BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA THƯƠNG MẠI
________________________________

TIỂU LUẬN
MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING

Đề Tài:
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO STARBUCKS TRONG NĂM 2023

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Phương Tâm

Lớp học phần: 221_71MRKT40033_05
Người thực hiện: Lê Hoàng Thơ
MSSV: 2173401150142

TP. Hồ Chí Minh, ngày , tháng, năm 2022

 MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1

1. Giới thiệu về Starbucks ...................................................................................... 2

1.1. Sứ mệnh....................................................................................................... 2

1.2. Tầm nhìn ..................................................................................................... 3

1.3. Mục tiêu doanh nghiệp .............................................................................. 3

2. Phân tích bối cảnh .............................................................................................. 3

2.1. Phân tích môi trường vĩ mô....................................................................... 3

2.1.1. Môi trường Chính trị - pháp luật .............................................................. 3
2.1.2. Môi trường Kinh tế ................................................................................... 4
2.1.3. Môi trường Văn hoá – xã hội ................................................................... 4
2.1.4. Môi trường Tự nhiên ................................................................................ 5
2.1.5. Môi trường Công nghệ ............................................................................. 5
2.1.6. Môi trường Pháp lý .................................................................................. 5

2.2. Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh ......................................................... 6

2.2.1. Cạnh tranh trong ngành: Cao.................................................................... 6
2.2.2. Khả năng thương lượng của khách hàng: Vừa phải ................................. 6
2.2.3. Khả năng thương lượng với nhà cung ứng: Thấp đến trung bình ............ 6
2.2.4. Nguy cơ đến từ các sản phẩm thay thế: Rất cao ....................................... 7
2.2.5. Mối đe doạ từ những doanh nghiệp mới tham gia: Vừa phải ................... 7

2.3. Phân tích tình hình nội tại của công ty..................................................... 7
2.3.1. Tình hình cung ứng nội bộ ....................................................................... 7
2.3.2. Tình hình sản xuất .................................................................................... 7
 2.3.3. Tình hình cung ứng đầu ra........................................................................ 8
2.3.4. Dịch vụ ..................................................................................................... 8
2.3.5. Quản trị nguồn nhân lực ........................................................................... 8
2.3.6. R&D ......................................................................................................... 8

2.4. Phân tích SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ phân tích SWOT
8

3. Xác định định vị ................................................................................................ 10

3.1. Xác định phân khúc thị trường............................................................... 10

3.1.1. Phân khúc địa lý ..................................................................................... 10
3.1.2. Phân khúc nhân khẩu học ....................................................................... 11
3.1.3. Phân khúc tâm lý học ............................................................................. 11

3.2. Chân dung khách hàng mục tiêu ............................................................ 11

3.3. Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu .................................. 12

3.4. Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát định vị............................... 12

3.5. Điểm khác biệt và điểm tương đồng ....................................................... 14

3.5.1. Điểm khác biệt của Starbucks so với các đối thủ cạnh tranh .................. 14
3.5.2. Điểm tương đồng ..................................................................................... 15

4. Mục tiêu Marketing .......................................................................................... 15

5. Chiến lược Marketing Mix 4P ......................................................................... 15

5.1. Sản phẩm ( Product ) ............................................................................... 15

5.2. Giá ( Price ) ............................................................................................... 16

5.3. Phân phối ( Place ) ................................................................................... 16

5.4. Xúc tiến ( Promotion ) ............................................................................. 16

5.4.1. Truyền thông tại điểm bán...................................................................... 16
 5.4.2. Truyền thông qua Internet, bảng biển ngoài trời .................................... 18
5.4.3. Các chương trình PR cộng đồng............................................................. 18

6. Thực thi và kiểm soát ....................................................................................... 18

6.1. Kế hoạch hành động ................................................................................ 18

6.1.1. Chương trình “ Tết ấm áp – đong đầy” và Ngân sách dự kiến............... 18
6.1.2. Chương trình “You are not alone” và ngân sách dự kiến ....................... 19

6.2. Kiểm tra .................................................................................................... 21

6.2.1. Kiểm tra chiến lược Marketing .............................................................. 21
6.2.2. Kiểm tra chi phí ...................................................................................... 21

6.3. Key Performance Indicators (KPI) ........................................................ 21

6.3.1. Số lượng người tiếp cận chiến dịch ........................................................ 21
6.3.2. Doanh thu dự kiến .................................................................................. 22

KẾT LUẬN ............................................................................................................... 22

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 23

 LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời buổi cạnh tranh trở nên ngày càng gay gắt và là vấn đề sống còn của các
doanh nghiệp thì việc các doanh nghiệp tìm ra và khai thác được giá trị cốt lõi của
mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường là vô cùng quan trọng. Chiến lược
kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong quá trình phát triển của một công ty. Chính
vì thế mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp cần có chiến lược kinh doanh cụ thể nhằm huện
thực hoá những định hướng trong tương lai.
Starbucks là một thương hiệu cà phê lớn trên thị trường thế giới với hơn 23.000 cửa
hàng mở trên hơn 64 quốc gia trên toàn thế giới với hơn 200.000 nhân viên. Với các
chiến lược kinh doanh hợp lí và hiệu quả, mỗi ngày Starbucks phục vụ hơn 40 triệu
khách hàng mỗi tuần và bán ra 4 tỷ cốc cà phê mỗi năm. Không phải ngẫu nhiên
Starbucks trở thành nhà cung ứng cà phê chất lượng hảo hạng trên thế giới mà vẫn
duy trì được các nguyên tắc bất biến trong quá trình phát triển.
Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ hai trên thế giới và là một thị trường
tiềm năng về cà phê. Starbucks chính thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam vào
tháng 2/2013. Với các đặc điểm khác nhau của thị trường mới, người tiêu dùng với
các thói quen mới, Starbucks đã thực hiện những chiến lược như thế nào để có thể
cạnh tranh với các thương hiệu cà phê lâu đời ở Việt Nam?
Đứng trước yêu cầu bất thiết đó, em chọn đề tài: “Lập ra kế hoạch marketing cho
Starbucks”.

1
 1. Giới thiệu về Starbucks
1.1. Sứ mệnh
Từ trang web của mình, Starbucks có đưa ra một sứ mệnh đơn giản đó là: “ Khơi
nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và
một tình hàng xóm vào một thời điểm”.
Tuyên bố về sự mệnh cho thấy Starbucks rất chú trọng vào việc xây dựng các
mối quan hệ giữa con người với nhau.
Với nửa đầu là “Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người”. Ở
đây, Starbucks trình bày tầm quan trọng của nó đối với sự hài lòng của cả khách hàng
và nhân viên. Nó không chỉ là nơi đảm bảo rằng khách hàng sẽ nhận được những sản
phẩm và dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà nó còn là nơi làm việc phù hợp và hiệu
quả cho nhân viên để họ có thể kết nối với văn hoá công ty một cách toàn diện.
Phần thứ hai của tuyên bố “ Một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm
vào một thời điểm” cho thấy một mục tiêu mạnh mẽ của tổ chức với mong muốn mở
rộng quy mô đồng thời khiến mọi khách hàng cảm thấy được trân trọng. Mỗi ly cà
phê, mỗi ý tưởng và mỗi cửa hàng Starbucks sẽ được dành riêng để tạo ra sự hiện diện
khác biệt trong tâm trí công chúng.
Bên cạnh đó, quán cà phê nổi tiếng này còn đưa ra những tuyên bố về sứ mệnh
môi trường:
- Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng
tôi.
- Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi.
- Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
- Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường
của chúng ta.
- Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty.
- Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án.
- Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi.

2
 1.2. Tầm nhìn
Nội dung về tầm nhìn mà Starbucks tuyên bố như sau: “Xây dựng Starbucks trở
thành nhà cung cấp cà phê ngon nhất thế giới hàng đầu trong khi vẫn duy trì các
nguyên tắc kiên quyết trong quá trình đang phát triển”. Nó vạch ra những thành tựu
quan trọng và duy trì bản thân như một thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực này.
1.3. Mục tiêu doanh nghiệp
Mục tiêu thứ nhất cũng là quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh về
thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới.
Thứ hai, Starbucks không chỉ ghi nhớ mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu trong
khi đang nổ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thị trường mới mà
đồng thời, Starbucks còn duy trì những trải nghiệm khác biệt mà cửa hàng của họ đã
và đang mang lại cho khách.
Và, trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng và cam kết các
vấn đề xã hội là mục tiêu thứ ba cũng như cuối cùng của Starbucks.

2. Phân tích bối cảnh

2.1. Phân tích môi trường vĩ mô
2.1.1. Môi trường Chính trị - pháp luật
Trong bối cảnh xung đột, bạo loạn xảy ra ở nhiều nơi trên thế giới, Việt Nam
được đánh giá là quốc gia có nền chính trị ổn định nhất dưới sự lãnh đạo thống nhất
của đảng Cộng sản Việt Nam, là nền tảng giúp các đối tác nước ngoài yên tâm khi
đầu tư vào Việt Nam.
Ngày 30/11/2022, Chính phủ đã ban hành Nghị quyết 11/NQ-CP về Chương
trình phục hồi và phát triển kinh tế - xã hội. Chính Phủ thực hiện nhiệm vụ hỗ trợ phục
hồi doanh nghiệp và hộ kinh doanh bằng cách: Miễn, giảm thuế, phí, lệ phí
Trong năm 2022, các nhóm hàng hóa, dịch vụ đang áp dụng mức thuế suất thuế
giá trị gia tăng 10% được giảm 2% thuế suất (còn 8%) đối với cơ sở kinh doanh tính
thuế giá trị gia tăng theo phương pháp khấu trừ và giảm 20% mức tỷ lệ phần trăm khi

3
thực hiện xuất hóa đơn đối với cơ sở kinh doanh, hộ, cá nhân kinh doanh tính thuế giá
trị gia tăng theo phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh thu, trừ một số nhóm hàng
hóa, dịch vụ sau: viễn thông, công nghệ thông tin, hoạt động tài chính, ngân hàng,
chứng khoán, bảo hiểm, kinh doanh bất động sản, kim loại, sản phẩm từ kim loại đúc
sẵn, sản phẩm khai khoáng (không kể khai thác than), than cốc, dầu mỏ tinh chế, sản
phẩm hoá chất, sản phẩm hàng hóa và dịch vụ chịu thuế tiêu thụ đặc biệt.

2.1.2. Môi trường Kinh tế

Do diễn biến dịch COVID-19 phức tạp trong năm 2021, Việt Nam là một trong
những nước chịu ảnh hưởng nặng nề của dịch bệnh, tăng trưởng kinh tế năm 2021 chỉ
ở mức 2,58%, thấp nhất trong vòng 30 năm qua.
Theo Tổng cục Thống kê, bình quân năm 2021,chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tăng
1,84% so với năm 2020, mức tăng thấp nhất kể từ năm 2016.
Lạm phát cơ bản 12 tháng trong năm 2021 tăng 0,81%.
Lãi suất năm 2021 có xu hướng giảm so với năm 2020 nhằm để hỗ trọ nền kinh
tế phục hồi.
Về thị trường cà phê Việt Nam: Tổng cục Hải quan Việt Nam đã công bố nước
ta là nước đứng thứ hai thế giới chỉ sau Brazil với lượng xuất khẩu hơn 1,8 triệu tấn
cà phê với kim ngạch xuất khẩu đạt 3,5 tỷ USD. Tuy nhiên, đến 6 tháng đầu năm
2021, xuất khẩu cà phê của Việt Nam ước tính chỉ đạt 110 nghìn tấn trị giá 219 triệu
USD.

2.1.3. Môi trường Văn hoá – xã hội

Dân số Việt Nam vào khoảng 100 triệu người, trong đó độ tuổi từ 15 đến 64
chiếm tỉ lệ cao nhất là 69,3%.
Trong vòng 10 năm gần đây, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ
0,43/kg/người/năm lên 1,38/kg/người/năm. Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong số

4
các quốc gia xuất khẩu cà phê trên thế giới. Dự báo con số này sẽ tăng lên
2,6kg/người/năm vào năm 2021.
Theo một khảo sát gần đây về ba yếu tố ảnh hưởng đến quyết định uống cà phê
ở quán của Việt Nam là khẩu vị, phong cách quán và nhãn hiệu cà phê sử dụng thì
44,7% số người uống cà phê ở quán khẳng định là do khẩu vị (người tiêu dùng thích
cà phê có vị đắng và mùi thơm), 33,9% trả lời cho phong cách quán (yên tĩnh, sang
trọng, dễ tụ tập bạn bè) và chỉ có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu.

2.1.4. Môi trường Tự nhiên

Việt Nam có khí hậu đặc biệt cho việc trồng cà phê nguyên liệu, đảm bảo được
đầu vào của doanh nghiệp cũng như giảm trừ chi phí.
Điều kiện tự nhiên của miền Bắc và miền Nam Việt Nam khác nhau rõ rệt ảnh
hưởng lớn đến đặc điểm người tiêu dùng từng vùng và do đó gây khó khăn đến chiến
lược kinh doanh của các doanh nghiệp.
Hệ thống cơ sở hạ tầng của Việt Nam ở các vùng không đồng đều và còn khá
thấp.

2.1.5. Môi trường Công nghệ

Việc ứng dụng Khoa học – Công nghệ sẽ giúp người nông dân trong việc sản
xuất, kiểm soát giá cả và khó khăn do mùa vụ ảnh hưởng. Đồng thời, nó còn thúc đẩy
trải nghiệm cà phê cho người tiêu dùng.

2.1.6. Môi trường Pháp lý

Thủ tục hành chính trong việc xuất nhập khẩu còn rườm rà. Đối với các doanh
nghiệp nước ngoài muốn xâm nhập vào thị trường Việt Nam sẽ rất khó khăn trong
việc đăng ký kinh doanh.

5
 2.2. Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh
2.2.1. Cạnh tranh trong ngành: Cao
Tại thị trường Việt Nam, Starbucks chiếm chưa đến 3% thị phần cà phê ở Việt
Nam do bị ảnh hưởng bởi các đối thủ cạnh tranh tiêu biểu như: Highland Coffee, The
Coffee House, Trung Nguyên,… Mặc dù vậy, Starbucks vẫn có một vị thế nhất định
so với các đối thủ vì sự khác biệt và chất lượng sản phẩm cà phê cao cấp.
Đối thủ cạnh tranh của Starbucks trong ngành cà phê luôn tạo một áp lực rất lớn
bằng những chiến lược Marketing rầm rộ thu hút khách hàng.

2.2.2. Khả năng thương lượng của khách hàng: Vừa phải
Đối tượng khách hàng tiêu thụ cà phê ở Việt Nam vô cùng đa dạng và phong
phú. Vì quy mô giao dịch mua riêng lẻ là nhỏ và do đó những người mua đơn lẻ không
có đủ ảnh hưởng đến thương hiệu. Khách hàng của Starbucks chủ yếu là những người
nhạy cảm về chất lượng và sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm chất lượng cao.
Tuy nhiên giá không thể cao quá mức vì khách hàng sẽ bắt đàu so sánh sự lựa chọn
qua những thương hiệu khác có giá rẻ hơn nhưng chất lượng vẫn như vậy. Hơn nữa,
sự kết hợp sản phẩm của Starbucks rất đa dạng.

2.2.3. Khả năng thương lượng với nhà cung ứng: Thấp đến trung bình
Starbucks có chính sách đa dạng các nhà cung cấp riêng để lựa chọn nhà cung
cấp cho mình. Hơn thế nữa, họ luôn chuẩn bị sẵn chính sách để tìm những nhà cung
cấp chất lượng nhất. Hiện tại, Starbucks đang triển khai chính sách phát triển với
những người nông dân trục tiếp trồng cà phê trên toàn thế giới mà không thông qua
trung gian, việc đó giúp họ có thể kiểm soát cao hơn đối với chuỗi cung ứng của mình.
Không những vậy, việc tiếp xúc với cộng đồng trồng chè và ca cao đã giúp cho
Starbucks phát triển một mối quan hệ tuyệt vời để học hỏi thêm về các phương pháp
canh tác tốt hơn và giúp họ thu được lợi nhuận từ đó.

6
 2.2.4. Nguy cơ đến từ các sản phẩm thay thế: Rất cao
Khách hàng dễ dàng lựa chọn mua những sản phẩm thay thế khác như đồ uống
pha sẵn, nước trái cây, trà, nước có cồn,… Một nguồn đe doạ khác trong lĩnh vực này
là các sản phẩm đồ uống mà người tiêu dùng có thể làm ở nhà như cà phê pha sẵn
được đóng gói.

2.2.5. Mối đe doạ từ những doanh nghiệp mới tham gia: Vừa phải
Do rào cản gia nhập ngành không cao và vốn đầu tư ban đầu để bắt đầu xây dựng
một thương hiệu cà phê cũng không cao. Cho nên những người mới tham gia có thể
cạnh tranh với thương hiệu như Starbucks ở cấp địa phương. Tuy nhiên, khả năng
thành công của họ vẫn ở mức thấp đến trung bình vì Starbucks đã chiếm thị phần lớn
về mặt cơ sở hạ tầng, hiệu quả và chất lượng sản phẩm.

2.3. Phân tích tình hình nội tại của công ty

2.3.1. Tình hình cung ứng nội bộ
Starbucks Việt Nam không thu mua cà phê trực tiếp từ thị trường. Cà phê nguyên
liệu thô từ khắp nơi trên thế giới đều do công ty mẹ tại Mỹ thu mua thông qua các
công ty thương mại, sau đó được mang về Mỹ, rang xay chế biến rồi mới phân phối
đi khắp các công ty trên thế giới nhằm đảm bảo hương vị ở tất cả cửa hàng đều đạt
một chuẩn chung.

2.3.2. Tình hình sản xuất

Hiện nay, các hoạt động của Starbucks được tiến hành trên hơn 33.000 cửa hàng
đặt tại 84 quốc gia trên toàn cầu. Và thương hiệu đồ uống đến từ Mỹ này đã khai
trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào tháng 2/2013, trong khuôn viên sang trọng
của khách sạn New World ở trung tâm TP.HCM. Tính đến 6/2022, Starbucks đã có
78 cửa hàng tại Việt Nam.

7
 2.3.3. Tình hình cung ứng đầu ra
Starbucks vẫn trung thành với hình thức bán hàng truyền thống thông qua các
đại lý của hãng và không thông qua bất kỳ trung gian nào. Tuy nhiên, từ khi phát triển
dòng sản phẩm cà phê đóng gói, hãng bắt đầu phân phối sản phẩm này qua các siêu
thị lớn.

2.3.4. Dịch vụ
Cung cấp dịch vụ tuyệt vời đến khách hàng là một trong những ục tiêu trọng tâm
của Starbucks. Theo đó, nhân viên được khuyến khích ‘dốc hết trái tim” để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng.

2.3.5. Quản trị nguồn nhân lực

Mặc dù số lượng nhân viên Starbucks đạt đến 238.000 nhân viên nhưng thương
hiệu này luôn coi đây là nguồn tài nguyên quan trọng. Theo đó, Starbucks đã đưa ra
hàng loạt các chương trình đào tạo được phát triển để khuyến khích nhân viên bằng
cả giá trị hữu hình lẫn vô hình.

2.3.6. R&D
Starbucks luôn duy trì công nghệ tiên tiến đi đôi với chi tiêu tiết kiệm nhưng vẫn
đảm bảo được sự đồng bộ của chất lượng sản phẩm và đem lại trải nghiệm mới cho
khách hàng.

2.4. Phân tích SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ phân tích
SWOT
O – Opportunity T – Threat
1. Mở rộng mạng lưới với 1. Sự tấn công của
khách hàng thông qua COVID-19.
Marketing kỹ thuật số. 2. Suy thoái kinh tế từ ảnh
hưởng đại dịch.

8
 2. Được mở rộng sang các 3. Sự tăng quá của hạt cà
thị trường đang phát triển. phê thô.
khai thác và ứng dụng 4. Cạnh tranh từ các công
được tiềm năng công nghệ ty bán cà phê giá rẻ.
cà phê.
3. Thử các loại hình kinh
doanh mới trong thời gian
đại dịch như bán trực
tuyến, take-away.
4. Hợp tác và liên kết với
các công ty khác
S – Strengths S–O S–T
1. Độ phủ sóng của - Starbucks tiếp thị thương - Tập trung vào tiếp thị và
thương hiệu nổi tiếng toàn hiệu một cách mạnh mẽ ở quảng cáo để thu hút và
cầu. những thị trường ít được giữ chân ngày càng nhiều
2. Là một tập đoàn có tài thâm nhập. Sử dụng khách hàng cũng như
chính cực kì vững chắc. thương hiệu toàn cầu của giảm áp lực cạnh tranh.
3. Có chính sách đối đãi mình để mở rộng hình ảnh - Tiếp thị cho Thế hệ Y
tốt với nhân viên được ở các nền kinh tế đang (những người sinh từ năm
Fortune đánh giá hàng phát triển. 1977 đến 2000) để tận
đầu. - Mở rộng các loại hình dụng các xu hướng nhân
4. Có chiến lược mở rộng sản phẩm trong khi vẫn khẩu học đang thay đổi.
kinh doanh cũng như chất tập trung vào chất lượng - Nâng cao hiệu quả
lượng dịch vụ hợp lý. sản phẩm. truyền thông cho chất
5. Đảm bảo sản xuất với - Hợp tác với các thương lượng của sản phẩm để tạo
chất lượng tuyệt vời. hiệu nổi tiếng khác tại thị sự khác biệt với các nhãn
trường Châu Á để thâm hiệu cạnh tranh và giảm

9
 6. Là một chuỗi cũng cấp nhập thị trường nhanh bớt thách thức do hàng
toàn cầu lớn hơn, hợp tác cùng nhau có nhái.
lợi - Tiếp thị hình ảnh đạo
đức của doanh nghiệp để
giảm áp lực cạnh tranh

W – Weakness W–O W-T

1. 1. Sản phẩm có mức giá - Đưa ra các mức giá trung - Tạo nên một loạt các sản
cao. bình để thu hút khách phẩm giá bình dân để
2. 2. Đồ uống thiếu sự độc hàng trung lưu với số giảm thiểu thách thức về
đáo. lượng lớn hơn và tăng chi phí từ các thương hiệu
3. 3. Sản phẩm dễ dàng bị doanh số bán hàng ở các cạnh tranh.
bắt chước. nước châu Á - Tiếp thị cho chất lượng
cao cấp của mình để giảm
thiểu mối đe dọa phát sinh
từ việc làm nhái bởi các
thương hiệu khác bán rẻ
hơn.

3. Xác định định vị

3.1. Xác định phân khúc thị trường
3.1.1. Phân khúc địa lý
Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm, Starbucks Việt Nam sẽ
tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng sinh sống ở các thành phố lớn hoặc các
khu tập trung nhiều cư dân như chung cư, toà nhà cao tầng, trung tâm thương mại,…

10
 3.1.2. Phân khúc nhân khẩu học
Starbucks có hai nhóm đối tượng khách hàng chính:
Nhóm 1: nhóm những khách hàng từ 25-40 tuổi, có thu nhập cao (nhóm này
chiếm 49% tổng doanh thu). Họ là những người thuộc tầng lớp trung lưu, có địa vị xã
hội nhất định, được tiếp nhận chương trình giáo dục đại học hoặc cao hơn, có thói
quen tiêu thụ cà phê, theo đuổi chất lượng và sức khỏe.
Nhóm 2: khách hàng trong khoảng 18-24 tuổi. Họ được sinh ra trong các gia
đình giàu có hoặc có kinh tế khá giả, đang học đại học hoặc mới bước chân vào xã
hội, họ vừa trau dồi thói quen tiêu dùng cà phê vừa theo đuổi sự thời thượng và mới
lạ.

3.1.3. Phân khúc tâm lý học

Nhóm khách hàng thứ nhất là những người thuộc tầng lớp xã hội cao cấp, họ có
sức tiêu dùng cao và hướng về sự xa xỉ, sẵn sàng theo đuổi cà phê chất lượng, hương
vị độc đáo.
Nhóm khách hàng thứ hai chủ yếu là tầng lớp trung lưu trong xã hội. Họ có sức
tiêu thụ mặt hàng này cao hơn, sẵn sàng theo đuổi cà phê thời thượng để tận hưởng
cuộc sống, và họ cũng khá nhạy bén với những xu hướng hiện nay.

3.2. Chân dung khách hàng mục tiêu

Chân dung khách hàng mục tiêu của Starbucks sẽ là hững người Việt có đặc
điểm như:
Độ tuổi: 20 – 40
Thu nhập: có thu nhập cao
Địa lý: chủ yếu sinh sống và làm việc tại hà Nội và TP. Hồ Chí Minh
Tâm lý: quen với lối sống sang trọng, giàu có, có xu hướng sống theo phong
cách phương Tây. Thể hiện sự quan tâm đến ngoại hình và các vấn đề về an toàn sức
khoẻ,…

11
 3.3. Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu
Yếu tố đầu tiên mang lại lợi thế cạnh tranh cho Starbucks là khả năng tiếp cận
nguồn nguyên liệu và nhà cung cấp. Là một thương hiệu lớn có tiềm lực tài chính,
Starbucks có khả năng tiếp cận cà phê chất lượng tốt hơn và một số lượng lớn hơn các
nhà cung cấp trên toàn cầu.
Ngoài ra, Starbucks có một hình ảnh thương hiệu mạnh, đây cũng là nguồn lợi
thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu.
Sự đa dạng cao hơn đã dẫn đến sự phổ biến cao hơn. Đây là một đặc điểm khác
biệt của Starbucks. Một loạt sản phẩm lớn và khác biệt cũng là một nguồn lợi thế cạnh
tranh mạnh mẽ.
Dịch vụ khách hàng là một nguồn lợi thế cạnh tranh. Hầu hết các thương hiệu
đã nhận ra nó muộn. Tuy nhiên, Starbucks đã biến nó trở thành một phần văn hóa của
mình từ lâu.
Để phát triển mối quan hệ với các nhà cung cấp, công ty đang đầu tư vào các
chương trình đào tạo và giáo dục đặc biệt. Chuỗi cung ứng mạnh cũng là nguồn lợi
thế cạnh tranh bền vững cho Starbucks.

3.4. Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát định vị
Nhấn mạnh lợi ích cốt lõi là chất lượng: Starbucks tuyên bố: “Trong quá khứ
lẫn tương lai, chúng tôi đã, đang và sẽ chú trọng vào chất lượng. Chúng tôi say mê
tìm nguồn cung ứng hạt cà phê hảo hạng nhất theo cách có đạo đức, rang chúng một
cách cẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng cà phê. Chúng tôi quan
tâm sâu sắc đến tất cả các hoạt động này, công việc của chúng tôi không bao giờ kết
thúc.” Ngay từ khi thành lập và xuyên suốt các giai đoạn phát triển, Starbucks luôn
định vị được giá trị cốt lõi của mình là chất lượng. Chất lượng luôn là nguyên lý nền
tảng và bền vững của thương hiệu này, nó được duy trì xuyên suốt từ khi Starbucks
chỉ là cửa hàng bán cà phê rang nguyên chất tại Pike Place Market, Seattle cho đến

12
khi mở rộng hoạt động sang lĩnh vực cung cấp cà phê pha chế và các sản phẩm đi
kèm.
Phong cách phục vụ khách hàng nổi bật:
- Định vị chuỗi cửa hàng Starbucks như là một “nơi chốn thứ ba”: Khách
hàng đến với Starbucks không chỉ vì chất lượng cà phê mà còn bởi phong
cách kinh doanh độc đáo đến từ nhân viên và trải nghiệm họ có được khi
đến cửa hàng. Đến với Starbucks, sản phẩm không chỉ là cà phê ngon mà
còn là “Trải nghiệm Starbucks”, một không gian rộng mở và thú vị trong
cửa hàng, vừa thoải mái, gần gũi lại vừa thời thượng và tinh tế.
- Âm nhạc đặc trưng: Âm nhạc của quán được lựa chọn từ tính nghệ thuật
và hấp dẫn từ đó việc thưởng thức cà phê và âm nhạc đồng thời tại các cửa
hàng của Starbucks đã trở thành thói quen của rất nhiều người. Cho đến
giờ vẫn chưa có công ty nào tận dụng âm nhạc thành công như Starbucks.
- Trang trí cửa hàng: Các cửa hàng Starbucks đều được thiết kế tỉ mỉ và cẩn
thận sao cho thể hiện tất cả giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ năm
giác quan là vị giác, khứu giác, thính giác, thị giác và xúc giác.
- Nhân viên: Đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, pha chế viên của
Starbucks phải trải qua 30 giờ đào tạo về tất cả mọi thứ từ kĩ thuật pha
Frappuccino đến nguồn gốc của hạt cà phê, mọi nhân viên đều biết sự khác
biệt giữa cappuccino và latte và cũng có thể làm bất cứ một loại nào trong
số 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau mà không hề nao núng.

Sơ đồ định vị:

13
 Chất lượng cao

Giá thấp Giá cao

Chất lượng thấp

3.5. Điểm khác biệt và điểm tương đồng

3.5.1. Điểm khác biệt của Starbucks so với các đối thủ cạnh tranh
Điểm thú vị trong sản phẩm: Starbucks vốn nổi tiếng với “thực đơn kín” được
tạo ra bởi chính khách hàng và nhân viên pha chế của họ. Hãng cho phép cả khách
hàng tự pha trộn nguyên liệu theo cách của riêng mình. Cụ thể, khách hàng có thể gọi
một ly Caramel machiato với sốt dâu rừng hoặc trà chanh với kem tươi.
Dù đôi lúc thức uống không đạt tiêu chuẩn, nhưng một số người đã sang tạo
thành công. Hãng cà phê lớn nhất thê giới đã khuyến khích khách hàng tự thử nghiệm
như thế này và thậm chí đã đưa vài món vào thực đơn chính thức để phục vụ trong
một số dịp.
Về sản xuất: đối với đối thủ cạnh tranh của Starbucks tại thị trường Việt Nam là
Trung Nguyên, hãng này tập trung vào những sản phẩm mang truyền thống Việt Nam
như cà phê chồn. Còn Starbucks thì ngược lại, thương hiệu này tập trung vào các sản
phẩm chủ lực mang tính toàn cầu như Espresso và Frappuchino.

14
 Dịch vụ thân thiện đạt chuẩn tương đương khách sạn năm sao với câu nói từ
người sáng lập Howard Schultz: “ chúng tôi không kinh doanh cà phê phục vụ mọi
người mà kinh doanh cà phê phục vụ con người”.

3.5.2. Điểm tương đồng

Tương tự với các mô hình cà phê của đối thủ cạnh tranh, Starbucks cũng đi theo
chủ nghĩa đơn giản, dễ dàng phục vụ các sản phẩm thức ăn, nước uống đến khách
hàng thông qua bán hàng trực tiếp lẫn gián tiếp.

4. Mục tiêu Marketing

Mục tiêu mà em muốn lập ra kế hoạch cho năm 2023 là giúp cho Starbucks tăng
từ 3 – 5% thị phần cà phê ở Việt Nam từ 3% (năm 2019) lên 6 – 8% trong vòng 12
tháng tới năm 2023 (1/2023 – 12/2023). Đồng thời, giảm mức thua lỗ vào năm 2021
từ 109 tỷ đồng đến mức thấp nhất thông qua các hoạt động PR, khuyến mại.

5. Chiến lược Marketing Mix 4P

5.1. Sản phẩm ( Product )
Về cơ bản, Starbucks cung cấp sản phẩm chính là cà phê. Các loại cà phê của
Starbucks được chia ra theo 4 tiêu chí (đặc tính) khác nhau gồm dựa trên loại hạt cà
phê, dựa trên độ rang, dựa trên độ caffeine, dựa trên mùi vị. Tuy nhiên, trong lộ trình
phát triển thương hiệu của mình, Starbucks bắt đầu đa dạng hóa chủng loại sản phẩm
của mình, phát triển các dòng sản phẩm khác để thu hút các nhóm khách hàng đó (ví
dụ như dòng trà hoa quả – Teavana iced tea). Hoặc cách mà Starbuck cải biến một vài
thiết kế của sản phẩm, làm cho mẫu mã của sản phẩm trở nên độc lạ, mang đậm đặc
tính thương hiệu. Hiện nay, cafe, trà, bánh ngọt, đồ uống Frappuccino, smoothies và
hàng hóa (cốc, cà phê hòa tan, …) đều là những sản phẩm chính của Starbucks.

15
 5.2. Giá ( Price )
Yếu tố này ảnh hưởng không nhỏ tới quyết định mua hàng của khách hàng tại
Việt Nam. Điều dễ thấy ở Starbucks là giá cả cao hơn so với trung bình các thương
hiệu đồ uống khác và đây cũng là một điểm trừ làm giảm đi lợi thế cạnh tranh của
thương hiệu. Nhưng bù lại, mức giá đó phù hợp với danh tiếng của Starbucks cũng
như giá thành sản xuất cao. Chính vì vậy vẫn có nhiều người trung thành với thương
hiệu này bởi vì sản phẩm đi đôi với chất lượng.
Tận dụng tâm lý của khách hàng, Starbucks giảmg giá 10.000 đồng cho mỗi đồ
uống của thành viên Starbucks khi họ sử dụng sản phẩm bình, cốc của thương hiệu để
đựng đồ uống. Bên cạnh đó, Starbucks cũng đưa ra nhiều ưu đãi về đồ uống, giá cả
vào những dịp lễ hội hay ngày kỉ niệm thành lập của thương hiệu đối với ai đã là thành
viên của Starbucks.
Đối với dòng sản phẩm đặc trưng của Starbucks là Frappuchino với giá dao động
ở 3 size khác nhau từ khoảng 80.000 đến 110.000 đồng.
Về 2 dòng sản phẩm còn lại là Tea với Espresso có giá tầm khoảng từ 50.000
đến 90.000 đồng.

5.3. Phân phối ( Place )

Để đạt được mục tiêu như đã nói bên trên, em nhắm vào các khu vực Quận 1,
Quận 2, Quận 3, Quận 10, Quận 7. Bởi vì đó là những khu vực bao gồm nhiều khu
dân cư, công ty và trung tâm thương mại, thuận tiện cho việc mua - bán sản phẩm đối
với khách hàng. Bên cạnh đó, đây cũng là những khu vực trung tâm, tập trung nhiều
khách hàng có mức thu nhập từ trung bình đến cao cho nên họ không ngại việc chi
tiền để thưởng thức 1 cốc cà phê từ Starbucks.

5.4. Xúc tiến ( Promotion )

5.4.1. Truyền thông tại điểm bán
Em sẽ đưa ra các chương trình khuyến mãi tại các điểm bán bao gồm:

16
 • Các chương trình khuyến mãi tặng quà nhân dịp Tết của người Việt Nam và
Giáng sinh.
1. Chạy chương trình “ Tết ấm áp – đong đầy” với giảm giá các sản phẩm cà
phê đóng gói dễ dàng cho khách hàng mua làm quà tặng cho người thân, bạn bè trong
dịp Tết đến xuân về.
Thời gian diễn ra: chương trình sẽ được thực hiện từ 28/12/2022 ( vừa sau noel)
cho đến hết ngày 20/1/2023 ( 29 tết)
Địa điểm diễn ra: ở tất cả các chi nhánh của Quận 1, Quận 2, Quận 3, Quận 10,
Quận 7
2. Phát động chương trình “ You are not alone” trong dịp noel dành cho các
khách hàng đi một mình, hoặc còn độc thân trong dịp Giáng sinh. Chương trình diễn
ra bằng cách, họ sẽ được mua 1 món nước nóng bất kỳ ở Starbucks, được upsize từ
M lên L ( mua size L tính tiền size M), kèm một gấu bông mini Tuần lộc với kích cỡ
15cm cho mỗi bill.
Thời gian diễn ra: chương trình diễn ra từ 1/12/2023 đến hết 26/12/2023
Địa điểm diễn ra: Chương trình chỉ được diễn ra tại chi nhánh Nguyễn Thị Minh
Khai Quận 3 ( do nơi đó có không gian ấm cúng, giúp tâm hồn khách hàng cảm thấy
không lạnh lẽo trong mùa noel của các cặp đôi).
• Các chương trình khuyến mãi vào một ngày cố định trong tuần ( hoặc trong
khung giờ vàng mỗi ngày).
Vào 19h – 21h mỗi thứ 4 hàng tuần, tất cả khách hàng ( đã là thành viên hoặc
chưa là thành viên) đều được giảm 20% trên tổng bill.
• Đưa ra voucher giảm giá cho khách hàng chưa là thành viên, và thông báo về
các mã giảm giá trên ứng dụng thành viên của thương hiệu nhân dịp kỉ niệm
thành lập.

17
 5.4.2. Truyền thông qua Internet, bảng biển ngoài trời
Đăng bài PR trên trang chính của Starbucks về các chương trình Tết và Giáng
sinh (triển khai đăng bài trước 1 tuần cách ngày triển khai).
Quảng cáo ngoài trời như banner, áp phích điện, bản hiệu ( đặt tại vòng xoay
Ngã 6 Phù Đổng).
Thuê KOLs nói về các chương trình vào dịp Tết hoặc Giáng sinh của Starbucks
( Bé Duy Tiktok và Chang Shu Gờ – do những bạn này hay review về các chương
trình mua bán ly tumbler của Starbucks).

5.4.3. Các chương trình PR cộng đồng

Tích cực tham gia các sự kiện cộng đồng: các chương trình từ thiện, tài trợ các
chương trình liên quan đến thời trang (VD: Vietnam International Fashion Week).

6. Thực thi và kiểm soát

6.1. Kế hoạch hành động
6.1.1. Chương trình “ Tết ấm áp – đong đầy” và Ngân sách dự kiến
Tên Chi tiết Thời gian Số lượng Số tiền
Standee mini Đặt tại trước Trong thời 1 50.000 đồng
cỡ A4 quầy thanh gian chạy
toán chương trình
(28/12/2022 –
20/1/2023)
Poster A3 Dán trước cửa Trong thời 1 100.000 đồng
ra vào của cửa gian chạy
hàng chương trình
(28/12/2022 –
20/1/2023)

18
Quảng cáo Đăng bài viết Đăng bài vào 3 bài 0
trên Facebook trên trang ngày
chính của 21/12/2022 (1
Starbucks tuần trước khi
thực hiện kế
hoạch
Chạy Ad trên Từ trước lúc 1 post ( hiển 600 – 900đ/
newsfeed (1 thực hiện 2 thị nhiều lần) click
ngày bài post ngày ( bắt đầu 15.000.000
sẽ hiển thị trên từ ngày đồng
trang người 26/12/2022)
dùng từ 10 -15
lần)
PR trên Tiktok Mời Bé Duy Đăng bài Mỗi người 1 20.000.000
Tiktok và thông tin về bài đồng
Chang Shu Gờ chương trình
trên trang cá
nhân vào giữa
khoảng thời
gian ( tầm
12/1/2022)
Kinh phí dự 20.00.000
trù đồng
Tổng chi phí : 55.150.000 đồng

6.1.2. Chương trình “You are not alone” và ngân sách dự kiến
Tên Chi tiết Thời gian Số lượng Số tiền

19
Standee mini Đặt tại trước Trong thời 1 50.000 đồng
cỡ A4 quầy thanh gian chạy
toán chương trình
(1/12/2023 –
26/12/2023)
Poster A3 Dán trước cửa Trong thời 1 100.000 đồng
ra vào của cửa gian chạy
hàng chương trình
(1/12/2023 –
26/12/2023)
Gấu bông Gấu bông mini Trong thời 1500 con Mua sỉ: 12.000
15cm tặng gian chạy đồng/ con
kèm cho mỗi chương trình 18.000.000
hoá đơn của (1/12/2023 – đồng
khách hàng đi 26/12/2023)
1 mình
Quảng cáo Đăng bài viết Đăng bài vào 1 tuần 1 bài 0
trên Facebook trên trang ngày
chính của 28/11/2023 (3
Starbucks tngày trước
khi thực hiện
kế hoạch
PR trên Tiktok Mời Chang Đăng bài 1 bài 12.000.000
Shu Gờ thông tin về đồng
chương trình
trên trang cá
nhân vào giữa

20
 khoảng thời
gian ( tầm
14/12/2023)
Kinh phí dự 25.000.000
trù

Tổng chi phí: 50.150.000

6.2. Kiểm tra
6.2.1. Kiểm tra chiến lược Marketing
Sau khi cả hai chiến dịch “Tết ấm áp – đong đầy” và “You are not alone” được
thực hiện thành công, khách hàng sẽ thấy được Starbucks không chỉ quan tâm đến
chất lượng người tiêu dùng mà còn chú ý đến cảm nhận của mỗi con người đang có
mặt tại Starbucks. Từ đó, khách hàng sẽ nhận thấy được đây là thương hiệu có dịch
vụ tốt nhất, thu hút được đông đảo mọi người gia nhập với Starbucks và bắt đầu yêu
thích thương hiệu này. Qua đó, giúp cho Starbucks có một vị thế vũng chắc trong tâm
trí cũng như trong lòng mỗi người.

6.2.2. Kiểm tra chi phí

Chi phí cho chương trình “Tết ấm áp - đong đầy” : 55.150.000 đồng
Chi phí cho chương trình “You are not alone”: 50.150.000 đồng
Tổng chi phí: 105.300.000 đồng

6.3. Key Performance Indicators (KPI)

6.3.1. Số lượng người tiếp cận chiến dịch
Với độ phủ của Starbucks, khách hàng rất dễ dàng tìm kiếm thông tin cũng như
biết về các chương trình. Khả năng đạt 100.000 lượt xem và click vào bài post của cả
2 chiến dịch là có khả năng. Không những vậy với 36.000.000 người theo dõi trên
fanpage chính của Starbucks thì số người tiếp cận với thông tin này gần như là không
nhỏ.

21
 6.3.2. Doanh thu dự kiến
Trong khi chiến dịch thứ 2 diễn ra thì doanh thu dự kiến mỗi ngày của Starbucks
sẽ nằm khoảng 70.000.000 – 80.000.000 đồng ( trung bình 1 bill tặng gấu bông mini
khoảng 100.000 đồng chưa kèm bánh).

KẾT LUẬN
Em hi vọng rằng, với một bảng kế hoạch Marketing như trên thì việc giúp
Starbucks tăng thị phần vào năm 2023 là dễ dàng. Ngoài ra, hình ảnh và thương hiệu
Starbucks sẽ được định vị một cá tính đặc biệt hơn trong tâm trí người tiêu dùng Việt
nam

22
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
https://wisebusiness.edu.vn/starbucks
https://www.starbucks.vn/ve-chung-toi/cong-ty/tuyen-bo-ve-su-menh/
https://www.tapchicongsan.org.vn/web/guest/kinh-te/-/2018/825002/kinh-te-viet-
nam-nam-2021-va-trien-vong-nam-2022.aspx
https://marketingai.vn/mo-hinh-5-ap-luc-canh-tranh-cua-starbucks-ap-luc-canh-
tranh-trong-nganh-ca-phe/
https://vnfranchise.vn/mo-hinh-kinh-doanh-cua-starbucks-tai-viet-nam/
https://quangcaosieutoc.com/chien-luoc-marketing-cua-
starbucks/#nghien_cuu_thi_truong_cua_starbucks_tai_viet_nam

23