải ô nhiễm môi trường):
Đối với việc sử dụng sản phẩm xanh giúp giảm thải ô nhiễm môi trường được khách
hàng đánh giá ở mức trung lập. Có 80 khách hàng đồng ý (chiếm 40.0%) và 28 khách
hoàn toàn đồng ý (chiếm 14.0%) về việc họ nhận thức được việc sử dụng sản phẩm
xanh sẽ giúp môi trường giairm thải và tiết kiệm năng lượng. Có 66 khách hàng ở vị trí
uê
́
trung lập, 22 khách hàng không đồng ý và 4 khách hàng hoàn toàn không đồng ý cho
thấy một số khách hàng vẫn chưa nhận thức về việc sử dụng sản phẩm xanh và lợi ích
́H
của nó mang lại.
tê
Bảng 2.27 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với yếu tố “Nhận
h
thức bảo vệ môi trường”
in Giá trị Giá trị Sig.
Yếu tổ kiểm định
̣c K
BVMT1: Môi trường ngày càng ô nhiễm do hành động của

3.38 0.000
ho
con người
BVMT2: Tôi rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi
ại
3.37 0.000
trường
Đ
BVMT3: Môi trường sẽ được cải thiện nếu chúng ta

3.49 0.000
g
cùng hành động

̀n
BVMT4: Sử dụng sản phẩm xanh giúp giảm thải ô

ươ
3.53 0.000
nhiễm môi trường
Tr

Giả thuyết:
H0: Giá trị trung bình đối với các yếu tố “Nhận thức bảo vệ môi trường” bằng giá trị 3.
H1: Giá trị trung bình đối với các yếu tố “Nhận thức bảo vệ môi trường” khác giá trị 3.
Có thể thấy các biến BVMT1, BVMT2, BVMT3, BVMT4 có giá trị Sig. đều nhỏ
hơn 0.05 nên bác bỏ giả thuyết H0 ban đầu, giá trị trung bình đối với các biến BVMT1,
BVMT2, BVMT3, BVMT4 của yếu tố “Nhận thức về bảo vệ môi trường” khác giá trị
3. Giá trị trung bình các tiêu chí đó dao động từ 3.37 đến 3.53, tất cả đều lớn hơn 3 nên
kết luận khách hàng đang có mức độ đồng ý với các tiêu chí BVMT1, BVMT2,
BVMT3, BVMT4 của nhân tố “Nhận thức về bảo vệ môi trường” trên mức trung lập
3. Yếu tố “Nhận thức về bảo vệ môi trường” được khách hàng đánh giá khá cao,
nhưng nhìn chung khách hàng vẫn chỉ ở mức độ bình thường, như vậy cho chúng ta
biết một số bộ phận khách hàng vẫn chưa thực sự quan tâm đến cá vấn đề môi trường
và tác dụng của sản phẩm xanh.
2.2.5.3.4 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Nhận thức về giá”
uê
́
Bảng 2.28: Kết quả thống kê đối với yếu tố “Nhận thức về giá”
Mức độ đồng ý Giá
́H
trị
tê
1 2 3 4 5 trung
bình
h
GIA1: Mua sản phẩm xanh là sự lựa in
chọn đúng đắn ngay cả khi sản phẩm 3.5 11.5 29.0 43.0 13.0 3.51
̣c K
này giá cao

GIA2: Tôi sẽ mua sản phẩm xanh khi
ho
7.0 16.5 30.0 35.5 11.0 3.27

chúng được giảm giá
GIA3: Tôi chỉ mua sản phẩm xanh khi
ại
7.5 9.0 29.0 39.5 15.0 3.46

chúng được tặng kèm sản phẩm.
Đ
GIA4: Sản phẩm xanh đắt hơn sản

g
7.5 13.0 32.0 37.0 10.5 3.30

phẩm thông thường
̀n
ươ
GIA5: Tôi mua sản phẩm xanh khi

chúng có giá tương đương hoặc cao
Tr
hơn sản phẩm thông thường 20%, nếu 8.0 12.5 35.0 32.5 12.0 3.28
cao hơn hẵn tôi sẽ chọn sản phẩm

thường.
GIA6: Tôi luôn cố gắng tìm những sản
8.5 17.0 30.0 31.5 13.0 3.24
phẩm có giá rẻ nhất trong siêu thị

Đối với nhận định GIA1 (Mua sản phẩm xanh là sự lựa chọn đúng đắn ngay cả
khi sản phẩm này giá cao): Có 86 khách hàng đồng ý (chiếm 43.0%) và 26 khách hoàn
toàn đồng ý (chiếm 11.2%) về việc họ biết rằng họ sẽ mua sản phẩm xanh ngay cả khi
sản phẩm này giá cao, điều này cho thấy rằng khi mức thu nhập đã ổn định khách hàng
đang có xu hướng chịu chi trả cho những mặc hàng tốt cho sức khỏe và môi trường
nhiều hơn. Bên cạnh đó có 58 khách hàng ở vị trí trung lập, 23 khách hàng không đồng
ý và 7 khách hàng hoàn toàn không đồng ý cho thấy khách hàng vẫn còn đang phân
uê
́
vân hoặc không đồng ý khi quyết định mua sản phẩm xanh với giá cao.
Nhận định GIA2 (Tôi sẽ mua sản phẩm xanh khi chúng được giảm giá) và GIA3
́H
(Tôi chỉ mua sản phẩm xanh khi chúng được tặng kèm sản phẩm) có mức độ đánh giá
tê
của khách hàng ở mức trung lập vừa và cao ( 3.27/5 đối với GIA2 và 3.46/5 đối với
h
GIA3). Điều này cho thấy rằng khách hàng vẫn sẽ ưu tiên mua sản phẩm xanh nếu như
in
chúng được giảm giá hay được tặng kèm sản phẩm.
̣c K
Nhận định GIA4 (Sản phẩm xanh đắt hơn sản phẩm thông thường), GIA5 (Tôi
mua sản phẩm xanh khi chúng có giá tương đương hoặc cao hơn sản phẩm thông
ho
thường 20%, nếu cao hơn hẵn tôi sẽ chọn sản phẩm thường), GIA6 (Tôi luôn cố gắng
tìm những sản phẩm có giá rẻ nhất trong siêu thị) có mức đánh giá của khách hàng ở
ại
mức trung lập. Mức điểm mà khách hàng đánh giá qua ba nhận định theo thứ tự GIA4,
Đ
GIA5, GIA6 lần lượt là 3.30, 3.28, 3.24. Khách hàng có đánh giá đồng ý và hoàn toàn
g
đồng ý đối với các nhận định GIA4, GIA5, GIA6 chiếm lần lượt 95 khách hàng (chiếm
̀n
47.5%), 89 khách hàng (chiếm 38.3%) và 89 khách hàng (chiếm 44.5%). Từ đó có thể
ươ
thấy, khách hàng có đánh giá cao về sự kén chọn khi mua sản phẩm nà vì nó đắt hơn
Tr
sản phẩm thông thường. Vì vậy các nhà quản lý siêu thị cần có các biện pháp đánh giá
cho hợp lý để quyết định một mức giá phù hợp với nhu cầu đa số người tiêu dùng. Tuy
nhiên, số khách hàng còn lại vẫn không đánh giá cao sự đắt đỏ của sản phẩm này, họ
thấy vậy là hợp lý giá trị mà nó mang lại.

Bảng 2.29 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với yếu tố “Nhận thức về giá”
Giá trị
Giá trị
Yếu tố kiểm định Sig.
trung bình
(2-tailed)
GIA1: Mua sản phẩm xanh là sự lựa chọn đúng đắn ngay cả
3.51 0.000
GIA2: Tôi sẽ mua sản phẩm xanh khi chúng được giảm giá
3.27 0.001
GIA3: Tôi chỉ mua sản phẩm xanh khi chúng được tặng
uê
́
3.46 0.000
kèm sản phẩm.
́H
GIA4: Sản phẩm xanh đắt hơn sản phẩm thông thường 3.30 0.000
GIA5: Tôi mua sản phẩm xanh khi chúng có giá tương
tê
đương hoặc cao hơn sản phẩm thông thường 20%, nếu cao 3.28 0.000
h
hơn hẵn tôi sẽ chọn sản phẩm thường.
in
GIA6: Tôi luôn cố gắng tìm những sản phẩm có giá rẻ nhất
3.24 0.004
trong siêu thị
̣c K

Giả thuyết:
ho
H0: Giá trị trung bình đối với các yếu tố “Nhận thức về giá” bằng giá trị 3.
H1: Giá trị trung bình đối với các yếu tố “Nhận thức về giá” khác giá trị 3.
ại
Có thể thấy các biến GIA1, GIA2, GIA3, GIA4, GIA5,GIA6 có giá trị Sig. đều
Đ
nhỏ hơn 0.05 nên bác bỏ giả thuyết H0 ban đầu, giá trị trung bình đối với các biến
g
GIA1, GIA2, GIA3, GIA4, GIA5,GIA6 của yếu tố “Nhận thức về giá” khác giá trị 3.
̀n
ươ
Giá trị trung bình các tiêu chí GIA1, GIA2, GIA3, GIA4, GIA5,GIA6 dao động từ
3.24 đến 3.51, tất cả đều lớn hơn 3 nên kết luận khách hàng đang có mức độ đồng ý
Tr
với các tiêu chí GIA1, GIA2, GIA3, GIA4, GIA5,GIA6 của nhân tố “Nhận thức về giá”
trên mức trung lập 3. Đối với yếu tố nhận thức về giá khách hàng có đánh giá trên mức
trung lập. Vì vậy, các siêu thị cần có các chiến lược liên quan đến giá để thu hút khách
hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn và tăng khả năng chấp nhận của khách hàng về giá
của sản phẩm xanh.
2.2.5.3.5 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Niềm tin”

Bảng 2.30: Kết quả thống kê đối với yếu tố “Niềm tin”
Mức độ đồng ý Giá trị

Nhận định
1 2 3 4 5 trung bình
NT1: Sử dụng sản phẩm xanh 12.

0.0 12.5 40.0 35.5 3.47
góp phần bảo vệ môi trường 0
NT2: Tôi tin rằng sản phẩm xanh
10.
không có các thành phần độc hại 1.5 8.5 34.5 45.5 3.54
uê
́
0
đối với sức khỏe và môi trường
́H
NT3: Tôi tin rằng sản phẩm xanh
0.0 10.0 38.0 42.0 9.5 3.51
tê
tốt hơn sản phẩm thông thường
NT4: Tôi không hoàn toàn tin
tưởng nhà cung cấp sản phẩm
h
0.0 in
12.5 38.0 40.0 9.5 3.47
xanh mà tôi lựa chọn
̣c K

Khách hàng có cảm nhận trung lập cao đối với yếu tố niềm tin. Mức điểm mà
ho
khách hàng đánh giá qua ba nhận định theo thứ tự NT1, NT2, NT3 lần lượt là 3.47,
ại
3.54, 3.51. Khách hàng có đánh giá đồng ý và hoàn toàn đồng ý đối với các nhận định
Đ
NT1, NT2, NT3 chiếm lần lượt 95 khách hàng (chiếm 47.5%), 111 khách hàng (chiếm
55.5%) và 103 khách hàng (chiếm 44.4%). Từ đó có thể thấy, khách hàng có đánh giá
̀n g
cao về chất lượng của sản phẩm xanh và lợi ích thiết thực mà nó mang lại.
ươ
Tuy nhiên, có 3.47/5 điểm khách hàng đánh giá ở nhận định NT4 (Tôi không
hoàn toàn tin tưởng nhà cung cấp sản phẩm xanh mà tôi lựa chọn). Có tới 80 khách
Tr
hàng chiếm 40% đánh giá rằng họ chưa thật sự tin tưởng nhà cung cấp sản phẩm xanh
thật sự tốt. Vì vậy các hệ thống siêu thị cần các chiến lược cụ thể để tạo niềm tin về
nguồn gốc sản phẩm trưng bày của mình.

Bảng 2.31 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với yếu tố “Niềm tin”
Giá trị Giá trị Sig.
NT1: Sử dụng sản phẩm xanh góp phần bảo
3.47 0.000
vệ môi trường
NT2: Tôi tin rằng sản phẩm xanh không có
các thành phần độc hại đối với sức khỏe và 3.54 0.000
uê
́
môi trường
NT3: Tôi tin rằng sản phẩm xanh tốt hơn sản
́H
3.51 0.000
phẩm thông thường
tê
NT4: Tôi không hoàn toàn tin tưởng nhà
3.47 0.000
h
cung cấp sản phẩm xanh mà tôi lựa chọn
in (Nguồn: Số liệu điều tra 2018)
̣c K
Giả thuyết:
H0: Giá trị trung bình đối với các yếu tố “Niềm tin” bằng giá trị 3.
ho
H1: Giá trị trung bình đối với các yếu tố “Niềm tin” khác giá trị 3.
Có thể thấy các biến NT1, NT2, NT3, NT4 có giá trị Sig. đều nhỏ hơn 0.05 nên
ại
bác bỏ giả thuyết H0 ban đầu, giá trị trung bình đối với các biến NT1, NT2, NT3, NT4
Đ
của yếu tố “Niềm tin” khác giá trị 3. Giá trị trung bình các tiêu chí NT1, NT2, NT3,
g
NT4 dao động từ 3.47 đến 3.54, tất cả đều lớn hơn 3 nên kết luận khách hàng đang có
̀n
mức độ đồng ý với các tiêu chí NT1, NT2, NT3, NT4 của nhân tố “Niềm tin” trên mức
ươ
trung lập 3. Đối với yếu tố niềm tin khách hàng có đánh giá trên mức trung lập, vì vậy
Tr
các siêu thị nên cố gắng phát huy điểm mạnh này và đay mạnh các hoạt động để gia
tăng niềm tin hơn nữa với khách hàng.
2.2.5.3.6 Đánh giá chung của khách hàng về ý định mua sản phẩm xanh

Bảng 2.32: Kết quả thống kê đối với yếu tố “Ý định mua sản phẩm xanh”
Mức độ đồng ý Giá trị
Nhận định trung
1 2 3 4 5
bình
YDM1: Tôi dự kiến mua sản phẩm
3.0 8.0 24.5 42.5 22.0 3.73
xanh vào tháng tới
YDM2: Tôi đã sẵn sàng xem xét
uê
́
chuyên sang những nhãn hiệu sản
2.0 7.5 30.5 49.0 11.0 3.60
phẩm xanh vì lý do sinh thái môi
́H
trường
tê
YDM3: Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền
3.5 12.5 26.0 44.0 14.0 3.53
hơn cho sản phẩm xanh
h
YDM4: Tôi sẽ khuyến nghị người
in
3.5 12.0 31.5 39.5 13.5 3.48
̣c K
thân/bạn bè tiêu dùng sản phẩm xanh
ho
Đối với biến YDM1 (Tôi dự kiến mua sản phẩm xanh vào tháng tới): Có 85
khách hàng đồng ý(chiếm 42.5%) và 44 khách hoàn toàn đồng ý (chiếm 22.0%), có 49
ại
khách hàng ở vị trí trung lập, 16 khách hàng không đồng ý và 6 khách hàng hoàn toàn
Đ
không đồng ý cho thấy khách hàng khá hào hứng với việc sẽ mua sản phẩm xanh trong
g
tháng tới. Tuy nhiên bên cạnh đó một số khách hàng vẫn chưa sẵn sàng cho việc này vì
̀n
nhiều lý do.
ươ
Đối với YDM2 (Tôi đã sẵn sàng xem xét chuyển sang những nhãn hiệu sản phẩm
Tr
xanh vì lý do sinh thái môi trường): Có 98 khách hàng đồng ý (chiếm 49.0%) và 22
khách hoàn toàn đồng ý (chiếm 11.0%), có 61 khách hàng ở vị trí trung lập, 15 khách
hàng không đồng ý và 4 khách hàng hoàn toàn không đồng ý cho thấy rằng rất nhiều ý
kiến đông tình với việc sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm xanh vì lý do bảo vệ môi
trường, điều này chứng tỏ rằng khách hàng đang từng bước nhận thức được ý nghĩa
của việc sử dụng sản phẩm xanh.
Đối với YDM3 (Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh): Có 88
khách hàng đồng ý(chiếm 44.0%) và 28 khách hoàn toàn đồng ý (chiếm 14.0%), có 52

khách hàng ở vị trí trung lập, 25 khách hàng không đồng ý và 7 khách hàng hoàn toàn
không đồng ý cho thấy khách hàng sẽ chịu chi trả nhiều hơn cho việc chuyển qua sử
dụng sản phẩm xanh vì lợi ích của nó mang lại. Bên cạnh đó cũng có bộ phận khách
hàng không đồng tình với ý định này chiếm 16%.
Đối với YDM4 (Tôi sẽ khuyến nghị người thân/bạn bè tiêu dùng sản phẩm xanh,
qua phần đánh giá của khách hàng, đa phần họ đều cho biết sẽ giới thiệu, khuyến nghị
người thân,bạn bè tiêu dùng sản phẩm xanh. Sự đánh giá này như sau: Có 79 khách
uê
́
hàng đồng ý(chiếm 39.5%) và 27 khách hoàn toàn đồng ý (chiếm 13.5%), có 63 khách
hàng ở vị trí trung lập, 24 khách hàng không đồng ý và 7 khách hàng hoàn toàn không
́H
đồng ý. Đây là một tín hiệu khá khả thi để các siêu thị tiếp tục cố gắng thực hiện các
tê
chiến dịch thông qua sự giới thiệu của những khách hàng đã sử dụng sản phẩm này.
h
Tuy nhiên vẫn còn một số ít khách hàng vẫn chưa thật đồng ý về vấn đề này. Chính vì
in
vậy, nhiệm vụ của ban quản lý các siêu thị phải làm sao cho khách hàng hài lòng khi
̣c K
sử dụng sản phẩm để sẵn sàng giới thiệu cho mọi người xung quanh.
2.2.5.3.7 Nhận xét chung các biến độc lập
ho
Giả thuyết:
H0: Giá trị trung bình đối với các biến độc lập bằng giá trị 3.
ại
H1: Giá trị trung bình đối với các biến độc lập khác giá trị 3.
Đ
Bảng 2.33: Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với các nhóm biến độc lập
g
của Ý định mua

̀n
Yếu tố kiểm định Giá trị trung bình Giá trị Sig. (2-tailed)
ươ
1. Thái độ 3.6450 0.000

Tr
2. Chuẩn chủ quan 3.2917 0.000

3. Nhận thức về bảo vệ môi trường 3.4413 0.000
4. Nhận thức về giá 3.3408 0.000
5. Niềm tin 3.4963 0.000
Có thể thấy tất cả các biến Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức về bảo vệ môi
trường, Nhận thức về giá, Niềm tin đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0.05 nên bác bỏ giả
thuyết H0 ban đầu, giá trị trung bình đối với tất cả các biến khác giá trị 3, giá trị trung
bình dao động từ 3.2917 đến 3.6450 kết luận khách hàng đang có mức độ đồng ý với
các biến cao hơn mức trung lập 3. Mức độ cảm nhận của khách hàng khá cao trên mức
trung lập, đạt mức độ đồng ý với ý dịnh mua sản phẩm xanh. Trong đó, có thể thấy hai
nhóm biến “Thái độ” và “Niềm tin” là hai nhóm biến có mức độ đánh giá cao nhất, vì
vậy các siêu thị nên tập trung vào hai biến này nhằm nâng cao ý định mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng.
2.2.5.4 So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới ý định
uê
́
mua sản phẩm xanh
Với biến giới tính, tình trạng hôn nhân chỉ có 2 nhóm mẫu nên sẽ sử dụng
́H
phương pháp kiểm định Independent- Samples T- Test. Còn đối với các biến có 2
tê
nhóm mẫu trở lên như độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, học vấn thì sẽ sử dụng kiểm
h
định phương sai ANOVA. Điều kiện để có thể phân tích phương sai ANOVA là các
in
biến phải đảm bảo phân phối chuẩn. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc
̣c K
(2008), một phân phối được xem là chuẩn có trị số trung bình (mean) và trung vị
(median) gần bằng nhau và hệ số đối xứng (Skewness) nằm trong khoảng (-1,1).
ho
2.2.5.4.1 Kiểm định Independent- sample T-test giữa biến kiểm soát giới tính và
biến phụ thuộc ý định mua
ại
Kiểm định này dùng để xem xét có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với ý định
Đ
mua hay không. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), với kiểm định
g
Independent- Samples T- Test, ta cần dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của 2
̀n
phương sai tổng thể (kiểm định Levene). Phương sai diễn tả mức độ đồng đều hoặc
ươ
không đồng đều của dữ liệu quan sát.

Tr
Gỉa thuyết:
H0: Phương sai đồng nhất
H1: Phương sai không đồng nhất
Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh tại thành phố Huế
theo giới tính được thể hiện ở bảng sau:

Bảng 2.34 Kết quả kiểm định Independent- Samples T-Test

Kiểm định Leneve Kiểm định t
Sig (2-
F Sig. T
đầu)
Gỉa thiết phương sai bằng nhau .291 .000 .592 .000
Gỉa thiết phương sai không bằng nhau .595 .000
uê
́
Kết quả thống kê Levene cho giá trị Sig. = 0.000 < 0.05 (mức ý nghĩa). Do đó
chấp nhận giả thuyết H1, cho thấy phương sai giữa hai giới tính khác nhau. Vì thế,
́H
trong kết quả kiểm định T, ta sử dụng kết quả giả thuyết phương sai không bằng nhau
tê
để kiểm định cặp giả thuyết:
h
H0: Không có sự khác biệt về ý định mua giữa nam và nữ
in
H1: Có sự khác biệt về ý định mua giữa nam và nữ
̣c K
Kết quả cho giá trị sig. = 0.000 < 0.05. Do đó chấp nhận giả thuyết H1. Như vậy,
với mức ý nghĩa 5% có thể kết luận rằng, có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm
ho
xanh tại thị trường thành phố Huế giữa nam và nữ.
2.2.5.4.2 Kiểm định Independent- sample T-test giữa biến kiểm soát tình trạng
ại
hôn nhân và biến phụ thuộc ý định mua

Đ
Kiểm định này dùng để xem xét có sự khác biệt giữa nhóm người đã kết hôn và
g
nhóm người độc thân đối với ý định mua sản phẩm xanh. Theo Hoàng Trọng & Chu
̀n
Nguyễn Mộng Ngọc(2008), với kiểm định Independent- Samples T- Test, ta cần dựa vào
ươ
kết quả kiểm định sự bằng nhau của 2 phương sai tổng thể (kiểm định Levene). Phương
Tr
sai diễn tả mức độ đồng đều hoặc không đồng đều của dữ liệu quan sát.
Giả thuyết:
H0: Phương sai đồng nhất
H1: Phương sai không đồng nhất
Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh tại thành phố Huế
theo tình trạng hôn nhân được thể hiện ở bảng sau:

Bảng 2.35 Kết quả kiểm định Independent- Samples T-Test

Kiểm định Leneve Kiểm định t
F Sig. T Sig. (2 đầu)
Gỉa thiết phương sai bằng nhau .323 0.00 1.350 0.000
Gỉa thiết phương sai không bằng nhau 1.337 0.000
Kết quả thống kê Levene cho giá trị Sig. = 0.000 < 0.05 (mức ý nghĩa). Do đó
uê
́
chấp nhận giả thuyết H1, cho thấy phương sai giữa hai giới tính khác nhau. Vì thế,
́H
trong kết quả kiểm định T, ta sử dụng kết quả giả thuyết phương sai không bằng nhau
để kiểm định cặp giả thuyết:
tê
H0: Không có sự khác biệt về ý định mua giữa độc thân và đã kết hôn
h
H1: Có sự khác biệt về ý định mua giữa độc thân và đã kết hôn
in
Kết quả cho giá trị sig. = 0.000 < 0.05. Do đó chấp nhận giả thuyết H1. Như vậy,
̣c K
với mức ý nghĩa 5% có thể kết luận rằng, có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm
xanh tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế giữa những người đã kết hôn và những
ho
người độc thân.

2.2.5.4.3 Kiểm định anova giữa biến kiểm soát độ tuổi và biến phụ thuộc ý định mua
ại
Bảng 2.36 Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm độ tuổi
Đ
Test of Homogeneity of Variances

g
Levene Statistic df1 df2 Sig.

̀n
ươ
.812 3 196 .489

Tr
Bảng 2.36 cho thấy kết quả kiểm định Levene cho các nhóm độ tuổi. Kết quả cho
giá trị sig. = 0.489 > 0.05. Như vậy có thể khẳng định rằng không có sự khác biệt về
phương sai giữa các nhóm độ tuổi. Như vậy có thê nói phương sai về ý định mua sản
phẩm xanh của nhóm độ tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Vì thế,
kết quả phân tích Anova có thể sử dụng được.

Bảng 2.37 Kiểm định Anova giữa độ tuổi và ý định mua sản phẩm xanh
ANOVA
Sum of
df Mean Square F Sig.
Squares
Between Groups 1.489 3 .496 .863 .461
Within Groups 112.731 196 .575
Total 114.220 199
uê
́
Bảng 2.37 cho thấy kết quả phân tích Anova giữa độ tuổi và ý định mua sản
́H
phẩm xanh. Với giá trị Sig. 0.461 > 0,05 ta có thể kết luận không có sự khác biệt về ý
tê
định mua sản phẩm xanh giữa các nhóm độ tuổi khác nhau.
h
2.2.5.4.4 Kiểm định anova giữa biến kiểm soát nghề ngiệp và biến phụ thuộc ý định
in
mua
̣c K
Bảng 2.38 Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm nghề
nghiệp
ho

ại
Levene
df1 df2 Sig.
Đ
Statistic
.522 4 195 .719
̀n g

ươ
Bảng 2.38 cho thấy kết quả kiểm định Levene cho các nhóm nghề nghiệp. Kết
Tr
quả cho giá trị sig. = 0.719 > 0.05. Như vậy có thể khẳng định rằng không có sự khác
biệt về phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp. Như vậy có thể nói phương sai về ý
định mua sản phẩm xanh của nhóm nghề nghiệp không khác nhau một cách có ý nghĩa
thống kê. Vì thế, kết quả phân tích Anova có thể sử dụng được.

Bảng 2.39 Kiểm định Anova giữa nghề nghiệp và ý định mua sản phẩm xanh
ANOVA
YDM
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .641 4 .160 .275 .894
uê
́
Total 114.220 199
́H
tê
Bảng 2.39 cho thấy kết quả phân tích Anova giữa nghề ngiệp và ý định mua sản
h
phẩm xanh. Với giá trị Sig. 0.894 > 0.05 ta có thể kết luận không có sự khác biệt về ý
in
định mua sản phẩm xanh giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau.
̣c K
2.2.5.4.5 Kiểm định anova giữa biến kiểm soát thu nhập và biến phụ thuộc ý định mua
Bảng 2.40 Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm thu nhập
ho

ại

Đ
.154 3 196 .927

̀n g

ươ
Bảng 2.40 cho thấy kết quả kiểm định Levene cho các thu nhập. Kết quả cho giá
Tr
trị sig. = 0.927 > 0.05. Như vậy có thể khẳng định rằng không có sự khác biệt về
phương sai giữa các nhóm thu nhập. Như vậy có thể nói phương sai về ý định mua sản
phẩm xanh của nhóm thu nhập không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Vì thế,
kết quả phân tích Anova có thể sử dụng được.

Bảng 2.41 Kiểm định Anova giữa thu nhập và ý định mua sản phẩm xanh
ANOVA
Between Groups .155 3 .052 .089 .966
Total 114.220 199
uê
́
Bảng 2.41 cho thấy kết quả phân tích Anova giữa thu nhập và ý định sản phẩm
xanh. Với giá trị Sig. 0.996 > 0.05 ta có thể kết luận không có sự khác biệt về ý định
́H
mua sản phẩm xanh giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
tê
2.2.5.4.6 Kiểm định anova giữa biến kiểm soát trình độ học vấn và biến phụ
h
thuộc ý định mua in
Bảng 2.42 Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm
̣c K
trình độ học vấn
ho

ại
.796 3 196 .497

Đ

g
Bảng 2.42 cho thấy kết quả kiểm định Levene cho các nhóm trình độ học vấn.
̀n
ươ
Kết quả cho giá trị sig. = 0.497 > 0.05. Như vậy có thể khẳng định rằng không có sự
khác biệt về phương sai giữa các nhóm trình độ học vấn. Như vậy có thê nói phương
Tr
sai về ý định mua sản phẩm xanh của nhóm trình độ học vấn không khác nhau một
cách có ý nghĩa thống kê. Vì thế, kết quả phân tích Anova có thể sử dụng được.

Bảng 2.43 Kiểm định Anova giữa học vấn và ý định mua sản phẩm xanh
ANOVA
Between Groups 1.749 3 .583 1.016 .387
Total 114.220 199
Bảng 2.43 cho thấy kết quả phân tích Anova giữa trình độ học vấn và ý định sản
uê
́
phẩm xanh. Với giá trị Sig. 0.387 > 0.05 ta có thể kết luận không có sự khác biệt về ý
́H
định mua sản phẩm xanh giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau.
tê
h
in
̣c K
ho
ại
Đ
̀n g
ươ
Tr

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH Ý ĐỊNH MUA SẢN
PHẨM XANH CỦA NGƯỜI DÂN TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN TP HUẾ
3.1. Định hướng phát triển siêu thị trong thời gian tới
Trong những năm gần đây, người tiêu dùng có xu hướng đi siêu thị nhiều hơn do
thu nhập cá nhân ổn định và mức sống cao, sự quan tâm đến sức khỏe và môi trường
cũng được chú trọng. Vì vậy các siêu thị nên tận dụng cơ hội này để tập trung phát
triển việc kinh doanh sản phẩm xanh. Tuy nhiên, mô hình kinh doanh sản phẩm xanh
uê
́
này bước đầu theo nhiều chuyên gia nhận định rằng rất khó để thu lại lợi nhuận. Cho
nên, các siêu thị cần có chiến lược rõ ràng và chi tiết hơn trong việc triển khai mô hình
́H
kinh doanh này. Các siêu thị cần đặt ra các lộ trình triển khai kinh doanh sản phẩm
tê
xanh cũng như những mục tiêu cần đạt được. Bên cạnh đó, cần đưa ra nhiều các hoạt
h
động truyền thông để người tiêu dùng biết đến hoạt động kinh doanh sản phẩm xanh
của siêu thị.
in
̣c K
Định hướng phát triển của các siêu thị trên địa bàn TP Huế trong thời gian tới là:
- Định vị sản phẩm xanh là một trong những mặc hàng quan trọng của siêu thị để
ho
người tiêu dùng thấy được vai trò của sản phẩm này.
- Tăng trưởng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm, tạo ra nhiều chiến dịch mới;
ại
Khai thác, chăm sóc tốt nhóm khách hàng hiện tại và thu hút nhóm khách hàng mới.
Đ
- Dự định ngân sách cho chính sách Marketing xanh để quảng bá sản phẩm xanh
g
lan rộng hơn nữa.

̀n
- Gia tăng, nâng cao chất lượng chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên siêu thị để
ươ
tạo sự hài lòng, thường xuyên lui tới siêu thị nhiều hơn.
Tr
- Không có sự cố về vi phạm an toàn lao động, môi trường, luật pháp, đảm bảo
an toàn cho khách hàng khi mua sắm.

3.2. Một số giải pháp nhằm năng cao nhận thức và thúc đẩy ý định mua sản
phẩm xanh của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế
Nghiên cứu này có thể giúp các nhà quản lý tại các siêu thị đưa ra các sách lược
phù hợp để thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh. Khách hàng là nhân tố quyết định thành
công của doanh nghiệp, thông qua làm hài lòng khách hàng doanh nghiệp thực hiện
được mục tiêu lợi nhuận của mình. Vì vậy, để tìm hiểu được và thõa mãn được nhu
uê
́
cầu mong muốn của khách hàng, các nhà quản lý phải thấu hiểu về khách hàng.
Xuất phát từ định hướng phát triển của các siêu thị trên địa bàn TP Huế và từ
́H
việc xác định, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm cuộc nghiên
tê
cứu đã ghi nhận nhiều các ý kiến của người tiêu dùng. Từ đó đề xuất một số giải pháp
h
nhằm nâng cao sự thu hút khách hàng đến với siêu thị. Các giải pháp được đưa ra theo
in
chính sách nhằm thúc đẩy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng
̣c K
tại các siêu thị:
Thứ nhất, theo kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ nhận thức của người tiêu
ho
dùng đối với sản phẩm xanh còn rất hạn chế. Thực tế tại các siêu thị trên địa bàn TP
Huế có rất nhiều chương trình khuyến khích mua sản phẩm xanh nhưng người tiêu
ại
dùng vẫn đang rất hời hợt cũng như sử dụng sản phẩm xanh nhưng lại chưa hiểu rõ sản
Đ
phẩm xanh là như thế nào. Chính vì thế, các siêu thị cần đưa ra nhiều các chương trình
g
truyền thông đi kèm với những trải nghiệm thực tế tại các quầy sản phẩm để nâng cao
̀n
mức độ nhận biết và tiếp cận của người tiêu dùng. Từ đó, người tiêu dùng có nhận
ươ
thức tốt hơn nên ý định mua thực phẩm xanh.

Tr
Thứ hai, sản phẩm xanh được sản xuất theo một quy trình nghiêm ngặt vì thế mà
chi phí rất tốn kém mà sản lượng lại không bằng thực phẩm thông thường, vì vậy sản
phẩm xanh có mức giá cao hơn sản phẩm thông thường rất nhiều. Qua kết quả nghiên
cứu cũng đã cho thấy giá là một yếu tố cản trở đến ý định mua sản phẩm xanh. Cho
nên, để giảm giá thành sản phẩm xanh từ đó có thể cạnh tranh với các cửa hàng sản
phẩm xanh trên thị trường thành phố Huế, các siêu thị nên có kế hoạch dài hạn trong
việc đầu tư các nông trại trồng sản phẩm xanh tại Thừa Thiên Huế, hay tìm các nguồn

cung với giá cả phải chăng và có nguồn gốc rõ ràng. Như vậy, mức giá sản phẩm xanh
có thể mềm hơn như vậy sẽ dễ kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm xanh.
Thứ ba, từ thực tế điều tra nhận thấy rằng sự đa dạng về chủng loại sản phẩm
cũng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Hiện tại, các mặt
hàng chủ yếu tại các siêu thị chủ yếu là thực phẩm tươi sống, sữa oganic, gạo sạch và
một số đồ dùng dán nhãn xanh. Chính vì thế, siêu thị cần đa dạng các sản phẩm xanh
hơn như vậy vừa có thể thu hút khách hàng nhiều hơn cũng như cạnh tranh với các cửa
uê
́
hàng xanh trên thị trường.
Thứ tư, kết quả điều tra còn nhận thấy rằng mức độ khách hàng nhận biết loại các
́H
sản phẩm xanh mà siêu thị đang bày bán không được cao. Chính vì thế, các siêu thị
tê
cần tăng cường hoạt động truyền thông nhằm tăng cường mức độ nhận biết của khách
h
hàng. Hai kênh thông tin được nhiều khách hàng lựa chọn là tiếp cận thông tin tốt nhất
in
đó là truyền hình và internet. Vì thế, các siêu thị có thể tận dụng hai kênh thông tin này
̣c K
để truyền thông đến người tiêu dùng.
Thứ năm, với thị trường sản phẩm xanh khá mới như thành phố Huế. Việc đầu
ho
tiên được xem như rất quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng là
cần phải tạo dựng được niềm tin cho người tiêu dùng. Thực tế nghiên cứu tại các siêu
ại
thị trên địa bàn TP cũng nhận thấy rằng hầu hết người được điều tra chưa thực sự hoàn
Đ
toàn tin sản phẩm xanh được bày bán là sản phẩm xanh thật hay chỉ được gắn nhãn
g
mác sản phẩm xanh thôi. Chính vì thế, để xây dựng niềm tin cho người tiêu dùng các
̀n
siêu thị cần cho khách hàng thấy những sản phẩm xanh được bày bán là có chứng nhận
ươ
đạt tiêu chuẩn và có nguồn gốc rõ ràng. Như vậy, người tiêu dùng sẽ tin tưởng và an
Tr
tâm hơn với những sản phẩm xanh và có ý định mua sản phẩm xanh cao hơn.
Trong quá trình nghiên cứu nhận thấy, ngoài các yếu tố tác động mạnh như về
giá và thái độ người tiêu dùng thì các chính sách quảng bá và thu hút của siêu thị là
một điểm nổi bật để kích thích mua sản phẩm xanh. Vì vậy việc phát triển các chính
sách Marketing xanh thật sự rất quan trọng. Các siêu thị là trung gian tiêu thụ sản
phẩm giữa các nhà sản xuất kinh doanh và người tiêu dùng nên những chính sách
Marketing xanh được đề cập trong phần giải pháp này bao gồm các chính sách sau:

Chính sách sản phẩm

Chiến lược Green Marketing quan trọng nhất là bắt đầu với việc thiết kế sản
phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường nhưng ở siêu thị chúng ta sẽ đề cập đến việc
bố trí và trang trí những khu vực có các sản phẩm xanh. Cần có những slogan để
truyền tải đến người tiêu dùng và gây sự chú ý khi khách hàng mua sắm tại siêu thị.
Bên cạnh đó ưu tiên những nhãn hàng uy tín, có mẫu mã, bao bì đẹp thể hiện các tính
năng xanh để bày trí ở khu vực thu hút khách hàng.
uê
́
Siêu thị có thể hướng sản xuất các nhãn hàng riêng theo xu hướng sản phẩm xanh
với bao bì mẫu mã đa dạng để kích thích tiêu dùng của khách hàng.
́H
Chính sách giá
tê
Siêu thị cần có các chính sách về giá sao cho phù hợp với khả năng chi trả của
h
đại đa số người tiêu dùng hiện nay đó là vẫn còn e ngại về giá của sản phẩm xanh:
in
Thứ nhất, với những sản phẩm giá cao cần tăng cường quảng bá chất lượng để
̣c K
người tiêu dùng biết rằng giá cả luôn đi cùng với chất lượng, những tính năng vượt trội
mà sản phẩm này mang lại so với các sản phẩm cùng loại nhưng giá thấp hơn. Bên
ho
cạnh đó tăng cường các chương trình khuyến mãi, giảm giá các sản phẩm này vào các
dịp đặt biệt như cuối tuần, dịp lễ. Ví dụ: vào thứ bảy, chủ nhật hàng tuần với hóa đơn
ại
400.000 nghìn đồng, khách hàng sẽ được mua một số sản phẩm xanh với mức giá
Đ
“siêu ưa đãi”. Hoặc có thể tặng kèm túi bảo vệ vệ môi trường khi mua những sản
g
phẩm xanh với mức giá cao hơn giá các sản phẩm thông thường.
̀n
Thứ hai, với các sản phẩm xanh cùng mức giá hay thấp hơn mức giá các sản
ươ
phẩm thông thường cần tạo dựng cho khách hàng ý nghĩa của việc sử dụng sản phẩm
Tr
xanh sẽ tốt hơn sử dụng sản phẩm thông thường, lợi ích thiết thực mà nó mang lại vô
cùng to lớn cho môi trường và chính khách hàng sử dụng.
Thứ ba, truyền thông những thông tin hữu ích cho khách hàng thấy tác dụng của
sử dụng sản phẩm xanh ngoài việc bảo vệ môi trường còn giảm được chi phí. Họ nhận
thức được rằng lựa chọn của họ là đầu tư vào thứ gì đó sẽ cho phép họ tiết kiệm tiền và
tài nguyên trong tương lai, thay vì mua hàng ngắn hạn.

Chính sách phân phối

Về chính sách phân phối sản phẩm: siêu thị là nơi tiếp nhận các sản phẩm đến từ
các công ty cung cấp. Cần có yêu cầu nghiêm ngặt trong việc kiểm tra nhãn mác với
chất lượng để đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng là những sản phẩm tốt nhất
và an toàn. Bên cạnh đó các công ty cung cấp sản phẩm xanh cho các siêu thị cần có
chiến dịch quảng bá, tuyên truyền về lợi ích của sản phẩm xanh mang lại và tăng
cường nhận diện thương hiệu trong lòng người tiêu dùng để khi họ đến siêu thị mua
uê
́
sắm sẽ dễ dàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Đi cùng với đó, để tạo sự khác biệt và nhận diện cao thì các sản phẩm xanh của
́H
các doanh nghiệp được bày bán trong siêu thị cần đặt ở một khu tập trung, tách biệt
tê
với sản phẩm thông thường và phải là các địa điểm thuận tiện và dễ thấy. Các khu
h
phân phối sản phẩm xanh này sẽ cam kết sử dụng những chất liệu thân thiện với môi
in
trường, có thể thiết kế những vật dụng trưng bày sản phẩm bằng những nhiên liệu bảo
̣c K
vệ môi trường để tăng sự cam kết xanh với khách hàng.
Chính sách xúc tiến
ho
Các siêu thị nên quảng bá rõ ràng tính phát triển bền vững của mình với các sản
phẩm xanh, coi đây là nhân tố chính của hoạt động kinh doanh và phản ánh đúng giá
ại
trị bềnh vững của nó.

Đ
Nên làm nổi bật một sản phẩm hoặc dịch vụ xanh có thể giúp người tiêu dùng có
g
thói quen với các sản phẩm đó. Ví dụ, sản phẩm sữa oganic đang ngày được người tiêu
̀n
dùng ủng hộ nhờ chiến dịch truyền thông tốt khi làm nổi bật lên tác dụng của nó, qua
ươ
đó người tiêu dùng có thái độ tích cực ủng hộ sản phẩm này. Hay chương trình phát túi
Tr
bảo vệ môi trường miễn phí với điều kiện “Thích” và “Chia sẻ” trang fanpage của siêu
thị Coopmart Huế cũng nhận được sự hưởng ứng của đông đảo khách hàng tham gia.
Vì vậy, các siêu thị cần có các chính sách xúc tiến phù hợp cho các sản phẩm
xanh được bán ra. Nắm bắt tâm lý của những khách hàng hiện tại: có nhu cầu về các
sản phẩm an toàn và góp phần cải thiện môi trường sống. Các chương trình quảng bá
phù hợp cần được thực hiện theo từng đợt để tăng tính hiệu quả. Cần tổ chức các
chương trình tăng sự nhận thức về bảo vệ môi trường sống qua đó truyền tải thông
điệp sản phẩm thân thiện với môi trường để tăng nhu cầu mua sắm của khách hàng

được nâng cao. Ví dụ các chương trình vì cộng đồng như sự kiện Giờ Trái Đất, hưởng
ứng ngày Môi trường thế giới...hay các chương trình tháng tiêu dùng xanh nhằm thu
hút đông đảo sự quan tâm của khách hàng và thức tỉnh người tiêu dùng, khuyến khích
họ có những hành động tích cực và thay đổi thói quen mua sắm nhằm bảo vệ môi
trường.
Nói tóm lại để thực hiện tốt các công việc trên các nhà quản lý siêu thị cần tập
trung nguồn lực cho phòng marketing để phát triển và thường xuyên thực hiện công
uê
́
tác nghiên cứu thị trường:
- Về việc lên kế hoạch marketing, các nhà quản lí cần có sự chuẩn bị cho một kế
́H
hoạch truyền thông lâu dài. Việc thay đổi nhận thức của người tiêu dùng không hề đơn
tê
giản thế nên mục tiêu này chỉ có được thực hiện khi có một nỗ lực truyền thông dài
h
hơi. Các thông điệp xanh cần phải được truyền tải đến người tiêu dùng hàng ngày có
in
thể qua quảng cáo trên truyền hình, báo chí, mạng xã hội và qua các hoạt động xanh tổ
̣c K
chức thường niên giúp người tiêu dùng hiểu được tầm quan trọng của hành động mua
sản phẩm xanh và khuyến khích họ tham gia vào các hoạt động vì môi trường để họ có
ho
cảm nhận tích cực hơn. Ngay từ bây giờ, các kế hoạch marketing dài hơi cũng cần chú
ý đến thế hệ trẻ bởi đây là khách hàng của các công ty trong tương lai và cũng là nhóm
ại
đối tượng dễ dàng giáo dục thay đổi nhận thức và hành vi. Tuy nhiên, những hoạt
Đ
động trong kế hoạch không phải của chỉ riêng phòng marketing mà cần nhận được hỗ
g
trợ từ các phòng ban khác. Tất cả các phòng ban cần ý thức một cách nghiêm túc vai
̀n
trò của họ trong việc thực hiện các hoạt động marketing xanh của siêu thị.
ươ
- Về ngân sách marketing: ngân sách là một trong những rào cản khiến những
Tr
người làm marketing khó có thể thực hiện những ý tưởng mà mình đặt ra bởi lẽ chiến
lược này đòi hỏi nguồn vốn đáng kể và đặc biệt là không mang lại lợi nhuận ngay lập
tức. Vì vậy, các nhà quản lý cấp cao cần tăng khả năng chi ngân sách để tạo điều kiện
cho marketing xanh có cơ hội được ứng dụng vào thực tiễn và chỉ có như vậy doanh
nghiệp mới phát huy tốt các chiến dịch marketing xanh của mình.
- Về đào tạo con người, đội ngũ marketing cần phải được bồi dưỡng, cập nhật
những kỹ năng mới mẻ. Thực tế, hầu như nhân viên marketing nào cũng được đào tạo
các kỹ năng như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, bán hàng.... Tuy nhiên thị trường

thay đổi thường xuyên buộc các nhà quản lý phải chú trọng vào việc đào tạo những
kiến thức và kỹ năng mới cho đội ngũ marketing của mình như xu hướng marketing
xanh, xu hướng sử dụng công cụ marketing trực tuyến,... để có thể ứng dụng vào các
kế hoạch, chiến lược được đặt ra.
- Thường xuyên thực hiện công tác nghiên cứu thị trường: Công tác nghiên cứu
thị trường của các siêu thị cũng cần hoạt động thường xuyên để nhận ra xu hướng tiêu
dùng xanh một cách nhanh nhất và đi đầu trong việc ứng dụng marketing xanh nhằm
uê
́
chiếm lĩnh thị trường này. Các nghiên cứu căn bản về thị hiếu hay xu hướng tiêu dùng
cần được thực hiện thường xuyên mỗi tháng để phản ánh nhanh nhất những thay đổi
́H
của người tiêu dùng. Từ đó, các nhân viên phòng marketing cập nhật tình hình thị
tê
trường và đưa ra những đối sách marketing xanh cho thích hợp. Những cơ hội kinh
h
doanh từ việc áp dụng marketing xanh được phát hiện thông qua nghiên cứu thị trường
in
sẽ là động lực mạnh mẽ thúc đẩy doanh nghiệp sử dụng marketing xanh trong hoạt
̣c K
động của mình vì khả năng mang lại lợi nhuận là rất tiềm năng.
ho
ại
Đ
̀n g
ươ
Tr

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

1. Kết luận
Sản phẩm xanh hay còn được gọi là sản phẩm thân thiện với môi trường đang là
xu hướng tiêu dùng trong tương lai. Nắm bắt được xu thế phát triển sản phẩm xanh
trên thế giới, các siêu thị đã đưa các sản phẩm này vào thị trường với nhiều sản phẩm
đảm bảo chất lượng và an toàn. Người tiêu dùng đang ngày càng có xu hướng chấp
nhận và tiêu dùng mạnh mặt hàng này, đặc biệt trong thời kỳ kinh tế đang ngày càng
uê
́
đổi mới, nó trở thành lựa chọn thông thái của khách hàng.
Với đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của
́H
khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế” đề tài đã giải quyết được những
tê
vấn đề sau:
h
Tổng hợp các lý thuyết về ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, đồng
in
thời trình bày các định nghĩa, đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp.
̣c K
Tiến hành khảo sát, đưa ra và đo lường được những nhân tố trực tiếp ảnh hưởng
đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế. Đề
ho
tài đã chỉ ra được 5 nhân tố tác động trực tiếp nhất đối đó là: thái độ, chuẩn chủ quan,
nhận thức về bảo vệ môi trường, nhận thức vể giá và niềm tin. Mặc dù mức độ tác
ại
động của mỗi yếu tố đến ý định mua của khách hàng là khác nhau, nhưng về cơ bản,
Đ
bất kỳ một sự thay đổi nào trong đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố trên cũng
g
sẽ dẫn đến những thay đổi trong ý định mua đối với các sản phẩm xanh tại các siêu thị
̀n
trên địa bàn TP Huế.

ươ
Đưa ra được giải pháp cho các nhân tố tác động, các hàm ý chính sách nhằm
Tr
hướng tới phát triển sản phẩm xanh hiệu quả hơn.
2. Kiến nghị
2.1 Kiến nghị đối với các doanh nghiệp
Để có thể thu hút và thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng
tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế, dựa trên kết quả nghiên cứu của đề tài, tôi
xin đưa ra một vài kiến nghị đối với doanh nghiệp như sau:
Thứ nhất, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa sản
phẩm, đặc biệt là mặt hàng sản phẩm xanh.

Thứ hai, đánh giá lại công tác quảng cáo sản phẩm, xây dựng lại các chương
trình lôi cuốn khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Thứ ba, siêu thị cần phải xây dựng bộ phận Marketing chuyên nghiệp: trước khi
quyết định phân phối một sản phẩm nào đó trên kệ hàng cần có sự nghiên cứu kỹ
lưỡng về nhu cầu khách hàng, về thị phần của đối thủ cạnh tranh, về chủng loại hàng
hoá tránh sự lãng phí vô ích về nguồn lực.
Thứ tư, siêu thị cần tận dụng tối đa yếu tố không gian bày trí sản phẩm ở những
uê
́
nơi có vị trí đẹp, bắt mắt nhằm đánh vào sự tò mò và kích thích người tiêu dùng. Song
song với đó là quảng cáo sản phẩm xanh tới tận tay khách hàng nhằm gia tăng nhận
́H
thức về sản phẩm này.
tê
Thứ năm, siêu thị cần quan tâm hơn đến nhóm khách hàng Vip - nhóm khách
h
trọng điểm của siêu thị, họ là nhóm có thu nhập cao nên sẽ có nhu cầu sử dụng sản
in
phẩm xanh nhiều hơn. Vì vậy cần có chế độ ưu đãi, chăm sóc phù hợp nhằm giữ chân
̣c K
khách hàng đồng thời tăng doanh thu cho siêu thị.
Thứ sáu, không ngừng nâng cao nghiệp vụ và kỹ năng bán hàng, phục vụ khách
ho
hàng cho nhân viên, giúp nâng cao dịch vụ ở siêu thị cũng như thúc đẩy ý định mua
hàng của người tiêu dùng.
ại
2.2 Kiến nghị đối với nhà nước

Đ
Nỗ lực của Nhà nước là rất quan trọng để thúc đẩy tiêu thụ thực phẩm xanh. Gắn
g
nhãn thực phẩm xanh không chỉ cung cấp thông tin từ nhà sản xuất đến người tiêu
̀n
dùng mà còn mang lại một hoạt động kinh doanh có đạo đức và bền vững (Hartlieb &
ươ
Jones, 2009). Quản lý, giám sát của chính phủ là chìa khóa để thúc đẩy chất lượng
Tr
thực phẩm và bảo vệ môi trường (Szucs, Geers, & Sossidou, 2009). Nếu không có một
hệ thống đánh giá tin cậy, một người tiêu dùng có thể không mua thực phẩm xanh
ngay cả khi có ý định tiêu dùng (Tanner, 2006). Giá trị môi trường của người tiêu dùng
là cần thiết để thúc đẩy tiêu thụ thực phẩm xanh. Vì vậy cần có các kiến nghị đối với
Nhà nước như sau:
Thứ nhất, Nhà nước cần xây dựng và hoàn thiện khung pháp lý về tiêu dùng xanh
sẽ tạo ra động lực khuyến khích và nguồn cung cho nhu cầu “tiêu dùng xanh trên thị
trường.” Đồng thời cần đưa ra các chính sách khuyến khích các nhà sản xuất các sản

phẩm, dịch vụ xanh. Đẩy mạnh xanh hóa sản xuất, ưu tiên các chính sách và kế hoạch
hành động phát triển năng lượng tái tạo, sử dụng tiết kiệm và hiệu quả tài nguyên, phát
triển công nghệ xanh, cơ chế phát triển sạch (CDM).
Thứ hai, qua kết quả nghiên cứu cho thấy thu nhập và giá có ảnh hưởng tới ý
định tiêu dùng xanh nên trong giai đoạn ban đầu, để thay đổi nhận thức của người tiêu
dùng cũng như tuyên truyền, khuyến khích cho sản phẩm xanh, chính phủ cần có
chính sách trợ giá cho sản phẩm xanh để thúc đẩy tiêu dùng xanh. Chính sách và tài
uê
́
chính liên quan trợ cấp sẽ giành được ủng hộ từ người tiêu dùng và tăng đáng kể
doanh số bán các sản phẩm xanh. Chính sách tài chính tương lai cần được mở rộng
́H
hơn cho các sản phẩm thân thiện môi trường và chú ý hơn đến giai đoạn sau tiêu thụ.
tê
Cần phát triển và nhân rộng các mô hình doanh nghiệp xanh, hỗ trợ về giá đối với các
h
sản phẩm, dịch vụ xanh và tăng cường tiếp thị quảng cáo trong tiêu thụ các sản phẩm
in
xanh. Tổ chức chương trình đào tạo về sản xuất xanh cho lực lượng lao động trực tiếp
̣c K
tham gia vào các mô hình doanh nghiệp xanh. Tăng cường thực hiện các chương trình
kích cầu tiêu dùng xanh đối với các sản phẩm, nhằm đưa các sản phẩm xanh vào tiêu
ho
dùng và nâng cao thói quen tiêu dùng thân thiện môi trường của con người.
Thứ ba, chính quyền địa phương cần tăng cường công tác tuyên truyền, vận
ại
động nhằm nâng cao nhận thức ý nghĩa, tầm quan trọng của hành vi tiêu dùng xanh đối
Đ
với cá nhân, gia đình và cộng đồng. Cần xây dựng và ban hành khung chính sách,
g
hướng dẫn toàn diện, hiệu quả về “Lối sống có trách nhiệm”, trong đó ưu tiên thực
̀n
hiện mua sắm và tiêu dùng bền vững ở địa phương.

ươ
Thứ tư, thực hiện các chương trình gắn nhãn xanh: do sản phẩm xanh có những
Tr
tiêu chuẩn và đặc điểm khác với các sản phẩm thông thường vì vậy việc dán nhãn
xanh để người tiêu dùng dễ dàng phân nhận diện sản phẩm xanh là một chương trình
cần thiết nhất là khi niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam về chất lượng các sản
phẩm trên thị trường Việt Nam nói chung và sản phẩm xanh nói riêng còn rất thấp.
Thứ năm, thực hiện các chương trình hạn chế các chế phẩm có hại cho môi
trường và tái chế: Cùng với sự gia tăng của mức sống của người dân, số lượng đồ dùng
gia đình và rác thải sinh hoạt không phân huỷ ngày càng tăng. Chính phủ cần xây dựng
quy trình thu gom và xử lý nước thải và rác thải để cải thiện điều kiện vệ sinh môi

trường. Thực tế ở Việt Nam, tái sử dụng và tái chế chất thải đã có truyền thống từ lâu,
ví dụ ở các làng nghề truyền thống và việc buôn bán thu gom chất thải còn giá trị (như
sắt, nhựa, giấy, bìa ...). Rác thải khó phân hủy của Việt Nam hiện nay gồm các bao bì
làm từ vật liệu plastic và chất rắn, trong đó các bao bì khác đều được phân loại từ phía
người tiêu dùng (để bán đồng nát) hoặc được thu nhặt bởi những người thu gom phế
liệu, chỉ duy nhất sản phẩm túi nilon hiện tại rất khó thu gom bởi không tái chế được
(túi nilon phần lớn khi thải ra thị trường trong tình trạng bẩn hoặc đựng rác bẩn) vì vậy
uê
́
biện pháp tái chế túi nilon hiện tại không khả thi, vì vậy cần có các biện pháp khuyến
khích người tiêu dùng hạn chế sử dụng túi nilon. Thay vì dùng túi nilon thì sử dụng túi
́H
đi chợ nhiều lần, túi giấy để đựng đồ đạc. Ngoài ra, chính phủ có thể tuyên truyền để
tê
người bán hàng thay vì sử dụng túi nilon thông thường thì sử dụng túi nilon sinh học
h
có khả năng tự phân hủy.
in
Và điều quan trọng nhất đó là người dân cần ý thức rõ ý nghĩa, tầm quan trọng
̣c K
của tiêu dùng xanh đối với môi trường, sức khỏe của cá nhân, cộng đồng vì sự phát
triển bền vững cho muôn đời sau. Tích cực vận động người thân, gia đình thực hiện
ho
hành vi tiêu dùng xanh, coi đây là trách nhiệm và vinh dự lớn lao của mỗi con người
trong xã hội.
ại
3. Hạn chế của đề tài

Đ
Do thời gian và kiến thức có hạn, đề tài vẫn chưa thể hoàn thiện trên mội phương
g
diện và có các hạn chế sau:

̀n
Mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.556, nghĩa là chỉ có 55.6%. Như vậy,
ươ
tỷ lệ lớn sự biến thiên của ý định mua sản phẩm xanh chưa được giải thích bởi biến
Tr
thiên các thành phần; còn rất nhiều biến quan sát khác cần được bổ sung vào mô hình
nghiên cứu. Các giải pháp đưa ra chỉ mang tính đặc trưng ở mức phù hợp với tình hình
thực tế, ở thời điểm hiện tại nhằm phát huy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm xanh trong giai đoạn sắp tới.
Đề tài dùng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, phương pháp này
đòi hỏi phải được huấn luyện về kỹ năng và có kinh nghiệm trả lời câu hỏi khảo sát.
Đối tượng khảo sát chưa có kỹ năng trả lời câu hỏi, chưa hiểu hoặc không hiểu về sản

phẩm xanh nên câu trả lời còn mang tính chất cảm tính. Vì vậy, các thang đo chỉ biểu
hiện ở mức độ tương đối về ý định mua sản phẩm xanh.
Cuối cùng, qua kết quả điều tra thấy rằng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
sản phẩm xanh luôn biến đổi không ngừng theo nhu cầu và mong muốn đa dạng của
khách hàng trong điều kiện thị trường ngày nay. Hơn nữa có thể có nhiều nhân tố khác
chưa được nêu ra trong đề tài này. Các nhân tố được nghiên cứu là những nhân tố cơ
bản có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, các nghiên cứu
uê
́
tiếp theo có thể nghiên cứu thêm các nội dung lý thuyết khác để xây dựng mô hình “Ý
định mua sản phẩm xanh” của người tiêu dùng thật chính xác và đầy đủ hơn.
́H
tê
h
in
̣c K
ho
ại
Đ
̀n g
ươ
Tr

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt
1. Bài giảng hành vi khách hàng, Th.S Tống Viết Bảo Hoàng– Đại Học Kinh Tế
Huế, (2016).
2. Giáo trình marketing căn bản, nhà xuất bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà
Nội (2009).
3. Giáo trình Marketing Thương Mại, nhà xuất bản Lao Động- Xã Hội, (2006).
uê
́
4. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, (2008).
́H
5. Vũ Thị Sen (2009). Sản phẩm thân thiện với môi trường – xu thế tất yếu trong
tê
tiêu dùng hiện đại và hướng đi mới cho các doanh nghiệp Việt Nam. Luận văn tốt
h
nghiệp, trường Đại học Khoa học tự nhiên, Đại học Quốc gia Hà Nội.
in
6. Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an
̣c K
toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng, Văn Thị Khánh Nhi, (2015).
7. Lê Hoàng Nam (2007). Lồng ghép "Mua sắm xanh" vào chương trình dán
ho
nhãn sinh thái. Tạp chí Bảo vệ Môi trường, hội bảo vệ Thiên nhiên và Môi trường Việt
Nam.
ại
8. Nguyễn Hữu Thụ (2014). Hành vi tiêu dùng xanh của người Hà Nội. Tham
Đ
luận khoa học. Hội tâm lý xã hội Việt Nam.

g
9. Nguyễn Đình Thọ (2014) - Chuyển giao tri thức từ trường ĐH vào doanh
̀n
nghiệp thông qua sinh viên hệ vừa học vừa làm, Tạp chí Kinh tế & Phát triển.
ươ
10. Nguyễn Vũ Hùng, Nguyễn Hùng Cường và Hoàng Lương Vinh (2015),
Tr
Phong cách sống và tiêu dùng xanh dưới góc nhìn của lý thuyết hành vi có kế hoạch,
Tạp chíTạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 216,Trang: 57-65.
11. Nguyễn Vũ Hùng và Nguyễn Thị Thúy Lan (2016), 'Rà soát chính sách tiêu
dùng xanh của Việt Nam: Nhìn từ kinh nghiệm của Anh và Hàn Quốc', Kỷ yếu hội
thảo: Chính sách điều tiết mối quan hệ giữa dân số và phát triển: Kinh nghiệm quốc tế
và những giải pháp cho Việt Nam, Hà Nội, Việt Nam, Trang 465-492.

12. Phạm Thị Lan Hương (2014), Dự đoán ý định mua xanh của người tiêu dùng
trẻ: Ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa và tâm lý, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số
200(2),Trang: 66-78.
13. Vũ Anh Dũng và các cộng sự (2012), Đánh giá nhận thức và hành vi tiêu
dùng xanh: trường hợp người tiêu dùng Hà Nội‘, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số
184, trang 46-55, tháng 10-2012.
Tài liệu tiếng Anh
uê
́
14. Philip Kotler, (2008) – Marketing Management
15. Ajzen & cộng sự (1980), Predicting và Changing Behavior: the Reasoned
́H
Action Approach. Psychology Press (Taylor & Francis), New York
tê
16. Fishbein và Ajzen (1975), From intentions to actions: A theory of planned
h
behavior. In J. Kuhl & J. Beckmann (Eds.), Action control: From cognition to
in
behavior. Berlin, Heidelber, Tạp chí New York: Springer-Verlag, Trang 11-39 .
̣c K
17. Ajzen (1991), "The theory of planned behavior". Organizational Behavior và
Human Decision Processes 50 (1), Trang 179–211 .
ho
18. Chan, R.Y.K., (2001), Determinants of Chinese consumers‘ green purchase

behavior, tạp chí Psychology và Marketing, Số 18 (4), trang 389 - 413
ại
19. Vermei&Verbeke (2006), Attitudes and voting behaviour: An application of

Đ
the theory of reasoned action. In G. M. Stephenson & J. M. Davis (Eds.), Progress in

g
applied social psychology, Số 1, Trang 95-125.

̀n
20. Against the green: A multi-method examnination of the barriers to green

ươ
consumption, Mark R. Gleim & partner, Journal of retailing 89 (1, 2013) p. 48Terra
Tr
Choice (2010), Số 29, tập 4, trang 513–524

22. Rylander và Allen(2001) - Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing
Association)
23. Grankvist& Biel, 2001, Wandel&Bugge 1997, Consumer perceptions on the
environmental consumerism tập and its influence on their purchasing behavior.,
Proceedings of the Academy of Legal, Hội thảo Ethical and Regulatory, Allied
Academies, Trang 13-18.

24. Ricky Y. K. Chan: (2001), Determinants of Chinese consumers' green

purchase behavior, Psychology & Marketing, Số 18, Tập 4, trang 389–413,
25. Robert D. Straughan, James A. Roberts, (1999), "Environmental
segmentation alternatives: a look at green consumer behavior in the new millennium",
Tạp chí of Consumer Marketing, Vol. 16 Iss: 6, trang 558 – 575
26. Các trang Website:
- http://www.co-opmart.com.vn/
uê
́
- https://bigc.vn/?utm_source=Google&utm_medium=SEM&utm_campaign=Big
C_Cata_Generic&campaign=864165756&adgroup=45240245673&network=g
́H
&matchtype=b&keyword=%2Bsieu%20%2Bthi%20%2Bbig%20%2Bc&creati
tê
ve=262874178927&gclid=CjwKCAiA3vfgBRB9EiwAkfpd3C7hm3f-
h
kiSv75gS6bAg31upgkZY5bOyumtA6oZed9JbKjdHjsZ47BoCI_oQAvD_BwE
- https://www.adayroi.com/vinmart
in
̣c K
- http://www.mec.org.vn/vi/chong-thuc-pham-ban/cong-bo-6-dac-tinh-chung-
nhan-san-pham-xanh-sach/2016052005343870p0c6.htm
ho
- http://isponre.gov.vn/home/dien-dan/828-kinh-nghim-quc-t-v-mua-sm-xanh-va-
mt-s-xut-trin-khai-ap-dng-vit-nam
ại
Đ
̀n g
ươ
Tr

PHỤ LỤC 1
PHIẾU KHẢO SÁT
Số phiếu:……….
Chào quý anh/chị!
Tôi là sinh viên Khóa 49, Trường Đại học Kinh tế Huế đang tiến hành nghiên
cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng tại các siêu
thị trên địa bàn thành phố Huế. Hy vọng anh chị có thể dành chút thời gian trả lời một
uê
́
số câu hỏi dưới đây. Các ý kiến của anh/chị sẽ được bảo mật và phục vụ cho mục đích
nghiên cứu.
́H
Xin chân thành cảm ơn anh/chị!
tê
--------------------------------------------------------------------------------------------------------
h
Phần I: Thông tin chính.
in
Câu 1: Anh/chị đã biết đến hay đang tiêu dùng sản phẩm xanh không?
̣c K
□ Có ( Tiếp tục đi đến câu tiếp theo)
□ Không (Dừng khảo sát)
ho
Sản phẩm xanh được hiểu là các sản phẩm không gây hại môi trường hoặc tốt cho
ại
sức khỏe của con người (ví dụ như : mua thực phẩm sạch/thực phẩm an toàn/thực
Đ
phẩm hữu cơ, mua bóng đèn/tủ lạnh tiết kiệm điện ; không sử dụng túi nilon).
̀n g
Câu 2: Anh/chị thường mua sản phẩm xanh ở đâu?

ươ
 Siêu thị  Chuỗi các cửa hàng tiện lợi

Tr
 Chợ truyền thống  Các cửa hàng chuyên bán sản phẩm xanh, sản phẩm
organic
 Khác…
Nếu anh/chị thường mua các sản phẩm xanh tại các siêu thị, xin mời trả lời câu
hỏi tiếp theo của chúng tôi. Nếu không thì vui lòng đến Phần II: Thông tin cá nhân của
bảng khảo sát.
Câu 3: Anh chị đã từng mua những sản phẩm xanh nào?(Có thể lựa chọn
nhiều đáp án)
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm
□ Thực phẩm tươi sống theo tiêu chuẩn bảo vệ môi trường
□ Thực phẩm công nghệ (sữa oganic, gạo sạch,...) được sản xuất theo tiêu chuẩn bảo
vệ môi trường
□ Đồ dùng, gia dụng tiết điện năng, năng lượng và thân thiện với môi trường
□ Các loại túi bảo vệ môi trường
uê
́
□ Khác( vui lòng ghi rõ)…………………………….
́H
Câu 4: Anh/chị biết đến sản phẩm xanh từ các siêu thị thông qua những
tê
kênh thông tin nào?
□ Truyền hình □ Internet □ Báo, tạp chí □ Cẩm nang mua sắm
h
in
□ Biển, bảng hiệu quảng cáo □ Bạn bè, người thân □ Khác……………
̣c K
Câu 5: Tần suất anh/chị mua sản phẩm xanh?
  2-4 lần/ tuần  1 lần/tuần

ho
Hàng ngày
 1 lần/tháng  1 lần duy nhất

ại
Đ
Câu 6: Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý/ không đồng ý của anh/chị
với những phát biểu dưới đây (Theo mức độ 1 – 5 trong đó: 1- Hoàn toàn đồng ý;
g
2- Không đồng ý; 3- Trung lập; 4- Đồng ý; 5- Hoàn toàn đồng ý)

̀n
ươ
Tr
Thái độ 1 2 3 4 5
Thực phẩm bẩn có hại cho sức khỏe và môi trường □ □ □ □ □
Túi nilon đựng hàng hóa gây ô nhiễm cho môi trường □ □ □ □ □
Tôi nghĩ rằng sản phẩm xanh là sản phẩm tốt cho sức
□ □ □ □ □
khỏe và môi trường

Tôi nghĩ rằng mua sản phẩm xanh là quan trọng □ □ □ □ □
Chuẩn mực chủ quan 1 2 3 4 5
Khi đi mua sắm hàng hóa, tôi bị ảnh hưởng nhiều từ

□ □ □ □ □
người đi cùng
Nhà nước khuyến khích người tiêu dùng mua sản

□ □ □ □ □
phẩm xanh
uê
́
́H
Tại nơi làm việc của tôi, sử dụng sản phẩm xanh thể
□ □ □ □ □
hiện sự hiểu biết thông thái
tê
Nhận thức về bảo vệ môi trường 1 2 3 4 5
h
in
Môi trường ngày càng ô nhiễm do hành động của con
̣c K
□ □ □ □ □
người
ho
Tôi rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường □ □ □ □ □
Môi trường sẽ được cải thiện nếu chúng ta cùng hành

ại
□ □ □ □ □
động
Đ
Sử dụng sản phẩm xanh giúp giảm thải ô nhiễm môi

g
□ □ □ □ □
̀n
trường
ươ
Nhận thức về giá 1 2 3 4 5

Tr
Mua sản phẩm xanh là sự lựa chọn đúng đắn ngay cả

□ □ □ □ □
Tôi sẽ mua sản phẩm xanh khi chúng được giảm giá □ □ □ □ □
Tôi chỉ mua sản phẩm xanh khi chúng được tặng kèm
□ □ □ □ □
sản phẩm.

Sản phẩm xanh đắt hơn sản phẩm thông thường □ □ □ □ □
Tôi mua sản phẩm xanh khi chúng có giá tương

đương hoặc cao hơn sản phẩm thông thường 20%, nếu □ □ □ □ □
cao hơn hẵn tôi sẽ chọn sản phẩm thường.
Tôi luôn cố gắng tìm những sản phẩm có giá rẻ nhất

□ □ □ □ □
trong siêu thị
uê
́
Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm 1 2 3 4 5
́H
Tôi không thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm xanh ở gần
tê
□ □ □ □ □
nơi ở của mình
h
in
Tôi sẽ xem xét việc mua sản phẩm xanh nếu nó có sẵn
□ □ □ □ □
̣c K
nơi tôi mua
Không dễ dàng nhận ra sản phẩm xanh nếu không

□ □ □ □ □
ho
kiểm tra kỹ càng
Niềm tin 1 2 3 4 5
ại
Đ
Sử dụng sản phẩm xanh góp phần bảo vệ môi trường □ □ □ □ □

g
Tôi tin rằng sản phẩm xanh không có các thành phần
̀n
□ □ □ □ □
ươ
độc hại đối với sức khỏe và môi trường

Tr
Tôi tin rằng sản phẩm xanh tốt hơn sản phẩm thông
□ □ □ □ □
thường
Tôi không hoàn toàn tin tưởng nhà cung cấp sản phẩm
□ □ □ □ □
xanh mà tôi lựa chọn
Ý định mua 1 2 3 4 5
Tôi dự kiến mua sản phẩm xanh vào tháng tới □ □ □ □ □

Tôi đã sẵn sàng xem xét chuyên sang những nhãn

□ □ □ □ □
hiệu sản phẩm xanh vì lý do sinh thái môi trường
Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh □ □ □ □ □
Tôi sẽ khuyến nghị người thân/bạn bè tiêu dùng sản

□ □ □ □ □
phẩm xanh
Phần II: Thông tin cá nhân.
uê
́
Câu 7: Giới tính của anh/chị?
́H
□ Nam □ Nữ
tê
Câu 8: Độ tuổi của anh/chị?
h
□ < 22 tuổi □ 23 – 34 tuổi □ 35 – 60 tuổi
in □ > 60 tuổi
Câu 9: Nghề nghiệp của anh/chị?
̣c K
□ HSSV □ Công nhân viên chức □ Nội trợ

ho
□ Công việc tự do  Đã về hưu

ại
Câu 10: Mức thu nhập bình quân hàng tháng của anh/chị là bao nhiêu?
Đ
 Dưới 5 triệu đồng  5 - 10 triệu đồng

 10 - 15 triệu đồng  Trên 15 triệu đồng
̀n g
Câu 11: Trình độ học vấn của anh/chị?

ươ
□ Dưới THPT □ THPT

Tr
□ Trung cấp, Cao đẳng □ Đại học/ Sau đại học

Câu 12: Tình trạng hôn nhân của anh/chị?
□ Chưa kết hôn □ Đã kết hôn

PHỤ LỤC 2
KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU SPSS
1. Thống kê mô tả cơ cấu mẫu điều tra
1.1. Thống kê mô tả biến nhân khẩu
Statistics
Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp Thu nhập Học vấn Tình trạng
hôn nhân
Valid 232 232 232 232 232 232
N
uê
́
Missing 0 0 0 0 0 0
Mean 1.62 2.53 2.74 1.90 2.95 1.73
́H
Median 2.00 3.00 2.00 2.00 3.00 2.00
Std. Deviation .486 .789 1.148 .889 1.076 .446
tê
Minimum 1 1 1 1 1 1
Maximum 2 4 5 4 4 2
h
Sum 376 586 636 441 684 401
25 1.00 2.00
in 2.00 1.00 2.00 1.00
Percentiles 50 2.00 3.00 2.00 2.00 3.00 2.00
̣c K
75 2.00 3.00 4.00 2.00 4.00 2.00
ho
Giới tính
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
ại
Percent
Nam 88 37.9 37.9 37.9
Đ
Valid Nữ 144 62.1 62.1 100.0

g
Total 232 100.0 100.0

̀n
ươ
Độ tuổi
Tr
Percent
<22 tuổi 21 9.1 9.1 9.1
23-34 tuổi 90 38.8 38.8 47.8
Valid 35-60 tuổi 99 42.7 42.7 90.5

>60 tuổi 22 9.5 9.5 100.0
Total 232 100.0 100.0

Nghề nghiệp
Percent
HSSV 21 9.1 9.1 9.1
Công nhân viên chức 105 45.3 45.3 54.3
Nội trợ 41 17.7 17.7 72.0
Valid
Công việc tự do 43 18.5 18.5 90.5
Đã về hưu 22 9.5 9.5 100.0
Total 232 100.0 100.0
uê
́
Thu nhập
́H
Percent
tê
Dưới 5 triệu đồng 84 36.2 36.2 36.2
h
5-10 triệu đồng 107 46.1 46.1 82.3
Valid 10-15 triệu đồng 21 9.1

in 9.1 91.4
Trên 15 triều đồng 20 8.6 8.6 100.0
̣c K
Total 232 100.0 100.0

ho
Học vấn
ại
Percent
Đ
Dưới THPT 34 14.7 14.7 14.7

THPT 38 16.4 16.4 31.0
g
Valid Trung cấp, Cao đẳng 66 28.4 28.4 59.5

̀n
Đại học/Sau đại học 94 40.5 40.5 100.0

ươ
Total 232 100.0 100.0

Tr
Tình trạng hôn nhân

Percent
Chưa kết hôn 63 27.2 27.2 27.2
Valid Đã kết hôn 169 72.8 72.8 100.0
Total 232 100.0 100.0

1.2 Thống kê mô tả thực trạng sử dụng sản phẩm xanh tại các siêu thị trên
địa bàn TP Huế.
Nhận biết sản phẩm xanh
Percent
Valid Có 232 100.0 100.0 100.0
Nơi mua sản phẩm xanh

Responses Percent of
uê
́
N Percent Cases
́H
Siêu thị 200 57.5% 90.1%
Chợ truyền thống 48 13.8% 21.6%
tê
Chuỗi các cửa hàng tiện lợi 41 11.8% 18.5%
a
Noi mua Các cửa hàng chuyên bán
h
sản phẩm xanh, sản phẩm 51 14.7% 23.0%
oganic
in
̣c K
Khác 8 2.3% 3.6%
Total 348 100.0% 156.8%
a. Group
ho
Sản phẩm xanh từng mua

ại
Responses Percent
N Percent of
Đ
Cases
Thực phẩm tươi sống theo
g
tiêu chuẩn bảo vệ môi 118 36.1% 66.3%

̀n
trường
ươ
Thực phẩm công nghệ (sữa

oganic, gạo sạch,…) được
Tr
62 19.0% 34.8%
sản xuất theo tiêu chuẩn
Loại sản phẩm bảo vệ môi trường
Đồ dùng, gia dụng tiết kiệm
điện năng, năng lượng và 45 13.8% 25.3%
thân thiện với môi trường
Các loại túi thân thiện với
100 30.6% 56.2%
môi trường
Khác 2 0.6% 1.1%
Total 327 100.0% 183.7%
a. Group

Kênh thông tin biết đến

Responses Percent of Cases
N Percent
Truyền hình 69 21.1% 42.6%
Internet 100 30.6% 61.7%
Cẩm nang mua sắm 48 14.7% 29.6%
a
kenh thong tin Báo, tạp chí 25 7.6% 15.4%
Biển, bảng hiệu quảng cáo 35 10.7% 21.6%
Bạn bè, người thân 48 14.7% 29.6%
uê
́
Khác 2 0.6% 1.2%
Total 327 100.0% 201.9%
́H
a. Group
tê
Tần suất mua sản phẩm xanh
h
in Percent
Hàng ngày 76 32.8 38.0 38.0
̣c K
2-4 lần/tuần 52 22.4 26.0 64.0
1 lần/tuần 21 9.1 10.5 74.5
Valid
1 lần/tháng 32 13.8 16.0 90.5
ho
1 lần duy nhất 19 8.2 9.5 100.0
Total 200 86.2 100.0

ại
Missing System 32 13.8

Đ
Total 232 100.0

g
2. Kiểm định độ tin cậy thanh đo Cronbach’s Alpha

̀n
2.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thái độ

ươ
Reliability Statistics
Tr
Cronbach's N of Items
Alpha
.865 4

Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's
Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted
TD1 10.97 4.888 .697 .835
TD2 10.91 4.770 .727 .822
TD3 10.93 4.834 .754 .811
TD4 10.95 5.178 .680 .841
2.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của chuẩn mực chủ quan
uê
́
́H
Alpha
.867 3
tê
h
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item-
in Cronbach's
̣c K
Correlation Deleted
CQ1 6.59 3.581 .707 .851
CQ2 6.52 2.804 .805 .758
ho
CQ3 6.65 3.104 .741 .818
2.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của nhận thức về bảo vệ môi
ại
trường
Đ
g
Alpha
̀n
.820 4
ươ
Tr

Correlation Deleted
BVMT
10.39 5.405 .617 .785
1
BVMT
10.40 4.893 .661 .766
2
BVMT
10.27 5.306 .644 .774
3
BVMT
10.24 5.055 .651 .770
4

2.4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của nhận thức giá cả
Alpha
.865 6
uê
́
Correlation Deleted
́H
GIA1 16.54 18.410 .648 .845
GIA2 16.78 17.110 .727 .830
tê
GIA3 16.59 17.751 .639 .846
GIA4 16.74 17.638 .673 .840
h
GIA5 16.76 16.834 in .762 .824
GIA6 16.81 18.366 .526 .867
̣c K
2.5 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của nhận thức sẵn có
ho
Alpha
ại
.838 3
Đ
g
̀n

ươ

Correlation Deleted
Tr
SSC
6.00 2.462 .720 .756
1
SSC
6.02 2.673 .635 .838
2
SSC
5.91 2.504 .750 .727
3

2.6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của niềm tin
Alpha
.845 4
uê
́
Correlation Deleted
NT1 10.51 4.422 .675 .806
́H
NT2 10.45 4.409 .703 .793
NT3 10.48 4.633 .677 .805
tê
NT4 10.52 4.552 .667 .809
h
in
2.7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến ý định mua
̣c K
Alpha
ho
.798 4
ại
Đ

Correlation Deleted
g
YDM1
̀n
10.60 5.730 .520 .792

YDM2 10.73 5.638 .691 .714
ươ
YDM3 10.80 5.219 .652 .726

YDM4 10.85 5.468 .594 .756
Tr

3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

3.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .819
Bartlett's Test of Sphericity df 276
Sig. .000
uê
́
Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
nent Loadings Loadings
́H
Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulati
Variance % Variance % Variance ve %
tê
1 6.559 27.329 27.329 6.559 27.329 27.329 3.682 15.342 15.342
h
2 3.065 12.771 40.100 3.065 12.771 40.100 2.885 12.019 27.361
3
4
2.248
1.930
9.366
8.043
49.466
57.509
2.248
1.930
in
9.366
8.043
49.466
57.509
2.848
2.636
11.867
10.981
39.228
50.209
̣c K
5 1.802 7.509 65.018 1.802 7.509 65.018 2.435 10.147 60.356
6 1.250 5.208 70.226 1.250 5.208 70.226 2.369 9.870 70.226
7 .728 3.033 73.259
ho
8 .681 2.836 76.095

9 .653 2.720 78.815
ại
10 .583 2.431 81.246

11 .492 2.051 83.297
Đ
12 .478 1.990 85.287

13 .460 1.915 87.202
g
14 .401 1.670 88.872

̀n
15 .384 1.600 90.472

ươ
16 .367 1.531 92.002

17 .351 1.461 93.463
Tr
18 .289 1.204 94.667

19 .274 1.140 95.807
20 .247 1.031 96.838
21 .223 .929 97.767
22 .197 .822 98.590
23 .177 .739 99.329
24 .161 .671 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

a
Rotated Component Matrix
Component
1 2 3 4 5 6
GIA5 .839
GIA2 .816
GIA1 .779
GIA4 .696
GIA3 .665
GIA6 .656
uê
́
TD3 .841
TD1 .827
́H
TD2 .814
TD4 .757
tê
NT2 .827
NT1 .813
h
NT4 .771 in
NT3 .765
̣c K
BVMT4 .828
BVMT3 .796
BVMT2 .765
ho
BVMT1 .698
CQ3 .863
CQ2 .841
ại
CQ1 .762
Đ
SSC3 .874
SSC1 .844
g
SSC2 .801
̀n

ươ
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.
Tr
3.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .780
Bartlett's Test of Sphericity df 6
Sig. .000


Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2.516 62.895 62.895 2.516 62.895 62.895
2 .652 16.308 79.204
3 .439 10.964 90.168
4 .393 9.832 100.000
uê
́
a
Component Matrix
́H
Component
1
tê
YDM2 .846
YDM3 .823
h
YDM4 .781
YDM1 .717
in
̣c K
a. 1 components extracted.
4. Phân tích tương quan

ho
Correlations
YDM TD CQ BVMT GIA SSC NT
** ** ** ** ** **
YPearson Correlation 1 .455 .290 .248 .320 .187 .214
ại
DSig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .008 .002

M
Đ
N 200 200 200 200 200 200 200

** * ** ** ** **
Pearson Correlation .455 1 .179 .327 .183 .248 .343
T
Sig. (2-tailed) .000 .011 .000 .009 .000 .000
g
D
N 200 200 200 200 200 200 200
̀n
** * ** ** * **
Pearson Correlation .290 .179 1 .295 .495 .145 .327
ươ
C
Sig. (2-tailed) .000 .011 .000 .000 .041 .000
Q
N 200 200 200 200 200 200 200
** ** ** ** ** **
BPearson Correlation .248 .327 .295 1 .285 .288 .195
Tr
VSig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .006

M
TN 200 200 200 200 200 200 200
** ** ** ** ** **
GPearson Correlation .320 .183 .495 .285 1 .240 .194
ISig. (2-tailed) .000 .009 .000 .000 .001 .006
AN 200 200 200 200 200 200 200
** ** * ** ** **
SPearson Correlation .187 .248 .145 .288 .240 1 .246
SSig. (2-tailed) .008 .000 .041 .000 .001 .000
CN 200 200 200 200 200 200 200
** ** ** ** ** **
Pearson Correlation .214 .343 .327 .195 .194 .246 1
N
Sig. (2-tailed) .002 .000 .000 .006 .006 .000
T
N 200 200 200 200 200 200 200

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
5. Phân tích hồi quy
b
Model Summary
Mode R R Square Adjusted R Std. Error of the Durbin-Watson
l Square Estimate
a
1 .528 .579 .556 .65339 1.612
a. Predictors: (Constant), NT, GIA, SSC, BVMT, TD, CQ
b. Dependent Variable: YDM
a
ANOVA
uê
́
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
b
Regression 31.824 6 5.304 12.424 .000
́H
1 Residual 82.396 193 .427
Total 114.220 199
tê
a. Dependent Variable: YDM
b. Predictors: (Constant), NT, GIA, SSC, BVMT, TD, CQ
h
in a
Coefficients
̣c K
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
B Std. Error Beta Tolera VIF
ho
nce
(Constant) 1.055 .339 3.110 .402
TD .406 .072 .387 5.664 .000 .799 1.251
ại
CQ .108 .065 .123 1.663 .048 .681 1.469

1 BVMT .167 .052 .214 3.205 .002 .602 1.266
Đ
GIA .160 .066 .175 2.418 .017 .713 1.402

SSC .023 .066 .024 .357 .121 .847 1.180
g
NT .240 .083 .193 2.876 .005 .705 1.419

̀n
a. Dependent Variable: YDM

ươ
6. Kiểm định One Samples T – Test


Tr
Nhân tố “Thái độ”

One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
TD1 200 3.62 .878 .062
TD2 200 3.68 .885 .063
TD3 200 3.66 .848 .060
TD4 200 3.64 .816 .058

One-Sample Test
Test Value = 3
t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper
TD1 9.908 199 .000 .615 .49 .74
TD2 10.786 199 .000 .675 .55 .80
TD3 10.920 199 .000 .655 .54 .77
TD4 11.011 199 .000 .635 .52 .75
 Nhân tố “Chuẩn chủ quan”
uê
́
́H
CQ1 200 3.29 .872 .062
tê
CQ2 200 3.36 1.037 .073
CQ3 200 3.23 .991 .070
h
One-Sample Test in
Test Value = 3
̣c K
Difference
Lower Upper
ho
CQ1 4.705 199 .000 .290 .17 .41

CQ2 4.844 199 .000 .355 .21 .50
ại
CQ3 3.282 199 .001 .230 .09 .37

Đ
 Nhân tố “ Nhận thức về bảo vệ môi trường”

g
̀n

ươ
BVMT
200 3.38 .871 .062
1
Tr
BVMT
200 3.37 .968 .068
2
BVMT
200 3.49 .874 .062
3
BVMT
200 3.53 .935 .066
4

One-Sample Test
Test Value = 3
Difference
Lower Upper
BVMT
6.091 199 .000 .375 .25 .50
1
BVMT
5.403 199 .000 .370 .23 .51
2
BVMT
uê
́
7.929 199 .000 .490 .37 .61
3
BVMT
́H
8.020 199 .000 .530 .40 .66
4
 Nhân tố “ Nhận thức về giá”
tê
h
GIA1 200 3.51 .977
in .069
GIA2 200 3.27 1.083 .077
̣c K
GIA3 200 3.46 1.088 .077
GIA4 200 3.30 1.066 .075
ho
GIA5 200 3.28 1.085 .077

GIA6 200 3.24 1.139 .081
ại
One-Sample Test
Đ
Test Value = 3
g
Difference
̀n
Lower Upper
ươ
GIA1 7.309 199 .000 .505 .37 .64

GIA2 3.526 199 .001 .270 .12 .42
Tr
GIA3 5.914 199 .000 .455 .30 .61

GIA4 3.981 199 .000 .300 .15 .45
GIA5 3.649 199 .000 .280 .13 .43
GIA6 2.919 199 .004 .235 .08 .39

 Nhân tố “Niềm tin”

NT1 200 3.47 .862 .061
NT2 200 3.54 .844 .060
NT3 200 3.51 .802 .057
NT4 200 3.47 .832 .059
One-Sample Test
Test Value = 3
uê
́
Difference
́H
Lower Upper
NT1 7.712 199 .000 .470 .35 .59
tê
NT2 9.051 199 .000 .540 .42 .66
NT3 8.994 199 .000 .510 .40 .62
h
NT4 7.904 199 .000 in .465 .35 .58
̣c K
 Kiểm định đánh giá của khách hàng về ý định mua sản phẩm xanh
ho

YDM1 200 3.73 .992 .070
YDM2 200 3.60 .857 .061
ại
YDM3 200 3.53 .997 .071

Đ
YDM4 200 3.48 .987 .070

g
One-Sample Test
̀n
Test Value = 3
ươ

Difference
Tr
Lower Upper
YDM1 10.335 199 .000 .725 .59 .86
YDM2 9.817 199 .000 .595 .48 .71
YDM3 7.446 199 .000 .525 .39 .66
YDM4 6.806 199 .000 .475 .34 .61

 Yếu tố nhận xét chung các biến độc lập về ý định mua
TD 200 3.6450 .72308 .05113
CQ 200 3.2917 .86105 .06089
BVMT 200 3.4413 .73583 .05203
GIA 200 3.3408 .82994 .05869
NT 200 3.4963 .68978 .04878
One-Sample Test
Test Value = 3
Difference
uê
́
Lower Upper
TD 12.615 199 .000 .64500 .5442 .7458
́H
CQ 4.790 199 .000 .29167 .1716 .4117
BVMT 8.481 199 .000 .44125 .3386 .5439
tê
GIA 5.808 199 .000 .34083 .2251 .4566
NT 10.174 199 .000 .49625 .4001 .5924
7. Kiểm định Independent – Samples T – Test
h
in
7.1 Kiểm định Independent – Samples T – Test đối với biến giới tính
Group Statistics
̣c K
Gioi N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

tinh
ho
Nam 77 3.6201 .74847 .08530

YDM
Nữ 123 3.5549 .76524 .06900
ại
Đ
Independent Samples Test
Levene's t-test for Equality of Means

g
Test for
̀n
Equality of
ươ
Variances
F Sig. t df Sig. Mean Std. 95%
(2- Differen Error Confidence
Tr
tailed) ce Differe Interval of

nce the
Difference
Low Upp
er er
Equal
-
variance .282
.291 .000 .592 198 .000 .06525 .11027 .152
s 71
21
assumed
YDM
Equal
-
variance .281
.595 164.206 .000 .06525 .10971 .151
s not 88
37
assumed

7.2 Kiểm định Independent-Samples T- Test đối với biến tình

trạng hôn nhân
Group Statistics
Tinh trang gia dinh N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Chưa kết hôn 56 3.4643 .76786 .10261
YDM
Đã kết hôn 144 3.6250 .75146 .06262
Independent Samples Test

Levene's t-test for Equality of Means
Test for
uê
́
Equality of
Variances
́H
F Sig. t df Sig. Mean Std. 95%
(2- Differe Error Confidence
taile nce Differe Interval of
tê
d) nce the
Difference
h
Lowe Upp
in r er
Equal -
.074
variances .323 .570 1.350 198 .000 .16071 .11907 .3955
̣c K
09
assumed 2
YDM
Equal -
.077
variances 1.337 98.352 .000 .16071 .12021 .3992
83
ho
not assumed 5
8. Kiểm định One – way ANOVA

ại
8.1 Kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi

Đ

YDM
g
Levene df1 df2 Sig.

̀n
Statistic
ươ
.812 3 196 .489

Tr
ANOVA
YDM
Between Groups 1.489 3 .496 .863 .461
Total 114.220 199

8.2 Kiểm định ANOVA đối với biến nghề nghiệp

YDM
Levene df1 df2 Sig.
Statistic
.522 4 195 .719
ANOVA
YDM
Between Groups .641 4 .160 .275 .894
uê
́
Total 114.220 199
́H
tê
8.3 Kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập
h
YDM
Levene
Statistic
df1 df2 Sig. in
̣c K
.154 3 196 .927
ANOVA
ho
YDM
Between Groups .155 3 .052 .089 .966
ại

Total 114.220 199
Đ
g
8.4 Kiểm định ANOVA đối với biến học vấn

̀n

ươ
YDM
Levene df1 df2 Sig.
Statistic
Tr
.796 3 196 .497
ANOVA
YDM
Between Groups 1.749 3 .583 1.016 .387
Total 114.220 199

NGUYỄN THỊ THANH TÂM-K49A MARKETING-KLTN

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

NGUYỄN THỊ THANH TÂM-K49A MARKETING-KLTN

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

NGUYỄN THỊ THANH TÂM

Huế, tháng 01 năm 2019

SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

Huế, tháng 01 năm 2019

gian học tập và thực hiện đề tài.

MỤC LỤC .......................................................................................................................i

3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3

3.2.2 Thời gian ............................................................................................................3

4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

4.1 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................................3

4.2 Quy trình nghiên cứu.................................................................................................4

4.3 Nghiên cứu định tính ................................................................................................5

4.4 Nghiên cứu định lượng ..............................................................................................6

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm i

1.1.4 Người tiêu dùng xanh.......................................................................................13

xanh của người tiêu dùng trong nước .......................................................................24

xanh của người tiêu dùng ngoài nước .......................................................................26

1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................................31

1.7 Thang đo nghiên cứu ...............................................................................................32

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................36

2.1 Bối cảnh tiêu dùng xanh ..........................................................................................36

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm ii

2.2.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết............................................56

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm iv

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Quy trình nghiên cứu của đề tài ........................................................................4

Marketing Association)) ................................................................................................30

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm v

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.13 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về niềm tin........................................50

Bảng 2.16 Kết quả phân tích nhân tố EFA...................................................................53

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm vi

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm vii

liệu mà họ không mong muốn.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 1

tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 2

3.2.2 Thời gian

quả nghiên cứu.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 3

Bảng 1.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu

4.2 Quy trình nghiên cứu

Hình1: Quy trình nghiên cứu của đề tài

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 4

4.3 Nghiên cứu định tính

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 5

4.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu

Phương pháp xác định kích thước mẫu

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 6

4.4.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 7

Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương

tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 8

- Chương 3: Một số hàm ý chính sách

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 9

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 10