Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------
uế
H
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
tế
h
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẾN
in
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA BỘT NUTIFOOD

cK
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HUYỆN PHONG ĐIỀN

VÀ QUẢNG ĐIỀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
họ
ại
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

Đ
Nguyễn Thị Thãnh TS. PHAN THANH HOÀN

Lớp: K46B Thương mại
Niên khóa: 2012- 2016
Huế , 05/ 2016

Lời câm ơn
uế
Để thực hiện và hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được nhiều
sự quan tåm giúp đỡ.
H
Tôi xin gởi lời cám ơn chån thành đến quý thæy cô giáo khoa Quân trị Kinh
tế
doanh, trường Đäi học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong
suốt thời gian học tập täi trường.
h
in
Đặc biệt tôi xin gởi lời cám ơn chån thành đến thæy giáo TS. Phan Thanh
cK
Hoàn đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài.

Qua đåy tôi cũng xin gởi lời cám ơn đến công ty cổ phæn thực phẩm dinh
họ
dưỡng Nutifood chi nhánh Phong Điền Thừa Thiên Huế, các anh chị bán
hàng, kế toán đã giúp đỡ täo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian
ại
thực tập täi đơn vị. Chån thành cám ơn các khách hàng mua sân phẩm của doanh
Đ
nghiệp ở hai huyện Phong Điền và Quâng Điền đã nhiệt tình hợp tác, giúp tôi
hoàn thành nghiên cứu.
Một læn nữa tôi xin chån thành cám ơn!
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Thãnh

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................ v

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ....................................................................vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................. 1
I. Lí do chọn đề tài ........................................................................................ 1
II. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 2
uế
1.Mục tiêu chung ......................................................................................... 2
III . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
H
1. Đối tượng ................................................................................................ 2
2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 3
tế
IV. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
h
1. Phương pháp thu th p dữ liệu ................................................................ 3
in
2. Phương pháp phân tích số liệu ................................................................ 4
cK
V. Nội dung nghiên cứu................................................................................ 4

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .......................................................... 5
Chƣơng 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............... 5
họ
1.1. Cở sở lý lu n ............................................................................................. 5
1.1.1. Thương hiệu ........................................................................................ 5
ại
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu................................................................... 5

1.1.1.2. Đặc điểm thương hiệu .................................................................... 6
Đ
1.1.1.3. Thành phần thương hiệu ................................................................ 6

1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu ........................................................... 6
1.1.1.5. Giá trị thương hiệu ......................................................................... 8
1.1.1.6. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu .................................... 10
1.1.2. Hành vi khách hàng .......................................................................... 14
1.1.2.1 Khái niệm hành vi khách hàng...................................................... 14
i
1.1.2.2. Mô hình hành vi khách hàng ........................................................ 16
1.1.2.3. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng .............................. 17
1.1.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan............................... 19
1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................. 21
1.1.5. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................... 24
1.1.5.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................... 24
1.1.5.2. Lấy mẫu nghiên cứu ..................................................................... 25
1.1.5.3. Phương pháp phân tích số liệu ..................................................... 26
uế
1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................ 29
H
1.2.1. Tình hình thị trường sữa bột Việt Nam ............................................ 29
1.2.2. Thị trường sữa bột ở hai huyện Phong Điền, Quảng Điền tỉnh Thừa
tế
Thiên Huế ................................................................................................... 31
Chƣơng 2: PHÂN TÍCH ẢNH HƢỞNG CỦA THƢƠNG HIỆU ĐẾN
h
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA BỘT NUTIFOOD CỦA NGƢỜI
in
TIÊU DÙNG TẠI HUYỆN QUẢNG ĐIỀN VÀ PHONG ĐIỀN THỪA

cK
THIÊN HUẾ ................................................................................................... 32

2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu ........................................................... 32
2.1.1. Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood ........................... 32
họ
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần thực phẩm
Nutifood .................................................................................................... 32
ại
2.1.1.2. Danh mục sản phẩm sữa bột danh cho trẻ em phân phối ở địa bàn
Đ
2 huyện Quảng Điền và Phong Điền Thừa Thiên Huế ............................. 33

2.1.2. Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng chi nhánh Phong Điền...... 33
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức của chi nhánh ...................................................... 34
2.1.2.2. Tình hình lao động ....................................................................... 34
2.1.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh ..................................................... 36
2.2.3. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần
thực phẩm dinh dưỡng Nutifood ................................................................ 37
ii
2.2.3.1. Cấu trúc nền móng của thương hiệu Nutifood............................. 37
2.2.3.2. Hệ thống nh n diện thương hiệu Nutifood .................................. 38
2.2.3.3. Hoạt động quảng bá thương hiệu: ................................................ 40
2.2. Phân tích ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua sản phẩm sữa
bột Nutifood của người tiêu dùng hai huyện Phong Điền và Quảng Điền tỉnh
Thừa Thiên Huế ............................................................................................. 42
2.2.1. Thực trạng mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em ở 2 huyện Phong
Điền, Quảng Điền tỉnh Thừa Thên Huế ..................................................... 42
uế
2.2.2. Cơ cấu mẫu điều tra .......................................................................... 46
H
2.2.3. Kiểm định độ tin c y của thang đo ................................................... 47
2.2.5. Đánh giá của khách hàng về các giá trị thương hiệu ........................ 54
tế
2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố nh n biết thương hiệu ... 54
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nh n ...................... 55
h
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng về liên tưởng thương hiệu: ................. 57
in
2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng về trung thành thương hiệu................. 58
cK
2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng về quyết định mua hàng...................... 59
2.3. Phân tích hồi quy..................................................................................... 60
2.4. Đánh giá chung về giá trị thương hiệu Nutifood trên thị trường hai
họ
huyện Quảng Điền và Phong Điền tỉnh Thừa Thiên Huế .............................. 64
Chƣơng 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ TĂNG CƢỜNG ẢNH HƢỞNG
ại
CỦA THƢƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG
Đ
TRÊN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU. ................................................................ 68

3.1. Giải pháp nâng cao mức độ nh n biết thương hiệu ................................ 68
3.2. Chất lượng cảm nh n .............................................................................. 70
3.3. Nhóm giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu.................................. 71
3.4. Giải pháp về trung thành thương hiệu .................................................... 72
Phần III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................... 73
1. Kết lu n ...................................................................................................... 73
iii
2. Kiến nghị .................................................................................................... 74
2.1. Kiến nghị đối với nhà nước ................................................................. 74
2.2. Đối với công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood.................. 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
uế
H
tế
h
in
cK
họ
ại
Đ
iv
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Danh mục sản phẩm ........................................................................ 33
Bảng 1.2. Tình hình lao động của công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng
Nutifood Chi nhánh Phong Điền. (từ năm 2015 đến năm 2016) ................... 35
Bảng 1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2015 .................... 36
Bảng 2.1. Mô tả mẫu ....................................................................................... 46
Bảng 2.2. Kết quả kiểm định thang đo các thành phần của mô hình nghiên
uế
cứu ................................................................................................................... 48
Bảng 2.3: Kết quả kiểm định KMO và Bratlett’Test ...................................... 51
H
Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho 23 biến độc l p ...................... 51
Bảng 2.5. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố nh n biết thương hiệu ...... 54
tế
Bảng 2.6. Đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nh n. ........................ 55
Bảng 2.7. Đánh giá của khách hàng về liên tưởng thương hiệu...................... 57
h
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về trung thành thương hiệu ................... 58
in
Bảng 2.9. Đánh giá của khách hàng về quyết định mua hàng......................... 59
cK
Bảng 2.10. Kết quả phân tích hồi quy ............................................................. 61

họ
ại
Đ
v
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Mô hình hành vi của khách hàng ...................................................... 16
Sơ đồ 2: Quá trình quyết định mua.................................................................. 17
Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................. 22
Sơ đồ 4: Quy trình nghiên cứu ........................................................................ 24
Sơ đồ 5: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu ........................................ 28
Sơ đồ 6: Bộ máy tổ chức của công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng
Nutifood chi nhánh Phong Điền. ..................................................................... 34
uế
Đồ thị 1. Các sản phẩm tiêu thụ trên thị trường .............................................. 42
H
Đồ thị 2: Nguồn thông tin khách hàng biết đến sản phẩm .............................. 43
Đồ thị 3: Thời gian sử dụng sản phẩm ............................................................ 44
tế
Đồ thị 4: Lượng sản phẩm bình quân tiêu dùng trong 1 tháng ....................... 45
h
in
cK
họ
ại
Đ
vi
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
I. Lí do chọn đề tài
Với mức sống ngày càng cao, người dân quan tâm nhiều hơn đến sự phát triển
về thể trạng và sức khỏe. Vì thế họ bắt đầu tìm đến các thực phẩm dinh dưởng cao
và một trong những mặt hàng mà họ quang tâm đầu tiên đó là sản phẩm sữa. Đều
này được khẳng định khi tốc độ phát triển của ngành sữa trong nước trong những
vừa qua đều tăng mạnh. Và tốc độ tăng trưởng này được dự báo là còn tăng trong
uế
thời gian tới nên thị trường sữa Việt Nam được đánh giá là một trị trường rất tiềm
năng. Chính vì đó là một thị trường rất tiềm năng nên đã thu hút được sự tham gia
H
của rất nhiều của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Với việc vào cuộc của rất
nhiều doanh nghiệp đã làm cho cuộc cạnh tranh trên thị trường sữa ngày càng trở
tế
nên khốc liệt hơn. Việc cạnh tranh này đặc biệt khó khăn hơn với các doanh nghiệp
trong nước khi phải đối đầu với doanh nghiệp lớn từ nước ngoài như: Abbott, Mead
h
Johnson, FrieslandCampina...và người tiêu dùng vẫn quen dùng các sản phẩm các
in
doanh nghiệp nước ngoài hơn vì chúng có mặt trên thị trường đã rất lâu và chất
lượng sản phẩm được đảm bảo. Vì v y để cạnh tranh được với các doanh nghiệp
cK
nước ngoài và chiếm được lòng tin từ người tiêu dùng thì việc xây dựng một thương
hiệu mạnh và có uy tín sẽ đảm bảo cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp.
họ
Thương hiệu ảnh hưởng rất nhiều đến việc đưa ra quyết định mua của khách
hàng khi mà có quá nhiều sản phẩm cùng loại khó phân biệt trên thị trường thì và
đặc biệt là do đặc tính của thị trường Việt Nam có quá nhiều sản phẩm trôi nổi
ại
không rỏ nguồn gốc thì người tiêu dùng sẽ ưu tiên sử dụng những sản phẩm của các
Đ
thương hiệu mạnh để đảm bảo tính an toàn. Thương hiệu mạnh sẽ làm cho khách
hàng yên tâm hơn khi tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Việc có một thương
hiệu mạnh đem lại rất nhiều lợi thế cho doanh nghiệp như: khách hàng dễ dàng tiếp
nh n sản phẩm của công ty, tăng hiệu qua của công tác tiếp thị khi đưa ra một sản
mới, thúc đẩy quá trình phân phối sản phẩm của công ty, giảm thiểu được một số
rủi ro như tồn kho hàng hóa nhiều,.... chính vì thế xây dựng một thương hiệu uy tính
là việc cần phải làm của bất kì doanh nghiệp nào và điều đó sẽ tăng khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 1

Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood là một trong những doanh
nghiệp sữa nội hàng đầu ở Việt Nam. Với sự nỗ lực và phát triển không ngừng đã
giúp cho thương hiệu Nutifood dần dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng .
Mặc dù các sản phẩm sữa của doanh nghiệp đã được tiêu thụ ở thị trường Thừa
Thiên Huế cách đây là hơn 10 năm nhưng khách hàng ở đây đặc biệt là các khu vực
nông thôn có nh n biết được thương hiệu và mức độ ảnh hưởng của thương hiệu
đến quyết định mua của họ ra sao. Để trả lời cho câu hỏi này tôi quyết định chọn
vấn đề “ Nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua sản phẩm
uế
sữa bột Nutifood của người tiêu dùng tại huyện Quảng Điền và Phong Điền tỉnh
Thừa Thiên Huế ” để làm đề tài nghiên cứu của mình.
H
II. Mục tiêu nghiên cứu
1.Mục tiêu chung
tế
Phân tích ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua của khách
hàng từ đó đề xuất một số giải pháp để giúp doanh nghiệp có thể hoàn thiện và tăng
h
giá trị thương hiệu trên thị trường.
in
2. Mục tiêu cụ thể

cK
- Hệ thống hóa những vấn đề lý lu n về thương hiệu, giá trị thương hiệu và lý
thuyết về hành vi khách hàng.
- Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu đến quyết định mua
họ
sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em ở hai huyện Quảng Điền và Phong Điền tỉnh
Thừa Thiên Huế.
ại
- Đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng và nâng cao thương hiệu của
doanh nghiệp để giúp doanh nghiệp có chổ đứng vẫn chắc trên thị trường.
Đ
III . Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1. Đối tượng
Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần của giá trị thương hiệu và quyết định
mua của khách hàng mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em.
Đối tượng điều tra: Những người tiêu dùng sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em
của công ty trên địa bàn 2 huyện Phong Điền và Quảng Điền Thừa thiên Huế.

2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn 2 huyện Phong
Điền và Quảng Điền tỉnh Thừa Thiên Huế. Địa điểm điều tra dữ liệu sơ cấp bao
gồm 3 cửa hàng ở Phong Điền và 3 cửa hàng ở Quảng Điền tỉnh Thừa Thiên Huế.
Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính c p nh t của đề tài các dữ liệu thứ cấp
được thu th p trong phạm vi thời gian từ năm 2015 đến năm 2016. Các dữ liệu sơ
cấp được thu th p trong vòng 3 tháng (từ 15/2/2016 đến tháng 30/4/2016).
IV. Phƣơng pháp nghiên cứu
uế
1. Phương ph p thu thập dữ liệu
1.1. Dữ liệu thứ cấp
H
Đề tài thu th p số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liên quan đến các vấn đề
lý lu n về hành vi tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua của khách hàng, các yếu tố
tế
và đặc điểm về thương hiệu, các thông tin về công ty cổ phần thực phẩm dinh
dưỡng Nutifood chi nhánh Huế tại các nguồn sau:
h
- Thư viện trường đại học kinh tế Huế
in
- Thông tin thứ cấp có thể được thu th p từ doanh nghiệp bao gồm:
cK
+ Các thông tin về kết quả hoạt động kinh doanh.

+ Tình hình nguồn lao động của công ty.
+ Danh sách các mặt hàng,...
họ
- Từ internet qua các trang web như: luanvan.net, tailieu.vn,...

1.2. Dữ liệu sơ cấp
ại
Dữ liệu sơ cấp được thu th p thông qua phỏng vấn trực tiếp các khách hàng,
thông qua bảng hỏi.
Đ
Đề tài được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
 Nghiên cứu định tính:
Mục đích của nghiên cứu định tính điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
cho các yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trong
các tài nghiên cứu tham khảo. Từ đó hoàn thiện các biến khảo sát cho bài khóa lu n
của mình.

Dữ liệu của phương pháp định tính được thu th p thông qua phương pháp
phỏng vấn khách hàng mục tiêu(10 người) theo bảng câu hỏi liệt kê sẳn theo lí
thuyết của dữ liệu thứ cấp đã thu th p được.
Sau khi phỏng vấn tác giả tiến hành điều chỉnh bảng hỏi của mình từ nội dung
câu hỏi đến hình thức câu văn để phù hợp và thu n lợi hơn cho các đối tượng được
phỏng vấn.
Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng trong phần nghiên cứu định
lượng tiếp theo.
 Nghiên cứu định lượng:
uế
Nghiên cứu định lượng được sử dụng bằng cách phỏng vấn khách hàng tiêu
H
dùng sản phẩm bột dành cho trẻ em của công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng
Nutifood.
2. Phương pháp phân tích số liệu
tế
Sau khi thu th p bảng phỏng vấn tôi tiến hành lọc và loại bỏ các bảng hỏi
h
không đạt yêu cầu sau đó mã hóa, làm sạch và xử lí số liệu bằng phần mềm SPSS
in
20. Bước cuối cùng là xử dụng các các công cụ phân tích dữ liệu trong SPSS để cho
ra kết quả nghiên cứu.
cK
 Phương pháp thống kê mô tả.

 Phương pháp đánh giá độ tin c y của thang đo Cronbach’s Alpha.
họ
 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

 Kiểm định trung bình của tổng thể (Kiểm định One Sample T- test)
V. Nội dung nghiên cứu
ại
Phần 1: Đặt vấn đề

Đ
Phần 2: Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Cở sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Phân tích ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua sản
phẩm sữa bột Nutifood của người tiêu dùng trên hai huyện Phong Điền, Quảng Điền
tỉnh Thừa Thiên Huế.
Chương 3: Một số giải pháp để tăng cường ảnh hưởng của thương hiệu đến
quyết định mua của khách hàng trên địa bàn:
Phần III. Kết luận và kiến ghị

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Chƣơng 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU
1.1. CỞ SỞ LÝ LUẬN
1.1.1. Thƣơng hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Bất kì một doanh nghiệp nào dù lớn hay là nhỏ khi mới bắt đầu khởi nghiệp
uế
thì đều đầu tiên cần phải làm đó là phải xây dựng ra một tên gọi hay kí hiệu riêng
H
biệt cho doanh nghiệp để khách hàng có thể nh n biết và phân biệt được với các
doanh nghiệp khác trên thị trường. T p hợp tất cả các yếu tố như tên gọi hình ảnh,
tế
kí hiệu sẽ tạo ra một thương hiệu cho doanh nghiệp nhằm mục đích là phân biệt và
tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Để hiểu rõ được thương hiệu là gì chúng ta
h
tìm hiểu một số khái niệm về thương hiệu.
in
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thu t ngữ,
cK
kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nh n diện các
hàng hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh.”
họ
Theo Philip Kotler( 2002) : “Thương hiệu có thể được hiểu như là : tên gọi,
thu t ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nh n
sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
ại
Theo Doyle(2002) thương hiệu được xác định như là một cái tên biểu tượng hay
Đ
thiết kế là sự kết hợp của những thành phần đó để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm.
Nói đến thương hiệu không chỉ nói đến tên gọi hay hình ảnh mà quan trọng
hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu
là sự cảm nh n và chứng nh n của người tiêu dùng đối với sản phẩm( dịch vụ) của
doanh nghiệp. Charlene Li và Josh Bernoff đã nói “thương hiệu của bạn là bất cứ
điều gì khách hàng của bạn nói về nó” Là một nhà tiếp thị, điều này có nghĩa rằng,
một thương hiệu là mối quan hệ tình cảm giữa người tiêu dùng và các sản phẩm,

bạn phải thấu hiểu người tiêu dùng và xây dựng các cảm nh n tích cực về thương
hiệu. Khi các mối quan hệ sâu sắc hơn, thương hiệu sẽ tồn tại lâu hơn.” Neil
Feinstein – True North.
1.1.1.2. Đặc điểm thương hiệu
Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của
nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện
quảng cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
uế
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nh n thức của người tiêu
H
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp c n những thông tin về sản phẩm.
tế
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua
lỗ của các công ty.
h
1.1.1.3. Thành phần thương hiệu
in
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
cK
năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao
gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ
sung, chất lượng.
họ
Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này
ại
có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, lu n cứ giá trị hay còn gọi là lu n cứ
bán hàng độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ,
Đ
công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm
lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa: “nhân cách
thương hiệu là một t p thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.
1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu
 Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất quan trọng của thương hiệu đối với cả nhà sản xuất và cả
người tiêu dùng đặc biệt là trong thị trường hiện nay với số lượng mặt hàng ngày

càng dồi dào, phong phú và quan trọng nhất là có rất nhiều sẩn phẩm hàng nhái
kém chất lượng. Vì v y chức năng phân biệt càng đóng vai trò quan trọng hơn .
Thông qua thương hiệu khách hàng có thể nh n biết và phân biệt được hàng hóa của
doanh nghiệp này đối với doanh nghiệp khác để có thể đưa ra quyết định mua hàng
đúng đắn. Đối với doanh nghiệp thương hiệu giúp định vị và phân đoạn thị trường
mục tiêu và cũng tạo ra điểm nhấn để có thể thu hút khách hàng và tạo ra những
điểm khác biệt để có thể tạo ra cho mình một lượng khách hàng trung thành với
thương hiệu.
uế
 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua
H
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nh n biết
được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Có một số thương
tế
hiệu còn thể hiện được cá tính, đẳng cấp của người sử dụng sản phẩm. Nói chung
thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì v y các
h
thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nh n biết, phân biệt nhằm
in
tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.

cK
 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nh n của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu
việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn
họ
mà thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nh n là người ta nói đến ấn tượng nào
đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nh n của người tiêu
ại
dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của
thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải
Đ
nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nh n của
người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp
nh n thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương
hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nh n sẽ tạo ra một sự tin c y đối với khách hàng và
khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa,
dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là
động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó

và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi
thương hiệu đã được chấp nh n trên thị trường.
 Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô
hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt,
nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được
nhiều hơn, th m chí với giá cao hơn, dễ thâm nh p vào thị trường hơn. Thương hiệu
uế
không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau,
những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhu n và tiềm năng mà doanh
H
nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của
thương hiệu.
1.1.1.5. Giá trị thương hiệu
tế
Giá trị thương hiệu rất quan trọng đối với bất kì doanh nghiệp nào nó ảnh
h
hưởng đến tồn tại và phát triển trong lâu dài của các doanh nghiệp. Mặc dù khái
in
niệm giá trị thương hiệu được biết đến khá lâu nhưng chưa có một quan điểm nào
cK
thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường thương hiệu. Các nhà nghiên cứu
về giá trị thương hiệu chủ yếu đánh giá theo 3 khía cạnh là dưới góc độ tài chính,
dưới góc độ người tiêu dùng, dưới góc độ nhân viên.
họ
 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới góc độ tài chính
Theo J.Walker Smith (1992), giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được
ại
về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các
hoạt động và chương trình kinh doanh thành công liên quan đến thương hiệu.
Đ
Theo Josh McQueen (1991) lại cho rằng giá trị thương hiệu là sự khác biệt
giữa giá trị của thương hiệu đối với khách hàng và giá trị của sản phẩm mà không
có thương hiệu.
Theo Biel, Alexander ( 1992): Giá trị thương hiệu có thể được xem như là
dòng tiền tăng thêm đạt được bởi việc phối hợp thương hiệu thông qua sản phẩm
hay dịch vụ của thương hiệu đó

Tóm lại, ở góc độ tài chính giá trị thương hiệu là tổng giá trị tăng thêm của
thương hiệu thông qua sản phẩm hay dịch vụ mà thương hiệu đó mang đến cho
khách hàng. Giá trị thương hiệu này có thể đo lường được khi nó được bán hoặc
được tính đến.
 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới góc độ ngƣời tiêu
dùng:
Giá trị thương hiệu là t p hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng và
các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra
uế
được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhu n lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh,
bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Leuthesser, 1988). Giá trị thương
H
hiệu là t p hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía
cạnh của nh n thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nh n, lòng
tế
trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác (Aaker, 1991).
Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản
h
ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993). Giá trị
in
thương hiệu là lòng trung thành (dựa trên giá cả thực tế hay tiềm năng của thương
cK
hiệu), lòng trung thành (dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng), cảm nh n chất
lượng, cảm nh n sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nh n giá trị thương hiệu, cá tính
thương hiệu, nh n thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nh n khác biệt, nh n
họ
thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối (Aaker, 1996).
Tóm lại, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu
ại
dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của
khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.
Đ
 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới góc độ nh n viên:
Quan điểm này thì cho rằng giá trị thương hiệu là toàn bộ giá trị tăng thêm mà
công ty có được dựa trên sự thỏa mãn của nhân viên dẫn đến hành vi ứng xử tích
cực của nhân viên trong việc truyền tải những giá trị của công ty đến khách hàng và
giới hữu quan khác cũng như là sự gắn bó của họ đối với tổ chức.
Kết luận: giá trị thương hiệu dưới góc độ của từng đối tượng khác nhau sẽ
đem cho doanh nghiệp các khoảng giá trị gia tăng khác nhau. Nhưng để đảm bảo

cho sự thành công lâu dài cho doanh nghiệp thì việc đánh giá dựa vào người tiêu
dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nh n được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương
hiệu một cách hiệu quả hơn. Vì v y tác giả đã lựa chọn giá trị thương hiệu theo góc
độ của người tiêu dùng để làm cơ sở cho nghiên cứu của mình và cụ thể ở đây là
theo quan điểm của Aaker(1991).
1.1.1.6. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
 Sự nhận biết thƣơng hiệu
Nh n biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nh n
uế
biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu
mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ
H
thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin c y hơn và chất
lượng sẽ tốt hơn. Sự nh n biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng
tế
tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường lựa chọn thương hiệu
từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ
h
không có cơ hội được chọn lựa.
in
Mức độ nh n biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể
cK
nh n dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một t p các
thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng
một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nh n biết thương hiệu đó. Như v y nh n
họ
biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu
trong một t p các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nh n biết là một thành phần của
giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998)
ại
Các cấp độ nh n biết thương hiệu:

Đ
• Nhớ đầu tiên(Top of mind): Nhớ đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng
loại sản phẩm
• Nhớ đến thương hiệu (Brand recall): nhớ đến cùng với các chủng loại sản
phẩm khác khi nhắc đến cùng một chủng loại sản phẩm nào đó, nhớ cả mặt lẫn tên.
• Nh n biết ( Brand recogniton): có nh n biết nhưng chưa quan tâm, nhớ mặt
mà không nhớ tên.
• Không nh n biết (Unaware of brand): do thiếu quảng bá thương hiệu đến
người tiêu dùng.

 Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nh n, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nh n
được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một
mức chi phí nào đó.
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nh n tổng thể của khách hàng
về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nh n sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết
định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người
mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản
phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nh n còn hỗ trợ cho việc xác định một chính
uế
sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhu n nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng
H
thương hiệu.
Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy
tế
nhiên, chất lượng th t sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất
lượng khách hàng cảm nh n được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là
h
khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lãnh vực này. Do v y, các tính
in
năng kỹ thu t thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính
xác. Chất lượng mà khách hàng cảm nh n được mới là yếu tố mà khách hàng làm
cK
căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Như v y chất lượng cảm nh n được bởi khách
hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998)
họ
Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nh n có chất lượng cao thì họ sẽ
biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng, thương hiệu đó có những đặc
tính làm cho họ thích thú nó và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác. Hay nói cách
ại
khác, khi một người tiêu dùng có cảm nh n tích cực về chất lượng của một thương
Đ
hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện một lòng ham muốn về thương hiệu đó.
Tuy nhiên, để cảm nh n được chất lượng của một thương hiệu, người tiêu
dùng phải nh n biết nó. Nghĩa là họ có thể không những nh n dạng ra nó mà còn có
khả năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lượng so với các thương
hiệu cùng một t p cạnh tranh.
Sự cảm nh n chất lượng cao là lý do mua hàng, là căn cứ khác biệt hóa và
định vị, là căn cứ của giá cao, được các đại lý quan tâm mua hàng và là cơ sở để mở
rộng thương hiệu.

Những dấu hiệu của chất lượng cao:

+ Đối với sản phẩm hữu hình: Tính năng, độ bền, độ tin c y, chắc chắn, ít hoa
nhiên liệu, dễ sử dụng, vẻ bề ngoài của sản phẩm…
+ Đối với dịch vụ: Cơ sở v t chất, thiết bị; các phương tiện hữu hình; bầu
không khí; diện mạo bề ngoài của nhân viên phục vị; năng lực, chuyên nghiệp; sự
lịch thiệp; sự ân cần, đồng cảm, quan tâm; giá cả…
 Sự liên tƣởng đến thƣơng hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài
uế
điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng
H
có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các
liên tưởng thương hiệu.
tế
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một
chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó
h
khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối
in
thủ cạnh tranh mới.

cK
Sự liên tưởng từ thương hiệu: Thuộc tính sản phẩm, dịch vụ, lợi ích khách
hàng, giá cả, công dụng, ứng dụng, khách hàng đại diện, người nổi tiếng, xác nh n,
phong cách, cá tính, lớp sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, vùng địa lí, quốc gia
họ
Tạo hình ảnh liên tưởng cho thương hiệu:

+ Chiến lược sáng tạo: thông điệp, hình ảnh, âm thanh, bối cảnh
ại
+Thực tế tiêu dùng: khuyến mãi, cho dùng miễn phí, sử dụng thử, trưng bày
tại nơi bán.
Đ
Sự lên tưởng giúp khách hàng tích nh p và truy xuất thông tin về thương hiệu; là
cơ sở của sự khác biệt và định vị; là lý do hay mục đích mua hàng; sự liên tưởng tạo ra
tình cảm và thái độ tích cực đối với thương hiệu; là cơ sở để mở rộng thương hiệu.
 Lòng trung thành thƣơng hiệu
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu
hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản
phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng trung thành của thương hiệu

đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho
thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên
việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhu n đem lại cho thương hiệu
của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí
tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003). Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành
của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhu n đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là
thương hiệu này có giá trị cao. Do v y, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với
thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu. Để cho người tiêu dùng
trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và
uế
duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu, họ phải cảm nh n được chất
H
lượng của nó. Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay lặp
lai hành vi tiêu dùng nếu họ cho rằng thương hiệu không còn chất lượng cao.
tế
Theo như quy lu t Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20%
khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhu n cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh
h
luôn được nh n diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào
in
đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy
trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà
cK
việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ
dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất
họ
lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn
bè sử dụng sản phẩm của công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí
ại
trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu
Đ
quả mang lại thì không cao.

Có thể nh n định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một
thương hiệu.
Các mức độ trung thành của thương hiệu:
+ Không trung thành: khách hàng thờ ơ và thương hiệu có vai trò rất nhỏ
trong quyết định mua sắm
+ Khách hàng hài lòng với thương hiệu và không muốn chấp nh n rủi ro khi
chuyển đổi sang thương hiệu khác

+ Khách hàng th t sự yêu thích thương hiệu

+ Khách hàng tuyệt đối trung thành, cảm thấy hãnh diệ đối với thương hiệu.
Sự trung thành giúp giảm chi phí marketing, kích thích các trung gian phân
phối, thu hút khách hàng mới và có đủ thời gian dể phản ứng với những đe dọa của
cạnh tranh.
Để đo lường sự trung thành đối với thương hiệu ta thực hiện:
+ Đo lường hành vi mua sắm: cường độ hoặc tỉ lệ mua lặp lại, tỉ lệ phần trăm
của nhãn hiệu dược mua trong một số lần mua gần nhất
uế
+Thăm dò, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
+ Đo lường hành vi sau mua hàng: duy trì hành vi mua hàng, giói thiệu người
H
thân mua hàng.
Cách tạo l p và duy trì sự trung thành: Đối xử với khách hàng đúng đắn; luôn
tế
luôn gần gũi, thân thiết với khách hàng; đo lường sự hài lòng thường xuyên và quản
trị tốt hoạt động ấy; tạo ra phí tổn cho khách hàng khi chuyển đồi thương hiệu; cung
h
cấp cho khách hàng những lợi ích phụ thêm; tạo được chất lượng cảm nh n; cải
in
tiến sản phẩm; có chiến lược marketing để chăm sóc và tạo mối quan hệ tốt với
cK
khách hàng.
 Những giá trị thƣơng hiệu khác
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của lu t pháp hay là
họ
mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của lu t pháp để tránh hiện tượng một
đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của
ại
công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những
vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ
Đ
thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và
ghi nh n. Vì v y, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần
như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến.
1.1.2. Hành vi khách hàng
1.1.2.1 Khái niệm hành vi khách hàng
Hành vi khách hàng là tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua hàng và
tiêu dùng của khách hàng. Đứng trên những quan điểm và lĩnh vực chuyên ngành

khác nhau, tác giả sẽ có những cách nhìn khác nhau về hành vi khách hàng. Dưới
đây là một số định về tiêu biểu về hành vi khách hàng:
Theo Trần Minh Đạo (2002), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà
người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho
hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người
tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử
dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
uế
Theo Nguyễn Thị Diệu Linh – Xuân Mai (2010), hành vi của người tiêu dùng là
những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lí thải bỏ những
H
hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành dộng này.
Theo Kotler& Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân
tế
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như v y qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
h
- Những suy nghĩ và cảm nh n cuả con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
in
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
cK
yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản
phẩm, dịch vụ.
họ
Các nhà marketing cần nghiên cứu và phân tích kĩ lưởng về hành vi tiêu dùng
của khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mình để có thể nắm bắt nhu cầu , mong
ại
muốn và thói quen tiêu dùng của họ để có thể xây dựng chính sách marketing phù
hợp từ đó thúc đẩy quá trình mua hàng của khách hàng. Việc nghiên cứu hành vi
Đ
khách hàng giúp doanh nghiệp thảo mãn khách hàng của mình một cách tốt nhất
bằng việc tạo ra các sản phẩm dịch đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu khách hàng.
Việc hiểu rỏ hành vi khách hàng cũng sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp giúp doanh nghiệp có một chổ đứng vững chắc trong lòng khách hàng và
tăng khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại
hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhu n và những

cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh
các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing.
1.1.2.2. Mô hình hành vi khách hàng
Mô hình hành vi khách hàng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu
tố: các nhân tố kích thích; "hộp đen ý thức"; và những phản ứng đáp lại các kích
thích của khách hàng .
Các nhân tố kích thích "Hộp đen ý thức" Phản ứng đáp lại
của khách hàng
uế
Marketing Môi trường
Sản phẩm Kinh tế Các đặc Quá trình Lựa chọn hàng
H
Giá cả KHKT tính của quyết hóá.
 Lựa chọn nhãn
Phân phối Văn hóa khách định mua
Xúc tiến Chính trị/
Pháp lu t
hàng
tế 
hiệu.
Lựa chọn nhà
h
cung ứng.
Cạnh tranh
in
Lựa chọn thời
gian và địa điểm
cK
mua.
Lựa chọn khối
lượng mua
họ
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2002)

Sơ đồ 1: Mô hình hành vi của khách hàng
- Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách
ại
hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Chúng được chia làm hai
Đ
nhóm chính:
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: Sản phẩm, giá bán, phân phối
và các hoạt động xúc tiến. Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của
doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối
của các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn
hóa, xã hội…

- "Hộp đen ý thức" của khách hàng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nh n, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại các kích thích. Nó cũng được chia làm 2 phần:
Phần 1- Đặc tính của khách hàng: Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc khách hàng
sẽ tiếp nh n các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?.
Phần 2- Quá trình quyết định mua của khách hàng: Là toàn bộ lộ trình khách
hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm kiếm thông
tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nh n họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.
uế
- Những phản ứng đ p lại: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá
trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
H
1.1.2.3. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng
Để đưa ra quyết định mua hàng khách hàng thường trải qua 5 giai đoạn: Nh n
tế
biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành
vi sau khi mua.
h
Nhưng tùy vào từng khách hàng khác nhau mà họ có thể bỏ qua một số giai
in
đoạn hoặc đảo giữa các bước.

cK
Nh n biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Đánh giá
   
phương án
họ
nhu cầu thông tin mua sau khi mua
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2002)

ại
Sơ đồ 2: Quá trình quyết định mua

Đ
- Nhận biết nhu cầu:

Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nh n biết về một nhu cầu muốn được
thỏa mãn. Nh n biết nhu cầu là cảm giác của khách hàng về một sự khác biệt giữa
trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do các
kích thích bên trong (tác động của các quy lu t sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài
(kích thích marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, khách hàng sẽ
hành động để thỏa mãn.

- Tìm kiếm thông tin:

Khi thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, khách hàng thường tìm kiếm thông tin liên
quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình.
Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự
thôi thúc; khối lượng thông tin mà khách hàn đã có; tình trạng của việc cung cấp
các thông tin bổ sung…
Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ khách hàng
có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau:
uế
 Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…
 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển
H
lãm, bao bì, thương hiệu.
 Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư lu n (tin đồn).
tế
 Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp; dùng thử; qua tiêu dùng.
Mức ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản
h
phẩm, dịch vụ và đặc tính khách hàng.
in
Kết quả của việc thu th p thông tin, khách hàng có thể biết được các loại sản
cK
phẩm hoặc thương hiệu hiện có trên thị trường.

- Đ nh gi c c phương n: Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua,
khách hàng sẽ xử lý những thông tin để đánh giá thương hiệu có khả năng thay thế
họ
nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất.
Những khuynh hướng cơ bản của khách hàng cần nói đến đó là:
ại
 Khách hàng thường coi sản phẩm là một t p hợp các thuộc tính, phản ánh
lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Và họ sẽ chú ý những đặc tính liên quan đến
Đ
nhu cầu của họ.

 Khách hàng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các
thuộc tính. Thuộc tính quan trọng nhất là thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà
khách hàng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu.
 Khách hàng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các
thương hiệu. Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của
thương hiệu.

 Khách hàng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức
năng hữu ích. Họ sẽ chọn những sản phẩm hoặc thương hiệu nào đem lại cho họ
tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so với chi phí mà họ phải bỏ để mua sắm và sử
dụng sản phẩm hay thương hiệu đó. Và họ sẽ sử dụng quy tắc này để tìm kiếm sản
phẩm thay thế.
- Quyết định mua: Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, khách hàng có
một "bộ nhãn hiệu lựa chọn" được sắp xếp trong ý định mua. Những sản phẩm,
thương hiệu được khách hàng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất.
uế
Song ý định mua chưa phải chỉ báo đáng tin c y cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý
định mua đến quyết định mua thực tế khách hàng còn chịu sự chi phối bởi rất nhiều
H
yếu tố kìm hãm (Thái độ của người khác, những yếu tố thuộc về hoàn cảnh…)
- Đ nh gi sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử
tế
dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của khách hàng. Sự hài
lòng hoặc bất mãn của khách hàng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái
h
độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về
in
sản phẩm cho người khác. Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy
cK
của họ là: hoàn trả lại sản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt
sự khó chịu mà sản phẩm mang lại. Ở mức độ cao hơn, họ "tẩy chay", tuyên truyền
xấu về sản phẩm của doanh nghiệp.
họ
1.1.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay giá trị thương hiệu đóng vai trò rất quan
ại
trọng quyết định đến sự sống còn về lâu dài của doanh nghiệp. Đặc biệt là giá trị
thương hiệu đóng một phần rất lớn trong việc quyết định mua của khách hàng. Vì
Đ
v y có khá nhiều các bài nghiên cứu về phân tích mối quan hệ thương hiệu đến
hành vi tiêu dùng. Sau đây là một số bài của các tác giả đi trước:
- Hoàng Luân ( 2011) thực hiện với đề tài: nghiên cứu sự ảnh hưởng của kiến
thức thương hiệu đến hành vi mua điên thoại di động Nokia của sinh viên của
trường Đại học kinh tế- Đại học Huế.
Bằng việc phân tích và phỏng vấn nhóm khách hàng mục tiêu bằng danh sách
các câu hỏi định tính nhóm nghiên cứu đã xây dụng được mô hình nghiên cứu và

chỉ ra được rằng kiến thức thương hiệu bị ảnh hưởng bởi 2 nhóm yếu tố. Thứ nhất là
hình ảnh thương hiệu bao gồm: chất lượng thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, liên
tưởng bản thân. Thứ hai là nh n biết thương hiệu bao gồm phân biệt với các thương
hiệu khác và nh n biết các biểu tượng đặc trưng. Nhóm nghiên cứu phân tích hành
vi tiêu dùng của 87 khách hàng là sinh viên của trường đại học kinh tế Huế bằng
phương phương pháp hồi quy tuyến tính đã chỉ ra rằng trong các yếu tố tác động
đến hình ảnh thương hiệu thì chỉ có chất lượng thương hiệu là hưởng đến hành vi
tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại Nokia. Qua kết quả phân tích
uế
của nhóm cũng giúp cho doanh nghiệp nh n biết tầm quan trọng của kiến thức
thương hiệu tác động mạnh như thế nào đối với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh
H
nghiệp mình.
- Nguyễn Hoàng Huyền Trang ( 2012) với đề tài: Đánh giá sự ảnh hưởng của
tế
hình ảnh thương hiệu đến hành vi mua thiết bị Fast Connect 3G của khách hàng cá
nhân tại công ty VMS Mobifone chi nhánh Huế
h
Đề tài nghiên cứu đã làm sáng tỏ những vấn đề lý lu n cơ bản về hình ảnh
in
thương hiệu, phân tích cụ thể những nhóm nhân tố thuộc hình ảnh thương hiệu tác
cK
động đến hành vi mua thiết bị Fast Connect 3G của khách hàng cá nhân trên địa bàn
thành phố Huế. Thông qua phóng vấn đối với 115 khách hàng và bằng các kiểm
định Cronbach Alpha và EFA tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với 2 biến phụ
họ
thuộc là hành vi trước khi mua của khách hàng và hành vi sau khi mua của khách
hàng và 3 biến độc thuộc tính, lợi ích và cảm xúc. Qua bài nghiên cứu cho chúng ta
ại
thấy rằng Mobifone là một thương hiệu mạnh được khách hàng tại Thừa Thiên Huế
đánh giá khá cao và được họ tín nhiệm.
Đ
- Nguyễn Bá Ngọc Tường ( 2012) với đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị
thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet của sinh
viên Đại học Huế.
Mục đích của bài nghiên cứu này là xây dựng mô hình các yếu tố của giá trị
thương hiệu VNPT ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới
Internet của sinh viên Đại học Huế và kiểm định sự khác biệt giữa giới tính và thu
nh p đối với từng yếu tố trong mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy có

5 yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng đó là ấn tượng thương hiệu, yêu thích
thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nh n, nh n biết thương
hiệu. Bên cạnh đó, kết quả kiểm định sự khác biệt về giới tính và thu nh p đã chỉ ra
rằng không có sự khác biệt về giới tính đối với các biến: hành vi khách hàng, yêu
thích thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu. Nhưng đối với các biến: ấn tượng
thương hiệu, nh n biết thương hiệu và chất lượng cảm nh n thì lại có sự khác biệt
về giới tính. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hầu hết các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi khách hàng hầu như không bị chi phối bởi yếu tố thu nh p.
uế
1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Do vẫn chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn, được công nh n rộng rãi về phân
H
tích ảnh hưởng của yếu tố giá trị thương hiệu đến quyết định mua của khách hàng,
đề tài sẽ dựa trên các cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu mô hình nghiên cứu của
tế
Aaker để xây dựng mô hình lí thuyết cho nghiên cứu của mình.
h
in
cK
họ
ại
Đ

Giá trị sản phẩm.
Chất lượng cảm

nh n về thương
Giá cả sản phẩm hiệu
Hinhg ảnh biểu tượng của Sự liên tưởng Quyết

thương hiệu thương hiệu
uế
định
Giá trị đặc trưng của thương mua
H
hiệu hàng
Sự hài lòng về sản phẩm

tếLòng trung thành
h
thương hiệu
in
Độ tin c y đối với sản phẩm

cK
Sự nh n biết
họ
Mức độ nh n biết sản phẩm. thương hiệu

ại
Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Chất lượng cảm nh n là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu
Đ
(Farquhar, 1989). Đây chính là nh n thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản
phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nh n được và những giá trị mà
mong đợi ở một sản phẩm ( Zeithaml, 1988). Cảm nh n chất lượng cao làm sẽ tạo
thêm lí do để khách hàng mua sản phẩm của thương hiệu. Cho phép thương hiệu
phân biệt chính nó với đối thủ cạnh tranh, là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần
bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Dựa vào khái
niệm và vai trò của chất lượng cảm nh n, giả thuyết được đề nghị là:

H1: Chất lƣợng cảm nhận tốt sẽ ảnh hƣởng tích cực đến quyết định mua
hàng.
Nh n biết thương hiệu: nh n biết thương hiệu là một thành phần quan trọng
của giá trị thương hiệu. Nó đề c p đến khả năng của một khách hàng có thể nh n ra
hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định(
Aaker, 1991). Nh n biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua hàng
ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng. Nh n biết thương hiệu giúp khách
hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm
uế
mua. Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ
cảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều
H
người biết đến sẽ đáng tin c y hơn và chất lượng sẽ cao hơn. Vì v y, giả thuyết sau
được đề nghị như sau:
tế
H2: Sự nhận biết tốt về thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến quyết
định mua hàng.
h
Liên tưởng thương hiệu: liên thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ
in
nhớ của khách hàng về một thương hiệu( Aaker, 1991). Đây là những lưu trử trực
cK
tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương
hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu ( Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên tưởng đến
ngay một hay một vài điểm đặc trưng của thương hiệu nào đó khi thương hiệu này
họ
được nhắc đến . Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của
mình bằng cách: cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, cung cấp lí
ại
do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thương hiệu. Trên cơ sở khái nệm và vai
trò của liên tưởng thương hiệu, giả thuyết được đề nghị là:
Đ
H3: Sự liên tƣởng tốt về thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến quyết
định mua hàng.
Lòng trung thành thương hiệu: lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá
trị thương hiệu( Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó
của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì
khách hàng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng
trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn( Bowen& Shoemaker, 1998). Sự tồn

tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh nãn chí
trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng. Ngoài ra khách hàng trung thành đem lại
cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu sản phẩm của công ty
đến với khách hàng khác( Assael, 1995). Sự trung thành của khách hàng được xem
như là một tài sản của doanh nghiệp. Dựa vào tầm quan trọng của lòng trung thành
đối với thương hiệu, giả thuyết được đề nghị như sau:
H4: Sự trung thành thƣơng hiệu ảnh hƣởng tích cực đến quyết định mua
hàng.
uế
1.1.5. Thiết kế nghiên cứu
1.1.5.1. Quy trình nghiên cứu
H
Quá trình nghiên cứu được trải qua các bước sau ban đầu là xác định vấn đề
nghiên cứu sau đó đến mục tiêu nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và thang đo,
tế
nghiên cứu định tính, l p bảng hỏi, nghiên cứu định lượng, kiểm định thang đo và
phân tích dữ liệu( Phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích tương
h
quan hồi quy, phân tích t, ANOVA).
in
cK
Xác định vấn đề Mục tiêu nghiên cứu Mô hình nghiên cứu
nghiên cứu và thang đo
họ
Nghiên cứu định L p bảng hỏi Nghiên cứu định

ại
tính lượng
Đ
Kiểm định thang đo

và phân tích dữ liệu
Sơ đồ 4: Quy trình nghiên cứu

1.1.5.2. Lấy mẫu nghiên cứu

Phương ph p chọn mẫu:
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thu n tiện. Đối tượng nghiên cứu
là những khách hàng mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em của công ty trên địa
bàn 2 huyện là Phong Điền và Quảng Điền tỉnh Thừa Thiên Huế mà tôi có thể tiếp
c n được. Nhưng để đảm bảo tính đại diện mẫu tôi tiến hành chọn ra trong danh
sách các đại lí bán lẻ ở 2 huyện 6 đại lí phân phối sản phẩm của công ty có doanh số
bán cao nhất ( mỗi huyện là 3 nhà phân phối) để làm địa điểm điều tra.
uế
Địa điểm điều tra:
Cửa hàng chị Yên: chợ Ưu Điềm 19846 Phong Hòa Phong Điền Thừa Thiên Huế.
H
Cửa hàng dì Cưu: chợ Điền Hương 19822 Điền Hương Phong Điền Thừa
Thiên Huế.
tế
Cửa hàng chị Vân: Tân Mỹ 19855 Phong Mỹ Phong Điền Thừa Thiên Huế.
Cửa hàng Na Vinh: Đông Xuyên 19891 Quảng Thành, Quảng Điền Thừa
h
Thiên Huế.
in
Cửa hàng chị Nghĩa: chợ Nịu 19870 Quảng Thái Quảng Điền Thừa Thiên Huế.
cK
Cửa hàng anh Hùng: Tây Ba 19867 Sịa Quảng Điền Thừa Thiên Huế.
Điều tra viên sẽ đứng ở cổng của các cửa hàng để tiến hành phỏng vấn. Phỏng
vấn bất kì khách hàng nào đã mua sữa bột dành cho trẻ em của công ty.
họ
Số lượng điều tra của từng cửa hàng giao động trong khoảng 20- 30 khách
hàng tùy vào lượng khách hàng của từng cửa hàng. Tiến hành điều tra vào lúc 8h
ại
nếu đủ số lượng khách hàng cần điều tra thì điều tra viên sẽ chọn địa điểm tiếp theo
để tiến hành phỏng vấn. Dự kiến là 1 ngày cho mỗi cửa hàng nếu hết 6 cửa hàng
Đ
vẫn không đủ số lượng bảng hỏi thì tiến điều tra lần 2 đến khi nào đủ số lượng bảng
hỏi cần điều tra.
Kích cở mẫu: Nghiên cứu gồm 4 biến độc l p và 1 biến phụ thuộc bao gồm 26
biến quan sát. Kích thước mẫu áp dụng trong mô hình nghiên cứu được dựa theo
yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến.
- Đối với phân tích EFA: theo Hair, Black, Babin và Anderson( 2010) nên lớn
hơn 100 và ít nhất là lớn hơn gắp 5 lần số biến quan sát của mô hình.

Ta có: n> 100 và n= 5* k( n là cỡ mẫu, k là số biến quan sát)

Cỡ mẫu của mô hình: n= 5* 26= 130> 100
- Đối với hồi phân tích hồi quy đa biến: theo Tabachnick Fidell( 1996) thì cở
mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n> 50+ m*8( m là số biến độc l p
của mô hình).
Cỡ mẫu của mô hình: n= 50+ 4* 8= 82.
V y cở mẫu của mô hình nghiên cứu là 135 và để tránh một số sai sót trong việc
phỏng vấn nghiên cứu tiến hành phát 150 bản hỏi để tránh trường hợp bảng hỏi
uế
không đạt yêu cầu.
1.1.5.3. Phương pháp phân tích số liệu
H
Sau khi thu th p bảng phỏng vấn tôi tiến hành lọc và loại bỏ các bảng hỏi
không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa, làm sạch và xử lí số liệu bằng phần mềm
tế
SPSS 20. Bước cuối cùng là xử dụng các các công cụ phân tích dữ liệu trong SPSS
để cho ra kết quả nghiên cứu.
h
Thống kê mô tả:
in
Thống kê mô tả tần số xuất hiện của các biến quan sát, cũng như phần trăm
cK
trong tổng số. Kết quả thống kê mô tả được sử dụng để đưa ra các đặc điểm chung
về đối tượng điều tra và các thông tin thống kê ban đầu theo một số tiêu thức: giới
tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nh p bình quân hàng tháng,...
họ
Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số tin c y là Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê để kiểm tra
ại
sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát, hệ số Cronbach’s Alpha cao thể
hiện tính đồng nhất của các biến đo lường. Phương pháp này cho phép loại bỏ các
Đ
biến không phù hợp và loại bỏ các biến ra khỏi mô hình. Cronbach’s alpha từ 0.8 đến
1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sử dụng được. Tuy nhiên
trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối
cảnh đang nghiên cứu thì hệ số Cronbach’s alpha được chấp nh n từ 0.6 trở lên.
Các biến có hệ số tương quang biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi thang đo
do có tương quan kém với các biến khác trong cùng một khái niệm.( Nguyễn Đình
Thọ, 2011).

Phân tích nhân tố khám phá( EFA).

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các
dữ liệu. Phương pháp này được sử dụng nhằm xác định các t p hợp biến cần thiết
cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố, trị số KMO là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì
phân tích này là thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có
khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
uế
Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố.
Eigenvalue là đại lượng đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân
H
tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, Eigenvalue phải lớn hơn 1 thì việc tóm tắt thông tin mới
có ý nghĩa.
tế
Hệ số tải nhân tố (hay trọng số nhân tố): là những hệ số tương quan đơn giữa
h
các biến và các nhân tố. Tiêu chuẩn quan trọng đối với hệ số tải nhân tố đó là nó
in
phải lớn hơn 0.5. Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của một biến ở các
nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0.3. Những biến không đủ tiêu
cK
chuẩn sẽ bị loại.
Phương ph p kiểm định thống kê:
họ
Kiểm định trung bình tổng thể One Sample T - test: Quy trình kiểm tra T-một
mẫu được dùng để kiểm định xem giá trị trung bình của một biến nào đó có khác
một giá trị đã cho hay không. Với mức ý nghĩa là 5% ta có các giả thuyết sau:
ại
H0: µ = giá trị kiểm định (test value)

Đ
H1: µ ≠ giá trị kiểm định (test value)

Quy tắc kết lu n:
Nếu Sig. > = µ: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là giá trị trung
bình bằng giá trị kiểm định.
Nếu Sig. < µ: Bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là giá trị trung bình của tổng thể
khác với giá trị kiểm định.

Phân tích hồi quy:

Phân tích hồi quy đa biến dùng để phân tích mối liên hệ và cường độ liên hệ
giữa một biến phụ thuộc và các biến độc l p. Trước khi phân tích hồi quy cần kiểm
tra sự tương quan giữa các biến trong mô hình hồi quy. Để đánh giá mức độ tương
quan thì hai yếu tố được quan tâm trong kiểm định man tr n tương quan giữa các
biến là hệ số tương quan và mức ý nghĩa ( Sig< 0.05). Để đánh giá độ phù hợp của
mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2( R-square).
Quy trình phân tích, xử lý số liệu:
uế
1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
2. Nh p dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2).
H
3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu.
tế
1. Sử dụng Frequency để phân tích
thông tin mẫu nghiên cứu
h
in
2. Kiểm định cronbach’s alpha để xem

cK
xét độ tin c y thang đo
3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

họ
ại
4. Kiểm định one sample t-test nh n

định của khách hàng về các tiêu chí của
Đ
mô hình.
5. Phân tích hồi quy
Sơ đồ 5: Sơ đồ các bƣớc xử lý và phân tích dữ liệu

1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN

1.2.1. Tình hình thị trƣờng sữa bột Việt Nam
Trong những năm qua thị trương sữa của Việt Nam ngày càng phát triển.
Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng. Điều này là bởi
Việt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao
khoảng 1,2%/năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nh p bình quân đầu người
tăng 14,2%/năm. Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và
tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ
uế
mức tăng trưởng cao.(Nguồn Brands Vietnam). Thực tế, theo số liệu thống kê của
Bộ Công Thương, ở Việt Nam, nhu cầu tiêu dùng sữa những năm gần đây tăng
H
nhanh, khoảng 20%/năm; sản lượng sữa tiêu dùng (quỹ sữa tươi) khoảng 1,4 tỷ lít,
bình quân hơn 15 lít/người/năm.
tế
Riêng về sữa bột, năm 2012, sản lượng tiêu thụ trong nước khoảng 65.000 tấn,
h
trong đó chỉ có 20.000 tấn (30%) được sản xuất trong nước, còn lại 45.000 tấn
in
(70%) là phải nh p khẩu.
Về mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người, theo số liệu của Bộ Công Thương,
cK
năm 1990 đạt 0,47kg/người/năm. Trong vòng 20 năm sau, con số này tăng hơn 30
lần, đạt 14,4kg/người/năm vào năm 2010, và năm 2014 hiện khoảng 16 kg. Đến
họ
năm 2020, con số tiêu thụ sữa dự kiến sẽ đạt 27-28kg/người/năm.

Thị trường sữa bột liên tục tăng trưởng qua các năm với tốc độ tăng trưởng
trung bình những năm gần đây khoảng 7%/năm. Doanh thu thị trường này năm
ại
2012 khoảng 2.359 tỷ đồng (chiếm 1/4 doanh thu toàn thị trường sữa), và tăng lên
Đ
2.800 tỷ đồng năm 2013, dự kiến đạt 4.800 tỷ đồng vào năm 2017.
Trong những năm gần đây các doanh nghiệp sữa nội đang phát triển nhưng thị
trường sữa bột Việt Nam vẫn bị thao túng bởi các dòng sữa ngoại và chiếm thị phần
cao trên thị trường. Theo thống kê của Bộ Công thương, năm 2013, về chủng loại
sữa bột, sữa ngoại chiếm khoảng 75% thị phần. Trong đó, Abbott với hơn 120 nhãn
sữa đang bày bán trên thị trường nội địa đã chiếm khoảng 30%, với mức doanh thu
trung bình 3.000-4.000 tỷ đồng/năm. Thị phần của Mead Johnson tại Việt Nam dao

động khoảng 14,4%. Thị phần sữa của Nestlé trên thị trường Việt Nam rất thấp, ở
mức một con số. Với tỷ lệ này, các hãng sữa ngoại hoàn toàn dẫn dắt thị trường và
quyết định giá bán.
Ngoài những dòng sữa kể trên, trên thị trường hiện nay còn rất nhiều loại sữa
nh p ngoại khác như Gallia, Nutriben của Pháp, Aptamin của Anh, Đức, Meiji của
Nh t,.... Ngoài ra, có một thị phần không nhỏ của sữa bột dành cho các thương hiệu
khác không có nhà phối chính thức (sữa xách tay). Các dòng sản phẩm này đang
chiếm khoảng 14% thị phần sữa hiện tại.
uế
Để cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài, vốn mạnh cả về thương hiệu,
nguồn lực, các công ty nội chủ yếu sử dụng chiến lược giá rẻ. Các sản phầm sữa nội
H
đều thấp hơn khá nhiều so với các sản phầm ngoại cùng loại.
Vinamilk đề ra chiến lược cạnh tranh bằng cách lấy lợi nhu n thấp trên từng
tế
sản phẩm. Công ty này cũng tuyên bố việc giữ giá cho mặt hàng sữa bột dù cũng
h
phải chịu tác động của việc tăng giá nguyên liệu sữa trên thế giới. Ngoài ra, với vị
in
thế là một đại gia trong ngành sữa ở Việt Nam, Vinamilk cũng không tiếc tiền chi
cho quảng cáo. Chất lượng tốt kết hợp với chiến lược giữ giá thành ở mức thấp, ổn
cK
định và phù hợp với đối tượng phổ thông, sản phẩm Dielac và Redielac của
Vinamilk cũng đang có chỗ đứng lớn trên thị trường.
họ
Đây cũng là chiến lược được Nutifood áp dụng. Dù không có nhiều tiền để
mạnh tay chi quảng cáo như Vinamilk, chiến lược vào thị trường ngách với các sản
phẩm giá cực rẻ được chia thành các gói nhỏ của Nutifood tỏ ra khá hiệu quả.
ại
Thị trường sữa Việt Nam vô cùng tiềm năng cho các doanh nghiệp nhưng để
Đ
có thể phát triển và tồn tại lâu dài trên thị trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt này
thì việc xây dựng một thương hiệu mạnh và đáng tin c y là một việc làm cần thiết.
Đặc biết đối với các doanh nghiệp sữa nội thì cần xây dựng cho mình một hướng đi
riêng và không ngừng nâng cao chất lượng và quảng bá thương hiệu của mình để
thương hiệu ngày càng đến gần hơn với người tiêu dùng.

1.2.2. Thị trƣờng sữa bột ở hai huyện Phong Điền, Quảng Điền tỉnh Thừa
Thiên Huế
Phong Điền và Quảng Điền là hai huyện đang có tiềm năng phát triển rất lớn
về tất cả các lĩnh vực. Tốc độ đô thị hóa của hai huyện ngày càng cao và thu nh p
GDP đầu người ngày càng tăng.
Thị trường Phong Điền và Quảng Điền là một thị trường tiềm năng với dân số
khoảng 1770000 người (theo niên giám thống kê năm 2014). Với tiềm năng lớn như
v y nên ở đây thu hút rất nhiều ngành nghề kênh doanh khác nhau. Thị trướng sữa ở
uế
đây cũng v y rất phát triển tâp trung nhiều nhà kinh doanh sữa từ trong nước đến nước
ngoài với số lượng rất đa dạng và phong phú cung cấp cho nhiều độ tuổi khác nhau.
H
Do mức sống ngày càng cao nên người dân ở đây cũng chú trọng hơn nhiều
đến việc tiêu dùng sản phẩm sữa để nâng cao thể trạng và sức khỏe cho những
tế
người thân trong gia đình mình. Nhu cầu tiêu dùng sữa của người tiêu dùng ngày
càng cao nên số cửa hàng và các đại lí buôn bán sữa ngày càng mở ra nhiều và có
h
xu hướng tăng quy mô bán hàng lên. Điều này làm cho thị trường sữa ở đây ngày
in
càng nhộn nhịp.

cK
Thấy được tiềm năng to lớn của thị trường nên các công ty sữa tăng cường
hoạt động phân phối ở khu vực này và số mặt hàng sữa bột cũng ngày càng dồi dào
và đa dạng hơn. Với thị trường ngày càng cạnh cạnh khốc liệt thì viêc để có thể tồn
họ
tại trong thời gian dài hạn là phải tạo dựng được gianh tiếng của mình trong thị
trường để khách hàng có thể nh n biết và tiêu dùng.
ại
Đ

Chƣơng 2: PHÂN TÍCH ẢNH HƢỞNG CỦA THƢƠNG HIỆU

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA BỘT NUTIFOOD
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI HUYỆN QUẢNG ĐIỀN
VÀ PHONG ĐIỀN THỪA THIÊN HUẾ
2.1. TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU

2.1.1. Công ty cổ phần thực phẩm dinh dƣỡng Nutifood
uế
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần thực phẩm
Nutifood
H
Tên doanh nghiệp phát hành: CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM DINH
DƯỠNG NUTIFOOD
Tên
COMPANNY
giao dịch: NUTIFOOD
tế
NUTRITION FOOD JOINT STOCK
h
Tên viết tắt: NutiFood JSC.
in
Địa chỉ: 281-283 Hoàng Diệu, Phường 6, Qu n 4, TP.HCM.
cK
Điện thoại: (84-8) 38 267 999

Fax: (84-8) 39 435 949.
Email: nutifood@nutifood.com.vn
họ
Website: http://www.nutifood.com.vn.
Vốn điều lệ tính đến tháng 12/2007: 149.930.000.000 VNĐ
Số đăng ký kinh doanh: 0301951270.
ại
Xuất phát từ thành công của các nghiên cứu và ứng dụng lâm sàng của Trung
Đ
tâm Dinh dưỡng Tp. HCM, Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Đồng Tâm
(tên ban đầu của NutiFood) đã được thành l p từ ngày 29/03/2000. Với sự nổ lực
không ngừng nghĩ của t p thể cán bộ công nhân viên đã giúp cho doanh ghiệp tạo
dựng được chổ đứng vẫn chắc trên thị trường và đến năm 2003, NutiFood xây dựng
hệ thống phân phối chuyên nghiệp mở rộng khắp 64 tỉnh thành với chiến dịch tham
vọng "cá bé nuốt cá lớn" đối đầu với các công ty đa quốc gia nắm hầu hết thị phần
sữa Việt Nam, đã tạo nên doanh thu tăng hơn 250% hằng năm, chiếm thị phần cao
nhất về sữa bột nguyên kem.

Năm 2012 đổi tên Công ty CP Thực phẩm dinh dưỡng Đồng Tâm thành Công
ty CP Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood và thay đổi hệ thống nh n diện thương
hiệu, bao bì sản phẩm.
Để đáp ứng được nhu cầu sữa ngày càng cao của khách hàng nên đến năm
2015 công ty đã khởi công xây dựng Nhà Máy NutiFood Việt Nam tại Cụm Công
Nghiệp Kiện Khê, Hà Nam với công suất chế biến 200 triệu lít sữa tươi và 31.000
tấn sữa bột, là Nhà Máy có quy mô lớn nhất Miền Bắc.
2.1.1.2. Danh mục sản phẩm sữa bột danh cho trẻ em phân phối ở địa bàn 2
uế
huyện Quảng Điền và Phong Điền Thừa Thiên Huế
Bảng 1.1. Danh mục sản phẩm
H
STT Tên sản phẩm Hình thức Quy cách(gam)
1
2
Grow Plus+
Pedia Plus tế Lon, hộp
Lon
900, 400
900, 400
h
3 Nuti IQ Gold Lon, hộp 900, 400
in
4 Nuvita Grow Lon, hộp 900, 400
cK
5 Nuti IQ Step Lon, hộp 900, 400

6 DR.Luxia Lon, hộp 900, 400
7 Nuvita Lon, hộp 900, 400
họ
2.1.2. Công ty cổ phần thực phẩm dinh dƣỡng chi nhánh Phong Điền
ại
Năm 2015 công ty có chi nhánh chính thức tại huyện Phòng Điền Thừa Thiên
Huế để nâng cao mạng lưới phân phối sản phẩm của công ty ở hai huyên Quảng
Đ
Điền và Phong Điền tỉnh Thùa Thiên Huế.

Địa chỉ: An Lỗ, Phong Điền Thừa Thiên Huế.
Điện thoại: 0918383714.
Email: thannguyenhuuanlo@gmail.com.
Mã thuế: 31B 80001929.

2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức của chi nhánh
Giám đốc
Giám sát viên Phòng kế toán Phòng kỹ thu t
uế
H
Sơ đồ 6: Bộ máy tổ chức của công ty cổ phần thực phẩm dinh dƣỡng Nutifood
tế
chi nhánh Phong Điền.
h
Chú thích:
in
Quan hệ trực tuyến.
Quan hệ chức năng.
cK
2.1.2.2. Tình hình lao động
Lao động là yếu tố không thể thiếu trong doanh nghiệp, số lượng và chất
họ
lượng lao động ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động kinh doanh. Với một số
lượng lao động phù hợp sẽ đem lại tính hiệu quả và tiếp kiệm chi phí cho doanh
ại
nghiệp. Chất lượng lao động là trình độ, kim nghiêm, năng lực của người lao động,
chất lượng lao động cao sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp hoàn thành các mục tiêu đề
Đ
ra. Chi nhánh Nutifood ở Phong Điền là một chi nhánh mới thành l p cách đây
không lâu nên việc tuyển chọn nguồn lao động phù hợp càng quang trọng hơn. Biết
được tầm quan trọng này nên ngay từ đầu chi nhánh luôn quan tâm đến việc tuyển
chọn nhân viên, xắp xếp và bố trí nhân viên phù hợp với năng lực của từng người để
đội ngũ lao động hoạt động một cách hiệu quả nhất. Tình hình nguồn nhân lực của
doanh nghiệp được thể hiện ở bảng số liệu sau:

Bảng 1.2. Tình hình lao động của công ty cổ phần thực phẩm dinh dƣỡng
Nutifood Chi nhánh Phong Điền. (từ năm 2015 đến năm 2016)
Chỉ tiêu Năm 2015
Số lƣợng %
Phân theo giới tính
Nam 14 82,35
Nữ 3 17,65
Phân theo trình độ học vấn
uế
Đại học, trên đại học. 3 17,65
Cao đẳng, trung cấp. 8 47,06
H
Lao động phổ thông 6 35,29
Tổng lao động 17 100
tế (Nguồn: Phòng Kế Toán)

h
Vì đây là một thị trường khá hẹp và số lượng các nhà bán lẻ không nhiều nên
in
số lượng lao động ban đầu là tương đối ít với tổng số lao động là 17 người.
Năm 2015 nhân viên nam chiếm 82.35 % và nữ chiếm 17.65%. Số lượng nhân
cK
viên nam nhiều hơn nữ 11 người là do tính chất công việc cần sự năng động và sức
khỏe nên số lượng nhân viên của chi nhánh chủ yếu là nam. Các công việc của nữ
chủ yếu là công việc cần sự tỉ mỉ và làm việc tại chi nhánh như là nhân viên kế toán
họ
và thủ kho nhưng do là chi nhánh nhỏ nên số lượng nhân viên làm văn phòng ít chỉ
cần số lượng là 2 nhân viên kế toán và 1 thủ kho thì có thể đảm bảo bảo được vấn
ại
đề trong hoạt động tài chính và kiểm soát số lượng hàng của chi nhánh.
Đ
Chất lượng lao động: công việc ở chi nhánh chủ yếu là các việc tay chân và
các nhân viên bán hàng nên không yêu cầu trình độ cao mà chủ yếu là yêu cầu có
kinh nghiệm và có kỹ năng để có thể thuyết phục và lôi kéo khách hàng mua hàng.
Nhân viên ở trình độ đại học và trên đại học với số lượng là 3 người là những nhân
viên ở các vị trí cần kiến thức và trình độ cao như nhân viên kế toán và nhân viên
giám sát. Nhân viên có trình độ cao đẳng, trung cấp chiếm tỷ lệ cao nhất là 47,06%(
chủ yếu là các nhân viên báng hàng). Lao động phổ thông chiếm tỷ lệ cũng khá cao
là 35,29 % trong tổng số lao động.

2.1.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh

Mọi đích đến của tất cả các doanh nghiệp là lợi nhu n. Lợi nhu n thể hiện quá
trình hoạt động của doanh nghiệp có đạt được hiệu quả hay không. Lợi nhu n càng
cao cho thấy việc kinh doanh, buôn bán của doanh ngiệp là đạt hiệu quả. Và ngược
lại nếu lợi nhu n thấp hoặc âm thì có thể kết lu n rằng cơ cấu hoạt động của doanh
nghiệp là không hiệu quả khi đó doanh nghiệp muốn tồn tại trong lâu dài thì cần có
các chính sách để cãi thiện hoạt động kinh doanh của mình. Cách tốt nhất để doanh
nghiệp có được lợi nhu n cao là phải biết tối đa hóa doanh thu và tối thiểu hóa chi
uế
phí. Sau đay là kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh trong năm 2015:
Bảng 1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2015
H
Đơn vị tính: Triệu đồng
Chỉ Tiêu
tế Năm 2015
h
1. Doanh thu 22.417
in
Thu nh p từ hoạt động bán hàng 22.135

cK
Thu nh p khác 282
2. Chi phí 20.950

họ
Chi phí mua hàng 19.685
Chi phí trả cho nhân viên 1.015

ại
Chi phí khác 250

Đ
3. Lợi nhuận trƣớc thuế 1.467

(Nguồn: Phòng Kế Toán)
Do thị trường phân phối là không nhiều và lượng sữa tiêu thu ở thị trường vẫn
không cao nên doanh thu của năm 2015 chỉ đạt là 22.417 triệu đồng và do tính chất
của chi nhánh là phân phối sản phẩm nên doanh thu chủ yếu là từ hoạt động bán
hàng với tổng số doanh thu từ hoạt động bán hàng là 22.135 triệu đồng.
Chức năng chủ yếu của chi nhánh là phân phối sản phẩm đến các đại lí và nhà
bán lẽ nên chi phí chủ yếu của chi nhánh là chi cho hoạt động mua hàng và trả

lương cho nhấn viên với mức chi phí lần lượt là 19.685 và 1.015 trong tổng số chi
phí là 20.950 triệu đồng.
Mặc dù mới bắt đầu hoạt động được một năm nhưng nhờ biết sử dụng nguồn
lao động một cách hợp lí, có hiệu quả và đội ngũ nhân viên bán hàng trẻ trung và
nhiệt huyết nên sản phẩm hầu hết có mặt tại các đại lí và nhà bán lẽ ở trên khu vực.
Chính vì thế mà hoạt động kinh doanh của chi nhánh trong năm 2015 là đạt được
hiệu quả tốt với tổng lợi nhu n thu được là 1.467 triệu đồng.
2.2.3. Hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty cổ phần thực
uế
phẩm dinh dƣỡng Nutifood
2.2.3.1. Cấu trúc nền móng của thương hiệu Nutifood
H
2.2.3.1.1. Định hướng phát triển thương hiệu Nutifood
Tầm nhìn
tế
T p thể Lãnh đạo và toàn thể nhân viên luôn nỗ lực để đưa Công ty Cổ phần
Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood trở thành công ty hàng đầu về sản xuất và kinh
h
doanh thực phẩm dinh dưỡng tại Việt Nam và khu vực.
in
Sứ mệnh
cK
Mỗi sản phẩm được làm ra nhằm đáp ứng từng nhu cầu dinh dưỡng chuyên
biệt của người tiêu dùng
Giá trị cốt lõi:
họ
Giá trị cốt lõi của công ty được thể hiển qua sản phẩm Nutifood luôn luôn xây
dựng chiến lược phát triển gắn liền với chính sách “Bảo đảm Chất lượng sản phẩm
ại
và an toàn vệ sinh thực phẩm”. Các sản phẩm dinh dưỡng của NutiFood luôn được
phát triển dựa trên cơ sở những nghiên cứu lâm sàng phù hợp với thể trạng của
Đ
người Việt Nam, cung cấp các giải pháp dinh dưỡng theo dòng đời và bệnh lý, từ trẻ
em sơ sinh đến mọi lứa tuổi, người già, người bệnh…
Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp được thể hiện qua 4 tiêu chí:
- Trung thực
- Lợi ích cho sức khoẻ
- Chăm sóc con người
- Công bằng

Triết lỳ kinh doanh:

NutiFood không vì lợi nhu n mà làm ảnh hưởng đến những giá trị cốt lõi như
đã cam kết: Cải thiện và nâng cao tố chất giống nòi. Với tâm niệm: “Trước khi là một
chuyên gia, chúng tôi nhìn cuộc sống bằng trái tim của người làm cha làm mẹ” và
điều này đã giúp NutiFood củng cố chỗ đứng trong thị trường sữa Việt Nam hiện nay.
2.2.3.1.2. Sự tin c y của thương hiệu
Sự tin c y của thương hiệu được thể hiện qua số giải thưởng mà doanh nghiệp
đạt được trong quá trình hoạt động của mình. Một thương hiệu uy tín sẽ nh n được
uế
sự tín nhiệm của người tiêu dùng và được nhà nước vinh danh. Trãi qua 15 hoạt
động công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood đã đạt được rất nhiều giải
H
thưởng lớn nhỏ khác nhau. Từ sau một năm bắt đầu đi vào hoạt động doanh nghiệp
luôn được người tiêu dùng bình chọn là là hàng Việt Nam chất lượng cao đều này
tế
chứng tỏ là khách hàng khá tin tưởng chất lượng sản phẩm của thương hiệu
Nutifood. Bằng sự cố gắng và luôn chú trọng vào chất lượng sản phẩm đầu ra nên
h
doanh nghiệp nh n được nhiều bằng khen về chất lượng sản phẩm như: Bằng khen
in
của Bộ y tế về thành tích & những đóng góp cho ngành dinh dưỡng; Bằng khen của
cK
Bộ trưởng, Chủ nhiệm Uỷ Bang chăm sóc & bảo vệ bà mẹ, trẻ em Việt Nam về
thành tích & những đóng góp cho công tác chăm sóc bà mẹ & trẻ em Việt Nam;
Bằng khen của Chủ tịch Ủy ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh về thành tích
họ
xuất sắc & những đóng góp quan trọng cho ngành dinh dưỡng. Qua quá trình không
ngừng cãi tiến và phát triển doanh nghiệp Nutifood đã chứng tỏ được vị thế của
ại
mình trên thị trường cụ thể là: doanh nghiệp nằm trong Top 5 các thương hiệu sữa
có thị phần lớn nhất Việt Nam từ điều tra thị trường do công ty ACNielsen thực
Đ
hiện và doanh nghiệp cũng đã đạt được giải thường “Thương hiệu mạnh Việt Nam”
do Bộ Thương mại tổ chức.
2.2.3.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu Nutifood
Việc xây dựng và quản lí hệ thống nh n diện thương hiệu tốt sẽ ảnh hưởng
tích cự đến hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Vì v y doanh nghiệp
luôn quan tâm đến việc thiết kế logo, slogan một các ấn tượng và có ý nghĩa để
khách hàng có thể dễ dàng nhớ đến khi nhắc đến doanh nghiệp.

2.2.3.2.1. Tên thương hiệu

Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM DINH DƯỠNG
NUTIFOOD
Tên giao dịch: NUTIFOOD NUTRITION FOOD JOINT STOCK
COMPANNY
Tên viết tắt: NutiFood JSC
2.2.3.2.2. Logo
Màu sắc chủ đạo của logo là màu xanh và trắng:
uế
Màu trắng tượng trưng cho dòng sữa tươi sạch và
nó đem lại cảm giác thực phẩm an toàn và đáng tin
H
c y.
Màu xanh tượng trưng cho mầm non thể hiện sự sinh sôi và phát triển của con
tế
người. Màu xanh mang ý nghĩa sản phẩm của doanh nghiệp sẽ cung cấp dinh dưỡng
cho người tiêu dùng và giúp cho người dùng phát triển một cách toàn diện.
h
Thiết kê: dòng chữ Nuti Food được thể hiện một cách mềm mại.
in
2.2.3.2.3. Slogan
cK
Doanh nghiệp đưa ra câu slogan ngắn gọn nhưng thể hiện thể hiện được sự
đáng tin c y cho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Với slogan “Giải pháp dinh
dưỡng của chuyên gia”. Câu slogan này đánh trúng vào tâm lí của khách hàng là họ
họ
thường cho rằng người có kiến thức và kinh nghiệm cao thường đưa ra các phương
pháp đúng và đáng tin c y để họ có thể tin tưởng. Vì v y việc đưa ra dòng chử
ại
“Giải pháp dinh dưỡng của chuyên gia” để làm đại diện cho sản phẩm của mình làm
cho khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi tiêu dùng sản phẩm.
Đ
2.2.3.2.4. Một số nh n diện thương hiệu khác

Ngoài các hình ảnh nh n diện thương hiệu trên, Nutifood cũng đưa ra những
hệ thống ứng dụng được thiết kế với những quy định chặt chẽ:
 Hệ thống ứng dụng 1 bao gồm: danh thiếp, giấy tiêu đề, bao thư, kẹp tài
liệu, bìa hồ sơ, giấy mời, thiệp chúc mừng, thẻ đeo, vỏ đĩa CD, báo cáo thường
niên…được thiết kế theo một kích thước chuẩn, chất liệu quy định, kỹ thu t in được
quy định chặt chẽ, chi tiết.

 Hệ thống ứng dụng 2 – xúc tiến thương mại bao gồm: các sản phẩm khuyến
mãi của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng luôn được thiết kế riêng và được in
biểu tượng logo và slogan của công ty để khách hàng có thể biết đến thương hiệu
một cách tốt hơn. Từ đó giúp nâng cao khả năng nh n biết thương hiệu. Đối với hệ
thống ứng dụng này, sự xuất hiện của logo và slogan luôn được chú trọng, quan
tâm. Những quy định về phông chữ, kích thước, màu sắc…luôn phải tuân theo một
quy định nhằm thực hiện đúng tính chuẩn mực.
 Hệ thống ứng dụng 3 – Biển hiệu: pano thương hiệu Nutifood ngoài trời,
uế
pano quảng cáo (có hình ảnh) Nutifood…Tất cả những ứng dụng này cũng được
quy định về kích thước, màu sắc, chất liệu…rất rõ ràng chi tiết.
H
2.2.3.3. Hoạt động quảng b thương hiệu:
2.2.3.3.1. Quảng cáo
tế
 Qua c c phương tiện truyền thông: doanh nghiệp luôn chú trọng trong việc
quảng bá và giới thiệu sản phẩm của mình qua các phương tiện truyền thông. Đặc
h
biệt là khi tung ra thị trường một sản mới doanh nghiệp sẽ liên kết với một số trang
in
báo lớn để sản phẩm của doanh nghiệp được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn. Và
cK
một trong các phương tiện mà doanh nghiệp hay sử dụng và có khả năng tiếp xúc với
khách hàng cao nhất đó là quảng cáo qua tivi: các sản phẩm của thương hiệu
Nutifood được quảng cáo thương xuyên trên các kênh truyền hình và có mặt ở rất
họ
nhiều kênh ở các khu vực khác nhau. Giúp cho thương hiệu của công ty được được
khách hàng nh n biết đến thương hiệu Nutifood. Một trong những kênh mà doanh
ại
nghiệp hay dùng để quảng bá sản phẩm của mình nhất là kênh VTV3 vào nhiều
khung giờ khác nhau để có thể tiếp xúc với nhiều đối tượng xem đài khác nhau.
Đ
 Quảng cáo ở địa điểm bán hàng: doanh nghiệp sẽ thương lượng về một số
điều khoảng với các địa điểm bán hàng để các pano, ap phich của sản phẩm hoặc
thương hiệu được trưng bày ở địa điểm đó. Từ đó có thể tiếp xúc với khách hàng
nhiều hơn và thu hút sự quang tâm của khách hàng đối với sản phẩm.
 Quảng c o điện tử: doanh nghiệp xây dựng hệ thống website riêng cho
mình để khách hàng có thể tìm hiểu về sản sẩm, giá cả, thông tin về doanh nghiệp.
Trang web của công ty: www. Nutifood.Com.vn

2.2.3.3.2. Hoạt động xúc tiến thương mại

 C c chương trình khuyến mãi:
Khi mà có nhiều dòng sản phẩm tương đồng nhau thì chính sách khuyến mãi
tốt sẽ là một công cụ hữu hiệu để tăng khả năng cạnh tranh của công ty. Do đó công
ty thường có các chính sách khuyến mãi để thu hút khách hàng đối với sản phẩm
của doanh nghiệp mình như là khuyến mãi ngày tựu trường, bốc thăm trúng thưởng
khi mua quà, mua 4 tặng 1,... Những chương trình khuyến mãi này được áp dụng
trên toàn quốc để tạo tính công bằng cho tất cả khách hàng của công ty.
uế
 Hổ trợ bằng tiền cho việc trưng bày hàng tại địa điểm bán hàng:
Doanh ngiệp thường chi ra một khoảng tiền khác nhau tùy vào quy mô của địa
H
điểm bán hàng. Việc này sẽ giúp cho các sẩm của doanh nghiệp có thể được trưng
bày ở các vị trí dễ nhìn thấy tại các của hàng từ đó người tiêu dùng có thể dễ dàng
tiếp xúc với sản phẩm của công ty nhiều hơn.
2.2.3.3.3. Quan hệ công chúng
tế
h
Tổ chức sự kiện (event):
in
Việc tổ chức ra các sự kiện sẽ giúp doanh nghiệp thu hút được một lượng lớn
cK
các người dân tham gia và qua đây cũng giúp cho doanh nghiệp có thể quảng bá hình
ảnh của thương hiệu đến với người tiêu dùng. Với việc tổ chức các sự kiện thường
xuyên sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo được chổ đứng trong tâm trí khách hàng và làm
họ
khuyết trương được thương hiệu của mình một cách nhanh nhất. Cũng như các doanh
nghiệp khác công ty Nutifood cũng quan tâm đến các hoạt động này để tiếp xúc với
ại
người tiêu dùng. Công ty đã tổ chức các hoạt động tạo tiếng vang như:
Năm 2003, cuộc đi bộ từ thiện “Đồng hành chống hiểm họa tiểu đường” trong
Đ
khuôn khổ cao trào truyền thông “Đồng lòng chống hiểm họa tiểu đường” của Sở Y
tế Thành phố Hồ Chí Minh, góp Quỹ từ thiện “Hỗ trợ dinh dưỡng bệnh nhân
nghèo” huy động thành công hơn 20.000 quần chúng tham gia.
Đêm giao thừa năm 2004, kết hợp cùng Trung ương Hội Thanh niên Việt Nam,
hơn 7.000 bánh tét Tết đã được các văn nghệ sĩ, người nổi tiếng tổ chức thi gói và tặng
quà t n tay người lao động nghèo trên đường phố, các mái ấm tình thương của người
khuyết t t.

Năm 2005, cầu truyền hình trực tiếp "Vì tương lai Việt" cùng lúc tại 3
thành phố lớn: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, đánh dấu sự phát
triển mạnh mẽ của NutiFood với các hoạt động vươn ra cộng đồng vì thế hệ trẻ
em Việt Nam, qua đó huy động hơn 3,1 tỷ đồng đóng góp vào Quỹ bảo trợ trẻ
em nghèo Việt Nam...
Năm 2011, tổ chức nhiều sự kiện lớn về sức khỏe cộng đồng thể hiện vai trò
“Chuyên Gia Dinh Dưỡng” như Ngày Hội Sức Khỏe Tuổi Thơ” tại Công viên Lê
Văn Tám Thành phố Hồ Chí Minh thu hút hơn 35.000 lượt trẻ em – Ngày Hội
uế
“Dinh dưỡng hợp lý và v n động trong phòng ngừa đái tháo đường” thu hút truyền
thông và hơn 2.000 lượt người tham gia.
H
2.2. PHÂN TÍCH ẢNH HƢỞNG CỦA THƢƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẢN PHẨM SỮA BỘT NUTIFOOD CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG HAI
tế
HUYỆN PHONG ĐIỀN VÀ QUẢNG ĐIỀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
2.2.1. Thực trạng mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em ở 2 huyện Phong
h
Điền, Quảng Điền tỉnh Thừa Thên Huế
in
 Các sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em tiêu thụ trên thị trường 2 huyện
cK
Phong Điền, Quảng Điền tỉnh Thừa Thên Huế:

họ
ại
Đ
(Nguồn: Số liệu điều tra)

Đồ thị 1. Các sản phẩm tiêu thụ trên thị trƣờng

Theo kết quả điều tra cho thấy sản phẩm được người tiêu dùng mua nhiều nhất
là Grow Plucs+ với lượt chọn chiếm tỷ lệ là 36,3%. Điều này là do ở khu vực nông
thôn thể trạng và đặc biệt là cân nặng của trẻ em là thấp hơn khu vực thành phố
nhiều nên vấn đề mà các mẹ, ông bố quang tâm đầu tiên khi mua sữa là giúp thể
trạng của trẻ có thể phát triển một cách tốt nhất. Chính vì điều đó mà sản phẩm
Grow Plucs+ với chức năng chủ yếu là tăng cân và phát triển chiều cao khỏe mạnh
rất được ưu chuộm ở khu vực này.
Các sản phẩm còn lại vơi chức năng chủ yếu là phát triển trí não cũng được
tiêu dùng khá nhiều đó là các sản phẩm Nuti IQ Gold, Nuti IQ Step, DR. Luxia lần
uế
lượt chiếm tỷ lệ là 10,4%;12,4%;13,1%.
H
Hai sản phẩm ít được tiêu thu nhất ở thị trường này là Nuvita, Nuvita Grow
với tỷ lệ là 6,6%, 6,9% mặc dù 2 sản phẩm này có chức tổng hợp của các sản phẩm
tế
trên là vừa giúp phát triển chiều cao và phát triển tría não. Nhưng người tiêu dùng ở
đây thường có thói quen tiêu dùng là muốn bé phát triển theo hướng nào thì sẽ mua
h
sản phẩm có tính năng riêng biệt cho sản phẩm đó chứ không mua sản phẩm có
in
chức năng tổng hợp.
 Nguồn thông tin khách hàng biết đến sản phẩm:
cK
họ
ại
Đ

Đồ thị 2: Nguồn thông tin khách hàng biết đến sản phẩm

Qua đồ thị cho ta thấy khách hàng thường biết đến sản phẩm là qua người thân
và bạn bè(chiếm 42,3%) điều này cho thấy khách hàng ở khu vực này có thói quen
là sẽ giới thiệu sản phẩm gì mà họ đã mua cho bạn bè và người thân của mình biết
cho dù là sản phẩm đó là tốt hay là xấu.
Người dân ở đây là chủ yếu là nông dân và công nhân nên khả năng tiếp c n
thông tin đặc biệt là việc sử dụng interrnet ở đây là không phổ biến. Chính vì đều
này nên mức độ khách hàng biết sản phẩm qua nguồn Internet là chiếm tỷ lệ ít nhất
là 11,6%.
uế
 Thời gian sử dụng sản phẩm:
H
tế
h
in
cK
họ
ại

Đ
Đồ thị 3: Thời gian sử dụng sản phẩm

Mặc dù sản phẩm của hương hiệu Nutifood đã có khá lâu trên thị trường
nhưng đến năm 2012 thì doanh nghiệp mới bắt đầu đổi tên thành công ty cổ phần
thực phẩm dinh dưỡng Nutifood và bắt đầu xây dựng hệ thống nh n diện một cách
rõ ràng và cụ thể nên trong những năm gần đây sản phẩm của thương hiệu Nutifood
mới biết đến và tiêu dùng rộng rãi khắp các tỉnh thành và đặc biết là khu vực nông
thôn là một thị trường tiềm năng của doanh nghiệp với chiến lược giá thấp sẽ phù
hợp với túi tiền của người nông thôn. Thương hiệu được biết đến rộng rãi từ 5 năm

trở lại đây nên khoảng thời gian mà khách hàng biết đến sản phẩm của thương hiệu
Nutifood giao động trong khoảng từ 1- 5 năm, cụ thể là biết bến cách dây từ 2- 3
năm là chiếm tỷ lệ cao nhất với 40.7% và tiếp theo là từ 3-5 năm là chiếm 34,8%.
Và chiếm tỷ lệ thấp nhất vơi,11,9 % là biết đến thương hiệu Nutifood trên 5 năm.
 Lượng sản phẩm bình quân tiêu dùng trong 1 tháng:
uế
H
tế
h
in
cK
họ

Đồ thị 4: Lƣợng sản phẩm bình quân tiêu dùng trong 1 tháng
ại
Qua điều tra ta thấy số lượng sản phẩm tiêu thụ trong 1 tháng chủ yếu là 2 sản
phẩm chiếm 52,6%. Vì thu nh p bình quân đầu người ở khu vực này không cao và
Đ
thu nh p không ổn định nên việc tiêu dùng sữa không diễn ra liên tục và điều đặng
đặc biệt là đối vơi khách hàng là nông dân họ chỉ mua sản phẩm khi nào thu nh p
của họ dư dả chứ không mua theo định kì. Nên số lượng tiêu thụ bình quân trong 1
tháng chỉ khoảng 2 sản phẩm. Lượng tiệu thụ bình quân là 3 sản phẩm 1 tháng là
chiếm 23% và tiếp theo là 1 sản phẩm 1 tháng chiếm 13,3 %. Số lượng sản phẩm
tiêu thụ trung bình trong 1 tháng> 3 sản phẩm là chiếm tỷ lệ thấp nhất với 11,1 %..

2.2.2. Cơ cấu mẫu điều tra

Tổng số bảng hỏi phát ra là 150 bảng, thu về 146 bảng nhưng có một số bảng
hỏi không hợp lệ và điều kiện để có thể chạy mô hình là 135 bảng nghiên cứu tiến
hành nh p dữ liệu là 135 bảng. Đặc điểm của mẫu nghiên có những đặc điểm dưới
đây:
Bảng 2.1. Mô tả mẫu
Tiêu chí Phân loại Số lƣợng Tỷ lệ(%)
Nam 24 17,8
uế
Giới tính Nữ 111 82,2
Cán bộ công nhân viên 67 42,2
H
Kinh doanh, buôn bán 28 20,7
Ngề nghiệp Nông dân
Khác tế 36
24
26,7
10,4
h
< 25 12 8,9
in
25- 45 79 58,5
Độ tuổi 45- 60 37 27,4
cK
>60 7 5,2
< 3 triệu 8 5,9
họ
Thu nhập 3- 5 triệu 73 54,1

5- 10 triệu 46 34,1
ại
> 10 triệu 8 5,9

Đ
Qua bảng nghiên cứu cho thấy có sự chênh lệch rất lớn giữa khách hàng nam
và nữ. Cụ thể là nữ chiếm 82.2% với số lượng là 111 mẫu và nam chiếm 17.8 % với
số lượng là 24 mẫu. Điều này là đúng với thực tế là nữ giới thường là người tìm
hiểu và mua những sản phẩm sữa cho con cái của mình. Ngành nghề chiếm tỉ lệ cao
nhất là cán bộ công nhân viên với số lượng là 67 mẫu và chiếm 42,2%. Ngành nghề
này chiếm tỷ lệ cao nhất là vì trong những năm gần đây hai huyện Phong Điền và
Quảng Điền t p trung nhiều khu công nghiệp nên đã thu hút một lực lượng lao động

lớn trong vùng làm việc tại các khu công nghiệp. Tiếp đến là nông dân với 36 mẫu
chiếm 26,7%. Số lượng khách hàng làm nghề kinh doanh, buôn bán là 28 mẫu và
chiếm 20,7% và số lượng khách hàng làm trong các ngành nghề kinh doanh khác là
24 mẫu và chiếm 10,4%. Qua kết quả nghiên cứu cho thấy độ tuổi của đối tượng
mua sữa chủ yếu là 25- 45 tuổi ( với 79 mẫu và chiếm 58,5 %) và từ 45- 60 tuổi.
Điều này là do việc mua sữa bột cho trẻ em chủ yếu là các bà mẹ chăm con và độ
tuổi của các bà mẹ có con nhỏ thường giao động trong khoảng từ 25 đến 45 tuổi. Và
độ tuổi chiếm tỷ trọng thấp nhất là > 60 với 7 mẫu và chiếm 5,2%. Về tiêu chí thu
uế
nh p thì mức thu nh p chủ yếu ở đây là từ 3- 5( với 73 mẫu chiếm 54,1%) và từ 5
đến 10 triệu( với 46 mẫu chiếm 34,1%). Điều này là do người dân ở khu vực này
H
chủ yếu là nông dân và công nhân nên mức thu nh p của họ thường chỉ giao động
trong khoảng 3- 8 triệu. Hai mức thu nh p còn lại là <3 triệu và > 10 chiếm là
chiếm tỷ lệ là thấp là 5,9 %.
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
tế
h
Trước khi đi vào phân tích nhân tố nghiên cứu tiến hành khiểm định Cronbach
in
Alpha để đánh giá độ tin c y, kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan
cK
sát. Nghiên cứu tiến hành kiểm định Cronbach Alpha cho 5 nhóm nhân tố là “
Nhận biết thương hiệu” với 3 tiêu chí; “ chất lượng cảm nhận” với 11 tiêu chí; “
liên tưởng thương hiệu” với 5 tiêu chí; “ trung thành thương hiệu” với 4 tiêu chí
họ
và một nhóm nhân tố phụ thuôc “ quyết định mua hàng” với 3 tiêu chí. Kết quả
kiểm định được thể hiện ở bảng số liệu sau:
ại
Đ

Bảng 2.2. Kết quả kiểm định thang đo các thành phần của mô hình nghiên cứu
Trung Phƣơng Tƣơng
Cronbach’s
bình thang sai thang quan
Biến quan sát Alpha nếu
đo nếu loại đo nếu loại biến
loại biến
biến biến tổng
Nhận biết thương hiệu (Cronbach's Alpha = 0,835)

Nh n biết được sữa bột của
7,77 2,253 .682 .798
thương hiệu Nutifood.
uế
Có thể phân biệt sữa bột của
thương hiệu Nutifood với sữa
H
7,66 1,838 .808 .662
bột của các thương hiệu khác.
Biết những đặc điểm của
7,49
tế 1,700 .644 .854
h
Chất lượng cảm nhận(Cronbach's Alpha = 0,917)
in
Sữa bột có chất lượng cao. 41,62 28,162 .647 .911
cK
Sữa bột phù hợp với khẩu vị

41,73 26,932 .706 .908
của bé.
Sữa bột cung cấp nhiều chất
họ
41,52 27,520 .659 .911

dinh dưỡng.
Sữa bột ảnh hưởng tích cực
41,42 27,335 .699 .909
ại
đến sựu phát triển của bé.

Sữa bột luôn đảm bảo an toàn
Đ
41,27 28,182 .684 .910

vệ sinh thực phẩm.
Sữa bột luon đảm chất lượng
41,43 26,784 .722 .907
đến khi sử dụng hết.
Sữ bột luôn đảm ảo có nguông
41,56 27,755 .651 .911
gốc rõ ràng.
Sữa bột có ghi rõ thành phần. 41,56 27.264 .695 .909


Cronbach’s
loại biến
Sữa bột luôn đảm bảo còn hạn
41,41 27.303 .724 .908
sử dụng.
Giá cả phù hợp với chất
41,65 26.975 .602 .915
lượng.
uế
Dễ dàng tìm thấy sản phẩm
sữa bột của thương hiệu 41,50 27.446 .686 .909
H
Nutifood trên thị trường.
Liên tưởng thương hiệu (Cronbach's Alpha = 0,822)
Khi nhắc đến sữa bột dễ dàng
nhớ đến sữa bột của thương
tế
h
11,51 2.311 .666 .775
in
hiệu Nutifood
Có thể nhớ logo, slogan của
cK
thương hiệu một cách nhanh 11,64 2,158 .752 .733

chóng.
Biết các chức năng đặc trưng
họ
11,19 2,545 .604 .802

của dòng sữa bột đang dùng.
Biết rõ những dòng sản phẩm
ại
hiện có dành cho trẻ em của 15.30 4.004 .459 .270

Đ

Thương hiệu quen thuộc 11,57 2,516 .591 .808
Trung thành thương hiệu (Cronbach's Alpha = 0,833)
Sẽ là khách hàng trung thành
10,61 2,403 .823 .741
với thượng hiệu Nutifood
Sữa bột của thương hiệu là sự
10,93 2.308 .687 .778
lựa chọn đầu tiên của tôi


Cronbach’s
loại biến
Sẽ mua sản phẩm của thương hiệu
11,20 2,161 .640 .803
Nutifood nếu giá tiếp tục tăng.
Không mua sản phẩm của
thương hiệu khác nếu sản phẩm
10,79 2,270 .567 .838
uế
của thương hiệu Nutifood không
có bán trên địa điểm mua hàng.
H
Quyết định mua hàng (Cronbach's Alpha = 0,847)
Muốn mua sản phẩm của
thương hiệu nutifood hơn bất
kì sản nào trên thị trường
7,90
tế
1,721 .692 .820
h
in
Sẽ giới thiệu với bạn bè và
7,60 1,913 .761 .746
người thân.
cK
Sẽ mua sữa bột của thương

7.47 1,997 .705 .798
hiệu trong tương lai.
họ
Qua bảng số liệu cho thấy tất cả các nhóm nhân tố đều có hệ số Cronbach
alpha > 0.6 và có độ lớn lần lượt là:
ại
Thang đo nh n biết thương hiệu với hệ số Cronbach alpha bằng 0,835

Đ
Thang đo chất lượng cảm nh n với hệ số Cronbach alpha bằng 0,917

Thang đo liên tưởng thương hiệu với hệ số Cronbach alpha bằng 0,822
Thang đo trung thành thương hiệu với hệ số Cronbach alpha bằng 0.833
Thang đo quyết định mua hàng với hệ số Cronbach alpha bằng 0,847
Tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát trong các thang đo đều >
0.3 nên tất cả các nhân tố được giữ lại.
Như v y sau khi kiểm định độ tin c y thì không loại bất kì biến nào khỏi mô
hình. Độ tin c y của tất cả các nhóm đều đạt yêu cầu.

2.2.4. Phân tích nh n tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA):

Kết quả phân tích nhân tố khám phá được thể hiện ở dưới đây.
Bảng 2.3: Kết quả kiểm định KMO và Bratlett’Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .838
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1744.086
df 253
Sig. .000
uế
Với kết quả kiềm định KMO là 0,838 lớn hơn 0,5 và và Bartlett's có giá trị Sig
= 0.000 < 0,05 cho thấy giữa các biến này có mối tương quan với nhau nên phân
H
tích nhân tố EFA là thích hợp.
Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho 23 biến độc lập
tế Hệ số tải các nhân tố

h
Nội dung thành phần
in
1 2 3 4 5
Sữa bột luông đảm bảo còn hạn sử dụng. .785
cK
Sữa bột có ghi rõ thành phần. .777

Sữa bột luôn đảm bảo chất lượng đến khi sử .762
họ
dụng hết.
Sữa bột phù hợp với khẩu vị của bé .737
Sữa bột ảnh hưởng tích cực đến sự phát triển .736
ại
của trẻ
Đ
Sữa bột luôn đảm bảo an toàn thực phẩm. .734

Sữa bột luôn đảm bảo có nguồn gốc rõ ràng. .731
Dễ dàng tìm thấy sản phẩm sữa bột trên thị .720
trường.
Sữa bột có chất lượng cao. .684
Giá cả phù hợp với chất lượng. .670
Sữa bột cung cấp nhiều chất dinh dưỡng. .668

Hệ số tải các nhân tố

Nội dung thành phần
1 2 3 4 5
Thương hiệu quen thuộc. .845
Có thể nhớ logo, slogan của thương hiệu một .829
cách nhanh chóng.
Khi nhắc đến sữa bột dễ dàng nhớ đén sữa bột .714
của thương hiệu Nutifood.
uế
Biết những chức năng đặc trưng của dòng sữa .663
bột đang dùng.
H
Biết rõ những dòng sản phẩm hiện có có
thương hiệu Nutifood dành cho trẻ em
Sữa bột của thương hiệu là sự lựa chọn đầu tế .791
h
tiên của tôi.
in
Sẽ là khách hàng trung thành với thương hiệu. .759
Sẽ mua sản phẩm của thương hiệu Nutifood .653
cK
nếu giá tiếp tục tăng.

Không mua sản phẩm của thương hiệu khác .817
nếu sản phẩm của thương hiệu Nutifood
họ
không có bán trên địa điểm mua hàng.

Có thể phân biệt sữa bột của thương hiệu .912
ại
Nutifood với sản phẩm cảu các thương hiệu khác.

Đ
Nh n biết được sữa bột của thương hiệu .880

Nutifood
Biết những đặc điểm của thương hiệu .769
Nutifood.
Eigenvalue 7,337 3,501 2,262 1,378 1,005
Tổng phương sai trích 67,316%

Kết quả phân tích EFA đã cho ra 5 nhân tố có giá trị Eigenvalue > 1. Tổng
phương sai trích là 67,316% > 50%. Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp.
Qua bảng nghiên cứu ta thấy, trong các biến quan sát, biến quan sát “Biết rõ
những dòng sản phẩm hiện có có thương hiệu Nutifood dành cho trẻ em” có hệ số
tải nhân tố bé hơn 0,5 vì thế biến này sẽ bị loại khỏi hệ thống chỉ tiêu đánh giá trị
thương hiệu. Tất cả các hệ số tải nhân tố của các nhân tố còn lại trong từng yếu tố
đều lớn hơn 0,5.
Thông qua kết quả phân tích EFA ta loại biến “Biết rõ những dòng sản phẩm
hiện có có thương hiệu Nutifood dành cho trẻ em” ra khỏi mô hình nên nghiên cứu
uế
còn lai là 22 biến độc l p và 22 biến này được xếp thành 4 nhóm nhân tố:
H
 Nhóm nhân tố thứ nhất: Chất Lƣợng Cảm Nhận Thƣơng Hiệu (CLCN)
Có giá trị Eigenvalue = 7,337 > 1, nhân tố này liên quan đến cảm nh n của
tế
khách hàng về các yếu tố thuộc về chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm và sự dễ
dàng tiếp c n sản phẩm của thương hiệu Nutifood. Nhân tố “Chất Lượng Cảm
h
Nhận” giải thích được 31,901% phương sai và là nhân tố có tỷ lệ giải thích biến
in
động lớn nhất. Trong các biến quan sát thì biến quan sát: “Sữa bột luông đảm bảo
cK
còn hạn sử dụng” được nhiều khách hàng cho là có ảnh hưởng quyết định mua sản
phẩm của thương hiệu Nutifood với hệ số tải nhân tố là 0,785.
 Nhóm nhân tố thứ 2: Liên Tƣởng Thƣơng Hiệu (LTTH)
họ
Có giá trị Eigenvalue = 3,501 > 1, nhân tố này là bất cứ điều gì liên kết trong
bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu” Nhân tố này giải thích được 15,220%
phương sai. Trong các biến về “Liên Tưởng Thương Hiệu.”, trong nhóm nhân tố này thì
ại
biến quan sát mà khách hàng cho là có ảnh hưởng đến quyết định mua của họ nhất là
Đ
“Thương hiệu quen thuộc” với hệ số nhân tố là 0,845.

 Nhóm nhân tố thứ 3: Trung thành thƣơng hiệu (TTTH)
Có giá trị Eigenvalue = 2,262 >1, nhân tố này bao gồm các yếu tố liên quan
nh n định của khách hàng về trung thành thương hiệu đối với thương hiệu Nutifood.
Nhóm nhân tố Hình Ảnh Thương Hiệu giải thích được 9,833% phương sai. Biến quan
sát “Sữa bột của thương hiệu là sự lựa chọn đầu tiên của tôi” là yếu tố tác động lớn
nhất trong nhóm yếu tố liên tưởng thương hiệu

 Nhóm nhân tố thứ 4: Nhận biết thƣơng hiệu( NBTH)

Có giá trị Eigenvalue = 1,378 >1, nhân tố này đề c p đến khả năng của một
khách hàng có thể nh n ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của
một sản phẩm nhất định. Nhân tố này giải thích được 5,992% phương sai. Trong các
biến quan sát, thì biến “Có thể phân biệt sữa bột của thương hiệu Nutifood với sản
phẩm của các thương hiệu khác.” được khách hàng đánh giá là tác động mạnh nhất
đến hành vi của khách hàng với hệ số nhân tố là 0,912.
2.2.5. Đánh giá của khách hàng về các giá trị thƣơng hiệu
uế
Sau khi đã tiến hành phân tích và đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố giá trị
thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Tôi tiến hành phân tích
H
những đánh giá của khách hàng về các yếu tố giá trị thương hiệu để biết được mức
độ đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ở mức độ nào. Từ đó có thể đề xuất
tế
một số giải pháp để tăng giá trị của thương hiệu trên thị trường.
2.2.5.1. Đ nh gi của khách hàng về các yếu tố nhận biết thương hiệu
h
Bảng 2.5. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố nhận biết thƣơng hiệu
in
Giá trị Mức ý

cK
Tiêu chí Giá trị trung bình

kiểm định nghĩa
Nh n biết được sữa bột của
3,689 4 .000
thương hiệu Nutifood
họ
Có thể phân biệt sữa bột của

thương hiệu Nutifood với sữa 3,800 4 .000
ại
bột của các thương hiệu.

Đ
Biết được những đặc điểm của

3,970 4 .000
thương hiệu Nutifood .
( Nguồn: số liệu điều tra)
Nh n định về các yếu tố liên quan đến cảm nh n về nh n biết thương hiệu đều
được kiểm định One Sample T-Test. Theo như nghiên cứu thì đánh giá của khách
hàng về nhóm các chỉ tiêu liên quan đến nh n biết thương hiệu Nutifood tương đối
là đồng ý với các chỉ tiêu đã đưa ra.
Tất cả các chỉ tiêu đều có giá trị sig< 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0. Nghĩa là

với độ tin c y 95% ta có thể kết lu n rằng đánh giá của khách hàng về nhóm nh n
biết thương hiệu là khác 4.
Dựa vào kết quả điều tra ta thấy trong các tiêu chí nh n biết thương hiệu thì
tiêu chí “Biết được những đặc điểm của thương hiệu Nutifood” được khách hàng
đánh giá cao nhất với giá trị trung bình 3,97 đều đó cho thấy các đặc điểm của
thương hiệu như logo, slogan, hình ảnh, biểu tượng thương hiệu của thương hiệu
được đánh giá cao và dễ dàng nh n nhớ đến. Tiêu chí được đánh giá thấp nhất của
khách hàng là “Nhận biết được sữa bột của thương hiệu Nutifood” với giá trị 3,689
uế
đều này cho thấy vẫn còn một số lượng người tiêu dùng ở khu vực này vẫn chưa
nh n biết đến những đặc điểm của doanh nghiệp. Vì thế doanh nghiệp nên quảng bá
H
thương hiệu mạnh hơn ở khu vực này để khách hàng biết đến nhiều hơn.
2.2.5.2. Đ nh gi của khách hàng về chất lượng cảm nhận
tế
Bảng 2.6. Đánh giá của khách hàng về chất lƣợng cảm nhận.
Giá trị Giá trị Mức ý
h
Tiêu chí trung bình kiểm nghĩa
in
định
Sữa bột có chất lượng cao
cK
4,044 4 .000
Sữa bột phù hợp với khẩu vị của trẻ. 3,941 4 .000
Sữa bột cung cấp nhiều chất dinh dưởng. 4,148 4 .000
họ
Sữa bột ảnh hưởng tích cực đến sự phát 4,244 4 .000
triển của trẻ
Sữa bột luôn đảm bảo an toàn thực phẩm. 4,400 4 .000
ại
Sữa bột luôn đảm bảo chất lượng đến khi 4,237 4 .000
sử dụng hết.
Đ
Sữa bột luôn đảm bảo có nguồn gốc rõ 4,104 4 .000

ràng.
Sữa bột có ghi rõ thành phần. 4,111 4 .000
Sựa bột luôn đảm bảo còn hạn sử dụng. 4,259 4 .000
Giá cả phù hợp với chất lượng. 4,015 4 .000
Dễ dàng tìm thấy sản phẩm sữa bột của 4,163 4 .000
thương hiệu Nutifood trên thị trường.

Theo kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả tiêu chí đều có giá trị sig< 0,05 nên có
cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Đánh giá của khách hàng về các tiêu chỉ của chất
lượng cảm nh n đều khá cao và hầu hết về lớn hơn 4 và chỉ có tiêu chí “Phù hợp
với khẩu vị của bé” là nhò hơn 4 với giá trị trung bình là 3,941. Đều này là do mỗi
sản phẩm trước khi đưa ra thị trường tiêu thụ đều dược doanh nghiệp nghiên cứu rất
kĩ lưỡng và luôn đảm bảo các tiêu chí về chất lượng rất nghiêm ngặt. Chính vì thế
sản phẩm của thương hiệu Nutifood luôn được khách hàng ưa chuộm và đánh giá
cao. Ngoài ra với chính sách là sản phẩm giá rẻ nên vấn đề về giá cả được khách
uế
hàng đánh giá là phù hợp.
Các tiêu chí “Sữa bột luôn đảm bảo an toàn thực phẩm được khách hàng
H
đánh giá cao nhất” với mức đánh giá là 4,4 đều này là do doanh nghiệp sử dụng các
thiết bị máy móc thiết bị hiện đại và kí kết hợp tác với Tổ chức ABS-QE Hoa Kỳ
tế
nhằm xây dựng và giám sát Hệ thống Quản lý Chất lượng nên chất lượng sản phẩm
đầu ra của công ty luôn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Và thông qua quá trình
h
hoạt động của mình doanh nghiệp dành được nhiều Giải thưởng “Thương hiệu An
in
toàn Vệ sinh thực phẩm” do Cục An toàn vệ sinh thưc phẩm/ Bộ y tế tổ chức bình
cK
chọn, xét tuyển. Vì v y sản phẩm của doanh nghiệp luôn được người tiêu dùng tin
tưởng và đánh giá cao về mức độ an toàn thực phẩm.
Doanh nghiệp luôn chú trọng trong việc kiểm tra hàng hóa trước khi đến với
họ
tay người tiêu dùng nên việc sản phẩm hết hạn sử dụng và không đảm bảo chất
lượng được bán ra thị trường là hầu như không xảy ra vì v y các tiêu chí “ sản
ại
phẩm luôn đảm bảo còn hạn sử dụng”; “Sữa bột luôn đảm bảo chất lượng đến khi
sử dụng hết” được đánh giá cao với mức lần lượt là 4,259 và 4,237.
Đ
Tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp luôn ghi rõ thành phần và xuất xứ trên
bao bì sản phẩm nên khách hàng có thể biết rõ về nguồn gốc và các thành phần có
trong sản phẩm mà mình tiêu dùng. Vì v y các tiêu chí “Sữa bột luôn đảm bảo có
nguồn gốc rõ ràng, Sữa bột có ghi rõ thành phần.” Cũng được khách hàng đánh giá
khá cao vơi mức đánh giá là 4,104 và 4,111
Mạng lới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp hầu như là trãi rộng khắp thị
trường hai huyện Quảng Điền và Phong Điền Thừa Thiên Huế do đó khách hàng có

thể dễ dàng trong việc tiếp c n sản phẩm của công ty nên mức đánh giá của khách
hàng về tiêu chí này cũng trên mức hài lòng cụ thể là 4,163
Trong các tiêu chí về chất lượng cảm nh n chỉ có tiêu chí “Sữa bột phù hợp
với khẩu vị của trẻ” được đánh giá là chưa được cao đều này là do 2 lí do. Thứ nhất
là công ty không có nhiều sản phẩm với nhiều hương vị khác nhau. Thứ 2 là do tính
chất của sữa bột là dễ ngáng nên trẻ thường cảm thấy sản phẩm sữa bột có hương vị
không tốt.
2.2.5.3. Đ nh gi của khách hàng về liên tưởng thương hiệu:
uế
Bảng 2.7. Đánh giá của khách hàng về liên tƣởng thƣơng hiệu
H
Tiêu chí trung kiểm nghĩa
bình định
Khi nhắc đến sữa bột dễ dàng nhớ đến sữa bột
tế 3,793 4 .000
h
Có thể nhớ logo, slogan của thương hiệu một
in
3,667 4 .000
cách nhanh chóng.
cK
Biết các chất năng đặc trưng của dòng sữa bột
4,111 4 .000
đang dùng.
Thương hiệu quen thuộc. 3,733 4 .000
họ

Qua kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các tiêu chí đều có giá trị sig< 0.05 nên
ại
có cơ sở để bác bỏ H0. Trong các tiêu chí về liên tưởng thương hiệu thì chỉ có tiêu
Đ
chí “Biết các chất năng đặc trưng của dòng sữa bột đang dùng.” Có kết quả đánh
giá là trên 4 với mức là 4,111 đều này là do khi mua sản phẩm thì khách hàng
thường quan tâm tìm hiểu đến sản phẩm của mình đang mua có những tính năng
đặc trưng nào giúp cho sự phát triển của trẻ. Các tiêu chí còn lại được khách hàng
đánh giá là chưa được cao lần lượt là tiêu chí “Khi nhắc đến sữa bột dễ dàng nhớ
đến sữa bột của thương hiệu Nutifood” với mức đánh giá trung bình là 3,793, tiêu
chí “Có thể nhớ logo, slogan của thương hiệu một cách nhanh chóng” mức đánh
giá trung bình là 3,667, tiêu chí “Thương hiệu quen thuộc.” mức đánh giá trung

bình là 3,733. Đều này cho thấy thương hiệu Nutifood trên thị trường 2 huyện
Phong Điền, Quảng Điền không được khách hàng chú ý nhiều đến bằng các thương
hiệu khác trên thị trường. Điều này là do công tác quảng bá thương hiệu ở đây là
không được tốt, lượng pano và apphich treo ở các địa điểm bán hàng và các nơi t p
trung dân cư là chưa nhiều và việc quảng bá qua kênh truyền hình địa phương cũng
không được chú trọng. Vì v y doanh nghiệp cần có các giải pháp thích hợp để
thương hiệu có thể đến được với khách hàng và khách hàng sẽ nhớ đến thương hiệu
khi nhắc sữa bột dành cho trẻ em.
uế
2.2.5.4. Đ nh gi của khách hàng về trung thành thương hiệu
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về trung thành thƣơng hiệu
H
Giá trị Giá trị
Mức ý
Tiêu chí
tế trung
bình
kiểm
định
nghĩa
h
Sẽ là khách hàng trung thành với thương hiệu. 3,896 .000
in
Sữa bột của thương hiệu là sự lựa chọn đầu tiên

3,585 .000
cK
của anh/ chị
Sẽ mua sản phẩm của thương hiệu nếu giá tiếp tục
3,311 .000
tăng.
họ
Không mua sản phẩm của thương hiệu khác nếu

không nếu sản phẩm của thương Nutifood không 3,719 .000
ại
có bán trên địa điểm mua hàng

Đ

Giá trị sig của tất cả các tiêu chí đều < 0.05 nên có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0.
Theo kết quả nghiên cứu cho thấy là khách hàng đánh giá tương đối cao về
tiêu chí “sẽ là khách hàng trung thành với thương hiệu” với mức đánh giá là 3,896.
Đây là dấu hiệu đáng mừng cho doanh nghiệp vì sự trung thành của khách hàng đối
với thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua sau này của người tiêu dùng và
tạo ra được một lượng khách hàng cố định cho doanh nghiệp. Khi mà có nhiều

khách hàng trung thành sẽ đảm bảo cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Các
tiêu chí còn lại thì không được đánh giá cao. Đều này là do thu nh p ở 2 vùng này là
không cao nên khách hàng lựa chọn sản phẩm Nutifood do sản phẩm có giá thấp
hơn các sản phẩm sữa cùng loại. Nên khi được hỏi là “Sữa bột của thương hiệu là
sự lựa chọn đầu tiên của anh/ chị” thì khách hàng hầu như là là giữ ở l p trường
trung bình chứ không nói đó là sự lựa chọn đầu tiên của mình khi đưa ra quyết định
mua. Và tiêu chí đánh giá thấp nhất là “Sẽ mua sản phẩm của thương hiệu nếu giá
tiếp tục tăng” với mức đánh giá 3,311 đều này cho thấy là giá của sản phẩm ảnh
uế
hưởng rất lớn đến lòng trung thành của khách hàng. Qua đây cho thấy là chính sách
giá rẻ mà doanh nghiệp đưa ra là một phương án tốt để chiếm lĩnh thị trường nhất là
H
ở khu vực nông thôn. Vì v y doanh nghiệp nên duy trì chính sách này và đi đôi với
việc đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt thì sẽ gia tăng lượng khách hàng trung thành
với thương hiệu của mình.
tế
2.2.5.5. Đ nh gi của khách hàng về quyết định mua hàng
h
Bảng 2.9. Đánh giá của khách hàng về quyết định mua hàng
in

cK
Tiêu chí trung kiểm nghĩa

bình định
họ
Tôi muốn mua sữa bột của thương hiệu

Nutifood hơn bất kì những loại khác có mặt 3,585 4 .000
ại
trên thị trường.

Đ
Tôi sẽ giới thiệu sữa bột với bạn bè và người

3,881 4 .000
thân.
Tôi sẽ mua sữa bột của thương hiệu Nutifood

4,015 4 .000
trong tương lai.
Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả giá trị sig đều nhỏ hơ 0,05 nên có cơ sở để
bác bỏ giả thuyết H0. Hai tiêu chí được được đánh giá khá cao là “Sẽ mua sữa bột của

thương hiệu trong tương lai” và “Tôi sẽ giới thiệu sữa bột với bạn bè và người thân.”
Với mức đánh giá trung bình lần lượt là 3,881 và 4,015. Đều này cho thấy khách
hàng sẽ có xu hướng tiếp tục mua sản phẩm trong thời gian tới và việc giới thiệu sản
phẩm cho người thân cho thấy là khách hàng hài lòng với sản phẩm và việc này còn
giúp doanh nghiệp thu hút được một lượng khách hàng tiềm năng sau này.
Tiêu chí “Tôi muốn mua sữa bột của thương hiệu Nutifood hơn bất kì những
loại khác có mặt trên thị trường.” được đánh giá là không cao với mức đánh giá
trung bình là 3,585. Như v y cho thấy sản phẩm của thương hiệu Nutifood không
uế
phải là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng ở khu vực này. Khách hàng ở đây muốn
mua sản phẩm của các thương hiệu khác hơn là sản phẩm của thương hiệu
H
Nutifood. Vì v y để có thể thu hút được khách hàng thì doanh nghiệp nên cải tiến
sản phẩm của mình để khách hàng hài lòng hơn và có thể nâng cao uy tín thương
tế
hiệu bằng các hoạt động xã hội như quyên góp quỷ từ thiện, tổ chức các chương
trình mang tính xã hội,...
h
2.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY
in
Phân tích hồi quy xác định mức độ ảnh hưởng của từng yêu tố giá trị thương
cK
hiệu đến ý định mua hàng của của khách hàng. Sau khi phân tích EFA cho ra 4
nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng( nh n biết thương
hiệu, chất lượng cảm nh n thương hiệu, liên tưởng thương hiệu). Để giải quyết cho
họ
mục tiêu nghiên cứu “đo lường mức độ ảnh hưởng của các biến độc l p đến biến
phụ thuộc”, tác giả tiến hành xây dựng phương trình hồi quy đa bội:
ại
Quyết định mua = β0 + β1*Nh n biết thương hiệu + β2* Chất lượng cảm nh n
+ β3* Liên tưởng thương hiệu + β 4* Trung thành thương hiệu + ei
Đ
Trong đó:
β0: Hằng số hồi quy.
Βk: Các hệ số hồi quy riêng của các biến độc l p.
ei: Phần dư.

Bảng 2.10. Kết quả phân tích hồi quy

Hệ số
Hệ số hồi quy hồi quy Thống kê đa
chưa chuẩn hóa chuẩn cộng tuyến
Mô hình hóa t Sig.
Độ
Std.
B Beta chấp VIF
Error
nh n
uế
(Constant) -1.352 .412 -3.280 .001
H
Nh n biết
.198 .061 .200 3.242 .002 .877 1.141
thương hiệu
1
Chất lượng
cảm nh n
.599 .078 tế
.473 7.679 .000 .881 1.135
h
in
Liên tưởng
.190 .090 .144 2.097 .038 .712 1.404
thương hiệu
cK
Trung thành
.333 .097 .247 3.429 .001 .643 1.555
thương hiệu
họ
R2 điều chỉnh = 55.1
Sig. F = 0,000
ại
F = 42.153
Đ
(Nguồn: Số liệu điều tra”)
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy: tất cả các biến độc l p đều có hệ số phóng đại
phương sai VIF đều nhỏ hơn 2 nên mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Với sig< 0,05 ( độ tin c y là 95%) và |t|>2 thì nhân tố đó được chấp nh n. Qua
kết quả hồi quy cho thấy tất cả các nhân tố đều thảo mãn điều kiện. Ta có các hệ số
Beta đều dương nên các nhân tố của biến độc l p ảnh hưởng cùng chiều đến quyết

định mua của khách hàng. Tức là nếu các biến độc l p tốt thì sẽ ảnh hưởng tích cực
đến quyết định mua hàng.
Kết quả nghiên cứu: R2 hiệu chỉnh= 0,551 có nghĩa là có khoảng 55,1% quyết
định mua của khách hàng được giải thích bởi 4 biến độc l p(nh n biết thương hiệu,
cảm nh n chất lượng, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu). Còn lại
44,9 % quyết định mua được giải thích bởi các yếu tố khác ngoài các yếu tố của giá
trị thương hiệu.
Trong bảng phân tích cho thấy F= 42,153 vơi mức ý nghĩa sig= .000< 0,05
uế
cho phép bác bỏ giả thuyết H0. Như v y mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với
t p dữ liệu và sử dụng được. Vì tổng cộng bình phương sai số ước lượng rất nhỏ so
H
với tổng cộng độ biến động của số liệu.
Phương trình hồi quy tuyến tính với các biến đã được chuẩn hóa được thể
hiện như sau: tế
h
Quyết định mua = 0,2*Nhận biết thƣơng hiệu + 0,473* Chất lƣợng cảm
in
nhận + 0,144* Liên tƣởng thƣơng hiệu + 0,247* Trung thành thƣơng hiệu.
Nếu nhân tố Beta càng lớn thì mức độ ảnh hưởng của nhân tố càng lớn. Qua số
cK
liệu ta thấy chất lượng cảm nh n có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua của
khách hàng( hệ số Beta= 0,473). Tiếp theo là trung thành thương hiệu( hệ số Beta=
họ
0,247), nh n biết thương hiệu(hệ số Beta= 0,2) và yếu tố tác động yếu nhất trong
mô hình đó là liên tưởng thương hiệu (hệ số Beta= 0,144).
Chất lượng cảm nh n có tác động mạnh nhất chứng tỏ là điều đầu tiên mà
ại
khách hàng ở thị trường này quan tâm khi mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em là
Đ
chất lượng và giá cả của sản phẩm. Điều này cũng phù hợp với thực tế là chất lượng
sản phẩm càng tốt thì càng thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng.
Trung thành thương hiệu cũng tác động mạnh đến quyết định mua của khách
hàng đều này cho thấy khách hàng sẽ mua và tiêu dùng sản phẩm đó trong nhiều lần
tiếp theo. Khách hàng trung thành với thương hiệu càng lớn sẽ tạo ra được một
lượng khách hàng trung thành cho doanh nghiệp. Khách hàng trung thành mang lại
cho công ty rất nhiều lợi ích như: làm giảm cơ hội cho đối thủ cạnh tranh, làm cho

đối thủ nãn chí trong việc lôi kéo khách hàng và khách hàng trung thành cũng đem
lại giá tị lớn cho doanh nghiệp thông qua việc họ giới thiệu sản phẩm của doanh
nghiệp đến khách hàng khác.
Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng ít nhất ở khu vực này điều này chứng tỏ
là khách hàng chưa biết nhiều đến thương hiệu và khách hàng thường nhớ đến các
thương hiệu khác khi nhắc đến sản phẩm sữa bột giành cho trẻ em.
Nhận xét chung:
Sau khi kết thúc toàn bộ quy trình nghiên cứu bằng việc thu th p, phân tích
uế
thông tin thứ cấp và sơ cấp liên quan đến hoạt động kinh doanh của chi nhánh và
hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng
H
Nutifood tác giả đã giải quyết được các mục tiêu nghiên cứu đề ra.
tế
Thông qua việc thu l p tài liệu thứ cấp và phỏng vấn 10 khách hàng mục tiêu
đã cho thấy có 4 nhóm nhân tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định
h
mua của khách hàng đó là: nh n biết thương hiệu, chất lượng cảm nh n, liên tưởng
in
thương hiệu và trung thành thương hiệu.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá đã loại một yếu tố ra khỏi mô
cK
hình. Nghiên cứu tiến hàng phân tích hồi quy tuyến tính để xem xét mối liên hệ tuyến
tính giữa các biến độc l p vơi biến phụ thuộc. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố
họ
chất lượng cảm nh n có mối quan hệ chặt chẽ nhất đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng ở hai huyện Phong Điền và Quảng Điền tỉnh Thừa Thiên Huế.
Ngoài ra tôi tiến hành kiểm định One sample T test để xem xét đánh giá của
ại
khách hàng về các yếu tố. Kết quả cho thấy khách hàng vẫn chưa đánh giá cao về
Đ
các yếu tố vì v y doanh nên có một số chính sách để nâng cao thương hiệu của
mình trên thị trường.
Kết quả nghiên cứu dù đã giải quyết được các mục tiêu nghiên cứu đề ra nhưng
vẫn còn một số hạn chế. Do sử dụng phương pháp lấy mẫu thu n tiện nên tính đại
diện mẫu không cao và chỉ nghiên cứu ở hai huyện nên đưa ra một số nh n định
mang tính chủ quan của khu vực. Mặc khác do chưa có nhiều kinh nghiệm và hạn chế
về việc tiếp xúc với một số nguồn thông tin nên đề tài vẫn còn nhiều thiếu sót.

2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NUTIFOOD TRÊN
THỊ TRƢỜNG HAI HUYỆN QUẢNG ĐIỀN VÀ PHONG ĐIỀN TỈNH THỪA
THIÊN HUẾ
Để có một cái nhìn khách quan nhất về thương hiệu Nutifood trên thị trường ở
hai huyện Phong Điền và Quảng Điền. Nghiên cứu tiến hành phân tích ma trân
SWOT để biết được những điều kiện thu n lợi và khó khăn của môi trường vĩ mô tác
động đến thương hiệu và biết được những điểm mạnh và điểm yếu về thương hiệu
trên thị trường. Trên cơ sở phân tích ma trân SWOT để đề xuất ra các giải pháp có
uế
tính thiết thực nhất đối với việc nâng cao thương hiệu trên thị trường.
Thuận lợi:
H
- Về kinh tế: Hiện nay Thừa Thiên Huế đang phấn đấu trở thành thành phố
trực thuộc trung ương nên việc phát triển kinh tế rất được chú trọng. Chính quyền
tế
địa phương luôn chú trọng vào việc phát triển nông thôn mới, đẩy mạnh phát triển
kinh tế ở các khu vực vùng huyện xã. Hai huyện Phong Điền và Quảng Điền do có
h
nhiều tiềm năm phát triển lớn nên thu hút được một lượng lớn vốn đầu tư từ chính
in
quyền và các doanh nghiệp tư nhân. Nhờ vào việc chú trọng vào việc phát triển theo
cK
hướng công nghiệp hóa và hiện đại hóa mà hai huyện Phong Điền và Quảng Điền
có những bước tiến lớn trong những năm gần đây. Mặc khác thành phố Huế là
thành phố Festival của Việt Nam, lễ hội Festival được tổ chức 2 năm một lần thu
họ
hút rất đông khách du lịch đến Huế đã tạo nhiều cơ hội thúc đẩy kinh tế phát triển.
Hai huyện Phong Điền và Quảng Điền mang trong mình nhiều làng nghề truyền
ại
thống và các điểm du lich nên thu hút được một lượng khách du lịch lơn đến tham
quan đặc biệt là lượng khách tăng mạnh vào dịp Festival đều này làm tăng một
Đ
khoảng doanh thu cho khu vực và cũng là một tiền đề để khu vực có thể phát triển
ngành nghề du lịch trong tương lai. Vì mang trong mình nhiều lợi thế và sự đầu tư
của chính quyền và các doanh nghiệp nên nền kinh tế trong khu vực trong những
năm gần đây đi lên, thu nh p bình quân đầu người tăng đều qua từng năm. Mức
sống của người dân ngày càng được cải thiện nên họ quan tâm nhiều hơn đến vấn đề
sức khỏe và sự phát triển của con cái mình. Nhờ đó mà các doanh nghiệp sữa có thể
phát triển và mở rộng quy mô phân phối sản phẩm ở khu vực này.

- Về chính trị - xã hội: Thừa Thiên Huế nói cung và hai huyện Phong Điền và
Quảng Điền nói riêng luôn được đánh giá là có môi trường chính trị và xã hội ổn định
nên tạo điều kiện thu n lơi cho các doanh nghiệp có thể phát triển trong lâu dài mà
không có sự biến động do chính trị gây ra. Môi trường chính trị - xã hội ở đây được
đánh giá là an toàn tạo điều kiện cho sự phát triển kinh tế, thu n lợi cho các doanh
nghiệp hoạt động trong đó có các doanh nghiệp sữa.
- Đặc điểm dân cư: hai huyện Phong Điền và Quảng Điền có dân số khá lớn
trên 170 ngìn người và m t độ gia tăng dân số tự nhiên cao nên đây được đánh giá
uế
là một thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp sữa bột cho trẻ em.
Khó khăn:
H
- Khu vực t p trung một lượng lớn các doanh nghiệp sữa hoạt động phân phối
trên thị trường nên việc cạnh tranh ở đây khá gây gắt. Đặc biệt là phải cạnh tranh với
tế
nhiều doanh nghiệp sữa ngoại đã có gianh tiếng trên thị trường. Mặc khác người tiêu
dùng ở hai huyện này cũng thích tiêu dùng các sản phẩm của Vinamilk hơn là sữa của
h
thương hiệu Nutifood( đây là một đối thủ cạnh tranh trực diện của công ty với mức
in
giá và chất lượng tương đương nhau) nên việc tiêu thụ ở đây cũng gặp nhiều khó
cK
khăn và hoạt động quảng bá thương hiệu của Vinamilk cũng mạnh hơn khi doanh
nghiệp chi mạnh tay vào hoạt động quảng bá vào các kênh truyền hình địa phương.
Việc này đã thu hút được sự chú ý của khách hàng vào thương hiệu Vinamilk hơn
họ

- Tuy mức thu nh p của người dân ở hai huyện Phong Điền và Quảng Điền
ại
ngày càng cao nhưng mất thu nh p vẫn ở mức thấp và trung bình nên việc tiêu thu
sản phẩm sữa là không ổn định.
Đ
- Do trình độ người dân ở đây là không cao nên họ ít ý thức được về thương
hiệu và họ thường không chú ý đến đặc điểm của các thương hiệu nên việc quảng
bá thương hiệu ở đây khá khó khăn ở các khu vực thành thị. Mặc khác là việc tiếp
c n của khách hàng với các phương tiện quảng cáo của doanh nghiệp như qua
internet, qua các hoạt động tài trợ là không cao.
 Điểm mạnh:
- Với hơn 15 năm ra đời và phát triển, doanh nghiệp đã có những chiến lược

tạo dựng thương hiệu Nutifood hết sức hiệu quả, và rất phù hợp với đặc điểm thị
trường. Đây là tiền đề giúp chi nhánh tại thị trường hai huyện Phong Điền và Quảng
Điền phát triển thương hiệu theo hướng cụ thể, rõ ràng.
- Thương hiệu Nutifood là một trong những thương hiệu sữa nội thành công ở
thị trường trong nước và luôn được khách hàng đánh giá là hàng Việt Nam chất
lượng cao nên tạo được khá nhiều thiện cảm từ người tiêu dùng và được khách hàng
nhớ đến khi nhắc đến các doanh nghiệp sữa Việt Nam. Trải qua một thời gian dài
tồn tại và phát triển trên thị trường nên người tiêu dùng dần dần quen thuộc với
uế
thương hiệu.
- Doanh nghiệp có sử dụng một số phương pháp quảng bá thương hiệu ở khu
H
vực như quảng cáo qua kênh VTV8, treo pano apphich ở một số địa điểm bán hàng
và dán các hình ảnh của thương hiệu trên các xe chở hàng về phân phối ở địa bàn để
tế
khách hàng ở đây có thể nh n biết và chú ý đến thương hiệu. Một phương pháp
quảng bá nữa được áp dụng khá hiệu quả đó là việc các nhân viên bán hàng mặc áo
h
đồng phục có in logo và slogan của doanh nghiệp để tiếp thị đều này sẽ thu hút
in
được sự t p trung của khách hàng vào thương hiệu nhiều hơn.
cK
- Doanh nghiệp cũng thường xuyên có những chính sách khuyến mãi hấp dẫn để
có thể lôi kéo khách hàng vào các sản phẩm của công ty. Việc khuyến mãi đem lại
nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như là tăng lượng khách hàng mua hàng, giảm cạnh
họ
tranh của đối thủ và đặc biệt là doanh nghiệp có thể t n dụng vào việc quảng bá thương
hiệu bằng cách in các logo, slogan của thương hiệu vào sản phẩm khuyến mãi.
ại
- Có hệ thống phân phối rộng khắp các địa điểm bán hàng ở khu vực tạo điều
Đ
kiện thu n lợi trong việc tiếp xúc khách hàng, nâng cao yếu tố thu n tiện cho khách
hàng
- Đội ngũ nhân viên bán hàng ở khu vực có có nhiều kỹ năng trong việc bán
hàng và nhiệt huyết tuổi trẻ đã giúp cho sản phẩm của công ty đến được hầu như là tất
cả các địa điểm bán hàng trong khu vực.
 Điểm yếu:
- Hoạt động quảng bá thương hiệu của khu vực là chưa cao. Tần suất quảng
cáo qua tivi là chưa nhiều và chỉ có quảng cáo qua kênh VTV8 mà chưa quảng cáo

qua kênh truyền hình của địa phương là TRT. Việc quảng cáo tại các địa điểm bán
hàng vẫn chưa nhiều chỉ mới quảng cáo được vài địa điểm. Các khu vực t p trung
đông dân như là các khu chợ và các khu vực gần trường học vẫn chưa có sự xuất
hiện các hình ảnh quảng cáo thương hiệu Ntifood.
- Không có các hoạt động quan hệ công chúng như: các hoạt động tài trợ cho
các chương trình, tiếp xúc vơi khách hàng,...đều này làm cho khách hàng ít biết
được thương hiệu Nutiffod ở địa bàn này.
- Đội ngũ nhân viên trẻ năng động những cũng vì v y thiếu kinh nghiệm trong
uế
công tác chuyên môn.
- Tại chi nhánh chưa có một phòng ban Marketing chính thức để có thể đưa ra
H
các hoạt động marketing, quảng bá thương hiệu, xây dựng lòng trung thành đối với
thương hiệu một cách hiệu quả. Và việc quá phụ thuộcvào công ty gốc đã gây nhiều
tế
khó khăn trong thực hiện do sự khác biệt văn hoá vùng miền.
- Là chi nhánh mới thanh l p nên vấn đề lao động và cơ sở vẫn chưa được hợp
h
lí và hoàn thiện.
in
- Quy mô hoạt động, lượng vốn của chi nhánh vẫn còn hạn chế nên chi phí cho
cK
hoạt động quảng bá thương hiệu là không nhiều.

họ
ại
Đ

Chƣơng 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ TĂNG CƢỜNG ẢNH HƢỞNG
CỦA THƢƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU.
Theo kết qua nghiên cứu cho thấy khách hàng đánh giá các yếu tố của giá trị
thương hiệu Nutifood tương đối cao nhưng vẫn có một số khách hàng chưa thực sự
uế
hài lòng và mức đánh giá của khách hàng ở khoảng trung bình vẫn chiếm tỷ lệ khá
nhiều. Vì v y để duy trì và hu hút thêm lượng khách hàng tiềm năng thì doanh
H
nghiệp cần đưa ra các gải pháp để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của thương
hiệu Nutifood trên thị trường. Từ đó khách hàng nh n biết thương hiệu nhiều hơn
tế
và tạo ra ứng tượng tốt trong tâm trí của khách hàng.
3.1. GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU
h
Nh n biết thương hiệu càng cao sẽ giúp cho khách hàng tìm đến sản phẩm của
in
doanh nghiệp càng lớn. Nhưng qua kết quả điều tra cho thấy thì mức độ nh n biết
cK
thương hiệu Nutifood là không cao chỉ nằm trong khoảng là từ 3.6 đến 3.9( mới mức
5 là cao nhất). Vì v y doanh ghiệp cần có các chính sách để thể tăng khả năng nh n
biết thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường. Sau đây là một số giải pháp:
họ
- Khi đưa ra một sản phẩm mới doanh nghiệp cần chú trọng vào việc thiết kế
hình tượng bên ngoài của sản phẩm, sản phẩm phải tạo được điểm nhấn và mang
ại
tính sáng tạo và đột phá riêng để khách hàng có thể nh n biết được một các nhanh
Đ
chóng. Đặc biệt là trên thị trường hiện nay thì mặt hàng sữa bột dành cho trẻ em là
sản phẩm được làm giả rất nhiều vì nó mang lại lợi nhu n cao cho các đối tượng
làm giả. Chính vì v y cần chú trọng vào khâu thiết kế khâu thiết kế sản phẩm để
khách hàng có thể phân biệt hàng chính gốc của công ty với các sản phẩm trôi nổi
trên thị trường. làm như thế giúp doanh nghiệp có thể bảo vệ hình tượng thương
hiệu của doanh nghiệp mình trong tâm trí khách hàng.
- Để sản phẩm có thể đi đến khách hàng nhanh nhất thì hoạt động quảng cáo là

cần thiết. Doanh nghiệp nên tăng cường hoạt động quảng cáo của mình hơn qua các
phương tiện sau đây:
+ Quảng cáo qua tivi: ngoài kênh truyền hình VTV3 thì doanh nghiệp cần chú
trọng vào các kênh truyền hình địa phương như là VTV8, TRT là các kênh thu hút
được nhiều người xem ở người dân tỉnh Thừa Thiên Huế. Khi đưa ra quảng cáo cần
thì phải thu hút được người xem bằng giai điệu ấn tượng và có nội dung và thông
điệp rõ ràng. Ban đầu thì thời gian quảng cáo cũng cần lựa chọn vào những giờ
“vàng” và với tần suất cao để có thể tiếp xúc vơi khách hàng tốt nhất. Khi khách
uế
hàng bắt đàu nh n biết được thương hiệu thì có thể giảm tần xuất quảng cáo xuống.
+ Quảng cáo ngoài trời: Đặt pano tại những địa điểm quan trọng trong vùng
H
như khu chợ An Lỗ,gần các trường học,...để thu hút sự chú ý của khách hàng. Và
tăng cường treo pano ở các khu vực mua sấm, các địa điểm bán sữa.
tế
+ Doanh nghiệp nên quảng cáo sản phẩm ở nhiều website lớn để khách hàng
h
có thể bắt gặp và nh n diện sản phẩm nhiều hơn.
in
- Một trong những cách để khách hàng chú ý đến sản phẩm của doanh nghiệp
mình hơn các doanh nghiệp khác trên địa điểm bán hàng đó là các chính sách
cK
khuyến mãi. Các chính sách khuyến mãi thu hút được rất nhiều khách hàng tham
gia, cả những khách hàng mới lẫn khách hàng truyền thống.
họ
+ Hoạt động khuyến mãi cần được diễn ra với tần suất hợp lý, nên có những
chương trình khuyến mãi đa dạng và phong phú.
+ Cần có sự giới thiệu về chương trình khuyến mãi rộng rãi để mọi khách
ại
hàng đều biết và tham gia; các pano, apphich quảng cáo chương trình khuyến mãi
Đ
cần đầy đủ thông tin và treo ở những nơi thu hút sự chú ý nhiều người ở khu vực
này như là ở chợ An Lỗ là một khu chợ lớn ở khu vực này, có thể treo ở các khu
vực gần trường học và khu dân cư đông người,....
- Hoạt đồng tài trợ luôn nh n được sự quan tâm của rất nhiều người. Doanh
nghiệp có nhiều hoạt động tài trợ ở khắp các các tỉnh thành. Nhưng tại địa bàn tỉnh
Thừa Thiên Huế thì chưa có nh n được sự tài trợ của doanh nghiệp nên chưa gây
được sự chú ý của mọi người. Vì v y doanh nghiệp cần:

+Tổ chức các hoạt động từ thiết thực như: đưa sản phẩm về khu vực khó khăn,
tiến hành tặng các sản phẩm sữa cho các học sinh tiểu học ở khu vực nghèo khó.
Hoạt động này sẽ làm cho khách hàng chú ý đến thương hiệu Nutifood hơn. - Tài
trợ cho các chương trình xã hội trong tỉnh như xây nhà tình nghĩa, ủng hộ người
nghèo, trẻ em mồ côi...Những hoạt này phải được thực hiện dựa trên mục đích phi
thương mại, xuất phát từ tấm lòng.
+ Tài trợ các cuộc thi như đi bộ để quyên góp quỷ cho các trẻ em có hoàn cảnh
khó khăn,... Qua hoạt động này sẽ thu hút được một lượng lớn người dân tham gia
uế
từ đó tăng cường mức độ nh n biết thương hiệu của khách hàng trong khu vực.
3.2. CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN
H
Chất lượng cảm nh n là một yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua
của khách hàng. Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi sản phẩm đó có chất lượng tốt
tế
và đáp ứng nhu cầu của họ. Nh n thấy được tầm quan trọng này tôi xin đề xuất một
số giải pháp để nâng cao chất lượng cảm nh n của khách hàng:
h
- Doanh nghiệp cần chú trọng trong việc lựa chọn nhà cung cấp, nhà cung cấp
in
phải có uy tín để đảm bảo nguồn nguyên liệu đầu vào. Ngoài ra để đảm bảo chất
cK
lượng tốt nhất đến tay người tiêu dùng thì cần quan tâm đến việc bảo quản thành
phẩm cũng như bảo quảng sản phẩm từ khâu v n chuyển, phân phối đến tay người
tiêu dùng. Điều này giúp giảm thiểu sản phẩm bị lỗi đầu ra đến mức thấp nhất để
họ
đảm bảo uy tín của thương hiệu trên thị trường.

- Tiến hành thu hồi sản phẩm khi gần hết hạn sử dụng để tránh những sản
ại
phẩm hết hạn được bày bán trên thị trường làm ảnh hưởng đến uy tín của doanh
nghiệp. Và đây cũng là cách để làm cho đối thủ cạnh tranh không có cơ hội lợi dụng
Đ
để phá hoại uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.

- Cần đầu tư vào khâu sản xuất như cải tiến máy móc, kỹ thu t và thay đổi các
máy mốc lâu đời bằng các công nghệ tiến tiến, hiện đại. Điều này giúp cho doanh
nghiệp luôn đạt được các tiêu chuẩn quốc tế và tạo dựng niềm tin cho khách hàng.
- Doanh nghiệp phải luôn thúc đẩy hoạt động P&G để duy trì và thường xuyên
cải tiến chất lượng, đưa ra các sản phẩm mới mang tính đột phá thu hút khách hàng
trên thị trường.

- Doanh nghiệp cần thi hành chính sách bao phủ thị trường để khách hàng có
thể dễ dàng tìm thấy và tiếp c n sản phẩm của doanh nghiệp.
- Theo số liệu điều tra cho thấy là khách hàng không đánh giá cao về tiêu chí
sản phẩm sữa phù hợp với khẩu vị của trẻ điều này là do sản phẩm không có nhiều
hương vị khác nhau để lựa chọn vì v y doanh nghiệp nên đa dạng hóa sản phẩm của
mình để phục vụ khách hàng của mình tốt hơn.
3.3. NHÓM GIẢI PHÁP NÂNG CAO LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU
Liên tưởng thương hiệu là những gì mà về thương hiệu trong tâm trí khách
uế
hàng. Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách
hàng. Nhưng theo số liệu điều tra cho thấy thì khách hàng đánh giá khá thấp về mức
H
độ liên tưởng thương hiệu Nutifood. Vì v y đê nâng cao mức độ liên tưởng của
khách hàng về thương hiệu thì doanh nghiệp cần:
tế
- Doanh nghiệp cần chú trong vào ý nghĩa của thông điệp quảng cáo mà doanh
nghiệp muốn truyền tải đến người tiêu dùng thông qua các phương tiện tuyền thông,
h
quảng cáo, các hoạt động tài trợ. Cần xây dựng các mẫu quảng cáo mang ý nghĩa
in
thiết thực đến khách hàng.

cK
- Ngoài ra doanh nghiệp cần tăng cường tham gia các hoạt động xã hội để
khách hàng biết đến các đặc điểm của thương hiệu. Như đưa ra các hình thức tài trợ
bàn ghế, tivi có in logo, sản phẩm của doanh nghiệp đến các đối tượng tài trợ để
họ
khách hàng chú ý đến và nhớ đến thương hiệu. Việc xây dựng hình ảnh công ty có
trách nhiệm với cộng đồng và xã hội làm tăng cảm xúc tích cực của khách hàng khi
ại
đến công ty.

- Xây dựng hình ảnh công ty luôn đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm: tạo
Đ
một liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng về một thương hiệu luôn đổi
mới, luôn luôn cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
- Cần có sự nhắc nhở khách hàng về đặc điểm nổi b t của thương hiệu
Nutifood, làm nổi khẩu hiệu “giải pháp của chuyên gia” của Nutifood. Doanh nghiệp
có thể là đính kèm tờ rơi có in logo và slogan của thương hiệu vào sản phẩm khi
khách hàng mua đều đó có thể giúp khách hàng nh n biết thương hiệu nhiều hơn.

3.4. GIẢI PHÁP VỀ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU

Trung thành thương hiệu sẽ ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sau này của
khách hàng. Lòng trung thành thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích
như đạt thị phần cao, thu hút khách hàng mới , giảm chi phí marketing, làm nản lòng
đối thủ cạnh tranh. Cụ thể doanh nghiệp cần đề ra các chiến lược phát triển như:
- Doanh nghiệp đã có trang web riêng nhưng trang web đó chỉ có các phần
giới thiệu về sản phẩm và doanh nghiệp. Điều đó là chưa đủ doanh nghiệp nên có
phần mục giải đáp thắc mắc của khách hàng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và các hạn
uế
chế doanh nghiệp đang gặp phải từ đó có thể cải thiện sản phẩm và thương hiệu của
mình hơn trên thị trường. Mặc khác doanh nghiệp nên mở rộng các website, diễn
H
đàn, mạng xã hội tư vấn khách hàng, hổ trợ khách hàng không chỉ những vấn đề
liên quan đến sản phẩm doanh nghiệp mà còn giúp giải đáp, tư vấn khách hàng
những vấn đề đến nuôi dạy trẻ.
tế
- Tổ chức hội thảo, mở các lớp tư vấn khách hàng trực tiếp mà đối tưởng đây
h
là các ông bố, bà mẹ trước và sau khi sinh con vừa giúp đỡ khách hàng trong việc
in
nuôi dạy con vừa tạo dựng mối quan hệ thân thiết vơi khách hàng.
cK
- Tổ chức các sự liện thăm hỏi, chăm sóc khách hàng cũ và lôi kéo thêm khách
hàng mới.
- Khuyến khích, phát huy ý kiến đóng góp của khách hàng. Cần thẳng thắng
họ
tiếp thu ý kiến để có thể tạo ra các sản phẩm thỏa mãn được khách hàng một cách
tốt nhất.
ại
Đ

Phần III
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. KẾT LUẬN
Trong thời đại cạnh tranh gay gắt thì giá trị thương hiệu ngày càng quan trọng
đối với bất kì doanh nghiệp nào. Nó ảnh hưởng đến sự phát triển lâu dài của doanh
nghiệp. Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nh p, nó sẽ mang lại cho
doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nh n thấy. Đó là khả năng tiếp c n thị
uế
trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới , tạo
ra cơ hội thâm nh p và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh. Hàng
H
hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương
tế
tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được
nhiều hàng hơn. Chính vì v y muốn canh trạnh và tồn tại được trên nền kinh tế thị
h
trường thì doanh nghiệp cần phải nổ lực và xây dựng được một thương hiệu mạnh.
in
Trong những năm gần đây, một trong những thị trường có sự cạnh tranh gấy
gắt nhất đó là thị trường sữa bột dành cho trẻ em. Thị trường này t p trung rất nhiều
cK
doanh nghiệp khác nhau đặc biệt là có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp
doanh nghiệp ngoại đã có gianh tiếng rất lâu trên thị trường nên làm cho cuộc cạnh
họ
tranh trở nên gây gắt hơn. Và cuộc cạnh tranh này càng khó khăn hơn đối với các
doanh nghiệp sữa nội khi phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Công ty
cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood tuy là một doanh nghiệp được thành l p từ
ại
năm 2000 nhưng đến những năm gần đây nhờ chú trọng trong việc xây dựng và
Đ
phát triển các giá trị thương hiệu nên mới thực sự được người tiêu dùng biết đến
rộng rãi. Qua kết quả điều tra ở hai huyện Phong Điền và Quảng Điền Thừa Thừa
Thiên Huế cho thấy vẫn còn một số khách hàng chưa nh n biết được thương hiệu và
đánh giá chưa cao về các thành phần giá trị thương hiệu Nutifood nên doanh
nghiệp cần thực thi một số giải pháp để có thể nâng cao được thương hiệu của mình
trên thị trường từ đó có thể thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng và có chổ
đứng vững chắc trên thị trường.

2. KIẾN NGHỊ
2.1. Kiến nghị đối với nhà nƣớc
- Nhà nước nên xây dựng hệ thống pháp lu t về thương hiệu với các điều
khoản rõ ràng và cụ thể như về đăng kí thương hiệu, bảo vệ thương hiệu,... để làm
cơ sở cho các doanh nghiệp hoạt động, là văn bản pháp lý trong các cuộc tranh kiện
về thương hiệu.
- Giảm các thủ tục khi đăng kí bản quyền thương hiệu để tạo điều kiện cho
doanh nghiệp tham gia đăng ký bản quyền thương hiệu, xây dựng thương hiệu có hệ
uế
thống, chuyên nghiệp.
- Có các chính sách xử phạt nghiêm đối với các trường hợp làm giả thương
H
hiệu. Kịp thời ngăn chặn, cảnh báo những sai phạm trong hoạt động xây dựng
thương hiệu của các doanh nghiệp trong nước.
tế
- Giữ vững sự ổn định, và tham gia điều tiết thị trường sữa để các doanh nghiệp
phát triển bền vững.
h
- Có các chính sách và khuôn khổ để các doanh nghiệp cạnh tranh lành mạnh
in
với nhau trên thị trường.

cK
2.2. Đối với công ty cổ phần thực phẩm dinh dƣỡng Nutifood
-Thực hiện tốt công tác Marketting nội bộ, tuyên truyền, phổ biến các kiến
thức về khách hàng cũng như tầm quan trọng của công tác xây dựng lòng trung
họ
thành của khách hàng.

- Tăng cường nhân lực cho phòng Marketing để thực hiện việc theo dõi thị
ại
trường và khách hàng trung thành của công ty.

- Doanh nghiệp cần thường xuyên khảo sát khách hàng để biết khách hàng
Đ
nghĩ gì về doanh nghiệp từ đó đưa ra các chính sách và biện pháp thích hợp để nâng
cao mức độ hài lòng của khách hàng về doanh nghiệp và thương hiệu của doanh
nghiệp.
- Đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm tăng cường các giá trị thương hiệu
Nutifood đến hành vi khách hàng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Nguyễn Quốc Thịnh(2004), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị
Quốc gia
[2] Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo( 2002), Giáo dục, Hà Nội
[3] Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê, Hà Nội.
[4] Hồ Sỹ Minh (2013), Bài giảng phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh,
Trường ĐH Kinh tế- ĐH Huế.
uế
[5] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong
quản trị kinh doanh, NXB Thống Kê.
H
[6] Nguyễn Bá Ngọc Tường(2012), đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị
thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet
tế
của sinh viên Đại học Huế”của tác giả Nguyễn Bá Ngọc Tường. khóa lu n tốt
h
nghiệp Trường ĐH Kinh tế- ĐH Huế.
in
[7] Nguyễn Hoàng Huyền Trang, đề tài(2012) “Đánh giá sự ảnh hưởng của hình
ảnh thương hiệu đến hành vi mua thiết bị Fast Connect 3G của khách hàng cá
cK
nhân tại công ty VMS Mobifone chi nhánh Huế” khóa lu n tốt nghiệp Trường
ĐH Kinh tế- ĐH Huế.
họ
[8] Trịnh Minh Cảnh(2015) , đề tài“Ảnh hưỡng của các yếu tố giá trị thương hiệu
đến ý định mua sữa bột dành cho trẻ em của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí
Minh”, lu n văn thạc sỹ trường đại học tài chính marketing.
ại
[9] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu
Đ
với SPSS t p 1, t p 2, Trường Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản
Hồng Đức.
[10] Aaker, D.A, 1991, Managing Brand Equity, New Yord, The Free Pres.
[11] Aaker, D.A, 1996, Measuring brand equity across products and markets,
California Managemeent Review.
[12] www.Nutifood.com.vn
[13] http://dantri.com.vn
SVTH: Nguyễn Thị Thãnh

PHỤ LỤC
Phụ lục 1: BẢNG KHẢO SÁT
Xin chào Anh/Chị!
Tôi là sinh viên đến từ lớp K46B Thương mại, trường Đại học Kinh tế, Đại
học Huế. Hiện tại, tôi đang tiến hành nghiên cứu về đề tài: “Ảnh hƣởng của giá trị
thƣơng hiệu đến quyết định mua sản phẩm sữa bột Nutifood của ngƣời tiêu
dùng tại hai huyện Phong Điền, Quảng Điền Thừa Thiên Huế ”. Rất mong
Anh/Chị dành chút thời gian giúp tôi hoàn thành phiếu điều tra này. Những ý kiến
uế
đóng góp của Anh/Chị sẽ là những thông tin vô cùng quan trọng cho để tôi hoàn
thành đề tài. Tôi cam kết những thông tin này chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu và
H
sẽ giữ bí m t cho Anh/Chị khi tham gia trả lời câu hỏi.
Xin chân thành cảm ơn!
tế
Câu 1: Anh/ chị đã sử dụng sản phẩm gì của công ty cổ phần thực phẩm dinh
h
dưỡng Nutifood.( Có thể chọn nhiều đáp án)
in
 Grow Plucs +  Peadia Plus  Nuti IQ Gold

cK
 Nuti IQ Step  DR. Luxia  Nuvita
 Nuvita Grow
họ
Câu 2: Anh/ chị biết đến sản phẩm của công ty qua nguồn thông tin nào?( Có thể
chọn nhiều đáp án)
ại
 Từ bạn bè, người thân.  Quảng cáo

Đ
 Internet  Khác
Câu 3: Anh/ chị đã mua sản phẩm của công ty trong bao lâu:
 < 1 năm  1- 3 năm  3- 5 năm  > 5 năm
Câu 4: Anh/ chị thường mua bao nhiêu sản phẩm trong một tháng.
 1 sản phẩm  2 sản phẩm
 3 sản phẩm  >3 sản phẩm 1 tháng.

Câu 5: Anh( chị) hãy cho biết ý kiến của anh( chị) về những nh n xét sau:
Rất Rất
Không Bình Đồng
Các tiêu chí không đồng
đồng ý thường. ý.
đồng ý. ý.
1. Anh/ chị nh n biết được sữa bột
2. Anh/ chị có thể phân biệt sữa
bột của thương hiệu Nutifood với
sữa bột của thương hiệu khác.
uế
3. Anh/ chị biết những đặc điểm
4. Sữa bột của thương hiệu
H
Nutifood có chất lượng cao.
Nutifood phù hợp với khẩu vị của
bé.
tế
h
in
Nutifood cung cấp nhiều chất dinh
dưỡng.
cK
7. Sản phẩm sữa bột của thương

hiệu Nutifood đang dùng ảnh
hưởng tích cực đến sự phát triển
họ
của trẻ.
Nutifood đảm bảo vệ sinh an toàn
ại
thực phẩm.
Đ
Nutifood luôn đảm bảo chất lượng

đến khi sử dụng hết.
Nutifood luôn đảm bảo có nguồn
gốc rõ ràng.
11. Sữa của thương hiệu Nutifood
có ghi rõ thành phần.
12. Sữa bột của thương hiệu Nutifood
luôn đảm bảo còn hạn sử dụng.

13. Giá cả phù hợp với chất lượng

sữa.
14. Có thể dễ dàng tìm thấy sản
phẩm sữa của thương hiệu
Nutifood trên thị trường.
15. Khi nhắc đến sữa bột tôi dễ
dàng nhớ đến sữa bột của thương
hiệu Nutifood.
16. Anh/ chị có thể nhớ logo,
slogan của thương hiệu một cách
uế
nhanh chóng.
17. Biết các chức năng đặc trưng
H
của dòng sản phẩm sữa bột của
thương hiệu Nutifood đang dùng.
18. Biết rõ những dòng sản phẩm
hiện có dành cho trẻ em của
tế
h
19. Thương hiệu quen thuộc với
in
anh/ chị.
20. Anh/ chị sẽ là khách hàng
cK
trung thành với thương hiệu

Nutifood.
21. Sữa bột của tương hiệu
họ
Nutifood là sự lựa chọn đầu tiên

của anh/ chị.
22. Anh/ chị sẽ mua sản phẩm của
ại
thương hiệu Nutifood nếu giá có

tiếp tục tăng lên.
Đ
23. Anh/ chị sẽ không mua sữa của

thương hiệu khác nếu như không
có sản phẩm của thương hiệu
Nutifood trong địa điểm mua
hàng.
24. Anh/ chị muốn mua sữa bột
của thương hiệu Nutifood hơn bất
kì những loại khác có mặt trên thị
trường.

25. Anh/ chị sẽ giới thiệu sữa bột

với bạn bè và người thân.
26. Anh/ chị sẽ mua sữa bột của
thương hiệu Nutifood trong tương
lai.
Thông tin khách hàng.
 Giới tính.
 Nam  Nữ
uế
 Độ tuổi:
 < 25 tuổi  25- 45 tuổi  45- 60 tuổi  >60 tuổi
H
 Nghề nghiệp của anh/chị.
 Cán bộ, công nhân viên
 Nông dân
tế
 Kinh doanh, buôn bán.
 Khác.
h
in
 Thu nhập của anh/ chị là bao nhiêu?
 <3 triệu  3- 5 triệu  5- 10 triệu  >10 triệu.
cK
Xin chân thành cảm ơn anh/ chị!

họ
ại
Đ

Phụ lục 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ.
1. Thực trạng tiêu dùng sữa bột dành cho trẻ em:
Da mua san pham trong bao lau

Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Va < 1 nam 17 12.6 12.6 12.6
lid
1- 3 nam 55 40.7 40.7 53.3
uế
3-5 nam 47 34.8 34.8 88.1
H
> 5 nam 16 11.9 11.9 100.0
Total 135 100.0 100.0
tế
Biet_den_qua_nguon_thong_tin_nao Frequencies
h
Responses Percent of
in
Cases
N Percent
cK
C2a Biet den qua ban be, nguoi 93 41.3% 68.9%

than
Biet den qua quang cao 69 30.7% 51.1%
họ
Biet den qua internet 26 11.6% 19.3%

Biet den qua nguon khac 37 16.4% 27.4%
ại
Total 225 100.0% 166.7%

a. Dichotomy group tabulated at value 1.
Đ

$Da_mua_san_pham_gi Frequencies
Responses Percent of
Cases
N Percent
C3 Da su dung Grow Plucs+ 94 36.3% 69.6%
a
Da su dung Peadia Plus 37 14.3% 27.4%
Da su dung Nuti IQ Gold 27 10.4% 20.0%
Da su dung Nuti IQ Step 32 12.4% 23.7%
uế
Da su dung DR. Luxia 34 13.1% 25.2%
Da su dung Nuvita 17 6.6% 12.6%
H
Da su dung Nuvita Grow 18 6.9% 13.3%
Total 259 100.0% 191.9%
tế
h
Mua bao nhieu san pham trong 1 t thang
in
Percent
cK
Vali 1 san pham 18 13.3 13.3 13.3

d
2 san pham 71 52.6 52.6 65.9
họ
3 san pham 31 23.0 23.0 88.9

> 3 san pham 15 11.1 11.1 100.0
Total 135 100.0 100.0
ại
Đ
2. Cơ cấu mẫu:
Gioi tinh
Percent
Valid nam 24 17.8 17.8 17.8
nu 111 82.2 82.2 100.0
Total 135 100.0 100.0

Do tuoi
Percent
Va < 25 12 8.9 8.9 8.9
lid
25- 45 79 58.5 58.5 67.4
45- 60 37 27.4 27.4 94.8
> 60 7 5.2 5.2 100.0
uế
Total 135 100.0 100.0
H
Thu nhap
Frequency Percent
tế Valid Percent Cumulative
Percent
h
Valid < 3 trieu 8 5.9 5.9 5.9
in
3- 5 trieu 73 54.1 54.1 60.0
5- 10 trieu 46 34.1 34.1 94.1
cK
> 10 trieu 8 5.9 5.9 100.0

Total 135 100.0 100.0
họ
Nghe nghiep Frequenc Percent Valid Cumulative

ại
y Percent Percent
Valid can bo cong nhan 57 42.2 42.2 42.2
Đ
vien
kinh doanh, buon 28 20.7 20.7 63.0
ban
nong dan 36 26.7 26.7 89.6
khac 14 10.4 10.4 100.0
Total 135 100.0 100.0

Phụ lục 3: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO(Kiểm

định Cronbach's Alpha )
 Đối với biến nhận biết thƣơng hiệu:
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.835 3
Item-Total Statistics
Scale Scale Corrected Cronbac
uế
Mean if Variance if Item-Total h's
Item Item Correlation Alpha if
H
Deleted Deleted Item
Deleted
Nhan biet duoc sua bot 7.77 2.253 .682 .798
cua thuong hieu
Nutifood tế
h
Co the phan biet sua bot 7.66 1.838 .808 .662
cua thuong hieu
in
Nutifood voi sua bot
cua thuong hieu khac
cK
Biet nhung dac diem 7.49 1.700 .644 .854

cua thuong hieu
Nutifood
họ
 Đối với biến chất lƣợng cảm nhận:

ại
Đ
.917 11

Scale Mean Scale Corrected Cronb
if Item Variance if Item-Total ach's
Deleted Item Correlation Alpha
Deleted if Item
Delete
d
Sua bot co chat luong 41.62 28.162 .647 .911
cao
Sua bot phu hop voi 41.73 26.932 .706 .908
uế
khau vi cua be
Sua bot cung cap 41.52 27.520 .659 .911
nhieu chat dinh duong
H
Sua bot anh huong 41.42 27.335 .699 .909
tich cuc den su phat
trien cua be
Sua bot luon dam bao
ve sinh an toan thuc
41.27 tế 28.182 .684 .910
h
pham
in
Sua bot luon dam bao 41.43 26.784 .722 .907
chat luong den khi su
cK
dung het
co nguon goc ro rang
Sua bot co ghi ro 41.56 27.264 .695 .909
họ
thanh phan
con han su dung
ại
Gia ca phu hop voi 41.65 26.975 .602 .915

chat luong
Đ
De dang tim thay san 41.50 27.446 .686 .909

pham sua bot cua
thuong hieu Nutifood
tren thi truong

 Đối với biến liên tƣởng thƣơng hiệu:

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based N of Items
on Standardized Items
.822 .819 5
Scale Scale Corrected Squared Cronbach'
Mean if Variance Item- Multiple s Alpha if
uế
Item if Item Total Correlatio Item
Deleted Deleted Correlatio n Deleted
n
H
Khi nhac den 15.35 3.169 .658 .469 .774
sua bot de dang
nho den sua bot
cua thuong hieu tế
h
Nutifood
Co the nho logo, 15.47 3.027 .719 .577 .754
in
slogan cua
thuong hieu mot
cK
cach nhanh
chong
Biet cac chuc 15.03 3.342 .650 .464 .777
họ
nang dac trung

cua dong sua bot
dang dung
ại
Biet ro nhung 15.30 4.004 .459 .270 .827

dong san pham
Đ
hien co danh cho

tre em cua
thuong hieu
Nutifood
Thuong hieu 15.41 3.378 .599 .430 .791
quen thuoc

 Đơi với biến trung thành thƣơng hiệu:
.833 4
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Correlation Item
Deleted Deleted
uế
Se la khach hang 10.61 2.403 .823 .741
trung thanh voi
H
thuong hieu
Sua bot cua thuong 10.93 2.308 .687 .778
hieu la su lua chon
dau tien cua toi
Se mua san pham cua 11.20 tế 2.161 .640 .803
h
thuong hieu neu gia
in
tiep tuc tang
Khong mua san pham 10.79 2.270 .567 .838
cK

neu san pham cua
khong co ban tren dia
họ
diem mua hang
 Đối với biến hành vi khách hàng:

ại
Đ
.847 3

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Correlation Item
Deleted Deleted
Muon mua san pham 7.90 1.721 .692 .820
cua thuong hieu
Nutifood hon bat ki
san pham cua thuong
hieu khac tren thi
uế
truong
Se gioi thieu sua bot 7.60 1.913 .761 .746
voi ban be, nguoi
H
than
Se mua sua bot cua 7.47 1.997 .705 .798
thuong hieu trong
tuong lai tế
h
in
cK
họ
ại
Đ

Phụ lục 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ

EFA.
1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho 23 biến độc lập:
Kiểm định KMO and Bartlett's Test

6
df 253
uế
Sig. .000
H
Communalities
Nhan biet duoc sua bot cua thuong hieu

tế Initial
1.000
Extraction
.807
h
Nutifood
in
Co the phan biet sua bot cua thuong hieu 1.000 .865
Nutifood voi sua bot cua thuong hieu khac
cK
Biet nhung dac diem cua thuong hieu 1.000 .729

Nutifood
Sua bot co chat luong cao 1.000 .619
họ
Sua bot phu hop voi khau vi cua be 1.000 .585

Sua bot cung cap nhieu chat dinh duong 1.000 .733
ại
Sua bot anh huong tich cuc den su phat trien 1.000 .665
cua be
Đ
Sua bot luon dam bao ve sinh an toan thuc 1.000 .570
pham
Sua bot luon dam bao chat luong den khi su 1.000 .630
dung het
Sua bot luon dam bao co nguon goc ro rang 1.000 .576
Sua bot co ghi ro thanh phan 1.000 .632
Sua bot luon dam bao con han su dung 1.000 .636
Gia ca phu hop voi chat luong 1.000 .568

De dang tim thay san pham sua bot cua 1.000 .651
thuong hieu Nutifood tren thi truong
Khi nhac den sua bot de dang nho den sua bot 1.000 .641
cua thuong hieu Nutifood
Co the nho logo, slogan cua thuong hieu mot 1.000 .747
cach nhanh chong
Biet cac chuc nang dac trung cua dong sua 1.000 .694
bot dang dung
Biet ro nhung dong san pham hien co danh 1.000 .435
uế
cho tre em cua thuong hieu Nutifood
Thuong hieu quen thuoc 1.000 .756
H
Se la khach hang trung thanh voi thuong hieu 1.000 .813
Sua bot cua thuong hieu la su lua chon dau 1.000 .729
tien cua toi
Sẽ mua sản phẩm của thương hiệu Nutifood tế 1.000 .666
h
nếu giá tiếp tục tăng.
in
Khong mua san pham cua thuong hieu khac 1.000 .733
neu san pham cua thuong hieu Nutifood
cK
khong co ban tren dia diem mua hang

Extraction Method: Principal Component Analysis.
họ
ại
Đ

Total Variance Explained
Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
onent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
uế
1 7.337 31.901 31.901 7.337 31.901 31.901 5.997 26.073 26.073
2 3.501 15.220 47.121 3.501 15.220 47.121 2.891 12.569 38.641
H
3 2.262 9.833 56.954 2.262 9.833 56.954 2.856 12.418 51.059
4 1.378 5.992 62.947 1.378 5.992 62.947 2.420 10.522 61.581
tế
5 1.005 4.369 67.316 1.005 4.369 67.316 1.319 5.735 67.316
6 .928 4.033 71.348
h
7 .777 3.377 74.725
8 .664 2.886 77.611
in
9 .603 2.620 80.231
10 .559 2.431 82.662
cK
11 .524 2.280 84.942
12 .470 2.042 86.984
13 .449 1.952 88.936
họ
14 .416 1.807 90.743
15 .343 1.491 92.234
16 .309 1.343 93.577
17 .284 1.235 94.812
ại
18 .266 1.157 95.969

19 .228 .993 96.962
Đ
20 .210 .911 97.873

21 .194 .846 98.718
22 .178 .775 99.494
23 .116 .506 100.000

Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5
Sua bot luon dam bao con han su .785
dung
Sua bot co ghi ro thanh phan .777
Sua bot luon dam bao chat luong .762
den khi su dung het
Sua bot phu hop voi khau vi cua .737
be
Sua bot anh huong tich cuc den .736
su phat trien cua be
uế
Sua bot luon dam bao ve sinh an .734
toan thuc pham
Sua bot luon dam bao co nguon .731
H
goc ro rang
De dang tim thay san pham sua .720
bot cua thuong hieu Nutifood
tren thi truong
Sua bot co chat luong cao
tế
.684
h
Gia ca phu hop voi chat luong .670
in
Sua bot cung cap nhieu chat dinh .668
duong
cK
Thuong hieu quen thuoc .845

Co the nho logo, slogan cua .829
thuong hieu mot cach nhanh
chong
họ
Khi nhac den sua bot de dang .714

nho den sua bot cua thuong hieu
Nutifood
ại
Biet cac chuc nang dac trung cua .663

dong sua bot dang dung
Đ
Biet ro nhung dong san pham

hien co danh cho tre em cua
Sua bot cua thuong hieu la su lua .817
chon dau tien cua toi
Se la khach hang trung thanh voi .791
thuong hieu

Se mua san pham cua thuong .759

hieu neu gia tiep tuc tang
Khong mua san pham cua thuong .653

hieu khac neu san pham cua
thuong hieu Nutifood khong co
ban tren dia diem mua hang
Co the phan biet sua bot cua .912
thuong hieu Nutifood voi sua bot
uế
Nhan biet duoc sua bot cua .880
Biet nhung dac diem cua thuong .769
H
hieu Nutifood
tế
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.
h
2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho 3 biến phụ thuộc:
in
KMO and Bartlett's Test
cK

df 3
Sig. .000
họ
Communalities
ại
Initial Extract
ion
Đ
Muon mua san pham cua thuong hieu Nutifood hon bat ki san 1.000 .741
pham cua thuong hieu khac tren thi truong
Se gioi thieu sua bot voi ban be, nguoi than 1.000 .812
Se mua sua bot cua thuong hieu trong tuong lai 1.000 .760

Total Variance Explained

Com Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
pone Loadings
nt Total % of Cumulativ Total % of Cumulativ
Variance e% Variance e%
1 2.313 77.091 77.091 2.313 77.091 77.091
2 .399 13.306 90.397
3 .288 9.603 100.000
uế
Component Matrixa
a
H
Component Matrix Component
1
Se gioi thieu sua bot voi ban be, nguoi than .901
Se mua sua bot cua thuong hieu trong tuong lai
Muon mua san pham cua thuong hieu Nutifood hon
tế .872
.861
h
bat ki san pham cua thuong hieu khac tren thi truong
in
cK
họ
ại
Đ

Phụ lục 5: KẾTQUẢ CHẠY HỒI QUY TƢƠNG QUAN.

Correlations
uế
NBTH CLCN LTTH TTTH YDM
NBTH Pearson Correlation 1 .220* .105 .314** .397**
H
Sig. (2-tailed) .010 .227 .000 .000
N 135 135 135 135 135
tế
CLCN Pearson Correlation .220* 1 .243** .296** .626**
h
Sig. (2-tailed) .010 .005 .000 .000
N 135 135 135 135 135
in
LTTH Pearson Correlation .105 .243** 1 .523** .409**
cK
Sig. (2-tailed) .227 .005 .000 .000
N 135 135 135 135 135
TTTH Pearson Correlation .314** .296** .523** 1 .526**
họ
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 135 135 135 135 135
YDM Pearson Correlation .397** .626** .409** .526** 1
ại
Đ
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 135 135 135 135 135
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Model Summaryb
Model R R Adjuste Std. Change Statistics
uế
Squa dR Error of R F df1 df2 Sig. F
re Square the Square Chan Change
H
Estimat Change ge
e
1 .751 .565 .551 .44228 .565 42.15 4 130 .000
tế
a
3
a. Predictors: (Constant), Trung thanh thuong hieu, Chat luong cam nhan thuong hieu, Nhan biet thuong hieu, Lien tuong
h
thuong hieu
in
ANOVAa
cK
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 32.982 4 8.246 42.153 .000b

Residual 25.429 130 .196
họ
Total 58.412 134
a. Dependent Variable: YDM
b. Predictors: (Constant), TTTH, CLCN, NBTH, LTTH
ại
Đ

Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity Statistics
uế
Coefficients Coefficients
B Std. Error Beta Tolerance VIF
H
1 (Constant) -1.352 .412 -3.280 .001
NBTH .198 .061 .200 3.242 .002 .877 1.141
CLCN .599 .078 .473 7.679 .000 .881 1.135
tế
LTTH .190 .090 .144 2.097 .038 .712 1.404
TTTH .333 .097 .247 3.429 .001 .643 1.555
h
in
Collinearity Diagnosticsa
cK
Mode Dimension Eigenvalue Condition Variance Proportions
l Index (Constant) NBTH CLCN LTTH TTTH
1 1 4.949 1.000 .00 .00 .00 .00 .00
2 .023 14.649 .00 .84 .01 .10 .02
họ
3 .013 19.293 .03 .03 .60 .13 .18
4 .008 24.689 .14 .04 .11 .38 .75
5 .006 28.055 .83 .09 .28 .39 .06
ại

Đ

Đại học Kinh tế Huế

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Đại học Kinh tế Huế

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA BỘT NUTIFOOD

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HUYỆN PHONG ĐIỀN

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Thãnh TS. PHAN THANH HOÀN

Huế , 05/ 2016

Hoàn đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài.

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Thị Thãnh

DANH MỤC BẢNG ........................................................................................ v

V. Nội dung nghiên cứu................................................................................ 4

1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu................................................................... 5

1.1.1.3. Thành phần thương hiệu ................................................................ 6

TIÊU DÙNG TẠI HUYỆN QUẢNG ĐIỀN VÀ PHONG ĐIỀN THỪA

THIÊN HUẾ ................................................................................................... 32

2 huyện Quảng Điền và Phong Điền Thừa Thiên Huế ............................. 33

TRÊN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU. ................................................................ 68

Bảng 2.10. Kết quả phân tích hồi quy ............................................................. 61

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 1

2. Mục tiêu cụ thể

III . Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 2

2. Phạm vi nghiên cứu

+ Các thông tin về kết quả hoạt động kinh doanh.

- Từ internet qua các trang web như: luanvan.net, tailieu.vn,...

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 3

 Phương pháp thống kê mô tả.

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung nghiên cứu

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 4

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 5

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 6

tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.

 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 7

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 8

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 9

Các cấp độ nh n biết thương hiệu:

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 10

 Giá trị cảm nhận

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 11

Những dấu hiệu của chất lượng cao:

thủ cạnh tranh mới.

Tạo hình ảnh liên tưởng cho thương hiệu:

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 12

quả mang lại thì không cao.

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 13

+ Khách hàng th t sự yêu thích thương hiệu

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 14

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 15

(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2002)

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 16

đoạn hoặc đảo giữa các bước.

nhu cầu thông tin mua sau khi mua

(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2002)

Sơ đồ 2: Quá trình quyết định mua

- Nhận biết nhu cầu:

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 17

- Tìm kiếm thông tin: