CHIẾN LƯỢC QUẢN SẢN PHẨM SỮA MILO

CỦA CÔNG TY NESTLE

1. Đặc điểm ngành hàng:

1.1. Đặc điểm chung ngành sữa Việt Nam:

Trong lúc tình hình sản xuất, kinh doanh của nhiều ngành khác bị ảnh hưởng
bởi khủng hoảng và suy thoái kinh tế toàn cầu thì ngành công nghiệp chế biến
sữa của Việt Nam vẫn đạt được mức tăng trưởng ấn tượng. Theo đánh giá của
EMI, doanh thu ngành sữa Việt Nam năm 2015 ước đạt 92.000 tỷ đồng, tăng
trưởng 23% so với mức 75.000 tỷ đồng của năm 2014. Theo đó, tốc độ tăng
trưởng kép của ngành sữa trong giai đoạn 2010 2015 là 14%. Cũng theo EMI,
hai mảng chính dẫn dắt sự tăng trưởng của ngành sữa trong nước là sữa nước và
sữa bột với tổng giá trị thị trường vào khoảng 75%, trong đó giá trị sữa nước
chiếm 30%. 

Với sự đầu tư mạnh mẽ của các doanh nghiệp , năm 2017 , kim ngạch xuất khẩu
sữa của Việt Nam đã đạt 300 triệu USD, chủ yếu là các loại sữa chua, sữa nước
đi các thị trường Trung Đông, Myanmar, Campuchia,... Mức tăng trưởng về
doanh thu ngành sữa trong năm 2017 so với 2016 ước khoảng 10% với 2 mảng
chính và cũng là 2 mặt hàng quan trọng nhất là sữa nước và sữa bột Riêng tổng
giá trị trường của 2 mảng này đã chiếm gần 3/4 giá trị thị trường. Trong đó, sữa
tươi đạt 1.333,4 triệu lít, tăng 6,6% so với năm 2016 .Riêng Công ty CP Sữa
Việt Nam (VNM) đóng góp xấp xỉ 50% tổng doanh thu ngành trong năm qua,
đạt trên 51.000 tỷ đồng.
 1.2. Các loại sản phẩm sữa hiện có tại Việt Nam:

Có rất nhiều loại sữa, nhưng về cơ bản ta có thể chia thành các nhóm cơ bản
sau:

- Sữa bột công thức: Là sản phẩm sữa bột trẻ em được pha chế theo công
thức đặc biệt thay thế cho sữa mẹ hoặc được bổ sung các vi chất đặc biệt,
thường là trẻ em dưới 3 tuổi.
- Sữa uống: Các sản phẩm sữa uống cũng rất đa dạng gồm sữa nước, sữa
đậu nành, và sữa bột khác.
 Sữa nước: Bao gồm sữa tiệt trùng và sữa tươi nguyên chất.
 Sữa đậu nành
 Sữa bột: Đây là các loại sữa bột dành riêng cho từng đối tượng
- Có rất nhiều loại sữa khác nhưng phổ biến nhất là sữa đặc và sữa chua.
2. Thị trường ngành sữa Việt Nam:
2.1. Quy mô thị trường:

Thị trường sữa nước không bao gôm các sản phẩm từ sữa khác như sữa chua,
pho mai, kem, bơ, sữa bột, năm 2018, doanh thu đạt 48,9 nghìn tỷ, với tốc độ
tăng trưởng ổn định 10%. CAGR dự đoán sẽ giảm những vẫn đạt gần 7% để đạt
được 66 nghìn tỷ năm 2023. Do nguồn thu nhập cũng như điều kiện phân phối
hạn chế, các sản phẩm sữa đang bị lệch về phía dân cư thành thị về doanh số
cũng như độ đa đạng các mặt hàng.

2.2. Phân khúc thị trường

Sữa bò: Sữa tiệt trùng: 84% và sữa thanh trùng: 4%

Thị trường sữa nước có tính cạnh tranh ít hơn so với mảng sữa bột vì các doanh
nghiệp trong nước có lợi thế về nguồn cung. Vinamilk là doanh nghiệp giữ thị
phần số 1 trong mảng này. Mảng sữa nước chiếm khoảng 42% doanh thu và
42% lợi nhuận gộp của công ty trong năm 2017.

Sữa thay thế khác (Sữa đậu nành, Sữa hạt): 12%

Đây là phân khúc được dự báo có tốc độ CAGR trong năm tới cao nhất 18% do
xu hướng thay thế dần sữa bò sang sữa hạt của một bộ phận người tiêu dùng.

2.3. Xu hướng thị trường

Với mức sống được cải thiện, người tiêu dùng sẽ yêu cầu ngành càng cao về
chủng loại sản phẩm cũng như đặc biệt quan tâm đến các thành phần chức năng
trong sản phẩm. đồng thời hệ thống kênh phân phối hiện đại phát triển mạnh đã
tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận và sử dụng sữa các sản phẩm sữa được
thuận lợi, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm.

Vì vậy, nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng ngày một cao cấp và đa dạng của
người dân Việt Nam, nhiều doanh nghiệp sản xuất sữa trong nước đã không
ngừng cải thiện quy trình sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng khả
năng cạnh tranh trên thị trường nội địa

Ngoài ra, với việc đô thị hóa liên tục gia tăng, tiềm năng thị phần nông thôn vẫn
còn rất lớn, các nhà sản xuất cần vượt qua những thách thức về phân phối, quan
niệm tiêu dùng... để tiếp cận và khai khác phân khúc này.

Xu hướng sử dụng nguyên liệu sạch (Bò & trang trại) đặc biệt được chú ý trong
những năm gần đây. Theo đánh giá của CTCP Chứng khoán Rồng Việt
(VDSC), nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa chua, sữa nước cao cấp (organic,
sữa A2) và các loại sữa thay thế từ thực vật (sữa óc chó, sữa đậu nành, sữa
macca) đang ngày càng gia tăng.

Về phía nhà sản xuất, mặc dù, công ty trong nước như Vinamilk, TH true milk
đang có thị phần lớn nhưng cuộc cạnh tranh với các DN nước ngoài cũng không
kém phần gay gắt bởi tiềm lực tài chính và kinh nghiệm của họ. Trong giai đoạn
dự báo, mức độ cạnh tranh sẽ tăng lên, khi người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về
các sản phẩm này.

3. Công ty Nestle:
3.1. Giới thiệu:

Công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới, có trụ sở chính đặt tại Vevey,
Thụy Sĩ. Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thực
phẩm cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ sữa. Một số hoạt động kinh doanh
của Nestlé đã gây ra tranh cãi do cách tiếp thị sữa trẻ em ở các nước đang phát
triển, dẫn đến sự tẩy chay Nestlé.

Ra đời tại một hội chợ lễ Phục sinh ở bang New South Wales, Úc vào năm
1934, Nestlé MILO bắt nguồn là một loại thức uống làm từ sữa, ngũ cốc, bổ
sung thêm vitamin và muối khoáng cùng với hương vị chocolate.

1992: Thành lập Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel (thuộc Tập
đoàn Nestlé) và Công ty thương mại Long An.

1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam khi mở văn phòng đại diện tại Thành
phố Hồ Chí Minh.

3.2. Tầm nhìn:

Tầm nhìn: Trở thành một công ty hàng đầu, đầy cạnh tranh, mang đến dinh
dưỡng, sức khỏe và giá trị cho khách hàng và cổ đông được cải thiện bằng cách
trở thành công ty được yêu thích, chủ lao động được yêu thích, nhà cung cấp
được yêu thích bán sản phẩm yêu thích.

3.3. Tầm nhìn:

Về sứ mệnh: Trở thành công ty dinh dưỡng, sức khỏe và chăm sóc sức khỏe
hàng đầu thế giới. Nhiệm vụ của công ty là "Thực phẩm tốt, cuộc sống tốt" cung
cấp cho người tiêu dùng những lựa chọn ngon nhất, bổ dưỡng nhất trong một
loạt các loại thực phẩm và đồ uống và các dịp ăn uống, từ sáng đến tối.

3.4. Dòng sản phẩm

 Café Bánh kẹo Sữa Kem

 Nescafe  Corn flake  Sữa Nestle dạng  Kem cây Milo

 Honey stars nước  Kem cây kitkat
 Milo  Sữa Milo dạng  Kem hũ
 Koko krunch nước

 Fitness dành  Sữa Nestle dạng

cho người ăn bột

kiêng  Sữa Milo dạng

 Fitness dạng bột

thanh

Thức ăn công Thực phẩm Nước uống đóng Sản phẩm dinh
thức dinh dành cho trẻ sơ chai dưỡng y học
dưỡng sinh

 Lotogen  Cerelac  Lavie  Nutren junior

Gold 4  Cerelac  WET  Nutren optimum
 NAN nutripuffs  Peptamen
optipro 4  Nutren diabetes
 Nan optipro  Nutren Fibre
HA 3

Dòng sản phẩm Milo là dòng sản phẩm sữa nước dành cho trẻ em trong độ tuổi phát
triển với 3 sản phẩm bao gồm: Sữa Milo dạng hộp, sữa bột milo dạng gói, sữa Milo
dạng lon.