BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

THUYẾT TRÌNH CUỐI MÔN HỌC

KINH DOANH QUỐC TẾ 2

ĐỀ:
TRÌNH BÀY HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TẬP ĐOÀN COCA-COLA Ở
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM, TRUNG QUỐC VÀ MỸ

Nhóm thực hiện : NHÓM 06

Mã lớp học phần : 21CINT40300603
Giảng viên : T.S ĐỖ NGỌC BÍCH

TP. Hồ Chí Minh, Tháng 08 năm 2021

 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 06

STT HỌ VÀ TÊN LỚP MÃ SỐ SINH VIÊN

1 Nguyễn Hoàng Chương CD21TP2KD1 HCMCD20212080
2 Bùi Thị Kim Liên CD21TP2KD1 HCMCD20212144
3 Nguyễn Thị Thùy Linh CD21TP2KD1 HCMCD20212051
4 Võ Đặng Phương Nam CD21TP2KD1 HCMCD20212057
5 Nguyễn Trần Thanh Trúc CD21TP2KD1 HCMCD20212045
6 Trương Thị Thanh Vy CD21TP2KD1 HCMCD20212145
7 Phan Đình Nhẫn CD21TP2KD1 HCMCD20212055
8 Nguyễn Thị Huỳnh Anh CD21TP2KD1 HCMCD20212065
9 Nguyễn Tiến Đạt CD21TP2KD1 HCMCD20212146

BẢNG BÁO CÁO CÔNG VIỆC CỤ THỂ

Hoàn
STT Thành viên Công việc phụ trách Thời gian thực hiện
thành
1 Kim Liên Thuyết trình Nghiên cứu TT - Cùng nhau nộp lại nội dung √

1
 vào CN, 14/8
2 Tiến Đạt Việt Nam - Liên tiếp tục học bài TT √

3 Hoàng Chương - Cùng nhau nộp lại bài vào √

CN, 14/8.
4 Đình Nhẫn Thuyết trình √
Nghiên cứu TT - Nhẫn học bài TT
Trung Quốc - Linh tổng hợp tất cả các bài
5 Thùy Linh word √

6 Huỳnh Anh - Cùng nhau nộp lại bài vào √

7 Phương Nam Thuyết trình Ngiên cứu TT Mỹ CN, 14/8. √
8 Thanh Trúc - Nam học bài TT √
- Hoàn thành PP cho nhóm
vào thứ ba, 17/8
Làm
9 Thanh Vy - Đề xuất và lập Meeting chat √
Power point
duyệt bài TT một lần cuối
cùng nhóm vào thứ tư, 18/8 .

2
 MỤC LỤC

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 06.......................................................................1

BẢNG BÁO CÁO CÔNG VIỆC CỤ THỂ......................................................................2
MỤC LỤC......................................................................................................................... 3
NỘI DUNG........................................................................................................................ 3
I. COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM........................................................3
1. Nghiên cứu marketing...............................................................................................3
1.1 Vĩ mô....................................................................................................................3
1.2 Vi mô:.................................................................................................................... 5
2. S.T.P của Coca Cola..................................................................................................7
2.1. Segmentation ( Phân khúc thị trường)...................................................................7
2.2. Targeting ( Thị trường mục tiêu)...........................................................................8
2.3. Positioning ( Định vị thương hiệu)........................................................................8
3. 4P của Coca Cola.......................................................................................................9
3.1. Chiến lược sản phẩm (Product).............................................................................9
3.2. Chính sách giá (Price).........................................................................................12
3.3. Chính sách phân phối (Place)..............................................................................15
3.4. Chính sách truyền thông/chiêu thị (Promotion)...................................................18
II. COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC..............................................25
1. Tổng quan chung.....................................................................................................25
2. Giới thiệu về Coca Cola Trung Quốc.....................................................................25
2.1. Khái quát về Coca Cola Trung Quốc...................................................................25
2.2 Thị trường Trung Quốc........................................................................................26
3. Marketing Sản phẩm...............................................................................................28
3.1. Chính sách sản phẩm...........................................................................................28
3.2. Chính sách phân phối:.........................................................................................29
3.3. Chính sách truyền thông cổ động........................................................................30
3.4. Quan hệ công chúng- Tài trợ cho các chương trình lớn (Olimpic Bắc Kinh 2008)
................................................................................................................................... 31

3
 III. COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ.............................................................32
1. Nghiên cứu thị trường marketing Quốc tế:...........................................................32
1.1. Môi trường vĩ mô:...............................................................................................32
1.2. Môi trường vi mô:...............................................................................................34
2. Chiến lược STP........................................................................................................34
2.1 Phân khúc thị trường:...........................................................................................34
2.2. Thị trường mục tiêu.............................................................................................35
2.3. Định vị thương hiệu............................................................................................37
Tại sao thương hiệu của Coca-Cola lại mạnh như vậy?...........................................38
Coca-Cola chi bao nhiêu cho quảng cáo?..................................................................38
3. Marketing Mix- Chiến lược 4P..............................................................................39
3.1. Product:...............................................................................................................39
3.2. Place (Kênh phân phối).......................................................................................40
Chiến lược phân phối đến các siêu thị, đại lý................................................................40
3.3. Price (giá)...........................................................................................................41
3.4. Promotion (Quảng bá).........................................................................................41
DANH MỤC LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................43

NỘI DUNG

4
I. COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.
COCA COLA: Gia nhập vào thị trường Việt Nam vào năm 1994
1. Nghiên cứu marketing.
1.1 Vĩ mô
+ Chính trị:
- Nằm trong một khu vực nơi mà một số quốc gia vẫn dễ bị bất ổn chính trị và kinh tế,
Việt Nam đã được hưởng lợi từ chính phủ và cấu trúc xã hội ổn định, trở thành một địa
điểm lý tưởng để đầu tư vốn. Việt Nam được các nhà đầu tư coi là điểm sáng trong
ASEAN nhờ chính trị ổn định ở trung tâm Đông Nam Á.
Việt Nam đứng thứ 59/163 quốc gia và vùng lãnh thổ theo Viện Kinh tế và Hòa bình
(IEP) ngày 8/6 công bố Chỉ số Hòa bình Toàn cầu (GPI) 2016.
+ Văn hóa - Xã hội
Quan niệm thứ nhất: đó là đồng nhất văn hóa Việt Nam với văn hóa của người Việt,
trình bày lịch sử văn hóa Việt Nam chỉ như là lịch sử văn minh của người Việt.
Quan niệm thứ hai: Văn hóa Việt Nam là toàn bộ văn hóa các dân tộc Việt Nam cư trú
trên mảnh đất Việt Nam, chỉ có văn hóa từng tộc người, không có văn hóa dân tộc/quốc
gia.
Quan niệm thứ ba: Văn hóa Việt Nam là cộng đồng văn hóa dân tộc/quốc gia, đây là
nền văn hóa dân tộc thống nhất trên cơ sở đa dạng sắc thái văn hóa tộc người. Khái niệm
dân tộc/quốc gia chỉ một quốc gia có chủ quyền, trong đó phần lớn công dân gắn bó với
nhau bởi những yếu tố tạo nên một dân tộc. Quan niệm thứ ba này hiện nay đang là quan
niệm chiếm số đông bởi các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý trong lĩnh vực văn hóa Việt
Nam, vì vậy nội dung về văn hóa Việt Nam sẽ được trình bày theo quan niệm thứ ba, văn
hóa Việt Nam theo hướng văn hóa dân tộc
Nắm bắt được yếu tố này, đây sẽ là cơ hội cho các nhà Marketing thu hút và nhận được
sự quan tâm của giới trẻ nhiều hơn.
Môi trường nhân khẩu học: Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người, bình
quân mỗi nămtăng 947 nghìn người. Việt Nam là một quốc gia đa chủng tộc: có hơn 54
nhóm dân tộc, trong đó người Việt là đông đảo nhất. Người Việt chiếm khoảng 86% dân
số cả nước và sinh sống tập trung tại khu vực đồng bằngtrong khi hầu hết những nhóm
dân tộc thiểu số khác sống chủ yếu tại khu vực trung du và miền núi. Kết quả từ số liệu
điều tra mẫu cho thấy hiện nay, Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời
kỳ mà nhóm dânsố trong độ tuổi lao động cao gần gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ

5
thuộc. Tuy nhiên, nước ta cũng bắt đầubước vào thời kỳ già hóa dân số. Ngoài yếu tố là
thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô thị ViệtNam cũng đã tăng đáng kể
trong vài năm gần đây. Trong một chừng mực nào đó, điều này sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến
thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt Nam. → Dân số đông và tăng lên mỗi
năm, dân số tập trung chủ yếu ở đồng bằng, và các thành phố lớn, vì vậy khu vực này là
thị trường chủ yếu. Cơ cấu dân số vàng sẽ đem lại cơ hội cho các công ty trong ngành có
được nguồnlao động trẻ, có tay nghề.
Môi trường toàn cầu: Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến
hoạtđộng kinh doanh của công ty như:
- Môi trường ô nhiễm: lượng khí và chất thải công nghiệp do các công ty thải ra môi
trường ngoài là vấn đề rấtđược quan tâm hiện nay. Các sản phẩm từ thiên nhiên và thân
thiện với môi trường ngày càng phổ biến và đượcnhiều người ưa thích, ủng hộ.
- Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm vì vậy đốivới
các sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu quả vỏ lon nước ngọt là cần thiết.
- Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng: vì vậy các công ty trong ngành cần tìm kiếm
nguồn năng lượng mớithay thế, vận hành hiệu quả, tiết kiệm chi phí sản xuất.
- Sự can thiệp của nhà nước vào việc sử dụng và tái chế tài nguyên: các nhóm dư luận
xã hội luôn tạo áp lực đòi hỏi nhà nước và các cơ quan quản lý kiểm soát chặt chẽ hơn
nữa việc khai thác tài nguyên, tái chế nguyên,nhiên liệu và bảo vệ môi trường. không chỉ
có cocacola mà hiếm có doanh nghiệp nào dám công khai thoái thác các trách nghiệm
này.
Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng: Luật chống độc
quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, … sẽ tạo ra cơ hội cạnhtranh lành
mạnh giữa các công ty trong ngành. Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi
ích ngườitiêu dùng sẽ là một đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của
người tiêu dùng lên, buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng
cáo trung thực và có văn hóa,…
Văn hóa ẩm thực là nét văn hóa tự nhiên hình thành trong cuộc sống. Đối với người
Việt, ẩm thực không chỉ là nét văn hóa về vật chất mà còn là văn hóa về tinh thần. Qua
ẩm thực người ta có thể hiểu được nét văn hóa thể hiện phẩm giá con người, trình độ văn
hóa của dân tộc với những đạo lý, phép tắc, phong tục trong cách ăn uống.
Người Việt đều hiểu ăn uống theo một cách chung như là cách sống.
Văn hóa ẩm thực của người Việt có những nét đặc trưng như: tính hòa đồng, đa dạng, ít
mỡ; đậm đà hương vị với sự kết hợp nhiều loại gia vị làm tăng sức hấp dẫn trong các món

6
ăn. Việc ăn thành mâm, sử dụng đũa và đặc biệt trong bữa ăn không thể thiếu cơm là tập
quán chung của tất cả các dân tộc sinh sống trên đất Việt.
Văn hóa tinh thần của người Việt trong ẩm thực chính là sự thể hiện nét đẹp trong văn
hóa giao tiếp, là sự cư xử giữa người với người trong bữa ăn, làm vui lòng nhau qua thái
độ ứng xử lịch lãm. Việc ăn uống đều có những phép tắc, lề lối riêng của từng người, của
từng gia đình, của từng cộng đồng dân cư và của cả xã hội.

1.2 Vi mô:

* Nội bộ doanh nghiệp: nội bộ công ty được đánh giá là hoạt động khá tốt. Phòng quản
trị marketing hợp tác chặt chẽ với các đơn vịkhác của công ty. Phòng tài chính luôn quan
tâm và có quyết định đúng đắn đến những vấn đề nguồn vốn vàviệc sử dụng vốn cần thiết
để thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết
những vấn đề kỹ thuật thiết kế những sản phẩm an toàn, đẹp và nghiên cứu các phương
pháp sản xuất cóhiệu quả cao. Phòng cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ số
lượng và chi tiết để phục vụ sản xuất sảnphẩm. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản
xuất một số lượng sản phẩm cần thiết. Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận
marketing nắm được tình hình để thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Sự phối hợp nhịp
nhàng giữa các bộ phận trong công ty đã giúp Cocacola xây dựng được hình ảnh của mình
không chỉ được biết đến ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới. Nhà cung ứng. Việt Nam
có lợi thế lớn trong việc cung cấp nguyên liệu giá rẻ, nhân công có trình độ. Hầu hết các
nguyên liệu sản xuất ở Việt Nam đều có những doanh nghiệp cóthể đáp ứng.
* Những người cung ứng cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật
tư cần thiết để sản xuất ra những sản phẩm cụ thể. Ở đây với các thành phần cấu tạo sản
phẩm, Cocacola cũng tìm cho mình những nhà cung cấp tương ứng. Ban quản trị công ty
cũng chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về
có thể buộc phải nâng giá. Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện
khác có thể làm rối loạn về cung ứng cho khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ
lỡnhững khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách
hàng đối với công ty.
* Những môi giới trung gian của Coca cola bao gồm nhiều thành phần : đại lý, tạp hóa,
các siêu thị, các nhà phân phối, nhà bán lẻ... Có thể nói Coca cola đã có tác động lớn đến
mặt hàng giải khát Việt Nam,chúng ta thấy những sản phẩm của Coca cola có mặt ở hầu
hết ở các cửa hàng tạp hóa, siêu thị...và cả những hàng quán nước ven đường, không hề
khó khăn nếu bạn muốn mua sản phẩm của coca cola ở Việt Nam. Cocacola có một hệ
thống môi giới trung gian khá rộng lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối các sản
phẩmcủa công ty đi đến khắp các địa phương trong nước.

7
 * Đối thủ cạnh tranh: hiện nay ở Việt Nam, Pepsi và Coca Cola đang gần như thống
lĩnh thị trường đồ uống nội địa do thương hiệu sẵn có tiếng cùng truyền thống lâu đời.
Một số nhãn hiệu đình đám khác phải kể đến gồm Coca Cola, Pepsi, Tribeco, Tân Hiệp
Phát, URC, Wonderfarm… Trước đây, khi Việt Nam mới mở cửa thị trường, với thế lực
hùng hậu, Pepsi đã thống lĩnh từ Nam ra Bắc. Chiêu thức hãng này áp dụng là giá rẻ, cộng
thêm uy tín, chất lượng cao, Pepsi “đè bẹp” hầu hết các đối thủ nội địa trong vòng không
quá… một tháng. Pepsi còn là thương hiệu độc quyền trong các chuỗi cửa hàng Lotteria
và KFC. Dù vậy, tại các quán ăn vừa và nhỏ, sản phẩm Coca lại được ưa chuộng hơn.
Khảo sát từ một vài quán ăn bình dân cho thấy, hầu hết thực khách thích uống Coca khi
dùng bữa hơn vì Pepsi có vị ngọt, nhanh gây cảm giác no. Không chỉ mỗi Coca – Pepsi,
thị trường Việt Nam cũng đang chứng khiến những cuộc cạnh tranh rất gay cấn, đi kèm
nhiều chiêu thức nhằm giành thị phần của các hãng nước ngọt nội địa. Năm 2001, sản
phẩm Number 1 được Công ty Tân Hiệp Phát tung ra, tấn công thị trường nước tăng lực.
Thời điểm đó, Red Bull, Rhino và Lipovitan đang làm mưa làm gió trên phân khúc này.
năm 2011, Sting chiếm 52%, Number 1 chiếm 23%, các thương hiệu khác chia nhau 25%
thị trường còn lại.
Cuộc chiến giữa Coca-Pepsi đến nay vẫn chưa có hồi kết vì mỗi hãng đều có "chiến lược
vùng" nhất định. "Ở vùng này Coca giành nhiều thị phần nhiều, ở vùng khác, Pesi lại
chiếm số đông nên chưa thể ngã ngũ"
* Không giống như các nhãn hiệu giải khát khác chỉ tập trung vào một hoặc một số đối
tượng khách hàng khác nhau, Coca cola luôn hướng tới mọi đối tượng khách hàng :
1. Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để sử
dụng cho cá nhân.
2. Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng
chúng trong quá trình sản xuất.
3. Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại
kiếm lời.
2. S.T.P của Coca Cola
Chiến lược marketing mà Coca Cola Việt Nam lựa chọn là chiến lược tạo sự khác biệt
hóa. Công ty tạo ra sự khác biệt thông qua cải tiến sản phẩm và tạo ra sự khác biệt cho
thương hiệu của mình thông qua các hoạt động truyền thông.

2.1. Segmentation ( Phân khúc thị trường)

Cocacola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:

8
 Về địa lý: (thêm hình bản đồ Việt Nam) Cocacola đã cố gắng phân phối với mạng lưới
dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc. nhưng vẫn
chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư. các sản phẩm của Coca Cola xuất hiện khắp
mọi nơi ,từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường phố đến các con hẻm ,
…trải dài từ Bắc vào Nam.
Về nhân khẩu học: Do tính đặc thù của Việt Nam Coca Cola nhận thấy rằng thị trường
việt nam rất đa dạng do đó Cocacola đã hướng tới giới trẻ Việt Nam với phong cách sành
điệu, trẻ trung, thích trải nghiệm những hương vị mới lạ.
- Người lớn (25 - 45 tuổi):
Những người có thu nhập trên 2 triệu / tháng, luôn quan tâm đến sức khỏe của bản thân
và gia đình, quan tâm đến vấn đề môi trường và biến đổi khí hậu. Hành vi và nhận thức
của họ ảnh hưởng đến mọi người trong gia đình.
- Thanh niên (15 - 25 tuổi):
Những gia đình có thu nhập khá, nhu cầu tiêu dùng cao, ham khám phá cái mới, năng
động, thích thể hiện bản thân thông qua các hoạt động tình nguyện, cuộc thi vì môi
trường, biết quan tâm đến sức khỏe của mình và mọi người xung quanh.
- Các phương tiện truyền thông:
Để lan tỏa thông điệp và phản hồi từ người tiêu dùng về sản phẩm.
- Đại diện cơ sở môi trường, bác sĩ, chuyên gia tư vấn:
Giúp tạo dựng niềm tin về thông điệp và sản phẩm mà Coca-cola Việt Nam muốn đề cập.
- Người nghệ sĩ:
Hành động của họ tác động đến giới trẻ, những người hâm mộ.

2.2. Targeting ( Thị trường mục tiêu)

Cocacola - tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới đã thành công ở nhiều nước
trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Cocacola vẫn chọn chiến lược
phục vụ toàn bộ thị trường.
Bước đầu, cocacola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc
điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao. Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở Việt Nam
Coacola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung (Đà Nẵng), miền nam ( TP
Hồ chí Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận. Sau khi đã nghiên cứu kĩ thị
trường Việt Nam, Cocacola nhận định đây là những thành phố mà có khả năng tiêu thụ
sản phẩm rất cao của họ. Nhìn chung, thị trường đồ uống tại Việt Nam được đánh giá là
9
có nhiều tiềm năng.Vì vậy mà Coca Cola đã bắt đầu thâm nhập từ 1960, và đến tháng
2/1994 thì tiếp tục quay trở lại (sau khi hết lệnh cấm vận thương mại của Mĩ). Coca Cola
đánh giá Việt Nam sẽ tăng trưởng vượt bậc trong 10 năm tới, có thể vào top 25 thị trường
tiềm năng nhất của hãng.
* Vì Coacacola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các
thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu học (chủ
yếu đánh vào giới trẻ - đối tượng có nhu cầu sử dụng cao). Do đó đây cũng chính là thị
trường mục tiêu của cocacola. Cocacola chủ yếu tập trung vào giới trẻ, với phong cách trẻ
trung và ở đây Cocacola đã thành công theo khảo sát thì Cocacola đã được giới trẻ “đón
nhận”.

2.3. Positioning ( Định vị thương hiệu)

Coca Cola cùng với Pepsi và Tân Hiệp Phát đang là ba nhà sản xuất nước giải khát
hàng đầu tại Việt Nam.
Cocacola không những định vị là thương hiệu nước giải khát hàng đầu, mang đến sức
khỏe và sự thỏa mãn cho khách hàng thông qua những sản phẩm giải khát làm cho con
người tỉnh táo và khỏe khắn trở lại, đem lại sự sảng khoái tuyệt vời. Mà bên cạnh đó còn
là công ty có trách nhiệm xã hội, nỗ lực vì mục tiêu phát triển bền vững. Coca-Cola vẫn
giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời.
Lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được
chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm
việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng. Qua quá trình hoạt động từ
những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khác nhau, các nỗ lực về nhân
đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ.
Khẩu hiệu : “Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người đáng được
thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất”.
3. 4P của Coca Cola

3.1. Chiến lược sản phẩm (Product)

3.1.1. Chủng loại sản phẩm

Tại thị trường Việt Nam, sản phẩm Coca-Cola Classic vẫn là sản phẩm chủ đạo và
được công ty đầu tư sản xuất mạnh mẽ, có mặt hầu khắp trên thị trường. Ngoài ra, nhằm
đáp ứng nhu cầu của đối tượng khách hàng là người ăn kiêng, công ty cũng đã quan tâm
và phát triển thêm Diet Coke (hay còn được gọi là Coca-Cola Light) nằm trong danh mục
sản phẩm của mình. Danh mục sản phẩm của CocaCola gồm:

10
 Coca-Cola - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Fanta Cam - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Fanta Dâu - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Fanta Trái Cây - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Sprite - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Diet Coke - lon
Schweppes Tonic - Chai thủy tinh, lon
Schweppes Soda Chanh - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Crush Sarsi - Chai thủy tinh, lon
Nước đóng chai Joy - Chai PET 500 ml và 1500 ml
Nước uống tăng lực Samurai - Chai thủy tinh, lon và bột
Sunfill Cam - Bột trái cây
Sunfill Dứa - Bột trái cây

3.1.2. Hương vị
Mặc dù công thức cho loại thức uống Coca-Cola không thay đổi và được giữ bí mật, độ
ngọt và hương vị của loại thức uống này có thể được điều chỉnh phù hợp với khẩu vị của
từng địa phương. Do đó, sự ra đời các phiên bản của Cola ở một số quốc gia sẽ có hương
vị, độ ngọt và độ cô đặc khác nhau.
Tại Việt Nam, Coca-Cola ít thơm hơn, ít ga hơn nhưng vị lại ngọt đậm hơn Coca-Cola
tại Hoa Kỳ do một phần xuất phát từ sự dễ dãi trong thói quen tiêu dùng của người Việt ,
trong khi tại thị trường các nước phát triển như Hoa Kì, người tiêu dùng đã ngán ngẩm
với những gì quá béo, quá ngọt, do đó vị lạt của Coca-Cola sẽ hợp khẩu vị hơn.
11
 3.1.3. Nhãn hiệu
Tại thị trường Việt Nam hãng vẫn giữ nguyên hình ảnh nhãn hiệu quen thuộc với dòng
chữ Coca-Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 0, những đường cong trắng tuyệt diệu trên
màu nền đỏ tươi- hình ảnh được đánh giá dễ nhận biết nhất trên thế giới và tạo dấu ấn sâu
đậm trong tâm trí người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, mỗi thiết kế logo của Coca-Cola đều có sự chuyển biến linh hoạt, sáng
tạo và thích hợp để xuất hiện trên các quảng cáo. Những logo đó tạo nên những thiết kế
bao bì và kiểu dáng sản phẩm đẹp, bắt mắt, độc đáo. ( đưa slogan coca VN vô)
3.1.4. Đóng gói và bao bì
Coca-Cola nỗ lực không ngừng cải tiến kiểu dáng và bao bì ngày càng đẹp hơn, tiện
dụng hơn nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ và lạc quan.
Tại thị trường Việt Nam, nhằm mang đến cho khách hàng Việt sự mới lạ, thu hút đối
với các sản phẩm của mình, Coca-Cola thường xuyên, linh hoạt đổi mới mẫu mã bao bì
thông qua các hình ảnh bắt mắt, sinh động. Cụ thể vào năm 2009, trong chiến dịch
Happiness Factory của Coca-Cola tại Việt Nam, các sản phẩm Coca-Cola classic chai
thủy tinh, chai nhựa và lon được đính kèm thêm hình ảnh Happiness Factory – hình ảnh
tượng trưng cho cá tính độc lập, nơi mọi hoạt động được vận hành bằng một thứ năng lực
tinh thần duy nhất: niềm vui. Chính hình ảnh này đã mang đến một sức lan tỏa rất lớn cho
thương hiệu Coca-Cola, củng cố niềm tin mạnh mẽ từ người tiêu dùng. Ngoài ra, trong
dịp tết cổ truyền Việt Nam, hình ảnh “chim én vàng” từng đàn vỗ cánh bay lên được in
trên nhiều loại sản phẩm như thùng 24 lon Coca-Cola, cặp hai chai Coca-Cola PET loại
1,25 lít,…đã tạo ấn tượng rất lớn đế người tiêu dùng Việt. Hình ảnh này không chỉ biểu
tượng cho xuân về mà còn là sự phú quý, tài lộc và thịnh vượng theo quan điểm cổ truyền
của người Việt Nam.

12
 Bên cạnh đó, trong thời gian gần đây, một số thay đổi nhỏ trên bao bì sản phẩm của
Coca-Cola đã nhận được rất nhiều sự đón nhận nồng nhiệt từ phía khách hàng. Đó chính
là in những tên phổ biến nhất lên nhãn chai và lon Coca-Cola. Tuy chỉ là một hành động
nhỏ nhưng đã mang lại niềm vui cho rất nhiều người, đồng thời còn tạo ra hiệu quả kinh
doanh và truyền thông vô cùng lớn giúp củng cố và phát triển mạnh mẽ hình ảnh thương
hiệu.
Coca-Cola đưa ra mẫu chai “Fanta Fun” độc đáo. Đây là loại chai với kiểu dáng vui
mắt và độc đáo tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn và sành điệu. Kiểu dáng chai
mới này sẽ làm nổi bật hơn phong cách trẻ trung, năng động đặc trưng của nhãn hiệu
Fanta, phù hợp với giới trẻ Việt Nam. Đặc biệt, phần thân chai được thiết kế tối ưu và vừa
tay làm tăng sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm. nỗ lực sáng tạo của Công ty Coca-Cola
nhằm liên tục đem lại cho người tiêu dùng Việt Nam, nhất là các bạn trẻ, cơ hội thưởng
thức những kiểu bao bì nước giải khát vừa độc đáo và hấp dẫn, vừa vui nhộn và tiện
dụng.”

Mỗi thiết kế, logo của Coca-Cola lại có sự chuyển biến linh hoạt, sáng tạo và thích
hợp khi xuất hiện trên các quảng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi biển, mũ … tạo nên một
chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca-Cola. Coca đã vinh hạnh nhận được giải Platium
Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, đây là giải thưởng cao quý cho những nhà thiết
kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm bắt mắt, đẹp, độc đáo. Với kiểu dáng này thì Coca-Cola
đã khắng định vị trí đứng đầu cho những thiết kế bao bì kiểu dáng về đồ uống.
Bao bì của Coca cola đã làm tốt nhiệm vụ của mình là:
- Bảo vệ được tốt nước coca trong thời gian dài. Sẽ rất khó để có thể tìm một lon
coca khi người dùng bật lon mà không có gas;
- Giá trị tiện lợi khi sử dụng;
- Hấp dẫn và kích thích tiêu thụ;
- Phù hợp với từng vùng thị trường. Cụ thể là: Hình dáng lon Coca Cola Việt Nam
không khác biệt. Nhưng họa tiết luôn độc đáo, mang đậm văn hóa người Việt;
13
 - Phù hợp với quy định tiêu chuẩn của việt nam ;
- Dễ dàng tái chế lại…
3.2. Chính sách giá (Price)
Suốt một thời gian dài, Coca-Cola luôn theo đuổi chiến lược 3A và 3P nhằm giành
chiến thắng ở những thị trường lớn bao gồm cả thị trường Hoa Kỳ và Việt Nam. Cụ thể:
• Chiến lược 3A
- Affordability: Giá cả phù hợp, ai cũng có thể mua được.
- Availability: Tính sẵn có, có thể mua được sản phẩm khi muốn.
- Acceptability: Phải chắc rằng khách hàng cảm thấy thích và chấp nhận sản phẩm, cảm
thấy hạnh phúc khi mua và uống Coca-Cola.
• Chiến lược 3P
- Price to value: Người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được Coca-Cola mà còn có
thể đạt được những lợi ích từ sản phẩm của Coca-Cola
- Pervasiveness: Phải chắc rằng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm Coca-Cola ở mọi
lúc mọi nơi.
- Preference: Làm cho khách hàng trở thành một phần của thương hiệu Coca-Cola và
Coca-Cola phải là sự lựa chọn đầu tiên.
Thực tế suốt thời gian qua, chiến lược 3A và 3P của Coca-Cola cũng liên tiếp mang
lại được những thành công nhất định, tạo cho Coca-Cola được một vị thế vững chắc. Đó
là nền tảng vững chắc để Coca-Cola luôn đưa ra những chiến lược giá hiệu quả nhất.
Trước khi bắt đầu thâm nhập vào một thị trường mới (ban đầu là thị trường nội địa,
rồi dần dần Coca-Cola mở rộng quy mô toàn cầu), Coca-Cola sử dụng sử dụng chiến lược
“giá bám chắc thị trường” - ấn định mức giá sản phẩm Coke truyền thống thấp nhằm theo
đuổi mục tiêu giành được chỗ đứng trên thị trường và lợi nhuận trong dài hạn. Khi họ
nhận được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng thì Coca-Cola sau đó có thể từ
từ nâng giá sản phẩm của mình. Đây là một bước đi đúng đắn của Coca-Cola vì ngay từ
đầu, các nhà lãnh đạo tập đoàn này đã dự đoán rằng sản phẩm Coca-Cola truyền thống
này sẽ có tuổi thọ dài, đồng thời với lợi thế vốn đầu tư, họ khai thác được tính “hiệu quả
theo quy mô” nên dù giá thấp, họ vẫn đạt được lợi nhuận mong muốn và thị phần của họ
sẽ tiếp tục gia tăng nhanh chóng. Chiến lược “giá bám chắc thị trường” vẫn được Coca-
Cola tiếp tục duy trì đến nay khi thâm nhập vào một thị trường mới.
Hiện nay, Coca-Cola định giá theo mức giá hiện hành hay nói cách khác là thực hiện
chính sách bám sát giá đối thủ, mà điển hình nhất là đối với Pepsi. Ví dụ ở Việt Nam, so
14
với mặt bằng chung là thị trường nước ngọt có ga thì giá của sản phẩm Coca-Cola cao
hơn chút đỉnh. Tính theo đơn vị lon 330ml, giá bán lẻ của Coca-Cola trung bình là 8000
VND, của Pepsi là 7000 VND

Do sự khác biệt về văn hóa tiêu dùng nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam,
Cola-Cola áp dụng thêm chiến lược định giá chiết khấu: Khác với các nước đang phát
triển, ở Việt Nam hệ thống máy bán hàng tự động hầu như không phổ biến và đặc biệt
người tiêu dùng Việt Nam lại có thói quen mua nước ngọt có ga tại những đại lý, tiệm tạp
hóa, siêu thị, quán xá,... Vì vậy, Coca-Cola đã phải tạo hệ thống phân phối của mình
thông qua những trung gian bán sỉ và lẻ. Với những khách hàng mua số lượng lớn, Coca-
Cola áp dụng các chiến lược định giá chiết khấu. Chiến lược định giá chiết khấu này
nhằm mục đích thưởng cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn hay mua hàng
khối lượng lớn, cụ thể:
Thứ nhất, đối với chiết khấu phương thức thanh toán – tiền mặt: Hình thức chiết
khấu này là sự giảm giá cho người mua nào thanh toán sớm, điều này giúp cải thiện tính
thanh khoản của người bán và giảm được nợ khó đòi cho công ty. Ngoài ra, Coca-Cola
thu hút các đại lý độc quyền bằng những chính sách hấp dẫn như tiền chiết khấu độc
quyền, đưa ra các điều kiện về số lượng mua hàng và công nợ trong hạn mức, khuyến
khích đại lý trở thành đối tác chiến lược. Hiện nay, chiết khấu tiền mặt/ tổng tiền thanh
toán là 3.300đ/két hoặc 8.200đ/thùng (tương đương 4.8%)
Thứ hai, đối với chiết khấu theo số lượng thì Coca-Cola Việt Nam sẽ giảm giá cho
những khách hàng mua số lượng lớn. Hình thức này sẽ áp dụng cho mọi khách hàng, đặc
biệt là đại lý cấp 1, mua số lượng càng nhiều thì chiết khấu sẽ càng lớn, điều này thúc đẩy
việc bán hàng, giảm phí tổn và tăng tổng lợi nhuận cho công ty. Coca-Cola rất khôn khéo
khi quy đổi số tiền chiết khấu sang sản phẩm, giúp cho việc bán hàng càng hiệu quả hơn.
15
Ngoài việc tích cực thay đổi các chiến lược marketing vào những dịp lễ, Coca-Cola còn
có nhiều chính sách đãi ngộ về chiết khấu đối với các nhà phân phối, đại lý nhằm đẩy
mạnh việc trưng bày, giới thiệu sản phẩm, tăng doanh số, được thực hiện có quy mô kèm
theo mức giá hấp dẫn.
Ngoài ra, ở Việt Nam, Coca-Cola áp dụng chiến lược định giá theo loại sản phẩm.
Coca-Cola định giá khác nhau cho từng loại sản phẩm. Sau đây là ví dụ giá giữa Coke và
Coke light tại thị trường Việt Nam có sự chênh lệch như sau:
Bảng giá Coca-Cola – gồm 10%VAT (Đơn vị tiền: VND)
Két/ thùng/ lốc Chai/ lon
Th12. Chai nhựa Coca-Cola 1,5l 177.000 14.750
Th24. Chai Coca-Cola nhựa 390ml 145.000 6.200
Th24. Lon Coca-Cola 330ml 174.000 7.250
Th24. Lon Coca-Cola Light 330ml 176.000 7.500
(Nguồn: http://sieuthitt.com/bang-gia/bang-gia-nuoc-ngot)
Theo hai bảng trên, cùng là lon dung tích 330ml nhưng giá của Coca-Cola Classic
thấp hơn giá của Coca-Cola Light. Cụ thể, nếu mua theo thùng 24 lon thì chênh lệch
2.000VNĐ, còn nếu mua lẻ từng lon thì chênh lệch 250VNĐ.

3.3. Chính sách phân phối (Place)

Kênh phân phối là một trong những công cụ khiến cho Coca-Cola có được thị phần
lớn và thương hiệu mạnh trên thị trường nước giải khát. Trong suốt quá trình hoạt động,
Coca-Cola đã không ngừng xây dựng và hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối thông suốt
và đạt hiệu quả cao. Do đặc thù của mặt hàng nước ngọt có ga này là hàng tiêu dùng nhỏ
lẻ và mạng lưới phân phối của Coca-Cola rộng khắp và phức tạp nên kênh phân phối
đóng một vai trò rất quan trọng, không những phải đảm báo về mặt thời gian, chi phí thấp
mà còn có uy tín của thương hiệu.
Hiện nay, sản phẩm Coca-Cola được phân phối qua 14 triệu đại lý và cửa hàng trên
khắp thế giới. Như vậy, trung bình cứ khoảng 450 người thì có 1 cửa hàng phân phối
Coca-Cola. Hệ thống phân phối của Coca-Cola tuân theo mô hình phân phối hàng tiêu
dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods – FMCG distribution pattern). Theo đó, các
chai hoặc lon thiếc Coca-Cola luôn có sẵn trong các siêu thị và các cửa hàng bán lẻ tại
Việt Nam vì sự dễ dàng và tiện lợi trong việc mua sắm những chai hay lon Coca-Cola rất
quan trọng đối với việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.

16
 Coca-Cola sử dụng chiến lược phân phối tập trung cho thị trường Việt Nam. Việc
phát triển hệ thống phân phối rộng khắp các dòng sản phẩm Coke nhằm phủ sóng sản
phẩm của mình tới khắp các địa phương, làm tăng độ nhận diện thương hiệu của khách
hàng, tạo cho người mua sự thuận tiện cũng như dễ dàng để tiếp cận tới sản phẩm và đặc
biệt là làm tăng doanh thu của công ty.
Tại Việt Nam, Coca-Cola sử dụng phương phức phân phối gián tiếp thông qua các
kênh phân phối bao gồm: phân phối sỉ cho các siêu thị lớn, nhà bán buôn, các đại lý phân
phối độc quyền, các nhà phân phối có doanh số cao (key account),…; phân phối lẻ cho
các cửa hàng tiện lơi, nhà thuốc, các siêu thị nhỏ,…. Tại những địa điểm này, Coca-Cola
sẽ được đặt tại các vị trí nổi bật, giúp cho khách hàng dễ nhận thấy nhất.

3.3.1 Thành viên kênh phân phối của CocaCola

- Người sản xuất
TCC (The Coca Cola Company) chịu trách nhiệm sản xuất và cung cấp nước cốt Coca
Cola cho các nhà máy mà chịu trách nhiệm khuếch trương và quản lý thương hiệu.
TCB (The Coca Cola Bottler) chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phân phối và
cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca Cola.
- Nhà bán buôn
Là tất cả các doanh nghiệp và tổ chức mua hàng hóa với số lượng lớn và bán cho
những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh, còn các công ty hoạt động như đại lý hoặc
người môi giới trong việc mua bán hàng hóa cho các khách hàng lớn.
Thực hiện chức năng phân phối vật chất, vận chuyển, bảo quản, dự trữ tồn kho với số
lượng lớn, sắp xếp và phân loại hàng hóa, đặt và nhận các đơn hàng, thông tin và bán
hàng.
Việc gây dựng mối quan hệ mật thiết với nhà bán buôn sẽ tạo cho Coca Cola rất nhiều lợi
nhuận như sẽ hỏi được những mẫu thiết kế phù hợp với thị trường, hoặc thông tin về xu
hướng, thị hiếu mới nhất của thị trường, các quy định về vật liệu và chất lượng.
- Nhà bán lẻ
Gồm các tổ chức, cá nhân bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng của các hộ gia
đình.
Tham gia vào tất cả các dòng chảy trong kênh và thực hiện các công việc phân phối cơ
bản.
Các cam kết, thỏa thuận từ Coca Cola với các nhà bán lẻ có thể là trực tiếp hoặc thông
qua các nhà bán buôn nhưng đều phải thực hiện chặt chẽ và tuân theo quy định có sẵn.
Khắt khe hơn nhà bán buôn.
Nhà bán lẻ là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng.
Đa số các nhà bán lẻ của Coca Cola có hệ thống phân phối rất phong phú và đa dạng,
không chỉ phân phối hàng của Coca Cola mà còn phân phối hàng của đối thủ cạnh tranh.
17
- Người tiêu dùng cuối cùng
Là cá nhân, tổ chức tiêu thụ sản phẩm để phục vụ cho đời sống và sự tồn tại của mình. Là
những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của Coca Cola.
3.3.2 Cấu trúc kênh
Gồm có kênh cấp 1 và kênh cấp 2
- Kênh cấp 1
Coca Cola phân phối thông qua kênh trực tiếp đến các điểm tiêu thụ lớn như các siêu thị
lớn như: BigC, Metro,… và KeyAccounts ( KeyAccounts là các địa điểm như quán ăn,
quán uống, nhà hang, khách sạn,… có doanh số tiêu thụ lớn)
2/2009, CocaCola có 131 KeyAccounts trên địa bàn thành phố Hà Nội.
- Kênh cấp 2
Cấp Nhà bán buôn, có 2 hình thức:
Đại lý phân phối độc quyền: Là bộ phận rất quan trọng trong kênh phân phối của
CocaCola, là công cụ để CocaCola có thể cạnh tranh một cách ưu thế với Pepsi, được coi
là “đối thủ truyển kiếp”
Các Wholesaler: Là các nhà bán buôn kinh doanh nhiều loại hàng hóa, kể cả sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh với CocaCola.
Tính đến 2/2009, CocaCola có 26 NPP độc quyền trên địa bàn Hà Nội I, 30 NPP trên địa
bàn Hà Nội II và có 48 Wholesaler. Mỗi thành viên ở cấp NBB này sẽ phụ trách khoảng
1200 khách hàng ở NBL.
Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola có 3 nhà máy tại Hà Nội, Đà Nẵng và Thành
phố Hồ Chí Minh với đội ngũ nhân viên là khoảng 1.600 người được xây tại 3 miền (Bắc,
Trung, Nam) giúp Coca-Cola có thuận lợi hơn trong việc mở rộng và cung cấp sản phẩm
cho các kênh phân phối đến từng nhà bán lẻ trên cả nước nhằm tại ra lợi thế cạnh tranh
cho hãng nước ngọt này. Năm 2001, Chính phủ Việt Nam đồng ý sáp nhập các xưởng
theo cấu trúc quản lý tập trung, với vai trò quản lý chính của CCBV (Coca-Cola
Beverages Vietnam – nhà máy đóng chai Coca-Cola Việt Nam) ở thành phố Hồ Chí
Minh. Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai chi
nhánh của công ty Coca-cola Việt Nam ở khu vực phía Bắc và miền Trung.  Vì Pepsi nắm
được nhiều nhà bán lẻ hơn vì đã thâm nhập và thị trường Việt Nam trước Coca, do đó
Coca đang tập trung mở rộng hàng bán lẻ ở khắp mọi nơi và cả việc thu hút các nhà phân
phối từ lớn đến bé thông qua các hoạt động như thường xuyên hỗ trợ các đại lý của mình
với các hoạt động như tặng ô, hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính. Hợp tác giữa
Coca-Cola và Co.op Mart bắt đầu từ ngày 1/1/2013 là một sự kiện đặc biệt kể từ khi
18
Coca-Cola đầu tư vào Việt Nam. Trong khi trước đó, docác điều khoản cam kết với Pepsi,
hệ thống siêu thị Co.opMart gần như đóng cửa với Coca-Cola. Tính đến năm 2010, Coca-
Cola có 50 nhà phân phối lớn, hơn 300.000 đại lý tại Việt Nam và vẫn đang tiếp tục mở
rộng hệ thống phân phối của mình.

3.4. Chính sách truyền thông/chiêu thị (Promotion)

Chính sách xúc tiến đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lược Marketing Mix của
Coca-Cola. Với số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng gia tăng và phát triển như hiện
nay, Coca-Cola hiểu rằng việc xây dựng thương hiệu “lựa chọn số một” trong tâm trí
khách hàng là vô cùng cấp thiết, mang tính quyết định đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
Vì vậy, việc tạo những “con đường sáng tạo” đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng luôn
được Coca-Cola chú trọng và đầu tư kĩ lưỡng với mức kinh phí khổng lồ.
Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola sử dụng kết hợp cả hai chiến lược kéo và đẩy
nhằm tận dụng mọi phương cách, mọi phương tiện để có thể thu hút khách hàng mua sản
phẩm của mình hoặc để bán sản phẩm của mình cho các hệ thống kênh phân phối.
Đối với chiến lược kéo, hãng luôn sáng tạo trong khâu quảng bá, quan hệ công
chúng (PR), tạo dựng hình ảnh qua tài trợ tại các sự kiện lớn, nhằm tạo sự ấn tượng và
chú ý cho người tiêu dùng, tác động trực tiếp đến tâm trí khách hàng và kích thích họ mua
hàng nhiều hơn . Đồng thời, hoạt động xúc tiến bán còn khơi gợi sự tò mò, những sở thích
tiềm tang để đưa ra những thông điệp đầy ý nghĩa. Có thể nói, đây là chính sách được
Coca-Cola áp dụng triệt nhất để thu hút tối đa đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.
Ngoài ra, hãng áp dụng chiến lược đẩy cho đối tượng các nhà phân phối để có thể
thu hút những doanh nghiệp phân phối nội địa, những doanh nghiệp có lượng khách hàng
trung thành ổn định, có hệ thống phân phối rộng khắp. Để có thể thu hút các nhà phân
phối, Coca-Cola trên toàn cầu nói chung và ở Việt Nam nói riêng thường dành một số
khoản ưu đãi nhất định cho các nhà phân phối như hỗ trợ trong khâu vận chuyển hàng hóa
(cung cấp công cụ tiện lợi,…), hoặc giảm giá khi mua với số lượng lớn (mua một số
thùng và tặng một số thùng,...), hay tặng kèm theo sản phẩm (các loại dù cỡ lớn, các loại
ly mang hình dạng đặc biệt của hãng, …).
Như vậy, Coca-Cola đã phối hợp cả 2 chiến lược kéo và đẩy nhằm đạt được mục tiêu
phủ sóng toàn bộ thị trường thông qua các công cụ xúc tiến hiện đại, nổi bật nhất kết hợp
với sự sáng tạo, độc đáo.
* Các công cụ xúc tiến
3.4.1. Quảng cáo (Advertising)
Khoản chi phí dành cho quảng cáo của Coca-Cola Việt Nam nói riêng và thị
trường quốc tế nói chung thường tương đương hoặc lớn hơn chi phí sản xuất và chiếm
phần lớn khoản tiền đầu tư của hãng cho hoạt động xúc tiến. Có thể nói, hãng không ngần
19
ngại chi hàng triệu đô chỉ để công chúng biết đến mình hay nói cách khác mục tiêu của
Coca-Cola là độ phủ sóng rộng khắp trên phạm vi toàn cầu.
Hướng tới mục tiêu đó, ở Việt Nam, Coca-Cola không ngừng sáng tạo với những ý
tưởng độc đáo, táo bạo đánh mạnh vào tâm trí của người tiêu dùng, mang lại cảm giác
mới lạ cho khách hàng nhưng vẫn kèm theo những thông điệp gần gũi và đầy ý nghĩa.
Đây chính là công cụ đắc lực giúp Coca-Cola khơi dậy trí tò mò và giữ vững, mở rộng
lượng khách hàng của mình.
Nhóm phương tiện chính trong quảng cáo mà Coca-Cola sử dụng tại thị trường Việt
Nam gồm nhóm phương tiện nghe nhìn như truyền hình (ti vi, TVC, ...), internet (các
trang mạng, trang web của hãng, báo mạng,…), và nhóm phương tiện quảng cáo ngoài
trời (pa-nô quảng cáo,…) (thêm hình quảng cáo minh họa)

Quảng cáo trên tivi, facebook, pano

Coca-Cola Việt Nam đã từng đưa ra 2 biển quảng cáo sử dụng lối vẽ sơn dầu độc
đáo với khẩu hiệu “Giải lao rồi Coca-Cola thôi” tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.
Điểm thu hút mạnh mẽ của 2 biển quảng cáo này, ngoài kích thước lớn chính là sự kết
hợp lần đầu giữa billboard (biển quảng cáo được in ấn điện tử) và nghệ thuật tranh sơn
dầu. Hình ảnh trừu tượng của billboard là một chàng họa sĩ đang vẽ dở dang tác phẩm thì

20
chiếc chuông của Coca-Cola reo lên báo hiệu giờ giải lao. Anh chàng liền chạy thật nhanh
đi thưởng thức Coca-Cola và không quên để lại lời nhắn "Giải lao rồi, Coca-Cola thôi".

Quảng cáo Giải lao rồi, Coca-Cola thôi

Bên cạnh đó, Coca-Cola luôn dành sự quan tâm đặc biệt đối với nhóm phương tiện
truyền thông đặc biệt là thông qua ti vi, không chỉ với mục đích phủ sóng toàn quốc mà
thông qua đó Coca-Cola còn giúp cho Việt Nam tôn lên tinh thần dân tộc, những đặc tính
nổi bật của người Việt Nam hoặc mang mọi người lại gần nhau hơn như chiến lược Coca-
Cola định vị dành cho mọi gia đình, mọi lứa tuổi với 2 đoạn clip về gia đình, người thân,
bạn bè, các vận động viên, các ngôi sao ca nhạc … đều kết chung một câu là: “… Cho
bạn, cho tôi, cho tất cả mọi người” vào năm 2009, hoặc chiến dịch “Có Coca-Cola, cơm
nhà ngon hơn” nhằm gắn kết các thành viên trong gia đình quây quần trong bữa ăn với
Coca-Cola trong năm 2014.

21
 Quảng cáo Có Coca-Cola, cơm nhà ngon hơn
Trong thời đại công nghệ tiên tiến như hiện nay, bên cạnh việc quảng cáo trên ti vi,
Coca-Cola còn mở rộng sang Internet, cụ thể là hai hai trang web dành cho toàn cầu, thứ
nhất là http://www.coca-colacompany.com/ để mọi người trên thế giới có thể theo dõi
những tin tức mới nhất về hãng cũng như truy cập vào các công ty của Coca-Cola trên
toàn cầu và đăng ký vào những sự kiện nổi bật. Trang web thứ 2 là trang fanpage dành
cho các bạn trẻ là chủ yếu, để mọi người có thể chia sẻ nhau thông tin về hãng
http://www.facebook.com/cocacola. Số liệu thống kê về số lượng người quan tâm đến các
công ty trên các fanpage năm 2013 từ trang http://www.statista.com/ cho biết Coca-Cola
đứng đầu bảng danh sách này với 1,04 triệu người ở Việt Nam, hãng thành lập một trang
web http://www.coca-cola.vn nhằm giới thiệu những sản phẩm mới và những chương
trình sắp tới của hãng riêng tại thị trường này.
Đặc biệt bất cứ một thông điệp quảng cáo nào Coca-Cola luôn có một nguyên tắc bất
thành văn: Thấu hiểu về con người, văn hóa, xã hội của đất nước ấy làm trọng tâm để
truyền tải một thông điệp chung: “Lan truyền sự lạc quan, vui vẻ, hạnh phúc và khuyến
khích một cuộc sống tích cực”.

22
 Trang web chính thức của Cocacola

Fanpage chính thức của CocaCola

3.4.2. Quan hệ công chúng (PR)
Một công cụ khác trong chiến lược xúc tiến của Coca-Cola đã và đang sử dụng ở
Việt Nam là PR các sản phẩm, dịch vụ thông qua các chương trình và hoạt động như: Tổ
chức sự kiện, các hoạt động tài trợ, các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách
hàng và các ấn phẩm (báo chí hay tạp chí đang tin về thông tin của hãng…) nhằm tác
động vào tâm trí của khách hàng và biến chúng thành những cảm nhận “mong chờ” hay
nói cách khách một thói quen khi nhắc đến tên hãng.

23
 Vào ngày 14 tháng 4 năm 2012, Đại nhạc hội SoundFest được tổ chức bởi sự liên kết
đối tác giữa Coca-Cola và Samsung Galaxy Y, hãng đã sử dụng hình thức “co–branding”
nhằm kết hợp sức mạnh của hai thương hiệu để kết nối sự cảm nhận đa dạng phần lớn cho
chính hãng Coca-Cola về sản phẩm của mình. Đây có thể nói Coca-Cola đã kết hợp 2
cách thức của PR là trở thành nhà tài trợ và tổ chức đại nhạc hội SoundFest. Coca-Cola đã
nắm được xu hướng nghe nhạc của giới trẻ Việt Nam và muốn mở rộng nó lên thành “đại
nhạc hội” và từ đây Coca-Cola trở thành hãng tiên phong trong việc tổ chức sự kiện mang
tầm vóc “đại nhạc hội” dành cho giới trẻ. Đồng thời Coca-Cola đã sử dụng triết lý kinh
doanh của chính mình được gọi là Liquid và Linked – linh động trong ý tưởng sáng tạo
cho từng nhóm khách hàng tại mỗi điểm kết nối, được truyền tải dưới nhiều dạng (Liquid)
và những thông tin và cách thức truyền tải này hoàn toàn được liên kết với nhau. Với
“Liquid”, SoundFest là một ý tưởng đủ mạnh thúc đẩy quá trình tự lan tỏa đến tất cả các
đối tượng liên quan mà Coca-Cola muốn nhắm đến. SoundFest tự nó gửi đi những thông
điệp như TVC ví dụ như “Lời chào của nhóm nhạc Hàn Big Bang”, “Chia sẻ của ca sĩ
Hoa Kỳ - Taio Cruz” về SoundFest. Những phản hồi của từng đối tượng giới trẻ cho
những thông điệp này sẽ biến SoundFest thành một cuộc hội thoại mang tính liên kết:
Coca-Cola và giới trẻ. Với “Linked”, khi giới trẻ trao đổi về SoundFest với bạn bè qua
các trang mạng xã hội, các diễn đàn trực tuyến,... thì chính họ đã tham gia vào quá trình
lan tỏa, tùy biến để thông tin của SoundFest được đến với đa dạng các nhóm giới trẻ với
độ quan tâm là khác nhau. Ví dụ như yêu cầu mời Big Bang trình diễn tại SoundFest, giá
vé cho học sinh, sinh viên cần rẻ hơn, cần nhiều ca sĩ hơn và tất cả được Coca-Cola đáp
ứng đầy đủ. Đêm nhạc hội nay thành công ngoài dự kiến với hơn 30.000 khán giả so với
mục tiêu ban đầu là con số 20.000 người và về mặt kinh doanh, sự kiện này cũng đã giúp
Coca-Cola Việt Nam có mức tăng trưởng doanh số đứng đầu cả toàn tập đoàn tính đến
tháng 4 năm 2012.

Đại nhạc hội SoundFest - hình thức “co–branding” giữa Coca-cola và Samsung
Galaxy Y
Bên cạnh đó, một minh chứng rõ ràng nhất cho việc PR của hãng là việc in tên trên
mỗi lon Coca-Cola hay giới truyền thông gọi là “cá nhân hóa” bắt đầu từ khoảng tháng 6
24
năm 2014. Cách thức sử dụng hoạt động phi thương mại này đã đánh trực tiếp vào tâm trí
nhó khách hàng tuổi trẻ tuổi và chiến dịch này mang tên “Share a Coke – Trao Coca-Cola,
kết nối bạn bè” khiến họ phải “more talk, more consume” (nói nhiều hơn về Coca-Cola,
rồi tiêu thụ nhiều hơn). Nhận biết được tình hình trong giới trẻ hiện nay là sự tiến bộ công
nghệ tỉ lệ nghịch với việc gặp gỡ bạn bè trực tiếp, Coca-Cola đặt cho mình một “sứ
mệnh” giữ nhịp kết nối với bạn bè và từ đó chiến dịch này được ra đời. Bắt nguồn từ ý
tưởng in tên mọi người trên nhãn sản phẩm tại Úc (2011), Coca-Cola mong muốn chương
trình là một cầu nối giữa những người trẻ tuổi, dù mới quen hay đã lâu chưa gặp. Khi tình
cờ bắt gặp chiếc lon có tên những người mình quen biết, họ sẽ được nhắc nhở rằng đã lâu
ngày mình chưa gặp nhau và cái tên trên Coca trở thành cái cớ, là chủ đề cho sự gặp gỡ.
Có thể nói Coca-Cola trở thành cánh cửa thần kì của giới trẻ và nhất là giới trẻ Việt Nam.
Mở rộng hơn chiến dịch này không những hướng tới đối tượng bạn bè như mục đích ban
đầu mà hiện nay còn hướng đến những người thân, gia đình và vô tình trùng tên cả những
người nổi tiếng (Ví dụ: Hot girl Yu Dương, …). Những từ ngữ được in trên mỗi lon Coca-
Cola tưởng chừng như tách biệt, không liên quan nhưng khi đặt lại gần nhau, chúng sẽ trở
thành những câu nói vui nhộn hay ngập tràn ấm áp yêu thương. Ngoài ra chiến dịch này
còn tận dụng lối marketing truyền thống là truyền miệng và lối marketing hiện đại là các
trang mạng xã hội để quảng bá cho hoạt động này. Đặc biệt vào ngày 6 tháng 9 năm 2014,
chương trình “Shake a coke” đã trao 130.000 sản phẩm lon Coca đúng tên, đúng người
khắp thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội và tính tới ngày 25 tháng 7 năm 2014 công ty đã
cho ra mắt được 95 phiên bản bao bì khác nhau gồm 8 mối quan hệ gia đình, 67 tên riêng
và 20 cá tính độc đáo thu hút khách hàng với số lượng khổng lồ tăng 7% trong 6 tháng
chiến dịch diễn ra.

Hình thức “Cá nhân hóa” – in tên lên chai và lon Coca
3.4.3. Khuyến mãi (Promotion)
Khuyến mại không còn xa lạ gì với người tiêu dùng và cũng là công cụ không thể
thiếu đối với phần lớn doanh nghiệp nói chung và Coca-Cola Việt Nam nói riêng. Hình
thức chủ yếu mà Coca-Cola thường dùng tại thị trường Việt Nam nhất là trao quà hay giải
25
thưởng thông qua việc tổ chức chương trình khách hàng, được “co–branding” với các
thương hiệu khác, ngoài ra hãng còn có các chương trình khác như: Phát hàng dùng thử,
bốc thăm trúng thưởng,…
Chương trình khuyến mại mới đây nhất được bắt đầu từ ngày 13/9 đến 11/12/2014,
VinaPhone kết hợp với Công ty Coca-Cola Việt Nam tung ra một chương trình khuyến
mãi cực lớn dành cho người tiêu dùng mang tên “Giải lao trúng lớn”. Hình thức tham gia
chương trình này là khách hàng chỉ cần mua một trong 3 sản phẩm của Công ty Coca-
Cola Việt Nam gồm: Coca-Cola, Sprite hoặc Fanta, để lấy mã may mắn ở dưới nắp chai,
khoen lon và nhắn tin tới tổng đài, và ngay sau khi nhắn tin, khách hàng sẽ nhận được
phản hồi từ tổng đài về thông tin trúng giải với hơn 2,32 triệu giải thưởng lớn nhỏ. Ngoài
ra Coca-Cola còn phối hợp với 2 siêu thị của Công ty Cổ phần Xuất khẩu Intimex vào
tháng 4 năm 2014, tổ chức chương trình bốc thăm trúng thưởng mang tên: “Sảng khoái
cùng Coca-Cola”, khách hàng mua sắm có hóa đơn đạt từ 200.000 VNĐ trở lên, trong đó
có 1 sản phẩm của Coca-Cola sẽ được tham gia bốc thăm trúng thưởng. Hoặc chương
trình kết hợp với Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh mang đến cho giới trẻ chương
trình truyền hình thực tế sôi động “Đua Tài Ẩm Thực” cùng với việc dành 300.000 lon
miễn phí tại các nhà hàng, quán ăn ở 2 địa điểm là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội
vào năm 2009 vừa qua.

Chương trình khuyến mãi – sự kết hợp giữa Coca-cola và VinaPhone

II. COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC.

1. Tổng quan chung
Tên nước: Cộng Hòa Nhân Dân Trung Quốc.
Dân số: 1.3 tỷ người.
Giáo dục phổ cập: 81.5%.
Về kinh tế:

26
 Tổng cục Thống kê Nhà nước Trung Quốc vừa cho biết, từ năm 2003 đến nay, kinh tế
Trung Quốc tăng bình quân hàng năm cao gấp hơn ba lần so với mức tăng kinh tế thế
giới.
Kinh tế Trung Quốc đã 4 năm liền tăng trưởng trên 10% và đã được đánh giá là "kỳ
tích phát triển kinh tế của thế giới".
Tổng sản phẩm nộx`xi địa (GDP) năm 2006 của Trung Quốc vượt quá 21 nghìn tỷ
Nhân dân tệ, tăng gấp đôi so với năm 2002, vươn lên xếp thứ tư trên thế giới, bình quân
đầu người đạt tới 2.000 USD
Về văn hóa:
Trung Quốc là thị trường đầy tiềm năng đối với các tập đoàn kinh doanh trên toàn thế
giới. Các nhà đầu tư đã tìm hiểu tâm lý người tiêu dùng Trung Quốc để có chiến lược
kinh doanh phù hợp giúp chiếm lĩnh thị trường nóng này như thế nào.

2. Giới thiệu về Coca Cola Trung Quốc

2.1. Khái quát về Coca Cola Trung Quốc

- Coca Cola vào thị trường Trung Quốc năm 1920, công ty trải qua 3 giai đoạn phát
triển:
+ Ở Giai đoạn chính: Lúc đầu, chính sách của Trung Quốc đã có nhiều hạn chế
khicho các công ty nước ngoài thâm nhập vào thị trường. Do đó, Coca-Cola đã chọn liên
kết với một công ty thực phẩm lớn ở Trung Quốc . Sau hai năm, nó quyết định thâm nhập
hoàn toàn vào thị trường đồ uống Trung Quốc đầu tư vào một số nhà máy. Bằng cách sử
dụng chiến thuật này, công ty đã đạt được một lợi thế cạnh tranh so với nhiều nhà sản
xuất trong nước do quy mô và khả năng tài chính.
+ Giai đoạn mở rộng nhanh chóng: Khi Trung Quốc hủy bỏ hạn ngạch nhập khẩu
của nước ngọt vào năm 1992 và hủy bỏ yêu cầu giấy phép vào năm 1996, Coca Cola đã
tận dụng ngay cơ hội này. Nó xây dựng 10 nhà máy ở Trung Quốc trong vòng chưa đầy 5
năm sau năm 1992, chi tiêu khoảng 300 triệu USD trong quá trình này. Sau đó công ty
đầu tư thêm 150 triệu USD để xây dựng 6 nhà máy ở tây bắc Trung Quốc vào năm 2001.
Không có nghi ngờ rằng nó đã trở thành một trong những thương hiệu nước ngoài lớn
nhất tại Trung Quốc
+ Giai đoạn mở rộng toàn diện: Sau hơn 20 năm phát triển, ngành công nghiệp
đồuống được hưng thịnh trên thị trường ngày càng màu mỡ Trung Quốc. Thật không may
cho Coca-Cola, sự phổ biến của nước ngọt đang giảm dần, trong khi sự phổ biến của nước

27
và trà ngày càng tăng. Từ năm 1996, công ty Coca-Cola bắt đầu ít chú trọng vào sản
phẩm chính là nước giải khát và sản xuất đồ uống khác nhau. Coca-Cola đã giúp thúc đẩy
sự phát triển của ngành công nghiệp đồ uống địa phương. Trước khi Coca-Cola và Pepsi
vào Trung Quốc , người ta chỉ uống trà và nước lạnh. Sau khi lối vào, họ cũng mang lại
một mô hình mới của sản xuất đồ uống hiện đại và kinh phí cần thiết Trung Quốc cần
thiết để cách mạng hóa ngành công nghiệp..

2.2 Thị trường Trung Quốc

- Một thị trường dễ tính: Nhu cầu của thị trường TQ khá đa dạng và có thể được xem
là một thị trường dễ tính do các tầng lớp dân cư khác nhau có thu nhập khác nhau. Đây là
một thị trường đặc trưng bởi sự tồn tại của các loại hàng hoá có quy cách và chất lượng
khác nhau xa mức giá cả hàng hoá chênh lệch nhau hàng chục, thậm chí hàng trăm lần.
- Thực tế thị trường Trung Quốc: Các công ty phương Tây nói chung có khuynh
hướng nhìn nhận Trung Quốc như một nhà sản xuất đầy tiềm năng, là nơi uớc mơ của
những người tham gia thị trường đa quốc gia trở thành hiện thực, hoặc là một đối thủ cạnh
tranh với lợi thế ngày càng tăng trong việc tạo ra các loại hàng hóa có thương hiệu. Rất
nhiều trong số các công ty đó coi Trung Quốc như một công xưởng lớn nhất thế giới.
- Thị trường hàng hoá tiêu dùng phổ biến ở TQ: Trong vòng 10 năm qua, các nhãn
hiệu hàng hoá nước ngoài nổi tiếng như Coca Cola từng đè bẹp các nhãn hiệu trong nước
đã giành lại thị trường của mình với các hãng nước ngoài trong một cuộc cạnh tranh khốc
liệt chưa từng có.
2.2.1Xu hướng tiêu dùng của người Trung Quốc
| Người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng sản phẩm nhập ngoại. Mặc dù, người tiêu
dùng Trung Quốc rất coi trọng hàng sản xuất trong nước nhưng hàng nhập khẩu vẫn được
ưa thích hơn và họ vẫn chọn mua hàng nhập khẩu nếu có khả năng.
Những sản phẩm nước ngoài được người Trung Quốc ưa chuộng và sử dụng nhiều
nhất là xe hơi, máy vi tính, tivi và điện thoại. Người tiêu dùng Trung Quốc nhận thấy rằng
sản phẩm sản xuất tại Trung Quốc có “dịch vụ tốt”, còn sản phẩm của Nhật và Mỹ có chất
lượng cao”. Sản phẩm Châu Âu thường có tác dụng bảo vệ môi trường”, còn của Hàn
Quốc thì “giá cả hợp lý”.
Tóm lại, là một quốc gia đông dân nhất thế giới với tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng
năm trên 10%, Trung Quốc quả thật là một môi trường kinh tế năng động đang có sức hút
lớn đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Hơn nữa, người tiêu dùng Trung Quốc lại có xu
hướng thích đồ ngoại và tin tưởng | những sản phẩm của Mỹ vì có “chất lượng cao nên

28
đây chính là những thuận lợi giúp Coca-cola thâm nhập vào thị trường rộng lớn và đầy
tiềm năng này.
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh của Coca-cola tại thị trường Trung Quốc
-Hiện nay ở thị trường Trung Quốc, ngoài việc cạnh tranh với tập đoàn Pepsi, Coca-
cola còn phải cạnh tranh với cả nhà sản xuất nước ngọt tư nhân Hangzhou Wahaha Group
và một số nhà sản xuất nước ngọt khác đến từ Đài Loan.
- Với những chiến dịch quảng bá rầm rộ, Coca-cola đã dần thâm nhập và chiếm lĩnh
được thị trường Trung Quốc. Thậm chí nó còn được giới trẻ Trung Quốc ưa chuộng hơn
cả đồ uống truyền thống của nước này là Hangzhou. Tính đến năm 2004, Hangzhou
Wahaha chiếm 7% trong khi Coca-cola chiếm lĩnh 24% thị trường đồ uống có ga ở Trung
Quốc. Trước sự bành trướng mạnh mẽ của Coca-cola, nhiều doanh nhân Trung Quốc đã
nung nấu quyết tâm giành lại vị thế cho đồ uống trong nước. Đầu năm 2004, công ty sản
xuất nước giải khát lớn nhất Trung Quốc là Hangzhou Wahaha Group đã quyết định cạnh
tranh trực tiếp với Coca-cola ngay trên quê hương của thử thức uống nổi tiếng này bằng
việc đưa 170 nghìn chai “Future Cola” - thương hiệu nước uống có ga của hãng, đến Los
Angeles, New York và thu được những | thành công đáng kể.
- Nhận thấy Hangzhou Wahaha đạt được một số thành công nhất định tại thị trường
truyền thống của mình và đang dần chinh phục được người tiêu dùng Trung Quốc, Coca-
cola đã phải giảm áp lực cạnh tranh với các nhà sản xuất địa phương, đồng thời chuyển
hướng sang củng cố các thị trường | truyền thống. Do đó mà đồ uống Trung Quốc có cơ
hội chiếm lĩnh lại sân | nhà của mình.
2.2.3. Phân khúc thị trường theo vị trí địa lý và đặc điểm dân số:
- Các chiến dịch tiếp thị của Coca cola đã được tùy chỉnh với các khu vực địa phương
vì các vị trí địa lý khác nhau sẽ chứa nhiều người ở nhiều độ tuổi khác nhau có cùng suy
nghĩ và sở thích khác nhau. Việc làm này đã giúp công ty thành lập một công ty truyền
thống và nhất quán ở Trung Quốc. Người tiêu dùng ở nông thôn và thành thị có sự chênh
lệch lớn về thu nhập bình quân đầu người, ảnh hưởng đến sức mua ở mọi vùng. Có tiềm
năng tiêu dùng lớn ở khu vực nông thôn. Vì vậy, về cơ bản, thị trường của Trung Quốc
nên được coi là được phân khúc theo sự đa dạng kinh tế. Theo thống kê năm 2003, bốn
thành phố lớn nhất ở Trung Quốc chiếm 4% dân số với chỉ 15% doanh thu bán lẻ, trong
khi các thành phố nhỏ chiếm 80% dân số với thị trường bán lẻ là 50% cho chiến lược
marketing mix.[ CITATION ByY18 \l 1033 ]
2.3.4. Thị trường mục tiêu:
- Là một quốc gia đồng dân số nhất thế giới và với tốc độ tăng trưởng kinh tế trên
10%. Trung Quốc là môi trường năng động và có sức hút đối với các nhà đầu tư nước
ngoài. Hơn nữa, người tiêu dung ở Trung Quốc ưa chượng sản phẩm công nghệ cao nhập
ngoại, Mặc dù người TQ rất coi trọng hàng sản xuất trong nước, nhưng hàng nhập khẩu
29
vẫn được ưa thích hơn và họ vẫn chọn mua hàng nhập khẩu nếu có khả năng. Họ có xu
hướng ưa thích và tin tưởng những sản phẩm của Mỹ vì có “ chất lượng cao” nên đây
chính là những thuận lợi giúp Coca-cola thâm nhập vào thị trường rộng lớn và đầy tiềm
năng này.
3. Marketing Sản phẩm.

3.1. Chính sách sản phẩm

– Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:

Thay đổi cách đọc tên sản phẩm. Khi thâm nhập vào thị phần Trung Quốc, thương
hiệu Coca-Cola thoạt đầu được phiên âm thành Kekou-Kela. từ này theo nghĩa tiếng
Trung thì giống như : "Cắn con nòng nọc trơn nhẫy". Và sau này, Coca-Cola phải chuyển
thành “ke kou ke le” bởi cái tên cũ gây ra ấn tượng không mấy khả quan về thương hiệu.
Hãng Coca cola đã sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Nhằm hướng tới
các phân khúc thị trường của mình. Coca cola áp dụng đặt tên nhãn hiệu cho từng sản
phẩm riêng biệt.
Ví dụ như: Coca Cola; Fanta; Samurai hay Sprite …
=> Đánh giá: Tên dễ đọc, dễ nhận dạng. Đặc biệt là dễ nhớ, tạo được ấn tượng và đa
dạng hóa danh mục sản phẩm. Giúp Khách hàng liên tưởng đến bọt gas trắng cùng màu
nước đặc trưng. Điểm này khác biệt với các sản phẩm như Pepsi hoặc các thương hiệu
nước ngọt khác.
Ngoài ra, Coca cola cũng không ngừng nâng cao uy tín nhãn hiệu. Thông qua việc
nâng cao chất lượng sản phẩm, bao bì đẹp và giá thành phù hợp
– Quyết định về bao bì đóng gói gói và dịch vụ
Coca cola không ngừng cải tiến những mẫu bao bì được thiết kế đẹp và sáng tạo. Bên
cạnh là tính tiện dụng nhằm đem đến cho khách hàn cảm giác mới mẻ, độc đáo. Mang
tính vui vẻ, lạc quan, thuận tiện hơn trong quá trình sử dụng. Chứng minh rõ nhất là Coca
cola đã đạt được nhiều giải thưởng về thiết kế bao bì sản phẩm. Đây cũng là cách hãng
khẳng định mình luôn đứng đầu trong việc thiết kế kiểu dáng bao bì về đồ uống ngon.
Bao bì của Coca cola đã làm tốt nhiệm vụ của mình là:
+ Bảo vệ được tốt nước coca trong thời gian dài. Sẽ rất khó để có thể tìm một lon
coca khi người dùng bật lon mà không có gas;
+ Giá trị tiện lợi khi sử dụng;
+ Hấp dẫn và kích thích tiêu thụ;
30
 + Phù hợp với từng vùng thị trường. Cụ thể là: Hình dáng lon Coca Cola Việt Nam
không khác biệt. Nhưng họa tiết luôn độc đáo, mang đậm văn hóa người Việt;
+ Phù hợp với quy định tiêu chuẩn của việt nam ;
+ Dễ dàng tái chế lại…
Thỏa mãn về tình cảm:sự sảng khóa mát lạnh khi sử dụng …
+ Về xã hội: đồ uống cho giới trẻ; cho gia đình …
– Loại hình quảng cáo: truyền hình, báo chí…
– Mức độ quảng cáo: thấp, thường là vào dịp tết và mùa hè. Dự đoán tương lai coca
cola cũng sẽ quảng cáo vào giáng sinh. Khi mà ngày này càng được giới trẻ quan tâm.
-Các hình thức quảng cáo qua các hoạt động lớn trong năm như các lễ hội thường niên
hay các hoạt động quốc gia như Olympics,…
- Sự thành công của Thị trường TQ:
Doanh thu hằng năm tang >30%
Chiếm 53% thị phần nước ngọt có gas

3.2. Chính sách phân phối:

- Với đô thị hóa nhanh chóng của Trung Quốc, nhiều người đang di chuyển từ khu vực
nông thôn vào các thành phố và thị trấn, và đi kèm với một sự thay đổi về lối sống cũng
như mọi người cần đồ uống đóng gói khi chúng di chuyển trên đường đi - Để đáp ứng nhu
cầu ngày càng tăng cho các sản phẩm Coca-Cola, Jansen - Giám đốc điều hành của Tập
đoàn Đầu tư Coca-Cola đóng chai Trung Quốc, cho biết công ty đã phát triển một kế
hoạch phân phối cho phép họ được phân phối cho các thị trấn và làng mạc một cách kinh
tế Coca-Cola có nhà máy đóng chai khác nhau trong thị trường nông thôn ở miền Bắc ,
miền Trung và miền Tây Trung Quốc - ở Sơn Tây, tỉnh Tứ Xuyên, Hồ Bắc và Vân Nam,
Trùng Khánh và khu tự trị Choang Quảng Tây.Ông cho biết cạnh tranh ở vùng nông thôn
Trung Quốc ít hơn các thành phố lớn. Coca cola đã phát triển lớn mạnh, xây dựng được
hơn 35 nhà máy đóng chai trên toàn quốc. Ngày nay, Coca cola tự hào là nhà sản xuất
nước giải khát hàng đầu Trung Quốc.

3.3. Chính sách truyền thông cổ động

+ Logo: Thiết kế logo Coca-Cola Trung Quốc thông qua một màu trắng trên màu đỏ,
đó là tính năng nổi bật nhất của Coca-Cola và cũng trùng hợp với màu sắc lễ hội truyền
thống Trung Quốc: màu đỏ. Tại Trung Quốc, màu đó có ý nghĩa đặc biệt cho người Trung
31
Quốc. Nó là một màu sắc lễ hội truyền thống phổ biến phản ánh hạnh phúc, thịnh vượng,
may mắn, lễ kỷ niệm và theo đuổi tinh thần và vật chất của nhân dân Trung Quốc. Cho dù
đó là một sự may mắn , màu đỏ của coca-cola mang người Trung Quốc quen thuộc và sự
vui sướng. Coca-Cola thiết kế logo của Trung Quốc tiếp tục áp dụng mô hình bằng lượn
sóng mà thể hiện giá trị thương hiệu của công ty: khả năng vô hạn, tính năng động và sức
sống. Mặc dù các nhân vật Trung Quốc là hoàn toàn khác nhau từ các chữ cái tiếng Anh,
cả hai p. thương hiệu ngày nay có một sự xuất hiện rất giống nhau và quen thuộc. Từ sự
thống nhất hình ảnh , khách hàng có thể cảm thấy sự hội nhập của các nền văn hóa
phương Tây và Trung Quốc trực tiếp.
Tên gọi: Như cách đặt tên Coca Cola đã nên ở trên. Sự kết hợp của hai từ có nghĩa là
có thể ăn, tốt để ăn. Sau này hai từ có nghĩa là có thể hạnh phúc. Vì vậy, tên Trung Quốc
của coca-cola có nghĩa là ngon và hạnh phúc. Tên này được công nhận là một trong
những dịch đẹp nhất và mang lại may mắn và phổ biến để Coca Cola.
+ Quảng cáo:
Coca-cola nhận ra rằng người tiêu dùng ở các vùng khác nhau có nguồn gốc văn hóa
và sở thích khác nhau, đặc biệt là tại Trung Quốc, nhưng hầu hết người Trung Quốc đều
mong muốn sự Cát tường và Tâm lý hướng về gia đình. Vì vậy, các công ty quan tâm hơn
đến các nhu cầu tâm lý của người tiêu dùng chứ không phải là chi truyền bá văn hóa Mỹ.
Coca-Cola quảng cáo ở Trung Quốc thay đổi nhân vật chính của nó phổ biến ở địa
phương Mỹ " Santa Claus " thành hai trẻ em mặc trang phục Trung Quốc và cũng đã thêm
khá nhiều yếu tố Trung Quốc, tập trung vào sự biểu hiện của triết lý “Gia đình là đầu tiên
và hướng đến hài hòa Hơn nữa "Dragon" ," cắt giấy ", và biểu tượng khác của văn hóa
Trung Quốc thường xuất hiện trong các quảng cáo.

32
- Trong những năm qua, màu đỏ của Coca-Cola rất được chú ý trên thế giới. Rất nhiều lý
do góp phần thành công của nó, nhưng là một trong những thành công nhất trong tiếp thị
thương hiệu trên thế giới, các yếu tố chính của sự thành công là giao tiếp xuyên văn hóa,
nội địa hóa. Chế độ Coca-Cola đã là một loại hội nhập văn hóa không tích cực và chinh
phục thành công tiếp thị đa văn hóa, đặc biệt màu đỏ của Coca Cola lai rất phù hợp với
văn hóa Trung Quốc Coca-cola là một trong những doanh nghiệp nước ngoài đầu tiên
trong lịch sử Trung Quốc thực hiện việc truyền hình thương mại. Nó sử dụng phong cách
Mỹ tại Trung Quốc. Tuy nhiên, vào cuối năm 1990 , Coca-cola nhận ra rằng chỉ bằng
cách nội địa hóa công ty mới có thể mở rộng thị trường của họ và duy trì vị trí dẫn đạo lâu
dài ở Trung Quốc. Vì vậy, coca-cola ký hợp đồng với một công ty quảng cáo của Trung
Quốc để thiết kế quảng cáo mới mà phù hợp với văn hóa Trung Quốc.

3.4. Quan hệ công chúng- Tài trợ cho các chương trình lớn (Olimpic Bắc Kinh
2008)

- Coca-cola là một trong mười hai hợp đồng tài trợ hàng đầu cho Thế vận hội
Olympic. Trong năm 2008, Bắc Kinh tổ chức Thế vận hội Olympic mùa hè, chương trình
Olympic và được chiếu trên truyền hình trong thời gian đó.
- Cách mà Coca Cola thiết lập sự kiện dưới hình thức tài trợ phù hợp với văn hóa
Trung Quốc:
+ Những giai điệu cơ bản của thương mại ở Trung Quốc là trẻ, năng động và mạnh
mẽ.
+ Âm nhạc là rất đáng khích lệ, tạo cảm hứng và nâng cao tinh thần.
+ Các thành phần của hình anh thể hiện những nét văn hóa đặc trưng, niềm tự hào
của nhân dân Trung Quốc.
 Những người trẻ tuổi , đặc biệt là phụ nữ trẻ. Tất cả các phương tiện được tràn đầy
năng lượng. Trong văn hóa Trung Quốc, thanh niên đại diện cho thế hệ mới và đầy
hứa hẹn.
 Trung Quốc phổ biến nhất và tốt nhất hiệu suất thể thao : Lặn , bóng chuyền, thể
dục dụng cụ thể dục nghệ thuật , bắn cung và nam giới trở ngại 100meter.
 Olympic Torch Relay : Các tuyến đường dài nhất trong lịch sử Olympic.
 Nhân vật nổi tiếng : Yao Ming, một cầu thủ bóng rổ NBA, là người nổi tiếng khắp
nước Mỹ và cả thế giới . Ông đóng vai trò như một thần tượng trong mắt của người
Trung Quốc.
 Sân vận động tổ chim , Sân vận động $ 423,000,000 là kết cấu thép lớn nhất thế
giới.
33
  Phong cách đặc trưng của Trung Quốc Pháo và bóng bay cho lễ tiệc và thưởng
thức cuộc sống hoan lạc.
III. COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ
1. Nghiên cứu thị trường marketing Quốc tế:
- Nhu cầu cơ bản và tiềm năng: Coca Cola là công ty nước giải khát có trụ sở chính
tại Hoa Kỳ. Với chính sách tập trung phát triển vào các thị trường chủ chốt, nên Hoa Kỳ
dĩ nhiên là thị trường cơ bản chủ chốt của Coca Cola. Là quốc gia đông dân và chuộng đồ
ăn nhanh nên việc sử dụng các sản phẩm nước giải khát là rất lớn. Do đó, thị trường Hoa
Kỳ là một thị trường tiềm năng lớn.
- Môi trường marketing của Coca Cola chúng ta cũng sẽ nghiên cứu cả hai môi trường
vĩ mô và vi mô, hai môi trường này sẽ có những tác động tốt hoặc không tốt đến các
quyết định marketing của Coca Cola

1.1. Môi trường vĩ mô:

+ Chính trị: Đồ uống không cồn ở Mỹ được kiểm soát bởi FDA, Cục Quản lý Thực
phẩm và Dược phẩm. Điều đó bao gồm việc chính phủ có quyền kiểm soát quy trình sản
xuất các sản phẩm này. Những thay đổi trong Luật và quy định cũng có ảnh hưởng lớn.
Ví dụ như thay đổi thuế suất.
+ Văn hóa – xã hội: Tầm quan trọng ngày càng tăng của ý thức về sức khỏe đã ảnh
hưởng đến danh mục sản phẩm của Coca Cola bằng cách cung cấp đồ uống phù hợp với
nhu cầu mới của khách hàng, chẳng hạn như Diet Coke. Hơn nữa, thị trường đồ uống
không có cồn đã tăng lên khi nhiều người chuyển sang không sử dụng bia hoặc đồ uống
có cồn khác và con số này chắc chắn sẽ còn tăng hơn nữa. Tỷ lệ gia tăng dân số cũng có
ảnh hưởng mạnh mẽ đến thị trường vì nó có sự khác biệt mạnh mẽ giữa các quốc gia.
Công ty phải điều chỉnh sản xuất của mình cho phù hợp và xem xét nó trong chiến lược
và kế hoạch xa hơn của họ
+ Môi trường tự nhiên: Vì Hoa Kỳ có diện tích lớn và có nhiều địa hình rộng lớn nên
Hoa Kỳ gần như có tất cả các loại khí hậu. Khí hậu ôn hòa có ở đa số các vùng, khí hậu
nhiệt đới ở Hawaii và miền nam Florida, khí hậu địa cực ở Alaska, nửa khô hạn trong Đại
Bình nguyên phía tây kinh tuyến 100 độ, khí hậu hoang mạc ở tây nam, khí hậu Địa
Trung Hải ở duyên hải California, và khô hạn ở Đại Bồn địa. Do đó khi Coca Cola tiến
hành các chiến lược marketing cũng nên chú ý để thay đổi phù hợp với các yếu tố tự
nhiên của Hoa Kỳ.
+ Kinh tế: Kinh tế Hoa Kỳ có quy mô lớn nhất thế giới, tới 18 561 930 tỉ USD trong
năm 2016. Đây là một nền kinh tế hỗn hợp, nơi mà các công ty, các tập đoàn lớn và các
công ty tư nhân là những thành phần chính của nền kinh tế vi mô, ảnh hưởng đến toàn bộ
34
nền kinh tế của Hoa Kỳ. Kinh tế Hoa Kỳ cũng duy trì được năng suất lao động cao, GDP
bình quân đầu người cao, khoảng 59 407 USD, mặc dù chưa phải cao nhất trên thế giới.
Kinh tế Hoa Kỳ có mức độ tăng trưởng kinh tế vừa phải, tỉ lệ thất nghiệp thấp, đầu tư vốn
cao. Các mối quan tâm chính trong nền kinh tế Hoa Kỳ gồm nợ quốc gia, nợ nước ngoài,
nợ của người tiêu dùng, tỉ lệ tiết kiệm thấp, và sự thâm hụt tài chính lớn. Với điều kiện
kinh tế như vậy Coca Cola sẽ có nguồn vốn kinh doanh lớn, sức mua hàng ổn định,…
nhưng với tình trạng nợ nhiều thì cũng sẽ gây những khó khăn nhất định.
+ Dân số: Với hơn 333 triệu dân, Dân số Hoa Kỳ hiện chiếm 4,23% dân số thế giới,
Hoa Kỳ đang đứng thứ 3 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh
thổ. Với độ tuổi từ 15 đến 64 tuổi chiếm 66,8% (năm 2017) cơ cấu dân số của Hoa Kỳ
được xem là tỷ lệ dân số vàng. Thu nhập của người dân Hoa Kỳ cũng ổn định do đó thói
quen mua sắm cũng sẽ có những đòi hỏi, yêu cầu khắt khe hơn. Phân bố độ tuổi cũng
đóng một vai trò quan trọng. Coca Cola chủ yếu tập trung vào thế hệ trẻ. Vì vậy, một
quốc gia có dân số trẻ sẽ là một thị trường thú vị hơn đối với công ty hơn là một quốc gia
có thế hệ già thống trị.
+ Kỹ thuật - Công nghệ: Một số tiến bộ trong công nghệ đã thúc đẩy doanh số bán
hàng của Coca Cola lên rất nhiều, ví dụ như sự ra đời của lon và chai nhựa trong quá khứ.
Bây giờ, mọi người có thể mang chúng cách dễ dàng. Sự tiến bộ trong công nghệ truyền
thông như truyền hình hay Internet có ảnh hưởng đáng kể đến chính sách truyền thông và
chiến lược marketing của Coca Cola. Những tiến bộ về phương tiện truyền thông giúp
công ty làm cho sản phẩm của họ trở nên hấp dẫn đối với khách hàng, hỗ trợ liên tục cho
các hoạt động xúc tiến của Coca Cola.

1.2. Môi trường vi mô:

+ Đối thủ cạnh tranh: Hiện nay có rất nhiều hãng nước giải khát tại thị trường Hoa
Kỳ, nhưng kể đến đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của Coca Cola chính là Pepsico với sản
phẩm Pepsi.
+ Nhà cung cấp: Do các thành phần đơn giản (chủ yếu là lá cây coca và nước) và
tính sẵn có dễ dàng của chúng nên các nhà cung cấp không có nhiều khả năng thương
lượng mạnh. Coca Cola có thể dễ dàng chuyển đổi sang một nhà cung cấp khác với chi
phí thấp hơn. Hơn nữa nhà cung cấp phụ thuộc vào các nhà sản xuất nước ngọt có ga lớn
như Coca Cola vì lượng đơn đặt hàng quá lớn.
+ Khách hàng: Đa số khách hàng tại thị trường Hoa Kỳ chuộng dòng sản phẩm Coke
với Coca Cola Classic (coke với vị nguyên thủy). Nên Coca Cola sẽ tập trung phát triển
chiến lược marketing cho dòng sản phẩm này. Đồng thời các khách hàng cũng ưa chuộng
hương vị cola mexico với sản phẩm được đóng chai thủy tinh và thêm đường mía thay vì
đóng trong lon thiếc và dùng siro bắp.
35
2. Chiến lược STP

2.1 Phân khúc thị trường:

Phân khúc cho phép Thương hiệu xác định các sản phẩm phù hợp cho các loại khách
hàng khác nhau. Coca Cola điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình bằng cách phát triển
các sản phẩm mới. Các bạn trẻ là mục tiêu chính của họ
Coca Cola sử dụng “Đa phân đoạn” tập trung vào thủ tục ngụ ý rằng tổ chức có nhiều
bộ phận thị trường đơn lẻ, có đặc điểm chung. Nó tạo ra một sự pha trộn trưng bày cho
từng phần. Coca Cola có hơn 400 dòng mặt hàng khác nhau, tổng cộng 3.500 mặt hàng
pha trộn

“Vài sản phẩm Coca Cola”

+ Tuổi tác: Coca Cola sử dụng các hỗn hợp khác nhau để nhắm mục tiêu các nhóm
tuổi, nhóm dân tộc, giới tính, lối sống khác nhau, v.v., ví dụ như họ sử dụng “OASIS”,
một loại nước trái cây để nhắm mục tiêu nhóm tuổi 20-30. Và nó cũng sản xuất các sản
phẩm như " Diet Coke, Coca Cola Zero " cho những người có ý thức về sức khỏe, những
người không thích calo nhưng không thể quên hương vị. Nhóm tuổi này bao gồm những
người từ 30-50 tuổi.
+ Phong cách sống: không nhắm mục tiêu phong cách sống nhưng ngày càng có
nhiều phong cách sống bận rộn và kỷ nguyên di động (thanh niên) được coi là bộ phận
quan trọng nhất của người tiêu dùng Coke.
+ Nghề nghiệp: không nhắm mục tiêu nghề nghiệp nhưng khách hàng chủ yếu là sinh
viên và những người hướng về gia đình
+ Tính chất: vui vẻ, yêu thích giải trí…

36
 +Tình trạng kinh tế xã hội: tầng lớp thượng lưu và hạ lưu Thói quen truyền thông của
khách hàng
+Tập hợp mục tiêu trẻ của những người của thương hiệu yêu thích việc trình bày trên
các phương tiện truyền thông;
+Kỷ nguyên di động và mạng trực tuyến là một phần của cuộc sống hàng ngày
+Các cá nhân được kết nối; họ thích những đổi mới, họ thích ngạc nhiên.

2.2. Thị trường mục tiêu

Tiếp tục đa dạng hóa danh mục đầu tư của mình thông qua đổi mới và phát triển quan
hệ đối tác.
Mở rộng thị trường thông qua sự đa dạng hóa sản phẩm và đẩy mạnh đầu tư hướng tới
mục tiêu phát triển bền vững.
Coca-Cola Bắc Mỹ như nhiều người trong số các bạn đã biết là thị trường hàng đầu
của Công ty Coca-Cola, Bắc Mỹ là một thị trường lớn với cơ hội lớn. Và như bạn có thể
thấy, việc kinh doanh rất tốt ở Bắc Mỹ doanh thu 10 tỷ đô la ở Bắc Mỹ. Có hơn 350 triệu
người tiêu dùng trên thị trường. Có hơn 200 tỷ đô la giá trị bán lẻ trên thị trường.

37
Phân bổ doanh thu của Công ty Coca-Cola trên toàn thế giới theo phân khúc hoạt động
2020

Vào năm 2020, gần 35% doanh thu của Công ty Coca-Cola được tạo ra đặc biệt ở Bắc
Mỹ.
Nơi thương hiệu trở nên sống động, là thông qua lực lượng bán hàng. Hai lực lượng
bán hàng lớn trong dịch vụ ăn uống và kinh doanh tại cơ sở và cả với doanh số bán lẻ
quốc gia. Gần đây nhất, Coca đang làm việc trong lĩnh vực bán lẻ quốc gia và lĩnh vực
ướp lạnh. Tập trung vào ba chiến lược chính, xây dựng thương hiệu mạnh, tạo giá trị cho
khách hàng và xây dựng năng lực để duy trì và lặp lại kết quả.
Mô hình thành công mà Coca Cola đã triển khai ở Bắc Mỹ gồm các yếu tố chính. Đầu
tiên là đầu tư vào phương tiện truyền thông, có nội dung tuyệt vời, nơi có thể tiếp cận
người tiêu dùng mục tiêu theo những cách họ muốn và sau đó đầu tư ở mức hai con số
đầu tư vào phương tiện truyền thông để tiếp cận những người tiêu dùng đó.
Thứ hai là phân khúc, có các gói sản phẩm phù hợp trên thị trường đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng. Thứ ba là xung quanh sự đổi mới. Đổi mới không chỉ trong bao bì và
sản phẩm và các chương trình khuyến mãi mà còn về công nghệ và thiết bị. Và nó cũng
cung cấp thông tin về cách người tiêu dùng mua sản phẩm của Coca, để sau đó có thể đổi
mới từ thông tin đó.
38
 Vì vậy, đầu tiên đã đầu tư vào phương tiện truyền thông nơi mục tiêu cốt lõi tồn tại và
nền tảng đáng kể.
Đó là nơi thực sự có thể xây dựng thương hiệu và đưa những thương hiệu đó vào
cuộc sống ở Bắc Mỹ, vốn là một trụ cột chiến lược quan trọng đối với Coca.
Vì vậy, khi bạn nghĩ về Coke Bắc Mỹ, có một vài điều mà muốn bạn suy nghĩ. Một
là, đó là một doanh nghiệp lớn với cơ hội lớn. Thứ hai là, có một mô hình tăng trưởng đã
được chứng minh về cách dự định thúc đẩy tăng trưởng trên thị trường. Và ba, các trụ cột
chiến lược quan trọng để thực hiện điều đó, xây dựng thương hiệu mạnh, tạo ra giá trị cho
khách hàng và sau đó xây dựng năng lực để duy trì và lặp lại. Nhưng người tiêu dùng chịu
trách nhiệm và thị trường đang phát triển, và sẽ tiếp tục phát triển ở Bắc Mỹ để đảm bảo
rằng đang nắm bắt tất cả các cơ hội.

2.3. Định vị thương hiệu

Coca-Cola định vị trong tâm trí khách hàng là một loại đồ uống thứ thiệt “It’s a real
thing” như nhắc nhở vị trí tiên phong của mình khi khai sinh ra dòng sản phẩm nước cola,
đồng thời là thương hiệu đầu tiên được khách hàng nhớ đến khi có nhu cầu giải tỏa những
cơn khát, mong muốn có được sự khỏe khoắn và sảng khoái.

39
Giá trị thương hiệu của Coca-Cola từ năm 2006 đến năm 2021(tính bằng tỷ đô la
Mỹ)

Coca-Cola: giá trị thương hiệu 2006-2021

- Năm 2021, thương hiệu của Coca-Cola được định giá 87,6 tỷ đô la Mỹ là một trong
những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới .
Tại sao thương hiệu của Coca-Cola lại mạnh như vậy?
-Công ty Coca-Cola chiếm lĩnh một phần lớn thị trường nước giải khát ở Mỹ, dao
động khoảng 40% mỗi năm. Chiến lược quảng cáo của công ty là một trong nhiều lý do
khiến thương hiệu Coca-Cola trở nên nổi bật và dễ nhận biết trên toàn cầu. Mỗi năm vào
dịp Giáng sinh, mọi người trên khắp thế giới lại tìm kiếm những ánh đèn quen thuộc của
chiếc xe tải Coca-Cola màu đỏ tươi khi nó đi qua các thị trấn và thành phố của họ. Ngoài
ra, những chi tiết nhỏ như chai cá nhân hóa khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ ảnh trực
tuyến và giữ Coca-Cola trong mắt công chúng quanh năm
Coca-Cola chi bao nhiêu cho quảng cáo?
-Trên toàn cầu, công ty chi khoảng 2,8 tỷ đô la Mỹ cho việc quảng bá thương hiệu và
sản phẩm của mình. Tại Hoa Kỳ, Coca-Cola đã chi hơn 800 triệu đô la Mỹ cho quảng cáo
trong những năm gần đây. Trên thực tế, Coke là một trong những thương hiệu đồ uống
40
hàng đầu ở Mỹ được xếp hạng theo chi tiêu quảng cáo . Ngoài quảng cáo truyền thống,
Coca-Cola cũng tham gia vào nhiều hoạt động tài trợ thể thao cũng như tiếp thị gây dựng.
Coca Cola đã định vị chiến lược của mình trong thị trường nước giải khát thế giới. Nó
phải đối mặt với một câu hỏi quan trọng: nó có phải giữ nguyên định vị hay phải thích
ứng theo 200 quốc gia nơi thương hiệu bán sản phẩm của mình. Thương hiệu đã hiểu
nguyên tắc này trong khi trước đây: “nghĩ toàn cầu, hành động địa phương”. Họ sử dụng
định vị chiến lược để có được hình ảnh giống nhau trên toàn thế giới, đó là một thành
công vì ngày nay nó được coi là một phần của cuộc sống hàng ngày ở khắp mọi nơi. Nhận
thức này của người tiêu dùng về thương hiệu dẫn đến mức độ trung thành cao và làm cho
quyết định mua hàng tự động hơn. Coca Cola đã thành công khi sử dụng giới từ Bán hàng
độc đáo là "Sống theo khía cạnh coke của cuộc sống", liên quan đến niềm vui và hạnh
phúc.
-Người tiêu dùng về cơ bản liên kết thương hiệu này với những cảm xúc này. Khi
nhắc đến cái tên Coke, điều đầu tiên xuất hiện trong đầu là niềm vui và sự giải trí.

3. Marketing Mix- Chiến lược 4P

Theo Brand Finance, Coca Cola được đánh giá là có hình ảnh thương hiệu mạnh nhất
Hoa Kỳ. Trong đó, Coca Cola đạt chỉ số 91,7/100 điểm chỉ số thương hiệu bao gồm: đầu
tư tiếp thị, mức độ quen thuộc của khách hàng, sự hài lòng của nhân viên và danh tiếng
của công ty.
94% dân số tại Mỹ nhận biết được logo đỏ và trắng của Coca Cola, và cụm từ “Coca
Cola” được hiểu rộng rãi chỉ đứng thứ hai sau từ “Okay” (Theo BusinessInsider). Coca-
Cola là thức uống khiến mọi người thích thú nhất, nhưng điều đó không phải là thứ duy
nhất khiến Coca-cola trở thành một trong những công ty có giá trị nhất thế giới.
Để có được thành công vang dội như vậy, không thể không kể đến chiến lược
Marketing Mix 4p đã giúp Coca Cola định vị hình ảnh thương hiệu không chỉ ở nước Mỹ
mà còn trên toàn cầu.

3.1. Product:

giống như nhiều thị trường khác trên thế giới, các sản phẩm của Coca Cola tại Mỹ với
đa dạng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tại thị trường tỷ đô này.
Dưới đây là danh mục sản phẩm đồ sộ của Coca – Cola:
Coca – Cola: nước giải khát phổ biến và bán chạy nhất toàn cầu với hình ảnh thương
hiệu dễ nhận biết nhất trên thế giới.

41
 Sprite: Một loại nước giải khát có vị chanh ra mắt vào năm 1961
Fanta: Nước giải khát có vị cam lâu đời thứ hai sau Coca Cola, ra mắt vào năm 1940
Diet Coke: Một loại nước ngọt không đường, được giới thiệu trên thị trường vào năm
1982
Coca Cola Zero: Thương hiệu nước giải khát không đường sau Diet Coke và đạt được
giá trị hàng triệu đô la vào năm 2007.
Dasani: Nước tinh khiết
Coca Cola life: Thức uống ít calo với chiết xuất từ đường mía.
Minute Maid: Một nhãn hiệu nước trái cây được Coca Cola mua lại vào năm 1960.
Ciel: Nước tinh khiết đóng chai không ga được giới thiệu vào năm 1996.
Powerade: Thức uống cung cấp năng lượng được tạo ra từ carbohydrate, chất điện
giải và chất lỏng.
Powerade zero: Đồ uống thể thao có chất điện giải và không calo.
Simply Juices and Drink: 100% hoa quả tự nhiên
Fuzetea: Trà hoa quả
Fresca: Nước ngọt không chứa caffein.
Glaceau Vitamin Water: Nước giải khát tăng cường chất dinh dưỡng
Del Valle: Một dòng nước trái cây và mật hoa cao cấp

3.2. Place (Kênh phân phối)

- Để duy trì vị trí dẫn đầu trên thị trường, Coca Cola đã rất thông minh trong việc sử
dụng các kênh phân phối để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Vậy những chiến lược
phân phối mà Coca Cola đã và đang triển khi là gì?
Chiến lược phân phối đến các siêu thị, đại lý
- Thay vì bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, Coke đã phân phối sản phẩm đến
các siêu thị, đại lý, cửa hàng nhỏ lẻ,… để người tiêu dùng nhanh chóng biết đến thương
hiệu Coca Cola hơn. Theo đó, Coke cũng tiêu thụ số lượng lớn thức uống trong thời gian
ngắn. Coca Cola hiểu tâm lý người tiêu dùng thường đi dạo một vòng siêu thị rồi mới đến
khu vực thanh toán. Do đó tại các siêu thị, Coca Cola luôn được bày bán thành nhiều
điểm khác nhau để kích thích nhu cầu mua của người tiêu dùng.
Phân phối đến các cửa hàng nhỏ lẻ
42
 - Thực tế cho thấy, có rất nhiều người tiêu dùng ngần ngại mua hàng tại các siêu thị bởi
nhiều nguyên nhân do gửi xe, tốn thời gian, không thuận tiện đường đi,… Do đó, người
dùng có xu hướng vào các cửa hàng nhỏ mua hàng để thuận tiện hơn trong quãng đường
di chuyển của mình. Vì vậy, việc phân phối sản phẩm vào các chuỗi cửa hàng nhỏ lẻ là thị
trường rất nhiều tiềm năng.
Coca Cola phân phối “trực tiếp” đến người tiêu dùng cuối cùng:
- Đối với kênh và địa điểm phân phối, Coca Cola đã áp dụng chiến lược nội địa hóa
nhằm đưa sản phẩm đến gần hơn với khách hàng địa phương. Công ty đã hợp tác với các
cửa hàng tạp hóa, nhà hàng, người bán rong, cửa hàng tiện lợi, rạp chiếu phim, công viên
giải trí, cây ATM, trạm xăng, để bán sản phẩm cho khách hàng cuối cùng.

3.3. Price (giá)

Vào thời điểm ban đầu, Coca Cola đã định giá sản phẩm của mình ngang hàng với các
đối thủ cạnh tranh nhằm xây dựng mức độ nhận biết sản phẩm: Đồ uống có ga đặc biệt và
khác biệt với một mức giá phải chăng. Từ năm 1986 đến năm 1959, giá của một chai
Coke là 5 xu. Với đối thủ cạnh tranh của nó là Pepsi, mức giá của Coca không được vượt
quá nhiều hay giảm giá quá nhiều so với Pepsi. Bởi, khi mức giá Coke quá cáo, người tiêu
dùng sẽ chuyển sang mua Pepsi và nếu mức giá quá thấp, người dùng sẽ cho rằng chất
lượng của nó không được đảm bảo.
Bên cạnh đó, trong những năm phát triển và hình thành thương hiệu có giá trị nhất
hành tinh, Coca Cola đã áp dụng chiến lược giá trong chiến lược Marketing mix 4p bao
gồm:
• Định giá theo tâm lý (Psychological Pricing): Vào năm 2009, Coca Cola đã sử
dụng định giá tâm lý để tiếp cận tới khách hàng. Họ đã định giá của một bình 2 lít là 2,49
$ thay vì 2,50 $ để khách hàng cảm thấy sản phẩm này “rẻ’’ hơn 2,50 $ dù chênh lệch
không đáng kể.
• Định giá khuyến mãi (Promotional Pricing): Trong các dịp lễ hội, giá của chai
Coca Cola được giảm giá đi kèm với các khuyến mãi khác nhau. Không chỉ vậy, khi cung
cấp sản phẩm cho người trung gian hay các nhà bán lẻ, Coca cũng đề xuất các khuyến mãi
đi kèm nhằm tạo động lự lực cho họ đẩy nhanh các sản phẩm đồ uống của công ty ra thị
trường. 

3.4. Promotion (Quảng bá)

Promotion là chiến lược được đầu tư nhất trong chiến lược Marketing Mix 4p của
Coca Cola. Trong đó, công ty sử dụng chiến lược Marketing đa kênh: từ các kênh truyền
thống như OOH (out of home), TV,BET NETWORK (Black Entertainment Television,
43
kênh ti vi nổi tiếng chuyên hướng đến đối tượng khán giả người gốc Phi ở Mỹ.),
American Idol,NASCAR (giải đua xe lâu đời tại Mỹ), hay giải nhà nghề bóng rổ Mỹ
NBA … đến các kênh tiếp thị Internet như Mạng xã hội, Youtube,Facebook…Các tài
khoản mạng xã hội được Coca Cola lập để kết nối với người theo dõi và kích thích khán
giả tham gia các chiến dịch của mình. Kênh Youtube của Coca Cola có hơn 3,61 triệu
người đăng ký với hơn 4,177 videos được đăng tải, tổng số lượt view lên đến gần 4 tỷ
người.
Ngoài ra, do sự cạnh tranh gay gắt trong ngành sản xuất nước ngọt và đồ uống có ga,
Coca Cola cũng tích cực tham gia các chiến dịch CSR nhằm củng cố hình ảnh công ty
trên thị trường. Các chiến dịch tiêu biểu của Coca Cola hướng tới phát triển bền vững có
thể kể đến như:
Water Leadership (Nước): Trong năm 2020, Coca Cola đã phát động chiến bảo vệ
nguồn nước cho doanh nghiệp, cộng đồng và thiên nhiên.
Reducing Added Sugar (Sức khỏe): Coca Cola tiếp tục hướng tới các sản phẩm vì sức
khỏe người dùng thông qua các sản phẩm có ít hoặc không có calo.
World without Waste (Rác thải): Từ năm 2018, Coca Cola đã phát động chiến dịch
Thế giới không có rác thải với những cải tiến trong khâu sản xuất bao bì thân thiện với
môi trường.
Climate (Khí hậu): Sau khi đạt được mục tiêu giảm 25% lượng khí thải carbon vào
năm 2020, Coca Cola tiếp tục đặt mục tiêu giảm 25 %, dự kiến hoàn thành vào năm 2030.
Sustainable Agriculture (Nông nghiệp): Trong năm 2020, Coca Cola đã làm việc các
nhà cung cấp và các đối tác để cải tiến chuỗi cung ứng nông nghiệp của mình tiến tới
nông nghiệp bền vững.
Vốn hoá của Coca Cola đã "bốc hơi" bốn tỷ USD sau khi Cristiano Ronaldo tự tay
dẹp bỏ sản phẩm trên bàn họp báo sau trận đấu giữa Bồ Đào Nha và Hung Ga Ry, với
khẩu hiệu hãy uống nước lọc. Ngay sau đó Coca Cola đang tung ra chiến lược tặng kèm
nước lọc t khi mua Coca Cola như một cách thể hiện sự lắng nghe từ khách hàng.

44
 DANH MỤC LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Abby Peck, essence festival rocks with coca-cola’s support, 17/07/2014,

http://www.coca-colacompany.com/coca-cola-unbottled/essence-festival-rocks-with-
coca-colas-support
2. Claire Suddath, Diet Coke Is High on Its New Slogan, 13/03/2014, 13/3/2014,
http://www.businessweek.com/articles/2014-03-13/diet-cokes-new-slogan-risky-double-
entendre
3. Conversation staff, A History of Coca-Cola Advertising Slogan, 1/1/2012,
http://www.coca-colacompany.com/stories/coke-lore-slogans.html
4. Hermanth CRPatna, 6-4-2011, Campaign Manager at Google India Pvt Ltd,
Marketing Strategies of Coca-Cola.
5. Humuch, 2014, Coca-Cola Bottle (500ml) prices,

http://www.humuch.com/prices/CocaCola-Bottle-20oz500ml/______/40#.VG38vzSsUud

6. Jason, Cocacola Open Happiness Christmas 2013, 25/12/2013,

http://www.dailybillboardblog.com/search?q=coke+santa
7. Jason, Life’s Too Short series finale TV billboard, 30/06/2013,
http://www.dailybillboardblog.com/2013_06_01_archive.html
8. Jill Filipovic, Coca-Cola's America Is Beautiful ad: why liberals should be upset,
3/2/2014, http://www.theguardian.com/commentisfree/2014/feb/03/coca-cola-america-is-
beautiful-ad.html
9. Journey Staff, 'It's Beautiful': Coke Debuts Inspiring Ad During Big Game,
14/02/2014, http://www.coca-colacompany.com/stories/americaisbeautiful-coke-debuts-
inspiring-ad-during-big-game

45
10. The Coca-Cola Company, Coca-Cola Celebrates a Summer of Sharing,
10/06/2014, http://www.coca-colacompany.com/press-center/press-releases/coca-cola-
celebrates-a-summer-of-sharing
11. Event Chanel, 19/08/2013, SoudFest và triết lý truyền thông Liquid & Linked,
http://www.brandsvietnam.com/2550-SoundFest-va-triet-ly-truyen-thong-Liquid-Linked
12. Minh Trí, Cocacola tung quảng cáo bằng billboard sơn dầu độc đáo, 10/2013,
http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/coca-cola-tung-quang-cao-bang-
billboard-son-dau-doc-dao-2890210.html
13. Nguyễn Thị Hoàng Yến, Coca-cola Vietnam’s Marketing Plan,
http://www.academia.edu/7316969/Coca_Colas_Marketing_Plan
14. Phương Linh, Quảng cáo cá nhân hóa câu chuyện từ lon Cocacola, 18/7/2014,
http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/quang-cao-ca-nhan-hoa-cau-chuyen-
tu-lon-coca-cola-3018566.html
15. Phương Linh, Pepsi chịu trận vì tung quảng cáo nhầm thông điệp, 02/09/2014,
http://cafebiz.vn/quang-cao-thuong-hieu/pepsi-chiu-tran-vi-tung-quang-cao-nham-thong-
diep-201409012311464709ca110.chn
16. Office of Finance, 1-1-2013, Coca-Cola products and price list,
http://www.sfcollege.edu/finance/?section=auxil%2Fbeverage_list .
17. Pinak Paul, 2013, Manav Rachna International University, Project Report On
Marketing Strategies of Coca-Cola
18. Praful Metange, 17-11-2013, Research at Varroc Engg, Promotion Mix of Coca-
Cola
19. Sanket Monbiya, 29-6-2013, C-Form Work at the Walk Disney Company India
Pvt Ltd, Coca-Cola advertising strategies and marketing strategies.
20. Vinaphone, 19/9/2014, VinaPhone và Coca-Cola tung khuyến mãi cực lớn với
hơn 2 triệu giải thưởng hấp dẫn, http://vinaphone.com.vn/news/26298/vinaphone-va-
coca-cola-tung-khuyen-mai-cuc-lon-voi-hon-2-trieu-giai-thuong-hap-dan.html
21. Vũ Trung, Xu hướng sử dụng các loại nước giải khát ở Việt Nam, số 7/2013.

46
22. BAN BIÊN TẬP TIN KINH TẾ, Thông tấn xã Việt Nam. Truy cập ngày
12/01/2020 tại: https://bnews.vn/trung-quoc-duoc-du-bao-la-thi-truong-lon-nhat-cua-
coca-cola/144922.html
23. Tạp chí điện tử Doanh nghiệp và Hội nhập. Truy cập ngày 05/06/2021 tại:
https://doanhnghiephoinhap.vn/coca-cola-tham-gia-vao-thi-truong-do-uong-co-con-o-
trung-quoc-dat-trien-vong-dau-tu-nuoc-ngoai-tang-cao.html
24. Kinh doanh quốc tế về thị trường Vn và TQ của Cocacola:
https://www.slideshare.net/trongthuy2/chuyen-de-kinh-doanh-quoc-te-cong-ty-da-quoc-
gia-tap-doan-cocacola-thi-truong-trung-quoc-va-viet-nam
25. Food business news: Coca Cola gains top brand ranking in United States retrieved
Jan 29, 2021from: https://www.foodbusinessnews.net/articles/17809-coca-cola-gains-
top-brand-ranking-in-united-states
26. Sage/ Học Viện Quản Trị Kinh Doanh: chiến lược marketing Mix toàn cầu của
Coca Cola. Truy cập ngày 15/06/2021tại:
https://sage.edu.vn/blog/hoc-duoc-gi-tu-chien-luoc-marketing-mix-4p-toan-cau-cua-coca-
cola/

27. Mba Skool: Marketing Mix retrieved Jun 06, 2021from:

https://www.mbaskool.com/marketing-mix/products/16786-coca-cola.html

28. Fast Work: chiến lược phân phối sản phẩm. Truy cập ngày 18/08/2020 tại:
https://fastwork.vn/coca-cola-bai-hoc-thanh-cong-trong-chien-luoc-phan-phoi-san-pham/

29. Marketing Management retrieved Jun 06, 2021by Sophiatiwana from:

https://mpk732.wordpress.com/2015/05/17/the-coca-cola-companys-distribution-strategy/

30. Grin: Coca-Cola’s Marketing Strategy: An Analysis of Price, Product and

Communication by JULIA ANDERS (AUTHOR) 2011 from:
https://www.grin.com/document/232661
31. Coca Cola targeting and positioning retrieved Now 16,2012 from:
http://softdrinkcolawar.blogspot.com/2012/12/coca-cola-targeting-and-positioning.html
47
32. Statista: Revenue distribution share of the Coca-Cola Company worldwide in
2020, by operating segment by Jan Conway retrieved Mar 03,2021 from:
https://www.statista.com/statistics/271136/coca-colas-revenue-distribution-worldwide-
by-operating-segment/

33. The Coca Cola company: continuing the growth momentum in north america by
Jim Dinkins retrieved Now 16,2017 from:
https://www.coca-colacompany.com/news/continuing-the-growth-momentum-in-north-
america

34. Statista: Coca-Cola's brand value from 2006 to 2021 by Statista Research
Department, Jul 13, 2021 from:
https://www.statista.com/statistics/326065/coca-cola-brand-value/

35. Wikipedia/Bách khoa toàn thư mở: Hoa Kỳ của  Wikimedia Foundation, Inc. tại:
https://vi.wikipedia.org/wiki/Hoa_K%E1%BB%B3

48