BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ

HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE

Ngành: Kinh Tế Quốc Tế

LẠI THỊ THUÝ HIỀN

Hà Nội - 2020
 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ

HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE

Ngành: Kinh Tế Quốc Tế

Mã số: 8310106

Họ và tên học viên: Lại Thị Thuý Hiền

Người hướng dẫn: TS. Trần Thu Trang

Hà Nội - 2020
 i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ
của Highlands Coffee” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Tất cả các nội dung
của luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của
chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Trần Thu Trang và các số
liệu và kết quả có được trong luận văn tốt nghiệp là hoàn toàn trung thực.

Tác giả

Lại Thị Thúy Hiền

 ii

LỜI CẢM ƠN

Xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô trường Đại học Ngoại
thương trong thời gian qua đã dìu dắt và tận tình truyền đạt cho em những kiến
thức, kinh nghiệm vô cùng quý báu mà em có được kết quả ngày hôm nay.

Xin trân trọng cảm ơn TS Trần Thu Trang người hướng dẫn khoa học của luận
văn, đã hướng dẫn tận tình và giúp đỡ em về mọi mặt để hoàn thành luận văn.

Xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa Kinh tế Quốc tế, Quý Thầy Cô
Khoa Sau Đại học đã hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình thực hiện luận văn.

Xin trân trọng cảm ơn toàn thể cán bộ, nhân viên Tập đoàn Việt Thái đã dành
thời gian quý báu để giúp tôi có số liệu để phân tích và đánh giá; sẵn sàng cung cấp
thông tin, tài liệu và hợp tác trong quá trình thực hiện luận văn.

Em xin kính chúc Quý Thầy Cô nhà trường cùng toàn thể cán bộ, nhân viên
Tập đoàn Việt Thái luôn dồi dào sức khỏe và đạt được những thành công trong
công việc.

Hà Nội, tháng năm 2020

Lại Thị Thúy Hiền

 iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
DANH MỤC, CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT ...................................................v
DANH MỤC BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH....................................................................... vi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ
SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ ..............................................................................4
1.1 Các vấn đề cơ bản về định vị sản phẩm .......................................................4
1.1.1 Khái niệm định vị ......................................................................................4
1.1.2 Vai trò của định vị sản phẩm đối với doanh nghiệp ...............................5
1.1.3 Các tiêu thức định vị .................................................................................6
1.2 Một số vấn đề về chiến lược định vị sản phẩm ..........................................11
1.2.1 Khái niệm chiến lược..............................................................................11
1.2.2 Khái niệm chiến lược định vị sản phẩm ................................................11
1.2.3 Các nội dung trọng tâm của một chiến lược định vị sản phẩm ...........12
1.2.4 Quy trình xây dựng chiến lược định vị sản phẩm.................................15
1.3 Triển khai chiến lược định vị sản phẩm.....................................................17
1.4 Tổng quan sản phẩm cà phê hữu cơ ...........................................................22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ
HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE ..............................................................26
2.1 Tổng quan về thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam ..............................26
2.1.1 Thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam.................................................26
2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm cà phê hữu cơ tại
Việt Nam .......................................................................................................30
2.2 Tổng quan về Highlands Coffee ..................................................................33
2.2.1 Quá trình hình thành phát triển ............................................................33
2.2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức ...............................................................................34
2.2.3 Các sản phẩm hiện có của Highlands Coffee .......................................37
2.2.4 Sơ lược kết quả hoạt động kinh doanh từ 2017-2019 ...........................38
 iv

2.3 Phân tích chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands
Coffee ...........................................................................................................39
2.3.1 Các bước hoạch định chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee..............................................................................................39
2.3.2 Thực trạng triển khai chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee..............................................................................................56
2.4 Đánh giá việc triển khai chiến lược định vị của Highlands Coffee cho sản
phẩm cà phê hữu cơ ............................................................................................65
2.4.1 Đánh giá từ khách hàng về sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands
Coffee .......................................................................................................65
2.4.2 Đánh giá chung ......................................................................................75
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI HIGHLANDS COFFEE NHẰM
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ .....79
3.1 Xu hướng thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam ....................................79
3.2 Quan điểm và định hướng định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee đến năm 2025 ........................................................................79
3.3 Một số đề xuất chủ yếu nhằm nâng cao định vị sản phẩm cà phê hữu cơ
của Highlands Coffee ..........................................................................................80
3.3.1 Hoàn thiện định vị hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng ......80
3.3.2 Hoàn thiện việc phân tích thị trường, nhận diện đối thủ cạnh tranh..81
3.3.3 Hoàn thiện việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm nhằm tạo ra khác
biệt .......................................................................................................82
3.3.4 Hoàn thiện Marketing hỗn hợp .............................................................83
3.3.5 Một số giải pháp khác .............................................................................84
KẾT LUẬN ..............................................................................................................86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................87
PHỤ LỤC ............................................................................................................... viii
 v

DANH MỤC, CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT

KÝ HIỆU VIẾT TẮT TÊN ĐẦY ĐỦ

DN Doanh nghiệp

KH Khách hàng

SP Sản phẩm
 vi

DANH MỤC BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH

Danh mục biểu đồ

Biểu đồ 2.1: Doanh thu-lợi nhuận giai đoạn 2017-2019 ..................................38

Biểu đồ 2.2: Lý do lựa chọn cà phê hữu cơ của Highlands Coffee .................66
Biểu đồ 2.3: Lý do quyết định dùng cà phê hữu cơ của Highlands Coffee .....67
Biểu đồ 2.4: Loại cà phê hữu cơ đã từng sử dụng ngoài cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee ..............................................................................................67
Biểu đồ 2.5: Điểm nổi bật của cà phê hữu cơ mang thương hiệu ....................68
Biểu đồ 2.6: Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng ....................................69
Biểu đồ 2.7: Không gian chuỗi Highlands Coffee ...........................................70
Biểu đồ 2.8: Giá cả sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee ...............71
Biểu đồ 2.9 Thăm dò mức độ mong muốn của khách hàng về sản phẩm và
dịch vụ của Highlands Coffee ..........................................................................72

Danh mục sơ đồ

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức tại Highlands Coffee ...................................37

Danh mục hình

Hình 2.2: Số lượng cửa hàng của mỗi chuỗi ....................................................29

Hình 2.3: Logo Highlands Coffee ....................................................................34
Hình 2.4: Bản đồ định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee.......46
 vii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN

Tên luận văn: Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands
Coffee

Luận văn đã đạt được các kết quả chính như sau:

- Đã trình bày khát quát cơ sở lí luận và thực tiễn về định vị và chiến lược
định vị sản phẩm.

- Đã phân tích thực tiễn các bước hoạch định và nội dung chiến lược định vị
cho sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee: Nhận diện khách hàng và thị
trường mục tiêu nhằm lựa chọn đoạn thị trường người tiêu dùng phù hợp với sản
phẩm cà phê hữu cơ; Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh nhằm xây dựng các
mục tiêu và khả năng của thương hiệu sản phẩm cà phê hữu cơ Highlands Coffee.

- Đã phân tích lựa chọn được vị thế của sản phẩm cà phê hữu cơ Highlands
Coffee trên thị trường mục tiêu và lựa chọn các phương thức phù hợp nhất để định
vị sản phẩm: định vị dựa trên lợi ích sản phẩm, theo nhóm khách hàng mục tiêu,
theo ước muốn và cá tính thương hiệu.

- Phân tích các phương án định vị và thực trạng triển khai chiến lược định vị
sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee thông qua các hoạt động marketing
hỗn hợp bao gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính
sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, con người, quy trình và cơ sở vật chất.

- Đã tổng hợp và phân tích những đánh giá từ khách hàng về sản phẩm cà
phê hữu cơ của Highlands Coffee cũng như đưa ra đánh giá chung các mặt đạt được
và mặt hạn chế trong chiến lược định vị của Highlands Coffee đối với sản phẩm cà
phê hữu cơ. Từ cơ sở đó đề ra được các định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện
chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee.
 1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Với một đất nước có nền văn hóa cà phê đặc trưng như Việt nam, việc các
doanh nghiệp sản xuất cà phê càng ngày càng nâng cao năng lực sản xuất, chế biến
các sản phẩm cà phê phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng là vô cùng cần thiết.

Trong một xã hội mà người tiêu dùng ngày càng có yêu cầu cao hơn trong tiêu
thụ sản phẩm cà phê (việc uống cà phê không chỉ giúp họ tỉnh táo làm việc mà còn
để thưởng thức hương vị tinh túy trong thức uống này), các doanh nghiệp sản xuất
và kinh doanh cà phê cần phải tập trung vào việc trồng và chế biến các loại cà phê
phù hợp để đáp ứng tốt hơn nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng. Trong bối cảnh
đó, cà phê hữu cơ ra đời như một sự nâng tầm về hương vị của sản phẩm cà phê bởi
cà phê hữu cơ được trồng và chế biến theo các quy định nghiêm ngặt nhằm đảm bảo
hương vị thuần khiết nhất cho sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng.

Highlands Coffee - một doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong việc phát triển
chuỗi cà phê phục vụ cho nhu cầu thưởng thức cà phê hàng ngày của người dân
Việt cũng không nằm ngoài xu hướng đáp ứng thị hiếu người dùng bằng các sản
phẩm cà phê hữu cơ. Mặc dù Highlands Coffee đã cho ra mắt các sản phẩm cà phê
hữu cơ nhưng hiện tại hình ảnh của các sản phẩm này vẫn còn khá mờ nhạt trong
tâm trí người tiêu dùng. Do đó, tác giả lựa chọn đề tài “Chiến lược định vị sản phẩm
cà phê hữu cơ của Highlands Coffee” nhằm đưa ra một cái nhìn toàn diện về hoạt
động định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee, phân tích và đánh giá
chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của doanh nghiệp để từ đó đưa ra giải
pháp nâng cao hiệu quả định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về định vị sản phẩm và chiến lược định vị sản
phẩm cà phê hữu cơ tại Highlands Coffee.
 2

Nghiên cứu và đánh giá thực trạng chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ
tại Highlands Coffee.

Đưa ra một số đề xuất giúp Highlands Coffee định vị sản phẩm cà phê hữu cơ
hiệu quả hơn.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee.

Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: nghiên cứu chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee tại thị trường Việt Nam.
+ Về thời gian: nghiên cứu chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee trong giai đoạn 2017-2019 và đưa ra đề xuất nhằm phát
triển định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands đến năm 2025.
+ Về nội dung: nghiên cứu các bước hoạch định và nội dung của chiến lược
định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee.

4. Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu: Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu
tại bàn và khảo sát để thu thập dữ liệu. Cụ thể:

+ Đối với dữ liệu thứ cấp: thu thập trong nội bộ công ty; các thông tin khác thu
thập trên mạng Internet.
+ Đối với dữ liệu sơ cấp: khảo sát 100 khách hàng từ độ tuổi 25-65 là khách
hàng đang sử dụng các sản phẩm của Highlands Coffee. Các khách hàng đều
ở địa bàn Hà Nội. Khảo sát được thực hiện qua gặp mặt trực tiếp và sử dụng
công cụ là bảng khảo sát. Nội dung chính của bảng khảo sát là tìm hiểu quan
điểm và nhận định của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee trên toàn hệ thống chuỗi quán Highlands coffee tại Hà Nội.
Mục đích của khảo sát là nhằm đánh giá được vị trí của thương hiệu sản
phẩm cà phê hữu cơ Highlands Coffee trong tâm trí khách hàng.
 3

- Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:

+ Phương pháp thống kê: tác giả dùng phần mềm excel để thống kê kết quả
khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng.
+ Phương pháp so sánh: phương pháp này được sử dụng để so sánh các chỉ tiêu
kết quả hoạt động kinh doanh của Highlands Coffee.
+ Phương pháp tổng hợp và phân tích: tác giả tiến hành tổng hợp và phân tích
các dữ liệu thu thập được nhằm đưa ra các nhận định về định vị sản phẩm cà
phê hữu cơ của Highlands Coffee.

5. Kết cấu luận văn

Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về chiến lược định vị sản phẩm và sản phẩm cà phê hữu
cơ

Chương 2: Thực trạng chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee

Chương 3: Một số đề xuất đối với Highlands Coffee nhằm hoàn thiện chiến
lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ.
 4

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀCHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ

SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ

1.1 Các vấn đề cơ bản về định vị sản phẩm

1.1.1 Khái niệm định vị

Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Khái niệm
định vị nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xác định vị trí của sản phẩm trong tâm
trí khách hàng. Nói cách khác, một sản phẩm sẽ không là gì nếu nó không chiếm
được vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng.

Theo Al Ries &Jack Trout: “Định vị bắt đầu với một sản phẩm. Đó có thể là
một loại hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, hay thậm chí là một con
người. Định vị không phải là những gì bạn làm đối với một sản phẩm, mà là những
gì bạn làm để tác động đến tâm trí khách hàng tiềm năng. Tức là bạn đặt sản phẩm
vào một vị trí trong đầu họ” (2016).

Theo Philip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản
phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong
tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh
riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” (2008).

Vậy có thể thấy: định vị sản phẩm (product positioning) đòi hỏi doanh nghiệp
phải thiết kế một sản phẩm có những điểm khác biệt so với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng.

Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên thị
trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được
những khách hàng nhất định. Định vị cho một sản phẩm (một dịch vụ, một công ty,
một tổ chức, hay một cá nhân) là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của
những đối tượng mà sản phẩm (hoặc dịch vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân) ấy
nhắm đến và tìm cách đưa nó vào ngay vị trí đó. Người ta cho rằng trong suy nghĩ,
nhận thức của con người, mọi thứ được xếp đặt trên những nấc thang theo thứ tự
nhất, nhì.... Người ta có thể tìm kiếm một vị trí trong một chủng loại đã có, hoặc
nếu các vị trí cao đã bị chiếm giữ và khó có thể giành lại được, thì họ tạo ra một
 5

thang mới (một chủng loại mới) để qua đó họ có thể chiếm lấy vị trí mà họ mong
muốn.

Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững mà
doanh nghiệp có thể phát huy. Các lợi thế doanh nghiệp có được nhờ cung cấp cho
khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc
khách hàng tốt hơn, hình ảnh của công ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên của
công ty có năng lực công tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng.

1.1.2 Vai trò của định vị sản phẩm đối với doanh nghiệp

Định vị sản phẩm chính là khẳng định vị trí đầu tiên, duy nhất của doanh
nghiệp trên một lĩnh vực, khía cạnh, góc nhìn nào đó trong tâm trí khách hàng. Do
đó việc định vị sản phẩm tốt sẽ trao cho doanh nghiệp vô vàn lợi thế đi lên:

- Định vị sản phẩm tạo nên sự nổi bật cho thương hiệu: định vị là cuộc chiến
để xác định mình là ai giữa đám đông và khẳng định một cách tinh tế vị trí của sản
phẩm đó trong tâm trí khách hàng. Định vị sản phẩm cho phép doanh nghiệp làm rõ
sự khác biệt của sản phẩm, từ đó có thể tập trung mọi nỗ lực marketing nhằm làm
nổi bật điểm khác biệt đó và gây sự chú ý từ phía khách hàng trước khi sản phẩm
được khách hàng biết đến, được hiểu và được tin dùng.
- Định vị sản phẩm giúp doanh nghiệp sống sót trong cuộc cạnh tranh ngày
càng khốc liệt và khó lường. Một doanh nghiệp không chỉ đối mặt với rất nhiều vấn
đề nội bộ mà còn phải đương đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh trong việc cạnh tranh
bằng giá cũng như tranh giành vị trí dẫn đầu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Để
có thể tồn tại trong cạnh tranh và không bị đối thủ bắt chước, doanh nghiệp không
những cần phải định vị sản phẩm của doanh nghiệp mình mà còn phải không ngừng
định vị lại (tái định vị).
- Định vị sản phẩm giúp tăng mạnh doanh thu: tăng doanh thu là mong muốn
của rất nhiều doanh nghiệp. Doanh thu là chỉ tiêu phản ánh tình hình tiêu thụ sản
phẩm. Định vị sản phẩm rõ ràng sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng ghi nhớ, nhận diện
và có xu hướng tìm kiếm sản phẩm của doanh nghiệp để giải quyếtnhu cầu/ vấn đề
 6

của họ. Khách hàng do đó cũng sẽ nhanh chóng đưa ra quyết định mua những sản
phẩm được định vị rõ ràng.
- Định vị sản phẩm đúng sẽ góp phần xây dựng nên một thương hiệu mạnh.
Khi định vị sản phẩm thành công thông qua một đặc điểm, một cụm từ nào đó vào
tâm trí khách hàng, đối thủ sẽ rất khó khăn và dường như không thể chiếm được
định vị, vị trí thương hiệu đó đã có trong tâm trí khách hàng. Vị trí của sản phẩm
trong tâm trí khách hàng sẽ góp phần tạo nên sức mạnh của thương hiệu.

1.1.3 Các tiêu thức định vị

Có rất nhiều cách để định vị một sản phẩm, tuy nhiên luận văn tập trung vào
13 tiêu thức định vị sản phẩm theo quan điểm của Paul Temporal. Tuy nhiên, việc
áp dụng các tiêu thức định vị sản phẩm sẽ rất khác nhau phụ thuộc vào loại sản
phẩm cũng như doanh nghiệp:

Tiêu thức 1: Định vị dựa trên các đặc điểm và yếu tố giá trị

Đây là tiêu thức định vị khá phổ biến thường được sử dụng với nhiều loại sản
phẩm khác nhau kể cả các thương hiệu hàng tiêu dùng danh tiếng, điển hình là
Unilever và P&G. Các đặc tính sản phẩm hay hình ảnh thương hiệu được sử dụng
triệt để và nhất quán để nêu bật sự khác biệt, tốt hơn hay cả hai điều đó.

Trong ngành xe hơi, Volvo là một điển hình thành công với tiêu chí an toàn
(safety) sử dụng nhất quán và xuyên suốt và đạt thành công đến mức không ít các
hãng xe hơi khác cố công định vị theo tiêu chí an toàn, và dĩ nhiên không thể thành
công như người tiên phong Volvo (Al Ries & Jack Trout 2016).

Tiêu thức 2: Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm

Tiêu thức định vị này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó
mang lại cho người tiêu dùng. Trong trường hợp kem đánh răng có chứa fluor, lợi
ích mang lại là ngừa sâu răng.Tiêu thức định vị này thỏa mãn việc trả lời trực tiếp
vào câu hỏi của người tiêu dùng là “sản phẩm này mang lại cho tôi lợi ích gì”.

Trong hoạch định chiến lược, tiêu thức định vị này cần được thay đổi một cách
linh hoạt để phù hợp từng giai đoạn định vị của thương hiệu. Lợi thế bán hàng duy
 7

nhất thực ra chỉ tồn tại trong từng chu kỳ ngắn của sản phẩm, do vậy doanh nghiệp
cần phải luôn nghiên cứu và nắm bắt xu thế để cho ra những những tiêu chí, lợi ích
mới hơn để sản phẩm giữ một trạng thái định vị tiên phong.

Tiêu thức 3: Định vị theo Vấn đề & Giải pháp

Đây cũng là một tiêu thức định vị khá quen thuộc đối với các nhà marketing.
Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những vấn đề mà
cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc nhìn nhận dưới một góc độ
khác. Tiêu thức định vị này có nhược điểm là đối thủ cạnh tranh có thể nhanh chóng
nắm bắt cơ hội và thậm chí đôi khi họ thực hiện ở mức độ tốt hơn với những lợi
điểm cao hơn so với doanh nghiệp. Rủi ro khác nữa là đôi khi doanh nghiệp không
thể thực hiện đúng như lời cam kết về giải pháp đã hứa với khách hàng.

Tiêu thức4: Định vị theo đối thủ Cạnh tranh

Một tiêu thức định vị rất quan trọng đó là xây dựng định vị dựa trên cạnh
tranh. Còn gọi cách khác là chiến lược định vị đối ứng. Đa phần các định vị theo
tiêu thức này thường sử dụng phép so sánh. Doanh nghiệp cần lưu ý phải sử dụng
định vị so sánh một cách thật khéo léo, và trong mọi trường hợp hầu như không
được phép nêu đích danh tên của nhãn hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên trong hầu hết các
trường hợp doanh nghiệp có thể sử dụng tên một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín
trung gian đứng ra bảo chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình.

Tiêu thức 5: Định vị dựa vào danh tiếng của công ty

Dựa vào ưu thế thương hiệu củacông ty để định vị thương hiệu sản phẩm hay
đồng hóa thương hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty là chiến lược điển hình của
Sony, IBM và Nestlé. Uy tín, mức độ nhận biết và giá trị của thương hiệu công ty là
một lợi thế lớn cho các sản phẩm ra đời tiếp theo. Tuy nhiên chiến lược này vẫn có
mặt trái. Điển hình là trong trường hợpcác đối thủ cạnh tranh đã có cácthương hiệu
sản phẩm thực sự mạnh. Một thương hiệu lớn đã đi vào tiềm thức khách hàng với
những hình ảnh rất cụ thể, mà các hình ảnh đó chưa chắc đã phù hợp với một nhãn
hiệu sản phẩm riêng biệt. Mộtthương hiệu sản phẩm nào đó khi gặp vấn đề sẽ ảnh
hưởng ngượclại đến thương hiệu công ty hoặc thương hiệu sản của các phẩm khác.
 8

Tiêu thức 6: Định vị theo Thói quen tiêu dùng và Công dụng của sản phẩm

Chiến lược này hiệu quả đối với mong muốn làm khác đi và luôn có sự thay
đổi phù hợp với những thói quen tiêu dùng khác nhau. Phương thức định vị này
thích hợp hơn với thương hiệu sản phẩm dịch vụ hơn là với thương hiệu tập đoàn và
các thương hiệu lớn toàn cầu. Một sản phẩm có thể được sử dụng trong những hoàn
cảnh khác nhau. Chẳng hạn đối với các sản phẩm đồ uống, người tiêu dùng có thể
uống tại quán và uống tại nhà. Thức uống chocolate (Milo) có thể định vị theo thói
quen tiêu dùng cho các khách hàng thuộc các phân khúc khác nhau tùy theo thời
gian họ sử dụng sản phẩm (trong ngày, tại nhà hay tại công sở, lúc nói chuyện bạn
bè hay lúc đọc sách).

Tiêu thức 7: Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu

Không một doanh nghiệp nào có khả năng để bao phủ toàn bộ thị trường và
làm hài lòng tất cả mọi khách hàng, vì vậy, xây dựng thương hiệu một các thông
minh và khôn khéo nhất chính là định vị thương hiệu tập trung vào một nhóm khách
hàng mục tiêu đem lại lợi nhuận cao nhất. Tiêu thức định vị theo nhóm khách hàng
mục tiêu xuất phát từ tiêu thức Phân khúc Thị trường theo nhânkhẩuhọc. Tiêu thức
định vị này, doanh nghiệp đào sâu nghiên cứu các phân khúc nhóm khách hàng
riêng, từ đó định giá và tối ưu các phân khúc khách hàng mục tiêu mang lại lợi
nhuận cao nhất để định vịthương hiệu sản phẩm một cách hiệu quả với những chiêu
thức phù hợp. Pepsi mà một thương hiệu điển hình, Pepsi đã quyết định từ bỏ phần
lớn thị trường đến tập trung duy nhất vào nhóm khách hàng trẻ tuổi, sự hi sinh đó
cho Pepsi một mục tiêu rõ ràng nhằm phát huy lợi thế của sản phẩm. Nhờ quyết
định đó mà vị thế thương hiệu của Pepsi sánh ngang với Coca trên thị trường nước
ngọt tại Mỹ.

Tiêu thức 8: Định vị theo Ước muốn

Muốn áp dụng tiêu thức định vị này, doanh nghiệp cần am hiểu sâu sắc về tâm
lý khách hàng, cơ sở là các nghiên cứu chuyên sâu về phong cách, tâm lý, hay nhân
chủng theo tháp nhu cầu Maslow.
 9

Định vị theo ước muốn dựa trên các lợi ích cảm tính của thương hiệu luôn tạo
ra các lợi ích tình cảm. Rolex là điển hình của định vị dạng này, bằng định vị đẳng
cấp cao cho nhãn hiệu. Giá trị của các lợi ích cảm tính thuần túy đối với một thương
hiệu như: được tôn trọng, địa vị xã hội, thành đạt... thật sự tạo ra ấn tượng mạnh
trong tâm lý khách hàng.

Tiêu thức 9: Định vị theo Động cơ

Động cơ là cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên trong không dễ nhận ra
của con người làm tác động và nảy sinh hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho
sự phản hồi đó. Tiêu thức định vị theo động cơ là dựa trên việc tập trung vào một
nhóm khách hàng mà thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể. Dĩ
nhiên tùy theo mức độ mà lòng tin này có thể trụ vững hay không khi được nhân
rộng trên thị trường để lôi kéo nhiều hơn công chúng tiêu dùng.

Tiêu thức định vị này mang nhiều ý nghĩ triết lý hơn nên thích hợp đối với
dòng thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tổ chức phi lợi nhuận và nhãn hiệu
hàng hóa cao cấp. Chiến lược định vị theo động cơ có tính ổn định, với một kế
hoạch tổng thể chi tiết một nguồn ngân sách vững.

Tiêu thức 10: Định vị theo Giá trị

Cách định vị này không chỉ tập trung vào khai thác các giá trị mà có thể lượng
hóa bằng tiền bằng cách so sánh các mức độ duy cảm của công chúng đối với từng
giá trị riêng biệt trong cùng một môi trường văn hóa và tình huống tiêu dùng.Ví dụ
điển hình là chiến lược tung dòng xe Mini của BMW. Ấn tượng về giá trị duy cảm
mà Mini thành công là dựa trên những giá trị văn hóa tương tự như dòng xe nhỏ
danh tiếng của Volkswagen mang nhãn hiệu Beetkle (con bọ) vốn đã từng được xác
lập trước đây.

Tiêu thức 11: Định vị theo Cảm xúc

Cảm xúc là yếu tố tâm lý gắn liền vớinhững khao khát, có liên quan rất gần
với quyết định mua hàng. Việc cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn
từ nhu cầu hay mong muốn, vì vậy mà cách thức đánh vào các yếu tố cảm xúc hay
tâm lý sẽ là cách định vị thương hiệu sản phẩm hết sức hiệu quả cho doanh nghiệp.
 10

Cái khó của tiêu thứcđịnh vị này nằm ở khả năng sáng tạo các thông điệp và hình
ảnh minh họa làm sao có thể kết nối đến trái tim của khách hàng nhanh nhất. Đối
với các thương hiệu đa quốc gia, tiêu thức định vị này còn phụ thuộc vào các giá trị
văn hóa tình cảm trong môi trường văn hóa của các thị trường tiêu dùng khác nhau.

Tiêu thức 12: Định vị theo Cá tính thương hiệu

Xây dựng cá tính thương hiệu cũng là một cách định vị hiệu quả. Cá tính
thương hiệu là một tập hợp các đặc điểm của con người được gán cho một tên
thương hiệu, để có thể tạo ra sự liên kết với người tiêu dùng. Một thương hiệu hiệu
quả làm tăng tài sản thương hiệu của mình bằng cách tạo ra nhóm các đặc điểm nhất
quán mà được một phân khúc người tiêu dùng ưa thích. Các thương hiệu toàn cầu
thành công đều áp dụng chiêu thức này. Trong thực tế khách hàng thường cảm nhận
các tính cách thương hiệu có thể có như: Caring (sự chăm sóc, tận tình); modern
(tính hiện đại); innovative (tính đột phá); warm (ấm áp/gần gũi); independent (tính
độc lập); strong (mạnh mẽ); honest (trung thực); experienced (có kinh nghiệm);
genuine (chính hiệu); sophisticated (tinh tế); successful (thành đạt); inspiring (đầy
cảm hứng); energetic (nghị lực); trustworthy (uy tín); reliable (đáng tin cậy);
approachable (dễ tiếpcận); and fun loving (vui vẻ). Điển hình như Dove chọn sự
chân thành là cá tính thương hiệu của mình để thu hút những người tiêu dùng nữ
tính. Các thương hiệu xa xỉ như Micheal Kors và Chanel nhắm đến sự tinh tế, cá
tính thương hiệu của họ tập trung vào lối sống thượng lưu, quyến rũ và hợp thời
trang, thu hút người tiêu dùng chi tiêu nhiều.

Tiêu thức 13: Tuyên bố “chúng tôi là số một”

Tiêu thức này thực sự cần thiết ngay cả đối với các doanh nghiệp và thương
hiệu chưa thành đạt. Tuy nhiên bản chất hiệu quả của tiêu thức này thiên về xây
dựng thương hiệu nội bộ hơn là đối với công chúng. “Chúng tôi là số một” có là câu
nói được nhắc đến nhiều nhất trong các tuyên bố tầm nhìn thương hiệu hay doanh
nghiệp. Điển hình là tất cả các nhân viên và đại lý của Prudential đều thuộc và hát
bài We are Number One trước các buổi họp, các đại hội, thậm chí hát mỗi ngày như
là một nghi lễ bắt buộc. Trong thời đại ngày nay khi mà Brand Marketing được áp
 11

dụng triệt để, các phương pháp phân khúc và các chiêu thức định vị được nghiên
cứu sâu sắc và triển khai một cách bài bản và đầy hiệu quả, thì việc tuyên bố
“number one” đối với thương hiệu sản phẩm tự thân nó chưa hẳn là một tuyên bố
định vị hiệu quả trong chiến dịch đối ngoại. Vì vậy mà trong thực tế gần đây những
nhà quản trị thương hiệu khôn ngoan thiên về khai thác phương pháp first-in (được
khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường)
hơn là number one (Al Ries & Jack Trout 2016).

1.2 Một số vấn đề về chiến lược định vị sản phẩm

1.2.1 Khái niệm chiến lược

Theo Afred Chandler (1962): “Chiến lược bao gồm những mục tiêu dài hạn
của một tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động, phân bổ
nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Theo William J.Glueck: “Chiến
lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được
thiết kế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của tổ chức sẽ được thực hiện”.

Tác giả ủng hộ quan điểm của Micheal E. Porter (1996) khi cho rằng “Chiến
lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”.

Như vậy có thể kết luận lại, chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục
đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp,các chính sách nhằm sử dụng một
cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế và cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục
tiêu đề ra trong một thời gian nhất định.

1.2.2 Khái niệm chiến lược định vị sản phẩm

Theo saga.vn, Chiến lược định vị sản phẩm là một kế hoạch hoặc một quy
trình xây dựng sản phẩm có chủ đích, hoạt động dựa trên các mức độ biểu trưng cho
ý thức của người dùng, nơi mà những ý nghĩa và liên hệ, ngay cả những từ riêng lẻ,
cũng đều thực sự có trọng lượng. Một chiến lược định vị sản phẩm được xây dựng
dựa trên dữ liệu kinh doanh và tìm cách xâu chuỗi chính xác từ ngữ để cân bằng các
khái niệm về sự khác biệt, phân biệt và tương đồng trong một câu chuyện thương
hiệu thống nhất. Đó là một nỗ lực lâu dài để củng cố danh tiếng của một công ty,
cũng như quảng bá sản phẩm của mình để chiếm được một chỗ đứng nhất định
 12

trong tâm trí của đối tượng mục tiêu. Đó là một nỗ lực có tổ chức cho một thương
hiệu để đặt mình ra khỏi đám đông và tác động đến cách cảm nhận của khách hàng
mục tiêu.

Trong cuốn sách Positioning – The Battle for Your Mind (Định vị - Cuộc
chiến giành tâm trí khách hàng) vào năm 1981, Ries và Trout mô tả chiến lược định
vị sản phẩm như một cách thức tổ chức để tìm kiếm một “cánh cửa” mở ra tâm trí
của khách hàng, dựa trên ý tưởng rằng giao tiếp chỉ có thể diễn ra vào đúng thời
điểm và trong những hoàn cảnh phù hợp.

1.2.3 Các nội dungtrọng tâm của một chiến lược định vị sản phẩm

Thị trường là nơi tập trung tất cả các khách hàng có nhu cầu, khả năng và sẵn
sàng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu đó. Tuy nhiên lại có rất nhiều khách
hàng khác nhau có những đòi hỏi rất khác nhau ở cùng một loại sản phẩm, do đó
khi đưa sản phẩm dịch vụ của mình vào thị trường, các doanh nghiệp hoàn toàn có
thể nhắm đến những nhóm đối tượng mà chưa có doanh nghiệp nào quan tâm đến,
chưa có sản phẩm nào đáp ứng. Đây là việc doanh nghiệp tìm cho mình một chỗ
trống trên thị trường không có đối thủ cạnh tranh để phát triển một sản phẩm mới.
Đối với một sản phẩm mới đưa vào thị trường thì điều đầu tiên doanh nghiệp cần
làm là lựa chọn vị trí cho sản phẩm đó, nghĩa là lựa chọn tập hợp những ấn tượng
khái niệm và cảm giác của khách hàng về sản phẩm đó so với đối thủ cạnh tranh
cùng loại.Sau khi đã lựa chọn được vị trí cho sản phẩm, doanh nghiệp cần tiến hành
tạo hình ảnh cụ thể cho thương hiệu sản phẩm đó trong tâm trí khách hàng.

Đối với những sản phẩm sẵn có trên thị trường, khách hàng không thể đánh
giá lại sản phẩm trong mỗi lần quyết định mua hàng. Nên để đơn giản việc lựa chọn
mua, khách hàng đã xếp loại các sản phẩm hay “định vị trí” các sản phẩm, các dịch
vụ, các doanh nghiệp trong tâm trí họ. Chính vì vậy doanh nghiệp cần xác định vị trí
thương hiệu sản phẩm của mình ở đâu trong tâm trí khách hàng, từ đó có các chiến
lược tạo hình ảnh mới khác biệt cho sản phẩm nhằm tái định vị thương hiệu sản
phẩm trong tâm trí khách hàng. Giúp khách hàng có thể nhận thấy, phân biệt được
sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Việc tìm kiếm, sáng tạo nên
 13

những điểm khác biệt phù hợp với nhu cầu khách hàng sẽ là vũ khí cạnh tranh có lợi
giúp một doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và dành ưu thế trên thị trường.

1.2.3.1 Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở
thị trường mục tiêu
Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về sản
phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá
của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là
một tập hợp các ấn tượng cảm giác và khái niệm khách hàng có được về thương
hiệu đó.

Hình ảnh của một thương hiệu được hình thành dựa trên: Sự thiết kế và truyền
bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn và kinh nghiệm của khách hàng qua
tiêu dùng sản phẩm.

Một định vị thành công chỉ khi tìm ra được cầu nối giữa niềm tin thầm kín của
khách hàng với các đặc tính độc đáo của thương hiệu.

1.2.3.2 Lựa chọn vị trí của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng mục tiêu
Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản
phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so
sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, nội dung của chiến lược định vị không
chỉ dừng lại ở việc tạo dựng một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó
một vị trí trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

Vị trí của thương hiệu ở thị trường mục tiêu như thế nào là do khách hàng
nhìn nhận và có thái độ với thương hiệu đó ra sao (ưa chuộng, tẩy chay, bàng
quan,...) sau khi khách hàng tiếp cận với các thương hiệu cạnh tranh.

Một vị thế cụ thể được lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp lựa
chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp (với các thương hiệu có sẵn trên thị trường)
hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “sỡ hữu” (chiếm
lĩnh một vị trí mới).
 14

1.2.3.3 Tạo được sự khác biệt

Định vị sản phẩm chỉ có thể thực hiện được khi sản phẩm có các đặc điểm nổi
trội và các hoạt động marketing của doanh nghiệp khác biệt so với đối thủ cạnh
tranh.

Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có
ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm
cạnh tranh.

Có bốn nhóm công cụ chính được sử dụng để tạo ra sự khác biệt:

Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất

Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự

Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh

1.2.3.4 Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị là trả lời câu hỏi: “doanh nghiệp phải
khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có ýnghĩa
(hay có giá trị đối với khách hàng mục tiêu)?”.

Vấn đề này xuất phát từ thực tiễn là: các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo
ra có thể rất nhiều nhưng không phải tất cả các điểm khác biệt đều có giá trị (truyền
tải được lợi ích mà khách hàng mong đợi). Hơn nữa việc khuếch trương điểm khác
biệt còn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn các phương tiện xúc tiến và chi phí
xúc tiến doanh nghiệp bỏ ra.

Một nguyên tắc quan trọng khi tìm kiếm những điểm khác biệt có giá trị đối
với khách hàng là những điểm khác biệt được lựa chọn và được khuếch trương phải
gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, đồng thời dễ dàng biểu đạt,
tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác
thực và ấn tượng với khách hàng mục tiêu.
 15

1.2.4 Quy trình xây dựng chiến lược định vị sản phẩm

Việc xây dựng chiến lược định vị sản phẩm phải qua 5 bước cơ bản:

Bước 1: Nhận diện khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá
nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới, nói cách khác họ là người có thể bỏ
tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy, việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công
tác định vị sản phẩm của doanh nghiệp chính xác hơn. Muốn biết chân dung khách
hàng mục tiêu của mình, doanh nghiệp cần phân tích 5 điểm (5W) sau đây:

Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai là người gây ảnh hưởng tới quyết
định mua?...

What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?

Why: Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì?

Where: Họ mua ở đâu? Địa điểm mua sắm nào quen thuộc đối với họ?

When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào?

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của
doanh nghiệp khác, mà bản chất của định vị là tạo “sự khác biệt” cho sản phẩm
trong tâm trí của người tiêu dùng. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án
định vị của đối thủ trước khi đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của
riêng mình. Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách
hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật...
và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.

Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm

Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng
đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở’’ để
tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng
- cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất...) và dịch
 16

vụ thương mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi...). Từ
kết quả này, người lập chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối
ưu.

Bước 4: Lập sơ đồ định vị và xác định tiêu thức định vị

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau
mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương
quan với đối thủ cạnh tranh.

Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất
lượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ
ràng hơn.

Sơ đồ định vị giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có trong
tâm trí khách hànglà căn cứ để lựa chọn một vị trícho sản phẩm trên thị trường mục
tiêu trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh. Mỗi vị thế trên bản đồ định
vị cho biết một khái niệm về hình ảnh, sản phẩm/doanh nghiệp phải tạo dựng trong
tâm trí khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với những
sản phẩm nào.

Bước 5: Quyết định phương án định vị

Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 4
điều cơ bản sau đây trước khi đưa ra phương án định vị cuối cùng.

Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn
thực hiện chiến lược chi phí thấp (cost leadership) về giá thì có thể định vị hướng
vào thị trường đại chúng và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Và ngược lại nếu sử
dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là thị trường mục tiêu và những
thuộc tính khác của sản phẩm sẽ phù hợp hơn.

Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương hiệu
có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự
khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối
thủ nhờ vào điểm này.
 17

Sự tương thích của phương án định vị với định vị của các sản phẩm khác của
doanh nghiệp: Cùng trong một công ty, sự định vị của sản phẩm này không ảnh
hưởng đến hình ảnh của sản phẩm khác. Ví dụ các sản phẩm trước đây được định vị
là sản phẩm cao cấp thì các sản phẩm sau không nên định vị là sản phẩm bình dân.
Ngược lại cũng cần tránh sự định vị tương tự (giống nhau) cho các sản phẩm khác
nhau, dẫn đến cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm của cùng doanh nghiệp.

1.3 Triển khai chiến lược định vị sản phẩm

Sau khi đã lên chiến lược định vị và lựa chọn phương án định vị phù hợp,
doanh nghiệp cần bắt tay vào việc thực thi chiến lược định vị thông qua marketing
hỗn hợp (marketing - mix).

Theo Philip Kotler: Marketing - mix là tập hợp những công cụ marketing mà
doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị
trường mục tiêu. Nói cách khách, marketing - mix là tập hợp các phương tiện (công
cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên
sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing
của mình.

Doanh nghiệp cần đảm bảo sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về sản
phẩm đúng với vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng. Nghĩa là các thành phần
của marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá, phân phối,xúc tiến hỗn hợp, con người,
quy trình, cơ sở vật chất… phải có sự liên hệ chặt chẽ với nhau và cùng hướng tới
mục tiêu chung, góp phần thực hiện phương án định vị mà doanh nghiệp đã lựa
chọn,xây dựng nên hình ảnh thương hiệu tốt đẹp trong nhận thức và tâm trí của
khách hàng.

1.3.1.1 Chính sách sản phẩm (product)

Chính sách sản phẩm bao gồm các quyết định về chủng loại, mẫu mã, chất
lượng, đặc tính và dịch vụ đi kèm, tên nhãn hiệu, logo, câu khẩu hiệu, bao bì sản
phẩm..

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phải đưa ra một số quyết địnhkhác về sản
phẩm như:
 18

- Quản lý danh mục sản phẩm: danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt
hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp ra thị trường. Doanh nghiệp quản lý
và phát triển danh mục sản phẩm theo ba chiều: chiều rộng của danh mục sản phẩm
(thể hiện qua số lượng dòng sản phẩm/nhóm hàng), chiều dài của danh mục sản
phẩm (thể hiện qua số lượng sản phẩm trong mỗi dòng sản phẩm/ nhóm hàng),
chiều sâu của danh mục sản phẩm (thể hiện qua số lượng mẫu mã các mặt hàng).
- Phát triển các sản phẩm mới: Doanh nghiệp có thể lựa chọn các hướng phát
triển sản phẩm mới như sản phẩm hoàn toàn mới, sản phẩm cải tiến, và sản phẩm
bắt chước.
- Quản lýsản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm.

1.3.1.2 Chính sách giá (price)

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình
huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong
năm...

Doanh nghiệp có thể áp dụng một số chiến lược giá phổ biến sau:

- Chiến lược giá hớt váng

- Chiến lược giá tấn công (giá thâm nhập): định giá thấp cho sản phẩm mới để
có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn.
- Chiến lược một giá: trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng
hàng, mức giá là như nhau với tất cả các khách hàng.
- Chiến lược giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác
nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
- Chiến lược định giá khuyến mãi: là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm
hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
- Chiến lược định giá ảo: là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán (thường
từ 20% - 50%) sau đó kết họp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc
đẩy việc bán sản phẩm với giá thực thấp hơn nhằm kích thích người mua.
 19

1.3.1.3 Chính sách phân phối (place)

Phân phối bao gồm các hoạt động nhằm đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến
người tiêu dùng. Các quyết định chính trong phân phối bao gồm quyết định về
phương thức phân phối, kênh phân phối, các loại hình trung gian và quản lý chuỗi
cung ứng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược phân phối sau:

- Chiến lược phân phối mạnh: là chiến lược mà theo đó doanh nghiệpsử dụng
tối đa các kênh phân phối và trung gian phân phối sản phẩm của mình trên thị
trường.
- Chiến lược phân phối chọn lọc: là chiến lược lựa chọn một số trung gian có
khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu
vực thị trường.
- Chiến lược phân phối độc quyền: là chiến lược theo đó, doanh nghiệp chỉ
chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp.

1.3.1.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion)

Doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định về công cụ xúc tiến và việc sử dụng
các công cụ này. Doanh nghiệp có thể lựa chọnchiến lược kéo và/hoặc chiến lược
đẩy:

- Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng, thường áp
dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu
dùng.
- Chiến lược đẩy: nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với
khối lượng lớn nhất, đối tượng tác động chính là các trung gian, thường áp dụng cho
sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn.

Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh chủ yếu gồm có:

- Quảng cáo: Các doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực hiện nay đều cố gắng tận
dụng hiệu ứng của quảng cáo trong việc định vị và quảng bá sản phẩm. Doanh
nghiệp có thể lựa chọn các phương tiện quảng cáo khác nhau nhằm thực hiện
phương án định vị sản phẩm đã chọn như quảng cáo trên các phương tiện truyền
 20

thông: truyền hình, radio,báo, tạp chí...; quảng cáo qua các phương tiện ngoài trời:
pano, áp phích, phương tiện giao thông (xe bus, xe lam...), bảng đèn điện tử...;
quảng cáo điện tử: xây dựng website, hệ thống thư điện tử của doanh nghiệp, quảng
cáo tại điểm bán...

Quan hệ công chúng (PR- public relation)

PR là một công cụ quan trọng trong quảng bá sản phẩm, nhằm trực tiếp vào
đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm và thiết lập
khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, trung gian,
nhà phân phối... để tạo điều kiện phổ biến sản phẩm.

- Các công cụ của PR: Marketing sự kiện và tài trợ; Các hoạt động cộng đồng;
Các ấn phẩm của công ty; Phim ảnh…Bán hàng cá nhân:sử dụng lực lượng bán
hàng, chào hàng có kỹ năng tốt.
- Marketing trực tiếp: thư tín, điện thoại, email, tờ rơi,...

Xúc tiến bán hàng: các biện pháp xúc tiến bán hàng dành cho trung gian
phân phối bao gồm

- Hỗ trợ bằng tiền cho trung gian phân phối khi họ mua hàng đạt số lượng/giá
trị nhất định;
- Hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bày hàng tại điểm bán;
- Các cuộc thi và các biện pháp khuyến khích trung gian phân phối sản phẩm
cho doanh nghiệp;
- Các chương trình huấn luyện/ đào tạo...

Các biện pháp xúc tiến bán hàng dành cho người tiêu dùng bao gồm: hàng
mẫu, tặng thêm hàng, giảm giá, phiếu dự thưởng hoặc đổi lấy quà tặng...

1.3.1.5 Con người (people)

Con người hay nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định,
thực thi và quản lí các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì
mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan. Doanh nghiệp luôn cần bổ sung
nhân lực có đủ kiến thức và kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi, huấn luyện
bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm cho nhân viên. Nhân viên
 21

đã được tuyển dụng và thông qua đào tạo tốt sẽ góp phần vào sự phát triển hoạt
động kinh doanh cho doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp tìm thấy những khách hàng
thực sự tin tưởng vào các sản phẩm của mình, điều đó chứng tỏ là doanh nghiệp đã
có một đội ngũ nhân viên thực hiện công việc tốt nhất có thể.

1.3.1.6 Quy trình (process)

Quy trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động
cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp áp dụng
các tiêu chuẩn quốc tế như ISO nhằm chuẩn hóa quy trình và tăng hiệu quả, cải tiến
rút ngắn quy trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như quy trình đặt hàng,
quy trình thu tiền, quy trình nhận hàng quy trình bảo hành, đầu tư thiết bị, công
nghệ mới, thu hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu.

Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của sản phẩm
dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn
xác. Loại trừ được những sai soát từ cả hai phía. Một quy trình hiệu quả cũng hạn
chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ.

Hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ bao gồm các yếu tố sau:

- Khách hàng: Là người hưởng thụ dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất trong hệ
thống.

- Cơ sở vật chất bao gồm: Các trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ và môi
trường vật chất.

- Nhân viên phục vụ: Bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng, những nhân viên phục vụ gián tiếp và các cán bộ quản lý.

- Dịch vụ: Là mục tiêu của hệ thống và đồng thời là kết quả (đầu ra) của hệ
thống. Dịch vụ được quyết định bởi kịch bản đã vạch ra.

Một số hệ thống quy trình cung cấp cơ bản:

- Hệ thống kiểu 1: Trong hệ thống kiểu 1 có 3 yếu tố là nhân viên phục vụ,
người tiêu dùng dịch vụ và bản thân dịch vụ, do vậy xuất hiện ba mối quan hệ. Cả
 22

người cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ đều có vai trò tích cực, có tác
động qua lại với nhau, ảnh hưởng đến nhận thức, tình cảm của nhau.
- Hệ thống kiểu 2: Trong hệ thống này có 3 yếu tố tham gia là cơ sở vật chất,
người sử dụng dịch vụ và dịch vụ. Dịch vụ được cung cấp thông qua cơ sở vật chất
như nhà cửa, thiết bị….
- Hệ thống kiểu 3: Là hệ thống kết hợp hệ thống 1 và hệ thống.

1.3.1.7 Điều kiện vật chất (physical evidence)

Yếu tố cơ sở vật chất chính là không gian gặp gỡ, tiếp xúc, trao đổi giữa người
cung cấp dịch vụ với khách hàng, là nơi khách hàng sử dụng dịch vụ. Nó có thể
mang tính hữu hình như không gian nội thất của một quán cà phê, đồng phục nhân
viên, nó cũng có thể trừu tượng như thái độ tiếp khách của nhân viên, sự hỗ trợ
chăm sóc khách hàng,…

Physical Evidence có thể đem lại lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp,
giúp họ nổi bật trong mắt khách hàng. Như nhắc đến thái độ chăm sóc khách hàng
chuẩn mực, ta nghĩ ngay đến Google.

1.4 Tổng quan sản phẩm cà phê hữu cơ

“Cà phê hữu cơ (organic coffee) là cà phê được canh tác theo phương pháp
hữu cơ. Điều này có nghĩa là cây cà phê được trồng trên vùng đất sạch, không hề sử
dụng thuốc bảo vệ thực vật hay bất cứ loại phân bón tổng hợp, hóa chất nào. Cây cà
phê được lớn lên tự nhiên nhất, người ta chỉ sử dụng các biện pháp thủ công trong
quá trình chăm sóc, chế biến và sử dụng phân vi sinh để bón cho cây. Cà phê hữu cơ
thường được trồng dưới tán cây (hay còn gọi là shade-grown coffee), do đó có xu
hướng chín chậm hơn. Sự tăng trưởng chậm hơn có thể tăng cường quá trình tích
lũy hương vị, dẫn đến một cốc ngon hơn.”

Việc trồng cà phê hữu cơ cần có rất nhiều tiêu chuẩn hữu cơ trong nông
nghiệp, bao gồm các tiêu chuẩn như sau:

Thứ nhất, yêu cầu về đa dạng sinh học: Canh tác cà phê hữu cơ khuyến khích
các sinh vật và thực vật sống cùng nhau trong phạm vi lớn không chỉ ở cùng trên
một vườn cà phê mà kể cả các vùng sinh cảnh phụ cận. Càng nhiều các loài thực
 23

vật, động vật và các sinh vật đất khác nhau sống trong hệ thống canh tác thì ở đó
càng có nhiều các sinh vật giúp duy trì độ phì của đất và ngăn cản sâu bệnh hại.
Tính đa dạng sinh học này sẽ giúp cho môi trường sản xuất hữu cơ có năng lực sản
xuất tạo ra những sản phẩm lành mạnh trong một môi trường cân bằng.

Thứ hai, yêu cầu về vùng đệm: Mỗi một vùng sản xuất cà phê hữu cơ phải
được bảo vệ khỏi nguy cơ bị nhiễm các hóa chất rửa trôi hoặc bay sang từ các khu
bên cạnh. Vì thế, mỗi nông dân canh tác cà phê hữu cơ phải đảm bảo có một khoảng
cách thích hợp từ nơi sản xuất cà phê hữu cơ đến nơi không sản xuất cà phê hữu cơ.
Khoảng cách này ít nhất là 1 mét được tính từ bờ vườn đến rìa của tán cây cà phê
trồng hữu cơ. Nếu nguy cơ ô nhiễm cao thì vùng đệm sẽ phải được tính toán và bổ
sung cho rộng hơn.Nếu nguy cơ ô nhiễm bay theo đường không khí thì sẽ phải
trồng một loại cây để ngăn chặn sự bay nhiễm. Loại cây được trồng trong vùng đệm
này phải khác với cây cà phê hữu cơ. Nếu sự ô nhiễm theo đường nước thì sẽ phải
tạo một bờ đất hoặc đào rãnh thoát nước để ngăn cản sự trôi nhiễm.

Thứ ba, sản xuất song song: Để tránh sự lẫn tạp giữa các loại cây cà phê hữu
cơ và không hữu cơ (dù là vô tình), tiêu chuẩn hữu cơ không cho phép cà phê cùng
được trồng trên cả vườn hữu cơ và vườn thông thường tại cùng một thời điểm. Có
thể được chấp nhận chỉ khi các giống được trồng trên ruộng hữu cơ và ruộng thông
thường có thể phân biệt được dễ dàng giữa chúng với nhau.

Thứ tư, về hạt giống và vật liệu trồng trọt: Lý tưởng nhất là tất cả các hạt
giống, cây con đều là hữu cơ. Nếu không sẵn có cả hạt giống thương mại hữu cơ mà
cũng không tự sản xuất được thì có thể sử dụng những hạt giống, cây con không bị
xử lý hóa chất hoặc xử lý chúng bằng các chất được tiêu chuẩn PGS (Hệ thống đảm
bảo cùng tham gia) cho phép sử dụng. Khi mua hạt giống, nông dân phải luôn kiểm
tra các dấu hiệu trên bao bì đóng gói xem liệu nó đã được xử lý hay không.

Thứ năm, về các vật liệu biến đổi gen: các vật liệu biến đổi gen (GMOs)
không được chấp nhận vì vật liệu gen đưa vào trong một giống nào đó khi được
trồng có thể lan truyền qua con đường tạp giao sang các cây hoang dại hoặc các
 24

giống không biến đổi gen cùng họ. Hậu quả tiêu cực của trào lưu công nghệ gen này
có thể sẽ làm mất đi các giống quý độc nhất vô nhị hoặc các loài hoang dại.

Thứ sáu, phân bón- thuốc trừ sâu: Canh tác hữu cơ không sử dụng thuốc diệt
cỏ và việc sử dụng các chất điều chế từ vi khuẩn chỉ được phép sử dụng như là biện
pháp cuối cùng nếu các biện pháp phòng ngừa khác không có hiệu quả.
 25

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày khái quát những vấn đề cơ bản về định
vị sản phẩm, vai trò lợi ích của định vị sản phẩm cũng như các phương thức để định
vị sản phẩm đồng thời cũng tập trung phân tích làm rõ khái niệm chiến lược, chiến
lược định vị sản phẩm, đưa ra các quy trình xây dựng chiến lược định vị sản phẩm
nói chung và hướng triển khai chiến lược định vị sản phẩm.

Cạnh tranh ngày càng khốc liệt và khó lường. Một doanh nghiệp không chỉ đối
mặt với rất nhiều vấn đề nội bộ mà còn phải chiến đấu với những đối thủ đáng gờm
chiếm lĩnh thị trường từ mọi phía. Các đối thủ không chỉ chèn ép tạo nên cuộc chiến
giá một mất một còn mà còn tranh nhau vị trí xếp hạng dẫn đầu trong tâm trí khách
hàng mục tiêu.Qua phân tích và nghiên cứu, tác giả cho rằng công tác định vị thực
sự rất quan trọng để một doanh nghiệp khẳng định một cách tinh tếvị trí thương
hiệu sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng giữa đám đông. Trước khi một
thương hiệu sản phẩm được biết đến, được hiểu, được tin và được yêu thì sản phẩm
đó cần nổi bật để gây được sự chú ý. Các chiến lược định vị sản phẩm giúp sản
phẩm tạo ra được sự khác biệt để nổi bật.

Những nội dung được đề cập trong Chương 1 là cơ sở lý luận nền tảng để thực
hiện việc nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp đối với
Higlands Coffee nhằm hoàn thiện chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ.
 26

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ

HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE
2.1 Tổng quan về thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam
2.1.1 Thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam
Trong các quốc gia ở khu vực Đông Nam Á và châu Á, Việt Nam là một trong
những nước có thị trường cà phê hấp dẫn nhất. Ngoài việc là quốc gia nhiều năm
liên tiếp đứng thứ 2 về xuất khẩu cà phê, cà phê đã trở thành thức uống không thể
thiếu. Khởi động 1 ngày dài bằng 1 ly cà phê là thói quen của nhiều người Việt
Nam. Với nhiều người, vào buổi sáng thậm chí họ có thể không ăn sáng, nhưng nhất
định phải uống cà phê.Trước đây, cùng việc mức sống người dân Việt Nam còn
thấp, thị trường cà phê là nơi phát triểnlí tưởng của các quán cà phê bình dân với
mức giá dưới 25.000 đồng. Cà phê tại đây chất lượng cũng không ổn định, thường
được pha trộn khá nhiều tạp chất và không coi trọng nguồn gốc của cà phê.Ngược
lại, với mức sống ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng
xem trọng chất lượng cà phê và ngày càng yêu cầu cao hơn về độ sạch của cà phê,
cũng như sẵn sàng trả giá cao hơn để được thưởng thức một ly cà phê ngon, có
nguồn gốc rõ ràng, trong một khung cảnh đẹp. Sự phát triển của tầng lớp trung lưu
đã thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ trà và cà phê tại Việt Nam lên cao. Theo Euromonitor,
quy mô thị trường cửa hàng cà phê và trà ở Việt Nam trị giá hơn 1 tỷ USD.

Trong xu hướng sử dụng cà phê rang xay hữu cơ, không độn bắp, đậu nành
hay phụ gia, người tiêu dùng còn mong muốn nguyên liệu hữu cơ, không hóa chất
từ khâu canh tác. Điều này thúc đẩy các nhà sản xuất trong nước và các chuỗi cà
phê gia nhập vào thị trường cà phê hữu cơ ngày một sâu rộng hơn.

Nắm bắt được tiềm năng của thị trường, các nhà đầu tư trong nước lẫn nước
ngoài vội vàng đẩy mạnh các chuỗi cà phê nhằm nhanh chân chiếm thị phần ở mảng
đất màu mỡ này. Mặc dù cà phê hữu cơ là một sản phẩm không mới tại Việt Nam,
tuy nhiên số lượng các chuỗi cà phê sở hữu sản phẩm cà phê hữu cơ lại tương đối ít
so với nhu cầu của người tiêu dùng. Hiện tại ở Việt Nam mặc dù có rất nhiều cửa
hàng bán cà phê hữu cơ, tuy nhiên để có thể thưởng thức cà phê hữu cơ tại quán thì
mới chỉ có chuỗi cà phê rang xay L’amant Café của Công ty TNHH Vĩnh Hiệp và
 27

Wayne's Coffee – một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Thụy Điển đến Việt Nam từ
2018 và nguyên liệu hãng sử dụng tại Việt Nam là cà phê hữu cơ 100% nhập từ
Thụy Điển.

L'amant Café là sản phẩm đặc biệt của Công ty TNHH Vĩnh Hiệp, một sản
phẩm của vùng đất đỏ bazan Gia Lai theo tiêu chuẩn cà phê đạt chứng nhận quốc tế:
UTZ, Rainforest, 4C., thương hiệu cà phê sạch được ấp ủ trong nhiều năm, với
phương châm "Sạch từ nông trại đến ly cà phê". L'amant Café áp dụng công nghệ
rang xay hiện đại hàng đầu châu Âu (Probat). Ngoài ra, hệ thống nông trại cà phê
của L'amant Café là nông trại cà phê hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam đạt chứng nhận
Organics của tổ chức USDA - Hoa Kỳ. Các dòng sản phẩm của L'amant Café rất đa
dạng, có thể đáp ứng nhu cầu đông đảo khách hàng yêu thích cà phê, từ dòng sản
phẩm pha phin (dạng bột, dạng hạt), cà phê pha máy đến cà phê hoà tan (sữa đá, đen
đá); từ cà phê vị nhẹ, hương thơm dịu ngọt, màu nâu cánh dán đến cà phê vị đậm,
đắng, hương vị tinh tế của cà phê; từ cà phê truyền thống đúng khẩu vị của người
Việt từ bao đời nay đến cà phê Espresso theo gout hiện đại của từng khách hàng
riêng biệt. Hiện nay L'amant Café có 4 cửa hàng tiêu chuẩn, các cửa hàng khác
trong chuỗi đi theo hướng nhượng quyền.

Wayne’s Coffee hãng cà phê có trên 140 cửa hàng tại Thụy Điển, Anh, Đức,
Hà Lan, Jordan và các nước Trung Đông như Saudi Arabia, Oman, đã có mặt tại
Việt Nam từ năm 2018thông qua hình thức nhượng quyền thương hiệu độc quyền
bởi Công ty Arya Consumer JSC và Quỹ Đầu tư Việt Nam - Oman (VOI - quỹ chủ
quyền Vương quốc Oman). Với mong muốn cho mọi người cơ hội thưởng thức
hương vị cà phê Wayne’s - đậm chuẩn phong cách "Fika Thụy Điển" trong một
không gian cà phê đậm Bắc Âu thoáng nét nhiệt đới được thế giới ưa chuộng. Áp
dụng đúng chuẩn Wayne’s Coffee tại Thụy Điển và quốc tế, nguyên liệu hãng này
sử dụng tại Việt Nam là cà phê organic - hữu cơ, được cấp chứng nhận theo chuẩn
KRAV (Thụy Điển và châu Âu) với sự kiểm định khắt khe về nguồn nguyên liệu
trồng, được chế biến tự nhiên không hóa chất; đảm bảo sức khỏe người dùng. Đến
tháng 12/2019, Wayne's Coffee mới có 13 cửa hàng, 10 ở TP. HCM và 3 tại Hà Nội
 28

Có thể thấy đây là hai chuỗi cửa hàng cà phê hữu cơ được tính là thành công
nhất tại Việt Nam đến thời điểm hiện tại. Điều này cũng cho thấy việc cà phê hữu
cơ đến với người tiêu dùng vẫn còn nhiều khó khăn và thách thức khi thói quen
uống cà phê của người dân Việt Nam vẫn là sự pha trộn giữa hạt cà phê robusta và
arabica chứ chưa tập trung chú ý đến hương vị thuần khiết của cà phê hữu cơ được
trồng theo quy trình sạch. Mặc dù hai chuỗi cà phê hữu cơ này có giá bán bình quân
không chênh lệch mấy so với các chuỗi cửa hàng cà phê lớn, tuy nhiên do “sinh sau
đẻ muộn” khi người tiêu dùng đã hình thành thói quen và khẩu vị uống cà phê nên
cách tiếp cận với người tiêu dùng cũng trở nên tương đối khó khăn. Bởi vậy, đây
cũng là một trong các lý do khiến các thương hiệu lớn như Highland Coffee, Trung
Nguyên Legend, The Coffee House, Jollibee, Starbucks,…có ưu thế khi tấn công
vào thị trường cà phê hữu cơ, khi ở Việt Nam số lượng đất trồng cà phê đạt chuẩn
hữu cơ càng ngày càng nhiều lên và có thể thông qua chuỗi cửa hàng có sẵn để nâng
tầm khẩu vị Việt.

Theo thống kê vào năm 2018, Việt Nam có 540.000 nhà hàng lớn nhỏ và có
tới 430.000 trong số đó là quầy hàng đường phố. Ngay cả 5 chuỗi cà phê lớn nhất
Việt Nam cũng mới chỉ nắm giữ 15,3% thị trường; trong đó chuỗi cà phê Highlands
Coffee đứng đầu với 7,2%, Starbucks chiếm 2,9% thị phần. Thị trường cà phê Việt
Nam trị giá khoảng tầm 1 tỷ USD.

Starbucks là một thương hiệu toàn cầu với hơn 30.000 cửa hàng trên khắp thế
giới. Sau gần 6 năm gia nhập, hiện Starbucks mới mở khoảng 40 cửa hàng trên khắp
Việt Nam. Trung bình, trong gần 1,7 triệu người Việt, chỉ có một cửa hàng
Starbucks. Tính trong tương quan so với các thị trường khác, nếu như ở Malaysia,
cứ 104.982 dân có 1 cửa hàng Starbucks; ở Thái Lan cứ 175.040 người có 1 cửa
hàng Starbucks; ở Campuchia cứ 913.862 người có 1 cửa hàng Starbucks thì tại
Việt Nam với 1.673.109 người mới có 1 cửa hàng cà phê Starbucks.

Tính đến 31/12/2019, Highlands có 240 cửa hàng, E-Coffee (Trung Nguyên)
có 154 cửa hàng, còn The Coffee House có 145 và Starbucks 49 cửa hàng.
 29

300

250

200

150

100

50

0
Highlands E-Coffee The Coffee Starbucks Phúc Long
Coffee House

Hình 2.1: Số lượng cửa hàng của mỗi chuỗi

Nguồn: tác giả tự tổng hợp

Khởi đầu kinh doanh bằng việc đóng gói sản phẩm cà phê tại Hà Nội vào
những năm 2000, Highlands sau đó phát triển nhanh chóng và mở rộng thành chuỗi
cà phê. Sau giai đoạn chững lại 2011-2013, chuỗi này tăng tốc và trở thành cái tên
dẫn đầu thị trường từ 2014 cho tới hiện nay. Chọn hướng đi khá khác biệt, tập trung
vào địa điểm, không gian và bài trí thay vì thực đơn, Highlands trở thành một nét
văn hóa với dân công sở, khách hàng trẻ mỗi khi nhắc đến một quán cà phê. Một
menu đồ uống đơn giản, dễ chọn khiến khách hàng không cần quá bận tâm, thay
vào đó Highlands tập trung vào việc mở rộng hệ thống, len lỏi vào những trung tâm
thương mại lớn, những tuyến phố đắc địa.

The Coffee House từ khi thành lập đến nay chuỗi này đang trong giai đoạn
tăng trưởng 100% mỗi năm và vượt mốc đón 20 triệu lượt khách. Điểm khác biệt
của chuỗi này là không đầu tư cửa hàng tại những vị trí vàng, thay vào đó là tập
trung tạo ấn tượng cho khách hàng bằng thiết kế quán trẻ trung, ấn tượng, phù hợp
với giới trẻ. Giá thức uống của The coffee House cũng ở mức khách hàng trung cấp
chấp nhận được.

Trong khi đó, Starbucks là nỗi ám ảnh cho những chuỗi cà phê nội ở những
quốc gia khác thì lại đang khá thoải mái tại thị trường Việt Nam. So với quy mô
 30

hơn 330 cửa hàng tại Thái Lan, 320 cửa hàng tại Indonesia và Malaysia là hơn 190,
số lượng cửa hàng tại Việt Nam thực sự là không đáng kể. Tốc độ tăng trưởng
doanh thu của Starbucks cũng có xu hướng chững lại trong hai năm gần đây khi
khách hàng trẻ có nhiều sự lựa chọn hơn.

Trong khi cuộc đua ngày một căng thẳng giữa các chuỗi thương hiệu thì
Trung Nguyên đã đánh mất cơ hội phát triển chuỗi Trung Nguyên Legend khi phải
theo vụ kiện ly hôn dai dẳng giữa vợ chồng ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ. Vì vậy,
Trung Nguyên đã cho ra mắt thương hiệu chuỗi cà phê mới E-Coffee chính thức ra
mắt đầu tháng 8/2019 cùng hình thức nhượng quyền và nhiều ưu đãi khác trong thời
gian đầu ra mắt, hiện tại E-Coffee đã có 154 cửa hàng đang vận hành và 400 cửa
hàng đang xúc tiến mở mới trên 33 tỉnh thành. Mục tiêu của Trung Nguyên trong
năm 2020 là có 3.000 quán E-Coffee, còn Trung Nguyên Legend sẽ tiếp tục phát
triển có chọn lọc.

Với những toan tính của các chuỗi cà phê thuần Việt cũng như quyết tâm của
các thương hiệu ngoại cả mới lẫn cũ, cuộc chiến trên thị trường chuỗi cà phê hữu cơ
trong thời gian tới dự kiến sẽ còn khốc liệt hơn.

2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm cà phê hữu cơ tại
Việt Nam
2.1.2.1 Sản phẩm
Chất lượng là một trong những mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng
khi mua sản phẩm, nhất là sản phẩm hữu cơ.Vì vậy, cà phê hữu cơ phải lấy chất
lượng làm cốt lõi. Chất lượng cà phê hữu cơ được đánh giá dựa trên thương hiệu,
hương vị, màu sắc, vị đậm đà, độ sánh. Đặc biệt là giới trẻ, những thế hệ đón nhận
tri thức và dễ dàng tiếp nhận cái mới. Họ là những người hiểu biết về cà phê và
quan tâm đến chất lượng sản phẩm khi sử dụng. Gần đây, xu hướng sử dụng cà phê
hữu cơ trở nên phổ biến hơn, vì nhu cầu của mọi người đang dần hướng tới thực
phẩm sạch không pha những hóa chất độc hại ảnh hưởng đến sức khỏe.

Trên thị trường hiện nay đang tồn tại những sản phẩm mang mác cà phê hữu
cơ nhưng chưa có kiểm nghiệm và không qua quy trình sản xuất khép kín, khiến
 31

người tiêu dùng cảm thấy hoang mang, đồng thời cũng là mối nguy hại đối với danh
tiếng công ty và nhà sản xuất cà phê hữu cơ. Vì vậy,các cơ sở, nhà sản xuất, điểm
phân phối cà phê hữu cơcần phải có tên tuổi và thương hiệu rõ ràng để sản phẩm cà
phê hữu cơ thực sự chiếm được lòng tin của khách hàng. Bên cạnh đó, các sản phẩm
cà phê hữu cơ phải có được các chứng chỉ chứng nhận cà phê hữu cơ mang đẳng
cấp quốc tế như UTZ .Tuy nhiên việc đạt được các chứng nhận đó rất khó khăn vì
phần lớn cà phê tại Việt Nam đều do các gia đình canh tác nhỏ lẻ không đảm bảo.

Để có những ly cà phê ngon, sạch và chất lượng thì nguồn nguyên liệu phải
đạt chuẩn, vì vậy, các doanh nghiệp và nhà nước cần có những biện pháp để đồng
bộ hóa chất lượng cà phê, khuyến khích và hỗ trợ khoa học kĩ thuật cũng như công
nghệ để người trồng cà phê có thể nâng cao chất lượng cà phê. Bên cạnh đó, cần
phải nâng cao nhận thức người tiêu dùng về kiến thức cà phê hữu cơ. Những quán
cà phê hữu cơ cần tập trung hơn để nâng cao chất lượng sản phẩm, phù hợp với
khẩu vị và mong muốn của khách hàng. Hiện này, thực đơn đồ uống ở các quán cà
phê tại Việt Nam khá đơn giản với cà phê đá và cà phê sữa không như các nước
khác trên thế giới mà giới trẻ luôn muốn tiếp nhận những cái mới từ nền văn hóa
nước ngoài.Vì vậy, khách hàng có xu hướng thích các chuỗi cà phê như Starbucks,
Highlands, The Coffee House vì đảm bảo là cà phê sạch với các loại cà phê đa
dạng, không gian phù hợp mặc dù giá có cao hơn những quán cà phê khác. Điều này
cũng khiến cho các quán cà phê có thương hiệu như Starbusks, Highlands, The
Coffee House có thể định hướng cách sử dụng cà phê hữu cơ với người tiêu dùng
thông qua lợi thế sẵn có của mình.

Với lợi thế là nước xuất khẩu cà phê với những loại cà phê ngon và nguồn
nguyên liệu có sẵn, nhưng thực trạng cà phê bẩn vẫn tràn lan trên thị trường, chứng
tỏ các doanh nghiệp sản xuất cà phê vẫn chưa khai thác tối đa được thị trường nội
địa đầy tiềm năng.Ngoài ra, các loại cà phê hữu cơ cũng nên thiết kế bao bì đẹp mắt
và thân thiện hơn với môi trường để tạo được tình cảm của người tiêu dùng.

2.1.2.2 Giá cả
Có thể thấy giá cả có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê hữu cơ của
người tiêu dùng dù không nhiều. Người tiêu dùng thường chấp nhận mức giá cao để
 32

có thể sử dụng sản phẩm chất lượng. Hiện nay giá cả của cà phê hữu cơ trên thị
trường là tương đối cao như: Arabica handy roasted coffee là 75.000
VND/gói/200gr; Robusta handy roasted coffee là 40.000 VND/gói/200gr... Tuy
nhiên trên thị trường cũng có nhiều sản phẩm mang mác cà phê hữu cơ nhưng thực
chất chỉ là đậu nành rang cháy với mức giá rẻ, chỉ khoảng 50 ngàn đồng một kg.
Giá cà phê robusta thô khoảng 40 nghìn/kg, trung bình 1,3kg cà phê thô cho ra được
1kg thành phẩm. Cộng với chi phí sản xuất và các chi phí khác thì mức giá 50 - 60
nghìn/ kg cà phê hữu cơ được bán khắp nơi trên thị trường là điều không thể. Chưa
kể là các nhà sản xuất còn miễn phí cho các cửa hàng cà phê ô dù, ly chén, bảng
hiệu...Vì muốn giá rẻ nên người tiêu dùng hay các quán cà phê sẵn sàng mua mặc
dù không biết cà phê đó có sạch hay không, có ảnh hưởng xấu tới sức khỏe người
tiêu dùng không? Vì nhu cầu sử dụng loại cà phê có mùi thơm đậm đặc, sánh mịn,
nhiều bọt vẫn còn nhiều nên vẫn còn cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất cà phê
pha trộn không rõ nguồn gốc.

Tuy nhiên để người tiêu dùng sử dụng nhiều hơn các loại cà phê hữu cơ, cà
phê có nguồn gốc rõ ràng thì các doanh nghiệp cần có những biện pháp để giảm chi
phí sản xuất, giảm giá thành sản phẩm.

2.1.2.3 Phân phối

Trước tình hình cà phê không rõ nguồn gốc tràn lan trên thị trường, nhận thức
được nhu cầu sử dụng cà phê hữu cơ của người tiêu dùng lớn nên các quán cà phê
rang xay tại chỗđang dần trở nên phổ biến hơn như các quán cà phê lẻ hoặc chuỗi
như Highlands, The Coffee House, L’amant Café, Wayne’s... đã đưa cà phê hữu cơ
đến gần hơn với người sử dụng.Những quán cà phê rang xay tại chỗ được yêu thích
bởi chất lượng và dễ dàng có thể tìm được một quán cà phê rang xay tại chỗ, cà phê
hữu cơ khi có nhu cầu.

Tuy nhiên vẫn có nhiều quán cà phê vỉa hè hoặc cả những quán cà phê lớn
sang trọng vẫn sử dụng loại cà phê không rõ nguồn gốc có thể vì lợi nhuận hoặc vì
sở thích và thói quen sử dụng cà phê của người Việt Nam là cà phê phải sánh, phải
đen và nhiều bọt mới ngon.Vẫn còn nhiều phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ nên các
doanh nghiệp sản xuất cà phê hữu cơ nên tập trung và thâm nhập thị trường.
 33

2.1.2.4 Nhận thức của người tiêu dùng về cà phê hữu cơ

Khi người tiêu dùng sử dụng cà phê, họ không chỉ muốn tỉnh táo hơn, mà còn
mong muốn nhiều lợi ích sức khỏe khác. Đặc biệt khi lựa chọn cà phê hữu cơ,
người tiêu dùng kì vọng và mong muốn nhiều hơn về yếu tố sức khỏe mà cà phê
mang lại. Tuy nhiên vẫn có nhiều người chưa biết hết được những lợi ích mà cà phê
mang lại. Vì thế cần đẩy mạnh tuyên truyền thông tin cho mọi người hiểu rõ cà phê
hữu cơ không gây hại cho sức khỏe. Tổ chức cà phê quốc tế đã hợp tác với nhiều
viện nghiên cứu và trường đại học có danh tiếng và làm rõ mối quan hệ giữa sức
khỏe và cà phê. Tuy các nghiên cứu trước có nhắc tới tác dụng độc hại của
acrylamide và furan là những chất gây ung thư cho loài gặm nhấm nhưng hàm
lượng chất này không đáng kể. Các kết quả nghiên cứu khoa học cho thấy nhiều lợi
ích của cà phê đối với sức khỏe con người, đặc biệt tác dụng chống lão hóa.

Bên cạnh đó, cần có những chương trình để nâng cao độ hiểu biết của người
tiêu dùng về cà phê hữu cơ, có thể phân biệt được giữa cà phê hữu cơ và cà phê lẫn
tạp chất và thay đổi thói quen sở thích dùng những ly cà phê phải đen, sánh, nhiều
bọt từ những hạt đậu nành rang cháy.

2.2 Tổng quan về Highlands Coffee

2.2.1 Quá trình hình thành phát triển
Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International - chủ sở hữu Highlands) được
David Thái thành lập năm 2002. Tập đoàn mở cửa hàng cà phê Highlands đầu tiên ở
thành phố Hồ Chí Minh, gần nhà thờ Đức Bà, sau đó có thêm một cửa hàng nữa ở
Hà Nội.Sau 7 năm, con số cửa hàng Highlands Coffee đã vượt trên 80 trên 6 tỉnh
thành lớn của cả nước, bao gồm: Hà Nội, Hải Phòng, Sài Gòn, Đà Nẵng, Vũng Tàu
và Đồng Nai. Trong năm 2008, tập đoàn Việt Thái đã phục vụ 5 triệu lượt khách, 2
triệu bữa ăn và hơn 4 triệu ly cà phê.

Năm 2011, Tập đoàn Việt Thái bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và
60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee của Phillipines với
mức giá 25 triệu USD.
 34

Tính đến 31/12/2019, Highlands Coffee đã có 299 cửa hàng, trải khắp cả nước
trở thành chuỗi cà phê lớn mạnh nhất.

Hình 2.2: Logo Highlands Coffee

Logo đầu tiên của Highlands Coffee có hình ovan được lấy ý tưởng từ hình
ảnh của hạt cà phê. Logo được chia thành hai vòng: một vòng nhỏ bên trong được
trang trí với tông màu trắng và được phủ lên một dòng màu nâu uốn quanh, như thể
là một ly cà phê thơm ngon hữu cơ của Cao nguyên. Phía bên ngoài logo là một
vòng với tông màu đỏ chủ đạo với dòng chữ Highlands Coffee. Màu đỏ trong kinh
doanh tượng trưng cho sức mạnh, uy quyền, niềm đam mê nồng nhiệt và có thêm
đặc điểm nữa là rất dễ bắt mắt người tiêu dùng và cũng là màu hợp phong thủy với
ông chủ của Highlands Coffee.

Phương châm của Highlands là kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại
với những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam. Highlands Coffee không
ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống
năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm
chất Việt Nam.

2.2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Bộ máy công ty được tổ chức theo chức năng và phân cấp quản lý từ trên
xuống dưới, cấp quản lý cao nhất là hội đồng quản trị, ban giám đốc thay mặt hội
đồng quản trị trực tiếp chịu trách nhiệm điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh
của công ty. Các phòng ban phải chịu trách nhiệm tham mưu cho giám đốc.
 35

Bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo hình thức phân cấp tập trung.
Cụ thể, bộ máy quản lý của công ty được tổ chức như sau:

- Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản lý cao nhất được các cổ đông bầu ra
thông qua đại hội đại biểu cổ đông có trách nhiệm tập thể trong việc quản lý mọi
hoạt động kinh doanh của công ty trong phạm vi pháp luật và điều lệ của công ty
quy định.
- Ban giám đốc: Do hội đồng quản trị quyết định, là người trực tiếp điều hành
hoạt động kinh doanh của công ty, chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị và pháp
luật về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao.
- Phòng Kế toán -tổng hợp: Tham mưu cho Giám đốc toàn bộ công tác tài
chính kế toán, công tác tổ chức cán bộ, lao động tiền lương, hành chính quản trị, các
công tác khác với nhiệm vụ cụ thể là tham mưu cho ban giám đốc về giá mua bán
các loại nguyên liệu, vật tư, hàng hóa.

+ Tổ chức quản lý tiền vốn, hàng hóa, vật tư theo đúng pháp lệnh thống kê kế
toán và nội quy, quy chế của công ty.
+ Tham mưu cho giám đốc về phương thức trả lương và đơn giá tiền lương. Tổ
chức thực hiện các chế độ, chính sách đối với người lao động theo đúng quy
định hiện hành. Tổ chức tốt công tác bảo vệ an ninh, trật tự an toàn xã hội,
phòng cháy chữa cháy an toàn lao động.

- Phòng Tổng hợp: Tổ chức thực hiện công tác hành chính, theo dõi và tham
mưu giúp giám đốc và hội đồng quản trị công tác thi đua, khen thưởng. Phục vụ về
điện nước, tổ chức bảo dưỡng máy móc thiết bị cho toàn bộ hoạt động của công ty.
- Phòng kinh doanh: Tham mưu cho Giám đốc về cung ứng nguyên liệu, vật tư
cho sản xuất. Mở rộng thị trường, tiêu thụ sản phẩm, có thể mở thêm các nghề kinh
doanh phụ. Với nhiệm vụ cụ thể là tham mưu cho ban giám đốc về giá mua, giá bán
các loại nguyên liệu, vật tư, hàng hóa. Xây dựng, trình giám đốc kế hoạch và hợp
đồng nhập khẩu, cung ứng vật tư nguyên liệu cho sản xuất kinh doanh (kể cả hợp
đồng mua bán).
 36

+ Xây dựng kế hoạch theo tuần, tháng, quý và phối hợp với trung tâm, phân
xưởng để triển khai kế hoạch đảm bảo đáp ứng nhu cầu đơn hàng theo yên
cầu và tổ chức sản xuất hợp lý nhất.
+ Đáp ứng đầy đủ, kịp thời vật tư, nguyên nhiên liệu cho sản xuất theo đúng
quy trình và quy định trong sản xuất. Tổ chức thực hiện các biện pháp cụ thể
để mở rộng và duy trì thị trường. Hàng tháng tập hợp và báo cáo về tình hình
hàng hóa đã xuất bán, những vấn đề cần xử lý: Chất lượng và quản lý tốt
nguồn hàng khai thác nhằm sử dụng hợp lý lao động góp phần tăng thêm lợi
nhuận.

- Phòng Marketing: Đảm nhận vai trò quảng bá thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu của công ty. Lên ý tưởng cho những sản phẩm mới đồng thời chịu trách
nhiệm xúc tiến quá trình hoàn thiện sản phẩm và kiểm định chất lượng sản phẩm.
Phòng marketing còn chịu trách nhiệm lập kế hoạch cho những chương trình
khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng. Liên kết và hợp tác với các đối tác truyền
thống để đưa hình ảnh của công ty và thương hiệu đến gần hơn với công chúng.
- Phân xưởng sản xuất: Với chức năng xử lý bao bì nhãn mác, đóng gói và
hoàn thiện đến khâu cuối cùng. Tham mưu cho giám đốc về bố trí sắp xếp lao động,
mặt bằng sản xuất. Với nhiệm vụ thực hiện tốt nội quy, quy định về an toàn lao
động, phòng cháy chữa cháy và vệ sinh công nghiệp. Tổ chức bố trí lao động hợp
lý, quản lý lao động theo đúng quy định, thực hiện đóng gói hoàn thiện sản phẩm
đúng quy trình kỹ thuật. Đề xuất cải tiến cơ sở vật chất, máy móc thiết bị để không
ngừng nâng cao năng suất lao động. Quản lý tốt bao bì, nhãn mác, trang thiết bị
máy móc trong xưởng theo quy định.
 37

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức tại Highlands Coffee

(Nguồn: Phòng Hành chính tổng hợp)

2.2.3 Các sản phẩm hiện có của Highlands Coffee

Các sản phẩm cà phê Highlands Coffee bao gồm những sản phẩm cà phê đậm
đà phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế với
những dòng sản phẩm đa dạng và phong phú như sau:

Cà phê espresso tại Highlands Coffee được uống bằng tách dầy có hâm nóng
trước được phục vụ kèm theo một ly nước gồm các loại: Espresso-Full City Roast;
Espresso-Arabica Supreme; Espresso-Cinnamon Roast; Espresso-Full City Roast;
Espresso-Decaffeinated.

Cà phê Cappuccino: Tại Highlands Coffee cà phê cappuccino được phục vụ

trong tách làm bằng đá hay sứ, có thành dầy và được hâm nóng trước. Pha cà phê
cappuccino với kem sữa/sữa sủi bọt và một ít bột ca cao tạo nên một tách cà phê đặc
trưng.

Cà phê Latte: là loại cà phê sữa được phục vụ trong một ly lớn hay trong một
cái bát gồm cà phê espresso (lượng gấp đôi) và sữa nóng; Cà phê Vanilla latte:
Được tạo thành từ hạt Cà Phê hữu cơ Arabica và các nguyên liệu cao cấp khác được
sử dụng chủ yếu để chế tạo Cà Phê Đá Xay mang cảm giác mới lạ tại Highlands
Coffee; Cà phê Caramel Macchiato: là ly café có bọt sữa phía trên và có các loại
khác tương tự như Latté Macchiato, Bailey’s Macchiato…; Cà phê Mocha (dark
and white chocolate): là một loại đồ uống nóng kết hợp giữa cà phê espresso được
 38

pha bằng hơi nước và chocolate nóng; Cà phê Americano: là loại cà phê có nguồn
gốc từ Nam Mỹ được chế biến từ espresso thêm nước nóng và spirituose (tên chung
của các loại rượu trên 20% cồn như vodka, gin, rum, tequila, cachaca..) Cà phê
Drip: được pha theo kiểu không đặc lắm, vị và hương cũng rất nhẹ. Steamed milk
(còn được gọi là bạc xỉu) nóng và đá.

Đặc biệt Highlands Coffee còn có các sản phẩm cà phê mang hương vị truyền
thống làm từ nguyên liệu 100% hữu cơ như:

Cà phê Sành Điệu: Là sự kết hơp giữa hạt cà phê hữu cơ Arabica và Robusta
loại tốt nhất được rang cho đến khi từng hạt dậy hết mùi hương tự nhiên kết hợp
cùng hương liệu cao cấp cho ra tách cà phê sánh quyện với hương thơm ngọt ngào.

Cà phê Truyền Thống: Là sự phối trộn hoàn hảo của hạt cà phê hữu cơ
Arabica và Robusta cùng hương vị chọn lọc cho ra tách cà phê mang hương vị đậm
đà đặc trưng của Việt Nam.

Cà phê Di sản: Có công nghệ rang xay như cà phê Truyền Thống nhưng được
chế biến hoàn toàn từ hạt cà phê hữu cơ Robusta cho hương vị thật đậm đà, điểm
xuyết vị ngậy.

2.2.4 Sơ lược kết quả hoạt động kinh doanh từ 2017-2019

2500

2000

1500

1000

500

0
2017 2018 2019
Doanh thu Lợi nhuận

Biểu đồ 2.1: Doanh thu-lợi nhuận giai đoạn 2017-2019

của Highlands Coffee
Nguồn: Phòng Kinh Doanh tổng hợp
 39

Với số lượng cửa hàng cà phê liên tục tăng qua các năm từ 180 cửa hàng năm
2017 tăng lên 240 cửa hàng vào năm 2018 và đạt 299 cửa hàng vào năm 2019 đã
giúp doanh thu công ty có sự tăng trưởng tốt từ 2017 – 2019. Năm 2017 doanh thu
đạt 1.237 tỷ đồng, sang năm 2018 tăng lên đạt 1.610 tỷ đồng và đến năm 2019
doanh thu đạt 2.055 tỷ đồng tăng 27,6% so với năm 2018. Với sự tăng trưởng mạnh
về doanh thu đã góp phần tạo giúp công ty có lợi nhuận. Trong các giai đoạn trước,
với áp lực cạnh tranh trên thị trường, chi phí chi phí đầu tư mặt bằng và quảng cáo ở
mức cao nên hoạt động kinh doanh không có lãi. Tuy nhiên sang giai đoạn 2017-
2019 với việc khẳng định được vị thế trên thị trường và việc tăng cường quản trị chi
phí dẫn đến kết quả kinh doanh trong giai đoạn này có sự tăng trưởng. Năm 2017,
lợi nhuận đạt 132 tỷ đồng, năm 2018 lợi nhuận giảm nhẹ xuống còn 129 tỷ đồng và
năm 2019 đã tăng lên đạt 156 tỷ đồng, tăng 20,9% so với năm 2017. Đây là kết quả
rất đáng ghi nhận trong bối cảnh mức độ cạnh tranh giữa các chuỗi cà phê là rất
khốc liệt.

2.3 Phân tích chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands
Coffee
2.3.1 Các bước hoạch định chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee
2.3.1.1 Nhận diệnkhách hàng và thị trường mục tiêu
Có thể thấy đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ
chủ yếu hướng đến là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ.

Đặc điểm hành vi của nhóm khách hàng này: Việc uống cà phê ở Highlands
Coffee giúpnhóm khách hàng này cảm nhận rằng mình thuộc các tầng lớp trên.
Hoặc những khách hàng thuộcnhững tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một
cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ phải uống ở Highlands Coffee – nơi
cóuy tín thương hiệu, một phần là để khẳng định đẳng cấp của mình.

Địa điểm và lí do mua hàng: Chuỗi Highlands có phủ sóng khá rộng nên
khách hàng dễ mua hơn hẳn so với các chuỗi khác. Bên cạnh đó là mức giá phải
chăng và không gian chuỗi Highlands Coffee luôn có một bầu không khí thưởng
 40

thức cà phê thoải mái và đầy hứng khởi cho kháchhàng đến thưởng thức mỗi ngày
thì khách hàng có thể mua đồ uống mang về bất kỳ lúc nào.

Từ đó, Higlands Coffee lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là đoạn thị
trường người tiêu dùng có thu nhập trung bình và cao dựa trên các tiêu chí:

- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: cao

- Mức tiêu thụ lớn: nhu cầu sản phẩm cà phê hữu cơ là rất lớn

- Mức lợi nhuận: cao

- Tỉ lệ thay đổi của mức lãi và các nhân tố có thể làm biến đổi về cầu:

+ Đoạn thị trường này chủ yếu là giới văn phòng, giới trẻ có mức trung thành
dao động. Họ có thể chuyển từ nhãn hiệu ưa thích này sang nhãn hiệu ưu
thích khác nên cơ hội của Highlands Coffee khi tham gia vào đoạn thị trường
này là rất lớn. Mặt khác, nhóm khách hàng này cũng có một độ trung thành
tương đối với sản phẩm (tiêu dùng theo thói quen,…) nên những thương hiệu
định vị tốt trong tâm trí người tiêu dùng, không ngừng cải tiến hoàn thiện thì
khả năng có một doanh số bán và mức lãi ổn định và ngày càng gia tăng là
rất lớn. Điều lợi thế nữa với sản phẩm hữu cà phê hữu cơ của Highlands
Coffee là có sự hậu thuẫn của công ty mẹ, nguồn lực tài chính dồi dào đủ để
tung ra một chiến lược định vị rộng rãi, ăn sâu vào tiềm thức người tiêu
dùng.

+ Cà phê hữu cơ là một trong những sản phẩm thức uống tiêu dùng phổ biến
hàng ngày. Vì vậy nó có độ nhạy cảm theo giá thấp (đặc biệt với đoạn thị
trường người tiêu dùng thu nhập trung bình và cao).Vì thế, những sản phẩm
cà phê hữu cơ với giá cả còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam sẽ
có cơ hội chiếm thị phần (đặc biệt ở các thành phố lớn).

2.3.1.2 Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh

Tính đến thời điểm hiện tại, thị trường cà phê Việt Nam vẫn còn là thị trường
giàu tiềm năng cho các chuỗi cà phê phát triển. Tuy nhiên, không phải chuỗi cà phê
nào cũng có thể trụ được ở thị trường này. Sự ra đi rõ ràng nhất có thể đến các
 41

thương hiệu ngoại như NYDC, Coffee Bean and Tea Leaf (Mỹ), Gloria Jean’s
Coffee Viet Nam (Úc)... các thương hiệu này từng ôm mộng lớn khi vào thị trường
Việt Nam nhưng đều ra đi trong khoảng từ 3-5 năm do không cạnh tranh được so
với các chuỗi cà phê nội đang trỗi dậy mạnh mẽ.

Các chuỗi cà phê nội phát triển nhất bên cạnh Highlands Coffee phải kể đến,
E-Coffee của Trung Nguyên, The Coffee House,...Các chuỗi cà phê này mặc dù có
những phân khúc khách hàng khác nhau nhưng hiện tại số lượng phát triển cửa hàng
đang mở rộng với quy mô lớn và phủ khắp các tỉnh thành trong cả nước.Có thể thấy
rằng ba đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất với Highlands Coffee chính là Starbucks,
Trung Nguyên và The Coffee House.

Mặc dù ở thời điểm hiện tại Starbucks mới chỉ có 49 cửa hàng nhưng với lợi
thế thương hiệu ngoại được phủ sóng trên toàn cầu giúp cho người tiêu dùng dễ
dàng nhận biết về thương hiệu Starbucks. Menu đồ uống của Starbucks tương đối
đa dạng và luôn cập nhật các món mới theo mùa, điều này giúp cho khách hàng
thưởng thức được nhiều món hơn và cũng tạo tâm lý mong đợi cho khách hàng.
Hiện tại, Starbucks đang bán 24 loại cà phê rang xay tại cửa hàng – các loại cà phê
này đều được hãng công bố là cà phê sạch theo tiêu chuẩn về chất lượng của
Starbucks. Trong đó cà phê hữu cơ mà Starbucks đang bán là Organic Yukon Blend
và cà phê Special Reserve. Điều này chứng tỏ, hãng đã bắt đầu lấn sân vào thị
trường cà phê hữu cơ – với tham vọng mang lại trải nghiệm cho người dùng một
hương vị cà phê thuần khiết và thượng hạng hơn. Ngoài ra theo chia sẻ của bà
Marques – tổng giám đốc Starbucks tại Việt Nam cho biết, trong năm 2020 chuỗi
này sẽ cho ra mắt thêm cà phê phin truyền thống tại các cửa hàng trên toàn quốc.
Điều đó đồng nghĩa với việc Starbucks sẽ tiến gần hơn đến khẩu vị quen thuộc của
người Việt Nam. Đây có thể sẽ là một nước đi mang tính đột phá và mang lại những
hiệu ứng tích cực của Starbucks đối với các đối thủ khác.

Đối thủ đang có những bước chuyển đà mạnh mẽ trên thị trường cà phê đó
chính là E-coffee của Trung Nguyên. Nếu thương hiệu Trung Nguyên Legend là tự
doanh nghiệp này phát triển, cần diện tích lớn, phong cách nghiêng về truyền thống
và phục vụ cho đối tượng khách hàng tương đối lớn tuổi; Thì E-Coffee chủ yếu phát
 42

triển theo kiểu nhượng quyền, diện tích lớn hay nhỏ tùy mặt bằng và mục tiêu kinh
doanh của đối tác, có tổng quan hiện đại, nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ trung
hơn. Theo đó, với sự xuất hiện của E-Coffee, cà phê Trung Nguyên gần như bao
phủ tất cả các phân khúc khách hàng. Hiện E-Coffee đã có khoảng 100 cửa hàng,
trải rộng nhiều tỉnh thành trong cả nước. Mục tiêu vào cuối năm 2019, số cửa hàng
E-Coffee sẽ nhiều gấp 3 và tới năm 2020, sẽ có khoảng 3.000 cửa hàng trên khắp cả
nước, để trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam. Theo Giám đốc truyền thông
Trung Nguyên – bà Võ Thị Hà Giang, thì mục tiêu 3.000 cửa hàng vào năm 2020
không khó với Trung Nguyên. Trong giai đoạn đầu tiên, menu của E-Coffee chủ
yếu bán thức uống – các món cà phê là cố định theo quy định của Trung Nguyên
còn nước uống khác sẽ được linh động thay đổi theo ý chủ quán, sau này sẽ bán
thêm thức ăn, cụ thể là bánh mì thực dưỡng. Trung Nguyên cho rằng, với E-Coffee,
ngoài chuyện bán thức ăn và đồ uống, họ còn muốn góp phần định hướng một lối
sống lành mạnh cho khách hàng. Trong các quán E-Coffee, ngoài đồ ăn thức uống
và sách, sẽ còn bán thêm các sản phẩm khác của Trung Nguyên, ví dụ như cà phê
rang xay đóng gói, cà phê hòa tan G7, cà phê viên nén… Theo đó, mỗi cửa hàng E-
Coffee giống như một đại lý phân phối của Trung Nguyên. Hiện tại, các cửa hàng
E-Coffee đang bán 3 dòng cà phê rang xay bao gồm: Rang xay phổ thông, sản phẩm
chế phin 1-5 và sản phẩm sáng tạo 1-5. Nhóm sản phẩm này cũng đều được chiết
xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ Buôn Ma Thuột, dùng
công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam để cho ra đời những loại cà phê phù hợp
với hương vị khác nhau để nhiều người lựa chọn.

Thương hiệu lớn thứ ba trong chuỗi cà phê đang cạnh tranh thị phần với
Highlands Coffee chính là The Coffee House. Chuỗi cà phê này được thành lập từ
2014, trải qua 5 năm phát triển The Coffee House cũng đã có những thành công
nhất định trên thị trường cà phê khi luôn nằm trong top 3 chuỗi cà phê có doanh thu
tốt nhất. Ở The Coffee House khách hàng không những được trải nghiệm không
gian trẻ mà còn được trải nghiệm cả những không gian đặc trưng dành cho người
yêu cà phê thông qua hệ thống cửa hàng The Coffee House Signature. Điều này tạo
nên sự khác biệt so với các chuỗi cà phê khác khi khách hàng có thể chiêm ngưỡng
 43

khu vực trưng bày cà phê, tiến vào trong một chút là khu vực rang xay tại chỗ và ở
trung tâm cửa hàng là khu vực pha chế – nơi các bạn barista được thỏa sức sáng tạo
với cà phê và toàn bộ không gian còn lại là dành cho người đến đây thưởng thức cà
phê. Hơn thế nữa The Coffee House còn tham gia hợp tác sản xuất với người nông
dân tại trang trại Cầu Đất để tạo ra những hạt cà phê sạch và trọn vẹn hương vị. Quá
trình canh tác cà phê cũng được các chuyên gia của The Coffee House hướng dẫn
người dân cụ thể để tránh gây ảnh hưởng đến môi trường cũng như làm giảm chất
lượng đất về sau, mặc dù chưa hoàn toàn đạt tiêu chuẩn sản xuất hữu cơ theo bất cứ
tiêu chuẩn nào nhưng hiện tại trang trại cà phê của The Coffee House cũng đã tiệm
cận với sản phẩm cà phê hữu cơ.

Ngoài ba thương hiệu lớn này thì như đã phân tích ở trên hiện nay tại Việt
Nam có hai chuỗi cà phê mới cũng sử dụng nguyên liệu hữu cơ trong chuỗi cửa
hàng của mình là L’amant Café của Công ty TNHH Vĩnh Hiệp và Wayne's Coffee –
một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Thụy Điển. Hai thương hiệu này tuy còn non
trẻ nhưng cũng đã đặt những dấu mốc đầu tiên trên thị trường cà phê hữu cơ của
Việt Nam.

Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường cà phê hữu cơ của Highlands là tương
đối lớn và có những thành tựu nhất định, điều này khiến cho việc định vị sản phẩm
cà phê hữu cơ của Highlands cần phải làm tốt hơn nữa để thông qua những ưu điểm
sẵn có của mình thâm nhập vào thị trường sâu rộng hơn và đạt được lợi nhuận cao.

Có thể thấy lợi thế cạnh tranh của cà phê hữu cơ của Highlands Coffee là chất
lượng sản phẩm đạt được những tiêu chuẩn và đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng. Với việc luôn dẫn đầu trong chuỗi kinh doanh cà phê tại thị trường Việt Nam,
Highlands đã tạo được sự yên tâm nhất định cho người tiêu dùng. Uy tín cũng chính
là một trong những lợi thế cạnh tranh đặc biệt của Highlands.

Từ việc phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh, Highlands Coffee xây dựng
các mục tiêu và khả năng của thương hiệu:

Điểm mạnh

- Có nền tài chính vững mạnh.

 44

- Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của sản phẩm cà phê hữu cơ
luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng. Công nghệ hiện đại toàn cầu được chuyển
giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt.

- Giá cả tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua
kém bất kỳ sản phẩm ngoại nhập.

- Khâu phân phối rất mạnh từ mạng lưới phân phối có sẵn của Highlands
Coffee và công tác quảng bá, tiếp thị:Highlands Coffee có mạng lưới phân phối và
bán hàng trải rộng trên cả nước. Các chuỗi cửa hàng Highlands Coffee cũng được
đầu tư trang bị hệ thống thiết bị tốt nhất để bảo quản sản phẩm đến tay người tiêu
dùng. Bên cạnh đó, sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee được rang xay và
phối trộn riêng biệt tạo nên vị ngon tinh khiết ít nơi sánh bằng, Highlands Coffee tin
rằng nếu khách hàng một lần nếm thử chắc chắn sẽ khiến họ yêu thích và quay lại
lần sau. Chính vì vậy, Highlands nhanh chóng bắt tay cùng Adtima xây dựng và
phát triển chương trình dùng thử sản phẩm. Highlands tin rằng chỉ cần khách hàng
có cơ hội dùng thử sản phẩm cà phê Phin Sữa Đá một lần, họ sẽ bị thuyết phục tiếp
tục mua dùng sản phẩm này về sau. Thông qua ứng dụng Zalo, Highlands đã chạy
chương trình tặng e-voucher, khuyến khích khách hàng tham gia và dùng thử cà phê
Phin Sữa Đá. Đầu tiên, thương hiệu tạo các subtab OA với 3 mục chính: tham gia,
thể lệ và hướng dẫn. Đây sẽ là phần hiển thị đầu tiên ngay khi khách hàng truy cập
vào Kênh thương hiệu (Official Account – OA) của Highlands Coffee. Thông qua
các mục này, khách hàng có thể theo dõi đồng thời dễ dàng tìm kiếm thông tin về
chương trình hiện tại của Highlands Coffee. Kết quả là chương trình kết thúc thành
công và đem về kết quả vượt ngoài mong đợi. Sau chiến dịch, có hơn 22 triệu lượt
tiếp cận thông qua Zalo Ads, hơn 14 nghìn người bấm theo dõi Zalo Official
Account của Highlands Coffee, hơn 94 nghìn lượt nhấp vào quảng cáo và đạt phần
trăm tiếp cận người theo dõi OA cao, khoảng 95%. KPI về tổng số E-voucher phát
hành đã vượt 175% KPI ban đầu.

- Sản phẩm chất lượng tốt, hương vị riêng biệt: là sản phẩm cà phê hữu cơ của
chuỗi Highlands Coffee nổi tiếng trong và ngoài nước, được chế biến từ nguồn
nguyên liệu tốt nhất với công nghệ hiện đại và bí quyết chiết xuất đặc biệt, cà phê
 45

hữu cơ của Highlands Coffee có hương vị khác biệt, đậm đặc và quyến rũ, đúng gu
thưởng thức cà phê Việt Nam, có khẩu vị và hương thơm đậm đà mà không một
loại cà phê hòa tan nào có được. Điều đó đã được kiểm chứng qua sự tin tưởng của
khác hàng dùng các sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee, doanh số bán
hàng của sản phẩm này đã tăng lên nhanh chóng sau những đợt quảng cáo rầm rộ.

- Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có
tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công
chúng rất được chú trọng tại công ty.

Điểm yếu

Sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee chưa có sự định hình hình ảnh
cụ thể trong tâm trí khách hàng, sự vững chắc còn chưa được khẳng định. Sự phát
triển của một sản phẩm là cả một quá trình dài, cần có những sự quản lý và hướng
đi đúng đắn để giữ hình ảnh và thói quen của người dùng, như một sản phẩm không
thể thiếu khi đến với Highlands Coffee.

Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài

- Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát
triển hơn nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn đã và đang được đầu tư thích
đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực.

- Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh,... thời gian qua, nền chính
trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm
đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an tâm
cho các nhà đầu tư nước ngoài.

- Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo
sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á
khác.

- Sản phẩm cà phê hữu cơ có nền tảng là Highlands Coffee - một thương hiệu
nổi tiếng từ lâu đã được nhiều người biết đến, bằng những chiến lược marketing
rộng khắp và có quy mô lớn cộng với sự quảng bá hình ảnh cũng như chất lượng
 46

sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee ra nước ngoài bằng chuỗi những cửa
hàng nhượng quyền thương hiệu. Sản phẩm này đang đứng trước cơ hội cạnh tranh
cao với các đối thủ lớn như Trung Nguyên.

Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài

- Cạnh tranh cao với các đối thủ trong và ngoài nước.
- Song song với việc phát triển sản phẩm tại Việt Nam, việc phát triển các cửa
hàng nhượng quyền cũng có nhiều rủi ro khi không kiểm soát được hệ thống các
cửa hàng này, có thể làm mất uy tín của cà phê Việt. Khi đó sẽ là điều kiện thuận lợi
để các công ty nước ngoài tấn công hòng đánh bật sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee. Sẽ là thách thức không nhỏ khi bị phân tán nguồn sản phẩm này.

2.3.1.3 Lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu và phương thức
định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee
Với những sự khác biệt như vậy, Highlands đã triển khai chiến lược định vị
cho sản phẩm cà phê hữu cơ của mình vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao.
Mặc dù đây là lựa chọn định vị hợp lý trong bối cảnh thị trường cà phê hữu cơ đang
bùng nổ hiện nay nhưng thực sự chiến lược định vị này chưa tạo ra được ấn tượng
mạnh đối với khách hàng và chưa mang tính đột phá làm nổi bật hẳn thương hiệu
Highlands trên thị trường bởi rất nhiều chuỗi cà phê khác cũng theo đuổi chính sách
chất lượng sản phẩm.

Hình 2.3: Bản đồ định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee
Nguồn: tác giả tự tổng hợp
 47

Các nhãn hiệu trung tâm như Coca-Cola trong nước giải khát và McDonald
trong thức ăn nhanh, là những nhãn hiệu đại diện cho những phân khúc sản phẩm
đó. Chúng là những thương hiệu đầu tiên mà người tiêu dùng nghĩ tới, và chúng
được coi như điểm tham chiếu để so sánh với các sản phẩm khác. Những thương
hiệu này định hình động lực sản phẩm, bao gồm cả sở thích của người tiêu dùng, giá
cả và tốc độ và xu hướng đổi mới. Còn đối với các sản phẩm cà phê hữu cơ hiện
nay đa phần được đánh giá qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao. Như vậy, bản
đồ nhận thức của khách hàng sẽ được tác giả xây dựng tên bản đồ có 2 trục của 2
nhân tố này. Lấy mức 5 là mức điểm trung bình trong thang đánh giá từ 1 đến 10,
dời gốc tọa độ về 5-5, dựa vào nghiên cứu của tác giả ta có bản đồ như trên.

Nhìn trên bản đồ có thể thấy nhóm cà phê rang xay handmade mặc dù thông
dụng hơn nhưng bị đánh giá thấp hơn do không đảm bảo về chất lượng sản phẩm và
dịch vụ, còn nhóm các thương hiệu lớn thì vẫn được đánh giá tốt về chất lượng và
dịch vụ cao. Có thể thấy rõ nhất về hai thương hiệu định vị ngay từ đầu là dùng
100% sản phẩm cà phê hữu cơ là L’amant Cà phê và Wayne’s Coffee dễ dàng được
nhận biết bởi khách hàng. Nhóm tiếp theo bao gồm các đối thủ có mức doanh thu
cạnh tranh là Starbucks, The Coffee House và Highlands đều có mức điểm trung
bình trên bản đồ do không tập trung vào các sản phẩm cà phê hữu cơ mà chỉ bán cà
phê hữu cơ như một sản phẩm đính kèm. Thêm vào đó các sản phẩm này chưa được
đầu tư quảng bá rộng rãi từ người bán nên khách hàng chỉ muốn sử dụng những sản
phẩm quen thuộc và phù hợp với giá tiền.

Mặc dù các sản phẩm cà phê hữu cơ đang dần phổ biến và có chỗ đứng trong
thị trường cà phê thì những thương hiệu lớn của các chuỗi cà phê vẫn chưa làm tốt
công tác định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng để nâng tầm thương hiệu của
mình. Có thể thấy do các thương hiệu lớn này vẫn chưa làm tốt chữ P thứ 4 –
Promotion – công tác truyền thông, định vị sản phẩm cà phê hữu cơ vào tâm trí
khách hàng. Các công ty chưa nói về sản phẩm của mình nhiều hoặc nếu có thì cũng
nói bằng một cách nhàm chán, hời hợt các thông tin những điều mà khách hàng
nghĩ mình đã biết và không cần quan tâm đến.
 48

Các phương thức định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee gồm:

Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm

Đối với mỗi người tiêu dùng, sức khỏe là điều được chú trọng hàng đầu. Nắm
bắt được tâm lý đó, Highlands Coffee mang đến một sản phẩm Cà phê hữu cơ
không những có hương vị tuyệt hảo mà còn rất tốt cho sức khỏe khách hàng sử
dụng và lợi ích cho môi trường:

Thứ nhất, cà phê hữu cơ của Highlands Coffee có chứa nhiều chất chống oxy
hóa hơn 40% so với các sản phẩm cà phê không hữu cơ. Do đó, sử dụng các sản
phẩm cà phê hữu cơ có hiệu quả trong việc giảm nguy cơ bệnh tim mạch, ung thư,
đường huyết cao.

Thứ hai, cà phê hữu cơ của Highlands Coffee không chứa sinh vật biến đổi
gen do đã sử dụng các nguyên vật liệu nuôi trồng hoàn toàn từ tự nhiên, việc không
chứa sinh vật biến đổi gen mang lại sự yên tâm tuyệt đối cho người sử dụng.

Thứ ba, cà phê hữu cơ của Highlands Coffee mang lại hương vị tuyệt vời.
Điều này hoàn toàn có thể hiểu được khi sản phẩm cà phê hữu cơ được trồng và
nuôi cấy một cách tự nhiên, do đó, chúng duy trì mùi vị và hương thơm tự nhiên
trong các sản phẩm hữu cơ.

Thứ năm, các sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee hoàn toàn không
chứa các hóa chất độc hại nên những hạt cà phê này chứa nhiều chất dinh dưỡng
hơn so với các sản phẩm thông thường khác.

Thứ sáu, việc nuôi trồng các hạt cà phê hữu cơ mà Highlands Coffee phân
phối không sử dụng thuốc trừ sâu, hóa chất khiến cho đất, nước không bị ô nhiễm,
ngoài ra việc sản xuất các sản phẩm hữu cơ cũng làm giảm ô nhiễm môi trường, và
tiêu tốn ít năng lượng hơn.

Cuối cùng, và cũng là quan trọng nhất, lợi ích việc sử dụng các sản phẩm cà
phê hữu cơ giúp kiểm soát xói mòn đất. Trái đất hiện đang trải qua sự thoái hoá môi
trường nghiêm trọng và một trong những thoái hoá quan trọng nhất là xói mòn đất.
Nông nghiệp hữu cơ có thể cứu trái đất khỏi tình trạng này. Ở đó, người nông dân
 49

được đào tạo để trồng trọt bằng cách giữ gìn độ phì nhiêu của đất và ngăn ngừa xói
mòn.

Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu

Highlands Coffee định vị nhóm khách hàng mục tiêu là "cà phê dành cho
doanh nhân" và "cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập cao". Nhiều khảo sát cho
thấy, khách hàng chọn Highlands trước hết vì "đồ uống ngon và không gian rộng",
"thái độ phục vụ” và "sản phẩm đa dạng". Định vị này của Highlands cao hơn hẳn
so với các đối thủ, giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược rõ ràng cho thương
hiệu của mình.

“Cà phê của doanh nhân” – định vị cho những người có thu nhập cao, đó là
hướng đi của Highlands Coffee từ khi mới phát triển. Ban đầu, Highlands xác định
đây là thương hiệu dành cho các khách hàng tầm cao. Đó là những người doanh
nhân, giới tri thức có thu nhập cao. Nhưng về sau, Highlands Coffee đã rất sáng
suốt khi dám thay đổi phân khúc khách hàng về tầm trung cao, phù hợp hơn với
nhiều lứa tuổi, nhiều đối tượng. Khách hàng đến Highlands thường là giới trẻ, gia
đình, dân văn phòng, doanh nhân, nhóm bạn bè. Đây là phân khúc có tính cạnh
tranh ít.

Ngoài ra, thiết kế quán cũng được thay đổi theo hướng đơn giản là một cách
hay để tối ưu hóa chi phí. Bàn ghế xịn bọc da trước đây được thay bằng bàn ghế gỗ
bình thường, khoảng cách giữa các bàn cũng sát nhau hơn giúp tăng diện tích phục
vụ được nhiều khách hàng hơn hẳn. Thêm vào đó, việc cắt giảm menu khiến việc
quản lý thực đơn dễ dàng mà số lượng nhân viên cũng không cần quá nhiều.Vì vậy,
khi bước chân vào cửa hàng Highlands, khách sẽ không mất quá nhiều thời gian lựa
chọn. Thông thường, khách hàng cũng chỉ chọn một loại đồ uống và gọi thêm một
chai nước suối. Highlands Coffee được định vị giống như một phiên bản nâng cấp
của “cà phê bệt” ở Sài Gòn hay Hà Nội.
 50

Định vị theo ước muốn

Nắm bắt được các ước muốn cơ bản của con người, Highlands Coffee đã
có những cách thể hiện và xây dựng thương hiệu riêng để thỏa mãn nhu cầu của đối
tượng khách hàng mục tiêu như sau:

Về ăn uống:Highlands Coffee chọn lọc những hạt cà phê hữu cơ ngon nhất, tốt
nhất để rang và phục vụ cho những thức uống mang đậm phong cách Việt Nam Tại
Highlands, khách hàng có thể thưởng thức những loại cà phê nổi tiếng của thế giới
như Espresso – Full City Roast, Espresso – Cinnamon Roast hay một ly cà phê đá
thuần Việt. Khách hàng còn sẽ được thưởng thức những hương vị khác nhau của
cuộc sống, từ truyền thống đến hiện đại, từ những sản phẩm mang hơi hướng của
phương Đông đến phương Tây. Ngoài sự đa dạng chủng loại cà phê ra, Highlands
coffee còn phục vụ các món ăn nhẹ đi kèm nhằm đáp ứng đa dạng hơn nhu cầu của
khách hàng, đặc biệt là những du khách nước ngoài và những người đã từng sinh
sống ở nước ngoài có thói quen ăn uống theo phong cách phương Tây.

Về giải trí: Với nhạc nền chủ đạo là Jazz, Highlands Coffee vừa tạo cảm giác
thư giãn, lại vừa sang trọng, quý phái. Điều này làm tôn lên đẳng cấp của khách
hàng khi đến thưởng thức tại quán, tạo bầu không khí thoải mái và đầy hứng khởi,
không quá ồn ào mà nhẹ nhàng, sâu lắng.Phong cách phục vụ nồng ấm và một sự
nhiệt thành, tận tâm vì khách hàng.

Thể hiện đẳng cấp: Highlands Coffee chỉ chọn cho mình những mặt tiền gần
như đẹp nhất trong thành phố. Hệ thống của Highlands Coffee bắt đầu tại tòa nhà
Sài Gòn Center, các chuỗi Highlands Coffee tiếp tục được mở rộng ra khắp nơi,
ở những vị trí đắc địa trên khắp cả nước.Đặc biệt, Highlands coffee định vị không
đơn thuần chỉ là một quán cà phê, mà đó là cả một nghệ thuật, nó kết hợp hài hòa cả
hai nên văn hóa đông-tây để cho ra đời những dòng sản phẩm cao cấp mang hơi
hướng của hiện đại.

Tất cả những nét đặc trưng đó đã tạo nên một phong cách rất riêng của
Highlands coffee.Và khi khách hàng đến đây, thưởng thức những hương vị tinh tế,
 51

họ thật sự trở thành đặc biệt và đẳng cấp sẽ được nâng lên một tầm cao mới. Đó là
những gì mà Highlands coffee đã và đang định vị trong tâm trí khách hàng.

Định vị theo cá tính thương hiệu

Hệ thống cửa hàng của Highlands Coffee được chia làm hai kiểu: trong nhà và
ngoài trời:

Các không gian trong nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng. Với không
gian này, thể loại nhạc thường được chơi là nhạc Jazz phù hợp với những đối tượng
khách hàng thích sự riêng tư và yên tĩnh.

Trong khi đó, các cửa hàng ngoài trời lại mang một phong cách khác hẳn:
nhiều cây xanh hòa hợp với thiên nhiên… phù hợp với những đối tượng khách hàng
năng động, thích sự nhộn nhịp.

2.3.1.4 Các phương án định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee

❖ Tạo hình ảnh cụ thể của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường
mục tiêu
Ban đầu các sản phẩm cà phê của Highlands chủ yếu tham gia chế biến, đóng
mác và xuất khẩu ra nước ngoài. Sau đó, khi thị trường cà phê bán quán ở Việt
Namcó tiềm năng, Highlands Coffee dần bắt đầu mở rộng thành chuỗi cà phê.
Nhằm góp phần duy trì sự bền vững của ngành công nghiệp trồng cà phê Việt Nam
thông qua việc thu mua nguyên liệu sạch, được vun trồng trên mảnh đất Việt, bằng
cả công sức và ý chí người Việt, Highlands Coffee cam kết sử dụng 100% cà phê
trên các vùng cao nguyên màu mỡ Việt Nam. Thương hiệu cạnh tranh khác của
Highlands như Trung Nguyên cũng có ý tưởng mang lại cho người tiêu dùng các
sản phẩm cà phê sạch, thơm ngon đậm đà từ vùng cao nguyên. Tuy vậy, Highlands
Coffee đã sớm định vị cho mình hình ảnh một thương hiệu sản phẩm khác biệt dành
đó là sản phẩm dành cho giới doanh nhân, giới trẻ và văn phòng năng động, hiện
đại bằng việc đặt các cửa hàng ở những vị trí đắc địa nhất, sản phẩm Việt nhưng với
một cái tên tiếng anh bắt xu hướng với phong cách cửa hàng thời thượng. Highlands
Coffee muốn khách hàng của họ thưởng thức những món đồ uống của họ trong một
tâm thái hạnh phúc, thư giãn cả về thị giác, khướu giác, vị giác. Bên cạnh đó là khi
 52

đến với Highlands Coffee khách hàng có thể thoải mái tìm chỗ ngồi cho mình và
đợi đến khi chiếc thẻ rung và sáng đèn thì có thể đến lấy đồ uống. Chiếc thẻ rung
không đơn thuần chỉ là để thông báo ra nhận đồ uống, chiếc thẻ rung có tác dụng
giúp khách hàng đặt những chiếc túi xách, cặp xách, túi đồ xuống bàn, khi đã đặt đồ
dùng cá nhân và ngồi yên vị mới ra lấy thức uống, đó là cách Highlands Coffee tạo
sự tiện lợi cho khách hàng. Highlands Coffee còn chăm sóc khách hàng ở từng chi
tiết nhỏ, đó là khi khách hàng cầm trên tay cốc cà phê đen nóng, sẽ được nhân viên
bọc cho một lớp bìa cát tông bên ngoài vỏ cốc và có dòng chữ thông báo trên tấm
bìa cát tông đó: “Đồ uống của bạn có thể còn nóng”, điều này tạo cho khách hàng
cảm giác ấm áp, được chăm sóc như một thượng đế.

Với nền tảng phát triển vững chắc, Highlands Coffee đã bước đầu có những
thành công đậm nét trong việc định vị thương hiệu sản phẩm trong tâm trí khách
hàng. Được khách hàng nhớ tới như một thương hiệu sản phẩm cà phê cao cấp
nhưng với giá bình dân mà bất kỳ khách hàng nào cũng có thể sử dụng. Chắc chắn
trong việc định hướng từng bước đi, tỉ mỉ trong việc tạo ra sản phẩm, tâm lý trong
việc thấu hiểu cảm xúc người dùng, Highlands Coffee có đủ tự tin để tiếp tục bật xa
hơn nữa trong thời gian tới và tiếp tục khẳng định sức mạnh thương hiệu Việt trong
bối cảnh kinh tế hiện nay.

❖ Tạo sự khác biệt

Khác biệt trong sản phẩm và phong cách

Trước hết, Highlands Coffee là một trong số ít thương hiệu khai thác được giá
trị văn hoá cổ truyền vào sản phẩm, ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu
đời của Việt Nam. Nhằm kết nối giá trị truyền thống và hiện đại, lan rộng tinh thần
tự hào của người Việt về hàng Việt. Bằng việc sử dụng nguyên liệu sạch, thuần
Việt, tại Highlands Coffee mỗi ly cà phê có được đều phải qua công đoạn pha Phin
truyền thống công phu và chuẩn xác. Highlands Coffee định vị cho sản phẩm cà phê
hữu cơ trong tâm trí khách hàng là sản phẩm cà phê sạch và được pha bằng phin
đậm chất Việt.
 53

Cà phê không giống như các loại đồ uống khác, chức năng chính của cà phê
không phải là giải khát mặc dù người tiêu dùng uống cà phê như một thức uống giải
khát, cũng nhiều người uống cà phê với mục đích tạo cảm giác hưng phấn. Theo
một nghiên cứu được công bố vào 8/2005 của nhà hóa học người Mỹ Joe Vinson
thuộc Đại học Scranton thì cà phê là một nguồn quan trọng cung cấp các chất chống
oxi hóa (antioxidant) cho cơ thể, vai trò mà trước đây chỉ thấy ở hoa quả và rau
xanh, những chất này cũng gián tiếp làm giảm nguy cơ gây ung thư ở người. Bên
cạnh những lợi ích của việc uống cà phê thì cũng là không ít các căn bệnh nguy
hiểm xuất phát từ việc này. Từ trước đến nay các sản phẩm cà phê chủ yếu tăng
cường thêm tính năng của nó là sự tính táo cho người sử dụng, tăng thêm hương vị
cà phê thơm ngon dễ uống mà ít các sản phẩm cà phê quan tâm làm sao để giảm bớt
những tác hại của việc uống cà phê đối với cơ thể con người cũng như gia tăng lợi
ích khi uống các sản phẩm cà phê. Nắm bắt được nhu cầu sức khỏe ngày càng cao
của người tiêu dùng, Highlands coffee phát triển cho ra các sản phẩm cà phê hữu cơ
với định vị cà phê không chỉ thơm ngon, đặc sánh thanh mát mang đến hương vị
quê hương mà còn đặc biệt an toàn cho sức khỏe với nguyên liệu cà phê sạch, sạch
cho cả không khí, đất và nước.

Sự khác biệt phải kể đến là loại cà phê Culi, thức uống với hương vị êm dịu,
đậm đà và mùi thơm đặc biệt nồng nàn. Cà phê Culi rất hiếm, do trong mỗi khu
vườn cà phê, hạt Culi chỉ chiếm một tỷ lệ khoảng 8% – 10%. Vì được hấp thụ trọn
vẹn những gì tinh túy nhất từ thiên nhiên như dưỡng chất, ánh sáng nên hương vị
của Culi có sự khác biệt rất rõ rệt so với các hạt cà phê bình thường: Vị đắng đậm,
hàm lượng cafein cao, hương thơm say đắm khó quên, giọt cà phê nâu mịn, sóng
sánh, hậu vị hòa quyện đậm đà. Với những người sành cà phê, Culi không đơn
thuần là một loại cà phê hiếm và ngon mà còn là một xu hướng cà phê sành điệu, là
sự chọn lựa tất yếu của những người am hiểu và trân quý cà phê. Xu hướng chọn cà
phê Culi đang càng ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt là ở các thành phố lớn nơi
tập trung nhiều khách hàng trẻ, sành điệu – bất kể việc giá của Culi cao cấp hơn các
loại cà phê thông thường khác. Highlands Coffee luôn mong muốn trở thành nơi lý
tưởng để thư giãn cho những người trẻ hiện đại với mức giá hợp lý và luôn nỗ lực
 54

để đảm bảo mỗi khách hàng khi bước vào Highlands Coffee đều cảm nhận được sự
nhiệt tình và ân cần. Bên cạnh đó, hiểu rằng những người trẻ luôn muốn được hòa
mình vào những không gian hiện đại và sành điệu, bắt nhịp cùng những sản phẩm
và dịch vụ thời thượng. Ở thời điểm cho ra mắt sản phẩm cà phê culi, Highlands
Coffee định vị sản phẩm cà phê hữu cơ này là dành cho giới trẻ, những khách hàng
trung lưu, giới doanh nhân nên đã mở chương trình dành tặng cơ hội trúng thưởng
điện thoại Nokia Lumia 1020 thời thượng cho tất cả khách hàng chọn Culi cà phê
đá hoặc Culi cà phê sữa đá tại chuỗi cửa hàng. Còn gì hoàn hảo bằng việc vừa
thưởng thức hương vị êm dịu, đậm đà và mùi thơm đặc biệt nồng nàn của cà phê
Culi, vừa có thể lướt net, kết nối email, Facebook, check-in trên chiếc điện thoại
Lumia 1020 sành điệu nhất hiện nay lúc bấy giờ.

Ngoài ra, Highlands Coffee liên tục có sự đổi mới về thực đơn, có rất nhiều
món mang ra thử nghiệm để thu thập phản hồi từ phía khách hàng nhằm đáp ứng
đúng nhu cầu nhưng đảm bảo tinh gọn nhất về mặt vận hành.

Khác biệt trong chất lượng và dịch vụ

Chuỗi hệ thống Highlands Coffee có sự khác biệt về hình thức phục vụ,
chuyển từ hình thức “được phục vụ” thành “tự phục vụ”. Nếu ở quy mô nhỏ thì
không thấy rõ, nhưng thay đổi này giúp cho chi phí vận hành của cả chuỗi với hơn
300 cửa hàng giảm đáng kể. Bên cạnh đó, kiến trúc của cửa hàng Highlands Coffee
mới đã được thiết kế lại gần gũi hơn với thiên nhiên và con người; thể hiện ở không
gian rộng mở nhìn ra đường phố và qua việc sử dụng các nguyên liệu tự nhiên như
gỗ và đá. Thực đơn tập trung chú trọng vào các sản phẩm như cà phê sữa đá, cà phê
phin và bánh mì tươi. Một sự thay đổi nữa là mô hình phục vụ "trả tiền, nhận hàng
tại quầy”, với mô hình phục vụ này khách hàng khi đến lần đầu có chút lạ lẫm do sử
dụng thiết bị điện tử, nhưng hiện đại và hiệu quả hơn so với mô hình phục vụ tại
bàn.

Khác biệt về hình ảnh

Hình ảnh dễ dàng đi sâu vào tâm trí khách hàng nhất đó chính là hệ thống
nhận diện của một thương hiệu. Nếu trước đây logo của Highlands là hạt cà phê
 55

tròn đầy với hình ảnh bọt cà phê sóng sánh, thì bây giờ, logo phản chiếu hình ảnh
của núi, đất và dòng chảy của nước. Cà phê cao nguyên mang lại cho khách hàng
một cảm nghĩ đó là cà phê Việt Nam, một sản phẩm của Cao nguyên Việt Nam, sản
phẩm của chất lượng và niềm tin Việt.Gam màu chủ đạo nổi bật, thu hút người nhìn
gồm đen, trắng, đỏ, nâu, sự phối kết hợp này mang lại cảm giác hài hòa, ấm áp và
cũng không kém phần hiện đại. Các màu sắc của logo cũng là cơ sở để Highlands
chọn lựa cách trang trí đồ dùng trong quán. Màu đỏ mang tính trẻ trung, năng động.
Màu nâu là màu cũng những hạt cà phê nguyên chất. Đó là sự hòa quyện giữa non
nước vùng đất Cao Nguyên đại ngàn đầy nắng gió. Những hình ảnh này cũng nói
lên nguồn gốc và chất lượng của cà phê vùng đất này. Việc quyết định chọn tên
tiếng anh chứ không phải một cái tên Thuần Việt như Trung Nguyên cũng là một
chiến thuật. Định vị rất rõ ràng hướng đến nhóm khách hàng là doanh nhân và
những người có thu nhập cao, cái tên Tây của một thương hiệu Việt góp phần mang
lại sự đẳng cấp, chuyên nghiệp, lịch sự cho khách hàng - điều mà những thương
hiệu Việt khác khó có thể mang lại. Những doanh nhân chọn Highlands Coffee là
nơi để làm việc, gặp gỡ đối tác, thư giãn hay lên kế hoạch cho những dự án mới.
Cái tên Highlands Coffee đã phần nào thể hiện sự hiện đại, trẻ trung, bắt kịp những
xu hướng mới, là điều mà bất cứ một người trẻ nào cũng đều mong muốn và dễ đi
vào tâm trí khách hàng.

Bên cạnh đó, đồng phục nhân viên với 2 màu chủ đạo là đỏ và đen thể hiện
nhất quán màu sắc của thương hiệu. Trang phục gồm áo phông đỏ, quần đen tối
màu, mũ đen với dòng chữ tên thương hiệu. Với nhân viên pha chế sẽ có thêm chiếc
tạp dề đen có in logo thương hiệu Highlands Coffee. Trang phục đồng bộ với màu
sắc hình ảnh thương hiệu, kết hợp với giày thể thao mang đến cho khách hàng cảm
nhận được sự năng động, trẻ trung.

Ngoài ra, những địa điểm của Highlands có tính đồng nhất rất cao, đều là
những vị trí đẹp hoặc dưới chân các tòa nhà văn phòng. Điều này giúp cho khách
hàng nhận diện một cách rõ ràng và đồng nhất về hình ảnh thương hiệu của
Highlands.
 56

2.3.2 Thực trạng triển khai chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee
Sau khi Highlands Coffee xác định được chiến lược định vị sản phẩm cà phê
hữu cơ, bước tiếp theo là triển khai chiến lược định vị đó thông qua các yếu tố của
marketing hỗn hợp nhằm đáp ứngthị trường mục tiêu. Thông qua các hoạt
độngmarketing hỗn hợp, công ty chủ động tác động vào thị trường mục tiêu nhằm
hình thành trong nhận thức của khách hàng về hình ảnh sản phẩm sắp đưa ra thị
trường sao cho tương xứng với vị trí mà Highlands Coffee đã lựa chọn. Các thành
tố của marketing hỗn hợp bao gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách
phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, con người, quy trình và cơ sở
vật chấtcần được phối hợp hài hoà nhằm thực hiện định vị sản phẩm mà doanh
nghiệp mong muốn.

Nhóm khách hàng mục tiêu mà thương hiệu sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee hướng tới là giới văn phòng trẻ năng động có độ tuổi từ 18 – 40,
thu nhập trung bình khá trở lên. Nhóm khách hàng này chủ yếu tập trung ở các
thành phố lớn như TP. HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng…

2.3.2.1 Chính sách sản phẩm

Tự hào là thương hiệu Việt Nam - Highlands Coffee tin tưởng vào kinh
nghiệm phục vụ của mình trong lĩnh vực cà phê. Những kinh nghiệm này được tích
lũy từ việc chú trọng đến sự hoàn hảo của từng chi tiết. Như việc lựa chọn, rang xay
và phục vụ khách hàng bằng những ly cà phê thơm ngon, có chất lượng tốt nhất. Từ
những gói cà phê khách hàng mua ở Siêu Thị hay từng tách cà phê khách hàng
thưởng thức ở những nhà hàng khách sạn hàng đầu ở Việt Nam, Highlands coffee
luôn cam kết phục vụ tách cà phê hoàn hảo nhất và trong từng tách một.

Nếu không có chất lượng cà phê tuyệt hảo, Highlands Coffee đã không tồn tại.
Highlands Coffee đã và đang xây dựng được một niềm tin vững chắc ở người tiêu
dùng qua từng thời khắc một. Khách hàng thấu hiểu được rằng Highlands Coffee
không phụ niềm tin của họ từ những gói cà phê đến những tách cà phê trên tay. Với
cam kết về chất lượng mà bắt đầu từ khâu chọn mua nhân cà phê, Highlands Coffee
chỉ làm việc với những nhà cung cấp có uy tín cho những hạt loại A tốt nhất. Sau
 57

đó, phòng thí nghiệm của Highlands Coffee sẽ thực hiện nhiệm vụ kiểm tra mẫu
hàng để chắc chắn hàng phải đạt những tiêu chuẩn nghiêm ngặt đặt ra. Sau khi nhập
hàng vào kho, công nhân sẽ lựa để loại đi những hạt kém chất lượng. Chỉ cần một
hạt cà phê kém chất lượng sót lại đã có thể phá huỷ toàn bộ chất lượng của một lô
hàng. Bảo quản cà phê cũng là một điều đáng quan tâm. Hầu hết cà phê ở Việt Nam
vẫn chưa được bảo quản đúng cách, chính điều này đã làm cho cà phê dễ bị ẩm mốc
và có nguy cơ gây ung thư cho người uống. Với Highlands Coffee, nhân cà phê hữu
cơ được bảo quản kỹ ở nơi khô ráo và thường xuyên được kiểm tra về độ ẩm. Quy
trình rang cà phê được kiểm soát bởi một đội ngũ chuyên viên đầy kinh nghiệm, đó
chính là sự phối hợp nhuần nhuyển giữa kinh nghiệm và khoa học về thời gian và
nhiệt độ rang để có được những hạt cà phê rang tuyệt vời nhất. Cà phê sau khi rang
sẽ được làm nguội trước khi các chuyên viên tiến hành công việc phối trộn giữa hạt
Arabica và Robusta theo một tỉ lệ nhất định để cho ra những sản phẩm cà phê
Highlands Cofffee cao cấp. Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng là khâu
đóng gói. Ðể đảm bảo chất lượng tối ưu nhất, bao bì được thiết kế một lớp lót đặc
biệt cùng với van một chiều giúp thoát khí và giữ được độ tươi mới của cà phê trong
thời gian dài. Chính vì những yếu tố trong khâu bảo quản và chọn lọc sản phẩm kỹ
càng từ khi là hạt cà phê hữu cơ nguyên chất mà Highlands Coffee đã tạo được
niềm tin tuyệt đối về sản phẩm chất lượng nơi khách hàng. Đây chính là một trong
những điều tạo nên sự khác biệt cho Coffee Highlands.

Ngoài ra, để tạo sự khác biệt – uống cà phê theo phong cách Việt, Highlands
đã đưa vào menu của mình combo kết hợp giữa bánh mì truyền thống và cà phê hữu
cơ được chế biến, phục vụ theo phong cách Highlands. Bánh mì có phần vỏ giòn,
đặc ruột, được kẹp với nhân tùy chọn, có thể là chả lụa hoặc đậu hũ. Những món ăn
thân quen được khoác áo mới, phù hợp hơn với phong cách, lối sống trẻ trung.

So với cà phê thông thường, cà phê hữu cơ trong combo được pha chế hơi
khác một chút: lớp dưới là sữa xay tan với đá trắng tinh, phía trên là cà phê nguyên
chất, có thói quen nhấm nháp từng thành phần riêng trước khi quyện đều.
 58

2.3.2.2 Chính sách giá

Sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee có giá thấp hơn so với các loại
đồ uống tương đồng ở các chuỗi lớn như Gloria Jeans Coffee, Coffee Bean & Tea
Leaf hay sau này là Starbucks. Tuy nghiên, giá trung bình của mỗi ly cà phê của
Highlands Coffee vào khoảng 40.000 VND cũng là một mức giá không thấp nếu so
với mặt bằng chung các quán cà phê tại Tp.HCM. Tuy nhiên, do khách hàng mục
tiêu chính của Highlands Coffee là giới trung lưu, nhân viên văn phòng và giới trẻ
nên việc định giá cao dựa trên cảm nhận của khách hàng là điều hợp lý. Mặt khác,
chi phí để sản xuất ra một ly cà phê kèm dịch vụ của Highlands Coffee là không
nhỏ do đó Highlands Coffee buộc phải định giá tương đối cao, một mặt để có trang
trải chi phí, mặt khác để khẳng định thương hiệu của mình so với các đối thủ cạnh
tranh khác.

2.3.2.3 Chính sáchphân phối

Phân phối trực tiếp

Từ khi ra đời đến nay, Highlands Coffee luôn định hình thương hiệu của
mình là thương hiệu cà phê đẳng cấp, phục vụ cho những đối tượng có thu
nhập khá, giới doanh nhân, văn phòng; cho nên quyết định phân phối, bố trí địa
điểm của quán luôn được Highlands Coffee cân nhắc rất kĩ để làm sao đem lại sự
thoải mái, sự thuận tiện cho khách hàng ở bất kì những quán nào. Ấn tượng đầu tiên
khi đến Highlands Coffee là một không gian nữa mở, nửa khép. Điều này phù hợp
với triết lý kinh doanh của họ: Kết hợp giữahiện đại và nét duyên dáng, giá trị
truyền thống của Việt Nam. Highlands Coffee đã khéo léo bố trí cửa hàng trong
việc kết hợp giữa sự ồn ào, nhộn nhịp của những con đường ở trung tâm thành
phốlớn với nét hiện đại, năng động nhưng không kém phần trữ tình lãng mạn của
quán. Điều này đã tạo nên sự khác biệt của hệ thống này so với những quán cà phê
khác. Đó là lí do vì sao Highlands Coffee chỉ chọn những mặt tiền gần như đẹp nhất
trong thành phố như các trung tâm thương mại, khách sạn lớn (Vincom,
HaNoi tower….), Nhà hát thành phố, ven hồ, những khu phố sầm uất… Nó
vừa thể hiện đẳng cấp, vừa định vị một thương hiệu sang trọng, sành điệu. Điều này
 59

mang lại khá nhiều thuận lợi cho Highlands Coffee trong việc đưa sản phẩm cà phê
hữu cơ đến với người tiêu dùng:

Hệ thống các cửa hàng thường được đặt ở những vị trí đẹp (tập trung tại các
khu phố sầm uất hoặc các điểm thu hút người dân như trung tâm thương mại, các
điểm vui chơi giải trí, khu tập trung nhiều dân văn phòng….) do đó làm tăng tính
cạnh tranh so với các cửa hàng hoặc thương hiệu khác nên lượng khách hàng của
Highlands Coffee là rất đông.

Chính nhờ có lợi thế trong việc triển khai các địa điểm kinh doanh nên
Highlands Coffee tiết kiệm được chi phí quảng cáo vì thường các điểm kinh doanh
của Highlands Coffee luôn được gắn liền với một thương hiệu nổi tiếng khác
(Vincom, tháo Hà Nội, Hồ Trúc Bạch, Cột Cờ, nhà hát lớn,…).

Do các sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee thương thu hút được
lượng khách hàng lớn nên doanh thu bán hàng cũng như lợi nhuận thu được là khá
lớn.

Hệ thống cửa hàng của Highlands Coffee được chia thành 2 kiểu trong nhà và
ngoài trời sẽ mang lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Đây là một ưu điểm khiến
khách hàng ưa thích khi tới Highlands Coffee.

Phân phối qua trung gian

Mảng nhà hàng – khách sạn Khách hàng của hệ thống khách sạn, nhà hàng và
các quán cà phê cũng được xem là khách hàng của Highlands Coffee. Có thể nói,
Highlands Coffee là một phần thể hiện phong cách sống của khách hàng như là
những khách sạn hay nhà hàng mà khách hàng ưa chuộng vậy. Highlands Coffee
hiểu rõ nhu cầu của tầng lớp tiêu dùng này. Tất cả những việc Highlands Coffee
làm không ngoài việc luôn luôn mang đến cho khách hàng những cảm nhận về một
chất lượng tuyệt hảo.

2.3.2.4 Chính sách xúc tiếnvà hỗ trợ kinh doanh

Highlands Coffee lúc mới bắt đầu không có nhiều hoạt động xúc tiến và
truyền thông. Lý do là Highlands Coffee theo đuổi các khách hàng mục tiêu là giới
trung lưu, nhân viên văn phòng và giới trẻ là chính, do đó HighlandsCoffee lựa
 60

chọn địa điểm tại các cao ốc văn phòng (Hạng A được ưu tiên), mà các cao ốc này
vốn đã tồn tại một lượng khách hàng tiềm năng rất lớn.. Do đó, việc sử dụng các
công cụ xúc tiến ban đầu không thực sự cần thiết. Mặt khác, sự im lặng, không gây
chú ý cho các đối thủ cạnh tranh đã thực sự giúp Highlands Coffee phát triển và
đứng vững trên thị trường, trở thành chuỗi cửa hàng cà phê lớn thứ 2 Việt Nam. Sau
khi đã hoạt động kinh doanh một thời gian và ổn định, Highlands Coffee tiến hành
mở rộng hoạt động kinh doanh mạnh mẽ khắp cả nước, vì vậy để khẳng định
thương hiệu, Highlands Coffee bắt đầu đẩy mạnh hoạt động xúc tiến của mình
thông qua công cụ PR.

Thông tin về sản phẩm cà phê Highlands Coffee được cập nhật và quảng bá
rộng rãi trên website của công ty www.highlandscoffee.com.vn. Ngoài ra, công ty
cũng đăng thông tin quảng cáo sản phẩm Cà phê truyền thống và Cà phê di sản trên
các trang VnExpress, Zingme, Dântrí. Các trang nàyđăng thông tin về coffee, cách
thưởng thức, cách pha ngon, quán ngon…. (lồng quảng cáo Highlands Coffee).
Công ty cũng đăng thông tin các event, giảm giá lên Facebook, Email Marketing,
Mobile Marketing (SMS Brand name, games App): Gửi thông điệp quảng cáo và
khuyến mãi đến các khách hàng nhằm chuyển tải thông điệp đến người dùng. Bên
cạnh việc quảng bá thông tin khuyến mãi trên website và trên các phương tiện báo
chí. Highlands Coffee còn phối hợp với các trang web nhằm quảng bá rộng rãi với
hình thức bán các voucher giảm giá, ưu đãi cho khách hàng đến với quán trên
website: www.nhommua.com. Với việc mở rộng nhiều cửa hàng trên phạm vi lớn
và để phát triển hơn nữa thương hiệu coffee cao cấp dành cho người đẳng cấp,
Highland Coffee đã thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi nhân các sự kiện đặc
biệt.

Hoạt động tài trợ: Triết lý của Highlands Coffee là kết hợpnhững tinh hoa của
thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyềnthống của Việt Nam. Là một
thương hiệu năng động trong các họat động xãhội, Highlands Coffee rất quan tâm
và tài trợ cho hàng lọat các chương trìnhtừ thiện, văn hóa, và thể thao. Bên cạnh đó,
Highlands Coffee cũng hợp tác với các khách sạn (Mercure) để cùng quảng bá
 61

thương hiệu cho mình.Một số chương trình tài trợ như: American Independence
Day− Australia Day− Canada Day− Terry Fox Run− International School Charity.

Hoạt động dùng thử sản phẩm của Highlands Coffee: Người Việt thích uống
cà phê, thú vui thưởng thức một ly cà phê phin đậm đà đã trở nên phổ biến và được
xem như nét đặc sắc trong văn hóa của người Việt Nam. Thấu hiểu điều đó, tháng
10/2017, Highlands Coffee quyết định cho ra đời dòng cà phê Highlands phin sữa
đá từ nguyên liệu là sản phẩm cà phê hữu cơ sạch đảm bảo an toàn cho sức khỏe với
vị ngon đậm đà, đủ sức quyến rũ mọi khách hàng khó tính nhất. Tuy nhiên, dù sản
phẩm cà phê sạch, ngon và đậm đà, bài toán làm thế nào để Highlands Phin Sữa Đá
thuyết phục khách hàng chọn dùng giữa rất nhiều các thương hiệu khác từ bình dân
đến sang trọng, không dễ giải quyết. Giữ chân khách hàng cũ đã khó, tìm kiếm
khách hàng mới và khiến họ yêu thích một sản phẩm mới lại càng khó hơn. Cà phê
hữu cơ loại thượng hạng, được rang xay và phối trộn riêng biệt tạo nên vị ngon tinh
khiết ít nơi sánh bằng, Highlands Coffee tin rằng nếu khách hàng một lần nếm thử
chắc chắn sẽ khiến họ yêu thích và quay lại lần sau. Chính vì vậy, Highlands nhanh
chóng bắt tay cùng Adtima xây dựng và phát triển chương trình dùng thử sản phẩm.
Highlands tin rằng chỉ cần khách hàng có cơ hội dùng thử sản phẩm cà phê Phin
Sữa Đá có nguyên liệu là cà phê hữu cơ một lần, họ sẽ bị thuyết phục tiếp tục mua
dùng sản phẩm này về sau. Thông qua ứng dụng Zalo, Highlands đã chạy chương
trình tặng e-voucher, khuyến khích khách hàng tham gia và dùng thử cà phê Phin
Sữa Đá. Đầu tiên, thương hiệu tạo các subtab OA với 3 mục chính: tham gia, thể lệ
và hướng dẫn. Đây sẽ là phần hiển thị đầu tiên ngay khi khách hàng truy cập vào
Kênh thương hiệu (Official Account – OA) của Highlands Coffee. Thông qua các
mục này, khách hàng có thể theo dõi đồng thời dễ dàng tìm kiếm thông tin về
chương trình hiện tại của Highlands Coffee. Kế đó, một loạt các tin nhắn broadcast
được gửi cho khách hàng đã theo dõi OA và chạy quảng cáo trên trang nhật ký của
Zalo để thông báo về chương trình tặng e-voucher dùng thử sản phẩm – 01 ly
Highlands Phin Sữa Đá. Để nhận được e-voucher, người tham gia phải bấm quan
tâm OA và chấp nhận chia sẻ vị trí hiện tại. Hệ thống sẽ tự động trả về danh sách
các quán Highlands Coffee gần đó. Sau đó, nếu được chọn, người chơi sẽ nhận
 62

được tin nhắn thông báo về e-voucher khuyến mãi. Chỉ bằng việc đem e-voucher
đến một cửa hàng trong danh sách, khách hàng đã có thể thưởng thức một ly
Highlands Phin Sữa Đá ngon lành. Kết quả là chương trình kết thúc thành công và
đem về kết quả vượt ngoài mong đợi. Sau chiến dịch, có hơn 22 triệu lượt tiếp cận
thông qua Zalo Ads, hơn 14 nghìn người bấm theo dõi Zalo Official Account của
Highlands Coffee, hơn 94 nghìn lượt nhấp vào quảng cáo và đạt phần trăm tiếp cận
người theo dõi OA cao, khoảng 95%. KPI về tổng số E-voucher phát hành đã vượt
175% KPI ban đầu.

Hoạt động khuyến mãi: Nhân dịp kỉ niệm Sinh Nhật Lần Thứ 11, Highlands
Coffee – sở hữu bởi công ty ViệtThái Quốc Tế - chính thức công bố chương trình
khuyến mãi đặc biệt. Chỉ với 22.000đ khách hàng có thể thưởng thức hương vị cà
phê sữa đá và cà phê đen đá yêu thích (giá thông thường 33.000đcho cà phê đen đá
và 35.000đ cà phê sữa đá), tại các chuỗi cửa hàng của Highlands Coffee.

Hiện tại, Highlands Coffee đang đẩy mạnh việc quảng bá trên các phương tiện
truyền thông như website công ty, facebook, truyền thông, PR viết bài,... tuy nhiên
chưa có sự đầu tư kỹ lương để tạo ra cộng đồng yêu thích cà phê. Mặc dù trang
facebook của Highlands được đầu tư khá kỹ lưỡng nhưng đa số các bài đăng của
trang đều là về các sản phẩm đồ uống sẵn mà không đề cập nhiều đến các loại cà
phê rang xay của Highlands. Ngoài ra, website hiện tại của Highlands Coffee hiện
tại chỉ là trang cung cấp thông tin về sản phẩm một chiều, không có tương tác với
khách hàng. Chưa kể đến việc một trong các đối thủ của Highlands Coffee là Cà
phê Trung Nguyên lại mạnh về mảng này. Marketing Online có sức mạnh trong
việc lôi kéo khách hàng mới, giữ chân khách hàng trung thành, dó đó, Highlands
Coffee cần chú ý đến việc tạo ra một cộng đồng online yêu thích cà phê, chia sẻ về
cà phê.

2.3.2.5 Con người

Với sự phát triển nhanh chóng các chuỗi quán cà phê, Highlands Coffee đưa
yếu tố con người là vấn đề được quan tâm hàng đầu. Vì chỉ khi chăm lo tốt lợi ích
cho các nhân viên thì mới có thể hướng đến việc phục vụ khách hàng tốt hơn và để
xây dựng một thương hiệu được lòng tin cậy của khách hàng thì doanh nghiệp cần
 63

hiểu rõ khách hàng của mình hơn ai hết và luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng
làm trọng tâm cho mọi hoạt động. Cũng trong định hướng ấy, Highlands Coffee đã
dốc tâm tạo cho mình một sản phẩm tốt, nhất quán về chất lượng cũng như trong
cách phục vụ và thể hiện.

Sự phát triển và trường tồn của Highlands Coffee sẽ phải dựa rất nhiều vào
những con người xây dựng nên nó. Chính vì lẽ đó, Highlands Coffee liên tục đầu tư
vào việc đào tạo một đội ngũ nhân viên giỏi để giúp thương hiệu phát triển bền
vững. Đội ngũ lao động tại hệ thống quán Highlands Coffee đa phần là trình độ cao
đẳng, trung cấp chiếm khoảng trên 60% cơ cấu lao động tại các quán. Các nhân viên
được đào tạo theo nhiều hình thức nhưng hình thức đào tạo trực tiếp thường là đào
tạo tại chỗ,riêng bên quản lý hệ thống quán và trợ lý sẽ được đi đào tạo thực tế. Có
thể nói chiến lược đầu tư phát triển đội ngũ nhân viên của Highlands Coffee làmột
chiến lược cực kì đúng đắn, nhân viên của chuỗi được trả lương rất cạnh tranh, hệ
thốnglương bổng, chính sách phúc lợi rõ ràng, chặt chẽ được xem xét hàng năm.

Tại Highlands Coffee, sự ân cần, lịch thiệp trong giao tiếp với khách hàng
luôn được các cửa hàng trưởng và trợ lý cửa hàng trưởng theo dõi, nhắc nhở, đôn
đốc các nhân viên phục vụ. Trong quá trình làm việc nhân viên phục vụ khách
hàng với phong cách chuyên nghiệp đã được Higlands Coffee huấn luyện. Thêm
vào đó họ cũng được quản lý của bộ phận chỉ dạy thêm. Mỗi cửa hàng có một
quản lý và 2 trợ lý thay phiên quản lý cửa hàng, ngoài ra còn có quản lý khu vực
kinh doanh. Highlands Coffee yêu cầu nhân viên nghiệp vụ duy trì dịch vụ khách
hàng và thiết lập mối quan hệ tốt với khách hàng; tuân thủ công thức và duy trì
chất lượng sản phẩm của quán; tuân thủ các quy định làm việc của công ty bao
gồm thủ tục liên quan đến tiền mặt, an toàn lao động; hoàn thành tốt công việc
được giao, báo cáo trung thực.

2.3.2.6 Quy trình

Để sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee, khách hàng có thể đến uống cà
phê trực tiếp tại quán hoặc thông qua website hay gọi điện đến quán để đặt chỗ
trước nếu đi đông người và vào thời gian cao điểm để giữ được những vị trí tốt. Khi
 64

đến quán khách hàng được nhân viên giữ xe của Highlands Coffee hướng dẫn tận
tình chỗ đậu xe phù hợp và lấy vé xe.

Highlands Coffee là chuỗi cà phê với mô hình kinh doanh đầu tiên tại Việt
Nam áp dụng thiết bị báo rung tự phục vụ vào kinh doanh. Với quy trình phục vụ
khép kín và văn minh, Highlands đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu và
nhân rộng mô hình trên khắp cả nước mà không gặp phải bất kỳ khó khăn nào. Cụ
thể hơn, mỗi khách hàng sẽ gọi món và thanh toán tại quầy, sau đó nhận thẻ báo
rung điện tử và chọn bàn ngồi chờ, sau khi thức uống được pha chế xong, thẻ tự
phục vụ sẽ rung, phát sáng báo hiệu cho khách phần nước của mình đã sẵn sàng.
Quy trình tuy đơn giản nhưng đem lại cho Highlands rất nhiều lợi ích, quá trình gọi
món và thanh toán sẽ diễn ra nhanh hơn so với cách làm truyền thống khi kết hợp
với phần mềm, cắt giảm được chi phí nhân viên, giảm tình trạng quá tải khi vào giờ
cao điểm, không còn tình trạng phục vụ nhầm món.

Khi ra về khách hàng được nhân viên của quán cúi chào, cám ơn và hẹn gặp
lại lần sau. Nhân viên giữ xe của quán lấy xe cho khách và nhắc xe theo hướng
khách hàng cần đi.

2.3.2.7 Cơ sở vật chất

Thương hiệu Higlands Coffee là tập hợp các giá trị được thể hiện và cảm nhận
thông qua các dấu hiện nhận diện đặc trưng riêng, bao gồm yếu tố hữu hình và vô
hình. Ấn tượng đầu tiên của khách hàng khi đến bất kỳ cửa hàng nào của Highlands
Coffee là một không gian sang trọng với hai gam màu chủ đạo là đỏ và đen. Những
chiếc đèn lồng màu đỏ đã gắn liền với các chuỗi cửa hàng của Highlands
Coffee.Chính vì màu sắc này đã làm cho các quán của Highlands Coffee có cảm
giác ấm áp và thuần nét Á Đông.Bên cạnh đó, Highlands Coffee còn là sự kết hợp
với các giá trị phương Tây biểu hiện qua các bàn ghế bằng gỗ, những chiếc ghế
bành to. Với những quán ngoài trời, cà phê Highlands Coffee đặt điểm nhấn vào
những chiếc dù trắng, nổi bật một góc, gợi nhớ đến phong cách các quán cà phê
ngoài trời ở Ý hay Pháp.
 65

Bàn ghế của các quán này nhỏ gọn hơn, có thể di chuyển dễ dàng, nhưng vẫn
làm bằng gỗ và có nét đồng nhất với các quán trong nhà. Đặc biệt, khi đến các quán
cà phê Highlands Coffee đặt trong các tòa nhà sang trọng như Vincom, Parkson,
khách hàng có thể nhận thấy Highlands Coffee với sàn lót bằng gỗ, tách biệt hẳn
Highlands Coffee với các khu vực xung quanh. Đặc biệt, ở các quán trong nhà của
Highlands Coffee còn đặt những chiếc bàn cao với ghế xoay giống như bàn ở các
quầy bar, hướng ra đường, để phục vụ cho những khách có nhu cầu ngồi một mình
ngắm đường phố. Chính cách bày trí kết hợp Á-Âu đã tạo nên một nét riêng cho
Highlands Coffee. Khách đến quán, bên cạnh những loại nước uống và thức ăn
ngon miệng còn nhận được giá trị cảm nhận đến từ không gian thoải mái, sang trọng
và đẳng cấp.

Việc bố trí mặt bằng tại Highlands Coffee khá hợp lí: quầy pha chế được đặt
tại chính giữa quán (khách hàng có thể quan sát được dễ dàng quá trình pha chế và
yên tâm với chất lượng sản phẩm, an toàn vệ sinh, đồng thời giúp nhân viên nắm
bắt nhu cầu và phục vụ khách hàng tốt hơn…

2.4 Đánh giá việc triển khai chiến lược định vị của Highlands Coffee cho sản
phẩm cà phê hữu cơ
2.4.1 Đánh giá từ khách hàng về sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee
Để có được đánh giá từ khách hàng về sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands,
tác giả đã thực hiện khảo sát đối với 100 khách hàng trong độ tuổi từ 25-65 đã sử
dụng sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands. Kết quả kháo sát đã cho thấy như sau:

Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands là do mức
độ bao phủ thị trường thể hiện qua số lượng cửa hàng của Highlands cao hơn hẳn
các chuỗi cà phê khác. Khách hàng có thể đến bất cứ cửa hàng nào của Highlands
cũng có thể mua được các sản phẩm này bởi trên các quầy hàng luôn bày bán sẵn.
Ngoài ra, có tới35/100 khách hàng được hỏi đã chỉ ra rằng họ lựa chọn cà phê hữu
cơ của Highlands là bởi sự giới thiệu của những người xung quanh. Điều này cho
thấy mức độ bao phủ thị trường của Highlands góp phần rất lớn trong công tác thúc
đẩy đưa sản phẩm cà phê hữu cơ đến gần hơn với người tiêu dùng.
 66

Khác

Thấy trên quảng cáo

Do được giới thiệu

Tiện lợi

0 10 20 30 40 50 60

Biểu đồ 2.2: Lý do lựa chọn cà phê hữu cơ của Highlands Coffee

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu khảo sát

Khi được hỏi về lý do tại sao lại lựa chọn cà phê hữu cơ của Highlands thay vì
lựa chọn một loại cà phê hữu cơ của các thương hiệu khác thì có tới 60% người
được hỏi trả lời rằng “thương hiệu quen thuộc hơn”, 25% cho rằng “giá thành tốt
hơn” và 15% còn lại đồng ý rằng “chất lượng sản phẩm tốt hơn”. Điều này cho thấy
cà phê hữu cơ mang thương hiệu Highlands vẫn được đánh giá do thương hiệu quen
thuộc hơn so với hai yếu tố còn lại.

Sự so sánh của khách hàng cũng thể hiện sự khách quan tương đối khi hầu hết
khách hàng đều đã sử dụng một số sản phẩm cà phê hữu cơ của các nhãn hàng khác
như: L’amant, Starbucks, The Coffee House... Trong đó số lượng khách hàng sử
dụng sản phẩm cà phê hữu cơ của L’amant là nhiều nhất, tiếp theo là Starbucks, và
các hãng cà phê khác không phải là cà phê hữu cơ như Trung Nguyên...
 67

Khác

Chất lượng sản phẩm tốt

Giá thành tốt

Thương hiệu quen thuộc

0 10 20 30 40 50 60 70

Biểu đồ 2.3: Lý do quyết định dùng cà phê hữu cơ của Highlands Coffee
Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu khảo sát

Khi được hỏi về những đặc điểm nổi bật của cà phê hữu cơ mang thương hiệu
Highlands so với các thương hiệu khác thì các khách hàng đánh giá điểm nổi bật
nhất là “hương vị đậm đà hơn so với các sản phẩm khác” (trung bình 3.35/5 điểm,
với 5 điểm là rất đồng ý với nhận định), trong khi đó“giá thành tốt” đạt 2.9/5 điểm,
“thời gian giữ hương thơm lâu sau khi mở” đạt 3.3/5 điểm.

Khác 4

Trung Nguyên 25

The Coffee House 20

Starbucks 16

L'amant 35

Biểu đồ 2.4: Loại cà phê hữu cơ đã từng sử dụng ngoài cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee
Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu khảo sát
 68

Hương vị đậm đà hơn so

5% với các sản phẩm khác
Chất lượng hạt tốt hơn
17% 30%
Giá thành tốt

Thời gian giữ hương thơm

lâu hơn sau khi mở
21%
13% Luôn có sẵn

14% Khác

Biểu đồ 2.5: Điểm nổi bật của cà phê hữu cơ mang thương hiệu
Highlands Coffee
Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu khảo sát

Bên cạnh đó, tác giả cũng tiến hành khảo sát đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lượng sản phẩm cà phê hữu cơ và dịch vụ của Highlands Coffee
nói chung để thấy rõ được chiến lược định vị nổi bật của Highlands Coffee.

100%
10
90% 26
80% 40 21
49
70% 65 18 Rất hài lòng
60%
25
50% 19 Khá hài lòng
40% Hài lòng
33 45
30% 33 11
37 Không hài lòng
20% 10
7
10% 9 9 6
7 5 11 5
0% 3 0
Chất lượng cà Mức độ an toàn Nét đặc trưng Hình thức trình Hợp khẩu vị
phê hữu cơ vệ sinh cà phê hữu so bày
với quán khác

Biểu đồ 2.6: Mức độ hài lòng về sản phẩm

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu khảo sát
 69

Qua các số liệu phân tích trên, tác giả có thể thấy rõ Highlands Coffee đang
hướng tới mục tiêu định vị sản phẩm cà phê hữu cơ là mang lại cho khách hàng một
thương hiệu cà phê cao cấp khi tập trung khai thác nét đặc trưng về phong cách của
sản phẩm cà phê hữu cơ Highlands ngay trong từng sản phẩm cũng như thỏa mãn
sự đa dạng trong chọn lựa thực đơn và cách bày trí sản phẩm tới khách hàng.

Tuy nhiên bên cạnh đấy còn có những tồn tại. Năm 2008, sự kiện “chuột trong
bánh” xảy ra. Một vị khách khi mua bánh tại hệ thống Highlands Coffee Hà Nội đã
phát hiện một con chuột con nằm dưới đáy hộp. Tuy vụ việc có nhiều uẩn khúc và
đã tìm ra nguyên nhân không phải do lỗi của Highlands Coffee nhưng cũng đã tạo
nên mối hoài nghi về mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm của Highlands. Điều này
khiến cho đánh giá của khách hàng về hạng mục này là rất không khả quan. Vì thế
Highlands Coffee đã và đang nỗ lực cải tạo lại niềm tin của khách hàng bằng cách
tăng chất lượng đồ ăn và đồ uống, đảm bảo vệ sinh và hợp khẩu vị khách hàng.
Bằng chứng là những đánh giá cho chất lượng đồ ăn, chất lượng đồ uống và sự hợp
khẩu vị của khách hàng đang có rất nhiều ý kiến đồng tình, hài lòng về sản phẩm cà
phê hữu cơ của Highlands Coffee.

100%
12
90% 22
5 28
80%
70% 63
42 30 Rất hài lòng
60%
35 Khá hài lòng
50%
40% 19 Hài lòng
30%
31 Không hài lòng
27 29
20% 21
Rất không hài
10%
10 7 7 lòng
3 8
0% 1
0
Phong cách phục Thái độ phục vụ Khả năng giải Các vật dụng đồ
vụ quyết tình huống uống luôn có sẵn
phục vụ khách
hàng

Biểu đồ 2.6: Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu khảo sát
 70

Qua biểu đồ 2.6 cho thấy, hệ thống Highlands Coffee đang ở mức báo động về
tiêu chí phong cách phục vụ và khả năng giải quyết tình huống của nhân viên. Có
tới 41% ý kiến đáp viên được hỏi là rất không hài lòng và không hài lòng với phong
cách phục vụ thiếu chuyên nghiệp của nhân viên nhà hàng. Tuy đã có những ý kiến
tích cực về thái độ phục vụ với hơn 90% phản hồi tích cực nhưng điều này vẫn rất
đáng lo ngại, đặc biệt là khi Highlands Coffee đang hướng tới khách hàng một
chuỗi nhà hàng cao cấp. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến chiến lược định vị hình
ảnh sản phẩm của Highlands Coffee. Vì vậy tình huống ở đây là rất cấp bách để tổ
chức khóa đào tạo lại kĩ năng phục vụ, giải quyết tình huống cũng như đưa ra các
tiêu chuẩn cao hơn và chuyên nghiệp hơn về phong cách phục vụ, giúp khách hàng
có những cái nhìn tốt đẹp hơn về Highlands Coffee.

100%
90% 22
28
80% 39
70% 20 63
60% Rất hài lòng
35
50%
31 31 Khá hài lòng
40%
30% Hài lòng
20% 32 29
26 18 Không hài lòng
10%
3 5 9 7
0% 1 0 1
0
Cách bài trí bên Cách bài trí bên Có không gian Trang thiết bị
trong cửa hàng ngoài cửa hàng riêng tư hiện đại sạch sẽ

Biểu đồ 2.7: Không gian chuỗi Highlands Coffee

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu khảo sát

Qua số liệu thu thập được ở biểu đồ 2.7, nhìn chung khách hàng khá hài lòng
về không gian của Highlands Coffee. Có 52 khách hàng rất hài lòng với cách bài trí
bên trong nhà hàng, trong đó chỉ có 1 khách hàng rất không hài lòng về nó. Cách
bài trí bên ngoài nhà hàng, âm nhạc cũng như sự thoải mái tiện nghi cũng được
khách hàng đánh giá cao. Tuy nhiên lại có đến 9 khách hàng rất không hài lòng vì
Highlands Coffee không có đủ không gian riêng tư cho họ để họ có thể trao đổi
 71

công việc cũng như làm các việc khác. Vì vậy, Highlands Coffee có thể nên bố trí
khoảng cách giữa các bàn lớn hơn hoặc có các chậu cây xen kẽ ở những không gian
ngoài trời. Biện pháp này vừa tạo không gian thoáng đãng vừa giúp tạo nên sự riêng
tư khi tận dụng những lợi thế của khoảng cách hay các chậu cây cảnh. Tuy nhiên
cũng cần tránh lạm dụng nếu không sẽ gây nên sự bí bách hoặc rối mắt cho khách
hàng.

100%
15
90% 23 Rất hài lòng
80%
48 21 Khá hài lòng
70%
25 Hài lòng
60% 78 8
50% Không hài lòng
40%
30 Rất không hài
30% 42 51 lòng
20%
14 19
10%
10 8 5
0% 0 0 3
0
Độ phù hợp của Cách thức thanh Mức độ thuận Các chương
mức giá toán tiện khi thanh trình khuyến mãi
toán giảm giá

Biểu đồ 2.8: Giá cả sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee
Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu khảo sát

Độ phù hợp của mức giá có 25% và 23% khách hàng khá hài lòng và rất hài
lòng về mức giá hiện tại, ý kiến mang tính trung lập với 42% ý kiến khảo sát được.
Kết quả điều tra này cho thấy chiến lược định vị giá sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee tương đối thành công.

Đa dạng hóa hình thức thanh toán tại Highlands Coffee làm khách hàng cảm
thấy rất hài lòng. 100% khách hàng đều hài lòng với cách thức thanh toán tại
Highlands Coffee, trong đó 78% khách hàng rất hài lòng về khía cạnh này. Hình
thức thanh toán hiện nay của Highlands Coffee mà khách hàng có thể sử dụng là
thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán qua thẻ ATM hoặc thẻ ghi nợ, sử dụng
coupon…
 72

Mặc dù cách thức thanh toán khiến khách hàng rất hài lòng nhưng các chương
trình khuyến mãi giảm giá lại đang bị khách hàng phàn nàn là kém phong phú và
không hấp dẫn. Chỉ có 44% khách hàng là hài lòng với chương trình khuyến mại
hiện có, còn lại đến 56% khách hàng không hài lòng với yếu tố này. Do vậy,
Highlands Coffee cần phải xem xét tung ra thêm nhiều chương trình khuyến mãi có
quy mô và chất lượng hơn để thu hút và làm hài lòng thêm nhiều khách hàng.

Mong muốn 9 45 32 23

Mong muốn 8 9 23 68

Mong muốn 7 11 65 11

Mong muốn 6 33 31 36
Không cần thiết
Mong muốn 5 23 45 32
Cần thiết
Mong muốn 4 44 43 13 Rất cần thiết

Mong muốn 3 78 17 5

Mong muốn 2 0 34 66

Mong muốn 1 30 28 42

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Biểu đồ 2.9Thăm dò mức độ mong muốn của khách hàng về sản phẩm và
dịch vụ của Highlands Coffee
Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu khảo sát

Mong muốn 1: Tặng thẻ ưu đãi cho khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ
Highlands Coffee thường xuyên

Trong 100 khách hàng được điều tra về tặng thẻ ưu đãi cho khách hàng sử dụng
sản phẩm và dịch vụ Highlands Coffee thường xuyên có 30 khách hàng cho rằng
không cần thiết, 28 khách hàng cần thiết và 42 khách hàng thấy rất cần thiết. Điều này
cho thấy chương trình rất thu hút được sự quan tâm của khách hàng, Higlands coffee
nên tiếp tục triển khai, đa dạng hóa các chương trình tặng thẻ khuyến mại khác.
 73

Mong muốn 2: Cung cấp thêm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu về
chế độ sức khỏe

Ý kiến này được khách hàng đánh giá rất cao, có 34 khách hàng cho là cần thiết
và 66 khách hàng thấy rằng rất cần thiết. Điều này khá dễ hiểu bởi, sản phẩm chất
lượng và có nhiều chất dinh dưỡng thì sẽ được khách hàng ưa chuộng hơn. Công việc
này cần được thực hiện song song với việc lấy lại hình tượng chất lượng an toàn vệ
sinh trong mắt khách hàng

Mong muốn 3: Có chỗ chơi cho trẻ em khi đi cùng người lớn

Có 78 khách hàng cho là không cần thiết, 17 khách hàng cho là cần thiết, còn 5
khách hàng cho là rất cần thiết khi quán có thêm chỗ chơi cho trẻ em. Điều này cũng dễ
hiểu khi khách hàng đến Highlands Coffee chủ yếu là đến cùng đối tác để trao đổi công
việc. Số lượng khách hàng thường xuyên đi cùng với gia đình đến Highlands Coffee
còn ít.

Mong muốn 4: Tính điểm thưởng thanh toán khi thanh toán bằng thẻ tính dụng

Theo số liệu tổng hợp, 44 khách hàng cho rằng ý kiến này là không cần thiết, 43
khách hàng cho là cần thiết, số khách hàng còn lại cho rằng rất cần thiết. Việc khuyến
khích dùng thẻ tín dụng khi thanh toán giúp Highlands Coffee tiết kiệm được thời gian,
chi phí cũng như tránh được một số vấn đề tiêu cực khác như tiền giả, thanh toán
nhầm,… Với số liệu đã điều tra được cũng như mục đích của vấn đề này và xu thế phát
triển của xã hội, tác giả nghĩ Highlands Coffee nên tiếp tục phát triển loại hình.

Mong muốn 5: Cung cấp dịch vụ giao cà phê và bánh tận nơi

Có 77% khách hàng cho rằng dịch vụ này cần thiết và rất cần thiết. Điều này khá
dễ hiểu bởi vì nhu cầu của khách hàng ngày càng cao họ mong muốn sử thuận tiện,
nhanh chóng của dịch vụ khi mà họ có nhu cầu. Bởi thế Highlands Coffee cần tiếp tục
nâng cao và triển khai chương trình này.

Mong muốn 6: Phát triển thêm nhiều loại cà phê lon hơn nữa

Đây là một mảng mà Highlands Coffee đã và đang triển khai. Có 33 khách hàng
cho rằng không cần thiết, 31 cần thiết, 36 rất cần thiết. Tỷ lệ các mức là xấp xỉ như
 74

nhau vì thể chúng ta có thể cân nhắc để đẩy mạnh sản phẩm cà phê lon qua đó khách
hàng có nhiều sử lựa chọn đa dạng hơn.

Mong muốn 7: Có các máy bán cà phê tự động

Về chỉ tiêu các quán bán cà phê tự động thì 11 khách hàng cho rằng không cần
thiết, 65 khách hàng cho là cần thiết và 11 khách hàng cho là rất cần thiết. Như vậy,
việc xây dựng thêm các máy bán cà phê tự động là cần thiết, sẽ tăng được đáng kể số
lượng khách hàng sử dụng sản phẩm khi không phải mất nhiều thời gian đi xa mà vẫn
có thể thưởng thức được sản phẩm của Highlands Coffee.

Mong muốn 8: Giảm giá khi khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói (combo)

Giảm giá khi khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói (Combo): Có 9 người cho
rằng không cần thiết, 23 cảm thấy cần thiết và 68 cảm thấy rất cần thiết. Qua số liệu thu
thập được ta có thể thấy khách hàng rất quan tâm tới vấn đề này. Vì vậy Highlands
Coffee cần nghiên cứu tính hợp lý, khả thi và cách thức thực hiện dịch vụ này nhằm
tăng sự lựa chọn cho khách hàng.

Mong muốn 9: Tặng Phin cà phê cho những khách hàng thường xuyên mua cafe
bột tại quán

Qua thu thập số liệu cho thấy có 45 đáp viên trả lời dịch vụ này không cần thiết,
32 đáp viên cảm thấy cần thiết và 23 đáp viên cảm thấy dịch vụ này là rất cần thiết.
Đây là một ý tưởng mới mà rất ít nơi đã thực hiện. Qua phân tích số liệu ta thấy dịch vụ
này hiện tại chưa cần thiết triển khai.

Từ việc phân tích các dữ liệu trên cho thấy, chiến lược định vị cho sản phẩm cà
phê hữu cơ của Highlands ngày được quan tâm, thành công bước đầu trong việc định vị
hình ảnh thương hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng, các chiến lược như giá và sự
khác biệt về sản phẩm cà phê hữu cơ ngày càng được quan tâm, ngày càng khẳng định
được vị thế và thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng, đang từng bước tiến tới
gần đích dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.
 75

2.4.2 Đánh giá chung

2.4.2.1 Các mặt đạt được
Trước hết với mức độ nổi tiếng của thương hiệu Highlands trên thị trường cà
phê Việt Nam đã góp phần không nhỏ giúp cho sản phẩm cà phê hữu cơ được biết
đến rộng rãi trên thị trường cà phê rang xay trong nước.

Hệ thống chuỗi cửa hàng Highlands rộng khắp cả nước được đặt ở những vị trí
mặt tiền đẹp nhất hoặc trong các trung tâm thương mại lớn giúp khách hàng dễ dàng
nhận diện thương hiệu và thuận tiện cho khách hàng trong việc di chuyển tìm kiếm
cửa hàng của Highlands Coffee.

Sản phẩm cà phê hữu cơ có nền tảng là Highlands Coffee, một thương hiệu
nổi tiếng từ lâu đã được nhiều người biết đến, bằng những chiến lược marketing
chuyên nghiệp cộng với mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước cũng như chất
lượng mà sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee đem lạigiúp thương hiệu
sản phẩm nàycó những cơ hội cạnh tranh cao với các đối thủ lớn như Trung
Nguyên.

Ngoài những sản phẩm cà phê hữu cơ được pha chế một cách truyền thống,
Highlands Coffee sử dụng các nguyên liệu hạt cà phê hữu cơ để tạo ra các thức
uống đa dạng phù hợp với khẩu vị của nhiều đối tượng cũng như thu hút được nhiều
khách hàng mới hơn.

Chất lượng sản phẩm cà phê hữu cơ càng ngày càng được nâng cao do có sự
đầu tư vào trang trại, máy móc, công nghệ nhằm hoàn thiện hơn các sản phẩm hiện
có của mình. Điều này khiến cho các sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee
không chỉ được biết đến trong nước mà còn được biết đến trên thị trường quốc tế.

Số lượng khách hàng sử dụng các sản phẩm cà phê hữu cơ luôn giữ ở mức ổn
định thông qua các khảo sát nêu trên. Đây là cơ sở để giúp cho HighlandsCoffee
tiếp tục phát triển các chiến lược định vị của mình đối với sản phẩm cà phê hữu cơ
để trở thành doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực sản xuất và phân phối sản phẩm cà
phê hữu cơ trong thời gian tới.
 76

2.4.2.2 Hạn chế và nguyên nhân

Trước hết,đối với chuỗi cà phê HighlandsCoffee hiện nay vẫn đang tập trung
vào mảng đồ uống phục vụ cho các khách hàng đến quán chứ chưa thực sự chú tâm
vào việc bán các sản phẩm cà phê hữu cơ. Việc trưng bày các sản phẩm cà phê hữu
cơ chỉ là dịch vụ tăng thêm chứ chưa trở thành một mảng chính mang lại doanh thu
lớn cho chuỗi cà phê này.

Thứ hai, công cụ khuếch trương sản phẩm là rất quan trọng trong chiến lược
định vị của một công ty. Lựa chọn phương tiện nào cho phù hợp với sản phẩm, khả
năng tài chính và vào thời điểm nào là rất quan trọng quyết định hiệu quả của
phương án định vị. Tuy nhiên hiện nay Highlands Coffee gần như không có bất kỳ
một hình thức nào thông tin tới khách hàng mục tiêu những ưu điểm nổi bật các sản
phẩm cà phê hữu cơ của mình.

Thứ ba, về chiến lược xúc tiến tuy Highlands Coffee đang đẩy mạnh việc
quảng bá trên các phương tiện truyền thông như website công ty, facebook, truyền
thông, PR viết bài…nhưng chưa có dấu hiệu đầu tư kỹ lưỡng để tạo ra cộng đồng
yêu thích sản phẩm cà phê hữu cơ. Đơn cử như việc tìm kiếm trên facebook thì có ít
nhất 3 trang mang tên Highlands Coffee nhưng không biết trang nào là chính thức
vì trang nào cũng có khá ít thông tin về sản phẩm. Website hiện tại của Highlands
Coffee chỉ là trang cung cấp thông tin về sản phẩm một chiều, không có sự tương
tác với khách hàng. Chưa kể đến việc một trong các đối thủ của Highlands Coffee là
Cà phê Trung Nguyên lại mạnh về mảng này.

Thứtư, mặc dù Highlands Coffee đã làm rất tốt việc nhận diện thương hiệu,
tuy nhiên với sản phẩm cà phê hữu cơ của mình vào thời điểm hiện tại Highlands
vẫn đang dùng chung một bao bì cho tất cả các sản phẩm khác nhau mà chỉ thay tên
trên sản phẩm điều này sẽ gây ra nhầm lẫn đối với khách hàng khi lựa chọn sản
phẩm.

Thứ năm, về hệ thống kênh phân phối: Hiện nay Highlands mới đang chỉ tập
trung bán hàng qua chính cách cửa hàng của mình chứ chưa mở rộng ra các kênh
phân phối khác. Các kênh thương mại điện tử như Tiki, Lazada, Shoppee có bán các
 77

mặt hàng cà phê rang xay của Highlands thì đều đang thông qua các nhà đại lý của
Highlands chứ chưa phải do Highlands tự động phân phối. Do đó, nếu có thể nắm
chắc kênh phân phối này, số lượng tiêu thụ các sản phẩm cà phê hữu cơ chắc chắn
sẽ còn tăng cao hơn nữa trong thời gian tới.

Thứ sáu, sự khác biệt về nhân sự của Highlands chưa thực sự hiệu quả bởi
hiện tại, trên chính công ty các nhân viên chuyên trách về marketing mới chỉ chú
tâm đến các sản phẩm đồ uống chứ chưa thực sự tập trung đến các sản phẩm cà phê
rang xay. Ngoài ra tại các cửa hàng, các nhân viên bán hàng của Highlands vẫn
chưa ý thức được về tầm quan trọng trong việc bán các sản phẩm cà phê hữu cơ mà
vẫn cho rằng đây là một sản phẩm đi kèm, việc tăng doanh thu sản phẩm đồ uống
mới là quan trọng. Điều này sẽ gây mất đi một lượng lớn khách hàng muốn sử dụng
sản phẩm cà phê rang xay của Highlands. Việc tăng cường công tác đào tạo nhân
sự về các sản phẩm cà phê rang xay hữu cơ là việc cần làm ngày đối với toàn bộ
chuỗi cửa hàng trên toàn quốc của Highlands, bởi thông qua lượng đông khách hàng
mỗi ngày Highlands sẽ bán thêm được rất nhiều cà phê rang xay hữu cơ thông qua
kênh này.

Thứ bảy, sự gia nhập vào thị trường cà phê hữu cơ dù muộn nhưng lại đi tắt
đón đầu tương đối nhanh của các đối thủ như Starbucks, The Coffee House khiến
cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, điều này cũng ảnh hưởng không nhỏ
đến doanh thu từ mặt hàng cà phê hữu cơ của Highlands Coffee.

Thứ tám, nguồn nguyên liệu dùng cho sản xuất của Highlands vẫn chưa thực
sự đáp ứng đủ nhu cầu phân phối ra thị trường, ngoài ra các khâu trong quá trình
sản xuất vẫn chưa làm chủ 100% nên cũng ảnh hưởng đến chi phí, năng suất lao
động và hiệu quả sản xuất kinh doanh.
 78

Tóm tắt chương 2

Chương 2 tập trung làm rõ tình hình chung của Highlands Coffee về quá
trình hình thành, phân tích tình hình kinh doanh cũng như nêu tổng quan về thị
trường cà phê tại Việt Nam. Trong chương này đi sâu phân tích chiến lược định vị
sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee.

Các bước hoạch định chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của
Higlands Coffee bao gồm: nhận diện khách hàng và thị trường mục tiêu; phân tích
thị trường và đối thủ cạnh tranh nhằm đánh giá được điểm mạnh, điểm yếu cũng như
cơ hội và thách thức của Higlands Coffee. Phương thức định vị sản phẩm cà phê hữu
cơ của Highlands Coffee chủ yếu dựa trên lợi ích sản phẩm, nhóm khách hàng mục
tiêu, định vị theo ước muốn của khách hàng cũng như cá tính thương hiệu. Higlands
Coffee tập trung vào tạo hình ảnh và sự khác biệt cho sản phẩm cà phê hữu cơ trong
tâm trí khách hàng và triển khai chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ thông
qua marketing hỗn hợp khá là hiệu quả.

Như vậy, kết quả phân tích trong chương 2 là cơ sở quan trọng để đề ra
được các định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược định vị sản phẩm
cà phê hữu cơ của Highlands Coffee trong chương 3.
 79

CHƯƠNG 3 : MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI HIGHLANDS COFFEE NHẰM

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ
3.1 Xu hướng thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam
Nếu trước đây, thị trường cà phê Việt chỉ vài cái tên chi phối như Trung
Nguyên, Nescà phê, Vinacà phê... thì nay đã có sự cạnh tranh ráo riết của doanh
nghiệp trong và ngoài nước.

Starbucks sau 2 năm gia nhập thị trường Việt Nam đã công bố bán dòng cà
phê Việt Nam với tên gọi “DaLat Blend” tại hơn 21.500 cửa hàng ở 56 quốc gia của
chuỗi cà phê này. Đây là dòng sản phẩm cao cấp, một gói cà phê bột khoảng 250gr
bán với giá 12,5 USD (tương đương hơn 280.000 đồng). Vùng đất trồng ra loại cà
phê được giới thiệu là thượng hạng này chính là Đà Lạt (Lâm Đồng).

Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý III/2018 của BMI Research,
trong giai đoạn 2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43
kg/đầu người/năm, lên 1,38 kg/đầu người/năm. Đây là mức tăng trưởng cao nhất
trong số các quốc gia xuất khẩu cà phê trên thế giới, và dự báo lên 2,6
kg/người/năm vào 2021.

Báo cáo cũng cho biết sản lượng tiêu thụ cà phê rang xay của Việt Nam niên
vụ 2018-2019 ước khoảng 2,55 triệu bao, do sự phát triển nhanh chóng của các cửa
hàng cà phê.

3.2 Quan điểm và định hướng định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee đến năm 2025
“Highlands Coffee là tất cả những gì tuyệt vời nhất về cà phê”. Phương hướng
phát triển từ nay đến năm 2020 của Highlands vẫn được truyền tải một cách đầy đủ
và mang lại sự trải nghiệm khác biệt về văn hóa cà phê cho người Việt Nam.

Trước sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước trên thị trường
cà phê hữu cơ, Highlands đã có những định hướng rõ ràng đó là tập trung cao độ
nguồn lực vào giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, từ đó tạo ra sự khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh nhằm tạo vị trí vững chắc trên thi trường. Cụ thể như sau:
 80

Highlands đang từng bước thâu tóm 100% quy trình sản xuất vào tay để từ đó
có thể kiểm định nghiêm ngặt các quy chuẩn về chất lượng mà doanh nghiệp này đề
ra, cũng như nâng cao tiêu chuẩn để đáp ứng theo các tiêu chuẩn quốc tế nhằm mục
đích xuất khẩu cà phê hữu cơ trong thời gian tới.

Nâng cao trình độ của các nhân viên bán hàng trong việc hiểu sản phẩm cà phê
hữu cơ mà Highlands Coffee đang bán, từ đó mỗi nhân viên đều có thể tư vấn một
cách tận tâm nhất cho khách hàng đối với từng loại sản phẩm và từng nhu cầu của
khách hàng.

Tích cực hơn nữa trong việc xây dựng các biện pháp nhằm nâng cao hình ảnh
sản phẩm cà phê hữu cơ, xây dựng các chiến lược định vị cà phê hữu cơ lâu dài bền
vững. Highlands chú trọng việc tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, sự
khác biệt này có thể đến từ: sự khác biệt dịch vụ; sự khác biệt về hình ảnh; sự khác
biệt về nhân sự; sự khác biệt về kênh phân phối.

3.3 Một số đề xuất chủ yếu nhằm nâng cao định vị sản phẩm cà phê hữu cơ
của Highlands Coffee
3.3.1 Hoàn thiện định vị hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng
Để Highlands coffee luôn nhận được sự quan tâm và có một vị trí nhất định
trong tâm trí khách hàng, là lựa chọn ưu tiên hàng đầu của khách hàng cũng như
nhận dạng ra được thương hiệu, phân biệt với các thương hiệu khác khi được nhắc
đến; nhanh chóng hình dung logo hay biểu tượng của mình. Highlands coffee cần
nâng cao hệ thống nhận dạng thương hiệu của mình thông qua tất cả các loại hình
và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty,
khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng
cáo trên media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog,
dây cờ, áo, mũ...); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn
phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác...

Việc gia tăng độ nhận biết sẽ thúc đẩy bán hàng và tạo sức mạnh thương hiệu.
Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng gia tăng được chỉ số nhận biết thương hiệu. Vì
vậy, khi độ nhận biết thương hiệu đã quá cao thì nên chọn một mục tiêu khác cho
 81

việc truyền thông quảng bá thương hiệu. Mục tiêu sắp đến của Highlands Coffee
nên là truyền thông sự khác biệt của sản phẩm cà phê hữu và nói về một vài giá trị
ưu việt của sản phẩm này. Nếu làm được điều này thì sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee vừa có độ nhận biết cao, vừa đó điểm khác biệt rõ ràng. Từ đó tạo
dựng sự nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các
phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng
và gần gũi hơn. Người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra
quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào thương hiệu cũng như những giá trị mà
thương hiệu mang đến chohọ. Ngoài ra, việc sử dụng các màu sắc khác nhau và
những hình ảnh minh họa khác nhau để tạo sự khác biệt sẽ giúp cho việc nhận diện
sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands trở nên rõ ràng hơn. Từ đó sẽ thu hút được
nhiều sự chú ý của khách hàng với sản phẩm hơn.

3.3.2 Hoàn thiện việc phân tích thị trường, nhận diện đối thủ cạnh tranh
Việc Việt Nam luôn là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới vừa là
cơ hội cũng vừa là thách thức đối với các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm như
Highlands Coffee... khi việc xuất khẩu cà phê tại Việt Nam vẫn dừng ở việc xuất
khẩu sản phẩm thô.

Mặt khác, do nhu cầu của đời sống xã hội cũng như nhu cầu tiêu dùng ngày
một nâng cao nên tính thẩm mỹ, chất lượng của sản phẩm được ưu tiên hàng đầu.
Nhưng để có được sản phẩm đạt chuẩn hữu cơ theo tiêu chuẩn nước ngoài thì đòi
hỏi doanh nghiệp phải đầu tư từ những bước đầu. Đây chính là một rào cản tương
đối lớn và thiếu tính cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh cà phê hữu cơ của
Việt Nam so với nước ngoài.

Một thách thức nội tại từ chính các doanh nghiệp trong ngành đó chính là cạnh
tranh gay gắt, thiếu sự liên kết để cùng phát triển.

Với mong muốn sử dụng thực phẩm sạch, tốt cho sức khỏe mà nhiều người
tiêu dùng đang hướng đến việc sử dụng các thực phẩm hữu cơ thay cho các sản
phẩm thông thường khác. Lúc này chính là điều kiện tiên quyết để Highlands có thể
mở rộng đối tượng khách hàng để cho họ tiếp xúc gần hơn với các sản phẩm cà phê
 82

hữu cơ của doanh nghiệp. Để nắm bắt được những cơ hội này một cách hiệu quả,
Highlands cần phải tiếp tục trang bị cho mình những kiến thức về ngành cà phê
đang ngày một thay đổi, ngoài ra còn phải không ngừng nâng cao năng lực của
doanh nghiệp mình về mọi mặt. Có như vậy, trong tương lai gần, Highlands không
chỉ chiếm lĩnh được thị trường cà phê hữu cơ trong nước mà còn mở rộng ra thị
trường nước ngoài.

Nằm trong xu thế phát triển chung của ngành, Highlands cũng đang cố hết sức
để tạo ra lợi thế cho riêng mình. Nhận thấy nhu cầu sử dụng cà phê hữu cơ ngày
càng tăng cao, Highlands đã tạo ra những bước đi riêng khi sở hữu trang tại cà phê
riêng, cơ sở sản xuất theo yêu cầu nghiêm ngặt do chính các kỹ sư chế biến
Highlands tạo ra, chất lượng cà phê luôn được đảm bảo, giá thành sản phẩm cũng
hợp lý hơn so với các doanh nghiệp cùng ngành. Tuy nhiên với sự phát triển nhanh
chóng của các đối thủ cạnh tranh, Highlands cũng cần đầu tư nhiều hơn nữa cho
công nghệ, tập trung hơn vào thiết kế bao bì nhằm thu hút khách hàng.

Đối thủ cạnh tranh hiện tại của Highlands bao gồm các thương hiệu như
Starbucks, The Coffee House, Trung Nguyê, L’amant... đều đang nắm giữ những
công nghệ trồng và chế biến hiện đại. Do đó với lợi thế cạnh tranh về giá thành sản
phẩm của mình Highlands nên tiếp tục chú trọng vào lợi thế có sẵn để duy trì và
phát huy các lợi thế đó. Ngoài ra, Highlands cần đẩy mạnh các dịch vụ tư vấn, chiết
khấu đi kèm với từng đối tượng khách hàng để tạo lợi thế riêng, khác biệt so với các
đối thủ cạnh tranh hiện tại.

3.3.3 Hoàn thiện việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm nhằm tạo ra khác biệt
Các thuộc tính sản phẩm hiện tại của Highlands đều được khách hàng đánh giá
tương đối cao. Với việc sản xuất phát triển dây chuyền công nghệ hiện đại các thành
phần hạt Arabica và Robusta được chọn lựa kỹ lưỡng và phối trộn hoàn hảo để cho
ra các sản phẩm cà phê khác nhau mang hương vị khác nhau phù hợp với mỗi ý
thích riêng của người sử dụng.

Vẫn biết khẩu vị của mỗi vùng miền, thậm chí của những người trong cùng
một vùng, miền khác nhau có sự khác biệt nhất định; đặc biệt khẩu vị của những
 83

người ở thành thị luôn “khó tính” hơn; sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands
Coffee không thể đáp ứng được toàn bộ khẩu vị của khách hàng. Tuy nhiên, việc
đầu tư nghiên cứu sâu hơn, kỹ lưỡng hơn trong thiết kế các đồ ăn, uống là cần thiết
đối với Highlands Coffee vì đây là một công cụ cạnh tranh hiệu quả trong bối cảnh
hội nhập hiện nay.

3.3.4 Hoàn thiện Marketing hỗn hợp

Hoàn thiện chính sách sản phẩm

Sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee có chỗ đứng vững chắc trên thị
trường hiện nay phần lớn nhờ vào chất lượng cà phê tuyệt hảo. Để đảm bảo việc
này, Highlands Coffee cần chú ý hơn nữa đến quy trình chọn nhà cung cấp, kiểm tra
sản phẩm, sản xuất, pha trộn, đóng gói và bảo quản. Cần kiểm tra nghiêm ngặt quy
trình, chất lượng sản phẩm trong khi sản xuất và bảo quản. Theo như tác giả tìm
hiểu thì hiện tại Highlands Coffee đang áp dụng tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực
phẩm do Bộ Y Tế ban hành. Trong tương lai Highlands Coffee nên áp dụng các tiêu
chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm quốc tế như HACCP đối với dòng sản phẩm cà
phê hữu cơ nói riêng và các dòng sản phẩm khác. Công bố giấy chứng nhận trên
website để nâng cao lòng tin của khách hàng trong nước, thuận tiện cho việc vươn
ra thị trường thế giới. Bên cạnh đó, Highlands Coffee cần dành thời gian để phát
triển các gói dịch vụ mà biết chắc rằng sẽ lôi cuốn các khách hàng, như các chương
trình thẻ dành cho khách hàng thân thiết, chương trình dành cho khách VIP – những
khách hàng trung thành và thân thuộc của Highlands Coffee và khuyến khích khách
hàng sử dụng sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee.

Hoàn thiện chính sách xúc tiến

Marketing online có sức mạnh trong việc lôi kéo khách hàng mới, giữ chân
khách hàng trung thành. Vì vậy Highlands Coffee cần chú ý đến việc tạo ra một
nhóm cộng đồng online thích sản phẩm cà phê hữu cơ và chia sẻ về sản phẩm cà
phê hữu cơ. Bên cạnh đó, nhằm tăng sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm cà phê hữu cơ, Highlands Coffee cần tăng cường tập trung cao độ hơn về các
chương trình giới thiệu, khuyến mãi như dùng thử sản phẩm, phát hành voucher,
 84

chương trình tích điểm và thẻ khách hàng… thông qua các phương tiện như
facebook, website nhằm giới thiệu, hỗ trợ cho dịch vụ chăm sóc khách hàng (tư vấn
cách chọn đồ ăn uống, nhận order từ khách một cách chính xác và nhanh nhất...).

Hoàn thiện con người

Đội ngũ nhân viên luôn là tiêu chí quan trọng trong sự đánh giá của mọi khách
hàng. Sản phẩm có thể có giá cao nhưng đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chuyên
nghiệp, có trách nhiệm thì khách hàng cũng sẽ chấp nhận. Đối với Higlands Coffee
thì sự chuyên nghiệp, nhiệt tình, luôn có trách nhiệm trong công việc của nhân viên
luôn được phát huy cao.

Tuy nhiên, Highlands Coffee hướng tới hình thức khách hàng tự phục vụ nên
vấn đề sát sao trong việc hỗ trợ khách hàng khi cần thiết còn chậm trễ. Vì vậy
Higlands Coffee cần phải đào tạo nguồn nhân lực làm việc một cách chuyên nghiệp
nhất có thể, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.Một số giải pháp cơ bản về nguồn
nhân lực như:

+ Mở các lớp đào tạo nhân viên hàng năm, xây dựng mô hình thầy trò để
hướng dẫn trực tiếp những nhân viên mới bắt đầu làm quen với công việc

+ Đào tạo, kiểm tra nhân viên thường xuyên, về phong cách, thái độ làm việc,
cung như khả năng giải quyết vấn đề của nhân viên

+ Tuyển đúng người, đúng vị trí, người đó phải am hiểu đầy đủ về lĩnh vực, có
trình độ nghiệp vụ tốt và có kinh nghiệm.

+ Có chế độ lương thưởng hợp lí cho nhân viên, đưa ra mức lương linh hoạt

+ Thực hiện chính đãi ngộ cho nhân viên, có hình thức khen thưởng, kỷ luật
hợp lí, để giũ chân người tài.

3.3.5 Một số giải pháp khác

Bên cạnh việc hoàn thiện nhận diện khách mục tiêu, hoàn thiện nhận dạng thị
trường, nhận dạng đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu thuộc tính sản phẩm thì Highlands
nên củng cố và tăng cường đầu tư cho chiến lược định vị thương hiệu. Bởi lẽ việc
củng cố, đầu tư cho chiến lược định vị sẽ mang lại những lợi thế rất lớn cho
 85

Highlands trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí tập
khách hàng mục tiêu.

Ngoài ra, Highlands cần quan tâm hơn nữa đến nguồn lực của mình nhằm tạo
lợi thế cùng như giữ vững những lợi thế đó.

Về nguồn nhân lực: với đội ngũ nhân viên có sự am hiểu về sản phẩm, nhiệt
tình, kỹ năng giao tiếp tốt như hiện nay, Highlandsđã và đang tạo được cho mình
những lợi thế rất lớn trong quá trình xây dựng và phát triển sản phẩm cà phê hữu cơ.
Tuy nhiên, với môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, Highlands cần quan tâm
phát triển hơn nữa đến yếu tố nguồn nhân lực này thông qua việc thường xuyên tổ
chức các buổi đào tạo chuyên sâu cho nhân viên về kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán
hàng. Nguồn nhân lực mạnh sẽ là cơ sở cho việc tạo lực đấy cho quá trình phát triển
của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, việc thiếu nhân sự sẽ ảnh hưởng đáng kể đến chất
lượng phục vụ khách hàng vì nhân viên không kịp phục vụ khách khiến khách chờ
lâu sẽ phàn nàn. Vì vậy, Highlands Coffee cần bố trí thêm nhân sự vào những ngày
cao điểm để quy trình phục vụ khách hàng diễn ra vừa đúng chuẩn, vừa nhanh
chóng.

Về cơ sở vật chất: công nghệ ngày nay phát triển rất nhanh, với ngành công
nghiệp chế biến cà phê, doanh nghiệp nào có máy móc thiết bị hiện đại, công nghệ
sản xuất tiên tiến thì doanh nghiệp đó có lợi thế cạnh tranh. Highlands luôn cố gắng
đầu tư những công nghệ cũng như máy móc sản xuất hiện đại đế theo kịp xu hướng
phát triển của thị trường cũng như nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Để giữ
vững và duy trì hình ảnh của mình, Highlands nên cố gắng duy trì những chiến lược
đầu tư cho cơ sở vật chất như hiện nay.

Nhằm tăng sự thỏa mãn của khách hàng: Highlands Coffee cần tăng cường tập
trung cao độ hơn về các chương trình giới thiệu, khuyến mãi như dùng thử sản
phẩm, phát hành voucher, chương trình tích điểm và thẻ khách hàng… thông qua
các phương tiện như facebook, website nhằm giới thiệu, hỗ trợ cho dịch vụ chăm
sóc khách hàng (tư vấn cách chọn đồ ăn uống, nhận order từ khách một cách chính
xác và nhanh nhất...).
 86

KẾT LUẬN

Sự khác biệt chính là một điểm mạnh và lợi thế của doanh nghiệp trong môi
trường cạnh tranh. Song không phải những đặc điểm khác biệt nào cũng có ý nghĩa
hay có giá trị. Không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Mỗi
điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho công ty cũng như tạo ra lợi ích
cho khách hàng. Vì vậy Highlands Coffee phải lựa chọn một cách thận trọng
phương án định vị để làm cho sản phẩm cà phê hữu cơ của mình khác biệt với đối
thủ cạnh tranh. Định vị là lựa chọn chiến lược quan trọng đối với tất cả các doanh
nghiệp nói chung và Highlands Coffee nói riêng.

Qua nghiên cứu trên tác giả thấy được, Highlands Coffee đã có những thành
công nhất định trong việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu cho sản phẩm cà phê
hữu cơnhưng bên cạnh đó có cả những điểm yếu cần phải khắc phục trong việc định
vị sản phẩm cà phê hữu cơ đặc biệt là vấn đề lựa chọn vị trí thương hiệu sản phẩm
cà phê hữu cơ trong tâm trí khách hàng hay chưa tạo được sự khác biệt cho sản
phẩm. Nhưng với quyết tâm của cả bộ máy Highlands cũng như sự cạnh tranh gay
gắt từ các đối thủ cùng ngành thì trong thời gian tới chắc chắn Highlands coffee sẽ
có những thay đổi rõ rệt để đưa sản phẩm cà phê của mình đến gần hơn với người
tiêu dùng.
 87

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu Tiếng Việt

1. An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường, Quản trị xúc tiến thương mại
trong xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao động & Xã hội. Hà
Nội, 2010.
2. Nguyễn Quốc Thịnh, Giáo trình quản trị thương hiệu, NXB Thổng kê, Hà
Nội, 2018
3. Lê Văn Tâm, Ngô Kim Thanh, Giáo trình quản trị doanh nghiệp, NXB
Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, 2008.

Tài liệu Tiếng Anh

4. David A.Aaker, Building strong brand, The Free Press, Mỹ, 1996.
5. Kevin Lane Keller, Strategic brand management, Prentice Hall, 2003.
6. Kotler, Philip, Quản trị Marketing, NXBThống kê, Hà Nội, 2003
7. Jack Trout, AI Ric, Định vị - Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng, NXB
Công Thương, Hà Nội, 2015.
8. Jack Trout, Steve Rivkin, Khác biệt hay là chết, NXB Trẻ, Hà Nội, 2013.

Website

https://www.highlandscoffee.com.vn/

https://trungnguyenlegend.com/

https://www.thecoffeehouse.com/

https://www.Starbucks.vn/

https://cafef.vn/

https://cafebiz.vn/

https://viracresearch.com/

https://www.brandsvietnam.com/
 viii

PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1
BẢNG HỎI KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN
PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE
Thông tin chung về khách hàng
Họ tên:
Độ tuổi:
Khảo sát khách hàng về sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands
Coffee
Anh/chị vui lòng cho biết lý do anh/chị lựa chọn cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee thay vì một thương hiệu khác?
(Anh/chị vui lòng tích vào ô bên phải)
STT Lựa chọn
1 Tiện lợi (có thể mua được tại bất cứ quán cà phê nào
trong chuỗi của Highlands)
2 Thấy trên quảng cáo
3 Do được giới thiệu
4 Khác
Anh/chị vui lòng cho biết lý do anh/chị quyết định dùng cà phê hữu cơ
của Highlands Coffee thay vì một thương hiệu khác?
STT Lựa chọn
1 Chất lượng sản phẩm tốt
2 Giá thành tốt
3 Thương hiệu quen thuộc
4 Khác
 ix

Anh/chị vui lòng cho biết về điểm nổi bật của sản phẩm cà phê hữu cơ
của Highlands so với các thương hiệu khác?
STT Lựa chọn
1 Hương vị đậm đà hơn so với các sản phẩm khác
2 Chất lượng hạt tốt hơn
3 Thời gian giữ hương thơm lâu hơn sau khi mở
4 Luôn có sẵn
5 Khác
Anh/chị vui lòng cho biết lý do anh/chị tiếp tục lựa chọn sản phẩm cà
phê hữu cơ của Highlands Coffee?
STT Lựa chọn
1 Chất lượng sản phẩm tốt
2 Giá thành trong mức cho phép
3 Có thể dễ dàng mua ở bất cứ đâu
4 Có nhân viên tư vấn rõ ràng về các loại hạt
5 Khác
Ngoài sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee, anh/chị đã từng
dùng những loại sản phẩm cà phê hữu cơ của thương hiệu nào dưới
đây?

STT Lựa chọn

1 Trung nguyên
2 The Coffee House
3 Starbucks
4 L’amant
5 Khác
Ngày......tháng.....năm 2020

Xin cảm ơn Anh(Chị)!

 x

PHỤ LỤC 2

Mã phiếu:

PHIẾU ĐIẾU TRA

(Dành cho cá nhân)

Xin chào Anh/Chị!

Tôi tên là Lại Thị Thúy Hiền, là học viên trường Đại học Ngoại Thương, Khoa
sau đại học. Hiện nay, tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Chiến lược định vị
sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee”. Để thực hiện đề tài này, tác giả
sẽ tìm hiểu quan điểm và nhận định của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê hữu cơ
của Highlands Coffee trên toàn hệ thống chuỗi quán Highlands coffee tại Hà Nội. Ý
kiến đánh giá của quý anh/chị sẽ góp thêm cơ sở vững chắc cho lập luận của tôi,
qua đó giúp cho nghiên cứu này trở nên có ý nghĩa hơn. Xa hơn nữa, nghiên cứu
này là cơ sở để tạo điều kiện cho Highlands Coffee nâng cao chất lượng sản phẩm
cũng như phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Rất mong quý anh/ chị dành chút
thời gian quý báu của mình để đọc và trả lời những câu hỏi dướiđây.

Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/chị với các phát biểu dưới đây

theo thang điểm từ 1 đến 5, với qui ước sau:

1: HOÀN TOÀN PHẢN ĐỐI đến 5: HOÀN TOÀN ĐỒNG Ý

(Xin chỉ đánh dấu (X) lên một số thích hợp cho từng phát biểu)

PHẦN KHẢO SÁT CÁC NHÂN TỐ

STT Phát biểu Mức độ đồng ý

PHẦN A : SỰ NHẬN BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU
1 Sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands coffee sẽ là sự lựa 1 2 3 4 5
chọn hàng đầu của tôi
2 Tôi có thể nhanh chóng hình dung logo hay biểu tượng của 1 2 3 4 5
Highlands Coffee
3 Khi nghĩ về cà phê hữu cơ, Highlands Coffee xuất hiện đầu tiên 1 2 3 4 5
 xi

4 Tôi có thể nhận ra Highlands Coffee giữa những thương 1 2 3 4 5

hiệu cà phê khác
5 Tôi quan tâm tới cà phê hữu cơ trong quán Highlands 1 2 3 4 5
Coffee
6 Tôi có thể nhận ra Highlands Cofffee khi thấy logo hay 1 2 3 4 5
biểu tượng thương
hiệu.

PHẦN B : MỨC ĐỘ SẢN PHẨM CỐT LÕI - GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
7 Highlands Coffee là sản phẩm cà phê hữu cơ cao cấp 1 2 3 4 5
8 Uống cà phê hữu cơ của Highlands Coffee làm tôi thêm 1 2 3 4 5
tràn đầy năng lượng
9 Khách hàng thưởng thức phong cách , đặc trưng cà phê 1 2 3 4 5
hữu cơ truyền thống
10 Cà phê hữu cơ của Highlands Coffee đại diện cho phong 1 2 3 4 5
cách và lối sống của tôi
11 Cà phê hữu cơ của Highlands Coffee định vị tầng lớp trung 1 2 3 4 5
lưu và phong cách chuyên nghiệp
12 Uống Cà phê hữu cơ của Highlands coffee giúp tôi tỉnh 1 2 3 4 5
táo.

PHẦN C : MỨC ĐỘ SẢN PHẨM CỤ THỂ

13 Cà phê hữu cơ của Highlands Coffee có chất lượng tốt 1 2 3 4 5
14 Cà phê hữu cơ của Highlands Coffee hương vị rất ngon 1 2 3 4 5
15 Đồ uống, thức ăn bày trí bắt mắt 1 2 3 4 5
16 Bao bì rất tiện để sử dụng và mang đi 1 2 3 4 5
17 Là thương hiệu cà phê hữu cơ nổi tiếng 1 2 3 4 5
18 Tốn ít thời gian để nhận được đồ ăn, thức uống 1 2 3 4 5
19 Nhãn mác tạo sự thân thiệt và thu hút 1 2 3 4 5

PHẦN D : MỨC ĐỘ SẢN PHẨM GIA TĂNG

21 Phát hành voucher để phục vụ và thỏa mãn khách hàng tốt 1 2 3 4 5
hơn
22 Khách hàng có thể trả tiền mặt hoặc thanh toán bằng thẻ 1 2 3 4 5
23 Các thông tin trên facebook ,website hỗ trợ cho dịch vụ 1 2 3 4 5
chăm sóc khách hàng
24 Khách hàng tham gia hoạt động " dùng thử sản phẩm " để 1 2 3 4 5
hiểu hơn về sảnphẩm
 xii

PHẦN E : SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

25 Tôi hoàn toàn hài lòng về thức ăn và đồ uống 1 2 3 4 5
26 Tôi hài lòng về cơ sở vật chất và hỗ trợ giải đáp thắc mắc 1 2 3 4 5
cho khách hàng
27 Tôi hoàn toàn hài lòng với trang trí /bày trí trong cửa hàng 1 2 3 4 5
28 Tôi hoàn toàn hài lòng với hầu hết các sản phẩm Highlands 1 2 3 4 5
Coffee