TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.

HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN GIỮA KỲ

MÔN: TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC)

ĐỀ TÀI: Triển khai chiến dịch IMC cho sản phẩm Nước Tăng Lực vị Cà phê

ActiX Cold Brew

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Phương Trang

Nhóm thực hiện: Nhóm 11

Lớp: DHMK16C - 420300209103

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 10 năm 2022

 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN GIỮA KỲ

MÔN: TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC)

ĐỀ TÀI: Triển khai chiến dịch IMC cho sản phẩm Nước Tăng Lực vị Cà phê

ActiX Cold Brew

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Phương Trang

Nhóm thực hiện: Nhóm 11

Lớp: DHMK16C – 420300209103

STT HỌ TÊN MSSV

1 Hồ Quốc Đạt 20103661
2 Hoàng Minh Đức 20102061
3 Cao Hồng Phúc 20007851
4 Trần Xuân Quý 20015551
5 Trần Thị Tuyết 20033471
6 Lê Minh Vương 20060841
7 Đinh Thị Lan Vy 20002271
8 Nguyễn Hoàng Thảo Vy 20046231

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 10 năm 2022

MỤC LỤC

1. TÓM TẮT KẾ HOẠCH................................................................................................... 5

1.1. Tổng quan về công ty ................................................................................................ 5

1.2. Tổng quan về sản phẩm ............................................................................................ 5

Điểm bán hàng độc nhất - Unique Selling Point ............................................................. 5

Định vị dòng sản phẩm (Proposition) ............................................................................... 5

2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ......................................................................................... 6

2.1. Thị trường (Market) ................................................................................................. 6

Tóm tắt ............................................................................................................................... 6

Quy mô thị trường (Market size) ....................................................................................... 6

Xu hướng (Trends) ............................................................................................................ 7

Kỳ vọng tăng trưởng (Market expectation/Driver) ........................................................... 7

Rào cản thị trường (Barier) .............................................................................................. 8

Động lực tăng trưởng (Source of Growth) ....................................................................... 8

2.2. Đối thủ cạnh tranh (Competitors) ........................................................................... 9

Giá bán các sản phẩm của đối thủ .................................................................................... 9

Platform nhận diện đối thủ ............................................................................................. 10

2.3. Khách hàng mục tiêu (Target Audience) .............................................................. 11

Nhân khẩu học (Demographics) ..................................................................................... 11

Tâm lý học (Psychographics) .......................................................................................... 11

Hành vi (Behavior) .......................................................................................................... 12

2.4. Hành trình khách hàng (Consumer journey) ....................................................... 12

2.5. Phân tích SWOT ..................................................................................................... 13

Cơ hội (Opportunities) ................................................................................................... 13

Thách thức (Threat) ....................................................................................................... 13

Điểm mạnh (Strength) .................................................................................................... 13

Điểm yếu (Weaknesses) .................................................................................................. 13

3. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU & NGÂN SÁCH.................................................................... 14

3.1. Mục tiêu .................................................................................................................... 14

3.2. Ngân sách ................................................................................................................. 14

4. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC IMC ............................................................................. 14

4.1. Big idea & Key message .......................................................................................... 14

4.2. Chiến lược sử dụng các công cụ truyền thông ...................................................... 15

Advertising ....................................................................................................................... 15

Sales Promotion ............................................................................................................... 15

Personal Selling ............................................................................................................... 16

Public relations - PR........................................................................................................ 16

Direct & digital marketing............................................................................................... 16

Tóm tắt chiến lược theo từng giai đoạn.......................................................................... 17

Lịch trình thực hiện kế hoạch (Timeline) ...................................................................... 17

5. PHÂN BỐ NGÂN SÁCH & ĐÁNH GIÁ HIỆU SUẤT ............................................... 18

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................... 19

1. TÓM TẮT KẾ HOẠCH
1.1. Tổng quan về công ty
- Thời gian thành lập: Năm 14/03/2005
- Lĩnh vực hoạt động: Kinh doanh nước giải khát.
- Vốn điều lệ: 1.000.000.000.000 (Một nghìn tỷ Đồng).
- Doanh số bán lẻ: 10.000.000.000 (Mười tỷ Đồng).
- Doanh thu ròng: 430.000.000.000 (Bốn trăm ba mươi tỷ Đồng).
- Tình trạng: Hiện tại doanh nghiệp đang đứng thứ 3 về mặt thị phần ngành nước giải khát,
hiện tại đang muốn mở rộng thêm ngành hàng nước tăng lực.
1.2. Tổng quan về sản phẩm
Tên sản phẩm: Nước tăng lực vị cà phê ActiX COLD BREW
Khách hàng mục tiêu: Nhóm khách hàng từ 23 – 29 tuổi, có sự cân nhắc trong việc lựa chọn
đồ uống - phù hợp với hình ảnh của sản phẩm.
Điểm bán hàng độc nhất - Unique Selling Point
Hàm lượng cafein cao kết hợp với hương vị Cold Brew đặc trưng giúp tỉnh táo cao độ, mang
lại cảm giác “trưởng thành”

Định vị dòng sản phẩm (Proposition)

Competitor Red Bull, Wake-up 247
Target Nam giới thành thị (#Urbanguy)
Xu hướng của nam giới thành thị là luôn muốn thể hiện bản thân là một
Insight
người đàn ông trưởng thành.
Sản phẩm có chứa cafein giúp tỉnh táo cả ngày dài, giải khát, cung cấp
Benefit
năng lượng tức thì.
Value & Personality Xây dựng hình ảnh mạnh mẽ, nam tính, năng động.
Hàm lượng cafein cao giúp tỉnh táo
Reason to believe Hương vị Cold Brew đặc trưng mang cảm giác thời thượng
Sản phẩm có gas mang lại cảm giác sảng khoái
2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
2.1. Thị trường (Market)
Tóm tắt
Tại Việt Nam, Nước tăng lực (ED) là một nhánh trong phân khúc đồ uống không cồn, khởi đầu
từ những năm 2000 với vài thương hiệu như Number 1, Lipovitan, Rhino hay Red Bull. Vài
năm sau đó, ngành hàng này được mở rộng với nhiều cái tên mới như Sting hay Samurai.

Hầu hết các sản phẩm của ngành hàng FMCG nói chung, ED nói riêng đều đang chứng kiến
mức lạm phát tăng cao, gần chạm đỉnh 7%. Điều đó trở thành thách thức đối với cả người tiêu
dùng và thương hiệu. Người tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi hành vi để thích nghi với áp
lực này theo nhiều cách khác nhau. (Kantar Worldpanel, 2022, FMCG Monitor Q2/2022)

Quy mô thị trường (Market size)

Trong nửa đầu năm 2022, lượng tiêu thụ sản phẩm nước tăng lực đều tăng trưởng ở cả thị
trường đô thị và nông thôn (Kantar Worldpanel, 2022, Vietnam Insight Collection)

Ngoài ra, đứng trong top 10 sản phẩm được lựa chọn nhiều nhất để làm quà tặng dịp Tết, NAB
categories, đặc biệt là Nước giải khát – Refreshment Beverages (CSD, ED, RTD Tea,…) đây
được xem là tiềm năng phát triển cao trong những dịp đặc biệt này. (Kantar Worldpanel, 2022,
Vietnam Insight Collection)

Hình 1: Top các dòng sản phẩm được lựa chọn nhiều trong dịp Tết 2022
(Nguồn: Kantar Worldpanel)
Xu hướng (Trends)
Đại dịch COVID-19 khiến các hoạt động thể thao trên thế giới buộc phải tạm hoãn. Điều này
khiến sự tiêu thụ nước tăng lực trong năm 2020 giảm đáng kể, tạo nên sự tụt dốc của thị trường
nước giải khát toàn cầu. Tuy nhiên, những người tiêu dùng yêu thích thể thao vẫn tiếp tục theo
sát chế độ luyện tập ở nhà, kéo theo những điểm sáng cho thị trường sản phẩm tăng lực. Thị
trường giai đoạn 2021-2026 được dự đoán có nhiều điểm tích cực đáng được ghi nhận.
Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng đồ uống healthy tăng nhưng vẫn không lấn chiếm ED:

- ED là sự thay thế hiệu quả cho các thức uống có cồn xa xỉ hậu đại dịch COVID
(Euromonitor International, n.d.)
- ED là đồ uống cung cấp năng lực học tập và làm việc (Allied Market Research, n.d., Energy
drink Market 2019 – 2026)

Ngoài ra, xu hướng GenZ thường xuyên phải chạy deadline thì ED sẽ cung cấp năng lượng cho
việc học tập; các freelancer hay làm đêm nhiều dẫn đến thói quen dùng nước tăng lực. Do bản
chất đều là nước tăng lực nên thị trường ED chỉ xoay quanh câu chuyện về hương vị, Khi mọi
người đã quá quen với Sting dâu và Red Bull thì một xu hướng táo bạo ra đời.

Kỳ vọng tăng trưởng (Market expectation/Driver)

Hiện nay có rất nhiều thách thức được đặt ra như: Hiệu quả truyền thông của các đối thủ tốt,
thân thuộc với người tiêu dùng, nổi bật có thương hiệu Wake-up 247 khai thác tốt thị trường
nam giới nông thôn (tài xế - driver, người lao động chân tay – blue collar) đồng thời làm rất tốt
câu chuyện về thể thao.

Tuy nhiên có rất nhiều cơ hội lớn cũng mở ra. Nhìn chung, cả Wake-up 247, Sting và Red Bull
đều truyền thông rập khuôn theo concept thể thao, hướng đến tập khách hàng là những chàng
trai thích thể thao, giàu năng lượng. Từ đó sản phẩm có thể xây dựng một nước đi rộng hơn
ngoài bóng đá để tạo nên sự khác biệt: Xây dựng hình ảnh một chàng trai thế hệ mới, cool,
style, có chiều sâu, thể hiện bản thân qua những điều cốt lõi bên trong. Hơn nữa, xuất phát từ
suy nghĩ: Nước tăng lực để kích thích năng lượng nhưng ít ai nghĩ rằng nước tăng lực có thể là
một thức uống thường thức. Đây có thể sẽ là một điểm sáng dành cho sản phẩm trong việc
truyền thông.
Rào cản thị trường (Barrier)
- Một số ý kiến cho rằng nước tăng lực đều có hại cho sức khỏe: tăng cân, nhiều cafein, dễ
gây suy nhược…
- Nguy cơ đến từ các sản phẩm thay thế (Trà đóng chai - RTD Tea, Cà phê lon – RTD
Coffee,…)

Động lực tăng trưởng (Source of Growth)

Từ đó ta có nhóm khách hàng mục tiêu là nhóm khách hàng từ 23 – 29 tuổi, có sự cân nhắc
trong việc lựa chọn đồ uống - phù hợp với hình ảnh của sản phẩm. Một số lý do để doanh
nghiệp nên chọn nhóm khách hàng này:

- Wake-up 247 đang làm chủ tệp khách hàng nam giới nông thôn. Đối thủ đang dần thâu
tóm lòng tin và thói quen tiêu dùng của nam giới nông thôn. Ngoài ra còn dần tiến đến phân
khúc nam giới đô thị, đe dọa đến thị phần của thương hiệu
- Nam giới thành thị có nhu cầu về sự tỉnh táo, khỏe khoắn cả ngày dài. Họ đứng trước
nhiều áp lực công việc đòi hỏi luôn sẵn sàng làm mọi thứ. Họ còn tích cực luyện tập thể
thao nên cần nguồn năng lượng lớn.
- Nam giới thành thị có sự cân nhắc nhiều hơn trong việc lựa chọn đồ uống. Họ quan
tâm đồ uống mang đến “hương vị đàn ông” – cụ thể là cà phê, ít dùng những thực phẩm
quá dễ uống (sinh tố, trà sữa,…)

Job to be done: Nhấn mạnh key attributes của sản phẩm: Hương vị Cold-brew đặc trưng để
thuyết phục man giới thành thị thay đổi thói quen người tiêu dùng và thúc đẩy họ trải nghiệm
sản phẩm. Ngoài ra cần thu hút đối tượng mục tiêu tham gia vào các hoạt động đặc biệt của sản
phẩm. Từ đó tạo động lực cho học trở thành hình mẫu chủ động, chứng tỏ được bản thân mình.
 2.2. Đối thủ cạnh tranh (Competitors)
Hiện nay tại thị trường nước tăng lực tại Việt Nam đang có sự cạnh tranh rất khốc liệt, có cả
sự gia nhập của các thương hiệu nước ngoài. Dẫn đầu thị phần (% off – trade volume) ngành
hàng ED hiện tại đang là Red Bull - TCP (34,5%), kế tiếp sau đó là Sting - Suntory Pepsico
(18,6%) và Number One - Tân Hiệp Phát với tỷ lệ là 16,8%.

Ngoài ra, còn có một số thương hiệu nổi lên gần đây như Wake-up 247, Warrior. Trong năm
2014, Wake-up 247 xuất hiện cùng nước tăng lực vị cà phê tạo cảm giác double năng lượng.
Theo báo cáo của hội đồng quản trị tại đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2021, Masan
Consumer, trong năm 2020 riêng sản phẩm nước tăng lực vị cà phê WakeUp 247 đạt doanh
thu 87 triệu USD và vươn lên giành hơn 10% thị phần ngành ED năm 2020.

Điều này chứng tỏ được dòng sản phẩm nước tăng lực vị cà phê đã được người dùng chấp nhận
và tạo được tiếng vang. Và đây cũng là “miền đất hứa” cho các ông lớn khi mới chỉ hiện diện
một vài sản phẩm như Wake-up 247 và gần đây là Red Bull vị cà phê.

Giá bán các sản phẩm của đối thủ

STT Tên Giá SKU
1 RedBull vị cà phê ủ lạnh 15.000 Lon 250ml
2 Number 1 10.000 Chai 350ml
3 Wake-up 247 10.000 Chai 330ml
4 Sting espresso 11.000 Chai 330ml
 Platform nhận diện đối thủ
Redbull Number 1 Wake-up 247 Sting
- 155k likes, hiệu quả - 539K likes - 47K likes - 544K likes
Facebook
tương tác cao Campaign
Youtube - 23.600 subs - 88K - 4,6K subs - 200k subs
- 7k followers - 11.8K followers - Không có - 54.5K followers
TikTok
- SOV thấp
- Lazada, Shopee, Tiki - Lazada, Shopee, Tiki - Lazada, Shopee, Tiki,
Ecommerce
Sendo...
Khung giờ vàng trên kênh Khung giờ vàng trên kênh Khung giờ vàng trên kênh Khung giờ vàng trên kênh
truyền hình lớn: VTV, truyền hình lớn: VTV, truyền hình lớn: VTV, truyền hình lớn: VTV,
TVC
HTV… HTV... HTV... HTV...

Vietnamnet, Vinabiz,... - Vietnamnet, Báo Thanh - CafeF, BrandsVietnam... - Kênh 14, BrandsVietnam
PR Article
Niên
Game: League of Legend, - Giải lân sư rồng - FIFA online, V-League -Đấu trường danh vọng,
Sponsor
Dota2, Starcraft 2019
OOH, Tần suất: cao - Tần suất: thấp Tần suất: thấp Tần suất: thấp
DOOH

Từ đây ta có thể xác định được đối thủ chính của sản phẩm là Wake-up 247 và Red Bull. Bên
cạnh đó, các đối thủ đang làm khá tốt về mặt communication:
Wake-up 247
- Key Campaign thiên về bóng đá: “Wake-up 247 V.League” (2019), Đồng hành cùng Việt
Nam đến UAE (Asian Cup 2019)
- Symbol: người đàn ông trẻ tươi mới, năng lượng, thay đổi bất ngờ trong một khoảnh khắc.
- Từ đó thu hút mạnh mẽ khách hàng mục tiêu là những người đàn ông năng lượng và đam
mê thể thao, gắn chất nam tính với sự căng tràn sức lực
Red Bull
- Key Campaign: “Ngày tích cực, hành động tích cực” (2020), “Húc tung thách thức, chinh
phục ước mơ” (2018).
- Symbol: “Dream man” - Chàng trai có lý tưởng trên hành trình thực hiện hóa ước mơ, bền
bỉ và không ngừng cố gắng.
- Cái hay của Red Bull là không chỉ gói gọn vào thể thao mà còn cổ vũ khách hàng “vận
động chân tay”, vui chơi và mơ ước cùng nhau để giữ lối sống tích cực.

Như vậy, sản phẩm cần đảm bảo độ phủ trên tất cả các kênh truyền thông lớn. Ngoài ra, cần
tạo được sự đột phá, khác biệt thông qua các hoạt động truyền thông và marketing.
 2.3. Khách hàng mục tiêu (Target Audience)
Nhân khẩu học (Demographics)
- Độ tuổi: 20 – 29, chủ yếu là Nam
- Chủ yếu sống ở các khu vực đô thị loại I: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,…
- Nghề nghiệp: Sinh viên, nhân viên văn phòng, vận động viên.
- Có mức thu nhập B, C (phân loại thu nhập theo thang đo Class)

Tầng lớp Thu nhập hàng tháng

F 0 - 1.499.999
E 1.500.000 - 2.999.999
D 3.000.000 - 4.499.999
C 4.500.000 - 7.499.999
B 7.500.000 - 14.999.999
A1 15.000.000 - 29.999.999
A2 30.000.000 - 44.999.999
A3 45.000.000 - 74.999.999
A4 75.000.000 - 149.999.999
A5 150.000.000 trở lên

Tâm lý học (Psychographics)

- Là người luôn ăn mặc bảnh bao, tập thể thao, chơi hết mình và thích đương đầu với thử
thách.
Thế nhưng trong thâm tâm họ vẫn có những cảm giác chênh vênh, mất thăng bằng trong chặng
đường “bước ra ngoài xã hội” đầu tiên của mình. Hướng đến việc sử dụng sản phẩm nước tăng
lực được xem như là một việc thể hiện sự mạo hiểm, năng động, và không ngại dấn thân.
- Ngoài ra, độ tuổi này có xu hướng sử dụng các thức uống có chứa cafein như một cách để
thể hiện sự trưởng thành, thể hiện bản thân, làm việc hiệu quả hơn.
Hành vi (Behavior)
- Có xu hướng hoạt động nhiều, làm việc nhiều và liên tục. Sợ mất tỉnh táo khiến mất tập
trung vào công việc nên có nhu cầu tìm kiếm các thực phẩm bổ sung để duy trì sự bền bỉ
trong ngày.
- Thường tìm kiếm sản phẩm qua các kênh phân phối offline (tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện
lợi, quán nước, …)
- Sử dụng sản phẩm ở cả 2 kênh: Off-premise và On-premise
- Bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài xã hội, các chiến dịch tiếp thị, thường xuyên tiếp
xúc với social media.
- Sử dụng ngay khi mua hoặc mua về dự trữ sử dụng lâu dài

2.4. Hành trình khách hàng (Consumer journey)

Giai đoạn Awareness Consideration Conversion Advocacy
Giới thiệu cho bạn
Đọc/nghe về sản phẩm từ
bè
truyền thông, người thân Tìm hiểu chung về sản
Đánh giá trên
Bắt đầu cảm thấy hứng phẩm
Hành động Mua về sử dụng thử mạng xã hội:
thú Hỏi ý kiến, đọc đánh giá
Tiktok, facebook,
Đánh giá xem liệu có trên mạng
instagram, e-
muốn tiếp tục tìm hiểu
commerce,…
Sử dụng sản phẩm này có Tôi cảm thấy sản
Sản phẩm này có gì ngon không? Có giống với phẩm ngon, giúp tỉnh Tôi muốn chia sẻ
khác? những sản phẩm ED khác táo, đem lại năng sản phẩm này đến
Suy nghĩ
Muốn tìm hiểu về sản không? lượng với “anh em” của
phẩm. Uống vào có “ngầu” lên Hứng khởi khi sử mình
không? dụng
Cảm xúc Tò mò Đắn đo Thích thú Hào hứng
Word-of-mouth, mạng Review, E-commerce, E-commerce, Ví điện
Điểm chạm Mạng xã hội
xã hội, OOH, Social ads Website, mạng xã hội tử, Trade marketing
Xây dựng nổi bật sản Sử dụng trong lúc tập thể dục/tụ tập với bạn bè/khi
Cơ hội
phẩm để tạo hook làm việc
 2.5. Phân tích SWOT
SWOT ANALYSIS
Điểm mạnh (Strength)
Thương hiệu có chỗ đứng trong thị
trường.
Xây dựng hình ảnh thương hiệu theo
hướng trẻ trung, năng động.
Có hệ thống phân phối mạnh.
Điểm yếu (Weaknesses)
Các vấn đề liên quan đến sức khỏe (các
sản phẩm không lành mạnh)
Chưa phải là ưu tiên hàng đầu (Top of
Mind) trong tâm trí khách hàng khi nhắc
đến sản phẩm nước tăng lực vị cà phê.
Hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng do
các vấn đề về pháp lý (liên quan đến hàm
lượng cafein cao)
Cơ hội (Opportunities)
Củng cố định vị thương hiệu.
Tăng thêm thị phần cho ngành hàng của
doanh nghiệp.
Tiếp nhận thêm nhiều phân khúc khách
hàng.
Chiến lược S+O
Chiến lược phân phối: Tăng cường, thúc đẩy
phân phối sản phẩm thông qua các kênh
phân phối một cách nhanh chóng.
Chiến lược W+O
Chiến lược quảng bá thương hiệu: Thông
qua các hoạt động PR và Activation để cải
thiện & gia tăng sự thiện cảm của khách
hàng về sản phẩm và thương hiệu.
Thách thức (Threat)
Thách thức từ các đối thủ cạnh tranh (Red
Bull, Wake-up 247…).
Tình trạng các sản phẩm giả, nhái, kém chất
lượng.
Thị hiếu người tiêu dùng thay đổi không
ngừng.
Phản ứng của các cơ quan y tế và các chính
sách của Nhà nước có thể gây ảnh hưởng đến
sản phẩm và thương hiệu.
Sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng về
chất lượng và mẫu mã.
Chiến lược S+T
Chiến lược định vị dòng sản phẩm: Tăng
cường marketing sản phẩm nhằm xây dựng
thương hiệu & tăng khả năng cạnh tranh với
đối thủ.
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: Sử dụng
hương vị có tính đặc trưng riêng, khác biệt
so với đối thủ đồng thời tìm kiếm nguồn
nguyên vật liệu đảm bảo chất lượng với mức
chi phí thấp hơn.
Chiến lược W+T
Chiến lược phát triển sản phẩm: Cải tiến sản
phẩm theo hướng lành mạnh hơn, góp phần
thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó
đưa sản phẩm vào Top of mind của họ.
3. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU & NGÂN SÁCH
3.1. Mục tiêu
Business Objectives: Vươn lên vị trí số 3 về mặt thị phần dòng sản phẩm nước tăng lực tại thị
trường Việt Nam.
Marketing Objectives: Khuyến khích khách hàng đang sử dụng các sản phẩm của đối thủ sang
sử dụng sản phẩm của minh với mục tiêu chuyển đổi 1.000.000 khách hàng của đối thủ về sử
dụng sản phẩm.
Communication Objectives: Gia tăng nhận thức tới 16.000.000 khách hàng mục tiêu, kích
thích sự quan tâm của khách hàng mục tiêu về sản phẩm từ đó tiến tới việc tăng tình cảm của
khách hàng dành cho thương hiệu.

3.2. Ngân sách

Căn cứ theo các tiêu chí:
- Vốn điều lệ: 1,000,000,000,000 (Một nghìn tỷ Đồng).
- Doanh số bán lẻ: 10,000,000,000 (Mười tỷ Đồng).
- Doanh thu ròng: 430,000,000,000 (Bốn trăm ba mươi tỷ Đồng).

Với vị thế là một thương hiệu có thị phần lớn trong ngành, để thâm nhập vào dòng sản phẩm
Nước tăng lực vị cà phê thì doanh nghiệp sẽ quyết định chi 10,000,000,000 (mười tỷ đồng) để
phục vụ trong chiến dịch lần này. Dựa theo phương pháp phần trăm doanh thu ta thấy tỷ lệ
phần trăm chi cho chiến dịch này chiếm 2,325% doanh thu của doanh nghiệp.
10,000,000,000
∗ 100% = 2,325%
430,000,000,000

4. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC IMC

4.1. Big idea & Key message
Big idea: Chất đàn ông luôn có trong con người bạn. Với ActiX Cold Brew với hương vị nam
tính sẽ là chất xúc tác giúp bạn tự tin thể hiện sự “menly” trong mình.
Brand role:
- Functional Benefit: Thêm vị đắng đúng chuẩn Cold Brew, chứa nhiều cafein giúp tỉnh táo
cả ngày dài, giải khát, cung cấp năng lượng tức thì.
- Emotional Benefit: Là chất xúc tác giúp thể hiện “chất men” của mình.
Key message: “Vị đắng khởi nguyên làm nên bản lĩnh”
 4.2. Chiến lược sử dụng các công cụ truyền thông
Advertising
- Mục tiêu: Thông qua các công cụ quảng cáo để tạo ra sự nhận diện của sản phẩm đến với
tập khách hàng mục tiêu.
- Hình thức thực hiện chủ yếu:
o TVC: Phát hành một TVC gây sự chú ý và kích thích tiềm thức về hành trình bộc
lộ chất “đàn ông” bên trong chàng trai trẻ. Phong cách thể hiện thông điệp chính là
tâm trạng hoặc hình ảnh. Mood & tone mạnh mẽ, cao trào nhưng có ẩn ý sâu xa.
o Pop-up store: Xây dựng các pop-up store tại các trường đại học với concept bố trí
menly - năng lượng; sử dụng các biển quảng cáo ấn tượng, làm nổi bật sản phẩm
nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu.
o Dynamic ads: Là các quảng cáo được tự động thay đổi về Visual/Copy để phù hợp
với một khách hàng mục tiêu, trên mỗi lượt tiếp cận (thời gian, sở thích,…) VD:
Khi tập TA thực hiện truy cập vào mạng xã hội vào lúc 15h chiều thì chúng ta sẽ có
những content phù hợp vào thời gian và điều kiện tại thời điểm đó. Sử dụng các nền
tảng Digital ads (Facebook, Youtube, Tiktok, Website…) để quảng cáo.
o OOH/DOOH: Dựng các Billboard ngoài trời hoặc các Digital OOH trong các
trường đại học theo concept của sản phẩm nhằm tò mò cho khách hàng mục tiêu.
Sales Promotion
- Mục tiêu: Kích thích và tạo một đòn bẩy làm cho khách hàng đi tới quyết định mua hàng
và sử dụng sản phẩm.
- Hình thức thực hiện chủ yếu: Thực hiện cả hai hình thức khuyến mãi & khuyến mại
Khuyến mãi
o Tung ra nhiều mã, voucher giảm giá khi mua sản phẩm theo lốc/thùng tại các sàn
E-commerce
o Thực hiện quảng cáo bằng poster tại các cửa hàng tiện lợi (CVS), sau đó gợi ý khách
hàng dùng thử sản phẩm tại quầy thu ngân.
o Kết hợp với các hệ thống cà phê, nhà hàng (horeca): Áp dụng combo mua một món
hàng tặng kèm với sản phẩm.
Khuyến mại
o Siêu thị/Đại siêu thị: Sử dụng các công cụ POSM như: Divider, Wobbler, các quầy
dùng thử sản phẩm để khách hàng trực tiếp trải nghiệm sản phẩm.
 o Tham gia vào các hội chợ, triển lãm: Dựng gian hàng theo các phong cách riêng
dựa theo concept sản phẩm để tiếp cận.
Personal Selling
- Mục tiêu: Có thể sử dụng công cụ tiếp thị trực tiếp đến người tiêu dùng để dễ dàng biết
được thái độ và cảm nghĩ của khách hàng về sản phẩm
- Hình thức thực hiện chủ yếu: Tiếp thị tại điểm bán - giao tiếp trực tiếp với khách hàng để
tư vấn về sản phẩm. Thực hiện chủ yếu tại các siêu thị/trường đại học lớn trên địa bàn
TP.HCM.
Public relations - PR
- Mục tiêu: Gia tăng nhận thức của khách hàng của thương hiệu, đồng thời tăng mức độ thiện
cảm của khách hàng đến sản phẩm.
- Hình thức thực hiện chủ yếu:
o Quan hệ báo chí: Đưa các bài báo nói về sản phẩm hoặc chiến dịch quảng cáo của
sản phẩm trên các tờ báo điện tử uy tín như: tienphong, thanh nien, …
o KOLs artwork post: Các KOLs sẽ chia sẻ những câu chuyện liên quan đến việc
tìm ra bản ngã của mình - một người đàn ông đích thực. Sử dụng các KOLs trong
các lĩnh vực: Giải trí (Entertainment); Giáo dục (Education); Trò chơi (Gaming);
Thể thao (Sports)… Và thông qua các họ có thể tổ chức một số hoạt động/sự kiện
hay viết những bài review nhằm tăng mức độ uy tín cho thương hiệu.
o Social discussion: Sử dụng các trang/group cộng đồng: Hóng hớt showbiz,
Theanh28,… để chia sẻ, thảo luận về topic: “như thế nào là real men?”
Direct & digital marketing
- Mục tiêu: Tiếp cận đến các đối tượng khách hàng mục tiêu thường xuyên tiếp xúc với các
nền tảng digital, mạng xã hội (social network),…
- Hình thức thực hiện chủ yếu:
o Gamification landing-page: Xây dựng một trò chơi nhỏ dưới dạng microsite để
kích thích khách hàng tương tác với sản phẩm.
o Tiktok challenge “Bật chất đàn ông cùng ActiX Cold Brew”: Tạo ra chuỗi video
thực hiện thử thách “Bật chất đàn ông” trên nền tảng mạng xã hội Tiktok. Người
tham gia sẽ tự do sáng tạo nội dung theo concept biến đổi từ 1 chàng trai rụt rè thành
1 người đàn ông bản lĩnh sau khi uống ActiX Cold Brew. Để tăng tính hưởng ứng
cao có thể booking/gửi sản phẩm cho các KOLs có phong cách phù hợp để trải
nghiệm và làm video. Logo, hashtag của sản phẩm xuất hiện xuyên suốt chiến dịch.
Tóm tắt chiến lược theo từng giai đoạn
Phase Awareness Consideration Conversion
Timeline 2 tuần 4 tuần 2 tuần
Tạo Buzz: kích thích sự quan
tâm của khách hàng đến sản Nâng cao cảm xúc, nhấn mạnh
phẩm cũng như truyền tải thông thông điệp về thể hiện “chất đàn Chuyển đổi khách hàng từ nhận
Objective điệp phù hợp với insight khách ông” biết sản phẩm sang trải
hàng. Tăng cường xuất hiện để gây ấn nghiệm/sử dụng sản phẩm.
Truyền tải các USP của sản tượng tới khách hàng mục tiêu.
phẩm

Key Hook TVC Tiktok challenge Pop-up store

Dynamic Ads PR Articles Gamification landing-page

Supporting
KOLs artwork post KOLs/Influencer review Sampling/Couponing/Price-offs
Tactics
Social discussion Trade Marketing Trade Marketing
Always-on Paid media: Digital Ads (Facebook, Tiktok, Youtube, Ad network), OOH/DOOH, PR Articles

Lịch trình thực hiện kế hoạch (Timeline)

Week 1 2 3 4 5 6 7 8
Channel Awareness Consideration Conversion
TVC Quảng cáo
Popup store
OOH/DOOH
Facebook ads
Advertising
Youtube ads
Dynamic ads: Tiktok ads
Display ads
Wifi ads
Trade marketing
Sales Promotion
Sampling/Couponing/Price-offs
Personal Selling PG giới thiệu sản phẩm
KOLs artwork posts
Social community
Public Relations
KOLs/Influencer review
Bài PR tại các trang thông tin lớn
Direct & digital Tiktok Challenge
marketing Gamification
 5. PHÂN BỐ NGÂN SÁCH & ĐÁNH GIÁ HIỆU SUẤT
CHANNEL BUDGET KPI NOTE
TVC 1,553,000,000 Reach 65%
Pop-up store 2,000,000,000 1,000 stores
OOH/DOOH 1,000,000,000 Reach 55%
Facebook ads 690,000,000 3M CPV 230/CPV
Advertising
Youtube ads 800,000,000 4M CPV 200/CPV
Tiktok ads 368,000,000 16k CPM 23,000/CPM
Display ads 120,000,000 2k CPM 60,000/CPM
Wifi ads 400,000,000 100k CPC 4,000/CPC
Trade marketing 1,500,000,000 25k Reach
Sales Promotion
Sampling/Couponing/Price-offs 69,000,000 Reach 10%
Personal Selling PG giới thiệu sản phẩm 300,000,000 Sell 5,000 samples
PR Articles 300,000,000 3k views
Public Relations
KOLs/ Social community 500,000,000 20,0000 engagement
Direct & digital Gamification 200,000,000 5,000 participant
marketing Tiktok Challenge 200,000,000 500 video

Phân bố tỉ trọng các công cụ IMC

Số tiền Tỉ trọng
Advertising 6,931,000,000 69,31%
Sales Promotion 1,569,000,000 15,69%
Personal Selling 300,000,000 3%
Public Relations 800,000,000 8%
Direct & digital marketing 400,000,000 4%

* CPV - Cost Per View: Chi phí trung bình cho một lượt xem.
* CPM – Cost Per Mile: Chi phí trung bình cho 1000 lần quảng cáo được hiển thị.
* CPC – Cost Per Click: Chi phí trung bình cho mỗi lượt nhấp chuột.
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Kantar Worldpanel Division. (2022). Vietnam Insight Collection.

Kantar Worldpanel Division. (2022). An integrated update of Vietnam FMCG market: Q1

2022.

Worldpanel Division (2022). Households Panel – Urban 4 Key Cities & Rural Vietnam. Total
FMCG Including Gift.

Allied Market Research. (2019). Energy Drink Market Report.

Statista. (n.d.). Energy & Sports Drinks - Vietnam. Retrieved September 13, 2022, from
https://www.statista.com/outlook/cmo/non-alcoholic-drinks/soft-drinks/energy-sports-
drinks/vietnam

M-Celes, Marship Connector. (2021). IMC Plan of Energy Drinks Category [Slide show].

Tổng cục thống kê

Masan Consumer. (2021). Báo cáo thường niên năm 2021.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BẢNG ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH LÀM VIỆC NHÓM

- Môn học: Truyền thông marketing tích hợp

- Mã LHP: 420300209103 - DHMK16C
- Nhóm: 11
- Đề tài: Triển khai chiến dịch IMC cho sản phẩm Nước Tăng Lực vị Cà phê
ActiX Cold Brew

STT Họ và tên đệm Tên Mã SV Điểm đánh giá

1 Hồ Quốc Đạt 20103661 9.3

2 Hoàng Minh Đức 20102061 8.3
3 Cao Hồng Phúc 20007851 8.6
4 Trần Xuân Quý 20015551 8.3
5 Trần Thị Tuyết 20033471 6.9
6 Lê Minh Vương 20060841 5.8
7 Nguyễn Hoàng Thảo Vy 20002271 7.1
8 Đinh Thị Lan Vy 20046231 8.1

Thành viên Nhóm trưởng

Hồ Quốc Đạt