TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.

HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN

MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO

CÁC SẢN PHẨM CỦA HIGHLANDS COFFEE

GIẢNG VIÊN: NGÔ NGỌC MINH

LỚP: DHQT16A - 420300103206

NHÓM 1

TP.HCM, ngày 21 tháng 10 năm 2023

 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

STT Họ và tên MSSV

1 Đặng Tú Quyên ( Nhóm trưởng) 21082701

2 Huỳnh Thúy Duyên 21021731

3 Nguyễn Quang Nhựt 21041821

4 Lê Nguyên Thảo 21111301

5 Nguyễn Thị Thu 21055951

6 Đỗ Hoàng Bảo Trân 21060641

7 Nguyễn Trần Ngọc Vy 21133881

 LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế, không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự
nổ lực, hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác.
Trong suốt thời gian tìm hiểu và thực hiện bài tiểu luận, chúng em đã nhận được
rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ giảng viên hướng dẫn.
Nhóm chúng em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến giảng viên hướng dẫn
học phần môn Quản trị thương hiệu – Thầy Ngô Ngọc Minh, thầy đã giúp chúng
em rất tận tình để có thể hoàn thành bài tiểu luận này. Bằng tri thức, tâm huyết
và sự tận tụy của mình, thầy đã truyền đạt cho nhóm cũng như toàn thể lớp
những kiến thức vô cùng quý báu trong tất cả các buổi học. Đó là nguồn động
lực vô cùng to lớn để nhóm chúng em tiến hành tìm hiểu và thực hiện bài tiểu
luận với đề tài: “ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO
CÁC SẢN PHẨM CỦA HIGHLANDS COFFEE ”. Nếu không có sự giúp đỡ,
sự tận tụy đó, chúng em khó có thể hoàn thành tốt bài tiểu luận lần này.
Bài tiểu luận được nhóm thực hiện với thời gian đảm bảo nhưng vì lượng
kiến thức của các thành viên còn hạn chế về nhiều mặt nên không tránh khỏi
những sai sót. Chúng em mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp quý báu từ
thầy để kiến thức của các bạn trong nhóm chúng em ở lĩnh vực này được hoàn
thiện hơn. Cuối cùng, nhóm chúng em một lần nữa xin chân thành cảm ơn thầy.
Nhóm em kính chúc thầy sức khỏe và luôn đồng hành cùng chúng em trong học
kỳ này!
 MỤC LỤC

Phần I: MỞ ĐẦU ....................................................................................................6

1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 6
2. Đối tượng nghiên cứu .........................................................................................6
3. Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................6
3.1 Mục tiêu chính ............................................................................................6
3.2 Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................6
4. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................7
5. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................7
Phần II: NỘI DUNG ...............................................................................................8
Chương I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..................................................................... 8
1.1 Tổng quan về quản trị thương hiệu ............................................................8
1.1.1 Khái niệm về quản trị thương hiệu ...................................................8
1.1.2 Vai trò của quản trị thương hiệu ...................................................... 8
1.1.3 Chức năng của quản trị thương hiệu ................................................ 8
1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu .................................9
1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu ..............................................................11
1.2.1 Nghiên cứu thị trường .................................................................... 11
1.2.2 Xác định tầm nhìn thương hiệu ......................................................12
1.2.3 Định vị thương hiệu ........................................................................13
1.2.4 Thiết kế kiến trúc thương hiệu ....................................................... 13
1.2.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ....................................13
1.2.6 Thực hiện truyền thông thương hiệu ..............................................14
1.2.7 Đánh giá sức khỏe thương hiệu ......................................................17
1.2.8 Quản lý thương hiệu. ...................................................................... 18
Chương II: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÁC
SẢN PHẨM CỦA HIGHLANDS COFFEE .................................................21
2.1 Tổng quan về Highlands coffee ...............................................................21
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Highlands coffee .............. 21
2.1.2 Tầm nhìn .........................................................................................22
2.1.3 Sứ mệnh .......................................................................................... 22
2.1.4 Mục tiêu .......................................................................................... 23
2.2 Phân tích môi trường kinh doanh: ........................................................... 23
2.2.1. Môi trường vi mô ...........................................................................23
2.2.2. Môi trường vĩ mô ...........................................................................25
2.3 Định vị thương hiệu ................................................................................. 27
2.3.1. Đối thủ cạnh tranh ......................................................................... 27
2.3.2. Khách hàng mục tiêu ..................................................................... 29
2.3.3. Chiến lược định vị ......................................................................... 29
2.4 Giá trị - tính cách thương hiệu .................................................................30
2.4.1. Giá trị thương hiệu ........................................................................ 30
2.4.2. Tính cách thương hiệu ...................................................................31
 2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu ..............................................................31
2.6 Phân tích SWOT và chiến lược Marketing Mix ......................................32
2.6.1 Phân tích SWOT ..........................................................................32
2.6.2 Chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm của Highlands Coffee . 34
2.7 Truyền thông thương hiệu ....................................................................... 36
2.8 Quản lý thương hiệu ................................................................................ 42
2.8.1 Đánh giá thương hiệu Highlands Coffee ....................................... 42
2.8.2 Hoàn thành và đổi mới thương hiệu ...............................................42
2.8.3 Quản lý quan hệ khách hàng .......................................................... 45
2.8.4 Quản lý rủi ro thương hiệu ............................................................. 45
Chương III: THÀNH TỰU VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU .............................................................................................................. 47
3.1 Thành tựu ................................................................................................. 47
3.2 Những hạn chế và đề xuất giải pháp để phát triển thương hiệu ..............48
3.2.1 Những hạn chế ................................................................................48
3.2.2 Đề xuất giải pháp ............................................................................49
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................51
 Phần I: MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Thương hiệu đang ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh
và phát triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu dẫn dắt chiến
lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh
doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức,
nhân viên, đối tác và khách hàng. Thêm vào đó, thương hiệu còn dẫn dắt nhận
thức, thái độ và hành vi nhân viên trong công việc hằng ngày nếu tổ chức chú
trọng đến việc truyền thông nội bộ trước khi truyền thông ra bên ngoài. Sở hữu
thương hiệu mạnh, thậm chí các danh mục thương hiệu mạnh là đích đến cuối
cùng của các doanh nghiệp trong bối cảnh hội nhập quốc tế. Xã hội ngày càng
phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao. Trong đó, nhu cầu về việc
lựa chọn đồ uống nói riêng của người tiêu dùng cũng trở nên phong phú và có
chọn lọc hơn. Các nhãn hiệu đồ uống mọc lên hàng loạt đủ mọi giá cả, phân
khúc khách hàng, sản phẩm khác nhau ngày càng nhiều nhằm đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng. Với hơn 8 triệu dân sinh sống và làm việc tại TP.HCM
cùng với sự phát triển kinh tế ở nơi này đời sống người dân ngày càng trở nên
hoàn thiện và phong phú hơn bao giờ hết. Để đáp ứng nhu cầu đó, hàng nghìn
thương hiệu đồ uống lớn nhỏ khác nhau đã ra đời và phát triển trên khắp thành
phố như: Highlands, Phúc Long, Trung Nguyên, Starbucks,… điều này làm cho
thị phần bị chia nhỏ ra làm cho hiệu quả kinh doanh không được như mong đợi.
Thời gian qua cũng đã có nhiều nghiên cứu nói về sự nâng cao của khách hàng
đối với các thương hiệu, hay là hành vi tiêu dùng của người dùng với sản phẩm,
hay ảnh hưởng của giá cả đến trải nghiệm sản phẩm, mà vẫn còn hạn chế những
đề tài nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu nếu có thì chỉ mới nói đến cách xây
dựng thương hiệu chứ chưa đi sâu vào việc xây hình ảnh thương hiệu. Và để tìm
hiểu sâu hơn về tầm quan trọng cũng như những ảnh hưởng của thương hiệu đối
với các sản phẩm như thế nào và việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho
các sản phẩm ấy ra làm sao. Chính vì vậy, nhóm 1 chúng em đã quyết định chọn
đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm của Highlands
Coffee” làm đề tài nghiên cứu.
2. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các sản phẩm của thương hiệu
Highlands Coffee
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1 Mục tiêu chính
Xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm của Highlands
Coffee
3.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Highlands Coffee
- Trình bày thực trạng các sản phẩm của Highlands Coffee
- Đề xuất các giải phap giúp xây dựng và phát triển thương hiệu Highlands
Coffee
4. Phạm vi nghiên cứu
Các sản phẩm của Highlands Coffee trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
5. Phương pháp nghiên cứu
- Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu của đề tài, nhóm thực hiện đề tài
sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:
- Vận dụng các kiến thức môn quản trị thương hiệu và các môn học có liên
quan vào việc phân tích và hoạch định các chiến lược kinh doanh
- Nhóm các phương pháp nghiên cứu lý thuyết: sử dụng các nguồn tài liệu
sách báo, tạp chí, trang web, văn bản.
- Nhóm các phương pháp nghiên cứu vấn đề: phương pháp tổng hợp, phân
tích, tư duy logic.
 Phần II: NỘI DUNG
Chương I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Tổng quan về quản trị thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu là một khái niệm liên quan đến việc lập chiến lược và
đánh giá thương hiệu trên các khía cạnh định vị thương hiệu, khách hàng mục
tiêu, nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Đối với việc quản trị
thương hiệu, công ty nên duy trì một hình ảnh tốt trong lòng khách hàng. Mục
tiêu chính của quản trị thương hiệu là đảm bảo rằng sản phẩm và dịch vụ làm
nổi bật chất lượng của thương hiệu.

1.1.2 Vai trò của quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp trong
nhiều khía cạnh, bao gồm:
- Tạo sự nhận biết thương hiệu: Quản trị thương hiệu giúp xây dựng và
phát triển một thương hiệu được nhận biết rộng rãi trong thị trường, giúp doanh
nghiệp thu hút được sự quan tâm và tạo dựng được lòng tin từ khách hàng.
- Tạo giá trị cho thương hiệu: Quản trị thương hiệu giúp định giá và xây
dựng giá trị cho thương hiệu của doanh nghiệp. Việc tạo ra giá trị cho thương
hiệu giúp tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và thu hút được khách
hàng tiềm năng.
- Tăng doanh số và lợi nhuận: Quản trị thương hiệu giúp đưa sản phẩm
hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đến với nhiều khách hàng hơn, tăng cơ hội bán
hàng và doanh số bán hàng. Việc tăng doanh số và lợi nhuận cũng giúp doanh
nghiệp phát triển và mở rộng hoạt động kinh doanh.
- Tạo lòng trung thành của khách hàng: Một thương hiệu mạnh có thể tạo
dựng được lòng tin và sự trung thành từ khách hàng. Quản trị thương hiệu giúp
đảm bảo rằng khách hàng nhận được trải nghiệm tích cực từ sản phẩm và dịch
vụ của doanh nghiệp, từ đó giúp tăng khả năng khách hàng quay lại sử dụng sản
phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.
- Đưa ra quyết định chiến lược: Quản trị thương hiệu cung cấp cho doanh
nghiệp các thông tin về thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp
đưa ra quyết định chiến lược phù hợp với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.

1.1.3 Chức năng của quản trị thương hiệu

- Giúp nhận diện và phân biệt sản phẩm: Thông qua thương hiệu, người tiêu
dùng có thể dễ dàng phân biệt được sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp so với
những đối thủ cùng ngành. Đồng thời, còn giúp doanh nghiệp định vị phân khúc
thị trường hiệu quả và gia tăng lợi thế cạnh tranh.
 - Giúp doanh nghiệp tạo niềm tin và cảm nhận với khách hàng:

+ Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy được hiểu là cảm nhận của người
tiêu dùng khi trải nghiệm một sản phẩm hay dịch vụ nào đó của doanh nghiệp.
Sự cảm nhận này không phải tự nhiên mà có, chúng được cấu thành từ các yếu
tố liên quan đến thương hiệu như tên gọi, thông điệp, hình ảnh và giá trị mang
đến cho người tiêu dùng.

+ Một thương hiệu lớn, có tên tuổi chắc chắn sẽ mang đến cảm giác an toàn
và có được sự tín nhiệm từ khách hàng. Nếu chất lượng sản phẩm, dịch vụ là
yếu tố thu hút khách hàng, thì thương hiệu lại là nhân tố giữ chân lòng trung
thành của họ.

Vì thế, việc xây dựng thương hiệu uy tín và chuyên nghiệp sẽ giúp doanh
nghiệp có được sự tín nhiệm của khách hàng, từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh
trên thị trường.

- Thương hiệu có chức năng kinh tế

Không thể phủ nhận chức năng của thương hiệu đến sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp, chúng được xem là tài sản vô hình nhưng mang đến giá trị vô
cùng tiềm năng. Giá trị này thể hiện rõ rệt qua các lợi ích kinh tế như:

 Tăng doanh thu bán hàng.

 Xây dựng mối quan hệ bền chặt giữa doanh nghiệp với khách hàng.
 Mở rộng quy mô thị trường.
 Thu hút nhân sự lao động.
 Tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ.
Điều này càng được thể hiện rõ ràng khi doanh nghiệp đủ mạnh và bắt đầu
xây dựng mô hình kinh doanh nhường quyền.

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

 Mức độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu là một thuật ngữ Marketing chỉ mức độ quen
thuộc và có khả năng nhận biết, nhớ đến thương hiệu của người tiêu dùng.
Mức độ nhận biết thương hiệu không đòi hỏi khách hàng phải nhớ chính xác tên
gọi mà chỉ cần họ nhận ra được sản phẩm, dịch vụ hoặc cảm thấy quen thuộc đối
với thương hiệu. Khi doanh nghiệp tạo ra được độ nhận diện thương hiệu tốt
(nhận biết tích cực) thì sẽ tăng cao khả năng được người tiêu dùng chọn mua
hơn so với các đối thủ khác.
 Nhận biết thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng trong chiến dịch quảng bá
sản phẩm mới hoặc hồi sinh thương hiệu cũ. Đây là bước đầu tiên và quan trọng
nhất trong hành trình trải nghiệm của khách hàng. Thương hiệu càng được nhiều
người biết đến thì càng có khả năng duy trì lòng trung thành của khách hàng và
mang lại doanh thu cao hơn cho công ty.

 Sự liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là một sự liên tưởng, kết nối trong tâm trí khách
hàng giữa một thương hiệu với một concept (niềm tin, cảm xúc, trải nghiệm,
hoạt động,…). Nói một dễ hiểu hơn, liên tưởng thương hiệu là những gì người
tiêu dùng liên tưởng tới khi nghĩ về thương hiệu. Đó có thể là một chữ cái, một
màu sắc, một thuộc tính hoặc một âm thanh nhất định giúp cho khách hàng nhớ
và nhận ra thương hiệu của bạn.

Liên tưởng thương hiệu còn giúp cho các doanh nghiệp xây dựng giá trị và
nhận được sự công nhận của khách hàng. Đây là một trong những cách để các
thương hiệu khiến người tiêu dùng nhận thức về giá trị của họ.

Ví dụ như khi nhắc đến thương hiệu Honda thì người tiêu dùng sẽ liên
tưởng ngay đến một đặc tính nổi bật của thương hiệu Honda là xe Honda rất
bền.

 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là thành phần quan trọng tạo ra giá trị thương hiệu.
Nó gần như tác động đến hiệu quả kinh doanh doanh thu thực tế của doanh
nghiệp. Các giá trị được phản ánh trên nhu cầu và khai thác tiềm năng của khách
hàng. Chất lượng cảm nhận tốt giúp tạo ra một trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ
cho khách hàng, điều này làm họ sẽ gắn kết với thương hiệu và có xu hướng
quay lại sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Khi khách hàng tin tưởng
vào chất lượng của công ty thì họ sẽ có xu hướng giới thiệu cho người khách và
tạo ra một hiệu ứng lan tỏa tích cực cho thương hiệu và giúp xây dựng một danh
tiếng tốt cho công ty.

 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là ấn tượng của mỗi khách hàng về thương
hiệu doanh nghiệp. Tùy vào sự trải nghiệm của mỗi người mà khách hàng sẽ có
những cảm nhận riêng khác nhau. Hình ảnh thương hiệu được đánh giá là hoàn
thiện khi đạt được sự nhất quán trong các khía cạnh (slogan, bảng hiệu quảng
cáo, logo, phong cách…) và được khách hàng đón nhận khi ra mắt trên thị
trường.

Ngoài ra, qua nhiều cuộc khảo sát cho thấy đây là chất xúc tác trong việc
khách hàng quyết định có sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu hay
không. Ví dụ như, cùng một sản phẩm trên thị trường nhưng thương hiệu A có
hình ảnh tích cực tới công chúng hơn thương hiệu B thì khách hàng có xu hướng
sử dụng sản phẩm của thương hiệu A. Vì vậy, các doanh nghiệp nên đầu tư cải
thiện hình ảnh tích cực, độc đáo và phù hợp với thời đại để đến gần với khách
hàng hơn.

 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu là một yếu tố thiết yếu trong việc xây
dựng một thương hiệu bền vững lâu dài. Lòng trung thành với thương hiệu là
việc khách hàng mua nhiều lần các sản phẩm và dịch vụ của cùng một thương
hiệu thay vì đổi sang các thương hiệu khác. Lòng trung thành với thương hiệu là
một khía cạnh quan trọng của tiếp thị vì nó giúp các công ty xây dựng một
thương hiệu mạnh và thu hút khách hàng trở lại. Lòng trung thành với thương
hiệu không chỉ đơn giản là mua lại sản phẩm mà còn tạo ra một hình ảnh thương
hiệu tích cực trong tâm trí người tiêu dùng, những người trở thành người ủng hộ
thương hiệu tích cực.

 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương
hiệu và giúp công ty phát triển trong thời gian dài. Chất lượng dịch vụ tốt có thể
giúp công ty tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Khách hàng sẽ ấn
tượng và nhớ đến công ty nếu họ nhận được một trải nghiệm dịch vụ tốt. Điều
này giúp tăng khả năng giữ chân khách hàng và tăng doanh số bán hàng. Chất
lượng dịch vụ tốt giúp xây dựng lòng tin từ khách hàng. Nếu khách hàng tin
tưởng vào chất lượng dịch vụ của công ty, họ sẽ có xu hướng giới thiệu cho
người khác và tạo ra một hiệu ứng lan tỏa tích cực cho thương hiệu.

 Trách nhiệm xã hội

Trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị thương hiệu của một
công ty. Khi một công ty thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội tích cực
như bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng hay đảm bảo công bằng trong sản xuất,
nó gửi đi một thông điệp tích cực về giá trị và cam kết của công ty, điều này có
thể tạo ra lòng tin và trung thành từ phía khách hàng. Công ty có trách nhiệm xã
hội tốt có thể tạo ra một điểm khác biệt và lợi thế cạnh tranh trong nghành công
ty hoạt động. Mức sống ngày càng được gia tăng, khách hàng ngày càng quan
tâm đến việc ủng hộ các công ty có trách nhiệm xã hội và sẵn lòng chi trả cao
hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ của những công ty đó.
1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu
1.2.1 Nghiên cứu thị trường
 Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập mọi thông tin, dữ liệu liên quan
đến khách hàng, thị trường mục tiêu hay đối thủ cạnh tranh để nhằm mục đích
đánh giá tính khả thi của một dịch vụ hay sản phẩm mới. Thông qua nghiên cứu
thị trường, doanh nghiệp sẽ khám phá ra được thị trường mục tiêu và đưa ra
chiến lược kinh doanh phù hợp nhất.
Dưới đây là một số lợi ích và cách thực hiện nghiên cứu thị trường để xây
dựng thương hiệu:
1. Hiểu khách hàng: Nghiên cứu thị trường giúp bạn hiểu rõ hơn về nhu cầu,
mong muốn và hành vi của khách hàng. Điều này giúp bạn tạo ra sản phẩm hoặc
dịch vụ phù hợp và đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.
2. Phân tích đối thủ cạnh tranh: Nghiên cứu thị trường giúp bạn phân tích
và đánh giá các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Điều này giúp bạn tìm ra điểm
mạnh, điểm yếu của các đối thủ và xác định cách phân biệt thương hiệu của
mình.
3. Xác định vị trí thương hiệu: Nghiên cứu thị trường giúp xác định vị trí
thương hiệu của bạn trong thị trường. Bằng cách tìm hiểu nhu cầu và sự khác
biệt của khách hàng, bạn có thể xác định giá trị cốt lõi và thông điệp của thương
hiệu để tạo sự phân biệt.
4. Định hình chiến lược marketing: Nghiên cứu thị trường giúp xác định
chiến lược marketing phù hợp cho việc xây dựng thương hiệu. Bạn có thể tìm
hiểu về kênh phân phối, phương tiện truyền thông, mức giá và chiến dịch quảng
cáo hiệu quả nhằm tiếp cận và thu hút khách hàng.
5. Đo lường hiệu quả: Nghiên cứu thị trường giúp bạn đo lường hiệu quả
của các hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu. Bằng cách thu thập dữ
liệu và phân tích kết quả, bạn có thể điều chỉnh chiến lược và hoạt động để đạt
được kết quả tốt hơn.
Nghiên cứu thị trường giúp cho bạn có thể đánh giá được quá trình hoạt động
của mình có được những bước tiến như thế nào. Hãy nhìn nhận và đánh giá mức
độ bao phủ của thương hiệu, phản hồi của khách hàng, chỗ đứng của mình trên
thị trường … Bằng những kết quả nghiên cứu này, bạn có thể xây dựng một
chiến dịch marketing và quảng bá sản phẩm tốt hơn cho những giai đoạn tiếp
theo.
1.2.2 Xác định tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định
hướng hoạt động lâu dài của công ty. Sự thể hiện của tầm nhìn thương hiệu liên
quan lợi ích thương hiệu, triết lý và giá trị kinh doanh, định hướng tương lai,
mục tiêu tài chính, lợi nhuận và những gì thương hiệu đại diện cho khách hàng
mục tiêu
Tầm nhìn đóng vai trò trung tâm hỗ trợ thương hiệu trong quá trình hoạch định
chiến lược, khẳng định vị thế hay tái định vị thương hiệu trên thị trường. Khi có
mục tiêu và đích đến rõ ràng cho doanh nghiệp, các nhà chiến lược có thể dễ
dàng phân bổ các đầu hoạt động, phân chia công việc và gia tăng năng suất làm
việc của nhân viên. Một kế hoạch trôi chảy và hành động rõ ràng chính là chìa
khóa cho sự phát triển của doanh nghiệp và là lời khẳng định vị thế, sự uy tín,
giá trị thương hiệu. Khi đặt yếu tố thành thật và khả năng thực hiện lên hàng đầu,
doanh nghiệp thể hiện tầm nhìn đi đôi cùng chiến lược sẽ nhanh chóng chiếm
được cảm tình và sự quan tâm to lớn từ khách hàng.
Để xác định tầm nhìn thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xác định được:
 Trong tương lai, thị trường nào, loại kinh doanh gì, kênh phân phối nào

mà doanh nghiệp sẽ tham gia vào.

 Mục tiêu tài chính.

 Những gì thương hiệu sẽ đại diện để đạt được mục tiêu.

 Điểm mạnh, điểm yếu.

 Vai trò của đội ngũ quản lý cấp cao trong quản lý tài sản thương hiệu.

 Thương hiệu nào đại diện trong tương lai để có thể đạt được mục tiêu.

 Nguồn lực nào đầu tư cho thương hiệu.

 Khả năng đạt mục tiêu đề ra.

 Vai trò của đội ngũ lãnh đạo liên quan quản lý thương hiệu.

1.2.3 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của mình đối với đối thủ cạnh
tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Mọi người cho rằng,
trong suy nghĩ nhận thức của con người, mọi thứ được xếp đặt trên những nấc
thang khác nhau. Chẳng hạn, khi nhắc đến nhãn hiệu dầu gội, trong tư duy
khách hàng đã hình thành sẵn nhãn hiệu nào là số 1, nhãn hiệu nào là số 2…
Nhà quản trị thương hiệu phải lựa chọn thị trường, đối tượng khách hàng và
chiến lược để đạt được định vị mong muốn
1.2.4 Thiết kế kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tổ chức của một hệ thống các sản phẩm,
dịch vụ gắn liền với thương hiệu, qua đó xác định rõ vai trò, nhiệm vụ của từng
thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu ấy. Việc xây dựng một cấu
trúc thương hiệu khoa học sẽ giúp doanh nghiệp kiểm soát tốt quá trình phát
triển, hạn chế tình trạng các thương hiệu triệt tiêu, xâm hại lẫn nhau và làm
doanh nghiệp hao tổn nguồn lực
Tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm, dịch vụ, quy mô, ngành nghề và định
hướng khác nhau, mỗi doanh nghiệp sẽ có mô hình kiến trúc thương hiệu phù
hợp. Điều quan trọng là doanh nghiệp cần phải có tầm nhìn thương hiệu, nội lực
bên trong để vận hành kiến trúc thương hiệu nhằm khai thác các thị tường, giới
thiệu sản phẩm mới, giảm chi phí xây dựng thương hiệu, tránh rủi ro và bảo vệ
các thương hiệu còn lại.
Kiến trúc thương hiệu là công cụ để phối hợp tổng thể, trong đó có sự phân
chia vai trò giữa các thương hiệu, giúp tạo ra sức mạnh tổng thể cho doang
nghiệp. Cụ thể hơn, kiến trúc thương hiệu là cấu trúc nhằm tổ chức các thương
hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định vai trò của từng
thương hiệu, mối quan hệ giữa các thương hiệu
1.2.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
 Sau 23 năm hình thành và phát triển từ tình yêu dành cho đất Việt,
Highlands Coffee đã có bước chuyển mình quan trọng bằng việc công bố định
hướng thương hiệu hướng đến cộng đồng, đi cùng việc làm mới logo và ra mắt
thông điệp “Highlands Coffee® Là Của Chúng Mình”. Với cột mốc này,
Highlands Coffee không chỉ dừng lại ở câu chuyện lan toả văn hoá cà phê
mà còn mong muốn thắt chặt sự kết nối giữa mọi người, trở thành điểm đến của
cộng đồng, nhất quán với định hướng của nhà sáng lập từ những ngày đầu xây
dựng hệ thống nhận diện thương hiệu thương hiệu.
Vị trí các cửa hàng của Highlands Coffee: Nằm ở những vị trí "đắc địa" ở
các thành phố lớn, như tại các trung tâm thương mại sang trọng, các cao ốc văn
phòng hạng A, hoặc những góc đường đẹp nhất nhì thành phố, bạn không cần
phải đi xa để tìm một cửa hàng Highlands. Và bất kể bạn đến Highlands Coffee
một minh hay theo nhóm, bạn vẫn có thể chọn những chỗ ngồi thoải mái và tràn
đầy cảm hứng cho những cuộc hẹn của mình, từ không gian máy lạnh trong nhà
đến không gian mở thoáng đăng ngoài trời.
Đồng phục nhân viên : Với 2 màu chủ đạo là đỏ và đen thế hiện nhất quán
màu sắc của thương hiệu. Trang phục gồm áo phông đỏ, quần đen tối màu, mũ
đen với dòng chữ tên thương hiệu. Với nhân viên pha chế sẽ có thêm chiếc tạp
dề đen có in logo thương hiệu Highlands Coffee. Trang phục đồng bộ với màu
sắc hình ảnh thương hiệu giúp khách hàng dễ nhớ đến Highlands Coffee.

1.2.6 Thực hiện truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu là quá trình thực hiện các hoạt động giới thiệu,
quảng bá nhắm vào các dấu hiệu nhận biết về thương hiệu của doanh nghiệp, sản
phẩm, dịch vụ, hàng hoá. Truyền thông thương hiệu nhằm tạo dựng niềm tin
thay đổi quanh điểm, hành vi của khách hàng theo hướng có lợi cho doanh
nghiệp.

Trên thực tế để có thể tạo ra tầm ảnh hưởng sâu rộng của thương hiệu
người ta thường sử dụng 2 hình thức chính gồm: Truyền thông thương hiệu trực
tiếp và truyền thông thương hiệu gián tiếp. Mỗi một hình thức truyền thông lại
có những ưu nhược điểm riêng của nó. Việc sử dụng hình thức truyền thông nào,
hay sử dụng kết hợp phụ thuộc vào tình hình thực tế của doanh nghiệp
Hình thức truyền thông thương hiệu trực tiếp
Truyền thông thương hiệu trực tiếp là hình thức truyền thông truyền thống.
Người ta sử dụng đội ngũ nhân sự trực tiếp tới những nơi đông người giới thiệu
về sản phẩm, thương hiệu. Các địa điểm có thể sử dụng để thực hiện truyền
thông trực tiếp là: Khu đông dân cư, toà nhà, chơk, siêu thị, quán ăn, nhà hàng,
sự kiện… Quy mô của hình thức truyền thông này phụ thuộc và tiềm lực của
doanh nghiệp. Các công ty nhỏ chỉ sử dụng hình thức truyền thông này trong
khu vực nhất định, trong những dịp đặc biệt.
 Ưu điểm: Thông qua hình thức truyền thông trực tiếp doanh nghiệp dễ
dàng nắm bắt tâm lý số đông. Việc thuyết phục bằng phương pháp trực tiếp cũng
hiệu quả và dễ dàng tạo chuyển đổi hơn. Đồng thời hình thức truyền thông trực
tiếp cũng dễ dàng đo lường được hiệu quả doanh số.
Nhược điểm: Nhược điểm lớn nhất của hình thức này là tốn kém, mất thời
gian, cần nhiều nhân lực.Các chiến dịch trực tiếp cũng rất khó tạo ra sự lan toả
và tầm ảnh hưởng sâu rộng. Ngoài ra doanh nghiệp cũng rất khó đo lường hiệu
quả (niềm tin thương hiệu) sau mỗi chiến dịch.
Hình thức truyền thông thương hiệu gián tiếp:
Truyền thông thương hiệu gián tiếp là phương thức truyền thông được áp
dụng rộng rãi và ngày càng trở nên phổ biến. Thông qua các hình thức quảng
cáo (truyền thống: Banner, tờ rơi, tờ gấp..); truyền thông số (mạng xã hội, quảng
cáo ads, web, màn hình lớn,..) doanh nghiệp có thể dễ dàng quảng bá thương
hiệu một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Ưu điểm: Truyền thông gián tiếp rẻ và hiệu quả hơn rất nhiều so với trực
tiếp. Thương hiệu có thể được lan toả tới hàng triệu người ngay lập tức. Phạm vi
tiếp cận không bị giới hạn bởi không gian địa lý. Doanh nghiệp dễ dàng triển
khai chiến dịch truyền thông thương hiệu với nhiều mức chi phí khác nhau. Dễ
dàng đo lượng hiệu quả thông qua các công cụ đo lường trên mạng xã hội.
Nhược điểm: Truyền thông gián tiếp rất dễ bị thao túng, định hướng.
Doanh nghiệp không thể trực tiếp cảm nhận thái độ, hành vi của người dùng một
cách trực tiếp…

Mục đích cuối cùng của truyền thông thương hiệu là tạo niềm tin, thay đổi
hành vi mua hàng của khách hàng. Tuy vậy để đạt được mục tiêu về doanh số
truyền thông thương hiệu có những vai trò nhỏ hơn trong đó cụ thể như sau:
Vai trò 1: Tạo dựng niềm tin
Nhắc đến thương hiệu chúng ta sẽ nghĩ ngay đến sự tin tưởng. Chính vì vậy
vai trò đầu tiên của truyền thông thương hiệu là tạo dựng niềm tin của khách
hàng. Việc sử dụng hàng loạt các chiến dịch truyền thông quy mô lớn và liên tục,
cùng với sự xuất hiện của các KOL, dẫn chứng khoa học… tạo nên sự tin tưởng
thương hiệu đang được nhắc tới.
Đa số các chiến lược truyền thông thương hiệu của các công ty tập đoàn
lớn đều áp dụng thuyết nói dối lớn. Theo đó “Lời nói dối lớn như thế nào cũng
ko phải là vấn đề, mọi người sẽ dần tin vào điều đó nếu lặp đi lặp lại nhiều lần”.
Ở đây tôi không nhắc tới việc các sản phẩm dịch vụ, của doanh nghiệp là lừa
đảo;. Điều tôi đang nhắc đến chiến lược quảng cáo lặp đi lặp lại liên tục để tạo
nên sự tin tưởng từ phía khách hàng.
Vai trò 2: Thay đổi quan điểm và hành vi.
 Vai trò thứ 2 của tuyền thông thương hiệu là làm thay đổi quan điểm và
hành vi của khách hàng theo hướng mà doanh nghiệp mong muốn. Bằng cách
tập trung vào các vấn đề của khách hàng, đưa ra giải pháp hoặc động lực khiến
khách hàng dần thay đổi quan điểm theo hướng có lợi. Nếu doanh nghiệp thực
hiện truyền thông tạo được niềm tin, nhưng không thay đổi được hành vi của
khách hàng thì vẫn bị coi là một chiến dịch thất bại. Có một thực tế khi 1 quảng
cáo xuất hiện khách hàng sẽ không thực hiện hành vi mua hàng ngay lập tức.
Nhưng bằng các chiến lược hợp lý hành vi của khách hàng sẽ dần dần thay đổi
theo thời gian. Truyền thông thương hiệu ngoài việc nhắm đến nhu cầu còn tạo
ra sự tò mò, kích thích. Từ đó khách hàng sẽ có xu hướng quan tâm và sử dụng
thử và thay đổi hành vi một cách từ từ. Sau khi khách hàng đã thay đổi hành vi,
nhà truyền thông sẽ tiếp tục kích cầu để tạo ra sự tin tưởng dài hạn.
Vai trò 3: Nâng cao giá trị thương hiệu.
Vai trò tiếp theo của truyền thông thương hiệu là gì? Chắc hẳn bạn từng
nghe tới người ta định giá các thương hiệu lớn. Giá trị thương hiệu không phải
giá trị ở khối tài sản của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu nằm ở niềm tin,
sự ảnh hưởng sâu rộng của thương hiệu đó đối với người tiêu dùng. Và tất nhiên
khi thực hiện truyền thông thương hiệu giá trị của thương hiệu cũng không
ngừng tăng lên.
Ngoài tạo ra giá trị riêng cho thương hiệu. Khi thương hiệu tạo dựng được
niềm tin và tầm ảnh hưởng sâu rộng, nó sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm mà
thương hiệu cung cấp. Ví dụ khi bạn mua Iphone, bạn phải trả một cái giá cao
hơn nhiều so với giá trị sử dụng của chiếc điện thoại. Rõ ràng bạn thấy rằng vai
trò của thương hiệu là làm tăng giá trị của sản phẩm mà thương hiệu sở hữu.
Vai trò 4: Trở nên quen thuộc và không thể thiếu
Vai trò tiếp theo của truyền thông thương hiệu tạo tạo ra sự quen thuộc và
không thể thiếu. Bạn sẽ thấy có những sản phẩm chiếm lĩnh hoàn toàn thị trường
nhưng doanh nghiệp vẫn không ngừng quảng cáo. Bởi lẽ nhà sản xuất mong
muốn thương hiệu đó sẽ ăn sâu vào tâm trí bạn. Bất cứ đâu, bất cứ khi nào bạn
cũng thấy thương hiệu đó, nó quen thuộc đến mức như là một phần của cuộc
sống vậy. “Bạn quên – tôi nhắc, bạn chưa quên tôi cũng nhắc”. Không chỉ tác
động đến người xem; việc truyền thông liên tục sẽ vô tình biến bạn thành sứ giả
truyền thông cho thương hiệu đó.
Vai trò 5: Kích cầu tiêu thụ sản phẩm
Xét cho đến cùng mọi chiến dịch truyền thông đều nhắm tới mục tiêu gia
tăng doanh số và lợi nhuận. Và để gia tăng doanh số chắc chắn bạn phải gia
tăng được hành vi mua hàng (chuyển đổi). Và tất nhiên vai trò của truyền thông
thương hiệu cũng như vậy. Nó kích cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng,
truyền thông thương hiệu tốt đồng nghĩa với việc đưa sản phẩm đến gần hơn với
khách hàng.
 1.2.7 Đánh giá sức khỏe thương hiệu
Sức khỏe thương hiệu là thuật ngữ dùng để chỉ mức độ hiệu quả của các
hoạt động truyền thông và độ phủ của thương hiệu trên thị trường.
Chỉ số đánh giá và đo lường sức khỏe thương hiệu bao gồm hai yếu tố
chính là trải nghiệm khách hàng và cảm xúc mà khách hàng dành cho thương
hiệu. Sức khỏe thương hiệu cần được đo lường thường xuyên để giúp doanh
nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh đề ra.

Có 5 chỉ số phản ánh sức khoẻ thương hiệu gồm:

 Mức độ nhận biết thương hiệu

 Uy tín thương hiệu
 Sự gắn kết của nhân viên
 Định vị thương hiệu
 Tương quan truyền thông

3 phương pháp đánh giá sức khỏe thương hiệu

Social media listening: theo dõi số lượt tương tác và thể hiện tình cảm của
người dùng mạng xã hội dành cho thương hiệu
Khả năng lắng nghe trên mạng xã hội cho thấy mức độ nhận biết thương
hiệu, danh tiếng thương hiệu và độ phổ biến của tiếng nói thương hiệu. Những
chỉ số này đều là minh chứng cụ thể nhất của sức khoẻ thương hiệu, được đo
lường trên các kênh truyền thông và mạng xã hội như Facebook, Instagram…,
trang tin tức, trang blog hoặc diễn đàn, hội nhóm.

Lắng nghe trên mạng xã hội còn có nghĩa là sử dụng các công cụ theo dõi,
tìm kiếm và đề cập đến các từ khoá phổ biến liên quan đến thương hiệu trên
mạng xã hội, trang tin tức và các diễn đàn.

Nhóm tập trung và khảo sát: thu thập chuyên sâu các dữ liệu định tính
Lắng nghe trên mạng xã hội nghĩa là tổng hợp các thông tin, được người
dùng đưa lên các kênh trực tuyến một cách tự nguyện. Nhờ vậy thông tin được
tổng hợp không có nhiều sai lệch, so với chính nhu cầu của những câu hỏi mà
bạn đặt ra.
Tuy nhiên, đôi khi chúng ta cần những câu trả lời cụ thể hơn. Đó là lúc các
nhóm tập trung thảo luận và dữ liệu định tính sẽ phát huy tác dụng.
Dữ liệu định tính cho thấy được cách mọi người nhìn nhận và hiểu như thế
nào về thương hiệu một cách chính xác và có chủ đề được thiết lập rõ ràng.
 Phương pháp này còn giúp bạn xác định mức độ tương tác, sự hài lòng của
nhân viên, cũng như định vị thương hiệu. Nhóm tập trung và khảo sát đôi khi
cũng nhận được những đề xuất và cải tiến văn hoá nội bộ, chất lượng công việc
tốt hơn.
Phân tích phản hồi của khách hàng: xác định nhu cầu, đề xuất và khiếu nại
của khách hàng.
Sau khi tổng hợp đủ thông tin từ khách hàng mục tiêu, đã đến lúc tập trung
vào các khách hàng hiện hữu của thương hiệu. Trong nhiều tình huống, uy tín
thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu được thực hiện bởi người mua
hàng. Họ gắn kết với thương hiệu hoặc cũng có thể “thề không bao giờ quay lại”.
Hãy lắng nghe khách hàng, đây cũng là một cách thể hiện sự tôn trọng. Hãy tạo
những bảng đánh giá để theo dõi tỷ lệ hài lòng của khách hàng và nhận được ý
kiến phản hồi để khắc phục những sai sót nếu có.
Hầu hết doanh nghiệp thường dùng phương pháp phỏng vấn để tổng hợp
thông tin. Thực hiện thường xuyên các cuộc phỏng vấn cũng là cách liên tục
kiểm tra sức khỏe thương hiệu. Bạn có thể nhận thông tin về những khách hàng
yêu hoặc ghét thương hiệu, họ thay đổi nhận thức thương hiệu theo hướng nào
theo thời gian, lý do họ chọn bạn mà không phải đối thủ cạnh tranh của chính
bạn?. Điều gì có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng?

Để thu thập phản ứng của khách hàng, bạn có thể chỉ sử dụng bản khảo sát
đơn giản hoặc thực hiện phỏng vấn chuyên sâu. Tốt nhất vẫn là kết hợp cả hai và
thường xuyên thực hiện, tuy nhiên so với lắng nghe xã hội thì quy trình này tốn
nhiều nguồn lực hơn

1.2.8 Quản lý thương hiệu.

Quản lý thương hiệu có thể được định nghĩa là hình thành sự kết nối cảm
xúc và tâm lý của các sản phẩm và dịch vụ của công ty với khách hàng với một
chương trình nghị sự để đạt được lợi thế cạnh tranh trong ngành bằng cách tách
biệt chào hàng so với các đối thủ và tăng sự trung thành với thương hiệu giữa
các khách hàng và các bên liên quan.

Việc tạo ra một thương hiệu trên thị trường hoàn toàn là một nhiệm vụ cho
các nhà tiếp thị và quản lý thương hiệu, nhưng quản lý và duy trì thương hiệu
đòi hỏi các yếu tố cống hiến, quyết tâm và nỗ lực nhất quán để thương hiệu có
thể tồn tại và phát triển trên thị trường trong bối cảnh thị hiếu phát triển của
khách hàng, cạnh tranh khốc liệt và động lực thị trường thay đổi.

Quá trình Quản lý thương hiệu bao gồm làm việc trên các tính năng hữu
hình và vô hình của thương hiệu. Các yếu tố hữu hình bao gồm logo, sản phẩm,
giá cả, bao bì, và toàn bộ giao diện trong khi các yếu tố vô hình bao gồm dịch vụ
khách hàng và trải nghiệm chung mà khách hàng có tại thời điểm mua và trong
quá trình sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu .

Một trong những chức năng chính của Quản lý thương hiệu là nâng cao giá
trị thương hiệu và định vị thương hiệu trên thị trường như một phân khúc so với
các đối thủ cạnh tranh.

Cùng với việc nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng, nó cũng giúp
thương hiệu tăng giá sản phẩm đòi hỏi cao cấp cộng với tạo ra nhận thức mạnh
mẽ và tích cực trong ngành.

Với hình ảnh xây dựng thương hiệu chất lượng, có một lợi thế cạnh tranh
cho công ty.

Quá trình hành động của Quản lý thương hiệu bao gồm sử dụng các công
cụ tiếp thị và quảng cáo khác nhau như PR, truyền thông doanh nghiệp, phương
tiện truyền thông xã hội và tiếp thị kỹ thuật số giữa những người khác theo cách
chiến lược.

Quá trình hành động của Quản lý thương hiệu bao gồm sử dụng các công
cụ tiếp thị và quảng cáo khác nhau như PR, truyền thông doanh nghiệp, phương
tiện truyền thông xã hội và tiếp thị kỹ thuật số giữa những người khác theo cách
chiến lược.

Với mức độ tin tưởng cao giữa các khách hàng, các thương hiệu mạnh có
thị phần cao giúp công ty đạt được các mục tiêu và mục tiêu kinh doanh tổng
thể.

Quản lý thương hiệu hiệu quả làm giảm rủi ro về an toàn nhận thức cùng
với rủi ro tiền tệ và xã hội khi niềm tin được tạo ra trong tâm trí của khách hàng
hiện tại và khách hàng tiềm năng.

Nó cung cấp một động lực quan trọng cho sự tham gia của khách hàng, xử
lý sự cạnh tranh và phân tích nó, và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh.

Nó liên quan đến một kế hoạch chiến lược và phương pháp để duy trì tài
sản thương hiệu và làm cho thương hiệu duy trì thị trường bằng cách thực hiện
các công cụ và kỹ thuật sáng tạo và sáng tạo khác nhau phù hợp với điều kiện thị
trường hiện tại và thị hiếu của khách hàng.

Nó cũng cung cấp kiến thức và chuyên môn cho các nhà quảng bá và quản
lý thương hiệu về dòng sản phẩm nào sẽ phù hợp với thương hiệu của công ty
cộng với sự phân biệt chính xác của thị trường và đối tượng mục tiêu.
 Với tài sản thương hiệu được nâng cao thông qua các kỹ thuật Quản lý
thương hiệu hiệu quả, tài sản thương hiệu hoạt động như một tài sản vô hình cho
công ty và nó quan trọng hơn giá mà khách hàng phải trả cho các sản phẩm và
dịch vụ đã mua.

Nó định vị thương hiệu trên thị trường và trong tâm trí của khách hàng làm
cho công ty ra giá cao hơn cho các dịch vụ cùng với các lợi ích hữu hình và vô
hình khác nhau.

Quản lý thương hiệu phải là một phần quan trọng trong văn hóa tổ chức của
toàn bộ hệ thống phân cấp theo cách thức sắc sảo và tận tâm nhất tại mọi thời
điểm của doanh nghiệp.
 Chương II: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO
CÁC SẢN PHẨM CỦA HIGHLANDS COFFEE
2.1 Tổng quan về Highlands coffee
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Highlands coffee
Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc
Tế (VTI). Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam. Văn phòng
chính đặt tại Hà Nội và văn phòng giao dịch tại thành phố Hồ Chí Minh.
Trụ sở chính của Highlands Coffee: 135/37/50 đường Nguyễn Hữu Cảnh,
phường 22, quận Bình Thạnh, Tp. Hồ Chí Minh.
Năm thành lập: 1999
Lĩnh vực: Kinh doanh cafe và các loại đồ ăn nhanh cửa Việt Nam
Phạm vi hoạt động: Tính đến thời điểm này thì đã có hơn 300 cửa hàng
hoạt động trến khắp Việt Nam và 6 cửa hàng ở Phillippines.
Highlands Coffee là một cái tên vô cùng quen thuộc đối với những người đam
mê với cà phê hoặc thức ăn nhanh tại Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ hoặc những
ai đã đi làm.

Năm 1995, một doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi – David Thái đã trở về Việt
Nam khi tình yêu và khát vọng cống hiến cho quê hương thôi thúc. Vì cha mẹ
đều là người Việt, ngay từ khi còn nhỏ, anh đã được nghe nhiều câu chuyện thú
vị và các giá trị truyền thống đầy tự hào về đất nước
hình chữ S. Nên dù tiếp nhận nền giáo dục phương Tây, dòng máu Việt vẫn
không ngừng chảy và đưa anh trở về tìm hiểu văn hóa quê hương.

Năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di
sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà
giữa truyền thống với hiện đại.

Năm 2000: Highlands Coffee được hình thành với sản phẩm cà phê rang
xay và đóng gói

Năm 2002: Tập đoàn Việt Thái- Chủ sở hữu Highlands Coffee được thành
lập. Ban đầu, chỉ có 2 chuỗi cửa hàng, một cửa hàng cà phê đầu tiên tại Tp.HCM.
Sau đó, họ đã thêm một cửa hàng mới Highlands Coffee đầu tiên được mở tại
thành phố Hồ Chí Minh, ngay sau đó cửa hàng thứ hai được mở tại Hà Nội.

Năm 2006: Highlands Coffee mở được 25 cửa hàng.

Năm 2011: Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt
Nam và 60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Joliibe của
Philipines với mức giá 25 triệu USD. Cũng trong năm này, Highlands mua lại
chuỗi cửa hàng Phở 24 của ông Lý Quý Trung với mức giá khoảng 20 triệu
USD.

Năm 2013: Cung cấp khách hàng phong cách phục vụ hiện 3G

Năm 2015: Phát triển nhanh chóng và đạt mốc 75 cửa hàng ở 7 thành phố
chính, trải dọc từ Bắc vô Nam.

Năm 2016: Highlands Coffee phát triển mạnh mẽ và trở thành thương hiệu
cà phê đầu tiên cán cán mốc 100 cửa hàng. Được vinh dự là 1 trong top 100 nhà
tuyển dụng được yêu thích nhất.

Năm 2017: Mở được tổng cộng 200 cửa hàng trên toàn quốc. Đạt giải
thưởng Marketing toàn cầu.

Năm 2018: Tính tới thời điểm bây giờ Highlands Coffee đã chiếm lĩnh thị
trường cà phê với gần 300 cửa hàng trải dài khắp 20 tỉnh thành trên cả nước.

Đến hiện tại chuỗi thương hiệu này đã mở rộng trên 500 cửa hàng và được
biết đến là top chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam.

2.1.2 Tầm nhìn

Đối với Highlands Coffee, khát vọng hướng đến là nâng tầm phát triển di
sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan tỏa tinh thần tự hào đan xen giữa truyền
thống và hiện đại. Việc tận tay lựa chọn và tinh chế những hạt cà phê sạch, chất
lượng mang đến hương vị chân thực nhất. Highlands Coffee ra đời với tầm nhìn
trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam, dùng chính nguồn nguyên liệu từ đất
Việt để tôn vinh văn hóa “pha phin” đặc trưng và phục vụ cho người Việt
(Sidoni, 2020).

2.1.3 Sứ mệnh
Trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam dẫn đầu, nâng tầm phát triển di sản
cà phê lâu đời của Việt Nam và lan tỏa tinh thần tự hào đan xen giữa truyền
thống và hiện đại. Nội dung của sứ mệnh Highlands Coffee đã đề cập đến một
số khía cạnh sau đây: (Sidoni, 2020)
Về thị trường: Là thương hiệu Việt dẫn đầu về thị phần cà phê Việt đến
hiện tại, Highlands Coffee phát triển bền vững và mang đến nhiều tiềm năng
hơn cho ngành cà phê, giữ vững thế mạnh cà phê của dân tộc (Highlands Coffee,
2018).
Về sản phẩm: Mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm
trong không gian thoải mái và lịch sự với mức giá hợp lý. Những ly cà phê
không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ
mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam
(Highlands Coffee, 2018).
Về lí do tồn tại: Sinh ra để phục vụ những giá trị Việt, nâng tầm di sản cà
phê Việt, lan tỏa tinh thần tự hào, trở thành thương hiệu được yêu thích nhất về
khẩu vị, phong cách cà phê và trà Việt Nam hiện đại (Highlands Coffee, 2018).

2.1.4 Mục tiêu

- Khát vọng nâng tầm và tự hào chia sẻ với thế giới: Highlands Coffee khát
khao khẳng định vị thế và chất lượng của chuỗi cà phê mang thương hiệu Việt
không kém cạnh bất kì thương hiệu quốc tế nào. Highlands Coffee nỗ lực không
ngừng để mở rộng hệ thống hơn 300 quán khắp 21 tỉnh thành, và để dần trở
thành người bạn đồng hành gần gũi, tự hào phục vụ mọi người Việt, mọi lúc ,
moi nơi; và mang những giá trị Việt đi xa hơn đến với bạn bè quốc tế.

- Thấu hiểu khẩu vị người Việt hơn bất kỳ ai: Tại Highlands Coffee, tận
tâm là kim chỉ nam để chúng tôi thấu hiểu
người Việt không chỉ trong từng đường nét trang trí quán, giao thừa giữa
đương đại và truyền thống mà còn trong hàng triệu sản phẩm tinh chọn, tỉ mỉ
phục vụ mỗi ngày.

- Là nơi để lan toả, kết nối và thuộc về: Highlands Coffee, tự hào là thương
hiệu Việt Nam, lan toả, kết nối triệu khách hàng Việt và là nơi để tất cả mọi
người thuộc về.
2.2 Phân tích môi trường kinh doanh:
2.2.1. Môi trường vi mô
- Đối thủ cạnh tranh của Highlands: Theo các chuyên gia, Highlands
coffee được đánh giá là chuỗi cafe lớn thứ 2 sau cafe Trung Nguyên, nên có thể
nói : Trung Nguyên là đối thủ mạnh nhất của Highlands coffee. Và gần đây nhất
Starbucks – Người khổng lồ trong lĩnh vực cafe Mỹ đã thâm nhập Việt Nam
cũng được đánh giá là 1 đối thủ đáng gờm của Highlands coffee. Ngoài 2 chuỗi
café lớn ra, còn phải kể ra cả Phúc Long và The coffe house ... , Highlands còn
phải dè chừng các đối thủ này . Xin được giới thiệu sơ qua đối thủ lớn nhất của
Highlands coffee:
+ Cafe Trung Nguyên : Từ một thương hiệu cafe non trẻ được hình
thành vào năm 1996 ở Buôn Ma Thuột, và giờ đây Trung Nguyên đã trở thành
một trong những thương hiệu cafe hàng đầu Việt Nam . Trong mảng cafe hòa
tan, Trung Nguyên cũng khá thành công với dòng sản phẩm G7. Trung Nguyên
cũng đã xuất khẩu cafe sang gần 60 quốc gia, đáng ngạc nhiên hơn là Trung
Nguyên còn có mặt trên cả Trung Quốc , Nhật Bản , Singapore , đây là 3 quốc
gia có thị trường khó tính nhất. Cafe rang Trung Nguyên cũng có mặt trong các
siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Pháp .... Trung Nguyên có lợi thế đó là đánh
vào lòng tự hào của người Việt: “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” . Ngoài
ra Trung nguyên còn có mạng lưới phân phối rộng khắp bao gồm các hình thức
phân phối ở các điểm bán lẻ, các đại lý, siêu thị, trung tâm thương mại trong cả
nước. Năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra đời 500 siêu thị mini G7 mart được
xây dựng dựa trên giá trị thương hiệu của Trung Nguyên cùng với 70 trung tâm
phân phối trên cả nước tạo nên một hệ thống phân phối hùng hậu. Qua đó ta thấy
sự phát triển và chiến lược của cafe Trung Nguyên rất mạnh.
- Khách hàng của Highlands coffee: Trong kinh doanh luôn có sự cạnh
tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế thì
donah nghiệm cần chú ý và quan âm nhiều hơn trong việc xác định đối tượng
khách hàng của mình. Số lượng và chất lượng sản phẩm tốt, nằm ở phân khúc
tầm trung, dao động từ 29.000 đồng – 85.000 đồng. Mức giá này giúp Highlands
Coffee tiếp cận được nhiều với đối tượng khách hàng từ học sinh sinh viên,
người đi làm ... Highlands Coffee chọn cách đi theo phương Tây bằng cách dung
hòa hương vị và phòng cách trong nước và ngoài nước. Và đối tượng Highlands
Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng
và giới trẻ. Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận rằng mình
thuộc các tầng lớp trên. Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên,
không thể uống cafe ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu , họ phải
uống ở HighLands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, một phần là để khẳng
định đẳng cấp của mình.Highlands Coffee luôn chú trọng việc tạo nên một bầu
không khí thưởng thức cafe thật thoải mái và đầy hứng khởi cho khác hàng đến
thưởng thức mỗi ngày. Ngồi trong quán nhâm nhi tách cafe, tận hưởng không
khí mát rượi, đọc vài trang báo, lắng nghe điệu nhạc êm dịu và thư giãn, có
nhiều học sinh sinh viên ngồi học bài trong quán. Giới doanh nhân khi làm ăn,
đàm phán hợp đồng với đối tác, nhiều khi để đạt được một hợp đồng như mong
đợi, cũng phải đưa đối tác, hay khách hàng của mình đi ăn uống. Highlands
Coffee là một địa điểm rất hợp lý. Quán còn phục vụ cho cả khách nước ngoài đi
du lịch hoặc sinh sống tại Việt Nam. Ngoài ra với các bạn trẻ cần một địa điểm
họp mựt, họp nhóm hay hẹn hò thì Highlands Coffee luôn là một lựa chọn phù
hợp , lý tưởng của nhiều khách hàng . Đặc biệt hơn nữa còn có cả những phòng
dành tổ chức các buổi họp mặt và sinh nhật ...
- Nhà cung cấp của Highlands Coffee: Là một thương hiệu phong cách,
Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào việc đem lại cho khách hàng những trải
nghiệm tinh tế nhất về cà phê. Để thực hiện được điều đó, tất cả mọi khâu đề
được thực hiện nghiêm ngặt và đúng tiêu chuẩn. Từ việc chỉ chọn lọc những hạt
cafe ngon nhất để rang cho đến việc tạo nên một bầu không khí thưởng thức cà
phê thật thoải mái và đầy hứng khởi. Với cam kết về chất lượng mà bắt đầu từ
khâu chọn mua nhân cafe, Highlands Coffeechỉ làm việc với những nhà cung
cấp uy tín cho những hạt loại A tốt nhất. Sau đó, phòng thí nghiệm sẽ thực hiện
nhiệm vụ kiểm tra mẫu hàng để chắc chắn hàng phải đạt những tiêu chuẩn
nghiêm ngặt đặt ra. Sau khi nhập vào kho, công nhân sẽ lựa để loại đi những hạt
kém chất lượng. Chỉ cần một hạt cafe kém chất lượng sót lại đã có thể phá hủy
toàn bộ chất lượng của một lô hàng.
 2.2.2. Môi trường vĩ mô
Kinh tế:
- Khi kinh tế phát triển, thu nhập tăng, nhu cầu cũng theo đó tăng lên, tạo
điều kiện cho sản xuất kinh doanh phát triển. Theo trang Thông tin điện tử Tổng
cục Thống kê, nhìn chung tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam qua các năm
đều có sự tăng trưởng đáng kể. Năm 2020, mặc dù trong bối cảnh chịu tác động
mạnh của đại dịch Covid-19, quy mô kinh tế số của Việt Nam vẫn đạt mức 14 tỉ
USD, đóng góp khoảng 5,2% GDP với sự phát triển mạnh mẽ của các
ngànhcông nghệ thông tin, thương mại điện tử; viễn thông. Báo cáo “e-Conomy
SEA 2020” cũng cho thấy, Việt Nam cùng với Indonesia là hai nước có tốc độ
tăng trưởng kinh tế số hàng đầu Khu vực ASEAN với tốc độ tăng trưởng trung
bình 27% trong giai đoạn 2015-2020. Nhưng hiện nay nước ta vẫn là một nước
đang phát triển, mức thu nhập bìnhquân là hơn 60 triệu đồng/năm, với mức thu
nhập như vậy, việc chi tiêu cho một ly cà phê giá từ 40000-70000 đồng là điều
khó.

- Theo đánh giá của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà
tại Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỉ USD hằng năm, nhưng vẫn chưa có đơn vị
nào giành thị phần áp đảo. Cộng với các tên phổ biến hiện nay như Highlands
Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long và Trung Nguyên cũng chiếm
chưa đến 20% thị phần. Nghiên cứu gần đây của World Bank cho thấy, tiềm
năng thị trường nội địa của Việt Nam có thể tiêu thụ tới 70.000 tấn cà phê/năm.
Nghĩa là với sản lượng cà phê 700.000-800.000 tấn/năm, lượng cà phê tiêu thụ
nội địa đạt gần 10%. Trong khi đó, theo Hiệp hội Cà phê Thế giới, tiêu dùng nội
địa của cà phê Việt Nam hiện chỉ đạt gần 3,6%, mức thấp nhất trong số các nước
sản xuất cà phê.
Chính trị
Với môi trường chính trị ổn định, cùng các chính sách, nghị định để hỗ trợ
các doanh nghiệp phát triển, bảo vệ quyền lợi và lợi ích hợp pháp của doanh
nghiệp ở nước ta, đã tạo rất nhiều điều kiện thuận lợi không chỉ cho Highland
Coffee mà còn rất nhiều doanh nghiệp khác có một môi trường để phát triển bền
vững. Ngoài ra, nguồn nguyên liệu của các chuỗi cà phê nội địa là nguồn cà phê
trong nước, nước ta lại có nhiều chính sách hỗ trợ phát triển nguồn lực cà phê, từ
đó có được nguồn nguyên liệu vừa chất lượng, vừa cùng nhau cộng hưởng để
phát triển với ngành nghề trồng cà phê.
Công nghệ
- Trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cà phê, lĩnh vực ứng dụng rất nhiều
thành tựu khoa học kĩ thuật. Từ máy móc để pha chế, để phục vụ, đến công nghệ
để tiếp cận khách hàng, quảng bá, mở rộng phạm vi ảnh hưởng,… Bởi vậy các
doanh nghiệp phải thật linh hoạt, nắm bắt ứng dụng triệt để công nghệ vào công
việc kinh doanh của mình. Với xu hướng toàn cầu hóa, ta có thể dễ dàng tiếp cận
công nghệ, nhập khẩu các trang thiết bị hiện đại hơn, nâng cao chất lượng và
năng suất.
- Theo số liệu khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ
Công Thương, hiện có đến 61% doanh nghiệp Việt Nam còn đứng ngoài cuộc
Cách mạng công nghiệp 4.0. Đa số doanh nghiệp nhỏ và vừa gặp khó khăn về
khả năng đầu tư thiết bị, công nghệ do thiếu vốn. Một số doanh nghiệp có khả
năng đầu tư thì lại hạn chế về thông tin và nguồn nhân lực vận hành hệ thống
sản xuất thông minh. Thêm vào đó, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa
sẵn sàng với các công nghệ của nền kinh tế số.
- Ngày nay số người sử dụng Internet là rất lớn, ở nước ta hơn 70% dân số
sử dụng Internet, số người dùng mạng xã hội là hơn 60%, còn ở thế giới, số
người sử dụng internet và mạng xã hội là con số khủng hơn 50%, và thời gian sử
dụng thì ngày càng lớn. Chính vì vậy mà việc đặt hàng,bán hàng, quảng cáo sản
phẩm trên các ứng dụng ngày càng phổ biến và được ưa chuộng.

Văn hóa - xã hội

- Văn hóa nước ta đến nay vẫn còn mang đậm bản chất phương Đông,
thích ngồi tụ tập với bạn bè, người thân, cùng nhâm nhi, thưởng thức tách cà phê
khi rảnh rỗi, nó trở thành một phương tiện giao lưu, kết nối giữa con người với
nhau. Ngoài ra bộ phận khách hàng còn lại cũng có tiềm năng rất lớn, đó là nhân
viên văn phòng, học sinh, sinh viên,… Họ dành thời gian để đến quán cà phê
khá nhiều, có thể là để học tập, làm việc, gặp gỡ khách hàng,.. Dù mục đích là gì
thì việc đến quán cà phê cũng đang trở thành một thói quen, một nét văn hóa của
người hiện đại. Ngày nay, cuộc sống con người ngày càng tốt hơn, nhu cầu
nghỉ ngơi, giải trí tăng lên, và để có sự lựa chọn vừa đơn giản, giá cả lại phải
chăng thì không gì hợp lý hơn một quán cà phê.
- Với những điều kiện văn hóa xã hội như vậy, xu hướng uống cà phê trở
nên ngày càng phổ biến rộng rãi, các quán cà phê mọc lên ngày càng nhiều,
phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Highland Coffee thấy rõ nhu
cầu đa dạng về cà phê của khách hàng trong nước, và đã lựa chọn nhóm đối
tượng cấp cao, ưu tiên về chất lượng, phong cách phục vụ, và không gian của
quán, tuy nhiên nhóm đối tượng này lại chiếm số lượng không quá lớn ở nước ta,
vậy nên để tăng mức độ phổ biến thì Highland Coffee cần một chiến lược kinh
doanh tối ưu hơn nữa. Theo thống kê dân số tháng 7/2011, Việt Nam là nước có
quy mô dân số lớn hơn 98 triệu dân, tháp dân số tương đối trẻ, người trong độ
tuổi lao động chiếm 69,3%, với nguồn nhân lực dồi dào như vậy, sẽ đáp ứng đủ
nhu cầu khai thác và sản xuất cà phê.
Tự nhiên
- Ở nước ta, mỗi vùng miền có những đặc điểm khí hậu riêng biệt, và đặc
điểm khí hậu là yếu tố mà Highland Coffee cần quan tâm để có sự phục vụ tốt
nhất. Ta có thể thấy rõ hai miền Nam Bắc nước ta có sự khác biệt rõ rệt trong
cách pha cà phê. Ở miền nam, khách hàng muốn tách cà phê loãng, nhiều đá,
ngồi ngắm đường phố, tán gẫu với nhau, còn ở miền bắc, lúc không khí se se
lạnh, thì sự lựa chọn tuyệt vời nhất là một tách cà phê nghi ngút khói, làm ấm
người trong cái tiết trời lạnh giá ấy. Hay dựa theo điều kiện thời tiết khí hậu để
thiết kế không gian của quán, làm sao để khách hàng cảm thấy thoải mái, thư
giãn nhất.
- Thời tiết và khí hậu, đất đai còn làm ảnh hưởng đến chất lượng hạt cà
phê. Nếu thời tiết không thuận lợi, trồng trọt cà phê bị ảnh hưởng, nguồn cung
cà phê không đảm bảo, tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của cửa
hàng. Thời tiết ở Việt Nam những năm gần đây ngày càng bất thường. Hạn hán,
ngập lụt, sạt lở, giông tố, bão lũ có diễn biến phức tạp, ảnh hưởng nghiêm trọng
đến nền kinh tế phụ thuộc nhiều vào sản xuất nông nghiệp của nước ta.
- Bảo vệ môi trường là luôn là một thách thức đối với hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp, và đối các chuỗi cà phê thì vấn đề bảo vệ môi
trường gắn bó khá mật thiết đó là cốc đựng cà phê, là ống hút cà phê. Hoạt
động kinh doanh phát triển, thì lượng rác thải ra cũng nhiều thêm, vậy những rác
thải nhựa đó có biện pháp nào khác để khắc phục không?
2.3 Định vị thương hiệu
2.3.1. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của Highlands coffee đó là café Trung
Nguyên. Và gần đây nhất là Starbucks - người khổng lồ trong lĩnh vực cà phê.
Ngoài ra còn phải kể đến The Coffee House Highlands cũng phải dè chừng đối
thủ này vì nó cũng không kém phần mạnh
- Xét về cafe Trung Nguyên:
+ Về đối tượng khách hàng : Trung Nguyên hướng tới mọi đối tượng,
nhưng tập trung vào thị trường cấp thấp bình dân hơn. Còn Highlands thì tập
trung phân khúc vào thị trưởng cấp cao hơn, Highlands đã thành công trong việc
thu hút các đối tượng doanh nhân hoặc thu nhập cao.
+ Về địa điểm: Highlands chỉ chọn mở cửa hàng ở những mặt tiền đẹp
trong thành phố. Điều này vừa thể hiện đẳng cấp, vừa giúp Highlands Coffee
định vị là một thương hiệu cà phê sang trọng, sành điệu. Còn đối với Trung
Nguyên, ta có thể bắt gặp bất cứ nơi nào nếu muốn.
+ Về giá cả: Giá cả phê ở Highlands đắt hơn Trung Nguyên từ 10-20
nghìn/tách. Nên Trung Nguyên sẽ tiếp cận với các đối tượng khách hàng dễ hơn.
+ Về hương vị : Cà phê Trung Nguyên sáng tạo 2 có màu nâu cánh gián
nhạt, hương thơm nhẹ, vị hơi đắng, đậm đà. Dòng cà phê này phù hợp với nhiều
đối tượng người dùng, đặc biệt là những người có gu cà phê đắng nhẹ, với giá
thành vô cùng hợp lí. Bạn có thể kết hợp với sữa đặc để cà phê thêm phần ngậy
béo.
+ Về chuỗi các cửa hàng: Highlands Coffee trở thành chuỗi cửa hàng cà
phê lớn thứ hai Việt Nam với 54 chi nhánh sau cafe Trung Nguyên là hơn 60
cửa hàng.
=> Với những lợi thế vốn có của Trung Nguyên, Highlands cần phải cố gắng rất
nhiều để có thể vượt mặt qua nổi ông vua cafe Việt này
- Xét về The Coffee House: The Coffee House là một chuỗi cửa hàng cà
phê Việt Nam, được thành lập vào năm 2014. Nó có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí
Minh Tính đến năm 2022, thương hiệu có hơn 100 cửa hàng trên khắp Việt Nam,
phục vụ hơn 40.000 khách hàng mỗi ngày
+ Về đối tượng khách hàng: Cả 2 đều có chung đối tượng khách hàng là
những sinh viên tầm trung và người đi làm. Tuy nhiên The Coffee House hướng
tới những thị trường bình dân hơn. Nên mặc dù Highlands Coffee thu hút tốt
những người có thu nhập cao dẫn tới doanh thu cao hơn nhưng The Coffee
House thu hút được nhiều lượng khách hàng hơn.
+ Về địa điểm và không gian quán: The Coffee House thể hiện phong
cách trẻ trung, hiện đại, phù hợp với văn hóa náo nhiệt, ồn ào của người dân
Việt Nam khi đi cà phê và thường xuất hiện ở những con đường lớn, trung tâm
thương mại. The Coffee House chú trọng tĩnh lặng, nghiêng về khuynh hướng
văn phòng và xuất hiện ở những nơi có mặt tiền đẹp trong thành phố
+ Về hương vị: Cả 2 đều có điểm chung về thức uống chính là trà và cà
phê. Hương vị cà phê ở The Coffee House thì nhạt hơn, không đậm đà bằng cà
phê ở Highlands Coffee. Nên tùy thuộc vào khá lớn sở thích riêng của mỗi
khách hàng. + Về thực đơn: Cả 2 thương hiệu có thực đơn tương đồng với nhau,
khác biệt là Highlands Coffee có thêm “Bánh mì” và “Bánh ngọt”. Về giá cả thì
đều nhau (29k ngang 65k).
=> Với những lợi thế đó, The Coffee House có thể nhanh chóng vượt mặt
Highlands.
- Xét về Starbucks Coffee: Starbucks là một thương hiệu nổi tiếng trên thế
giới. Hãng cà phê Starbucks có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ.
Ngoài ra, hãng có hơn 23.000 quán ở 64 quốc gia. Gia nhập thị trường Việt Nam
từ năm 2013, song cho tới thời điểm này, Starbucks mới chỉ có 77 cửa hàng trên
khắp Việt Nam, nếu so với những “tay chơi quốc nội như Highlands hay The
Coffee House, Trung Nguyên thì con số này không đáng kể.
+ Về đối tượng khách hàng: Cả 2 đều có chung đối tượng khách hàng là
giới trung lưu, văn phòng và giới trẻ nhưng Starbucks tập trung vào những
khách hàng cao cấp hơn so với Highlands Coffee. Sự cao cấp, sang trọng này
giúp Starbucks khẳng định bản thân mạnh mẽ hơn, tốt hơn Highlands Coffee.
+ Về không gian quán: Starbucks nằm ngay trung tâm thành phố, view
đẹp cùng với không gian thoáng mát, rộng rãi, hiện đại, phù hợp với nhân viên
văn phòng và những người yêu thích sự im lặng và đặc biệt là khách du lịch.
Đây là điều mà Highlands Coffee chưa thể có được.
+ Về hương vị: Hạt cà phê của Starbucks khác biệt so với hạt cà phê
thường mà Highlands sử dụng. Tuy nhiên mùi cà phê Starbucks lại quá nồng
so với những quán khác. Và hương vị ít phù hợp với người dân Việt Nam nhưng
lại rất thu hút những khách du lịch từ nước ngoài đến Việt Nam
+ Về giá cả: Vì Starbucks là thương hiệu cà phê nước ngoài nên giá cả có
phần đắt đỏ hơn khá nhiều (35k-95k). Điểm mạnh của Starbucks là thực đơn rất
đa dạng, đặc biệt là đồ ăn. Starbucks chú trọng cả đồ ăn và thức uống trong khi
Highlands Coffee có thực đơn đa số là thức uống
=> Starbuck mang phong cách chuyên nghiệp, sang trọng hơn nên Highland
Coffee cũng cần phải dè chừng.
2.3.2. Khách hàng mục tiêu
Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee là đối tượng khách
hàng có thu nhập từ mức khá trở lên với tệp người dùng vô cùng đa dạng, từ học
sinh, sinh viên đến nhân viên văn phòng và cả người trung niên. Nhờ công thức
đặc biệt, không gian hiện đại thu hút đông đảo đối tượng ở mọi lứa tuổi, mọi
ngành nghề. Hệ thống luôn quan tâm đến việc tạo ra bầu không khí chất lượng
nhất giúp khách hàng thưởng thức trọn vẹn tách cafe thơm ngon. Rất nhiều người
lựa chọn Highlands làm địa điểm hẹn hò, họp mặt, làm việc nhờ không gian chuẩn
sang trọng cùng những giai điệu nhẹ nhàng, sâu lắng. Với cấu trúc bài trí hợp lý,
mang lại cảm giác “chill”, khách hàng sẽ cảm thấy thư giãn, xả stress hiệu quả.
2.3.3. Chiến lược định vị
Highlands Coffee đã đưa ra chiến lược định vị thương hiệu bằng cách sử
dụng nhiều kênh truyền thông, bao gồm các hoạt động nhằm tạo dấu ấn với
khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của họ. Cụ thể là định hướng “lấy con người
làm trọng tâm” cùng “chất cộng đồng” là hai yếu tố đã tồn tại trong Highlands
Coffee từ những ngày đầu thành lập. Bên cạnh đó, Highland còn áp dụng xu
hướng Minimalism (đơn giản hóa) đang là xu hướng nhận diện thương hiệu được
ưa chuộng nhất, từ đó giúp tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn. Định vị mới nhất
của Highlands Coffee thời điểm hiện tại chính là sự kết hợp giữa “chất cộng đồng”
có sẵn trong ADN thương hiệu cùng xu hướng Minimalism của thời đại. Ngoài ra,
Highlands Coffee cũng sử dụng chiến lược quảng cáo và truyền thông đa dạng
nhằm tạo ra nhận diện mạnh mẽ về thương hiệu trên các kênh truyền thông trực
tuyến và offline.
2.4 Giá trị - tính cách thương hiệu
2.4.1. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu của Highlands bao gồm 04 thành phần: Nhận biết
thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành
thương hiệu
• Nhận biết thương hiệu
Theo kết quả khảo sát của Q&Me khảo sát độ phổ biến của các chuỗi cà
phê tại Việt Nam, với mẫu gồm 405 người có độ tuổi từ 16 đến 49 vào năm
2022 thì Highlands là thương hiệu nằm trong danh sách Top-of-Mind .Điển hình
như 43% số người cho biết nghĩ đến Highlands Coffee đầu tiên khi được yêu
cầu kể tên một thương hiệu cà phê bất kỳ ở Việt Nam. Bởi hầu như khách hàng
nào đâu đâu cũng đều thấy Highlands qua ánh mắt của họ , với ấn tượng thiết kế
nổi bật khiến họ động lại .Và xét theo độ nhận diện thương hiệu thì Highlands
chiếm 67% . Bên cạnh đó, đây còn là 1 trong những thương hiệu có tỷ lệ người
biết đến và sử dụng nhiều nhất .
Hay thông qua mạng xã hội được thống kê từ Younet Media thì Highlands lại
được quan tâm nhiều nhất với 272.630 lượt
• Liên tưởng thương hiệu
Phần lớn khách hàng khi quan tâm nhắc đến Highlands , Đây là địa điểm đã
quá quen thuộc với nhiều người Việt Nam, khách hàng luôn nghĩ đến một
thương hiệu gần gũi với mọi khách hàng , doanh nhân , những người tri thức , cà
phê ngon . Không gian thanh lịch . Hầu như đều xuất hiện ở các ngã ba ngã tư
và gần tòa nhà cao tầng
Ngoài ra, thì màu đỏ trên chính Logo của Highlands làm khách hàng liên tưởng
đến hình ảnh màu đỏ lá cờ Việt Nam , mang đến niềm tự hào , yêu quý dân tộc
• Chất lượng cảm nhận
Chất lượng ở đây không thể hiện qua nước uống , mà còn thể hiện phong
thái nhân viên , các chú bảo vệ ngoài cửa, sự cởi mở niềm nở sẽ theo chân khách
xuyên .Nụ cười chào của nhân viên giúp mở cửa khi bước vào quán, ánh nhìn
háo hức sẵn sàng chuẩn bị món ngon cho “khách quý” khi các bạn thu ngân nhìn
thấy, dù khách vẫn còn cách xa tầm 10 bước chân. Và Highlands đã thông qua
câu chuyện Triết lý Tận Tâm mà đội ngũ Highlands Coffee theo đuổi từ những
ngày đầu phục vụ. Là cách mà thương hiệu lựa chọn để thể hiện bản sắc dân tộc,
văn hoá Việt gắn liền với Highlands: Đối đãi bằng tâm, cư xử bằng sự chân
thành , chất lượng phục vụ là hàng đầu
Bên cạnh đó chất lượng đồ uống của Highland Coffee phù hợp với khẩu vị
người Việt, đặc biệt là cà phê, cà phê của Highland có hương vị đậm đà. Các hạt
cà phê cũng được chọn lựa kỹ lưỡng bằng cách thủ công nên chất lượng luôn
được đảm bảo. Ngoài ra, các loại thức ăn nhanh hiện nay tại Highland cũng đã
được “Việt hóa” nên cải thiện được định vị thương hiệu và độ thân thiện đối với
khách hàng. Highland thực hiện bỏ đi burger, khoai tây chiên và giữ lại món ăn
gần gũi với người Việt là bánh mì.
• Trung thành thương hiệu
Khách hàng Highlands có sự trung thành với sản phẩm tốt , vì không gian ,
chất lượng phục vụ , chất lượng sản phẩm làm cho họ ấn tượng , giá cả phù
hợp .Qua đó ta thấy phần lớn khách hàng đều ưa thích và muốn gắn bó với
thương hiệu Cà phê Highlands
2.4.2. Tính cách thương hiệu
Highlands xây dựng tính cách thương hiệu theo hướng gần gũi, thuận tiện ,
mang giá trị văn hóa dân tộc. Hình ảnh Highlands thể hiện qua một cách thanh
lịch , chân thành , giản dị và còn thể hiện được những giá trị văn hóa dân tộc ,
tích cực cho cộng đồng . Cùng với lại bao bì sản phẩm nổi bật , dễ ấn tượng
mạnh và mang nhiều ý nghĩa truyền thống . Chất lượng Đội ngũ nhân viên làm
việc nhanh nhẹn, chuyên nghiệp , năng động thân thiện
2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Highlands Coffee là một thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam. Dưới
đây là mô tả về hệ thống nhận diện thương hiệu của Highlands Coffee:

Logo: Logo của Highlands Coffee qua nhiều lần thay đổi. Hiện nay logo
vẫn giữ lại tạo hình hai đường oval lớn – nhỏ lấy cảm hứng từ hình ảnh hạt cà
phê. Đồng thời, ba yếu tố tạo nên hình dáng của một tách cà phê gồm núi, đồng
bằng và dòng sông uốn lượn cũng được tái hiện với ý nghĩa nguyên bản, đại
diện cho vùng đất cao nguyên Việt Nam màu mỡ. Tuy nhiên, bộ ba yếu tố vốn
quen thuộc với Highlands Coffee này đã được tinh gọn lại với nguyên lý thiết kế
tối giản, gợi lên sự hiện đại, cởi mở và thân thiện.
Màu sắc: Bộ màu của logo trước đây gồm đỏ, nâu cà phê, nâu đất nay
được chuyển thành một lớp màu duy nhất, với các yếu tố chính mang gam màu
đỏ và nằm trên nền trong suốt. Màu đỏ vừa thể hiện cho tinh thần yêu nước,
niềm đam mê, sự trân quý di sản cà phê, tinh thần “Tận Tâm” phục vụ khách
hàng, vừa tạo cảm giác gần gũi, quan tâm, hết mình vì cộng đồng. Nền trong
suốt dễ tương thích giúp logo tùy biến trên một loạt nền màu khác nhau, tượng
trưng cho sự hoà mình vào cộng đồng của Highlands Coffee.
Slogan: Highlands Coffee hiểu được tinh thần tự hào dân tộc có trong mỗi
người con Việt Nam. Do vậy, từng slogan thương hiệu sử dụng đều nhấn mạnh
vào yếu tố này:
“Tự hào sinh ra từ đất Việt”.
“Nơi cao nào ở vóc dáng – Mà là ở góc nhìn rộng mở”.
“Nơi giàu không chỉ bạc vàng mà là di sản giang san tự hào”.
“Nơi tự hào dâng trào trong máu để mang vào trong cả cà phê”.
Có thể thấy, xuyên suốt hành trình phát triển, Highlands Coffee đều thể hiện
trọn vẹn những giá trị cốt lõi hướng đến tinh thần dân tộc hào hùng.
 Thiết kế cửa hàng: Các cửa hàng Highlands Coffee thường có không gian
thoáng đãng, mang phong cách hiện đại kết hợp với yếu tố truyền thống của Việt
Nam. Nội thất được thiết kế với các vật liệu tự nhiên như gỗ và màu sắc ấm áp
để tạo ra một không gian thư giãn và thoải mái cho khách hàng.

Bao bì sản phẩm: Bao bì của Highlands Coffee thường có màu nâu và có
logo của thương hiệu in trên đó. Đây là một cách để tạo sự nhận diện và liên kết
với thương hiệu khi khách hàng mua sản phẩm để mang về nhà hoặc làm quà
tặng.

Trải nghiệm khách hàng: Highlands Coffee tập trung vào việc mang đến
một trải nghiệm cà phê đặc biệt cho khách hàng. Từ chất lượng cà phê tuyển
chọn, pha chế chuyên nghiệp đến dịch vụ chăm sóc khách hàng, Highlands
Coffee cố gắng xây dựng một hình ảnh về việc thưởng thức cà phê cao cấp và
không gian thân thiện.

=> Những yếu tố trên cùng nhau tạo nên một hệ thống nhận diện thương hiệu
đặc trưng cho Highlands Coffee. Từ logo, màu sắc, slogan, thiết kế cửa hàng,
bao bì sản phẩm và trải nghiệm khách hàng, Highlands Coffee tạo ra một hình
ảnh đồng nhất và nhận diện được trên thị trường cà phê Việt Nam.
2.6 Phân tích SWOT và chiến lược Marketing Mix
2.6.1 Phân tích SWOT

- Strengths (Điểm mạnh)

Highlands là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời ở Việt Nam. Đây
được coi là địa điểm ăn chơi có tiếng ngay từ những ngày đầu đất nước mở cửa,
và trước khi các thương hiệu đến từ nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam.
Chính vì vậy, chuỗi cửa hàng này đã xây dựng được hình ảnh cũng như niềm tin
vững chắc trong lòng khách hàng.
 Ngoài ra, Highlands luôn là cái tên chiếm lĩnh vị trí số một trong thị phần,
bỏ xa đối thủ của mình, có thể kể đến những cái tên như Starbucks, The coffee
house, Trung Nguyên hay Phúc Long.
Vị trí hệ thống cửa hàng của Highlands cũng là điều đáng được đề cập, khi
mà phần lớn cửa hàng của thương hiệu này cũng được đặt ở vị trí đẹp nhất,
thường là ở trung tâm thương mại, hoặc vị trí đắc địa. Nhờ chiến lược nhượng
quyền, hiện nay, hãng cà phê này có cửa hàng xuyên suốt 24 tỉnh thành Việt
Nam.
- Weaknesses (Điểm yếu)
Việt Nam là quốc gia trong top 5 xuất khẩu cà phê, vì vậy, hầu hết các quán
cà phê dù bình dân hay có thương hiệu đều đảm bảo được chất lượng cũng như
hương vị cà phê. Chính lẽ đó, với mức giá như hiện tại (30.000 – 60.000 đồng)
Highlands chưa thể chiếm lĩnh được phân khúc bình dân.
Mặt khác, với định vị thương hiệu cao cấp trong ngành đồ uống cùng mức
giá không hề thấp, tuy nhiên hiện nay các cốc đựng nước ở Highlands đều làm
từ nhựa dù có ngồi tại quán hay mang đi. Điều này không chỉ hạ thấp hình ảnh
của mình khi mà cốc nhựa thường được coi là không “sang”, mà còn tăng lượng
rác thải nhựa ra môi trường.
Hệ thống cửa hàng hầy hết tập trung tại trung tâm thành phố, nên chưa tiếp
cận được đối tượng khách hàng ở những vùng xa hơn. Ngoài ra, đẩy nhanh mở
rộng chuỗi cửa hàng thông qua hình thức nhượng quyền cũng khiến thương hiệu
khó quản lý, kiểm soát từng cửa hàng, cũng như đào tạo nhân viên.
- Opportunities (Cơ hội)
Tiềm năng thị trường ở Việt Nam là rất lớn, theo ước tính, thị trường cà
phê Việt Nam trị giá khoảng tầm 1 tỷ USD. Đồng thời, với sự phát triển của xã
hội, người dân Việt Nam cũng có thú vui ngồi quán cà phê thưởng thức. Vì vậy,
nếu biết nắm bắt thì đây là cơ hội tốt giúp thương hiệu ngày càng phát triển.
Văn hóa hay các phong tục tập quán là những giá trị được ăn sâu vào tiềm
thức của những người dân địa phương. Vì thế, đây cũng là yếu tố quyết định tới
sự sống còn của doanh nghiệp. Hiểu rõ được văn hóa của địa phương sẽ giúp
doanh nghiệp cân nhắc đưa ra chiến lược về sản phẩm hay truyền thông phù hợp
với thị hiếu hay thuần phong mỹ tục nơi đây.
Là một thương hiệu nội địa, Highlands có lợi thế hiểu văn hóa địa phương
hơn các thương hiệu nước ngoài. Nhờ đó, họ có thể đưa ra sản phẩm phù hợp
với thị trường của mình.
- Threats (Thách thức)
 Chính vì thị trường cà phê tại Việt Nam ngày càng phát triển, Highlands từ
đó cũng chịu sự cạnh tranh cao từ các đối thủ không chỉ trong nước mà còn có
những thương hiệu đến từ nước ngoài, có thể kể đến như Starbucks, Trung
Nguyên, The coffee house,…
Ngoài ra, đồ uống cũng là ngành dễ dàng thay thế, ngoài cà phê, mọi người
đều có rất nhiều lựa chọn khác như trà chanh, trà sữa,…
2.6.2 Chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm của Highlands Coffee
Chiến lược về sản phẩm (Product)

Để định vị và phát triển thương hiệu, doanh nghiệp không thể bỏ qua bước
hoạch định chiến lược cho các dòng sản phẩm. Việc không ngừng sáng tạo, cải
tiến sản phẩm mang đậm dấu ấn riêng có thể giúp thương hiệu trở nên đặc biệt hơn
trong mắt người tiêu dùng. Có thể thấy rõ, chiến lược marketing của Highlands
Coffee về sản phẩm tập trung đến cả mảng thức uống và đồ ăn.

Về thức uống, Highlands đã chia sản phẩm thành 3 nhóm chính:

- Nhóm 1: Cà phê với Phindeli, Espresso, Cà phê, trong đó Phin sữa đá được
chọn là sản phẩm chủ lực trong nhóm này.

- Nhóm 2: Trà với trà xanh, trà sen vàng và các loại trà trái cây, trong đó Trà
sen vàng là sản phẩm chủ lực.

- Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với Freeze trà xanh là sản phẩm chủ lực.

Đây là 3 dòng sản phẩm được ưu ái xuyên suốt các chiến dịch marketing của
Highlands vì mang danh “best seller” và mang lại phần trăm doanh thu cực khủng
cho Highlands.

Về mặt thức ăn, Highlands hiện cung cấp bánh ngọt và bánh mì. Bánh ngọt đã
quá quen thuộc trong các cửa hàng thức uống nhưng việc tích hợp bánh mì đã tạo
nên mô hình kinh doanh mới mẻ.

Bên cạnh đó, Highlands Coffee cũng chủ trương kinh doanh các sản phẩm
đóng gói, đóng chai để phục vụ nhu cầu take away của nhiều khách hàng. Cũng
tương tự như các mẫu bình nước và cốc để gia tăng độ nhận diện thương hiệu.

Chiến lược về giá (Price)

Giá cả là một trong các yếu tố quan trọng ảnh hưởng tổng thể chiến lược
marketing mix và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Với doanh nghiệp,
giá cả có sự tác động đến khả năng cạnh tranh trên thị trường và lợi nhuận thu
được.
 Giá bán Highlands hiện tại đang dao động từ 30.000 - 70.000 đồng/ sản phẩm.
Đây được xem là mức giá phổ rộng, phù hợp với đa số thu nhập tại Việt Nam. So
với mặt bằng các thương hiệu cà phê được đầu tư chỉn chu thì mức giá này không
hẳn là thấp, nhưng cũng không quá cao. Với đối tượng khách hàng chủ yếu là tầng
lớp trung lưu đã có thu nhập ổn định thì vẫn có thể chấp nhận được.

Highlands cũng đã lựa chọn chiến lược định giá theo thị trường. Đa số các
dòng sản phẩm có giá cả phù hợp với tầng lớp trung-thượng lưu. Tuy nhiên những
dòng cà phê truyền thống sẽ được bán với mức giá thấp hơn hẳn, chỉ từ 35.000
đồng giúp mọi đối tượng đều có thể tiếp cận và trải nghiệm sản phẩm của thương
hiệu.

Bên cạnh đó, với một thương hiệu lớn như Highlands thì chi phí để làm ra một
ly cà phê không chỉ riêng về nguyên liệu đầu vào mà còn phải quan tâm đến các
loại chi phí khác như tiền mặt bằng, chi phí nhân viên, hoạt động truyền thông
quảng bá,...

Chiến lược phân phối (Place)

Theo số liệu thống kê mới nhất từ Cổng thông tin Quốc gia về đăng ký doanh
nghiệp, Highlands Coffee hiện đang có gần 40 chi nhánh phân bố khắp cả nước.
Trên website chính thức cũng hiển thị hệ thống có 505 cửa hàng. Trong đó,
TP.HCM là nơi tập trung đông nhất với 176 cửa hàng, kế đến là Hà Nội với 124
cửa hàng. Chỉ số doanh thu tăng tương đối ổn định nên thương hiệu ngày càng có
cơ hội phát triển mở rộng và gia tăng thị phần.

Việc lựa chọn được địa điểm phân phối trong chiến lược marketing mix cũng
giúp Highlands tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả. Đó là các vị trí đắc
địa trong thành phố lớn, nơi có cư dân đông đúc, tập trung nhiều trung tâm thương
mại, trường học, văn phòng và có hệ thống giao thông thuận lợi, dễ tiếp cận.

Ngoài ra, chiến lược phân phối của hệ thống cũng chú trọng vào hình thức
nhượng quyền thương hiệu. Điều này có thể giúp gia tăng nhận diện thương hiệu
bằng cách gia tăng số lượng cửa hàng vừa có thể giảm thiểu chi phí. Đó là chưa kể
đến Highlands cũng phân phối thêm các dòng sản phẩm đóng gói tại cửa hàng tiện
lợi và siêu thị trên cả nước và có mặt trên nhiều ứng dụng như Shopee Food,
Baemin và Grab.

Chiến lược xúc tiến (Promotion)

Là một thương hiệu lớn, Highlands đã nhận định rằng xúc tiến hỗn hợp
trong chiến lược marketing mix là một trong các hoạt động cần tiết giúp doanh
nghiệp theo kịp nhịp độ với thị trường tiêu thụ.
 - Khuyến mãi: Hệ thống không ngần ngại trong việc áp dụng nhiều chương
trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng. Tuy định vị sản phẩm ở mức cao
nhưng ưu đãi giảm giá lại vô cùng hấp dẫn. Mặc dù đã có chỗ đứng vững chắc
nhưng Highlands vẫn không ngừng thúc đẩy hoạt động tiếp cận các đối tượng
khách hàng mới.

Điển hình là các chương trình nổi bật như combo tiết kiệm, mua 3 tặng 1,
miễn phí upsize, giao hàng miễn phí,.. Bên cạnh đó, hệ thống còn kết hợp với
nhiều nền tảng ví điện tử để mở rộng chương trình khuyến mãi cũng như đáp ứng
nhu cầu thanh toán trực tuyến của khách hàng. Đồng thời, các chương trình này
cũng có giá trị và mở rộng hơn với những khách hàng có thẻ thành viên.

-Truyền thông xã hội: Highlands đã tận dụng rất tốt sức bùng nổ của các
trang mạng xã hội để tập trung triển khai các hoạt động truyền thông. Fanpage với
hơn 1,5 triệu người theo dõi, các bài viết đều có lượng tương tác cực khủng.

Thống kê cho thấy Highlands có tỷ lệ phản hồi và độ thảo luận lên đến 96%
trên nền tảng Facebook. Trong khi đó các kênh còn lại chỉ chiếm khoảng 1-2%.
Có thể thấy sức lan tỏa của các chiến dịch cũng rất ấn tượng và mang lại kết quả
khả quan.

- Hoạt động PR: Việc một doanh nghiệp lớn như Highlands sử dụng ly nhựa
để phục vụ gây ra không ít tranh cãi. Tiếp thu những phản hồi và ý kiến từ người
dùng, hệ thống đã phát động chiến dịch “Những cánh tay xanh” nhằm khuyến
khích người tiêu dùng mang theo bình cá nhân khi order. Chiến dịch mang ý nghĩa
bảo vệ môi trường này đã thu hút không ít khách hàng quan tâm.

2.7 Truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu của Highlands Coffee là một trong những yếu tố
quan trọng giúp xây dựng, phát triển và duy trì thương hiệu của công ty.
Highlands Coffee đã sử dụng các phương pháp và kênh truyền thông khác nhau
để xây dựng hình ảnh và giá trị thương hiệu của mình.

Khán giả mục tiêu của Highlands Coffee

Đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee hướng tới là người tiêu dùng
trung niên, làm văn phòng và giới trẻ (những người cần một không gian thoải
mái, đầy hứng khởi để tận hưởng khoảng thời gian nghỉ ngơi, tán gẫu, xả stress
hay là một nơi để bàn việc với đối, giao lưu, học tập với bạn bè…)

Thông điệp truyền thông thương hiệu của Hihghlands Coffee

Sau 23 năm tồn tại và phát triển từ tình yêu cho đất Việt, Highlands Coffee
đã có bước đổi mới quan trọng bằng cách công bố định hướng thương hiệu với
mục tiêu đối tác với cộng đồng. Điều này được thể hiện bằng việc nâng cấp logo
và ra mắt thông điệp “Highlands Coffee là của chúng mình”. Song song với việc
làm mới thương hiệu, Highlands Coffee cũng mong muốn truyền tải thông điệp
“Highlands Coffee Là Của Chúng Mình” dựa trên hệ giá trị gồm bốn yếu tố
“Đam mê - Tình thân - Quý trọng - Tương trợ”.
Với bước này, Highlands Coffee không chỉ muốn gửi gắm câu chuyện văn
hoá cà phê, mà còn muốn thắt chặt kết nối giữa mọi người và trở thành địa điểm
thu hút cộng đồng theo định hướng của nhà sáng lập từ những ngày đầu.
Các giá trị này cũng được gửi gắm khéo léo trong hình ảnh quảng bá chính
thức của chiến dịch, với hạt cà phê tượng trưng cho niềm đam mê di sản cà phê
Việt; chiếc cốc đa sắc tượng trưng cho việc tôn trọng sự khác biệt của cộng đồng;
trái tim xanh tượng trưng cho tình thân; và những cánh tay nâng đỡ tượng trưng
cho sự tương trợ nhau.
Bốn giá trị không đổi nói trên luôn được Highlands Coffee ươm dưỡng,
vun đắp tại mọi cộng đồng mà thương hiệu gắn bó. Hướng đến sứ mệnh mới
trong hành trình tiếp theo, Highlands Coffee không đơn thuần kết nối cộng đồng
để lan toả văn hoá cà phê mà muốn mình trở thành một phần trong đời sống của
cộng đồng. Highlands Coffee sẽ luôn đồng hành cùng mọi khách hàng, mang
mọi người đến gần nhau hơn thông qua tình yêu chung với cà phê, trà và các
món bánh ngon bởi cộng đồng luôn là nền tảng, là trái tim của thương hiệu. Yếu
tố “chúng mình” cũng khẳng định việc Highlands Coffee sẵn sàng hoà nhập, để
cộng đồng quyết định một Highlands Coffee đa sắc mà họ mong muốn thuộc về,
một Highlands Coffee tương thích với mỗi cộng đồng.
Cách thức truyền thông thương hiệu của Highlands Coffee
Highlands Coffee lúc mới bắt đầu đã thực hiện xúc tiến im lặng, vì đối
tượng khách hàng mà Highlands Coffee hướng tới là người tiêu dùng trung niên,
làm văn phòng và giới trẻ nên Highlands Coffee cho mở các quán tại các cao ốc
văn phòng (Hạng A được ưu tiên), mà các cao óc này vốn đã tôn tại một lượng
khách hàng tiềm năng rất lớn. Đồng thời nhờ vào xúc tiến im lặng giúp
Highlands Coffee phát triển và đứngvững trên thị trường, trở thành chuỗi cửa
hàng cafe lớn thứ 2 Việt Nam. Sau khi đã hoạt động kinh đoanh một thời gian và
ổn định, Highlands Coffee tiến hành mở rộng hoạt động kinh doanh mạnh mẽ
khắp cả nước, do đó, để khẳng định thương hiệu của mình đẩy mạnh hoạt động
xúc tiến của mình thông qua công cụ PR.
Vấn đề phủ sóng định hướng thương hiệu mới ở khắp nơi là cách đến gần
hơn với một cộng đồng theo cách định nghĩa của Highlands Coffee. Bên cạnh đó,
Highlands Coffee đã rất linh hoạt khai thác “yếu tố cộng đồng” trong bộ quy tắc
sử dụng logo.
So với phiên bản năm 2013, logo mới chỉ còn giữ duy nhất tông màu đỏ và
đặt trên nền màu trong suốt. Chính cách làm này giúp logo có thể tương thích
trên đa dạng nền màu. Đó là cách Highlands Coffee ngầm gửi gắm thông điệp:
muốn trở thành một phần trong đời sống thường nhật của cộng đồng, và để cộng
đồng chủ động chọn lựa sắc thái màu sắc của thương hiệu mà mình muốn thuộc
về. Sự thay đổi về logo và thông điệp mới cũng sẽ được Highlands Coffee áp
dụng trên tất cả các thiết kế về không gian nội thất, đồng phục, ly tách, website,
ứng dụng, toàn bộ ấn phẩm liên quan.
Bên cạnh đó, Highlands cũng cho ra mắt các dòng sản phẩm đóng gói như
cà phê lon hay cà phê rang xay, giúp khách hàng ở xa có thể tiếp cận được. Hơn
nữa, thương hiệu này còn ra mắt các mẫu bình nước, cốc thời trang thu hút giới
trẻ. Đồng thời khuyến khích khách hàng mang cốc đựng nước nhằm giảm thiểu
rác thải ra môi trường. Điều này làm tăng độ nhận diện cho thương hiệu.
Hiện tại, Highlands có hơn 300 cửa hàng trải dài khắp 24 tỉnh thành Việt
Nam. Chuỗi cửa hàng của thương hiệu này được tọa lạc ở những vị trí đắc địa
nhất trong trung tâm thành phố, giúp mọi người thuận tiện tiếp cận.
Ngoài ra, với chiến lược mở rộng thông qua nhượng quyền giúp thương
hiệu giảm thiểu được chi phí để mở cửa hàng độc quyền, mặt khác còn có thêm
nguồn thu ổn định từ phí nhượng quyền. Qua nhượng quyền thương hiệu,
Highlands có thể nhân rộng sự hiện diện của mình nhanh chóng với mức rủi ro
thấp.
Không chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng, Highlands còn đưa sản phẩm đóng
gói của mình tới siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi. Đồng thời, hãng cũng kết hợp
với các đơn vị ship đồ ăn uống như Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab…
giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay tại nhà mà không cần ra cửa hàng. Nhất là
trong bối cảnh đại dịch Covid-19 vẫn còn bùng phát và tiềm ẩn nguy cơ lây
nhiễm, đó cũng là giải pháp giúp Highlands bán được hàng trong mùa dịch. Điều
này giúp Highlands tăng cường tầm nhìn và giá trị thương hiệu và tích hợp
thương hiệu của Highlands Coffee vào các ngành công nghiệp, sự kiện hoặc sản
phẩm khác và tạo ra sự tăng cường cho thương hiệu.
Các chiến dịch quảng bá thương hiệu
Chiến dịch truyền thông của Highlands Coffee nhằm mục đích nâng cao
nhận thức của khách hàng về thương hiệu, giới thiệu sản phẩm và dịch vụ, và
xây dựng thương hiệu hình ảnh tốt hơn. Highlands Coffee là một thương hiệu cà
phê nổi tiếng tại Việt Nam. Chiến dịch truyền thông của họ có thể bao gồm
quảng cáo trên các kênh truyền thông như TV, báo chí, truyền hình và mạng xã
hội, sự kiện quảng bá tại cửa hàng, chương trình ưu đãi cho khách hàng và các
hoạt động tình nguyện. Mục tiêu của chiến dịch là giới thiệu thương hiệu và sản
phẩm của Highlands Coffee đến với một khán giả rộng hơn và tạo thiện cảm cho
thương hiệu.
Là một thương hiệu lớn, Highlands không hề tỏ ra là kẻ ngoài cuộc trong
các chương trình khuyến mại. Dù có chỗ đứng vững chắc trong ngành đồ uống,
không vì thế mà thương hiệu này thờ ơ với các chương trình khuyến mãi, ngược
lại đây còn là thương hiệu tung ra nhiều chương trình khuyến mại bậc nhất. Các
chương trình nổi bật có thể kể đến như mua 3 tặng 1, các combo tiết kiệm, miễn
phí upsize,… Điều này giúp Highlands Coffee đưa hình ảnh thương hiệu đến với
nhiều người hơn.
 Năm 2019, trong bối cảnh “ô nhiễm trắng” đang trở thành vấn đề nóng
bỏng trêntoàn cầu thì “less plastic” (cắt giảm đồ nhựa sử dụng 1 lần) là trào lưu
được nhiều chuỗi trà, cà phê quan tâm. Các chuỗi cửa hàng lớn nhỏ đều nhập
cuộc và nhận đượcnhững phản hồi tích cực. Trong khi đó, Highlands Coffee lại
được gọi là “trùm thảirác nhựa ra môi trường”, bị chỉ trích vì những chiến dịch
truyền thông thiếu triệt để. Với quy mô cửa hàng phủ khắp các tỉnh thành trên cả
nước, có thể thấy lượng rác thảinhựa sinh ra của chuỗi cà phê này mỗi ngày
khổng lồ tới mức nào. Sau nhiều lần bị phàn nàn, tháng 5/2019, Highlands đã
bắt đầu có động thái giải quyếtrắc rối này. Nhiều chiến lược truyền thông đã
được thực hiện. Trong đó, thu hút nhất là chương trình “Những cánh tay xanh"
với đông đảo sự chú ý từ khách hàng thườngxuyên đến Highlands và cư dân
mạng, với thông điệp: "Cùng nhau giảm thiểu nhựa sử dụng một lần, vì lợi ích
lâu dài của cuộc sống và môi trường", khuyến khích khách hàng mang theo ly
hoặc bình cá nhân sử dụng nhiều lần khi order tại Highlands Coffee để được
miễn phí cho tất cả các sản phẩm Cà Phê Truyền Thống, Trà, và Freeze.
 Đây là bước đi rất thông minh của Highlands, vì thời điểm đó vấn đề về
rác thải nhựa được quan tâm hơn bao giờ hết. Với chiến dịch này, Highlands
hoàn toàn có thể xoá đi những chỉ trích trước đây, đồng thời thể hiện sự quan
tâm tới xã hội và môi trường.
Cùng với sức nóng của rác thải nhựa tại thời điểm đó giúp chiến dịch nhận
được nhiều sự quan tâm, minh chứng là bài viết thông báo của Highlands trên
fanpage nhanh chóng trở nên viral với hơn 10.000 lượt thích và 2.300 lượt chia
sẻ. Nhờ đó, họ tạo dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và gắn kết với cộng
đồng.
Quy trình và không gian tại các của hàng của Highlands
Đối với mọi doanh nghiệp, tính hữu ích và kịp thời rất quan trọng, nó giúp
việc kinh doanh trở nên dễ dàng hơn. Đảm bảo rằng doanh nghiệp có một quy
trình tốt cũng giúp tiết kiệm được thời gian và tiền bạc, đồng thời nâng cao hiệu
quả và tiêu chuẩn dịch vụ của mình. Đây cũng là yếu tố quan trọng để xây dựng
danh tiếng của thương hiệu, cũng như tạo dựng lòng trung thành của khách
hàng.
 Chính vì thế, các quy trình ở Highlands rất đơn giản nhằm giúp khách
hàng tiết kiệm thời gian và thuận tiện mua hàng. Khi đến đây, ngay sau khi gọi
đồ, khách hàng sẽ nhận được thiết bị báo lấy đồ. Ngoài ra, Highlands cũng bổ
sung nhiều phương thức thanh toán ngoài tiền mặt như thẻ, hay ví điện tử giúp
khách hàng có nhiều lựa chọn cũng như tối ưu quy trình thanh toán.
Highlands luôn nằm trong top thương hiệu đầu tư vào thuê mặt bằng cũng
như trang trí cửa hàng. Hầu hết, các cửa hàng đều được chia ra thành hai kiểu:
trong nhà và ngoài trời. Highlands đã xây dựng nên không gian cửa hàng phù
hợp với khách hàng mục tiêu cũng như là thông điệp thương hiệu đã đề ra, giúp
cho độ nhận diện thương hiệu ngày càng được nâng cao.
Không gian trong nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng rất phù hợp
với khách hàng ưu thích sự riêng tư và yên tĩnh. Đồng thời, các bản nhạc nhẹ
nhàng cũng là lựa chọn phù hợp đối với không gian này. Ngược lại, với không
gian ngoài trời lại cho cảm giác gần gũi với thiên nhiên, phù hợp với những ai
thích sự năng động, nhộn nhịp.
Có thể thấy logo của Highlands cũng được thiết kế bắt mắt với 2 tông màu
chủ đạo là đỏ và nâu thể hiện cho một vùng cao nguyên đầy nắng gió trồng cà
phê. Và ngọn đồi này được bao bởi dòng chữ “Highlands Coffee” trong hình bầu
dục biểu tượng cho hạt cà phê. Nếu màu nâu là màu của đất, bầu dục là hình của
hạt cà phê thì chữ màu trắng trên nền màu đỏ là thể hiện sự tinh tế và nhiệt huyết
đối với tinh thần cà phê Việt.
Thiết kế cửa hàng cũng ăn nhập với logo cùng 2 màu đỏ, nâu, ngoài ra còn
có ánh đèn vàng tạo cảm giác sang trọng, ấm cúng. Với chất liệu sofa, đệm,
gỗ,… nội thất ở đây luôn gợi cảm giác thư thái. Chuỗi cà phê này còn cho thấy
phong cách Tây hóa thông qua hệ thống bàn và ghế gỗ, cũng như những chiếc ô
màu trắng ngoài trời. Đây là biểu tượng thường được thấy ở các cửa hàng cà phê
ở Ý hoặc Pháp.
Ngoài ra, quầy pha chế ở Highlands cũng được đặt ở chính giữa cửa hàng,
từ đó khách hàng có thể thấy được từng quy trình pha chế đồ uống và yên tâm
hơn về chất lượng sản phẩm. Việc bày trí, thiết kế cửa hàng được đặc biệt chú
trọng để tạo ra một trải nghiệm độc đáo cho khách hàng và gắn kết với thương
hiệu.
Một số phương tiện truyền thông xã hội của Highlands Coffee
 Facebook
Một trong những kênh quảng bá sản phẩm phổ biến của Highlands coffee
không thểkhông nhắc tới nền tảng mạng xã hội Facebook. Vấn đề xúc tiến là
một hoạt động kinh doanh cần thiết để bắt kịp nhịp độ với thị trường tiêu thụ.
Một trong những kênh quảng bá sản phẩm hay chiến dịch phổ biến của
Highlands không thể không nhắc tới nền tảng mạng xã hội như Facebook với
hơn 1 triệu lượt theo dõi. Tận dụng sự bùng nổ của mạng xã hội, đặc biệt là
Facebook, Highlands Coffee đã làm rất tốt hoạt động truyền thông của mình trên
nền tảng này. Theo thống kê từ Buzzmedia, thảo luận và phản hồi của khách
hàng về thương hiệu trên Facebook chiếm đến 96%, trong khi các kênh khác chỉ
chiếm từ 1-2%. Hiện tại, Fanpage của Highlands Coffee hiện có hơn 1,6 triệu
người theo dõi với những bài viết hấp dẫn về chương trình khuyến mãi hay
những đợt ra mắt sản phẩm mới, hay như những lời chúc tốt đẹp vào những dịp
đặc biệt. Các bài biết được đăng vào những khung giờ vàng để phù hợp với giới
trẻ dễ dàng tiếp cận ngườitiêu dùng. Những bài viết được chia sẻ trên fanpage
chính thức của Highlands luôn nhận được nhiều lượt tương tác của khách hàng.
 Youtube
Tiếp theo là nền tảng youtube, tính tói thời điểm hiện tại có 14,7 ngàn lượt
đăng ký và 110 video. Kênh đăng tải những video mang tính sáng tạo cao và đầy
ý nghĩa chiếm được trọn tình cảm của khách hàng…
 Website
Cách thức thiết kế website cà phê Highland Coffee đơn giản nhưng đẹp
mắt, rất thu hút đầy đủ thông tin. Menu sản phẩm được hiển thị đầy đủ trên
website giúp kháchhàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm của doanh nghiệp. Kết hợp
một chút phần quảng cáo ở bên phải để thúc đẩy bán hàng. Hình ảnh ấn tượng
đẹp mắt và sáng tạo. Highlands đã khéo léo chọn lựa các loại đồ uống ấn tượng,
nổi bật của Highland để thể hiện ra trang thực đơn của website. Màu sắc ăn theo
màu nhận diện thương hiệu của Highland.
 Google
Hignlands coffee đã sử dụng các công cụ như Google AdWords – quảng
cáo từ khóa. Công cụ này là một dịch vụ của google nhằm cung cấp thứ hạng
tìm kiếm, vịtrí ưu tiên cho đối tượng có nhu cầu quảng cáo sản phẩm của mình.
Công cụ này đãgiúp cho Hignlands tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn

Highlands Coffee đã sử dụng một tổ hợp các phương pháp và kênh truyền
thông để xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu của mình. Qua đó, công ty đã
tạo được sự nhận diện và lòng tin từ khách hàng và trở thành một thương hiệu cà
phê nổi tiếng tại Việt Nam.

2.8 Quản lý thương hiệu

2.8.1 Đánh giá thương hiệu Highlands Coffee
Bước vào những năm cuối của thế kỷ 20, từ một điểm bán cà phê gói
chuyển sang hình thành một cửa hàng cà phê, và từ đó Highlands Coffee dần
dần được biết đến rộng rãi, và dần trở nên nổi tiếng. Và chỉ sau hơn 10 năm phát
triển, thương hiệu Highlands Coffee đã được chuyển nhượng cho Jollibee và từ
đó phát triển một cách mạnh mẽ và Highlands đã trở thành “anh cả” trong các
chuỗi thương hiệu trà cà phê ở Việt Nam vào những năm 2020.
Thị trường cà phê là thị trường đầy nhiều biến động, ngày càng có nhiều
thương hiệu lớn xuất hiện tại Việt Nam. Nhưng Highlands vẫn là cái tên quen
thuộc được nhiều người dân Việt Nam tin tưởng và lựa chọn. Theo trang phân
tích truyền thông marketing – YouNetMedia, Highlands trở thành thương hiệu
chuỗi Coffee Shop HOT nhất Mạng xã hội 6 tháng đầu năm 2023.
2.8.2 Hoàn thành và đổi mới thương hiệu
 Những năm gần đây, làm mới hình ảnh thương hiệu để phù hợp hơn với đại
chúng trở thành xu hướng của khá nhiều doanh nghiệp thuộc đa ngành.
Highlands Coffee không nằm ngoài bối cảnh chung của thị trường với quyết
định công bố định hướng thương hiệu hướng về cộng đồng ở cột mốc năm thứ
23. Trong đó, chú trọng vào sự khác biệt, yếu tố cộng đồng được Highlands
Coffee xem như nền tảng kiến tạo bước “chuyển mình” nhằm lan tỏa những giá
trị gắn kết với người dân Việt Nam.
Định vị mới của Highlands Coffee là sự kết hợp giữa “chất cộng đồng” sẵn
có trong ADN thương hiệu hòa trộn cùng xu hướng Minimalism của thời đại. Sự
thay đổi tưởng chừng “vô thưởng vô phạt” này lại là sự chuyển mình đầy khéo
léo, bài bản, bởi nó phù hợp với nhu cầu của thị trường và chiến lược phát triển
dài hơi của thương hiệu trong thời gian tới.
Chiến lược bài bản của Highlands Coffee từ cách tái định nghĩa “cộng
đồng”
Nhìn ở góc độ chuyên môn, bất kể chiến dịch nào muốn thành công đều
cần xác định cốt cách của doanh nghiệp và tinh thần cốt lõi để định hướng cho
mọi hoạt động. Nếu nhiều thương hiệu chọn kể câu chuyện của mình trực tiếp
xoay quanh sản phẩm thì Highlands Coffee lại chọn yếu tố phi vật thể, ở đây là
“chất cộng đồng” trung tâm xâu chuỗi, tạo nên một mắt xích vững chắc, đã đi
xuyên suốt cùng thương hiệu qua hơn 2 thập kỷ, và trong chiến dịch làm mới
thương hiệu lần này cũng không ngoại lệ.

“Chất cộng đồng” là cách nói ngắn gọn của khí chất đặc trưng con người
Việt Nam, được thương hiệu cô đọng qua hệ giá trị gồm 4 yếu tố “Đam mê –
Tình thân – Quý trọng – Tương trợ”.
Khi định hình được “xương sống” của chiến dịch, Highlands Coffee biết
cách hiện thực hóa nó bằng thị giác và thính giác. Có thể mở đầu bằng hình ảnh
quảng bá chính thức của chiến dịch được cấu thành từ 4 chi tiết gồm: hạt cà phê
đại diện cho niềm đam mê di sản cà phê Việt; chiếc cốc đa sắc “góp tiếng nói”
tôn trọng sự khác biệt của cộng đồng; trái tim xanh thể hiện cho tình thân; và
những cánh tay nâng đỡ tượng trưng cho sự tương trợ nhau.
Với bất kỳ chiến dịch nào, thông điệp cũng chính là lời mở đầu chạm đến
cảm xúc của người đọc. Dù chỉ trong đôi ba con chữ nhưng nếu tinh ý, thương
hiệu có thể gửi gắm nhiều tầng nghĩa sâu sắc vào đó. Như cách Highlands
Coffee chọn ngôn từ bình dị, sử dụng đại từ nhân xưng không có khoảng cách
giữa thương hiệu và người đối diện – “Highlands Coffee Là Của Chúng Mình”,
để nhấn mạnh tinh thần thương hiệu hòa mình vào mọi cộng đồng, tuy khác biệt
nhưng không cách biệt. Đó là những nhóm người trải dài khắp mọi miền đất
nước, với các phong tục tập quán khác nhau, hội tụ trên cùng mảnh đất hình chữ
S, cùng làm giàu bản sắc chung – một bản sắc đậm đà Việt Nam.
Logo và bộ màu chủ đạo
Ngày 23/11/2022, Highlands Coffee công bố định hướng thương hiệu mới,
hướng đến cộng đồng. Thông báo thay đổi logo nhận được nhiều chú ý, bởi đây
là lần gần nhất sau 10 năm, thương hiệu cà phê Việt Nam “lột xác” khỏi mẫu
logo biểu tượng từ 2013.
Bên cạnh những bình luận khen ngợi thiết kế mới, nhiều người dùng hoài
niệm mẫu logo phiên bản tiền nhiệm vốn mang màu sắc đặc trưng gắn liền với
thương hiệu này suốt hơn một thập kỷ. Đặt bên cạnh logo cũ, có thể thấy thương
hiệu vẫn trung thành với hình ảnh hai khung viền oval, kiểu chữ không chân và
màu đỏ thẫm vốn gắn liền với nhận diện của Highlands Coffee xuyên suốt 23
năm. Đồng thời, 3 thành tố cao nguyên núi non, dòng sông uốn lượn, đồng bằng
kết hợp tạo thành dáng dấp của một tách cà phê, vẫn được giữ lại trong logo
mới.

Chọn độ phủ từ kênh online đến offline để tăng độ nhận diện

Khi định hướng thương hiệu hướng về cộng đồng của chiến dịch thành
hình, bước tiếp theo là cách lan tỏa sao cho hiệu quả. Sự đồng bộ thế nào và
hướng sự quan tâm của người xem ở đâu là hai câu hỏi mà những người làm
thương hiệu cần giải quyết nếu muốn tìm những “điểm chạm” với mọi người
trong cộng đồng.
Ngoài những banner, bài đăng facebook… trên kênh online, chiến dịch
làm mới thương hiệu còn được cụ thể hóa qua video manifesto gói gọn trong 2
phút. Dẫn dắt người xem qua từng khung hình đời thường từ Nam chí Bắc, từ
miền quê đến thành thị, tưởng chừng xa lạ nhưng đọng lại điểm chung nhất ở sự
thân tình, ở tiếng nói thân thương mang đậm khí chất Việt Nam. Tất cả kết tinh
lại thành “chất cộng đồng” đặc trưng, chính là sự giao thoa, sự kết nối mà
Highland Coffees khát khao lan tỏa giữa mọi người thuộc mọi cộng đồng khác
nhau.
Song hành cùng kênh online, tại các kênh offline, thương hiệu cũng khéo
léo chọn đặt Billboard, LCD tại các vị trí đắc địa, thu hút sự quan tâm của cộng
đồng… Hơn nữa, các chi tiết bên trong cửa hàng cũng dần được “thay áo mới”
như không gian nội thất, đồng phục, ly tách, website, ứng dụng, toàn bộ ấn
phẩm liên quan…
Độ phủ rộng rãi chính là một trong những cách Highlands Coffee sử dụng
nhằm lan tỏa sứ mệnh mới đến người tiêu dùng, giúp in đậm trong tâm trí của
mọi người. Có thể nói Highlands Coffee đã làm tốt điều này khi tận dụng các
kênh quảng bá thông tin một cách uyển chuyển.
Highlands Coffee đã kế thừa những giá trị tinh hoa bản sắc văn hóa của
Việt Nam, nhưng vẫn có thể hòa nhịp chung với sự đổi mới của thời đại, điều
này thể hiện rõ nét qua cách Highlands Coffee định hình thương hiệu của mình
phải trở thành mảnh ghép hòa hợp giữa cộng đồng đa sắc màu. Thông điệp này
không dừng lại ở vài chiến dịch mà tin rằng sẽ còn được nối dài trên hành trình
“chuyển mình” phía trước của thương hiệu này.
2.8.3 Quản lý quan hệ khách hàng
Highlands đã đề ra một số chiến lược nhằm giữ khách hàng cũ và làm tăng
lượng khách hàng mới. Chẳng hạn như: chiến lược về sản phẩm (với 3 món
chính là Café, Trà và Freeze và có Thêm món bánh mì vào menu), chiến lược
giá (đưa ra giá phù hợp với khách hàng mục tiêu, giá khoảng từ 30 – 70 ngàn
đồng/món), hệ thống phân phối (xây dựng mặt bằng tọa lạc tại các vị trí có cảnh
đẹp, tụ điểm nổi tiếng, đồng thời thực hiện nhượng quyền thương hiệu...), tiếp
thị (thực hiện các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại…)
Highlands cũng đã triển khai áp dụng ứng dụng di động Highlands Coffee
để quản lý các khách hàng, đồng thời tạo điều kiện để hiểu rõ yêu cầu của khách
hàng đối với thương hiệu. Điều này làm tăng giá trị của khách hàng, giảm chi
phí cho việc hỗ trọ và phục vụ.
2.8.4 Quản lý rủi ro thương hiệu
Highlands Coffee duy trì sử dụng toàn bộ đồ nhựa cho mỗi phần
nướckhách mua. Khách mua mang đi, thì phần nước gồm li nhựa, nắp nhựa, ống
hútnhựa, quai nhựa, muỗng nhựa. Khách uống tại quán thì "combo" vẫn là li,
ống hútvà muỗng nhựa. Khách cần nước lọc sẽ tự oder thêm 1 chai nhựa nước
lọc điều nàygây ảnh hưởng đến môi trường rất nhiều vì lượng rác thải nhựa của
cả chuỗi củahàng lớn như Highlands Coffee là rất lớn.
Highlands Coffee từng thông báo quyết giảm rác nhựa. Tuy nhiên, cách
giảm rác thải nhựa của Highlands là li nước nhựa khách uống tại quán sẽ không
dùng nắp như trước, tức là vẫn còn dùng ly nhựa. Nhiều khách hàng cho rằng
đấy vốn dĩ là một điều tất nhiên khi uống tại quán, không phải là một hành động
vì môi trường như những gì họ quảng bá, chỉ là Highlands đã tiết kiệm được một
khoảng chi phí cho nắp nhựa bỏ đi đó. Chính vì điều này, tuy Highlands đã đưa
ra giải pháp chiến dịch vì cộng đồng xanh được lòng khác hàng như vậy, nhưng
thực tế vẫn còn nhiều tranh cãi, có nhiều khách hàng thấy thất vọng về
Highlands khi mà họ sử dụng nhiều đồ nhựa. Vì thế Highlands cần đưa ra các
giải pháp và thực hiện những hành động thiết thực hơn để lấy lại thiện cảm với
khách hàng như uống đồ uống tại quán thì dùng ly thủy tinh, muỗng inox và
khuyến khích mang bình nước cá nhân khi mua trà sữa mang về điều này sẽ
giảm thiểu rác thải nhựatrên toàn chuỗi cửa hàng vừa thân thiện với môi trường
vừa gây thiện cảm tốt với khách hàng
 Chương III: THÀNH TỰU VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU

3.1 Thành tựu

Trong thời đại 4.0, xây dựng và phát triển thương hiệu Highland đòi hỏi sự
hiểu biết về xu hướng công nghệ mới, sự thay đổi trong cách tiếp cận khách
hàng, và khả năng tận dụng các cơ hội mới trong môi trường kinh doanh kỹ
thuật số. Dưới đây là một số thành tựu quan trọng mà thương hiệu Highland có
thể đạt được trong thời đại 4.0:
- Xây dựng một hệ thống kỹ thuật số mạnh mẽ: Thương hiệu Highland
cần đầu tư vào công nghệ để xây dựng một hệ thống kỹ thuật số đáng tin cậy và
tương tác. Điều này bao gồm việc phát triển một trang web chuyên nghiệp, ứng
dụng di động, và các kênh truyền thông xã hội để tạo tương tác và giao tiếp với
khách hàng.
- Tận dụng dữ liệu và trí tuệ nhân tạo: Highland có thể sử dụng trí tuệ
nhân tạo (AI) và phân tích dữ liệu để hiểu sâu hơn về khách hàng và tạo ra các
chiến lược tiếp thị thông minh hơn. Bằng cách thu thập và phân tích dữ liệu từ
các nguồn khác nhau như mạng xã hội, hành vi trực tuyến và phản hồi khách
hàng, Highland có thể tạo ra những trải nghiệm cá nhân hóa và đáp ứng tốt hơn
cho khách hàng.
- Xây dựng cộng đồng trực tuyến: Thương hiệu Highland có thể tận dụng
sức mạnh của mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến khác để xây dựng và phát
triển cộng đồng trực tuyến xung quanh thương hiệu của mình. Tạo ra nội dung
hấp dẫn và tương tác với khách hàng thông qua các cuộc thi, sự kiện trực tuyến
và các hoạt động giao lưu sẽ giúp tăng cường sự tương tác và tạo niềm tin đối
với thương hiệu.
- Sử dụng kênh tiếp thị kỹ thuật số: Highland có thể tận dụng các kênh
tiếp thị kỹ thuật số như quảng cáo trực tuyến, marketing qua email, và tiếp thị
nội dung để tiếp cận và tương tác với khách hàng mục tiêu. Việc tạo ra nội dung
chất lượng và tương tác đa dạng qua các kênh này sẽ giúp xây dựng thương hiệu
và tăng cường nhận diện thương hiệu Highland.
- Tạo ra trải nghiệm khách hàng độc đáo: Trong thời đại 4.0, trải nghiệm
khách hàng là yếu tố quan trọng để xây dựng thương hiệu. Highland có thể đầu
tư vào việc tạo ra trải nghiệm độc đáo và tương tác cho khách hàng, từ việc cải
tiến quy trình mua hàng trực tuyến cho đến việc cung cấp dịch vụ chăm sóc
khách hàng tốt hơn và tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ.
Những thành tựu này giúp thương hiệu Highland Coffee xây dựng và phát
triển trong thời đại 4.0, tăng cường tương tácvới khách hàng, tạo dựng niềm tin
và nhận diện thương hiệu, và tận dụng các cơ hội kinh doanh mới trong môi
trường kỹ thuật số. Tuy nhiên, để đạt được những thành tựu này, Highland cần
có một chiến lược rõ ràng, đầu tư vào công nghệ và đổi mới, và luôn cập nhật và
thích nghi với các xu hướng mới trong thị trường và công nghệ.
3.2 Những hạn chế và đề xuất giải pháp để phát triển thương hiệu
3.2.1 Những hạn chế
Mức giá cao không phù hợp với tất cả đối tượng khách hàng
Việt Nam là một trong những quốc gia đi đầu trong việc xuất khẩu cà phê. Do đó,
giá thành cà phê trong nước, đặc biệt ở các hàng quán không quá cao, khoảng 10.000
đến 20.000 đồng. Trong khi mức giá trung bình trong thực đơn của Highland là 40.000
đồng và mức giá thấp nhất là khoảng 30.000 đồng. Mức giá cao chính là một điểm yếu
của Highland Coffee ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh. Tuy cửa hàng đã có chiến
dịch “bình dân hóa” sản phẩm để mở rộng thị trường nhưng vẫn không tiếp cận được
khách hàng bình dân. Ngoài ra, phân khúc khách hàng của các đối thủ cạnh tranh của
Highlands Coffee và thương hiệu này khá tương đồng. Do đó, mức độ cạnh tranh của
thị trường càng thêm gay gắt.
Highland Coffee vẫn phục vụ đồ nhựa và túi nilon cho khách hàng
Đây từng là một trong những lý do tạo nên vài rắc rối cho Highland. Highland có
nhiều lần đầu tư và quảng cáo các chiến dịch bảo vệ môi trường của mình trên mạng
xã hội nhưng họ vẫn phục vụ đồ nhựa và túi nilon. Xét trên tổng số 300 cửa hàng trên
toàn quốc, họ phải phục vụ hàng triệu khách hàng mỗi ngày nên lượng rác thải nhựa ra
môi trường khá lớn. Bên cạnh đó, hiện nay, việc phục vụ đồ bằng nhựa tại các cửa
hàng lớn và lâu đời được nhiều người xem là thiếu chuyên nghiệp. Khách hàng đang
mong muốn sử dụng đồ giấy hoặc các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn. Và
hiện nay, có rất nhiều thương hiệu lớn đã và đang thực hiện chiến dịch thảm thiểu rác
thải nhựa, vì vậy nếu Highlands Coffee không khắc phục được việc này thì sẽ gây nên
một hình ảnh không tốt đối với thương hiệu.

Hoạt động kinh doanh bị ảnh hưởng từ công ty mẹ

Trước đây, hoạt động kinh doanh của công ty Việt Thái đã gây ảnh hưởng đến
Highland khá lớn. Bằng chứng là David Thái liên tục bán cổ phần của mình cho tập
đoàn Jollibee để lấy vốn đầu tư. Sau khi bị nhượng quyền cho Jollibee, tập đoàn này
lại có nhiều ảnh hưởng đến thương hiệu Highland khi những năm đầu, lãi suất của cửa
hàng luôn âm. Trong những năm gần đây, doanh thu đang dần ổn định và lươn qua còn
số 100 tỷ đồng một năm. Đây cũng vô hình trở thành một điểm yếu của Highland
Coffee.
Ảnh hưởng từ các nhân viên
Để duy trì hoạt động của chuỗi, cửa hàng cần hàng ngàn nhân viên phục vụ. Do đó,
không tránh khỏi việc nhiều người có thái độ phục vụ không tốt. Trong những năm
trước đã có không ít vụ việc nhân viên không tôn trọng hay có thái độ phân biệt đối xử
với khách hàng. Theo báo lao động, tháng 2 năm 2020, nhân viên phục vụ đã đuổi
khéo Lê Văn Trường vì nghĩ anh là người bán vé số do thấy anh khuyết tật. Ngày
29/06/2021, chị P.H đã gọi đồ uống và sau đó bị đuổi khéo vì ngồi hơn 1 tiếng tại cửa
hàng. Hai sự việc trên đều được chủ cửa hàng đứng ra xin lỗi. Ngoài ra, còn nhiều
trường hợp nhân viên hành xử không đúng với khách hàng nhưng không được đưa lên
mạng xã hội. Vì thái độ, chất lượng phục vụ của nhân viên cũng có thể gây ảnh hưởng
đến hình ảnh của thương hiệu vì vậy Highlands Coffee cũng cần phải khắc phục về
việc này.
Chất lượng đồ uống của các cửa hàng nhượng quyền:
Chất lượng đồ uống pha chế của các cửa hàng nhượng quyền: Việc giữ vững 1
hương vị, chất lượng duy nhất và đồng đều giữa các cửa hàng là không dễ, đồ uống
pha chế của một cửa hàng nào đó với thương hiệu Highland không ngon đều sẽ ảnh
hưởng đến thương hiệu chung của Highland.
3.2.2 Đề xuất giải pháp
Nghiên cứu và phân tích thị trường
Để cải thiện việc mức giá cao không phù hợp với tất cả các đối tượng khách hàng
Highlands Coffee cần nắm bắt thông tin về đối tượng khách hàng mục tiêu và nhu cầu
của họ. Điều này giúp hiểu rõ hơn về khả năng tài chính của khách hàng và sự mong
đợi về giá trị và chất lượng sản phẩm. Dựa trên thông tin này, Highlands Coffee có thể
điều chỉnh và xác định mức giá hợp lý cho từng nhóm khách hàng. Ngoài ra, có thể
xem xét việc cung cấp các gói combo hoặc ưu đãi đặc biệt để tạo ra giá trị cho khách
hàng. Hay tạo ra một loạt các sản phẩm và dịch vụ với mức giá khác nhau để phù hợp
với nhiều đối tượng khách hàng. Highlands Coffee có thể cung cấp các sản phẩm cà
phê cơ bản với mức giá phải chăng cho khách hàng có ngân sách hạn chế, đồng thời
cung cấp các sản phẩm cao cấp hơn cho khách hàng có nhu cầu và khả năng tài chính
cao hơn.
Giảm thiểu rác thải nhựa
Với thời đại 4.0, người tiêu dùng sẽ có nhu cầu về tiêu dùng cao hơn, có lựa chọn
hơn và theo xu hướng của thời đại ngày nay đang hướng đến việc giảm rác thải nhựa.
Vì vậy để xây dựng thương hiệu có hình ảnh tốt trong mắt người tiêu dùng, Highlands
Coffee cần đẩy mạnh hơn nữa về việc giảm thiểu rác thải nhựa, thay thế ống hút nhựa
bằng ống hút tre, ống hút inox, từ ly nhựa chuyển sang ly giấy, túi nilon thông thường
được thay bằng túi giấy, túi vải. Bên cạnh đó là những ưu đãi dành cho khách hàng khi
hưởng ứng phong trào sống xanh này...

Tăng cường độc lập vận hành

Để không bị ảnh hưởng nhiều từ công ty mẹ, Highlands Coffee có thể xem xét
tăng cường độc lập vận hành để có sự quản lý và quyết định tự chủ hơn. Điều này có
thể đảm bảo rằng quyết định về chiến lược kinh doanh, sản phẩm, giá cả và trải
nghiệm khách hàng được định hình dựa trên nhu cầu cục bộ và không bị quá phụ thuộc
vào công ty mẹ. Ngoài ra, Highlands Coffee có thể tập trung vào việc xây dựng và
phát triển thương hiệu riêng của mình. Điều này bao gồm việc tạo ra một đặc điểm
riêng biệt, một không gian và trải nghiệm khác biệt so với các thương hiệu khác trong
cùng ngành. Highlands Coffee có thể tìm ra những yếu tố độc đáo và giá trị đặc biệt
mà công ty mẹ không cung cấp, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng.

Đào tạo nhân viên

Nhân viên là bộ mặt của thương hiệu cần trú trọng hơn đến việc đảm bảo mọi
nhân viên đều có thái độ chuẩn mực với khách hàng Highlands Coffee phải đảm bảo
quá trình tuyển dụng nhân viên được thực hiện một cách kỹ lưỡng và chất lượng cao.
Nên đầu tư vào chương trình đào tạo và phát triển nhân viên để nâng cao năng lực và
kỹ năng làm việc của họ. Điều này giúp nhân viên cảm thấy họ được đánh giá cao và
có cơ hội phát triển sự nghiệp trong công việc của mình. Đồng thời, đào tạo cũng giúp
nhân viên hiểu rõ văn hóa và giá trị của Highlands Coffee, từ đó tạo sự cam kết và sự
gắn kết với công ty.
Siết chặt các quy định về pha chế đồ uống
 Highlands Coffee cần siết chặt các quy định về pha chế đồ uống ở các cửa hàng
và thường xuyên kiểm tra về chất lượng đồ uống cũng ở đó để đảm bảo nhân viên pha
chế không làm quá khác biệt công thức ban đầu để đem lại trải nghiệm tốt nhất cho
khách hàng
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu Tiếng Việt
TS. Bùi Văn Quang. 2022. Giáo trình Quản trị thương hiệu. NXB Đại học Công
nghiệp TPHCM, TP HCM.
Tài liệu trực tuyến
https://trinhducduong.com/truyen-thong-thuong-hieu-la-gi/
https://vudigital.co/suc-khoe-thuong-hieu-la-gi-tim-hieu-5-chi-so-phan-anh-suc-
khoe-thuong-hieu.html

https://luatduonggia.vn/quan-ly-thuong-hieu-la-gi-nguyen-tac-quan-ly-thuong-hi
eu/
https://chothuenhapho.vn/tat-tan-tat-ve-thuong-hieu-highlands-coffee/
https://luatduonggia.vn/quan-tri-thuong-hieu-la-gi-quan-tri-nhan-dien-thuong-hi
eu/
https://rubee.com.vn/gia-tri-thuong-hieu.html
https://mibrand.vn/brand-vision-tam-nhin-thuong-hieu-la-gi-tam-quan-trong-cua
-tam-nhin-thuong-hieu/
https://gobranding.com.vn/brand-awareness-muc-do-nhan-biet-thuong-hieu-la-gi
/
https://luatduonggia.vn/chat-luong-duoc-cam-nhan-cua-thuong-hieu-la-gi-dac-di
em-va-vi-du/
https://bizfly.vn/techblog/hinh-anh-thuong-hieu.html
https://mibrand.vn/5-buoc-xay-dung-long-trung-thanh-thuong-hieu/
https://123docz.net//document/206296-highlands-coffee-mt-vi-mox.htm
https://123docz.net//document/7538032-pr-marketing-highlands-coffee.htm
Coffee market Q3/2020: Global coffee production decreased slightly in the
2019-2020 crop year - DNTT online (doanhnghieptiepthi.vn)
Báo cáo tình hình kinh tế – xã hội quý IV và năm 2020 – General Statistics
Office of Vietnam (gso.gov.vn)
https://vnetwork.vn/news/thong-ke-internet-viet-nam-2020
https://danso.org/viet-nam/\
https://www.cukcuk.vn/3997/hoc-duoc-gi-tu-chien-luoc-marketing-cua-2-ong-lo
n-nganh-cafe/
https://topchuyengia.vn/tu-van/chien-luoc-marketing-highlands-coffee
https://chuyengiamarketing.com/chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee/
https://cafebiz.vn/trung-nguyen-va-highlands-coffee-thuong-hieu-nao-co-do-nha
n-dien-cao-nhat-duoc-nguoi-viet-su-dung-nhieu-nhat-176221221072404537.chn
https://www.highlandscoffee.com.vn/vn/highlands-coffee-la-cua-chung-minh-.ht
ml
https://quangcaosieutoc.com/chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee/#tong_
quan_thuong_hieu_highlands_coffee
 BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

Mức độ
STT Họ và tên MSSV Nhiệm vụ hoàn
thành
- Chương 1 (1.2.5; 1.2.6;
Đặng Tú 1.2.7; 1.2.8)
1 Quyên 21082701 - Chương 2 (2.1) 100%
(Nhóm - Chương 3 (3.1)
trưởng)
- Tổng hợp

- Phần mở đầu
2 Huỳnh Thúy 21021731 - Phần kết luận 100%
Duyên
- Chương 3 (3.2)
- Chương 2 (2.4)
3 Nguyễn Quang 21041821 - PowerPoint 100%
Nhựt - Chương 3 (3.1)
- Chương 2 (2.7; 2.8)
4 Lê Nguyên 21111301 - Thuyết trình 100%
Thảo
- Chương 3 (3.2)
- Chương 2 (2.2; 2.3)
5 Nguyễn Thị 21055951 - Thuyết trình 100%
Thu
- Chương 3 (3.2)
- Chương 2 (2.5; 2.6)
6 Đỗ Hoàng Bảo 21060641 - Chương 3 ( 3.1) 100%
Trân
- Thuyết trình

Nguyễn Trần - Chương 1 (1.1; 1.2.1; 1.1.2;

7 Ngọc Vy 21133881 1.2.3; 1.2.4) 100%
- Chương 3 ( 3.2)
 BIÊN BẢN LÀM VIỆC NHÓM

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU - DHQT16A CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

BIÊN BẢN
Họp nhóm lần 01 để chọn đề tài, dàn bài, kế hoạch cụ thể cho bài tiểu luận

1. Thời gian và địa điểm:

Thời gian: 08 giờ 10 phút, ngày 05 tháng 09 năm 2023.

Địa điểm: Group Zalo nhóm

2. Thành viên tham dự

2.1 Thành viên có mặt

STT Họ và tên MSSV

1 Đặng Tú Quyên ( Nhóm trưởng) 21082701
2 Huỳnh Thúy Duyên 21021731
3 Nguyễn Quang Nhựt 21041821
4 Lê Nguyên Thảo 21111301
5 Nguyễn Thị Thu 21055951
6 Đỗ Hoàng Bảo Trân 21060641
7 Nguyễn Trần Ngọc Vy 21133881

2.2 Thành viên vắng mặt: 0

3. Nội dung cuộc họp
Các thành viên đưa ra các ý kiến cho bài tiểu luận:
+ Huỳnh Thúy Duyên và Lê Nguyên Thảo: thương hiệu Cocoon
+ Nguyễn Thị Thu: thương hiệu Oshi
+ Đỗ Hoàng Bảo Trân và Nguyễn Trần Ngọc Vy: thương hiệu Coca Cola
+ Nguyễn Quang Nhựt: thương hiệu Unilever
+ Đặng Tú Quyên: thương hiệu Highlands Coffee
- Từ những đề xuất của mọi người, nhóm bắt đầu thảo luận, đưa ra ý kiến của
mình. Sau đó
cả nhóm thống nhất chọn thương hiệu Highlands Coffee
- Cuối cùng nhóm đã thống nhất chọn tên đề tài “Xây Dựng Và Phát Triển
thương hiệu cho các sản phẩm của Highlands Coffee ” cùng với mục lục tương
ứng.

Lời cảm ơn
Phần 1: Mở đầu
1. Lý do chọn đề tài
2. Đối tượng nghiên cứu
3. Mục tiêu nghiên cứu
4. Phạm vi nghiên cứu
5. Phương pháp nghiên cứu

Phần 2: Nội dung

Chương 1: Cơ sở lý thuyết
1.1 Tổng quan về quản trị thương hiệu
1.1.1 Khái niệm
1.1.2 Vai trò
1.1.3 Chức năng
1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu
1.2.1 Nghiên cứu thị trường
1.2.2 Xác định tầm nhìn thương hiệu
1.2.3 Định vị thương hiệu
1.2.4 Thiết kế kiến trúc thương hiệu
1.2.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
1.2.6 Thực hiện truyền thông thương hiệu
1.2.7 Đánh giá sức khoẻ thương hiệu
1.2.8 Quản lý thương hiệu
Chương 2: Xây dựng thương hiệu cho kem chống nắng của Cocoon
2.1 Tổng quan về thương hiệu Cocoon
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Cocoon
2.1.2 Tầm nhìn
2.1.3 Sứ mệnh
2.1.4 Mục tiêu
2.2 Phân tích môi trường kinh doanh
2.2.1 Vi mô
2.2.2 Vĩ mô
2.3 Định vị thương hiệu:
2.3.1 Đối thủ cạnh tranh
2.3.2 Khách hàng mục tiêu
2.3.3 Chiến lược định vị
2.4 Giá trị - tính cách thương hiệu
2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu
2.6 Phân tích SWOT và chiến lược Marketing Mix
2.7 Truyền thông thương hiệu
2.8 Quản lý thương hiệu
2.8.1 Đánh giá thương hiệu
2.8.2 Hoàn thành và đổi mới thương hiệu
2.8.3 Quản lý quan hệ khách hàng
2.8.4 Quản lý rủi ro thương hiệu
Chương 3: Thành tựu và các giải pháp phát triển thương hiệu
3.1 Thành tựu
3.2 Những hạn chế và giải pháp phát triển thương hiệu
3.2.1 Những hạn chế
3.2.2 Giải phát phát triển thương hiệu
Phần 3: Kết luận

4. Đánh giá chung

Các thành viên tham gia, tích cực đóng góp ý kiến trong buổi họp.
Buổi họp kết thúc vào lúc 10 giờ 00 phút cùng ngày.

Nhóm trưởng

Đặng Tú Quyên
 BIÊN BẢN LÀM VIỆC NHÓM

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU - DHQT16A CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

BIÊN BẢN
Họp nhóm lần 02 để chọn đề tài, dàn bài, kế hoạch cụ thể cho bài tiểu luận

1. Thời gian và địa điểm:

Thời gian: 15 giờ 30 phút, ngày 15 tháng 09 năm 2023.

Địa điểm: Group Zalo nhóm

2. Thành viên tham dự:

2.1 Thành viên có mặt

STT Họ và tên MSSV

1 Đặng Tú Quyên ( Nhóm trưởng) 21082701

2 Huỳnh Thúy Duyên 21021731

3 Nguyễn Quang Nhựt 21041821

4 Lê Nguyên Thảo 21111301

5 Nguyễn Thị Thu 21055951

6 Đỗ Hoàng Bảo Trân 21060641

7 Nguyễn Trần Ngọc Vy 21133881

2.2 Thành viên vắng mặt: 0

3. Nội dung cuộc họp
Các thành viên cùng nhau xem lại dàn ý và không đóng góp ý kiến gì thêm
Sau đó nhóm trưởng bắt đầu phân công nhiệm vụ và thời hạn nộp bài cho các
thành viên như sau:
STT Họ và tên MSSV Nhiệm Thời hạn
vụ
Ngày
- Chương 1 (1.2.5; 1.2.6; 25/09/2023
Đặng Tú 1.2.7; 1.2.8)
1 Quyên 21082701 - Chương 2 (2.1)
(Nhóm Tổng hợp:
- Chương 3 (3.1) 27/09/2023
trưởng)
- Tổng hợp

Ngày
- Phần mở đầu 25/09/2023
2 Huỳnh Thúy 21021731 - Phần kết luận
Duyên
- Chương 3 (3.2)
Ngày
- Chương 2 (2.4)
25/09/2023
3 Nguyễn 21041821 - PowerPoint
Quang Nhựt PowerPoint:
- Chương 3 (3.1)
01/10/2023
Ngày
- Chương 2 (2.7; 2.8)
25/09/2023
4 Lê Nguyên 21111301 - Thuyết trình
Thảo
- Chương 3 (3.2)
Ngày
- Chương 2 (2.2; 2.3)
25/09/2023
5 Nguyễn Thị 21055951 - Thuyết trình
Thu
- Chương 3 (3.2)
Ngày
- Chương 2 (2.5; 2.6)
25/09/2023
6 Đỗ Hoàng 21060641 - Chương 3 ( 3.1)
Bảo Trân
- Thuyết trình
Ngày
Nguyễn Trần - Chương 1 (1.1; 1.2.1; 25/09/2023
7 Ngọc Vy 21133881 1.1.2; 1.2.3; 1.2.4)
- Chương 3 ( 3.2)
 4. Đánh giá chung:

Các thành viên tham gia đầy đủ và đều đồng ý với phân công đã được
giao trong buổi họp
Buổi họp kết thúc vào lúc 17 giờ 30 phút cùng ngày.

Nhóm trưởng

Đặng Tú Quyên