BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

Chủ biên: GVC. ThS. Đặng Văn Tiến

PGS.TS. Trần Hữu Cường
PlltttllkkPP

BÀI GIẢNG
MARKETING CĂN BẢN

Hà Nội, 2011
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU .................................................................................................................. 1
Chương 1- BẢN CHẤT CỦA MARKETING.................................................................... 2
1.1. HIỂU BIẾT CHUNG VỀ MARKETING ............................................................. 2
1.1.1. Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ………2
1.1.2. Mối quan hệ giữa marketing với các chức năng khác của doanh nghiệp ………2
1.2. CÁC ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING ............................................................... 3
1.2.1. Định nghĩa cổ điển về marketing ………………………………………………3
1.2.2. Định nghĩa hiện đại về marketing ………………………………………………3
1.3. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN.......................................................................... 4
1.3.1. Nhu cầu (Needs) ………………………………………………………………4
1.3.2. Mong muốn (Wants) ………………………………………………………………4
1.3.3. Yêu cầu (Demands) ………………………………………………………………4
1.3.4. Hàng hoá. , lợi ích hàng hoá (goods, good utilities) ………………………………4
1.3.5. Giá trị, chi phí và sự thoả mãn(value ,cóst and satisfaction) ………………………5
1.3.6. Trao đổi (Exchanges) ………………………………………………………5
1.3.7. Giao dịch (Transactions) ………………………………………………………6
1.3.8. Thị trường (market) ………………………………………………………………6
1.4. CÁC QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG KINH DOANH ........................................... 6
1.4.1. Quan điểm hướng vào sản xuất…………………………………………………….6
1.4.2. Quan điểm hướng vào hoàn thiện sản phẩm ………………………………………7
1.4.3. Quan điểm hướng vào bán hàng ………………………………………………7
1.4.4. Quan điểm hướng vào khách hàng ………………………………………………7
1.4.5. Quan điểm hướng đến kết hợp ba lợi ích của Người tiêu dùng - Doanh nghiệp - Xã
hội ………………………………………………………………………8
Chương 2 - HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING .................. 10
2.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING ......................................................... 10
2.1.1. Vai trò của thông tin trong hoạt động quản trị doanh nghiệp ……………..10
2.1.2. Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin marketing trong doanh
nghiệp ……………………………………………..10
2.1.3. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing ……………..11
2.1.3.1. Khái niệm ........................................................................................................... 11
2.1.3.2. Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing .......................................... 12
2.2. NGHIÊN CỨU MARKETING ........................................................................... 13
2.2.1. Khái niệm…………………………………………………………………………13
2.2.2. Các loại hình nghiên cứu marketing……………………………………………...13
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING ..................................................... 13
2.3.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu…………………………………………14
2.3.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu…………………………………………………..14
2.3.3. Thực hiện nghiên cứu…………………………………………………………….14
2.3.3.1. Thu thập thông tin .............................................................................................. 14
2.3.3.2. Phân tích xử lý thông tin ..................................................................................... 17
2.3.4. Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu……………………………………………17
Chương 3 - MÔI TRƯỜNG MARKETING ................................................................... 18
3.1. KHÁI NIỆM MÔI TRƯỜNG MARKETING ..................................................... 18
3.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ .............................................................. 18
3.2.1. Khái niệm…………………………………………………………………………18

i
3.2.2. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô…………………………19
3.2.2.1. Các nhà cung ứng ............................................................................................... 19
3.2.2.2. Các đối thủ cạnh tranh ........................................................................................ 19
3.2.2.3. Các trung gian marketing.................................................................................... 19
3.2.2.4. Khách hàng ........................................................................................................ 20
3.2.2.5. Công chúng trực tiếp .......................................................................................... 20
3.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ ..................................................................... 21
3.3.1. Khái niệm…………………………………………………………………………21
3.3.2. Phân tích các yếu tố của môi trường marketing vĩ mô…………………………...22
3.3.2.1. Môi trường nhân khẩu học .................................................................................. 22
3.3.2.2. Môi trường kinh tế .............................................................................................. 22
3.3.2.3. Môi trường tự nhiên ............................................................................................ 23
3.3.2.4. Môi trường khoa học kỹ thuật ............................................................................. 23
3.3.2.5. Môi trường chính trị............................................................................................ 23
3.3.2.6. Môi trường văn hoá xã hội .................................................................................. 24
Chương 4 - NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ........................................ 25
4.1. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG ...................................................................................................... 25
4.1.1. Nhận thức về thị trường người tiêu dùng…………………………………………25
4.1.2. Hành vi của khách hàng là người tiêu dùng………………………………………25
4.1.2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng .................................................................. 26
4.1.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng.................................... 26
4.1.2.3. Quá trình thông qua quyết định mua ................................................................... 30
4.2. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG CÁC TỔ CHỨC ............................................ 31
4.2.1. Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh………….32
4.2.1.1. Nhận thức chung về thị trường các nhà sản xuất kinh doanh ............................... 32
4.2.1.2. Mô hình hành vi mua tư liệu sản xuất của các doanh nghiệp ............................... 32
4.2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ...................................................... 33
4.2.1.4. Quá trình ra quyết định mua hàng tư liệu sản xuất .............................................. 33
4.2.2. Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp thương mại…………………...35
4.2.2.1. Nhận thức chung về thị trường các doanh nghiệp thương mại. ............................ 35
4.2.2.2. Hành vi mua của doanh nghiệp thương mại ........................................................ 35
4.2.3. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức nhà nước……………………………36
Chương 5 - PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ HÀNG HOÁ ................................................................................. 38
5.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG ............................................................................ 39
5.1.1. Khái niệm đoạn thị trường và phân đoạn thị trường ……………………………..39
5.1.2. Các tiêu thức để phân đoạn thị trường……………………………………………39
5.1.2.1. Với khách hàng là người tiêu dùng ..................................................................... 39
5.1.2.2. Phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức ........................................................... 40
5.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ........................................................... 41
5.2.1. Khái niệm…………………………………………………………………………41
5.2.2. Đánh giá các đoạn thị trường……………………………………………………..41
5.2.3. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu……………………………………………….42
5.2.3.1. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................... 42
5.2.3.2. Các chiến lược đáp ứng thị trường ...................................................................... 42
5.2.3.3. Các căn cứ để lựa chọn chiến lược đáp ứng thị trường ........................................ 45
5.3. ĐỊNH VỊ HÀNG HOÁ: ...................................................................................... 46

ii
5.3.1. Khái niệm………………………………………………………………………..46
5.3.2. Phân loại định vị sản phẩm………………………………………………………46
5.3.4. Các bước của tiến trình định vị sản phẩm………………………………………..47
Chương 6 - MARKETING VỀ SẢN PHẨM HÀNG HOÁ ............................................ 49
6.1. NHẬN THỨC CHUNG VỀ SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING...... 49
6.1.1. Khái niệm về sản phẩm hàng hoá………………………………………………...49
6.1.2. Cấp độ và yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hoá………………………………….49
6.1.3. Phân loại sản phẩm hàng hoá……………………………………………………..51
6.1.3.1. Phân loại theo thời gian sử dụng và hình thái tồn tại ........................................... 51
6.1.3.2. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng.............................................. 51
6.1.3.3. Phân loại hàng tư liệu sản xuất ........................................................................... 51
6.2. MARKETING SẢN PHẨM HÀNG HOÁ ......................................................... 52
6.2.1. Lợi ích của sản phẩm ……………………………………………………………..52
6.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm………………………………………………………………52
6.2.2.1. Một số khái niệm cơ bản của nhãn hiệu............................................................... 52
6.2.2.2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm .......................................... 53
6.2.3. Bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá…………………………………..55
6.2.3.1. Bao gói sản phẩm................................................................................................ 55
6.2.3.2. Dịch vụ khách hàng ............................................................................................ 56
6.2.4. Chủng loại và danh mục hàng hoá………………………………………………..56
6.2.4.1. Định nghĩa về chủng loại hàng hoá ..................................................................... 56
6.2.4.2. Bề rộng của chủng loại hàng hoá......................................................................... 56
6.2.4.3. Danh mục hàng hoá ............................................................................................ 57
6.3. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM ................................................................... 57
6.3.1. Khái niệm…………………………………………………………………………57
6.3.2. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm………………………………………...58
6.3.2.1. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường................................................................. 58
6.3.2.2. Giai đoạn tăng trưởng ......................................................................................... 59
6.3.2.3. Giai đoạn chín muồi (Bão hoà) .......................................................................... 59
6.3.2.4. Giai đoạn suy thoái ............................................................................................. 59
6.4. VẤN ĐỀ KHÁC BIỆT VÀ SẢN PHẨM MỚI ................................................... 60
6.4.1. Vấn đề khác biệt hoá sản phẩm…………………………………………………...60
6.4.2. Vấn đề sản phẩm mới……………………………………………………………..61
6.4.2.1. Quan điểm sản phẩm mới là gì........................................................................... 62
6.4.2.2. Quá trình thiết kế sản phẩm mới trong doanh nghiệp .......................................... 62
6.4.2.3. Những nguyên nhân thất bại của sản phẩm mới .................................................. 63
Chương 7 - MARKETING VỀ GIÁ CẢ HÀNG HOÁ ................................................... 65
7.1. BẢN CHẤT CỦA GIÁ CẢ TRONG KINH DOANH ........................................ 65
7.2. VAI TRÒ CỦA GIÁ CẢ TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH...... 65
7.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ HÀNG HOÁ ............................... 66
7.3.1. Các yếu tố bên trong của doanh nghiệp…………………………………………..66
7.3.1.1. Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp .......................................................... 66
7.3.1.2. Giá và các yếu tố khác của Marketing - MIX ...................................................... 67
7.3.1.3. Chi phí sản xuất .................................................................................................. 67
7.3.1.4. Các yếu tố nội bộ khác ....................................................................................... 67
7.3.2. Những yếu tố bên ngoài…………………………………………………………..68
7.3.2.1. Khách hàng và cầu khách hàng ........................................................................... 68
7.3.2.2. Cạnh tranh và thị trường ..................................................................................... 69

iii
7.3.2.3. Các yếu tố bên ngoài khác .................................................................................. 70
7.4. TIẾN TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BAN ĐẦU.............................................. 70
7.4.1. Sơ đồ tiến trình tính mức giá ban đầu…………………………………………….70
7.4.2. Xác định mục tiêu định giá……………………………………………………….71
7.4.3. Xác định cầu của thị trường mục tiêu…………………………………………….71
7.4.3.1. Xác định tổng cầu và đồ thị tổng cầu .................................................................. 71
7.4.3.2. Xác định độ co giãn của cầu theo giá (ED) ......................................................... 72
7.4.4. Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá………………………………………72
7.4.4.1. Các loại chi phí................................................................................................... 72
7.4.4.2. Sự biến động của chi phí trong mối tương quan với các mức sản lượng khác nhau
trong một thời kỳ nhất định................................................................................. 72
7.4.4.3. Chi phí mục tiêu ................................................................................................. 72
7.4.5. Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh ............................................ 73
7.4.6. Lựa chọn phương pháp định giá.......................................................................... 73
7.4.6.1. Mô hình tiếp cận chung trong định giá ................................................................ 73
7.4.6.2. Phương pháp định giá theo giá thành ................................................................. 73
7.4.6.3. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu ........................................................................ 74
7.4.6.4. Định giá theo giá trị cảm nhận ............................................................................ 75
7.4.6.5. Định giá theo cạnh tranh ..................................................................................... 75
7.4.6.6. Định giá đấu thầu ............................................................................................... 76
7.4.7. Lựa chọn mức giá cuối cùng ……………………………………………………..76
7.5. CÁC KIEU ĐỊNH GIÁ ...................................................................................... 76
7.5.1. Định giá cho sản phẩm mới………………………………………………………76
7.5.1.1. Kiểu“hớt phần ngon” .......................................................................................... 76
7.5.1.2. Kiểu“bám chắc thị trường” ................................................................................. 77
7.5.2. Định giá áp dụng cho danh mục hàng hoá………………………………………..77
7.5.2.1. Định giá cho chủng loại hàng hoá ....................................................................... 77
7.5.2.2. Định giá cho những hàng hoá phụ thêm .............................................................. 77
7.5.2.3. Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc .......................................................... 77
7.5.2.4. Định giá cho sản phẩm khi có sản phẩm phụ của sản xuất................................... 78
7.5.3. Định giá 2 phần…………………………………………………………………...78
7.5.4. Định giá trọn gói………………………………………………………………….78
7.5.5. Định giá theo nguyên tắc địa lý…………………………………………………..78
7.5.5.1. Định giá FOB (giá chân hàng)............................................................................. 78
7.5.5.2. Định giá thống nhất có tính cước vận chuyển...................................................... 79
7.5.5.3. Định giá cho từng khu vực.................................................................................. 79
7.5.6. Chiết khấu giá và bớt giá…………………………………………………………79
7.5.6.1. Chiết khấu giá vì mua số lượng lớn .................................................................... 79
7.5.6.2. Chiến lược chức năng (chiết khấu thương mại) ................................................... 79
7.5.6.3. Chiết khấu trái vụ ............................................................................................... 79
7.5.6.4. Chiết khấu giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh........ 79
7.5.6.5. Bớt giá ............................................................................................................... 79
7.5.7. Định giá khuyến mại……………………………………………………………...80
7.5.8. Định giá phân biệt………………………………………………………………...80
7.6. CHỦ ĐỘNG VÀ PHẢN ỨNG ĐỐI VỚI SỰ THAY ĐỔI GIÁ .......................... 80
7.6.1. Chủ động và phản ứng với sự thay đổi giá……………………………………….80
Chương 8 - MARKETTING VỀ PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ ......................................... 82
8.1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG .............................................................................. 82

iv
8.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối……………………………………………………82
8.1.2. Vai trò, chức năng của kênh phân phối…………………………………………..82
8.1.2.1. Vai trò của các trung gian trong kênh phân phối ................................................. 82
8.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối ........................................................................... 83
8.1.3. Các dòng chảy trong kênh phân phối……………………………………………..84
8.2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI ............ 84
8.2.1. Cấu trúc kênh phân phối…………………………………………………... ……..84
8.2.2. Các loại kênh phân phối…………………………………………………………..85
8.2.2.1. Kênh phân phối truyền thống .............................................................................. 85
8.2.2.2. Hệ thống marketing theo chiều dọc (VMS) ......................................................... 86
8.3. LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI ...................................................................... 87
8.1.1. Những yêu cầu lựa chọn kênh phân phối…………………………………………87
8.3.2. Những căn cứ chọn kênh phân phối………………………………………………87
8.3.3. Lựa chọn các kênh phân phối…………………………………………………….88
8.4. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HÀNG HOÁ ...................... 89
8.4.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh…………………………………………….89
8.4.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh…………………………………………89
8.4.3. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối……………………………………..89
8.5. PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ VẬT CHẤT ............................................................. 90
8.5.1. Bản chất của phân phối hàng hoá vật chất……………………………………….90
8.5.2. Mục tiêu của phân phối hàng hoá vật chất……………………………………….90
8.5.3. Các quyết định phân phối vật chất………………………………………………..90
8.6. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ...................................................................... 91
8.6.1. Hệ thống bán lẻ…………………………………………………………………...91
8.6.2. Hệ thống bán buôn..................................................................................................93
Chương 9 - MARKETING VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP ................................................. 95
9.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP ............................................ 95
9.1.1. Khái niệm…………………………………………………………………………95
9.1.2. Những nội dung chung của xúc tiến hỗn hợp…………………………………….95
9.1.2.1. Nhận diện khách hàng mục tiêu .......................................................................... 95
9.1.2.2. Xác định mục tiêu của chiến lược ....................................................................... 96
9.1.2.3. Lựa chọn và thiết kế thông điệp .......................................................................... 96
9.1.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông..................................................................... 97
9.1.2.5. Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp ........................................... 97
9.1.2.6. Đánh giá kết quả và hiệu quả của chiến lược ....................................................... 98
9.1.3. Hệ thống xúc tiến hỗn hợp và căn cứ để quyết định hệ thống xúc tiến hỗn hợp
trong doanh nghiệp.................................................................................................98
9.1.3.1. Hệ thống xúc tiến hỗn hợp .................................................................................. 98
9.1.3.2. Những căn cứ quyết định hệ thống xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp ............ 99
9.2. HỆ THỐNG XÚC TIẾN HỖN HỢP.......................................................................... 100
9.2.1. Quảng cáo……………………………………………………………………….100
9.2.1.1. Khái niệm quảng cáo ........................................................................................ 100
9.2.1.2. Các hoạt động marketing trong chiến lược quảng cáo (5M) ............................... 100
9.2.2. Khuyến mại (xúc tiến bán)....................................................................................102
9.2.2.1. Khái niệm ......................................................................................................... 102
9.2.2.2. Khuyến mại ...................................................................................................... 102
9.2.3. Tuyên truyền…………………………………………………………………….104
9.2.3.1. Khái niệm ......................................................................................................... 104

v
9.2.3.2. Nội dung chủ yếu của tuyên truyền ................................................................... 104
9.2.4. Marketing trực tiếp……………………………………………………………… 105
9.2.4.1. Khái niệm………………………………………………………………………..105
9.2.4.2. Các công cụ chủ yếu của Marketing trực tiếp………………………………… 106
9.2.4.3. Những quyết định chủ yếu của Marketing trực tiếp…………………………… 106
9.2.5. Bán hàng cá nhân 107
9.2.5.1. Khái niệm ......................................................................................................... 107
9.2.5.2. Các quyết định marketing chủ yếu của bán hàng cá nhân .................................. 107
9.3. Marketing điện tử……………………………………………………………………109
9.3.1. Khái niệm………………………………………………………………………….109
9.3.2. So sánh giữa Marketing điện tử và Marketing truyền thống………………………109
9.3.3. Hình thức phát triển và điều kiện để áp dụng marketing điện tử…………………110
9.3.4. Những hoạt động chủ yếu của marketing điện tử trong kinh doanh……………..110
9.3.5. Những hạn chế của marketing điện tử…………………………………………….111
Chương 10 - TỔ CHỨC BỘ MÁY HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT
ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
10.1. CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC BỘ MÁY HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP .......................................................................................... 1133
10.1.1. Sự phát triển của bộ máy hoạt động marketing trong doanh
nghiệp……………..11314
10.1.2. Tổ chức bộ máy hoạt động
marketing……………………………………………11315
10.1.3. Đánh giá công tác nghiên cứu thị
trường………………………………………...11717
10.1.4. Đánh giá việc hoạch định chiến lược Marketing –
MIX…………………………1177
10.1.5. Tổ chức kiểm tra và đánh giá hoạt động marketing của doanh
nghiệp…………..1178
PHỤ LỤC………………………………………………………………………………...119
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 124

vi
DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ

Bảng 1.1. so sánh các quan điểm định hướng kinh doanh của các doanh nghiệp ................ 9
Bảng 9.1. Tóm tắt ưu nhược của phương tiện quảng cáo ................................................ 101
Sơ đồ 2.1. Quá trình ra quyết định quản trị ...................................................................... 10
Sơ đồ 2.2. Hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp ............................................. 11
Sơ đồ 3.1: Các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô ................................................ 18
Sơ đồ 4.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ...................................................... 26
Sơ đồ 4.2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ................ 27
Sơ đồ 4.3. Quá trình ra quyết định mua............................................................................ 30
Sơ đồ 4.4. Mô hình đơn giản về hành vi mua hàng tư liệu sản xuất .................................. 32
Sơ đồ 4.5. Quá trình quyết định mua hàng tư liệu sản xuất............................................... 33
Sơ đồ 5.1. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................... 42
Sơ đồ 5.2. Ba chiến lược đáp ứng thị trường .................................................................... 43
Sơ đồ 5.3. Mô hình 4P của doanh nghiệp ......................................................................... 45
Sơ đồ 6.1. Các cấp độ cấu thành sản phẩm hàng hoá........................................................ 50
Sơ đồ 6.2. Các quyết định marketing chủ yếu của nhãn hiệu sản phẩm. ........................... 53
Sơ đồ 6.3. Các kiểu chiến lược nhãn hiệu ........................................................................ 54
Sơ đồ 6.4. Dạng tổng quát chu kỳ sống sản phẩm ............................................................ 58
Sơ đồ 6.5. Tóm tắt đặc điểm mục tiêu và chiến lược trong chu kỳ sống của sản phẩm ..... 60
Sơ đồ 6.6. Các biến tạo đặc điểm khác biệt sản phẩm ...................................................... 61
Sơ đồ 6.7. Những giai đoạn chính của quá trình thiết kế sản phẩm mới ............................ 62
Sơ đồ 7.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả trong doanh nghiệp .................................... 66
Sơ đồ 7.2. Mối quan hệ giữa cầu và giá ........................................................................... 68
Sơ đồ 7.3. Độ co giãn của cầu khi giá thay đổi................................................................. 69
Sơ đồ 7.4. Tiến trình xác định giá ban đầu ....................................................................... 71
Sơ đồ 7.5. Mô hình tiếp cận chung trong định giá ............................................................ 73
Sơ đồ 7.6. Đồ thị hoà vốn ................................................................................................ 74
Sơ đồ 7.7. Sự khác nhau giữa hai phương pháp định giá .................................................. 75
Sơ đồ 7.8. Nguyên nhân và phản ứng đối với chiến lược thay đổi giá .............................. 81
Sơ đồ 9.1. Hệ thống xúc tiến hỗn hợp .............................................................................. 98
Sơ đồ 9.2. Mối quan hệ hiệu quả chi phí với trạng thái sẵn sàng mua ............................... 99
Sơ đồ 10.1. Tổ chức bộ phận marketing theo chức năng ................................................ 114
Sơ đồ 10.2. Tổ chức bộ phận marketing theo khu vực địa lý .......................................... 115
Sơ đồ 10.3. Tổ chức bộ phận marketing theo sản phẩm ................................................. 116
Sơ đồ 10.4. Tổ chức bộ phận marketing theo thị trường ................................................. 116

vii
LỜI NÓI ĐẦU

Trong quá trình chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ
nghĩa và sự hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam đang đứng trước
cơ hội và thách thức lớn. Nhưng vấn đề lớn như sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Sản xuất
như thế nào? Không chỉ diễn ra trong phạm vi quốc gia mà phát triển trong phạm vi toàn
cầu, nhất từ khi chúng ta là thành viên của WTO.
Để quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả và phù hợp với giai đoạn
hiện tại các doanh nghiệp nói chung và các doanh nhân tương lai cần học tập, trang bị
những lý thuyết cơ bản của marketing từ đó vận dụng vào trong hoạt động thực tiễn sau
này.
Cuốn bài giảng Marketing căn bản được biên soạn làm tài liệu giảng dạy và học tập
cho giáo viên và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, kinh doanh nông nghiệp
cũng như các ngành khác có nhu cầu. Ngoài ra bài giảng có thể là tài liệu bổ ích cho cán bộ
nghiên cứu, các doanh nhân hoạt động thực tiễn trong các cơ sở sản xuất kinh doanh.
Những nội dung cơ bản của lý thuyết marketing được thể hiện trong 10 chương với
kết cấu như sau:
Chương 1: Bản chất của marketing
Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing
Chương 3: Môi trường marketing
Chương 4: Nghiên cứu hành vi của khách hàng
Chương 5: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá
Chương 6: Marketing và sản phẩm hàng hoá
Chương 7: Marketing về giá cả hàng hoá
Chương 8: Marketing về phân phối hàng hoá
Chương 9: Marketng về xúc tiến hỗn hợp
Chương 10: Tổ chức bộ máy hoạt động marketing và đánh giá hoạt động marketing trong doanh
nghiệp
Tôi xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp, bộ môn Marketing, Khoa Kế toán và
Quản trị kinh doanh, các nhà khoa học đã giúp đỡ tôi trong quá trình biên soạn tài liệu này.
Trong quá trình biên soạn có tham gia hiệu đính của PGS TS Trần hữu Cường và sử dụng
những tài liệu tham khảo cập nhật có liên quan cùng với kiến thức kinh nghiệm của bản
thân song chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Tôi mong nhận được
nhiều ý kiến đóng góp từ các nhà khoa học, các đồng nghiệp và bạn đọc. Tôi xin chân
thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 10 năm 2010
Tác giả

GVC.ThS. Đặng Văn Tiến

1
Chương 1
BẢN CHẤT CỦA MARKETING
1.1. HIỂU BIẾT CHUNG VỀ MARKETING
1.1.1. Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Trong cơ chế thị trường không một doanh nghiệp nào khi bắt tay vào kinh doanh lại
không nghĩ tới việc bán hàng, không nghĩ tới việc gắn các hoạt động của doanh nghiệp với
mọi biến động của thị trường. Vì chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát
triển. Thật vậy, khi bước vào cơ chế thị trường nhiều doanh nghiệp cứ cho rằng chỉ cần tập
trung mọi cố gắng sản xuất nhiều sản phẩm, tăng năng suất, ứng dụng tiến bộ kỹ thuật là
chắc chắn thắng lợi. Điều đó trên thực tế, chẳng có gì đảm bảo. Bởi vì chúng ta chưa rõ sản
phẩm làm ra thị trường có cần không, có mua hết không, giá cả bán có phù hợp với túi tiền
người mua không, sản phẩm, giá cả, cách thức phục vụ có cạnh tranh được trên thị trường
không.. Nếu những câu hỏi trên không trả lời được thì mọi cố gắng của doanh nghiệp là vô
ích. Trái với suy nghĩ trên, marketing đòi hỏi các nhà quản trị doanh nghiệp trước khi bắt
tay vào kinh doanh phải hiểu biết thị trường, phải trả lời hàng loạt các câu hỏi liên quan
đến nhu cầu người tiêu dùng về sản phẩm, về chất lượng, về giá cả, về cách thức phân
phối.v.v. Để từ đó có thể lựa chọn phương châm hành động, có nghĩa là marketing đặt
vô số kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trước khi chính thức bắt
tay vào sản xuất một sản phẩm cụ thể. Như vậy chức năng cơ bản của marketing là kết
nối hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường – nhu cầu và
ước muốn của khách hàng – làm căn cứ quan trọng cho mọi quyết định kinh doanh.
1.1.2. Mối quan hệ giữa marketing với các chức năng khác của doanh nghiệp
Marketing là một chức năng quan trọng của kinh doanh, cùng với các chức năng
sản xuất, quản lý tài chính, nhân lực, vật tư… hợp thành những bộ phận tất yếu của doanh
nghiệp. Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động marketing là thu hút nhiều khách hàng cho doanh
nghiệp. Vì vậy, marketing là đầu mối quan trọng để liên kết các chức năng khác của doanh
nghiệp, hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào việc làm thoả mãn nhu cầu của khách
hàng. Mặt khác, marketing cũng có một nhiệm vụ quan trọng là tìm kiếm những khách
hàng phù hợp với năng lực của doanh nghiệp và làm thoả mãn nhu cầu của họ trong điều
kiện cụ thể của doanh nghiệp. Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì marketing vừa chi
phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Nói chung chức năng hoạt động
marketing của doanh nghiệp luôn hướng tới, luôn tìm kiếm những câu trả lời cho các câu
hỏi sau đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai, họ đang có nhu cầu gì chưa được thoả mãn?
- Họ cần những hàng hoá nào, hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần
những đặc tính đó, những đặc tính hiện thời của hàng hoá, còn thích hợp nữa không? So
với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu thế và hạn
chế gì, có cần phải thay đổi hàng hoá không? Nếu không thay đổi thì sao, nếu thay đổi thì
sao?
- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định bao nhiêu, tại sao lại là mức giá
đó, tăng giá, giảm giá những mặt hàng nào, ở đâu, với ai?
- Doanh nghiệp phân phối hàng hoá thế nào, lựa chọn kênh phân phối nào? Nếu dựa
vào lực lượng trung gian thì cụ thể là ai? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối
lượng bao nhiêu? Đưa như thế nào?

2
 - Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Các
cách thức và phương tiện sử dụng để quảng bá là gì, làm như vậy cần chi phí bao nhiêu?
Và thu lợi được gì?
- Doanh nghiệp cần phải làm gì để giữ khách hàng? Làm thế nào để có thêm nhiều
khách hàng mới?
Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng marketing thì không một chức năng nào
giải quyết thoả đáng. Điều đó phản ánh tính chất độc lập của chức năng marketing. Đương
nhiên, khi xem xét các vấn đề trên, doanh nghiệp không thể thoát ly khỏi khả năng về tài
chính, công nghệ, tay nghề của người lao động… Và cuối cùng cũng phải xác định được
những khách hàng mục tiêu và những sản phẩm cũng như cách thức cung ứng có lợi thế
cạnh tranh nhất để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Đó là mối quan hệ hai mặt vừa
thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa chức năng marketing và các chức
năng khác của doanh nghiệp hướng theo thị trường. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau
nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau.
1.2. CÁC ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING
Theo quan niệm của các nghiên cứu thì định nghĩa về marketing được trình bày
theo hai khái niệm khác nhau phù hợp với các giai đoạn phát triển của marketing đó là
marketing cổ điển và marketing hiện đại.
1.2.1. Định nghĩa cổ điển về marketing
Theo quan niệm cổ điển: marketing là một quá trình mà ở đó nhu cầu về hàng hoá
và dịch vụ được dự đoán và được thoả mãn thông qua một quá trình bao gồm nhận thức
thúc đẩy và phân phối.
Về thực chất marketing là hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hoá và
dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Đặc trưng của marketing cổ điển là hoạt
động marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông. Hoạt động đầu tiên là làm
thị trường sau đó là tổ chức các kênh phân phối; các chủ trương và biện pháp đều nhằm
mục tiêu là bán được hàng hoá, tăng được doanh số và lợi nhuận.
1.2.2. Định nghĩa hiện đại về marketing
Từ những năm 50 của thế kỷ 20, kinh tế và khoa học kỹ thuật phát triển nhanh,
cạnh tranh trên thị trường gay gắt, giá cả biến động mạnh, rủi ro trong kinh doanh nhiều,
khủng hoảng kinh tế liên tiếp diễn ra buộc các nhà kinh doanh phải có những biện pháp
mới ứng xử với thị trường. Chính vì vậy marketing hiện đại ra đời.
Marketing hiện đại có đặc trưng cơ bản là coi khách hàng là trung tâm, coi nhu cầu
của người mua là quyết định. Marketing hiện đại bắt đầu từ việc nghiên cứu phát hiện nhu
cầu và làm mọi cách để thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, từ đó nhằm đạt mục tiêu kinh
doanh. Khẩu hiệu của marketing hiện đại là: “Hãy bán cái thị trường cần chứ đừng bán cái
mình có”. Với sự xuất hiện của marketing hiện đại, marketing được mở rộng ra nhiều lĩnh
vực của đời sống xã hội.
Từ quan niệm đó, Hiệp hội marketing của Mỹ (American Marketing Association)
khẳng định: Marketing là sự dự đoán, sự quản lý, sự điều chỉnh và sự thoả mãn nhu cầu
thông qua quá trình trao đổi. Và marketing là những hoạt động gắn với hàng hoá, dịch vụ,
các tổ chức, con người, nơi chốn và tư tưởng. Như vậy trong kinh doanh việc đầu tiên là
phải dự đoán được nhu cầu thông qua nghiên cứu người tiêu dùng trên nhiều phương diện,
từ đó cung ứng những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó phải biết quản lý điều chỉnh nhu cầu thông qua các chủng loại hàng hoá và
dịch vụ, các chính sách và phương thức cung ứng làm cho khách hàng thoả mãn và thoả

3
mãn tối đa nhu cầu của mình về hàng hoá, dịch vụ, tổ chức, con người, nơi chốn và tư
tưởng. Từ những đặc trưng của marketing cổ điển và marketing hiện đại có thể khái quát
về marketing như sau:
"Marketing là chức năng quản lý của doanh nghiệp về tổ chức toàn bộ các hoạt
động về khách hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một hàng hoá cụ thể đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng
cuối cùng nhằm làm cho khách hàng thoả mãn khi tiêu dùng hàng hoá hay dịch vụ của
doanh nghiệp, trên cơ sở đó đảm bảo cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra".
1.3. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
Để hiểu rõ hơn khái niệm marketing, chúng ta xem xét một số khái niệm liên quan.
Theo Philip Kotler, đó là các khái niệm: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi,
giao dịch và thị trường.
1.3.1. Nhu cầu (Needs)
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu
của con người là một tập hợp đa dạng và phức tạp, từ những nhu cầu có tính chất bản năng
sinh tồn như ăn, uống, mặc, ở, an toàn… đến những nhu cầu về tình cảm, tri thức, tôn
trọng, tự thể hiện mình. Những nhu cầu đó gắn liền với bản tính con người, gắn liền với sự
phát triển của xã hội mà mỗi con người sống trong đó. Về bản chất nhu cầu là một khái
niệm tâm – sinh lý. Tìm cách thoả mãn nhu cầu luôn là ý chí của con người thuộc các thời
đại khác nhau, đặc biệt trong nền sản xuất hàng hoá.
1.3.2. Mong muốn (Wants)
Mong muốn chính là các nhu cầu của con người được chuyển hoá thành các “nhu
cầu cụ thể”. Trong những môi trường văn hoá khác nhau, với kinh nghiệm sống cá nhân
khác nhau, một nhu cầu giống nhau có thể được biểu hiện thành các nhu cầu cụ thể khác
nhau. Một người Châu Âu khi đói sẽ muốn ăn bánh kẹp thịt, khoai tây rán và nước ngọt,
còn người Việt Nam muốn được ăn cơm với những thức ăn ngon.
Như vậy, mong muốn là những “nhu cầu cụ thể” là những thứ mà mỗi vùng nhất
định con người tin là có thể thoả mãn được nhu cầu của họ.
1.3.3. Cầu hàng hóa (Demands)
Cầu hàng hóa chính là nhu cầu cụ thể có khả năng thanh toán và sự sẵn sàng mua
chúng. Mong muốn sẽ trở thành cầu khi có sức mua. Người ta không thể mua được tất cả
những cái mà mình muốn. Vì vậy với số tiền có được, họ phải chọn sản phẩm nào có giá trị
cao nhất và thoả mãn tốt nhất nhu cầu của mình. Khi một người muốn mua một sản phẩm
và họ có khả năng chi trả thì lúc đó họ có cầu hàng hóa và chính là nhu cầu cụ thể có khả
năng thanh toán.
Trong thực tế cầu hàng hóa là một phạm trù có tần số thay đổi cao phụ thuộc vào
đặc điểm kinh tế – xã hội cụ thể nơi mà yêu cầu nảy sinh. Con người luôn đòi hỏi có được
cái tốt nhất với đồng tiền họ bỏ ra. Và vì vậy cầu hàng hóa luôn là căn cứ đầu tiên của quá
trình sản xuất, tiêu thụ hàng hoá và cầu hàng hóa luôn nảy sinh và đổi mới. Đó chính là
tính chất của cầu hàng hóa và cũng là một trong những động lực thúc đẩy nền sản xuất
hàng hoá phát triển.
1.3.4. Hàng hoá, lợi ích hàng hoá (goods , good utilities)
Hàng hoá là những sản phẩm hay dịch vụ có thể thoả mãn được mong muốn hay
nhu cầu cụ thể được cung cấp cho thị trường nhằm mục đích thoả mãn người tiêu dùng.

4
 Philip Kotler cho rằng mối quan hệ giữa nhu cầu cụ thể và hàng hoá được thể hiện
theo 3 cấp độ khác nhau:
- Nhu cầu cụ thể không được thoả mãn.
- Nhu cầu cụ thể được thoả mãn một phần.
- Nhu cầu cụ thể được thoả mãn hoàn toàn (còn gọi là nhu cầu lý tưởng).
Trong nền sản xuất hàng hoá, nhà sản xuất phải nghiên cứu nhu cầu của người tiêu
dùng, sau đó tạo ra những thứ hàng hoá thích hợp để đáp ứng nhu cầu đó và hy vọng sẽ
được người tiêu dùng mua và hài lòng. Người ta mua hàng hoá vì những lợi ích mà nó
mang lại. Do vậy các đặc tính của sản phẩm cần phản ánh lợi ích vật chất tinh thần mà sản
phẩm có khả năng mang lại cho người mua. Khách hàng bỏ tiền ra để mua lợi ích mà hàng
hoá mang lại. Lợi ích của sản phẩm có thể quy đổi được hoặc chỉ là cảm nhận. Con người
không ai giống ai, trong các hoàn cảnh khác nhau, những khách hàng khác nhau đánh giá
và cảm nhận giá trị của mỗi sản phẩm cũng khác nhau. Vì vậy, cần phải tìm hiểu được lý
do mà khách hàng mua một sản phẩm để đặt giá bán phù hợp với đánh giá của khách hàng
về giá trị sản phẩm đó.
1.3.5. Giá trị, chi phí và sự thoả mãn (value ,expenses and satisfaction)
+ Giá trị tiêu dùng: "Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hoá là sự đánh giá của
người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ".
+ Chi phí tiêu dùng: là toàn bộ những hao tổn mà khách hàng phải bỏ ra để có được
những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá đó mang lại.
+ Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu nhập được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
Nhận thức điều này rất quan trọng với doanh nghiệp bởi lẽ:
Khi khách hàng mua sắm một nhãn hiệu họ thường kỳ vọng vào những lợi ích tiêu
dùng đó mang lại. Cùng một nhu cầu nhưng có nhiều loại nhãn hiệu khác có thể thoả mãn
vậy làm gì để khách hàng lựa chọn. Điều này phụ thuộc vào giá trị sản phẩm, giá trị dịch
vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh mà doanh nghiệp dành cho người khách.
Những hao tổn mà khách hàng phải bỏ ra trong việc thoả mãn nhu cầu là giá cả, thời
gian, công sức, tinh thần, mối quan hệ... Do vậy doanh nghiệp cần nhớ không phải chỉ có
yếu tố giá cả quyết định.
Sự hài lòng của khách hàng được diễn ra sau quá trình tiêu dùng, khách hàng hài
lòng, chúng ta sẽ có cơ hội phát triển ngược lại sự không hài lòng thì cái giá của việc mất
khách rất lớn. Do vậy triết lý của marketing là: Khách hàng là thượng đế, bán hàng xong
mới chỉ là sự bắt đầu...
1.3.6. Trao đổi (Exchanges)
Người ta cho rằng, marketing chỉ xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những
nhu cầu của mình thông qua trao đổi. Trao đổi chính là hành vi trao và nhận một thứ gì đó
mà cả hai phía đều mong muốn.
Trao đổi là một khái niệm cơ bản của khoa học marketing. Trao đổi là hành vi
mang tính tự nguyện và cần phải có ít nhất 4 điều kiện:
- Phải có 2 bên.
- Mỗi bên đều có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên đều hoàn toàn được tự do chấp nhận hoặc khước từ đề nghị của bên kia.
- Mỗi bên đều nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia.

5
 Đương nhiên đó mới chỉ là những điều kiện tạo ra khả năng ban đầu cho trao đổi.
Còn việc trao đổi được thực hiện hay không lại tuỳ thuộc vào những điều kiện cụ thể và sự
thoả thuận giữa hai bên.
1.3.7. Giao dịch (Transactions)
Người ta quan niệm rằng đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực marketing là giao
dịch. Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính thương mại những vật có giá trị giữa các
bên. Để thực hiện một cuộc giao dịch cần ít nhất 4 điều kiện:
- Hai vật có giá trị.
- Thoả thuận các điều kiện giao dịch.
- Thời gian được thoả thuận.
- Địa điểm được thoả thuận.
- Về mặt pháp lý các điều kiện giao dịch được pháp luật hậu thuẫn và bảo vệ.
1.3.8. Thị trường (Market)
Nhiều môn học tiếp cận thị trường theo góc độ khác nhau. Định nghĩa thị trường
theo góc độ marketing phát biểu như sau:
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và
mong muốn đó.
Như vậy theo quan niệm này quy mô thị trường sẽ tuỳ thuộc vào số người có cùng
nhu cầu và mong muốn, vào thu nhập, vào lượng tiền mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm
hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số
người được mua hàng và cũng không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn
khác nhau.
Mặc dù tham gia thị trường có cả người mua và người bán nhưng những người làm
Marketing lại coi người bán hợp thành các nhà sản xuất – cung ứng còn người mua mới
hợp thành thị trường. Thị trường chính là những người mua có nhu cầu mong muốn nhất
định với một hàng hoá hay dịch vụ cụ thể có cùng những đặc điểm tương đối giống nhau
tại một vùng cụ thể.
1.4. CÁC QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG KINH DOANH
Xét về mặt lịch sử sự ra đời lý thuyết marketing và ứng dụng nó trong hoạt động
kinh doanh là một quá trình. Quá trình đó gắn liền với việc tìm kiếm các quan điểm kinh
doanh. Ngày nay trong thực tiễn đang tồn tại 5 quan điểm kinh doanh định hướng cho hoạt
động của doanh nghiệp.
1.4.1. Quan điểm hướng vào sản xuất
Theo quan điểm này cho rằng: Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được
bán rộng rãi với giá hạ phù hợp với túi tiền của họ. Vì vậy các nhà quản lý chỉ tập trung
làm sao hoàn thiện sản xuất, các khâu còn lại là phân phối và bán hàng sẽ tự khắc được
hoàn thiện. Quan điểm này có thể đưa lại thành công cho doanh nghiệp khi cầu về một sản
phẩm vượt cung, tức là trên thị trường không có đủ sản phẩm để bán cho tất cả khách hàng
muốn mua và các nhà quản lý chỉ làm sao tìm cách gia tăng sản xuất. Mặt khác quan điểm
này cũng phát huy tác dụng khi chi phí sản xuất ra sản phẩm đó rất cao và việc tăng năng
suất hoặc sản lượng sẽ góp phần đáng kể hạ thấp giá thành. Tuy nhiên, trong hầu hết các
trường hợp khác đây không phải là quan điểm marketing hữu hiệu.
Ở Việt Nam, do bước sang nền kinh tế thị trường từ một trình độ thấp nên quan
điểm này còn in đậm trong tiềm thức của nhiều nhà quản lý, nhiều nhà sản xuất, vì vậy

6
không ít doanh nghiệp gặp khó khăn trong hoạt động kinh doanh khi đưa sản phẩm sản
xuất ra thị trường ngày một nhiều.
1.4.2. Quan điểm hướng vào hoàn thiện sản phẩm
Theo quan điểm này cho rằng: Người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có
chất lượng cao nhất, nhiều tính năng và công dụng mới. Vì vậy doanh nghiệp muốn thành
công phải tập trung mọi nguồn lực tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và
thường xuyên cải tiến hoàn thiện chúng. Như vậy theo quan điểm này người ta cho rằng
yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là vai trò dẫn đầu về chất lượng
và đặc tính sản phẩm hiện có. Quan điểm này đúng trong trường hợp nhu cầu về một loại
sản phẩm nào đó được cung ứng bởi nhiều nhà sản xuất nên việc nâng cao chất lượng sản
phẩm nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh là rất cần thiết.
Trong điều kiện Việt Nam hiện nay, chất lượng sản phẩm còn thấp, khả năng cạnh
tranh kém và trước sức ép của yêu cầu hội nhập thì quan điểm hướng vào nâng cao chất
lượng sản phẩm và hoàn thiện sản phẩm là rất có ý nghĩa Tuy nhiên, trong điều kiện nhu
cầu của người tiêu dùng thay đổi, hoặc có sản phẩm mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
người tiêu dùng thì theo quan điểm trên chưa có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành công
của doanh nghiệp.
1.4.3. Quan điểm hướng vào bán hàng
Những người theo quan điểm này cho rằng: Với một đội ngũ bán hàng giỏi thì với
bất cứ sản phẩm nào sản xuất ra cũng sẽ tìm được đủ lượng khách hàng mua. Khách hàng
luôn hài lòng với cái mình mua được. Những người này tin rằng tập trung mọi nỗ lực vào
việc bán hàng, khuyếch trương sản phẩm, thúc đẩy tiêu thụ thì doanh nghiệp sẽ thành công.
Quan điểm này thường có hiệu quả trong trường hợp sản phẩm hoặc dịch vụ là
những thứ mà khách hàng không nghĩ đến sẽ mua. Ví dụ: dịch vụ bảo hiểm; dịch vụ du
lịch; bộ từ điển bách khoa; các sản phẩm như quần áo lỗi mốt. Doanh nghiệp sử dụng quan
điểm này thường là những đơn vị có công suất dư thừa (tức là có thể sản xuất ra nhiều hơn
lượng mà họ đang tiêu thụ). Họ muốn tận dụng hết công suất máy móc để sản xuất mà ít
chú ý tới việc sản xuất theo nhu cầu thị trường.
Quan điểm hướng về bán hàng quan tâm đến vấn đề tăng doanh số hơn là quan tâm
đến mối quan hệ với khách hàng. Cho rằng khách hàng sé hài lòng với hàng hoá đã mua là
một suy nghĩ thiển cận. Vì thực tế nhiều khách hàng mua hàng do tác động của các biện
pháp khuyếch trương, nếu họ không hài lòng thì lần sau họ sẽ không mua sản phẩm đó nữa
và thậm chí những sản phẩm khác của doanh nghiệp có thể cũng bị từ chối do cảm thấy bị
lừa gạt.
Các quan điểm hướng vào sản xuất, hướng vào hoàn thiện sản phẩm, hướng vào
bán hàng là những quan điểm thuộc marketing cổ điển nó bỏ qua những khái niệm cơ bản
của marketing. Tuy nhiên nó vẫn tồn tại và vẫn phát huy tác dụng tuỳ theo điều kiện và
hoàn cảnh cụ thể. Với các quan điểm này các doanh nghiệp chưa thực sự đi vào vấn đề cơ
bản là đáp ứng, thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
1.4.4. Quan điểm hướng vào khách hàng
Quan điểm này khẳng định: Chìa khoá để đạt được thành công trong kinh doanh là
phải xác định đúng nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm
bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng các phương thức có ưu thế hơn so với đối
thủ cạnh tranh. Nhiều tài liệu còn khẳng định quan điểm hướng vào khách hàng chính là
cách thức kinh doanh theo marketing.

7
 Điều khác nhau cơ bản giữa quan điểm hướng vào khách hàng với các quan điểm
trước đó chính là việc xác định được khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, từ đó tìm
cách thoả mãn nhu cầu bằng các sản phẩm, dịch vụ và các hoạt động khác.
Còn các quan điểm hướng vào sản xuất, hướng vào sản phẩm, hướng vào bán hàng
thì xuất phát từ sản phẩm sẵn có và từ đó tìm mọi cách để tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục
tiêu của doanh nghiệp.
Thực tế chứng minh sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích nhất
thời mà là con đường tất yếu dẫn đến sự tăng trưởng lâu dài và sự phồn vinh của doanh
nghiệp. Tuy nhiên để chuyển từ các quan điểm kinh doanh khác sang quan điểm hướng
vào khách hàng doanh nghiệp cũng phải vất vả vài năm để mọi thành viên trong doanh
nghiệp quán triệt tinh thần và chuyển hướng hành động theo quan điểm: “Tất cả vì sự hài
lòng của khách hàng”.
1.4.5. Quan điểm hướng đến kết hợp ba lợi ích của Người tiêu dùng - Doanh
nghiệp - Xã hội
Quan điểm này còn được gọi là quan điểm marketing đạo đức. Quan điểm này cho
rằng, nếu trong kinh doanh chỉ chú ý tới thoả mãn nhu cầu khách hàng để đạt lợi ích của
doanh nghiệp thì có thể làm tổn hại đến lợi ích của người khác và lợi ích của xã hội, chẳng
hạn như làm ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, không chú ý đến dịch vụ xã
hội… Vì vậy trong kinh doanh ngày nay phải quan tâm đến cả lợi ích của cộng đồng và xã
hội.
Xuất phát từ lập luận đó, quan điểm này khẳng định: Nhiệm vụ của doanh nghiệp là
xác định đúng đắn nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu, tìm mọi cách thoả mãn
nhu cầu mong muốn của khách hàng hữu hiệu hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời
phải bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của cộng đồng và xã hội và từ đó đạt mục
tiêu của doanh nghiệp.
Theo quan điểm này đòi hỏi các doanh nghiệp phải kết hợp 3 lợi ích: lợi nhuận của
doanh nghiệp – sự thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng – lợi ích của cộng đồng
xã hội. Suy cho cùng kinh doanh theo quan điểm này chính là sự đảm bảo lâu dài cho sự
phát triển, sự phồn vinh của doanh nghiệp.Tóm lại, cùng với sự phát triển thị trường, khoa
học marketing cũng ngày một phát triển đi liền với đó là những quan điểm định hướng
kinh doanh cũng có những thay đổi đáng kể. Do vậy, muốn đẩy mạnh tiêu thụ, mở rộng thị
trường phải hướng tới khách hàng và nhu cầu khách hàng tìm mọi cách, kể cả tổ chức cải
tiến sản xuất, tổ chức lại sản xuất, tổ chức lại toàn bộ hệ thống từ cung ứng – sản xuất –
bảo quản chế biến và tiêu thụ hàng hoá nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng thì
nhất định sản phẩm sản xuất ra sẽ tiêu thụ được.

8
Bảng 1.1. so sánh các quan điểm định hướng kinh doanh của các doanh nghiệp
TT Quan điểm Bản chất Chiến lược Mục tiêu
1 Quan điểm hướng vào Sản phẩm Tập trung vào tổ chức sản Lợi nhuận thông qua
sản xuất sẵn có xuất, mở rộng quy mô, đầu bán hàng
tư hợp lý.
2 Quan điểm hướng vào Sản phẩm Tập trung nâng cao chất Lợi nhuận qua bán hàng
sản phẩm sẵn có lượng sản phẩm, hoàn nhờ dẫn đầu về chất
thiện sản phẩm. lượng
3 Quan điểm hướng vào Sản phẩm Xúc tiến thương mại và kỹ Lợi nhuận qua doanh số
bán hàng sẵn có thuật bán hàng. bán hàng
4 Quan điểm hướng vào Nhu cầu Tập trung vào khách hàng, Lợi nhuận thông qua
khách hàng của khách mục tiêu và thực hiện thoả đáp ứng mong đợi của
hàng mãn nhu cầu. khách hàng
5 Quan điểm kết hợp 3 Nhu cầu Thoả mãn nhu cầu của Lợi nhuận thông qua
lợi ích của khách khách hàng. đáp ứng nhu cầu của
hàng và Bảo toàn, củng cố lợi ích khách hàng và sự tín
cộng đồng xã hội (bền vững). nhiệm của xã hội.
xã hội

Câu hỏi:
1. Hiểu khái niệm về marketing? Phân biệt giữa marketing truyền thống và
marketing hiện đại.
2. Trình bày và giải thich các khái niệm cơ bản trong nhận thức về marketing?
3. Các quan điểm định hướng kinh doanh của doanh nghiệp? Sự giống nhau và khác
nhau giữa chúng?

9
Chương 2
HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
Mục đích: + Nắm vững vai trò và tầm quan trọng của thông tin và hệ thống thông tin
trong doanh nghiệp.
+ Giới thiệu hệ thống và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing.
+ Nội dung quá trình nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp.
Nội dung:
2.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
2.1.1. Vai trò của thông tin trong hoạt động quản trị doanh nghiệp
+ Thông tin là khái niệm rộng, tuỳ thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu mà người ta có
thể có những nhận thức khác nhau để phục vụ cho mục đích nghiên cứu của mình. Tuy
nhiên một quan điểm được nhiều người ủng hộ là: "Thông tin là tên gọi chung các tín hiệu,
tin tức, được xuất phát từ nguồn phát, truyền đi và được mọi người cảm nhận và hiểu biết
(Từ điển kinh tế thị trường).
+ Quá trình quản trị bao giờ cũng xem xét trên hai mặt: mặt cơ cấu và mặt quá trình
của sự tác động mà chủ thể quản trị tác động lên đối tượng bị quản trị. Sự tác động đó (có
thể gọi là điều khiển) thông qua các quyết định của quản trị.
+ Quyết định quản trị là hành vi sáng tạo của chủ thể quản trị, nhằm định ra mục
tiêu, chương trình hành động và giải quyết những vấn đề cụ thể trong doanh nghiệp. Các
quyết định đó được đưa ra dựa trên cơ sở hiểu biết các quy luật vận động khách quan và
việc phân tích thông tin hiện trạng của hiện thực khách quan.
+ Trong doanh nghiệp nội dung của một quyết định quản trị nhằm trả lời những câu
hỏi chính sau: Làm gì? ai làm? khi nào làm? làm như thế nào? bao giờ kết thúc? kết quả
phải đạt được bao nhiêu? kiểm tra, tổng kết, báo cáo thế nào?...
Cơ sở đề ra quyết định đó dựa vào thông tin, mặt khác các quýêt định chuyển đến
đối tượng bị quản trị cũng là thông tin.
+ Quá trình đó có thể thể hiện như sau:

Thông tin từ ngoài

Chủ thể quản trị

Thông tin thực hiện Thông tin quyết định

Đầu vào Đối tượng bị quản trị Đầu ra

Sơ đồ 2.1. Quá trình ra quyết định quản trị

2.1.2. Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin marketing trong
doanh nghiệp
+ Trong thế kỷ 19 các doanh nghiệp quy mô nhỏ, phạm vi thị trường hẹp, do đó họ
biết rất rõ các các khách hàng cá biệt của mình. Các nhà quản trị thu thập thông tin, xử lý
và ra các quyết định, họ trực tiếp theo dõi, trao đổi và đặt ra những câu hỏi cần thiết.

10
 + Sang thế kỷ 20 có 3 lý do chính buộc các doanh nghiệp phải hình thành hệ thống
thông tin và thu thập thông tin trên một phạm vi rộng hơn và đòi hỏi chất lượng cao hơn.
- Chuyển từ marketing trên phạm vi địa phương sang marketing toàn quốc. Vì công
ty mở rộng thị trường, các nhà quản trị hạn chế cơ hội tiếp xúc khách hàng, điều đó đòi hỏi
phải bằng những biện pháp khác để thu thập thông tin.
- Chuyển từ không đủ mua sang đòi hỏi mua. Do có sự tăng lên của thu nhập,
những người mua ngày càng trở nên khó tính khi lựa chọn hàng hoá. Những người bán
cũng khó phán đoán được phản ứng của người mua với những đặc trưng khác nhau, hình
thức và đặc tính khác của hàng hoá. Điều đó đòi hỏi phải hướng đến việc nghiên cứu
marketing để hình thức hệ thống thông tin marketing.
- Chuyển từ cạnh trang giá cả đến cạnh tranh phi giá cả. Doanh nghiệp ngày càng
sử dụng nhiều công cụ marketing phi giá cả để tác động vào khách hàng nhằm xúc tiến
bán. Do vậy, cần phải có thông tin xem xét phản ứng của thị trường như thế nào trước
quyết định của doanh nghiệp.
- Mặt khác trong điều kiện này các doanh nghiệp đang đứng trước một thực tế đầy
mâu thuẫn. Một mặt họ rất thiếu thông tin phục vụ cho quá trình ra quýêt định, nên có
thông tin thì lại không kịp thời, hoặc không chính xác. Mặt khác họ lại đứng trước vô số
những thông tin chưa được sàng lọc, phân tích một cách khoa học khiến họ rất lúng túng
trong việc xử lý và ra các quyết định quản trị. Những lý do trên đòi hỏi cần thiết phải có hệ
thống thông tin marketing trong doanh nghiệp.
2.1.3. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing
2.1.3.1. Khái niệm
Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên của sự tương tác
giữa con người, thiết bị và các phương tiện tính toán, dùng để thu thập, phân loại, phân
tích, đánh giá và truyền đi những thông tin chính xác, kịp thời cần thiết để nhà quản trị sử
dụng chúng với mục tiêu lập, tổ chức, thực hiện, điều chỉnh kế hoạch marketing và kiểm
tra việc áp dụng các biện pháp marketing.
Thông tin Marketing Thông tin Marketing

Hệ thống thông tin

Môi trường marketing Nhà quản trị
Hệ thống Hệ thống
- Thị trường mục tiêu báo cáo nghiên cứu - Phân tích
- Kênh marketing nội bộ marketing - Lập kế hoạch
- Đối thủ cạnh tranh - Thực hiện
- Công chúng trực tiếp - Kiểm tra
- Các yếu tố vĩ mô - Đánh giá
Hệ thống Hệ thống
thu thập phân tích
thông tin thông tin
bên ngoài marketing

Các quyết định và sự giao tiếp marketing

Sơ đồ 2.2. Hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp

11
 2.1.3.2. Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing
a. Hệ thống báo cáo nội bộ
+ Đây là những thông tin cơ bản nhất cần thiết đối với người ra quyết định quản trị.
Nó bao gồm những vấn đề có liên quan đến toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp như: tình hình về tài sản, nguồn vốn, sức lao động, đơn hàng, giá
cả, chi khi phân tích thông tin này các nhà quản trị hiểu rõ mình, xác định được cơ hội và
những vấn đề quan trọng.
+ Đối với doanh nghiệp việc ghi chép nội bộ là công việc thường xuyên, được
chuẩn hoá theo quy định và yêu cầu đòi hỏi từng loại thông tin. Do vậy, yêu cầu phải được
ghi chép thường xuyên, liên tục, đầy đủ nội dung và có hệ thống.
+ Việc phản ánh đầy đủ và chính xác thông tin nội bộ sẽ giúp cho doanh nghiệp
hiểu rõ bản thân vị thế của doanh nghiệp, nắm chắc khả năng để đưa ra các quyết định phù
hợp với điều kiện của thị trường. Phải coi đây là "TÀI SẢN QUÝ" của doanh nghiệp.
b. Hệ thống thu thập thông tin từ bên ngoài
Hệ thống này cung cấp cho các nhà quản trị thông tin từ môi trường kinh doanh của
doanh nghiệp để làm cơ sở cho quá trình ra quyết định marketing. Có thể nói hệ thống báo
cáo nội bộ cho biết những kết quả tĩnh, còn hệ thống thu thập thông tin từ bên ngoài cho
biết các kết quả động, để giúp doanh nghiệp hiểu rõ tương quan và lợi thế của doanh
nghiệp so với các đối thủ khác trên thị trường.
+ Việc thu thập, nghiên cứu môi trường marketing có thể theo 4 hướng:
 Xem xét không có chủ đích (tiếp xúc với những thông tin chưa có mục đích rõ
ràng trong đầu)
 Xem xét có chủ đích (thông tin đã được định hướng trước)
 Tìm kiếm không chính thức
 Tìm kiếm chính thức
Nên nhớ cả bốn cách tiếp cận trên đều có thể cho người quyết định có những thông
tin có giá trị để đạt yêu cầu của mình.
+ Để tìm kiếm thông tin các chuyên gia có thể đọc sách báo, thông tin trên mạng,
tiếp xúc với đối tượng cần thu thập thông tin, động viên các trung gian cung cấp, mua lại
thông tin hoặc hoạt động tình báo marketing.
c. Hệ thống nghiên cứu marketing
Hệ thống nghiên cứu marketing là việc tập hợp nghiên cứu một cách có hệ thống
những tài liệu cần thiết về hoàn cảnh marketing đứng trước công ty, là thu thập, phân tích,
và báo cáo kết quả về các thông tin đó.
d. Hệ thống phân tích thông tin marketing
Hệ thống phân tích thông tin marketing là tập hợp hệ thống các dữ liệu, công cụ và
kỹ thuật được sự hỗ trợ bởi hệ thống máy tính, các chương trình phần mềm. Qua đó một tổ
chức có thể thu thập và giải thích được các thông tin của việc kinh doanh, thị trường và
môi trường kinh doanh. Từ đó biến chúng thành có sở cho quá trình ra quyết định
marketing.
+ Nói một cách khách đây là hệ thống thu thập, tập hợp, phân tích, lưu trữ, truyền
tải… thông tin chính xác, kịp thời cho các nhà quản trị marketing ra các quyết định
marketing trong toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

12
 2.2. NGHIÊN CỨU MARKETING
2.2.1. Khái niệm
+ Có nhiều định nghĩa nhưng chúng ta lấy định nghĩa của AMA "Nghiên cứu
marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các vấn đề có
liên quan đến hoạt động marketing của doanh nghiệp".
+ Mục đích nghiên cứu marketing là đề ra các giải pháp giải quyết một cách có
hiệu quả các vấn đề gặp phải trong quá trình hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Trong một doanh nghiệp những vấn đề thường gặp phải là:
 Xác định và đo lường các cơ hội kinh doanh
 Phân tích cơ hội và nguy cơ
 Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp
- Xác định nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh, hình thức chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp
- Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu, dịch vụ doanh nghiệp.
- Hoạch định và thực hiện các chiến lược Marketing Mix (marketing hỗn hợp hoặc
marketing tổng hợp), cụ thể hoá chiến lược cho từng thị trường.
- Đo lường và đánh giá các hoạt động, chiến lược marketing.
- Kiểm tra, điều chỉnh và đưa ra các giải pháp khả thi mang lại hiệu quả hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp…
2.2.2. Các loại hình nghiên cứu marketing
Có nhiều tiêu chí để phân loại, tuy nhiên người ta thường dựa vào một số tiêu chí
chủ yếu sau:
+ Dựa vào mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu cơ bản: là nghiên cứu những vấn đề có tính lý thuyết được thực hiện
trong thực tế khi có những tác động của các hoạt động marketing.
- Nghiên cứu ứng dụng: là nghiên cứu thực nghiệm, để giải quyết những vấn đề
doanh nghiệp đang gặp phải trên thị trường.
+ Dựa vào cách thực hiện nghiên cứu
- Nghiên cứu tại văn phòng
- Nghiên cứu tại hiện trường
+ Dựa vào đặc điểm thông tin:
- Nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu định lượng
+ Dựa vào độ am hiểu thị trường
- Nghiên cứu khám phá (nghiên cứu phát hiện vấn đề)
- Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu làm rõ vấn đề)
- Nghiên cứu thăm dò (nghiên cứu tìm hiểu sâu sắc những vấn đề cụ thể tìm hiểu
phản ứng của thị trường)
+ Dựa vào cách thức xử lý số liệu định lượng
- Nghiên cứu mô tả
- Nghiên cứu nhân quả
+ Dựa vào tần suất nghiên cứu
- Nghiên cứu đột suất
- Nghiên cứu thường xuyên
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
Theo Philip Kotler một quy trình nghiên cứu marketing gồm các bước sau:

13
 - Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
- Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
- Thực hiện nghiên cứu
- Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu
2.3.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
+ Xác định vấn đề nghiên cứu: là việc lựa chọn vấn đề cần tập trung nguồn lực cho
việc nghiên cứu để có thể đưa ra câu trả lời xác đáng nhất với chi phí thấp nhất.
- Đây là việc làm cực kỳ quan trọng, chỉ ra đúng vấn đề cần phải giải quyết, giống
như bác sĩ chỉ ra đúng bệnh.
- Để lựa chọn vấn đề đúng đắn cần:
 Nắm bắt tình hình
 Đặt ra những câu hỏi cần phải trả lời
 Sơ bộ đề ra những vấn đề cần làm để trả lời những câu hỏi đó
+ Xác định mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu nghiên cứu là cái đích mà chúng ta cần đạt được cho một hoạt động
nghiên cứu Marketing. Việc xác định mục tiêu đúng sẽ định hướng cho toàn bộ hoạt động
nghiên cứu Marketing của chúng ta.
- Ở đây cần phải cụ thể hoá những thông tin tài liệu gì để làm rõ vấn đề nghiên cứu
và giúp đề ra giải pháp đúng đắn.
2.3.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Tập trung giải quyết những vấn đề sau:
+ Xác định rõ dữ liệu cần thu thập
+ Xác định phương pháp tổ chức thu thập
+ Xác định kỹ thuật sử dụng để xử lý là phân tích số liệu
+ Xác định thời gian cần phải hoàn thành
+ Xác định nguồn lực cần có để tổ chức thực hiện
Toàn bộ nội dung trên cần thể hiện trong bảng kế hoạch nghiên cứu Marketing
+ Ví dụ về một bảng kế hoạch nghiên cứu Marketing:
Kinh phí
TT Nội dung Ai làm Thời gian
(triệu đồng)
1 Thu thập thông tin thị trường

2 Thông tin đối thủ cạnh tranh

3 Phân tích điểm mạnh yếu

.
.
.
Tổng …..

2.3.3. Thực hiện nghiên cứu

2.3.3.1. Thu thập thông tin
Đây là công việc quan trọng nhất trong nghiên cứu marketing, nội dung, độ chuẩn
xác, độ tin cậy, tính kịp thời… của thông tin sẽ quyết định đến các quyết định cuối cùng

14
của nghiên cứu marketing. Trong quá trình thu thập thông tin thường gặp phải những trở
ngại chính như không gặp đúng đối tượng, có thể thoái thác hoặc cung cấp sai, thậm chí
hạn chế do chúng ta lựa chọn người làm không đủ trình độ hoặc thiếu kinh nghiệm.
Thu thập thông tin gồm 2 nội dung chính là: thu thập thông tin thứ cấp và thu thập
thông tin sơ cấp.
a. Thông tin thứ cấp
+ Thông tin thứ cấp là thông tin đã có sẵn, đã được công bố và sử dụng trong các
kết quả nghiên cứu khác.
+ Loại thông tin này bao gồm những tài liệu bên trong của doanh nghiệp từ báo cáo
nội bộ hoặc các tài liệu bên ngoài như sách báo, số liệu thống kê, thông tin thị trường, trên
mạng…
+ Các tài liệu thứ cấp thường là điểm xuất phát để nghiên cứu vì nó tiện lợi, rẻ tiền
tuy nhiên cần lưu ý về tính đầy đủ, hệ thống và độ tin cậy của thông tin.
+ Để có một tài liệu thứ cấp tốt cần phải tuân thủ quy trình thu thập thông tin thứ
cấp như sau:
- Xác định những thông tin cần biết
- Xây dựng cách danh sách các thuật ngữ, khái niệm
- Tìm tài liệu
- Nghiên cứu tài liệu
- Tiếp tục tìm tài liệu từ các nguồn khác
- So sánh, cân nhắc, kiểm chứng tài liệu
- Tham khảo tư vấn…
+ Một con đường ngắn nhất trong thu thập thông tin thứ cấp là mua thông tin từ các
tổ chức dịch vụ. Tuy nhiên, đây là giải pháp tốn kém do vậy cần xem xét loại thông tin
nào, giá trị của thông tin đó với quyết định của nghiên cứu của marketing.
+ Để có mặt thông tin thứ cấp tốt cần phải trả lời một số câu hỏi sau:
- Thông tin đó có trả lời được các vấn đề nghiên cứu hay không?
- Có phù hợp với thời gian nghiên cứu hay không?
- Các đơn vị đo lường có phù hợp hay không?
- Độ tin cậy, tính chính xác, pháp lý… có phù hợp không?
- Có xử lý được các thông tin hay không? (trong tình huống có sự sai lệch…).
b. Thông tin sơ cấp
+ Thông tin sơ cấp là thông tin không có sẵn, muốn có phải qua qua trình tổ chức
thực hiện thu thập mới có được thông tin.
+ Thông tin sơ cấp có hai dạng: định tính và định lượng
Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng
+ Liên quan đến quá trình nghiên cứu + Liên quan đến kết quả nghiên cứu
+ Phương pháp + Con số
+ Người nghiên cứu là công cụ chính + Nguồn, câu hỏi là công cụ chính
+ Tìm lý do, nguyên nhân + Lượng hoá thông tin
+ Mẫu nhỏ + Mẫu lớn, có chủ đích
+ Không theo cấu trúc + Có cấu trúc trước
+ Không có tính thống kê + Có tính thống kê

+ Các phương pháp để thu thập thông tin sơ cấp

Việc thu thập thông tin sơ cấp có thể quy về một vài phương pháp chủ yếu sau:

15
 - Phương pháp quan sát: quan sát là việc tìm kiếm thông tin phục vụ cho mục đích
của mình thông qua cử chỉ, ánh mắt, dáng điệu, và những tín hiệu không lời khác của đối
tượng quan sát.
 Có nhiều kỹ thuật quan sát, trực tiếp, gián tiếp, bí mật, công khai, có cấu trúc, phi
cấu trúc, con người và máy móc…
 Nhiều học giả cho rằng có đến 2/3 thông tin chúng ta thu thập được là thông qua
những ánh mặt, cái nhìn.
 Một chuyên gia thành công phải biết phát triển kỹ năng quan sát.
- Phương pháp thảo luận nhóm:
 Là phương pháp thu thập thông tin thông qua giao tiếp trực tiếp với một nhóm
cung cấp thông tin.
 Để tổ chức thành công một cuộc thảo luận nhóm cần chú ý: quy mô của nhóm
thảo luận, cơ cấu các thành viên trong nhóm thảo luận, đặc điểm chung của các
thành viên trong nhóm, địa điểm thảo luận ở đâu cho có lợi, năng lực của người
chủ trì, các điều kiện vật chất để tiến hành thảo luận.
 Kỹ năng quan trọng nhất của người thu thập thông tin là: "NÓI - NGHE - TÓM
TẮT"
- Phương pháp điều tra phỏng vấn
 Là phương pháp thu thập thông tin qua sự giao tiếp trực tiếp giữa người thu thập
và nguồn cung cấp thông tin với những tài liệu đã chuẩn bị.
 Người ta sử dụng phương pháp này khi thông tin cung cấp đòi hỏi rất chi tiết, hiểu
được những tình huống phức tạp, khi cần tránh những áp lực xã hội hoặc những
vấn đề nhạy cảm…
 Kỹ thuật quan trọng nhất ở phương pháp này là ĐẶT CÂU HỎI.
 Có nhiều loại câu hỏi: câu hỏi mở, câu hỏi đóng. Câu hỏi mở thường bắt đầu
bằng: Ai? Như thế nào? Tại sao?... Câu hỏi đóng trong đó câu trả lời đều có cấu
trúc: Có - không; đúng - sai…
 Trong quá trình phỏng vấn có thể chuyển hoá từ câu hỏi đóng sang câu hỏi mở và
ngược lại.
 Khi hỏi cần hỏi rõ ràng, ngắn gọn, đơn giản, dễ hiểu, tránh mớm ý trong quá trình
hỏi.
- Phương pháp thực nghiệm:
 Là phương pháp thu thập thông tin qua chính hoạt động thực tiễn của bản thân và
đơn vị.
 Phương pháp này thường sử dụng khi cần thông tin có độ tin cậy cao, độ chuẩn
xác và khả năng ứng dụng thực tiễn cao.
 Tuy nhiên đây là phương pháp tốn kém cả về vật chất về thời gian. Do vậy, chỉ sử
dụng khi cần thiết như (xây dựng mô hình, tổ chức thực hiện tại hiện trường để
rút ra kết luận…).
+ Trong quá trình thu thập thông tin sơ cấp có thể có 1 số lỗi sau:
- Lỗi trong chọn mẫu điều tra
- Lỗi người phỏng vấn
 Thiếu kinh nghiệm
 Đặt câu hỏi không chuẩn xác
- Lỗi người trả lời
 Từ chối
 Trả lời thiếu khách quan
 Nhiều khi cố ý

16
 2.3.3.2. Phân tích xử lý thông tin
+ Phân tích định lượng
- Phương pháp thống kê
- Phương pháp mô hình toán
+ Phân tích định tính
- Phương pháp chuyên gia
- Kỹ thuật Delphi
+ Công cụ phân tích
- Công cụ thêm cộng
- Máy tính, phần mềm
2.3.4. Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu
Đây là nội dung quan trọng nhất của một nghiên cứu Marketing
+ Nội dung của một báo cáo nghiên cứu Marketing gồm:
- Trang tựa đề
- Mục lục
- Tóm lược
- Đối tượng nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu
- Kết quả nghiên cứu
- Những hạn chế của báo cáo
- Những kết luận và kiến nghị (dự báo)
+ Một số lưu ý khi viết báo cáo
- Xem xét lỹ lưỡng thông tin thu thập, sắp xếp, hệ thống thông tin theo chủ đề nghiên
cứu.
- Hiệu chỉnh các thông tin cần thiết
- Mã hoá các thông tin (khi sử dụng máy tính)
- Tính toán các chỉ tiêu phản ánh
- Phân tích và kết luận rút ra từ sự phân tích
- Dự báo

Câu hỏi ôn tập:

1. Vai trò của thông tin đối với các nhà quản trị marketing?
2. Tại sao cần thiết phải có hệ thống thông tin marketing trong doanh nghiệp?
3. Hệ thống thông tin và các bộ phần cấu thành hệ thống thông tin marketing trong doanh
nghiệp?
4. Nghiên cứu marketing và các loại hình nghiên cúu marketing?
5. Các bước trong quá trình nghiên cứu marketing cụ thể là gì?
6. Thế nào là thông tin thứ cấp? Để có được thông tin thứ cấp tốt cần làm gì?
7. Thế nào là thông tin sơ cấp? Các phương phap chủ yếu để thu thập thông tin sơ cấp?

17
Chương 3
MÔI TRƯỜNG MARKETING

Mục đích: + Hiểu rõ môi trường marketing là gì.

+ Phân tích các yếu tố của môi trường marketing vi mô.
+ Phân tích các yếu tố của môi trường marketing vĩ mô.
3.1. KHÁI NIỆM MÔI TRƯỜNG MARKETING
+ "Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các
quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp đến khả năng thiết lập hoặc duy trì
mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng".
+ Những thay đổi từ môi trường marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới hoạt
động của doanh nghiệp. Bao gồm cả những ảnh hưởng tốt, xấu, tích cực hoặc tiêu cực đến
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường không chỉ có những thay đổi,
những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn
lường, thậm chí những cú sốc.
+ Như vậy môi trường marketing tạo ra những cơ hội thuận lợi, và cả những sức ép,
đe doạ đối với các nhà quản trị. Điều đó đặt ra cho các nhà quản trị cần phải nghiên cứu, phân
tích, đồng thời ra các quyết định thích ứng với những thay đổi từ phía môi trường.
+ Môi trường marketing là tập hợp của môi trường marketing vi mô và môi trường
marketing vĩ mô.
3.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ
3.2.1. Khái niệm
+ "Môi trường marketing vi mô bao gồm bên trong và bên ngoài có liên quan chặt
chẽ đến doanh nghiệp và ảnh hưởng việc ra quyết định marketing là thiết lập quan hệ với
khách hàng".
+ Đó là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp, các kênh marketing, thị trường khách
hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp, các tổ chức trung gian thương mại, cũng như
các tổ chức công chúng trực tiếp.
+ Các yếu tố này có liên quan chặt chẽ và ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định
của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng. Tuy nhiên trong điều kiện nhất định doanh
nghiệp có thể tác động, cải thiện môi trường marketing vi mô tạo điều kiện thuận lợi cho
doanh nghiệp trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh.
Doanh
nghiệp
Trung
gian
Nhà Marketing Khách hàng
cung ứng
Đối thủ
cạnh tranh

Công chúng trực tiếp

Sơ đồ 3.1: Các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô

18
 3.2.2. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô
3.2.2.1. Các nhà cung ứng
+ Các nhà cung ứng là những cá nhân, doanh nghiệp cung cấp các yếu tố cần thiết
cho doanh nghiệp cũng nhưu đối thủ cạnh tranh để sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất
định.
+ Bất kỳ một sự thay đổi nào từ phía các nhà cung ứng sớm hay muộn, trực tiếp
hay gián tiếp đều gây ra những ảnh hưởng đến các quyết định marketing của doanh nghiệp.
+ Quan hệ với các nhà cung ứng có ảnh hưởng trực tiếp đến tính ổn định của doanh
nghiệp trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh. Điều này đòi hỏi các nhà quản trị
cần phân tích đầy đủ về tính trạng, năng lực, giá cả hàng hoá cũng như thái độ của các nhà
cung ứng trong quan hệ thương mại với doanh nghiệp.
+ Xu hướng là các doanh nghiệp thiết lập những mối quan hệ bền vững, hợp tác
cùng có lợi với các nhà cung ứng chiến lược của doanh nghiệp.
3.2.2.2. Các đối thủ cạnh tranh
+ Nhìn chung mọi doanh nghiệp đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác
nhau. Các quyết định của doanh nghiệp phải dựa trên cơ sở phân tích các quyết định của
đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các đối thủ cạnh
tranh ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp.
+ Quan điểm marketing thường xem xét vấn đề cạnh tranh trên 4 cấp độ:
- Cạnh tranh mong muốn: tức là cùng một lượng thu nhập người ta có thể dùng vào
các mục đích khác nhau, khi dùng vào mục đích này thì có thể thôi hoặc cắt giảm mục đích
kia, cơ cấu chỉ tiêu đó có thể phản ánh xu hướng tiêu dùng, tạo cơ hội hay sự đe doạ đối
với hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh mong muốn điều quan trọng là phải biết được
những xu hướng tiêu dùng và cách thức phân bổ thu nhập cho tiêu dùng.
- Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau có thể thay thế để thoả mãn nhu cầu.
Ví dụ như để làm mát cơ quạt mát, điều hoà, ăn thịt bò có thể giảm thịt lợn… khi nghiên
cứu đối thủ cạnh tranh này doanh nghiệp cần phải biết thị trường có thái độ như thế nào
đối với mỗi loại sản phẩm khác nhau và quan niệm của họ về giá trị tiêu dùng mỗi loại.
- Cạnh tranh cùng loại sản phẩm: ví dụ xe máy hai kỳ, bốn kỳ… khi quan tâm đến
đối thủ này các nhà quản trị cần phải biết thị hiếu của từng thị trường đối với các dạng sản
phẩm khác nhau.
- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: đây là cấp độ cạnh tranh gay gắt nhất, khi nghiên
cứu cạnh tranh giữa các nhãn hiệu cần phải biết điểm mạnh, điểm yếu của từng nhãn hiệu
và công ty tương ứng.
+ Trong nghiên cứu cạnh tranh của doanh nghiệp cần phải tính đến cả 4 cấp độ để
đưa ra các quyết định của mình.
3.2.2.3. Các trung gian marketing
+ Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp thương mại và các cá nhân giúp cho
công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ hàng hoá dịch vụ của mình đến người tiêu dùng cuối cùng.
+ Quan hệ với cái trung gian marketing ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Trên thực tế họ là các nhà buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới, các nhà phân phối…
họ là cầu nối để dịch chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, họ làm tăng
giá trị của hàng hoá trong quá trình lưu thông.

19
 + Sản xuất hàng hoá càng phát triển, quy mô của doanh nghiệp ngày càng lớn, hệ
thống thị trường rộng lớn, đa dạng thì hệ thống trung gian càng phong phú và rộng lớn, hệ
thống thị trường rộng lớn. Tuy nhiên việc lựa chọn hệ thống trung gian cho doanh nghiệp
là một vấn đề không đơn giản. Trong điều kiện nền kinh tế phát triển họ không còn là cái
cửa hàng nhỏ lẻ mà hình thành các tập đoàn, siêu thị, các nhà phân phối quy mô lớn. Họ
mạnh về tiềm lực, tiến hành nhiều hoạt động làm tăng tính hiệu quả trong hoạt động lưu
thông hàng hoá. Do vậy các doanh nghiệp cần quan hệ chặt chẽ, liên kết đảm bảo cho hoạt
động tiêu thụ của doanh nghiệp diễn ra có hiệu quả.
+ Các hãng dịch vụ marketing như các công ty tư vấn, tổ chức nghiên cứu
marketing, các công ty quảng cáo, xúc tiến thương mại giúp cho doanh nghiệp quảng bá và
khuyếch trương sản phẩm đến thị trường mục tiêu có hiệu quả nhất.
+ Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian.. đóng vai trò hỗ trợ tài chính giúp
doanh nghiệp sản xuất, đề phòng rủi ro trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
+ Tất cả những sự thay đổi ở các tổ chức này đều có ảnh hưởng đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
3.2.2.4. Khách hàng
+ Khách hàng là đối tượng doanh nghiệp phục vụ, là yếu tố quyết định cho sự thành
công hay thất bại của doanh nghiệp.
"Tài sản của doanh nghiệp sẽ chẳng có giá trị gì nếu không có khách hàng".
+ Khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường.
Đối với doanh nghiệp nghiên cứu và tìm hiểu khách hàng, chuyển hoá nhu cầu của khách
hàng vào trong các quyết định marketing của doanh nghiệp.
+ Đối với doanh nghiệp có nhiều quan điểm tiếp cận để trả lời khách hàng của
doanh nghiệp là ai? Trong điều kiện của nền kinh tế thị trường chúng ta có thể dựa vào
mục đích mua của họ, sử dụng tiền bạc trong mua sắm cũng nhu các thông lệ và luật pháp
chi phối vào quan hệ thương mại để phân tích.
+ Về cơ bản khách hàng của doanh nghiệp tập trung vào năm nhóm sau:
- Khách hàng là người tiêu dùng: Họ và các cá nhân, hộ gia đình, mua hàng hoá
hoặc dịch vụ để thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân của mình.
- Khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất: họ là người mua hàng hoá hay dịch vụ
với tư cách đầu vào để tổ chức sản xuất ra hàng hoá khác cung ứng cho thị trường.
- Khách hàng là các tổ chức trung gian thương mại: họ là người mua hàng hoá hay
dịch vụ để kinh doanh kiếm lời.
- Khách hàng là tổ chức cơ quan nhà nước, sử dụng tiền ngân sách để tiêu dùng cho
những mục đích của tổ chức.
- Khách hàng là các tổ chức xuất nhập khẩu quốc tế. Họ là các cá nhân, tổ chức ở
quốc gia khác nhau và quan hệ thương mại với các doanh nghiệp.
+ Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên các thị trường là
không giống nhau. Do đó tính chất ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
cũng khác, bởi vậy chúng cần được nghiên cứu riêng tuỳ vào mức độ tham gia vào các thị
trường của mỗi doanh nghiệp.
3.2.2.5. Công chúng trực tiếp
+ Trong môi trường vi mô hoạt động marketing có nhiều công chúng trực tiếp.
Công chúng trực tiếp là một nhóm người bất kỳ, bao gồm các thành phần khác nhau tỏ ra
quan tâm thực sự đến sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và có ảnh hưởng tích cực
hay tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Họ bao gồm:

20
 - Công chúng tích cực: là nhóm công chúng quan tâm đến sản phẩm của doanh
nghiệp với thái độ thiện chí. Các nhà hảo tâm tài trợ cho sản xuất và phát triển sản phẩm
của doanh nghiệp, các nhóm khách hàng sẵn sàng sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp.
- Công chúng tìm kiếm: Là nhóm công chúng mà doanh nghiệp đang tìm sự quan
tâm của họ đến sản phẩm của doanh nghiệp.
- Công chúng không mong muốn: Là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút sự chú
ý của họ và luôn phải đề phòng các phản ứng tiêu cực từ họ. Doanh nghiệp có thể xây
dựng kế hoạch marketing cho tất cả các loại công chúng trực tiếp của mình cũng như cho
tất cả khách hàng.
Bất kỳ doanh nghiệp nào khi hoạt động trong môi trường marketing cũng đều có 7
loại công chúng trực tiếp:
- Giới tài chính có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của doanh nghiệp.
Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng; các công ty đầu tư, giao
dịch chứng khoán các môi giới tài chínhvà các cổ đông.
- Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin: Là những tổ chức làm nhiệm
vụ phổ biến tin tức như vô tuyến, đài phát thanh, báo chí họ sẽ là người quảng bá cho sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
- Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan nhà nước: Sự ảnh hưởng của các cơ quan
Nhà nước tới sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp là rất lớn như các chính sách, luật
lệ… các doanh nghiệp cần có các hoạt động, tiếp xúc với các tổ chức nhà nước để có chính
sách và luật lệ hợp lý hơn.
- Các nhóm công dân hành động: Là các nhóm hoạt động vì lợi ích cộng đồng.
Những người quyết định marketing được doanh nghiệp đưa ra có thể gây nên những quan
ngại của các tổ chức như: cơ quan bảo vệ môi trường, bảo vệ sức khoẻ, bảo vệ người tiêu
dùng và họ có thể đưa ra các yêu cầu bắt buộc doanh nghiệp phải sửa đổi hoạt động
marketing cho phù hợp.
- Các công chúng trực tiếp ở địa phương: Mọi doanh nghiệp đều có mối quan hệ với
công chúng trực tiếp xung quanh địa bàn doanh nghiệp. Các hoạt động của doanh nghiệp
đều có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến cuộc sống của nhân dân địa phương. Do vậy,
các doanh nghiệp cần đề ra các chính sách nhằm đảm bảo lợi ích cho địa phương và tranh
thủ sự ủng hộ của họ về việc sản xuất ra sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, cùng với
địa phương giải quyết các vấn đề cấp thiết.
- Quần chúng ngoài xã hội: Loại công chúng này rất đông đảo, tuy không quan hệ
trực tiếp với doanh nghiệp nhưng có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp cần tạo ra hình ảnh đẹp của mình trước quần chúng xã hội bằng
cách quan tâm đến các lợi ích cộng đồng của họ như tài trợ cho các phong trào, giúp xoá
đói giảm nghèo, tạo công ăn việc làm…
- Công chúng trực tiếp nội bộ: Bao gồm công nhân viên chức, những người lao động
trực tiếp, ban lãnh đạo doanh nghiệp và những người tình nguyện giúp đỡ doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp cần tạo ra hình ảnh tốt trong sự nhận thức của công chúng trực tiếp nội
bộ. Từ đó sẽ lan truyền ra các loại công chúng khác.
3.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ
3.3.1. Khái niệm
+ "Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính xã
hội rộng lớn, chúng có tác động và ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường marketing vi mô và
tới các quyết định marketing của doanh nghiệp"

21
 + Môi trường marketing vĩ mô tập hợp tất cả những yếu tố mà doanh nghiệp không
thể kiểm soát và thay đổi được. Đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự
nhiên, kỹ thuật công nghệ, chính trị pháp luật, đạo đức, văn hoá xã hội.
+ Dưới đây chúng ta phân tích từng nhóm yếu tố của môi trường marketing vĩ mô.
3.3.2. Phân tích các yếu tố của môi trường marketing vĩ mô
3.3.2.1. Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học là một khoa học nghiên cứu dân cư theo quan điểm dân số, mật độ
dân số, chất lượng dân số và các tập quán của họ. Những người làm marketing cần quan
tâm đến yếu tố nhân khẩu học bởi thị trường chính là do con người tập hợp lại, khách hàng
chính là những nhóm người có nhu cầu hình thành nên mối quan tâm trước tiên chính là
quy mô dân số, tốc độ tăng nhu cầu bao gồm cả nhu cầu thực tế và nhu cầu tiềm năng. Sự
thay đổi tuổi tác trong dân cư kéo theo sự thay đổi về cơ cấu nhu cầu và sẽ tác động đến
chính sách sản phẩm và chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp.Tỷ lệ sinh đẻ ở nông thôn,
miền núi cao hơn ở thành thị kéo theo sự phát triển thị trường và tăng quy mô nhu cầu ở
các vùng nông thôn.
Vấn đề đô thị hoá và bố trí lại dân cư trong điều kiện hiện nay, các đô thị tập trung,
các khu dân cư mới hình thành sẽ là điều kiện để thị trường phát triển. Các hoạt động
marketing lập tức sẽ chuyển hướng của mình vào các đô thị mới, các khu trung tâm cụm
xã, các vùng nông thôn được đô thị hoá. Khi tập trung sinh hoạt thay đổi, mức thu nhập
cao sẽ làm cho chất lượng nhu cầu cao hơn như thịt nạc, rau an toàn, thức ăn cao cấp, thức
ăn chế biến sẵn… điều đó sẽ làm thay đổi các quan điểm tiếp cận thị trường truyền thống.
Khái niệm về thị trường chung chung, mơ hồ giờ đây đòi hỏi phải thay đổi, được cụ thể
hoá thành các khúc thị trường cụ thể để sử dụng các giải pháp marketing phân biệt nhằm
đáp ứng được các nhu cầu của các khúc thị trường khác nhau.
3.3.2.2. Môi trường kinh tế
Trước hết môi trường kinh tế được phản ánh qua bối cảnh kinh tế của một nước,
một vùng lãnh thổ hay một địa phương. Sự tăng trưởng về kinh tế như thu nhập cao, cơ
cấu kinh tế hợp lý, bộ mặt xã hội sáng sủa sẽ là điều kiện để marketing phát triển. Nhu cầu
tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp phụ thuộc vào sự phát triển kinh tế nông thôn, đổi mới cơ
cấu kinh tế nông thôn cùng với các chính sách kinh tế phát triển nông thôn của Nhà nước.
Những điều đó sẽ làm tăng sức mua của dân. Sau nữa ngoài bản thân con người ra (giai
tầng địa vị, tôn giáo) sức mua của cá nhân cũng rất quan trọng đối với các thị trường. Mức
sức mua chung phụ thuộc vào mức thu nhập của từng cá nhân, của giá cả và của cả tiềm
lực kinh tế tích luỹ được.
Ở nước ta do quá trình đổi mới chưa dài, còn có sự chênh lệch khá lớn giữa các
vùng, một bộ phận dân cư còn có thu nhập thấp, nhìn chung phần lớn khoảng 70% dân số
chỉ mong muốn mua sắm, ăn mặc ở mức chất lượng trung bình, các loại sản phẩm nông
sản cao cấp, đặc sản có chất lượng cao đang được các nhà doanh nghiệp tìm cách tiếp cận
thị trường xuất khẩu.
Tuy nhiên trong một số năm tới xu hướng này sẽ thay đổi, dân ta sẽ ăn ngon hơn,
mặc đẹp hơn và đó là điều kiện để các sản phẩm nông nghiệp chiếm lĩnh thị trường nội địa.
Nền kinh tế thế giới đang diễn ra xu hướng vận động đa chiều. Sự khác biệt kinh tế
giữa các quốc gia công nghiệp phát triển và các quốc gia đang phát triển, chậm phát triển,
sự phân cực giàu nghèo giữa các quốc gia ấy rất rõ rệt. Xu thế toàn cầu hoá, hội nhập khu
vực và liên khu vực, những nỗ lực cạnh tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt kinh tế
từng vùng, từng khu vực. Cơ cấu kinh tế nông nghiệp – nông thôn đang thay đổi theo chiều

22
hướng công nghiệp hoá - hiện đại hoá, sự thay đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp – dịch vụ
bên cạnh việc tăng lượng tuyệt đối về thu nhập quốc dân đang là điều kiện để các doanh
nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing. Một chiến lược phải đáp ứng được tính toàn cầu,
đa quốc gia, xuyên quốc gia, một đòi hỏi và là một thách thức của hoạt động marketing
nông nghiệp.
3.3.2.3. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên, các tài nguyên, các nguồn lực là
các yếu tố đầu vào của sản xuất kinh doanh, đồng thời chúng cũng là những yếu tố hạn chế
đến các hoạt động kinh doanh và chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp.
Kinh doanh hàng hoá nông nghiệp có tính đặc thù riêng do sản phẩm hàng hoá
nông nghiệp, luôn luôn gắn chặt với môi trường tự nhiên. Sự khác biệt môi trường sống,
khác biệt điều kiện sống cả khối lượng và chất lượng đã làm cho hoạt động marketing nông
nghiệp mang tính đa dạng và khó khăn hơn nhiều so với các hoạt động marketing khác.
Hàng hoá sản phẩm nông nghiệp được hình thành theo vùng rõ rệt, chất lượng hàng
hoá hoàn toàn phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên, vào lợi thế tự nhiên. Đào Nhật Tân mang
trồng ở Sài Gòn sẽ không đẹp; Thanh Long Nam bộ trồng ở Hà Nội quả sẽ không
ngon…v…v. Ngành công nghiệp phát triển kéo theo một khối lượng chất thải độc hại ảnh
hưởng đến môi trường sống, trước hết là ảnh hưởng đến chất lượng của các sản phẩm nông
nghiệp, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nông nghiệp luôn tìm ra các biện pháp để
bảo vệ môi trường chính là để bảo vệ chất lượng của sản phẩm nông nghiệp. Người tiêu
dùng sản phẩm nông nghiệp sẵn sàng bỏ ra một lượng tiền nhiều hơn để mua các hàng hoá
nông nghiệp có tính an toàn hơn. Các quy định của chính phủ về chất lượng hàng hoá, tiêu
chuẩn an toàn thực phẩm, ô nhiễm môi trường đã và đang trở thành những chuẩn mực có
tính chất toàn cầu và điều đó đòi hỏi các hoạt động marketing doanh nghiệp phải nhằm vào
việc tổ chức các hoạt động quảng bá tuyền truyền các sản phẩm sạch để thoả mãn nhu cầu
và chất lượng nông sản trong giới tiêu dùng, đồng thời tổ chức khai thác các yếu tố đầu vào
mang tính chất sạch để sản xuất các sản phẩm hàng hoá an toàn hơn.
3.3.2.4. Môi trường khoa học kỹ thuật
Khoa học kỹ thuật là một yếu tố rất quan trọng trong việc tạo ra các sản phẩm hàng
hoá phù hợp với sự đa dạng của nhu cầu. Sự sáng tạo ra sản phẩm hàng hoá mới đã tạo ra
các cơ hội kinh doanh mới. Trong kinh doanh nông nghiệp sự phát triển của công nghệ
sinh học đã làm cho năng suất cây trồng vật nuôi tăng lên đồng thời cũng làm thay đổi tính
đa dạng và nâng cao chất lượng sản phẩm tạo ra. Điều đó sẽ đáp ứng ngày càng cao cơ cấu
nhu cầu và có thể làm thay đổi nhu cầu trong giới tiêu dùng. Cuộc cạnh tranh về kỹ thuật
công nghệ mới không chỉ cho phép các doanh nghiệp thắng lợi trong việc chiếm lĩnh thị
trường mới và còn có ý nghĩa làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh và điều đó bao giờ
cũng đi đôi với việc củng cố vị thế của doanh nghiệp. Việc phát triển của công nghệ mới
với quy mô rộng lớn luôn luôn tạo ra cho các nhà hoạt động thị trường các cơ hội kinh
doanh không hạn chế. Nhịp độ, tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ ngày càng cao hơn
và ngắn hơn, trước đây muốn tạo ra một giống mới phải mất hàng chục năm, ngày nay với
tiến bộ mới có thể tạo ra một giống mới trong vòng vài năm. Sự phát triển của công nghệ
mới cũng tạo ra các loại bao bì có hình dáng đẹp hơn, thuận tiện hơn, các nhãn hiệu cũng
đẹp hơn, điều đó làm kích thích tiêu dùng hơn.
3.3.2.5. Môi trường chính trị
Môi trường chính trị bao gồm các hoạt động của nhà nước, hệ thống chính sách
pháp luật, thể chế có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

23
Những sự kiện xảy ra trong môi trường chính trị có ảnh hưởng mạnh mẽ đến những quyết
định marketing của doanh nghiệp, nó có thể khuyến khích hoặc hạn chế việc tự do hành
động trong khuôn khổ luật pháp.
- Luật pháp điều tiết hoạt động kinh doanh: Dần dần theo thời gian, các quy định luật
pháp điều tiết kinh doanh sẽ nhiều thêm, các nhà hoạt động thị trường không thể không
biết đến để vận dụng trong kinh doanh, nếu không tự mình sẽ chuốc lấy rủi ro.
- Hệ thống các công cụ chính sách của nhà nước cũng tác động không nhỏ đến chính
sách hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mỗi một sản phẩm hàng hoá đều có các chính
sách phát triển của nó, chu kỳ sống của sản phẩm hàng hoá dài hay ngắn còn phụ thuộc vào
các chính sách phát triển hay hạn chế nó.
- Một khía cạnh cũng cần quan tâm đó là sự ra đời của các chính sách cho phép các
tổ chức bảo vệ người tiêu dùng hoạt động, chính điều này vừa có lợi cho người tiêu dùng
song cũng tạo điều kiện cho các doanh nghiệp hoạt động marketing đúng hướng tránh
tình trạng kinh doanh bất chấp lợi ích cơ bản của người tiêu dùng.
3.3.2.6. Môi trường văn hoá xã hội
Ở nước ta có 54 dân tộc khác nhau, tính đa dạng của dân cư quy định tính đa dạng
của môi trường văn hoá. Môi trường văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin,
đạo đức truyền thống và các chuẩn mực trong hành vi sinh hoạt hàng ngày. Những yếu tố
của môi trường văn hoá đôi khi cũng sẽ trở thành rào cản đối với các hoạt động
marketing. Khi các nhà hoạt động marketing cố gắng làm thay đổi tập quán tiêu dùng ở
một nhóm dân cư nào đó nó sẽ bị tính chất truyền thống lâu đời cản trở. Ví dụ như thay đổi
tập quán canh tác để làm sạch sản phẩm nông nghiệp, thay đổi tập tục ăn kiêng ở một số
dân tộc...
Các nhà hoạt động marketing phải cố gắng vượt qua được những hàng rào về ngôn
ngữ, tập quán, thói quen, lễ giáo, tín ngưỡng cũng như các giá trị thẩm mỹ văn hoá khác
nhau. Các pha trộn marketing phải tuân theo và phải mang tính cụ thể của từng vùng văn
hoá khác nhau, có như vậy hoạt động marketing mới có hiệu quả.

Câu hỏi ôn tập

1.Môi trường marketing là gì ?
2 Môi trường marketing vi mô ?Phân tích các yếu tố thuộc môi trường marketing vi
mô?
3 Môi trường marketing vĩ mô ? Phân tích các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ
mô ?

24
Chương 4
NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

Mục đích: + Nắm vững bản chất và hành vi của khách hàng của doanh nghiệp.
+ Vận dụng những kiến thức vào hoạt động thực tiễn trong kinh doanh.

NỘI DUNG:
4.1. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG
4.1.1. Nhận thức về thị trường người tiêu dùng
+ Người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng thoả
mãn lợi ích cá nhân của họ.
+ Thị trường người tiêu dùng là tập hợp tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng, các
nhóm tập thể mua sắm hàng hoá và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
+ Thị trường người tiêu dùng có những đặc điểm chính sau:
- Có quy mô lớn, đâu có dân là ở đó có tiêu dùng. Mặt khác, quy mô thường xuyên
có sự gia tăng cả về chất và lượng do có sự gia tăng dân số và phát triển kinh tế.
- Khách hàng trong thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính,
thu nhập, trình độ văn hoá, sở thích... tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và
mong muốn của họ qua việc mua sắm và sử dụng hàng hoá.
- Thị trường người tiêu dùng phân bố rộng rãi trên khắp các vùng miền do vậy tạo
ra những nét tiêu dùng riêng, sự chênh lệch về nhu cầu của từng loại hàng hoá do yếu tố tự
nhiên, văn hoá, xã hội... chi phối.
- Các quyết định trong tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, tuy nhiên các yếu tố
cá nhân chi phối lớn. Đặc biệt ngày nay tiêu dùng không chỉ đơn giản là tiêu dùng thông
thường mà nó còn được coi như một "nghệ thuật sống", "một sự tự thể hiện".
- Mọi nhu cầu đều có sự thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân luôn có nhịp
độ thay đổi nhanh chóng hơn cả.
- Sự tiến triển của các kiểu tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu của
người mua vừa là những cơ hội, hay rủi ro luôn thách đố các nỗ lực marketing của công ty.
Thực tế đã chỉ ra rằng những thành công trong kinh doanh luôn thuộc về những công ty
nào nhận thức và đáp ứng kịp thời những thách thức đó.
+ Ngoài ra còn một số đặc điểm khác.
4.1.2. Hành vi của khách hàng là người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu các cách thức mà mỗi
người tiêu dùng sẽ thực hiện việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ để tiêu dùng
hàng hoá và dịch vụ thế nào? Các quyết định marketing của doanh nghiệp tác động vào
người tiêu dùng nhằm tạo ra những phản ứng có lợi cho doanh nghiệp từ phía người tiêu
dùng, đồng thời ngăn ngừa những phản ứng bất lợi. Để có cơ sở ra quyết định marketing
cũng như giải đáp những vấn đề: ai là người mua? họ mua cái gì? tại sao họ mua? họ mua
thế nào? mua khi nào? ở đâu?... cần phải nghiên cứu hành vi của khách hàng. Ở đây nội
dung nghiên cứu tập trung ở ba vấn đề lớn.
+ Mô hình hành vi của khách hàng.
+ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.
+ Quá trình ra quyết định thực hiện hành vi của khách hàng.

25
 4.1.2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Một câu hỏi đặt ra là: Người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào trước những kích
thích marketing mà công ty đưa ra? Các công ty thành công nếu như họ thực sự hiểu rõ
phản ứng của người tiêu dùng trước các tác nhân kích thích.
Mô hình hành vi của người tiêu dùng thể hiện qua sơ đồ sau:

Các yếu tố kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng đáp lại của
người mua
Doanh nghiệp Môi trường Các Quá
- Sản phẩm - Kinh tế đặc trình - Lựa chọn sản phẩm
- Giá cả - VHXH tính ra - Lựa chọn nhãn hiệu
- Phân phối - Chính trị của quyết - Lựa chọn nhà cung ứng
- XTHH - KHKT người định - Lựa chọn thời gian
-… -… mua - Lựa chọn khối lượng mua
-…

Sơ đồ 4.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Sơ đồ trên mô tả các mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích và phản ứng của
người mua. Nó cho thấy các tác nhân kích thích tác động vào "hộp đen" ý thức của người
mua, còn các phản ứng đáp lại chỉ là những biểu hiện có thể nhận biết của hàng loạt các bí
ẩn diễn ra trong "hộp đen" ý thức này.
Nhiệm vụ quan trọng nhất của các nhà quản trị marketing của doanh nghiệp là phải
hiểu được cái gì xảy ra trong "hộp đen" ý thức của người tiêu dùng khi họ tiếp nhận các
tác nhân kích thích từ thị trường. "Hộp đen" ý thức của người mua được chia làm hai phần
chính.
- Phần thứ nhất: là đặc tính của người mua, điều này có ảnh hưởng cơ bản đến việc
người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó
như thế nào?
- Phần thứ hai; là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Kết quả mua sắm của người tiêu dùng hàng hoá phụ thuộc vào những quyết định
này. Đây cũng là hai nội dung cơ bản của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
4.1.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng được phản chia thành 4
nhóm chính, thể hiện qua sơ đồ sau:

26
 Văn hoá Xã hội
- Nhóm
- Văn hoá
- Gia đình
- Nhánh văn hoá
- Vai trò và địa
- Giai tầng XH
vị xã hội

Người mua

Cá nhân Tâm lý
- Tuổi đời - Động cơ
- Nghề nghiệp - Tri giác
- Thu nhập - Niềm tin
- Lối sống - Sự tin tưởng
- Sở thích - ….

Sơ đồ 4.2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
a. Những yếu tố thuộc về văn hoá
+ Văn hoá: thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị, đức tin truyền thống
và các chuẩn mực hành vi của một cộng đồng. Văn hoá được hình thành và tiến triển qua
nhiều thế hệ qua sự truyền thụ từ gia đình, trường học, công việc và giao tiếp xã hội. Văn
hoá là nhân tố đầu tiên, cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi tiêu dùng của con người.
Yếu tố văn hoá thường rất bền vững, cho dù ngày nay trong xu hướng hội nhập, giao thoa
về văn hoá những hành vi tiêu dùng của con người có nét bản sắc văn hoá riêng.
+ Nhánh văn hoá là chúng ta nói đến những nét riêng trong văn hoá tiêu dùng. Điều
này liên quan đến nguồn gốc dân tộc, sắc tộc, môi trường tự nhiên, tín ngưỡng, cách kiếm
sống của từng nhóm người chi phối đến hành vi tiêu dùng. Cách thức lựa chọn, mua sắm
và sử dụng hàng hoá của những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau là khác nhau.
+ Địa vị giai tầng xã hội: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong
khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan
điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
- Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào yếu tố của cải, tiền bạc
mà cả là sự kết hợp của trình độ văn hoá, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và các yếu
tố đặc trưng khác.
- Địa vị xã hội của con người cao hay thấp tuỳ thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp
xã hội nào. Với một con người cụ thể sự chuyển đổi giai tầng xã hội là hiện tượng
thường xảy ra.
- Các nhà quản trị marketing cần quan tâm đến những người cùng chung một giai
tầng vì họ thường có chung sở thích trong tiêu dùng, lựa chọn. Do vậy cái quyết định
marketing của doanh nghiệp cần dựa vào đặc điểm này để phân khúc cũng như hoạch định
chiến lược cho phù hợp.
b. Những yếu tố mang tính chất xã hội
Những yếu tố mang tính chất xã hội ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
bao gồm những yếu tố cơ bản sau:

27
 + Nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái
độ và hành vi của con người.
- Những nhóm này có thể ảnh hưởng theo hai chiều hướng tác động tích cực, dẫn
dắt hành vi đến quyết định mua nhưng cũng có thể gây ra những cản trở, nhiều đến quá
trình tiêu dùng.
- Người ta chia nhóm tham khảo thành nhiều loại như:
 Nhóm tham khảo đầu tiên: bao gồm gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp…
 Nhóm tham khảo thứ hai bao gồm các tổ chức xã hội như tổ chức tôn giáo, hiệp
hội, đoàn thể…
 Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn được gia nhập.
 Nhóm tẩy chay: là nhóm bao gồm những thành viên mà cá nhân không chấp
nhận những hành vi của họ. Họ thường có thái độ tẩy chay với những hoạt động
của nhóm này kể cả hoạt động mua sắm và tiêu dùng hàng hoá.
- Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân thường thông qua
dư luận xã hội của nhóm. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá
về sự kiện, hàng hoá, dịch vụ luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết định của cá
nhân. Cá nhân nào càng muốn hoà đồng với cộng đồng của mình thì ảnh hưởng của dư
luận nhóm càng lớn.
- Đối với những người làm marketing cần phải cố gắng phát hiện tất cả những
nhóm tiêu biểu ở các đoạn thị trường phân loại họ theo những mục tiêu, mức độ ảnh hưởng
nhất định để tận dụng và ra quýêt định thích hợp.
+ Gia đình: Gia đình là tổ chức xã hội cơ bản. Trong đó tập hợp những thành viên
cơ quan hệ huyết thống và được pháp luật thừa nhận ở chung một nhà, ăn chung, hoặc có
quan hệ liên quan đến tôn giáo tín ngưỡng, sản xuất và tiêu dùng.
- Gia đình được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh, thậm chí được coi trọng hơn các
yếu tố khác tới hành vi tiêu dùng bởi lẽ:
 Sự biến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn liền với sự hình thành và biến động
của gia đình.
 Những quyết định mua sắm của cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân
khác trong gia đình.
- Ví dụ:
 Gia đình tam đại, tứ đại đồng đường.
 Vợ chồng, sự ra đời của những đứa con…
- Điều quan trọng của những người làm marketing khi nghiên cứu cần thấy được sự
ảnh hưởng của từng thành viên trong gia đình đến sự lựa chọn và quyết định mua sắm đối
với từng loại thành hoá và dịch vụ cụ thể, từ đó mà soạn thảo nỗ lực marketing của mình
cho phù hợp.
+ Vai trò và địa vị cá nhân trong nhóm và xã hội
- Cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội, vị trí của họ được xác
định theo vai trò địa vị của họ trong nhóm.
- Các cá nhân thường thể hiện vai trò của họ thông qua các hoạt động gây ảnh
hưởng đến những người xung quanh trên nhiều lĩnh vực trong đó có tiêu dùng.
- Vai trò địa vị xã hội của họ không chỉ phụ thuộc vào bản thân họ, mà còn phụ
thuộc vào giai tầng xã hội, khu vực địa lý, các đặc điểm về văn hoá, dân tộc…
- Ví dụ:
 Ở nhà là vợ, ở công sở là giám đốc
 Gia đình phụ hệ, mẫu hệ
 Chính khách, nhà ngoại giao, quan chức…

28
 c. Các yếu tố thuộc về bản thân
+ Các quyết định về tiêu dùng luôn chịu ảnh hưởng lớn về những yếu tố thuộc về
bản thân người ấy như: tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống, cá tính và những quan
niệm về chính bản thân họ.
+ Con người thay đổi hàng hoá và dịch vụ mua sắm qua các giai đoạn trong cuộc
đời họ. Các loại hàng hoá, dịch vụ có liên quan đến chu kỳ đời sống và từng giai đoạn cụ
thể trong đường đời.
- Những người làm marketing khi xác định thị trường mua dựa vào việc phân chia
khách hàng thành từng nhóm theo các giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình để phát triển
các chiến lược marketing cụ thể của mình.
+ Những người nghề nghiệp khác nhau thường có sự quan tâm đến loại hàng hoá và
dịch vụ khác nhau. Do vậy, nhiều doanh nghiệp có thể quyết định sản xuất kinh doanh loại
sản phẩm phù hợp với nghề nghiệp đó.
+ Cơ hội thị trường của người tiêu dùng phụ thuộc vào khả năng tài chính của họ
và giá cả hàng hoá đó trên thị trường. Người tiêu dùng cần cân nhắc giữa tình trạng kinh tế
của họ với sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu. Thông thường họ thường
ưu tiên cho những nhu cầu cơ bản và thiết thực với bản thân họ, các nhu cầu cao, xa xỉ
thường xuất hiện khi có tình trạng kinh tế khá hơn.
+ Lối sống là đặc điểm tính cách cá nhân, điều này thường được thể hiện qua hành
vi, sự quan tâm và quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh. Lối
sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hoá và nghề nghiệp.
+ Cá tính và quan niệm bản thân:
- Theo Philip Kotler thì: "Cá tính là những là những đặc điểm tâm lý nổi bật của
mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối
với môi trường xung quanh".
- Cá tính là quan niệm bản thân, thường thể hiện qua nhiều đặc điểm như sự tự tin,
thận trọng, năng động, dễ dãi, bảo thủ…. Chính vì vậy cá tính cũng chi phối nhiều đến
hành vi lựa chọn sản phẩm cũng như quá trình ra quyết định mua.
d. Các yếu tố thuộc về tâm lý
Hành vi lựa chọn mua hàng của con người chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ bản
có tính chất tâm lý sau:
+ Động cơ: "Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải
hành động để thoả mãn nó"
- Động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để thoả mãn nhu cầu hay ước
muốn nào đó. Cơ sở để hình thành động cơ chính là nhu cầu hay mục đích của hành động
mua.
+ Nhận thức:
- "Nhận thức là khả năng tư duy của con người, nó có thể được định nghĩa là một
quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên
một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh".
- Nhận thức phụ thuộc vào các đặc tính của các tác nhân kích thích, mối quan hệ
giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân của chủ thể nhận thức.
- Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng. Điều đó là do ba
tiến trình của cảm nhận là:
 Sự chú ý lựa chọn
 Sự bóp méo có lựa chọn
 Sự lưu giữ có lựa chọn
+ Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

29
 - "Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một con người phát sinh từ
kinh nghiệm".
- Kinh nghiệm trong ý thức của con người là trình độ của họ về cuộc sống, và hàng
hoá cũng như đối nhân xử thế.
- Kinh nghiệm của mỗi con người do học hỏi, giao tiếp và trải nghiệm cuộc sống
mang lại.
- Sự hiểu biết giúp người mua có khả năng khái quát hoá, phân biệt khi tiếp xúc với
các loại sản phẩm và dịch vụ tương tự để từ đó quyết định lựa chọn có lợi nhất.
+ Niềm tin và quan điểm:
- "Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về
một cái gì đó".
- "Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những xu hướng hành động có
tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó".
Tóm lại trên đây là những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu
dùng. Sự tác động của các yếu tố đó phức tạp và có hệ thống logic. Trong các yếu tố đó có
những yếu tố làm cho nỗ lực marketing là có hạn, nhưng có những yếu tố người làm
marketing có thể kiểm soát và chi phối được thì đó chính là những gợi ý về các nỗ lực của
họ trong việc hoạch định các chiến lược Marketing - Mix để tiến hành kinh doanh có hiệu
quả.
4.1.2.3. Quá trình thông qua quyết định mua
Để đi đến quyết định mua người mua thường trải qua năm bước sau:

Không tốt - tìm thông tin mới

Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết Đánh giá

vấn đề thông tin lựa chọn định sau mua

Tốt - lựa chọn lại

Sơ đồ 4.3. Quá trình ra quyết định mua

a. Nhận thức vấn đề
- Bước khởi đầu của quá trình mua là sự nhận biết và một nhu cầu muốn được thoả
mã của người tiêu dùng.
+ Nhu cầu này được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên
ngoài người tiêu dùng.
+ Điều quan trọng là người làm marketing phải phán đoán và xác định có những
loại nhu cầu nào được phát sinh, cái gì tạo ra chúng và người mua muốn thoả mãn chúng
bằng sản phẩm hay dịch vụ gì?. Đây là nguồn ý tưởng để hình thành những sản phẩm mới,
triển khai các chương trình marketing của doanh nghiệp một cách có hiệu quả và thúc đẩy
nhu cầu thành động cơ.
b. Tìm kiếm thông tin
+ Khi động cơ mạng mẽ sẽ thôi thúc người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để lựa
chọn thoả mãn ước muốn đó.
+ Cường độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào sự thôi thúc và lượng thông tin sẵn
có trên thị trường.
+ Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ các nguồn:

30
  Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm…
 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, mẫu mã, nhãn hiệu…
 Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, tin đồn…
 Nguồn thông tin kinh nghiệm: quan sát, dùng thử…
+ Mức độ ảnh hưởng của những nguồn tin trên thay đổi tuỳ theo sản phẩm và đặc
tính của khách hàng. Thông qua nguồn tin thu nhập khách hàng nhận biết được sản phẩm
và các đặc tính của nó.
+ Điều này đặt ra cho các nhà marketing phải lý giải:
- Khách hàng có thể tiếp cận đến nguồn tin nào?
- Nguồn tin nào có ảnh hưởng lớn đến sự nhận thức của khách hàng?
- Doanh nghiệp nên sử dụng loại kênh truyền thông cho phù hợp?
c. Đánh giá lựa chọn
+ Với nhiều nguồn tin khách hàng có thể tiếp cận với nhiều nhãn hiệu để thoả mãn
nhu cầu của mình. Do vậy, họ cần phải đánh giá và lựa chọn loại nhãn hiệu vừa đáp ứng
được nhu cầu vừa phù hợp với khả năng của họ.
+ Việc đánh giá của khách hàng thường dựa vào các thông số chủ yếu:
- Đặc tính kỹ thuật, lý hoá…
- Đặc tính sử dụng.
- Đặc tính tâm lý
- Đặc tính kết hợp như giá, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ…
- Ngoài ra còn phụ thuộc vào mức độ trung thành của khách hàng mà họ xác định.
d. Quyết định mua
+ Kết thúc quá trình đánh giá người mua sẽ lựa chọn cho mình loại sản phẩm và ra
quyết định thực hiện mua.
+ Tuy nhiên khi thực hiện mua người mua có thể bị chi phối bởi một số tác động
khác như thái độ của người khác, hoàn cảnh, rủi ro đột xuất (nhiễu) điều này đặt ra cho
người làm marketing phải chú ý.
đ. Đánh giá sau mua
+ Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng hàng hoá hoặc dịch vụ
sẽ ảnh hưởng lớn đến hành vi mua tiếp theo nếu có nhu cầu, cũng như kinh nghiệm truyền
lại cho những khách hàng khác.
+ Nếu hài lòng khi có nhu cầu họ sẽ tiếp tục lựa chọn ngược lại không hài lòng họ
sẽ tìm hiểu nguồn thông tin khác.
+ Điều này đối với người làm marketing là hết sức quan trọng. Nó quyết định sự
thành công của những nỗ lực marketing của doanh nghiệp, cũng như việc tạo ra đội ngũ
khách hàng trung thành. Do vậy cần chú ý đến những hoạt động sau khi bán hàng, tạo điều
kiện cho khách hàng sử dụng hàng hoá tốt nhất. Doanh nghiệp cần có quan điểm "bán hàng
song mới là sự bắt đầu".
4.2. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG LÀ CÁC TỔ CHỨC
Người mua: khách hàng là các tổ chức thường được xếp làm ba loại: các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp thương mại và các tổ chức phi lợi nhuận
(điển hình là các tổ chức nhà nước) sau đây chúng ta sẽ lần lượt nghiên cứu ba loại này
nhằm định hướng hoạt động marketing cho các nhà cung cấp.

31
 4.2.1. Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
4.2.1.1. Nhận thức chung về thị trường các nhà sản xuất kinh doanh
+ Thị trường các nhà sản xuất kinh doanh là bao gồm các cá nhân và tổ chức mua
sắm hàng hoá hay dịch vụ để sử dụng vào mục đích sản xuất ra những hàng hoá hay dịch
vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác.
+ Cái họ mua là những yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh (có thể gọi
đây là thị trường tư liệu sản xuất).
+ Những đặc trưng cơ bản của thị trường tư liệu sản xuất:
- Quy mô của thị trường lớn thể hiện qua danh mục và khối lượng hàng hoá, tiền tệ
tham gia vào chu chuyển lớn.
- Kết cấu và đặc tính của cầu hàng hoá:
 Người mua có số lượng ít nhưng khối lượng mua lớn, họ thường là những
người tầm cỡ và có tính chuyên nghiệp cao. Họ hiểu rất rõ cái họ mua và việc
sử dụng nó như thế nào?
 Quan hệ của họ với các nhà cung ứng thường là quan hệ gần gũi, làm ăn lâu dài.
 Thị trường tư liệu sản xuất có tính tập trung theo vùng địa lý (sự hình thành các
khu công nghiệp, các vùng sản xuất nông nghiệp là minh chứng).
 Cầu của thị trường tư liệu sản xuất thường là cầu dẫn suất, bởi lẽ nó đều bắt
nguồn từ nhu cầu hàng hoá tiêu dùng.
 Cầu hàng từ liệu sản xuất có độ co giãn về giá thấp (ít co giãn).
 Cầu hàng tư liệu sản xuất biến động mạnh với một mức độ lớn hơn nhiều so với
nhu cầu hàng tiêu dùng (người ta đã chứng minh rằng nếu cầu tiêu dùng tăng
1% thì cầu của hàng tư liệu sản xuất để tạo ra hàng hoá đáp ứng nhu cầu tiêu
dùng có thể lên đến 20%).
- Những người mua sắm hàng hoá là những người chuyên nghiệp, thường ra quyết định
mua do một hội đồng những người có thẩm quyền và có kinh nghiệm tham gia quyết định.
- Ngoài ra còn có thể một số đặc tính khác như:
 Hoạt động mua bán thường diễn ra trực tiếp
 Có tính tương hỗ hay hợp tác trong quan hệ mua bán.
 Một số tư liệu sản xuất có giá trị lớn thường có xu hướng thuê hay hợp đồng chứ
không mua đứt, nếu như thời gian sử dụng không liên tục.
4.2.1.2. Mô hình hành vi mua tư liệu sản xuất của các doanh nghiệp
+ Mô hình hành vi mua tư liệu sản xuất của các doanh nghiệp có thể hiểu qua sơ đồ sau:
Môi trường Người mua TLSX Phản ứng đáp lại
Kích thích Kích thích - Lựa chọn sản phẩm, dịch vụ.
Trung
marketing khác - Lựa chọn nhà cung ứng
tâm mua
- Sản phẩm - Kinh tế - Khối lượng
- Giá cả - Công nghệ - Thời gian
Quá - Thanh toán
- Phân phối - Pháp luật
trình ra
- Xúc tiến - Cạnh tranh - ...
quyết
hàng hóa - Văn hóa
định
- ...

Sơ đồ 4.4. Mô hình đơn giản về hành vi mua hàng tư liệu sản xuất
+ Các dạng mua chính của việc mua hàng tư liệu sản xuất
- Mua hàng lặp lại không có sự thay đổi.
- Mua lặp lại có sự thay đổi.

32
 - Mua cho những nhu cầu và nhiệm vụ mới.
Tuỳ thuộc vào dạng mua cụ thể của các doanh nghiệp mà quan hệ và mức độ phức
tạp trong hành vi mua của doanh nghiệp có sự khác nhau.
+ Việc quyết định mua tư liệu sản xuất trong một doanh nghiệp thường là do một
hội đồng, bao gồm một số thành viên nhất định trong doanh nghiệp tham gia (gọi là trung
tâm mua. Thường họ bao gồm những thành viên:
- Người đặt nhu cầu: họ thường là những người trực tiếp sử dụng, họ thường là
người không quyết định mua nhưng liên quan đến chủng loại, nhãn hiệu, thời gian... Ngoài
ra còn những người có thẩm quyền quyết định với kinh nghiệm và kiến thức cũng đặt ra
nhu cầu.
- Những người "gác cổng":
Họ là những người có ảnh hưởng trên từng lĩnh vực, đảm bảo cho tư liệu sản xuất
được mua một cách có hiệu quả.
Họ bao gồm các chuyên gia kỹ thuật, chuyên gia tài chính, chuyên gia tư pháp.
- Những người có thẩm quyền: họ là những người có địa vị, có thẩm quyền quyết
định trong việc thực hiện hành vi mua. Trong doanh nghiệp giám đốc, chủ tài khoản có
quyền cao nhất, tuy nhiên tuỳ theo sự phân cấp quản lý và giá trị hợp đồng mua bán mà họ
có thể là phó giám đốc, trưởng phòng hoặc nhân viên cung ứng.
- Những người trực tiếp mua: là những người trực tiếp tham gia vào hành vi mua và
thanh lý hợp đồng mua bán với các bạn hàng. Ảnh hưởng của họ thường liên quan đến lựa
chọn, nhà cung ứng, giao tiếp và ứng xử trong quan hệ mua bán...
4.2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
Trong quá trình ra quyết định mua hàng ngoài những vấn đề ở trên thì người mua
tư liệu sản xuất còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như:
+ Những yếu tố môi trường như:
 Tình trạng của nền kinh tế hiện tại và tương lai
 Mức nhu cầu cơ bản của xã hội
 Giá trị của tiền
 Các chính sách của chính phủ
 Các yếu tố tự nhiên (nhất là doanh nghiệp nông nghiệp)
+ Những yếu tố về tổ chức (đặc điểm riêng của doanh nghiệp)
 Trình độ về vốn
 Công nghệ sản xuất
 Tình trạng lao động và trình độ người lãnh đạo
+ Các yếu tố thuộc về cá nhân tham gia quá trìng mua bao gồm:
Quyền hạn, tình cảm, sở thích, trình độ và các đặc điểm cá nhân khác.
4.2.1.4. Quá trình ra quyết định mua hàng tư liệu sản xuất
Quá trình ra quyết định mua hàng tư liệu sản xuất của doanh nghiệp có thể khái
quát qua sơ đồ sau:
Nhận thức Mô tả khái Đánh giá các đặc Tìm nhà Yêu cầu
vấn đề quát tính của hàng hoá cung ứng chào hàng

Đánh giá Hợp đồng Lựa chọn

Sơ đồ 4.5. Quá trình quyết định mua hàng tư liệu sản xuất

33
 + Nhận thức vấn đề
Quá trình mua bắt đầu từ lúc ai đó trong công ty ý thức có vấn đề cần mua tư liệu
sản xuất. Ý thức có thể phụ thuộc vào:
- Quyết định sản xuất sản phẩm mới
- Đổi mới công nghệ, trang thiết bị
- Thay đổi nhà cung ứng (nếu phát hiện những lợi thế mới)
- Tác động của các nhà cung ứng, môi trường
- Đối thủ cạnh tranh...
+ Mô tả khái quát nhu cầu (thường do một nhóm người tham gia)
 Mô tả sản phẩm
 Số lượng
 Độ tin cậy, độ chuẩn xác
+ Đánh giá các đặc tính của hàng tư liệu sản xuất
Việc đánh giá thường do những người "gác cổng" thực hiện họ đưa ra các chuẩn
hoá cho loại sản phẩm cần mua. Bao gồm:
- Những giá trị sản phẩm có thể mang lại cho người sử dụng
- Tương quan giữa chi phí mà lợi ích của nó đem lại
- Tương quan giữa nhu cầu và đặc tính của hàng hoá
- Có những loại nào có thể sử dụng cho nhu cầu
- Có thể tự sản xuất tư liệu sản xuất được không
- Tương quan giữa hiện tại và tương lai (rất quan trọng)
- Có thể có những nhà cung ứng nào? ai là có lợi nhất cho mình...
Tuỳ thuộc vào điều kiện cụ thể của doanh nghiệp và yêu cầu của quá trình tổ chức
sản xuất cụ thể mà đưa ra những quyết định marketing cho phù hợp và có hiệu quả nhất.
+ Tìm nhà cung ứng:
- Trên thị trường có thể có nhiều nhà cung ứng. Vấn đề là doanh nghiệp cần lựa
chọn cho mình những nhà cung ứng thích hợp nhất. Sự lựa chọn có thể dựa trên các nguồn
tin:
 Các ấn phẩm thương mại (quảng cáo, triển lãm…)
 Qua mạng internet
 Trực tiếp tiếp xúc với các nhà cung ứng
 Thông tin nội bộ

- Kết quả phân tích là danh mục các nhà cung ứng, đã được xếp hạng theo thứ tự ưu
tiên "Có khả năng lựa chọn".
- Điều này lý giải tại sao các công ty cung ứng bằng mọi con đường cung cấp cho
người mua đầy đủ các thông tin về sản phẩm của họ cũng nhu uy tín của công ty.
+ Yêu cầu chào hàng:
- Đây là giai đoạn người mua yêu cầu các công ty cung ứng đã được lựa chọn trực
tiếp giao chào hàng. Người mua sẽ trực tiếp so sánh các tiêu chuẩn của họ với những tiêu
chuẩn của nhà cung ứng đưa ra để quyết định.
- Hình thức chào hàng có thể là gửi catalog, sản phẩm mẫu, hoặc trực tiếp giới
thiệu sản phẩm.
- Ở bước này đòi hỏi các chuyên gia marketing của công ty cung ứng phải giỏi
trong việc giới thiệu sản phẩm, thông tin đầy đủ, chính xác, có kỹ năng trong giao tiếp ứng
xử… sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác.
+ Lựa chọn nhà cung ứng
- Các tiêu chí để người mua quyết định chọn:

34
  Khả năng cung ứng cho người mua (hiện tại, tương lai)
 Độ tin cậy của mặt hàng
 Độ tin cậy về uy tín, chất lượng , pháp lý…
 Các dịch vụ hỗ trợ
 Phương thức thanh toán
- Người mua có xu hướng lựa chọn cho mình nhà cung ứng mà có thể thiết lập
những quan hệ lâu dài, ổn định. Tuy nhiên cũng có công ty lựa chọn một vài nhà cung ứng
để hạn chế rủi ro hay sự lệ thuộc (thành ngữ: không để trứng vào một giỏ).
+ Hợp đồng:
- Đây là công việc người mua thực hiện các thủ tục mua bán với người bán sau khi
đã lựa chọn nhà cung ứng.
- Hợp đồng văn bản thoả thuận giữa hai bên về toàn bộ những thông tin về sản
phẩm, khối lượng, giá cả… và trách nhiệm của các bên trong hợp đồng mua bán.
- Hợp đồng là cơ sở pháp lý để các bên thực hiện, nếu có sự biến động cần phải có
sự đàm phán thương lượng để giải quyết.
+ Đánh giá:
- Đây là công việc cuối cùng của quá trình ra quyết định mua. Nó liên quan đến tiến
trình thực hiện hợp đồng cũng như hiệu quả của việc sử dụng hàng hoá hay dịch vụ.
- Điều quan trọng là người mua hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng sẽ là cơ sở
của việc lựa chọn tương lai, và phát triển.
Tóm lại trên đây là các bước đầy đủ của quá trình mua tư liệu sản xuất. Tuy nhiên
trên thực tế các bước đó có thể rút ngắn tuỳ thuộc vào quan hệ giữa người mua, người bán,
tình huống mua, giá trị hợp đồng…
4.2.2. Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp thương mại
Xét trên nhiều phương diện hành vi mua của doanh nghiệp thương mại cũng có
nhiều điểm chung với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Do vậy ở đây chúng ta chỉ đề cập
đến những điểm riêng của doanh nghiệp thương mại trong quan hệ mua bán.
4.2.2.1. Nhận thức chung về thị trường các doanh nghiệp thương mại
+ Thị trường người mua là các doanh nghiệp thương mại bao gồm tất cả các cá
nhân và tổ chức mua hàng hoá để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích sinh lời:
+ Thị trường này có những đặc trưng cơ bản sau:
- Đảm nhận khối lượng hàng hoá luân chuyển lớn.
- Các doanh nghiệp thương mại phân bố phân tán hơn doanh nghiệp sản xuất nhưng
tập trung hơn thị trường người tiêu dùng (buôn có bạn, bán có phường).
- Họ cũng là nhà chuyên nghiệp trong mua bán.
- Mục đích mua mà các doanh nghiệp thương mại theo đuổi là "bán lại kiếm lời".
Vì vậy khi họ mua có thể xem họ đóng vai trò gần giống như những người mua tư liệu sản
xuất, nhưng hàng hoá mà họ lựa chọn mua do người mua lại của họ quyết định chứ không
phải chính bản thân họ.
- Danh mục và chủng loại hàng hoá mua sắm rất đa dạng phong phú. Có thể nói họ
mua tất cả những gì mà có thể bán lại kiếm lời.
- Ngoài ra còn nhiều đặc điểm khác:
4.2.2.2. Hành vi mua của doanh nghiệp thương mại
Các quyết định mua của doanh nghiệp thương mại:
- Doanh nghiệp thương mại mua khác với doanh nghiệp sản xuất, bởi vì họ đóng
vai trò là người đại diện mua cho khách hàng của họ. Khi lựa chọn hàng hoá họ phải xem

35
những sản phẩm đó có thu hút được khách hàng hay không từ đó quyết định kinh doanh cái
gì? mua của ai? và giá cả luôn đóng vai trò quyết định.
- Doanh nghiệp thương mại có thế lựa chọn 1 trong 4 chiến lược "lựa chọn danh
mục hàng hoá" sau đây:
 Kinh doanh chủng loại hàng hoá riêng biệt (chuyên môn hoá 1 hãng)
 Kinh doanh theo chiều sâu (nhiều mặt hàng, nhiều hãng)
 Kinh doanh theo chiều rộng (một chủng loại có nhiều mặt hàng có liên
quan).
 Kinh doanh hỗn hợp (siêu thị, bách hoá tổng hợp...).
+ Các thành viên tham gia vào tiến trình mua của doanh nghiệp thương mại:
- Ai là người tham gia? điều này tuỳ thuộc vào tổ chức bán lẻ, bán buôn kinh doanh
với quy mô thế nào? hình thức kinh doanh nào?
- Những công ty nhỏ, hộ kinh doanh có thể do chủ doanh nghiệp đảm nhận, còn
những công ty lớn với hình thức kinh doanh hỗn hợp thường do một tổ chức trong doanh
nghiệp đảm nhận khai thác nguồn hàng, thẩm quyền của họ do tổ chức của công ty quy
định.
- Các nhà cung ứng cần nắm chắc ai là người tham gia quá trình mua để có cách
tiếp cận và chào hàng đúng đối tượng.
+ Một số đặc trưng trong hành vi mua của các doanh nghiệp thương mại:
- Với các loại hàng hoá thông thường họ dựa vào lượng hàng tồn để thực hiện các
dơn hàng tiếp theo. Việc lựa chọn nhà cung ứng phụ thuộc và sự hài lòng về hàng hoá, sự
phục vụ và cá điều kiện khác mà nguồn cung ứn đem lại cho họ.
- Sự biến động về doanh số và lợi nhuận luôn được làm căn cứ để thoả thuận giá cả
hàng hoá, do vậy giá cả và lượng hàng biến động hơn so với hàng tư liệu sản xuất.
- Sức hấp dẫn của hàng hoá, lời hứa hẹn của các chương trình xúc tién bán, sự ưu
đãi... có tác động mạnh đến việc lựa chọn các nhà cung ứng.
- Nhiều doanh nghiệp thương mại với quy mô lớn, tạo ra uy tín, thương hiệu mạnh
dẫn đến nhiều nhà cung ứng bị chi phối bởi các doanh nghiệp thương mại.
- Quan hệ giữa các nhà cung ứng với các doanh nghiệp thương mại được coi là
những quan hệ hiệp tác đôi bên cùng có lợi.
4.2.3. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức nhà nước
+ Thị trường các tổ chức nhà nước là các tổ chức của nhà nước, chính phủ, cơ quan
địa phương... sử dụng ngân sách nhà nước để mua sắm, những sản phẩm để thực hiện chức
năng theo sự phân công của nhà nước.
+ Ai là người tham gia tiến trình mua? chung nhất là các tổ chức nhà nước từ trung
ương đến địa phương đảm nhận các chức năng xã hội giao phó cho họ. Hoạt động của họ
mang tính chất phi thương mại. Thể thức, thủ tục mua bán của họ mang tính chất riêng đòi
hỏi nhà cung ứng phải nghiên cứu.
+ Các quyết định mua thường phức tạp hơn vì tiền của ngân sách, mặt khác đòi hỏi
tuân thủ đúng quy định của nhà nước.
+ Trong quá trình mua các tổ chức nhà nước bị giám sát chặt chẽ như thanh tra,
kiểm soát.
+ Cách thức thực hiện quá trình mua bán là hợp đồng, đấu thầu tuy nhiên tiến tình
thực hiện phức tạp và thường chặt chẽ hơn.

36
Câu hỏi ôn tập:
1. Nhận thức về thị trường người tiêu dùng?
2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng?
3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng?
4. Nhận thức chung về thị trường doanh nghiệp sản xuất?
5. Mô hình hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh?
6. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay bán của doanh nghiệp sản xuất?
7. Quá trình ra quyết định mua hàng tư liệu sản xuất?
8. Thị trường và đặc điểm hành vi của các doanh nghiệp thương mại?
9. Thị trường và đặc điểm thị trường các tổ chức nhà nước?

37
Chương 5
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ HÀNG HOÁ

Mục đích:
+ Nắm vững lý do tại sao phải phân đoạn thị trường, nội dung phân đoạn thị trường
+ Thị trường mục tiêu? Các tiêu chí để lựa chọn thị trường mục tiêu.
+ Định vị sản phẩm của doanh nghiệp.

NỘI DUNG:
+ Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung
quan trọng của lý thuyết marketing và là khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch
định các chiến lược marketing. Trên thực tế một doanh nghiệp sẽ thành công khi doanh
nghiệp đó khẳng định được mình, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng
những nỗ lực marketing vượt trội so với đối thủ cạnh tranh khi họ lựa chọn cho mình một
thị trường mục tiêu phù hợp.
+ Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ những lý do cơ
bản sau:
- Thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng lớn khách hàng, với những nhu cầu,
mong muốn, đặc tính mua và khả năng tài chính khác nhau. Thực tế sẽ không có một
doanh nghiệp nào đó có thể bao phủ tới toàn bộ khách hàng tiềm năng.
- Trên thị trường nhất là ở thị trường cạnh tranh luôn có sự tham gia của nhiều
doanh nghiệp. Họ phải đối mặt lẫn nhau và sử dụng những nỗ lực marketing của mình để
lôi kéo khách hàng.
- Mỗi một doanh nghiệp thường gắn liền với những điều kiện cụ thể về vốn, nhân
sự, công nghệ sản xuất… và những lợi thế riêng của họ. Do vậy, mỗi một doanh nghiệp
thường có thế mạnh nào đó xét về phương diện thoả mãn nhu cầu của khách hàng trên thị
trường.
- Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu thực tế là vấn đề biết tập trung
nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng, một hình
ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ ràng, nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai
thác một cách có hiệu quả.
+ Trong lịch sử phát triển lý thuyết và ứng dụng marketing vào hoạt động sản xuất
kinh doanh không phải ngay từ đầu người ta đã phát hiện sự cần thiết và ưu điểm của sự
phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Ở giai đoạn đầu hầu như quy mô của
doanh nghiệp còn nhỏ, phạm vi hoạt động trên thị trường hẹp, sự khác biệt nhau trên thị
trường không lớn, do vậy họ sản xuất cho thị trường một loại sản phẩm. Dần dần sự lớn
mạnh của các doanh nghiệp, sự tăng trưởng của nền kinh tế dẫn đến có sự khác biệt giữa
các loại sản phẩm khác nhau, cho dù có thể có cùng tính năng. Các doanh nghiệp nhận thấy
cần phải phân chia khách hàng theo những dấu hiệu nhất định, nhận thức đúng nhu cầu của
họ để tập trung phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể thì sự nghiệp kinh doanh sẽ an
toàn và hiệu quả hơn. Vì vậy, vấn đề phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
trở thành vấn đề không thể thiếu được trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp.

38
 5.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
5.1.1. Khái niệm đoạn thị trường và phân đoạn thị trường
+ "Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có phản ứng như nhau đối với cùng
tập hợp những kích thích marketing của doanh nghiệp".
+ "Phân đoạn thị trường là sự phân chia khách hàng thành từng nhóm trên cơ sở
những điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi".
+ Như vậy: - Thực chất việc phân đoạn thị trường là sự phân chia thị trường tổng
thể, quy mô lớn, không đồng nhất và đa dạng nhu cầu thành những đoạn thị trường nhỏ
hơn nhưng ở đó có sự đồng nhất.
- Hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ tập trung nỗ lực và phù hợp với đặc
điểm của từng đoạn thị trường.
- Tuy nhiên việc phân đoạn thị trường như thế nào điều đó tuỳ thuộc vào quy mô
doanh nghiệp, phạm vi thị trường hoạt động của doanh nghiệp, loại sản phẩm, Sự khác biệt
của các nhóm khách hàng trong nhu cầu và tiêu dùng… Một sản phẩm cần đặt sự phân
chia trong mối quan hệ với những nỗ lực marketing của doanh nghiệp thì mới có hiệu quả.
- Để xác định một đoạn thị trường có hiệu quả việc phân đoạn thị trường cần đạt
những yêu cầu sau:
 Tính đo lường được : thể hiện quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải
lượng hoá được.
 Tính tiếp cận: doanh nghiệp phải có khả năng tiếp cận, nghiên cứu và triển
khai các nỗ lực marketing của mình.
 Tính quan trọng: Việc phân chia đó là cần thiết, nó tạo ra cho doanh nghiệp có
khả năng sinh lời từ đoạn thị trường đó.
 Tính khả thi: Tức là doanh nghiệp có đủ điều kiện để triển khai các chương
trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia.
5.1.2. Các tiêu thức để phân đoạn thị trường
Về nguyên tắc bất kỳ một tiêu chí nào có thể cho chúng ta thấy được sự khác biệt
giữa các đoạn thị trường hay là sự đồng nhất của một đoạn chúng ta đều có thể sử dụng để
phân đoạn. Tuỳ thuộc vào mục tiêu và điều kiện của doanh nghiệp mà ta có thể lựa chọn
tiêu thức cho thích hợp.
Trên thực tế tuỳ thuộc vào khách hàng của doanh nghiệp là ai? Mà họ có thể dựa
vào một số tiêu chí cơ bản sau:
5.1.2.1. Với khách hàng là người tiêu dùng
+ Phân đoạn theo địa lý
Cơ sở để phân chia là sự khác nhau trong tiêu dùng, thu nhập, khả năng thanh
toán… do sự phân bố dân cư ở các vùng miền khác nhau. Do vậy, thị trường tổng thể được
phân chia thành nhiều đơn vị địa lý như: vùng, miền, thành thị, nông thông, tỉnh, huyện,
quận…
+ Phân đoạn thị trường theo dân số - xã hội
- Nhóm tiêu thức này gồm nhiều tiêu chí như: giới, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ
văn hoá, quy mô gia đình, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, sắc tộc, dân tộc…
- Các tiêu thức này hay được sử dụng bởi lẽ nó cho chúng ta sự khác biệt trong nhu
cầu và hành vi. Mặt khác đây là những thông tin dễ đo lường. Tuy nhiên cần nhớ nên phối
hợp nhiều tiêu thức trong phân đoạn bởi lẽ các tiêu thức này luôn có mối quan hệ và ảnh
hưởng qua lại lẫn nhau.

39
 + Phân đoạn theo tâm lý học:
- Nhiều khi hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng bị chi phối bởi nhiều yếu tố tâm
lý, thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá… có tác động mạnh
nhất là trong nhận thức của con người.
- Việc phân đoạn theo tiêu thức này thường được kết hợp để hỗ trợ các tiêu thức
khác. Đặc biệt có tác dụng trong hoạt động truyền thông của doanh nghiệp.
+ Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng:
Theo tiêu chí này thị trường người tiêu dùng được phân chia thành các nhóm đồng
nhất về các đặc tính như: lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ
lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ…
- Lý do mua hàng: người mua trong trường hợp này được phân biệt theo những lý
do mua hàng khác nhau như mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu của gia đình, công
việc… Việc phân đoạn theo lý do mua hàng tạo cho doanh nghiệp đáp ứng đúng, mặt khác
tạo nên nhiều kiểu tiêu dùng mới từ sản phẩm hiện có, tăng cường khả năng tiêu thụ.
- Lợi ích tìm kiếm: tiền đề của cách phân đoạn này là lợi ích mà người mua tìm
kiếm khi họ sử dụng sản phẩm. Lợi ích này có thể được xây dựng trên nhiều tiêu thức như
giá cả, thông số kỹ thuật… Các lợi ích đó thường được lượng hoá cụ thể, điều này đặt ra
cho doanh nghiệp cần phát hiện và đo lường hệ thống giá trị lợi ích mà khách hàng trông
đợi.
- Số lượng và tỉ lệ tiêu dùng: phân chia theo tiêu thức này thị trường tổng thể được
phân thành các nhóm khách hàng dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, vừa phải… Dựa
vào tiêu thức này giúp cho doanh nghiệp đo lường được quy mô thị trường thích hợp với
doanh nghiệp.
- Mức độ trung thành với nhãn hiệu :
Theo tiêu chí này thị trường tổng thể chia ra loại khách hàng trung thành, khách
hàng hay giao động, khách hàng hoàn toàn không trung thành. Việc phân chia đoạn theo
tiêu thức này giúp cho doanh nghiệp biết được sự chấp nhận của khách hàng về sản phẩm
của họ và các nhãn hiệu cạnh tranh. Tuỳ từng loại khách hàng, tuỳ mục tiêu của công ty để
lựa chọn các chiến lược marketing thích hợp.
5.1.2.2. Phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức
+ Về cơ bản các tiêu chí để phân đoạn thị trường, người tiêu dùng có thể áp dụng
để phân đoạn thị trường khách hàng là tổ chức.
+ Tuy nhiên có thể tập trung ở một số tiêu thức sau:
- Quy mô (nhỏ, vừa, lớn).
- Mức mua bình quân (nhiều, vừa, ít).
- Mức sử dụng (nhiều, vừa, ít).
- Loại hình tổ chức (sản xuất kinh doanh, bán buôn, bán lẻ…)
- Địa điểm công ty (vùng, miền, tỉnh, huyện…)
- Tình trạng mua (mua mới, mua thường xuyên, mua không thường xuyên).
- Sự thuỷ chung với người bán (mua 1 lần, 2 lần, 3 lần…)
Ngoài ra còn có thể nhiều tiêu chí khác.
+ Khi phân đoạn thị trường tổ chức người ta sử dụng quy trình 2 giai đoạn
- Phân đoạn vĩ mô (dựa vào những tiêu chí chung nhất).
- Phân đoạn vi mô (dựa vào những tiêu chí cụ thể, chi tiết) để phân loại những đoạn
thị trường đã phân dựa vào tiêu chí vĩ mô.

40
 5.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
5.2.1. Khái niệm
"Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối
thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định".
5.2.2. Đánh giá các đoạn thị trường
Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường các doanh nghiệp cần đánh
giá đoạn thị trường. Việc đánh giá có thể dựa vào các tiêu chuẩn sau:
+ Quy mô và sự tăng trưởng:
Một đoạn thị trường gọi là có hiệu quả khi quy mô của nó phải đủ lớn. Tối thiểu
phải bù đắp được những nỗ lực marketing mà công ty đầu tư. Mặt khác đầu tư cho thị
trường thường cả hiện tại và tương lai do vậy quy mô và sự tăng trưởng thường cả hiện tại
và tương lai do vậy quy mô và sự tăng trưởng luôn là vấn đề quan trọng đối với doanh
nghiệp khi lựa chọn. Việc đánh giá thường thông qua các chỉ tiêu như doanh số, sự biến
động của doanh số, mức lãi, sự thay đổi của mức lãi, các tác nhân tác động đến nhu cầu.
+ Sức hấp dẫn của đoạn thị trường:
Thông thường sức hấp dẫn của đoạn thị trường thường được xem xét dưới góc độ
cạnh tranh, sức ép hay đe doạ khác nhau.
- Đe doạ của sự gia nhập và rút lui. Một thị trường mà ở đó sự gia nhập và rút lui
quá dễ dàng, lỏng lẻo sẽ tỏ ra kém hấp dẫn với doanh nghiệp.
- Đe doạ của các sản phẩm thay thế: một thị trường sẽ không hấp dẫn nếu ở đó tồn
tại nhiều loại sản phẩm có khả năng thay thế cho nhau. Trên thực tế sự thay thế sản phẩm
gia tăng thì giá cả, lợi nhuận có xu hướng giảm.
- Đe doạ từ phía người mua: ở đoạn thị trường mà áp lực người mua chi phối mạnh
hơn sẽ tỏ ra không hấp dẫn đối với doanh nghiệp. Nếu người mua mạnh hơn họ sẽ ép giá,
đòi hỏi chất lượng cao, dịch vụ sau bán nhiều hơn làm cho nhà cung cấp ở vào thế cạnh
tranh gay gắt hơn, chi tiêu nhiều hơn.
- Đe doạ từ phía các nhà cung ứng: ở đoạn thị trường mà ở đó có nhiều nhà cung
ứng, cạnh tranh gay gắt, họ có khả năng áp đặt các điều kiện giao dịch thì cũng tỏ ra không
hấp dẫn đối với doanh nghiệp.
+ Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp:
Một đoạn thị trường được gọi là thích hợp vơi doanh nghiệp thì điều quan trọng
nhất là nó phải phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Nếu không phù hợp
thì dù trường hợp đó có sự hấp dẫn cũng gây mất nhiều trở ngại cho doanh nghiệp, nếu có
đeo đuổi thì nguồn lực phân tán, không tập trung vào mục tiêu chính, hiệu quả thấp. Một
thị trường có thể thành công khi mà doanh nghiệp đủ năng lực tiếp cận và triển khai các nỗ
lực marketing nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh.

41
 5.2.3. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
5.2.3.1. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Một doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo 5 phương án chính sau:
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1 P1 P1
P2 P2 P2 P2 P2
P3 P3 P3 P3 P3
(a) (b) (c) (d) (e)
P: Đặc tính của hàng hoá M: Đặc tính nhu cầu (thị trường)

Sơ đồ 5.1. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

+ Tập trung vào một đoạn thị trường (a)
Đơn giản nhất công ty có thể lựa chọn đoạn thị trường đơn lẻ. Ở đó nó có thể có
sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa đoạn nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp (Ví dụ: Mở
hàng cơm sinh viên trong khu nội trú của sinh viên) hoặc có thể đoạn đó phù hợp với vốn
liếng hạn chế, chưa có đối thủ cạnh tranh hay cái đó là đoạn "làm đà' để phát triển sau này.
+ Chuyên môn hoá tuyển chọn (b)
- Theo phương án này doanh nghiệp có thể lựa chọn một số đoạn thị trường riêng
biệt. Mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêng của doanh
nghiệp.
- Phương án này thích hợp cho những doanh nghiệp có ít hoặc không có năng lực
phối hợp các đoạn thị trường với nhau nhưng ở mỗi đoạn lại hứa hẹn sự thành công trong
kinh doanh (mô hình kinh doanh tổng hợp).
- Phương án này hạn chế rủi ro hơn, khi bị cạnh tranh gay gắt họ có thể thu hẹp
đoạn này, phát triển đoạn khác hoặc bỏ để tập trung cho đoạn khác.
+ Chuyên môn hoá theo thị trường (c)
Theo phương án này doanh nghiệp tập trung thoả mãn nhu cầu đa dạng cho một
nhóm khách hàng riêng biệt (VD: kinh doanh các mặt hàng xa xỉ cho giới thượng lưu).
+ Chuyên môn hoá theo sản phẩm (d)
Theo phương án này doanh nghiệp có thể tập trung vào một loại sản phẩm, hoặc
chủng loại sản phẩm có cùng đặc tính nhất định đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường (VD:
Sản phẩm bitis)
+ Bao phủ toàn bộ thị trường (e)
Với phương án này các công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu đa dạng trên tất cả thị
trường. Thường những doanh nghiệp lớn, khả năng lớn mới có khả năng lựa chọn phương
án này (VD: Cocacola - Hay IBM…).
5.2.3.2. Các chiến lược đáp ứng thị trường

42
 Để đáp ứng thị trường công ty có thể sử dụng ba chiến lược sau:

Hệ thống Marketing - Mix Thị trường tổng thể

Marketing không phân biệt

Hệ thống Marketing - Mix 1 Đoạn thị trường 1

Hệ thống Marketing - Mix 2 Đoạn thị trường 2

Hệ thống Marketing - Mix 3 Đoạn thị trường 3

Marketing phân biệt

Đoạn thị trường 1

Hệ thống Marketing - Mix Đoạn thị trường 2

Đoạn thị trường 3

Marketing tập trung

Sơ đồ 5.2. Ba chiến lược đáp ứng thị trường

+ Chiến lược marketing không phân biệt:
- Đặc điểm:
Bỏ qua sự khác biệt giữa các đoạn thị trường
Hoạt động trong toàn bộ thị trường tổng thể
Một sản phẩm hay chủng loại sản phẩm
Tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu hơn là sự khác biệt, xây dựng
một chương trình marketing cho số lượng đông đảo khách hàng.
Thường áp dụng chương trình phân phối và quảng cáo rộng rãi, quy mô lớn.
- Ưu điểm: tiết kiệm được chi phí marketing giảm giá, có hiệu quả nhất là những thị
trường nhạy cảm về giá.
- Hạn chế:
 Khó có thể tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi khách hàng.
 Cạnh tranh sẽ gay gắt hơn nhất là ở thị trường có quy mô lớn.
 Khó khăn trong việc đối phó với rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi.
+ Chiến lược marketing phân biệt
- Đặc trưng:

43
  Xây dựng các chương trình marketing cho từng đoạn thị trường.
 Nhấn mạnh đến điểm khác biệt của từng loại để tạo ra những loại sản phẩm
để cung ứng cho từng nhóm khách hàng riêng biệt.
 Đa dạng hoá sản phẩm (nhiều loại, nhiều phẩm cấp, giá trị…).
- Ưu điểm: Có khả năng tăng doanh số và xâm nhập sâu hơn vào các đoạn thị
trường.
- Hạn chế: Gia tăng chi phí trong sản xuất và thương mại. Mặt khác cần phải cân
đối được số đoạn thị trường và quy mô của từng đoạn.
+ Chiến lược marketing tập trung:
- Đặc trưng:
 Có phân đoạn thị trường nhưng thường chiếm lấy những phần lớn cuả từng
đoạn thị trường.
 Xây dựng một hệ thống chiến lược marketing tập trung.
- Ưu điểm:
 Giành được vị trí vững mạnh trên thị trường, tạo thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ
nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
 Sản phẩm thường tỏ ra có ưu thế, thường chuyên môn theo sản phẩm.
 Tỷ suất lợi nhuận cao.
- Hạn chế:
 Đoạn thị trường mục tiêu có thể không tồn tại hoặc giảm sút.
 Xuất hiện những đối thủ cạnh tranh mạnh.
* Chú ý: Hệ thống Marketing - Mix
+ Thuật ngữ Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp): "Là tập hợp các biến số mà
công ty có thể kiểm soát và quản lý được tác động và gây ảnh hưởng đến khách hàng mục
tiêu mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp".
+ Trong quá trình phát triển của lý thuyết marketing thì tập hợp các biến số này có
sự gia tăng và chi tiết hoá. Tuy nhiên những biến số cơ bản của hệ thống là sản phẩm, giá
cả, phân phối và xúc tiến khuếch trương (mô hình 4P).

44
 Hệ thống Marketing - Mix

Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến khuếch trương

Thị trường mục tiêu

Sơ đồ 5.3. Mô hình 4P của doanh nghiệp

+ Sản phẩm:
Đó là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại, sản phẩm, các đặc tính của nó
như tên gọi, nhãn hiệu, bao gói, kích thước… và dịch vụ sau bán hàng.
+ Giá cả:
Là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn các phương pháp tính giá và
các chiến lược giá của công ty.
+ Phân phối: Bao gồm các công việc thiết kế kênh, quản trị kênh cũng như tổ chức
phân phối hàng hoá vật chất trong doanh nghiệp.
+ Xúc tiến khuếch trương:
Là hoạt động của công ty nhằm thông tin, ấn tượng về sản phẩm cũng như hình ảnh
của công ty và xúc tiến đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty.

5.2.3.3. Các căn cứ để lựa chọn chiến lược đáp ứng thị trường
Việc lựa chọn đáp ứng thị trường cụ thể đòi hỏi phải dựa trên việc phân tích các
yếu tố chủ yếu sau:
+ Khả năng tài chính của công ty: Các công ty lớn, khả năng tài chính mạnh thường
áp dụng chiến lược marketing toàn bộ hoặc có phân biệt. Còn các công ty nhỏ, hạn chế vốn
thường chọn chiến lược marketing tập trung.
+ Mức độ đồng nhất của sản phẩm: Chiến lược không phân biệt phù hợp với những
sản phẩm có tính đồng nhất lớn (Ví dụ: Nông sản, vật liệu cơ bản…) những mặt hàng có sự
khác biệt lớn, người mua dễ nhận thấy thì dùng chiến lược phân biệt hoặc tập trung phù
hợp hơn.
+ Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: tuỳ thuộc vào sản phẩm của donh nghiệp
đang ở giai đoạn nào mà lựa chọn chiến lược cho phù hợp. Thường ở giai đoạn đầu người

45
ta chọn chiến lược không phân biệt hay tập trung nhưng khi bão hoà thì chiến lược phải có
phân biệt phù hợp hơn.
+ Mức độ đồng nhất của thị trường;
Ở những thị trường đồng nhất, nhu cầu về sản phẩm, cách thức tiêu dùng và phản
ứng như nhau trước nỗ lực marketing của doanh nghiệp do vậy có thể áp dụng chiến lược
marketing không phân biệt. Ngược lại ở thị trường đa đoạn, nhu cầu không đồng nhất công
ty có thể chia thị trường thành nhiều nhóm với những đặc tính khác nhau thì nên sử dụng
chiến lược marketing có sự phân biệt.
+ Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh; một doanh nghiệp điều quan trọng
là xây dựng cho mình một chiến lược để tạo ra lợi thế của mình vượt trội đối thủ cạnh
tranh do vậy cần nghiên cứu chiến lược của đối thủ cạnh tranh, xem họ đã làm gì? Làm
như thế nào? Phân tích được điểm mạnh, điểm yếu để từ đó quyết định cho chiến lược của
mình.

5.3. ĐỊNH VỊ HÀNG HOÁ

5.3.1. Khái niệm
+ "Định vị hàng hoá là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với
hàng hoá của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng biệt đối với khách hàng".
+ Như vậy: - Định vị thực chất là xác định vị trí của sản phẩn trên thị trường so với
sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
- Tạo ra giá trị hình ảnh của sản phẩm trong nhận thức của khách hàng.
+ Trên thực tế khách hàng thường bị ngập trong những quảng cáo thương mại mà
các hãng đưa ra. Cho nên người mua thường đơn giản cho sự lựa chọn bằng cách xắp xếp
lại các loại sản phẩm cùng loại trong tâm trí của họ. Ấn tượng, khái niệm và cảm giác của
họ về sản phẩm sẽ quyết định vị trí của sản phẩm cũng như tương quan với các sản phẩm
khác cùng loại trên thị trường.
+ Sức hấp dẫn về đặc tính của sản phẩm sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định
mua của họ. Với những lý do đó hoạt động định vị sản phẩm có vị trí quan trọng trong
hoạch định chiến lược của doanh nghiệp.

5.3.2. Phân loại định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí của khách hàng
ở thị trường mục tiêu, bắt nguồn từ những cảm nhận và đánh giá của họ về hàng hoá. Dựa
vào đây các công ty có thể lựa chọn cho mình một trong hai loại định vị sau đây:

46
 + Định vị sản phẩm dựa trên các thuộc tính của hàng hoá:
Trong trường hợp này vị trí của sản phẩm được khắc hoạ trong nhận thức của người
mua dựa vào các đặc tính của hàng hoá. Những thông số kỹ thuật, những giá trị lợi ích của
sản phẩm, đặc biệt là lợi ích cơ bản được nhấn mạnh để tác động vào nhận thức của khách
hàng (Ví dụ: Cà phê Trung Nguyên nhấn mạnh khởi nguồn sáng tạo cho sản phẩm của
mình; Dasco mang lại hơi thở thơm tho; Colgate phòng ngừa sâu răng…).
+ Định vị sản phẩm thông qua các biểu tượng:
Nhiều loại sản phẩm cùng loại khó có thể phân biệt những đặc tính của nó. Quyết
định tiêu dùng bị chi phối bởi các hình ảnh tượng trưng (biểu tượng) mà doanh nghiệp sử
dụng (Ví dụ: Honda với sự an toàn giao thông; Tiger với sự đam mê thể thao; khát khao
chiến thắng…).
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình chiến lược định vị theo hai hướng sau:
+ Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn (chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp).
- Doanh nghiệp thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của
mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược của sản phẩm được coi là phù hợp nếu:
 Vị trí của sản phẩm có sẵn trong tầm khả năng của công ty.
 Thị trường đủ lớn cho các hãng cùng khai thác
 Sản phẩm của công ty phải có ưu thế mà khách hàng có thể nhận biết được so
với sản phẩm ở cùng vị trí.
+ Chiếm lĩnh một vị trí mới
- Đây là chiến lược nhằm xác dịnh cho sản phẩm của mình một vị trí mới thường
diễn ra với sản phẩm mới, hoặc thị trường không có đối thủ cạnh tranh.
- Để áp dụng công ty cần có những điều kiện cơ bản sau:
 Công ty phải có năng lực cả về mặt công nghệ và quản lý tài chính.
 Phải được thị trường chấp nhận.

5.3.4. Các bước của tiến trình định vị sản phẩm

Để định vị thành công các doanh nghiệp cần thực hiện theo tiến trình sau:
+ Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
+ Xác định vị trí sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh theo tiêu chuẩn mà
người mua quan tâm.
+ Xác định chiếm lược định vị cho sản phẩm của mình.

47
 + Xây dựng hệ thống Marketing - Mix cho sản phẩm tại thị trường mục tiêu.
+ Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá các chương trình marketing cũng như kết
quả của thị trường.

Câu hỏi ôn tập:

1. Phân đoạn thị trường là gì? Tại sao doanh nghiệp phải tiến hành phân đoạn thị trường?
2. Những yêu cầu của phân đoạn thị trường?
3. Các tiêu thức để phân đoạn thị trường người tiêu dùng? Thị trường khách hàng là tổ chức?
4. Thị trường mục tiêu là gì? Các tiêu chí để đánh giá đoạn thị trường?
5. Các phương án để lựa chọn thị trường mục tiêu?
6. Các chiến lược và căn cứ để lựa chọn chiến lược đáp ứng thị trường?
7. Thế nào là hệ thống Marketing - Mix? Các biến số cơ bản của hệ thống Marketing - Mix (4P).
8. Định vị hàng hoá là gì? Các loại định vị sản phẩm của doanh nghiệp?
9. Trình bày các chiến lược định vị? Các bước của tiến trình định vị sản phẩm?

48
Chương 6
MARKETING VỀ SẢN PHẨM HÀNG HOÁ

6.1. NHẬN THỨC CHUNG VỀ SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
6.1.1. Khái niệm về sản phẩm hàng hoá
Khi nói về sản phẩm hàng hoá theo quan niệm thông thường người ta thường quy
nó về mặt hình thức tồn tại cụ thể, với đầy đủ các yếu tố cơ lý hoá tính của nó. Hay nói
khác đi sản phẩm hàng hoá là cái mà ta có thể quan sát được, cân đong, đo đếm được và
được trao đổi trên thị trường. Nó có thể là sản phẩm của tự nhiên hoặc là kết quả của quá
trình lao động sáng tạo của con người. Theo quan điểm của marketing sản phẩm hàng hoá
được hiểu theo một quan điểm rộng hơn rất nhiều. Theo quan điểm này sản phẩm hàng hoá
được hiểu là:
“Cái gì đó” nhằm để thoả mãn nhu cầu về mong muốn của con người và được thực
hiện thông qua quá trình trao đổi trên thị trường.”
“Cái gì đó” ở đây là bao gồm cả yếu tố vật chất và phi vật chất, đồng thời ngay cả
trong sản phẩm hàng hoá vật chất cũng chứa đựng các yếu tố phi vật chất trong nó.
Trên thực tế sản phẩm hàng hoá được xác định bằng các đơn vị sản phẩm hàng hoá.
Đơn vị sản phẩm hàng hoá là mặt chính thể riêng biệt, được đặc trưng bởi các thước đo
như: độ lớn, giá cả, hình thức bên ngoài và các đặc tính khác của sản phẩm hàng hoá.
6.1.2. Cấp độ và yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hoá
Đơn vị sản phẩm hàng hoá vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu
tố, đặc tính và thông tin khác nhau về mặt sản phẩm hàng hoá. Theo quan điểm marketing
người ta sắp xếp các yếu tố, đặc tính và thông tin theo năm cấp độ với các chức năng
marketing khác nhau thể hiện qua sơ đồ:
- Cấp độ cơ bản của hàng hoá là: Sản phẩm cơ bản (hàng hoá ý tưởng): Ở cấp độ
này doanh nghiệp trả lời câu hỏi: lợi ích mong đợi ở khách hàng đối với hàng hoá là gì?
thực chất người mua người ta mua gì?
 Đây chính là lợi ích kinh doanh mà doanh nghiệp bán cho khách hàng
 Những lợi ích cơ bản để có thể thay đổi tuỳ thuộc vào yếu tố, hoàn cảnh của môi
trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng. Chính vì vậy điều quan trọng đối
với doanh nghiệp, chuyên gia marketing phải nghiên cứu thị trường, yêu cầu của
khách hàng để tìm ra những lợi ích tiềm ẩn mà khách hàng mong đợi để quyết
định cho sản phẩm hàng hoá của mình.
Ví dụ: Khi mua thịt bò biết khách hàng không chỉ mua thịt bò bitet mà mong muốn
ở hương vị và sự ngon miệng của món thịt bò bitet.

49
 Quảng cáo

Lắp đặt

Bao bì
Bán
hàng Nhãn Cấp độ Đặc Niềm
hấp cơ bản điểm Tín tin
dẫn Kiểu dụng
Chất
lượng dáng

Bảo hành

Uy tín

Sản phẩm cơ bản Sản phẩm hiện thực Sản phẩm bổ xung Sản phẩm tiềm năng

Cấp độ hoàn chỉnh - Sản phẩm hoàn chỉnh

Sơ đồ 6.1. Các cấp độ cấu thành sản phẩm hàng hoá

- Cấp độ sản phẩm hiện thực: Đó là cấp độ thể hiện những thuộc tính đặc điểm của
sản phẩm hàng hoá phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hoá.
 Các yếu tố đó thường là các chỉ tiêu về chất lượng sản phẩm, bố cục kiểu dáng,
bao gói, nhãn hiệu…
 Với khách hàng khi tìm kiếm lợi ích cơ bản người ta thường dựa vào những
yếu tố này để lựa chọn và quyết định. Với doanh nghiệp dựa vào cấp độ này để
khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường và để phân biệt hàng hoá của
hãng này hay hãng khác.
- Cấp độ sản phẩm bổ sung: Là cấp độ ở đó sản phẩm được bổ sung thêm những
dịch vụ nhằm thoả mãn hơn nữa sự mong đợi của khách hàng. Cấp độ này thường thể hiện
các dịch vụ như: lắp đặt, bảo hành, dịch vụ thanh toán…
- Cấp độ sản phẩm tiềm năng: Là cấp độ mà ở đó sản phẩm chứa đựng các yếu tố
gây sự chú ý, thu hút khách hàng và xúc tiến bán hàng. Cấp độ này thể hiện khả năng sản
phẩm đó có thể đến tay khách hàng như thế nào khi tham gia thị trường.
- Cấp độ sản phẩm hoàn chỉnh: Là cấp độ tổng hợp thể hiện tổng hợp các cấp độ
trên của sản phẩm hàng hoá.
Nhiệm vụ của các doanh nghiệp khi tung sản phẩm ra thị trường họ cố gắng làm
cho sản phẩm của mình hoàn chỉnh nhất. Tuy nhiên mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm tuỳ
thuộc vào loại sản phẩm, khả năng của doanh nghiệp và mục tiêu của họ khi tham gia thị
trường. Đối với khách hàng khi mua sản phẩm ai cũng mong đợi sự hoàn chỉnh là cao nhất.
Tuy nhiên tuỳ thuộc vào khách hàng và sự đánh giá của họ mà yêu cầu về sự hoàn chỉnh có
khác nhau. Chính vì vậy doanh nghiệp phải tìm kiếm để đáp ứng phù hợp với sự mong đợi
của từng nhóm khách hàng.

50
 6.1.3. Phân loại sản phẩm hàng hoá
Việc phân loại sản phẩm hàng hoá rất cần thiết cho các nhà quản trị marketing.
Nó trợ giúp cho việc xây dựng kế hoạch, cũng như các chiến lược marketing của doanh
nghiệp. Việc phân loại có thể dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau, tuỳ thuộc vào mục đích
nghiên cứu mà chúng ta phân loại sản phẩm theo tiêu chí phù hợp. Ở đây xin trình bày sự
phân loại sản phẩm hàng hoá theo một số tiêu chí mà các nhà marketing thường quan tâm.
6.1.3.1. Phân loại theo thời gian sử dụng và hình thái tồn tại
- Sản phẩm hàng hoá không lâu bền: là những sản phẩm hàng hoá hữu hình, thường
bị tiêu hao sau một hay vài lần sử dụng.
- Sản phẩm hàng hoá lâu bền: là những sản phẩm hữu hình được sử dụng nhiều lần.
- Sản phẩm dịch vụ: Là loại hàng hoá được bán dưới dạng hoạt động lợi ích hay sự
thoả mãn.
6.1.3.2. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng
Thói quen mua hàng của khách hàng là yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến phương thức
hoạt động marketing của các doanh nghiệp. Theo đặc điểm này hàng hoá tiêu dùng có thể
phân loại như sau:
- Hàng hoá sử dụng thường ngày: Là thứ hàng hoá thường được người mua thường
xuyên trong sinh hoạt, nó thường là nhu cầu thiết yếu và phù hợp với đặc tính của người
mua, người mua ít đắn đo suy nghĩ trong quyết định mua của mình.
- Hàng hoá ngẫu hứng: Là hàng hoá mà người mua không có kế hoạch trước, và
khách hàng không chú ý tìm mua.
- Hàng hoá mua khẩn cấp: Là hàng hoá mua khi xuất hiện những nhu cầu cấp bách
vì lí do bất thường nào đó. Việc mua hàng hoá này người mua không suy tính nhiều trong
quyết định.
- Hàng hoá mua có sự lựa chọn: Là loại hàng hoá mà việc mua bán diễn ra lâu hơn,
có sự cân nhắc lựa chọn, so sánh các tiêu chí trước khi quyết định mua hàng.
- Hàng hoá mua có nhu cầu đặc biệt: Là hàng hoá mà người mua sẵn sàng bỏ thêm
khả năng của mình đi tìm kiếm và lựa chọn.
- Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động: Đó là hàng hoá mà người tiêu dùng không
hay biết đến, thường không hay nghĩ đến việc mua chúng. Thường là những hàng hoá
không liên quan trực tiếp đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng.
6.1.3.3. Phân loại hàng tư liệu sản xuất
Hàng hoá tư liệu sản xuất là những hàng hoá được tổ chức, hay cá nhân mua chúng
với tư cách là các đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh của họ. Nó có nhiều loại và
vai trò, mức độ khác nhau khi tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh của tổ chức và
cá nhân. Người ta có thể chia ra :
Vật tư và chi tiết: Là hàng hoá dử dụng thường xuyên, toàn bộ giá trị của chúng
được chuyển vào giá trị của sản phẩm mới tạo ra. Chúng có nhiều loại như: hạt giống, con
giống, phân bón, thuốc bảo vệ thực vật…
- Tài sản cố định: Là những hàng hoá có giá trị lớn, thời gian sử dụng trên 1 năm,
giá trị của nó chuyển dần vào giá trị sản phẩm làm ra qua hình thức khấu hao. Chúng có
thể có nhiều loại như máy móc, công trình xây dựng.
- Vật tư phụ và dịch vụ: Là hàng hoá có tuổi thọ ngắn, dùng để hỗ trợ cho quá trình
sản xuất kinh doanh, hay hoạt động của các tổ chức, doanh nghiệp.

51
 6.2. MARKETING SẢN PHẨM HÀNG HOÁ
6.2.1. Lợi ích của sản phẩm
Lợi ích của sản phẩm chính là sự mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm hàng
hoá, đó chính là giá trị kinh doanh mà doanh nghiệp làm cho khách hàng. Trong điều kiện
kinh tế thị trường các doanh nghiệp phải quyết định mình sản xuất cái gì? Sản xuất như thế
nào? Sản phẩm của doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu, lợi ích của khách hàng như thế nào?
Để trả lời các câu hỏi đó các doanh nghiệp phải quyết định lợi ích của sản phẩm của doanh
nghiệp có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng như thế nào? Những lợi ích đó quy
định các thuộc tính của sản phẩm.
Đối với sản phẩm hàng hoá có nhiều thuộc tính, có những thuộc tính bắt buộc phải
đề cập trong chiến lược, tuy nhiên cũng có những thuộc tính chỉ đề cập khi mà nhu cầu của
khách hàng đòi hỏi.
Nhìn chung sản phẩm hàng hoá có những thuộc tính cơ bản sau:
- Hình thức và kiểu dáng của sản phẩm: là thuộc tính tạo ra những ấn tượng đầu
tiên đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm.
- Phẩm chất của hàng hoá: là thuộc tính trung tâm, thể hiện lợi ích của người mua
khi mua hàng.
Chất liệu của hàng hoá: tác động đến sở thích của người mua.
- Giá trị kinh tế: là thuộc tính mà người mua muốn tương xứng với món tiền mà họ
phải bỏ ra để có được sản phẩm hàng hoá đó.
- Lựa chọn: thể hiện tính đa dạng của sản phẩm hàng hoá.
- An toàn: thể hiện tính uy tín của công ty và sản phẩm hàng hoá chào bán.
- Phục vụ: thể hiện sự đáp ứng của công ty đối với khách hàng trên các phương
diện để tăng sự hài lòng của khách hàng.
- Bảo hành: thuộc tính này thể hiện trách nhiệm của công ty đối với khách hàng
cũng như sản phẩm, đồng thời nó cũng gián tiếp nói lên chất lượng sản phẩm hàng hoá của
công ty.
Trong quá trình xây dựng chiến lược sản phẩm của công ty, qua nghiên cứu thị
trường, nghiên cứu khách hàng, đồng thời căn cứ vào khả năng và lợi thế của công ty mà
quyết định số lượng, mức độ các thuộc tính của sản phẩm của công ty nhằm đảm bảo nhu
cầu lợi ích của khách hàng.
6.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu với tư cách là một bộ phận cấu thành của một sản phẩm hoàn chỉnh,
ngày càng trở nên quan trọng hơn trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Việc sử
dụng nhãn hiệu như là một công cụ marketing quan trọng nhằm tạo những ảnh hưởng có
lợi tới khách hàng đòi hỏi các nhà quản trị marketing phải tiến hành các hoạt động quản trị
marketing trong suốt thời gian tồn tại của nó.
6.2.2.1. Một số khái niệm cơ bản của nhãn hiệu
Nhãn hiệu: Là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,
được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp người bán) và phân biệt
chúng với sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Như vậy loại trừ nhãn
hiệu được tạo ra như thế nào thì chức năng cơ bản thể hiện trên hai phương diện: khẳng
định ai là chủ của hàng hoá hay nguồn gốc của hàng hoá và hàng hoá của họ khác với hàng
hoá của người khác như thế nào?

52
 Tên nhãn hiệu: Là bộ phận của nhãn hiệu, là cái mà ta có thể đọc được. Dấu hiệu
nhãn hiệu: Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không đọc được
(bao gồm: biểu tượng, hình vẽ, màu sắc…).
Dấu hiệu hàng hoá: Là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký tại
cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý.
Quyền tác giả: Là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung
và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật…
6.2.2.2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm
Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết định
nhiều vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá.
Các quyết định được thể hiện qua sơ đồ 6.2.

Quyết định Quyết định ai là Quyết định đặt Quyết định chiến Quyết định tái
nhãn hiệu chủ nhãn hiệu tên cho nhãn lược nhãn hiệu định vị nhãn hiệu

Sơ đồ 6.2. Các quyết định marketing chủ yếu của nhãn hiệu sản phẩm
+ Quyết định về việc công ty có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hàng hoá của mình
hay không. Trong lịch sử trước đây hàng hoá không có tên nhưng từ sau đại chiến thứ II,
cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì hầu hết các sản phẩm đều có tên. Ngay ở Việt
Nam trong lĩnh vực nông nghiệp nhiều sản phẩm đã có tên gọi riêng của nó như: Bưởi
Năm roi – vải thiều Thanh Hà, rau an toàn Vân Nội… Việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm có
ưu điểm tạo được lòng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định
mình trên thị trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho sự lựa chọn của người mua, làm cơ sở
cho việc quản lý, chống làm hàng giả. Tuy nhiên trên thị trường cũng có một số sản phẩm
hàng hoá không có nhãn hiệu thường là hàng tiêu dùng phổ thông, bao gói đơn giản, rẻ tiền
với mục đích giảm bớt chi phí.
+ Quyết định ai là người chủ của nhãn hiệu hàng hoá: Thường thì các nhà sản xuất
mong muốn sản phẩm do mình tạo ra mang tên của chính mình. Tuy nhiên trong thực tế
đôi khi vì những lý do khác nhau mà tên nhãn hiệu lại không phải là nhãn hiệu của nhà sản
xuất. Có thể có 3 tình huống giải quyết vấn đề này:
-Sản phẩm được bán trên thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất.
- Sản phẩm được bán trên thị trường dưới nhãn hiệu của những người trung gian.
- Sản phẩm hàng hoá được bán trên thị trường dưới nhãn hiệu hỗn hợp vừa của nhà
sản xuất vừa của nhà trung gian.
Mỗi cách trên đều có những ưu điểm, hạn chế nhất định. Với các công ty tuỳ vào vị
thế của công ty trên thị trường, loại sản phẩm… mà lựa chọn ai là chủ của nhãn hiệu cho
thích hợp và có hiệu quả.
+ Quyết định về tên của nhãn hiệu: Các công ty cần quyết định dặt tên nhãn hiệu
cho sản phẩm của mình như thế nào? Điều này sẽ đơn giản hơn khi công ty chỉ sản xuất
một loại sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm đồng nhất. Nhưng quyết định đặt tên cho
nhãn hiệu sẽ trở nên phức tạp nếu công ty sản xuất nhiều loại sản phẩm, hoặc chủng loại
sản phẩm không đồng nhất. Trong những tình huống trên có bốn cách đặt tên cho nhãn
hiệu:
- Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho từng mặt hàng nhưng có đặc tính khác
nhau ít nhiều.
- Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả hàng hoá được sản xuất bởi công ty.

53
 - Tên thương mại của công ty rất hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của hàng hoá.
Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng họ hàng hoá (từng mặt hàng) do công ty sản
xuất.
Mỗi cách đặt tên như trên đều có những ưu điểm và hạn chế nhất định. Tuy nhiên
dù là cách nào thì tên của nhãn hiệu cũng phải đảm bảo bốn yêu cầu cơ bản sau:
- Nó phải hàm ý về lợi ích của hàng hoá
- Nó phải hàm ý về chất lượng của hàng hoá
- Nó phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết
- Nó phải khác biệt với những tên khác
Một số lưu ý: Việc đặt tên cho nhãn hiệu còn phải tuân thủ theo quy định của luật
pháp và thể hiện đạo đức, văn hoá xã hội. Trong sản xuất kinh doanh tên của các sản phẩm
có thể do các nhà khoa học, kỹ thuật tạo ra, hoặc các nhà sản xuất tạo ra, thậm chí tên của
sản phẩm được hình thành trong quá trình sử dụng, sản phẩm được khách hàng hài lòng đặt
cho nó một cái tên, rồi dần dần trở thành tên chính của sản phẩm.
+ Quyết định về chiến lược nhãn hiệu:
Một công ty có thể có 4 cách lựa chọn khi quyết định chiến lược nhãn hiệu đối với
các sản phẩm của công ty (Thể hiện qua sơ đồ 3.3).

Loại sản Hiện có Mới

phẩm
Hiện có Mở rộng chủng loại Mở rộng nhãn hiệu
Tên
nhãn hiệu Mới Nhiều nhãn hiệu Nhãn hiệu mới

Sơ đồ 6.3. Các kiểu chiến lược nhãn hiệu

- Việc mở rộng chủng loại xảy ra khi công ty bổ sung thêm những mặt hàng vào
cùng một loại sản phẩm dưới cùng một tên nhãn. Ví dụ như mặt hàng có hương vị mới,
hình thức mới, bao gói mới nhưng dưới tên sản phẩm cũ.
- Mở rộng nhãn hiệu: Một công ty có thể sử dụng nhãn hiệu hiện có để tung sản
phẩm thuộc loại mới. Quyết định này có lợi thế làm cho sản phẩm mới có thể chấp nhận
ngay trên thị trường thông qua nhãn hiệu quen thuộc, đồng thời tiết kiệm chi phí khi tung
sản phẩm mới ra thị trường. Tuy nhiên nó cũng chứa đựng rủi ro nếu như sản phẩm mới
không được ưa thích sẽ kéo theo sự mất giá của nhãn hiệu trên thị trường.
- Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Là các công ty sử dụng nhiều nhãn hiệu cho cùng một
sản phẩm hay chủng loại sản phẩm. Có nhiều động cơ khác nhau để làm công việc này
như: khêu gợi những động cơ mua hàng khác nhau, mở rộng khả năng lựa chọn cho khách
hàng đối với các nhãn hiệu của sản phẩm, tạo cho người sản xuất khả năng nhận thêm mặt
bằng ở người bán buôn để bày bán hàng hoá, khắc phục tình trạng suy yếu của những nhãn
hiệu hiện có. Hạn chế của việc sử dụng nhiều nhãn hiệu là ở chỗ mỗi nhãn hiệu chỉ dành
được một thị phần nhỏ, không có nhãn hiệu nào có khả năng sinh lợi đáng kể.
- Sử dụng nhãn hiệu mới: Là việc quyết định sử dụng nhãn hiệu mới hoàn toàn cho
sản phẩm mới của mình. Đây là việc làm tốn kém, do vậy các công ty cần cân nhắc: vị thế
của công ty, tầm quan trọng của sản phẩm mới đó trong công ty, khả năng thu hồi chi phí
cho nhãn hiệu mới đó như thế nào?

54
 + Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu: Cho dù một nhãn hiệu đã được định vị
tốt như thế nào trên thị trường thì sau này công ty vẫn phải xác định lại vị trí của nó, nhất
là trong điều kiện sản phẩm của công ty có nhiều đối thủ cạnh tranh. Đây là quyết định
quan trọng đối với các công ty để tăng cường hình ảnh nhãn hiệu sản phẩm của công ty. Có
thể bằng cách đưa ra những hình ảnh mới, sự ưa thích mới… đối với những nhãn hiệu đã
được định vị hoặc thay đổi các yếu tố của nhãn hiệu như gọn lại, thay đổi màu sắc, kiểu
chữ,… để tạo dựng hình ảnh mới cho sản phẩm.
6.2.3. Bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá
6.2.3.1. Bao gói sản phẩm
Bao gói sản phẩm là một yếu tố rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm của công
ty. Thậm chí mức độ quan trọng đến mức không ít học giả cho rằng cần coi bao bì như là
một biến độc lập trong hệ thống Marketing - Mix.
Ta có thể định nghĩa việc bao gói: là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp
đựng hay giấy gói cho sản phẩm. Bao gói thường có 4 yếu tố cấu thành điển hình là: lớp
tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm; lớp bảo vệ lớp tiếp xúc; bao bì vận chuyển, nhãn hiệu; và
các thông tin mô tả hàng hoá trên bao gói.
Tầm quan trọng của bao gói thể hiện ở chỗ:
- Nó là vật chứa, bảo quản, vận chuyển, làm tăng tuổi thọ và ổn định chất lượng của
hàng hoá.
- Tạo sự tiện dụng cho khách hàng trong mua sắm, đồng thời tăng sự giàu sang của
hàng hoá.
- Tạo sự gần gũi giữa nhà sản xuất và khách hàng thông qua hình thức, màu sắc và
thông tin trên bao bì.
- Thể hiện trách nhiệm của người sản xuất với sản phẩm của mình đồng thời cũng
là cơ hội để nhà sản xuất tạo dựng hình ảnh của công ty trong khách hàng cũng như tái
định vị nhãn hiệu sản phẩm.
- Là một khoản chi phí không nhỏ đối với các nhà sản xuất hay cung ứng.
Để việc thiết kế, sản xuất bao bì có hiệu quả đòi hỏi các công ty phải thông qua
những quyết định cơ bản sau:
- Quyết định về bao gói sản phẩm của công ty đóng vai trò như thế nào đối với sản
phẩm, cũng như khi tham gia thị trường. Điều này đặc biệt quan trọng vì nó sẽ chi phối các
nội dung khác của bao bì.
- Quyết định về kết cấu, kiểu dáng, chất liệu, thành phần của bao bì, và có gắn
nhãn hay không. Điều này liên quan trực tiếp đến chi phí của bao bì.
- Quyết định về thông tin trên bao bì: Tuỳ thuộc vào những điều kiện cụ thể mà các
nhà sản xuất quyết định đưa những thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào?
Những thông tin thường được thể hiện trên bao bì là:
Thông tin về hàng hoá, chỉ rõ đó là hàng gì?
 Thông tin về phẩm chất hàng hoá.
 Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và những đặc tính của hàng hoá.
 Thông tin về kỹ thuật an toàn khi vận chuyển, bảo quản, sử dụng.
 Thông tin về nhãn hiệu thương mại, các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ
sản phẩm.
 Những thông tin theo luật định. Các thông tin đó có thể in trực tiếp lên bao bì hoặc
in rời rồi dán lên bao bì.

55
 - Quyết định về thử nghiệm bao bì: Bất kỳ một bao bì sản phẩm mới nào trước khi
đưa ra sử dụng chính thức đều trải qua giai đoạn thử nghiệm bao bì. Việc thử nghiệm diễn
ra trên hai lĩnh vực:
 Thử nghiệm kỹ thuật xem xét bao bì có đạt các tiêu chuẩn kỹ thuật khi thiết kế
hay không?
 Thử nghiệm kinh doanh: khách hàng nhìn nhận bao bì sản phẩm của công ty như
thế nào?
- Quyết định cuối cùng là: Công ty tự sản xuất lấy bao bì hay là thuê công ty khác
sản xuất bao bì.
6.2.3.2. Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là một trong những yếu tố cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh.
Tuỳ thuộc vào loại hàng hoá và tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Mục
tiêu chung hiện nay của các công ty là tăng sự hài lòng của khách hàng. Để thực hiện mục
tiêu đó các nhà quản lý marketing phải quyết định những vấn đề quan trọng sau:
- Nội dung, hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có
thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.
- Chất lượng dịch vụ mà công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào so
với các đối thủ cạnh tranh.
- Chi phí dịch vụ tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay trả tiền
đến mức độ nào?
- Quyết địng lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ có thể theo các hướng sau: công
ty tự tổ chức cung cấp; qua các tổ chức trung gian cung cấp; do tổ chức dịch vụ độc lập
bên ngoài công ty cung cấp.
6.2.4. Chủng loại và danh mục hàng hoá
6.2.4.1. Định nghĩa về chủng loại hàng hoá
Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua
cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
6.2.4.2. Bề rộng của chủng loại hàng hoá
Mỗi công ty có cách lựa chọn bề rộng chủng loại hàng hoá khác nhau. Những lựa
chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi.
Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ, hay phấn
đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường có chủng loại hàng hoá
rộng, trong đó bao gồm cả những hàng hoá có khả năng sinh lời cao và hàng hoá có khả
năng sinh lời thấp. Nhưng ngược lại có những công ty chỉ theo đuổi những loại hàng hoá
có khả năng sinh lời cao. Nhưng dù quyết định ban đầu của công ty như thế nào thì hiện tại
công ty cũng gặp phải vấn đề đặt ra là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại hàng hoá
của công ty bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này các công ty thường có hai hướng lựa
chọn như sau:
- Một là phát triển chủng loại hàng hoá của công ty. Phát triển chủng loại hàng hoá
có thể theo các hướng: phát triển hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển
theo cả hai hướng.
- Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá. Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng của
công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó
với hy vọng tìm kiếm thêm lợi nhuận, lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có, tận dụng

56
năng lực sản xuất dịch vụ, dư thừa hoặc mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng
loại đầy đủ.
6.2.4.3 Danh mục hàng hoá
Nếu như công ty có nhiều nhóm chủng loại hàng hoá thì người ta nói đến danh mục
hàng hoá. Người ta định nghĩa danh mục hàng hoá như sau: “Danh mục hàng hoá là tập
hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá và các đơn vị hàng hoá do một người bán cụ thể
đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng hoá của công ty được phản ánh qua bề rộng,
mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó”.
- Bề rộng của danh mục hàng hoá là tổng số các nhóm chủng loại hàng hoá do công
ty sản xuất.
- Mức độ phong phú của danh mục hàng hoá là tổng số những mặt hàng thành phần
của nó.
- Bề sâu của danh mục hàng hoá của công ty là các phương án chào bán từng mặt
hàng riêng trong khuôn khổ nhóm chủng loại. Ví dụ nếu như chè gói của công ty được
chào bán với ba kiểu đóng hộp khác nhau với hai hương vị khác nhau thì bề sâu của danh
mục hàng hoá chào bán bằng sáu.
- Mức độ hài hoà của danh mục hàng hoá phản ánh mức độ gần gũi của hàng hoá
thuộc các nhóm chủng loại hàng hoá khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối
cùng hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào
đó.
Bốn thông số trên trên đặc trưng cho danh mục hàng hoá mở ra cho công ty các
hướng chiến lược mở rộng danh mục hàng hoá.
6.3. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
6.3.1. Khái niệm
Khi bán sản phẩm của mình trên thị trường các công ty đều mong muốn nó được
bán chạy, bán được nhiều và tồn tại lâu trên thị trường. Nhưng đó chỉ là kỳ vọng của công
ty bởi vì hoàn cảnh môi trường và thị trường luôn biến đổi dẫn đến sự thay đổi nhu cầu sản
phẩm trên thị trường buộc sản phẩm của công ty cũng phải vận động để thích ứng. Phản
ánh hiện tượng đó người ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống sản phẩm.
Chu kỳ sống sản phẩm là vòng đời tồn tại của sản phẩm đó tính từ lúc bắt đầu tung
ra cho đến lúc rút lui khỏi thị trường của sản phẩm đó. Việc xem xét vòng đời của sản
phẩm trên thị trường là một vấn đề phức tạp, khó khăn người ta nhận thấy diễn biến dòng
đời sản phẩm liên quan chặt chẽ đến sự thay đổi mức tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị
trường. Do đó chúng ta có thể hiểu chu kỳ sống sản phẩm như sau:
“Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể
từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường”.
Thuật ngữ chu kỳ sống sản phẩm có thể xem xét cho một mặt hàng cụ thể, từng
nhóm chủng loại, thậm chí cho từng nhãn hiệu hàng hoá.
Dự kiến vòng đời sản phẩm đối với công ty là vấn đề cực kỳ quan trọng. Nó chi
phối đến hàng loạt các quyết định marketing của công ty nhằm đạt mục tiêu kinh doanh
của công ty. Đồng thời nhìn nhận khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty tại những giai
đoạn nhất định, sẽ chi phối các sách lược của công ty khi tham gia thị trường cũng như
phát triển, cải tiến sản phẩm để kéo dài vòng đời tồn tại của sản phẩm.

57
 6.3.2. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Đối với từng loại sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu hàng hoá có thể có số
lượng và độ dài từng giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm có thể khác nhau. Nhưng dạng
tổng quát về mặt lý thuyết thì chu kỳ sống sản phẩm có bốn giai đoạn.
- Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường (I).
- Giai đoạn tăng trưởng (II).
- Giai đoạn chín muồi (III).
- Giai đoạn suy thoái (IV).
Có thể hình dung các giai đoạn chu kỳ sống theo sơ đồ 6.4.

Mức
tiêu thụ
và lợi
nhuận (I) (II) (III) (IV)

Doanh số

Lợi nhuận

Thời gian

Sơ đồ 6.4. Dạng tổng quát chu kỳ sống sản phẩm

6.3.2.1. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa hàng hoá ra bán chính thức trên thị trường.
Đây là giai đoạn cực kỳ quan trọng đối với công ty, thành công hay thất bại phụ thuộc rất
lớn vào giai đoạn này.
Đặc trưng của giai đoạn này là mức tiêu thụ ít và tăng chậm chạp. Có nhiều lý do
để giải thích hiện tượng này:
- Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất.
- Công ty còn những vướng mắc về kỹ thuật.
- Chậm triển khai kênh phân phối có hiệu quả.
- Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây.
- Khả năng mua sắm còn hạn chế.
Trong giai đoạn này, các công ty thường chịu lỗ hoặc lãi ít vì mức tiêu thụ ít, nhưng
chi phí cao, nhất là những chi phí tiếp thị, mặc dù giá bán thường là cao.
Trên thực tế các công ty đều hy vọng thời gian này càng ngắn càng tốt. Để làm
được điều đó các công ty đều: tập trung nỗ lực bán vào những nhóm khách hàng có điều
kiện sẵn sàng mua nhất; động viên khuyến khích các trung gian marketing và tăng cường
quảng cáo và xúc tiến bán.

58
 6.3.2.2. Giai đoạn tăng trưởng
Đây là giai đoạn ăn nên làm ra của doanh nghiệp, công ty nào cũng mong muốn
thời gian của giai đoạn này càng dài càng tốt. Trong giai đoạn này mức tiêu thụ tăng
nhanh, lợi nhuận tăng nhưng đồng thời xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh.
Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này các quyết định marketing của công ty có
thể theo hướng sau:
- Giữ nguyên giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng.
 Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ.
 Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hoá cho công chúng.
 Nâng cao chất lượng hàng hoá, tạo cho nó những thuộc tính mới, những mẫu
mã mới.
 Xâm nhập thị trường mới.
 Sử dụng những kênh phân phối mới.
6.3.2.3. Giai đoạn chín muồi (Bão hoà)
Đến một thời điểm nào đó nhịp điệu tăng mức tiêu thụ chững lại và có xu hướng
giảm, có nghĩa sản phẩm đã bước vào giai đoạn bão hoà. Về thời gian, giai đoạn này
thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra nhiều nhiệm vụ phức tạp cho quản trị
marketing.
Sản phẩm hàng hoá tiêu thụ chậm lại có nghĩa là chúng tràn đầy trên các kênh phân
phối, đồng thời sự cạnh tranh sẽ trở nên gay gắt giữa các hang độc lập do sức ép của việc
tiêu thụ sản phẩm. Sự cạnh tranh đó có thể diễn ra theo các chiều hướng như: hạ giá,
khuyến mãi, tăng cường quảng cáo, kích thích các trung gian,… tình hình đó dẫn đến sự
giảm sút về lợi nhuận.
Để tồn tại các công ty có thể lựa chọn các phương án sau:
- Cải biến thị trường tuy là tìm thị trường mới.
- Cải biến hàng hoá, thay đổi các yếu tố, đặc tính của hàng hoá, tạo hình ảnh mới
cho sản phẩm hàng hoá.
- Cải biến các công cụ Marketing - Mix.
6.3.2.4. Giai đoạn suy thoái
Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút nghiêm trọng.
Sự suy giảm đó có thể diễn ra nhanh, chậm, thậm chí đến số không. Cũng có khi sự suy
giảm đó diễn ra rồi chững lại ở đó một thời gian.
Sự suy giảm mức tiêu thụ có thể do nhiều nguyên nhân như: thành tựu về công
nghệ xuất hiện sản phẩm mới có tính ưu việt hơn thay thế sản phẩm cũ, thị hiếu của người
mua thay đổi, cạnh tranh quá gay gắt…
Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm sút một số công ty có thể rút lui
khỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại hàng hoá chào bán, từ bỏ thị trường
nhỏ, những kênh thương mại kém hiệu quả, cắt giảm chi phí kích thích và hạ giá nhiều
hơn.Các công ty cần phát hiện sớm giai đoạn suy thoái của sản phẩm để có quyết định kịp
thời trong mục đích sản xuất kinh doanh của công ty.

59
Tiêu chí Tung sản phẩm ra Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái
thị trường
A. Đặc điểm Tăng chậm, đỉnh cao
+ Mức tiêu thụ Thấp - tăng chậm Tăng nhanh Suy giảm Suy giảm
+ Lợi nhuận Âm, hoặc ít Tăng nhanh Cao rồi giảm Suy giảm
+ Khách hàng Khai phá ít Tiên phong Đến sớm Lạc hậu
+ Đối thủ cạnh tranh Đông lên Ổn định - suy giảm Giảm bớt
B. Mục tiêu marketing Tạo sự biết đến và Tăng tối đa Tăng tối đa lợi nhuận Giảm chi
dùng thử thị phần và bảo vệ thị phần phí vắt kiệt
nhãn hiệu
C. Chiến lược
+ Sản phẩm Chào bán sản Chào bán sản Đa dạng hoá nhãn Loại bỏ
phẩm cơ bản phẩm hiệu, mẫu mã mặt hàng
Hoàn chỉnh yếu kém
Phát triển
dịch vụ bảo
hành
+ Giá cả Chi phí + Lãi Đánh giá để Đánh giá ngay hay Cắt giảm
thâm nhập thị cao hơn đối thủ cạnh giá
trường mới tranh
+ Phân phối Phân phối có Phân phối ồ Phân phối ồ ạt hơn Loại bỏ
chọn lọc ạt nữa cửa hàng
không sinh
lời
+ Kích thích tiêu thụ Tạo thông tin kích Tạo sức thành Tạo sự trung thành Có chọn
thích dùng thử nhãn hiệu, nhãn hiệu, tăng cường lọc, giá
khuyến mại khuyến mại bán tối
tạo lợi thế thiểu

Sơ đồ 6.5. Tóm tắt đặc điểm mục tiêu và chiến lược trongchu kỳ sống của sản phẩm
6.4. VẤN ĐỀ KHÁC BIỆT VÀ SẢN PHẨM MỚI
6.4.1. Vấn đề khác biệt hoá sản phẩm
Các sản phẩm đa phần tham gia trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Thị trường
có nhiều người bán cũng như nhiều người mua cùng một loại sản phẩm. Vấn đề đặt ra để
bán được nhiều hàng và thu lợi nhuận thì các doanh nghiệp cần làm gì để tạo ra sự khác
biệt về sản phẩm của mình đối với các đối thủ cạnh tranh.
Có bốn cách tiếp cận tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp là:
- Sản phẩm của doanh nghiệp tốt hơn có nghĩa là: sản phẩm của doanh nghiệp được
cải tiến về chất lượng, kết cấu, kiểu dáng, tạo ra những lợi ích mới cho sản phẩm (ví dụ:
rau an toàn, siêu sạch…). Hoặc sản phẩm được phân loại và chỉ đưa ra thị trường những
sản phẩm được người mua đánh giá là chất lượng tốt.
- Sản phẩm mới hơn có nghĩa là sản phẩm được tạo ra trên cơ sở những giải pháp,
quy trình công nghệ trước đây chưa có (ví dụ như quy trình sản xuất rau an toàn).
- Nhanh hơn có nghĩa là giảm bớt thời gian thực hiện, hay giao hàng liên quan đến
việc sử dụng hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.

60
 - Rẻ hơn có nghĩa là người mua có thể mua được một sản phẩm tương tự với
số tiền ít hơn.
Cần lưu ý rằng tạo ra sự khác biệt đối với sản phẩm của doanh nghiệp vừa là cơ hội
thành công nhưng đồng thời cũng chứa đựng những rủi ro trong kinh doanh (ví dụ người
mua chưa có thói quen tiêu dùng, hay giá rẻ ơn có thể gây nghi ngờ về chất lượng của sản
phẩm…). Vì vậy vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp cần khéo léo kết hợp nhiều yếu tố tạo
ra sự nổi trội về sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh, tạo được sự chú ý, yêu
thích mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Để tạo sự khác biệt về sản phẩm doanh nghiệp có thể sử dụng các biến sau (thể
hiện qua sơ đồ 6..6).

Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh

Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng
Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phương tiện truyền thông
Mức độ phù hợp Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm Bầu không khí
Độ bền Tư vấn khách hàng Tin cậy Sự kiện
Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình .
Kiểu dáng Bảo hành Biết giao tiếp .
………. …………. ………. ……

Sơ đồ 6.6. Các biến tạo đặc điểm khác biệt sản phẩm
Cần nhận thức rằng không phải tất cả sự khác biệt đều có ý nghĩa và có giá trị với
khách hàng, cũng như không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Mặt
khác mỗi sự khác biệt đều gây ra chi phí cho doanh nghiệp cũng như tạo lợi ích cho khách
hàng. Vì vậy phải lựa chọn một cách thận trọng để làm cho sản phẩm của mình khác biệt
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Lời khuyên: Chỉ nên tạo sự khác biệt khi nó thoả mãn các tiêu chuẩn sau:
- Điểm khác biệt đem lại lợi ích có giá trị cho một số khá đông người mua.
- Điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra, hoặc được doanh nghiệp tạo ra một
cách đặc biệt.
- Điểm khác biệt đó là cách tốt nhất so với các cách khác để đạt lợi ích như nhau.
- Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua.
- Điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao chép lại.
- Người mua đủ tiền trả cho sự khác biệt đó.
- Doanh nghiệp nhận thấy có lợi từ sự khác biệt đó.
6.4.2. Vấn đề sản phẩm mới
Sản phẩm mới là vấn đề sống còn trong sự phát triển và cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thị trường. Không một doanh nghiệp nào có thể tồn tại mà không phát triển
sản phẩm mới. Tuy nhiên kinh nghiệm thực tế trên thế giới về sản phẩm mới cho thấy:
- Nhiều sản phẩm mới bị thất bại, ước tính khả năng thất bại của sản phẩm mới từ
33% - 70%.
- Công ty phát triển mạnh mẽ là nhờ vào các chương trình sản phẩm mới có hiệu
quả của họ.
- Trong hoạt động của sản xuất kinh doanh, sản phẩm mới là nhân tố để phân biệt
mức độ hiệu quả, hay thành công giữa các doanh nghiệp.

61
 Những tổng kết trên cho thấy vấn đề sản phẩm mới là vấn đề mạo hiểm, chứa đựng
nhiều rủi ro nhưng đó cũng là con đường duy nhất để doanh nghiệp thành công và đứng
vững trên thị trường.
6.4.2.1. Quan điểm sản phẩm mới là gì
Có nhiều cách hiểu về vấn đề này, nhưng chí ít có 9 cách hiểu sau:
- Một sản phẩm mới hoàn toàn (Nguyên tác).
- Sản phẩm mới cải tiến, thay đổi hoạt động của các chức năng.
- Sản phẩm mới là một ứng dụng mới của các sản phẩm hiện tại.
- Sản phẩm mới cung cấp thêm những chức năng mới.
- Sản phẩm hiện tại cung cấp cho thị trường mới.
- Giảm chi phí của sản phẩm để có thêm khách hàng mới.
- Sản phẩm mới là sự kết hợp các sản phẩm hiện tại với nhau.
- Sản phẩm bị hạ cấp.
- Sản phẩm thiết kế lại.
6.4.2.2.Quá trình thiết kế sản phẩm mới trong doanh nghiệp
Quá trình thiết kế sản phẩm mới được mô tả qua sơ đồ 6.7.

Soạn thảo
Hình thành Lựa chọn Soạn thảo dự chiến lược
ý tưởng ý tưởng án và kiểm Marketing
tra

Phân tích
Sản xuất Thử nghiệm Thiết kế khả năng sản
đại trà xuất tiêu thụ

Sơ đồ 6.7. Những giai đoạn chính của quá trình thiết kế sản phẩm mới
+ Hình thành ý tưởng:
- Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm mới là bước đầu tiên quan trọng để hình
thành phương án sản xuất sản phẩm mới. Tuy nhiên cũng phải nhận thức rằng không phải
ý tưởng nào cũng tạo ra sản phẩm mới.
- Những ý tưởng có thể xuất hiện từ phía khách hàng qua trao đổi ý kiến với họ, từ
các nhà khoa học, nhà phát minh, thậm chí gay từ thất bại từ các đối thủ cạnh tranh…
Các doanh nghiệp cần phải tôn trọng các ý tưởng, cho dù ý tưởng đó có thể phiêu
lưu, nhưng đó có thể là vấn đề của tương lai.
- Một doanh nghiệp thành công chính là doanh nghiệp biết khơi dậy, phát huy tinh
thần, phát huy sáng kiến, đưa ra ý tưởng cho những sản phẩm mới của doanh nghiệp.
+ Lựa chọn ý tưởng:
- Thực tế đã chứng minh rằng cứ 60 - 70 ý tưởng thì chỉ có một ý tưởng thành công
về sản phẩm mới, về tiền bạc thì 3/4 số tiền chi cho sản phẩm mới là tạo ra sản phẩm
không thành công. Điều đó cho thấy việc đánh giá lựa chọn ý tưởng là việc vô cùng quan
trọng đối với doanh nghiệp trong phát triển sản phẩm mới.
- Việc lựa chọn ý tưởng giúp cho doanh nghiệp loại bỏ những ý tưởng chưa phù
hợp với khả năng, điều kiện và mục đích của doanh nghiệp trong từng giai đoạn nhất định.

62
 - Việc lựa chọn ý tưởng sẽ mở rộng các ý tưởng hiện tại thành những khái niệm sản
phẩm hoàn chỉnh.
- Lưu ý: Cần thận trọng, cân nhắc, cả hiện tại và tương lai cho các quyết định.
+ Soạn thảo dự án và kiểm tra:
- Ý tưởng được lựa chọn mới chỉ là tư tưởng khái quát về sản phẩm mới.
- Soạn thảo dự án mới tạo dựng hình ảnh thực sự về sản phẩm hàng hoá mà doanh
nghiệp đưa ra thị trường và có ý nghĩa với khách hàng.
- Sau khi đã có dự án về hàng hoá, cần phải thẩm định từng dự án này. Việc thẩm
định là thử nghiệm quan điểm và thái độ của khách hàng mục tiêu với các phương án sản
phẩm đã được mô tả.
- Qua thẩm định và kết hợp với các phân tích khác doanh nghiệp sẽ lựa chọn được
dự án sản phẩm chính thức.
+ Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới:
- Sau khi đã lựa chọn được phương án sản phẩm chính thức, doanh nghiệp cần xây
dựng chiến lược marketing cho sản phẩm mới.
- Chiến lược marketing cho sản phẩm mới gồm ba phần chính:
 Phần thứ nhất: Mô tả quy mô, cấu trúc, và thái độ của khách hàng trên thị trường
mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí hàng hoá, chỉ tiêu về khối lượng hàng hoá, thị
phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt.
 Phần thứ hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hoá và dự đoán chi
phí marketing cho những năm đầu.
 Phần thứ ba: Trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: khối lượng tiêu
thụ, doanh số, lợi nhuận, quan điểm lâu dài về các yếu tố Marketing – Mix.
+ Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ:
- Phân tích đánh giá khả năng sản xuất.
- Phân tích đánh giá khả năng tiêu thụ.
- Phân tích đánh giá chi phí và lợi nhuận.
+ Thiết kế sản phẩm hàng hoá:
- Qua thiết kế các dự án sản phẩm đã được đánh giá là phù hợp với khả năng, điều
kiện của công ty trở thành sản phẩm hiện thực.
- Quá trình thiết kế được tiến hành qua các bước: Mô hình hóa (bản vẽ thiết kế tổng
thể, chi tiết), chọn mẫu, sản xuất thử.
+ Thử nghiệm trong điều kiện thị trường:
- Thử nghiệm trong điều kiện thị trường nhằm hoàn thiện sản phẩm mới trước khi
đưa ra chính thức.
- Nội dung thử nghiệm cả về hàng hoá và thử nghiệm các chương trình marketing.
- Đối tượng thử nghiệm có thể là: khách hàng, nhà buôn, chuyên gia có kinh
nghiệm.
+ Sản xuất đại trà và tung sản phẩm ra thị trường:
- Sản xuất đại trà: Tập trung nguồn lực của doanh nghiệp để sản xuất, chuẩn bị
chiếm thị trường.
- Đưa sản phẩm ra thị trường (thời gian, địa điểm, người mua, phương tiện giới
thiệu sản phẩm,…).
6.4.2.3. Những nguyên nhân thất bại của sản phẩm mới
Ngày nay cạnh tranh quyết liệt diễn ra trên các thị trường. Các sản phẩm mới là con
đường cơ bản để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Tuy nhiên tung sản phẩm mới ra thị
trường cũng chứa đựng nhiều rủi ro thậm chí thất bại. Vậy nguyên nhân nào dẫn đến sự

63
thất bại của sản phẩm mới trên thị trường và giải pháp hạn chế sự thất bại là những vấn đề
mà các doanh nghiệp cần quan tâm.
Những nguyên nhân thất bại chủ yếu của sản phẩm mới:
- Chủ quan, không phù hợp với sự mong đợi của khách hàng, đánh giá quá cao quy
mô của thị trường.
- Thiết kế tồi.
- Định vị sai, quảng cáo không hiệu quả.
- Chi phí cao hơn dự đoán, giá bán quá cao.
- Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh hơn dự đoán
Giải pháp khắc phục:
- Hãy tìm kiếm nguyên nhân thất bại một cách khách quan, qua đó tìm kiếm những
giải pháp quan trọng nhất.
- Ngoài ra cần: Mạnh dạn đầu tư chất xám, trọng đãi nhân tài, tạo mọi điều kiện để
các thành viên trong doanh nghiệp tham gia khắc phục, lắng nghe ý kiến của khách
hàng,…
- Đừng thoả mãn với quá khứ và hiện tại, phải luôn hướng tới tương lai.

Câu hỏi thảo luận

1. Cần hiểu khái niệm sản phẩm hàng hoá như thế nào cho phù hợp với quan điểm
marketing? Tại sao?
2. Trình bày các cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm hàng hoá, lấy ví dụ minh hoạ
bằng sản phẩm hàng tiêu dùng, giải thích các cấp độ trên.
3. Liên hệ các vấn đề marketing cơ bản về sản phẩm hàng hoá với những sản phẩm
hàng hoá cụ thể mà anh chị biết.
4. Hãy tự mình xây dựng những thông tin cần thiết để giải thích các giai đoạn
trong chu kỳ sống sản phẩm đối với một sản phẩm cụ thể.
5. Thảo luận về vai trò của chi phí quảng cáo trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống
sản phẩm.
6. Hãy nêu sự khác biệt về một loại sản phẩm giữa các doanh nghiệp tham gia trên
thị trường?
7. Thảo luận quá trình thiết kế sản phẩm mới trong doanh nghiệp?

64
Chương 7
MARKETING VỀ GIÁ CẢ HÀNG HOÁ

7.1. BẢN CHẤT CỦA GIÁ CẢ TRONG KINH DOANH

Giá cả là phạm trù không chỉ xuất hiện trong lĩnh vực kinh tế mà nó xuất hiện trong
nhiều lĩnh vực. Nó là thước đo thể hiện cái được, cái mất của các chủ thể khi tham gia vào
quá trình trao đổi. Thậm chí ngay trong một chủ thể thì phạm trù này cũng được thể hiện
như là thước đo để các chủ thể cân nhắc và lựa chọn các quyết định của mình.
Trên thị trường, các doanh nghiệp, tổ chức trung gian và người tiêu dùng khi tham
gia quá trình trao đổi để thoả mãn nhu cầu mong muốn của họ thì giá cả là thước đo cơ bản
quyết định cho sự lựa chọn của họ.
Hoạt động kinh doanh là hoạt động của các tổ chức, cá nhân có đủ điều kiện và quy
định của Luật pháp tiến hành kinh doanh nhằm mục đích:
- Thoả mãn nhu cầu của con người thông qua quá trình trao đổi hàng hoá và dịch
vụ trên thị trường.
- Theo đuổi mục đích tìm kiếm lợi nhuận.
- Hoạt động phù hợp và nằm trong khuôn khổ của luật pháp.
Vậy hiểu giá cả là gì?
Đối với người bán, giá cả là khoản tiền trù tính có thể nhận được từ phía người mua
sau khi đã chuyển cho họ quyền sở hữu hay sử dụng hàng hoá và dịch vụ đó. Còn đối với
người mua thì giá cả luôn là chỉ số đầu tiên để đánh giá phần được với chi phí mà họ bỏ ra
để có được quyền sở hữu hay sử dụng hàng hoá đó. Nói một cách khác là lợi ích của hàng
hoá và dịch vụ phải tương xứng với khoản tiền mà họ bỏ ra để mua chúng.
Với các tổ chức, cá nhân kinh doanh, giá cả hàng hoá và dịch vụ mà họ đưa ra phải
đảm bảo các nguyên tắc:
- Bù đắp được chi phí mà họ bỏ ra để có sản phẩm đó.
- Theo đuổi các mục tiêu kinh tế của tổ chức và cá nhân.
- Được người mua chấp nhận.
Những vấn đề trên vừa là bản chất của giá cả, vừa là nguyên tắc đồng thời là cơ sở
để xác định giá trong hoạt động kinh doanh.
7.2. VAI TRÒ CỦA GIÁ CẢ TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH
Giá cả sản phẩm hàng hoá có vai trò quan trọng đặc biệt đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của các doanh nghiệp nông nghiệp ở chỗ:
+ Trong các biến số của hệ thống Marketing – Mix thì chỉ có giá cả tạo ra kết quả
và hiệu quả của quá trình sản xuất kinh doanh còn các biến khác tạo ra chi phí.
Doanh thu = Khối lượng sản phẩm tiêu thụ × Giá bán
Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí
+ Trong quá trình sản xuất kinh doanh thì giá cả thể hiện cả ở đầu vào và đầu ra của
quá trình sản xuất kinh doanh. Giá của các yếu tố đầu vào là bộ phận cấu thành nên giá của
sản phẩm đầu ra.
+ Việc thực hiện được quá trình trao đổi hay không cuối cùng là vấn đề giá cả. Nói
một các khác là người bán nhận thấy mình có lợi và người mua cảm thấy hài lòng.
+ Giá cả phản ánh giá trị của hàng hoá. Trên thực tế, chất lượng của hàng hoá hay
dịch vụ tương quan tỷ lệ thuận với chi phí để tạo ra sản phẩm đó. Chính vì vậy, quan điểm
“Tiền nào của ấy” đã và đang tồn tại trong cách nhìn nhận của người mua. Tuy nhiên, cũng
phải thừa nhận có một số sản phẩm được tạo ra trong lợi thế so sánh thì tương quan đó

65
không nhất thiết là như vậy. Nhưng điều đáng nói là không phải ở đâu cũng có lợi thế so
sánh đó.
+ Trong quá trình tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp luôn chịu áp lực chi phối
từ phía thị trường, từ các đối thủ cạnh tranh. Trong hoàn cảnh đó, giá cả là công cụ đắc lực,
tạo điều kiện cho các doanh nghiệp vượt qua áp lực thị trường, cũng như các đối thủ cạnh
tranh. Tuy nhiên, cũng phải nhận thấy rằng cạnh tranh về giá là cạnh tranh sống còn, sắc
bén giữa các doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh.
+ Ngày nay, trong điều kiện phát triển, sự hiện diện của các công cụ phi giá tác
động đến hành vi và ứng xử của các tổ chức và cá nhân tham gia quá trình trao đổi. Nhưng
điều đó không làm mất đi vai trò của giá cả trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Chính vì
vậy, coi quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp mà doanh nghiệp phải
đối mặt khi tham gia thị trường.
7.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ HÀNG HOÁ
Trong nền kinh tế thị trường giá cả hàng hoá của các doanh nghiệp phụ thuộc vào
nhiều yếu tố. Có thể tìm kết quả qua sơ đồ sau:

Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài

+ Mục tiêu của doanh nghiệp + Khách hàng
+ Chi phí sản xuất + Cầu của hàng hoá
+ Hệ thống Marketing - Mix Quyết + Thị trường
+ Yếu tố khác định + Cạnh tranh
giá + Yếu tố khác

Giá
bán

Sơ đồ 7.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả trong doanh nghiệp
7.3.1. Các yếu tố bên trong của doanh nghiệp
7.3.1.1.Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp
Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp đóng vai trò định hướng trong việc xác
định và nhiệm vụ của giá cả. Giá cả chỉ trở thành công cụ hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực
cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
Vì vậy, chiến lược giá cả phụ thuộc phần lớn vào những quyết định trước đó của doanh
nghiệp trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh.
Mỗi doanh nghiệp trong quá trình tồn tại và phát triển có thể theo đuổi những mục
tiêu khác nhau. Trong từng hoàn cảnh cụ thể các quyết định về giá phải phù hợp với
những mục tiêu cụ thể đó. Ở đây xin trình bày một số mục tiêu mà doanh nghiệp có thể
theo đuổi và ứng xử về giá của doanh nghiệp:
- Mục tiêu “Đảm bảo sống sót”: Mục tiêu này đặt ra đối với các doanh nghiệp đang
gặp phải những khó khăn như: cạnh tranh quá gay gắt, thị phần bị thu hẹp, hàng hoá ế ẩm,
nhu cầu thị trường thay đổi quá đột ngột doanh nghiệp khó đối phó kịp… Lúc này đối với
doanh nghiệp “sống sót” là quan trọng. Mức giá thấp cho hàng hoá của mình, mức độ cắt
giảm và giá thấp đến mức độ nào tuỳ thuộc vào tình trạng của doanh nghiệp tại thời điểm

66
để quyết định. Sự cắt giảm đó có thể đến mức chỉ cần bù đắp được chi phí tạo ra sản phẩm
đó, thậm chí chỉ cần bù đắp chi phí biến đổi. Với chính sách đó có thể giúp cho doanh
nghiệp cầm cự trong một thời gian nhất định, tháo gỡ những khó khăn trước mắt và chờ cơ
hội mới.
Trong tình huống này các doanh nghiệp thường chủ động cắt giảm giá và xác định
- Mục tiêu “Tăng tối đa mức tiêu thụ”: Một số doanh nghiệp lại hy vọng tăng tối đa
mức tiêu thụ sản phẩm của mình. Họ tin rằng khối lượng tiêu thụ càng lớn thì chi phí sản
xuất một đơn vị sản phẩm càng thấp và lợi nhuận lâu dài càng cao. Với quan điểm này các
doanh nghiệp thường ấn định mức giá thấp với hy vọng mở rộng quy mô thị trường và tăng
khối lượng tiêu thụ. Theo mục tiêu này các doanh nghiệp chấp nhận lợi nhuận trên một
đơn vị sản phẩm thấp nhưng tổng lợi nhuận và lâu dài lợi nhuận sẽ nhiều hơn do bán được
nhiều hàng. Tuy nhiên việc định giá thấp chỉ diễn ra trong những điều kiện: thị trường rất
nhạy cảm với giá, giá thấp kích thích thị trường, tăng trưởng, giá thấp phải đi liền với tiết
kiệm chi phí sản xuất và lưu thông đồng thời với việc tích luỹ kinh nghiệm trong sản xuất
kinh doanh…
- Mục tiêu “Dành vị trí dẫn đầu về chất lượng”: Một doanh nghiệp có thể đặt
ra mục tiêu trở thành người dẫn đầu về chất lượng sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Với
mục tiêu này doanh nghiệp thường ấn định mức giá cao, một mặt nhằm trang trải những
chi phí thêm để có sản phẩm có chất lượng tốt, mặt khác sử dụng mối quan hệ giữa giá cả
và chất lượng tác động đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng của hàng hoá.
Ngoài ra còn nhiều mục tiêu khác có thể đặt ra đòi hỏi các doanh nghiệp phải có
chiến lược giá thích hợp.
7.3.1.2. Giá và các yếu tố khác của Marketing - Mix
Giá là một trong những công cụ của hệ thống Marketing – Mix mà doanh nghiệp sử
dụng nhằm đạt mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá nó phải
được đặt trong chiến lược tổng thể của doanh nghiệp.
Hay nói khác đi giá cả hàng hoá có quan hệ chặt chẽ với các biến số khác như: sản
phẩm, phân phối, xúc tiến bán hàng… Thật khó có thể đưa ra một mức giá cao nếu như
chất lượng sản phẩm không tốt, cũng như khó có thể tăng được khối lượng bán với một
mức giá không hợp lý hay hệ thống phân phối có nhiều điều bất cập… Những điều đó cho
thấy những quyết định về giá phải được đặt trên cơ sở các quyết định về các biến khác của
hệ thống Marketing – Mix đã được doanh nghiệp thông qua và ngược lại.
7.3.1.3. Chi phí sản xuất
Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hoá hay dịch vụ là vấn đề
rất quan trọng đối với các doanh nghiệp khi quyết định về giá cả bởi lẽ:
- Chi phí sản xuất là yếu tố cấu thành nên giá bán. Về nguyên tắc giá bán phải bù
đắp được chi phí sản xuất để có được hàng hoá và dịch vụ.
- Khi xác định chính xác và quản lý được chi phí các nhà quản trị có thể đưa ra các
giải pháp tích cực về giá để theo đuổi những mục tiêu của mình và chủ động hạn chế các
rủi ro có thể xảy ra trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
7.3.1.4. Các yếu tố nội bộ khác
Ngoài những yếu tố trên các quyết định về giá còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố
nội bộ khác như: tiêu chuẩn của sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra, sự khác biệt của
nó so với các sản phẩm cùng loại, cũng như sản phẩm có khả năng thay thế, các giai đoạn
trong chu kỳ sống của sản phẩm, cũng như các yếu tố cá nhân của người có thẩm quyền ra
quyết định giá…

67
 7.3.2. Những yếu tố bên ngoài
7.3.2.1. Khách hàng và cầu khách hàng
Trong trao đổi giá cả là kết quả thoả thuận giữa người mua và người bán, trong đó
người mua thường là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện bán hàng
hoá và dịch vụ. Phân tích chi phí của doanh nghiệp chỉ ra giới hạn “sàn” của giá cả, còn
nghiên cứu khách hàng, cầu hàng hoá chỉ ra giới hạn “trần” của giá cả đối với hàng hoá
hay dịch vụ nào đó. Chính vì vậy trước khi quyết định giá cả cho sản phẩm của doanh
nghiệp cần phải nắm vững và hiểu mối quan hệ giữa giá cả và cầu của hàng hoá đó, ảnh
hưởng của cầu đến giá chủ yếu tập trung ở 3 vấn đề lớn:
- Thứ nhất: Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu:
Mối quan hệ tổng quát đó được thể hiện trong hàm cầu, đường cầu, luật cầu, tuy
nhiên cần nhận thức cụ thể cho những loại hàng hoá khác nhau (minh hoạ qua sơ đồ 7.2.).
P
D P
D
P1
Độ dốc dương
P1

Độ dốc âm

P2 Q P2 Q

a. Đường cầu trong HH bình thường b. Đường cầu trong HH đặc biệt

Sơ đồ 7.2. Mối quan hệ giữa cầu và giá

Trên thực tế cho thấy những hàng hoá bình thường, cầu và giá có quan hệ tỷ lệ
nghịch (độ dốc âm). Tuy nhiên, trong một khoảng giá nhất định một số sản phẩm đặc biệt,
nhất là lại đang được ưa chuộng thì đường cầu có độ dốc dương có nghĩa là: giá tăng thì
cầu cũng tăng.
Khi lượng hàng hoá cung ứng trên thị trường là đại lượng khó thay đổi trong một
khoảng thời gian nhất định thì sự gia tăng của cầu thường gây áp lực tăng giá bán trong
khoảng thời gian đó.
- Thứ hai: Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá:
Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá mô tả mức độ phản ứng của
khách hàng với sự thay đổi của giá cả hàng hoá hay dịch vụ đó trên thị trường.

% thay đổi của cầu Q/Q

ED (độ co giãn của cầu theo giá) = =
% thay đổi của giá P/P
Trên thực tế người ta thấy sự nhạy cảm về giá của người mua không phải là như
nhau ở mọi hàng hoá và ở mọi tình huống. Có thể minh hoạ qua sơ đồ 7.3.

68
 P
P P
D D
D P1
P1 P1

P2
P2 P2

Q1 Q2 Q
Q1 Q2 Q Q1 Q2 Q

ED < 1 ( không co dãn) ED = 1 (co giãn đơn vị) ED > 1 (Co dãn )
Sơ đồ 7.3. Độ co giãn của cầu khi giá thay đổi
Vì vậy, khi định giá và thay đổi giá các doanh nghiệp không thể bỏ qua sự đánh giá
về độ co giãn của cầu theo giá. Việc xác định ED sẽ giúp cho các doanh nghiệp lường
được những hậu quả xảy ra đối với các quyết định về giá của doanh nghiệp.
- Thứ ba: Các yếu tố tâm lý của khách hàng:
Trên thực tế nhận thức về giá của người mua trong nhiều trường hợp chịu
ảnh hưởng của yếu tố tâm lý. Nhất là đối với những hàng hoá phi vật chất, hoặc sự liên kết
của khách hàng về sản phẩm, nhãn hiệu, giá của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế.
Điều đó đặt ra cho doanh nghiệp cần nghiên cứu, hiểu rõ trạng thái tâm lý của
khách hàng để ứng xử trong các quyết định về giá của doanh nghiệp mình. Có thể đề cập
một số xu hướng cơ bản về sự ảnh hưởng của tâm lý tới nhận thức về giá của khách hàng
như sau:
 Khách hàng thường tỏ ra nghi ngờ về giá khi họ không hiểu rõ về nhãn hiệu hàng
hoá hay công ty của bạn.
 Khách hàng thường thừa nhận mối quan hệ giữa chất lượng và giá cả hàng hoá.
Giá cao đồng nghĩa với hàng hoá có chất lượng cao.
Trong giao dịch khách hàng thường so sánh giữa giá của doanh nghiệp bạn với giá
của đối thủ khác trên thị trường, hay lần mua trước.
 Khách hàng thường thích mua rẻ, cho dù đó là ít hay nhiều, đó là niềm vui khi
thực hiện hành vi mua.
 Ngoài ra còn nhiều trạng thái tâm lý khác nếu doanh nghiệp nhận thấy sẽ
là những cơ sở tốt cho các quyết định giá và thay đổi giá đến với sản phẩm của
doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu của mình.
7.3.2.2. Cạnh tranh và thị trường
Trong quá trình xác định giá của doanh nghiệp, các doanh nghiệp không thể bỏ qua
các thông tin về chi phí, giá, cũng như phản ứng của các đối thủ cạnh tranh trước các
quyết định giá của doanh nghiệp mình. Đặc biệt là đối với đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên
một thị trường.
Trên thị trường tương quan giữa giá thành sản xuất của doanh nghiệp với giá của
các đối thủ cạnh tranh sẽ là lợi thế hay bất lợi với doanh nghiệp trên thị trường. Thật là khó
khăn nếu giá thành sản xuất của chúng ta lại bằng hoặc cao hơn với giá bán của đối thủ
cạnh tranh.
Việc quyết định giá sản phẩm của công ty còn phụ thuộc vào việc công ty đó đang
kinh doanh trong loại thị trường nào. Các nhà kinh tế học đã chia thị trường theo mối quan

69
hệ giữa người mua và người bán. Mỗi loại đó với những đặc điểm của thị trường sẽ chi
phối đến các quyết định giá của doanh nghiệp bạn.
- Thị trường cạnh tranh thuần tuý bao gồm nhiều người mua, người bán trao đổi với
nhau về những hàng hoá đồng nhất. Giá cả hàng hoá hình thành trên quan hệ cung cầu thị
trường. Trong thị trường này người bán là người tuân thủ giá, họ không thể bán đắt hơn giá
thị trường, nhưng họ cũng không dại gì bán thấp hơn giá mà họ có thể bán. Trong thị
trường này khi tham gia các doanh nghiệp sẽ đơn giản, đỡ phức tạp trong các quyết định
giá của mình.
- Thị trường độc quyền thuần tuý là thị trường có một người bán, nhiều người mua,
người mua là người tuân thủ giá. Các doanh nghiệp độc quyền thường quyết định mức giá
cao để bảo vệ địa vị độc quyền của mình. Tuy nhiên, Chính phủ thường có những đạo luật,
chính sách để bảo vệ người tiêu dùng và chống độc quyền.
- Ngoài ra còn các loại thị trường khác, mỗi loại đều có những đặc điểm riêng, đòi
hỏi các doanh nghiệp khi tham gia thì các quyết định về giá của doanh nghiệp phải phù
hợp, nếu doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển.
7.3.2.3. Các yếu tố bên ngoài khác
Ngoài những yếu tố trên khi quyết định giá các doanh nghiệp cần thiết phải xem xét
các yếu tố bên ngoài khác như:
- Các yếu tố từ môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng kinh tế hay suy thoái,
lãi suất, thất nghiệp… Những yếu tố này ảnh hưởng đến sức mua, chi phí sản xuất cũng
như sự cảm nhận của khách hàng về giá trị và giá cả của hàng hoá.
- Thái độ và phản ứng của chính phủ đối với doanh nghiệp, loại hàng hoá mà doanh
nghiệp kinh doanh, cũng như các đạo luật, chính sách có liên quan.
7.4. TIẾN TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BAN ĐẦU
7.4.1. Sơ đồ tiến trình tính mức giá ban đầu
Qua phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá của doanh nghiệp chúng
ta nhận thấy giá cả là yếu tố phức tạp và chịu nhiều sự tác động của nhiều yếu tố với các
mối quan hệ thuận nghịch khác nhau. Điều đó đặt ra cho các doanh nghiệp khi thiết kế giá
cho sản phẩm của doanh nghiệp phải tuân thủ những nguyên tắc và thực hiện việc định giá
mang tính “công nghệ” được soạn thảo kỹ lưỡng.
Trong lịch sử việc xác định mức giá ban đầu cho sản phẩm trước khi tung ra thị
trường xuất hiện vào cuối thế kỷ 19, khi mà bán lẻ phát triển mạnh mẽ. Trải qua thời gian
đã có nhiều mô hình được nghiên cứu giúp cho việc xác định mức giá ban đầu. Các mô
hình đó có sự khác nhau vì chúng thường dựa trên những căn cứ và nguyên tắc khác nhau.
Tuy nhiên, người ta có sự thống nhất cao về một tiến trình xác định mức giá ban đầu gồm
6 bước thể hiện qua sơ đồ 7.4.

70
Xác định Xác định Xác định Phân tích Lựa chọn Quyết
mục tiêu cầu thị chi phí giá đối thủ phương pháp định
định giá trường sản xuất cạnh tranh tính giá giá
mục tiêu

Sơ đồ 7.4. Tiến trình xác định giá ban đầu

7.4.2. Xác định mục tiêu định giá
Giá cả là một biến số của hệ thống Marketing – Mix, được doanh nghiệp sử dụng
như một công cụ để thực hiện mục tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Vì vậy, xác định mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu của doanh nghiệp và chiến
lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Mặt khác phải đặt chiến lược giá
trong mối quan hệ tổng thể với hệ thống Marketing – Mix mà doanh nghiệp đã thiết lập.
Quyết định giá có thể phục vụ cho một mục tiêu cụ thể hoặc cho nhiều mục tiêu.
Các mục tiêu càng cụ thể, rõ ràng thì việc xác định giá càng dễ dàng, trong trường hợp cho
nhiều mục tiêu thì quyết định giá sẽ trở nên phức tạp, đòi hỏi các doanh nghiệp phải rất
thận trọng trong quyết định giá cuối cùng. Các doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục
tiêu thông dụng sau:
- Đảm bảo cho doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận.
- Giành được thị phần cao.
- Giành được lợi thế cạnh tranh, hoặc né tránh được áp lực cạnh tranh của các đối
thủ cạnh tranh…
- Ổn định giá và lợi nhuận…
7.4.3. Xác định cầu của thị trường mục tiêu
Xác định cầu của thị trường mục tiêu phục vụ cho việc định giá tập trung hai vấn đề
cơ bản:
7.4.3.1. Xác định tổng cầu và đồ thị tổng cầu
Mỗi một mức giá định ra sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau và trực tiếp ảnh hưởng
đến doanh thu, lợi nhuận cũng như thị phần của sản phẩm trên thị trường. Các doanh
nghiệp đều cố gắng xác định cầu và vẽ đồ thị cầu của hàng hoá hay dịch vụ trên thị trường
mục tiêu để làm cơ sở cho việc định giá. Để làm được doanh nghiệp phải thu thập những
thông tin chính sau:
- Số lượng người mua tiềm năng.
- Tỷ lệ tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng.
Sức mua của người mua tiềm năng và việc phân phối ngân sách cá nhân cho chi
tiêu của họ.
Cần lưu ý khi xác định cầu để dự đoán khối lượng bán người ta thường khống chế
các yếu tố khác có thể gây ra dịch chuyển đường cầu. Sự khống chế đó giúp cho doanh
nghiệp dễ dàng xác định sự thay đổi của cầu trong sự thay đổi các mức giá dự kiến khác
nhau.
Công thức xác định cầu tổng quát:
QD = n x q x p
Trong đó:
QD: Lượng cầu.
n: Số lượng người mua sản phẩm ở thị trường mục tiêu với những giả thiết nhất định.
q: Số lượng hàng hoá trung bình mà một người mua.

71
 p: Mức giá dự kiến.

Các doanh nghiệp có thể dùng phương pháp thực nghiệm để xác định cầu và vẽ đồ
thị cầu sản phẩm. Doanh nghiệp có thể đưa ra các mức giá dự kiến khác nhau, quan sát, đo
lường trên thị trường để xác định lượng cầu tương ứng với các mức giá, xem xét sự thay
đổi của cầu với các mức giá khác nhau.
7.4.3.2. Xác định độ co giãn của cầu theo giá (ED)
Như đã trình bày ở phần II việc xác định ED trên thực tế rất khó khăn vì có nhiều
giả thiết mà trong thực tế rất khó thực hiện. Tuy nhiên các nhà quản trị marketing cho rằng:
Ngay cả một dự đoán về ED cũng là căn cứ quan trọng trong quyết định giá của doanh
nghiệp.
Có thể dự đoán ED theo hai cách sau:
- Dựa vào kinh nghiệm lịch sử về mối quan hệ giữa giá và cầu đã thu thập ở các thị
trường khác nhau.
- Qua điều tra chọn mẫu, phỏng vấn khách hàng ở thị trường mục tiêu.
7.4.4. Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá
7.4.4.1. Các loại chi phí
Tổng chi phí cố định (TFC): Là toàn bộ chi phí cho các đầu vào cố định, nó không
thay đổi theo mức độ sản xuất hay là doanh số bán. (Ví dụ: chi phí nhà xưởng, tiền thuê
đất, trả lãi vay…)
Tổng chi phí biến đổi: Là toàn bộ chi phí đầu vào biến đổi nó thay đổi cùng với sản
lượng sản xuất (Ví dụ: Chi phí nguyên vật liệu, tiền lương công nhân trên sản phẩm…)
Tổng chi phí: Là tổng của chi phí cố định và chi phí biến đổi tương ứng với một
lượng sản phẩm nhất định được sản xuất ra.
7.4.4.2. Sự biến động của chi phí trong mối tương quan với các mức sản lượng
khác nhau trong một thời kỳ nhất định
Việc định giá của doanh nghiệp được coi là khéo léo nếu doanh nghiệp biết được
chi phí của doanh nghiệp thay đổi như thế nào khi số lượng sản phẩm thay đổi. Để hiểu
mối quan hệ đó những người làm giá phải xác định chính xác giá thành sản phẩm hàng hoá
của doanh nghiệp. Giá thành 1 đơn vị sản phẩm là chỉ tiêu phản ánh chi phí để sản xuất ra
1 đơn vị sản phẩm. Giá thành một đơn vị sản phẩm là cơ sở trực tiếp để tính giá bán, đồng
thời nó là căn cứ lựa chọn các mức giá cạnh tranh.
Mức biến động của giá thành sản phẩm trong mối tương quan với các mức sản xuất
khác nhau trong một thời kỳ nhất định là một vấn đề rất quan trọng đối với các doanh
nghiệp khi tham gia thị trường. Nó giúp cho doanh nghiệp quyết định mức sản xuất như
thế nào là hợp lý để đạt mục tiêu kinh tế tối ưu và loại bỏ đối thủ cạnh tranh qua các quyết
định giá của doanh nghiệp.
7.4.4.3. Chi phí mục tiêu
Chúng ta biết rằng chi phí thay đổi theo quy mô và kinh nghiệm sản xuất của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, chúng ta nhận thấy rằng việc đó cũng có thể do các nhà thiết kế xác
định. Việc xác định đó dựa trên cơ sở nghiên cứu và phân tích thị trường, phân tích đối thủ
cạnh tranh, phân tích công nghệ và kỹ thuật sản xuất… Điều đó cũng có nghĩa các nhà
thiết kế hoạch định cho doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm của mình theo giá nào, phù hợp
với từng loại thị trường của doanh nghiệp. Đó chính là chi phí mục tiêu của doanh nghiệp.

72
Với quan điểm này họ tập trung nghiên cứu để điều chỉnh, tiết kiệm chi phí ngay ở khâu
thiết kế chứ không phải là cố gắng sắp xếp lại chi phí sau khi đã đưa sản phẩm vào sản
xuất.
7.4.5. Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh
Việc phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh là cơ sở để doanh nghiệp
xác định xem giá của doanh nghiệp mình có thể xác định ở mức nào? Các doanh nghiệp
cần so sánh giá thành sản phẩm của mình với giá thành của đối thủ cạnh tranh để biết được
mình đang ở thế có lợi hay bất lợi, xem xét lại giá cả và chất lượng hàng hoá và vị trí sản
phẩm của doanh nghiệp mình với đối thủ cạnh tranh.
Trên thực tế đây là việc làm không dễ vì các doanh nghiệp đều có hoạt động chống
cạnh tranh. Tuy nhiên các doanh nghiệp có thể sử dụng hai phương pháp sau để thu thập
thông tin:
- Cử người khảo sát, thu thập biểu giá hoặc mua sản phẩm của đối thủ để phân tích
mối tương quan giữa giá cả và chất lượng sản phẩm của họ.
- Điều tra phỏng vấn khách hàng để nhận biết sự chấp nhận về giá và chất lượng
hàng hoá của họ như thế nào?
7.4.6. Lựa chọn phương pháp định giá
7.4.6.1.Mô hình tiếp cận chung trong định giá
Doanh nghiệp có thể tiếp cận mô hình định giá theo sơ đồ sau:

Giá sàn Trù tính Giá trần Không có

Lỗ khách hàng

Chi phí
Sự chấp nhận
Mục tiêu và cơ hội

Miền giá

Sơ đồ 7.5. Mô hình tiếp cận chung trong định giá

Từ mô hình trên các doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình những phương pháp
định giá như sau.
7.4.6.2. Phương pháp định giá theo giá thành
Yêu cầu:
- Hạch toán chi phí sản xuất và tính giá thành sản phẩm.
- Chi phí tiêu thụ và phân phối chi phí tiêu thụ cho 1 đơn vị sản phẩm.
- Xác định chi phí bình quân cho 1 đơn vị sản phẩm.

TC
ATC =
Q
Trong đó: ATC: Chi phí bình quân 1 đơn vị sản phẩm
TC: tổng chi phí
Q: Số lượng sản phẩm
Cách xác định:

73
 Giá bán = Chi phí bình quân 1 đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến
Lãi dự kiến: Có thể xác định theo giá thành sản phẩm hoặc theo doanh số bán.
Phương pháp này rất thích hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ bởi lẽ:
- Đơn giản, dễ tính vì chi phí sản xuất và tiêu thụ là những đại lượng mà doanh
nghiệp có thể kiểm soát được.
- Khi nhiều doanh nghiệp trong ngành sử dụng phương pháp này thì giá của họ sẽ
tương tự như nhau, khả năng cạnh tranh về giá thấp.
- Việc định giá theo cách này nhiều người cảm nhận nó đảm bảo sự công bằng cho
cả người mua và người bán.
Tuy nhiên phương pháp này trong nhiều trường hợp nó tỏ ra không hợp lý vì bỏ
qua sự ảnh hưởng của nhu cầu và nhận thức của khách hàng về giá.
7.4.6.3. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Cơ sở của phương pháp này là đảm bảo chi phí và lợi nhuận mục tiêu.
Trong phương pháp này người làm giá có thể kết hợp với “phương pháp hoà vốn”
hay “đồ thị hoà vốn” để xác định.
- Điểm hoà vốn là điểm ở đó tổng thu bằng với tổng chi.
- Khối lượng hoà vốn: Là khối lượng bán với một mức giá cụ thể mà tổng thu bằng
với tổng chi.
Chi phí cố định
Khối lượng hoà vốn =
Giá - chi phí biến đổi bình quân 1 đơn vị sản phẩm
- Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu (QLN)
Chi phí cố định + Lợi nhuận mục tiêu
QLN =
Giá - chi phí biến đổi bình quân 1 đơn vị sản phẩm
Có thể dùng "đồ thị hoà vốn" để xác định (thể hiện qua sơ đồ 7.6)
Doanh thu và chi phí
TR
TR
TC Lãi
TC
PHV
E
VC
Lỗ
FC

QHV Q

Sơ đồ 7.6. Đồ thị hoà vốn

Trong đó :
E: Điểm hoà vốn. FC: Chi phí cố định. VC: Chi phí biến đổi.
TC: Tổng chi phí (TC = FC + VC). TR: Tổng thu (TR = Q x P).
QHV, QLN: Sản lượng hoà vốn và sản lượng bán đảm bảo lợi nhuận mục tiêu (lợi
nhuận mục tiêu là khoảng lệch giữa hai đường TR, TC)

74
 Phương pháp này sử dụng có hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán chính xác khối
lượng tiêu thụ, đồng thời cho phép xem xét tới các mức giá khác nhau và ảnh hưởng có thể
có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận. Đặc biệt người ta còn có thể dự báo
được khoảng thời gian để đạt được điểm hoà vốn và sau đó kinh doanh có lãi.
Tuy nhiên phương pháp này chưa tính đến giá của đối thủ cạnh tranh và họ mạo
hiểm vì chưa tính đến độ co dãn của cầu theo giá.
7.4.6.4. Định giá theo giá trị cảm nhận
Theo phương pháp này các doanh nghiệp định giá bán của mình dựa vào sự cảm
nhận của người mua về giá trị của hàng hoá chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để sản
xuất ra sản phẩm đó.
Sự khác nhau của phương pháp này với phương pháp dựa trên chi phí được thể hiện
qua sơ đồ 7.7.
a. Định giá trên cơ sở chi phí

Sản phẩm Chi phí Giá Giá trị Khách hàng

b. Đánh giá theo giá trị cảm nhận

Khách hàng Giá trị Giá Chi phí Sản phẩm

Sơ đồ 7.7. Sự khác nhau giữa hai phương pháp định giá

Trong trường hợp này các doanh nghiệp thường sử dụng các yếu tố phi giá tạo ra
giá trị sản phẩm trong nhận thức của khách hàng và lấy đó làm cơ sở để xác định giá của
hàng hoá.
Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng là triết lý “tiền nào của ấy” hay
“hàng tốt giá cao”. Một số doanh nghiệp cũng lấy quan điểm định giá theo giá trị cảm nhận
của khách hàng nhưng tư tưởng chủ đạo “hàng tốt giá rẻ”, tuy nhiên, điểm này phải gắn
liền với sự thay đổi công nghệ sản xuất, tiết kiệm chi phí nhưng không làm giảm chất
lượng của hàng hoá.
7.4.6.5. Định giá theo cạnh tranh
Khi định giá cho sản phẩm của mình các doanh nghiệp dựa vào giá của đối thủ
cạnh tranh để quyết định, ít quan tâm đến chi phí và nhu cầu.
Theo phương pháp này mức giá của doanh nghiệp đưa ra có thể ngang bằng, thấp
hơn hay cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Điều đó phụ thuộc vào vị thế của doanh
nghiệp cũng như tương quan giữa chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.
Một số nguyên tắc có tính chỉ dẫn cho cách định giá này:
- Trong khu vực kinh doanh độc quyền nhóm bán thì các doanh nghiệp thường
chào chung một giá.
- Các doanh nghiệp nhỏ quyết định giá của mình theo các doanh nghiệp “dẫn đầu”
chứ không phải dựa vào nhu cầu hay chi phí của doanh nghiệp.
- Giá bán của doanh nghiệp có thể cao hơn giá của đối thủ nếu chúng ta có thể tạo
ra sự khác biệt về sản phẩm được khách hàng chấp nhận, hoặc có thể nhỏ hơn. Tuy nhiên
trong cả hai trường hợp khoảng cách giữa hai giá không quá lớn tránh ảnh hưởng đến

75
những khách hàng nhạy cảm về giá, tránh khuynh hướng tạo ra cạnh tranh về giá giữa các
doanh nghiệp, tránh vi phạm pháp luật quy định cho giá cả.
- Phương pháp này thường dùng trong trường hợp khó xác định chi phí, phản ứng
cạnh tranh không chắc chắn.
7.4.6.6. Định giá đấu thầu
Định giá đấu thầu thường xảy ra khi các doanh nghiệp tham gia đấu thầu công trình
hoặc tham gia mua những lô hàng được chào bán theo phương thức đấu thầu. Giá đấu thầu
thuộc vào loại giá cạnh tranh.
Cơ sở của phương pháp là các doanh nghiệp định giá dựa trên dự đoán giá của đối
thủ cạnh tranh chứ không phải dựa trên chi phí hay nhu cầu của doanh nghiệp.
Để thắng thầu doanh nghiệp phải chấp nhận mức giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh
tranh. Tuy nhiên, mức đó không làm ảnh hưởng đến vị thế của doanh nghiệp và chất
lượng, tiến độ công trình. Trong định giá đấu thầu cần tránh quan điểm “Tính giá bất kỳ”,
“Tất cả để thắng thầu”, mặt khác người mời thầu cũng không nên coi cứ giá thấp là thắng
thầu. Trong cả hai trường hợp đều chứa đựng những rủi ro lớn cho cả hai phía, mặt khác
còn có những đạo luật của chính phủ liên quan đến giá làm khung tiêu chuẩn cho quyết
định giá trong đấu thầu.
7.4.7. Lựa chọn mức giá cuối cùng
Điều quan trọng cuối cùng là doanh nghiệp phải trả lời cho người mua là chúng ta
bán cho họ với mức giá cụ thể là bao nhiêu? Những phương pháp trên cho phép chúng ta
thu hẹp khoảng giá, tuy nhiên khi quyết định giá cuối cùng doanh nghiệp cần xem xét và
cân nhắc thêm nhiều yếu tố khác như:
- Những yếu tố tâm lý khi cảm nhận giá của người mua.
- Tính ảnh hưởng của các yếu tố khác trong Marketing – Mix.
- Phản ứng của giới trung gian và các lực lượng khác…
Việc xem xét thêm các yếu tố đó đảm bảo cho doanh nghiệp quyết định giá cuối
cùng là hợp lý, thực hiện được mục tiêu của doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh
doanh.
7.5. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
Ở đây xin đề cập một số phương pháp đinh giá có thể có ở các doanh nghiệp.
7.5.1.Định giá cho sản phẩm mới
Đây là chiến lược được xác định trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường trong
chu kỳ sống của sản phẩm. Khi đó các doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai hướng
sau:
7.5.1.1.Kiểu “hớt phần ngon”
Quyết định giá của doanh nghiệp tập trung vào phần ngon nhất của thị trường, tức
là những khách hàng có khả năng nhất mua sản phẩm mới của công ty. Khi áp dụng chiến
lược này các doanh nghiệp thường đặt giá cao cho thị trường ngon nhất, sau đó có thể điều
chỉnh hướng dẫn để thích ứng với các thị trường khác.
Tuy nhiên kiểu này chỉ thích ứng trong các điều kiện sau:
- Khá đông người mua có nhu cầu hiện tại lớn.
- Giả thiết sản xuất 1 đơn vị sản phẩm với lượng nhỏ không cao đến mức có thể
làm mất đi lợi thế trong tính cước vận chuyển.
- Giá lúc đầu cao sẽ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh mới.

76
 - Giá cao tạo nên một hình ảnh về sản phẩm chất lượng cao.
7.5.1.2. Kiểu“bám chắc thị trường”
Nhiều công ty lại coi trọng vấn đề nhanh chóng giành thị phần lớn cho sản phẩm
mới. Họ cho rằng sản phẩm mới của họ tuổi thọ dài, nhờ vào việc định giá ban đầu thấp,
thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng họ sẽ khai thác được hiệu quả theo quy mô. Khi chi phí
sản phẩm giảm, giá có thể hạ nữa mà vẫn thu được lợi nhuận như mong muốn.
Kiểu “Bám chắc thị trường” tỏ ra thích hợp trong những điều kiện sau:
- Thị trường rất nhạy cảm về giá, giá thấp có sức hút khách hàng số lượng lớn.
- Xuất hiện “hiệu quả theo quy mô”, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự gia
tăng sản xuất.
- Giá hạ cũng không thu hút thêm đối thủ canh tranh hiện có và tiềm ẩn.
7.5.2. Định giá áp dụng cho danh mục hàng hoá
Trên thực tế nhiều công ty cho rằng sẽ thu được lợi nhuận lớn hơn nếu họ xem sản
phẩm là một phần trong danh mục hàng hoá. Lúc này doanh nghiệp xây dựng bộ giá bán để
đảm bảo lợi nhuận tối đa trên toàn danh mục hàng hoá chứ không phải cho sản phẩm riêng
rẽ. Đây là việc làm không phải đơn giản vì các sản phẩm khác nhau đều có những liên hệ
qua lại với nhau theo góc độ chi phí và nhu cầu và phải đương đầu với những mức độ cạnh
tranh khác nhau. Có thể phân biệt 6 tình huống cụ thể sau:
7.5.2.1. Định giá cho chủng loại hàng hoá
Là xác định bộ giá cho những sản phẩm có cùng chức năng tương tự được chào bán
cho cùng một nhóm khách hàng. Ví dụ: Định bộ giá cho sản phẩm chè chế biến với các cấp
độ cấu thành sản phẩm khác nhau. Khi định giá cho chủng loại hàng hoá, các bậc giá phải
tính đến chênh lệch về giá thành, cách đặt giá của khách hàng về các tính năng của mỗi sản
phẩm và giá của các đối thủ cạnh tranh.
Lưu ý: Khoảng lệch giữa hai bậc giá của hai hàng hoá xếp kề nhau thường chi phối
đến hướng lựa chọn của người mua. Nếu khoảng lệch lớn người ta sẽ xu hướng lựa chọn
loại hàng hoá giá thấp, nếu khoảng lệch không lớn thì ngược lại người ta sẽ lựa chọn hàng
hoá có giá cao. Thực chất của việc định giá cho chủng loại hàng hoá là định giá cho những
sản phẩm cùng loại nhưng khác nhau về cấp độ cấu thành sản phẩm đó như: chất lượng,
mẫu mã, bao bì…
7.5.2.2. Định giá cho những hàng hoá phụ thêm
Là việc định giá cho những hàng hoá phụ thêm bán kèm với sản phẩm chính nhưng
không bắt buộc. Việc mua hay không sản phẩm phụ thêm đó là tuỳ chọn của khách hàng.
Ví dụ: Có thể bán quần áo sơmi, đi cùng là kính, mũ, tất, giày, dép…
Việc định giá cho sản phẩm chính và sản phẩm phụ thêm rất phức tạp vì công ty
phải đối phó với các công ty cạnh tranh đưa ra một mức giá hời hơn khi họ thực hiện một
mức giá cho sản phẩm hoàn hảo. Mặt khác việc công ty xác định đâu là sản phẩm chính,
đâu là sản phẩm phụ cho khách hàng tuỳ chọn là vấn đề phức tạp và chứa đựng những rủi
ro trong hoạt động kinh doanh của công ty.
7.5.2.3. Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc
Sản phẩm kèm theo bắt buộc là sản phẩm bắt buộc phải có đối với sản phẩm nào đó
trong quá trình sử dụng. Ví dụ: Bàn cạo phải có lưỡi dao, máy ảnh phải có phim hay xe
máy phải có xăng dầu… Việc quyết định giá cho sản phẩm chính và sản phẩm kèm theo
bắt buộc có thể theo hai hướng:

77
 - Định giá sản phẩm chính cao đối với những sản phẩm có nhiều loại thay thế còn
sản phẩm kèm theo bắt buộc định giá thấp.
- Định giá cho sản phẩm chính thấp nếu ít có sản phẩm thay thế, trong trường hợp
này sản phẩm kèm theo bắt buộc thường định giá cao.
7.5.2.4. Định giá cho sản phẩm khi có sản phẩm phụ của sản xuất
Một số ngành sản xuất trong cùng một quá trình sản xuất người ta thu được các sản
phẩm chính và một số sản phẩm phụ (trong nông nghiệp điều này thường xảy ra).
Có 2 tình huống xảy ra ảnh hưởng đến định giá của sản phẩm chính:
Nếu sản phẩm phụ không có giá trị thương mại người sản xuất phải tốn kèm chi phí
để xử lý, giá của sản phẩm chính phải chịu thêm khoản chi phí này.
- Nếu sản phẩm phụ có giá trị thương mại, nó tạo nguồn thu nhập giúp công ty có
điều kiện hạ giá thành sản phẩm chính, giành lợi thế cạnh tranh.

Tổng chi phí - giá trị sản phẩm phụ

Giá thành sản phẩm chính =
Khối lượng sản phẩm chính
7.5.3. Định giá 2 phần
Thường xảy ra trong khâu dịch vụ. Họ thường định giá theo 2 phần. Một là phần
cứng cố định cho mọi người có nhu cầu và phần thứ 2 biến đổi tuỳ theo mức độ sử dụng
thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Ví dụ: Dịch vụ điện thoại phần cứng thuê bao, còn phần biến đổi tuỳ theo mức độ
sử dụng của khách hàng.
7.5.4. Định giá trọn gói
Các công ty thường gói ghém các loại sản phẩm của công ty với nhau rồi chào bán
cả gói. Có nghĩa là đưa ra mức giá chung cả gói thay thế cho giá những sản phẩm riêng lẻ.
Nguyên tắc định giá trọn gói phải nhỏ hơn tổng giá của các sản phẩm riêng lẻ trong gói, có
như vậy mới hấp dẫn và kích thích nhu cầu khác của khách hàng. Trong những tình huống
cụ thể người ta có thể dùng phương pháp bán “phá gói” để kiếm thêm lợi nhuận. Trong
những tình huống đó người mua sản phẩm riêng lẻ trong gói phải chịu giá cao hơn giá
riêng lẻ của gói hàng, nhất là những sản phẩm đầu tiên trong gói.
7.5.5. Định giá theo nguyên tắc địa lý
Định giá theo nguyên tắc địa lý đòi hỏi các doanh nghiệp phải định giá bán sản
phẩm của mình cho khách hàng theo các khu vực địa lý khác nhau. Điểm mấu chốt cho sự
phân biệt cho các khu vực là doanh nghiệp tính chi phí vận chuyển vào sản phẩm như thế
nào? Tuỳ vào điều kiện cụ thể mà họ có thể chọn một trong số những kiểu chiến lược cụ
thể sau:
7.5.5.1. Định giá FOB (giá chân hàng)
Với cách định giá này người mua sẽ phải thanh toán chi phí vận chuyển từ nơi giao
hàng của người bán đến địa điểm cuối cùng của người mua.
Định giá theo cách này người bán không phải lo chi phí vận chuyển, trách nhiệm
hàng hoá sau khi giao hàng tuy nhiên họ dễ dàng bị mất khách, nhất là khách hàng xa khi
đối thủ cạnh tranh áp dụng giá “trọn gói” có lợi cho khách hàng.

78
 7.5.5.2.Định giá thống nhất có tính cước vận chuyển
Trong trường hợp này người bán áp dụng mức giá thống nhất bao gồm cả chi phí
vận chuyển cho mọi người mua mà không phân biệt là họ ở xa hay ở gần.
Giá bán = Giá gốc của hàng hoá + Chi phí vận chuyển bình quân/1 đơn vị sản phẩm
Cách tính này đơn giản, tỏ ra hấp dẫn với những khách hàng ở xa, nhưng kém hấp
dẫn với những khách hàng ở gần.
7.5.5.3. Định giá cho từng khu vực
Phương pháp này nằm ở giữa hai phương pháp trên.
Về nguyên tắc doanh nghiệp chia khách hàng theo từng khu vực cụ thể. Giá bán
của doanh nghiệp có sự khác nhau giữa các khu vực nhưng thống nhất trong một khu vực.
Phương pháp này khắc phục những hạn chế của hai phương pháp trên song không
tuyệt đối, và vẫn tồn tại sự bất hợp lý về giá cả ở những vùng giáp ranh giữa hai khu vực.
7.5.6. Chiết khấu giá và bớt giá
Chiết khấu giá hay bớt giá là hình thức giảm giá bán cơ bản của doanh nghiệp trong
những tình huống cụ thể nhằm để khích lệ khách hàng trong việc mua và thanh toán với
doanh nghiệp. Có thể xảy ra những tình huống sau:
7.5.6.1. Chiết khấu giá vì mua số lượng lớn
Đây là chiến lược giảm giá cho người mua khối lượng lớn trong 1 lần mua hoặc
trong một thời gian nhất định. Mức độ giảm giá có thể thay đổi theo mức độ tăng của
lượng hàng mua, nhưng về nguyên tắc mức độ giảm giá phải thấp hơn mức tăng của khối
lượng hàng mua trong đợt và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp.
7.5.6.2. Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại)
Đây là loại chiết khấu giá mà các nhà sản xuất áp dụng cho các thành viên trung
gian trong kênh phân phối nhằm khích lệ họ tiêu thu nhiều hơn sản phẩm hoặc đối với
những sản phẩm mới của doanh nghiệp.
7.5.6.3. Chiết khấu trái vụ
Là việc giảm giá cho những khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ trái vụ. Loại
chiết khấu này cho phép người sản xuất duy trì mức sản xuất ổn định trong cả năm. Tuy
nhiên điều này không hoàn toàn đúng với những sản phẩm nông nghiệp trái vụ.
7.5.6.4. Chiết khấu giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán
nhanh
Là hình thức giảm giá cho những khách hàng thanh toán ngay bằng tiền mặt hoặc
thanh toán nhanh. Mục đích của chiến lược này là giảm bớt chi phí thu nợ tiền vay và khó
đòi của người mua.
7.5.6.5. Bớt giá
Là dạng giảm giá bán so với biểu giá quy định được áp dụng cho các trường hợp như:
- Đổi hàng cũ mua hàng mới.
- Giảm giá đối với hàng chậm luân chuyển.
- Giảm giá, tăng hoa hồng cho các đại lý tham gia tiêu thụ…

79
 7.5.7. Định giá khuyến mại
Định giá khuyến mại là hình thức giảm giá tạm thời trong giai đoạn nhất định,
nhằm khích lệ khách hàng mua nhiều, mua nhanh hơn. Đây là công cụ sử dụng trong chiến
lược hỗ trợ xúc tiến bán hàng.
Có thể có một số hình thức cụ thể sau:
- Định giá thấp để lôi kéo khách hàng.
- Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt (như khai trương, những sự kiện đặc
biệt có liên quan đến doanh nghiệp…).
- Định giá trả góp: Tài trợ của người bán cho khách hàng với lãi suất thấp.
- Bán hàng theo phiếu mua hàng…
7.5.8. Định giá phân biệt
Các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với những điều
kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm, của những yếu tố khác chứ không phải là chi
phí. Hay nói khác đi sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp được chào bán với các mức giá
khác nhau với các nhóm khách hàng khác nhau. Một số hình thức của giá phân biệt như
sau:
- Định giá theo nhóm khách hàng (người lớn – trẻ em; người Việt Nam với người
nước ngoài…).
- Định giá phân biệt theo địa điểm (đi xem phim, ca nhạc giá chỗ ngồi khác
nhau…).
- Định giá phân biệt theo hình ảnh.
- Định giá lúc cao điểm, lúc thấp điểm (giá gọi điện thoại, giá các hoạt động dịch
vụ…).
7.6. CHỦ ĐỘNG VÀ PHẢN ỨNG ĐỐI VỚI SỰ THAY ĐỔI GIÁ
7.6.1. Chủ động và phản ứng với sự thay đổi giá
Trong một số tình huống các doanh nghiệp phải chủ động thay đổi chiến lược giá
để phù hợp với sự biến đổi của môi trường kinh doanh. Chủ động thay đổi giá có thể diễn
ra theo chiều tăng giá hoặc giảm giá do tác động của những nguyên nhân khác nhau từ
môi trường kinh doanh hoặc do mục đích của doanh nghiệp. Trong các tình huống đó đều
gây ra những phản ứng bất lợi hoặc có lợi từ phía người mua và đối thủ cạnh tranh. Điều
đó được thể hiện qua sơ đồ 7.8.

80
  Dư thừa năng lực sản xuất  Do lạm phát
 Thị phần giảm sút  Cầu tăng quá mức cung
 Khống chế thị trường  Mục tiêu tài chính

Chủ động Chủ động

giảm giá tăng giá

Phản ứng của người mua Phản ứng của đối thủ
cạnh tranh

Sơ đồ 7.8. Nguyên nhân và phản ứng đối với chiến lược thay đổi giá
Phản ứng của người mua đối với sự thay đổi giá:
- Khi giảm giá: Về nguyên tắc giá giảm thì cầu tăng, tuy nhiên người mua có thể có
những phản ứng bất lợi đòi hỏi các doanh nghiệp phải chủ động hạn chế những phản ứng
bất lợi như: người mua có thể nghĩ doanh nghiệp gặp khó khăn, sản phẩm chất lượng kém,
ế hàng, có sản phẩm tốt hơn sắp thay thế, thậm chí hy vọng giá còn hạ nữa.
Khi tăng giá: Về nguyên tắc tăng giá doanh nghiệp sẽ gặp phải những bất lợi từ
người mua, giá tăng thì cầu hạ. Tuy nhiên cũng có thể có những phản ứng có lợi từ phía
người mua, nhất là yếu tố tâm lý, doanh nghiệp cần chủ động khai thác nhằm đạt mục tiêu
của mình như: người mua nghĩ rằng đây là hàng tốt, hay sắp hết phải mua nhanh, giá còn
có thể tăng nữa…
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh:
- Bất kỳ một sự thay đổi giá nào của doanh nghiệp đều tạo ra những phản ứng từ
phía các đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu phản ứng đối thủ cạnh tranh là vấn đề phức tạp, tốt
nhất hãy đặt tình huống đối thủ cạnh tranh thay đổi giá và phản ứng của chúng ta như thế
nào?
- Những câu hỏi đặt ra cần trả lời:
 Tại sao họ lại thay đổi giá?
 Sự thay đổi giá đó là tạm thời hay vĩnh viễn?
 Điều gì sẽ xảy ra nếu ta không đối phó?
 Có những cách đối phó nào có thể áp dụng?
...
Câu hỏi thảo luận
1. Tại sao nói giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra kết quả và hiệu quả hoạt động sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp?
2. Bằng kiến thức đã học hãy phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá cả một loại
sản phẩm nào đó trong doanh nghiệp.
3. Một số bài tập ứng dụng trong việc định giá và lựa chọn giá.
4. Các phương pháp định giá trong doanh nghiệp.
5. Chủ động thay đổi giá và phản ứng của người mua hay đối thủ cạnh tranh với sự
thay đổi giá của doanh nghiệp?

81
Chương 8
MARKETTING VỀ PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ

8.1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG

Trong chiến lược marketing hỗn hợp thì phân phối là một bộ phận quan trọng nhằm
giải quyết vấn đề hàng hoá được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Các quyết định
phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến các lĩnh vực khác nhau trong marketing. Ngày nay
những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các kênh
phân phối. Những vấn đề quan trọng cần phải nắm được là: bản chất của kênh phân phối,
vai trò, chức năng của kênh phân phối, các kênh phân phối... nhằm tổ chức và vận hành
kênh phân phối để cho dòng vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng
thuận lợi nhất, thoả mãn được nhu cầu của khách hàng.
8.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở sản xuất kinh doanh độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình tạo ra dòng vận chuyển hàng hoá, dịch
vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Có thể nói đây là một nhóm các tổ chức và cá
nhân thực hiện các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu của người mua và tiêu dùng hàng
hoá của người sản xuất. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các
thành viên của kênh, các thành viên nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là những
trung gian thương mại, các thành viên này tham gia nhiều kênh phân phối và thực hiện các
chức năng khác nhau:
- Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hoá, dịch vụ cho các trung gian
khác, như các nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
- Nhà bán lẻ: Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng.
- Đại lý và môi giới là những trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nhà sản
xuất cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho các trung gian khác. Trung gian này có thể đại diện
cho nhà sản xuất nhưng không sở hữu sản phẩm mà họ có nhiệm vụ đưa người mua và
người bán đến với nhau.
- Nhà phân phối: Là chỉ chung những người trung gian thực hiện chức năng phân
phối trên thị trường.
8.1.2. Vai trò, chức năng của kênh phân phối
8.1.2.1. Vai trò của các trung gian trong kênh phân phối
Bất kỳ nhà sản xuất nào cũng thiết lập mạng lưới phân phối hàng hoá đến người
tiêu dùng một cách trực tiếp và gián tiếp, thông qua hệ thống trung gian để thoả mãn thị
trường mục tiêu nhằm đem lại lợi ích hơn, hiệu quả hơn so với khi họ tự làm. Vai trò chính
của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu
quả. Việc tiêu thụ sản phẩm qua các bộ phận trung gian biểu hiện quá trình chuyên môn
hoá và phân công lao động xã hội rõ nét, tạo được nhiều lợi thế cho nhà sản xuất:

- Các bộ phận trung gian chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến tay
người tiêu dùng.
- Nhà sản xuất có điều kiện tập trung đầu tư vào công việc sản xuất của mình, đầu
tư chuyên môn hoá cao sẽ tạo điều kiện nâng cao năng suất lao động và nâng cao chất
lượng sản phẩm.

82
 - Thông qua trung gian sẽ làm giảm số lượng các mối quan hệ giao dịch, làm tăng
hiệu quả của phân phối trong xã hội.
a. Không có trung gian thì mỗi nhà sản xuất, mỗi khách hàng cần 3 lần tiếp xúc

M1 C1

M2 C2

M3 C3

3 x 3 = 9 mối quan hệ
b. Thông qua trung gian, mỗi nhà sản xuất, mỗi khách hàng chỉ cần 1 lần tiếp xúc

M1 C1

M2 NTG C2

M3 C3

6 x 1 = 6 mối quan hệ
Trong đó:
M: Nhà sản xuất
C: Khách hàng
D: Trung gian
Như vậy thông qua kênh phân phối có bộ phận trung gian các nhà sản xuất giảm
được đầu tư tiền bạc và nhân lực mà sản phẩm của mình vẫn đến được tay người tiêu dùng.
Mặt khác người tiêu dùng được tiếp xúc nhiều chủng loại sản phẩm hàng hoá thông qua
trung gian, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng phong phú hơn.
8.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối
Nhờ có kênh phân phối mà nhà sản xuất khắc phục được những khó khăn về
khoảng cách, thời gian và địa điểm trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Các trung gian
thương mại khác nhau thực hiện các chức năng khác nhau với các mức độ khác nhau. Các
thành viên của kênh phân phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
+ Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập thông tin cần thiết để thiết lập chiến lược
phân phối, tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi hàng hoá và dịch vụ.
+ Chiêu thị: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá nhằm khuyếch
trương sản phẩm cần tiêu thụ.
+ Tiếp xúc: Thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những
người mua tiềm năng.
+ Đàm phán: Thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh; thoả thuận
với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác nhằm thực hiện quá trình chuyển
giao quyền sở hữu và quyền sử dụng hàng hoá.

83
 + Phân phối vật phẩm: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
+ Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng những yêu cầu của người mua
như đóng gói, bảo hành…
+ Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ và bù đắp các chi phí
hoạt động của kênh phân phối.
+ Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động
của kênh phân phối.
Các chức năng này nhằm thực hiện những giao dịch và hoàn thiện những giao dịch
trong quá trình phân phối.
8.1.3. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Những bộ phận trong kênh phân phối nối với nhau bằng nhiều dòng lưu chuyển, có
thể nêu ra một số dòng lưu chuyển chủ yếu sau:
- Lưu chuyển vật chất: Là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là sản phẩm
thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm phù hợp với tiêu dùng của khách hàng hoặc lưu
chuyển sản phẩm tiêu dùng trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Lưu chuyển thanh toán: Là quá trình khách hàng thanh toán cho người phân phối,
những người phân phối thanh toán cho nhà sản xuất, nhà sản xuất thanh toán cho những
người cung ứng.
- Lưu chuyển thông tin: Là việc trao đổi thông tin giữa người bán và người mua
thông qua các bộ phận trong kênh phân phối làm cho khoảng cách khác biệt giữa sản xuất
và tiêu dùng ngày một ngắn lại nhờ quá trình điều tiết thông qua các thông tin hai chiều.
- Lưu chuyển cổ động: Những công việc xúc tiến bán hàng như quảng cáo, khuyến
mại, tuyên truyền bán hàng cá nhân được chuyển từ bộ phận này sang bộ phận khác trong
kênh phân phối với mục tiêu hướng tới nhu cầu người tiêu dùng và thoả mãn tối đa mong
đợi của họ.
8.2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI
8.2.1. Cấu trúc kênh phân phối
Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết
khác nhau hình thành nên những cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối được
xác định qua chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh.
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bởi số cấp trung gian trong kênh.
Trong hệ thống phân phối hàng tiêu dùng thường có bốn kênh với các cấp độ trung gian
khác nhau.
Bề rộng của kênh đó là sự bao phủ thị trường của các kênh phân phối, nó được biểu
hiện số lượng trung gian ở mỗi cấp độ trong kênh phân phối. Số lượng trung gian nhiều
hay ít phụ thuộc vào việc chọn lựa phương thức phân phối. Thường có ba phương thức
phân phối cơ bản:
- Phương thức phân phối rộng rãi: Thường có số lượng trung gian nhiều, trong
trường hợp này doanh nghiệp muốn đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt,
thực hiện chiến lược bao phủ thị trường.
- Phương thức phân phối độc quyền là phương thức phân phối ngược với phân phối
rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường chỉ chọn một trung gian duy nhất. Phương thức
phân phối này thường áp dụng cho loại hàng độc quyền, phương thức này người sản xuất
mong muốn người bán tích cực hơn, đồng thời kiểm soát dễ dàng thay đổi với người trung
gian.

84
 - Phương thức phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối trung gian và phân phối độc
quyền có nghĩa là nhà sản xuất chỉ chọn một số trung gian tiêu biểu trong mỗi cấp độ kênh
phân phối ở từng khu vực thị trường, tạo ra các kênh phân phối có chất lượng và hiệu quả.
8.2.2. Các loại kênh phân phối
Hệ thống tổ chức kênh phân phối có các dạng chính sau:
8.2.2.1. Kênh phân phối truyền thống
a. Kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng
Kênh phân phối truyền thống bao gồm nhiều thành viên tham gia, các thành viên
thực hiện các kiểu liên kết khác nhau tạo ra những cấp độ kênh khác nhau. Các thành viên
này hoạt động độc lập với nhau với mục đích tối đa hoá lợi nhuận của mình, cho dù là hoạt
động này có thể giảm lợi nhuận của các bộ phận khác trong hệ thống kênh. Không một
thành viên nào có thể kiểm soát hành vi của các thành viên bộ phận khác cũng như không
có ràng buộc nào về vai trò, trách nhiệm trong việc xử lý các tranh chấp trong quá trình
phân phối. Mô hình kênh phân phối truyền thống được minh hoạ như sau:

Kênh 0 cấp Nhà sản xuất Người tiêu dùng

Kênh 1 cấp Nhà sản xuất Bán lẻ Người tiêu dùng

Kênh 2 cấp Nhà sản xuất Bán buôn Bán lẻ Người tiêu dùng

Kênh 3 cấp Nhà sản xuất Nhà phân Bán buôn Bán lẻ Người tiêu dùng
phối

- Kênh không cấp còn gọi là kênh trực tiếp: Kênh này nhà sản xuất bán hàng trực
tiếp cho người tiêu dùng, không qua trung gian.
- Kênh 1 cấp: Có 1 trung gian là các nhà bán lẻ.
- Kênh 2 cấp: Có 2 cấp trung gian là nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
- Kênh 3 cấp: Có 3 cấp trung gian là đại lý đến nhà phân phối và nhà bán lẻ.
Kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở
độc lập về chủ quyền và quản lý. Đó là mạng lưới kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất và hệ
thống trung gian với nhau. Các thành viên trong kênh hoạt động với mục tiêu riêng là chủ
yếu vì vậy, những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặc điểm là hoạt động kém
và có nhiều xung đột trong kênh. Có thể thấy xung đột giữa các trung gian trong cùng cấp
độ của kênh phân phối. Như xung đột giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với
nhau do định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài khu vực đã phân chia. Hoặc sự xung đột
xảy ra giữa các thành viên ở các cấp độ phân phối trong kênh như xung đột giữa người sản
xuất với người bán buôn về việc định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo.

85
 b. Kênh phân phối hàng hoá và dịch vụ công nghiệp

Nhà sản xuất Người sử dụng công nghiệp

Nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Người sử dụng công nghiệp

Nhà sản xuất Đại lý Người sử dụng công nghiệp

Nhà sản xuất Đại lý Nhà phân phối Người sử dụng công nghiệp
công nghiệp

Có thể khái quát kênh phân phối hàng hoá dịch vụ công nghiệp theo sơ đồ trên. Tuy
nhiên cần lưu ý: kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn so với kênh hàng tiêu
dùng bởi vì xu hướng người sử dụng hàng công nghiệp quan hệ trực tiếp và mua với số
lượng lớn, tập trung theo vùng...
8.2.2.2. Hệ thống marketing theo chiều dọc (VMS)
Trong xu hướng phát triển hệ thống kênh truyền thông được thay thế bởi hệ thống
kênh VMS. Đây là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên
nghiệp.
- Hệ thống sở hữu là hình thức kênh phân phối dọc, trong đó nhà sản xuất làm chủ
sở hữu toàn bộ cả sản xuất và phân phối, nhà sản xuất giải quyết toàn bộ quá trình hợp tác
và các xung đột phát sinh trong quá trình phân phối.
- Hệ thống VMS quản lý thì sự lãnh đạo thuộc một hay vài thành viên có sức mạnh
nhất trong kênh.
- Hệ thống VMS hợp đồng bao gồm nhiều công ty độc lập, nhưng hợp tác với nhau
thông qua những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau nhằm đạt hiệu quả cao
hơn so với khi hoạt động riêng lẻ của họ. Hệ thống hợp đồng có ba cách thức:
 Liên kết tự nguyện của những người bán lẻ dưới sự bảo trợ của nhà bán buôn.
Những người bán buôn tổ chức hợp nhất những người bán lẻ trên cơ sở tự nguyện để cùng
nhau tồn tại và cạnh tranh với các mạng lưới phân phối khác. Họ cùng nhau tiêu chuẩn
hoá hoạt động thương mại, thống nhất quy mô hàng hoá, giá cả hàng hoá để đạt được quy
mô bán hàng nhất định, cạnh tranh với các doanh nghiệp bán lẻ lớn hơn.
 Hợp tác xã của những người bán lẻ: Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của
họ lại thông qua hợp tác xã bán lẻ. Như vậy hợp tác xã bán lẻ trở thành nhà bán buôn để
tận dụng chính sách ưu đãi của nhà sản xuất. Hợp tác xã bán lẻ lập kế hoạch phối hợp các
hoạt động định giá và quảng cáo. Lợi nhuận được chia cho các thành viên theo số lượng
mua hàng của họ.
 Hệ thống nhượng quyền: Đây là hình thức kênh phân phối mang tính độc quyền.
Đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ (người trao quyền) với một công ty hoặc cá nhân
(người nhận quyền) cho phép người nhận quyền tiến hành hoạt động kinh doanh dưới hình
thức nhượng quyền, phổ biến nhất là hệ thống nhượng quyền từ nhà sản xuất cho các nhà
bán lẻ; thứ hai là hệ thống nhượng quyền từ nhà sản xuất cho các nhà bán buôn; thứ ba là
hệ thống nhượng quyền từ công ty dịch vụ cho các nhà bán lẻ. Các hệ thống này được tổ
chức thống nhất nhằm cung cấp dịch vụ đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.

86
 8.3. LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
Để thiết kế hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp phải phân tích nhu cầu khách
hàng, thiết lập mục tiêu kênh, nhận dạng kênh, phân tích đối thủ cạnh tranh và môi trường
kinh doanh đồng thời phải xem xét mức độ bao phủ thị trường cũng như hiệu quả của
kênh… tức là phải xem xét đến yêu cầu và căn cứ chọn lựa kênh phân phối.
8.1.1. Những yêu cầu lựa chọn kênh phân phối
Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Tuỳ đặc điểm của hàng hoá mà xác định độ
bao phủ thị trường, sự bao phủ thị trường của kênh phân phối tạo điều kiện thuận lợi cho
người mua vì họ tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại để tìm kiếm hàng hoá. Tranh thủ
khách hàng và tăng lượng bán hàng hoá nhiều hơn.
Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Mức độ điều khiển kênh phụ thuộc vào việc
chọn kênh trực tiếp hay gián tiếp. Kênh trực tiếp nhà sản xuất điều khiển chủ động và chặt
chẽ còn chọn kênh gián tiếp thì nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêu
thụ sản phẩm của mình trên thị trường.
Yêu cầu xem xét đến tổng chi phí phân phối của cả kênh. Mục tiêu của doanh
nghiệp là tối ưu hoá hoạt động của cả hệ thống với tổng chi phí phân phối thấp nhất.
Yêu cầu phải xem xét đến mức độ linh hoạt của kênh vì sản xuất phải luôn thích
ứng với thay đổi của thị trường. Những sản phẩm có tương lai dài thì chọn kênh hợp đồng
cam kết lâu dài, ngược lại những sản phẩm không có tương lai chắc chắn thì chọn kênh
không cam kết lâu dài.
8.3.2. Những căn cứ chọn kênh phân phối
+ Mục tiêu của kênh
Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ vươn tới thị trường nào, với mục
tiêu phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những mục
tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý trong
kênh.
+ Đặc điểm của sản phẩm
Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm. Những sản phẩm mau
hư hỏng nhất là sản phẩm tươi sống của ngành nông nghiệp cần xây dựng kênh trực tiếp;
những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn đảm bảo đến mức thấp
nhất về cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Những
sản phẩm không tiêu chuẩn hoá như việc xây dựng mô hình thì phải xây dựng kênh trực
tiếp. Những sản phẩm có giá trị cao thì doanh nghiệp sử dụng lượng bán hàng của mình
chứ ít dùng lực lượng trung gian.
+ Đặc điểm của khách hàng
Khi thiết kế kênh phân phối phải xem xét đến đặc điểm của khách hàng đó là quy
mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng. Khách hàng ở rải rác, mật độ thưa thì chọn
kênh dài. Khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh
phân phối dài, như khách mua muối, gạo là những khách mua thường xuyên với lượng
không nhiều nên chọn kênh phân phối dài và rộng khắp.
+ Đặc điểm của các trung gian phân phối
Việc thiết kế kênh phải phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các
trung gian phân phối trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ. Các trung gian có khả năng
khác nhau trong việc tiếp xúc với khách hàng trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai

87
thác khách hàng… Vì vậy doanh nghiệp phải phân tích để lựa chọn loại trung gian thích
hợp cho kênh phân phối của mình.
+ Phân tích kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và những hạn chế chủ yếu của kênh phân
phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh
cao hơn.
+ Đặc điểm của chính doanh nghiệp
Xem xét quy mô của doanh nghiệp, nguồn lực của doanh nghiệp làm căn cứ thiết
kế kênh phân phối. Quy mô doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng lựa
chọn những trung gian phân phối. Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có
thể thực hiện chức năng phân phối nào và chức năng nào phải nhường cho trung gian.
+ Đặc điểm của môi trường kinh doanh
Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sản xuất các kênh ngắn và bỏ bớt
các dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán sản phẩm. Những quy định và ràng buộc của
pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh. Luật pháp ngăn chặn việc tổ chức kênh có xu
hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền.
8.3.3. Lựa chọn các kênh phân phối
Sau khi doanh nghiệp đã xác định được thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm,
công việc kế tiếp là lựa chọn kênh phân phối thích hợp. Mỗi phương án của kênh được mô
tả bằng ba yếu tố: Các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm
của mỗi thành viên trong kênh phân phối.
+ Các loại trung gian
Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian sẵn có trên thị trường để tạo thành
kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của mình doanh nghiệp có
thể xem xét đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý của những người sản xuất
khác, những kênh phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ, những nhà bán buôn, những người
bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay Internet… Đôi khi doanh nghiệp lại chọn
kênh phát triển khác thường như bán hàng lưu động, bán hàng theo mạng… Những sản
phẩm tiêu dùng hàng ngày như gạo, mắm, muối dùng hình thức bán hàng lưu động phục vụ
đến nhà cũng tiêu thụ lượng khá lớn sản phẩm.
+ Số lượng trung gian
Số lượng trung gian tuỳ thuộc vào hình thức phân phối, có ba hình thức phân phối
cơ bản:
- Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất hạn chế số lượng trung gian bán hàng để kiểm
soát chặt chẽ quá trình bán và các dịch vụ do người bán thực hiện, với một số ít người bán
được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của nhà sản xuất trong mỗi khu vực thị trường
nhất định. Người bán không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Xu hướng độc quyền
này đã đề cao hình ảnh của nhà sản xuất, hình thức phân phối độc quyền thường được áp
dụng trong các loại sản phẩm đòi hỏi kỹ thuật cao và giá trị như ô tô, máy kéo, máy nông
nghiệp…
- Phân phối chọn lọc: Chọn một số trung gian ưu điểm của hình thức này là doanh
nghiệp không phải phân tán nguồn lực cho quá nhiều cửa hàng và xây dựng tốt mối quan
hệ với các trung gian đã được tuyển chọn, doanh nghiệp bao quát thị trường và kiểm soát
thị trường tốt hơn.

88
 - Phân phối rộng rãi: Càng nhiều cửa hàng càng tốt vì người tiêu dùng cần mua
hàng được thuận tiện nhất. Hình thức phân phối này thường áp dụng với những sản phẩm
tiêu dùng hàng ngày như gạo, muối, các loại thức ăn, hoa quả…
+ Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối:
Trong kênh phân phối, nhà sản xuất phải định rõ điều kiện và trách nhiệm của các
thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc chính sách giá cả, điều kiện
bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm và dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong
kênh phải thực hiện. Nhà sản xuất và các trung gian phải thống nhất với nhau về bảng giá,
bảng chiết khấu giá, đôi bên phải thực hiện đúng theo cam kết ban đầu.
Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua hàng, các
khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng rớt giá…).
Các trung gian cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán
hàng. Ngoài ra nhà sản xuất cùng các trung gian bàn bạc và hợp tác với nhau về các dịch
vụ hỗ trợ như quảng cáo, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên…
8.4. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HÀNG HOÁ
Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối, doanh nghiệp phải tiến hành việc quản
trị hoạt động của kênh phân phối một cách có hiệu quả nhất.
8.4.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh
Nhà sản xuất phải thu hút những trung gian hội tụ đủ các tiêu chuẩn vào kênh phân
phối của mình. Việc tuyển chọn này phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp, và phải xem xét
phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển,
khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh… của họ. Lựa chọn kỹ theo
tiêu chuẩn là điều kiện làm ăn lâu dài và bảo toàn đồng vốn cho doanh nghiệp.
8.4.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh
Nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh
để có chính sách bán hàng thích ứng với mong muốn và nhu cầu của họ.
Trên thực tế, nhà sản xuất không xử lý các quan hệ với các trung gian giống như
nhau. Thường có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa trên cơ sở hợp tác, thiết lập
mối quan hệ lâu dài và lập kế hoạch phân phối, các kiểu quan hệ đó đều tập trung vào việc
tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh. Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá
và điều khiển kênh, từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ, không được tính
trước đến thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có quy hoạch và quản lý chặt chẽ.
Doanh nghiệp biết sản xuất các công cụ marketing hỗn hợp trong quản lý hoạt động kênh
phân phối như nhà sản xuất quyết định về giá bán, về chính sách đầu tư giúp đỡ trung gian
trong việc trưng bày hàng, huấn luyện nhân viên bán hàng, trích thưởng theo thương vụ…
tạo nên sự hợp tác của các thành viên trong kênh và thúc đẩy các thành viên hoạt động theo
chiến lược phân phối của doanh nghiệp.
8.4.3. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối
Nhà sản xuất định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh theo tiêu
chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý
hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn
luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ cho khách hàng.
Việc định giá này giúp cho doanh nghiệp thấy được hoạt động của toàn kênh để bổ
sung các biện pháp kịp thời trong khâu phân phối, có tác dụng khuyến khích hoạt động của

89
các trung gian làm việc tốt. Còn những trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý,
đôn đốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ.
8.5. PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ VẬT CHẤT
8.5.1. Bản chất của phân phối hàng hoá vật chất
+ Phân phối hàng hoá vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc
vận tải và lưu kho hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu của
người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu và thu lợi nhuận cao nhất.
+ Phân phối hàng hoá vật chất cung cấp lợi ích về thời gian, địa điểm và làm việc
chuyển quyền sở hữu có thể thực hiện được.
+ Chi phí phân phối hàng hoá và vật chất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí
phân phối và doanh số của doanh nghiệp. Kết quả thử nghiệm cho thấy chi phí phân phối
hàng hoá vật chất chiếm khoảng 40% tổng chi phí lưu thông. Các chi phí đó bao gồm các
chi phí vận chuyển, lưu kho, bảo quản, bốc xếp, giao nhận, đóng gói...
+ Làm tốt cống tác phân phối hàng hoá vận chất, giảm chi phí, hạ giá thành, giá bán
qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp khi tham gia thị trường.
8.5.2. Mục tiêu của phân phối hàng hoá vật chất
+ Cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng và chất lượng, đúng nơi, đúng lúc với
chi phí tối thiểu.
+ Tuy nhiên đồng thời giải quyết các mục tiêu trên không phải là dễ dàng. Vì các
mục tiêu trên thường không đồng nhất. Do giữa mức độ dịch vụ và chi phí phân phối có
quan hệ tỷ lệ nghịch nên cần lựa chọn để xác định mục tiêu tối ưu.
8.5.3. Các quyết định phân phối vật chất
Tập trung ở bốn quyết định chính:
+ Quyết định về xử lý đơn hàng:
Việc phân phối hàng hoá vật chất bắt đầu nơi đặt hàng của khách hàng.. Bộ phận
xử lý phải thực hiện các công việc xử lý càng nhanh càng tốt, các hoá đơn cần lập, tập hợp
chính xác, đầy đủ, kịp thời, tạo điều kiện thủ tục giao nhận hàng cho khách hàng thuận lợi.
Trong chi phí khâu này chiếm khoảng 20% tổng chi phí phân phối hàng hoá vật chất.
+ Quyết định về kho bãi dự trù hàng:
- Việc dự trữ trong khâu lưu thông là cần thiết bởi vì sản xuất và tiêu thụ nhiều khi
không đồng thời (trừ sản phẩm dịch vụ). Nó giúp giải quyết mâu thuẫn giữa thời gian, địa
điểm sản xuất với thời gian về đặc điểm tiêu dùng.
- Doanh nghiệp phải quyết định số lượng địa điểm kho hàng, tổng diện tích kho
hàng, thuận lợi cho khách hàng giao dịch và giảm chi phí kho bãi.
- Trong điều kiện cụ thể doanh nghiệp phải quyết định thuê kho hay tự tổ chức xây
dựng kho bãi riêng cho doanh nghiệp.
- Tuỳ loại sản phẩm mà quyết định tính chất đặc biệt của kho bãi, trang bị phục vụ
kho bãi.
- Chi phí này chiếm 20% tổng chi phí phân phối hàng hoá vận chuyển.
+ Quyết định về khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho:
- Dự trữ hàng là một tất yếu đảm bảo cho kênh chủ động trong quá trình phân phối
cũng như phòng ngừa rủi ro.
- Có dự trù thường xuyên, dự trù phòng ngừa rủi ro.
- Dự trù lớn ổn định, đáp ứng đảm bảo yêu cầu dịch vụ cho khách hàng, tuy nhiên ứ
đọng vốn, tăng chi phí lưu kho, cần phải giải quyết mối quan hệ này.

90
 - Chi phí này chiếm khoảng 19% tổng chi phí phân phối hàng hoá vận chuyển
+ Quyết định về vận tải:
- Các loại phương tiện vận tải chính: đường sắt, đường bộ, đường không, đường
thuỷ, đường ống. Mỗi loại đều có đặc điểm và ưu nhược khác nhau. Doanh nghiệp cần dựa
vào sản phẩm, điều kiện, yêu cầu mục tiêu cũng như khả năng tài chính để quyết định lựa
chọn.
- Trong quá trình vận chuyển cần lưu ý đến sáu tiêu chí: tốc độ, tần suất giao hàng,
độ tin cậy, khả năng vận chuyển các loại hàng hoá khác nhau, khả năng tiếp cận địa điểm,
chi phí để quyết định lựa chọn.
- Chi phí vận chuyển khoảng 40% tổng chi phí phân phối hàng hoá vận chuyển.
8.6. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
8.6.1. Hệ thống bán lẻ
+ Khái niệm bán lẻ
Bán lẻ bao gồm những hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực
tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân chứ không phải
kinh doanh. Mọi tổ chức đều có thể tham gia công việc bán lẻ, nhưng phần lớn công việc
bán lẻ là do những nhà bán lẻ chuyên nghiệp thực hiện. Việc bán lẻ có thể thực hiện qua
nhân viên bán hàng trực tiếp, qua bưu điện, điện thoại hay các máy bán lẻ tự động…
+ Các hình thức bán lẻ
Có nhiều hình thức bán lẻ khác nhau, ở đây xin nêu một số hình thức chủ yếu:
Thứ nhất: Cửa hàng bán lẻ
- Cửa hàng chuyên doanh: Bán một loại sản phẩm nhưng đa dạng về kiểu dáng và
mẫu mã như cửa hàng vật tư nông nghiệp, cửa hàng gạo, cửa hàng bán hoa, cửa hàng rau…
- Cửa hàng bách hoá tổng hợp: Bán nhiều loại sản phẩm và có chia ra thành các
gian hàng riêng cho từng loại sản phẩm.
- Siêu thị: Đây là cửa hàng tự phục vụ, có quy mô tương đối lớn, có chi phí bán
hàng thấp, được thiết kế phục vụ tất cả mọi nhu cầu của người tiêu dùng như thực phẩm,
đồ gia dụng, các sản phẩm phục vụ sinh hoạt và bảo trì nhà cửa…
Cửa hàng bán hạ giá: Người mua hàng với giá bán buôn và chấp nhận mức lãi thấp
để giữ giá bán lẻ thấp hơn giá bán lẻ bình quân trên thị trường. Mục đích của họ là bán
được số lượng lớn hàng hoá để có cơ hội tăng tổng mức lãi. Cửa hàng này có thể do nhà
sản xuất tạo ra để bán những sản phẩm dư thừa hoặc mặt hàng đã chấm dứt sản xuất hay
sản xuất sai quy cách.
Thứ hai: Bán lẻ không qua cửa hàng
- Bán lẻ trực tiếp: Hình thức bán hàng trực tiếp có từ lâu đời do những người bán
hàng rong thực hiện. Hiện nay hình thức này còn phổ biến đối với một số loại sản phẩm
hàng hoá nông nghiệp như rau quả, lương thực… Có thể là những người sản xuất trực tiếp
đem sản phẩm của mình bán tại các chợ, các vỉa hè đường phố, có thể là những người bán
lẻ đi mua trực tiếp của những người sản xuất đem bán ở các nơi có thể mà không phải bán
ở cửa hàng.
- Bán hàng theo mạng: Những người bán hàng được xây dựng thành mạng lưới có
tổ chức, các thành viên trong mạng lưới được hưởng những chính sách phân phối khác
nhau. Các thành viên trong mạng lưới vừa là người tiêu dùng vừa là người làm trung gian
trong kênh phân phối.
- Bán hàng thông qua hệ thống điện thoại, Internet.

91
 - Bán hàng tự động: Máy bán hàng tự động được lắp đặt tại nhà máy, công sở, các
ga tàu, bến xe, sân vận động… Hình thức bán hàng này áp dụng cho một số loại sản phẩm
như nước giải khát, vé các loại…
+ Các quyết định marketing của người bán lẻ
Người bán lẻ phải đưa ra những quyết định quan trọng về thị trường mục tiêu, danh
mục sản phẩm và việc mua hàng, giá cả, cổ đông và địa điểm bán hàng cũng như không
khí của cửa hàng. Sau đây là những quyết định chủ yếu:
Một là: Quyết định về thị trường mục tiêu
Người bán lẻ phân tích nhóm khách hàng, xem xét nhu cầu, khả năng mua sắm,
hành vi tiêu dùng của các đối tượng khách hàng để xác định rõ khách hàng mục tiêu của
mình, từ đó người bán lẻ xác định đúng danh mục sản phẩm, giá cả, địa điểm và các biện
pháp khuyến mại có tính khả thi và hiệu quả. Ta có thể thấy người bán lẻ “chim câu” là
một loạt nhà hàng đặc sản hoặc những khách sạn nổi tiếng sẽ đem lại hiệu quả cao hơn khi
chọn thị trường chung.
Hai là: Quyết định về những mặt hàng và dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp
Nhà bán lẻ quyết định về ba yếu tố quan trọng có liên quan đến sản phẩm là: tập
hợp hàng hoá, hỗn hợp các dịch vụ bán hàng và bầu không khí của cửa hàng.
Tập hợp hàng hoá là dựa trên nhu cầu của khách hàng mục tiêu, nhu cầu được thể
hiện bởi kỳ vọng của khách hàng về số lượng, chủng loại và chất lượng sản phẩm. Chọn
lựa danh mục sản phẩm phù hợp cộng với tạo ra những đặc điểm khác biệt của sản phẩm sẽ
tạo đà cho sự cạnh tranh thành công với những nhà bán lẻ khác. Các nhà bán lẻ còn phải
quyết định về hỗn hợp dịch vụ dành cho khách hàng như giao hàng tận nhà, bán chịu, bảo
hành, sửa chữa… Bầu không khí của cửa hàng là một yếu tố cạnh tranh của nhà lẻ. Mỗi
cửa hàng đều có một dáng vẻ riêng, cách bố trí mặt bằng riêng, cách trưng bày hàng hoá
riêng để hấp dẫn khách hàng. Thái độ giao tiếp của nhân viên cửa hàng cũng tạo ra bầu
không khí của cửa hàng thoải mái, điều đó sẽ thu hút khách hàng mục tiêu đến với cửa
hàng.
Ba là: Quyết định giá bán
Giá cả là yếu tố cạnh tranh của những người bán lẻ, giá cả gắn chất lượng hàng hoá
và các dịch vụ kèm theo. Giá cả bán lẻ được xác định trên cơ sở giá mua vào cộng với chi
phí của nhà bán lẻ. Tất cả những người bán lẻ đều thích tính phụ giá cao và bán được khối
lượng lớn, nhưng thường hai mục tiêu này khó đi liền với nhau. Tuỳ theo loại sản phẩm và
hình thức bán hàng mà có chính sách định giá phù hợp. Những hàng hoá chuyên doanh,
chất lượng cao như hàng hoá là tư liệu sản xuất thường tính phụ giá cao và hàng bán với
khối lượng không được nhiều. Những hàng hoá đại trà, phổ thông như lương thực, rau quả
thường tính phụ giá thấp để bán được với khối lượng cao.
Bốn là: Quyết định cổ đông
Các nhà bán lẻ có thể sử dụng các công cụ truyền thông như truyền hình, tạp chí, tờ
rơi… hoặc tuyển chọn nhân viên bán hàng, đào tạo họ thành những người bán hàng giỏi
để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng đối với việc chọn mua và sử dụng sản phẩm.
Xúc tiến bán hàng có thể làm dưới dạng phiếu thưởng hay quà tặng khi mua hàng.
Năm là: Quyết định địa điểm
Chọn địa điểm cửa hàng bán lẻ là yếu tố có tính chất quyết định đến khả năng thu
hút khách hàng của nhà bán lẻ. Người tiêu dùng thường chọn mua thực phẩm và những vật
dụng thường nhật ở những địa điểm nào gần nhất, thuận tiện nhất. Nhà bán lẻ có điều kiện
thì nên bố trí một số cửa hàng đủ bao quát được một khu vực địa lý của thị trường để tiết
kiệm chi phí cổ động và phân phối sản phẩm. Để quyết định lựa chọn địa điểm cửa hàng
nhà bán lẻ phải thống kê mật độ người qua lại, điều tra thói quen mua sắm của người tiêu

92
dùng, phân tích những đối thủ cạnh tranh… cùng với sự trưng bày hàng hoá hấp dẫn và
nghệ thuật bán hàng của nhân viên sẽ thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng, kích
thích khách hàng mua hàng của mình nhiều hơn.
8.6.2. Hệ thống bán buôn
+ Khái niệm bán buôn
Bán buôn bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ cho
những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh.
Các nhà bán buôn có nhiều đặc điểm khác với các nhà bán lẻ. Thứ nhất, họ ít quan
tâm đến việc cổ động bán hàng, địa điểm và bầu không khí của cửa hàng, vì họ quan hệ với
những nhà kinh doanh chứ không phải người tiêu dùng cuối cùng. Thứ hai, phạm vi hoạt
động của nhà bán buôn rộng hơn và khối lượng hàng hoá giao dịch cũng lớn hơn nhà bán
lẻ. Thứ ba, họ chịu những quy định về pháp luật và thuế khác với những nhà bán lẻ.
+ Các hình thức bán buôn
Nhà bán buôn được phân thành bốn nhóm: Người bán buôn thương mại, người môi
giới và đại lý, các chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản xuất và nhà bán lẻ, người
bán buôn chuyên doanh khác.
Thứ nhất: Người bán buôn thương mại
Người bán buôn thương mại là những doanh nghiệp độc lập mua quyền sở hữu
hàng hoá mà họ kinh doanh. Tuỳ theo phương pháp kinh doanh mà họ có tên gọi khác
nhau như: nhà đầu cơ, nhà phân phối hay cung ứng. Các nhà buôn có thể phân thành hai
loại:
- Người bán buôn phục vụ đầy đủ. Người bán buôn phục vụ đảm bảo đầy đủ những
dịch vụ như bảo quản hàng dự trữ, bán hàng cho trả góp, giao hàng tận nơi và hỗ trợ việc
quản lý. Có hai loại người bán buôn phục vụ đầy đủ: người bán buôn hàng tiêu dùng và
người bán buôn tư liệu sản xuất.
- Người bán buôn phục vụ hạn chế. Họ đảm bảo cho người cung ứng và khách hàng
của mình một số ít dịch vụ. Họ gồm có: người bán buôn tại cửa hàng, người bán buôn giao
mối, người bán buôn giao hàng trực tiếp, người bán ký gửi, người bán buôn qua bưu điện
và người bán buôn của hợp tác xã sản xuất.
Thứ hai: Những người môi giới và đại lý
Họ khác với người bán buôn thương mại là họ không sở hữu hàng hoá và chỉ thực
hiện một số ít chức năng chủ yếu nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán, thông
qua đó họ hưởng một tỷ lệ phần trăm tiền hoa hồng trong giá bán.
Người môi giới có chức năng đưa người mua đến với người bán và giúp họ thoả
thuận mua bán với nhau. Họ được hưởng hoa hồng từ hai phía, họ không cần vốn, không
dự trữ hàng, không chịu sự rủi ro trong kinh doanh. Đây là đội ngũ nắm khá nhiều thông
tin trong kinh doanh.
Đại lý là người đại diện cho người mua hay người bán một cách thường xuyên. Họ
thực hiện khá nhiều chức năng phân phối và có nhiều quyền lợi hơn người môi giới. Có
các hình thức sau:
- Đại lý của nhà sản xuất: Họ ký kết những thoả thuận với các nhà sản xuất về
chính sách giá cả, địa bàn hoạt động, thủ tục thanh toán khi họ tiêu thụ sản phẩm của các
nhà sản xuất.
- Đại lý tiêu thụ: Họ ký kết có quyền tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất. Đại lý
tiêu thụ hoạt động như phòng tiêu thụ của nhà sản xuất, họ có ảnh hưởng lớn đến giá cả,
thời hạn và điều kiện bán hàng. Ngành sản xuất rau sạch và sản xuất thức ăn gia súc thực
hiện nhiều loại hình này.

93
 - Đại lý thu mua: Đại diện cho người mua thực hiện một số chức năng tiếp nhận,
kiểm tra, nhập kho rồi chuyển đến cho người mua.
Người bán buôn uỷ thác: Là đại lý trực tiếp nắm nguồn hàng và thoả thuận về việc
tiêu thụ chúng. Nhưng họ không hoạt động trên cơ sở hợp đồng lâu dài, họ mang hàng của
những nông dân đến chợ trung tâm bán rồi trừ các khoản chi phí và tiền hoa hồng rồi giao
toàn bộ số tiền còn lại cho người nông dân sản xuất ra nông sản đó.
Thứ ba: Chi nhánh và văn phòng của người sản xuất và người bán lẻ
Đây là hình thức tự xúc tiến hoạt động mua bán chứ không thông qua những người
bán buôn độc lập. Có hai hình thức chủ yếu:
- Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng: Những nhà sản xuất thường tổ chức
những văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng riêng của mình để quản lý chặt chẽ hơn
việc dự trữ, bán hàng và khuyến mãi. Ví dụ công ty Giống cây trồng miền Nam có chi
nhánh ở Hà Nội, chi nhánh có nhiệm vụ giao dịch và dự trữ hàng hoá và cung cấp hàng
hoá trên thị trường miền Bắc.
- Văn phòng thu mua: Nhiều người bán lẻ có văn phòng thu mua riêng của mình tại
các thị trường chính. Những văn phòng thu mua này đóng vai trò tương tự như những
người môi giới và đại lý nhưng họ là một bộ phận của tổ chức người mua.
Thứ tư: Người bán buôn chuyên doanh khác
Ở một số lĩnh vực kinh tế nhất định còn có hình thức bán buôn chuyên doanh như
những cơ sở thu mua nông sản với khối lượng lớn cung cấp cho các cơ sở chế biến, những
đại lý đầu mối xăng dầu bán và giao hàng đến tận cây xăng…
+ Quyết định marketing của người bán buôn
Cũng như những nhà bán lẻ, các nhà bán buôn luôn phải hoàn thiện những quyết
định chiến lược của mình về thị trường mục tiêu, về chủng loại sản phẩm và dịch vụ, giá
cả, cổ đông và địa điểm… Như vậy sẽ đáp ứng tốt hơn những yêu cầu ngày càng cao của
khách hàng, cũng phát triển theo sự đổi mới của công nghệ, tác động cho hệ thống kênh
phân phối ngày càng đạt hiệu quả cao.

Câu hỏi thảo luận

1. Thế nào là kênh phân phối, vai trò và chức năng của kênh phân phối? Các dòng chảy
chủ yếu trong kênh phân phối?
2. Phân tích sự khác nhau cơ bản giữa kênh phân phối truyền thống và hệ thống kênh phân
phối theo chiều dọc.
3. Nêu các yêu cầu lựa chọn kênh phân phối, các căn cứ và nội dung.
4. Nội dung quản trị kênh phân phối.
5. Bán lẻ là gì? Các hình thức bán lẻ chủ yếu và những quyết định marketing của người
bán lẻ.
6. Bán buôn là gì, các hình thức bán buôn chủ yếu và những quyết định marketing của
người bán buôn.

94
Chương 9
MARKETING XÚC TIẾN HỖN HỢP
Mục đích:
+ Khái quát chung về xúc tiến hỗn hợp
+ Nội dung cơ bản của marketing trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo,
tuyên truyền, khuyến mại, bán hàng cá nhân).
+ Minh hoạ và vận dụng trong thực tiễn.
Nội dung:
9.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP
9.1.1. Khái niệm
+ Hiểu thế nào là xúc tiến hỗn hợp (có thể gọi là truyền thông, khuyến mãi hay là
yểm trợ - đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm).
+ Thực tế cho thấy:
- Nhiều công ty có sản phẩm nhưng gặp phải khó khăn trong tiêu thụ ngược lại
nhiều khách hàng có nhu cầu nhưng lại không biết thoả mãn nhu cầu ở đâu.
- Áp lực về tiêu thụ sản phẩm ngày càng lớn, nhất là trong điều kiện cạnh tranh,
cạnh tranh về chi phí ngày càng gặp nhiều khó khăn, xu hướng sử dụng các công cụ phi giá
để cạnh tranh, đẩy mạnh tiêu thụ và lợi nhuận mục tiêu.
- Nhiều doanh nghiệp đã tạo ra sản phẩm tốt, giá cả phải chăng... nhưng vẫn gặp
phải nhiều khó khăn trong khâu tiêu thụ, phải chăng còn có những vấn đề khác.
- Triết lý kinh doanh: "Trên thị trường người mua thường không mua hết hàng của
người bán, muốn bán hết, bán nhanh thì phải CHIÊU THỊ".
+ Những vấn đề trên đặt ra cho doanh nghiệp cần phải làm gì để cung cấp thông
tin, gây ấn tượng, đưa ra những lý lẽ, lợi ích để lôi kéo thuyết phục khách hàng mua nhiều,
mua nhanh và đạt lợi nhuận mục tiêu".
9.1.2. Những nội dung chung của xúc tiến hỗn hợp
Với tư cách là một trong những biến số cơ bản của hệ thống Marketing - Mix.
Thông qua biến số này doanh nghiệp nhằm truyền bá thông tin, đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp. Trong nội dung phần này chúng tôi khái quát những nội dung
chung, cơ bản của xúc tiến hỗn hợp.
9.1.2.1. Nhận diện khách hàng mục tiêu
+ Với bản chất truyền thông, thuyết phục khách hàng, điều quan trọng là doanh
nghiệp phải nhận diện được khách hàng mục tiêu. Câu hỏi quan trọng mà doanh nghiệp
phải trả lời là: khách hàng mục tiêu của họ là ai? mức độ quen thuộc cũng như sự ưa thích
của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào? Điều này sẽ quyết định đến
các thông tin và phương pháp truyền đạt và thuyết phục khách hàng phù hợp.
+ Để làm điều này các doanh nghiệp có thể khảo sát thị trường để xác định. Người
ta thường chia các tiêu chí theo các mức độ như sau:
- Mức độ quen thuộc: chưa hề nghe thấy; mới nghe thấy; biết một chút; biết khá
nhiều; biết rất rõ.
- Mức độ ưa thích: Rất không thích; không thích có mức độ; không có ý kiến gì; ưa
thích mức độ; rất ưa thích.

95
 9.1.2.2. Xác định mục tiêu
+ Mục tiêu chung của xúc tiến hỗn hợp đã được thể hiện trong phần khái niệm. Tuy
nhiên các nhà nghiên cứu marketing luôn gắn mục tiêu cụ thể của chiến lược xúc tiến hỗn
hợp với trạng thái nhận thức chung của khách hàng.
+ Sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm hay công ty sẽ quyết định phản ứng
hay hành vi của họ. Do vậy, khi xác định mục tiêu của chiến lược cần gắn liền với trạng
thái nhận thức của khách hàng.
+ Nghiên cứu trạng thái nhận thức của khách hàng có nhiều mô hình như: mô hình
AIDA, mô hình truyền thông, mô hình thứ bậc có hiệu quả... ở đây xin giới thiệu mô hình
thứ bậc có hiệu quả.
+ Mô hình này đề cập đến 6 trạng thái thứ bậc nhận thức của khách hàng:
- Biết (tương ứng với khách hàng chưa biết gì).
- Hiểu biết (đã biết nhưng chưa hiểu).
- Thích (đã hiểu, có thể đã mua nhưng không thích)
- Ưa thích (đã thích nhưng có sự lựa chọn khác).
- Tin tưởng (đã ưa thích nhưng còn nghi ngờ).
- Mua (đã tin nhưng chưa dứt khoát mua).
+ Thông qua phân tích mà doanh nghiệp sẽ quyết định làm gì để tác động vào nhận
thức của khách hàng, đồng thời đề ra mục tiêu của từng trạng thái thì hiệu quả của các
quyết định xúc tiến hỗn hợp cao hơn.
9.1.2.3. Lựa chọn và thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định mục tiêu của chiến lược doanh nghiệp cần lựa chọn và thiết kế
thông điệp sao cho phù hợp với đối tượng tiếp nhận. Việc thiết kế thông điệp cần giải
quyết ba vấn đề lớn.
+ Nội dung của thông điệp: Thực chất trả lời câu hỏi thông tin cũng như hoạt động
của doanh nghiệp tác động đến khách hàng là gì? Về cơ bản nội dung của thông điệp tập
trung vào các khía cạnh:
- Lợi ích kinh tế của người mua: đây là vấn đề quan trọng, đầu tiên mà nội dung
của thông điệp đề cập, có nhiều vấn đề có thể đề cập như chất lượng, tính tiện dụng, lợi ích
tiềm ẩn,... song cuối cùng phải nhấn mạnh tới hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích tiêu dùng, có
như vậy mới gây ấn tượng, tạo sự kích thích trong nhận thức của khách hàng.
- Đề cập đến các yếu tố quyền quyết định mua. Trong từng đơn vị khách hàng có
người quyết định, có người ảnh hưởng, do vậy nội dung của thông điệp cần tác động vào
đối tượng cụ thể, khơi dậy tính quyền lực trong cá thể những người mua, thúc đẩy họ ra
quyết định mua.
- Đề cập đến lĩnh vực tình cảm. Các trạng thái tình cảm đều có thể được khai thác
thể hiện trong nội dung của thông điệp. Tuy nhiên nên nhớ trạng thái tình cảm thường diễn
ra trong một giai đoạn nào đó và có thể thay đổi trạng thái tình cảm.
- Đề cập đến khía cạnh đạo đức, nhân bản, tạo tình cảm trong sáng, chuẩn mực và
lương thiện trong khách hàng.
Giải thích ví dụ: "Để con mắt còn long lanh
Để má như bình minh
Để còn trẻ mãi dù thời con gái đã qua
Hãy dùng sản phẩm của chúng tôi"
+ Cấu trúc của thông điệp: cấu trúc thông điệp cần gọn (tiết kiệm) lôgíc và hợp lý
nhằm tăng cường sự nhận thức và hấp dẫn đối với khách hàng. Về cơ bản cấu trúc thông
điệp phải giải quyết ba vấn đề.

96
 - Có nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho khách hàng tự nhận định
(thường thì đưa ra sẽ có hiệu quả hơn).
- Trình bày lập luận một mặt "nên" hay cả hai mặt "nên" và "không nên".
- Luận cứ có sức thuyết phục đặt ở đầu hay cuối thông điệp.
+ Hình thức thông điệp: thể hiện "NGÔN NGỮ" của nội dung được truyền đến
khách hàng như thế nào? Có thể sử dụng: lời nói, con số, chữ viết, hình ảnh hay sự kết hợp
của nhiều loại ngôn ngữ thể hiện.
Việc sử dụng ngôn ngữ nào tuỳ thuộc vào sản phẩm, mục đích sử dụng, không gian
và thời gian... Tuy nhiên quan điểm là ấn tượng, tạo sự chú ý và dễ nhớ, dễ hiểu...
9.1.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Doanh nghiệp cần quyết định sử dụng kênh truyền thông nào để truyền tải đến
khách hàng. Trên thực tế doanh nghiệp có thể sử dụng hai loại kênh sau:
+ Kênh truyền thông trực tiếp: là những kênh trong đó có sự giao tiếp trực tiếp giữa
doanh nghiệp và khách hàng, đồng thời có sự phản hồi trở lại giữa khách hàng và doanh
nghiệp (VD: nói chuyện trực tiếp, điện thoại, thư tín...).
+ Kênh truyền thông không trực tiếp: là những kênh trong đó các phương tiện
truyền tin không có sự tiếp xúc cá nhân, cũng như không có ngay cơ chế thu nhập thông tin
phản hồi. Loại kênh này rất đa dạng như phương tiện thông tin đại chúng (báo, tạp chí,
truyền hình...) bầu không khí cũng như các sự kiện.
Cho ví dụ minh hoạ.
9.1.2.5. Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp là quyết định marketing khó
khăn và nó chi phối đến sự thành công và hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Các
ngành kinh doanh khác nhau, doanh nghiệp khác nhau có mức ngân sách dành cho hoạt
động này cũng khác nhau. Tuy nhiên các doanh nghiệp có thể vận dụng 4 phương pháp
chính sau đây để xác định ngân sách cho xúc tiến hỗn hợp.
+ Phương pháp căn cứ theo khả năng
- Cơ sở của phương pháp này là dựa vào khả năng của công ty, đặc biệt khả năng
tài chính. Thực chất là có tiền thì chi, nhiều tiền thì chi nhiều, ít tiền chi ít thậm chí không
chi.
- Phương pháp này đơn giản nhưng không tính đến vai trò của chiến lược xúc tiến
hỗn hợp, thường không ổn định do vậy gây khó khăn trong những chiến lược dài hạn.
+ Phương pháp xác định tỷ lệ % trên doanh số bán:
- Cơ sở phương pháp là ấn định tỷ lệ % trên doanh số dự kiến để xác định.
- Phương pháp này có ưu điểm là đã gắn chi cho hoạt động truyền thông với kết
quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đồng thời có thể quản lý và phân bổ
trong quá trình sản xuất, ổn định cạnh tranh.
- Tuy nhiên phương pháp này có mâu thuẫn trong mối quan hệ nhân quả.
+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
- Cơ sở của phương pháp là dựa vào nghiên cứu, phân tích chi phí của đối thủ cạnh
tranh để xác định. Thường là có xu hướng ngang nhau tạo ra sự cân bằng giữa các đối thủ.
- Hạn chế của phương pháp là loại bỏ những lợi thế riêng có của doanh nghiệp, mặt
khác khó có thể biết được mức chi cụ thể của đối thủ cạnh tranh.
+ Phương pháp "Căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ" phải hoàn thành:
- Cơ sở của phương pháp là dựa vào mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể của doanh nghiệp
phải hoàn thành trong từng giai đoạn để quyết định.

97
 - Ưu điểm của phương pháp là ưu điểm hơn, tuy nhiên đòi hỏi phải có đội ngũ
Marketing chuyên nghiệp.
9.1.2.6. Đánh giá kết quả và hiệu quả của chiến lược
+ Tuỳ thuộc vào từng công cụ sử dụng mà người ta có thể có những cách đánh giá
cụ thể khác nhau. Tuy nhiên về phương diện chung chiến lược xúc tiễn hỗn hợp được đánh
giá trên hai phương diện: truyền thông và hiệu quả kinh tế.
+ Hiệu quả của truyền thông thường liên quan đến sự nhận thức của khách hàng
trước và sau chiến lược.
+ Hiệu quả kinh tế: Liên quan đến các chỉ tiêu kết quả và hiệu quả kinh tế của
doanh nghiệp cũng như của chiến lược để đánh giá. Các chỉ tiêu đó thường là: doanh số,
lợi nhuận, chi phí xúc tiến hỗn hợp, hiệu suất của chiến lược và các chỉ tiêu cụ thể.
9.1.3. Hệ thống công cụ xúc tiến hỗn hợp và căn cứ để quyết định hệ thống xúc
tiến hàng hoá trong doanh nghiệp
9.1.3.1. Hệ thống xúc tiến hỗn hợp
Hệ thống xúc tiến hỗn hợp thể hiện qua sơ đồ sau:

Hệ thống xúc tiến hỗn hợp

Quảng cáo Tuyên truyền Khuyến mại Marketing trực Bán hàng
tiếp cá nhân
Sơ đồ 9.1. Hệ thống xúc tiến hỗn hợp
+ Quảng cáo: Là kiểu truyền thông có tính đại chúng cao, mang tính xã hội. Nó yêu
càu hàng hoá phải hợp pháp và được mọi người chấp nhận. Với ngôn ngữ đa dạng, phong
phú quảng cáo có khả năng tác động và thuyết phục khách hàng trong tiếp nhận thông tin
và lựa chọn thực hiện hành vi.
Quảng cáo không phải là sự giao tiếp đối thoại giữa công ty và khách hàng, nó chỉ
là hình thức thông tin một chiều về sản phẩm và hình ảnh và doanh nghiệp đến khách
hàng. Được sử dụng rộng rãi trong các doanh nghiệp.
+ Tuyên truyền: Cũng là hoạt động truyền thông gián tiếp, có lợi thế trong độ tin
cậy, trung thực của nguồn tin. Trên thực tế tuyên truyền thường do tổ chức truyền thông
thực hiện và nằm trong một khái niệm rộng hơn là quan hệ công chúng. Do vậy, thường
được sử dụng trong lĩnh vực xã hội, phi lợi nhuận.
+ Khuyến mại: Cũng là hoạt động truyền thông nhưng sử dụng nhiều công cụ,
phương tiện tác động lợi ích vật chất cho khách hàng để xúc tiến bán hàng.
+ Marketing trực tiếp: Đó là hoạt động truyền thông, thông qua thư chào hàng,
catalog, điện thoại, internet... đến khách hàng mục tiêu để có được nhưng đơn hàng trực
tiếp. Hoạt động của marketing trực tiếp có tính không công khai, theo ý khách hàng, và có
tính cập nhật.
+ Bán hàng cá nhân đòi hỏi có sự giao tiếp qua lại giữa người mua và người bán,
hình thành các mối quan hệ trong mua bán và có phản ứng trực tiếp từ khách hàng trong
quá trình giao tiếp. Đây là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa thích,
niềm tin và giai đoạn ra quyết định trong quá trình mua hàng.

98
 9.1.3.2. Những căn cứ quyết định hệ thống xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp
+ Trên thực tế một doanh nghiệp cần đặt ra những câu hỏi:
- Một công ty có đầy đủ các công cụ trong hệ thống xúc tiến hỗn hợp hay không?
- Vị trí và trật tự của từng công cụ trong hệ thống thế nào?
- Lúc nào thì dùng công cụ nào mang lại hiệu quả?
Để trả lời những câu hỏi trên cần dựa vào những căn cứ sau:
+ Căn cứ vào bản chất của từng công cụ.
+ Căn cứ vào kiểu hàng hoá và thị trường.
Hiệu quả của các công cụ truyền thông phụ thuộc vào loại hàng hoá (đối tượng
truyền thông) và thị trường là nơi hoạt động truyền thông tác động vào.
- Thị trường hàng tiêu dùng: quảng cáo mang lại hiệu quả nhất, tiếp đến khuyến
mại, bán hàng cá nhân rồi tuyên truyền.
- Thị trường tư liệu sản xuất thì bán hàng cá nhân hiệu quả nhất rồi đến khuyến
mại, quảng cáo cuối cùng là tuyên truyền.
+ Căn cứ vào chiến lược đẩy hay kéo mà công ty áp dụng.
- Chiến lược đẩy: các nỗ lực marketing của doanh nghiệp hướng vào người trung
gian. Các công cụ hỗn hợp thường sử dụng là: bán hàng trực tiếp và khuyến mại.
- Chiến lược kéo: hoạt động marketing của công ty hướng vào người tiêu dùng cuối
cùng. Công cụ sử dụng chính là: quảng cáo, khuyến mại.
+ Căn cứ vào trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng.
- Mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của hoạt động truyền thông phụ
thuộc vào trạng thái của người nhận thông điệp.
- Qua nghiên cứu người ta thấy mối quan hệ giữa hiệu quả của từng công cụ với
trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng như sau:

Hiệu
quả Khuyến mại

Quảng cáo

Bán hàng trực tiếp

Hiểu Ưa Tin Đặt Tái đặt

thích hàng hàng

Sơ đồ 9.2. Mối quan hệ hiệu quả chi phí với trạng thái sẵn sàng mua
- Ở giai đoạn đầu quảng cáo tỏ ra chiếm ưu thế nhưng ở giai đoạn đặt hàng (ý định
mua) thì khuyến mại mang lại hiệu quả hơn.
+ Căn cứ vào các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
- Trong giai đoạn tuy sản phẩm ra thị trường quảng cáo, tuyên truyền là thích hợp
nhằm tạo sự nhận biết.
- Trong giai đoạn phát triển quảng cáo, tuyên truyền càng có hiệu quả, các hoạt
động khác có thể giảm tuỳ theo điều kiện.
- Ở giai đoạn bão hoà khuyến mại tỏ ra có hiệu quả nhất, các hoạt động khác có thể
duy trì ở mức độ vừa phải.

99
 - Trong giai đoạn suy thoái các hoạt động truyền thông đều giảm, khuyến mại còn
phát huy tác dụng, quảng cáo nhắc nhở còn tuyên truyền thì bỏ hẳn.
+ Cắn cứ vào hạng bậc công ty trên thị trường.
- Các công ty lớn, có tên tuổi thường thiên về quảng cáo hơn khuyến mại cơ cấu chi
phí có thể 60/40.
- Các công ty vừa và nhỏ lại thiên về khuyến mại hơn quảng cáo, cơ cấu chi phí
60% cho khuyến mại, 40% cho quảng cáo.
9.2. HỆ THỐNG XÚC TIẾN HỖN HỢP
9.2.1. Quảng cáo
9.2.1.1. Khái niệm quảng cáo
+ "Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện qua các
phương tiện truyền tin, phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí".
+ Ba tính chất cơ bản của quảng cáo:
- Thông tin (mang tính đại chúng, sâu rộng).
- Ấn tượng (có tính biểu cảm, kỹ sảo đa dạng).
- Bản chất (truyền thông gián tiếp).
+ Lịch sử phát triển của hoạt động quảng cáo
- Xuất hiện sớm trong lịch sử của xã hội loài người.
- Bước quan trọng của quảng cáo gắn liền với máy in (1450).
- Mỹ là nước có ngành công nghiệp quảng cáo lớn nhất thế giới.
- Các nước xã hội chủ nghĩa trước đây cấm quảng cáo.
- Việt Nam (pháp lệnh quảng cáo (2002).
9.2.1.2. Các hoạt động marketing trong quảng cáo (5M)
a. Xác định mục tiêu của quảng cáo (Mission)
+ Các quyết định mục tiêu quảng cáo được xuất phát từ những quyết định về thị
trường, nhận thức của khách hàng, các yếu tố trong hệ thống Marketing - Mix...
+ Mục tiêu cụ thể của quảng cáo rất nhiều, tuy nhiên tập trung vào các lĩnh vực.
- Tăng số lượng hàng hoá tiêu thụ thị trường.
- Mở rộng, thị trường mới.
- Giới thiệu sản phẩm.
- Xây dựng và củng cố uy tín sản phẩm, hình ảnh của công ty...
+ Người ta sắp xếp mục tiêu quảng cáo thành 3 nhóm lớn:
- Nhóm mục tiêu thông tin dùng nhiều khi tuy sản phẩm ra thị trường, tạo nhu cầu
ban đầu.
- Nhóm quảng cáo thuyết phục; nhằm hình thành sự ưa thích, khuyến khích khách
hàng chuyển sang nhãn hiệu của mình, thuyết phục khách hàng mua hàng.
- Nhóm quảng cáo nhắc nhở: nhắc nhở về nhu cầu đã có, địa chỉ cung cấp, sử dụng
nhiều ở giai đoạn bão hoà, tăng trưởng.
+ Tuy nhiên tuỳ vào điều kiện cụ thể của công ty, vào sự phân tích tình hình
Marketing hiện tại mà công ty có thể xác định mục tiêu cụ thể hay phối hợp các mục tiêu
trong một chương trình quảng cáo để tăng tính hiệu quả của chương trình.
b. Xác định ngân sách cho quảng cáo (Money)
+ Việc xác định ngân sách cho quảng cáo có thể dựa vào các phương pháp xác định
ngân sách cho truyền thông (đã trình bày).
+ Tuy nhiên khi quyết định cần xem xét các vấn đề sau:
- Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.

100
 - Thị phần của công ty (sản phẩm có thị phần lớn chi quảng cao ít hơn nhưng sản
phẩm có thị phần nhỏ).
- Mức độ cạnh tranh lớn thì chi quảng cáo nhiều hơn
- Những sản phẩm có khả năng thay thế thì chi quảng cáo nhiều hơn.
- Tần suất quảng cáo nhiều hay ít.
- Loại phương tiện sử dụng để quảng cáo.
- Yêu cầu của luật pháp
+ Quan điểm chung: tiết kiệm - hiệu quả
c. Quyết định về nội dung chương trình ( Message)
+ Khi quyết định nội dung thường trải qua ba bước:
- Hình thành ý tưởng: về nguyên tắc quảng cáo thể hiện được lợi ích của sản phẩm,
hình ảnh của công ty, cả lợi ích hiện tại và tiềm ẩm.
Để hình thành ý tưởng có thể tiếp xúc khách hàng, nghiên cứu khách hàng, nghiên
đối thủ cạnh tranh hay suy diễn.
- Đánh giá và lựa chọn thông tin thể hiện: các thông tin để xây dựng nội dung cần
đến 3 tiêu chuẩn:
 Tính phù hơp (phù hợp với đối tượng trực tiếp).
 Tính trung thực (thể hiện độ tin cậy).
 Tính độc đáo (sức hấp dẫn, gây ấn tượng).
- Thực hiện thông tin: thể hiện qua ngôn ngữ, nhân vật, hình ảnh, sự kiện... yêu cầu
nghiêm túc, gọn, gây ấn tượng, dễ nhớ, đủ nội dung.
+ Một vài ví dụ minh hoạ:
- Quảng cáo của Hon Đa.
- Quảng cáo của bia Tiger.
d. Quyết định về phương tiện truyền tin (Media)
+ Công ty căn cứ vào nội dung, mục tiêu, đối tượng quảng cáo, đối tượng nhận tin
để lựa chọn phương tiện cụ thể.
+ Công việc này liên quan đến các vấn đề:
- Phạm vi quảng cáo: số lượng khách hàng sẽ tiếp nhận thông tin quảng cáo ít nhất
1 lần trong thời gian quảng cáo.
- Tần suất quảng cáo: là số lần tiếp xúc với thông điệp trong một thời gian nhất định.
- Cường độ tác động: mức độ tác động, gây ấn tượng với khách hàng khi tiếp xúc
với chương trình quảng cáo.
+ Các loại phương tiện quảng cáo rất đa dạng, cơ thể tóm tắt qua bảng sau:
Bảng 9.1. Tóm tắt ưu nhược của phương tiện quảng cáo
Phương tiện
TT Ưu điểm Hạn chế
truyền tin
1 Báo chí Linh hoạt, kịp thời, bao quát thị trường Thời gian tồn tại ngắn, số
nhiều người chấp nhận, độ tin cậy cao lượng độc giả ít.
2 Tạp chí Địa bàn và công chúng chọn lọc, độ tin Thời gian chờ đợi lâu
cậy, quan hệ với người đọc lâu dài...
3 Truyền hình Sống động, nhiều ngôn ngữ thể hiện, độc Chi phí cao, thời lượng
giả đông, nhanh, gây ấn tượng. có hạn, khán giả ít chọn
lọc.
4 Truyền thanh Người nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt Tiếp xúc thông qua, khả
về địa lý. năng gây ấn tượng thấp.

101
 Ngoài các phương tiện trên các công ty còn dùng pano áp phích, catalog, thư tín,
bao bì sản phẩm, internet để thực hiện quảng cáo. Mỗi loại phương tiện đều có những lợi
thế và tác dụng nhất định.
e. Đánh giá chương trình quảng cáo ( Measure)
+ Việc đánh giá chương trình quảng cáo là cần thiết nhưng cũng rất nhiều khó khăn
bởi lẽ việc đo các thông số khi thực hiện chương trình không dễ, mặt khác kết quả hoạt
động tiêu thụ của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào chương trình quảng cáo.
+ Thường đánh giá trên hai phương diện:
- Hiệu quả truyền thông:
 Mức độ hay biết của khách hàng
 Mức độ ưa thích sản phẩm của khách hàng.
(thường tiến hành điều tra phỏng vấn trước và sau chiến dịch quảng cáo).
- Hiệu quả thương mại
 Sự gia tăng doanh số, lợi nhuận trước và sau chiến lược quảng cáo.
 Chi phí quảng cáo/1000 khách hàng mục tiêu.
 Các chỉ tiêu hiệu suất: doanh số (lợi nhuận/ chi phí quảng cáo) hoặc ngược
lại.
9.2.2. Khuyến mại (xúc tiến bán)
9.2.2.1. Khái niệm
+ "Khuyến mại là nhóm công cụ truyền thông sử dụng cổ động, kích thích khách
hàng trong thời gian ngắn dùng thử, mua nhiều, mua nhanh và đạt hiệu quả thương mại".
+ Đặc trưng của khuyến mại
- Tính truyền thông (thu hút sự chú ý, lôi kéo khách hàng).
- Tính kích thích (kết hợp sự nhân nhượng, tăng giá trị lợi ích cho khách hàng).
- Tính mời chào (chứa đựng lời mời mua hàng).
+ Quảng cáo với khuyến lại có quan hệ với nhau chặt chẽ
- Quảng cáo đưa ra lý lẽ để mua hàng, khuyến mại kích thích khách hàng mua
nhiều, nhanh.
- Quảng cáo tạo sự trung thành, khuyến mại phá vỡ sự trung thành.
- Trước đây quan hệ giữa quảng cáo các khuyến mại là 6/4, xu hướng ngày nay là 4/6.
9.2.2.2. Khuyến mại
a. Mục tiêu của khuyến mại
+ Mục đích chung là kích thích tiêu thụ (xúc tiến bán). Tuy nhiên tuỳ thuộc vào côn
gcụ sử dụng, loại sản phẩm và khách hàng mục tiêu mà mục tiêu của một chương trình
khuyến mại cụ thể hơn.
+ Những mục tiêu cụ thể sau:
- Khuyến khích khách hàng dùng thử (sản phẩm mới)
- Khuyến khích khách hàng mua nhiều, mua nhanh.
- Điều chỉnh quan hệ cung cầu ngắn hạn.
- Cạnh tranh.
- Đa dạng cách bán hàng...
b. Công cụ khuyến mại
Tuỳ chọn vào mục tiêu mà công ty lựa chọn công cụ xúc tiến bán cho thích hợp. Ở
đây xin trình bày một số công cụ chủ yếu.
+ Mẫu hàng: Là loại sản phẩm được sản xuất theo một tiêu chí đặc biệt nào đó
(kích thước, trọng lượng, chất lượng...) dùng tặng không cho khách hàng. Có thể tặng ngẫu

102
nhiên hoặc theo địa chỉ, khi tặng có thể kèm theo phiếu phỏng vấn khách hàng. Công cụ
này có tác dụng giới thiệu sản phẩm kích thích dùng thử nhưng tốn kém.
+ Phiếu mua hàng là loại phiếu do công ty tung ra thị trường trong đợt khuyến mại,
khách hàng sử dụng giấy này mua hàng được hưởng quyền lợi ưu tiên nào đó (giảm giá,
tặng quà...). Mục đích giới thiệu sản phẩm hoặc sử dụng ở thời kỳ bão hoà nhằm khuyến
khích khách hàng mua nhiều, mua nhiều lần.
+ Hoàn trả tiền mặt: trả lại một phần tiền mặt cho khách hàng sau khi mua hàng
dựa trên hoá đơn, chứng từ xác nhận mua hàng. Thường việc hoàn trả không diễn ra đồng
thời với hành vi mua được thực hiện ở nơi uỷ quyền. Công cụ này khuyến khích khách
hàng mua nhiều.
+ Gói hàng chung: là gói hàng công ty giới thiệu (có thể tăng lượng hoặc kém theo
những hàng hoá có quan hệ) nhưng được bán với giá như cũ hoặc theo sản phẩm chính
trong gói hàng. Lợi ích là tăng khối lượng hàng bán ra, nhất là thời kỳ bão hòa.
+ Quà tặng là loại sản phẩm tặng không cho khách hàng khi khách hàng mua sản
pẩhm nào đó của công ty.
+ Phiếu thưởng: là loại phiếu đi kèm với nó là quyền được tham gia và có cơ hội
trúng thưởng (vé số, trò chơi...) giải thưởng đa dạng và có thể tham gia nhiều lần. Có tác
dụng xúc tiến bán hàng nhiều hơn.
+ Đối với các khách hàng trung gian trong kênh phân phối để tăng cường sự hợp
tác, khuyến khích, thuyết phục họ mua nhiều hơn các công ty thường sử dụng chính sách
chiết khấu, tài trợ, tặng quà miễn phí...
+ Các công cụ nhằm khuyến khích kinh doanh như: hội nghị khách hàng, hội chợ,
triển lãm, trình diễn tại nơi bán hàng (panô, áp phích...) tổ chức các cuộc thi người bán
hàng giỏi.
c. Chuẩn bị, thí điểm và triển khai chương trình khuyến mại
Để thực hiện tốt chương trình khuyến mại công ty phải giài quyết những vấn đề chủ
yếu sau:
+ Cường độ kích thích: Chính là sự hứa hẹn của công ty với khách hàng khi tham
gia chương trình. Thường kích thích càng mạnh thì sức mua càng tăng. Tuỳ theo từng công
ty, loại hàng, thời gian và địa điểm mà quyết định cường độ kích thích càng mạnh đến cỡ
nào.
Ví dụ: Tổng giá trị giải thưởng, cơ cấu giải thưởng, giá trị giải thưởng lớn, tỷ lệ
trúng thưởng.
+ Đối tượng tham gia: Chương trình được xây dựng cho đối tượng nào? tất cả mọi
người hay chỉ dành cho nhóm khách hàng nào?
+ Thời gian của một chương trình: về cơ bản ngắn hạn hoặc dài quá đều không có
lợi. Ngắn quá người mua không có cơ hội tiếp cận, dài quá hạn chế tác dụng khích lệ. Do
vậy các công ty cần phải cân nhắc độ dài thời gian của chương trình cho hợp lý. Thường
kéo dài từ 5 - 6 tuần, tuy nhiên cũng có những lĩnh vực đang phát triển có thể thực hiện
thời gian ngắn.
+ Quyết định thời điểm triển khai: lúc nào triển khai chương trình có lợi nhất cho
công ty. Trước đây thường diễn ra khi cầu giảm, ngày nay việc thực hiện tuỳ thuộc vào
mục tiêu của công ty. Việc tổ chức thường gắn liền với các sự kiện (ngày thành lập, đón
nhận thành tích, các sự kiện văn hoá...).
+ Quyết định về ngân sách cho khuyến mại
- Ngân sách cho khuyến mại
 Kinh phí trả thưởng (cường độ kích thích).

103
  Kinh phí hoạt động hành chính cho khuyến mại (in ấn, tổ chức triển khai,
thuê người...).
- Tổng kinh phí khuyến mại nhỏ hơn phần tăng của doanh số dự kiến.
- Sử dụng các phương pháp trên để xác định, cần lựa chọn thích hợp.
+ Quyết định thử nghiệm chương trình:
Trước khi đưa vào chính thức triển khai, những chương trình có thời gian dài hay
lần đầu triển khai có thể có chương trình thử nghiệm.
Mục đích của thử nghiệm để kiểm tra tính thích hợp, cường độ kích thích ... cần
thiết có thể điều chỉnh trước khi triển khai chính thức.
d. Quyết định đánh giá kết quả của chương trình khuyến mại
+ Doanh số và lợi nhuận trước và sau khi thực hiện chương trình.
+ Sự thay đổi thị phần của công ty sau thực hiện chương trình.
+ Có thể tổ chức triển khai điểm, từ đó rút ra kết luận.
9.2.3. Marketing trong tuyên truyền
9.2.3.1. Khái niệm
+ "Tuyên truyền là việc sử dụng là việc sử dụng những phương tiện truyền thông
đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá, dịch vụ hay hình ảnh của công ty tới
khách hàng hiện tại tiềm năng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể".
+ Tuyên truyền còn là bộ phận cấu thành một khái niệm rộng hơn đó là "quan hệ
công chúng" (PR). Thực chất đó hoạt động tổ chức dư luận xã hội, dư luận thị trường để
đảm bảo cho công ty một hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, các hình ảnh bất lợi của công ty.
+ Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn
đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình. Quan hệ với công chúng để
tuyên truyền sản phẩm, truyền thông công ty, vận động hành lang, tham mưu...
+ Cần phân biệt: giữa quảng cáo và tuyên truyền. Mặc dù đều có mục tiêu thông
tin, ấn tượng nhưng quảng cáo mất tiền, còn tuyên truyền không mất tiền (ở Việt Nam là
danh nghĩa).
9.2.3.2. Nội dung chủ yếu của tuyên truyền
a. Mục tiêu của tuyên truyền
Mục tiêu của tuyên truyền xuất phát từ những mục tiêu marketing của công ty. Mặc
dù là hoạt động có tính độc lập với quy mô hạn chế nhưng để thực hiện nhiệm vụ của mình
tuyên truyền cần cụ thể hoá các mục tiêu của mình với những nội dung cụ thể:
Những mục tiêu cụ thể sau:
+ Tuyên truyền cho sản phẩm (tạo sự biết đến): Gồm các nỗ lực khác nhau để công
chúng biết đến sản phẩm, thu hút sự chú ý của khách hàng.
+ Tuyên truyền hợp tác: thông qua hoạt động truyền thông để đối nội, đối ngoại, để
người ta hiểu về công ty, tạo dựng ấn tượng tốt tăng vị thế của công ty trước công chúng.
+ Vận động hành lang: giao tiếp với các tổ chức xã hội, luật pháp, cơ quan nhà
nước để tạo sự ủng hộ hay tháo gỡ khó khăn nào đó bất lợi cho công ty.
+ Xử lý những bất lợi xảy ra cho công ty trên thị trường.
+ Kích thích các lực lượng trung gian làm đại lý, giảm chi phí khuyến mại.
b. Công cụ của tuyên truyền
Việc sử dụng công cụ nào trong tuyên truyền phụ thuộc vào mục tiêu, yêu cầu cụ
thể từng giai đoạn để lựa chọn. Những công cụ chính trong tuyên truyền là:
+ Sách, báo (thông qua những câu chuyện tốt, hình ảnh của doanh nghiệp, tin
ngắn).

104
 + Các sự kiện (thành lập, đón nhận danh hiệu...).
+ Tin tức (cần tạo tin).
+ Bài nói chuyện.
+ Hoạt động công ích, từ thiện.
c. Thực hiện tuyên truyền
+ Việc triển khai hoạt động tuyên truyền đòi hỏi phải quan tâm đặc biệt. Hoạt động
của nó thường diễn ra tại không gian, thời gian cụ thể. Do vậy các công ty cần có kế hoạch
chi tiết, cụ thể trong việc sáng tạo, lựa chọn công cụ, phương tiện truyền thông... để tổ
chức thực hiện.
+ Đòi hỏi các chuyên gia có trình độ, năng lực và quan hệ tốt với công chúng trực
tiếp.
(Ví dụ: giải phóng mặt bằng để mở rộng quy mô nhà máy TB).
d. Đánh giá kết quả tuyên truyền
Việc đánh giá kết quả của hoạt động tuyên truyền là khó khăn vì tác động của nó là
không trực tiếp và khó nhận biết.
Tuy nhiên có thể dựa vào những tiêu chí sau để đánh giá:
+ Số lần xuất hiện của thông tin trrên các phương tiện thông tin đại chúng. Số lần
xuất hiện nhiều, thời lượng xuất hiện, phương tiện thông tin đại chúng phạm vi rộng... cho
phép chúng ta đánh giá một kết quả tốt của hoạt động tuyên truyền.
+ Sự thay đổi thái độ của khách hàng với sản phẩm và hình ảnh của công ty (điểm
phỏng vấn trước và sau hoạt động tuyên truyền).
+ Sự thay đổi doanh số, lợi nhuận của công ty sau chiến dịch (gián tiếp) nếu có sự
thay đổi lớn thì chiến lược đã có kết quả tốt.
9.2.4. Marketing trực tiếp
9.2.4.1. Khái niệm:
+ Theo Hiệp hội Marketing trực tiếp (DMA) thì marketing trực tiếp được định
nghĩa như sau: “ Marketing trự tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng
một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ừng đáp lại đo được và/hay
việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào”
Trong định nghĩa này điều quang trọng là marketing trực tiếp được thực hiện nhằm
thu được một phản ứng đáp lại đo được, thường là đơn đặt hàng của một khách hàng (có
thể gọi là marketing đơn hàng trực tiếp)
+ Như vậy marketing trực tiếp là sự cố gắng kết hợp các yếu tố để đi đến chỗ bán
hàng trực tiếp không qua các trung gian. Khách hàng sau khi tiếp xúc với quảng cáo,
catalog, thư gửi trực tiếp, điện thoại, internet…Có thể đặt mua trực tiếp từ các nhà cung
cấp và thanh toán trực tiếp với các nhà cung cấp qua các phương tiện thanh toán.
9.2.4.2. Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp
+ Marketing bằng catalog:
Các công ty gửi catalog về sản phẩm của mình đến các địa chỉ khách hàng qua
đường bưu điện với hy vọng sẽ nhận được các đơn hàng trực tiếp. Sự thành công của công
cụ này phụ thuộc và cách trình bày catalog, khả năng quản lý văn thư của công ty, danh
sách khách hàng, lượng hàng dự trữ….cũng như sự đảm bảo của công ty trong việc cung
ứng hàng, dịch vụ miễn phí và phương thức thanh toán. Nhiều công ty đã thành công trong
việc tạo đặc điểm nổi bật của mình thông qua việc thiết lập đường dây nóng (miễn phí), tư
vấn, giải đáp thắc mắc của khách hàng, gửi hàng mẫu, quà biếu cho khách hàng có lựa
chọn…..

105
 + Marketing bằng thư trực tiếp:
- Người làm Marketing trực tiếp gửi thư chào hàng, quảng cáo, tờ rơi, băng đĩa
từ….đến khách hàng thông qua đường bưu điện, với hy vọng bán được hàng và
dịch vụ, và thu thập được những danh sách khách hàng.
- Thư gửi trực tiếp cho phép đảm bảo tình chọn lọc cao của thị trường mục tiêu,
có thể tiếp cận đến từng cá nhân, linh hoạt và cho phép tiến hành trắc nghiệm với
lượng định kết quả sớm
- Hạn chế là chi phí tiếp cận cao hơn so với các phương tiện truyền thông đại
chúng (thường công ty phải chịu chi phí giạo dịch cả hai chiều)
+ Marketing qua điện thoại:
Thực chất đó là hoạt động tiếp cận, bán hàng trực tiếp qua điện thoại. Việc bán
hàng qua điện thoại cho phép thu hẹp thời gian và không gian và giảm bớt lực lượng bán
hàng của doanh nghiệp.
+ Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình:
- Người làm marketing trực tiếp xây dựng những chương trình giới thiệu sản
phẩm, thuyết phục khách hàng…phát trực tiếp lên đài truyền hình hy vọng tìm
kiếm khách hàng thông qua những đường dây miễn phí.
- Cần chú ý phát sóng đài nào? Thời điểm nào? Thời lượng của chương trình
bao lâu? Chi phí bao nhiêu?.....
+ Mua hàng bằng máy:
Đó là những máy đặt hàng được thiết kế đặc biệt, đặt tại các nơi công cộng, cửa
hàng, sân bay…. Khách hàng có thể trực tiếp giao dịch qua máy, thanh toán và nhận hàng
tại các địa chỉ mà mình cung cấp.
+ Ngày nay trong sự phát triển của marketing trực tiếp, các công ty có thể sử dụng
một cách hỗn hợp nhiều công cụ để thực hiện marketing trực tiếp
Ví dụ: Chiến dịch >>Quảng cáo có trả tiền với một cơ chế đáp ứng>>Gửi thư trực tiếp
.>>Marketing qua điện thoại>>Viếng thăm>>Truyền thông tiếp tục
9.2.4.3. Những quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp
Khi chuẩn bị một chiến dịch marketing trực tiếp những người làm marketing cần
quyết định một số vấn đề sau:
+ Mục tiêu: Có thể đạt được những mục tiêu sau:
- Thực hiện được đơn đặt hàng của khách hàng (tốt nhất)
- Tạo ra đội ngũ khách hàng triển vọng cho lực lượng bán hàng
- Gây ấn tượng và tạo dựng hình ảnh về công ty
- Còn nhiều mục tiêu khác
+ Khách hàng mục tiêu:
- Cần làm rõ đặc điểm của từng loại khách hàng theo những tiêu chí như: mới
mua, mua thường xuyên, mua lớn….
- Khách hàng mục tiêu là người mới mua, mua thường xuyên, mua nhiều tiền
nhất...
- Cần xác định rõ tên, tuổi, địa chỉ….của khách hàng mục tiêu.
- Để có danh sách khách hàng có thể từ khách hàng hiện có, từ các nhà môi giới,
hoặc có thể hú họa từ các trang vàng.
+ Chiến lược chào hàng:
- Edward Nash cho rằng: Chiến lược chào hàng gồm 5 yếu tố (sản phẩm-chào
hàng-phương tiện truyền thông-phương pháp phân phối-chiến lược sáng tạo)

106
 - Điều quan trọng là sử dụng phương tiện truyền thông nào để thực hiện, điều đó
phụ thuộc vào mục tiêu, ý đồ và cơ hội có thể. Nên nhớ mỗi phương tiện đều có
quy tắc riêng của nó do vậy cần vận dụng một cách linh hoạt thì mới có hiệu quả.
+ Thử nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp
Một trong những ưu điểm lớn của marketing trực tiếp là có thể thử nghiệm được
trong điều kiện thực tế của các thị trường. Việc thử nghiệm sẽ giúp cho các nhà marketing
trực tiếp đo lường phản ứng đáp lại từ phía khách hàng, trên cơ sở đó để hoàn thiện chiến
lược để tăng khả năng sinh lời.
+ Đo lường sự thành công của các chiến dịch:
- Dựa vào mục tiêu đặt ra để đo lường
- Tiếp cận đến khái niệm: Giá trị suốt đời của khách hàng để đánh giá (giá trị suốt
đời của khách hàng là toàn bộ số tiền lời mà khách hàng đó mang lại cho công ty)
Chú ý: Khi thực hiện Marketing trực tiếp cần tránh:
- Sự phiền lòng của khách hàng
- Gian lận
- Lừa gạt
- Xâm phạm đời tư…
9.2.5. Bán hàng cá nhân
9.2.5.1. Khái niệm
+ "Bán hàng cá nhân là hoạt động có quan hệ trực tiếp giữa người bán (hoặc hỗ trợ
cho hoạt động bán) với khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng nhằm mục tiêu bán được hàng
của công ty và đạt được mục tiêu đặt ra".
+ Bán hàng cá nhân là hoạt động của lực lượng bán hàng trong công ty, do vậy đề
cập đến chiến lược bán hàng cá nhân đồng nghĩa với chiến lược lực lượng bán hàng trong
doanh nghiệp.
+ Trong công ty những ai được gọi là lực lượng bán hàng:
- Người giao hàng (đưa hàng đến tận tay khách hàng)
- Người tiếp nhận đơn hàng (nhận và xử lý đơn hàng trực tiếp từ tay khách hàng)
- Người trực tiếp bán hàng
- Người thực hiện các dịch vụ sau bán hàng (bảo hành, sửa chữa)
- Người tạo nhu cầu (nhân viên tiếp thị)
+ Những đặc trưng của lực lượng bán hàng:
- Là nhân viên của công ty
- Quan hệ trực tiếp với khách hàng
- Có xu hướng hình thành các mối quan hệ
- Kích thích ngay phản ứng đáp lại
- Tạo trực tiếp kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
+ Những dấu mốc bán hàng cá nhân :
- Xuất hiện sớm trong lịch sử xã hội loài người
- Quan niệm cổ: Mercury
- Quan niệm hiện đại: Nghệ thuật bán hàng
- Jon Henry Potterson (1844 - 1922).
9.2.4.2. Các hoạt động marketing chủ yếu của bán hàng cá nhân
a. Mục tiêu của lực lượng bán hàng
Các công ty thường đặt mục tiêu cụ thể cho người bán hàng như sau:
+ Thăm dò tìm kiếm những khách hàng mới

107
 + Truyền đạt thông tin cho khách hàng
+ Thực hiện hành vi bán hàng
+ Làm các dịch vụ cho khách hàng
+ Đánh giá khách hàng, điều phối hàng hoá...
b. Phương thức hoạt động bán hàng cá nhân
Việc giao trực tiếp với khách hàng có thể có những phương thức sau:
+ Một người bán làm việc với một khách hàng
+ Một người bán làm việc với nhóm khách hàng
+ Nhóm bán hàng làm việc với một khách hàng
+ Nhóm người bán làm việc với một nhóm khách hàng
Ngoài ra còn có thể chọn phương thức theo kiểu hội nghị khách hàng hội thảo bán
hàng. Ngày nay người ta coi phương thức hoạt động của lực lượng bán với tư cách là:
« người quản lý khách hàng » .
c. Quá trình bán hàng
Bán hàng cá nhân vừa là khoa học vừa là nghệ thuật. Bởi vậy quá trình bán hàng
phải linh hoạt, sáng tạo và có nghệ thuật. Quá trình bán hàng sẽ khác nhau theo quy mô
công ty, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trường và nhiều đặc điểm khác. Tuy nhiên một
số điểm cơ bản bao gồm:
+ Thăm dò đánh giá:
Bước đầu tiên trong quá trình bán là xác định khách hàng tiềm năng. Mặc dù công
ty đã cung cấp những thông tin nhưng người bán hàng cần phải tìm kiếm thêm thông tin
qua:
- Trao đổi với những khách hàng hiện tại
- Tham gia với các tổ chức có khách hàng triển vọng
- Sử dụng điện thoại, thư tín
- Tận dụng đối thủ cạnh tranh
- Vận động hú hoạ (trang vàng điện thoại)
Cần phải sàng lọc thông tin, tập hợp các thông tin: khả năng tài chính, nhu cầu, địa
điểm, tính liên tục mua hàng của khách hàng... Sau đó phân loại khách hàng (nóng - ấm -
lạnh).
+ Tiền tiếp xúc: mục đích để hiểu rõ hơn khách hàng, quan tâm đến thời điểm,
không gian, cách tiếp xúc, cuộc hẹn.
+ Tiếp xúc: tiếp xúc trực tiếp với khách hàng theo lời hẹn. Quan tâm đến hình thức,
phong cách, giao tiếp ứng xử. Trình bày nội dung, lắng nghe ý kiến của khách hàng.
+ Giới thiệu và trình diễn: thu hút, gợi lên nhu cầu, thúc đẩy hành vi mua hàng, có
thể sử dụng 3 cách sau:
- Cổ điển: viết sẵn, học thuộc, thuyết trình (tán tỉnh).
- Ứng xử linh hoạt: đặt câu hỏi, tạo nhu cầu, đồng cảm cùng tháo gỡ.
- Kết hợp cả hai
Chú ý: cho dù dùng cách nào cũng nên thể hiện tính hợp pháp của công ty, trình độ
thành thạo, sử dụng sức mạnh của nhóm tham khảo, gây thiện cảm (nụ cười, phong cách,
hình thức...)
+ Xử lý những từ chối: từ chối, hoặc chần chừ trong quyết định là hành vi thường
gặp khi giao tiếp bán hàng. Làm gì để khắc phục tình huống này.
Người bán hàng cần nhận định lý do từ chối là do tâm lý hay có cơ sở để xử lý.
Quan điểm là kiên nhẫn, lịch sự, tạo điều kiện để khách hàng nêu lý do từ chối, từ đó tìm
cách tháo gỡ.
+ Kết thúc:

108
 Mục đích cuối cùng là bán được hàng. Tuy nhiên nên nhớ quan điểm hiện đại là:
mua - tốt, chưa mua - tốt, không mua - tốt.
Cần phải chăm sau bán hàng, quan điểm. "bán hàng xong mới chỉ là sự bắt đầu".
d. Quản trị bán hàng
+ Quản trị bán hàng là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra đánh giá hoạt
động bán hàng. Hoạt động quản trị bán hàng có rất nhiều nội dung.
+ Những nội dung chính trong quản trị bán hàng
- Xác định quy mô của lực lượng bán hàng. Câu hỏi đặt ra là công ty cần bao nhiêu
người. Điều này phục thuộc vào vị thế của công ty, quy mô thị trường, khối lượng hàng
hoá giao dịch, loại khách hàng, định mức bán hàng của công ty.
- Tuyển chọn, đào tạo, giám sát.
- Cấu trúc của lực lượng bán hàng có thể theo địa lý, sản phẩm, khách hàng hoặc
hỗn hợp.
- Chế độ làm việc và thù lao với người bán hàng.
- Đánh giá kết quả hoạt động của người giao hàng. Có thể đánh giá chung thông
qua các chỉ tiêu doanh số, lợi nhuận của doanh nghiệp. Đánh giá riêng dựa vào kết quả của
họ, so sánh giữa các nhân viên để đánh giá...

9.3 MARKETING ĐIỆN TỬ

Ngày nay, trong sự phát triển của công nghệ thông tin, hoạt động marketing càng
trở nên đa dạng và phong phú hơn. Trong phạm vi bài giảng này chúng tôi tách ra để giới
thiệu một phần riêng một cách tổng quan về marketing điện tử.
9.3.1. Khái niệm chung về marketing điện tử
Hiện nay có nhiều cách hiểu khác nhau về marketing điện tử. Ở đây xin đề cập một
số khái niệm điển hình sau
+ Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá cả, phân phối , xúc
tiến bán sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của các cá nhân và tổ chức dựa trên các
phương tiện điện tử và internet.
+ Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử (web, e-mail, cơ sở dữ
liệu…) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm mục tiêu của tổ chức và duy trì mối
quan hệ với khách hàng.
+ Như vậy: về cơ bản marketing điện tử là tất cả hoạt động marketing của cá nhân
và tổ chức được tiến hành qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông nhằm đạt được
tiêu của mình.
- Phương tiện điện tử: máy tính, mobile, PDA…
- Mạng viễn thông: internet, mạng thông tin di động….
9.3.2. So sánh giữa marketing điện tử và marketing truyền thống
+ Có thể khẳng định rằng mục tiêu của marketing điện tử và marketing truyền
thống là không khác nhau. Đó là tất cả điều hướng tới cùng một đối tượng là KHÁCH
HÀNG.
Jeff Bezos- chủ tịch tập đoàn kinh doanh qua mạng hàng đầu thế giới Amazon.com
đã nói: “ Mọi công ty đề phải chú trọng đến khách hàng, hướng tới nhu cầu của khách hàng
trước khi đề cập đến sản phẩm của mình cho dù trong thời đại công nghệ thông tin hay các
thời đại khác.”
+ Tuy nhiên, điểm khác nhau cơ bản của marketing điện tử và marketing truyền
thống là ở chỗ: môi trường kinh doanh và phương tiện thực hiện.

109
 - Đối với môi trường kinh doanh marketing điện tử tập trung hoạt động
trong môi trường internet và web. Ngày nay, phát triển thêm mạng thông tin di động.
- Phương tiện điện tử: internet, máy tính, PDA, điện thoại di động, thiết bị
điện tử khác.
+ Bản chất là không khác nhau vẫn là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, tuy nhiên
nhu cầu khách hàng của thời đại thông tin khác với khách hàng truyền thống. Họ đòi hỏi
nhanh, cần đầy đủ thông tin, lựa chọn và thực hiện hành vi mua một cách thuận tiên, mọi
lúc, mọi nơi…..Điều này rõ ràng marketing điện tử đáp ứng được.
+ Những ưu điểm cơ bản của Marketing điện tử
- Tốc độ giao dịch nhanh hơn
- Thời gian hoạt động 24/7
- Tự động hóa các giao dịch
- Phạm vi hoạt động toàn cầu
- Đa dạng hóa sản phẩm cho khách hàng
- Giá có thể rẻ hơn (do tiết kiệm nhiều chi phí hơn)
- Tăng cường quan hệ với khách hàng nhờ khả năng tương tác, chia sẻ
thông tin giữa doanh nghiệp với khách hàng cao hơn, đầy đủ hơn….
9.3.3. Hình thức phát triển và điều kiện để áp dụng marketing điện tử
+ Hình thức phát triển cơ bản của marketing điện tử: Nhìn chung marketing điện tử
trải qua ba giai đoạn phát triển:
- Thông tin: Các hoạt động marketing điện tử nhằm giới thiệu sản phẩm, hình ảnh
của doanh nghiệp….thông qua website, catalogue điện tử.
- Giao dịch: các hoạt động giao dịch trực tuyến, tự động hóa các quy trình kinh
doanh.
- Tương tác: Phối hợp, liên kết gữa các nhà sản xuất, nhà cung cấp, nhà phân
phối….thông qua chia sẻ thông tin, phối hợp các quy trình sản xuất kinh doanh.
+ Điều kiện để áp dụng marketing điện tử:
- Điều kiện chung
 Cơ sở pháp lý và chính sách (vĩ mô)
Để marketing điện tử phát triển cần có hệ thống pháp luật, chính sách vững vàng tạo
điều kiện cho các hoạt động của marketing điện tử. Cần tập trung vào những vấn đề
như: thừa nhận giá trị pháp lý của các giao dịch qua marketing điện tử, giá trị văn bản
gốc, chữ ký, con dấu, chính sách đầu tư của chính phủ, bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ,
bảo vệ người tiêu dùng…
Việt nam: Luật giao dịch điện tử (1/3/2006); Kế hoạch tổng thể phát triển thương
mại điện tử giai đoạn 2006-2010; Chiến lược phát triển công nghệ thông tin đến
năm 2010, tầm nhìn đến 2015; Luật công nghệ thông tin…
 Tạo nguồn nhân lực, kiến thức công nghệ thông tin.
 Hệ thống bảo mật trong marketing điện tử.
 Hệ thống thanh toán điện tử.
- Những điều kiện riêng:
 Thị trường (khách hàng) phải có nhận thức về thương mại điện tử, tỷ lệ khách hàng
có thói quen sử dụng internet cùng các dịch vụ qua mạng viễn thông, mua sắm hàng
hóa qua mạng…
 Doanh nghiệp phải nhận thức được, đánh giá được lợi ích và hiểm họa khi tham gia
vào các giao dịch qua mạng điện tử …
 Sự phát triển và các ứng dụng của marketing trên internet.
9.3.4. Những hoạt động chủ yếu của marketing điện tử trong kinh doanh

110
 + Nghiên cứu thị trường qua mạng:
Tìm hiểu các thông tin thị trường qua mạng internet, qua các website…phỏng vẫn
khách hàng cũng như các chuyên gia…Việc nghiên cứu thị trường qua mạng sẽ được tiến
hàng nhanh hơn, linh hoạt hơn, tổng quát hơn, chi phí rẻ hơn…Tuy nhiên, cần thận trọng
về tính chân thực, mức độ phản hổi. Do vậy, cần phải có giải pháp hỗ trợ tổng hợp trong
nghiên cứu thị trường.
+ Phân tích hành vi mua sắm của khách hàng.
Thông qua các phần mềm chuyên dụng gắn trên website bán hàng doanh nghiệp có
thể thu thập thông tin và phân tích hành vi mua sắm của khách hàng để trả lời các câu hỏi:
khách hàng xem hàng gì?mua gì? những mặt hàng nào được mua cùng với nhau?
chương trình quảng cáo nào được khách hàng quan tâm? các mặt hàng nào có thể thay
thế?...Thông qua đó các doanh nghiệp có thể hoạch định các chiến lược marketing của
mình một cách hoàn thiện và thực hiện được mục tiêu của mình.
+ Phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm:
- Bên cạnh những tiêu chí để phân đoạn thị trường trong marketing truyền thống thì
marketing điện tử thường sử dụng tiêu chí hành vi của khách hàng để phân đoạn. Có thể
theo những hướng sau:
 Khách hàng xem hàng hóa
 Khách hàng tìm hiểu về hàng hóa
 Khách hàng ưa thích sự tiện lợi
 Khách hàng thích mặc cả
 Khách hàng mua hàng hóa
 Khách hàng mua thường xuyên….
Việc phân đoạn thị trường qua nghiên cứu hành vi của khách hàng trên mạng giúp
cho doanh nghiệp xác định rõ thị trường mục tiêu, từ đó xây dựng các chiến lược e-
marketing phù hợp và mang lại hiệu quả trong kinh doanh.
- Định vị sản phẩm được bổ sung thêm những tiêu chí riêng của thương mại điện
tử như giá rẻ nhất, nhanh nhất, nhiều sản phẩm nhất, đáp ứng mọi nhu cầu của cá nhân và
doanh nghiệp….
+ Các chiến lược marketing điện tử hỗn hợp (e-marketing mix)
- Internet và web được sử dụng có hiệu quả trong nghiên cứu và phát triển sản
phẩm mới, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, định vị sản phẩm, rút ngắn thời gian thiết
kế, sản xuất và khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trường.
- Đối với môi trường internet, chính sách giá cả của công ty chịu sự chi phối nhiều
của giá cả đối thủ cạnh tranh, vì mọi mức giá được công bố công khai trên mạng, khách
hàng có thể tiếp cận với nhiều nguồn thông tin…
- Việc phân phối hàng hóa số hóa có thể thực hiện hoàn hảo qua mạng. một số sản
phẩm có thể được gửi trực tiếp cho khách hàng qua mạng như: phần mềm, âm nhạc,
game….Một số có thể khách hàng tự tải về từ mạng (download), phần mềm âm nhạc,….có
thể phân phối qua đại lý ở gần khách hàng ….
- Các hoạt động xúc tiến thương mại qua mạng điện tử rất đa dạng, sống động và
gây ấn tượng.
+ Một trong những hoạt động quan trọng của Marketing điện tử là giao dịch qua
mạng. Những mô hình quan trọng như B2C (doanh nghiệp với người tiêu dùng), B2B
(doanh nghiệp với doanh nghiệp), B2G (doanh nghiệp với tổ chức chính phủ), C2C (người
tiêu dùng với người tiêu dùng).
9.3.5. Những hạn chế của marketing điện tử
+ Hạn chế về mặt kỹ thuật:

111
 - Các tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng, an toàn, độ tin cậy…chưa đồng bộ
- Tốc độ đường truyền internet
- Công cụ xây dựng phần mềm đang trong giai đoạn phát triển
- Sự kết hợp giữa phần mềm thương mại điện tử với các phần mềm ứng dụng và
các cơ sở dữ liệu truyền thống
- Các máy chủ cần công suất cao
- Hệ thống kho hàng tự động chưa đủ lớn.
+ Hạn chế về thương mại
- An ninh và riêng tư cản trở về tâm lý đối với người tham gia vào thương mại điện
tử.
- Thiếu lòng tin do không được gặp trực tiếp người bán hàng
- Các chính sách chưa đồng bộ
- Phương pháp đánh giá hoạt động thương mại điện tử chưa đầy đủ, chưa hoàn
thiện
- Cần có thời gian để chuyển đổi, tạo sự tin cậy
- Khách hàng chưa đủ lớn
- Tình trạng gian lận thương mại có xu hướng tăng
- Mạo hiểu, rủi ro….

Câu hỏi ôn tập

1. Thế nào là xúc tiến hỗn hợp? Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược tiến hỗn
hợp?
2. Những nội dung chung của xúc tiến hỗn hợp?
3. Hệ thống công cụ trong xúc tiến hỗn hợp? Những căn cứ quyết định hệ thống xúc tiến
hỗn hợp trong doanh nghiệp?
4. Các hoạt động marketing trong chiến lược quảng cáo?
5. Các hoạt đông marketing trong khuyến mại?
6. Các hoạt đông marketing trong tuyên truyền?
7. Các hoạt động marketing trong bán hàng cá nhân?
8 Marketing trực tiếp là gì? Các công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp ?
9 Những quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp ?
10 Marketing điện tử là gì? So sánh marketing điên tử và marketing truyền thống ?
11 Những hoạt động và hạn chế của marketing điện tử trong kinh doanh ?

112
Chương X

TỔ CHỨC BỘ MÁY HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ ĐÁNH GIÁ

HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
10.1. CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC BỘ MÁY HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
10.1.1. Sự phát triển của bộ máy hoạt động marketing trong doanh nghiệp
Chúng ta đang ở giai đoạn đầu của nền kinh tế thị trường, các hoạt động marketing ở
các doanh nghiệp mới chỉ ở mức độ thử nghiệm hoặc chưa có một mô hình hoàn chỉnh.
Tuy nhiên, ở các nước phát triển có nền kinh tế thị trường khá hoàn chỉnh bộ máy hoạt
động marketing đã có các bước phát triển phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế, phù
hợp với yêu cầu của hệ thống hoạt động marketing hiện đại.
Bộ máy hoạt động marketing hiện đại là kết quả của một quá trình phát triển lâu dài.
Có bốn giai đoạn phát triển chính:
- Giai đoạn 1 - Bộ phận thương mại giản đơn: Ở giai đoạn này, phó giám đốc công ty
hoặc một cán bộ trong bộ máy quản lý phụ trách các lực lượng bán hàng lẫn các khâu tìm
kiếm thị trường, quảng cáo – các hoạt động marketing chưa thật phát triển.
- Giai đoạn 2 - Hình thành bộ phận hoạt động marketing
Khi hoạt động kinh doanh đã phát triển và mở rộng, các hoạt động điều tra, nghiên
cứu thị trường, tiếp thị, quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các dịch vụ cho khách hàng phải
tiến hành thường xuyên hơn. Từ đó xuất hiện nhu cầu phải có một phòng marketing riêng
biệt và có thể có một phó giám đốc phụ trách marketing và điều hành các hoạt động thực
hiện chiến lược marketing.
- Giai đoạn 3 - Sự tồn tại song song giữa phó giám đốc phụ trách kinh doanh và một
phó giám đốc marketing
Vai trò của hoạt động marketing ngày càng quan trọng hơn và có thể ngang hàng và
quan trọng không kém với quản lý sản xuất kinh doanh. Sự hỗ trợ của hoạt động marketing
đối với sản xuất đã có hiệu quả rõ ràng, chính sự kết hợp giữa sản xuất kinh doanh và hoạt
động marketing đã tạo điều kiện cho doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu của mình.
- Giai đoạn 4 - Sự phát triển và hình thành bộ máy hoạt động marketing hiện đại
Ở giai đoạn này các hoạt động marketing đã trở thành nhu cầu thực sự của toàn thể
doanh nghiệp. ở tất cả các bộ phận đều coi khách hàng làm mục tiêu kinh doanh. Bộ phận
quản trị marketing sẽ gắn liền với bộ phận sản xuất và sẽ có vai trò to lớn hơn, tầm nhìn
dài hơn, có chiến lược kinh doanh tầm vĩ mô. ảnh hưởng của bộ máy hoạt động marketing
sẽ làm cho toàn bộ doanh nghiệp có một định hướng tiếp thị hiện đại.
10.1.2. Tổ chức bộ máy hoạt động marketing
Các doanh nghiệp phải tổ chức được một cơ cấu bộ máy hoạt động marketing phù
hợp với điều kiện của mình, đủ sức đảm nhiệm toàn bộ công việc marketing như lập kế
hoạch hoạt động, nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, tiếp thị và xúc tiến bán hàng.
Ở các doanh nghiệp nhỏ thì toàn bộ nhiệm vụ marketing sẽ giao cho 1 hoặc 2 người
phụ trách, họ làm nhiệm vụ chủ yếu như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tiếp xúc khách
hàng, tổ chức tiêu thụ.
Ở các doanh nghiệp lớn có đủ nhân sự thì phải thành lập bộ phận chuyên trách hoạt
động marketing. Có thể nằm trong phòng kinh doanh hoặc tổ chức riêng thành phòng
marketing, gọi là bộ phận marketing. Bộ phận marketing được tổ chức trên những cơ sở

113
khác nhau, tuỳ thuộc vào khả năng tài chính và tính chất, mục tiêu hoạt động của doanh
nghiệp. Tổ chức bộ phận marketing làm sao để hỗ trợ tốt nhất cho việc đạt tới mục tiêu
marketing của doanh nghiệp.
Có 4 cách tổ chức bộ phận marketing chủ yếu.
a. Tổ chức theo chức năng
Hình thức tổ chức này dựa trên các chức năng hoạt động marketing và kinh doanh,
các chức năng đó bao gồm: Nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu tiếp thị, quản lý tài chính,
nghiên cứu quảng cáo, nghiên cứu tiêu thụ, nghiên cứu hệ thống khuyếch trương, nghiên
cứu sản phẩm mới…v…v. Mỗi nhân viên hoặc nhóm nhân viên phụ trách một chức năng
dưới sự lãnh đạo của một trưởng phòng marketing hoặc một phó giám đốc marketing.
Tổ chức theo hình thức này có ưu điểm là tính chuyên môn hoá cao theo công nghệ
marketing, tạo điều kiện để các nhân viên marketing tập trung trí tuệ để hoàn thành tốt
công việc của mình, người lãnh đạo thông qua các nhân viên sẽ nhìn thấy toàn cảnh của
chiến lược hoạt động marketing, thuận lợi cho việc kiểm tra các mục tiêu kinh doanh.
Hạn chế của hình thức này là khi chủng loại sản phẩm đa dạng, khối lượng lớn, quy
mô thị trường rộng thì cơ cấu này sẽ gặp nhiều khó khăn.
Khả năng kiểm soát sản phẩm, kiểm soát thị trường của các nhân viên sẽ bị hạn chế
và do vậy sẽ khó có thể tránh được sự rủi ro.

Phó Giám đốc phụ trách marketing

Trưởng phòng marketing

Nhân viên Nhân viên Nhân viên Nhân Nhân viên Nhân viên
quản trị nghiên cứu nghiên cứu viên phụ phụ trách phụ trách
sản phẩm thị trường và quảng cáo trách tài xúc tiến sản phẩm
tiếp thị khuyến mại chính bán hàng mới

Sơ đồ 10.1. Tổ chức bộ phận marketing theo chức năng

b. Tổ chức theo khu vực địa lý
Hình thức tổ chức này phù hợp với các doanh nghiệp có phạm vi hoạt động rộng, trên
phạm vi cả nước hoặc ở nhiều địa phương khác nhau, trải rộng ra các vùng địa lý khác
nhau. Các quan hệ giữa bộ phận thường được thiết lập và có mối quan hệ với nhau theo
vùng, theo địa phương. Các nhân viên marketing có trách nhiệm phụ trách các hoạt động
marketing ở các vùng địa lý khác nhau.
Tổ chức theo kiểu này có ưu điểm cơ bản là phù hợp với thị trường mục tiêu, nắm bắt
tốt các yêu cầu của khách hàng ở các vùng địa lý, tập hợp tốt tính đa dạng của nhu cầu ở
các địa phương khác nhau, song đòi hỏi các nhân viên tiếp thị phải có trình độ tổng hợp, có
kiến thức tốt đảm bảo hoạt động theo chức năng của hoạt động marketing. Sự kiểm soát
hoạt động marketing phụ thuộc vào trình độ, năng lực của các quản trị viên và trình độ
trang thiết bị hiện đại cho các hoạt động quản trị.

114
 Phó Giám đốc phụ trách marketing

Trưởng phòng marketing

Phụ trách Phụ trách

Phụ trách Phụ trách Phụ trách thị trường
khu vực
tỉnh vùng liên vùng quốc tế

- Chiến lược sản phẩm

- Chiến lược giá cả
- Chiến lược phân phối
- Chiến lược yểm trợ

Sơ đồ 10.2. Tổ chức bộ phận marketing theo khu vực địa lý

c. Tổ chức theo sản phẩm
Tổ chức theo kiểu này phù hợp với các doanh nghiệp có danh mục hàng hoá lớn và
đa dạng nhãn hiệu hàng hoá. Kiểu tổ chức này không thay thế tổ chức theo chức năng mà
là thêm một cấp quản lý nữa. Người quản trị danh mục hàng hoá chỉ đạo sản xuất tất cả các
mặt hàng và dưới quyền có một số người phụ trách nhóm mặt hàng và sau đó là người phụ
trách từng mặt hàng cụ thể. Mỗi quản trị mặt hàng phải tự xây dựng cho mình các kế hoạch
sản xuất riêng, theo dõi việc thực hiện các hoạt động marketing của sản phẩm phụ trách.
Tổ chức theo mặt hàng có các ưu điểm sau:
- Thứ nhất: Người quản trị mặt hàng, điều hành toàn bộ hệ thống Marketing – Mix
của mặt hàng cụ thể có thể chuyên tâm hơn.
- Thứ hai: Người quản trị mặt hàng có thể phản ứng nhanh hơn đối với các vấn đề
nảy sinh trên thị trường.
- Thứ ba: Người quản lý doanh nghiệp không bỏ sót các mặt hàng nhỏ và ít quan
trọng hơn bởi đã có quản trị viên bảo đảm các mặt hàng cụ thể.
- Thứ tư: Tổ chức theo sản phẩm sẽ tạo điều kiện cho các nhân viên marketing phát
huy được khả năng của mình và là trường học tốt nhất cho họ khi họ được lôi cuốn vào tất
cả các lĩnh vực hoạt động điều hành của doanh nghiệp.
Tuy nhiên tổ chức theo sản phẩm sẽ chịu nhiều tốn kém, các nhân viên quản trị sẽ
phải với tới các thị trường khác nhau và do vậy số nhân viên quản trị sẽ ngày càng tăng,
hơn nữa chi phí để đào tạo các nhà quản trị hiểu biết tất cả các chức năng hoạt động
marketing cũng sẽ tốn kém hơn, việc chọn lọc tính đa năng của các nhân viên quản trị sẽ
khó khăn hơn.

115
 Phó Giám đốc phụ trách marketing

Trưởng phòng marketing

Nhân viên Nhân viên Nhân viên

phụ trách phụ trách phụ trách
sản phẩm A sản phẩm B sản phẩm C

- Nghiên cứu thị trường

- Nghiên cứu xúc tiến bán hàng
- Nghiên cứu sản phẩm mới
- Nghiên cứu yểm trợ Marketing

Sơ đồ 10.3. Tổ chức bộ phận marketing theo sản phẩm

d. Tổ chức theo thị trường
Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp có thể có nhiều thị trường khác nhau, ở
các thị trường khác nhau đó, sẽ có nhu cầu và đặc điểm nhu cầu khác nhau, người tiêu
dùng có thói quen mua hàng khác nhau song khi xét ở một thị trường nhất định thì các
khách hàng lại có nhu cầu, thói quen tiêu dùng giống nhau… Chính sự giống nhau về nhu
cầu trong một thị trường và sự khác nhau về nhu cầu ở các thị trường khác nhau đã thúc
đẩy các doanh nghiệp tổ chức bộ phận marketing theo nguyên tắc thị trường. Một nhân
viên quản trị có trách nhiệm xây dựng các kế hoạch Marketing – Mix cho thị trường mà
mình phụ trách.
Kiểu tổ chức này có ưu điểm chính là làm cho các hoạt động của doanh nghiệp phù
hợp với những nhu cầu của thị trường. Các nhân viên quản trị có điều kiện để nghiên cứu
sâu hơn, tiếp cận tốt hơn với người tiêu dùng, với nhóm khách hàng mục tiêu đã chọn.
Phó Giám đốc phụ trách marketing

Trưởng phòng marketing

Nhân viên Nhân viên Nhân viên

phụ trách thi phụ trách thi phụ trách
trườngA trường B thi trường C

- Chiến lược sản phẩm

- Chiến lược giá
- Chiến lược phân phối
- Chiến lược yểm trợ

Sơ đồ 10.4. Tổ chức bộ phận marketing theo thị trường

116
 10.2:TỔ CHỨC ĐÁNH GIÁ , KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING
10.2.1 Đánh giá công tác nghiên cứu thị trường
Kết quả của công tác nghiên cứu thị trường phải trả lời được các câu hỏi thiết
yếu:
- Doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp đang ở hình thái thị trường nào?
- Thị trường mục tiêu và nhóm khách hàng mục tiêu?
- Mức độ cạnh tranh và thị phần?
- Thị trường tương lai và triển vọng?
10.2.2 Đánh giá việc hoạch định chiến lược Marketing – Mix
Kết quả của hoạch định chiến lược Marketing – Mix phải trả lời được các câu hỏi chủ
yếu sau:
- Doanh nghiệp sản xuất loại sản phẩm gì, tên gọi nhãn hiệu và cơ cấu chủng loại?
- Doanh nghiệp bán giá nào, các chính sách có liên quan đến giá cả?
- Sản phẩm của doanh nghiệp đi qua kênh phân phối nào, quy mô của kênh?
- Doanh nghiệp áp dụng các công cụ yểm trợ marketing như thế nào?
10.2.3 Tổ chức kiểm tra và đánh giá hoạt động marketing của doanh nghiệp
Công tác kiểm tra, đánh giá sẽ cho biết hiệu quả của các hoạt động marketing như
mức độ chi phí, mức tiêu thụ, lợi nhuận và hiệu quả của các biện pháp điều chỉnh trong hệ
thống Marketing – Mix. Công việc kiểm tra hoạt động marketing có 3 nội dung chủ yếu:
- Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm: Mục đích của kiểm tra việc thực hiện kế
hoạch năm là nhằm xác định chỉ tiêu thực hiện so với kế hoạch năm, tiến hành định lượng
các chỉ tiêu hoạt động thị trường của doanh nghiệp, qua kiểm tra phát hiện những nguyên
nhân dẫn đến các chệch hướng trong hoạt động kinh doanh, sau nữa là đề ra các biện pháp
để cải thiện tình hình, khắc phục những sự chênh lệch giữa các chỉ tiêu kế hoạch và chỉ tiêu
thực hiện. Khi tiến hành kiểm tra cần dựa vào bốn nội dung cơ bản sau:
Phân tích khả năng tiêu thụ: Là việc định hướng khối lượng tiêu thụ và giá cả của
từng loại sản phẩm trên từng thị trường trong từng tháng, từng kỳ và từng năm. Việc định
lượng này sẽ cho doanh nghiệp biết được mức độ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ, tình hình
tồn đọng sản phẩm, từ đó có thể tập trung các nỗ lực để đẩy mạnh quá trình tiêu thụ nhằm
nâng cao hệ số tiêu thụ của từng loại hàng hoá.
Phân tích thị phần: Phòng marketing cần thường xuyên theo dõi doanh số bán,
điều tra tổng lượng cầu trên thị trường mục tiêu để xác định được thị phần, xem xét sự tăng
giảm thị phần của từng loại sản phẩm trên từng thị trường để tìm cách điều chỉnh thị phần
theo hướng có lợi cho doanh nghiệp.
Phân tích mối quan hệ giữa chi phí marketing và khối lượng tiêu thụ: Việc phân
tích mối quan hệ giữa chi phí marketing và khối lượng tiêu thụ giúp cho doanh nghiệp
kiểm tra được hiệu quả của các nỗ lực đầu tư, duy trì được những chi phí marketing ở mức
độ cần thiết.
Quan sát thái độ của khách hàng: Doanh nghiệp thường sử dụng nhiều phương
pháp để quan sát thái độ khách hàng, hệ thống đại lý và các thành viên trong hệ thống
marketing là người trực tiếp theo dõi thái độ khách hàng, kịp thời phát hiện ra các phản
ứng đáp lại có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đối với sản phẩm của doanh nghiệp, giúp
lãnh đạo đưa ra các biện pháp cần thiết để đáp lại một cách tích cực và có hiệu quả trước
các phản ứng của khách. Các phương tiện quan sát khách hàng chủ yếu là hệ thống góp ý,

117
khiếu nại của khách, các phiếu thăm dò khách hàng, các tờ rơi và hệ thống thu thập thông
tin khách hàng của các nhân viên tiếp thị.
 Điều chỉnh kế hoạch: Thông thường khi xét thấy chỉ tiêu tiêu thụ thực tế khác
biệt xa với kế hoạch thì doanh nghiệp phải điều chỉnh kế hoạch và chỉ đạo các biện pháp để
thúc đẩy hoàn thành kế hoạch hay sử dụng các giải pháp cương quyết hơn. Ví dụ: Khi có
con số tiêu thụ của một doanh nghiệp chuyên sản xuất thức ăn gia súc đều thấp hơn các chỉ
tiêu dự kiến, doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp như: cắt giảm sản lượng; giảm giá
có chọn lọc; khuyến khích nhân viên thương mại nỗ lực để tiêu thụ sản phẩm; giảm chi phí
thuê nhân viên; giảm chi phí quảng cáo; giảm vốn đầu tư mua sắm máy móc; đầu tư nghiên
cứu sản phẩm mới hay tìm kiếm thị trường mới…
- Kiểm tra khả năng nâng cao lợi nhuận: Phòng marketing phải thường xuyên kiểm
tra khả năng nâng cao lợi nhuận của các mặt hàng, đánh giá khả năng sinh lợi nhuận, tỷ
suất lợi nhuận của các mặt hàng cụ thể ở từng thị trường cụ thể hay từng kênh phân phối.
Những tài liệu này sẽ giúp các nhà lãnh đạo doanh nghiệp quyết định cần hay không cần
mở rộng, thu hẹp hay ngừng hoạt động sản xuất một mặt hàng cụ thể nào đó hoặc ngừng
một hoạt động marketing.
- Kiểm tra các chiến lược marketing: Marketing là một lĩnh vực có nhiệm vụ, mục
tiêu chính trị, chiến lược và chương trình hoạt động rất chóng lạc hậu bởi sự thay đổi
nhanh chóng của thị trường. Bởi vậy, mọi doanh nghiệp đều phải định kỳ kiểm tra đánh giá
các chiến lược marketing của doanh nghiệp, nghiên cứu thường xuyên và khách quan có hệ
thống và toàn diện môi trường marketing của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra những vấn
đề nảy sinh trong kinh doanh, kịp thời đưa ra những kiến nghị, kế hoạch hành động nhằm
cải thiện hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Câu hỏi thảo luận

1. Tại sao phải tổ chức bộ máy hoạt động marketing? Có các hình thức tổ chức bộ máy
hoạt động marketing nào? Ưu, nhược điểm của mỗi hình thức?
2 Nội dung chủ yếu tổ chức kiểm tra đánh giá hoạt động marketing trong doanh nghiệp?

118
 PHỤ LỤC

CÂU HỎI ÔN TẬP MARRKETING

1. Nhận thức về marketing? Phận biệt giữa markeitng truyền thống và marketing hiện
đại?
2. Giải thích sự khác nhau giữa nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng
thanh toán? Sự phân biệt để có ý nghĩa gì đối với doanh nghiệp khi tham gia thị trường?
3. Các quan điểm định hướng kinh doanh của doanh nghiệp? Sự giống nhau và khác
nhau giữa các quan điểm đó?
4. Những đặc điểm và chức năng của marketing? Trong các chức năng đó chức năng
nào là quan trọng nhất? Tại sao?
5. Giải thích các khái niệm (Giá trị, Chi phí, và Sự thỏa mãn)? Nhận thức những điều
này có ý nghĩa gì đối với doanh nghiệp khi tiếp cận thị trường?
6. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing?
7. Trình bày và giải thích các giai đoạn của quá trình nghiên cứu marketing?
8. Nhận thức về thị trường theo quan điểm marketing? Phân loại thị trường theo mục
đích mua hàng của khách hàng?
9. Môi trường marketing là gì? Những yếu tố cơ bản của môi trường marketing vi
mô?
10. Môi trường marketing là gì? Những yếu tố cơ bản của môi trường marketing vĩ
mô?
11. Thị trường người tiêu dùng? Những đặc điểm cơ bản của thị trường người tiêu
dùng?
12. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng?
13. Trình bày và giải thích quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng?
14. Thế nào là thị trường tư liệu sản xuất? Những đặc trưng cơ bản của thị trường tư
liệu sản xuất?
15. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng tư liệu sản
xuất của doanh nghiệp?
16. Thế nào là phân khúc thị trường? Tại sao các doanh nghiệp khi tham gia thị trường
cần thíết phải phân khúc thị trường?
17. Trình bày và giải thích các tiêu chí để phân khúc thị trường?
18. Thế nào là thị trường mục tiêu? Các tiêu chí đánh giá để lựa chọn thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp?
19. Thế nào là định vị hàng hoá? Các chiến lược định vị hàng hoá?
20. Sản phẩm hàng hoá là gì? Các cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm hàng hoá?
21. Phân loại sản phẩm hàng hoá? Việc phân loại đó có ý nghĩa gì đối với nhà quản trị
marketing?
22. Trình bày và giải thích quyết định về lợi ích của sản phẩm?
23. Các quyết định marketing chủ yếu về nhãn hiệu hàng hoá?

119
 24. Các quyết định marketing về bao gói sản phẩm?
25. Thế nào là chu kỳ sản phẩm? Các giai đoạn và đặc trưng của từng giai đoạn trong
chu kỳ sống sản phẩm?
26. Tại sao các doanh nghiệp khi tham gia thị trường cần tạo sự khác biêt hoá sản phẩm
của doanh nghiệp? Những biến cơ bản của doanh nghiệp có thể sử dụng để tạo sự khác biệt
hoá sản phẩm?
27. Thế nào là sản phẩm mới? Quá trình thiết kế sản phẩm mới của doanh nghiệp?
28. Những nguyên nhân thất bại của sản phẩm mới và những giải pháp khắc phục
những thất bại đó?
29. Thế nào là giá cả hàng hoá? Nhiệm vụ của sự hình thành giá trong doanh nghiệp?
30. Trình bày và giải thích vai trò của giá cả trong họat động SXKD
31. Trình bày và giải thích những yếu tố cơ bản trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến
quyết định giá cả hàng hoá?
32. Trình bày và giải thích những yếu tố cơ bản bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng đến
quyết định giá cả hàng hoá?
33. Trình bày các phương pháp định giá trong doanh nghiệp?
34. Trình bày những nét cơ bản về các kiểu chiến lược giá trong doanh nghiệp?
35. Chủ động về phản ứng với sự thay đổi giá của doanh nghiệp? Để hạn chế rủi ro về
giá cả các doanh nghiệp có hướng giải quyết gì?
36. Thế nào là người trung gian? Tại sao trong phân phối cấn thiết phải có các tổ chức
trung gian tham gia?
37. Thế nào là kênh phân phối? Vai trò và chức năng của kênh phân phối?
38. Phân tích sự khác nhau giữa kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối theo
chiều dọc?
39. Những căn cứ cơ bản để lựa chọn kênh phân phối trong doanh nghiệp?
40. Những quyết định cơ bản khi thiết kế kênh phân phối?
41. Thế nào là bán lẻ? Các quyết định marketing chủ yếu của người bán lẻ?
42. Thế nào là bán buôn? Các quyết định marketing chủ yếu của người bán buôn?
43. Bản chất của phân phối hàng hoá vật chất? Các quyết định marketing chủ yếu khi
phân phối hàng hoá vật chất?
44. Tại sao khi tham gia thị trường các doanh nghiệp cần thiết phải xây dựng chiến
lược truyền thông khuyến mại? Những công cụ chính của chiến lược truyền thông khuyến
mại?
45. Nội dung cơ bản của truyền thông khuyến mại?
46. Những căn cứ cơ bản quyết định hệ thống truyền thông khuyến mại trong doanh
nghiệp?
47. Các phương pháp xác định ngân sách cho chiến lược truyền thông khuyến mại?
48. Thế nào là quảng cáo? Các quyết định marketing chủ yếu trong chiến lược quảng
cáo?
49. Thế nào là khuyến mại? Các quyết định marketing chủ yếu khi xây dựng chiến lược
khuyến mại?
50. Thế nào là tuyên truyền? Các quyết định marketing chủ yếu khi xây dựng chiến
lược tuyên truyền?
51. Marketing trực tiếp là gì ? Các công cụ chủ yếu của Marketing trực tiếp.

120
 52. Những quyết định chủ yếu của Marketing trực tiếp ?
53. Bán hàng cá nhân là gì? Trong doanh nghiệp những ai được gọi là người bán hàng?
Nhiệm vụ của họ là gì?
54. Trình bày và giải thích các loại cấu trúc của người bán hàng?
55. Các quyết định marketing chủ yếu khi thiết kế người bán hàng trong doanh nghiệp?
56. Những bước cơ bản của quá trình bán hàng hiện đại?
57. Marketing điện tử là gì? So sánh giữa Marketing điện tử và Marketing truyền
thống?
58. Những điều kiện cơ bản để áp dụng Marketing điện tử?
59. Những hoạt động chủ yếu và hạn chế của Marketing điện tử?
60. Trình bày các dạng tổ chức bộ máy họat động marketing trong doang nghiep ?
61. Nội dung cơ bản kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing trong doanh nghiệp?

BÀI TÂP
BT1. Một cửa hàng kinh doanh hàng nông sản chế biến có năng lực phục vụ 10800
thùng hàng trong vụ kinh doanh. Cửa hàng sử dụng 1 tổ trưởng và 2 nhân viên bán hàng
với mức lương tương ứng. Tổ trưởng 4300 USD/vụ kinh doanh và 1 nhân viên là 2300
USD/vụ kinh doanh. Chi phí thuê cửa hàng là 6000 USD/vụ kinh doanh; cửa hàng dự chi
1800 USD cho khoản bảo hiểm. Nguyên gía tài sản cố định phải tính khấu hao là 25000
USD. Tỷ lệ khấu hao là 10% (một vụ kinh doanh). Biết rằng giá vốn hàng nhập là 1,65
USD/thùng.
+ Hãy tính giá hoà vốn cho cửa hàng với dự kiến mức bán trong cả vụ là 10.000
thùng.
+ Cửa hàng địng giá bán 6,5 USD/thùng và thực tế bán đươc 8500 thùng, xác định
lợi nhuận đạt được trong cả vụ kinh doanh.
BT2. Một công ty kinh doanh có số liệu sau:
Lượng hàng kinh doanh trong cả vụ kinh doanh là 10000 sản phẩm.
Nguyên giá tài sản cố định trong công ty là 12 tỷ đồng, tỷ lệ khấu hao là 12%/năm,
giá trị khấu hao phân bổ cho lô hàng này là 25% mức khấu hao hàng năm.
Chi phí vận chuyển của lô hàng là 120 triệu đồng.
Tiền lãi phải trả cho ngân hàng phân bổ cho lô hàng này là 100 triệu đồng.
Tiền lương cố định cho nhân viên bán hàng là 150 triệu đồng.
Giá vốn hàng nhập là 100.000 đồng/sản phẩm.
Hỏi:
+ Công ty phải bán với giá bao nhiêu để hoà vốn?
+ Để đạt lợi nhuận mục tiêu của thương vụ là 150 triệu thì công ty phải bán với giá
bao nhiêu?
+ Nếu nhu cầu của thị trường là 8500 sản phẩm thì công ty sẽ có những quyết định
gì? tại sao?

121
 BT3. Một công ty kinh doanh có lượng hàng trong vụ kinh doanh là 100.000 sản
phẩm
Biết rằng:
+ Giá vốn hàng nhập là 50.000 đồng/sản phẩm.
+ Khấu hao tài sản cố định phân bổ cho lô hàng là 100 triệu.
+ Tiền lãi vay phải trả cho lô hàng là 15 triệu/tháng biết rằng vụ kinh doanh là 3
tháng.
+ Tiền lương của một nhân viên bán hang là 1,5 triệu/tháng với số nhân viên bán
hàng là 50 người.
Hỏi:
+ Công ty phải bán với giá bao nhiêu để hoà vốn?
+ Để đạt lợi nhuận mục tiêu 100 triệu/ vụ kinh doanh công ty phải bán với giá bao
nhiêu?
+ Nếu nhu cầu của thị trường là 120.000 sản phẩm thì công ty sẽ có những quyết
định gì? Tại sao?

BT4. Một công ty kinh doanh có các số liệu sau:

Mức tiêu thụ bình quân trong kỳ là 100.000 sản phẩm. Công ty quyết định hạ giá
5% (trên một đơn vị sản phẩm) với hy vọng tăng khối lượng bán và lợi nhuận trong kỳ.
Hỏi:
+ Nếu khối lượng bán hàng trong kỳ tăng 3% thì quyết định đó có đạt mục tiêu đề
ra hay không?
+ Nếu giá bán là 1000 đồng/sản phẩm khi hạ giá công ty phải bán bao nhiêu sản
phẩm để hoà vốn. Biết rằng chi phí cố định phân bổ cho lô hàng là 35 triệu đồng, chi phí
biến đổi bình quân là 600 đồng/sản phẩm. Tính lợi nhuận đạt được trong kỳ sau khi hạ giá?
Theo anh chị công ty có thực hiện quyết định này không?
BT5. Bộ phận thống kê của hàng thương mại khu vực cho chúng ta biết: Doanh thu
của 5 nhà cung cấp điện tử trong khu vực năm 2009 như sau:
Công ty Phương Nam 10 tỷ đồng
Công ty Tiến Đạt 9,5 tỷ đồng
Công ty Sao Việt 11 tỷ đồng
Công ty Nam Á 8 tỷ đồng
Công ty Hoà Bình 7,5 tỷ đồng
Biết rằng: Thị phần của 5 công ty này chiếm 50% thị phần máy tính khu vực và
25% thị phần toàn quốc.
Hỏi:
+ Hãy tính các chỉ tiêu thị phần của công ty Tiến Đạt?
+ Để nâng cao năng lực cạnh tranh công ty Tiến Đạt cần làm gì?
BT6. Một doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nông nghiệp có lượng hàng kinh
doanh dự kiến là 5000 sản fẩm. Chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm là 50 ngàn
đồng. Chi phí cố định là 3 triệu đồng.
Tính:
Chi phí bình quân trên một đơn vị sản phẩm?

122
 Giả sử mức lãi dự kiến là 25% trên giá thành sản phẩm, hãy tính giá dự kiến cho
doanh nghiệp?
Giả sử doanh nghiệp tiết kiệm 300 ngàn đồng chi phí quản lý trên 1 vụ kinh doanh.
Với mức lợi nhuận mong muốn 20% mức vốn đầu tư. Cho biết giá dự kiến của doanh
nghiệp?
BT7. Một công ty nông sản thực phẩm A có trị giá tài sản cố định là 20 triệu đồng.
Chi phí biến đổi bình quân trên một đơn vị sản phẩm là 20 ngàn đồng.
Biết giá cho mỗi sản phẩm trong thương vụ kinh doanh là 50 ngàn đồng, hãy tính
khối lượng sản phẩm công ty cần sản xuất để hoà vốn?
Với giá cho mỗi đơn vị sản phẩm như trên. Vốn đầu tư cho một thương vụ
kinh doanh khác là 1 tỷ dồng và lợi nhuận mục tiêu là 15% vốn đầu tư. Hãy tính khối
lượng bán để đạt lợi nhuận mục tiêu đề ra?
BT8. Công ty trách nhiệm hữu hạn Hải Nam đầu tư 2 tỷ đồng vào một thương vụ
kinh doanh vật tư nông nghiệp. Công ty mong muốn có được lợi nhuận mục tiêu là 20%
vốn đầu tư với khối lượng hàng bán ra là 5000 sản phẩm. Giá vốn hàng nhập là 40 ngàn
đồng/sản phẩm. Khấu hao tài sản cố định phân bổ là 10 triệu. Tiền lương cho nhân viên
bán hàng là 2 triêu/tháng với số nhân viên là 15 người và chu kỳ bán hàng là 3 tháng.
Hãy tính:
- Giá bán để đạt lợi nhuận mục tiêu?
- Nếu giá bán là 200 ngàn/sản phẩm thì khối lượng hàng bán để đạt lợi nhuận mục
tiêu là bao nhiêu? Với khối lượng hàng như cũ lợi nhuận của công ty sẽ là bao
nhiêu % vốn đầu tư?
BT9. Công ty trách nhiệm hữu hạn Thái Tuấn có mức tiêu thụ 500.000 sản phẩm.
Chi phí cố định của lô hàng là 200 triệu. Chi phí biến đổi bình quân cho một đơn vị sản
phẩm là 100.000 đồng/sản phẩm.
Hãy tính:
- Giá bán dự kiến của doanh nghiệp với mức lãi là 25% giá thành?
- Công ty A nhận mua 300.000 sản phẩm với điều kiện Công ty Thái Tuấn phải giao
hàng đến điểm A1. Chi phí vận chuyển là 20.000 đồng/sản phẩm. Vậy giá bán của
công ty Thái Tuấn áp dụng cho lô hàng là bao nhiêu? Theo anh (chị) công ty Thái
tuấn đã áp dụng cách tính giá gì? Tại sao?
- Nếu mức tiêu thụ được tăng lên 800.000 sản phẩm, mức giá mới là bai nhiêu để đạt
lợi nhuận mục tiêu kể trên?

BT10. Công ty thực phẩm Hoàng Mai có mức tiêu thụ trong một vụ kinh doanh là
20.000 túi phân bón tổng hợp. chi phí hàng nhập là 15.000/túi. Khấu hao tài sản cố định
của công ty là 100 triệu đồng. Tiền lương cho nhân viên bán hàng là 50 triệu đồng.
- Nếu giá bán của công ty là 25 ngàn đồng/túi thì công ty có thu được lợi nhuận
không? Nếu có là bao nhiêu?
- Tính giá bán của công ty nếu lợi nhuận được tính trên giá thành là 20%?
- Khi mua hàng với số lượng như trên Công ty Hoàng Mai phải chịu chi phí vận
chuyển hàng mua về đến địa điểm bán. Chi phí vận chuyển là 3000 đồng/túi. Vậy
giá bán mới để hoà vốn là bao nhiêu? Hình thức tính giá này là hình thức gì? Tại
sao?

123
TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Philip Kotler (1994). Marketing căn bản (tài liệu dịch), Nhà xuất bản thống kê, Hà
Nội.
2. Philip Kotler (1994). Những nguyên lý tiếp thị (tài liệu dịch), Nhà xuất bản Thành
phố Hồ Chí Minh.
3. Philip Kotler, Gary Armstrong (1995). Hướng dẫn nghiên cứu nguyên lý Marketing
(tài liệu dịch), NXB Thống kê Hà Nội.
4. Philip Kotler (1997). Quản trị Marketing (tài liệu dịch), NXB Thống kê Hà Nội.
5. Xavier Lucron, Philip Kotlerm (1995). Marketing thực hành (tài liệu dịch), NXB
Thống kê Hà Nội.
6. PGS.TS Trần Minh Đạo (1998). Marketing, Nhà xuất bản Thống kê Hà Nội.
7. TS Ngô Xuân Bình (2001). Marketing lý thuyết và vận dụng, Nhà xuất bản Khoa
học xã hội.
8. TS. Trương Trình Chiến (1995). Quản trị Marketing, NXB Thống kê Hà Nội.
9. TS. Vũ Đình Thắng (2001). Giáo trình Marketing nông nghiệp, Nhà xuất bản
Thống kê.
10. TS. Trương Đình Chiến (2002). Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê Hà
Nội.
11. PGS.TS. Nguyễn Nguyên Cự, ThS. Đặng Văn Tiến, Hoàng Ngọc Bích, Đỗ Thành
Xương (2005). Giáo trình Marketing Nông nghiệp, NXB Nông nghiệp Hà Nội.
12. Bảo Trân (2006). Bí quyết thành công của các doanh nhân hàng đầu thế giới, NXB
Thống kê Hà Nội.

124