HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Phòng Nghiên cứu và Đào tạo Marketing

1
 MỤC LỤC

Chương 1. Tổng quan về E-Marketing ...................................................................................... 9

1.1. Khái niệm của E-Marketing.......................................................................................... 9
1.1.1. E-marketing là gì? ................................................................................................. 9
1.1.2. Ứng dụng của e-marketing .................................................................................... 9
1.1.3. Lợi ích của e-marketing....................................................................................... 10
1.1.4. Ưu điểm và nhược điểm của e-marketing ............................................................ 12
1.1.5. Giới thiệu các kênh truyền thông số .................................................................... 13
1.2. Quá trình phát triển của E-Marketing ......................................................................... 14
1.2.1. Quá khứ của E-Marketing: Web 1.0 .................................................................... 14
1.2.2. E-Marketing ngày nay: Web 2.0 và 3.0 ............................................................... 15
1.2.3. So sánh marketing trực tuyến và ngoại tuyến....................................................... 16
Chương 2: Phân tích môi trường vi mô và vĩ mô trong E-Marketing .....................................19
2.1. Phân tích môi trường e-marketing: ............................................................................. 19
2.1.1. Khái niệm của phân tích môi trường:................................................................... 19
2.1.2. Môi trường vi mô và vĩ mô.................................................................................. 20
2.1.3. Các bước tiến hành phân tích môi trường: ........................................................... 20
2.2. Phân tích môi trường vi mô ........................................................................................ 22
2.2.1. Hiểu cách khách hàng tương tác với thị trường số ............................................... 22
2.2.2. Sự lựa chọn của người tiêu dùng và ảnh hưởng của kỹ thuật số ........................... 24
2.2.3. Đặc điểm khách hàng: ......................................................................................... 25
2.2.4. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................................... 27
2.2.5. Các nhà cung ứng................................................................................................ 30
2.2.6. Các cấu trúc kênh mới ......................................................................................... 31
2.2.7. Các mô hình kinh doanh kỹ thuật số dành cho thương mại điện tử ...................... 32
2.3. Phân tích môi trường vĩ mô: ....................................................................................... 33
2.3.1. Ảnh hưởng của yếu tố công nghệ: ....................................................................... 33
2.3.2. Ảnh hưởng của yếu tố kinh tế:............................................................................. 39
2.3.3. Ảnh hưởng của yếu tố chính trị: .......................................................................... 41
2.3.4. Ảnh hưởng của yếu tố luật pháp: ......................................................................... 42
2.3.5. Ảnh hưởng của yếu tố xã hội:.............................................................................. 44
Chương 3. Chiến lược e-marketing...........................................................................................46
3.1. Khái quát về chiến lược e-marketing .......................................................................... 46

2
 3.1.1. Khái niệm chiến lược e-marketing và điểm chạm khách hàng.............................. 46
3.1.2. Mối quan hệ giữa các kênh kỹ thuật số và điểm chạm khách hàng ....................... 46
3.1.3. Chiến lược marketing đa kênh: ............................................................................ 47
3.2. Cách lập chiến lược e-marketing: ............................................................................... 48
3.2.1. Lưu ý trong quy trình lên chiến lược: .................................................................. 48
3.2.2. Mô hình kế hoạch SOSTAC: ............................................................................... 49
3.3. Phân tích bối cảnh: ..................................................................................................... 50
3.3.1. Kiểm tra nội bộ: .................................................................................................. 51
3.3.2. Nghiên cứu khách hàng: ...................................................................................... 52
3.3.3. Phân tích nguồn lực:............................................................................................ 52
3.4. Phân tích đối thủ: ....................................................................................................... 53
3.4.1. Phân tích trung gian ............................................................................................ 53
3.4.2. Đánh giá cơ hội và rủi ro ..................................................................................... 53
3.5. Đặt mục tiêu cho chiến lược e-marketing ................................................................... 54
3.5.1. Mục tiêu cho doanh thu trực tuyến ...................................................................... 55
3.5.2. Đặt các mục tiêu SMART ................................................................................... 56
3.5.3. Thiết lập khung mục tiêu: .................................................................................... 58
3.6. Xác định chiến lược e-marketing (Strategy formulation) ............................................ 60
3.6.1. Khái niệm và vai trò của xác định chiến lược: ..................................................... 60
3.6.2. Mười quyết định về chiến lược e-marketing: ....................................................... 61
3.7. Triển khai chiến lược ................................................................................................. 72
3.8. Đánh giá kết quả: ....................................................................................................... 72
3.8.1. Sử dụng Phân tích danh mục: .............................................................................. 72
3.8.2. Sử dụng Lưới quản lý vòng đời trực tuyến .......................................................... 74
Chương 4. E-Marketing hỗn hợp ..............................................................................................76
4.1. Khái niệm của marketing hỗn hợp .............................................................................. 76
4.2. Sản phẩm ....................................................................................................................... 77
4.2.1. Thay đổi sản phẩm cốt lõi ....................................................................................... 77
4.2.2. Cung cấp các sản phẩm số ................................................................................... 79
4.2.3. Thay đổi các sản phẩm mở rộng .......................................................................... 80
4.2.4. Thực hiện nghiên cứu sản phẩm trực tuyến.......................................................... 80
4.2.5. Tốc độ phát triển sản phẩm mới .......................................................................... 81
4.2.6. Tốc độ lan truyền sản phẩm mới.......................................................................... 81
4.2.7. Chiến lược Cái đuôi dài (The long tail) ............................................................... 82
4.2.8. Xây dựng thương hiệu trong môi trường số ......................................................... 83

3
 4.3. Giá cả......................................................................................................................... 87
4.3.1. Tăng tính minh bạch về giá ................................................................................. 88
4.3.2. Tạo áp lực giảm giá ............................................................................................. 89
4.3.3. Các phương pháp định giá mới ............................................................................ 90
4.3.4. Chính sách giá thay thế ....................................................................................... 91
4.4. Phân phối ................................................................................................................... 91
4.4.1. Nơi mua hàng...................................................................................................... 92
4.4.2. Cấu trúc kênh mới ............................................................................................... 92
4.4.3. Xung đột kênh..................................................................................................... 93
4.4.4. Các tổ chức ảo..................................................................................................... 94
4.5. Xúc tiến thương mại ................................................................................................... 96
4.6. Con người, quy trình và trải nghiệm ........................................................................... 97
4.6.1. Chiến lược con người .......................................................................................... 98
4.6.2. Chiến lược quy trình ..........................................................................................100
4.6.3. Chiến lược trải nghiệm .......................................................................................101
4.7. Các kênh, công cụ, nền tảng kỹ thuật số và marketing đa kênh ..................................101
Chương 5. Sáu bước lập kế hoạch cho chiến dịch e-marketing ............................................. 104
5.1 Các đặc điểm của truyền thông số .............................................................................104
5.1.1 Từ “đẩy” tới “kéo” .............................................................................................104
5.1.2 Đối thoại tương tác.............................................................................................104
5.1.3 Cá thể hoá theo số đông (mass customization) và cá nhân hoá (personalization).105
5.1.4 Truyền thông đa chiều (many-to-many communications) ...................................105
5.1.5 Tính chủ động (lean – forward) ..........................................................................105
5.1.6 Thay đổi bản chất của các công cụ marketing truyền thống ................................106
5.1.7 Tăng số lượng các trung gian truyền thông .........................................................107
5.1.8 Tính tích hợp......................................................................................................107
5.1.9 Marketing thời gian thực và liên tục ...................................................................107
5.2 Sáu bước lập kế hoạch cho chiến dịch e-marketing ....................................................108
5.2.1 Bước 1. Thiết lập mục tiêu và theo dõi các công cụ truyền thông marketing .......108
5.2.2 Insight chiến dịch ...............................................................................................109
5.2.3 Bước 3. Phân đoạn khách hàng và khách hàng mục tiêu .....................................111
5.2.4 Chào hàng, sáng tạo và phát triển thông điệp của chiến dịch...............................113
5.2.5 Lập ngân sách và lựa chọn các phương tiện truyền thông phù hợp chiến dịch .....115
Hình 5.2. Lựa chọn đầu tư vào các phương tiện truyền thông số và phương tiện truyền
thống ...............................................................................................................................116

4
 5.2.6 Bước 6. Tính tích hợp trong kế hoạch truyền thông tổng thể...............................117
Chương 6. Đánh giá và cải thiện hiệu quả e-marketing ......................................................... 121
6.1 Quản lý hiệu quả các kênh e-marketing .....................................................................121
6.1.1 Giai đoạn 1: Tạo hệ thống quản lý hiệu suất và hiệu quả ....................................121
6.1.2 Giai đoạn 2: Xác định khung chỉ số các kết quả:.................................................123
6.2 Quy trình quản lý nội dung:.......................................................................................133
6.3 Trách nhiệm đối với trải nghiệm khách hàng và quản lý trang web ............................135
6.3.1 Ai sở hữu quá trình? ...........................................................................................136
6.3.2 Ai sở hữu nội dung? ...........................................................................................137
6.3.3 Ai sở hữu định dạng? .........................................................................................137
6.3.4 Ai sở hữu công nghệ?.........................................................................................138
6.3.5 Hệ thống quản lý nội dung: ................................................................................138
Chương 7. Các công cụ truyền thông của e-marketing .......................................................... 140
7.1. Marketing trên công cụ tìm kiếm (SEM) ...................................................................140
7.1.1. Khái niệm của SEO ............................................................................................141
7.1.2. Ưu điểm và nhược điểm của SEO.......................................................................142
7.1.3. Ứng dụng của SEO ............................................................................................143
7.1.4. Marketing bằng tìm kiếm trả phí (Paid search marketing)...................................143
7.1.5. Ưu điểm và nhược điểm của marketing tìm kiếm trả phí.....................................144
7.1.6. Ứng dụng của marketing tìm kiếm trả phí ..........................................................145
7.2. Quan hệ công chúng trực tuyến và quản lý mối quan hệ với người ảnh hưởng
(influencer)..........................................................................................................................147
7.2.1. Khái niệm của quan hệ công chúng trực tuyến (online PR) .................................147
7.2.2. Ưu điểm và nhược điểm của quan hệ công chúng trực tuyến ..............................148
7.2.3. Ứng dụng của PR trực tuyến và quản lý mối quan hệ với người ảnh hưởng (IRM)
149
7.3. Hợp tác trực tuyến, bao gồm marketing liên kết.........................................................150
7.3.1. Khái niệm của marketing liên kết (affiliate marketing) .......................................150
7.3.2. Ưu điểm và nhược điểm của marketing liên kết ..................................................151
7.3.3. Ứng dụng của marketing liên kết ........................................................................152
7.3.4. Tài trợ online (online sponsorship) .....................................................................152
7.4. Quảng cáo hiển thị tương tác .....................................................................................153
7.4.1. Khái niệm của quảng cáo hiển thị .......................................................................153
7.4.2. Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo hiển thị .................................................153
7.4.3. Ứng dụng trong chiến dịch quảng cáo ................................................................154
7.5. Opt-in email marketing và nhắn tin trên di động ........................................................155
5
 7.5.1. Khái niệm của email marketing ..........................................................................155
7.5.2. Các lựa chọn opt-in email để thu hút khách hàng................................................156
7.5.3. Các lựa chọn opt-in email để chuyển đổi khách hàng tiềm năng và giữ chân khách
hàng 156
7.5.4. Ưu điểm và nhược điểm của email marketing.....................................................157
7.5.5. Ứng dụng của email marketing...........................................................................158
7.5.6. Nhắn tin văn bản và thông báo đẩy trên điện thoại di động .................................159
7.6. Marketing qua phương tiện truyền thông xã hội và marketing lan truyền ...................159
7.6.1. Khái niệm marketing lan truyền .........................................................................160
7.6.2. Ứng dụng của marketing lan truyền....................................................................162
Chương 8. Quản lý mối quan hệ với khách hàng ................................................................... 163
8.1. Sử dụng mạng xã hội để cải thiện sự trung thành và ủng hộ của khách hàng ..............163
8.2. Khái niệm và tầm quan trọng của Marketing sử dụng mạng xã hội ............................163
8.2.1. Quản lý các hoạt động trên mạng xã hội: ............................................................165
8.2.2. Ứng dụng marekting của CRM...........................................................................168
8.2.3. Công nghệ CRM và Quản lý dữ liệu...................................................................169
8.2.4. Sử dụng “Big data” và trí tuệ nhân tạo để hỗ trợ marketing dựa trên dữ liệu .......169
8.2.5. Marketing bằng trí tuệ nhân tạo ..........................................................................170
8.3. Chiến lược quản lý vòng đời của khách hàng.............................................................173
8.3.1. Marketing cho phép ...........................................................................................173
8.3.2. Cá nhân hóa và tùy biến hàng loạt ......................................................................175
8.3.3. Sử dụng phương tiện số để tăng lòng trung thành và giá trị khách hàng ..............175
8.3.4. Xác định giá trị của khách hàng..........................................................................176
8.3.5. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành ..............................................176
8.3.6. Đo lường tiếng nói của khách hàng bằng phương tiện số ....................................177
8.3.7. Phân biệt khách hàng theo giá trị và sự tham gia ................................................177
8.3.8. Mô hình giá trị trọn đời ......................................................................................178
8.3.9. Khuyến nghị và mô hình xu hướng sản phẩm .....................................................180
Chương 9. Trải nghiệm của khách hàng trong môi trường số............................................... 182
9.1. Lập kế hoạch trang web, thiết kế ứng dụng và thiết kế lại các dự án ..........................182
9.1.1. Thành phần tham gia vào một dự án trải nghiệm số ............................................183
9.1.2. Mẫu đầu tiên (Prototype)....................................................................................184
9.1.3. Phát triển phần mềm linh hoạt ............................................................................185
9.1.4. Hack tăng trưởng ...............................................................................................186
9.2. Các bước xây dựng một dự án trải nghiệm số ............................................................186

6
 9.2.1. Lựa chọn và đăng ký tên miền ............................................................................187
9.2.2. Địa chỉ web (URLs) ...........................................................................................187
9.2.3. Lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ lưu trữ web .......................................................187
9.2.4. Tối ưu hóa hiệu suất trang web...........................................................................188
9.2.5. Tính khả dụng của trang web..............................................................................188
9.3. Xác định các yêu cầu về trang web/ứng dụng ............................................................189
9.3.1. Yêu cầu về kinh doanh .......................................................................................189
9.3.2. Yêu cầu về khả năng sử dụng .............................................................................190
9.3.3. Yêu cầu về khả năng truy cập web .....................................................................190
9.3.4. Yêu cầu cá nhân hoá ..........................................................................................190
9.3.5. Bản địa hóa và tùy chỉnh theo văn hóa................................................................191
9.3.6. Xem xét các trang web của đối thủ cạnh tranh ....................................................192
9.3.7. Thiết kế kiến trúc thông tin ................................................................................193
9.3.8. Phân loại thẻ ......................................................................................................193
9.3.9. Bản thiết kế (Blueprints) và Cấu trúc dây (Wireframes) .....................................194
9.3.10. Trang đích (Landing pages) ............................................................................194
9.4. Thiết kế trải nghiệm người dùng................................................................................195
9.4.1. Thiết kế trang web..............................................................................................195
9.4.2. Thiết kế giao diện người dùng di động ...............................................................195
9.4.3. 9.4.3. Phát triển ứng dụng dành cho thiết bị di động và Cá nhân hoá ..................197
9.4.4. 9.4.4. Trải nghiệm IoT, VR và AR tích hợp cùng tương tác M2M ......................198
9.4.5. 9.4.5. Điều hướng (Navigation) trên trang web ...................................................198
9.5. Quản lý và thử nghiệm nội dung................................................................................199
9.5.1. Tiêu chí lựa chọn hệ thống quản lý nội dung ......................................................200
9.5.2. Kiểm tra trải nghiệm ..........................................................................................201
9.6. Bán lẻ trực tuyến .......................................................................................................201
9.7. Quảng cáo trang web hoặc 'xây dựng lưu lượng truy cập' ..........................................202
9.8. Tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng .....................202
9.8.1. Năm yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ.............................................................205
9.8.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng 207
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................................... 209

7
 DANH MỤC HÌNH MINH HỌA

Hình 2.1: Môi trường marketing số ................................................................................ 21

Hình 2.2. Bản đồ hành trình khách hàng ........................................................................ 23
Hình 2.3. Cách các công cụ marketing số có thể tác động đến quá trình mua hàng ......... 27
Hình 2.4. Quá trình lan tỏa-chấp nhận công nghệ mới .................................................... 38
Hình 3.1. Mô hình lập kế hoạch SOSTAC® áp dụng cho phát triển chiến lược e-
marketing ...................................................................................................................... 49
Hình 3.2. Lợi ích hữu hình và vô hình từ Internet marketing .......................................... 55
Hình 3.3. Thẻ điểm cân bằng ......................................................................................... 59
Bảng 4.1. Tác động của Internet đến hỗn hợp xúc tiến thương mại................................. 96
Hình 4.1. Chiến lược marketing đa kênh (nguồn: marketingai.vn).................................102
Hình 5.1. Ma trận marketing nội dung ..........................................................................115
Hình 5.2. Lựa chọn đầu tư vào các phương tiện truyền thông số và phương tiện truyền
thống ............................................................................................................................116
Hình 6.1. Tóm tắt quá trình đo lường hiệu quả ..............................................................122
Hình 6.2. Tóm tắt về cách một nhà phân tích sẽ giải thích dữ liệu phân tích trang web. .130
Hình 6.3. So sánh các phương pháp nghiên cứu và thu thập chỉ số trực tuyến khác nhau
.....................................................................................................................................133
Hình 6.4. Quy trình xem xét và cập nhật tài liệu web ....................................................134
Bảng 7.1. Các công cụ truyền thông e-marketing ..........................................................141

8
 Chương 1. Tổng quan về E-Marketing

Mục tiêu chương:

Sau khi học xong chương này, sinh viên có thể:
● Giải thích sự liên quan của các loại nền tảng marketing số và các phương tiện marketing
số khác nhau
● Đánh giá những lợi thế và thách thức của việc sử dụng các phương tiện marketing số
● Giải thích sự khác biệt giữa marketing trực tuyến và marketing ngoại tuyến

1.1. Khái niệm của E-Marketing

1.1.1. E-marketing là gì?

E-marketing hay marketing số là những khái niệm thường được sử dụng thay thế lẫn nhau. E-
marketing có thể được định nghĩa đơn giản là “việc áp dụng phương tiện kỹ thuật số, dữ liệu và
công nghệ tích hợp với truyền thông truyền thống để đạt được các mục tiêu marketing”. Định
nghĩa ngắn gọn này giúp nhắc nhở chúng ta rằng chính kết quả được cung cấp bởi công nghệ sẽ
quyết định việc đầu tư vào các phương tiện kỹ thuật số.
Trên thực tế, marketing số tập trung vào việc quản lý các hình thức hoạt động khác nhau trong môi
trường số, ví dụ, trang web của doanh nghiệp, ứng dụng dành cho các thiết bị di động và các trang
truyền thông xã hội của doanh nghiệp, được tích hợp với các công cụ truyền thông trực tuyến được
giới thiệu ở phần sau của chương này, bao gồm marketing qua công cụ tìm kiếm, marketing qua
các phương tiện truyền thông xã hội, quảng cáo trực tuyến, email marketing và marketing liên kết
với cac trang web khác. Các công cụ marketing số này được sử dụng để hỗ trợ mục tiêu tiếp nhận
khách hàng mới và cung cấp dịch vụ cho khách hàng hiện tại, giúp phát triển mối quan hệ khách
hàng thông qua quản lý quan hệ khách hàng (CRM). Tuy nhiên, để hoạt động marketing số thành
công, vẫn cần phải tích hợp các công cụ số này với các phương tiện truyền thống như báo in, TV,
thư trực tiếp, bán hàng cá nhân tạo thành một bức tranh truyền thông marketing đa kênh.

1.1.2. Ứng dụng của e-marketing

Đối với các doanh nghiệp sử dụng marketing đa kênh, các phương tiện truyền thông marketing số
cung cấp rất nhiều cơ hội để marketing sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu chúng ta lấy
ví dụ một hãng hàng không giá rẻ, các phương tiện marketing số có thể được sử dụng để:
● Phương tiện quảng cáo: Quảng cáo hiển thị hình ảnh trên các trang web của nhà xuất bản
hoặc mạng xã hội có thể được sử dụng để tạo nhận thức về thương hiệu và nhu cầu đối với
sản phẩm hoặc dịch vụ.
● Phương tiện phản hồi trực tiếp: Quảng cáo tìm kiếm được nhắm mục tiêu cho phép các
công ty thúc đẩy lượt truy cập vào trang web khi người tiêu dùng thể hiện ý định mua hàng,
chẳng hạn như tìm kiếm chuyến bay đến điểm đến.
● Nền tảng cho các giao dịch bán hàng: Đặt vé máy bay trực tuyến hiện là phương thức
phổ biến nhất để đặt vé máy bay, cho cả người tiêu dùng và khách đi công tác.

9
 ● Tìm kiếm các khách hàng tiềm năng: Các công cụ số có thể giúp xác định các doanh
nghiệp đang cần đặt chuyến bay cho mục đích công tác
● Tạo kênh phân phối mới: Chảng hạn như để phân phối các sản phẩm marketing số, ví dụ,
hiện nay nhiều hãng hàng không bán các dịch vụ bảo hiểm hơn trước đây. Các hợp đồng
bảo hiểm có thể truy cập ở dạng số trên các ứng dụng di động.
● Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng: Ví dụ, các khách hàng có thể “tự phục vụ” bằng
cách truy cập vào phần “Câu hỏi thường gặp” trên website. Đây cũng là cách chăm sóc
khách hàng hiệu quả hơn về chi phí.
● Hỗ trợ xây dựng mối quan hệ: Tại đây, một công ty có thể tương tác với khách hàng của
mình để hiểu rõ hơn nhu cầu của họ và công khai các sản phẩm và ưu đãi có liên quan. Ví
dụ: easyJet ™ sử dụng bản tin email và các thông báo phù hợp về các ưu đãi đặc biệt để
khuyến khích khách hàng đặt chuyến bay lại.

1.1.3. Lợi ích của e-marketing

Lợi ích đối với doanh nghiệp
Những lợi ích của marketing số trong việc hỗ trợ hoạt động marketing được đề xuất bằng cách áp
dụng trọng tâm của marketing là quá trình quản lý, xác định, dự đoán và đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng. Chaffey và Smith (2017) lưu ý rằng hoạt động marketing số có thể được sử dụng để
hỗ trợ những mục tiêu như sau:
● Nhận dạng: Internet có thể được sử dụng để nghiên cứu khách hàng nhằm tìm ra nhu cầu
và mong muốn của khách hàng.
● Dự đoán: Internet cung cấp một kênh bổ sung để khách hàng có thể truy cập thông tin và
mua hàng. Dựa trên dữ liệu thu thập được từ Internet, doanh nghiệp có thể đánh giá nhu
cầu của khách hàng và phân bổ nguồn lực marketing số phù hợp.
● Tăng sự hài lòng: Yếu tố thành công chính trong marketing số là đạt được sự hài lòng của
khách hàng thông qua kênh truyền thông số. Do vậy, doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề
như trang web có dễ sử dụng không? Trang web có những tính năng gì? Các sản phẩm vật
lý được vận chuyển như thế nào?.
Một phương pháp thông dụng thường được sử dụng để đánh giá các cơ hội marketing chiến lược
là áp dụng ma trận chiến lược marketing của Ansoff (1957). Khi áp dụng vào ma trận Ansoff,
chúng ta có thể nhìn thấy Internet có thể được sử dụng như thế nào để đạt được bốn hướng phát
triển chiến lược:
● Sự thâm nhập thị trường: Internet có thể được sử dụng để bán nhiều sản phẩm hiện có
hơn vào các thị trường hiện có.
● Phát triển thị trường: Ở đây, Internet được sử dụng để bán hàng vào các thị trường địa
lý mới, tận dụng chi phí quảng cáo quốc tế thấp mà không cần cơ sở hạ tầng bán hàng hỗ
trợ ở các quốc gia của khách hàng.
● Phát triển sản phẩm: Các sản phẩm hoặc dịch vụ mới được phát triển có thể được cung
cấp bởi Internet. Đây thường là các sản phẩm kỹ thuật số.
● Đa dạng hóa: Trong lĩnh vực này, Internet hỗ trợ việc bán các sản phẩm mới được phát
triển và bán vào các thị trường mới.

10
Tóm lại, đối với các doanh nghiệp, nền tảng và các phương tiện marketing số sẽ mang lại những
lợi ích điển hình sau đây:
Thứ nhất, ứng dụng Internet trong hoạt động marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được
các thông tin về thị trường và đối tác nhanh nhất và rẻ nhất, nhằm xây dựng được chiến lược
Marketing tối ưu, khai thác mọi cơ hội của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế.
Thứ hai, marketing trực tuyến giúp cho quá trình chia sẻ thông tin giữa người mua và người bán
diễn ra dễ dàng hơn. Đối với doanh nghiệp, điều cần thiết nhất là làm cho khách hàng hướng đến
sản phẩm của mình. Điều đó đồng nghĩa với việc quảng cáo và marketing sản phẩm, đồng nghĩa
với việc cung cấp dữ liệu cho quá trình thu thập thông tin của khách hàng. Trong quá trình này,
khách hàng có được thông tin về các doanh nghiệp và các sản phẩm, và bản thân doanh nghiệp
cũng tìm hiểu được nhiều hơn về thị trường, tiếp cận khách hàng tốt hơn.
Thứ ba, marketing trực tuyến giúp doanh nghiệp giảm được nhiều chi phí mà trước hết là các chi
phí văn phòng. Với việc ứng dụng Internet, các văn phòng không giấy tờ (paperless office) chiếm
diện tích nhỏ hơn rất nhiều, chi phí tìm kiếm chuyển giao tài liệu giảm nhiều lần vì không giấy tờ,
không in ấn. Nhờ vậy, các nhân viên có năng lực được giải phóng khỏi nhiều công đoạn giấy tờ,
có thể tập trung vào khâu nghiên cứu và phát triển, đưa đến các lợi ích to lớn lâu dài cho doanh
nghiệp.
Marketing trực tuyến còn giảm thiểu các chi phí bán hàng và giao dịch. Thông qua Internet, một
nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng. Các catalog điện tử (electronic
catalog) trên web phong phú hơn nhiều và thường xuyên đƣợc cập nhật, trong khi các catalog in
ấn có khuôn khổ bị giới hạn và rất nhanh lỗi thời. Theo thống kê, chi phí giao dịch qua Internet
chỉ bằng khoảng 5% chi phí qua giao dịch chuyển phát nhanh, chi phí thanh toán điện tử qua
Internet chỉ bằng khoảng 10% đến 20% chi phí thanh toán thông thường. Ngoài ra, việc giao dịch
nhanh chóng, sớm nắm bắt được nhu cầu còn giúp cắt giảm được chi phí lưu kho, cũng như kịp
thời thay đổi phương án sản phẩm, bám sát được với nhu cầu của thị trường. Điều này đặc biệt có
ý nghĩa to lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng tươi sống như rau quả, thủy hải
sản...
Marketing trực tuyến còn giúp doanh nghiệp xây dựng một chiến lược Marketing toàn cầu với chi
phí thấp vì giảm thiểu đƣợc các phí quảng cáo, tổ chức hội chợ xúc tiến thương mại, trưng bày
giới thiệu sản phẩm...như thường thấy trong chiến lược Marketing tiền Internet của các doanh
nghiệp khi muốn bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài.
Thứ tư, marketing trực tuyến đã loại bỏ những trở ngại về mặt không gian và thời gian, do đó giúp
thiết lập và củng cố các quan hệ đối tác. Thông qua mạng Internet, các thành viên tham gia có thể
giao dịch một cách trực tiếp (liên lạc “trực tuyến”) và liên tục với nhau nhƣ không có khoảng cách
về mặt địa lý và thời gian nữa. Nhờ đó, sự hợp tác và quản lý đều được tiến hành một cách nhanh
chóng và liên tục. Các ta hàng mới, các cơ hội kinh doanh mới được phát hiện nhanh chóng trên
phạm vi toàn quốc, toàn khu vực, toàn thế giới và có nhiều cơ hội hơn cho doanh nghiệp lựa chọn.
Thứ năm, nhờ giảm chi phí giao dịch, Internet tạo cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhiều cơ hội
chưa từng có để tiến hành buôn bán với thị trường nƣớc ngoài. Chi phí giao dịch thấp cũng giúp
tạo ra cơ hội cho các cộng đồng ở vùng sâu, nông thôn cải thiện các cơ sở kinh tế. Internet có thể

11
giúp người nông dân, các doanh nghiệp nhỏ và các cộng đồng giới thiệu hình ảnh về mình ra toàn
thế giới.
Thứ sáu, cá biệt hóa sản phẩm đến từng khách hàng: Với công nghệ Internet, doanh nghiệp có thể
đáp ứng yêu cầu của cộng đồng ngƣời tiêu dùng rộng lớn ; đồng thời vẫn có thể “tùy biến” từng
khách hàng theo hình thức marketing một tới một (Marketing One to One).
Để thu hút đông đảo khách hàng hướng tới các sản phẩm, các phòng chat, các cuộc thảo luận nhiều
bên, các nhóm tin (Newsgroups)...thƣờng được doanh nghiệp áp dụng để khuyến khích sự quan
tâm về doanh nghiệp và sản phẩm. Đương nhiên, các trang web cũng được phát huy hiệu quả để
tiếp xúc với cộng đồng khách hàng.
Ngoài ra, marketing trực tuyến còn giúp cho các doanh nghiệp xây dựng được các cơ sở dữ liệu
thông tin rất phong phú, làm nền tảng cho loại hình giao dịch “một tới một” mà các hãng hàng
không hiện nay đang áp dụng rất phổ biến.
Lợi ích đối với người tiêu dùng
Bên cạnh các lợi ích như trên về giảm chi phí và tiết kiệm thời gian, Marketing trực tuyến còn giúp
người tiêu dùng tiếp cận được nhiều sản phẩm để so sánh và lựa chọn. Ngoài việc đơn giản hoá
giao dịch thương mại giữa người mua và người bán, sự công khai hơn về định giá sản phẩm và
dịch vụ, giảm sự cần thiết phải sử dụng người môi giới trung gian....v.v có thể làm cho giá cả trở
nên cạnh tranh hơn.
Ngoài ra, marketing trực tuyến còn đem đến cho người tiêu dùng một phong cách mua hàng mới
với các cửa hàng “ảo” trực tuyến, vừa tiết kiệm được thời gian, vừa tiết kiệm được chi phí đi lại,
giảm được nỗi lo ách tắc giao thông ở các đô thị lớn, vừa cung cấp khả năng lựa chọn các mặt
hàng phong phú hơn nhiều so với cách thức mua hàng truyền thống.

1.1.4. Ưu điểm và nhược điểm của e-marketing

Ưu điểm
● Tính tương tác cao
Cửa hàng trực tuyến đang mở 24 giờ/ngày, bảy ngày/tuần. Thông qua các câu hỏi thường gặp,
người bán giải đáp kịp thời những thắc mắc của khách hàng. Khách hàng có thể xem xét các sản
phẩm để lựa chọn và so sánh bất kì lúc nào và bất kì nơi nào mà không phụ thuộc vào giờ mở cửa
như với cửa hàng truyền thống.
● Tiết kiệm chi phí
Lợi ích lớn nhất của marketing trực tuyến chính là một trong những phƣơng tiện rẻ nhất. Chỉ cần
một khoản tiền nhỏ đã đưa công ty tiếp cận thị trƣờng quốc tế, thậm chí có thể đặt các doanh
nghiệp vào vị trí trung tâm thị trường thế giới. Thay vì cần một đội ngũ những nhà marketing thì
công ty chỉ cần thuê một vài nhân viên quản lí quá trình marketing trực tuyến cũng đã tiết kiệm
khá nhiều chi phí cho doanh nghiệp.
● Tốc độ nhanh
Ngày nay, chỉ cần một cái bấm chuột là có thể đi khắp thế giới. Dù đang ở Việt nam nhưng khi
nhấp vào một liên kết ta có thể đến một trang web của Mỹ, nhấp vào liên kết khác ta lại đến Anh.
Thông thường, nếu muốn có được bất kì thông tin nào khác từ các quốc gia này thì ta phải trực
tiếp đi đến đó, tuy nhiên, hệ thống web trên toàn thế giới đã loại bỏ sự bất tiện này.

12
 ● Khả năng marketing toàn cầu
Marketing trực tuyến có nghĩa là có thể bán cho bất kỳ ai vào bất kỳ thời điểm nào. Doanh nghiệp
không cần có một cửa hàng vì đã sở hữu một cửa hàng trực tuyến sẵn sàng mở 24/24. Do đó,
ngƣơưi bán có thể bán sản phẩm của mình cho bất kỳ ai, bất cứ nơi đâu vào mọi lúc. Như vậy,
không bị hạn chế về thời gian và không phải lo lắng về địa điểm. Hay nói cách khác marketing
trực tuyến là một giải pháp marketing thông minh giúp các doanh nghiệp tập trung vào công việc
kinh doanh của mình.
● Kiểm tra hiệu quả dễ dàng
Do bản chất của internet, các nhà quản trị marketing có thể đo tất cả các loại số liệu thống kê liên
quan đến sự thành công của chiến dịch marketing trực tuyến của họ. Chẳng hạn như họ có thể theo
dõi số lượng, độ dài, và tần suất các chuyến thăm trang web, và những trang đã truy cập và trong
bao lâu. Thông tin như điều này là cực kỳ hữu ích trong việc thiết kế một trang web marketing, để
thực hiện và thử nghiệm các chiến lược để khuyến khích sự phát triển cơ sở khách hàng.
Nhược điểm
● Phương diện kỹ thuật
Marketing trực tuyến đòi hỏi khách hàng phải sử dụng các kỹ thuật mới và không phải tất cả mọi
đối tượng khách hàng có thể sử dụng chúng. Nếu cơ sở hạ tầng còn yếu kém, đƣờng truyền tốc độ
chậm cũng là một tác nhân gây khó khăn khiến người tiêu dùng không có nhiều cơ hội tiếp cận
với mạng internet để tìm thông tin, mua hàng trực tuyến, tham giá đấu giá trực tuyến, ...v.v. Ngoài
ra, nếu công ty xây dựng website lớn và phức tạp để quảng bá sản phẩm, nhiều khách hàng sẽ gặp
khó khăn khi sử dụng website cũng như tải thông tin về với đường truyền chậm hay vào các thiết
bị di động. Như vậy marketing trực tuyến khó có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng ở thị trường
đó.
● Phương diện bán hàng
Không giống như việc bán sản phẩm theo cách thông thường, đối với marketing trực tuyến, khách
hàng không thể chạm, nếm, dùng thử hay cảm nhận sản phẩm trước khi mua trực tuyến, do đó việc
thiếu lòng tin đối với sản phẩm là điều không thể chối cãi.
● Phương diện an toàn, bảo mật
Trang web của doanh nghiệp đã thật sự an toàn hay chưa? Liệu khách hàng có biết điều này? Ngày
nay, việc một số cá nhân, tổ chức sử dụng Internet để lừa đảo khiến vấn đề bảo mật được đặt lên
hàng đầu. Thực tế, có nhiều người không dám sử dụng thẻ tín dụng của họ để mua hàng trực tuyến,
do đó các doanh nghiệp cần phải có chính sách bảo mật cao nhằm xây dựng lòng tin của khách
hàng, họ sẵn sàng sử dụng thẻ để mua trực tuyến.

1.1.5. Giới thiệu các kênh truyền thông số

Chaffey và Smith (2017) đã chia các công cụ marketing trực tuyến thành sáu nhóm chính:
1. Marketing bằng công cụ tìm kiếm: Doanh nghiệp cố gắng đạt được khả năng hiển thị
trên công cụ tìm kiếm để khuyến khíc người dùng truy cập vào trang khi họ tìm kiếm một
từ khoá cụ thể. Hai kỹ thuật chính được sử dụng trong marketing bằng công cụ tìm kiếm
là marketing bằng công cụ tìm kiếm trả phí để có thứ hạng hiển thị tốt hoặc tối ứu hoá công
cụ tìm kiếm để tăng vị trí hiển thị trong danh sách kết quả tự nhiên.

13
 2. PR trực tuyến: Tối ưu hóa các đề cập có lợi về công ty, thương hiệu, sản phẩm hoặc trang
web của doanh nghiệp trên các trang web của bên thứ ba như mạng xã hội, blog, podcast
hoặc nguồn cấp dữ liệu có khả năng được đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp truy cập.
PR trực tuyến cũng bao gồm phản hồi các đề cập tiêu cực và tiến hành xây dựng quan hệ
công chúng qua một trang web hoặc các trang mạng xã hội
3. Marketing liên kết: Tạo và quản lý các thỏa thuận dài hạn để quảng bá dịch vụ trực tuyến
của doanh nghiệp trên các trang web của bên thứ ba hoặc thông qua liên lạc qua email. Các
hình thức hợp tác khác nhau bao gồm marketing liên kết và các công cụ tổng hợp như các
trang web so sánh giá.
4. Quảng cáo hiển thị: Sử dụng các quảng cáo trực tuyến như biểu ngữ và quảng cáo đa
phương tiện để tăng nhận thức về thương hiệu và khuyến khích khách hàng nhấp qua trang
web mục tiêu.
5. Email marketing: Đặt quảng cáo trong bản tin điện tử của bên thứ ba hoặc sử dụng danh
sách nội bộ để kích hoạt và giữ chân khách hàng. Mua hoặc thuê danh sách địa chỉ email
được coi là một kỹ thuật gửi thư rác và không được phép theo luật bảo mật.
6. Marketing qua các phương tiện truyền thông xã hội: Các công ty tham gia và quảng
cáo trong các mạng xã hội và cộng đồng để tiếp cận và thu hút khách hàng mục tiêu của
họ. Chiến thuật marketing lan truyền hoặc marketing truyền miệng trực tuyến thường được
sử dụng. Tại đây nội dung được chia sẻ hoặc thông điệp được chuyển tiếp để giúp tăng
được nhận thức và trong một số trường hợp, thúc đẩy phản ứng của khách hàng.
Marketing qua các phương tiện truyền thông xã hội là một công cụ marketing trực tuyến quan
trọng liên quan đến việc khuyến khích khách hàng giao tiếp trên trang web của chính công ty hoặc
các trang mạng xã hội như Facebook , Twitter hoặc trong các trang web, blog và diễn đàn của nhà
xuất bản chuyên nghiệp. Marketing qua các phương tiện truyền thông xã hội cũng có thể được áp
dụng như một phương tiện truyền thông truyền thống. Ví dụ, các công ty có thể sử dụng Facebook
hoặc Twitter để gửi tin nhắn đến khách hàng hoặc đối tác. Tuy nhiên, để tận dụng lợi ích của
phương tiện truyền thông xã hội, điều quan trọng là phải bắt đầu và tham gia các cuộc trò chuyện
của khách hàng. Những điều này có thể liên quan đến sản phẩm, chương trình khuyến mãi hoặc
dịch vụ khách hàng và nhằm mục đích tìm hiểu thêm về khách hàng và cung cấp hỗ trợ, do đó cải
thiện cách nhìn nhận về công ty.

1.2. Quá trình phát triển của E-Marketing

1.2.1. Quá khứ của E-Marketing: Web 1.0

Internet được chính thức tạo ra vào năm 1989 với đề xuất của Tim Berners-Lee, một nhà khoa học
máy tính làm việc tại Tổ chức nghiên cứu hạt nhân châu Âu (CERN). Ông đề xuất một mạng máy
tính mở để theo dõi nghiên cứu tại CERN. Ông đã thực hiện giao tiếp thành công đầu tiên giữa
trình duyệt web và máy chủ qua internet vào năm 1990. Bắt đầu với trang web đầu tiên của World
Wide Web Project vào năm 1991, Berners-Lees vận động các giáo sư, sinh viên, lập trình viên
máy tính và những người đam mê Internet tạo ra nhiều trình duyệt và máy chủ cho internet.

14
Đến năm 1999, có khoảng 3 triệu trang web. Phần lớn các trang web này là các trang web tĩnh, chỉ
có thể đọc (web 1.0). Vai trò trung bình của người dùng internet bị giới hạn trong việc đọc thông
tin được trình bày. Người dùng thích điều hướng trang web thông qua các thư mục liên kết của
Yahoo.Ở thời đại Web 1.0 đã xuất hiện các công cụ tìm kiếm.
Các ứng dụng giỏ mua hàng đầu tiên mà hầu hết các trang web thương mại điện tử sử dụng ở một
số hình dạng hoặc hình thức về cơ bản thuộc danh mục Web 1.0. Mục tiêu tổng thể là giới thiệu
sản phẩm cho khách hàng tiềm năng thông qua một trang web, các nhà bán lẻ cũng có thể cung
cấp một phương thức mua hàng cho bất kỳ ai (bất cứ nơi nào trên thế giới) mua sản phẩm của họ.
Như vậy, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản thì website 1.0 là website chỉ tương tác một
chiều, có nghĩa là người dùng chỉ lên đó đọc thông tin từ website mà không có tương tác qua lại
người dùng dùng và website cũng như những người dùng khác với nhau. Điển hình nhất cho loại
website này chính là những trang website tin tức hay trang giới thiệu doanh nghiệp, tổ chức.

1.2.2. E-Marketing ngày nay: Web 2.0 và 3.0

Trong khi Web 1.0 là Internet chỉ đọc, thì Web 2.0 là Internet đọc-ghi. Web 2.0 tham gia vào việc
tạo nội dung thông qua chia sẻ và cộng tác, chẳng hạn như phương tiện truyền thông xã hội và viết
blog. Năm 1999 đánh dấu sự khởi đầu của kỷ nguyên Đọc-Viết-Xuất bản với những đóng góp
đáng chú ý từ LiveJournal (Ra mắt vào tháng 4 năm 1999) và Blogger (Ra mắt vào tháng 8 năm
1999). Đến năm 2006, có khoảng 85 triệu trang web. Trong Web 2.0, hai công cụ thay đổi lớn cho
Internet là Wikipedia và Facebook. Web 2.0 thực sự là khởi đầu của việc giải quyết vấn đề hợp tác
bằng Internet. Các cá nhân có thể nhận được sự giúp đỡ của nhiều người dùng trong khu vực hoặc
bất cứ nơi nào trên toàn cầu về một vấn đề thông qua truy vấn một trang web trợ giúp. Một vài sự
phát triển đáng chú ý của Web 2.0 là Twitter, YouTube, Flickr và Facebook.
Web 1.0 là thời kỳ của Netscape. Trong đó những người sử dụng thông tin đóng vai trò thu động
và sử dụng thông tin. Thông tin trên website có nội dung tĩnh. Mức tương tác giữa những người
cung cấp và người sử dụng thông tin bị hạn chế. Các nhà cung cấp thông tin tập trung và công khai
thông tin là chính. Thông tin trên Web 1.0 được tổ chức bởi taxonomies, là hệ thống phân loại từ
trên xuống được thiết kế bởi những chuyên gia.
Web 2.0 là thời kỳ của Google và weblogs đóng vai trò quan trọng. Ở thời điểm này, người sử
dụng thông tin đóng vai trò tích cực. Họ không chỉ sử dụng thông tin, mà còn thêm và chia sẻ
thông tin. Wikis đóng vai trò quan trọng để phát và chia sẻ thông tin. Như vậy, người sử dụng cũng
có thể trở thành người sản xuất. Do đó, mà các ứng dụng web trở nên khác nhau nhờ việc sử dụng.
Thông tin trên website có nội dung động và mức tương tác trên web là cao. Và khó có thể phân
biệt giữa người sử dụng và người tạo thông tin. Trong Web 2.0 đã xuất hiện sự dịch chuyển từ việc
sử dụng đến đóng góp.
Internet phi tập trung, hay Web 3.0, là thế hệ tiếp theo của công nghệ internet. Web 3.0 chú trọng
vào trí tuệ nhân tạo và máy học. Nó hứa hẹn tạo ra một mạng internet công bằng và minh bạch
hơn, trong đó bất kỳ ai cũng có thể tham gia mà không sợ mất quyền riêng tư và bảo mật. Theo
nhiều khía cạnh, Web 3.0 là sự quay trở lại trang web ban đầu, nơi “không cần sự cho phép của hệ
thống quyền lực tập trung”.

15
Web 3.0 còn được gọi là web giá trị vì nó kết nối khái niệm phân quyền với quyền con người, dẫn
đến một môi trường hợp tác, trong đó mọi người đều bình đẳng và mang lại giá trị thực tế cho
người tiêu dùng.
Nhờ sự phát triển của công nghệ Blockchain với đặc điểm là nguồn dữ liệu được phân tác và hoàn
toàn phi tập trung nên sẽ khác biệt hoàn toàn so với web 1.0 hay website 2.0 (dữ liệu được lưu tại
máy chủ tập trung). Nhờ dữ liệu phi tập trung mà quyền lực đã được chuyển giao nhiều hơn tới
người dùng, đó là họ có toàn quyền với dữ liệu hành vi của mình trên website hoặc thậm chí họ sẽ
an toàn hơn trên internet khi toàn bộ thông tin của họ sẽ được mã hóa hết. Ngoài ra thì nhờ sự phát
triển của tiền mã hóa mà khiến cho Web 3.0 trở nên hấp dẫn hơn bao giờ hết khi người dùng có
thể kiếm được tiền thông qua những hành vi truy cập website của mình. Ví dụ như website sẽ trả
một token cho bạn nếu bạn truy cập website mỗi ngày, đọc hết một bài post, xem hết một video,...và
người dùng có thể dùng chính những token này để tip cho những nhà sáng tạo nội dung để họ tích
cực hơn trong việc sáng tạo ra những nội dung có nhiều giá trị cho người dùng.

1.2.3. So sánh marketing trực tuyến và ngoại tuyến

Tốc độ

● Thông tin về sản phẩm dịch vụ được tung ra thị trường nhanh hơn.
● Khách hàng tiếp cận những thông tin này cũng nhanh hơn.
● Giao dịch được tiến hành trong một số trường hợp cũng nhanh hơn (đối với hàng hoá số
hoá, việc giao hàng đƣợc thực hiện nhanh và thuận tiện hơn).
● Thông tin phản hồi từ phía khách hàng cũng nhanh hơn.

Thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn

Tiến hành hoạt động marketing trên Internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức người.
Chương trình marketing thông thường, chưa có ứng dụng Internet, dù có hiệu quả đến đâu, cũng
không thể phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày. Nhưng điều đó lại hoàn toàn có thể đối với hoạt
động marketing trực tuyến. Marketing trực tuyến có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm,
khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, bảy ngày trong một tuần, hoàn toàn không có
khái niệm thời gian chết (Death of Time). Ví dụ nhờ hệ thống máy tính trên Internet có thể cung
cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng mọi lúc và mọi nơi. Các đơn đặt hàng sản phẩm hay dịch vụ có thể
được thoả mãn vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ nơi đâu. Do đó, marketing trực tuyến có một ưu điểm
hơn hẳn so với marketing thông thường là nó đã khắc phục được trở ngại của yếu tố thời gian và
tận dụng tốt hơn nữa các cơ hội kinh doanh.

Không gian

Marketing qua Internet có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên toàn thế giới. Thông qua
Internet, doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có khả năng quảng bá sản phẩm của mình đến với
người tiêu dùng Mỹ, EU, Nhật, Úc với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất.

16
Ở đây, marketing trực tuyến đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý (Death of
Distance). Thị trường trong marketing trực tuyến không có giới hạn, cho phép doanh nghiệp khai
thác được triệt để thị trường toàn cầu. Đặc trưng này của Marketing trực tuyến bên cạnh những lợi
ích đã thấy rõ còn ẩn chứa những thách thức đối với các doanh nghiệp. Khi khoảng cách về địa lý
giữa các khu vực thị trƣờng đã trở nên ngày càng mờ nhạt thì việc đánh giá các yếu tố của môi
trường cạnh tranh cũng trở nên khó khăn và phức tạp hơn nhiều. Môi trường cạnh tranh vốn đã
gay gắt trong phạm vi một quốc gia, nay càng trở nên khốc liệt hơn khi nó mở rộng ra phạm vi
quốc tế. Chính điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn sáng suốt trong quá trình lập kế hoạch
marketing của mình.

Đa dạng hoá sản phẩm

Việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ trên các cửa hàng ảo (Virtual Stores) ngày càng trở nên dễ
dàng hơn, Doanh nghiệp chỉ cần ngồi ở nhà, trước máy vi tính kết nối Internet, không phải tốn
công đi lại, khách hàng vẫn có thể thực hiện việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Các siêu thị
máy tính ảo, các phòng tranh ảo, các cửa hàng trực tuyến, các nhà sách ảo...đang ngày càng trở
nên sống động và đầy thú vị. Chúng ta có thể kể ra rất nhiều địa chỉ (trang Web bán hàng trực
tuyến) của các “cửa hàng ảo” hoạt động kinh doanh thành công trên mạng trong rất nhiều các lĩnh
vực khác nhau.

Ví dụ như www.amazon.com là cửa hàng bán tất cả các cuốn sách cho mọi khách hàng trên thế
giới, hiện nay bán rất nhiều mặt hàng với mục tiêu phấn đấu trở thành công ty bán lẻ lớn nhất thế
giới hay như www.dell.com cung cấp giải pháp công nghệ thông tin đáp ứng nhu cầu của mọi
khách hàng.

Giảm sự khác biệt về văn hoá, luật pháp, kinh tế

Hiện nay đã có các Luật mẫu về công ty điện tử, chữ ký điện tử, giao dịch điện tử. Internet tạo ra
môi trường toàn cầu và giảm bớt các sự khác biệt về văn hoá.

Trở ngại của khâu giao dịch trung gian đã được loại bỏ

Trong marketing thông thường, để đến được với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hoá thường phải
trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới...v.v. Trở ngại của
hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng
nên thông tin phản hồi thường kém chính xác và không đầy đủ. Bởi vậy, phản ứng của doanh
nghiệp trước những biến động của thị trường thường kém kịp thời. Ngoài ra, doanh nghiệp còn
phải chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trung gian. Nhưng với marketing trực tuyến, những
cản trở bởi khâu giao dịch trung gian (Death of Intermediaries) đã hoàn toàn được loại bỏ. Nhà
doanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng thông
qua các website, gửi thư điện tử trực tiếp, các diễn đàn thảo luận...v.v.

17
Tiếp cận thị trường trực tuyến

Bằng việc ứng dụng Internet trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp đã tạo ra được một kênh
marketing hoàn toàn mới mẻ, đó là kênh marketing trực tuyến. Cũng thông qua đó, doanh nghiệp
có thể nắm bắt được số liệu thống kê trực tuyến, đánh giá ngay được hiệu quả chiến lược marketing
của doanh nghiệp mình - điều không thể nào làm được trong marketing thông thường. Ví dụ như
trang web của doanh nghiệp được lắp đặt hệ thống đếm số lần truy cập. Thông qua đó, doanh
nghiệp có thể thống kê được một cách chính xác số người quan tâm đến trang web của mình ở bất
kỳ thời điểm nào.

Hàng hoá và dịch vụ số hoá

Hàng hoá và các dịch vụ trong môi trường marketing số có thể được phân phối dưới các hình thức
như tài liệu (văn bản, sách báo,..), các dữ liệu (số liệu thống kê…), các thông tin tham khảo hay
các phần mềm máy tính….

Các phần mềm, báo và đĩa CD âm nhạc rồi sẽ không cần thiết phải đóng gói và phân phối tới các
kho hàng, các kiốt bán hàng hay đến nhà nữa, chúng có thể hoàn toàn được phân phối qua mạng
internet dưới dạng hàng hoá số. Tuy còn hạn chế nhưng các ngành khác như dịch vụ tư vấn, giải
trí, ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục và y tế...v.v cũng đang sử dụng tnternet để làm thay đổi phương
thức kinh doanh của họ. Những người đi nghỉ giờ đây có thể tìm thấy thông tin về các thành phố
mà họ dự định đến thăm trên các trang web, từ những thông tin hướng dẫn giao thông, thời tiết
cho đến các số điện thoại, địa chỉ....v.v. Những khách sạn có thể mô tả về vị trí cùng với các bức
ảnh về tiền sảnh, phòng khách và các phòng ngủ của họ. Các hãng kinh doanh bán vé máy bay có
thể cung cấp các công cụ đặt chỗ thông qua các trang web cho khách hàng sử dụng...v.v.

Những đặc điểm riêng của marketing số có nguồn gốc từ:

● Internet cho phép liên lạc liên tục, mọi nơi, mọi lúc.
● Thông tin số hóa có thể trao đổi gần như vô hạn.
● Khả năng liên kết với mọi phương tiện thông tin truyền thống: điện thoại, fax, TV...v.v.
● Khả năng trình bày thông tin hoàn hảo: âm thanh, hình ảnh, động...v.v.

18
 Chương 2: Phân tích môi trường vi mô và vĩ mô trong E-Marketing

Mục tiêu chương:

Sau khi hoàn thành chương này, sinh viên được kì vọng có thể:
- Hiểu được khái niệm phân tích môi trường E-marketing
- Biết cách phân tích môi trường vi mô của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố hành trình
khách hàng, đặc điểm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, cấu trúc kênh và mô
hình kinh doanh số.
- Biết cách phân tích môi trường vĩ mô của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố công nghệ,
kinh tế, chính trị, luật pháp và xã hội
2.1. Phân tích môi trường e-marketing:

2.1.1. Khái niệm của phân tích môi trường:

Môi trường marketing số hay 'thị trường trực tuyến' vốn rất phức tạp và nhiều biến động với
doanh nghiệp. Các doanh nghiệp nên phân tích cẩn thận bối cảnh thị trường, xác định các cơ hội
và sau đó lập kế hoạch làm thế nào để có thể cạnh tranh hiệu quả. Hiểu môi trường của một
doanh nghiệp là một phần quan trọng của “phân tích môi trường” và tạo nền tảng vững chắc cho
tất cả các kiểu lập kế hoạch marketing, đặc biệt là chiến lược marketing số.
Phân tích môi trường là Thu thập và đánh giá mọi thông tin về môi trường bên ngoài của doanh
nghiệp cũng như các nguồn lực và quy trình bên trong để điều chỉnh chiến lược của doanh
nghiệp đó.

Yếu tố gì cần được đánh giá trong “phân tích môi trường”? Từ quan điểm của một doanh
nghiệp cần lên kế hoạch marketing số, việc “phân tích môi trường” cần xem xét các khía cạnh
sau:
A. Khách hàng: Các đề xuất và công cụ truyền thông marketing số nên dựa trên nền tảng là
khách hàng - đặc điểm, cách sử dụng công nghệ, hành vi, nhu cầu và mong muốn của họ.
B. Phân tích thị trường: Bao gồm các trung gian, những người có ảnh hưởng và các đối tác
tiềm năng. Doanh nghiệp cần phải xác định và phân tích các yếu tố trực tuyến có ảnh hưởng
chính đến hành vi mua hàng, bao gồm các công cụ tìm kiếm, các kênh truyền thông của
nhà xuất bản, blog, các trang đánh giá và mạng xã hội. Phân tích thị trường cũng bao gồm
việc xem xét các cơ hội và mối đe dọa từ các phương tiện truyền thông và công nghệ số.
C. Đối thủ cạnh tranh: Hiểu cách các doanh nghiệp cạnh tranh trong một thị trường cụ thể;
đánh giá tiêu chuẩn các đề xuất của khách hàng và các hoạt động truyền thông và so sánh
với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp cũng như các doanh nghiệp ngoài ngành giúp
xác định cơ hội cho các phương pháp tiếp cận .và các hoạt động marketing số mới
D. Môi trường vĩ mô: Đây là những ảnh hưởng lớn từ môi trường bên ngoài doanh nghiệp
mang tính chiến lược, bao gồm ảnh hưởng của yếu tố xã hội, luật pháp, môi trường, chính
trị và công nghệ.

19
 E. Đánh giá nội bộ: Một phần quan trọng khác của phân tích môi trường là việc đánh giá nội
bộ về hiệu quả của các phương pháp marketing số hiện có. Điều này sẽ bao gồm việc đánh
giá các kết quả marketing số hiện tại bằng cách kiểm tra các chỉ số đánh giá hiệu quả công
việc (KPI) cũng như những khả năng và quy trình mà doanh nghiệp đang sử dụng để quản
lý hoạt động marketing số- chính là điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.

2.1.2. Môi trường vi mô và vĩ mô

● Môi trường vi mô: Những người chơi (tác nhân) và tương tác của họ có ảnh hưởng đến
cách doanh nghiệp phản ứng trên thị trường của nó.
● Môi trường vĩ mô: Các lực lượng rộng lớn hơn có ảnh hưởng đến tất cả các doanh nghiệp
trên thị trường, bao gồm các yếu tố ảnh hưởng của xã hội, công nghệ, kinh tế, chính trị,
luật pháp và sinh thái.

Trước khi khám phá cách các yếu tố ảnh hưởng hình thành môi trường marketing số, điều quan
trọng là phải hiểu cách các công ty hoạt động trong các bối cảnh khác nhau. Mặc dù kỹ thuật số
đã trở thành xu hướng chủ đạo và sự phân biệt giữa trực tuyến và ngoại tuyến đã bị xóa bỏ,
nhưng không phải tất cả các doanh nghiệp đều tham gia hoàn toàn vào kỹ thuật số và tầm quan
trọng của các kênh kỹ thuật số là khác nhau giữa các lĩnh vực trong ngành. Do đó, mỗi doanh
nghiệp có không gian riêng biệt trong thế giới trực tuyến và ngoại tuyến, điều này cần được
xem xét khi phân tích môi trường marketing và lập kế hoạch chiến lược marketing số. Hiểu
được các sắc thái của không gian này chính là chìa khóa để xác định cách thức tương tác của
doanh nghiệp với đối thủ và các lực lượng khác đang định hình nên môi trường marketing.

2.1.3. Các bước tiến hành phân tích môi trường:

20
 Hình 2.1: Môi trường marketing số

Môi trường marketing (số) liên quan đến hai yếu tố chính: 1) môi trường vi mô và 2) môi
trường vĩ mô (Hình 2.1). Môi trường vi mô được gọi là môi trường vận hành và tập trung vào
những người định hình nên môi trường giao dịch tức thì, bao gồm những khách hàng có nhu cầu
và mong muốn được thỏa mãn, những đối thủ cạnh tranh, người trung gian và nhà cung cấp.
Những nhóm người này định hình thị trường trực tuyến và một nhà marketer số cần hiểu cũng
như diễn giải hành vi của họ một cách chính xác để xây dựng và điều chỉnh một chiến lược
marketing số hiệu quả và hiệu quả.

Môi trường vĩ mô, đôi khi được gọi là "môi trường từ xa", bao gồm các lực lượng bên ngoài có
thể ảnh hưởng đáng kể đến thành công của doanh nghiệp, bắt nguồn từ thị trường, nằm ngoài
tầm kiểm soát trực tiếp của một doanh nghiệp (ví dụ: điều kiện kinh tế, thay đổi luật thương mại
quốc tế, công nghệ phát triển và đổi mới, xã hội thay đổi, can thiệp chính trị,…). Cần lưu ý là sự
phát triển của các mạng xã hội đang làm tăng tầm ảnh hưởng của các kênh kỹ thuật số trong
việc lan truyền và định hình quan điểm khan giả trên quy mô toàn cầu.

Môi trường marketing có thể có tác động sâu sắc đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp; do
đó, doanh nghiệp nên liên tục theo dõi những ảnh hưởng cả vi mô và vĩ mô- hay còn gọi là quét
môi trường trong marketing. Phân tích môi trường giúp xác định bản chất của thị trường cạnh
tranh số. Những ông lớn như Facebook, Google, Apple và Amazon đã phát triển cơ sở hạ tầng
để kết nối các trang web thông qua trao đổi dữ liệu, tạo cơ hội nâng cao trải nghiệm khách hàng,
mở rộng phạm vi tiếp cận và ảnh hưởng của công ty. Ví dụ: Facebook sử dụng API cho phép
các công ty tạo hồ sơ đối tượng và chạy các chiến dịch marketing số. API tạo điều kiện thuận
21
 lợi cho tương tác tự động cao hơn giữa nguồn tin của người dùng Facebook và trang hồ sơ.
Google thì phát triển hệ sinh thái của riêng mình liên quan đến marketing tìm kiếm và di động,
đồng thời tận dụng sự phổ biến của các thiết bị số mới sở hữu bởi các cá nhân và công ty, như
Trợ lý được kích hoạt bằng giọng nói của Google hay các thiết bị Google Home cung cấp lệnh
rảnh tay có thể điều khiển nhiều thiết bị nhà thông minh khác nhau. Apple thì cung cấp dịch vụ
tích hợp theo chiều dọc cho các thiết bị của mình trong nhiều năm. Amazon lại có hệ sinh thái
riêng- Alexa, cung cấp điện toán kích hoạt bằng giọng nói cho nhiều gia đình.

2.2. Phân tích môi trường vi mô

2.2.1. Hiểu cách khách hàng tương tác với thị trường số
Trong thế giới thực, “mua sắm” là một khái niệm được dễ hiểu, nhưng ít người biết rằng những
điểm kích hoạt và ảnh hưởng của nó có thể định hình hành trình và tác động tới quyết định mua
hàng cuối cùng của khách hàng. Trong thế giới số, khách hàng gặp nhiều 'điểm tiếp xúc' hơn,
điều này hơn ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ (ví dụ: trang web, nội dung mạng xã hội,
blog). Với việc sử dụng công nghệ số ngày càng rộng rãi, các điểm tiếp xúc số mở rộng hơn cả
các kênh kỹ thuật số và có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trước, trong và sau khi mua
sắm của khách hàng. Công việc của nhà marketer hiện đại là đầu tư hiệu quả sao cho nổi bật
thương hiệu của doanh nghiệp và cung cấp nội dung có liên quan để hỗ trợ quá trình ra quyết
định của khách hàng ở mọi giai đoạn trong hành trình, đặc biệt là khi khách hàng đang tương tác
với thương hiệu trong bối cảnh thương mại và bối cảnh xã hội có nhiều điểm tiếp xúc hơn
(Lemon và Verhoef, 2016; Edelman và Singer, 2015). Để hiểu được tương tác của khách hàng
với các điểm tiếp xúc thực và ảo, các điểm kích hoạt cũng như ảnh hưởng của nó, bản đồ hành
trình sẽ ngày càng được sử dụng nhiều hơn để lập mô hình hành vi của các đối tượng mục tiêu
khác nhau.

22
 Hình 2.2. Bản đồ hành trình khách hàng

a) Phân tích khách hàng để hiểu người tiêu dùng số:

Trong marketing, cập nhật tình hình của bối cảnh rất quan trọng để thiết lập các mục tiêu
marketing và kinh doanh một cách thực tế, không chỉ xem xét hành vi của khách hàng mà còn
phải biết cách phân tích phản ứng và phản hồi của họ. Trong thế giới số, hành vi của khách hàng
rất dễ theo dõi và định lượng, vì vậy các nhà marketing số nên biết cách đo lường hành vi của
các khách hàng một cách chính xác. Nhận định này có thể áp dụng trong việc cài đặt thị trường
người tiêu dùng, thị trường doanh nghiệp và phi lợi nhuận, mặc dù các công cụ phân tích và đo
lường cụ thể sẽ khác nhau tùy thuộc vào kết quả marketing mong muốn.
Phân tích hành vi khách hàng có thể được xem xét từ hai khía cạnh:
- Phân tích nhu cầu và khoảng cách: Hiểu số lượng tiềm năng và thực tế của khách truy cập
đối trên các nền tảng trực tuyến và xa hơn là mức độ mà chúng chuyển đổi thành những
kết quả mang tính chiến thuật và chiến lược, ví dụ: doanh thu, khách hàng tiềm năng (leads)
- Phân tích hành vi của người tiêu dùng số: Tức là muốn hiểu nhu cầu, đặc điểm và trải
nghiệm số hoặc hành vi của người tiêu dùng mục tiêu. Các biến này thường được gọi chung
là cái nhìn sâu sắc về khách hàng. Dựa trên phân tích này, có thể tạo ra các phân khúc
khách hàng sẽ được sử dụng để phát triển các phương pháp nhắm mục tiêu.

b) Phân tích nhu cầu và chuyển đổi trong marketing:

Các nhà marketing số nên hiểu các xu hướng và mức độ sử dụng Internet và các dịch vụ trực
tuyến khác nhau cũng như cách chúng liên quan đến các dịch vụ và sản phẩm mà doanh nghiệp
muốn cung cấp trực tuyến. Ngoài ra, các nhà marketer cần nhận thức được các yếu tố ảnh hưởng
đến cách khách hàng đang sử dụng các dịch vụ số một cách tích cực. Quá trình đánh giá này
được gọi là phân tích nhu cầu. Lợi ích của việc phân tích này là các công ty có thể xác định
những cơ hội tạo ảnh hưởng và tác động tới sự phân phối doanh số bán hàng dựa trên việc sử
dụng các phương tiện số trong thị trường mục tiêu của công ty.
Đánh giá nhu cầu đối với các dịch vụ số được thực hiện bằng cách xem xét các yếu tố chung cho
phép các nhà marketing đặt mục tiêu chiến lược thực tế cho từng phân khúc mục tiêu. Để làm
được điều này, nhà marketing số cũng cần đánh giá số lượng và tỷ lệ những khách hàng:
- có quyền truy cập vào các kênh số;
- sử dụng các dịch vụ trực tuyến có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, chẳng hạn như
các trang web so sánh giá, mạng xã hội và blog của chuyên gia;
- bị ảnh hưởng bởi việc sử dụng các kênh này nhưng mua hàng bằng kênh khác như một
phần của hành vi người mua đa kênh;
- mua hoặc sử dụng các dịch vụ kênh số khác

c) Ý nghĩa của kế hoạch marketing: Mô hình chuyển đổi

Là một phần của phân tích tình huống và thiết lập mục tiêu, các nhà marketing số có kinh
nghiệm xây dựng các mô hình chuyển đổi về hiệu quả marketing trên web của họ. Sử dụng

23
phương pháp này, những nhu cầu trực tuyến tiềm năng đối với một dịch vụ trong một thị trường
cụ thể có thể được ước tính và sau đó xác định thành công của công ty trong việc đạt được thị
phần của thị trường này. Các chiến thuật marketing có thể được sử dụng để chuyển đổi ngày
càng nhiều từ khách truy cập trang web tiềm năng thành khách truy cập thực tế và sau đó thành
khách hàng tiềm năng, khách hàng mua hàng và khách hàng quay lại.
Mô hình chuyển đổi đa kênh: Trên thực tế, việc lập mô hình chuyển đổi rất phức tạp vì nó cần
tính đến cả hành vi trực tuyến và ngoại tuyến. Ví dụ: một nhà quảng cáo có thể sử dụng Google
Ads để quảng bá sản phẩm của mình, nhưng một số người mua sắm sẽ mua hàng trực tuyến
trong khi những người khác sẽ thích sử dụng các kênh khác để mua hàng, ví dụ: sử dụng điện
thoại hoặc mua tại cửa hàng.

2.2.2. Sự lựa chọn của người tiêu dùng và ảnh hưởng của kỹ thuật số
Sự lựa chọn của người tiêu dùng và việc ra quyết định tiếp theo là rất quan trọng đối với quy
trình mua hàng (trực tuyến và ngoại tuyến) và các phương tiện truyền thông số hiện đóng vai trò
ngày càng quan trọng trong quyết định mua hàng. Nhiều người mua sẽ truy cập trực tuyến trước
tiên để tìm hiểu thông tin về sản phẩm/dịch vụ định mua, vì vậy web và mạng xã hội là:
- Một phần quan trọng của quá trình nghiên cứu, vì người dùng Internet hiện dành nhiều thời
gian hơn để nghiên cứu các sản phẩm.
- Được sử dụng ở mọi giai đoạn của quy trình nghiên cứu từ lần quét đầu tiên đến so sánh
chi tiết và kiểm tra lần cuối các thông số kỹ thuật trước khi mua.
Kết quả là người mua được cung cấp nhiều thông tin hơn và được tham khảo nhiều nguồn để tìm
thông tin giúp đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng của họ. Các nguồn thông tin số hiện đóng
vai trò quan trọng hơn trong việc định hình các quyết định mua hàng. Vì vậy, các công ty phải
suy nghĩ cẩn thận về cách họ có thể tối đa hóa giá trị của các nhận xét và đánh giá tích cực, đồng
thời củng cố nhận thức của người tiêu dùng thông qua chất lượng sản phẩm và trải nghiệm dịch
vụ cả trực tuyến và ngoại tuyến.
Ý nghĩa của sự tăng trưởng việc sử dụng thông tin trong các kênh số trong quá trình lựa chọn là
để đảm bảo rằng các sản phẩm/dịch vụ được trình bày tốt trong các kênh số đang được sử dụng
bởi khách hàng mục tiêu. Nhu cầu tìm kiếm thông tin trên các kênh số có thể sẽ tiếp tục tăng
trưởng cùng với sự gia tăng tầm quan trọng của các kênh mạng xã hội và di động.
Khi người tiêu dùng lần đầu sử dụng web, họ có xu hướng hạn chế việc sử dụng nó để tìm kiếm
thông tin sản phẩm, nhưng khi họ trở nên tự tin hơn, họ không chỉ có khả năng sử dụng Internet
ở nhiều điểm hơn trong quy trình mua hàng mà còn có khả năng làm tăng giá trị của sản phẩm họ
mua và tần suất họ mua hàng.
Phát triển sự hiểu biết về các quy trình liên quan đến sự lựa chọn của khách hàng sẽ cho phép các
nhà marketing xác định cách điều chỉnh các dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó
chuyển sang khía cạnh giao dịch.
Tỷ lệ người dùng Internet mua các loại sản phẩm khác nhau thay đổi đáng kể dựa trên các đặc
điểm và hồ sơ nhân khẩu học của người tiêu dùng, danh mục sản phẩm và trải nghiệm trước đây
của người mua hàng. Cũng đã có nhiều dự đoán về sự phát triển của bán lẻ trực tuyến và cách nó
24
có thể thúc đẩy nhu cầu giao dịch trực tuyến. Sự tiện lợi vẫn là động lực lớn nhất đối với người
mua sắm trực tuyến.
Bằng cách hiểu các khía cạnh ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng tương tác trong môi trường
giao dịch trực tuyến, các nhà marketing số có thể xác định các điểm mấu chốt nơi họ có thể tìm
cách quản lý sự chuyển đổi khách hàng.

2.2.3. Đặc điểm khách hàng:

Hiểu bản chất của khách hàng là nền tảng cho việc thực hành marketing và lập kế hoạch.
Theo Doherty và Ellis-Chadwick (2010), đặc điểm các cá nhân sử dụng web đã thay đổi đáng kể
kể từ năm 1995. Thời đó, thị trường trực tuyến có xu hướng chỉ dành cho nam giới trẻ tuổi-
những người thường được giáo dục tốt hơn và giàu có hơn. Giờ đây, thị trường số đã có phạm vi
toàn cầu và đã thâm nhập vào mọi loại phân khúc thị trường. Chính vì thế, việc xác định chính
xác các thị trường mục tiêu ngày càng trở nên quan trọng với doanh nghiệp.
Nghiên cứu cho thấy một nơi hiệu quả để bắt đầu xác định thị trường mục tiêu của người tiêu
dùng là xem xét:
1. Các biến nhân khẩu học: Bất kỳ thuộc tính cá nhân nào có xu hướng duy trì trạng thái tĩnh
trong suốt cuộc đời của một cá nhân hoặc phát triển chậm theo thời gian – chẳng hạn như tuổi
tác, giới tính, chủng tộc, v.v. – đều có thể được định nghĩa là các biến nhân khẩu học. Các yếu tố
chính trong hồ sơ nhân khẩu học của người tiêu dùng đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến
hành vi trực tuyến bao gồm các biến số như: thu nhập, giáo dục, chủng tộc, tuổi tác (Hoffman và
cộng sự, 2000); giới tính (Slyke, 2002); và lối sống (Brengman và cộng sự, 2005), cấu trúc văn
hóa và xã hội ảnh hưởng đến hành vi trực tuyến (ví dụ: Shiu và Dawson, 2004).
2. Các biến tâm lý và hành vi: Bất kỳ khía cạnh nào trong nhận thức, niềm tin và thái độ của
người tiêu dùng đều có thể ảnh hưởng đến hành vi trực tuyến và đặc biệt là ý định mua sắm của
người tiêu dùng, đều có thể được định nghĩa là một biến tâm lý/hành vi. Thật vậy, gần đây đã có
một số lượng đáng kể các công việc khám phá tính cách của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng
đến hành vi trực tuyến của họ như thế nào (George, 2004). Cheung et al. (2005) cho rằng tác
động của một loạt các đặc điểm hành vi, chẳng hạn như kiến thức, thái độ, tính đổi mới và ác
cảm rủi ro, có thể có tác động đáng kể đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Ví dụ, người ta
phát hiện ra rằng những người tiêu dùng mong muốn sự tiện lợi có nhiều khả năng mua hàng
trực tuyến hơn, trong khi những người coi trọng tương tác xã hội lại ít quan tâm hơn
(Swaminathan và cộng sự, 1999).
Bằng cách nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng trong môi
trường trực tuyến, có thể phân tích ý định tương lai của họ trong việc tiếp tục sử dụng các dịch
vụ số và mua sắm trực tuyến (Wolfinbarger và Gilly, 2003). Ví dụ: ảnh hưởng của trải nghiệm cá
nhân của người tiêu dùng về sự thuận tiện, thiết kế trang web và bảo mật có thể ảnh hưởng đến
sự hài lòng chung của họ đối với một trang web cụ thể. Bằng cách nghiên cứu các biến số liên
quan đến trải nghiệm của người tiêu dùng, các nhà marketing số bắt đầu hiểu cách tăng lòng
trung thành và sự tin tưởng thông qua các trang web và dịch vụ trực tuyến. Khi việc sử dụng môi
trường số ngày càng phát triển, nghiên cứu sâu hơn đã được thực hiện giúp chúng ta hiểu rõ hơn

25
về trải nghiệm của khách hàng trực tuyến. Theo Rose et al. (2011), tương tác của khách hàng với
trang web của doanh nghiệp tạo cơ hội cho những trải nghiệm tích cực, từ đó dẫn đến việc xây
dựng mối quan hệ lâu dài.
a) Mạng xã hội và cảm xúc:
Mạng xã hội ngày càng có ảnh hưởng trong việc nắm bắt và chia sẻ trải nghiệm của người tiêu
dùng và là kênh chính để người tiêu dùng chia sẻ, giới thiệu và phản hồi về sản phẩm và dịch vụ,
các lựa chọn và trải nghiệm của họ (Zhang và cộng sự, 2018). Mạng xã hội đang cho phép truy
cập đọc các đề xuất cá nhân trong thời gian thực, điều này có thể gây nên ảnh hưởng lớn (cả tích
cực và tiêu cực tùy thuộc vào bản chất của các đề xuất). Việc sử dụng các mạng xã hội, chẳng
hạn như Facebook, Instagram, Twitter và LinkedIn, đã tăng lên đáng kể kể từ năm 2008. Mạng
xã hội đã trở nên quan trọng như một phương tiện giao tiếp và tương tác trực tuyến, đồng thời
cũng là một nguồn tham khảo những gợi ý từ bạn bè. Tiềm năng của mạng xã hội trong việc thể
hiện cảm xúc cá nhân là rất lớn.
b) Chân dung người tiêu dùng:
Chân dung người tiêu dùng (personas) là những hồ sơ hư cấu đại diện cho một đối tượng mục
tiêu cụ thể. Personas là một công cụ có thể giúp hiểu các đặc điểm và hành vi của khách hàng
trực tuyến, sau đó tạo thông tin liên lạc phù hợp hơn với đối tượng của bạn. Tạo personas là một
kỹ thuật hiệu quả để các chiến lược trực tuyến lấy khách hàng làm trung tâm, phát triển hình ảnh
của công ty và các chiến dịch, đồng thời là một phần quan trọng của phân tích thị trường.
Personas đại diện cho đối tượng mục tiêu cụ thể – hình ảnh thu nhỏ tóm tắt về các đặc điểm, nhu
cầu, động cơ và môi trường của người dùng trang web điển hình.
c) Quá trình mua hàng:
Quá trình mua hàng được Chaffey và Smith (2017) mô tả như sau:
1. Nhận biết nhu cầu: Người tiêu dùng chưa nhận biết được nhu cầu. Công ty tạo ra nhận thức về
nhu cầu đối với sản phẩm hoặc dịch vụ cho người tiêu dùng
2. Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng đã nhận thức được nhu cầu và xác định chi tiết được nhu
cầu. Công ty chỉ ra đặc điểm vị trí, lợi ích và thương hiệu của mình
3. Đánh giá: Người tiêu dùng tìm kiếm nhà cung cấp và đánh giá. Công ty thu thập khách hàng
tiềm năng
4. Quyết định: Người tiêu dùng lựa chọn. Công ty hỗ trợ quyết định mua hàng
5. Hành động (mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ trực tuyến): Người tiêu dùng mua hàng. Công ty
hỗ trợ mua hàng
6. Sau mua hàng: Người tiêu dùng đánh giá trải nghiệm và phản hồi sau khi mua hàng. Công ty
hỗ trợ sử dụng sản phẩm và duy trì hoạt động kinh doanh

Hình 2.3 tóm tắt cách thức sử dụng Internet để hỗ trợ các giai đoạn khác nhau trong quá trình
mua hàng. Lưu ý rằng mạng xã hội có khả năng hỗ trợ một số giai đoạn khi người tiêu dùng hỏi
nhau về các đề xuất hoặc đọc các bài đánh giá, xếp hạng qua mạng xã hội. Cột số 1 bên trái hiển
thị các giai đoạn điển hình mà một khách hàng tiềm năng trải qua, theo Robinson et al. (1967).

26
 Hình 2.3. Cách các công cụ marketing số có thể tác động đến quá trình mua hàng

2.2.4. Đối thủ cạnh tranh

a) Hình dạng và bản chất của thị trường cạnh tranh trực tuyến:
Theo Jobber và Ellis-Chadwick (2016), “ngành là một nhóm các công ty bán các sản phẩm thay
thế khá gần gũi với nhau”. Một số ngành sẽ có lợi nhuận cao hơn những ngành khác, một số
ngành ổn định hợp lý, trong khi những ngành khác sẽ có tính biến động cao. Sự khác biệt giữa
các ngành công nghiệp và các thị trường không hoàn toàn phụ thuộc vào năng lực của các công
ty trong việc tạo ra sự hài lòng khách hàng mà phụ thuộc cả vào các áp lực khác nhau định hình
nên các quy tắc cạnh tranh trong thị trường. Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Porter (Porter,
1980) đã được sử dụng rộng rãi để giúp phân tích hình thức cũng như bản chất của các áp lực
cạnh tranh cũng như cách chúng kết hợp, cuối cùng tạo nên năm áp lực cạnh tranh giúp với định
hình chiến lược và xác định cách thức các công ty cạnh tranh với nhau trong ngành (Porter,
2008). Gần đây, Porter và Heppelmann (2014) đã thảo luận về cách thức mà công nghệ thông tin
đang cách mạng hóa các sản phẩm và qua đó tạo ra một làn sóng cạnh tranh mới dựa trên công
nghệ. Các sản phẩm thông minh có ba yếu tố cốt lõi: 1) thành phần vật lý; 2) thành phần thông
minh; và 3) khả năng kết nối, ví dụ như ô tô được liên kết với máy chẩn đoán hoặc giám sát liên
27
tục hiệu suất của phương tiện, sau đó cho phép nâng cấp từ xa, như ô tô của hãng Tesla. Các tác
giả này cũng cho rằng sản phẩm kết nối thông minh cũng có những khả năng mới, có tiềm năng
to lớn để tác động đến thị trường cạnh tranh bao gồm: giám sát, kiểm soát, tối ưu hóa và tự chủ.
Ví dụ: máy hút bụi iRobot Roomba™ có các cảm biến và phần mềm, cho phép tự động làm sạch
nhiều bố cục phòng. Chúng có thể học hỏi và tự chẩn đoán nhu cầu của chủ và hoạt động với rất
ít sự can thiệp của con người. Ví dụ như ô tô tự động đang được phát triển, cuối cùng sẽ hoạt
động hoàn toàn tự động tách khỏi hành khách là con người.
Porter và Heppelmann (2014) cho rằng “các sản phẩm được kết nối thông minh sẽ có tác động
biến đổi cấu trúc ngành”. Nhưng họ cũng lập luận rằng mô hình năm áp lực cạnh tranh nếu được
thiết lập tốt vẫn có thể cung cấp nền tảng vững chắc cho việc hiểu cách thức công nghệ đang
định hình lại sự cạnh tranh và cấu trúc ngành. Năm áp lực cạnh tranh bao gồm:
- Sức mạnh thương lượng từ người mua: Khả năng thương lượng của người mua tăng lên
rất nhiều khi họ mua hàng qua các kênh kỹ thuật số như Internet vì họ có thể đánh giá sản
phẩm và so sánh giá cả. Internet không chỉ mở ra cơ hội cho nhiều khách hàng (cả B2C và
B2B) hơn để tận dụng lợi thế của việc so sánh giá cả mà còn mở rộng phạm vi sang các
sản phẩm hàng hóa. Hơn nữa, các sản phẩm kết nối thông minh đang gia tăng cơ hội cho
sự khác biệt. Thông tin được cung cấp thông qua kết nối sản phẩm cho phép nhà sản xuất
biết thêm về cách khách hàng thực sự sử dụng sản phẩm và dịch vụ, từ đó cho phép tạo ra
hàng hóa và dịch vụ có giá trị tốt hơn, giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh hơn với những
thay đổi của nhu cầu thị trường. Các sản phẩm, dịch vụ phù hợp và được cá nhân hóa mang
lại cơ hội cung cấp nhiều dịch vụ hơn cho khách hàng, từ đó tạo ra nhiều lợi nhuận hơn
cho công ty.
- Sức mạnh thương lượng từ nhà cung ứng: Các mối quan hệ thương mại truyền thống
đang bị thách thức trong thị trường số. Các thương hiệu công nghệ hàng đầu như: Google,
Apple, AT&T™, đã phát triển những khả năng và tài nguyên có thể triển khai đặc biệt khi
nhu cầu về các sản phẩm và dịch vụ được kết nối tăng lên. Điều này mang lại cho các nhà
cung ứng khả năng thương lượng cao, nhất là khi các tính năng của sản phẩm thông minh
trở nên phổ biến hơn. Ví dụ: General Motors™, Audi™ và các nhà sản xuất ô tô lớn khác
đã phải cùng nhau sử dụng hệ điều hành Google Android trên các dòng ô tô mới (Porter và
Heppelmann, 2014).
- Mối đe dọa từ các sản phẩm và dịch vụ thay thế: Mối đe dọa này có thể xảy ra với các
công ty thành lập lâu năm hay mới mở. Các sản phẩm và dịch vụ số thông minh đang tạo
ra những cơ hội thay thế mới vì chúng có thể gia tăng thêm nhiều tính năng cho sản phẩm.
Ví dụ: Fitbit, một thiết bị thể dục có thể đeo được, không chỉ cung cấp khả năng theo dõi
hiệu suất hoạt động (chạy, máy đếm bước chân) mà còn thu thập dữ liệu về kiểu ngủ và dữ
liệu liên quan đến sức khỏe khác (Porter và Heppelmann (2014), cho phép người dùng điều
chỉnh hành vi phù hợp với lối sống mục tiêu của họ, từ đó mang lại hiệu suất vượt trội so
với một chiếc đồng hồ thông thường.
- Mối đe dọa từ đối thủ mới: Những công ty mới tham gia thị trường được cho rằng có thể
hưởng lợi từ chi phí vận hành thấp, từ đó thách thức những doanh nghiệp đã vào thị trường
từ trước đó. Logic đằng sau lập luận này là những công ty mới này có thể tham gia thị
28
 trường nhanh chóng vì họ không phải mất chi phí phát triển cũng như chi phí duy trì mạng
lưới phân phối để bán sản phẩm. Tuy nhiên, để thành công, những công ty mới này cần
phải dẫn đầu thị trường trong việc thực hiện marketing và dịch vụ khách hàng, đặc biệt khi
mới tham gia vào thế giới kết nối số sẽ bị thách thức lớn bởi chi phí cao liên quan đến việc
phát triển các sản phẩm dịch vụ cần kết nối và tích hợp phức tạp. Theo Porter và
Heppelmann (2014), mối đe doạ từ đối thủ mới tăng lên khi họ là các công ty công nghệ
có tính linh hoạt cao, tận dụng được lợi thế của người đi trước. Nhưng mối đe doạ từ đối
thủ mới sẽ giảm xuống khi họ có các sản phẩm và dịch vụ số hoàn toàn mới, không tận
dụng được các lợi thế của các sản phẩm và dịch vụ từ người đi trước.
- Cường độ của sự cạnh tranh: Bản chất của sự cạnh tranh giữa các công ty kinh doanh
trực tuyến được quyết định bởi số lượng người chơi trên thị trường, quy mô tương đối, cấu
trúc chi phí và giá cả, chi phí chuyển đổi khi khách hàng thay đổi, mục tiêu chiến lược và
các rào cản rút lui. Tính linh hoạt và phạm vi hoạt động của các sản phẩm số thông minh
tạo cơ hội cho các công ty có được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và cung cấp nhiều
loại dịch vụ giá trị gia tăng hơn, từ đó làm gia tăng cường độ cạnh tranh. Các sản phẩm số
thường mở rộng ranh giới của sản phẩm truyền thống và các công ty sẽ thấy mình đang
cạnh tranh ở những thị trường hoàn toàn mới. Ví dụ: Home Connect App™ liên kết các
thiết bị gia dụng, hệ thống sưởi, ánh sáng và các thiết bị khác với nhau. Amazon Alexa,
Tielsa, Nest, IFTTT, mytaste và drop đều là đối tác trong hệ sinh thái Home Connect và
tất cả phải cạnh tranh để trở thành nhà cung cấp giải pháp được chọn trong ngôi nhà kết
nối thông minh của Home Connect.
Bằng cách sử dụng mô hình năm áp lực cạnh tranh để phân tích cấu trúc và bản chất của sự cạnh
tranh, các nhà marketing số có thể hiểu rõ hơn về cách các công ty cạnh tranh trong một thị
trường cụ thể. Từ đó, doanh nghiệp cần phát triển sự hiểu biết về đối thủ cạnh tranh và cách họ
phản ứng khi doanh nghiệp có động thái mới.
b) Phân tích đối thủ cạnh tranh và Chuẩn đối sánh (Benchmarking):
Phân tích đối thủ cạnh tranh và đo điểm chuẩn của đối thủ cạnh tranh trong việc sử dụng
marketing số để thu hút và giữ chân khách hàng là đặc biệt quan trọng do tính chất năng động
của các sản phẩm số. Theo Porter và Heppelmann (2014), tính năng động này cho phép tung ra
các dịch vụ mới và các chiến lược marketing hỗn hợp mới, chẳng hạn như giá cả và chương trình
khuyến mãi thay đổi thường xuyên hơn trong kỷ nguyên số. Việc đối thủ sao chép các khái niệm
và cách tiếp cận của nhau trở nên phổ biến, nhưng đôi khi có thể được kiểm soát thông qua bằng
sáng chế. Ví dụ: Amazon.com đã xin được cấp bằng sáng chế cho nút bấm “Mua ngay” trên
website (One-click check out), vì vậy thuật ngữ và phương pháp này không thể thấy trên các
trang web khác. Việc so sánh đối thủ cạnh tranh không nên là hoạt động diễn ra một lần trong
khi phát triển chiến lược, mà cần phải được thực hiện liên tục.
Chuẩn đối sánh (Benchmarking) là sự phân tích có cấu trúc về các dịch vụ trực tuyến, khả năng
và hiệu suất của một tổ chức trong các việc thu hút, chuyển đổi, duy trì và phát triển khách hàng.
Chuẩn đối sánh bao gồm các quan điểm khác nhau phục vụ các mục đích khác nhau:
- Khả năng nội bộ: gồm nguồn lực, cấu trúc và quy trình được đối chiếu với các khả năng
hướng tới khách hàng bên ngoài của websites.

29
 - Các khía cạnh khác nhau của vòng đời khách hàng: thu hút khách hàng, chuyển đổi sang
duy trì
- Từ định tính đến định lượng: từ đánh giá định tính của khách hàng thông qua khảo sát các
nhóm tập trung đến phân tích định lượng của kiểm toán viên độc lập đối với dữ liệu thu
hút khách hàng (ví dụ: số lượng khách truy cập trang web hoặc phạm vi tiếp cận trong thị
trường, chi phí thu hút, số lượng khách hàng, khối lượng bán hàng, doanh thu và thị phần);
dữ liệu chuyển đổi (tỷ lệ chuyển đổi trung bình), tỷ lệ giữ chân (chuyển đổi lặp lại, số lượng
khách hàng đang hoạt động)
- Trong và ngoài ngành: so sánh với các doanh nghiệp tương tự trong ngành và rà soát ngoài
ngành đối với những ngành có xu hướng tiến bộ hơn.
- Đo lường tài chính đến phi tài chính: thông qua việc xem xét các nguồn thông tin cạnh
tranh như báo cáo tài chính của công ty hoặc nộp thuế, doanh nghiệp có thể biết thêm thông
tin về doanh thu và lợi nhuận do các kênh kỹ thuật số tạo ra. Tuy nhiên, các khía cạnh khác
trong thẻ điểm cân bằng cũng cần được xem xét, như nguồn lực, đổi mới và học hỏi.
- Từ trải nghiệm người dùng đến đánh giá của chuyên gia: nghiên cứu chuẩn đối sánh nên
có hai quan điểm thay thế, từ đánh giá thực tế của khách hàng về nội dung và khả năng sử
dụng của sản phẩm cho đến đánh giá của chuyên gia.
Trong thế giới thực, các đối thủ cạnh tranh có xu hướng hoạt động rõ ràng trong thị trường và do
đó được nhiều người biết đến. Tuy nhiên, trong môi trường số, các đối thủ mới tham gia có tiềm
năng đạt được thị phần đáng kể thường ít được nhận thấy hơn cho đến khi chúng phát triển đến
một quy mô đáng kể. Doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu về:
- đối thủ cạnh tranh nổi tiếng tại địa phương;
- đối thủ nổi tiếng quốc tế
- các công ty Internet mới nổi tại cả địa phương và quốc tế (trong và ngoài ngành)
Tóm lại, điều quan trọng đối với doanh nghiệp trong thị trường số là có thể xác định và hiểu đối
thủ cạnh tranh của họ, từ đó có thể suy ra chiến lược và kế hoạch tương lai của họ là gì.

2.2.5. Các nhà cung ứng

Theo truyền thống, các nhà cung ứng sẽ cung cấp hàng hóa và dịch vụ mà một doanh nghiệp cần
để thực hiện các hoạt động kinh doanh của mình trong chuỗi cung ứng. Trong thị trường số,
chuỗi cung ứng có nhiều hình thức khác nhau tùy thuộc vào việc nó liên quan đến sản phẩm vật
lý hay kỹ thuật số. Khía cạnh quan trọng nhất của việc giám sát các nhà cung ứng trong bối cảnh
marketing số là tác động của các nhà cung ứng tới giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ được cung
cấp cho khách hàng cuối cùng, bao gồm giá cả, tính sẵn có và tính năng của sản phẩm. Các kênh
kỹ thuật số đã có tác động đáng kể trong một số lĩnh vực hoạt động kinh doanh, dẫn đến cấu trúc
kênh mới cho chuỗi cung ứng và các loại nhà cung ứng mới, cung cấp các dịch vụ chuyên biệt
cho toàn bộ ngành kỹ thuật số. Các nhà cung ứng mới đóng vai trò trung gian và cung cấp nhiều
loại dịch vụ chuyên biệt như phát triển trang web, quản lý và tích hợp công nghệ.

30
Các trung gian marketing là những công ty có thể giúp một doanh nghiệp xúc tiến, bán và phân
phối sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Không nên nhầm lẫn chúng với các nhà cung cấp dịch vụ
Internet, những người phát triển trang web và cung cấp dịch vụ lưu trữ. Các trang trung gian trực
tuyến cung cấp thông tin về các trang đích và là phương tiện kết nối người dùng Internet với
thông tin sản phẩm. Những trung gian trực tuyến nổi tiếng nhất là các nhà xuất bản hoặc các
trang web truyền thông về tin tức và giải trí nói chung. Nhiều trong số này có phiên bản báo in
và báo trực tuyến, nhưng cũng có những báo trực tuyến như Huffington Post, Mashable™ và
BuzzFeed™ đã xây dựng được phạm vi tiếp cận và ảnh hưởng đáng kể. Nhiều chuyên gia xuất
bản trực tuyến và blog chỉ phục vụ cho lợi ích kinh doanh và một tệp người tiêu dùng cụ thể như
Kelkoo (www.kelkoo.com) và Bizrate™ (www.bizrate.com) chuyên cung cấp so sánh giá cho
các sản phẩm.
Các trung gian trực tuyến hỗ trợ doanh nghiệp và người tiêu dùng, phục vụ trao đổi thông tin
giữa B2B và B2C. Để các nhà marketing mở rộng khả năng hiển thị hoặc phạm vi tiếp cận trực
tuyến, họ cần được đại diện bởi nhiều bên trung gian thông qua việc sử dụng tài trợ, quảng cáo
trực tuyến, PR, tiếp cận người có ảnh hưởng, marketing bằng nội dung và tìm kiếm.

2.2.6. Các cấu trúc kênh mới

Cấu trúc kênh là sự tham gia của các đối tác trong một kênh phân phối. Cấu trúc kênh mô tả cách
thức một doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình. Theo truyền
thống, một kênh phân phối sẽ bao gồm một hoặc nhiều trung gian, chẳng hạn như nhà bán buôn
và nhà bán lẻ. Ví dụ, một nhà xuất bản sách không có khả năng phân phối sách của mình trực
tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng nên họ phải sử dụng các nhà bán buôn có kho sách lớn để
phân phối cho các chi nhánh lẻ theo nhu cầu.
Mối quan hệ giữa một công ty và các đối tác kênh của nó có thể bị thay đổi đáng kể bởi các cơ
hội mà các kênh kỹ thuật số mang lại như web, mạng di động và mạng xã hội. Điều này xảy ra
do Internet cung cấp một phương tiện giúp bỏ qua một số đối tác kênh. Quá trình này được gọi là
loại bỏ trung gian. Ví dụ: Nhà xuất bản Pearson hiện có tùy chọn bán sách điện tử trực tiếp, giúp
loại bỏ việc trả phí phân phối cho người bán buôn hoặc bán lẻ ở giữa. Lợi ích của việc loại bỏ
trung gian đối với nhà sản xuất là rất rõ ràng – loại bỏ chi phí bán hàng và chi phí cơ sở hạ tầng
của kênh trung gian, từ đó cắt giảm chi phí cho khách hàng.
Tuy nhiên, vì người mua sản phẩm vẫn có nhu cầu hỗ trợ trong việc lựa chọn sản phẩm, dẫn đến
việc tạo ra các trung gian mới- quá trình này được gọi là tái trung gian. Ví dụ về một người muốn
mua bảo hiểm – để quyết định mức giá và mức ưu đãi tốt nhất, họ sẽ phải đến năm công ty bảo
hiểm khác nhau nghe tư vấn và sau đó quay lại công ty mà họ quyết định mua. Tái trung gian sẽ
loại bỏ sự kém hiệu quả này bằng cách đặt một trung gian giữa người mua và người bán. Người
trung gian này sẽ thực hiện giai đoạn đánh giá hộ người mua vì cơ sở dữ liệu của nó có các liên
kết được cập nhật từ cơ sở dữ liệu của các nhà cung cấp bảo hiểm khác nhau.

31
 2.2.7. Các mô hình kinh doanh kỹ thuật số dành cho thương mại điện tử
Xác định một mô hình kinh doanh rõ ràng là điều cần thiết để doanh nghiệp khởi nghiệp trong
thế giới số thành công. Đối với các doanh nghiệp chuyển một phần hoặc toàn bộ hoạt động của
họ sang trực tuyến, cần xem xét cách tinh chỉnh mô hình kinh doanh hiện tại hoặc thêm các dịch
vụ mới dựa trên các cơ hội mới do Internet mang lại. Mô hình kinh doanh do Osterwald và
Pigneur (2010) phát triển là một khung mô hình tóm tắt chiến lược cho doanh nghiệp trực tuyến
và đặc biệt là các công ty khởi nghiệp, dành cho các nhà đầu tư đánh giá. Các thành phần chính
của mô hình bao gồm:
1. Đề xuất giá trị: Là những gì doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng của mình và được cho là
yếu tố quan trọng nhất để thành công.
2. Phân khúc khách hàng: Các tệp đối tượng khác nhau sẽ bị thu hút bởi giá trị đề xuất của doanh
nghiệp, có thể là thị trường đại chúng, thị trường ngách hoặc một loạt các phân khúc đa dạng.
3. Mối quan hệ khách hàng: Các loại mối quan hệ với khách hàng sẽ được hình thành trong mô
hình kinh doanh, như tự phục vụ, dịch vụ tự động, cộng đồng, hỗ trợ cá nhân, thậm chí đồng
sáng tạo nội dung.
4. Kênh: Cách mà doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng như và tiếp cận khách hàng
5. Đối tác chính: Để khai thác mạng lưới trực tuyến và ngoại tuyến, việc hình thành quan hệ đối
tác sẽ tạo cơ hội mở rộng phạm vi tiếp cận, tận dụng lợi thế của các công ty có sẵn và những
người có ảnh hưởng trực tuyến đã xây dựng được lượng khán giả đáng kể.
6. Hoạt động: Các hoạt động chính cần thực hiện để mang lại giá trị đề xuất ban đầu và phát triển
doanh thu.
7. Tài nguyên: Gồm các loại quy trình và nhân sự khác nhau để hoàn thành các hoạt động trên
8. Cơ cấu chi phí: Các chi phí khác nhau cần được kiểm tra chéo với các hoạt động và nguồn lực
của doanh nghiệp. Chi phí thường được chia thành chi phí cố định, chi phí biến đổi và quy mô
kinh tế
9. Dòng doanh thu: Là phương pháp mà một doanh nghiệp có được thu nhập, từ các nguồn:
doanh thu quảng cáo, phí đăng ký, doanh thu bán hàng, thỏa thuận hoa hồng, cấp phép hay cho
thuê.
Venkatram (2000) chỉ ra rằng các doanh nghiệp sẵn có cần sử dụng Internet để tận dụng mô hình
kinh doanh hiện tại, đồng thời thử nghiệm thêm các mô hình kinh doanh mới. Các mô hình kinh
doanh mới rất quan trọng trong việc đạt được lợi thế cạnh tranh với các đối thủ hiện tại, đồng
thời loại bỏ các mô hình kinh doanh gần giống do những công ty mới tham gia tạo ra. Đơn giản
nhất là cung cấp một luồng doanh thu khác thông qua quảng cáo hoặc tính phí dịch vụ theo một
cách mới. Đối với các công ty số khởi nghiệp, tính khả thi của một mô hình kinh doanh và đặc
biệt là nguồn doanh thu rất quan trọng để được cân nhắc tài trợ từ các nhà đầu tư mạo hiểm.
Mô hình kinh doanh trực tuyến là một bản tóm tắt về cách một công ty sẽ tạo ra lợi nhuận – xác
định giá trị đề xuất cho sản phẩm hoặc dịch vụ cốt lõi của công ty, khách hàng mục tiêu ở các thị
trường khác nhau, vị trí trong thị trường trực tuyến cạnh tranh hoặc chuỗi giá trị, các dự đoán về
doanh thu và chi phí của công ty.
a) Mô hình doanh thu số:

32
Mô hình doanh thu mô tả cụ thể các kỹ thuật khác nhau để tạo thu nhập cho một doanh nghiệp.
Đối với các công ty truyền thống, mô hình doanh thu chủ yếu dựa trên thu nhập từ việc bán sản
phẩm hoặc dịch vụ. Tuy nhiên, với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, mô hình doanh thu
được mở rộng ra gồm cả bán không gian quảng cáo hoặc bán các dịch vụ số mà trước đây là
không thể. Các loại mô hình doanh thu trực tuyến chính là:
- Quảng cáo hiển thị CPM (cost per thousand) trên trang web
- Quảng cáo CPC (cost per click) trên trang web (quảng cáo bằng văn bản phải trả tiền cho
mỗi lần nhấp chuột)
- Tài trợ cho nội dung trên trang web (thường là phí cố định trong một khoảng thời gian).
- Doanh thu liên kết (CPA- cost per acquision, nhưng có thể là CPC)
- Doanh thu phí giao dịch: Công ty nhận được một khoản phí khi một giao dịch thành công
- Đăng ký quyền truy cập (subscription) một dịch vụ hoặc nội dung
- Trả tiền quyền truy cập cho mỗi lần xem tài liệu (pay per view)
- Đăng ký truy cập dữ liệu (data access subscription) để thực hiện marketing qua email
b) Dự đoán doanh thu cho mô hình kinh doanh trực tuyến:
Chủ sở hữu trang web có thể phát triển các mô hình doanh thu tiềm năng tùy thuộc vào sự kết
hợp của các kỹ thuật tạo doanh thu được đưa ra trong các tùy chọn ở trên. Khả năng tối đa hóa
doanh thu của doanh nghiệp trực tuyến sẽ dựa trên các yếu tố sau:
- Số lượng và kích cỡ của quảng cáo: Đây là sự cân bằng giữa số quảng cáo trong mỗi phần
hoặc trang của trang web – quá nhiều quảng cáo gây khó chịu có thể mang lại trải nghiệm
không tốt cho người dùng trang web, quá ít sẽ làm giảm doanh thu.
- Năng lực bán quảng cáo: Phần trăm khoảng không quảng cáo đã bán trong mỗi danh mục
– ví dụ: đối với doanh thu hiển thị quảng cáo CPM, chỉ 40% khoảng không quảng cáo có
thể được bán.
- Mức phí thương lượng cho các mô hình quảng cáo khác nhau: Điều này phụ thuộc vào sự
cạnh tranh của thị trường hoặc nhu cầu về không gian quảng cáo.
- Lưu lượng truy cập: Nhiều khách truy cập hơn đồng nghĩa với nhiều cơ hội hơn để tạo
doanh thu
- Sự tương tác của khách truy cập: Khách truy cập ở lại trên một trang web càng lâu ("độ
dính" của trang web), thì càng có nhiều lượt xem trang sẽ tích lũy, điều này lại mang lại
nhiều cơ hội hơn cho doanh thu quảng cáo.
Xem xét tất cả các mô hình doanh thu trên, chủ sở hữu trang web sẽ tìm cách kết hợp tốt nhất các
kỹ thuật này để tối đa hóa doanh thu.
2.3. Phân tích môi trường vĩ mô:

2.3.1. Ảnh hưởng của yếu tố công nghệ:

a) Sự phát triển của Internet:

33
Internet là mạng vật lý liên kết các máy tính trên toàn cầu, bao gồm cơ sở hạ tầng của các máy
chủ mạng và các liên kết truyền thông giữa chúng để lưu giữ và vận chuyển lượng thông tin
khổng lồ. Internet đã tồn tại từ cuối những năm 1960, khi một số lượng máy tính hạn chế được
kết nối cho mục đích quân sự và nghiên cứu ở Hoa Kỳ, gọi là ARPAnet. Sự tăng trưởng mạnh
mẽ của Internet được đánh dấu bởi sự ra đời của World Wide Web có ý nghĩa thương mại từ năm
1993.
Nội dung web được lưu trữ trên máy tính của máy chủ web, sau đó được truy cập bởi người dùng
chạy phần mềm trình duyệt web trên máy tính để bàn hoặc thiết bị di động như Google
Chrome™, Microsoft Edge™, Apple Safari™ hoặc Mozilla Firefox™ để hiển thị thông tin và
cho phép người dùng tương tác, chọn liên kết để truy cập các trang web khác.
“Tên miền” thường đề cập đến tên của máy chủ web và thường được chọn giống với tên của
công ty và phần mở rộng sẽ cho biết loại của nó. Tên miền là một phần tài sản thương hiệu của
công ty cần phải được bảo vệ khỏi việc lạm dụng của các công ty khác- đối thủ có thể đăng ký
các biến thể gần giống tên miền thương hiệu của doanh nghiệp.
b) Chiến lược URL:
Các nhà marketing thường thảo luận về các lựa chọn khác nhau để mô tả địa chỉ cho nội dung
các chiến dịch của họ. Ví dụ: tên quốc gia hoặc blog có được tham chiếu trên tên miền phụ hoặc
thư mục con không? Các loại nội dung khác nhau được cấu trúc như thế nào trong hệ thống phân
cấp thư mục? Phương pháp được sử dụng trong trường hợp này được biết đến với tên gọi là
chiến lược URL
Chiến lược URL là cách tiếp cận để tạo nên URL, bao gồm việc sử dụng viết hoa, gạch nối và
tên miền phụ cho các thương hiệu khác nhau tại các vị trí khác nhau. Điều này có ý nghĩa trong
việc quảng bá một trang web ngoại tuyến thông qua quảng cáo các URL, tối ưu hóa công cụ tìm
kiếm và khả năng tìm thấy.
c) Internet hoạt động ra sao?
Internet là một hệ thống máy khách-máy chủ quy mô lớn, nơi nội dung được truyền từ các máy
khách có người dùng yêu cầu dịch vụ, tới các máy chủ chứa nội dung đa phương tiện hoặc lưu
trữ các ứng dụng kinh doanh có thể cung cấp dịch vụ đáp ứng các yêu cầu. Máy tính khách trong
gia đình và doanh nghiệp được kết nối với Internet thông qua các nhà cung cấp dịch vụ Internet
(ISP) địa phương, rồi tiếp tục được liên kết với các ISP lớn hơn có kết nối với cơ sở hạ tầng hoặc
xương sống lớn của quốc gia và quốc tế.
d) Các thành phần cơ sở hạ tầng của Internet:
Yêu cầu từ thiết bị khách (máy tính, máy tính bảng, thiết bị di động) được thực thi khi người
dùng nhập địa chỉ web, nhấp vào siêu liên kết hoặc điền vào biểu mẫu trực tuyến, chẳng hạn như
ô tìm kiếm. Yêu cầu này sau đó được gửi đến ISP và được định tuyến qua Internet đến máy chủ
đích. Sau đó, máy chủ sẽ trả về trang web được yêu cầu nếu đó là trang web tĩnh (cố định). Nếu
yêu cầu tham chiếu đến cơ sở dữ liệu, chẳng hạn như yêu cầu thông tin sản phẩm, thì nó sẽ
chuyển truy vấn tới máy chủ cơ sở dữ liệu và sau đó sẽ trả lại truy vấn này cho khách hàng dưới
dạng trang web động. Thông tin về tất cả các yêu cầu tệp như hình ảnh, đa phương tiện và các
trang được lưu trữ trong tệp nhật ký giao dịch và thông qua hệ thống phân tích trang web, chẳng
hạn như Google Analytics hoặc Adobe Analytics, hệ thống này ghi lại trang được yêu cầu, thời
34
gian và nguồn truy vấn. Ngày nay, phần lớn phân tích của các nhà marketing dựa trên hệ thống
phân tích trang web.
e) Tiêu chuẩn web:
Thông tin, đồ họa và các yếu tố tương tác tạo nên các trang của một web được gọi chung là nội
dung, với các tiêu chuẩn rất khác nhau.
f) Thông tin văn bản – HTML (Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản):
Nội dung trang web được phần mềm trình duyệt định dạng và hiển thị bằng HTML (hoặc
XHTML)- Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản. HTML là một tiêu chuẩn quốc tế do W3C thiết lập
nhằm đảm bảo rằng bất kỳ trang web nào được viết theo các định nghĩa trong tiêu chuẩn sẽ xuất
hiện giống nhau trong mọi trình duyệt web.
g) Thông tin và dữ liệu văn bản – XML (Ngôn ngữ đánh dấu có thể mở rộng):
Khi phiên bản đầu tiên của HTML được thiết kế bởi Tim Berners-Lee tại CERN, ông đã dựa trên
tiêu chuẩn hiện có để trình bày tài liệu. Dù HTML tỏ ra hiệu quả trong việc hiển thị thông tin tiêu
chuẩn dễ học, nhưng nó hoàn toàn mang tính trình bày và thiếu khả năng mô tả dữ liệu trên các
trang web. Ngôn ngữ siêu dữ liệu cung cấp dữ liệu chứa trong các trang mạnh hơn nhiều và được
cung cấp bởi XML (Ngôn ngữ đánh dấu mở rộng), được sản xuất vào tháng 2 năm 1998. Ngôn
ngữ này cũng dựa trên SGML. Từ khóa mô tả XML là 'có thể mở rộng'.
h) Javascript:
Javascript là một công nghệ mà các nhà marketing nên hiểu vì nó rất quan trọng để tạo ra nhiều
trải nghiệm tương tác hơn so với HTML truyền thống. Thẻ Javascript được sử dụng bởi hầu hết
các công nghệ marketing khác nhau hoặc các dịch vụ Điện toán đám mây/Marketing đám mây
được sử dụng để cung cấp sự tương tác và nắm bắt thông tin chi tiết từ người dùng web.
i) Giao diện lập trình ứng dụng (APIs):
Việc các nhà marketing làm quen với khái niệm API cũng rất hữu ích. API, đôi khi được gọi là
'Web có thể lập trình', được sử dụng để giúp đạt được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Ví dụ,
Facebook và Twitter đã sử dụng API để giúp các trang web khác có thể “nhúng” (embed) nội
dung vào trang web của họ.
j) An ninh mạng
Bảo mật là một yếu tố công nghệ quan trọng để các nhà marketing xem xét vì đây là mối quan
tâm chính của người dùng Internet ở mọi nơi. Các nhà marketing số cần hiểu các vấn đề bảo mật
và rủi ro họ có thể gặp phải để quản lý các hoạt động trực tuyến một cách hiệu quả. Đây là những
rủi ro bảo mật chính liên quan đến giao dịch trong thương mại điện tử:
- Những chi tiết tối mật hoặc mật khẩu được truy cập trên máy tính của người dùng
- Những chi tiết giao dịch hoặc thẻ tín dụng bị đánh cắp trong quá trình tiến hành giao dịch
- Chi tiết thẻ tín dụng của khách hàng bị đánh cắp từ máy chủ của người bán
- Thông tin của khách hàng được nhân viên công ty truy cập
- Người bán hoặc khách hàng là giả danh và người vô tội có thể bị lôi kéo vào tình huống
giao dịch gian lận.
k) Các phương pháp phát triển hệ thống an toàn:

35
Đối mặt với khả năng rủi ro bảo mật ngày càng tăng, có nhiều biện pháp khác nhau có thể giúp
giảm thiểu rủi ro:
- Chứng chỉ số (chìa khoá số): Bao gồm các chìa khóa (hay các mã hoá bí mật hoặc công
khai) được tạo thành từ nhiều con số và được sử dụng để nhận dạng các cá nhân duy nhất.
- Chữ ký số: Có thể được sử dụng để tạo nên các hệ thống thương mại bằng cách sử dụng
mã hóa công khai để được xác thực bởi người bán và người mua có thể chứng minh chữ
ký số này là chính chủ.
- Cơ sở hạ tầng khóa công khai (PKI) và cơ quan cấp chứng chỉ: Để chữ ký điện tử và mã
hóa khóa công khai có hiệu quả, cần đảm bảo khóa công khai dùng để giải mã tài liệu thực
sự thuộc về người mà bạn tin rằng đang gửi tài liệu cho bạn. Một hệ thống chứng chỉ bên
thứ ba đáng tin cậy (trusted third party-TTP) sẽ được sử dụng làm phương tiện chứa thông
tin nhận dạng chủ sở hữu và để chứa một bản sao của mã hoá công khai được sử dụng để
mở khóa thông tin. TTP thường là cơ quan cấp chứng chỉ (certificate authorities- CA), ví
dụ như VeriSign (verisign.com)
- Giao thức lớp cổng bảo mật (SSL): SSL là cơ chế bảo mật phổ biến nhất được sử dụng trên
các trang web giao dịch cùng với các CA như VeriSign cấp chứng chỉ SSL để xác minh
danh tính của chủ sở hữu chứng chỉ. SSL cho phép mã hóa thông tin nhạy cảm trong các
giao dịch trực tuyến bằng PKI và chứng chỉ kỹ thuật số để đảm bảo quyền riêng tư và xác
thực.
l) Ứng dụng/tin nhắn di động và SMS:
Dịch vụ Tin nhắn Ngắn (Short Message Service-SMS), thường được gọi là 'nhắn tin', là một hình
thức giao tiếp giữa người với người đơn giản cho phép truyền tin nhắn giữa các điện thoại di
động. Việc sử dụng SMS đã tăng trưởng trong nhiều năm, nhưng hiện tại lại đang giảm dần khi
người tiêu dùng chuyển sang nhắn tin qua mạng xã hội và các ứng dụng nhắn tin di động mới
như WhatsApp™, Viber™, có khả năng thay thế SMS.
Đối với nhà marketing sáng tạo tôn trọng quyền tham gia và quyền riêng tư, SMS là một cách
tuyệt vời để tiếp cận khách hàng gần hơn.
m) Ứng dụng di động:
Ứng dụng dành cho thiết bị di động là một bước phát triển rất quan trọng trong tất cả các phương
tiện truyền thông số, vì chúng làm nổi bật sự thay đổi trong phương thức cung cấp dịch vụ và nội
dung tương tác qua điện thoại di động.
Nghiên cứu của Flurry (Flurry, 2018) cho thấy 90% thời gian trên thiết bị di động được sử dụng
cho các ứng dụng dành cho thiết bị di động. Có lẽ không có gì đáng ngạc nhiên vì phần lớn thời
gian của ứng dụng là dành cho các mạng xã hội. Trước khi các ứng dụng di động ra đời và được
phổ biến bởi App Store® và Google Play™, trình duyệt web được coi là mô hình chính để phân
phối nội dung qua điện thoại di động.
Marketing dựa vào vị trí thông qua điện thoại di động: Foursquare, TripAdvisor™ và Yelp™ đều
là các ứng dụng di động có sẵn cho người tiêu dùng, Facebook và Google cũng cung cấp các lựa
chọn để chia sẻ tương tác và đánh giá về doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có thể khuyến khích
người tiêu dùng để lại đánh giá tốt thì sẽ được nhiều khách hàng mới tìm đến thông qua “bằng
chứng xã hội”, đồng thời tăng khả năng hiển thị trong danh sách địa phương chẳng hạn như kết
36
quả từ công cụ tìm kiếm Google. Marketing dựa vào vị trí là nơi các công cụ mạng xã hội cung
cấp cho người dùng tùy chọn chia sẻ vị trí của họ và do đó mang đến cho doanh nghiệp cơ hội
marketing dựa vào vị trí, từ đó cung cấp các ưu đãi và thông điệp được nhắm mục tiêu tới người
tiêu dùng và thu thập dữ liệu về sở thích và hành vi của họ.
n) Mã QR:
Mã phản hồi nhanh (Quick Response - QR) là mã vạch được in trên báo chí hoặc biển quảng cáo
có thể được quét bằng máy ảnh của điện thoại di động và sau đó được liên kết trực tiếp đến một
trang web. Mã QR được sử dụng trong các sáng kiến quảng cáo, cho phép người tiêu dùng truy
cập nhanh vào nhiều loại thông tin, như địa chỉ email, số điện thoại hoặc danh thiếp.
o) Wi-Fi:
Wi-Fi (wireless fidelity) là cách viết tắt thường được sử dụng để mô tả mạng cục bộ không dây
tốc độ cao. Wi-Fi có thể được triển khai trong môi trường văn phòng hoặc gia đình, nơi nó loại
bỏ nhu cầu đi dây và thêm tính linh hoạt. Tuy nhiên, Wi-Fi thu hút được nhiều sự chú ý nhất vì
tiềm năng cung cấp truy cập không dây tại các sân bay, trung tâm mua sắm, thành phố và thị trấn
mà không cần kết nối cố định.
p) Ứng dụng không dây Bluetooth:
Công nghệ Bluetooth là một hình thức tiềm năng cho các chiến dịch marketing địa phương khác
nhau, được gọi là marketing vùng lân cận: (1) truyền thông lan truyền; (2) các hoạt động cộng
đồng (sự kiện hẹn hò hoặc trò chơi); (3) dịch vụ dựa trên vị trí – phiếu giảm giá điện tử khi bạn
đi qua một cửa hàng.
q) Công nghệ mới nổi
Công nghệ truy cập Internet cho truyền hình và đài phát thanh đều có sẵn ở dạng số. Internet TV,
hay IPTV ngày càng phổ biến; và khi băng thông, tốc độ tải xuống cũng như thiết bị truy cập
được cải thiện, số lượng và phạm vi người dùng sẽ ngày càng tăng. Công nghệ này tạo ra những
thách thức cho nhà marketing số khi họ cần điều tra công nghệ nào và loại nội dung, thông tin,
dịch vụ kỹ thuật số nào mà đối tượng mục tiêu của họ đang truy cập.
Đánh giá những giá trị marketing do đổi mới công nghệ mang lại:
Một trong những thách thức đối với các nhà marketing số là làm thế nào để đánh giá thành công
những cải tiến công nghệ mới nào có thể mang lại lợi thế cạnh tranh. Ví dụ: công nghệ cá nhân
hóa nhằm nâng cao trải nghiệm trực tuyến và tăng lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên,
việc cá nhân hóa lại yêu cầu đầu tư lớn vào công nghệ phần cứng và phần mềm độc quyền để
triển khai hiệu quả.
Các hành vi khác nhau của những người thử nghiệm công nghệ mới sẽ dẫn đến số lượng người
dùng khác nhau theo thời gian. Quá trình lan tỏa – chấp nhận công nghệ mới này đã được Rogers
(1983) xác định trong hình 2.4, ông đã phân loại những người thử nghiệm sản phẩm mới thành 5
nhóm: những người đổi mới, những người chấp nhận sớm, đa số chấp nhận sớm, đa số chấp
nhận muộn, và những người tụt hậu.

37
 Hình 2.4. Quá trình lan tỏa-chấp nhận công nghệ mới
Một ứng dụng thương mại của mô hình 2.4 đã được mở rộng bởi nhà phân tích công nghệ
Gartner (2011) và đã được áp dụng cho nhiều công nghệ khác nhau từ năm 1995. Họ mô tả một
chu kỳ cường điệu gồm 5 giai đoạn về sự trưởng thành, áp dụng và ứng dụng phổ biến trong kinh
doanh của một công nghệ cụ thể:
- Giai đoạn 1- Công nghệ kích hoạt: Giai đoạn đầu tiên của chu kỳ được quảng cáo rầm rộ
là 'sự kích hoạt công nghệ' hoặc bước đột phá, ra mắt sản phẩm hoặc các sự kiện tạo ra sự
quan tâm của dư luận và báo chí.
- Giai đoạn 2- Đỉnh điểm của sự thổi phồng kỳ vọng: Trong giai đoạn tiếp theo, sự điên
cuồng của công chúng thường tạo ra sự nhiệt tình thái quá và những kỳ vọng không thực
tế. Có thể có một số ứng dụng thành công của công nghệ này, nhưng thường có nhiều thất
bại hơn.
- Giai đoạn 3- Máng vỡ mộng: Các công nghệ rơi vào 'máng vỡ mộng' vì chúng không đáp
ứng được kỳ vọng và nhanh chóng trở nên lỗi thời. Do đó, báo chí thường từ bỏ chủ đề này
và không nhắc tới công nghệ này nữa.
- Giai đoạn 4- Con dốc giác ngộ: Mặc dù báo chí có thể đã ngừng đưa tin về công nghệ này,
một số doanh nghiệp vẫn tiếp tục vượt qua ‘con dốc của sự giác ngộ’ và tiếp tục thử nghiệm
để hiểu được lợi ích và ứng dụng thực tế của công nghệ.
- Giai đoạn 5- Cao nguyên năng suất: Một công nghệ đạt đến 'cao nguyên năng suất' khi
những lợi ích của nó được chứng minh và chấp nhận rộng rãi. Công nghệ ngày càng trở
nên ổn định và phát triển ở thế hệ thứ hai và thứ ba. Chiều cao của cao nguyên thay đổi tùy
theo việc công nghệ có được áp dụng rộng rãi hay chỉ mang lại lợi ích cho một thị trường
ngách.
Vấn đề với việc trở thành người đi đầu trong việc sử dụng các công nghệ mới, thường có nguy
cơ thất bại cao. Các công nghệ mới thường có lỗi hoặc có thể tích hợp kém với các hệ thống hiện
có, hoặc các lợi ích marketing có thể đơn giản là không đáp ứng được kì vọng dành cho chúng.
38
Tất nhiên, chấp nhận rủi ro thường đi kèm phần thưởng cao – nếu bạn đang sử dụng một kỹ thuật
mà đối thủ cạnh tranh của bạn không sử dụng, thì bạn sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn đối thủ của
mình.
Vì vậy, nhà quản lý nên làm gì khi đối mặt các kỹ thuật và công nghệ mới? Không có quy tắc
đơn giản nào, ngoài việc phải thực hiện một cách tiếp cận cân bằng. Đơn giản nhất là dễ dàng
loại bỏ nhiều kỹ thuật mới là mốt nhất thời, hay phân loại chúng là 'không liên quan đến thị
trường của tôi'. Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh có thể đang thực sự xem xét các kỹ thuật mới,
vì vậy nhà quản lý cần phải cân nhắc cẩn thận và biết cách thực hiện chuẩn đối sánh để có thể
đưa ra được quyết định đúng đắn.
Tóm lại, yếu tố công nghệ rất quan trọng và có thể ảnh hưởng đáng kể đến thành công của
marketing số, đã được phân tích tại nhiều khía cạnh trên. Phần tiếp theo, chúng ta sẽ tìm hiểu về
yếu tố kinh tế.

2.3.2. Ảnh hưởng của yếu tố kinh tế:

Ở mức độ toàn cầu, yếu tố kinh tế có ảnh hưởng đến mức độ thành công của kinh doanh. Các
yếu tố kinh tế gây ảnh hưởng đến cung và cầu, do đó, điều quan trọng đối với thị trường số là xác
định những ảnh hưởng kinh tế nào mà họ cần theo dõi. Các yếu tố kinh tế cổ điển (ví dụ: tỷ lệ
tăng trưởng và tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất và tỷ giá hối đoái) có thể ảnh hưởng đến mọi khía cạnh
của hoạt động kinh doanh và đều phù hợp với các doanh nghiệp ngoại tuyến và trực tuyến. Tăng
trưởng thị trường quốc tế và các nền kinh tế mới nổi, ví dụ như thị trường Trung và Đông Âu,
nền kinh tế Ấn Độ và châu Á, cũng có khả năng ảnh hưởng đến các hoạt động marketing số.
Trong phần này, chúng ta sẽ khám phá tác động của các yếu tố kinh tế đối với tỷ lệ tăng trưởng
và việc làm của thị trường số, lãi suất và tỷ giá hối đoái cũng như toàn cầu hóa.
Môi trường kinh tế có tác động quan trọng đến sự thành công của các công ty thông qua ảnh
hưởng của nó đối với cung và cầu. Các công ty phải chọn những ảnh hưởng kinh tế có liên quan
đến hoạt động kinh doanh của họ và theo dõi các thay đổi này.
Tác động của những thay đổi về nhu cầu có ý nghĩa quan trọng đối với các sáng kiến marketing
số, từ đó ảnh hưởng đến sức mạnh tăng trưởng của thị trường. Công nghệ phát triển cho phép các
công ty phân tích các mô hình mua hàng và dự báo nhu cầu trong tương lai. Nhưng đây chỉ là
một phần của bức tranh tiêu dùng trong việc thúc đẩy nền kinh tế toàn cầu. Việc theo dõi những
thay đổi của xu hướng (ảnh hưởng đến sự tăng trưởng của thị trường) cũng rất quan trọng để có
thể đưa ra những dự đoán thực tế về cách người tiêu dùng và các công ty sẽ phản ứng trong
tương lai.
a) Tăng trưởng kinh tế:
Trong suốt lịch sử, đã có những giai đoạn tăng trưởng kinh tế rất mạnh mẽ, sau đó là suy thoái
kinh tế. Thời kỳ bùng nổ và phá sản của các công ty công nghệ dot.com vào đầu thế kỷ 21 đã
làm nổi bật sự mong manh của thị trường công nghệ cao; các công ty Internet mới nổi, có giá trị
thị trường chứng khoán được định giá cao, đã sụp đổ và không còn tồn tại. Tuy nhiên, sự sụp đổ

39
đó là tiền đề cho sự xuất hiện một nền kinh tế trực tuyến đang tăng trưởng mạnh mẽ. Khi có sự
tăng trưởng kinh tế trong thời kỳ bùng nổ, các công ty nên chuẩn bị để đáp ứng với nhu cầu gia
tăng các sản phẩm và dịch vụ của họ. Trong thời kỳ ế ẩm, doanh số bán hàng có thể giảm do
khách hàng đánh giá lại nhu cầu và yêu cầu chi tiêu của họ. Đối với các nhà marketing số, thách
thức (từ góc độ kinh tế) là dự đoán sự bùng nổ hoặc suy thoái tiếp theo khi họ cần xem xét các
khoản đầu tư, nghiên cứu và phát triển. Nếu không dự đoán chính xác tình trạng thay đổi của nền
kinh tế, họ có thể gặp khó khăn hoặc bỏ lỡ cơ hội. Theo Jobber và Ellis-Chadwick (2016), các
nhà bán lẻ thường là những người đầu tiên bị ảnh hưởng và các doanh nghiệp lớn như
Carrefour™, Amazon và Walmart™ phải lập kế hoạch quản lý các hoạt động trong nước và quốc
tế của họ để dự đoán nhu cầu của người tiêu dùng tăng và giảm. Mặc dù các nhà bán lẻ là những
người đầu tiên trải nghiệm sự thay đổi của nhu cầu nhưng những thay đổi này cũng sẽ nhanh
chóng ảnh hưởng đến các nhà cung cấp và nhà sản xuất trong chuỗi cung ứng. Người tiêu dùng
cũng sẽ thay đổi hành vi mua hàng của họ để đáp ứng với những thay đổi kinh tế. Các nhà bán lẻ
thực phẩm giảm giá Aldi™ và Lidl™ đã được hưởng lợi trong cuộc suy thoái từ 2008 tới 2013
khi nhiều người mua sắm chuyển từ Sainsbury's™ và Waitrose™ sang mua sắm tại các nhà bán
lẻ giảm giá, những người đưa ra mức giá thấp hơn nhưng 'không rườm rà' khi nói đến dịch vụ.
b) Lãi suất và tỷ giá hối đoái:
Lãi suất là một công cụ tiền tệ quan trọng được chính phủ sử dụng cùng với các ngân hàng và tổ
chức tài chính để quản lý nền kinh tế của một quốc gia. Lãi suất thể hiện mức giá mà người vay
phải trả cho người cho vay để sử dụng tiền của họ trong một khoảng thời gian xác định (Jobber
và Ellis-Chadwick, 2016). Các nền kinh tế phương Tây có xu hướng hạ lãi suất trong thời kỳ khó
khăn để kích thích hoạt động kinh tế và khuyến khích vay/cho vay, với hy vọng rằng họ có thể
tránh được suy thoái.
Trong khi đó, tỷ giá hối đoái là giá giao dịch một loại tiền tệ này với một loại tiền tệ khác. Biến
động tỷ giá hối đoái có nghĩa là giá mà người tiêu dùng ở một quốc gia trả cho một sản phẩm
chia cho số tiền mà nhà cung cấp ở nước ngoài nhận được để bán sản phẩm đó. Ví dụ: Nếu tỷ giá
hối đoái giữa đồng bảng Anh và đồng euro thay đổi, đồng bảng Anh có thể yếu đi. Các nhà cung
cấp và nhà sản xuất quốc tế thường thay đổi giá của họ đối với một khu vực tiền tệ cụ thể để đảm
bảo họ duy trì giá ở mức ổn định. Các nhà marketing số nên xem xét cẩn thận thị trường của họ
liên quan đến biến động tiền tệ. Amazon đã phát triển hoạt động này từng theo quốc gia và chỉ
giao dịch bằng các loại tiền tệ quốc gia đó tại khu vực đó.
c) Toàn cầu hóa:
Trong những năm gần đây, thế giới đã trở nên dễ tiếp cận hơn, việc mở rộng toàn cầu và xuất
khẩu trên toàn thế giới có thể thực hiện được và Internet là một yếu tố ảnh hưởng đến sự tăng
trưởng thương mại. Trong thế giới số, toàn cầu hóa phản ánh động thái hướng tới thương mại
quốc tế trong một thị trường toàn cầu duy nhất và làm mờ đi những khác biệt về văn hóa và xã
hội giữa các quốc gia. Theo Doherty (2003), động lực chính để các tổ chức thương mại chấp
nhận Internet chính là cơ hội mở rộng thị trường trong nước và quốc tế mà nó mang lại. Tuy
nhiên, các nhà marketing số cần nhận thức được ý nghĩa của việc giao dịch trên thị trường toàn
cầu để cân nhắc xem có nên phát triển các chiến dịch marketing, xây dựng thương hiệu riêng hay

40
áp dụng phương pháp tiêu chuẩn hóa nào hay không và cũng không nên bỏ qua nhu cầu và mong
muốn của thị trường địa phương.

2.3.3. Ảnh hưởng của yếu tố chính trị:

Các yếu tố chính trị có ý nghĩa đối với chiến lược và kế hoạch marketing số. Môi trường chính
trị được định hình bởi sự tương tác giữa các cơ quan chính phủ, dư luận, các nhóm gây áp lực
cho người tiêu dùng và các tổ chức được ngành hỗ trợ như TRUSTAc
(https://www.trustarc.com). Sự tương tác giữa các tổ chức này giúp tạo ra một môi trường giao
dịch với các quy định được thiết lập và kiểm soát quyền riêng tư. Môi trường chính trị có nhiều
yếu tố ảnh hưởng đến môi trường thương mại, như thuế, đầu tư, quản lý doanh nghiệp và các vấn
đề công cộng. Các yếu tố chính trị đan xen chặt chẽ với các lực lượng kinh tế – ví dụ, chính phủ
Anh giao mục tiêu tài chính cho Ngân hàng Anh, từ đó đề ra lãi suất để kiểm soát lạm phát. Ảnh
hưởng của chính phủ đối với nền kinh tế có tác động đến hiệu quả kinh tế tổng thể và cả mức đầu
tư kinh doanh.
Điều quan trọng đối với các nhà marketing số là phải biết rằng các động thái chính trị được ban
hành thông qua các cơ quan chính phủ có thể kiểm soát việc sử dụng Internet tại quốc gia đó, bao
gồm:
- thúc đẩy lợi ích của việc sử dụng Internet cho người tiêu dùng và doanh nghiệp để cải thiện
sự thịnh vượng kinh tế của một quốc gia;
- tài trợ nghiên cứu để phổ biến tính thực tiễn của Internet cho các công ty;
- ban hành luật điều chỉnh môi trường số, ví dụ luật bảo vệ quyền riêng tư hoặc luật kiểm
soát thuế;
- xây dựng các chiến lược tạo cơ hội tăng trưởng và phát triển nền kinh tế số
a) Kiểm soát chính trị và dân chủ:
Hành động mà chính phủ có tác động đáng kể đến thị trường trực tuyến chính là kiểm soát các
trung gian. Điều này phụ thuộc vào số lượng các điều luật ở một quốc gia nhất định và ở từng thị
trường riêng lẻ. Lấy Vương quốc Anh làm ví dụ, các quy định tại các thị trường khác nhau thể
hiện thông qua các nhóm sau:
Cơ quan kiểm soát tài chính: Có nhiệm vụ đảm bảo rằng thị trường tài chính hoạt động hiệu quả
và kiểm soát công bằng giữa các nhà cung cấp sản phẩm ngân hàng
(https://www.fca.org.uk/about).
Ofcom: Kiểm soát các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động và băng thông rộng
(https://www.ofcom.org.uk/).
OfGEM: Kiểm soát mức tiêu thụ năng lượng (https://www.ofgem.gov.uk/).
b) Quản trị Internet:
Quản trị Internet đề cập đến các biện pháp kiểm soát được đưa ra để quản lý sự phát triển của
Internet và việc sử dụng Internet. Việc quản trị theo truyền thống do chính phủ đảm nhận, nhưng
tính chất toàn cầu của Internet khiến chính phủ khó kiểm soát trực tuyến hơn. Không có ai nắm
quyền điều hành Internet toàn bộ trong khi có nhiều cá nhân, doanh nghiệp và tổ chức cần sự

41
đảm bảo sự ổn định của Internet. ICANN ra đời và giám sát việc phân bổ tên miền cũng như giao
thức Internet. Bộ Thương mại Hoa Kỳ có một số ảnh hưởng với các quyết định liên quan đến
vùng gốc DNS (hệ thống miền cấp cao nhất) của ICANN; điều đó có nghĩa là Hoa Kỳ có quyền
đưa ra quyết định cuối cùng (Woltag, 2012). Và Internet Engineering Task Force (IETF) sẽ tham
gia vào việc duy trì và phát triển các tiêu chuẩn kỹ thuật.
Tính bình đẳng của Internet hay còn gọi là tôn trọng quyền truy cập Internet như nhau giữa các
nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, không phân biệt giữa những người dùng khác nhau dựa trên
phân loại hoặc số lượng nội dung, nền tảng của họ. Ví dụ: hạn chế quyền truy cập vào các dịch
vụ phát trực tuyến đối với những người không có khả năng trả phí cao hơn sẽ vi phạm tính bình
đẳng của Internet. Tính bình đẳng của Internet được thực hiện khác nhau ở các quốc gia khác
nhau.
Việc bãi bỏ luật bình đẳng của Internet là mong muốn của một số chính phủ để chặn truy cập vào
một số dịch vụ hoặc nội dung nhất định. Ví dụ, chính phủ Trung Quốc giới hạn quyền truy cập
của người dân vào một số loại nội dung nhất định trong cái được gọi là “tường lửa vĩ đại của
Trung Quốc” (Wired, 2007). Điều này đề cập đến sự phát triển của Golden Shield- vốn có tác
dụng theo dõi, lọc và chặn nội dung trực tuyến nhạy cảm. Gần đây, Google đã bị chỉ trích vì đã
kiểm duyệt kết quả tìm kiếm của mình tại Trung Quốc đối với một số thuật ngữ nhất định như
‘Tiannamen Square”. Trong năm 2009/2010, Google đã cân nhắc việc rút lại hoạt động kinh
doanh của mình tại Trung Quốc.
c) Thuế:
Làm thế nào có thể thay đổi luật thuế để phản ánh sự toàn cầu hóa thông qua Internet là một vấn
đề mà nhiều chính phủ đang vật lộn. Điều đáng sợ là Internet có thể làm giảm đáng kể doanh thu
thuế cho chính quyền quốc gia hoặc địa phương nếu luật thuế hiện hành không điều chỉnh về mô
hình mua hàng. Ví dụ, ở châu Âu, việc sử dụng cá cược trực tuyến ở các khu vực thuế thấp hơn
như Gibraltar đã dẫn đến doanh thu thấp hơn cho chính phủ các quốc gia khác. Chính phủ Anh
đã ban hành luật thuế mới để ngăn chặn các công ty Internet lớn trốn trả thuế của họ ở Anh.
Hoặc trong quá khứ cả Google và Amazon đã bị buộc tội đã lách luật các vấn đề thuế của họ
bằng cách thông qua các nền kinh tế có quyền tài phán thuế thấp. Theo Goodley (2017), Amazon
đã bị phát hiện phải trả thuế ít hơn 11 lần ở Anh so với các nhà sách khác. Hải quan Anh
(HMRC) đã xét chặt các doanh nghiệp kinh doanh số và kể từ đó (năm 2010), việc thắt chặt luật
thuế đã mang lại 160 tỷ bảng doanh thu thuế bổ sung cho chính phủ Anh
d) Thẩm quyền về thuế:
Quyền tài phán về thuế xác định quốc gia nào nhận được thu nhập thuế từ một giao dịch. Theo
hệ thống các điều ước quốc tế về thuế hiện hành, quyền đánh thuế được phân chia giữa quốc gia
nơi doanh nghiệp nhận thu nhập cư trú (quốc gia ‘cư trú’) và quốc gia nơi doanh nghiệp tạo ra
thu nhập đó (quốc gia ‘nguồn’). Luật thuế đang phát triển nhanh chóng và khác nhau đáng kể
giữa các quốc gia

2.3.4. Ảnh hưởng của yếu tố luật pháp:

Luật pháp phát triển nhằm đề ra một khuôn khổ kiểm soát và các quy định nhằm tạo điều kiện
cho các cá nhân và doanh nghiệp tiến hành hoạt động kinh doanh của họ một cách hợp pháp và
42
có đạo đức. Tuy nhiên, luật pháp luôn sẵn sàng giải thích và có nhiều cân nhắc về mặt pháp lý và
đạo đức trong môi trường số. Nhiều bộ luật sinh ra nhằm ngăn chặn các hành vi marketing phi
đạo đức, vì vậy các nhà marketing phải hiểu và làm việc trong khuôn khổ quy định này.
Một số hoạt động hợp pháp có thể được coi là phi đạo đức. Thế nên, các nhà marketing số nên
tuân thủ luật pháp và tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức dù tốc độ đổi mới công nghệ diễn ra nhanh
chóng khiến luật pháp thường không rõ ràng. Trong trường hợp này, các nhà marketing cần phải
thận trọng vì hành động phi đạo đức có thể dẫn đến tổn hại nghiêm trọng đến danh tiếng của
công ty và tâm lý tiêu cực có thể dẫn đến giảm lượng khán giả hoặc doanh số bán hàng trực
tuyến.
Ta cần xem xét 6 vấn đề pháp lý quan trọng nhất đối với các nhà marketing số sau:
Vấn đề pháp lý Các hoạt động marketing số bị ảnh hưởng
Luật bảo vệ dữ Thu thập, lưu trữ, sử dụng và xóa thông tin cá nhân trực tiếp thông
liệu và quyền qua thu thập dữ liệu trên biểu mẫu và gián tiếp thông qua theo dõi
riêng tư hành vi trên phân tích web
Marketing qua email và marketing qua SMS trên thiết bị di động
Cá nhân hóa dựa trên dữ liệu được thu thập để cung cấp các ưu đãi
sản phẩm phù hợp hơn trên trang web hoặc qua quảng cáo hoặc
email
Sử dụng marketing lan truyền để khuyến khích truyền thông điệp
marketing giữa người tiêu dùng
Sử dụng cookie và các kỹ thuật khác để cá nhân hóa nội dung và
theo dõi trên trang web
Sử dụng cookie để theo dõi giữa các trang web, ví dụ như cho các
mạng quảng cáo
Sử dụng tài sản kỹ thuật số được cài đặt trên PC của người dùng cho
mục đích marketing, ví dụ: thanh công cụ hoặc các tiện ích có thể tải
xuống khác đôi khi được gọi là 'phần mềm độc hại'
Luật khuyết tật và Khả năng tiếp cận nội dung như hình ảnh dành cho người khiếm thị
phân biệt đối xử trong các môi trường số khác nhau:
• trang mạng
• thư điện tử
• di động
• truyền thông xã hội
• IPTV
Khả năng tiếp cận ảnh hưởng đến các dạng khuyết tật khác bao gồm
khó khăn về thính giác và suy giảm vận động
Thương hiệu và Sử dụng thương hiệu và tên thương hiệu trong:
bảo hộ thương • tên miền
hiệu • nội dung trên trang web (để tối ưu hóa công cụ tìm kiếm)
• kết quả tìm kiếm tự nhiên
• chiến dịch quảng cáo tìm kiếm có trả tiền (ví dụ: Google Ads)

43
 • đại diện cho thương hiệu trên các trang web của bên thứ ba bao
gồm đối tác, nhà xuất bản và mạng xã hội
• phỉ báng nhân viên
Quyền sở hữu trí Bảo vệ tài sản số như nội dung văn bản, hình ảnh, âm thanh và âm
tuệ thanh thông qua quản lý quyền kỹ thuật số (DRM)

Luật quảng cáo Các vấn đề tương tự với truyền thông truyền thống:
trực tuyến • Khiếu nại về ưu đãi
• Lợi dụng sự nổi tiêngs, ví dụ: lợi dụng danh tiếng của người nổi
tiếng trên mạng xã hội như vlogger
• Gây ra hành vi xúc phạm (ví dụ: marketing lan truyền)
Luật hợp đồng Tính hiệu lực của hợp đồng điện tử liên quan đến:
• hủy bỏ hợp đồng
• lợi nhuận
• sai sót trong định giá
• luật bán hàng từ xa
• các vấn đề về thuế quốc tế khi nhà cung cấp dịch vụ thương mại
điện tử chịu một chế độ thuế khác với người mua

2.3.5. Ảnh hưởng của yếu tố xã hội:

Yếu tố xã hội được liên kết chặt chẽ với văn hóa và có ý nghĩa quan trọng đối với marketing số.
Nói rộng ra, điều tạo nên các yếu tố này chính là các cộng đồng xã hội dựa trên hồ sơ nhân khẩu
học, xã hội và văn hóa.
Tác động của yếu tố xã hội rộng lớn hơn ảnh hưởng nhân khẩu học, đặc biệt là những thay đổi về
dân số. Đó là vì quy mô và tốc độ tăng dân số có ý nghĩa đối với chiến lược và kế hoạch
marketing số. Một thay đổi cực kỳ quan trọng trong xu hướng nhân khẩu học là lần đầu tiên
trong lịch sử thế giới, hơn 50% dân số sống ở thành thị.
Dân số thế giới ước tính khoảng 7,6 tỷ người, trong đó 25,4% từ 14 tuổi trở xuống, 65,88% trong
độ tuổi 15–64 và 8,68% trên 65 tuổi. Tỷ lệ tăng dân số ước tính là 1,06. Dân số thế giới được dự
đoán sẽ tiếp tục tăng lên nhưng tỷ lệ dân số lại cao hơn, tỷ lệ sinh đang giảm, nên tổng thể tốc độ
tăng trưởng chung đang chậm lại. Dân số ngày càng tăng cũng có nghĩa là nhu cầu về tài nguyên
hữu hạn ngày càng tăng. Những thay đổi về dân số rất quan trọng đối với các nhà marketing vì
chúng tạo ra các cơ hội thị trường mới. Hiện tại, marketing mới nổi ở Nga, Ấn Độ, Brazil và
Trung Quốc đại diện cho sự tăng trưởng của thị trường nhưng có những yếu tố nhân khẩu học
khác cần xem xét trước khi đầu tư lớn vào các thị trường đang phát triển và mới nổi – ví dụ: 2/3
số người trưởng thành mù chữ trên thế giới chỉ sống ở 8 quốc gia: Bangladesh, Trung Quốc, Ai
Cập, Ethiopia, Ấn Độ, Indonesia, Nigeria và Pakistan (CIA, 2018). Phân tích xu hướng nhân
khẩu học có thể tiết lộ các vấn đề quan trọng, chẳng hạn như mỗi quốc gia đều có một nhóm
quan trọng, chiếm ít nhất một phần tư dân số trưởng thành, nhưng không có ý định sử dụng
Internet. Rõ ràng, việc không có nhu cầu sử dụng Internet từ nhóm này cần được xem xét đến khi
dự báo nhu cầu trong tương lai. Hơn nữa, điều này đặt ra câu hỏi về sự cô lập xã hội, điều mà
44
Viện Internet Oxford (https://www.oii.ox.ac.uk/) đã gọi trong nghiên cứu của mình là “không
tương tác với Internet” hay là “ sự loại trừ xã hội”
Tác động xã hội của Internet cũng khiến nhiều người lo ngại vì Internet có khả năng làm nổi bật
sự khác biệt về chất lượng cuộc sống, cả trong một xã hội, một quốc gia hay giữa các quốc gia
khác nhau. Điều này có thể làm nổi bật sự loại trừ xã hội, trong đó một bộ phận của xã hội bị cô
lập hoàn toàn. Chính vì thế, các quốc gia nền kinh tế phát triển đang hỗ trợ thúc đẩy việc sử dụng
Công nghệ thông tin và Internet thông qua các chương trình xã hội, chẳng hạn như chiến lược
“UK Digital Inclusion” của chính phủ Anh.

45
 Chương 3. Chiến lược e-marketing

Mục tiêu chương:

Sau khi hoàn thành chương này, sinh viên được kì vọng có thể:
- Nắm được khái quát về chiến lược e-marketing, bao gồm khái niệm chiến lược e-marketing,
chiến lược kênh, điểm chạm khách hàng và chiến lược marketing đa kênh cũng như mối quan hệ
của chúng
- Biết cách lập chiến lược e-marketing bằng mô hình kế hoạch SOSTAC
- Hiểu được các lưu ý trong quá trình phân tích bối cảnh, phân tích đối thủ
- Biết cách đặt mục tiêu cho chiến lược e-marketing
- Hiểu được công thức xây dựng chiến lược e-marketing với 10 quyết định liên quan

3.1. Khái quát về chiến lược e-marketing

3.1.1. Khái niệm chiến lược e-marketing và điểm chạm khách hàng
Chiến lược e-marketing là việc xác định những năng lực và sáng kiến mang tầm chiến lược nhằm
hỗ trợ các mục tiêu marketing và kinh doanh mà một công ty nên triển khai bằng cách khai thác
phương tiện truyền thông số, dữ liệu và công nghệ marketing, từ đó tăng cường tương tác đa
kênh với khán giả của họ bằng các thiết bị và nền tảng số.
Về cơ bản, một chiến lược e-marketing sẽ cung cấp định hướng nhất quán cho các hoạt động
marketing trực tuyến và tích hợp các kênh truyền thông của một công ty, từ đó hỗ trợ các mục
tiêu kinh doanh tổng thể của công ty. Mục tiêu của chiến lược e-marketing tương tự như mục tiêu
của các chiến lược marketing truyền thống, đó là phát triển doanh nghiệp thông qua việc thu hút,
giữ chân khách hàng hoặc với các tổ chức phi lợi nhuận thì đạt được các mục tiêu truyền thông
đề ra. Phát triển chiến lược e-marketing là triển khai các phương tiện truyền thông số, dữ liệu và
công nghệ được tích hợp với các kênh truyền thống để đạt được mục tiêu tương tác với khán giả
nhằm hỗ trợ các mục tiêu marketing chung.
Chiến lược e-marketing cần phải xác định được tầm quan trọng của các kênh kỹ thuật số so với
các kênh truyền thông khác được sử dụng để giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại các “điểm
chạm khách hàng” khác nhau. Điểm chạm khách hàng là vị trí mà các kênh truyền thông của
công ty tương tác trực tiếp với khách hàng và người mua tiềm năng. Các điểm chạm truyền thống
bao gồm gặp mặt trực tiếp (tại cửa hàng hoặc với đại diện bán hàng), điện thoại và thư. Các
điểm chạm trong môi trường số bao gồm dịch vụ web, email và cả điện thoại di động.

3.1.2. Mối quan hệ giữa các kênh kỹ thuật số và điểm chạm khách hàng
Đối với các doanh nghiệp ngày nay, chiến lược e-marketing là chiến lược marketing kênh, xác
định cách một công ty nên đặt mục tiêu cụ thể cho các kênh, phát triển lợi thế khác biệt giữa các
kênh đồng thời xem xét cách các kênh nên tích hợp. Từ đó, việc sử dụng các kênh kỹ thuật số
hiệu quả sẽ cho phép doanh nghiệp nổi bật so với đối thủ cạnh tranh khi nhắm chung một tệp
khách hàng mục tiêu. Chiến lược kênh kỹ thuật số có 2 thành phần – ở khía cạnh đơn giản, nó
46
 như một chiến lược truyền thông số, nhưng ở khía cạnh chính xác hơn, nó thay đổi cả chiến lược
sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến thương mại và những thay
đổi đối với dịch vụ khách hàng được kích hoạt bởi các kênh kỹ thuật số.
Để tận dụng tốt nhất các kênh kỹ thuật số, theo Fulgoni (2014), có 3 ưu tiên dành cho các doanh
nghiệp bán lẻ như sau:

- Loại bỏ các rào cản và tạo trải nghiệm liền mạch cho người tiêu dùng trong suốt quá trình
mua hàng. Tìm cách kết hợp thế giới môi trường thực và ảo lại với nhau, tránh các chiến dịch
marketing bị cô lập, không tích hợp. Nếu có bất kỳ sự không đồng nhất nào trong suốt hành
trình, người mua hàng có khả năng sẽ chuyển sang nhà cung cấp khác (ví dụ: nếu nhà bán lẻ
có các mức giá khác nhau giữa bán trực tuyến và tại cửa hàng cho cùng một sản phẩm).
- Tăng cơ hội tương tác bằng cách nghiên cứu về đường dẫn mua hàng của khách hàng (ví dụ:
thu hút bằng các khuyến mãi trên đường đi của mạch nhấp chuột (clickstream) thông qua quảng
cáo hiển thị trên web và trên thiết bị di động).
- Phân tích và đo lường hành vi của người tiêu dùng tại tất cả các điểm chạm để phát triển sự
hiểu biết sâu sắc về những gì đang thúc đẩy sự lựa chọn và quyết định mua hàng của người
tiêu dùng.
Nhìn chung, cách mọi người mua sắm đang thay đổi dưới sự can thiệp của công nghệ số và mạng
xã hội. Việc đưa ra quyết định của người tiêu dùng đã trở nên phức tạp hơn khiến lộ trình mua
hàng của người tiêu dùng không chỉ gặp phải tất cả các tín hiệu mua hàng truyền thống (trước khi
có Internet) mà còn tích hợp thêm một loạt tín hiệu kỹ thuật số mới từ mạng xã hội hay các trang
web so sánh (Fulgoni, 2014). Các doanh nghiệp không còn có thể bỏ qua các kênh kỹ thuật số và
nhiều nhà bán lẻ đang tìm cách tăng phạm vi tiếp cận cũng như tăng số lượng điểm chạm khách
hàng. Ví dụ: vào tháng 11/2014, nhà bán lẻ Macy's của Hoa Kỳ, với hơn 850 cửa hàng, đã giới
thiệu một ứng dụng trên điện thoại thông minh cho phép người mua hàng tìm kiếm để biết liệu
một mặt hàng cụ thể có còn hàng trong cửa hàng Macy's địa phương hay không. Macy’s tuyên bố
rằng mỗi đô la mà họ đầu tư vào marketing tìm kiếm sẽ chuyển đổi thành 6$ doanh thu mua hàng
tại cửa hàng (Rodriguez, 2014).

3.1.3. Chiến lược marketing đa kênh:

Không chỉ các nhà bán lẻ sử dụng nhiều kênh để thu hút khách hàng của họ – các hãng hàng không
(British Airways™), công ty đường sắt (Virgin Trains™), quán rượu và nhà hàng (JD
Wetherspoons™) đều sử dụng các kênh ảo (các ứng dụng, trang web, marketing qua email) để tích
hợp trải nghiệm vật lý của khách hàng với kỹ thuật số, từ đó cung cấp dịch vụ và giao tiếp với
khách hàng hiệu quả hơn.
Vì vậy, trọng tâm của chiến lược e-marketing là các quyết định về cách sử dụng các kênh kỹ thuật
số để hỗ trợ các chiến lược marketing hiện tại, cách khai thác điểm mạnh và quản lý điểm yếu của
từng kênh cũng như sử dụng kết hợp giữa các kênh với nhau như một phần của chiến lược
marketing đa kênh. Điều này sẽ xác định cách các kênh marketing truyền thống tích hợp với các
kênh kỹ thuật số hỗ trợ lẫn nhau để đáp ứng tầm nhìn và mục tiêu của công ty. Thật vậy, Keith

47
Weed, trưởng bộ phận truyền thông của Unilever™, cho biết “chúng tôi không còn làm e-
marketing nữa, mà là marketing trong thế giới số' (Weed, 2017).
Chiến lược marketing đa kênh là chiến lược có sự xác định cách các kênh marketing khác nhau
nên tích hợp và hỗ trợ lẫn nhau mọi mặt, dựa trên giá trị tương đối của chúng đối với khách hàng
và công ty.

3.2. Cách lập chiến lược e-marketing:

3.2.1. Lưu ý trong quy trình lên chiến lược:

Michael Porter (2001) cho rằng Internet đã nâng cao tầm quan trọng của chiến lược, nhưng ông
khuyến khích doanh nghiệp nên thận trọng và gợi ý doanh nghiệp nên tập trung vào đâu khi phát
triển chiến lược của mình. Ông đã đề xuất 6 nguyên tắc có thể giúp duy trì được vị trí chiến lược
đặc biệt cho doanh nghiệp như sau:
1. Bắt đầu với mục tiêu đúng đắn, dựa trên giá trị kinh tế thực tế.
2. Xác định một giá trị đề xuất, là đề xuất duy nhất nhưng quan trọng là khả thi
3. Làm những điều khác biệt, tạo ra chuỗi giá trị khác biệt.
4. Sẵn sàng đánh đổi, điều chỉnh các hoạt động của công ty để vượt trội hơn đối thủ.
5. Tạo sự phù hợp giữa những gì công ty làm với những gì công ty muốn đạt được và các nguồn
lực sẵn có của công ty
6. Thiết lập tính liên tục, các quyết định hoạch định cần tuân theo các mục tiêu ban đầu đề ra.
Những nguyên tắc này vẫn là nền tảng để xác định giá trị của chiến lược e-marketing. Nhưng có
một khía cạnh khác của chiến lược e-marekting mà Porter đã không xem xét vì mang tính chiến
thuật hơn, đó là cách cải thiện khả năng truyền thông của e-marketing. Điều này đòi hỏi phải ưu
tiên các hoạt động đã khám phá và cải thiện phạm vi tiếp cận, trải nghiệm khách hàng, chuyển đổi
và duy trì của doanh nghiệp.
Lập kế hoạch và chiến lược marketing bao gồm một tập hợp các quy trình phức tạp và sử dụng
nhiều tài nguyên và có thể mang lại kết quả tuyệt vời nếu được áp dụng bài bản (Jobber và Ellis-
Chadwick, 2016). Một mô hình về quy trình chiến lược sẽ cung cấp một khung trình tự hợp lý để
doanh nghiệp tuân theo nhằm đảm bảo hiệu quả cho tất cả các hoạt động chính của việc phát triển
và triển khai chiến lược. Trong bối cảnh marketing ngày nay, các hoạt động triển khai và phát triển
chiến lược này được điều phối thông qua một kế hoạch marketing. McDonald (2003) định nghĩa
lập kế hoạch marketing đơn giản là một trình tự hợp lý của một loạt các hoạt động dẫn đến việc
thiết lập các mục tiêu marketing và hình thành các kế hoạch để đạt được chúng.
McDonald (2003) đã phân biệt rõ ràng giữa các kế hoạch của chiến lược marketing (thường là từ
3-5 năm) và các kế hoạch của chiến thuật marketing bao gồm các hành động chi tiết trong khoảng
thời gian ngắn hơn 1 năm ho, và điều này cũng có thể áp dụng cho việc lập kế hoạch e-marketing.
Theo cách tương tự, một kế hoạch của chiến lược e-marketing được đề xuất, tập trung vào 4 lĩnh
vực sau:
1. Xác định những thay đổi đối với các yếu tố cạnh tranh trong môi trường vi mô và môi trường
vĩ mô có ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng đối với trải nghiệm và sản phẩm trực tuyến.

48
2. Phát triển các giá trị đề xuất cho khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến như một phần trong
quy trình mua hàng của họ.
3. Định nghĩa cơ sở hạ tầng công nghệ và kiến trúc thông tin để cung cấp các giá trị đề xuất này
dưới dạng trải nghiệm của khách hàng.
4. Những thay đổi về quản trị hoạt động marketing có ảnh hưởng đến cơ cấu, kỹ năng, hệ thống
hoặc quy trình trong một doanh nghiệp.
Có thể cần có một lộ trình dài hạn để hướng dẫn các hoạt động chuyển đổi kỹ thuật số trong 18
tháng đến 3 năm dựa trên quy mô thay đổi về cấu trúc, kỹ năng và công nghệ. Điều quan trọng là
phải cân nhắc rằng môi trường số rất năng động và các kế hoạch hoạt động nên phục vụ mục đích
thúc đẩy sự linh hoạt của chiến lược, vì vậy doanh nghiệp cần phải xây dựng tính linh hoạt ngắn
hạn áp dụng vào quy trình, ví dụ như phương pháp lập kế hoạch 90 ngày của Outram (2015).

3.2.2. Mô hình kế hoạch SOSTAC:

Hình 3.1. Mô hình lập kế hoạch SOSTAC® áp dụng cho phát triển chiến lược e-marketing

Hình 3.1 cho thấy một mô hình quy trình về chiến lược tổng thể để phát triển chiến lược e-
marketing do Chaffey và Smith (2012) đề xuất. Khung Lập kế hoạch SOSTAC® của PR Smith
(được giải thích tại www.prsmith.org) là viết tắt của Situation-Bối cảnh, Objactives- Mục tiêu,

49
Strategy- Chiến lược, Tactics- Chiến thuật, Action- Hành động và Control- Kiểm soát. Chaffey và
Smith (2012) lưu ý rằng mỗi giai đoạn không hề tách rời mà có một số chồng chéo trong mỗi giai
đoạn lập kế hoạch. Các giai đoạn trước đó có thể được xem xét lại và tinh chỉnh, như được chỉ ra
bởi các mũi tên ngược trong Hình 3.1. Mô hình lập kế hoạch SOSTAC® được mô tả trong bối
cảnh liên quan tới chiến lược e-marketing như sau:
1. Phân tích bối cảnh: Trả lời cho câu hỏi “chúng ta đang ở đâu?”. Các hoạt động ở giai đoạn này
bao gồm thực hiện phân tích SWOT dành riêng cho môi trường Internet và xem xét các khía cạnh
khác nhau của môi trường vi mô (Chương 2) bao gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh và trung
gian. Phân tích bối cảnh cũng bao gồm việc xem xét môi trường vĩ mô (Chương 2).
2. Xác định mục tiêu: Trả lời cho câu hỏi “chúng ta muốn ở đâu?”, bao gồm tầm nhìn cho các kênh
kỹ thuật số và cả các mục tiêu cụ thể như dự đoán về số lượng đơn hàng, chi phí tiết kiệm được.
3. Xác định chiến lược: Trả lời cho câu hỏi “làm thế nào để chúng ta đạt được điều đó?”. Chiến
lược tóm tắt cách đạt được các mục tiêu chính, bao gồm phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu,
đề xuất phát triển, marketing hỗn hợp và CRM.
4. Xác định chiến thuật: Chỉ ra cách sử dụng các công cụ truyền thông số một cách hiệu quả. Chiến
thuật bao gồm các chi tiết cụ thể về marketing hỗn hợp, CRM, trải nghiệm và truyền thông số.
5. Thực hiện hành động: Đề cập đến các kế hoạch hành động, kỹ năng quản lý sự thay đổi và quản
lý dự án, cũng như một số vấn đề về sửa đổi vai trò và cơ cấu doanh nghiệp.
6. Kiểm soát việc sử dụng và quản lý thông tin, bao gồm phân tích trang web để đánh giá liệu các
mục tiêu chiến lược và chiến thuật có đạt được hay không và có thể thực hiện việc cải tiến như thế
nào để nâng cao kết quả hơn nữa. Điều này liên quan chặt chẽ đến việc thiết lập mục tiêu cũng như
phạm vi bao phủ của quá trình phân tích, theo dõi trang web.
Sau đây, chúng ta sẽ phân tích từng bước liên quan đến việc phát triển chiến lược.
Có thể cho rằng, do tốc độ phát triển của công nghệ, doanh nghiệp cần có một hệ thống phản ứng
nhanh nhẹn trong lập kế hoạch cho chiến lược. Thay vì cách tiếp cận phát triển chiến lược theo
quy tắc từ trên xuống, doanh nghiệp cần có một cách tiếp cận chiến lược mới hơn, linh hoạt hơn,
trong đó phân tích, phát triển và thực hiện chiến lược có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Trên thực
tế, hầu hết các quy trình lập kế hoạch và phát triển chiến lược của doanh nghiệp có yếu tố khẩn
cấp nhưng vẫn tuân theo quy định, phản ánh rằng khung thời gian xem xét chiến lược và lập kế
hoạch khác nhau. Các quy định cho rằng quy trình lập ngân sách cần cơ cấu hàng năm hoặc sau
mỗi sáu tháng tỏng khi quy trình lập kế hoạch marketing cần dài hơn, ba năm một lần. Nhưng trên
thực tế, trong khoảng thời gian gấp rút hơn, doanh nghiệp đương nhiên cũng cần bổ sung thêm
những quy trình mới nổi, mang tính khẩn cấp để kích hoạt tính linh hoạt chiến lược và khả năng
đáp ứng nhanh chóng với các thay đổi của thị trường.

3.3. Phân tích bối cảnh:

Phân tích bối cảnh trong lập kế hoạch marketing truyền thống là kiểm tra hiệu quả các hoạt động
hiện tại trong công ty. Phân tích bao gồm việc đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài có tác
động ra sao đối với việc phát triển chiến lược. Cụ thể hơn, phân tích bối cảnh bao gồm:
- Xem xét khả năng, nguồn lực và quy trình nội bộ của công ty cũng như đánh giá hoạt động
50
 của công ty trên thị trường. Môi trường cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp (môi trường vi
mô) bao gồm nhu cầu và hành vi của khách hàng, hoạt động của đối thủ cạnh tranh, cấu trúc
thị trường và mối quan hệ với các nhà cung cấp và đối tác. (Các yếu tố môi trường vi mô đã
được xem xét trong Chương 2.)
- Điều tra về môi trường rộng lớn hơn mà một công ty hoạt động, bao gồm phát triển kinh tế,
các quy định của chính phủ, các vấn đề pháp lý và thuế, các vấn đề xã hội và đạo đức (Các yếu
tố môi trường vĩ mô đã được xem xét trong Chương 2.)

3.3.1. Kiểm tra nội bộ:

Kiểm tra nội bộ liên quan đến việc đánh giá những đóng góp hiện tại của các hoạt động marketing
số trong một tổ chức. Cụ thể hơn, điều này bao gồm đánh giá hiệu quả, đo lường hiệu suất và xem
xét các phân tích trang web. Có nhiều cấp độ khác nhau để đánh giá như sau:
- Hiệu quả kinh doanh: Đóng góp về tài chính hoặc thương mại từ các kênh kỹ thuật số, bao
gồm khách hàng trực tuyến tiềm năng, doanh số bán hàng và lợi nhuận, cũng như hỗ trợ của
các mục tiêu kinh doanh khác. Chi phí tương đối của việc phát triển, duy trì trải nghiệm số và
các công cụ truyền thông số cũng sẽ được xem xét như một phần của Phân tích lợi ích chi phí.
- Hiệu quả marketing: Xem xét lượng khách hàng tiềm năng (leads); doanh thu; tỷ lệ duy trì
khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành, thị phần của thị trường trực tuyến, vị trí thương
hiệu; dịch vụ khách hàng. Đối với các công ty lớn, việc đo lường này có thể sử dụng để đánh
giá cho từng thị trường khác nhau mà công ty hoạt động hoặc cho từng dòng sản phẩm trên
trang web.
- Hiệu quả marketing số: Đo lường cụ thể bằng các phương tiện truyền thông số dựa trên số
lượng, chất lượng, giá trị và chi phí của các lượt truy cập vào trang web, nền tảng di động hay
mạng xã hội. Việc đánh giá cũng bao gồm cả xem xét hồ sơ đối tượng, trải nghiệm và sự hài
lòng của khách hàng.
Theo Chaffey và Smith (2012), các chỉ số hiệu suất chính (key performance indicators; KPI) để
đo lường hiệu quả cho sự hiện diện trực tuyến của doanh nghiệp bao gồm:
- khách truy cập duy nhất (unique visitors): số lượng khách truy cập cá nhân, riêng biệt vào
trang web;
- tổng số (total numbers): số phiên hoặc lượt truy cập vào trang web;
- lượt truy cập lặp lại (repeat visits): số lượt truy cập trung bình trên mỗi cá nhân;
- thời lượng (duration): khoảng thời gian trung bình mà khách truy cập dành cho trang web;
- tỷ lệ chuyển đổi conversion rates): tỷ lệ khách truy cập chuyển đổi thành người đăng ký
theo dõi (hoặc trở thành khách hàng);
- tỷ lệ tiêu hao (attrition rates): thông qua quá trình mua hàng trực tuyến;
- tỷ lệ rời (churn rates): tỷ lệ phần trăm người đăng ký mất hiệu lực hoặc hủy đăng ký theo
dõi

51
 3.3.2. Nghiên cứu khách hàng:
Nghiên cứu về khách hàng không nên bị giới hạn trong phân tích nhu cầu định lượng. Varianini
và Vaturi (2000) chỉ ra rằng nghiên cứu định tính về khách hàng hiện tại cung cấp những hiểu biết
sâu sắc có thể được sử dụng để cải thiện chiến lược e-marketing. Nghiên cứu cho thấy rằng việc
sử dụng hồ sơ người dùng để nắm bắt các đặc điểm cốt lõi của khách hàng mục tiêu liên quan đến
nhiều thứ hơn là chỉ sử dụng nhân khẩu học. Nó còn bao gồm cả nhu cầu khách hàng, thái độ trải
nghiệm, khả năng sử dụng công nghệ và Internet (Doherty và Ellis-Chadwick, 2010). Hồ sơ của
khách hàng có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến địa điểm, thời gian và cách thức họ tương tác với các
kênh kỹ thuật số và cũng mang lại ý nghĩa marketing quan trọng cho doanh nghiệp.

3.3.3. Phân tích nguồn lực:

Phân tích nguồn lực liên quan đến việc đánh giá khả năng cung cấp các dịch vụ số của doanh
nghiệp. Phân tích nguồn lực là xem xét các nguồn lực công nghệ, tài chính, nhân lực của một công
ty và cách chúng được sử dụng trong các quy trình kinh doanh. Phân tích nguồn lực nên bao gồm:
- Nguồn tài chính: Các thành phần chi phí để vận hành các nền tảng trực tuyến của doanh
nghiệp, bao gồm phát triển, quảng cáo và bảo trì trang web. Sự không phù hợp giữa chi
tiêu thực tế và chi tiêu bắt buộc để đạt được khả năng hiển thị tốt trong thị trường trực
tuyến nên được xem xét bằng cách sử dụng các công cụ như Hitwise và Netratings. Hai
công cụ này cũng có thể được sử dụng để đánh giá thị phần trực tuyến.
- Nguồn lực cơ sở hạ tầng công nghệ: Gồm tính khả dụng, hiệu suất (tốc độ) của trang web
và thỏa thuận cấp độ dịch vụ với ISP. Nhu cầu về các ứng dụng khác nhau sử dụng cho
việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng hoặc tăng tỷ lệ chuyển đổi (ví dụ: tìm kiếm tại
chỗ, đánh giá của khách hàng hoặc cơ sở tùy chỉnh) cũng có thể được đánh giá tại đây. Cơ
sở hạ tầng để quản lý các trang web như quản lý nội dung, quản lý mối quan hệ khách hàng
và phân tích trang web cũng cần được xem xét.
- Dữ liệu và tài nguyên insight: Chất lượng dữ liệu và các công cụ để phân tích hiệu suất của
các kênh kỹ thuật số cũng như các đặc điểm và hành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả
phân bổ đa kênh, sẽ quyết định sự tác động và hiệu quả của các kênh truyền thông số và
các điểm chạm khác nhau.
- Nguồn nhân lực: Tính khả dụng của một nhà bán lẻ điện tử bao gồm cả các tài nguyên dịch
vụ, tức là trả lời các câu hỏi của khách hàng và gửi hàng hóa. Đối với tất cả các công ty,
tuyển dụng hoặc đào tạo nhân viên marketing mới để quản lý các hoạt động marketing trực
tuyến như bán hàng, marketing bằng công cụ tìm kiếm, marketing liên kết và marketing
qua email, đã trở thành thách thức cho doanh nghiệp. Trách nhiệm và cơ chế kiểm soát
được sử dụng để phối hợp trong e-marketing khác nhau giữa các phòng ban và đơn vị kinh
doanh như thế nào?
- Điểm mạnh và điểm yếu: Phân tích SWOT được đề cập trong phần tiếp theo, công ty cũng
cần tự đánh giá năng lực khác biệt của họ so với đối thủ.

52
 3.4. Phân tích đối thủ:
Chương 2 đã chỉ ra rằng phân việc tích và giám sát đối thủ cạnh tranh bằng cách sử dụng
marketing số và thương mại điện tử sẽ giúp thu hút và giữ chân khách hàng trong thị trường số
năng động. Sự hỗ trợ này cho phép doanh nghiệp có thể tung ra các dịch vụ mới, thay đổi cách
đầu tư vào truyền thông, điều chỉnh giá cả và khuyến mãi nhanh hơn nhiều so với truyền thông in
ấn. Việc phân tích đối thủ nhằm mục đích:
- Đánh giá hiệu qủa các phương pháp marketing số hiện tại để xác định lĩnh vực cần cải
thiện;
- So sánh với các đối thủ cạnh tranh trong cùng khu vực thị trường hoặc ngành, và trong
các lĩnh vực khác nhau;
- Xác định phương pháp thực tiễn và hiệu quả nhất từ những công ty đi trước đã áp dụng
xong
- Đặt mục tiêu và phát triển các chiến lược để cải thiện năng lực doanh nghiệp

3.4.1. Phân tích trung gian

Phân tích bối cảnh có liên quan đến việc xác định các trung gian trong một thị trường, xem xét
cách tổ chức và tìm ra các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đang sử dụng các trung gian như
thế nào để tăng lưu lượng truy cập và cung cấp dịch vụ. Ví dụ: một nhà bán lẻ trực tuyến nên xác
định được nơi khách hàng mục tiêu của mình có thể gặp phải đối thủ cạnh tranh, hoặc nhận thức
được liệu đối thủ cạnh tranh có bất kỳ ưu đãi hay khuyến mãi đặc biệt nào, hoặc có các trang
web phụ được tạo ra bởi các bên trung gian hay không. Một khía cạnh khác cần xem xét là cách
thức hoạt động của thị trường: Các đối thủ cạnh tranh đang sử dụng phương pháp phi trung gian
hoặc tái trung gian ở mức độ nào? Cách sắp xếp các kênh hiện có đang thay đổi như thế nào?
Hiện có nhiều dịch vụ trực tuyến miễn phí dành cho doanh nghiệp để tự đánh giá hiệu quả của
mình trong việc thu hút và giữ chân khách hàng mới cũng như nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và
trung gian.

3.4.2. Đánh giá cơ hội và rủi ro

Phân tích SWOT là một cách hữu ích để tóm tắt các cơ hội và mối đe dọa bên ngoài và là hoạt
động cốt lõi cho phân tích môi trường vi mô của doanh nghiệp. Kết quả của phân tích SWOT trong
môi trường số (Điểm mạnh và Điểm yếu bên trong cũng như Cơ hội và Nguy cơ bên ngoài) cần
chỉ ra rõ ràng nơi nên thực hiện các hành động (cả ngắn hạn và dài hạn). Một chiến lược số nên có
kế hoạch chi tiết để ứng phó lại các mối đe dọa và tận dụng triệt để các cơ hội trong môi trường.
SWOT cũng cần phải đánh giá được các lĩnh vực chính của hoạt động marketing số, bao gồm thu
hút khách hàng, chuyển đổi, duy trì và tăng trưởng.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể áp dụng mô hình TOWS để đánh giá cơ hội và rùi ro của doanh
nghiệp. TOWS là một hình thức trình bày khác của SWOT dành riêng cho môi trường số và là một
kỹ thuật hiệu quả vì nó không chỉ thể hiện các vấn đề hiện tại của SWOT mà còn có thể được sử

53
dụng để tạo ra các chiến lược phù hợp trong tương lai. Thông thường, các chiến lược hữu dụng
nhất sẽ kết hợp được Điểm mạnh với Cơ hội, hoặc chống lại các Mối đe dọa thông qua Điểm mạnh

3.5. Đặt mục tiêu cho chiến lược e-marketing

Bất kỳ chiến lược marketing nào cũng phải dựa trên các mục tiêu được xác định rõ ràng của công
ty và e-marketing phải là một yếu tố tích hợp, không được xem xét tách biệt với các mục tiêu kinh
doanh và marketing khác. Porter (2001) đã phê bình việc nhiều doanh nghiệp thiếu bước thiết lập
mục tiêu trong quá trình phát triển các chiến lược liên quan đến Internet. Ông lưu ý rằng nhiều
công ty, phản ứng với các tín hiệu thị trường bị bóp méo, đã sử dụng những “thử nghiệm tràn lan”
không bền vững về mặt kinh tế. Ông gợi ý rằng giá trị kinh tế hoặc lợi nhuận bền vững cho một
công ty mới là yếu tố quyết định cuối cùng cho sự thành công của doanh nghiệp. Tác giả nhận thấy
rằng các mục tiêu thường được xác định và sử dụng khác nhau giữa các công ty hoặc các bộ phận
khác nhau của doanh nghiệp, và điều này có thể dẫn đến sự nhầm lẫn khi xây dựng các quy trình
để theo dõi và cải thiện hiệu quả marketing. Thông thường, các doanh nghiệp đề ra được các mục
tiêu cụ thể thường sẽ áp dụng các tiêu chí SMART đảm bảo các mục tiêu của họ được cụ thể trong
một khoảng thời gian và có thể đo lường các mục tiêu này bằng cách sử dụng hệ thống bán hàng
hoặc phân tích. Mục tiêu cần ở phạm vi rộng hơn mục đích và chi tiết hơn so với tầm nhìn (vision)
của doanh nghiệp
Khi xác định mục đích và mục tiêu của doanh nghiệp, bạn nên sử dụng các định nghĩa rõ ràng. Đối
với e-marketing, bạn có thể xác định các loại mục tiêu và thước đo hiệu quả khác nhau theo thứ tự
từ trên xuống dưới như sau:
1. Tầm nhìn: Đây là một tuyên bố cấp cao về cách marketing số sẽ đóng góp cho doanh nghiệp ra
sao
2. Mục tiêu: Đây là những mục tiêu lớn để chỉ ra cách doanh nghiệp có thể hưởng lợi từ các kênh
marketing số như thế nào. Mục tiêu phải mô tả được cách các hoạt động marketing số của bạn sẽ
đóng góp cho doanh nghiệp trong các khía cạnh nào: nhằm tăng doanh số bán hàng, tương tác với
khán giả hay tiết kiệm chi phí.
3. Mục đích: Đây là các mục tiêu nhỏ theo tiêu chí SMART cụ thể để đưa ra định hướng và mục
tiêu thương mại rõ ràng cho công ty. Mục đích chính những là mục tiêu nhỏ SMART dành cho e-
marketing, có thể được sử dụng để đối chiếu với hiệu quả thực hiện
4. KPI: Các chỉ số hiệu suất chính (Key performance indicators -KPI) được sử dụng để kiểm tra
xem doanh nghiệp có đang đi đúng hướng hay không. KPI là số liệu cụ thể được sử dụng để theo
dõi hiệu quả nhằm đảm bảo bạn đang đi đúng hướng để đáp ứng các mục tiêu cụ thể.
5. Các chỉ số và đo lường: Việc đo lường các chỉ số được doanh nghiệp đầu tư nhiều và đóng vai
trò rất quan trọng, tuy nhiên thường không được đề cập trong báo cáo cấp cao vì quá chi tiết.
Là điểm khởi đầu trước khi thiết lập các mục đích cụ thể, sẽ rất hữu ích khi doanh nghiệp suy nghĩ
về lợi ích của việc có thể sử dụng các kênh kỹ thuật số và cách chuyển đổi chúng thành các mục
tiêu, gồm lợi ích hữu hình (ví dụ: tiết kiệm tiền hoặc doanh thu) vốn khá dễ đo lường; và lợi ích

54
vô hình (ví dụ: chất lượng dịch vụ khách hàng) tuy có thể khó xác định nhưng có thể là nền tảng
cho trải nghiệm tổng thể của khách hàng, cụ thể như sau:

Những lợi ích hữu hình Những lợi ích vô hình

Tăng doanh thu từ những khách hàng tiềm Hình ảnh truyền thông của doanh nghiệp
năng sau mang lại:
● Khách hàng mới, thị trường mới
● Khách hàng hiện tại (bán lặp lại)
● Khách hàng hiện tại (bán chéo)
Giảm chi phí do:
● Giảm thời gian phục vụ khách hàng
(khách hàng tự phục vụ trực tuyến)
● Vận hành bán hàng trực tuyến tiết
kiệm hơn
● Giảm chi phí in ấn và phân phối
thông tin marketing
được cả thiện do có thêm doanh thu từ việc:
● Nâng tầm thương hiệu
● Truyền thông marketing nhanh hơn,
nhạy bén hơn bao gồm cả PR
● Cải thiện dịch vụ khách hàng
● Đáp ứng mong đợi của khách hàng
● Tìm kiếm đối tác mới, hỗ trợ đối tác
hiện tại tốt hơn
● Quản lý thông tin marketing và thông
tin khách hàng tốt hơn
● Phản hồi của khách hàng về sản phẩm

Hình 3.2. Lợi ích hữu hình và vô hình từ Internet marketing

3.5.1. Mục tiêu cho doanh thu trực tuyến

Mục tiêu chính của e-marketing là đóng góp cho doanh thu trực tuyến, e-marketing cũng là thước
đo đơn giản để chỉ ra tỷ lệ doanh số bán hàng trực tuyến đạt được với từng danh mục sản phẩm
khác nhau. E-marketing cũng đo được mức độ mà sự hiện diện trực tuyến của công ty có tác động
trực tiếp đến doanh thu bán hàng hoặc lợi nhuận của doanh nghiệp như thế nào. Khi hiểu được sự
đóng góp này, các nhà lập kế hoạch kinh doanh sẽ có thể phân bổ được nguồn lực trong tương lai
cho các kênh trực tuyến và đề ra những mục tiêu phù hợp. Những mục tiêu này có thể sẽ được chỉ
định cho các loại sản phẩm, phân khúc khách hàng và thị trường địa lý khác nhau. Ví dụ: nhà bán
lẻ thời trang và thức ăn đường phố truyền thống Marks and Spencer™ có hơn 8 triệu khách truy
cập trực tuyến mỗi tuần và báo cáo doanh thu trực tuyến đến từ các công cụ tìm kiếm là dưới 30%
(M&S, 2017). Nhưng nhà bán lẻ thời trang trực tuyến ASOS đang chiếm dần thị phần của M&S,
vì vậy thương hiệu này nên xem xét tăng đầu tư vào các nguồn lực để tăng doanh thu trực tuyến.
Đóng góp doanh thu trực tuyến (Online revenue contribution) là việc đánh giá về sự đóng góp
trực tiếp của Internet hoặc các phương tiện truyền thông số khác vào doanh số bán hàng, thường
được biểu thị bằng phần trăm trên doanh thu bán hàng tổng thể.
Điều quan trọng là các công ty phải đặt mục tiêu bán hàng và doanh thu cho từng kênh trực tuyến,
đồng thời kiểm soát được chi phí, bao gồm chi phí thu hút khách truy cập thông qua marketing
liên kết, quảng cáo tìm kiếm có trả tiền hoặc quảng cáo hiển thị hình ảnh.
Đối với một số công ty (ví dụ: nhà sản xuất hàng tiêu dùng nhanh có nhiều thương hiệu - Unilever),
việc mong đợi một khoản đóng góp trực tiếp và đáng kể từ e-marketing vào doanh thu trực tuyến
là không thực tế. Trong trường hợp này, sự đóng góp trực tuyến gián tiếp có thể được đề cập, ví
55
dụ, coi Internet là một phần của xúc tiến thương mại và Internet sẽ có vai trò quan trọng trong việc
tiếp cận và tác động đến một tỷ lệ khách hàng mua sản phẩm, tạo ra các bản dùng thử hoặc tạo ra
nhiều khách hàng tiềm năng. Một công ty có thể đề ra mục tiêu là mức đóng góp vào doanh thu
trực tuyến gián tiếp cần đạt 5% lượng khách từ thị trường mục tiêu truy cập trang web/mạng xã
hội và tương tác với thương hiệu.

3.5.2. Đặt các mục tiêu SMART

SMART là một từ viết tắt dễ nhớ được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của các mục tiêu.
SMART là viết tắt của:
- Chi tiết: Mục tiêu có đủ chi tiết để đo lường các vấn đề và cơ hội trong thế giới thực không?
- Đo lường được: Mục tiêu có thể áp dụng thuộc tính định lượng hoặc định tính để tạo chỉ
số không?
- Khả thi: Thực hiện mục tiêu có cải thiện được hiệu suất không? Nếu mục tiêu không thay
đổi hành vi của nhân viên để giúp họ cải thiện hiệu suất, thì mục tiêu không khả thi
- Liên quan: Thông tin có thể được áp dụng cho vấn đề cụ thể mà người quản lý gặp phải
không?
- Có giới hạn thời gian: Mục tiêu có thể bị ràng buộc bởi thời gian không?
Với các mục tiêu SMART, mọi người đều thấy rõ ràng hơn mục tiêu là gì, cần phát triển như thế
nào để tiến tới mục tiêu đó, cần hành động gì để công ty đạt được mục tiêu. Đối với các mục tiêu
e-marketing SMART, điều quan trọng là phải đo lường được lưu lượng truy cập, giá trị và chi phí.
Phương pháp ghi nhớ VQVC là một kỹ thuật được sử dụng để kiểm tra xem doanh nghiệp có đang
sử dụng đúng loại mục tiêu và thước đo hay không. VQVC là viết tắt của:
- Volume measures (Đo lưu lượng): Các hệ thống phân tích số như Google Analytics có các
thước đo cụ thể về lưu lượng:
● Lượt truy cập duy nhất (Unique visits): Số lượng cá nhân truy cập trang web trong khoảng
thời gian nhất định
● Lượt truy cập (Visits): Tổng số lần trang web được truy cập bởi các cá nhân khác nhau.
● Lượt xem trang (Page views): Tổng số trang được xem bởi các cá nhân.
Những thước đo này có thể được sử dụng để giám sát hiệu quả của các mô hình lập kế hoạch.
- Quality measures (Đo lường chất lượng): Để phân tích hiệu quả của trải nghiệm trực tuyến,
cần có các thước đo chuyển đổi có thể đánh giá chất lượng của khách truy cập và đánh
giá trải nghiệm của họ. Các thước đo này đã chỉ ra cách khách truy cập đã tương tác với
trang web ra sao, thể hiện ở các dấu diệu sau:
● Tỷ lệ thoát (Bounce rate): Tỷ lệ khách truy cập rời đi ngay sau khi chỉ xem một trang. Tỷ
lệ thoát cao là dấu hiệu của khách truy cập và/hoặc trải nghiệm kém chất lượng.
● Khoảng thời gian (Duration): Thời gian dừng chân, là thời gian trung bình khách truy cập
ở lại trên trang web.
● Các trang mỗi lần truy cập (Pages per visit): Trung bình một khách truy cập xem bao nhiêu
56
 trang. Chỉ số này hữu ích hơn chỉ số Khoảng thời gian.
● Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion rate): Chuyển khách truy cập thành khách hàng tiềm năng/
mua hàng được cho là thước đo chất lượng quan trọng nhất vì chúng cho thấy những gì tỷ
lệ lượt truy cập chuyển đổi thành kết quả thương mại.
- Value measures (Thước đo giá trị): Giá trị cho thấy hiệu quả truyền thông và đóng góp
thương mại của marketing số cho một doanh nghiệp. Đối với một trang web thương mại
điện tử, điều này rất đơn giản – chúng ta có thể xem xét các thước đo như số lượt giao
dịch bán hàng hay giá trị đơn hàng trung bình. Tuy nhiên, điều này ít rõ ràng hơn đối với
nhiều trang web phi giao dịch, chẳng hạn như các trang web B2B. Vì thế, cần thiết lập
những mục tiêu được tùy chỉnh cho doanh nghiệp trong Google Analytics, hay còn gọi là
Goal value per visit (Giá trị mục tiêu trên mỗi lượt truy cập). Nếu bạn chỉ định một giá trị
cho một mục tiêu, chẳng hạn như số lượt tải xuống, thì bạn có thể so sánh cách các nguồn
khách truy cập khác nhau, cùng tải xuống, nhưng đóng góp giá trị khác nhau cho trang
web. Hoặc: marketing qua mạng xã hội so với email như thế nào, LinkedIn có giá trị hơn
hay kém hơn Twitter – điều này rất hiệu quả để kiểm tra các khoản đầu tư marketing của
bạn.
● Doanh thu trên mỗi lượt truy cập (Revenue per visit): Đối với các trang web có tính năng
theo dõi thương mại điện tử, Google sẽ báo cáo doanh thu trên mỗi lượt truy cập, điều này
cho phép phân tích giá trị mục tiêu đạt được.
● Giá trị trang (Page value): Nếu các nhà marketing cân nhắc sử dụng thước đo giá trị này
cho các trang, họ có thể xác định được trang nào đang thúc đẩy tạo ra giá trị, cho phép bạn
cải thiện hành trình của khách hàng.
- Cost measures (Đo lường chi phí): Chi phí bao gồm chi phí tạo ra và quảng cáo nội dung
và trải nghiệm – tức là chi phí truyền thông được trả tiền, sở hữu và lan truyền. Sau đây
là các thước đo về chi phí thường sử dụng:
● Sự đóng góp (Contribution objective): Doanh thu từ kênh công cụ tìm kiếm chiếm 10%
đóng góp doanh thu (hoặc lợi nhuận) trực tuyến trong vòng hai năm.
● Chi phí cho mỗi hành động của khách hàng (Cost per acquision- CPA): Có 50.000 khách
hàng trực tuyến mới trong năm tài chính này với CPA là £30
● Chuyển đổi khách hàng (Conversion objective): Chuyển 40% khách hàng hiện tại sang sử
dụng hóa đơn điện tử của dịch vụ thanh toán trực tuyến trong vòng ba năm (ví dụ: đối với
ngân hàng hoặc công ty tiện ích). Hoặc tăng tỷ lệ yêu cầu dịch vụ số được thực hiện trực
tuyến bằng 'trang web tự phục vụ' từ 85 lên 90%. Hoặc tăng giá trị đơn hàng trung bình
của doanh số bán hàng trực tuyến lên £42 mỗi khách hàng. Hoặc tăng tỷ lệ chuyển đổi
trang web lên 3,2 %.
● Mục tiêu duy trì (Retention objective): Tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng mới quay lại hàng
năm lên 20%. Hoặc tăng tỷ lệ người dùng tích cực dịch vụ trong khoảng thời gian 180 ngày
từ 20 lên 25%. Hoặc Tăng tỷ lệ hài lòng của khách hàng đối với kênh từ 70% lên 80%.
● Mục tiêu tăng trưởng (Growth objective): Tăng triển vọng do bạn bè giới thiệu (marketing
lan truyền) thêm 10.000 mỗi năm.
57
 ● Mục tiêu chi phí (Cost objective): Đạt được mức giảm chi phí 10% trong truyền thông
marketing trong vòng hai năm.

3.5.3. Thiết lập khung mục tiêu:

Một thách thức đáng kể đối với việc thiết lập mục tiêu cho marketing số là có khả năng sẽ có nhiều
thước đo khác nhau, chẳng hạn như những thước đo được liệt kê ở trên và những thước đo này sẽ
phải được nhóm lại sao cho có ý nghĩa và được trình bày trên bảng điều khiển hiệu suất. Trong
chương này, chúng ta đã thấy hai phương pháp phân loại mục tiêu. Đầu tiên, các mục tiêu có thể
được đặt ở mức độ hiệu quả kinh doanh, hiệu quả marketing và hiệu quả marketing qua Internet,
như đã giải thích trong phần phân tích bối cảnh. Thứ hai, khung 5S Sell (Bán), Speak (Nói), Serve
(Phục vụ), Save (Tiết kiệm) và Sizzle (Hâm nóng) cũng cung cấp một khuôn khổ đơn giản để thiết
lập mục tiêu.
Một số công ty lớn hơn sẽ xác định mục tiêu cho các sáng kiến e-marketing phải phù hợp với các
khung đo lường kinh doanh hiện có, ví dụ như dùng Thẻ điểm cân bằng (the balanced scoredcard).
Nhưng nghiên cứu của Gunawan và cộng sự (2008) đã xác định được sự khác biệt lớn giữa quá
trình áp dụng và mức độ tiếp thu các thước đo hiệu suất. Dù vậy, thẻ điểm kinh doanh cân bằng là
một khung lý thuyết nổi tiếng, được sử dụng rộng rãi và hữu ích như một hướng dẫn. Khung lý
thuyết này đã được áp dụng trong công nghệ thông tin (Der Zee và De Jong, 1999), thương mại
điện tử (Hasan và Tibbits, 2000) và marketing đa kênh (Bazett và cộng sự, 2005).
Thẻ điểm cân bằng là một khung mô hình để thiết lập và giám sát hiệu quả kinh doanh. Các chỉ số
được cấu trúc thành 4 nhóm thẻ điểm chính bao gồm: thẻ điểm khách hàng, thẻ điểm quy trình nội
bộ, thẻ điểm tài chính và thẻ điểm học hỏi và phát triển

58
 Hình 3.3. Thẻ điểm cân bằng

Các chỉ số hiệu quả cụ thể được sử dụng để đánh giá và cải thiện hiệu quả và hiệu suất của một
quy trình. Chỉ số đo lường hiệu quả công việc (KPI) là một loại thước đo đặc biệt cho biết hiệu
quả tổng thể của một quy trình hoặc các quy trình con của nó. Khi phát triển các mục tiêu và hệ
thống đo lường được sử dụng để xem xét và cải thiện hiệu quả của các kênh kỹ thuật số, bạn cũng
nên cân nhắc xem đâu là chỉ số hiệu suất dẫn đầu và chỉ số tụt hậu. Các xu hướng nên được xác
định theo định kỳ, ví dụ: các chỉ số đo lường mục tiêu đang tăng hay giảm theo từng năm, hoặc so
với tuần trước, tháng trước hoặc mức trung bình trong một khoảng thời gian gần đây?
Chỉ số hiệu quả dẫn đầu là chỉ số gợi ý về hiệu quả trong tương lai. Lợi ích của các chỉ số dẫn đầu
là chúng cho phép các nhà quản lý chủ động trong việc định hình hiệu quả trong tương lai. Các chỉ
số hiệu quả dẫn đầu thường có xu hướng khá ít, nhưng thường chúng được áp dụng khá phổ biến,
đặc biệt trong lĩnh vực thương mại điện tử:
- Chỉ số mua hàng lặp lại: Nếu tỷ lệ chuyển đổi lặp lại bị giảm hoặc thời gian trung bình giữa
các lần bán hàng (độ trễ bán hàng) giảm, thì đây là những dấu hiệu cảnh báo về khối lượng
bán hàng giảm trong tương lai mà bạn có thể chủ động thực hiện ngay hành động cải thiện,
ví dụ: tung ra một chương trình marketing qua email khách hàng.
- Sự hài lòng của khách hàng hoặc xếp hạng ủng hộ, chẳng hạn như Net Promoter Score:

59
 Nếu những chỉ số này đang có xu hướng giảm hoặc tỷ lệ trả lại hàng đang tăng lên, thì đây
có thể là dấu hiệu cho thấy doanh số bán hàng lặp lại sẽ giảm trong tương lai do nhiều
khách hàng không hài lòng.
- Xu hướng bán hàng so với xu hướng thị trường: Ví dụ nếu doanh số bán hàng trực tuyến
đang tăng với tốc độ thấp hơn so với tổng số khách hàng trực tuyến truy cập tại một danh
mục sản phẩm nhất định, cụ thể như lượt truy cập hoặc lượt tìm kiếm, thì đây là một dấu
hiệu cảnh báo cần có biện pháp sớm.
Chỉ số hiệu quả tụt hậu là một trong các thước đo chỉ ra hiệu suất trong quá khứ và kích hoạt những
hành động khắc phục cần thực hiện từ phía doanh nghiệp. Các chỉ số hiệu quả tụt hậu cho một
trang web có giao dịch bán lẻ điển hình bao gồm:
- Khối lượng bán hàng, doanh thu và lợi nhuận: So sánh với mục tiêu hoặc các giai đoạn
trước đó để xem tăng hay giảm
- Chi phí cho mỗi hành động của khách hàng (CPA): Chi phí này cũng sẽ được so sánh với
mục tiêu. Các biến thể về của CPA đo được từ các nguồn giới thiệu khác nhau hoặc giữa
các danh mục sản phẩm khác nhau có thể được sử dụng làm chỉ số dẫn đầu.
- Chỉ số hiệu quả chuyển đổi: Đối với một trang web thương mại điện tử, chúng bao gồm
các chỉ số về hiệu quả của quy trình, chẳng hạn như tỷ lệ chuyển đổi, số đơn hàng trung
bình và tỷ lệ thoát trang đích.
Các chỉ số tụt hậu này có thể được sử dụng hàng ngày hoặc hàng tuần để có thể chẩn đoán và xem
xét hiệu quả của doanh nghiệp.

3.6. Xác định chiến lược e-marketing (Strategy formulation)

3.6.1. Khái niệm và vai trò của xác định chiến lược:
Xây dựng chiến lược liên quan đến việc xác định các chiến lược thay thế, xem xét giá trị của
từng lựa chọn và sau đó chọn chiến lược phù hợp nhất với môi trường kinh doanh, nguồn lực nội
bộ và khả năng của công ty. Các công ty nên thực tế về những gì chiến lược của họ có thể đạt
được và các chiến lược số cần phải dựa trên logic hợp lý và phân tích kỹ lưỡng.
Xây dựng chiến lược là tạo, đánh giá và lựa chọn các chiến lược để đạt được các mục tiêu chiến
lược.
Các chiến lược có hiệu quả nhất khi chúng hỗ trợ các mục tiêu kinh doanh cụ thể (ví dụ: tăng
đóng góp vào doanh thu trực tuyến hoặc tăng số lượng đơn hàng trực tuyến). Một kỹ thuật hữu
ích giúp sắp xếp các chiến lược và mục tiêu là hãy trình bày chúng cùng nhau trong một bảng,
cùng với cái nhìn chi tiết được phát triển từ phân tích bối cảnh. Tại đây, các chiến lược e-
marketing khác nhau cũng được nhóm lại tùy theo việc chúng có hỗ trợ thu hút, chuyển đổi hoặc
giữ chân khách hàng cùng nhau hay không.
Các quyết định quan trọng đối với e-marketing cũng giống như các quyết định chiến lược đối với
marketing truyền thống. Chúng liên quan đến việc lựa chọn các nhóm khách hàng mục tiêu và

60
xác định cách cung cấp giá trị cho các nhóm này. Phân khúc thị trường, nhắm mục tiêu, khác biệt
hóa và định vị đều là chìa khóa để marketing số hiệu quả.
Động lực chính của việc phát triển chiến lược e-marketing là đưa ra các quyết định đúng đắn về
việc nhắm mục tiêu có chọn lọc và các hình thức phân phối giá trị khác nhau cho các kênh trực
tuyến khác nhau. Chiến lược e-marketing chính là một chiến lược kênh marketing và nên:
- Dựa trên mục tiêu đóng góp trực tuyến của khách hàng tiềm năng và doanh số cho kênh
này;
- Phù hợp với các tệp khách hàng đang sử dụng và có thể tiếp cận hiệu quả thông qua
kênh;
- Hỗ trợ hành trình của khách hàng khi họ lựa chọn và mua sản phẩm bằng kênh này kết
hợp với các kênh khác;
- Xác định một đề xuất khác biệt, duy nhất cho kênh;
- Nêu rõ đề xuất này nên được truyền thông như thế nào để thuyết phục được khách hàng
sử dụng dịch vụ trực tuyến kết hợp với các kênh khác;
- Quản lý vòng đời của khách hàng trực tuyến thông qua các giai đoạn thu hút khách truy
cập vào trang web, chuyển đổi họ thành khách hàng, duy trì và tăng trưởng;
- Phù hợp với các tệp khách hàng đang sử dụng và có thể tiếp cận hiệu quả thông qua các
công cụ truyền thông số và được nhắm mục tiêu bằng cách áp dụng phương pháp phân
đoạn thị trường của chiến thuật marketing trực tuyến.

3.6.2. Mười quyết định về chiến lược e-marketing:

Hơn nữa, phát triển chiến lược e-marketing liên quan đến việc đánh giá lại cách tiếp cận chiến
lược của công ty dựa trên các yếu tố điển hình làm nên một chiến lược marketing. Có 10 quyết
định quan trọng cần xem xét. 4 vấn đề đầu tiên liên quan đến các câu hỏi cơ bản về cách một
doanh nghiệp mang lại giá trị cho khách hàng trực tuyến, sản phẩm nào được cung cấp cho thị
trường trực tuyến nào. 4 vấn đề tiếp theo quan tâm nhiều hơn đến sự kết hợp của truyền thông
marketing được sử dụng để giao tiếp với khách hàng trên nhiều kênh và 2 quyết định cuối cùng
đề cập đến tổ chức và quản trị.
Quyết định 1: Chiến lược phát triển thị trường và sản phẩm
Về cơ bản, ma trận phát triển sản phẩm và thị trường có thể giúp xác định các chiến lược để tăng
số lượng bán hàng thông qua việc thay đổi sản phẩm và đối tượng bán hàng. Có 4 loại chiến lược
với 4 định hướng phát triển thị trường và sản phẩm như sau:
a) Thâm nhập thị trường:
Chiến lược này liên quan đến việc sử dụng các kênh kỹ thuật số để bán nhiều sản phẩm có sẵn
vào các thị trường hiện có. Các kênh kỹ thuật số có tiềm năng lớn sẽ giúp đạt được tăng trưởng
doanh số hoặc duy trì doanh số bằng chiến lược thâm nhập thị trường. Khi bắt đầu, nhiều công ty
sẽ sử dụng các kênh kỹ thuật số để giúp bán các sản phẩm có sẵn vào các thị trường hiện có, từ
đó giúp:
- Tăng trưởng thị phần: Các công ty có thể cạnh tranh trực tuyến hiệu quả hơn nếu họ có
các trang web hiệu quả giúp chuyển đổi khách truy cập thành doanh thu, cũng như thành

61
 thạo các kỹ thuật của truyền thông marketing như marketing bằng công cụ tìm kiếm,
marketing liên kết và quảng cáo trực tuyến.
- Cải thiện lòng trung thành của khách hàng: Các công ty có thể tăng giá trị cho khách
hàng và do đó tăng lòng trung thành của khách hàng bằng cách bằng cách tăng giá trị cho
các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu hiện có; hay bằng cách phát triển giá trị đề xuất
của họ
- Cải thiện giá trị khách hàng: Giá trị do khách hàng mang lại cho công ty có thể được tăng
lên bằng cách tăng khả năng sinh lời của khách hàng thông qua việc giảm chi phí phục vụ
khách hàng (và do đó đi kèm giảm giá cho khách hàng), đồng thời tăng tần suất và số
lượng mua hàng. Những hiệu ứng kết hợp này sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng. Nhiều
công ty sẽ đưa ra mức giá trực tuyến cạnh tranh hoặc giảm giá để giúp tăng thị phần của
họ.
b) Phát triển thị trường:
Các kênh trực tuyến được sử dụng để bán hàng vào các thị trường mới, tận dụng chi phí quảng
cáo quốc tế thấp mà không cần xây dựng cơ sở hạ tầng bán hàng tại quốc gia của thị trường mới.
Internet đã giúp các hãng hàng không giá rẻ như easyJet và Ryanair thâm nhập một cách hiệu
quả vào các thị trường mới mà các đường bay của họ bay tới. Đây là cách sử dụng Internet tương
đối thận trọng nhưng lại là cơ hội tuyệt vời cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ để tăng xuất khẩu
với chi phí thấp, mặc dù nó đòi hỏi phải vượt qua các rào cản để xuất khẩu. Ví dụ, một nhà bán
lẻ thời trang có trụ sở tại Đức thâm nhập nhiều thị trường châu Âu bằng cách sử dụng các kỹ
thuật như marketing qua công cụ tìm kiếm, quảng cáo hiển thị hình ảnh và mạng xã hội để tạo ra
nhận thức và nhu cầu về dịch vụ. Những người mới tham gia giành được thị phần bằng cách sử
dụng các kỹ thuật mới đôi khi được gọi là 'những kẻ gây rối kỹ thuật số'.
Các sản phẩm hiện có cũng có thể được bán cho các phân khúc thị trường mới hoặc các loại
khách hàng khác nhau. Không gian ảo cho phép các dịch vụ mới được phân phối cho các phân
khúc thị trường có kích cỡ nhỏ hơn, một cách tiếp cận này còn được gọi là nhắm mục tiêu vi mô.
Điều này có thể xảy ra đơn giản, như một sản phẩm phụ của việc có một trang web – ví dụ: RS
Components (www.rswww.com), nhà cung cấp một loạt các mặt hàng MRO (bảo trì, sửa chữa
và vận hành), nhận thấy rằng 10% doanh số bán hàng dựa trên web là dành cho người tiêu dùng
cá nhân thay vì khách hàng doanh nghiệp truyền thống. RS Components cũng sử dụng trang web
để cung cấp các tiện ích bổ sung cho khách hàng đặt hàng trực tuyến với số lượng lớn. easyJet
cũng có một phần trên trang web của mình để phục vụ khách hàng doanh nghiệp. Internet có thể
mang lại nhiều cơ hội hơn nữa để bán cho các phân khúc thị trường chưa được nhắm mục tiêu
trước đó. Ví dụ: một sản phẩm được bán cho các doanh nghiệp lớn cũng có thể hấp dẫn các
doanh nghiệp vừa và nhỏ mà trước đây họ không thể phục vụ do chi phí bán hàng phải thông qua
lực lượng bán hàng chuyên biệt nên bị tăng cao.
c) Phát triển sản phẩm:
Website có thể được sử dụng để tăng thêm giá trị hoặc mở rộng các sản phẩm hiện có cho nhiều
công ty. Ví dụ: một nhà sản xuất ô tô có thể cung cấp thông tin về hiệu suất và dịch vụ của ô tô
thông qua một trang web. Các chi tiết về thiết bị ô tô có thể được tải xuống qua các tài liệu quảng
cáo phù hợp hoặc đăng ký lái thử. Các sản phẩm hoặc dịch vụ thực sự mới chỉ có thể được cung

62
cấp bởi Internet thường là các sản phẩm số– ví dụ: Elephant Wifi nhận thấy rằng các hệ thống
Wi-Fi trên toàn thành phố của họ có thể được hỗ trợ bởi một sản phẩm mới có tên Geo-Sense,
sản phẩm này đã mở ra các nguồn doanh thu mới (xem http://www.elephantwifi.co.uk/geo-
sense). Tương tự như vậy, các công ty xuất bản sách và âm nhạc đã tìm ra những cách mới để
phân phối sản phẩm thông qua mô hình sử dụng và phát triển mới như đăng ký theo dõi
(subcribe) và trả tiền cho mỗi lần sử dụng. Nhà bán lẻ có thể mở rộng phạm vi và phát triển sản
phẩm của họ cũng như cung cấp các gói lựa chọn mới.
d) Đa dạng hóa:
Trong chiến lược này, các sản phẩm mới sẽ được phát triển để bán vào các thị trường mới. Chỉ
mình Internet không thể đảm bảo được sự thành công cho các chiến lược kinh doanh rủi ro cao
này nhưng ít nhất Internet cũng có thể tạo điều kiện thuận lợi hơn cho doanh nghiệp với chi phí
thấp hơn so với trước đây. Các tùy chọn về đa dạng hoá bao gồm:
Đa dạng hóa sang các lĩnh vực kinh doanh liên quan: Một hãng hàng không giá rẻ có thể sử dụng
trang web và email của khách hàng để quảng bá các dịch vụ liên quan đến du lịch như đặt phòng
khách sạn, thuê ô tô hoặc bảo hiểm du lịch với chi phí tương đối thấp thông qua thương hiệu của
chính họ hoặc thông qua các công ty đối tác – ví dụ: Ryanair giảm giá cho khách hàng nếu họ đặt
thuê xe với dịch vụ cho thuê xe Hertz™.
Đa dạng hóa sang các lĩnh vực kinh doanh không liên quan: Một lần nữa, trang web có thể được
sử dụng để quảng bá các sản phẩm ít liên quan đến khách hàng, đây là cách tiếp cận được sử
dụng bởi thương hiệu Virgin, liên tục đa dạng hóa để tránh lỗi thời.
Tích hợp ngược dòng với các nhà cung cấp: Điều này đạt được thông qua trao đổi dữ liệu giữa
nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ với nhà cung ứng của họ để cho phép công ty kiểm soát nhiều hơn
chuỗi cung ứng, ví dụ: thị trường ASOS (https://marketplace.asos.com) cho phép nhà bán lẻ
cung cấp sản phẩm từ các nhà cung ứng độc lập như thương hiệu bán lẻ và cửa hàng thời trang.
Tích hợp xuôi dòng với các trung gian: Một lần nữa, điều này đạt được thông qua trao đổi dữ
liệu với các nhà phân phối chẳng hạn như trung gian trực tuyến.

Quyết định 2: Chiến lược mô hình kinh doanh và doanh thu

Việc xây dựng chiến lược thường yêu cầu các công ty đánh giá các mô hình mới, vì để tồn tại
trong thời đại kỹ thuật số có nghĩa là các công ty cần phải liên tục đổi mới để bảo vệ thị phần
khỏi các đối thủ cạnh tranh và những người mới tham gia. Các công ty dẫn đầu về công nghệ
như Facebook và Google đã không ngừng đổi mới thông qua việc mua lại các công ty khác cũng
như nghiên cứu và phát triển nội bộ.
Mô hình kinh doanh là một bản tóm tắt về cách một công ty sẽ tạo ra doanh thu, xác định việc
cung cấp sản phẩm, dịch vụ giá trị gia tăng, nguồn doanh thu và khách hàng mục tiêu ra sao.
Cách tiếp cận với sự hỗ trợ tính linh hoạt của chiến lược thông qua nghiên cứu và phát triển liên
tục được gọi là Skunkworks, phòng thí nghiệm số hoặc trung tâm đổi mới trong các doanh
nghiệp lớn hơn.
Skunkworks là một nhóm người có cấu trúc lỏng lẻo chuyên nghiên cứu và phát triển các cơ hội
đổi mới và lợi ích kinh doanh.

63
Đáng ngạc nhiên, thuật ngữ này không phải là mới. Nó bắt nguồn từ một dự án R&D trong Thế
chiến thứ hai, được gọi là Lockheed Martin Skunk Works, hơn 70 năm trước. Kể từ đó,
Skunkworks của hãng này đã giúp công ty nâng cao danh tiếng toàn cầu với tư cách là người tiên
phong trong việc tạo ra các công nghệ đột phá và liên tục định nghĩa lại sự đổi mới. Lý tưởng
nhất là Skunkworks có đủ quyền tự chủ để không bị phân tâm bởi các nhu cầu kinh doanh hiện
tại. Vì vậy, nó có thể hoạt động như một nhánh phụ của tổ chức chính, được bảo vệ khỏi các nền
văn hóa và quy trình cản trở sự tiến bộ, đồng thời có quyền tạo ra, phát triển và thử nghiệm ý
tưởng về các cơ hội, sản phẩm và dịch vụ mới. Một cách tiếp cận khác để phát triển các phương
pháp mới là khuyến khích các công ty khác trong cùng lĩnh vực của doanh nghiệp; đây là cách
tiếp cận của John Lewis™ với JLabs (https://jlab.co.uk/).
Mô hình doanh thu là mô hình mô tả các phương pháp tạo thu nhập cho một công ty
Cuối cùng, trong khi tất cả các chiến lược số nên đánh giá tất cả các tùy chọn có sẵn, các công ty
có thể thay đổi ít triệt để hơn đối với mô hình doanh thu của họ thông qua Internet, ít ảnh hưởng
sâu rộng hơn nhưng vẫn có thể đáng giá. Ví dụ:
- Các trang web thương mại điện tử giao dịch (ví dụ: Tesco.com và Lastminute.com) có
thể bán không gian quảng cáo hoặc chạy các chương trình khuyến mãi gắn các đồng-
nhãn-hiệu trên trang web hoặc thông qua bản tin hoặc danh sách email để bán quyền tiếp
cận đối tượng của họ cho bên thứ ba.
- Các nhà bán lẻ hoặc chủ sở hữu phương tiện truyền thông có thể bán các dịch vụ được
dán nhãn trắng thông qua các nền tảng trực tuyến của họ, chẳng hạn như ISP, dịch vụ
email hoặc dịch vụ chia sẻ ảnh.
- Các công ty có thể kiếm được tiền hoa hồng thông qua việc bán các sản phẩm bổ sung
(nhưng không cạnh tranh với sản phẩm của chính họ); ví dụ, nhà xuất bản có thể bán sách
của mình thông qua thỏa thuận liên kết với nhà bán lẻ điện tử.
Quyết định 3: Chiến lược marketing mục tiêu
Quyết định lựa chọn phân khúc nào trở thành thị trường mục tiêu là một cân nhắc chiến lược
quan trọng khi lập kế hoạch cho chiến lược e-marketing. Hai quyết định quan trọng đối với chiến
lược gia marketing là:
- Chiến lược phân đoạn/nhắm mục tiêu: Khách hàng trực tuyến của công ty thường sẽ có
các đặc điểm nhân khẩu học, nhu cầu và hành vi khác với khách hàng ngoại tuyến. Theo
đó, các cách tiếp cận trực tuyến khác nhau để phân đoạn thị trường chiến lược có thể là
một cơ hội; và các phân khúc cụ thể có thể cần được nhắm mục tiêu có chọn lọc thông
qua các kênh truyền thông trực tuyến, trang web của công ty hoặc liên lạc qua email. Như
chúng ta sẽ thấy, nhắm mục tiêu theo vòng đời và sự phát triển cá nhân là những cách
tiếp cận phổ biến để nhắm mục tiêu trực tuyến.
- Chiến lược định vị/khác biệt hóa: Các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh thường
sẽ khác nhau trong môi trường trực tuyến. Phát triển một giá trị đề xuất phù hợp và trực
tuyến là một khía cạnh quan trọng của chiến lược này.
Chiến lược marketing mục tiêu là chiến lược đánh giá và lựa chọn các phân khúc thị trường
thích hợp và phát triển các ưu đãi phù hợp.

64
Phân đoạn thị trường chiến lược là việc một nhóm khách hàng được xác định bởi giá trị của họ
đối với một doanh nghiệp và có các đặc điểm, nhu cầu hoặc hồ sơ tâm lý chung.
Phân đoạn thị trường là một kỹ thuật quản lý cho phép doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào những
khách hàng mà họ có thể phục vụ tốt nhất. Khi tạo các kế hoạch e-marketing, sẽ rất hữu ích khi
phân biệt giữa phân đoạn thị trường chiến lược và phân đoạn chiến thuật trực tuyến- được sử
dụng để nhắm mục tiêu trực tuyến.
Phân đoạn thị trường chiến lược còn có thể được định nghĩa là (Jobber và Ellis-Chadwick,
2016): Việc xác định các cá nhân hoặc tổ chức có đặc điểm tương tự nhau và có ý nghĩa quan
trọng trong việc xác định chiến lược marketing.
Trong bối cảnh lập kế hoạch e-marketing, các phân khúc thị trường cần được xem xét để đánh
giá bao gồm:
- Quy mô hoặc giá trị thị trường hiện tại, quy mô dự đoán trong tương lai
- Thị phần hiện tại và tương lai của doanh nghiệp trong phân khúc;
- Hiệu quả chi phí và khả năng thị trường mục tiêu tương tác với ưu đãi của doanh nghiệp
trên tất cả các khía cạnh của quy trình mua hàng – ví dụ: Liệu việc tạo nên nhu cầu cho
khách hàng tiềm năng có hiệu quả về mặt chi phí khi sử dụng phương tiện truyền thông
tự nhiên, chỉ dựa trên marketing nội dung không, hay là phải trả tiền cho truyền thông trả
phí như quảng cáo hiển thị, nhấp chuột trả tiền, marketing liên kết, …
- Nhu cầu của từng phân khúc, đặc biệt là những nhu cầu chưa được đáp ứng
- Thị phần của đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc
- Đề nghị và đề xuất giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh;
- Việc sử dụng trang web và chuyển đổi thành hành động cụ thể thông qua phân tích trang
web.
Tiếp theo sau bước phân đoạn thị trường, doanh nghiệp cần chọn các phân khúc hấp dẫn nhất
về mặt tăng trưởng và lợi nhuận để nhắm mục tiêu. Một số ví dụ về những phân khúc khách
hàng được nhắm mục tiêu bao gồm:
- Những khách hàng có lợi nhất: Việc sử dụng Internet để cung cấp các ưu đãi phù hợp cho
20% khách hàng đứng đầu về lợi nhuận có thể dẫn đến việc mua hàng lặp lại và bán chéo
nhiều hơn.
- Các công ty lớn hơn (B2B): Một mạng mở rộng có thể được sản xuất để phục vụ riêng
những khách hàng này và tăng lòng trung thành của họ.
- Các công ty nhỏ hơn (B2B): Theo truyền thống, các công ty lớn được phục vụ thông qua
đại diện bán hàng và người quản lý tài khoản, nhưng các công ty nhỏ hơn có thể không
có do thiếu chi phí. Tuy nhiên, Internet có thể được sử dụng để tiếp cận các công ty nhỏ
hơn. Số lượng các công ty nhỏ hơn có thể tiếp cận được theo cách này là đáng kể, vì vậy
mặc dù doanh thu riêng lẻ của từng công ty tương đối nhỏ nhưng doanh thu chung đạt
được thông qua dịch vụ Internet có thể lớn.
- Các khách hàng mua sỉ (B2B): Trang web phải cung cấp thông tin chi tiết cho các sở
thích khác nhau để hỗ trợ quyết định mua hàng, ví dụ: tài liệu kỹ thuật cho người dùng
sản phẩm, thông tin về chương trình khuyến mãi để thiết lập độ tin cậy của công ty đối
65
 với những người ra quyết định.
- Những khách hàng khó tiếp cận bằng các phương tiện khác: Một công ty bảo hiểm muốn
nhắm mục tiêu đến những người lái xe trẻ hơn có thể sử dụng web làm phương tiện.
- Khách hàng trung thành với thương hiệu: Các dịch vụ thu hút những người trung thành
với thương hiệu có thể được cung cấp để hỗ trợ họ trong vai trò là người ủng hộ thương
hiệu.
- Khách hàng không trung thành với thương hiệu: Ngược lại, trang web có thể cung cấp
các ưu đãi, khuyến mãi và chất lượng dịch vụ tốt để cố gắng giữ chân những khách hàng
đó.
Một số phân khúc có thể nhắm được mục tiêu trực tuyến bằng cách sử dụng các tùy chọn điều
hướng đến các nhóm nội dung khác nhau để khách truy cập tự nhận dạng. Đây là cách tiếp cận
chính trên trang Dell. Dell nhắm mục tiêu theo địa lý và sau đó điều chỉnh các phân khúc khách
hàng theo quốc gia, trang web Dell của Hoa Kỳ có nhiều tùy chọn nhất. Các lựa chọn thay thế
khác là thiết lập các trang web riêng biệt cho các đối tượng khác nhau – ví dụ: Dell Premier được
nhắm mục tiêu đến nhân viên nội bộ mua hàng. Khi khách hàng đã đăng ký thông tin cá nhân
trên một trang web, thông tin hồ sơ của họ trong cơ sở dữ liệu sẽ được sử dụng để gửi các email
phù hợp đến các phân khúc khác nhau.
Các cơ sở để chia phân đoạn khách hàng sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau:
- Đặc điểm nhân khẩu học dựa trên hồ sơ khách hàng
- Các nhóm vòng đời khách hàng
- Hành vi khách hàng theo mức độ phản hồi và giá trị mua hàng
- Hành vi khách hàng trên đa kênh (sở thích kênh của khách hàng)
- Sở thích của khách hàng về giai điệu và phong cách

Quyết định 4: Chiến lược định vị và khác biệt hóa (bao gồm cả marketing hỗn hợp)
Định vị xác định cách thức một công ty muốn cạnh tranh, được xác định bởi phân khúc thị
trường đã chọn, thị trường mục tiêu thực tế và lợi thế khác biệt của công ty (Jobber và Ellis-
Chadwick, 2016). Chìa khóa cho giai đoạn ra quyết định này là tập trung vào tâm lý của khách
hàng tại các thị trường mục tiêu đã chọn (Reis, 2017). Trong tâm trí của khách hàng, hầu hết
người tiêu dùng đều gắn nhãn với loại sản phẩm nào đó. Trong trường hợp sản phẩm quá mới,
thương hiệu sẽ có cơ hội tận dụng lợi thế của người đi trước (Yang và cộng sự, 2017), như
Tesla™ đã làm trên thị trường ô tô điện. Dù bằng cách nào, để tạo mối liên hệ với tâm trí của
khách hàng tiềm năng, hãy quảng bá một đặc điểm nhỏ của thương hiệu mà khách hàng tiềm
năng nhớ đến hơn là một đặc điểm chính chưa được biết đến (Reis, 2017). Bằng cách thực hiện
phương pháp này, doanh nghiệp có thể kết nối với khách hàng mục tiêu và thiết lập nền tảng cho
định vị thị trường.
Mục đích của định vị là phát triển lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Jobber và Ellis-
Chadwick (2016) cho rằng phân khúc thị trường là trọng tâm của việc phát triển chiến lược
marketing khác biệt. Các chiến lược gia sử dụng các yếu tố từ marketing hỗn hợp để thiết lập sự

66
khác biệt giữa công ty của họ và các đối thủ cạnh tranh. Nhiều doanh nghiệp đã tạo sự khác biệt
cho dòng sản phẩm của mình bằng cách sử dụng giá, ví dụ:
- Các nhà bán lẻ: Cung cấp giá thấp hơn trực tuyến. Ví dụ: Tesco.com (giá khuyến mãi đối
với một số sản phẩm), Comet™ (chiết khấu giá tại cửa hàng đối với một số sản phẩm).
- Các hãng hàng không: Cung cấp các chuyến bay có chi phí thấp hơn khi đặt chỗ trực
tuyến. Ví dụ: easyJet, Ryanair, BA.
- Các công ty dịch vụ tài chính: Đưa ra mức lãi suất cao hơn đối với các sản phẩm tiết
kiệm và lãi suất thấp hơn đối với các sản phẩm tín dụng như thẻ tín dụng và khoản vay.
Ví dụ: Nationwide Building Society™, Alliance & Leicester™.
- Các nhà cung cấp mạng điện thoại di động hoặc các tiện ích: Cung cấp biểu giá hoặc
giảm giá chi phí thấp hơn cho các tài khoản khách hàng được quản lý trực tuyến mà
không cần hóa đơn giấy. Ví dụ: O2™, British Gas™.
Điều quan trọng cần lưu ý là giá không phải là cách duy nhất để nổi bật trên mạng; chất lượng trải
nghiệm thương hiệu và chất lượng dịch vụ đều quan trọng như nhau để tạo ra lợi thế khác biệt.
Trong bối cảnh tiếp thị kỹ thuật số, lợi thế và định vị khác biệt có thể được làm rõ và truyền đạt
bằng cách phát triển một giá trị đề xuất trực tuyến (online value proposition - OVP). Phát triển một
OVP, bao gồm:
- Phát triển nội dung,dịch vụ trực tuyến và giải thích chúng thông qua các thông điệp: hoặc
củng cố tính cốt lõi và uy tín của thương hiệu, hoặc truyền đạt những gì khách truy cập có
thể nhận được từ thương hiệu trực tuyến mà họ không thể nhận được từ ngoại tuyến hay từ
đối thủ cạnh tranh hoặc trung gian.
- Truyền đạt những thông điệp này tới tất cả các khách hàng trực phù hợp tại các điểm tiếp
xúc ở cụ thể
Giá trị đề xuất trực tuyến (OVP) là tuyên bố về lợi ích của các dịch vụ trực tuyến nhằm củng cố
đề xuất cốt lõi và tạo sự khác biệt với dịch vụ cung cấp ngoại tuyến của chính doanh nghiệp và
của các đối thủ cạnh tranh.
Nhiều quyết định hoạch định chiến lược dựa trên OVP và chất lượng trải nghiệm khách hàng trực
tuyến do một công ty cung cấp. Các tính năng tương tác có thể đặc biệt quan trọng đối với các
trang web giao dịch ở chỗ chúng có thể nâng cao trải nghiệm của người dùng và do đó khuyến
khích chuyển đổi cũng như mua hàng lặp lại. Ví dụ, công ty đã phát triển OVP của họ bằng cách
thông qua các tính năng tương tác bao gồm đánh giá và xếp hạng của khách hàng, đánh giá sản
phẩm podcast, blog có bật nhận xét của khách hàng, hướng dẫn người mua và đánh giá video. Việc
doanh nghiệp có một giá trị đề xuất trực tuyến thật rõ ràng có một số lợi ích sau:
- Giúp phân biệt một trang web thương mại điện tử với các đối thủ cạnh tranh
- Giúp tập trung vào các nỗ lực marketing để nhân viên công ty hiểu rõ về mục đích của
trang web.
- Nếu đề xuất rõ ràng, có thể được áp dụng vào hoạt động PR và marketing truyền miệng
- Liên kết với các đề xuất sản phẩm thông thường của một công ty hoặc sản phẩm của công
ty.

67
Quyết định 5: Chiến lược thu hút khách hàng và mạng xã hội
Mỗi ngày có hàng triệu cập nhật trạng thái trên mạng xã hội, bài đăng blog mới, video và tin tức
mới được xuất bản. Khi người tiêu dùng dành nhiều thời gian online hơn để đọc và tương tác với
những nội dung này, thách thức phải thu hút được họ tăng lên. Vì vậy, mọi công ty phải phát triển
một chiến lược thu hút khách hàng như một phần quan trọng trong chiến lược e-marketing của
mình. Chiến lược tương tác với khách hàng cần xem xét các phương pháp để tạo ra nội dung và
trải nghiệm hấp dẫn, từ đó hình thành nên giá trị đề xuất trực tuyến.
Chiến lược gắn kết khách hàng là một chiến lược khuyến khích sự tương tác và tham gia của người
tiêu dùng với một thương hiệu thông qua việc phát triển nội dung và kinh nghiệm với mục đích
đáp ứng các mục tiêu thương mại. Nó liên quan chặt chẽ đến sự phát triển của marketing nội dung
và chiến lược mạng xã hội.
Càng ngày, điều đơn giản nhất là đạt được sự tương tác trực tuyến không phải trên trang web của
công ty mà thông qua mạng xã hội, như Facebook, Google+, LinkedIn, Twitter,.. Với sự phổ biến
của các mạng xã hội này, nhiều công ty sẽ tìm cách phát triển một chiến lược truyền thông xã hội.
Chiến lược truyền thông xã hội là một định nghĩa về truyền thông marketing được sử dụng để đạt
được sự tương tác với người dùng mạng xã hội nhằm đáp ứng mục tiêu kinh doanh. Phạm vi tối
ưu hóa của mạng xã hội bao gồm cả việc kết hợp các tính năng xã hội như cập nhật trạng thái và
tiện ích chia sẻ thẳng vào các trang web của công ty.
Khi phát triển phương pháp sử dụng nhiều mạng xã hội để xây dựng sự tương tác trong cộng đồng,
doanh nghiệp cần có một số quyết định chung tập trung vào các loại nội dung và cách xuất bản nội
dung đó. Các câu trả lời cho mỗi mạng xã hội sẽ khác nhau, nhưng có một số chủ đề chung là một
phần của chiến lược marketing nội dung và tương tác tổng thể.

Quyết định 6: Chiến lược phân phối đa kênh

Kênh phân phối đề cập đến dòng chảy mà sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ đi
đến khách hàng cuối cùng. Bất kỳ kênh phân phối nào cũng đều là sự di chuyển của hàng hóa và
luồng thông tin từ điểm sản xuất đến điểm tiêu thụ. Tùy thuộc vào những người tham gia tạo nên
chuỗi cung ứng, cấu trúc của chuỗi cung ứng có thể khác nhau và cấu trúc này sẽ quyết định liệu
hàng hóa có đến đúng nơi vào đúng thời điểm hay không. Người tham gia trong chuỗi cung ứng
có thể bao gồm: nhà bán lẻ, nhà cung ứng, trung gian, nhà cung cấp giải pháp hậu cần bên thứ ba
và công ty vận tải cung cấp các dịch vụ liên quan (ví dụ: quản lý kho bãi và phân phối cho khách
hàng của họ).
Kênh phân phối là cơ chế mà sản phẩm được chuyển tới khách hàng, thông qua trung gian hoặc
trực tiếp.
Dự đoán của mức đóng góp doanh thu trực tuyến được tổng hợp từ sự phân tích nhu cầu của khách
hàng về xu hướng mua một loại sản phẩm cụ thể. Nếu mục tiêu của mức đóng góp doanh thu trực
tuyến cao hơn 70% thì điều này sẽ yêu cầu sự thay đổi cơ bản đối với công ty, khiến nó chuyển
đổi thành công ty kinh doanh trực tuyến lẫn ngoại tuyến, hoặc chỉ trực tuyến (Internet thuần túy).

68
Kumar (1999) gợi ý rằng một công ty nên quyết định liệu Internet sẽ bổ sung chủ yếu cho các kênh
khác của công ty hay chỉ để thay thế các kênh khác. Rõ ràng, nếu người ta tin rằng Internet sẽ chủ
yếu thay thế các kênh khác, thì doanh nghiệp phải đầu tư vào việc quảng bá và cơ sở hạ tầng trực
tuyến để đạt được điều này. Đây là một quyết định quan trọng vì về cơ bản công ty đang quyết
định liệu Internet “chỉ là một kênh liên lạc và/hoặc kênh bán hàng khác” hay liệu nó sẽ thay đổi
hoàn toàn cách thức giao tiếp và bán hàng cho khách hàng của mình.
Kumar (1999) gợi ý rằng sự thay thế hoàn toàn có nhiều khả năng xảy ra nhất khi:
- Lượng khách hàng truy cập Internet cao
- Internet có thể đưa ra một giá trị đề xuất tốt hơn so với các phương tiện truyền thông khác
- Sản phẩm có thể được giao qua Internet
- Sản phẩm có thể được tiêu chuẩn hóa (người dùng thường không cần xem để mua).
Chỉ khi tất cả 4 điều kiện được đáp ứng thì mới có hiệu ứng thay thế. Càng ít điều kiện được đáp
ứng, càng có nhiều khả năng sẽ có hiệu ứng chỉ bổ sung.
Như vậy, công ty nên lặp lại quá trình phân tích cho mọi phân khúc sản phẩm khác nhau và các
thị trường khác nhau để rồi sau đó có thể nêu rõ cam kết của công ty đối với Internet. Nếu tầm
quan trọng của Internet trong chiến lược tương lai là cao, có khả năng bị thay thế, thì cần phải đầu
tư đáng kể vào Internet từ giờ và sứ mệnh của công ty cần hướng tới sự thay thế. Nếu tầm quan
trọng của Internet trong chiến lược tương lai là thấp thì công ty vẫn cần được công nhận và đầu tư
thích hợp.
Để đạt được các mục tiêu của chiến lược e-marketing, các tổ chức sẽ phải lập kế hoạch để tích hợp
giữa khách hàng và hệ thống của các nhà cung ứng. Chaffey (2014) mô tả cách một nhà cung ứng
(trong thị trường B2B) phải hỗ trợ sự tích hợp về kỹ thuật với những nhu cầu mua sắm trực tuyến
của khách hàng, ví dụ:
- Liên kết với khách hàng đơn lẻ: Các tổ chức sẽ quyết định liệu một khách hàng đơn lẻ có
đủ lớn để thực thi mối liên kết đó hay không (ví dụ: các siêu thị thường nhấn mạnh rằng
các nhà cung ứng giao dịch với họ bằng phương tiện điện tử). Tuy nhiên, nhà cung ứng lại
phải đối mặt với khoản chi phí thiết lập các liên kết khác nhau với các khách hàng đến từ
những siêu thị khác nhau.
- Liên kết với các trung gian: Các công ty phải đánh giá đâu là trung gian chi phối, chẳng
hạn như thị trường B2B hoặc sàn giao dịch, sau đó đánh giá xem giao dịch do trung gian
tạo ra có đủ để thiết lập liên kết với trung gian này hay không

Quyết định 7: Chiến lược truyền thông đa kênh

Các kênh truyền thông tới khách hàng đề cập đến cách một công ty tác động đến khách hàng của
mình ra sao trong quá trình lựa chọn sản phẩm và người bán của quy trình mua hàng bằng các
công cụ truyền thông trong và ngoài nước. Là một phần của việc tạo chiến lược e-marketing, doanh
nghiệp phải xác định cách kỹ thuật số tích hợp với các phương tiện truyền thông khác trong nước,
ví dụ kết hợp giữa các kênh để xử lý yêu cầu và đơn đặt hàng và các kênh bên ngoài sử dụng
marketing trực tiếp để khuyến khích duy trì và tăng trưởng, hay gửi thông điệp tới khách hàng.
Đối với nhà bán lẻ, các kênh này bao gồm tin nhắn trực tiếp tại cửa hàng, trung tâm liên hệ và
69
website được sử dụng để giao tiếp với khách hàng tiềm năng và khách hàng đã mua hàng. Một số
kênh lại còn có thể được chia nhỏ thành các phương tiện khác nhau (ví dụ: trung tâm liên hệ có
thể liên quan đến các yêu cầu điện thoại gửi đến, yêu cầu email hoặc trò chuyện thời gian thực).
Hay nhắn tin trực tiếp ra nước ngoài có thể liên quan đến SMS, email hoặc cá nhân hóa dựa trên
web.
Chiến lược truyền thông đa kênh phải xem xét các loại hình tiếp xúc khác nhau của khách hàng
với công ty và sau đó xác định các kênh sẽ hỗ trợ tốt nhất cho những kênh nào. Doanh nghiệp cũng
phải xác định được trình tự hiệu quả nhất của các phương tiện truyền thông để hỗ trợ các mục tiêu
kinh doanh. Thông thường, mục tiêu ngắn hạn sẽ là chuyển đổi thành kết quả như bán hàng hoặc
lượng yêu cầu dịch vụ được giải quyết thỏa đáng trong thời gian ngắn nhất có thể với chi phí tối
thiểu. Tuy nhiên, các mục tiêu dài hạn về lòng trung thành và tăng trưởng của khách hàng cũng
cần được xem xét. Nếu trải nghiệm ban đầu hiệu quả nhưng không làm hài lòng khách hàng, thì
họ có thể không còn là khách hàng nữa!
Chiến lược truyền thông đa kênh phải đánh giá sự cân bằng giữa:
- Sở thích kênh của khách hàng: Một số khách hàng sẽ thích các kênh trực tuyến để lựa chọn
sản phẩm hoặc đặt câu hỏi trong khi những người khác sẽ thích các kênh truyền thống hơn.
- Sở thích kênh của công ty: Các kênh truyền thống có xu hướng đắt hơn so với các kênh kỹ
thuật số của công ty; tuy nhiên, điều quan trọng là phải đánh giá hiệu quả và khả năng
chuyển đổi khách hàng thành đơn hàng của các kênh (ví dụ: khách hàng phản hồi rằng
quảng cáo trên TV để mua bảo hiểm xe hơi sẽ khiến nhiều người có nhiều khả năng mua
hơn so với hỏi qua web) hoặc trong việc phát triển lòng trung thành của khách hàng (liên
lạc cá nhân có sẵn bằng cách gặp trực tiếp hoặc qua điện thoại có thể mang lại trải nghiệm
tốt hơn cho một số khách hàng, điều này tạo ra lòng trung thành).
Các kênh và phương tiện truyền thông ngày càng trở nên phức tạp và đa dạng trong những năm
gần đây và những sự phát triển này đã dẫn đến các mô hình hành vi của người tiêu dùng ngày càng
phức tạp. Để hiểu hành vi của khách hàng trực tuyến, một công ty cần xác định được các phân
khúc thị trường mục tiêu, phát triển hồ sơ khách hàng và chọn các kênh cũng như phương tiện phù
hợp để giao tiếp với phân khúc đã chọn. Vì 'phân khúc người tiêu dùng là một khía cạnh quan
trọng của thiết kế chiến lược đa kênh hiệu quả' (Neslin et al., 2006), các công ty phải đối mặt với
việc đưa ra các quyết định khó khăn và đầy thử thách.
Chiến lược truyền thông đa kênh cần xác định phạm vi các lựa chọn truyền thông được cung cấp
cho khách hàng và mức độ mà một công ty sử dụng các kênh khác nhau để giao tiếp với các phân
khúc khách hàng cụ thể. Quyết định về sự kết hợp tốt nhất của các kênh là một thách thức phức
tạp đối với các tổ chức. Ví dụ, xem xét công ty điện thoại di động của bạn – khi mua bạn cần đưa
ra quyết định về loại thiết bị cầm tay và loại nhà mạng bằng cách liên hệ tới cửa hàng, trên trang
web hoặc thông qua việc gọi điện đến trung tâm liên hệ. Bất kỳ điểm nào đều có thể là liên hệ trực
tiếp với nhà cung cấp hoặc thông qua trung gian bán lẻ. Sau khi mua, nếu bạn có câu hỏi hỗ trợ về
thanh toán, nâng cấp thiết bị cầm tay hay biểu giá mới, bạn có thể sử dụng lại bất kỳ điểm tiếp xúc
nào trong số này để giải quyết câu hỏi của mình. Quản lý thách thức đa kênh này là rất quan trọng
đối với công ty điện thoại vì hai lý do, cả hai đều liên quan đến việc giữ chân khách hàng. Đầu
tiên, trải nghiệm được cung cấp thông qua các kênh này rất quan trọng đối với quyết định của
70
khách hàng về việc có tiếp tục sử dụng nhà cung cấp mạng khi hợp đồng của họ hết hạn hay không
– giá cả không phải là yếu tố cân nhắc duy nhất. Thứ hai, thông tin liên lạc cho khách hàng được
ghi rõ trên trang web, email, thư trực tiếp và điện thoại là yếu tố rất quan trọng để khiến khách
hàng ở lại với công ty bằng cách đề xuất biểu giá và loại điện thoại phù hợp nhất với các chương
trình khuyến mãi hiện tại, nhưng đó là sự kết hợp các kênh phù hợp nhất cho công ty hay không
(mỗi kênh có mức hiệu quả chi phí khác nhau đối với những khách hàng đóng góp các mức giá trị
khác nhau cho khách hàng) và cho khách hàng hay không (mỗi khách hàng sẽ có sở thích kết hợp
các kênh mà họ sẽ sử dụng cho các quyết định khác nhau)?

Quyết định 8: Ngân sách và hỗn hợp truyền thông trực tuyến
Quyết định về số tiền chi tiêu cho truyền thông trực tuyến và sự kết hợp giữa các kỹ thuật truyền
thông khác nhau như marketing qua công cụ tìm kiếm, marketing liên kết, marketing qua email và
quảng cáo trực tuyến có liên quan chặt chẽ đến Quyết định số 6. Trong Chương 2, chúng ta đã thảo
luận về những thay đổi trong mức độ chấp nhận các kênh và phương tiện truyền thông khác nhau
và những thay đổi này có tác động theo tầng về ý nghĩa đối với việc lập kế hoạch kết hợp truyền
thông.
Việc đưa ra những quyết định này yêu cầu các nhà marketing số quyết định trọng tâm của hoạt
động truyền thông của họ và liệu mục đích chính có phải là thu hút, giữ chân khách hàng hay xây
dựng mối quan hệ hay không.
Trong bối cảnh thương mại điện tử, Agrawal et al. (2001) cho rằng thành công có thể được mô
hình hóa và kiểm soát dựa trên vòng đời khách hàng trong quản lý quan hệ khách hàng. Có ba
phần chính cần cân bằng nhau trong hỗn hợp truyền thông:
- Sức hút: Quy mô của cơ sở khách truy cập, chi phí thu hút khách truy cập và doanh thu
quảng cáo của khách truy cập (ví dụ: các trang web truyền thông).
- Chuyển đổi: Cơ sở khách hàng, chi phí thu hút khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng,
số lượng giao dịch trên mỗi khách hàng, doanh thu trên mỗi giao dịch, doanh thu trên mỗi
khách hàng, tổng thu nhập của khách hàng, chi phí duy trì khách hàng, thu nhập từ hoạt
động của khách hàng, tỷ lệ rời bỏ khách hàng, thu nhập từ hoạt động của khách hàng trước
chi tiêu cho marketing.
- Lưu giữ: Phần này sử dụng các thước đo tương tự như các thước đo dành cho khách hàng
chuyển đổi.
Chúng ta sẽ quay lại chủ đề này sau, nơi chúng ta sẽ xem xét sự cân bằng giữa các hoạt động truyền
thông dựa trên chiến dịch, thường gắn liền với một sự kiện cụ thể chẳng hạn như ra mắt một sản
phẩm hoặc khởi chạy lại một trang web– ví dụ: một chiến dịch quảng cáo (biểu ngữ) tương tác có
thể kéo dài trong khoảng thời gian hai tháng sau khi trang web khởi chạy lại hoặc trong khoảng
thời gian năm tháng xung quanh thời điểm ra mắt sản phẩm mới.
Các công ty muốn quảng cáo bằng các kênh kỹ thuật số cũng đang thực hiện các thay đổi; họ đang
phải đầu tư vào đội ngũ nhân viên mới với các kỹ năng cần thiết để hiểu các phương tiện truyền
thông mới và nhiều hình ảnh thương hiệu đã được thiết lập cần được thay đổi để thành công trong
môi trường trực tuyến.
71
Quyết định 9: Năng lực tổ chức (khung 7S) và Quyết định 10: Quản trị để hỗ trợ chuyển đổi số
Ngoài 8 quyết định mà chúng ta đã xem xét liên quan đến các mô hình doanh thu và kinh doanh
số cũng như việc sử dụng truyền thông số, còn có các quyết định liên quan đến cách tổ chức quản
lý các thay đổi do triển khai phương tiện kỹ thuật số yêu cầu. Những điều này có liên quan đến
những thay đổi chuyển đổi số được nêu trước đó, chẳng hạn như công nghệ quản lý hoạt động
marketing, dữ liệu, insight và thay đổi cấu trúc cũng như kỹ năng được sử dụng trong doanh nghiệp

3.7. Triển khai chiến lược

Các bước triển khai chiến lược chính là chủ đề của các chương tiếp theo trong bài giảng này như
sau:
Chương 4 và 5 – các tùy chọn để thay đổi marketing hỗn hợp trong môi trường số.
Chương 8 – thực hiện quản lý quan hệ khách hàng.
Chương 9 – cung cấp dịch vụ trực tuyến và phát triển trải nghiệm số thông qua trang web và ứng
dụng di động.
Chương 7 – truyền thông marketing tương tác.
Chương 6 – giám sát và duy trì sự hiện diện trực tuyến.
Trong mỗi chương, chẳng hạn như quản lý mối quan hệ khách hàng hoặc phát triển chức năng
trang web, thông thường các sáng kiến khác nhau sẽ cạnh tranh nhau về ngân sách.

3.8. Đánh giá kết quả:

Một vấn đề khác tuan trọng không kém bước triển khai chiến lược, đó là cách doanh nghiệp đánh
giá hay dự đoán kết quả thành công của chiến lược e-marketing. Thông thường, sẽ có một loạt
các lựa chọn thay thế rất cạnh tranh về ngân sách trong chiến lược khiến nhà marketing phải cân
nhắc. Nguồn lực hạn chế sẽ chỉ ra rằng chỉ một số chiến lược e-marketing là thực tế và có thể cần
một lộ trình dài hạn để thành công. Có 2 cách để đánh giá kết quả như sau:

3.8.1. Sử dụng Phân tích danh mục:

Phân tích danh mục là quá trình xác định, đánh giá và lựa chọn các ứng dụng marketing mong
muốn sử dụng.
Phân tích danh mục có thể được sử dụng để lựa chọn các chiến lược phù hợp nhất. Ví dụ, Daniel
et al. (2001) gợi ý rằng các dự án thương mại điện tử tiềm năng nên được đánh giá về giá trị của
cơ hội đối với công ty hơn là khả năng cung cấp.
Toàn bộ các lựa chọn công nghệ marketing được đánh giá theo rủi ro so với sự đóng góp của
chúng cho doanh nghiệp. Đối với đầu tư hệ thống thông tin, mô hình của McFarlan (1984) đã
được sử dụng rộng rãi để đánh giá tầm quan trọng cũng như mức độ thành công của ứng dụng
marketing trong các chiến lược tương lai. Mô hình này cũng đã được Daniel và cộng sự áp dụng
cho các ứng dụng thương mại điện tử (2008) và Chaffey (2014). Các ứng dụng thương mại điện
tử tiềm năng có thể được đánh giá dựa trên:
72
Hoạt động chính: cần thiết để duy trì tính cạnh tranh.
Hỗ trợ: mang lại hiệu quả được cải thiện. Ví dụ: hệ thống e-CRM có thể cá nhân hóa nội dung
cho người dùng.
Tiềm năng cao: có thể đạt được thành công trong tương lai. Ví dụ: hệ thống e-CRM – quản lý
dịch vụ khách hàng.
Chiến lược: quan trọng đối với chiến lược kinh doanh trong tương lai. Ví dụ: hệ thống e-CRM –
hệ thống tạo khách hàng tiềm năng rất quan trọng để phát triển hoạt động kinh doanh mới.
Phân tích danh mục tiếp theo được đề xuất bởi McDonald và Wilson (2002) là một ma trận hấp
dẫn đối hơn với khách hàng so với công ty. Tjan (2001) đã đề xuất một cách tiếp cận ma trận
mới, trong đó khả năng tồn tại (lợi tức đầu tư) được so sánh với sự phù hợp (với khả năng của tổ
chức) trong khi các ứng dụng kỹ thuật số vẫn là đại diện cho quy trình ra quyết định mà nhiều
công ty tuân theo. Ông trình bày năm số liệu để đánh giá về khả năng tồn tại và sự phù hợp. Tính
khả thi lý tưởng là dựa trên đánh giá định lượng về giá trị sẽ được tạo ra thông qua việc tăng tỷ lệ
chuyển đổi và duy trì. Sự phù hợp là thước đo mang tính chủ quan hơn dựa trên mức độ dễ triển
khai, dựa trên sự phù hợp của ứng dụng với các quy trình, khả năng và văn hóa hiện có của tổ
chức. Tiêu chí bổ sung được phát triển cho khả năng tồn tại và phù hợp. Đối với 'khả năng tồn
tại', các tiêu chí được sử dụng để đánh giá giá trị tiềm năng của chiến lược e-marketing được xếp
hạng từ 100 (tích cực) đến 0 (không thuận lợi) trong từng lĩnh vực sau:
- tiềm năng giá trị thị trường;
- thời gian để dòng tiền dương;
- yêu cầu nhân sự;
- yêu cầu tài trợ.
Đối với sự ‘phù hợp’, các tiêu chí được đánh giá từ thấp đến trung bình đến cao để đánh giá giá
trị của một chiến lược tiềm năng:
- liên kết với các khả năng cốt lõi;
- liên kết với các sáng kiến khác của công ty;
- phù hợp với cơ cấu tổ chức;
- phù hợp với văn hóa và giá trị của công ty;
- dễ thực hiện kỹ thuật.
Đề xuất của tác giả về một hình thức phân tích danh mục được làm cơ sở để so sánh các khả
năng thương mại điện tử hiện tại và xác định các ưu tiên chiến lược. Năm tiêu chí được sử dụng
cho giá trị và sự phù hợp của tổ chức (cùng với điểm số hoặc đánh giá về hiệu quả tương đối của
chúng) là:
- Giá trị kinh doanh được tạo ra (0–50): Dựa trên lợi ích tài chính gia tăng của chiến lược.
Sử dụng các mô hình chuyển đổi để hiển thị các thay đổi ước tính về số lượng khách truy
cập đã thu hút (khách hàng mới và khách hàng lặp lại), tỷ lệ chuyển đổi và kết quả được
tạo ra. Việc xem xét giá trị lâu dài nên xảy ra ở đây.
- Giá trị khách hàng tạo ra (0–20): Đây là thước đo 'mềm hơn' để đánh giá tác động của
chiến lược đã ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng ra sao, ví dụ họ có ít hay nhiều khả
năng giới thiệu một trang web, nó có làm tăng khả năng họ ghé thăm hoặc mua lại
73
 không?
- Phù hợp với chiến lược kinh doanh (0–10): Nên đưa ra các chiến lược hỗ trợ tiếp cho các
mục tiêu kinh doanh hiện tại.
- Phù hợp với chiến lược kỹ thuật số (0–10). Tương tự như vậy đối với chiến lược kỹ thuật
số.
- Phù hợp với giá trị thương hiệu (0–10)
- Các yếu tố chi phí cho các chiến lược tiềm năng cần dựa trên các yêu cầu về nguồn nhân
lực nội bộ (chi phí/thời gian), nguồn lực đại lý (chi phí/thời gian), chi phí thiết lập, tính
khả thi kỹ thuật, chi phí liên tục, rủi ro kinh doanh và triển khai.

3.8.2. Sử dụng Lưới quản lý vòng đời trực tuyến

Trước đó trong chương này, trong phần về thiết lập mục tiêu, chúng ta đã xem xét các khung lý
thuyết khác nhau để xác định các mục tiêu và thước đo, từ đó đánh giá xem chúng có đạt được hay
không. Tác giả sẽ sử dụng lưới quản lý vòng đời trực tuyến tại thời điểm này vì nó hoạt động như
một bản tóm tắt tốt tích hợp các mục tiêu, chiến lược và chiến thuật.
Đây là một số chiến lược e-marketing chính giúp đạt được các mục tiêu trong lưới, áp dụng cho
nhiều tổ chức:
- Chiến lược giá trị đề xuất trực tuyến: Xác định các giá trị đề xuất để thu hút và duy trì
khách hàng trực tuyến, bao gồm các thông tin ưu đãi và quảng cáo được sử dụng để khuyến
khích dùng thử. Chiến lược cũng xác định các chương trình tạo giá trị theo thời gian.
- Chiến lược tiếp cận để nhắm mục tiêu trực tuyến: Mục đích là để giao tiếp trực tuyến với
các đối tượng có liên quan, từ đó đạt được các mục tiêu truyền thông. Các công cụ truyền
thông phổ biến thường bao gồm quảng cáo trực tuyến, PR, email, chiến dịch lan truyền và
các công cụ truyền thông liên tục như marketing bằng công cụ tìm kiếm, tài trợ hoặc sắp
xếp đối tác. Chiến lược có thể liên quan đến (1) hướng khách hàng tiềm năng mới đến trang
web của công ty, (2) chuyển khách hàng hiện tại sang các kênh trực tuyến hoặc (3) đạt
được phạm vi tiếp cận để nâng cao nhận thức về thương hiệu, mức độ ưa thích và ý định
mua hàng thông qua quảng cáo và tài trợ trên các trang web của bên thứ ba. Xây dựng nhận
thức về thương hiệu, mức độ yêu thích và ý định mua hàng trên các trang web của bên thứ
ba có thể là một chiến lược hiệu quả hơn đối với các thương hiệu FMCG có mức độ tham
gia thấp, nơi sẽ khó khuyến khích khách truy cập vào trang web.
- Chiến lược tiếp cận để nhắm mục tiêu ngoại tuyến: Mục tiêu là khuyến khích khách hàng
tiềm năng sử dụng các kênh trực tuyến, tức là truy cập trang web và giao dịch khi có sự
liên quan. Chiến lược giúp giao tiếp ngoại tuyến với các phân khúc khách hàng đã chọn
thông qua thư trực tiếp, mua phương tiện truyền thông đại chúng, PR và tài trợ.
- Chiến lược bán hàng trực tuyến hiệu quả: Mục tiêu là chuyển đổi khách truy cập trang web
để tương tác và trở thành khách hàng tiềm năng (ví dụ: thông qua đăng ký theo dõi để nhận
bản tin cập nhật của hãng, từ đó sẽ bắt đầu bỏ giỏ mặt hàng đầu tiên) để chuyển đổi họ mua
sản phẩm và tối đa hóa giá trị giao dịch mua hàng.
- Chiến lược tác động bán hàng offline: Mục đích là để đạt được doanh số bán hàng ngoại
74
tuyến từ khách hàng mới hoặc khách hàng hiện tại. Chiến lược này xác định cách truyền
thông trực tuyến thông qua trang web và email có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng
ngoại tuyến, tức là qua điện thoại, đặt hàng qua thư hoặc tại cửa hàng.

75
 Chương 4. E-Marketing hỗn hợp

Mục tiêu chương:

Sau khi hoàn thành chương này, sinh viên được kì vọng có thể:

● Hiểu và phân tích được các yếu tố của marketing hỗn hợp trong môi trường trực tuyến
● Đánh giá những cơ hội mà Internet, truyền thông số và kỹ thuật số mang lại cho việc thay
đổi các yếu tố của marketing hỗn hợp
● Đánh giá các cơ hội cho việc xây dựng thương hiệu trong môi trường số

4.1.Khái niệm của marketing hỗn hợp

Chương này chỉ ra cách thức có thể áp dụng hỗn hợp marketing truyền thống để cung cấp thông
tin về e-marketing và xây dựng dựa trên các vấn đề chính liên quan đến chiến lược e-marrketing.
Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét cách các phương tiện truyền thông, dữ liệu và công nghệ
kỹ thuật số có thể hỗ trợ cách phát triển thương hiệu. Chương này được cấu trúc bằng cách xem
xét lần lượt từng yếu tố của hỗn hợp e-marketing và xem xét các tác động của công nghệ kỹ thuật
số lên hỗn hợp này.

Những người làm marketing sẽ quen thuộc với hỗn hợp marketing, nhưng phần giới thiệu này
được đưa vào ngữ cảnh cho những người làm marketing chưa quen thuộc với khái niệm này. Hỗn
hợp marketing hay còn được gọi rộng rãi là 4P gồm sản phẩm, giá cả, giá cả, địa điểm và xúc tiến
hỗn hợp ban đầu được đề xuất bởi Jerome McCarthy (1960) và vẫn được nhiều người thực hành
sử dụng như một phần thiết yếu của việc xây dựng và thực hiện chiến lược markeitng. Vào những
năm 1980, 4Ps đã bị thách thức vì không đề cập đến tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng. Kết
quả là sự kết hợp đã được mở rộng thành 7P, bao gồm ba yếu tố khác (hỗn hợp dịch vụ) phản ánh
tốt hơn việc cung cấp dịch vụ là yếu tố con người, quy trình và bắng chứng vật lý (Booms và
Bitner, 1981). Kể từ những năm 1990, đã có nhiều thay đổi hơn trong tư duy và nghiên cứu
marketing và kết quả là sự thay đổi nhấn mạnh vào việc áp dụng hỗn hợp marketing theo hướng
phát triển xây dựng mối quan hệ. Một số nhà nghiên cứu marketing thậm chí còn cho rằng đây là
một sự thay đổi mô hình, làm thay đổi triết lý marketing truyền thông (Berry, 2008). Trong khi
những người khác cho rằng việc chuyển sang marketing theo định hướng mối quan hệ là để đáp
ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng và môi trường giao dịch theo hướng công
nghệ đang ngày càng phức tạp (Singh và cộng sự, 2011).

Phương tiện kỹ thuật số và công nghệ cung cấp nhiều cơ hội mới cho những người làm marketing
để:

▪ Thay đổi ứng dụng của hỗn hợp marketing;

▪ Phát triển các tuyến mới để mang lại lợi thế cạnh tranh;
▪ Tạo ra các vị thế thị trường mới;

76
 ▪ Xây dựng và phục vụ các mối quan hệ theo những cách ngày càng đổi mới;
▪ Vượt qua các rào cản về thời gian và không gian và cung cấp khả năng tiếp cận liên tục và
tức thời đến các sản phẩm và dịch vụ.

E-marketing ảnh hưởng đến tất cả các khía cạnh của hỗn hợp marketing dịch vụ và truyền thống.
Trong những nội dung tiếp theo chúng ta sẽ khám phá tác động của môi trường e-marketing và các
công cụ kỹ thuật số đến các yếu tố của marketing hỗn hợp, gồm có:

▪ Sản phẩm: xem xét các cơ hội thay đổi sản phẩm cốt lõi hoặc sản phẩm mở rộng cho môi
trường kỹ thuật số.
▪ Giá: tập trung vào các tác động của việc thiết lập giá trong thị trường e-marketing, các mô
hình và chiến lược định giá mới.
▪ Địa điểm: xem xét các tác động của việc phân phối đối với tiếp thị kỹ thuật số.
▪ Xúc tiến hỗn hợp: tìm hiểu trước các kỹ thuật xúc tiến để biết chi tiết hơn về các kỹ thuật
mới trong những chương sau.
▪ Con người, quy trình và bằng chứng vật lý: Xem xét các tác động của môi trường e-
marketing đến những yếu tố này chủ yếu từ khía cạnh xây dựng mối quan hệ với khách
hàng

4.2. Sản phẩm

Các tác động chính của công nghệ kỹ thuật số đối với yếu tố sản phẩm của marketing hỗn hợp là:

1. Tạo ra các tùy chọn để thay đổi sản phẩm cốt lõi;
2. Tạo ra các tùy chọn để cung cấp các sản phẩm kỹ thuật số;
3. Tạo ra các tùy chọn để thay đổi sản phẩm mở rộng;
4. Thực hiện nghiên cứu trực tuyến;
5. Thay đổi tốc độ phát triển sản phẩm mới;
6. Thay đổi tốc độ khuếch tán sản phẩm mới.

4.2.1. Thay đổi sản phẩm cốt lõi

Đối với một số công ty, các tùy chọn cho các sản phẩm kỹ thuật số mới thường là các sản phẩm
thông tin có thể được cung cấp qua web. Ban đầu, Ghosh (1998) nói về việc phát triển sản phẩm
mới hoặc thêm ‘giá trị kỹ thuật số’ cho khách hàng. Những câu hỏi mà Ghosh (1998) đặt ra vẫn
còn hữu ích cho đến ngày nay:

▪ Doanh nghiệp có thể cung cấp thêm thông tin hoặc dịch vụ giao dịch cho các khách hàng
hiện tại của mình không? Ví dụ: một nhà bán lẻ thời trang có thể cung cấp đánh giá của
khách hàng, và trợ lý mua sắm kỹ thuật số cá nhân như shoptagr (www.shoptagr.com). Một
công ty du lịch có thể cung cấp các chuyến tham quan bằng video về các khu nghỉ dưỡng

77
 và phản hồi cũng như đánh giá của khách hàng về chỗ ở và cơ sở vật chất của khu nghỉ
dưỡng đó.
▪ Doanh nghiệp có thể giải quyết nhu cầu của các phân khúc khách hàng mới bằng cách đóng
gói lại các tài sản thông tin hiện tại của mình hoặc bằng cách tạo các đề xuất kinh doanh
mới bằng cách sử dụng Internet không? Ví dụ, nhiều sản phẩm có thể có sách điện tử, video
và hướng dẫn đi kèm để thông báo cho khách hàng. Một số thương hiệu cung cấp cho
khách hàng những ưu đãi đặc biệt trong môi trường Internet. Ví dụ, thương hiệu mỹ phẩm
Maybeline cung cấp cho khách hàng các bí quyết trang điểm, tạo khối cho khuôn mặt bằng
các video và bài viết hướng dẫn trên website của hãng.
▪ Tôi có thể sử dụng khả năng thu hút khách hàng của mình để tạo ra các nguồn doanh thu
mới như quảng cáo hoặc bán các sản phẩm bổ sung không? Lastminute.com, Booking.com
và trivago.com đều là những công ty web bán các dịch vụ liên quan đến du lịch, nhưng
cũng tạo ra doanh thu quảng cáo đáng kể.
▪ Doanh nghiệp hiện tại có bị tổn hại đáng kể bởi các công ty khác đang cung cấp một số giá
trị mà doanh nghiệp hiện đang cung cấp không? Doanh nghiệp nên xem xét hậu quả nếu
các công ty cạnh tranh điều chỉnh sản phẩm của họ một cách kỹ thuật số để phát triển ưu
đãi thị trường mạnh mẽ hơn. Waterstones ™, nhà bán sách lớn nhất của Vương quốc Anh,
phải cạnh tranh với Amazon và thậm chí khi đánh giá khối lượng giao dịch trực tuyến với
phạm vi toàn cầu và danh mục sản phẩm, các sản phẩm của Waterstones không phong phú
như Amazon.
▪ Một số thị trường được Internet chuyển đổi nhiều nhất là những thị trường mà sản phẩm
có thể được chuyển đổi thành dịch vụ kỹ thuật số, chẳng hạn như thị trường âm nhạc (tải
xuống hoặc phát trực tuyến các bản nhạc kỹ thuật số), sách (ebook), xuất bản báo và tạp
chí (truy cập trực tuyến vào các bài báo), phần mềm, video và phim (tải xuống kỹ thuật số
và dịch vụ đăng ký trực tuyến. Các công ty đi đầu trong việc cung cấp những sản phẩm số
hoá này là Amazon, Netflix và Spotify.

Công nghệ kỹ thuật số cũng giới thiệu các tùy chọn để tùy chỉnh hàng loạt sản phẩm, đặc biệt là
các sản phẩm kỹ thuật số hoặc các sản phẩm có thể được điểu chỉnh trực tuyến. Internet đã cung
cấp một kênh mà thông qua đó các nhà sản xuất không chỉ có thể bán các sản phẩm được cá nhân
hóa mà còn sử dụng Internet như một nguồn thông tin để phát triển các sản phẩm được nhắm mục
tiêu cao. Ví dụ, ASOS đã cách mạng hóa cách các tín đồ thời trang mua sắm ở Anh (và trên toàn
cầu). ASOS đã giới thiệu chế độ “Catwalk view” cho phép những người mua sắm trực tuyến đam
mê thời trang có thể xem video các sản phẩm đang được bán trên sàn diễn trước khi mua. Thương
hiệu cũng bán quần áo thời trang từ nhiều nhà thiết kế và đội ngũ nội bộ của riêng mình. Mô hình
kinh doanh của ASOS dựa vào sự luân chuyển nhanh chóng của các mặt hàng thời trang ‘theo xu
hướng’ đến phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình và thấp hơn của thị trường quần áo.

Tùy chỉnh hàng loạt hay còn gọi là mass customization (Davis, 1997; Pine, 1993) đã được báo
trước như một chiến lược kinh doanh, thu được lợi ích từ việc cá nhân hóa sản phẩm trong đó
khách hàng có vai trò tích cực hơn trong thiết kế sản phẩm (Kamail và Loker, 2002).

78
Các công ty cũng có thể xem xét cách thức sử dụng Internet để thay đổi phạm vi hoặc sự kết hợp
của các sản phẩm được cung cấp. Một số công ty, chẳng hạn như các nhà bán lẻ thời trang, chỉ có
thể cung cấp một số sản phẩm trực tuyến, trong khi các nhà bán lẻ đồ nội thất có thể sử dụng trang
web của họ để mở rộng phạm vi và sự lựa chọn của khách hàng. Sử dụng gói sản phẩm là một giải
pháp thay thế khác, tập hợp nhiều loại sản phẩm lại với nhau. Koukova và cộng sự. (2008) nhận
thấy rằng Internet đã khuyến khích việc đóng gói các sản phẩm dựa trên thông tin, chẳng hạn như
báo chí, sách và video âm nhạc, ở các định dạng vật lý và kỹ thuật số. Sky Cinema đã sử dụng
cách tiếp cận này và Disney Corporation đã mua nội dung phim và chương trình truyền hình của
Fox để tung ra dịch vụ phát trực tuyến mới đối thủ Netflix (Barnes, 2017) và có thể kết hợp các
dịch vụ kỹ thuật số với nhau. Do đó, sự ra đời của các gói sản phẩm vật lý và kỹ thuật số mang lại
nhiều phạm vi cho các cách tiếp cận mới đối với chiến lược phân phối và định giá sản phẩm
(Koukova et al., 2008).

4.2.2. Cung cấp các sản phẩm số

Các nhà xuất bản, công ty truyền hình, chủ sở hữu phương tiện truyền thông và các công ty khác
có thể cung cấp các sản phẩm kỹ thuật số như nội dung, nhạc hoặc video đã xuất bản hiện có khả
năng linh hoạt cao để cung cấp nhiều tùy chọn mua sản phẩm với các mức giá khác nhau, bao
gồm:

▪ Đăng ký (suscription): Đây là mô hình doanh thu của nhà xuất bản truyền thống, nhưng
đăng ký có khả năng được cung cấp trong các khoảng thời gian khác nhau (ví dụ: ba tháng,
mười hai tháng hoặc hai năm) và ở các mức giá khác nhau.
▪ Trả cho mỗi lần xem (pay-per-view): Một khoản phí cho một lần tải xuống hoặc xem ở
mức giá tương đối cao hơn so với dịch vụ đăng ký - ví dụ: các sản phẩm âm nhạc từ iTunes.
Khách hàng có thể tải xuống tức thì theo cách tương tự như mô hình ‘trả tiền khi bạn sử
dụng’ của công ty di động. Nhà xuất bản du lịch Lonely Planet cho phép du khách đến một
điểm đến tải xuống phần giới thiệu với giá chỉ bằng một phần của một bản hướng dẫn được
in đầy đủ.
▪ Bundling: Các kênh hoặc nội dung khác nhau có thể được cung cấp dưới dạng các sản
phẩm riêng lẻ hoặc được nhóm lại với mức giá giảm so với trả tiền cho mỗi lần xem.
▪ Ad-supported content: Nội dung hỗ trợ quảng cáo. Không có giá trực tiếp được thiết lập
ở đây. Thay vào đó, nguồn doanh thu chính của nhà xuất bản là thông qua các quảng cáo
trên trang web (quảng cáo hiển thị CPM trên trang web bằng cách sử dụng quảng cáo biểu
ngữ và nhà chọc trời), một thỏa thuận tài trợ cố định hoặc CPC, viết tắt của 'cost per click'
- điển hình hơn khi sử dụng tìm kiếm xuất bản mạng quảng cáo, chẳng hạn như Google
Adsense, đóng góp đáng kể vào doanh thu của Google.

Các tùy chọn khác bao gồm doanh thu liên kết từ việc bán hàng trên các trang web của bên thứ ba
hoặc cung cấp quyền truy cập vào danh sách người đăng ký. Việc số hóa các sản phẩm mang lại
cơ hội cho một số ngành và mối đe dọa đối với những ngành khác. Báo chí là một ví dụ về một
ngành công nghiệp mà Internet đã có tác động sâu rộng. Hầu hết các tờ báo chất lượng nổi tiếng
79
hiện nay đang sử dụng thành công mô hình kinh doanh dựa trên đăng ký để duy trì lượng độc giả
của họ. The Guardian, The Daily Telegraph và The Independent (các tờ báo nổi tiếng của Vương
quốc Anh) có lượng độc giả trực tuyến lớn hơn các phiên bản in tương đương (Reid, 2014). Tuy
nhiên, sự gia tăng các bài báo giả mạo đã làm hồi sinh sự quan tâm đến các thương hiệu truyền
thông truyền thống, một phần là do nhiều thương hiệu truyền thông này có di sản lâu đời và được
tin tưởng hơn các thương hiệu kỹ thuật số mới hơn (Moody, 2017).

4.2.3. Thay đổi các sản phẩm mở rộng

Khi khách hàng mua một máy tính hoặc điện thoại di động mới, sản phẩm không chỉ bao gồm sản
phẩm hữu hình và các thiết bị ngoại vi, mà còn bao gồm thông tin do nhân viên bán hàng cung
cấp, hướng dẫn sử dụng, bao bì, bảo hành và dịch vụ kỹ thuật tiếp theo. Đây là những yếu tố của
sản phẩm mở rộng. Chaffey và Smith (2012) đề xuất các ví dụ về cách Internet có thể được sử
dụng để thay đổi sản phẩm mở rộng, gồm có:

▪ Sự chứng thực;
▪ Các giải thưởng;
▪ Các bản mẫu dùng thử;
▪ Danh sách khách hàng;
▪ Phản hồi của khách hàng;
▪ Sự bảo hành;
▪ Sự bảo đảm;
▪ Đề nghị hoàn lại tiền;
▪ Dịch vụ khách hàng (xem con người, quy trình và bằng chứng vật chất);
▪ Kết hợp các công cụ trợ giúp người dùng trong quá trình lựa chọn và sử dụng sản phẩm

Một khi khách hàng bị thu hút bởi một trang web và bắt đầu tìm hiểu về thương hiệu thì các công
ty có thể cung cấp nội dung dùng thử miễn phí (freemium) hoặc nội dung mẫu hoặc sản phẩm
dùng thử. Thông qua việc cung cấp nội dung dùng thử miễn phí, nhiều khách hàng sẽ được khuyến
khích tham gia vào mối quan hệ trả phí với tổ chức. Trong các trường hợp khác, một khoản phí
bảo hiểm có thể được tính cho các dịch vụ mới sáng tạo, ví dụ, tại Amazon Web Services, các ưu
đãi dành cho khách hàng mới (đủ điều kiện) bao gồm dung lượng không giới hạn để hỗ trợ phần
mềm, di chuyển dữ liệu, phát trực tuyến và các dịch vụ điện toán đám mây.

4.2.4. Thực hiện nghiên cứu sản phẩm trực tuyến

Các kênh kỹ thuật số cung cấp nhiều tùy chọn để tìm hiểu về sở thích sản phẩm và nó có thể được
sử dụng như một phương pháp thu thập nghiên cứu marketing với chi phí tương đối thấp, đặc biệt
khi cố gắng khám phá nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ. Sawhney và cộng sự
(2005) đã xem xét các lựa chọn sử dụng phương tiện kỹ thuật số để cải tiến sản phẩm mới, ví dụ,
các tùy chọn để thực hiện nghiên cứu phát triển sản phẩm mới trực tuyến bao gồm:

80
 ▪ Phỏng vấn nhóm trực tuyến: Một nhóm tập trung được kiểm duyệt có thể được tiến hành
để so sánh trải nghiệm sử dụng sản phẩm của khách hàng. Nhiều công ty hiện có bảng
khách hàng cố định mà họ có thể sử dụng để hỏi về những ý tưởng mới.
▪ Bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến: Những bảng câu hỏi này thường tập trung vào trải
nghiệm của khách truy cập trang web, nhưng cũng có thể bao gồm các câu hỏi liên quan
đến sản phẩm.
▪ Lắng nghe trên mạng xã hội: Các bình luận được đề cập trên phương tiện truyền thông
xã hội có thể được thêm vào cùng với phản hồi của khách hàng và các diễn đàn hỗ trợ.
▪ Phản hồi của khách hàng hoặc các diễn đàn hỗ trợ: Các bình luận được đăng lên trang
hoặc các trang độc lập như mạng xã hội có thể đưa ra gợi ý về sự đổi mới sản phẩm trong
tương lai.
▪ Phân tích trang web: Nhiều thông tin nghiên cứu marketing cũng có sẵn từ dữ liệu phản
hồi từ email và chiến dịch tìm kiếm và chính trang web, vì mỗi khi người dùng nhấp vào
liên kết cung cấp một sản phẩm cụ thể, điều này cho thấy sở thích đối với sản phẩm và các
ưu đãi liên quan. Thông tin đó có thể được sử dụng gián tiếp để đánh giá sở thích sản phẩm
của khách hàng.

4.2.5. Tốc độ phát triển sản phẩm mới

Các kênh kỹ thuật số cho phép truy cập nhanh vào các thị trường mục tiêu và cung cấp các nền
tảng, cho phép phát triển các sản phẩm mới nhanh hơn vì có thể thử nghiệm các ý tưởng và khái
niệm mới cũng như khám phá các lựa chọn sản phẩm khác nhau thông qua nghiên cứu thị trường
trực tuyến. Các công ty có thể sử dụng nhóm người tiêu dùng của riêng họ để kiểm tra ý kiến
nhanh hơn và thường xuyên với chi phí thấp hơn so với nghiên cứu thị trường truyền thống. Một
khía cạnh khác của tốc độ phát triển sản phẩm mới là hiệu ứng mạng của Internet cho phép các
công ty hình thành quan hệ đối tác dễ dàng hơn để tung ra sản phẩm mới.

4.2.6. Tốc độ lan truyền sản phẩm mới

Trong những ngày đầu của Internet, Quelch và Klein (1996) lưu ý rằng để duy trì tính cạnh tranh,
các tổ chức sẽ phải tung ra các sản phẩm mới nhanh hơn ra thị trường quốc tế. Ngoài ra, Malcolm
Gladwell, trong cuốn sách The Tipping Point (2000), nhấn mạnh tầm quan trọng của việc truyền
miệng đối với tác động của tỷ lệ chấp nhận các sản phẩm mới, đặc biệt là thông qua Internet. The
Tipping Point giải thích ba nguyên tắc đơn giản làm nền tảng cho sự lan truyền nhanh chóng của
các ý tưởng, sản phẩm và hành vi thông qua một dân số". Ông khuyên cách những người làm
marketing nên giúp tạo ra 'điểm đến hạn' cho một sản phẩm hoặc dịch vụ mới - thời điểm khi hiệu
ứng domino được kích hoạt và một cơn dịch nhu cầu quét qua một quần thể giống như một loại
vi-rút rất dễ lây lan.

81
Có ba luật chính có liên quan từ The Tipping Point:

1. Quy luật của số ít

Điều này cho thấy rằng sự phổ biến của bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ mới nào đều phụ thuộc vào
việc chấp nhận ban đầu bởi ‘người kết nối’ có liên hệ xã hội và khuyến khích việc áp dụng thông
qua truyền miệng và hành vi bắt chước. Trong bối cảnh trực tuyến, những người kết nối này có
thể sử dụng blog cá nhân, bản tin email và podcast để tuyên truyền ý kiến của họ.

2. Yếu tố dính (the stickiness factor)

Thông thường, điều này đề cập đến cách chúng ta "gắn bó" với một phương tiện như kênh truyền
hình hoặc trang web, nhưng trong ngữ cảnh này, nó đề cập đến sự gắn bó với các đặc điểm và
thuộc tính của sản phẩm hoặc thương hiệu. Gladwell nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thử
nghiệm và nghiên cứu thị trường để làm cho sản phẩm có hiệu quả.

3. Sức mạnh của bối cảnh

Khía cạnh quan trọng thứ ba góp phần vào điểm đến của một xu hướng hoặc hiện tượng là điều
mà Gladwell gọi là "Sức mạnh của bối cảnh". Sức mạnh của bối cảnh đề cập đến môi trường hoặc
thời điểm lịch sử mà xu hướng được đưa ra. Nếu bối cảnh không phù hợp, không có khả năng xảy
ra điểm tới hạn. Ví dụ, Gladwell thảo luận về tỷ lệ tội phạm ở thành phố New York và cách chúng
giảm do bối cảnh. Ông lập luận rằng điều này xảy ra bởi vì thành phố đã bắt đầu loại bỏ hình vẽ
bậy trên các chuyến tàu điện ngầm và kiềm chế nạn né giá vé. Bằng cách thay đổi bối cảnh của tàu
điện ngầm, tỷ lệ tội phạm đã giảm xuống. Khi ứng dụng vào bối cảnh e-marketing, môi trường
Internet và các công cụ kỹ thuật số khiến cho việc chia sẻ sử dụng thử sản phẩm, ví dụ, sử dụng
bản beta của một trang web diễn ra nhanh hơn.

4.2.7. Chiến lược Cái đuôi dài (The long tail)

Khái niệm đuôi dài rất hữu ích khi xem xét các sản phẩm và cơ hội thị trường. Hiện tượng “cái
đuôi dài” theo một bài báo của Anderson (2004), được cho là lần đầu tiên được áp dụng vào hành
vi con người bởi George Kingsley Zipf, giáo sư ngôn ngữ học tại Harvard, người đã quan sát hiện
tượng này trong cách sử dụng từ. Ông phát hiện ra rằng nếu xem xét sự khác nhau về mức độ phổ
biến của các từ khác nhau trong một ngôn ngữ, thì có một mô hình hệ thống về tần suất sử dụng
hoặc mức độ phổ biến. 'Định luật' của Zipf gợi ý rằng nếu một bộ sưu tập các mặt hàng được đặt
hàng hoặc xếp hạng theo mức độ phổ biến, mặt hàng thứ hai sẽ có mức độ phổ biến bằng một nửa
so với mặt hàng đầu tiên và mặt hàng thứ ba sẽ có khoảng một phần ba mức độ phổ biến của mặt
hàng đầu tiên, v.v. (Newitz, 2013). Theo nguyên tắc cái đuôi dài thì mục thứ k có mức độ phổ biến
là 1 / k mức độ phổ biến của mục đầu tiên.

Trong bối cảnh trực tuyến, Anderson (2004) đã giới thiệu việc áp dụng ‘định luật’ này. Nó có thể
được áp dụng cho mức độ phổ biến tương đối của một nhóm trang web hoặc các trang web hoặc
82
sản phẩm trên một trang web riêng lẻ, vì chúng có xu hướng thể hiện một kiểu phổ biến tương tự.
Có một số lượng nhỏ các trang web (hoặc các trang trong các trang web) rất phổ biến (được gọi là
'phần đầu', có thể chiếm 80% khối lượng) và một số lượng lớn các trang web hoặc các trang ít phổ
biến hơn riêng lẻ , nhưng vẫn quan trọng chung. Quay trở lại bối cảnh sản phẩm, Anderson (2004)
lập luận rằng đối với một công ty như Amazon, khái niệm cái đuôi dài có thể được áp dụng để mô
tả sự thay đổi trong sở thích lựa chọn hoặc mua từ một lựa chọn sản phẩm đa dạng như sách, đĩa
CD, đồ điện tử, dịch vụ du lịch hoặc tài chính. Mô hình này cũng đã được xác định bởi Brynjolfsson
và cộng sự (2003, 2010). Các nhà nghiên cứu này đã trình bày một khuôn khổ định lượng tác động
kinh tế của việc gia tăng đa dạng sản phẩm được cung cấp thông qua các thị trường điện tử, và họ
gợi ý rằng cách tiếp cận đuôi dài cũng hữu ích cho việc ước lượng mối quan hệ thị trường - bán
hàng. Theo những nhà nghiên cứu này,m ột lý do để gia tăng sự đa dạng của sản phẩm trên Internet
là khả năng các nhà bán lẻ trực tuyến lập danh mục, giới thiệu và cung cấp một số lượng lớn sản
phẩm để bán. Ví dụ, số lượng đầu sách có sẵn tại Amazon.com và cửa hàng Kindle của Amazon
có hơn 90.000 đầu sách có sẵn, lớn hơn nhiều lần so với số lượng sách trên kệ của một siêu thị
Barnes & Noble điển hình và số lượng sách được dự trữ trong một hiệu sách lớn độc lập điển hình.

4.2.8. Xây dựng thương hiệu trong môi trường số

Thương hiệu rất quan trọng trực tuyến và ngoại tuyến vì nó giúp khách hàng phân biệt giữa các
sản phẩm và dịch vụ từ các nhà sản xuất và nhà sản xuất khác nhau. Hơn nữa, xây dựng thương
hiệu là cách các công ty tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh của họ. Có lẽ quan trọng
nhất, "thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức vì ai cũng biết rằng trong quá trình thử nghiệm sản
phẩm , người tiêu dùng không phân biệt được sự khác nhau giữa các thương hiệu" (Jobber và Ellis-
Chadwick, 2016). Do đó, cách một thương hiệu được phát triển và trình bày trực tuyến là đặc biệt
quan trọng vì khách truy cập trang web có giới hạn về các dấu hiệu vật lý để giúp hình thành ý
kiến về một công ty và các dịch vụ của công ty, chẳng hạn như nói chuyện với đại diện bán hàng
hoặc không gian của cửa hàng thực. Thương hiệu có thể gia tăng giá trị trong toàn bộ chuỗi cung
ứng, hoạt động như một rào cản đối với cạnh tranh, tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng và tạo
ra mức lợi nhuận cao.

Trước khi xem xét các thương hiệu trực tuyến, chúng ta hãy xem xét các nguyên tắc cơ bản của
việc xây dựng thương hiệu. Một thương hiệu không chỉ là tên hoặc biểu tượng gắn liền với một
công ty hoặc các sản phẩm. Theo truyền thống, các nhà sản xuất và nhà sản xuất phát triển sản
phẩm và dịch vụ của họ thành thương hiệu để tạo ra vị trí thị trường độc đáo trong tâm trí khách
hàng (Jobber và Ellis-Chadwick, 2016). Từ quan điểm của nhà sản xuất, ở cấp độ cơ bản, có các
danh mục sản phẩm như năng lượng giặt, súp, ô tô và máy tính. Để xác định vị trí độc nhất - trong
các danh mục cơ bản như vậy - nhà sản xuất xây dựng thương hiệu xung quanh sản phẩm cốt lõi
cơ bản để phân biệt sản phẩm của họ với đối thủ cạnh tranh. Unilever ™, nhà sản xuất toàn cầu
của nhiều thương hiệu gia dụng nổi tiếng, sản xuất thương hiệu Persil, trong khi đối thủ Procter &
Gamble ™ sản xuất thương hiệu Ariel. Sau đó, mỗi thương hiệu có thể được chia thành các biến
thể, giúp mở rộng sự lựa chọn của khách hàng đối với thương hiệu. Ngoài các nhãn hiệu của nhà
sản xuất, còn có các nhãn hiệu riêng (ví dụ: Sainsbury’s basics), là các nhãn hiệu do các nhà phân
83
phối phát triển (trong trường hợp này là siêu thị Sainsbury’s của Vương quốc Anh). Các nhãn hiệu
riêng thường cung cấp các lựa chọn thay thế có chi phí thấp hơn cho khách hàng so với các nhãn
hiệu dẫn đầu về danh mục, thường có giá cao.

Đối với các sản phẩm vật chất, các nhà sản xuất thương hiệu lấy sản phẩm cốt lõi, tạo ra tên và
hình ảnh thương hiệu, sau đó nâng cao sản phẩm thông qua dịch vụ, đảm bảo, chất lượng thiết kế,
đóng gói và giao hàng. Kết quả là sau đó khách hàng có thể lựa chọn giữa các thương hiệu bằng
cách chọn những thương hiệu phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn của họ. Tuy nhiên, không
chỉ các nhà sản xuất và sản phẩm mới cần quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu trực tuyến. Tất
cả các doanh nghiệp được coi là thương hiệu và sự hiện diện trực tuyến ngày càng quan trọng trong
việc điều chỉnh nhận thức về thương hiệu. Trang web, ứng dụng dành cho thiết bị di động và sự
hiện diện trên mạng xã hội của công ty đều ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu và là một
phần của trải nghiệm về thương hiệu. Các phương tiện truyền thông xã hội cung cấp một nền tảng
mới để tương tác với các thương hiệu.

Theo Jobber và Ellis-Chadwick (2016), một khái niệm chính trọng tâm của việc tạo dựng thương
hiệu là định vị và “tạo ra một vị trí độc nhất trên thị trường liên quan đến việc lựa chọn cẩn thận
thị trường mục tiêu và thiết lập sự khác biệt rõ ràng trong suy nghĩ của mọi người”. Các tổ chức
có thể đưa thương hiệu của họ đi vào tâm trí khách hàng, định vị thương hiệu của họ bằng cách sử
dụng một loạt các yếu tố thương hiệu đóng góp vào giá trị thương hiệu:

▪ Miền thương hiệu - các thị trường mục tiêu chính, nơi thương hiệu cạnh tranh;
▪ Di sản thương hiệu - nền tảng và văn hóa của thương hiệu;
▪ Giá trị thương hiệu - các đặc điểm cốt lõi, ví dụ, giá cả, chất lượng, hiệu suất;
▪ Tài sản thương hiệu - tên, biểu tượng, hình ảnh đặc biệt;
▪ Tính cách thương hiệu - đặc tính của thương hiệu;
▪ Phản ánh thương hiệu - cách khách hàng nhận thức về bản thân khi mua thương hiệu.

Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu này áp dụng trực tuyến và ngoại tuyến, nhưng các thương
hiệu trực tuyến ngày càng cần đảm bảo sự tích hợp giữa nhận thức về sản phẩm của họ trong cả
môi trường kỹ thuật số và môi trường vật lý. Ví dụ, thương hiệu siêu thị Tesco ™ đã phát triển
Tesco.com và có thể tận dụng một số lợi thế từ thương hiệu ngoại tuyến lâu đời của mình để xây
dựng uy tín trực tuyến. Kể từ năm 1995, Tesco đã phát triển ưu đãi trực tuyến của mình trở thành
một trong những nhà bán lẻ tạp hóa trực tuyến lớn nhất thế giới và Vương quốc Anh dẫn đầu trong
lĩnh vực này trực tuyến (Dunning, 2017). Thành công của thương hiệu Tesco có thể nhờ vào việc
duy trì chất lượng của dịch vụ trong và ngoài mạng bằng cách sử dụng tất cả các yếu tố truyền
thống của việc xây dựng thương hiệu để định vị Tesco.com. Di chuyển một thương hiệu theo
hướng khác từ trực tuyến sang ngoại tuyến không dễ dàng như vậy.

Đối với các thương hiệu trực tuyến khởi nghiệp và đã thành lập, vấn đề xây dựng thương hiệu
phức tạp hơn. Internet và các công nghệ kỹ thuật số đã thay đổi toàn cảnh thương hiệu toàn cầu.
Kể từ năm 1998, các thương hiệu trực tuyến đã xuất hiện và trở thành những cái tên quen thuộc
84
trong vòng chưa đầy 15 năm, ví dụ, Google, Amazon, eBay và Facebook (Interbrand, 2014). Công
nghệ kỹ thuật số cũng đã mang lại những tính năng đặc biệt cho trải nghiệm thương hiệu trực tuyến
(Morgan-Thomas và Veloutsou, 2013). Một thương hiệu trực tuyến rất giống với các đối tác ngoại
tuyến của nó trong điều kiện nó kết hợp tên, bộ ký hiệu và các thành phần sản phẩm / dịch vụ. Tuy
nhiên, theo Morgan-Thomas và Veloutsou (2013), sự khác biệt chính là bối cảnh mà khách hàng
trải nghiệm thương hiệu. Bối cảnh trực tuyến có xu hướng là:

▪ Có thông tin phong phú;

▪ Thông tin đa dạng;
▪ Đặc trưng bởi các luồng thông tin quá mức;
▪ Đổi mới công nghệ

Các tác giả này (Morgan-Thomas và Veloutsou, 2013) mở rộng hơn nữa về các tác động đối với
trải nghiệm thương hiệu trực tuyến. Về mặt tiêu cực, bản chất ảo của thị trường kỹ thuật số có
nghĩa là thiếu các tín hiệu vật lý và những thách thức lớn do tính vô hình của môi trường và sự
không chắc chắn ngày càng tăng về những gì tham gia vào trải nghiệm trực tuyến sẽ mang lại. Tuy
nhiên, về mặt tích cực, môi trường kỹ thuật số tạo ra cơ hội để tăng khả năng tương tác và trải
nghiệm thương hiệu theo thời gian thực, có thể nâng cao vị thế cho khách hàng. Do đó, một thương
hiệu trực tuyến nên tìm cách xây dựng liên kết với khách hàng bằng cách cung cấp trải nghiệm
trực tuyến tích cực, từ đó dẫn đến sự hài lòng và ý định tích cực tương tác với thương hiệu trong
tương lai.

Do đó, việc định vị thương hiệu trực tuyến đòi hỏi các những người làm marketing phải suy nghĩ
sáng tạo về các yếu tố truyền thống của thương hiệu và cũng xem xét các yếu tố mới:

▪ Miền thương hiệu trực tuyến: Nơi thương hiệu cạnh tranh. Google đã thiết lập và duy trì
vị trí dẫn đầu thị trường của mình trên thị trường công cụ tìm kiếm bằng cách tuân theo sứ
mệnh của công ty là 'sắp xếp thông tin của thế giới và làm cho thông tin đó có thể truy cập
được trên toàn cầu'.
▪ Di sản thương hiệu trực tuyến: Guinness là thương hiệu có bề dày lịch sử hơn 200 năm;
Việc sử dụng Internet chỉ có thể thực hiện được ở quy mô thương mại kể từ năm 1989, vì
vậy các thương hiệu trực tuyến phải tìm kiếm những cách khác để phát triển di sản của họ.
Một cách để làm điều này là cung cấp giá trị thực. Các thương hiệu trực tuyến có thể tiếp
cận rất gần với khách hàng của họ thông qua việc sử dụng công nghệ kỹ thuật số và nên
tìm cách phát triển các mối quan hệ thực sự có giá trị.
▪ Giá trị thương hiệu trực tuyến: Những đặc điểm cốt lõi mà người dùng coi trọng thương
hiệu. Ví dụ: AltaVista (ra mắt năm 1995) là một công cụ tìm kiếm miễn phí ban đầu, ban
đầu cung cấp giao diện người dùng sạch sẽ tương tự như của Google. Nhưng AltaVista
sớm đánh mất thị phần khi trải nghiệm tìm kiếm của họ bị đánh giá thấp hơn so với đối thủ
mới Google và họ đã bổ sung thêm các dịch vụ mới khác thay vì tập trung vào các sản
phẩm cốt lõi mà thương hiệu phải cung cấp. Điều quan trọng đối với các thương hiệu trực

85
 tuyến là phải nhấn mạnh lợi ích của việc tương tác với thương hiệu và cũng để phát triển
một cá tính độc đáo mang tính tương tác và có thể chia sẻ (Brown, 2014).
▪ Nội dung thương hiệu trực tuyến: Tên riêng, ký hiệu, hình ảnh. Twitter là một ví dụ về
tên thương hiệu trực tuyến mang tính đặc biệt và với biểu tượng con chim, tài sản thương
hiệu giúp người dùng nhanh chóng đồng hóa với thương hiệu. Điều quan trọng là đảm bảo
rằng một công ty trình bày một thông điệp được chuẩn hóa ở bất kỳ điểm tiếp xúc nào mà
họ tương tác với thương hiệu trực tuyến (Brown, 2014).
▪ Tính cách thương hiệu trực tuyến: Đặc tính của thương hiệu, được khách hàng sử dụng
để xác định giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại và cũng để thể hiện cá tính riêng của
họ thông qua sự liên kết với thương hiệu (Valette-Florence và cộng sự, 2011). Các thương
hiệu trực tuyến cần hiểu thương hiệu của họ từ quan điểm của khách hàng.
▪ Phản ánh thương hiệu trực tuyến: Cách khách hàng nhận thức về bản thân họ khi mua
thương hiệu. Xác thực và minh bạch về những gì thương hiệu đại diện là điều quan trọng
nếu một thương hiệu trực tuyến muốn tạo ra các liên tưởng thương hiệu tích cực.

Đối với bản thân trang web, số lượng khách truy cập không phải là quan trọng. Thay vào đó là về
chất lượng của khách truy cập, vì các trang web thương hiệu có nhiều khả năng thu hút những
người ủng hộ thương hiệu, những người có thể quan trọng trong việc ảnh hưởng đến người khác
để khiến họ biết đến thương hiệu hoặc dùng thử thương hiệu. Ries và Ries (2000) cho rằng điều
quan trọng là các trang web thương hiệu phải cung cấp một ngôi nhà cho những người ủng hộ và
trung thành với thương hiệu. Sau đó, chủ sở hữu thương hiệu nên xác định loại nội dung trên trang
web thương hiệu sẽ khuyến khích những người trung thành với thương hiệu (và cả người tiêu dùng
trung lập với thương hiệu) truy cập và sau đó quay lại trang web thương hiệu. Flores (2004) nói
rằng khuyến khích khách truy cập quay lại là chìa khóa và ông đề xuất các khía cạnh khác nhau
của trải nghiệm trang web chất lượng để đạt được điều này. Một số phương pháp mà ông gợi ý để
khuyến khích khách thăm quay lại trang web bao gồm:

▪ Tạo trải nghiệm hấp dẫn, tương tác bao gồm đa phương tiện phản ánh thương hiệu:
Nghiên cứu của Flores (2004) đã chỉ ra rằng một trang web mang lại trải nghiệm không đạt
yêu cầu sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức về thương hiệu.
▪ Xem xét cách trang web sẽ ảnh hưởng đến hành trình bán hàng bằng cách khuyến khích
dùng thử: Việc dùng thử thường sẽ được thực hiện ngoại tuyến, vì vậy có thể sử dụng các
phương pháp như mẫu, phiếu giảm giá hoặc rút thưởng. Các chất kích hoạt phản hồi này
nên được tích hợp trên toàn bộ trang web. Ví dụ, tất cả các thương hiệu xe hơi sẽ có các
tùy chọn nổi bật để tham gia lái thử, nhận tài liệu quảng cáo hoặc tùy chọn để giành được
một chiếc xe hơi hoặc một chuyến tham quan một vòng đua.
▪ Phát triển chương trình trao đổi (marketing cho phép) trên trang web để bắt đầu ‘trò
chuyện’ với các phân khúc khách hàng có giá trị nhất: Email hoặc tin nhắn văn bản dựa
trên quyền có thể được sử dụng để cập nhật cho người tiêu dùng về các sản phẩm hoặc
chương trình khuyến mãi mới.

86
4.3. Giá cả

Biến giá của hỗn hợp marketing đề cập đến các chính sách giá của một tổ chức, được sử dụng để
xác định các mô hình định giá và đặt giá cho các sản phẩm và dịch vụ, điều này cuối cùng tạo nên
sự khác biệt cho một thương hiệu. Internet có tác động đến việc định giá trong nhiều lĩnh vực.
Nghiên cứu ban đầu đề xuất hai cách tiếp cận thường được áp dụng để định giá trực tuyến: 1) các
công ty khởi nghiệp có xu hướng sử dụng giá thấp để có được khách hàng và 2) các công ty hiện
tại chỉ chuyển giá hiện có của họ lên web (Baker và cộng sự, 2000; Xing và cộng sự, 2006). Tuy
nhiên, khi các tổ chức ngày càng phát triển các chiến lược đa kênh để mang lại cho khách hàng
nhiều cơ hội tương tác với thương hiệu hơn, thì việc biện minh cho các chính sách giá cả trực tuyến
và ngoại tuyến trở nên khó khăn hơn, đặc biệt là ở thị trường tiêu dùng. Ví dụ: Dixons Carphone
Warehouse, không chỉ cung cấp mức giá thống nhất giữa các thương hiệu của mình mà còn có ứng
dụng so sánh giá cho phép người dùng tìm kiếm sản phẩm bằng từ khóa hoặc mã vạch và sau đó
so sánh giá tức thì với các nhà bán lẻ khác bán các sản phẩm giống hệt nhau (PC Thế giới, 2015).
Các hãng hàng không sử dụng hệ thống quản lý doanh thu và mô hình định giá động để tạo ra
doanh thu tối đa. Tuy nhiên, đối với các công ty bán hàng hóa và dịch vụ, việc hợp pháp hóa giá
cả trực tuyến khác biệt ngày càng trở nên khó khăn hơn vì điều này có thể làm giảm lòng tin và sự
tin cậy của người mua. Trivago là một thương hiệu trực tuyến đã tạo ra hoạt động kinh doanh
không có sự khác biệt về giá cả trong ngành du lịch và nó không chỉ cho người tiêu dùng so sánh
giá cho chỗ ở mà còn cung cấp thông tin chi tiết về giá cả cho các chủ khách sạn
(http://hotelmanager-blog.trivago.com/rate -sáng sáng /).

Yếu tố giá của hỗn hợp marketing luôn liên quan đến yếu tố sản phẩm (ngay cả khi ưu đãi là một
dịch vụ), vì giá trực tuyến phụ thuộc vào phạm vi sản phẩm được cung cấp và thời điểm sản phẩm
đang ở trong vòng đời của nó. Việc mở rộng phạm vi sản phẩm có thể cho phép các sản phẩm này
được giảm giá trực tuyến. Một số tổ chức đã tung ra các sản phẩm mới trực tuyến có yếu tố giá
thấp hơn, ví dụ, các ngân hàng đã tung ra sản phẩm ‘eSavings’ trong đó lãi suất cao hơn được cung
cấp cho khách hàng trực tuyến để thu hút khách hàng mới. Ngoài ra, họ có thể cung cấp các sản
phẩm bảo hiểm với chiết khấu trực tuyến 10% để khuyến khích khách hàng chuyển sang kênh kỹ
thuật số. Thông thường, các thỏa thuận này phụ thuộc vào việc khách hàng sử dụng tài khoản của
họ trực tuyến, điều này giúp giảm cơ sở chi phí của ngân hàng. Sau đó, điều này liên quan đến các
yếu tố dịch vụ của hỗn hợp vì dịch vụ phải được cung cấp trực tuyến.

Các tác động chính của Internet đối với khía cạnh giá cả của marketing hỗn hợp, mà chúng ta sẽ
xem xét trong phần này là:

1. Tăng tính minh bạch về giá cả và tác động của nó đối với việc định giá chênh lệch;
2. Tăng áp lực giảm giá (bao gồm cả việc hàng hóa);
3. Tiếp cận cách định giá mới (bao gồm định giá động, thử nghiệm giá và đấu giá);
4. Tái cơ cấu hoặc đưa ra chính sách định giá thay thế.

87
 4.3.1. Tăng tính minh bạch về giá

Quelch và Klein (1996) đã mô tả hai tác động trái ngược nhau của Internet đối với giá cả liên quan
đến tính minh bạch của giá cả. Đầu tiên, nhà cung cấp có thể sử dụng công nghệ để định giá chênh
lệch. Ví dụ, đối với khách hàng ở các quốc gia khác nhau có thể áp dụng các mức giá khác nhau.
Tuy nhiên, nếu không đề phòng về giá cả, khách hàng có thể nhanh chóng phát hiện ra sự phân
biệt giá thông qua việc so sánh giá và họ sẽ phản đối.

Đặt giá trực tuyến phải tính đến khái niệm độ co giãn của cầu theo giá. Đây là một thước đo hành
vi của người tiêu dùng dựa trên lý thuyết kinh tế chỉ ra sự thay đổi của cầu đối với một sản phẩm
hoặc dịch vụ để đáp ứng với những thay đổi của giá cả. Độ co giãn của cầu theo giá được xác định
bởi giá của sản phẩm, sự sẵn có của hàng hóa thay thế từ các nhà cung cấp thay thế (có xu hướng
tăng trực tuyến) và thu nhập của người tiêu dùng. Một sản phẩm được cho là 'co giãn' (hoặc đáp
ứng với sự thay đổi giá) nếu một thay đổi nhỏ về giá làm tăng hoặc giảm đáng kể nhu cầu. Một
sản phẩm là 'không co giãn' nếu một sự thay đổi lớn về giá đi kèm với một lượng nhỏ thay đổi của
cầu.

Mặc dù, theo trực giác, chúng tôi nghĩ rằng tính minh bạch về giá được kích hoạt thông qua các
dịch vụ so sánh giá kỹ thuật số như Shopping.com (thuộc sở hữu của eBay), dẫn đến việc tìm kiếm
theo sản phẩm thay vì theo cấp độ cửa hàng, sẽ dẫn đến các so sánh chung về giá và lựa chọn của
sản phẩm rẻ nhất, thực tế có vẻ khác. Định giá trực tuyến tương đối kém co giãn. Có hai lý do
chính cho điều này. Thứ nhất, giá cả chỉ là một biến số. Người tiêu dùng cũng quyết định nhà cung
cấp theo các khía cạnh khác về thương hiệu, chẳng hạn như mức độ quen thuộc, tin cậy và cảm
nhận về dịch vụ. Thứ hai, người tiêu dùng thường thể hiện hành vi hài lòng. Thuật ngữ ‘thỏa mãn’
được Herbert Simon đặt ra vào năm 1957 khi ông nói rằng mọi người chỉ ‘đủ lý trí’ và họ tạm
ngừng hoặc nới lỏng tính hợp lý của mình nếu họ cảm thấy nó không còn cần thiết nữa. Điều này
được các nhà tâm lý học nhận thức gọi là ‘tính hợp lý có giới hạn’. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra
rằng người mua sắm ghé thăm một số cửa hàng trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua hàng
của họ. Trong những ngày đầu của mua sắm trực tuyến, sự lựa chọn bị hạn chế và niềm tin của
người tiêu dùng vào thị trường kỹ thuật số tương đối thấp. Khi sự lựa chọn và quan tâm đến việc
mua hàng trực tuyến ngày càng tăng, cùng với sự gia tăng của kinh doanh trực tuyến, số lượng các
trang web được tư vấn đã tăng lên đáng kể trong thập kỷ qua. Trong ngành du lịch, người ta cho
rằng có thể truy cập 38 trang web trước khi chọn phòng khách sạn. Tuy nhiên, hiện tại, người tiêu
dùng truy cập trung bình khoảng 4-5 trang web khi đưa ra lựa chọn du lịch nhưng họ cũng có khả
năng tham khảo các phương tiện truyền thông xã hội và đánh giá của khách hàng trước khi đưa ra
quyết định mua hàng cuối cùng (DiMiao, 2017). Sự sụt giảm này có thể được giải thích bởi sự
tăng trưởng về số lượng các trung gian (ví dụ: booking.com, laterooms.com, trivago.com), hoạt
động như một cổng thông tin cho hàng chục nghìn nhà cung cấp dịch vụ lưu trú cho kỳ nghỉ và
điểm đến. Số lượng trang web và nguồn thông tin kỹ thuật số cũng có thể khác nhau tùy thuộc vào
sản phẩm hoặc dịch vụ đang được tìm kiếm.

88
Các nhà bán lẻ hoặc các công ty thương mại điện tử giao dịch khác hoạt động tại các thị trường
nơi sản phẩm của họ dễ dàng được xem xét trực tuyến cần phải xem xét lại chiến lược của họ đối
với tác động của các trang tổng hợp, điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc so sánh giá. Một
chiến lược cho các công ty khi đối mặt với sự minh bạch về giá cả tăng lên là làm nổi bật các đặc
điểm khác của thương hiệu, chẳng hạn như chất lượng của trải nghiệm bán lẻ, lựa chọn thực hiện
hoặc dịch vụ khách hàng, để giảm bớt sự chú trọng vào chi phí như một yếu tố khác biệt. Một
chiến lược khác là giáo dục thị trường về những hạn chế của các trang tổng hợp, chẳng hạn như
mức độ bao phủ không đầy đủ hoặc thông tin hạn chế về mức độ phân phối hoặc dịch vụ.

4.3.2. Tạo áp lực giảm giá

Sự cạnh tranh gây ra bởi sự minh bạch về giá cả và số lượng đối thủ cạnh tranh gia tăng là nguyên
nhân chính dẫn đến áp lực giảm giá. Nhiều trang web tổng hợp hoặc trang web so sánh đã được
hưởng lợi từ cách tiếp cận này (ví dụ: mysupermarket.com). Tuy nhiên, các trang web so sánh giá
không phải lúc nào cũng so sánh tương tự. Các sản phẩm có thể khác nhau, đặc biệt khi các nhãn
hiệu riêng của siêu thị nằm trong giỏ hàng.

Internet cũng có xu hướng làm giảm giá, vì các nhà bán lẻ chỉ sử dụng Internet không có sự hiện
diện thực tế không phải trả chi phí của các cửa hàng đang hoạt động và mạng lưới phân phối nhà
bán lẻ. Điều này có nghĩa là, về lý thuyết, các công ty trực tuyến có thể hoạt động với mức giá
thấp hơn so với các đối thủ ngoại tuyến. Hiện tượng này phổ biến trong lĩnh vực ngân hàng, nơi
nhiều ngân hàng đã thành lập các công ty trực tuyến hoặc tài khoản chỉ trực tuyến cung cấp lãi
suất tốt hơn cho các sản phẩm tiết kiệm. Giảm giá khi mua hàng trực tuyến là một cách tiếp cận
phổ biến ở nhiều thị trường.

Độ co giãn của cầu theo giá đánh giá mức độ ảnh hưởng của sự thay đổi về giá đối với nhu cầu
đối với một sản phẩm. Nó được tính bằng sự thay đổi của lượng cầu (được biểu thị bằng phần
trăm) chia cho sự thay đổi của giá theo phần trăm. Các sản phẩm khác nhau đương nhiên sẽ có các
hệ số co giãn của cầu theo giá khác nhau tùy thuộc vào vị trí của chúng trên sự liên tục của thị hiếu
người tiêu dùng, từ hàng hóa tương đối không khác biệt đến các sản phẩm xa xỉ, có tính khác biệt
cao, nơi nhận thức về thương hiệu là quan trọng.

Giảm giá các sản phẩm phổ biến nhất là một cách tiếp cận định giá khác được cả các nhà bán lẻ
trực tuyến và truyền thống sử dụng để thu hút khách hàng hoặc thúc đẩy doanh số bán hàng. Ví
dụ, những người bán sách trực tuyến có thể quyết định giảm giá 50% cho 25 cuốn sách bán chạy
nhất trong mỗi danh mục mà không thu được lợi nhuận, nhưng giảm giá nhỏ hơn cho những cuốn
sách ít phổ biến hơn để tạo ra tỷ suất lợi nhuận.

Baker và cộng sự. (2000) đề xuất rằng các công ty nên sử dụng ba yếu tố sau để hỗ trợ việc định
giá:

89
 1. Độ chính xác: Mỗi sản phẩm đều có một mức chênh lệch về giá, trong đó mức giá thay
đổi ít hoặc không ảnh hưởng đến doanh số bán hàng. Nhiều báo cáo rằng các phạm vi này
có thể rộng tới 17% đối với các sản phẩm làm đẹp tiêu dùng có thương hiệu, 10% đối với
các thành phần công nghiệp được thiết kế, nhưng ít hơn 10% đối với một số sản phẩm tài
chính.
2. Khả năng thích ứng: Điều này chỉ đơn giản là đề cập đến thực tế là việc định giá trực
tuyến thực tế có thể đáp ứng nhanh hơn nhu cầu của thị trường. Đối với nhiều lĩnh vực sản
phẩm, chẳng hạn như bán vé, ô tô và thời trang, có thể tự động thay đổi giá phù hợp với
nhu cầu. Tickets.com điều chỉnh giá vé buổi hòa nhạc theo nhu cầu và kết quả là có thể đạt
được doanh thu cao hơn 45% cho mỗi sự kiện.
3. Phân đoạn: Điều này đề cập đến việc định giá khác nhau cho các nhóm khách hàng khác
nhau. Điều này theo truyền thống không thực tế đối với các thị trường B2C vì thông tin về
khách hàng tại thời điểm bán hàng không được biết đến, mặc dù nó được thực hành rộng
rãi đối với các thị trường B2B.

Mặc dù có nhiều bằng chứng nghiên cứu cho thấy Internet đã có tác động giảm xuống giá cả,
nhưng điều này có thể không còn phổ biến trong tương lai. Khi Internet đã trở thành một kênh mua
sắm chính thống hơn, người tiêu dùng đang có xu hướng tập trung nhiều hơn vào chất lượng của
các dịch vụ được cung cấp hơn là giá cả.

4.3.3. Các phương pháp định giá mới

Internet đã được chứng minh là có khả năng công nghệ để tạo ra các lựa chọn giá mới. Mặc dù
nhiều mô hình trong số này đã có trước khi Internet ra đời và không phải là mới, nhưng Internet
đã làm cho một số mô hình dễ áp dụng hơn. Đặc biệt, số lượng người dùng thực hiện đấu giá truyền
thống hoặc đấu giá chuyển tiếp (B2C) và đấu giá ngược (B2B) đã tăng. Các phương pháp định giá
theo hình thức đấu giá này đang trở nên rộng rãi hơn trước đây.

Internet giới thiệu các cơ hội mới cho định giá động. Ví dụ, khách hàng mới có thể tự động được
giảm giá khi mua ba mặt hàng đầu tiên. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần phải cẩn thận với việc
định giá chênh lệch vì những khách hàng lâu đời sẽ không hài lòng nếu những khách hàng mới
được giảm giá đáng kể. Amazon đã thử nghiệm một kế hoạch giảm giá như vậy và công ty đã nhận
được báo chí tiêu cực và phải rút lại khi mọi người phát hiện ra rằng bạn bè hoặc đồng nghiệp của
họ đã trả ít hơn. Nếu chương trình là một chương trình khuyến mãi giới thiệu rõ ràng, vấn đề này
có thể đã không phát sinh.

Nghiên cứu được hoàn thành bởi Lewis và cộng sự (2006) đã lưu ý mức độ phổ biến của ưu đãi
giao hàng miễn phí khi quy mô giỏ hàng lớn hơn một số lượng nhất định, nhưng cũng lưu ý rằng
nó có thể khiến lợi nhuận giảm nếu không được đặt ở mức phù hợp. Nghiên cứu này cũng gợi ý
rằng các loại phí vận chuyển khác nhau có thể được cung cấp cho các phân khúc khác nhau. Phí
vận chuyển cũng có thể thay đổi tùy theo thời gian hàng được giao. Một cách tiếp cận khác với sự

90
đổi mới trong việc xử lý phí vận chuyển là cung cấp chương trình khách hàng thân thiết để đổi lại
vận chuyển nhanh miễn phí. Đây chính là cơ sở của chương trình Amazon Prime.

4.3.4. Chính sách giá thay thế

Các kiểu định giá khác nhau có thể có trên Internet, đặc biệt là đối với các sản phẩm kỹ thuật số,
có thể tải xuống. Phần mềm và âm nhạc theo truyền thống được bán để có quyền sử dụng liên tục.
Như được giải thích chi tiết trong phần sản phẩm, Internet cung cấp các tùy chọn mới như thanh
toán cho mỗi lần sử dụng, cho thuê với chi phí cố định mỗi tháng, thỏa thuận thuê và đi kèm với
các sản phẩm khác. Việc sử dụng các nhà cung cấp dịch vụ ứng dụng (ASP) để cung cấp các dịch
vụ như giám sát lưu lượng truy cập trang web cũng mang lại các phương pháp định giá khối lượng
mới.

Các tùy chọn giá khác có thể thay đổi trực tuyến bao gồm:

▪ Giá cơ bản;
▪ Chiết khấu;
▪ Tiện ích bổ sung và các sản phẩm và dịch vụ bổ sung; B
▪ Bảo đảm và bảo hành;
▪ Chính sách hoàn trả;
▪ Điều khoản hủy đơn hàng.

4.4. Phân phối

Yếu tố phân phối của hỗn hợp marketing đề cập đến cách sản phẩm được phân phối đến khách
hàng. Thông thường, đối với các kênh ngoại tuyến, mục đích của yếu tố địa điểm là tối đa hóa
phạm vi phân phối để đạt được sự sẵn có rộng rãi của sản phẩm đồng thời giảm thiểu chi phí tồn
kho, vận chuyển và lưu kho. Trong bối cảnh trực tuyến, nhờ dễ dàng điều hướng từ trang web này
sang trang web khác, phạm vi của địa điểm ít rõ ràng hơn vì địa điểm cũng liên quan đến quảng
cáo và đối tác. Lấy ví dụ về một nhà bán lẻ điện thoại di động, để nhà bán lẻ này tiếp cận đối tượng
tiềm năng để bán và phân phối sản phẩm của mình, họ phải nghĩ xa hơn trang web của mình đến
các trang web của bên thứ ba, nơi họ có thể quảng bá dịch vụ của mình. Các nhà bán lẻ thành công
là những nhà bán lẻ tối đa hóa sự đại diện hoặc khả năng hiển thị của họ trên các trang web của
bên thứ ba được đối tượng mục tiêu của họ sử dụng. Các trang web của bên thứ ba này sẽ bao gồm
các công cụ tìm kiếm, cổng thông tin trực tuyến đánh giá điện thoại di động và các trang web so
sánh sản phẩm.

Tác động chính của marketing số đối với khía cạnh phân phối của hỗn hợp được xem xét trong
phần này là:

91
 1. Thay đổi nơi mua hàng
2. Tạo cấu trúc kênh mới
3. Tạo xung đột kênh mới
4. Sự ra đời của các tổ chức ảo

Tiếp theo, chúng ta sẽ lần lượt xem xét tác động của marketing số đối với yếu tố phân phối trong
marketing hỗn hợp.

4.4.1. Nơi mua hàng

Đề xuất khái niệm phân phối liên quan đến Internet có vẻ kỳ lạ, nhưng vì đây là một môi trường
ảo toàn cầu vượt qua ranh giới địa lý, các vấn đề liên quan đến phân phối, hậu cần và thời điểm
diễn ra các giao dịch bán hàng và các giao dịch khác là rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị kỹ
thuật số . Ví dụ, khi bán hàng hóa vật chất, có các vấn đề về chi phí và thời gian liên quan đến việc
thực hiện (địa phương, khu vực và quốc tế) cùng với các vấn đề về lòng tin, văn hóa và mạng lưới
hỗ trợ địa phương. Tuy nhiên, trong trường hợp người bán sản phẩm kỹ thuật số, ví dụ, sách điện
tử, các bài hát hay phần mềm thì không có giới hạn vật lý nào đối với việc phân phối. Ví dụ, Apple
iTunes ™ đã chứng tỏ thành công trong việc cung cấp dịch vụ của mình trên toàn thế giới.

Theo truyền thống, việc mua hàng trực tuyến sẽ diễn ra tại nhà bán lẻ thông qua quan hệ đối tác
với nhà cung cấp dịch vụ thanh toán an toàn trực tuyến như Worldpay ™ (www.worldpay.com).
Về mặt hiệu quả, giao dịch mua xảy ra trên một miền khác, nhưng điều quan trọng là khách hàng
phải yên tâm rằng quy trình thanh toán được bảo mật và liền mạch. Các nhà bán lẻ thường cung
cấp cơ chế thanh toán trong đó người mua đã thiết lập thanh toán với một nhà cung cấp dịch vụ
thanh toán khác, chẳng hạn như PayPal (www.paypal.com). Cách tiếp cận này có thể giúp đảm
bảo sự riêng tư và bảo mật, đồng thời tăng sự thuận tiện khi mua hàng và sự lựa chọn cho người
dùng, vì vậy các tùy chọn này cũng phải được xem xét.

4.4.2. Cấu trúc kênh mới

Các cấu trúc kênh mới được Internet kích hoạt gồm những dạng chính sau đây:

▪ Không trung gian (disintermediation): Những người làm e-marketing nên tự đặt câu hỏi
liệu họ có tùy chọn bán hàng trực tiếp không? Nhưng họ cũng nên nhớ rằng việc bán hàng
trực tiếp có thể dẫn đến xung đột kênh.
▪ Tái trung gian (reintermediation): Các trung gian mới được tạo ra thông qua thiết lập lại
kênh trung gian. Ví dụ, Kelkoo, nhận được hoa hồng trên mỗi nhấp chuột hoặc bán hàng
cho các sản phẩm họ giới thiệu từ trang web của mình.
▪ Biện pháp xử lý đối tác (countermediation): liên quan đến các tùy chọn chiến lược để
sử dụng tốt hơn các trung gian trực tuyến, chẳng hạn như thông qua hợp tác với các trung
gian độc lập, mua hoặc tạo một trung gian độc lập. Ví dụ, một nhóm các hãng hàng không
92
 châu Âu đã hợp lực thành lập Opodo (www.opodo.com), nhằm chống lại các công ty độc
lập như Lastminute.com (www.lastminute.com) và eBookers (www.ebookers.com) trong
việc cung cấp giá vé giảm giá.

Khi xem xét cấu trúc kênh, điều quan trọng cần nhớ là có thể có những tác động đối với kênh phân
phối vật lý. Ví dụ, các nhà bán lẻ hàng tạp hóa đã phải xác định chiến lược tốt nhất để chọn hàng
hóa của khách hàng trước khi giao hàng tận nhà. Các tùy chọn bao gồm chọn tại cửa hàng (lựa
chọn các mặt hàng theo đơn đặt hàng của khách hàng) và các trung tâm chọn hàng trong khu vực.

4.4.3. Xung đột kênh

Một mối đe dọa đáng kể phát sinh từ sự ra đời của một kênh Internet là trong khi việc không trung
gian mang lại cho một công ty cơ hội bán hàng trực tiếp và tăng lợi nhuận trên các sản phẩm, nó
cũng có thể đe dọa các thỏa thuận phân phối với các đối tác hiện tại. Các xung đột kênh như vậy
được Frazier (1999) mô tả và cần được quản lý cẩn thận. Frazier xác định một số tình huống khi
Internet chỉ nên được sử dụng như một kênh liên lạc. Điều này đặc biệt xảy ra trong trường hợp
các nhà sản xuất đưa ra phương pháp phân phối độc quyền hoặc có tính chọn lọc cao. Để lấy ví
dụ, một công ty sản xuất đồng hồ đắt tiền có giá hàng nghìn bảng Anh trước đây sẽ không bán trực
tiếp mà sẽ sử dụng một nhà bán buôn để phân phối đồng hồ thông qua các nhà bán lẻ. Nếu nhà bán
buôn này là người có quyền lực trong chuỗi cung ứng phân phối đồng hồ, họ sẽ phản ứng lại việc
nhà sản xuất đồng hồ bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Người bán buôn thậm chí có thể từ chối
đóng vai trò là nhà phân phối và có thể đe dọa chỉ phân phối đồng hồ của đối thủ cạnh tranh không
có sẵn trên Internet. Hơn nữa, bán hàng trực tiếp có thể làm hỏng thương hiệu của sản phẩm hoặc
thay đổi định vị giá của sản phẩm.

Các xung đột kênh khác liên quan đến các bên liên quan khác bao gồm đại diện bán hàng và khách
hàng. Ở đây, sau khi đào tạo nhân viên bán hàng, Internet có thể được sử dụng như một công cụ
hỗ trợ bán hàng và giáo dục khách hàng. Những khách hàng không sử dụng các kênh trực tuyến
cũng có thể phản ứng tiêu cực nếu các đối tác trực tuyến của họ có giá thấp hơn. Điều này ít nghiêm
trọng hơn so với các loại xung đột kênh khác.

Để đánh giá xung đột kênh, cần phải xem xét các hình thức kênh khác nhau mà Internet có thể sử
dụng, đó là:

▪ Một kênh giao tiếp duy nhất

▪ Một kênh phân phối đến các trung gian
▪ Một kênh bán hàng trực tiếp cho khách hàng
▪ Bất kỳ sự kết hợp nào ở trên

Để tránh xung đột kênh, phải có sự kết hợp thích hợp của các kênh. Ví dụ, Frazier (1999) lưu ý
rằng việc sử dụng Internet làm kênh bán hàng trực tiếp có thể không khôn ngoan khi giá của một

93
sản phẩm thay đổi đáng kể trên các thị trường toàn cầu. Trong ví dụ về nhà sản xuất đồng hồ, tốt
nhất nhà sản xuất chỉ nên sử dụng Internet làm kênh liên lạc.

Tất nhiên, chiến lược kênh kỹ thuật số sẽ phụ thuộc vào các thỏa thuận hiện có đối với thị trường.
Nếu một thị trường địa lý là mới và không có các đại lý hoặc nhà phân phối hiện tại, thì không có
khả năng xảy ra xung đột kênh ở chỗ chỉ có lựa chọn phân phối qua Internet hoặc chỉ định các đại
lý mới để hỗ trợ bán hàng qua Internet, hoặc kết hợp cả hai . Thông thường, các doanh nghiệp vừa
và nhỏ sẽ cố gắng sử dụng Internet để bán sản phẩm mà không chỉ định đại lý, nhưng chiến lược
này sẽ chỉ khả thi đối với các sản phẩm bán lẻ cần hỗ trợ trước và sau bán hàng hạn chế. Đối với
các sản phẩm có giá trị cao hơn như thiết bị kỹ thuật, đòi hỏi nhân viên bán hàng có tay nghề cao
để hỗ trợ việc bán hàng và dịch vụ sau bán hàng, đại lý sẽ phải được chỉ định.

Đối với các thị trường địa lý hiện có trong đó công ty đã có cơ chế phân phối dưới hình thức đại
lý và nhà phân phối, tình hình phức tạp hơn và có nguy cơ xung đột kênh. Kumar (1999) đã mô tả
các lựa chọn chiến lược khi doanh nghiệp đã có thoả thuận với nhà phân phối:

▪ Không bán hàng qua Internet: Cả công ty và bất kỳ người bán lại nào đều không bán
hàng qua Internet. Đây sẽ là lựa chọn để thực hiện theo khi một công ty, hoặc các đại lý
cảm thấy rằng số lượng người mua chưa đạt đến mức quan trọng để đảm bảo đầu tư vào
khả năng bán hàng trực tuyến.
▪ Chỉ có nhà phân phối được bán hàng qua Internet: Trong nhiều trường hợp, nhà phân
phối đang bán sản phẩm từ nhiều công ty để có thể có đủ tổng cầu (thông qua việc bán sản
phẩm cho các công ty khác) nhằm bù đắp chi phí thiết lập bán hàng trực tuyến. Nhà sản
xuất cũng có thể không có cơ sở hạ tầng để đáp ứng các đơn đặt hàng trực tiếp cho khách
hàng trong khi đó nhà phân phối lại có. Trong trường hợp này, nhà sản xuất nên để nhà
phân phối bán hàng qua kênh Internet.
▪ Chỉ có nhà sản xuất được bán hàng qua Internet: Sẽ là bất thường nếu một nhà sản xuất
chọn tùy chọn này nếu họ đã có sẵn các đại lý bán lẻ. Nếu nhà sản xuất làm như vậy, việc
này có thể sẽ dẫn đến việc giảm doanh số bán hàng vì nhà phân phối có thể sẽ phật lòng và
ngừng bán hàng qua các kênh truyền thống.
▪ Cả nhà sản xuất và nhà phân phối đều bán hàng qua Internet: Tuỳ chọn này được cho
là tương lai hợp lý cho việc bán hàng qua Internet. Đó cũng có thể là kết quả nếu nhà sản
xuất không chủ động trong việc kiểm soát doanh số bán hàng trên Internet.

4.4.4. Các tổ chức ảo

Benjamin và Wigand (1995) phát biểu rằng 'ngày càng khó xác định chính xác biên giới của các
tổ chức ngày nay', và một hàm ý nữa của sự ra đời của các mạng điện tử như Internet có thể dẫn
đến ranh giới trong tổ chức trở nên mờ nhạt. Nhân viên có thể làm việc ở bất kỳ múi giờ nào và
khách hàng có thể mua các sản phẩm phù hợp từ bất kỳ địa điểm nào. Việc không có bất kỳ ranh
giới hoặc hệ thống phân cấp cứng nhắc nào trong tổ chức sẽ dẫn đến việc một công ty trở nên

94
nhanh nhạy và linh hoạt hơn, đồng thời có định hướng thị trường lớn hơn. Kraut và cộng sự (1998)
đã gợi ý các tổ chức ảo sẽ có những đặc điểm sau đây:

▪ Các quy trình vượt qua ranh giới của một hình thức duy nhất và không bị kiểm soát bởi
một hệ thống phân cấp tổ chức duy nhất.
▪ Quy trình sản xuất rất linh hoạt, với các bên khác nhau tham gia vào các thời điểm khác
nhau.
▪ Các bên tham gia sản xuất một sản phẩm thường phân tán về mặt địa lý.
▪ Với sự phân tán này, sự phối hợp phụ thuộc nhiều vào mạng viễn thông và chia sẻ dữ
liệu.

Malone và cộng sự (1987) cho rằng sự hiện diện của các mạng điện tử có xu hướng dẫn đến ảo
hóa các doanh nghiệp vì chúng cho phép việc quản lý và điều phối các giao dịch kinh doanh được
thực hiện một cách hiệu quả với chi phí thấp hơn.

Các tác động đối với một người lập chiến lược marketing cho xu hướng ảo hóa này là gì? Ban đầu
có thể thấy rằng gia công phần mềm không liên quan trực tiếp đến định hướng thị trường. Tuy
nhiên, một ví dụ cho thấy sự liên quan. Michael Dell đã nói rằng Dell không coi việc thuê các nhà
trung gian là loại bỏ một quy trình không tạo thêm giá trị mà thay vào đó, họ coi đó là một cách
điều phối hoạt động của họ để tạo ra nhiều giá trị nhất cho khách hàng. Dell đã cải thiện dịch vụ
khách hàng của mình bằng cách thay đổi cách thức hoạt động với cả nhà cung cấp và nhà phân
phối của mình để chế tạo một máy tính theo đơn đặt hàng cụ thể của khách hàng chỉ trong vòng
sáu ngày. Sự tích hợp theo chiều dọc này đã đạt được bằng cách tạo ra một hệ thống marketing
theo chiều dọc theo hợp đồng, trong đó các thành viên của một kênh vẫn giữ được sự độc lập của
họ, nhưng làm việc cùng nhau bằng cách chia sẻ hợp đồng.

Ở cấp độ thực tế hơn, quan hệ đối tác điện tử có thể được sử dụng để cung cấp toàn bộ hỗn hợp
marketing được đề cập trong chương này cho các doanh nghiệp ảo thông qua các giao diện trao
đổi dữ liệu được tiêu chuẩn hóa, bao gồm:

▪ Quảng cáo thông qua các mạng tìm kiếm có trả tiền, ví dụ là Google Ads
▪ Quảng cáo dịch vụ thông qua nguồn cấp dữ liệu trên các công cụ tìm kiếm so sánh giá, ví
dụ, Kelkoo hoặc Google Shopping
▪ Quảng bá dịch vụ thông qua các mạng liên kết, ví dụ: CJ Affiliate ™ hoặc mạng quảng cáo
▪ Thu thập kiến thức chuyên môn cho công việc e-marketing ngắn hạn thông qua thị trường
kỹ năng trực tuyến như Guru ™ (www.guru.com) và Upwork ™ (www.upwork.com);
▪ Sử dụng các dịch vụ của hệ thống thanh toán an toàn như PayPal hoặc Google Pay ™
▪ Phân tích hiệu suất web thông qua các dịch vụ phân tích trang web trực tuyến, ví dụ, Google
Analytics ™.

95
 4.5. Xúc tiến thương mại

Yếu tố khuyến mãi của hỗn hợp marketing đề cập đến cách các hoạt động truyền thông marketing
được sử dụng để thông báo cho khách hàng và các bên liên quan khác về một tổ chức và các sản
phẩm của tổ chức đó. Internet và các kỹ thuật e-marketing rất quan trọng và có ý nghĩa quan trọng
đối với việc lập kế hoạch truyền thông marketing và vì lý do này, các hoạt động truyền thông
marketing trong môi trường e-marketing sẽ được phân tích kỹ hơn ở các chương sau. Mục đích
của chương này là trình bày ngắn gọn tác động của môi trường e-marketing đến các công cụ của
xúc tiến thương mại.

Theo Jobber và Ellis-Chadwick (2016), giao tiếp tốt là huyết mạch của các công ty định hướng thị
trường thành công và thương hiệu của họ. Tuy nhiên, việc tạo ra các thông tin liên lạc tốt mang lại
nhiều thách thức . Công nghệ kỹ thuật số đang thay đổi cách các cá nhân và doanh nghiệp giao
tiếp, các kênh mà họ giao tiếp và số lượng điểm tiếp xúc gặp phải. Các doanh nghiệp hiện đại đang
phát triển các phương pháp tiếp cận tích hợp hơn hướng tới việc sử dụng các công cụ truyền thông
để tối đa hóa cơ hội truyền tải thông điệp đến đối tượng mục tiêu của họ. Các yếu tố chính của xác
tiến thương mại một doanh nghiệp có thể sử dụng để giao tiếp và các yếu tố tương đương trực
tuyến của chúng được tóm tắt trong bảng 4.1.

Đặc điểm kỹ thuật của yếu tố xúc tiến thương mại thường là một phần của chiến lược truyền thông.
Điều này sẽ bao gồm việc lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị và tích hợp các công cụ truyền
thông khác nhau. Internet cung cấp một kênh truyền thông marketing bổ sung mới để thông báo
cho khách hàng về những lợi ích của sản phẩm và hỗ trợ trong việc quyết định mua hàng. Dưới
đây là một số cách tiếp cận khác nhau để xem xét cách Internet có thể được sử dụng để thay đổi
hỗn hợp xúc tiến thương mại.

▪ Xem xét cách mới để áp dụng từng yếu tố của hỗn hợp truyền thông, chẳng hạn như quảng
cáo, khuyến mại, PR và marketing trực tiếp.
▪ Đánh giá Internet có thể được sử dụng như thế nào ở các giai đoạn khác nhau của quá trình
mua hàng.
▪ Sử dụng các công cụ xúc tiến để hỗ trợ trong các giai đoạn khác nhau của quản lý quan hệ
khách hàng, từ mua lại đến giữ chân khách hàng. Trong bối cảnh web trực tuyến, điều này
bao gồm việc thu hút khách truy cập ban đầu vào trang web và thu hút các lượt truy cập
lặp lại bằng cách sử dụng một số kỹ thuật truyền thông nhắc nhở trong các chiến dịch
truyền thông truyền thống về lý do tại sao một trang web đáng truy cập, chẳng hạn như các
dịch vụ trực tuyến và các ưu đãi, cuộc thi trực tuyến độc đáo; nhắc nhở trực tiếp qua email
về đề xuất trang web; nội dung được cập nhật thường xuyên, bao gồm khuyến mại hoặc
thông tin giúp khách hàng của doanh nghiệp thực hiện công việc của họ hoặc nhắc họ ghé
thăm.

Bảng 4.1. Tác động của Internet đến hỗn hợp xúc tiến thương mại
Các công cụ truyền thông Tác động của môi trường trực tuyến
96
 Quảng cáo Quảng cáo hiển thị hình ảnh tương tác, quảng cáo tìm kiếm trả
tiền cho mỗi lần nhấp chuột, quảng cáo được nhắm mục tiêu
trong mạng xã hội
Bán hàng Nhân viên bán hàng ảo, bán hàng trên trang web, bán hàng được
hỗ trợ, bao gồm cả livechat, và marketing liên kết
Quan hệ công chúng PR trực tuyến và tiếp cận người ảnh hưởng, blog, bản tin điện tử,
bản tin, mạng xã hội, liên kết và chiến dịch lan truyền
Xúc tiến bán Các khuyến khích như phiếu thưởng, phần thưởng, chương trình
khách hàng thân thiết trực tuyến
Sự tài trợ Tài trợ cho một sự kiện, trang web hoặc dịch vụ trực tuyến
Triển lãm Hội thảo trên web, triển lãm ảo và phân phối sách trắng
Thư trực tiếp Chọn tham gia email bằng cách sử dụng bản tin điện tử
Bao bì Các chuyến tham quan ảo, bao bì thực được hiển thị trực tuyến
Marketing truyền miệng Marketing xã hội, lan truyền, liên kết, gửi email cho bạn bè

Yếu tố xúc tiến của một kế hoạch marketing cũng đòi hỏi ba quyết định quan trọng về đầu tư cho
quảng cáo trực tuyến hoặc kết hợp truyền thông trực tuyến:

▪ Đầu tư vào quảng bá trang web so với việc tạo và bảo trì trang web: Vì thường có một
ngân sách cố định cho việc tạo, duy trì và quảng bá trang web, nên kế hoạch e-marketing
nên chỉ định ngân sách cho từng trang để đảm bảo có sự cân bằng hợp lý và việc quảng bá
trang web không bị thiếu hụt.
▪ Đầu tư vào các kỹ thuật xúc tiến trực tuyến so với xúc tiến ngoại tuyến: Cần phải cân
bằng giữa các kỹ thuật này. Thông thường, đầu tư xúc tiến ngoại tuyến thường vượt quá
đầu tư xúc tiến trực tuyến. Đối với các công ty hiện tại, các phương tiện truyền thống như
báo in được sử dụng để quảng cáo các trang web, trong khi báo in và TV cũng sẽ được các
công ty dot.com sử dụng rộng rãi để thu hút lưu lượng truy cập đến các trang web của họ.
▪ Đầu tư vào các kỹ thuật xúc tiến trực tuyến khác nhau: Ví dụ, nên trả bao nhiêu cho
quảng cáo biểu ngữ so với PR trực tuyến về website trực tuyến, và bao nhiêu cho việc đăng
ký công cụ tìm kiếm?

4.6. Con người, quy trình và trải nghiệm

Các yếu tố con người, quy trình và bằng chứng vật lý của marketing hỗn hợp có liên quan chặt chẽ
với nhau và thường được nhóm lại thành "các yếu tố dịch vụ". Chúng có ý nghĩa quan trọng vì
mức độ cảm nhận về dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và xác suất họ đề
xuất dịch vụ.

Một số vấn đề chính trong việc cải thiện việc cung cấp dịch vụ trực tuyến đã được Rayport và cộng
sự (2005) tóm tắt. Họ xác định những câu hỏi mà các giám đốc điều hành và quản lý cấp cao nên
hỏi để đánh giá sự kết hợp của công nghệ và sự trợ giúp của con người được sử dụng để cung cấp
dịch vụ. Một vài ứng dụng điển hình của các công cụ marketing số lên các yếu tố dịch vụ này là:
97
1. Thay thế: Triển khai công nghệ thay vì con người, hoặc ngược lại, ví dụ:

● Phần câu hỏi thường gặp trên một trang web;

● Công cụ tìm kiếm tại chỗ;
● Hình đại diện đưa ra câu trả lời cho các câu hỏi, như trong tính năng Ikea ‘Ask Anna’;
● Phản hồi email tự động hoặc một loạt email "Chào mừng" hướng dẫn khách hàng về cách sử
dụng dịch vụ;
● Sử dụng video để giới thiệu sản phẩm trực tuyến

2. Tính bổ sung: Triển khai công nghệ kết hợp với con người, ví dụ:

● Các trung tâm call – back sử dụng các trang web để lên lịch cho cuộc gọi tiếp theo từ call
center của doanh nghiệp;
● Tiện ích trò chuyện trực tuyến: Người dùng trò chuyện thông qua trao đổi tin nhắn văn bản
trên trang web;
● Một nhân viên sử dụng thiết bị cầm tay có hỗ trợ WiFi để tạo điều kiện thuận lợi cho việc
trả xe thuê dễ dàng.

3. Tính chuyển đổi: Tối ưu hoá nền tảng và công cụ số cho một hoạt động vận hành nào đó

● Một chuỗi thức ăn nhanh tập trung vào việc đặt hàng qua trung tâm cuộc gọi từ xa;
● Hệ thống trò chuyện trực tuyến hoặc hệ thống gọi lại được đề cập ở trên có thể triển khai
với chi phí thấp hơn thông qua thuê ngoài.

Lưu ý rằng quan điểm này không nhấn mạnh đến khía cạnh quan trọng khác của các yếu tố dịch
vụ của hỗn hợp e-marketing, đó là sự tham gia của các khách hàng khác trong việc định hình dịch
vụ thông qua phản hồi của họ và sự cộng tác xảy ra khi khách hàng trả lời các câu hỏi của khách
hàng khác trong diễn đàn.

Bây giờ chúng ta sẽ xem xét các phần khác nhau của các yếu tố dịch vụ của hỗn hợp một cách chi
tiết hơn.

4.6.1. Chiến lược con người

Yếu tố con người của hỗn hợp marketing liên quan đến cách nhân viên của tổ chức tương tác với
khách hàng và các bên liên quan khác trong quá trình bán hàng và giao tiếp trước và sau bán hàng
với họ.

Chaffey và Smith (2012) đưa ra quan điểm tương tự với Rayport và cộng sự (2005) khi họ đề xuất
rằng khi phân tích tác động của môi trường trực tuyến đến yếu tố con người trong marketing hỗn
hợp là xem xét sự tham gia của nhân viên trong quá trình mua hàng được thay đổi như thế nào,
thông qua các vai trò mới như trả lời email hoặc cuộc trò chuyện trực tuyến, hoặc thông qua việc
vai trò của nhân viên được thay thế bằng các dịch vụ trả lời trực tuyến tự động.
98
Mặc dù các tùy chọn cho hình thức dịch vụ khách hàng được nêu ở trên rất đơn giản, nhưng thách
thức là để triển khai các ứng dụng một cách hiệu quả. Ví dụ, nếu phần Câu hỏi thường gặp (Q&A)
không có đủ câu trả lời phù hợp hoặc cuộc gọi lại không xảy ra vào đúng thời điểm, kết quả là
khách hàng không hài lòng sẽ không có khả năng sử dụng lại dịch vụ hoặc sẽ nói với người khác
về trải nghiệm của họ thông qua xếp hạng trong các công cụ so sánh mua sắm.

Để quản lý chất lượng và dịch vụ, các tổ chức cần phát triển một kế hoạch gồm các giai đoạn sau:

Giai đoạn 1: Xác định yêu cầu trợ giúp của khách hàng

Các công ty nên xem xét mức độ dễ dàng mà khách hàng có thể tìm thấy các điểm liên hệ và đưa
ra yêu cầu hỗ trợ tại chỗ. Cách tốt nhất rõ ràng là tìm các tùy chọn hỗ trợ qua email. Thông thường,
việc tìm kiếm thông tin liên hệ và hỗ trợ trên một trang web rất khó khăn. Thuật ngữ chuẩn hóa
trên trang web là "Liên hệ với chúng tôi" (Contact us), "Hỗ trợ" (Support) hoặc "Đặt câu hỏi"
(Q&A) sẽ giúp định hướng khách hàng cách thức liên hệ và đưa ra yêu cầu trợ giúp với doanh
nghiệp. Một số doanh nghiệp cũng hiển thị sẵn trên website các địa chỉ email của các phòng ban
bộ phận phụ trách từng chức năng cụ thể, ví dụ, bộ phận phụ trách vận chuyển, bộ phận IT để
khách hàng có thể gửi yêu cầu hỗ trợ trực tiếp. Hiện nay, các công cụ e-marketing cũng cho phép
các live chat trả lời tự động theo những từ khoá và câu trả lời đã chuẩn bị trước.

Cuối cùng, trang web nên xác định kỳ vọng về mức độ chất lượng dịch vụ. Ví dụ, sau khi tiếp nhận
ý kiến của khách hàng, trang web có thể thông báo cho khách hàng rằng yêu cầu của họ sẽ được
phản hồi trong vòng 24 giờ.

Hình đại diện ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong các live chat trực tuyến để giảm nhu cầu
hỏi đáp. Theo nghiên cứu của Holzwarth và cộng sự (2006), việc sử dụng các hình đại diện có ảnh
người thật trên các live chat có thể gia tăng sự hài lòng của khách hàng với các nhà bán lẻ, thái độ
tích cực đối với sản phẩm và ý định mua hàng lớn hơn. Hình đại diện trong live chat được coi là
những cố vấn hấp dẫn hơn đối với khách hàng.

Giai đoạn 2: Tiếp nhận email và xác nhận

Doanh nghiệp sau khi nhận được email của khách hàng thì tốt nhất là nên gửi xác nhận tin nhắn tự
động cho khách hàng. Điều này thường được cung cấp bởi phần mềm trả lời tự động. Trong khi
nhiều phần mềm trả lời tự động chỉ cung cấp một xác nhận đơn giản là doanh nghiệp đã nhận được
tin nhắn, các phản hồi phức tạp hơn có thể trấn an khách hàng về thời điểm phản hồi sẽ xảy ra và
làm nổi bật các nguồn thông tin khác, ví dụ, gửi đường link dẫn đến mục Các câu hỏi thường gặp
(Q&A) trên website của doanh nghiệp.

Giai đoạn 3: Điều hướng email

Việc định hướng và chuyển tiếp email đến đúng người hoặc bộ phận chịu trách nhiệm có khả năng
phản hồi được thực hiện dễ dàng hơn nếu loại truy vấn đã được xác định thông qua các kỹ thuật
99
được mô tả cho giai đoạn 1. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể sử dụng nhận dạng mẫu để xác
định loại yêu cầu của khách hàng. Ví dụ, thắc mắc của khách hàng về các vấn đề kỹ thuật của sản
phẩm sẽ có một biểu mẫu đề điền trực tuyến khác với các vấn đề về thanh toán. Hoặc doanh nghiệp
có thể mời khách hàng lựa chọn ngay từ đầu vấn đề của họ thuộc loại nào.

Giai đoạn 4: Tạo ra các phản hồi

Phương pháp hay nhất là sử dụng một thư viện các mẫu câu trả lời được chuẩn bị trước cho các
loại thắc mắc khác nhau của khách hàng. Sau đó, những câu trả lời mẫu này có thể được nhân viên
trung tâm liên lạc điều chỉnh và cá nhân hóa khi thích hợp. Loại mẫu phù hợp lại có thể được chọn
tự động bằng cách sử dụng phần mềm được đề cập trong giai đoạn 2.

Giai đoạn 5: Theo sát

Phương pháp hay nhất là nếu nhân viên không trả lời thành công thắc mắc của khách hàng từ câu
trả lời đầu tiên, thì email sẽ đề xuất một cuộc gọi lại từ nhân viên hoặc một cuộc trò chuyện trực
tiếp. Thật vậy, để tránh vấn đề bị phức tạp hoá và sự hiểu lầm xảy ra trong quá trình trao đổi chuỗi
email, công ty nên tránh trao đổi quá nhiều email với khách hàng về một vấn đề. Công ty có thể
muốn chủ động hẹn gọi cho khách hàng để tăng tốc độ giải quyết vấn đề và do đó giải quyết được
tận cùng vấn đề. Cuối cùng, email theo dõi có thể tạo cơ hội cho việc liên hệ và marketing ra bên
ngoài, có thể là tư vấn về các sản phẩm hoặc ưu đãi bổ sung. Sau khi giải quyết xong vấn đề, công
ty có thể gửi cho khách hàng một email mời đánh giá về chất lượng của phản hồi.

4.6.2. Chiến lược quy trình

Yếu tố quy trình của hỗn hợp e-marketing đề cập đến các phương pháp và thủ tục mà công ty sử
dụng để thực hiện được tất cả các chức năng marketing, chẳng hạn như phát triển sản phẩm mới,
khuyến mãi, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Việc tái cấu trúc tổ chức và cấu trúc kênh để phù
hợp với marketing trực tuyến, đã được mô tả trong chương trước, là một phần của quy trình.

Các chiến lược tiếp xúc khách hàng là sự dung hòa giữa việc cung cấp dịch vụ khách hàng có chất
lượng với việc nhấn mạnh vào sự lựa chọn của khách hàng và giảm thiểu chi phí tiếp xúc với khách
hàng. Các mục tiêu hoạt động điển hình sẽ thúc đẩy quy trình hoạt động hiệu quả là:

● Để giảm thiểu thời gian phản hồi trung bình cho mỗi email và phạm vi thời gian phản hồi
từ chậm nhất đến nhanh nhất. Điều này phải tạo cơ sở cho mức chất lượng dịch vụ được
quảng cáo;
● Để giảm thiểu thời gian xóa (giải quyết) dữ liệu, ví dụ, số lượng địa chỉ liên hệ đã quá hạn
và không được cập nhật.
● Để tối đa hóa xếp hạng mức độ hài lòng của khách hàng với phản hồi;
● Để giảm thiểu thời gian và chi phí trung bình của nhân viên cho mỗi lần trả lời email.

100
Các chiến lược liên hệ với khách hàng để tích hợp tính năng hỗ trợ web và email vào các hoạt
động của các call center (trung tâm chăm sóc khách hàng) thường kết hợp các yếu tố tuỳ chọn sau
để lựa chọn được kênh chăm sóc khách hàng phù hợp:

▪ Kênh ưu tiên của khách hàng: Ở đây, công ty sử dụng phương pháp tiếp cận do khách
hàng dẫn dắt, trong đó khách hàng sử dụng kênh ưa thích của họ để liên hệ với doanh
nghiệp, cho dù đó là gọi lại qua điện thoại, email hay trò chuyện trực tiếp. Doanh nghiệp
không nỗ lực khuyến khích khách hàng dùng một kênh truyền thông cụ thể. Lưu ý rằng
mặc dù cách tiếp cận này có thể mang lại xếp hạng tốt về mức độ hài lòng của khách hàng,
nhưng nó thường không phải là cách tiếp cận hiệu quả nhất về chi phí, vì chi phí hỗ trợ qua
điện thoại sẽ cao hơn so với việc khách hàng tự phục vụ trên web hoặc yêu cầu qua email.
▪ Kênh ưu tiên của doanh nghiệp: Doanh nghiệp sẽ liên lạc với khách hàng qua phương
tiện doanh nghiệp thấy hữu ích nhất. Ví dụ, hãng hàng không giá rẻ easyJet khuyến khích
khách hàng sử dụng các kênh trực tuyến thay vì liên hệ bằng giọng nói với trung tâm cuộc
gọi để đặt hàng và dịch vụ khách hàng. Sự lựa chọn của khách hàng vẫn có sẵn, nhưng
công ty sử dụng trang web để ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh.
▪ Cung cấp dịch vụ khách hàng và hỗ trợ bán hàng thông qua Livechat ngày càng phổ
biến: Ví dụ, công ty điện thoại di động EE sử dụng Liveperson cho dịch vụ khách hàng và
hỗ trợ bán hàng.

4.6.3. Chiến lược trải nghiệm

Các dịch vụ trong marketing được coi là các sản phẩm vô hình. Tuy nhiên, khách hàng có xu
hướng dựa vào các dấu hiệu vật lý để giúp họ đánh giá sản phẩm trước khi mua. Do đó, những nhà
nghiên cứu marketing đã phát triển các bằng chứng vật lý để thay thế các dấu hiệu vật lý này trong
một dich vụ. Bằng chứng vật lý bao gồm các yếu tố được kết hợp vào một dịch vụ để làm cho nó
trở nên hữu hình và phần nào có thể đo lường được. Đồng thời, nó cũng giúp định vị thương hiệu
và nhắm đến đúng đối tượng khách hàng. Một ví dụ về bằng chứng vật lý đang được sử dụng là
ngành khách sạn. Các khách sạn hạng sang sẽ có đồng phục cho nhân viên, trang trí nhã nhặn sang
trọng và không gian thoáng mát.

Trong môi trường e-marketing, yếu tố bằng chứng vật lý của hỗn hợp e-marketing sẽ trở thành trải
nghiệm của khách hàng về công ty thong qua trang web và các điểm chạm khách hàng khác, ví dụ,
email, mạng xã hội của doanh nghiệp. Xây dựng một chiến lược trải nghiệm tốt bao gồm các vấn
đề như tính dễ sử dụng hoặc khả năng điều hướng của trang web, tốc độ tải trang, chất lượng hình
ảnh, tính hữu ích.

4.7. Các kênh, công cụ, nền tảng kỹ thuật số và marketing đa kênh

Qua những nội dung và ví dụ trước, chúng ta đã thấy một trong những tác động quan trọng của e-
marketing đến các yếu tố của marketing hỗn hợp dẫn đến sự ra đời của các kênh truyền thông,
kênh phân phối sản phẩm mới. Hiện nay có khá nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp
101
vừa và nhỏ mới chỉ giới hạn hoạt động marketing của mình trên một kênh nhất định. Nhưng trong
thời đại số, khi mà hành động mua hàng của người tiêu dùng chịu tác động từ nhiều kênh và thiết
bị, thì marketing đa kênh mới là giải pháp tối đa hoá cơ hội kinh doanh.

Hình 4.1. Chiến lược marketing đa kênh (nguồn: marketingai.vn)

Marketing đa kênh (hay multi-channel marketing) là phương pháp sử dụng nhiều kênh để tiếp cận
khách hàng. Mục đích của marketing đa kênh là giúp khách hàng dễ dàng thực hiện hành vi mua
hàng trên bất kỳ kênh nào thuận tiện nhất cho họ. Chiến lược marketing đa kênh cho phép người
dùng quyết định và lựa chọn. Trong thời đại số, sự phân chia các kênh e-marketing khổng lồ này
có nghĩa là khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp có thể ở bất cứ đâu, trên bất cứ thiết bị nào.
Do đó, doanh nghiệp cần tìm cách tiếp cận và thu hút họ trên những nơi mà họ hay lui đến. Vì số
lượng các kênh marketing tiềm năng ngày càng tăng lên nhiều hơn, việc thiết kế chiến dịch
marketing đa kênh sẽ tiếp tục là chìa khóa để thu hút khách hàng một cách triệt để và hiệu quả
nhất.

Đầu tư vào một kênh marketing có thể làm tăng mức độ quan tâm đến doanh nghiệp của bạn trên
các kênh khác. Ví dụ, theo thống kê, các quảng cáo trên YouTube có thể tăng 420% lượng tìm
kiếm tên thương hiệu của bạn trên Google. Doanh nghiệp càng có nhiều điểm tiếp xúc trên các
kênh marketing thì càng có thêm nhiều dữ liệu. Dữ liệu này có thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn
về kênh quảng cáo hiệu quả nhất, cũng như đo đếm hiệu quả chiến dịch marketing đa kênh của
doanh nghiệp.

102
Để có thể xây dựng tốt một chiến lược marketing đa kênh, doanh nghiệp cần lưu ý:

▪ Lập kế hoạch trải nghiệm của khách hàng: Doanh nghiệp cần hiểu các kênh tiếp xúc
với khách hàng, hành vi của họ trên tất cả các kênh và lập kế hoạch chi tiết về cách doanh
nghiệp muốn trải nghiệm xuyên suốt trên tất cả các điểm tiếp xúc.
▪ Sử dụng dữ liệu làm cơ sở khi lập chiến lược: Với sự trợ giúp của dữ liệu CRM, dữ liệu
lắng nghe xã hội và hành vi tìm kiếm trực tuyến của khách hàng, doanh nghiệp sẽ biết
khách hàng của mình hành xử như thế nào và từ đó có thể tạo ra giải pháp để giải quyết
những khó khăn của khách hàng..
▪ Phân đoạn người dùng và cá nhân hóa hành trình trải nghiệm người dùng: Sau khi
phân tích dữ liệu, doanh nghiệp có thể dễ dàng phân đoạn người dùng thành các danh mục
khác nhau dựa trên các mẫu hành vi phổ biến. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp tạo hành
trình cá nhân hóa cho từng loại khách hàng.
▪ Hiểu đúng hoàn cảnh: Phần quan trọng nhất của chiến lược marketing đa kênh là hoàn
cảnh người dùng. Gửi sai thông điệp đến sai đối tượng vào sai thời điểm sẽ khiến người
dùng không thể tương tác với doanh nghiệp . Đảm bảo rằng ngữ cảnh của thông điệp của
doanh nghiệp có liên quan đến người dùng và gửi đến người dùng vào thời điểm họ hoạt
động tích cực nhất và trên kênh, họ tương tác nhiều nhất.
▪ Lựa chọn các công cụ marketing phù hợp: Sử dụng các công cụ marketing phù hợp để
thực hiện chiến lược của doanh nghiệp ngay từ khi hình thành ý tưởng đến khi thực hiện.
▪ Lấy khách hàng làm trọng tâm: Đây là một lưu ý quan trọng. Bởi vì nếu nhân viên của
doanh nghiệp không được đào tạo để cung cấp trải nghiệm nhất quán cho khách hàng, thì
không có chiến lược hoặc công cụ marketing nào sẽ giúp ích được.

Chiến lược marketing đa kênh cho phép các doanh nghiệp gặp gỡ người tiêu dùng của họ ở bất kỳ
đâu, với thông điệp phù hợp vào đúng thời điểm. Thông qua marketing đa kênh, các tổ chức có thể
mang lại trải nghiệm khách hàng thống nhất thừa nhận các điểm tiếp xúc trước đó trong hành trình
của khách hàng. Điều này không chỉ nâng cao nhận thức về thương hiệu trong tâm trí người tiêu
dùng mà còn dẫn đến cải thiện mức độ tương tác, tăng ROI và doanh số bán hàng, đồng thời nâng
cao khả năng duy trì và lòng trung thành của khách hàng.

103
 Chương 5. Sáu bước lập kế hoạch cho chiến dịch e-marketing

Mục tiêu chương:

Sau khi học xong chương này, sinh viên được kỳ vọng sẽ:
- Hiểu và phân tích được sự chuyển dịch sức mạnh và sự chủ động từ doanh nghiệp đến
người tiêu dùng
- Hiểu được các bước lập kế hoạch cho chiến dịch e-marketing
- Biết cách vận dụng các bước lập kế hoạch cho chiến dịch e-marketing để lập một kế
hoạch e-marketing thực tế

5.1 Các đặc điểm của truyền thông số

Bằng cách hiểu các đặc điểm của hoạt động truyền thông trong môi trường số và sử dụng các
phương tiện số, chúng ta, những người làm marketing có thể khai thác điểm mạnh của các phương
tiện này và hạn chế các điểm yếu. Trong phần này, chúng ta sẽ phân tích và đánh giá tám thay đổi
chính trong các đặc tính của hoạt động truyền thông khi doanh nghiệp chuyển từ phương tiện
truyền thông truyền thống sang phương tiện truyền thông số.

5.1.1 Từ “đẩy” tới “kéo”

Các phương tiện truyền thông truyền thống như báo in, TV và đài phát thanh là phương tiện truyền
thông đẩy. Những phương tiện truyền thông này đưa tin một chiều từ công ty đến khách hàng, trừ
khi các yếu tố phản hồi trực tiếp được xây dựng. Ngược lại những hoạt động marketing số như
marketing nội dung, marketing qua công cụ tìm kiếm và marketing qua các phương tiện truyền
thông xã hội được coi là các phương tiện truyền thông kéo. Những phương tiện truyền thông này
giảm lãng phí chi phí quảng cáo vì những phương tiện này đưa ra những nội dung phù hợp để thu
hút khách hàng tiềm năng. Các khách hàng được chủ động lựa chọn xem những nội dung họ quan
tâm. Tuy nhiên, hạn chế của việc chuyển đổi từ sử dụng các phương tiện truyền thông “đẩy” sang
các phương tiện truyền thông “kéo” là các nhà quản trị marketing có ít quyền kiểm soát hơn so với
các phương tiện truyền thông truyền thống. Những người làm marketing ủng hộ các phương tiện
truyền thông số cho rằng marketing qua nội dung, mạng xã hội và marketing tìm kiếm có vai trò
tạo ra nhu cầu cho khách hàng. Yếu tố “đẩy” qua email marketing vẫn quan trọng và là một phần
của các phương tiện truyền thông số hoặc marketing cho phép, tuy nhiên, bên cạnh việc cố gắng
đẩy thông tin đến khách hàng, các phương tiện truyền thông số nên cố gắng tạo sự tương tác từ
khách hàng để có được sự tham gia của họ.

5.1.2 Đối thoại tương tác

Tạo cuộc đối thoại thông qua tương tác là tính năng quan trọng tiếp theo của website và các phương
tiện e-marketing. Những phương tiện marketing số này mang lại cơ hội tương tác hai chiều khách
hàng. Các phương tiện này cho phép sự đối thoại giữa doanh nghiệp và khách hàng được diễn ra.
Chính vì đặc điểm này, Peters (1998), và Deighton (1996) đã tuyên bố những lợi ích tương tác của
Internet như một phương tiện phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Walmsley (2007) tin
104
rằng tác động chính của các phương tiện truyền thông số không phải là tìm ra những cách mới để
kết nối thương hiệu với người tiêu dùng như dự đoán ban đầu, mà là kết nối những người tiêu dùng
đó với nhau. Các thương hiệu nên tận dụng lợi ích được lắng nghe ý kiến của khách hàng từ những
cuộc đối thoại này. Họ có thể lắng nghe ý kiến của khách hàng trên mọi khía cạnh của hoạt động
marketing, từ thiết kế sản phẩm cho đến giới thiệu sản phẩm. Một ví dụ điển hình của một doanh
nghiệp đã tận dụng lợi ích của các cuộc đối thoại tương tác ;à Threadless.com. Cửa hàng áo phông
trực tuyến này chỉ bán những thiết kế mà người dùng đã đăng tải lên và chỉ sản xuất những thiết
kế nhận được nhiều phiếu bầu chọn nhất từ người dùng.

5.1.3 Cá thể hoá theo số đông (mass customization) và cá nhân hoá (personalization)
Các phương tiện truyền thông truyền thống ‘đẩy” thường đưa cùng một thông điệp đến nhiều khách
hàng dù họ thuộc những phân khúc khác nhau và những thông điệp này thường có khả năng nhắm
mục tiêu kém. Với các phương tiện truyền thông số có tính cá nhân hoá “một – một”, việc tiếp cận
một phân khúc khách hàng thích hợp trở nên thiết thực hơn. Các nhà quản trị e-marketing có đủ
khả năng điều chỉnh và nhắm mục tiêu cho thông điệp của họ đến các phân khúc khác nhau thông
qua việc cung cấp nội dung hiển thị trên trang web hoặc email khác nhau cho các đối tượng khách
hàng khác nhau thông qua tuỳ chỉnh hàng loạt và cá nhân hoá.
Hoffman và Novak (1997) tin rằng sự thay đổi này đủ quan trọng để đại diện cho một mô hình
marketing mới. Những nhà nghiên cứu này gợi ý rằng cơ sở hạ tầng Internet, bao gồm cả các
website đại diện cho một môi trường trung gian, trong đó có sự tương tác không chỉ giữa người
gửi và người nhận thông tin, mà là với chính phương tiện đó. Ngày nay, sự phát triển phổ biến của
các mạng xã hội, blog và các cộng đồng chuyên gia đã cho thấy tầm nhìn của những nhà nghiên
cứu này là chính xác. Người tiêu dùng có thể tương tác với các phương tiện truyền thông số, ví dụ,
các quảng cáo hiển thị. Các doanh nghiệp có thể cung cấp nội dung cho các phương tiện truyền
thông số và người tiêu dùng có thể cung cấp nội dung định hướng thương mại cho phương tiện
truyền thông.

5.1.4 Truyền thông đa chiều (many-to-many communications)

Phương tiện kỹ thuật số cũng cho phép liên lạc nhiều chiều. Hoffman và Novak (1996) đã nhấn
mạnh rằng các phương tiện truyền thông số là những kênh truyền thông đa chiều vì qua những
kênh này, khách hàng có thể tương tác với các khách hàng khác qua một trang web và blog cá
nhân của họ hoặc trên các trang cộng đồng trực tuyến độc lậo. Điều này có thể dẫn đến doanh
nghiệp mất quyền kiểm soát và giám sát các nguồn thông tin, nhưng lại mở ra nhiều cơ hội tiếp
cận với những người có ảnh hưởng để mở rộng phạm vi tiếp cận.

5.1.5 Tính chủ động (lean – forward)

Phương tiện truyền thông marketing số cũng là phương tiện truyền thông tạo tính chủ động vì tăng
khả năng tương tác với khách hàng. Khi sử dụng những phương tiện này, khách hàng có khả năng
kiểm soát và chủ động trong việc tìm ra những sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu của họ. Ấn
tượng đầu tiên và thiết bị để khuyến khích khách truy cập tương tác là rất quan trọng. Nếu khách
truy cập vào trang web của doanh nghiệp mà không tìm thấy những gì họ đang tìm kiếm ngay lập
105
tức, cho dù là do thiết kế trang web kém hoặc tốc độ tải trang chậm, khách hàng sẽ dời trang và có
thể không bao giờ quay lại.

5.1.6 Thay đổi bản chất của các công cụ marketing truyền thống
Ngoài việc cung cấp cơ hội marketing một – một, Internet có thể được sử dụng rộng rãi cho quảng
cáo một – một. Các trang web hoặc các trang mạng xã hội có thể được coi là có chức năng tương
tự như một quảng cáo vì nó có thể thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm
chào bán, mặc dù nó không được trả tiền theo cách giống như quảng cáo truyền thống. Berthon và
cộng sự (1996) coi một trang web là sự kết hợp giữa quảng cáo và bán hàng trực tiếp vì trang web
cũng có thể được sử dụng để thu hút khách truy cập vào một cuộc đối thoại. Những ràng buộc đối
với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống, chẳng hạn như trả tiền
cho thời gian hoặc không gian, trở nên ít quan trọng hơn trong môi trường số. Sự lãng phí trong
quảng cáo truyền thống trong đó quảng cáo bị bỏ qua hoặc không có liên quan đến đối tượng được
giảm bớt trong marketing trực tuyến nói chung và marketing qua công cụ tìm kiếm nói riêng.
Trong marketing tìm kiếm trả phí (pay-per-click hay PPC), việc hiển thị quảng cáo có thể được
kiểm soát theo nhu cầu của người dùng dựa trên những gì người dùng tìm kiếm đang tìm kiếm và
chi phí chỉ phát sinh khi lngười dùng nhấp chuột. Marketing liên kết cũng là một kỹ thuật truyền
thông trả tiền cho hiệu suất và chỉ phát sinh chi phí khi có phản hồi. Peters (1998) cho rằng hoạt
động truyền thông qua các phương tiện truyền thông số khác với các phương tiện truyền thống
theo bốn khía cạnh:
Thứ nhất, phong cách giao tiếp được thay đổi với việc chuyển giao thông tin ngay lập tức hoặc
đồng bộ thông qua dịch vụ khách hàng trực tuyến. Giao tiếp không đồng bộ, trong đó có độ trễ
thời gian giữa việc gửi và nhận thông tin như qua email, cũng xảy ra. Thứ hai, sự hiện diện xã hội
hoặc cảm giác rằng một cuộc trao đổi giao tiếp hòa đồng, ấm áp, cá nhân và tích cực có thể giảm
nếu doanh nghiệp sử dụng một trang web tiêu chuẩn, nhưng cũng có thể được nâng cao nếu doanh
nghiệp cá nhân hoá trang web của họ. Thứ ba, người tiêu dùng có nhiều quyền kiểm soát các liên
hệ hơn và thứ tư, người dùng có quyền kiểm soát nội dung, chẳng hạn như thông qua việc đồng ý
tiếp nhận email quảng cáo, cá nhân hoá những nội dung họ muốn nhận được hoặc đăng những nội
dung do người dùng tạo của riêng họ.
Mặc dù Hoffman và Novak (1996) chỉ ra rằng với Internet, các mối quan hệ chính không diễn ra
trực tiếp giữa người gửi và người nhận thông tin, nhưng với môi trường dựa trên web, mô hình
truyền thông cổ điển của Schramm (1955) vẫn có thể được sử dụng để giúp hiểu hiệu quả của hoạt
động truyền thông marketing sử dụng Internet. Bốn yếu tố có thể hạn chế hiệu quả của hoạt động
marketing qua Internet là:
- Mã hóa: Đây là thiết kế và phát triển nội dung trang web hoặc email nhằm mục đích truyền
tải thông điệp của công ty và phụ thuộc vào sự hiểu biết về đối tượng mục tiêu.
- Tiếng ồn: Đây là tác động bên ngoài ảnh hưởng đến chất lượng của thông điệp. Trong bối
cảnh Internet, yếu tố tiếng ồn này có thể là thời gian tải xuống chậm, việc sử dụng các trình
duyệt mà người dùng không thể sử dụng hoặc nhầm lẫn do quá nhiều thông tin trên màn
hình.

106
 - Giải mã: Đây là quá trình diễn giải thông điệp, và phụ thuộc vào khả năng nhận thức của
người nhận, một phần bị ảnh hưởng bởi khoảng thời gian họ đã sử dụng Internet.
- Phản hồi: Điều này xảy ra thông qua các biểu mẫu trực tuyến và thông qua giám sát hành
vi tại chỗ của người dùng thông qua phân tích trang web.

5.1.7 Tăng số lượng các trung gian truyền thông

Nếu chúng ta đối chiếu giữa quảng cáo và PR truyền thống với các tùy chọn có sẵn trong các
phương tiện marketing số có trả tiền, sở hữu và lan truyền, chúng ta sẽ thấy có sự gia tăng các tuỳ
chọn để tiếp cận khán giả trực tuyến thông qua một số lượng lớn các phương tiện truyền thông và
những người có sức ảnh hưởng. Các kênh truyền thanh, báo chí và báo in truyền thống đã chuyển
sang trực tuyến, nhưng bên cạnh đó còn có một số lượng lớn các nhà xuất bản, các blogger chỉ
hoạt động trực tuyến và chia sẻ cá nhân thông qua các mạng xã hội. Khái niệm đuôi dài cũng áp
dụng cho các trang web trong bất kỳ lĩnh vực nào. Doanh nghiệp có thể có một trang web chính,
nhưng cũng có nhiều trang khác có thể được sử dụng để tiếp cận khách hàng. Các nhà quản trị
marketing trực tuyến cần chọn lựa trang web phù hợp nhất trong số nhiều trang web mà khách
hàng truy cập để thúc đẩy lưu lượng truy cập vào trang web của họ.

5.1.8 Tính tích hợp

Mặc dù phương tiện truyền thông e-marketing có những đặc điểm khác biệt so với phương tiện
truyền thống, nhưng không phải vì thế mà chúng ta chỉ nên tập trung hoạt động truyền thông của
mình vào phương tiện marketing số. Thay vào đó, chúng ta nên kết hợp và tích hợp các phương
tiện truyền thông truyền thống và các phương tiện truyền thông số theo thế mạnh của chúng.

5.1.9 Marketing thời gian thực và liên tục

Trước đó trong chương này và trong các chương trước, chúng ta đã thảo luận về tính cập nhật
“always-on” của các phương tiện truyền thông trả tiền, phương tiện truyền thông sở hữu và lan
truyền để đáp ứng nhu cầu tìm hiểu về các sản phẩm mới của người dùng thông qua các công cụ
tìm kiếm, trang web của nhà xuất bản và các phương tiện truyền thông xã hội. Bên cạnh đó, tất
nhiên, doanh nghiệp vẫn cần đầu tư vào các chiến dịch marketing bùng nổ’ truyền thống để quảng
bá sản phẩm mới, khuyến mại theo mùa, tương tác với thương hiệu và tạo nhu cầu cho khách hàng
tiềm năng.
Một thay đổi khác về thời gian của các chiến dịch marketing và truyền thông là từ lập kế hoạch
trước các chiến dịch chuyển sang một cách tiếp cận năng động, nhanh nhẹn hơn hiện được gọi là
marketing theo thời gian thực (Real - time marketing). Chuyên gia vê PR trực tuyến David
Meerman-Scott (2010) đã mô tả marketing theo thời gian thực theo cáhc này. Thời gian thực có
nghĩa là tin tức cập nhật trong vài phút, không phải vài ngày. Điều đó có nghĩa là các ý tưởng được
lan truyền một cách nhanh chóng và doanh nghiệp
các công ty phát triển (hoặc tinh chỉnh) các sản phẩm hoặc dịch vụ ngay lập tức, dựa trên phản hồi
từ khách hàng hoặc các sự kiện trên thị trường. Và đó là khi doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội và là
người đầu tiên thực hiện nó.

107
5.2 Sáu bước lập kế hoạch cho chiến dịch e-marketing

Tiếp theo chúng ta sẽ xem xét một loạt các bước doanh nghiệp cần làm để lập một kế hoạch cho
chiến dịch e-marketing hoặc kế hoạch thu hút khách hàng trực tuyến. Trọng tâm của chúng ta là
tập trung vào các phương tiện kỹ thuật số và cách doanh nghiệp có thể quản lý những phương tiện
này khi tích hợp với các phương tiện khác.

5.2.1 Bước 1. Thiết lập mục tiêu và theo dõi các công cụ truyền thông marketing

Các nhà quản trị marketing đã phát triển các mục tiêu truyền thông cho các khoảng thời gian khác
nhau:

- Mục tiêu truyền thông marketing hàng năm: Ví dụ, đạt được khách truy cập trang web
mới hoặc đạt được khách hàng tiềm năng đủ điều kiện có thể được đo lường trong cả năm
vì đây sẽ là hoạt động liên tục dựa trên việc xây dựng khách truy cập thông qua các công
cụ tìm kiếm và các chiến dịch khác. Ngân sách hàng năm được thiết lập để giúp đạt được
những mục tiêu này.
- Mục tiêu truyền thông cụ thể của chiến dịch: Các chiến dịch marketing số đều hỗ trợ ra
mắt sản phẩm thông qua quảng cáo trực tuyến và marketing lan truyền. Thương hiệu có
thể lập các mục tiêu riêng biệt về việc thu hút khách hàng mới, chuyển đổi khách hàng truy
cập và khuyến khích khách hàng mua lại. Các mục tiêu chiến dịch nên dựa trên các mục
tiêu marketing truyền thống, có đối tượng mục tiêu cụ thể và có thể đo lường kết quả được.

Thuật ngữ để đo lường các chiến dịch e-marketing:

1. Các thước đo khối lượng: Bao gồm số lần nhấp chuột, phiên của khách truy cập và số
lượng khách truy cập. Lưu lượng truy cập thường được đo bằng số lần nhấp qua hoặc lượt
truy cập vào một trang web (phiên của khách truy cập) hoặc số lượng khách truy cập tốt
hơn. Khách truy cập duy nhất thích sử dụng lượt xem hoặc lượt truy cập trang làm thước
đo hiệu quả. Khách truy cập duy nhất là khách truy cập cá nhân vào một trang web được
đo lường thông qua cookie hoặc địa chỉ IP trên một máy tính cá nhân.
2. Các thước đo chất lượng: Bao gồm tỷ lệ chuyển đổi thành hành động và tỷ lệ thoát: Các
thước đo lưu lượng truy cập không cho biết liệu khán giả được giới thiệu đến trang web có
tương tác với nó hay rời đi ngay lập tức hay không, vì vậy chúng tôi cần các biện pháp chất
lượng để cho chúng tôi thấy điều này. Tỷ lệ chuyển đổi là thước đo chất lượng được biết
đến nhiều nhất, cho biết tỷ lệ khách truy cập từ các nguồn khác nhau trong một khoảng
thời gian xác định chuyển đổi thành các kết quả marketing cụ thể trên web, chẳng hạn như
khách hàng tiềm năng, mua hàng hoặc đăng ký. Tỷ lệ chuyển đổi có thể được thể hiện theo
hai cách khác nhau, một là ở cấp độ lượt truy cập (lượt truy cập hoặc tỷ lệ chuyển đổi
phiên) hay là ở cấp độ khách truy cập duy nhất (tỷ lệ chuyển đổi khách truy cập).
3. Các thước đo chi phí truyền thông: Bao gồm chi phí mỗi lượt click. Chi phí chuyển đổi
khách truy cập thường được đo bằng giá mỗi nhấp chuột (CPC) cụ thể cho một kênh truyền
108
 thông marketing số cụ thể, chẳng hạn như marketing qua công cụ tìm kiếm trả tiền cho mỗi
lần nhấp chuột.
4. Các thước đo chi phí chuyển đổi: Bao gồm chi phí cho mỗi hành động hoặc chuyển đổi.
Một chiến dịch marketing số sẽ không thành công nếu nó đáp ứng các mục tiêu thu hút
khách hàng truy cập trang web nhưng chi phí để đạt được điều này là quá cao. Vì vậy,
doanh nghiệp cần có các mục tiêu và thước đo chi phí sử dụng các kênh truyền thông
marketing số khác nhau để thu hút khách hàng truy cập vào trang web và chuyển sổi sang
giao dịch. điều cần thiết là phải có các mục tiêu và thước đo chi phí sử dụng các kênh
truyền thông kỹ thuật số khác nhau để thu hút khách truy cập vào trang web và chuyển đổi
sang giao dịch. Doanh nghiệp cần tính được:

- Chi phí mỗi chuyển đổi của một khách truy cập
- Chi phí mỗi chuyển đổi của một khách hàng tiềm năng
- Chi phí mỗi chuyển đổi của một khách mua hàng

5. Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư (ROI) hoặc các thước đo giá trị: Lợi tức đầu tư được sử dụng để
đánh giá lợi nhuận của bất kỳ hoạt động marketing nào.
6. Các chỉ số đo lường thương hiệu: Những chỉ số này tương đương với các chỉ số quảng
cáo ngoại tuyến, ví dụ, sự nhận thức về thương hiệu (được hỗ trợ và không được hỗ trợ),
khả năng nhớ lại quảng cáo, mức độ quen thuộc với thương hiệu, mức độ ưa thích thương
hiệu và ý định mua hàng.

5.2.2 Insight chiến dịch

Nghiên cứu về đối tượng mục tiêu và cách họ lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ trong thị trường
là cốt lõi của việc lập kế hoạch chiến dịch. Khi một công ty đang làm việc với một marketing
agency, những người làm marketing tại công ty khách hàng sẽ kết hợp thông tin chi tiết về khách
hàng ban đầu vào một bản tóm tắt.

Fill (2007) mô tả giai đoạn lập kế hoạch truyền thông này là phân tích bối cảnh. Ông xác định
những khía cạnh của bối cảnh cần được nghiên cứu, gồm có:

- Bối cảnh khách hàng: Bao gồm các đặc điểm phân khúc, mức độ nhận thức, nhận thức
và thái độ đối với thương hiệu hoặc tổ chức, trình độ, nhận thức về rủi ro và khả năng bị
ảnh hưởng bởi người khác trong việc đưa ra quyết định.
- Bối cảnh kinh doanh: Bao gồm chiến lược và kế hoạch marketing cho doanh nghiệp, phân
tích thương hiệu/tổ chức và phân tích đối thủ cạnh tranh.
- Bối cảnh nội bộ: Bao gồm các hạn chế về tài chính, bản sắc tổ chức, văn hoá, giá trị và
niềm tin, chuyên môn marketing, khả năng của marketing agency.
- Bối cảnh bên ngoài: Bao gồm các bên liên quan chính, thông tin liên lạc và nhu cầu, các
cơ hội và rủi ro về xã hội, chính trị, kinh tế, luật pháp và công nghệ.

109
Insight khách hàng cho chiến dịch e-marketing

Có rất nhiều thông tin chuyên sâu về khách hàng có sẵn cho các chiến dịch e-marketing, nhưng nó
khác nhau tùy theo lĩnh vực. Vì vậy, điều quan trọng trong giai đoạn lập kế hoạch hoặc giao ban
là liệt kê tất cả các nguồn thông tin có thể có và sau đó đánh giá nguồn thông tin nào đáng giá, vì
một số nguồn thông tin là miễn phí và một số là nghiên cứu tổng hợp có trả tiền.

Ví dụ về các loại thông tin chi tiết về khách hàng liên quan đến đối thủ cạnh tranh trực tuyến và
hành vi của khách hàng mà doanh nghiệp có thể thu thập được từ các nguồn nghiên cứu tổng hợp
của bên thứ ba bao gồm:

- Phạm vi tiếp cận và thành phần đối tượng của trang web: Phân tích đối tượng theo độ
tuổi, giới tính hoặc nhóm kinh tế xã hội trên các trang web khác nhau như thế nào? Dữ liệu
này có sẵn từ các công ty nghiên cứu thị trường như Nielsens hay Cimigo không?
- Hành vi và sở thích mua hàng trực tuyến: Khách hàng thích mua trực tuyến các sản
phầm nào? Những sản phẩm nào được mua trực tuyến nhiều nhất mùa hè năm ngoái?
- Thói quen tiêu thụ phương tiện truyền thông của khách hàng: Việc sử dụng các phương
tiện ngoại tuyến và trực tuyến khác nhau cho các phân khúc nhân khẩu học mục tiêu khác
nhau có thể được truy cập từ các nguồn như Hitwise.
- Hành vi tìm kiếm của khách hàng: Tỷ lệ các cụm từ khác nhau và tầm quan trọng của
những cụm từ này có thể được sử dụng để tối ưu hoá marketing qua công cụ tìm kiếm.
- Hoạt động chiến dịch của đối thủ cạnh tranh: Hoạt động của các chiến dịch quảng cáo
hiện tại và trước đó của các chiến dịch theo mùa.
- Hiệu suất của đối thủ cạnh tranh: Điều này sẽ cung cấp thông tin về quy mô đối tượng,
phạm vi tiếp cận, thành phần của các trang web và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

Wertime và Fenwick (2008) đã đề xuất một kỹ thuật tương tự để phác hoạ một “chân dung khách
hàng” cho các chiến dịch. Các yếu tố chính làm nên một chân dung khách hàng cho một chiến dịch
là:

- Hồ sơ chung (general profile): Đây là thông tin nhân khẩu học và tâm lý cơ bản về khách
hàng. Hồ sơ chung này cũng có thể bao gồm thông tin chi tiết từ các chiến dịch và hoạt
động trực tuyến trước đó như marketing qua công cụ tìm kiếm và xu hướng phản hồi cho
các nhóm nhân khẩu học khác nhau (tỷ lệ phản hồi).
- Hồ sơ số (digital profile):

▪ Thói quen sử dụng các phương tiện số (Digital usage habit): Bao gồm việc sử dụng
các kênh truyền thông số khác nhau, các loại trang web được sử dụng và các nền
tảng số mà họ sử dụng.
▪ Sở thích tiêu thụ nội dung (Content consumption preference): Bao gồm các nguồn
thông tin được ưa chuộng liên quan đến danh mục sản phẩm từ các trang web so
sánh sản phẩm và các blog của chuyên gia.
110
 ▪ Hồ sơ tạo nội dung (Content creation profile): Đánh giá xu hướng tham gia trực
tuyến của khách hàng. Ví dụ, họ có tham gia các cuộc thi trực tuyến, tải ảnh hoặc
nhạc chuông, trên các diễn đàn học có tham gia bình luận không.

- Hồ sơ cá nhân: Đây là thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại, bao gồm
thông tin hồ sơ từ cơ sở dữ liệu khách hàng, tùy chọn nội dung từ web phân tích và nghiên
cứu định tính với khách hàng về nhu cầu, mong muốn và cách thức họ sử dụng các phương
tiện truyền thông số.

5.2.3 Bước 3. Phân đoạn khách hàng và khách hàng mục tiêu
Chiến lược nhắm mục tiêu xác định đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp cần tiếp cận
trong chiến dịch của mình. Đó là về việc xác định, lựa chọn và tiếp cận các đối tượng mục tiêu
trực tuyến. Để phân đoạn khách hàng và nhắm mục tiêu phù hợp cho chiến dịch, doanh nghiệp cần
xác định những yếu tố trực tuyến sau đây:
1. Chất lượng của insight đã xác định trong bước 2 có hỗ trợ việc nhắm mục tieu không
2. Phạm vi các biến số được sử dụng để nhắm mục tiêu, ví dụ, đặc điểm về nhu cầu, thói quen
của đối tượng mục tiêu
3. Xác định các yếu tố có thể ảnh hưởng đến phản hồi của đối tượng mục tiêu
4. Các kỹ thuật nhắm mục tiêu có sẵn trong các công cụ e-marketing quan trọng, ví dụ, quảng
cáo hiển trị trực tuyến, email marketingl, marketing qua công cụ tìm kiếm.
Các phương pháp nhắm mục tiêu được sử dụng cho các chiến dịch chuyển đổi và giữ chân khách
hàng sẽ tự nhiên phụ thuộc vào các phân khúc và kiến thức đã có về khách hàng. Chúng ta có một
số yếu tố để nhắm mục tiêu chính trong lập kế hoạch truyền thông marketing số là:
- Mối quan hệ với doanh nghiệp: Các chiến dịch thường sẽ nhằm mục tiêu vào những
khách hàng hiện tại hoặc các khách hàng mới. Một số các công cụ như bản tin điện tử và
email sẽ cho phép doanh nghiệp tiếp cận với cả hai nhóm đối tượng. Các nhà quản trị
marketing cần cân nhắc xem liệu có hiệu quả hơn về chi phí không khi tiếp cận riêng biệt
các khách hàng mới, khách hàng hiện tại và khách hàng cũ. Khi khách hàng truy cập nhấp
qua trang web của doanh nghiệp từ các chiến dịch trực tuyến, doanh nghiệp nên có những
nội dung ghi nhận mối quan hệ với khách hàng hoặc cung cấp một loạt nội dung để nhận
ra từng mối quan hệ khác nhau. Các phân khúc doanh nghiệp có thể sử dụng để phân khúc
các khách hàng trực tuyến là:
- Phân khúc nhân khẩu học: Điều này thường dựa trên độ tuổi, giới tính hoặc thu nhập.
Các yếu tố nhân khẩu học trực tuyến thường được sử dụng làm cơ sở cho các trang web để
mua quảng cáo hiển thị hình ảnh hoặc cho thuê danh sách email. Các yếu tố nhân khẩu học
cũng có thể được sử dụng để giới hạn hoặc tập trung vào đối tượng mà quảng cáo tìm kiếm
trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột được hiển thị.
- Phân khúc theo tâm lý hoặc ý kiến: Các yếu tố thuộc phân khúc này bao gồm thái độ với
rủi ro và giá trị hàng. Ví dụ, trong môi trường trực tuyến chúng ta có thể có những người
mua mới, người mua trung thành với thương hiệu hoặc người mua nhạy cảm về giá. Việc
111
 nhắm mục tiêu vào người tiêu dùng dựa trên phân khúc theo tâm lý hay ý kiến sẽ phức tạp
hơn việc chỉ dựa trên phân tích nhân khẩu học. Tuy nhiên, một số trang web nhất định có
thể phù hợp hơn để tiếp cận một đối tượng tâm lý học cụ thể. Đặc điểm tâm lý của khán
giả vẫn là một phần quan trọng của việc nhắm mục tiêu khách hàng, để giúp phát triển các
thông điệp cụ thể. Có thể thu thập thông tin cơ bản trên một trang web và thêm nó vào hồ
sơ khách hàng.
- Phân khúc giá trị: Những khách hàng có giá trị cao hơn, được biểu thị bằng giá trị đơn
hàng trung bình cao hơn và giá trị lâu dài của khách hàng cũng cao hơn thường sẽ có phản
hồi tốt hơn đến các ưu đãi. Đôi khi các kênh truyền thông số không phải là cách tốt nhất
để tiếp cận những khách hàng này, vì vậy các nhà quản trị marketing sẽ muốn tiếp xúc trực
tiếp với những khách hàng có giá trị nhất của họ. Trong khi đó, các kênh truyền thông số
được sử dụng để giao tiếp hiệu quả hơn với những khách hàng thuộc phân khúc giá trị thấp
và trung bình.
- Phân khúc hành vi: Nhắm mục tiêu theo hành vi bao gồm việc đánh giá các hành động
trong quá khứ của khách hàng, thói quen sử dụng công nghệ, đọc nội dung, sử dụng dịch
vụ trực tuyến hoặc mua sản phẩm. Sau đó doanh nghiệp sẽ đưa ra những thông điệp phù
hợp dựa trên xu hướng của hành động trước đó.
- Vòng đời: Điều này rất hữu ích khi khách hàng tuân theo một trình tự cụ thể trong việc
mua hoặc sử dụng một dịch vụ, chẳng hạn như mua hàng tạp hóa trực tuyến hoặc ngân
hàng trực tuyến. Ví dụ, ngân hàng First Direct sử dụng chiến lược chào đón khách hàng
trong sáu tháng dựa trên liên lạc qua email và gửi thư trực tiếp. Đối với các chiến dịch
khác, trạng thái của khách hàng có thể được sử dụng để nhắm mục tiêu, ví dụ, doanh nghiệp
có thể chia làm khách hàng chưa mua hoặc đã sử dụng dịch vụ, đã mua sản phẩm, đã biết
đến sản phẩm,….

Trong các chiến dịch truyền thông marketing số, có nhiều tùy chọn để nhắm mục tiêu mà chúng
ta sẽ khám phá chi tiết hơn trong các chương tiếp theo, ví dụ:

- Nhắm mục tiêu bằng cách sử dụng marketing trên công cụ tìm kiếm: Nhắm mục tiêu
theo mục đích hoặc các loại từ khóa tìm kiếm khi người dùng tìm kiếm sản phẩm, thông
tin hoặc trải nghiệm.
- Nhắm mục tiêu bằng cách sử dụng quảng cáo hiển thị hình ảnh: Cũng như nhắm mục
tiêu bằng cách sử dụng các ấn phẩm truyền thống, doanh nghiệp có thể nhắm mục tiêu bằng
cách sử dụng thành phần đối tượng của các trang web khác nhau.
- Nhắm mục tiêu bằng phương tiện truyền thông xã hội: Doanh nghiệp đặt quảng cáo
trên các trang mạng xã hội có thể chọn nhắm mục tiêu theo hồ sơ nhân khẩu học, vị trí địa
lý, sở thích của người dùng.
- Nhắm mục tiêu bằng cách sử dụng marketing liên kết: Điều này sẽ sử dụng kết hợp
marketing trên công cụ tìm kiếm, các quảng cáo hiển thị di động và marketing trên các
phương tiện truyền thông xã hội.

112
5.2.4 Chào hàng, sáng tạo và phát triển thông điệp của chiến dịch

Nhiều chiến dịch e-marketing lấy phản hồi trực tiếp làm mục tiêu chính. Việc xác định ưu đãi
phù hợp với khách hàng là rất quan trọng để đạt được các mục tiêu phản hồi này. Trong một
môi trường trực tuyến, doanh nghiệp có rất ít thời gian để gửi thông điệp cho khách hàng.
Nhiều nghiên cứu cho thấy khách hàng trung bình dành khoảng 10 giây để xem toàn bộ một
trang web, nhưng thời gian xem cố định riêng lẻ cho từng phần như tiêu đề trang hoặc quảng
cáo thì thấp hơn nhiều. Vì vậy doanh nghiệp cần đưa ra những thông điệp ngắn gọn và mạnh
mẽ để tiếp cận khách hàng nhanh chóng.

Với giới hạn thời gian và ngân sách, doanh nghiệp cần có một thông điệp chính rõ ràng thể
hiện trong các phương tiện số khác nhau:

- Marketing tìm kiếm có trả tiền: Thông điệp chính đặt átrong dòng tiêu đề của quảng
cáo.
- Marketing tìm kiếm tự nhiên: Thông điệp chính đặt trong thẻ <title> và thẻ mô tả meta
- Email marketing: Thông điệp chính đặt trong dòng chủ đề và dòng tiêu đề hoặc tiêu đề
của email được hỗ trợ bằng hình ảnh.
- Quảng cáo hiển thị: Thông điệp đặt trong khung mở đầu và có thể lặp lại trong tất cả
các khung.

Thông điệp chính phải cung cấp mức độ liên quan theo ngữ cảnh, vì vậy trong kết quả marketing
tìm kiếm có trả tiền, thông điệp chính phải nhất quán với cụm từ tìm kiếm mà người dùng đã nhập
và phải làm nổi bật đề xuất giá trị một cách rõ ràng. Để truyền đạt thành công lời đề nghị và thông
điệp của doanh nghiệp, doanh nghiệp cũng cần đảm bảo rằng các các thông điệp quảng cáo nên đi
theo mô hình AIDA (Nhận thức – Hứng thú – Khao khát – Hành động).

Sau khi thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng, các chuyên gia marketing cần phải đưa ra
những thông điệp nhằm kích thích mong muốn và hành động với khách hàng. Mục đích của những
thông điệp này là:

- Trấn an khách hàng tiềm năng bằng cách cung cấp thêm bằng chứng về các ưu đãi và lợi
ích của sản phẩm
- Thuyết phục những khách hàng hoài nghi và khuyến khích họ nhấp chuột
- Thu hút nhiều khách hàng khác nhau với những lời đề nghị chính
- Kêu gọi hành động rõ ràng

Jenkinson (2003) đề xuất rằng mọi hoạt động truyền thông marketing nên chứa đựng sự kết hợp
của năm yếu tố liên quan đến trải nghiệm khách hàng, với ý nghĩa hoặc cường độ của mỗi yếu tố
khác nhau. Ông tin rằng các kênh truyền thông cần đạt được những yêu cầu về truyền thông khác
nhau:

113
 - Hình thành ý tưởng: Tạo ra các ý tưởng trong tâm trí của người tiêu dùng hoặc khách
hàng, chẳng hạn như lời hứa thương hiệu, một đề xuất giá trị hoặc các giá trị thương hiệu.
- Xây dựng mối quan hệ: Xây dựng mối quan hệ bao gồm mối quan hệ, mối quan hệ tình
cảm, bí quyết thương hiệu hoặc kiến thức chuyên môn, cơ sở dữ liệu và / hoặc kiến thức
cá nhân về khách hàng.
- Kích hoạt bán hàng: Kích thích khách hàng điều tra thêm, dùng thử hoặc mua hàng
- Hỗ trợ khách hàng: Cung cấp dịch vụ và trợ giúp cho khách hàng phù hợp với nhu cầu
và mong muốn của họ, từ việc thông báo cho khách hàng về sự sẵn có của công nghệ / sản
phẩm mới đến tư vấn trong quá trình mua hàng, báo cáo tình trạng sử dụng hoặc giải quyết
vấn đề sau mua hàng.
- Tăng trải nghiệm sản phẩm: Sử dụng và tương tác với các sản phẩm của thương hiệu,
bao gồm cả cửa hàng và thiết kế trang web, tính sẵn có của sản phẩm, thông tin như bảng
sao kê ngân hàng, giá trị hoặc

Chúng tôi tin rằng marketing nội dung phải là trọng tâm của hoạt động marketing số cho tất cả các
loại thương hiệu, bởi vì nội dung thúc đẩy tất cả các kênh marketing số chính mà chúng ta sử dụng
để giao tiếp với khách hàng. Marketing trên công cụ tìm kiếm, marketing qua các phương tiện
truyền thông xã hội, tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi và email marketing đều yêu cầu nội dung giúp
thương hiệu tăng khả năng hiển thị, thu hút khán giả và thúc đẩy khách hàng tiềm năng và doanh
số bán hàng. Trong một chiến dịch, nội dung đóng vai trò quan trọng như một phương pháp thu
hút khán giả và tạo ra nhu cầu, cho dù đây là nội dung có tính chất giáo dục hay nội dung video
giải trí. Trường hợp duy nhất mà vai trò quan trọng của nội dung bị giảm bớt là khi mục đích của
chiến dịch là cung cấp các chương trình giảm giá hoặc chiết khấu. Với tầm quan trọng của
marketing nội dung, nhiều doanh nghiệp hiện đang tìm cách phát triển chiến lược marketing nội
dung thành một phần của chiến dịch e-marketing của họ. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần
xem xét cách tiếp cận hiện đại, thiết lập các mục tiêu cụ thể và phát triển các chiến lược để tạo và
chia sẻ nội dung. Để xem xét cách nội dung có thể hỗ trợ marketing số một cáhc tốt nhất, David
Chaffey đã phát triển ma trận marketing nội dung (Content marketing matrix) như trong hình 5.1.
để giải thích cách doanh nghiệp có thể lựa chọn loại nội dung và hình thức thể hiện phù hợp gắn
với mục tiêu chiến dịch của doanh nghiệp.

114
 Hình 5.1. Ma trận marketing nội dung

5.2.5 Lập ngân sách và lựa chọn các phương tiện truyền thông phù hợp chiến dịch

Các kế hoạch chiến dịch e-marketing yêu cầu ba quyết định quan trọng được thực hiện về phân bổ
ngân sách cho các công cụ xúc tiến thương mại trực tuyến hoặc các công cụ truyền thông trực
tuyến, đó là:

- Quyết định về mức độ đầu tư vào phương tiện marketing số so với các phương tiện truyền
thống.
- Quyết định kết hợp đầu tư vào các kênh truyền thông marketing số hoặc các công cụ truyền
thông số
- Quyết định đầu tư vào các tài sản số

Mức đầu tư vào phương tiện marketing số so với các phương tiện truyền thống

Doanh nghiệp cần phải cân bằng trong mức độ đầu tư vào các phương tiện marketing số và các
phương tiện marketing truyền thống dựa trên điểm mạnh và điểm yếu của các tuỳ chọn truyền
thông khác nhau. Một lời khuyên cho các doanh nghiệp là họ nên xem xét các đặc điểm của các

115
phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến quyết định đầu tư như thế nào. Các phương tiện truyền
thông ngoại tuyến truyền thống thường có những ưu điểm vượt trội hơn trong việc tạo ra sự chú
ý, kích thích sự chú ý và tạo được sự tín nhiệm. Phương tiện truyền thông trực tuyến lại có xu
hướng tăng sự tương tác tốt hơn do tính cá nhân hoá, hỗ trợ đối thoại và truyền miệng. Các sản
phẩm có thể mua trực tuyến cũng có thể áp dụng những ưu đãi trực tuyến. Tuy nhiên, có những
giới hạn về số lượng người các phương tiện truyền thông trực tuyến có thể tiếp cận và chi phí đang
ngày càng tăng.

Hình 5.2. phác thảo các lựa chọn điển hình mà các doanh nghiệp có trong chiến dịch hàng quý
hoặc hàng năm. Theo bạn, lựa chọn phân bổ ngân sách như thế nào là tốt nhất cho một công ty đã
thành lập so với một công ty “dot-com” thuần tuý? Trong cả hai trường hợp, có vẻ như ngân sách
đầu tư vào các phương tiện xúc tiến ngoại tuyến thường vượt quá ngân sách đầu tư vào các phương
tiện xúc tiến trực tuyến. Tuy nhiên, với những doanh nghiệp thương mại điện tử thuần tuý, phần
lớn họ sẽ đầu tư ngân sách marketing vào marketing liên kết và marketing tìm kiếm có trả phí. Đối
với nhiều doanh nghiệp, các phương tiện truyền thống như báo in vẫn được sử dụng để quảng cáo
cho các trang web trong khi báo in và TV cũng sẽ được các doanh nghiệp dot-com sử dụng rộng
rãi để thu hút lưu lượng truy cập vào trang web của họ.

Hình 5.2. Lựa chọn đầu tư vào các phương tiện truyền thông số và phương tiện
truyền thống (a. Online > Offline; b. Online = Offline; c. Online < Offline)
Lựa chọn sự kết hợp phù hợp của các phương tiện truyền thông số
Khi lựa chọn kết hợp phương tiện marketing số cho một chiến dịch hoặc các khoản đầu tư dài hạn,
các nhà quản trị marketing sẽ xác định sự kết hợp phù hợp nhất dựa trên kiến thức họ đã tích luỹ
thông qua kinh nghiệm thu được từ các chiến dịch trước đó.
Sau khi đã quyết định sẽ đầu tư vào các phương tiện truyền thông số, doanh nghiệp phải quyết
định sự kết hợp giữa những phương tiện này. Ví dụ, một doanh nghiệp thương mại điện tử có thể
tin rằng các phương tiện e-marketing như marketing liên kết với các trang web nhắm mục tiêu phù
hợp với phân khúc mục tiêu của họ hay các chiến dịch email marketing nhắm mục tiêu phù hợp sẽ
có khả năng thu hút khách hàng tiêm năng nhấp vào để mua hàng cao hơn 10 – 15 lần so với sử
dụng quảng cáo biểu ngữ trực tuyến trên các cổng thông tin chung.
Nếu một doanh nghiệp chưa có trải nghiệm với các phương tiện truyền thông số, doanh nghiệp
cần đánh giá khả năng ảnh hưởng của từng phương tiện đến khách hàng mục tiêu. Ví dụ, phương
116
tiện số nào có khả năng ảnh hưởng lớn nhất đến nhận thức, thúc đẩy phản hồi, tăng chất lượng
phản hồi và chi phí phản hồi. Phương tiện số nào có khả năng thu hút khách hàng có giá trị vòng
đời với chi phí thấp hơn? Ví dụ, marketing liên kết có nhiều khả năng thu hút khách hàng có giá
trị vòng đời thấp hơn.

Mức đầu tư vào tài sản kỹ thuật số

Tài sản số hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các chiến dịch e-marketing. Các doanh nghiệp cần rất
nhiều các tài sản số để đẩy mạnh các hoạt động marketing trực tuyến và ngoại tuyến. Các tài sản
số chính của doanh nghiệp gồm có:

- Quảng cáo hiển thị như các banner trực tuyến

- Website của doanh nghiệp
- Các mẫu thư điện tử
- Video, âm thanh và các phương tiện tương tác khác như ảnh gift, trò chơi.

Doanh nghiệp cần phải cân nhắc về quyết định đầu tư vào các phương tiện truyền thông số và các
tài sản số. Doanh nghiệp đối mặt với một nguy cơ là nếu chi tiêu cho các phương tiện truyền thông
số quả cao thì chất lượng và khối lượng tài sản số được tạo ra sẽ thấp. Ví dụ, chi phí để đăng quảng
cáo hiển thị trên trang của một nhà xuất bản quá cao nên doanh nghiệp không còn nhiều ngân sách
đầu tư vào thuê thiết kế một banner bắt mắt.

5.2.6 Bước 6. Tính tích hợp trong kế hoạch truyền thông tổng thể

Cũng giống như các phương tiện truyền thông khác, các phương tiện truyền thông số phát huy hiệu
quả nhất khi chúng được triển khai theo phương pháp tích hợp. IMC -
Integrated Marketing Communication hay Truyền thông Marketing Tích hợp là những hoạt
động marketing có sự phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm truyền tải các thông điệp rõ
ràng, nhất quán, xuyên suốt và có tính thuyết phục đến khách hàng mục tiêu về một doanh nghiệp
hay những sản phẩm của doanh nghiệp đó. Các phương tiện e-marketing nên được tích hợp và
phối hợp một cách cẩn thận với nhau để đưa ra một thông điệp rõ ràng, nhất quán về tổ chức và
các sản phẩm của tổ chức đó. Các đặc điểm của truyền thông marketing tích hợp đã được Pickton
và Broderick (2001) tóm tắt dưới dạng 4C là:

● Tính liên kết: Các thông tin liên lạc khác nhau được kết nối một cách hợp lý.
● Nhất quán: Các thông điệp hỗ trợ và củng cố lẫn nhau, không tạo mâu thuẫn
● Tính liên tục: Thông tin liên lạc được kết nối và nhất quán theo thời gian
● Tính bổ sung: Các kênh truyền thông bổ sug cho nhau.

Những chiến thuật để doanh nghiệp triển khai hiệu quả sự tích hợp trong kế hoạch truyền thông
tổng thể là:

117
 ● Lập kế hoạch truyền thông tích hợp dựa trên các mục tiêu truyền thông marketing đã được
xác định rõ ràng.
● Marketing số bao gồm việc quản lý tất cả các điểm tiếp xúc của doanh nghiệp với khách
hàng, bao gồm các quảng cáo hiển thị hoặc email.
● Internet marketing nên sử dụng một loạt các công cụ xúc tiến, trong đó có cả những kênh
truyền thông số.
● Một loạt các phương tiện truyền thông nên được sử dụng để truyền đạt các thông điệp nhất
quán về cơ hội tương tác trực tuyến của khách hàng với thương hiệu. Các nhà quản trị
marketing cần xem xét sự kết hợp hiệu quả nhất giữa các kênh truyền thông trực tuyến và
ngoại tuyến để khuyến khích các tương tác và thúc đẩy lưu lượng truy cập đến website của
doanh nghiệp.
● Kế hoạch truyền thông phải lựa chọn cẩn thận sự kết hợp truyền thông và quảng cáo hiệu
quả nhất.

Ngoài ra, chúng ta cũng cần bổ sung thêm rằng hoạt động truyền thông marketing tích hợp cần hỗ
trợ khách hàng trong toàn bộ quá trình mua hàng trên các phương tiện truyền thông khác nhau.

Điểm khởi đầu cho việc tích hợp việc sử dụng các phương tiện truyền thông thành một kế hoạch
truyền thông tổng thể là phải xác định rõ ràng các mục tiêu chiến dịch:

● Đối với các chiến dịch yêu cầu phản hồi trực tiếp, điều quan trọng nhất là lượng phản hồi,
chất lượng và chi phí.
● Đối với các chiến dịch nhằm tăng nhận thức về thương hiệu, các chỉ số về thương hiệu trở
nên quan trọng.

Pincott (2000) gợi ý rằng có hai chiến lược chính trong việc lập kế hoạch truyền thông marketing
trực tuyến tích hợp. Đầu tiên, doanh nghiệp cần có một chiến lược truyền thông chủ yếu được xác
định bằng cách tiếp cận đối tượng mục tiêu. Doanh nghiệp cần xác định họ có thể sử dụng những
phương tiện truyền thông nào để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Thứ hai, đó là chiến lược sáng tạo.

Pincott (2000) cũng tiếp tục gợi ý rằng tất cả các hoạt động quảng bá trang web cũng sẽ ảnh hưởng
đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Ông gợi ý năm câu hỏi các doanh nghiệp phải tìm
hiểu khi muốn tích hợp các phương tiện truyền thông e-marketing với nhau trong một chiến dịch:

1. Thương hiệu và thông điệp nhất quán: Thương hiệu và thông điệp có giống nhau và
mạch lạc xuyên suốt chiến dịch không?
2. Thay đổi lời đề nghị, thông điệp và sáng tạo thông qua chiến dịch: Các đề nghị và thông
điệp có đủ đa dạng thông qua chiến dịch không? Với mỗi phương tiện khác nhau, chiến
dịch có thể có những thay đổi nhỏ và tinh tế để cải thiện kết quả. Điều này có vẻ mâu thuẫn
với gợi ý đầu tiên, nhưng đây là một gợi ý hợp lý vì:
118
 ● Các ưu đãi và thông điệp khác nhau sẽ thu hút những khách hàng khác nhau và có
những kết quả khác nhau.
● Thay đổi hoặc cải thiện các đề xuất trong một chiến dịch có thể đạt được phản hồi
tốt hơn.
3. Tần suất (số lượng) và khoảng thời gian liên lạc: Doanh nghiệp đang cho các khách
hàng tiếp xúc đủ hay quá nhiều với thông điệp của họ? Đây là một sự cân bằng doanh
nghiệp khó đạt được. Theo nhiều nhà nghiên cứu, các nhà quản trị marketing số thường
kém giao tiếp vì sợ giao tiếp quá mức. Khi lập kế hoạch sử dụng tích hợp các phương tiện
truyền thông trực tuyến, các nhà quản trị marketing cần phải suy nghĩ về tần suất cũng như
phạm vi tiếp cận của các thông điệp truyền thông. Việc tăng tần suất thường sẽ sẽ làm tăng
nhận thức của khách hàng dù cho doanh nghiệp đang dùng bất kỳ phương tiện nào.
4. Trình tự sử dụng các phương tiện truyền thông số: Doanh nghiệp có thể lựa chọn:
● Triển khai các chiến dịch trực tuyến trước
● Triển khai các chiến dịch ngoại tuyến trước
● Triển khai cùng lúc cả chiến dịch trực tuyến và ngoại tuyến
5. Thông tin liên lạc có được gửi và nhận vào thời điểm tối ưu không? Đối với quảng cáo
hiển thị trực tuyến, PPC và email marketing, có những thời điểm cụ thể trong ngày, các
ngày trong tuần hoặc các thời điểm trong tháng mà thông điệp của doanh nghiệp sẽ hoạt
động tốt nhất. Ví dụ, nhiều nghiên cứu khảo sát đã chỉ ra thời điểm tốt nhất để đăng bài
viết trên mạng xã hội Instagram là từ 11 giờ sáng đến 1 giờ chiều và từ 7 giờ tối đến 9 giờ
tối trong khi thời điểm tốt nhất để gửi email cho khách hàng là lúc 10 giờ sáng và 8 giờ tối.

Tóm lại, đặc điểm chính của truyền thông tương tác là sự kết hợp của phương tiện truyền thông
đẩy và kéo, nội dung do người dùng gửi, cá nhân hóa, tính linh hoạt và tất nhiên, tính tương
tác để tạo ra một cuộc đối thoại với người tiêu dùng.

Trong chương này chúng ta cũng đã xem xét các bước để tạo nên một kế hoạch truyền thông
marketing số phù hợp.

Bước 1. Thiết lập và theo dõi mục tiêu: Có thể bao gồm các mục tiêu về khối lượng chiến
dịch (số lượng khách truy cập và lượt truy cập), chất lượng (chuyển đổi thành các sự kiện giá
trị), chi phí (bao gồm cả chi phí mỗi chuyển đổi) và lợi nhuận.

Bước 2. Xác định insight chiến dịch: Mô tả và phân tích đối tượng khách hàng tiềm năng,
bao gồm phân tích các thông tin nhân khẩu học, hành vi và sở thích mua hàng trực tuyến của
họ, hành vi tìm kiếm trực tuyến của khách hàng và cả các hoạt động của đối thủ cạnh tranh.

Bước 3. Phân đoạn và nhắm mục tiêu: Các cách tiếp cận phân khúc chính là phân tích mối
quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp, phân khúc theo nhân khẩu học, phân khúc theo tâm
lý, giá trị, giai đoạn vòng đời và hành vi.

119
Bước 4. Chào hàng, sáng tạo và phát triển thông điệp của chiến dịch: Bao gồm xác định
các ưu đãi chính và thông điệp, nội dung marketing số phù hợp.

Bước 5. Lập ngân sách và lựa chọn hỗn hợp các phương tiện marketing số: Xem xét và
quyết định mức đầu tư phù hợp vào các phương tiện marketing số và tài sản số.

Bước 6. Tích hợp vào lịch trình hoặc kế hoạch truyền thông tổng thể: Các nguyên tắc của
tích hợp bao gồm tính chặt chẽ, tính nhất quán, tính liên tục và tính bổ sung cho nhau.

120
 Chương 6. Đánh giá và cải thiện hiệu quả e-marketing
Mục tiêu chương:
Sau khi hoàn thành chương này, sinh viên được kì vọng có thể:
- Hiểu và phân tích được cách quản lý hiệu quả các kênh e-marketing thông qua 3 giai đoạn
- Hiểu được quy trình quản lý nội dung của doanh nghiệp
- Đánh giá được trách nhiệm của từng bộ phận trong doanh nghiệp trong việc quản lý trang web
và xây dựng trải nghiệm khách hàng

6.1 Quản lý hiệu quả các kênh e-marketing

Để cải thiện kết quả cho bất kỳ khía cạnh nào của bất kỳ doanh nghiệp nào, quản lý hiệu quả là rất
quan trọng. Bob Napier, giám đốc thông tin của Hewlett-Packard, đã nói vào những năm 1960,
“Bạn không thể quản lý những gì bạn không thể đo lường”. Các quy trình và hệ thống nhằm giám
sát và cải thiện hiệu quả của một doanh nghiệp được các nhà nghiên cứu gọi là hệ thống quản lý
hiệu quả và dựa trên nghiên cứu về các hệ thống đo lường hiệu quả. Vì vậy, một điểm khởi đầu tốt
là doanh nghiệp cần hiểu được thế nào là một quy trình cải tiến phù hợp và các rào cản đang ngăn
cản doanh nghiệp tiến tới quy trình cải tiến đó.
Trong phần này, chúng ta sẽ xem xét các phương pháp quản lý hiệu suất bằng cách kiểm tra ba
yếu tố chính của hệ thống đo lường marketing số. Thứ nhất là quy trình cải tiến, thứ hai là khung
đo lường xác định các nhóm chỉ số có liên quan tới marketing số và thứ ba là đánh giá mức độ phù
hợp của các công cụ, kỹ thuật sử dụng cho việc thu thập, phân tích, phổ biến và tiến hành theo kết
quả.

6.1.1 Giai đoạn 1: Tạo hệ thống quản lý hiệu suất và hiệu quả
Bản chất của quản lý hiệu quả được đề xuất bởi bởi Andy Neely và các đồng nghiệp của Trung
tâm Hiệu suất Kinh doanh, Trường Quản lý Cranfield. Họ đã định nghĩa phép đo hiệu quả là: quá
trình định lượng hiệu suất và hiệu quả của các hoạt động doanh nghiệp trong quá khứ thông qua
việc thu thập, đối chiếu, sắp xếp, phân tích, giải thích và phổ biến những dữ liệu thích hợp.
Quản lý hiệu quả có thể mở rộng định nghĩa này cho quá trình phân tích và thay đổi hành động để
thúc đẩy hiệu quả kinh doanh cũng như gia tăng lợi nhuận. Các nhà marketing trực tuyến có thể
áp dụng nhiều phương pháp quản lý hiệu quả kinh doanh cho marketing số bằng cách sử dụng các
công cụ phân tích kỹ thuật số như Google Analytics hoặc Adobe Analytics. Tuy nhiên, dù hầu hết
các doanh nghiệp đã thiết lập các công cụ này trên trang web của họ, đặc biệt là phiên bản miễn
phí của Google Analytics, nhưng doanh nghiệp vẫn cần một quy trình rõ ràng để sử dụng những
dữ liệu và công cụ cho việc quản lý hiệu quả.
Sự cần thiết của một quy trình quản lý hiệu quả có cấu trúc trở nên rõ ràng khi chúng ta xem xét
những hậu quả khi một doanh nghiệp không có, bao gồm: sự liên kết kém khi đối chiếu kết quả đo
lường với các mục tiêu chiến lược ban đầu, hoặc thậm chí không có mục tiêu; những dữ liệu quan
trọng không được thu thập; dữ liệu không chính xác; dữ liệu không được phổ biến hoặc phân tích;
hoặc không có hành động khắc phục nhược điểm của quy trình. Rất nhiều rào cản trong việc cải

121
thiện hệ thống đo lường được báo cáo trong khảo sát của Adams et al. (2000) đều chỉ ra nguyên
nhân chính là thiếu một quy trình hiệu quả. Các rào cản có thể được nhóm lại như sau:
- Sự thiển cận của quản lý cấp cao: việc đo lường hiệu quả không được coi là ưu tiên, không
được hiểu rõ hoặc nhắm mục tiêu sai, muốn giảm chi phí thay vì cải thiện hiệu quả hoạt
động kinh doanh/hoạt động marketing
- Trách nhiệm không rõ ràng: trong việc tiến hành và cải thiện hệ thống đo lường.
- Các vấn đề về nguồn lực: thiếu thời gian (hoặc thiếu động lực của nhân viên), thiếu công
nghệ cần thiết và các hệ thống tích hợp.
- Các vấn đề về dữ liệu: dữ liệu quá tải hoặc chất lượng kém, hoặc dữ liệu hạn chế để có thể
đo điểm chuẩn.
Để tránh những cạm bẫy này, cần phải có một quy trình đo lường có cấu trúc, phối hợp như minh
họa trong Hình 6.1. Hình 6. chỉ ra 4 giai đoạn chính trong quy trình đo lường. Đây được định nghĩa
là các khía cạnh chính trong việc kiểm soát kế hoạch marketing hàng năm của Kotler (1997). Giai
đoạn 1 là giai đoạn thiết lập mục tiêu trong đó các mục tiêu của hệ thống đo lường được xác định
– giai đoạn này thường sẽ lấy các mục tiêu chiến lược của marketing số làm đầu vào cho hệ thống
đo lường. Mục đích của hệ thống đo lường sẽ là đánh giá xem các mục tiêu này có đạt được hay
không và đề ra các nỗ lực marketing khắc phục để giảm sự chênh lệch giữa các chỉ số thực tế và
mục tiêu. Giai đoạn 2, đo lường hiệu suất, liên quan đến việc thu thập dữ liệu để xác định các chỉ
số khác nhau, là một phần của khung đo lường. Giai đoạn 3, chẩn đoán hiệu suất, là phân tích kết
quả để tìm hiểu nguyên nhân của sự khác biệt giữa thực tế với mục tiêu và lựa chọn các giải pháp
marketing. Giai đoạn 4, hành động khắc phục, là việc triển khai các giải pháp này dưới dạng cập
nhật nội dung, thiết kế, truyền thông marketing đang diễn ra và CRO để giảm sự khác biệt.

Hình 6.1. Tóm tắt quá trình đo lường hiệu quả

122
6.1.2 Giai đoạn 2: Xác định khung chỉ số các kết quả:
Việc đo lường đánh giá hiệu quả của marketing số nên đánh giá sự đóng góp của marketing số ở
các cấp độ khác nhau:
1. Các mục tiêu kinh doanh được xác định trong chiến lược marketing số có được đáp ứng không?
2. Kế hoạch mục tiêu marketing có đạt được không?
3. Các mục tiêu truyền thông marketing có đạt được không?
Các hạng mục đo lường này có liên quan chặt chẽ đến các việc kiểm soát marketing ở nhiều mức
độ khác nhau, được xác định bởi Kotler (1997). Đo lường để kiểm soát chiến lược (câu hỏi 1),
kiểm soát lợi nhuận (câu hỏi 1), kiểm soát kế hoạch hàng năm (câu hỏi 2) và kiểm soát hiệu quả
(câu hỏi 3).
Việc đo lường hiệu quả sẽ giảm thiểu chi phí marketing trực tuyến trong khi tối đa hóa lợi nhuận
cho các vấn đề trọng tâm khác, chẳng hạn như thu hút khách truy cập vào trang web, chuyển đổi
khách truy cập thành doanh thu hoặc khách hàng quay lại mua hàng.
Chaffey (2000) đề xuất rằng các doanh nghiệp nên xác định khung đo lường hoặc tạo bảng quản
lý để xác định các nhóm chỉ số cụ thể sử dụng trong việc đánh giá hiệu suất và hiệu quả của
marketing số. Chaffey gợi ý rằng một khung đo lường phù hợp sẽ đáp ứng những tiêu chí sau:
- Gồm nhóm chỉ số hiệu quả cấp vĩ mô: để đánh giá liệu các mục tiêu tầm chiến lược có đạt
được hay không và cho biết mức độ đóng góp của marketing số cho doanh nghiệp (đóng
góp doanh thu và lợi tức đầu tư).
- Gồm nhóm chỉ số cấp vi mô: để đánh giá hiệu quả của các chiến thuật marketing số và việc
triển khai. Các đo lường như vậy là các yếu tố thúc đẩy hiệu quả, vì việc đạt được các mục
tiêu chi tiết sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu tầm chiến lược. Việc kiểm soát
hiệu quả của marketing số giúp tối ưu hóa marketing trực tuyến bằng cách thu hút nhiều
người truy cập trang web hơn và tăng chuyển đổi thành kết quả marketing mong muốn.
- Đánh giá được tác động của marketing số đối với sự hài lòng, lòng trung thành và đóng
góp của các bên liên quan (như khách hàng, nhà đầu tư, nhân viên và đối tác) theo đề xuất
của Adams et al. (2000).
- Cho phép so sánh hiệu quả giữa các kênh kỹ thuật số khác nhau theo đề xuất của Friedman
và Furey (1999).
Khung đo lường này có thể được sử dụng để đánh giá hiệu quả marketing số so với các đối thủ
cạnh tranh hoặc với các doanh nghiệp ngoài ngành nhưng thực tiễn tốt.
Khi xác định các chỉ số, hãy áp dụng cách ghi nhớ công thức SMART được sử dụng rộng rãi hay
xem xét 3 cấp độ – thước đo kinh doanh, thước đo marketing và thước đo marketing số cụ thể.
Một khung đo lường có thể áp dụng cho nhiều công ty khác nhau. Các chỉ số được phan loại theo
nhóm vẫn phù hợp. Dù tập trung nhiều vào các trang web hoặc hình ảnh trực tuyến, việc đo lường
mức độ tương tác với các mạng xã hội cũng nên được xem xét. Sau đây là các nhóm chỉ số điển
hình:
a) Nhóm chỉ số quảng bá kênh:
Các chỉ số quảng bá kênh: được đo lường để đánh giá lý do tại sao khách hàng truy cập một trang
web – họ đã xem quảng cáo nào, họ đã được giới thiệu từ trang web nào.

123
Đo lường sẽ đánh giá số lượng, chất lượng và giá trị của nơi mà trang web, mạng xã hội, thiết bị
di động bắt nguồn – trực tuyến hoặc ngoại tuyến, và các trang web hay các phương tiện truyền
thông nào đã khuyến khích họ truy cập. Phân tích trang web có thể đánh giá khách hàng được giới
thiệu từ trang web trung gian nào (liên kết giới thiệu) và họ đã nhập từ khóa nào vào công cụ tìm
kiếm khi cố gắng tìm thông tin sản phẩm. Trên các trang mạng xã hội, những thông tin tương tự
về nguồn giới thiệu lại thường không có sẵn. Quảng bá kênh gọi là thành công nếu lưu lượng truy
cập đáp ứng được các mục tiêu về số lượng, chất lượng, giá trị và chi phí. Chất lượng sẽ được xác
định bằng việc liệu khách truy cập có nằm trong tệp khách hàng mục tiêu hay không và có xu
hướng mua sản phẩm/dịch vụ hay không (xem xét tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ thoát ,…)
- Tỷ lệ của tất cả các lần giới thiệu/số lượt mua hàng
- Giá mỗi chuyển đổi CPA (cost-per-acquisition) hoặc giá mỗi lần bán CPS (cost-per-sale)
- Số tiền đóng góp vào doanh thu chung
b) Nhóm chỉ số hành vi người mua kênh:
Khi khách hàng đã bị thu hút vào trang web, ta có thể theo dõi nội dung được truy cập, thời điểm
họ truy cập và thời gian họ ở lại cũng như liệu sự tương tác này với nội dung có dẫn đến kết quả
marketing khả quan chẳng hạn như khách hàng tiềm năng hoặc doanh số bán hàng mới hay không.
Nếu khách truy cập được khuyến khích đăng ký tại chỗ thì có thể xây dựng hồ sơ hành vi cho các
phân đoạn khách hàng khác nhau. Các phân đoạn cũng có thể được tạo theo nguồn khách truy cập
và nội dung được truy cập. Việc nhận ra khách truy cập quay lại dựa trên cookie được lưu trong
lần truy cập trước hoặc thời gian đăng nhập cũng rất quan trọng. Cách sử dụng tỷ lệ vượt ngưỡng
(hurdle rate) để đánh giá mức độ hoạt động đối với các lượt truy cập trở lại, ví dụ: 30% khách hàng
quay lại sử dụng dịch vụ trong vòng 90 ngày.
- Bounce rate: Tỷ lệ thoát cho các trang khác nhau, tức là tỷ lệ truy cập chỉ một trang rồi
thoát
- Lượt xem trang chủ/tất cả lượt xem trang, ví dụ: 20%= 2.000/10.000
- Stickiness- Độ dính: lượt xem trang/phiên khách truy cập, ví dụ: 2 = 10.000/5.000.
- Repeat- Lặp lại: phiên khách truy cập/khách truy cập, ví dụ: 20% = 1.000/5.000
c) Sự hài lòng của kênh:
Sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm trực tuyến là rất quan trọng để đạt được kết quả kênh
mong muốn. Các phương pháp nghiên cứu trực tuyến như bảng hỏi trực tuyến, nhóm tập trung và
phỏng vấn có thể được sử dụng để đánh giá ý kiến của khách hàng về nội dung trang web và dịch
vụ khách hàng cũng như cách nó ảnh hưởng đến nhận thức tổng thể về thương hiệu.
Các dịch vụ đo điểm chuẩn như Foresee (www.foreseeresults.com), dựa trên phương pháp Chỉ số
hài lòng của khách hàng Mỹ, được xuất bản cho một số ngành. Những điểm đánh giá này dựa trên
khoảng cách giữa kỳ vọng và dịch vụ thực tế.
- Tính dễ sử dụng (easy of use)
- Tính khả dụng (site availability)
- Hiệu suất của trang web (performance)
- Phản hồi email (email response)

124
 - Chuẩn đối sánh (benchmarking): Để so sánh sự hài lòng của khách hàng với các trang web
khác, có thể sử dụng dịch vụ đo điểm chuẩn
d) Kết quả đầu ra của kênh:
Các mục tiêu marketing truyền thống như số lượng đơn hàng, số lượng khách hàng tiềm năng, tỷ
lệ chuyển đổi, số lượng khách hàng đã thu hút và tỷ lệ giữ chân khách hàng nên được đặt ra và sau
đó so sánh với các kênh khác. Công ty máy tính Dell (www.dell.com) đã lưu trữ lại doanh số bán
hàng và cả số lượng các đơn đặt hàng ngay trên website, là kết qủa được tạo ra bởi lượng truy cập
trang web nhưng đặt hàng qua điện thoại. Để làm được điều này, Dell đã giám sát các cuộc gọi đặt
hàng gọi đến một số điện thoại cụ thể duy nhất được ghi trên website.
- Số lượt đăng ký tài khoản trên trang web hoặc đăng ký nhận email thông báo
- Số lượt yêu cầu cung cấp thêm thông tin, chẳng hạn như tài liệu quảng cáo hoặc yêu cầu
gọi lại từ đại diện dịch vụ khách hàng
- Số lượt phản hồi một chương trình khuyến mãi, chẳng hạn như số người tham gia một cuộc
thi trực tuyến
- Số lượng khách hàng tiềm năng hoặc đặt hàng qua điện thoại hoặc tại cửa hàng bị ảnh
hưởng bởi lượt truy cập vào trang web
- Số lượng đơn hàng tại website
- Tỷ lệ tiêu hao (attrition rate): tỷ lệ khách truy cập trang web bị mất ở mỗi giai đoạn mua
hàng
e) Khả năng sinh lời của kênh:
Đóng góp vào lợi nhuận kinh doanh luôn là mục tiêu cuối cùng của thương mại điện tử. Để đánh
giá điều này, các công ty bán hàng đa kênh hàng đầu luôn đặt mục tiêu mỗi kênh cần có đóng góp
và đạt được một tỷ lệ doanh số nhất định. Việc đánh giá sự đóng góp này khá khó khăn với một
công ty không thể bán sản phẩm trực tuyến, nhưng vai trò của Internet trong việc ảnh hưởng đến
khách hàng tiềm năng và mua hàng vẫn cần được theo dõi. Kỹ thuật dòng tiền chiết
khấu(discounted cash flow techniques) được sử dụng để đánh giá tỷ lệ hoàn vốn theo thời gian.

6.1.3 Giai đoạn 3: Các công cụ và kỹ thuật để thu thập insight, chạy các quy trình và tổng
kết các kết quả
Doanh nghiệp cần lựa chọn các công cụ thích hợp nhất để thu thập và báo cáo các chỉ số đáp ứng
các yêu cầu, chẳng hạn như báo cáo về hiệu quả marketing, độ chính xác, các công cụ phân tích
và trực quan, tích hợp với các hệ thống thông tin marketing khác (nhập, xuất và tích hợp sử dụng
các tiêu chuẩn XML), tính dễ sử dụng, cấu hình, chất lượng hỗ trợ và chi phí mua hàng.
Các kỹ thuật thu thập số liệu bao gồm thu thập dữ liệu hoạt động của khách truy cập trang web,
kết quả bán hàng trực tuyến hay kết quả lượng thư yêu cầu tìm hiểu qua email thì có thể sử dụng
hệ thống phân tích trang web Google Analytics, Adobe Analytics hay tệp nhật ký trang web; để
thu thập thông tin về trải nghiệm của khách hàng trên trang web thì sử dụng kỹ thuật nghiên cứu
marketing truyền thống như bảng hỏi, phỏng vấn nhóm tập trung.
a) Lựa chọn martech stack cho doanh nghiệp:

125
MarTech Stack là một bộ các công cụ kỹ thuật số mà một công ty dùng để thúc đẩy quá trình
marketing.
Kể từ khi tạo ra web, nhiều dịch vụ công nghệ marketing số đã được tạo ra để cung cấp cái nhìn
sâu sắc cho nhà marketer về hiệu quả marketing, đồng thời cho phép họ chạy các quy trình vận
hành marketing truyền tải thông điệp phù hợp đến khán giả. Tất cả những điều này được gọi là
“công nghệ marketing” (marketing technology, viết tắt là martech). Chẳng hạn như, phần mềm
đám mây dưới dạng công cụ dịch vụ (software as service tools -SaaS) không yêu cầu cần cài đặt
phần mềm trong doanh nghiệp, nhưng có thể kiểm soát quản lý và tìm hiểu insight thông qua trình
duyệt. Cụ thể, Google Analytics cho phép các doanh nghiệp đo lường hiệu quả trang web của
mình, đồng thời kiểm tra và cá nhân hóa trải nghiệm với Google Optimize. Tương tự như vậy, hệ
thống quản lý nội dung có thể được truy cập thông qua trình duyệt và chứa thông tin chi tiết về
mức độ tương tác với từng nội dung, với các tùy chọn để cá nhân hóa trải nghiệm.
Scott Brinker (Brinker, 2017) đã xác định ngày nay có hàng nghìn công cụ martech tiềm năng mà
các doanh nghiệp có thể sử dụng. Điều này đặt ra thách thức đối với các doanh nghiệp muốn khai
thác insight của dữ liệu nhưng chỉ muốn chọn một số công cụ hạn chế và tích hợp dữ liệu từ chúng.
Những người mới tham gia marketing số có thể sẽ phân vân khi lựa chọn đâu là giải pháp tốt nhất
và liệu chúng có đáng giá hay không.
Khi các doanh nghiệp đã triển khai nhiều dịch vụ martech hơn, nhu cầu quản lý và tích hợp chúng
đã được nêu rõ. Nhiều công ty chỉ cần chọn các công nghệ marketing riêng lẻ để đáp ứng nhu cầu
vận hành ngay lập tức trong quản lý hoạt động marketing. Điều này có thể dẫn đến sự gia tăng
nhanh chóng của công nghệ trong một công ty nhưng tiềm ẩn những “tội lỗi martech”, đó là thiếu
tính tích hợp. Các vấn đề tiềm ẩn phổ biến bao gồm:
- Không có kế hoạch dài hạn cho martech: Một cách tiếp cận ngẫu nhiên trong việc triển
khai các công cụ khác nhau cho các chức năng khác nhau
- Không đủ chặt chẽ khi đánh giá martech: Để chọn công nghệ phù hợp nhất cần có thời
gian để một người có kinh nghiệm trong lĩnh vực công nghệ thông tin có thể lựa chọn phần
mềm và phát triển. Nếu không có thời gian hoặc kỹ năng cho việc này, thì sẽ không thể thử
nghiệm đầy đủ các giải pháp trong quy trình vận hành, công nghệ không được phát huy hết
hiệu quả
- Các giải pháp công nghệ từ các nhà cung cấp khác nhau không được tích hợp: Với nhiều
công cụ, dữ liệu có thể tồn tại ở nơi bạn không thể trích xuất hoặc không thể kết hợp dữ liệu
từ các ứng dụng khác nhau mà không có quy trình xuất thủ công.
- Dữ liệu không nhất quán: Một chế độ toàn diện duy nhất để theo dõi khách hàng hay còn
gọi là “chế độ xem 360 độ” là mong muốn của hầu hết các doanh nghiệp, nhưng thực tế thường
là dữ liệu trong các hệ thống phân tích khác nhau sẽ báo cáo các thông tin khác nhau, vì vậy
không có “phiên bản toàn diện duy nhất”
- Hành trình của khách hàng không thể được theo dõi trên các kênh: Hành trình của khách
hàng giờ đây trở nên phức tạp hơn bao giờ hết, với sự gia tăng của các kênh marketing số bên
cạnh các kênh ngoại tuyến truyền thống vốn vẫn quan trọng đối với hầu hết các doanh nghiệp,
khiến không thể theo dõi được toàn bộ hành trình của khách hàng
- Martech mới không được triển khai đầy đủ và cập nhật về đào tạo và quy trình: Mặc dù
126
 điểm hấp dẫn của SaaS dựa trên đám mây là chúng thường có thể được cài đặt bằng cách chỉ
cần gắn thẻ trang web bằng javascript, nhưng thực tế không chỉ vậy. Ví dụ, nhiều công ty đã
chạy Google Analytics trên trang web của họ, nhưng chưa tùy chỉnh nó, chưa đào tạo nhân
viên hoặc chưa điều chỉnh quy trình đánh giá và báo cáo phù hợp để tận dụng tối đa hiệu quả
của nó.
- Lợi nhuận trên công nghệ marketing không được xem xét: Sau khi áp dụng, hiệu quả của
martech trong việc cải thiện các hoạt động và kết quả marketing không được đo lường cụ thể.
b) Thu thập dữ liệu hoạt động của khách truy cập trang web:
Dữ liệu hoạt động của khách truy cập trang web được ghi lại trong các hệ thống phân tích trang
web, nơi lưu lại số lượng khách truy cập trên trang web, từ các đường dẫn mà họ đi qua khi truy
cập những nội dung khác nhau.
Lượt truy cập không phải là thước đo hữu ích về hiệu quả của trang web vì nếu một trang bao gồm
10 hình ảnh cộng với văn bản, thì điều này được ghi lại là 11 lượt truy cập. Số lần hiển thị trang
(page impressions), số lần xem trang (page views) và khách truy cập duy nhất (unique visitors) là
thước đo tốt hơn về hoạt động của trang web. Các công ty kiểm toán như ABC Electronic
(www.abc.org.uk) đã lấy số lượng khách truy cập và số lần hiển thị trang làm thước đo chính.
Các thông tin khác cung cấp kiến thức chi tiết về hành vi của khách hàng có thể được báo cáo bởi
bất kỳ gói phân tích web nào bao gồm:
- các trang hàng đầu (top page)
- các trang vào và thoát (entry and exit pages)
- phân tích đường dẫn hoặc luồng nhấp chuột để hiển thị trình tự các trang được xem
- quốc gia gốc của khách truy cập (phụ thuộc vào vị trí của ISP của họ)
- trình duyệt và hệ điều hành được sử dụng;
- URL giới thiệu và tên miền (nơi khách truy cập đến từ).
c) Thiết kế để phân tích (DFA):
Việc đo lường thường được nhấn mạnh là một nhiệm vụ sau khi phiên bản đầu tiên của trang web
đã thiết lập và chạy được vài tháng. Nhân viên bắt đầu đặt câu hỏi như “Có bao nhiêu khách hàng
đang truy cập trang web của chúng tôi, chúng tôi đạt được bao nhiêu doanh số bán hàng? Kết quả
của trang web của chúng tôi ra sao và làm thế nào chúng tôi có thể cải thiện trang web để đạt được
lợi tức đầu tư?”. Một thiết kế để phân tích (Design for analysis-DFA) được đưa vào trang web để
các công ty có thể trả lời các câu hỏi trên. Ví dụ: đối với Dell (www.dell.com), điều hướng chính
trên trang chủ là theo loại khách hàng, cho phép Dell ước tính tỷ lệ các đối tượng khác nhau truy
cập trang web của mình, đồng thời kết nối họ với nội dung có liên quan.
Một số ví dụ về DFA:
- chia một trang hoặc biểu mẫu dài thành nhiều phần khác nhau, để bạn có thể biết mọi người
quan tâm đến phần nào
- nhóm nội dung theo loại đối tượng hoặc quyết định mua; thiết lập các nhóm nội dung có
nội dung liên quan trong các hệ thống phân tích trang web
- đo lường sự tiêu hao tại các điểm khác nhau trong hành trình của khách hàng
- một trang thoát duy nhất đến các trang được liên kết.
127
 d) Thí nghiệm có cấu trúc sử dụng thử nghiệm AB và đa biến:
Thông thường, chủ sở hữu trang web và nhà marketing xem xét tính hiệu quả của trang web sẽ
không công nhận kết qủa, và cách duy nhất để chắc chắn về kết quả này là thông qua thiết kế DFA
và chạy thử nghiệm để đánh giá cách. Matt Round, giám đốc cá nhân hóa của Amazon, phát biểu
tại Hội nghị thượng đỉnh về số liệu điện tử năm 2004, cho biết triết lý của Amazon là: Dữ liệu tin
cậy hơn trực giác.
Thử nghiệm AB và thử nghiệm đa biến là hai kỹ thuật đo lường hiện có sẵn cho bất kỳ công ty
nào thông qua các dịch vụ miễn phí như Google Optimize, có thể được sử dụng để xem xét hiệu
quả của trang web nhằm cải thiện kết quả:
- Thử nghiệm AB: Hay còn gọi là thử nghiệm A/B đề cập đến việc thử nghiệm về tính hiệu
quả trên 2 phiên bản khác nhau của một trang web hoặc một thành phần trang, chẳng hạn
như tiêu đề, hình ảnh hoặc nút. Các lựa chọn thay thế được phục vụ luân phiên với khách
truy cập vào trang và được phân chia ngẫu nhiên giữa 2 trang. Sau đó, những thay đổi trong
hành vi của khách truy cập được so sánh dựa trên những chỉ số khác nhau.
- Thử nghiệm đa biến: Là một hình thức thử nghiệm AB tinh vi hơn cho phép thử
nghiệm đồng thời nhiều trang hay tổ hợp các thành phần trang khác nhau. Điều này cho
phép lựa chọn sự kết hợp hiệu quả nhất trong thiết kế để đạt được mục tiêu mong muốn.
e) Chạy thử và quản lý các thử nghiệm cấu trúc:
Mỗi thử nghiệm đều có một giả thuyết, ví dụ: Nếu tôi làm 'X', tôi nghĩ nó sẽ cải thiện 'Y'
Thông thường, các cải tiến sẽ liên quan đến tỷ lệ chuyển đổi, nhưng cũng có thể đo lường được
các số liệu khác, chẳng hạn như tỷ lệ thoát. Phân tích sẽ nghiên cứu hành trình của khách hàng
trên website của bạn, tại vị trí mà bạn cho rằng vấn đề đang xảy ra, từ đó sẽ tìm ra những cải tiến
tốt nhất cho vấn đề. Vì vậy, quá trình chạy thử nghiệm một cách cấu trúc và bài bản có liên quan
đến việc xác định loại trang nào và thành phần trang nào có khả năng mang lại nhiều cải tiến nhất.
f) Phân tích mạch nhấp chuột của khách hàng và phân khúc khách hàng truy cập:
Phân tích mạch nhấp chuột đề cập đến phân tích chi tiết về hành vi của khách truy cập để xác định
các cải tiến cho trang web.
Mỗi công cụ phân tích trang web hơi khác nhau về cách báo cáo và thuật ngữ, nhưng tất cả đều
cung cấp những báo cáo khá tương tự để giúp doanh nghiệp đánh giá được hành vi của khách truy
cập và chẩn đoán các vấn đề cũng như tìm ra cơ hội. Bảng 6.2 cho thấy những câu hỏi thực tế mà
nhà phân tích và tư vấn web Dave Chaffey (www.smartinsights.com) đặt ra khi xem xét các trang
web của khách hàng.

Câu hỏi phân Thuật ngữ điển hình Chẩn đoán phân tích được sử dụng để
tích trong báo cáo cải thiện hiệu suất
Trang web đạt Mục tiêu chuyển đổi (GA) Tương tác và chuyển đổi có nhất quán với
được mức độ Tỷ lệ thoát (GA) các trang web khác trong ngành không?
tương tác và kết Trang/lượt truy cập (GA) Tỷ lệ tương tác và chuyển đổi tối đa từ
quả thành công những nguồn giới thiệu khác nhau là bao
như thế nào? nhiêu?

128
Khách truy cập Các entry page hàng đầu Trang chủ quan trọng như thế nào so với
vào trang web ở Các landing page hàng đầu danh mục trang và landing page?
đâu ra? (GA) Mức độ phổ biến của trang có phản ánh
mức độ phổ biến của sản phẩm không?
Xem lại đường dẫn nhắn tin/chuyển đổi
có hiệu quả trên các trang này không?
Đánh giá nguồn lưu lượng truy cập, đặc
biệt là các từ khóa từ công cụ tìm kiếm
của trang khác
Các nguồn của Nguồn giới thiệu Một công ty có được đại diện bởi đầy đủ
khách truy cập Nguồn của lưu lượng truy các kênh truyền thông không?
(nguồn giới thiệu) cập Lưu lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm
là gì? Bộ lọc được thiết lập để có phù hợp với danh tiếng của thương
phân đoạn khách truy cập hiệu không?
Ai là các đối tác liên kết chính thúc đẩy
lưu lượng truy cập miễn phí?
Nội dung phổ biến Nội dung hàng đầu (GA) Mức độ phổ biến của trang có như mong
nhất là gì? đợi không?
Khả năng tìm kiếm có vấn đề gì do dán
nhãn trong điều hướng không?
Nội dung nào có nhiều ảnh hưởng nhất
đến kết quả của khách truy cập?
Nội dung nào phổ biến nhất với phân
khúc khách truy cập quay lại?
Phương pháp tìm Tìm kiếm trang web (GA) Mức độ phổ biến của các hình thức điều
kiếm phổ biến hướng khác nhau trên website, ví dụ:
nhất là gì? menu trên cùng, menu thanh bên, v.v?
Các tìm kiếm phổ biến nhất là gì?
Tìm kiếm có xu hướng bắt đầu từ đâu?
Người sử dụng có thành công trong việc
tìm kiếm nội dung hoặc chuyển đổi sang
mua hàng không?
Khách truy cập rời Các trang thoát hàng đầu Điểm thoát này có trong dự tính không
khỏi trang web ở (GA) (trang chủ, trang Giới thiệu về chúng tôi,
đâu? hoàn tất giao dịch)?
Có trang lỗi nào (ví dụ: không tìm thấy
404) khiến khách truy cập rời đi không?
Mạch nhấp chuột Phân tích đường dẫn Làm cách nào để giảm tình trạng tiêu hao
nào được thực Đường dẫn hàng đầu (GA) trong quá trình chuyển đổi?
hiện? Phân tích đường dẫn liên kết để thấy lời
kêu gọi hành động hiệu quả nhất là gì?

129
 Phân tích đảo ngược của đường dẫn chỉ ra
những trang cải thiện doanh số bán hàng
là gì?

Hình 6.2. Tóm tắt về cách một nhà phân tích sẽ giải thích dữ liệu phân tích trang web.
*'GA' đại diện cho Google Analytics- một trong những công cụ được sử dụng rộng rãi nhất
g) Phân tích đường dẫn:
Mạch nhấp chuột (clickstream) thường được biết đến trong phần mềm phân tích trang web dưới
dạng đường dẫn tiến hoặc lùi. Đây là một hình thức phân tích khá tiên tiến, nhưng nguyên tắc rất
đơn giản – bạn tìm cách học hỏi từ những con đường phổ biến nhất.
Được xem ở cấp độ tổng hợp trên toàn bộ trang web thông qua các báo cáo loại “đường dẫn hàng
đầu”, hình thức phân tích luồng nhấp chuột này thường có vẻ không hữu ích. Các đường dẫn hàng
đầu thường là:
- Trang chủ: Thoát
- Trang chủ: Liên hệ: Thoát
- Trang tin: Thoát.
Phân tích luồng nhấp chuột trở nên khả thi hơn khi nhà phân tích xem xét luồng nhấp chuột trong
ngữ cảnh của một trang và xác định đây là phân tích đường dẫn chuyển tiếp hay phân tích đường
dẫn ngược.
Phân tích đường dẫn chuyển tiếp là đánh giá mức độ phổ biến của các nhấp chuột tiếp theo xảy ra
từ một trang. Phân tích này giúp xác định cách kết hợp nhắn tin/điều hướng tốt nhất để mang lại
nhiều nhấp chuột nhất từ một trang.
Phân tích đường dẫn ngược là cho biết sự kết hợp phổ biến nhất của các trang hay lời kêu gọi hành
động để dẫn đến một trang. Phân tích này giúp tạo khách hàng tiềm năng cho trang web.
g) Hiệu quả tìm kiếm trên website:
Tìm kiếm trên website của doanh nghiệp là một phần quan trọng của phân tích mạch nhấp chuột
trên nhiều trang web, vì đây là cách chính để tìm nội dung, đặc biệt là trong thương mại điện tử
bán lẻ. Do đó, phân tích hiệu quả tìm kiếm trên website sẽ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Các
chỉ số chính cần xem xét là:
- số lượt tìm kiếm
- số lần tìm kiếm trung bình trên mỗi khách truy cập
- phần trăm tìm kiếm không trả lại kết quả nào
- tỷ lệ thoát khỏi kết quả tìm kiếm;
- tỷ lệ kết quả tìm kiếm được nhấp chuột
- tỷ lệ kết quả tìm kiếm được chuyển đổi thành đơn hàng
- cụm từ tìm kiếm phổ biến nhất – từ khóa và cụm từ khóa riêng lẻ.
h) Phân khúc khách truy cập:
Phân khúc là một phương pháp marketing cơ bản, nhưng trong phân tích trang web thường khó
liên kết các phân khúc khách hàng với hành vi web vì dữ liệu phân tích trang web không được tích
hợp với dữ liệu mua hàng hoặc khách hàng.
130
Tuy nhiên, tất cả các hệ thống phân tích đều có khả năng chia phân đoạn khách truy cập nhờ tạo
bộ lọc hoặc hồ sơ cụ thể giúp hiểu hành vi của họ. Ví dụ:
- Tệp khách truy cập lần đầu hoặc khách truy cập quay lại.
- Tệp khách truy cập đến từ các liên kết giới thiệu khác nhau như: cụm từ khóa tìm kiếm,
cụm từ khóa thương hiệu, quảng cáo hiển thị.
- Tệp khách truy cập chuyển đổi thành người mua hàng
- Phân đoạn theo địa lý (quốc gia hoặc khu vực) dựa trên địa chỉ IP
i) Nghiên cứu marketing trực tuyến:
Nghiên cứu marketing dựa trên Internet có thể giúp xác định ảnh hưởng của trang web đến nhận
thức của khách hàng về công ty cũng như các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Nhưng nó cũng
có những ứng dụng rộng rãi hơn trong việc thu thập phản hồi từ khách hàng về cả tiềm năng phát
triển thương hiệu trong tương lai. Smart Insights (2010) đã xác định 5 loại công cụ thu thập phản
hồi trực tuyến của khách hàng như sau:
- Công cụ phản hồi website: Cung cấp phương án lâu dài để thu thập phản hồi bằng lời nhắc
chạy liên tục trên mỗi trang.
- Khảo sát sự hài lòng của người dùng trang web: Công cụ này đo lường khoảng cách giữa
kỳ vọng của người dùng và những gì họ thực sự trải nghiệm.
- Phần mềm lấy ý kiến sản phẩm từ cộng đồng: Phần mềm này có phạm vi rộng hơn phản
hồi trên web, cho phép khách hàng nhận xét về các dịch vụ mới tiềm năng. Đây là phương
pháp được Dell sử dụng trong IdeaStorm (www.ideastorm.com).
- Công cụ phản hồi về khái niệm hoặc những page đơn giản: Một hình thức cung cấp dịch
vụ cộng đồng bằng những công cụ giúp nêu phản hồi từ bảng điều khiển về mọi thư, như
bố cục page, dịch vụ hay chức năng nhắn tin
- Tổng hợp các công cụ khảo sát trực tuyến: Các công cụ như Zoomerang®
(www.zoomerang.com) và Survey-Monkey™ (www.surveymonkey.com) cho phép các
công ty khảo sát đối tượng của họ với chi phí thấp.

Bây giờ chúng ta sẽ xem xét ngắn gọn điểm mạnh và điểm yếu của các kỹ thuật nghiên cứu trực
tuyến khác nhau và một số cách tiếp cận để thực hành một cách tốt nhất:

Kỹ thuật Ưu điểm Nhược điểm

Phân tích hoạt động trang web Trực tiếp lưu lại hành vi
trên tệp nhật ký của máy chủ của khách hàng trên trang
web cũng như nguồn họ
được giới thiệu đến
Chi phí thấp
Cung cấp cái nhìn sâu sắc
về hiệu quả của robot thu
thập dữ liệu SEO
Không dựa trên kết quả
marketing như khách hàng
tiềm năng hay doanh số bán
hàng
Không trực tiếp lưu lại được
sự hài lòng của kênh
Đếm thiếu/đếm thừa
Có thể gây hiểu lầm trừ khi
được giải thích cẩn thận
131
 Hầu hết các công cụ phân tích
trang web hiện nay đều phụ
thuộc vào trình duyệt
Phân tích dữ liệu hoạt động Độ chính xác cao hơn so Điểm yếu tương tự đối với kỹ
trang web trên trình duyệt với phân tích dựa trên máy thuật dựa trên máy chủ, ngoài
chủ trừ độ chính xác
Đếm được tất cả người Thông tin nhân khẩu học hạn
dùng chế
Thử nghiệm AB và đa biến Thử nghiệm có cấu trúc để Thường yêu cầu chi phí cài
xem xét ảnh hưởng của đặt cho một công cụ hoặc một
các biến số trên trang web gói phân tích trang web tiêu
để cải thiện tỷ lệ chuyển chuẩn
đổi trên một trang web Hệ thống quản lý nội dung
hoặc khung mẫu của web
trang có thể không hỗ trợ thử
nghiệm AB/đa biến
Phân tích hoạt động của bảng Cung cấp sự so sánh với Phụ thuộc vào phép ngoại
điều khiển và dữ liệu nhân khẩu đối thủ cạnh tranh suy, mẫu dữ liệu bị giới hạn
học Cung cấp các hồ sơ đại không thể đại diện
diện nhân khẩu học
Tránh đếm thiếu và đếm
thừa
Phân tích dữ liệu kết quả đầu ra, Ghi lại kết quả marketing Khó tích hợp dữ liệu với các
ví dụ: thắc mắc, email khách phương pháp thu thập dữ liệu
hàng khác khi được thu thập thủ
công hoặc trong các hệ thống
thông tin khác
Bảng hỏi trực tuyến (Khách Có thể ghi lại sự hài lòng Khó khăn trong việc tuyển
hàng được tiếp cận ngẫu nhiên) và lưu được hồ sơ của dụng những người trả lời
khách hàng chính xác và hoàn thành cả
Tương đối rẻ để thực hiện bảng hỏi
và phân tích Độ lệch mẫu – người thường
trả lời là người có xu hướng
ủng hộ hoặc không hài lòng
Phỏng vấn nhóm tập trung trực Tương đối rẻ để thực hiện Khó kiểm duyệt và phối hợp
tuyến và ghi âm đồng bộ Không lưu được dấu hiệu trực
quan vì không quan sát được
bên ngoài
Người mua sắm bí ẩn Các bài kiểm tra có cấu Tương đối đắt
trúc đưa ra được phản hồi Mẫu phải mang tính đại diện
chi tiết

132
 (Khách hàng được tuyển dụng Kiểm tra được khả năng
để đánh giá trang web, ví dụ. tích hợp với các kênh khác
www.emysteryshopper.com) như email và điện thoại

Hình 6.3. So sánh các phương pháp nghiên cứu và thu thập chỉ số trực tuyến khác nhau

6.2 Quy trình quản lý nội dung:

Là một phần của quá trình cải tiến liên tục trong marketing số, điều quan trọng là phải có một quy
trình được xác định rõ ràng để thực hiện các thay đổi đối với hình ảnh trực tuyến của một công ty.
So với các công cụ tìm kiếm và các trang mạng xã hội có dữ liệu thời gian thực, các công ty có
website ở trạng thái tĩnh, không cập nhật sẽ bỏ lỡ cơ hội để có được khả năng hiển thị tốt hơn. Một
trang web tĩnh cũng bỏ lỡ cơ hội làm cho trang web hiệu quả hơn trong việc tạo ra giá trị cho doanh
nghiệp bằng cách tăng tỷ lệ chuyển đổi bằng cách sử dụng các phương pháp thử nghiệm đa biến
và AB đã đề cập trong phần trước.
Chìa khóa để giữ cho trang web năng động là có chiến lược truyền thông và nội dung rõ ràng dựa
trên trung tâm xã hội hoặc nội dung được cập nhật thường xuyên, như chúng ta đã thấy trong các
chương trước. Trang web và quá trình cập nhật nội dung nên được hiểu bởi tất cả các nhân viên
đóng góp nội dung cho trang web, với trách nhiệm công việc của từng người được xác định rõ
ràng. Để hiểu quy trình, hãy xem xét các giai đoạn chính liên quan đến việc xuất bản một trang.
Một mô hình đơn giản về công việc liên quan đến bảo trì được thể hiện trong Hình 6.4. Giả định
rằng nhu cầu của người dùng và các tính năng thiết kế của trang web đã được xác định khi trang
web được tạo ban đầu. Mô hình này chỉ áp dụng cho các bản cập nhật đơn giản, ví dụ như cập nhật
thông tin sản phẩm hoặc công ty. Các nhiệm vụ khác nhau liên quan đến quá trình bảo trì như sau:
1. Viết: Giai đoạn này liên quan đến việc viết nội dung marketing và, nếu cần thiết, thiết kế bố cục
của nội dung và hình ảnh liên quan.
2. Đánh giá: Một đánh giá độc lập về bản sao là cần thiết để kiểm tra lỗi trước khi tài liệu được
xuất bản. Tùy thuộc vào quy mô của công ty, có thể cần một người hoặc nhiều người đánh gía các
khía cạnh khác nhau của chất lượng nội dung như hình ảnh công ty, lỗi ngữ pháp, bản sao
marketing, thương hiệu và tính hợp pháp.
3. Chính xác: Giai đoạn này đơn giản và liên quan đến các bản cập nhật cần thiết
4. Xuất bản để thử nghiệm: Giai đoạn xuất bản thử nghiệm liên quan đến việc đưa bản sao đã sửa
chữa lên một trang web để được kiểm tra thêm. Đây sẽ là một môi trường thử nghiệm chỉ có thể
được xem từ bên trong công ty.
5. Kiểm tra: Trước khi trang web hoàn chỉnh được tải trên World Wide Web, một bài kiểm tra cuối
cùng sẽ được yêu cầu đối với các sự cố kỹ thuật, chẳng hạn như liệu trang có tải thành công trên
các trình duyệt khác nhau hay không.
6. Xuất bản chính thức: Sau khi tài liệu đã được xem xét, kiểm tra và được xác nhận là đạt yêu
cầu, nó sẽ được xuất bản lên trang web chính và khách hàng có thể truy cập được.

133
 Hình 6.4. Quy trình xem xét và cập nhật tài liệu web
Nội dung website cần cập nhật và phù hợp với kỳ vọng của khách hàng. Trang web chính là một
cầu nối năng động giữa công ty và khách hàng, do đó khách hàng có quyền mong đợi những thông
tin mới được đăng lên trang web ngay lập tức. Nếu các bài đăng không chính xác hoặc đã 'cũ' thì
khách hàng sẽ không quay lại trang web.
Sau một thời gian, thông tin trên một trang web tự nhiên trở nên lỗi thời và cần được cập nhật hoặc
thay thế. Điều quan trọng là phải lên cả lịch xuất bản nội dung trong tương lai, cũng như có cơ chế
xác định được điều gì đã kích hoạt quá trình cập nhật này và dẫn đến chu kỳ Hình 6.4. Quá trình
kích hoạt này nên được phát triển sao cho khi tờ rơi quảng cáo hoặc danh mục sản phẩm có thay
đổi hoặc cập nhật về giá hoặc thông số kỹ thuật thì những thay đổi này cũng được phản ánh trên
trang web. Nếu không có các thủ tục này, rất dễ xảy ra lỗi trên trang web. Điều này nghe có vẻ
hiển nhiên, nhưng thực tế là những người có nhiệm vụ cập nhật trang web sẽ có nhiều công việc
khác phải hoàn thành và cập nhật trang web thường không là ưu tiên của họ.
Để đảm bảo nội dung trang web luôn cập nhật, sẽ rất hữu ích khi xem xét các loại nội dung khác
nhau và mục đích của chúng. Ví dụ, hãy xem xét các loại nội dung khác nhau dành cho một nhà
bán lẻ trực tuyến, bao gồm:
- Thông tin sản phẩm: Chi tiết sản phẩm trên các trang sản phẩm và các nhóm dữ liệu chính
được xếp dưới dạng các danh mục, bao gồm cả mô tả sản phẩm, thông số kỹ thuật tương
đối tĩnh, giá cả và tình trạng còn hàng của sản phẩm hơn.
134
 - Thương hiệu sản phẩm: Nội dung về thương hiệu lẻ có sẵn, vì các sản phẩm khác nhau có
thể được nhóm lại với nhau chung một thương hiệu
- Thương hiệu nhà bán lẻ: Nội dung về công ty, chẳng hạn như giới thiệu, tầm nhìn và lịch
sử của công ty.
- Nội dung quảng cáo: “Khuyến mãi” trong ngữ cảnh này tức là đề cập đến thông tin về bán
hàng và giảm giá.
- Nội dung hỗ trợ: Ví dụ như thông tin về cách đặt hàng và cách trả lại
- Nội dung cộng đồng: Nội dung do người dùng tạo có thể nằm trong khu vực cộng đồng
hoặc được liên kết với các sản phẩm dưới dạng đánh giá và xếp hạng.
- Nội dung blog: Nội dung được cập nhật thường xuyên nhằm thu hút khách hàng, ví dụ như
với một nhà bán lẻ quần áo thì hiển thị các xu hướng thời trang mới nhất. Nội dung này
cũng có thể hữu ích cho việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm.
Bây giờ hãy xem xét yếu tố nào sẽ thúc đẩy việc cập nhật nội dung cho website. Đối với thông tin
liên quan đến sản phẩm, đó nên là sản phẩm mới, những thay đổi về giá cả hoặc tình trạng còn
hàng. Đối với thông tin khuyến mại, đó nên là các chương trình khuyến mãi theo mùa hoặc các
chương trình giảm giá. Đây là một quy trình tương đối đơn giản để quản lý các loại nội dung này,
nhưng tìm nội dung để thu hút khán giả chẳng hạn như blog thì khó xác định hơn. Ví dụ: Công ty
nên đăng một bài trên blog mỗi tháng, mỗi tuần, mỗi ngày hay nhiều bài mỗi ngày? Không có quy
tắc nào giúp trả lời câu hỏi này dành riêng cho các công ty có quy mô hoặc loại hình kinh doanh
khác nhau. Với chi phí sáng tạo nội dung của nhân viên nội bộ hoặc thuê ngoài, phải thiết lập lợi
ích chi phí rõ ràng để xác định tần suất cập nhật nào là phù hợp và để xác định được chất lượng
nội dung. Ví dụ: Nội dung blog mang lại nhiều khách truy cập mới hoặc khách truy cập lặp lại qua
mạng xã hội mỗi khi nội dung được chia sẻ hoặc công cụ tìm kiếm mang lại người truy cập mới.
Nội dung blog cũng có thể tăng chuyển đổi bằng cách tăng mong muốn sở hữu sản phẩm qua việc
hiển thị cách sử dụng sản phẩm và lợi ích mà chúng mang lại.
Là một phần của marketing bằng nội dung, các doanh nghiệp hiện tại cần phải hành động giống
như một nhà xuất bản hơn, có lịch đăng bài giúp thống nhất thứ tự ưu tiên và lịch trình cụ thể cho
các loại nội dung khác nhau xen kẽ.

6.3 Trách nhiệm đối với trải nghiệm khách hàng và quản lý trang web
Việc bảo trì tương đối dễ dàng trong một công ty nhỏ với một người duy nhất cập nhật trang web.
Dù người này có thể đang thực hiện nhiều nhiệm vụ, nhưng một người sẽ thể đảm bảo rằng phong
cách của toàn bộ trang web vẫn nhất quán. Đối với một tổ chức lớn có nhiều phòng ban và văn
phòng khác nhau ở các quốc gia khác nhau, việc bảo trì trang web trở nên rất khó khăn và việc tạo
ra một trang web chất lượng chỉ có thể thực hiện được khi có sự kiểm soát chặt chẽ để thiết lập
một nhóm tất cả đều tuân theo cùng một tiêu chuẩn. Sterne (2001) gợi ý rằng bản chất của việc
bảo trì thành công là xác định rõ trách nhiệm đối với các khía cạnh khác nhau của việc cập nhật
trang web. Các câu hỏi cần hỏi là:
- Ai sở hữu quy trình?

135
 - Ai sở hữu nội dung?
- Ai sở hữu định dạng?
- Ai sở hữu công nghệ?

6.3.1 Ai sở hữu quá trình?

Một trong những khía cạnh đầu tiên cần được xác định là quy trình tổng thể để nội dung trang mới
được chấp thuận hay trang cũ được cập nhât. Nhưng ai là người chấp thuận quá trình này? Đối với
công ty lớn, sẽ cần phải tập hợp tất cả các bên quan tâm, chẳng hạn như phòng marketing, phòng
phát triển trang web hoặc bộ phận công nghệ thông tin. Trong các nhóm này có thể có nhiều người
quan tâm, chẳng hạn như giám đốc marketing, người chịu trách nhiệm marketing trên Internet hoặc
các phương tiện truyền thông mới, hay giám đốc truyền thông chuyên đặt quảng cáo trên mạng,
hay giám đốc sản phẩm quản lý việc quảng bá các sản phẩm và dịch vụ. Tất cả những người này
nên có ý kiến đóng góp trong việc quyết định quy trình cập nhật trang web. Vậy thì, quá trình này
nên triển khai ra sao? Quy trình sẽ xác định trách nhiệm của các cá nhân/nhóm đối với các công
việc khác nhau của quản lý trang web, rồi nêu chi tiết về trình tự thực hiện các tác vụ để cập nhật
trang web như thế nào. Nếu lấy một ví dụ cụ thể, hãy tưởng tượng rằng một công ty lớn đang tung
ra một sản phẩm mới – tư liệu quảng cáo sẽ được phân phát cho khách hàng, phương tiện truyền
thông đã có sẵn và công ty muốn thêm thông tin về sản phẩm này vào trang web. Một sinh viên
mới tốt nghiệp được tuyển dụng gần đây sẽ chịu trách nhiệm đưa thông tin lên trang web. Quá
trình này sẽ thực sự xảy ra như thế nào? Các giai đoạn quy trình sau đây cần phải được tuân theo:
1. Sinh viên kiểm tra tư liệu quảng cáo rồi viết lại bản sao trên trình xử lý văn bản và sửa đổi các
yếu tố đồ họa phù hợp với trang web.
2. Người quản lý marketing xem xét bản sao đã sửa đổi dựa trên web
3. Người quản lý truyền thông xem xét bản sao cho phù hợp
4. Cố vấn pháp luật xem xét bản sao
5. Bản sao chép đã chỉnh sửa và sửa chữa xong lần cuối
6. Bản sao được chuyển đổi sang định dạng web và sau đó được xuất bản chính thức bởi một nhân
viên kỹ thuật, chẳng hạn như nhân viên phát triển trang web, người này sẽ chèn một tùy chọn menu
mới để giúp người dùng điều hướng đến thông tin sản phẩm mới. Người này sẽ thêm định dạng
HTML và sau đó tải tệp lên trang web thử nghiệm bằng FTP.
7. Bản sao mới trên trang web sẽ được sinh viên xem xét về độ chính xác cũng như cần được kiểm
tra trên các trình duyệt web và độ phân giải màn hình khác nhau nếu nó sử dụng thiết kế đồ họa
khác với mẫu trang web tiêu chuẩn. Loại thử nghiệm kỹ thuật này sẽ cần được thực hiện bởi quản
trị viên web. Phiên bản mới cũng có thể được người quản lý truyền thông hoặc cố vấn pháp lý xem
xét trên trang web vào thời điểm này.
8. Sau khi tất cả các bên quan tâm đồng ý rằng bản sao mới phù hợp, các trang trên trang web thử
nghiệm có thể được chuyển sang trang web trực tiếp và sau đó khách hàng có thể vào xem.
Lưu ý rằng trong trường hợp này, việc xem xét bản sao ở giai đoạn 2 đến 4 diễn ra trước khi bản
sao thực sự được đưa vào trang web thử nghiệm ở giai đoạn 6. Điều này hiệu quả ở chỗ nó giúp
nhân viên kỹ thuật hoặc quản trị viên web không phải cập nhật trang cho đến khi bản sao Được
đồng ý. Một giải pháp thay thế sẽ là sinh viên viết bản sao ở giai đoạn 1 và sau đó quản trị viên

136
trang web đăng bài trước khi nó được các bên khác nhau xem xét. Mỗi cách tiếp cận đều có giá trị
riêng.
Hệ thống quản lý nội dung với quy trình làm việc trên được sử dụng phổ biến để thu thập các nhận
xét về việc cập nhật trang web. Bản sao sửa đổi có thể được tự động gửi qua email cho tất cả những
người quan tâm được đánh giá và sau đó gửi các nhận xét qua email để được đối chiếu.

6.3.2 Ai sở hữu nội dung?

Đối với một trang web từ trung bình đến lớn, nơi nội dung được cập nhật thường xuyên, thì một
cá nhân sẽ không thể cập nhật tất cả nội dung. Việc phân chia trách nhiệm sở hữu và phát triển các
phần khác nhau của trang web cho những người trong một công ty có kỹ năng và kiến thức tốt
nhất để phát triển nội dung đó là hợp lý và thực tế. Ví dụ: trong một công ty dịch vụ tài chính lớn,
bộ phận kinh doanh chịu trách nhiệm về một lĩnh vực sản phẩm nhất định nên bộ phận này sẽ là
người cập nhật bản sao đề cập đến sản phẩm của họ. Mỗi một người sẽ cập nhật bản sao cho từng
nội dung liên quan tới tài khoản tiết kiệm, thế chấp, bảo hiểm du lịch, bảo hiểm y tế hay đầu tư.
Đối với nhà cung cấp PC, các nhà phát triển nội dung khác nhau sẽ được yêu cầu cho thông tin sản
phẩm, tài chính, thông tin giao hàng và cơ sở dịch vụ khách hàng. Sau khi quyền sở hữu nội dung
được phân phối trong toàn bộ tổ chức, điều quan trọng là phải phát triển các hướng dẫn và tiêu
chuẩn giúp đảm bảo rằng trang web có diện mạo và 'cảm giác' nhất quán.

6.3.3 Ai sở hữu định dạng?

Định dạng đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thiết kế và bố cục của trang web, thường được
gọi là 'giao diện'. Mục đích chính của quy trình này là đảm bảo tính nhất quán của định dạng trên
toàn bộ trang web. Đối với một trang web công ty lớn, với các nhân viên khác nhau làm việc trên
các phần khác nhau của trang web, sẽ có nguy cơ là các phần khác nhau của trang web sẽ không
nhất quán.
Việc xác định định dạng hoặc xác định các mẫu thiết kế cho các loại trang hoặc nội dung khác
nhau được rõ ràng sẽ mang lại chất lượng web và trải nghiệm của khách hàng sẽ tốt hơn như sau:
● Trang web sẽ dễ sử dụng hơn: Một khách hàng đã quen với việc sử dụng một phần của
trang web sẽ có thể tự tin sử dụng phần khác của trang web.
● Các yếu tố thiết kế của trang web sẽ tương tự: Người dùng sẽ cảm thấy quen thuộc hơn với
trang web nếu các phần khác nhau trông giống nhau, hình ảnh và thương hiệu nhất quán.
Điều này sẽ phù hợp với việc xây dựng thương hiệu đồng nhất trong thế giới thực và trên
toàn bộ trang web.
Để đạt được một trang web có chất lượng như vậy, cần phải phát triển các tiêu chuẩn bằng văn
bản. Các tiêu chuẩn sẽ thay đổi tùy theo quy mô của trang web và công ty. Thông thường, các
trang web lớn hơn, với nhiều nhà phát triển nội dung riêng lẻ hơn, sẽ yêu cầu các tiêu chuẩn chi
tiết hơn.

137
6.3.4 Ai sở hữu công nghệ?
Công nghệ được sử dụng để đăng bài cho trang web rất quan trọng nếu một công ty muốn tận dụng
hết sức mạnh của Internet. Vấn đề quản lý công nghệ cũng có rất nhiều tiêu chuẩn liên quan tới
những vấn đề kỹ thuật chi tiết mà các nhân viên kỹ thuật trong công ty cần phải chịu trách nhiệm,
bao gồm:
● Tính khả dụng và hiệu suất của máy chủ trang web
● Kiểm tra tính hợp lệ của HTML và sửa các liên kết bị hỏng
● Quản lý các phiên bản khác nhau của trang web trong môi trường thử nghiệm và trực tiếp
cũng như quản lý nội dung

6.3.5 Hệ thống quản lý nội dung:

Hệ thống quản lý nội dung (Content management systems- CMS) đề cập đến thời điểm các công
cụ phần mềm (thường là phần mềm dựa trên trình duyệt chạy trên máy chủ) cho phép người dùng
doanh nghiệp đóng góp nội dung trang web, trong khi quản trị viên giữ quyền kiểm soát định dạng
và kiểu trang web cũng như quy trình phê duyệt. Những công cụ này được sử dụng để tổ chức,
quản lý, truy xuất và lưu trữ nội dung thông tin trong suốt vòng đời của trang web.
Hệ thống quản lý nội dung (CMS) là một công cụ phần mềm để tạo, chỉnh sửa và cập nhật tài liệu
được truy cập bằng mạng nội bộ, mạng mở rộng hoặc Internet.
CMS cung cấp những cơ sở sau:
- Cấp quyền cấu trúc: Thiết kế và duy trì cấu trúc nội dung và cấu trúc trang web
- Quản lý liên kết: Duy trì các liên kết bên trong và bên ngoài thông qua việc cập nhật nội
dung và loại bỏ các liên kết chết.
- Khả năng hiển thị của công cụ tìm kiếm: Nội dung trong công cụ tìm kiếm phải được lưu
trữ và liên kết sao cho robot của công cụ tìm kiếm có thể bổ sung thêm nội dung vào mục
lục của chúng. Điều này không thể thực hiện được với một số CMS thế hệ đầu tiên, nhưng
lại là công dụng điển hình của CMS gần đây hơn.
- Đầu vào và phân phối: Tải nội dung có nguồn gốc bên ngoài, tổng hợp và phổ biến nội
dung từ nhiều nguồn khác nhau.
- Lập phiên bản: Việc kiểm soát phiên bản nào của trang, thành phần trang nào hay toàn bộ
trang web sẽ được xuất bản. Việc lập phiên bản thường sẽ là phiên bản mới nhất, nhưng
các phiên bản trước đó phải được lưu trữ và có thể quay ngược lại phiên bản cũ.
- Kiểm soát truy cập và bảo mật: Các quyền khác nhau có thể được phân cho các vai trò khác
nhau của người dùng và một số nội dung có thể chỉ khả dụng thông qua việc đăng nhập chi
tiết. Trong những trường hợp này, CMS duy trì một danh sách người dùng. Cơ sở này hữu
ích khi một công ty cần sử dụng cùng một CMS cho mạng nội bộ, mạng mở rộng hoặc
mạng công cộng (Internet) – với các mức độ cho phép khác nhau.
- Quy trình đăng bài: Nội dung dành cho một trang web cần trải qua quy trình xuất bản để
chuyển nó từ môi trường quản lý sang môi trường phân phối trực tiếp. Quá trình này có thể
138
 bao gồm các tác vụ như chuyển đổi định dạng (ví dụ: sang PDF), hiển thị sang HTML, ủy
quyền biên tập và xây dựng tư liệu tổng hợp trong thời gian thực (cá nhân hóa hay phân
phối có chọn lọc).
- Theo dõi và giám sát: Cung cấp nhật ký và phân tích thống kê về việc sử dụng của người
truy cập để đưa ra các thước đo hiệu suất, điều chỉnh nội dung theo nhu cầu và bảo vệ khỏi
việc sử dụng sai mục đích.
- Điều hướng và trực quan hóa: Cung cấp sự hiện diện trực quan, rõ ràng và hấp dẫn về bản
chất và vị trí của nội dung bằng cách sử dụng màu sắc, kết cấu, 3D hoặc thậm chí là thực
tế ảo.
Từ danh sách trên, bạn có thể thấy rằng CMS hiện đại rất phức tạp và là khoản đầu tư tốn kém.
Một số CMS nguồn mở có sẵn mà không cần mua phí giấy phép với nhiều tính năng được giải
thích trong phần này. CMS nguồn mở phổ biến nhất là WordPress™, Drupal™ và Django™- mặc
dù chủ yếu được tạo ra để viết blog, nhưng giờ đây chúng có thể được sử dụng để tạo các trang
web phức tạp hơn. Đối với các trang web thương mại điện tử, Magento™ là hệ thống mã nguồn
mở được sử dụng rộng rãi nhất.
Việc cập nhật nội dung là rất quan trọng đối với 'độ dính' của trang web, nhưng nội dung mới sẽ
không ngẫu nhiên xảy ra, vì vậy các công ty phải xem xét các phương pháp kiểm soát chất lượng
thông tin, ví dụ như:
- Phân công trách nhiệm cho các loại nội dung cụ thể của các phần trang web
- Làm cho chất lượng của nội dung web được tạo ra là một phần của việc đánh giá hiệu suất
nhân viên
- Tạo ra một lịch trình để xuất bản nội dung
- Xác định các sự kiện kích hoạt việc xuất bản nội dung mới, ví dụ: ra mắt sản phẩm mới,
thay đổi giá hoặc thông cáo báo chí
- Xác định các giai đoạn và trách nhiệm trong việc cập nhật – ai chỉ định, ai tạo, ai đánh giá,
ai kiểm tra, ai xuất bản
- Đo lường việc sử dụng nội dung thông qua phân tích trang web hoặc nhận phản hồi từ
người dùng trang web
- Kiểm tra và xuất bản nội dung để hiển thị những gì đã cập nhật.

139
 Chương 7. Các công cụ truyền thông của e-marketing

Mục tiêu chương:

Sau khi hoàn thành chương này, sinh viên được kỳ vọng sẽ có thể:
▪ Hiểu, phân tích được các kênh truyền thông số khác nhau
▪ Đánh giá được ưu điểm và nhược điểm của những kênh truyền thông số phổ biến
▪ Đánh giá được mức độ thích hợp của từng kênh truyền thông số đối với những mục đích
khác nhau
Các nhà quản lý e-marketing sử dụng nhiều kênh truyền thông kỹ thuật số khác nhau, chẳng hạn
như marketing liên kết, email, marketing qua các phương tiện truyền thông xã hội và marketing
trên công cụ tìm kiếm, để thu hút khách truy cập vào trang web của họ. Họ cũng có các tùy chọn
như quảng cáo hiển thị hình ảnh để truyền đạt giá trị thương hiệu cho khách truy cập các trang web
của bên thứ ba. Các lĩnh vực truyền thông truyền thống như quảng cáo, thư trực tiếp và PR vẫn
quan trọng trong việc tạo ra nhận thức và sự yêu thích về thương hiệu cũng như khuyến khích các
lượt truy cập vào trang web của doanh nghiệp.
Lựa chọn các công cụ truyền thông số hiệu quả nhất về chi phí và điều chỉnh chúng để thu hút
khách truy cập và khách hàng mới là một bài toán không dễ giải đối với cả doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến và doanh nghiệp đa kênh. Nội dung chương này sẽ xem xét sự khác biệt của các
kênh truyền thông số phổ biến, cũng như phân tích, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu và các yếu tố
cần thiết để sử dụng hiệu quả những kênh truyền thông số này.

7.1.Marketing trên công cụ tìm kiếm (SEM)

Marketing trên công cụ tìm kiếm (Search engine marketing hay SEM) là một kỹ thuật quan trọng
để tạo ra những khách truy cập có chất lượng vào một trang web. Giờ đây, tất cả chúng ta đều
chuyển sang công cụ tìm kiếm một cách tự nhiên khi chúng ta đang tìm kiếm một sản phẩm, dịch
vụ hoặc giải trí mới. Các công cụ tìm kiếm chính bao gồm Google, Bing, YouTube. Chúng ta cũng
chuyển sang các công cụ tìm kiếm khi chúng tôi quen thuộc với một thương hiệu, tắt điều hướng
trang web bằng cách tìm kiếm một thương hiệu, gắn tên thương hiệu vào sản phẩm hoặc nhập URL
vào Google. Đây được gọi là tìm kiếm điều hướng. Với tầm quan trọng rõ ràng của việc tiếp cận
khán giả trong quá trình họ cân nhắc sản phẩm hoặc khi họ đang định vị thương hiệu, marketing
qua công cụ tìm kiếm (SEM) đã trở thành một công cụ marketing số cạnh tranh khốc liệt.
Marketing trên công cụ tìm kiếm được chia thành hai loại riêng biệt là tối ưu hoá công cụ tìm kiếm
(Search engine optimization hay SEO) liên quan đến các chiến thuật để đạt được vị trí hoặc xếp
hạng cao nhất trong kết quả tìm kiếm tự nhiên không phải trả tiền. Loại thứ hai là tìm kiếm có trả
tiền (trả cho mỗi lần nhấp chuột) (Pay-per-click hay PPC) tương tự như quảng cáo thông thường.
Ở đây, quảng cáo văn bản có liên quan với liên kết đến trang công ty được hiển thị khi người dùng
công cụ tìm kiếm nhập vào một cụm từ cụ thể. Một loạt quảng cáo văn bản thường được gắn nhãn
là “sponsored ad” hay “quảng cáo trả phí” được hiển thị ở trên hoặc bên phải danh sách tự nhiên.
Mặc dù nhiều người tìm kiếm thích nhấp vào các danh sách tự nhiên, nhưng cũng có một số lượng
đủ người dùng còn lại để nhấp vào các danh sách các quảng cáo có trả tiền (thường là khoảng một
phần tư hoặc một phần ba đến một nửa tổng số lần nhấp) để chúng mang lại lợi nhuận cao cho các
140
công ty như Google, và chiến dịch tìm kiếm có trả tiền được thiết kế có thể thúc đẩy doanh số cho
công ty.
Tầm quan trọng của marketing trên công cụ tìm kiếm được chứng minh qua một nghiên cứu cho
đã cho thấy việc tạo ra thứ hạng cao cho một công ty trên các trang kết quả của công cụ tìm kiếm
có thể tạo ra nhiều lượt truy cập hơn vì tỉ lệ nhấp chuột cao hơn. Lưu ý rằng tỷ lệ nhấp theo vị trí
sẽ thay đổi đáng kể theo loại từ khóa, chẳng hạn như thương hiệu hoặc từ khóa chung chung,
nhưng nghiên cứu này dựa trên 10.000 từ khóa trên 250 công ty B2C và B2B.
Bảng 7.1. bên dưới tóm tắt khái niệm các công cụ truyền thông của e-marketing.
Công cụ e-marketing Khái niệm
Marketing qua công cụ tìm Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm và marketing nội dung để cải thiện vị
kiếm trí hiển thị trong danh sách tìm kiếm tự nhiên, và cả marketing tìm
kiếm trả phí
PR trực tuyến Bao gồm các kỹ thuật như tiếp cận người có sức ảnh hưởng, xây
dựng liên kết, viết blog và quản lý danh tiếng thương hiệu
Quan hệ đối tác trực tuyến Bao gồm marketing liên kết (giới thiệu dựa trên hoa hồng), đồng
xây dựng thương hiệu và tài trợ.
Quảng cáo trực tuyến Sử dụng nhiều định dạng như banner và video trên các trang web
của các nhà xuất bản và các trang mạng xã hội.
Email marketing Bao gồm email đồng thương hiệu, email được kích hoạt bởi sự kiện
và quảng cáo trong bản tin thu hút của bên thứ ba, cũng như bản tin
điện tử và email chiến dịch cho danh sách nội bộ.

Marketing qua các phương Thu hút khán giả trên các mạng xã hội khác nhau và trên trang web
tiện truyền thông xã hội riêng của công ty thông qua chia sẻ nội dung và phát triển marketing
truyền miệng hoặc marketing truyền miệng trực tuyến.

Bảng 7.1. Các công cụ truyền thông e-marketing

7.1.1. Khái niệm của SEO

SEO (Search Engine Optimization) là hoạt động tối ưu thứ hạng từ khóa (keyword ranking) của
một ngành nghề, dịch vụ, sản phẩm,… trên các công cụ tìm kiếm. Vị trí càng cao sẽ có tỷ lệ khách
hàng có khả năng vào trang web của doanh nghiệp càng lớn.
Hiện nay trên thế giới có hơn 25 công cụ tìm kiếm; tuy nhiên tại Việt Nam chỉ có một số công cụ
phổ biến được nhiều người sử dụng. Một chủ doanh nghiệp nên quan tâm tới những kênh sau:
Google SEO, Bing SEO, Youtube SEO, Amazon SEO, Yandex SEO, Coccoc SEO. Về SEO cơ
bản, các công cụ tìm kiếm sẽ dựa trên các thang đo riêng biệt để đánh giá mức độ hữu ích và xếp
hạng các kết quả tìm kiếm phù hợp nhất với người dùng.
Những loại hình SEO tiêu biểu nhất gồm có:

141
 ▪ SEO tổng thể: SEO tổng thể là quá trình tối ưu toàn bộ trang web của khách hàng dựa trên
user intent (xu hướng người dùng), từ đó giúp Google hiểu rõ hơn về lĩnh vực mà website
đó đang hướng tới và tăng độ nhận diện thương hiệu hơn. Loại hình SEO này được thực
hiện nhằm mục đích đưa những từ khóa mà khách hàng đang tìm kiếm thuộc lĩnh vực của
doanh nghiệp lên TOP Google.
▪ SEO từ khóa: SEO từ khóa tập trung vào việc tối ưu các từ khóa ngắn để đưa từ khóa lên
thứ hạng cao nhất trên trang kết quả tìm kiếm của Google.
▪ SEO ảnh: SEO hình ảnh là tối ưu hình ảnh để đạt được thứ hạng cao trên trang kết quả tìm
kiếm của Google hình ảnh.
▪ SEO social: Đây là cách sử dụng những kênh mạng xã hội như Facebook, Twitter, … để
tối ưu SEO cho website.
▪ SEO local: SEO local là chỉ quá trình tối ưu hóa trang web bằng các từ khóa liên quan
nhằm tăng độ nhận diện cho doanh nghiệp của bạn tại một khu vực, địa phương cụ thể.
▪ SEO app: SEO app chính là việc SEO các các ứng dụng lên TOP Google để người dùng
có thể tìm thấy & cài đặt ngay trên trang kết quả tìm kiếm.

7.1.2. Ưu điểm và nhược điểm của SEO

Những lợi ích chính của SEO là:
▪ Tăng truy cập của website: Marketing qua công cụ tìm kiếm nếu được triển khai thành
công có thể giúp thu hút một tỷ lệ đáng kể khách truy cập vào trang web.
▪ Khả năng nhắm mục tiêu cao: Khách truy cập trang web là những người đang tìm kiếm
các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể nên thường có ý định mua hàng cao. Họ là những khách
truy cập đủ tiêu chuẩn. Doanh nghiệp không cần trả chi phí để hiển thị quảng cáo mà vẫn
thu được những khách hàng có khả năng mua cao.
▪ Năng động: Các rô bốt của công cụ tìm kiếm sẽ thu thập dữ liệu trang chủ của các trang
web phổ biến hàng ngày, vì vậy nội dung mới được đưa vào tương đối nhanh chóng cho
các trang phổ biến nhất của trang web.
Mặc dù phạm vi tiếp cận được nhắm mục tiêu và chi phí SEO thấp, hoạt động SEO có một số
nhược điểm như sau:
▪ Thiếu khả năng dự đoán: So với các phương tiện truyền thông khác, SEO rất không đáng
tin cậy về lợi tức đầu tư. Doanh nghiệp rất khó để dự đoán kết quả cho một khoản đầu tư
nhất định và có tính cạnh tranh cao.
▪ Thời gian để nhìn thấy kết quả: Kết quả từ SEO có thể mất nhiều tháng để đạt được, đặc
biệt là đối với các trang web mới.
▪ Tính chất phức tạp và năng động: Các công cụ tìm kiếm tính đến hàng trăm yếu tố,
nhưng trọng số tương đối không được công bố, vì vậy không có mối tương quan trực tiếp
giữa hoạt động marketing và kết quả. Hơn nữa các yếu tố xếp hạng này thay đổi theo thời
gian. Doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động SEO cần thực hiện đầu tư để phát triển nội
dung mới và tạo ra các liên kết mới.
▪ Ít có tác động đến nhận thức của khách hàng so với các kênh truyền thông khác:
Người tìm kiếm thường đã phải quen thuộc với một thương hiệu hoặc dịch vụ để tìm kếm

142
 thông tin về thương hiệu đó. Tuy nhiên, SEO mang lại cơ hội cho các thương hiệu ít nổi
tiếng hơn có thể nâng cao nhận thức của khách hàng sau khi nhấp chuột.

7.1.3. Ứng dụng của SEO

Kỹ thuật SEO là gì? Kỹ thuật SEO đề cập đến quá trình tối ưu hóa trang web của doanh nghiệp
cho giai đoạn thu thập thông tin và lập chỉ mục. Với SEO kỹ thuật, doanh nghiệp có thể giúp các
công cụ tìm kiếm truy cập, thu thập thông tin, diễn giải và lập chỉ mục trang web mà không gặp
bất kỳ sự cố nào. Nó được gọi là “kỹ thuật”, bởi vì nó không liên quan gì đến nội dung thực tế của
trang web hoặc với xúc tiến trang web. Mục tiêu chính của kỹ thuật SEO là tối ưu hoá cơ sở hạ
tầng của một trang web.
Hai trụ cột chính trong kỹ thuật SEO là SEO on-page và SEO off-page. SEO Onpage là tập hợp
những kỹ thuật tối ưu hóa website để cải thiện xếp hạng cao hơn và kiếm được lưu lượng truy cập
website phù hợp hơn trong những công cụ tìm kiếm. SEO on-page đề cập đến cả content lẫn mã
code HTML của một trang có thể được tối ưu hóa.
SEO Offpage là tập hợp những thủ thuật tối ưu các yếu tố bên ngoài của một website. SEO
Offpage bao gồm xây dựng việc các backlink trỏ về website để đẩy mạnh từ khóa giúp cho website
lên top trên các công cụ tìm kiếm, hay là sự tương tác, chia sẻ trên các trang mạng xã hội như
Facebook, Twitter… Thông thường SEO Offpage được thực hiện sau khi đã tiến hành tối ưu hóa
SEO Onpage cho website. Đối với các chiến dịch cần phải SEO nhanh thì SEO Offpage chính là
quá trình được đầu tư nhiều kinh phí nhất nhằm chiếm lấy những vị trí cao nhất trên các trang kết
quả tìm kiếm.

7.1.4. Marketing bằng tìm kiếm trả phí (Paid search marketing)
Paid search hay marketing bằng tìm kiếm trả phí là hình thức marketing mà doanh nghiệp trả tiền
cho công cụ tìm kiếm để mua vị trí quảng cáo trên trang kết quả. Paid search là một phần của hoạt
động marketing trên công cụ tìm kiếm (SEM).
Mỗi công cụ tìm kiếm chính của phương Tây đều có chương trình quảng cáo trả tiền của riêng
mình:
▪ Quảng cáo của Google (www.ads.google.com);
▪ Microsoft Bing (https://advertise.bingads.microsoft.com)
Là nền tảng quảng cáo pay-per-click phổ biến nhất thế giới, Google AdWords (Google Ads)
thường được các doanh nghiệp sử dụng để áp dụng Paid search trong chiến dịch marketing. Qua
đó, các quảng cáo được đặt giá thầu để xuất hiện trên trang kết quả (search query) khi người dùng
tìm kiếm với từ khóa (keyword). Các nhà quảng cáo chỉ phải trả phí khi người dùng nhấp chuột
vào quảng cáo trong Google Search Network (Mạng Tìm kiếm Google) hoặc Google Display
Network (Mạng Hiển thị Google). Trong những phiên bản đầu tiên của Google Ads, nền tảng này
được xem là phiên bản trực tuyến của Yellow Pages - cuốn danh bạ mà doanh nghiệp trả phí để
được “góp mặt”. Cho đến năm 2002, AdWords trải qua một cuộc đại tu hệ thống và cho ra đời mô
hình định giá cho mỗi lần nhấp chuột, gọi là cost-per-click (CPC). Tuy nhiên, các quảng cáo được
phân phối vẫn chưa đủ tính liên quan đến từ khóa tìm kiếm của khách hàng.

143
Cùng thời điểm đó, những tiến bộ trong thuật toán đã cải thiện các tìm kiếm không tính phí (organic
search), cho phép AdWords phát triển hệ thống điểm chất lượng (Quality score). Để đạt điểm chất
lượng cao, các nội dung quảng cáo phải có liên quan đến từ khóa và cung cấp thông tin giá trị cho
người dùng Google. Quảng cáo có điểm chất lượng cao sẽ được hiển thị ở vị trí tốt hơn và giảm
giá thầu cho doanh nghiệp (Advertising Vietnam, 2021).
Nhận thấy số lượng người dùng thiết bị di động tăng đều đặn qua từng năm, Google đã tập trung
mọi nguồn lực để đảm bảo trải nghiệm quảng cáo hấp dẫn cho người dùng. Các tiện ích mở rộng
như nhấp để gọi (click-to-call), địa chỉ, bản đồ,... đã được tích hợp vào Paid search, đem lại nhiều
hiệu quả quảng cáo hơn cho doanh nghiệp.

7.1.5. Ưu điểm và nhược điểm của marketing tìm kiếm trả phí
Marketing tìm kiếm trả phí có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp vì nếu được thực hiện hiệu
quả sẽ giúp doanh nghiệp chiếm vị trí đầu tiên trong kết quả tìm kiếm. Vị trí này thường bị chiếm
lĩnh bởi một số đối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp có một website mới lập và phát triển thì paid
search là chiến lược cần thiết để nhanh chóng chiếm top đầu kết quả tìm kiếm. Việc xuất hiện ở
những vị trí đầu của kết quả tìm kiếm cũng làm tăng khả năng truy cập và mua hàng của khách
hàng. Với marketing tìm kiếm trả phí, người dùng có thể thấy được doanh nghiệp đang dùng tiền
để có được vị trí trên thanh công cụ tìm kiếm. Tuy nhiên, việc này không ảnh hưởng đến thương
hiệu của doanh nghiệp. Các công cụ tìm kiếm thường có nhiều yêu cầu cho xếp hạng quảng cáo
trả tiền, việc này nhằm đảm bảo sự xuất hiện đáng tin cậy với người dùng.
Những lợi ích chính của marketing tìm kiếm trả phí là:
▪ Nhà quảng cáo không trả tiền cho quảng cáo được hiển thị: Chi phí chỉ phát sinh khi
một quảng cáo được nhấp vào và khách truy cập được chuyển hướng đến trang web của
nhà quảng cáo. Do đó, đây là mô hình trả giá mỗi nhấp chuột (CPC).
▪ Quảng cáo PPC được nhắm mục tiêu cao: Quảng cáo có liên quan với liên kết đến trang
web đích chỉ được hiển thị khi người dùng công cụ tìm kiếm nhập vào một cụm từ cụ thể
(hoặc quảng cáo xuất hiện trên mạng nội dung, được kích hoạt bởi nội dung có liên quan
trên trang của nhà xuất bản). Do đó quảng cáo PPC có giới hạn chi phí so với các phương
tiện khác. Người dùng YouTube cũng có thể được nhắm mục tiêu thông qua tùy chọn PPC
'video quảng cáo' của Google. Người dùng phản hồi một cụm từ khóa cụ thể hoặc đọc nội
dung liên quan có mục đích hoặc sự quan tâm cao và do đó có xu hướng trở thành khách
hàng tiềm năng.
▪ Có khả năng đo lường kết quả tốt: Với hệ thống theo dõi phù hợp, ROI cho các từ khóa
riêng lẻ có thể được tính toán.
▪ Có thể dự đoán trước được: Lưu lượng truy cập, thứ hạng và kết quả của PPC nói chung
là ổn định và có thể dự đoán được so với SEO.
▪ Về mặt kỹ thuật đơn giản hơn SEO: Vị trí dựa trên sự kết hợp của số tiền bỏ ra và điểm
chất lượng. Trong khi đó, SEO đòi hỏi công việc lâu dài, phức tạp về mặt kỹ thuật về tối
ưu hóa trang, tái cấu trúc trang web và xây dựng liên kết.
▪ Marketing bám đuôi: Google cung cấp tùy chọn marketing bám đuôi để nhắm mục tiêu
lại thông qua các cookie được đặt trên máy tính của người tìm kiếm để hiển thị quảng cáo

144
 trên mạng nội dung sau khi ai đó đã nhấp vào quảng cáo tìm kiếm có trả tiền hoặc truy cập
vào một trang cụ thể trên trang web như một lời nhắc nhở hành động. Những điều này có
thể có hiệu quả trong việc thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng hoặc bán
hàng.
▪ Tìm kiếm khách hàng phù hợp: Bằng cách tải lên các đối tượng tương tự, Google có thể
phân phát quảng cáo cho những người giống nhau về hồ sơ và hành vi của họ. Tốc độ, vận
tốc. Danh sách của PPC được đăng nhanh chóng, thường là trong vài ngày (sau đánh giá
của người biên tập). Kết quả SEO có thể mất vài tuần hoặc vài tháng để đạt được. Hơn nữa,
khi một trang web được sửa đổi để SEO, thứ hạng ban đầu sẽ giảm xuống trong khi trang
web được lập chỉ mục lại bởi các công cụ tìm kiếm.
▪ Xây dựng thương hiệu: Các thử nghiệm đã chỉ ra rằng có hiệu ứng xây dựng thương hiệu
với PPC, ngay cả khi người dùng không nhấp vào quảng cáo. Điều này có thể hữu ích cho
việc ra mắt sản phẩm mới hoặc các chiến dịch lớn.
Tuy nhiên, marketing tìm kiếm trả phí cũng có một số nhược điểm sau:
▪ Cạnh tranh và tốn kém chi phí: Kể từ khi việc trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột trở nên
phổ biến, một số công ty có thể tham gia vào các cuộc đấu thầu cho các từ khoá khiến giá
thầu tăng đến mức khó chấp nhận được. Một số cụm từ như "bảo hiểm xe hơi", chi phí có
thể vượt quá £ 10 cho mỗi lần nhấp chuột của khách hàng.
▪ Không phù hợp: Đối với các công ty có ngân sách thấp hơn hoặc phạm vi sản phẩm hẹp
để tạo ra giá trị lâu dài, việc cạnh tranh có thể không hiệu quả về mặt chi phí.
▪ Yêu cầu kiến thức chuyên môn: PPC yêu cầu kiến thức về cấu hình, các tùy chọn đặt giá
thầu và các phương tiện báo cáo của các mạng quảng cáo khác nhau. Nhân viên nội bộ có
thể được đào tạo, nhưng họ sẽ cần cập nhật những thay đổi đối với các dịch vụ tìm kiếm
có trả tiền.
▪ Mất thời gian: Để quản lý một tài khoản PPC, doanh nghiệp có thể cần kiểm tra hàng ngày
hoặc thậm chí hàng giờ về việc đặt giá thầu để duy trì tính cạnh tranh. Điều này có thể mất
rất nhiều thời gian. Các công cụ và phương pháp hay nhất thay đổi thường xuyên, do đó,
việc cập nhật là rất khó.
▪ Không liên quan: Danh sách được tài trợ chỉ là một phần của hỗn hợp marketing trên
công cụ tìm kiếm. Nhiều người dùng tìm kiếm không nhấp vào những quảng cáo này bởi
vì họ không tin tưởng các nhà quảng cáo, mặc dù rất nhiều người trong số họ cũng làm
việc trong ngành marketing.

7.1.6. Ứng dụng của marketing tìm kiếm trả phí

Doanh nghiệp cần điều chỉnh một số yếu tố sau để tối ưu hoá công cụ marketing tìm kiếm trả phí:
a. Nhắm mục tiêu
▪ Chiến lược mạng quảng cáo tìm kiếm: Doanh nghiệp đang sử dụng mạng tìm kiếm nào
được đề cập ở trên? Trang web tìm kiếm nào đang được sử dụng ở các nước khác nhau?
▪ Chiến lược cấu trúc chiến dịch: Cấu trúc chiến dịch rất quan trọng để đảm bảo rằng các
tìm kiếm sử dụng một cụm từ tìm kiếm cụ thể sẽ kích hoạt quảng cáo có liên quan. Các
quảng cáo có đủ nhỏ để đưa ra một thông điệp phù hợp với cụm từ khóa đã nhập không?

145
▪ Chiến lược đối sánh từ khóa: Quảng cáo được nhắm mục tiêu như thế nào khi sử dụng
kết hợp đối sánh rộng và đối sánh phủ định, đối sánh cụm từ và đối sánh chính xác?
▪ Chiến lược nhắm mục tiêu theo cụm từ tìm kiếm: Chiến lược nhắm mục tiêu các loại
cụm từ khóa khác nhau như thương hiệu, chung chung, sản phẩm cụ thể và các từ loại khác
nhau (giá rẻ, so sánh, v.v.) là gì?
b. Quản lý ngân sách và giá thầu
▪ Chiến lược lập ngân sách: Ngân sách có được đặt làm giá mỗi nhấp chuột (CPC) tối đa ở
mức thích hợp để mang lại lợi tức đầu tư thỏa đáng không?
▪ Chiến lược vị trí niêm yết: Những vị trí nào được nhắm mục tiêu cho các từ khóa khác
nhau?
▪ Các chiến lược đấu thầu: Giá mỗi nhấp chuột tối đa thích hợp cho các từ khóa và chiến
dịch mục tiêu khác nhau để tối đa hóa hiệu quả là bao nhiêu?
▪ Chiến lược thời gian trong ngày: Quảng cáo có được phân phối liên tục trong ngày và
trong tuần hay được nhắm mục tiêu theo ngày và giờ nhất định, ví dụ: giờ hành chính, buổi
tối sau khi ngắt quảng cáo không?
▪ Điều chỉnh giá thầu: Đây là một công cụ để đơn giản hóa sự phức tạp của quảng cáo khi
các loại thiết bị di động khác nhau có thể được nhắm mục tiêu ở các vị trí khác nhau vào
những thời điểm khác nhau. Nếu một doanh nghiệp không nhận thấy lợi tức cao như vậy
trên thiết bị di động thì doanh nghiệp có thể giảm giá thầu.
c. Thử nghiệm quảng cáo và tối ưu hoá chiến dịch
▪ Quảng cáo và chiến lược sao chép: 95 ký tự tạo nên dòng tiêu đề, mô tả và quảng cáo
được sử dụng như thế nào để khuyến khích nhấp chuột và giảm nhấp từ những khách truy
cập không đủ tiêu chuẩn nếu cần? Các quảng cáo sao chép có được kiểm tra hay không?
▪ Chiến lược trang đích hoặc trang đích: Các trang đích được cải thiện như thế nào?
▪ Đánh giá chiến dịch và chiến lược tối ưu hóa: Quy trình làm việc để xem xét và cải thiện
thành công là gì? Những báo cáo nào được sử dụng? Chúng được xem xét bao lâu một lần?
Bởi ai? Những thử nghiệm nào được sử dụng? Tiếp theo là gì?
▪ Các kỹ thuật tìm kiếm chuyên nghiệp: Chúng bao gồm tiện ích mở rộng quảng cáo, địa
phương, quốc tế và trả tiền cho mỗi cuộc gọi.
d. Tích hợp giao tiếp
▪ Chiến lược tích hợp SEO: SEO được tích hợp với tìm kiếm có trả tiền như thế nào để tối
đa hóa ROI?
▪ Chiến lược tích hợp liên kết: Marketing liên kết được tích hợp với tìm kiếm có trả tiền
như thế nào để tối đa hóa ROI?
▪ Chiến lược tích hợp chiến dịch marketing: Ngân sách và quảng cáo được thay đổi như
thế nào trong các chiến dịch ngoại tuyến?

146
 7.2.Quan hệ công chúng trực tuyến và quản lý mối quan hệ với người ảnh hưởng
(influencer)

7.2.1. Khái niệm của quan hệ công chúng trực tuyến (online PR)
Quan hệ công chúng trực tuyến (e-PR), hay PR số, tận dụng hiệu ứng mạng của Internet và mạng
xã hội vào hoạt động quan hệ công chúng thông thường. Yếu tố chính của PR trực tuyến là tối đa
hóa các đề cập thuận lợi về một tổ chức, thương hiệu, sản phẩm hoặc trang web của tổ chức đó
trên các trang web của bên thứ ba mà đối tượng mục tiêu của tổ chức đó có thể truy cập. Như đã
được đề cập trong phần tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, càng có nhiều liên kết từ các trang web khác
đến trang web của doanh nghiệp thì trang web của doanh nghiệp sẽ được xếp hạng cao hơn trong
danh sách tự nhiên hoặc không phải trả tiền của công cụ tìm kiếm. Vì vậy, tiếp cận người có ảnh
hưởng trực tuyến hiện là một hoạt động quan trọng để xác định các cá nhân có lượng người theo
dõi trực tuyến mạnh mẽ và sau đó sử dụng những người có sức ảnh hưởng này để tiếp cận lượng
khán giả của họ. Hoạt động PR trực tuyến cũng được thực hiện nhằm kiểm soát và giảm những
thông tin không thuận lợi cho doanh nghiệp, nhằm quản lý danh tiếng trực tuyến cho doanh nghiệp.
Ngày nay, hoạt động PR trực tuyến và tiếp cận người có sức ảnh hưởng thường được quản lý như
một quá trình quản lý mối quan hệ người ảnh hưởng diễn ra liên tục, quanh năm.
Các nhà nghiên cứu cho rằng phương tiện truyền thông số có xu hướng tăng cường sức mạnh của
các bên liên quan và tăng khả năng thu thập thông tin, theo dõi dư luận và tham gia đối thoại trực
tiếp với công chúng của họ về các vấn đề chính (McAllister và Taylor, 2007). Ranchhod và cộng
sự (2002) xác định bốn điểm khác biệt chính giữa PR trực tuyến và PR truyền thống. Theo đó,
những nguyên tắc cơ bản của PR trực tuyến vẫn đúng cho đến ngày nay:
▪ Khán giả được kết nối với các tổ chức: Trước đây, đã có nhóm những người làm PR đưa
ra các thông cáo báo chí được phát lên các trang tin tức, được giới truyền thông chọn lọc
và sau đó đăng tải. Tuy nhiên, đây được coi là kênh thông tin liên lạc một chiều. Các tổ
chức đã giao tiếp và khán giả tiếp thu thông tin. Ngay cả khi việc truyền thông được coi là
một quá trình hai chiều, các tổ chức có đủ nguồn lực để gửi thông tin đến khán giả thông
qua một đường ống rất rộng, trong khi khán giả chỉ có một đường ống nhỏ để liên lạc lại
với các tổ chức.
▪ Các thành viên khán giả được kết nối với nhau: Thông qua việc xuất bản blog, hồ sơ xã
hội hoặc bản tin điện tử của riêng họ hoặc đóng góp vào các bài đánh giá hoặc thảo luận
về những người khác, thông tin có thể được phân phối nhanh chóng từ người này sang
người khác và từ nhóm này sang nhóm khác. Người tiêu dùng cũng sẽ có những cuộc trò
chuyện riêng về nhu cầu và thương hiệu của họ, điều này sẽ hình thành nhận thức về thương
hiệu và ý định mua hàng. Ngày nay, hoạt động của một doanh nghiệp có thể được thảo luận
và tranh luận trên Internet, dù cho những người tham gia thảo luận có hoặc không có kiến
thức về tổ chức đó. Trong môi trường mới, mọi người đều là người giao tiếp và tổ chức chỉ
là một phần của mạng lưới.
▪ Khán giả có quyền truy cập thông tin khác: Thông thường trong quá khứ, khán giả hay
khách hàng sẽ khó kiểm chứng được những thông tin một chiều của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, môi trường Internet đang tạo điều kiện cho việc so sánh diễn ra một cách nhanh
chóng. Chỉ mất vài phút để truy cập nhiều nguồn thông tin qua Internet. Bất kỳ tuyên bố
147
 nào được đưa ra đều có thể được mổ xẻ, phân tích, thảo luận và thách thức trong vòng vài
giờ bởi những cá nhân quan tâm.
▪ Khán giả tự chủ động tìm kiếm thông tin: Ngày nay, sự phát triển của các kênh truyền
thông số như email, các phương tiện truyền thông xã hội khiến cho các khán giả dễ dàng
tìm thấy thông tin về doanh nghiệp mình đang quan tâm.
Đối với những người phụ trách hoạt động quan hệ công chúng, những điểm khác biệt lớn nhất giữa
hoạt động PR truyền thống và PR trực tuyến là:
▪ Khó kiểm soát hơn: Thương hiệu có thể được thảo luận trực tuyến thoải mái hơn trên các
blog và diễn đàn, trong khi trên những phương tiện truyền thông truyền thống, các tin tức
về thương hiệu hạn chế hơn vì tin tức cần phải do nhà báo và các nhân viên biên tập chuẩn
bị.
▪ Nhiều lựa chọn hơn để tạo câu chuyện của riêng mình: Vì một công ty sẽ có trang web,
trung tâm báo chí, nguồn cấp dữ liệu và blog riêng, nên ở một mức độ nào đó, công ty có
thể qua mặt các chủ sở hữu phương tiện truyền thông khác. Nhiều công ty hiện đã tạo ra
một “tòa soạn truyền thông xã hội” khi có đầy đủ từ website, các trang mạng xã hội, thậm
chỉ cả kênh truyền hình riêng.
▪ Cần phản hồi nhanh hơn: Đặc điểm của môi trường e-marketing làm cho các tin tức tiêu
cực về doanh nghiệp cũng được lan truyền đi nhanh hơn. Nếu doanh nghiệp không kịp thời
kiểm soát hình ảnh thương hiệu trong môi trường trực tuyến, khủng hoảng truyền thông có
thể xảy ra. Một số thương hiệu đã tạo ra một trung tâm chỉ huy truyền thông xã hội như
một phần của quy trình quản trị truyền thông xã hội dựa trên việc lắng nghe truyền thông
xã hội.
▪ Cơ hội cho các chiến dịch chủ động theo thời gian thực: Các doanh nghiệp có thể tận
dụng mối quan tâm hiện tại của công chúng đối với tin tức nóng hổi để nâng cao nhận thức.
▪ Dễ dàng giám sát hơn: Vì Google và các công cụ quản lý danh tiếng trực tuyến lập chỉ
mục nhiều trang nên việc xác định thương hiệu được cho là dễ dàng hơn khi thảo luận trực
tuyến.

7.2.2. Ưu điểm và nhược điểm của quan hệ công chúng trực tuyến
Lợi thế của các hoạt động quan hệ công chúng trực tuyến là có thể giúp doanh nghiệp chủ động
tạo dựng tiếng vang xung quanh một chiến dịch hoặc thu hút các đề cập và liên kết thuận lợi trên
trang web của các bên thứ ba. Chúng ta tóm tắt lại bên dưới những ưu điểm lớn nhất của các công
cụ quan hệ công chúng trực tuyến:
▪ Khả năng tiếp cận (Reach): PR trực tuyến có thể là một phương pháp chi phí tương đối
thấp để tiếp cận trực tiếp khán giả mục tiêu hoặc khán giả đại chúng
▪ Chi phí: Chi phí cho các công cụ PR trực tuyến là phí đại lý hoặc nhân viên nội bộ để phát
triển kế hoạch, khái niệm và nội dung PR trực tuyến. Vì không có chi phí trả cho các
phương tiện truyền thông nên doanh nghiệp có thể tiết kiệm chi phí.
▪ Sự uy tín: Nhận xét và đánh giá của những người có sức ảnh hưởng được coi là xác thực
hơn và có thể giúp nâng cao lòng tin của khách hàng đối với một thương hiệu.

148
 ▪ Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm: PR trực tuyến có thể giúp tạo ra các liên kết ngược đến một
trang web thuận lợi cho SEO, thường là từ các trang lớn như báo hoặc tạp chí trực tuyến
có liên kết tốt.
▪ Nâng cao và bảo vệ thương hiệu: Những câu chuyện thuận lợi có thể nâng cao danh tiếng
của một thương hiệu trong số khán giả mục tiêu và sự khuếch đại thông qua những người
có ảnh hưởng có thể giúp tiếp cận một lượng khán giả mới. Nhưng vì những đề cập bất lợi
trên phương tiện truyền thông có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu, vì vậy
việc theo dõi và phản hồi này là điều cần thiết đối với hầu hết các thương hiệu.
Nhược điểm chính của PR trực tuyến là công cụ này không được kiểm soát một cách kỹ càng như
các quảng cáo trực tuyến hay marketing tìm kiếm trả phí. Điều này dẫn đến hiệu quả của hoạt động
PR trực tuyến có thể khó xác định và được coi là một khoản đầu tư rủi ro cao.
Nhiều người làm marketing cũng cảnh giác với việc tạo các blog hoặc diễn đàn trên trang web của
họ có thể thu hút các bình luận tiêu cực. Tuy nhiên, có những lập luận phản bác lại điều này, cụ
thể là doanh nghiệp tốt nhất nên kiểm soát và tham gia vào các cuộc trò chuyện về một thương
hiệu trên trang web hơn là khi nó ít bị kiểm soát hơn trên các trang web của bên thứ ba. Ví dụ, các
thương hiệu như Dell (www.ideastorm.com) và Honda cho phép người dùng web đưa ra nhận xét
về thương hiệu của họ. Điều này cho thấy họ đang lắng nghe ý kiến của khách hàng và có được
tình cảm quý giá , sự ủng hộ của khách hàng và sự đóng góp ý tưởng phát triển các sản phẩm mới.

7.2.3. Ứng dụng của PR trực tuyến và quản lý mối quan hệ với người ảnh
hưởng (IRM)
Những người có ảnh hưởng có nhiều đặc điểm khác nhau và một số có khả năng ảnh hưởng nhiều
hơn những người khác. Thông qua việc xác định các tiêu chí về ảnh hưởng và nhóm các loại người
có ảnh hưởng tương tự nhau, doanh nghiệp có thể ưu tiên sử dụng các nguồn lực của họ để quản
lý. Onalytica (2017) phân loại người có sức ảnh hưởng theo ra làm các nhóm sau:

▪ Những người có ảnh hưởng hàng ngày: Những người dùng web và mạng xã hội điển
hình không coi mình là người có ảnh hưởng nhưng có thể ảnh hưởng đến bạn bè và đồng
nghiệp của họ.
▪ Những người ủng hộ thương hiệu: Một khách hàng rất hài lòng với sản phẩm / thương
hiệu của doanh nghiệp. Họ có xu hướng truyền miệng, nội dung và khuyến nghị tích cực
mà không được trả tiền để làm như vậy.
▪ Những người có ảnh hưởng vi mô: Những người này phạm vi tiếp cận tương đối thấp
nhưng có liên quan cao, có xu hướng tận hưởng tỷ lệ tương tác cao và tạo nội dung chất
lượng cao trên blog hoặc phương tiện truyền thông xã hội.
▪ Những người có ảnh hưởng chuyên nghiệp: Những người có ảnh hưởng này có đủ phạm
vi tiếp cận và tác động tiềm năng mà họ được trả tiền hoặc nội dung của họ hỗ trợ mục tiêu
kinh doanh hoặc cá nhân của họ. Họ thường được những người có ảnh hưởng ngang hàng
tham chiếu với tư cách là người có thẩm quyền về các chủ đề hoặc danh mục sản phẩm
nhất định. Ví dụ, các nhà kinh tế học, các nhà đầu tư tài chính nổi tiếng.

149
 ▪ Những người có ảnh hưởng vĩ mô: Những người có ảnh hưởng này chiếm số đông, và
danh tiếng của họ đã tăng lên một mức độ mà họ hiện được đại diện bởi một người quản
lý hoặc một agency.
▪ Người nổi tiếng có sức ảnh hưởng: Những người nổi tiếng có rất nhiều người hâm mộ và
xem họ như những người truyền cảm hứng. Những người nổi tiếng thường có người quản
lý hoặc người đại diện. Chi phí để hợp tác với họ thường rất đắt và tỷ lệ tương tác có thể
không cao.
Đánh giá giá trị tương đối của những người có ảnh hưởng khác nhau là một thách thức. Thông
thường doanh nghiệp sẽ bắt đầu đánh giá quy mô phạm vi tiếp cận, ví dụ, số lượng người theo dõi
trên Twitter, nhưng điều này có thể rủi ro. Một số người dùng Twitter đã tăng lượng người theo
dõi của họ nhanh chóng thông qua các bot ‘autofollow’ trước khi Twitter ngăn chặn điều này.
Khung 4Rs sau đây để đánh giá mức độ phổ biến của người có ảnh hưởng do Onalytica (2017) đề
xuất không bắt đầu với phạm vi tiếp cận, thay vào đó khung tham chiếu này bắt đầu với các yếu
tố khác:

▪ Mức độ liên quan cao (high relevance): Những người có ảnh hưởng tập trung được biết
đến khi thảo luận về một chủ đề mà khán giả quan tâm và có liên quan đến sản phẩm hoặc
dịch vụ.
▪ Tính cộng hưởng cao (high resonance): Điều này chứng tỏ rằng người có ảnh hưởng
đang tạo ra tác động với khán giả của họ, thay vì có một lượng lớn khán giả mà họ không
thể tương tác.
▪ Tính tham khảo cao (high reference): Doanh nghiệp cần xác định những người có sức
ảnh hưởng. Họ có thể là một diễn giả của một hội nghị hoặc những người có thẩm quyền
trong một lĩnh vực nào đó.
▪ Phạm vi tiếp cận cao (high reach): Đây chỉ đơn giản là quy mô khán giả của người có
ảnh hưởng và mức độ nổi tiếng của họ.
Cuối cùng, đặc biệt là đối với việc sử dụng những người có ảnh hưởng trong marketing B2B, việc
xác định các loại nội dung phù hợp để họ tạo, thảo luận và chia sẻ là rất quan trọng để thành công.
Những người có ảnh hưởng sẽ say mê thương hiệu hơn và có nhiều khả năng chia sẻ nội dung và
đề xuất sản phẩm hơn nếu sản phẩm có chất lượng cao.

7.3.Hợp tác trực tuyến, bao gồm marketing liên kết

7.3.1. Khái niệm của marketing liên kết (affiliate marketing)

Marketing liên kết là một hình thức marketing dựa trên hiệu suất (performance marketing). Đây là
một cách để các doanh nghiệp, công ty thực hiện marketing các sản phẩm, dịch vụ của mình dựa
trên nền tảng Internet. Trong đó, cá nhân hoặc công ty quảng bá sản phẩm sẽ quảng bá sản phẩm
hoặc dịch vụ cho nhiều người có nhu cầu quảng cáo và sẽ được hưởng hoa hồng từ phương thức
quảng bá này thông qua lượng truy cập, doanh số bán hàng hoặc mức độ thành công của đơn hàng.
Ví dụ như một doanh nghiệp đang phân phối các sản phẩm máy tính chính hãng, thay vì đầu tư
nhiều tiền cho marketing thì doanh nghiệp có thể sử dụng hình thức marketing liên kết để có nhiều

150
đơn hàng hơn. Cụ thể, doanh nghiệp sẽ gửi một mẫu sản phẩm đến các reviewer cho họ review,
tạo cho họ một mã code giảm giá để họ gửi đến người xem video của họ. Khi người mua hàng sử
dụng mã code hay click vào link website có gắn mã AFF của người giới thiệu (là các reviewer) để
mua hàng. Và khi khách hàng thanh toán thành công, reviewer sẽ nhận được một khoản hoa hồng
trích từ % doanh thu.

7.3.2. Ưu điểm và nhược điểm của marketing liên kết

Nhiều lợi ích của marketing liên kết có liên quan chặt chẽ đến marketing qua công cụ tìm kiếm vì
các đơn vị liên kết thường là chuyên gia trong việc triển khai SEO hoặc PPC để có được khả năng
hiển thị trong các trang kết quả tìm kiếm. Các lợi ích chính của marketing liên kết là:
▪ Khả năng hiển thị trên các trang kết quả tìm kiếm: Có được nhiều khả năng hiển thị
hơn trong danh sách trả phí và danh sách tự nhiên.
▪ Tiếp cận các đối tượng khác nhau: Có thể sử dụng các chi nhánh khác nhau để nhắm
mục tiêu các đối tượng, danh mục sản phẩm và các cụm từ liên quan khác nhau.
▪ Khả năng đáp ứng với những thay đổi của thị trường: Các đơn vị liên kết có thể phản
hồi nhanh hơn các nhóm nội bộ hoặc đại lý của doanh nghiệp về các thay đổi thuật toán
cho SEO hoặc các thay đổi trong cách tiếp cận đặt giá thầu cho PPC. Họ cũng rất giỏi trong
việc xác định các lỗ hổng trong chiến lược marketing trên công cụ tìm kiếm của doanh
nghiệp. Ví dụ, họ có thể nhanh hơn trong việc quảng cáo các sản phẩm mới hoặc có thể sử
dụng các biến thể cụm từ khóa mà doanh nghiệp chưa xem xét.
▪ Tăng phạm vi tiếp cận của kết quả tìm kiếm: Tăng phạm vi tiếp cận của thương hiệu
hoặc chiến dịch của doanh nghiệp vì quảng cáo liên kết và các liên kết có doanh nghiệp sẽ
được hiển thị trên các trang web của bên thứ ba.
▪ Tạo ra nhận thức: Có thể được sử dụng để tạo nhận thức về thương hiệu hoặc sản phẩm
mới mà một công ty chưa được biết đến nhiều.
▪ Đa dạng rủi ro: Việc sử dụng marketing liên kết cũng làm giảm đi rủi ro khi chỉ phụ thuộc
vào marketing qua công cụ tìm kiếm hoặc một kênh marketing trực tuyến.
▪ Trả tiền cho mỗi lần thực hiện: Chi phí tiếp nhận khách hàng có thể được kiểm soát tốt.
Một số hạn chế của marketing liên kết đến từ việc các liên kết của doanh nghiệp đang nỗ lực bán
hàng để tăng thêm thu nhập cho chính họ. Do đó, một số người trong số họ có thể sử dụng các kỹ
thuật phi đạo đức để tăng doanh thu của họ. Những bất lợi tiềm ẩn trong việc sử dụng marketing
liên kết gồm có:
▪ Các liên kết có thể sử dụng không đúng tên thương hiệu và gây sự nhầm lẫn về tên thương
hiệu nếu họ sử dụng marketing tìm kiếm trả phí để đạt được thứ hạng hiển thị cao trên kết
quả tìm kiếm.
▪ Các liên kết có thể làm tổn hại đến danh tiếng thương hiệu: Thương hiệu của doanh nghiệp
có thể bị hiển thị ở những website không phù hợp, ví dụ, các trang web đánh bạc hoặc
khiêu dâm.
▪ Chi phí quản lý chương trình liên kết tốn kém
▪ Doanh nghiệp cần nhiều thời gian để xây dựng mối quan hệ với các liên kết

151
 7.3.3. Ứng dụng của marketing liên kết
Mạng liên kết
Để quản lý quá trình tìm kiếm đơn vị liên kết, cập nhật thông tin sản phẩm, theo dõi số lần nhấp
chuột và thanh toán, nhiều công ty sử dụng mạng lưới đơn vị liên kết. Nhiều người bán cũng cố
gắng thiết lập các mối quan hệ riêng biệt với các đơn vị liên kết ưu tiên, thường được gọi là “siêu
chi nhánh hay siêu liên kết”.
Phí hoa hồng
Trong marketing liên kết, điều quan trọng là tiền hoa hồng phải được đặt ở mức sao cho nó thúc
đẩy các chi nhánh liên kết quảng cáo ưu đãi sản phẩm của người bán, đồng thời vẫn sinh lời cho
doanh nghiệp.
Người bán sẽ đặt mức hoa hồng theo mức độ nhận biết của sản phẩm trong danh mục sản phẩm
của người bán hoặc mức độ mà họ cảm thấy cần phải quảng bá chúng. Những sản phẩm ít tên tuổi
hơn hoặc những sản phẩm mới ra mắt thường sẽ có mức hoa hồng ưu đãi hơn.
Quản lý các đường link liên kết
Quản lý quảng cáo mà các đơn vị liên kết sử dụng để quảng cáo cho người bán là một thách thức
vì quảng cáo cần phải được cập nhật phù hợp với các chương trình khuyến mãi khác nhau, nếu
không quảng cáo có thể gây hiểu lầm hoặc thậm chí là bất hợp pháp. Vì vậy điều này cần được
giám sát bởi người quản lý chi nhánh. Nhiều người bán hiện cung cấp nguồn cấp dữ liệu sản phẩm
trực tiếp cho các mạng liên kết để cập nhật các chương trình khuyến mãi và giá sản phẩm của họ.
Như đã trình bày ở trên, marketing liên kết có thể mang lại những rủi ro về thiệt hại thương hiệu
thông qua việc các chi nhánh liên kết hiển thị quảng cáo trên những trang web không phù hợp với
hình ảnh thương hiệu, ví dụ, một website cờ bạc. Do vật, điều này cần phải được chỉ rõ trong các
thoả thuận giữa doanh nghiệp và các chi nhánh. Các trang web liên kết cần được xem xét cẩn thận
trước khi các đơn vị liên kết được phép tham gia một chương trình cụ thể và các trang web bổ
sung được sử dụng bởi mỗi đơn vị liên kết cần được giám sát.

7.3.4. Tài trợ online (online sponsorship)

Tài trợ trực tuyến không đơn giản. Ryan và Whiteman (2000) định nghĩa tài trợ trực tuyến là việc
liên kết thương hiệu với nội dung hoặc ngữ cảnh có liên quan nhằm mục đích tạo nhận thức về
thương hiệu và tăng cường sức hấp dẫn của thương hiệu ở một hình thức có thể phân biệt rõ ràng
với biểu ngữ, nút hoặc đơn vị quảng cáo tiêu chuẩn hóa khác.
Đối với nhà quảng cáo hay các doanh nghiệp, tài trợ trực tuyến mang lại lợi ích là tên của họ được
liên kết với thương hiệu trực tuyến mà khách truy cập trang web đã quen thuộc. Vì vậy, đối với
những người dùng trang web mà họ quen thuộc, tài trợ được xây dựng dựa trên mối quan hệ và sự
tin tưởng hiện có này.
Trong môi trường e-marketing, hợp tác xây dựng thương hiệu có thể đạt hiệu quả nếu một doanh
nghiệp tài trợ cho nội dung của một thương hiệu khác xuất hiện trên trang web của mình với chi
phí thấp. Việc hợp tác trực tuyến này có thể khai thác sức mạnh tổng hợp giữa các thương hiệu
khác nhau. Lưu ý rằng việc tài trợ trực tuyến không nhất thiết là để hướng khách hàng đến trang
web của một thương hiệu khác. Sự tương tác có thể diễn ra ngay trên trang web xuất hiện nội dung
tài trợ.

152
 7.4.Quảng cáo hiển thị tương tác

7.4.1. Khái niệm của quảng cáo hiển thị

Quảng cáo hiển thị hình ảnh là việc nhà quảng cáo trả tiền cho một vị trí quảng cáo trên các trang
web của bên thứ ba, chẳng hạn như nhà xuất bản hoặc các trang mạng xã hội. Quảng cáo tương
tác chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng Internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng. Thường
người tiêu dùng sẽ trả lời bằng cách click vào quảng cáo hoặc không để ý đến thông tin quảng cáo
đó.
Quảng cáo hiển thị được đặt trên một loạt các trang web để hướng lưu lượng truy cập đến trang
web chính của tổ chức đăng quảng cáo hoặc một trang khác, ví dụ, biểu mẫu điền thông tin khách
hàng. Ví dụ, công ty bán bỉm trẻ em Huggies đã đặt một quảng cáo sản phẩm của mình trên một
trang web chăm sóc trẻ em. Khi các bậc cha mẹ nhấp chuột vào quảng cáo này để xem thông tin
chi tiết hơn, họ sẽ được dẫn sang trang web của Huggies và Huggies sẽ khuyến khích họ tham gia
chương trình khách hàng thân thiết.

7.4.2. Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo hiển thị

Quảng cáo hiển thị có những ưu điểm chính sau:
▪ Tiếp cận để nâng cao nhận thức: Quảng cáo cho phép các công ty tiếp cận và ảnh hưởng
đến người tiêu dùng và doanh nhân khi họ sử dụng các trang web của nhà xuất bản và mạng
xã hội. Hình ảnh trực quan của quảng cáo hiển thị hình ảnh có thể tạo ra nhận thức về
thương hiệu, sản phẩm hoặc nhu cầu.
▪ Phản hồi trực tiếp: Quảng cáo hiển thị hình ảnh có thể tạo ra phản hồi trực tiếp ngay lập
tức thông qua việc nhấp qua trang web, ví dụ: cho phép giao dịch cho các sản phẩm bán lẻ.
▪ Nhắm mục tiêu lại: Ngoài việc nâng cao nhận thức ban đầu, quảng cáo có vai trò quan
trọng trong việc nhắc nhở những người đã tương tác với thương hiệu và thúc đẩy họ đi tiếp
theo hành trình mua hàng. Quảng cáo được nhắm mục tiêu lại có sẵn thông qua mạng hiển
thị của Google, bao gồm các trang mạng xã hội như Facebook, Youtube cũng như trang
web của các nhà xuất bản.
▪ Quảng cáo hiện có sẵn cho các doanh nghiệp nhỏ hơn: Trước đây, việc mua quảng cáo
trực tuyến được giới hạn cho các doanh nghiệp lớn. Nhưng giờ đây, một doanh nghiệp nhỏ
có thể mua một chiến dịch quảng cáo quy mô nhỏ, được nhắm mục tiêu cao với giá vài đô
la bằng cách sử dụng các tùy chọn mạng hiển thị của Google trong Google Ads hoặc các
chương trình quảng cáo có sẵn trên các mạng xã hội như Facebook, Twitter hoặc LinkedIn.
▪ Phản ứng gián tiếp: Chúng ta sẽ thấy trong phần về nhược điểm của quảng cáo hiển thị
hình ảnh đó là số lần nhấp chuột quá thấp nên điều đó cho thấy quảng cáo hiển thị hình ảnh
không đáng giá. Tuy nhiên, không nên đánh giá thấp phản ứng gián tiếp. Đây là nơi người
xem quảng cáo sau đó sẽ truy cập vào trang web hoặc tìm kiếm thương hiệu hoặc danh
mục. Nghiên cứu của OPA Europe (2010) cho thấy rằng hơn 30% khách hàng sau khi tiếp
xúc với quảng cáo hiển thị hình ảnh đã thực hiện tìm kiếm các thương hiệu được quảng
cáo trong khi 42% truy cập các trang web thương hiệu được quảng cáo.

153
 ▪ Hiệu ứng hào quang: Việc tiếp xúc nhiều lần với các quảng cáo trực tuyến, đặc biệt là kết
hợp với các phương tiện truyền thông khác, có thể nâng cao nhận thức về thương hiệu và
cuối cùng là ý định mua hàng của khách hàng. Ví dụ, nếu người dùng web đã xem quảng
cáo hiển thị, họ có thể có phản ứng tích cực hơn đối với marketing tìm kiếm có trả phí và
cuối cùng có thể tăng khả năng chuyển đổi của họ trên một trang web vì nhận thức và sự
tin cậy thương hiệu có thể cao hơn.
Tuy nhiên, quảng cáo hiển thị cũng có một số nhược điểm:
▪ Tỷ lệ nhấp chuột tương đối thấp: Khi thảo luận về quảng cáo trực tuyến, nhiều người
dùng web sẽ nói rằng họ bỏ qua quảng cáo vì nhận thấy chúng có khả năng xâm phạm
quyền riêng tư. Trong nhiều trường hợp, do nội dung quảng cáo quá dài nên người đọc chỉ
xem sơ qua.
▪ Chi phí cao nhưng hiệu quả lại thấp: Thời gian quảng cáo khá ngắn, khiến doanh nghiệp
khó đi sâu vào tâm trí của người tiêu dùng
▪ Danh tiếng thương hiệu có thể bị ảnh hưởng: Thương hiệu có thể bị tổn hại trong tâm
trí người tiêu dùng nếu chúng được kết hợp với một số loại nội dung như cờ bạc, nội dung
khiêu dâm hoặc phân biệt chủng tộc. Rất khó để doanh nghiệp có thể theo dõi chính xác
nội dung mà quảng cáo được phân phát bên cạnh khi hàng triệu lượt hiển thị được mua trên
nhiều trang web.

7.4.3. Ứng dụng trong chiến dịch quảng cáo

Một số kỹ thuật sau đây có thể giúp tăng hiệu quả sử dụng quảng cáo hiển thị của doanh nghiệp:
Nhắm đúng khách hàng mục tiêu
Nhắm mục tiêu thành công liên quan đến việc xác định tính cách khách hàng tiềm năng của doanh
nghiệp và thực hiện nghiên cứu để hiểu khách hàng tốt hơn. Với tính năng nhắm mục tiêu theo từ
khóa, quảng cáo của doanh nghiệp sẽ hiển thị trên các trang web có nội dung phù hợp với các từ
khóa đã chọn.
Nhắm mục tiêu theo vị trí cho phép doanh nghiệp chọn các trang web cụ thể nơi quảng cáo sẽ xuất
hiện, trong khi nhắm mục tiêu theo nhân khẩu học tập trung vào hồ sơ nhân khẩu học của khách
hàng mục tiêu.
Nhắm mục tiêu theo hiển thị cho phép doanh nghiệp hiển thị quảng cáo dựa trên những gì người
dùng nhập vào công cụ tìm kiếm và nhắm mục tiêu theo chủ đề liên quan đến việc chọn các trang
web phù hợp với một chủ đề nhất định.
Tạo ra các mẫu quảng cáo nổi bật
Doanh nghiệp không chỉ muốn thu hút những khách hàng tiềm năng hoàn hảo mà còn muốn họ
nhấp vào quảng cáo của doanh nghiệp và thực hiện hành động. Đó là lý do tại sao nội dung và
thiết kế là những yếu tố quan trọng của một quảng cáo hiển thị hình ảnh thành công.
Sử dụng hình ảnh chất lượng cao truyền tải thông điệp mạnh mẽ có thể giúp khơi gợi phản ứng
cảm xúc từ khách hàng mục tiêu. Quảng cáo hiển thị nên ngắn gọn và hấp dẫn, đóng vai trò như
một lời giới thiệu để khiến người dùng muốn tìm hiểu thêm.
Tận dụng truyền thông đa phương tiện

154
Không giống như quảng cáo hiển thị hình ảnh tĩnh truyền thống, truyền thông đa phương tiện có
yếu tố tương tác. Các quảng cáo hiển thị nội dung ở dạng âm thanh, video có khả năng thu hút sự
chú ý của khách hàng tốt hơn. Điều này có thể ở dạng âm thanh, video, Flash hoặc khả năng mở
rộng khi con trỏ chuột di chuột qua quảng cáo. Khi thiết kế các phương tiện cho quảng cáo hiển
thị hình ảnh, cần lưu ý đảm bảo rằng các phương tiện đó cung cấp đủ thông tin, chẳng hạn như chú
thích trên hình ảnh.
Tạo một landing page hiệu quả
Mục tiêu chính của bất kỳ chiến dịch e-marketing số thường là tăng khả năng tạo khách hàng tiềm
năng và doanh số bán hàng. Ngoài màn hình hiển thị thu hút sự chú ý của khách hàng, chúng ta
cần đảm bảo chúng ta có một landing page hiệu quả. Các trang landing page hiệu quả nhất thường
tuân theo một số nguyên tắc, bao gồm:
▪ Lời kêu gọi hành động (CTA) hấp dẫn
▪ Một thiết kế phù hợp với quảng cáo
▪ Một biểu mẫu dễ hoàn thành
▪ Trải nghiệm thân thiện với thiết bị di động
Quảng cáo thân thiện với thiết bị di động
Các thiết kế quảng cáo nên có tính thân thiện với thiết bị di động. Việc thiết kế quảng cáo với màn
hình nhỏ hơn sẽ mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho những người dùng truy cập Internet thông qua
các thiết bị cầm tay. Các banner quảng cáo hiển thị cũng cần được tối ưu hoá để phù hợp với các
kích thước màn hình khác nhau.
Nhất quán với thương hiệu
Để làm cho quảng cáo của doanh nghiệp liền mạch và chuyên nghiệp, điều quan trọng là phải ưu
tiên tính nhất quán của thương hiệu. Quảng cáo phản ánh giao diện trang web của thương hiệu sẽ
giúp người dùng dễ có sự kết nối với doanh nghiệp.
Khi cả thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp đều có thể dễ dàng được nhận ra mỗi khi người
dùng nhìn thấy quảng cáo của doanh nghiệp, quảng cáo hiển thị sẽ thúc đẩy sự công nhận thương
hiệu và lòng trung thành.
Đo lường quảng cáo
Khi chạy các chiến dịch quảng cáo, doanh nghiệp cần đảm bảo rằng những nõ lực của họ đang
mang lại kết quả. Doanh nghiệp nên xác định các KPI để đo lường, bao gồm số lần hiển thị, phạm
vi tiếp cận, tỷ lệ nhấp xem và tỷ lệ chuyển đổi. Sau đó, doanh nghiệp có thể sử dụng dữ liệu đã thu
thập được để thường xuyên tối ưu hóa nhắm mục tiêu và quảng cáo của mình nhằm cải thiện hiệu
suất tổng thể.

7.5.Opt-in email marketing và nhắn tin trên di động

7.5.1. Khái niệm của email marketing

Khi lập kế hoạch cho truyền thông marketing qua email, các nhà quản trị marketing cần lập kế
hoạch cho:

155
 ▪ Outbound marketing: Marketing ra bên ngoài, trong đó các chiến dịch email marketing
được sử dụng như một hình thức marketing trực tiếp để khuyến khích dùng thử và mua
hàng cũng như thực hiện hoạt động CRM.
▪ Inbound marketing: Quản lý email từ khách hàng, chẳng hạn như các email thắc mắc về
dịch vụ.
Các ứng dụng của truyền thông marketing qua email ra bên ngoài ngoài được chia thành các hoạt
động thu hút và giữ chân khách hàng. Theo DMA (2017), các nhà quản trị marketing tại Anh kết
luận rằng email là công cụ e-marketing tốt nhất để giữ chân khách hàng, tiếp theo là chuyển đổi
khách hàng, quảng bá thương hiệu và kích hoạt lại những khách hàng cũ.

7.5.2. Các lựa chọn opt-in email để thu hút khách hàng
Các lựa chọn dùng email marketing để thu hút khách hàng gồm có:
▪ Chiến dịch dùng Cold email: Trong trường hợp này, người nhận nhận được email từ một
tổ chức đã thuê danh sách email của người dùng từ một nhà xuất bản hoặc một bên cung
cấp sự kiện. Tuy nhiên, hiện nay, việc thuê danh sách email của người dùng được xem là
chưa được cấp phép vì thiếu tính bảo mật.
▪ Email đồng thương hiệu: Người nhận sẽ nhận được một email từ một thương hiệu họ đã
quen thuộc, ví dụ, nhà xuất bản hoặc nhà bán lẻ, và họ được mời để nhận email quảng cáo
từ thương hiệu này.
▪ Bản tin điện tử của bên thứ ba: Trong tùy chọn chuyển đổi khách truy cập này, một công
ty tự quảng cáo trong bản tin của bên thứ ba. Điều này có thể ở dạng quảng cáo, tài trợ
hoặc bài PR trong bản tin của nhà xuất bản, liên kết đến trang đích.

7.5.3. Các lựa chọn opt-in email để chuyển đổi khách hàng tiềm năng và giữ
chân khách hàng
Email được sử dụng rộng rãi nhất như một công cụ chuyển đổi khách hàng tiềm năng và giữ chân
khách hàng bằng cách sử dụng danh sách khách hàng tiềm năng và khách hàng đã cho phép một
tổ chức liên hệ với họ. Ví dụ, Lastminute.com đã xây dựng một danh sách gồm hơn 10 triệu khách
hàng tiềm năng và khách hàng trên khắp châu Âu. Một số tùy chọn cho marketing qua email nội
bộ bao gồm:
▪ Email chuyển đổi: Khách hàng truy cập trang web và bày tỏ sự quan tâm đến sản phẩm
hoặc dịch vụ bằng cách đăng ký và cung cấp địa chỉ email của họ, mặc dù họ không mua.
Các email theo dõi tự động có thể được gửi đi để thuyết phục người nhận dùng thử dịch vụ
hoặc mua sản phẩm. Các nhà bán lẻ có thể theo dõi những khách hàng đã thêm đồ vào giỏ
hàng trực tuyến nhưng chưa mua hàng, gửi email khuyến khích họ mua hàng.
▪ Loại bản tin điện tử thông thường: Các bản tin điện tử được gửi theo các tần suất khác
nhau như hàng tuần, hàng tháng hoặc hàng quý, với các nội dung khác nhau cho các đối
tượng và phân khúc khách hàng khác nhau. Những bản tin này thường được sử dụng để
cập nhật cho người tiêu dùng về các sản phẩm hoặc chương trình khuyến mãi mới nhất
hoặc khách hàng doanh nghiệp về sự phát triển trong thị trường.

156
 ▪ Chiến dịch dùng house – list: Đây là những email định kỳ để hỗ trợ các mục tiêu khác
nhau của doanh nghiệp như khuyến khích dùng thử dịch vụ hoặc sản phẩm mới ra mắt,
mua hàng lặp lại hoặc kích hoạt lại những khách hàng không còn sử dụng dịch vụ nữa.
House-list là một danh sách khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng gồm có tên, địa
chỉ email và các thông tin nhân khẩu học, lịch sử mua hàng của họ được doanh nghiệp lưu
trữ.
▪ Chuỗi và email theo sự kiện hoặc email kích hoạt hành vi: Một loạt các email tự động
hoá được gửi đi với khoảng thời gian giữa các email được những người làm marketing xác
định sẵn. Ví dụ, doanh nghiệp tổ chức một sự kiện ra mắt sản phẩm mới có thể gửi email
mời khách hàng đăng ký tham gia, sau đó gửi email xác nhận và vé vào cửa điện tử, rồi
cuối cùng là email cảm ơn khách hàng đã tham gia sự kiện. Nhiều doanh nghiệp cũng gửi
email gợi nhớ cho khách hàng khi thấy tài khoản trực tuyến của khách hàng không có hoạt
động gì trong 2 tháng gần đây.

7.5.4. Ưu điểm và nhược điểm của email marketing

Email dựa trên sự cho phép là một công cụ hiệu quả để xây dựng mối quan hệ với khách hàng trực
tuyến. Bất chấp sự gia tăng của thư rác spam, email vẫn có thể thúc đẩy mức độ phản hồi tốt, đặc
biệt là đối với danh sách nội bộ khách hàng. Nhờ những lợi thế này, ở nhiều quốc gia, khối lượng
email marketing vượt quá khối lượng thư trực tiếp. Tuy nhiên, thư trực tiếp vẫn không thể bị thay
thế và hai công cụ này nên được tích hợp để phát huy tốt nhất hiệu quả hoạt động.
Những lợi thế chính của marketing qua email là:
▪ Chi phí thực hiện tương đối thấp: Chi phí vật lý của gửi email về cơ bản là ít hơn so với
thư trực tiếp.
▪ Phương tiện phản hồi trực tiếp khuyến khích hành động ngay lập tức: Marketing qua
email khuyến khích khách hàng nhấp qua một trang web để nhận các phiếu mua hàng giảm
giá. Quy trình đơn giản này giúp tăng khả năng doanh nghiệp nhận được phản hồi ngay tức
thì của khách hàng.
▪ Triển khai chiến dịch nhanh hơn: Thời gian thực hiện quảng cáo và toàn bộ vòng đời
của chiến dịch có xu hướng ngắn hơn so với phương tiện truyền thống.
▪ Dễ dàng cá nhân hóa: Cá nhân hóa email dễ dàng hơn và rẻ hơn so với phương tiện truyền
thông vật lý và cũng như đối với trang web.
▪ Dễ dàng kiểm tra trước: Nhiều công cụ gửi email trực tuyến hiện nay cho phép doanh
nghiệp có thể gửi thử trước email và xem email của họ khi đến hòm thư của người nhận
trông sẽ như thế nào. Nhờ vậy doanh nghiệp có thể điều chỉnh phông chữ, hình ảnh, màu
sắc của email.
▪ Khả năng tích hợp: Thông qua việc kết hợp email marketing với các phương tiện truyền
thông số có tính cá nhân hoá cao khác như tin nhắn di động, phản ứng tích cực với chiến
dịch có thể được tăng lên khi thông điệp được hỗ trợ bởi các phương tiện khác nhau.
Một số hạn chế của email marketing mà các nhà quản trị marketing cần biết khi triển khai các
chiến dịch email marketing là:

157
 ▪ Khả năng cung cấp: Doanh nghiệp có thể gặp khó khăn khi gửi thư qua các nhà cung cấp
dịch vụ Internet (ISP), tường lửa của công ty và hệ thống thư web.
▪ Khả năng kết xuất: Doanh nghiệp khó hiển thị quảng cáo như dự định trong hộp thư đến
của các hệ thống đọc email khác nhau.
▪ Phản hồi email giảm dần: Người nhận email phản hồi nhanh nhất khi họ đăng ký email
lần đầu tiên nhưng theo thời gian, các doanh nghiệp rất khó dễ giữ cho họ hứng thú tham
gian.
▪ Sở thích giao tiếp: Người nhận sẽ có các tùy chọn khác nhau đối với các đề nghị, nội dung
và tần suất email ảnh hưởng đến mức độ tương tác và phản hồi. Người nhận có thể chọn
bỏ nhận email nếu họ cảm thấy bị “quá tải” và làm phiền.
▪ Nguồn lực chuyên sâu: Mặc dù email mang lại cơ hội tuyệt vời để nhắm mục tiêu, cá nhân
hóa và liên lạc thường xuyên hơn, nhưng doanh nghiệp cần có nguồn lực về công nghệ và
những nhân sự marketing thành thạo về email marketing để có thể tận dụng những cơ hội
này.

7.5.5. Ứng dụng của email marketing

Trong phần này chúng ta sẽ phân tích những chiến thuật được sử dụng để nâng cao hiệu quả của
email marketing:
Các nhà cung cấp dịch vụ email
Các nhà cung cấp dịch vụ email (ESP), hoặc các dịch vụ tự động hóa marketing, là một phương
pháp phổ biến mà các công ty sử dụng để quản lý marketing qua email của họ. ESP cung cấp một
dịch vụ dựa trên web được các nhà quản trị marketing sử dụng để quản lý các hoạt động email của
họ mà không cần phải nhờ đến một đại lý nào hơn. ESP có ba tính năng chính bao gồm lưu trữ các
biểu mẫu để quản lý đăng ký email và trang đích, các công cụ truyền phát để gửi email và cơ sở
dữ liệu chứa khách hàng tiềm năng hoặc hồ sơ khách hàng.
Đo lường email marketing
Các chỉ số chính để đo lường hiệu quả email marketing là:
▪ Tỷ lệ phân phối (Delivery rate): Email sẽ bị trả lại nếu địa chỉ email không còn hợp lệ
hoặc bộ lọc thư rác chặn email.
▪ Tỉ lệ mở (Open rate): Tỷ lệ này được đo lường cho các tin nhắn HTML thông qua các
hình ảnh được tải xuống. Đây là dấu hiệu cho biết có bao nhiêu khách hàng mở email,
nhưng không chính xác vì một số người dùng có chức năng xem trước trong trình duyệt
đọc email của họ. Trình duyệt sẽ tải thư ngay cả khi thư bị xoá đi trước khi đọc.
▪ Tỷ lệ nhấp chuột (Click-through hay click rate): Tỷ lệ này là số người nhấp qua email/
những người được gửi (số lần nhấp chuột hoàn toàn là duy nhất chứ không phải tổng số
lần nhấp).
Những yếu tố tạo nên thành công cho email marketing
▪ Sáng tạo: Điều này đánh giá thiết kế của email bao gồm bố cục, cách sử dụng màu sắc và
hình ảnh và bản sao.
▪ Sự phù hợp: Lời đề nghị và sự sáng tạo của email có đáp ứng được nhu cầu của người
nhận không? Điều này phụ thuộc vào chất lượng danh sách người nhận.

158
 ▪ Ưu đãi: Email nên mang lại cho người nhận những lợi ích rõ ràng. Ví dụ, người nhận sẽ
thu được lợi ích gì khi nhấp vào các đường link trong email?
▪ Nhắm mục tiêu và thời gian: Nhắm mục tiêu có liên quan đến mức độ liên quan. Một
thông điệp duy nhất được gửi đến tất cả khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng trong danh
sách hay là các email với nội dung sáng tạo, khuyến khích và bản sao được điều chỉnh phù
hợp được gửi đến các phân khúc khác nhau trong danh sách? Thời gian đề cập đến thời
điểm nhận được email, ví dụ, thời gian trong ngày, ngày trong tuần, điểm trong tháng và
thậm chí cả năm. Thời gian gửi mail có liên quan đến bất kỳ sự kiện cụ thể nào không?
▪ Hội nhập: Các chiến dịch email có phải là một phần của truyền thông marketing tích hợp
của doanh ngiệp không? Doanh nghiệp cần đặt câu hỏi liệu thông điệp có củng cố các
phương tiện truyền thông khác không? Thời gian của chiến dịch email có phù hợp với
truyền thông ngoại tuyến không?
▪ Cuộc hội thoại: Điều này nhằm nhắc nhở chúng ta rằng email không nên chỉ được coi là
một phương tiện phát sóng mà còn là các cơ hội để khuyến khích phản hồi, chẳng hạn như
thông qua phương tiện truyền thông xã hội.
▪ Các thuộc tính (của email): Đánh giá các đặc điểm của thư như dòng chủ đề, từ địa chỉ,
đến địa chỉ, ngày / giờ nhận và định dạng (HTML hoặc văn bản) cho phù hợp với người
dùng.
▪ Các trang landing page: Đây là những điều khoản được đưa ra khi người nhận nhấp vào
một liên kết trong email. Thông thường, khi nhấp qua, người nhận sẽ nhìn thấy một biểu
mẫu trực tuyến do doanh nghiệp lập ra để tạo hồ sơ cho người dùng hoặc tìm hiểu thêm về
họ. Thiết kế trang sao cho biểu mẫu dễ hoàn thành có thể ảnh hưởng đến thành công chung
của chiến dịch.

7.5.6. Nhắn tin văn bản và thông báo đẩy trên điện thoại di động
Chúng tôi đã tập trung đề cập đến marketing qua email trong phần này vì số tiền đầu tư vào email
markeitng và mức độ hoạt động trong email marketing cao hơn nhiều so với nhắn tin văn bản trên
điện thoại di động. Lý do là vì việc nhận được email dựa trên sự cho phép dễ được người dùng
chấp nhận hơn là nhận một tin nhắn văn bản xâm nhập trên thiết bị di động. Ngoài ra, email
marketing cũng cho phép gửi các thông điệp trực quan, phức tạp hơn. Tuy nhiên, nếu các ứng dụng
dành cho thiết bị di động là nền tảng chính để tương tác với người tiêu dùng, các thông báo trên
điện thoại di động có thể hấp dẫn hơn email, đặc biệt là đối với những khách hàng coi điện thoại
thông minh là thiết bị chính của họ.

7.6. Marketing qua phương tiện truyền thông xã hội và marketing lan truyền
Marketing qua các phương tiện truyền thông xã hội là một công cụ quan trọng của e-marketing.
Marketing qua các phương tiện truyền thông xã hội liên quan đến việc khuyến khích khách hàng
giao tiếp trên trang web của chính công ty hoặc trên các mạng xã hội như Facebook hoặc Twitter,
hoặc trên trang web của các nhà xuất bản chuyên nghiệp, blog và diễn đàn. Marketing qua các
phương tiện truyền thông xã hội có thể được áp dụng như một phương tiện quảng bá truyền thống,
ví dụ, các công ty có thể sử dụng Facebook hoặc Twitter để gửi tin nhắn đến khách hàng hoặc đối
159
tác đã theo dõi họ. Tuy nhiên, để tận dụng những lợi ích của phương tiện truyền thông xã hội, điều
quan trọng là doanh nghiệp cần bắt đầu tham gia vào các cuộc trò chuyện của khách hàng. Những
điều này có thể liên quan đến sản phẩm, chương trình khuyến mãi hoặc dịch vụ khách hàng nhằm
mục đích tìm hiểu thêm về khách hàng và hỗ trợ khách hàng, do đó cải thiện cách khách hàng nhìn
nhận về thương hiệu.

7.6.1. Khái niệm marketing lan truyền

Marketing qua các phương tiện truyền thông xã hội có liên quan chặt chẽ đến marketing lan truyền
(viral marketing) vì marketing qua các phương tiện truyền thông xã hội khi được thực hiện thành
công có thể tạo ra hiệu ứng lan truyền thông qua những nội dung được chia sẻ. Viral marketing,
hay marketing lan truyền mô tả các chiến lược truyền thông khuyến khích một cá nhân nào đó chia
sẻ và lan tỏa tiếp các thông điệp marketing đến với những người khác, tạo ra tiềm năng tăng trưởng
theo cấp số nhân thông qua các kênh marketing nhằm đạt được mục tiêu nào đó về thương hiệu
hoặc bán hàng. Giống như virus, viral marketing tận dụng lợi thế của sự nhân rộng nhanh chóng
để tạo sự bùng nổ thông điệp đến hàng ngàn, hàng triệu người.
Marketing lan truyền là một khái niệm có liên quan mật thiết nhưng nghĩa hẹp hơn marketing
truyền miệng (word-of-mouth). Theo Hiệp hội Marketing truyền miệng (WOMMA), marketing
truyền miệng là giúp mọi người có lý do để nói về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp và giúp
cuộc trò chuyện đó diễn ra dễ dàng hơn. Marketing truyền miệng là nỗ lực xây dựng truyền thong
tích cực từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng và từ người tiêu dùng đến doanh nghiệp.
Tất cả các kỹ thuật về marketing truyền miệng đều liên quan đến khái niệm về sự hài lòng của
khách hàng, đối thoại hai chiều và truyền thông minh bạch. Các yếu tố cơ bản để tạo nên một chiến
dịch marketing truyền miệng là:
▪ Giáo dục khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp;
▪ Xác định những người có nhiều khả năng chia sẻ ý kiến của họ nhất;
▪ Cung cấp các công cụ giúp chia sẻ thông tin dễ dàng hơn;
▪ Nghiên cứu cách thức, địa điểm và thời gian các ý kiến được chia sẻ;
▪ Lắng nghe phản hồi từ những người dùng ủng hộ, những người gièm pha và những người
trung lập.
Hiệp hội marketing truyền miệng đã xác định các cách tiếp cận khác nhau để tạo điều kiện cho
marketing truyền miệng phát triển. Những cách tiếp cận đó là:
▪ Buzz marketing: Sử dụng tin tức hoặc nội dung giải trí nổi bật để thu hút mọi người nói
về thương hiệu của bạn.
▪ Marketing lan truyền: Tạo các thông điệp mang tính giải trí hoặc thông tin được thiết kế
để truyền đi theo cấp số nhân, thường bằng điện tử hoặc qua email.
▪ Marketing cộng đồng: Hình thành hoặc hỗ trợ các cộng đồng ngách có khả năng chia sẻ
sở thích về thương hiệu, chẳng hạn như một nhóm người dùng, câu lạc bộ người hâm mộ
và diễn đàn thảo luận và cung cấp các công cụ, nội dung và thông tin để hỗ trợ các cộng
đồng đó.

160
 ▪ Marketing qua người có sức ảnh hưởng: Xác định các cộng đồng chủ chốt và các nhà
lãnh đạo quan điểm, những người có khả năng nói về sản phẩm và có khả năng ảnh hưởng
đến ý kiến của những người khác.
▪ Tạo cuộc trò chuyện: Tạo các quảng cáo thú vị hoặc vui nhộn, email, câu khẩu hiệu, giải
trí hoặc khuyến mại để bắt đầu hoạt động truyền miệng.
▪ Viết blog thương hiệu: Tạo blog và tham gia vào thế giới blog trên tinh thần giao tiếp cởi
mở, minh bạch; chia sẻ thông tin có giá trị mà cộng đồng blog có thể nói đến.
▪ Các chương trình giới thiệu (Referral programmes): Tạo công cụ cho phép khách hàng
hài lòng giới thiệu bạn bè của họ.
7.5.1. Ưu điểm và nhược điểm của marketing qua phương tiện truyền thông xã hội
và marketing lan truyền
Những lợi thế và hạn chế của marketing lan truyền sẽ được phân tích và đánh giá trong phần này.
Tuy nhiên, chúng ta cần nhìn nhận rằng doanh nghiệp đối mặt với nhiều rủi ro hơn khi đầu tư vào
marketing lan truyền vì rất khó để doanh nghiệp có thể dự đoán sự thành công của một tác nhân
lan truyền.
Những ưu điểm của marketing lan truyền là:
Lợi thế chính của marketing qua các phương tiện truyền thông xã hội và marketing lan truyền là
một tác nhân lan truyền hiệu quả có thể tiếp cận một lượng lớn khán giả một cách hiệu quả về chi
phí. Chúng ta cũng đã thấy cách người tiêu dùng đánh giá cao ý kiến của đồng nghiệp, bạn bè và
gia đình của họ. Kumar và cộng sự (2007) đã thảo luận về giá trị tiềm năng doanh nghiệp có thể
có được từ những lời tự giới thiệu về thương hiệu và sản phẩm của khách hàng. Trên mạng xã hội,
những người có ảnh hưởng lớn có thể giúp truyền bá thông điệp rộng rãi hơn.
Hiện nay có rất nhiều người tiêu dùng và doanh nhân sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, họ
là một kênh tiếp cận hiệu quả và cũng hiệu quả để quảng cáo. Quảng cáo do Facebook tài trợ hiện
là một kênh đầu tư quảng cáo chính vì những quảng cáo này có thể cung cấp các định dạng khác
nhau như video và cũng có thể được sử dụng để nhắm mục tiêu lại sau các lượt truy cập trang web.
Trong Facebook, nhắm mục tiêu lại được thực hiện thông qua việc xác định đối tượng tùy chỉnh.
Doanh nghiệp có thể nhắm mục tiêu lại các địa chỉ liên hệ hiện có bằng cách tải lên tệp khách hàng
tiềm năng hoặc khách hàng và lưu lượng truy cập trang web (nơi doanh nghiệp cài đặt pixel
‘Facebook’ vào các phần của trang web của mình, ví dụ: các trang sản phẩm mà bạn muốn khách
truy cập theo dõi). Doanh nghiệp cũng có thể nhắm mục tiêu lại nếu doanh nghiệp có người dùng
ứng dụng hoặc theo dõi những người đã tương tác với doanh nghiệp trên Facebook. Những khách
hàng tiềm năng mới có thể được tìm thấy thông qua nhắm mục tiêu dựa trên sở thích và đối tượng
‘Lookalike’, nơi quảng cáo Facebook được hiển thị cho những người có điểm tương đồng với
khách hàng và khách hàng tiềm năng hiện tại.
Những hạn chế của marketing lan truyền là:
Nhược điểm chính của marketing lan truyền là đây là một kỹ thuật truyền thông marketing có rủi
ro cao, vì nó đòi hỏi đầu tư ban đầu đáng kể vào tác nhân lan truyền và đóng vai trò là hạt giống.
Tuy nhiên, không có gì đảm bảo rằng chiến dịch sẽ ‘lan truyền rộng rãi’, trong trường hợp đó,
khoản đầu tư sẽ bị lãng phí.

161
Với marketing qua các phương tiện truyền thông xã hội, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc
thu hút khách hàng. Họ có thể sử dụng mạng xã hội để giao tiếp và không muốn tương tác với
thương hiệu. Ngoài ra, cũng rất khó để tìm đúng loại nội dung thu hút khách hàng.
Mặc dù marketing lan truyền những tin tích cực có thể xảy ra, nhưng những cảm nhận tiêu cực về
thương hiệu cũng có thể bị lan truyền một cách nhanh chóng.
Cũng giống như quảng cáo Google Ads, quảng cáo trên Facebook hoạt động theo hình thức đấu
giá dựa trên giá mỗi nhấp chuột, do đó, doanh nghiệp có thể phải tốn kém chi phí để tiếp cận đối
tượng khách hàng mục tiêu.

7.6.2. Ứng dụng của marketing lan truyền

Để thực hiện một chiến dịch lan truyền hiệu quả, Justin Kirby (2003) và các chuyên gia về
marketing lan truyền đã đề xuất những chiến thuật sau:
▪ Sử dụng chất liệu sáng tạo: Bao gồm các thông điệp hoặc ưu đãi quảng cáo dưới dạng
văn bản, hình ảnh hoặc video.
▪ Gieo hạt (Seeding): Xác định các trang web, blog hoặc những người có sức ảnh hưởng để
gửi email và bắt đầu quá trình lan truyền. Việc gieo hạt cũng có thể được thực hiện bằng
cách gửi email cho các thành viên trong danh sách house list hoặc thuê/mua danh sách có
những đối tượng tiềm năng.
▪ Theo dõi (Tracking): Để theo dõi hiệu quả, để đánh giá lợi nhuận thu được từ chi phí phát
triển nội dung lan truyền và gieo hạt.

162
 Chương 8. Quản lý mối quan hệ với khách hàng
Mục tiêu chương:
Sau khi hoàn thành chương này, sinh viên được kì vọng có thể:
- Hiểu được khái niệm và tầm quan trọng của marketing sử dụng mạng xã hội cũng như các nền
tảng chính và các quản lý hoạt động trên mạng xã hội
- Hiểu rõ được những thách thức từ sự tham gia của khách hàng trong marketing gắn liền với các
khái niệm như CRM, Big Data, AI
- Hiểu và phân tích được chiến lược quản lý vòng đời của khách hàng trong marketing trên nhiều
khía cạnh của Marketing cho phép, cá nhân hoá, tuỳ biến hàng loạt, tiếng nói của khách hàng, mô
hình giá trị trọn đời.

8.1. Sử dụng mạng xã hội để cải thiện sự trung thành và ủng hộ của khách hàng
Marketing bằng mạng xã hội có nhiều ứng dụng trong suốt vòng đời của khách hàng, nhưng được
cho là hiệu quả nhất khi nó được sử dụng để phát triển các mối quan hệ hiện có và khuyến khích
những chính sách tăng cường nhận thức và sự ưa chuộng thương hiệu. Sự ủng hộ này không chỉ
giới hạn ở khách hàng mà còn liên quan đến cả những người có ảnh hưởng, đối tác hay nhân viên.
Chương này đề cập đến cách lập chiến lược và triển khai marketing qua mạng xã hội một cách tự
nhiên (không trả phí),với sự tập trung vào lòng trung thành của khách hàng, quan hệ công chúng
và các chính sách vận động.
Marketing miễn phí trên mạng xã hội (Organic social media marketing): Cần phân biệt giữa các
hoạt động marketing qua mạng xã hội có trả phí và miễn phí theo cách tương tự như marketing
tìm kiếm có trả tiền và không phải trả tiền. Mạng xã hội miễn phí liên quan đến việc sử dụng mạng
lưới xã hội hay cộng đồng khách hàng để phát triển mối quan hệ, chia sẻ ý kiến tích cực thông qua
sự khuếch tán trên mạng xã hội hay quản lý nhận xét tiêu cực trên mạng xã hội.

8.2. Khái niệm và tầm quan trọng của Marketing sử dụng mạng xã hội
Hầu hết người tiêu dùng và doanh nghiệp sẽ hiểu mạng xã hội đơn giản là những “ông lớn” như
Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Snapchat, Twitter và các mạng xã hội khác có lượng
người dùng tích cực nhất ở mọi quốc gia. Nhưng còn có những khía cạnh khác của việc khai thác
mạng xã hội cũng quan trọng không kém, đó là phát triển cộng đồng khách hàng và khuyến khích
những nội dung do người dùng tạo ra (user-generated content UGC) chẳng hạn như các đánh giá
và xếp hạng công ty/sản phẩm.
Marketing bằng mạng xã hội được dựa trên cách chúng ta có thể sử dụng các tương tác giữa người
tiêu dùng với người tiêu dùng (C2C) để nâng cao nhận thức về thương hiệu của mình thông qua
việc khuếch đại thông tin tích cực trên phương tiện truyền thông xã hội, đồng thời giảm thiểu các
đề cập tiêu cực. Để áp dụng điều này một cách hiệu quả trên truyền thông, chúng ta phải công nhận
rằng mạng xã hội có liên quan nhiều đến việc tham gia vào các cuộc thảo luận cũng như chia sẻ ý
tưởng và nội dung.
Khuếch đại trên mạng xã hội (Social media amplification) là một phương pháp nâng cao nhận
thức về thương hiệu thông qua việc chia sẻ miễn phí hay trả tiền các cập nhật trên mạng xã hội,
nhìn như các bài đăng hoặc các quảng cáo hiển thị miễn phí.
CIPR Social Media Panel (CIPR, 2011) đã mô tả khá tốt về mạng xã hội như sau:
Mạng xã hội là thuật ngữ thường được đặt cho các kênh và công cụ sử dụng Internet và nền tảng
di động cho phép người dùng tương tác với nhau và chia sẻ ý kiến cũng như nội dung. Như tên
của nó, mạng xã hội liên quan đến việc xây dựng các cộng đồng hay mạng lưới và khuyến khích
sự tham gia và gắn kết từ mọi người.

163
Định nghĩa này cho thấy tính năng quan trọng nhất của các kênh mạng xã hội là chúng khuyến
khích khách hàng tiềm năng và khách hàng sẵn có tương tác với nhau, tạo nên nhiều UGC. Để đơn
giản hóa: mạng xã hội là phương tiện kỹ thuật số khuyến khích khán giả tham gia, tương tác và
chia sẻ.
Vậy CRM xã hội là gì? Với tiềm năng của mạng xã hội đối với việc liên lạc khách hàng, một thuật
ngữ marketing mới, CRM xã hội, được phát triển để mô tả sự tích hợp giữa mạng xã hội với CRM.
Phạm vi giữa CRM và CRM xã hội vượt qua nhiều quy trình kinh doanh nên dù CRM xã hội không
còn là một thuật ngữ thường được sử dụng trong kinh doanh nữa, sự ra đời của CRM xã hội vẫn
hữu ích để chỉ ra các ứng dụng marketing khác nhau trên mạng xã hội.
CRM xã hội (scoial CRM) là quá trình quản lý các cuộc trò chuyện giữa khách hàng với khách
hàng để thu hút khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và các bên liên quan với thương hiệu,
từ đó tăng cường quản lý quan hệ khách hàng.
Tầm quan trọng của mạng xã hội thể hiện trong việc thu thập thông tin chi tiết về khách hàng qua
các chức năng kinh doanh khác nhau, cụ thể:
Marketing: Mạng xã hội giúp theo dõi, phân tích và phản hồi các cuộc trò chuyện của khách hàng
thông qua các công cụ lắng nghe xã hội.
Bán hàng: Mạng xã hội giúp doanh nghiệp nhận biết được nơi khách hàng tiềm năng đang thảo
luận về việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ mà bạn và đối thủ cạnh tranh cung cấp, đồng thời xác
định được cách tốt nhất để tham gia vào cuộc trò chuyện nhằm tác động đến doanh số bán hàng và
tạo khách hàng tiềm năng. Ví dụ, trong B2B, LinkedIn là một vị trí rõ ràng cần được theo dõi và
sử dụng một cách chủ động để tạo khách hàng tiềm năng và doanh thu, đây là một kỹ thuật được
gọi là bán hàng qua mạng xã hội.
Dịch vụ và hỗ trợ: Khách hàng tự tìm hiểu thông qua các diễn đàn (do doanh nghiệp cung cấp) và
các trang trung lập.
Đổi mới: Sử dụng các cuộc trò chuyện để thúc đẩy phát triển sản phẩm mới hoặc nâng cao các
dịch vụ trực tuyến là một trong những hình thức CRM xã hội thú vị nhất.
Hợp tác: Đây là sự hợp tác trong kinh doanh số, một công ty thông qua mạng nội bộ và các công
cụ phần mềm khác sẽ khuyến khích tất cả các hình thức cộng tác nhằm hỗ trợ quy trình kinh doanh.
Trải nghiệm của khách hàng: Điều này đề cập đến việc sử dụng CRM xã hội để nâng cao trải
nghiệm của khách hàng và gia tăng giá trị cho thương hiệu. Ví dụ, việc sử dụng các chương trình
VIP cung cấp sự cộng tác giữa các khách hàng có chung nhiều đặc điểm để gia tăng giá trị và tạo
ra sự ủng hộ từ khách hàng
Lưu ý rằng sự tích hợp sâu sắc giữa mạng xã hội và hệ thống CRM đã từng được hứa hẹn bởi thuật
ngữ CRM xã hội, trong bối cảnh mạng xã hội dù đang phát triển nhanh chóng và phổ biến nhưng
tính áp dụng thực tiễn không cao do các vấn đề liên quan tới quyền riêng tư, nhu cầu duy trì kiểm
soát mạng xã hội và yêu cầu chi phí quảng cáo cho các nhà marketing có thể để giao tiếp với những
người đăng ký theo dõi của họ. Inside CRM (2017) đã giải thích: Các nền tảng xã hội chiếm ưu
thế phần lớn đã loại bỏ CRM xã hội bằng cách thay đổi API và hạn chế quyền truy cập. Facebook
đóng cửa hơn xưa và phá vỡ nhiều tích hợp CRM và LinkedIn dần trở nên kén chọn. Lời hứa của
CRM xã hội như một cách thu thập dữ liệu liên hệ tự động và giao tiếp trên các nền tảng xã hội từ
bên trong CRM đã chết nhanh chóng.

Các nền tảng chính của mạng xã hội

Trên thực tế, các trang mạng xã hội nằm là những trang phổ biến nhất trên Internet, cùng với các
công cụ tìm kiếm. Smart Insights (2015) đã tạo ra một 'radar marketing xã hội' để tóm tắt các lựa
chọn nhằm giúp bạn thảo luận với đồng nghiệp hoặc công ty về những trang web đảm bảo hoặc
đáng được chú ý nhất trong các danh mục khác nhau. Weinberg (2010) cũng đã tạo ra một cách

164
phân loại tương tự cho các trang mạng xã hội. Các trang web hoặc dịch vụ quan trọng hơn, cần
nhiều tài nguyên hơn, nên được đặt ở vị trí trung tâm radar.
Đây là những loại nền tảng xã hội chính có sẵn:
Mạng xã hội: Ở hầu hết các quốc gia, các nền tảng xã hội cốt lõi nơi mọi người tương tác thông
qua mạng xã hội là Facebook, Instagram và Snapchat dành cho đối tượng người tiêu dùng,
LinkedIn dành cho đối tượng doanh nghiệp và Twitter dành cho cả hai.
Xuất bản xã hội và tin tức: Gần như tất cả các tờ báo và tạp chí, dù quy mô nhỏ hay lớn, giờ đây
đều có sự hiện diện trực tuyến với nhiều lựa chọn tham gia thông qua các bài báo, blog hoặc cộng
đồng.
Bình luận xã hội trên blog: Blog của công ty có thể trở thành trung tâm phát triển chiến lược truyền
thông xã hội, và doanh nghiệp cũng có thể xem xét việc khai thác blog của người khác, dù là công
ty hay cá nhân.
Cộng đồng xã hội ngách: Đây là những cộng đồng và diễn đàn độc lập với các mạng chính, có quy
mô nhỏ hơn.
Dịch vụ khách hàng cho xã hội: Các dịch vụ như Get Satisfaction™ (www.getsatisfaction.com),
cũng như các diễn đàn hỗ trợ khách hàng của chính các công ty, ngày càng trở nên quan trọng
trong việc phản hồi các khiếu nại của khách hàng, đặc biệt là trong một số lĩnh vực như điện thoại
di động và cung cấp mạng viễn thông
Kiến thức xã hội: Đây là những mạng xã hội tham chiếu như Yahoo!Answers, Quora™ hay
Wikipedia. Chúng chỉ ra rằng bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể thu hút khán giả của mình bằng
cách giải quyết các vấn đề của họ và thể hiện một cách tinh tế cách các sản phẩm đã giúp ích cho
những người khác.
Đánh dấu trang xã hội: Các trang đánh dấu như Delicious™ (www.del.icio.us.com) ngày nay
tương đối không quan trọng.
Phát trực tuyến trên mạng xã hội: Các trang web đa phương tiện và phát trực tuyến ảnh (ví dụ:
Pinterest), video và podcasting.
Tìm kiếm xã hội: Khi Google+ được khởi chạy, các công cụ tìm kiếm đã kết hợp nhiều tính năng
xã hội hơn như bỏ phiếu cho các trang web thông qua Google+1. Với sự suy giảm mức độ phổ
biến của Google+ trong những năm gần đây, các tính năng này ngày nay ít phổ biến hơn.
Thương mại xã hội: Chủ yếu liên quan đến lĩnh vực bán lẻ và du lịch, thương mại xã hội liên quan
đến đánh giá, xếp hạng về sản phẩm và chia sẻ phiếu giảm giá trên các giao dịch.
Các nền tảng hay ứng dụng dành cho thiết bị di động chưa thể xác định riêng rẽ vì tất cả các mạng
xã hội đều có sẵn trên các ứng dụng của điện thoại thông minh – thực tế, số liệu thống kê về mạng
xã hội cho thấy những ứng dụng này chiếm phần lớn mức sử dụng của người tiêu dùng. Theo
Smart Insights (2017), khoảng 90% thời gian sử dụng thiết bị di động được dành cho các ứng dụng.

8.2.1. Quản lý các hoạt động trên mạng xã hội:

Chiến lược truyền thông xã hội sẽ xác định mạng xã hội có thể hỗ trợ các mục tiêu marketing như
thế nào. 6 hoạt động đã được đề xuất để xác định mục tiêu và chiến lược về cách các mạng xã hội
có thể hỗ trợ từng hoạt động:

Hoạt động 1. Xác định chiến lược lắng nghe và nâng tầm danh tiếng
Để phát triển cách tiếp cận bằng lắng nghe trên mạng xã hội, doanh nghiệp cần hiểu cách sử dụng
mạng xã hội của từng đối tượng:
Khán giả của bạn: Họ là ai, họ tham gia như thế nào, họ đang nói và chia sẻ điều gì;
Hoạt động của bạn: Thông qua các kênh mạng xã hội chính thức, qua tương tác thông qua trang
web của bạn, và qua đề cập của nhân viên;

165
Đối thủ cạnh tranh của bạn: Đối với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp, bạn cần so sánh hoạt
động của họ so và của bạn như thế nào;
Nhà xuất bản trực tuyến và các trung gian quan trọng khác: Đây là một dạng đối thủ cạnh tranh
gián tiếp và cũng quan trọng với tư cách là những người có ảnh hưởng.
Các dịch vụ mạng xã hội như Hootsuite.com™ đang dẫn đầu thị trường có thể được thiết lập để
giám sát việc chia sẻ, đề cập đến thương hiệu và hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Nhưng lắng
nghe sẽ chỉ là lắng nghe, vì vậy doanh nghiệp cũng đồng thời cần phát triển các phương pháp quản
trị mạng xã hội về cách theo dõi các đề cập tích cực hoặc tiêu cực.

Hoạt động 2. Chuyển mình thương hiệu qua mạng xã hội.

Để khai thác triệt để mạng xã hội qua, các công ty sẽ phải thực hiện những thay đổi lớn đối với
thương hiệu, cấu trúc công ty và cách mọi người trong công ty giao tiếp với nhau. Một số khía
cạnh chính để thực hiện chuyển đổi này là:
Đặt phạm vi cho các hoạt động trên mạng xã hội: Hiểu được giao điểm giữa mạng xã hội và các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đó không chỉ là về sự hiện diện trên Facebook, Instagram,
Twitter hay LinkedIn của doanh nghiệp mà nó còn giao với tất cả các hoạt động marketing khác.
Xem xét các khả năng và mức độ ưu tiên của mạng xã hội: Marketing bằng mạng xã hội không
phải là mới đối với hầu hết các công ty. Nhưng họ sẽ không tối ưu đc việc sử dụng mạng xã hội.
So sánh vị trí hiện tại của doanh nghiệp với vị trí bạn muốn đạt được trong tương lai sẽ là chìa
khóa dẫn đến thành công trong tương lai.
Quản trị vấn đề xác định ai chịu trách nhiệm về mạng xã hội: Việc khai thác mạng xã hội đòi hỏi
sự tham gia của nhiều người trong các công ty lớn. Vì vậy, doanh nghiệp cần quyết định ai làm gì
và các nhóm khác nhau làm việc cùng nhau như thế nào.
Xem xét đặc điểm của thương hiệu và thiết lập một tầm nhìn: Mạng xã hội và marketing nội dung
mang lại nhiều cơ hội cho thương hiệu hấp dẫn hơn, nên cần phải được suy nghĩ thấu đáo. Toàn
bộ đặc điểm thương hiệu của doanh nghiệp cũng có thể phải được đánh giá lại.

Hoạt động 3. Thu hút khách hàng mới bằng mạng xã hội
Đối với hầu hết các nhà marketing, sức hấp dẫn cuối cùng của marketing qua mạng xã hội chính
là sử dụng nó để tăng doanh số bán hàng thông qua việc tiếp cận những khách hàng tiềm năng mới
và chuyển đổi họ thành khách mua hàng. Trên thực tế, đối với hầu hết các doanh nghiệp, marketing
bằng mạng xã hội lại là quan trọng nhất trong việc phục vụ khách hàng có sẵn hoặc cung cấp dịch
vụ cho khách hàng, nhưng doanh nghiệp có thể đặt ưu tiên theo những gì họ cho là quan trọng hơn

Hoạt động 4. Tăng doanh số từ khách hàng hiện tại

Áp dụng mạng xã hội để tăng doanh số bán hàng từ khách hàng hiện tại bằng cách tập trung vào
việc phát triển chiến lược giao tiếp với khách hàng, khuyến khích nhiều tương tác xã hội hơn trên
trang web của doanh nghiệp, dẫn đến nhiều lượt chia sẻ xã hội hơn để đạt được hiệu ứng khuếch
đại.

Hoạt động 5. Nâng cao dịch vụ khách hàng thông qua marketing bằng mạng xã hội Liên quan
tới cách cung cấp dịch vụ khách hàng thông qua mạng xã hội, nhà tư vấn Guy Stephens của
Foviance (Smart Insights, 2010) đã phát biểu về cách quản lý các hoạt động dịch vụ khách hàng
cụ thể, bao gồm như sau:
lắng nghe xã hội để xác định dịch vụ khách hàng yêu cầu;
tiếp cận để trả lời các câu hỏi của khách hàng hoặc giải quyết các vấn đề;
sử dụng dịch vụ để cải thiện sản phẩm và dịch vụ cung cấp;

166
quản lý các diễn đàn dịch vụ của chính công ty hoặc các nền tảng dịch vụ khác, chẳng hạn như Get
Satisfaction.
Guy có tầm nhìn về dịch vụ khách hàng 'mọi lúc, mọi nơi' trong bối cảnh của nhu cầu khách hàng,
thể hiện qua câu nói sau của John Bernier của Best Buy về dịch vụ Twitter 'Twelpforce' của họ
(John Bernier, được trích dẫn trong Smart Insights, 2010): Đối với chúng tôi, giúp khách hàng có
thể trả lời bất cứ câu hỏi nào đến từ nơi khác, để khách hàng không phải tìm đến chúng tôi, thì
chúng tôi sẽ tìm tới họ. Chúng tôi không muốn ai đó phải rời khỏi Facebook để đặt câu hỏi, chúng
tôi muốn họ đặt câu hỏi đó ở tại đó.

Thách thức từ sự tham gia của khách hàng:

Cam kết của khách hàng (Customer engagement) là các tương tác lặp đi lặp lại trong vòng đời
của khách hàng được thúc đẩy bởi các công cụ truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến, nhằm củng
cố sự đầu tư lâu dài về mặt cảm xúc, tâm lý và thể chất mà khách hàng có với một thương hiệu.
Forrester (2007) đã phát triển một khung đo lường mức độ tương tác trực tuyến thông qua vòng
đời của khách hàng và cả từ trang web riêng của thương hiệu, chẳng hạn như trên các trang web
của nhà xuất bản hoặc mạng xã hội. Theo Forrester, mức độ tương tác được chia làm 4 phần có
thể được đo lường cả trực tuyến và ngoại tuyến:
Sự tham gia: Forrester cho rằng điều này bao gồm lượt truy cập trang web, thời gian sử dụng, các
trang đã xem.
Sự tương tác: Đây là những bình luận được đóng góp cho blog, số lượng/tần suất của các bài đánh
giá bằng văn bản và các bình luận trực tuyến cũng như các bình luận được thể hiện trong dịch vụ
khách hàng. (Chúng ta có thể bổ sung mức độ thời gian gần đây, tần suất, danh mục mua sản phẩm,
sự tham gia liên tục vào các chương trình marketing qua email, tất cả đều quan trọng ở đây.)
Sư thân mật: Là việc theo dõi tình cảm trên các trang web của bên thứ ba bao gồm blog, đánh giá,
và các ý kiến được thể hiện trong các cuộc gọi dịch vụ khách hàng.
Ảnh hưởng: Đây là sự ủng hộ được biểu thị bằng các thước đo như khả năng giới thiệu, mối quan
hệ thương hiệu và nội dung được chuyển tiếp tới bạn bè.

Lợi ích của việc sử dụng CRM để hỗ trợ sự tham gia của khách hàng
Sử dụng các nền tảng số để marketing bằng mối quan hệ có liên quan đến việc tích hợp cơ sở dữ
liệu khách hàng với các trang web và tin nhắn, nhằm giúp mối quan hệ được nhắm mục tiêu chính
xác và mang tính cá nhân hóa. Thông qua việc này, marketing bằng mối quan hệ có thể được cải
thiện do:
- Nhắm mục tiêu hiệu quả hơn về chi phí: Nhắm mục tiêu truyền thống, chẳng hạn như gửi thư
trực tiếp, thường dựa trên danh sách gửi được tổng hợp theo các tiêu chí, có nghĩa là không phải
tất cả những người được liên hệ đều thuộc thị trường mục tiêu. Ví dụ: một công ty muốn có được
những người tiêu dùng giàu có mới nên đã sử dụng mã bưu điện để nhắm mục tiêu các khu vực có
nhân khẩu học phù hợp, nhưng trong khu vực mã bưu điện đó, dân số có thể không đồng nhất. Kết
quả của việc nhắm mục tiêu kém sẽ là tỷ lệ phản hồi thấp, có lẽ dưới 1%.
- Marketing cho phép: Còn được gọi là marketing “từ bên trong”, phương pháp marketing này có
lợi ích là đảm bảo danh sách các địa chỉ sẽ liên hệ được tự lọc hoặc đủ điều kiện trước. Một công
ty, nhằm xây dựng mối quan hệ với những người đã truy cập trang web và bày tỏ sự quan tâm đến
sản phẩm của mình, sẽ yêu cầu họ đăng ký tên và địa chỉ.
- Tùy chỉnh hàng loạt các thông điệp marketing (và có thể cả sản phẩm): Công nghệ giúp gửi email
phù hợp với chi phí thấp hơn nhiều so với gửi thư trực tiếp và cũng cung cấp các trang web phù
hợp cho các nhóm khách hàng nhỏ hơn (phân khúc nhỏ).
- Tăng độ sâu và độ rộng của thông tin (bản chất của mối quan hệ cũng được cải thiện): Phương
tiện truyền thông số cho phép cung cấp thêm thông tin cho khách hàng theo yêu cầu thông qua
167
marketing nội dung. Ví dụ: các trang đặc biệt như Dell’s Premier có thể được thiết lập để cung cấp
cho các nhóm khách hàng thông tin cụ thể. Bản chất của mối quan hệ có thể được thay đổi tốt hơn
nhờ việc liên hệ với khách hàng được thực hiện thường xuyên hơn. Tần suất liên hệ với khách
hàng có thể được xác định bởi khách hàng – bất cứ khi nào họ có nhu cầu truy cập các trang được
cá nhân hóa của họ – hoặc họ có thể được công ty liên hệ qua email.
- Có thể cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về khách hàng và thông tin liên lạc phù hợp hơn thông
qua phương pháp trực giác và phản hồi: Các ví dụ về giao tiếp bằng trực giác và phản hồi bao gồm:
Các công cụ tóm tắt các sản phẩm được mua tại chỗ và hành vi tìm kiếm xảy ra trước khi các sản
phẩm này được mua; biểu mẫu phản hồi trực tuyến về trang web hoặc sản phẩm được hoàn thành
khi khách hàng yêu cầu cung cấp thông tin miễn phí; các câu hỏi được đặt ra thông qua các biểu
mẫu hoặc email đến các cơ sở dịch vụ khách hàng trực tuyến; bảng câu hỏi trực tuyến hỏi về sở
thích của danh mục sản phẩm và ý kiến về đối thủ cạnh tranh; đánh giá phát triển sản phẩm mới –
nhận xét về nguyên mẫu của sản phẩm mới.
- Chi phí thấp hơn: Việc liên hệ với khách hàng qua email hoặc thông qua các trang web họ đang
xem sẽ tốn ít chi phí hơn so với sử dụng thư tay, nhưng có lẽ quan trọng hơn là thông tin chỉ cần
được gửi đến những khách hàng đã bày tỏ sự ưa thích đối với thông tin đó, dẫn đến số lượng thư
gửi đi ít hơn. Khi công nghệ cá nhân hóa đã được mua, phần lớn việc nhắm mục tiêu và truyền
thông có thể được triển khai tự động.
- Cung cấp các chương trình khách hàng thân thiết: Các chương trình khách hàng thân thiết thường
được sử dụng để khuyến khích mở rộng và giữ chân khách hàng. Bạn sẽ quen thuộc với các kế
hoạch do các nhà bán lẻ điều hành, chẳng hạn như các chương trình Tesco Clubcard hoặc Nectar,
hoặc các chương trình của các hãng hàng không và chuỗi khách sạn. Các kế hoạch như vậy thường
được sử dụng cho mục đích e-CRM, như sau:
điểm thưởng ban đầu khi đăng ký dịch vụ trực tuyến hoặc đăng ký ban đầu;
điểm để phát triển hoặc mở rộng khách hàng – nhiều điểm hơn được trao để khuyến khích mua
hàng trực tuyến lần thứ hai hoặc thứ ba;
cộng điểm khuyến khích kích hoạt lại dịch vụ trực tuyến.
Các sản phẩm phổ biến được cung cấp với số điểm tương đối thấp để khuyến khích mua hàng lặp
lại liên tục
- Cơ hội để game hoá (gamification): Gamification liên quan đến việc áp dụng tư duy, thành phần
dựa trên trò chơi cho một thương hiệu, doanh nghiệp hoặc tổ chức để thu hút và phát triển lòng
trung thành. Nghiên cứu cho thấy rằng bản thân trò chơi kích thích não bộ con người (giải phóng
dopamine) và cơ chế hiện đã được chứng minh từ trò chơi có thể được đưa vào hoạt động
marketing, đặc biệt là marketing trên thiết bị di động. Một số tính năng chính của gamification
được áp dụng cho e-marketing là:
khái niệm sáng tạo để tham gia;
cơ chế trò chơi để khuyến khích chơi (huy hiệu, điểm, cấp độ bảng xếp hạng, tương tác);
tính năng động của trò chơi có thể được thay đổi để thưởng và thậm chí là phạt;
tiền tệ trò chơi để cung cấp động lực – đây có thể là tài chính, địa vị, nhu cầu làm việc tốt, niềm
vui và tầm ảnh hưởng.
8.2.2. Ứng dụng marekting của CRM
Hệ thống CRM hỗ trợ các ứng dụng marketing sau:
Tự động hóa lực lượng bán hàng (Sales force automation - SFA): Đại diện bán hàng được hỗ trợ
trong việc quản lý tài khoản của họ thông qua các công cụ để sắp xếp và ghi lại các lượt truy cập
của khách hàng.
Quản lý dịch vụ khách hàng: Đại diện tại các trung tâm liên lạc đáp ứng yêu cầu thông tin của
khách hàng bằng cách sử dụng mạng nội bộ để truy cập cơ sở dữ liệu chứa thông tin về khách

168
hàng, sản phẩm và các câu hỏi thắc mắc trước đó. Nó hiệu quả hơn và có thể tăng sự thuận tiện
cho khách hàng nếu khách hàng được cung cấp tùy chọn tự phục vụ trên web, tức là truy cập dữ
liệu hỗ trợ thông qua giao diện web.
Quản lý quy trình bán hàng: Điều này có thể đạt được thông qua các trang web thương mại điện
tử hoặc trong bối cảnh B2B bằng cách hỗ trợ các đại diện bán hàng thông qua việc ghi lại quy trình
bán hàng SFA.
Quản lý thông tin liên lạc của khách hàng: Quản lý thông tin liên lạc được tích hợp trên các kênh
khác nhau bao gồm thư trực tiếp, email, tin nhắn di động, tin nhắn web được cá nhân hóa và mạng
xã hội.
Phân tích: Thông qua các công nghệ như kho dữ liệu và các phương pháp tiếp cận như khai thác
dữ liệu, các đặc điểm của khách hàng, hành vi mua hàng và các chiến dịch có thể được phân tích
để tối ưu hóa marketing hỗn hợp.

8.2.3. Công nghệ CRM và Quản lý dữ liệu

Công nghệ cơ sở dữ liệu là trái tim của việc cung cấp các ứng dụng CRM này. Thông thường, cơ
sở dữ liệu có thể được truy cập thông qua trang web mạng nội bộ của nhân viên hoặc mạng bên
ngoài dành cho khách hàng hoặc đối tác, cung cấp giao diện cho toàn bộ hệ thống quản lý quan hệ
khách hàng. Email sẽ được sử dụng để quản lý nhiều thông tin liên lạc đến, đi và lưu hành nội bộ
do hệ thống CRM quản lý. Một hệ thống quy trình làm việc thường được sử dụng để tự động hóa
các quy trình CRM. Ví dụ: một hệ thống quy trình làm việc có thể vừa nhắc nhở các đại diện bán
hàng về việc liên hệ với khách hàng vừa có thể được sử dụng để quản lý việc cung cấp dịch vụ cho
khách hàng, chẳng hạn như quản lý những giai đoạn sắp xếp một khoản thế chấp. 3 loại dữ liệu
khách hàng chính được giữ dưới dạng bảng biểu trong cơ sở dữ liệu khách hàng cho CRM thường
là:
- Dữ liệu cá nhân và hồ sơ: Bao gồm các chi tiết liên hệ và đặc điểm để lập hồ sơ khách hàng,
chẳng hạn như tuổi và giới tính (B2C), quy mô doanh nghiệp, lĩnh vực công nghiệp và vai
trò của cá nhân trong quyết định mua (B2B).
- Dữ liệu giao dịch: Bản ghi của từng giao dịch mua hàng bao gồm sản phẩm cụ thể đã mua,
số lượng, chủng loại, địa điểm, ngày giờ và kênh mua hàng.
- Dữ liệu tương tác truyền thông: Một bản ghi nhớ những khách hàng nào đã được nhắm mục
tiêu bởi các chiến dịch và phản ứng của họ đối với các chiến dịch đó ra sao (truyền thông
từ bên ngoài). Dữ liệu cũng bao gồm hồ sơ về các lượt truy cập vào một trang web, các yêu
cầu hỗ trợ và dịch vụ khách hàng cũng như các tương tác với đại diện bán hàng.
- Dữ liệu hành vi ở mục 2 và 3 là rất quan trọng để nhắm mục tiêu khách hàng nhằm đáp ứng
nhu cầu của họ chặt chẽ hơn. Ví dụ, ban đầu, các phương pháp tự động hóa đơn giản chỉ
giúp doanh nghiệp gửi một loạt email chăm sóc khách hàng đã được sử dụng. Ngày nay,
việc phân tích các tập dữ liệu phức tạp và áp dụng Trí tuệ nhân tạo đã cho phép doanh
nghiệp cung cấp giải pháp truyền thông lạc 1:1 phù hợp hơn nhiều.

8.2.4. Sử dụng “Big data” và trí tuệ nhân tạo để hỗ trợ marketing dựa trên dữ liệu
Dữ liệu lớn (Big Data) là một thuật ngữ cấp cao được sử dụng để mô tả các kỹ thuật và hệ thống
phân tích khai thác khối lượng lớn dữ liệu hiện được các doanh nghiệp thu thập. Các ứng dụng
marketing của Big Data sẽ khai thác các loại dữ liệu khác nhau hiện được thu thập trong khi doanh
nghiệp tương tác với khán giả của họ. Có 2 lợi ích chính của Big Data cho marketing là:
- Xác định những insight về xu hướng và lộ trình thông qua phân tích các tập dữ liệu lớn, phức
tạp có liên quan đến nhau, điều này có thể cung cấp thông tin cho các chiến lược và chiến
thuật trong tương lai;
169
 - Xác định các yếu tố thành công để làm cho việc truyền thông trở nên phù hợp hơn bằng cách
cải thiện thông điệp – ví dụ: bằng cách chọn thời điểm hoặc ưu đãi tốt nhất.
Một ví dụ về việc ứng dụng insight có sẵn từ Big Data được cung cấp bởi nhà bán lẻ Hoa Kỳ
Target™ như sau: Sử dụng dữ liệu về thói quen mua sắm của phụ nữ, Target xác định được rằng
một phụ nữ mua số lượng lớn kem dưỡng da, bông gòn, thực phẩm chức năng và khăn tắm không
mùi có thể có nghĩa là cô ấy đang mang thai từ vài tuần cho đến rất gần ngày dự sinh. Tất nhiên,
những cách tiếp cận như vậy có rủi ro của chúng. Một lần, một thiếu niên đã nhận được thư trực
tiếp từ Target quảng cáo 'nôi và yếm' - trước cả khi cô ấy nói với cha mình về việc mang thai.
Cơ hội và thách thức của Big Data đối với marketing thường được mô tả từ quan điểm kỹ thuật
bằng cách sử dụng ba chiều hoặc vectơ sau:
- Khối lượng dữ liệu đề cập đến sự gia tăng dữ liệu có sẵn liên quan đến các tương tác trực
tuyến với các trang web và mạng xã hội.
- Tốc độ dữ liệu cho thấy cách các nhà marketing hiện có quyền truy cập vào dữ liệu tại thời
gian thực, chẳng hạn như phân tích thời gian thực về các tương tác trên trang web và thiết
bị di động cũng như các tương tác trên mạng xã hội.
- Đa dạng dữ liệu cho thấy các loại dữ liệu phi cấu trúc mới, bao gồm cả các tương tác trên
mạng xã hội, mang lại tiềm năng như thế nào. Điều này cũng cho thấy tiềm năng tích hợp
các nguồn dữ liệu khác nhau để hiểu rõ hơn về khách hàng.
Câu hỏi quan trọng đối với các nhà marketing được cấp quyền truy cập vào các loại dữ liệu mới
tiềm năng là: Nên khai thác như thế nào? Thông qua việc tích hợp các loại dữ liệu mới từ các hệ
thống và nguồn khác nhau, rõ ràng có một tùy chọn khai thác dữ liệu mới về cách doanh nghiệp
tương tác với khách hàng để khuyến khích mua hàng. Cuối cùng, ứng dụng chính của Big Data
trong marketing được sử dụng để tăng mức độ liên quan của truyền thông bằng cách sử dụng các
kỹ thuật tự động hóa marketing đã thảo luận trước đó trong chương. Các kỹ thuật như mô hình dự
đoán được sử dụng để gửi email phù hợp hơn, theo ngữ cảnh hoặc biểu ngữ được cá nhân hóa trên
web cho khách hàng nhằm tạo ra phản hồi.
8.2.5. Marketing bằng trí tuệ nhân tạo
Trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence) là phần mềm và dịch vụ thực hiện các tác vụ mà trước đây
yêu cầu sự phân tích và tương tác của con người. Các ứng dụng marketing của AI thường nhằm
mục đích cải thiện giao tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng, bao gồm phương tiện truyền thông
nhắm mục tiêu, tin nhắn được cá nhân hóa và tương trong trong dịch vụ khách hàng.
A) Nội dung do AI tạo ra:
Đối với một số loại nội dung, AI có thể tạo ngôn ngữ tự nhiên (Natural Language Generating -
NLG)’, các chương trình lập trình kĩ năng viết có thể chọn các thành phần từ một tập dữ liệu sau
đó cấu trúc thành một đoạn văn ‘nghe giống con người’. Một chương trình viết AI có tên
‘WordSmith’ từ Automated Insights đã được áp dụng trong một số lĩnh vực như sau:
- Associated Press sử dụng AI sản xuất gần 4.000 bài báo về thu nhập của công ty hàng quý -
tăng gấp 12 lần so với những nỗ lực thủ công trước đây.
- Nhà cung cấp bộ xử lý NVIDIA sử dụng phân tích trực quan của NLG và Tableau để tối ưu
hóa báo cáo nội bộ.
- Vivint Smart Home tạo ra hàng nghìn trang web được bản địa hóa, thúc đẩy các nỗ lực SEO
và tạo ra doanh số bán hàng tăng gấp 5 lần.
- GreatCall cung cấp hơn 50.000 câu chuyện được cá nhân hóa mỗi tuần bằng cách sử dụng
thế hệ ngôn ngữ tự nhiên
- Bodybuilding.com tạo ra hơn 100.000 bản tóm tắt bài tập mỗi tuần để giúp người dùng đạt
được mục tiêu tập thể dục của họ

170
Một ứng dụng AI khác dựa trên marketing có thể được sử dụng bởi các nhà marketing qua email
tên là Phrasee. Phrasee sử dụng công nghệ AI để tạo và tối ưu hóa các dòng chủ đề hiệu quả cho
email. Bằng cách sử dụng lượng lớn dữ liệu về hiệu quả của các dòng tiêu đề email, nó có thể nhận
được kết quả tốt hơn về số lần mở và nhấp chuột so với người viết quảng cáo.
B) Quản lý nội dung thông minh:
Việc quản lý nội dung do AI cung cấp cho phép bạn thu hút khách truy cập trên trang web của
mình tốt hơn bằng cách hiển thị cho họ nội dung mà họ hứng thú. Kỹ thuật này thường thấy nhất
trong câu 'khách hàng đã mua X cũng đã mua Y' trên nhiều trang web, nhưng cũng có thể được áp
dụng cho nội dung blog, cá nhân hóa thông điệp và dịch vụ của trang web rộng rãi hơn. Ví dụ, hệ
thống đề xuất của Netflix có thể liên tục đề xuất thành công cho bạn những bộ phim mà bạn quan
tâm.
C) Tìm kiếm bằng giọng nói và giao diện người dùng đàm thoại:
Các thiết bị tìm kiếm bằng giọng nói hoặc trợ lý cá nhân đã tiếp tục được phát triển và nâng cấp
bởi các nền tảng trực tuyến lớn như Facebook, Google, Amazon và Apple sau lần ra mắt đầu tiên
của Amazon về thiết bị gia dụng Alexa. Hàm ý đối với các nhà marketing là khi các câu hỏi tìm
kiếm trở nên mang tính đàm thoại hơn, họ cần đảm bảo rằng họ có thể trả lời các câu hỏi được viết
ra bởi ngôn ngữ thật tự nhiên.
D) Đặt giá thầu truyền thông được lập trình trước:
Mua các phương tiện truyền thông có lập trình có thể sử dụng các mô hình xu hướng do thuật toán
máy học tạo ra để nhắm mục tiêu quảng cáo hiệu quả hơn đến những khách hàng phù hợp nhất.
Máy học là (machine learning) tạo và áp dụng các mô hình và thuật toán dự đoán với khả năng
học mà không cần lập trình rõ ràng. Sau đó, các mô hình máy tính đưa ra dự đoán về sự thành
công dựa trên các mẫu được trích xuất từ dữ liệu lịch sử. Máy học được sử dụng để xác định các
quy tắc được triển khai để tự động hóa các tác vụ như nhắm mục tiêu phương tiện hoặc email đến
các phân khúc có giá trị nhất với thời gian và ưu đãi quảng cáo phù hợp nhất.
E) Mô hình xu hướng:
Mô hình xu hướng là mục tiêu của một dự án máy học. Thuật toán học máy được cung cấp một
lượng lớn dữ liệu lịch sử và nó sử dụng dữ liệu này để tạo ra một mô hình xu hướng (về lý thuyết)
có thể đưa ra dự đoán chính xác về thế giới thực.
F) Phân tích dự báo:
Mô hình xu hướng có thể được áp dụng cho một số lĩnh vực khác nhau, chẳng hạn như dự đoán
khả năng chuyển đổi của một khách hàng cụ thể, dự đoán mức giá mà khách hàng có khả năng
chuyển đổi hoặc khách hàng nào có nhiều khả năng thực hiện mua hàng lặp lại nhất. Ứng dụng
này được gọi là phân tích dự báo vì nó sử dụng dữ liệu phân tích để đưa ra dự đoán về hành vi của
khách hàng. Điều quan trọng cần nhớ là một mô hình xu hướng chỉ tốt khi dữ liệu chính xác được
cung cấp để tạo ra nó, vì vậy nếu có lỗi trong dữ liệu hoặc mức độ ngẫu nhiên cao, nó sẽ không
thể đưa ra dự đoán chính xác.
G) Điểm dẫn đầu:
Các mô hình xu hướng do máy học tạo ra có thể được đào tạo để chấm điểm khách hàng tiềm năng
dựa trên các tiêu chí nhất định, để nhóm bán hàng của bạn có thể xác định mức độ 'hấp dẫn' của
một khách hàng tiềm năng cụ thể và liệu khách hàng tiềm năng đó có đáng để dành thời gian hay
không. Điều này có thể đặc biệt quan trọng trong các doanh nghiệp B2B có quy trình bán hàng tư
vấn, trong đó mỗi lần bán hàng chiếm một lượng thời gian đáng kể đối với nhóm bán hàng. Bằng
cách liên hệ với những khách hàng tiềm năng phù hợp nhất, nhóm bán hàng có thể tiết kiệm thời
gian và tập trung năng lượng của họ vào nơi hiệu quả nhất. Những insight về xu hướng mua của
khách hàng tiềm năng cũng có thể được sử dụng để nhắm mục tiêu bán hàng và giảm giá ở những
nơi hiệu quả nhất.
H) Nhắm mục tiêu quảng cáo:
171
Các thuật toán máy học có thể chạy qua một lượng lớn dữ liệu lịch sử để xác định quảng cáo nào
hoạt động tốt nhất trên những nhóm người nào và ở giai đoạn nào trong quá trình mua. Sử dụng
dữ liệu này, các công ty có thể chỉ ra được nội dung hiệu quả nhất vào đúng thời điểm. Bằng cách
sử dụng máy học để liên tục tối ưu hóa hàng nghìn biến số, nhà marketing có thể đặt được nội
dung và vị trí đặt quảng cáo hiệu quả hơn so với sử dụng các phương pháp truyền thống.
I) Định giá động:
Tất cả các nhà marketing đều biết rằng bán hàng có hiệu quả trong việc luân chuyển luồng sản
phẩm hơn. Giảm giá có sức mạnh cực kỳ mạnh mẽ, nhưng chúng cũng có thể làm tổn hại đến lợi
nhuận của bạn. Nếu bạn kiếm được gấp đôi doanh số bán hàng với tỷ suất lợi nhuận nhỏ hơn 2/3,
thì bạn đã kiếm được ít lợi nhuận hơn so với nếu bạn không có doanh số bán hàng nào.
a) Cá nhân hóa web và ứng dụng:
Việc sử dụng mô hình xu hướng để dự đoán giai đoạn của khách hàng trong hành trình của người
mua sẽ cho phép bạn phục vụ khách hàng đó với nội dung phù hợp nhất, trên ứng dụng hoặc trên
trang web. Nếu ai đó vẫn chưa quen thuộc với một trang web thì những nội dung được gửi tới nằm
thông báo và khiến họ quan tâm sẽ hiệu quả nhất, trong khi nếu khách hàng đã truy cập web nhiều
lần và quan tâm rõ ràng đến sản phẩm thì những nội dung chuyên sâu hơn về lợi ích của sản phẩm
sẽ hoạt động tốt hơn.
b) Chatbot:
Chatbots bắt chước trí thông minh của con người bằng cách có thể diễn giải các câu hỏi của người
tiêu dùng và hoàn thành đơn đặt hàng cho họ tự động. Bạn có thể nghĩ rằng chatbot cực kỳ khó
phát triển và chỉ những thương hiệu lớn với ngân sách lớn mới có thể phát triển chúng. Nhưng trên
thực tế, bằng cách sử dụng các nền tảng phát triển chatbot mở, việc tạo chatbot của riêng bạn tương
đối dễ dàng mà không cần một nhóm lớn các nhà phát triển.
Facebook đang tạo điều kiện phát triển chatbot cho các thương hiệu thông qua ứng dụng
Messenger, đây là một dạng giao diện người dùng đàm thoại khác. Ví dụ: Pizza Express™ đã ra
mắt một chatbot mới trên Facebook Messenger cho phép người dùng đặt chỗ tại nhà hàng của họ.
c) Nhắm lại mục tiêu:
Giống như nhắm mục tiêu quảng cáo, máy học tiếp tục được sử dụng để thiết lập nội dung nào có
nhiều khả năng đưa khách hàng quay lại trang web nhất dựa trên dữ liệu lịch sử. Bằng cách xây
dựng một mô hình dự đoán chính xác về nội dung nào hoạt động tốt nhất để giành lại các loại
khách hàng khác nhau, máy học có thể được sử dụng để tối ưu hóa quảng cáo nhắm lại các mục
tiêu lại của doanh nghiệp nhằm làm cho chúng hiệu quả nhất có thể.
d) Dịch vụ khách hàng dự đoán:
Tất cả các loại yêu cầu gửi đến có thể được chuyển đến bài viết hỗ trợ có liên quan hoặc người tư
vấn hỗ trợ khách hàng thông qua một loạt câu hỏi. Dịch vụ khách hàng dựa trên quy tắc này đã
được sử dụng cho các cuộc gọi thoại. AI cho phép đặt nhiều câu hỏi bằng ngôn ngữ tự nhiên hơn,
điều này một lần nữa giúp điều hướng khách hàng đến nội dung trả lời hoặc người tư vấn phù hợp
nhất. Bentoweb, Nanorep và Liveworld là những ví dụ về dịch vụ cho ứng dụng này.
e) Tự động hóa marketing và email với nội dung động:
Các kỹ thuật tự động hóa marketing thường liên quan đến một loạt quy tắc kích hoạt tương tác với
khách hàng thông qua nhắn tin trên email, thông báo trên điện thoại thông minh hoặc cá nhân hóa
trang web. Việc áp dụng tự động hóa marketing đã bị giới hạn bởi thời gian cần thiết để thiết lập
và tối ưu hóa các quy tắc này. Máy học có thể phân tích dữ liệu tương tác của khách hàng và thiết
lập khi nào là thời điểm hiệu quả nhất để liên hệ, từ nào trong dòng chủ đề hiệu quả nhất, v.v.

172
8.3. Chiến lược quản lý vòng đời của khách hàng
Vòng đời của khách hàng (Customer lifecycle) là các giai đoạn mà mỗi khách hàng sẽ phải trải
qua trong một mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp thông qua việc mua lại, duy trì và gia hạn.
Trong phần này, chúng ta sẽ xem xét sự phối hợp giữa các phương pháp truyền thông cổ điển dựa
trên vị trí của khách hàng trong vòng đời và việc sử dụng truyền thông mang tính 'trực giác và
phản hồi' để xây dựng lòng trung thành của khách hàng ở mỗi giai đoạn trong vòng đời của khách
hàng. Các công việc này có thể được áp dụng bởi các doanh nghiệp thuộc mọi quy mô, trong khi
một số cách tiếp cận Big Data và AI tiên tiến hơn có xu hướng được các doanh nghiệp lớn hơn sử
dụng.
8.3.1. Marketing cho phép
Marketing cho phép là khi khách hàng đồng ý tham gia vào các hoạt động marketing của tổ chức,
thường là do được khuyến khích.
Godin (1999) lưu ý rằng trong khi nghiên cứu trước đây cho thấy khách hàng bị tấn công bởi 500
thông điệp marketing mỗi ngày, thì với sự ra đời của web và TV kỹ thuật số, con số này hiện đã
tăng lên hơn 3.000 mỗi ngày! Từ góc nhìn của các công ty marketing, điều này dẫn đến sự giảm
hiệu quả của các thông điệp – làm thế nào để truyền thông của một công ty bất kỳ nào đó có thể
nổi bật? Godin gọi cách tiếp cận truyền thống là marketing gián đoạn. Còn marrketing cho phép
là tìm kiếm sự cho phép của khách hàng trước khi thu hút họ vào một mối quan hệ và trao đổi một
thứ gì đó. Phương pháp trao đổi truyền thống dựa trên thông tin hoặc giải trí – một trang web B2B
có thể cung cấp một bản báo cáo miễn phí để đổi lấy một khách hàng tiềm năng đồng ý chia sẻ địa
chỉ email của họ, địa chỉ này sẽ được sử dụng để duy trì cuộc đối thoại thông qua tin nhắn. Điều
này chỉ ra rằng hoạt động marketing cho phép trên nhiều trang web của nhà bán lẻ, nơi họ tìm cách
lấy được địa chỉ email của những khách truy cập lần đầu, đổi lại khách hàng sẽ lấy được mã giảm
giá sử dụng cho lần mua hàng đầu tiên được gửi qua email hoặc SMS.
Seth Godin đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc khuyến khích phát triển marketing cho phép
trong doanh nghiệp, ông ví quá trình thu hút và giữ chân khách hàng giống như việc hẹn hò với ai
đó. So sánh việc xây dựng mối quan hệ khách hàng với một hành vi xã hội như vậy không phải là
mới, như O’Malley và Tynan (2001) lưu ý; sự tương tự như trong hôn nhân đã được sử dụng ít
nhất là từ những năm 1980. Nhiều báo cáo nghiên cứu về người tiêu dùng chỉ ra rằng mặc dù hôn
nhân có thể tương tự như các mối quan hệ kinh doanh, nhưng nó ít khi phù hợp đối với các mối
quan hệ B2C.
Một quy trình chung và hiệu quả để xây dựng mối quan hệ trực tuyến dựa trên sự cho phép từ phía
khách hàng, có thể giúp đẩy mạnh sự tham gia của khách hàng trên mọi giai đoạn khác nhau của
vòng đời. Quy trình này chia làm 4 giai đoạn sau:
Các giai đoạn là:
- Giai đoạn 1: Thu hút khách hàng mới và khách hàng hiện tại tìm đến sự hiện diện trực tuyến
của doanh nghiệp, như website hay Facebook page. Các kênh truyền thông số từ bên trong
và các kênh truyền thông ngoại tuyến, như công cụ tìm kiếm, marketing bằng mạng xã hội
và thư trực tiếp, được sử dụng để hướng khách truy cập đến trang web, Facebook hay một
hình thức hiện diện khác mà khách hàng có thể nhấn nút chọn tham gia.
- Giai đoạn 2a: Nhắc nhở và khuyến khích khách truy cập hành động. Hai loại ưu đãi chính
cần xem xét là: ưu đãi tạo khách hàng tiềm năng và ưu đãi tạo doanh số bán hàng. Các loại
ưu đãi mà nhà markting có thể đưa ra bao gồm giá trị thông tin, giá trị giải trí, giá trị tiền
tệ và quyền truy cập đặc quyền vào thông tin (chẳng hạn như chỉ có trên mạng mở rộng).
Cái hay của e-markeitng là các ưu đãi khác nhau có thể được thử nghiệm cho các đối tượng
khác nhau bằng cách sử dụng AB hoặc thử nghiệm đa biến và các ưu đãi được tinh chỉnh
để tăng độ phản hồi. Để khiến khách truy cập chú ý, lời kêu gọi hành động hoặc cửa sổ bật

173
 lên phải có khả năng tăng tỷ lệ chuyển đổi. Ví dụ: cửa sổ quảng cáo bật lên hiển thị đã giúp
doanh nghiệp tăng chuyển đổi khách hàng tiềm năng lên 40% khi được triển khai trên
Smart Insights. Nhiều người dùng web sẽ khó chịu với cửa sổ bật lên, nhưng đối với chủ
sở hữu trang web, họ có thể tăng số lượng khách hàng tiềm năng, vì vậy số lượng cửa sổ
bật lên ở website các doanh nghiệp hiện đang tăng lên và có khả năng còn tăng nhanh hơn
nữa.
- Giai đoạn 2b: Nắm bắt thông tin khách hàng để duy trì mối quan hệ. Việc thu thập thông tin
hồ sơ thường đạt được thông qua các biểu mẫu trực tuyến mà khách hàng phải hoàn thành
để nhận được ưu đãi. Điều quan trọng là thiết kế các biểu mẫu này để tối đa hóa sự hoàn
thiện của chúng. Các yếu tố quan trọng trong thiết kế biểu mẫu như sau:
• xây dựng thương hiệu để trấn an khách hàng;
• các trường hồ sơ chính để nắm bắt thông tin quan trọng nhất còn nhắm phân khúc khách
hàng cho các liên lạc trong tương lai – ví dụ: mã bưu chính, sân bay và các hoạt động ưa
thích (không nên hỏi quá nhiều câu hỏi);
• các trường bắt buộc – đánh dấu các trường phải được hoàn thành
• quyền riêng tư – 'chúng tôi sẽ không chia sẻ' là cụm từ kỳ diệu để chống lại nỗi sợ hãi chính
của khách hàng về việc thông tin chi tiết của họ bị tiết lộ; một tuyên bố về quyền riêng tư
đầy đủ nên có sẵn cho những người cần nó trong biểu mẫu;
• KISS – ‘Keep it simple, stupid’ tức là Giữ cho nó đơn giản, đồ ngốc là một cụm từ nổi tiếng
của người Mỹ;
• WIFM – What’s in it for me? Tôi được lợi gì? Giải thích trên biểu mẫu lý do tại sao dữ liệu
của khách hàng nên được thu thập; nó sẽ mang lại lợi ích gì cho họ
Sự xác thực – của email, mã bưu điện, v.v., kiểm tra dữ liệu càng nhiều càng tốt để làm cho dữ
liệu chính xác.
- Giai đoạn 3: Duy trì đối thoại bằng giao tiếp trực tuyến. Để xây dựng mối quan hệ giữa công
ty và khách hàng, có rất nhiều phương thức giao tiếp số
- Giai đoạn 4: Duy trì đối thoại bằng giao tiếp ngoại tuyến. Thư trực tiếp hoặc liên hệ qua điện
thoại vẫn là những hình thức liên lạc hiệu quả về chi phí vì những hình thức này cũng có
thể được điều chỉnh cho phù hợp và có thể có nhiều thông tin chi tiết hơn so với email. Với
các chiến dịch gửi thư trực tiếp, mục đích có thể là hướng lưu lượng truy cập đến trang
web trong một chiến dịch phản hồi trên web sử dụng các kỹ thuật như:
- cuộc thi trực tuyến;
- hội thảo trên web trực tuyến (webinar);
- xúc tiến bán hàng.
Với sự ra đời của marketing bằng mạng xã hội, khái niệm marketing cho phép đã được áp dụng
cho hàng loạt mạng xã hội trong đó việc chọn tham gia liên quan đến việc nhấn nút 'Thích' một
thương hiệu trên Facebook hoặc theo dõi một công ty trên Twitter, LinkedIn hoặc Instagram. Trong
Facebook, một công ty có thể khuyến khích việc bấm 'thích' hoặc trao đổi địa chỉ email. Tất nhiên,
email mang lại lợi ích tốt hơn so với các kênh mạng xã hội vì nó có thể được điều chỉnh cho phù
hợp với từng cá nhân.
Lưu ý rằng việc tùy chỉnh bổ sung thông qua các email có nội dung động có thể dựa trên hiểu biết
của người đăng ký. Email với nội dung động cũng có thể được thêm vào các bảng của bản tin điện
tử để tăng mức độ tương tác. Điều này cũng đi kèm cả thông tin thời gian thực – ví dụ: một nhà
bán lẻ có thể đề cập thông tin thời tiết hôm nay hoặc mức độ tồn kho hiện tại trong email gửi khách
hàng
Mặc dù tỷ lệ hủy đăng ký thường thấp (ví dụ: dưới 0,1% cho mỗi email được gửi) nhưng có thể có
tới 50% số email trong danh sách 'hủy đăng ký vì lý do cảm xúc' – tức là họ không thực sự hủy
174
đăng ký, nhưng hiếm khi mở hoặc nhấp vào, gợi ý rằng email không phải là một kênh liên lạc hiệu
quả. Để tránh điều này và để duy trì sự tương tác, điều quan trọng là phải đảm bảo rằng chiến lược
liên hệ khách hàng cần được lên kế hoạch và triển khai cẩn thận cũng như truyền tải các thông
điệp phù hợp.
8.3.2. Cá nhân hóa và tùy biến hàng loạt
Ngày càng có nhiều công ty thu thập nhiều dữ liệu cá nhân thông qua ứng dụng công nghệ số và
sau đó sử dụng nó để phát triển các thông điệp truyền thông được cá nhân hóa, với mục đích làm
cho nội dung có vẻ phù hợp hơn với sở thích của một cá nhân. Các biến số nhắm mục tiêu khác
nhau có thể được sử dụng để gửi email hoặc tin nhắn web được cá nhân hóa theo ngữ cảnh, có liên
quan hơn. Tuy nhiên, không phải tất cả các cá nhân đều phản hồi thuận lợi; thực sự có một số phản
ứng tiêu cực đối với các thương hiệu áp dụng phương pháp này do lo ngại về bảo mật dữ liệu cá
nhân và cảm giác họ đang bị thao túng (Tucker, 2014). Điều này khiến các nhà marketing trực
tuyến rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan: họ có nên tăng cường kiểm soát quyền riêng tư cho
khách hàng không, nhưng làm như vậy sẽ làm giảm cơ hội cá nhân hóa thông điệp quảng cáo của
họ, từ đó làm giảm hiệu lực của truyền thông được cá nhân hóa? Tucker (2014) đã điều tra câu hỏi
'Việc tăng cường kiểm soát quyền riêng tư ảnh hưởng như thế nào đến hiệu suất quảng cáo' bằng
cách sử dụng các chiến dịch quảng cáo trên Facebook. Tucker (2014) phát hiện ra rằng khi các cá
nhân được trao quyền kiểm soát nhiều hơn đối với cài đặt quyền riêng tư, họ có nhiều khả năng
phản hồi tích cực hơn đối với các thông tin liên lạc được cá nhân hóa. Vì vậy, để thu được lợi ích
tối đa từ việc sử dụng thông tin cá nhân, nhà quảng cáo nên xem xét trao cho các cá nhân là khách
hàng nhiều quyền kiểm soát hơn đối với cách thông tin của họ được sử dụng.
Các đề xuất dựa trên thông tin hồ sơ, hành vi hoặc phân tích dự đoán thường được gọi là cá nhân
hóa đôi khi lại là tùy chỉnh hàng loạt. Một ví dụ nổi tiếng về cá nhân hóa là khi Amazon đề xuất
các sản phẩm tương tự theo những gì những người khác trong phân khúc đã quan tâm, và Amazon
đã gửi một email tương tự cho tất cả những khách hàng quan tâm đến một chủ đề cụ thể.
Lọc cộng tác (Collaborative filtering) là một phương pháp triển khai cá nhân hóa trong đó khách
truy cập trang web được đề xuất nội dung hoặc ưu đãi bằng cách so sánh họ với khách hàng trong
cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp. Cơ sở dữ liệu càng chứa nhiều thông tin về một khách hàng cá
nhân thì các đề xuất của nó càng hữu ích. Bạn có thể tìm thấy ví dụ nổi tiếng nhất về hoạt động
của công nghệ này trên trang web Amazon (www.amazon.com), nơi cơ sở dữ liệu tiết lộ rằng
những khách hàng đã mua sách X cũng đã mua sách Y và Z. Đây là một kỹ thuật máy học tinh vi
hơn so với cá nhân hóa dựa trên quy tắc đơn giản, hoặc Kỹ thuật do AI điều khiển, trong đó khách
truy cập trong các danh mục được đưa ra các đề xuất cố định được cá nhân hóa.
Markưting cho phép và tự động hóa thông tin marketing có thể tạo ra các vấn đề liên quan đến luật
về quyền riêng tư của người tiêu dùng. Cần phải quản lý cẩn thận để đảm bảo bảo vệ dữ liệu khách
hàng và điều này cũng sẽ dẫn đến việc nhắm mục tiêu có chất lượng tốt hơn. Khái niệm về nhận
dạng khách hàng và quản lý truy cập (customer identity and access management - CIAM) là một
yếu tố của yêu cầu này. Forrester (2017) giải thích những lợi ích của các dịch vụ CIAM đều có sẵn
và đến từ từ các nhà cung cấp CIAM độc lập với CRM, chẳng hạn như Janrain™, Gigya™, Login-
Radius™, Auth0™ và Các nhà cung cấp CRM™ như Salesforce và Microsoft.
Quản lý truy cập và nhận dạng khách hàng (CIAM) là một danh mục ứng dụng để quản lý quyền
truy cập của người dùng và sự đồng ý với thông tin và dịch vụ trực tuyến thường được gọi là đăng
nhập hoặc đăng nhập mạng xã hội.
8.3.3. Sử dụng phương tiện số để tăng lòng trung thành và giá trị khách hàng
Mục đích thương mại cuối cùng của các phương pháp marketin bằng mối quan hệ như CRM là
tăng cường sự tương tác với khách hàng, dẫn đến tăng lòng trung thành của khách hàng và do đó
có thể bán hàng trực tiếp từ những khách hàng này và bán hàng gián tiếp thông qua các chính sách

175
vận động. Hiểu các đòn bẩy khác nhau góp phần tăng cường sự tham gia và lòng trung thành giữa
các nhóm khách hàng khác nhau nên là điểm khởi đầu trong việc phát triển chiến lược tăng trưởng
và giữ chân khách hàng.
Lòng trung thành của khách hàng là mong muốn từ phía khách hàng tiếp tục làm kinh doanh với
một nhà cung cấp nhất định theo thời gian.
Cơ hội để các thương hiệu củng cố lòng trung thành của khách hàng của chính họ hoặc khuyến
khích chuyển đổi sau khi mua hàng trong giai đoạn 'Tận hưởng, ủng hộ, gắn kết'. Họ phát hiện ra
rằng hơn 60% người tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da mặt tiến hành nghiên cứu trực tuyến về sản
phẩm sau khi mua – một điểm tiếp xúc thường không được xem xét trong kênh marketing truyền
thống.
Khi người tiêu dùng hài lòng với việc mua hàng, họ sẽ ủng hộ nó bằng phương pháp truyền miệng
bao gồm trên cả mạng xã hội, nhưng nếu người tiêu dùng thất vọng về thương hiệu, họ có thể chỉ
trích chỉ thông qua mạng xã hội mà thôi. Một phần của các hoạt động CRM xã hội là khuyến khích
ủng hộ trực tuyến và hạn chế truyền miệng tiêu cực. Presi et al. (2014) đã khám phá cách những
khách hàng chia sẻ trải nghiệm dịch vụ tiêu cực của họ bằng cách tạo UGC trên mạng xã hội có
thể được phân khúc theo động cơ của họ. Họ phát hiện ra rằng động cơ vị tha, báo thù và kinh tế
là động lực mạnh mẽ để cho ra đời nội dung do người dùng tạo (UGC) sau khi trải nghiệm dịch
vụ tiêu cực.
8.3.4. Xác định giá trị của khách hàng
Xem xét các hình thức tương tác trực tuyến khác nhau mà người tiêu dùng có thể có với một
thương hiệu có thể xác định nhận thức của họ về sự hài lòng và ảnh hưởng đến lòng trung thành
của họ. Khi sử dụng các phương tiện số để thực hiện marketing duy trì khách hàng trực tuyến, mục
tiêu cuối cùng của doanh nghiệp là lòng trung thành của khách hàng. Lòng trung thành có 2 động
lực tạo nên. Thứ nhất, lòng trung thành cảm xúc, trong đó lòng trung thành với một thương hiệu
được thể hiện bằng nhận thức, ý kiến và khuyến nghị tích cực, bao gồm cả chia sẻ xã hội về các
trải nghiệm của khách hàng sử dụng các dịch vụ trực tuyến. Những điều này có xu hướng ảnh
hưởng đến lòng trung thành về mặt cảm xúc nhiều nhất và những điều này rất quan trọng trong
việc xác định sự hài lòng của khách hàng.
Lòng trung thành cảm xúc (Emotional loyalty) là lòng trung thành với một thương hiệu được thể
hiện bằng nhận thức, ý kiến và khuyến nghị tích cực.
Loại lòng trung thành thứ hai là lòng trung thành theo hành vi, trong đó lòng trung thành liên quan
đến doanh số bán hàng lặp lại, lượt truy cập trang web lặp lại, tương tác xã hội và phản hồi đối với
các chiến dịch marketing. Để đạt được doanh số bán hàng lặp lại này, các công ty phải làm việc
chăm chỉ để cung cấp các hoạt động truyền thông marketing liên quan, thông qua email, truyền
thông trên mạng xã hội, cá nhân hóa dựa trên web hoặc thông qua phương tiện truyền thông truyền
thống.
Lòng trung thành hành vi là lòng trung thành với một thương hiệu được thể hiện bằng doanh số
lặp lại và hành vi phản hồi đối với các chiến dịch marketing
Các yếu tố thúc đẩy lòng trung thành điển hình cần xem xét, nhưng nghiên cứu khách hàng là điều
cần thiết để hiểu các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến lòng trung thành như thế nào và sự hài lòng ảnh
hưởng đến lòng trung thành ra sao.
8.3.5. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành
Mặc dù thuật ngữ 'sự hài lòng' và 'sự trung thành' đôi khi được sử dụng thay thế cho nhau, nhưng
chúng không nhất thiết phải tương ứng. Sự hài lòng của khách hàng đề cập đến mức độ hài lòng
của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Khi sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm và/hoặc dịch vụ tăng lên, thì lòng trung thành về hành vi và cảm xúc của họ cùng với sự ủng
hộ cũng tăng lên.

176
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ đáp ứng mong đợi của khách hàng về chất lượng sản phẩm,
chất lượng dịch vụ và giá cả.
Tuy nhiên, có thể có những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhưng lại không thể hiện sự trung
thành theo hành vi và ngược lại, những khách hàng trung thành theo hành vi có thể có nguy cơ bỏ
cuộc vì họ không hài lòng. Như vậy, doanh nghiệp cần đo lường không những sự hài lòng với các
dịch vụ trực tuyến mà còn cả lòng trung thành của khách hàng. Bằng cách này, doanh nghiệp có
thể xác định những khách hàng có nguy cơ từ bỏ, những người có khả năng chọn giải pháp thay
thế và những khách hàng ở trong vùng thờ ơ. Đây là một loại khách hàng quan trọng, mặc dù họ
có thể có mức độ hài lòng cao nhưng không nhất thiết phải trung thành.
8.3.6. Đo lường tiếng nói của khách hàng bằng phương tiện số
Tiếng nói trực tuyến của khách hàng (Online voice of customer - VoC) rất hữu ích để xem xét tình
cảm của khách hàng trực tuyến. Xếp hạng mức độ hài lòng là một ví dụ sử dụng thước đo VoC.
Trong một khảo sát về mức độ hài lòng về ý định, lý do tại sao khách hàng truy cập trang web lại
được so sánh với thành công của họ trong việc hoàn thành nhiệm vụ và xếp hạng mức độ hài lòng
của họ. Đây là một kỹ thuật quan trọng để cải thiện hành trình của khách hàng trực tuyến.
Tiếng nói trực tuyến của khách hàng (VoC) là sự đánh giá định tính về hiệu quả của sự hiện diện
kỹ thuật số dựa trên phản hồi trực tiếp của khách hàng. Họ trả lời các câu hỏi 'ai và tại sao' về
cách khách hàng tương tác với các thương hiệu trực tuyến.
Net Promoter Score (NPS) là một thước đo vận động quan trọng của VoC ban đầu được phổ biến
bởi Reichheld (2006) trong cuốn sách của ông; 'Câu hỏi cuối cùng' về cơ bản là 'bạn có đề xuất
chúng tôi cho người quen không?'. Mục đích là tìm ra các kỹ thuật để tối đa hóa NPS, Reichheld
giải thích quy trình chính cho NPS như sau:
- Phân loại khách hàng một cách có hệ thống thành người ủng hộ, người thụ động hoặc người
gièm pha. Họ có những cái tên khác là những người ủng hộ trung thành, những người bạn
và đối thủ.
- Tạo các quy trình khép kín để nhân viên phù hợp sẽ trực tiếp điều tra nguyên nhân gốc rễ
khiến khách hàng rơi vào các danh mục này.
- Ưu tiên hàng đầu là tạo ra nhiều người ủng hộ hơn và ít người gièm pha hơn để nhân viên
các cấp có thể đáp ứng bằng hành động phù hợp dựa trên những phát từ các cuộc điều tra
nguyên nhân gốc rễ này.
Net Promoter Score (NPS) là thước đo số lượng người ủng hộ một công ty (hoặc trang web) sẽ
giới thiệu với người quen so với số lượng người gièm pha về công ty.
Trên thực tế, người tiêu dùng được hỏi 'Bạn có muốn giới thiệu [thương hiệu/công ty X] cho bạn
bè hoặc đồng nghiệp không?', được trả lời trên thang điểm từ 0 (hoàn toàn không có khả năng xảy
ra) đến 10 (rất có thể xảy ra). Điểm thực tế được tính bằng cách trừ đi tỷ lệ phần trăm của những
người gièm pha (những người đưa ra câu trả lời từ 0–6) chia cho những người ủng hộ (9–10). Phần
giữa, 7 và 8, được gọi là 'thụ động'.
Vì vậy, ý tưởng là sau khi khảo sát càng nhiều khách hàng càng tốt (để làm cho nó mang tính đại
diện) và cho thấy bạn đang lắng nghe, thì bạn sẽ làm việc ngược lại để xác định khía cạnh nào của
trải nghiệm tương tác với một thương hiệu tạo ra 'người quảng bá' hoặc 'người gièm pha'.

8.3.7. Phân biệt khách hàng theo giá trị và sự tham gia
Một cách tiếp cận cốt lõi để marketing mối quan hệ là tập trung các nguồn lực hạn chế và các hoạt
động marketing của doanh nghiệp vào những khách hàng có giá trị nhất. Trong cơ sở khách hàng
trực tuyến của một doanh nghiệp, sẽ có những khách hàng có mức độ hoạt động hoặc tương tác
khác nhau với các dịch vụ và mua hàng trực tuyến. Một ví dụ điển hình là ngân hàng – một số

177
khách hàng có thể sử dụng tài khoản trực tuyến mỗi tuần một lần, những khách hàng khác ít thường
xuyên hơn và một số thì không, thể hiện các mức hoạt động khác nhau trong trường hợp này.
Một phần quan trọng của chiến lược CRM là xác định các thước đo chỉ ra mức độ hoạt động và
sau đó phát triển các chiến thuật để tăng mức độ hoạt động thông qua việc sử dụng thường xuyên
hơn. Một tạp chí trực tuyến có thể phân khúc khách hàng của mình theo cách này, cũng trên dựa
tần suất khách truy cập quay lại. Ngay cả đối với các công ty không có dịch vụ giao dịch, một khái
niệm tương tự có thể áp dụng nếu họ sử dụng marketing qua email – một số khách hàng sẽ thường
xuyên đọc và tương tác với email còn những khách hàng khác thì không.
Các mục tiêu và chiến thuật tương ứng có thể được đặt ra để:
- Tăng số lượng người dùng mới hàng tháng và hàng năm (các mục tiêu riêng biệt sẽ được đặt
ra cho khách hàng cũ của ngân hàng và khách hàng mới của ngân hàng) thông qua việc
thúc đẩy các dịch vụ trực tuyến để thu hút khách truy cập vào trang web.
- Tăng tỷ lệ phần trăm người dùng đang hoạt động (có thể sử dụng ngưỡng thích hợp – đối với
các tổ chức khác nhau, ngưỡng này có thể được đặt ở mức 7, 30 hoặc 90 ngày). Sử dụng
thông tin liên lạc trực tiếp, chẳng hạn như email, tin nhắn trang web được cá nhân hóa, thư
trực tiếp và thông tin liên lạc qua điện thoại tới người dùng mới, ít hoạt động hoặc không
hoạt động sẽ làm tăng tỷ lệ phần trăm người dùng đang hoạt động.
- Giảm tỷ lệ phần trăm người dùng không hoạt động (từng là người dùng mới hoặc đang hoạt
động) chưa sử dụng dịch vụ hoặc phản hồi thông tin liên lạc trong một khoảng thời gian
xác định, chẳng hạn như ba tháng.
- Giảm tỷ lệ người dùng không hoạt động (hoặc không kích hoạt) người dùng. Đây là những
người đã đăng ký dịch vụ như ngân hàng trực tuyến và được cấp tên người dùng, nhưng
chưa sử dụng dịch vụ.
Bạn có thể thấy rằng các chiến lược tương ứng có thể được phát triển cho từng mục tiêu này.
Một chỉ số quan trọng khác, trên thực tế, chỉ số duy trì chính cho các trang web thương mại điện
tử, đề cập đến hoạt động kinh doanh lặp lại. Tầm quan trọng của các chỉ số tỷ lệ duy trì đã được
nhấn mạnh bởi Agrawal et al. (2001). Các chỉ số duy trì chính mà ông đề cập có ảnh hưởng đến
lợi nhuận là:
- Cơ sở khách hàng lặp lại: Tỷ lệ cơ sở khách hàng đã mua hàng lặp lại.
- Số lượng giao dịch trên mỗi khách hàng lặp lại: Điều này cho biết giai đoạn phát triển của
khách hàng trong mối quan hệ (một thước đo tương tự khác là số loại sản phẩm được mua).
- Doanh thu trên mỗi giao dịch của khách hàng lặp lại: Đây là đại diện cho giá trị lâu dài vì nó
mang lại giá trị đơn hàng trung bình.

8.3.8. Mô hình giá trị trọn đời

Sự đánh giá cao về giá trị lâu dài (lifetime value - LTV) là chìa khóa cho lý thuyết và thực hành
quản lý quan hệ khách hàng.
Giá trị trọn đời (LTV) là giá trị trọn đời là tổng lợi ích ròng mà một khách hàng hoặc một nhóm
khách hàng sẽ mang lại cho công ty trên toàn bộ mối quan hệ của họ với công ty đó.
Công nghệ số đã cho phép các nhà marketing trở nên tinh vi hơn trong cách họ có thể xác định và
nhắm mục tiêu các khách hàng có giá trị. Kumar và cộng sự (2007) giải thích theo cách này: Bằng
cách áp dụng các mô hình thống kê, họ có thể dự đoán không chỉ thời điểm mỗi khách hàng có
khả năng mua hàng trong tương lai mà còn cả những gì họ sẽ mua và thông qua kênh nào. Các nhà
quản lý có thể sử dụng những dữ liệu này để ước tính giá trị lâu dài tiềm năng cho mọi khách hàng
và để xác định xem, khi nào và làm thế nào để liên hệ với từng khách hàng nhằm tối đa hóa cơ hội
nhận ra (và thậm chí tăng) giá trị của họ.

178
Tuy nhiên, trong khi thuật ngữ này thường được sử dụng, việc tính toán LTV không đơn giản, vì
vậy nhiều công ty không tính toán nó. Việc lập mô hình dựa trên việc ước tính thu nhập và chi phí
liên quan đến từng khách hàng trong một khoảng thời gian, sau đó tính giá trị hiện tại ròng theo
các điều kiện tiền tệ hiện tại bằng cách sử dụng giá trị tỷ lệ chiết khấu được áp dụng trong khoảng
thời gian đó.
Có nhiều mức độ phức tạp khác nhau trong việc tính toán LTV. Mô hình giá trị lâu dài rất quan
trọng trong marketing vì nó trả lời câu hỏi: Tôi có thể đầu tư bao nhiêu để có được một khách hàng
mới? Nếu các nhà marketing trực tuyến cố gắng trả lời điều này từ góc độ ngắn hạn, như thường
xảy ra – tức là bằng cách đánh giá nó dựa trên lợi nhuận từ một lần bán hàng trên một trang web
thương mại điện tử – thì sẽ có hai vấn đề:
- Họ trở nên rất tập trung vào lợi tức đầu tư (ROI) ngắn hạn và do đó có thể không đầu tư đủ
để phát triển doanh nghiệp về dài hạn.
- Họ giả định rằng mỗi khách hàng mới đều có giá trị hoàn toàn như nhau và bỏ qua sự khác
biệt về lòng trung thành và lợi nhuận giữa các loại khách hàng khác nhau.
Phân tích giá trị lâu dài cho phép các nhà marketing:
- lập kế hoạch và đo lường đầu tư vào các chương trình thu hút khách hàng;
- xác định và so sánh các phân khúc mục tiêu quan trọng;
- đo lường hiệu quả của các chiến lược giữ chân khách hàng thay thế;
- thiết lập giá trị thực sự của cơ sở khách hàng của công ty;
- đưa ra quyết định về sản phẩm và ưu đãi;
- đưa ra quyết định về giá trị của việc giới thiệu các công nghệ e-CRM mới.
Sử dụng LTV để phát triển chiến lược CRM cho các nhóm khách hàng khác nhau. Bốn loại khách
hàng chính được biểu thị bằng giá trị hiện tại và tương lai của chúng là đồng, bạc, vàng và bạch
kim. Các nhóm khách hàng riêng biệt được xác định theo giá trị hiện tại của họ (được biểu thị bằng
giá trị hiện tại) và giá trị tương lai (được biểu thị bằng tính toán giá trị lâu dài). Mỗi nhóm trong
số này sẽ có chữ ký hồ sơ khách hàng dựa trên nhân khẩu học của họ, vì vậy điều này có thể được
sử dụng để lựa chọn khách hàng. Các chiến lược khác nhau được phát triển cho các nhóm khách
hàng khác nhau trong bốn nhóm giá trị chính. Một số khách hàng đồng, chẳng hạn như nhóm A
và B, thực tế không có tiềm năng phát triển và thường không có lợi nhuận, vì vậy mục đích là giảm
chi phí truyền thông và nếu họ không còn là khách hàng thì điều này có thể chấp nhận được. Một
số khách hàng bằng đồng, chẳng hạn như nhóm C, có thể có tiềm năng tăng trưởng, vì vậy đối với
những khách hàng này, chiến lược là mở rộng hoạt động mua hàng của họ. Khách hàng bạc được
nhắm mục tiêu với các ưu đãi mở rộng khách hàng và khách hàng vàng được mở rộng nếu có thể,
mặc dù họ có tiềm năng tăng trưởng tương đối ít. Khách hàng bạch kim là những khách hàng tốt
nhất, vì vậy điều quan trọng là phải hiểu sở thích giao tiếp của những khách hàng này và không
giao tiếp quá mức trừ khi có bằng chứng cho thấy họ có thể từ bỏ.
Theo truyền thống, phân tích chuyên sâu về dữ liệu khách hàng được hoàn thành bởi các nhà bán
lẻ theo danh mục như Argos, Littlewoods Index™ hoặc các nhà bán lẻ như Boots bằng cách sử
dụng các kỹ thuật như phân tích khoảng cách đơn đặt hàng của khách hàng hoặc phân tích giá trị
tiền tệ-tần suất-lần gần đây (RFM).
Phân Recency–frequency–monetary value (RFM), đôi khi được gọi là FRAC, viết tắt của: tần suất,
lần gần đây, số lượng (rõ ràng tương đương với giá trị tiền tệ), danh mục (loại sản phẩm được
mua – không bao gồm trong RFM).
Phân tích khoảng cách mua hàng của khách hàng nhằm mục đích tăng lượng mua hàng của khách
hàng. Theo Euroffice (2017), nó liên quan đến việc xác định các mẫu mua hàng và so sánh danh
mục kết hợp, nhiều lần mua, doanh thu và các mẫu kích thước đơn hàng trung bình trên cơ sở dữ
liệu khách hàng và phân khúc khách hàng, tất cả đều nhằm mục đích xác định các cơ hội mới. Sử
dụng phân tích khoảng cách đơn hàng, các nhà bán lẻ có thể xây dựng các chiến lược liên hệ và
179
bán hàng, xác định thời điểm thích hợp để giao tiếp với khách hàng của họ – đưa ra các thông điệp,
ưu đãi, giá cả và lời hứa phù hợp vào thời điểm thích hợp. Phân tích khoảng cách cũng có thể được
sử dụng để xác định thời điểm khách hàng có nguy cơ mất hiệu lực – ví dụ: nếu khách hàng có khả
năng mua sắm với nhiều nhà bán lẻ hoặc nếu khách hàng đang thay đổi hành vi mua hàng của
mình.
Phân tích RFM là một kỹ thuật có xu hướng ít được biết đến bên ngoài giới bán lẻ, nhưng CRM
mang lại tiềm năng lớn để áp dụng nó trong một loạt các kỹ thuật vì chúng ta có thể sử dụng nó
không chỉ để phân tích lịch sử mua hàng và nhắm mục tiêu truyền thông từ bên ngoài mà còn truy
cập hoặc đăng nhập về tần suất đến một trang web hoặc dịch vụ trực tuyến, tỷ lệ phản hồi đối với
truyền thông qua email.
Bây giờ , hãy cùng đưa ra một cái nhìn tổng quan về cách áp dụng các phương pháp RFM, đặc
biệt là đối với marketing trực tuyến như sau:
- Lần gần đây: Lần gần đây nhất của hành động của khách hàng, ví dụ: mua hàng, truy cập
trang web, truy cập tài khoản, trả lời email
- Tần suất: Tần suất là số lần một hành động được hoàn thành trong một khoảng thời gian của
một hành động của khách hàng – ví dụ: mua hàng, truy cập, trả lời email (ví dụ: 5 lần mua
hàng mỗi năm, 5 lần truy cập mỗi tháng, 5 lần đăng nhập mỗi tuần, 5 lần mở email mỗi
tháng, 5 lần nhấp vào email mỗi năm)
- Giá trị tiền tệ: Giá trị tiền tệ của (các) giao dịch mua có thể được đo lường theo nhiều cách
khác nhau – ví dụ: giá trị đơn hàng trung bình là 50 bảng Anh, tổng giá trị mua hàng hàng
năm là 5.000 bảng Anh
- Độ trễ: Độ trễ là một khái niệm mạnh mẽ, liên quan chặt chẽ đến tần suất – đó là thời gian
trung bình giữa các hoạt động của khách hàng trong vòng đời của họ. Ví dụ bao gồm thời
gian trung bình giữa các lần truy cập trang web, lần mua hàng thứ hai và thứ ba, và số lần
nhấp qua email
- Tỷ lệ vượt rào: Theo Novo (2003), tỷ lệ vượt rào đề cập đến tỷ lệ phần trăm khách hàng
trong một nhóm (chẳng hạn như trong một phân khúc hoặc trong một danh sách) đã hoàn
thành một hành động. Đây là một khái niệm hữu ích vì nó có thể được sử dụng để so sánh
mức độ tương tác của các nhóm khác nhau hoặc để đặt mục tiêu tăng mức độ tương tác với
các kênh trực tuyến,
Nhóm khách hàng thành các danh mục RFM khác nhau: Trong các ví dụ trên, mỗi bộ phận cho
lần truy cập gần đây, tần suất và giá trị tiền tệ sẽ được đặt ở một vị trí tùy ý để xếp số lượng khách
hàng gần như bằng nhau trong mỗi nhóm. Cách tiếp cận này cũng hữu ích vì nhà marketing có thể
đặt ngưỡng giá trị phù hợp với sự hiểu biết của họ về khách hàng. Phân tích RFM bao gồm 2 kỹ
thuật để phân nhóm khách hàng: Phân tích RFM thống kê và Phân chia tùy ý cơ sở dữ liệu khách
hàng

8.3.9. Khuyến nghị và mô hình xu hướng sản phẩm

Mô hình xu hướng là một tên được đặt cho phương pháp đánh giá các đặc điểm và hành vi của
khách hàng, đặc biệt là các sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua trước đó, sau đó đưa ra khuyến nghị
cho sản phẩm phù hợp tiếp theo.
Tuy nhiên, nó được biết đến nhiều nhất khi giới thiệu 'sản phẩm tốt nhất tiếp theo' cho khách hàng
hiện tại. Hiện nay, việc sử dụng máy học hoặc Trí tuệ nhân tạo để đánh giá xu hướng trở nên phổ
biến hơn là sử dụng các bài tập RFM cứng nhắc. Tuy nhiên, RFM là một kỹ thuật hữu ích để đánh
giá hành vi và giá trị của khách hàng.
Mô hình xu hướng là cách tiếp cận đánh giá các đặc điểm và hành vi của khách hàng và sau đó
đưa ra khuyến nghị cho các sản phẩm trong tương lai.

180
Một cách tiếp cận mua lại có liên quan là nhắm mục tiêu khách hàng tiềm năng có đặc điểm tương
tự thông qua thuê thư trực tiếp hoặc danh sách email hoặc quảng cáo trực tuyến ở các địa điểm
tương tự. Các khuyến nghị sau đây dựa trên những khuyến nghị trong van Duyne et al. (2003):
- Tạo mối quan hệ sản phẩm tự động (hay sản phẩm tốt nhất tiếp theo): Một cách tiếp cận công
nghệ thấp đối với việc này là hãy nhóm các sản phẩm đã mua trước đó lại với nhau. Sau
đó, đối với mỗi sản phẩm, hãy xếp hạng sản phẩm theo số lần được mua cùng nhau để tìm
mối quan hệ.
- Rào cản và giảm thiểu chỗ dành cho các sản phẩm liên quan: Thay vào đó, nên dành một
khu vực màn hình cho 'lời nhắc sản phẩm tốt nhất tiếp theo' để bán thêm và bán chéo. Tuy
nhiên, nếu chúng có thể được tạo thành một phần của sản phẩm hiện tại thì sẽ hiệu quả
hơn.
- Sử dụng 'từ kích hoạt' quen thuộc: Khá quen thuộc với việc sử dụng các trang web, như
Amazon. Những cụm từ như vậy bao gồm: 'Sản phẩm có liên quan', 'Đề xuất của bạn',
'Tương tự', 'Khách hàng đã mua …', '3 sản phẩm có liên quan hàng đầu'.
- Viết bài về các sản phẩm liên quan: Bản sao về một sản phẩm.
- Cho phép mua nhanh các sản phẩm liên quan.
- Bán các sản phẩm liên quan khi thanh toán: Và cả trên các trang đăng giao dịch, tức là sau
khi một mặt hàng đã được thêm vào giỏ hoặc đã mua.

181
 Chương 9. Trải nghiệm của khách hàng trong môi trường số

Mục tiêu chương:

Sau khi hoàn thành chương này, sinh viên có thể:

● Hiểu cách lập kế hoạch trang web, thiết kế ứng dụng và thiết kế lại các dự án
● Hiểu và giải thích được các bước xây dựng một dự án trải nghiệm số
● Hiểu và phân tích được các yêu cầu về trang web/ứng dụng
● Hiểu và giải thích được các thiết kế trải nghiệm người dùng
● Hiểu được cách quản lý và thử nghiệm nội dung
● Hiểu và phân tích được tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách
hàng

9.1. Lập kế hoạch trang web, thiết kế ứng dụng và thiết kế lại các dự án

Mặc dù hiện nay các phương tiện truyền thông xã hội đang cực kỳ phát triển, người dùng vẫn có
thói quen truy cập vào website của các doanh nghiệp thông qua máy tính để bàn, máy tính cá nhân,
điện thoại smartphone và thiết bị máy tính bảng. Vì vậy, các trang web vẫn được coi là trung tâm
của các hoạt động truyền thông trực tuyến. Để tạo ra trải nghiệm trực tuyến hiệu quả, những người
làm marketing số cần có một quy trình hợp lý để thiết kế, xây dựng và làm mới trải nghiệm trực
tuyến.

Trước đây, những người làm trang web thường gặp một sai lầm là đi thẳng vào thiết kế sáng tạo
nội dung mà không có một kế hoạch đầy đủ. Ngày nay các doanh nghiệp đã ý thức được để có thể
tận dụng hết lợi thế của việc sở hữu một website, họ cần lập kế hoạch cho trang web, thiết kế ứng
dụng và thiết kế các dự án.

Quy trình thiết kế và tối ưu hoá website liên quan đến việc phân tích nhu cầu của doanh nghiệp sở
hữu trang web và người dùng trang web. Căn cứ vào đó, những người làm marketing có thể quyết
định cách tốt nhất để xây dựng trang web nhằm đáp ứng những nhu cầu này. Nếu không có một
kế hoạch cụ thể và được thiết kế cẩn thận, việc làm đi làm lại website là không thể tránh khỏi vì
phiên bản đầu tiên của trang web sẽ không đáp ứng được nhu cầu của người dùng cuối cùng hoặc
doanh nghiệp. Trong phần tiếp theo chúng tôi sẽ giải thích một số thuật ngữ thiết kế chuyên dụng
và sự khác biệt giữa việc phát triển trang web và ứng dụng.

Những công việc chính cần thực hiện trong việc lập kế hoạch tạo ra một trải nghiệm trực tuyến
trên website gồm có:

1. Nhiệm vụ tiền phát triển: Đối với một trang web hoặc ứng dụng mới, doanh nghiệp cần
đăng ký tên miền và quyết định chọn hosting service.

182
 2. Khám phá, phân tích và thiết kế: Đây là giai đoạn nghiên cứu liên quan đến phân tích
chi tiết và thiết kế trang web, đồng thời bao gồm việc làm rõ các mục tiêu kinh doanh,
nghiên cứu thị trường để xác định đối tượng và chân dung khách hàng điển hình cũng như
hành trình của người dùng và nhu cầu của họ, xác định cấu trúc thông tin của các loại nội
dung khác nhau và tạo nguyên mẫu đầu tiên cho các chức năng khác nhau và thiết kế trực
quan để hỗ trợ thương hiệu.
3. Sáng tạo, viết mã hoặc phát triển và thử nghiệm nội dung: Phát triển trang web để tạo
nguyên mẫu đầu tiên bao gồm tích hợp hệ thống quản lý nội dung, tích hợp cơ sở dữ liệu,
kiểm tra khả năng sử dụng và hiệu suất.
4. Xuất bản hoặc khởi chạy trang web: Đây là một giai đoạn tương đối ngắn, liên quan đến
việc phát hành các phiên bản khác nhau của một ứng dụng hoặc bản cập nhật trang web.
Thường thì sẽ có một đợt khởi chạy mềm được sử dụng, trong đó trang web được cập nhật
nhưng phiên bản không được thông báo rộng rãi cho đến khi doanh nghiệp chắc chắn rằng
trang web đã vận hành ổn định.
5. Quảng cáo hoặc truyền thông trước khi ra mắt trang web: Đăng ký và tối ưu hoá công
cụ tìm kiếm là quan trọng nhất đối với các trang web mới. Mặc dù các công cụ tìm kiếm
có thể dễ dàng lập chỉ mục một trang web mới, nhưng chúng không cung cấp mức độ hiển
thị tương tự cho các trang web mới
6. Tiếp tục truyền thông: Doanh nghiệp nên tiếp tục truyền thông về trang web ngay cả sau
khi đã ra mắt. Ví dụ, doanh nghiệp có thể thực hiện các chương trình giảm giá khi đặt mua
hàng tại trang web hoặc thực hiện các cuộc thi đã lên kế hoạch trước. Hiện nay, nhiều người
coi việc tối ưu hoá công cụ tìm kiếm, marketing nội dung và marketing trả tiền cho mỗi lần
nhấp chuột là một quá trình liên tục và thường xuyên.
7. Tiếp tục phát triển: Thường thường có khoảng cách thời gian vài năm giữa các lần thiết
kế lại trang web lớn liên quan đến bố cục và kiểu chữ mới. Mặc dù nội dung liên quan đến
sản phẩm, dịch vụ và khuyến mãi sẽ được cập nhật nhưng bố cục của các mẫu trang vẫn
không thay đổi.

9.1.1. Thành phần tham gia vào một dự án trải nghiệm số

Sự thành công của một trang web phụ thuộc vào số lượng người tham gia vào quá trình phát triển
trang web và mức độ họ làm việc theo nhóm hiệu quả như thế nào. Các thành phần tiêu biểu tham
gia vào một dự án xây dựng và thiết kế trải nghiệm số gồm có:

● Các nhà tài trợ trang web. (Site sponsor): Đây sẽ là những nhà quản lý cấp cao, những
người sẽ thanh toán hiệu quả cho hệ thống từ ngân sách của họ. Họ sẽ hiểu những lợi ích
chiến lược của hệ thống và sẽ quan tâm rằng trang web được triển khai thành công để đạt
được các mục tiêu kinh doanh mà họ đã đặt ra.
● Chủ trang web (Site owner): Thông thường người quản lý trang web sẽ là trưởng nhóm
marketing hoặc trưởng nhóm quản lý các trang web thương mại điện tử. Người này có thể
dành toàn thời gian để giám sát trang web.

183
 ● Người quản lý dự án (Project manager): Người này chịu trách nhiệm lập kế hoạch và
điều phối dự án trang web nhằm mục đích đảm bảo rằng trang web được phát triển trong
điều kiện dựa trên ngân sách dự tính và thời gian đã được thoả thuận. Nhà thiết kế trang
web sẽ xác định 'giao diện' của trang web, bao gồm kiểu dáng của nó thông qua các biểu
định kiểu xếp tầng, bố cục và cách các giá trị thương hiệu của công ty được chuyển sang
trang web.
● Nhà phát triển nội dung (Content developer): Nhà phát triển nội dung sẽ viết nội dung
và chuyển nó sang định dạng phù hợp cho trang web. Ở các công ty vừa và nhỏ, vai trò này
có thể được phân chia giữa nhân viên marketing và một nhân viên kỹ thuật có nhiệm vụ
chuyển đổi nội dung từ dạng chữ sang định dạng phù hợptrên trang web, ví dụ, video,
infographics.
● Quản trị viên website (Webmaster): Quản trị viên web chịu trách nhiệm đảm bảo chất
lượng của trang web. Điều này có nghĩa là đạt được tính khả dụng, tốc độ, liên kết hoạt
động phù hợp giữa các trang và kết nối với cơ sở dữ liệu của công ty. Trong các công ty
nhỏ, quản trị viên web cũng có thể đảm nhận vai trò thiết kế đồ họa và phát triển nội dung.
● Nhà phân tích trải nghiệm số (digital experience analyst): Những chuyên gia này sẽ sử
dụng các cách phân tích kỹ thuật số để xác định hiểu quả của trang web và cách chạy thử
nghiệm tối ưu hoá tỷ lệ chuyển đổi.

Trong khi nhà tài trợ trang web và chủ sở hữu trang web sẽ làm việc trong công ty, nhiều tổ
chức thuê ngoài các thành phần khác vì các nhân viên toàn thời gian của họ không thể đảm
nhận được những vai trò này. Có hai cách tiếp cận khác nhau đối với việc thuê ngoài:

- Outside-in: Một doanh nghiệp thường bắt đầu sử dụng các công nghệ marketing số bằng
cách thuê ngoài một số hoạt động khi không có đủ chuyên môn nội bộ. Sau đó, doanh
nghiệp xây dựng các kỹ năng nội bộ để quản lý các lĩnh vực này khi hoạt động marketing
số trở thành một đóng góp quan trọng cho doanh nghiệp. Các tiếp cận từ ngoài vào trong
này được thúc đẩy bởi nhu cầu giảm chi phí thuê ngoài, khả năng cung cấp dịch vụ kém
của nhà cung cấp hoặc đơn giản là doanh nghiệp có nhu cầu tập trung nguồn lực cho năng
lực cốt lõi chiến lược nội bộ.
- Inside – out: Một doanh nghiệp bắt đầu triển khai hoạt động marketing số bằng cách sử
dụng các nguồn lực hiện có trong bộ phận CNTT và bộ phận marketing kết hợp với việc
tuyển dụng các chuyên gia truyền thông số. Sau đó, họ có thể thấy rằng có vấn đề trong
việc phát triển một trang web đáp ứng nhu cầu của khách hàng hoặc trong việc xây dựng
lưu lượng truy cập vào trang web. Tại thời điểm này, họ có thể chuyển sang thuê ngoài các
phần mềm để giải quyết các vấn đề.

9.1.2. Mẫu đầu tiên (Prototype)

Mẫu đầu tiên là các phiên bản dùng thử của toàn bộ trang web hoặc một phần của trang web đang
được tinh chỉnh và dần dần tinh chỉnh thông qua một quy trình lặp đi lặp lại để trở nên gần hơn
với phiên bản cuối cùng. Nguyên mẫu đầu tiên hoặc 'mô hình' ban đầu có thể chỉ đơn giản là
184
nguyên mẫu trên giấy hoặc có thể là sơ đồ hoặc bố cục màn hình. Sau đó, mẫu đầu tiên này có thể
được mở rộng để bao gồm hình ảnh của các trang tĩnh chính. Cuối cùng, các nguyên mẫu hoạt
động tốt sẽ được tạo ra khi mã HTML được phát triển. Thông thường, nhóm thiết kế hoặc nhóm
phát triển trang web và nhân viên marketing có thể xem xét và nhận xét về nguyên mẫu, sau đó có
thể thực hiện các thay đổi đối với trang web. Việc tạo nguyên mẫu đầu tiên trước sẽ dẫn đến một
trang web cuối cùng hiệu quả hơn và trang web cuối cùng có thể được phát triển nhanh hơn.

Để phát triển mẫu đầu tiên protype, doanh nghiệp cần lưu ý một số bước sau:

● Khám phá hoặc phân tích: Hiểu các yêu cầu của đối tượng mục tiêu của trang web và các
yêu cầu của doanh nghiệp, được xác định bởi chiến lược kinh doanh và marketing.
● Thiết kế: Chỉ định các tính năng khác nhau của trang web sẽ đáp ứng các yêu cầu của người
dùng và doanh nghiệp như được xác định trong quá trình phân tích.
● Phát triển: Tạo các trang web và nội dung động của trang web
● Kiểm tra và thay đổi: Kiểm tra có cấu trúc được tiến hành để đảm bảo rằng các khía cạnh
khác nhau của trang web đáp ứng các yêu cầu ban đầu và hoạt động chính xác.

9.1.3. Phát triển phần mềm linh hoạt

Ngày nay, khái niệm tạo nguyên mẫu đã được mở rộng trong toàn bộ vòng đời để phát triển chức
năng trang web hoặc ứng dụng phát triển phần mềm nhanh. Mục tiêu của phát triển nhanh là có
thể tạo các bản phát hành ổn định thường xuyên hơn so với các phương pháp phát triển truyền
thống, tức là chức năng mới sẽ được giới thiệu thông qua một số bản phát hành mỗi tháng thay vì
làm một bản phát hành quan trọng hơn cứ sau vài tuần, vài tháng hoặc thậm chí vài năm. Cách tiếp
cận đôi khi được gọi là tạo bản “beta vĩnh viễn”. Một điểm khác biệt nữa với phát triển nhanh là
nhấn mạnh vào giao tiếp trực tiếp để xác định các yêu cầu hơn là các đặc tả yêu cầu chi tiết.

Scrum là một phương pháp hỗ trợ phát triển phần mềm linh hoạt. Scrum liên quan đến các bên liên
quan bao gồm chủ scrum, người thực sự là người quản lý dự án, chủ sở hữu sản phẩm, người đại
diện cho các bên liên quan như chủ doanh nghiệp và khách hàng, và nhóm scrum, bao gồm các
nhà phát triển.

Cơ chế của Scrum là dựa trên các lần chạy nước rút tập trung trong khoảng thời gian 15–30 ngày,
trong đó nhóm tạo ra phần gia tăng của phần mềm có khả năng phát hành được. Chức năng tiềm
năng cho mỗi lần chạy nước rút được thống nhất tại cuộc họp lập kế hoạch chạy nước rút từ sản
phẩm tồn đọng, một tập hợp các yêu cầu cấp cao sẽ được ưu tiên. Bản thân cuộc họp lập kế hoạch
chạy nước rút cũng mang tính chất lặp đi lặp lại, với việc chủ sở hữu sản phẩm nêu rõ các yêu cầu
của họ từ danh sách những điểm tồn đọng của sản phẩm và nhóm kỹ thuật sau đó xác định xem họ
có thể cam kết hoàn thành bao nhiêu trong số những tồn đọng này trong lần chạy nước rút tiếp
theo.

Đề có thể phát triển phần mềm nhanh và linh hoạt, doanh nghiệp cần chú trọng một số yếu tố sau:

185
 ● Các cá nhân và sự tương tác qua các quy trình và công cụ;
● Phần mềm làm việc trên tài liệu toàn diện;
● Sự hợp tác của khách hàng trong đàm phán hợp đồng;
● Ứng phó với sự thay đổi hơn là tuân theo một kế hoạch.

9.1.4. Hack tăng trưởng

Gần đây, khái niệm về growth hacking đã phát triển như một cách hỗ trợ tăng trưởng lợi nhuận
của các doanh nghiệp thông qua việc sử dụng phương pháp linh hoạt. Hack tăng trưởng là sự kết
hợp giữa người làm marketing và người viết mã. Họ xem xét câu hỏi truyền thống là 'Làm cách
nào để thu hút khách hàng cho sản phẩm của mình?' và trả lời bằng các thử nghiệm A/B testing,
trang đích, yếu tố lan truyền, khả năng gửi email. Trên hết, họ tạo ra kỷ luật marketing trực tiếp,
với sự nhấn mạnh vào đo lường định lượng, mô hình hóa kịch bản thông qua bảng tính và rất nhiều
truy vấn cơ sở dữ liệu.

Khái niệm growth hacking cho thấy rằng nhiều tính năng chẳng hạn như tập trung vào thử nghiệm
và tìm hiểu thông qua tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi (CRO) không phải là mới. Một tính năng quan
trọng khác của hack tăng trưởng là áp dụng các kỹ thuật để đạt được mức tăng trưởng lan truyền
thông qua việc khuyến khích người dùng chia sẻ trải nghiệm của họ. Sự tăng trưởng của Hotmail
từ 0 lên 12 triệu người dùng trước khi được Microsoft mua lại là giai thoại yêu thích của các hacker
tăng trưởng.

Đối với Hotmail, việc chia sẻ diễn ra nhanh chóng do chữ ký email: “Tái bút, tôi yêu bạn. Vui lòng
nhận email miễn phí của bạn tại Hotmail”. Ngày nay, việc khuyến khích chia sẻ thông qua đăng
nhập mạng xã hội và chia sẻ mạng xã hội là một cách tiếp cận được các hacker tăng trưởng tìm
kiếm nhiều hơn. Những kỹ thuật này đã giúp các công ty như LinkedIn tăng từ 13 triệu lên 175
triệu người dùng vào năm 2012.

9.2. Các bước xây dựng một dự án trải nghiệm số

Trước khi phân tích, thiết kế và tạo trang web, tất cả các dự án lớn sẽ có một giai đoạn ban đầu mà
trong đó mục đích và mục tiêu của trang web được xem xét, để đánh giá xem trang web có đáng
để doanh nghiệp đầu tư vào hay không và quyết định số tiền đầu tư. Việc bắt đầu dự án trang web
cung cấp một khuôn khổ cho dự án đảm bảo:

▪ Có sự cam kết của nhà quản lý và nhân viên đối với dự án;
▪ Mục tiêu được xác định rõ ràng;
▪ Các chi phí và lợi ích được xem xét để có khoản đầu tư thích hợp vào địa điểm;
▪ Dự án sẽ đi theo một lộ trình có cấu trúc, với các trách nhiệm được xác định rõ ràng đối
với các khía cạnh khác nhau như quản lý, phân tích, xúc tiến và bảo trì dự án;
▪ Giai đoạn thực hiện sẽ đảm bảo rằng các khía cạnh quan trọng của dự án, chẳng hạn như
thử nghiệm và quảng bá, không bị bỏ qua.

186
 9.2.1. Lựa chọn và đăng ký tên miền

Nếu một dự án hoặc chiến dịch liên quan đến một trang web mới thay vì chỉ đơn giản là nâng
cấp, thì cần phải đăng ký một tên miền mới, thường được gọi là 'địa chỉ web' hoặc URL.

Chọn một tên miền là một quyết định tương đối đơn giản, vì có một số thuật ngữ cơ bản mà các
nhà tiếp thị cần phải biết. Các công ty thường có nhiều dịch vụ kỹ thuật số nằm trên các miền địa
chỉ khác nhau, đặc biệt đối với các công ty có các miền khác nhau cho các quốc gia khác nhau.
Tên miền đề cập đến địa chỉ của máy chủ web và thường được chọn giống với tên của công ty và
phần mở rộng sẽ cho biết loại của nó.

9.2.2. Địa chỉ web (URLs)

URL là viết tắt của Uniform Resource Locator, dịch sang tiếng Việt là định vị tài nguyên thống
nhất. Cụ thể, URL là địa chỉ của một tài nguyên duy nhất trên Web. Mỗi URL hợp lệ sẽ chỉđến
một tài nguyên duy nhất, tài nguyên đó có thể là trang HTML, tài liệu CSS, hình ảnh, video, file
PDF... Trong một số trường hợp ngoại lệ, URL có thể chỉ đến những tài nguyên không còn tồn tại
hoặc đã bị di chuyển sang địa chỉ khác (moved).

9.2.3. Lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ lưu trữ web

Hosting là một dịch vụ lưu trữ website trên môi trường Internet. Khi doanh nghiệp đăng ký dịch
vụ hosting, tức là doanh nghiệp thuê một chỗ đặt trên server chứa tất cả các files và dữ liệu cần
thiết để website của doanh nghiệp chạy được. Sau khi đã mua 1 tên miền, giống như địa chỉ cho
ngôi nhà dành cho sự hiện diện thương hiệu của doanh nghiệp trên Internet thì việc cần thiết tiếp
theo là mua ngay 1 mảnh đất – Web Hosting để xây dựng ngôi nhà.

Doanh nghiệp cần xác định rõ mục đích khi xây dựng website để lựa chọn gói hosting phù hợp.
Doanh nghiệp xây dựng website với mục đích gì? Chỉ dùng để giới thiệu sản phầm, website chuyên
bán hàng? Loại thông tin chủ yếu mà website của doanh nghiệp giới thiệu đến người dùng: bài
viết, hình ảnh, video…? Nếu chỉ là một dạng website giới thiệu sản phẩm và bán hàng thông
thường với dạng thông tin chia sẻ chủ yếu là bài viết và hình ảnh thì doanh nghiệp nên lựa chọn
một gói dịch vụ Hosting với giá cả phải chăng và dung lượng dưới 5GB là một lựa chọn phù hợp.
Còn nếu website của doanh nghiệp là một trang thương mại điện tử thì việc lựa chọn tích hợp khá
nhiều sản phẩm và các hình thức mua hàng thì cũng như lượng khách hàng truy cập khá cao thì
bạn nên chọn một gói Hosting có dung lượng lớn mới phù hợp.

Đối tượng khách hàng doanh nghiệp muốn hướng đến là thị trường trong nước hay quốc tế? Từ đó
xác định nhà cung cấp dịch vụ Hosting, hay datacenter chọn đặt ở đâu. Nếu khách hàng chủ yếu
là người Việt Nam, và nội dung website chủ yếu là hình ảnh, video…thì doanh nghiệp nên sử dụng
dịch vụ hosting có datacenter đặt ở Việt Nam và ngược lại. Điều này giúp donah nghiệp xác định
được các yếu tố đảm bảo gói hosting doanh nghiệp mua sẽ phù hợp với website của mình. Khi đó
187
website của doanh nghiệp sẽ không bị ảnh hưởng bởi những sự cố liên quan đến đường truyền
thêm vào đó, tốc độ đường truyền trong nước sẽ vượt trội hơn.

9.2.4. Tối ưu hóa hiệu suất trang web

Nhiều doanh nghiệp đã nhận ra rằng hiệu suất tải trang là một yếu tố cần thiết cho sự thành công
của trang web ngay cả khi nhiều người dùng có kết nối băng thông rộng và trang web được lưu
trữ với kết nối Internet băng thông rộng.

Hiệu suất trang web đã trở nên quan trọng hơn với việc sử dụng điện thoại thông minh ngày càng
tăng do điện thoại thông minh thường có kết nối băng thông thấp hơn so với máy tính để bàn.

Cần lưu ý rằng sự đổi mới trong các giao thức được sử dụng để truyền dữ liệu cũng có thể giúp cải
thiện hiệu suất trang web. HTTP/2 là bản sửa đổi chính của giao thức mạng HTTP được World
Wide Web sử dụng để truyền dữ liệu giữa các trình duyệt web và máy chủ, giao thức này có khả
năng nhanh hơn và đang được triển khai tại thời điểm viết bài. Phần lớn các trang web hiện đang
sử dụng giao thức 'HTTPS' an toàn được biểu thị bằng biểu tượng ổ khóa trên thanh trình duyệt.
Google đang khuyến khích các trang web sử dụng https vì nó an toàn hơn và ưu tiên các trang web
có ‘https://’ an toàn khi xếp hạng các trang web.

Một yếu tố khác để các doanh nghiệp cân nhắc khi chọn nhà cung cấp dịch vụ lưu trữ là liệu máy
chủ được dành riêng cho một công ty hay liệu nội dung từ một số công ty có được đặt trên cùng
một máy chủ hay không. Một máy chủ chuyên dụng là tốt nhất, nhưng nó sẽ thu hút một mức giá
cao.

9.2.5. Tính khả dụng của trang web

Tính khả dụng của một trang web là một dấu hiệu cho thấy người dùng kết nối với trang web dễ
dàng như thế nào. Về lý thuyết, con số này phải là 100 phần trăm, nhưng đôi khi, vì các lý do kỹ
thuật như lỗi phần cứng máy chủ hoặc nâng cấp lên phần mềm, con số này có thể giảm đáng kể
xuống dưới mức này.

Các doanh nghiệp nên xác định thời gian các trang web có nhiều người ghé thăm và các hoạt động
diễn ra cho từng hành trình của khách hàng trên trang web. Ví dụ, khoảng 10 thanh toán mỗi giây,
30 hoạt động thêm sản phẩm vào giỏ hàng mỗi giây, năm hoạt động đăng ký nhận email mỗi giây,
hai hành trình kiểm tra trạng thái của đơn hàng mỗi dây. Thoả thuận về cấp độ dịch vụ và các yêu
cầu kỹ thuật chi tiết hơn cần được thoả thuận cho từng giai đoạn giao dịch. Doanh nghiệp cũng
cần thiết lập một chương trình giám sát để đo lường và báo cáo về các hành trình đã thống nhất
24/7.

Các trang web cũng cần phản hồi nhanh về tốc độ hiển thị trang cho người dùng, vì khách truy cập
ít có khả năng ở lại trang web và chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng hoặc bán hàng nếu mất
188
nhiều thời gian để tài trang. Vì vậy, thật hữu ích khi đánh giá tốc độ tải xuống và tối ưu hóa thiết
kế của trang để không mất quá nhiều thời gian để hiển thị.

9.3. Xác định các yêu cầu về trang web/ứng dụng

Giai đoạn khám phá hoặc phân tích liên quan đến việc sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu marketing
khác nhau để tìm ra nhu cầu của doanh nghiệp và đối tượng, cho dù đó là trang web, trang web
dành cho thiết bị di động, ứng dụng hay trang mạng xã hội của công ty. Những nhu cầu này sau
đó có thể được sử dụng để thúc đẩy thiết kế và nội dung của trang web. Doanh nghiệp có thể dựa
vào một số câu hỏi dưới đây để xác định các yêu cầu về trang web/ứng dụng:

▪ Khách hàng mục tiêu của trang web hoặc ứng dụng là ai?
▪ Tại sao họ nên sử dụng trang web hoặc ứng dụng này? Điều gì thu hút họ?
▪ Trang web hoặc ứng dụng nên có những nội dung nào?
▪ Trang web nên được cấu trúc như thế nào?
▪ Việc điều hướng trang web nên được diễn ra như thế nào?
▪ Chúng ta muốn trải nghiệm trên trang web mang lại những kết quả marketing nào? Ví dụ,
khách hàng đăng ký nhận thông tin hoặc khách hàng mua hàng.
▪ Những trải nghiệm với trang web sẽ được diễn ra trong bối cảnh nào và trên thiết bị nào?
Ở nhà, ở nơi làm việc hay trên di động?

Để giúp trả lời những câu hỏi này, các nhà thiết kế web thường sử dụng phương pháp tiếp cận dựa
trên nghiên cứu được gọi là thiết kế lấy người dùng làm trung tâm, phương pháp này sử dụng nhiều
kỹ thuật để đảm bảo trang web đáp ứng nhu cầu của người dùng.

Tiếp theo chúng ta sẽ khám phá những yêu cầu chính đối với việc thiết kế trải nghiệm website trực
tuyến, bao gồm các yêu cầu về kinh doanh và yêu cầu người dùng, bao gồm khả năng sử dụng,
khả năng truy cập và nhu cầu thông tin

9.3.1. Yêu cầu về kinh doanh

Để đạt được các mục tiêu kinh doanh, một cách tiếp cận phổ biến là thiết kế trang web dựa trên
việc đạt được các yếu tố thúc đẩy hiệu suất của hoạt động marketing số thành công và thúc đẩy
lòng trung thành của khách hàng. Thiết kế trang web cần chú trọng đến một số điểm:
▪ Tiếp nhận khách hàng: Đề xuất giá trị trực tuyến phải rõ ràng. Doanh nghiệp cần nghĩ ra
các biện pháp khuyến khích thích hợp để thu hút khách hàng và thực hiện marketing cho
phép.
▪ Chuyển đổi khách hàng: Trang web phải thu hút khách truy cập lần đầu. Lời kêu gọi hành
động cho các ưu đãi thu hút và giữ chân khách hàng phải nổi bật, với các lợi ích được giải
thích rõ ràng. Việc thực hiện ưu đãi hoặc mua hàng phải càng đơn giản càng tốt để tránh
tiêu tốn nhiều thời gian trong quá trình này.
▪ Duy trì khách hàng: Phải có sẵn các ưu đãi, nội dung và thông tin dịch vụ khách hàng
phù hợp để khuyến khích các lượt ghé thăm lặp lại và hoạt động mua hàng.
189
 ▪ Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi điều hướng trang web, hiệu
suất, tính khả dụng và khả năng đáp ứng các yêu cầu.
▪ Xây dựng thương hiệu: Ưu đãi thương hiệu phải được giải thích rõ ràng và phải có khả
năng tương tác với thương hiệu.

9.3.2. Yêu cầu về khả năng sử dụng

Khả năng sử dụng là một khái niệm có thể được áp dụng để phân tích và thiết kế nhiều loại sản
phẩm liên quan đến mức độ dễ sử dụng của chúng. Chúng ta có thể thấy cách khái niệm này có
thể dễ dàng áp dụng cho thiết kế trang web khi khách truy cập web thường có mục tiêu xác định,
chẳng hạn như tìm thông tin cụ thể hoặc hoàn thành một hành động như đặt chuyến bay hoặc xem
số dư tài khoản.
Kả năng sử dụng là điều kiện cần thiết để một trang web có thể tồn tại. Nếu một trang web khó sử
dụng, những người ghé thăm sẽ bỏ đi. Nếu trang chủ không trình bày rõ ràng những gì công ty
cung cấp và những gì người dùng có thể làm trên trang web, người dùng sẽ rời đi. Nếu người dùng
bị lạc trên một trang web, họ sẽ rời đi. Nếu thông tin của một trang web khó đọc hoặc không trả
lời được các câu hỏi chính của người dùng, họ sẽ rời đi.
Vì những lý do này, Nielsen gợi ý rằng khoảng 10 phần trăm ngân sách dự án thiết kế nên được
chi cho khả năng sử dụng, nhưng thường thì chi tiêu thực tế ít hơn đáng kể.
Một số doanh nghiệp cũng nên cải thiện khả năng sử dụng của trang web bằng cách thử nghiệm
thiết kế hình ảnh hoặc thương hiệu của một trang web trong các nhóm tập trung, để đánh giá mức
độ người tiêu dùng cảm nhận trang web có phản ánh hình ảnh thương hiệu không.

9.3.3. Yêu cầu về khả năng truy cập web

Khả năng truy cập là một yêu cầu cốt lõi khác đối với các trang web. Đó là về việc cho phép tất cả
người dùng của một trang web tương tác với nó bất kể họ đang sử dụng trình duyệt web và nền
tảng nào để truy cập trang web hoặc họ có bị khuyết tật. Người khiếm thị là đối tượng chính mà
việc thiết kế một trang web có thể truy cập có thể giúp ích cho họ. Tuy nhiên, việc sử dụng thiết
bị di động ngày càng tăng cũng khiến việc xem xét khả năng truy cập trở nên quan trọng.
Nhiều quốc gia ngày nay đang đặt ra những giới hạn về khả năng truy cập website cho một số
doanh nghiệp. Các hướng dẫn về khả năng truy cập được chính quyền các nước quy định. Các tổ
chức về tiêu chuẩn Internet, chẳng hạn như World Wide Web Consortium cũng đang rất chủ động
trong việc thiết lập các quy định để thúc đẩy khả năng truy cập website.
Một số vấn đề phổ biến ảnh hưởng đến khả năng truy cập website gồm có hình ảnh không có từ
mô tả, âm thanh rè, video nhìn ko rõ và ko có mô tả nội dung, hình ảnh ở dạng bảng bị đứt đoạn,
màu sắc mờ nhạt không rõ.

9.3.4. Yêu cầu cá nhân hoá

Khi khách hàng cá nhân tiềm năng và khách hàng doanh nghiệp sử dụng trang web, doanh nghiệp
có thể sử dụng các công cụ để tìm hiểu về các sở thích, hành vi và đặc điểm của khách hàng bằng
việc thu thập dữ liệu qua các biểu mẫu khảo sát và câu hỏi của doanh nghiệp, hoặc thông qua liên
kết với nguồn dữ liệu của bên thứ ba. Hoạt động cá nhân hóa nhằm mục đích mang lại trải nghiệm

190
phù hợp hơn thông qua các đề xuất tùy chỉnh giúp cải thiện chuyển đổi thành khách hàng tiềm
năng hoặc bán hàng hoặc cải thiện mức độ tương tác với thương hiệu.
Mặc dù nhiều người trong chúng ta đã có trải nghiệm cá nhân hoá thông qua các đề xuất sản phẩm
bán lẻ từ Amazon, yêu cầu cá nhân hoá trang web cũng có thể áp dụng cho các khách hàng B2B.
Ví dụ, các công ty B2B không bán hàng trực tuyến có thể sử dụng tính năng cá nhân hóa để đề
xuất nội dung có liên quan nhằm duy trì sự quan tâm của khách hàng tiềm năng đối với doanh
nghiệp và do đó nuôi dưỡng mối quan hệ với họ nhằm hướng tới việc bán hàng.
Nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến Monetate (2017) khuyến nghị rằng cơ hội cá nhân hoá cho các
doanh nghiệp thương mại điện tử dựa trên ba loại dữ liệu chính có thể thu thập được trong phân
tích:
● Dữ liệu về bối cảnh: Lượt truy cập lần đầu hoặc lượt truy cập trở lại, loại thiết bị, vị trí,
thời gian truy cập trong ngày và nguồn giới thiệu.
● Dữ liệu lịch sử: Lịch sử mua hàng, lịch sử tham gia vào chương trình khách hàng thân
thiết và tương tác email trong quá khứ.
● Dữ liệu hành vi: Nội dung đã xem, những sản phẩm đã xem, cho vào giỏ và bị xoá khỏi
giỏ hàng.
● Đặc điểm chân dung khách hàng: Bao gồm những dữ liệu nhân khẩu học chi tiết như
giới tính, độ tuổi, thu nhập
Dựa trên những dữ liệu đã được thu thập và kết quả phân tích, doanh nghiệp có thể thực hiện ba
cấp độ cá nhân hoá tuỳ theo khả năng của họ:
● Tối ưu hóa bằng thử nghiệm AB Testing: Kỹ thuật này được sử dụng như một phần của
tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi để xác định các phần tử và biến thể trang nào là quan trọng để
tăng chuyển đổi. Nó thường không phải là cá nhân hóa dựa trên dữ liệu được thu thập,
nhưng liên quan đến việc cung cấp nội dung khác nhau cho một số nhóm người dùng.
● Phân khúc bằng cách sử dụng nhắm mục tiêu dựa trên quy tắc: Ở đây, các quy tắc
được thiết lập trong một hệ thống cá nhân hóa để phục vụ các nội dung khác nhau cho các
nhóm đối tượng khác nhau dựa trên bốn loại dữ liệu trên. Ví dụ, khách truy cập lần đầu có
thể nhận được thông báo khác với khách truy cập lặp lại hoặc 'sản phẩm tốt nhất tiếp theo'
có thể được đề xuất cho những người mua trước đó.
● Cá nhân hóa 1:1: Cách tiếp cận này vượt xa các quy tắc được xác định trước khi ử dụng
công nghệ máy học hoặc phân tích dự đoán nhằm cung cấp các thông báo phù hợp nhất
cho một cá nhân dựa trên tất cả thông tin hồ sơ đã biết và cách những khách hàng khác có
đặc điểm tương tự đã phản hồi trong quá khứ.

9.3.5. Bản địa hóa và tùy chỉnh theo văn hóa

Một khía cạnh khác của việc lấy khách hàng làm trung tâm trong thiết kế trang web là quyết định
có nên đưa vào những nội dung cụ thể cho các quốc gia cụ thể hay không. Quyết định này liên
quan đến yêu cầu bản địa hoá và tuỳ chỉnh theo văn hoá.
Một website có thể hỗ trợ khách hàng từ nhiều quốc gia với:
- Nhu cầu sản phẩm khác nhau
- Sự khác biệt về ngôn ngữ

191
 - Sự khác biệt về văn hoá, cách tiếp cận này được gọi là “thích ứng văn hoá”
Bản địa hóa sẽ giải quyết tất cả các vấn đề này. Có thể các sản phẩm sẽ giống nhau ở các quốc gia
khác nhau và việc bản địa hóa sẽ chỉ liên quan đến việc chuyển đổi trang web cho phù hợp với
quốc gia khác, ví dụ, bổ sung thêm phiên bản trang web bằng tiếng Trung Quốc, tiếng Tây Ban
Nha. Tuy nhiên, để có hiệu quả, doanh nghiệp thường cần nhiều hơn là dịch thuật, vì các nội dung
khác nhau có thể cần cho những quốc gia khác nhau. Lưu ý rằng mỗi công ty ưu tiên các quốc gia
khác nhau tùy theo quy mô của thị trường và mức độ ưu tiên này sau đó sẽ chi phối khối lượng
công việc mà công ty đưa vào bản địa hóa.
Singh và Pereira (2005) đưa ra khung đánh giá về mức độ bản địa hóa cho trang web:

- Các trang web được chuẩn hóa (không được nội địa hóa): Một trang web duy nhất phục
vụ tất cả các phân khúc khách hàng trong nước và quốc tế.
- Các trang web bản địa hóa một nửa: Một trang web duy nhất phục vụ tất cả khách hàng.
Tuy nhiên, thông tin liên hệ về các công ty con nước ngoài có sẵn cho khách hàng quốc tế.
- Các trang web được bản địa hóa: Các trang web dành riêng cho quốc gia có bản dịch
ngôn ngữ cho khách hàng quốc tế, bất cứ nơi nào có liên quan.
- Các trang web được bản địa hóa cao: Các trang web dành riêng cho quốc gia có bản dịch
ngôn ngữ. Doanh nghiệp sẽ có các nỗ lực bản địa hóa về thời gian, ngày tháng, mã bưu
chính, định dạng tiền tệ, ví dụ, trang web của Dell.com.
- Các trang web được tùy chỉnh theo văn hóa: Các trang web phản ánh sự 'hòa nhập' hoàn
toàn vào văn hóa của các phân khúc khách hàng mục tiêu. Như vậy, việc nhắm mục tiêu
một quốc gia cụ thể có thể có nghĩa là cung cấp nhiều trang web cho quốc gia đó tùy thuộc
vào các nền văn hóa thống trị hiện tại. Durex (www.durex.com) là một ví dụ điển hình về
trang web được tùy chỉnh theo văn hóa.
Quyết định mức độ bản địa hóa là một thách thức khó khăn đối với các nhà quản lý vì mặc dù
người ta đã xác định rằng sở thích địa phương là đáng kể, nhưng thường rất khó để cân bằng chi
phí bản địa hóa với khả năng tăng hoặc tỷ lệ chuyển đổi khách hàng thông qua bản địa hóa.

9.3.6. Xem xét các trang web của đối thủ cạnh tranh
So sánh điểm chuẩn các trang web của đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng trong việc định vị một
trang web để cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ đã có trang web. Việc đo điểm chuẩn không nên
chỉ dựa trên các tính năng hữu hình rõ ràng của một trang web chẳng hạn như tính dễ sử dụng và
tác động của thiết kế. Các tiêu chí đánh giá chuẩn nên bao gồm những tiêu chí xác định hiệu suất
marketing của công ty trong ngành và những tiêu chí dành riêng cho marketing website, cụ thể
như sau:
▪ Hiệu suất tài chính: Thông tin này thường có sẵn từ Giới thiệu về chúng tôi, quan hệ nhà
đầu tư và bản sao điện tử của báo cáo công ty. Thông tin này cũng có sẵn từ các trang web
trung gian như thông tin tài chính hoặc các trang web giao dịch cổ phiếu như Bloomberg
(www.bloomberg.com) cho các công ty niêm yết.
▪ Hiệu suất chuyển đổi: Các trang web có thể được so sánh với kết quả đã công bố về tỷ lệ
chuyển đổi trung bình.

192
 ▪ Hiệu suất thị trường: Thị phần và doanh số bán hàng, đặc biệt là tỷ lệ đơn hàng đạt được
thông qua Internet.
▪ Mô hình kinh doanh và doanh thu: Doanh nghiệp có sử dụng mô hình kinh doanh và
doanh thu nào khác trên trang web không?
▪ Định vị thị trường: Các yếu tố của hỗn hợp marketing trong môi trường số
▪ Kỹ thuật truyền thông marketing: Đề xuất giá trị khách hàng của trang web có rõ ràng
không? Trang web có hỗ trợ tất cả các giai đoạn của quyết định mua hàng từ những khách
hàng không quen thuộc với công ty cho đến những khách hàng hiện tại không? Các chương
trình khuyến mãi đặc biệt được sử dụng hàng tháng hay định kỳ? Ngoài trang web của đối
thủ cạnh tranh, làm thế nào để họ quảng bá trang web của họ? Làm thế nào để họ tận dụng
triệt để các trang trung gian để quảng bá và cung cấp dịch vụ của họ?
▪ Dịch vụ cung cấp: Trang web của doanh nghiệp có cung cấp cho khách hàng dịch vụ mua
hàng trực tuyến không? Mức độ hỗ trợ khách hàng trực tuyến là gì và có bao nhiêu thông
tin kỹ thuật?
▪ Thực hiện các dịch vụ: Đây là những tính năng thiết thực của thiết kế trang web được mô
tả trong chương này, chẳng hạn như tính thẩm mỹ, dễ sử dụng, cá nhân hóa, điều hướng,
tính khả dụng và tốc độ.

9.3.7. Thiết kế kiến trúc thông tin

Nhiều doanh nghiệp hiện nay đang gặp phải một vấn đề là không có kiến trúc thông tin theo kế
hoạch. Về kiến trúc thông tin, Rosenfeld và Morville (2002) đưa ra các định nghĩa thay thế về
kiến trúc thông tin:
▪ Sự kết hợp của các sơ đồ tổ chức, ghi nhãn và điều hướng trong một hệ thống thông tin;
▪ Thiết kế cấu trúc của một không gian thông tin để tạo điều kiện hoàn thành nhiệm vụ và
truy cập nội dung một cách trực quan;
▪ Sắp xếp cấu trúc và phân loại các trang web và mạng nội bộ để giúp mọi người tìm kiếm
và quản lý thông tin;
▪ Một lĩnh vực mới nổi là thiết kế bối cảnh môi trường số
Trong thực tế, kiến trúc thông tin liên quan đến việc tạo một kế hoạch để nhóm thông tin một cách
hợp lý liên quan đến việc tạo cấu trúc trang web thường được biểu diễn dưới dạng sơ đồ trang web.
Kiến trúc thông tin được lên kế hoạch là điều cần thiết đối với các trang web quy mô lớn, chẳng
hạn như trang web thương mại điện tử giao dịch, trang web của chủ sở hữu và trang web xây dựng
mối quan hệ bao gồm một khối lượng lớn sản phẩm hoặc tài liệu hỗ trợ. Cấu trúc thông tin ít quan
trọng hơn đối với các trang web quy mô nhỏ

9.3.8. Phân loại thẻ

Phân loại thẻ hay card sorting là một cách tiếp cận hữu ích, vì các trang web thường được thiết kế
theo quan điểm của nhà thiết kế hơn là người dùng thông tin, dẫn đến các nhãn, nhóm chủ đề và
danh mục không trực quan đối với người dùng.
Quá trình phân loại thẻ khá đơn giản. Doanh nghiệp có thể viết tên của tất cả các yếu tố lên tấm
thẻ, để ngẫu nhiên trên bàn hoặc dán lên tường, sau đó sắp xếp chúng lại thành những nhóm phù

193
hợp về mặt logic. Phương pháp này sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng tạo được flowchart hoặc
wireframe hơn khi tiến hành cấu trúc thông tin cho website.

9.3.9. Bản thiết kế (Blueprints) và Cấu trúc dây (Wireframes)

Bản thiết kế blueprints hiển thị mối quan hệ giữa các trang và các thành phần nội dung khác và
có thể được sử dụng để mô tả các hệ thống tổ chức, điều hướng và ghi nhãn.
Blueprints thường được gọi là 'bản đồ trang web' (site map) hoặc 'sơ đồ cấu trúc trang web' (site
structure) và có nhiều điểm chung với hai khái niệm này. Tuy nhiên blueprints thường được sử
dụng như một công cụ thiết kế hiển thị rõ ràng các nhóm thông tin và liên kết giữa các trang, thay
vì một trang trên trang web để hỗ trợ điều hướng.
Cấu trúc dây (wireframe) được nhà thiết kế web sử dụng để biểu thị bố cục cuối cùng của trang
web.

9.3.10. Trang đích (Landing pages)

Việc quyết định thiết kế mẫu trang cho các dạng trang đích khác nhau đặc biệt quan trọng đối với
chủ sở hữu trang web đang tìm cách tối đa hóa tỷ lệ chuyển đổi vì nhiều khách truy cập lần đầu
không truy cập trang chủ mà họ truy cập sâu hơn vào trang web từ các công cụ tìm kiếm hoặc liên
kết từ các trang web khác. Chaffey và Smith (2012) đề xuất những mục tiêu điển hình sau đây và
các câu hỏi tương ứng cần xem xét để tăng tỷ lệ chuyển đổi trang đích:
▪ Mục đích 1: Tạo phản hồi đối với khách hàng tiềm năng. Trang có lời kêu gọi hành động
nổi bật không, chẳng hạn như nút nổi bật trong màn hình đầu tiên; và được lặp lại dưới
dạng văn bản và hình ảnh?
▪ Mục tiêu 2: Thu hút các loại đối tượng khác nhau (giảm tỷ lệ thoát, tăng giá trị sự kiện,
tăng tỷ lệ quay lại). Trang có tiêu đề nổi bật và tiêu đề phụ cho thấy khách truy cập đang ở
đúng nơi không? Trang có thông báo, ưu đãi hoặc hình ảnh kích hoạt dấu vết mùi hương
để thu hút các đối tượng khác nhau không? Ví dụ: Dell có các liên kết trên trang web của
mình để thu hút người tiêu dùng và các loại hình kinh doanh khác nhau. Trang đích của
website thường chứa các biểu mẫu để khách hàng nhập thông tin vào.
▪ Mục tiêu 3: Truyền đạt các thông điệp chính của thương hiệu (tăng mức độ quen thuộc và
ưa chuộng của thương hiệu). Trang này có giải thích rõ ràng doanh nghiệp là ai, làm gì,
hoạt động ở đâu và điều gì khiến doanh nghiệp khác biệt. Đề xuất giá trị trực tuyến của
doanh nghiệp có khác biệt không? Doanh nghiệp có sử dụng những lời chứng thực hoặc
xếp hạng của khách hàng để thể hiện sự tín nhiệm độc lập không?bạn là ai, bạn làm gì, hoạt
động ở đâu và điều gì khiến bạn khác biệt không?
▪ Mục tiêu 4: Trả lời câu hỏi của khách truy cập (giảm tỷ lệ thoát, tăng tỷ lệ chuyển đổi).
Những khách hàng khác nhau sẽ muốn biết những điều khác nhau.
▪ Mục tiêu 5: Giới thiệu phạm vi ưu đãi (bán chéo). Trên trang web của doanh nghiệp có đề
xuất về các sản phẩm có liên quan hoặc bán chạy nhất không và trang web có hiển thị đầy
đủ các sản phẩm của mình thông qua điều hướng không?
▪ Mục tiêu 6: Thu hút khách truy cập thông qua tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO). Doanh
nghiệp được xếp hạng tốt như thế nào cho các cụm từ tìm kiếm có liên quan so với đối thủ

194
 cạnh tranh? Các mẫu điều hướng, bản sao và trang của doanh nghiệp có cho biết mức độ
liên quan với các công cụ tìm kiếm thông qua tối ưu hóa trên trang không?

9.4. Thiết kế trải nghiệm người dùng

Sau khi phân tích đã xác định nhu cầu kinh doanh và người dùng cho một trang web, trang web có
thể được thiết kế. Giai đoạn thiết kế rất quan trọng đối với một trang web thành công vì nó sẽ xác
định chất lượng trải nghiệm của người dùng đối với một trang web; nếu họ có trải nghiệm tốt, họ
sẽ quay lại, nếu không thì sẽ không. Một 'trải nghiệm tốt' được xác định bởi một số yếu tố, chẳng
hạn như những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ dễ dàng tìm kiếm thông tin, ví dụ, cấu trúc của trang
web, lựa chọn menu và phương tiện tìm kiếm. Thiết kế trang web cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu
tố ít hữu hình hơn như thiết kế đồ họa và bố cục của trang web.

9.4.1. Thiết kế trang web

Như đã đề cập ở đầu chương, thiết kế trang web không chỉ là một bài tập trên giấy mà cần được
tích hợp vào quy trình tạo mẫu. Thiết kế nên được kiểm tra bằng cách xem xét với khách hàng và
khách hàng để đảm bảo nó phù hợp. Vì lý do chính được đưa ra để quay lại trang web là nội dung
chất lượng cao và nội dung cũng ảnh hưởng đến chuyển đổi. Đối với việc thiết kế web, điều quan
trọng là phải xác định, thông qua phân tích, rằng nội dung đó là chính xác. Tuy nhiên, chất lượng
của nội dung được xác định bởi nhiều thứ hơn là bản sao văn bản. Điều quan trọng là đạt được nội
dung chất lượng cao thông qua thiết kế.
Thiết kế trang web lấy người dùng làm trung tâm bắt đầu bằng việc hiểu bản chất và sự thay đổi
trong các nhóm người dùng. Theo Bevan (1999a), các vấn đề chính cần xem xét vẫn là nền tảng
cho trải nghiệm kỹ thuật số, cho dù trang web dành cho máy tính để bàn hay thiết bị di động, ứng
dụng hay trang mạng xã hội của công ty, bao gồm:
▪ Ai là người dùng quan trọng?
▪ Mục đích họ truy cập vào trang web là gì?
▪ Họ sẽ truy cập trang web thường xuyên như thế nào?
▪ Họ có kinh nghiệm và chuyên môn gì?
▪ Họ thuộc quốc tịch nào? Họ có thể đọc ngôn ngữ của trang web không?
▪ Họ đang tìm kiếm loại thông tin nào?
▪ Họ sẽ muốn sử dụng thông tin như thế nào: đọc trên màn hình, in hoặc tải xuống?
▪ Họ sẽ sử dụng loại trình duyệt nào?
▪ Họ sẽ sử dụng màn hình hoặc cửa sổ lớn bao nhiêu?

9.4.2. Thiết kế giao diện người dùng di động

Đối với nhiều loại trang web như mạng xã hội và trang tin tức, tỷ lệ người dùng di động đã cao
hơn 50% trong vài năm gần đây. Nhiều trang web bán lẻ hiện có hơn một nửa lưu lượng truy cập
từ thiết bị di động và điều này sẽ tự nhiên tăng lên. Vì vậy, việc thiết kế các trang web sao cho
chúng có hiệu quả trên máy tính để bàn và thiết bị di động hiện là yếu tố quan trọng cần cân nhắc
đối với tất cả các doanh nghiệp.

195
Thurner và Chaffey (2013) đã xem xét năm tuỳ chọn cho thiết kế giao diện người dùng di động
gồm:
▪ Một trang web nội dung đơn giản
▪ Màn hình screen – scrape (cùng nội dung)
▪ Thiết kế có tính đáp ứng (cùng nội dung, khác phong cách di động)
▪ HTML5 (cùng nội dung, kiểu dáng di động khác nhau).
▪ Thiết kế thích ứng (nội dung có thể khác nhau, kiểu dáng khác nhau trên các thiết bị di
động khác nhau).
a) Tuỳ chọn thiết kế trang web dành cho thiết bị di động đơn giản
Phương pháp nhanh nhất để tạo một trang web dành cho thiết bị di động là tạo một trang web dành
cho thiết bị di động hoàn toàn riêng biệt có thiết kế, xây dựng, lưu trữ và nội dung khác. Tùy chọn
này có thể phù hợp với các doanh nghiệp rất nhỏ đang tìm kiếm một trang web dành cho thiết bị
di động đơn giản mà họ không cập nhật thường xuyên, nhưng đây không phải là một lựa chọn khả
thi lâu dài đối với hầu hết các công ty vì những lý do sau:
- Cập nhật nội dung phải được sao chép trên mỗi trang web;
- Các công cụ và tài nguyên khác nhau thường cần thiết để quản lý từng trang web; C
- Các bản cập nhật trong tương lai cho kiểu dáng cũng phải được sao chép;
- Người dùng có thể có trải nghiệm không nhất quán
b) Tuỳ chọn thiết kế dành cho thiết bị di động: Screen – scrape
Mặc dù đây không phải là một phương pháp hay nhất, nhưng điều đáng chú ý là một số thương
hiệu bán lẻ nổi tiếng như ASOS và John Lewis đã chọn cách tiếp cận “cắt màn hình” tạm thời, bao
gồm việc loại bỏ nội dung web hiện tại thành một trang web cơ bản. Ưu điểm của cách tiếp cận
screen – scrape đưa ra một lộ trình nhanh chóng để tiếp cận thị trường và tránh được xung đột tiềm
ẩn giữa các nhà phát triển web trên PC và web di động.
Tuy nhiên, khi xem xét các nhược điểm phổ biến của quét màn hình với phương pháp tích hợp đầy
đủ, cung cấp giải pháp dài hạn tốt hơn, tuỳ chọn screen – scrape phát sinh thêm thời gian và chi
phí để quản lý trang web do các thay đổi đối với CMS phụ trợ sẽ cần được cập nhật thủ công trên
trang web dành cho thiết bị di động, thay vì được hưởng lợi từ các bản cập nhật tự động.
c) Tuỳ chọn thiết kế dành cho thiết bị di động: Thiết kế đáp ứng
Người tiêu dùng sử dụng nhiều thiết bị ngày nay cần nội dung ở định dạng phù hợp trong thời gian
thực. Điều này đặt ra những thách thức các thiết bị di động của họ có hình thức và hệ điều hành
khác nhau. Nhập Thiết kế web đáp ứng (RWD), tự động hóa lớp phủ nội dung có liên quan theo
ngữ cảnh phù hợp với hồ sơ của người dùng di động, cho phép doanh nghiệp truy cập nguồn cấp
dữ liệu truyền thông xã hội, ưu đãi khách hàng thân thiết và nguồn cấp dữ liệu khác do tùy chọn
của doanh nghiệp kích hoạt để tối đa hóa mức độ tương tác và tối ưu hóa chuyển đổi bán hàng.
d) Tuỳ chọn thiết kế dành cho thiết bị di động: HTML5
HTML5 làm mờ ranh giới giữa các trang web và ứng dụng, đồng thời thách thức sự nổi bật và
dòng tiền của các máy chủ lưu trữ ứng dụng. Các công ty hoạt động trong các lĩnh vực chính là
những người nhiệt tình sử dụng điện thoại di động, chẳng hạn như bán lẻ, hàng hóa đóng gói, du
lịch, dịch vụ tài chính và xuất bản, đang chuyển sang 'ứng dụng web' HTML5 để xây dựng một
196
lần và nhắm mục tiêu tất cả các nền tảng di động cùng một lúc. Điều này tiết kiệm chi phí và tốn
ít nhân lực hơn so với việc xây dựng các ứng dụng gốc khác nhau cho iOS, Android™, Windows
Phone™ và BlackBerry™.
Các ứng dụng web HTML5 cho phép các nhà phát triển và nhà xuất bản tránh khoản hoa hồng
30% do Apple và Google tính cho chi phí tải xuống ứng dụng và thêm 30% cho các sản phẩm và
đăng ký được bán 'trong ứng dụng'. Cả hai chi phí có thể được loại bỏ với các trang web dựa trên
HTML5.
Từ góc độ kỹ thuật, ứng dụng HTML5 có một số vấn đề mà ứng dụng gốc không có. Các ứng dụng
HTML5 thường chậm hơn các ứng dụng gốc và việc hỗ trợ nhiều loại ứng dụng sẽ tốn kém hơn.
FT.com vẫn sử dụng các ứng dụng gốc cho nền tảng Android và Windows.
e) Tuỳ chọn thiết kế dành cho thiết bị di động: Thiết kế thích ứng
Thiết kế web thích ứng dành cho thiết bị di động là một phương pháp kết hợp kết hợp logic dựa
trên máy khách và máy chủ khác nhau để mang lại hiệu suất tốt nhất với trải nghiệm tốt nhất trên
các thiết bị ưu tiên mà không bị giới hạn tốc độ của phương pháp đáp ứng. Bằng cách chỉ cung cấp
mã và kiểu dáng cần thiết cho một thiết bị di động cụ thể, phương pháp này có thể mang lại trải
nghiệm nhanh hơn, mặc dù thời gian và chi phí phát triển có thể cao hơn. Vì vậy, đây là phương
pháp phù hợp nhất với các doanh nghiệp lớn.

9.4.3. 9.4.3. Phát triển ứng dụng dành cho thiết bị di động và Cá nhân hoá
Khác với cách tiếp cận trang web được tối ưu hóa cho thiết bị di động, ứng dụng dành cho thiết bị
di động là một tùy chọn khác phải được xem xét riêng để tạo ra nhiều trải nghiệm được cá nhân
hóa hơn. Mặc dù hầu hết đều đồng ý rằng một trang web có sẵn thông qua trình duyệt di động là
cần thiết, nhưng không rõ liệu một ứng dụng dành riêng cho thiết bị di động có cần thiết cho tất cả
các tổ chức, ngoại trừ các tổ chức lớn hay không, đặc biệt là với sự phát triển của thiết kế trang
web đáp ứng và thích ứng.
Đối với những người làm marketing ủng hộ việc phát triển các ứng dụng dành cho thiết bị di động,
theo họ, đối với nhiều trang web B2C, ở hầu hết các quốc gia, có nhiều khách truy cập trang web
trên thiết bị di động hơn khách truy cập trên máy tính để bàn. Hơn nữa, hơn 90 phần trăm thời gian
trên thiết bị di động của người tiêu dùng được sử dụng để sử dụng các ứng dụng, tuy nhiên, điều
này thường được dành cho các hoạt động như kiểm tra mạng xã hội, email hoặc tin tức hơn là sử
dụng các ứng dụng mua sắm hoặc thương hiệu.
Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là mọi doanh nghiệp hiện tại đều phải có ứng dụng di động,
vì trang web đáp ứng trên thiết bị di động có thể là đủ. Đối với các doanh nghiệp mới thành lập
không có trang web hoặc cơ sở người dùng hiện có, có thể có trường hợp doanh nghiệp mới tập
trung vào ứng dụng dành cho thiết bị di động và ứng dụng dành cho máy tính để bàn có thể không
cần thiết. Một số lĩnh vực, chẳng hạn như dịch vụ tài chính, rất phù hợp với trải nghiệm chỉ tập
trung vào ứng dụng dành cho thiết bị di động, giúp giảm chi phí tạo ra và duy trì nền tảng.
Trình tự các giai đoạn phát triển ứng dụng tương tự như trình tự thiết kế trang web được trình bày
ở đầu chương. Tuy nhiên, có một số khác biệt chính cần xem xét:

197
 ▪ Bối cảnh sử dụng là khác nhau, với các ứng dụng dành cho thiết bị di động thường được
truy cập 'khi đang di chuyển' với kỳ vọng rằng việc sử dụng ứng dụng sẽ nhanh chóng Cần
tạo các phiên bản riêng biệt cho hai hệ điều hành thiết bị thay thế chính có cửa hàng riêng
(Google Play dành cho Android OS và Apple App Store cho Apple iOS).
▪ Mỗi hệ điều hành có các yếu tố thiết kế tiêu chuẩn, ví dụ như các trường biểu mẫu và các
nút, điều đó có nghĩa là có thể có ít sự sáng tạo hơn trong giao diện.
▪ Hệ điều hành di động có xu hướng được cập nhật thường xuyên hơn hệ điều hành máy tính
để bàn, nghĩa là cần có nhiều bản cập nhật hơn và các nhà sản xuất ứng dụng nhận được
đánh giá cho từng phiên bản, do đó tạo ra nhiều thách thức hơn trong việc cập nhật.
Tất cả những điều này kết hợp để tạo ra một thiết kế đơn giản hơn, nhiều chức năng hơn cho các
ứng dụng dành cho thiết bị di động.
Các ứng dụng dành cho thiết bị di động có tính năng cá nhân hóa chia sẻ nhiều tính năng của các
trang web được cá nhân hóa. Trang web ứng dụng dành cho thiết bị di động được cá nhân hóa có
lợi ích là có thể phát triển các tính năng cụ thể cho người dùng thiết bị di động dựa trên ngữ cảnh
và hành vi của họ, chẳng hạn như vị trí. Điều này thường không xảy ra với phương pháp thiết kế
web đáp ứng cơ bản. Tích hợp back-end cho phép liên kết với hồ sơ khách hàng cá nhân có thể
được sử dụng để xây dựng các trang web riêng phù hợp với hồ sơ của từng người dùng.

9.4.4. 9.4.4. Trải nghiệm IoT, VR và AR tích hợp cùng tương tác M2M
Internet vạn vật (IoT), kết hợp với tương tác giữa máy với máy (M2M), hứa hẹn mang khả năng
kết nối của Internet vào mọi khía cạnh trong cuộc sống của chúng ta. Những hệ thống này sẽ làm
cho các thiết bị và ngôi nhà của chúng ta thông minh hơn và hiệu quả hơn.
Porter và Heppelmann (2015) giải thích rằng tất cả các sản phẩm được kết nối, từ thiết bị gia dụng
đến thiết bị công nghiệp, đều có chung ba yếu tố cốt lõi: các thành phần vật lý (chẳng hạn như các
bộ phận cơ và điện); các thành phần thông minh (cảm biến, bộ vi xử lý, lưu trữ dữ liệu, điều khiển,
phần mềm, hệ điều hành nhúng và giao diện người dùng kỹ thuật số); và các thành phần kết nối
(cổng, ăng-ten, giao thức và mạng cho phép giao tiếp giữa sản phẩm và đám mây sản phẩm chạy
trên các máy chủ từ xa và chứa hệ điều hành bên ngoài của sản phẩm). Cùng với cơ sở hạ tầng của
họ, điều này mang lại cho các sản phẩm được kết nối khả năng sản phẩm mới. Đầu tiên, các sản
phẩm có thể theo dõi và báo cáo về tình trạng và môi trường của chính chúng, để tạo ra thông tin
chi tiết về hiệu suất và việc sử dụng chúng. Thứ hai, người dùng có thể điều khiển và tùy chỉnh
sản phẩm từ xa. Và thứ ba, các thuật toán tối ưu hóa có thể cải thiện đáng kể hiệu suất, mức sử
dụng và thời gian hoạt động của sản phẩm cũng như cách sản phẩm hoạt động với các sản phẩm
liên quan trong các hệ thống rộng lớn hơn.

9.4.5. 9.4.5. Điều hướng (Navigation) trên trang web

Việc tạo ra một trang web dễ sử dụng phụ thuộc rất nhiều vào thiết kế sơ đồ điều hướng trang web.
Hoffman và Novak (1997) và nhiều nghiên cứu tiếp theo, ví dụ: Rettie, 2001; Smith và Sivakumar,
2004 đã nhấn mạnh tầm quan trọng của khái niệm dòng chảy trong việc quản lý khả năng sử dụng
của địa điểm. Khái niệm 'dòng chảy' lần đầu tiên được đưa ra bởi Mihaly Csikszentmihalyi, giáo
sư tâm lý học tại Đại học Chicago. Trong cuốn sách của mình, Dòng chảy: Tâm lý của Trải nghiệm
198
Tối ưu, ông giải thích lý thuyết của mình rằng mọi người hạnh phúc nhất khi họ ở trong trạng thái
dòng chảy - một trạng thái giống như Thiền của sự đồng nhất hoàn toàn với hoạt động trong tầm
tay.
Trong bối cảnh Marketing trực tuyến, 'dòng chảy' về cơ bản mô tả mức độ dễ dàng đối với người
dùng để tìm thấy thông tin hoặc trải nghiệm họ cần khi họ chuyển từ trang này sang trang tiếp
theo, nhưng nó cũng bao gồm các tương tác khác như điền vào- các hình thức màn hình. Rettie
(2001) đã gợi ý rằng chất lượng điều hướng là một trong những điều kiện tiên quyết cho dòng
chảy, mặc dù các yếu tố khác cũng rất quan trọng. Những yếu tố khác bao gồm thời gian tải xuống
nhanh, các phiên bản thay thế, tự động hoàn thành biểu mẫu, cơ hội tương tác, điều hướng tạo ra
các lựa chọn, điều hướng có thể dự đoán để kiểm soát và phân đoạn nội dung theo trải nghiệm
Internet.
Một trang web dễ điều hướng cần thể hiện được ba khía cạnh:
▪ Tính nhất quán: Một trang web sẽ dễ điều hướng hơn nếu người dùng được hiển thị giao
diện người dùng nhất quán khi xem các phần khác nhau của trang web. Ví dụ, nếu các tùy
chọn menu trong phần hỗ trợ của trang web nằm ở bên trái màn hình, thì chúng cũng phải
ở bên trái khi người dùng di chuyển đến 'phần tin tức' của trang web.
▪ Sự đơn giản: Các trang web sẽ dễ điều hướng hơn nếu có một số tùy chọn hạn chế. Nhiều
nhà thiết kế trang web thường cho rằng trang web nên có hai đến ba cấp độ tuỳ chọn. Ví
dụ, trang web có thể có các tùy chọn menu chính ở bên trái màn hình đưa người dùng đến
các phần khác nhau của trang web và ở cuối màn hình sẽ có các tùy chọn menu cụ thể đề
cập đến phần đó của trang web.
▪ Xác định ngữ cảnh: Ngữ cảnh là việc sử dụng 'biển chỉ dẫn' để cho người dùng biết vị trí
của họ trong trang web - nói cách khác, để trấn an người dùng rằng họ không bị 'lạc đường'.
Để giải quyết vấn đề này, người thiết kế trang web nên sử dụng văn bản hoặc màu sắc cụ
thể để cho người dùng biết họ hiện đang ở phần nào của trang web.

9.5. Quản lý và thử nghiệm nội dung

Việc cung cấp chi tiết về các phương pháp quản lý nội dung là không thực tế vì những người làm
marketing không cần có kiến thức chuyên sâu về việc phát triển các công nghệ vì họ sẽ sử dụng
các chuyên gia cho việc này. Những người làm marketing phải biết rằng các khía cạnh của trải
nghiệm khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi các công cụ và các phương pháp phát triển được vận
dụng. Họ cũng có thể thử nghiệm để đảm bảo rằng hệ thống đã được xây dựng thành công. Lựa
chọn hệ thống quản lý nội dung phù hợp (Content management system - CMS) rất quan trọng để
có thể tạo ra trải nghiệm tốt cho người dùng và phương pháp xuất bản nội dung hiệu quả bởi vì
tiện ích này có thể được cung cấp cho mọi người trong toàn công ty. Hiện nay có hai hình thức
CMS chính, cả hai đều được phân phối dưới dạng dịch vụ web có thể truy cập thông qua trình
duyệt web. CMS doanh nghiệp có thể sử dụng cho các trang web lớn và phức tạp (nhiều thông
tin); cũng như có các tiện ích tạo và chỉnh sửa trang, những tiện ích này cung cấp khả năng kiểm
soát các phiên bản và đánh giá tài liệu thông qua các hệ thống quy trình công việc có sẵn - nơi mà
sẽ gửi thông báo cho người đánh giá khi tài liệu mới đã sẵn sàng để chỉnh sửa. CMS dành cho các
doanh nghiệp vừa và nhỏ, nơi truyền thống thiếu quy trình làm việc hoặc có nhiều tác giả, nhưng
199
vẫn cung cấp nhiều tính năng khác nhau để tạo nội dung. Tuy nhiên, các nền tảng viết blog như
WordPress và Movable Type™ ngày càng được các doanh nghiệp nhỏ sử dụng nhiều hơn để quản
lý toàn bộ trang web vì chúng có nhiều tính năng dành doanh nghiệp lớn.

9.5.1. Tiêu chí lựa chọn hệ thống quản lý nội dung

Một hệ thống quản lý nội dung chuyên nghiệp nên cung cấp các tiện ích sau:
- Hệ thống tác giả dễ dàng: Có thể chỉnh sửa các tài liệu mới và hiện có thông qua tiện ích
WYSIWYG (what you see is what you get -những gì bạn xem là những gì bạn nhận được)
tương tự như trình xử lý văn bản, giúp dễ dàng nhúng hình ảnh và hỗ trợ nhiều loại đánh
dấu cần thiết cho SEO.
- Robot công cụ tìm kiếm thu thập thông tin: Nội dung phải được lưu trữ và liên kết sao
cho nó có thể được tìm thấy qua công cụ tìm kiếm. Đôi khi việc viết lại URL sang định
dạng thân thiện với công cụ tìm kiếm mà không cần nhiều tham số là điều cần thiết. Trang
Google Webmaster có mô tả các yêu cầu về việc này: www.google.com/webmasters.
- Đánh dấu thân thiện với công cụ tìm kiếm: Một số hệ thống quản lý nội dung riêng biệt
được tạo bởi các công ty thiết kế rất khó để có thể chỉnh sửa các trường chính, chẳng hạn
như <title>, <h1> và <meta name = ‘description’ content = ‘page description’>.
- Bản mẫu trang khác nhau: Thiết kế và duy trì cấu trúc nội dung (các thành phần phụ,
bản mẫu, v.v.), cấu trúc trang nội dung và cấu trúc trang web. Nó nên có bố cục và thiết kế
cho các mục đích khác nhau trong trang web hoặc danh mục của trang.
- Quản lý liên kết: Việc duy trì các liên kết bên trong và bên ngoài thông qua thay đổi nội
dung và loại bỏ liên kết chết.
- Đầu vào và phân phối: Tải (spidering) nội dung có nguồn gốc bên ngoài, tổng hợp và
phân phối nội dung từ nhiều nguồn khác nhau.
- Phiên bản: Nhiệm vụ quan trọng là kiểm soát các phiên bản của trang, thành phần trang
hoặc toàn bộ trang web được xuất bản. Thông thường sẽ hiển thị phiên bản mới nhất, nhưng
các phiên bản trước đó sẽ được lưu trữ và có thể khôi phục lại đến bất kỳ một phiên bản
nào trước đó.
- An ninh và kiểm soát truy cập: Các quyền khác nhau có thể được gán cho các vai trò
khác nhau của người dùng và một số nội dung có thể chỉ khả dụng thông qua việc đăng
nhập. Trong những trường hợp này, CMS sẽ duy trì một danh sách người dùng.
- Sử dụng plug-in và widget: Mashup có thể thực hiện được thông qua việc nhúng các tiện
ích như liên kết tới mạng xã hội hoặc ứng dụng bên thứ ba. Tuy nhiên, hệ thống quản lý
nội dung có thể không hỗ trợ việc nhúng các tiện ích này vào trong trang nội dung chính
hoặc thanh bên.
- Quy trình công bố: Nội dung dành cho một trang web cần trải qua quá trình xuất bản để
chuyển nó từ môi trường quản lý sang môi trường phân phối trực tiếp. Quá trình này có thể
liên quan đến các nhiệm vụ như biên tập ủy quyền và xây dựng các tài liệu tổng hợp trong
thời gian thực (cá nhân hóa và chọn lọc phổ biến).
- Theo dõi và giám sát: Cung cấp nhật ký và phân tích thống kê về việc sử dụng để đưa ra
các thước đo hiệu suất, điều chỉnh nội dung theo yêu cầu và bảo vệ chống lạm dụng. Cũng

200
 có thể nhanh chóng thêm các thẻ vào trang web cho các công cụ phân tích trang web như
Google Analytics.
- Điều hướng và trực quan hóa. Cung cấp một cái nhìn trực quan, rõ ràng và hấp dẫn về
tính chất và vị trí của nội dung bằng cách sử dụng màu sắc, kết cấu, kết xuất 3D hoặc thậm
chí là thực tế ảo. Có thể thực hiện các thay đổi đối với điều hướng và vùng chứa chứa nội
dung trong trang mẫu.
- Linh hoạt thử nghiệm các phương pháp tiếp cận mới: Có thể kiểm tra các thiết kế và
thông báo thay thế bằng cách sử dụng các kỹ thuật như thử nghiệm AB và thử nghiệm đa
biến.

9.5.2. Kiểm tra trải nghiệm

Các nhà quản lý marketing chịu trách nhiệm về các trang web cần phải có nhận thức cơ bản về
phát triển và thử nghiệm trang web. Chúng tôi đã thảo luận về tầm quan trọng của việc kiểm tra
khả năng sử dụng với những người dùng thông thường của hệ thống. Tóm lại, các bước kiểm tra
cần thiết khác bao gồm:
- Kiểm tra xem nội dung có hiển thị chính xác trên các loại và phiên bản trình duyệt web
khác nhau hay không;
- Kiểm tra plug-in;
- Kiểm tra tất cả các tiện ích tương tác và tích hợp với cơ sở dữ liệu của công ty;
- Kiểm tra chính tả và ngữ pháp;
- Kiểm tra việc tuân thủ các tiêu chuẩn hình ảnh của công ty;
- Kiểm tra để đảm bảo tất cả các liên kết nội bộ và liên kết đến các trang web bên ngoài đều
hợp lệ.
Thử nghiệm thường diễn ra trên một máy chủ web thử nghiệm (hoặc thư mục) hoặc môi trường
thử nghiệm riêng biệt, với quyền truy cập vào phiên bản thử nghiệm hoặc nguyên mẫu bị hạn chế
đối với nhóm phát triển. Khi hoàn thành, trang web được phát hành hoặc xuất bản lên máy chủ
web chính hoặc môi trường thực.
Sau khi ra mắt, liên tục cải tiến hiệu quả của trang web có thể được thực hiện thông qua việc xem
xét, phân tích trang web và thử nghiệm bố cục trang, thông báo và ưu đãi khác nhau bằng cách
sử dụng thử nghiệm AB và các công cụ thử nghiệm đa biến.

9.6. Bán lẻ trực tuyến

Đối với chủ sở hữu trang web bán lẻ trực tuyến, bán hàng là một hoạt động quan trọng, giống như
đối với chủ cửa hàng bán lẻ trực tiếp. Trong cả hai trường hợp, mục tiêu của họ đều giống nhau –
tối đa hóa tiềm năng bán hàng cho mỗi khách truy cập vào cửa hàng. Trực tuyến, điều này có nghĩa
là việc trình bày các sản phẩm và chương trình khuyến mãi có liên quan cho khách truy cập trang
web sẽ giúp tăng cường các thông tin đo lường chính về hiệu suất của trang web, chẳng hạn như
tỷ lệ chuyển đổi và giá trị đơn hàng trung bình. Bạn sẽ thấy rằng các cách tiếp cận này đều có liên
quan đến khái niệm “khả năng tìm thấy”. Một số phương pháp phổ biến nhất được sử dụng là:

201
 - Mở rộng điều hướng thông qua các từ đồng nghĩa: Thông qua việc sử dụng nhiều thuật
ngữ có thể áp dụng cho cùng một sản phẩm, sản phẩm có thể trở nên dễ tìm hơn nếu khách
truy cập trang web đang tìm kiếm bằng cách sử dụng một phương thức diễn tả cụ thể.
- Áp dụng phương pháp điều hướng hoặc tìm kiếm theo khía cạnh: Các trang kết quả
tìm kiếm rất quan trọng trong bán hàng trực tuyến vì tỷ lệ chuyển đổi sẽ cao hơn nếu các
sản phẩm và ưu đãi có liên quan nằm ở đầu danh sách. Điều hướng theo khía cạnh cho
phép người dùng trang web 'đi sâu vào' để dễ dàng chọn một sản phẩm có liên quan bằng
cách chọn các thuộc tính sản phẩm khác nhau.
- Nổi bật với các sản phẩm bán chạy nhất: Làm nổi bật các dòng sản phẩm bán tốt nhất là
một cách tiếp cận phổ biến, các nhà bán lẻ có thể hiển thị các sản phẩm 'Top 10' hoặc 'Top
20'.
- Tạo gói sản phẩm (bundling): Phương pháp bán lẻ cổ điển mua một tặng một (buy-one-
get-one-free - BOGOF) thường được áp dụng trực tuyến thông qua trưng bày các sản phẩm
bổ trợ. Ví dụ: Amazon giảm giá hai cuốn sách liên quan mà họ cung cấp. Sản phẩm liên
quan cũng được hiển thị trên trang sản phẩm hoặc trong trang thanh toán, mặc dù điều này
có thể làm giảm tỷ lệ chuyển đổi.
- Sử dụng xếp hạng và đánh giá của khách hàng: Đánh giá ảnh hưởng lớn đến doanh số
bán hàng. Nghiên cứu từ dịch vụ xếp hạng trực tuyến Bazaarvoice™ cho thấy rằng đối với
một trong những khách hàng của mình - CompUSA™, việc sử dụng các bài đánh giá đã
giúp họ đạt được:
o Chuyển đổi cao hơn 60 phần trăm
o Giá trị đơn hàng cao hơn 50%
o Thêm 82% lượt xem trang trên mỗi khách truy cập
- Sử dụng hệ thống trực quan hóa sản phẩm: Hệ thống này cho phép người dùng web
phóng to và xoay sản phẩm.
Weathers và Makienko (2006) cũng đã điều tra tác động của việc bán hàng đối với tỷ lệ thành công
của cửa hàng trực tuyến dựa trên một nghiên cứu về người dùng của trang đánh giá Bizrate.com™.
Họ nhận thấy rằng các tính năng cho phép tìm kiếm sản phẩm cũng như lựa chọn các tùy chọn đặt
hàng là đặc biệt quan trọng.

9.7. Quảng cáo trang web hoặc 'xây dựng lưu lượng truy cập'
Quảng bá một trang web để tăng lượng khách truy cập là một chủ đề quan trọng nằm trong chiến
lược phát triển trang web. Các vấn đề đặc biệt quan trọng phải được xem xét trong quá trình thiết
kế trang web bao gồm tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và trải nghiệm được cung cấp trên các trang
đích - nơi khách truy cập không đến trang chủ, nhưng lại sâu hơn trong trang đích.

9.8. Tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng
Việc cung cấp chất lượng dịch vụ trong thương mại điện tử có thể được đánh giá thông qua việc
xem xét các khung marketing hiện có để xác định mức chất lượng dịch vụ. Những cách được sử
dụng thường xuyên nhất dựa trên khái niệm về “khoảng cách dịch vụ-chất lượng” tồn tại giữa mức
độ dịch vụ mong đợi của khách hàng (từ kinh nghiệm trước đây và thông tin truyền miệng) và
202
nhận thức của họ về mức độ cung cấp dịch vụ thực tế. Chúng ta có thể áp dụng các yếu tố của chất
lượng dịch vụ mà Parasuraman (1985) cho rằng người tiêu dùng đánh giá các công ty. Lưu ý rằng
đã có tranh cãi gay gắt về tính hợp lệ của khung công cụ SERVQUAL này trong việc xác định
chất lượng dịch vụ – ví dụ, xem Cronin và Taylor (1992). Mặc dù vậy, vẫn nên áp dụng các khía
cạnh chất lượng dịch vụ này cho dịch vụ khách hàng trên web (ví dụ, xem Chaffey và Edgar
(2000); Kolesar và Galbraith (2000); Zeithaml(2002); và Trocchia và Janda (2003), tóm tắt bởi
Valvi (2012):

- Sản phẩm hữu hình: hình thức thể hiện của các tiện ích và thông tin liên lạc;
- Độ tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ một cách đáng tin cậy và chính xác;
- Khả năng đáp ứng: sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng;
- Đảm bảo: kiến thức và sự lịch sự của nhân viên và khả năng truyền đạt sự tin tưởng và tự
tin của họ;
- Đồng cảm: cung cấp sự quan tâm và chú ý tới từng cá nhân.

Đối với thương mại điện tử, các khía cạnh như vậy thường được thảo luận về tác động của chúng
đối với lòng trung thành điện tử, tức là xem xét liệu chất lượng dịch vụ có đủ để khách hàng mua
hàng lần sau hay không. Các yếu tố phi dịch vụ bổ sung như giá trị cảm nhận cũng cần được đánh
giá về tác động của chúng đối với việc mua hàng lặp lại, như Valvi (2012) – người đã từng xem
không dưới 62 công cụ hoặc khung mẫu để xem xét lòng trung thành điện tử đã lưu ý. Tác giả này
đề xuất một khung khái niệm chung mới, dẫn đến việc phân chia lòng trung thành điện tử trước đó
thành các yếu tố gồm trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua dựa trên hành động mua.
Cùng với việc áp dụng các khung học thuật này, các công ty có thể sử dụng các dịch vụ đo điểm
chuẩn như ForeSee™ (www.foreseeresults.com), dựa trên phương pháp “Chỉ số hài lòng của
khách hàng Mỹ” để đánh giá sự hài lòng dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng và dịch vụ thực tế.
Chỉ số đo lường sự hài long (Net Promoter Score - NPS), là phép đo và kỹ thuật được sử dụng phổ
biến nhất để đánh giá lòng trung thành của khách hàng trong thương mại điện tử.

Hai trong số các thang đo quan trọng nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến là:
- Thang đo WEBQUAL (Loiacono 2000, 2007) gồm 14 nhân tố. Thang đo này đã bị chỉ trích vì
liên quan quá nhiều đến các vấn đề thiết kế chức năng hơn là các vấn đề dịch vụ. Xem xét các hạn
chế khác, có thể bao gồm xếp hạng của nội dung hoặc sản phẩm, các yếu tố tin cậy, hỗ trợ cho các
thiết bị kỹ thuật số khác nhau hoặc tích hợp với các thiết bị trực tuyến và ngoại tuyến khác kênh
truyền hình. Ví dụ, Green và Pearson (2011) đề cập đến các yếu tố niềm tin và rủi ro nhận thức.
Thang đo của WEBQUAL bao gồm:
1. Chất lượng thông tin: thông tin được cung cấp là chính xác, cập nhật và phù hợp.
2. Chức năng phù hợp với nhiệm vụ: mức độ mà người dùng tin rằng trang web đáp ứng
nhu cầu của họ.
3. Thông tin liên lạc phù hợp: thông tin liên lạc có thể được điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu
của người dùng.
4. Tin tưởng: liên lạc an toàn và tuân thủ quyền riêng tư thông tin.

203
 5. Thời gian phản hồi: thời gian để nhận được phản hồi sau khi yêu cầu hoặc tương tác với
một trang web.
6. Dễ hiểu: dễ đọc và dễ hiểu.
7. Hoạt động trực quan: dễ vận hành và điều hướng.
8. Hấp dẫn thị giác: tính thẩm mỹ của trang web.
9. Tính đổi mới: tính sáng tạo và độc đáo của website.
10. Sự hấp dẫn về cảm xúc: hiệu ứng cảm xúc khi sử dụng trang web và cường độ tham
gia.
11. Hình ảnh nhất quán: trang web không tạo ra sự bất hợp lý cho người dùng bởi một hình
ảnh không tương thích với các hình ảnh khác mà doanh nghiệp đã chia sẻ trên các phương
tiện truyền thông khác.
12. Hoàn thành trực tuyến – cho phép tất cả hoặc hầu hết các giao dịch cần thiết được
hoàn thành trực tuyến (ví dụ: mua hàng trên website).
13. Lợi thế tương đối – tương đương hoặc tốt hơn các phương tiện tương tác khác của công
ty.
14. Dịch vụ khách hàng – phản hồi các yêu cầu, nhận xét và phản hồi của khách hàng khi
phản hồi đó yêu cầu nhiều hơn một lần tương tác.

- Thang đo E-SERVQUAL (Zeithaml 2002) bao gồm bảy nhân tố. Bốn nhân tố đầu tiên được phân
loại là cốt lõi quy mô dịch vụ và ba nhân tố sau được coi là quy mô phục hồi, vì chúng chỉ phù
hợp khi khách hàng trực tuyến có câu hỏi hoặc có vấn đề cần được giải quyết:
1. Hiệu quả đề cập đến khả năng khách hàng truy cập trang web, tìm kiếm thông tin hoặc
giao dịch như yêu cầu.
2. Mức độ cam kết liên quan đến tính chính xác của các cam kết về dịch vụ, bao gồm sản
phẩm còn trong kho và việc giao hàng đúng hạn.
3. Sự tin cậy gắn liền với chức năng kỹ thuật của trang web, bao gồm tính khả dụng và hiệu
suất.
4. Bảo mật liên quan đến việc đảm bảo rằng dữ liệu hành vi mua sắm không bị chia sẻ và
thông tin thẻ tín dụng được bảo mật chắc chắn.
5. Sự phản hồi đề cập đến khả năng của các nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp thông tin hỗ trợ
phù hợp cho khách hàng khi họ yêu cầu.
6. Bồi thường liên quan đến việc trả lại các đơn hàng để hoàn lại tiền, chi trả chi phí vận
chuyển và xử lý.
7. Liên lạc là khả năng khách hàng nói chuyện trực tiếp với một nhân viên tư vấn trực
tuyến.
Cả hai đều là những thang đo hữu ích vẫn có thể được áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ trực
tuyến ngày nay, mặc dù chúng bỏ qua tầm quan trọng của khả năng truy cập, kỹ thuật tìm kiếm,
tích hợp đa kênh và đánh giá và đánh giá của khách hàng.
Các nhà làm marketing nên đánh giá kỳ vọng của khách hàng trong từng lĩnh vực và xác định điểm
nào đang có khoảng cách chất lượng dịch vụ trực tuyến giữa kỳ vọng của khách hàng và những gì
hiện đang được doanh nghiệp cung cấp.
204
Như đã đề cập ở đầu chương, Klaus (2014) lưu ý rằng việc xem xét toàn diện hơn trải nghiệm
khách hàng trực tuyến bị giới hạn, mặc dù đánh giá quản lý trải nghiệm khách hàng rộng hơn đã
có sự phát triển mới như EXQ: thang đo nhiều mục để đánh giá trải nghiệm dịch vụ do Klaus và
Maklan (2012) phát triển.

9.8.1. Năm yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ

1. Phương tiện hữu hình:

Bị ảnh hưởng bởi tính dễ sử dụng và sự hấp dẫn về thị giác thông qua cấu trúc và thiết kế hình
ảnh của trang web.

2. Độ tin cậy và mức độ đáp ứng:

Độ độ tin cậy phụ thuộc vào tính khả dụng của trang web – nói cách khác, việc trải nghiệm trang
web với tư cách là người dùng dễ dàng như thế nào. Nhiều trang web không đạt được 100% khả
dụng và khách hàng tiềm năng có thể bỏ đi vĩnh viễn nếu họ cố sử dụng trang web không khả
dụng.

Độ tin cậy của email và phản hồi trên mạng xã hội vẫn là một vấn đề quan trọng. Superoffice
(2017) đã phân tích chất lượng dịch vụ khách hàng của 500 công ty trên khắp thế giới với nhiều
quy mô khác nhau. Họ thấy rằng:

- 41% các công ty không đáp ứng yêu cầu dịch vụ khách hàng.
- 90% các công ty không biết rằng họ đã nhận được một email.
- 99% các công ty không theo dõi khách hàng.
- Chỉ 11% công ty trả lời cả hai câu hỏi trong lần trả lời đầu tiên.

Thời gian phản hồi trung bình để xử lý yêu cầu dịch vụ khách hàng là 15 giờ.

Khả năng phản hồi cũng được biểu thị bằng hiệu suất của trang web – thời gian cần thiết để một
yêu cầu được gửi đến trình duyệt của người dùng dưới dạng một lần xem trang.

3. Sự đảm bảo
Trong ngữ cảnh phản hồi email hoặc phương tiện truyền thông xã hội, sự đảm bảo tốt nhất là chất
lượng phản hồi.

Tùy chọn liên lạc đa kênh:

Báo cáo nghiên cứu của Upton (2008) khảo sát 1.000 người tiêu dùng Vương quốc Anh từ 18 tuổi
trở lên nhằm xác định vai trò và tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng và thông tin liên lạc đối
với các doanh nghiệp trực tuyến. Mặc dù email ngày càng phổ biến như một công cụ giao tiếp,

205
53% những người được phỏng vấn vẫn thích giao tiếp với các doanh nghiệp qua điện thoại, đặc
biệt là đối với các yêu cầu về dịch vụ, so với 48% đối với email và 16% đối với thư truyền thống.
Tuy nhiên, khi được hỏi về trải nghiệm của họ, ba trong số mười người tiêu dùng ở Vương quốc
Anh cho biết họ cảm thấy khó khăn trong việc xác định chi tiết liên lạc trên các trang web.

Đáng ngạc nhiên là 53% người tiêu dùng coi thời gian chờ đợi ba phút là khoảng thời gian thỏa
đáng để nói chuyện với đại lý qua điện thoại. Người tiêu dùng đặc biệt không thích gọi điện đến
trung tâm liên lạc chỉ để được đáp ứng bằng dịch vụ trả lời tự động. Như Upton lưu ý, việc thay
thế một tư vấn viên lành nghề bằng một dịch vụ tự động có thể tiết kiệm tiền trong thời gian ngắn
– tuy nhiên, về lâu dài, các công ty có nguy cơ mất đi sự ủng hộ thương hiệu và doanh số bán hàng.
Ngoài ra, khách hàng tin rằng 24 giờ là khoảng thời gian đáng kể để chờ phản hồi khi liên hệ với
doanh nghiệp.

Ông kết luận như sau:

Nhìn chung, nghiên cứu cho thấy rằng trong thời đại đa giao tiếp này, người tiêu dùng không còn
quan tâm với bất kỳ phương thức giao tiếp cụ thể nào. Họ sẽ chọn kênh thuận tiện hoặc phù hợp
nhất ngay cả khi nhà bán lẻ chỉ kinh doanh trực tuyến.

Do đó, các thương hiệu cần cung cấp cho các đại lý trung tâm liên lạc của họ các công cụ để kết
hợp nhuần nhuyễn các các kênh liên lạc như điện thoại, email, v-mail, trò chuyện trên web và SMS
để giao tiếp với người tiêu dùng và đáp ứng mong đợi của họ về dịch vụ.

Nhân viên hỗ trợ cũng cần có quyền truy cập theo thời gian thực vào tất cả các tương tác trước đây
với khách hàng. Điều này nên bao gồm vản bản của các cuộc hội thoại và email, bản sao của các
bức thư đã nhận và gửi đi, cuộc gọi ghi âm, nhận xét và kết quả để đảm bảo rằng nhân viên hỗ trợ
được thông báo đầy đủ về mối quan hệ hiện tại mà khách hàng đãng có với thương hiệu. Điều quan
trọng là thông tin này có thể được sử dụng thêm để điều chỉnh tất cả các liên hệ trong tương lai
với khách hàng, mang lại mức độ hài lòng cao hơn cho khách hàng. Bằng cách sử dụng kênh ưa
thích của khách hàng giao tiếp, đã được xác định bằng cách sử dụng dữ liệu từ các cuộc trò chuyện
thực tế với các cá nhân, có thể đáp ứng mong đợi của khách hàng và kết quả là tối đa hóa khả năng
giữ chân và ủng hộ thương hiệu.

Chaffey và Smith (2012) gợi ý rằng các hành động sau có thể được sử dụng để đạt được sự đảm
bảo trong một trang web thương mại điện tử:
- Cung cấp các tuyên bố về quyền riêng tư rõ ràng và hiệu quả;
- Tuân theo các nguyên tắc bảo vệ quyền riêng tư và người tiêu dùng ở tất cả các thị trường
địa phương;
- Ưu tiên bảo mật dữ liệu khách hàng;
- Sử dụng các tổ chức chứng nhận độc lập;
- Nhấn mạnh sự xuất sắc của chất lượng dịch vụ trong tất cả các thông tin liên lạc.

206
 4. Sự cảm thông

Mặc dù sự đồng cảm đòi hỏi sự tiếp xúc cá nhân giữa con người với nhau, nhưng nó vẫn có thể
đạt được ở một mức độ nào đó thông qua email và giao tiếp qua trang web.

Việc cung cấp các tiện ích cá nhân hóa cũng là một dấu hiệu cho thấy sự đồng cảm của một trang
web, nhưng cần nhiều nghiên cứu hơn đối với nhận thức của khách hàng về giá trị của các trang
web được tạo tự động để đáp ứng nhu cầu của về thông tin của khách hàng.

Đối với các nhà quản lý muốn áp dụng một khuôn khổ như SERVQUAL trong bối cảnh thương
mại điện tử thì có ba giai đoạn thích hợp để quản lý quá trình:

1. Hiểu biết về kỳ vọng: Kỳ vọng của khách hàng đối với môi trường thương mại điện tử trong
một thị trường cụ thể phải được hiểu rõ. Thang đo SERVQUAL có thể được sử dụng với nghiên
cứu thị trường và đo điểm chuẩn của các trang web khác để hiểu các yêu cầu như khả năng đáp
ứng và sự đồng cảm. Các kịch bản cũng có thể được sử dụng để xác định kỳ vọng của khách hàng
về việc sử dụng dịch vụ trên một trang web.
2. Thiết lập và truyền đạt lời hứa dịch vụ: Một khi các kỳ vọng được hiểu rõ, tiếp thị truyền
thông có thể được sử dụng để thông báo cho khách hàng về mức độ dịch vụ. Điều này có thể đạt
được thông qua dịch vụ khách hàng bảo đảm hoặc hứa hẹn. Hãy hứa hẹn ít hơn những gì mà mình
có khả năng làm được. Một nhà bán lẻ có khả năng giao một cuốn sách trong hai ngày nhưng lại
thông báo tới khách hàng sẽ giao trong ba ngày thì sẽ dễ dàng lấy được long trung thành của khách
hàng tốt hơn nhà bán lẻ hứa sẽ giao trong một ngày nhưng sự thật là hai ngày mới giao tới khách
hàng. Các công ty đi đầu cũng có thể giải thích họ sẽ làm gì nếu không thực hiện được những lời
hứa của mình – liệu khách hàng sẽ được bồi thường? Lời hứa về dịch vụ cũng phải được đào tạo
và truyền đạt cho nhân viên nội bộ để đảm bảo rằng dịch vụ được cung cấp xuyên suốt.
3. Thực hiện cam kết dịch vụ: Cuối cùng, các cam kết phải được thực hiện thông qua dịch vụ tại
chỗ, hỗ trợ từ nhân viên và sự thỏa mãn về chất. Nếu không, uy tín trực tuyến sẽ bị phá hủy và
khách hàng có thể không bao giờ quay lại.

9.8.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng
Điều quan trọng là các tổ chức không chỉ hiểu các đòn bẩy mà còn cần xác định chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng gồm lòng trung thành hoặc mua hàng lần sau. Rigby và cộng sự
(2000) đã đánh giá các trình điều khiển mua hàng lần sau trong cửa hàng tạp hóa, quần áo và điện
tử tiêu dùng. Họ thấy rằng các yếu tố thúc đẩy lòng trung thành giống như của Dell bao gồm việc
giao hàng đúng đơn đặt hàng khá hợp lý, nhưng các yếu tố khác như giá cả, tính dễ sử dụng và hỗ
trợ khách hàng còn quan trọng hơn nhiều.

207
208
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Ansoff, H. (1957) Strategies for diversification, Harvard Business Review (September–

October), 113–24.
2. Chaffey, D. and Smith, P. R. (2017) Digital Marketing Excellence: Planning, Optimising
and Integrating Digital Marketing, 5th edn, Taylor & Francis, Abingdon, UK.
3. Chaffey, D. and Smith, P.R. (2012) EMarketing Excellence: Planning and Optimising
Your Digital Marketing, 4th edn, Butterworth-Heinemann, Oxford.
4. Cronin, J. and Taylor, S. (1992) Measuring service quality: a re-examination and
extension, Journal of Marketing, 56, 55–63.
5. DiMiao, P. (2017) How can hotels adapt to 88% drop in the number of sites a traveller
visits before booking?, Fuel, 21st February, http://www.fueltravel.com/blog/hotels-can-
adapt-dramatic-88-drop-number-sites-traveler-visits-booking/ (accessed May 2018).
6. Green, D.T. and Pearson, M.J. (2011) Integrating website usability with the electronic
commerce acceptance model, Behaviour and Information Technology, 30(2), 181–99.
7. Hoffman, D.L. and Novak, T.P. (1997) A new marketing paradigm for electronic
commerce, The Information Society, special issue on electronic commerce, 13, 43–54.
8. Holzwarth, M., Janiszewski, C. and Neumann, M. (2006) The influence of avatars on
online consumer shopping behaviour, Journal of Marketing, 70(October), 19–36.
9. Interbrand (2014) Best global brands, http://www.bestglobalbrands.com/2014/ranking/
(accessed May 2018).
10. Jobber, D. and Ellis-Chadwick, F. (2016) Principles and Practice of Marketing,
McGrawHill, Maidenhead. Manjoo, F. (2017) Why Instagram is becoming Facebook’s
next Facebook, The New York Times, 26 April,
https://www.nytimes.com/2017/04/26/technology/why-instagram-is-becoming-
facebooks-next-facebook.html (accessed May 2018).
11. Jobber, D. and Ellis-Chadwick, F. (2016) Principles and Practices of Marketing, 8th edn,
McGraw-Hill, Maidenhead.
12. Jobber, D. and Ellis-Chadwick, F.E (2016) Principles and Practice of Marketing,
McGraw Hill, Maidenhead.
13. Johnson, E., Moe, W., Fader, P., Bellman, S. and Lohse, G. (2004) On the depth and
dynamics of online search behaviour, Management Science, 50(3), 299–308.
14. Kamail, N. and Loker, S. (2002) Mass customisation: on-line consumer involvement in
product design, Journals of Computer-Mediated Communication, 7(4).
15. Klaus, P. (2014) Towards practical relevance: delivering superior firm performance
through digital customer experience strategies, Journal of Direct, Data and Digital
Marketing Practice, 15(4), 306–16.
16. Klaus, P. and Maklan, S. (2012) EXQ: a multiple-item scale for assessing service
experience, Journal of Service Management, 23(1), 5–33.

209
17. Koukova, N., Kannan, P. and Ratchford, B. (2008) Product form bundling: implications
for marketing digital products, Journal of Retailing, 84(2), 181–94.
18. Kraut, R., Chan, A., Butler, B. and Hong, A. (1998) Coordination and virtualisation: the
role of electronic networks and personal relationships, Journal of Computer Mediated
Communications, 3(4).
19. Kumar, N. (1999) Internet distribution strategies: dilemmas for the incumbent, Financial
Times, Special issue on mastering information management, no. 7. Electronic Commerce.
20. Lautenborn, R. (1990) New marketing litany: 4Ps passes; C-words take over, Advertising
Age, 1 October, 26.
21. Lemon, K.N. and Verhoef, P.C. (2016), Understanding customer experiences through the
customer journey, Journal of Marketing: AMA Special Issue, 80, 69–96.
22. Loiacono, E., Watson, R. and Goodhue, D. (2000) WEBQUAL: a measure of website
quality, in K. Evans and L. Scheer(eds), Marketing Theory and Applications, American
Marketing Association, Chicago, Vol. 13, 432–9.
23. Loiacono, E.T., Watson, R.T. and Goodhue, D.L. (2007) WebQual: an instrument for
consumer evaluation of web sites,
24. Neslin, S., Grewal, D., Leghorn, R., Venkatesh, S., Teerling, L. and Thomas, J. (2006)
Challenges and opportunities in multichannel customer management, Journal of Science
Research, 9(2), 95–112.
25. Parasuraman, A., Zeithaml, V. and Berry, L. (1985) A conceptual model of service
quality and its implications for future research, Journal of Marketing, 49(Fall), 48.
26. Porter, M. and Heppelmann, J. (2015) How smart, connected products are transforming
companies, Harvard Business Review Blog, October 2015, https://hbr.org/2015/10/how-
smart-connected-products-are-transforming-companies (accessed May 2018).
27. Porter, M. and Heppelmann, J. (2015) How smart, connected products are transforming
companies, Harvard Business Review Blog, October 2015, https://hbr.org/2015/10/how-
smart-connected-products-are-transforming-companies (accessed May 2018).
28. Reid, A. (2014) Guardian sees most monthly web-only UK readers, The Guardian, 28
August, www.journalism.co.uk/news/report-guardian-maintains-lead-with-most-monthly-
web-only-uk-readers/s2/a562273/ (accessed May 2018).
29. Rettie, R. (2001) An exploration of flow during Internet use, Internet Research, 11(2),
103–13.
30. Rigby, D., Bavega, S., Rastoi, S., Zook, C. and Hancock, S. (2000) The value of
customer loyalty and how you can capture it, Bain and Company/Mainspring
Whitepaper, 17 March, www.mainspring.com.
31. Ryan, J. and Whiteman, N. (2000) Online advertising glossary: sponsorships, ClickZ
Media Selling channel, 15 May.
32. Thurner, R. and Chaffey, D. (2013) Winning with Mobile: Creating a Strategy for Mobile
Marketing, Mobile Commerce and Mobile CRM, Smart Insights.
33. Upton, N. (2008) Online customer service, What’s New in Marketing, e-newsletter, 66,
February 2008, www.wnim.com.

210
34. Valvi, A. and Fragkos, K.C. (2012) Critical review of the e-loyalty literature: a purchase-
centred framework, Electron Commer Res, September 2012, 12(3) 331–78.
35. Waterman, R. H., Peters, T. J. and Phillips, J. R. (1980) Structure is not organisation,
McKinsey Quarterly In-house Journal, McKinsey & Co., New York.
36. Weed, K. (2017) Marketers must follow the ‘5Cs’ to connect with today’s consumers,
Marketing Week, 25 September, https://www.marketingweek.com/2017/09/25/keith-
weed-five-cs-connect-todays-consumers (accessed May 2018).
37. X. Yang, G.G. Cai, Y.J. Cheng, S.J.S., Yang (2017) Competitive retailer strategies for
new market research, entry and positioning decisions, Journal of Retailing, 93(2), 172–
186.
38. Zeithaml, V., Parasuraman, A. and Malhotra, A. (2002) Service quality delivery through
websites: a critical review of extant knowledge, Academy of Marketing Science, 30(4),
368.
39. Peter Kowalke, (2017) Four ways social CRM is evolving,
http://it.toolbox.com/blogs/insidecrm/four-ways-social-crm-is-evolving-78879.
40. Smart Insights (2010) Using social media and online channels to deliver customer
service, www.smartinsights.com/customer-relationship-management/customer-
serviceand-support/online-customer-service/.
41. Smart Insights (2015) The social media marketing radar, blog article by Dan
Bosomworth, 9 January, https://www.smartinsights.com/social-media-marketing/social-
media-strategy/social-media-marketingradar/.
42. Smart Insights (2017) Mobile marketing statistics, blog post by Dave Chaffey, 1 March,
https://www.smartinsights.com/mobile-marketing/mobile-marketing-analytics/mobile-
marketingstatistics/.

211