Giao Trình Marketing - K.QTKD

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ KỸ THUẬT

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

GIÁO TRÌNH
MÔ ĐUN: MARKETING
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG
Tháng 12, năm 2017

MỤC LỤC
LỜI GIỚI THIỆU ................................................... Error! Bookmark not defined.
BÀI 1: NHẬP MÔN MARKETING (MARKETING INTRODUCTION) ..... 2
1. Sự ra đời và phát triển của Marketing ............................................................. 2
1.1. Sự ra đời của Marketing ........................................................................... 2
1.2. Các giai đoạn phát triển của Marketing ................................................... 2
2. Khái niệm Marketing ...................................................................................... 4
2.1. Một số thuật ngữ ...................................................................................... 4
2.2. Khái niệm và bản chất của marketing ...................................................... 4
2.3. Khác biệt giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng ................ 5
3. Mục tiêu và chức năng của Marketing ............................................................ 5
3.1. Mục tiêu của Marketing ........................................................................... 5
3.2. Chức năng của Marketing ........................................................................ 6
4. Marketing hỗn hợp .......................................................................................... 6
4.1. Khái niệm ................................................................................................. 6
4.2. Các thành phần của Marketing hỗn hợp .................................................. 6
4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp ........................................ 7
5. Phân loại Marketing ........................................................................................ 7
5.1. Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động ................................................................ 7
5.2. Căn cứ vào quy mô, tầm vóc hoạt động ................................................... 8
5.3. Căn cứ vào phạm vi hoạt động ................................................................. 8
5.4. Căn cứ vào khách hàng ............................................................................ 8
5.5. Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm ................................................... 8
6. Nguyên tắc của Marketing .............................................................................. 8
6.1. Nguyên tắc chọn lọc ................................................................................. 8
6.2. Nguyên tắc tập trung ................................................................................ 8
6.3. Nguyên tắc giá trị khách hàng .................................................................. 8
6.4. Nguyên tắc lợi thế khác biệt ..................................................................... 8
6.5. Nguyên tắc phối hợp ................................................................................ 9
6.6. Nguyên tắc quá trình ................................................................................ 9
7. Quản trị Marketing .......................................................................................... 9
7.1. Khái niệm ................................................................................................. 9
7.2. Đặc điểm của quản trị Marketing trong thế kỷ 21 ................................... 9
7.3. Quản trị Marketing dựa trên nguồn lực (Marketing Based on Resources)
9
7.4. Những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị Marketing ................................. 10
7.5. Công việc của các chức danh quản trị Marketing .............................. 10
7.6. Quan hệ giữa các chức năng quản trị Marketing với chức năng quản trị
khác........................................................................................................... 11
8. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và Marketing quan hệ ............... 11
8.1. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn khách hàng ............................................ 11
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
8.2. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo quan điểm
Marketing hiện đại.................................................................................... 12
8.3. Marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng .............................. 12
BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ ...................................................................... 13
BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING (MARKETING INVIROMENT) ... 15
1. Môi trường vĩ mô (Macro – environment) .................................................... 15
1.1. Dân số ..................................................................................................... 15
1.2. Kinh tế (Economic) ................................................................................ 15
1.3. Tự nhiên (Natural) .................................................................................. 16
1.4. Công nghệ (Technological) .................................................................... 16
1.5. Chính trị - Pháp luật (Political – legal) ................................................. 16
1.6. Văn hóa (Cultural).................................................................................. 17
2. Môi trường vi mô .......................................................................................... 17
2.1. Môi trường nội tại doanh nghiệp (Company) ........................................ 17
2.2. Nhà cung ứng (Supliers) ........................................................................ 17
2.3. Các trung gian Marketing (Marketing intermediaries) .......................... 17
2.4. Khách hàng (Customers) ........................................................................ 18
2.5. Đối thủ cạnh tranh (Competitors) .......................................................... 18
2.6. Công chúng (General public) ................................................................. 19
3. Sử dụng ma trận SWOT trong phân tích môi trường marketing .................. 19
BÀI 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG (CONSUMER BEHAVIORS) ............... 27
1. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Consumer Buying behaviour) ...... 27
1.1. Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Individual Consumer
Behavior Model)....................................................................................... 27
1.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân .................... 28
1.3. Các dạng hành vi mua sắm..................................................................... 31
1.4. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ..................................... 31
2. Hành vi mua hàng của tổ chức ...................................................................... 33
2.1. Các loại thị trường tổ chức ..................................................................... 33
2.2. Những đặc tính của các thị trường tổ chức ............................................ 33
2.3. Hành vi mua của khách hàng tổ chức .................................................... 33
BÀI 4: NGHIÊN CỨU MARKETING (MARKETING RESEARCH) ......... 37
1. Khái niệm về nghiên cứu Marketing ............................................................. 37
2. Các loại hình nghiên cứu Marketing ............................................................. 38
3. Qui trình nghiên cứu Marketing (Marketing research process) .................... 39
3.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ............................................... 39
3.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu .............................................................. 39
3.3. Thực hiện nghiên cứu ............................................................................. 39
3.4. Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu ................................................... 40

4. Hệ thống thông tin Marketing (Management Information System - MIS) ... 40
4.1. Khái niệm ............................................................................................... 40
4.2. Vai trò ..................................................................................................... 40
4.3. Mô hình hệ thống thông tin Marketing .................................................. 41
BÀI 5: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU - ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG (SEGMENTATION-
TARGETING-POSITIONING)......................................................................... 44
1. Khái quát về thị trường ................................................................................ 44
1.1. Khái niệm về thị trường ......................................................................... 44
1.2. Phân loại thị trường ................................................................................ 44
2. Phân khúc thị trường (Market segmentation) .............................................. 45
2.1. Đo lường và dự báo nhu cầu .................................................................. 45
2.2. Khái niệm phân khúc thị trường ............................................................ 45
2.3. Vai trò của phân khúc thị trường ........................................................... 45
2.4. Yêu cầu của phân khúc thị trường ......................................................... 45
2.5. Các tiêu thức phân khúc thị trường ........................................................ 46
2.6. Các bước phân khúc thị trường .............................................................. 46
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................... 47
3.1. Đánh giá các khúc thị trường ................................................................. 47
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................. 47
3.3. Các căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường ....................................... 48
4. Định vị trong thị trường ................................................................................ 50
4.1. Khái niệm định vị trong thị trường ........................................................ 50
4.2. Định vị thành công ................................................................................. 50
4.3. Một số sai lầm trong định vị .................................................................. 51
4.4. Tái định vị .............................................................................................. 51
4.5. Quá trình xác lập và thực hiện chiến lược định vị (The process of
positioning) ............................................................................................... 52
4.6. Các yếu tố chính dùng để định vị ........................................................... 52
4.7. Định vị giá trị ......................................................................................... 52
4.8. Các chiến lược định vị chủ yếu .............................................................. 53
4.9. Thông điệp của định vị ........................................................................... 54
4.10. Các bước của quá trình định vị ............................................................ 54
BÀI 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (PRODUCT STRATEGY) ................... 61
1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm .................................................. 61
1.1. Khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing .................................... 61
1.2. Phân loại sản phẩm (Product Classification) ......................................... 62
1.3. Quyết định về danh mục sản phẩm ........................................................ 62
1.4. Quyết định về chủng loại sản phẩm ....................................................... 62

1.5. Bao bì (Packaging ) ................................................................................ 62
1.6. Các dịch vụ hỗ trợ .................................................................................. 63
2. Quản trị thương hiệu ..................................................................................... 64
2.1. Thương hiệu và bộ phận cấu thành thương hiệu .................................... 64
2.2. Phân biệt nhãn hiệu (Trademark) và thương hiệu (Brand) .................... 64
2.3. Vai trò của thương hiệu .......................................................................... 64
2.4. Các đặc điểm chính của thương hiệu ..................................................... 65
2.5. Các loại thương hiệu .............................................................................. 65
2.6. Quá trình xây dựng thương hiệu (The process of brand building) ........ 65
2.7. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu............................................... 68
2.8. Chiến lược thương hiệu (Brand Strategy) .............................................. 68
2.9. Quản lý tài sản thương hiệu (Asset management brand) ....................... 69
3. Chiến lược khác biệt (Differentiation strategy) ............................................ 69
4. Chiến lược Marketing theo chu kỳ sản phẩm ............................................... 71
4.1. Khái niệm ............................................................................................... 71
4.2. Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm. ........................... 71
5. Phát triển sản phẩm mới (Development of new products)............................ 72
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ( PRICING STRATEGY) ....................... 80
1. Những vấn đề chung về giá ........................................................................... 80
1.1. Khái niệm ............................................................................................... 80
1.2. Chiến lược giá ........................................................................................ 80
2. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá ................................ 80
2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ...................................................... 81
2.2. Các nhân tố bên ngoài ............................................................................ 82
3. Các phương pháp định giá............................................................................. 83
3.1. Định giá căn cứ vào chi phí (Cost-based pricing).................................. 83
3.2. Định giá căn cứ vào khách hàng ............................................................ 84
3.3. Định giá căn cứ vào đối thủ cạnh tranh ................................................. 84
4. Chiến lược giá căn bản .................................................................................. 84
4.1. Chiến lược định giá cho sản phẩm mới (New-product pricing strategies)
84
4.2. Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm (Product Mix pricing
strategies).................................................................................................. 85
4.3. Chiến lược điều chỉnh giá (Price-Adjustment strategies) ...................... 85
5. Điều chỉnh giá, thay đổi giá (Price changes) ................................................ 85
5.1. Chủ động giảm giá (Price cuts) .............................................................. 85
5.2. Chủ động tăng giá (Price increases) ....................................................... 85
5.3. Phản ứng trước các thay đổi giá của đối thủ .......................................... 86
5.4. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá ....................... 86
5.5. Đối phó lại với việc giảm giá ................................................................. 86

6. Chiến lược không giá .................................................................................... 86
7. Vấn đề đạo đức trong việc định giá .............................................................. 87
8. Tiến trình xác định giá bán cho một sản phẩm mới ..................................... 88
8.1. Lựa chọn mục tiêu của giá: .................................................................... 88
8.2. Xác định số cầu của sản phẩm: .............................................................. 88
8.3. Xác định chi phí: .................................................................................... 88
8.4. Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh: .............. 88
8.5. Lựa chọn phương pháp định giá: ........................................................... 88
8.6. Lựa chọn mức giá cuối cùng: ................................................................. 88
BÀI 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (DISTRIBUTION STRATEGY) ........ 93
1. Bản chất và chức năng của kênh phân phối .................................................. 93
1.1. Khái niệm kênh phân phối (Distribution channel) ................................. 93
1.2. Tầm quan trọng của kênh phân phối ...................................................... 93
1.3. Chức năng của kênh phân phối .............................................................. 94
2. Cấu trúc và hoạt động của kênh .................................................................... 94
3. Các trung gian trong kênh phân phối ............................................................ 95
3.1. Nhà bán lẻ (Retailers)............................................................................. 95
3.2. Nhà bán buôn (Wholesalers) .................................................................. 95
3.3. Đại lý (Agent)......................................................................................... 96
3.4. Người môi giới (Brokers)....................................................................... 96
4. Tổ chức xây dựng kênh phân phối ................................................................ 96
4.1. Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối thích hợp ................................ 96
4.2. Xác định số lượng trung gian thương mại ............................................. 97
4.3. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh ...................... 97
4.4. Đánh giá các phương án kênh ................................................................ 98
5. Quản lý kênh phân phối ................................................................................ 98
5.1. Tuyển chọn các thành viên kênh (Selecting Channel Members)........... 98
5.2. Huấn luyện và kích lệ các thành viên kênh (Training and Motivating
Channel Members) ................................................................................... 98
5.3. Đánh giá các thành viên kênh (Evaluating Channel Members)............. 99
6. Các hệ thống kênh (Channel systems) ........................................................ 100
6.1. Hệ thống Marketing theo chiều dọc (vertical marketing system - VMS)
100
6.2. Hệ thống Marketing theo chiều ngang (horizontal marketing system )
101
6.3. Hệ thống Marketing đa kênh (multichannel marketing system).......... 101
7. Mâu thuẫn trong kênh (Channel conflict) ................................................... 102
7.1. Mâu thuẫn và cạnh tranh ...................................................................... 102
7.2. Các nguyên nhân của xung đột kênh (Causes of Channel Conflict) .. 102
7.3. Quản trị xung đột kênh (Managing Channel Conflict) ....................... 102

8. Quyết định phân phối hàng hóa vật chất (Physical distribution) ................ 103
8.1. Bản chất của phân phối vật chất ........................................................... 103
8.2. Mục tiêu của phân phối vật chất .......................................................... 103
8.3. Các quyết định phân phối vật chất ....................................................... 103
BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ .................................................................... 104
BÀI 9: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (PROMOTION STRATEGY) ............. 105
1. Thiết kế và quản trị truyền thông Marketing tích hợp (integrated marketing
communication design and management) ................................................ 105
1.1. Bản chất của truyền thông Marketing .................................................. 105
1.2. Xây dựng truyền thông hiệu quả .......................................................... 105
2. Quảng cáo .................................................................................................... 111
2.1. Khái niệm ............................................................................................. 111
2.2. Đặc tính ................................................................................................ 111
2.3. Mục tiêu của quảng cáo........................................................................ 112
2.4. Ngân sách quảng cáo ............................................................................ 112
2.5. Thông điệp quảng cáo .......................................................................... 112
2.6. Quyết định về phương tiện quảng cáo ................................................. 113
2.7. Đánh giá hiệu quả quảng cáo ............................................................... 113
2.8. Các phương tiện quảng cáo chủ yếu .................................................... 113
3. Xúc tiến bán hàng (Sales Promotion) ......................................................... 114
3.1. Khái niệm ............................................................................................. 114
3.2. Đặc tính ................................................................................................ 114
3.3. Mục tiêu................................................................................................ 114
3.4. Công cụ ................................................................................................ 115
3.5. Một số lưu ý khi triển khai trương trình khuyến mãi ........................... 115
4. Quan hệ công chúng (Public relations) ....................................................... 116
4.1. Khái niệm ............................................................................................. 116
4.2. Đặc trưng .............................................................................................. 116
4.3. Nội dung ............................................................................................... 116
4.4. Công cụ ................................................................................................ 117
4.5. Quan hệ công chúng với những vấn đề rủi ro ...................................... 117
5. Bán hành cá nhân (Personal selling) ........................................................... 117
5.1. Khái niệm ............................................................................................. 117
5.2. Mô hình tiến trình bán hàng cá nhân.................................................... 118
5.3. Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân ................................................. 118
5.4. Thiết kế đội ngũ bán hàng .................................................................... 118
5.5. Nhiệm vụ đội ngũ bán hàng ................................................................. 119
5.6. Mục tiêu đội ngũ bán hàng ................................................................... 119
5.7. Cơ cấu, quy mô đội ngũ bán hàng........................................................ 119
5.8. Xây dựng chính sách đãi ngộ ............................................................... 119
5.9. Quản trị đội ngũ bán hàng .................................................................... 120

6. Marketing trực tiếp (Direct marketing) ....................................................... 120
6.1. Khái niệm ............................................................................................. 120
6.2. Mục tiêu của marketing trực tiếp ......................................................... 120
6.3. Lợi ích của marketing trực tiếp ............................................................ 120
6.4. Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng ...................................... 121
6.5. Xây dựng thông điệp chào hàng........................................................... 121
6.6. Thông tin đến khách hàng .................................................................... 121
6.7. Nhận phản hồi từ khách hàng............................................................... 121
6.8. Đáp ứng yêu cầu khách hàng ............................................................... 121
6.9. Thực hiện tốt dịch vụ khách hàng ........................................................ 122
6.10. Các phương pháp marketing trực tiếp ................................................ 122
7. Marketing trên mạng internet ...................................................................... 122
7.1. Khái niệm ............................................................................................. 122
7.2. Các hình thức internet Marketing ........................................................ 122
7.3. Ưu điểm của internet Marketing .......................................................... 124
7.4. Các vấn đề pháp lý và đạo đức............................................................. 124
BÀI 10: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG
MARKETING (ORGANIZING, IMPLEMENTING AND CONTROLLING
MARKETING) .................................................................................................. 131
1. Hệ thống tổ chức quản trị marketing........................................................... 131
1.1. Tổ chức theo chức năng (Functional Organization) ............................ 132
1.2. Tổ chức theo khu vực địa lý (Geographical Organization) ................. 132
1.3. Tổ chức theo sản phẩm (Product Management Organization) ............ 133
1.4. Tổ chức quản lý theo thị trường (Market Management Organization) 134
1.5. Tổ chức theo sản phẩm - thị trường ..................................................... 134
1.6. Tổ chức theo mô hình công ty - chi nhánh .......................................... 134
2. Thực hiện kế hoạch và biện pháp marketing .............................................. 135
3. Đánh giá và kiểm tra Marketing.................................................................. 135
3.1. Kiểm tra kế hoạch năm: ....................................................................... 135
3.2. Kiểm tra khả năng sinh lời ................................................................... 136
3.3. Kiểm tra hiệu quả ................................................................................. 136
3.4. Kiểm tra chiến lược .............................................................................. 137
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 140
PHỤ LỤC ........................................................................................................... 141

GIÁO TRÌNH MÔ ĐUN
Tên mô đun: MARKETING
Mã mô đun: MĐ3104605
Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học:
- Vị trí: Là mô đun cơ sở
- Tính chất: Là mô đun Lý thuyết, mô đun bắt buộc; Mô đun Marketing nghiên cứu những
kiến thức cơ bản, nền tảng về tác động môi trường marketing, về thị trường của doanh
nghiệp, làm cơ sở cho học sinh nhận thức các môn chuyên môn của nghề.
- Ý nghĩa và vai trò của mô đun: Marketing trang bị kiến thức cơ bản nhất về Marketing
cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh.
Mục tiêu của môn học:
- Kiến thức:
+ Xác định được mục tiêu của marketing và các chức năng cơ bản của Marketing;
+ Mô tả được những xu hướng biến động chính yếu của môi trường vĩ mô và vi mô
trên thị trường hiện nay;
+ Trình bày được các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức;
+ Xác định được một qui trình nghiên cứu marketing;
+ Trình bày được các biến số dùng để phân khúc thị trường;
+ Phân tích được chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và
chiến lược xúc tiến của một doanh nghiệp.
- Kỹ năng:
+ Vận dụng được các kiến thức đã học để xây dựng chiến lược sản phẩm, chiến
lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến áp dụng vào một doanh nghiệp
cụ thể;
+ Rèn luyện được một số kỹ năng cơ bản như làm việc nhóm, hợp tác – chia sẻ,
đối thoại, thuyết trình, viết báo cáo và phê bình.
- Năng lực tự chủ và trách nhiệm:
+ Tạo nên cho sinh viên sự hăng say và đam mê tìm hiểu, tranh luận và học hỏi;
+ Có ý thức đúng đắn, nghiêm túc và khách quan trong việc nhìn nhận được vai trò
quan trọng của marketing đối với sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến;

Bài 1: Nhập môn Marketing
BÀI 1: NHẬP MÔN MARKETING (MARKETING INTRODUCTION)
Giới thiệu: Sự phát triển của khoa học công nghệ thúc đẩy sản xuất hàng hóa tăng
nhanh, làm cho cung hàng hóa vượt cầu về hàng hóa. Điều này buộc doanh nghiệp phải
tìm kiếm những giải pháp tốt nhất để tiêu thụ hàng hóa, đây chính là nguồn gốc xuất
hiện của marketing. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển năng lực sản xuất, sự bế tắc trong
tiêu thụ hàng hóa dần dần xuất hiện. Quá trình tìm kiếm giải pháp tốt hơn để tiêu thụ
sản phẩm làm cho hoạt động marketing, các quan điểm quản trị marketing ngày một
hoàn chỉnh.
Mục tiêu:
- Xác định được các khái niệm, các quan điểm quản trị marketing và vai trò của
marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp;
- Thực hiện được các bài tập tình huống, so sánh được các quan điểm quản trị
marketing.
Nội dung chính:
1. Sự ra đời và phát triển của Marketing
1.1. Sự ra đời của Marketing
Trong những năm 30 và 40 của thế kỷ 20, Marketing và những vấn đề của nó xuất
hiện ở Châu Âu. Nhiều cơ sở Marketing lần lượt hình thành ở Anh, Áo, và nhiều nước
khác. Mục đích chính của Marketing trong giai đoạn này là hoàn thiện những phương
pháp, kỹ thuật lưu thông hàng hoá.
Vào những năm 70, trong điều kiện cạnh tranh, độc quyền ngày càng gay gắt, nhiệm
vụ của Marketing ngày càng phức tạp. Lĩnh vực áp dụng Marketing được mở rộng. Nó
không chỉ được sử dụng trong các xí nghiệp, công ty, mà còn được sử dụng trong quản
lý toàn bộ xã hội. Nhiệm vụ chủ yếu của Marketing trong giai đoạn này là đảm bảo đến
mức cao nhất lợi nhuận độc quyền Nhà Nước, thông qua việc sử dụng hoạt động kinh
doanh năng động và cụ thể của các tập đoàn, xí nghiệp, công ty. Quá trình phát triển
của Marketing gắn liền với quá trình phát triển từ một xí nghiệp, công ty bán hàng thụ
động chuyển sang nhạy cảm, linh hoạt hơn với thị trường.
1.2. Các giai đoạn phát triển của Marketing
1.2.1. Giai đoạn hướng theo sản xuất (Marketing – Orientation Stage)
Quan điểm này khẳng định rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán
rộng rãi và giá cả phải chăng. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tập trung nỗ lực mở rộng
quy mô sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối.
Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá bán
và có nhiều hàng hoá. Doanh nghiệp sản xuất những hàng hoá mà họ có thuận lợi. Thực
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 2
tế thì các doanh nghiệp sẽ thành công khi nhu cầu vượt quá cung và doanh nghiệp có
lợi thế theo quy mô (tức là sản xuất càng nhiều thì giá thành càng giảm), đồng thời thị
trường mong muốn giảm giá sản phẩm. Tuy nhiên, các doanh nghiệp sẽ khó thành công
khi áp dụng quan điểm này trong điều kiện sản xuất cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung
vượt quá cầu.
1.2.2. Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Marketing – Orientation Stage)
Các nhà sản xuất lúc này cho rằng khách hàng không chỉ cần có sản phẩm và không
chỉ quan tâm đến giá thấp mà còn quan tâm đến chính sản phẩm, quyết định mua chủ
yếu dựa trên chất lượng sản phẩm. Do người tiêu dùng muốn sản phẩm có chất lượng
cao nhất so với số tiền mà họ bỏ ra nên các nhà sản xuất tập trung tạo nên nhiều sản
phẩm có chất lượng cao, tinh xảo và không ngừng cải tiến chúng để thu hút khách hàng.
1.2.3 Giai đoạn hướng theo bán hàng (Marketing – Orientation Stage)
Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng sẽ không mua sản phẩm của
doanh nghiệp với số lượng lớn nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực thúc đẩy
bán hàng và khuyến mãi. Quan điểm này được vận dụng trong những tình huống thụ
động, tức là doanh nghiệp sản xuất sản phẩm trước rồi sau đó kích thích tiêu thụ. Vì thế
doanh nghiệp cần phải đầu tư vào khâu tổ chức bán hàng như trang bị cửa hàng hiện đại,
tuyển chọn và huấn luyện nhân viên bán hàng, đào tạo kỹ năng thuyết phục khách hàng,
và chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi.
1.2.4 Giai đoạn hướng theo Marketing (Marketing – Orientation Stage)
Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, nhu cầu gia tăng nhanh chóng ở khắp các nước,
các nhà sản xuất gia tăng sản lượng. Họ cũng sử dụng các hoạt động bán hàng và xúc
tiến để đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, lúc này người tiêu thụ không dễ bị thuyết phục.
Người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn. Nhờ những kỹ thuật mới ứng dụng trong sản
xuất, sản phẩm ngày càng phong phú đa dạng hơn.
Do vậy, hoạt động Marketing tiếp tục thay đổi. Nhiều công ty nhận thấy rằng họ
phải sản xuất những gì người tiêu thụ cần. Trong giai đoạn này, các doanh nghiệp xác
định nhu cầu của người tiêu thụ và thiết kế các hoạt động của doanh nghiệp để đáp ứng
những nhu cầu này ngày càng hiệu quả càng tốt.
1.2.5 Marketing xã hội (The Societal Marketing Concept)
Mặc dù Marketing có thể giúp công ty đạt được mục tiêu thỏa mãn khách hàng, thu
được lợi nhuận nhưng đồng thời cũng có những hoạt động bất lợi cho cộng đồng (xã
hội) như gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, ảnh hưởng sức khỏe người
tiêu dùng… Tình hình trên đòi hỏi doanh nghiệp phải có một quan điểm mới rộng hơn
quan điểm Marketing. Theo quan điểm này, những người làm Marketing phải cân đối
ba vấn đề trong khi hoạch định các chính sách Marketing của mình. Đó là:

Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội.
Đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty.
2. Khái niệm Marketing
2.1. Một số thuật ngữ
Nhu cầu tự nhiên (Needs): là trạng thái thiếu hụt cần được đáp ứng bởi một hàng
hóa, dịch vụ nào đó. Đó là những gì con người cần như thực phẩm, quần áo, nhà ở…để
tồn tại. Những nhu cầu này phát sinh từ tâm lý hay bản năng của con người.
Mong muốn (Wants): nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù tương ứng với trình độ văn
hóa, bản tính cá nhân
Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands): mong muốn gắn liền với khả năng mua
Thị trường (Market): Tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp
Giao dịch (Exchanges): cuộc trao đổi mang tính chất thương mại giữa 2 bên
2.2. Khái niệm và bản chất của marketing
Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có nhiều thay
đổi, dưới đây là một số khái niệm về Marketing:
Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền
thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã
hội nói chung (Hiệp hội MKT Mỹ-2007)
Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
thông qua các tiến trình trao đổi (Philip Kotler)
Vậy Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với người
khác.
Bản chất của marketing
Marketing là tiến trình quản trị: Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng
trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị. Marketing cần hoạch định, phân
tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người.
Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng: Marketing phải nhận ra
và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng
Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi: Một tổ chức
không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm Marketing đôi khi phải
có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động phải phù hợp với khả năng
nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing.
Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing. Tuy nhiên, các hoạt
động marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích
thỏa mãn những đòi hỏi và ước muốn của con người.
Nội dung của hoạt động marketing là một quá trình bao gồm thiết kế, phân phối,
định giá và xúc tiến những ý tưởng hàng hóa, dịch vụ. Do vậy, marketing có thể được
xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường.
2.3. Khác biệt giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng
Nhiều người thường đồng nhất bán hàng và marketing là giống nhau. Tuy nhiên có
sự khác biệt rất lớn giữa hai quan điểm này. Sự khác nhau cơ bản là bán hàng có tính
hướng nội, trong khi marketing có tính hướng ngoại.
Khi công ty tạo ra sản phẩm và cố gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, đó
là bán hàng. Bán hàng bắt đầu từ công ty, dựa trên những sản phẩm hiện có của công ty
và dựa vào những hoạt động xúc tiến mạnh để bán hàng thu lợi nhuận. Thực tế, công ty
cố gắng làm cho nhu cầu của khách hàng thích ứng với sự cung cấp sản phẩm của công
ty.
Khi công ty tìm hiểu mong muốn của khách hàng và phát triển sản phẩm thỏa mãn
những yêu cầu này để tạo lợi nhuận, đó là Marketing. Marketing bắt đầu với thị trường
đã xác định rõ, tập trung vào những điều khách hàng cần, phối hợp các hoạt động để tác
động đến khách hàng và tạo lợi nhuận thông qua sự thõa mãn đó. Trong hoạt động
Marketing công ty điều chỉnh sự cung cấp theo nhu cầu của khách hàng.
Bảng 1.1. Khác biệt giữa quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing
Điểm xuất Trung tâm Biện pháp Mục tiêu
phát chú ý
Bán hàng Công ty Sản phẩm
Khích thích việc Tăng lợi nhuận nhờ
mua sắm tăng lượng bán
Marketing Thị trường Hiểu nhu cầu Marketing hỗn Tăng lợi nhuận nhờ
mục tiêu khách hàng hợp thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu khách hàng
3. Mục tiêu và chức năng của Marketing
3.1. Mục tiêu của Marketing
Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau:
Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó
thu phục thêm khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt với các
thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường.

Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích
lũy và phát triển.
3.2. Chức năng của Marketing
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị
Marketing, cụ thể là:
Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: phân tích môi trường nhằm dự báo
và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại;
tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị
trường mới.
Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình
mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực
Marketing vào.
Hoạch định chính sách Marketing - mix: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và
tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém;
Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ,
tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ; Hoạch định xúc
tiến: thông tin và lôi cuốn khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các
hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi; Hoạch
định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh
giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát các
chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và
tập trung vào chất lượng toàn diện.
4. Marketing hỗn hợp
4.1. Khái niệm
Marketing – Mix là tập hợp các công cụ marketing được doanh nghiệp sử dụng để
đạt được trọng tâm marketing trong thị trường mục tiêu.
4.2. Các thành phần của Marketing hỗn hợp
Marketing mix bao gồm những gì mà công ty có thể thực hiện để tác động đến nhu
cầu về sản phẩm của mình. Các khả năng tác động đến nhu cầu có thể tập hợp thành 4
nhóm còn gọi là “4P”: Product, Price, Place, Promotion.
Product (sản phẩm): đại diện cho sự kết hợp giữa hàng hoá và dịch vụ mà công ty
đưa vào thị trường mục tiêu.
Price (giá cả): đại diện cho số lượng tiền mà khách hàng phải trả để nhận sản phẩm.

Place (phân phối): đại diện cho các hoạt động đa dạng của công ty để sản phẩm
sẵn sàng cung cấp cho thị trường mục tiêu.
Promotion (xúc tiến): đại diện cho các hoạt động truyền thông các giá trị sản phẩm
và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
Bốn thành phần trên thường được sử dụng song song, kết hợp, nhưng tuỳ điều kiện
cụ thể của thị trường từng lúc, từng nơi mà có thể chú trọng hơn một hay một số thành
phần.
4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp
Trong kinh doanh, các hoạt động Marketing hỗn hợp được biểu hiện khá linh hoạt
và uyển chuyển. Vì trong quá trình vận dụng nó chịu tác động bởi nhiều nhân tố chi
phối mang tính quyết định, có thể nói những nhân tố ấy gồm:
Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: khách hàng thường có tâm lý mua
hàng theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng. Sự tín nhiệm của
khách hàng đối với sản phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của công ty trên thị trường
càng cao.
Tình huống của thị trường: Thị trường kinh doanh luôn biến động, vì vậy các nhà
Marketing phải có những đối sách thích hợp ứng với từng tình huống cụ thể sao cho
sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận, vừa thoả mãn được
nhu cầu.
Vòng đời sản phẩm: bất kỳ một sản phẩm nào đều trải qua những giai đoạn nhất
định từ lúc xuất hiện cho đến khi rút khỏi thị trường. Ở mỗi giai đoạn khác nhau đều có
nội dung hoạt động Marketing khác nhau. Nếu như nhận định sai về một giai đoạn nào
đó trong vòng đời sản phẩm sẽ dẫn đến nội dung hoạt động Marketing không đúng và
tất yếu sẽ dẫn đến sự thất bại.
Tính chất hàng hoá: mỗi loại hàng hoá đều có tính chất khác nhau. Căn cứ vào các
tính chất đó mà nhà Marketing có cách tổ chức những nội dung kinh doanh thích hợp.
Tóm lại, hoạt động Marketing hỗn hợp là một nghệ thuật của sự vận dụng các thành
phần của mình trong kinh doanh. Nó hoàn toàn không theo một công thức cứng nhắc
nào hoặc một chuẩn mực nào đã được qui định trước.
5. Phân loại Marketing
5.1. Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động
- Marketing kinh doanh (Business Marketing) như marketing trong các ngành thương
mại, công nghiệp, dịch vụ....
- Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing): ứng dụng trong lĩnh vực chính
trị, văn hóa, y tế, thể thao, tôn giáo...

5.2. Căn cứ vào quy mô, tầm vóc hoạt động
- Marketing vi mô: do các doanh nghiệp thực hiện
- Marketing vĩ mô: do các cơ quan chính phủ thực hiện nhằm định hướng kinh tế hoặc
thị trường chung cho cả nước
5.3. Căn cứ vào phạm vi hoạt động
- Marketing trong nước: thực hiện hoạt động marketing trong phạm vi lãnh thổ một quốc
gia
- Marketing quốc tế: do các công ty đa quốc gia thực hiện trên phạm vi toàn cầu.
5.4. Căn cứ vào khách hàng
- Marketing cho tổ chức: đối tượng tác động của marketing là các khách hàng công
nghiệp, trung gian, tổ chức chính phủ
- Marketing cho người tiêu dùng: hoạt động marketing hướng đến đối tượng khách hàng
là cá nhân, hộ gia đình.
5.5. Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm
- Marketing sản phẩm hữu hình: Marketing sử dụng trong các công ty, tổ chức cung cấp
các loại sản phẩm hữu hình
- Marketing sản phẩm vô hình được ứng dụng trong các tổ chức cung cấp dịch vụ
6. Nguyên tắc của Marketing
6.1. Nguyên tắc chọn lọc
Đây là nguyên tắc chủ đạo của marketing, không công ty nào có thể cạnh tranh với
đối thủ mọi lúc, mọi nơi. Vì thế công ty cần chọn lọc khách hàng để tập trung nguồn
lực. Nhà làm marketing phải chọn lọc một hay một số khúc thị trường mục tiêu phù hợp.
6.2. Nguyên tắc tập trung
Khi đã xác định thị trường mục tiêu thì công ty cần tập trung toàn bộ nguồn lực để
thỏa mãn nhu cầu khách hàng và marketing hiệu quả.
6.3. Nguyên tắc giá trị khách hàng
Khách hàng phải cảm nhận giá trị hàng hóa mà công ty cung cấp cao hơn giá trị
hàng hóa của đối thủ cạnh tranh
6.4. Nguyên tắc lợi thế khác biệt
Đây là nguyên tắc tạo nền móng cho marketing, nguyên tắc khác biệt là tạo sự khác
biệt cho sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

6.5. Nguyên tắc phối hợp
Để đạt mục tiêu marketing, cần sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trong
doanh nghiệp: tài chính, nhân sự, sản xuất...; Phối hợp với đối tác bên ngoài nhằm tạo
ra giá trị vượt trội cho khách hàng.
6.6. Nguyên tắc quá trình
Môi trường marketing luôn luôn thay đổi mà marketing là quá trình hoạt động trước
trong và sau quá trình sản xuất. Những gì tạo nên giá trị cho khách hàng ngày hôm nay
có thể sẽ thay đổi vào ngày mai. Vì vậy, marketing là một quá trình sản xuất kinh doanh
7. Quản trị Marketing
7.1. Khái niệm
Quản trị Marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mại và
phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thoả mãn những mục tiêu
của khách hàng và tổ chức” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - 1995)
Vậy, Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
hoạt động Marketing.
7.2. Đặc điểm của quản trị Marketing trong thế kỷ 21
- Là quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục.
- Là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường: tác động đến mức độ, thời điểm, cơ
cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán. Nhu cầu của thị trường gồm: Nhu cầu có khả
năng thanh toán âm: Khác hàng không thích sản phẩm; Nhu cầu bằng không (Chưa có
cầu); Cầu tiềm ẩn; Cầu giảm sút; Cầu thất thường; Cầu bão hòa
- Bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với đối tác và môi trường bên ngoài
- Bao gồm tập hợp các hoạt động chức năng, kết nối các chức năng quản trị khác của
doanh nghiệp
- Đòi hỏi đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và bộ máy tổ chức quản trị hiệu quả
7.3. Quản trị Marketing dựa trên nguồn lực (Marketing Based on Resources)
Marketing dựa trên nguồn lực hay cách gọi khác là tập trung vào năng lực cốt lõi
của doanh nghiệp, là cách tiếp cận mới trong đó hoạt động kinh doanh được định hướng
bởi nguồn lực của doanh nghiệp. Những nguồn lực riêng có do doanh nghiệp sở hữu và
có sự khác biệt, khó bắt chước hoặc đã được bảo vệ.
Nếu thực hiện marketing hướng theo sản phẩm: các doanh nghiệp tập trung vào sản
xuất. Sau đó, họ mới quan tâm đến các hoạt động marketing cho các sản phẩm đã có và
tìm mọi cách để bán được sản phẩm cho khách hàng. Trường hợp này doanh nghiệp đã

thiếu linh hoạt và thay đổi theo thị trường nhằm đáp ứng những nhu cầu mới của thị
trường.
Trường hợp, Marketing định hướng theo khách hàng: Doanh nghiệp chạy theo đáp
ứng nhu cầu thị trường với mọi phí tổn. Mục tiêu là tìm ra những thứ khách hàng mong
muốn và đáp ứng tất cả các mong muốn của khách hàng. Có thể dẫn đến các quyết định
marketing vượt quá khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Hơn nữa, đáp ứng mọi đòi
hỏi của khách hàng có thể dẫn đến chi phí tăng và hoạt động Marketing kém hiệu quả.
Cân bằng giữa hai thái cực trên chính là cách tiếp cận quản trị Marketing dựa trên
nguồn lực. Đặc điểm của marketing dựa trên nguồn lực:
- Tìm kiếm sự phù hợp dài hạn giữa yêu cầu của thị trường và khả năng của các doanh
nghiệp đáp ứng yêu cầu đó.
- Nguồn lực của doanh nghiệp phải liên tục phát triển để khai thác được những cơ hội
mới.
- Doanh nghiệp phải nắm bắt những cơ hội nào mà họ có lợi thế hiện tại hoặc tiềm năng
qua cơ sở nguồn lực của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp nhỏ không thể theo đuổi kế
hoạch marketing với chi phí lớn để đưa sản phẩm thâm nhập thị trường quốc gia trong
thời gian ngắn.
7.4. Những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị Marketing
- Thu thập và phân tích thông tin thị trường
- Xây dựng chiến lược và hoạch marketing bao gồm các công việc sau:
 Phân tích SWOT
 Xác định mục tiêu marketing
 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
 Xây dựng chiến lược Marketing-Mix
 Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch Marketing
- Đánh giá và kiểm tra các hoạt động Marketing
7.5. Công việc của các chức danh quản trị Marketing
Trong chức năng Hoạch định
- Lập kế hoạch nghiên cứu Marketing
- Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu
- Hoạch định chiến lược Marketing
- Quyết định danh mục sản phẩm
- Lập các chương trình xúc tiến
- Quyết định về tổ chức kênh phân phối
- Kế hoạch huấn luyện và đào tạo nguồn lực Marketing
- Lập các chương trình phát triển sản phẩm
- Xây dựng các chính sách định giá
Trong chức năng tổ chức
- Tổ chức thực hiện các chương trình nghiên cứu Marketing
- Quyết định về cơ cấu tổ chức của bộ phận Marketing (Theo kiểu chức năng hay ma
trận, sản phẩm, …)
- Phân công trách nhiệm cho mỗi bộ phận
- Tổ chức mạng lưới trung gian bán hàng, quyết định địa điểm bán
- Thiết lập mối quan hệ với các cơ quan chính quyền, truyền thông & công chúng
- Tuyển dụng, huấn luyện đào tạo nhân viên Marketing
- Tổ chức mạng lưới kho và hệ thống vận chuyển
- Tổ chức các hội nghị khách hàng, điều hành việc tham gia hội chợ, triển lãm
- Quyết định về việc thay đổi giá, cải tiến sản phẩm, tổ chức hoạt động khuyến mãi
Trong chức năng lãnh đạo
- Thương lượng - đàm phán với các lực lượng liên quan
- Kích thích và động viên nhân viên
- Kích thích và động viên các trung gian bán hàng
Trong chức năng kiểm tra
- Kiểm tra ngân sách Marketing
- So sánh chi phí với ngân sách
- Đánh giá hiệu quả quảng cáo, khuyến mãi
- Kiểm tra việc thay đổi giá và điều chỉnh giá
- Kiểm soát hệ thống phân phối bán hàng
7.6. Quan hệ giữa các chức năng quản trị Marketing với chức năng quản trị khác
- Bộ máy quản lý thực hiện theo các lĩnh vực: sản xuất, nhân sự, tài chính, marketing...
- Chức năng quản trị Marketing có mối quan hệ tác động qua lại với các chức năng
quản trị khác.
- Chức năng quản trị Marketing đóng vai trò là cầu nối với các chức năng khác, định
hướng hoạt động của các chức năng khác.
8. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và Marketing quan hệ
8.1. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn khách hàng
Giá trị (Value) là tập hợp tất cả các lợi ích mà khách hàng cảm nhận được khi họ
mua và sử dụng hàng hóa (Philip Kotler). Nó đánh giá khả năng thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng.
Chi phí đối với khách hàng (Costs) là tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra để có được
hàng hóa, dịch vụ (chi phí bằng tiền, thời gian, sức lực....)
Sự thỏa mãn của khách hàng (Sastifaction) là trạng thái hài lòng khi mua và tiêu
dùng hàng hóa/dịch vụ.

8.2. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo quan điểm
Marketing hiện đại
Chuỗi giá trị (Value chain) là hệ thống các hoạt động được kết nối với nhau để tạo
ra giá trị gia tăng cho khách hàng. Chuỗi giá trị theo quan điểm marketing hiện đại gồm:
• Lựa chọn giá trị: là toàn bộ hoạt động marketing tiến hành trước khi sản xuất sản
phẩm; xác định giá trị sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng mục tiêu. (Phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm).
• Sáng tạo giá trị: toàn bộ hoạt động tạo ra sản phẩm với các yếu tố kinh doanh kèm
theo để tạo ra giá trị đã lựa chọn (phát triển sản phẩm, các dịch vụ kèm theo, định giá).
• Truyền thông giá trị: truyền thông tới khách hàng mục tiêu để họ nhận biết sản
phẩm. (Quảng cáo, khuyến mại, PR...)
• Phân phối giá trị: Tổ chức và quản lý kênh phân phối trên thị trường
8.3. Marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng
Marketing quan hệ (Relationship Marketing) là triết lý kinh doanh hướng đến xây
dựng quan hệ người mua – người bán dài hạn nhờ hiểu biết và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Bán được hàng hóa không phải là kết thúc quá
trình kinh doanh mà là bắt đầu quá trình kinh doanh.
Marketing quan hệ coi mỗi khách hàng như một đoạn thị trường đồng nhất nhằm tối
đa hóa mức độ thỏa mãn khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM - Customer Relationship Management) là tập
hợp các hoạt động chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối
quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng
với quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp.

BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ
Câu 1. Trình bày các lợi ích của marketing đối với doanh nghiệp và với người tiêu dùng.
Câu 2. Tại sao thỏa mãn nhu cầu khách hàng là vấn đề sống còn của doanh nghiệp? Cho
ví dụ minh họa
Câu 3. Phân biệt quan điểm bán hàng và quan điểm marketing. Cho ví dụ minh họa.
Câu 4. Trình bày các nội dung của Marketing mix. Cho ví dụ minh họa cụ thể.
Câu 5. Anh/Chị hãy phân tích và xác định quan điểm quản trị marketing của các doanh
nghiệp sau và cho biết hoạt động nào của họ chứng tỏ điều đó.
Trường hợp 1: Để đáp ứng nhu cầu giải khát, mang lại sự thơm ngon (chua, ngọt)
và sảng khoái (thơm, giải nhiệt), sản phẩm của Coca Cola có đường, acid citric, caféine,
gas… Tuy nhiên, Coca Cola thấy rằng nếu dùng nhiều và thường xuyên, người tiêu dùng
có nguy cơ bị béo phì, hư răng và có vấn đề về tim mạch. Vì vậy, Coca Cola chủ động
giảm lượng đường, acid citric và không có caféine. Đương nhiên, loại Coca Cola này
không thể ngon bằng tức không thể mang lại sự sảng khoái và sự hài lòng bằng loại cũ.
Dù vậy, do người tiêu dùng ngày càng ý thức nhiều hơn về phúc lợi lâu dài của họ và
do tính đến nghĩa vụ xã hội của mình, Coca Cola đã tung ra loại sản phẩm mới này cùng
với một chiến dịch truyền thông mạnh mẽ và tốn kém. Kết quả là lượng tiêu thụ nước
ngọt Coca Cola đã được duy trì và thậm chí còn tăng cao hơn cũ.
Trường hợp 2: Công ty X trung thành với dòng xe đạp điện. Thời gian qua, công ty
không ngừng cải tiến để xe của mình luôn tốt hơn, đẹp hơn. Hiện nay, công ty X nổi
tiếng là công ty với sản phẩm xe đạp điện bền, đẹp.
Trường hợp 3: Trung Tín là một doanh nghiệp chuyên sản xuất hàng mộc dân dụng
mới ra đời. Tuy không phải là đơn vị có uy tín về các sản phẩm tủ, giường, bàn, ghế…
bền hay kiểu dáng độc đáo, nhưng với một hệ thống cửa hàng được trưng bày bắt mắt,
đặc biệt Trung Tín có một đội ngũ nhân viên bán hàng giàu kinh nghiệm được trả lương
cao nên hầu như ít khách hàng nào có thể ra về mà không mua một một gì đó của họ.
Với những đầu tư như vậy, Trung Tín vẫn đang tiêu thụ sản phẩm một cách thuận lợi.
Trường hợp 4: Hủ tiếu là món ăn truyền thống của Việt Nam. Tuy nhiên ở các thành
phố lớn đời sống của người dân ngày đang tăng cao. Họ vẫn ăn Hủ tiếu nhưng không
thực sự hài lòng với các quán hủ tiếu hiện có bởi các quán này tuy ngon song phục vụ
chưa được lịch sự, đặc biệt ít chú trọng đến điều kiện vệ sinh. Phát hiện điều này, ông
H tổ chức một hệ thống các quán hủ tiếu “Nam Vang Quỳnh”, trong khi vẫn giữ được
hương vị truyền thống nhưng cách bài trí, phục vụ và nhất là điều kiện vệ sinh đạt chuẩn
quốc tế. Tuy giá cả có cao, nhưng đối tượng khách hàng của hệ thống này khá hài lòng
và hệ thống quá “Nam Vang Quỳnh” ngày càng phát triển.
Câu 6. Người mua hàng A cho một công ty xây dựng lớn muốn mua một chiếc máy
nâng chuyển. Họ có thể mua chiếc máy nâng chuyển đó của hãng Caterpillar hay hãng
Komatsu. Nhân viên bán hàng của hai hãng cạnh tranh này sẽ giới thiệu mặt hàng tương
ứng của mình cho người mua. Người mua đã có được ý niệm về ứng dụng cụ thể của
chiếc máy kéo đó. Cụ thể là: Sử dụng chiếc máy này trong việc xây dựng nhà ở. Anh ta
muốn chiếc máy kéo phải có: Mức độ tin cậy, độ bền và tính năng nhất định.
Giả sử A đánh giá hai chiếc máy kéo này và nhận định rằng: Chiếc máy của hãng
Caterpillar có giá trị sản phẩm cao hơn khi căn cứ vào độ tin cậy và độ bền của nó. Anh
ta cũng thấy được sự khác biệt của dịch vụ đi kèm: Giao hàng tận nơi, huấn luyện sử
dụng và bảo trì, nhân viên của Caterillar có trình độ hiểu biết và có trách nhiệm hơn.
Yêu cầu: Liệu A có mua máy kéo của Caterillar không? Tại sao?

Bài 2: Môi trường Marketing
BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING (MARKETING INVIROMENT)
Giới thiệu: Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, các lực lượng bên trong
và bên ngoài có ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp. Tác động của các yếu tố này ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp trên thị trường. Vì vậy, doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi, phát
hiện, nghiên cứu, phân tích mức độ, tính chất ảnh hưởng của những tác động từ môi
trường marketing. Qua đây, giúp cho doanh nghiệp phát huy lợi thế (điểm mạnh), giảm
thiểu bất lợi (điểm yếu), tận dụng cơ hội (cơ hội), chống đỡ rủi ro (thách thức) để cạnh
tranh có hiệu quả và phát triển.
Mục tiêu:
- Mô tả được các khái niệm, các nhân tố của môi trường vi mô, vĩ mô;
- Thực hiện được các bài tập tình huống, phân biệt được môi trường vi mô và vĩ mô.
Nội dung chính
1. Môi trường vĩ mô (Macro – environment)

1.1. Dân số
Môi trường dân số là mối quan tâm chính yếu đối với các nhà làm Marketing, vì
dân chúng là lực lượng làm ra thị trường.
Nhân khẩu học (Demographic) là khoa học nghiên cứu về dân số trên các phương
diện như tỷ lệ tăng trưởng, phân bố dân cư, cơ cấu lứa tuổi, tỷ lệ sinh và tỷ lệ chết, cơ
cấu lực lượng lao động, mức thu nhập, giáo dục và các đặc tính kinh tế - xã hội khác.
Những kết quả nghiên cứu trên về dân số có thể được sử dụng để dự đoán nhu cầu tiêu
dùng sản phẩm trong tương lai.
Trình độ văn hoá giáo dục của dân cư: Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách
hàng phụ thuộc vào trình độ văn hoá, giáo dục của họ. Đó là văn hoá tiêu dùng như văn
hoá ẩm thực, văn hoá thời trang, văn hoá trà…
1.2. Kinh tế (Economic)
Các yếu tố chủ yếu trong môi trường kinh tế là hoạt động của nền kinh tế và mức
độ tin tưởng của người tiêu dùng. Đây là hai bộ phận có liên hệ chặt chẽ với nhau nhưng
không giống nhau. Hoạt động của nền kinh tế là những gì thực tế đang diễn ra, còn mức
tin tưởng của người tiêu dùng như thế nào về điều đang diễn ra.
Hoạt động của nền kinh tế được đánh giá bằng hệ thống các chỉ tiêu, trong đó quan
trọng nhất là các chỉ tiêu: giá trị tổng sản phẩm (GNP và GDP); mức thu nhập bình
quân đầu người; tỷ lệ thất nghiệp; lượng hàng hoá bán ra hàng tháng của các nhóm sản
phẩm chủ yếu; tổng vốn đầu tư xây dựng cơ bản…

Mức độ tin cậy của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các nhân tố chủ yếu sau:
Sự biến động của chỉ số giả cả hàng hoá, tỷ lệ lạm phát; Các thông tin kinh tế được thông
báo trên các phương tiện thông tin đại chúng; Các sự kiện khác về đời sống kinh tế - xã
hội diễn ra ở trong nước và trên thế giới cũng có th ể ảnh hưởng tới mức độ tin tưởng
của người tiêu dùng.
1.3. Tự nhiên (Natural)
Hiện nay, môi trường tự nhiên đang được các nước trên thế giới nhất mực quan tâm
bởi lẽ sự phát triển của khoa học công nghệ của những nước tiên tiến đang gây tổn
thương nghiêm trọng đến môi trường thiên nhiên của nhân loại. Sự mất cân đối sinh thái
sẽ tạo ra những thảm họa không lường trước được. Vì vậy, các nhà làm Marketing cần
phải biết đến những đe doạ và cơ may có liên quan đến bốn xu hướng trong môi trường
thiên nhiên:
- Sự khan hiếm những nguyên liệu đang xảy ra: tài nguyên có hạn nhưng tái tạo lại
được như rừng và thực phẩm; và tài nguyên có hạn nhưng không thể tái tạo lại được như
dầu hoả, than đá, và những loại khoáng sản khác.
- Phí tổn về năng lượng gia tăng: dầu hoả, một trong số những nguồn tài nguyên có
hạn nhưng không thể tái tạo lại được, đang tạo thành vấn đề hết sức quan trọng đối với
sự phát triển trong tương lai.
- Mức độ ô nhiễm gia tăng là điều không thể tránh khỏi. Các chất thải hoá học, chất
phóng xạ, và độ thuỷ ngân trong biển đang ở mức nguy hiểm, sự vung vãi trong môi
trường những vỏ đồ hộp, đồ nhựa, các chất liệu bao bì khác có tính chất phân huỷ theo
đường sinh học.
- Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản trị tài nguyên thiên nhiên,
buộc các cơ sở kinh doanh phải kiểm soát ô nhiễm môi trường tốt hơn.
1.4. Công nghệ (Technological)
Môi trường kỹ thuật, công nghệ được hiểu là các nhân tố có liên quan đến việc sử
dụng các công nghệ mới. Mỗi thay đổi về kỹ thuật với mức độ khác nhau ở các khâu
trong hệ thống kinh doanh đều có tác động đến Marketing.
Tất cả những thay đổi kỹ thuật nói trên đều ảnh hưởng tới Marketing trên phương
diện chủ yếu như: làm thay đổi tập quán và tạo ra xu thế mới trong tiêu dùng; tạo ra
nhiều sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ; làm thay đổi chi phí sản xuất và năng suất
lao động do vậy làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh theo các hướng như: thay đổi
kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì, phong phú thêm các hình thức truyền thông
1.5. Chính trị - Pháp luật (Political – legal)
Các quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những tiến triển trong môi
trường pháp lý và chính trị. Môi trường này được tạo ra từ các luật lệ, cơ quan chính

quyền và những nhóm áp lực đã gây được ảnh hưởng cũng như sự ràng buộc được mọi
tổ chức lẫn các cá nhân trong xã hội. Tác động của hệ thống luật pháp trong nước tới
Marketing có thể phân làm hai loại:
- Hệ thống các Luật, Nghị định… có tác dụng điều chỉnh hành vi kinh doanh, quan
hệ trao đổi, thương mại… của doanh nghiệp. Các luật này quy định rõ quyền và
nghĩa vụ, lĩnh vực được cho phép kinh doanh,… của doanh nghiệp.
- Các hình thức bảo vệ người tiêu dùng.
1.6. Văn hóa (Cultural)
Văn hoá được hiểu là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi của một nhóm người. Văn hoá được hình thành trong những điều
kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, các điều kiện sống, kinh nghiệm, lịch
sử của cộng đồng và có sự tác động qua lại với các nền văn hoá khác.
Các giá trị văn hoá – xã hội được hiểu là các ý tưởng được coi trọng hoặc các mục
tiêu mà mọi người mong muốn hướng tới. Các giá trị văn hoá – xã hội có sự khác nhau
giữa nhóm người này với nhóm khác, giữa dân tộc này với dân tộc khác. Văn hóa ảnh
hưởng đến hành vi và thói quen của khách hàng.
2. Môi trường vi mô
2.1. Môi trường nội tại doanh nghiệp (Company)
Môi trường nội tại là những điểm liên quan trực tiếp đến vấn đề tổ chức quản lý
trong nội bộ công ty; những vấn đề liên quan đến tài chính, nhân sự, đối thủ cạnh
tranh,.. Công ty hoàn toàn có thể thay đổi hoặc kiểm soát được.
2.2. Nhà cung ứng (Supliers)
Các nhà cung ứng là những cơ sở và cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu
cần thiết cho hoạt động sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp lẫn đối thủ
cạnh tranh. Những tiến triển trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến
hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Các nhà quản trị Marketing cần theo dõi các biến chuyển về giá cả của những cơ sở
cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá chi phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá
cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự toán của doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing
còn phải quan tâm đến tình hình sẵn có của nhà cung ứng. Tình trạng khan hiếm nguồn
cung cấp, các cuộc đình công, và nhiều biến cố khác có thể can thiệp vào việc thực hiện
những hứa hẹn giao hàng cho khách hàng, và có thể gây thiệt hại cho doanh nghiệp.
2.3. Các trung gian Marketing (Marketing intermediaries)
Các trung gian Marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ cho doanh nghiệp trong
việc bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu thụ. Họ bao gồm

giới trung gian, các cơ sở phương tiện phân phối, các cơ sở dịch vụ Marketing và các
trung gian tài chánh.
- Giới trung gian là những tổ chức, cá nhân giúp doanh nghiệp tìm được khách hàng
hoặc liên kết buôn bán gồm: môi giới, bán buôn, bán lẻ….
- Những công ty phân phối, là những cơ sở trợ giúp nhà sản xuất trong việc dự trữ
và vận chuyển hàng hoá từ nới sản xuất đến nơi cần thiết.
- Các cơ sở dịch vụ Marketing là các công ty nghiên cứu thị trường, các cơ sở quảng
cáo, cơ quan truyền thông, những công ty tư vấn về Marketing – giúp nhà sản xuất trong
việc lựa chọn và định hướng cho sản phẩm đi vào đúng thị trường.
- Các trung gian tài chính bao gồm ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo
hiểm, và những công ty khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, hoặc
bảo hiểm cho những rủi ro liên quanđến những công việc mua và bán hàng hoá.
2.4. Khách hàng (Customers)
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khách hàng một cách kỹ lưỡng. Doanh nghiệp
có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng.
- Thị trường người tiêu thụ là những cá nhân và những gia đình mua hàng hoá và
dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ.
- Thị trường công nghiệp là những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ cho công việc
sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác.
- Thị trường người bán lại là những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để bán chúng
lại kiếm lời.
- Thị trường chính quyền là những cơ quan nhà nước mua hàng hoá và dịch vụ để
tạo ra các dịch vụ công ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hoá và dịch vụ này
cho những người cần đến chúng.
- Thị trường quốc tế là những người mua ở nước ngoài; gồm người tiêu thụ, người
sản xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước ở nước ở nước ngoài.
2.5. Đối thủ cạnh tranh (Competitors)
Đối thủ cạnh tranh là yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của
doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các
đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược Marketing -mix của đối thủ cạnh tranh. Mức độ
cạnh tranh giữa các nhà công ty, xếp theo thứ tự từ hợp tác ngầm đến cạnh tranh gay
gắt.

2.6. Công chúng (General public)
Công chúng là bất kỳ nhóm nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác
động đến khả năng của một tổ chức trong việc đạt các mục tiêu của tổ chức ấy. Mỗi
doanh nghiệp đều chịu tác động bởi các tổ chức sau:
- Giới tài chính có ảnh hưởng đến nguồn vốn hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm:
ngân hàng; các cơ sở đầu tư; các công ty môi giới chứng khoán và các cổ đông…
- Giới phương tiện truyền thông: là những tổ chức phát chuyển tin tức, hình ảnh, và các
diễn đàn ý kiến.
- Giới chính quyền: Cấp quản trị phải chú ý đến những ý kiến của chính quyền khi thiết
lập các kế hoạch Marketing.
- Giới hoạt động xã hội: Các quyết định Marketing của một doanh nghiệp có thể bị tác
động bởi những tổ chức người tiêu thụ; các nhóm trong xã hội.
- Công chúng: Một doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độ của công chúng đối
với các hoạt động và sản phẩm của mình. Mặc dù công chúng không tác động đến
doanh nghiệp như một lực lượng có tổ chức, nhưng ấn tượng của chúng đối với doanh
nghiệp sẽ ảnh hưởng đến khách hàng của doanh nghiệp.
- Nội bộ của một doanh nghiệp bao gồm số công nhân lao động, số công nhân làm việc
trí óc, những người tình nguyện, các nhà quản trị và hội đồng quản trị. Những doanh
nghiệp lớn lập ra các bản tin và các hình thức thông tin khác để chuyển tin và động
viên lực lượng nội bộ của mình. Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh
nghiệp của họ, thì thái độ tích cực này sẽ lan sang cả giới bên ngoài doanh nghiệp.
3. Sử dụng ma trận SWOT trong phân tích môi trường marketing
3.1. Môi trường bên trong (Internal inviroment)
Môi trường bên trong là những yếu tố nội tại đang diễn ra trong doanh nghiệp, đó
là những thuận lợi (điểm mạnh) và khó khăn (điểm yếu) của doanh nghiệp. Các thuận
lợi và khó khăn này doanh nghiệp có thể kiểm soát, điều chỉnh được cho phù hợp với
quyết định của mình.
3.1.1. Điểm mạnh (Strengths)
Điểm mạnh nằm trong tầm kiểm soát của nhà quản trị, đang diễn ra trong doanh
nghiệp. Điểm mạnh phải được nắm bắt, củng cố để vô hiệu hoá điểm yếu. Nó có thể là:
nguyên liệu rẻ; tài năng kỹ thuật; mạng lưới khách hàng tốt; kinh nghiệm quản lý; hệ
thống phân phối; ưu thế ngoại giao; tính chất sản phẩm; cải tiến mới về sản phẩm…
3.1.1. Điểm yếu (Weaknesses)
Điểm yếu nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Điểm yếu của doanh nghiệp
có thể là: kỹ thuật lạc hậu; thiếu kinh nghiệm quản lý; thiếu vốn lưu động; thiếu hàng

lúc cao điểm; hoạt động marketing kém; đội ngũ bán hàng thiếu chuyên nghiệp; Giá
nguyên liệu cao…
3.2. Môi trường bên ngoài (external environment)
Đó là những yếu tố bên ngoài đang diễn ra trong môi trường kinh doanh. Những
yếu tố này vượt tầm kiểm soát của doanh nghiệp, nó tạo ra những cơ hội hoặc nguy cơ
mà có thể đem lại lợi ích hoặc bất lợi cho doanh nghiệp.
3.2.1. Cơ hội (Opportunities)
Là những yếu tố thuận lợi, tích cực trong môi trường xã hội mà nhà quản trị phải
tận dụng để biến đổi mục tiêu của doanh nghiệp sớm trở thành hiện thực. Tuy nhiên,
hầu hết các cơ hội đều vượt ngoài tầm kiểm soát của nhà quản trị. Cơ hội khác với điểm
mạnh ở chỗ điểm mạnh là các yếu tố tích cực nằm trong tầm tay của ban quản trị doanh
nghiệp. Những cơ hội gồm: Ít đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ cạnh tranh yếu; nhu cầu
tăng lên; sẵn có trợ giúp kỹ thuật; lãi suất tiền vay thấp; không có sản phẩm tương tự
trong thị trường; khan hiếm hàng hóa; chính sách của chính phủ thuận lợi cho doanh
nghiệp.
3.2.2. Nguy cơ (Threats)
Là những yếu tố bên ngoài không thuận lợi, hoặc tiêu cực diễn ra trong môi trường
kinh doanh, thường vượt tầm kiểm soát của doanh nghiệp và nhà quản trị. Các nguy cơ
có tác động ngược chiều với hoạt động của doanh nghiệp nếu không được loại bỏ hoặc
khắc phục. Những vấn nguy cơ mà doanh nghiệp phải đối mặt có thể là: khan hiếm
nguyên vật liệu; thiên tai, dịch bệnh; sự thay đổi chính sách của chính phủ; cạnh tranh
trên thị trường quá mạnh; thiếu lao động; thiếu điện nước; thiếu lao động trình độ cao…
Bảng 2.1. Nhân tố phân tích SWOT
Nhân tố Điểm mạnh (Để sinh lời) Điểm yếu (Để loại bỏ)
Phân tích
- Những việc doanh nghiệp làm tốt
- Những yếu tố khiến doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ
Bên trong (Kiểm - Các yếu tố tổ chức, quản lý, nhân sự
soát được) - Yếu tố về marketing.
- Yếu tố tài chính
- Yếu tố tài sản hữu hinh và tài sản vô hình…
Bên ngoài (Không - Môi trường chính trị, pháp luật
kiểm soát được) - Môi trường kinh tế
- Môi trường văn hóa – xã hội
- Môi trường kỹ thuật
- Môi trường nhân khẩu học
Cơ hội (Để tìm ưu thế) Nguy cơ (Để khắc phục)

3.2. Phân tích chiến lược marketing

S = Strengths: các mặt mạnh
O = Opportunities: các cơ hội
T = Threats: các nguy cơ
W = Weaknesses: các mặt yếu
Phân tích này dựa trên cơ sở những phân tích về thực trạng, những đánh giá về
doanh nghiệp và những kết quả thu được từ công tác nghiên cứu thị trường. Việc xem
xét các cơ hội và nguy cơ trên thị trường cần bổ sung cho việc phân tích thế mạnh và
điểm yếu của doanh nghiệp. Mục đích của đánh giá này là nhận ra các cơ hội kinh doanh
tốt nhất và các phương hướng phát triển. Phân tích này được tiến hành trên cơ sở của
những thông tin hoàn chỉnh về thị trường.
Bảng 2.2. Các khía cạnh phân tích
Tài chính Cơ sở vật chất kỹ thuật

- Vốn của doanh nghiệp, hoặc tổ chức - Nhà, xưởng… của doanh nghiệp, tổ
- Chu chuyển tiền mặt chức
- Tiếp cận với các nguồn khác - Nhà máy chế biến, thiết bị
- Các yêu cầu đầu tư - Công nghệ
- Khả năng sinh lời - Vị trí
- Rủi ro hoặc bất trắc - Phương tiện vận tải.
- Cơ sở hạ tầng
Năng lực quản lý, giám sát và điều Thị trường
hành - Bối cảnh thị trường mục tiêu
- Năng lực quản trị - Quan hệ cung cầu, các tình huống
- Kiến thức kỹ thuật - Đối thủ cạnh tranh
- Kinh nghiệm - Đặc tính, chất lượng sản phẩm
- Kỹ năng sẵn có - Thị trường đang mở rộng, co rút hay
- Bí quyết kỹ thuật tắc nghẽn
- Mạng lưới quản lý - Thị trường ở nơi xa xôi, hẻo lánh
- Năng khiếu bán hàng
Những thông tin về quản trị Cung ứng nguyên vật liệu
- Có sẵn thông tin cần thiết không? Nguồn nguyên liệu có đủ không (chất
- Thông tin có kịp thời để đưa những lượng, số lượng, giá cả). Trong tương lai
quyết định đúng lúc hoặc sửa sai kịp có đủ không? Những nguyên liệu mới,
thời không? có sẵn và thích hợp cho sản xuất của
doanh nghiệp không?
Môi trường xã hội Qui trình sản xuất

- Làm thế nào để doanh nghiệp nhỏ thích - Có thể sản xuất với khối lượng lớn
ứng với sự thay đổi của thị trường và không? Có dựa vào đơn đặt hàng không?
mọi người ủng hộ doanh nghiệp như thế - Hay sản xuất liên tục? Có thâm dụng
nào? lao động không? Công nghệ sản xuất…?
- Trong cộng đồng xã hội có bất kỳ
thành kiến, ghét bỏ nào đối với doanh
nghiệp?
3.3. Phân tích chiến lược marketing

Đây là một kỹ thuật để phân tích và xử lý kết quả nghiên cứu về môi trường, giúp
doanh nghiệp đề ra chiến lược một cách khoa học.
Bảng 2.3. Sơ đồ quyết định chiến lược
Sơ đồ quyết định Cơ hội (O) Đe dọa (T)

Mặt mạnh (S) Mặt mạnh/Cơ hội Mặt mạnh/Đe dọa
Mặt yếu (W) Mặt yếu/ Cơ hội Mặt yếu/Đe dọa
Cách phối hợp
S (các điểm mạnh) O (các cơ hội)
W (các điểm yếu) T (các nguy cơ)
Hình 2.1. Các cách phối hợp S-O-W-T

 S+O: phải sử dụng mặt mạnh nào để khai thác tốt nhất cơ hội có được từ bên
ngoài?
 S+T: phải sử dụng mặt mạnh nào để đối phó với nguy cơ?
 W+O: phải khắc phục những yếu kém nào hiện nay để tận dụng tốt nhất cơ hội
đang có từ bên ngoài?
 W+T: phải khắc phục những yếu kém nào để giảm bớt nguy cơ hiện nay?
 S+W+O+T: sử dụng mặt mạnh để khai thác tốt nhất cơ hội, lấp dần những yếu
kém, giảm bớt nguy cơ.

Câu 1. Trình bày các yếu tố môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Cho biết các yếu tố
này ảnh hưởng như thế nào đến việc xây dựng chiến lược marketing. Cho ví dụ minh
họa cụ thể.
Câu 2. Hãy chọn một công ty/ thương hiệu mà Anh (chị) biết. Hãy giải thích những
nhân tố sau đây ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động marketing của doanh nghiệp đó:
- Danh tiếng của công ty
- Nguồn vốn của công ty
- Nhân sự của công ty.
- Đối thủ cạnh tranh của công ty.
Câu 3. Chọn một công ty mà bạn biết, phân tích mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội, nguy cơ
và đề ra chiến lược Marketing phù hợp cho công ty đó. Hãy so sánh cách làm của họ và
chiến lược mà bạn vừa đề xuất.
Câu 4. Tình huống Marketing
Công ty sữa Bình An là một doanh nghiệp chuyên sản xuất và phân phối sữa bột,
sữa đặc và sữa tươi ở thị trường Việt Nam. Sữa của công ty Bình An thời gian qua được
tiêu thụ khá tốt và có chỗ đứng nhất định trên thị trường. Vì vậy, công ty này đã đầu tư
thêm một dây truyền sản xuất sữa siêu sạch theo tiêu chuẩn Châu Âu đã hoàn tất và
chuẩn bị đi vào hoạt động.
Mặc dù sữa Bình An có chất lượng nhưng các hãng sữa ngoại đến Việt Nam với
nhiều chính sách ưu đãi: khuyến mãi, hoa hồng, chiết khấu cao, thường xuyên phát dùng
thử, marketing rầm rộ… khiến cho công ty sữa Bình An gặp nhiều khó khăn: doanh số
giảm 7%. Nhiều người trong phòng kinh doanh của công ty cho rằng cần phải tăng giá
để có ngân sách cho hoạt động marketing, nhiều ý kiến lại cho rằng không nên làm như
vậy, vì thời gian vừa qua khách hàng mua sữa của công ty vì giá thấp.
Hiện tại, nhiều đại lý liên tục than phiền khó tiêu thụ và tâm lý ưa thích hàng ngoại
của người Việt có khả năng sẽ khiến cho doanh số của công ty giảm mạnh trong thời
gian tới.
Yêu cầu:
1. Nguyên nhân của vấn đề này nằm ở đâu?
2. Điểm yếu, thách thức của công ty hiện nay là gì?
3. Nếu là lãnh đạo công ty bạn sẽ đưa ra quyết định như thế nào?
Câu 5. Tình huống marketing “Ly nhựa, ống hút nhựa Pet và vấn đề môi trường – sức
khỏe”
Theo các nghiên cứu khoa học, nhựa PET (viết tắt của Poly Ethylene Terephthalate)
là một trong những loại nhựa được sử dụng phổ biến cho các sản phẩm gia dụng, ví dụ
như chai nước khoáng, nước ngọt, bia và bao bì đóng gói. Đây là kí hiệu chỉ loại nhựa
chỉ sử dụng duy nhất một lần, nên nếu dùng đi dùng lại có thể gia tăng nguy cơ làm hòa
tan các kim loại nặng và hóa chất cấu tạo nên chúng. Các chất này làm ảnh hưởng đến
sự cân bằng hóc-môn trong cơ thể và có nguy cơ gây ung thư ở mức độ rất cao.
Còn nếu bị thải vào môi trường tự nhiên, các loại nhựa này cần tới 400 - 500 năm
để phân hủy hoàn toàn. Đấy là chưa kể đến việc các loại sinh vật và con người có thể
ăn nhầm, gián tiếp tiêu thụ các loại hạt nhựa trong quá trình phân hủy, gây ảnh hưởng
trực tiếp đến đời sống, sức khỏe. Mới đây, dư luận thế giới được phen dậy sóng khi một
chú cá voi bị thiệt mạng sau khi nuốt tới 80 túi nhựa bị thả trôi nổi trên biển, tương
đương trọng lượng khoảng 8kg. Ở tầm vĩ mô, các lãnh đạo quốc gia trên thế giới đều
nhấn mạnh đến vai trò của việc giảm thiểu rác thải nhựa nhằm bảo vệ sức khỏe người
dân và môi trường sống.
Hiện nay, tại Việt Nam một số Công ty chuyên kinh doanh chuỗi café và thức ăn
nhanh với các cơ sở trải dài khắp tỉnh thành ở Việt Nam. Chỉ riêng một cơ sở của của
chuỗi cafe đã có thể bán ra hàng nghìn sản phẩm thức uống khác nhau. Thế nhưng
khoảng 90% những loại đồ uống đấy, ngoại trừ cafe nóng đều được đựng trong những
chiếc cốc nhựa, đi kèm thìa nhựa, ống hút nhựa và một túi nilong nếu khách hàng mang
đồ đi.
Trong khi các lãnh đạo cấp cao trên thế giới đang tìm mọi cách để giảm chất thải
nhựa thì chuỗi Cafe lại đi ngược xu hướng khi chuyển từ cốc thủy tinh, cốc sành sang
sử dụng cốc, thìa nhựa cho hầu hết các loại đồ uống. Việc này đã gây lên một làn sóng
tẩy chay thương hiệu này trên mạng xã hội.
Yêu cầu:
1. Xu hướng bảo vệ môi trường đã tác động như thế nào đến hoạt động kinh doanh
của công ty trong tình huống trên?
2. Bộ phận Marketing của công ty đã đề xuất 3 phương án:
Giải pháp 1: Phớt lờ thông tin trên, cứ tiếp tục sử dụng ly, ống hút bằng PET
Giải pháp 2: Thông báo rằng người ta có thể tiêu hủy 80% các loại ly/ống hút nhựa
mà không ảnh hưởng đến môi trường.
Giải pháp 3: Thông báo với khách hàng về vấn đề trên và đưa ra giải pháp để khách
hàng hạn chế dần việc sử dụng ly/ống hút nhựa.
Với cương vị là lãnh đạo công ty. Anh/Chị sẽ chọn phương án nào hoặc đề xuất phương
án tốt hơn. Trình bày lý do?
Câu 6. Tình huống marketing “Motorola và thấu hiểu khách hàng”
Motorola từng dẫn đầu thị trường các thiết bị mà hãng cung cấp như điện thoại di
động, thiết bị vô tuyến, modem cáp, nhưng nay đã không còn được nhiều người dùng
nhớ đến.
Ngày 3 tháng 4 năm 1973, từ Đại lộ Sáu ở New York, kỹ sư Martin Cooper thực
hiện cuộc gọi điện thoại di động cầm tay đầu tiên trên thế giới. Cooper đặt chiếc điện
thoại to như hộp đựng giày, nặng 1,1 kg lên tai và gọi cho đối thủ Joel Engel của Phòng
thí nghiệm Bell Labs để tuyên bố rằng nhóm nghiên cứu của công ty Motorola đã phát
minh ra điện thoại không dây. Motorola ban đầu có tên là Tập đoàn Galvin, được thành
lập năm 1928 tại Chicago bởi hai anh em Paul V. và Joseph E. Galvin, chuyên sản xuất
thiết bị khử pin, radio trên xe hơi và máy thu hình.
Nhờ đầu tư mạnh vào nghiên cứu, Motorola liên tục mở rộng hoạt động sang sản
xuất tivi, modem cáp, thiết bị vô tuyến. Công ty đã cung cấp hầu hết thiết bị vô tuyến
cho rất nhiều chuyến bay vào vũ trụ của NASA, trong đó có cuộc đổ bộ Mặt trăng năm
1969. Motorola nhanh chóng trở thành cái tên hàng đầu trong mọi lĩnh vực sản xuất của
mình.
Sau phát minh lịch sử năm 1973, Motorola là công ty đầu tiên trên thế giới sản xuất
điện thoại cầm tay. Đến năm 1998, điện thoại di động chiếm hai phần ba tổng doanh thu
của Motorola. Công ty mở rộng hoạt động của mình ra toàn cầu từ năm 1952, thời điểm
đỉnh cao đã cung cấp việc làm cho hơn 66.000 nghìn lao động, với 18 phòng nghiên cứu
và phát triển cùng các văn phòng trải rộng ở Bắc Mỹ Trung Quốc và Nhật Bản.
Nhưng nay, khi nhắc đến các hãng điện thoại di động trên thị trường, đa số sẽ nhớ
đến những cái tên như Samsung, Apple hay Huawei. Từ vị thế tiên phong, kẻ dẫn đầu
thị phần điện thoại và viễn thông, Motorola đang dần đi vào quên lãng. Chỉ trong quý
đầu năm 2009, công ty đã báo cáo khoản lỗ ròng của mảng điện thoại đi động là 230
triệu USD, tăng từ 194 triệu USD cùng kỳ năm trước.
Năm 2011, Motorola đã phải bán mình cho Google với giá 12,5 tỷ USD. Chỉ ba năm
sau, chính Google lại bán mảng Motorola Mobility cho Lenovo với giá 2,91 tỷ USD.
Sau 2 năm, Lenovo đã phải cắt giảm hơn 2.000 lao động tại Mỹ. Công ty cũng từ vị trí
thứ ba tụt xuống thứ tám trong danh sách các hãng smartphone lớn nhất thế giới. Năm
2018, thị phần của điện thoại Motorola trên toàn cầu chỉ còn 2%, thua xa 20% của
Samsung hay khoảng 15% của Huawei. Dù đã tung ra thị trường những sản phẩm mới
nhưng Motorola vẫn không thể đánh bại Iphone hay Samsung để lấy lại vị thế hàng đầu
của mình trên đường đua.
Lắng nghe khách hàng là chưa đủ
Sau năm 2005, Motorola đã không còn duy trì được hoạt động nghiên cứu và phát
triển cũng như khả năng nhạy bén với thời cuộc. Điển hình nhất là thất bại trong cuộc
chạy đua cách mạng 3G. Trong giai đoạn 2005 – 2007, các tiêu chuẩn thế hệ thứ ba (3G)
đã được tạo ra với sự dẫn đầu của 3GPP và Qualcomm. Cả hai vẫn đang sống tốt và là
những ông lớn viễn thông của Mỹ.
Trong lúc đó, Motorola đã làm gì? Khi các nhà mạng không dây tại Hoa Kỳ, đối tác
lớn nhất của công ty ban đầu cho rằng họ không cần đến 3G, Motorola lắng nghe khách
hàng và đứng ngoài cuộc đua. Hẳn là công ty đã thấu hiểu khách hàng, nhưng họ lại bỏ
qua thị hiếu từ các "khách hàng của khách hàng", những người sử dụng điện thoại và
dịch vụ internet, luôn dễ dàng từ bỏ công nghệ cũ để làm quen với những xu hướng tân
tiến hơn.
Apple tự tạo ra nhu cầu và xu hướng với những chiếc iPhone màn hình chạm được
thiết kế thời thượng. Nokia phát triển thêm các tính năng chơi game. Còn Motorola, tung
ra thị trường chiếc điện thoại RAZR, vẫn trung thành với phong cách thiết kế, màu sắc
quê mùa trong khi hầu như không có cải tiến về chức năng.
Trễ đồng nghĩa với không bao giờ
Sau khi bỏ lỡ cuộc cách mạng 3G, Motorola có nhận ra sai lầm của mình không?
Có, nhưng điều đó đã quá trễ.
Chiếc điện thoại Moto Z được hãng tung ra vào năm 2016, đặc biệt cải tiến camera
và tăng thời lượng pin cùng những phụ kiện đi kèm đắt tiền như ốp lưng sạc không dây,
loa gắn liền, phin sạc dự phòng nhưng vẫn chậm chân hơn nhiều so với các dòng
smartphone của Samsung hay Apple. Vậy là Motorola quay trở lại với phụ kiện thông
thường hơn.Motorola cũng cố gắng phát triển tính năng chơi game nhưng bị người dùng
chê là khó sử dụng.
Có thể thấy cố gắng thay đổi, cải tiến của Motorola nhưng đó là khi các đối thủ cũ
và cả những tân binh đã đi được chặng đường dài trong việc tạo ra xu hướng và thói
quen cho khách hàng, từ tầm trung như Xiaomi, Huawei đến cao cấp như Samsung,
Iphone. Và cái giá mà công ty phải trả chính là sự thờ ơ, quay lưng của người dùng.
Motorola chưa từ bỏ cuộc chơi. Chiếc điện thoại thông minh được kết nối mạng 5G
của công ty đang nỗ lực chạy đua với dòng điện thoại của Samsung và Huawei nhưng
để lấy lại vị thế của mình, hãng điện thoại lâu đời này sẽ còn phải đối mặt với chặng
đường dài nhiều thử thách phía trước.
Mười năm trước, Motorola đã phản ứng quá chậm với mối đe dọa từ Android và
Apple cùng sự thiếu tầm nhìn dẫn tới lạc lối và tụt hậu. Đến nay, thương hiệu này vẫn
còn sức mạnh cũng như lượng khách hàng trung thành nhất định. Tuy nhiên, nhiêu đó
là chưa đủ để giúp một kẻ bại binh tìm lại hào quang đã vụt mất.
Nguồn:http://cafef.vn/bai-binh-motorola-ke-tien-phong-thuc-hien-cuoc-goi-dau-tien-nay-chat-
vat-sinh-ton-thau-hieu-khach-hang-chua-du-tre-dong-nghia-voi-khong-bao-gio-
20190816134400757.chn
Yêu cầu: Theo Anh/Chị bài học Marketing rút ra từ tình huống này là gì?

Bài 3: Hành vi khách hàng
BÀI 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG (CONSUMER BEHAVIORS)
Giới thiệu: Hành vi khách hàng là yếu tố mà các nhà marketing cần nghiên cứu kỹ để
xây dựng chiến lược marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm hàng hóa
của doanh nghiệp. Hành vi khách hàng là một mô hình bao gồm các hoạt động như mua
sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách
hàng gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Nhờ nghiên cứu hành vi người tiêu dùng,
nhà quản trị marketing giải đáp được câu hỏi mang tính nền tảng cho việc xây dựng
chiến lược marketing: chân dung khách hàng là gì? Khách hàng mua cái gì? Tại sao
khách hàng lại mua sản phẩm của doanh nghiệp? Ai ảnh hưởng đến quyết định mua?
Họ mua ở đâu?
Mục tiêu:
- Trình bày được các khái niệm, mô hình, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người
tiêu dùng và quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng;
- Thực hiện được các bài tập tình huống xác định được sự ảnh hưởng của các nhân
tố đến hành vi người tiêu dùng.
Nội dung chính
1. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Consumer Buying behaviour)
1.1. Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Individual Consumer Behavior
Model)
Hành vi mua của người tiêu dùng (Consumer Buying behaviour) là toàn bộ hành
động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm hiểu, mua sắm, đánh giá sản
phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.
Nghiên cứu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp
tìm hiểu những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản
phẩm, giá cả, quảng cáo, khuyến mại, cách trưng bày sản phẩm ở nơi bán… qua đó
giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh. Để nhận thức rõ hành vi của người tiêu
dùng, doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi:
• Ai là người mua hàng?
• Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì?
• Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó?
• Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng thể hiện mối quan hệ giữa ba yếu tố: các
kích thích marketing, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của
người tiêu dùng. Sau đây là mô hình trình bày chi tiết mối quan hệ giữa các nhân tố
kích thích và phản ứng của người mua
Bảng 3.1. Mô hình mối quan hệ giữa các nhân tố kích thích và phản ứng của người mua
Các tác nhân kích thích Phản ứng đáp
“Hộp đen” ý thức của người lại của người
Marketing Môi trường mua mua
Sản phẩm -Môi trường Các đặc Quá trình - Lựa chọn
kinh tế tính của quyết định hàng hóa
Giá cả
-Môi trường người mua hàng - Lựa chọn
Phân phối khoa học công mua nhãn hiệu
Xúc tiến nghệ - Lựa chọn nhà
-Môi trường cung ứng
chính trị - Lựa thời gian
- Môi trường - Lựa chọn số
văn hóa lượng mua
1.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân
Bốn nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng gồm: những nhân
tố văn hoá, nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính cách cá nhân và
những nhân tố tâm lý.
Các nhân tố văn hoá (Cultural factors)
Văn hoá (Cultural) là một trong những giá trị, đức tính, truyền thống, chuẩn mực và
hành vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, và được tiến triển từ thế hệ
này sang thế hệ khác. Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống,
những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín
ngưỡng.
Văn hoá là nhân tố đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người.
Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, hành vi ứng xử mà
chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá.
Ví dụ: những người có trình độ văn hoá cao thái độ của họ với các sản phẩm (thức ăn,
quần áo, tác phẩm nghệ thuật…) rất khác biệt với những người có trình độ văn hoá thấp.
- Nhánh văn hoá: Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự
nhiên, cách kiếm sống của con người gắn bó với nhánh văn hoá, một bộ phận nhỏ của
văn hoá luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị của
hàng hoá và sở thích. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá của những
người thuộc nhánh văn hoá khác nhau là khác nhau.
- Sự giao lưu và biến đổi văn hoá: Những giá trị chung mà nhân loại luôn hướng tới như
chân – thiện – mỹ là nền tảng cho sự giao lưu và hội nhập giữa các nền văn hoá. Theo
đó, quá trình mà mỗi cá nhân sẽ tiếp thu các văn hoá khác để bổ sung và làm phong phú
thêm cho văn hoá của mình nhằm khẳng định giá trị văn hoá cốt lõi của họ được gọi là
quá trình “hội nhập văn hoá”.

Sự giao lưu và hội nhập văn hoá đồng nghĩa với việc hình thành, bổ sung một nề
nếp mới, một phong cách sống mới, hay một tư tưởng, một quan niệm mới, hoặc có thể
là sự thay đổi những giá trị không còn phù hợp trước những thay đổi của môi trường tự
nhiên, xã hội, chính trị,…
Các nhân tố xã hội (Social factors)
- Giai tầng xã hội.
Động thái tiêu thụ của khách hàng thường chịu ảnh hưởng mạnh bởi giai tầng mà
họ là thành viên hay giai tầng mà họ trọng vọng, trong một xã hội có thể chia thành ba
giai tầng: giàu, trung bình, nghèo. Điều quan trọng nhất mà các nhà marketing cần quan
tâm là những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống
nhau trong việc lựa chọn những hàng hoá dịch vụ mà họ cần mua để thoả mãn nhu cầu,
vì thế các nhà marketing cũng xem giai tầng xã hội là một tiêu thức để phân khúc thị
trường.
- Nhóm tham chiếu.
Nhóm tham chiếu được hình thành từ tập hợp một số người có ảnh hưởng đến hành
vi cá nhân. Mỗi nhóm sẽ phát triển những giá trị và tiêu chuẩn riêng về động thái mà sẽ
được coi như những hướng dẫn, tham chiếu cho cá nhân các thành viên trong nhóm. Các
nhóm tham chiếu thường là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm; vốn có ảnh hưởng
rất mạnh đến hành vi của các cá nhân thành viên. Để chọn sản phẩm hay thay thế nhãn
hiệu, khách hàng thường chịu ảnh hưởng mạnh bởi các thông tin truyền miệng từ những
thành viên trong nhóm tham chiếu hơn là từ các thông tin trong quảng cáo hay người
bán hàng.
- Gia đình
Gia đình của người mua được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua vì
hai vì hai lý do: Sự biến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn liền với sự hình thành và
biến động của gia đình; Những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh
hưởng của các cá nhân khác trong gia đình.
- Vai trò và địa vị cá nhân.
Cá nhân là thành viên trong nhiều nhóm xã hội khác nhau. Vị trí của cá nhân trong
mỗi nhóm được quyết định bởi vai trò và địa vị của họ. Mọi cá nhân trong đời sống xã
hội đều có nhu cầu thể hiện vai trò và địa vị xã hội của mình. Vì thế, người tiêu dùng
thường giành sự ưu tiên khi mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị
của họ trong xã hội. Do đó, các nhà làm marketing phải cố gắng biến sản phẩm, thương
hiệu của họ thành những biểu tượng thể hiện địa vị mà người tiêu dùng mong đợi.

Các nhân tố cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn sống: Người tiêu dùng có những nhu cầu, thị hiếu về các loại
hàng hóa, dịch vụ gắn liền với tuổi tác và các giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Khách
hàng có nghề nghiệp khác nhau sẽ có hành vi mua hàng khác nhau. Do đó, nhà marketing
cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng và tách những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp mà họ
quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ.
- Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế có ảnh hưởng đến việc quyết định chi tiêu hàng
hoá, dịch vụ của người tiêu dùng. Việc tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào mức thu nhập của
cá nhân.
- Lối sống: Lối sống hay phong cách sống là một phác hoạ rõ nét về chân dung của một
con người mà trong đó hành vi của con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm và
quan điểm của người đó trong môi trường sống. Lối sống ảnh hưởng hành vi và cách
thức ứng xử của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm. Lối sống có thể thay đổi
theo thời gian tuỳ vào những biến đổi của môi trường sống. Theo đó, hành vi mua của
người tiêu dùng cũng thay đổi theo. Nhiệm vụ của các nhà marketing là cần tìm ra mối
liên hệ giữa lối sống và hành vi của người tiêu dùng để làm nền tảng cho các chiến lược
Marketing.
- Nhân cách hay cá tính: Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi cá nhân.
Nhân cách thường thể hiện qua các đặc tính như: tính thận trọng, tính tự tin, tính hiếu
thắng, tính khiêm nhường, tính năng động, tính bảo thủ…Nhân cách có mối liên hệ đến
hành vi tiêu dùng của khách hàng. Hiểu được nhân cách người tiêu dùng có thể giúp các
nhà marketing tạo ra thiện cảm trong việc truyền thông, chào bán và thuyết phục mua.
Nhân cách cũng là một căn cứ để doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường.
Các nhân tố tâm lý
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của 5 yếu tố cơ bản có
tính chất tâm lý như động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và quan điểm
- Động cơ: là nhu cầu thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động
để thoả mãn nó. Việc thoả mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà
cá thể chịu đựng.
- Nhận thức: nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải
thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Con người
có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích thích do nhận thức
có chọn lọc, việc bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.
Sự chú ý có chọn lọc: hằng ngày con người chịu tác động của rất nhiều các tác nhân
kích thích. Người ta không thể có khả năng phản ứng với tất cả những tác nhân kích

thích, người ta sẽ sàng lọc loại bỏ, chỉ có những tác động nào gây một cảm xúc và sự
chú ý mạnh mới được lưu giữ lại.
Việc bóp méo có chọn lọc: ngay cả những tác nhân kích thích được người tiêu dùng
chú ý cũng không nhất thiết được họ tiếp nhận đúng như ý định của người đưa ra nó.
Mỗi người đều cố gắng gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những định kiến của
mình. Việc bóp méo có chọn lọc có nghĩa là con người có khuynh hướng biến đổi thông
tin, gán cho nó những ý nghĩa của riêng cá nhân mình.
Sự ghi nhớ có chọn lọc: con người có khuynh hướng chỉ ghi nhớ lại những thông
tin ủng hộ thái độ và niềm tin của họ.
- Sự hiểu biết: sự hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi
người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích luỹ được. Phần lớn hành vi của con
người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm.
- Niềm tin: là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Niềm tin của khách hàng
hình thành nên những hình ảnh hàng hoá và nhãn hiệu. Căn cứ vào những niềm tin này
con người hành động.
- Quan điểm: là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những xu hướng hành động có
tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người mua sẽ tìm đến
nhãn hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện. Quan điểm hình thành theo
thời gian thông qua kinh nghiệm cá nhân, sự tiếp xúc xã hội và nó khá bền vững.
1.3. Các dạng hành vi mua sắm
Hành vi mua phức tạp (Complex buying behaviour): thường phổ biến với sản
phẩm có nhiều nhãn hiệu, đắt tiền, mua không thường xuyên, có giá trị tự thể hiện cho
người sử dụng. Hành vi mua hàng này khách hàng thường trải qua một quá trình dài
tìm hiểu, chọn lọc, đánh giá nhiều thông tin khách nhau.
Hành vi mua thỏa hiệp (Dissonance – Reducing buying behaviour): đây là hình vi
xảy ra khi tính khác biệt giữa các nhãn hiệu không cao, quyết định mua nhanh. Quyết
định dựa trên mức giá, điều kiện hỗ trợ, tính tiện lợi khi mua.
Hành vi mua theo thói quen: (Habitual buying behaviour): thường diễn ra với
những sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng hàng ngày. Người tiêu dùng thường đi theo
hướng niềm tin – thái độ - hành vi. Quyết định mua nhanh, ít tìm kiếm thông tin.
1.4. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Để có quyết định mua sắm, khách hàng thường trải qua một quá trình cân nhắc.
Quá trình đó thường diễn ra theo một trình tự gồm các bước sau đây:

Đánh giá Hành vi
Phát hiện Tìm kiếm Quyết định
các phương sau khi
nhu cầu thông tin mua
án mua
Hình 3.1. Tiến trình ra quyết định mua
Phát hiện nhu cầu

Tiến trình thường bắt đầu khi một đòi hỏi chưa được thoả mãn được gợi lên. Điều
kiện để phát sinh đòi hỏi thường mang tính cách nội tại (Ví dụ: cảm giác đói). Đòi hỏi
cũng có thể phát sinh do một sự kích thích từ bên ngoài như sự tác động của quảng cáo
hay hình ảnh đẹp của sản phẩm hay có thể xuất hiện từ việc không thỏa mãn với mặt
hàng đang sử dụng.
Một khi nhu cầu xuất hiện, khách hàng thường xảy ra những xung đột hay đắn đo
đối với những điều kiện về thời gian hay tiền bạc mà họ có. Trong giai đoạn này nhà
marketing cần phải phát hiện những hoàn cảnh thường dẫn con người đến chỗ ý thức
vấn đề. Cần tìm hiểu: những nhu cầu hay vấn đề lớn lao nào đã phát sinh? Cái gì đã
làm cho nhu cầu hay vấn đề đó xuất hiện? Chúng đã hướng con người đến hàng hoá cụ
thể như thế nào? Qua đó, có giải pháp thu hút sự chú ý của khách hàng.
Tìm kiếm thông tin.
Khi nhu cầu xuất hiện nhưng khách hàng lại chưa có được những thông tin đầy đủ
về sản phẩm, họ quyết định tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Trường hợp này thường
làm cho khách hàng suy tính rất kỹ lưỡng trước khi quyết định mua. Ngược lại, nếu họ
đã có đầy đủ thông tin về sản phẩm, họ có thể mua ngay mà không cần qua các bước
suy tính quá thận trọng.
Đánh giá các lựa chọn
Khi nhu cầu đã phát sinh và người tiêu dùng đã quyết định mua hàng, các lựa chọn
bắt đầu đặt ra: mua loại sản phẩm gì và nhãn hiệu nào?. Khi đã lên được danh sách các
sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu, người tiêu dùng tiến hành đánh giá các lựa chọn
trước khi đưa ra quyết định chính thức. Để đánh giá phải thiết lập nên những tiêu chuẩn
đối với sản phẩm.
Quyết định mua.
Sau khi tìm kiếm sản phẩm và đánh giá các khả năng, người tiêu dùng sẽ quyết
định mua hoặc không mua sản phẩm. Khi đã quyết định mua sản phẩm, sẽ nảy sinh
tiếp các vấn đề: Mua ở đâu? Khi nào mua? Phương thức thanh toán, và các vấn đề khác.
Hành vi sau khi mua
Hành vi sau khi mua ảnh hưởng đến việc mua lặp lại và việc họ kể cho những
người khác nghe về sản phẩm.

2. Hành vi mua hàng của tổ chức
2.1. Các loại thị trường tổ chức
- Thị trường doanh nghiệp sản xuất (Industrial market)
- Thị trường của tổ chức thương mại (Reseller market)
- Thị trường của tổ chức nhà nước (Government market)
2.2. Những đặc tính của các thị trường tổ chức
Qui mô thị trường: Thị trường các doanh nghiệp có qui mô, danh mục hàng hoá,
khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn hơn nhiều so với thị trường hàng tiêu dùng.
Kết cấu thị trường: Số lượng người mua ít song khối lượng hàng hoá mua bán lớn
hơn nhiều so với thị trường tiêu dùng, do đó mối quan hệ giữa người mua và người tiêu
thụ thường mang tính chất lâu dài. Thị trường doanh nghiệp có thể tập trung theo vùng
địa lý, các khu công nghiệp, khu đông dân cư.
Đặc tính của cầu: nhu cầu thường mang tính thứ phát, bởi vì nó bắt nguồn từ cầu
hàng tiêu dùng; cầu có độ co giãn về giá thấp; cầu biến động mạnh hơn so với cầu hàng
tiêu dùng.
Người quyết định mua: người quyết định mua là một nhóm mua sắm thực hiện. Vì
vậy nhà cung ứng hàng cho khách hàng tổ chức cần giỏi về nghiệp vụ bán hàng và hiểu
về nghiệp vụ kỹ thuật
Các đặc tính khác: quan hệ mua bán giữa các công ty cung ứng và công ty mua
thường là quan hệ trực tiếp, không qua trung gian, quan hệ giữa người bán và người
mua có tính lâu dài.
2.3. Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hành vi mua hàng của các doanh nghiệp, cũng xuất phát từ động cơ mua. Để tìm
hiểu hành vi mua hàng các doanh nghiệp, những nhà làm Marketing phải nghiên cứu,
xác định động cơ mua hàng của các doanh nghiệp, qui trình mua hàng của các doanh
nghiệp.
Động cơ mua hàng của khách hàng tổ chức
Việc mua hàng của các doanh nghiệp thường được tiến hành có mục tiêu và có
phương pháp. Động cơ mua hàng của các doanh nghiệp chủ yếu tối đa hoá lợi nhuận,
hay nói cách khác là tìm cách phối hợp tối ưu ba yếu tố giữa giá cả, chất lượng và dịch
vụ trong sản phẩm mà doanh nghiệp mua. Ngoài ra doanh nghiệp cung ứng cần quan
tâm đến việc duy trì mối quan hệ cá nhân với người mua.

Qui trình ra quyết định mua khách hàng tổ chức
Bước 1. Phát hiện vấn đề: quá trình mua bắt đầu khi doanh nghiệp phát hiện ra nhu
cầu cần phải đáp ứng về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Quá trình phát hiện nhu
cầu có thể xuất phát từ bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp.
Bước 2. Mô tả tổng quát nhu cầu: Mô tả về số lượng, đặc điểm (độ tin cậy, độ bền,
giá,...) đối với từng sản phẩm.
Bước 3. Đặc trưng sản phẩm: Đơn vị mua thường triển khai những đặc trưng kỹ
thuật của sản phẩm dưới sự trợ giúp của một nhóm chuyên gia kỹ thuật đảm nhận.
Bước 4. Tìm kiếm đơn vị cung ứng: bước này, doanh nghiệp mua triển khai việc tìm
kiếm các đơn vị cung ứng nhằm tìm ra các đơn vị cung ứng tốt nhất, thông qua các
phương tiện truyền thông báo, đài, qua mạng internet…
Bước 5. Đánh giá các đơn vị cung ứng: Đối với những sản phẩm phức tạp, các đơn
vị cung ứng phải soạn thảo chi tiết các dự thảo và tổ chức các buổi nói chuyện, thuyết
trình cho doanh nghiệp mua xem xét.
Bước 6. Lựa chọn đơn vị cung ứng: Các thành viên thuộc Hội đồng mua xem xét
các dự thảo của các đơn vị cung ứng và ra quyết định lựa chọn một đơn vị cung ứng
hoặc một số đơn vị cung ứng. Việc lựa thường dựa trên các tiêu chuẩn như: chất lượng
sản phẩm, dịch vụ, phân phối, giá cả,…
Bước 7. Thực hiện thủ tục đặt hàng: người mua sẽ thực hiện các thủ tục đặt hàng
đối với người bán.
Bước 8. Đánh giá việc thực hiện: Sau khi mua, doanh nghiệp mua thường xuyên
xem xét, đánh giá sự hoàn thiện của những đơn vị cung ứng dựa trên ý kiến của những
người trực tiếp sử dụng sản phẩm. Bước này có thể ảnh hưởng đến việc mua lần tới của
doanh nghiệp mua. Do đó, đơn vị cung ứng có nhiệm vụ theo dõi, nắm bắt sự hài lòng
của doanh nghiệp về sản phẩm hoặc dịch vụ mình đã cung ứng.

Câu 1. Trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.
Câu 2. So sánh hành vi khách hàng giữa hai thị trường: thị trường người tiêu dùng và
thị trường tổ chức. Tại sao có sự khác biệt về hành vi mua của hai thị trường này.
Câu 3. Nêu các dạng hành vi mua của người tiêu dùng. Cho ví dụ về hành vi mua phức
tạp và hành vi mua theo thói quen.
Câu 4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Câu 5. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của tổ chức.
Câu 6. Bạn dự định mua một chiếc điện thoại di động, hãy cho biết bạn cần tìm kiếm
thông tin gì và tìm kiếm ở đâu?
Câu 7. Anh/Chị hãy trình bày lại quy trình quyết định mua một sản phẩm mà Anh/Chị
đã thực hiện. Nếu mua lại sản phẩm đó, Anh/Chị có thay đổi gì trong quy trình quyết
định mua hay không? Tại sao?
Câu 8. Tình huống Marketing “Thay đổi thói quen tiêu dùng và sự thích ứng”
“Chắc các bạn cũng giống mình, đã quá quen thuộc với các tiệm tạp hóa và chợ,
nơi mà mình có thể mua được hầu như mọi thứ đồ dùng sử dụng thường nhật, từ mắm
muối, nước ngọt, bia rượu,…
Hôm nay cũng vậy, như mọi khi mình đi mua hàng, và chợt nhận ra có một số sự
thay đổi. Có lẽ những sự thay đổi này vừa ảnh hưởng đến túi tiền của mình và đặc biệt
hơn, là túi tiền của những người bán tạp hóa hay các tiểu thương ở chợ. Đó là những
cửa hàng tiện lợi.
Chỉ trong vòng bán kính tầm 200m, tức là vài phút đi bộ, mình đã gặp không dưới
1, 2 mà là 5 cửa hàng tiện lợi. Trong đó có một cửa hàng mở cửa 24/24. Với mức giá
cạnh tranh, dịch vụ tốt, liệu những tiệm tạp hóa nhỏ hay sạp chợ sẽ lấy gì để cạnh tranh
với những cửa hàng này.
Thói quen mọi người đang thay đổi.
Còn nhớ trước đây, khi mà Coop-Mart mở ở quê mình, nhiều người ở chợ vẫn bĩu
môi cho rằng siêu thị này sẽ vắng và chỉ dành cho những người có tiền. Thế mà bây
giờ, trong lần mình về chợ, mình nhận ra siêu thị thì ngày càng đông những người đang
đứng chờ được thanh toán, đi qua một số hàng tại chợ, mình thấy sự vắng vẻ, các tiểu
thương nhìn nhau và nói chuyện để giết thời gian.
Mình có hỏi vài người bạn của mình, những người thường thích mua đồ về nấu
hơn là đi ăn ngoài. Mình nhận được những câu trả lời, đó là những người này đang dần
chuyển từ đi chợ sang đi siêu thị, cửa hàng tiện lợi.

Mới đây thôi, trong một bài báo, đến tháng 6/2019 Bách Hóa Xanh đã mở được
khoảng 600 cửa hàng, và đang đặt mục tiêu 50-60 cửa hàng mỗi tháng. Nếu những con
số này thành hiện thực thì đó thực sự là một cơ ác mộng đối với tiệm tạp hóa và chợ.
Tuy nhiên, quay lại câu chuyện. Liệu những cô tạp hóa hay những tiểu thương ở
chợ sẽ làm gì để có thể tiếp tục tồn tại. Câu trả lời thật khó khi đa phần các người chủ
này đều đã có tuổi, mất đi nhiều động lực phát triển, họ chỉ muốn mọi thứ ổn định.
Mình cũng nghe vài người nói rằng sẽ đi xin thêm việc làm để trang trải hơn, nhưng
cũng khó”.
Nguồn: https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/18548-Bach-Hoa-Xanh-va-
Co-Tap-Hoa
Yêu cầu:
1. Theo bài viết trên, sự thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng như thế nào?
2. Yếu tố nào thúc đẩy sự thay đổi hành vi này của người tiêu dùng?
3. Nếu Anh/Chị đóng vài trò tiểu thương tại chợ hay chủ tiệm tạp hóa, Anh/Chị sẽ làm
gì để cạnh tranh với kênh mua sắm hiện đại?

Bài 4: Nghiên cứu Marketing
BÀI 4: NGHIÊN CỨU MARKETING (MARKETING RESEARCH)
Giới thiệu: Thông tin là cầu nối quan trọng giữa nhà marketing và thị trường mục tiêu
của doanh nghiệp. Nghiên cứu marketing nhằm đảm bảo thu thập thông tin cần thiết
phục vụ cho việc ra quyết định marketing và sự thành công của chiến lược marketing.
Vì vậy nhà marketing cần thực hiện thu thập, xử lý, lữu trữ thông tin. Những hoạt động
như vậy liên quan đến hệ thống thông tin (MIS) của doanh nghiệp. Hệ thống thông tin
bao gồm: hệ thống báo cáo nội bộ; hệ thống thông tin thu thập từ bên ngoài; hệ thống
nghiên cứu marketing.
Do môi trường kinh doanh thường xuyên biến động, nghiên cứu marketing giúp
doanh nghiệp chủ động trong kinh doanh. Quá trình nghiên cứu marketing bao gồm các
bước: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, xây dựng kế hoạch nghiên cứu, thực
hiện nghiên cứu, phân tích và trình bày kết quả nghiên cứu.
Mục tiêu:
- Trình bày được các khái niệm;
- Xác định được một qui trình nghiên cứu marketing;
- Thực hành được các bài tập tình huống về xác định thu thập và phân tích thông tin;
Nội dung chính
1. Khái niệm về nghiên cứu Marketing
Theo Philip Kotler: “Nghiên cứu marketing là xác định một cách có hệ thống những
tư liệu cần thiết do tình huống marketing đặt ra cho công ty, thu thập, phân tích chúng
và báo cáo kết quả”
Theo hiệp hội Marketing Mỹ, “Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân
tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến các hoạt động
Marketing hàng hoá và dịch vụ”.
Mục tiêu nghiên cứu marketing nhằm hiểu rõ khách hàng; Hiểu rõ các đối thủ cạnh
tranh; Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp; Hiểu rõ các điểm mạnh,
điểm yếu của doanh nghiệp. Nội dung nghiên cứu Marketing có thể:
Nghiên cứu thị trường: Nhằm trả lời các câu hỏi về tiềm năng thương mại của thị
trường.
Nghiên cứu về sản phẩm: Nhằm trả lời các câu hỏi về khả năng chấp nhận sản
phẩm của doanh nghiệp, về các sản phẩm cạnh tranh, về phương hướng phát triển
sản phẩm của doanh nghiệp
Nghiên cứu phân phối: Nhằm giải đáp các vấn đề về tổ chức, quản lý kênh phân
phối.

Nghiên cứu về xúc tiến: Nhằm giải đáp các vấn đề về hiệu quả hoạt động xúc tiến,
về chọn phương tiện và nội dung xúc tiến. Nội dung nghiên cứu về xúc tiến gồm:
nghiên cứu động cơ mua hàng của người tiêu dùng; nghiên cứu tâm lý; nghiên cứu
lựa chọn kênh xúc tiến; nghiên cứu nội dung xúc tiến; nghiên cứu hiệu quả hoạt
động xúc tiến…
Nghiên cứu dự báo: Nhằm giải đáp các vấn đề về dự báo nhu cầu ngắn hạn, dự báo
trung hạn và dài hạn.
2. Các loại hình nghiên cứu Marketing
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu có:
Nghiên cứu cơ bản (Basic research) nhằm phát triển toàn thể các hiểu biết cho mọi
người nói chung và cho một ngành nói riêng như: chỉ số tăng trưởng kinh tế, dân số,
lạm phát….
Nghiên cứu ứng dụng (Applied research): là nghiên cứu được dùng để giải quyết
một vấn đề đặc biệt, đi đến quyết định mang tính cá nhân hay tổ chức. Ví dụ: Tại sao
doanh số bán hàng sụt giảm?
Dựa vào cách thức nghiên cứu:
Nghiên cứu tại bàn là phương pháp mà các dữ liệu cần thu thập là dữ liệu thứ cấp
(Secondary data)
Nghiên cứu hiện trường là nghiên cứu mà các dữ liệu thu thập và xử lý là dữ liệu
sơ cấp. Đó là dữ liệu được thu thập trực tiếp tại hiện trường.
Dựa vào đặc điểm của dữ liệu nghiên cứu
Nghiên cứu định tính là phương tiện để khảo sát một vấn đề nào đó để biết tiềm
thức của con người. Được ứng dụng trong nghiên cứu động cơ của khách hàng khi thực
hiện phỏng vấn trực tiếp.
Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu mà thông tin thu thập có thể đo lường được
bằng con số thực tế và có ý nghĩa thống kê.
Căn cứ vào mức độ am hiểu về thị trường
Nghiên cứu khám phá là bước đầu của nghiên cứu, nhằm phát hiện vấn đề cần
nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ nhằm làm rõ vấn đề ở nghiên cứu khám phá
Nghiên cứu thăm dò nhằm tìm hiểu một cách sâu sắc những sự cố và mức độ rủi ro
có thể xảy ra.

Căn cứ vào cách thức xử lý số liệu định lượng:
Nghiên cứu nhân quả: nghiên cứu nhằm tìm ra mối quan hệ giữa các biến trong thị
trường. Ví dụ: mối quan hệ giữa quảng cáo và mức độ nhận biết nhãn hiệu; mối quan
hệ giữa chiến lược xúc tiến với lượng tiêu thụ.
Nghiên cứu mô tả: dùng để mô tả thị trường như đặc tính người tiêu dùng (tuổi,
giới tính, nghề nghiệp, trình độ…), thói quen tiêu dùng…
Dựa vào tần suất: có nghiên cứu đột xuất và nghiên cứu thường xuyên
3. Qui trình nghiên cứu Marketing (Marketing research process)
3.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
“Phát hiện đúng vấn đề tức là đã giải quyết được một nửa vấn đề”. Nếu phát hiện
vấn đề sai thì các phương pháp nghiên cứu cũng lạc hướng, dẫn tới tốn kém vô ích. Mặt
khác, nhiều khi các vấn đề mà ta có thể chưa biết, nếu không được phát hiện sẽ dẫn đến
các hậu qủa lớn. Khi một doanh nghiệp phát hiện ra rằng khách hàng không còn mua
sản phẩm của họ nữa. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để thu hút khách hàng mua sản phẩm
nhiều hơn hoặc khách hàng đang đánh giá như thế nào về sản phẩm của doanh nghiệp?
Bước tiếp theo là doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu nghiên cứu. Các mục
tiêu này có thể là dự kiến thu thập những số liệu về khách hàng để làm sáng tỏ vấn đề
(nghiên cứu thăm dò). Mục tiêu nghiên cứu có thể là mô tả; mục tiêu là thử nghiệm
nhằm kiểm tra một giả thiết về mối quan hệ nhân quả...
3.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Kế hoạch nghiên cứu bao gồm: Các nguồn thông tin, các phương pháp thu thập,
các công cụ, kế hoạch chọn mẫu, xác lập ngân sách, thời gian thực hiện.
3.3. Thực hiện nghiên cứu
3.3.1. Thu thập dữ liệu: Đây là giai đoạn khá tốn kém chi phí và dễ bị sai sót nhất. Có
những vấn đề thường phát sinh trong giai đoạn này: sự từ chối hợp tác cung cấp thông
tin; thiên lệch hay không trung thực; những người phỏng vấn có thể thiên vị hay không
trung thực trong công việc của mình…Thu thập dữ liệu có thể xuất phát từ 2 nguồn:
- Nguồn dữ liệu thứ cấp (secondary data): là các nguồn dữ liệu có sẵn
- Nguồn dữ liệu sơ cấp (primary data) được thu thập qua một trong ba kỹ thuật chính
như sau:
+ Quan sát (Observation): là phương pháp thu thập thông tin trong đó nhà nghiên
cứu tiến hành quan sát đối tượng nghiên cứu.
+ Nghiên cứu thử nghiệm (experimentation): là phương pháp thu thập thông tin
về quan hệ nhân quả bằng cách tác động những thử nghiệm khác nhau vào các
nhóm thử nghiệm.
+ Bảng câu hỏi (questionnaire) là công cụ phổ biến hiện nay trong kỹ thuật điều
tra. Hình thức câu hỏi gồm câu hỏi đóng và câu hỏi mở.
Thang đo của các câu hỏi có 4 kiểu:
Thang đo định danh là thang đo dùng số để xếp loại, nó không có ý nghĩa về
lượng.
Thang đo thứ tự là loại thang đo sử dụng số đo để so sánh thứ tự, nó không có ý
nghĩa về lượng.
Thang đo quãng là thang đo dùng để chỉ khoảng cách nhưng gốc 0 không có ý
nghĩa.
Thang đo tỷ lệ là loại thang đo trong đó số đo dùng để đo độ lớn và gốc 0 có ý
nghĩa.
3.3.2. Phân tích dữ liệu: Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu marketing là phân
tích dữ liệu đã thu thập để có những kết quả thích hợp.
3.4. Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu
Bao gồm toàn bộ các nội dung đã đạt được có liên quan đến dự án nghiên cứu gồm
các nội dung: tóm tắt cho nhà quản trị; Giới thiệu lý do, mục đích nghiên cứu; Phương
pháp nghiên cứu; Kết quả nghiên cứu và ý nghĩa; Các hạn chế; Kết luận và kiến nghị;
Phụ lục và tài liệu tham khảo
4. Hệ thống thông tin Marketing (Management Information System - MIS)
4.1. Khái niệm
Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu
thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và
chính xác cho những người soạn thảo các quyết định Marketing.
4.2. Vai trò
Vai trò của MIS là xác định nhu cầu thông tin của người quản trị, phát triển những
thông tin cần thiết và cung cấp thông tin đó kịp thời cho những người quản trị
marketing. Thông tin cần thiết được phát triển thông qua hệ thống ghi chép nội bộ trong
doanh nghiệp, hoạt động tình báo marketing, nghiên cứu marketing và phân tích hỗ trợ
quyết định marketing.

4.3. Mô hình hệ thống thông tin Marketing
Nhà quản
Môi trường
trị Phát triển thông tin Marketing
Marketing
Xác định Ghi chép Tình báo - Thị trường

- Phân tích nhu cầu nội bộ Marketing mục tiêu
thông tin - Kênh phân
- Lập kế phối
Phân tích - Đối thủ
hoạch
hỗ trợ Nghiên - Công
- Thực hiện quyết cứu chúng
Phân phối định Marketing
- Kiểm tra - Môi
thông tin Marketing trường vi
mô, vĩ mô
Các quyết định Markeing
Hình 4.1. Mô hình hệ thống thông tin Marketing

- Hệ thống báo cáo nội bộ: Bất kỳ công ty nào cũng có hệ thống báo cáo nội bộ.
Các báo cáo đi từ cấp dưới lên cấp trên, phản ánh các chỉ tiêu tiêu thụ các sản phẩm,
dịch vụ hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, hàng quý, hàng năm (dưới dạng giá trị và
dạng hiện vật); chi phí, đầu tư, công nợ, vật tư...
- Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài: Hệ thống thu thập thông tin
thường ngày bên ngoài là tập hợp các nguồn tin và các phương pháp thu thập thông tin
thường ngày về các sự kiện từ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Các nguồn tin
thường ngày bên ngoài rất phong phú. Đó là các thông tin thu được từ: báo chí, tạp chí,
trên tivi, trên các trang mạng xã hội, đội ngũ nhân sự của doanh nghiệp tiếp xúc với
khách hàng, hay doanh nghiệp mua thông tin…
- Hệ thống nghiên cứu Marketing: Nghiên cứu Marketing nhằm xác định một cách
có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho công ty, thu
thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả. Nghiên cứu Marketing có thể được thực hiện
bằng hai cách là doanh nghiệp tự thực hiện hoặc công ty thuê ngoài làm.
- Hệ thống phân tích thông tin Marketing: Hệ thống phân tích thông tin Marketing
là tập các phương pháp phân tích, xử lý thông tin Marketing thu thập được nhằm đưa
ra các kết luận cần thiết cho quá trình ra quyết định Marketing. Hệ thống này bao gồm
ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình.

Câu 1. Trình bày các nguồn thu thập dữ liệu nghiên cứu. Cho biết phương pháp thu thập
dữ liệu từ các nguồn đó.
Câu 2. Trình bày vai trò nghiên cứu marketing đối với việc ra quyết định Marketing.
Câu 3. Tại sao xác định vấn đề nghiên cứu là bước khó khăn và quan trọng nhất trong
tiến trình nghiên cứu?
Câu 4. Nêu vai trò của bảng câu hỏi trong nghiên cứu marketing.
Công ty cổ phần thực phẩm Z ra đời tháng 6 năm 20XX. Với tầm nhìn “Đem niềm
vui đến mọi nhà”, đội ngũ sáng lập viên mong muốn tạo lập niềm vui không chỉ cho
người tiêu dùng mà còn cho các nhà bán lẻ, nhà sản xuất – những đối tác trọng yếu
xuyên suốt trong hành trình xây dựng và phát triển của doanh nghiệp.
Lợi thế của đội ngũ sáng lập công ty Z là những người đã từng làm việc cho một tập
đoàn bánh kẹo đứng đầu thị trường Việt Nam, có nhiều kinh nghiệm ở các lĩnh vực
nghiên cứu và phát triển sản phẩm, tiếp thị, bán hàng, am hiểu thị trường….; và thấu
hiểu nhu cầu bức thiết của người tiêu dùng Việt trong việc tìm kiếm những sản phẩm
An toàn - Ngon -Dinh dưỡng, đồng thời đa dạng và có giá cả hợp lý.
Bởi vậy, trong chiến lược phát triển, Z đã sớm đầu tư dây chuyền hiện đại, phòng
R&D để nghiên cứu và sản xuất bánh đáp ứng nhu cầu của khách hàng.“Chúng tôi cam
kết sử dụng những nguyên liệu tốt, đảm bảo sức khỏe, không sử dụng phụ gia, phẩm
màu, hóa chất, sản phẩm có hương vị tự nhiên”.
Sau khi sản phẩm đầu tiên của Z là bánh “Merry sữa dừa” tung ra thị trường phía
Bắc và được đón nhận tích cực, công ty nhanh chóng quyết định đầu tư thêm dây chuyền,
mở rộng sản xuất nhằm chuẩn bị tung thêm các dòng sản phẩm mới, đồng thời mở rộng
kênh phân phối vào miền Trung, miền Nam.
Tin tưởng ở một tương lai tươi sáng của Z, thì doanh số bất ngờ tụt giảm, bánh ở hệ
thống phân phối nằm tồn không bán được mặc dù chất lượng bánh tốt, được đại lý và
nhà phân phối đánh giá cao; Đại lý cũng không muốn tiếp nhận hàng thêm; Nợ lương
nhân công, nợ nguyên liệu đầu vào. Đáng sợ nhất là vốn ngân hàng đến ngày phải trả cả
lãi lẫn gốc. Nếu không thanh toán được, sẽ thành nợ xấu, thì công ty chỉ có phá sản.
Sau thời gian nghiên cứu, đội ngũ lãnh đạo công ty nhận ra rằng: “Do là công ty mới
khởi nghiệp, quy mô nhỏ, toàn bộ nguồn vốn huy động được đã đầu tư máy móc thiết bị
hiện đại, xây dựng hệ thống phân phối trải dài từ Bắc vào Nam theo tư duy của “Ông
lớn”, ngân sách dành cho việc làm thương hiệu ít. Bất cập nhất do công ty ôm hệ thống
phân phối quá lớn, lại trả lương theo kiểu bao cấp.”
Yêu cầu:
1. Anh/Chị hãy xác định vấn đề và xây dựng mục tiêu nghiên cứu cho tình huống trên.
2. Anh/Chị hãy thiết lập bảng câu hỏi nghiên cứu cho vấn đề được xác định ở (1).
3. Từ các thông tin trên bài, Anh/ Chị hãy đưa ra các giải pháp để giúp công ty vượt qua
giai đoạn khó khăn?
3. Trình bày bài học rút ra từ tình huống này.

Bài 5: Phân khúc thị trường - Lựa chọn TT mục tiêu - Định vị trong thị trường
BÀI 5: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
- ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG (SEGMENTATION-TARGETING-
POSITIONING)
Giới thiệu: Để nắm bắt cơ hội thị trường, xác định thị trường mục tiêu, hoạch định
chương trình Marketing doanh nghiệp cần ước tính được cầu hiện tại và cầu tương lai.
Vì vậy, doanh nghiệp phải xác định được: tổng cầu của thị trường, cầu của doanh nghiệp,
cầu từng khu vực và tiềm năng phát triển của thị trường.
Bên cạnh đó, nhu cầu khách hàng đa dạng, thị trường cạnh tranh gay gắt, với nguồn
lực có hạn doanh nghiệp không thể đáp ứng tốt nhu cầu của mọi khách hàng. Điều này
đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu.
Phân khúc thị trường được tiến hành dựa trên bốn nhóm nhân tố chính: địa lý, nhân
khẩu, tâm lý, hành vi. Mỗi nhóm nhân tố gồm nhiều tiêu thức khác nhau để phân thị
trường tổng thể thành các đoạn thị trường có những đặc trưng riêng. Sau khi phân đoạn
thị trường, doanh nghiệp lựa chọn đoạn thị trường phù hợp, có tiềm năng để tập trung
nỗ lực Marketing của mình tốt nhất.
Mục tiêu:
- Trình bày được khái niệm, yêu cầu, lợi ích của phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường và định vị thị trường;
- Trình bày được các biến số dùng để phân khúc thị trường;
- Thực hiện được các bài tập tình huống phân đoạn thị trường một sản phẩm cụ thể,
viết được câu định vị và phân tích được câu định vị của đối thủ cạnh tranh và so
sánh được các tiêu chí phân đoạn.
Nội dung chính
1. Khái quát về thị trường

1.1. Khái niệm về thị trường
Thị trường (Market) là tập hợp tất cả người mua thực sự và người mua tiềm tàng
đối với một sản phẩm
1.2. Phân loại thị trường
- Theo cơ sở địa lý: chia thị trường ra từng vùng, miền (miền Bắc, miền Nam, miền
Trung) có sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn, hành vi
- Theo sản phẩm: thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch
vụ.
- Vai trò: thị trường người mua và thị trường người bán
- Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: thị trường tiềm năng, thị trường hàng hóa thay thế,
thị trường hàng hóa bổ sung…

2. Phân khúc thị trường (Market segmentation)
2.1. Đo lường và dự báo nhu cầu
- Tổng cầu thị trường về một hàng hóa là tổng khối lượng sản phẩm mà một nhóm
khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong khoảng thời gian nhất
định đối với một môi trường marketing và một chương trình marketing nhất định.
- Dự báo cầu thị trường là việc xác định mức cầu tương ứng với một mức chi phí
marketing dự kiến của ngành.
2.2. Khái niệm phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường (market segmentation) là chia cắt một thị trường lớn không
đồng nhất ra nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cơ sở những quan điểm
khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Khúc thị trường hay đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng
như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích marketing của doanh nghiệp.
Như vậy, phân khúc thị trường là lĩnh vực marketing giúp cho nhà sản xuất có thể tập
trung việc sản xuất của mình để thoả mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách hàng tương
đối đồng nhất trên cùng một thị trường.
2.3. Vai trò của phân khúc thị trường
Một doanh nghiệp với khả năng hạn hẹp chắc chắn không đủ khả năng để phục vụ
tất cả mọi khách hàng theo nhiều cách khác nhau. Việc phân khúc thị trường sẽ giúp
doanh nghiệp phục vụ khách hàng của họ tốt hơn, hiệu quả hơn, dễ dàng đạt được sự
hài lòng, thỏa mãn của khách hàng hơn, bởi khi ấy thị trường được chia nhỏ thành
nhiều phân khúc, với mỗi phân khúc là tập hợp của những khách hàng có cùng những
đặc điểm như vị trí địa lý, tuổi tác, thu nhập, hành vi cũng như là cách thức phản ứng
đối với các hoạt động Marketing của doanh nghiệp
2.4. Yêu cầu của phân khúc thị trường
Có nhiều cách để phân khúc thị trường, nhưng không phải cách nào cũng cho ra
những khúc thị trường hiệu quả. Để xác định được một khúc thị trường có hiệu quả thì
việc phân khúc thị trường phải đảm bảo các yêu cầu sau:
- Tính đo lường được: Quy mô, sức mua, hiệu quả của khúc thị trường đó phải đo lường
được.
- Có quy mô đủ lớn (tính hấp dẫn): việc phân đoạn thị trường phải hình thành được
những đoạn thị trường có quy mô đủ lớn, có khả năng sinh lời cho doanh nghiệp.
- Có thể phân biệt: giữa các đoạn thị trường đảm bảo sự khác biệt.

- Tính khả thi: đoạn thị trường có tính khả thi là đoạn thị trường mà doanh nghiệp có
khả năng đạt tới và phục vụ thị trường đó. Doanh nghiệp có thể triển khai những chương
trình marketing cho khúc thị trường đã phân chia.
2.5. Các tiêu thức phân khúc thị trường
Phân khúc theo địa lý (Geographic segmentation): đây là cơ sở phân khúc được
áp dụng khá phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý.
Phân khúc theo nhân khẩu học (Demographic segmentation): Nhân khẩu học là
tiêu thức luôn được sử dụng phổ biến nhất trong phân khúc thị trường, vì hai lý do:
+ Chúng là cơ sở chính tạo ra sự khác biệt về nhu cầu, hành vi mua, ví dụ:
giới tính khác nhau, nhu cầu về quần áo giữa nam và nữ cũng khác nhau.
+ Các đặc điểm về nhân khẩu học dễ đo lường, các tiêu thức thuộc loại này
thường có sẵn số liệu vì chúng được sử dụng nhằm nhiều mục đích khác
nhau, hầu hết các mặt hàng tiêu dùng đều phải sử dụng tiêu thức này để
phân khúc thị trường.
Các loại biến tiêu biểu sử dụng khi phân khúc thị trường theo nhân khẩu học gồm:
phân khúc theo độ tuổi, phân khúc theo giới tính, theo quy mô gia đình, chu kỳ sống
của gia đình, thu nhập, ngành nghề, học lực…
Phân khúc theo tâm lý (Psychographic segmentation): Các yếu tố tâm lý có ảnh
hưởng quan trọng đến hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng.
Phân khúc theo tâm lý được chia thành các nhóm khác nhau dựa trên sự khác biệt của
họ về tầng lớp xã hội, lối sống và cá tính. Đối với một số sản phẩm, yếu tố tâm lý là
tiêu thức phân khúc chính, ví dụ: hàng may mặc, mỹ phẩm.
Phân khúc theo hành vi tiêu dùng (Behavioral segmentation): Nhiều nhà
Marketing cho rằng các đặc điểm về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hình
thành các phân khúc thị trường. Phân khúc theo hành vi có thể thực hiện theo tiêu chí:
lý do mua hàng và lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ tiêu dùng, mức độ trung thành
với nhãn hiệu, mức sử dụng, mức sẵn sàng mua, thái độ đối với hàng hóa.
2.6. Các bước phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường không cần phức tạp để có hiệu quả. Có 5 bước chính của
phân khúc.
Bước 1. Xác định thị trường kinh doanh mà doanh nghiệp muốn hướng tới. Thị
trường này bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất. Ví dụ: thị trường sản
phẩm sữa hay thị trường quần áo…
Bước 2. Tiến hành nghiên cứu sơ bộ: tìm hiểu sơ bộ khách hàng bằng cách hỏi
một số câu hỏi ban đầu, kết thúc mở; dữ liệu thứ cấp…

Bước 3. Xác định cách phân đoạn thị trường: quyết định các tiêu chí để phân khúc
thị trường (ví dụ như nhân khẩu học / doanh nghiệp, tâm lý học hoặc hành vi).
Bước 4. Thiết kế nghiên cứu và thực hiện phân khúc thị trường
Bước 5. Kiểm tra và lặp lại: đánh giá các phân khúc, đảm bảo được yêu cầu phân
khúc.
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
3.1. Đánh giá các khúc thị trường
Mục đích của đánh giá các khúc thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của
chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Khi đánh giá các khúc thị
trường người ta dựa vào các tiêu chuẩn sau:
Tiêu chuẩn 1. Quy mô khách hàng và sự tăng trưởng
Một khúc thị trường được coi là hiệu quả nếu nó đủ bù đắp được những nỗ lực
marketing của doanh nghiệp trong cả hiện tại và tương lai. Những công ty lớn ưa thích
những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những
khúc thị trường nhỏ. Những công ty nhỏ thì lại tránh những khúc thị trường lớn, bởi
vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị
trường hay khúc thị trường.
Tiêu chuẩn 2. Sức hấp dẫn của các khúc thị trường
Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại
thiếu tiềm năng sinh lời. Michael Porter đã phát hiện ra năm lực lượng quyết định mức
độ hấp dẫn của thị trường gồm: sức ép từ nhà cung cấp, đe dọa hàng thay thế; sức ép
từ phía khách hàng, đe dọa từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, cạnh tranh
giữa các hãng trong ngành.
Tiêu chuẩn 3. Khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp
Ngay cả khi một khúc thị trường lớn đang tăng trưởng và hấp dẫn về cơ cấu, doanh
nghiệp vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình so với
khúc thị trường đó. Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng
không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Ngay cả khi khúc thị trường
phù hợp với những mục tiêu của mình, doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ
những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thị trường đó không.
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu (Target market) là phân đoạn khách hàng nhất định mà doanh
nghiệp hướng tới, hay nói cách khác, thị trường mục tiêu là phần thị trường gồm có
tất cả các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, và nhiệm vụ của doanh nghiệp
chính là thu hút và làm thỏa mãn khách hàng từ phần thị trường đó.

Doanh nghiệp có các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu sau:
3.2.1. Mô hình chọn một khúc (đoạn) thị trường duy nhất
Trong trường hợp đơn giản nhất, doanh nghiệp cũng có thể chọn một khúc thị
trường đơn lẻ, khúc thị trường được chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp ngẫu nhiên
giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp. Cũng có thể là khúc thị trường phù hợp
với nguồn lực hiện có của doanh nghiệp hoặc có thể là khúc chưa có đối thủ cạnh tranh
và cũng có thể là khúc thị trường được chọn là điểm xuất phát hợp lý cho sự mở rộng
kinh doanh tiếp theo.
3.2.2. Mô hình chuyên môn hoá có tính chọn lọc
Theo mô hình này công ty có thể lựa chọn một số khúc thị trường riêng biệt, mỗi
khúc có một sự hấp dẫn, phù hợp với mục đích và khả năng riêng của công ty. Mô hình
này thích hợp với các công ty có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các
khúc thị trường khác nhau, nhưng ở các khúc đó chứa đựng những hứa hẹn về thành
công kinh doanh.
3.2.3. Mô hình chuyên môn hoá sản phẩm
Theo mô hình này doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản
phẩm để đáp ứng cho nhiều loại thị trường. Ví dụ: Hãng kem Colgate chuyên môn hoá
kem đánh răng để đánh vào ba đối tượng là trẻ em kem có hương táo, thanh niên kem
trắng răng, thơm miệng và người già chắc khoẻ suốt đời.
3.2.4. Mô hình chuyên môn hoá thị trường
Trong trường hợp này công ty dành nỗ lực tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa
dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt.
3.2.5. Mô hình bao quát toàn bộ thị trường
Với mô hình này công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả
các sản phẩm họ cần. Thường chỉ có các doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng
mô hình bao phủ toàn bộ thị trường.
3.3. Các căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường
Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần phải lựa chọn chiến
lược phục vụ thị trường một cách hiệu quả. Doanh nghiệp có thể xác định lựa chọn
chiến lược theo các cách sau:
3.3.1. Chiến lược chiến lĩnh thị trường
Marketing không phân biệt (Undifferentiated Marketing): Có thể công ty bỏ qua
những điểm khác biệt của các phần thị trường và chào hàng đồng loạt như nhau trên
toàn bộ thị trường. Trong trường hợp này doanh nghiệp không tập trung vào nhu cầu
riêng biệt của khách hàng mà tập trung vào điểm chung nhất trong nhu cầu khách hàng.

Doanh nghiệp sẽ nghiên cứu hàng hoá và chương trình marketing hấp dẫn đối với đông
đảo người mua nhất. Công ty dựa vào các phương pháp phân phối đại trà và xúc tiến
đại chúng.
Marketing có phân biệt (Differentiated Marketing): Trong trường hợp này doanh
nghiệp quyết định tham gia một số khúc thị trường và chào hàng riêng cho từng khúc
thị trường đó. Thay vì việc cung ứng một loại sản phẩm cho tất cả mọi khách hàng bằng
việc cung ứng những sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng. Tuy nhiên, điều
này cũng làm tăng nhiều loại chi phí.
Marketing tập trung (Concentrated Marketing): Marketing tập trung đặc biệt hấp
dẫn đối với những doanh nghiệp có khả năng tài chính hạn chế. Thay vì tập trung nỗ
lực vào phần nhỏ của một thị trường lớn, công ty tập trung nỗ lực vào phần lớn của một
hay nhiều thị trường nhỏ. Nhờ Marketing tập trung doanh nghiệp đảm bảo cho mình
một vị trí vững chắc trên thị trường, bởi vì nó hiểu hơn ai hết những nhu cầu của các
khúc thị trường đó và đạt được danh tiếng nhất định. Tuy nhiên, marketing tập trung
gắn liền với mức độ rủi ro cao. Thị trường đã chọn có thể không đền đáp lại những hy
vọng, khách hàng có thể đột ngột ngừng mua, đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường…
3.3.2. Căn cứ lựa chọn
Khi lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường cần chú ý đến những yếu tố sau:
- Khả năng tài chính của công ty: Nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý nhất là
chọn chiến lược marketing tập trung.
- Mức độ đồng nhất của sản phẩm: Chiến lược marketing không phân biệt phù hợp
với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởi hay thép. Đối với những mặt hàng có thể
khác nhau về kết cấu, như điện thọai và ôtô thì marketing có phân biệt hay marketing
tập trung phù hợp hơn.
- Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: Khi công ty đưa mặt hàng mới ra thị trường
thì chỉ nên chào một phương án sản phẩm mới. Trong trường hợp này hợp lý nhất là sử
dụng những chiến lược marketing không phân biệt hay marketing tập trung.
- Mức độ đồng nhất của thị trường: Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì họ
sẽ mua cùng những số lượng hàng hoá trong cùng một khoảng thời gian, và nếu phản
ứng như nhau đối với những biện pháp kích thích marketing giống nhau, thì nên sử
dụng marketing không phân biệt.
- Chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh: Nếu các đối thủ cạnh tranh phân
chia thị trường thì việc sử dụng chiến lược marketing không phân biệt có thể dẫn tới
thất bại. Ngược lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược marketing không
phân biệt thì công ty có thể có lợi khi sử dụng các chiến lược marketing có phân biệt
hay marketing tập trung.

4. Định vị trong thị trường
4.1. Khái niệm định vị trong thị trường
Định vị (Positioning) là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng
(Philip Kotler, 2006)
Hay theo Al Ries và Jack Trout, định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm
trong tâm trí người tiêu dùng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Định vị thương hiệu (brand positioning) trên thị trường là thiết kế một thương hiệu
có những đặc tính khác biệt so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho
thương hiệu một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng.
4.2. Định vị thành công
Để chiến lược định vị thành công, người làm marketing cần tập trung nỗ lực vào
một số hoạt động chính sau đây:
- Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng
ở thị trường mục tiêu: Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức
và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp, về các sản phẩm mà doanh nghiệp cung
ứng. Nó là tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản
phẩm và nhãn hiệu đó.
Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và nhãn hiệu dựa trên sự thiết kế và
truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn; kinh nghiệm của các khách hàng
qua tiêu dùng sản phẩm. Định vị thường thành công khi tìm ra cầu nối niềm tin thầm
kín của khách hàng với đặc tính độc đáo của doanh nghiệp, sản phẩm hay nhãn hiệu.
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu: Chiến
lược định vị phải lựa chọn cho hình ảnh của doanh nghiệp, sản phẩm, nhãn hiệu một vị
thế trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan so sánh với những đối thủ cạnh tranh.
Vị thế của sản phẩm trên thị trường được quyết định bởi sự đánh giá của khách hàng,
nó thể hiện bằng thái độ của khách hàng đối với sản phẩm (ưa chuộng, tẩy chay, bàng
quan). Sản phẩm có vị thế tốt phải đủ sức hấp dẫn và giữ chân khách hàng không tiếp
cận với sản phẩm cạnh tranh.
- Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm: Sự khác biệt cho sản phẩm là thiết kế
một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của
doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Các công cụ Marketing sử dụng để
tạo sự khác biệt gồm:
+ Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất: sử dụng các yếu tố, tính chất, công dụng,
độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu... Điều cốt lõi doanh nghiệp

phải tìm ra được những yếu tố mà có thể đáp ứng đúng những mong đợi của khách
hàng mục tiêu.
+ Tạo sự khác biệt cho dịch vụ, gồm các hoạt động như: giao hàng, lắp đặt, bảo
hành bảo trì, tư vấn... Sự khác biệt về dịch vụ sẽ có hiệu quả cao khi khó tìm được sự
khác biệt về vật chất. Việc lựa chọn yếu tố nào phải dựa vào việc trả lời các câu hỏi:
Khách hàng có chấp nhận không? Nó có thật sự tạo ra khác biệt với sản phẩm cạnh
tranh không? Các đối thủ cạnh tranh có dễ dàng áp dụng, bắt chước không? Thời gian
mà yếu tố này tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp là bao lâu?
+ Tạo điểm khác biệt về nhân sự: thông qua việc tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ
nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh để giành lợi thế cạnh tranh.
+ Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau
thì khách hàng thường có phản ứng khác nhau về hình ảnh của doanh nghiệp hay nhãn
hiệu. Nếu doanh nghiệp làm khách hàng đánh giá tốt về “nhân cách” của mình thì sẽ
làm cho họ liên tưởng tới sản phẩm và doanh nghiệp với một thái độ thiện chí.
4.3. Một số sai lầm trong định vị
Trong quá trình định vị thương hiệu thì điểm khác biệt của hàng hoá là vô cùng
quan trọng, khác biệt hay đặc điểm riêng của hàng hoá sẽ có tác động nhất định. Khách
hàng và người tiêu dùng luôn muốn cảm nhận sự khác biệt như là một sự cải tiến về
chất lượng. Tuy nhiên, sai lầm cơ bản là để ý quá nhiều đến tính khác biệt của sản phẩm
hàng hoá hay dịch vụ mà không quan tâm đến các vấn đề quan trọng khác. Một số sai
lầm cơ bản mà doanh nghiệp gặp phải trong định vị:
- Hình ảnh định vị không rõ ràng
- Hình ảnh định vị không đủ sức tin cậy
- Hình ảnh định vị quá hẹp
- Hình ảnh định vị không nhất quán.
4.4. Tái định vị
Tái định vị thương hiệu là một quá trình thay đổi hình ảnh của một doanh nghiệp
trong nhận thức của người tiêu dùng. Nó có thể là chiến lược thị trường đưa ra một cái
tên mới, biểu tượng, hoặc thay đổi thiết kế dựa trên thiết kế cũ. Ý tưởng đằng sau việc
tái định vị thương hiệu luôn là tạo một bản sắc riêng, mới mẻ và khác biệt với đối thủ
cạnh tranh.
Trong cuốn “Quản trị thương hiệu cao cấp”, Paul Temporal đưa ra 8 biểu hiện của
thương hiệu để tái định vị là: hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp; hình ảnh mờ
nhạt; thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thay đổi trong nhu cầu và mong
muốn của khách hàng mục tiêu; thay đổi trong định hướng chiến lược; cần sức sống
mới cho thương hiệu; thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh; xảy ra những sự kiện
quan trọng; tìm lại những giá trị đã mất.
4.5. Quá trình xác lập và thực hiện chiến lược định vị (The process of positioning)
Quá trình xác lập và thực hiện chiến lược định vị được thực hiện qua 2 giai đoạn,
bao gồm các bước sau:
Giai đoạn 1
Bước 1: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
Bước 2: Phân tích bản đồ định vị của các thương hiệu
Bước 3: Phân tích nguồn lực của doanh nghiệp
Bước 4: Lựa chọn lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn
Bước 5: Lựa chọn hình ảnh/vị thế mong muốn
Giai đoạn 2: Xây dựng chương chương Marketing – Mix để định vị thương hiệu
Bước 6: Thiết kế chương trình Marketing - Mix
Bước 7: Xây xựng, thực hiện chiến lược quảng bá về hình ảnh định vị thương
hiệu
Bước 8: Kiểm tra kết quả và điều chỉnh hoạt động
4.6. Các yếu tố chính dùng để định vị
Để định vị thành công doanh nghiệp cần tìm ra điểm nổi bật, khác biệt của sản
phẩm/ thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Có nhiều yếu tố để doanh nghiệp xem
xét, lựa chọn cho chiến lược định vị của mình. Các yếu tố này gồm:
- Tính cách của nhãn hàng
- Vị trí cạnh tranh
- Xác định đối tượng nhắm đến: độ tuổi, giới tính, thái độ, hành vi, nhu cầu cảm tính…
- Insight (tâm tư, nguyện vọng thầm kín) của khách hàng
- Lý do thuyết phục
- Lợi ích của nhãn hàng
4.7. Định vị giá trị
Định vị giá trị sản phẩm (product value positioning) là cách thức mà người sản
xuất thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong mối quan hệ giữa giá trị sản phẩm và chi
phí của khách hàng. Định vị giá trị sản phẩm dựa trên khái niệm nền tảng – giá trị dành
cho khách hàng. Trong các chương trình ngắn hạn, doanh nghiệp hoàn toàn có thể sử
dụng cách định vị dựa trên tương quan giữa chất lượng và giá cả.
- Chất lượng cao hơn, giá không đổi
- Chất lượng cao hơn, giá cao hơn nhiều
- Chất lượng cao hơn, giá thấp hơn
- Chất lượng không đổi, giá thấp hơn
- Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn nhiều.

Bảng 5.1. Mối quan hệ giữa giá và chất lượng
Chất lượng sản Giá sản phẩm

phẩm
Cao Trung bình Thấp
Cao Chiến lược bán hàng Chiến lược xâm Chiến lược tình thế
tối ưu nhập thị trường ngoại lệ
Trung bình Chiến lược giá cao Chiến lược giá trung Chiến lược tình thế
bình
Thấp Chiến lược bán hàng Chiến lược hàng Chiến lược hàng
một lần kém chất lượng giá rẻ
4.8. Các chiến lược định vị chủ yếu

Để cụ thể hơn những chiến lược định vị sản phẩm, doanh nghiệp có thể lựa chọn
các chiến lược định vị sau:
Định vị sản phẩm theo chất lượng: Nếu chất lượng của doanh nghiệp nổi trội hơn
đối thủ cạnh tranh ở một đặc điểm nào đó thì đây là một chiến lược tuyệt vời. Sản phẩm
của doanh nghiệp giúp khách hàng giải quyết vấn đề của khách.
Định vị sản phẩm theo giá trị: Giá cả sản phẩm của doanh nghiệp có thể cao hơn
nhưng giá trị mang lại cho khách hàng lại lớn hơn. Đó có thể là đẳng cấp, sự sang trọng
(các thương hiệu thời trang nổi tiếng thường định vị theo cách này: Chanel, Dior…).
Định vị sản phẩm theo giá cả: Dù định vị giá thấp, giá cao hay giá tầm trung thì
doanh nghiệp cũng cần luôn đặt chúng trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh và
thị trường. Đặt giá quá thấp hay quá cao đều khiến việc định vị sản phẩm dẫn đến thất
bại.
Định vị sản phẩm dựa vào mối quan hệ: Đó có thể là mối quan hệ với các dòng sản
phẩm khác của doanh nghiệp, mối quan hệ với khách hàng hoặc đối thủ cạnh
tranh…Tùy thuộc nguồn lực và tình hình thực tế của doanh nghiệp sẽ có những sự lựa
chọn phù hợp.
Định vị sản phẩm theo mong ước của khách hàng: Khi tìm đến dịch vụ spa, mỗi
khách hàng lại có những mong ước khác nhau, có người mong muốn có làn da trắng
hơn, một thân hình cân đối, hay đôi mắt to hơn….Mỗi doanh nghiệp cần thực hiện thận
trọng bước vẽ chân dung khách hàng tiềm năng để có những giải pháp định vị sản phẩm
đúng đắn.
Định vị sản phẩm theo vấn đề, giải pháp: việc định vị sản phẩm theo vấn đề của
khách hàng sẽ giúp chạm đúng insight của từng nhóm đối tượng mục tiêu, kích thích
quá trình mua hàng diễn ra nhanh hơn. Ví dụ: kem nghệ Thái Dương trị thâm, acnes trị
mụn,…
Định vị sản phẩm dựa vào đối thủ: Khi tấn công vào thị trường nước giải khát, 7Up
truyền thông sản phẩm của mình là “Uncola” (không phải Coca-Cola). Vì nhận thức
được vị trí của đối thủ cạnh tranh trực tiếp lúc bấy giờ, Coca-Cola và Pepsi là hai ông
lớn, nếu đối đầu trực diện và tiến vào thị trường theo cách thông thường thì chắc chắn
không có “quả ngọt” để ăn. Bằng cách định vị sản phẩm dựa vào đối thủ, 7Up đã chiếm
lấy thị phần dành cho những người không uống Cocacola và Pepsi.
Định vị sản phẩm dựa vào cảm xúc: Theo dõi hành trình mua hàng của người tiêu
dùng, các doanh nghiệp có thể thấy không phải khi nào quyết định mua hàng của họ
cũng dựa trên nhu cầu, thực sự là những thứ họ cần. Đôi khi cảm xúc lại là yếu tố quyết
định. Định vị sản phẩm dựa vào cảm xúc đòi hỏi các nhà làm marketing phải có một
sự tinh tế và khôn ngoan để nghiên cứu được sự biến đổi cảm xúc của đối tượng mục
tiêu ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng của họ và đưa ra những giải pháp
phù hợp.
Định vị sản phẩm dựa vào công dụng: Đây là một trong những cách định vị cơ bản.
Những công dụng nào của sản phẩm nổi trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Làm nổi
bật điều đó trong các chiến dịch truyền thông của doanh nghiệp.
4.9. Thông điệp của định vị
Thông điệp định vị thương hiệu là một hoặc hai câu dùng để truyền đạt các giá trị
khác biệt của thương hiệu tới khách hàng so với đối thủ. Có 4 câu hỏi cần trả lời trước
khi xây dựng tuyên ngôn về định vị: Đối tượng – chân dung khách hàng là ai? Danh
mục sản phẩm và dịch vụ là gì? Lợi ích lớn nhất mà sản phẩm và dịch vụ của bạn đem
lại? Bằng chứng về những lợi ích đó
Có 4 yếu tố chính trong việc tạo ra một tuyên ngôn về thương hiệu:
Khách hàng mục tiêu: Tóm lược mô tả về hành vi và nhân khẩu học của nhóm
khách hàng mục tiêu của thương hiệu của doanh nghiệp. Điều gì sẽ khiến họ cảm thấy
thu hút nhất?
Xác định thị trường: Danh mục sản phẩm mà thương hiệu doanh nghiệp đang muốn
cạnh tranh, và mức độ liên quan giữa thương hiệu và khách hàng là như thế nào?
Cam kết của thương hiệu: Lợi ích vượt trội nào của thương hiệu được sử dụng để
khách hàng cảm thấy rằng nên chọn sản phẩm của doanh nghiệp thay vì đối thủ?
Lý do để tin tưởng: Bằng chứng nào để thuyết phục khách hàng tin tưởng vào các
lợi ích sản phẩm mang lại?
4.10. Các bước của quá trình định vị
Bước 1. Xác định khách hàng mục tiêu
Bước 2. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Bước 3. Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm
Bước 4. Lập sơ đồ định vị, xác định tiêu chí định vị
Bước 5. Quyết định phương án định vị
Bước 1. Xác định khách hàng mục tiêu (targeted customers)
Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu gồm các yếu tố như độ tuổi, giới tính, thái
độ, hành vi, nhu cầu cảm tính… Hiểu được insight, mong muốn, đặc điểm của khách
hàng mục tiêu sẽ giúp các nhà làm marketing đưa ra được những quyết định định vị
chính xác nhất.
Công thức 5W là công cụ hữu ích mà doanh nghiệp có thể sử dụng để phân tích
khách hàng mục tiêu trong bước này:
 Who: Những ai là người sẽ mua sản phẩm của bạn? Ai sẽ sử dụng chúng? Ai là
người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng?…
 What: Khách hàng mục tiêu tìm kiếm lợi ích gì ở sản phẩm của bạn? Mong muốn
thật sự của họ là gì?
 Why: Tại sao họ mua sản phẩm? Tại sao họ lại quan tâm đến đặc tính/tính năng
đó của sản phẩm?
 Where: Họ sinh sống ở đâu? Họ thuộc tầng lớp nào trong xã hội? Họ thường mua
hàng ở siêu thị/cửa hàng hay mua online? Họ ở đâu trong thế giới online? Họ
thường sử dụng mạng xã hội nào? Tìm kiếm thông tin hữu ích ở đâu?….
 When: Họ thường mua sản phẩm khi nào? Vào những dịp nào?
Bước 2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Trước khi tiến hành định vị sản phẩm trong marketing, các nhà Marketing cần thực
hiện nghiên cứu đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn. Những thương hiệu, sản phẩm
cùng ngành hoặc sản phẩm thay thế trên thị trường hiện có là sản phẩm nào? Người
tiêu dùng cảm nhận về chúng ra sao? Các đặc điểm về tính chất, chức năng, bao bì mẫu
mã, quà tặng kèm, phục vụ…như thế nào? Chúng ta đang ở đâu trong mối tương quan
đó?
Vì quá trình định vị sản phẩm thực chất là vẽ lên một “cá tính” riêng cho thương
hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, nên doanh nghiệp phải xác định xem đối thủ đã có
những “cá tính” nào? để xác định được cá tính đặc biệt nhất – lợi thế cạnh tranh của
thương hiệu so với đối thủ. Đây là những nguồn thông tin quý giá, là cơ sở để lập bản
đồ định vị sản phẩm.
Bước 3. Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm
Tất cả các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đều phải mang
ra thảo luận và nghiên cứu. Từ các thuộc tính bên ngoài (màu sắc, kiểu dáng bao bì,
nhãn mác, logo) đến các thuộc tính bên trong (chất lượng, tính năng, mùi hương, độ
ngon…), hay các dịch vụ thương mại đi kèm (bảo hành, khuyến mãi, chăm sóc hỗ trợ
khách hàng…).
Để xác định được vị trí của sản phẩm trên thị trường, nhà Marketing cần lập một
danh sách các thuộc tính của sản phẩm và đánh dấu vào những thuộc tính quan trọng
nhất, chắc chắn doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở” của thị trường, nơi mà đối thủ cạnh
tranh chưa chạm đến, doanh nghiệp có thể tiến hành tấn công vào khu vực này, định vị
sản phẩm một cách khác biệt.
Bước 4: Lập bản đồ định vị sản phẩm
Sơ đồ định vị sản phẩm là các trục tọa độ thể hiện những thuộc tính khác nhau của
các sản phẩm trên thị trường. Trục X đi từ trái sang phải và trục Y đi từ dưới lên trên.
Bất kỳ tiêu chí nào cũng có thể được sử dụng cho bản đồ như: giá cả, chất lượng, trạng
thái, tính năng, an toàn và độ tin cậy.
Khi hai dòng này được vẽ và gắn các tiêu chí nhất định, nhãn các sản phẩm hiện
có trên thị trường sẽ được đặt trên bản đồ ở vị trí phù hợp, tùy theo mức độ của những
thuộc tính được hiển thị.
Bước 5: Quyết định lợi thế cạnh tranh- kế hoạch định vị sản phẩm.
Sau khi đã nghiên cứu về khách hàng, đối thủ cạnh tranh cũng như các thuộc tính
của sản phẩm và thể hiện nó trên bản đồ định vị, các nhà làm Marketing cần lựa chọn
ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất của sản phẩm/dịch vụ, sau đó lên chiến lược chung cho
kế hoạch định vị sản phẩm. Nhà marketing cần trả lời được các câu hỏi: Những công
cụ định vị là gì? Các kênh truyền thông sẽ sử dụng là những kênh nào? Khách hàng sẽ
biết đến sản phẩm như thế nào? Ấn tượng đầu tiên của họ về sản phẩm là gì?…

Câu 1. Tại sao doanh nghiệp cần phân khúc thị trường?
Câu 2. Trình bày các tiêu chí để phân khúc thị trường. Cho ví dụ minh họa cụ thể về
phân khúc thị trường của một sản phẩm/ thương hiệu mà Anh/ Chị biết.
Câu 3. Có bao nhiêu cách lựa chọn các phân khúc thị trường? Cho ví dụ minh họa cho
từng cách.
Câu 4. Tại sao cần phải định vị thị trường cho nhãn hiệu sản phẩm? Cho ví dụ minh
họa.
Câu 5. Trình bày các bước tiến hành định vị thị trường cho nhãn hiệu sản phẩm.
Câu 6. Nếu bạn có dự định mở một nhà hàng ăn Nhật Bản tại Việt Nam, bạn hãy hình
dung xem khách hàng mục tiêu của nhà hàng là ai? Họ có nhu cầu gì khi đến nhà hàng?
Và bạn phải làm gì để đáp ứng nhu cầu của khách hàng?
Câu 7. Viết một thông điệp định vị của một sản phẩm/nhãn hàng mà Anh/Chị biết. Hãy
phân tích thông điệp định vị đó.
Câu 8. Tình huốn marketing
Phân khúc thị trường từ sự thành công của BMW
BMW được nhiều người biết đến với 3 dòng xe nổi tiếng BMW 3 series, BMW 5
series và BMW 7 series. Và với mỗi dòng xe thì tập khách hàng mục tiêu cũng đương
nhiên sẽ khác. Theo giáo sư Darren Dahl đã gợi ý nên những phân khúc theo từng dòng
xe như sau:
Với BMW 3 series, phân khúc nhắm tới những người trong độ tuổi từ 30 đến 40,
một chuyên gia trẻ làm việc ở một công ty tư nhân. Tuy chưa đạt được nhiều thành tựu
lớn nhưng vẫn có rất nhiều tham vọng. Dòng này có mức giá vừa phải nhưng lại có
mẫu mã dáng xe thể thao, vẻ ngoài bóng bẩy trong khi đó nội thất bên trong tập trung
hơn vào chức năng đúng kiểu xe Đức cổ điển.
Tương tự như thế, dòng BMW 5 series là chỉ tới phân khúc những người có độ tuổi
từ 40 đến 55, là một chuyên gia nhiều kinh nghiệm, làm vị trí quản lý ở công ty đa quốc
gia, đang ở thời điểm đỉnh cao của sự nghiệp. Đã có gia đình êm ấm bên con cái, sống
trong một căn nhà penthouse lớn. BMW 5 series là một dòng xe gia đình tiêu chuẩn,
đem đến một chuyến đi thoải mái và an toàn với nhiều chức năng hỗ trợ cho gia đình
có con nhỏ.
Cuối cùng là dòng BMW 7 series, để chỉ tới phân khúc những người từ 55 tuổi trở
lên, làm các vị trí như CEO, CMO, quản lý cấp cao, đang ở những năm cuối của sự
nghiệp và sẽ sớm nghỉ hưu. Người này đã làm nên nhiều thành tựa lớn và chiếc xe
chính là một cách để thể hiện điều đó. Để đáp ứng nhu cầu này BMW đã cho ra mắt

một chiếc xe cao cấp với thiết kế đẳng cấp, động cơ siêu khỏe và nội thất sang trọng,
“đắt nhưng xắt ra miếng”.
Vào năm 2001, BMW nhận ra rằng dòng sản phẩm của mình đang ở pha bão hòa,
nghĩa là thị phần đã đạt một mức giới hạn đỉnh điểm, khó mà giành thêm thị phần với
nhiều đối thủ đa quốc gia lớn khác. Để khác biệt với số đông đang cùng chen chúc
trong thị trường xe hơi, BMW đã quyết định làm mới Brand identity – bộ nhận diện
nhãn hiệu của mình. Và kết quả đã đem đến một chiến dịch quảng bá thành công ngoài
mong đợi.
Chiến dịch này xoay quanh việc BMW cho ra mắt một series phim bao gồm rất
nhiều các video dạng phim ngắn với tựa đề là “The Hire” (có thể hiểu là người vận
chuyển). Hàng loạt video phim ngắn này được quay và đạo diễn bởi các nhà làm phim
tiên phong hàng đầu lúc bấy giờ như Tony Scott, Ang Lee, John Woo, James Brown,
…Hầu hết xuyên suốt bộ phim kể về nhân vật nam chính đóng bởi diễn viên Clive
Owen làm nghề chuyên vận chuyển các vật giá trị quý hiếm, nhân vật nổi tiếng theo
hợp đồng. Và người bạn đồng hành anh luôn tin tưởng đó chính là chiếc xe BMW.
Những thước phim ngắn này tràn ngập cảnh hành động, những cuộc rượt đuổi đầy
kịch tính bởi những những nhân vật phản diện, người luôn yếu thế hơn do đi những
chiếc xe cà tàng, không xứng với chiếc BMW của nhân vật chính. Bạn có thể thấy rõ
được các bộ phim ngắn này đều tràn ngập với những cảnh bạo lực thậm chí sởn gai óc,
một số cảnh khá đẳng cấp, sang trọng, trong khi số khác lại khá đẫm máu, từ ngữ tô
tục…
Không phải suy nghĩ gì nhiều, ta cũng có thể thấy rõ được đối tượng nhắm tới
không phải là phân khúc BMW 7 series rồi. Những bộ phim đó quá bạo lực đối với gu
của họ nói riêng cũng như đối với thế hệ người cao tuổi nói chung. Cũng càng không
phải là nhóm 40 tới 55 tuổi trong phân khúc 5 series vì họ đã có gia đình yên ấm hết
rồi nên những hình ảnh đó không hề phù hợp để xem với gia đình và con cái. Có nhiều
tranh cãi cho rằng BMW đang nhắm tới phân khúc 3 series nhưng cuối cùng tất cả đều
nhận ra đấy cũng không phải là phân khúc được nhắm tới.
Nguồn: https://camnest.vn/phan-khuc-thi-truong-bai-hoc-quy-gia-tu-su-thanh-cong-
cua-bmw/
Yêu cầu:
1. BMW thực hiện phân khúc thị trường các dòng xe dựa trên các tiêu thức nào?
2. Tập khách hàng mục tiêu của các series BMW là ai? Xác định chân dung khách hàng
mục tiêu của công ty.
3. Ai là người được BMW nhắm tới trong chiến dịch “Làm mới bộ nhận diện thương
hiệu”? Tại sao BMW lại chọn phân khúc thị trường này?

Năm 2013, OPPO vào Việt Nam ở thời điểm thị trường điện thoại đang khởi sắc.
Với sự phát triển của nền kinh tế, người dân không ngại chi từ 4-10 triệu cho một chiếc
điện thoại thông minh đầy đủ tính năng và cấu hình phục vụ mục đích nghe, gọi, giải
trí, đồng thời có thiết kế đẹp. Các phân khúc điện thoại di động theo giá ở Việt Nam tại
thời điểm năm 2013 gồm:
- Phân khúc cao cấp có giá trên 15 triệu đồng. Ở phân khúc này kể đến 2 ông lớn là
Iphone của Apple và Galaxy S của Samsung.
- Phân khúc cận cao cấp : giá từ 10 -15 triệu. Phân khúc này là sân chơi chính của
Samsung với sản phẩm Galaxy A. Ngoài ra Iphone cũng có mặt ở phân khúc này với
các sản phẩm đời cũ.
- Phân khúc tầm trung: giá từ 5-10 triệu, đây là sân chơi màu mỡ với một loạt thương
hiệu: Samsung, Nokia Lumia, LG…
- Phân khúc hàng giá rẻ: chủ yếu của Nokia và Samsung Galaxy Y
Nếu điện thoại phân khúc cao cấp có giá quá cao so với trung bình thu nhập của
người dân Việt Nam, phân khúc giá rẻ không đáp ứng được nhu cầu về cấu hình phục
vụ giải trí, làm việc, thì smartphone tầm trung là một mảnh đất màu mỡ. Do đó, khi vào
Việt Nam OPPO cần phải giải quyết được 2 bài toán: 1. Làm sao để xác định được chỗ
đứng trong phân khúc tầm trung với ông lớn là Samsung và Iphone, cùng nhiều thương
hiệu khác đang chiếm lĩnh? 2. Làm sao để người Viêt Nam, vốn mang tâm lý “Hàng
tàu là hàng kém chất lượng” thực sự tin dùng vào sản phẩm OPPO?
Nếu Iphone định vị sản phẩm của mình là “Simplicity – Sự tối giản”, các sản phẩm
đều lược bỏ hết các nút bấm, mẫu mã sang trọng, tập trung vào khách hàng thành đạt;
Samsung theo đuổi “Innovation – Sự đổi mới” với các thiết kế và công nghệ liên tục
được đổi mới: làm màn hình to hơn, thêm tính năng chống nước…để tập trung vào đối
tượng đam mê công nghệ; Nokia Lumia theo đuổi hệ sinh thái Windows – “Windows
phone” tập trung vào đối tượng sử dụng máy tính hệ điều hành Windows…OPPO nhận
ra một thị trường vô cùng tiềm năng đang còn bỏ ngỏ: giới trẻ năng động, ưa thích các
loại phụ kiện thời trang, có thói quen chụp ảnh “tự sướng” thường xuyên.
Nắm được tâm lý đó, OPPO đã chọn ngay lợi thế cạnh tranh của mình là Camera.
Các dòng sản phẩm của OPPO luôn tập trung vào các tính năng của camera như khả
năng chụp ảnh nét, bắt sáng tốt, camera xoay….Mặc dù camera của Samsung hay
LG…không hề thua kém OPPO, nhưng với một loạt quảng cáo với những tagline gấn
tượng như “Selfie Exper – Chuyên gia Selfie”, “Camera Phone – Điện thoại
camera”…OPPO đã dần giáo dục (Educate) khách hàng rằng muốn selfie thì OPPO
mới là nhất.
Đây là lý do vì sao OPPO chọn cho mình một định vị “Accessories Phone – Điện
thoại thời trang”. OPPO nói rằng điện thoại không chỉ là thiết bị công nghệ, nó còn là

phụ kiện làm nổi bật cá tính của bạn. Tập khách hàng mục tiêu (target customers) là
các bạn trẻ, đặc biệt là nữ, từ 16 tuổi đến 22 tuổi, đó là lý do các dòng điện thoại của
OPPO luôn có thiết kế trẻ trung, năng động, đa màu sắc.
Nguồn tham khảo: https://blog.tomorrowmarketers.org/chien-luoc-marketing-oppo/
https://agencyvn.com/chien-luoc-marketing-cua-oppo
Yêu cầu:
1. OPPO phân khúc thị trường dựa trên các tiêu thức nào?
2. Anh/Chị hãy cho biết tập khách hàng mục tiêu mà OPPO hướng đến.
3. Anh/Chị hãy phân tích câu định vị “Accessories Phone – Điện thoại thời trang” của
OPPO.
4. Anh/Chị rút ra bài học Marketing gì từ tình huống trên?

Bài 6: Chiến lược sản phẩm
BÀI 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (PRODUCT STRATEGY)
Giới thiệu: Chiến lược sản phẩm là một trong bốn chiến lược quan trọng nhất của
marketing – mix. Chiến lược sản phẩm là tổng hợp các quyết định về triển khai hoạt
động sản xuất kinh doanh sản phẩm với điều kiện thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng
cũng như đảm bảo các mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Sản phẩm là công cụ cạnh
tranh và bền vững nhất của doanh nghiệp, một sản phẩm gồm có các mức độ: sản phẩm
cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm tăng thêm và sản phẩm tiềm năng. Xây dựng chiến
lược sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan đến: nhãn hiệu, thiết kế bao bì, dịch
vụ hỗ trợ, phát triển sản phẩm mới, chủng loại và danh mục sản phẩm.
Mục tiêu:
- Chỉ ra tầm quan trọng của sản phẩm và chiến lược sản phẩm trong kinh doanh.
- Trình bày một số chiến lược sản phẩm điển hình.
- Giới thiệu về chu kỳ sống của sản phẩm và tiến trình phát triển một sản phẩm mới.
Nội dung chính:
1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm
1.1. Khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing
Sản phẩm (Product) là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý,
sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một
nhu cầu.
Phần lớn các sản phẩm được cấu trúc ở các mức độ sau:
Sản phẩm cốt lõi (Core product) là lợi ích hay dịch vụ mà khách hàng mong đợi khi
mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Sản phẩm cụ thể (Basic product) là các bộ phận cấu thành sản phẩm phối hợp lại
nhằm chuyển tải lợi ích cơ bản của sản phẩm cho khách hàng.
Sản phẩm tăng thêm (Augmented product) là tất cả các lợi ích và dịch vụ tăng thêm
cho phép phân biệt sản phẩm của công ty này với các công ty khác.
Sản phẩm tiềm năng (Potential product) là những sự hoàn thiện và biến đổi của sản
phẩm có thể có trong tương lai.
Đặc tính của sản phẩm (Product characteristics)
- Đặc tính kỹ thuật – lý hóa: gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc,
kích cỡ, mùi vị, …
- Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, sự an toàn, hiệu năng,…
- Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc…
- Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ phục vụ
khách hàng…
1.2. Phân loại sản phẩm (Product Classification)
- Theo mục đích sử dụng: Có hàng tiêu dùng và tư liệu sản xuất.
- Theo thời gian sử dụng: Có hàng bền và hàng không bền.
- Theo đặc điểm cấu tạo: Có sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình (dịch vụ).
- Theo kiểu mua có các loại hàng: Có hàng tiện dụng, hàng mua có suy nghĩ, hàng đặc
biệt .
- Theo tính chất phức tạp: có hàng phức tạp và hàng giản đơn.
1.3. Quyết định về danh mục sản phẩm
Dòng sản phẩm (Product-line): là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết
với nhau bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm
khách hàng qua cùng một kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể.
Tập hợp sản phẩm (Product-mix): là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng
mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.
Tính đồng nhất của tập hợp thể hiện mức liên quan mật thiết giữa các dòng sản phẩm
về sử dụng, thiết bị sản xuất, kinh phân phối.
1.4. Quyết định về chủng loại sản phẩm
- Độ rộng của chủng loại sản phẩm: Số lượng dòng sản phẩm
- Chiều dài của chủng loại sản phẩm: Tổng số mặt hàng trong hỗn hợp sản phẩm
- Độ sâu (Depth) của chủng loại sản phẩm: Số các phương án chào bán của từng mặt
hàng cụ thể.
1.5. Bao bì (Packaging )
1.5.1. Khái niệm
Bao bì (Packing) là vật dụng được thiết kế và sản xuất để chứa đựng sản phẩm. Nó
là một yếu tố ngày càng trở nên quan trọng của sản phẩm do đó việc lựa chọn bao bì
cũng là một quyết định quan trọng của Marketing.
Sự đóng gói - bao bì có các chức năng: bảo vệ sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho
việc chuyên chở, bán hàng, mua hàng, tiêu dùng và dễ dàng bảo quản sản phẩm.
1.5.2. Phân loại bao bì
Bao bì có thể gồm 3 mức độ vật chất:
Bao bì chính yếu là phần bao bì gần nhất của sản phẩm và tồn tại với sản phẩm tại
điểm sử dụng.
Bao bì thứ yếu là phần vật chất bảo vệ bao bì cơ bản và nó được vứt đi khi sản phẩm
được sử dụng
Bao bì vận chuyển là bao bì cần thiết cho việc lưu kho, nhận dạng hoặc chuyên chở.
1.5.3 Chức năng marketing của bao bì (Marketing functions of packaging)
- Tự phục vụ (Self service)
- Chi tiêu rộng rãi của người tiêu dùng (Consumer affluence)
- Xây dựng hình ảnh công ty và thương hiệu (Company and brand image)
- Cơ hội cải tiến (Innovation opportunity)
1.5.4. Yêu cầu đối với bao bì (Requirements for packaging)
- Nhận biết thương hiệu
- Cung cấp thông tin
- Bảo quản và vận chuyển sản phẩm
- Lưu trữ tại nhà
- Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm
1.5.5. Thiết kế bao bì (Packaging design)
- Yếu tố thẩm mỹ: Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung và đồ họa
- Yếu tố chức năng: Dễ cầm, dễ mở, dễ lưu trữ
- Thông tin về sản phẩm
- Bảo vệ môi trường và an toàn
1.5.6. Các yêu cầu về thông tin trên bao gói (The request for information on the
packaging)
- Thông tin về sản phẩm: Sản phẩm gì? Giá trị lợi ích của nó?
- Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và thời hạn sử dụng
- Kỹ thuật an toàn khi sử dụng/chỉ dẫn cách thức sử dụng cho có hiệu quả
- Thông tin về nhãn hiệu thương mại (nhãn hiệu, logo,...)
- Code (mã số, mã vạch có thể nhận dạng trên toàn cầu qua các máy nhận diện bằng tia
sáng)
- Các thông tin do luật định khác bao gồm: Khuyến mại, các thành phần cấu thành nên
sản phẩm, quy mô/dung lượng…
1.6. Các dịch vụ hỗ trợ
- Cho hưởng tín dụng: mua trả góp.

- Dịch vụ sau bán: Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm, hướng dẫn cách sử dụng, cách bảo trì
sản phẩm.
- Bảo hành: sửa chữa không mất tiền, đổi lại sản phẩm.
- Cho thử miễn phí: xài thử.
- Điều kiện giao hàng: giao tại nhà hay tại cửa hàng.
2. Quản trị thương hiệu
2.1. Thương hiệu và bộ phận cấu thành thương hiệu
Thương hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm
người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Bộ phận cấu thành thương hiệu gồm tên, biểu tượng và dấu hiệu (hình vẽ, màu sắc,
khẩu hiệu, bài hát, đoạn nhạc, . . .)
2.2. Phân biệt nhãn hiệu (Trademark) và thương hiệu (Brand)
Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi,
logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt.
Khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu (Slogan), nhạc hiệu
mà điều này gần như không được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hoá. Nghĩa là, chúng
ta có thể chỉ nghe nói đến "Nâng niu bàn chân Việt" là đã nghĩ ngay đến Biti's. Nói đến
thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan
trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự
trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là
phần xác.
Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì
chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa
thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng
được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu
dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan
quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của
doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.
2.3. Vai trò của thương hiệu
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng.
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát
triển sản phẩm.
- Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
- Thu hút đầu tư
- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.
2.4. Các đặc điểm chính của thương hiệu
- Khác biệt
- Thông điệp đơn giản
- Sáng tạo
- Xem trọng khách hàng
- Vững vàng
2.5. Các loại thương hiệu
- Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu gán chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của
doanh nghiệp.
- Thương hiệu cá biệt: Là thương hiệu riêng cho từng chủng loại hàng hóa – dịch vụ.
- Thương hiệu tập thể: Là thương hiệu chung cho hàng hóa của nhiều doanh nghiệp
trong cùng 1 liên kết nào đấy (còn gọi là thương hiệu nhóm).
- Thương hiệu quốc gia: Là thương hiệu chung cho hàng hóa – dịch vụ, hình ảnh của
một quốc gia.
- Thương hiệu địa phương và thương hiệu toàn cầu:
+ Thương hiệu địa phương được sử dụng trong một khu vực, phù hợp với tập khách
hàng nhất định.
+ Thương hiệu toàn cầu là thương hiệu được sử dụng ở mọi khu vực thị trường.
2.6. Quá trình xây dựng thương hiệu (The process of brand building)
Bất kỳ doanh nghiệp nào ở Việt Nam hay trên thế giới, cũng đều có chung một mục
đích là xây dựng thương hiệu và phát triển bền vững. Điều này chỉ được thực hiện khi
họ chiến thắng được sự tin tưởng của khách hàng.
Đây là công việc không hề đơn giản. Bởi vậy, chỉ có thành công trong việc chiếm
vị trí trong tâm trí khách hàng và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp mới có thể đưa thương
hiệu đến gần hơn với khách hàng và quy trình xây dựng thương hiệu gồm 5 bước cơ bản
sau:

Bước 1: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Quy trình xây dựng thương hiệu theo bộ nhận diện thương hiệu được bắt đầu bằng
công đoạn xây dựng tầm nhìn thương hiệu, nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương
hiệu. Tầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng cho tương lai, cho khát vọng của một
thương hiệu về những điều mà nó muốn hướng đến. Đây là một thông điệp ngắn gọn, rõ
ràng và xuyên suốt, định hướng cho hoạt động của công ty đồng thời định hướng cho sự
phát triển cho thương hiệu, tầm nhìn thương hiệu có một số vai trò như:
- Định hướng mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo.
- Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.
- Tạo tiền đề xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu.
Phát biểu về tầm nhìn thương hiệu tốt thường gồm các yếu tố:
- Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu.
- Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp thiết kế profile.
- Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó nhắm tới.
Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo đối
với mục tiêu vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp đặt ra, là thông điệp mà ban giám
đốc muốn gửi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp. Khách hàng, đối tác, chính quyền,
công chúng và những người có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp. Nhiệm vụ
của nhà quản trị là truyền tải được tầm nhìn thương hiệu tới tất cả mọi người, biến nó
thành nhận thức chung về con đường dài mà thương hiệu cần làm cho doanh nghiệp
trong 5-10 năm tới, tương ứng với giá trị thương hiệu, doanh nghiệp và đóng góp lợi
nhuận.
Bước 2: Định vị thương hiệu
Trên cơ sở tầm nhìn thương hiệu đã lựa chọn, doanh nghiệp tiến hành định vị thương
hiệu. Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu trong nhận thức
của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Các bước để thực hiện định vị thương hiệu
như sau:
- Xác định môi trường cạnh tranh: là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và
hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
- Xác định khách hàng mục tiêu và thấu hiểu khách hàng: là việc xác định đúng đối
tượng mà doanh nghiệp muốn tiếp cận và có khả năng tiếp cận tốt hơn so với đối thủ.
Từ đó tìm hiểu để rút ra sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói
quen sử dụng sản phẩm.
- Xác định lợi ích sản phẩm: bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt
cảm tính tạo sự thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng.

- Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: chính vì sự khác biệt này mà khách
hàng chọn thương hiệu của doanh nghiệp chứ không phải thương hiệu khác.
- Xác định lý do tin tưởng: là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách
hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu. Đây chính là điểm tương đồng về mặt lợi ích và
chức năng so với các sản phẩm cùng loại.
Bước 3: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Sau khi đã định vị thương hiệu, bước tiếp theo trong quy trình xây dựng thương hiệu
là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Đây là tập hợp bao gồm nhiều thành phần
như tên gọi, thiết kế logo, thiết kế khẩu hiệu, thiết kế bao bì, thiết kế hình tượng, thiết
kế website, thiết kế profile, thiết kế brochure, catalog, tờ rơi… hệ thống nhận diện
thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố kết hợp sáng tạo của đồ họa, hình ảnh
và ngôn ngữ để tạo nên ấn tượng đầu tiên sâu đậm nhất về sự khác biệt rõ ràng nhất
trong tâm trí khách hàng.
Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách hàng nhận biết và phân
biệt được thương hiệu này với những thương hiệu khác. Nó mang đến cho khách hàng
những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, tạo cho khách hàng tâm lý muốn được
sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của doanh nghiệp đó.
Bước 4: Truyền thông thương hiệu
Nếu chỉ sáng tạo và thiết kế đẹp thôi chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết
đến, hiểu và chấp nhận. Đây chính là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác
xây dựng thương hiệu. Do đó quy trình xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại trong
nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu
với thị trường như quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và
marketing trực tiếp, thì thương hiệu mới đi đến được với khách hàng.
Các hoạt động truyền thông chính là “tiếng nói” của thương hiệu, tạo nên hình ảnh
thương hiệu, thuyết phục khách hàng mua thương hiệu và cũng là công cụ để giúp cho
doanh nghiệp gây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Bước 5: Đánh giá thương hiệu
Bước tiếp theo và cuối cùng trong một quy trình xây dựng thương hiệu là đánh giá
thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình quý giá nhất đối với mỗi một doanh nghiệp,
doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều vào hoạt động thiết kế và xây dựng thương hiệu.
Nhưng làm thế nào để định giá được một thương hiệu, đo lường được tỷ lệ hoàn vốn
đầu tư cho thương hiệu lại là một vấn đề hết sức phức tạp và cần có những phương pháp
khoa học.

2.7. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
- Dễ nhớ
- Ý nghĩa
- Ưa thích
- Có thể dời chuyển
- Có thể thích ứng
- Được bảo vệ
2.8. Chiến lược thương hiệu (Brand Strategy)
2.8.1. Quyết định thương hiệu (nhãn hiệu)
Tên thương hiệu riêng biệt cho từng sản phẩm: thực hiện chiến lược này cho phép
sản phẩm thâm nhập vào những khúc thị trường mạnh hơn, nhưng khi đưa sản phẩm vào
thị trường cần phải tăng thêm chi phí cho quảng cáo.
Tên thương hiệu gia đình (chung cho tất cả hàng hóa): Thực hiện chiến lược này
có tác dụng bảo đảm sự nổi tiếng nhanh chóng của sản phẩm nhưng lại có nguy cơ trong
trường hợp thất bại, sẽ làm hại tất cả các sản phẩm.
Tên thương hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm: Khi một công ty sản xuất ra những
dòng sản phẩm hoàn toàn khác nhau thì không nên sử dụng một thương hiệu chung
nhằm tạo sự lựa chọn dễ dàng cho người mua.
Tên thương hiệu sản phẩm riêng biệt gắn với tên thương hiệu doanh nghiệp như:
Nestcafe, Nestea, Yomost. . .
2.8.2. Mở rộng thương hiệu (Brand extensions)
Ưu điểm
+ Sự chấp nhận của sản phẩm mới
+ Giảm chi phí truyền thông, xây dựng thương hiệu, bao bì
+ Sự phản hồi tích cực cho thương hiệu mẹ và doanh nghiệp
Khuyết điểm
+ Định vị thương hiệu bị lu mờ
+ Tràn ngập thương hiệu
+ Ảnh hưởng xấu đến thương hiệu mẹ
+ Chia sẻ doanh thu với thương hiệu mẹ

2.8.3. Liên kết thương hiệu (Link brand)
Hợp tác thương hiệu: Hợp tác thương hiệu là hai hoặc nhiều thương hiệu cùng nhau
xây dựng và phát triển thương hiệu. Các doanh nghiệp xây dựng những thỏa thuận nhằm
mục tiêu kết nối sức mạnh của thương hiệu dựa trên danh tiếng và những giá trị để đem
lại những sản phẩm hoặc dịch vụ hấp dẫn đối với người tiêu dùng. Một hình thức hợp
tác thương hiệu điển hình là hai hoặc nhiều doanh nghiệp hợp tác để gắn các thành phần
nhận diện thương hiệu như: logo, tên thương hiệu của các thương hiệu vào một sản phẩm
nào đó.
Các bên sở hữu thương hiệu cũng có thể cùng nhau xây dựng chung một thương
hiệu; một hệ thống phân phối; một chương trình khuyến mãi và quảng cáo;… General
Motor – một công ty sản xuất ô tô lớn nhất thế giới đã hợp tác với tập đoàn Toyota
Motor - một đối thủ cạnh tranh đến từ Nhật để phối hợp sản xuất sản phẩm dựa trên
công nghệ hiện đại có lợi cho môi trường. Hay Samsung cũng đã hợp tác với Nokia để
phát triển các công nghệ hiện đại cho điện thoại di động nhằm thỏa mãn hơn nữa nhu
cầu của người tiêu dùng.
Nhượng quyền thương hiệu: Nhượng quyền thương hiệu hay được gọi là Franchise,
là hình thức kinh doanh mà một cá nhân hoặc một tổ chức nào đó được sử dụng thương
hiệu / tên của sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định để kinh doanh. Trong một khoảng thời
gian nhất định với một ràng buộc tài chính hoặc có thể là một khoản chi phí, đôi khi là
phân chia theo phần trăm doanh thu, lợi nhuận cửa hàng.
2.8.4. Tái định vị thương hiệu, loại bỏ thương hiệu (Brand repositioning, removing
brand):
Tái định vị thương hiệu là một quá trình thay đổi hình ảnh của một doanh nghiệp
trong nhận thức của người tiêu dùng. Nó có thể là chiến lược thị trường đưa ra một cái
tên mới, biểu tượng, hoặc thay đổi thiết kế dựa trên thiết kế cũ.
Loại bỏ thương hiệu: Rất nhiều công ty năng động và thành công hiện nay thường
xuyên thực hiện chiến lược xóa bỏ nhãn hiệu trong danh mục thương hiệu của mình
nhằm tối đa hóa lợi nhuận. Và với tư cách nhà quản trị, nếu làm tốt phương châm này,
chắc chắn công ty sẽ phục vụ khách hàng tốt hơn, và đương nhiên sẽ phát triển bền vững
hơn.
2.9. Quản lý tài sản thương hiệu (Asset management brand)
Tài sản thương hiệu đối với một doanh nghiệp là một hàm số của chênh lệch giữa
giá trả cho sản phẩm có thương hiệu đó với giá của một sản phẩm y hệt mà không có
thương hiệu.
3. Chiến lược khác biệt (Differentiation strategy)
Các yếu tố tạo nên sự khác biệt:

3.1. Bản thân sản phẩm (The product itself)
- Đặc tính, kiểu dáng sản phẩm
- Chất lượng sản phẩm: Đáng tin cậy, tính lâu bền, đồng đều, dễ sử dụng, dễ bảo dưỡng,
nhãn hiệu tin tưởng
3.2. Dịch vụ hỗ trợ (Support Services)
- Tư vấn, nhận biết nhu cầu khách hàng
- Giao hàng và lắp đặt
- Hỗ trợ kỹ thuật
- Bảo hành, sữa chữa
- Huấn luyện khách hàng sử dụng
- Hỗ trợ tài chính
- Thời gian hoạt động
3.3. Đội ngũ nhân viên (Staff)
- Trình độ chuyên môn
- Kỹ năng thực hiện công viêc
- Thái độ phục vụ
3.4. Hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp (Business image)
Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) là nhận thức về thương hiệu trong tâm trí
khách hàng. Khách hàng hình thành nên những hình ảnh dựa trên sự tương tác và trải
nghiệm của họ với thương hiệu.
Mọi công ty đều cố gắng xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ vì thương hiệu
là chìa khóa giúp doanh nghiệp hoàn thành động cơ kinh doanh. Hình ảnh thương hiệu
mạnh có những ưu điểm sau:
+ Tạo ra nhiều lợi nhuận hơn khi khách hàng mới bị thu hút bởi thương hiệu.
+ Dễ dàng giới thiệu sản phẩm mới dưới cùng một thương hiệu.
+ Tăng sự tự tin của khách hàng hiện tại.
+ Tăng cường sự thân thiết giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Trong khi đó, một công ty có hình ảnh xấu phải chật vật để hoạt động và có thể
không thể ra mắt sản phẩm mới dưới cùng một thương hiệu.

4. Chiến lược Marketing theo chu kỳ sản phẩm
4.1. Khái niệm
Chu kỳ sống của sản phẩm (Product life cycle) là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại
trên thị trường.
Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị bằng một đường biểu
diễn có dạng hình chữ S và gồm có 4 giai đoạn: mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành và
suy thoái. (xem hình 6.1).
Doanh số
Mở đầu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Thời gian
Hình 6.1. Chu kỳ sống sản phẩm
4.2. Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm.
Giai đoạn mở đầu (Introduction stage): Khối lượng bán ra tăng chậm do nhiều
người chưa biết.
+ Sản phẩm: Phải hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại, tăng cường kiểm tra chất
lượng sản phẩm.
+ Giá cả: Giá hớt váng (giá cao) đối với sản phẩm độc đáo, giá thâm nhập đối với
sản phẩm phổ biến, giá khu vực (mỗi nơi có giá khác nhau).
+ Phân phối: độc quyền hay chọn lọc.
+ Xúc tiến: tạo sự hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích của nó. Ưu tiên nhắm
tới người tiên phong và các nhà buôn bằng cách chào hàng hay tập mẫu catalog.
Giai đoạn tăng trưởng (Growth stage): Khối lượng bán ra tăng lên nhanh chóng.
+ Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá và tiêu chuẩn hoá sản phẩm để dễ
dàng mở rộng bán ra.
+ Giá cả: Có xu hướng giảm nhằm mở rộng thị trường. Sử dụng thang giá rộng
theo các địa bàn khác nhau.

+ Phân phối: rộng rãi, mạnh, tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng.
+ Xúc tiến: Tạo sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng, sử dụng mạnh những
phương tiện thông tin đại chúng.
Giai đoạn trưởng thành (Maturity stage): Khối lượng bán ra tăng chậm lại vì sản
phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận.
+ Sản phẩm: Đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng nhằm đáp ứng các phân khúc
thị trường sâu hơn.
+ Giá cả: Cạnh tranh mạnh về giá, vì vậy có xu hướng đi đến thỏa thuận ngầm
hoặc công khai giữa những người bán để chống lại những người bán khác hay chống lại
người mua.
+ Phân phối: Vẫn còn rộng rãi và mạnh.
+ Xúc tiến: Củng cố lòng trung thành đối với nhãn hiệu bằng cách sử dụng các
phương tiện thông tin hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại.
Giai đoạn suy thoái (Decline stage): Khối lượng bán ra giảm, nguy cơ tồn kho tăng
nhanh.
+ Sản phẩm: Giảm bớt các mặt hàng xét thấy không còn hiệu quả.
+ Giá cả: Giảm .
+ Phân phối: Chọn lọc và chuyên môn hóa.
+ Xúc tiến: Giảm các chi phí đến mức thấp nhất.
5. Phát triển sản phẩm mới (Development of new products)
5.1. Các dạng sản phẩm mới (The new product form)
- Mới hoàn toàn
- Chủng loại sản phẩm mới
- Bổ sung vào chủng loại hiện có (kích thước mới, hương liệu mới,…)
- Cải tiến sản phẩm hiện có
- Định vị lại: sản phẩm cũ -> thị trường mới
- Giảm chi phí: sản phẩm cũ được tiết giảm chi phí sản xuất.
5.2. Tại sao phát triển sản phẩm mới thường thất bại
- Thiếu ý tưởng tốt
- Thị trường bị cắt vụn do cạnh tranh
- Những rào cản xã hội và chính phủ
- Chi phí phát triển sản phẩm mới quá lớn
- Ý tưởng bị trùng lắp với đối thủ
- Chu kỳ sản phẩm ngày càng ngắn lại do bị bắt chước, doanh nghiệp không đủ thời
gian thu hồi đầu tư nghiên cứu
5.3. Yếu tố quyết định thành công
- Sản phẩm độc đáo, thượng hạng:
+ Chất lượng cao
+ Nhiều thuộc tính mới
+ Giá trị sử dụng lớn
+ Có lợi thế lớn
- Đánh giá đúng về thị trường: nhu cầu, xu hướng,…
- Sức mạnh tổng hợp: marketing, công nghệ và sự hấp dẫn của thị trường
5.4. Qui trình phát triển sản phẩm mới (The process of developing new products)
Quá trình phát triển sản phẩm mới gồm các bước: Hình thành ý tưởng, sàng lọc và đánh
giá, phát triển sản phẩm, thử nghiệm thị trường, thương mại hóa
Bước 1: hình thành ý tưởng
Ý tưởng về sản phẩm mới được hình thành từ lãnh đạo, nhân viên, lực lượng bán hàng,
các nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh, các nhà nghiên cứu, khách hàng.
Bước 2: Sàng lọc và đánh giá
Ý tưởng phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đạt được mục tiêu của doanh nghiệp, phù
hợp với năng lực của doanh nghiệp và mang lại lợi nhuận.
Bước 3: Phát triển sản phẩm
+ Phát triển đặc điểm sản phẩm
+ Xây dựng kế hoạch marketing: Thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, mức
tiêu thụ, thị phần, lợi nhuận dự kiến, chính sách giá, phân phối, ngân sách marketing,
xác định thị phần, lợi nhuận và chiến lược Marketing - mix.
Bước 4: Thử nghiệm thị trường (Market testing)
Mục đích: xác định sản phẩm có liên quan đến nhu cầu khách hàng và các sản phẩm
cạnh tranh
Các hình thức thử nghiệm gồm: Bán hàng giả định; Bán hàng thật sự; Marketing
giới hạn; Công bố toàn quốc
Bước 5: Thương mại hóa (Commercialization)
+ Sản xuất đại trà và phân phối
+ Tổ chức, thực hiện các chiến lược marketing
Câu 1. Vì sao doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm mới? Trình bày chiến lược triển
khai sản phẩm mới.
Câu 2. Tại sao nói bao bì là công cụ marketing đắc lực?
Câu 3. Trình bày các yêu cầu về thông tin trên bao gói.
Câu 4. Phân biệt sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu.
Câu 5. Trình bày các yếu tố tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm.
Câu 6. Cho biết doanh nghiệp đã vận dụng chiến lược xúc tiến như thế nào trong các
giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm.
Câu 7: Tình huống marketing: “Công ty sản xuất máy kéo ở Trung Quốc”
Ở Trung Quốc có một công ty chuyên sản xuất máy kéo làm ăn khá phát đạt. Sản
phẩm chủ lực của họ là loại máy kéo lớn 50 mã lực chuyên cung cấp cho thị trường nông
thôn. Do sự biến động của tình hình kinh tế nông nghiệp Trung Quốc, loại máy kéo lớn
không thể tiêu thụ được. Tuy nhiên ban lãnh đạo của công ty máy kéo suốt 2 năm liền
do dự không dám hạ quyết tâm cắt bỏ sản phẩm này vì cho rằng đó là sản phẩm chủ lực
nên phải theo đến cùng khiến cho công ty lâm vào cảnh lao đao, thâm chí không có tiền
để trả tiền lương cho công nhân của mình. Không thể đảm đương nổi trọng trách ông
giám đốc đương nhiệm đã xin từ chức.
Ông giám đốc mới lên nhận chức là người quyết đoán, để xoay chuyển cục diện
nguy ngập của công ty, ông đã mạnh dạn cắt bỏ 85% sản lượng máy kéo cỡ lớn và
chuyển trọng điểm sản xuất sang sản xuất máy kéo loại 15 mã lực. Ngay lập tức, khách
hàng tới tấp đặt mua loại sản phẩm mới này, đồng thời sản phẩm cũ loại 50 mã lực vẫn
đáp ứng được mức nhu cầu vừa phải của thị trường nông thôn. Nhờ vậy mức lương của
công nhân được tăng thêm 70%.
Yêu cầu:
1. Tình huống trên đề cập đến quyết định nào trong Marketing? Thị trường mục tiêu của
công ty là ai?
2. Vì sao trong 2 năm liền công ty lại lâm vào tình cảnh khó khăn? Quyết định nào đã
làm thay đổi tình cảnh đó?
3. Bạn hãy cho biết bài học marketing rút ra từ tình huống này là gì?
Câu 8. Nhắm vào thị trường thanh niên con của các gia đình có thu nhập khá, dựa vào
khả năng công nghệ và uy tín nhãn hiệu của mình, hãng Honda đưa ra sản phẩm xe gắn
máy phân khối lớn, tay ga nhãn hiệu @.
Theo anh (chị), hiện nay xe @ đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Những quyết định Marketing nào của Honda thể hiện điều này?
Câu 9. Quy luật Marketing “vị trí dẫn đầu”
Nhiều người tin rằng nguyên tắc căn bản trong tiếp thị là thuyết phục khách hàng
tiềm năng rằng bạn có sản phẩm và dịch vụ tốt hơn. Thật ra, điều này không đúng vì nếu
bạn có thị phần nhỏ mà phải đấu với một công ty lớn hơn thì bạn đã vi phạm quy tắc sở
hữu vị trí đầu tiên trong tiếp thị.
Vấn đề căn bản trong tiếp thị là làm sao tạo được một chủng loại sản phẩm mà bạn
là doanh nghiệp đầu tiên gia nhập vào thị trường. Đó là quy tắc dẫn đầu, sản phẩm hay
thương hiệu sẽ dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, khi bạn là người đầu tiên giới thiệu
chúng hơn là thuyết phục mọi người rằng bạn có một sản phẩm tốt hơn sản phẩm đi đầu.
Điều này được kiểm chứng dễ dàng khi ta nhìn thị trường máy tính bảng đang cạnh tranh
khốc liệt hiện nay.
Sản phẩm máy tính bảng nào ra đời đầu tiên? Có lẽ mọi người đều trả lời được
là Ipad của Apple
Vậy thì nếu bạn hỏi sản phẩm thứ 2 hoặc thứ 3 giới thiệu ra thị trường thuộc hãng
nào? Có lẽ đây sẽ là một câu hỏi mà hầu hết mọi người đều không biết chính xác. Có
thể đó là Galaxy của Samsung, hay Xoom của Motorola, Playbook của Rim hay . . . một
thương hiệu nào đó.
Trong giai đoạn 2013-2014, các báo chí thường so sánh các thương hiệu máy tính
bảng giới thiệu sau trên thị trường là “sát thủ của Ipad”, so sánh cấu hình “khủng” hơn
so với Ipad nhưng bạn có đoán được kết quả không? Ipad vẫn là sản phẩm thống trị thị
trường máy tính bảng với ước tính trên 70% thị phần, khách hàng phải xếp hàng dài để
đợi mua được sản phẩm, trong khi các thương hiệu máy tính bảng khác thì phải sử dụng
rất nhiều chiêu khuyến mãi khác nhau, với mong muốn bán được hàng và đặt được một
chân trong thị trường đầy cạnh tranh và tiềm năng này.
Lý do thành công của Ipad đó chính là tạo được 1 chủng loại sản phẩm mới và trở
thành thương hiệu đầu tiên trong thị trường này. Máy tính bảng chính lá chủng loai sản
phẩm nằm giữa điện thoại thông minh và máy tính sách tay. Người tiêu dùng cần một
sản phẩm có thể giúp họ truy cập được Internet, nghe nhạc, xem phim, chơi game với
màn hình lớn hơn, chất lượng cao hơn và gọn nhẹ hơn máy tính xách tay. Đó chính là
lý do cần có một chủng loại sản phẩm mới và Apple đã là người đầu tiên đưa ra sản
phẩm trong một chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới này.
Lý do tại sao hầu hết mọi người không phân biệt được thứ vị của các thương hiệu
máy tính bảng khác chỉ đơn giản là họ là những người đi sau. Trong tâm chí khách hàng,
chỉ duy nhất có 1 thương hiệu chiếm được vị trí đầu tiên và đó chính là Ipad, còn lại là
vô số các thương hiệu “ăn theo” khác gần như giống nhau không thể phân biệt được. Vì
vậy, trong tâm trí và thực tế thị trường sẽ hình thành hai loại máy tính bản: (1) Ipad-là

máy tính bảng đầu tiên và thống lĩnh thị trường, (2) tất cả các sản phẩm máy tính bảng
khác, có đặc tính khá giống nhau và không mấy nổi bật.
Trường hợp phân tích của sản phẩm máy tính bảng phần nào thể hiện được quy tắc
“vị trí đầu tiên” trong tiếp thị. “Vị trí đầu tiên” bao giờ cũng tốt hơn là “vị trí tốt hơn”
Quy tắc “vị trí đầu tiên” đúng với mọi chủng loại sản phẩm từ xe hơi, đồ điện tử đến
hàng tiêu dùng. Bạn có thể tìm ra nhiều tình huống của các sản phẩm để chứng minh
quy tắc này. Một điều mà các nhà tiếp thị luôn ghi nhớ đó là “trận chiến tiếp thị diễn ra
trong tâm trí người tiêu dùng trước khi diễn ra ngoài thị trường”, thương hiệu hay sản
phẩm nào chiến thăng trong tâm trí thì sẽ có nhiều khả năng chiến thắng ngoài thị trường
và chúng ta luôn thấy có sự tương quan giữa thị phần trong tâm trí và thị phần thật. Một
thương hiệu có thị phần tâm trí cao thì thị phần thật cũng cao và ngược lại.
Nếu việc chiếm được vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng sẽ giúp 1 thương hiệu
thành công. Vậy thì có 1 câu hỏi đặt ra là liệu có 1 con đường nào cho các thương hiệu
khác khi không chiếm được vị trí may mắn đó. Thật công bằng khi các nhà tiếp thị luôn
luôn có những quy tắc khác nhau để vận dụng theo từng vị trí và hoàn cảnh của DN.
Nguồn: Theo DNA Branding
Yêu cầu: cho biết Ý tưởng then chốt của bài viết?
Câu 10. Tình huống quản trị Marketing tại Việt Nam
Kinh tế Việt Nam suốt 1 thời gian dài từ năm 1975 đến năm 1986 là nền kinh tế tập
trung bao cấp, marketing là khái niệm chưa từng hiện diện. Sau năm 1986, kinh tế các
thành phần được phép hiện diện, nhưng trong giai đoạn đầu chủ yếu là tập trung vào sản
xuất để đáp ứng sự thiếu hụt phía cung nên dấu ấn marketing cũng hiện diện rất mờ nhạt.
marketing ở Việt Nam trở nên quan trọng và thực sự được quan tâm mạnh mẽ có lẽ
khoảng từ thời điểm Việt Nam gia nhập WTO (2006). Tuy nhiên, khi bước vào cạnh
tranh, khi hàng hóa sản xuất ra bị sức ép cạnh tranh từ nhà sản xuất khác và kể cả hàng
nhập khẩu, các hoạt động marketing tập trung nhiều vào phần marketing triển khai hỗ
trợ bán hàng thay cho marketing chiến lược.
Gần đây, quan sát trên thị trường Việt Nam, dấu ấn marketing chiến lược bắt đầu
hiện diện ở 1 số doanh nghiệp tiên phong. Xin được nêu 2 ví dụ điển hình.
Tình huống Vinamilk
Là doanh nghiệp nhà nước, Vinamilk bước chân vào ngành sữa khá sớm và thuận
lợi, vì là 1 trong những doanh nghiệp đầu tiên tham gia vào thị trường sữa. Áp lực cạnh
tranh không lớn trong giai đoạn đầu do sức ép tăng trưởng của nhu cầu khi nền kinh tế
phát triển, ý thức về dinh dưỡng và phía cung chưa có nhiều. Thị trường sữa rất rộng
lớn và chia làm nhiều phân khúc tiêu dùng khác nhau như theo độ tuổi, theo chủng loại,
chế phẩm ngành sữa. . .Trong giai đoạn đầu, thị trường sữa lớn nhất ở Việt Nam là phân

khúc dành cho trẻ em. Sữa là 1 sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe, sữa cho
trẻ em thì mối quan tâm đến sức khỏe lại càng được xem trọng. Việc tạo dựng niềm tin
là yếu tố sống còn trong lĩnh vực kinh doanh sữa. Tuy nhiên, với xuất phát điểm công
nghiệp sữa Việt Nam còn rất trẻ, nguồn nguyên liệu phải nhập khẩu, các nghiên cứu cơ
bản về dinh dưỡng còn sơ khai để gây dựng niềm tin, Vinamilk chú trọng vào chất lượng
và phân phối. Mọi thông điệp truyền thông trong giai đoạn này chuyển tải nỗ lực của
Vinamilk trong việc tạo ra sản phẩm có chất lượng ngang tầm quốc tế để người tiêu
dùng yên tâm sử dụng.
Khi đã được chấp nhận về yếu tố chất lượng, Vinamilk tiến thêm một bước xa hơn
trong gây dựng niềm tin khi hướng đến việc tạo nguồn sữa chủ động từ trong nước,
thông qua việc phát triển và hỗ trợ nông dân phát triển đàn bò sữa. Một sản phẩm muốn
đảm bảo chất lượng và độ ổn định, đòi hỏi phải kiểm soát được nguyên liệu đầu vào. Sự
cố Melamine xuất hiện đã tạo ra một ngoại tác tích cực giúp Vinamilk đi nhanh hơn khi
gia tăng nhận thức người tiêu dùng về sản phẩm có chất lượng được đảm bảo.
Một bước nữa trong việc tạo niềm tin khi hợp tác với các trung tâm nghiên cứu về
sữa và dinh dưỡng nổi tiếng, để chủ động hơn trong việc đáp ứng nhu cầu sữa và dinh
dưỡng phù hợp với người VN, và tạo đặc trưng riêng của Vinamilk trong thị trường. Với
lộ trình phát triển quan sát được, một cách vô tình hay hữu ý, Vinamilk đang từng bước
tiếp cận và ứng dụng marketing chiến lược vào việc tạo ra một đặc trưng riêng biệt, để
phát triển vào ngành nghề và thị trường mà công ty lựa chọn.
Câu chuyện từ Coop mart
Trong lĩnh vực bán lẻ, Coop mart là 1 thương hiệu có tiếng tại thị trường Việt Nam
là một doanh nghiệp có sức tăng trưởng vượt bậc. Quan sát Coopmart, ta thấy có bóng
dáng của marketing chiến lược. Khởi đầu là một thương nghiệp trong nền kinh tế bao
cấp dưới mô hình hợp tác xã phân phối. Khai trương siêu thị đầu tiên vào năm 1996,
đến hết năm 2010 Coopmart đã cán mốc 50 số siêu thị trên nhiều tỉnh thành cả nước.
Vào thời điểm 1996, kênh phân phối chủ lực của Việt Nam trong lãnh vực hàng thực
phẩm tiêu dùng là hệ thống chợ và cửa hàng tạp hóa. Sự xuất hiện của Coop mart đã tiếp
cận đúng thời cơ của hành vi mua sắm hiện đại khi nền kinh tế Việt Nam trên đà tăng
trưởng, và tầng lớp trung lưu, người tiêu dùng hiện đại đang gia tăng. Tuy nhiên, so sánh
với các quốc gia phát triển, thương hiệu Coopmart vẫn chỉ là một tân binh so với các
thương hiệu phân phối hàng nổi tiếng cả về quy mô và kinh nghiêm như Big C, Metro
Cash & Carry, và nhiều thương hiệu tầm cỡ khác chưa đặt chân vào Việt Nam như
Walmart, Cosco, Carrefour, Tesco,. . .
Coopmart lựa chọn đặc trưng khác biệt có tính bền vững cao là vị trí. Với một hệ
thống siêu thị lên đến 50 siêu thị và còn gia tăng tại những vị trí đắc địa bậc nhất tại các
đô thị lớn và rộng khắp trên cả nước, Coopmart sẽ là một thương hiệu nặng ký trong
cuộc chiến có khả năng đối đầu với bất kỳ thương hiệu bán lẻ nào khác tại thị trường

VN. Ngoài ra, tỷ trọng kênh phân phối hiện đại vẫn còn nhỏ so với kênh phân phối
truyền thống và đang tăng nhanh, tạo cho cái bánh bán lẻ hiện đại một quy mô đủ lớn
để đón nhận thêm tay chơi mà không phải tranh giành khốc liệt vì thị trường còn tăng
trưởng.
Không chỉ vị trí, Coopmart còn mở rộng thêm phân khúc thực phẩm tươi sống tiện
lợi, với hệ thống Coop Food như là 1 sự mở rộng thương hiệu và phát triển nhãn hàng
riêng để khai phá thị trường mới, và bảo vệ thị trường hiện có một cách hữu hiệu. Quả
thật, đây là những thương hiệu ứng dụng marketing chiến lược sắc sảo từ phân tích,
hoạch định, triển khai, điều chỉnh, luôn bám sát xu hướng khách hàng và đối thủ cạnh
tranh, để tạo lợi thế và phòng thủ chặt chẽ lợi thế trong trận chiến toàn cầu hóa.
Đoàn Đình Hoàng
Yêu cầu: Cho biết:
1. Tình hình quản trị marketing chiến lược ở Việt Nam?
2. Chiến lược của Vinamilk và Coopmart đã sử dụng?
Câu 11. Nike nổi tiêng nhờ logo hay ngược lại?
Trong danh sách tóp 100 các thương hiệu giá trị nhất năm 2011 của Interbrand, có
rất nhiều thương hiệu được vinh danh chỉ bằng logo đơn lẻ mà không cần bất cứ ngôn
từ phụ trợ nào. Trong số đó có một dấu phẩy, một Nàng tiên cá hay một trái Táo cắn dở.
Ai cũng có thể ngay lập tức nhận ra những thương hiệu nổi danh toàn cầu: Nike,
Starbucks và Apple.
Mẫu logo của Nike do Carolyn Davidson, một sinh viên đồ họa, thiết kế năm 1971
với tiền công vỏn vẹn 35 dollar. Dấu phẩy trong logo của Nike tượng trương cho chiếc
cánh trên bức tượng nổi tiếng của nữ thần chiến thắng trong thần thoại Hy Lạp. Cho đến
nay, Nike đã nhận được không biết bao nhiêu lời tán dương cho mẫu logo cùng khẩu
hiệu “Just do it” (Hãy thực hiện).
Những lời ngợi ca về Logo và Slogan nổi tiếng này của Nike nhiều đến mức thừa
thãi. Trong một bài viết đăng trên tạp chí Advertising Ade, chuyên gia thương hiệu Al
Ries đã nói rằng mẫu logo này đã “kích hoạt” bán cầu não phải của bạn. “Tại sao cứ
phải nghĩ mãi về nó? Hãy thực hiện”.
Một hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả là yếu tố đầu tiên và cũng tiên quyết
để tạo dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh. Tuy nhiên, mẫu logo và câu định vị thương
hiệu của Nike có thực sự là yếu tố duy nhất, khiến thương hiệu này trở thành 1 trong
những thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới?
Đã từ lâu, Nike nổi tiếng với những chiến dịch marketing có sự góp mặt của các vận
động viên nổi tiếng nhất thế giới (Michael Jordan – vận động viênbóng rổ của Mỹ là

một thành công điểm hình). Chỉ riêng năm 2008, Nike đã dành gần 3 tỷ đôla cho các
hoạt động marketing.
Dĩ nhiên những thương hiệu toàn cầu như Nike khi có sự hậu thuẫn từ ngân sách
marketing khổng lồ, họ có thể dễ dàng gõ cửa từng người tiêu dùng khắp mọi ngõ ngách
trên khắp thế giới. Với hệ thống phân phối rộng khắp và ngân sách quảng cáo khổng lồ,
không có gì lạ khi Nike đã ghi ấn sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng.
Chuyện gì sẽ xảy ra nếu dấu phẩy và khẩu hiệu “Just do it” kia không thuộc về Nike?
Có thể giờ đây chẳng mấy người biết được cái dấu phẩy kia nghĩa là gì và có lẽ “Just do
it” không được ngợi ca và phổ biến như nó đã từng có. Có rất ít thương hiệu làm được
như Nike, Starbucks hay Apple-có bộ nhận diện thương tốt và có rất nhiều tiền để làm
thương hiệu. Vậy còn những thương hiệu khác thì sao? Khi bạn không phải là một
thương hiệu có tiềm lực tài chính như những tên tuổi lớn, bạn có thể làm gì để khiến
người tiêu dùng nhớ đến hoặc yêu thích thương hiệu của bạn?
Nếu những thương hiệu vừa và nhỏ không có nhiều ngân sách cho xây dựng thương
hiệu, một trong những phương pháp hiệu quả để tìm được chỗ đứng trong tâm trí khách
hàng chính là xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu ấn tượng.
Câu truyện về trung tâm đào tạo tiếng Anh Apollo có thể là một ví dụ minh họa
tương đối hay. Câu định vị thương hiệu Apollo
“Where the best becomes better” (Nơi những người giỏi nhất vẫn có thể giỏi hơn)
rất phổ biến với các bạn sinh viên cũng như học sinh trung học, kể cả những người
không học tại Apollo. Thú vị hơn cả, rất nhiều người nghe thấy và yêu thích câu định vị
này trước cả khi họ biết đến cái tên Apollo. Nói cách khác, trong trường hợp này, một
câu định vị ấn tượng đã góp phần quan trọng giúp thương hiệu trở nên quen thuộc với
khách hàng. Khi không phải là Nike, thương hiệu hãy cố gắng “ghi điểm” với khách
hàng với “diện mạo bề ngoài” ấn tượng ngay từ những phút đầu gặp mặt. Tất nhiên, đây
là một nhiệm vụ đầy thử thách và không nhiều thương hiệu có khả năng làm được.
Nhưng một khi làm được, phần thưởng cho thương hiệu sẽ rất đáng giá.
Nguồn: Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc chiến lược thương hiệu-Richard Moore ssociates
Yêu cầu: Cho biết phương thức tạo sự nổi tiếng cho thương hiệu?

Bài 7: Chiến lược định giá
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ( PRICING STRATEGY)
Giới thiệu: Chiến lược giá là một trong bốn chiến lược quan trọng của chiến lược
Marketing - mix vì nó ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Quyết
định về giá bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố gồm các nhóm nhân tố bên trong và nhóm
nhân tố bên ngoài. Các chiến lược định giá thường thay đổi khi sản phẩm trải qua chu
kỳ sống của nó hay định giá sản phẩm mới hoàn toàn và điều chỉnh giá tính đến các yếu
tố liên quan đến biến động từ môi trường.
Mục tiêu:
- Giới thiệu tầm quan trọng của giá trong Marketing mix.
- Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá cho sản phẩm.
- Giới thiệu một số chiến lược định giá điển hình.
- Qui trình định giá cho một sản phẩm mới.
Nội dung chính:
1. Những vấn đề chung về giá
1.1. Khái niệm
Giá là số lượng tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm
với một mức chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định và ở một nơi nhất định.
Với người mua, giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sở hữu/sử dụng sản
phẩm.
Với người bán, giá cả là khoản thu nhập nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm.
1.2. Chiến lược giá
Chiến lược định giá (Pricing Strategy) là một trong những chiến lược cao cấp
trong marketing. Mục tiêu của các doanh nghiệp là xác định một mức giá hấp dẫn và
cạnh tranh cho sản phẩm / dịch vụ của họ trên thị trường. Định giá là một trong 4 yếu tố
quan trọng nhất của Marketing hỗn hợp gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.
2. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá
Các quyết định về giá đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong cũng như
nhiều yếu tố bên ngoài của chính bản thân doanh nghiệp. Hình 7.1 chỉ rõ các yếu tố này.

Các nhân tố bên trong: Các nhân tố bên ngoài:

Các
- Các mục tiêu marketing - Đặc điểm của thị trường và cầu
quyết
- Marketing mix định - Bản chất và cơ cấu cạnh tranh
- Chi phí về - Các nhân tố khác
giá
- Các nhân tố khác
Hình 7.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

2.1.1. Các mục tiêu marketing (Marketing objectives):
- Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành (Maximum Current Profit) => Định giá “hớt phần
ngon”, định giá cao cho sản phẩm khi cầu gia tăng quá mức.
- Tối đa hóa thị phần (Maximum Current Share) => Định giá thấp
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm (Product-Quality Leadership) => Định giá cao
- Đảm bảo sống sót (Survival) => Định giả thấp nhất có thể nhằm giữ khách hàng trong
một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới.
- Các mục tiêu khác (Other Objectives):
+ Ngăn không cho đối thủ tham gia thị trường => định giá thấp
+ Ổn định thị trường => định giá bằng đối thủ cạnh tranh
+ Thu hút khách hàng khi cung ứng sản phẩm mới => định giá thấp
+ Tìm kiếm sự ủng hộ của lực lượng trung gian => định giá ưu đãi
2.1.2. Marketing mix
Chiến lược định vị -> Lựa chọn 4P -> Quyết định về giá. Giá và 3P khác phải có
sự đồng bộ và hỗ trợ lẫn nhau để thực hiện được chiến lược định vị và mục tiêu đã chọn.
2.1.3. Chi phí (Cost)
- Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận hoặc lỗ.
- Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá.
- Khi doanh nghiệp kiểm soát được chi phí, xác định được lãi/lỗ từng loại sản phẩm giúp
doanh nghiệp chủ động thay đổi giá
2.1.4. Các nhân tố khác
- Đặc trưng của sản phẩm: độc đáo, đồng nhất, tính thời vụ, tính dễ hỏng…
- Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
- Thẩm quyền của ban giám đốc
2.2. Các nhân tố bên ngoài
2.2.1. Đặc điểm của thị trường và cầu
- Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm thường có quan hệ tỷ lệ nghịch
Độ nhạy cảm về giá/ Độ co dãn của cầu theo giá (ED) giúp doanh nghiệp quyết định
tăng giá hay giảm giá sản phẩm để tăng doanh thu. Công thức tính độ co giãn của cầu
theo giá: ED = %Q / %P
+ ED < =1 (Cầu co giãn ít): tăng giá làm tăng doanh thu.
+ ED >1 (cầu co dãn): tăng giá làm doanh thu giảm.
- Yếu tố tâm lý khách hàng
+ Giá càng cao thì chất lượng càng cao
+ Xu hướng hoài nghi về mức giá so với chất lượng khi khách hàng không có đủ
thông tin. Trường hợp này, doanh nghiệp cần có giải pháp giải tỏa hoài nghi.
+ So sánh giá với sản phẩm cùng loại
+ Giá tâm lý (Psychological pricing): định giá lẻ, ví dụ: 199.990 đ và 200.000đ
2.2.2. Bản chất và cơ cấu cạnh tranh
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: chấp nhận và bán theo giá thị trường
- Thị trường độc quyền: nếu chịu sự quản lý của nhà nước, doanh nghiệp bán sản phẩm
theo giá quy định. Nếu không chịu sự quản lý, doanh nghiệp có quyền tự do định giá.
- Thị trường độc quyền nhóm: đặt giá tương đương đối thủ cạnh tranh
- Thị trường cạnh tranh độc quyền: định giá gần với giá của đối thủ cạnh tranh tùy thuộc
vào sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, dịch vụ khách hàng.
2.2.3. Các nhân tố khác
- Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế: lạm phát, tăng trưởng/suy thoái, thất nghiệp, lãi
suất,…
- Môi trường công nghệ, tự nhiên,…
- Quản lý vĩ mô của Nhà nước:
+ Can thiệp trực tiếp: Đặt mức giá trần (mức cao nhất mà doanh nghiệp được
bán) nhằm bảo vệ người mua, mức giá sàn (mức giá thấp nhất mà doanh nghiệp được
mua) nhằm bảo vệ người bán.
+ Can thiệp gián tiếp: ban hành các đạo luật

3. Các phương pháp định giá
3.1. Định giá căn cứ vào chi phí (Cost-based pricing)
Về nguyên tắc, phương pháp định giá dựa vào chi phí xuất phát từ chi phí cho một
đơn vị sản phẩm để tính giá bán. Phương pháp định giá dựa vào chi phí bao gồm 4
phương pháp sau:
Định giá bằng chi phí cộng lãi dự kiến: Phương pháp định giá này xác định giá một
đơn vị sản phẩm bằng chi phí bình quân của một đơn vị sản phẩm cộng với lợi nhuận
dự kiến trên một đơn vị sản phẩm. Công thức tính toán giá bán rất đơn giản như sau:
Giá bán dự kiến một Chi phí bình quân cho

= một đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến
sản phẩm
Chi phí bình quân một Tổng chi phí biến đổi + Tổng chi phí cố định
=
sản phẩm
Số lượng bán dự kiến
Định giá kiểu Markup (chi phí cộng thêm): Theo phương pháp này, công ty định giá
một đơn vị sản phẩm bằng cách lấy chi phí trung bình để sản xuất (mua) một đơn vị sản
phẩm cộng với phần trăm tăng thêm (theo giá bán) đủ để trang trải chi phí bán hàng và
lợi nhuận đơn vị dự kiến. Định giá kiểu mark-up thường được các nhà bán buôn, bán lẻ
sử dụng.
Định giá theo chi phí biên: Một dạng đặc thù của phương pháp định giá theo chi phí
là định giá theo chi phí biên MC, tức là bỏ qua chi phí cố định. Khi đó, giá được tính
không dựa vào chi phí đơn vị, mà dựa vào chi phí biên MC, tức là phần chi phí tăng
thêm để cung cấp một đơn vị sản phẩm tăng thêm (cũng là chi phí biến đổi). Như vậy,
giá một đơn vị sản phẩm được đặt giá sao cho đủ bù đắp chi phí biến đổi trên một đơn
vị sản phẩm cộng với % lãi định mức.
Giá bán dự kiến một Chi phí biến đổi cho một
= đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến
sản phẩm
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Một dạng khác của phương pháp xác định giá dựa
trên chi phí. Một công ty khi bỏ ra một lượng vốn đầu tư nào đó cũng mong muốn thu
được một tỷ suất lợi nhuận nhất định (Return On Investment - ROI). Theo phương pháp
này, giá bán một đơn vị sản phẩm được tính sao cho đảm bảo được lợi nhuận dự kiến
(lợi nhuận mục tiêu) trên vốn đầu tư.
Chi phí đơn vị

Giá bán dự kiến một =
sản phẩm Lợi nhuận mục tiêu/ Số lượng tiêu thụ

3.2. Định giá căn cứ vào khách hàng
Phương pháp định giá dựa vào cầu thị trường (Demand-Based Pricing): Trong
phương pháp này, công ty đặt giá bán sau khi đã nghiên cứu nhu cầu mong muốn của
khách hàng (người tiêu dùng, các thành viên trong kinh phân phối) và tin chắc rằng thị
trường mục tiêu chấp nhận mức giá của công ty. Căn cứ vào mức giá này, công ty xác
định được mức giá thành tối đa cho một đơn vị sản phẩm (bằng giá bán trừ chi phí bán
hàng và lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm). Như vậy, giá và chi phí gắn liền với mong
muốn của khách hàng.
Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng (Perceived-Value Pricing): Trong
phương pháp này, giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận
được của khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người mua mới là quan
trọng chứ không phải chi phí của người bán. Thực tế cho thấy với cùng một loại sản
phẩm nhưng bán ở các địa điểm khác nhau thì mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận
được là khác nhau. Phương pháp này phù hợp với tư duy định vị sản phẩm
3.3. Định giá căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
Định giá theo giá hiện hành (Going-Rate Pricing): Công ty có thể lựa chọn cách
định giá ngang bằng với giá của các đối thủ cạnh tranh trong tình huống thị trường cạnh
tranh gay gắt, trong khi sản phẩm của công ty không có sự khác biệt so với sản phẩm
của các đối thủ. Trường hợp này cũng tương tự như điều kiện của thị trường cạnh tranh
hoàn hảo. Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận
và bán theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trường.
Định giá đấu thầu cạnh tranh (Auction-type pricing): Đây là kiểu định giá mà doanh
nghiệp dựa vào dự đoán về giá của đối thủ cạnh tranh để quyết định mức giá của mình
sao cho thắng thầu. Các cơ quan chính phủ, các doanh nghiệp nhà nước bắt buộc phải
thực hiện đấu thầu cạnh tranh khi mua sắm các hàng hoá có giá trị cao. Để đấu thầu
thành công, công ty phải nắm rất rõ các đối thủ và đưa ra một mức giá phù hợp nhất.
4. Chiến lược giá căn bản
4.1. Chiến lược định giá cho sản phẩm mới (New-product pricing strategies)
Định giá thâm nhập thị trường (Market-penetration pricing): Chiến lược này
thường được sử dụng trong các điều kiện sau:
- Thị trường rất nhạy cảm với giá và với một giá thấp sẽ kích thích mua hàng nhiều hơn.
- Các chi phí về sản xuất và phân phối giảm theo cùng với mức kinh nghiệm sản xuất
tích lũy được.
- Một giá thấp sẽ không thu hút sự cạnh tranh thực tế và tiềm tàng.
Định giá chắt lọc thị trường_ hay Định giá hớt váng (Market-skimming pricing):
chiến lược định giá được áp dụng khi:
- Số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành tương đối cao.
- Chi phí trên mỗi đơn vị khi phải sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao.
- Giá cao thể hiện hình ảnh sản phẩm có chất lượng cao.
4.2. Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm (Product Mix pricing strategies)
Định giá cho chủng loại sản phẩm: những sản phẩm cùng loại nhưng khác nhau về
chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã. Ví dụ: Xe máy Honda, Lead trắng – lead đỏ
Định giá cho những sản phẩm phụ thêm: như Xe máy và phụ kiện.
Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: như Máy ảnh – phim;
4.3. Chiến lược điều chỉnh giá (Price-Adjustment strategies)
Định giá chiết khấu (Price discount): theo tiền mặt (2/10, net 30), theo số lượng,
theo mùa và các khoản giảm giá thêm (giảm giá đổi hàng là việc giảm giá trả lại món
hàng cũ khi mua món hàng mới)
Định giá phân biệt (Differentiated Pricing): Nhiều doanh nghiệp thường thay đổi
giá cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, từng đặc điểm sản phẩm (đóng hộp hay
túi nylon), từng khu vực, từng thời điểm. Chính sách giá phân biệt là trường hợp doanh
nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá, không dựa trên chi phí.
Khi thực hiện chính sách giá phân biệt cần phải chú ý các điều kiện sau: Phải hợp
pháp; thị trường có thể phân khúc được và phải thể hiện có các mức cầu khác nhau;
khách hàng ở khu vực giá thấp không mua đi, bán lại và đối thủ cạnh tranh không tấn
công bằng giá vào khu vực giá cao.
Định giá tâm lý (Psychological pricing): Giá tâm lý là một hình thức giá rất khó giải
thích về mặt kinh tế nhưng trong thực tế các doanh nghiệp thường hay sử dụng. Khi áp
dụng chính sách giá tâm lý doanh nghiệp xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không
chỉ đơn thuần về khía cạnh kinh tế.
5. Điều chỉnh giá, thay đổi giá (Price changes)
5.1. Chủ động giảm giá (Price cuts)
- Năng lực sản xuất dư thừa
- Thị phần giảm sút
- Khống chế thị trường bằng chi phí thấp hơn
- Phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường.
5.2. Chủ động tăng giá (Price increases)
- Lạm phát
- Chi phí tăng

- Nhu cầu quá mức
Lưu ý:
- Tăng giá từ từ
- Có thông báo trước và giải thích
- Tăng giá có sự đầu tư khác biệt vào sản phẩm
5.3. Phản ứng trước các thay đổi giá của đối thủ
Trước khi phản ứng doanh nghiệp cần phải nhận định một số điểm nào?
- Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá cả?
- Sự thay đổi giá là vĩnh viễn hay tạm thời?
- Thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp bị ảnh hưởng ra sao nếu không đối phó?
- Những phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh và của các doanh nghiệp khác đối
với từng phản ứng của công ty có thể sẽ như thế nào?
5.4. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá
Các đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng khi số công ty không nhiều, sản phẩm lại giống nhau
và thông tin từ khách hàng.
- Giai đoạn của sản phẩm trong chu kỳ sống?
- Tầm quan trọng của sản phẩm trong danh mục sản phẩm của công ty?
- Điều gì xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của công ty?
- Quan hệ giữa giá thành và khối lượng?
- Ý đồ và nguồn lực của đối thủ cạnh tranh?
- Mức độ nhạy cảm về giá và chất lượng của thị trường?
- Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khác?
5.5. Đối phó lại với việc giảm giá
- Giữ nguyên giá, tạo sự khác biệt cho sản phẩm
- Tạo ra nhãn hiệu sản phẩm khác có giá thấp hơn để cạnh tranh
- Giảm giá nhưng vẫn duy trì chất lượng sản phẩm
- Nâng giá và cải tiến chất lượng
6. Chiến lược không giá
- Không cạnh tranh bằng giá
- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm: chất lượng, lợi ích độc đáo, dịch vụ khách hàng

- Điều kiện:
+ Sản phẩm có thể tạo sự khác biệt
+ Đặc điểm khác biệt là quan trọng đối với khách hàng
+ Khó bắt chước
+ Thị trường không nhạy cảm với giá
7. Vấn đề đạo đức trong việc định giá
Giá phân biệt: Các doanh nghiệp thường thay đổi giá căn bản cho phù hợp với những
điểm khác biệt của khách hàng, sản phẩm và địa điểm. Doanh nghiệp thực hiện việc
định giá phân biệt khi bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều mức giá, mà
những mức giá này không phản ánh sự khác biệt tương ứng về chi phí.
Thông đồng ấn định giá: Đây là hình thức nhằm giới hạn hoặc loại bỏ khả năng
hành động về giá giữa các doanh nghiệp tham gia thỏa thuận nhằm mục tiêu gia tăng lợi
nhuận.
Theo WB và OECD thì thỏa thuận ấn định giá là một khái niệm thường dùng để
diễn tả một loạt các hành động được tiến hành bởi các đối thủ cạnh tranh tác động một
cách trực tiếp đến giá. Nhìn từ góc độ kinh tế học, bản chất của hành vi thỏa thuận ấn
định giá là nhằm giả lập vị trí của doanh nghiệp độc quyền, qua đó sử dụng sức mạnh
thị trường mà các bên đạt được thông qua thỏa thuận thống nhất hành động để tác động
đến giá và sản lượng đầu ra trên thị trường liên quan.
Giá trấn áp (bán phá giá): Bán phá giá là một khái niệm cơ bản của thương mại
quốc tế. Các sản phẩm bán vào một thị trường với giá bán ở mức dưới giá thành sản
xuất thì được xem là bán phá giá và có thể phải chịu các cuộc điều tra và bị trừng phạt.
Bán phá giá là tổng hợp những biện pháp bán hạ giá một số mặt hàng xuất khẩu nào
đó để cạnh tranh nhưng có hiệu quả với những bạn hàng khác trên thị trường thế giới.
Mục tiêu là đánh bại đối thủ, chiếm lĩnh thị trường ngoài nước hoặc kiếm ngoại tệ khẩn
cấp, có khi cả mục tiêu chính trị.
Giá lừa bịp:
Ví dụ 1: Rao bán trên các chợ online với giá rẻ hơn thị trường từ 3 đến 5 triệu đồng, các
đối tượng lừa đảo đánh vào nhu cầu của người tiêu dùng để tung ra các chiêu trò khó
lường.
Ví dụ 2: Do các dòng iPhone mới, chính hãng có giá cao, nên nhiều người dùng tại Việt
Nam lựa chọn mua máy cũ, xách tay để tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, khi đến xem sản
phẩm khách hàng sẽ được tư vấn mua những máy có giá cao hơn thay vì như rao bán
với giá siêu rẻ.

8. Tiến trình xác định giá bán cho một sản phẩm mới
8.1. Lựa chọn mục tiêu của giá:
Là mục tiêu tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, tối đa hoá doanh thu, dẫn đầu về
chất lượng sản phẩm hay giữ sự ổn định thị trường……
8.2. Xác định số cầu của sản phẩm:
Tức là xác định số sản phẩm mà doanh nghiệp có thể bán ra ở mỗi mức giá khác
nhau.
8.3. Xác định chi phí:
Bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi
8.4. Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh:
Điều này giúp doanh nghiệp định một mức giá phù hợp.
8.5. Lựa chọn phương pháp định giá:
Áp dụng các phương pháp định giá dựa vào phí tổn, định giá dựa vào giá trị cảm
nhận của người mua, định giá dựa vào cạnh tranh...
8.6. Lựa chọn mức giá cuối cùng:
Trên cơ sở có cân nhắc thêm các yếu tố phụ như yếu tố tâm lý, yếu tố khác trong
marketing - mix ảnh hưởng đến việc định giá, chính sách định giá của công ty và ảnh
hưởng của giá đến các bên khác.

Câu 1. Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm mà doanh nghiệp
có thể kiểm soát được.
Câu 2. Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm mà doanh nghiệp
không kiểm soát được.
Câu 3. Bạn đã biết đến những phương pháp định giá nào? Hãy phân tích các phương
pháp định giá đó.
Câu 4. Tìm hiểu và phân tích chiến lược giá của một sản phẩm cụ thể trên thị trường.
Câu 5. Xu hướng ngày nay các doanh nghiệp thường giảm giá để cạnh tranh. Trình bày
quan điểm của các bạn về vấn đề này.
Câu 6. Các phương thức doanh nghiệp có thể thực hiện thay cho việc giảm giá/tăng giá.
Câu 7. Trình bày chính sách giá hớt váng và phân tích các điều kiện áp dụng nó. Cho ví
dụ minh họa.
Câu 8. Trình bày chính sách giá xâm nhập và phân tích các điều kiện áp dụng nó. Cho
ví dụ minh họa.
Câu 9. Biết anh (chị) là một sinh viên kinh tế, bạn của anh (chị) nêu ra một số thắc mắc
trong quyết định về giá của các quán Café giải khát ở Sài Gòn.
Anh ta thấy, các quán café ở Sài Gòn đề ra các kiểu giá rất khác nhau:
- Có quán như café Sinh Viên đưa ra mức giá khá bình dân nên cả ngày hầu như lúc nào
cũng đông khách.
- Có quán café như Góc Phố, Chợt Nhớ . . .lại đề ra mức giá quá cao. Một ly café đen
đá lên đến 50.000 đồng. Giá như nó đưa ra giá rẻ hơn một ít, khách đông hơn thì sẽ có
nhiều lời hơn không?
- Các quán café mới mở hoặc là đưa ra mức giá thấp hơn trung bình hoặc là bằng giá
nhưng lại có thêm các khoản miễn phí khác như báo chí miễn phí hoặc đưa ra một đĩa
cóc, xoài, ổi ngâm miễn phí. Giai đoạn đầu này họ thường phải chịu lỗ.
- Cũng café cóc như café SinhViên lại khá chủ động trong thay đổi giá còn các quán
café cóc khác thường chỉ thay đổi giá sau khi các quán như café sinh viên đã điều chỉnh
giá.
- Các quán café vườn thì café đen đá không đắt nhưng các món đồ uống khác như ca
cao sữa, cam vắt, sinh tố. . .lại đắt vượt bậc.
Bạn anh (chị) hỏi:
1. Phải chăng không có 1 quy luật nào trong việc ra giá?

2. Hay là dĩ nhiên mục đích cuối cùng của các quán đều là vì lợi nhuận nhưng mục
tiêu định giá của mỗi quán mỗi khác?
Anh (chị) hãy giải thích cho bạn mình và chỉ ra cho anh ta thấy những trường hợp
nào nên sử dụng những nguyên tắc định giá như thế nào cho hiệu quả.
Câu 10.
Silverdo là một cửa hàng nữ trang tại trung tâm thành phố Tempe, bang Arizona
(Mỹ), chuyên bán các mặt hàng trang sức thủ công do thổ dân cung cấp. Vài tháng trước
đây cửa hàng được chào bán bộ sưu tầm các loại được làm từ ngọc trai hồng quý hiếm
cùng với đá cẩm thạch trắng được mài giũa tinh vi, tạo nên những kiểu dáng cầu kì, lạ
mắt. Nhập về bộ sưu tầm này chủ cửa hàng Sheila rất ưng ý và hy vọng sẽ tạo được bước
nhảy vọt nhờ tính chất duy nhất của bộ sưu tập này tại vùng Tempe này. Vì là mặt hàng
mới nên Sheila đã cẩn thận định giá từng món một sao cho việc kinh doanh có lời mà
khách hàng vẫn cảm thấy giá cả vừa phải, dễ mua.
Thế nhưng, sau một tháng bày bán, Sheila không khỏi thất vọng với doanh số bán
hàng đạt được. Để cải tiến tình trạng này, cô áp dụng vài chiến thuật kinh doanh đã được
học ở nhà trường như: thay đổi vị trí, cách trưng bày để bộ sưu tập đẹp và thu hút hơn,
cung cấp cho nhân viên bán hàng những thông tin thú vị xung quanh bộ sưu tập cũng
như hướng dẫn họ cách thức thuyết phục khách hàng. Tuy nhiên bất chấp mọi nỗ lực
của Sheila, doanh số bán hàng từ bộ nữ trang này vẫn không có gì tiến triển đáng kể.
Một phần nản chí, một phần muốn giảm lượng hàng tồn kho để có chỗ những mặt hàng
mới, Seila đã mạnh dạn quyết định giảm 50% giá bán của mỗi loại trong bộ trang sức.
Trước khi đi công tác cô ghi vội quyết định này trong một mẫu giấy nhỏ nhắn lại cho
người phụ trách bán hàng hôm ấy là Mary.
Khi quay về, Sheila rất vui mừng khi thấy bộ nữ trang đã bán hết. Mary đã nói với
Sheila trong tân trạng hết sức ngạc nhiên: “Thật không hiểu vì sao bộ sưu tập này lại
bán đắt như thế khi tôi tăng giá gấp đôi?”, “Giá cao gấp đôi là thế nào? Tôi đã yêu cầu
giảm một nửa cơ mà?” Sheila tròn mắt hỏi lại, “Một nửa?”.
Yêu cầu:
1. Giải thích điều gì xảy ra trong tình huống này? Tại sao bộ nữ trang bán rất nhanh
với giá gấp đôi bình thường.
2. Khái niệm về định giá theo tâm lý có lợi như thế nào cho Sheila? Bạn sẽ khuyên
cô Sheila như thế nào về định giá trong tương lai?
Câu 11. Công ty Approach Software ở Redwood City, California, khi mới đưa ra một
sản phẩm mới, họ muốn bán giá thấp để tự giới thiệu và khuyến khích người sử dụng
dùng thử chương trình phần mềm dữ liệu của mình. Giám đốc tiếp thị của Approach là
bà Jaleh Bisharat, trên cơ sở phân tích tình hình đã đưa ra mức giá là 149 USD/đĩa
chương trình. Để có thêm thông tin khi ra quyết định bà Jaleh Bisharat quyết định gửi
tới 50.000 khách hàng thư chào hàng, trong đó đưa ra 3 mức giá để thăm dò 99 USD,
129 USD, 149 USD. Thông qua tập hợp thông tin từ các thông tin trả lời của khách hàng,
bà Jaleh Bisharat nhận thấy số đặt mua ở 2 mức giá 129 và 149 là xấp xỉ bằng nhau,
mức giá 99 USD có ít người đặt mua nhất. Tiếp sau đó, công ty này đã thử chào hàng
với mức giá 199 USD, công ty vấn tiếp tục nhận được nhiều đơn đặt hàng hơn. Ba tháng
sau khi đưa sản phẩm ra thị trường, Approach đã nâng mức giá bán lẻ lên tới 399 USD
mà vẫn là một trong những sản phẩm có doanh số tăng tốt nhất trên thị trường.
Yêu cầu:
1. Hãy nhận xét về chiến lược giá của công ty Approach Software.
2. Khi đã nâng mức giá bán lẻ lên tới 399 USD mà doanh số của công ty vẫn tăng.
Theo bạn, công ty có nên tiếp tục tăng giá nữa không? Nếu tăng thì tăng lên bao nhiêu?
Tại sao?
3. Qua tình huống này, bạn có cho rằng đặt giá thấp sẽ bán hàng tốt hơn đặt giá
cao không? Tại sao?
Câu 12. Giả sử doanh nghiệp có mức chi phí và dự đoán mức tiêu thụ là:
+ Chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm: 12.750 đồng
+ Chi phí cố định: 300.000.000 đồng
+Số lượng dự kiến tiêu thụ: 50.000 sản phẩm
Yêu cầu: Tính mức giá dự kiến trong các trường hợp sau
a) Giả thiết người sản xuất dự kiến lãi 25% trên giá thành
b) Giả thiết người sản xuất dự kiến mức lãi trên giá bán 25%.
Câu 13: Giả sử người sản xuất đã đầu tư 1 tỷ đồng cho kinh doanh, chi phí sản xuất tính
cho một đơn vị là: 16.000 đồng, họ mong muốn đạt được mức lợi nhuận trên vốn đầu tư
là 20%, với lượng tiêu thụ ước tính là 50.000 sản phẩm. Hãy tính giá của sản phẩm.
Câu 14: Giả thiết là 1 người sản xuất lò nướng bánh có những chi phí và dự kiến mức
tiêu thụ như sau:
- Chi phí biến đổi: 10 USD
- Chi phí cố định: 300.000 USD
- Số lượng dự kiến tiêu thu: 50.000 USD
Yêu cầu:
a) Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm.

b) Bây giờ giả thiết rằng người sản xuất muốn kiếm phần phụ giá 20% trên doanh số
bán. Tính giá đã cộng phụ giá của người sản xuất cho mỗi lò nướng điện. Từ đó suy ra
lợi nhuận cho mỗi lò nướng điện.
c) Giả định rằng người sản xuất lò nướng bánh đã đầu tư 1 triệu USD vào việc kinh
doanh và muốn ấn định giá làm sao đảm bảo kiếm được tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên
vốn đầu tư bằng 20%. Tính giá theo lợi nhuận mục tiêu.
d) Tính khối lượng hòa vốn
Câu 15. Cho số liệu của một doanh nghiệp như sau
- Chi phí biến đổi: 5.000 đồng/ sản phẩm
- Chi phí cố định: 100 triệu
- Số lượng dự kiến tiêu thu: 20.000 sản phẩm
Yêu cầu: Xác định giá bán theo 2 phương pháp:
Phương pháp 1: Dựa trên lãi dự kiến, biết lãi dự kiến: 30%
Phương pháp 2: Vốn đầu tư 400tr. ROI: 25%
Câu 16. Biết giá thành hoàn toàn hay chi phí sản xuất sản phẩm là 2.160 đôla. Cần phải
định giá bán cho người tiêu dùng là bao nhiêu nếu nhà sản xuất muốn lãi 10%, người
bán buôn muốn lãi 20% và người bán lẻ muốn lãi 40% giá bán của họ.

Bài 8: Chiến lược phân phối
BÀI 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (DISTRIBUTION STRATEGY)
Giới thiệu: Phân phối trong marketing bao gồm toàn bộ các phương thức và các hoạt
động để đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng mục tiêu. Để có thể thâm nhập
thị trường doanh nghiệp có thể sử dụng kênh phân phối trực tiếp hay kênh phân phối
gián tiếp. Quyết định phân phối đóng vai trò quan trọng trong marketing mix, do vậy
khi xây dựng hệ thống phân phối các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố như mục
tiêu phân phối, đặc điểm thị trường, đặc điểm sản phẩm, khả năng tài chính...để lựa chọn
kênh phân phối phù hợp.
Mục tiêu:
- Giới thiệu phân phối trong marketing - mix.
- Giới thiệu các kênh phân phối phổ biến.
- Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối.
- Giới thiệu các hình thức phân phối.
- Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất.
Nội dung chính:
1. Bản chất và chức năng của kênh phân phối
1.1. Khái niệm kênh phân phối (Distribution channel)
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển
đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Các nhóm tham gia vào
kênh phân phối:
+ Tham gia trực tiếp vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả
hoạt động của kênh: nhà sản xuất/nhập khẩu, nhà bán sỉ, bán lẻ, đại lý, môi giới, người
tiêu dùng cuối cùng.
+ Tham gia kích thích quá trình hoạt động của kênh: các tổ chức tài chính, vận
tải, kho, bảo hiểm, đại lý, môi giới
1.2. Tầm quan trọng của kênh phân phối
- Những quyết định kênh phân phối có ảnh hưởng lớn đến các nỗ lực marketing.
- Do các trung gian thực hiện chức năng kênh phân phối nên kế hoạch marketing của
công ty sẽ khác nhau khi lựa chọn những trung gian kênh phân phối khác nhau.
- Một chiến lược kênh phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần cho sản
phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường.

- Mức độ chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm thường chịu ảnh hưởng bởi số lượng, vị
trí, khả năng thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các kế hoạch khác của các nhà
bán buôn, bán lẻ.
- Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi những quyết định lựa chọn kênh phân
phối. (kinh phân phối trực tiếp hay thông qua trung gian).
1.3. Chức năng của kênh phân phối
Phân loại, cung cấp dịch vụ, kích thích bán hàng, nghiên cứu marketing, san sẻ rủi
ro, nơi bán thuận lợi cho khách hàng, dự trữ hàng, cung cấp đúng số lượng.
2. Cấu trúc và hoạt động của kênh
2.1. Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng:
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú. Tùy theo từng
loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh
cũng khác nhau. Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơ
bản như sau (hình 8.1).
NHÀ NGƯỜI
SẢN TIÊU
Đại lý NHÀ
XUẤT BÁN DÙNG
LẺ
Nhà bán Nhà bán

buôn buôn nhỏ
Hình 8.1. Kênh phân phối hàng tiêu dùng
Kênh không cấp: Nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng. Kênh
này cho phép rút ngắn thời gian lưu thông sản phẩm và tiết kiệm chi phí.
Kênh một cấp: là kênh gián tiếp ngắn vì chỉ qua một trung gian. Kênh này có khả
năng phổ biến sản phẩm rộng hơn kênh không cấp và áp dụng cho nhiều loại sản phẩm
khác nhau đặc biệt là hàng tiêu dùng.
Kênh 2 hay 3 cấp: Đây là kênh gián tiếp dài vì phải qua 2-3 trung gian. Kênh này
vừa có thể tiêu thụ được nhiều sản phẩm vừa có khả năng phổ biến sản phẩm một cách
rộng rãi. Kênh dài áp dụng cho nhiều loại sản phẩm và ở nhiều thị trường khác nhau.Tuy
nhiên kênh càng dài thì người sản xuất càng không nắm chắc được sự thay đổi nhu cầu
của người tiêu dùng.
2.2. Kênh phân phối hàng công nghiệp
Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu
dùng. Số lượng nhà sử dụng công nghiệp thường ít, nhưng mua với số lượng lớn. Các
kênh phân phối phổ biến cho sản phẩm công nghiệp được thể hiện trong hình 8.2.
Nhà phân phối

công nghiệp
NGƯỜI
NHÀ Đại diện nhà SỬ
SẢN sản xuất
DỤNG
XUẤT CÔNG
Đại lý
NGHIỆP
Nhà phân phối

Đại lý
công nghiệp
Hình 8.2. Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
3. Các trung gian trong kênh phân phối

3.1. Nhà bán lẻ (Retailers)
Nhà bán lẻ tiếp cận và bán với số lượng ít cho người tiêu dùng. Số người tham gia
bán lẻ là rất lớn, họ có khả năng giới thiệu và cung cấp các sản phẩm, dịch vụ cho khách
hàng.
Có khả năng thỏa mãn được nhu cầu đa dạng của người mua về số lượng, chủng
loại, thời gian do họ chủ động dự trữ và chuẩn bị sẵn sàng mặt hàng kinh doanh.
Tạo điều kiện thuận cho người mua như bán hàng qua bưu điện, điện thoại, máy bán
lẻ trong các cửa hiệu hay bán tận nhà.
3.2. Nhà bán buôn (Wholesalers)
Tiếp cận với các nhà sản xuất để nắm nguồn hàng, vận chuyển, dự trữ, bảo quản,
phân loại. . . bán ra với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ hay cho các tổ chức khác. Nhà
bán buôn thường có nhiều vốn, có phương tiện kinh doanh, có sức đẩy sản phẩm lớn ra
thị trường. Trong kinh doanh, nhà bán buôn ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng. Nhà
sản xuất thường liên kết với nhà bán buôn để tranh thủ nguồn vốn và khả năng tiêu thụ
sản phẩm của họ.
Nhà bán buôn là một trung gian rất cần thiết vì họ thay mặt cho các nhà sản xuất để
rót hàng cho nhiều nhà bán lẻ và các tổ chức khác nên giúp nhà sản xuất tiết kiệm được
thời gian và chi phí.

3.3. Đại lý (Agent)
Là người không sở hữu sản phẩm, họ chỉ thay mặt doanh nghiệp làm nhiệm vụ mua,
bán sản phẩm và được hưởng một khoản thù lao nhất định. Đại lý là một trung gian rất
cần thiết vì nó làm tăng thêm năng lực phân phối sản phẩm. Đại lý thường là những cá
nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng nhưng
không có nhiều vốn.
3.4. Người môi giới (Brokers)
Là người không trực tiếp mua bán sản phẩm mà chỉ làm nhiệm vụ kết nối người bán
với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử
dụng môi giới. Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất
nhiều người bán và rất nhiều người mua không có điều kiện để hiểu biết nhau. Người
môi giới làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và hiệu quả cao.
4. Tổ chức xây dựng kênh phân phối
4.1. Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối thích hợp
- Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ:
Chiếm lĩnh thị trường: Doanh nghiệp nên chọn nhiều kênh và nhiều trung gian, đặc
biệt quan tâm đến các trung gian có vị trí thuận lợi.
Xây dựng hình ảnh sản phẩm: Doanh nghiệp cần làm cho sản phẩm hiện diện trên
nhiều khu vực thị trường, cửa hàng, cách trưng bày…
Kiểm soát: Những kênh ngắn thường được kiểm soát dễ hơn kênh dài.
Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: Doanh nghiệp phải lựa chọn những kênh và trung gian
nào có khả năng phân phối mạnh để có thể tiết kiệm chi phí lưu thông, góp phần trực
tiếp làm tăng lợi nhuận.
- Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm
Đối với những sản phẩm dễ hư hỏng, khó bảo quản thì nên dùng kênh ngắn hoặc
trực tiếp.
Đối với những sản phẩm dễ bảo quản, giá trị thấp và cần bán rộng rãi cho mọi người
như mì ăn liền, bột giặt... thì phải sử dụng nhiều kênh và nhiều trung gian.
- Căn cứ vào đặc điểm của thị trường
Đối với những thị trường có nhu cầu tập trung như ở các thành phố lớn nên dùng
kênh ngắn hay trực tiếp thì mang lại hiệu quả cao.
Thị trường có nhu cầu nhỏ, phân tán thì nên dùng kênh dài như bán hàng ở các vùng
sâu, vùng xa.

- Căn cứ vào các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Ở mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm thì nên sử dụng số lượng kênh và trung
gian khác nhau.
- Căn cứ vào năng lực của công ty
Nếu có đủ năng lực quản lý, khả năng tài chính, danh tiếng và uy tín doanh nghiệp
tự mình có thể mở nhiều kênh, nhiều trung gian phân phối. Ngoài ra, tùy thuộc vào sản
phẩm được sản xuất ra mà việc tổ chức phân phối cũng khác nhau.
- Căn cứ vào năng lực của các trung gian
Tuỳ theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao những chức năng
phân phối khác nhau như làm tổng đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ... Năng lực của
trung gian tùy thuộc vào nhiều yếu tố như: khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị
trường, trình độ của đội ngũ nhân viên, hệ thống cửa hàng, sức chứa của kho hàng, khả
năng tiếp nhận và bảo quản hàng hóa, vốn và khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh...
- Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp:
Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi ý muốn cạnh tranh của họ. Nhà sản xuất
có thể muốn cạnh tranh kề cận với các điểm bán lẻ của hãng cạnh tranh.
- Căn cứ vào các quy định của pháp luật:
Nếu luật pháp không cho phép thiết kế kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và
tạo thế độc quyền thì doanh nghiệp không được thiết lập kênh như vậy.
4.2. Xác định số lượng trung gian thương mại
Phân phối rộng rãi (Extensive distribution): Bán sản phẩm qua vô số trung gian
Phân phối độc quyền (Exclusive distribution): Trên mỗi khu vực thị trường chỉ bán
sản phẩm qua một trung gian duy nhất
Phân phối chọn lọc (Selective distribution): Bán sản phẩm qua một số trung gian
được chọn lọc theo những tiểu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối
4.3. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh
- Chính sách giá cả: tính giá và chiết khấu cho các khâu lưu thông trong kênh
- Điều kiện bán hàng: quy định về thanh toán, số lượng, chất lượng, những khuyến khích
khi khách hàng mua số lượng lớn
- Địa bàn giao quyền: xác định khu vực lãnh thổ mà từng thành viên kênh được quyền
bán
- Trách nhiệm và dịch vụ hỗ trợ: phải được ấn định cẩn thận cho từng thành viên của
kênh

4.4. Đánh giá các phương án kênh
Để đánh giá các phương án kênh phân phối, nhà quản trị marketing thường dựa trên
các tiêu chuẩn sau:
Tiêu chuẩn kinh tế:
+ So sánh chi phí và doanh số đối với thành viên kênh
+ Cắt giảm các chi phí: lưu kho, vận tải, đóng gói…
Tiêu chuẩn kiểm soát:
+ Trực tiếp hay gián tiếp
+ Độ dài kênh: kênh càng dài, phân phối rộng rãi thì càng khó kiểm soát
Tiêu chuẩn thích nghi: Thị trường luôn thay đổi nên nhà sản xuất cần thay đổi kênh
phân phối để thích nghi với thị trường.
5. Quản lý kênh phân phối
5.1. Tuyển chọn các thành viên kênh (Selecting Channel Members)
Các nhà sản xuất trong nhiều trường hợp cần phải chọn các trung gian tốt để phân
phối sản phẩm cho mình. Mỗi nhà sản xuất có khả năng khác nhau trong việc thu hút
các trung gian có chất lượng cao cho kênh phân phối của mình. Tuyển chọn các thanh
viên kênh dựa vào các tiêu chí sau:
- Số năm kinh doanh
- Chủng loại mặt hàng đã và đang kinh doanh
- Sự tăng trưởng và lợi nhuận
- Năng lực tài chính
- Năng lực quản lý
- Sự hợp tác
- Danh tiếng
- Qui mô và chất lượng của đội ngũ bán hàng
- Địa điểm, vị trí
5.2. Huấn luyện và kích lệ các thành viên kênh (Training and Motivating Channel
Members)
Các trung gian phải được thường xuyên khuyến khích hoạt động. Nhà sản xuất phải
tạo được mối liên hệ chặt chẽ với các thành viên, kịp thời khen thưởng động viên họ và
tiến hành các hoạt động xúc tiến đối với thành viên như là những bạn hàng của nhà sản
xuất.

Quyền lực kênh phân phối (Channel power)
Quyền lực cưỡng bức (Coercive power): Nhà sản xuất đe dọa chấm dứt mối quan
hệ nếu các trung gian hợp tác bất thành.
Quyền lực khen thưởng (Reward power): Nhà sản xuất thưởng cho các trung gian
một khoản lời bổ sung cho một hoạt động đặc biệt mà họ thực hiện.
Quyền lực hợp pháp (Legitimate power): Nhà sản xuất yêu cầu một hành vi được
bảo đảm bằng hợp đồng.
Quyền lực chuyên môn (Expert power): Nhà sản xuất có một hiểu biết đặc biệt được
các trung gian tôn trọng.
Quyền lực uy tín (Referent power): Nhà sản xuất được ngưỡng mộ đến nỗi các trung
gian cảm thấy tự hào khi được hợp tác cùng.
Các hình thức động viên dành cho chung gian phân phối
- Lợi nhuận cao hơn
- Tiền thưởng
- Trợ cấp quảng cáo, trưng bày
- Thỏa thuận đặc biệt
- Tổ chức thi bán hàng
Các hình thức phạt
- Giảm lợi nhuận
- Chậm giao hàng
- Chấm dứt quan hệ
Khuyến khích các thành viên kênh
Cử người diễn thuyết, giới thiệu sản phẩm, cho không sản phẩm (biếu tặng), trang
bị hệ thống đặt hàng tự động, chịu chi phí vận chuyển tới từng cá nhân người bán buôn,
bán lẻ, trả hàng; Phần quà cho người mua khi đi xem phòng trưng bày; Thanh toán một
số chi phí đồ đạc cố định trong cửa hàng; Thanh toán chi phí cửa hàng mới hoặc sửa
sang cửa hàng; Trả một phần lương cho nhân viên bán; Đề cập đến tên cửa hiệu hoặc
của nhà phân phối trong các quảng cáo.
5.3. Đánh giá các thành viên kênh (Evaluating Channel Members)
Độ hiệu quả của kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc doanh số, lợi
nhuận của công ty có đạt chỉ tiêu hay không? Việc đánh giá được thực hiện định kỳ đối
với hoạt động của các thành viên kênh. Các tiêu chí đánh giá gồm:
+ Doanh số bán hàng

+ Mức độ hàng tồn kho trung bình
+ Thời gian giao hàng
+ Xử lý hàng hóa bị mất, hư hỏng
+ Sự hợp tác trong các chương trình huấn luyện, xúc tiến
6. Các hệ thống kênh (Channel systems)
6.1. Hệ thống marketing theo chiều dọc (vertical marketing system - VMS)
Hệ thống kênh marketing liên kết dọc là những kênh phân phối hoạt động có chương
trình trọng tâm và được quản lí chuyên nghiệp, được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối
và ảnh hưởng marketing tối đa.
Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một
thể thống nhất. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động mua bán của toàn bộ các thành
viên kênh, xoá bỏ những công việc trùng lặp. Mỗi loại VMS có một guồng máy khác
nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh. Trong VMS tập đoàn, sự hợp
tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ các thành viên kênh thuộc cùng một chủ sở hữu.
Trong VMS được quản lí, sự lãnh đạo thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất
trong kênh.
VMS
VMS VMS VMS

tập đoàn hợp đồng được quản lý
Chuỗi tự nguyện được Tổ chức đặc Tổ chức hợp tác

nhà bán sỉ bảo trợ quyền bán lẻ
Hình 8.3. Hệ thống Marketing theo chiều dọc

Các hệ thống kênh tập đoàn: VMS tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và
phân phối về cùng một chủ sở hữu. Trong các hệ thống kênh tập đoàn, sự hợp tác và giải
quyết xung đột được thực hiện qua những cách thức tổ chức thông thường như bằng
mệnh lệnh của nhà quản trị.
Các hệ thống kênh VMS hợp đồng: Một VMS hợp đồng bao gồm các cơ sở độc
lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất chương trình hoạt
động của họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu
marketing cao hơn khi họ hoạt động một mình.

Có 3 dạng hệ thống hợp đồng khác nhau:
- Chuỗi tình nguyện được người bán buôn đảm bảo hình thành khi một nhà bán buôn
phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ nhỏ độc lập nhằm tiêu chuẩn hóa và
phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng hóa và quản lí tồn kho.
- Các tổ chức hợp tác bán lẻ hình thành khi các nhà bán lẻ độc lập qui mô nhỏ tập
hợp nhau để lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn. Các thành viên bán lẻ tập
trung sức mua của họ thông qua tổ chức hợp tác đó để kí hợp đồng mua cho tất cả các
nhà bán lẻ trong tổ chức và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và quảng cáo.
Lợi nhuận được chia cho các thành viên trong tổ chức hợp tác tương ứng với lượng mua
của họ.
- Các kênh VMS hợp đồng phân phối nhượng quyền (nhượng quyền kinh doanh)
Đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty chủ quyền với các công ty hoặc cá nhân nhận
quyền, trong đó nhà chủ quyền cho phép người nhận quyền được sử dụng những thứ họ
sở hữu trong hoạt động kinh doanh trên một khu vực thị trường nhất định theo các điều
kiện và nguyên tắc cụ thể. Có 3 loại kênh nhượng quyền kinh doanh phổ biến là:
+ Nhượng quyền kinh doanh cho người bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ
+ Nhượng quyền kinh doanh cho người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ
+ Nhượng quyền kinh doanh cho người bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ.
Các kênh VMS được quản lí: Kênh VMS được quản lí đạt được sự phối hợp ở các
giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối, không phải qua sự sở hữu chung hợp đồng
ràng buộc mà bằng qui mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người
khác.
Có thể nói trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ, dần dần không
phải xảy ra giữa các cơ sở độc lập nữa mà là giữa các hệ thống marketing chiều dọc
hoàn chỉnh có chương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và ảnh hưởng đến
người mua lớn nhất.
6.2. Hệ thống Marketing theo chiều ngang (horizontal marketing system )
- Sự phối hợp của các công ty không liên quan với nhau
- Phối hợp về nguồn lực (vốn, kinh nghiệm sản xuất, phân phối, quảng cáo…) hay các
chương trình
- Đạt được hiệu quả cao hơn, tránh rủi ro
6.3. Hệ thống Marketing đa kênh (multichannel marketing system)
- Sử dụng nhiều kênh để phục vụ nhiều phân khúc thị trường
- Lợi ích

+ Bao phủ thị trường
+ Chi phí kênh thấp hơn
+ Tăng tiêu thụ theo nhu cầu khách hàng
- Nhược điểm
+ Cạnh tranh cùng khách hàng
+ Sự hợp tác khó khăn
- Phối hợp xây dựng các kênh hoạt động một cách hiệu quả:
+ Xác định rõ chức năng nhiệm vụ của mỗi kênh
+ Phân chia phục vụ các phân khúc khách hàng
+ Xác định số lượng sản phẩm phân phối ở mỗi kênh
7. Mâu thuẫn trong kênh (Channel conflict)
7.1. Mâu thuẫn và cạnh tranh
- Mâu thuẫn kênh theo chiều dọc (vertical channel conflict): mâu thuẫn giữa các cấp
kênh khác nhau trong cùng một kênh
- Mâu thuẫn kênh theo chiều ngang (horizontal channel conflict): mâu thuẫn giữa các
thành viên trong cùng một cấp kênh
- Mâu thuẫn đa kênh (multichanel conflict): mâu thuẫn giữa các kênh khác nhau cùng
phục vụ một phân khúc thị trường
7.2. Các nguyên nhân của xung đột kênh (Causes of Channel Conflict)
- Khác nhau về mục đích
- Vai trò và quyền hạn không rõ ràng
- Khác nhau về nhận thức
- Sự phụ thuộc quá nhiều của các thành viên kênh vào nhà sản xuất
7.3. Quản trị xung đột kênh (Managing Channel Conflict)
- Thỏa thuận chấp nhận mục đích chung
- Trao đổi người làm việc ở các cấp của kênh
- Sự hợp tác
- Giải quyết mâu thuẫn bằng ngoại giao, hòa giải, trọng tài
- Luật pháp

8. Quyết định phân phối hàng hóa vật chất (Physical distribution)
8.1. Bản chất của phân phối vật chất
Phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và
lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng
với hiệu quả kinh tế cao.
8.2. Mục tiêu của phân phối vật chất
Cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng và chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với
chi phí tối thiểu.
8.3. Các quyết định phân phối vật chất
- Xử lý đơn hàng
- Quyết định về kho bãi dự trữ hàng gồm: vị trí kho bãi, số lượng kho bãi, doanh nghiệp
xây dựng riêng hay thuê kho bãi.
- Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ được thực hiện dựa trên tính toán chi phí đặt
hàng và chi phí lưu kho
- Quyết định về vận tải: lựa chọn phương tiện vận tải phù hợp

Câu 1. Tại sao chúng ta cần sử dụng những trung gian phân phối?
Câu 2. Khi nào thì ta dùng lực lượng bán của doanh nghiệp? Khi nào thì ta nhờ đại lý
bán hàng cho doanh nghiệp?
Câu 3. Hãy cho biết các nhóm tham gia vào kênh phân phối. Cho ví dụ cụ thể.
Câu 4. Kênh phân phối có chức năng gì?
Câu 5. Trình bày các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối.
Câu 6. Phân biệt bán buôn và bán lẻ?
Câu 7. Tuyển chọn các thành viên trong kênh dựa vào các tiêu chí nào?
Câu 8. Trình bày các hình thức động viên và phạt các thành viên kênh.
Câu 9. Đánh giá các thành viên kênh dựa vào các tiêu chí nào?
Câu 10. Trình bày và phân tích các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân
phối. Cho ví dụ cụ thể.

Bài 9: Chiến lược xúc tiến
BÀI 9: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (PROMOTION STRATEGY)
Giới thiệu: Chiến lược xúc tiến là những hoạt động truyền thông về những giá trị cung
cấp cho khách hàng để tạo và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Mục đích của xúc
tiến là thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng bằng cách sử dụng phối hợp các hoạt
động: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, marketing
trực tiếp, marketing trên mạng internet. Mỗi công cụ xúc tiến, khi thực hiện có những
ưu, nhược điểm riêng nên khi phối hợp các hoạt động xúc tiến doanh nghiệp cần cân
nhắc các yếu tố như: loại sản phẩm/thị trường, giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng,
chu kỳ sống của sản phẩm, chiến lược đẩy hay kéo, nguồn lực tài chính của công ty.
Mục tiêu:
- Chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing mix.
- Trình bày đặc điểm, khái quát của các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền,
quan hệ công chúng, chào hàng (bán hàng cá nhân) và Marketing trực tiếp.
Nội dung chính:
1. Thiết kế và quản trị truyền thông Marketing tích hợp (integrated marketing
communication design and management)
1.1. Bản chất của truyền thông Marketing
Truyền thông marketing là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng
mục tiêu để thuyết phục họ mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông
marketing.
1.2. Xây dựng truyền thông hiệu quả
Xác định công Quyết định mục Thiết kế Chọn kênh

chúng mục tiêu tiêu truyền thông truyền thông truyền thông
Quản trị truyền thông Đo lường Quyết định hỗn Thiết lập
marketing tích hợp kết quả hợp truyền thông ngân sách
Hình 9.1. Quy trình xây dựng truyền thông hiệu quả
Bước 1: Xác định công chúng mục tiêu
- Khách hàng tiềm năng
- Khách hàng hiện tại
- Khách hàng đã mất

- Người quyết định
- Người ảnh hưởng
- Cá nhân/nhóm/công chúng
- Sự trung thành
- Mức độ sử dụng
- Mức độ nhận biết về nhãn hiệu
Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông
Ý định mua
Thái độ đối với

thương hiệu
Nhận biết
thương hiệu
Tạo ra nhu cầu
Hình 9.2. Tiến trình xác định mục tiêu truyền thông
Bước 3: Thiết kế truyền thông: Ai nói, nói gì và nói như thế nào?
Chiến lược thông điệp:
- Định vị thương hiệu là kim chỉ nam cho mọi hoạt động truyền thông marketing
- Thông điệp cần thỏa mãn khách hàng về lý trí; Về cảm giác; Về mặt xã hội; Về cái tôi
Chiến lược sáng tạo:
- Sự lôi cuốn bằng thông tin liên quan đến sản phẩm
+ Giải quyết vấn đề
+ So sánh
+ Chứng minh
+ Rút ra kết luận hay để khách hàng tự trả lời
+ Thông điệp một vế hay hai vế
+ Thứ tự của thông tin
- Sự lôi cuốn bằng cách biến hóa
+ Kích thích cảm xúc
• Cảm xúc tích cực: tình yêu thương, niềm tự hào, sự thích thú
• Cảm xúc tiêu cực: sợ hãi, mắc cỡ, tội lỗi
+ Ai sử dụng thương hiệu?
+ Kết quả sử dụng thương hiệu?
+ Kỹ thuật “mượn” sự thích thú
+ Màu sắc, hình ảnh, từ ngữ, âm thanh, giọng nói, ngôn ngữ cơ thể…
Nguồn thông điệp
- Sử dụng người nổi tiếng, chuyên gia…
- Các yếu tố quyết định độ tin cậy của nguồn thông điệp:
+ Trình độ hiểu biết
+ Sự đáng tin cậy
+ Mức độ yêu thích
Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông
- Kênh truyền thông trực tiếp
+ Kênh giới thiệu
+ Kênh chuyên viên
+ Kênh xã hội: Truyền miệng, Website
- Kênh truyền thông gián tiếp
+ Phương tiện truyền thông
+ Xúc tiến bán hàng
+ Sự kiện
+ Quan hệ công chúng
Bước 5: Thiết lập ngân sách
Khi dự tính nguồn tiền dành cho hoạt động xúc tiến, các doanh nghiệp thường sử
dụng các phương pháp sau:
Phương pháp tùy vào khả năng tài chính: Ngân sách dành cho xúc tiến được xác
định là một khoản tiền nhất định dựa trên khả năng tài chính của công ty. Thường công
ty sử dụng phương pháp này khi công việc kinh doanh có lợi nhuận.
Phương pháp phần trăm trên doanh thu: Số tiền chi cho xúc tiến có thể được xây
dựng dựa vào một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu dự kiến trong thời kỳ đó. Nhưng cũng
có những doanh nghiệp xác định khoản tiền cho xúc tiến theo giá bán từng đơn vị sản
phẩm, rồi từ đó tính tổng để suy ra ngân sách xúc tiến.

Phương pháp ngang bằng đối thủ cạnh tranh: Số tiền dành cho hoạt động xúc tiến
có thể được quyết định dựa trên ngân sách xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu.
Phương pháp tùy theo mục tiêu và công việc đòi hỏi: Doanh nghiệp sẽ xác định các
mục tiêu và những hoạt động xúc tiến cần thực hiện để đạt được những mục tiêu này.
Sau đó, dự tính các chi phí phát sinh do thực hiện các công việc ấy. Tổng các chi phí
này là ngân sách xúc tiến.
Một số phương pháp thiết lập ngân sách thường sử dụng được trình bày trong bảng
9.1.
Bảng 9.1. Một số phương pháp thiết lập ngân sách
Phương Căn cứ vào Tỷ lệ phần trăm Căn cứ vào đối Căn cứ vào
pháp khả năng doanh số bán thủ cạnh tranh mục tiêu và
nhiệm vụ
Ưu điểm Đơn giản, dễ Mối liên hệ giữa chi Đơn giản Chủ động
thực hiện phí, giá bán và lợi Sự yên tâm Có kế hoạch,
nhuận chiến lược
Nhược Bỏ qua vai Doanh số quyết Mỗi công ty có Thời gian
điểm trò của xúc định khuyến mãi danh tiếng, khả hoạch định
tiến Bỏ qua cơ hội thị năng, cơ hội, Năng lực
Khó xác trường, sản phẩm mục tiêu, nguồn chuyên môn,
định kế Không có căn cứ để lực khác nhau dự đoán
hoạch lâu xác định tỷ lệ phần Đối thủ cạnh
dài trăm tranh chưa chắc
đúng
Bước 6: Quyết định hỗn hợp truyền thông
Giai đoạn sẵn sàng

Loại SP/ thị trường
mua của khách hàng
Hỗn hợp
truyền thông
Chu kỳ sống của Chiến lược đẩy hay

sản phẩm kéo
Hình 9.3. hỗn hợp truyền thông
Loại sản phẩm /thị trường: Hiệu quả của công cụ xúc tiến tùy thuộc thị trường là
hàng tiêu dùng hay hàng công nghiệp. Với hàng tiêu dùng, công cụ quảng cáo là quan
trọng nhất rồi mới đến khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và tuyên truyền. Ngược lại, với

hàng công nghiệp công cụ bán hàng trực tiếp là quan trọng nhất rồi mới tới khuyến mãi,
quảng cáo và tuyên truyền.
Chiến lược đẩy và kéo

 Chiến lược đẩy:
Doanh nghiệp Các trung gian phân phối Người tiêu dùng
Hoạt động tác động vào lực

lượng bán hàng và trung gian
Hình 9.4. Chiến lược đẩy

+ Công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi
qua các trung gian phân phối.
+ Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm một cách năng động đến các nhà bán sỉ,
+ Các nhà bán sỉ quảng cáo năng động đến các nhà bán lẻ,
+ Các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến
với họ.
 Chiến lược kéo:
Doanh nghiệp Các trung gian phân phối Người tiêu dùng
Hoạt động tác động vào người

tiêu dùng
Hình 9.5. Chiến lược kéo

+ Đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động đối với người
tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ.
+ Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các
nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản
xuất
Giai đoạn sẵn sàng của người mua: Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu
giai đoạn của sự sẵn sàng mua, đó là: nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và
mua. Các giai đoạn này được gọi là hệ thống phản ứng thể hiện tiến trình người mua trải
qua để đến một quyết định mua. Trong mỗi giai đoạn, xúc tiến đều có mục tiêu và tác
động khác nhau.
Nhận biết (Awareness): Công việc của người bán là làm cho người mua biết sự tồn
tại của sản phẩm hay nhãn hiệu. Mục tiêu là tạo sự quen thuộc về sản phẩm, tên sản
phẩm. Trong một thị trường có rất nhiều nhãn hiệu cạnh tranh, những mẫu quảng cáo
khác lạ có thể tạo ra mức độ nhận biết cao về nhãn hiệu ngay cả trước khi khách hàng
thấy sản phẩm.
Hiểu rõ (Knowledge): Dựa trên sự nhận biết để tìm hiểu đặc điểm của sản phẩm.
Khách hàng có thể nhầm lẫn sản phẩm của các công ty trong cùng ngành. Do vậy các
doanh nghiệp cần phát triển một chiến dịch thông tin để gia tăng sự hiểu biết của khách
hàng về những sự cải tiến, đổi mới, khác biệt của sản phẩm.
Trong hai giai đoạn trên, quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò chính yếu để
thông tin trên thị trường.
Thích (Liking): Thể hiện sự thiện cảm của thị trường đối với một sản phẩm hay một
nhãn hiệu. Xúc tiến được sử dụng để làm những đối tượng có hiểu biết đi từ sự thờ ơ
đến sự quan tâm về một nhãn hiệu. Một kỹ thuật chung thường dùng là kết hợp sản phẩm
với một biểu tượng hay một con người hấp dẫn để đề cao giá trị cung cấp.
Ưa chuộng (Preference): Làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị trường ưa thích hơn.
Người mua quan tâm nhiều nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm nhưng vẫn chưa quyết
định mua cho đến khi có sự ưa thích một nhãn hiệu nào đó hơn những nhãn hiệu khác.
Xúc tiến có thể hướng khách hàng đến sự so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranhđể tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu hơn
Tin tưởng (Conviction): Là giai đoạn quan trọng để có quyết định mua. Mục tiêu
của xúc tiến lúc này là gia tăng mong muốn thỏa mãn nhu cầu của người mua. Việc sử
dụng thử và tạo cảm nhận về lợi ích sản phẩm sẽ rất hiệu quả trong việc thuyết phục
khách hàng sở hữu sản phẩm. Bên cạnh quảng cáo, bán hàng trực tiếp có thể làm khách
hàng thích, ưa chuộng và tin tưởng sản phẩm hơn.
Mua (Purchase): Quyết định mua có thể bị chậm trễ hay trì hoãn không thời hạn
ngay cả đối với những người tin rằng họ nên mua sản phẩm. Những người này bị kiềm
hãm vì những yếu tố tình huống như không đủ tiền vào lúc đó hay do bản năng phản
kháng. Khuyến mãi qua hình thức giảm giá, thưởng. . .để đối phó tình trạng này.
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Chiến lược xúc tiến được điều chỉnh khác nhau theo từng giai đoạn của chu kỳ sống
của sản phẩm. Khi giới thiệu sản phẩm, những khách hàng tiềm năng phải được thông
tin về sự hiện hữu và những lợi ích của sản phẩm, những trung gian phải được thuyết
phục để bán chúng. Hỗn hợp xúc tiến được xây dựng để thông tin và thuyết phục. Những

hoạt động quảng cáo đến người tiêu dùng và bán hàng trực tiếp hướng đến trung gian sẽ
được nhấn mạnh.
Ngoài ra, cũng cần cổ động, tuyên truyền cho sự độc đáo hay mới mẻ của sản phẩm.
Sau đó, khi sản phẩm đã thành công, có nhiều áp lực cạnh tranh, lại yêu cầu các hình
thức xúc tiến có tính thuyết phục hơn. Nói cách khác, hỗn hợp xúc tiến được xây dựng
tùy theo hiện trạng về sản phẩm trên thị trường và mục tiêu định vị sản phẩm.
Đo lường kết quả
- Mức độ nhận biết về thương hiệu
- Mức độ gợi nhớ đến thương hiệu
- Mức độ gợi nhớ đến thông điệp
- Thái độ đối với thông điệp
- Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, công ty trước và sau quảng cáo
- Tỷ lệ dùng thử
- Tỷ lệ thỏa mãn
Quản trị truyền thông marketing tích hợp
- Phối hợp các phương tiện truyền thông
- Thực hiện truyền thông marketing tích hợp
+ Chuyển giao thông điệp nhất quán, rõ ràng
+ Định vị thương hiệu
2. Quảng cáo
2.1. Khái niệm
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất
lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng nhằm để bán được nhanh, nhiều sản
phẩm. Để thực hiện việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định.
2.2. Đặc tính
Giới thiệu có tính đại chúng (Public presentation): Quảng cáo là cách truyền đạt
thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do có nhiều người
tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể đã hiểu biết và
chấp nhận sản phẩm.
Giới thiệu có tính lan truyền (Pervasiveness): Quảng cáo là một cách làm thông tin
tràn ngập. Quảng cáo giúp người bán lập lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận
và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn. Qui mô quảng cáo lớn thể
hiện một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp.

Sự diễn đạt khuyếch đại (Amplified expressiveness): Quảng cáo cung cấp cơ hội tạo
kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo yếu tố hình
ảnh, âm thanh, màu sắc,. . .Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãng, rối
thông điệp.
Tính vô cảm (Impersionality): Quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán
hàng. Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo chỉ là
một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng.
Message
Thông điệp
gì?
Mission Money Measurement
Mục tiêu Chi bao Đánh giá kết
của quảng nhiêu cho quả như thế
cáo? quảng cáo? Media nào?
Phương tiện
truyền tin
nào?
Hình 9.6. Quy trình quảng cáo
2.3. Mục tiêu của quảng cáo

Thông tin (informative): giúp khách hàng nhận biết thương hiệu, cung cấp kiến thức
về sản phẩm mới/đặc tính mới của sản phẩm
Thuyết phục (persuasive): Tạo sự yêu thích, thuyết phục và mua sản phẩm
Nhắc nhở (reminder): nhắc nhở khách hàng luôn nhớ đến sản phẩm, khuyến khích
khách hàng mua lặp lại
Củng cố (reinforcement): Khẳng định sự lựa chọn đúng đắn của khách hàng
2.4. Ngân sách quảng cáo
Quyết định về ngân sách quảng cáo căn cứ vào các yếu tố sau:
- Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
- Thị phần
- Mức độ cạnh tranh
- Tần suất quảng cáo
- Khả năng thay thế sản phẩm
2.5. Thông điệp quảng cáo
- Khách hàng mục tiêu (targeted customers)
- Lợi ích chủ yếu, hấp dẫn khách hàng mục tiêu
- Tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh
- Định vị được thương hiệu
- Mục tiêu của truyền thông
2.6. Quyết định về phương tiện quảng cáo
Dựa vào sự phân tích mục tiêu quảng cáo, ngân sách dành cho quảng cáo, thị trường
mục tiêu... các nhà quản trị marketing cần lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp với
thời gian, địa điểm tiến hành quảng cáo.
- Phạm vi (R-Reach): số người hay số hộ gia đình khác nhau tiếp xúc với một mục quảng
cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời gian nhất định
- Tần suất (F-Frequency): số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp
trong một thời gian nhất định
- Cường độ tác động (I-Impact): giá trị chất lượng của một lần tiếp xúc qua một phương
tiện nhất định
- Tổng số lần tiếp xúc (Exposures): E = R x F
- Số lần tiếp xúc có trọng số (Weighted number of exposures): WE = R x F x I
2.7. Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Việc đánh giá hiệu quả quảng cáo không có phương pháp tính toán chính xác. Mặc
dù số tiền chi cho hoạt động quảng cáo là rất lớn nhưng không thể tính được số tiền đó
đạt hiệu quả về doanh thu, lợi nhuận là bao nhiêu? Một cách hợp lý để đánh giá hiệu
quả quảng cáo là xem những mục tiêu đề ra của quảng cáo có thể đạt được hay không?
2.8. Các phương tiện quảng cáo chủ yếu
Ưu và nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo trình bày trong bảng 9.2
Bảng 9.2. Ưu và nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo
Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm

truyền thông
Báo chí Linh hoạt, đúng lúc, độ bao phủ thị Thời gian tồn tại ngắn, đọc
trường địa phương tốt, được chấp nhận lướt qua, ít người đọc
rộng rãi, độ tin cậy cao
Tivi Kết hợp ánh sáng, âm thanh, và cử Đắt tiền, quá nhiều quảng
động, thu hút cảm xúc, sự chú ý cao, độ cáo, tiếp xúc qua loa, công
bao phủ rộng chúng ít được lựa chọn

Gởi thư trực Lựa chọn công chúng, linh hoạt, không Chi phí khá cao, hình ảnh
tiếp có cạnh tranh quảng cáo trên cùng “thư rác”
phương tiện, trực tiếp với từng người
Radio Đại chúng, lựa chọn về địa bàn và công Chỉ có âm thanh, sự chú ý
chúng, chi phí thấp thấp hơn TV, tiếp xúc lướt
qua
Tạp chí Lựa chọn về địa bàn và công chúng, độ Thời gian chờ đợi lâu
tin cậy và uy tín, chất lượng bản sao
chép, quan hệ với người đọc lâu dài,
độc giả nhiều
Quảng cáo Linh hoạt, sự tiếp xúc lặp lại cao, chi Không lựa chọn công
ngoài trời phí thấp, ít cạnh tranh chúng, hạn chế tính sáng
tạo
Điện thoại Nhiều người sử dụng, cơ hội tiếp xúc Chi phí tương đối cao
cá nhân
Internet Sự lựa chọn cao, khả năng tương tác Còn khá mới mẻ với một
cao, chi phí tương đối thấp số công chúng
3. Xúc tiến bán hàng (Sales Promotion)

3.1. Khái niệm
Xúc tiến là các hoạt động tạo ra sự khích lệ, nhắm vào người mua, các trung gian
phân phối hay lực lượng bán hàng để sản phẩm bán được nhiều hơn và nhanh hơn.
3.2. Đặc tính
Truyền thông (Communication): Khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp những thông
tin dẫn người tiêu thụ đến sản phẩm.
Khích thích (Stimulation): Khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, động viên,
gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay. Quảng cáo đưa ra lý do để mua
còn khuyến mãi tạo ra sự kích thích để mua.
Mời chào (Invitation): Khuyến mãi như một lời mời chào thúc giục khách hàng mua
ngay sản phẩm.
3.3. Mục tiêu
Khuyến mãi đến trung gian phân phối (Sales force promotion):
+ Tăng mức bán và dự trữ sản phẩm của nhà phân phối.
+ Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách.
+ Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt hơn.
+ Gia tăng nhiệt tình bán hàng.
+ Tăng cường phân phối sản phẩm.
+ Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới, kiểu dáng mới.
Khuyến mãi đến người sử dụng (Consumer promotion):
+ Khuyến khích mua nhiều sản phẩm.
+ Động viên sử dụng thử sản phẩm.
+ Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh.
+ Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm.
+ Khuyến khích mua lại sản phẩm.
+ Thôi thúc mua sắm.
3.4. Công cụ
Hiện nay, các công cụ khuyến mãi rất đa dạng. Tùy theo đối tượng, mục tiêu khuyến
mãi, các doanh nghiệp lựa chọn các công cụ khác nhau. Một số công cụ khuyến mãi
thường sử dụng được trình bày trong bảng 9.3.
Bảng 9.3. Một số công cụ khuyến mãi
Trung gian phân phối Người tiêu dùng cuối cùng Nhà sử dụng công nghiệp
Giảm giá Tặng sản phẩm mẫu Hội chợ

Thưởng Tặng phiếu giảm giá Tài liệu
Tặng quà Tặng quà Hội nghị bán hàng
Trưng bày tại điểm bán Tăng số lượng sản phẩm Trình diễn các dạng sản
Huấn luyện nhân viên Xổ số phẩm
Trình diễn sản phẩm Thi, trò chơi trúng thưởng Giảm tiền
Hỗ trợ bán hàng… Dùng thử miễn phí

Thẻ VIP…
3.5. Một số lưu ý khi triển khai trương trình khuyến mãi
- Mức độ kích thích
- Điều kiện tham gia
- Thời gian khuyến mãi

- Phương tiện phân phối
- Ngân sách dành cho khuyến mãi
4. Quan hệ công chúng (Public relations)
4.1. Khái niệm
Quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp
giữa doanh nghiệp với các bên liên quan (cộng đồng, khách hàng, các nhà đầu tư, giới
truyền thông, chính phủ…). Quan hệ công chúng có thể dùng để truyền thông cho tổ
chức, sản phẩm, con người, ý tưởng, địa điểm, quốc gia…
4.2. Đặc trưng
Sự tin cậy cao (High credibility): Những câu truyện, bài báo, sự kiện làm cho người
đọc cảm thấy thực tế hơn và tin cậy hơn quảng cáo. Quan hệ công chúng tạo uy tín để
quảng cáo được khẳng định và giúp doanh nghiệp đạt được sự tin cậy của cộng đồng.
Làm mất sự phong phú của khách hàng (Off Guard): Quan hệ công chúng có thể tác
động đến những khách hàng tiềm năng đang lẩn tránh quảng cáo và nhân viên bán hàng.
Những thông điệp gửi đến người mua giống như tin tức hơn là chào mời mua hàng.
Thông điệp của quan hệ công chúng mang tính thông tin nhiều hơn tính thương mại.
Kịch tính hóa (Dramatization): Cũng giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có
cơ hội tạo kịch tính cho công ty, cho sản phẩm. Các chương trình tài trợ, từ thiện, các sự
kiện không chỉ quảng bá sản phẩm, có lợi cho thương hiệu mà thường đem đến lợi ích
cụ thể cho đối tượng.
4.3. Nội dung
Quan hệ với báo chí (Press relations): Cung cấp những thông tin có giá trị cho các
phương tiện để lôi kéo sự chú ý về sản phẩm, về công ty,. . .như những hoạt động sau:
Tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí; Tổ chức các buổi cung cấp thông tin cập
nhật cho các báo đài (briefing); Thực hiện các buổi phỏng vấn, phóng sự.
Tuyên truyền sản phẩm (Product publicity): Công bố rộng rãi các thông tin để giới
thiệu sản phẩm mới, sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính của sản phẩm.
Truyền thông của công ty (Corporate communication): Là những hoạt động truyền
thông bên trong lẫn bên ngoài nhằm phát triển sự hiểu biết về công ty.
Vận động hành lang (Lobbying): Là công việc vận động các cơ quan lập pháp, quản
lý nhà nước, các nhà chính trị để thúc đẩy hoặc hạn chế một số quy định hay đạo luật.
Tư vấn (Counselling): Tư vấn cho các nhà quản trị trong lãnh vực giao tế, phát ngôn
và những vấn đề nâng cao vị trí và hình ảnh công ty.

4.4. Công cụ
Xuất bản phẩm: Bao gồm các tư liệu như báo cáo hằng năm, những cuốn sách nhỏ,
những bài báo, những tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty và các tạp chí.
Tổ chức sự kiện (Events): Tổ chức các buổi lễ khai trương, động thổ, khánh thành,
kỷ niệm. . .
Tài trợ (Sponsorships): tài trợ từ thiện (học bổng, cứu trợ), tài trợ thương mại
(chương trình ca nhạc, thể thao. . .gắn với tên sản phẩm hay công ty).
Tin tức: đây là các tin tức về công ty, sản phẩm và con người của công ty đó.
Bài nói chuyện: giám đốc công ty có thể trình bày về tình hình hoạt động doanh
nghiệp và trả lời thắc mắc của các khách hàng trong các cuộc hội nghị.
Hoạt động công ích: Các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng
góp tiền bạc và thời gian cho những sự nghiệp công ích một cách thích đáng.
Phương tiện nhận dạng: Đó là những phương tiện dùng trong kinh doanh như logo,
bảng hiệu, áo quần đồng phục, văn phòng phẩm. . .
4.5. Quan hệ công chúng với những vấn đề rủi ro
- Hình ảnh doanh nghiệp
- Hình ảnh sản phẩm, thương hiệu
- Lòng tin của khách hàng
- Giảm doanh số bán, thị phần
- Chi phí quảng cáo
5. Bán hành cá nhân (Personal selling)
5.1. Khái niệm
Bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp) là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để
thông tin thuyết phục khách hàng tiềm năng mua những sản phẩm hay dịch vụ của công
ty.

5.2. Mô hình tiến trình bán hàng cá nhân
-Lựa chọn
sản phẩm
1. Sản phẩm
-Lựa chọn
- Giá cả
nhãn hiệu
- Chất lượng
Suy -Lựa chọn
- Dịch vụ Bán
nghĩ nhà phân phối
- Các phối thức hàng Sự
của -Khối lượng
lựa chọn cá tương
người tần xuất giao
2. Người bán hàng nhân tác
mua hàng
- Hình ảnh
- Sự trung
- Sự phục vụ
thành
- Địa điểm
- Sự hài lòng
Hình 9.7. Mô hình tiến trình bán hàng cá nhân
5.3. Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân

- Nguồn thông tin quan trọng về nhu cầu khách hàng, về sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh
- Thuyết phục khách hàng mua hàng
- Thuyết phục nhà phân phối mua hàng, trưng bày hàng
- Đại diện cho hình ảnh của doanh nghiệp
5.4. Thiết kế đội ngũ bán hàng
Mục tiêu, chiến lược của

đội ngũ bán hàng
Cơ cấu đội ngũ

bán hàng
Qui mô đội ngũ

bán hàng
Chính sách đãi ngộ

đội ngũ bán hàng
Hình 9.8. Thiết kế đội ngũ bán hàng

5.5. Nhiệm vụ đội ngũ bán hàng
- Tìm kiếm khách hàng mới
- Nhắm vào khách hàng mục tiêu: Phân bổ thời gian giữa khách hàng tiềm năng và khách
hàng hiện tại
- Giao tiếp: Thông tin về công ty, sản phẩm, dịch vụ
- Bán hàng: Tiếp cận, trình bày, trả lời câu hỏi, vượt qua sự từ chối và kết thúc bán hàng
- Dịch vụ khách hàng: Hỗ trợ kỹ thuật, tài chính, giao hàng…
- Thu thập thông tin
5.6. Mục tiêu đội ngũ bán hàng
- Tìm kiếm khách hàng mới
- Thuyết phục khách hàng cũ mua lặp lại
- Cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng
- Doanh số bán hàng
- Sản lượng
- Thị phần
5.7. Cơ cấu, quy mô đội ngũ bán hàng
- Cơ cấu đội ngũ bán hàng
+ Cơ cấu theo khu vực
+ Cơ cấu theo các dòng sản phẩm
+ Cơ cấu theo thị trường (nhóm khách hàng)
- Qui mô đội ngũ bán hàng
+ Khối lượng công việc chung
+ Khả năng, mức độ làm việc của mỗi nhân viên
5.8. Xây dựng chính sách đãi ngộ
- Lương cố định
- Thu nhập thay đổi: Hoa hồng, tiền thưởng, chia sẻ lợi nhuận
- Hỗ trợ chi phí: Đi lại, ăn uống,…
- Phúc lợi: Nghỉ mát, ốm đau, tai nạn, bảo hiểm, hưu trí…

5.9. Quản trị đội ngũ bán hàng
Tuyển dụng
Huấn luyện
Giám sát
Thúc đẩy
Đánh giá
Hình 9.9. Quản trị đội ngũ bán hàng
6. Marketing trực tiếp (Direct marketing)
6.1. Khái niệm
Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tương tác sử dụng một hoặc nhiều
phương tiện truyền thông quảng cáo nhằm tạo ra các phản ứng và giao dịch mua bán có
thể đo lường của khách hàng ở mọi khu vực thị trường.
6.2. Mục tiêu của marketing trực tiếp
- Làm khách hàng tiềm năng mua ngay.
- Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng.
- Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng.
- Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty.
- Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau.
6.3. Lợi ích của marketing trực tiếp
- Đối với khách hàng
+ Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin
+ Tiết kiệm công sức đi lại
+ Thông tin về nhiều sản phẩm, dịch vụ
- Đối với doanh nghiệp
+ Nhắm đúng khách hàng mục tiêu
+ Tạo ra hành động của khách hàng
+ Hiệu quả của marketing trực tiếp có thể đo lường
+ Bảo mật chiến lược marketing trước đối thủ cạnh tranh
+ Phù hợp với doanh nghiệp nhỏ và vừa
6.4. Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng
- Nguồn thông tin
+ Nhân viên bán hàng
+ Các cuộc điều tra, nghiên cứu thị trường
+ Dữ liệu khách hàng từ các doanh nghiệp khác
+ Từ khách hàng trực tiếp
- Nội dung thông tin
+ Thông tin cá nhân
+ Thông tin địa chỉ
+ Thông tin tài chính
+ Thông tin hoạt động
6.5. Xây dựng thông điệp chào hàng
Nội dung Kết cấu

thông điệp thông điệp
Thông điệp
chào hàng
Nguồn thông Hình thức
điệp thông điệp
Hình 9.10. Xây dựng thông điệp chào hàng
6.6. Thông tin đến khách hàng

- Phương tiện truyền thông?
- Thời điểm?
- Địa điểm?
- Đối tượng khách hàng?
6.7. Nhận phản hồi từ khách hàng
- Xác nhận nguồn thông tin
- Nhân viên tiếp nhận, xử lý thông tin
- Giải quyết nhanh chóng
6.8. Đáp ứng yêu cầu khách hàng
- Sản phẩm đảm bảo về số lượng, chủng loại và chất lượng
- Bao gói cẩn thận
- Giao hàng kịp thời, đúng hàng hóa, hàng hóa nguyên vẹn
- Phương thức thanh toán đơn giản
6.9. Thực hiện tốt dịch vụ khách hàng
- Tư vấn giải đáp thắc mắc, hướng dẫn sử dụng
- Lắp đặt, bảo hành, sữa chữa
- Kiểm tra định kỳ, tư vấn miễn phí
- Vận chuyển miễn phí
- Thiệp chúc mừng sinh nhật, các dịp lễ tết
- Thăm viếng khách hàng
6.10. Các phương pháp marketing trực tiếp
Marketing qua catalog (catalog Marketing): Nhiều công ty dùng hình thức bán hàng
qua thư điện tử sau khi họ phát hành ra catalog. Nội dung của catalog có thể bổ sung
thông tin chi tiết về đặc trưng của catalog, về sản phẩm, bộ sưu tập hàng mẫu, số hotline
để giải quyết thắc mắc, quà tặng, giảm giá. . .
Marketing qua thư trực tiếp (Direct-Mail Marketing): Trong đó có thư, mẫu quảng
cáo nhỏ, phim, số điện thoại miễn phí. . .
Marketing từ xa qua điện thoại (teleMarketing): là một công cụ quan trọng trong
Marketing trực tiếp và đang được sử dụng ngày càng nhiều. Khách hàng dùng điện thoại
và gọi số điện thoại miễn phí để đặt mua hàng.
Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí.
7. Marketing trên mạng internet
7.1. Khái niệm
Internet marketing là chiến lược tạo dựng, phân phối, quảng cáo và định giá sản
phẩm cho khách hàng mục tiêu trong một môi trường ảo trên mạng Internet.
7.2. Các hình thức internet Marketing
7.2.1. Website marketing: là các giải pháp quảng cáo truyền thông website doanh
nghiệp. Các giải pháp bao gồm: Tối ưu nâng cao thứ hạng website trên công cụ tìm kiếm
SEO (Search Engine Optimization), quảng cáo trên Google, mạng xã hội Facebook, diễn
đàn… và cách làm sao để khách hàng có thể quan tâm đến trang web của bạn nhiều hơn.
- Cách thu hút khách hàng truy nhập website:
+ Trang web download nhanh chóng
+ Trang đầu tiên được thiết kế dễ hiểu và dễ thâm nhập vào các trang khác

+ Màu sắc, kích thước, font chữ
+ Đáp ứng yêu cầu khách hàng
+ Quan tâm trả lời ý kiến phản hồi của khách hàng
7.2.2. Email marketing (Tiếp thị qua email): là cách bạn tiếp cận, quảng bá sản
phẩm/dịch vụ của bạn thông qua email để mang về khách hàng. Làm email marketing
hiệu quả: Giống như các hình thức quảng cáo online khác, email marketing sẽ phát huy
hiệu quả tối đa nếu bạn làm đúng.
Đó là khi bạn:
+ Có chiến lược thu thập email tốt: Email mà bạn thu thập được phải từ chính
khách hàng biết đến bạn, họ tự nguyện subscribe để nhận thông tin hoặc thứ gì đó hữu
ích từ bạn.
+ Sử dụng email marketing ở những ngách phù hợp: Không phải những ngách
nào cũng nên triển khai email marketing, do đặc thù khách hàng rất ít dùng email, họ
chỉ dùng email để đăng ký tài khoản online là chính.
+ Có chiến lược phân phối email & làm nội dung tốt: Bạn chỉ cần gửi 2-3 email
một tuần là đủ. Nội dung email cần tránh việc sale quá đà, hãy tập trung mang lại giá trị
& tạo ấn tượng cho người nhận.
Ưu điểm:
+ Thời gian
+ Chi phí
Lưu ý:
+ Tránh gửi thư rác, quấy rối
+ Trả lời nhanh chóng các email
+ Kích thích khách hàng đọc email
+ Tạo điều kiện cho khách hàng hủy đăng ký khỏi danh sách của doanh nghiệp
7.2.3. Quảng cáo và khuyến mãi trực tuyến:
Quảng cáo trực tuyến cũng là một loại hình quảng cáo như rất nhiều quảng cáo khác
đều có một nhiệm vụ chính đó là cung cấp thông tin và đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa
người mua và người bán. Tuy nhiên, điểm khác biệt giữa quảng cáo này với các quảng
cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác là nó cho phép người tiêu dùng có thể
trực tiếp tương tác với quảng cáo. Với phương pháp quảng cáo này, khách hàng có thể
vừa xem thông tin hoặc vừa mua sản phẩm được quảng cáo, thậm chí họ còn có thể mua
cả các sản phẩm khác từ các quảng cáo online trên website.

Website khuyến mại trực tuyến là website thương mại điện tử do thương nhân, tổ
chức thiết lập để thực hiện khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ của thương nhân, tổ chức,
cá nhân khác theo các điều khoản của hợp đồng dịch vụ khuyến mại.
Các loại quảng cáo trực tuyến gồm:
+ Đặt logo, banner quảng cáo (banner dùng để chỉ những tấm biển quảng cáo
thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ nào đó nhằm thu hút sự chú ý của mọi người).
+ Quảng cáo trên các tạp chí điện tử
+ Tài trợ cho một website hay một bản tin điện tử
+ Tài trợ bán hàng qua mạng
7.2.4. Cộng đồng mạng
Facebook là một dịch vụ mạng xã hội trực tuyến miễn phí. Tên của nó xuất phát từ
tên của cuốn sách cho học sinh được phát vào đầu năm học tại một số trường đại học tại
Mỹ để giúp học sinh làm quen với nhau.
Youtube: là một trang web chia sẻ video, là nơi người dùng có thể tải lên hoặc tải
về máy tính hay điện thoại và chia sẻ các video clip.
Google: là một công ty công nghệ đa quốc gia của Mỹ, chuyên về các dịch vụ và
sản phẩm liên quan đến Internet, bao gồm các công nghệ quảng cáo trực tuyến, công cụ
tìm kiếm, điện toán đám mây, phần mềm và phần cứng.
7.3. Ưu điểm của internet Marketing
- Thiết lập sự hiện diện
- Mở rộng ra thị trường quốc tế
- Tận dụng các cơ hội tiếp xúc
- Tạo ra nguồn thông tin sẵn có cho đối tác
- Thông tin được cập nhật, thay đổi nhanh chóng
- Giới thiệu sản phẩm sinh động
- Tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng
- Hỗ trợ nhân viên bán hàng
- Tiếp cận nhóm khách hàng trí thức, thu nhập cao, giới trẻ
7.4. Các vấn đề pháp lý và đạo đức
Sự bảo mật thông tin riêng tư: là bảo vệ thông tin dữ liệu cá nhân, tổ chức nhằm
tránh khỏi sự” đánh cắp, ăn cắp” bởi những kẻ xấu hoặc tin tặc. Việc bảo mật tốt những
dữ liệu và thông tin sẽ tránh những rủi ro không đáng có cho chính cá nhân và doanh
nghiệp của bạn.
Thư rác (spam): là các thư điện tử vô bổ thường chứa các loại quảng cáo được gửi
một cách vô tội vạ và nơi nhận là một danh sách rất dài gửi từ các cá nhân hay các nhóm
người và chất lượng của loại thư này thường thấp. Đôi khi, nó dẫn dụ người nhẹ dạ, tìm
cách đọc số thẻ tín dụng và các tin tức cá nhân của họ.
Những thương hiệu bất hợp pháp: Mọi hành vi sử dụng chỉ dẫn thương mại trùng
hoặc tương tự với tên thương mại của người khác đã được sử dụng trước cho cùng loại
sản phẩm, dịch vụ hoặc cho sản phẩm, dịch vụ tương tự, gây nhầm lẫn về chủ thể kinh
doanh, cơ sở kinh doanh, hoạt động kinh doanh dưới tên thương mại đó đều bị coi là
xâm phạm quyền đối với tên thương mại.

Câu 1. Tại sao nói quảng cáo là công cụ của markting? Để nâng cao hiệu quả của
quảng cáo thì phòng marketing của doanh nghiệp phải quan tâm đến vấn đề gì? Tại
sao?
Câu 2. Trình bày và phân tích các thành tố trong hệ thống xúc tiến hỗn hợp.
Câu 3. Hãy chọn một khẩu hiệu quảng cáo và phân tích nội dung của khẩu hiệu đó.
Câu 4. Phân tích ưu và nhược điểm của các phương tiện quảng cáo.
Câu 5. Tìm hiểu và phân tích các hoạt động truyền thông của một sản phẩm/doanh
nghiệp.
Câu 6. Sưu tầm một video quảng cáo cho một sản phẩm mà bạn tâm đắc nhất. Giải
thích.
Câu 7. Nêu ví dụ cụ thể cho từng hoạt động truyền thông: quan hệ công chúng, bán hàng
cá nhân, marketing trực tiếp, marketing trên mạng internet.
Câu 8. So sánh quảng cáo và quan hệ công chúng.
Câu 9. Tại sao bán hàng cá nhân có nhiều ưu thế cũng như có nhiều tiếng xấu?
Câu 10. Marketing thế nào hiệu quả hơn?
Tích hợp thực tế tăng cường (AR) vào mạng xã hội: Cùng với sự phát triển của các
thiết bị điện tử và sự tích hợp của AR vào mạng xã hội, các nhãn hàng sẽ dùng AR để
giao tiếp với khách hàng. Ví dụ, dựa trên hệ thống định vị, nhãn hàng sẽ chạy nội dung
AR đến người dùng tại đúng một thời điểm và đúng một vị trí nào đó. Pokémon Go là
nhà tiên phong trong ý tưởng này, và có khả năng Instagram cũng như Facebook sẽ sớm
ứng dụng công nghệ này vào nền tảng của họ.
Sự sụp đổ của tiếp thị ảnh hưởng: Các công ty đang đổ hàng triệu đô la vào những
người có tầm ảnh hưởng để quảng bá thương hiệu, nhưng dường như họ không thể đo
lường và đánh giá được số tiền đầu tư khổng lồ đó có thể mang về kết quả xứng đáng
hay không. Hợp tác với những người có tầm ảnh hưởng giúp tăng độ nhận diện thương
hiệu, nhưng giá cả quá đắt đỏ và khó hoàn vốn. Thay vào đó, các nhãn hàng đang dần
chuyển hướng sang tiếp thị bình dân (grassroots promotion). Đây là hình thức khuyến
khích những người quan tâm sâu sắc đến sản phẩm, thương hiệu trở thành những tình
nguyện viên truyền tải thông điệp marketing một cách tự nhiên. Họ sẽ trở thành một đội
ngũ ủng hộ, bán hàng và quảng bá sản phẩm, nhờ vậy thu lại được kết quả khả quan và
chân thực hơn.
Thấu hiểu hành trình mua sắm của khách hàng: Tiếp thị định hướng dữ liệu (data-
driven marketing) là sử dụng dữ liệu khách hàng, bao gồm: thói quen, hành vi, nhu

cầu,... để tối ưu hoá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo, tiếp thị. Đây là một công cụ cực
kỳ hữu ích, và quan trọng trong xu hướng digital marketing thời 4.0.
Xây dựng quảng cáo có định hướng với mục tiêu cụ thể: Khách hàng đã quá mệt
mỏi với việc phải xem đủ loại quảng cáo mỗi ngày và hầu như không còn hứng thú với
chúng nữa. Trong thời điểm hiện tại, quảng cáo cần phải được xây dựng một cách tự
nhiên với mục đích rõ ràng cụ thể, dù là trên thiết bị để bàn hay di động. Những nền
tảng quảng cáo di động như Facebook, Instagram, Snapchat,... sẽ thể hiện ưu thế vượt
bậc trong giai đoạn hiện nay..
Video trực tiếp chuyên nghiệp: Video vẫn tiếp tục là xu hướng nhưng phát triển ở
mức cao hơn: Video trực tiếp chuyên nghiệp. Các nền tảng mạng xã hội đều đang chạy
đua và cố gắng bổ sung thật nhiều tính năng vào công cụ này. Video trực tiếp là một
cách tuyệt vời để kết nối với khách hàng, và sẽ tuyệt hơn nữa nếu nó được thực hiện một
cách chuyên nghiệp, đạt chất lượng cao về hình ảnh bằng các thiết bị hỗ trợ.
Giao diện tương tác người dùng: Những công cụ có khả năng giao tiếp và tương tác
như Alexa của Amazon, Cortana của Microsoft, các chatbot,... sẽ tiếp tục chứng tỏ vị trí
của chúng trong thói quen và đời sống hàng ngày của khách hàng. Giao tiếp là cách thức
nguyên thủy và tự nhiên nhất để thương hiệu tiếp cận khách hàng. Và những công cụ
trên được tạo ra với nhiều mục đích, có thể là thông tin, có thể là giao dịch, hay có thể
chỉ đơn giản là mang đến niềm vui cho người sử dụng.
Tiếp thị video: Video đang trở thành phương tiện phổ biến và có sức ảnh hưởng nhất
trong nội dung kỹ thuật số có khả năng mang lại một nguồn lợi to lớn nếu doanh nghiệp
biết tận dụng đúng cách. Trong một thị trường cạnh tranh gay gắt để thu hút sự chú ý
của khách hàng, video trở thành "át chủ bài" đẩy mạnh thứ hạng tìm kiếm, lượt tương
tác và lượng truy cập website.
Cá nhân hóa quy trình bán hàng: Những bức thư điện tử và mẩu quảng cáo với
thông điệp không thực sự rõ ràng, không hướng đến một người cụ thể đang dần trở nên
nhàm chán và thất thế. Làm rõ mục tiêu và đẩy mạnh tính chất cá nhân trong từng thông
điệp. Với marketer, sự chú ý của khách hàng tiềm năng là một kho báu, và cá nhân hoá
chiến lược tương tác với khách hàng chính là chìa khoá để mở ra kho báu đó.
Chiến lược quảng cáo theo ngữ cảnh: Trong bối cảnh các quy định về bảo vệ dữ
liệu (GDPR) đang được thắt chặt thì việc theo dõi hành vi người dùng bằng cookies sẽ
gặp rất nhiều trở ngại. Vì thế, các nhà tiếp thị đang dần chuyển sang quảng cáo theo ngữ
cảnh - Contextual advertising.
Quảng cáo tự nhiên: Đây là hình thức quảng cáo mà những nội dung cần quảng bá
xuất hiện trên một website dựa vào thao tác, trải nghiệm của mỗi người dùng. Khác với
nhiều hình thức khác, quảng cáo tự nhiên không làm gián đoạn trải nghiệm của người
dùng trên website hay ứng dụng. Nội dung quảng cáo sẽ xuất hiện một cách tự nhiên

như một nội dung bình thường. Quảng cáo tự nhiên chính là một trong những công cụ
hữu ích để tạo hiệu ứng lan truyền và đưa doanh nghiệp đến với đối tượng khách hàng
mục tiêu nhanh nhất có thể.
Kỹ thuật tích hợp với trải nghiệm thực tế: Kỹ thuật số không còn tồn tại như một cá
thể riêng biệt nữa mà thường xuyên xuất hiện dưới dạng phức hợp cùng với trải nghiệm
thực tế. Chúng ta đã từng nhìn thấy sự kết hợp này trong các sự kiện thể thao hay những
sự kiện lớn - nơi người dùng bắt đầu có những trải nghiệm trực tuyến trước và trong
suốt sự buổi sự kiện. Họ có thể tương tác với các diễn giả, xem nội dung bài diễn thuyết
thông qua ứng dụng theo thời gian thực, trong khi sự kiện thực tế vẫn đang diễn ra. Rất
nhiều người mong đợi đây sẽ là sân chơi mới, nhiều "đất" để các marketer tiếp tục khai
thác.
Tiếp thị giọng nói: Google công bố rằng có đến 20% số lệnh tìm kiếm trên các thiết
bị di động được thực hiện bằng giọng nói. Và con số này có xu hướng chỉ tăng lên chứ
không giảm đi, khi mà ngày càng nhiều người quen với việc sử dụng các công cụ như
Alexa, Siri và cả những chiếc tủ lạnh thông minh điều khiển bằng giọng nói. Các
marketer cần phải vận dụng xu hướng phát triển của digital marketing này để xây dựng
các nội dung để thu hút được nhóm khách hàng mới, và phát triển quảng cáo ở những
nơi không truyền thống - như màn hình của chiếc tủ lạnh chẳng hạn.
Nguồn: https://www.brandsvietnam.com/15813-15-xu-huong-digital-marketing-tiep-tuc-dan-
dau-trong-tuong-lai
Yêu cầu: Anh/Chi cho biết xu hướng hoạt động marketing trong tương lai thế nào?
Câu 11. Nhân kỷ niệm 100 năm ngày viên thuốc Aspirin đầu tiên ra đời, hãng dược
phẩm Bayer AG đã gây chú ý khi lập kỷ lục Guinness, với mô hình hộp thuốc Aspirin
bao quanh tòa nhà tổng hành dinh cao hơn 60 tầng, rộng khoảng 5000m2 của hãng tại
Đức.
Tiger-khinh khí cầu hình chai bia
Hãng bia Tiger (Mỹ) đã lập ra kỷ lục mới bằng chiếc khinh khí cầu hình chai bia
Tiger lớn nhất thế giới khi hãng quyết định đổ bộ vào thị trường châu Âu. Khinh khí cầu
này được thả lên không trung lần đầu tiên tại công viên cạnh cây cầu bắc qua sông
Thames ở thủ đô London của nước Anh. Sau đó, nó được đưa đi “lưu diễn” ở khắp châu
Âu. Chai bia Tiger khổng lồ đã thu hút sự chú ý đặc biệt của người dân châu Âu. Bên
cạnh đó, khinh khí cầu cũng là 1 phương tiện chuyển tải ý tưởng rất mạnh mẽ của những
chuyên gia tiếp thị và kể cả giới truyền thông. Hình ảnh và nhãn hiệu Tiger chỉ sau 1
thời gian ngắn đã trở nên nổi tiếng tại châu lục này. Doanh thu của hãng nhờ đó cũng
tăng cao theo từng năm.
Suzuki – Màn trình diễn độc đáo

Hãng sản xuất xe hơi Suzuki (Nhật Bản) làm mọi người ngỡ ngàng khi lập kỷ lục
“19 người trong chiếc Suzuki Wagon R”. Màn trình diễn ngoạn mục này trong buổi giới
thiệu xe đã “hớp hồn” các đại lý và họ đặt mua xe Suzuki Wagon R ngay. Không dừng
lại ở đó, Suzuki còn tổ chức tiếp cuộc thi “Hãy tự lập kỷ lục và đoạt ngay giải thưởng
lớn-kỷ lục 19 người trong chiếc Suzuki Wagon R” tại Tokyo và Osaka, Nhật Bản. Tất
cả những người trên 18 tuổi đều được quyền tham gia cuộc thi vui vẻ và đầy hào hứng
này. Miệng truyền miệng, thế là ngày càng nhiều người biết về chiếc xe du lịch 5 chỗ
đầu tiên được sản xuất tại Nhật Bản.
Rochester- tăng lợi nhuận bán lẻ nhờ tiệm ăn
Mở thêm các tiệm ăn là sáng kiến của siêu thị Rochester thuộc tập đoàn bán lẻ
Weggmans, Mỹ. Tiệm ăn sẽ phục vụ khách hàng từ tách cà phê cho đến cả 1 bữa ăn tối
thịnh soạn. Điều mà siêu thị Rochester mong đợi là thực khách sau khi dùng xong bữa
sẽ ghé ngay vào các quầy hàng cạnh đó mua 1 vài món đồ còn thiếu trong nhà.
Thật ra, đây không phải là sáng kiến gì cả và theo lời giám đốc điều hành của tập
đoàn Weggmans, John Emerson, mở tiệm ăn ngay trong siêu thị từ lâu cũng đã là chuyện
phổ biến. Tiệm ăn của chi nhánh Weggmans ở Sterling, Virginia có đến 250 chổ ngồi.
Một vài người đến đây chỉ để kiếm 1 chút gì đó ăn uống, thế nhưng khi ra về, ai cũng
xách theo ra ngoài 1 túi hàng mua ngay trong siêu thị ấy. Emerson nhấn mạnh: “Ít người
đi ra tay không lắm, như vậy là lợi cả đôi đường. Tiệm ăn trong siêu thị có thể tiết kiệm
thời gian cho việc lái xe chỉ để đi chợ. Ngoài ra, siêu thị còn có khả năng thu hút khách
hàng cho tiệm ăn. Nếu bạn giữ chân khách hàng trong tiệm ăn càng lâu thì càng có
khuynh hướng mua nhiều hơn”.
Một khía cạnh tâm lý rất quan trọng khi mở tiệm ăn trong siêu thị là khách hàng
dùng những món ăn ngon lành thế nào cũng nghĩ tới những nguyên liệu người đầu bếp
sử dụng trong món ăn của họ. Kết quả là có đến chín trong số 10 khách hàng tự hỏi: tại
sao lại không mua nguyên liệu ở ngay siêu thị này về nấu thử xem sao. Có khi khách
hàng lại còn đem theo ra quầy 1 cuốn sách dạy nấu ăn nữa không chừng.
“Đó là cách kinh doanh dựa theo tâm lý khách hàng và khi tìm hiểu được tâm lý
của họ thì cần tìm tạo ra sự thuận tiện tối đa cho khách hàng”, John Manner, phóng viên
hãng thông tấn AP đã kết luận khi quan sát những siêu thị có tiệm ăn của Rochester.
“Một khi khách hàng hài lòng với sự thuận tiện mà họ đang được hưởng, chắc chắn bạn
sẽ bán được hàng hơn”.
Aquafina-buổi ra mắt rực rỡ sắc màu
Buổi lễ giới thiệu nước tinh khiết Aquafina với tên gọi kích thích tính tò mò
“Khám phá phong cách Aquafina” tại Anh cũng được đánh giá là độc đáo. Khác với 1
buổi giới thiệu sản phẩm mới, khách mời của Aquafina là những tên tuổi lớn trong lãnh
vực ca nhạc, điện ảnh, là những người mẫu, những người hoạt động nghệ thuật và cả

giới kinh doanh , . . .Mọi người đều hết sức bất ngờ trước sân khấu được thiết kế hoành
tráng với sàn diễn thời trang vắt qua mặt hồ bơi khách sạn Sheraton, London. Không có
những bài phát biểu, giới thiệu dài dòng, khách mời hồi hộp ngay từ tiết mục mở màn:
bơi nghệ thuật được hỗ trợ kỹ thuật bằng hệ thống khói cùng hệ thống đèn laser hiện
đại. Nhạc sôi động dần, sáu nghệ sĩ bơi thành vòng tròn xung quanh logo Aquafina được
chiếu sáng nhờ hệ thống laser đặt trên cao.
Không có nhiều tiết mục ca nhạc như thường thấy ở những buổi ra mắt sản phẩm,
buổi giới thiệu của Aquafina được thực hiện theo môtip “Tiệc cùng Hollywood”, nghĩa
là các “ngôi sao” có điều kiện gặp gỡ nhau. Tất nhiên cũng có biểu diễn thời trang nhưng
hoàn toàn không sao chép bộ sưu tập mới nhất của Escada trong buổi biểu diễn. Một vài
chi tiết cũng được nhà tổ chức làm cho khác đi. Không có người dẫn chương trình bước
lên sân khấu để giới thiệu những tiết mục sắp tới. 1 màn hình lớn làm thay công việc
của anh ta. Trước khi chuyển sang phần biểu diễn bộ sưu tập Escada, trên màn hình xuất
hiện những cảnh biểu diễn của chính Escada tại các thủ đô thời trang quốc tế, báo hiệu
sự xuất hiện của màn trình diễn đặc sắc này.
Nguồn: Marketingvietnam-ThanhBình
Yêu cầu: Anh/Chị cho biết Ý tưởng chủ yếu của bài viết?

Bài 10: Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing
BÀI 10: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG
MARKETING (ORGANIZING, IMPLEMENTING AND CONTROLLING
MARKETING)
Giới thiệu: Sau khi xây dựng và phát triển kế hoạch Marketing, các nhà quản trị
marketing sẽ chuyển kế hoạch qua giai đoạn thực hiện các hoạt động marketing. Để thực
hiện kế hoạch Marketing, doanh nghiệp có thể tổ chức bộ phận marketing theo một trong
những cấu trúc sau: chức năng, khu vực địa lý, sản phẩm, thị trường, sản phẩm – thị
trường, mô hình công ty. Bên cạnh đó, trong khi các kế hoạch Marketing vận hành, các
nhà quản trị tiến hành kiểm tra và đánh giá việc thực hiện Marketing nhằm điều chỉnh
những hoạt động chệch hướng.
Mục tiêu:
- Trình bày được các hình thức tổ chức quản trị marketing, thực hiện kế hoạch và
biện pháp marketing.
- Biết cách thực hiện công tác đánh giá và kiểm tra các hoạt động marketing.
Nội dung chính:
1. Hệ thống tổ chức quản trị marketing
Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp dần thay đổi quan niệm về cách tổ
chức công ty và Marketing để thích ứng với những thay đổi của môi trường kinh doanh.
Sự phát triển của mạng xã hội và truyền thông, sự cạnh tranh toàn cầu, sự gia tăng những
yêu cầu của khách hàng về tốc độ và cá nhân hóa, và những yếu tố khác đòi hỏi doanh
nghiệp phải xem xét lại cách tổ chức công ty.
Một công ty có bộ phận Marketing cũng chưa hẳn sẽ hoạt động Marketing tốt. Một
doanh nghiệp hoạt động Marketing tốt phụ thuộc vào cách mà những nhà quản trị quan
niệm về chức năng Marketing. Nếu cho rằng chỉ có bộ phận Marketing làm Marketing
là một cách suy nghĩ thiếu sót. Mọi người đều làm Marketing. Marketinh là một triết lý
xuyên suốt các hoạt động của công ty. Phòng Marketing có thể tổ chức theo nhiều hình
thức như hình 10.1
Tổ chức bộ phận marketing
Theo Theo Theo Theo Theo sản Theo mô

chức khu vực sản thị phẩm-thị hình Cty-
năng địa lý phẩm trường trường Chi nhánh
Hình 10.1. Tổ chức bộ phận marketing

1.1. Tổ chức theo chức năng (Functional Organization)
Giám đốc
Marketing
Chuyên Chuyên Chuyên Chuyên viên Chuyên viên

viên lập viên quảng viên tiêu nghiên cứu phát triển sản
kế hoạch cáo thụ marketing phẩm mới
Hình 10.2. Tổ chức theo chức năng

Số lượng bộ phận chức năng nhiều hay ít là tùy thuộc công ty. Ngoài những bộ phận
như: Bộ phận quảng cáo, bộ phận phân phối, bộ phận nghiên cứu, bộ phận phát triển sản
phẩm mới, có thể có thêm các bộ phận dịch vụ khách hàng, hoạch định Marketing,
khuyến mãi, phát triển sản phẩm mới. . .
Cách tổ chức này có ưu điểm là dễ quản lý, dễ phân công, dễ kiểm tra. Tuy nhiên,
hình thức tổ chức này sẽ kém hiệu quả khi sản phẩm và thị trường của công ty gia tăng
và đôi khi sẽ khó phối hợp hoạt động của các bộ phận.
1.2. Tổ chức theo khu vực địa lý (Geographical Organization)
Giám đốc
Marketing
Chuyên Chuyên Chuyên quản Chuyên Chuyên

viên lập kế viên quảng lý bán hàng viên viên phát
hoạch cáo toàn quốc nghiên triển sản
cứu phẩm mới
marketing
- Chuyên viên quản lý bán khu vực

- Chuyên viên quản lý bán tỉnh, thành phố
- Chuyên viên quản lý bán quận, huyện
Hình 10.3. Tổ chức theo khu vực địa lý

Những doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm trên phạm vi quốc gia hay quốc tế thường
có thêm những nhà quản trị vùng để hỗ trợ bán hàng. Những nhà quản trị thị trường địa
phương hiểu rõ khách hàng và những đặc điểm thương mại địa phương. Họ sẽ hỗ trợ

những nhà quản trị Marketing tại công ty điều chỉnh Marketing mix nhằm tận dụng các
cơ hội tại khu vực thị trường đó.
Theo cách tổ chức này, khách hàng có thể được phục vụ nhanh chóng, hiệu quả, lực
lượng bán có phản ứng tốt hơn so với cạnh tranh, tối thiểu hóa chi phí và thời gian di
chuyển. Hạn chế của cách tổ chức này là cung cấp được những sản phẩm và kiến thức
chuyên biệt như mong muốn của khách hàng.
1.3. Tổ chức theo sản phẩm (Product Management Organization)
Giám đốc
Marketing
Chuyên Chuyên Chuyên Chuyên Chuyên

viên lập viên quảng viên quản trị viên nghiên viên phát
kế hoạch cáo danh mục cứu triển sản
sản phẩm marketing phẩm mới
Chuyên viên quản trị

nhóm sản phẩm
Chuyên viên quản trị

sản phẩm
Hình 10.4. Tổ chức theo sản phẩm

Hình thức tổ chức này thích hợp trong các doanh nghiệp: Có tập hợp sản phẩm rộng;
Có nhiều sản phẩm khác biệt hoặc không liên quan; Những sản phẩm kỹ thuật phức tạp.
Những nhà quản trị sản phẩm hoặc nhãn hiệu có nhiệm vụ phát triển và thực hiện
toàn bộ kế hoạch và chương trình Marketing cho sản phẩm hoặc thương hiệu riêng biệt.
Ưu điểm của cách tổ chức này là nhà quản trị tập trung nỗ lực vào từng dòng sản phẩm.
Tuy nhiên, một khách hàng khi có nhu cầu về nhiều loại sản phẩm, phải liên hệ với nhiều
nhân viên Marketing của nhiều dòng sản phẩm, điều này làm tốn chi phí và làm khách
hàng bị phiền phức.

1.4. Tổ chức quản lý theo thị trường (Market Management Organization)
Giám đốc
Marketing
Chuyên viên Chuyên Chuyên Chuyên viên Chuyên

lập kế hoạch viên quảng viên phát nghiên cứu viên phát
cáo triển thị marketing triển sản
trường phẩm mới
Chuyên viên quản trị thị Chuyên viên quản trị thị
trường tiêu dùng cá nhân trường khách hàng tổ chức
Hình 10.5. Tổ chức quản lý theo thị trường

Đây là cách tổ chức thích hợp cho những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho
những loại thị trường khách nhau. Các nhà quản trị từng thị trường, xây dựng những kế
hoạch hàng năm, phân tích khuynh hướng phát triển của thị trường, đề xuất những sản
phẩm mới cần cung cấp trên thị trường đó.
Ngoài ra, còn có những hình thức tổ chức phức tạp hơn như tổ chức theo ma trận
(kết hợp sản phẩm-thị trường, mô hình công ty - chi nhánh).
1.5. Tổ chức theo sản phẩm - thị trường
- Doanh nghiệp có nhiều khu vực thị trường và sản phẩm khác nhau
- Phối hợp hai hình thức tổ chức quản lý theo sản phẩm và thị trường
- Khuyết điểm
+ Chi phí tốn kém
+ Nhiệm vụ có thể chồng chéo
1.6. Tổ chức theo mô hình công ty - chi nhánh
- Sản phẩm, thị trường của doanh nghiệp phát triển ở qui mô lớn
- Tổ chức theo 3 hình thức:
+ Hoạt động marketing do chi nhánh lập kế hoạch và thực hiện
+ Hoạt động marketing được thực hiện ở mức độ vừa phải ở cấp công ty

+ Hoạt động marketing được triển khai mạnh mẽ ở cấp công ty
2. Thực hiện kế hoạch và biện pháp marketing
Thực hiện marketing là một quá trình biến các kế hoạch, chương trình marketing
thành những nhiệm vụ hành động và đảm bảo thực hiện những nhiệm vụ đó một cách
chắc chắn nhằm đạt những mục tiêu đã đặt ra trong kế hoạch.
+ Ai thực hiện?
+ Thực hiện ở đâu?
+ Thực hiện khi nào?
+ Thực hiện như thế nào?
- Lập bảng kế hoạch chi tiết:
+ Nội dung công việc
+ Thời gian thực hiện, hoàn thành
+ Ai thực hiện và chịu trách nhiệm?
+ Yêu cầu kết quả đạt được
- Phân bổ nguồn lực hợp lý
- Phối hợp nội bộ phòng marketing và phối hợp với các phòng ban khác
- Theo dõi, đôn đốc, kiểm tra quá trình thực hiện
- Xây dựng chiến lược định hướng marketing toàn công ty:
+ Nhận thức của cán bộ quản lý cấp cao về tầm quan trọng của khách hàng và
thỏa mãn nhu cầu khách hàng
+ Xây dựng phòng marketing: cán bộ marketing cao cấp và lực lượng marketing
chuyên trách
+ Mời chuyên gia marketing bên ngoài
+ Xây dựng một hệ thống kế hoạch marketing
+ Xây dựng chương trình huấn luyện marketing
+ Xây dựng chương trình khen thưởng thành tích marketing
3. Đánh giá và kiểm tra Marketing
3.1. Kiểm tra kế hoạch năm:
Các nhà quản trị hàng năm phải kiểm soát việc thực hiện kế hoạch như phân tích
lượng tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing trên doanh số, đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng.

- Qui trình kiểm tra
+ Xác định chỉ tiêu đánh giá
+ Đo lường kết quả thực hiện
+ Xác định nguyên nhân của kết quả
+ Thực hiện điều chỉnh
- Phân tích lượng tiêu thụ
+ Số lượng sản phẩm
+ Doanh số
+ Phân tích theo sản phẩm, thị trường, khu vực, chi nhánh, nhân viên bán hàng…
- Phân tích thị phần
+ Thị phần thực tế
+ Thị phần tiềm năng
+ Thị phần tương đối
- Phân tích chi phí marketing trên doanh số
+ Chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh số
+ Chi phí cho quảng cáo trên doanh số
+ Chi phí cho khuyến mãi trên doanh số
+ Chi phí nghiên cứu marketing trên doanh số
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
+ Hệ thống tiếp nhận khiếu nại và góp ý
+ Điều tra sự thỏa mãn khách hàng
+ Tìm hiểu nguyên nhân mất khách hàng
3.2. Kiểm tra khả năng sinh lời
- Khả năng sinh lời trên vốn đầu tư: ROI = Lãi ròng / Vốn đầu tư
- Khả năng sinh lời của hoạt động marketing
+ Chi phí marketing và doanh số tương ứng
+ Xác định lời, lỗ cho từng khu vực thị trường, sản phẩm, nhóm khách hàng…
+ Xác định các biện pháp nâng cao khả năng sinh lời
3.3. Kiểm tra hiệu quả
- Kiểm tra hiệu quả của lực lượng bán hàng

+ Số lần chào hàng của một nhân viên bán hàng
+ Thời gian chào hàng của một lần
+ Chi phí trung bình cho một lần chào hàng
+ Tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng trên 100 cuộc chào hàng
+ Số khách hàng mới trong một kỳ
+ Số khách hàng bị mất đi trong một kỳ
+ Chi phí của lực lượng bán hàng trên doanh số
- Kiểm tra hiệu quả của quảng cáo
+ Chi phí quảng cáo cho 1000 khách hàng mục tiêu
+ Tỷ lệ phần trăm số công chúng chú ý, nhìn thấy, đọc và nhớ nội dung quảng
cáo
+ Dư luận của người tiêu dùng về nội dung quảng cáo
+ Thái độ đối với sản phẩm trước và sau quảng cáo
+ Số người yêu cầu tìm hiểu thông tin do ảnh hưởng của quảng cáo
- Kiểm tra hiệu quả của chương trình khuyến mãi
+ Tỷ lệ phần trăm lượng bán tăng lên sau khi khuyến mãi
+ Mức chi phí của từng hình thức khuyến mãi với doanh số bán ra
+ Số yêu cầu tìm hiểu thông tin sau đợt khuyến mãi
- Kiểm tra hiệu quả của phân phối
+ Thời gian giao hàng
+ Số lượng giao hàng
+ Chủng loại hàng
+ Chất lượng hàng
+ Chi phí cho hoạt động phân phối
• Hệ thống kho
• Lượng hàng dự trữ
• Phương thức vận chuyển
3.4. Kiểm tra chiến lược
- Hiệu quả của chiến lược marketing
+ Triết lý về khách hàng

+ Tổ chức phối hợp hoạt động marketing
+ Thông tin marketing chính xác
+ Định hướng chiến lược và hiệu suất hoạt động của từng bộ phận chức năng
- Kiểm tra marketing
+ Kiểm tra môi trường marketing
+ Kiểm tra chiến lược marketing
+ Kiểm tra tổ chức marketing
+ Kiểm tra hệ thống marketing
+ Kiểm tra hiệu suất marketing
+ Kiểm tra chức năng và các biện pháp marketing cụ thể

Câu 1. Trình bày sự khác biệt giữa qui trình quản trị Marketing và kế hoạch Marketing.
Câu 2. Những nhà quản trị từng khu vực, từng dòng sản phẩm phải có những tiêu chuẩn
nào?
Câu 3. Kỹ năng Marketing nào quan trọng nhất? Tại sao?
Câu 4. Phân tích tầm quan trọng của kiểm soát Marketing.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
SÁCH TIẾNG VIỆT
1. Trương Đình Chiến, “Quản trị Marketing”, NXB Hà Nội, 2016.
2. Lê Văn Giới, “Quản trị Marketing”, NXB Giáo dục, 2016.
3. Philip Kotler, “Những nguyên lý tiếp thị”, NXB Thống Kê, 2016.
4. Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, “Marketing management”, NXB Thống Kê,
2013.
5. Đinh Tiên Minh, “Marketing căn bản”, NXB Lao động, 2016
6. Nguyễn Đình Thọ, “Nguyên lý Marketing”, NXB Đại học Quốc gia TP.HCM,
2016.
7. Nguyễn Đình Thọ, “Nghiên cứu thị trường”, NXB Đại học Kinh tế TP.HCM,
2016.
8. Al Ries và Jack TrouT, Đoàn Lê Hoa dịch, “Định vị”, NXB Công thương, 2018.
9. Paul Temporal, “Quản trị thương hiệu cao cấp – Từ tầm nhìn đến chiến lược định
giá”, NXB Trẻ, 2008.
SÁCH TIẾNG ANH
1. Philip Kotler, “Marketing management”, Prentice Hall, 2012.
TRANG WEB
1. https://vma.org.vn/
2. https://www.brandsvietnam.com/
3. https://marketingvietnam.com.vn/
4. https://www.brandcamp.asia/

PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Khác biệt giữa quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing ........... Trang 5
Bảng 2.1. Nhân tố phân tích SWOT .................................................................. Trang 20
Bảng 2.2. Các khía cạnh phân tích ..................................................................... Trang 21
Bảng 2.3. Sơ đồ quyết định chiến lược .............................................................. Trang 22
Bảng 3.1. Mô hình mối quan hệ giữa các nhân tố kích thích và phản ứng của người
mua ............................................................................................................. Trang 28
Bảng 5.1. Mối quan hệ giữa giá và chất lượng ................................................... Trang 53
Bảng 9.1. Một số phương pháp thiết lập ngân sách ........................................ Trang 108
Bảng 9.2. Ưu và nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo .................... Trang 113
Bảng 9.3. Một số công cụ khuyến mãi ............................................................. Trang 115
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Các cách phối hợp S-O-W-T .............................................................. Trang 22
Hình 3.1. Tiến trình ra quyết định mua .............................................................. Trang 32
Hình 4.1. Mô hình hệ thống thông tin Marketing .............................................. Trang 41
Hình 6.1. Chu kỳ sống sản phẩm ........................................................................ Trang 71
Hình 7.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá ............................................ Trang 81
Hình 8.1. Kênh phân phối hàng tiêu dùng .......................................................... Trang 94
Hình 8.2. Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp.............................................. Trang 95
Hình 8.3. Hệ thống Marketing theo chiều dọc ................................................. Trang 100
Hình 9.1. Quy trình xây dựng truyền thông hiệu quả ....................................... Trang 105
Hình 9.2. Tiến trình xác định mục tiêu truyền thông ....................................... Trang 106
Hình 9.3. hỗn hợp truyền thông ........................................................................ Trang 108
Hình 9.4. Chiến lược đẩy.................................................................................. Trang 109
Hình 9.5. Chiến lược kéo .................................................................................. Trang 109
Hình 9.6. Quy trình quảng cáo ......................................................................... Trang 112
Hình 9.7. Mô hình tiến trình bán hàng cá nhân ................................................ Trang 118
Hình 9.8. Thiết kế đội ngũ bán hàng ................................................................ Trang 118
Hình 9.9. Quản trị đội ngũ bán hàng ................................................................ Trang 120
Hình 9.10. Xây dựng thông điệp chào hàng ..................................................... Trang 121
Hình 10.1. Tổ chức bộ phận marketing ............................................................ Trang 131
Hình 10.2. Tổ chức theo chức năng.................................................................. Trang 132
Hình 10.3. Tổ chức theo khu vực địa lý ........................................................... Trang 132
Hình 10.4. Tổ chức theo sản phẩm ................................................................... Trang 133
Hình 10.5. Tổ chức quản lý theo thị trường ..................................................... Trang 134

Giao Trình Marketing - K.QTKD

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Giao Trình Marketing - K.QTKD

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ KỸ THUẬT

Tháng 12, năm 2017

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 3

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 5

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 6

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 7

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 8

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 9

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 11

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 12

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 14

1. Môi trường vĩ mô (Macro – environment)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 15

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 16

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 17

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 18

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 19

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 20

3.2. Phân tích chiến lược marketing

Tài chính Cơ sở vật chất kỹ thuật

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 21

3.3. Phân tích chiến lược marketing

Sơ đồ quyết định Cơ hội (O) Đe dọa (T)

Cách phối hợp

S (các điểm mạnh) O (các cơ hội)

W (các điểm yếu) T (các nguy cơ)

Hình 2.1. Các cách phối hợp S-O-W-T

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 22

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 26

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 28

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 29

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 30

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 31

Hình 3.1. Tiến trình ra quyết định mua

Phát hiện nhu cầu

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 32

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 33

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 34

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 35

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 36

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 37

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 38

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 40

Xác định Ghi chép Tình báo - Thị trường

Hình 4.1. Mô hình hệ thống thông tin Marketing

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 41

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 43

1. Khái quát về thị trường

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 44

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 45

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 46

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 47

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 48

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 49

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 50