Quan Tri Truyen Thong

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKRTING TÍCH

HỢP ...................................................................................................................... 3
1. Khái niệm ..................................................................................................... 3
2. Các công cụ truyền thông markting tích hợp (IMC) ................................... 4
3. Tích hợp trong truyền thông ........................................................................ 5
4. NỘI DUNG VÀ THÀNH PHẦN CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING
TÍCH HỢP ......................................................................................................... 5
Định vị IMC ....................................................................................... 5
Điểm tiếp xúc trong IMC...................................................................... 5
5. VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP TRONG
QUÁ TRÌNH MARKETING ............................................................................. 7
6. QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH IMC ................................................................... 8
CHƯƠNG 2: TỔ CHỨC/DOANH NGHIỆP HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG MARKETING ..................................................................................... 9
2.1 CÁC THÀNH PHẦN THAM GIA VÀO QUÁ TRÌNH TRUYỀN
THÔNG .............................................................................................................. 9
2.2 Tổ chức hoạt động truyền thông trong các doanh nghiệp.......................... 11
2.3 Hãng/đại lý truyền thông marketing .......................................................... 12
2.4 Quản lý Nhà nước về hoạt động truyền thông ........................................... 13
CHƯƠNG 3: QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG & CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG.............................................................................................................. 16
3.1 Bản chất của quá trình truyền thông MKT ................................................ 16
3.2 Các yếu tố cơ bản trong quá trình truyền thông MKT.............................. 20
CHƯƠNG 4 NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG NHẬN TIN TRONG
TRUYỀN THÔNG MARKETING ................................................................. 23
1. KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU CÔNG CHÖNG NHẬN TIN TRONG
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING......................................... 23
4.1 TÂM LÝ HỌC TRONG TRUYỀN THÔNG ............................................ 24
4.2 XÃ HỘI HỌC TRONG TRUYỀN THÔNG ............................................. 35
4.3 NHÂN CHỦNG HỌC TRONG TRUYỀN THÔNG ................................ 36
CHƯƠNG 5: THIẾT LẬP KẾ HOẠCH, MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH
TRUYỀN THÔNG ............................................................................................ 37
5.1 THIẾT LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG.......................................... 37
1
5.2 THIẾT LẬP MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG ........................................... 40

➢ Tầm quan trọng của việc thiết lập mục tiêu là do: ............................ 41
➢ YÊU CẦU THIẾT LẬP MỤC TIÊU IMC ...................................... 41
5.3 THIẾT LẬP VÀ PHÂN BỔ NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG
MARKETING 42
➢ MỐI QUAN HỆ IMC & DOANH THU ......................................... 42
➢ PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH.................................. 42
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO TRONG TRUYỀN THÔNG
MARKETING ................................................................................................... 43
6.1 Tầm quan trọng của sáng tạo thông điệp trong truyền thông marketing
(IMC)................................................................................................................ 43
*Sáng tạo trong truyền thông .............................................................. 43
*Thông điệp truyền thông ................................................................... 44
*TẦM QUAN TRỌNG CỦA SÁNG TẠO THÔNG ĐIỆP IMC ................. 44
*YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SÁNG TẠO THÔNG ĐIỆP IMC .............. 44
6.2 Quy trình sáng tạo trong IMC.................................................................... 45
6.3 Phát triển chiến lược sáng tạo IMC ........................................................... 46
➢ Định hướng sáng tạo .................................................................... 46
6.4 Chiến thuật sáng tạo................................................................................... 48
➢ Hình thức thực hiện sáng tạo ......................................................... 48
➢ Thực hiện hóa hình thức thông điệp IMC ........................................ 49
➢ Chiến thuật hiện thực hóa ............................................................. 49
6.5 ĐÁNH GIÁ PHẢN ỨNG (chấp thuận) CỦA CÔNG CHÚNG VỀ CỦA
CÔNG CHÚNG VỀ THÔNG ĐIỆP SÁNG TẠO........................................... 51
Chương 7: Kế hoạch sử dụng ........................................................................... 52
1. Khái niệm phương tiện IMC ...................................................................... 52
2. Lựa chọn, hoạch định phương tiện truyền thông ....................................... 52
3. Các bước lập kế hoạch sử dụng PTTT ...................................................... 53
CHƯƠNG 8: ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ....... 56
1. Phương tiện in ấn (BÁO IN)...................................................................... 56
2. Phương tiện phát sóng (truyền hình) ......................................................... 57
3. Phát thanh .................................................................................................. 58
4. Phương tiên in ấn (ngoài trời) .................................................................... 58
2
5. Phương tiện tin ấn (tạp chí) ....................................................................... 59

CHƯƠNG 9: QUẢNG CÁO TRING TRUYỂN THÔNG MARKETING
TÍCH HỢP ......................................................................................................... 59
1. Bản chất của quảng cáo ............................................................................. 59
2. Quảng cáo trong IMC ................................................................................ 60
3. Đánh giá, kiểm soát quảng cáo .................................................................. 61
CHƯƠNG 10: XÚC TIẾN BÁN ...................................................................... 61
1. Bản chât của XTN...................................................................................... 61
2. Đối tượng, hình thức, công cụ xúc tiến bán............................................... 62
3. Tích hợp XTB trong IMC .......................................................................... 63
CHƯƠNG 11: BÁN HÀNG CÁ NHÂN TRONG TRUYỀN THÔNG MKT
TÍCH HỢP ......................................................................................................... 63
1. Bản chất của bán hàng cá nhân .................................................................. 63
2. Quy trình bán hàng cá nhân ....................................................................... 64
3. Tích hợp bán hàng cá nhân với các công cụ IMC ..................................... 64
4. Đánh giá, kiếm soát hoạt động bán hàng cá nhân ..................................... 65
CHƯƠNG 12: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG IMC........................... 66
1. Bản chất của quan hệ công chúng.............................................................. 66
2. Các hoạt động của PR ................................................................................ 66
3. Quy trình quan hệ công chúng ................................................................... 67
4. Tích hợp quan hệ công chúng trong imc ................................................... 67
5. Đánh giá, kiểm soát quan hệ cộng chúng .................................................. 68
CHƯƠNG 13: MARKETING TRỰC TIẾP VÀ TRUYỀN THÔNG TRỰC
TUYẾN ............................................................................................................... 68
1. Marketing Marketing trực tiếp trong IMC ................................................ 68
2. Internet tương tác và mạng xã hội trong IMC ........................................... 69
1. Các quan điểm đánh giá hiệu quả IMC ..................................................... 69
2. Các phương pháp đánh giá hiệu quả truyền thông marketing ................... 72
CHƯƠNG 15: TRUYỀN THÔNG MKT QUỐC TẾ .................................... 73
1. Đặc trưng của hoạt động imc quốc tế ........................................................ 73
2. ĐẶC ĐIỂM, VAI TRÒ CỦA CÔNG CỤ IMC QUỐC TẾ ...................... 74
CHƯƠNG 16; CÁC KHÍA CẠNH LUẬT PHÁP, KINH TẾ - XÃ HỘI CỦA
IMC ..................................................................................................................... 75
3
1. Các khía cạnh xã hội của imc .................................................................... 75

2. Các khía cạnh kinh tế của IMC.................................................................. 76
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG

MARKRTING TÍCH HỢP
1. Khái niệm
Định nghĩa đầu tiên: “Truyền thông marketing tích hợp (IMC)
là một cách tiếp cận mới trong truyền thông marketing giúp doanh
nghiệp/tổ chức đạt được mục tiêu marketing của mình thông qua việc
sử dụng phối hợp hiệu quả các hình thức truyền thông hỗ trợ cho nhau”.
Quan điểm hiện đại về IMC: Truyền thông marketing tích hợp là
một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lên kế
hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông
thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường và được phối
hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng
tiềm năng, và những người có liên quan khác bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp. Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây
dựng thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn.
- IMC sử dụng tất cả các điểm tiếp xúc, nguồn liên hệ, công cụ,
phương tiện truyền thông được phân phối theo thời gian nhằm đến các
đối tượng công chúng nhận tin mục tiêu (bên trong và bên ngoài tổ
chức)
4
- IMC yêu cầu tất cả các phương tiện truyền tải một thông điệp
nhất quán, và phải đảm bảo đo lường được, kết hợp hiệu quả với các
hoạt động khác trong chiến lược marketing.
- Mục tiêu của IMC là tạo ảnh hưởng đến nhận thức, cảm xúc và
hành vi của đối tượng công chúng nhận tin mục tiêu, Về ngắn hạn là tạo
ảnh hưởng doanh thu, và về dài hặn là đóng góp vào giá trị thương hiệu
2. Các công cụ truyền thông markting tích hợp (IMC)
nhóm công cụ truyền thông marketing chủ yếu bao gồm:
quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp,
marketing trực tiếp (còn được gọi là hỗn hợp xúc tiến), marketing tương
tác/internet.
- Quảng cáo: là bất kỳ hình thức truyền thông phi cá nhân nào về một
tổ chức, sản phẩm, dịch vụ hay ý tƣởng mà chủ thể quảng cáo phải trả
tiền.
- Xúc tiến bán: là những hoạt động truyền thông marketing cung cấp
giá trị tăng thêm hoặc khuyến khích lực lƣợng bán hàng, nhà phân phối
hoặc các khách hàng cuối cùng nhằm khuyến khích tăng doanh số bán
ngay lập tức.
- Bán hàng cá nhân: một phƣơng thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân
trong đó ngƣời bán hàng cố gắng trợ giúp hoặc thuyết phụckhách hàng
mua sản phẩm hoặc tạo thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp
để ảnh hƣởng đến hành động mua hàng trong tƣơng lai.
- Quan hệ công chúng (PR): chức năng quản lý đánh giá thái độ của
cộng đồng, xác định sự ƣa thích của cộng đồng với các chính sách và
quy trình của một cá nhân hoặc tổ chức và thực hiện một chƣơng trình
hành động để tạo lập sự hiểu biết và chấp nhận của cộng đồng.
5
3. Tích hợp trong truyền thông

Là sự kết hợp hoặc kết nối những yếu tố riêng rẽ để tạo nên một
tổng thể thông điệp thống nhất, hài hòa trong IMC. Đảm bảo các hoạt
động IMC được thực hiện theo một định hướng chiến lược thống nhất.
Các hình thức tích hợp:
-tích hợp dọc: Tất cả công cụ/phương tiện, thông điệp…được sử dụng
ở các không gian, thời điểm khác nhau đảm bảo theo chiến lược chung
-Tích hợp ngang: Tất cả công cụ/phương tiện, thông điệp… được sử
dụng ở cùng không gian, thời điểm đảm bảo theo chiến lược chung
-tích hợp rộng: Tất cả công cụ/phương tiện, thông điệp… được sử dụng
ở tất cả không gian, mọi thời điểm đảm bảo theo chiến lược chung
4. NỘI DUNG VÀ THÀNH PHẦN CỦA TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP
Định vị IMC
Vị trí của thương hiệu thể hiện đặc điểm, lợi ích hoặc hình ảnh chính
mà thương hiệu đó đại diện cho tâm trí đối tượng mục tiêu
IMC phải quyết định tuyên bố định vị thươngg hiệu, đó là trung tâm
bao hàm ý nghĩa và tính đặc biệt của thương hiệu so vơus các thương
hiệu cạnh tranh.
Điểm tiếp xúc trong IMC
➢ K/N: Điểm tiếp xúc và liên hệ được sử dụng ở đây như các các thuật
ngữ có thể thay thês cho nhau, có nghĩa là bất kỳ phương diện nào
có khả năng tiếp cận đối tượng mục tiêu hiệu quá
➢ Đánh giá điểm tiếp xúc:
-IMC tạo ra cơ hội công chúng nhìn, nghe trải nghiệm thương hiệu
-Khả năng kiểm soát điểm tiếp xúc
6
-IMC làn tăng giá trị thươnghiệu

-Xem xét ảnh hưởng của các mối liên hệ tiếp xúc
➢ Các loại tiếp xúc:
-Do DN tạo ra
-Do công chúc (KH) tạo ra
-Phát sinh trong Quá trình mua Sử dụng
-Ngẫu nhiên
➢ Lên ké hoạch điểm tiếp xúc:
-Quyết định hỗn hợp kênh truyền thông tối ưu, đảm bảo truyền tải đúng
đối tương, đúng thời gian và địa điểm.
-Nguyên tắc: không định kiến về vai trò của kênh/phương tiện
-Lập kế hoạch từ số O, tập trung Mục tiêu và nhiệm vụ
Thành phần IMC:

➢ Ngân sách IMC
Nguồn tài chính được phân bổ cho các yếu tố cụ thể của IMC để hoàn
thành các mục tiêu mong muốn. Các công ty sử dụng các phương pháp
lập và phân bổ ngân sách khác nhau cho các bộ phân, và các thành phần
IMC
➢
7
5. VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH

HỢP TRONG QUÁ TRÌNH MARKETING
-TRUYỀN THÔNG MKT TÍCH HỢP (IMC) TRONG MỐI QUAN HỆ
VỚI KHÁCH HÀNG
-TRUYỀN THÔNG MKT TÍCH HỢP (IMC) TRONG MỐI QUAN HỆ

TÀI CHÍNH
Đầu tư:
+DN đã chi tiêu ngân sách IMC hiệu quả chưa?
+Ngân sách IMC đã sử dụng đúng cách chưa
+Ngân sách IMC đã đủ để tác động chưa?
Ngân sách:
+Tỷ lệ ROI mong muốn
+Phương pháp?
+Phân bổ?
8
Yêu cầu: 1. Mục tiêu, 2. Điểm tiếp xúc, 3. Phương tiện, 4. Sự phối hợp,
5. Khai thác đúng.
-TRUYỀN THÔNG MKT TÍCH HỢP (IMC) TRONG XÂY DỰNG
THƯƠNG HiỆU
6. QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH IMC

Quản trị IMC là một quá trình làm cho các hoạt động có chủ đích
được hoàn thành với hiệu quả cao. Đó là việc thiết lập mục tiêu và
phương tiện của nhà quản trị để ra các quyết định, tổ chức, thực hiện,
kiểm tra và đánh giá các quyết định đã được soạn thảo nhằm đạt được
mục tiêu IMC.
9
➢ NHIỆM VỤ CỤ THỂ CỦA IMC

1. Nghiên cứu IMC.
2. Hoạch định chiến lược và lập kế hoạch.
3. Tổ chức thực hiện chiến lược và kế hoạch
4. Kiểm tra việc thực hiện chiến lược và kế hoạch
5. Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh
CHƯƠNG 2: TỔ CHỨC/DOANH NGHIỆP HOẠT ĐỘNG TRUYỀN

THÔNG MARKETING
2.1 CÁC THÀNH PHẦN THAM GIA VÀO QUÁ TRÌNH TRUYỀN
THÔNG
➢ Chủ thể truyền thông (khách hàng)
-CÁ NHÂN/TỔ CHỨC CÓ NHU CẦU IMC: là các tổ chức/doanh
nghiệp kinh doanh, các tổ chức phi lợi nhuận, các cơ quan nhà nƣớc sử
dụng các công cụ quảng cáo và xúc tiến để truyền thông về sản phẩm
dịch vụ tới các đối tƣợng mục tiêu nhằm tạo sự hiểu biết và kích thích
nhu cầu của họ.
10
Các công ty kinh doanh này có thể tự thực hiện hầu hết các công
việc truyền thông bằng việc thành lập phòng quảng cáo hoặc thành lập
bộ phận truyền thông trong nội bộ công ty. Tuy nhiên, nhiều công ty
kinh doanh sử dụng các doanh nghiệp quảng cáo chuyên môn hóa bên
ngoài trong việc sáng tạo, sản xuất và truyền tải các thông điệp truyền
thông và doanh nghiệp này có thể cung cấp các dịch vụ khác trong quá
trình truyền thông và marketing. Khi thuê ngoài, chủ thể truyền thông
khi đó đƣợc gọi là khách hàng sử dụng các dịch vụ truyền thông
marketing từ các tổ chức/doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền thông
chuyên nghiệp. Mỗi khách hàng khác nhau sẽ có cách thức truyền thông
khác nhau, phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ mà họ
cung cấp. Các chủ thể truyền thông có thể là các nhà sản xuất và cung
cấp dịch vụ (Công ty Unilever, Công ty sản xuất đồ hộp Hạ Long, Công
ty kiểm toán KPMG), hay các nhà phân phối bán buôn và bán lẻ (Metro,
Big C, Fivimart) hoặc các tổ chức chính phủ và xã hội (Hội Nông dân
Việt Nam, Hội Chữ thập đỏ Việt Nam).
➢ Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền thông
là một tổ chức chuyên nghiệp, cung cấp cho khách hàng các dịch
vụ sáng tạo thông điệp, tƣ vấn việc lập kế hoạch, chuẩn bị, và đặt chỗ
quảng cáo. Nhiều chủ thể quảng cáo thuê dịch vụ quảng cáo trọn gói từ
công ty quảng cáo là vì các công ty quảng cáo có các nhân viên có trình
độ chuyên môn và kinh nghiệm mà bộ phận truyền thông marketing nội
bộ của các chủ thể này không thể có đƣợc.
➢ Các tổ chức phương tiện truyền thông
Đây là những tổ chức khác tham gia trong quá trình truyền thông
với tƣ cách là các phƣơng tiện truyền tải thông tin nhƣ báo chí, phát
11
thanh, truyền hình,... Chức năng cơ bản của hầu hết tổ chức truyền
thông đại chúng này là cung cấp thông tin và chƣơng trình giải trí cho
ngƣời thuê bao hoặc ngƣời xem/đọc. Tuy nhiên, từ góc độ của ngƣời
lập kế hoạch truyền thông, mục đích của các phƣơng tiện truyền thông
đại chúng là cung cấp môi trƣờng truyền tải các thông điệp truyền thông
marketing của chủ thể truyền thông. Các phƣơng tiện truyền thông đại
chúng với nội dung chƣơng trình hấp dẫn sẽ thu hút khách hàng và nhờ
đó mà chủ thể truyền thông và các công ty dịch vụ truyền thông đặt mua
thời gian hay không gian quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông
đại chúng này. Mục tiêu căn bản của mỗi phƣơng tiện truyền thông là
cung cấp cách thức giúp các công ty chuyển tải các thông điệp truyền
thông tiếp cận đƣợc thị trƣờng mục tiêu một cách hiệu quả.
➢ CÁ NHÂN/TỔ CHỨC CUNG CẤP DỊCH VỤ HỖ TRỢ
Là TỔ CHỨC DỊCH VỤ HỖ TRỢ chuyên cung cấp kỹ thuật, nghệ
thuật, tổ chức thực hiện. Lực lượng này có thể tham gia vào các công
đoạn của quá trình IMC với các hình thức khác nhau.
2.2 Tổ chức hoạt động truyền thông trong các doanh nghiệp
➢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG NỘI BỘ (ĐƯỢC THỰC HIỆN
BỞI DOANH NGHIỆP
Về cơ bản toàn bộ quá trình truyền thông được DN thực hiện mà không
thông qua các tổ chức hỗ trợ và cung ứng dịch vụ.
Doanh nghiệp tự thực hiện:
-XD kế hoạch, mục tiêu, ngân sách IMC
-Thiết kế, sáng tạo và thực hiện
-Kiểm soát và quản lý
Ưu điểm, nhược điểm
12
Ưu điểm Nhược điểm
Dễ kiểm soát Thiếu tính chuyên nghiệp
Hiểu doanh nghiệp Thiếu sáng tạo
Thực hiện k vì mục tiêu lợi ích cá Chủ quan

nhân Động lực làm việc kém
Tiết kiệm chi phí
➢ HOẠT ĐỘNG IMC ĐƯỢC THỰC HIỆN BỞI DOANH NGHIỆP

CUNG CẤP DỊCH VỤ BÊN NGOÀI
Toàn bộ quá trình IMC được thực hiện bởi DN cung cấp dịch vụ bên
ngoài
Ưu điểm Nhược điểm
• Tổ chức độc lập • Chi phí cao
• Tính khách quan • Tối đa hóa lợi nhuận của
• Kinh nghiệm trong phối đại lý
hợp các bộ phận tham gia • Bất cập thiếu thống nhất
IMC về thông tin và tư tưởng
• Điều kiện về kỹ thuật và • Hạn chế hiểu biết về
sáng tạo doanh nghiệp
• Kỹ năng xử lý tình huống,

phục vụ khách hàng
• Cung cấp dịch vụ bổ sung
2.3 Hãng/đại lý truyền thông marketing

Các loại hình truyền thông: Công ty truyền thông đa dịch vụ, Công ty
truyền thông đơn lẻ, công ty truyền thông chuyên biệt.
13
➢ Công ty truyền thông đa dịch vụ

Công ty có nguồn lực và quy mô lớn, uy tín thương hiệu đã được khẳng
định, khả năng tổ chức và kiểm soát cao.
Nhiều công ty cung cấp một tập hợp đầy đủ các dịch vụ marketing,
truyền thông và xúc tiến bao gồm lập kế hoạch, sáng tạo và sản xuất
quảng cáo, triển khai các nghiên cứu và lựa chọn phƣơng tiện truyền
thông đại chúng. Một công ty dịch vụ đầy đủ có thể cung cấp cả các
dịch vụ phi quảng cáo như lập kế hoạch thị trƣờng chiến lƣợc, xúc tiến
bán, marketing trực tiếp và marketing tƣơng tác, thiết kế bao gói, quan
hệ công chúng và tuyên truyền.
Công ty cung cấp dịch vụ đầy đủ sẽ tổ chức các phòng chức năng
cung cấp các hoạt động nhằm thực hiện đƣợc các chức năng truyền
thông khác nhau và phục vụ đƣợc nhu cầu của các khách hàng khác
nhau.
➢ Công ty truyền thông đơn lẻ
Nguồn lực và quy mô nhỏ. Tồn tại dưới dạng công ty chức năng thiết
kế; kịch bản; sáng tạo; thực hiện kinh doanh không gian, thời gian
phương tiện. Có khả năng chuyên sâu công việc
➢ công ty truyền thông chuyên biệt.
- Nguồn lực và quy mô nhỏ đến lớn: đa dịch vụ hoặc đơn lẻ
- Uy tín thương hiệu đã được khẳng định
- Khả năng thực hiện thị trường đặc biệt: văn hóa, kỹ thuật
2.4 Quản lý Nhà nước về hoạt động truyền thông
➢ Pháp luật về truyền thông marketing
Hệ thống pháp luật về truyền thông marketing bao gồm tất các các
bộ luật và quy định luật pháp điều chỉnh tất cả các hành vi của các chủ
14
thể và tác nhân tham gia vào hoạt động truyền thông và mối quan hệ
giữa các chủ thể và tác nhân nhằm đảm bảo đạt những mục tiêu kinh tế
xã hội nhất định. Bản chất của luật truyền thông/quảng cáo cũng là bảo
vệ quyền và lợi ích hợp pháp của các tổ chức, cá nhân, đặc biệt là quyền
lợi của xã hội trƣớc các hành vi truyền thông/quảng cáo.
có 2 chức năng cơ bản:
Thứ nhất, luật pháp truyền thông/quảng cáo điều chỉnh và hạn chế
những hành vi can thiệp trực tiếp tuỳ tiện của các cơ quan quản lý nhà
nƣớc vào hoạt động của các chủ thể truyền thông/quảng cáo;
Thứ hai, luật pháp về truyền thông/quảng cáo điều chỉnh các hành vi
truyền thông/quảng cáo của các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân nhằm
tạo ra môi trƣờng cạnh tranh lành mạnh vững chắc, các quyền và nghĩa
vụ đƣợc xác định rõ ràng và bảo vệ vững chắc, các hợp đồng đƣợc bảo
đảm hiệu quả, lợi ích chung của xã hội đƣợc đảm bảo.
Hệ thống pháp luật về truyền thông/quảng cáo thƣờng bao gồm:
(1) Luật báo chí;
(2) Luật quảng cáo - bộ luật chi phối trực tiếp hoạt động truyền
thông/quảng cáo;
(3) Một số bộ luật chi phối hoạt động truyền thông/quảng cáo trong một
số ngành kinh doanh hoặc một số phƣơng tiện truyền thông cụ thể; và
một hệ thống các bộ luật có liên quan khác trong đó có một chƣơng
hoặc một số điều luật quy định chi phối hoạt động truyền thông
marketing. Ví dụ, trong luật thƣơng mại có chƣơng quảng cáo thƣơng
mại.
➢ Hệ thống quản lý nhà nƣớc về hoạt động truyền thông markting
15
Căn cứ theo Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13, Quyền hạn các cơ

quan quản lý nhà nước về hoạt động truyền thông marketing nhƣ sau:
Bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân trong hoạt
động quảng cáo và xúc tiến.
Tạo điều kiện để tổ chức, cá nhân phát triển các loại hình quảng cáo,
nâng cao chất lƣợng quảng cáo.
Khuyến khích tổ chức, cá nhân nghiên cứu, ứng dụng khoa học và
công nghệ hiện đại vào việc thiết kế, xây dựng sản phẩm quảng cáo,
đầu tƣ có hiệu quả vào quảng cáo.
Tạo điều kiện và khuyến khích phát triển nguồn nhân lực cho hoạt
động quảng cáo; ƣu tiên đầu tƣ đào tạo, bồi dƣỡng chuyên môn cho
cán bộ, công chức thực hiện quản lý nhà nƣớc về hoạt động quảng cáo.
Mở rộng hợp tác quốc tế về hoạt động quảng cáo.
Ban hành và tổ chức thực hiện các văn bản quy phạm pháp luật về
hoạt động quảng cáo.
Xây dựng và chỉ đạo thực hiện chiến lƣợc, quy hoạch, kế hoạch,
chính sách phát triển hoạt động quảng cáo.
Phổ biến, giáo dục pháp luật về hoạt động quảng cáo.
Chỉ đạo hoạt động nghiên cứu, ứng dụng khoa học, công nghệ trong
Chỉ đạo, tổ chức thực hiện công tác đào tạo, bồi dƣỡng nhân lực cho
Tổ chức thực hiện công tác khen thƣởng trong hoạt động quảng cáo.
Thực hiện hợp tác quốc tế trong lĩnh vực quảng cáo.
Thanh tra, kiểm tra, giải quyết khiếu nại, tố cáo và xử lý vi phạm
trong hoạt động quảng cáo.
16
Và Trách nhiệm các cơ quan quản lý nhà nước về hoạt động truyền
thông marketing như sau:
Chính phủ thống nhất quản lý nhà nƣớc về hoạt động quảng cáo.
Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch chịu trách nhiệm trƣớc Chính phủ
thực hiện quản lý nhà nƣớc về hoạt động quảng cáo.
Bộ, cơ quan ngang bộ trong phạm vi nhiệm vụ, quyền hạn của mình
có trách nhiệm phối hợp với Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch thực hiện
quản lý nhà nƣớc về hoạt động quảng cáo.
Ủy ban nhân dân các cấp thực hiện quản lý nhà nƣớc về hoạt động
quảng cáo trong phạm vi địa phƣơng theo thẩm quyền.
CHƯƠNG 3: QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG & CÁC NHÂN TỐ

ẢNH HƯỞNG
3.1 Bản chất của quá trình truyền thông MKT
Quá trình truyền thông marketing đƣợc định nghĩa theo nhiều
cách khác nhau như là quá trình truyền đạt thông tin, trao đổi ý tƣởng,
nhằm hình thành tính cộng đồng hay tính cá nhân giữa các bên tham
gia. Hay, là quá trình thông tin nhằm tạo ra tác động qua lại giữa các
bên tham gia
Chiến dịch IMC có thể được thực hiện bằng nhiều công cụ,
phương tiện khác nhau, hướng tới tạo ra sự thay đổi về nhận thức, cảm
xúc và hành vi của các đối tượng NTMT khác nhau. Do đó, các thành
phần/yếu tố tham gia quá trình IMC là để thực hiện nhiệm vụ này.
BẢN CHẤT CỦA QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG
-Hoạt động tạo ra tác động qua lại giữa DN và thị trường (truyền tải
thông tin, ý tưởng…);
17
-Quá trình hình thành tính cộng đồng hay cá nhân giữa DN và KH (thị
trường), thông tin được trao đổi, chia sẻ;
-Mức độ phức tạp của dòng truyền thông phụ thuộc vào yêu cầu và số
lượng các bên tham gia cũng như mối liên kết giữa họ
MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG
➢ Mô hình đơn giản:
Hệ thống/kênh truyền thông đơn giản là hệ thống mà qua đó quá

trình truyền thông đƣợc thực hiện thông qua hai thành phần chủ yếu đó
là ngƣời gửi tin (doanh nghiệp) và ngƣời nhận tin. (công chúng nhận
tin mục tiêu). Hệ thống này thƣờng không có sự tham gia của các trung
gian truyền thông. Đây là hệ thống truyền thông đƣợc sử dụng nhiều
trong lĩnh vực hàng công nghiệp nhƣ thiết bị y tế, hạ tầng thông tin,
công xƣởng, nhà máy..., sản phẩm dịch vụ thƣờng có tính đặc thù và
có giá trị cao, khách hàng (công chúng mục tiêu) thƣờng là tổ chức, tập
trung ở khu vực địa lý nhất định.
➢ MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG SỬ DỤNG TRUNG GIAN
18
Hệ thống/kênh truyền thông gián tiếp là hệ thống mà qua đó quá

trình truyền thông thƣờng có sự tham gia của các trung gian nhƣ các
đại lý truyền thông, công ty môi giới... Hệ thống/kênh truyền thông gián
tiếp có thể đƣợc thực hiện trong lĩnh vực sản phẩm công nghiệp và tiêu
dùng, những sản phẩm có đặc tính kỹ thuật và tính đặc thù thấp, yêu
cầu về tƣ vấn trong quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng và sử dụng
không quá phức tạp, hay chủ thể truyền thông không thể thông tin hiệu
quả tới thị trƣờng, trong nhiều trƣờng hợp doanh nghiệp có thể không
có đủ tài lực để đảm bảo những nỗ lực truyền thông ở quy mô lớn.
Hệ thống truyền thông này đƣợc thực hiện vì các lý do sau:
- Thứ nhất, ngƣời gửi tin (doanh nghiệp) không thể thực hiện truyền
thông hiệu quả khi trực tiếp truyền thông đến thị trƣờng mục tiêu,
bởi quy mô và số lƣợng công chúng nhận tin lớn, ở khu vực địa lý
phân tán;
- Thứ hai, doanh nghiệp phải đầu tƣ nguồn lực rất lớn về tài chính và
nhân lực nếu tiến hành hệ thống/kênh truyền thông trực tiếp;
- Thứ ba, doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề về quản lý và kiểm
soát cũng nhƣ xử lý thông tin phản hồi của khách hàng không dễ
dàng nếu không có sự tham gia của các trung gian;
- Thứ tư, trung gian giúp doanh nghiệp khắc phục đƣợc những vấn đề
về tiếp cận khách hàng có quy mô lớn và phân tán về địa lý...doanh
19
nghiệp cũng có thể tranh thủ đƣợc nguồn lực của trung gian, đặc biệt
là sự hiểu biết khách hàng của họ.
➢ MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP (PHỨC TẠP)
Hệ thống kênh truyền thông phức hợp là quá trình truyền thông
chủ thể gửi tin sử dụng trung gian với vai trò là cầu nối truyền tải thông
điệp truyền thông tới ngƣời nhận tin. Việc thu nhận thông tin phản hồi
của ngƣời nhận hệ thống này cũng rất đa dạng, cụ thể thông tin phản
hồi của ngƣời nhận có thể chuyển tới trung gian hoặc chủ thể gửi tin
hay cả trung gian và chủ thể gửi tin.
Để có thể thực hiện mô hình truyền thông này, chủ thể gửi tin phải
thiết lập cơ chế hợp tác với những trung gian phân phối (nhà bán buôn,
nhà bán lẻ), xây dựng mối quan hệ ràng buộc với họ trong việc thực
hiện hoạt động truyền thông. Theo hệ thống này vai trò của trung gian
rất quan trọng, bởi họ là ngƣời trực tiếp thực hiện việc tiếp cận đối
tƣợng nhận tin dựa trên những lợi thế về vị trí, địa điểm cũng nhƣ mối
quan hệ, sự hiểu biết đối tƣợng nhận tin mục tiêu của họ.
Khi lựa chọn hệ thống kênh truyền thông phức hợp, doanh nghiệp
phải tiến hành đánh giá các trung gian để lựa chọn những trung gian có
ƣu thế về nguồn lực, kinh nghiệm, năng lực truyền thông, khả năng bao
quát thị trƣờng, quy mô khách hàng... Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải
20
có khả năng kiểm soát việc thực hiện hoạt động truyền thông của trung
gian, có thể hỗ trợ, kết hợp với trung gian trong quá trình triển khai,
cuối cùng doanh nghiệp cần phải xác định ngân sách cần và đủ, tính
hiệu quả khi lựa chọn và triển khai hệ thống truyền thông này.
3.2 Các yếu tố cơ bản trong quá trình truyền thông MKT
Ngoài thông điệp và kênh/phương tiện các yếu tố tham gia vào
quá trình truyền thông bao gồm: mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và
phản hồi của đối tượng NTMT, bên cạnh đó còn có yếu tố ảnh hưởng
đến từ môi trường truyền thông.
CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN TRONG QUÁ TRÌNH TRUYỀN

THÔNG MARKETING
➢ NGUỒN/NGƯỜI GỬI TIN: Là tổ chức có thông tin muốn chia
sẻ cho cá nhân hay tổ chức khác. Nguồn có thể là cá nhân hay tổ
chức: đủ điều kiện đại diện cho thông điệp của DN (thuyết phục,
gây ảnh hưởng, đảm bảo độ tin cậy..đối với người nhận tin.)
➢ MÃ HÓA:
21
Cụ thể hóa thông điệp thông qua hình thức diễn đạt ý tưởng thông
điệp bằng ngôn ngữ biểu tượng (yếu tố minh họa) phù hợp thời gian và
đặc điểm của phương tiện.
Điều kiện: mã hóa phải phù hợp với đặc điểm của đối tượng nhận
tin mục tiêu, thu hút họ và họ có thể giải mã được
➢ THÔNG ĐIỆP
Chứa đựng thông tin có ý nghĩa mà chủ thể (người gửi tin) mong
muốn truyền đạt tới người nhận.
Điều kiện: có thể tạo ra sự thay đổi về nhận thức, cảm xúc và hành
vi của đối tượng đúng theo mong muốn của người gửi. Có thể truyền
tải được, phù hợp với kênh/phương tiện truyền thông.
THÔNG ĐIỆP CHÍNH: Ý tưởng xuyên suốt quá trình truyền
thông. Có khả năng kết nối các chương trình IMC trong chiều dài
chương trình hay chiến dịch IMC. Nhân tố cốt lõi chủ thể muốn cung
cấp để tạo ảnh hưởng đến người nhận tin.
➢ KÊNH TRUYỀN THÔNG
Là cách thức mà chủ thể truyền thông sử dụng để tạo ra dòng chảy
của thông điệp truyền thông từ chủ thể đến đối tượng nhận tin mục tiêu.
Theo nghĩa rộng, kênh có 2 loại:
1) Kênh cá nhân;
Nhiều DN nỗ lực tạo ra môi trường truyền thông sống động qua
truyền miệng (BUZZ MKT- Cách thức truyền thông bằng miệng),
internet, website website…thông qua đó khách hàng, DN có thể
trao đổi thông tin, kiến thức về thương hiệu, nhằm lan truyền
quảng bá thương hiệu.
2) Kênh phi cá nhân
22
Kênh truyền thông không phải thông qua kết nối giữa các cá nhân
bao gồm người nhận, người gửi, mà thông qua phương tiện thông
truyền thông đại chúng (khả năng tiếp cận số lượng lớn đối tượng
NTMT ở phạm vi rộng trong một thời điểm.
➢ NGƯỜI NHẬN TIN
Đối tượng mà chủ thể hướng tới. Người được chia sẻ thông điệp.
Thông thường người nhận sẽ đọc, xem…giải mã được nó. Giải mã là
quá trình người nhận tin chuyển thông điệp của người gửi thành suy
nghĩ của mình. Thông điệp có thể bị ảnh hưởng bởi đặc tính hay kinh
nghiệm của người nhận.
Quá trình truyền thông được xem là thiếu hiệu quả khi người nhận
không giải mã hay không chịu ảnh hưởng từ thông điệp của người gửi.
Trong nhiều trường hợp, người nhận tin chủ quan chọn lọc thông tin,
hoặc nhu cầu động cơ tìm kiếm thông tin thấp dẫn đến hiệu quả truyền
thông thấp.
➢ NHIỄU
Quá trình truyền thông khó tránh tác động của các yếu tố bên
ngoài (ngoại lai, bóp méo, can thiệp…) ngoài mong đợi của người gửi
tin. Nhiễu có thể xảy ra khi mức độ trải nghiệm của người nhận và người
gửi không tương đồng (thiếu tiếng nói chung) hay mã hóa không phù
hợp với người nhận tin.
➢ PHẢN ỨNG ĐÁP LẠI, PHẢN HỒI
Phản ứng của người nhận khi tiếp cận thông điệp. Nhiều trường
hợp ngừi gửi không dễ nhận biết. Tuy nhiên nắm bắt phản ứng là rất
quan trọng, nó giúp người nhận nhìn nhận được mức độ hiệu quả của
truyền thông để có thể điều chỉnh hay phát triển
23
Chương trình IMC được xem là thành công khi người làm truyền
thông (chủ thể) hiểu vai trò, chức năng của từng yếu tố trong quá trình
IMC thông qua đó xây dựng và kiểm soát được quá trình truyền thông.
CHƯƠNG 4 NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG NHẬN TIN TRONG
TRUYỀN THÔNG MARKETING
1. KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU CÔNG CHÖNG NHẬN
TIN TRONG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING
Trong truyền thông marketing, công chúng nhận tin đƣợc hiểu là
đối tƣợng tiếp nhận thông điệp truyền thông, đặc biệt là “công chúng
nhận tin mục tiêu” là những cá nhân hay tập thể mà hoạt động truyền
thông của doanh nghiệp hƣớng tới và muốn tạo ảnh hƣởng. Nghiên cứu
công chúng nhận tin luôn đƣợc xem là điểm khởi đầu và là một trong
những nội dung quan trọng nhất của quá trình thực hiện hoạt động
truyền thông.
Để thực hiện các nhiệm vụ trên, ngƣời làm truyền thông cần phải
trả lời đƣợc những câu hỏi nhƣ: Cơ sở hình thành tâm lý và hành vi
của công chúng nhận tin đối với các chƣơng trình truyền thông? Những
yếu tố nào có thể tác động làm thay đổi nhận thức và hành vi của công
chúng nhận tin? Quá trình diễn biến và xu hƣớng tâm lý và hành vi của
công chúng nhận tin trong tiếp cận thông điệp và phƣơng tiện truyền
thông? Cách thức công chúng nhận tin giải mã và lĩnh hội thông điệp?
Mối quan tâm, lợi ích của công chúng nhận tin đối với các chƣơng trình
truyền thông?...Trả lời đƣợc những câu hỏi trên ngƣời làm truyền thông
marketing sẽ có cơ sở quan trọng để ra các quyết định truyền thông.
24
Quá trình nghiên cứu có thể bắt đầu từ việc xem xét nguồn gốc
hình thành tâm lý và hành vi của công chúng nhận tin, tiếp đến là xem
xét các yếu tố chi phối, sự thay đổi và mối quan hệ của các yếu tố này
với đặc điểm của mỗi nhóm công chúng nhận tin. Cuối cùng là xem xét
quá trình diễn biến tâm lý và phản ứng của công chúng nhận tin trƣớc
các kích thích của truyền thông marketing.
4.1 TÂM LÝ HỌC TRONG TRUYỀN THÔNG
KN: tâm lý học là "Khoa học nghiên cứu những hành vi và tiến
trình tâm thần của con người", cụ thể là nghiên cứu các hoạt động tinh
thần và tƣ tƣởng của con ngƣời (cảm xúc, ý chí và hành động) tâm lý
học cũng chú tâm đến sự ảnh hƣởng của hoạt động thể chất, trạng thái
tâm lý và các yếu tố bên ngoài ảnh hƣởng đến hành vi và tinh thần của
con ngƣời.
➢ Tâm lý học trong truyền thông marketing
Truyền thông marketing nghiên cứu các khía cạnh chi phối đến
nhận thức, hành vi và lối sống của công chúng. Phân chia công chúng
thành các nhóm, có đặc trưng tâm lý giống TÂM LÝ HỌC thành các
nhóm, có đặc trưng tâm lý giống nhau, làm cơ sở để xây dựng các quyết
định về truyền thông
Các lý thuyết về tâm lý học trong truyền thông có mối quan hệ
chặt chẽ với các lý thuyết về quá trình nhận thức của công chúng nhận
tin. Tuy nhiên, chƣơng này chỉ tập trung vào những vấn đề phổ biến
nhất của tâm lý học trong truyền thông nhƣ: các xu hƣớng tâm lý, quá
trình diễn biến tâm lý và các mô hình diễn biến tâm lý của công chúng
nhận tin.
➢ CÁC XU HƯỚNG TÂM LÝ HỌC TRONG TRUYỀN THÔNG
25
Dựa trên tính chất, mức độ và xu hƣớng tác động, các nhà nghiên
cứu truyền thông đã chia các xu hƣớng tâm lý trong truyền thông thành
hai nhóm: (1) Xu hƣớng thuận lợi, bao gồm 11 xu hƣớng (4 xu hƣớng
về tinh thần và 7 xu hƣớng về vật chất); (2) Xu hƣớng bất lợi, bao gồm
4 xu hƣớng
* Xu hướng tâm lý thuận lợi trong truyền thông
Trong cuộc sống, con ngƣời tồn tại và phát triển nhờ sự kết hợp
của hai giá trị vật chất và tinh thần. Đối với con ngƣời, giá trị vật chất
và tinh thần không bao giờ tách rời, vật chất có đƣợc giá trị phụ thuộc
vào tinh thần, các giá trị tinh thần có đƣợc dựa trên những biểu hiện
của vật chất. Tuy nhiên trong cuộc sống, có ngƣời chạy theo giá trị vật
chất, lấy sự hƣởng thụ vật chất làm niềm vui, và cũng có ngƣời chạy
theo giá trị về tinh thần, coi vật chất chỉ là thứ yếu.
- 4 xu hướng thuận về tinh thần
(1) Lòng tin, tính hiếu kỳ của công chúng
Lòng tin là một yếu tố đóng vai trò then chốt trong tất cả các mối quan
hệ giữa con ngƣời với con ngƣời, kể cả trong đời sống riêng tƣ lẫn
công cộng. Nguồn gốc của lòng tin không phải do thiện chí chủ quan
của từng cá nhân, mà là xuất phát chủ yếu từ các định chế xã hội và tổ
chức xã hội.
tính hiếu kỳ cũng là yếu tố ảnh hƣởng rất lớn đến tâm lý và hành vi của
công chúng nhận tin. Theo các nhà tâm lý học, hiếu kỳ đƣợc hiểu là
bản tính tự nhiên của con ngƣời, động lực thúc đẩy các giác quan (thị
giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác) phát tín hiệu gây chú ý,
giúp con ngƣời khám phá và nhận thức mọi sự vật và hiện tƣợng mới
lạ xung quanh.
26
(2) Nhu cầu tin tưởng quả quyết
Nhu cầu tin tƣởng quả quyết đƣợc xem là kết quả của một quá trình
trải nghiệm, đánh giá thông điệp truyền thông có cơ sở của công chúng.
Do vậy, bên cạnh tính hấp dẫn và sự lôi cuốn, việc đảm bảo tính khoa
học, sự chặt chẽ về nội dung, ý tƣởng, kết cấu của các chƣơng trình
truyền thông cũng rất quan trọng, bởi tính hấp dẫn và lôi cuốn có thể
tạo ra sự chú ý nhƣng không đủ cơ sở để tạo ra nhu cầu tin tƣởng quả
quyết của công chúng.
(3) Sự lười biếng của tinh thần
Sự lƣời biếng của tinh thần đƣợc hiểu là trạng thái của sự không hoạt
động và sự kháng cự nội tâm để rồi không cố gắng, không hành động.
Đó là một trạng thái thụ động, để mặc mọi thứ nhƣ nó vốn có.
(4) Lòng mong muốn mua sắm của công chúng
Lòng mong muốn mua sắm là hiện tƣợng tâm lý chung của con ngƣời,
đó là sự đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của họ về vật chất để thỏa
mãn nhu cầu. Muốn mua sắm đƣợc coi là diễn biến tâm lý liên quan
đến tạo ra ý thức về sản phẩm nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu.
- 7 xu hƣớng về vật chất

(1) Hướng về tiện nghi
Mỗi con ngƣời trong xã hội đều có xu hƣớng thể hiện bản sắc riêng ra
bên ngoài. Đề cao tiện nghi và khoe khoang vật chất là biểu hiện của
hoạt động thần kinh của con ngƣời, là động lực của toàn bộ hoạt động
tâm lý thể hiện qua quan điểm, cách nhìn nhận và hành vi.
(2) Sự tiết kiệm
27
Tiết kiệm là một vấn đề thuộc phạm trù tâm lý học, là một trong những
phẩm chất cơ bản của con ngƣời liên quan đến việc sử dụng công sức,
tiền của và thời gian một cách khoa học và hợp lý, nói cách khác là sử
dụng nguồn lực, tài nguyên đúng mức không lãng phí. Tiết kiệm trong
mọi thời điểm dễ bị hiểu sai lệch, do vậy cần phải tìm hiểu bản chất của
tiết kiệm, đó là với chi phí thấp nhất để đạt hiệu quả cao nhất.
(3) Ít tốn công
Trong truyền thông, ít tốn công đƣợc hiểu là tính ƣu việt của sản phẩm
hay dịch vụ trong đáp ứng nhu cầu rút ngắn không gian, thời gian, giảm
thiểu chi phí liên quan đến quá trình mua sắm, sử dụng và tiêu dùng sản
phẩm.
(4) Sự ham muốn đua đòi
Đua đòi đƣợc coi là tâm lý chạy theo cái gì đó quá với điều kiện của
mình, hay là sự bắt chƣớc, phô trƣơng về hình thức.
(5) Khoe khoang vật chất
Khoe khoang là hiệu ứng tâm lý nằm sâu trong tiềm thức của con ngƣời,
đôi khi không dễ để họ nhận ra, và đƣợc coi là xu hƣớng có tính tập
thể ở nhiều nhóm công chúng, đặc biệt là giới trẻ. Nhiệm vụ của ngƣời
làm truyền thông là phân tích, tìm hiểu đặc điểm của từng nhóm, đƣa
ra các quyết định truyền thông thích hợp
(6) Tính xúc cảm/cảm xúc
Cảm xúc xảy ra khi con ngƣời phản ứng trƣớc một kích thích, vốn là
bất kỳ hình thức năng lƣợng kích hoạt một cơ quan cảm giác, là mối
quan hệ giữa tính chất tự nhiên của kích thích với phản ứng của con
ngƣời.
(7) Tính dục (giới tính)
28
Tính dục (sexuality) là một hiện tƣợng văn hóa, là tổng thể tâm sinh lý
của con ngƣời, bao gồm mọi khía cạnh có tính đặc trƣng biến động
suốt đời của nam và nữ. Tính dục phản ánh tính cách con ngƣời, không
phải chỉ bản chất sinh dục.
*Xu hướng tâm lý bất lợi trong truyền thông
(1) Phản ứng chống lại sự nhồi nhét trong truyền thông
công chúng chủ động chọn thời điểm, khung giờ, vị trí nhằm né tránh
thông điệp quảng cáo. Do vậy, các nhà làm truyền thông cần tìm hiểu,
nghiên cứu xu hƣớng tâm lý trên của công chúng để có thể điều chỉnh
tần suất, lựa chọn thời điểm và không gian truyền tải thông điệp hợp lý.
(2) Tâm lý tự lập (công chúng có tâm lý tự lập)
Một số công chúng rất ít hoặc không tin vào thông điệp truyền thông.
Đối với nhóm công chúng này nhà quản trị cần xây dựng thông điệp
tiếp cận và thuyết phục cụ thể (sản phẩm dùng thử, băng chứng thực tế
chứng minh)
(4)TRÀN Ứ THÔNG ĐiỆP
Hiện tượng có quá nhiều thông điệp, nhiều thương hiệu với tần suất lớn
(trong đơn vị thời gian và không gian) tác động đến công chúng, dẫn
tới việc công chúng có tâm lý tự vệ, phản ứng chống lại (không xem,
nghe, nhìn…). Trong trường hợp này nhà quản trị IMC cần xác định
lựa chọn thông điệp phù hợp và lựa chọn đúng thời gian, địa điểm khi
truyền tải thông điệp
➢ Quá trình diễn biến tâm lý
29
- GIAI ĐOẠN VA CHẠM SINH LÝ
Tác động vào giác quan để tạo va chạm sinh lý, có các cách thức:
-Lựa chọn PTTT hợp lý, dựa trên sự quan tâm và thói quen tiếp cận PT
của và thói quen tiếp cận PT của CCNT.
-Lựa chọn vị trí, thời điểm truyền tải thông điệp tối ưu và thích hợp;
-Thông điệp phải thiết kế sao cho: dễ nhìn, dễ thấy, dễ đọc, dễ nghe,
thấu hiểu
• Dễ thấy: Xác định cự ly phương tiện truyền tải thông định cự

ly phương tiện truyền tải thông điệp (vị trí đặt QC) đến vị trí
CCNT tiếp nhận. Chú ý: Kích thước, mầu sắc, hình ảnh… (QC
ngoài trời)
• Dễ đọc: Ngôn ngữ, kích cỡ, nội dung và hình ảnh phải phù hợp
với CCNT
• Dễ nghe: Lời thông điệp phải phù hợp với tâm lý CCNT, câu
văn khúc triết, rõ ràng và đảm bảo tính nghệ thuật (trong QC
phát thanh, giọng nói phải truyền cảm và rõ ràng)
30
- GIAI ĐOẠN VA CHẠM TÂM LÝ: Là giai đoạn chuyển về chất: dễ

đến khó
Cần tạo sự thay đổi: Tạo bất ngờ, khai thác tính hấp dẫn từ sự hiếu kỳ
(tò mò) của CCNT. kỳ (tò mò) của CCNT. Người QC cần khai thác các
kỹ thuật sáng tạo: kỹ thuật, mỹ thuật…làm cho CCNT thích thú và vui
vẻ.
- GIAI ĐOẠN DUY TRÌ SỰ CHÚ Ý: Duy trì sự chú ý của CCNT
bằng cách tạo ra thông điệp có tính độc đáo phù hợp với Tạo ra thông
điệp có tính độc đáo phù hợp với đặc điểm tâm lý của CCNT. Tranh
thủ đặc trưng của PTTT; tăng tần suất thông điệp; tăng kích cỡ và
hiệu ứng mầu sắc.
- GIAI ĐOẠN TẠO NiỀM TIN: Tạo sự tin tưởng: hình ảnh thông
điệp trực quan, bằng chứng xác nhận (chuyên gia, dùng thử, người
nổi tiếng…)
- GIAI ĐOẠN QUYẾT ĐỊNH HÀNH ĐỘNG: Nhiệm vụ của truyền
thông (QC) là tạo nhận biết, cảm xúc và thúc đẩy hành vi. Giai đoạn
này nhà quản trị cần tăng cường giá trị /lợi ích đích thực (khác biệt)
dành cho CCNT. Trong nhiều trường hợp nhấn mạnh lợi ích có tình
thời điểm.
➢ QUÁ TRÌNH PHẢN ỨNG ĐÁP LẠI CỦA CÔNG CHÚNG
NHẬN TIN TRONG TRUYỀN THÔNG (MÔ HÌNH PHẢN
ỨNG ĐÁP LẠI TRONG TRUYỀN THÔNG )
MÔ HÌNH AIDA
31
- Giai đoạn nhận thức (nhận biết): ở giai đoạn này công chúng chƣa
có nhận thức về thông điệp, với họ thông điệp sản phẩm dịch vụ
truyền thông hoàn toàn mới. Nhiệm vụ của ngƣời làm truyền
thông là thông qua va chạm sinh lý (các giác quan) để tạo ra sự
nhận biết của công chúng. Các nhà truyền thông thƣờng hƣớng
xây dựng thông điệp có các yếu tố có thể giúp tạo ra sự chú ý nhƣ,
tiêu đề với dòng chữ lớn, rõ ràng, tiêu đề có hình ảnh khác biệt,
tên thƣơng hiệu với kích cỡ khác lạ, sử dụng âm thanh hay ánh
sáng mạnh...
- Giai đoạn cảm xúc (quan tâm, ham muốn, yêu thích...): ở giai đoạn
này, công chúng đã có nhận biết tối thiểu về thông điệp truyền
thông, tuy nhiên với họ mọi thứ mới dừng ở việc “biết”, họ chƣa
thật sự hiểu về nội dung và ý nghĩa của thông điệp cũng nhƣ giá
trị, lợi ích dành cho họ mà thông điệp truyền tải. Công việc của
ngƣời làm truyền thông là làm thế nào để thông điệp truyền thông
có thể khiến công chúng thật sự quan tâm và ham muốn. Thông
thƣờng, các nhà truyền thông tập trung khai thác giá trị của những
lợi ích khác biệt của sản phẩm thƣơng hiệu.
32
- Giai đoạn hành vi (hành động): là giai đoạn công chúng đã trải
qua các trạng thái tâm lý nhƣ nhận biết, hiểu, ƣa chuộng...tuy
nhiên, vì nhiều lý do nhƣ sự kìm hãm, hay điều kiện cá nhân... họ
chƣa đƣa ra hành động cụ thể, nói cách khác chƣa có sự tác động
đủ mạnh để họ đi đến hành động. Nhiệm vụ chính của ngƣời làm
truyền thông giai đoạn này là làm thế nào để công chúng chấp
nhận thông điệp để đƣa ra hành động. Thông thƣờng, ngƣời làm
truyền thông đƣa ra các yếu tố trong thông điệp điều kiện có tính
tác động đến hành vi công chúng nhƣ sự hiếm có, giá trị thời
điểm...
→Mô hình này cho rằng ngƣời tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn
để thu thập thông tin và đánh giá các nhân tố liên quan một cách cẩn
thận trƣớc khi đƣa ra quyết định mua. Vì thế, doanh nghiệp cần phải
nghiên cứu kỹ hành vi của khách hàng tiềm năng để từ đó cung cấp
các thông tin một cách đầy đủ và kịp thời.
MÔ HÌNH HiỆU ỨNG CẤP BẬC
công chúng nhận tin theo 3 giai đoạn: nhận thức, cảm xúc và hành
vi, đề cập đến các bƣớc phát triển liên tiếp từ nhận thức ban đầu về
thông điệp truyền thông cho đến việc thực tế mua hàng. Mô hình này
33
giúp nhà làm truyền thông có thể lƣờng trƣớc và vƣợt qua những
rào cản về tâm lý đối với hành vi ngƣời tiêu dùng, sử dụng mô hình
hiệu ứng cập bậc để đo lƣờng mức độ hiệu quả của quảng cáo. Mô
hình này bao gồm các bƣớc đi nhằm phân tích ảnh hƣởng của thông
điệp truyền thông. Mô hình đã chỉ ra, hành vi công chúng không chỉ
bị ảnh hƣởng ở các giai đoạn diễn biến tâm lý, mà còn bị ảnh hƣởng
bởi mối quan hệ giữa thông điệp truyền thông và bán hàng cá nhân
ở mỗi giai đoạn. Mô hình này cũng làm rõ ảnh hƣởng của các kích
thích tới việc xử lý thông tin cũng nhƣ tới các giai đoạn trong quá
trình nhận thức của công chúng.
Bên cạnh đó, mô hình hiệu ứng cập bậc cũng đã chỉ ra rằng, phản
ứng trƣớc các kích thích của công chúng dựa trên khả năng lĩnh hội
kích thích của họ, cụ thể là suy nghĩ, cảm nhận của họ trƣớc các
khích thích đó theo một quá trình diễn biến tâm lý mang tính trật tự
và logic, quá trình này đóng vai trò nền tảng chi phối đến việc nhận
thức của công chúng nhƣ suy nghĩ, tình cảm (cảm nghĩ) và nỗ lực
(hành động).
MÔ HÌNH THÔNG QUA
34
- Giai đoạn nhận thức (biết đến): công chúng (ngƣời tiêu dùng) biết
đến sự đổi mới, tuy nhiên sự biết này mới là khởi đầu, công chúng
vẫn cần thông tin cụ thể về thƣơng hiệu để vận hành quá trình
nhận thức. Do vậy, để công chúng có điều kiện chuyển sang giai
đoạn cảm xúc, việc tạo ra sự chú ý, ngƣời làm truyền thông cần
nhấn mạnh tính mới của thông tin.
- Giai đoạn cảm xúc (quan tâm và đánh giá)
• Quan tâm: khi ngƣời tiêu dùng đã có nhận biết tối thiểu về sản
phẩm dịch vụ, nhiệm vụ của ngƣời làm truyền thông ở bƣớc
này là làm thế nào để công chúng dành sự quan tâm hơn đến
thông điệp. Một trong những cách thức ngƣời làm truyền thông
hay sử dụng đó là, tạo ra những va chạm tâm lý nhƣ, nhấn
mạnh giá trị, tính hấp dẫn của sản phẩm/thƣơng hiệu.
• Đánh giá: khi đã có thông tin và mức độ quan tâm nhất định
đến thông điệp truyền thông, công chúng sẽ chuyển sang trạng
thái đánh giá xem xét các thông tin trên về mức độ tin cậy, và
bổ sung thông tin cần thiết để quyết định có nên thử tiếp cận
sản phẩm hay dịch vụ đó không, trong nhiều trƣờng hợp công
chúng đƣợc tiếp nhận những kích thích đủ lớn họ sẽ tiến hành
dùng thử sản phẩm (trong điều kiện cho phép).
- Giai đoạn hành vi (dùng thử và chấp nhận):
• Dùng thử: đây là bƣớc công chúng đã tích lũy đủ thông tin có
quan tâm và đã có những đánh giá nhất định về thông điệp
truyền thông về sản phẩm dịch vụ. Họ tiến hành dùng thử sản
phẩm mới để đánh giá giá trị thực tế của nó. Đây là bƣớc công
chúng hiện thực hóa thông tin thành những cảm giác cụ thể.
35
Đây đƣợc coi là giai đoạn thông điệp cần tạo lập niềm tin cho
công chúng.
• Chấp nhận: công chúng đã trải qua các giai đoạn với các bƣớc,
đảm bảo đủ thông tin và điều kiện cần thiết để thừa nhận tính
thực tế của thông điệp, cụ thể họ chấp nhận sản phẩm dịch vụ
đƣợc truyền thông, có thể họ sẽ ra quyết định mua và sử dụng
sản phẩm đó.
→Mô hình thông qua (chấp nhận sự cải tiến) cho thấy, quá trình diễn
biến tâm lý của công chúng thƣờng trải qua các giai đoạn theo một
trật tự có tính nguyên tắc. Mô hình này đã đƣa ra nhiều gợi ý cho
ngƣời làm truyền thông khi ra các quyết định với những mục tiêu cụ
thể. Mô hình chấp nhận sự cải tiến đặc biệt quan trọng đối với những
công ty sử dụng công cụ truyền thông để giới thiệu sản phẩm mới
vào thị trƣờng. Những ngƣời làm truyền thông cần phải nhận ra rằng
ở mỗi nhóm công chúng có những niềm đam mê riêng khả năng chịu
ảnh hƣởng bị ảnh hƣởng bởi thông điệp truyền thông là khác nhau.
Do vậy, ngƣời làm truyền thông cần tìm kiếm cách thức phƣơng
pháp truyền thông phù hợp với từng nhóm đối tƣợng.
4.2 XÃ HỘI HỌC TRONG TRUYỀN THÔNG
KN: Xã hội học là học thuyết về tính chỉnh thể của các quan hệ xã hội,
khoa học về các quy luật phổ biến và đặc thù hình thái kinh tế-xã hội,
là cơ chế hoạt động và hình thức biểu hiện của các quy luật trong hoạt
động của cá nhân, tập đoàn, giai cấp, dân tộc. Cụ thể, xã hội học nghiên
cứu cách ứng xử và quan hệ của con ngƣời trong các nhóm, các tổ chức
xã hội nhằm đáp ứng, nhu cầu nhận thức xã hội, nhu cầu hoạt động thực
tiễn, nhu cầu phát triển cá nhân và sự vận động của xã hội.
36
XÃ HỘI HỌC VỚI TRUYỀN THÔNG: Các nhóm người khác nhau
chịu ảnh hưởng của truyền thông không giống nhau; Cá thể thuộc nhóm
người khác nhau, mức độ ảnh hưởng của thông điệp truyền thông mới
có thể giống nhau.
CÁC NHÓM:
-Nhóm người đổi mới: tươngr mạo hiểm, sắn sàng chi phí tiếp nhận
cái mới;
-Nhóm người sớm chấp nhận: tìm hiểu ra QĐM nhanh;
-Nhóm người cẩn thận: chỉ chấp nhận khi đã kiểm nghiệm;
- Nhóm người lạc hậu: dùng theo kinh nghiệm, khó thay đổi tập quán
-Các cá thể thuộc giai tầng khác nhau trong XH, mức độ ảnh hưởng
QC cũng không hoàn toàn khác nhau với cùng loại sản phẩm.
4.3 NHÂN CHỦNG HỌC TRONG TRUYỀN THÔNG
KN: Nhân chủng học (NCH) là ngành khoa học nghiên cứu có hệ thống
về nguồn gốc, quá trình phát triển, tính đa dạng của con người (nghiên
cứu toàn diện về con người) gồm nhiều mặt như: nguồn gốc, sự phát
triển, tổ chức XH, tôn giáo, ngôn ngữ, nghệ thuật…
ĐẶC TRƯNG:
Nhân chủng học (NCH) chia làm 3 ngành chính:
1) NCH thể chất; nghiên cứu con người góc độ sinh học
2) Khảo cổ NCH: nghiên cứu văn hóa loài người.
3) NCH xã hội học: nghiên cứu hành vi con người trên phương diện
thành viên của một cơ cấu XH.
Trong marketing và truyền thông: xem xét tâm lý, thói quen tiêu
dùng, hành vi của NTD đối với thương hiệu là cơ sở để nhà quản trị
hoạch định chiến lược MKT và TT.
37
CHƯƠNG 5: THIẾT LẬP KẾ HOẠCH, MỤC TIÊU VÀ NGÂN

SÁCH TRUYỀN THÔNG
5.1 THIẾT LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
Quá trình lập kế hoạch truyền thông
➢ Xem lại kế hoạch marketing

Bƣớc đầu tiên trong quy trình lập kế hoạch IMC là xem lại mục
tiêu và kế hoạch marketing. Đối với hầu hết các công ty, kế hoạch
IMC là một phần không thể thiếu của kế hoạch marketing. Vì vậy,
ngƣời lên kế hoạch IMC phải biết vai trò của quảng cáo và các yếu
tố xúc tiến hỗn hợp trong kế hoạch marketing tổng thể. Kế hoạch
IMC đƣợc phát triển dựa vào kế hoạch marketing và thƣờng sử dụng
các thông tin chi tiết của nó. Ngƣời lên kế hoạch IMC tập trung vào
thông tin trong kế hoạch marketing liên quan đến chiến lƣợc truyền
thông của doanh nghiệp.
➢ Phân tích các yếu tố điều kiện của chƣơng trình IMC
Bên trong:
38
- Nghiên cứu tổ chức truyền thông marketing và các khản năng của
công ty:Tổ chức bộ phận truyền thông, Khản nâng của công ty phát
triển và thực hiện các chương trình truyền thông, Xác định vai trò và
chức năng của các doanahh nghiệp quảng cáo và đơn vị tư vấn cung
cấp dịch vụ truyền thông khác
- Xem xét lại các chương trình truyền thông trước đó của công ty và
kết quả: Xem xét lại các mục tiêu truyền thông giai đoạn trước, Xem
xét lại ngân sách và phân bổ ngân sách truyền thông giai đoạn trước,
Xem xét lại các chiến lược và các chương trình truyền thông tích hợp
- Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm: Điểm mạnh và điểm
yếu của sản phẩm là gì?, Lợi ích chính của sản phẩm và dịch vụ là
gì?, Nó có những đặc điểm độc đáo nào không?, Đánh giá về đóng
gói, nhãn hiẹu cà hình ảnh thương hiệu, Sản phẩm dịch vụ của công
ty so với đối thủ cạnh tranh?
Bên ngoài
- Phân tích khách hàng: Ai là người mua sản phẩm và dịch vụ?, Ai đưa
ra quyết định mua sản phẩm?, Quyết định mua được thực hiện hiện
như thế nào? Ai +, đóng góp vai trò gì?, Khách hàng mua cáu gì?
Nhu cầu cần thỉa mãn là gì?, Tại sao khách hàng mua thương hiệu
này?, họ mua sản phẩm/dịch vụ ở đâu?,...
- Phân tích cạnh tranh: đối tượng cạnh tranh gián tiếp, trực tiếp là ai?,
ví trí của doanh nghiệp so với đối thủ, ngân scash quảng cáo của đối
thủ, thông điệp và chiến lược,...
- Phân tích môi trường: có những xu hướng và sự phát triển nào đang
ảnh hưởng đến chương trình truyền thông
Xác định thành phần tham gia:
39
- Đối tượng nhận tin mục tiêu

- Kênh/phương tiện truyền thông
- Thông điệp
- Nguồn phát
➢ Xác định mục tiêu, ngân sách
- Mục tiêu: Mục tiêu truyền thông liên quan tới những gì mà công ty
cố gắng để đạt đƣợc sau khi thực hiện chƣơng trình truyền thông
tích hợp (xúc tiến thƣơng mại). Đó là sự phản hồi tích cực với các
thông điệp đƣợc truyền đi hoặc những tác động truyền thông cụ thể
đạt đƣợc. Mục tiêu truyền thông có thể bao gồm việc tạo ra nhận
thức hoặc kiến thức về một sản phẩm và những thuộc tính hay các
lợi ích của nó; tạo ra hình ảnh thƣơng hiệu; hoặc phát triển thái độ
tích cực, sự ƣa thích hoặc dự định mua hàng. Mục tiêu truyền thông
chỉ dẫn cho sự phát triển của chiến lƣợc truyền thông marketing tổng
thể và của các mục tiêu cho mỗi hoạt động xúc tiến trong chƣơng
trình truyền thông tích hợp.
- Ngân sách: Sau khi mục tiêu truyền thông đƣợc xác định, ngƣời lập
kế hoạch truyền thông cần quan tâm tới ngân sách truyền thông
marketing. Hai câu hỏi cơ bản đƣợc đƣa ra: chi phí cho các chƣơng
trình truyền thông marketing sẽ là bao nhiêu? Tiền sẽ đƣợc phân bổ
nhƣ thế nào? Một cách lý tƣởng, số tiền công ty cần chi cho chƣơng
trình truyền thông marketing nên đƣợc xác định bởi các hoạt động
truyền thông mà công ty cần thực hiện để đạt đƣợc mục tiêu.
➢ Phát triển chƣơng trình truyền thông marketing tích hợp
- Phát triển chƣơng trình IMC nhìn chung là kết quả của các bƣớc
công việc đã phân tích ở trên trong quy trình lập kế hoạch truyền
40
thông marketing tích hợp. Tại giai đoạn này của quy trình lên kế
hoạch, ngƣời lập kế hoạch truyền thông cần đƣa ra các quyết định
về vai trò và tầm quan trọng của mỗi công cụ và sự kết hợp chúng
với các công cụ truyền thông khác.
- Cần đƣa ra các quyết định và thực hiện các hoạt động truyền thông
cụ thể của chƣơng trình truyền thông marketing tích hợp. Nhà quản
trị truyền thông cũng cần phát triển quy trình đánh giá kết quả thực
hiện chƣơng trình truyền thông và đƣa ra những sự thay đổi cần
thiết.
➢ Giám sát, đánh giá và kiểm soát
Công việc cuối cùng của quy trình này đƣợc thiết kế để cung cấp
cho ngƣời quản lý những phản hồi liên tục liên quan tới hiệu quả của
chƣơng trình IMC, và thông tin phản hồi này lại đƣợc sử dụng nhƣ
là đầu vào của quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing mới.
Các thông tin về kết quả đã đạt đƣợc trong chƣơng trình IMC đƣợc
sử dụng phát triển chiến lƣợc và lên kế hoạch truyền thông
marketing cho giai đoạn tiếp theo.
5.2 THIẾT LẬP MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG

Phân biệt
41
➢ Tầm quan trọng của việc thiết lập mục tiêu là do:
1. Đảm bảo sự thống nhất trong quản lý: quá trình thiết lập mục tiêu đặt ra yêu
cầu thống nhất các hoạt động marketing với hoạt động truyền thông marketing
cho thƣơng hiệu của giám đốc điều hành marketing và nhân viên truyền thông
marketing trong cả giai đoạn lập kế hoạch và tổ chức thực hiện.
2. Hướng dẫn cho việc lập kế hoạch và ra các quyết định truyền thông: thiết lập
mục tiêu sẽ tạo cơ sở cho việc xác lập ngân sách, thông điệp và phƣơng tiện truyền
thông và các khía cạnh khác của chiến lƣợc truyền thông marketing cho thƣơng
hiệu.
3. Cung cấp các tiêu chuẩn cho việc đo lường và đánh giá kết quả truyền thông:
Thiết lập các mục tiêu truyền thông cụ thể sẽ cung cấp cơ sở để đánh giá sự thành
công hay thất bại của chƣơng trình truyền thông. Các mục tiêu cung cấp những
tiêu chuẩn để so sánh với các kết quả thực hiện nhằm xác định mức độ thực hiện
mục tiêu.
➢ YÊU CẦU THIẾT LẬP MỤC TIÊU IMC
- một báo cáo chính xác cho ai, cái gì và khi nào: Mục tiêu cần phải xác định
công chúng mục tiêu (ai), chỉ ra những mục đích cụ thể - chẳng hạn nhƣ mức
nhận thức của công chúng mục tiêu cần phải đạt đƣợc (cái gì), và chỉ rõ khung
thời gian tƣơng ứng mà mục tiêu đó cần phải đạt đƣợc (khi nào).
- phải định lượng và có thể đo lường được: Yêu cầu này đòi hỏi rằng những
mục tiêu truyền thông phải đƣợc thể hiện về mặt định lƣợng để có thể đo
lƣờng đƣợc.
42
- xác định rõ mức thay đổi về lượng: các mục tiêu cũng cần phải cụ thể mức độ
thay đổi cần đạt đƣợc so với thời kỳ trƣớc
- Mục tiêu truyền thông marketing phải thực tế: Mục tiêu không thực tế cũng
giống nhƣ không có mục tiêu. Một mục tiêu không thực tế là một mục tiêu mà
không thể hoàn thành đƣợc trong thời gian dự định cho một chiến dịch truyền
thông marketing.
- phải nhất quán: Thiết lập mục tiêu cho một công cụ nào đó của chƣơng trình
truyền thông phải phù hợp (nhất quán) với những mục tiêu đƣợc thiết lập cho
những công cụ khác của truyền thông marketing
- phải rõ ràng và được thể hiện bằng văn bản: Đƣa ra các mục tiêu của truyền
thông marketing có thể thực hiện đƣợc và đánh giá đƣợc, thì các mục tiêu đó
phải rõ ràng và đƣợc thể hiện bằng văn bản để có thể phổ biến tới từng nhân
viên truyền thông marketing, những ngƣời sẽ chịu trách nhiệm cho việc hoàn
thành các mục tiêu đã đề ra.
5.3 THIẾT LẬP VÀ PHÂN BỔ NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG
MARKETING
➢ MỐI QUAN HỆ IMC & DOANH THU
- Trong MKT hành tiêu dùng, sợ tăng trưởng tỷ phần đôi khi có liên quan mật
thiết với việc đầu tư ngân sách cho hoạt động IMC
- Doanh thu tăng/giảm đều ảnh hưởng đến IMC, trong đó ngân sách là động cơ
thúc đẩy KH IMC.
- Trên phương diện kế toán: đầu tư ngân sách cho IMC như một khoản chi trong
hiện tại, nhiều nhà quản trị (quan điểm thiển cận) đã giảm bớt, thậm chí loại
bỏ khi doanh thu quá thấp
- Trên phương diện tài chính: đầu tư ngân sách cho IMC như một khoản chi cho
tương lai, khả năng lớn nhất của iMC là hiệu quả trong dài hạn.
- IMC không phải là hoạt động duy nhất tác động đến doanh thu. Từ biến động
của môi trường, sự thay đổi tỷ phần có thể từ nhiều yếu tố: vĩ mô, vi mô, và có
thể là nhận thức kinh nghiệm và các tác động khác.
➢ PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH
- Xác lập ngân sách theo phần trăm doanh số: Phƣơng pháp xác lập ngân sách
theo % doanh số là việc công ty xác lập ngân sách truyền thông marketing cho
một thƣơng hiệu theo một tỷ lệ cố định trên doanh thu bán hàng trong quá khứ
(chẳng hạn năm trƣớc); hoặc dự kiến (chẳng hạn năm tới).
- Xác lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ: Phƣơng pháp xác lập ngân sách
theo mục tiêu và nhiệm vụ là phƣơng pháp đƣợc coi là hợp lý và phù hợp nhất
trong việc xác lập ngân sách truyền thông marketing. Sử dụng phƣơng pháp
này, các nhà quản trị truyền thông marketing phải cụ thể vai trò và nhiệm vụ
của quảng cáo hay các công cụ truyền thông marketing khác thực hiện cho một
thƣơng hiệu và từ đó để xác lập nên ngân sách. Vai trò này thƣờng đƣợc xác
định trong tuyên bố mục tiêu truyền thông marketing nhƣng có thể đƣợc thể
hiện trong mục tiêu về thị phần hoặc doanh số mong đợi
43
- phương pháp cân bằng cạnh tranh: Trong phƣơng pháp xác lập ngân sách cân
bằng cạnh tranh, các nhà quản lý xác định ngân sách bằng cách xem xét chi
phí theo phần trăm doanh thu của đối thủ cạnh tranh. Đó là xây dựng ngân sách
theo cách này tận dụng đƣợc sự thông thái có chọn lọc của ngành. Nó cũng
quan tâm tới khía cạnh cạnh tranh, dẫn tới sự ổn định trong thị trƣờng bằng
cách giảm thiểu chiến tranh chi phí marketing. Xác lập ngân sách theo phƣơng
pháp cân bằng cạnh tranh dựa trên việc kiểm tra những gì đối thủ cạnh tranh
đang làm.
- Thiết lập ngân sách theo khả năng: Phƣơng pháp theo khả năng là phƣơng
pháp mà một công ty chỉ chi tiêu vào truyền thông marketing khoản ngân sách
còn lại sau khi đã phân bổ cho những công việc marketing khác. Khi sử dụng
phƣơng pháp này, quảng cáo và các công cụ truyền thông marketing khác
đƣợc xem là một trong những hoạt động không cần thiết so với những hoạt
động khác cần phải đầu tƣ của công ty, do đó nó không đƣợc xem là quan
trọng trong việc đảm bảo sự thành công của thƣơng hiệu hiện tại và phát triển
trong tƣơng lai.
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO TRONG TRUYỀN THÔNG

MARKETING
6.1 Tầm quan trọng của sáng tạo thông điệp trong truyền thông marketing
(IMC)
*Sáng tạo trong truyền thông
➢ Khái niệm
Về cơ bản các quan điểm sáng tạo đều xuất phát từ hai góc độ sau:
- Góc độ kinh tế Các quan điểm xuất phát từ góc độ này cho rằng, sáng tạo
trƣớc tiên phải đảm bảo tính hiệu quả cho công việc và đáp ứng đƣợc mục
tiêu truyền thông mà nhà quản trị đặt ra. Sẽ không phải là sáng tạo nếu nhƣ
thông điệp không đáp ứng đƣợc những chỉ tiêu mang tính kinh tế.
- Góc độ nghệ thuật Các quan điểm xuất phát từ góc độ này lại cho rằng,
sáng tạo không thể bị ràng buộc bởi các yếu tố có tính áp đặt, sáng tạo là
cách thức làm thế nào để tạo ra điều gì đó mới mẻ cho thông điệp. Sẽ không
phải là sáng tạo nếu thông điệp không chứa đựng tính nghệ thuật và sự độc
đáo.
→ Sáng tạo trong truyền thông là khả năng tạo ra những ý tưởng mới mẻ, độc
đáo, thích hợp hay phù hợp được coi như là giải pháp để xây dựng và truyền
tải thông điệp truyền thông tới đối tượng nhận tin một cách hiệu quả nhất.
➢ năm nhân tố có thể tạo ra sự khác biệt trong sáng tạo thông điệp truyền
thông nhƣ sau:
1)Sự độc đáo: các mẫu thông điệp có ý tƣởng hiếm có, ngạc nhiên, hoặc loại bỏ
các yếu tố đã có và thƣờng có.
2)Sự linh hoạt: các mẫu thông điệp có những ý tƣởng khác biệt hay chuyển từ
một góc độ này sang một góc độ khác.
44
3)Sự công phu: các mẫu thông điệp có các chi tiết bất ngờ hay hoàn chỉnh và mở
rộng các ý tƣởng cơ bản để chúng trở nên phức tạp, rắc rối hay tinh tế hơn.
4)Sự tổng hợp: Các mẫu thông điệp kết hợp, liên kết hay pha trộn các ý tƣởng
thông thƣờng không liên quan tới nhau.
5)Giá trị nghệ thuật: các mẫu thông điệp có các ấn tƣợng nghệ thuật bằng lời hay
các hình khối và màu sắc hấp dẫn.
Các yếu tố trên đều coi hai yếu tố chính ảnh hưởng đến sáng tạo là: nghệ
thuật tạo ra sự khác biệt và tương đồng
*Thông điệp truyền thông
➢ Khái niệm: Thông điệp là biểu hiện của những yếu tố mà nhà quản trị
truyền thông muốn lưu lại trong tâm trí của đối tượng nhận tin, là những
yếu tố cần thiết để ảnh hưởng, duy trì hay làm thay đổi nhận thức, cảm xúc
và hành vi đối tượng nhận tin.
➢ Hình thức thông điệp: Là cách thông điệp đƣợc thiết kế (mã hóa) thông
qua các yếu tố minh họa nhƣ âm thanh, mầu sắc, hình ảnh... nhằm thu hút
đối tƣợng nhận tin qua nhiều kênh/phƣơng tiện khác nhau. Tùy theo đặc
điểm của từng nhóm đối tƣợng nhận tin, điều kiện kỹ thuật của kênh và
phƣơng tiện truyền thông, mà nhà thiết kế có thể thiết kế hình thức thông
điệp thích hợp.
*TẦM QUAN TRỌNG CỦA SÁNG TẠO THÔNG ĐIỆP IMC
- Thu hút sự chú ý
- Thúc đẩy động lực tìm kiếm/ làm rõ vấn đề
- Nhắc nhở cao hơn
*YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SÁNG TẠO THÔNG ĐIỆP IMC
➢ Bên trong
- Mục tiêu truyền thông: Mục tiêu là yếu tố quan trọng của một chƣơng trình
truyền thông marketing, bởi các mục tiêu hƣớng dẫn phƣơng hƣớng cho các
nỗ lực. Các mục tiêu cũng là tiêu chuẩn để xác định sự thành công hay thất bại
của chƣơng trình truyền thông marketing.
- Chiến lược định vị: Chiến lƣợc định vị sẽ chỉ ra nguyên tắc chung cho các
nhóm công việc, đồng thời khắc phục khuynh hƣớng chủ quan trong lĩnh vực
đặc thù.
- Nguồn lực doanh nghiệp: Cũng nhƣ những hoạt động khác, hoạt động sáng
tạo thông điệp đòi hỏi sự đầu tƣ về nguồn lực (nhân lực, tài chính, cơ sở vật
chất và kỹ thuật...) ở mức độ nhất định. Trong đó, nguồn nhân lực đƣợc xem
là nhân tố quan trọng nhất. Nguồn nhân lực đƣợc cụ thể hóa bằng những cấp
độ tham gia sáng tạo thông điệp truyền thông, từ giám đốc sáng tạo, đến nhân
viên sáng tạo và bộ phận quản lý.
➢ Bên ngoài
- Đặc điểm công chúng nhận tin mục tiêu (mối liên hệ/sự đồng cảm): Công
chúng nhận tin mục tiêu là đối tƣợng cho bất kỳ thông điệp nào, là nhóm ngƣời
mà thông điệp hƣớng tới. Đối tƣợng này sẽ nhận thông điệp, và sự thay đổi
45
về nhận thức, cảm xúc và hành vi của họ nhƣ thế nào chính là vấn đề nhà quản
trị truyền thông quan tâm. Do đó, việc hiểu biết đặc điểm nhu cầu và hành vi
của đối tƣợng nhận tin, các nhân tố chi phối đến các đặc điểm nhu cầu hành
vi của họ là rất cần thiết.
- Thông điệp cạnh tranh: bên cạnh sự tƣơng đồng, thông điệp truyền thông cần
ấn tƣợng, độc đáo, và khác biệt mới có thể khắc phục đƣợc rào cản cạnh tranh
và đi qua đƣợc hàng rào nhận thức lọt vào trong bộ nhớ của công chúng nhận
tin mục tiêu.
- Điều kiện phương tiện: Phƣơng tiện là một thành phần quan trọng trong truyền
thông marketing, là yếu tố đảm bảo cho thông điệp sẽ đến đúng đối tƣợng,
đúng thời gian và hiệu quả cao nhất. Dƣới góc độ quản trị, mỗi loại phƣơng
tiện đều có đặc trƣng riêng với một tập hợp các đặc tính của nó, đƣợc xem xét
qua các mặt sau: -Chi phí phƣơng tiện -Đối tƣợng thu hút -Khả năng kỹ thuật
- Môi trường truyền thông: Môi trƣờng sẽ làm tăng hay giới hạn sự thành công
của một chiến lƣợc sáng tạo, nó có thể bổ trợ hay hạn chế sự thành công của
một chiến lƣợc đã có. Trong sáng tạo, chúng ta xem xét sự tác động của các
yếu tố môi trƣờng dƣới hai mức độ. Thứ nhất, môi trƣờng nội bộ, các yếu tố
môi trƣờng công ty có thể điều khiển đƣợc; Thứ hai môi trƣờng bên ngoài,
các yếu tố công ty không thể điều khiển đƣợc.
6.2 Quy trình sáng tạo trong IMC
➢ Mô hình James Webb Young
➢ MH Graham Wallas
46
1. Chuẩn bị: thu thập các thông tin cần thiết để giải quyết vấn đề thông qua nghiên
cứu và khảo sát.
2. Ấp ủ: phát triển ý tƣởng.
3. Khai thông: đƣa ra ý tƣởng hay giải pháp.
4. Kiểm tra xác nhận: điều chỉnh và cải thiện ý tƣởng và sử dụng nếu nó là một
giải pháp thích hợp.
➢ Roy Paul Nelson
→ Tóm lại, các mô hình quy trình sáng tạo thông điệp nêu trên không đề cập nhiều
tới thông tin sẽ đƣợc tích hợp và sử dụng nhƣ thế nào, nhƣng nó chỉ ra cách thức
và những nguyên tắc trong sáng tạo thông điệp truyền thông. Tuy nhiên, để hoạt
động sáng tạo thông điệp hiệu quả, nhiều công ty truyền thông hiện nay đang sử
dụng một quy trình có tên là lập kế hoạch cho khách hàng nhằm thu thập thông
tin và hỗ trợ các chuyên gia sáng tạo khi họ thực hiện quá trình sáng tạo trong
phát triển hoạt động truyền thông.
6.3 Phát triển chiến lược sáng tạo IMC
Phần lớn các mẫu thông điệp truyền thông là một phần của chuổi các thông
điệp tạo nên một chiến dịch truyền thông marketing tích hợp. Xác định chủ đề
thống nhất của chiến dịch là một phần quan trọng của quá trình sáng tạo
Phần lớn các mẫu thông điệp truyền thông là một phần của chuỗi các thông
điệp trong một chiến dịch truyền thông tích hợp. Do vậy, xác định chủ thể thông
nhất thông điệp truyền thông của chiến dịch là mônt phần quan trọng của chiến
lược sáng tạo.
➢ Định hướng sáng tạo
Xác định các nội dung cơ bản của chiến lược sáng tạo tập trung vào mục
tiêu, nhiệm vụ trọng yếu của IMC (thông qua văn bản định hướng, kế hoạch hay
hợp đồng sáng tạo). Trong đó nhà quản trị là người có quyết định cuối cùng đối
với bản định hướng sáng tạo
Các nhà nghiên cứu IMC cho rằng, có 5 loại hình liên quan đến sáng tạo:
-Đặc điểm NKH đối tượng CCNT mục tiêu
- Thông tin sử dụng sản phẩm (nhận thức) của khách hàng
- Thông tin đối thủ cạnh tranh -Thông tin chiến lược marketing
- Lợi ích chính được đưa ra bởi khách hàng
NỘI DUNG CƠ BẢN ĐỊNH HƯỚNG SÁNG TẠO
47
1. Các vấn đề IMC quan tâm

2. Các mục tiêu IMC
3. Đối tượng CCNT mục tiêu
4. Chiến lược định vị
5. Ý tưởng TĐTT chính (lợi ích chính) cần truyền
tải
6. Tuyên bố sáng tạo (chủ đề, ý tưởng, kỹ thuật
thực hiện)
7. Các thông tin bổ sung (yêu cầu khác)
Thông tin có trong nền tảng sáng tạo cung cấp cho chuyên viên sáng tạo
các thông tin cơ bản quan trọng và các nội dung cơ bản của một chiến lƣợc quảng
cáo tổng thể. Bƣớc tiếp theo của quá trình sáng tạo là phát triển chiến lƣợc thông
điệp và bắt đầu với việc tìm kiếm ý tƣởng lớn sẽ đƣợc xây dựng cho chiến lƣợc
và thực hiện.
➢ XÂY DỰNG Ý TƯỞNG THÔNG ĐIỆP CHÍNH

- Ý tưởng thông điệp chính: Chủ đề trung tâm trở thành ý tưởng thông điệp
chính. Ý tưởng thông điệp chính được xem như là yếu tố quyết định giúp giải
quyết những vấn đề trung tâm (mục tiêu, nhiệm vụ) trong chiến dịch truyền
thông.
- Phát triển ý tưởng thông điệp chính: Có nhiều cách chuyên viên sáng tạo có
thể tiếp cận tìm ý tưởng lớn và cách thực hiện. Qua nhiều năm những cách tiếp
cận nổi trội được hình thành đó là:
• Dựa trên ưu thế sản phẩm độc nhất
Tập trung vào các đặc điểm: Thông điệp đưa ra đề xuất lợi ích độc đáo, Đề
xuất đối thủ cạnh tranh không thể thực hiện được, Đề xuất đủ mạnh để tác
động đến CCNT.
48
• Sáng tạo một hình ảnh thương hiệu khác biệt: Tập trung vào hình ảnh (khác
biệt) của thương hiệu. Coi hình ảnh là yếu tố trung tâm của TĐTT và cơ sở
chính của ý tưởng. Có thể kết hợp với biểu tượng hay hiện vật có ý nghĩa
với CCNT
• Dựa trên lợi ích và đặc tính: Cách tiếp cận này TĐTT tập trung vào lợi ích
và đặc tính nổi trội của sản phẩm, yếu tố cốt lõi mà CCNT mong đợi. Coi
đó là giải pháp cho thông điệp IMC
• Định vị: Các sản phẩm có thể đƣợc định vị theo đặc tính sản phẩm, giá/chất
lƣợng, đặc điểm sử dụng, ngƣời sử dụng sản phẩm, hay loại sản phẩm. Bất
cứ những điều gì có thể là một ý tƣởng thông điệp truyền thông đều có thể
trở thành nền tảng chiến lƣợc sáng tạo và tạo ra một vị thế trong tâm trí của
đối tƣợng nhận tin mục tiêu.
➔ Kết luận: Sự phát triển và thực hiện sáng tạo TĐTT là nội dung quan trọng
trong IMC. Các nhà quản trị IMC cần coi đây là bước công việc có tầm
quan trọng đặc biệt, bởi nó không chỉ chi phối đến tất cả các hoạt động khác
của IMC mà còn gắt kết các hoạt động này.
6.4 Chiến thuật sáng tạo
➢ Hình thức thực hiện sáng tạo
Là cách thức sử dụng trong sáng tạo đảm bảo cho thông điệp truyền thông
có sự thu hút, chú ý của công chúng nhận tin, chi phối đến cảm giác của họ về
thông điệp truyền thông và ý tưởng được truyền tải. Trong đó ý tưởng được ẩn
dưới nội dung của thông điệp truyền thông thông qua cách trình bày và thể hiện
Nhiều ý tưởng khác nhau có thể được sử dụng như nền tảng cho các TĐTT và
cách thức (phương pháp) thực hiện. Tuy nhiên, có 02 phương pháp cơ bản sau:
- Thực hiện sáng tạo dựa trên yếu tố thông tin (lý tính)
• Yếu tố thông tin: Tập trung vào nhu cầu thực tế: chức năng, lợi ích, tính
logic…(thoải mái, thuận tiện, kinh tế, sức khỏe…) Nhà quản trị IMC cần
tập trung vào các yếu tố này, đặc biệt là các đặc tính nổi trội có Ý nghĩa với
CCNT coi đó là nền tảng của phương pháp thực hiện sáng tạo.
• Thu hút bằng tính năng: Các mẫu thông điệp tập trung vào các đặc điểm
nổi trội của sản phẩm hay dịch vụ. Những mẫu thông điệp loại này có xu
hƣớng chứa đựng nhiều thông tin và giới thiệu cho khách hàng nhiều tính
năng hay thuộc tính quan trọng đƣợc ƣa thích hơn và có thể là nền tảng
cho quá trình ra quyết định mua.
• Thu hút thông qua lợi thế cạnh tranh: Nhà sáng tạo thông điệp sẽ tạo ra sự
so sánh trực tiếp hoặc không trực tiếp với thƣơng hiệu khác, và thƣờng
công bố sự vƣợt trội của một hay nhiều thuộc tính trong thông điệp truyền
thông. Trong nhiều trƣờng hợp việc thu hút thông qua lợi thế cạnh tranh
phải xem xét quy định của pháp luật nơi mà thông điệp quảng cáo sẽ đƣợc
truyền tải.
• Thu hút thông qua giá: Nhà sáng tạo sẽ coi giá cả trở thành điểm nổi trội
của thông điệp. Ý tƣởng thông điệp thông qua giá đƣợc sử dụng nhiều nhất
49
bởi các nhà bán lẻ để giới thiệu các chƣơng trình giảm giá, khuyến mại đặc
biệt, hay các chƣơng trình giá rẻ hàng ngày.
• Thu hút thông qua tin tức: Là loại hình thông điệp dựa trên tin tức hay thông
báo về một sản phẩm, dịch vụ hay công ty nổi bật trong thông điệp truyền
thông. Loại hình thu hút này có thể đƣợc sử dụng cho một sản phẩm hay
dịch vụ mới hay tuyên bố với ngƣời tiêu dùng về những thay đổi hoặc cải
tiến quan trọng.
• Thu hút thông qua tính phổ biến của sản phẩm: Tập trung vào sự thông
dụng của một sản phẩm hay dịch vụ bằng cách chỉ ra số lƣợng ngƣời tiêu
dùng đang sử dụng thƣơng hiệu, số lƣợng khách hàng mới, số lƣợng các
chuyên gia khuyên dùng thƣơng hiệu, hay vị trí dẫn đầu thị trƣờng của
thƣơng hiệu.
- Thực hiện sáng tạo dựa trên yếu tố cảm xúc (cảm tính)
• Yếu tố cảm xúc: Liên quan tới nhu cầu XH hay đặc trưng tâm lý của CCNT.
Đặc biệt trong những trường hợp sản phẩm thương hiệu sự khác biệt không
quá lớn hay rõ ràng. Các yếu tố cơ bản dựa trên cảm xúc của cá nhân (an
toàn, bảo mật, sợ hãi, tình cảm, hạnh phúc, vui vẻ, đa cảm, phấn khích,...)
và cảm xúc dựa trên yếu tố xã hội (sự công nhận, địa vị, liên kết/phụ thuộc,
từ chối, chấp nhận, tán thành,..)
• Thu hút bằng cảm xúc tích cực: Loại hình thu hút này đƣợc dựa trên đặc
điểm tâm lý hay cảm giác của bản thân (nhƣ là hài lòng hay sự phấn khích),
cũng có thể dựa trên một sự định hƣớng xã hội (địa vị hay sự công nhận).
• Thu hút bằng cảm xúc tiêu cực: Loại hình thu hút này đƣợc dựa trên đặc
điểm tâm lý hay cảm giác tiêu cực của con ngƣời (nỗi sợ hãi) để sử dụng
trong sáng tạo thông điệp truyền thông.
• Thu hút có tính đạo đức: Đây là loại hình thu hút khai thác sâu vào lòng từ
thiện của công chúng, khơi dậy bản chất lƣơng thiện, tính bao dung của
con ngƣời. Thông điệp nhấn mạnh những hình ảnh tích cực, thông qua
những sự việc mang tính xã hội đang đƣợc quan tâm. Loại hình thu hút này
đƣợc thiết kế nhằm mang lại cho công ty một hình ảnh tốt đẹp trong cộng
đồng.
➢ Thực hiện hóa hình thức thông điệp IMC
Hiện thức hóa là công đoạn chuyển hóa ý tưởng TĐTT sang một dạng thức
mới phù hợp với điều kiện của PTTT, và tạo sự hấp dẫn độc đáo có ý nghĩa
cho ý tưởng TĐTT. Theo các nhà sáng tạo ý tưởng TĐTT có thể được cụ thể
hóa theo các cách thức sau:
- Trực tiếp (thông điệp thực tế)
- Dẫn chứng KHCN
- Mô tả, so sánh, chứng thực, kể chuyện
- Biểu tượng, nhân cách hóa, hoạt hình
- Kịch hóa, hài ước hay sự kết hợp
➢ Chiến thuật hiện thực hóa
50
Tập trung vào việc phát triển chiến lược sáng tạo, các ý tưởng, hình thức
thông qua cách thức sáng tạo và thực hiện việc chuyển ý tưởng sang dạng thức
dễ thu hút và nhìn nhận
Chiến thuật hiện thực hóa thông qua các công đoạn (công việc) cụ thể như:
Lời thông điệp, Minh họa (hình ảnh) nội dung, Sắp xếp bố cục. Mục đích là
làm thế nào để thu hút CCNT và giúp cho CCNT dễ dàng tiếp nhận ý tưởng
TĐTT muốn truyền tải.
Hiện thực hóa đòi hỏi nhà quản trị (nhà thiết kế sáng tạo) phải lựa chọn
cách thức/phương pháp và các yếu tố minh họa phù hợp và hiệu quả. Do đó,
ngoài tư duy về truyền thông nhà thiết kế phải có sự nhạy cảm, óc thẩm mỹ và
khả năng chuyển hóa ý tưởng.
- Chiến thuật sáng tạo trên các phương tiện truyền thông
• Sáng tạo trên phương tiện in ấn:
Tiêu đề: Trực tiếp, gián tiếp; tiêu đề chính, tiêu đề phụ
Nội dung chính: Trung tâm của TĐTT, thu hút chú ý lưu giữ CCNT
Hình ảnh, màu sắc: Phần nổi bật của TĐTT, dấu hiệu nhận biết, yếu tố
tập trung
Bố cục (thiết kế): Cách thức phối hợp, sắp đặt không gian các yếu tố
trong thông điệp truyền thông.
• Sáng tạo trên truyền hình:
Video: hiệu ứng hình ảnh (các yếu tố) nôur bật truyền tải thông điệp
truyền thông
Yếu tố minh họa: hình ảnh đại diện: sản phẩm, thương hiệu, màu sắc,
âm thanh,..
Kịch bản: ý tưởng nội dung trung tâm, sự ohoosi hợp các yếu tố thông
điệp truyền thông
Tính động: hiệu ứng chuyển động (kỹ xảo)
- Lập kế hoạch thông điệp truyền thông truyền hình
1. Trước sản xuất - tất cả các công
việc và hoạt động xảy ra trƣớc khi quay/ghi âm thực tế của mẫu quảng cáo
2. Sản xuất - giai đoạn mà mẫu quảng cáo đƣợc dựng thành phim hay quay
phim và ghi âm
3. Hậu kỳ - các hoạt động và công việc xảy ra sau khi mẫu quảng cáo đƣợc
dựng phim và ghi âm.
51
6.5 ĐÁNH GIÁ PHẢN ỨNG (chấp thuận) CỦA CÔNG CHÚNG VỀ CỦA
CÔNG CHÚNG VỀ THÔNG ĐIỆP SÁNG TẠO
Khảo sát đánh giá của CCNT về thông điệp. Xây dựng các chỉ tiêu liên
quan đến hiệu quả của ý tưởng, phương pháp, hình thức sáng tạo và cuối cùng
là nhận thức của CCNT về TĐTT
Tiêu chí đánh giá:
1. Cách thức thực hiện sáng tạo, sự thống nhất với mục tiêu MKT và định vị
thương hiệu;
cách thức thực hiện sáng tạo cần phải tƣơng thích với hình ảnh của thƣơng
hiệu và cách thức định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng và phải đóng góp vào
các mục tiêu marketing và quảng cáo.
2. Sự rõ ràng trong diễn đạt ý tưởng
Ý tƣởng thông điệp và cách thức thực hiện cần phải thỏa mãn các mục tiêu
truyền thông đã đƣợc đề ra, và mẫu thông điệp phải truyền tải những gì mà
chiến lƣợc truyền thông đề xuất. Các chuyên gia sáng tạo có thể không quan
tâm tới việc thông điệp quảng cáo cần phải nhƣ thế nào và thực hiện sai chiến
lƣợc truyền thông.
3. Hiệu quả của ý tưởng được truyền tải (mức độ thuyết phục, tính hấp dẫn,
sự quá tải…)?
Các nhà marketing cũng cần phải quan tâm tới mẫu thông điệp có đúng sự
thật, cũng nhƣ có thể gây ra sự xúc phạm ngƣời tiêu dùng hay không? Để xác
định một mẫu thông điệp không đúng sự thật hay xúc phạm đối tƣợng nhận
tin mục tiêu, là công việc của giám đốc thƣơng hiệu hoặc giám đốc truyền
thông, và để đánh giá phƣơng pháp tiếp cận đƣợc đƣa ra bởi các chuyên gia
sáng tạo kết hợp với các tiêu chuẩn của công ty. Bộ phận pháp lý của công ty
có thể đƣợc yêu cầu đánh giá mẫu quảng cáo theo khía cạnh về ý tƣởng sáng
52
tạo, nội dung thông điệp, hay cách thức thực hiện có thể gây ra vấn đề gì cho
công ty hay không. Đó là điều nên làm để phát hiện các vấn đề pháp lý trước
khi mẫu quảng cáo được đưa ra công chúng
4. Mức độ phù hợp với môi trường truyền thông, phương tiện truyền thông?
Mỗi phƣơng tiện truyền thông có đặc điểm riêng đƣợc tạo nên bởi nội
dung, đặc điểm ngƣời đọc hay ngƣời xem, và đặc điểm của các mẫu quảng
cáo xuất hiện trên đó. Sự quan tâm liên quan tới tính phù hợp nhƣ thế nào giữa
mẫu quảng cáo và môi trƣờng phƣơng tiện truyền thông mà mẫu quảng cáo
sẽ đƣợc thể hiện.
QTTT
Chương 7: Kế hoạch sử dụng
- Lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông: là một quy trình bao gồm
các quyết định liên quan tới việc lựa chọn các phương tiện truyền tải thông
điệp truyền thông tới những người mua tiềm năng hoặc những người dùng về
một sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông định hướng việc lựa chọn các
phương tiện truyền thông. Nó yêu cầu phải đưa ra những mục tiêu sử dụng
phương tiện truyền thông và những chiến lược sử dụng phương tiện truyền
thông cụ thể được thiết kế để đạt được những mục tiêu đó.
- Bản kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông:
1. Khái niệm phương tiện IMC
- Phương tiện IMC là hệ thống công cụ (kênh) có chức năng truyền tải thông
điệp IMC đến đôi tượng nhận tin mục tiêu. Phương tiện IMC được xem là
nhân tố thu hẹp khoảng cách, rút ngắn không gian và thời gian tiếp cận
thông điệp IMC của đối tượng nhận tin.
- Phương tiện IMC: dưới góc độ các tổ chức sở hữu và quản lý, pttt là sản
phẩm của họ thể hiện dưới dạng truyền hình, báo,.. với hình thức như (kênh,
tiết mục...)
- Hoạch định chiến lược phương tiện IMC là một hoạt động có tầm quan
trọng đặc biệt, quyết định rất lớn đến hiệu quả của chương trình IMC.
- Các phương tiện truyền thông chủ yếu: phát thanh, in ấn, truyền hình, ngoài
trời, internet, giao thông,..
- Phương tiện truyền thông cũ: sản phẩm, truyền thình, in ấn (báo, tạp chí),
thư trực tiếp, ngoài trời, phát thanh, quan hệ công chúng.
- Phương tiện truyền thông hiện đại: internet, wireless, podcasts, video
games, blogs. Branded content,...
- Nhân tố ảnh hưởng đến sự thay đổi của phương tiện: Sự bận rộn và thời
gian; đa chức năng đang trở nên phổ biến; sự phát triển của công nghệ, sự
ra đời nhiều phương tiện truyền thông mới; lối sống thay đổi, thái độ công
chúng với phướng tiện, cách tiếp cận phương tiện; sự chia cắt của phương
tiên truyền thông.
2. Lựa chọn, hoạch định phương tiện truyền thông
53
- Tiến trình hoạch định phương tiện truyền thông

(1) Phân tích chuẩn bị
➢ Xác định mục tiêu truyền thông
➢ Hiểu biết đối tượng nhận tin
➢ Phân tích chiến lược truyền thông và chiến lược phương tiện của đối
thủ cạnh tranh
➢ Hiểu biết chiến lược thông điệp
(2) Xác định khả năng phương tiện
➢ Xem xét tổng quát các yếu tố của phương tiện, hình thành bộ lựa chọn
phương tiện
➢ Xem xét mục tiêu: Phạm vị; tần số; chi phí
➢ Xem xét chất lượng
(3) Đánh giá phương tiện
➢ Đặc điểm ĐTNT của phương tiện
➢ Mức độ truyền thông điệp
➢ Các cơ hội thông điệp được chú ý
➢ Hiệu quả của việc lặp lại thông điệp
(4) Lựa chọn phương tiện
➢ Kỹ thuật lựa chọn phương tiện: Quy hoạch tuyến tinh; tuần tự; mô
phỏng
(5) Lập thời gian biểu
➢ Xem xét:
• Các yếu tố của việc lập thời gian biểu
• Mẫu thời gian biểu: thời gian sử dụng; cường độ thông điệp
3. Các bước lập kế hoạch sử dụng PTTT
(1) Phân tích chuẩn bị
- Đây là bước có tầm quan trọng đặc biệt, quyết định đến sự thành công hay
thất bại của một chiến lược phương tiện. Thiết lập mục tiêu, các điều kiện
cho việc đánh giá để lựa chọn phương tiện truyền thông.
- Xác định mục tiêu truyền thông:
➢ Hiểu biết đối tượng nhận tin mục tiêu: các yếu tố như:
• Trình độ học vấn
• Đặc điểm văn hóa
• Các giải mã các tín hiệu và thông điệp
• Sự tiếp cận giá trị văn hóa mới
...
 Đều chi phối đến việc lữa chọn phương tiện
➢ Hiểu biết chiến lược thông điệp: một khía cạnh mà nhà quảng cáo phải
quan tâm là hiểu biết chiến lược thông điệp, chọn phương tiện nào phù
hợp với thông điệp.
➢ Hiểu biết chiến lược thông điệp quảng cáo
54
(2) xác định và đánh giá khả năng phương tiện

- Phân tích các yếu tố chi phối đến sự lựa chọn phương tiện:
• Hồ sơ về thị trường trọng điểm
• Phạm vi hoạt động của phương tiện
• Tần số thông tin
• Tính liên tục
• Chất lượng thông tin
• Phương pháp trình bày
• Chi phí phương tiện
• Tính lâu bền của phương tiện
• Cơ cấu phương tiện
(3) Đánh giá các yếu tố lựa chọn phương tiện
- Yếu tố số lượng là yếu tố có thể đo lường khác nhau, như là quy mô và chi
phí để đến với đối tượng
- Đặc điểm chất lượng được dựa trên sự phán đoán chủ quan của nhà quản
trị, việc đánh giá và hiểu biết chúng thường có nhiều khó khăn hơn phải đo
lường số lượng, nhưng chúng lại là yếu tố chủ yếu trong một kế hoạch
phương tiện có hiệu quả
- Đánh giá định lượng
➢ Phạm vi hoạt động của phương tiện: 4 tiêu chuẩn được dùng trong việc
đánh giá phương tiện truyền thông là :phạm vi hoạt động của phương
tiện, tần số phát, điểm đánh giá chung, chi phí phương tiện
➢ Phạm vi hoạt động của phương tiện là số người sử dụng phương tiện
trong một thời kỳ nhất định, thường được xác định bằng số phát hành,
hay tần số chương trình. Tổng phạm vi hoạt động của phương tiện
được xác định bằng tổng số phạm vi hoạt động của từng phương tiện,
sau đó chỉnh lại phần trùng lặp. Phạm vi hiệu quả chính là số độc giả
tích lũy rongc của toàn bộ kế hoạch
➢ Tần số phát là số lần mà thông điệp xuất hiện trong một giai đoạn cụ
thể của một kế hoạch phương tiện. Tỷ lệ trung bình trên một phương
tiện thường là đặc trưng cho đối tường của phương tiện.
➢ Tần số phát ảnh hưởng đến quá trình kế hoạch phương tiện theo 3
cách:
• Số lần lặp lại thông điệp cần thiết để tạo ra khởi đầu của thông điệp
• Để tạo ra hiệu quả mong muốn phải xem xét lượng trình bày thông điệp
cần thiết sau khi khách hàng nhận thức được
• Phải chọn những phương tiện có khả năng truyền tải tần số cần thiết
trong một kế hoạch truyền thông
➢ Điểm đánh giá chung là thước đo tác động chung của kế hoạch phương
tiện, được kết hợp giữa phạm vi hoạt động của phương tiện và tần số
phát:
55
• Phạm vi: biểu hiện phần trăm của số đối tượng

• Tần số phát: biểu hiện số lần mẫu quảng cáo xuất hiện
• GRP là thước đo tổng quát nỗ lực của kế hoạch phương tiện, thường
được áp dụng đối với phương tiện như truyền hình, phát thanh, ngoài
trời. GRP là cơ sở đề phân bổ các chương trình truyền hình trên các
phương tiện
➢ Chi phí phương tiện
• Chi phí hiệu quả: nhà quản trị xem xét phạm vi, tần số và GRP để đánh
giá hiệu quả của kế hoạch phương tiện. Để đánh giá hiệu quả một
phương tiện, họ thường sử dụng thước đo chi phí/đơn vị phạm vi truyền
thông.
• Chi phí phần ngàn – CPM (cost per thousand media) là một cách đo phổ
biến cho việc đánh giá hiệu quả một phương tiện. Chỉ tiêu này thường
để đo cho tạp chí, nhưng cũng có thể áp dụng tốt cho các phương tiện
khác. CPM là thước đo cho biết nhà quản trị phải xác định bao nhiều
tiền để đến với 1000 người.
𝑀𝐷
CPM = x 1000
𝐶
• Tỷ lệ phần triệu được sử dụng cho phương tiện báo chí tỷ lệ phần triệu
biểu hiện chi phí quảng cáo tiếp cận 1 triệu người
𝐿𝑅
MR = x 1.000.000
𝐶
• Một số chỉ tiêu dùng trong đánh giá định lượng phương tiện
MR: tỷ suất dòng là tỷ suất chuẩn hay giá chuẩn cho quảng cáo trên báo chí, được
tính bằng giá quảng cáo/dòng chuẩn/cột hay đơn vị diện tích
• Chi phí điểm: để đo lường ảnh hưởng của phương tiện trong điểm đánh
giá chung, người phụ trách quảng cáo tính chi phí cho một điểm. Vì
điểm đánh giá chung được sử dụng cho nhiều phương tiện, do vậy CPP
là một đơn vị chuẩn để so sánh hiệu quả của các phương tiện khác nhau
𝑀𝐶
CPP =
𝐺𝑅𝑃𝑠
- Đánh giá chất lượng phương tiện: các đánh giá chất lượng được thực hiện
chủ yếu ở những phạm vi sau:
(1) Sự phù hợp giữa thị trường mục tiêu và đối tượng của phương tiện
(2) Sự phù hợp giữa chiến lược thông điệp và phương tiện
(3) Cơ hội bộc lộ đối với quảng cáo
(4) Các cơ hội tiếp thu quảng cáo
(5) Hiệu quả tần số tích lũy
• Hiệu quả của tần số tích lũy có được từ sự bộc lộ lặp đi lặp lại nhiều lần
của đối tượng trước thông điệp. Vấn đề đặt ra là chọn một phương tiện
riêng biệt hay một nhóm các phương tiện để thực hiện sự lặp lại cần thiết
trong khoảng thời gian mong muốn.
(4) Lựa chọn phương tiện
56
- Kỹ thuật lựa chọn phương tiện: việc xây dựng kế hoạch phương tiện là một
công việc đòi hỏi thời gian và công sức. Nhiều tiêu chuẩn số lượng và chất
lượng bao gồm cả rằng buộc về ngân sách, phạm vi của phương tiện, và
hàng loạt khả năng trực giác thường được gọi là phán đoán của các chuyên
gia về các yếu tố chất lượng. Một số kỹ thuật làm công cụ hỗ trợ cho việc
lựa chọn phương tiện quảng cáo: kỹ thuật quy hoạch tuyến tính, kỹ thuật
tuần tự, kỹ thuật mô phỏng.
• Kỹ thuật tuyến tính: tìm ra sự kết hợp đúng các phương tiện trong sự
ràng buộc mục tiêu, nguồn tài chính và đặc điểm phương tiện. Mục tiêu
của phương tiện là thị trường mục tiêu trở nên quen thuộc với thông
điệp. Ngân sách sẽ xác lập tham số nỗ lực của kế hoạch quảng cáo.
Phương tiện nào trở thành một phần kế hoạch phải đáp ứng những đòi
hỏi vể tần số phát. Khi lập kế hoạch phương tiện, mục tiêu chủ yếu là để
đạt được số lần lặp lại tốt nhất trong điều kiện ràng buộc của phương
tiện, số phát hành, tần số phát, sự phù hợp đối tượng và thị trường mục
tiêu. Kết quản là sự kết hợp các phương tiện để hoàn thành kế hoạch
phương tiện.
• Kỹ thuật tuần tự: đánh giá và chọn các phương tiện quảng cáo theo từng
loại phương tiện thay vì tiến hành đồng thời. Bắt đầu từ việc lựa chọn
phương tiện phương tiện tốt nhất được xác định bởi phạm vi truyền
thông, chi phí phần ngàn... trong hàng loạt phương tiện có thể. Tiến trình
này tiếp tục với các ràng buộc về mục tiêu và ngân sách của phương tiện
cho đến khi kế hoạch phương tiện hoàn thành. Kỹ thuật này có thể tính
đến các yếu tố mà quy hoạch tuyến tính không bao hàm được như sự
trùng lặp phương tiện.
• Kỹ thuật mô phỏng: đưa ra giả định cơ bản và kết cấu của các kỹ thuật.
Nhà quản trị có thể sử dụng một số kỹ thuật để xác định cấu trúc kỹ
thuật, các kỹ thuật như quy hoạch tuyến tính có cấu trúc được mô tả,
phải thường xuyên xác định lại tính chất của vấn đề để phù hợp với kỹ
thuật sử dụng. Khi phát triển một mô hình mô phỏng, người lập kế hoạch
xác định phản ứng của thị trường đối với các yếu tố như trình bày thông
điệp, cạnh tranh, sau đó đánh giá các khía cạnh cụ thể của phương tiên.
(5) Lập thời gian biểu phương tiện
Các yếu tố của việc lập thời gian biểu: các yếu tố phương tiện, bản chất của đối
tượng mục tiêu và thời gian biểu cạnh tranh.
- Bản chất của đối tượng nhận tịn là thói quen sử dụng phương tiện ảnh
hưởng rất lớn đến thời gian biểu. Thói quen của đối tượng ảnh hưởng đến
thời gian biểu phương tiện, vì vậy thông điệp cần phải được thực hiện đúng
thời điểm ra quyết định.
CHƯƠNG 8: ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
1. Phương tiện in ấn (BÁO IN)
57
Báo in: là phương tiện truyền thông quan trọng. Hiện nay, trước sự phát
triển của internet và CNTT nhưng báo in vẫn đóng vai trò quan trọng
trong các chiến lược IMC của các doanh nghiệp.
- Ưu điểm:
• Phạm vi thị trường: khả năng vươn tới thị trường của báo là rất tốt
• Lượng độc giả lớn
• Tính chất đúng lúc: độc giả tiếp cận báo thường để tìm hiều các thông
tin mang tính thời sự (hiện tại). Báo có tính chất trực tiếp tức thì và nội
dung nó có căn cứ xác đáng.
• Hạn kết thúc ngắn: hạn chót thời gian đăng ký truyền tải thông điệp đối
với báo là rất ngắn. Thuận lợi của hạn kết thúc ngắn là nhà quản trị có
thể tranh thủ những sự kiện gần nhất để tăng tính hấp dẫn cho thông điệp
truyền thông.
- Hạn chế:
• Đời sống ngắn: cuộc sống ngắn ngủi của báo khiến cho việc tính toán
tác động của thông điệp truyền thông vào những ngàu sau phát hành rất
là khó khăn.
• Chi phí cho phạm vi bao phủ cao: chi phí tuyệt đối của báo cho phạm vi
bao phủ thị trường là rất lớn.
• In màu không trung thực: với các thông điệp cần có sự đóng góp chân
thực của màu sắc và hình ảnh thì báo không là phương tiện hữu hiệu.
• Sự tắc nghẽn các mẫu quảng cáo cạnh tranh: việc trùng lặp vị trí cạnh
tranh là khó tránh khỏi, với nhiều tờ báo những ngày lễ, sự kiện, thông
tin mà độc giả chú ý là các sự kiện thay vì thông điệp truyền thông. Sự
xuất hiện các thông điệp canh tranh cũng làm giảm hiểu quả về hình
thức thông điệp của công ty.
- Cơ cấu giá: chi phí cho việc truyền tải thông điệp truyền thông mkt trên
báo khá cao. Những yếu tố ảnh hưởng đến giá
• Lượng phát hành
• Phạm vi bao phủ
• Màu sắc
• Ví trí trang
• Quy mô và sự liên tục
2. Phương tiện phát sóng (truyền hình)
- Ưu điểm
• Phạm vi họa động: là pt có khả năng tiếp cận mọi đối tượng
• Tính động, âm thanh và hình ảnh
• Chi phí phần ngàn thấp
- Hạn chế
• Chi phí tuyệt đối lớn: chi phí cao đối với việc xây dựng thông điệp
truyền thông trên truyền hình
58
• Hạn chế về thời gian: thời gian hiện diện của thông điệp phụ thuộc vào
đặc tính kỹ thuật của phương tiện. Tuổi thọ của thông điêph trên truyền
hình là rất ngắn.
- Cơ cấu giá: các yếu tố xđ giá truyền tải thông điệp trên truyền hình là
• Tính chất đối tượng thu hút
• Phạm vi phủ sóng
• Độ dài, thời gian truyền tải thông điệp
• Chiết khấu
3. Phát thanh
- Ưu điểm
• Phạm vi chọn lọc đối tượng
• Tiếp cận đối tượng không ở trong nhà
• Chi phí xây dụng thông điệp thấp
- Hạn chế
• Giới hạn phạm vi địa lý
• Mức độ chú ý thấp
- Cơ cấu giá
• Đặc trưng đối tượng thu hút
• Phạm vi phát sóng
• Độ dài, thời gian truyền tải thông điệp
• Chiết khấu
Internet: là phương tiện hữu hiệu hiện nay. Nhà quản trị có thể phân phát thông
điệp và thu hút công chúng nhận tin mục tiêu qua các website, các trang báo điện
tử, trang web giải trí, tiêu chí đưa ra cũng dựa vào số lần truy cập website của đối
tượng.
- Chi phí: rất đa dạng. Có thể trả phí cho chủ sở hữu website gói cước theo
định mức hoặc theo số lần đối tượng click vào link có thông điệp truyền
thông.
4. Phương tiên in ấn (ngoài trời)
- Ưu điểm
• Khả năng chọn lọc về địa lý: có tính hữu dụng với những chiến dịch qc
toàn quốc có tính lâu bền, khả năng chọn lọc các thị trường mục tiêu.
• Tiếp cận đối tượng không ở trong nhà: các đối tượng di chuyển trên các
phương tiện như xe máy,ô tô...
• Tần suất lặp lại: thông điệp xuất hiện các trục lô giao thông...
• Tác động thị giác mạnh: chiếm được sự chú ý của nhiều đối tượng thông
qua các ấn tượng thị giác mạnh mẽ.
- Chi phí thấp
- Hạn chế
• Hiệu quả thị giác
59
• Mức độ chú ý
• Bối cảnh lộn xộn
- Cơ cấu giá:
• Quy mô đối tượng: quyết định giá cơ bản của trưng bày ngoài trời là số
lượng đối tượng trên đường. Vị trí phương tiện chi phối rất lớn đến giá.
• Nội dung trình bày
• Mức độ bao phủ thị trường
5. Phương tiện tin ấn (tạp chí)
- Ưu điểm
• Lựa chọn đối tượng: mỗi loại tạp chí đều nhắm vào một nhóm đối tượng
cụ thể. Công việc của nhà quản trị là lựa chọn tạp chí thích hợp
• Tính chất bổ sung: hình ảnh nọi dung bài viết trong tạp chí thường có
sự gắn kết với nội dung của thông điệp.
• Hình ảnh chất lượng cao
• Tuổi thọ cao: tạp chí thường được người đọc lưu lại trong một thời gian
nhất định
- Hạn chế
• Ngày hết hạn đăng ký sớm
• Sự tắc nghẽn thông tin cạnh tranh
• Phân phối thông điệp một chiều
• Chi phí phần ngàn cao
- Cơ cấu giá của tạp chí :
• Lượng phát hành
• Kích thước
• Màu sắc
• Vị trí
• Chiết khấu
CHƯƠNG 9: QUẢNG CÁO TRING TRUYỂN THÔNG MARKETING
TÍCH HỢP
1. Bản chất của quảng cáo
Khái niệm quảng cáo:
- Pháp lệnh quảng cáo Việt Nam: quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng
về hoạt động kinh doanh, hành hóa, dịch vụ
- Đặc trung quảng cáo truyền tải dười bất kì hình thức nào (trực tiếp hay gián
tiếp). Phải trá tiền (thuê, mua thời gian, không gian để truyền tải thông
điệp). Thuyết phục người mua, tạo ảnh hưởng. Là một công cụ của truyền
thông marketing. Truyền thông mang tính phi cá nhân.
- Chức năng quảng cáo:
60
• Chức năng thông tin: tạo ra nhận biết về lợi ích sự hấp dẫn, đặc điểm
sản phẩm, dịch vụ. ( chức năng thông tin quan trọng trong giai đoạn đầu
CKS của sản phẩm dịch vụ)
• Chức năng thuyết phục: lôi kéo, tác động đến hành vi ở các mức độ khác
nhau (chức năng thuyết phục quan trọng trong giai đoạn phát triển, cạnh
tranh, tạo ra sự ưa thích sản phẩm dịch vụ)
• Chức năng nhắc nhở: thu hút, duy trì sự quan tâm, khuyển khích sự trung
thành của người tiêu dùng (chức năng nhắc nhở quan trọng trong giai
đoạn trưởng thành/bão hòa của sản phẩm)
- Vai trò quảng cáo:
• Đối với nhà sản xuất: là công cụ mkt giúp đạt mục tiêu truyền thông tạo
sự chú ý, thu hút sự quan tâm, công cụ gắn kết khách hàng với sản phẩm,
gia tăng mức bán, thị phần, tăng cường cạnh tranh... hỗ trỡ các biến số
khác trong mkt-mix
• Đối với NTD: cung cấp thông tin và kiến thức về sản phẩm dịch vụ, tạo
cơ hội đánh giá, lựa chọn cho NTD. Truyền tải giá trị văn hóa tiêu dùng,
văn hóa cộng đồng, xu hướng văn hóa mới. Bảo vệ quyền lợi của người
tiêu dùng thông qua cam kết và cạnh tranh
• Đối với truyền thông: hỗ trợ điều kiện phát triển của các phương tiện,
ngân sách
• Đối với nền kinh tế: gánh vác một phần tài chính, tạo công ăn việc làm,
tăng mức tiêu thụ sản phẩm,...
- Nhiệm vụ quảng cáo:
• Tạo sự khác biệt sản phẩm thương hiệu
• Cung cấp thông tin cho NTD
• Khuyến khích thu hút NTD
• Tăng cường sự ưa thích
• Gắn kết các biến số trong mkt – mix
• Tạo hình ảnh thương hiệu
• Gia tăng khả năng cạnh tranh
- Yêu cầu quảng cáo
• Thông tin phải xúc tích
• Thông tin phải đầy đủ, rõ ràng
• Đảm bảo tính nghệ thuậ
• Đảm bảo tính pháp lý
• Nhất quan theo định hướng mkt của doanh nghiệp
2. Quảng cáo trong IMC
Cần
- Mục tiêu nhiệm vụ quảng cáo
- Bối cảnh truyền thông
61
- Đặc điểm, trạng thái nhận thức khách hành của doanh nghiệp
- Chiến lược định vị
- Thông điệp thiết lập động lực đối với đối tượng nhận tin mục tiêu
Đảm bảo
- Phối hợp, hỗ trợ nỗ lực các công cụ khác trong IMC
- Chiến lược định vị và tăng cường giá trị thương hiệu
3. Đánh giá, kiểm soát quảng cáo
- Mục đích
• Xác định điều gì đã, đang và sẽ xảy ra trong suốt quá trình thực hiện
quảng cáo
• Đo lường chất lượng, tính hiệu quả các hoạt động đang thực hiện
• Xác định tiến trình và hành động phù hợp
- Tiêu chí đánh giá
• Mục tiêu mkt và imc; chiến lược định vị, đặc điểm thương hiệu
• Chiến lược sáng tạo
• Đặc điểm đối tượng nhận tin mục tiêu
• Bối cảnh, điều kiện đánh giá
CHƯƠNG 10: XÚC TIẾN BÁN
1. Bản chât của XTN
- Xúc tiến bán (XTB) là những hoạt động mkt khác với bhtt và quảng cáo,
xtb nhằm kích thích hành vi mua ntd và làm tăng hiệu quả của các trung
gian phân phối. Là bất cứ hoạt động nào tạo ra một động cơ mua sản phẩm
ngoài lợi ịch vốn có của sản phẩm. Là hoạt động có tính thương mại nhằm
thúc đẩy việc mua sắm hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dàng cho
khách hàng những lợi ích nhất định.
- Nhắm vào đối tượng bán hàng, khuyến khích thành viên kênh pp, llbh của
công ty
- Nhắm vào ntd
- Mục đích xtb: thúc đẩy, hỗ trợ, khuyến khích
- Kênh phân phối:
• Giảm tồn kho
• Mở rộng hoặc tăng cường hiệu quả kênh pp
• Động viên thành viên kênh pp
• Tăng cường sức mạn trong kênh pp
• Tranh thu hỗ trợ lợi thế theo mùa cho kênh pp
- Khách hàng:
• Thu hút khách hàng mới
• Khuyến khích sử dụng sản phẩm
• Khuyến khích mua nhiều
• Hỗ trợ thương mại
• Duy trì mua thường xuyên
62
• Dẫn dụ hđ có quy mô lớn

- Đặc điểm khuyễn mãi:
• Cạnh tranh: tăng cường sức mạnh cạnh tranh; chiếm lĩnh thị trường;
khẳng định sức mạnh; định vị
• Sản phẩm: giới thiệu spm; bổ dung giá trị lợi ích; mở rộng thị trường;
định vị
• XTB không thể: giúp tiêu thị sp kém chất lượng, tồn kho; đầu tư cho các
hoạt động IMC chưa thỏa đáng; thay thế cho bao bì, tính năng khác; bất
kỳ thời điểm, không gian; bù đắp LLBH, yếu kém của kênh pp; đảo
ngược doanh thu đi xuống trong tất cả các điều kiện.
- Vai trò khuyến mãi:
• Chiến thuật
• Công cụ IMC
➢ Ứng biến cơ hội thách thức của thị trường
- Yếu tố ảnh hưởng khuyễn mãi:
• Mục tiêu: mkt, imc
• Ngân sách
• Đặc điểm cks sp
• Đối tượng xtb
• Cạnh tranh và đặc điểm ngành
2. Đối tượng, hình thức, công cụ xúc tiến bán
- Hình thức/ kỹ thuật – người tiêu dùng
• Quà tặng
• Phiếu mua hàng
• Dùng thử
• Xổ số
• Thi có thưởng
- Hình thức kỹ thuật - trung gian thương mại
• Trợ cấp mua hàng
• Trợ cấp chuyển hàng
• Giảm giá
• Hàng tặng
• Trợ cấp quảng cáo và trưng bày
- Hình thức kỹ thuật – lực lượng bán hàng công ty
• Hội thi
• Hội chợ, triển lãm
• Tài liệu chào hàng
• Hội nghị khách hàng
- Điều kiện XTB
• Phải đủ sức kích thích, thu hút mua hàng đột xuất
63
• Tích hợp hiệu quả với các công cụ khách

• Phù hợp điều kiện
• Phù hợp với đặc điểm của trung gian
• Sp có lợi nhuận cao hay khả năng tiêu thu lớn
• Không ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị sp
3. Tích hợp XTB trong IMC
- Phối hợp trong phân bổ ngân sách
- Phối hợp về thời gian và phương tiện truyền thông
- Phối hợp về nội dung giữa xúc tiến bán với các công cụ truyền thông mkt
CHƯƠNG 11: BÁN HÀNG CÁ NHÂN TRONG TRUYỀN THÔNG MKT
TÍCH HỢP
1. Bản chất của bán hàng cá nhân
- Là hình thức giới thiệu trực tiếp bằng miệng về hàng hóa dịch vụ thông
qua sự trao đổi trò truyện với người mua tiềm năng hay tổ chức
- Là hình thức trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi mở và đáp ứng
nhu cầu ước muốn của khách hàng tiềm năng, thỏa mãn quyền liwj thỏa
đáng lâu dài của hai bên.
- Là hình thức giao tiếp chọn lọc cao, co phép người bán hàng đưa các thông
điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của người mua hoặc người
ảnh hưởng đến quyết định
- Đặc trưng BHCN:
• Hoạt động yêu cầu đặc thù: kỹ năng
• Hoạt động mkt tập trung vào người mua.
• Nỗ lực giao tiếp với khách hàng tiềm năng
• Thích nghi với phản ứng đa dạng của khạc hàng và bối cảnh thị trường
• Đòi hỏi khả năng chuyên môn và kỹ năng nqt và nvbh
• Là hoạt động thuộc lĩnh vực mkt công việc có tính chuyên nghiệp cao
• LLBH được coi: công cụ truyền thông đặc biệt; truyền thông mang tính
hai chiều
• Đối tượng kh: ntd, quốc tế, trung gian; mtk, tổ chức, kd, sx, công nghiệp
- Yêu cầu:
- Vai trò của bán hàng cá nhân:
• Thông tin nào được trao đổi giữa dn với khách hàng tiềm năng
• Có những phương án truyền thông và thông điệp nào cần truyền tải
• Hiệu quả và chi phí của mỗi phương án
• Con người tham gia; bối cảnh
- Tầm quan trọng của bhcn phụ thuộc vào
• Mục tiêu của hoạt động truyền thông mkt. Cụ thể vị trí, vai trò của bán
hàng cá nhân trong hđ này
• Bán hàng cá nhân phụ thuộc vào đặc điểm của sp dv
64
• Vai trò của bán hàng cá nhân phụ thuộc vào lực lượng bán hàng.
• Thay đổi theo đặc điểm hành vi, yêu cầu của khách hàng.
- Ưu điểm:
• Tương tác hau chiều triển vọng
• Thông điệp có thể thay đổi theo người nhận
• KH tiềm năng ít bị phân tán
• Người bán tham gia và QĐM
• Nguốn thông tin quan trọng
- Hạn chế
• Thông điệp không thống nhất
• Khả năng xung đột của llbh
• Chi phí thường cáo
• Phạm vi giới hạn
• Vấn đề đạo đức BH
2. Quy trình bán hàng cá nhân
- Trách nhiệm bhcn
• Xác định kh tiềm năng
• Xác định nhu cầu mong muốn của kh
• Đề xuất phương án thỏa mãn kh
• Chứng minh khả năng spdv
• Kết thúc bán hàng
• Chăm sóc và dịch vụ sau bán hàng
- Quy trình bán hàng cá nhân
(1) Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
(2) Chuẩn bị
(3) Tiếp cận
(4) Đánh giá và xác định nhu cầu
(5) Trình bày
(6) Đàm phán và xử lý phản đối
(7) Kết thúc và theo dõi
3. Tích hợp bán hàng cá nhân với các công cụ IMC
65
4. Đánh giá, kiếm soát hoạt động bán hàng cá nhân

TIÊU CHÍ:
- Sự phù hợp
• Phương tiện
• Mục tiêu imc và mkt
• Thương hiệu
• Chiến lược sáng tạo
• Đối tượng nhận tin mục tiêu
• Ngân sách
ĐÁNH GIÁ NỖ LỰC BHCN
- Các yếu tố được cân nhắc
• Xem xét khách hàng mục tiêu
• Xem xét chức năng bán hàng
• Xác định mục tiêu, lãnh thổ
• Hiểu biết sản phẩm, thương hiệu
• Hiểu biết khách hàng
• Phát triển nỗ lực
• Điều chỉnh, sửa chữa
- Các đặc điểm ảnh hưởng hiệu quả
• Khả năng nhà quản trị bán hàng
• Liên kết giá trị văn hóa với chiến lược bán hàng
• Quy trình hiệu quả
• Huấn luyện nhân viên bán hàng
• Khuyến khích động viên LLBH
ĐO LƯỜNG ĐỊNH LƯỢNG KẾT QUẢ BHCN
- Số đơn hàng
- Doanh số
- Lợi nhuận
66
- Số kh
- Số cuộc gọi
- Chi phí bh
- Dịch vụ kh
ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ BÁN HÀNG
- Sự dụng kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp
- Các hoạt động hỗ trợ llbh
CHƯƠNG 12: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG IMC
1. Bản chất của quan hệ công chúng
- Khái niệm: là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập
và duy trì sự tin tưởng và hiểu biết lẫn nhau giữa một số tổ chức và công
chúng. PR bao gồm tất cả hình thức giao tiếp được lên kế hoạch cả bên
trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm
đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau. PR là một
nghệ thuật và môn KHXH, phân tích xu hướng, dự đoán những kết quả và
tư vấn cho lãnh đạo tổ chức thực hiện các chương trình hành động đã được
lên kế hoạch phục vụ quyền lợi tổ chức.
- Bản chất: là một thành phần chủ yếu của IMC. Là hoạt động doanh nghiệp
sử dụng để giao tiếp với các đôi tượng công chúng của mình. Chức năng
quản trị đánh giá thái độ của các bên liên quan, xác định chính sách và thủ
tục cá nhân hay tổ chức có ảnh hưởng đến lợi ích các giới này. Thực hiện
chương trình hành động để giành được sự thông hiểu và tin tưởng.
- PR là lĩnh vực đa dạng bao gồm nhiều hoạt động lớn thay vì chỉ giao tiếp
với khách hành tiềm năng và các ảnh hưởng mua. Là hành vi về ứng xử
trách nhiệm của công ty, gắn chặt phúc lợi công ty với phúc lợi xã hội nơi
mà công ty đang hoạt động.
- Đặc điểm:
• Đối tượng cụ thể
• Khó điều khiển
• Mức độ tin cậy
• Tiết kiệm chi phí
• Canh tranh
2. Các hoạt động của PR
- Quan hệ với khách hàng: những vấn đề khách hàng quan tâm
• Công ty làm ra các SP có chất lượng cao đứng vững qua thời gian hay
không?
• Tình trạng đối xử với nhân viên, bảo vệ công đồng dân cư (mức độ nguy
hại)?
• Các chế độ bảo hành, mức độ sẵn sàng đáp ứng điều kiện liên quan đến
yêu cầu có tính xã hội
- Quan hệ với giới truyền thông
67
- Quan hệ với giới tài chính

- Quan hệ với nhà cung cấp: Để tạo cơ hội ràng buộc tích cực với nhà cung
cấp ngoài những vấn đề nhất quán về điều kiện và khả năng mua, công ty
cần quan tâm thiết lập mối quan hệ bền chặt với họ. Thông qua hành vi ứng
xử, nỗ lực ghi nhận hợp tác, hỗ trợ kỹ thuật, tài chính…và kết hợp các
chương trình có tính xã hội, mối quan hệ sẽ có nền tảng cơ bản của sự gắn
kết lâu dài
- Quan hệ với chính quyền
- Quan hệ với nội bộ công ty
- Quan hệ với trung gian thương mại: Trung gian là thành phần quan trọng
trong chiến lược MKT của mỗi công ty. Đối tượng trực tiếp chia sẻ các mối
quan tâm về chất lượng SPDV với khách hàng. Hình ảnh tích cực của trung
gian sẽ có ảnh hưởng lớn đến hình ảnh công ty và ngược lại.
- Quan hệ công chúng
- Với các đôi tác khác: Bên cạnh các hoạt động PR liên quan đến các đối
tượng trên, hoạt động PR cần thiết lập với các đối tượng như giới tài chính,
nội bộ công ty và cộng đồng. Đối với mỗi nhóm đối tượng công ty cần có
những chính sách cụ thể hướng tới lợi ích của họ, công ty và các bên liên
quan. Có thể nói, hoạt động PR không chỉ giới hạn ở nhóm đối tượng cụ
thể mà tùy từng chương trình, điều kiện công ty cần thiết lập, tạo ảnh hưởng
đến các đối tượng khác nhau.
3. Quy trình quan hệ công chúng
- Xác định thái độ, hành vi của đối tượng
- Xác định những thay đổi, hành vi thái độ
- Thực hiện những thay đổi
- Thông tin thay đổi đến đối tượng
- Đánh giá nhận thức của đối tượng
TRUYỀN THÔNG THAY ĐỔI: cần chú ý 7 yếu tố:
(1) Credibility: uy tín nguồn phát
(2) Context: Phạm vi phân phối thông điệp
(3) Content Content: Nội dung thông điệp
(4) Clarity: Sự rõ ràng của thông điệp
(5) Continuity: Tính liên tục (tần suất)
(6) Channels: Kênh/phương tiện truyền tải thông điệp
(7) Capability: Khả năng tiếp cận và hiểu thông điệp của công chúng mục
tiêu
- Đo lường nhận thức: Thu thập thông tin phản hồi, đo lường thái độ và ý
kiến của đối tượng liên quan, nhà quản trị phải xem xét: 1. Sự chấp nhận
và hiểu thông điệp PR? 2. Sự thay đổi nhận thức và hành vi của công chúng
so với mục tiêu đặt ra?
4. Tích hợp quan hệ công chúng trong imc
68
- Hoạt động PR là một thành phần của IMC,. Để hiệu quả trước tiên cần xác
định rõ vai trò và nhiệm vụ của PR trong IMC. Bên cạnh đó cần tính toán
mức độ tương hợp, khả năng triển khai, ngân sách và các điều kiện khác
nếu tiến hành tích hợp PR với các công cụ khác trong IMC.
- Trong nhiều trường hợp hoạt động PR có thể được thực hiện độc lập nếu
như ảnh hưởng và mức độ phối hợp không hiệu quả
5. Đánh giá, kiểm soát quan hệ cộng chúng
- Khi tiến hành đánh giá hoạt động PR cần đặt trong đánh giá tổng thể hoạt
động IMC. Tuy nhiên hoạt động PR cần phải được xem xét những mục tiêu
và nhiệm vụ nó được giao phó Thông thường nhà quản trị có thê dựa vào:
• Đo lường chỉ tiêu kinh tế (chi phí ngân sách, không gian, thời gian…)
với doanh số và lợi nhuận.
• Đo lường chỉ tiêu truyền thông: xem xét số lượng đáp ứng thông điệp
phát ra
• Nghiên cứu thái độ, sự thay đổi hành vi của đối tượng
• Ảnh hưởng có tính xã hội (cộng đồng)
 Tóm lại, việc đánh giá và kiểm soát cần phải được thực hiện trong
suốt quá trình thực hiện PR, kết quả của đánh giá sẽ là cơ sở để nhà
quản trị đưa ra các điều chỉnh phù hợp
CHƯƠNG 13: MARKETING TRỰC TIẾP VÀ TRUYỀN THÔNG TRỰC
TUYẾN
1. Marketing Marketing trực tiếp trong IMC
- Đặc trung mkt trực tiếp
• Hình thức truyền thông có tính tương tác ( hai chiều)
• Cơ hội phản hôì thông tin
• Hiệu quả có thể đo lường được
• Không giới hạn không gian và phương tiện tiếp cận
- Ưu điểm
• Khách hàng: tiết kiệm thời gian, chi phí. Vượt qua trở ngại không gian;
Tạo cảm giác được quan tâm đặc biệt…
• Doanh nghiệp: giới thiệu nhiều SPDV; Thuận lợi tìm kiếm thị trường;
Thu thập thông tin; Đo lường phản ứng của đối tượng; Nhắm mục tiêu
cá nhân; Thông tin hai chiều (tương tác); Khác biệt hóa tiếp cận
- Hạn chế
• Điều kiện công cụ, phương tiện thực hiện
• Khó kiểm soát yếu tố tác động
• Đòi hỏi dữ liệu phong phú
• Chỉ hướng đến khách hàng có điều kiện phương tiện và tài chính
- Công cụ mkt trực tiếp: telemarketing; truyền hình, phát thanh, báo, tạp chí..;
internet marketing.
- Quy trình marketing trực tiếp:
69
• Xác định cơ sở dữ liệu

• Xác định kh triển vọng
• Xác định mục tiêu
• Lựa chọn công cụ
• Thực hiện truyền thông
• Đáp ứng yêu cầu khách hàng
• Đánh giá kết quả
2. Internet tương tác và mạng xã hội trong IMC
- Các hình thức truyền thông xã hội
• Các website mạng xã hội (Facebook, Twitter)
• Các website chia sẻ tác phẩm sáng tạo
• Creativity works sharing sites
• Video (youtube), Ảnh (Flickr), Nhạc (Jamendo)
• Blog hỗ trợ người sử dụng (Cnet.com)
• Blog hỗ trợ công ty
• Các trang web mạng lưới kinh doanh (Linkedin)
• Website cộng tác (Wikipedia)
• Cộng đồng thương mại điện tử (ebay, Amazon
- Ý nghĩa
• Cho phép các DN giao tiếp với KH theo cách KH của họ ưa thích
• Để gắn kết với khách hàng DN thường sử dụng một số phương pháp
như: tổ chức các cuộc thi, bình chọn trực tuyến, game trực tuyến, đề
xuất ý tưởng…
• Cho phép người tiêu dùng biết được người khác sử dụng một sản phẩm
hoặc dịch vụ như thế nào
• Cho phép khách hàng tương tác với những KH khác cũng như với công
ty
• Truyền miệng
• Hỗ trợ những gì quan trọng với KH
• Một phương thức tuyệt vời để định hướng vào khách hàng mục tiêu
3. Đánh giá, kiểm soát marketing trực tiếp và internet tương tác
CHƯƠNG 14: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IMC
1. Các quan điểm đánh giá hiệu quả IMC
- Sự cần thiết đánh giá hiệu quả truyền thông marketing:
• Truyền thông marketing là một hoạt động có tính chất hoạt động có tính
chất nghệ thuật, việc đánh giá hiệu quả là rất khó khăn, cho nên không
cần thiết phải đánh giá hiệu quả của nó. Truyền thông marketing là hoạt
động mang đậm dấu ấn kinh doanh, hoạt động DN phải đầu tư nhiều
nguồn lực. Do vậy rất cần đánh giá hiệu quả
70
• Việc đánh giá hiệu quả IMC không phải là công việc có tính chất bắt
buộc trong mọi trường hợp. Do vậy chỉ tiến hành khi cần thiết.
• Quan điểm IMC: IMC là hoạt động có tính chất kinh doanh, cũng như
các đầu tư khác, đầu tư cho IMC mục QUAN ĐIỂM MKT tư khác, đầu
tư cho IMC mục tiêu phải mang lại hiệu quả (doanh thu, lợi nhuận). Do
vậy việc đánh giá là rất cần thiết trong mọi trường hợp.
• Góc độ truyền thông: Dựa vào sự thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi
của đối tượng trước và sau khi nhận thông điệp. Mức độ trung thành với
. nhận thông điệp. Mức độ trung thành với SPDV được truyền thông.
Quá trình thay đổi có thể dựa vào: quá trình nhận thức: nhận biết, hiểu,
ưa chuộng, hành động mua, trung thành...
• Góc độ kinh tế: Tiêu chí doanh thu và lợi nhuận: mức độ tăng hay giảm,
vai trò của IMC cũng như từng. nhân tố cụ thể. Sự phối hợp của IMC
với các công cụ khác trong MKT-MIX. Trong nhiều trường hợp cần
đánh giá các yếu tố khác ngoài kiểm soát của DN.
- Ý nghĩa:
• Giúp nhà quản trị kiểm nghiệm được hiệu quả của truyền thông và các
mục tiêu
• Kiểm tra được quá trình thiết kế
• Đánh giá được sự thích ứng, tính hiệu quả thông. điệp sáng tạo
• Kiểm tra trình độ của các đại lý IMC
• Đánh giá đóng góp của IMC cho giá trị thương hiệu
• Là cơ sở đưa ra điều chỉnh và xuất phát điểm chương trình IMC trong
tương lai
• Thúc đẩy KH kinh doanh, thực hiện mục tiêu kinh doanh . doanh
• Cung cấp dữ liệu cho thực hiện chương trình IMC tạo lợi thế cạnh tranh
QUY TRÌNH ĐÁNH GIÁ:
- Đặc trưng của hệ thống đánh giá hiệu quả:
• Hiệu quả các mục tiêu chương trình: tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá
chương trình imc là mục tiêu được thiết lập trước khi thực hiện kế hoách
này.
• Chú ý kết quả quan trọng: (1) thực hiện nhiệm vụ truyền thông, tạo lập,
duy trì nhận thức, nâng cao hình ảnh giá trị thương hiêu. (2) đóng góp
vào doanh thu và lợi nhuận công ty.
- Quy trình này bao gồm 4 giai đoạn là tập hợp các hoạt động có liên quan
chặt chẽ với nhau.
• Xác định nỗ lực IMC: mục đích cơ bản của nhà quản trị truyền thông là
tìm được những chỉ báo chính xác của nỗ lực chiêu thị. Nhà quản trị càn
một thước đo hay một tập hợp thước đo để có thể phản ánh chính xác
kết quả hoạt động truyền thông IMC
• Xác định các thước đo, tiêu chuẩn thích hợp
71
(1) Đo lường bằng chi tiêu: cách xác định này dựa vào sự thống kê chính
xác các khoản chi phí truyền thông. So sánh nỗ lực của các thành
phần IMC khác nhau, với kết quả mong muốn
(2) Đo lường bằng hoạt động phương tiện: dựa trên các chỉ tiêu của từng
loại công cụ và phương tiện được sử dụng trong imc. Cách này xác
định cho nhà quản trị biết mức đóng góp của từng công cụ và phương
tiện ra sao.
(3) Sử dụng nhiều thước đo nỗ lực: bởi mỗi cách đo lướng đều có ưu và
hạn chế riêng. Để khắc phục nhà quản trị sử dụng nhiều thước đo
một lúc để cách xác định đảm bảo độ chính xác hơn. Đánh giá kết
quả bằng các thước đo và tiêu chuẩn với mục đích cuối cùng là xem
xét hiệu quả về truyeefm thông đối với mục tiêu đặt ra. Nguyên tắc
để xác định phương pháp đo lường kết quả cho hệ thống đánh giá là
dựa trên các mục tiêu imc, mục tiêu chính là căn cứ đo lường kết quả.
◼ Đo lường kết quả cụ thể: một chương trình imc hướng đến nhóm
đối tượng nhận tin cụ thể. Do vậy có thể xác định thông qua việc
xem xét sự tiếp cận và mức tác động đối với các đối tượng này
◼ Phân tích đối tượng: xem xét kết quả của chương trình imc có tiếp
cận được đối tượng hay không
◼ Đo lường sự nhận biết: xác định mức độ hiểu biết của đối tượng
so với mục tiêu mong muốn. Dựa vào trạng thái của họ.
◼ Đo lường sự hiểu biết: đo lường mức độ chú ý thông điệp của họ
với từng công cụ imc cụ thể
◼ Đo lường thuyết phục: nhằm đánh giá hay kết luận về những gì
mà đối tượng rút ra từ các thông tin. Xem xét kết quả việc nhận
thông điệp của họ. Đo lường phản ánh của họ với thông điệp
◼ Đo lường ý định: xem xét diễn hành vi của họ trong một khoảng
thời gian nhất định.
◼ Đo lường hành động mua: xem xét phản ứng, hành vi của đối
tượng đối với quá trình nhận thông điệp
◼ Thiết lập các tiêu chuẩn: trên cơ sở tính toán kết quả dự kiến đạt
được từ mục tiêu imc, đánh giá xem xét với các thước đo tiêu
chuẩn đặt ra.
• So sánh kết quả thực hiện với tiêu chuẩn: dựa trên kết quả dự kiến và
kết quả thực hiện, xác định chiều hướng và độ lớn của độ lệch giữa dự
kiến và thực hiện, qua đó giúp nhà quản trị đánh giá được kết quả thực
hiện. Xem xét mức độ lệch ra sao nhà quản trị đưa ra phản ứng thích
jopwj.
• Thực hiện hành động thích hợp: đánh giá toàn bộ chương trình và thành
phần của chiến dịch imc giúp nhà quản trị biết được nỗ lực thực hiện đạt
được ntn so với mục tiêu. Hệ thống điều khiển sẽ xác định hoạt động
72
cần thiết để đảm bảo chương trình thực hiện được mục tiêu đặt ra. Có 3
hành động: không hành động; hành động sửa chữa; hành động ngăn
ngừa
◼ Không hành động: nếu không có khác biệt, độ lệch đáng kể giữa
việc thực hiện và mục tiêu thiết lập, hay độ lệch và mục tiêu thiết
lập, hay độ lệch nằm ở mức cho phép.
◼ Hành động sửa chữa: hướng trực tiếp vào các thành phần trong
chương trình imc khi mà kết quả mong muốn không đạt được. Có
thể nhắm vào các khía cạnh của chương trình imc, đánh giá lại
mục tiêu chương trình, cho đến chi tiết cuối cùng trong kế hoạch
thực hiện
◼ Hành động ngăn ngừa: mục tiêu của hành động này là đảm bảo
không để những phát sinh lớn xảy ra. Hành động này không chỉ
nhắm cụ thể vào những hạn chế nào ngay trước mắt mà ngăn chặn
những vấn đề có thể xảy ra trong tương lai.
2. Các phương pháp đánh giá hiệu quả truyền thông marketing
- Phương pháp thống kê:
𝐶𝑃𝑄𝐶
Tỷ lệ CPQC = x 100%
𝐿ượ𝑛𝑔 𝑠𝑝 𝑡𝑖ê𝑢 𝑡ℎụ
- Phương pháp dựa vào tỷ lệ hiệu quả imc
𝑚ứ𝑐 𝑡𝑡 𝑠𝑎𝑢 𝑘ℎ𝑖 𝑡ℎụ𝑐 ℎ𝑖ệ𝑛−𝑚ứ𝑐 𝑡𝑡 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑘ℎ𝑖 𝑡ℎự𝑐 ℎ𝑖ệ𝑛
TLHQ =
𝑐𝑝 𝑖𝑚𝑐
Mức tiêu thụ càng cáo, cp cho imc càng nhiều> hiệu quả imc càng cào
- Phương pháp dựa vào tỷ lệ hữu ích của imc:
Đánh giá imc dựa vào mức tiêu thụ sau khi tăng cp imc:
Lợi nhuận imc = [lượng tt sau thực hiện- lượng tt trước thực hiện]x mức ln
từng sp- mức cp imc
Chỉ số LNIMC càng cao thì hiệu quả imc càng cáo
Chỉ số hiệu quả imc, dựa vào các chỉ số và mối quan hệ giữa số người đã nhận
thức thông điệp, số người chưa tiếp nhận TĐ, số người đã thay đổi hành vi để
đánh giá hiệu quả imc
- Phương pháp thực nghiêm: là pp thử nghiệm trên 1 hay 1 số thông điệp
imc, sau đó phân tích, đánh giá hiệu quả tiêu thụ sp ở từng vùng miền, mức
chi phí và cách thức imc khác nhau. Mục đích: đánh giá mqh của cp imc
với lượng tiêu thụ.
- Phương pháp so sánh chi phí: đánh giá hiệu quả imc dựa vào việc thực hiện
với quy mô khác nhau và thị trường đã lựa chọn.
 Kết luận: Để đảm bảo cho hđ imc hiệu quả nhà quản trị cần xác lập
một hệ thống theo dõi và đánh giá khoa học. Hoạt động đánh giá
chương trình truyền thông imc là rất cần thiết. Việc đánh giá sẽ giúp
công tu đưa ra được những quyết định hiệu quả, tăng cường được nỗ
lực của hđ này, đóng góp tích cực vào hiệu quả hoạt động mkt.
73
CHƯƠNG 15: TRUYỀN THÔNG MKT QUỐC TẾ

Ý nghĩa tầm quan trọng của imc quốc tế
1. Đặc trưng của hoạt động imc quốc tế
- Môi trường imc quốc tế
• Văn hóa: ngôn ngữ, lối sống, quy tắc, thói quen, giá trị, đặc tính và các
tiêu chuẩn khác,...
• Chính trị luật pháp: chính sách cp, sự ảnh hưởng của chính quyền, chủ
nghãi quôc gia, thái độ đối với các công ty quốc tế, luật về
- Các vấn đề imc toàn cấu
• Khó khăn: đặc biệt văn hóa và kinh tế
• Sự thay đổi của kh: nhu cầu, tầm lý và hành vi
• Sự sẵn sàng của pttt
• Giới hạn lp, chính sách của các chính phủ, các hiệp hội quốc tế
- Các khia cạnh imc phải tuân thủ:
• Các loại spdv được truyền thông
• Pttt được sử dụng
• Nội dung, cách tiếp cận sáng tạo
• Số lượng quảng cáo có thể sử dụng
• Sử dụng ngoài ngữ trong imc
• Sử dụng agency quốc ế
• Sử dụng nhà cung cấp imc nước ngoài
• Các loại thuế đối với imc
- Khó khăn
• Thách thức: sử dụng imc trên toàn cầu hay quốc gia?
• Thay đổi thông điệp và chương trình imc ở mỗi quốc gia?
- Quyết định các lĩnh vực imc quốc tế:
• Phối hợp công cụ imc
• Lựa chọn agency
• Tổ chức
• Lựa chọn pttt
• Nghiên cứu thị trường
• Các qđ về sáng tạo
- Tập tring hóa imc quốc tế
• Nghiên cứu thị trường
• Sáng tạo
• Qđ chon agency phân bổ ngân sách
• Hoạch định pttt tích hợp và đanh giá imc
Sáng tạo thông điệp imc quốc tế: Quyết định thông điệp: thích nghi hóa, tiêu
chuẩn hóa
74
- Tiêu chuẩn hóa: chiến lược sáng tạo và chiến thuật sáng tạo thống nhất trên
tất cả khu vực thị trường quốc tế quốc gia mà công ty tham gia
- Toàn cấu hóa có tác dụng tốt nhất khi:
• Các thương hiệu có thể được chấp nhận do cuốn hút thị giác, trành vấn
đề dịch thuật sang nhiều ngôn ngữ
• Các thương hiệu được xúc tiến bằng chiến dịch hình ảnh cuốn hút toàn
cầu với giới tính hay sự giàu có
• Các sản phẩm công nghệ cao chưa từng có, không gắn với di sản văn
hóa truyền thống của các quốc gia
• Các sản phẩm mang hương vị quốc gia nếu quốc gia đó được ửng hộ
trên thị trường quốc tế
• Các nhân tố ảnh hưởng tương đối đồng nhất
- Thích nghi hóa thông điệp quốc tế: chiến lược sáng tạo và chiến thuật sáng
tạo được xây dựng dựa trên đặc thù thị trường, được điều chính phù hợp
với từng khu vực thị trường quốc tế, quốc gia mà công ty tham gia.
• Khác biệt ngôn ngữ
• Khác biệt văn hóa
• Điều kiện thị trường
• Sử dụng và tích hợp imc
Phương tiện imc quốc tế
- Quyết định imc quốc tế cần:
• Khả năng sử dụng công cụ và pttt. Công việc này phụ thuộc rất lớn vào
mức độ phát triển kinh tế sự sẵn sàng của pttt, chi phí pttt ở mỗi quốc
giá
• Nắm bắt thói quen, khả năng cũng như thách thức, điều kiện tiếp cận
công cụ và PTTT của công chúng ở mỗi quốc gia
• Nắm bắt và phân tích, mức độ, tính chất cạnh tranh trong sử dụng và
khai thác công cụ và PTTT ở mỗi quốc gia
• Đánh giá khả năng kiểm soát của DN trước mức độ đáp ứng và linh hoạt
của PTTT ở mỗi quốc gia
LƯU Ý: Thực tế mỗi quốc gia đều có quy định riêng và quản lý và khai thác các
công cụ và PTTT
2. ĐẶC ĐIỂM, VAI TRÒ CỦA CÔNG CỤ IMC QUỐC TẾ
- Quảng cáo: Là công cụ có thể thâm nhập nhanh thị trường quốc tế
- Khuyến mãi: Xác định kỹ thuật và cách thực hiện đối với từng quốc gia: Sự
phát triển kinh tế, nhận thức và hành vi KH, cấu trúc thương mại, QĐ PL
sở tại
- BHCN: Cần quan tâm: Sự khác biệt nhận thức, giá trị, văn hóa; Quan điểm
giá trị, hành vi ứng xử đối với BHCN; Cách thức và hành vi tiêu dùng.
- PR: Là công cụ quan trọng, có thể thích ứng tốt với các điều kiện của nước
sở tại
75
- Mkt và internet tương tác: Phù hợp với đặc điểm thị trường, hành vi KH và
sự phát triển CNTT, internet của nước sở tại
Lựa chọn agency imc quốc tế
- Ưu điểm:
• Giải quyết khó khăn về điều kiện tiếp cận thông tin, những vấn đề về
môi trường IMC ở các nước sở tại
• Có ưu thế thiết kế thông điệp, lựa chọn công cụ và PTTT ở thị trường
sở tại
- Hạn chế:
• Chi phí
• Hạn chế spdv, thương hiệu và chiến lược dn
• Tính chủ động thấp
- Các tiêu chi đánh giá:
• Cơ cấu, uy tín và hình ảnh
• Kinh nghiệm, khả năng bao quát thị trường
• Sự chấp nhận của kh và công chúng
• Mức độ tương đồng
- Phương án:
• XD chương trình IMC, thiết kế thông điệp trong nước, thực hiên truyền
tải thị trường quốc tế
• Chọn đại lý IMC quốc tế lớn có trụ sở, chi nhánh tại các thị trường quốc
tế, thực hiện toàn bộ chương trình IMC cho DN
• Sử dụng đại lý IMC ở các nước sở tại trên mỗi thị trường của DN, dùng
đại diện trong nước điều phối
CHƯƠNG 16; CÁC KHÍA CẠNH LUẬT PHÁP, KINH TẾ - XÃ HỘI CỦA
IMC
1. Các khía cạnh xã hội của imc
- Khía cạnh xã hội: IMC là hoạt động của sự tụ văn hóa, kinh tế, nghệ thuật,
kỹ thuật…cũng như nhiều lĩnh vực khác trong đời sống xã hội. IMC được
coi là hoạt động có ảnh hưởng rộng lớn, tác động đến các nhóm đối tượng
trong XH trong thực hiện các mục tiêu IMC của DN. Hoạt động IMC có
ảnh hưởng đến cảnh quan, môi trường và có thể làm thay đổi bộ mặt XH.
Đối với DN hiểu biết về khía cạnh XH sẽ giúp hoạt động IMC hiệu quả.
Giảm thiểu thách thức đến từ các chuẩn mực XH như: nguyên tắc, quy định,
thể chế…
- Phê bình của xã hội: Có thể làm cho NTD mua thứ họ không cần thiết. Tạo
ra những giá trị không cần thiết cho XH, không đóng góp giá trị nền tảng
của cộng đồng. Tạo ra xu hướng suy đồi về lối sống, giá trị đạo đức của
một bộ phận XH.
• Tạo ra những hệ lụy về giá trị ngôn ngữ
• Làm cho XH quá duy tâm
76
• Gân tràn ứ, tắc nghẽn các kênh PTTT

• Tiến công hoặc tạo những thị hiếu xấu - Thông tin thổi phồng, thiếu tính
chân thực
- Tôn trọng thể chế luật pháp: Vai trò của IMC ngày càng trở nên quan trọng
không chỉ trong KD mà trong mọi hoạt động của đời sống XH. IMC phản
ánh sự phát triển của XH của nền kinh tế. Tuy nhiên sự tác động và ảnh
hưởng của IMC là rất lớn, đôi khi dưới góc độ kinh doanh IMC được dựa
trên lợi ích của DN, do đó cần phải có quy định của PL đối với hoạt động
này.
- Tại Việt Nam việc quản lý và kiểm soát hoạt động IMC được thực hiện
thông qua nhiều hình thức:
• Hệ thống luật, quy định quốc gia, địa phương
• Quản lý bằng tổ chức Chính phủ
• Tổ chức phi Chính phủ, các tổ chức chuyên nghiệp, hiệp hội, ngành nghề
- Tại Việt Nam, hai bộ ngành được Chính phủ giao cho quản lý vĩ mô về hoạt
động truyền thông đó là: Bộ Văn hóa Thể thao & Du lịch và Bộ Thông tin
& Truyền thông. Bên cạnh đó các cơ quan quản lý Nhà Nước từ địa phương
đến TW có liên quan cũng tham gia quản lý hoạt động này ở các mức độ
và cấp độ khác nhau.
- Văn hóa và đạo đức trong IMC: IMC là nhân tố phản ánh một phần văn hóa
XH và tác động đến sự hình thành và phát triển các giá trị XH, cụ thể ảnh
hưởng đến ngôn ngữ, hành vi, quan điểm...của con người trong XH. IMC
vừa chịu sự chi phối kiểm soát của PL đồng thời chịu áp lực phê phán của
XH (công chúng và các giới phê bình), PL không thể kiểm soát hết được
hoạt động IMC, do đó đôi khi phải dựa vào tính đạo đức trong IMC của các
doanh nghiệp. Vì mục đích kinh doanh đôi khi các DN đã đưa ra các thông
điệp gây ảnh hưởng xấu đến ngôn ngữ, không theo một chuẩn mực, tác
động xấu đến các nhóm công chúng trong XH. Do vậy, IMC trước hết phải
đáp ứng giá trị văn hóa cộng đồng, thể hiện truyền tải và giữ gìn bản sắc
văn hóa dân tộc.
2. Các khía cạnh kinh tế của IMC
- Khía cạnh kinh tế: IMC ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí và giá cả theo hai
hướng: (1) IMC khiến chi phí tăng cao NTD và XH phải gánh chịu (2) IMC
giúp hạ giá vì IMC làm tăng mãi lực, năng suất giảm chi phí. NTD và XH
có được thông tin quan trọng từ IMC.
- IMC ảnh hưởng đến cạnh tranh, tạo ra áp lực cạnh tranh giữa các DN. IMC
giúp các DN dễ dàng hơn khi tiếp cận và phát triển thị trường mới.
- IMC ảnh hưởng đến nhu cầu XH thông qua thông tin về tính hữu ích của
SPDV, tạo điều kiện cho NTD nhận thức đúng về giá trị tiêu dùng, phát
triển cách thức tiêu dùng mới. Giúp NTD tiết kiệm chi phí, công sức và thời
gian tìm kiếm thông tin và SPDV
77
 Kết luận: IMC là hoạt động của các tổ chức, cá nhân hoạt động kinh doanh,
với mục đích thuyết phục, tạp ảnh hưởng đến các đối tượng mục tiêu. IMC
không chỉ quan trọng đối với DN mà cả NTD và XH. IMC tạo ra cạnh tranh
lành mạnh, thúc đẩy tiêu dùng và SXKD, qua đó thúc đẩy sự phát triển nền
kinh tế. Tuy nhiên, IMC cũng tạo ra những tác động tiêu cực đến giá trị văn
hóa và xã hội, do đó hoạt động này cần được kiểm soát. Nhà nước với vai trò
vừa là người quản lý vĩ mô, vừa là người định hướng đưa ra các chiến lược
giúp hoạt động IMC đi đúng hướng góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế
XH của quốc gia.

Quan Tri Truyen Thong

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Quan Tri Truyen Thong

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKRTING TÍCH

5.2 THIẾT LẬP MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG ........................................... 40

5. Phương tiện tin ấn (tạp chí) ....................................................................... 59

1. Các khía cạnh xã hội của imc .................................................................... 75

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG

3. Tích hợp trong truyền thông

-IMC làn tăng giá trị thươnghiệu

Thành phần IMC:

5. VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH

-TRUYỀN THÔNG MKT TÍCH HỢP (IMC) TRONG MỐI QUAN HỆ

6. QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH IMC

➢ NHIỆM VỤ CỤ THỂ CỦA IMC

CHƯƠNG 2: TỔ CHỨC/DOANH NGHIỆP HOẠT ĐỘNG TRUYỀN

Ưu điểm Nhược điểm

Dễ kiểm soát Thiếu tính chuyên nghiệp

Hiểu doanh nghiệp Thiếu sáng tạo

Thực hiện k vì mục tiêu lợi ích cá Chủ quan

Tiết kiệm chi phí

➢ HOẠT ĐỘNG IMC ĐƯỢC THỰC HIỆN BỞI DOANH NGHIỆP

• Tổ chức độc lập • Chi phí cao

• Tính khách quan • Tối đa hóa lợi nhuận của

• Kinh nghiệm trong phối đại lý

IMC về thông tin và tư tưởng

• Điều kiện về kỹ thuật và • Hạn chế hiểu biết về

sáng tạo doanh nghiệp

• Kỹ năng xử lý tình huống,

2.3 Hãng/đại lý truyền thông marketing

➢ Công ty truyền thông đa dịch vụ

Căn cứ theo Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13, Quyền hạn các cơ

CHƯƠNG 3: QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG & CÁC NHÂN TỐ

Hệ thống/kênh truyền thông đơn giản là hệ thống mà qua đó quá

Hệ thống/kênh truyền thông gián tiếp là hệ thống mà qua đó quá

CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN TRONG QUÁ TRÌNH TRUYỀN

(1) Lòng tin, tính hiếu kỳ của công chúng

(2) Nhu cầu tin tưởng quả quyết

(3) Sự lười biếng của tinh thần

(4) Lòng mong muốn mua sắm của công chúng

- 7 xu hƣớng về vật chất

- GIAI ĐOẠN VA CHẠM SINH LÝ

• Dễ thấy: Xác định cự ly phương tiện truyền tải thông định cự

- GIAI ĐOẠN VA CHẠM TÂM LÝ: Là giai đoạn chuyển về chất: dễ

CHƯƠNG 5: THIẾT LẬP KẾ HOẠCH, MỤC TIÊU VÀ NGÂN

5.1 THIẾT LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

Quá trình lập kế hoạch truyền thông

➢ Xem lại kế hoạch marketing

- Đối tượng nhận tin mục tiêu

5.2 THIẾT LẬP MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG

CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO TRONG TRUYỀN THÔNG

1. Các vấn đề IMC quan tâm

➢ XÂY DỰNG Ý TƯỞNG THÔNG ĐIỆP CHÍNH

- Tiến trình hoạch định phương tiện truyền thông

(2) xác định và đánh giá khả năng phương tiện

• Phạm vi: biểu hiện phần trăm của số đối tượng

• Dẫn dụ hđ có quy mô lớn

• Tích hợp hiệu quả với các công cụ khách

4. Đánh giá, kiếm soát hoạt động bán hàng cá nhân

- Quan hệ với giới tài chính

• Xác định cơ sở dữ liệu

CHƯƠNG 15: TRUYỀN THÔNG MKT QUỐC TẾ

• Gân tràn ứ, tắc nghẽn các kênh PTTT

You might also like