LẬP KẾ HOẠCH DIGITAL-MARKETING

CHO SẢN PHẨM NƯỚC TÁO LÊN MEN STRONGBOW

CỦA CÔNG TY HEINEKEN TRONG NĂM 2021

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM STRONGBOW
CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM ...................... 1

1.1 Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken
Việt Nam ........................................................................................................... 1

1.2 Giới thiệu tổng quan về sản phẩm Strongbow Heineken ............... 4

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ TÌNH HÌNH MARKETING

HIỆN TẠI CHO SẢN PHẨM STRONGBOW CỦA HEINEKEN ......................... 5

2.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu ........................................................ 5

2.2 Chiến lược sản phẩm........................................................................ 6

2.3 Chiến lược định giá .......................................................................... 7

2.4 Chiến lược phân phối ....................................................................... 7

2.5 Nghiên cứu tiếp thị ........................................................................... 8

2.6 Chiến dịch truyền thông tiếp thị qua bài hát “Bài này Chill Phết”
của Strongbow trong năm 2019 đã thành công vang dội ....................................... 10

CHƯƠNG 3. HÌNH THÀNH MA TRẬN SWOT VÀ CÁC GIẢI PHÁP

MARKETING ................................................................................................. 16

3.1 Phân tích và dự báo các yếu tố bên ngoài ..................................... 16

3.1.1. Môi trường vi mô ........................................................................... 16

3.1.1.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh ............................................................. 16

3.1.1.2 Phân tích người tiêu dùng................................................................. 19

3.1.2. Môi trường vĩ mô ........................................................................... 21

3.1.2.1 Phân tích yếu tố chính trị.................................................................. 21

3.1.2.2 Phân tích cơ cấu dân số .................................................................... 22

3.2 Phân tích các yếu tố bên trong....................................................... 22

3.3 Bảng phân tích và đưa ra giải pháp SWOT .................................. 23

CHƯƠNG 4. ĐỀ XUẤT MỤC TIÊU VÀ CÁC CHƯƠNG TRÌNH HÀNH

ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM STRONGBOW CỦA HEINEKEN
TRONG NĂM 2020-2021 ........................................................................................ 29

4.1 MỤC TIÊU MARKETING ........................................................... 29

4.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING- MARKETING-MIX 4P ............ 29

4.2.1. PRODUCT ..................................................................................... 29

4.2.1.1 Tổng quan về sản phẩm.................................................................... 29

4.2.1.2 Đề xuất thay đổi bao bì của sản phẩm .............................................. 32

4.2.2. PRICE............................................................................................. 35

4.2.2.1 Các yếu tố định giá nội bộ ................................................................ 35

4.2.2.2 Các yếu tố định giá bên ngoài .......................................................... 35

4.2.3. PROMOTION ................................................................................ 36

4.2.3.1 Các đề xuất xúc tiến ......................................................................... 36

4.2.4. PLACE ........................................................................................... 38

4.2.4.1 Mô hình phân phối ........................................................................... 38

4.2.4.2 Chiến lược kéo ................................................................................. 39

4.2.4.3 Chiến lược đẩy ................................................................................. 39

4.2.4.4 Đề xuất các kênh phân phối.............................................................. 40

4.3 ĐỀ XUẤT CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING .................... 43

4.3.1. CHƯƠNG TRÌNH “CHILL TOGETHER” ................................. 43

4.3.1.1 Nội dung chương trình ..................................................................... 43

4.3.1.2 Truyền thông cho chương trình ........................................................ 46

4.3.1.3 Dự đoán chi phí................................................................................ 48

4.3.2. CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TẾT 2021 ....................... 49

4.3.2.1 Nội dung chương trình ..................................................................... 49

4.3.2.2 Dự đoán chi phí................................................................................ 50

4.3.3. CÁC KÊNH SOCIAL MARKETING .......................................... 50

4.3.3.1 Bảng nội dung kế hoạch ................................................................... 50

4.3.3.2 Email-marketing .............................................................................. 52

4.3.3.3 Dự đoán chi phí................................................................................ 54

4.3.4. CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN NGHỊ TRONG TƯƠNG LAI

......................................................................................................... 55

4.4 ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM SOÁT ....................................................... 55

4.4.1. Đánh giá thành tích khách quan........................................................ 55

4.4.2. Các chỉ số KPI làm chuẩn đẻ đo lường ............................................. 57

KẾT LUẬN ............................................................................................................... 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 60

PHỤ LỤC ................................................................................................................. 61

 DANH MỤC BẢNG, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ

Bảng 1: Bảng thống kê tổng vốn sở hữu của Heineken Việt Nam ....................................................... 3
Bảng 2: Bảng thống kê doanh thu, lợi nhuận của Heineken Việt n ...................................................... 4
Bảng 3: Bảng mô tả phân khúc thị trường mục tiêu ............................................................................. 6
Bảng 4: Các công cụ tiếp thị của chiến dịch “Bài này chill phết” ....................................................... 16
Bảng 5: Bảng phân tích cơ cấu dân số Việt Nam ............................................................................... 22
Bảng 6: Bảng mô tả lợi ích sản phẩm Strongbow............................................................................... 22
Bảng 7: Bảng phân tích ma trận SWOT ............................................................................................. 28
Bảng 8: Bảng mô tả sản phẩm Strongbow ......................................................................................... 31
Bảng 9: Bảng mô tả 5 hương vị của sản phẩm Strongbow ................................................................. 32
Bảng 10: Ý tưởng cải tiến bao bì sản phẩm........................................................................................ 33
Bảng 11: Đề xuất cách thức cải tiến ba bì sản phẩm........................................................................... 34
Bảng 12: Bảng giá Strongbow hiện tại .............................................................................................. 35
Bảng 13: Đề xuất các kênh xúc tiến................................................................................................... 38
Bảng 14: Kế hoạch phân phối............................................................................................................ 42
Bảng 15: Bảng mô tả nội dung chương trình "Chill Together" ........................................................... 45
Bảng 16: Các nhiệm vụ theo giai đoạn của chương trình "Chill Together" ......................................... 48
Bảng 17: Dự đoán chi phí chương trình "Chill Together" .................................................................. 49
Bảng 18: Dự đoán chi phí chương trình truyền thông cho tết 2021 ..................................................... 50
Bảng 19: Bảng kế hoạch chi tiết truyền thông tại các kênh thông tin đại chúng .................................. 52
Bảng 20: Bảng dự đoán chi phí Digital-Marketing............................................................................. 55
Bảng 21: Bảng đề xuất các chương trình trong tương lai .................................................................... 55
Bảng 22: Bảng đề ra phương pháp đánh giá và kiểm soát .................................................................. 57
Bảng 23: Bảng đề xuất các chỉ số KPI để đánh giá hiệu quả .............................................................. 58

Hình 1: Quy mô của công ty Heineken ................................................................................................ 1

Hình 2: Các dòng sản phẩm của Heineken ........................................................................................... 2
Hình 3: Logo của Strongbow .............................................................................................................. 7
Hình 4: Số liệu về chiến dịch truyền thông xã hội Strongbow được yêu thích tháng 5/2019 ................. 9
Hình 5: Strongbow sử dụng gg Trend để đo lường hiệu quả của các chiến dịch ................................. 10
Hình 6: Poster của chiến dịch "Bài này chill phết" ............................................................................. 13
Hình 7: Sử dụng các báo cáo để lựa chọn nền tảng ẩm nhạc "chill".................................................... 13
Hình 8: Các kênh marketing của chiến lược tho từng giai đoạn .......................................................... 14
Hình 9: Các số liệu về hiệu quả theo từng giai đoạn của chiến dịch "Bài này Chill phết".................... 14
Hình 11: Sản phẩm Strongbow.......................................................................................................... 30
Hình 12: Bao bì ở cổ chai hiện tại .................................................................................................... 34
Hình 13: Bao bì sau khi được gắn thêm thẻ giấy ở cổ chai ................................................................. 34
Hình 14: Hình minh họa cách bày trí tại các kênh phân phối.............................................................. 42

Sơ đồ 1: Các dòng sản phẩm của Strongbow ....................................................................................... 3

Sơ đồ 2: Sơ đồ tính hình sản xuất và tiêu thụ ngành bia ..................................................................... 20
Sơ đồ 3: Chiến dịch phân phối.......................................................................................................... 41
Sơ đồ 4: Các giai đoạn của chương trình Chill Together".................................................................. 46
 TỪ VIẾT TẮT

Chill: Để giới thiệu và phổ cập kiến thức đến khách hàng về một dòng sản phẩm hoàn
toàn mới như Strongbow Cider, cần tạo một thứ gì đó còn hơn cả một xu hướng, chúng
ta cần cả một nền văn hoá. Và một nền văn hoá hoàn hảo nhất đó chính là "Chill", nền
văn hoá vô cùng phổ biến tại Châu Âu. Chill là cách người ta cho phép bản thân được
tận hưởng sau một ngày dài, chill là thư giãn, cùng uống và trò chuyện cùng bạn bè.

CRM: Customer relationship management (Quản lý quan hệ khách hàng)

ROI (Return on investment): Lợi tức đầu tư. ROI = (Doanh thu - Chi phí hàng hóa
được bán) / Chi phí hàng hóa được bán.

KPI (Key Performance Indicator): chỉ số đo lường và đánh giá hiệu quả hoạt động của
một bộ phận trong một công ty hoặc sự vận hành của cả công ty
 LỜI MỞ ĐẦU
Sau một ngày dài, người trẻ muốn có được những khoảng thời gian tận hưởng, thư
giãn và làm mới bản thân. Họ cần một loại thức uống để có thể kết nối với bạn bè tốt
hơn. Tuy nhiên, bia không phải là sự lựa chọn của họ vì độ cồn cao và có vị đắng. Họ
cũng không muốn uống các loại nước ngọt có ga. Vì vậy, nước uống StrongBow Cider,
được lên men từ những quả táo chín với 4,5% độ cồn, là sự lựa chọn hoàn hảo để tận
hưởng và thư giãn trong những buổi tiệc tối.

“Lập kế hoạch Digital Marketing cho sản phẩm nước táo lên men StrongBow của
công ty Heineken Việt Nam trong năm 2021” được thực hiện nhằm mục đích tiếp tục
tạo ra "tiếng vang" đến truyền thông nhằm phát đi thông điệp của Strongbow, truyền tải
những lợi ích chức năng mà sản phẩm mang lại, làm nổi bậc lợi ích về mặt cảm xúc để
đạt được mục tiêu cuối cùng đó là thúc đẩy dùng thử sản phẩm và duy trì sự ủng hộ dành
cho nhãn hàng. Để làm được điều đó, đã đề xuất 2 cách thức chính: Một là cải tiến bao
bì sản phẩm, hai là đề xuất các chiến dịch marketing cũng như đề các kênh marketing cụ
thể để quảng bá sản phẩm. Bên cạnh đó là một vài đề xuất nhỏ khác.
 TÓM TẮT CHO LÃNH ĐẠO

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh hiện nay, các công ty cần tập trung vào việc
quảng bá sản phẩm của mình để duy trì vị thế và mở rộng thị trường.

Trong bài báo cáo này, trường hợp kinh doanh của Strongbow Cider đã được chọn. Công
ty đang tìm cách định vị lại rượu táo của họ tại thị trường Việt Nam bằng cách đề ra mục
tiêu kinh doanh là tăng lên 90% doanh số bán rượu táo Strongbow cho người tiêu dùng
12 tháng và tăng 50% nhận thức về thương hiệu của sản phẩm.

Môi trường thị trường rượu táo ở Việt Nam dần trở nên cạnh tranh.

Vì vậy, ban lãnh đạo của Strongbow Cider cần có quyết định cải tổ định vị sản phẩm của
họ theo hình thức khác biệt hóa. Công ty này đang tìm cách để sản xuất hương vị mới
của rượu táo là một phần của kỹ thuật khác biệt.

Công ty đã thực hiện các chiến lược giá thâm nhập để nắm bắt lớn thị phần của rượu táo.
Kỹ thuật quảng bá bằng bảng quảng cáo, phương tiện truyền thông xã hội và tài trợ sự
kiện là một trong số các phương pháp được Strongbow sử dụng để thu hút khách hàng
mục tiêu.
Cuối cùng, công ty nên sử dụng chiến lược kéo và đẩy để phân phối rượu táo tới các
vùng khác nhau. Thời gian kế hoạch tiếp theo Strongbow nên bắt đầu từ ngày 1/12/2020
và kết thúc vào ngày 1/12/2021.

Các phương pháp đánh giá các số liệu chẳng hạn như: Engagement Social (tương tác xã
hội) và Lợi nhuận trên đầu tư (ROI ) được đặt ra nhằm đảm bảo đạt được các mục tiêu
kinh doanh.

Do đó, có thể nói rằng Strongbow Cider nên thực hiện theo tất
cả các chiến lược, kế hoạch trong bài báo cáo này để đạt được
những lợi ích như tăng lượng khách hàng và tăng doanh số bán
hàng.
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM
STRONGBOW CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA
HEINEKEN VIỆT NAM
1.1 Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Nhà Máy Bia
Heineken Việt Nam
1.1.1. Tầm nhìn và giá trị

Tầm nhìn của Heineken là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách
nhiệm tại Việt Nam, được dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người & Hành
tinh, tận hưởng cuộc sống, chất lượng, khát vọng thành công.

1.1.2. Xuất xứ

HEINEKEN Việt Nam là thành viên của Tập đoàn HEINEKEN, nhà sản xuất bia hiện
diện tại nhiều quốc gia nhất trên thế giới. Xuất xứ từ Hà Lan, HEINEKEN là một công
ty gia đình với lịch sử hơn 150 năm, sản xuất và phân phối trên 300 nhãn hiệu bia và
nước táo lên men tại hơn 190 quốc gia.

1.1.3. Quy mô và lịch sử hình thành

Được thành lập vào năm 1991, đến

nay HEINEKEN Việt Nam vận hành 6
nhà máy bia tại Hà Nội, Đà Nẵng,
Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh,
Vũng Tàu và Tiền Giang và 9 văn
phòng thương mại trên khắp Việt
Nam.

Từ sự khởi đầu khiêm tốn chỉ với 20

Hình 1: Quy mô của công ty Heineken
nhân viên, HEINEKEN Việt Nam

1
ngày nay đã trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai tại Việt Nam với hơn 3.500 nhân viên.
Hàng năm, HEINEKEN Việt Nam đều đóng góp đáng kể cho nền kinh tế Việt Nam,
chiếm khoảng 0,9% GDP quốc gia.

1.1.4. Các dòng sản phẩm kinh doanh

Tại Việt Nam, HEINEKEN sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger,
Amstel, Larue, BIVINA, Sol, Desperados, Affligem và nước táo lên men Strongbow.

Hình 2: Các dòng sản phẩm của Heineken

2
 Bia Heineken

Bia Tiger

Bia Amstel

Các dòng sản phẩm

Bia Larue

của Heineken
Bia BIVINA

Bia Sol

Bia Desperados

Bia Affligem

Nước táo lên men

Strongbow

Sơ đồ 1: Các dòng sản phẩm của Công ty

1.1.5. Doanh thu qua các năm

Bảng 1: Bảng thống kê tổng vốn sở hữu của Heineken Việt Nam

3
 Bảng 2: Bảng thống kê doanh thu, lợi nhuận của Heineken Việt Nam

Đv: Triệu UER

Nguồn: Báo cáo tài chính qua các năm của HEINEKEN

1.2 Giới thiệu tổng quan về sản phẩm Strongbow Heineken

• Rượu táo Strongbow được HP Bulmers ra mắt tại Anh từ năm 1962 (Hp
Bulmers là công ty con của Heineken international)

• Nhãn hiệu Strongbow Apple Cider (nước táo lên men) bắt đầu đặt chân
vào thị trường Việt Nam từ năm 2016.

• Nhà phân phối lớn tại Việt Nam: Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken
Việt Nam

1.2.1. Sứ mệnh

Mang thiên nhiên đến với thành phố và mời khách hàng trải nghiệm cảm giác sảng
khoái tự nhiên của nó.

1.2.2. Tầm nhìn:

Trở thành thương hiệu rượu táo hàng đầu và lớn nhất Việt Nam

4
 1.2.3. Giá trị cốt lõi

Với nồng độ cồn thấp nhẹ và dễ uống cùng sự xay nhuyễn từ táo tươi, Strongbow
tạo ra những bữa tiệc mãn nhãn mà không ảnh hưởng đến sức khỏe và hành vi.

1.2.4. Phương châm:

“Tuyệt chiêu phiêu men táo”

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ TÌNH HÌNH MARKETING

HIỆN TẠI CHO SẢN PHẨM STRONGBOW CỦA HEINEKEN

2.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu

Strongbow hướng đến người tiêu dùng trẻ ở mọi giới tính, định vị Strongbow trong
ngành đồ uống có cồn như một thức uống mới lạ tại thị trường Việt Nam.

• Đối tượng khách hàng chính: là những người trẻ đang đi làm, những người
chỉ muốn uống vài ly cùng đồng nghiệp hoặc bạn bè để thư giãn và “xả hơi” sau
những ngày bận rộn, căng thẳng.
• Đối tượng tiêu dùng thứ cấp: là sinh viên đại học và cao đẳng, những người
mới uống rượu và đang tìm kiếm chất kích thích có cồn giá cả phải chăng nhưng
không nhất thiết phải muốn thứ gì đó mạnh như bia.

5
 Nhân khẩu học
Giới tính: Nam, nữ, giới tính thứ 3.
• Độ tuổi: 18-35 tuổi.

• Tại các thành phố lớn: Hà Nội,

Địa lý
Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng ...

• Nghề nghiệp: Sinh viên, nhân

viên văn phòng.
Tâm lý học • Sở thích: Uống và thử đồ uống
có cồn với nồng độ cồn thấp và hương
vị trái cây ngọt ngào.

Bảng 3: Bảng mô tả phân khúc thị trường mục tiêu

2.2 Chiến lược sản phẩm

Các sản phẩm có nhiều tùy chọn hương vị khác nhau, khác nhau ở các khu vực địa lý
khác nhau.

Thiết kế sang trọng và nhỏ gọn, được cung cấp trong hai bao bì khác nhau: chai thủy tinh
và lon thiếc, cả hai đều có thể tích chất lỏng tương tự.

Tên thương hiệu và logo của Strongbow sẽ được hiển thị rõ ràng trên bao bì nhưng logo
sẽ là hình quả táo vàng chứ không phải hình cung tên ban đầu.

6
 Hình 3: Logo của Strongbow

2.3 Chiến lược định giá

Tất cả các hương vị của sản phẩm Strongbow sẽ có cùng một mức giá nhưng khác nhau
giữa hai loại bao bì, vì phiên bản thủy tinh luôn rẻ hơn đóng hộp. Cụ thể, chai thủy tinh
được bán với giá 18.000 đồng một chai và lon được bán với giá 20.000 đồng một lon.
Giá này có thể chênh lệch một chút giữa các đại lý và số lượng mua.

2.4 Chiến lược phân phối

Strongbow tại Việt Nam sẽ chủ yếu được phân phối thông qua các kênh phân phối thông
thường và với chiến lược phân phối chuyên sâu, tích trữ sản phẩm tại các nhà bán lẻ và
người bán tư nhân nhỏ lẻ, thâm nhập vào các nhà bán lẻ trực tuyến và thực tế nổi tiếng
như VinMart, Metro, BachHoaXanh ... Ngoài ra, trong các cửa hàng bán lẻ lớn, các mẫu
và hình ảnh đại diện của sản phẩm sẽ được cung cấp.

7
 2.5 Nghiên cứu tiếp thị

Công ty đã thực hiện nghiên cứu marketing dưới nhiều hình thức khác nhau, đặc biệt sử
dụng các công cụ nghiên cứu trực tuyến cho nhiều mục đích khác nhau để từ đó hình
thành chiến dịch marketing hiệu quả.

• Sử dụng các báo cáo nghiên cứu đáng tin cậy. Chẳng hạn như Nielsen, Deloitte,
Q & Me, W&S, v.v. để phân tích thị trường, định hình khách hàng tiềm năng và tiếp cận
phân khúc này.

• Báo cáo về Hành vi uống bia của người Việt Nam do Buzzmetric thực hiện cho
thấy rằng bia vẫn được tiêu thụ chủ yếu trong các dịp tụ tập với bạn bè và lợi ích
chính mà tiêu thụ là giảm căng thẳng cảm xúc, cải thiện tâm trạng.

Ví dụ: "Gặp gỡ người tiêu dùng tiềm năng trong tương lai" của Nielsen thực hiện xoay
quanh việc doanh nghiệp chuyển trọng tâm sang nhóm khách hàng kết nối Internet ổn
định và có sức mua cao.

➢ Từ các báo cáo này, Strongbow đã xác định hình ảnh rượu táo là sản phẩm thích
hợp để khách hàng thưởng thức cùng bạn bè, xua tan đi những căng thẳng thường ngày
của cuộc sống đô thị, từ đó lấy lại tinh thần và kết nối bền chặt với mọi người.

• Bài hát "Bài này chill phết" cũng dựa trên thực tế: đối với giới trẻ, âm nhạc là
phương tiện truyền tải thông điệp của một thương hiệu nhanh nhất. Tận dụng sự kết nối
thường xuyên của nhóm khách hàng này với âm nhạc và việc sử dụng rộng rãi các
phương tiện truyền thông xã hội, Strongbow đã có một bước tiến ngoạn mục trong việc
định hình thói quen tiêu dùng và định vị trong tâm trí khách hàng.

Ví dụ: Chiến dịch "Bài này chill phết" của Strongbow đã thành công vượt trội và giữ vị
trí thứ 2 trong top 10 chiến dịch truyền thông xã hội nổi bật nhất vào tháng 5 năm 2019,

8
theo Bảng xếp hạng top 10 BSI4 được Buzzmetrics công bố hàng tháng. MV " Bài này
chill phết " cũng đã giúp Đen Vâu trở thành người có ảnh hưởng nổi bật nhất trên mạng
xã hội vào tháng 5 năm 2019. Hơn nữa, Strongbow còn trở thành từ khóa được nhắc đến
nhiều nhất trong ngành đồ uống trong tháng 7 trên các trang mạng xã hội, số liệu lấy từ
YouNet Media Chỉ số 5.

Hình 4: Số liệu về chiến dịch truyền thông xã hội Strongbow được yêu thích tháng 5/2019

9
 Hình 5: Strongbow sử dụng gg Trend để đo lường hiệu quả của các chiến dịch

➢ Sử dụng Google Trend để so sánh sự biến động của nhu cầu khách hàng
theo thời gian và khu vực địa lý. Ví dụ, từ khóa "Strongbow" đi cùng với phân loại vị trí
Việt Nam.

➢ Sử dụng Social Listening Tool (SLT) như Buzzmetric hoặc YouNet Media
Index để hiểu thông tin chi tiết về khách hàng, đánh giá hiệu quả của các chiến dịch
truyền thông và đo lường thái độ của khách hàng đối với các công ty đối thủ.

2.6 Chiến dịch truyền thông tiếp thị qua bài hát “Bài này Chill Phết”
của Strongbow trong năm 2019 đã thành công vang dội

Chiến dịch Truyền thông Tiếp thị “Bài này Chill phết” của Strongbow.

10
 • Theo đó, mở đầu bằng MV "Bài này chill phết", chiến dịch truyền thông của
Strongbow Cider tiếp tục hợp tác với ca sĩ/rapper Đen Vâu để mang đến trải nghiệm
"chill" cho khách hàng thông qua các tour du lịch âm nhạc Chill-acoustic tại Cần Thơ,
Nha Trang, Đà Nẵng. , Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, vv trong mùa hè.

• Những ai muốn tham dự cần tham gia các hoạt động trực tuyến của Strongbow
để “săn” vé của các sự kiện offline này. Tại các sự kiện, họ sẽ được dùng thử đồ uống
miễn phí.

Nghiên cứu tiếp thị chỉ ra rằng người tiêu dùng trẻ tuổi
thưởng thức đồ uống có cồn khi họ muốn chia sẻ niềm vui
và nỗi buồn với bạn bè. Phong cách sống của giới trẻ tại
các thành phố lớn phù hợp với DNA của Strongbow: sáng
tạo, lạc quan và hướng tới cộng đồng.

• Đặc biệt thuận lợi cho công ty khi sở hữu một nền tảng truyền thông và định
hướng lối sống này. Để thực sự kết nối với những người trẻ tuổi, hình thành và
dẫn đầu một chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới, chiến lược tiếp thị sẽ được thiết
lập dựa trên "đặc điểm vật lý" của sản phẩm để nắm bắt "đặc điểm cảm xúc" của
người tiêu dùng. Nền tảng "chill" sẽ được khai thác trong dài hạn.

Đối với khách hàng là giới trẻ, âm nhạc là một cơ chế có thể truyền tải thông điệp của
thương hiệu và chia nhỏ ra để áp dụng ở nhiều kênh từ online đến offline (Omnichannel).

Mọi người thích video âm nhạc hơn vì hình ảnh thêm bối cảnh xã hội có giá trị vào âm
nhạc và kích hoạt chia sẻ / thảo luận. Đó cũng là cách tiếp cận khách hàng tối ưu mà
công ty lựa chọn.

Tuy nhiên, để có thể làm mình nổi bật giữa hàng chục nhãn hàng cũng đã và đang dùng
âm nhạc để nói chuyện với người tiêu dùng thì mật mã thành công của chiến dịch này

11
chính là nguyên tắc 3C – Context, Content & Contact:

1. Context: Lập kế hoạch theo bối cảnh: theo hành trình mua hàng (path to buy) của
ngành đồ uống.

2. Content: Lên kế hoạch về nội dung: Nội dung bài hát đánh trúng tâm lý của giới trẻ,
đa số thuộc thế hệ Z. Trong thời đại mà mạng xã hội tràn ngập hạnh phúc, niềm vui, cuộc
sống màu hồng của những người xung quanh, những vấn đề nhỏ nhặt nhất. trong cuộc
sống hàng ngày có thể biến thành những lo lắng và áp lực quá mức đối với các bạn trẻ.
Những áp lực này dẫn đến nhu cầu về những giây phút thư giãn và tìm kiếm bản thân.

3. Contact: Liên hệ lập kế hoạch: Đi đầu trong dòng nhạc Indie và tượng đài – Ca sĩ Đen
Vâu với tính cách chân thật, mộc mạc và đủ để kể câu chuyện mà thương hiệu muốn
truyền tải & người dùng muốn nghe.

Trong năm 2019, qua nghiên cứu hành vi người dùng, Golden Digital cùng Strongbow
phát hiện ra rằng hành trình ra quyết định mua hàng (path to purchase) của ngành hàng
này đang ngày càng trở nên nhanh hơn rất nhiều so với thông thường. Việc đi từ nhận
biết thương hiệu (awareness) đến thưởng thức sản phẩm (trial) gần như diễn ra ngay lập
tức, không cần phải qua nhiều bước.

Làm nổi bật tính trách nhiệm xã hội (CSR)

Vì bản thân Strongbow là một thương hiệu bia hơi có cồn, vậy nên đây cũng là một sản
phẩm khá nhạy cảm với thị trường. Nhất là trong bối cảnh thời gian vừa qua, vấn nạn
uống bia rượu rồi điều khiển các phương tiện giao thông đang gấy nhức nhối trong xã
hội. Chính vì thế, các thương hiệu có các sản phẩm có cồn như bia, rượu khá là khó khăn
trong thời điểm hiện tại để quảng bá truyền thông về cho mình.

Cùng xem những số liệu vô cùng ấn tượng mà chiến dịch này của StrongBow:

12
 Hình 6: Poster của chiến dịch "Bài này chill phết"

Hình 7: Sử dụng các báo cáo để lựa chọn nền tảng ẩm nhạc "chill"

13
 Hình 8: Các kênh marketing của chiến lược tho từng giai đoạn

Hình 9: Các số liệu về hiệu quả theo từng giai đoạn của chiến dịch "Bài này Chill phết"

14
Xuyên suốt chiến dịch tiếp thị là sự hỗ trợ linh hoạt của các công cụ tiếp thị kỹ thuật số
và các hình thức quảng bá ngoại tuyến như:

Quảng cáo nhắm mục tiêu theo khung địa gửi tin nhắn quảng cáo các sản phẩm và
lý sự kiện của chúng tôi tới người dùng điện
thoại thông minh trong một khu vực địa
lý xác định.

Quảng cáo theo ngữ cảnh Hiển thị kỹ thuật số thông qua mạng xã
hội

OOH - Quảng cáo ngoài nhà Biển quảng cáo được đặt ở khu vực bên
ngoài

Quảng cáo rạp chiếu phim quảng cáo xuất hiện thông qua phim,
standee, tờ rơi phát miễn phí cho khách
hàng.

Trưng bày trong cửa hàng sản phẩm được trưng bày trong các kệ hấp
dẫn gần quầy thu ngân để mua hàng hấp
dẫn.

15
Chatbot hệ thống quảng cáo và chăm sóc dịch vụ
được lập trình thông qua mạng xã hội.

Bảng 4: Các công cụ tiếp thị của chiến dịch “Bài này chill phết”

CHƯƠNG 3. HÌNH THÀNH MA TRẬN SWOT VÀ CÁC GIẢI PHÁP

MARKETING

3.1 Phân tích và dự báo các yếu tố bên ngoài

3.1.1. Môi trường vi mô

3.1.1.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Khái niệm rượu táo đối với người Việt Nam còn khá mới mẻ và chỉ nổi lên mạnh mẽ
sau chiến dịch quảng cáo của Strongbow vào năm 2019. Vì vậy, Strongbow phải đối
mặt với các đối thủ khác trong ngành đồ uống, bao gồm nước ngọt và bia.

Bảng các đối thủ cạnh tranh chính bao gồm:

16
Đối thủ Sản phẩm Đặc trưng Giá bán

Cô-ca Cô-ca Cô-la Dù là thương hiệu nước giải khát hàng 9.500đ / 1 lon
Cô-la đầu thế giới nhưng công thức Coca-Cola
vẫn là một bí mật kinh doanh, cho dù
nhiều công thức thử nghiệm khác nhau
đã được công bố rộng rãi. Tên của Coca-
Cola xuất phát từ hai thành phần ban đầu
của thức uống này: hạt cola (chứa nhiều
caffeine) và lá coca.

PepsiCo Pepsi Cola Pepsi là một loại nước ngọt có ga, lần 8.000đ / 1 lon
đầu tiên được sản xuất bởi
Bradham. Ông đã pha một loại đồ uống
dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường,
vani và một chút dầu ăn với tên gọi
"Brad's Drink" vào năm 1886.

Sabeco Saigon Sản phẩm bia Sài Gòn Special với thành 15.000đ / 1
Special phần 100% mạch nha (không gạo) và độ chai
cồn 4,9%, được sản xuất trên dây chuyền
công nghệ hiện đại tiên tiến nhất khu vực
và được lên men theo công nghệ truyền
thống lâu ngày tạo nên hương vị thơm
ngon, độc đáo khác biệt so với các sản
phẩm bia khác trên thị trường.

17
 Habeco Được giới thiệu vào năm 2005, bia 15.000đ / 1
Hanoi Premium với độ cồn 4,9% được chai
định hướng vào phân khúc bia cao
cấp. Dòng sản phẩm bia cao cấp Hanoi
Premium là sự kết tinh của bí quyết gia
truyền với dây chuyền sản xuất hiện đại,
Bia cao cấp
tự động hóa hoàn toàn.
Hà Nội

Đối thủ cạnh tranh cùng dòng sản phẩm trực tiếp

• Magner Irish Cider: Một trong những thương hiệu rượu táo hàng
đầu thế giới, đứng thứ 2 tại Vương quốc Anh. Chất lượng tốt hơn
Strongbow và lượng calo rất cao có thể là vấn đề. Mạnh mẽ về tài chính
và chiếm lĩnh hơn 40 thị trường trên toàn thế giới. Ra mắt tại Việt Nam
thông qua trang web chai.vn. Tuy nhiên, Magner Irish Cider vẫn chưa
đẩy mạnh quảng cáo cũng như phân phối rộng tại thị trường Việt Nam.
➢ Nước táo lên men eden adam apple (thương hiệu Eden đến từ Thái). Vốn được
làm từ các loại táo đỏ, nên mùi vị của Adam Apple có phần ngọt dịu và dễ chịu hơn.

➢ Cơ hội: Strongbow có mạng lưới phân phối tại Việt Nam tốt hơn các đối
thủ cạnh tranh.
➢ Thách thức: Strongbow nâng cao chất lượng sản phẩm để cạnh tranh trên
thị trường rượu táo.

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:

18
Cùng với đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu là đối thủ cạnh tranh như các sản phẩm thay
thế như rượu, bia, nước ngọt. Bia và rượu đều là đồ uống có cồn, nhưng nó thể hiện
phong cách khác nhau của những người tiêu dùng không giống nhau. Tuy nhiên, họ vẫn
là đối thủ cạnh tranh mạnh khi nhắm đến đối tượng người tiêu dùng trung niên, đặc biệt
là ở một nước đang phát triển như Việt Nam. Đối với thanh niên, nước ngọt như Coca
Cola hay Pepsi rất được khuyến khích và lựa chọn thay vì bia như Heineken.

Theo Công ty Chứng khoán Bản Việt (VCSC), ngành bia Việt Nam đang được chi phối
bởi 4 công ty lớn, gồm Habeco (Nhà máy Bia Hà Nội), Nhà máy Bia Huế (Carlsberg),
Sabeco (Nhà máy Bia Sài Gòn) và Heineken NV.

Trong số này, ba cái tên đầu tiên phản ánh sự tập trung về địa lý, còn Heineken vẫn duy
trì thị phần ở phân khúc trung và cao cấp. Bốn công ty nói trên nắm giữ 90% doanh thu
bán bia, trong khi 10% còn lại thuộc sở hữu của một số doanh nghiệp mới như Masan
Brewery, Sapporo, AB InBev và Carlsberg's Southeast Asia Brewery.

➢ Cơ hội: Dựa trên những thông tin đã đưa ra ở trên, chúng ta có thể thấy
rằng Strongbow có tiềm năng trong việc đưa ra một sản phẩm lựa chọn tốt cho
sức khỏe con người (Việt Nam là thị trường có rất nhiều người sử dụng rượu
bia) . Vì Strongbow là sản phẩm kết hợp giữa bia và nước ngọt.
➢ Thử thách: Strongbow phải cạnh tranh với các loại đồ uống khác như bia,
rượu - từ lâu đã trở thành thức uống quen thuộc của người Việt Nam .

3.1.1.2 Phân tích người tiêu dùng

Theo số liệu công bố của Tổ chức Y tế thế giới, bình quân mỗi người Việt Nam trong
giai đoạn 2015 - 2017 tiêu thụ 8,3 lít cồn nguyên chất/năm. Tỷ lệ này tăng nhanh trong
10 năm trở lại đây và dự báo đến năm 2025, mỗi người Việt Nam tiêu thụ 11,4 lít cồn

19
nguyên chất/năm.

Nếu tính riêng trong số những người sử dụng rượu bia tại Việt Nam, trung bình một năm,
một người từ 15 tuổi trở lên (cả hai giới) tiêu thụ 22,8 lít cồn nguyên chất. Đặc biệt, trong
số nam giới có uống rượu bia, trung bình một người tiêu thụ 29,1 lít cồn nguyên
chất/năm. Lượng tiêu thụ cồn chủ yếu thông qua việc sử dụng rượu, bia.

Hiện tại, Việt Nam đang là một trong những nước sử dụng rượu, bia nhiều nhất thế giới,
xếp thứ 2 trong các nước khu vực Đông Nam Á và nằm trong nhóm 30 nước có mức tiêu
thụ cao trên toàn cầu.

Sơ đồ 2: Sơ đồ tính hình sản xuất và tiêu thụ ngành bia

Năm 2019 tổng sản lượng sản xuất bia đạt hơn 5 tỷ lít (tăng 22.9% so với cùng kỳ năm
2018); tiêu thụ đạt hơn 4 tỷ lít (tăng 29.1% so với cùng kỳ năm trước). Doanh thu thị
trường bia đạt hơn 65 tỷ đồng (tăng 0.5% so với cùng kỳ năm trước). Về chủng loại tiêu

20
thụ, tiêu thụ bia đóng lon chiếm 66.8% tổng tiêu thụ bia tại Việt Nam, tiếp theo là bia
đóng chai 29.9%; bia hơi 3.1% và chiếm 1 thị phần khiêm tốn là bia tươi 0.1%.

Về nhập khẩu, sản lượng bia nhập khẩu đạt hơn 37 triệu lít (tăng trưởng 8.9% so với
cùng kỳ năm 2018), 3 nguồn cung ứng bia chính của Việt Nam là Hà Lan (25%), Mexico
(17%) và Bỉ (16%). So với lượng tiêu thụ bia tại Việt Nam, nhập khẩu bia vào Việt Nam
chiếm tỷ trọng khá nhỏ. Doanh nghiệp nội địa và FDI chiếm lĩnh thị trường bia trong
nước, với ưu thế giá bia rẻ, hợp khẩu vị của đông đảo bộ phận khách hàng.

Về xuất khẩu, sản lượng bia xuất khẩu tăng hơn năm trước đạt hơn 46 triệu lít, trị giá
45.87 triệu USD. Mức sản lượng xuất khẩu sụt giảm khoảng 7% so với cùng kỳ, chủ yếu
là do chất lượng bia của Việt Nam chưa được đánh giá cao, chưa tạo được thương hiệu
trên thị trường quốc tế. Guinea xích đạo (chiếm khoảng 20%) là thị trường tiêu thụ bia
Việt Nam lớn nhất. Trong khi Mexico và Hà Lan là 2 quốc gia cung cấp bia lớn nhất cho
Việt Nam.

=> Vì vậy, Việt Nam là môi trường vô cùng thuận lợi để phát triển mạnh mẽ . Với thành
phần không gây hại cho sức khỏe con người, Strongbow là sản phẩm thích hợp để thay
thế bia, rượu. Số người sử dụng rượu nhưng không ảnh hưởng xấu đến sức khỏe và hạnh
phúc .

3.1.2. Môi trường vĩ mô

3.1.2.1 Phân tích yếu tố chính trị

Quy định nghiêm ngặt về việc lái xe có rượu :

Vào đầu năm 2020, Quốc hội Việt Nam đã ban hành luật phạt
nặng và cấm kéo dài đối với những người lái xe bị bắt quả tang
lái xe trong tình trạng có cồn , bất kể nồng độ cồn là bao nhiêu . Luật cấm lái xe đồ uống

21
nghiêm ngặt này có thể là trở ngại lớn khiến chiến lược tiếp thị của Strongbow để giảm
mức tiêu thụ đồ uống có cồn một cách đáng kể.

3.1.2.2 Phân tích cơ cấu dân số

Cơ cấu dân số trẻ và ở thành phố nhiều.

Bảng 5: Bảng phân tích cơ cấu dân số Việt Nam

Nguồn: Danso.org

3.2 Phân tích các yếu tố bên trong

Tiêu thụ rượu táo cứng rất hữu ích cho cơ thể vì nó cung cấp dinh
Lợi ích sức
dưỡng tương tự như so với nước ép trái cây. Rượu táo chứa
khỏe
Vitamin C và nhiều chất chống oxy hóa (Dixon, 2016) .

Giá bán Giá của Strongbow Ciders là phù hợp.

Việc quản lý của Strongbow Cider đảm bảo rằng khách hàng của
Đạo đức tiêu
mình biết về các loại táo sạch và tươi được sử dụng để sản xuất
dùng
rượu táo cho người tiêu dùng

Bảng 6: Bảng mô tả lợi ích sản phẩm Strongbow

22
 3.3 Bảng phân tích và đưa ra giải pháp SWOT

Điểm mạnh ( STRENGTHS ):

S1: Sản phẩm phân biệt :

Strongbow cider mang đến cho khách hàng trải nghiệm độc đáo về sự hòa quyện
giữa hương trái cây và rượu nhẹ, cùng thiết kế hiện đại và tươi mới. Với nồng độ cồn
thấp với một hương vị ngọt ngào cũng giúp đỡ để thu hút thêm khách hàng, đặc biệt là
những người có tửu lượng thấp.

S2: Ngày càng phổ biến và sức mạnh thương hiệu:

Rượu táo Strongbow là một loại đồ uống phổ biến trên toàn cầu. Đây là loại rượu táo
hàng đầu thế giới với 15% thị phần rượu táo toàn cầu. Danh tiếng như vậy sẽ nuôi dưỡng
nhận thức tích cực về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

S3: Công ty mẹ mạnh mẽ :

Nhà sản xuất của Strongbow, nhà phân phối thứ ba, Heineken đóng vai trò là người hỗ
trợ tuyệt vời cho sản phẩm, đảm bảo sức mạnh tài chính và tiếp thị của nó .

S4: Giải quyết vấn đề khách hàng say xỉn : Đồ uống có cồn ở Việt Nam hầu hết đều có
nồng độ cồn cao, sự xuất hiện của Strongbow trên thị trường giúp người tiêu dùng có
thêm sự lựa chọn đồ uống có cồn với nồng độ nhẹ 4,5% . Điều này giúp những người dị
ứng với rượu mạnh có thể sử dụng rượu.

S5: Mặc dù rất được ưa chuộng ở nước ngoài nhưng dòng sản phẩm Strongbow Cider
hoàn toàn mới tại Việt Nam . Với lợi thế của nhà sản xuất Heineken - thương hiệu bia
bán chạy nhất Việt Nam với độ nhận diện cực cao, Strongbow hứa hẹn sẽ sớm trở thành
xu hướng đồ uống có cồn mới.

23
S6: Strongbow thường được ví như thức uống cao cấp, được giới văn phòng ưa
chuộng . Những người thường xuyên tiếp xúc và làm việc với đối tác ở những nơi sang
trọng (nhà hàng, quán bar ...)

Điểm yếu ( WEAKNESSES )

W1: Định giá :

Vì Strongbow được phân loại là sản phẩm đồ uống cao cấp nên giá của nó cũng ngang
bằng với các loại đồ uống cao cấp khác như Budweiser. Điều này có thể làm mất
lòng người tiêu dùng trung bình của Việt Nam, do các nhãn hiệu bia yêu thích của họ có
giá bằng một nửa hoặc một phần ba mức giá này.

W2: Mức độ phổ biến thấp với người dân địa phương:

Nói chung, rượu táo vẫn là một loại thức uống mới đối với hầu hết người dân Việt
Nam. Sự không quen thuộc này có thể là trở ngại cho việc tiếp nhận thương hiệu của
khách hàng trong giai đoạn đầu.

W3: Mục tiêu khách hàng hạn chế:

Tính đến chiến lược thành lập, Strongbow nhằm chủ yếu ở trẻ thu hút trong độ tuổi 19-
35.

W4: Khó tiếp cận khách hàng: Mặc dù Cider là thức uống phổ biến thường thấy ở nước
ngoài nhưng ở Việt Nam nước ép trái cây lên men vẫn còn khá xa lạ, chỉ một tỷ lệ nhỏ
người tiêu dùng biết đến. Vì vậy, khi Strongbow xuất hiện trên thị trường, người tiêu
dùng chưa hiểu rõ về sản phẩm, hãng sản xuất, chất lượng, lợi ích và sự khác biệt của
sản phẩm thì sẽ không quyết định mua sản phẩm.

W5: Thị trường rượu táo thấp hơn thị trường bia : Strongbow nhận biết thương hiệu thấp

24
dẫn đến khó cạnh tranh với các thị trường bia như bia Sài Gòn, bia Tiger, bia Heineken,
bia Huda.

Cơ hội (OPPORTUNITIES ):

O1: Thị trường rượu táo tiềm năng :

Như đã đề cập, rượu táo Việt Nam vẫn chưa được khai thác hết. Bằng cách đóng vai trò
là người đi trước, Strongbow có thể tận dụng tối đa tiềm năng của thị trường này, do đó
tiến gần đến việc thống trị thị trường .

O2: Nhu cầu ngày càng tăng :

Kể từ khi nền kinh tế quốc gia đạt được tốc độ phát triển nhanh chóng trong thập kỷ
qua, thu nhập bình quân của người dân không ngừng tăng lên, nhu cầu về đồ uống giải
khát cũng tăng theo. Strongbow có thể tận dụng nhu cầu tăng cao này để thâm nhập sâu
hơn vào thị trường.

O3: Dân số Trẻ :

Phần lớn giới trẻ trong nước hiện nay cũng là một thị trường rất tiềm năng
để Strongbow đầu tư vào, hơn thế nữa vì Strongbow hoàn toàn phù hợp với sở thích của
họ về những thứ khác biệt, lạ mắt và phong cách, có thể giúp giới trẻ tôn tạo hình ảnh
bản sắc của mình.

O4: Thức uống có nồng độ cồn thấp, có vị ngọt hơn nên hấp dẫn phụ nữ : + Với vị ngọt
và nồng độ cồn thấp, loại rượu táo này rất dễ uống và thường được ưu tiên dùng cùng
các món tráng miệng. Được chiết xuất từ nước trái cây lên men tự nhiên, Strongbow có
nhiều khoáng chất, vitamin và không chất bảo quản. Lượng Calo trung bình mỗi lọ
khoảng 100 kcal nên không gây hại cho sức khỏe Nếu uống đúng liều lượng.

25
+ Mỗi ngày bạn sử dụng một ly cho nữ, 2 ly cho nam sẽ mang lại cho bạn làn da trắng
hồng, tươi trẻ, không ảnh hưởng đến việc giảm cân của chị em, chị em cũng không lo bị
béo bụng như trên.

Nguy cơ (THREATS):

T1: Cạnh tranh

Mặc dù Strongbow gần như là thương hiệu rượu táo duy nhất tại Việt Nam,
nhưng Strongbow có một số sản phẩm thay thế trong lĩnh vực đồ uống, cụ thể là nước
ngọt và bia. Hơn nữa, các thương hiệu nước giải khát, bia giá rẻ và quen thuộc đã tạo
dựng được lượng khách hàng trung thành khá ổn định, điều này khiến Strongbow khó
có thể trở thành kẻ thay thế.

T2: Quy định nghiêm ngặt về việc lái xe có độ cồn:

Vào đầu năm 2020, Quốc hội Việt Nam đã ban hành luật phạt nặng và cấm kéo dài đối
với những người lái xe bị bắt quả tang lái xe trong tình trạng có cồn , bất kể nồng độ
cồn là bao nhiêu . Luật cấm lái xe đồ uống nghiêm ngặt này có thể là trở ngại lớn
khiến chiến lược tiếp thị của Strongbow để giảm mức tiêu thụ đồ uống có cồn một
cách đáng kể .

Điểm mạnh ( S ) Điểm yếu ( W )

S1: Sản phẩm phân biệt W1: Định giá

26
 S2: Ngày càng phổ biến và sức
mạnh thương hiệu:
S3: Công ty mẹ mạnh mẽ
S4: Giải quyết vấn đề khách
hàng say xỉn
S5: Mặc dù rất được ưa chuộng hàng:
ở nước ngoài nhưng dòng sản
phẩm Strongbow Cider hoàn
toàn mới tại Việt Nam
S6: Strongbow thường được ví
như thức uống cao cấp, được
giới văn phòng ưa chuộng .
Cơ hội ( O ) SO
S1S2S3S5,O1O2O3: Thực
hiện chiến dịch marketing nhận không quá quan tâm về giá
O1: Thị diện thương hiệu mạnh mẽ,
trường rượu phủ sóng toàn quốc để khẳng
táo tiềm năng định vị trí số 1 trong ngành đồ
uống trái cây lên men có cồn.
27
W2: Mức độ phổ biến
thấp với người dân địa
phương
W3: Mục tiêu khách hàng
hạn chế:
W4: Khó tiếp cận khách
W5: Thị trường rượu táo
thấp hơn thị trường bia
WO
W14O2O3: Thế hệ trẻ
sản phẩm. Công ty nên đẩy
mạnh nhận diện thương
hiệu và chất lượng sản
phẩm hơn.
O2: Nhu cầu S2S3,O3O4: Nghiên cứu thêm W235O12: Len lỏi vào các
ngày càng tăng các hương vị độc đáo mới lạ tạp hóa, quán ăn địa
lôi cuốn người tiêu dùng phương, mở rộng hệ thống
O3: Dân số Trẻ phân phối sản phẩm. Cải
S456,O34: Thay đổi nhận thức tiến hương vị phù hợp với
O4: Thức uống giới trẻ về thức uống có cồn, dân địa phương nói riêng
có nồng độ cồn thay đổi thói quen chuyển sang và người Việt Nam nói
thấp, có vị ngọt uống StrongBow như bia hiện chung.
hơn nên hấp dẫn tại.
phụ nữ

Nguy cơ ( T ) S12356,T1: Khảo sát, tiếp thu T1O3: Quảng cáo mạng xã
ý kiến người tiêu dùng về sản hội nơi người trẻ tập trung.
T1: Cạnh tranh phẩm, trải nghiệm. Từ đó có Chú trọng content theo
những biện pháp khắc phục trend, đón đầu xu hướng
T2: Quy định
yếu điểm và phát huy ưu điểm. giới trẻ.
nghiêm ngặt về
việc lái xe có độ S4T2: Có thể liên kết với các
còn gay gắt đối tác xe ôm công nghệ hiện
nay “Uống StrongBow thả ga,
Grab chở về nhà” liên kết với
các đơn vị xe công nghệ thực
hiện khuyến mãi cho khách
hàng uống sản phẩm.

Bảng 7: Bảng phân tích ma trận SWOT

➢ So sánh giữu các giải pháp được nên trong bảng ta có thể thấy giải pháp

28
 tối ưu là thực hiện đẩy mạnh các chiến dịch marketing nhận diện thương hiệu mạnh
mẽ, phủ sóng toàn quốc để khẳng định vị trí số 1 trong ngành đồ uống trái cây lên
men có cồn. Vì giải pháp này phù hợp với tiềm lực cũng như sứ mệnh và tầm nhìn
của sản phẩm.

CHƯƠNG 4. ĐỀ XUẤT MỤC TIÊU VÀ CÁC CHƯƠNG TRÌNH HÀNH

ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM STRONGBOW CỦA HEINEKEN
TRONG NĂM 2020-2021

4.1 MỤC TIÊU MARKETING

Các mục tiêu tiếp thị như sau:

• Tăng doanh số bán Strongbow Cider cho 90% khách hàng mục tiêu trong 12 tháng

• Để nâng cao nhận thức về thương hiệu của Strongbow Cider lên 50% trong 12
tháng

Nhu cầu về đồ uống rượu táo ngày càng tăng ở Việt Nam, tuy nhiên. Do đó, mục tiêu là
tăng doanh số bán Strongbow Cider cho khách hàng mục tiêu trong 12 tháng.

Mặt khác, Strongbow Cider đã khá yếu trong việc tạo ra nhận thức về thương hiệu và do
đó tính sẵn có của sản phẩm và thông tin rất hiếm có cả ngoại tuyến và trực tuyến. Do
đó, mục tiêu thứ hai là nâng cao nhận thức về thương hiệu của Strongbow Cider trong
12 tháng.

4.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING- MARKETING-MIX 4P

4.2.1. PRODUCT

4.2.1.1 Tổng quan về sản phẩm

29
Strongbow Cider hoặc Strongbow (Rượu táo) hay nước táo lên men là thức uống có xuất
xứ từ Châu Âu, được chế biến từ quá trình lên men táo tự nhiên, được phân phối trên thị
trường Việt Nam bởi Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam (Heineken
Vietnam Brewery). Năm 2013, Strongbow Cider đạt doanh số cao nhất và gấp đôi doanh
số của thương hiệu đứng thứ 2 thế giới. Strongbow Gold Apple Hard Cider đã được trao
giải Rượu táo thường có vị ngon nhất tại Giải vô địch bia thế giới 2014 (bởi
Tastings.com).

Hình 10: Sản phẩm Strongbow

Mô tả sản phẩm • Các sản phẩm rượu táo Strongbow có dung tích là
330 ml.
• Cả lon và chai đều được đóng gói trong hộp các
tông riêng biệt và được niêm phong.

Các lợi ích của sản phẩm cốt • Strongbow Cider hoạt động như một chất chống
lõi của rượu táo Strongbow oxy hóa giúp tăng cường khả năng phòng vệ và bảo vệ của
đối với thị trường mục tiêu cá nhân khỏi bệnh tim, ung thư và các vấn đề sức khỏe
khác (Mail Online, 2018)

30
 • Strongbow Cider bổ sung hiệu quả cho các món
mặn như thịt lợn nướng và các món ăn châu Á cay được
nhiều người ưa thích

Bảng 8: Bảng mô tả sản phẩm Strongbow

Hiện tại, Strongbow có 5 hương vị tại thị trường Việt Nam:

Tên Sản Phẩm Hình ảnh Miêu tả

Strongbow Gold (Vị Hương táo nguyên bản, rất sảng

nguyên bản) khoái với vị ngọt và hậu vị sang
trọng.

Strongbow Honey Hương táo và sự hòa quyện tinh tế

của mật ong mang đến dư vị ngọt
ngào và ấn tượng.

Strongbow Hương thơm nhẹ nhàng, tươi mát

Elderflower của hoa Elders kết hợp với vị

31
 đắng đặc trưng của táo, tạo cảm
giác sảng khoái, tươi mát.

Strongbow Red Sự kết hợp tinh tế giữa quả lựu,

Berries quả mâm xôi, quả lý chua, quả
dâu tây, tạo nên một loại rượu táo
đỏ ngọt ngào hòa quyện với vị
chua chua của táo.

Strongbow Dark Fruit Đây có thể gọi là hương vị nồng

nàn và tinh tế nhất so với 4 hương
trước đó là Strongbow,
Strongbow Dark Fruit kết hợp
giữa lựu, mâm xôi, nho. Vị ngọt
của quả mọng đỏ quyện với vị
chua chua của táo giúp giải khát.

Bảng 9: Bảng mô tả 5 hương vị của sản phẩm Strongbow

4.2.1.2 Đề xuất thay đổi bao bì của sản phẩm

Strongbow Cider đã được định vị trong giai đoạn tăng trưởng của vòng đời sản phẩm. Nó

32
đã không hoạt động tối đa tiềm năng và do đó đã không đạt được doanh thu lý tưởng.
Chiến lược định vị lại này sẽ không có ý định thay đổi thành phần và kích thước của chai
rượu táo, nó sẽ cố gắng nâng cao triển vọng của sản phẩm bằng cách nhấn mạnh những
thay đổi trong bao bì của rượu táo Strongbow. Mục đích của thay đổi này là nâng cao
nhận thức về thương hiệu trong thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu tiếp thị đã
nêu.

Hai khía cạnh nâng cao được đề xuất để áp dụng cho bao bì Strongbow Cider được cung
cấp bên dưới:

Thẻ cổ chai bằng giấy có truyện siêu • Strongbow Cider phải nâng cao
ngắn nhận thức về thương hiệu và do đó có thể
có bao gồm các câu chuyện trong bao bì

• Strongbow Cider sẽ được đóng

gói với một thẻ cổ bằng giấy có in thành
phần, hương vị và câu chuyện của chai
rượu táo đó

Bảng 10: Ý tưởng cải tiến bao bì sản phẩm

Thuộc tính sản phẩm hiện

Thuộc tính sản phẩm mới Lợi ích người tiêu dùng tiềm năng
tại

33
Nắp chai tiêu chuẩn
-không có bất kỳ thẻ hoặc
dòng câu chuyện nào
Bảng 11: Đề xuất cách thức cải tiến ba bì sản phẩm
Hình 11: Bao bì ở cổ chai hiện tại
Hình ảnh cổ
chai Strongbow
hiện tại
Thẻ cổ giấy có hình ảnh Thẻ cổ bằng giấy rất hiếm trong
đẹp bao bì chai rượu táo và sẽ thu hút
sự chú ý của người uống
Chi tiết in và câu chuyện về
quy trình sản xuất Người tiêu dùng sẽ có thể có được
Strongbow Cider kiến thức về quy trình sản xuất
Cider, câu chuyện đằng sau quá
trình sản xuất và thành phần sản
phẩm
Thông qua thẻ đeo cổ, người tiêu
dùng sẽ tương tác với Strongbow
Cider và nâng cao nhận thức về
thương hiệu
Hình 12: Bao bì sau khi được gắn thêm thẻ giấy ở cổ chai
Đề xuất: Cổ chai có
thêm những mẫu giấy
có hình ảnh và câu
chuyện nhỏ
34
 4.2.2. PRICE

Giá Strongbow tại thị trường Việt Nam (giá dao động nhẹ theo từng đại lý):

Loại Giá

Strongbow loại chai 330ml 18.000đ

Strongbow lon 330ml 20.000đ

Strongbow 4 lon 330ml 70.000đ

Strongbow thùng 24 chai 330ml 380.000đ

Bảng 12: Bảng giá Strongbow hiện tại

4.2.2.1 Các yếu tố định giá nội bộ

Các chiến lược giá mà có thể được thực hiện bởi Strongbow Cider là giá thâm
nhập (Spann, Fischer & Tellis, 2014).

Theo quan điểm để định vị lại các sản phẩm và thay đổi bao bì của sản phẩm, chi phí sẽ
tăng lên sau khi giá tăng. Tuy nhiên, xem xét sự cạnh tranh từ Somersby, Bulmers,
Magners, v.v., giá cả phải tương đối và do đó nên tăng 5% cho tất cả các sản phẩm của
Strongbow Cider.

4.2.2.2 Các yếu tố định giá bên ngoài

35
Khi có thêm các mẫu giấy kể chuyện ở cổ chai sẽ khiến công ty phải chịu chi phí. Do
đó, chi phí đã được khắc phục bởi sự gia tăng giá nhưng lại là khuyết điểm các chiến
lược giá thâm nhập.

4.2.3. PROMOTION

Strongbow Cider nhận định: tiếp cận đối tượng mục tiêu của họ theo một chiến lược
quảng cáo thích hợp. Các chương trình khuyến mãi và quảng cáo của Strongbow Cider
cho các mới thị trường mục tiêu đó là sự thay đổi nhận thức. Các quảng cáo chiến
lược của công ty cũng bao gồm thu hút đặc biệt đối với họ sẽ được khuyến khích để biết
về quá trình lên men cũng như tìm nguồn cung quá trình sử dụng bởi Strongbow Cider
để sản xuất. Hơn nữa, các chương trình khuyến mãi của công ty cũng nhằm làm nổi bật
tầm quan trọng của chủ nghĩa tiêu dùng có đạo đức, hướng tới sự cải thiện của cộng đồng
và môi trường.

4.2.3.1 Các đề xuất xúc tiến

Thị trường mục tiêu: Tiếp cận khách hàng mục tiêu

Thông tin chi tiết về Khuyến

Thông điệp khách quan đến
Khuyến mại mãi và Sự phù hợp với Thị
Thị trường mục tiêu mới
trường Mục tiêu mới (TM)

Strongbow Ciders đang chào

Quảng cáo truyền Các chương trình khuyến mãi
đón khách hàng nam đến thăm
hình và quảng cáo và quảng cáo trên TV chủ yếu
các cửa hàng trực tuyến và
thương mại nhằm vào mức giá thấp mà
ngoại tuyến của họ để thưởng
Strongbow Cider cung cấp cho
thức loại rượu táo có hương vị

36
 khách hàng của mình. mới và chất lượng cao với mức
giá chiết khấu.
Các chương trình khuyến mãi
và quảng cáo này sẽ được phát
sóng trên TV từ 7 giờ
tối đến 10 giờ tối hàng đêm
giữa quảng cáo thể thao, âm
nhạc và phim.

Strongbow Ciders nên tìm

cách tài trợ cho Liên đoàn Strongbow Cider được thậm
Tài trợ sự kiện Bóng đá và trở thành đối tác chí tiêu thụ bởi cầu thủ bóng
bán rượu cho tất cả các đội tại đá để sức mạnh tăng.
các giải đấu trong nước.

Strongbow Cider nên tìm cách

quảng bá hương vị rượu táo
Đó Strongbow Cider là
mới của họ trong các lễ hội
một cao - chất lượng sản phẩm
rượu vang và rượu mạnh khác
được làm từ táo có nguồn gốc.
nhau trong nước.
Lễ hội rượu và rượu

Lễ hội Ẩm thực và Rượu diễn

ra hàng năm cùng với Lễ hội
Nếm rượu trong nước và Quốc
tế.

37
 Strongbow Cider có thể sử
dụng các nền tảng truyền
thông xã hội như Facebook, Strongbow Cider đó đang tìm
Twitter và Instagram để quảng cách phát triển mối quan hệ cá
bá các biến thể mới của rượu nhân với thị trường mục tiêu
Truyền thông xã hội
táo tới thị trường mục tiêu . của mình bằng cách cung
cấp thông tin mới nhất về các
Thông tin về Strongbow sản phẩm mới
Cider mới sẽ được cập nhật
hàng tuần.

Tương tự như quảng cáo trên

TV, Strongbow Cider để thu
hút thị trường mục tiêu của
mình nên tìm cách quảng cáo Strongbow Cider tự hào chia sẻ
Quảng cáo
các loại rượu mới nhất của những câu chuyện thành công
Billboard
mình tại các, bến xe buýt và của mình với người tiêu dùng
tàu, grab, taxi.

Bảng 13: Đề xuất các kênh xúc tiến

4.2.4. PLACE

4.2.4.1 Mô hình phân phối

Để phân phối một cách hiệu quả táo của mình Strongbow Cider đã theo đuổi chiến
lược đẩy và kéo.

38
 Phân phối cả online và offline

Tại các nhà hàng, tiệc cưới, khách sạn, quán cafe, Karaoke, Beer club/bar/pub, phòng
trà, rạp chiếu phim, tại các cửa hàng tạp hóa đến các siêu thị

Trên trang web chính của Strongbow và các trang thương mại điện tử như Shopee,
tiki, lazada…

4.2.4.2 Chiến lược kéo

Các mô hình phân phối của chiến lược kéo sẽ bắt đầu với sự giúp đỡ của thị đội ngũ
Strongbow Cider như họ sẽ chịu trách nhiệm cho việc tạo ra nhu cầu sử dụng khác của
rượu táo trong thị trường mục tiêu. Cách tiếp thị này cũng sẽ tiến hành các sự kiện quảng
cáo trong các lễ hội ẩm thực và rượu vang. Những sự kiện này sẽ cho phép Strongbow
Cider tương tác và phát triển mối quan hệ cá nhân với khách hàng mục tiêu. Hơn nữa,
chiến lược này sẽ giáo dục khách hàng mục tiêu về lợi ích của việc tiêu thụ rượu táo và
do đó tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm.

4.2.4.3 Chiến lược đẩy

39
Chiến lược đẩy là một kiểu mô hình phân phối khác bắt đầu với việc xác định nhu cầu
từ các cửa hàng khác nhau nơi Strongbow Cider được bán.

4.2.4.4 Đề xuất các kênh phân phối

Đề xuất chiến lược phân phối:

40
 Dùng Thử Tại
Các Nhà Hàng/
Quán Bia

Người Dùng
Quyết Định
Mua Hàng
Trang Trí Sản
Truyền Thông Về
Phẩm Bắt Mắt
Thương Hiệu
Ấn Tượng Tại
Online/ Offline
Siêu Thị

Sơ đồ 3: Chiến dịch phân phối

Đẩy mạnh tại 4 kênh phân phối chính

Các kênh Mục tiêu Cách thức

Beer Club Lấy 3% người tiêu dùng Trang trí các POSM để
từ beer trong 6 tháng đầu thu hút khách hàng, đặt
năm 2021 các Sampling dùng thử
sản phẩm

Restaurant Lấy 7% người tiêu dùng Các khuyến mãi khủng

từ beer trong 6 tháng đầu cho người dùng
năm 2021
Tổ chức Sampling dùng
thử sản phẩm

41
 Online Quảng cáo thương hiệu Quảng cáo hiển thị, tạo
và các thông tin khuyến được các nội dung quảng
mãi cáo ấn tượng, cung cấp
thông tin về sản phẩm.

Kết hợp quảng cáo dười

nhiều hình thức

Siêu thị/ tạp hóa Tăng 20% người tiêu Kích thích người mua
dùng tại 6 tháng đầu năm bằng việc khuyến mãi,
2021 tặng quà tặng khi mua sản
phẩm

Bảng 14: Kế hoạch phân phối

Một vài hình ảnh minh họa:

Hình 13: Hình minh họa cách bày trí tại các kênh phân phối

42
 4.3 ĐỀ XUẤT CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

4.3.1. CHƯƠNG TRÌNH “CHILL TOGETHER”

Chương trình “Chill together” từ ngày 1/1/2021 đến 3/3/2021

Ý tưởng

“Là chính mình- Chill nhiệt tình”

4.3.1.1 Nội dung chương trình

“Chill together” Là sự kiện dành cho những cặp đôi đam mê khám phá và thích mạo
hiểm. Tham dự vào sự kiện “Chill Together” các bạn sẽ được phiêu
lưu đến những vùng đất mới tại Việt Nam. Các đội chơi phải mày mò
và tìm ra 50 điểm mà BTC đã chọn và có để chai Strongbow sẵn ở
mỗi địa điểm đó. Mỗi đội khi tìm ra một địa điểm phải chụp một tấm
hình cùng với chai Strongbow đó, và upload lên facebook. Đội nào

43
 tìm được nhiều địa điểm nhất và được nhiều lượt yêu thích/ tương tác
trên mạng xã hội sẽ chiến thắng.

Các hình ảnh sẽ được hashtag“Chill Together”để tham gia trò chơi
này.

Giải Thưởng: 2 Giải nhất

10 triệu VNĐ tiền mặt.

Kỷ niệm chương và chứng nhận.

1 chuyến du lịch đến Phú Quốc miễn phí 3 ngày

1 năm sử dụng sản phẩm Strongbow miễn phí (tối đa 100 chai)

Cơ cấu giải thưởng dành cho 4 đội về nhì (2 đội Singapore và 2 đội
Thailand) là:

2 triệu VNĐ tiền mặt.

Kỷ niệm chương và chứng nhận.

1 chuyến du lịch đến Phú Quốc miễn phí 2 ngày

1 năm sử dụng sản phẩm Strongbow miễn phí

44
 Giải thưởng cặp đôi chụp hình ăn ý nhất do khán giả bình chọn:

Kỷ niệm chương và chứng nhận.

1 chuyến du lịch đến Đà Lạt miễn phí 2 ngày

1 năm sử dụng sản phẩm Strongbow miễn phí

Mục tiêu: • 5.000.000 người biết đến sự kiện “Chill Together” 500.000
người đăng ký tham dự. Thu được 100.000 feedback về chất
lượng dịch vụ của Strongbow.

• 3.000.000 lượt click các Banner Ads. Hơn 2.000.000 lượt truy
cập website.

• 10.00.000 người view clip viral, 5.000.000 người like và

100.000 người share.

• Tăng 1.000.000 lượt like facebook.

• Nhận khoảng 1.000 lượt phản hồi/thắc mắc qua email, facebook

Digital Marketing (1/2021):

Bảng 15: Bảng mô tả nội dung chương trình "Chill Together"

45
 4.3.1.2 Truyền thông cho chương trình

Được chia làm 3 giai đoạn:

Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3

• Tháng 1-2/2021 • Tuần 3-4 tháng 2 • Tháng 3

• Đẩy mạnh giới thiệu • Thời gian diễn ra cuộc • Công bố kết quả và
về chương trình thi. các chương trình tri
ân

Sơ đồ 4: Các giai đoạn của chương trình Chill Together"

Các công việc thiết kế và sản xuất trong cả chương trình:

• Đăng Banner Ads với nội dung: “Khám phá 50 điểm đẹp nhất Singapore/Thailand

chỉ với 294.000 VNĐ” tại 2 website là: Kênh 14, Zing mp3…và với nội dung tương
tự tại Facebook Ads.

• Sản xuất và viral clip “Là chính mình – Chill nhiệt tình” trên các phương tiện:
Youtube, Facebook và một số fanpage khác.

• Update các thông tin lên fanpage/website để khách hàng nắm bắt thông tin. Phản
hồi các email khách hàng trong vòng 10 phút.

Nội dung Giai đoạn

46
Giai đoạn 1: • Tiếp tục đăng Banner Ads và Viral Clip “Là chính mình – Chill
Digital nhiệt tình”.
Marketing
(tháng 1- • Gửi 300.000 Email đến Nhóm khách hàng mục tiêu với mục đích

2/2021): kêu gọi tham dự chương trình “Chill Together”

• Đặt bàn POSM (tuần 2-4 tháng 1/2021):

• Đặt bàn truyền thông (2 ngày/trường) tại 6 trường đại học tại
TP.HCM gồm: Hoa Sen, UFM, Ngoại Thương, ISB Kinh Tế, IU,
Bách Khoa. Mục đích để:

• Giới thiệu (phát brochure, poster) chương trình “Chill

Together”.

• Tổ chức các trò chơi tương tác với sinh viên như: trả lời câu hỏi,
chơi game trên máy tính…

• Cho các sinh viên đăng ký trực tiếp và nhận các mã/ phiếu khuyến

mãi khi mua Strongbow

Digital • Ngưng chạy Banner Ads.

Marketing
(Tháng 2/2021): • Tập trung phát triển nội dung Facebook và website. Cập nhật tình

hình các đội thi.

47
 • Cuộc thi bắt đầu từ ngày 14/2 là ngày lễ tình yêu và kéo dài đến
hết tháng 2. Mục đích để dễ dàng tiếp cận, thu hút giới trẻ tham
gia cuộc thi nhiều hơn

TRUYỀN • Đăng khoảng 6 bài trong tháng 3 về chương trình(trên 5

THÔNG SAU báo điện tử lớn nhất Việt Nam và 5 báo in lớn nhất Việt Nam).
SỰ KIỆN
• Các bài PR có nội dung về giới thiệu dịch vụ, lợi ích, ưu
Các bài PR trên đãi …
báo (tháng
3/2020) • Gửi 400 thư cám ơn đến các người tham dự “Chill
Together”, tham dự event ra mắt, testing…

Bảng 16: Các nhiệm vụ theo giai đoạn của chương trình "Chill Together"

4.3.1.3 Dự đoán chi phí

Hạng mục Chi Phí

Chương trình “Chill Together” 200.000.000

Truyền thông cho “Chill Together” 500.000.000

Chạy quảng cáo 700.000.000

48
 Truyền thông khi chương trình kết thúc 700.000.000

Tổng chi phí: 2.100.000.000

Bảng 17: Dự đoán chi phí chương trình "Chill Together"

4.3.2. CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TẾT 2021

4.3.2.1 Nội dung chương trình

Digital Marketing (tháng 12/2020-2/2021)

• Mục tiêu tiếp cận 5.000.000 đối tượng

• Chạy Banner Ads trên Vnexpress, Zing và Facebook.

• Chạy quảng cáo trên dịch vụ OTT.

• Chạy chương trình “Tết an toàn- Chill nhẹ nhàng”.

PR (tháng 12/2020)

• Tiếp tục phối hợp với VietJet Air tổ chức chương trình: “Tết trọn từng giây” giành

300 vé cho các bạn công nhân, sinh viên có hoàn cảnh khó khăn về quê ăn tết.

Khuyến mãi (tháng 1-2/2021)

Giảm 10% cho khách hàng mua từ 2 lốc sản phẩm StrongBow trở lên.

Với mỗi thùng Strongbow còn được tặng thêm các khay đựng bánh mức tết sang trọng.

49
 4.3.2.2 Dự đoán chi phí

Digital Marketing 1.500.000.000

PR 600.000.000

Tổng chi phí: 2.100.000.000

Bảng 18: Dự đoán chi phí chương trình truyền thông cho tết 2021

4.3.3. CÁC KÊNH SOCIAL MARKETING

4.3.3.1 Bảng nội dung kế hoạch

Thực hiện truyền thông qua các kênh thông tin đại chúng (báo chí), công cụ tìm kiếm
(Google), mạng xã hội (Facebook), các kênh giải trí khác (Zing Mp3, YouTube,..).

Quảng bá thương
• Mục đích quảng bá thương hiệu , các chương trình
khuyến mãi, các ưu đãi đến với công chúng.
• Thời hạn: 10 tuần.
• Đơn vị tham gia: trưởng dự án, nhân viên các
hiệu trên trang
phòng marketing, phòng thiết kế, phòng tài chính kế toán.
Vnexpress.net
• Chi phí: 40.000.000 VND/ tuần (gói Special Right
3)

50
Quảng cáo trên • Mục đích: quảng báo thương hiệu , đưa website
xuất hiện tại SEO và trong top 3 trong kết quả tìm kiếm.
• Thời hạn: 10 tháng.
• Đơn vị tham gia: trưởng dự án, nhân viên các
trang công cụ tìm phòng marketing, phòng thiết kế, phòng tài chính kế toán.
kiếm Google • Chi phí: 90.000.000 VND/ tháng

• Mục đích quảng bá thương hiệu , các chương trình

khuyến mãi, các ưu đãi đến với các khách hàng tiềm năng.
Quảng cáo trên Dịch vụ quảng cáo trên Facebook giúp ta tiếp cận khách
hàng mục tiêu dựa trên cơ sở dữ liệu về địa điểm, lứa tuổi,
giới tính,…
• Thời hạn: 10 tháng.
Facebook • Đơn vị tham gia: trưởng dự án, nhân viên các
phòng marketing, phòng thiết kế, phòng tài chính kế toán.
• Chi phí: 30.000.000VND/ tháng

Quảng cáo tại • Mục đích quảng bá thương hiệu , các chương trình
khuyến mãi, các ưu đãi đến với các khách hàng tiềm năng.
Công cụ này dựa trên nền tảng kết hợp dữ liệu lịch sử tìm
kiếm của khách hàng do Google thu thập, tức là, ta có thể
kênh nghe nhạc
biết chính xác nhu cầu của khách hàng để lựa chọn nội
Zing Mp3
dung hiển thị phù hợp.

51
 • Thời hạn: 10 tháng.
• Đơn vị tham gia: trưởng dự án, nhân viên các
phòng marketing, phòng thiết kế, phòng tài chính kế toán.
• Chi phí: 25.000.000VND/ tháng.

• Mục đích quảng bá thương hiệu , các chương trình

khuyến mãi, các ưu đãi đến với các khách hàng bằng các
video ngắn. Ví dụ: video kéo dài 5 giây mô tả nhanh quy
Quảng cáo trình đặt hàng trên với slogan “, chỉ trong 5 giây!!!
Youtube
• Thời hạn: 10 tháng
• Đơn vị tham gia: trưởng dự án, nhân viên các
phòng marketing, phòng thiết kế, phòng tài chính kế toán.
• Chi phí: 30.000.000VND/tháng.

Bảng 19: Bảng kế hoạch chi tiết truyền thông tại các kênh thông tin đại chúng

4.3.3.2 Email-marketing

Email marketing được chia làm 2 thành phần riêng biệt, 1 phục vụ cho các khách hàng
đã từng mua hàng tại (Team 1) và 1 nhắm tới những khách hàng chưa từng sử dụng dịch
vụ (Team 2).

Team 1 (10 nhân viên)

Nhiệm vụ của Team 1 là liên tục cập nhật các thông tin khuyến mãi khách,
các ưu đãi đến khách hàng; thăm dò, khảo sát, lấy ý kiến; giải quyết khiếu
nại, thắc mắc,… tất cả nhằm đem lại cho họ dịch vụ chăm sóc khách hàng
với chất lượng tốt nhất, mục đích cuối cùng là giữ chân, biến họ thành bộ

52
phận khách hàng trung thành (có thể xem đây là một kênh chăm sóc khách hàng)

Email (với nội dung đã được chuẩn bị kĩ lưỡng) sẽ được gửi đến khách hàng trong những
trường hợp :

• Sắp có sự kiện khuyến mãi, ưu đãi

• Khách hàng vừa mua hàng (xin đánh giá về chất lượng dịch vụ, ghi nhận
trải nghiệm, mức độ hài lòng của khách hàng, gợi ý đánh giá thang 5 sao,…)
• Phát sinh vấn đề (khách hàng phàn nàn, trả hàng, đánh giá từ 3 sao trở
xuống, dữ liệu cho thấy chu kì mua hàng kéo dài bất thường
➢ Dữ liệu mail được lấy từ chính thông tin khách hàng đã đăng kí.

✓ Ứng dụng được dùng là Linkleads, gói Monthly Enterprise có gói cước 800.000
VND/ tháng, đăng kí trong vòng 1 năm, tổng cộng 9.600.000 VND.

Team 2 (20 nhân viên)

Nhiệm vụ của Team 2 là đưa quảng bá thương hiệu của đến với các khách hàng tiềm
năng (những khách hàng trẻ, năng động, thường xuyên sử dụng
internet, sinh viên,…). Nội dung mail bao gồm các thông tin hấp dẫn
như những chương trình khuyến mãi, ưu đãi hiện có được trình bày
ngắn gọn cụ thể, màu sắc phù hợp với chủ đề chương trình.

➢ Đích đến cuối cùng là làm cho khách hàng biết đến thương hiệu, sau đó
đăng ký thông tin nhận phiếu/ mã giảm giá mua hàng.

Email sẽ được lấy từ các nguồn:

• Thu thập mail trên website

53
 • Email lấy từ form đăng kí tài khoản mới (những tài khoản này chưa
phát sinh giao dịch) trên Website.
✓ Email thu được từ các chương trình khuyến mãi (chỉ bao gồm tên và email,
tránh thu thập quá nhiều thông tin làm khách hàng khó chịu). Ứng dụng được
dùng là Linkleads, gói Monthly Enterprise có gói cước 800.000 VND/ tháng.

4.3.3.3 Dự đoán chi phí

Stt Hạng mục Thời gian Chi phí

1 Quảng cáo 10 tháng 400.000.000

VNExpress

2 Quảng cáo Google 10 tháng 900.000.000

tìm kiếm

3 Quảng cáo 10 tháng 300.000.000

Facebook

4 Quảng cáo 10 tháng 300.000.000

Youtube

5 Email Marketing 10 tháng 280.000.000

6 Email Marketing 10 tháng 280.000.000

7 Quảng cáo Zing 10 tháng 250.000.000

Mp3

54
 Tổng Kết 2.710.000.000

Bảng 20: Bảng dự đoán chi phí Digital-Marketing

4.3.4. CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN NGHỊ TRONG TƯƠNG

LAI

Các đề xuất Lý luận

• Chiến lược này sẽ cho phép

Phối hợp với các nhân vật thể thao và
Strongbow Cider để tiếp cận đến người
điện ảnh cho quảng cáo
tiêu dùng nam để bắt đầu uống rượu táo.

• Strongbow nên bắt đầu cung cấp giờ

vui vẻ , đặc biệt là đối với nam giới nếu
Giờ hạnh phúc họ mua rượu táo từ 12 giờ đêm đến 6
giờ tối. Điều này sẽ làm tăng doanh thu
của Strongbow Cider.

Bảng 21: Bảng đề xuất các chương trình trong tương lai

4.4 ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM SOÁT

4.4.1. Đánh giá thành tích khách quan

Các phương pháp đánh giá sẽ được sử dụng để đo lường hiệu quả của các phương
pháp quảng cáo mà Strongbow Cider có thể được xác định bằng các số liệu khác
nhau. Để đánh giá các mục tiêu và mục tiêu của Strongbow Cider, hai chỉ số đo
lường khác nhau đã được tạo ra là Tương tác xã hội và Lợi tức đầu tư (ROI). Chỉ số
tương tác xã hội chủ yếu được phát triển để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

55
 được tạo ra đối với thị trường mục tiêu của Strongbow Cider. Công ty nên sử dụng
Google Analytics để đo lưu lượng của ngàn năm nam s trên nền tảng truyền thông xã
hội để đánh giá liệu thích hợp số lượng khách hàng mục tiêu là đạt hay không.

Tương tự, chỉ số lợi tức đầu tư (ROI) rất cần thiết để đo lường hiệu suất bán hàng
trong công ty. Strongbow Cider đã ngụ ý số liệu này trong hoạt động kinh doanh của
họ với mục đích đo lường liệu họ có thể tăng doanh số bán hàng lên 90% hay không
trong 12 tháng tới.

Tiêu Phương Thời Nhiệm vụ Kết quả A Kết quả B

chí pháp đo gian

Tương Tỷ lệ 6 Tiếp Kết quả thuận lợi: 4 Nếu các hoạt

tác xã nhấp tháng thị Manager tháng. Theo dõi tốc độ động trên cả ba
hội chuột và Cán bộ hoạt động của lượt nền tảng mạng
truyền tương tác, thích, và ý xã hội không
thông xã kiến Strongbow website đạt được kết
hội Cider. quả mong
muốn, thì
Strongbow sẽ
phải tăng cường
quảng cáo trên
bảng quảng cáo
của họ.

56
 Lợi tức Con số 9 Quản lý Kết quả thuận Nếu không đạt
đầu tư bán tháng kinh doanh lợi: Tăng doanh số bán được con số
(ROI) hàng và Strongbow Cider lên doanh số mong
lợi 90% trong 12 tháng muốn của
nhuận đầu tiên Strongbow
Cider trong thị
trường mục
tiêu, thì công ty
sẽ phải giới
thiệu các kỹ
thuật tiếp thị
sáng tạo để
nhắm mục tiêu
đến những nam
giới có
học thức .

Bảng 22: Bảng đề ra phương pháp đánh giá và kiểm soát

4.4.2. Các chỉ số KPI làm chuẩn đẻ đo lường

Đo lường ở khía cạnh bên trong

Đo lường Chi tiết Mục tiêu

Tăng chất lượng của sản Khảo sát thị trường mục Thực hiện khảo sát hàng
phẩm tiêu Số lượng khách hàng tháng để điều chỉnh kịp
hài lòng sử dụng sản phẩm thời.

57
Chất lượng của việc hỗ trợ Số lần trả lời email khách 99%
kỹ thuật online hàng Số lần liên lạc để giải
quyết vấn đề

Cải tiến hệ thống CRM Thu thập thông tin khách Phân tích hành vi, sở thích,
hàng vị trí địa lý, giới tính…

Tăng tỉ lệ chuyển đổi Số lượng đặt hàng trên Nâng cao khả năng bán
(khách ghé thăm ) trên tổng số khách truy cập hàng Online/ các kênh
Website, fanpage thành website thương mại điện tử.
khách mua hàng

Bảng 23: Bảng đề xuất các chỉ số KPI để đánh giá hiệu quả

58
 KẾT LUẬN

Strongbow là sản phẩm không còn xa lạ với người trẻ ở các thành phố lớn tại Việt Nam.
Mặc dù, Strongbow là sản phẩm vô cùng tuyệt vời. Đây là loại thức uống có độ cồn rất
thấp, hương vị lại có sự pha trộn giữa bia và nước ngọt. Thêm vào đó, sản phẩm này lại
có giá trị dinh dưỡng cao.

Tuy nhiên, sản phẩm chưa thực sự phổ biến tại các địa phương, tỉnh thành nhỏ lẻ. Đặc
biệt, với người lớn tuổi thì sản phẩm vẫn chưa tiếp cận được với các đối tượng này. Phần
lớn nguyên nhân xuất phát từ việc thức uống này chỉ mới xuất hiện tại Việt Nam vào
năm 2016, cùng với đó là sự canh tranh khốc liệt từ các loại nước uống truyền thống như
rượu, bia, nước ngọt... quá quen thuộc trong thói quen tiêu dùng của người dân Việt
Nam.

Để mở rộng đối tượng tiêu dùng mục tiêu và nâng cao sức mạnh thương hiệu Strongbow
cần có các chiến lược Marketing phù hợp và khoảng thời gian nhất định.

59
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Thông tin về công ty Heineken tại Website Công ty TNHH Nhà máy bia
Heineken Việt Nam: https://heineken-vietnam.com.vn.

2. Thông tin về sản phẩm Strongbow tại website:

https://www.strongbow.com/vi-vn

3. Các số liệu, thông tin lưu hành nội bộ.

4. Các báo cáo VIRAC, GSP

5. Báo cáo của danso.org

6. Báo cáo, thống kê của Buzzmetrics, Nielsen, Deloitte, YouNet Media

Index.

7. Báo cáo tài chính qua các năm của Heineken qua các năm.

60
 PHỤ LỤC
Một vài chương trình marketing đã thực hiện gần đây để đẩy mạnh việc mua hàng
cũng như thanh toán Online của sản phẩm Strongbow:
1. TUNG “CHILL” TRANG TRÍ - NHẬN QUÀ MÊLY

Tham gia minigame để nhận COMBO 4 MÓN QUÀ (1 túi gym

bag, 1 túi canvas, 1 nón cork cap và 1 sổ tay Strongbow),
chỉ với 2 bước đơn giản:

- Bước 1: Trang trí không gian của bạn với vỏ chai Strongbow

(bàn làm việc, ban công, bàn ăn, cửa sổ...)

- Bước 2: Bình luận hình ảnh thành phẩm

vào bài đăng này, hashtag #Strongbow &
tag thêm người bạn cùng tham gia.

Thời gian: Từ 14/08/2020 đến hết ngày

28/08/2020, cùng thử tài trang trí, thêm
điều thú vị trong những ngày cần hạn chế
đi lại & nhận quà từ Strongbow nhé bạn!

Phần thưởng cho 20 bạn may mắn nhất

2. CHILL STRONGBOW - PHÁ ĐẢO GAME MOMO

truy cập ngay Momo và thách đấu hội bạn cùng trả lời
những câu hỏi về Strongbow để có cơ hội chill táo lên men
1 NĂM MIỄN PHÍ

61
1. TRĂNG LÊN CAO - CHILL STRONGBOW TUYỆT HẢO!
Giảm 15k khi thanh toán bằng ZaloPay

Strongbow hiểu ý bạn là vị táo nguyên bản phải không nè? Ngoài bách hoá xanh, bạn có thể tìm
mua Strongbow tại:
- Các siêu thị Metro, Big C, Lotte, Citimart, Coop Mart, Coop Extra, SATRA, APSC, Aeon,
Vinmart...
- Các chuỗi cửa hàng tiện lợi: Family Mart, Ministop, B's mart, Vinmart+, Fooco, Shop&Go, Circle
K, Bách Hóa Xanh...
- Các kênh thương mại điện tử: Tiki: https://bit.ly/2C8o8xe; Shopee: https://bit.ly/3d07X1x;
Lazada: https://bit.ly/2ArMVvS; Drinkies: https://www.drinkies.vn/cider (đối với HCM, HN, DN)
Ngoài ra, Strongbow còn được phân phối rộng rãi tại các cửa hàng tạp hóa, nhà hàng ăn uống,
quán cafe beer, karoke,... nữa đó bạn ơi!

2. TIỆC NHÀ CỰC PHIÊU, SỐNG CHILL PHIÊU MỚI

Tặng túi Canvas khi mua thùng 24 lon.

62
Chương trình đẩy mạnh phân phối tại các cửa hàng ăn uống:

63