2 - TLHT TH e Marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KINH TẾ - KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP

UNIVERSITY OF ECONOMICS - TECHNOLOGY FOR INDUSTRIES
KHOA QUẢN TRỊ & MARKETING

CHỦ BIÊN: Ths. TRẦN THỊ KIM PHƯỢNG
Ths. Nguyễn Phương Linh, Ths. Vũ Văn Giang
TÀI LIỆU HỌC TẬP

Thực hành E - Marketing
NĂM 2023
KHOA QUẢN TRỊ & MARKETING
Chủ biên: Ths. Trần Thị Kim Phượng
Ths. Nguyễn Phương Linh, Ths. Vũ Văn Giang
Tài liệu học tập

THỰC HÀNH E - MARKETING
NĂM 2023
LƯU HÀNH NỘI BỘ
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................................ i
DANH MỤC BẢNG............................................................................................................. ii
LỜI GIỚI THIỆU ................................................................................................................. 1
ĐỀ BÀI THỰC HÀNH HỌC PHẦN THỰC HÀNH E-MARKETING .............................. 2
NỘI DUNG 1: KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP .......................................................... 4
YÊU CẦU ............................................................................................................................. 4
HƯỚNG DẪN THỰC HIỆN ............................................................................................... 4
1.1. GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP............................................................................. 4
1.1.1. Lựa chọn một doanh nghiệp đang hoạt động thực tế trong một ngành nghề nhất định
trên thị trường Việt Nam. ...................................................................................................... 4
1.1.2. Thu thập dữ liệu và mô tả khái quát về doanh nghiệp ................................................ 5
1.2. THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM/DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP ............................... 5
1.2.1. Liệt kê danh mục các sản phẩm hoặc dịch vụ kinh doanh chính của doanh nghiệp ............... 5
1.2.2. Mô tả về thị trường hiện tại của DN ........................................................................... 6
1.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
HIỆN NAY. .......................................................................................................................... 6
1.3.1. Phân tích môi trường kinh doanh................................................................................ 6
1.3.2. Phân tích các yếu tố trong hoạt động Marketing mix của DN.................................. 11
KẾT QUẢ CẦN ĐẠT ĐƯỢC ............................................................................................ 13
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................. 13
NỘI DUNG 2: TÌM HIỂU SỰ KHÁC BIỆT GIỮA E-MARKETING VÀ MARKETING
TRUYỀN THỐNG CỦA DOANH NGHIỆP ..................................................................... 15
MỤC ĐÍCH ......................................................................................................................... 15
YÊU CẦU ........................................................................................................................... 15
HƯỚNG DẪN THỰC HIỆN ............................................................................................. 15
2.1. MÔ TẢ ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG E-MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP ...... 15
2.1.1. Tìm hiểu các khái niệm cơ bản về E-Marketing và các khái niệm liên quan ........... 15
2.1.2. Tìm hiểu các đặc điểm của E-Marketing .................................................................. 18
2.1.3. Tìm hiểu lợi ích của E-Marketing:............................................................................ 19
2.1.4. Điều kiện áp dụng E-Marketing trong doanh nghiệp ............................................... 21
2.1.5. Các công cụ E-Marketing trong doanh nghiệp ......................................................... 22
2.2. SỰ KHÁC BIỆT GIỮA E-MARKETING VÀ MARKETING TRUYỀN THỐNG TRONG
HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP ................................................................................ 23
2.2.1. Tìm hiểu mục tiêu của E-Marketing và Marketing truyền thống ............................. 23
2.2.2. So sánh ưu điểm của E-Marketing với Marketing truyền thống .............................. 24
2.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG E-MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP .............................................................................................................................. 26
2.3.1. Luật pháp .................................................................................................................. 27
2.3.2. Công nghệ ................................................................................................................. 28
2.3.3. Các nhân tố liên quan đến thị trường điện tử............................................................ 29
NỘI DUNG 3: PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG E-MARKETING ................................ 33
CỦA DOANH NGHIỆP ..................................................................................................... 33
MỤC ĐÍCH ......................................................................................................................... 33
YÊU CẦU ........................................................................................................................... 33
3.1. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRỰC TUYẾN CỦA DOANH NGHIỆP ................ 35
3.1.1. Xác định nhu cầu của thị trường của doanh nghiệp.................................................. 35
3.1.2. Xác định đối thủ cạnh tranh ...................................................................................... 43
3.1.3. Xác định sản lượng dự kiến DN sẽ tiêu thụ .............................................................. 47
3.2. CHIẾN LƯỢC STP CỦA DOANH NGHIỆP............................................................. 48
3.2.1. Phân đoạn thị trường điện tử..................................................................................... 48
3.2.2. Các chiến lược định vị .............................................................................................. 53
3.3. CÁC YẾU TỐ TRONG E-MARKETING HỖN HỢP CỦA DOANH NGHIỆP .............. 56
3.3.1. Sản phẩm chào hàng và giá trong hoạt động E-Marketing ....................................... 56
3.3.2. Phân phối và truyền thông ........................................................................................ 65
NỘI DUNG 4: CÁC CÔNG CỤ PHỔ BIẾN TRONG E – MARKETING ....................... 75
MỤC ĐÍCH ......................................................................................................................... 75
YÊU CẦU ........................................................................................................................... 75
4.1. TÌM HIỂU GOOGLE ADWORDS ............................................................................. 75
4.1.1. Sức mạng và cách tiếp cận công cụ quảng cáo Google tìm kiếm (Google Adwords
Search .................................................................................................................................. 75
4.1.2. Cách tạo chiến dịch Google Adwords đầy đủ tính năng .......................................... 78
4.1.3 Nghiên cứ từ khoá ...................................................................................................... 79
4.1.4. Điểm chất lượng và Adrank ...................................................................................... 81
4.1.5 Tối ưu mẫu quảng cáo Google ................................................................................... 84
4.1.6. Nguyên tắc và cách thức đấu giá .............................................................................. 85
4.1.7. Các phương pháp giảm giá giá thầu ......................................................................... 87
4.1.8. Tối ưu tăng chuyển đổi ............................................................................................. 89
4.1.9. Báo cáo và phân tích số liệu ..................................................................................... 93
4.2. TÌM HIỂU CÔNG CỤ TÌM KIẾM SEO – SEARCH ENGINE OPTIMIZATION........... 95
4.2.1 Tư duy SEO bán hàng ................................................................................................ 95
4.2.2 Quy trình SEO căn bản .............................................................................................. 96
4.3. TÌM HIỂU VỀ FACEBOOK MARKETING ............................................................ 102
4.3.1. EdgeRank - Thuật toán quyết định việc hiển thị thông tin trên Facebook ............. 102
4.3.2. Nguyên tắc sử dụng các loại hình quảng cáo.......................................................... 103
4.3.3. Công thức nội dung trên Facebook ......................................................................... 105
3.3.4. Phễu Data trong Facebook Marketing .................................................................... 106
4.3.4. Nguyên tắc đo lường các chỉ số .............................................................................. 108
4.4. TÌM HIỂU VỀ MARKETING EMAIL, SMS .......................................................... 109
4.4.1. Email Marketing - Kênh bán hàng đầy tiềm năng .................................................. 109
4.4.2. SMS Marketing ...................................................................................................... 115
4.5. MẪU BÁO CÁO CÁC CÔNG CỤ E – MARKETING............................................ 119
4.5.1 Mẫu báo cáo Google ads .......................................................................................... 120
4.5.2. Đánh giá hiệu quả quảng cáo theo từ khóa ............................................................. 121
5.3 Mẫu báo cáo E-Marketing trên mạng xã hội .............................................................. 122
KẾT QUẢ CẦN ĐẠT ĐƯỢC .......................................................................................... 123
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................ 123
NỘI DUNG 5: PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG E-MARKETING ... 124
MỤC ĐÍCH ....................................................................................................................... 124
YÊU CẦU ......................................................................................................................... 124
HƯỚNG DẪN THỰC HIỆN ........................................................................................... 124
5.1. TÌM HIỂU VỀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG E- MARKETING....... 124
5.1.1 Các khái niệm và đặc điểm của khách hàng điện tử ................................................ 124
5.1.2. Những tác nhân ảnh hưởng đến hình thành và hành vi mua của khách hàng điện tử
........................................................................................................................................... 125
5.2. QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA QUA INTERNET CỦA KHÁCH HÀNG......... 127
5.2.1. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hành vi mua hàng trực tuyến ............ 128
5.2.2. Ảnh hưởng của tính cách, đặc điểm, nguồn lực cá nhân tới hành vi mua của khách
hàng điện tử ....................................................................................................................... 132
5.2.3. Quá trình trao đổi qua internet ................................................................................ 134
5.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG E-
MARKETING................................................................................................................... 135
NỘI DUNG 6: LẬP KẾ HOẠCH E–MARKETING ....................................................... 141
MỤC ĐÍCH ....................................................................................................................... 141
YÊU CẦU ......................................................................................................................... 141
HƯỚNG DẪN THỰC HIỆN ........................................................................................... 141
6.1. TỔNG QUAN VỀ LẬP KẾ HOẠCH E-MARKETING .......................................... 142
6.2. LẬP KẾ HOẠCH E-MARKETING.......................................................................... 142
6.2.1 Kế hoạch trên một trang giấy The Napkin Plan ...................................................... 143
6.2.2. Kế hoạch đầu tư mạo hiểm The Venture Capital.................................................... 143
6.3. BẢY BƯỚC TIẾN HÀNH KẾ HOẠCH E-MARKETING...................................... 146
6.3.1 Bước 1: Phân tích bối cảnh ...................................................................................... 146
6.3.2. Bước 2: Kế hoạch chiến lược E-Marketing ............................................................ 153
5.3.3 Bước 3 Xác định các mục tiêu ................................................................................. 154
6.3.4. Bước 4: Chiến lược Marketing điện tử ................................................................... 155
6.3.5. Bước 5: Kế hoạch thực hiện ................................................................................... 160
6.3.6. Bước 6: Ngân sách .................................................................................................. 161
6.3.7. Bước 7 - Đánh giá kế hoạch.................................................................................... 164
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Nguyên nghĩa
CNTT Công nghệ thông tin
DN Doanh nghiệp
TMĐT Thương mại điện tử
i
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Danh mục sản phẩm kinh doanh chủ yếu của DN ............................................... 6
Bảng 1.2: Các nhóm yếu tố trong nội bộ DN ....................................................................... 6
Bảng 1.3: Quy mô lao động của DN ..................................................................................... 7
Bảng 1.4: Cơ cấu lao động theo giới tính ............................................................................. 7
Bảng 1.5: Danh mục các thiết bị, máy móc .......................................................................... 8
Bảng 1.6: Một số chỉ tiêu kinh tế thuộc môi trường vĩ mô ................................................... 9
Bảng 1.7: Cơ cấu độ tuổi trong nhân khẩu học..................................................................... 9
Bảng 1.8: Giá bán các sản phẩm theo khu vực địa lý ......................................................... 12
Bảng 1.9: Danh sách các thành viên trong kênh phân phối ................................................ 13
Bảng 1.10: Các công cụ xúc tiến bán hàng ......................................................................... 13
Bảng 2.1: Các loại hình thị trường điện tử ......................................................................... 30
Bảng 3.1: Ưu nhược điểm của các phương pháp định giá .................................................. 34
Bảng 3.2: Ưu và nhược điểm của khảo sát trực tuyến ........................................................ 39
Bảng 3.3: Bảng tổng hợp phân tích đối thủ ........................................................................ 45
Bảng 3.4: Ma trận hình ảnh cạnh tranh ............................................................................... 46
Bảng 3.5: Nhu cầu dự kiến của thị trường về sản phẩm ..................................................... 47
Bảng 3.6: Các tiêu thức và biến số dùng để phân đoạn thị trường ..................................... 48
Bảng 3.7: Một số thị trường có số người sử dụng Internet lớn .......................................... 50
Bảng 3.8: Bảng phân tích lợi ích của sản phẩm .................................................................. 60
Bảng 4.1: Bảng so sánh các Adrank khác nhau .................................................................. 87
Bảng 4.2: Bảng kế hoạch E-Marketing theo Quý ............................................................. 119
Bảng 5.1: Bảng mẫu mô tả nghiên cứu khách hàng ......................................................... 137
Bảng 5.2: Báo cáo bán hàng các sản phẩm thông qua các công cụ trực tuyến................. 138
Bảng 5.3: Khoảng thời gian khách hàng truy cập internet tiến hành mua hàng ............... 138
Bảng 5.4: Mẫu thống kế phối hợp giữa thời gian sử dụng Internet trung bình/ngày với số lần
mua sắm trực tuyến ........................................................................................................... 139
Bảng 5.5. Mẫu thống kê các kênh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng của DN...... 139
Bảng 5.6: Hình thức thanh toán các sản phẩm/dịch vụ đặt hàng qua mạng ..................... 139
Bảng 6.1. Bảy bước lập kế hoạch Marketing.................................................................... 145
Bảng 6.2 Những năng lực chính yếu trong DN điện tử .................................................... 147
Bảng 6.3: Các đối thủ cạnh tranh chính ............................................................................ 149
Bảng 6.4 Phân tích SWOT để xác định mục tiêu E-Marketing ........................................ 154
Bảng 6.5: Dự đoán tổng thu nhập ..................................................................................... 163
ii
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Trình tự các bước thực hiện theo phương pháp Delphi ...................................... 10
Hình 1.2: Các kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng ...................................................... 12
Hình 2.1: Mô hình quá trình Marketing điện tử của DN .................................................... 17
Hình 2.2: Đặc điểm của Marketing truyền thống và E-Marketing ..................................... 26
Hình 3.1: Tỉ lệ sử dụng các công cụ nghiên cứu trực tuyến ............................................... 35
Hình 3.2: Mô hình chiến lược E-Marketing hỗn hợp và các phương thức tác động .......... 57
Hình 3.3: Định giá phân đoạn theo giá trị khách hàng ....................................................... 64
Hình 3.4: Các kênh phân phối mới -Xu thế loại bỏ trung gian........................................... 68
Hình 3.5: Các cấu trúc sử dụng Internet trong truyền thông và phân phối......................... 69
Hình 4.1: So sánh các công cụ tìm kiếm năm 2015 của người tiêu dùng Việt Nam .......... 77
Hình 4.2: Mô hình Win – Win - Win .................................................................................. 77
Hình 4.3: Quy trình nghiên cứu từ khoá ............................................................................. 80
Hình 4.4: So sánh các vị trí quảng cáo với các nhà quảng cáo khác nhau ......................... 82
Hình 4.5: Cấu trúc chiến dịch chi tiết cho quảng cáo điện thoại ........................................ 83
Hình 4.6: Format mẫu quảng cáo mới của Google ............................................................. 84
Hình 4.7: Mẫu quảng cáo trên google................................................................................. 84
Hình 4.8: Mẫu quảng cáo trên google................................................................................. 85
Hình 4.9: Công thức tính giá thực tế của Google ............................................................... 86
Hình 4.10: Phễu phân tích hành vi thông qua Google Analytics ........................................ 91
Hình 4.11: Biểu đồ phát triển của JPWhat khi dùng SEO bán hàng .................................. 95
Hình 4.12: Casestudy về thiết kế nội thất ........................................................................... 96
Hình 4.13: Hình từ khoá “ thiết kế phòng ngủ nhỏ 10 m2” lên top 4................................. 97
Hình 4.14: Bảng timeline dùng để theo dõi 3 tháng ........................................................... 99
Hình 4.15: Bài viết tối ưu SEO ......................................................................................... 101
Hình 4.16: Mô hình các loại hình quảng cáo .................................................................... 104
Hình 4.17: Phễu tạo ra từ pixel và reMarketing ............................................................... 107
Hình 4.18: Các nước có nhiều Email Spam ...................................................................... 111
Hình 4.19: Các hình thức SMS Marketing ....................................................................... 117
Hình 4.20: Mẫu báo cáo google ads tổng quan................................................................. 120
Hình 4.21: Mẫu báo cáo phân tích chiến dịch và nhóm quảng cáo .................................. 120
Hình 4.22: Mẫu đánh giá hiệu quả quảng cáo theo từ khoá ............................................. 121
Hình 4.23: Mẫu báo cáo nhân khẩu học, vị trí, thời gian giới tính ................................... 122
Hình 4.24: Mẫu lịch kế hoạch đăng bài trên mạng xã hội hàng tháng ............................. 122
Hình 4.25: Mẫu báo cáo tổng quan bài đăng trên mạng xã hội hàng tháng ..................... 123
iii
Hình 5.1: Mô hình hành vi trao đổi trực tuyến ................................................................. 128
Hình 5.2: Tác động của Internet đối với chu kỳ mua hàng .............................................. 129
Hình 5.3: Quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong E-Marketing .................. 135
Hình 5.4: Hình thống kê các hình thức mua hàng của khách hàng .................................. 138
Hình 6.1: Ví dụ Thị phần điện thoại ................................................................................. 148
Hình 6.2: Bước 1,2,3 của kế hoạch Marketing ................................................................. 156
Hình 6.3: Mẫu bảng kế hoạch sử dụng các phương tiện truyền thông ............................. 159
Hình 6.4: Mẫu bảng kế hoạch thực hiện chiến lược Marketing ....................................... 161
Hình 6.5: Mẫu phân tích chi phí quảng cáo cho (năm) ................................................... 162
Hình 6.6: Báo cáo lời và lỗ trong quý ............................................................................... 166
iv
LỜI GIỚI THIỆU
Internet, cùng với các công nghệ thông tin khác, đã tạo ra nhiều hướng đi thú vị và
sáng tạo để cung cấp giá trị cho khách hàng kể từ khi nó xuất hiện vào năm 1969. Các
website để truyền thông Marketing và hỗ trợ khách hàng, truyền thông một tới một với nhiều
phương tiện tiếp nhận khác nhau, nhận biết hành vi người tiêu dùng dựa vào việc kết hợp
dữ liệu ngoại tuyến và trực tuyến. Marketing điện tử là một lĩnh vực thay đổi và chuyển
biến từng ngày. Các nhà Marketing có thể sử dụng Web, thư điện tử, và các phương tiện
truyền thông xã hội để xây dựng hình ảnh thương hiệu trực tuyến và gia tăng việc bán hàng
cả trực tuyến và ngoại tuyến. Để làm được điều này, các nhà Marketing bây giờ phải tìm
hiểu làm thế nào để khách hàng điện tử tham gia, lắng nghe họ, và họ biết cách sử dụng
những gì học hỏi được để cải thiện dịch vụ mà mình đã và đang kinh doanh.
Tài liệu học tập giúp sinh viên vận dụng các kiến thức về E-Marketing để thu thập
thông tin về môi trường, phân tích, đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên
ngoài, bên trong doanh nghiệp để xây dựng những kế hoạch E–Marketing phù hợp với điều
kiện môi trường đã phân tích.
Tài liệu học tập Thực hành E–Marketing được biên soạn bao gồm 06 nội dung chính:
- Nội dung 1: Giới thiệu doanh nghiệp
- Nội dung 2: Tìm hiểu sự khác biệt giữa E-Marketing và Marketing truyền thống
- Nội dung 3: Phân tích các hoạt động E-Marketing trong môi trường kỹ thuật số
- Nội dung 4: Tìm hiểu các công cụ E-Marketing
- Nội dung 5: Phân tích hành vi khách hàng trong E-Marketing
- Nội dung 6: Lập kế hoạch E-Marketing
Để hoàn thành tài liệu nhóm biên soạn đã nhận được nhiều sự hỗ trợ góp ý từ phía lãnh
đạo khoa Quản trị & Marketing và các thầy cô trong Bộ môn Marketing. Chúng tôi xin trân
trọng biết ơn các đóng góp khoa học và mong sẽ tiếp tục nhận được sự góp ý để tài liệu
ngày càng được hoàn thiện hơn.
Mặc dù tập thể tác giả biên soạn đã nỗ lực rất cao trong quá trình biên soạn, nhưng
chắc rằng tài liệu học tập này không tránh khỏi những hạn chế. Rất mong nhận được ý kiến
đóng góp của quý bạn đọc để những lần tái bản sau được hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày .. tháng … năm 2023
Nhóm biên soạn
1
ĐỀ BÀI THỰC HÀNH HỌC PHẦN THỰC HÀNH E-MARKETING
Sinh viên lựa chọn một sản phẩm của một DN đang hoạt động tại thị trường Việt Nam,
thuộc một lĩnh vực kinh doanh cụ thể, xây dựng kế hoạch E-Marketing cho sản phẩm đã
chọn của DN đó với các yêu cầu cụ thể như sau:
I. Khái quát về doanh nghiệp
1. Tên DN là gì? Địa chỉ liên lạc? (số điện thoại, email, địa chỉ trụ sở chính)
2. Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh chính?
3. Các sản phẩm chủ yếu đang kinh doanh? Thị trường hiện nay?
4. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing đối với sản phẩm đã chọn của DN hiện nay.
II. Tìm hiểu sự khác biệt giữa E-Marketing và Marketing truyền thống của doanh nghiệp
1. Đặc điểm của hoạt động E-Marketing của DN
2. Sự khác biệt giữa hoạt động E-Marketing và Marketing truyền thống của DN
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động E-Marketing của DN.
III. Phân tích các hoạt động E-Marketing của doanh nghiệp
1. Nghiên cứu thị trường trực tuyến của DN
a. Xác định nhu cầu thị trường tổng thể của sản phẩm/dịch vụ?
b. Xác định đối thủ cạnh tranh? Đối thủ có điểm mạnh, yếu gì so với DN? Lợi thế của
DN so với đối thủ là gì?.
c. Xác định sản lượng dự kiến DN sẽ tiêu thụ được?
2. Chiến lược STP của DN
a. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu của DN.
b. Định vị tại thị trường mục tiêu đã chọn.
3. Sản phẩm chào hàng và giá trong hoạt động E-Marketing của DN
a. Sản phẩm/dịch vụ dự kiến kinh doanh là gì? Tại sao có ý tưởng đó?
b. Phân tích sản phẩm/ dịch vụ dự kiến kinh doanh: Lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ;
sản phẩm/ dịch vụ của DN khác với của các đối thủ như thế nào; sản phẩm có cần phải lắp
đặt không?
c. Xác định giá bán cho sản phẩm/dịch vụ? So sánh giá với đối thủ cạnh tranh?
4. Phân phối và truyền thông trong hoạt động E- Marketing của DN
a. Xác định đối tượng khách hàng tiềm năng của DN?
b. Sản phẩm/dịch vụ của DN tiếp cận một khu vực thị trường mới hay cạnh tranh trực
tiếp với các nhà sản xuất đã có mặt trên thương trường?
c. Xác định các kênh phân phối cho sản phẩm?
d. Xác định các chương trình xúc tiến sẽ thực hiện?
e. Hoạt động bán hàng sẽ được tổ chức như thế nào?
IV. Tìm hiểu các công cụ E-Marketing
2
1. Google ads
2. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm SEO
3. Email Marketing
4. Marketing trên mạng xã hội
V. Phân tích hành vi khách hàng đối với sản phẩm đã chọn của DN trong E-
Marketing
1. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng trên môi trường
kỹ thuật số
2. Nhận diện đặc điểm, mô hình hành vi khách hàng trên môi trường kỹ thuật số
VI. Lập kế hoạch E-Marketing cho sản phẩm của DN
Chọn một mặt hàng mà bạn đang định kinh doanh thực hiện lập kế hoạch Marketing.
1. Phân tích tình hình DN: phân tích công nghệ, phân tích kinh doanh, phân tích khách
hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích SWOT, phân tích thị trường
2. Xác định mục tiêu của công ty trong ngắn hạn và dài hạn
3. Các chiến lược E-Marketing: chiến lược phân khúc thị trường, chiến lược mục tiêu,
chiến lược vòng đời thay thế, chiến lược cốt lõi
4. Xây dựng chương trình E-Marketing: E-Marketing hỗn hợp, chương trình khách
hàng thân thuộc, các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, nghiên cứu thị trường, bán hàng, phân phối,
xúc tiến thương mại, E-Marketing qua website, qua công cụ tìm kiếm, Email Marketing …
5. Kế hoạch thực hiện: thiết kế và triển khai sản phẩm, E-Marketing và bán hàng, nhà
phân phối, các yêu cầu về nguồn lực, lập chương trình
6. Đánh giá và giám sát việc thực hiện: giám sát các chiến dịch quảng cáo, phân tích
kinh doanh, báo cáo tình hình kinh doanh, kế hoạch hội họp, hồ sơ khách hàng, đánh giá
năng lực của đội ngũ bán hàng
7. Thông tin tài chính: tóm lược thông tin tài chính, ngân sách, kế hoạch doanh số
8. Kế hoạch dự phòng: dấu hiệu thất bại, các chiến lược thay thế
3
NỘI DUNG 1: KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP
MỤC ĐÍCH
Rèn luyện cho sinh viên các kỹ năng:
+ Thu thập dữ liệu liên quan đến DN
+ Tổng hợp và mô tả các thông tin nổi bật về DN
+ Tự học, tìm tòi, độc lập để làm việc có kế hoạch và khoa học
+ Thu thập thông tin, phân tích, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động
Marketing hiện có của DN.
YÊU CẦU
Sinh viên thực hiện các yêu cầu của đề bài thực hành, cụ thể:
- Giới thiệu tên DN? Địa chỉ liên lạc? (số điện thoại, email, địa chỉ trụ sở chính)
- Mô tả ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh chính là gì?
- Các sản phẩm chủ yếu đang kinh doanh là gì? Thị trường hiện nay?
- Giới thiệu sơ lược về một sản phẩm được chọn của DN
- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của DN hiện nay.
HƯỚNG DẪN THỰC HIỆN
1.1. GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP
1.1.1. Lựa chọn một doanh nghiệp đang hoạt động thực tế trong một ngành nghề
nhất định trên thị trường Việt Nam.
Căn cứ Theo Quyết định 27/2018/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ về việc ban hành
Hệ thống ngành kinh tế Việt Nam, hiện này Việt nam có các nhóm ngành chính như sau:
✓ Nông nghiệp, lâm nghiệp và thủy sản
✓ Khai khoáng
✓ Công nghiệp chế biến, chế tạo
✓ Sản xuất và phân phối điện, khí đốt, nước nóng, hơi nước và điều hòa không khí
✓ Cung cấp nước; hoạt động quản lý và xử lý rác thải, nước thải
✓ Xây dựng
✓ Bán buôn và bán lẻ; sửa chữa ô tô, mô tô, xe máy và xe có động cơ khác
✓ Vận tải kho bãi
✓ Dịch vụ lưu trú và ăn uống
✓ Thông tin và truyền thông
✓ Hoạt động tài chính, ngân hàng và bảo hiểm
✓ Hoạt động kinh doanh bất động sản
✓ Hoạt động chuyên môn, khoa học và công nghệ
✓ Hoạt động hành chính và dịch vụ hỗ trợ
✓ Hoạt động của Đảng cộng sản, tổ chức chính trị - xã hội, quản lý nhà nước, an ninh
quốc phòng; bảo đảm xã hội bắt buộc
✓ Giáo dục và đào tạo
4
✓ Y tế và hoạt động trợ giúp xã hội
✓ Nghệ thuật, vui chơi và giải trí
✓ Hoạt động dịch vụ khác
✓ Hoạt động làm thuê các công việc trong các hộ gia đình, sản xuất sản phẩm vật chất
và dịch vụ tự tiêu dùng của hộ gia đình
Bằng những kinh nghiệm và sự tìm hiểu của cá nhân, sinh viên lựa chọn một DN đang
hoạt động thực tế tại Việt nam (phải đảm bảo thông tin tra cứu được chính xác tại trang web:
https://www.thongtincongty.com/)
1.1.2. Thu thập dữ liệu và mô tả khái quát về doanh nghiệp
Căn cứ vào các tài liệu thứ cấp của DN, bao gồm các tài liệu về tên, địa chỉ, lĩnh vực
kinh doanh của DN, cơ cấu tổ chức, văn bản tuyên bố sứ mệnh và giá trị cốt lõi của DN, tài
liệu giới thiệu về các sản phẩm của DN, hệ thống kênh phân phối,…
Mô tả hiện trạng DN đang có, bao gồm các thông tin sau:
- Giới thiệu thông tin tổng quan về DN:
+ Tên DN
+ Địa chỉ
+ Số điện thoại
+ Email
+ Giấy phép kinh doanh
+ Vốn điều lệ
- Lịch sử hình thành và phát triển của DN: trình bày nêu rõ các mốc thời gian quan
trọng của DN: thành lập từ ngày, tháng, năm nào. Các mốc thời gian được coi là những bước
ngoặt của DN trong thời gian hoạt động, như: mở rộng thêm cơ sở kinh doanh, đổi tên,
chuyển đổi ngành nghề kinh doanh,…
- Slogan, logo của DN: trình bày cần nêu rõ những đặc trưng của logo, slogan tạo cho
DN có những điểm khác biệt so với đối thủ là gì? Khách hàng nhận biết về thương hiệu của
DN như thế nào? …
- Mô hình hoạt động của DN: trình bày cần nêu rõ sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt
động của DN. Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận trong sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy
hoạt động của DN được thể hiện cụ thể như thế nào?
1.2. THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM/DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP
1.2.1. Liệt kê danh mục các sản phẩm hoặc dịch vụ kinh doanh chính của doanh nghiệp
Sinh viên sử dụng mẫu bảng sau để liệt kê danh mục sản phẩm kinh doanh chủ yếu
của DN:
5
STT TÊN SẢN PHẨM MÃ SẢN PHẨM
Bảng 1.1: Danh mục sản phẩm kinh doanh chủ yếu của DN
1.2.2. Mô tả về thị trường hiện tại của DN
- DN đang cung cấp sản phẩm cho vùng thị trường nào?
- DN đang cung cấp sản phẩm cho những đối tượng khách hàng như thế nào?
1.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP HIỆN NAY.
1.3.1. Phân tích môi trường kinh doanh
a, Môi trường nội bộ doanh nghiệp:
- Sinh viên thu thập thông tin về môi trường nội bộ DN các yếu tố về tài chính, nhân
sự, cơ sở vật chất của DN.
Một đội ngũ nhân lực mạnh luôn là một lợi thế khác biệt không thể chối cãi đối với
các DN.
Tài chính mạnh là một ưu điểm khác của DN. Cho dù trong nền kinh tế thị trường hiện
nay, các DN có thể dễ dàng huy động vốn từ thị trường và từ các tổ chức tài chính, một
nguồn tài chính tự chủ dồi dào luôn giúp DN mạnh dạn trong việc đầu tư vào những dự án
kinh doanh mang tính chiến lược lâu dài mà không bị áp lực bởi lãi suất huy động cao như
những DN khác.
Cơ sở vật chất thể hiện năng lực cung cấp ổn định về qui mô số lượng và tính đa dạng
chọn lựa.
Sinh viên có thể căn cứ vào bảng phân loại sau để liệt kê các nguồn lực cho DN:
Nhóm các yếu tố nội bộ Loại yếu tố trong nhóm Quy cách thể hiện
Tài chính Vốn Các loại nợ ngắn hạn, dài hạn,
Mức độ thanh khoản trung hạn
Nợ
Nhân lực Nhân sự Số lượng nhân sự phân theo:
Kỹ năng chuyên môn - Các phòng chức năng
- Các kỹ năng khác
Cơ sở vật chất Nhà xưởng Nhà xưởng
Thiết bị Quy trình công nghệ
Vật tư Sản phẩm
Hàng tồn kho
Bảng 1.2: Các nhóm yếu tố trong nội bộ DN
- Sinh viên lựa chọn nguồn đáng tin cậy để thu thập dữ liệu
6
Sinh viên có thể thu thập thông tin về môi trường nội bộ DN thông qua việc tham
khảo từ các nguồn thông tin sau:
- Các báo cáo nhân sự, tài chính, cơ sở vật chất của DN
- Tài liệu báo cáo của các bộ phận chức năng trong DN
- Kết quả khảo sát do DN thực hiện hoặc thuê thực hiện
- Thông qua điều tra trực tiếp của cá nhân
- Các báo cáo thực tập, luận văn của các tác giả đáng tin cậy
- Sinh viên tiến hành thống kê các dữ liệu đã thu thập được
+ Đối với các thông tin có thể định lượng được, sinh viên nên sử dụng bảng để thống
kê lại, làm căn cứ cho những phân tích nhận định về sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi
trường nội bộ tới hoạt động kinh doanh của DN.
Sau đây là một vài gợi ý về bảng thống kê thông tin mà sinh viên có thể sử dụng:
* Về nhân lực, cần phân tích đánh giá:
+Tổng qui mô lao động của DN
ĐVT: Người
Chỉ tiêu Năm…. Năm…. Năm….
Quy mô lao động
(Nguồn:…………………….)
Bảng 1.3: Quy mô lao động của DN
+ Cơ cấu lao động của DN (giới tính, trình độ chuyên môn, độ tuổi, thâm niên công
tác, thu nhập, vị trí việc làm…).
Chỉ tiêu Năm…. Năm…. Năm….
Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ
(người) (%) (người) (%) (người) (%)
Tổng lao động ……….. ……….. ……….. ……….. ……….. ………..
Nữ ……….. ……….. ……….. ……….. ……….. ………..
Nam ……….. ……….. ……….. ……….. ……….. ………..
(Nguồn:…………………….)
Bảng 1.4: Cơ cấu lao động theo giới tính
* Về tài chính: tình trạng tài chính thường được xem là phép đo vị trí cạnh tranh của
một công ty tốt tnhất đồng thời cũng là mức hấp dẫn tổng thể đối với các nhà đầu tư. Xác
định điểm mạnh và điểm yếu về tài chính là cần thiết để xây dựng nền tảng triển khai ý
tưởng kinh doanh một cách hiệu quả.
Phân tích các tỷ số phản ánh:
7
+ Tỷ lệ phần trăm của tổng số vốn cấp bởi các bên cho vay
Tỷ số nợ trên tổng tài sản = Tổng nợ/Tổng tài sản
+ Tỷ lệ phần trăm của tổng số vốn cấp bởi các bên cho vay so với vốn chủ sở hữu
Tỷ số nợ trên vốn chủ sở hữu = Tổng nợ/Tổng vốn chủ sở hữu
+ Lợi nhuận sau thuế thu được trên mỗi đồng tài sản
Lợi nhuận trên tổng tài sản (ROA)= Lợi nhuận sau thuế TNDN/Tổng tài sản
+ Lợi nhuận sau thuế thu được của mỗi đồng vốn chủ sở hữu
Lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE) Lợi nhuận sau thuế TNDN/Vốn chủ sở hữu
Khi phân tích tài chính cần các báo cáo về kết quả kinh doanh, cân đối kế toán.
Căn cứ vào số liệu thu được về kết quả hoạt động kinh doanh của DN trong 3 năm gần
nhất, đánh giá khái quát về tình hình hoạt động kinh doanh của DN? (DN hoạt động có hiệu
quả không? Mức và tỷ lệ tăng giảm của từng chỉ tiêu?)
* Về cơ sở vật chất:
+ Hệ thống nhà xưởng, văn phòng làm việc
+ Hệ thống nhà xưởng, văn phòng làm việc
+ Số lượng chi nhánh, cửa hàng phân phối
+ Thông tin về hệ thống máy móc trang thiết bị
STT Tên thiết bị máy móc Xuất xứ Năm sản xuất
(Nguồn:…………………….)
Bảng 1.5: Danh mục các thiết bị, máy móc
b, Môi trường vi mô
Nhà cung ứng: những người cung cấp nguyên vật liệu, dịch vụ… đóng vai trò như thế
nào trong hoạt động Marketing ?
Trung gian Marketing: trung gian Marketing là cá nhân hay tổ chức? Các trung gian
Marketing có vai trò, chức năng như thế nào trong hoạt động Marketing?
Khách hàng của DN là ai? Tầm quan trọng của khách hàng đối với DN
Đối thủ cạnh tranh của DN là ai? Có những loại đối thủ cạnh tranh nào? Đối thủ cạnh
tranh ảnh hưởng đến DN như thế nào?
c, Môi trường vĩ mô
Sinh viên có thể thu thập thông tin về môi trường vĩ mô thông qua việc tham khảo từ
các nguồn thông tin sau:
8
- Tìm kiếm, chọn lọc, tham khảo tại trang web www.google.com.vn với từ khóa là
phân tích môi trường vĩ mô
- Các báo cáo và nghiên cứu của Chính phủ Việt nam đã được công bố
- Các báo cáo tại hội nghị và hội thảo đã được công bố
- Báo, tạp chí thương mại và các trang Web đáng tin cậy
- Ý kiến của các tổ chức tư vấn có uy tín
- Những nghiên cứu khảo sát đáng tin cậy đã được thực hiện trước
- Kết quả khảo sát do DN thực hiện hoặc thuê thực hiện
- Thông qua điều tra trực tiếp của cá nhân sinh viên
- Các báo cáo thực tập, luận văn, các nghiên cứu khoa học của các tác giả đáng tin cậy.
Sau khi xác định được các nguồn cung cấp thông tin liên quan tới môi trường vĩ mô
một cách đáng tin cậy, những thông tin này cần được thống kê lại một khách khoa học.
* Đối với các thông tin có thể định lượng được, sinh viên nên sử dụng bảng để thống
kê lại, làm căn cứ cho những phân tích nhận định về sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi
trường vĩ mô tới hoạt động kinh doanh của DN.
Sau đây là một vài gợi ý về bảng thống kê thông tin mà sinh viên có thể sử dụng:
Để có thông tin làm cơ sở cho dự báo, tiến hành thu thập thông tin cụ thể theo 3 năm
gần nhất về xu hướng biến động của các yếu tố nói trên, kết quả thu thập được tổng hợp
theo các mẫu bảng sau:
Chỉ tiêu Năm….. Năm….. Năm…..
Tốc độ tăng trưởng GDP (%)
Thu nhập bình quân đầu người
(VNĐ/người/năm)
Chỉ số lạm phát (%)
Lãi suất
Tỷ giá VNĐ/USD
Bảng 1.6: Một số chỉ tiêu kinh tế thuộc môi trường vĩ mô
Độ tuổi Năm….. Năm….. Năm…..
13-18 tuổi
18-25 tuổi
25-35 tuổi
35-45 tuổi
45-55 tuổi
Trên 55 tuổi
Bảng 1.7: Cơ cấu độ tuổi trong nhân khẩu học
9
Đối với các thông tin không thể định lượng được, sinh viên có thể chọn lọc chụp ảnh
hoặc photo lại, làm căn cứ cho những phân tích nhận định về sự ảnh hưởng của các yếu tố
thuộc môi trường vĩ mô tới hoạt động kinh doanh của DN (lưu ý: cần ghi lại đầy đủ nguồn
gốc của tài liệu).
Sau khi xác định các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến DN, sinh viên lựa chọn phương
pháp phân tích, đánh giá dữ liệu đã có
Phương pháp định tính:
Phương pháp chuyên gia (phương pháp Delphi)
Theo phương pháp này có ba nhóm chuyên gia được mời lấy ý kiến:
- Những người ra quyết định
- Các nhà điều phối viên
- Những chuyên gia chuyên sâu.
Phương pháp được thực hiện qua các bước sau:
Hình 1.1: Trình tự các bước thực hiện theo phương pháp Delphi
Đánh giá của các giám đốc điều hành hoặc của các nhân viên bán hàng: Giám đốc điều
hành hoặc nhân viên bán hàng là những người có nhiều kinh nghiệm và sát với tình hình,
họ có thể được tập hợp lại và thực hiện một số những dự báo có ý nghĩa, chẳng hạn nhân
viên bán hàng có thể đưa ra những khả năng tiêu thụ một loại hàng hóa nào đó...
Thực hiện những cuộc phỏng vấn khách hàng một cách ngẫu nhiên: Có thể thực hiện
những dự báo bằng cách phỏng vấn ngẫu nhiên một số người tiêu dùng/khách hàng bất kỳ,
để họ cho một số nhận xét hoặc cho biết cảm nghĩ về những sự kiện mà ta quan tâm.
Đối với phương pháp chuyên gia và phương pháp đánh giá của các giám đốc điều hành
thì phù hợp trong hoàn cảnh thực tế khi DN xây dựng kế hoạch kinh doanh, tuy nhiên đối
với sinh viên khi làm bài Thực hành còn nhiều hạn chế về thời gian, nguồn lực thì có thể sử
dụng những dữ liệu thứ cấp để kết luận.
10
Phương pháp định lượng: Phương pháp định lượng bao gồm một số phương pháp cơ
bản sau:
Phép ngoại suy xu hướng / Dự báo theo chuỗi thời gian:
Sử dụng phân tích chuỗi thời gian, dùng các sự kiện kinh tế quá khứ để tiên đoán xu
hướng tương lai. Phương pháp này giả thuyết rằng: mối liên hệ giữa các sự kiện trong tương
lai sẽ tiếp tục xảy ra giống như trong quá khứ, không có sự khảo sát mối liên hệ ngẫu nhiên
giữa các biến số có liên quan. Mức độ tin cậy của phương pháp này sẽ không cao nếu như
xuất hiện những diễn biến mới có liên hệ với các biến số nghiên cứu, nhưng chúng lại không
có trong quá khứ.
Liên hệ xu hướng: là sự mở rộng của phép ngoại suy xu hướng. Trong phương pháp
này các nhà nghiên cứu liên hệ nhiều chuỗi thời gian khác nhau với hy vọng tìm ra mối quan
hệ có thể sử dụng được cho việc dự báo.
Mô hình kinh tế lượng: Là các phương pháp tiên đoán giá trị tương lai của các biến số
kinh tế bằng cách khảo sát các biển số khác có liên quan. Kinh tế lượng liên kết các biến số
dưới dạng các phương trình mà chúng có thể được ước tính bằng cách thống kê và dùng làm
cơ sở cho việc tính toán. Để thực hiện người ta giả định rằng các biển số phụ thuộc ngẫu
nhiên tác động vào biển số độc lập cần tính toán.
Thực hiện hoạt động phân tích, đánh giá dữ liệu đã có bằng các phương pháp được lựa
chọn. Kết luận, viết báo cáo về xu hướng tác động của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
tới hoạt động kinh doanh của DN.
Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:
Môi trường nhân khẩu học là yếu tố bao gồm dân số, mật độ dân số, địa điểm sinh
sống, độ tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp, học thức, tình trạng hôn nhân, tín ngưỡng...
Môi trường nhân khẩu học của DN có đặc điểm gì? Ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động
của DN?
Môi trường kinh tế: lãi suất, tỉ giá hối đoái, thuế thu nhập DN, trợ cấp, lạm phát,...ảnh
hưởng của các yếu tố kinh tế này đến DN.
Môi trường khoa học công nghệ: công nghệ mới, vậy liệu mới, các kỹ thuật mới…ảnh
hưởng như thế nào đến DN?
Môi trường văn hóa xã hội như nền văn hóa, nhánh văn hóa, phong tục tập quán…ảnh
hưởng gì đến DN?
Môi trường chính trị pháp luật: các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật như các
quy định của pháp luật, các bộ luật, thể chế chính trị…ảnh hưởng như thế nào đến DN?
1.3.2. Phân tích các yếu tố trong hoạt động Marketing mix của DN
a, Sản phẩm:
- Sản phẩm của DN là sản phẩm gì?
- Các nhóm yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm?
11
- Phân tích các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm: nguyên vật liệu,
công nghệ, phương pháp tổ chức, con người.
- Sản phẩm của DN có vị trí như thế nào trong thị trường? Các sản phẩm cạnh tranh
của đối thủ cạnh tranh có ưu thế hay bất lợi gì so với sản phẩm của DN?
b, Giá
- Tầm quan trọng của chính sách giá của DN?
- Các chính sách giá đang được DN áp dụng? (Ví dụ, DN định giá bán sản phẩm theo
khu vực địa lý)
STT Sản phẩm Giá bán KV1 Giá bán KV2 Giá bán KV3
1
2
3
…
Bảng 1.8: Giá bán các sản phẩm theo khu vực địa lý
- Tác dụng của mỗi chính sách giá?
- So sánh với chính sách giá của các đối thủ cạnh tranh
c, Phân phối
- Hệ thống phân phối của DN có quy mô như thế nào?
Hình 1.2: Các kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng
- Chất lượng dịch vụ các hoạt động trong mạng lưới phân phối so với DN khác như
thế nào?
- Có mấy kênh phân phối? Hiệu quả của các kênh phân phối? DN có nên mở rộng hay
cắt bớt kênh phân phối không?
12
STT Tên thành viên phân phối Mặt hàng phân phối Địa chỉ Số điện thoại
1
2
3
…
Bảng 1.9: Danh sách các thành viên trong kênh phân phối
d, Xúc tiến bán hàng
- DN đã sử dụng các công cụ nào để xúc tiến hoạt động bán hàng?
STT Công cụ xúc tiến Đối tượng khách Đặc điểm của đối tượng
bán hàng hàng khách hàng
1
2
3
…
Bảng 1.10: Các công cụ xúc tiến bán hàng
- Ưu nhược điểm của các hoạt động xúc tiến bán hàng của DN?
KẾT QUẢ CẦN ĐẠT ĐƯỢC
Sau khi thực hành phần này, sinh viên cần đạt được kết quả:
- Giới thiệu được những đặc điểm cơ bản của DN như: tên, địa chỉ, lịch sử hình thành
và phát triển, các lĩnh vực kinh doanh kinh doanh chính, quy mô, đặc điểm quản lý, đặc
điểm công nghệ…
- Mô tả khái quát về DN: logo, slogan, sứ mệnh, lịch sử hình thành và phát triển, lĩnh
vực hoạt động, mô hình hoạt động cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận
trong cơ cấu hoạt động,…
- Thống kê và phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing
của DN.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Các tác giả Hà Tuấn Anh, Lê Minh Tâm, Lê Thanh Sang, Hà Lê Tiến, Nguyễn
Trung Thành, Mai Xuân Đạt (2019), Digital Marketing từ chiến lược đến thực thi, NXB
Lao động.
2. Alan Charlesworth, Digital Marketing a Practical approach (2018), (PDF).
3. Trương Đình Chiến (2019), Giáo trình Truyền thông Marketing tích hợp, NXB Kinh
tế quốc dân.
4. Trần Minh Đạo (2022), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Kinh tế quốc dân.
13
5. Phạm Thu Hương, Nguyễn Văn Thoan (2009), Ứng dụng Marketing điện tử trong
kinh doanh, NXB Khoa học kỹ thuật.
6. Simon Kingnorth, Digital Marketing strategy (2016), (PDF).
7. Philip Kotler (2017), Marketing 4.0, NXB Trẻ.
9. Nguyễn Xuân Quang (2007), Giáo trình Marketing thương mại, NXB Kinh tế quốc dân.
10. Nguyễn Hoàng Việt & ctg(2011), Marketing thương mại điện tử, NXB Thống kê.
14
NỘI DUNG 2: TÌM HIỂU SỰ KHÁC BIỆT GIỮA E-MARKETING VÀ
MARKETING TRUYỀN THỐNG CỦA DOANH NGHIỆP
MỤC ĐÍCH
+ Tổng hợp và mô tả các thông tin nổi bật về DN
+ Tìm hiểu sự khác biệt giữa E-Marketing và Marketing truyền thống: đặc điểm của
E-Marketing, sự khác biệt của E-Marketing và Marketing truyền thống, các yếu tố ảnh
hưởng đến hoạt động E-Marketing của DN.
YÊU CẦU
- Mô tả đặc điểm của E-Marketing
- Phân biệt E-Marketing và Marketing truyền thống
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động E-Marketing của DN
Bước 1: Dựa vào kiến thức về khái niệm, đặc điểm E-Marketing ; kết hợp với thông
tin về hoạt động E-Marketing của sản phẩm đã chọn, sinh viên phân tích các đặc điểm E-
Marketing của DN.
Bước 2: Dựa vào kiến thức về Marketing truyền thống và E-Marketing ; kết hợp với
đặc điểm của hoạt động Marketing truyền thống và E-Marketing của DN, sinh viên so sánh
sự khác biệt giữa 2 hình thức này. Hoạt động nào có hiệu quả hơn với DN?
Bước 3: Sau khi tìm hiểu về sản phẩm của DN, sinh viên phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến hoạt động E-Marketing sản phẩm của DN.
2.1. MÔ TẢ ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG E-MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP
2.1.1. Tìm hiểu các khái niệm cơ bản về E-Marketing và các khái niệm liên quan
J. Strauss trong cuốn E-Marketing đã đưa ra khái niệm “Marketing điện tử là sự ứng
dụng hàng loạt những CNTT cho:
- Chuyển đổi những chiến lược Marketing để tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng
thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hoá và định vị hiệu quả hơn;
- Hoạch định đến thực thi hiệu quả các hoạt động từ thiết kế, phân phối, xúc tiến và
định giá các sản phẩm, dịch vụ và cả các ý tưởng;
- Tạo lập những sự trao đổi nhằm thoả mãn những mục tiêu của khách hàng là người
tiêu dùng cuối cùng và cả những khách hàng là tổ chức”.
Định nghĩa này có vẻ giống với định nghĩa của Marketing truyền thống. Một cách
khác để nhìn nhận vấn đề này là Marketing điện tử là hiệu quả của Marketing truyền thống
dựa trên ứng dụng CNTT. Marketing điện tử ảnh hưởng đến Marketing truyền thống theo
15
hai cách: Thứ nhất, là tăng tính hiệu quả trong các chức năng của Marketing truyền thống;
Thứ hai, công nghệ Marketing điện tử làm thay đổi về chất cấu trúc chiến lược Marketing .
Sự thay đổi này dẫn đến những mô hình kinh doanh mới cho phép gia tăng giá trị cho khách
hàng hoặc tăng thêm lợi nhuận cho DN.
a. Kinh doanh điện tử là gì?
Tập đoàn IBM đã sáng tạo ra thuật ngữ kinh doanh điện tử (e-business) và Gartner
Group đã phát triển thuật ngữ này để tối ưu hoá một cách liên tục các hoạt động kinh doanh
của DN thông qua công nghệ số hoá. Các công nghệ số hoá là những công nghệ như máy
tính và Internet, những công cụ cho phép cất trữ và truyền dữ liệu dưới dạng số hoá (số 1
và số 0). Trong tài liệu này, hai thuật ngữ công nghệ số hoá và công nghệ truyền thông có
thể thay thế cho nhau.
Để thấy rõ thực chất những điểm tương đồng và điểm khác biệt của kinh doanh điện
tử và TMĐT, chúng ta xuất phát từ bản chất của thuật ngữ kinh doanh để chỉ toàn thể các
hoạt động từ ý tưởng đến đầu tư các nguồn lực đầu vào, tổ chức sản xuất sản phẩm và cung
ứng truyền thông, thực hiện các giá trị cho khách hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận. Về
chức năng, kinh doanh bao gồm: Tài chính, tổ chức nguồn nhân lực, sản xuất và công nghệ,
Marketing; Về lĩnh vực hoạt động thường được hiểu bao gồm sản xuất và thương mại. Từ
đó có thể rút ra điểm khác biệt chủ yếu: Kinh doanh là một khái niệm rộng hơn so với thương
mại truyền thống. Từ phân tích trên có thể rút ra kết luận rằng, kinh doanh điện tử là một hệ
thống kinh doanh dựa trên công nghệ số hoá để tích hợp hệ thống TMĐT với hệ thống tự
động hoá điều khiển quá trình sản xuất và tác nghiệp của DN.
b. E-Marketing là gì?
Để tiếp cận E-Marketing, chúng ta hãy quay lại với khái niệm Marketing truyền thống.
Theo GS Philip Kotler, Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những trao đổi
với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Hay Marketing chính
là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua
trao đổi. Vậy với định nghĩa của Marketing truyền thống, ta sẽ đi nghiên cứu các quan điểm
về Marketing điện tử. Nói đến Marketing điện tử, chúng ta có một số định nghĩa.
Theo các tác giả Joel Reedy, Schullo và Kenneth Zimmerman trong cuốn Electronic
Marketing (Intergrating electronic resources into thE-Marketing process) định nghĩa:
“Marketing điện tử “E-Marketing ” bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử”. Marketing
điện tử bao gồm tất cả các hoạt động trực tuyến hay dựa trên hình thức trực tuyến giúp nhà
sản xuất có thể làm đơn giản hoá quá trình sản xuất các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ nhằm
đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Marketing điện tử sử dụng
công nghệ mạng máy tính vào việc thực hiện phối kết hợp nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát
triển sản phẩm, các chiến lược và chiến thuật phát triển nhằm thuyết phục người tiêu dùng
mua hàng, cung cấp các hình thức phân phối trực tuyến, tạo lập và duy trì các bản báo cáo
về khách hàng, kiểm soát các dịch vụ khách hàng và thu thập các thông tin phản hồi từ
16
khách hàng. Marketing điện tử thúc đẩy các chương trình Marketing toàn cầu phát triển và
hỗ trợ cho các mục tiêu về TMĐT của DN.
Định nghĩa trên http://www.davechaffey.com/ Internet-Marketing cho rằng:
“Marketing điện tử là hoạt động ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử
(website, email, cơ sở dữ liệu, multimedia,…) để tiến hành các hoạt động Marketing nhằm
đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu
biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành…), các hoạt động xúc
tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu khách hàng”.
Tập đoàn Embellix Software cho rằng: “Marketing điện tử là một hình thức Marketing
nhằm đạt được các mục tiêu thông qua sử dụng các công nghệ truyền thông điện tử như
Internet, email (thư điện tử), ebook (sách điện tử), database (cơ sở dữ liệu) và mobile phone
(điện thoại di động)”. Nhìn chung, Marketing điện tử (E-Marketing ) mang nội dung rộng
hơn so với thuật ngữ Marketing trực tuyến (Marketing online) vì Marketing trực tuyến chỉ
giới hạn trong việc sử dụng công nghệ Internet để đạt được các mục tiêu Marketing .
Để hiểu rõ hơn về Marketing điện tử, chúng ta sẽ tìm hiểu quá trình Marketing điện tử
của một DN theo hướng tiếp cận giá trị cung ứng cho khách hàng được thể hiện qua hình
2.1 sau:
Lựa chọn giá trị Cung ứng giá trị Truyền thông thực hiện giá trị
Phát triển dịch vụ Marketing điện tử
Quảng cáo và chào hàng trực tuyến
Giao hàng và dịch vụ khách hàng

Phát triển nguồn cung ứng giá trị
Giao dịch và thanh toán điện tử

Phân đoạn khách hàng điện tử
Phát triển dịch vụ phân phối
Khuyến mại và PR điện tử

Lựa chọn thị trường
Sức bán của E-shop

Phát triển sản phẩm
Phát triển định giá

Định vị giá trị
Hình 2.1: Mô hình quá trình Marketing điện tử của DN

Từ những góc độ tiếp cận trên, phù hợp với mục tiêu trong tài liệu này chúng tôi đưa
ra định nghĩa về Marketing điện tử như sau: “Marketing điện tử là việc ứng dụng các công
nghệ số trong các hoạt động Marketing thương mại nhằm đạt được mục tiêu thu hút và duy
trì khách hàng thông qua việc tăng cường hành vi mua của khách hàng, sau đó thoả mãn
những nhu cầu đó”.
17
2.1.2. Tìm hiểu các đặc điểm của E-Marketing
Một là, thời gian hoạt động liên tục 24/7 không bị gián đoạn. Tiến hành hoạt động
Marketing trên Internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức người. Chương trình
Marketing thông thường, chưa có ứng dụng Internet, dù có hiệu quả đến đâu, cũng không
thể phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày. Nhưng điều đó lại hoàn toàn có thể đối với hoạt
động của Marketing điện tử. Marketing điện tử có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời
điểm, khai thác triệt để 24h trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, hoàn toàn không có khái
niệm thời gian chết (Death of Time). Ví dụ như hệ thống máy tính trên Internet có thể cung
cấp dịch vụ khách hàng mọi lúc và mọi nơi. Các đơn đặt hàng sản phẩm hay dịch vụ có thể
thoả mãn vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ nơi đâu. Do đó, Marketing điện tử có một ưu điểm
hơn hẳn so với Marketing thông thường là nó đã khắc phục được trở ngại của yếu tố thời
gian và tận dụng tốt hơn nữa các cơ hội kinh doanh.
Hai là tốc độ nhanh hơn. Tốc độ giao dịch trong Marketing điện tử nhanh hơn nhiều
so với Marketing truyền thống, đặc biệt là với hoạt động giao hàng của các loại hàng hoá số
hoá, việc giao hàng được thực hiện nhanh chóng thuận tiện và không tốn kém về chi phí.
Đồng thời với đặc điểm nổi bật của Internet, thông tin về sản phẩm và dịch vụ cũng như các
thông tin về khuyến mại của DN sẽ được tung ra thị trường nhanh hơn. Khách hàng cũng
nhanh chóng và dễ dàng tiếp cận với những thông tin này. DN dễ dàng và nhanh chóng nhận
được thông tin phản hồi từ phía khách hàng.
Ba là không gian phạm vi toàn cầu. Marketing điện tử có khả năng thâm nhập đến
khắp mọi nơi trên toàn thế giới. Thông qua Internet, DN Việt Nam hoàn toàn có khả năng
quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng Mỹ, EU, Nhật, Úc với chi phí thấp và
thời gian nhanh nhất. Marketing điện tử đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách
địa lý, thị trường trong Marketing điện tử không có giới hạn, cho phép DN khai thác được
triệt để cơ hội thị trường toàn cầu. Đặc trưng này của Marketing điện tử bên cạnh những lợi
ích còn ẩn chứa những thách thức đối với các DN. Khi khoảng cách địa lý giữa các khu vực
thị trường được rút ngắn thì việc đánh giá các yếu tố của môi trường cạnh tranh cũng trở
nên khó khăn và phức tạp hơn nhiều. Môi trường cạnh tranh càng trở nên gay gắt hơn khi
nó mở rộng ra phạm vi quốc tế. Chính vì vậy đòi hỏi các DN phải luôn sáng suốt trong lập
kế hoạch E-Marketing của mình.
Bốn là đa dạng hoá sản phẩm. Khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm, dịch vụ
hơn. Với việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ trên các cửa hàng ảo (Virial Stores/ E-shop),
chỉ cần ngồi ở nhà, với chiếc máy vi tính kết nối Internet, khách hàng có thể thực hiện được
việc mua sắm như các cửa hàng thật. Còn đối với nhà cung cấp, họ cũng có thể cá biệt hoá
sản phẩm phù hợp với các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng khai thác và
chia sẻ thông tin qua Internet; đồng thời bằng việc ứng dụng CNTT và Internet vào hoạt
động kinh doanh, DN có thể loại bỏ những trở ngại bởi khâu giao dịch trung gian. DN và
khách hàng giao dịch trực tiếp với nhau dễ dàng và nhanh chóng hơn thông qua các website,
gửi email trực tiếp, các diễn đàn thảo luận…Ví dụ www.amazon.com, cửa hàng bán tất cả
18
các cuốn sách cho mọi khách hàng trên thế giới, hiện nay cũng bán rất nhiều mặt hàng khác
với mục tiêu phấn đấu thành công ty bán lẻ lớn nhất thế giới.
Năm là khả năng tương tác cao hơn, trở ngại của khâu giao dịch trung gian được
loại bỏ. Trong Marketing truyền thống, để đến được với người tiêu dùng cuối cùng, hàng
hoá thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi
giới,…Trở ngại của hình thức phân phối này là DN không có được mối quan hệ trực tiếp
với người tiêu dùng nên thông tin phản hồi thường kém chính xác và không đầy đủ. Bởi
vậy, phản ứng của DN trước những biến động của thị trường thường kém kịp thời. Ngoài
ra, DN còn phải chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trung gian. Nhưng với Marketing
điện tử, những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian (Death of Intermediaries) đã hoàn toàn
được loại bỏ. DN và khách hàng có thể giao dịch trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng
thông qua các website, gửi email trực tiếp hay các diễn đàn thảo luận…
Sáu là hàng hoá và dịch vụ số hoá. Khác với Marketing truyền thống, khách thể trong
Marketing điện tử có thể là hàng hoá và dịch vụ số hoá. Chúng thường được phân phối dưới
các hình thức như: Các tài liệu (văn bản, sách báo…), các dữ liệu (số liệu thống kê…), các
thông tin tham khảo hay các phần mềm máy tính…Các phần mềm, báo và đĩa CD âm nhạc
rồi sẽ không cần thiết phải đóng gói và phân phối tới các kho hàng, các kiot bán hàng hay
đến nhà nữa, chúng có thể hoàn toàn được phân phối qua mạng Internet dưới dạng hàng hoá
số hoá (digital goods). Tuy còn hạn chế nhưng các ngành khác như dịch vụ tư vấn, giải trí,
ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục và y tế,… cũng đã và đang sử dụng Internet để làm thay đổi
phương thức kinh doanh. Những người đi nghỉ giờ đây có thể tìm thấy thông tin về các
thành phô mà họ dự định đến thăm trên các web, từ những thông tin hướng dẫn giao thông,
thời tiết cho đến các số điện thoại, địa chỉ,… Những khách sạn có thể mô tar về vị trí cùng
với các bức ảnh về tiền sảnh, phòng khách và các phòng ngủ của họ. Các hãng kinh doanh
bán vé máy bay có thể cung cấp các công cụ đặt chỗ thông qua các trang web cho khách
hàng sử dụng,…
2.1.3. Tìm hiểu lợi ích của E-Marketing:
a, Đối với các DN:
Marketing điện tử giúp việc thu thập thông tin về thị trường và đối tác nhanh, ít tốn
kém hơn nhiều so với quản trị Marketing thuơng mại truyền thống. Việc có được các thông
tin nhanh chóng giúp những nhà Marketing hoạch định chiến lược Marketing tối ưu, khai
thác kịp thời những cơ hội và hạn chế tối đa những thách thức của thị trường trong nước,
khu vực và quốc tế.
Vấn đề chia sẻ thông tin giữa người mua và người bán thông qua Marketing điện tử
cũng diễn ra dễ dàng hơn. DN có thể nhanh chóng đưa ra các thông tin về sản phẩm mới,
các thông tin về khuyến mãi, các chương trình xúc tiến và các thông báo thay đổi của mình
đến với khách hàng nhanh hơn. Đồng thời, khách hàng có thể dễ dàng có được các thông
tin này vào bất cứ lúc nào, giúp cho việc tìm hiểu và thu thập các thông tin về DN, các sản
phẩm và các chương trình xúc tiến của DN hiệu quả và đầy đủ hơn.
19
Bằng việc thực hiện hoạt động Marketing qua Internet, DN có thể giảm được rất nhiều
các chi phí như:
+ Các chi phí bán hàng và giao dịch. Bằng việc sử dụng Internet một nhân viên bán
hàng có thể cùng một lúc giao dịch được với nhiều khách hàng. Việc sử dụng các catalogue
điện tử (E catalogue) trên web giúp các sản phẩm được giới thiệu phong phú, hấp dẫn và
được cập nhật thường xuyên hơn; catalogue điện tử giúp loại bỏ những nhược điểm của
catalogue in ấn đó là nhanh chóng bị lỗi thời, khi có sai sót thì việc sửa chữa là phức tạp và
rất tốn kém. Đồng thời, ứng dụng internet vào hoạt động giao dịch giúp giảm chi phí đáng
kể. Theo thống kê, chi phí giao dịch qua internet chỉ bằng 5% chi phí qua giao dịch chuyển
phát nhanh, chi phí nhanh toán điện tử qua internet chỉ bằng khoảng 10% - 20% chi phí
thanh toán thông thường. Việc giao dịch nhanh chóng sớm nắm bắt được nhu cầu còn giúp
DN cắt giảm được chi phí lưu kho, kịp thời thay đổi phương án sản phẩm, bám sát được với
nhu cầu của thị trường. Điều này có ý nghĩa to lớn đối với các DN kinh doanh các mặt hàng
tươi sống như rau củ quả, thuỷ hải sản,…
+ Các chi phí quảng cáo, tổ chức hội chợ xúc tiến thương mại, trưng bày giới thiệu sản phẩm,…
+ Các văn phòng không giấy tờ (bằng việc ứng dụng Internet) có diện tích nhỏ hơn,
chi phí cho việc tìm kiếm chuyển giao tài liệu giảm nhiều lần vì không giấy tờ, không in ấn.
Do vậy, các nhân viên có năng lực được giải phóng khỏi nhiều công đoạn giấy tờ, có thể tập
trung vào khâu nghiên cứu và phát triển, đưa đến các lợi ích to lớn lâu dài hơn cho DN.
- Marketing điện tử giúp loại bỏ những trở ngại về mặt không gian và thời gian, do đó
giúp thiết lập và củng cố các quan hệ đối tác. Thông qua mạng Internet, các thành viên tham
gia có thể giao dịch một cách trực tiếp (liên lạc “trực tuyến”) và liên tục với nhau như không
có khoảng cách về mặt địa lí và thời gian nữa. Nhờ đó, sự hợp tác và quản lý đều được tiến
hành một cách nhanh chóng và liên tục. Những đối tác kinh doanh và những cơ hội kinh
doanh mới được phát hiện nhanh chóng trên phạm vi toàn quốc, toàn khu vực, toàn thế giới
và DN có được nhiều cơ hội để lựa chọn hơn.
Với việc Internet được sử dụng vào hoạt động Marketing , các DN vừa và nhỏ ngày
càng có nhiều cơ hội để tiến hành buôn bán với thị trường nước ngoài. Chi phí giao dịch
thấp giúp tạo ra cơ hội cho các cộng đồng ở vùng sâu, nông thôn cải thiện các cơ sở kinh tế.
Internet có thể giúp người nông dân, các DN nhỏ, các hộ gia đình kinh doanh cá thể, các
hợp tác xã và các cộng đồng khác giới thiệu hình ảnh về mình và về sản phẩm của mình ra
toàn thế giới.
Marketing điện tử mang lại một lợi ích rất lớn cho khách hàng, đó là cá biệt hoá sản
phẩm đến từng khách hàng. DN có thể đáp ứng yêu cầu của cộng đồng người tiêu dùng rộng
lớn; đồng thời vẫn có thể “cá nhân hoá” từng khách hàng theo hình thức “Marketing 1:1”
(One to one).
Marketing điện tử giúp các DN thu thập và xây dựng cơ sở dữ liệu thông tin phong
phú, ít tốn kém bằng việc thành lập các phòng chat, các cuộc thảo luận nhiều bên, các diễn
đàn, mạng xã hội, … giữa DN với cơ quan chính quyền.
20
b, Đối với người tiêu dùng:
- Bên cạnh các lợi ích đã nêu trên như giảm chi phí và tiết kiệm thời gian, Marketing
điện tử còn giúp người tiêu dùng tiếp cận được nhiều sản phẩm để so sánh và lựa chọn phục
vụ cho việc mua sắm của mình. Ngoài việc đơn giản hoá giao dịch thương mại giữa người
mua và người bán, sự công khai hơn về định giá sản phẩm và dịch vụ, hình thức môi giới
trung gian giảm bớt giúp cho giá cả trở nên cạnh tranh hơn.
- Việc thành lập các cửa hàng mua sắm ảo, các chợ mua sắm ảo đã đem lại cho người
tiêu dùng một phong cách tiêu dùng hoàn toàn mới, vừa giúp tiết kiệm thời gian, vừa tiết
kiệm chi phí đi lại, trong một thời gian ngắn có thể thăm nhiều gian hàng và chọn lựa cho
mình nhiều sản phẩm cần thiết thay vì phải đi đến nhiều cửa hàng mất thời gian, công sức
và chi phí đi lại.
2.1.4. Điều kiện áp dụng E-Marketing trong doanh nghiệp
Để có thể phát triển Marketing điện tử trong DN, ngoài các điều kiện chung về cơ sở
vật chất kỹ thuật và pháp lý, còn cần có một số các điều kiện riêng cụ thể sau:
a, Về phía thị trường:
- Nhận thức của khách hàng: Tỷ lệ khách thường xuyên truy cập Internet, lý do truy
cập Internet.
- Trong Marketing B2C: Khách hàng cá nhân - có các điều kiện tiếp cận Internet tốc
độ cao, thói quen truy cập, mức độ phổ cập, chi phí, độ tuổi…
- Trong Marketing B2B: Các tổ chức phối hợp với nhau, giai đoạn này mới chỉ thực
sự xuất hiện ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển.
- Về quy mô thị trường: Cơ cấu thị trường phải đủ lớn và có xu hướng tăng trưởng
trong dài hạn.
b, Về phía DN:
- Nhận thức của các tổ chức: Internet có được coi là phương tiện thông tin chiến lược
hay không?
- Đánh giá được lợi ích của đầu tư vào Marketing điện tử.
- Có đủ các điều kiện tiên quyết về nguồn lực (nhân lực, tài lực, kết cấu hạ tầng thông tin).
c, Về phía môi trường kinh doanh:
- Sự phát triển Internet và mức độ phổ biến của mạng PC, Mobile phone được kết
nối với Internet.
- Sự phát triển của các mô hình kinh doanh điện tử.
- Sự phát triển của các ứng dụng Marketing trên Internet: nghiên cứu thị trường,
thông tin thị trường, xúc tiến thương mại; phát triển sản phẩm mới; quảng cáo; mô hình phối
hợp giữa người kinh doanh và nhà phân phối/vận chuyển, ngân hàng…
Sinh viên cần xác định DN mình lựa chọn có thể áp dụng E-Marketing để thay thế
Marketing truyền thống hay không.
21
2.1.5. Các công cụ E-Marketing trong doanh nghiệp
Sinh viên lựa chọn công cụ E-Marketing phù hợp với điều kiện của DN. Có thể sử
dụng hết các công cụ E-Marketing không?
a, Google Adwords
Adwords (ads) là từ viết tắt của cụm “Advertisement keywords”, được hiểu là quảng
cáo từ khóa. Do đó, quảng cáo Google Ads (Google Adwords) là tên một dịch vụ thương
mại của Google, cung cấp thứ hạng tìm kiếm, vị trí hiển thị ưu tiên cho các đối tượng có
nhu cầu quảng cáo sản phẩm và thương hiệu của mình.
Google ads (Google adwords) là một dịch vụ thương mại được google phát triển và
cung cấp tới những công ty, DN hay cá nhân muốn quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch
vụ của mình.
Để sử dụng quảng cáo google adwords (ads) bạn cần trả tiền cho google để để mẫu
quảng cáo được hiển thị hoặc được click vào. Quảng cáo sẽ được hiển thị ở những vị trí ưu
tiên trên bảng xếp hạng tìm kiếm hoặc trên những trang web thuộc mạng hiển thị của google.
b, Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO - Search Engine Optimization)
SEO là từ viết tắt của Search Engine Optimization (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm), là
một quy trình nâng cao thứ hạng của website trên các công cụ tìm kiếm giúp người dùng có
thể tìm thấy trang web dễ dàng hơn trên bảng kết quả tìm kiếm.
Trong bảng kết quả tìm kiếm thì SEO đứng dưới các vị trí của quảng cáo Adwords
(hiện tại các kết quả Adword sẽ có chữ “Quảng cáo” xuất hiện trên mẫu quảng cáo). Các
kết quả SEO có được sau 1 quá trình nỗ lực tối ưu và đạt được các thứ hạng phổ biến thường
được gọi từ TOP 1 đến TOP 10 (vị trí số 1 đến vị trí số 10 trên 1 trang)
c, Email Marketing (Tiếp thị qua email)
Email Marketing là một hoạt động kinh doanh bằng cách gửi email đến người nhận
trong một danh sách để giới thiệu, quảng bá, cảm ơn,… với hi vọng họ sẽ mua sản phẩm
hoặc dịch vụ. Nhiệm vụ chính của emai Marketing là xây dựng mối quan hệ với khách hàng,
tạo lòng tin và tăng khả năng nhận diên thương hiệu của khách hàng.
Tuy nhiên, không may là email Marketing cũng có nhiều tai tiếng. Vì nó có những ưu
điểm vượt trội, nhiều công ty đã lạm dụng email để spam người nhận quá mức. Mặc dù
email Marketing không có tội nhưng người ta vẫn có nhiều nghi ngại. Nếu một email không
được gửi bởi người quen, người ta thường xem đó là thư spam và xóa nó ngay lập tức. Tuy
nhiên, trong nhiều trường hợp khác, email Marketing vẫn hoạt động một cách hiệu quả và
có thể giúp công ty phát triển thương hiệu cũng như bán hàng.
Có nhiều lý do tại sao nên sử dụng email Marketing – xây dựng mối quan hệ tốt với
những khác hàng hiện tại, giới thiệu sản phẩm mới, đem lại những giá trị cộng thêm cho
khách hàng. Bằng cách tránh những lỗi Marketing , vượt qua đối thủ cạnh tranh bằng email
Marketing .
22
d, Social Network
Social network (hay còn gọi là mạng xã hội) là nơi cho phép những người có cùng sở
thích cùng nhau chia sẻ thông tin, ảnh và video. Những người tham gia vào mạng xã hội có
thể đang hoạt động như một nỗ lực cá nhân hoặc một DN có thể tương tác bằng cách sử
dụng các hình thức truyền thông khác nhau để thảo luận về cuộc sống và sở thích của họ.
Các mạng xã hội phổ biến nhất cho loại tương tác quen thuộc này bao gồm Facebook,
Google+ và Twitter. Mặc dù các mạng xã hội này có thể được sử dụng cho mục đích kinh
doanh – đặc biệt là tiếp thị – nó mang một ý nghĩa đặc biệt cho DN tồn tại và phát triển.
Mạng xã hội thiết lập các cộng đồng trực tuyến kết nối (đôi khi được gọi là biểu đồ xã hội)
giúp mọi người liên lạc với nhau, tuy nhiên họ chỉ có thể nhìn thấy nhau qua màn hình điện tử.
Tùy thuộc vào nền tảng truyền thông xã hội, các thành viên có thể liên hệ với bất kỳ
thành viên nào khác. Một số dịch vụ yêu cầu các thành viên phải có kết nối từ trước để liên
lạc với các thành viên khác cùng trong cộng đồng mạng xã hội. Ngoài các nền tảng truyền
thông xã hội, khả năng tương tác xã hội và cộng tác ngày càng được tích hợp vào các ứng
dụng kinh doanh.
2.2. SỰ KHÁC BIỆT GIỮA E-MARKETING VÀ MARKETING TRUYỀN THỐNG
TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP
2.2.1. Tìm hiểu mục tiêu của E-Marketing và Marketing truyền thống
Có thể khẳng định rằng mục tiêu chính của Marketing điện tử và Marketing truyền
thống không khác nhau. Jeff Bezos – người sáng lập và đồng thời là chủ tịch của
Amazon.com, một trong những công ty kinh doanh qua mạng hàng đầu thế giới đã nói rằng:
“Mọi công ty đều phải chú trọng tới khách hàng, hướng tới nhu cầu của khách hàng trước
khi đề cập tới sản phẩm của mình, cho dù trong thời đại công nghệ thông tin hay các thời
đại khác”. Đối với DN, mục tiêu Marketing điện tử không khác với Marketing truyền thống,
đều là doanh số, lợi nhuận, thị phần... Jeff Bezos cũng nhận xét về Amazon.com như sau:
“Chúng tôi không phải là nhà phân phối sách báo, chúng tôi cũng không phải là người
bán băng đĩa nhạc, chúng tôi cũng không phải là những nhà kinh doanh phim ảnh và cũng
không phải là công ty chuyên bán đấu giá, mà chúng tôi là công ty phục vụ khách hàng”.
Điều này cho thấy, trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay, Marketing điện tử hay
Marketing truyền thống đều hướng tới cùng một đối tượng, đó là khách hàng.
Tuy nhiên, Marketing điện tử khác với Marketing truyền thống ở hai điểm chính đó
là: môi trường kinh doanh và phương tiện thực hiện. Đối với môi trường kinh doanh,
Marketing điện tử tập trung vào các hoạt động Marketing trong môi trường Internet và web.
Đến nay Marketing điện tử có thể mở rộng môi trường ra các mạng viễn thông khác như
mạng thông tin di động nhờ sự hội tụ của các mạng viễn thông. Về phương tiện thực hiện:
Marketing điện tử sử dụng Internet và các thiết bị điện tử như máy tính, PDA, điện thoại di
động và các thiết bị điện tử khác.
Bản chất của Marketing điện tử không khác so với Marketing truyền thống, vẫn nhằm
thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng trong thời đại công nghệ thông
23
tin sẽ có những đặc điểm khác với khách hàng truyền thống về thói quen tiếp cận thông tin,
quá trình lựa chọn hàng hóa dịch vụ. Hành động mua hàng khi thực hiện qua mạng cũng
khác so với truyền thống. Khách hàng chỉ cần ngồi nhà và thực hiện mua bán, thanh toán
qua mạng. Bản chất Marketing không thay đổi, vẫn là một quá trình trao đổi thông tin và
kinh tế. Marketing điện tử vẫn bao gồm từ việc xác định nhu cầu đến lập các kế hoạch
Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, sau đó thực hiện và kiểm tra xem
có phù hợp với mục đích của tổ chức và cá nhân. Tuy nhiên, phương thức tiến hành
Marketing điện tử khác với Marketing truyền thống: Marketing truyền thống cần rất nhiều
các phương tiện khác nhau như tạp chí, tờ rơi, thư từ,.... khiến cho sự phối hợp giữa các bộ
phận khó khăn hơn, tốn nhiều thời gian hơn; còn Marketing điện tử thông qua các mạng
viễn thông, đặc biệt là Internet, và các phương tiện điện tử có thể tiến hành tất cả các hoạt
động khác của Marketing như: nghiên cứu thị trường, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi
từ phía người tiêu dùng, mua sắm, sản xuất, bán hàng, dịch vụ sau bán... một cách nhanh
chóng, hiệu quả với chi phí thấp.
2.2.2. So sánh ưu điểm của E-Marketing với Marketing truyền thống
- Tốc độ giao dịch nhanh hơn, ví dụ quảng cáo qua e-mail, phân phối các sản phẩm số
hóa như âm nhạc, game, phần mềm, e-books, hỗ trợ khách hàng qua các forum, họp trực
tuyến (net-meeting)...
- Thời gian hoạt động liên tục 24/7/365, tự động hóa các giao dịch, ví dụ như mua sắm
trên Amazon.com, mua vé máy bay qua mạng tại Priceline.com, đấu giá qua mạng trên
eBay.com,... - Phạm vi hoạt động toàn cầu, các rào cản thâm nhập thị trường có thể bị hạ
thấp, khả năng tiếp cận thông tin thị trường của các DN và người tiêu dùng được nâng cao.
Các DN tại Việt Nam có thể tìm hiểu thị trường Châu Âu, Mỹ, Nhật thông qua các website
thông tin thị trường.
- Đa dạng hóa sản phẩm do khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn
thời nhà cung cấp cũng có khả năng cá biệt hóa (customize) sản phẩm phù hợp với các nhu
cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng thu thập thông tin về khách hàng qua Internet
dễ dàng hơn. Để mua máy tính, khách hàng có thể tham khảo các sản phẩm của nhiều nhà
sản xuất khác nhau thông qua website của họ và so sánh giá cả, thông số kỹ thuật...
- Tăng cường quan hệ khách hàng nhờ khả năng tương tác, chia sẽ thông tin giữa DN
với khách hàng cao hơn, dịch vụ tốt hơn, thời gian hoạt động liên tục 24/7 thông qua các
dịch vụ trực tuyến, các website diễn đàn, FAQs..
- Tự động hóa các giao dịch thông qua các phần mềm thương mại điện tử như giờ mua
hàng điện tử (shopping cart), DN có thể phục vụ khách hàng tốt hơn với chất lượng dịch vụ
ổn định hơn.
Từ những so sánh trên, chúng ta có thể rút ra được sự khác nhau giữa Marketing truyền
thống và E-Marketing :
- Marketing truyền thống quảng bá sản phẩm và dịch vụ, bằng cách sử dụng các kênh
thông thường như đài phát thanh, truyền hình, báo chí, v.v. Mặt khác, E-Marketing là quá
24
trình quảng bá và bán các sản phẩm và dịch vụ của công ty bằng cách sử dụng các kênh và
chiến thuật onlinE-Marketing .
- Trong khi Marketing truyền thống là passive (người nghe thụ động trong việc tiếp
cận thông tin), thì E-Marketing là bản active (người nghe chủ động trong việc tiếp cận thông tin).
- E-Marketing tiếp cận khách hàng tiềm năng nhanh hơn so với Marketing truyền
thống. Do E-Marketing có công cụ tìm dữ liệu những khách hàng có sở thích, quan tâm đến
mặt hàng liên quan. Vì vậy, quảng cáo của E-Marketing được hiển thị cho những đối tượng
này và giúp tạo ra khách hàng tiềm năng đủ điều kiện.
- Sự tương tác giữa khách hàng và công ty thông qua các kênh trực tuyến hoặc ngoại
tuyến khác nhau. Vì vậy, tỷ lệ tương tác của khách hàng trong E-Marketing cao hơn so với
Marketing truyền thống. Điều này là do khách hàng có thể trực tiếp xem chi tiết sản phẩm
và các ưu đãi khác, chỉ bằng một cú nhấp chuột mà không cần đến phòng trưng bày hoặc
công ty để biết chi tiết về sản phẩm.
- Không thể tính toán cụ thể lợi tức đầu tư trong trường hợp sử dụng Marketing truyền
thống nhưng người ta có thể dễ dàng tính toán khi dùng E-Marketing .
- Marketing truyền thống vừa kém hiệu quả hơn và vừa tốn kém hơn, trong khi E-
Marketing ít tốn kém hơn lại hiệu quả hơn.
- Với E-Marketing , người ta có thể dễ dàng theo dõi xem người mua đến từ đâu, đâu
là sản phẩm được xem nhiều nhất, có bao nhiêu khách hàng đang thực sự mua sản phẩm, ai
quan tâm đến sản phẩm, v.v. Mặt khác, trong Marketing truyền thống, theo dõi khách hàng
là không thể.
- Marketing truyền thống sử dụng các phương pháp tiêu chuẩn hóa để nhắm mục tiêu
khách hàng. Do đó, nó liên quan đến tiếp thị đại chúng với mức độ tiếp cận cá nhân rất thấp.
Ngược lại, E-Marketing sử dụng cá nhân hóa. Có nghĩa là chỉ những sản phẩm đó được hiển
thị cho những khách hàng mà họ đã quan tâm gần đây hoặc họ đang tìm kiếm nó qua internet
trong một thời gian dài.
- Đối với Marketing truyền thống, không thể điều chỉnh khi quảng cáo được xuất bản.
Còn đối với E-Marketing, việc điều chỉnh có thể được thực hiện bất cứ lúc nào, ngay cả sau
khi quảng cáo đã được chạy.
- Phạm vi tiếp cận khách hàng trong Marketing truyền thống bị giới hạn giữa các quốc
gia, lãnh thổ. Mặt khác, E-Marketing sử dụng Internet, các sản phẩm và dịch vụ đang được
quảng bá có thể thu hút nhu cầu trên toàn cầu.
- Đến với kết quả, Marketing truyền thống cần có thời gian để thu được kết quả của
các hoạt động Marketing. Tuy nhiên, E-Marketing có thể thu được kết quả nhanh chóng.
- Đối với Marketing truyền thống, người tiêu dùng không thể bỏ qua quảng cáo, vì họ
nhất định phải xem chúng. Tuy nhiên, đối với E-Marketing cho phép người tiêu dùng tránh
hoặc bỏ qua những quảng cáo mà họ không thấy hữu ích hoặc họ không quan tâm đến.
- Marketing truyền thống là giao tiếp một chiều, công ty quảng cáo thông tin sản phẩm
nhưng không nhận được phản hồi của khách hàng. Ngược lại, E-Marketing là giao tiếp hai
25
chiều. Vừa quảng cáo thông tin cho khách hàng và vừa nhận được phản hồi của họ về sản
phẩm và dịch vụ, dưới dạng đánh giá, v.v.
- Tất nhiên, Marketing truyền thống không có nghĩa là nó lỗi thời. Marketing truyền
thống vẫn đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống của mọi người với nhu cầu bước ra
khỏi thế giới kỹ thuật số ngày càng tăng.
- Tương tự, E-Marketing cũng quan trọng như truyền thống nếu không muốn nói là
hơn thế. E-Marketing sử dụng việc tiếp cận Internet thường xuyên của bạn để tiếp cận bạn.
ĐẶC ĐIỂM MARKETING TRUYỀN E-MARKETING
THÔNG
Phương thức Chủ yếu sử dụng các phương Sử dụng Internet và trên các thiết
tiện truyền thông đại chúng bị số hóa, không phụ thuộc vào
các hãng truyền thông.
Không gian Bị giới hạn bởi biên giới quốc Không bị giới hạn bởi biên giới
gia và vùng lãnh thổ. quốc gia và vùng lãnh thổ.
Thời gian Bị giới hạn bởi biên giới quốc Mọi lúc mọi nơi, phản ứng
gia và vùng lãnh thổ. nhanh, cập nhập thông tin sau
vài phút.
Phản hồi Mất một thời gian dài để Khách hàng tiếp nhận thông tin
khách hàng tiếp cận thông tin và phản hồi ngay lập tức.
và phản hồi
Khách hàng Không chọn được một nhóm Có thể chọn được đối tượng cụ
đối tượng cụ thể. thể, tiếp cận trực tiếp với khách
hàng.
Chi phí Chi phí cao, ngân sách quảng Chi phí thấp, với ngân sách nhỏ
cáo lớn, được ấn định dùng vẫn thực hiện được và có thể
một lần. kiểm soát được chi phí quảng
cáo (Google Adwords).
Lưu trữ thông tin Rất khó lưu trữ khách hàng Lưu trữ thông tin khách hàng dễ
dàng, nhanh chóng, sau đó gửi
thông tin, liên hệ trực tiếp tới đối
tượng khách hàng.
Hình 2.2: Đặc điểm của Marketing truyền thống và E-Marketing
2.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG E-MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP
Môi trường Marketing đang thay đổi, cung cấp một loạt các cơ hội để phát triển sản
phẩm mới, các thị trường mới, và phương tiện truyền thông đại chúng để giao tiếp với khách
hàng, cộng thêm các kênh mới để hướng tới các thành viên kinh doanh. Tại cùng một thời
26
điểm, môi trường đặt những thách thức về cạnh tranh, về kinh tế và những mối đe dọa khác.
Phần này sẽ giới thiệu về ba nhóm nhân tố quan trọng nhất của môi trường ảnh hưởng tới
Marketing điện tử, đó là các nhân tố về luật pháp, về công nghệ và các nhân tố liên quan
đến thị trường kinh doanh điện tử.
2.3.1. Luật pháp
TMĐT nói chung và Marketing điện tử nói riêng là một phương thức kinh doanh mới
mẻ, có nhiều điểm khác biệt so với thương mại và Marketing truyền thống. Do vậy, yêu cầu
xây dựng một hệ thống luật pháp mang chuẩn quốc tế về TMĐ là rất cần thiết; mỗi quốc gia
cũng cần dựa trên hệ thống luật pháp quốc tế để đưa ra luật riêng của nước mình cho phù
hợp với các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội và thói quen, văn hoá của quốc gia mình.
Ngày 16 tháng 12 năm 1996, Uỷ ban của Liên hiệp quốc về Luật Thương mại quốc tế
(UNCITRAL) đã thông qua Luật mẫu về TMĐT bao gồm các quy định chung về TMĐT và
quy định về TMĐT trong từng lĩnh vực. Trong đó bao gồm Luật giao dịch điện tử, chữ ký
điện tử và chứng thực điện tử, các quy định về an toàn giao dịch, các quy định về tiêu chuẩn
hoá, bảo vệ người tiêu dùng, bí mật riêng tư, bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ .
Hệ thống Luật Giao dịch điện tử tại Việt Nam hiện nay được hình thành dựa vào hai
trụ cột chính là Luật Giao dịch điện tử 2005 và Luật CNTT 2006. Luật Giao dịch điện tử
đặt nền tảng pháp luật cơ bản cho các giao dịch điện tử trong xã hội bằng việc thừa nhận giá
trị pháp lý của thông điệp dữ liệu, đồng thời quy định khá chi tiết về chữ ký điện tử, một
yếu tố đảm bảo độ tin cậy của thông điệp dữ liệu khi tiến hành giao dịch. Luật giao dịch
điện tử chủ yếu điều chỉnh giao dịch điện tử trong hoạt động của các cơ quan nhà nước và
trong lĩnh vực dân sự, kinh doanh, thương mại. Trong khi đó Luật CNTT quy định chung
về hoạt động ứng dụng và phát triển CNTT cùng những biện pháp bảo đảm hạ tầng công
nghệ cho các hoạt động này. Kết hợp với nhau, hai Luật đã điều chỉnh một cách tương đối
toàn diện những khía cạnh liên quan đến ứng dụng CNTT và TMĐT trong các hoạt động
kinh tế xã hội tại Việt Nam.
Trong những năm gần đây, rất nhiều nghị định hướng dẫn Luật giao dịch điện tử được
ban hành, đó là: Nghị định về TMĐT, Nghị định về Chữ ký số và Dịch vụ chứng thực chữ
ký số, Nghị định về Giao dịch điện tử trong hoạt động tài chính, và Nghị định về Giao dịch
điện tử trong hoạt động kho bạc. Ngoài ra, Nghị định về Ứng dụng CNTT trong hoạt động
của cơ quan nhà nước và Nghị định về chống thư rác được xây dựng nhằm hướng dẫn đồng
thời cả Luật Giao dịch điện tử và Luật CNTT đã góp phần hoàn thiện khung pháp lý cho
việc triển khai giao dịch điện tử trong một số lĩnh vực thiết yếu của đời sống xã hội. Các
nghị định TMĐT, giao dịch điện tử trong hoạt động tài chính và giao dịch điện tử trong hoạt
động ngân hàng tập trung hướng dẫn Luật Giao dịch điện tử trên khía cạnh “thông điệp dữ
liệu”, bằng cách quy định chi tiết những yếu tố cấu thành giá trị pháp lý của thông điệp dữ
liệu trong các nghiệp vụ thương mại, tài chính và ngân hàng. Nghị định về ứng dụng CNTT
trong hoạt động của cơ quan nhà nước và Nghị định về chống thư rác hướng dẫn một số lĩnh
vực ứng dụng khá cụ thể của giao dịch điện tử. Còn Nghị định về Chữ ký số đặt nền tảng
27
pháp lý cho việc triển khai chữ ký số và dịch vụ chứng thực chữ ký số, điều kiện thiết yếu
để tiến hành giao dịch điện tử trên quy mô rộng.
Việc ban hành những văn bản pháp luật trên là rất cần thiết và hợp lý vì hoạt động
TMĐT nói chung và Marketing điện tử nói riêng đang phát triển rất mạnh mẽ ở nước ta.
Các văn bản pháp luật được ban hành sẽ tạo ra hành lang pháp lý, giúp các DN có thể yên
tâm và tự tin ứng dụng Internet vào hoạt động kinh doanh và Marketing .
Hệ thống luật pháp hiện tại và đang chuẩn bị đưa vào thực hiện có thể gây ảnh hưởng
lớn đến các chiến lược Marketing điện tử. Những nhà lãnh đạo quan tâm đến các luật liên
quan đến hoạt động riêng tư, và những tài sản số hoá (bao gồm bản quyền), sự gian lận, lừa
lọc thẻ thanh toán và thông tin trên mạng Internet... Những vấn đề thuộc về hoạt động cá
nhân rất khó để xây dựng luật, nhưng nó cũng rất quan trọng cho những người tiêu dùng
thường xuyên cung cấp các thông tin cá nhân trên Internet. Một cách thức để trách việc bị
quấy rối thường xuyên là sử dụng các thư điện tử opt- out. Điều này xảy ra khi những người
sử dụng không truy cập vào hộp trang web để tránh việc bị ghi vào danh sách email của mộ
công ty nào đó. Một số nhà lập pháp muốn tạo luật cho việc này vì có rất ít người sử dụng
đọc trang web này đủ cẩn thận để chú ý tới các hộp thư opt - out. Những vấn đề về tài sản
số hoá bắt đầu từ 1 ngày đầu mới xuất hiện hình thức website và sẽ còn tiếp tục làm đau đầu
DN cũng như những nhà lập pháp. Trong một phương tiện truyền thông nơi mà nội dung
được cung cấp tự do, nó có thể được thể hiện ra hoàn toàn - điều này không phải là tốt đối
với những nhà tạo ra nội dung. Spam, hình thức nội dung gây khó chịu cho người nhận, và
những mẫu khác của sự biểu đạt cá nhân thường xung đột với quyền lợi của người sử dụng
và bởi vậy, hình thức này vẫn đang được bàn bạc giữa những nhà lập pháp. Cuối cùng, công
nghệ mới mang lại những cơ hội mới cho những hoạt động gian trá. Mặc dù những đại lý
điều chỉnh đang làm việc rất cố gắng để chống lại những hoạt động gian trá, nhưng yêu cầu
các DN tuân theo luật lệ trong thế giới mạng là rất khó.
2.3.2. Công nghệ
Sự phát triển của kỹ thuật đang thay đổi kết cấu của những người sử dụng Internet
cũng như là chất lượng của đường truyền thông tin mà họ được tiếp cận. Ví dụ, khoảng 20%
dân số Mỹ thích sự kết nối băng thông rộng - hệ thống modems cáp đầu tiên và những đường
DSL - hệ thống mà có thể mang đến những nội dung truyền thông đa phương tiện. Một số
website bắt đầu tạo ra sự tích hợp giữa ba hình thức nội dung: Hình thức truyền thông đa
phương tiện tốc độ cao, đưa ra những đề nghị PC tiêu chuẩn, và dạng cầm tay cho những
phương tiện không dây, ví dụ điện thoại di động. Sự gia tăng của những phương tiện không
dây tạo ra một sự thách thức mới trong việc thiết kế kiểu dáng khi mà các DN đang cố gắng
mang đến nhiều nội dung phong phú hơn vào những màn hình nhỏ xíu của những phương
tiện di động này.
Công nghệ cũng trở nên ngày càng quan trọng với các quốc gia đang phát triển. Ví dụ
như, trong bảng xếp hạng của World Internet Users năm 2020, Việt Nam đứng thứ 14 trong
top các quốc gia có nhiều người sử dụng Internet nhất thế giới. Khi các thiết bị truyền thông
ngày càng phát triển và ngày càng nhiều người sử dụng các phương tiện di động thì thị
28
trường địa lý mới sẽ phát triển theo. Marketing điện tử đang ngày càng phát triển thông qua
sự tiến bộ của hệ thống phần mềm. Ví dụ như, các công nghệ mà định hướng khách hàng
thông qua hành vi trực tuyến của họ đang ngày càng trở nên tinh vi và phức tạp hơn. Việc
kết hợp chặt chẽ những công nghệ này vào việc thiết kế các website có thể tạo ra cho DN
lợi thế cạnh tranh khác biệt.
Công nghệ giúp làm giảm các chi phí. Nhiều DN đã tiết kiệm được nhiều tiền trong
việc thuê nhân viên và các công việc giấy tờ thông qua quá trình đặt hàng điện tử, làm hoá
đơn và thư điện tử. Tuy nhiên, công nghệ có thể làm tăng chi phí đầu tư. Để phát triển của
trang web có thể tốn hàng triệu đô la, và sự vận hành hệ thống thương mại điện tử lớn có
thể yêu cầu đến những hệ thống phần mềm và phần cứng đắt tiền, đặc biệt là nếu các DN
sử dụng việc tập hợp dữ liệu phụ thêm và những ứng dụng trong hoạt động phân phối. Trong
khi đó, công nghệ đang nổi lên vấn đề tăng tính bảo mật, các công cụ thanh toán mới và
băng thông rộng thấp hơn. Qua thời gian, những công nghệ mới sẽ lại được tạo ra, và những
sự đầu tư lúc này sẽ trở lên lỗi thời. Bởi vậy, các DN cần phải chú trọng tới cả công nghệ
lẫn chiến lược nếu họ muốn thành công trong một mô hình kinh doanh nào, dù là có sử dụng
Internet hay không.
2.3.3. Các nhân tố liên quan đến thị trường điện tử
Thị trường điện tử bao gồm 3 thị trường quan trọng mà tại đó diễn ra cả hoạt động
mua và bán (Bảng 2.1), đó là: các DN, người tiêu dùng, và chính phủ. Trong đó bao gồm
các hoạt động trên thị trường B2C, B2B và có các hoạt động của thị trường B2G, C2C, ...
Thị trường DN
Thị trường DN là một thị trường khổng lồ vì tỷ lệ tương quan các DN kết nối Internet
cao hơn so với người tiêu dùng, đặc biệt là tại các nước phát triển. Các hoạt động kinh doanh
trực tuyến của các DN có những đặc trưng khác hoàn toàn với khách hàng là người tiêu
dùng cuối cùng vì nó bao gồm các mạng lưới tương xứng mà cho phép chia sẻ thông tin và
cơ sở dữ liệu. Như đối với DN giao nhận vận tải hàng hóa FedEx, DN này có một cơ sở dữ
liệu khổng lồ về hành vi vận chuyển hàng hoá của khách hàng là DN và các thông tin về tài chính.
CNTT tạo ra tính hiệu suất trong thị trường B2B, các DN bán hàng có hình thức trực
tuyến đang phải đối mặt với cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn do vấn đề toàn cầu hóa và sự
phá vỡ các rào cản biên giới giữa các quốc gia bởi sự thâm nhập ngày càng sâu và rộng của
Internet. Với những lợi ích mà Internet mang lại rất nhiều các DN ngày nay đang thay đổi
toàn bộ cấu trúc chuỗi cung ứng của mình vì trong cấu trúc này có sự xung đột giữa các
kênh Marketing khác nhau. Việc thay đổi toàn bộ cấu trúc chuỗi cung ứng này là hoàn toàn
phù hợp nhất là khi các nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình đến người tiêu dùng
qua 1 thức trực tuyến, bởi vậy làm giảm bớt số lượng các thành viên bán lẻ. Mặt khác, kinh
nghiệm nhiều DN cho thấy họ có sự phụ thuộc nhiều hơn trong chuỗi giá trị của mình do
các thực tiễn hợp tác điện tử.
29
Với DN Với khách hàng Với chính phủ
DN với chính phủ (B2G) là
hình thức thương mại điện
tử giữa công ty và chính phủ
DN với người tiêu hay còn được hiểu là thương
Xuất DN với DN (B2B)
dùng (B2C) mại giữa công ty với khối
phát www.ecvn.gov.vn
www.hoang- hành chính công. Nó gồm
từ DN www.vnemart.com
phuc.com có việc sử dụng internet cho
mua bán công, thủ tục cấp
phép và các hoạt động xoay
quanh đến chính phủ.
Xuất
phát Người tiêu dùng với
Người tiêu dùng với DN Người tiêu dùng với chính
từ người tiêu dùng
(C2B) phủ (C2G)
người (C2C)
www.istocks.vn www.thuedientu.gdt.gov.vn
tiêu www.shopee.vn
dùng
Chính phủ với người
tiêu dùng (G2C)
là thương mại điện Chính phủ với chính phủ
tử giữa chính phủ với (G2G) là hình thức giao
Xuất
công dân hoặc cá dịch online không mang tính
phát
Chính phủ với DN (G2B) nhân riêng lẻ. Mô thương mại giữa các tổ chức
từ
www.dichvucong.gov.vn hình này tại nước chính phủ khác nhau với
chính
ta thường được nhau. Hình thức này hay
phủ
làm dưới hình được áp dụng tại các nước đa
thức gửi thư trực tiếp chính phủ.
và các chiến dịch
marketing
Bảng 2.1: Các loại hình thị trường điện tử
Các cơ hội và thách thức khác đối với thị trường của các DN bao gồm:
- Làm thế nào mà các DN có thể làm hài lòng được cả các bạn hàng mua hàng trực
tuyến và ngoại tuyến? Điều gì sẽ xảy ra nếu khách hàng mua hàng trực tuyến và sau đó họ
lại cố gắng để trả lại hàng tại các cửa hàng ngoại tuyến (brick and mortar store)? Chính vì
vậy DN cần phải tích hợp cả hai quy trình mua hàng phía trước và phía sau đối với các dịch
vụ chất lượng khách hàng.
- DN sẽ phải tổ chức và tập hợp các loại thông tin của mình như thế nào? DN cần
chuyển các dữ liệu thành tri thức có thể sử dụng trong việc xây dựng hệ thống kinh doanh
30
có lợi nhuận. Quá tải thông tin thực sự là một vấn đề nan giải, và các nhân viên lại mất thêm
thời gian để giải quyết các dữ liệu này hàng ngày. Chính vì vậy, DN cần phải tập hợp, lựa
chọn và truyền tải thông tin thành tri thức để giúp nhà quản trị Marketing đưa ra các quyết
định và nâng cao lợi nhuận cho DN.
- Các cơ hội và cách thức tập hợp doanh thu đối với các sản phẩm thu mới trong nền
kinh tế số hóa. Internet còn rút ngắn khoảng cách giữa các DN với nhau. Các DN hoạt động
trong các ngành kinh doanh khác nhau sẽ dễ dàng nhận ra việc các thành viên khác cung
ứng giá trị cho khách hàng của mình ra sao.
Thị trường người tiêu dùng
Internet là một thị trường toàn cầu rộng lớn với rất nhiều các cơ hội cho cả người bán
và người mua ở khắp mọi nơi trên thế giới, đặc tính này cũng giải thích tại sao các nhà quản
trị Marketing cần phải nghiên cứu và hiểu rõ các khách hàng tiềm năng tại các phân đoạn
địa lý khác nhau.
Thực chất người tiêu dùng muốn gì trong nền kinh tế thông tin này? Sự cá nhân hóa là
một nhu cầu của họ. Người tiêu dùng muốn những nhà nghiên cứu Marketing giữ bí mật
những thông tin về họ, và họ không muốn cứ bị quấy rầy bởi các cuộc gọi vào những thời
gian nghỉ ngơi, thư giãn của mình. Họ cũng muốn bảo vệ con cái họ khỏi những website
xấu. Người tiêu dùng cũng muốn các nhà nghiên cứu Marketing xin ý kiến của họ trước khi
gửi những thông điệp thương mại vào e-mail của khách hàng. Người tiêu dùng muốn được
cung cấp sự tiện lợi, các dịch vụ cá nhân, tốc độ, các dịch vụ khách hàng tốt, thực sự chú ý
và quan tâm tới họ, và chú ý tới giá trị của sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp.
Tất cả những nhu cầu này, E-Marketing đều đáp ứng được. Các công cụ và quá trình
Marketing điện tử cho phép các DN đưa ra khái niệm Marketing (1:1) đến với từng khách
hàng riêng lẻ theo những cách mà họ thường có thể có được trong quá khứ. Internet cho
phép DN đáp ứng được các nhu cầu của đông đảo khách hàng. Vì vậy khách hàng có thể dễ
dàng liên lạc trực tiếp với DN qua Internet và nhận được các câu trả lời phù hợp với những
gì họ muốn quan tâm.
Thị trường chính phủ
Ở Việt Nam từ lâu đã xuất hiện thị trường trực tuyến giữa chính phủ với DN, chính
phủ với người tiêu dùng. Một thị trường chính phủ hiệu quả bao gồm các mô thức giải quyết
quan hệ tương tác thông tin giữa ba chủ thể: chính phủ, DN và dân chúng. Cụ thể đó là mối
quan hệ giữa chính phủ với chính phủ (nói cách khác là giữa cơ quan chức năng với nhau)-
G2G (Government to Government), chính phủ với DN- G2B (Government to Business), và
chính phủ với công dân - G2C (Government to Citizen) trên nền tảng hạ tầng CNTT có độ
tin cậy cao, có khả năng bảo mật an toàn.
Trong đó, G2G là cấp độ thường được khởi động trước tiên khi xây dựng một thị
trường chính phủ điện tử. Cấp độ tương tác này giúp cho các cơ quan hành chính chia sẻ dữ
liệu, trao đổi công việc thuận tiện hơn, giảm thiểu chi phí và thời gian hội họp không cần
thiết. G2B là có cả độ kỳ vọng nhất của bất cứ đề án chính phủ điện tử nào vì nhiều hoạt
31
động trực tuyến có thể được kết nối giữa cộng đồng DN và chính phủ từ mức độ chuyên
nghiệp như là mua sắm hàng hóa công, đấu thầu các dự án chi tiêu công cho đến những ứng
dụng đơn giản như đăng ký kinh doanh, cấp phép đầu tư, hỏi đáp pháp luật. Ở cấp độ tương
tác G2C chính phủ sẽ cung cấp các dịch vụ công như làm hoặc cấp mới các giấy tờ cá nhân,
các chứng chỉ, đóng và hoàn thuế thu nhập,... Ngoài ra, sự phát triển của thị trường Chính
phủ điện tử cũng được chia thành 4 giai đoạn là: (1) công bố thông tin, (2) các hoạt động
tương tác, (3) hoàn thiện các mối quan hệ, và (4) chính phủ thông minh. Thị trường của
chính phủ có một số đặc điểm như sau:
Thị trường của chính phủ là thị trường mua độc quyền. Do vậy, DN muốn bán hàng
cho chính phủ phải đối mặt với những thách thức từ đặc điểm này của thị trường. Các đại
diện của chính phủ có rất nhiều quy định yêu cầu nhà cung cấp phải tuân thủ về tư cách DN,
về các công việc giấy tờ, hành chính,... Tham gia vào thị trường này, các DN phải cạnh
tranh với nhau rất quyết liệt để có thể được đứng trong danh sách như nhà cung ứng được
chấp nhận, và sau đó tiếp tục cạnh tranh về những yêu cầu khác cụ thể hơn như về thời gian
giao hàng, chất lượng sản phẩm, và mức giá của hàng hóa,... Chính phủ sẽ thông báo về nhu
mua hàng của họ trên website chuyên ngành trước khi tiến hành động đấu thầu.
- Hiểu đặc điểm và sự khác biệt giữa E-Marketing và Marketing truyền thống
- Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động E-Marketing của DN
Lao động.
tế quốc dân.
32
NỘI DUNG 3: PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG E-MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP
MỤC ĐÍCH
+ Thu thập dữ liệu liên quan đến thị trường, sản phẩm
+ Thu thập thông tin, phân tích, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
so với DN.
+ Tìm hiểu thị trường mục tiêu của DN và các biện pháp định vị tại thị trường mục
tiêu đó.
+ Phân tích các hoạt động E-Marketing của DN như sản phẩm, giá, phân phối và truyền
thông E-Marketing .
YÊU CẦU
- Xác định nhu cầu thị trường tổng thể của sản phẩm/dịch vụ.
- Xác định đối thủ cạnh tranh? Đối thủ có điểm mạnh, yếu gì so với DN? Lợi thế của
DN so với đối thủ là gì?
- Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu của DN.
- Định vị tại thị trường mục tiêu đã chọn.
- Phân tích sản phẩm chào hàng và giá trong hoạt động E-Marketing
- Phân tích hoạt động phân phối và truyền thông của DN
Bước 1: Sinh viên sử dụng các kiến thức về sản phẩm đã chọn, kiến thức nghiên cứu
thị trường trực tuyến dưới đây để phân tích sản phẩm mà mình lựa chọn lập kế hoạch E-
Marketing .
Sinh viên thu thập và tổng hợp các dữ liệu liên quan đến số lượng và mức tiêu thụ của
người tiêu dùng.
Sinh viên thu thập và tổng hợp dữ liệu liên quan đến số lượng, mức tiêu thụ, giá cả,
chất lượng,…của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Bước 2: Sinh viên xác định, phân tích thực trạng đoạn thị trường mục tiêu và cách
thức định vị thị trường của sản phẩm đã chọn
Bước 3: Sinh viên phân tích được mức giá bán, kênh phân phối và các chương trình
xúc tiến phù hợp hỗ trợ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm của DN; cách thức tổ chức hoạt
động bán hàng phù hợp.
Sinh viên nghiên cứu các phương pháp định giá ở trên, điểm mạnh điểm yếu của các
phương pháp định giá đó. So sánh giá sản phẩm/dịch vụ của DN với sản phẩm/dịch vụ đang
33
có trên thị trường. Phân tích lí do tại sao giá sản phẩm/dịch vụ của DN cao/thấp hơn giá sản
phẩm/dịch vụ của sản phẩm khác trên thị trường.
Lập bảng tổng hợp các phương pháp định giá cùng ưu nhược điểm của các phương
pháp này với sản phẩm/dịch vụ của DN đã chọn.
Nhược Nhược Ưu
Ưu điểm Ưu điểm
Ưu điểm điểm điểm điểm Nhược
Nhược của của
của của của của điểm của
điểm của phương phương
phương phương phương phương phương
S Phương phương pháp pháp
pháp này pháp pháp pháp pháp này
T pháp pháp này này với này với
với sản này với này với này với với sản
T định giá với sản sản sản
phẩm/ sản sản sản phẩm/
phẩm/dịch phẩm/ phẩm/
dịch vụ đã phẩm/ phẩm/ phẩm/ dịch vụ đã
vụ đã chọn dịch vụ dịch vụ
chọn dịch vụ dịch vụ dịch vụ chọn
đã chọn đã chọn
đã chọn đã chọn đã chọn
1 Dẫn đầu
về giá
2 Định giá
khuyến
mại
3 Định giá
theo
phân
đoạn thị
trường
4 Định giá
theo
phân
đoạn địa
lý
5 Định giá
thỏa
thuận
6 Định giá
đổi hàng
Bảng 3.1: Ưu nhược điểm của các phương pháp định giá
• Sinh viên tìm hiểu và phân tích kênh phân phối mà DN sử dụng; ưu, nhược điểm của
kênh phân phối đó; phân tích vai trò của các thành viên trong kênh phân phối.
34
• Phân tích hoạt động truyền thông cho sản phẩm/dịch vụ đã chọn: các hoạt động quảng
cáo, khuyến mại, tổ chức bán hàng.
Sinh viên tham khảo các kiến thức sau
3.1. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRỰC TUYẾN CỦA DOANH NGHIỆP
3.1.1. Xác định nhu cầu của thị trường của doanh nghiệp
a, Thu thập dữ liệu liên quan đến số lượng và mức tiêu thụ của người tiêu dùng
Internet được coi là một nguồn phong phú cho hoạt động thu thập dữ liệu sơ cấp. Ngoài
ra, sử dụng Internet giúp tránh được tỷ lệ bất hợp tác của khách hàng đối với những phương
pháp nghiên cứu truyền thống. Tỷ lệ khách hàng từ chối dưới hình thức phỏng vấn qua điện
thoại tại Mỹ ước tính từ 40 - 60% và khoảng 40% khách hàng không trả lời thư. Ngược lại
với điều đó, với số người tiêu dùng trực tuyến không ngừng tăng lên, việc tạo nên những
nghiên cứu qua phương thức rẻ và nhanh của Internet thực sự khiến chúng ta cân nhắc. Tại
Bắc Mỹ, hầu như toàn bộ các DN sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu trực tuyến khác
nhau (Hình 3.1)
Tỷ lệ sử dụng các công cụ nghiên cứu trực tuyến
120
100
80
60
40
20
0
Online surveys Email surveys Online focus Bulletin board Website use
surveys focus surveys measures
Tỷ lệ sử dụng các công cụ nghiên cứu trực tuyến
(Nguồn: Big Bytes 2018)

Hình 3.1: Tỉ lệ sử dụng các công cụ nghiên cứu trực tuyến
Dưới đây là 3 ví dụ về việc nghiên cứu trực tuyến thành công:
- Kiểm tra tính sáng tạo: Leo Burnett - một đại diện quảng cáo đã xây dựng 1 mẫu
nghiên cứu gồm 50 trường tiểu học với mục đích kiểm tra tính hiệu quả của những chương
trình quảng cáo của các DN mà có liên quan trực tiếp tới thị trường của trẻ em. Burnett đưa
ra một vài poster quảng cáo trực tuyến và gửi trực tiếp những trang web mà có trưng bày
poster đó tới địa chỉ email của các học sinh. Sau khi xem các poster, học sinh hoàn thành
cuộc khảo sát bằng việc chọn lấy poster nào mà họ cho rằng là tốt nhất. Trong lần kiểm tra
này, hơn 800 sinh đã giúp DN quyết định được mục tiêu sáng tạo tốt nhất cho quảng cáo.
35
- Mức độ hài lòng của khách hàng: Hãng hàng không Brishtish Airway đã đưa ra bảng
câu hỏi trên website của mình nhằm thu thập các ý kiến, quan điểm của các khách hàng về
dịch vụ mà hãng hiện đang cung cấp cho những khách hàng là thành viên của câu lạc bộ
thành viên. Đã có tới hơn 9000 người tham gia trả lời bảng câu hỏi trong vòng 9 tháng.
- Phát triển sản phẩm: Trường đại học Nevada - Reno đã đưa ra bảng câu hỏi trên
website về các chương trình đào tạo Marketing của trường, mời những nhà nghiên cứu và
các trường học viện đưa ra ý kiến việc nên đưa thêm những nội dung gì vào chương trình
giảng dạy E-Marketing ở cấp bậc đại học, đã có 140 người trả lời bảng câu hỏi và giúp ích
trường rất nhiều trong việc nghiên cứu và phát triển môn học mới.
Hiện nay các nhà quản trị Marketing đang nghiên cứu việc làm thế nào để kết hợp các
dữ liệu trực tuyến và ngoại tuyến một cách hiệu quả nhất, giống như trong trường hợp của
Purina và giống như trong trường hợp của các DN bán lẻ truyền thống, để từ đó tạo nên
những kết quả nghiên cứu hữu ích cho Marketing điện tử. Điều này liên quan đến rất nhiều
dữ liệu: Những nguồn dữ liệu từ hệ thống nội bộ, dữ liệu từ máy quét sản phẩm, dữ liệu từ
thống kê của chính phủ và dữ liệu từ rất nhiều các nguồn khác,... Thêm vào đó, các nguồn
dữ liệu cấp 1 - dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các công cụ như thử nghiệm trực
tuyến, các nhóm mục tiêu trực tuyến, quan sát, các cuộc phỏng vấn theo chiều sâu, các điều
tra trực tuyến,... sau đây:
(1) Nghiên cứu thông qua các thử nghiệm trực tuyến
Hoạt động nghiên cứu thông qua các thử nghiệm thực tế nhằm kiểm tra sự ảnh hưởng
của các mối quan hệ, như trong ví dụ của Purina. Nhà nghiên cứu Marketing sẽ lựa chọn
các nội dung, gửi các nội dung này một cách tình cờ tới hai hoặc nhiều nhóm nghiên cứu
mục tiêu và sau đó sẽ tìm hiểu về những kích thích, phản ứng khác nhau của mỗi nhóm. Nhà
nghiên cứu Marketing sau đó sẽ đo lường sự phản ứng của từng nhóm, thường là dưới dạng
các bảng câu hỏi, để xác định xem liệu có sự khác nhau gì giữa các nhóm hay không. Nếu
như những cuộc thử nghiệm này được kiểm soát cẩn thận (nghĩa là chỉ có những phản ứng
trải nghiệm thay đổi mà thôi) thì sự khác nhau giữa các nhóm có thể được coi như là những
phản ứng (nguyên nhân - hệ quả). Và đương nhiên là những ảnh hưởng này còn phải được
kiểm tra lại trong những tình huống khác với những nội dung khác nhằm xác định mức độ
khái quát hoá của vấn đề.
Những nhà quản trị Marketing điện tử có thể dễ dàng kiểm tra tính khác biệt của các
webpage, các banner quảng cáo và các chào hàng xúc tiến trực tuyến. Ví dụ như một DN có
thể gửi các email thông báo với hai mức giá chào hàng khác nhau, mỗi mức giá lại phù hợp
với một nửa số liệu trong cơ sở dữ liệu của khách hàng. Nếu như một siêu liên kết tới 2
webpage khác nhau tại website mà DN tài trợ có trong email thì rõ ràng là “chiến lược chào
hàng kéo” sẽ thích hợp hơn.
(2) Nghiên cứu thông qua phỏng vấn theo nhóm mục tiêu
Nghiên cứu thông qua phỏng vấn nhóm mục tiêu là một phương pháp nhằm thu thập
các thông tin thông qua những cuộc phong chiều sâu (IDI - In Depth Interview) từ một số ít
36
những người điều tra mục tiêu. Phương pháp này thường được sử dụng nhằm giúp nhà
nghiên cứu Marketing hiểu được những cảm giác và hành vi quan trọng trước khi thiết lập
hoạt động nghiên cứu khảo sát.
Hầu hết các đại diện quảng cáo và các DN nghiên cứu thị trường sử dụng Internet để
quản lý nhóm điều tra mục tiêu, ở đây tất cả các thành viên cùng trong một diễn đàn. Thứ
nhất, Internet có thể giúp những người sống xa nhau xích lại gần nhau hơn, như là hoạt động
điều tra nhóm mục tiêu với số lượng khách hàng là những người sống ở 5 quốc gia khác
nhau nhưng họ cùng thảo luận về những trải nghiệm trong hoạt động mua hàng trực tuyến.
Thứ hai là, vì những thành viên trong nhóm nghiên cứu mục tiêu cùng đưa ra câu trả lời
cùng một lúc cho nên câu trả lời của họ sẽ không bị ảnh hưởng bởi câu trả lời của những
thành viên khác (“tư duy nhóm – groupthink”). Cuối cùng là, bằng việc sử dụng website,
những nhà nghiên cứu có thể đưa ra các quảng cáo khuyến khích sự tham gia của các thành
viên trong nhóm, có thể chạy thử các chương trình phần mềm, hay sử dụng các công cụ đa
phương tiện khác nhằm khuyến khích thảo luận và trao đổi trong nhóm.
Tuy nhiên, truyền thông phi lời nói (noverbal communication) có thể làm mất đi sự
biểu lộ ý kiến thông qua khuôn mặt trong hoạt động giao tiếp ngoại tuyến, hoạt động giao
tiếp trực tuyến sẽ sử dụng những biểu tượng mặt cười mặc định để giảm thiểu những chế
này nhưng nó sẽ không thực sự phù hợp. Các vấn đề về công nghệ kỹ thuật có thể làm hạn
chế hoạt động của nhóm nghiên cứu mục tiêu trực tuyến. Một cuộc nghiên cứu nhằm so
sánh tính hiệu quả của hoạt động khảo sát trực tiếp, qua điện thoại và qua nhóm nghiên cứu
mục tiêu trực tuyến đã được thực hiện họ nhận ra rằng các nội dung sử dụng từ ngữ phủ
định và khẳng định trong khảo sát trực tuyến thường mạnh hơn trong các phương thức
nghiên cứu khác - việc trả lời bằng đánh máy khác rất nhiều so với việc trả lời bằng lời nói.
Tuy nhiên, hoạt động nghiên cứu thông qua nhóm mục tiêu trực tuyến thì nhanh hơn và ít
tốn kém hơn các phương pháp nghiên cứu khác.
King, Brown và Partners, một DN nghiên cứu ở San Francisco đã quản lý hoạt động
nghiên cứu nhóm mục tiêu trực tuyến cho những khách hàng của mình đã sử dụng quy trình
sau (www.kingbrown.com):
- Liên lạc với những thành viên tiềm năng qua email, mời họ truy cập vào website của
DN và trả lời các câu hỏi trong website (Ví dụ: Khách hàng tiềm năng có thể là thanh thiếu
niên những người mua các sản phẩm của Levis)
- Gửi họ các thông điệp qua email để xác nhận tiêu chuẩn thành viên.
- Chia các nhóm thành 2 phần theo hàng dọc: ở bên phải, nhà nghiên cứu đưa ra các
câu hỏi và các thành viên đánh câu trả lời vào đó. Các phương tiện truyền thông đại chúng
cũng có thể được giới thiệu ở phía bên phải. Bên trái được gọi là phòng sau “back-room”
nơi mà khách hàng có thể nói chuyện, giao tiếp với nhau và nhà nghiên cứu điều khiển thông
qua bảng điều khiển của mình như là những tiến triển của nhóm.
(3) Nghiên cứu thông qua quan sát trực tuyến
37
Các nghiên cứu thông qua khảo sát trực tuyến kiểm tra hành vi của khách hàng bằng
việc quan sát họ trong những tình huống cụ thể. Ví dụ, những nhà bán lẻ thường ghi lại hành
vi của những người mua hàng để xem xem những loại sản phẩm hàng hoá nào mà khách
hàng thường hay chọn trong quá trình họ đi xung quanh cửa hàng để lựa đồ và từ đó điều
chỉnh các hành vi mua hàng khác của khách hàng cho phù hợp. Có một số nhà nghiên cứu
cho rằng chính những hành động nói lên nhiều điều hơn là lời nói, việc quan sát hành vi
mua hàng của khách hàng đem lại hiệu quả và tính xác thực cao hơn việc thực hiện các cuộc
khảo sát ghi lại ý kiến của khách hàng về điều gì mà họ tin tưởng và hay thực hiện nhất.
Đương nhiên là xét về mức chất lượng của các cuộc khảo sát thì việc quan sát khách hàng
với số lượng mẫu quá nhỏ sẽ không thể mô tả khách quan và chính xác về hành vi mua hàng
chung của các khách hàng được.
Một loại hình thú vị và rất quan trọng của nghiên cứu qua hoạt động khảo sát trực
tuyến là điều này chỉ có trong Marketing Internet mà thôi, nó bao gồm việc kiểm soát việc
khách hàng tán gẫu (chatting) và gửi email thông qua các phòng chat (chat room), các bảng
tin, hay qua các danh sách gửi thư. Usenet có tới hơn 35.000 nhóm thông tin, mỗi một diễn
đàn lại chuyên cho một chủ đề nhất định. Mọi người đưa ra các bài viết lên nhóm thông tin
để người khác đọc. Những cuộc thảo luận có khi lại rất có ý nghĩa nhưng có khi chỉ là bông
đùa, phù phiếm, nhưng những nhà hoạch định Marketing có thể nghiên cứu được về sản
phẩm ngành kinh doanh thông qua việc kiểm soát và điều hành các cuộc thảo luận này. Một
cách khác để điều hành và kiểm soát việc khách hàng nói chuyện qua mạng là cung cấp
không gian trên website của DN hay mua danh sách các địa chỉ email tại những chủ đề thảo
luận có liên quan tới sản phẩm mà DN muốn nghiên cứu.
(4) Nghiên cứu thông qua khảo sát trực tuyến
Những nhà quản trị Marketing điện tử thường tiến hành khảo sát bằng việc gửi đi
những bảng câu hỏi đến từng đối tượng nghiên cứu thông qua email hoặc bằng việc post nội
dung khảo sát lên trang hoặc lên các bảng thông tin điện tử. Tuy nhiên, việc đưa các thông
tin, các bảng thông tin điện tử sẽ tốn nhiều thời gian hơn trừ khi những thông tin này là của
chính DN. BizRate là một ví dụ điển hình cho việc các DN thiết lập hoạt động kinh doanh
của mình bằng việc sử dụng các cuộc nghiên cứu khảo sát trực tuyến. BizRate đưa ra bảng
câu hỏi tới mẫu nghiên cứu là những người mua hàng ngẫu nhiên tại các trang website dành
cho khách hàng nhằm mục đích củng cố các nỗ lực Marketing . Có thể thực hiện khảo sát
trực tuyến thông qua:
- Khảo sát qua email
Để chuẩn bị tiến hành hoạt động khảo sát qua email, DN có thể tìm kiếm mẫu nghiên
cứu gồm các địa chỉ email từ hệ thống cơ sở dữ liệu của DN, hoặc mua các danh sách địa
chỉ từ DN chuyên dụng, hoặc DN cũng có thể tập hợp các địa chỉ email từ trang web hoặc
từ các nhóm thông tin Usenet. Trong trường hợp DN muốn sử dụng quyền năng điều khiển
với những người tham gia trả lời bảng câu hỏi thì DN đó nên lựa chọn các nhóm nghiên cứu
chuyên biệt hóa hoặc các nhóm nghiên cứu đại diện để tiến hành hoạt động khảo sát. Sau
khi gửi đi các bảng câu nói nhà nghiên cứu Marketing sẽ gửi đi các email nhắc nhở tới
38
những đối tượng nghiên cứu mà vẫn chưa có phúc đáp lại sau một thời gian nhất định. Rất
có thể chính bởi vì đặc điểm này mà tỷ lệ người phúc đáp lại trong phương pháp này chỉ
tương đương với tỷ lệ của các phương pháp liên lạc truyền thống mà thôi. Cũng như với tất
cả các hệ phương pháp, tỷ lệ phần trăm phúc đáp hầu hết phụ thuộc vào sự thích thú và sự
hào hứng của những thành viên tham gia trong chủ đề của cuộc khảo sát.
- Khảo sát qua website:
Nhiều DN gửi các bảng câu hỏi lên trang web của họ. Tác giả Ted Mitchell hay sử
dụng hoạt động khảo sát qua website với tại trường đại học Nevada - Reno để xác định xem
chủ đề gì nên được giảng dạy trong các chương trình đào tạo TMĐT.
Đôi khi mục đích của các cuộc khảo sát là nhằm tập hợp số liệu thống kê về số lượng
người truy cập vào website (Ví dụ: số lượng đăng ký là thành viên của website); Đôi khi
hoạt động nghiên cứu khảo sát này còn mang tính cấp thiết hơn. Ví dụ, New Balance đã hỏi
rất tình cờ những người truy cập website về tầm quan trọng và mức độ tiện lợi trong sử dụng
của trang web, mà cụ thể là về: Dịch vụ khách hàng, mức độ dễ dàng trong thu thập thông
tin và sử dụng, lựa chọn sản phẩm và mức giá, mức độ bảo mật của trang web và hoạt động
mua sắm. Thông qua quá trình này, DN có thể biết được khách hàng của mình sẽ sẵn sàng
trả bao nhiêu cho giao hàng, đây chính là một nhân tố quan trọng giải thích tại sao DN lại
cộng thêm chi phí này vào cấu trúc định giá của mình.
Ưu điểm Nhược điểm
Khả năng khái quát hoá của mẫu nghiên
Nhanh và ít tốn kém
cứu chưa cao do tính lựa chọn mẫu
Khả năng thay đổi và thích ứng tốt, mẫu nghiên
Tính hiệu lực của hoạt động đo lường xu
cứu có thể là một nhóm lớn những người sử dụng
hướng người được hỏi trả lời theo hình
Internet trên toàn thế giới hoặc cũng có thể chỉ là
thức cá nhân hoá tốt
một tập hợp nhỏ người được chọn đặc thù
Nhập dữ liệu nghiên cứu bằng máy tính làm giảm Không kiểm tra được tính xác thực của
sai số xảy ra trong quá trình nhập dữ liệu bằng tay các câu trả lời
Nhận được những hồi đáp trung thực cho những Đôi khi những câu trả lời phù phiếm và
câu hỏi nhạy cảm không xác định được mức độ trung thực
Bất cứ ai cũng đều có thể tham gia trả lời, chỉ cần
họ nhận được lời mời tham gia từ DN hay mật mã Cần chứng nhận 2 lần
của họ được bảo vệ
Các dữ liệu điện tử dễ dàng được sắp xếp thành
Đường ảnh hưởng học tập dốc
bảng theo thứ tự
Xu hướng giảm bớt số lượng người đi phỏng vấn
(Nguồn: E-Marketing - J.Strauss, A.El-Ansary)
Bảng 3.2: Ưu và nhược điểm của khảo sát trực tuyến
39
Khi không xác định rõ mẫu điều tra qua website, những nhà nghiên cứu Marketing sẽ
đưa lên website và sau đó gửi email và sử dụng những mẫu công cộng khác để hướng dẫn
và mời người tham gia trả lời câu hỏi tới website. Tỷ lệ trả lời cao nhất chính là những thành
viên có trong danh sách email của DN vì thường là những người có sự ưa thích với chủ đề
của DN. Khách hàng hiện tại và những khách hàng triển vọng trên danh sách email là những
mẫu nghiên cứu phong phú nhất. Cuối cùng, quảng cáo qua các bảng thông tin điện tử hay
qua các banner quảng cáo và những đường link từ các trang web khác chỉ thu hút một số
lượng ít những người tham gia khảo sát. Nhìn chung, tỷ lệ phúc đáp với phương pháp khảo
sát này đạt hiệu quả tương đương hoặc nhiều hơn một chút so với các hoạt động khảo sát
truyền thống khác. Hoạt động nghiên cứu khảo sát trực tuyến có rất nhiều ưu điểm song
cũng có những hạn nhất định với các phương pháp liên lạc truyền thống.
Ưu điểm của nghiên cứu khảo sát trực tuyến: Ưu điểm quan trọng nhất của hình thức
nghiên cứu này là nhanh, ít tốn kém đặc biệt là khi so sánh với phương pháp này với các
phương pháp khảo sát truyền thông khác. Các bảng câu hỏi được gửi tới số lượng lớn người
được hỏi trên toàn cầu thông qua Internet trong thời gian rất nhanh mà không phải trả chi
phí cho việc gửi thư, in ấn hay chi phí kiểm tra. Thông thường bảng câu hỏi sau khi được
gửi đi sẽ được trả lời và gửi lại trong ba ngày đầu tiên, giúp quy trình nghiên cứu diễn ra
nhanh hơn. Trong trường hợp bảng câu hỏi đã được gửi đi mà vẫn còn nhiều người được
hỏi chưa trả lời, việc gửi email nhắc nhở cũng rất dễ dàng bằng việc gửi tiếp các email mời
tham gia trả lời. Hình thức nghiên cứu khảo sát trực tuyến còn giúp giảm bớt các sai sót xảy
ra. Ví dụ như, những câu hỏi ngẫu nhiên được đưa ra là những câu hỏi mà máy tính tự động
gửi thêm vào, những câu hỏi này phụ thuộc vào số lượng câu trả lời từ những câu hỏi trước.
Nếu một đối tượng trả lời là “Yes” cho câu hỏi số 9, phần mềm có thể ngay lập tức chuyển
sang câu hỏi số 12 để yêu cầu đối tượng tiếp tục trả lời. Phương pháp này giúp giảm tính
phức tạp và thời gian trả lời câu hỏi cho người được nghiên cứu. Hơn nữa, những đối tượng
điều tra khi tự mình đánh trực tiếp câu trả lời sẽ giúp loại bớt những sai sót mà phương pháp
truyền thống thường hay gặp phải khi họ chuyển câu trả lời của mình từ suy nghĩ sang viết
vào bảng câu hỏi bằng giấy. Ngoài ra, đối với phương pháp nghiên cứu khảo sát trực tuyến,
những người được hỏi sẽ trả lời trung thực hơn và cởi mở hơn là việc họ phải đối diện trực
tiếp với những người phỏng vấn - và từ đó sẽ dễ dàng hơn khi trả lời các vấn đề nhạy cảm
qua Internet. Điều này cũng có thể là do máy tính chỉ là một đồ dùng, và khi trả lời câu hỏi
như vậy thì không ai có thể biết được họ đang viết điều gì.
Hạn chế của nghiên cứu khảo sát trực tuyến: Tính đại diện của mẫu nghiên cứu và giá
trị đo lường là mối quan tâm lớn nhất của những nhà nghiên cứu thị trường ngày nay. Những
nhà quản trị Marketing không lôi kéo được các nhóm nghiên cứu một cách khoa học vì
không tồn tại danh sách người sử dụng internet nào cả, chỉ trừ khi các mẫu đó được lấy từ
danh sách khách hàng của DN và giả định rằng tất cả khách hàng này đều sử dụng Internet
và DN đều có địa chỉ của những khách hàng đó. Trong khi đó những nhà nghiên cứu
Marketing sử dụng con người hoặc các phương pháp liên lạc qua thư thì lại có danh sách về
dân cư và có thể có những mẫu đối tượng nghiên cứu đáp ứng đầy đủ các yêu cầu. Mặc dù
40
không có một danh sách chính thức nào về các số điện thoại của dân cư được phát hành
rộng rãi nhưng công nghệ sử dụng điện thoại quay số ngẫu nhiên giúp giải quyết vấn đề này
bằng phương thức liên lạc với đối tượng nghiên cứu. Nếu không có khả năng tìm ra những
mẫu ngẫu nhiên, những nhà nghiên cứu Marketing không thể khái quát hóa các kết quả
nghiên cứu thành kết quả chung cho toàn bộ dân cư được. Điều đó có nghĩa là những nhà
nghiên cứu có thể các bảng câu hỏi qua email đến các mẫu đối tượng nghiên cứu hay đưa
nó lên các cuộc khảo sát trực tuyến qua website, nhưng họ cần phải rất cẩn trọng khi sử
dụng các kết quả từ những cuộc nghiên cứu này. Kết quả thu được từ cuộc khảo sát có liên
quan như thế nào với tất cả những người sử dụng web? Đây chính là vấn đề về tính khái
quát hóa. Có những DN như là BizRate.com đã hạn chế vấn đề về mẫu nghiên cứu bằng
việc đưa ra bảng câu hỏi cho tất cả khách thăm quan truy cập vào website của hãng. Điều
này mang lại tính khả thi hơn cho DN khi muốn có nhiều nghiên cứu khảo sát trực tuyến
yêu cầu sử dụng một số tiêu chí đo lường khác nhau. Thứ nhất là, bởi vì có rất nhiều bộ
trình duyệt khác nhau, các kích cỡ màn hình máy tính khác nhau và các cài đặt thiết lập độ
phân giải khác nhau nên những nhà nghiên cứu rất lo lắng khi sự thích ứng về màu sắc và
kích cỡ sẽ không được thể hiện đúng như nguyên bản lúc đầu. Ở một số máy tính, cấp độ
thích ứng bao gồm từ 1 đến 5 có thể sẽ có khoảng cách thích ứng không bằng nhau, gây nên
sự khác nhau về giá trị hình ảnh. Thứ hai là, hoạt động nghiên cứu so sánh giữa khảo sát
qua điện thoại và khảo sát trực tuyến cho thấy rằng những người sử dụng trực tuyến ít khi
sử dụng hai cấp độ thích ứng cực điểm trên 5 cấp độ thích ứng này (Ví dụ: việc sử dụng hai
cấp độ thích ứng 1 và 5 ít được sử dụng hơn).
Một vài nhà nghiên cứu tin rằng hầu hết sự khác nhau giữa các phương pháp khảo sát
là sự khác nhau về nhân khẩu học và các khía cạnh khác giữa cộng đồng dân cư. Mặc dù sự
khác nhau này là có tồn tại nhưng những nhà nghiên cứu vẫn không tìm ra được bằng chứng
chứng minh cho vấn đề này. Đo lường là cách duy nhất để có thể kiểm soát được vấn đề về
mẫu khảo sát. Việc phúc đáp của các nhóm được miêu tả không đúng mức trong cuộc khảo
sát được sẽ tăng gấp đôi bởi một số lượng đặc thù mang chúng đến gần nhau hơn so với số
lượng của dân số toàn cầu.
Một vấn đề khác của khảo sát qua website và các bảng câu hỏi được đưa lên các bảng
tin là việc mà DN không thể kiểm soát được những ai sẽ tham gia trả lời câu hỏi đó. Trong
khi đó khi gửi bảng câu hỏi vào email của từng người thì mỗi người sẽ chỉ giữ nó cho riêng
mình và sẽ trả lời theo suy nghĩ cá nhân, chỉ khi địa chỉ email được công bố rộng rãi thì bất
cứ ai cũng có thể trả lời khảo sát qua website. Chính việc trả lời câu hỏi theo thiên hướng
cá nhân làm cho hoạt động đo lường kết quả nghiên cứu khó hơn rất nhiều.
Một vấn đề đáng quan tâm nữa là tính xác thực của các câu trả lời. Đây là một vấn đề
đáng quan tâm trong bất cứ một phương thức khảo sát nào nhưng lại là một vấn đề thực sự
đáng lo ngại với hoạt động nghiên cứu qua Internet. Các cuộc nghiên cứu đã cho thấy có từ
20 - 50% số người sử dụng web đã ghi trái ngược giới tính của mình trên Internet và thiếu
niên thường khai rằng chúng ở độ tuổi trưởng thành. Nhiều nhà nghiên cứu đang nỗ lực hạn
chế những câu trả lời không đúng với pháp luật và những câu trả lời suồng sã. Một cách để
41
nhận biết các câu trả lời phù phiếm là khi các câu trả lời được trả lời theo một mẫu nhất định
(Ví dụ, các câu trả lời lần lượt tăng theo thứ tự 1,2,3,4,…). Thêm một vấn đề nữa là việc số
lượng câu trả lời của khảo sát trực tuyến bị tăng gấp đôi. Nhiều người tham gia trả lời câu
hỏi thường xuyên bị mắc lỗi và họ gửi câu trả lời nhiều hơn 1 lần cho bảng câu hỏi và cũng
có những thì có tính gửi đi nhiều hơn 1 lần vì họ muốn câu trả lời của mình được chú ý
nhiều hơn.
Cuối cùng, cần phải chú ý rằng việc thiết kế các mẫu khi không thật sự dễ như việc
thiết kế các phần khác của một webpage. Cũng tương tự như vậy, để thiết kế mẫu câu hỏi
có tính tương tác cao hơn, những nhà nghiên cứu phải cài đặt một chương trình đặc biệt trên
server của mình (CGI hay Perl Script), chương trình này giúp “nói” với server những công
việc cần làm với các thông tin được phúc đáp. Một số DN đã thiết kế phần mềm nhằm trợ
giúp quá trình này. Phần mềm giải pháp khảo sát (Survey Solutions software) cho phép
những nhà nghiên cứu thiết kế mẫu khảo sát trên web đơn giản như các công cụ thiết kế
webpage khác hay các phần mềm chọn lọc từ ngữ. Sau đó các nhà nghiên cứu đặt webpage
trên site của họ và tất cả các công việc có tính tương tác này được thực hiện trên server của
phần mềm giải pháp khảo sát. Những câu trả lời khảo sát được gửi trở lại cho nhà nghiên
cứu những người đã sử dụng phần mềm để chuyển hoá các email thành các dãy dữ liệu phù
hợp với việc phân tích trong phần mềm bảng tính và thống kê.
(5) Nghiên cứu thông qua các nhóm hội thảo trực tuyến
Ngày càng nhiều các nhà quản trị Marketing sử dụng nhóm hội thảo trực tuyến để thực
hiện hoạt động nghiên cứu. Nhóm hội thảo trực tuyến cũng được coi như là cộng đồng opt-
in bao gồm một nhóm những người chấp nhận trở thành đối tượng nghiên cứu cho các nhà
nghiên cứu Marketing. Thông thường những người này được trả tiền và thường được dùng
sản phẩm của DN miễn phí. Những thành viên trong nhóm nghiên cứu phải hoàn thành cả
những bảng câu hỏi phụ, từ đó những nhà nghiên cứu sẽ có được các thông tin về đặc điểm
tính cách và hành vi của khách hàng. Theo cách này, khi những thành viên trong nhóm được
yêu cầu thử nghiệm sản phẩm, họ cũng sẽ được phát cho bảng câu hỏi để trả lời, hoặc sẽ
được gửi các coupon và những hình thức xúc tiến khác. Những nhà nghiên cứu có thể so
sánh các kết quả với những dữ liệu nhân khẩu học đã được thu thập trước đó. Tiếp đó, những
DN nghiên cứu có thể sử dụng các bảng câu hỏi ngắn hơn, do vậy sẽ tăng tỷ lệ phúc đáp của
khách hàng (Ví dụ: không cần thiết phải đưa các câu hỏi về nhân khẩu học vào bảng câu
hỏi). Một lợi thế của nhóm nghiên cứu thảo luận lớn như trong ví dụ về Purina đó là những
thành viên của những nhóm nhỏ hơn có thể được mục tiêu hoá dựa trên hành vi hay các số
liệu về nhân khẩu học. Trong khi đó việc tiếp cận các nhóm nghiên cứu thường tốn kém hơn
các phương pháp truyền thống như tập hợp các nhóm nghiên cứu.
Khi đã thu thập được các thông tin về thị trường tổng thể, sinh viên xác định nhu cầu
thị trường tổng thể theo công thức dưới đây:
Q = n.q.p
Trong đó:
42
Q: Nhu cầu thị trường tổng thể;
n: Số người mua đối với một sản phẩm/dịch vụ nhất định với những giả thiết nhất định;
q: Số lượng sản phẩm trung bình mà một khách hàng mua;
p: Mức giá bán dự kiến.
3.1.2. Xác định đối thủ cạnh tranh
Bất kỳ một DN nào bán sản phẩm có liên quan đến sản phẩm của DN bạn hoặc những
sản phẩm đó thu hút khách hàng mà DN bạn đang nhắm tới thì những DN đó là đối thủ cạnh
tranh của DN bạn. Nói cách khác, đối thủ cạnh tranh của DN bạn là những DN bán những
sản phẩm có thể “thay thế” hoặc “bổ sung” được cho sản phẩm của DN bạn.
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh có nghĩa là tìm hiểu xem họ là ai và sự khác biệt giữa
hoạt động kinh doanh của họ với ý tưởng kinh doanh của DN bạn. Người lập kế hoạch kinh
doanh cần phải xem các đối thủ cạnh tranh đang hoạt động ra sao.
Mục tiêu của phân tích đối thủ là tìm hiểu xem các đối thủ cạnh tranh của mình đang
hoạt động thế nào để mình có thể làm tốt hơn thế. Từ đó tìm cách đưa ra các sản phẩm/dịch
vụ nổi bật hơn và để làm được điều này, DN cần phải lợi dụng các điểm yếu của đối thủ
cạnh tranh của mình. Có thể họ có dịch vụ kém, sản phẩm có lỗi và bạn chỉ biết được khi
chính mình sử dụng sản phẩm, dịch vụ của họ. Hoặc có thể bạn sẽ tìm ra cách vận hành tốt
hơn, thông minh hơn và tiết kiệm chi phí hơn. Hãy tìm ra điểm mà sản phẩm hoặc dịch vụ
của bạn hấp dẫn khách hàng mua hàng. Đây chính là điểm mấu chốt trong chương trình tiếp
thị sản phẩm của bạn.
Thu thập các thông tin về đối thủ bằng cách trả lời các câu hỏi:
- Có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh trên địa bàn hoạt động của DN? Cơ sở của họ đặt ở
đâu, họ đã hoạt động trong lĩnh vực này bao lâu, quy mô của họ lớn hay nhỏ, thị phần thế
nào, ai là kẻ mạnh nhất?
- Khách hàng của các đối thủ cạnh tranh là ai, có đặc điểm gì, họ có phàn nàn gì không?
- Các sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp?
- Cách thức họ bán sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng- cố gắng biết được những lợi
ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ của họ mang lại cho khách hàng chứ không chỉ nhìn vào
những đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ, nhãn hiệu của họ mang lại các giá trị và
lợi ích chủ yếu gì?
- Chiến lược và chiến thuật giá cả họ áp dụng?
- Cách phân phối và giao các sản phẩm và dịch vụ, gồm cả nơi giao sản phẩm và dịch vụ?
- Cách thu hút khách hàng: có quảng cáo, khuyến mại, có cung cấp thêm dịch vụ nào
khác không?
- Điểm khác biệt trong dịch vụ khách hàng của họ?
- Cách thức họ củng cố lòng trung thành của khách hàng?
- Họ có cải tiến các phương pháp kinh doanh và các sản phẩm không?
43
- Số lượng và tay nghề của nhân viên của họ?
- Họ áp dụng công nghệ thông tin vào các hoạt động kinh doanh như thế nào – họ có
trang web, thư điện tử, mạng nội bộ hoặc có áp dụng thương mại điện tử không?
- Ai là chủ DN và đó là người như thế nào?
- Họ dự định làm gì trong tương lai?
- Dự đoán họ có thể phản ứng ra sao trước động thái mới của công ty bạn?
- Các đối thủ bao quát thị trường được tới đâu; cung thừa hay thiếu, điều đó dẫn tới
hoạt động tiếp thị tích cực hay cơ hội cho các đối thủ khác; địa phương nào là vùng đang
tăng trưởng nhanh, đâu là những ví dụ điển hình của kẻ thắng/kẻ bại trong cạnh tranh, hay
tất cả đều thành công (một yếu tố cho thấy thị trường dễ xâm nhập).
- Dự tính DN sẽ chiếm bao nhiêu phần trăm thị trường.
- Trong số các khách hàng dự tính của DN, bao nhiêu phần trăm là khách hàng mới,
bao nhiêu phần trăm là do thu hút được từ phía các đối thủ cạnh tranh.
- Các đối thủ cạnh tranh có liên kết với nhau để chống lại những kẻ mới xâm nhập thị
trường không.
- Các đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng như thế nào, ví dụ tung dư luận xấu, tiến hành
chiến tranh giá cả, tẩy chay, phá hoại ngầm hay bỏ mặc.
- Chiến lược phòng thủ của DN là gì.
Phân tích, tổng hợp và sắp xếp thông tin đối thủ:
- Các điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh so với DN: Không nên chỉ sao chép đơn thuần
các hành động của đối thủ. Cần bảo đảm rằng DN tuân theo những quy định về bản quyền,
quyền tác giả và kiểu dáng công nghiệp. Hãy cân nhắc xem DN có thể làm được điều gì tốt
hơn đối thủ, làm thế nào để nâng cao giá trị của sản phẩm và dịch vụ,
- Những lợi thế của DN so với đối thủ cạnh tranh: Đây chính là những điểm mạnh của
DN. Nhưng nếu khách hàng không thấy được những điểm mạnh này thì nó sẽ trở thành vô
dụng. Ví dụ, chính sách giảm giá cho những người mua với số lượng lớn không được quảng
bá đến họ.
Bằng cách tập trung vào những điểm mạnh, DN sẽ có khả năng mở rộng và phát triển
thêm những điểm mạnh đó. Điều này sẽ giúp DN xác định được lợi thế cạnh tranh của mình.
- Những điểm giống nhau giữa DN và đối thủ: Các điểm giống nhau sẽ không đem lại
hiệu quả nhất. Phân tích những điểm giống nhau sẽ đem đến những ý tưởng để có thể tạo
nên sự khác biệt và tăng khả năng cạnh tranh cho DN. Ví dụ, chủ một cửa hàng cung cấp
dịch vụ truy cập Internet nhỏ mới mở thấy rằng một cửa hàng cũ đối diện bên kia đường
giảm giá truy cập Internet 25% khi thấy rằng cửa hàng mới được trang bị hệ thống máy tính
và thiết bị mạng mới và tốt hơn. Ngay lập tức, cửa hàng Internet mới giảm giá 25%. Cả hai
cửa hàng Internet đều luôn đông khách trong thời gian dài, nhưng họ đều nhanh chóng nhận
ra rằng họ đang thua lỗ cho dù quá tải và khách hàng chuyển sang cửa hàng gần đó cung
cấp dịch vụ với mức giá rẻ hơn, sạch sẽ và phục vụ trà miễn phí.
44
Có thể tổng hợp phân tích đối thủ thành bảng như sau:
Đối thủ cạnh tranh Sản Đối thủ A Đối thủ B Đối thủ C
Tên phẩm/dịch
……………. ……………. …………….
Địa chỉ vụ của DN
……………. ……………. …………….
Số điện thoại ……………. ……………. …………….
Giá cả
Chất lượng
Độ sẵn có
Khách hàng
Kỹ năng của nhân viên
Uy tín
Quảng cáo
Giao hàng
Địa điểm
Bảng 3.3: Bảng tổng hợp phân tích đối thủ
Dịch vụ/sản phẩm của DN đặc biệt vì:…………………………………
Dịch vụ / sản phẩm của DN so với đối thủ cạnh tranh có những lợi thế sau:
+ So với đối thủ cạnh tranh A:………………………………………………………
+ So với đối thủ cạnh tranh B:………………………………………………………
+ So với đối thủ cạnh tranh C:………………………………………………………
Một công cụ khác dùng để tổng hợp phân tích đối thủ cạnh tranh là ma trận hình ảnh
cạnh tranh để có một cách nhìn trực quan về lợi thế cạnh của DN so với đối thủ.
Cách xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh như sau:
- Lập một danh sách khoảng 10 yếu tố chính có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng
cạnh tranh của DN trong ngành (còn được gọi là yếu tố thành công chủ yếu – Critical success
factors)- cột (1)
- Xác định trọng số (weight) của các yếu tố theo tầm quan trọng từ 0,0 (Không quan
trọng) đến 1,0 (Rất quan trọng) cho từng yếu tố . Trọng số này thể hiện mức quan trọng
tương quan của yếu tố đó đến thành công trong ngành. Tổng điểm số tầm quan trọng của tất
cả các yếu tố phải bằng 1,0. Điền vào cột (2) trong bảng.
- Tính điểm (rating), điểm số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào khả năng của DN với yếu
tố đó, trong đó 4 - điểm mạnh chính (major strength); 3 – điểm mạnh thứ yếu (minor
strength); 2- điểm yếu thứ yếu (major weakness); 1 – điểm yếu chính (major weakness).
Điền vào cột (2); (5); (7) trong bảng.
45
- Nhân tầm trọng số của từng yếu tố với điểm của chính nó để xác định tổng điểm số
của từng yếu tố. Điền vào cột (4); (6); (8) trong bảng.
- Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận
Các yếu tố Trọng DN Đối thủ 1 Đối thủ 2
thành công số
Điểm Tổng điểm Điểm Tổng điểm Điểm Tổng điểm
chủ yếu
(1) (2) (3) (4)=(2)*(3) (5) (6)=(2)*(5) (7) (8)=(2)*(7)
1
2
…
Tổng
Bảng 3.4: Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Cách thức tìm hiểu đối thủ cạnh tranh:
- Quan sát công việc kinh doanh của đối thủ
- Đóng vai khách hàng đến mua hàng (hoặc sử dụng dịch vụ) của DN: Có thể tự biến
mình thành khách hàng của đối thủ cạnh tranh để DN bạn có thông tin về các sản phẩm và
các hoạt động của họ
- Hỏi khách hàng và lắng nghe họ trả lời về việc mua hàng của đối thủ cạnh tranh: trò
chuyện với các khách hàng của đối thủ cạnh tranh về những điểm gì khách hàng thích và
không thích về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Hỏi thêm các khách hàng này thường mua
các sản phẩm hoặc dịch vụ đó ở đâu? Tại sao?
- Đọc sách báo nói về đối thủ cạnh tranh..., xem trang web của đối thủ cạnh tranh
Tài liệu để thu thập thông tin đối thủ:
Thông tin về đối thủ cạnh tranh là các công ty cổ phần đại chúng có thể tiếp cận tương
đối dễ dàng nhưng sẽ khó hơn với các loại hình khác. Cách tốt nhất để thu thập thông tin về
cạnh tranh là thông qua mạng lưới các mối quan hệ kinh doanh và các hội chợ thương mại.
Ngoài ra, có thể thu thập thông tin về đối thủ từ các nguồn:
- Quảng cáo trên báo, tạp chí, tivi, đài phát thanh, các khẩu hiệu trên đường phố và các
công cụ quảng cáo khác.v.v.
- Các thông cáo báo chí
- Tìm kiếm các niên giám công ty/DN theo ngành kinh doanh hoặc loại sản phẩm.
- Tìm kiếm các bản đăng ký kinh doanh theo ngành kinh doanh ở cấp độ địa phương
hoặc cấp quốc gia.
- Tìm kiếm từ các hiệp hội DN và hiệp hội ngành để xác định các DN trong cùng ngành
kinh doanh – chú ý các thông tin về các nhà nhập khẩu và xuất khẩu.
46
- Thu thập thông tin trên thị trường sử dụng bảng hỏi và hỏi về sở thích của khách
hàng về các hàng hoá và dịch vụ nhất định.
- Tìm các hàng hoá và dịch vụ tương tự trên mạng, có thể tìm các trang web của các
đối thủ cạnh tranh và cũng có thể tìm loại sản phẩm và dịch vụ của bạn ở các trang danh bạ
hoặc quảng cáo
- Thông tin từ các khách hàng
- Thông tin từ nhân viên và người thân của họ với tư cách là khách hàng
- Tờ rơi và tài liệu Marketing DN nhận được, đặc biệt nếu tên DN có trong danh sách
địa chỉ thư điện tử của các tổ chức thu thập và cung cấp các thông tin liên hệ kinh doanh.
Những khó khăn thường gặp khi tìm hiểu khách hàng và đối thủ cạnh tranh:
- Khách hàng quá đông không thể hỏi hoặc phát phiếu điều tra tới nơi, do vậy cần lựa
chọn nhóm đối tượng (theo giới tính, ngành nghề, thu nhập hoặc theo lứa tuổi).
- Câu trả lời không phải lúc nào cũng đúng với thực tế. Do vậy cần xem xét các kênh
thông tin khác nhau để chủ động lên kế hoạch thâm nhập thị trường, kế hoạch Marketing,
kế hoạch sản xuất kinh doanh...
- Sau khi có thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh cần ghi chép cẩn thận, rõ ràng.
Càng nhiều thông tin về họ, người làm kinh doanh càng dễ đưa ra những quyết định đúng
về sản phẩm, giá cả, địa điểm và các
3.1.3. Xác định sản lượng dự kiến DN sẽ tiêu thụ
a. Xác định thị phần tiêu thụ của DN
Để xác định thị phần của DN, sinh viên cần căn cứ vào việc phân tích sản phẩm, phân
tích khách hàng mục tiêu, phân tích đối thủ cạnh tranh ở nội dung trên.
b. Dự kiến sản lượng tiêu thụ của DN
Sau khi xác định được thị phần tiêu thụ của DN, sinh viên cần dự tính được sản lượng
tiêu thụ của sản phẩm/dịch vụ do DN mình cung cấp. Sản lượng tiêu thụ của DN được tính
dựa vào công thức sau: Qi = Si * Q
Trong đó:
Qi: Sản lượng tiêu thụ của DN i
Si: Thị phần của DN i
Q: Nhu cầu thị trường tổng thể.
c. Lập bảng dự kiến nhu cầu của thị trường về sản phẩm/dịch vụ của DN theo bảng 3.4
STT Sản phẩm Số lượng
1
2
…
Tổng
Bảng 3.5: Nhu cầu dự kiến của thị trường về sản phẩm
47
3.2. CHIẾN LƯỢC STP CỦA DOANH NGHIỆP
3.2.1. Phân đoạn thị trường điện tử
Cũng như Marketing truyền thống, phân đoạn thị trường điện tử cũng là quá trình phân
chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về
nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. Khi đó, các đoạn thị trường sẽ là những
nhóm khách hàng có nhu cầu (phản ứng) tương tự nhau đối với cùng một tập hợp các kích
thích Marketing điện tử.
Do đó, việc phân đoạn thị trường điện tử hiệu quả cần phải đảm bảo được rằng những
đoạn thị trường được chia ra đó đạt những yêu cầu sau: (1) có thể đo lường được về quy
mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng; (2) có quy mô đủ lớn và hứa hẹn khả năng
sinh lời; (3) có thể phân biệt được với các đoạn thị trường khác; và cuối cùng là (4) các phân
đoạn thị trường phải có tính khả thi (khả năng tiếp cận) và chỉ ra các cơ hội kinh doanh khác nhau.
Các nhà làm Marketing điện tử thường sử dụng sự phân đoạn thị trường khách hàng
của họ dựa trên 4 tiêu thức chính, bao gồm: Nhân khẩu học, vị trí địa lý, tâm lý và hành vi.
Các tiêu thức này sẽ tạo nên sự khác biệt của các đoạn thị trường về nhu cầu, ước muốn,
các đặc điểm về hành vi cũng như những đòi hỏi riêng về Marketing . Mỗi tiêu thức lại bao
gồm nhiều tiêu thức (biến số) khác nhau hàm chứa một ý nghĩa riêng trong việc phản ánh
những đặc điểm của các giai đoạn thị trường (xem bảng 3.5).
Nhân khẩu
Tiêu thức Địa lý học Tâm lý Hành vi
học
Lợi ích tìm
Thành phố Tuổi tác Lối sống
kiếm
Tỉnh Thu nhập Sở thích Yêu cầu
Ví dụ về các
Tình trạng sử
biến số mô tả và Bang Giới tính Quan điểm
dụng
phân đoạn thị
trường Mức độ trung
Vùng Học vấn Nhân cách
thành
Giá trị (mục Mức độ sẵn
Đất nước Sắc tộc
đích sống) sàng
Bảng 3.6: Các tiêu thức và biến số dùng để phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học của McDonald dựa trên những tiêu thức về
tuổi tác và chu kỳ đời sống của các gia đình để hướng tới những tập khách hàng trong nhóm
người lớn, trẻ em, người tiêu dùng cao cấp và các khách hàng là hộ gia đình. Nhìn chung cơ
sở để phân đoạn thị trường là một vài cơ sở chung trong đó có các biến số phân đoạn là các
phạm trù cụ thể hơn.
Ngoài ra, các DN còn có thể sử dụng kết hợp các tiêu thức ví dụ như tiêu thức “địa
nhân” là sự kết hợp của 2 tiêu thức “địa lý” và “nhân khẩu”. Tương tự, họ cũng có thể xây
48
dựng những phân đoạn thị bằng cách kết hợp các tiêu thức khác phù hợp với lĩnh vực kinh
doanh của mình. Điều quan trọng là các nhà quản trị Marketing cần phải xác định các đoạn
thị trường dựa trên các biến số mà những biến số này phải có tác dụng phân loại và tiếp cận
được đúng đối tượng khách hàng và đúng thời điểm.
Khi sử dụng 4 cơ sở trên theo cách độc lập hay kết hợp, các nhà quản trị Marketing sẽ
phân loại các nhóm khách hàng tiềm năng bằng việc sử dụng nhiều biến số khác nhau. Ví
dụ: ở trang web như iVillage.com đã tổng hợp được một danh sách các bà mẹ đã đăng ký
trong website này, nó có sử dụng các nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp để phát triển các file mô
tả rõ về những người mẹ này. Các file đó có thể chỉ ra rằng tỷ lệ % các bà mẹ thích nấu các
món ăn ngoại, tỷ lệ % khác thì chỉ thích nấu các món truyền thống và phần còn lại là không
biết nấu ăn. Các nhà quản trị Marketing cần biết rằng các biến số nào nhằm phân đoạn các
TTĐT mục tiêu và biến số nào chỉ đơn giản dùng để mô tả các TTĐT đó bởi vì các nhà quản
trị Marketing sử dụng các yếu tố đặc trưng riêng để lượng hóa và khám phá mục tiêu. Điều
này cho biết rằng, một DN có thể có danh sách email của các bà mẹ và biết được hãng tạp
chí nào đang tiếp cận họ, nhưng thật khó để vạch ra cách thức để tiếp cận với các phụ nữ
biết nấu một món ăn nào đó. Nếu iVillage biết rằng chỉ có 5% đối tượng khảo sát có thể nấu
món ăn Ý, và 60% không biết nấu một món gì thì họ có thể thiết kế sản phẩm và nội dung
site phù hợp. Theo cách đó, các nhà quản trị Marketing sử dụng các biến số định dạng đó
để lựa chọn Marketing hỗn hợp bao gồm cả nội dung và công cụ quảng cáo trên websites.
Phần tiếp theo sẽ miêu tả cụ thể phân đoạn thị trường dựa vào các tiêu thức địa lý học,
nhân khẩu học, tâm lý và hành vi của khách hàng. Các nhà quản trị Marketing tham khảo
những thông tin quan trọng được tổng hợp qua mạng Internet về những thay đổi của nhóm
những người sử dụng và hiệu ứng của việc áp dụng những cách phân đoạn mới để lập kế
hoạch phân đoạn TTĐT và xây dựng các chiến lược hiệu quả hơn.
a, Tiêu thức địa lý
Mặc dù vị trí địa lý đặt các máy tính trong không gian kiểm soát tự động hóa là không
quan trọng đối với những người sử dụng để truy cập các website, nhưng nó rất quan trọng
đối với các tổ chức có sự hiện diện của Internet. Lí do là vì hầu hết các DN đều hướng tới
các thành phố, vùng hay đất nước nào cụ thể để chào bán sản phẩm bởi sự khác biệt về nhu
cầu, ước muốn hay hành vi của khách hàng luôn gắn với yếu tố địa lý.
Những công ty đa quốc gia lớn cũng thường phát triển các chiến lược đa phân đoạn
dựa trên những đặc điểm địa lý. Chẳng hạn như việc McDonald phục vụ bia trong các nhà
hàng Đức và rượu sake trong các nhà hàng Nhật. Ngược lại, một nhà hàng tại San Francisco
có thể sử dụng một chiến lược mục tiêu hẹp bởi vì mục tiêu hướng tới chỉ là những người
địa phương.
Chiến lược phân phối sản phẩm là một lực kéo đằng sau sự phân đoạn theo địa lý. Một
DN như Kraft sẽ chỉ muốn có được nhiều khách hàng tại những đất nước mà nó phân phối
các sản phẩm. Tương tự như các DN chào hàng các dịch vụ trực tuyến sẽ chỉ muốn bán cho
những khu vực địa lý mà họ có thể cung cấp các dịch vụ khách hàng. Trước khi một DN
quyết định phục vụ một cộng đồng web, họ phải xác định được tỷ trọng những người sử
49
dụng Internet tại những khu vực mục tiêu đã được lựa chọn. Như Pasadas, chuỗi khách sạn
hàng đầu ở Mexico, chuỗi khách sạn này lựa chọn mục tiêu là các khách hàng du lịch tại
Mexico và Mỹ, do đó các trang web được sử dụng tiếng Tây Ban Nha và tiếng Anh. Pasadas
tập trung chủ yếu vào thị trường Mỹ và xây dựng site đầu tiên của họ dành cho thị trường
Mỹ vì họ nhận ra rằng khả năng thâm nhập Internet ở đất nước đó cao hơn nhiều so với các
nước Mỹ La tinh.
Tỷ lệ người sử dụng Internet của các quốc gia quyết định tiềm năng phát triển
Marketing điện tử. Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh chóng nhưng không đồng đều ở các
quốc gia dẫn tới tiềm năng ở các thị trường luôn thay đổi theo từng thời kỳ. Năm 2002, nước
Mỹ tự hào về số lượng người sử dụng Internet lớn nhất thế giới, với 182 triệu người sử dụng
(64% dân số). Nhưng chỉ sau đó 5 năm, Mỹ chỉ còn là nước thứ 7 trong số 10 thị trường có
số người sử dụng Internet nhiều nhất. Đến năm 2020, Mỹ là nước thứ 3 trong số các nước
có số người sử dụng Internet nhiều nhất. (Bảng 3.6).
% dân số sử % dân số sử dụng
TT Tên quốc gia TT Tên quốc gia
dụng Internet Internet
1 Trung Quốc 63,33 6 Nigeria 66,44
2 Ấn Độ 54,4 7 Nga 76,01
3 Mỹ 96,26 8 Nhật Bản 90,87
4 Indonesia 64,8 9 Bangladesh 62,73
5 Brasil 71,86 10 Pakistan 40,95
(Nguồn: World Internet Users)
Bảng 3.7: Một số thị trường có số người sử dụng Internet lớn
Tiếng Anh không còn là ngôn ngữ của hầu hết các trang web và các thông tin trực
tuyến. Một viện nghiên cứu đã thống kê các ngôn ngữ sử dụng trên Internet như sau: Tiếng
Anh (42%), Nhật (9%), Tiếng Trung (9%), Tây Ban Nha (7%), Đức (7%). Những chỉ số
này rõ ràng có những gợi mở lớn cho những nhà quản trị Marketing điện tử để tiến đến thị
trường toàn cầu thông qua Internet, những người địa phương có thể tham gia vào các hoạt
động trực tuyến khác nhau khi mà ngôn ngữ của họ ngày càng được sử dụng nhiều trên
Internet. Tuy nhiên, thật khó đối với những người phát triển trang web ở rất nhiều các quốc
gia Châu Á và Trung Đông do phải đối mặt với các thách thức công nghệ bởi vì ngôn ngữ
địa phương yêu cầu dung lượng cài đặt ký tự gấp 2 lần và những thuật toán phức tạp. Những
điều này và các khó khăn khác liên quan đến việc ứng dụng Internet có thể ảnh hưởng đến
các chiến lược phân đoạn thị trường của các nhà làm Marketing .
b, Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học
Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các
nhóm căn cứ vào các đặc điểm nhân khẩu học như tuổi, thu nhập, giới tính, trình độ học
50
vấn, sắc tộc, … Nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng luôn có sự liên hệ chặt
chẽ với các yếu tố thuộc về nhân khẩu học.
Trong những năm đầu tiên của Internet, những người sử dụng điển hình là những người
trẻ tuổi, tốt nghiệp đại học, với thu nhập cao. Mô hình này thông thường được lặp lại ở
những nước ít sử dụng Internet. Theo Trung tâm Nghiên cứu Pew thì tuổi tác là yếu tố quyết
định lớn nhất đến việc sử dụng Internet cùng với các yếu tố quyết định khác là trình độ học
vấn và thu nhập hộ gia đình.
Theo kết quả khảo sát năm 2021, ở Mỹ, 25% người từ 65 tuổi trở lên không sử dụng
Internet. 14% những người có trình độ học vấn trung học trở xuống không sử dụng Internet.
Những người sống trong các hộ gia đình có thu nhập hàng năm dưới 30.000 USD “có nhiều
khả năng… báo cáo không sử dụng internet” hơn những người trưởng thành trong các hộ
gia đình có thu nhập hàng năm là 75.000 USD. Do vậy những người làm quản trị Marketing
cần xác định những phân đoạn thị trường hấp dẫn dựa theo nhân khẩu học. Dưới đây là vài
đoạn thị trường được phân chia dựa vào một số biến số trong nhân khẩu học.
Nghề nghiệp
Độ tuổi
Nhóm sắc tộc
c, Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý
Cơ sở lý luận và thực tiễn đã chứng minh các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng
trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng. Phân đoạn thị trường
theo tâm lý người tiêu dùng là việc chia thị trường thành các nhóm khách hàng và căn cứ
vào các biến số nhân cách, giá trị, lối sống, sở thích và quan niệm sống. Trong đó nhân cách
là những nét tiêu biểu như định hướng của những người khác với định hướng của bản thân
và những thói quen của họ như tính chây ì. Giá trị là những niềm tin được cất giữ bên trong
như tín ngưỡng. Lối sống là khía cạnh tâm lý liên quan tới các hành vi gắn với các sản phẩm
như chơi thể thao, ăn uống. Ví dụ như những người sử dụng Internet nói việc lướt web đã
lấy mất thời gian của họ từ các hoạt động khác: đọc (39%), ngủ (23%), các hoạt động xã
hội (14%) và công việc (12%) (www.intelliquest.com). Sở thích và quan niệm phản ánh thái
độ và niềm tin của người đó. Ví dụ, một vài người cho rằng: web chỉ là sự lãng phí còn
những người khác lại nghĩ họ không thể tồn tại nếu không có email.
Thái độ và hành vi khác nhau như thế nào? Thái độ là sự đánh giá bên trong về con
người, sản phẩm và các vật chất khác nhau. Chúng có thể hoặc tích cực hoặc tiêu cực nhưng
quá trình đánh giá đó chỉ diễn ra ở bên trong mỗi người. Hành vi hay cách cư xử là những
gì mà con người hành động ra bên ngoài. Ví dụ: nói chuyện, ăn uống, … Bởi vậy, khi các
nhà quản trị Marketing bàn bạc đến vấn đề tâm lý là họ muốn nói đến cách thức chung nhất
mà người tiêu dùng sử dụng thời gian. Những thông tin về tâm lý giúp các nhà quản trị
Marketing nhận dạng và mô tả được thị trường này, do đó họ có thể đáp ứng được nhu cầu
người tiêu dùng tốt hơn. Điều này đặc biệt quan trọng đối với thiết kế trang web. Ví dụ
những người Nhật không thích những âm thanh khiếm nhã và không lịch sự ở một vài trang
51
web của Mỹ. Những trang web ở Nhật thường nghiêm túc và không bao gồm những nội
dung như châm biếm về chính trị.
Hầu hết các nhà Marketing cho rằng nhân khẩu học không có tác dụng trong việc dự
đoán ai sẽ là người thực hiện mua hàng trực tuyến. Mặc dù họ cần biết nếu TTĐT mục tiêu
nào đó được phân đoạn theo nhân khẩu học, thì thái độ của đoạn TTĐT đó đối với công
nghệ sẽ quyết định họ sẽ mua hay không mua hàng online.
Chẳng hạn như Starbucks đã sử dụng Technographics và phát hiện ra rằng 47% khách
hàng của họ là những người tiếp cận rất sớm, 22% là nhóm những người định hướng nghề
nghiệp với sự cầu tiến và họ sử dụng Internet cho việc thăng tiến của mình. Những điều này
chứng tỏ rằng Starbucks rất có thể sẽ thành công trong bán hàng trực tuyến.
Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi khách hàng
Theo tiêu thức hành vi, thị trường tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng
nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ
lệ sử dụng, cường độ sử dụng cũng như tình trạng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên,
thực tế có hai biến số của cơ sở phân đoạn hành vi thường được sử dụng là: lợi ích tìm kiếm
và tình trạng sử dụng sản phẩm.
Lợi ích tìm kiếm
Các nhà quản trị Marketing thường phân đoạn lợi ích theo các nhóm đối tượng khách
hàng dựa trên lợi ích mà họ mong muốn có được từ sản phẩm. Ví dụ, theo kết quả điều tra
của Harris “70% những người mua hàng trên mạng được phân đoạn thành 2 nhóm: Những
người tìm kiếm những món hời và nhóm những người thích mua sắm tiện ích”.
Cách phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm là một cách tiếp cận thị trường tốt
nhất để có thể xác định rõ nhu cầu, ước muốn của nhóm người mua với từng loại nhãn hiệu
hàng hóa. Trên thực tế có những thứ mà nhiều người dùng cùng tìm kiếm như: thông tin,
giải trí, tin tức, địa chỉ của các cuộc họp, … Nếu các nhà quản trị Marketing có thể phân
đoạn TTĐT dựa vào mục đích mà cư dân mạng tìm kiếm, họ có thể thiết kế các sản phẩm
để đáp ứng các nhu cầu này. Phương pháp này thường thiết thực hơn cách phân đoạn địa
chỉ đơn thuần dựa vào nhân khẩu học. Những nhà quản trị Marketing sẽ sử dụng tất cả các
cơ sở phân đoạn để xác định, đo lường và chỉ ra những thị trường mục tiêu, nhưng lợi ích
tìm kiếm chính là chìa khóa chủ đạo của kế hoạch Marketing hỗn hợp.
Cách tốt nhất để xác định lợi ích tìm kiếm là nhìn vào những gì mà người sử dụng thực
sự làm khi online. Để làm được những điều này các nhà quản trị Marketing có thể kiểm tra
những website nào đang phổ biến nhất. Mỗi tháng sẽ có vô số những địa chỉ nằm trong top
những websites được quan tâm nhất như MSN, Google, eBay, Amazon, … Đây chính là
các địa chỉ để người tiêu dùng tìm kiếm các lợi ích khác nhau như tìm kiếm tài liệu, trao đổi
thông tin giao dịch, mua sắm, …
Cách thức sử dụng
Phân đoạn theo cách thức sử dụng có thể được tiến hành bằng nhiều cách. Các nhà
quản trị Marketing thường phân đoạn mức độ truy cập ít, nhiều, trung bình. Giả sử rằng
52
những người sử dụng Internet nhiều là những người lên mạng hàng ngày, những người sử
dụng ở mức trung bình thì vài ngày một lần, và những người sử dụng ít thì một lần đến hai
tuần/lần. Các DN phải nghiên cứu để xác định lại cách thức sử dụng thực sự của sản phẩm
để quyết định phân chia đối tượng khách hàng phù hợp với sản phẩm đó. Một phương pháp
khác để phân đoạn đối tượng khách hàng như nhóm trung thành với một thương hiệu, nhóm
trung thành với một vài thương hiệu, nhóm không quan tâm đến thương hiệu mà họ đang
sử dụng, nhóm chưa sử dụng sản phẩm đó.
Hiệu quả việc xác định TTĐT mục tiêu không chỉ phụ thuộc nhiều vào đặc điểm của
người sử dụng mà còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như đặc điểm nhân khẩu học. Những
người sử dụng Internet được phân đoạn theo cách thức sử dụng trung bình của họ như thế
nào. Để hình dung sự khác nhau giữa phân đoạn dựa trên cách thức sử dụng và phân đoạn
dựa trên người sử dụng, chúng ta có thể quan sát việc xem tivi, bạn chuyển từ kênh này sang
kênh khác, ở thời điểm khác bạn xem một chương trình liên tục trong một giờ hoặc hơn thế
nữa. Cũng tương tự, khi những người sử dụng đi mua sắm trên mạng, đôi khi, họ lướt qua
một cách vu vơ nhưng thỉnh thoảng họ lại có quan tâm cụ thể.
Trong trường hợp này, sự phân đoạn được căn cứ theo hành vi của người sử dụng trên
mạng. Sau đó họ tiến hành định hình phân đoạn dựa trên đặc điểm người sử dụng, vị trí địa
lý, … Sau đây là một số phân đoạn theo cách thức sử dụng chủ yếu: địa điểm truy cập, tốc
độ truy cập, thời gian lên mạng, đặc thù ngành kinh doanh, trào lưu sử dụng.
3.2.2. Các chiến lược định vị
Các chiến lược định vị giúp DN xác lập một hình ảnh theo ý muốn cho một DN và sản
phẩm của nó trong tâm trí của tập khách hàng điện tử mục tiêu đã lựa chọn. Định vị là quá
trình sáng tạo ra hình ảnh và viễn cảnh mong muốn của DN hoặc nhãn hiệu trong cách nhìn
nhận của khách hàng tiềm năng.
Để thành công, một DN phải tạo ra sự khác biệt cho chính DN và sản phẩm của mình
với các DN khác và vị thế của DN giữa các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng để
tìm ra thị trường riêng phù hợp với DN. Các DN có thể định vị nhãn hiệu, bản thân DN,
hoặc sản phẩm đặc thù.
Khi các DN không đưa ra được các chiến lược định vị trong kế hoạch Marketing điện
tử, họ trở lên khó kiểm soát về hình ảnh thương hiệu của mình. Việc định vị sản phẩm cuối
cùng là ở trong con mắt của khách hàng nhưng truyền thông Marketing điện tử có thể giúp
người tiêu dùng nhìn nhận thương hiệu theo cách khác mà các nhà quản trị Marketing mong
muốn. Nếu không có những tín hiệu định vị của DN, khách hàng có thể thực hiện một sự so
sánh mang tính cạnh tranh dựa trên các thông tin không đầy đủ thậm chí là những thông tin
không chính xác. Các website như: www.compare.com, www.pricescan.com và
www.bizrate.com cho phép khách hàng đánh giá và nói chuyện về sản phẩm, các DN không
muốn những phàn nàn ở những site này trở thành đầu vào duy nhất dẫn đến nhận thức của
khách hàng về hình ảnh nhãn hiệu. Mục đích của những nhà quản trị Marketing là xây dựng
một vị trí bền vững và có thể bảo vệ dựa trên một hay nhiều cơ sở phù hợp, khác biệt so với
các đối thủ cạnh tranh. Vậy một công ty có thể làm điều này như thế nào?
53
a, Chiến lược định vị
Các DN có thể định vị trên cơ sở đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ (cell phone nhỏ
nhất), các lợi ích (phù hợp với túi tiền của các bạn), nhóm người sử dụng (cell phone tốt
nhất cho sinh viên), hoặc so sánh với đối thủ cạnh tranh (điện thoại của chúng tôi không đắt
bằng Iphone). Các DN có thể sử dụng một sự định vị tích hợp (tất cả các loại sản phẩm và
dịch vụ điện tử). Sau đây là một vài ví dụ của các cơ sở định vị trên mạng.
Định vị theo thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ: Thuộc tính là đặc điểm của sản
phẩm hay dịch vụ như quy mô, màu sắc, thành phần, tốc độ, … Có nhiều ví dụ như iVillage
cho phép những người sử dụng xây dựng thực đơn cho bữa ăn của riêng họ tại website bằng
việc sử dụng các tiêu thức như thành phần và lượng calo. Pillsbury làm tăng giá trị thông
qua các ý tưởng, công thức, và dịch vụ đưa ra những lời khuyên trên trang web đó.
Định vị công nghệ: Là một dạng định vị thuộc tính, định vị trên cơ sở công nghệ
đặc biệt quan trọng cho những nhà quản trị Marketing điện tử. Tại trang web Land’s End,
một phụ nữ có thể xây dựng những mô hình ảo dựa trên những đặc điểm cơ thể như màu
tóc, loại da, kiểu tóc, khuôn mặt. Sau đó người sử dụng có thể thấy các thiết kế Land’s End
với những bộ đồ ảo theo những hình mẫu đã được khách hàng vẽ ra đó. Mô hình đó có thể
xoay được để nhìn từ phía trước, bên cạnh và phía sau. Hay như trang web của các hãng
máy bay sử dụng những công cụ khác nhau cho phép khách hàng kiểm soát được những lịch
trình của chuyến bay: kiểm soát việc thanh toán tiền cho mỗi chuyến bay, kế hoạch du lịch
cá nhân, và sự lựa chọn chỗ ngồi theo ý kiến cá nhân của mỗi người khi mua vé các chuyến
bay. Những khách hàng có thể biết thêm được những thông tin về khách hàng có cùng điểm
đến, chỗ ngồi phù hợp hơn và tình trạng thanh toán cũng như những thông tin về các món
quà cho những người bay thường xuyên.
Định vị lợi ích: Lợi ích là một phần của các thuộc tính – là quan điểm của khách
hàng về những đặc tính có lợi cho họ. Định vị theo lợi ích nhìn chung là cơ sở định vị quan
trọng vì định hướng của khách hàng là trả lời cho câu hỏi: “Làm điều đó có lợi nhất cho
tôi?”. Trang web Polo tập trung việc sản phẩm dựa trên hình thành một phong cách sống
như thế nào. Những sản phẩm đó thể hiện nhiều hơn giá trị sử sung như là một chiếc cà vạt
hay một chiếc áo jacket – họ có thể thiết kế giúp khách hàng cảm nhận được một giấc mơ
về cuộc phiêu lưu thế giới, phong cách và văn hóa (www.polo.com). Trang web bia Miller
Lite đưa ra một gói phần mềm có thể tải xuống và sử dụng như một tổ chức xã hội cho việc
sắp xếp các cuộc họp, hầu hết nhằm mục đích giải trí. Sau đó, biểu tượng Miller sẽ thường
xuyên hiện trên màn hình máy tính, luôn nhắc nhở hàng ngày khách hàng về nhãn hiệu của
sản phẩm (www.milerlite.com).
Kiểu người sử dụng: Định vị dựa theo những phân đoạn khách hàng. Nó sẽ thành
công khi một phân đoạn có một vài giá trị độc nhất mà gắn kết được các lợi ích của sản
phẩm gần gũi với nhóm sản phẩm này hơn những phân đoạn khác. Kellogg’s đưa ra những
trang web tương hỗ tới đối tượng trẻ em. Chúng có thể đăng ký trực tuyến và nhập mã số
được tìm thấy được ở gói ngũ cốc của Kellogg’s, sau đó sử dụng những mã số này như
“tiền” ở các trang web liên quan hoặc thậm chí là lấy lãi suất từ một ngân hàng “đặc biệt”
54
(www.kellogg.com). Yahoo GeoCities là trang web chủ của người sử dụng được tổ chức
theo nhóm dựa trên những quan tâm cụ thể. Những khách hàng có thể liên kết với những
người khác, những người có chung sự quan tâm (www.geocities.yahoo.com).
Định vị đối thủ cạnh tranh: Nhiều DN định vị bằng việc cố gắng chào bán những
lợi ích cụ thể đem lại lợi thế so với chào hàng của đối thủ cạnh tranh. Các DN trực tuyến và
ngoại tuyến thường định vị chính họ để cạnh tranh với toàn bộ DN trong ngành kinh doanh
mà họ tham gia, hay với một DN cụ thể (Amazon.com cho đồ chơi của trẻ em), hoặc dựa
theo vị trí tương đối của nó trong ngành (AOL là người dẫn đầu kết nối ISP và Earthlink là
một người thách thức). Trong lĩnh vực phần mềm, Microsoft là người dẫn đầu và để cho tất
cả mọi người đều biết đến.
Định vị tích hợp: Một vài DN muốn được biết đến với tư cách là nhà cung cấp tất
cả mọi thứ về một dòng sản phẩm hay một lĩnh vực nào đó và thậm chí là toàn bộ (ví dụ
Wal-Mart). Đây là một chiến lược trực tuyến đặc biệt quan trọng vì những khách hàng bận
rộn muốn có sự tiện lợi và đi mua sắm tất cả thứ đồ cần thiết trong cùng một cửa hàng. Ví
dụ, trang web của Martha Stewart mang đến một chuỗi tổng thể của những đơn vị kinh
doanh trong cùng một địa điểm. Trang web này truyền thông một cách hiệu quả về những
đặc điểm nhận dạng một nhãn hiệu – cải thiện chất lượng cuộc sống tại nhà và khuyến khích
một cách khéo léo việc tự phục vụ. Những người thăm trang web Martha Stewart được dẫn
tới trang web Kmart, nơi mà những sản phẩm nội địa mang thương hiệu Martha Stewart
được bán.
b. Chiến lược tái định vị
Sự định vị riêng lẻ không tạo ra sự thành công của sản phẩm. Những nhà quản trị
Marketing cần phải nhạy cảm về cảm nhận của thị trường và những ý niệm sau đó về DN
cũng như là về sản phẩm như thế nào. Dựa trên những thông tin phản hồi của thị trường,
DN phải linh hoạt để có thể phản ứng trở lại những dư luận bởi gia tăng hoặc thay đổi một
vị trí.
Tái định vị là sự phản ứng linh hoạt của DN dựa trên những thông tin phản hồi của thị
trường nhằm thay đổi hoặc xác lập vị thế và hình ảnh mới cho thương hiệu DN hoặc một
sản phẩm. Các DN phải đối mặt với thách thức trong thời gian dài khi cố gắng sử dụng tái
định vị để thay đổi nhận thức của khách hàng đối với các thương hiệu của họ. Thật may
mắn, các DN có thể dễ dàng kiểm tra sự tiến triển bằng cách theo dõi những sở thích và thói
quen của khách hàng trên Internet.
Một ví dụ về sự tái định vị, Yahoo! đã bắt đầu như một mạng lưới trong việc hướng
dẫn trên Internet: Yet Another Hierarchal Officious Oracle! Nó nhanh chóng tìm kiếm được
cách thu hút những khách hàng mới, kéo họ quay trở lại những trang web này, và được hiểu
như là nơi đầu tiên họ đến khi muốn tìm kiếm bất kì cái gì trên mạng. Để làm được điều
này, các DN đã tái định vị từ những cách hướng dẫn điện tử đến cổng trang web. Điều đó
trả lời tại sao Yahoo! tạo ra nội dung của trang web của nó và đối tác có thể tải xuống không
chỉ bằng PCs tại nhà mà còn sử dụng PDAs và những thiết bị không dây khác. Hơn nữa
Yahoo! còn tạo điều kiện cho những người sử dụng có thể thiết lập trang web theo ý mình
55
thông qua My Yahoo! Ngoài ra Yahoo còn có nhiều tính năng ưu việt khác nhằm thu hút cư
dân mạng như Yahoo! chat, và Yahooligans! Thương hiệu, hệ thống phân phối, sự hợp tác
về nội dung được kết hợp lại tạo nên sự tái định vị trang web đó như một cổng thông tin
đáng tin cậy nhất là nơi cung cấp thông tin phong phú, và thực hiện nhiều mua sắm trên
Internet.
3.3. CÁC YẾU TỐ TRONG E-MARKETING HỖN HỢP CỦA DOANH NGHIỆP
3.3.1. Sản phẩm chào hàng và giá trong hoạt động E-Marketing
a, Khái niệm sản phẩm chào hàng trong thương mại điện tử
Sản phẩm chào hàng là việc đưa ra một nhóm các lợi ích mà có thể thỏa mãn nhu cầu
của tổ chức hoặc của người tiêu dùng và người ta sẵn sàng bỏ tiền ra để mua sản phẩm đó
hoặc đồng ý trao đổi một giá trị tương đương khác.
Theo quan điểm này, sản phẩm chào hàng không chỉ bao gồm việc chào bán các sản
phẩm hữu hình mà còn bao hàm cả hàng hóa vô hình như các dịch vụ hay ý tưởng. Mọi
hàng hóa đều có thể được chào bán trên Internet, website Classmates.com được coi như là
một nơi triển lãm hàng hóa.
Sản phẩm có thể được phân loại tùy theo ý định mà khách hàng muốn mua. Những
sản phẩm tiêu thụ này được mua nhỏ lẻ nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Các nhà kinh
doanh bán sản phẩm tới người tiêu dùng thông qua thị trường B2C, và người tiêu dùng bán
sản phẩm cho một người khác trên thị trường C2C. Các sản phẩm công nghiệp được sử dụng
trong quá trình hoạt động của một tổ chức, như những thành phần chế tạo để tạo ra sản phẩm
cuối cùng, hoặc để bán lại.
Nguyên lý sản phẩm chào hàng trong thương mại điện tử:
Để sáng tạo một chào hàng mới, các DN bắt đầu nghiên cứu để xác định xem điều gì
quan trọng đối với khách hàng và quá trình xây dựng các chiến lược nhằm tạo ra giá trị
khách hàng lớn hơn đối thủ cạnh tranh trên cơ sở phù hợp với nguồn lực hiện có, các cơ sở
dữ liệu và mô hình kinh doanh. Bởi vì quá trình xây dựng các chiến lược 4Ps và quản trị
quan hệ khách hàng (CRM) gắn liền với các chiến thuật thực thi chúng. Hình 3.1 thể hiện
sự phối hợp giữa các chiến lược nhằm tạo ra các kết quả là các mối quan hệ hay hoạt động
trao đổi với người tiêu dùng. Mô hình được xây dựng trên giả thuyết có sự tương đồng giữa
các thị trường, tức nhà quản trị Marketing mong muốn kết quả tương thự đối với khách hàng
là chính phủ cũng như khách hàng là DN hay người tiêu dùng.
Giá trị khách hàng trong thương mại điện tử:
Chưa bao giờ sự cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng trực tuyến và lợi nhuận lại gay
gắt hơn kỷ nguyên CNTT. Để thành công, các DN phải dựa vào nguyên tắc căn bản của
chiến lược tạo ra giá trị khách hàng, đó là:
Giá trị khách hàng = Lợi ích – Chi phí:
Tuy nhiên, giá trị được định nghĩa chính xác là gì? Đầu tiên, đó là toàn bộ những thông
tin, ý niệm về sản phẩm mà khách hàng có thể tích lũy được. Nó bắt đầu với sự nhận thức
đầu tiên của khách hàng về sản phẩm và tiếp theo đó là sự tiếp cận của khách hàng với sản
56
phẩm (bao gồm thông tin trên mạng và thư điện tử nhận được từ hãng đó) và, cuối cùng là
các lợi ích có được từ sản phẩm và các dịch vụ khách hàng sau mua. Nó thậm chí có thể là
lời ca ngợi của bạn bè trong khi sử dụng về sản phẩm.
Thứ hai, giá trị được xác định hoàn toàn bởi người tiêu dùng. Giá trị không phụ thuộc
vào quan niệm của DN về sản phẩm của mình mà vào cách nhận thức của khách hàng mới
là vấn đề cần xem xét.
Thứ ba, giá trị liên quan đến mức độ thỏa mãn sự trông đợi của khách hàng, nếu các
giá trị của sản phẩm hiện tại không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ thất vọng.
Thư tư, giá trị được xem xét ở tất cả các mức giá của sản phẩm. Một bài báo trên mạng
với giá 0.05 USD hay mức đầu tư 2 triệu USD cho việc ứng dụng điện tử đều có thể cung
cấp giá trị cho khách hàng.
Cuối cùng, hoạt động TMĐT trên Internet có thể là tăng lợi ích và giảm chi phí nhưng
cũng có trường hợp ngược lại.
Truyền thông
Kết quả: mối
Marketing
quan hệ
tích hợp
Sản phẩm Các kênh Người tiêu

(chào phân phối dùng CRM
hàng)
Kết quả: quá

trình giao dịch
Giá cả: Giá
trị
Hình 3.2: Mô hình chiến lược E-Marketing hỗn hợp và các phương thức tác động
b. Phân loại sản phẩm chào hàng
Dựa vào mục đích mua sắm, sản phẩm chào hàng bao gồm các loại sau:
Sản phẩm tiêu dùng: được mua bởi các khách hàng nhằm phục vụ mục đích cá nhân
được giao dịch qua thị trường B2C hoặc C2C.
Sản phẩm công nghiệp: sử dụng trong hoạt động của một DN, như một bộ phận cấu
thành của sản phẩm cuối cùng hoặc để bán lại qua giao dịch trên thị trường B2B.
Ngoài ra, nếu căn cứ vào mức độ sử dụng Internet, sản phẩm chào hàng có thể phân
thành 2 loại:
Chào hàng đơn thuần sử dụng Internet như qua các công cụ tìm kiếm
57
Chào hàng sử dụng Internet với chức năng là một kênh phân phối như các mạng phân
phối sách.
Với sự tác động của CNTT và Internet trong việc tái cấu trúc thị trường, kiểm soát
khách hàng và các xu hướng e-Marketing khác, việc thiết kế sản phẩm chào hàng phải đối
mặt với nhiều thách thức nhưng cũng mở ra rất nhiều cơ hội cho việc tạo ra nhiều giá trị
hơn cho khách hàng.
c. Các chiến lược chào hàng sản phẩm mới
Khi phát triển các sản phẩm chào hàng trực tuyến mới, các nhà quản trị Marketing có
thể tận dụng các lợi ích mà e-Marketing mang lại cho việc phát triển sản phẩm chào hàng
như việc phối hợp với khách hàng trong việc thiết kế sản phẩm (Custom Codesign), sử dụng
linh hoạt nguồn thông tin điện tử đầu vào và sử dụng các tài nguyên khác của Internet để
tạo ra các cơ hội chào hàng mới.
Các chiến lược thường được lựa chọn để phát triển sản phẩm mới là chiến lược sản
phẩm mới, chiến lược cải thiện sản phẩm, định vị lại sản phẩm, và chiến lược khác biệt hóa.
Để lựa chọn chiến lược thích hợp, thông thường các nhà quản trị Marketing thường dựa vào
sự dự đoán về doanh thu, chi phí và ROI hoặc sự hoàn vốn của mỗi phương án chiến lược đó.
Chiến lược sáng tạo sản phẩm mới
Đây là chiến lược với những phát kiến đột biến nhằm tạo ra những sản phẩm mới xuất
hiện lần đầu tiên trên thị trường. Điều này giúp những người sản xuất và những người bán
lẻ làm tăng thêm sự trung thành của khách hàng, giảm bớt phí tồn hàng tồn trữ và trách
nhiệm giảm giá thay đổi theo mùa. Chiến lược này khá rủi ro nhưng phần thưởng tiềm năng
cho sự thành công là rất lớn. Những người xây dựng kế hoạch e-Marketing phát kiến đột
biến cần chú ý tới khả năng thay đổi thói quen hay hành vi mua sắm của khách hàng. Các
DN phải đối mặt với những nguy cơ rằng khách hàng sẽ không thay đổi trừ khi những hành
vi mua sắm mới trở nên dễ dàng và họ nhận thấy rằng lợi ích là quan trọng.
Chiến lược cải tiến sản phẩm
Chiến lược cải tiến sản phẩm là việc các DN chọn một tên thương hiệu sản phẩm hiện
tại và tạo ra những sản phẩm mới trong đầy đủ các hạng mục khác nhau. Ví dụ Microsoft
tạo ra một dòng sản phẩm mới khi giới thiệu trình duyệt Web Internet Explozer. Vì trình
duyệt Netscape đã được giới thiệu và dùng trước đó nên sự xuất hiện phần mềm này của
Microsoft không phải là những phát kiến đột biến mà chỉ được coi là chiến lược cải tiến sản phẩm.
Ngoài ra, chiến lược cải tiến sản phẩm còn là sự bổ sung vào các dòng sản phẩm hiện
tại xuất hiện khi nhà sản xuất tăng thêm mùi vị mới, kích cỡ mới và những sự biến đổi khác
cho các dòng sản phẩm hiện tại. The New York Times Direct là một phiên bản có sự đổi
mới đôi chút của phiên bản báo giấy, nhằm thích ứng với sự phân phối trực tuyến. Nó là sản
phẩm khác trong dòng sản phẩm của The New York Times, cái mà bao gồm báo hàng ngày,
mục sách báo hàng tuần, và nhiều dạng khác. Trên Internet, các DN luôn cải tiến thương
hiệu của mình nhằm làm tăng thêm giá trị và sức cạnh tranh.
58
Chiến lược tái định vị
Chiến lược tái định vị sản phẩm là việc phát triển sản phẩm hiện tại nhằm hướng tới
những thị trường mới hoặc khách hàng mới. Chẳng hạn như Yahoo! ban đầu xuất hiện với
chức năng là một công cụ tìm kiếm tuy nhiên sau đó đã tái định vị lại trở thành cổng trực
tuyến với nhiều dịch vụ khách hàng khác nhau.
Chiến lược khác biệt hóa
Chiến lược khác biệt hóa là để đạt được lợi thế cạnh tranh bằng giới thiệu những sản
phẩm/dịch vụ mà được người tiêu dùng đánh giá là duy nhất. Khả năng của một DN khác
biệt hóa sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng theo cách mà các đối thủ cạnh
tranh không thể có, nghĩa là nó có thể đặt giá cao hơn – giá cao hơn đáng kể so với mức
trung bình của ngành. Khả năng tăng doanh thu bằng cách đặt giá cao cho phép DN khác
biệt hóa sản phẩm hoạt động tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình và nhận được lợi nhuận
cao hơn mức trung bình. Sự khác biệt hóa sản phẩm là cơ sở cho sự đổi mới và khả năng
công nghệ phụ thuộc vào chức năng R&D.
- Sinh viên cần mô tả chính xác DN bán cái gì làm cho người đọc không những hiểu
về bản thân sản phẩm/dịch vụ mà còn hiểu được tại sao lại có nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ
đó bằng những nội dung cụ thể sau:
* Phân tích mô tả:
- Mô tả chính xác chức năng và tác dụng của sản phẩm/dịch vụ
- Sự khác biệt so với sản phẩm/dịch vụ của các công ty khác như thế nào?
- Có nhiều dạng trong cùng một loại sản phẩm không?
- Chu kỳ sống của sản phẩm kéo dài bao lâu?
- Điều kiện vận hành thích hợp nhất của sản phẩm?
- Có cần tới các phụ tùng hay phụ liệu hay không; chúng có được cung cấp không?
- Cần tới chuyên môn kỹ thuật nào để có thể sử dụng sản phẩm cho hiệu quả?
* Phân tích ứng dụng:
- Sản phẩm được sử dụng như thế nào? Ai dùng?·
- Sản phẩm tiếp cận một khu vực thị trường mới hay cạnh tranh trực tiếp với các nhà
sản xuất đã có mặt trên thương trường- trong trường hợp thứ hai, phần Phân tích lợi ích trở
thành phần quan trọng nhất·
- Sản phẩm này bổ sung hay thay thế các sản phẩm khác?
- Sản phẩm phải mua liên tục hay chỉ phải mua một lần?
- Người mua và người sử dụng cuối cùng có phải là một không, quan hệ giữa họ ra
sao, quan điểm của họ khác nhau như thế nào?
- Có yêu cầu lắp đặt hay sửa đổi sản phẩm theo nhu cầu không; nếu có thì thời gian và
chi phí là bao nhiêu?
59
- Nhu cầu lắp đặt/sửa đổi trên có ảnh hưởng tiêu cực tới doanh số không; nếu có thì có
thể giảm những tác động đó không?
- Việc lắp đặt có ảnh hưởng tới việc bảo hành các thiết bị khác không, có phải sử dụng
các dịch vụ đặc biệt nào không?
* Phân tích lợi ích
- Sức hấp dẫn đối với thị trường, đánh giá giá trị thực của sản phẩm hoặc giá trị được
nhận thức bởi người tiêu dùng để chứng minh lý do mua hàng của họ·
- Xem xét một cách đặc biệt tính độc đáo của sản phẩm có liên quan với những gì
người mua đang hiện nay đang quan tâm khi chưa có sản phẩm này.
- Xem xét các khía cạnh: hình thức, hiệu suất, giá cả, tính đa dạng, độ bền, tốc độ, độ
chính xác, tính dễ sử dụng, chi phí lắp đặt/sử dụng, khả năng giảm yêu cầu đào tạo, chất
lượng nguyên liệu…
- Hình thành bảng phân tích lợi ích sản phẩm cho sản phẩm của DN cũng như sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh
Chỉ tiêu Mức độ quan trọng Phân hạng trên thị trường
Quan Bình Không Dẫn Tốt Trung Kém Không
trọng thường quan đầu bình phân
trọng hạng
Hình
thức
Hiệu
suất
Giá cả
Độ bền
…
Bảng 3.8: Bảng phân tích lợi ích của sản phẩm
d. Giá
Quan điểm về giá
Việc giải thích vấn đề giá cả phụ thuộc vào quan điểm của người mua và người bán.
Mỗi bên tham gia vào quá trình trao đổi với những nhu cầu và mục đích khác nhau nên mỗi
bên có một cách diễn tả mức giá phù hợp. Cuối cùng, cả hai bên sẽ đồng ý trao đổi hoặc
không có thỏa thuận mua bán.
Giá theo quan điểm của người mua
Người mua định nghĩa giá như phần lợi ích trừ đi các khoản chi phí.
Giá (Giá trị khách hàng) = Lợi ích - Chi phí
60
Nội dung 1 đã giải thích rằng Internet tạo ra rất nhiều lợi ích quan trọng cho người tiêu
dùng là cá nhân cũng như tổ chức. Ở đây chúng ta sẽ giải thích khía cạnh chi phí theo công
thức trên, đó là những chi phí về tiền, thời gian, các nguồn lực và các chi phí về tinh thần.
Giá theo quan điểm của người bán
Theo quan điểm của người bán giá cả là lượng tiền mà họ nhận được từ những người
mua, trừ khi họ thực hiện một cuộc trao đổi hàng lấy hàng. Những chi phí của người bán
cho việc sản xuất hàng hóa hay dịch vụ được thể hiện là mức giá sàn. Đó là mức không tạo
ra lợi nhuận. Cao hơn mức giá sàn đó, những nhà quản trị Marketing được tự do định mức
giá mà có thể lôi kéo được người mua từ những chào hàng cạnh tranh khác. Giữa chi phí và
giá cả là lợi nhuận.
Xu hướng của những người bán khi định giá luôn tính đên sự ảnh hưởng của những
nhân tố bên trong và bên ngoài. Các nhân tố bên trong là những điểm mạnh và điểm yếu
của DN thông qua việc phân tích SWOT, là các mục tiêu chung của việc định giá, đó là
chiến lược Marketing hỗn hợp, và các chi phí bao gồm chi phí trong sản xuất và trong hoạt
động Marketing của sản phẩm. Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng tới việc định giá trong
từng bộ phận riêng lẻ bao gồm cấu trúc và đặc điểm của TTĐT.
Các chiến lược định giá trong thương mại điện tử
Định giá cố định
Định giá cố định (còn gọi là định giá theo menu – menu pricing) xuất hiện khi những
người bán đặt mức giá và người mua chọn nó hoặc đồng ý với mức giá đó. Với định giá cố
định, mọi người sẽ thanh toán mức giá như nhau. Đây chính là mô hình mà hầu hết các nhà
bán lẻ ngoại tuyến sử dụng. Ngay cả những người bán buôn và những người sản xuất đưa
ra chiết khấu theo số lượng, các mức giá được áp dụng cho tất cả các nhà kinh doanh mua
với số lượng yêu cầu. Hai chiến lược định giá cố định thường được sử dụng trực tuyến là
định giá dẫn đạo và định giá khuyến mại.
Dẫn đầu về giá (Price leadership)
Mức giá dẫn đầu là mức giá thấp nhất về một dòng sản phẩm nào đó. Trong thế giới
ngoại tuyến, Wal-Mart là người có mức giá dẫn đầu thị trường, dẫn đầu so với các nhà bán
lẻ khác. Với các trung gian mua sắm trên web, chiến lược định giá dẫn đầu quả thực là rất
có lợi. Tuy nhiên, để thực hiện chiến lược này, các nhà quản trị Marketing phải kiểm soát
được mức chi phí đơn vị nhỏ nhất. Điều đó có thể thực hiện thông qua hiệu quả chi phí
Marketing trực tuyến đã được trình bày trước. Thường những người sản xuất có quy mô lớn
nhất trở thành người dẫn đầu về giá cả nhờ lợi thế theo quy mô, tuy nhiên trong kinh doanh
TMĐT, những DN với khả năng hoạt động trên mô hình ảo có thể thách thức những nhà
sản xuất lớn. Đây chính là chiến lược hiệu quả thông qua Internet mặc dù sự cạnh tranh là
rất khốc liệt và dẫn đầu về giá cả thường chỉ mang tính tức thời. Tất nhiên, nhóm định giá
thấp thứ hai cũng sẽ có ưu thế về doanh thu đặc biệt nếu có thể đưa ra nhiều lợi thế hơn so
với những người dẫn đầu về giá. Trên Internet, Buy.com là người dẫn đầu về giá ở nhiều
61
chủng loại hàng hóa khác nhau, họ bán nhiều mặt hàng dưới mức giá trị thị trường và bù lại
sự thua lỗ bằng doanh thu quảng cáo trên website.
Định giá khuyến mại (Promotional pricing)
Nhiều nhà bán lẻ trực tuyến chuyển hướng sang định giá khuyến mại nhằm khuyến
khích việc mua lần đầu, khuyến khích các nhà kinh doanh quay lại mua lần sau và kết thúc
một lô hàng (thanh lý). Hầu hết những xúc tiến đều kèm theo ngày hết hiệu lực để tạo ra
cảm giác thúc giục đối với người mua. Định giá khuyến mại trên Internet có thể được biết
tới rất nhanh thông qua các thông báo bằng thư điện tử và điều tra cho thấy sự hài lòng của
khách hàng là cao đối với việc mua trên Internet.
Định giá biến đổi
Định giá biến đổi là một chiến lược chào bán sản phẩm với các mức giá khác nhau tới
các khách hàng khác nhau. Các DN sử dụng chiến lược này nhằm tối ưu hóa quản trị hàng
tồn kho và phân đoạn khách hàng theo sản phẩm sử dụng hoặc các biến số khác. Các công
ty hàng không đã có thời gian dài sử dụng phần mềm định giá biến đổi nhằm định mức giá
cho các đường bay khác nhau. Hiện nay, công nghệ dựa trên web và Marketing cơ sở dữ
liệu đã khiến cho những chiến lược định giá này có tính khả thi cao hơn và giúp cho các DN
có thể áp dụng đối với các đoạn thị trường ở bất kỳ quy mô nào. Với việc sử dụng công
nghệ phù hợp, các đoạn thị trường nhỏ cũng có thể định giá với các mức giá khác nhau –
thay đổi hàng ngày hoặc thậm chí từng giờ - phụ thuộc vào việc thay đổi cung, cầu, sự cạnh
tranh, các chi phí, hoặc những nhân tố khác. Nhờ sự phát triển của công nghệ web mà những
nhà quản trị Marketing có thể cập nhật một cách liên tục và nhanh chóng những thông tin
phản hồi từ thị trường. Chính vì vậy mà sự định giá có thể thay đổi theo thời gian và theo
người sử dụng dựa trên các thông tin Marketing cập nhật.
Định giá biến đổi có thể được ấn định bởi người bán hoặc người mua (ví dụ với định
giá cố định, mức giá đó luôn được người bán ấn định). Có hai hình thức của định giá biến
đổi. Đầu tiên là định giá theo phân đoạn, nơi mà DN bán một sản phẩm/dịch vụ với hai hoặc
nhiều mức giá, dựa trên sự khác nhau của các phân đoạn thay vì chỉ đơn thuần dựa vào chi
phí. Thứ hai là định giá thỏa thuận, nơi mà DN thỏa thuận các mức giá với các khách hàng
riêng biệt, bao gồm những người cùng trong một phân đoạn. Định giá theo phân đoạn liên
quan đến việc tính giá một lần, mức giá có thể khác nhau đối với những khách hàng khác
nhau, định giá trong sự thỏa thuận có thể thay đổi nhiều lần trước khi những người mua và
những người bán đồng ý mức giá cuối cùng. Tuy vậy, sự thỏa thuận thông thường hay được
đề xuất bằng người mua, trong khi đó định giá phân đoạn thường được ấn định bởi người bán.
Định giá theo phân đoạn thị trường
Định giá theo phân đoạn sử dụng các tính năng của Internet để thực hiện việc cá nhân
hóa ở quy mô lớn. Giá được đưa ra một cách tự động dựa trên quy mô đặt hàng, thời gian
đặt hàng, mức độ cung cầu, và các nhân tố quyết định khác. Với sự định giá theo phân đoạn
trực tuyến, các DN sử dụng những tiêu chuẩn đã được quyết định để đặt ra các mức giá cho
những phân đoạn của khách hàng. Ví dụ, một người nào đó mua vé trước 7 ngày khởi hành
62
đã chỉ rõ thì áp dụng mức giá thấp nhất (không khấu trừ). Định giá phân đoạn có nguồn gốc
trong Marketing truyền thống, khi các rạp hát định giá thấp hơn cho các khách hàng tham
dự các rạp hát vào buổi chiều. Định giá dựa trên các phân đoạn hành vi khách hàng đang
trở nên phổ biến hơn do các DN thu được khối lượng thông tin về hành vi của khách hàng
điện tử.
Định giá phân đoạn tại các mức giá riêng biệt dễ dàng hơn trong trực tuyến vì các phần
mềm tinh vi cho phép các DN đặt ra các nguyên tắc và tạo ra sự thay đổi giá trong tích tắc,
thậm chí khi người mua đang nhấn chuột vào một trang web. Đây chính là tất cả những cái
tạo ra sự kích thích, khả năng của Internet trong việc cá nhân hóa giá cả, truyền thông
Marketing và cá nhân hóa sản phẩm ở những cấp độ khác nhau. Sử dụng các file cookie,
những người bán trực tuyến ghi nhận được những đặc điểm riêng của từng cá nhân và thử
nghiệm với các kiểu chào hàng và định giá nhằm thúc đẩy các cuộc giao dịch. Các DN trực
tuyến cũng có thể xây dựng các chương trình để tạo dựng sự trung thành của khách hàng,
như chương trình khách hàng thường xuyên của các công ty hàng không, định các mức giá
đặc biệt cho những khách hàng thường xuyên quay trở lại và mua hàng.
Định giá phân đoạn có thể có hiệu quả khi thị trường có thể phân đoạn, các mức giá
khác nhau phản ánh sự khác nhau thực sự trong quan niệm về giá trị sản phẩm, và mỗi phân
đoạn thể hiện các mức độ khác nhau của nhu cầu. Nó phù hợp để áp dụng khi các chi phí
của sự phân đoạn và định giá phân đoạn không vượt quá phần doanh thu gia tăng thêm nhờ
việc áp dụng những mức giá khác nhau. Hơn nữa, DN phải chắc chắn rằng định giá phân
đoạn phù hợp với pháp luật và những quy định hướng dẫn. Cuối cùng, DN cần phải thận
trọng, tránh làm khách hàng cảm thấy buồn khi họ thấy mình phải mua mức giá khác so với
người khác. Amazon.com gây ra sự xáo trộn khi các khách hàng biết về định giá phân đoạn
của nó đối với những khách hàng riêng biệt, vì một vài lý do, những khách hàng mua vé
máy bay có thể chấp nhận thực tế này nhưng nó là không thể đối với khách hàng mua sách.
Vì vậy, các nhà Marketing điện tử sử dụng chiến lược định giá phân đoạn phải sử dụng một
số lý do mà khách hàng chấp nhận được như khấu trừ cho các khách hàng mới hoặc những
khách hàng trung thành hoặc điều chỉnh mức phí vận chuyển cho những người mua gửi tới
những vùng xa. Các nhà quản trị Marketing có thể phân đoạn dựa trên nhiều biến số như đã
trình bày ở nội dung trên. Tuy nhiên hai biến số có ảnh hưởng đặc biệt tới định giá trực
tuyến là phân đoạn theo địa lý và phân đoạn theo giá trị.
Định giá phân đoạn theo địa lý: Một DN đặt các mức giá khác nhau khi bán một sản
phẩm tại những vùng/khu vực địa lý khác nhau. Một người bán hàng trực tuyến thường biết
được vị trí người sử dụng vì máy phục vụ đã đăng ký địa chỉ IP của người sử dụng, và các
loại tên miền điển hình chỉ định đất nước họ đang cư trú (ví dụ: Người Nhật sẽ có đuôi đăng
ký là .jp). Định giá theo địa lý có thể giúp DN gắn kết tốt hơn việc định giá các nhân tố như
sức ép cạnh tranh, các chi phí mang tính địa phương, các điều kiện kinh tế, quy định của
pháp luật, và những cơ hội phân phối. Ví dụ, một máy tính có giá 1.000 USD tại Los Angeles
có thể có giá 1.000£ tại London. Điều này là do các nhà sản xuất phải đối mặt với sự tăng
giá và phải định giá với mức chi phí cao hơn trong vận chuyển, thuế xuất nhập khẩu và các
63
mức chênh lệch giá với nhà nhập khẩu và các chi phí khác liên quan đến việc bán tại các
nước khác. Căn cứ vào mức độ bao phủ toàn cầu của Internet, các nhà quản trị Marketing
có thể tạo ra một trang web đặc biệt mà có thể đưa tới được những thị trường mà nó không
hoặc chưa phục vụ. Điều này giúp cho việc xây dựng sự tín nhiệm đối với thương hiệu của DN.
Người bán nhận ra rằng không phải tất cả các khách hàng được cung cấp giá trị ngang
bằng nhau cho DN. Nguyên lý Patero nổi tiếng đã chỉ ra rằng 80% doanh thu của DN có
được từ 20% khách hàng hàng đầu. Điều này thường có xu hướng hầu hết các khách hàng
trung thành những người có thể trở thành người ủng hộ nhãn hiệu tới những người bạn của
họ là những người có mối quan hệ thân thiết. Những khách hàng này thường là những người
luôn trung thành với thương hiệu và là nhóm khách hàng cung cấp những giá trị đáng kể
cho DN. Khi các khách hàng của nhóm A+ và A xuất hiện tại website, họ sẽ được nhận thấy
và nhận được sự chú ý đặc biệt. Những khách hàng này có thể không nhạy cảm về giá vì họ
cảm thấy thương hiệu hay giá trị mà DN đưa ra những lợi ích cao hơn (như sự nâng cấp
miễn phí và sự đãi ngộ đặc biệt) và đã giành được sự trung thành của họ. Nhóm rộng nhất
là khách hàng loại C. Đó có thể là những khách hàng nhạy cảm về giá hoặc không thường
xuyên mua sản phẩm của DN. Đây cũng là nhóm đóng góp rất ít vào doanh thu của DN.
Những khách hàng nhóm B cũng là những người nhạy cảm về giá và có thể sử dụng sản
phẩm nhiều hơn những khách hàng nhóm C (xem hình 3.3).
Hình 3.3: Định giá phân đoạn theo giá trị khách hàng
Những nhân tố thị trường có ảnh hưởng định hướng đối với khách hàng nhóm C, trong
đó các động thái như chào hàng cạnh tranh, giảm giá thường nhằm lôi kéo khách hàng nhóm
A và nhóm B. Mục đích của những người bán là giữ các khách hàng nhóm A trung thành
64
với thương hiệu và di chuyển tất cả các nhóm tới mức cao hơn trong tháp giá trị. Các chiến
lược định giá có thể giúp được điều đó. Chẳng hạn như khách hàng nhóm A sẽ có cơ hội
mua hàng tồn kho của DN đầu tiên trước khi những người khác có cơ hội nhằm giúp duy trì
sự trung thành của nhóm khách hàng quan trọng này. Ngược lại, khách hàng nhóm B và C
luôn tìm kiếm mức giá thấp nhất có thể hứng thú với việc nhận được các email thông báo
các mức giá cố định và người bán có thể sử dụng những kỹ thuật xây dựng cơ sở dữ liệu để
kéo họ lên mức cao hơn trong chuỗi giá trị.
Định giá thỏa thuận
Trong khi những người bán thường xuyên đặt các mức giá khi sử dụng định giá phân
đoạn, những người mua thường xuyên đề xuất giá khi đấu thầu trực tuyến. Thông qua sự
thỏa thuận mức giá được thiết lập sau hơn một lần thỏa thuận tiến và lùi giá của bên mua và
bán – một sự khác nhau lớn với tất cả các chiến lược định giá khác. Sự mặc cả về giá là vấn
đề chung trong nhiều đất nước; tuy nhiên một vài người tiêu dùng ngoại lệ như người Mỹ
chẳng hạn, họ thường xấu hổ khi mặc cả mua bán. Internet đã thay đổi điều đó, bằng chứng
là sự phát triển và nở rộ của các cuộc bán đấu giá trực tuyến. Một số người tiêu dùng thích
sự giải trí và tính cộng đồng của một cuộc bán đấu giá còn một số khác lại muốn tìm kiếm
các món hời. Các cuộc bán đấu giá trong thị trường B2B là một cách thức rất hiệu quả cho
việc bán nhanh số lượng lớn hàng tồn kho tại một mức giá được ấn định bởi thị trường.
Định giá hàng đổi hàng
Với cách thức hàng đổi hàng, các hàng hóa và dịch vụ được trao đổi với những sản
phẩm khác mà không dùng tiền mặt. Đây là hình thức mua bán xuất hiện đầu tiên trong lịch
sử loài người. Tuy nhiên, ngày nay hình thức này vẫn được áp dụng vì những người sử dụng
có thể được lợi ích từ thuế, tuy vậy y cũng không phải là chiến lược định giá có lợi ích đặc
biệt. Việc khách hàng trao đổi với nhau những sản phẩm đã qua sử dụng sẽ ảnh hưởng đến
tình hình kinh doanh sản phẩm mới, chẳng hạn như những khách hàng trao đổi với nhau file
nhạc MP3, mặc dù điều đó không hoàn toàn là một kiểu trao đổi hàng. Swithouse.com hoạt
động như một website cho những người trao đổi hàng hóa đã qua sử dụng, nhưng nó đã phá
sản do thiếu một mô hình kinh doanh khả thi.
3.3.2. Phân phối và truyền thông
a. Khái niệm và đặc điểm phân phối trong thương mại điện tử
Các nhà quản trị Marketing rất quan tâm đến hoạt động phân phối bởi hoạt động này
giúp xác định chính xác khách hàng nhận sản phẩm và dịch vụ như thế nào. Kinh nghiệm
của khách hàng trong việc tiếp cận với sản phẩm thường tạo nên những màu sắc bao phủ cả
thương hiệu của sản phẩm đó. Ví dụ, hãng máy tính Dell hiện đang duy trì việc kiểm soát
toàn bộ kênh phân phối của mình, do đó khách hàng khi mua các sản phẩm của Dell sẽ trực
tiếp thông qua nhà sản xuất. Các nhà quản trị Marketing còn giúp cho DN thiết lập các chiến
lược cho hoạt động công bố, tiếp cận và phân phối các sản phẩm dịch vụ.
Một kênh phân phối trong E-Marketing là một nhóm những DN - cá nhân có mối
quan hệ độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, sử dụng các phương tiện điện tử hoặc các phương
65
tiện truyền thống khác để cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm - thông tin về sản phẩm
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối bao gồm những thành viên sau:
- Nhà sản xuất: Các DN sản xuất ra các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ
- Các trung gian phân phối. Là những DN có nhiệm vụ kết nối giữa người mua và
người bán; làm nhiệm vụ trung gian cho các hoạt động giao dịch giữa người bán và người
mua. Trong môi trường điện tử, tuỳ theo từng đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ mà các loại
hình trung gian phân phối này có thể tồn tại hoặc không tồn tại. Căn cứ vào đặc điểm sản
phẩm, dịch vụ có thể phân loại thành hai hình thức trung gian phân phối điện tử gồm: Thứ
nhất là trung gian “Click and Mortar” và “Brick and Mortar”
- Người tiêu dùng, khách hàng, hay người mua. Là những người tiêu dùng hoặc sử
dụng các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ.
Mỗi thành viên trong kênh phân phối thực hiện những vai trò và chức năng Marketing
nhất định để có thể đưa sản phẩm từ điểm đầu tiên là nhà sản xuất đến điểm cuối cùng là
tiêu dùng. Ngoài chức năng nối liền người bán và người mua, các trung gian phân phối còn
tồn tại trong kênh để thực hiện những chức năng khác mà nếu sử dụng các thành viên kênh
khác thì sẽ không đem lại hiệu quả cũng như tính hợp lý so với sử dụng các trung gian này.
Các lợi ích mà trung gian phân phối có thể đem lại như thực hiện hoạt động giao dịch trung
gian giữa các bên, giúp DN có thể hạ thấp được các chi phí tìm kiếm, chi phí giao dịch, và
chi phí đi lại
Đặc điểm của kênh phân phối trong thương mại điện tử
Kênh phân phối trong E-Marketing có những đặc điểm sau đây:
- Độ dài của kênh phân phối,
- Sự linh hoạt trong mở rộng / thu hẹp kênh phân phối,
- Có khả năng nâng cao hiệu quả của phân phối nhờ việc mở rộng phạm vi, tốc độ và
tính liên tục,
- Các hệ thống vật lý và hệ thống thông tin nối liền với nhau, tạo sự hợp tác và quản
trị trong việc giao hàng.
Nói đến độ dài kênh phân phối là muốn nói đến số lượng các trung gian phân phối
xuất hiện giữa người mua và người bán. Kênh phân phối ngắn nhất là kênh phân phối mà
không có các trung gian phân phối - nhà sản xuất thực hiện các hoạt động thương mại trực
tiếp với người tiêu dùng, đây là cách mà hãng máy tính Dell đã áp dụng trong hoạt động
kinh doanh của mình. Kênh này được gọi là kênh phân phối trực tiếp. Loại hình kênh phân
phối phổ biến hơn là kênh phân phôi gián tiếp, bao gồm một hoặc một vài các trung gian
phân phối. Các thành viên trong kênh phân phối gián tiếp bao gồm: nhà cung cấp, nhà sản
xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, và người tiêu dùng cuối cùng. Các trung gian có nhiệm vụ
thực hiện các chức năng quan trọng của hoạt động phân phối.
66
Có thể nói, Internet và TMĐT được dự báo rằng sẽ thay thế cho các trung gian phân
phối hiện có bằng việc sử dụng những kênh phân phối không qua môi giới, trung gian. Việc
không sử dụng các trung gian, môi giới cũng đồng nghĩa với việc loại bỏ các trung gian
phân phối truyền thống, từ đó có thể giúp giảm chi phí mà khi sử dụng các trung gian này,
giá cả của sản phẩm sẽ phải cộng thêm một mức giá trị nhất định đế đảm bảo lợi nhuận cho
họ. Nhìn nhận một cách sâu rộng hơn, việc không sử dụng các trung gian, môi giới cho phép
nhà cung cấp có thể trực tiếp đưa hàng hoá, dịch vụ của mình tới tay người tiêu dùng bằng
kênh phân phối trực tiếp.
Tuy nhiên không phải loại bỏ hoàn toàn các trung gian phân phối đã là tối ưu vì các
trung gian phân phối cũng thực hiện những chức năng nhất định trong kênh - mà những
chức năng này không phải nhà sản xuất nào cũng có thể thực hiện tốt như trung gian thương
mại. Cụ thể như mỗi trung gian phân phối chuyên vào một chức năng nhất định, như là hoạt
động xúc tiến sản phẩm thành thạo và chuyên nghiệp hơn là nhà sản xuất tự thực hiện hoạt
động xúc tiến này.
Nhiều chương trình quảng cáo ban đầu xoay quanh TMĐT và Internet đều chú trọng
đến việc loại bỏ hoàn toàn các trung gian phân phối và hy vọng có thể giảm giá thành của
sản phẩm khi mà TMĐT có thể loại bỏ được các trung gian phân phối này. Tuy nhiên, quan
điểm này không hoàn toàn chính xác khi gắn nó vào một số các hoạt động thực tiễn cụ thể
sau: Thứ nhất, việc sử dụng các trung gian phân phối cho phép nhà sản xuất có thể chú
trọng, quan tâm đến lĩnh vực mà họ làm nhiều hơn là cứ phải tính toán làm sao để có thể
đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh nhất, mà việc này thực tế các nhà trung gian
phân phối thực hiện tốt hơn rất nhiều. Thứ hai, rất nhiều nhà trung gian phân phối truyền
thống đã ứng dụng hoạt động thương mại điện tử thành công, Trong nhiều trường hợp, nhà
trung gian trực tuyến hoạt động hiệu quả hơn so với hình thức trung gian thông thường của họ.
Có thể nhận thấy điều này khi xem xét những gian hàng trực tuyến. Nhà bán lẻ trực
tuyến không mất quá nhiều chi phí cho việc thuê, duy trì quá nhiều nhân viên bán hàng trong
cửa hàng cũng như chi phí thuê cửa hàng trong khi chỉ cần mất một khoản chi phí nhỏ cho
việc thuê một địa điểm để lưu trữ các hàng hóa phục vụ cho việc bán hàng trực tuyến, mặt
khác, các gian hàng trực tuyến cần có chi phí thành lập và duy trì hoạt động thương mại
điện tử và những chi phí này thì cũng không hề nhỏ chút nào, tuy nhiên, họ không quan tâm
đến việc phải bằng mọi cách tiết kiệm những chi phí có thể nhìn thấy được này bởi họ sẽ
tiết kiệm hơn thông qua việc loại bỏ những gian hành kinh doanh ngoại tuyến.
b, Lựa chọn và ra quyết định kênh phân phối trong E-Marketing
Kênh phân phối ngắn nhất vẫn là kênh phân phối mà không có các trung gian phân
phối - nhà sản xuất thực hiện các hoạt động thương mại trực tiếp với người tiêu dùng, đây
là cách mà hãng máy tính Dell đã áp dụng trong hoạt động kinh doanh của mình. Kênh này
được gọi là kênh phân phối trực tiếp. Loại hình kênh phân phối phổ biến hơn là kênh phân
phối gián tiếp, bao gồm một hoặc một vài các trung gian phân phối. Các thành viên trong
kênh phân phối gián tiếp bao gồm: nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ,
và người tiêu dùng cuối cùng. Các trung gian có nhiệm vụ thực hiện các chức năng quan
67
trọng của hoạt động phân phối. Internet và TMĐT được dự báo rằng sẽ thay thế cho các
trung gian phân phối hiện có bằng việc sử dụng những kênh phân phối không qua môi giới,
trung gian “xu thế loại bỏ các trung gian - desintermediation”. (Xem hình 3.4). Việc không
sử dụng các trung gian, môi giới cũng đồng nghĩa với việc loại bỏ các trung gian phân phối
truyền thống. Loại bỏ các trung gian phân phối có thể giúp giảm chi phí mà khi sử dụng các
trung gian này, giá cả của sản phẩm sẽ phải cộng thêm 1 giá trị nhất định để đảm bảo lợi
nhuận cho họ. Nhìn nhận một cách sâu rộng hơn, việc không sử dụng các trung gian, môi
giới cho phép nhà cung cấp có thể trực tiếp đưa hàng hoá, dịch vụ của mình tới tay người
tiêu dùng bằng kênh phân phối trực tiếp. Tuy nhiên không phải loại bỏ hoàn toàn các trung
gian phân phối đã là tối ưu vì các trung gian phân phối cũng thực hiện những chức năng
nhất định trong kênh - mà những chức năng này không phải nhà sản xuất nào cũng có thể
thực hiện tốt như trung gian thương mại. Cụ thể như mỗi trung gian phân phối tập trung vào
một chức năng nhất định, như là hoạt động xúc tiến sản phẩm thành thạo và chuyên nghiệp
hơn là nhà sản xuất tự thực hiện hoạt động xúc tiến này (Nguồn: Istvan Eszes, E-Marketing).
Nhà sản xuất Người môi Người bán lẻ Khách hàng

giới
Nhà sản xuất Người môi Người bán lẻ Khách hàng

giới
Người bán lẻ Người môi Nhà sản xuất Khách hàng

giới
Hình 3.4: Các kênh phân phối mới -Xu thế loại bỏ trung gian
Nhiều chương trình quảng cáo ở Mỹ ban đầu xoay quanh TMĐT và Internet đều chú
trọng đến việc loại bỏ hoàn toàn các trung gian phân phối và hy vọng có thể giảm giá thành
của sản phẩm khi mà giao dịch điện tử có thể loại bỏ được các trung gian phân phối này.
Tuy nhiên, quan điểm này không hoàn toàn chính xác khi gắn nó vào một số các hoạt động
thực tiễn cụ thể sau: Thứ nhất, hệ thống phân phối của Mỹ được coi là hệ thống năng động
và hiệu quả nhất trên thế giới. Thứ hai, việc sử dụng các trung gian phân phối cho phép nhà
sản xuất có thể chú trọng đến lĩnh vực mà họ làm nhiều hơn là cứ phải lo làm sao để có thể
đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh nhất, mà việc này thực tế các nhà trung gian
phân phối thực hiện tốt hơn nhiều. Thứ ba, rất nhiều nhà trung gian phân phối truyền thống
đã ứng dụng hoạt động giao dịch điện tử thành công. Trong rất nhiều trường hợp, nhà trung
gian trực tuyến hoạt động hiệu quả hơn so với hình thức trung gian thông thường của họ
(brick - and - mortar). Hãy xem xét điều này đối với những gian hàng trực tuyến. Nhà bán
68
lẻ trực tuyến không mất quá nhiều chi phí cho việc thuê, duy trì quá nhiều nhân viên bán
hàng trong cửa hàng cũng như chi phí thuê cửa hàng. Chỉ cần mất một khoản chi phí nhỏ
cho việc thuê một địa điểm để lưu trữ các hàng hoá phục vụ cho việc bán hàng trực tuyến
mà thôi. Mặt khác, các gian hàng trực tuyến tự chi phí thành lập và duy trì hoạt động thương
mại điện tử của mình, những chi phí này thì cũng không hề nhỏ chút nào; tuy nhiên, họ
không quan tâm đến việc phải bằng mọi cách tiết kiệm những chi phí có thể nhìn thấy được
này thông qua việc loại bỏ những gian hàng kinh doanh ngoại tuyến.
Sự phát triển và phổ cập của Internet đã làm thay đổi toàn bộ cấu trúc kênh phân phối
giữa người bán và người tiêu dùng. Đặc biệt với tác động của Internet- xu hướng loại bỏ các
trung gian giảm thiểu rất lớn nhu cầu về các trung gian trong kênh. Thuật ngữ “middleman”
trong phân phối bao hàm một phạm vi rất rộng các thành viên của kênh, tuy nhiên quy trình
loại bỏ các trung gian liên quan chủ yếu đến việc xây dựng các kênh phân phối trong thương
mại điện tử và phát triển các kênh bán hàng trực tiếp giữa DN với khách hàng. Trong thực
tế có thể phân loại 3 cấu trúc phân phối cơ bản có ứng dụng Internet như trong hình 3.5.
Hình 3.5: Các cấu trúc sử dụng Internet trong truyền thông và phân phối
Mặc dù cả 3 loại cấu trúc này đều thể hiện khả năng ứng dụng Internet trong truyền
thông trực tiếp với người tiêu dùng, tuy nhiên chỉ có 2 loại hình cấu trúc cho phép bán hàng
trực tiếp đến tay khách hàng. Loại thứ 1, các DN được gọi tên là các “dot. coms” ứng dụng
thuần túy giao dịch điện tử, sử dụng kênh phân phối trực tiếp để truyền thông và bán hàng
đến tay người tiêu dùng, không có bất kỳ loại kênh phân phối nào khác. Ví dụ tiêu biểu nhất
là Amazon.com. Loại thứ 2, là các DN dạng “lai - hybrid” hay “click - and - mortar” (đây
69
là các DN đã có kênh phân phối vật lý truyền thống, nay sử dụng Internet như một kênh hỗ
trợ và / hoặc bổ sung cho việc truyền thông và bán hàng trực tiếp), có thể lựa chọn giữa phát
triển các trung gian phân phối với bán hàng trực tiếp online hoặc tại các địa điểm phân phối
truyền thống. Ví dụ về ứng dụng loại hình cấu trúc kênh này là các công ty như Bames
&Noble, Levis Strauss, J.c Penney vả Compag. Loại cấu trúc thứ 3 là loại hình mà các DN
dạng “brick - and - mortar” sử dụng cấu trúc sử dụng Internet đơn thuần như một công cụ
truyền thông đến với khách hàng tiềm năng và định hướng về mặt địa lý hợp lý cho khách
hàng đến với các trung gian phân phối. Chúng ta có hình dung ngay đến các nhà sản xuất
ôtô như Ford hay General Motors, sử dụng các cam kết về nhượng quyền cho các đại lý để
ngăn cản việc bán xe trên Internet.
Việc lựa chọn kênh phân phối phụ thuộc trước hết vào chức năng phân phối của kênh.
Có rất nhiều chức năng cần được thực hiện để có thể đưa được hàng hoá từ nhà sản xuất đến
tay người tiêu dùng cuối cùng, những chức năng này do các trung gian phân phối đảm nhiệm
việc thực hiện. Đặc tính của TMĐT là việc bãi bỏ hoàn toàn việc xây dựng cấu trúc thị
trường - thay đổi các chức năng phân phối mà những thành viên kênh vẫn thường thực hiện
chúng; và việc xây dựng lại - phân phối lại các chức năng phân phối tới các trung gian phân
phối theo những cách phân chia mới.
Ví dụ như, nhà bán lẻ trực tuyến thường thực hiện chức năng kiểm kê hàng hoá và
sau đó chọn lọc, đóng gói và vận chuyển hàng hoá theo đúng yêu cầu và đơn đặt hàng của
khách hàng. Tuy nhiên, trong tương lai, nhà bán lẻ sẽ “nhường” lại chức năng chọn lọc,
đóng gói và vận chuyển hàng hoá cho nhà cung cấp các dịch vụ hậu cần như là hãng UPS.
Tại đây, nhà bán lẻ sẽ chuyển toàn bộ đơn đặt hàng đến kho hàng UPS nơi mà hàng hoá
được xếp sẵn ở đó. UPS làm nhiệm vụ chọn lọc, bao gói và vận chuyển hàng hoá theo đơn
đặt hàng mà nhà bán lẻ chuyển cho đến tay khách hàng. Nhà phân phối lúc này còn thực
hiện các chức năng giá trị gia tăng, bao gồm: hoạt động giao dịch, hoạt động hậu cần và cả
hoạt động làm cho quá trình phân phối trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn.
Có 3 mô hình trung gian phân phối thường được sử dụng trên hệ thống Internet là:
mô hình môi giới, mô hình đại lý và bán lẻ trực tuyến.
c. Khái niệm và đặc điểm của truyền thông Marketing điện tử
Marketing điện tử là một công cụ hữu hiệu để bắt đầu và thắt chặt mối quan hệ với
khách hàng. Tuy nhiên, những nhà quản trị Marketing cần phải đặc biệt lưu ý đến việc thiết
kế và truyền tải các thông điệp nhằm nắm bắt và duy trì được sự chú ý của khách hàng bởi
vì trên mạng Internet, những người sử dụng hoàn toàn tự kiểm soát được các thông điệp. Họ
có thể dễ dàng xóa bỏ những email không mong muốn và ngay lập tức nhấp chuột sang
website khác nếu không nhanh chóng nhận được các thông tin hoặc các sản phẩm như mong
muốn. Internet đồng thời cũng cho phép khách hàng lan truyền rộng rãi cảm nhận và những
kinh nghiệm nhãn hiệu nào đó của bản thân thông qua email và qua việc đưa các bài viết
lên mạng. Điều này làm dịch chuyển cán cân kiểm soát thương hiệu hàng hóa từ phía DN
tới khách hàng. Những công cụ truyền thông Marketing sử dụng công nghệ tạo nên sự thuận
tiện trong mối liên kết với việc tạo nên những trải nghiệm về sản phẩm được gia tăng giá trị
70
là những nhân tố cốt lõi thu hút sự chú ý và chiếm giữ được mối quan hệ lâu dài với khách
hàng. Ngoài ra, công nghệ còn giúp DN giảm thiểu chi phí: Theo như nghiên cứu của
Forrester Research, tại Hoa Kỳ, các DN phải tốn kém 33 USD cho việc phục vụ một khách
hàng qua mạng điện thoại, 9.99 USD nếu sử dụng email và chỉ có 1.17 USD nếu sử dụng
các công cụ hỗ trợ tự động trên website.
Quan điểm truyền thống về XTTM (truyền thông Marketing ) bao gồm tất cả các
hoạt động được phối họp với thông tin giao tiếp về sản phẩm hoặc dịch vụ. Truyền thông
Marketing theo quan điểm mới là sự tích hợp công nghệ với hoạt động truyền thông (truyền
thông Marketing tích hợp) là một tiến trình chức năng chéo cho việc hoạch định, thực thi và
kiểm soát các truyền thông thương hiệu được thiết kế nhằm thu hút, duy trì và phát triển
khách hàng.
Truyền thông Marketing tích hợp có chức năng chéo bởi mọi liên lạc mà khách hàng
có với DN hoặc đại diện của DN đều giúp cho việc tạo nên hình ảnh thương hiệu của DN.
Mọi liên lạc với nhân viên, website, quảng cáo trên tạp chí, catalog, chuỗi cửa hàng phân
phối, hoặc bản thân sản phẩm cũng giúp cho khách hàng định hình được hình ảnh của DN
đó. Những trải nghiệm liên lạc cả trực tuyến và ngoại tuyến đều cần được truyền thông họp
nhất nhằm tạo ra và hỗ trợ hình ảnh thương hiệu theo hướng tích cực trong mối quan hệ với
khách hàng. Ngoài ra, việc chào hàng sản phẩm, mức định giá của nó và những kênh phân
phối cũng thúc đẩy cho việc truyền thông Marketing trên nhiều phương tiện cả trực tuyến
và ngoại tuyến để giúp DN hiển thị một hình ảnh thương hiệu tốt.
Truyền thông Marketing tích hợp là một trong bốn phần tử cấu thành chủ yếu của
Marketing -mix của DN. Chiến lược truyền thông Marketing tích hợp bắt đầu bằng việc
phân tích để hiểu rõ những đối tượng có liên quan đến muc tiêu, hình ảnh của DN, đối thủ
cạnh tranh của nó và rất nhiều các nhân tố bên trong và bên ngoài. Từ đó các nhà quản trị
Marketing sẽ lựa chọn những công cụ truyền thông Marketing cụ thể nhằm đạt được mục
tiêu truyền thông đã đặt ra từ trước. Sau quá trình thực thi, cần phải đo lường và đánh giá
hiệu quả của các công cụ này nhằm có những điều chỉnh thích hợp. Mặc dù chiến lược
truyền thông Marketing tích hợp đòi hỏi sự hợp tác của một chương trình Marketing -mix
và các bên tham gia chức năng chéo, nhưng chương này chúng ta chỉ tập trung nghiên cứu
những thành tố cấu thành truyền thông Marketing điện tử hỗn hợp. Đó chính là những thành
tố cốt lõi của một kế hoạch truyền thông Marketing điện tử trong DN.
d. Các công cụ truyền thông Marketing điện tử
Chúng ta tiếp cận các công cụ của truyền thông Marketing điện tử tức là chúng ta sẽ
tìm hiểu về các công cụ quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán hàng trực tuyến, quan hệ công
chúng trực tuyến và Marketing điện tử trực tiếp. Nhân tố thứ năm, bán hàng cá nhân, với
định nghĩa là bán hàng kiểu mặt-đối-mặt sẽ không thích họp trong truyền thông Marketing
điện tử. Dù sao đi nữa, Internet cũng là một công cụ rất hiệu quả đối với các nhân viên bán
hàng. Sử dụng những công nghệ mới, các nhà Marketing điện tử có thể tăng cường tính hiệu
suất và hiệu quả của các công cụ truyền thông Marketing theo nhiều cách thú vị. Những
công nghệ quan trọng được sử dụng là: các tin nhắn văn bản, tin nhắn đa phương tiện được
71
thực hiện qua email và các trang web, các cơ sở dữ liệu để lưu trữ thông tin, phát triển web
mới, các trình duyệt trình và các phần mềm email tương thích với truyền thông Marketing điện tử,...
Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thồng qua các phương tiện
truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản phẩm (hàng hóa
hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền. Tất cả không gian được thuê
trên trang web hay là trong các thư điện tử đều được xem là quảng cáo. Quảng cáo trực
tuyến cũng tương tự như quảng cáo qua các phương tiện truyên thông đại chúng truyền
thống khác, đó là các DN tạo ra các không gian quảng cáo và sau đó bán lại các không gian
này cho những nhà quảng cáo ở bên ngoài. Điều này có thể sẽ bị gây nhầm lẫn, đặc biệt là
với những banner xuất hiện trong những trang web của chính những DN đó. Điều mấu chốt
thay đổi ở đây là: nếu một DN trả tiền hay đổi những sản phẩm hàng hóa của mình để lấy
những không gian trên các trang web để đưa vào những nội dung mình muốn thì mới được
gọi là quảng cáo. Trong chương này chúng ta sẽ đề cập đến việc các DN tạo ra các dòng thu
nhập từ việc bán các khoảng không gian cho quảng cáo như thế nào, còn trong phần này và
phần cuối chúng ta sẽ đề cập đến khía cạnh ngược lại: Việc mua các khoảng không gian cho
quảng cáo từ người khác để hướng tới các nhân vật hữu quan của DN. Những định nghĩa
đặc thù này không có ý nghĩa gì đối với khách hàng (những người mà xem tất cả các thông
điệp thương mại đều là quảng cáo), nhưng chúng lại rất quan trọng đối với những nhà quản
trị Marketing vì mỗi công cụ truyền thông Marketing lại giúp thực hiện những mục tiêu
khác nhau.
Thư điện tử, các phương tiện không dây và banner quảng cáo là 3 phương tiện chủ yếu
cho quảng cáo trực tuyến. Quảng cáo qua thư điện tử và quảng cáo không dây thường chủ
yếu dựa trên văn bản, và liên quan đến nội dung gửi đến cho khách hàng từ một bên thứ ba.
Ngược lại, banner quảng cáo lại bao gồm các nội dung truyền thông đa phương tiện. Banner
quảng cáo có thể chỉ là một dòng nội dung nhỏ với sự liên kết được lồng ghép với trang web
của nhà quảng cáo, còn quảng cáo qua thư điện tử còn có thể bao gồm cả đồ hoạ. Tuy nhiên,
dựa vào định nghĩa của quảng cáo trực tuyến, cần chú ý rằng HTML và các thông điệp qua
hình thức thư điện tử đa phương tiện được gửi trực tiếp từ DN thông qua Internet để đến với
người sử dụng là Marketing điện tử trực tiếp, chứ không phải là quảng cáo. Trên thực tế,
các DN thường sử dụng công cụ banner hơn là quảng cáo qua thư điện tử và quảng cáo
không dây.
Marketing quan hệ công chúng điện tử
Marketing quan hệ công chúng trực tuyến bao gồm một loạt các hành động được
thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tích cực và thiện chí về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ và
DN với các đối tượng có liên quan của DN. Mục tiêu của Marketing quan hệ công chúng
trực tuyến là quảng bá thương hiệu và tổ chức các chương trình sự kiện nhằm tạo được sự
ủng hộ tích cực từ phía các nhân vật hữu quan. Quan hệ công chúng bao gồm các hoạt động
mà ảnh hưởng tới các ý kiến chung và tạo ra sự tín nhiệm cho một tổ chức nhất định. PR
được sử dụng để tạo ra sự tín nhiệm giữa nhiều tầng lóp khác nhau trong một cộng đồng ví
72
dụ như trong một DN thì giữa cổ đông và nhân viên, các phương tiện truyền thông đại
chúng, những nhà cung cấp và các cộng đồng địa phương, cũng như là người tiêu dùng,
người mua là các DN, và rất nhiều các nhóm đối tượng khác. Marketing quan hệ công chúng
trực tuyến bao gồm các hoạt động có liên quan đến quảng bá thương hiệu, những tin tức
thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng của bên thứ ba để gây ảnh hưởng mạnh
đến TTĐT mục tiêu. Bởi vậy, Marketing quan hệ công chúng trực tuyến chính là một phần
của quan hệ công chúng hướng vào KHĐT của DN nhằm mục đích tạo ra sự nhận biết và
những thái độ tích cực của khách hàng về những thương hiệu của DN. Marketing quan hệ
công chúng trực tuyến sử dụng công nghệ Internet bao gồm 3 công cụ chủ yếu sau:
- Xây dựng nội dung trên website của DN.
- Xây dụng cộng đồng trực tuyến.
- Tổ chức sự kiện trực tuyến.
Xúc tiến bán hàng điện tử
Xúc tiến bán trực tuyến là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà
hoặc tặng tiền mà giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu
dùng cuối cùng. Các hoạt động của xúc tiến bán bao gồm: Phát coupon, hạ giá, sản phẩm
mẫu, các chương trình khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng (miễn phí
hoặc với mức giá thấp). Trong số đó, phát coupon, mẫu hàng và thi đua có thưởng/phần
thưởng được sử dụng rộng rãi trên Internet. Các nhà phân tích thị trường nhận thấy việc xây
dựng các chương trình xúc tiến bán qua Internet có tỷ lệ hồi đáp cao gấp 3 đến 5 lần so với
xúc tiến bán truyền thống. Trong khi hầu hết các chương trình xúc tiến bán ngoại tuyến đều
hướng trực tiếp đến những DN trong kênh Marketing , thì các xúc tiến trực tuyến hướng
trực tiếp đến người tiêu dùng. Mục tiêu của xúc tiến bán trực tuyến bao gồm xây dựng
thương hiệu, xây dựng các cơ sở dữ liệu, và hỗ trợ cho hoạt động bán hàng trực tuyến và
ngoại tuyến tăng lên
Marketing điện tử trực tiếp
Khái niệm Marketing trực tiếp đã ra đời vào thập kỷ 90 của thế kỷ 20 và dần được giới
doanh nhân sử dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh nhằm thiết lập, duy trì và phát
triển mối quan hệ với khách hàng thông qua hàng loạt các phương tiện, như thư gửi kèm tờ
rơi hoặc catalog, điện thoại hoặc fax, giới thiệu và bán hàng trực tiếp trên ti vi (TV), đài
hoặc email và Internet.
Theo cách hiểu đơn giản nhất Marketing trực tiếp là việc truyền thông trực tiếp tới
khách hàng nhằm tạo ra phản ứng đặt hàng trực tiếp. Các phản ứng đó có thể là tìm hiểu
thông tin, tới thăm nơi bán hàng, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, ... Marketing trực tiếp là 1
trong 5 hình thức truyền thông Marketing (một bộ phận của Marketing mix, còn được gọi
là xúc tiến hỗn họp): Quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mại), tuyên truyền, bán hàng cá nhân
và Marketing trực tiếp. Khi đó, Marketing trực tiếp có thể giúp DN truyền thông tin tới cho
khách hàng nhưng cần đặt trong mối quan hệ tương tác với các công cụ Marketing khác như
73
sản phẩm, giá cả và kênh phân phối. Ngoài ra, Marketing trực tiếp khó có thể sử dụng đơn
lẻ mà cần kết hợp với các hình thức truyền thông khác.
Theo Hiệp hội Marketing trực tiếp (DMA) thì “Marketing trực tiếp là một hệ thống
truyền thông Marketing hoạt động thường xuyên có sự tương tác của một số các phương
tiện quảng cáo và truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng trao đổi hoặc giao dịch (có thể đo
lường) tích cực từ phía khách hàng mà ít bị giới hạn bởi không gian và thời gian”. Điểm
khác biệt cơ bản nhất giữa Marketing trực tiếp và Marketing truyền thống là sự tương tác,
trao đổi thông tin qua lại giữa người mua và người bán, giữa chủ thể truyền thông và khách
thể - đối tượng nhận tin; Marketing trực tiếp được thực hiện qua rất nhiều các hoạt động
truyền thông cụ thể như thư, điện thoại, catalog, tờ rơi, TV, đài, nhân viên thương mại, mạng
bán hàng tại chỗ và Internet. Mục tiêu của Marketing trực tiếp luôn hướng tới một sự hưởng
ứng của khách hàng đặt mua sản phẩm của DN.
Sau khi thực hành nội dung này, sinh viên cần đạt được kết quả:
- Phân tích sản phẩm/dịch vụ dự kiến lập kế hoạch E-Marketing : mô tả sản phẩm/dịch
vụ, điểm khác biệt của sản phẩm/dịch vụ đó so với sản phẩm/dịch vụ khác trên thị trường.
- Xác định được mức giá bán sản phẩm/ dịch vụ của DN
- Phân tích được kênh phân phối sản phẩm/dịch vụ của DN, các chương trình xúc tiến
phù hợp hỗ trợ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ, cách thức tổ chức hoạt động bán
hàng phù hợp
Lao động.
tế quốc dân.
74
NỘI DUNG 4: CÁC CÔNG CỤ PHỔ BIẾN TRONG E – MARKETING
MỤC ĐÍCH
Rèn luyện cho sinh viên các kỹ năng:
+ Hiểu rõ các công cụ phổ biến trong E-Marketing
+ Các thiết lập các công cụ phổ biến trong E-Marketing
+ Phân tích đánh giá hiệu quả các công cụ phổ biến trong E-Marketing mà DN đang
áp dụng.
YÊU CẦU
Sinh viên thực hiện các yêu cầu của đề bài thực hành, cụ thể
- Thực hiện tìm hiểu các công cụ E-Marketing mà DN đang áp dụng.
- Cách hoạt động của công cụ E- Marketing
+ Google ads
+ Công cụ tìm kiếm Seo
+ Facebook marketing
+ Marketing qua email, sms
- Làm báo cáo đánh giá hiệu quả các công cụ phổ biến trong E-Marketing mà DN đang
áp dụng, kiến nghị các giải pháp để nâng cao hiệu quả các công cụ E-Marketing cho DN.
Bước 1: Thực hiện tìm hiểu các công cụ E-Marketing mà DN đang áp dụng.
Trong từng công cụ E-Marketing – Thu thập dữ liệu DN đang thực hiện E-Marketing
(hình ảnh, content , tần suất áp dụng, chi phí E-Marketing DN…)
Bước 2: Tìm hiểu cách hoạt động của công cụ E- Marketing
+ Google ads
+ Công cụ tìm kiếm Seo
+ Facebook marketing
+ Marketing qua email, sms
Bước 3: Làm báo cáo đánh giá hiệu quả các công cụ phổ biến trong E-Marketing mà
DN đang áp dụng, kiến nghị các giải pháp để nâng cao hiệu quả các công cụ E-Marketing
cho DN.
4.1. TÌM HIỂU GOOGLE ADWORDS
4.1.1. Sức mạng và cách tiếp cận công cụ quảng cáo Google tìm kiếm (Google
Adwords Search
Google Tìm kiếm (tiếng Anh: Google Search) là dịch vụ cung cấp chính và quan trọng
nhất của công ty Google. Dịch vụ này cho phép người truy cập tìm kiếm thông tin về (ai đó
hoặc một cái gì đó) trên Internet bằng cách sử dụng công cụ tìm kiếm Google, bao gồm các
trang Web, hình ảnh & nhiều thông tin khác.
75
Bằng cách sử dụng các Bot dò tìm và tạo chỉ mục (index) các trang Web trên Internet,
xây dựng cơ sở dữ liệu tìm kiếm cho các máy chủ của mình, khi có người truy cập và thực
hiện tìm kiếm, kết quả tìm kiếm sẽ được lấy ra từ đây. Google Search cũng cho phép người
sử dụng khai báo trang web của họ với máy chủ của google, sau đó các máy chủ này sẽ sắp
xếp thời gian để tạo chỉ mục cho các trang web được khai báo.
Để tìm kiếm, người sử dụng gõ vào ô tìm kiếm một hoặc một vài cụm từ gọi là từ khóa
tìm kiếm (keywords). Dựa trên từ khóa tìm kiếm này, Google Search sẽ thực hiện tìm kiếm
và hiển thị ra kết quả cho người sử dụng.
Việc sắp xếp thứ tự kết quả tìm kiếm phụ thuộc vào thứ hạng của nó theo phân cấp
của Google Search nhờ tổng hợp phức tạp từ keyword, pagerank, sitemap... Kết quả tìm
kiếm cũng được phân loại theo đối tượng sử dụng khác nhau, nó phụ thuộc vào vị trí địa lý
(lấy theo IP truy cập của người truy cập). Ngoài ra, Google Search cũng sử dụng cookies và
tính năng lưu trữ thói quen tìm kiếm của người dùng (cá nhân hóa kết quả tìm kiếm) để tạo
ra kết quả tìm kiếm. Nói chung, việc sắp xếp và hiển thị kết quả của Google Search khá
phức tạp và nó là bí mật công nghệ mà nhờ đó Google có thể chiếm lĩnh thị trường.
Tại Việt Nam, có hơn 30.000 DN sử dụng Quảng cáo Google (Google Adwords) cho
mục đích thu hút khách hàng tiềm năng. Xét về hiệu quả, đây được công nhận là kênh bán
hàng tốt nhất với đa số các sản phẩm, dịch vụ bởi đặc thù tiếp cận được các khách hàng một
cách chủ động. Vậy, tại sao quảng cáo tìm kiếm Google lại hiệu quả? Làm cách nào để sử
dụng quảng cáo Google đúng cách?
Sức mạnh của kênh tìm kiếm
Tại Việt Nam, có tới 97% người dùng Internet sử dụng Google như là công cụ tìm
kiếm chính, trong đó 70% người online mỗi ngày sẽ sử dụng Google ít nhất một lần. Nếu ví
Google là người tư vấn bán hàng thì đây chính là người tư vấn được nhiều khách hàng tìm
đến nhất và chỉ tìm đến khi thực sự có nhu cầu.
Theo báo cáo của Consumer Barometer 2015 về người tiêu dùng Việt Nam có tới 70%
số khách hàng sẽ sử dụng công cụ tìm kiếm trong quá trình nghiên cứu về sản phẩm họ
muốn mua.
Rõ ràng hành vi tìm kiếm rất phổ biến và quan trọng với cả khách hàng và người cung
cấp sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy bạn nghĩ gì về việc một kênh giúp bạn tiếp cận phần lớn
khách hàng khi họ có nhu cầu? Quảng cáo Google chính là giải pháp mà không một DN nào
nên bỏ qua.
76
Hình 4.1: So sánh các công cụ tìm kiếm năm 2015 của người tiêu dùng Việt Nam
Nguồn báo cáo của Consumer Barometer 2015
Hình 4.2: Mô hình Win – Win - Win

Mô hình trên là sự cân bằng lợi ích giữa 3 nhóm đối tượng: Người tìm kiếm, Nhà
quảng cáo và Google. Hệ thống tìm kiếm Google sẽ chỉ tồn tại bền vững khi người tìm kiếm
có được chính xác thông tin họ cần và các Website ( nguồn thông tin của Google ) Thu hút
được nhiều lượt truy cập và đạt được mục tiêu của họ. Google chắc chắn cần cả hai, tuy
nhiên với vị thế số một của họ vào lúc này, Google sẵn sàng gạt bỏ đi các Website, nhà
quảng cáo có khả năng gây ra sự thiệt hại, khó chịu cho người tìm kiếm. Chỉ cần giữ chân
được người tìm kiếm, chắc chắn Google sẽ có được sự tôn trọng từ các Website, chủ DN.
77
Đó là lý tại sao thay vì cố gắng tìm hiểu cách mà Google hoạt động, DN nên tìm cách phục
vụ tốt cho khách hàng của mình khi họ thực hiện hành vi tìm kiếm, đó là cung cấp thông tin
chính xác và hữu ích.
4.1.2. Cách tạo chiến dịch Google Adwords đầy đủ tính năng
a) Các loại chiến dịch Google AdWords:
Chiến dịch tìm kiếm/Chỉ mạng tìm kiếm: Quảng cáo hiển thị trên Google hay các đối
tác tìm kiếm của Google khi có khách hàng tiến hành tìm kiếm bằng các cụm từ.
Chiến dịch hiển thị/Chỉ mạng hiển thị: Quảng cáo hiển thị banner, văn bản trên các
đối tác hiển thị và các sản phẩm của Google (các Website, Forum, Blog, Gmail, Gmap,
Youtube).
Chiến dịch Video/Quảng cáo Video: Quảng cáo hiển thị Video (được up lên Youtube)
trên các đối tác hiển thị của Google và trên Youtube (trước các Video hoặc bên cạnh khi
bạn đang xem Video,...).
Chiến dịch Apps/ Ứng dụng toàn cầu: Quảng cáo ứng dụng của bạn trên Google, đối
tác tìm kiếm, hiển thị và sản phẩm của Google.
Đây cũng chính là bốn hình thức quảng cáo phổ biến của Google mà thị trường Việt
nam có thể sử dụng. Ngoài ra, bạn có thể tham khảo các loại chiến dịch mua sắm (hiện chưa
có tại Việt Nam), Chiến dịch mạng tìm kiếm với chọn hiện thị .
b) Các cài đặt cơ bản
Với chiến dịch Chỉ Mạng Tìm Kiếm, khi bạn lựa chọn “Tất cả tính năng”, chúng ta
đều có thể:
Cài đặt ngân sách quảng cáo bạn muốn chi tiêu mỗi ngày: Hãy lấy ngân sách hàng
tháng bạn muốn chi tiêu và chia cho 30 để đặt giới hạn ngân sách ngày. Đôi khi bạn sẽ thấy
có những ngày ngân sách chạy quá (không quá 20%), Google sẽ tự động tăng thêm ngân
sách nếu họ thấy lượng tìm kiếm trong ngày tăng đột biến.
Địa điểm nhắm mục tiêu: Bạn có thể nhắm mục tiêu theo thành phố, quốc gia. Bạn
cũng có thể nhắm mục tiêu trong phạm vi bán kính quanh địa điểm mà bạn chỉ định (trong
Tìm Kiếm Nâng Cao), tuy nhiên chức năng này họat động chưa hoàn toàn chính xác đối với
người dùng Việt Nam.
Nhắm mục tiêu ngôn ngữ: Dựa trên các vị trí được nhắm mục tiêu của bạn, bạn có
thể nhắm mục tiêu các trang sử dụng những ngôn ngữ giao diện có ngôn ngữ nhất định.
Trong quảng cáo tìm kiếm, đây chính là ngôn ngữ cài đặt tài khoản Google của người đang
tìm kiếm. Ở Việt Nam bạn nên chọn Tiếng Việt và Tiếng Anh.
Lựa chọn thời gian muốn hiển thị quảng cáo trong ngày: Bạn có thể cài đặt thời
gian quảng cáo hiển thị trong ngày, cũng có thể tắt hoàn toàn một ngày cụ thể trong tuần.
Cho dù bạn chưa có nhu cầu tắt và bật quảng cáo tự động theo giờ, lời khuyên là bạn vẫn
nên tách các khung giờ nhất định trong ngày để tiện tuỳ chỉnh giá thầu theo giờ sau này.
78
c) Các cài đặt nâng cao
Ngoài các chức năng cài đặt cơ bản mà bất cứ ai cũng cần biết như ở trên, nếu bạn đã
sử dụng Google AdWords một thời gian, hãy tham khảo các chức năng sau:
Cài đặt “Bao gồm các đối tác tìm kiếm”: Khi bạn cài đặt chiến dịch Quảng cáo tìm
kiếm, người dùng sẽ nhìn thấy quảng cáo khi tìm trên Google hoặc trên các đối tác tìm kiếm
của Google (ví dụ: Ask.com, Suckhoedoisong.vn,...). Nếu bạn chỉ muốn hiển thị quảng cáo
trên Google, có thể tắt chức năng này đi.
Tuỳ chọn vị trí nâng cao: Mặc định khi bạn nhắm mục tiêu địa điểm, Google sẽ hiển
thị quảng cáo với khách hàng đang nằm trong phạm vi địa lý đó hoặc tìm kiếm có kèm với
tên địa điểm (Ví dụ: Khách hàng tại TP HCM tìm kiếm “điện hoa Hà Nội” vẫn sẽ hiển thị
các mẫu quảng cáo của DN tại Hà Nội). Nếu bạn muốn bỏ chức năng này đi, hãy vào “Tuỳ
chọn vị trí nâng cao” và lựa chọn “Những người trong vị trí được nhắm mục tiêu của tôi".
Chiến lược giá thầu: Bạn nên chọn CPC thủ công nếu muốn tự trả giá thầu hoặc CPC
tự động nếu muốn Google tự đấu giá giúp mang về nhiều nhấp chuột. Tuyệt đối không chọn
các lựa chọn CPA, Nâng cao,... vì chỉ khi bạn có đo chuyển đổi thì các chức năng tối ưu
Conversion mới hoạt động tốt.
Cài đặt “Cách phân phối (nâng cao)”: Mặc định, Google sẽ phân phối quảng cáo
của bạn đồng đều dựa trên ngân sách và thời gian mà bạn cài đặt cho quảng cáo hiển thị.
Giả sử bạn chỉ có 100.000 vnđ/ngày và quảng cáo đến 12h hết ngân sách, thì Google sẽ tự
động điều chỉnh những ngày tiếp theo, giảm tần suất hiển thị quảng cáo của bạn để đảm bảo
quảng cáo hiển thị hết thời gian mà bạn cài đặt. Giả sử bạn muốn quảng cáo hiện thật nhanh
để bán hàng, chạy chương trình khuyến mãi, hãy lựa chọn Cách phân phối nhanh.
Nhắm mục tiêu nhân khẩu học: Bạn có thể lựa chọn đối tượng nhìn thấy quảng cáo
trong độ tuổi và giới tính nhất định bằng cách cài đặt đối tượng tại tab "Đối tượng”.
Tuỳ chỉnh giá thầu thiết bị: Nếu bạn đã cài đặt nhiều địa điểm, nhiều khung thời
gian, bạn có thể tuỳ chỉnh giá thầu tăng giảm (theo %) đối với các địa điểm, thời gian và
thiết bị khác nhau trong chiến dịch. Quy tắc đơn giản là "Tăng giá nơi có hiệu quả và giảm
giá nơi không có hiệu quả". Chúng ta sẽ bàn tới việc này trong những phần tiếp theo.
4.1.3 Nghiên cứ từ khoá
Nghiên cứu từ khoá công việc nền tảng đối với. Quảng cáo Google. Trước tiên chung
ta đến với một số quan điểm phổ biến nhưng chưa thực sự đúng về việc sử dụng từ khoá:
Sử dụng nhiều từ khóa khiến cho chúng ta tốn nhiều tiền: Không phải như vậy,
tổng ngân sách mỗi ngày do chúng ta kiểm soát bằng việc đặt ngân sách chiến dịch. Và hãy
nhớ rằng chỉ số chúng ta cần quan tâm là tổng lượt tương tác trên số tiền chi ra chứ không
phải là tổng thời gian hiển thị quảng cáo trên số tiền chi ra.
Nên quảng cáo bằng các từ khóa mà bạn nghĩ ra: Đây là sai lầm phổ biến và nghiêm
trọng nhất. Bạn có chắc rằng khách hàng có nhu cầu mua hàng sẽ chỉ tìm kiếm bằng những
cụm từ mà bạn nghĩ ra? Trên thực tế cách thức mà khách hàng nghĩ và tìm kiếm theo nhu
cầu của họ rất đa dạng, phức tạp.
79
a) Các nguyên tắc để làm tốt Google Adwords:
Quảng cáo những gì khách hàng tìm kiếm chứ không chỉ là những gì chúng ta bán.
Từ khóa tốt là từ khóa tạo ra chuyển đổi (mua hàng, gọi điện,...) trên Website. Nhưng
từ khóa không tạo ra chuyển đổi chưa chắc đã không tốt.
• Từ khóa ít tìm kiếm vẫn tốt.
Tổng lượng tìm kiếm của các từ khóa ít tìm kiếm nhiều hơn tổng lượng tìm kiếm của
các từ khóa nhiều tìm kiếm (với đại đa số ngành).
. Mục tiêu đầu tiên của nghiên cứu từ khóa là Nghiên Cứu Ra Hết Các Từ Khóa, mục
tiêu cuối cùng của nghiên cứu từ khóa là Tìm Ra Các Nhóm Từ Khóa Hiệu Quả.
b) Các bước nghiên cứu từ khóa
Bước thứ nhất: Suy nghĩ về chủ đề chính mà bạn đang kinh doanh. Mỗi chủ đề sẽ
tương đương với 1 cụm từ khóa.
Bước thứ hai: đưa cụm từ khóa này vào “Công cụ lập kế hoạch từ khóa" trong tài
khoản Google Adwords. Sử dụng bộ lọc "Từ khóa cần bao gồm" và "Từ khóa phủ định”
trong công cụ lập kế hoạch từ khóa để thu hẹp kết quả gợi ý của Google.
Bước thứ ba sử dụng thêm các công cụ như ubersuggestio Keywordtool.io,... để tìm
thêm từ khóa dài. Đưa danh sách từ khóa vào công cụ từ khóa để kiểm tra lượng tìm kiếm
thực sự, chọn ra các từ khóa có lượng tìm kiếm (từ 10 tìm kiếm/tháng trở lên).
04. Cuối cùng, tổng hợp từ khóa tìm được ở các bước trên và chia thành các nhóm nhỏ
hơn. Lặp lại quy trình trên từ 2 đến 3 lần, bạn sẽ tìm ra được phần lớn các từ khóa mà người
dùng trong quá khứ đã tìm kiếm về sản phẩm/dịch vụ của chúng ta. Đây được gọi là quy
trình “Nghiên cứu từ khóa 5*3" của SEONGON.
Hình 4.3: Quy trình nghiên cứu từ khoá
80
Phân loại từ khóa
Sau khi bạn đã có danh sách từ khóa đầy đủ, việc tiếp theo là cần chia danh sách từ
khóa “theo một cách nào đó” tuỳ vào mục đích của chúng ta. Có ba cách phân loại từ khóa
cơ bản, phụ thuộc vào cấu trúc chiến dịch quảng cáo bạn lựa chọn.
Đối với cấu trúc chiến dịch thuần tuý, thông thường các nhà quảng cáo sẽ chia từ
khóa theo thư mục, sản phẩm của DN; phân loại vào từng nhóm có liên quan chặt chẽ. Trong
cách chia này, việc phân bổ ngân sách cho các chiến dịch phụ thuộc vào mục tiêu bán hàng.
Đối với cấu trúc chiến dịch từ khóa ngắn, dài: Các từ khóa ngắn thường là những
từ khóa tìm hiểu chung chung và có tỉ lệ chuyển đổi mua hàng thấp. Bởi vậy, bạn nên tách
riêng các từ khóa có độ dài khác nhau và lựa chọn đối sách chính xác cho từng nhóm này.
Phần lớn ngân sách quảng cáo của DN sẽ được phân bổ vào nhóm các từ khóa dài, mang
tính chuyển đổi cao.
Cách phân loại từ khóa thứ ba dựa trên cấu trúc chiến dịch theo hành vi tìm
kiếm, hay còn gọi là AIDA Key. Về cơ bản, một DN sẽ có các nhóm khách hàng sau: chưa
biết tới sản phẩm, mới biết tới sản phẩm, phân vân về sản phẩm, muốn mua sản phẩm. Bốn
nhóm này có hành vi tìm kiếm khác nhau trên toàn bộ hành trình mua hàng của họ.
Tương ứng với các nhóm khách hàng đó, chúng ta có 4 nhóm từ khóa:
Need key: Từ khóa khách hàng tìm kiếm khi gặp vấn đề nhưng chưa biết tới giải pháp.
Hot key: Từ khóa ngắn, khách hàng dùng để tìm kiếm khi mới biết tới giải pháp, cần
tìm hiểu thêm thông tin.
Information key: Từ khóa khách hàng tìm kiếm khi đang phân vân về giải pháp.
Action key: Từ khóa khách hàng tìm kiếm khi muốn sử dụng giải pháp.
Phân loại từ khoá theo mô hình AIDA sẽ giúp chung ta thuận lợi tiến hành phân bổ
ngân sách cho các nhóm khách hàng; đầu giá (bid) phù hợp và lựa chọn phương thức viết
thông điệp, trang đích hợp lý
4.1.4. Điểm chất lượng và Adrank
Điểm chất lượng và Adrank được coi như "thuật toán lõi" của Quảng cáo Google. Ở
phần đầu, chúng ta đã được biết về lý thuyết Win-Win-Win (Google, Người tìm kiếm, DN).
Lý thuyết này cho rằng nếu hệ thống của Google không cân bằng lợi ích giữa 3 bên thì sẽ
"sụp đổ". Vậy làm thế nào để cân bằng lợi ích ba bên gồm hàng tỉ người tìm kiếm và hàng
triệu nhà quảng cáo? Lời giải nằm ở Điểm chất lượng.
Vai trò của điểm chất lượng QLS
Để hiểu vai trò của điểm chất lượng từ khóa, chúng ta cần hiểu về công thức xếp hạng
quảng cáo: Adrank = CPC x QLS.
Hãy xem ví dụ sau:
81
Hình 4.4: So sánh các vị trí quảng cáo với các nhà quảng cáo khác nhau
Nhà quảng cáo C cho dù sẵn sàng trả giá 1 USD vẫn có vị trí thấp hơn nhà quảng cáo
A và B với số tiền trả ít hơn. Như vậy không phải bạn cứ trả giá cao trong quảng cáo Google
thì bạn sẽ đứng trên. Có điểm chất lượng cao, thứ hạng của bạn sẽ càng cao và giá thầu của
bạn sẽ càng thấp.
Điểm chất lượng cao giúp DN bạn tiết kiệm chi phí và gia tăng lợi nhuận. Dễ thấy lợi
ích của DN đã được đảm bảo khi điểm chất lượng tăng, bởi vị trí quảng cáo của DN sẽ được
ưu tiên xuất hiện với giá thầu thấp hơn. Vậy điểm chất lượng có ảnh hưởng như thế nào tới
người tìm kiếm?
QLS là giá trị để đánh giá mức độ phù hợp của quảng cáo đối với người tìm kiếm. Có
nghĩa là, từ khóa trong chiến dịch của bạn càng liên quan tới sự quan tâm của người dùng,
điểm chất lượng của bạn càng cao. Cụ thể, có 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến điểm chất lượng:
Thứ nhất, đó là sự liên quan giữa 4 yếu tố: Truy vấn tìm kiếm, từ khóa, mẫu quảng cáo
và nội dung trang đích. Trang đích và mẫu quảng cáo của bạn nên tương thích và gắn bó
chặt chẽ với các từ khóa tìm kiếm, đáp ứng được nhu cầu truy vấn thông tin từ phía người
dùng khi thực hiện hành động “search".
Thứ hai là trải nghiệm tại trang đích cũng là một yếu tố ảnh hưởng tới điểm chất lượng
của quảng cáo. Tốc độ tải trang, điều hướng, trải nghiệm mobile,... sẽ được đánh giá để
Google xác định quảng cáo của bạn có thân thiện với người dùng hay không? Cuối cùng, tỉ
lệ nhấp chuột (CTR) cũng là căn cứ cho điểm chất lượng.
Ngoài ra khi tính toán, Google còn xem xét các yếu tố lịch sử về hiệu suất địa lý; hiệu
suất thiết bị; hiệu suất của đường dẫn hiển thị (trang đích). Nói một cách dễ hiểu hơn, Google
tính toán điểm chất lượng giữa các thiết bị, địa lý khác nhau. Và khi bạn đổi một tài khoản
AdWords thì dữ liệu cũ về điểm chất lượng của bạn vẫn còn và ứng với domain mà bạn sử
82
dụng. Vậy, về bản chất, điểm chất lượng cao có nghĩa là “người tìm kiếm thích quảng cáo
của bạn".
Tìm hiểu ví dụ sau đây để hiểu rõ hơn các quan điểm này: Giả sử bạn sử dụng từ khóa
"quảng cáo”. Làm thế nào để có điểm chất lượng cao? Như đã nói ở trên, điểm chất lượng
là kết quả của quá trình cài đặt và tối ưu quảng cáo đúng cách. Bạn cần tìm hiểu kỹ những vấn
đề sau:
Cấu trúc tài khoản chặt chẽ: Quảng cáo của bạn phải liên quan đến tìm kiếm của người
dùng. Để làm điều này bạn cần nhóm các từ khóa liên quan chặt chẽ vào chung một nhóm
quảng cáo, sau đó viết các mẫu quảng cáo trong nhóm sao cho đáp ứng hết thông tin của
các từ khóa nằm trong nhóm.
Hãy viết ra những quảng cáo thật nổi bật, đầy đủ thông tin để thu hút khách hàng nhấp
chuột. Đưa khách hàng về đúng trang đích chứa thông tin mà họ đang tìm kiếm. Đừng nói
những gì “quá" trên mẫu quảng cáo mà trang đích không có. Phủ định các từ khóa không
liên quan để đảm bảo quảng cáo không hiển thị sai đối tượng.
Hình 4.5: Cấu trúc chiến dịch chi tiết cho quảng cáo điện thoại
Xét chiến dịch trong mô hình cấu trúc trên, nếu bạn dừng lại ở nhóm quảng cáo "iPhone
7" và cho tất cả từ khóa iPhone 7 vào trong nhóm thì sẽ chưa đủ chi tiết. Hãy thử tưởng
tượng khi khách hàng tìm kiếm bất cứ điều gì cụ thể hơn về iPhone 7 (màu, dung lượng,...)
mà chỉ thấy một thông điệp bán iPhone 7 chung chung thì chắc chắn họ sẽ không hài lòng.
83
Hãy nhớ, chính Google đã xác định: “Điểm chất lượng không phải là chỉ số chính mà
bạn cần theo dõi khi quản lý một tài khoản Quảng cáo. Điểm chất lượng sẽ phản ảnh cả quá
trình thực hiện quảng cáo của bạn".
4.1.5 Tối ưu mẫu quảng cáo Google
Vào năm 2016, Google đưa ra mẫu quảng cáo mới. Giờ đây một mẫu quảng cáo đã
cho phép chứa nhiều ký tự hơn và ngày càng “ giống một kết quả tự nhiên”. Hiện tại, cấu
trúc của một mẫu quảng cáo tiêu chuẩn bao gồm: Tiêu đề một chứa tối đa 30 ký tự; tiêu đề
đề 2 tối đa 30 ký; dòng mô tối đa 80 ký tự; URL hiện thị và các tiện ích mở rộng như cuộc
gọi, vị trí, chú thích, liên kết…
Một mẫu quảng cáo được Google đánh giá tốt khi nó đáp ứng được nhu cầu của người
tìm kiếm và thật ấn tượng. Tức là nó phải chứa từ khoá mà người dùng tìm kiếm và thông
điệp trên mẫu quảng cáo phải khiến khách hàng chú ý.
Hình 4.6: Format mẫu quảng cáo mới của Google

Mỗi một nhóm quảng cáo, khi đã có các nhóm từ khoá liên quan chặt chẽ, bạn sẽ có
cụm từ khoá chính và các cụm từ khoá phụ. Ví dụ với một mẫu quảng cáo có cụm từ khoá
chính là “ quảng cáo Google “ và cụm từ khoá phụ bao gồm các cụm “ quảng cáo Google
uy tín”, “dịch vụ quảng cáo Google”; quảng cáo Google hiệu quả”. Chúng ta sẽ có mẫu
quảng cáo như sau:
Hình 4.7: Mẫu quảng cáo trên google

Thông thường, chúng ta luôn mắc một lỗi rất cơ bản là không bao gồm các từ khoá
liên quan đến trang mẫu quảng cáo. Để chắc chắn mình không quên việc đó, hãy sử dụng
84
kỹ thuật chèn từ khoá. Bạn chỉ cần gõ {K, google sẽ hiện thị ra cửa sổ giúp bạn hoàn thành
cấu trúc lệnh chèn. Mẫu quảng cáo sẽ trở thành:
Hình 4.8: Mẫu quảng cáo trên google

Với kỹ thuật này, Google sẽ tự động đưa từ khoá liên quan có mặt trong nhóm vào
mẫu quảng cáo khi khách hàng tìm kiếm.
4.1.6. Nguyên tắc và cách thức đấu giá
Trong phần điểm chất lượng, chúng ta đã biết tới công thức Adrank - xác định thứ tự
quảng cáo. Trên thực tế Adrank còn chịu ảnh hưởng bởi một yếu tố nữa, đó là “định dạng
của quảng cáo" (Formats Impact). Yếu tố Formats Impact sẽ được tính đến nếu công thức
CPC*QLS của 2 nhà quảng cáo bằng nhau, Google sẽ dự đoán khả năng click với các tiện
ích mở rộng đi kèm, nhà quảng cáo nào trong quá khứ có tỉ lệ click khi hiển thị kèm tiện ích
mở rộng tốt hơn sẽ có thứ hạng cao hơn.
Dựa trên Adrank, Google đưa ra cách tính giá thực tế theo nguyên tắc: Số tiền tối thiểu
đủ để Adrank của bạn lớn hơn Adrank của quảng cáo đứng ngay sau. Bạn có thể thấy điều
này ngay trong tài khoản của mình khi Google không bao giờ thu số tiền thực tế ngang bằng
số tiền mà bạn đấu giá (bid giá).
Vậy nên đấu giá như thế nào?
Đầu tiên, bạn cần tối đa hoá điểm chất lượng của mình bằng cách cấu trúc tài khoản
thật chi tiết với các nhóm quảng cáo chứa từ khoá liên quan chặt chẽ và viết mẫu quảng cáo
tốt. Hãy bắt đầu bằng việc đặt một mức giá thầu mà cho rằng sẽ “dễ chịu” (ví dụ 1000 đ/ click).
Tiếp tục quan sát báo cáo về thứ hạng quảng cáo trong tài khoản và tăng giảm giá thầu
dựa vào nhu cầu của bạn. Bạn không nên để quảng cáo có vị trí trung bình top 1 tuyệt đối
85
bởi so với trung bình 1 và 2 thì quảng cáo có thứ hạng trung bình 2 sẽ có chi phí thấp hơn
rất nhiều.
Hình 4.9: Công thức tính giá thực tế của Google

Luôn nắm vững mục tiêu của đấu thầu là mang về nhiều click nhất có thể trong phạm
vi ngân sách mà bạn muốn chi tiêu mỗi ngày. (Ví dụ nếu với 100.000đ/ ngày, quảng cáo
hoạt động đến 17h là ngân sách và CPC trung bình 5.000đ/ click, thì bạn nên thử hạ giá thầu
xuống để quảng cáo hoạt động lâu hơn, khả năng bạn sẽ có nhiều nhấp chuột hơn).
Nếu bạn không chọn được vị trí tối ưu, hãy thử chuyển chiến lược giá thầu (trong cài
đặt chiến dịch) thành loại đấu giá tối đa hoá nhấp chuột thay vì đầu giá thủ công. Đấu thầu
cao hơn với nhóm từ khoá, sản phẩm sẽ có lợi nhuận tốt hơn.
Cuối cùng, sử dụng giá thầu tuỳ chỉnh (tăng giảm) để đật giá thầu cho thiết bị, vị trí và
thời gian. Tăng giá thầu đối với thiết bị, vị trí và thời gian mang lại nhiều lợi ích. Thực chất,
đấu giá quảng cáo chính là việc bạn lựa chọn chi phí để bán được một đơn hàng. Vì vậy,
bạn cần đo được số đơn hàng trên Website để tính toán lợi nhuận cuối cùng. Hoặc ít ra hay
lập các bảng so sánh để quyết định.
86
Thứ hạng 1 2 3
Đặt giá (đồng) 10.000 7.000 5.000
Lượt tìm kiếm 5.000 5.000 5.000
Tỉ lệ tìm kiếm 20% 15% 10%
Lượt nhấp chuột 1.000 750 500
Giá nhấp chuột (đồng) 7.000 4.000 3.000
Tổng chi phí quảng cáo (đồng) 7.000.000 3.000.000 1.500.000
Tỉ lệ bán hàng 2% 2% 2%
Tổng số khách hàng 20 15 10
Chi phí/ khách hàng (đồng) 350.000 200.000 150.000
Lợi nhuận/ Khách hàng (đồng) 500.000 500.000 500.000
Tổng lợi nhuận (chưa trừ chi phí)
(đồng) 10.000.000 7.500.000 5.000.000
Tổng lợi nhuận (sau trừ chi phí)
(đồng) 3.000.000 4.500.000 3.500.000
Bảng 4.1: Bảng so sánh các Adrank khác nhau
Suy cho cùng, mục đích của quảng cáo chính là tổng lợi nhuận của bạn. Và trong ví
dụ trên rõ ràng bạn nên đặt quảng áo ở vị trí top 2!
4.1.7. Các phương pháp giảm giá giá thầu
Giảm giá thầu là chủ đề lớn cho thị trường Quảng cáo Việt Nam. Theo con số không
chính thức, chung ta chi cho quảng cáo Google từ 3000 đến 5000 tỉ đồng trong 2 năm 2016
và 2017. Thực tế hầu như các quảng cáo đều đang lãng phí ít nhất 30% ngân sách của mình
do những lỗi kỹ thuật rất cơ bản. Bạn có thể tham khảo các phương pháp tiết kiệm chi phí (
giảm giá thầu) dưới đây, nhưng chúng tôi khuyên bạn nên đọc thật kỹ:
Sử dụng đúng cái đặt chiến dịch: Hãy cẩn thận nếu bạn cài nhầm sang lạo chiến dịch
“Mạng tìm kiếm với Chọn hiển thị” Loại chiến dịch này sẽ hiện thị quảng cáo của bạn cả
trên các Website trong mạng hiện thị của Google , bên cạnh các bài viết liên quan đến các
từ khoá mà các bạn đã sử dụng. Cách hiện thị quảng cáo đó không phải là sai nhưng hiệu
quả của quảng cáo hiển thị thường kém hơn hẳn hiệu quả của quảng cáo tìm kiếm trên
Google. Mà chi phí lại bị tăng
Mặc định cài đặt nhắm mục tiêu địa điểm: Quảng cáo sẽ hiển thị nếu người tìm kiếm
ở trong phạm vi địa lý nhắm mục tiêu hoặc tìm kiếm có chứa tên địa điểm. Ví dụ bạn tìm
“điện hoa Hà Nội” thì dù bạn ở đâu, các quảng cáo nhắm mục tiêu Hà Nội cũng sẽ xuất
hiện. Bạn có thể xem báo cáo về địa lý của người tìm kiếm ở mục Thứ nguyên. Nếu bạn
không muốn người ở tận Châu Mỹ, Châu Phi cũng nhìn thấy quảng cáo, hãy sử dụng cài đặt
87
mục tiêu “Những người trong vị trí được nhắm mục tiêu của tôi" trong phần Tuỳ chọn vị trí
nâng cao.
Sử dụng đúng loại đối sánh từ khóa: Đối sánh rộng sẽ kích hoạt quảng cáo khi có người
tìm kiếm liên quan hoặc chỉ hơi liên quan (Ví dụ: Từ khóa Xe Hyundai sẽ kích hoạt quảng
cáo ngay cả khi khách hàng tìm “xe đồ chơi Hyundai”. Hãy sử dụng đối sánh cụm từ “Xe
Hyundai" (đóng ngoặc kép từ khóa khi thêm từ khóa vào chiến dịch). Có 3 loại đối sánh
chính: Đối sánh chính xác, Đối sánh cụm từ và Đối sánh rộng. Sử dụng đối sánh rộng sẽ
giúp bạn nhắm tới nhiều khách hàng nhất có thể nhưng lại bao gồm cả đối tượng không phải
là khách hàng, gây ra sự lãng phí; sử dụng đối sánh chính xác sẽ kiểm soát 100% những gì
khách hàng sẽ tìm kiếm, tuy nhiên sẽ bỏ phí nhiều khách hàng tìm kiếm các cụm từ dài..
Ngay cả khi bạn sử dụng cụm từ “ xe Huyndai” để quảng váo thì vẫn có khảng năng
khách hàng tìm “ sửa chữa xe Huyndai”. Hãy sử dụng tối đa tính năng phủ định để loại bỏ
các tìm kiếm không liên quan. Bạn có thể tìm kiếm từ khoá phủ định thông qua Công cụ lập
kế hoạch từ khoá trong phần Công cụ, cũng có thể sử dụng Keywordtool.io hoặc
Ubersuggest.io
Sử dụng đấu thầu tự động để tối đa hoá lượng click nếu ngân sách của bạn giới hạn.
Top quảng cáo quá cao sẽ làm bạn sớm hết ngân sách mỗi ngày. Cài đặt đấu thầu tối đa hoá
click nằm trong phần cài đặt chiến lược đấu thầu (trong cài đặt) của mỗi chiến dịch.
Sử dụng chức năng nhắm mục tiêu nhân khẩu học trong chiến dịch tìm kiếm. Có nghĩa
là bạn hoàn toàn có khả năng chọn xem ai (giới tính, độ tuổi) sẽ là người có thể tìm thấy
quảng cáo của bạn. Lưu ý, chỉ sử dụng kỹ thuật này khi bạn chắc chắn có những nhóm khách
hàng (tuổi, giới tính) nhất định không phải là khách hàng của bạn. Có những nhóm khách
hàng không phải là khách hàng trực tiếp nhưng đôi khi sẽ là khách hàng gián tiếp. Ví dụ
như người lớn tuổi thường tìm kiếm và sau đó yêu cầu con cái mua cho mình. Hãy thử và
nếu thấy lượng mua hàng giảm xuống trong 2 tuần tiếp theo thì thử bật lại các nhóm tuổi/giới
tính mà bạn đã tắt đi. Đừng quên viết mẫu quảng cáo phù hợp với nhân khẩu học mà bạn đã
nhắm tới.
Nếu bạn xác định rõ ràng về thời gian, khu vực địa lý hay thiết bị không tạo ra nhiều
giá trị, hãy sử dụng đấu thầu tuỳ chỉnh. Giảm % giá thầu trên các khung thời gian, địa lý,
thiết bị tương ứng. Bạn có thể xem báo cáo về thời gian quảng cáo chi tiết ở phần Thứ
nguyên của chiến dịch. Tuy nhiên cần lưu ý nhiều nhấp chuột mà ít chuyển đổi chưa chắc
đã là ít giá trị vì có thể người tìm kiếm chuyển đổi sau khi tìm kiếm một khoảng thời gian
nhất định, tốt nhất là bạn nên đo chuyển đổi thì sẽ quyết định chính xác hơn.
Nâng cao điểm chất lượng của bạn hơn nữa bằng cách cấu trúc chiến dịch thật chi tiết.
Sử dụng các tiện ích một cách hiệu quả cũng là cách để có thứ hạng cao với giá thầu
thấp. Ở phần nói về điểm chất lượng, chúng ta đã biết rằng trong trường hợp CPC*QLS của
2 nhà quảng cáo bằng nhau thì Google sẽ xét tới yếu tố hiệu suất của tiện ích mở rộng. sử
dụng các tiện ích liên kết trang web cho từng nhóm quảng cáo, sao cho nội dung các tiện
88
ích này liên quan đến tìm kiếm người dùng. Ví dụ, nếu nhóm quảng váo là điện thoại
Samsung thì tiện ích là Samung s7, s8, note 8…
Đối với tiện ích mở rộng chú thích, hay đưa ra những tuyên bô về điểm khác biệt, điểm
mạnh của DN mà bạn cho rằng có khả năng thu hút sự chú ý của người tìm kiếm. Các tiện
ích như cuộc gọi, tin nhắn hay vị trí, google sẽ hiện thị tuỳ vào thuật toán họ đánh giá là có
cần thiết với người dùng hay không. Chi tiêu đúng cũng là một cách để bạn tiết kiệm. Hãy
tập trung ngân sách, giá thầu cho các chiến dịch với sản phẩm tiềm năng và ngược lại
4.1.8. Tối ưu tăng chuyển đổi
Một điều rất dễ hiểu rằng mỗi một đồng chi phí bỏ ra cho quảng cáo của chúng ta đều
có mục đích và chúng ta mong muốn mục đích đó đạt được. Chúng ta gọi những hành động
của khách hàng khi truy cập Website gián tiếp hoặc trực tiếp tạo ra giá trị đạt được mục đích
là chuyển đổi.
Google định nghĩa: "Chuyển đổi là một hành động khi người nào đó tương tác với
quảng cáo của bạn và sau đó thực hiện hành động bạn đã xác định là có giá trị đối với DN".
Ví dụ như mua hàng trực tuyến hoặc gọi trực tiếp cho DN từ điện thoại.
Tại sao cần đo lường chuyển đổi?
Thông thường bạn đo hiệu quả của chiến dịch quảng cáo bằng cách nào? Số lượng
click, tổng chi phí, chi phí cho mỗi lượt click? Hoặc sâu hơn, sau khi kết nối Google
Adwords và Google Analytics bạn có thể đo được chất lượng traffic với các chỉ số như thời
gian đọc, tỉ lệ thoát, số trang, phiên,... của từng chiến dịch, nhóm, từ khóa hay mẫu quảng
cáo. Tuy nhiên tất cả đều không chắc chắn chuyển thành giá trị cuối cùng. Có những nhấp
chuột đắt tiền nhưng tỉ lệ mua hàng (chuyển đổi) cao hơn hẳn dẫn tới chi phí để có một
chuyển đổi thấp. Cũng có những trang đích mục tiêu không phải là tỉ lệ thoát nếu khách mua
trực tiếp tại trang đích, ví dụ như gọi điện, chat. Và có những trang đích khách chỉ cần đọc
lướt qua cũng có thể ra quyết định mua hàng, nếu đo bằng thời gian đọc (time on site) sẽ
không chính xác.
a) Các loại chuyển đổi có thể đo lường trên Website:
Với các sản phẩm khách hàng có thể mua trực tiếp như đồ gia dụng, điện thoại, vé
máy bay, thường là các sản phẩm hữu hình có các thông số, đặc tính rõ ràng. Lúc này,
chuyển đổi có thể đo được bởi các thông số như tỉ lệ điền form mua hàng trực tiếp, tỉ lệ gọi
điện đến hotline hay chat với tư vấn viên tại Website.
Với sản phẩm, dịch vụ cần sự tư vấn thêm (thẩm mỹ, dược, bất động sản,...), khả năng
khách mua hàng qua form thấp nên chuyển đổi được đo qua trung gian. Một số chỉ số dùng
để đo lường trong trường hợp này: Gọi điện đến hotline tư vấn, chat với người tư vấn online,
điền form yêu cầu tư vấn, click nút yêu cầu gọi lại,...
Có những trang nội dung không tạo ra với mục đích thúc đẩy khách mua ngay, ví dụ
như giới thiệu tính năng, tính hữu ích của sản phẩm, cung cấp thông tin thêm,... Chúng ta
sẽ xác định tỉ lệ chuyển đổi tương đối dựa trên thời gian khách xem nội dung, phần trăm bài
viết khách đọc hoặc tỉ lệ khách xem video nhúng trên trang đích.
89
Trong trường hợp đặc biệt khác, một số hành động trên Website có thể được tính là
chuyển đổi như đăng ký tài khoản đối với sản phẩm game, diễn đàn điền form để nhận thông
tin với các trang đích là blog, trang kiến thức, trang báo; click nút/ ảnh/ link nhất định trên
trang đích khi mục tiêu của trang đích là dẫn khách sang một trang khác hoặc khi trang đăng
ký không nằm trên Website, xem một trang nhất định như trang liên hệ, danh sách đại lý,
tải tài liệu với các trang download,... Tất nhiên để có thể đo lường các chuyển đổi nói trên
cần có những phương pháp đặc biệt tương ứng.
b) Cách đo lường chuyển đổi
Có nhiều công cụ để đo các "Sự kiện" diễn ra trên Website. Tuy nhiên chủ đề chúng
ta cần quan tâm là làm sao để tỉ lệ chuyển đổi có thể dễ dàng đo lường được trong Google
Adwords.
Với mục tiêu đó chúng ta có hai cách thức: Đo lường chuyển đổi trực tiếp từ tài khoản
Google Adwords hoặc đo lường thông qua công cụ Analytics.
Cách thứ nhất: Đo lường chuyển đổi trực tiếp từ tài khoản Google Adwords. Đây là
cách đo chuyển đổi dễ thực hiện nhất. Về mặt lý thuyết, tài khoản Google Adwords có 4
loại chuyển đổi:
Hành động trên trang web: Mua hàng, đăng ký,..
Cuộc gọi điện thoại: khách gọi cho DN của bạn (tuy nhiên phải thông qua số điện thọai
chuyển tiếp của Google, chưa khả dụng tại Việt Nam).
Lần cài đặt ứng dụng và hành động trong ứng dụng: dành cho nhà quảng cáo ứng dụng
(Mobile Apps).
Nhập: Họat động khách hàng bắt đầu trực tuyến, nhưng kết thúc ngoại tuyến, chẳng
hạn như khi một khách hàng nhấp vào quảng cáo và gửi biểu mẫu liên hệ trực tuyến, sau đó
ký hợp đồng tại văn phòng của bạn. (Cái này thì khá phiền). Bạn có thể thiết lập theo dõi
hành động trên trang web theo các bước sau đây:
• Đầu tiên, thiết lập chuyển đổi và lấy mã chuyển đổi trong tài khoản Google Adwords:
Vào mục công cụ phía trên cùng tài khoản, chọn Chuyển Đổi, sau đó chọn Trang Web và
lựa chọn các thông số phù hợp.
Tên: Đặt tên cụ thể cho loại chuyển đổi mà bạn muốn tạo. Giá trị: Có thể chọn giá trị
hoặc không. Việc chọn giá trị giúp bạn nhìn thấy hiệu quả tài chính một cách cụ thể và có
ích khi sử dụng chiến lược giá thầu.
Thời lượng chuyển đổi: Số ngày tối đa bạn muốn ghi nhận chuyển đổi sau khi khách
hàng click quảng cáo, tối đa 90 ngày. Khi một ai đó vào xem quảng cáo nhưng chưa có nhu
cầu mua ngay, sau thời gian suy nghĩ khách hàng mới tiến hành đặt hàng trên Website, lúc
này Google sẽ vẫn ghi nhận chuyển đổi với nhấp chuột đầu tiên.
Bước hai: Cài đặt mã chuyển đổi. Sau khi thiết lập chuyển đổi, Google sẽ cung cấp
một đoạn mã và bạn cần cài đặt mã này vào trang cuối cùng của quá trình chuyển đổi (trang
cảm ơn mua hàng, xác nhận đơn hàng,...). Hoàn thành bước hai, bạn có thể thấy dữ liệu về
90
chuyển đổi cho chiến dịch, nhóm quảng cáo, quảng cáo và từ khóa của bạn. Báo cáo này
giải thích cách quảng cáo giúp DN của bạn đạt được những mục tiêu quan trọng.
Cách thứ hai, sử dụng công cụ Google Analytics để đo lường chuyển đổi: Không phải
Website nào cũng sẵn sàng để khách hàng chuyển đổi mua hàng trực tiếp. Trong những
trường hợp nhất định, chúng ta cần đo lường các hành vi trung gian dẫn tới chuyển đổi sau
cùng, thậm chí là đo những hành vi xem trang, cuộn trang,...
Dưới đây là phễu phân tích hành vi khách hàng thông qua Google Analytics. Nếu trước
đây chúng ta chỉ biết thu hút truy cập (từ Google, Facebook, Email,...) sau đó chờ đợi khách
hàng thì với Google Analytics chúng ta có thể biết được nhiều hơn như vậy: Đặc điểm của
User, hành vi trên trang (Behavior), các sự kiện cụ thể mà khách hàng tạo ra (Event), các
chuyển đổi (Conversion) và sau cùng là Sales. Nếu coi tổng lượng khách hàng truy cập
Website là đầu phễu và việc bán được hàng là đáy phễu thì có nhiều lý do khiến phễu bị thu
hẹp. Nếu đo lường một cách chính xác, chúng ta sẽ biết vấn đề nằm ở đâu trong phễu và
tiến hành làm rộng phễu ở chỗ “có vấn đề”, từ đó gia tăng số lượng ở đáy phễu.
Hình 4.10: Phễu phân tích hành vi thông qua Google Analytics
Các chuyển đổi thông thường có thể kể đến: Mua một món hàng; tạo tài khoản; liên
hệ qua call, chat, email, form; xem review; yêu cầu một cuộc gọi lại; tải hoặc cài đặt; so
sánh sản phẩm; “thích” một sản phẩm; xem video, slide, demo; share cho người khác về sản
phẩm; đăng ký nhận thông báo, tham gia nhóm; xem một trang cụ thể; truy cập trang một
quãng thời gian tối thiểu nhất định; xem nhiều trang trên một phiên; sự kiện (event): Click
nút, link, ảnh, cuộn trang, xem video, click nút chat,...
Những chuyển đổi đơn giản như xem trang, thời gian của phiên,... bạn có thể tạo đơn
giản bằng Google Analytics. Với các chuyển đổi được lấy từ event, thì cần biết cách cài đặt
event Tracking của Google Analytics. Sau khi tạo Event các bạn kết nối tài khoản Google
Adwords và Google Analytics sau đó nhập mục tiêu từ Google Analytics sang Adwords
theo hướng dẫn của Google.
Đo lường là một chuyện, sau đó bạn còn phải “đọc” ra vấn đề của Website, hành vi
mua hàng của khách và đưa ra chiến lược để tránh lãng phí tiền quảng cáo. Tất cả các kiến
91
thức về Adwords không thể được trình bày toàn diện trong phạm vi một phần của cuốn sách.
Các bạn có thể tham gia các khóa học, tìm thêm tài liệu từ SEONGON để hoàn thiện hơn
kiến thức của mình.
c) Thao tác tối ưu chuyển đổi
Ban đầu khi chạy quảng cáo, bạn nên để CPC thủ công (tự đặt giá thầu), sau khi đủ số
lượng chuyển đổi (tối thiểu 30 chuyển đổi/chiến dịch/tháng hoặc/ nhóm quảng cáo/tháng thì
càng tốt, càng nhiều dữ liệu thì máy lọc của Google càng đưa ra quyết định chính xác), bạn
có thể sử dụng các cài đặt sau đây:
Cài đặt ECPC (CPC Nâng cao), Google sẽ tự động đặt giá thầu để cung cấp thêm
chuyển đổi. (Để tìm hiểu cụ thể về ECPC hay CPC nâng cao và xem hướng dẫn cài đặt chức
năng này cho chiến dịch của bạn, có thể xem thêm tại link: https://goo. gl/U8uuum). Nếu
bạn tạo chiến dịch Mạng hiển thị, khi cài đặt nhóm quảng cáo có thể tick vào “Cho phép
AdWords tự động tìm khách hàng mới” để Google tự động tìm kiếm thêm các nhóm khách
hàng có khả năng chuyển đổi.
Dồn ngân sách cho chiến dịch có CPA thấp: Đây là các chiến dịch tốt, việc tăng ngân
sách giúp mở rộng volume (dung lượng thị trường), thu được nhiều chuyển đổi hơn. Bạn có
thể bật CPA trong mục chuyển đổi lúc sửa đổi cột.
Tăng top (Thứ hạng) từ khóa tốt: Tương tự như chiến dịch, từ khóa tốt là những từ
khóa sinh ra chuyển đổi và có CPA thấp. Tăng top giúp tăng khả năng quảng cáo được click
vào cũng như khả năng sinh ra chuyển đổi.
Tăng top thiết bị (Ưu tiên cho thiết bị nào tốt hơn): Mỗi sản phẩm dịch vụ sẽ có đối
tượng khách hàng khác nhau cùng với đó là thói quen sử dụng thiết bị khác nhau. Xác định
loại thiết bị mang lại hiệu quả tốt và tăng giá thầu cho loại thiết bị đó giúp tăng hiệu suất
cho quảng cáo.
Tăng top theo lịch quảng cáo: Tương tự như với thiết bị thì đối với các khung giờ khác
nhau lượng tương tác và nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ bạn cung cấp
sẽ khác nhau. Ví dụ đối với sản phẩm là Pizza, bạn có thể xác định khung giờ thường được
tìm kiếm và đặt hàng nhiều nhất là 10-12h trưa, vào thời điểm này tăng top quảng cáo trong
khoảng thời gian đó sẽ mang lại hiệu quả tốt hơn.
Tăng top theo nhân khẩu học: Đối với từng nhóm đối tượng nhân khẩu học khác nhau
thì hành vi chắc chắn sẽ không trùng lặp. Ví dụ như sản phẩm dưỡng da thì hầu hết nữ sẽ
quan tâm hơn nam, vì vậy cần phải tăng thứ hạng quảng cáo ưu tiêu đối với những nhóm
phù hợp hàng hóa mà mình bán.
Tách riêng chiến dịch chạy vị trí: Vị trí địa lý khác nhau sẽ sinh ra hành vi người dùng
khác nhau. Ví dụ do thời tiết và thói quen của người Sài Gòn và người Hà Nội khác nhau
nên nhu cầu về thời trang cũng khác nhau hoàn toàn. Sài Gòn nhiệt độ nóng quanh năm nên
rất ít khi người sinh sống ở đó cần tìm kiếm từ khóa "áo ấm mùa đông". Mặt khác người Hà
Nội thường trải qua một khoảng thời gian mùa đông khá lạnh, thời điểm đó họ sẽ tìm kiếm
rất nhiều từ khóa về thời trang giúp giữ ấm. Như vậy, hiểu được hành vi của người dùng ở
92
các vị trí địa lý khác nhau, cài đặt các chiến dịch phù hợp với từng vùng sẽ giúp tác động
đúng vào nhu cầu khách hàng, viết mẫu quảng cáo phù hợp và gián tiếp tăng chuyển đổi.
ReMarketing search: Tiếp cận lại với những người đã từng vào Website khi họ tìm
kiếm về những thông tin liên quan đến sản phẩm. Đây là những người đã biết về sản phẩm
và có khả năng chuyển đổi cao hơn so với người mới. Thay đổi thông điệp và thứ hạng
quảng cáo đối với người search qua mỗi lần khác nhau để tác động đúng nhu cầu và mục
đích tìm kiếm của khách hàng. Ví dụ, khách hàng tìm kiếm thông tin lần đầu tiên là “Iphone
7", lúc này khách hàng chỉ ở giai đoạn chưa có mục tiêu rõ ràng. Họ nhìn thấy mẫu quảng
cáo giới thiệu Iphone 7 Plus Màu Đen 128GB của bạn ở vị trí thứ 2. Sau khi đọc hết thông
tin về các loại Iphone 7 và người tìm kiếm hiểu rằng mục tiêu của mình là mua điện thọai
gì, họ lại tiếp tục search lần thứ 2, lần này mẫu quảng cáo của bạn hiển thị ở vị trí đầu tiêu
với Call To Action: Giảm giá 20% đối với người mua Online. Ngay lập tức mẫu quảng cáo
này sẽ thu hút và tạo độ tin cậy cao hơn dẫn đến hành động Click vào Landing Page, Điều
này cải thiện đáng kể tỉ lệ chuyển đổi của trang web.
Tối ưu chuyển đổi bằng Analytics
Trong các phần trước, SEONGON đã hướng dẫn các bạn xác định cũng như cài đặt
đo lường các action trên Website. Có thể hiểu rằng chuyển đổi là action giá trị nhất mà
chúng ta mong muốn, tuy nhiên để dẫn tới chuyển đổi đó còn có thể có các action khác.
Trong mô hình phễu ở phần đo lường chuyển đổi, có thể hiểu rằng Conversion, Sales
là đáy phễu, và để đáy phễu thu được nhiều kết quả, tất yếu đầu và thân phễu phải thông
suốt. Hiểu và nắm bắt được phễu chuyển đổi, chúng ta sẽ biết “Mở Phễu".
Thứ nhất, kiểm tra các nguồn traffic như Google, Facebook, Direct, trang giới thiệu,...
để xem chất lượng traffic qua các chỉ số time on site, bouncer rate, page view,... Đồng thời
kiểm tra nhân khẩu học và sở thích của user đến từ các kênh khác nhau xem liệu đã đúng
khách hàng mục tiêu hay chưa.
Thứ hai, hãy kiểm tra hành vi di chuyển của khách hàng sau khi vào Website, họ có di
chuyển nhiều không? Qua những đường dẫn nào? Có chuyển đổi luôn hay sau một quá trình
di chuyển dài trên website? Họ thoát ra từ trang nào?
Tiếp theo, với những nguồn traffic đã tốt, hành động của khách hàng trên Website là
gì: Tìm kiếm thêm trên Website? Họ có chat, call hoặc điền form liên hệ không? Họ có xem
thông tin liên hệ hay rời đi ngay?
Cuối cùng, kiểm tra đường dẫn chuyển đổi xem bao nhiêu người đã chọn sản phẩm
vào giỏ hàng rồi rời đi?
Còn rất nhiều nội dung có thể đọc ra nếu các bạn tìm hiểu sâu vào Google Analytics.
Bạn sẽ biết SEO, AdWords hay Facebook hiệu quả, khách hàng ưa thích nội dung nào, nội
dung nào tạo ra nhiều chuyển đổi trên Website,
4.1.9. Báo cáo và phân tích số liệu
Báo cáo là phần rất quan trọng khi bạn quản trị một tài khoản Google AdWords. Có
những báo cáo số liệu chi tiết mà nếu không xem kỹ bạn sẽ không thể đánh giá đúng về hiệu
93
quả các chiến dịch quảng cáo của bạn. Như đã nói, cửa sổ công cụ Google AdWords rất hay
thay đổi nên sẽ không có ảnh minh họa, bạn có thể tìm kiếm theo các thuật ngữ được nhắc
tới ở bài này để xem các báo cáo.
Báo cáo trong Thứ nguyên sẽ bao gồm chi tiết số liệu về thời gian quảng cáo hiển thị
(ngày trong tuần, giờ trong ngày); báo cáo địa lý, vị trí chính xác của người nhấp chuột vào
quảng cáo; báo cáo về khoảng cách địa lý của người nhấp chuột vào quảng cáo; báo cáo chi
tiết về các cài đặt chiến dịch, nhóm quảng cáo; báo cáo so sánh dữ liệu AdWords và SEO
(cần kết nối tài khoản AdWords với Webmaster Tool).
Báo cáo “Loại nhấp” trong Phân đoạn của Tiện ích mở rộng: Khi bạn xem báo cáo
Tiện ích mở rộng trong tab Tiện ích mở rộng, bạn sẽ không nhìn thấy dữ liệu chính xác có
bao nhiêu nhấp chuột vào các tiện ích đó. Dữ liệu mà bạn xem chính xác được giải thích là
tổng số nhấp chuột lên quảng cáo (bao gồm tiêu đề quảng cáo và các tiện ích mở rộng) khi
quảng cáo hiển thị kèm với tiện ích mở rộng. Google xem xét hiệu suất chung của quảng
cáo với tác động của tiện ích. Để xem chính xác số nhấp chuột vào Tiện ích mở rộng, bạn
cần chọn Loại nhấp trong Phân đoạn ở ngay trong Tiện ích mở rộng.
Báo cáo "% được phục vụ” của quảng cáo: Đây là báo cáo bạn sẽ nhìn thấy ở mẫu
quảng cáo. Bạn có thể dễ dàng hiểu số liệu này khi lấy số lần hiển thị quảng cáo của 1 quảng
cáo chia cho tổng số lần hiển thị của tất cả các mẫu quảng cáo. Báo cáo này có ý nghĩa để
bạn biết rằng mẫu quảng cáo nào đang được hiển thị nhiều hơn (do hệ thống).
Báo cáo “Thông tin chi tiết phiên đấu giá”: Đây là báo cáo duy nhất bạn có thể nhìn
thấy số liệu của mình so sánh với các nhà quảng cáo khác. Bạn có thể chọn 1 chiến dịch,
toàn bộ chiến dịch, nhóm hay từ khóa cụ thể để xem báo cáo này. Các số liệu trong báo cáo
gồm có:
Tỷ lệ hiển thị: Tổng số % quảng cáo của bạn hiển thị được so với toàn bộ lượng tìm
kiếm liên quan. Không phải lúc nào quảng cáo của bạn cũng đủ điều kiện hiển thị, có thể do
xếp hạng của bạn quá thấp hoặc ngân sách không đủ.
Tỷ lệ trùng lặp: % quảng cáo của đối thủ cũng hiển thị khi quảng cáo của bạn hiển thị.
Tỷ lệ trên vị trí: % quảng cáo của đối thủ xếp hạng trên quảng cáo của bạn, khi quảng
cáo của cả 2 cùng hiển thị.
Tỷ lệ đầu trang: % quảng cáo của các nhà quảng cáo có mặt phía trên đầu cửa sổ tìm kiếm.
Báo cáo “Cụm từ tìm kiếm”: Trong báo cáo này, bạn sẽ nhìn thấy toàn bộ những tìm
kiếm thực sự mà người dùng sử dụng và sau đó nhấp chuột vào quảng cáo của bạn. Bạn nên
xem báo cáo này một cách thường xuyên để tìm ra các cụm từ tìm kiếm mới hoặc tìm thêm
các cụm từ khóa cần phủ định.
Báo cáo “So sánh thời gian”: Khi chọn khung thời gian để xem số liệu, bạn đồng thời
có thể chọn "So sánh". Khi bật chức năng này, ở cửa sổ xem số liệu bạn có thể xem dữ liệu
của thời gian đang xem báo cáo so với các khung thời gian khác (cùng kỳ trước đó, năm
trước, khung thời gian cụ thể mà bạn chọn).
94
Báo cáo “Phân đoạn": Tại các tab dữ liệu (chiến dịch, nhóm,...) bạn có thể sử dụng
Phân đoạn để xem dữ liệu chi tiết hơn liên quan đến thời gian (ngày, giờ, tuần, tháng), thiết bị,...
4.2. TÌM HIỂU CÔNG CỤ TÌM KIẾM SEO – SEARCH ENGINE OPTIMIZATION
Có vị trí quan trọng trong chiến lược E-Marketing tổng thể, SEO - Search Engine
Optimization là quá trình tối ưu hóa công cụ tìm kiếm để nâng cao vị trí, thứ hạng Website
nhằm tăng lượt truy cập Website và thu hút khách hàng. Hiện tại ở Việt Nam, thuật ngữ
SEO đã trở nên quen thuộc với bất kì ai đang hoạt động trong ngành tiếp thị số. Đây là kênh
tiếp thị chủ động có hiệu quả cao, không mất nhiều đầu tư như Google Adwords, mặc dù
đều là kênh quảng cáo dựa trên hành vi tìm kiếm thông tin của người dùng. Có rất nhiều
trường phái SEO khác nhau.
4.2.1 Tư duy SEO bán hàng
Tư duy SEO bán hàng là phương pháp áp dụng Content Marketing vào dự án, tối ưu
bài viết để luôn có tương tác ngay cả trên những bài đầu tiên. Đây đang là tư duy được nhiều
DN áp dụng thành công. Không giống với cách suy nghĩ thông thường rằng DN chỉ bán
được hàng khi SEO có kết quả; với tư duy bán hàng, chúng ta sẽ bán hàng trước để đẩy
webiste lên TOP, vừa có doanh thu, vừa thuận lợi cho quá trình SEO.
Để hình dung về tư duy SEO bán hàng này, bạn có thể theo dõi case study về một cửa
hàng nhỏ dưới đây:
Hình 4.11: Biểu đồ phát triển của JPWhat khi dùng SEO bán hàng
JPWatch là một dự án SEO bán hàng bắt đầu từ con số 0. Chiến lược Content của dự
án này chia làm hai loại: Small Content và Big Content. (Chi tiết cách xây dựng Content
mời bạn theo dõi mục 2.2 - Quy trình thực hiện SEO VUA). Trong đó, Small Content là
những nội dung bán hàng chứa nhiều lợi ích về giá, sản phẩm và được cài cắm các từ khóa
SEO mục tiêu. Ngược lại, Big Content là các bài tổng hợp, bao hàm nhiều nội dung, khái
quát về sản phẩm, cung cấp các thông tin đầy đủ cho khách hàng.
Sau khi đăng tải bài viết, tiến hành quảng cáo nội dung thông qua các kênh trả phí
hoặc miễn phí để thu hút traffic. Chạy quảng cáo cho bài viết bán hàng không hề lãng phí
mà còn có thể sinh ra được đơn hàng ngay. Nhưng dù bạn làm gì, hãy luôn nhớ rằng, đến
cuối cùng thì điều quan trọng nhất vẫn là traffic tự nhiên. Traffic tự nhiên đến từ các khách
95
hàng thực sự có nhu cầu, vừa giúp bạn bán được hàng, vừa giúp nội dung của bạn được
đánh giá cao bởi Google, từ đó dễ dàng lên TOP.
4.2.2 Quy trình SEO căn bản
Bước 1: Nghiên cứu từ khoá và xác định mục tiêu
Bước 2: Lên timeline và tối ưu hoá Onpage
Bước 3: Các hoạt động Offpage
Bước 4: Kết quả và phân tích
Nghiên cứu từ khoá và xác định mục tiêu cho SEO
Đây là một phần quan trọng nhất cho một kế hoạch SEO thành công sau này, vì vậy
hãy đầu tư thời gian cho nó. Một số tool thông dụng thường để nghiên cứu từ khoá kể đến
như Google Keyword Planner, Keywordstool. Ubersuggest,….
Nghiên cứu từ khóa theo Tools
Hãy lựa chọn một Tools chất lượng nhất để nghiên cứu từ khóa, thay vì sử dụng nhiều
kênh nhưng không hiệu quả. Ví dụ, Keywordtool.io bản trả phí là một Tools rất thông dụng
được nhiều SEO-ers lựa chọn, cho phép hiển thị số lượng truy vấn, CPC, tỉ lệ Adwords, đặc
biệt lợi thế trong việc cung cấp bộ từ khóa liên quan rất đa dạng và đầy đủ. Chiến dịch SEO
nào cũng có mục đích cuối cùng là tìm kiếm khách hàng, và “con số không biết nói dối".
Chính vì vậy, hãy lựa chọn các từ khóa có lượng tìm kiếm hàng tháng để làm. Một bộ từ
khóa trọn vẹn sẽ bao gồm các từ khóa “không dấu” và “có dấu. Các Tools này sẽ giúp chúng
ta sắp xếp bộ từ khóa này theo lượt tìm kiếm từ cao nhất đến thấp nhất, bạn sẽ dễ dàng hơn
trong việc lựa chọn từ khóa để bắt đầu chiến dịch của mình.
Ví dụ với casestudy về thiết kế nội thất
Hình 4.12: Casestudy về thiết kế nội thất

Sử dụng Keywordtool.io sẽ giúp bạn có một bộ từ khóa với đầy đủ các từ khóa liên
quan, sắp xếp theo thứ tự lượt tìm kiếm giảm dần. Đây sẽ là bộ từ khóa Fix cứng nếu bạn
96
bắt buộc phải SEO các từ khóa này. Và tất nhiên là từ khóa có lượt tìm kiếm càng cao thì
cạnh tranh cũng càng cao.
Nghiên cứu bộ từ khóa bị bỏ quên
Từ khóa bỏ quên là những từ khóa có lượng tìm kiếm hàng tháng nhưng không có ai
làm. Điều đó cũng có nghĩa là khi bạn viết bài với từ khóa này, chỉ cần index, bài sẽ lên
TOP ngay lập tức.
Ví dụ, đối với cụm từ khóa “thiết kế phòng ngủ”, tôi tìm được một từ khóa bị bỏ quên
là: “thiết kế phòng ngủ nhỏ 10m2". Chỉ cần viết bài index, sau chưa đến bốn phút, nó lên
TOP 3. Và tất nhiên, từ khóa đó phải có lượng Search.
Sau khi từ khóa đơn giản này lên TOP, bạn hoàn toàn có thể điều hướng về các từ khóa
chính bạn đang làm ở trên. Điều đó sẽ giúp website có traffic tự nhiên và các từ khóa khó
sẽ lên TOP một cách bền vững.
Hình 4.13: Hình từ khoá “ thiết kế phòng ngủ nhỏ 10 m2” lên top 4
Vậy làm thế nào để tìm ra các từ khóa bị bỏ quên?
Cách 1: Sử dụng Keywordtool.io bản trả phí:
Bước 1: Lên Google Search ở chế độ ẩn danh từ khóa khó nhất của mình.
Bước 2: Liệt kê những DOMAIN CỦA ĐỐI THỦ đang đứng TOP.
Bước 3: Truy cập Keywordtool.io (Bản trả phí) và Click vào Tab "Analyze
Competitor" -> Đặt Domain của đối thủ vào ô tìm kiếm.
97
Bước 4: Tìm tất cả những từ khóa KHÔNG CHỨA ĐỦ từ khóa chính của mình.
Bước 5: Dùng câu lệnh trên Google tìm kiếm: allintitle:”từ khóa bỏ quên phía trên" để
biết từ khóa nào nên SEO trước, từ khóa nào nên SEO sau.
Ví dụ: Sau khi thực hiện đầy đủ các bước trên, bạn có 1 bộ từ khóa bị bỏ quên trong
lĩnh vực "thiết kế nội thất" là:
• Mẫu nhà bếp đẹp ở nông thôn • Tư vấn trang trí nội thất nhà ở
• Nội thất rẻ và đẹp
• Mẫu phòng ngủ đẹp cho nhà ống
Cách trang trí nội thất đẹp Tủ nội thất phòng khách
• Thiết kế nội thất bếp
• Những kiểu trang trí phòng khách đẹp
Nhà đẹp 1 tầng 500 triệu
Thiết kế phòng ngủ nhỏ 10m2
• Đơn giá hoàn thiện căn hộ chung cư
• Giả vách ngăn gỗ phòng khách
Sử dụng câu lệnh: Allintitle “Mẫu nhà bếp đẹp ở nông thôn" trên Google tìm kiếm để
biết có bao nhiêu kết quả viết chính xác từ khóa đó. Bạn nên lựa chọn các từ khóa ít cạnh
tranh nhất để SEO đầu tiên.
Cách 2: Sử dụng Google Search Console
Bước 1: Truy cập Google Search Console -> Lưu lượng tìm kiếm -> Tích vào:
"Vị trí".
Bước 2: Kéo xuống phía dưới, click vào chữ “vị trí” để nó sắp xếp vị trí trung bình từ
thấp đến cao.
• Bước 3: Chọn những kết quả có vị trí trung bình từ TOP 8 - TOP 15 để SEO. Đó có
thể là những từ khóa có lượng Click và có vị trí mà đôi khi chúng ta không biết.
• Bước 4: Lặp lại bước 5 của cách 1 với việc sử dụng câu lệnh
“Allintitle” để xác định thứ tự SEO các từ khóa.
Nghiên cứu từ khóa ngách
Từ khóa ngách là từ khóa không chứa từ khóa chính, nhưng khiến người dùng quan
tâm, là các chủ đề mà người dùng muốn đọc. Bạn có thể chia từ khóa ngách theo đặc điểm
của người dùng để tìm: Theo giới tính, theo tuổi tác, theo thu nhập, theo thói quen và sở
thích, theo những điều mà khách hàng mong muốn,...
Ví dụ: khi viết về "Bóng đá” bạn có thể chia theo giới tính. Nếu người đọc là nam thì
viết về "CR7", "Laliga”, "Cúp C1”,... Nếu người đọc là nữ thì viết về “những đêm mất ngủ”
của vợ khi chồng cứ 01h45' là dậy để lọ mọ xem bóng đá,...
Với các từ khóa khiến người dùng quan tâm, bạn nên viết các Big Content, bao hàm
nhiều nội dung để tăng lượt truy cập. Khi đó, bạn hoàn toàn có thể điều hướng về các từ
98
khóa khó của mình. Sau khi đã có đầy đủ bộ từ khóa, với các từ khóa fix cứng, từ khóa bị
bỏ quên và từ khóa ngách, bạn hãy đặt ra mục tiêu cho chiến dịch của mình.
Timeline + Onpage
Nếu đã có mục tiêu để hoàn thành ở bước thứ nhất thì lên Timeline và tối ưu Onpage
ở bước thứ hai lại là những viên gạch đầu tiên cho một dự án SEO của bạn. Nếu có timeline
đúng ngay từ đầu thì bạn đi rất suôn sẻ.
Hình 4.14: Bảng timeline dùng để theo dõi 3 tháng

Timeline: Hiểu một cách đơn giản, timeline là việc phân bổ lượng từ khóa mục tiêu
theo từng tháng trong năm. Thông thường, tôi thường xếp những từ khóa ít cạnh tranh ở
những tháng đầu tiên, và trải dài hết khoảng thời gian dự tính.
Vậy, bằng cách nào bạn có thể xác định mức độ cạnh tranh của từ khóa? Đừng quá
phụ thuộc vào kiến thức của các chuyên gia, không cần thiết phải hiểu về chỉ số KEI (chỉ số
phân tích sự cạnh tranh từ khóa), hãy nghĩ đơn giản là, xếp các từ khóa nhiều ký tự nhất ở
những tháng đầu tiên. Ví dụ: Mục tiêu của chúng ta là 120 từ khóa vào TOP10 trong vòng
một năm, vậy mỗi tháng chúng ta cần làm 10 từ khóa. Xếp các từ khóa dài nhất vào tháng
1 và phân bố đều cho các tháng tiếp theo.
Onpage: Thực tế, quá trình tối ưu Onpage rất đơn giản và không nằm ngoài những
điều cơ bản. Đó là tối ưu các thẻ Meta Title, Meta Description và các thẻ Heading. Hãy liệt
kê các URL theo bảng timeline ở trên, với bốn loại URL chính: Trang chủ, danh mục, bài
viết, sản phẩm. Một danh mục thì có thể SEO cho nhiều từ khóa. Khi hoàn thành phân bố
hết khoảng thời gian mục tiêu, bạn nên tối ưu Onpage cơ bản cho từng danh mục, từng sản
phẩm, trang chủ, bài viết có thể tối ưu sau.
Các họat động Offpage
Offpage bao gồm các hoạt động xây dựng và quảng bá nội dung, phát triển Websie
sau khi đã hoàn thiện tối ưu Onpage.
99
Khi nhắc đến viết bài chuẩn SEO, nhiều người sẽ nghĩ đó đơn giản là chèn “từ khóa”
vào những nơi quan trọng như các thẻ Meta, đảm bảo rằng mật độ từ khóa thật tự nhiên để
có thể được Google xếp hạng trên thanh công cụ tìm kiếm. Nhưng như thế chưa đủ. Một nội
dung SEO tốt phải là nội dung cân đối được mật độ từ khóa và vẫn đủ thu hút người dùng.
Làm thế nào để dung hòa cả hai mà vẫn hiệu quả?
Với tôi, bài viết chuẩn SEO chỉ có hai bước: Xuất bản một nội dung tuyệt vời và Quảng
bá nội dung đó.
• Bước 1: Xuất bản một nội dung tuyệt vời
Như đã giới thiệu qua ở phần Tư duy SEO bán hàng, tôi thường phân content SEO
thành Small Content - là những nội dung nhỏ để lên TOP từ khóa và Big Content - những
nội dung lớn để lấy lưu lượng truy cập.
Xuất bản Small Content
Nội dung nhỏ là những nội dung giải quyết được các “vấn đề nhỏ" của khách hàng,
nói cách khác chính là nội dung lấy từ khóa làm trọng tâm. Khi họ có nhu cầu, họ sẽ chủ
động lên Google tìm kiếm bởi một từ khóa nào đó và bắt gặp Website của bạn. Không có
nội dung nào có thể bao gồm tất cả các từ khóa mà người dùng muốn tìm kiếm. Vì vậy, cách
tối ưu nhất chính là chia nhỏ để tối ưu cho từ khóa cần lên TOP. Bài viết dạng này là dễ
nhất, nhưng nó vẫn phải đáp ứng được các yêu cầu: Chuẩn AIDA + Chuẩn SEO.
Chuẩn AIDA: Nói ngắn gọn, AIDA là công thức viết bài làm sao cho thật thu hút (bạn
có thể tìm hiểu kĩ hơn về công thức này tại chương 5 - Xây dựng Content trong Digital
Marketing ). Nội dung chuẩn AIDA phải đảm bảo các yếu tố: A - Attention: Thu hút sự chú
ý bằng ngôn từ, ý nghĩa và chủ đề của bài viết.
I - Interest: Tạo sự hấp dẫn bằng việc nắm rõ insight người
dùng và trực tiếp khai thác nội dung trên insight đó.
D - Desire: Khơi gợi những mong muốn của người dùng về chính sản phẩm, dịch vụ
bạn cung cấp.
A - Action: Một nội dung tốt phải là nội dung thôi thúc khách hàng, người dùng hành
động. Đó có thể là đăng kí để bạn tư vấn thêm, gọi điện cho bạn, hoặc mua hàng ngay…
Tóm lại, bạn cần có một title gây sự chú ý, một description thú vị, nội dung bài viết
cung ấp các giá trị lợi ích cho khách hàng để họ thích thú và cuối cùng là kêu gọi sự hành động.
Chuẩn SEO: Quan điểm xây dựng nội dung SEO luôn hướng tới người dùng. Đó là lý
do chuẩn AIDA đi trước chuẩn SEO: Nội dung cần đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
trước khi đáp ứng chi phí.
Nói thêm một chút về việc đặt backlink, ở Vinalink, quan trọng không phải là bạn đặt
được bao nhiêu backlink trên bao nhiêu trang, mà là backlink của bạn đang mang lại hiệu
quả gì. Và bất ngờ là backlink có tỉ lệ chuyển đổi cao nhất chính là các backlink nội bộ. Khi
sáng tạo nội dung, bạn đừng quên đặt backlink nội bộ hợp lí để tăng khả năng bán được
100
hàng. Hãy tập trung làm tốt những cái cơ bản để thấy sự hiệu quả không ngờ mà nó mang lại! Xuất
bản những nội dung lớn
Nội dung lớn không hẳn là nội dung có 2.000 – 3.000 từ và không nhất thiết phải bao
gồm tất cả các từ khóa trong đó. Nội dung lớn theo định nghĩa của tôi là nội dung có khả
năng chia sẻ và tương tác cao. Nếu một ngày bạn đã nghe quá nhiều từ các chuyên gia SEO
với quy trình lên TOP của một từ khóa đại loại như: “Hãy cập nhật nội dung thường xuyên,
tự viết 100% nội dung độc đáo, rồi tự làm những site vệ tinh chất lượng để lấy Backlink về,
Google sẽ cho bạn lên TOP". Hoặc: “Nội dung rất quan trọng, tại sao 1 tuần bạn chỉ có 1
bài viết nhỉ? Hãy cập nhật đều đặn nội dung chất lượng hàng ngày và chia sẻ nó đến các
trang mạng xã hội". Bạn hãy tạm quên nó đi, và bắt đầu từ một câu chuyện có thể thay đổi
tư duy làm SEO của chính mình bên dưới.
Hình 4.15: Bài viết tối ưu SEO

Xuất bản những nội dung lớn
Nội dung lớn không hẳn là nội dung có 2.000 – 3.000 từ và không nhất thiết phải bao
gồm tất cả các từ khóa trong đó. Nội dung lớn theo định nghĩa của tôi là nội dung có khả
năng chia sẻ và tương tác cao. Nếu một ngày bạn đã nghe quá nhiều từ các chuyên gia SEO
với quy trình lên TOP của một từ khóa đại loại như: “Hãy cập nhật nội dung thường xuyên,
tự viết 100% nội dung độc đáo, rồi tự làm những site vệ tinh chất lượng để lấy Backlink về,
Google sẽ cho bạn lên TOP". Hoặc: “Nội dung rất quan trọng, tại sao 1 tuần bạn chỉ có 1
bài viết nhỉ? Hãy cập nhật đều đặn nội dung chất lượng hàng ngày và chia sẻ nó đến các
101
trang mạng xã hội". Bạn hãy tạm quên nó đi, và bắt đầu từ một câu chuyện có thể thay đổi
tư duy làm SEO của chính mình bên dưới.
Quay trở lại về case study JPWatch ở phần trước. Nếu với cách SEO thông thường,
thời gian đầu bao giờ cũng khó khăn nhất vì lúc đó nội dung Website chưa dầy dặn, tên
miền mới mua nên chưa đạt được độ tín nhiệm,... thì với tôi, dự án có doanh thu ngay từ bài
viết đầu tiên. Website có truy cập ngay ở những thời điểm SEO chưa có kết quả.
4.3. TÌM HIỂU VỀ FACEBOOK MARKETING
Với lượng người dùng khổng lồ tại Việt Nam, Facebook là một kênh tiếp thị quan
trọng trong chiến lược Marketing của nhiều thương hiệu lớn nhỏ. Nhưng cũng giống như
nhiều kênh khác, Facebook là một thế giới thu nhỏ với các tính chất và luật chơi riêng biệt.
Hiểu rõ nguyên tắc để lựa chọn một loại hình quảng cáo phù hợp là bước đầu tiên giúp bạn
khai thác triệt để tiềm năng của kênh tiếp thị này và sở hữu một chiến dịch Marketing thành
công. Trong giới hạn cuốn sách này, tôi sẽ giới thiệu với các bạn về thuật toán hiển thị
EdgeRank, các loại hình quảng cáo, nguyên tắc tối ưu hiển thị, tối ưu ngân sách,... của
Facebook. Hi vọng giúp các bạn có một hình dung tổng quan nhất về kênh tiếp thị đầy tiềm
năng này.
4.3.1. EdgeRank - Thuật toán quyết định việc hiển thị thông tin trên Facebook
Đã bao giờ bạn thắc mắc tại sao status của mình lại không có lượt “like” nhiều bằng
người khác? Tại sao tin của "page này" lại hiện trên news feed nhà bạn mà không phải là
“page kia”? Mỗi ngày bạn sẽ tiếp nhận hàng nghìn mẫu quảng cáo, thông tin đến từ các
profile, page, group,... hiển thị theo cơ chế ngẫu nhiên và có chọn lọc, được quyết định bởi
thuật toán chính - EdgeRank.
EdgeRank bị chi phối bởi những yếu tố nào? Đầu tiên, đó là chỉ số Affinity được quyết
định bởi Last Actor. Đây là chỉ số thể hiện sự tương quan giữa hai chủ thể, mức độ tương
tác hoạt động. Tức là nếu bạn thường xuyên thực hiện các hành động like, comment, share
trên một Page, một Group hoặc một Profile nào đó, thì chỉ số tương tác của bạn với các chủ
thể này càng lớn. Affinity càng cao thì bạn càng có nhiều khả năng sẽ tiếp cận với thông tin
đến từ các Page, Group,... đó nhiều hơn. Hiện tại, Facebook đang đánh Affinity bởi Last
Actor - 50 tương tác gần nhất: dựa vào 50 chỉ số tương tác được tạo thành từ hai chủ thể
như like, share, comment, view ảnh,... Tất cả các chỉ số đó được quy đổi thành điểm chất
lượng và sẽ ảnh hưởng tới việc hiển thị thông tin trên News feed. Chỉ số này được đưa ra
nhằm đảm bảo người dùng không bị spam thông tin và giúp cải thiện bảng tin theo mong
muốn của khách hàng. Ví dụ, bạn tương tác cùng một lúc với 3 Page nhưng Page nào bạn
tương tác nhiều và có chỉ số Affinity cao nhất, bạn sẽ được ưu tiên tiếp cận nội dung của
Page đó, trong cùng thời điểm cả ba đều post bài.
Thứ hai là chỉ số Weight hay còn gọi là trọng số của tương tác. Nếu Affinity quyết
định Page nào, Group nào sẽ hiện trên bảng tin, thì Weight sẽ quyết định tới nội dung nào
sẽ được ưu tiên hơn khi có cùng một chỉ số Affinity. Weight được tính trên hai yếu tố là
102
post bao gồm video, ảnh, link,... và Interaction bao gồm các hành động tương tác like, share,
view, comment,...
Đối với post, hiện tại Facebook ưu tiên hiển thị thông tin từ video, livestream. Bạn có
thể hiểu rằng Facebook có xu hướng đẩy mạnh thông tin dạng video để hỗ trợ người dùng
tiếp cận thông tin theo hình thức trải nghiệm thực tế nhiều hơn thay vì ảnh hoặc post dạng
link như xưa. Về Interaction: Cũng giống như việc cách thức ưu tiên khác, việc hành động
tương tác trên post được đánh giá rất cao để quyết định xem bạn muốn thông tin gì hiển thị
trên news feed của mình theo trình tự : Share – Comment – Like .
Cuối cùng, EdgeRank còn bị ảnh hưởng bởi chỉ số Time Decay – Story Bumping (chỉ
số ôi thiu của nội dung). Trước đây, Time Decay đánh giá trên yếu tố nội dung đó được hiển
thị khoảng thời gian bao lâu, hay còn được gọi là tuổi đời của nội dung. Các nội dung mới
thường được ưu tiên hơn so với các nội dung cũ. Nhưng hiện tại, Facebook kết hợp thuật
toán Story Bumping dựa vào hành vi người dùng tương tác vào 1 chủ đề, trao đổi,... để hiển
thị các thông tin có nội dung phù hợp hơn và giảm tỷ lệ bỏ thông tin trên News feed của
người dùng.
Thuật toán EdgeRank được đánh giá là rất quan trọng, bởi thực tế nếu điểm EdgeRank
thấp, việc tiếp cận tới những khách hàng mục tiêu của thương hiệu sẽ bị giảm. Điều này ảnh
hưởng trực tiếp tới quá trình xây dựng thương hiệu và cung cấp sản phẩm, dịch vụ của một
thương hiệu. Trong 3 chỉ số trên, Affinity vẫn là chỉ số chiếm nhiều ảnh hưởng nhất, quyết
định trực tiếp tới việc bạn muốn truyền tải thông tin tới người dùng.
Muốn gia tăng điểm EdgeRank, bạn có thể tìm cách tăng chỉ số Affinity, trọng số
Weight bằng cách xây dựng chiến lược nội dung mang tính tương tác (chi tiết xem tại mục
3 - Nội dung trên Facebook), đưa các các event - mini game nhằm thu hút hành động của
người dùng. Hoặc đơn giản hơn, đó là sử dụng quảng cáo Facebook để target trực tiếp vào
đối tượng mình hướng tới.
4.3.2. Nguyên tắc sử dụng các loại hình quảng cáo
Với mục tiêu nâng cao trải nghiệm người dùng, Facebook rất “tâm lí” phân chia các
loại hình quảng cáo của mình thành 3 dạng mục theo từng mục đích tiếp thị: Mục tiêu nhận
diện thương hiệu, mục tiêu bán hàng, mục tiêu đo lường. Với mỗi mục đích khác nhau, loại
hình quảng cáo sẽ có cách thức thể hiện và chỉ tiêu đánh giá hiệu quả khác nhau.
Trong cuốn sách này, tôi sẽ giới thiệu chi tiết các loại hình quảng cáo của Facebook,
hi vọng có thể giúp các bạn có cái nhìn tổng thể về kênh tiếp thị này để lựa chọn cho mình
một loại hình phù hợp với từng giai đoạn của chiến dịch Marketing .
103
Hình 4.16: Mô hình các loại hình quảng cáo
Thứ nhất, đối với mục tiêu bán hàng: Bao gồm quảng cáo lưu lượng truy cập, tương
tác, cài đặt ứng dụng, tăng view cho video và tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Loại hình quảng cáo lưu lượng truy cập giúp tăng lượt truy cập Website, cung cấp
nhiều hơn thông tin và các lựa chọn về dịch vụ, sản phẩm cho khách hàng, đồng thời tăng
sự uy tín cho DN. Ngoài ra, đây là loại hình hỗ trợ cho việc thực hiện tạo phễu Data (chi tiết
tôi sẽ trình bày tại phần “Phễu Data trong Facebook Marketing ”), phục vụ cho việc triển
khai các hình thức Marketing khác và thể hiện hiệu quả vượt trội khi khiến khách hàng phát
sinh những nhu cầu mua sắm nằm ngoài kế hoạch. Loại quảng cáo này có nhiều lựa chọn
định dạng hiển thị, ví dụ như một ảnh kèm một link, quay vòng mười ảnh và mười link hoặc
một video kèm một link,... Sự đa dạng này giúp bạn thoải mái lựa chọn cách hiển thị nhằm
gia tăng hiệu quả của quảng cáo. Thông thường với thị trường Việt, tôi nhận thấy định dạng
hiển thị được dùng nhiều nhất là một ảnh kèm một link nhằm gia tăng độ nhận diện thương
hiệu, và quay vòng mười ảnh kèm mười link để cung cấp tối đa các sản phẩm, dịch vụ. Chỉ
tiêu đo lường hiệu quả quảng cáo là lượng người dùng click vào Website thông qua hiển thị.
Quảng cáo tương tác là loại hình nhằm tăng các hoạt động like, share, comment trên
bài viết quảng cáo, tiếp cận tập khách hàng tiềm năng sẽ phát sinh việc mua và sử dụng sản
phẩm, dịch vụ; tổng lượt tương tác cũng chính là chỉ tiêu xác định chi phí quảng cáo. Đây
cũng là loại hình quảng cáo phổ biến nhất ở Việt Nam, phù hợp với đa dạng các chiến dịch
và có hiệu quả tốt nhất trong việc chuyển đổi mua hàng.
Quảng cáo số lượt cài đặt ứng dụng là loại hình đặc thù dành riêng cho các bên cung
cấp các ứng dụng, các apps và đo lường bởi số lượt cài đặt.
Quảng cáo tăng số lượt view là lựa chọn hoàn hảo nếu bạn đang tiến hành chạy quảng
cáo bằng video. Loại hình này giúp hiển thị video tới khách hàng mục tiêu tốt nhất với chi
phí tối ưu nhất. Hiện nay, Facebook đã cải tiến các thuật toán cho phép video hiển thị với
chất lượng full HD và cơ chế suggest hiệu quả, càng chứng minh tính vượt trội của loại hình
quảng cáo này. Thay vì tính chi phí qua lượt tương tác, Facebook sẽ tính qua lượt view.
104
Quảng cáo thu Data: Trong chiến lược Marketing tổng thể, sở hữu data chất lượng là
lợi thế vô cùng lớn với bất kì DN nào. Sự ưu việt trong hiển thị, thống kê và phân tích tính
chất tệp giúp loại hình quảng cáo này trở thành công cụ đắc lực của DN trong việc tìm kiếm
và mở rộng tệp khách hàng tiềm năng. Lợi thế này sẽ giúp các Marketer tối ưu target nhằm
khai thác hiệu quả quảng cáo và tiết kiệm chi phí, đồng thời phục vụ cho các chiến dịch
Marketing trên nhiều kênh liên kết. Với ưu điểm đó, quảng cáo thu data trực tiếp tính phí
dựa trên thông tin chi tiết của người tiếp cận tương tác theo dạng khai báo lead.
Thứ hai, đối với quảng cáo có mục tiêu đo lường chuyển đổi: Sử dụng loại hình quảng
cáo chuyển đổi.
Đây là loại hình sử dụng cho các dịch vụ sản phẩm mang tính chất bán hàng qua
Website, được phân chia rõ ràng các page theo từng nhu cầu riêng biệt: Mua hàng, đặt hàng,
thanh toán,... nhằm đo lường mức độ hiệu quả của quảng cáo. Chỉ tiêu đánh giá phụ thuộc
vào lượt chuyển đổi: xem thông tin, thêm giỏ hàng, mua hàng, thanh toán.
Cuối cùng, mục tiêu gia tăng độ nhận diện thương hiệu: Bao gồm loại hình quảng cáo
tăng lượt tiếp cận và nhận thức thương hiệu. Ở loại hình này, chi phí quảng cáo sẽ thấp hơn
do ít tính chuyển đổi thành hành động. Chỉ số được đo lường theo lượt tiếp cận.
Trên đây tôi đã giới thiệu những loại hình quảng cáo thông dụng trong việc triển khai
Marketing trên kênh Facebook tại Việt Nam. Việc lựa chọn sử dụng loại hình quảng cáo
nào phụ thuộc vào chiến lược, mục tiêu và đối tượng khách hàng mà bạn hướng tới. Bạn có
thể hình dung rõ hơn về việc lựa chọn loại hình quảng cáo phù hợp qua ví dụ sau:
Tôi đang kinh doanh dòng sản phẩm đá quý cao cấp, đối tượng mục tiêu là khách hàng
có thu nhập cao, có địa vị xã hội, có nhu cầu thể hiện bản thân thông qua sản phẩm sử dụng.
Tôi triển khai truyền thông trên kênh Facebook với ba giai đoạn chính như sau:
Giai đoạn 1: sử dụng các bài PR về thương hiệu, sản phẩm, kết hợp quảng cáo tăng
lưu lượng truy cập vào Website để hướng dẫn người dùng và thu thập Data khách hàng tiềm năng.
Giai đoạn 2: tôi sử dụng loại hình quảng cáo video với đặc thù dễ tiếp cận, dễ phát
sinh cảm xúc cho khách hàng, phù hợp với tính chất sản phẩm; target vào chính lượng Data
đã thu được qua giai đoạn 1.
Giai đoạn 3: tôi sử dụng loại hình quảng cáo tương tác với các bài chốt sale, khuyến
mại, quà tặng để kích thích mua hàng cho các khách hàng tiềm năng đã có ở giai đoạn 1 và 2.
Như vậy, với việc lựa chọn ba loại hình quảng cáo khác nhau phù hợp trong từng giai
đoạn, tôi đã tận dụng được tối ưu lượng Data thu được từ một loại hình quảng cáo thuộc
giai đoạn 1 để gia tăng tỉ lệ chuyển đổi mua hàng, đồng thời tiết kiệm chi phí quảng cáo khi
hạn chế tiếp cận đối tượng không có nhu cầu và khả năng mua sản phẩm.
4.3.3. Công thức nội dung trên Facebook
Facebook hay tất cả các kênh online hiện tại đều đồng quan điểm rằng nội dung quyết
định thành bại một chiến dịch của nhà quảng cáo. Nội dung không có công thức nhất định,
nó biến chuyển vạn hóa khó lường và gần như không có thước đo nào có thể đánh giá được
chất lượng nội dung chính xác. Nhưng tất cả những ý tưởng, sáng tạo đều xuất phát từ một
105
vài điểm đặc biệt, mà theo tôi, đó là việc lấy khách hàng làm trung tâm, và tiếp cận khách
hàng bằng TRÁI TIM cùng CẢM XÚC.
Hãy tạo cho khách hàng cảm giác họ luôn là trung tâm của vũ trụ. Hãy cho họ những
sự khao khát thèm muốn qua từng chữ để có thể thu hút tập trung sự chú ý của khách hàng
vào các mẫu quảng cáo. Thực tế, việc nếu cứ cố gắng bán hàng cho họ bằng các cụm từ sale,
giảm giá,... sẽ không tốt bằng việc chia sẻ hay giải quyết các vấn đề của khách hàng.
Dù đã có công thức nhưng thực tế bắt tay vào sản xuất ra được một nội dung thì nhà
quảng cáo phải trải qua rất nhiều bước. Bắt đầu từ nghiên cứu sản phẩm dịch vụ để tìm ra
các điểm lợi ích, điểm nổi bật, lợi thế cạnh tranh; nghiên cứu hành vi khách hàng để nắm rõ
họ là ai, họ có đặc điểm gì và vì sao họ quan tâm tới sản phẩm của bạn. Sau đó, hãy liệt kê
ra một vài tiêu đề hấp dẫn, sử dụng công thức AIDA để hoàn thiện bài viết và thực hiện các
bài test nếu cần. Bạn có thể tham khảo một công thức phổ biến dạng AIDA như sau:
01. ATTENTION (lời rao hấp dẫn, thích thú, kích thích): Khiến cho fan thích thú, chú ý,...
02. INTEREST (lợi ích, tính năng, nổi bật): Những tính năng nổi bật của sản phẩm
hay dịch vụ, những giá trị mà khách hàng
sẽ nhận được.
03. DESIRED (bằng chứng, chứng minh, niềm tin khách hàng): Những bằng chứng
khiến niềm tin của khách hàng tăng cao và muốn sở hữu sản phẩm dịch vụ.
04. ACTION (kêu gọi hành động): Những thông tin khiến cho khách hàng phải hành
động ngay.
AIDA trong các bài viết cộng đồng thường có cấu trúc như sau:
01. Đưa ra các thông tin khiến fan thích thú chú ý và gây hấp dẫn.
02. Những nội dung cuốn hút người dùng ấn tượng. 03. Những thông tin khiến fan
thèm muốn.
04. Những thông tin kêu gọi hành động tạo sự khan hiếm.
AIDA trong quảng cáo lại có một chút khác biệt:
01. Giá trị của sản phẩm, dịch vụ.
Tìm ra insight của khách hàng, những giải pháp về dịch vụ.
02. Tận mắt chứng kiến (khách hàng cũ đến dùng dịch vụ, giảm giá, tạo khan hiếm
quà tặng, dùng người nổi tiếng,...). 03. Niềm tin của khách hàng (review, cảm nhận, đánh giá).
Một nội dung hấp dẫn không chỉ là nội dung bán được hàng mà nó còn là một nội dung
mang tính chất đưa người dùng dẫn đến sự HAM MUỐN và SỞ HỮU nên hãy đặt mình là
khách hàng để có thể cảm nhận được nội dung mình đưa ra tốt nhất.
3.3.4. Phễu Data trong Facebook Marketing
Phễu Data được gọi là chìa khóa thành công của các Facebookers đã có kinh nghiệm
lâu năm chinh chiến trên mạng xã hội. Thành công của việc nhắm mục tiêu trên Facebook
chính là hiểu bản chất và tạo ra được nhiều phễu Data khác nhau.
106
Có 7 phễu Data chính trên Facebook: Phễu tạo ra từ pixel; phễu tạo ra từ Data số điện
thọai hoặc Email (định dạng @gmail hoặc @yahoo.com); phễu tạo ra từ số người xem
video; phễu tạo ra từ tương tác trên fanpage (đang giữ ít nhất một vai trò trang); phễu tạo ra
từ inbox trực tiếp trên fanpage; phễu tạo ra từ lượng người like fanpage; phễu tạo ra từ
lookalike (đối tượng tương tự).
Mỗi phễu đều có bản sắc và cách thức triển khai riêng nên việc hiểu bản chất của từng
phễu rất quan trọng trước khi sử dụng.
Hình 4.17: Phễu tạo ra từ pixel và reMarketing

Pixel là một đoạn mã chứa trong tài khoản nick cá nhân. Mỗi người dùng truy cập
Website theo đường dẫn từ Facebook đều để lại mã này, bạn sẽ dễ dàng tổng hợp được các
nhóm khách hàng đã truy cập Website và từ đó ứng dụng các nội dung quảng cáo thích hợp.
Về bản chất, một đoạn mã có thể gắn được trên nhiều Website; vậy nên nếu không cẩn thận,
bạn sẽ rất dễ nhầm mục tiêu, nhầm nhu cầu của khách hàng. Chúng ta đều hiểu, việc khách
hàng tìm kiếm qua nhiều kênh thông tin để có thể dẫn tới Website thương hiệu có nghĩa là
mức độ, nhu cầu quan tâm tới sản phẩm của nhóm khách hàng này luôn cao hơn các nhóm
tiếp cận bởi tờ rơi, banner.
Sau khi đã có được lượng Data này, việc bạn cần làm tiếp theo chính là triển khai
reMarketing nhằm gây ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng và thu được chuyển đổi cao nhất.
107
4.3.4. Nguyên tắc đo lường các chỉ số
Với những nhà quảng cáo, đo lường chỉ số là thước đo để tránh được nhiều rủi ro trong
quá trình chạy, đồng thời giúp bạn cảm thấy an toàn với việc thay đổi liên tục của Facebook
giai đoạn gần đây. Việc đo lường chỉ số nên diễn ra hàng ngày và hàng tuần, không phải chỉ
check khi nào không hiệu quả. Bạn nên theo dõi thường xuyên tiến trình họat động của
quảng cáo, để nắm chắc thời điểm và các đặc tính đặc trưng của khách hàng. Về cơ bản, khi
triển khai sẽ có rất nhiều chỉ số khiến bạn đau đầu không biết bắt đầu từ đâu. Tôi sẽ giúp bạn
list ra ba chỉ số chính và một vài chỉ số phụ hỗ trợ cho việc đo lường.
Đầu tiên, đó là CTR (Click through rate) - chỉ số click hay gọi chính xác hơn là tỷ lệ
nhấp chuột vào mẫu quảng cáo. CTR được coi là chỉ số hấp dẫn của khách hàng dành tặng
cho quảng cáo của bạn. Sự hấp dẫn ở đây được thể hiện bằng hành động phát sinh khi khách
hàng tiếp cận những thông tin như: Like, Share, Comment, xem ảnh, click link, xem video,
tua video,... tất cả các tương tác được Facebook đo lường cụ thể.
Bạn nên bắt đầu theo dõi CTR khi đã tiếp cận trên 2.000 người. Bởi thực tế, Facebook
update rất chậm trong trình quản lý quảng cáo. Bạn có thể đợi khoảng tiếp cận an toàn và
bắt đầu xem. Bên cạnh đó, CTR chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố khách quan, nên thường
bị nghi ngờ về tính hiệu quả của quảng cáo.
Ví dụ, với các ngành đặc thù thời trang, CTR rất cao thường trên 10% nhưng ngược
lại ngành về dược phẩm CTR lại rất thấp, nhưng hiệu quả bán hàng thì chưa chắc đã đi theo
đúng hướng đó.
CTR được coi là an toàn khi đạt 5% trở lên, nếu thấp hơn, bạn thực sự cần cân nhắc
việc có nên tiếp tục dùng nội dung đang tiếp cận khách hàng hay không. CTR được quyết
định khá nhiều bởi nội dung và đặc thù lĩnh vực, nên phát triển nội dung tốt là cách đơn giản
nhất giúp các bạn cải thiện chỉ số CTR.
Chỉ số thứ hai cần quan tâm là Frequency - vòng lặp của mẫu quảng cáo. Hiểu đơn
giản, đó là tần suất khách hàng sẽ nhìn thấy quảng cáo trong vòng đời 1 chiến dịch. Đây là
chỉ số khá quan trọng nếu chiến dịch quảng cáo chạy dài từ 10 ngày trở lên. Chỉ số này giúp
bạn nhận ra được vòng lặp của mẫu quảng cáo với nhóm đối tượng đang được tiếp cận. Với
những sản phẩm dễ mua bán, việc lặp lại quảng cáo 3 - 4 lần mà không phát sinh được doanh
số là điều rất rủi ro và bạn nên dừng quảng cáo để thay đổi nội dung trước khi tiếp tục chạy.
Chỉ số thứ ba - CPM (Cost Per Mile). Đây là chỉ số 1.000 lần hiển thị hay được gọi
đơn giản là chỉ số tiếp cận. CPM phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố nên không thể nào kiểm
soát được hoàn toàn. Nhưng, hãy kiểm soát để tránh CPM tăng đột biến. CPM sẽ ảnh hưởng
khá lớn tới hiệu quả của quảng cáo. Một bài toán đơn giản, cứ CPM tăng thì tiếp cận giảm
→ tỉ lệ khách hàng tiếp cận thông tin giảm → nhu cầu phát sinh tương tác giảm + đơn hàng
(doanh số) giảm.
Bạn nên theo dõi CPM hằng ngày để kiểm soát hiệu quả nhất và ứng biến kịp thời khi
có phát sinh.
108
Ngoài ra còn rất nhiều chỉ số giúp các bạn đo lường, thống kê hiệu quả quảng cáo: Giá
tương tác, chi phí bình luận, chi phí chuyển đổi... nhưng đây chỉ là chỉ số phụ. CTR –
Frequency – CPM sẽ là 3 chỉ số quyết định thay đổi liên tục để có những chỉ số phụ tốt nhất.
Về bản chất, việc tối ưu các chỉ số trên cũng là quá trình tối ưu nội dung hướng tới
người dùng: Đưa ra nội dung tốt nhất để tăng CTR, đưa ra thông tin hấp dẫn liên tục để điều
khiển tần suất, và tiếp cận với chi phí tối ưu để kiểm soát CPM.
4.4. TÌM HIỂU VỀ MARKETING EMAIL, SMS
quan trọng là tiếp cận được khách hàng mục tiêu và truyền tải tới khách hàng những
thông điệp mong muốn. Rất nhiều kênh Digital Marketing có thể giúp bạn thực hiện công
việc trên. Ví dụ như SEO, Adwords, Facebook, Youtube,... Trong phần này, tôi muốn giới
thiệu với các bạn về Email Marketing – một công cụ đã quá quen thuộc nhưng không phải
ai cũng hiểu bản chất và phát huy được sức mạnh cũng như sự hiệu quả của nó. Những chia
sẻ dưới đây của tôi đều được đúc rút từ kinh nghiệm trong quá trình trực tiếp thực thi các
chiến dịch Email Marketing , SMS Marketing và Automation Marketing (Marketing tự
động) tại Vinalink.
4.4.1. Email Marketing - Kênh bán hàng đầy tiềm năng
Trước khi bắt đầu vào những thứ “cao siêu" hơn, tôi muốn nhắc lại cho các bạn định
nghĩa về Email Marketing. Theo Wikipedia: "Email Marketing là một hình thức của
Marketing trực tiếp sử dụng Email (thư điện tử) làm phương tiện truyền thông tin tới
khách hàng”.
Tại sao nên sử dụng Email Marketing ? Hãy thử xem qua một vài số liệu về Email
Marketing để thấy được sự tiềm năng của kênh Marketing này:
Số lượng tài khoản Email: Theo báo cáo của Radicati Group, số lượng tài khoản Email
trên toàn cầu năm 2014 là xấp xỉ 4.1 tỉ. Con số này được dự đoán sẽ tiếp tục tăng lên 5.2 tỉ
vào năm 2018.
Số lượng người dùng Email: Cũng theo báo cáo của Radicati, số lượng người dùng
Email (bao gồm cả cá nhân lẫn DN), sẽ tăng từ mức 2.5 tỉ người dùng (năm 2014) lên mức
2.8 tỉ (năm 2018).
Bên cạnh đó, Email Marketing là kênh có chi phí thấp nhưng tỉ lệ ROI (Return of
Investment - tỉ lệ hoàn vốn đầu tư) cao nhất: Email Marketing là một kênh có chi phí đầu tư
khá thấp so với các kênh Digital Marketing khác khi triển khai, nhưng lại có tỉ lệ ROI cao
nhất. Một nghiên cứu của Econsultancy phát hiện ra rằng, 66% các nhà Marketing bình chọn
Email có hiệu quả đầu tư đạt điểm “xuất sắc ” hoặc “tốt”, trong khi chỉ có 41% chấm điểm
như thế cho Social Media
Email Marketing chưa bao giờ thua Social Media: Nhiều người nghĩ rằng Facebook
và Google hiện tại là hai kênh chủ đạo khi làm Marketing online. Và khi so sánh với Email
Marketing thì phần lớn cho rằng Email sẽ không thể nào hiệu quả bằng
Facebook và Google. Tuy nhiên, theo báo cáo nghiên cứu từ Getresponse đầu năm
2017, tỉ lệ mở thư trung bình của tất cả các ngành nghề rơi vào 21.73%, trong đó tỉ lệ tiếp
109
cận tự nhiên trung bình một bài post trên Facebook là 2 - 5%, tính trên tổng số lượng fans.
Tỉ lệ tiếp cận này sẽ càng chênh lệch khi số lượng fans Facebook và Subscribers trên Email
lên tới hàng trăm nghìn. Đó là lí do Email được đánh giá hiệu quả hơn Social Media trong
việc tiếp cận người dùng.
Tỉ lệ chuyển đổi cao hơn: Theo báo cáo từ Monetate, Email Marketing có tỉ lệ chuyển
đổi cao hơn bất cứ kênh Marketing nào khác. Lý giải cho điều này, đó là vì Email Marketing
có khả năng phân loại khách hàng mục tiêu và cá nhân hoá từng Email, thông điệp khi gửi.
Phân loại khách hàng sẽ giúp nội dung Email của bạn tiếp cận tới đúng mục tiêu khi mỗi
một thông điệp lại được cá nhân hoá như một lời “rủ rê”, tâm sự khách hàng sẽ dễ tiếp nhận
nội dung Email của bạn hơn.
Các công cụ email Marketing bây giờ đều tích hợp thêm phần Automation Workflow
tự động hoá và Behavior trigger - Gửi thư dựa vào hành vi của khách hàng, để giúp việc
phân phôi nội dung Email tới khách hàng mục tiêu chính xác hơn. Điều này gia tăng tỉ lệ
chuyển đổi.
Đây là điểm vô cùng hữu ích của các hệ thống Email Marketing bây giờ, đó là tương
tác của khách hàng trong việc đọc thư lần đầu sẽ quyết định họ sẽ nhận được nội dung gì
tiếp theo.
Email mới là nơi giao dịch chủ yếu chứ không phải Social Media: Đồng ý rằng
Facebook chính là nơi tìm kiếm khách hàng và tương tác với khách hàng tốt nhất. Tuy nhiên
tốt và hiệu quả như thế nào lại còn tuỳ thuộc vào khách hàng, sản phẩm và chiến lược kinh
doanh của bạn.
Nếu bạn đang kinh doanh theo một trong các chiến lược sau: • Bán các sản phẩm đắt
tiền, khi ra quyết định mua hàng, khách hàng cần sự tư vấn và đắn đo rất lâu. Ví dụ bất động
sản, ô tô, bảo hiểm, dịch vụ sức khoẻ, dịch vụ làm đẹp, dịch vụ du lịch,...
Bán các sản phẩm cần chế độ chăm sóc về sau như dịch vụ đào tạo, hosting, tên miền,...
Bán một nhóm các sản phẩm, dịch vụ liên quan mà có thể khách hàng hiện tại sẽ là
khách hàng tái mua hàng hoặc giới thiệu cho bạn bè, ví dụ dịch vụ chụp ảnh cưới - chụp ảnh
gia đình - chụp ảnh baby, bán chăn ga gối đệm - nhẫn – vòng, bất động sản – ô tô – bảo hiểm,...
DN bán hàng B2B
DN xuất khẩu
Có chiến lược kinh doanh là nuôi dưỡng khách hàng, tăng nhận diện thương hiệu, phát
triển thương hiệu lâu dài.
Thì Email Marketing chính là một kênh rất phù hợp để triển khai.
Hãy thử tưởng tượng, bạn là người bán bất động sản, hay bảo hiểm, du lịch, bạn chạy
quảng cáo Facebook để tìm kiếm khách hàng. Qua vài câu trao đổi trò chuyện, phần lớn câu
chuyện sẽ kết thúc dưới dạng: “Gửi nội dung chi tiết vào Email cho anh nhé" hay " Em sẽ
gửi cho anh/chị lịch trình tour vào Email để tham khảo nhé". Đối với các DN B2B, DN xuất
khẩu, khách hàng của họ sẽ không có thời gian online thường xuyên, nhưng gần như chắc
110
chắn họ có Email và dùng Email. Dùng Email Marketing để trao đổi và tiếp thị sẽ là hợp lý
hơn với đối tượng này.
Hay các đơn vị cung cấp dịch vụ đào tạo - chắc chắn sẽ có một nhóm các khóa học
khác nhau. Khách hàng mới học một khóa có tiềm năng cao để học tiếp các khóa tiếp theo.
Việc chuyển đổi này sẽ phụ thuộc phần lớn vào chất lượng dịch vụ, trong đó, việc chăm sóc
học viên sau khóa học là một điều cực kỳ quan trọng. Email Marketing với các Email mời
tham gia hội thảo hữu ích, Email về tài liệu, kiến thức cập nhật, hay thậm chí là Email thông
báo lịch khai giảng các khóa mới nhất trong tháng đều khiến học viên của bạn cảm thấy
“không bị bỏ rơi" và sẽ rất vui vẻ.
Hình 4.18: Các nước có nhiều Email Spam

Nếu có dịp, bạn hãy thử mở hộp thư Promotion hay hộp thư Spam trong tài khoản
Email của bạn, bạn sẽ thấy có rất nhiều nội dung Email không hề liên quan tới nhu cầu hay
mong muốn của mình. Thậm chí có những thương hiệu hoặc dịch vụ bạn còn chưa hề biết
tên hay đã từng sử dụng. Vậy hãy tự đặt một câu hỏi cho chính mình: Khi thực hiện một
chiến dịch Email Marketing , bạn có chắc chắn rằng chủ đề này, nội dung này sẽ là thứ thực
sự cần thiết cho khách hàng của mình?
Trong quá trình giảng dạy của mình, có rất nhiều người hỏi tôi các câu hỏi đại loại rằng:
“Phần mềm Email Marketing nào tốt em? Phần mềm Email Marketing nào mà khi gửi
thư đi nó rơi vào inbox ấy?"
111
"Cho anh tên một số công cụ gửi Email Marketing miễn phí mà tốt tốt ấy em?"
“Getreponse (một phần mềm Email Marketing rất nổi tiếng) hả, anh dùng nó rồi mà không
thấy hiệu quả!”
Đa số các câu hỏi đó đều với một mục đích: Tìm được một phần mềm Email Marketing
“tốt”, "rẻ" để gửi thư thẳng vào inbox. Khi các chiến dịch Email Marketing thất bại, mọi
người thường nghĩ do công cụ chưa tốt. Nhưng điều này hoàn toàn sai lầm.
Email Marketing là một kênh để tiếp thị, quảng cáo nhưng để hiệu quả, cần phải tiếp
thị đúng thông tin tới đúng đối tượng và đúng thời điểm.
Việc gửi một Email tiếp thị tới một địa chỉ mà chưa được sự cho phép của chủ sở hữu
không những là một hành động có thể coi là làm phiền mà còn vi phạm pháp luật. Theo quy
định của Nghị định số 90/2008/NĐ-CP ngày 13/8/2008 của Chính phủ về chống thư rác,
thư rác là thư điện tử, tin nhắn được gửi đến người nhận mà người nhận đó không mong
muốn hoặc không có trách nhiệm phải tiếp nhận. Có một thực trạng đáng báo động, Việt
Nam là nước đứng thứ 2 thế giới về spam Email (Theo Kaspersky Lab số liệu từ quý I/2017).
Như vậy, để được coi là Email Marketing chân chính, cái quan trọng nhất đó là phải
tự xây dựng được list Data khách hàng của riêng mình, đã được sự cho phép của khách hàng
và có một chiến lược nội dung tiếp thị phù hợp.
Các khái niệm quan trọng trong hệ thống Email Marketing
Email Marketing Platform: Các nền tảng Email Marketing .
Opt-in form: Form trên website để thu thập thông tin của khách hàng, bao gồm thông
tin Email, họ tên.
Opt-in rate: (Tỉ lệ thu thập Data/tổng số lượt truy cập vào website)*100% Opt-in rate
= (Số lượng Email Data/số lượng visitor) x 100%
Single Opt-in: Sau khi khách hàng điền Opt-in form thì thông tin của họ được lưu trữ
thẳng trên Email Marketing Platform.
Double Opt-in: Sau khi khách hàng điền Opt-in form, họ cần phải xác nhận lại một
lần nữa thông qua một Email verification. Bước này là khá cần thiết để lọc ngay từ đầu
những Email "rác" và Email lỗi.
Delivery: Phân phát thư. Khi bắt đầu chạy chiến dịch Email Marketing , các Email sẽ
được phân phát lần lượt tới các địa chi Email trong list Data.
Delivery rate: Tỉ lệ phân phát thư thành công. Sẽ có một tỉ lệ nhỏ số lượng thư không
thể phân phát tới hòm thư của người nhận vì nhiều lí do như địa chỉ thư không tồn tại,
mailbox người nhận full, dung lượng thư quá lớn vượt quá khả năng của server mail của
người nhận,...
Delivery rate = (Số lượng Email được gửi tới hòm thư của người nhận/Tổng số Data
Email trong list Email chiến 08. dịch)*100%
Delivery speed: Tốc độ phân phát thư. Giả sử khi bạn gửi thư cho list Data 10.000
mail, không phải cùng một lúc server phân phát tới tất cả 10.000 địa chỉ mà sẽ phân phát
112
dần dần. Điều này sẽ ảnh hưởng tới thời điểm nhận thư của khách hàng và bên gửi sẽ phải
tính toán về thời điểm gửi thư đi.
Bounce: Các Email bị hỏng (địa chỉ Email sai hoặc không tồn tại nữa).
Open: Số lần mở thư (tính cả 1 user mở 2 lần). Unique open: Số lần mở thư duy nhất
(1 user chỉ tính 1 lần mở 12. thư duy nhất).
Open rate: Ti lê mở thu.
Open rate = (Số lần mở thư/tổng số thư gửi đi)*100%
Unique open rate = (Số lần mở thư duy nhất/ tổng số thư gửi di)*100%
Click: Hành động click vào một liên kết chuyển hướng trong nội dung Email. Thông
thường một nội dung Email đều có một mục đích chuyển đổi nào đó thông qua việc bấm
click vào đường link. Ví dụ có thể đó là một nút bấm đăng kí 15. thành viên, liên kết dẫn về
Website, mua hàng, đặt chỗ,...
Complaint: Khách hàng đọc Email và đánh dấu nó là spam. Unsubscribed/Opt-out:
Khách hàng click vào nút Unsubscribe ở trong Email để không nhận tiếp các bản tin tiếp thị
từ địa chỉ này nữa. Trong các hệ thống Email Marketing , có một quy định bắt buộc là ở mỗi
Email được gửi đều phải có nút này, để khách hàng có thể tự loại bỏ mình ra khỏi list danh
sách nhận mail những lần sau đó.
Như vậy, một hệ thống Email Marketing sẽ bắt đầu từ việc xây dựng Website, landing
page có cài opt-in form để thu thập list Data Email của khách hàng. Thông thường để hiệu
quả tăng Opt-in rate ở bước này chúng ta hay sử dụng một hình thức đó là tặng quà như tài
liệu miễn phí, voucher, coupon, sách,... và để nhận được thì bạn phải để lại thông tin họ tên Email.
Quy trình xây dựng một chiến dịch Email Marketing hiệu quả
Bước 1: Database – linh hồn của mỗi chiến dịch Email Marketing .
Thu thập và xây dựng list Data khách hàng Opt-in là điều cực kì quan trọng khi triển
khai một chiến dịch Email Marketing và sau đây là 5 nguyên tắc cần tránh khi xây dựng list
Data Email:
Không sử dụng danh sách Data Email từ việc trao đổi mua bán hay bên thứ 3 cung
cấp. Không thu thập và sử dụng các danh sách Email được lấy từ các nguồn công khai trên
Internet. Không được tự ý thêm địa chỉ mail vào danh sách nhận tin mà không được sự đồng
ý của người nhận. Không xây dựng danh sách Email từ danh sách ghi chép thủcông hay qua
danh thiếp của khách hàng. Không lừa người dùng khiến họ nằm trong danh sách nhận tin
Bước 2: Tối ưu hoá nội dung và thông điệp
Thông thường, ban đầu chúng ta sẽ khá khó khăn trong việc xác định sẽ gửi cho khách
hàng của mình nội dung gì, thông điệp như thế nào. Có hai cách để bạn có thể chuẩn bị tốt
hơn trong những chiến dịch đầu tiên:
Hãy follow (theo dõi) cách làm của đối thủ bằng cách đăng kí vào trong danh sách
nhận tin của đối thủ. Đóng vai một khách hàng thật sự. Trong các tuần tiếp theo hãy chú ý
113
tới các tiêu đề và nội dung Email mà bạn nhận được, Email nào khiến bạn quan tâm và mở
thư, Email nào khiến bạn bỏ qua.
Từ đó bạn sẽ biết mình nên làm gì, không nên làm gì. Hãy hỏi chính khách hàng của
mình thông qua một chương trình khảo sát ngắn (phỏng vấn trực tiếp hoặc khảo sát trực
tuyến). Hãy tặng họ một món quà nhỏ khi hoàn thành khảo sát nhưng cái bạn nhận lại được
là cả tá “insight" của khách hàng để làm nội dung. Không những dùng cho Email Marketing
mà còn cho nhiều kênh còn lại.
Các lưu ý khi đặt một tiêu đề Email:
Ngắn gọn, cô đọng. Tiêu đề mail nên rơi vào khoảng 40 kí tự.
Cá nhân hoá (Personalization) tên người gửi trong tiêu đề Email sẽ chiếm được thiện
cảm hơn với khách hàng.
Tiêu đề và nội dung cần thống nhất với nhau.
• Không nên dùng những kí tự đặc biệt như @,#$%&*
Nội dung vô cùng quan trọng: trước hết ta tìm hiểu xem một số các nguyên nhân dẫn
tới việc người dùng unsubscribe khỏi danh sách: Với những lý do trên, chúng ta có thể rút
ra một số kinh nghiệm về mặt nội dung cũng như khi triển khai chiến dịch để hiệu quả hơn:
Nội dung, thông điệp truyền tải tới khách hàng nên là thứ 02. khách hàng cần, chứ
không phải thứ DN muốn. 03. Hãy nghĩ về khách hàng trước.
Nên gửi Email đúng thời điểm: Thực ra không có thời điểm nào là thời điểm vàng cả
bởi hiện tại smartphone luôn là thứ gắn chặt từ lúc mở mắt tới lúc đi ngủ của hầu hết mỗi
người. Trừ giờ đi ngủ, các giờ còn lại khách hàng đều có khả năng mở thư. Nếu bạn vẫn
muốn tìm ra một thời điểm tốt nhất để gửi thư, hãy tự đo lường bằng các chiến dịch mẫu
của mình bởi vì mỗi ngành nghề, đối tượng đều khác nhau.
Tâm lý con người cũng thay đổi tuỳ theo thời gian nên các số liệu như dân văn phòng
hay check mail từ 8h sáng – 9h 05. sáng đều chỉ mang tính chất tham khảo.
Thiết kế và thể hiện nội dung thư theo một mẫu chuyên nghiệp, gọn gàng: Hầu hết các
công cụ Email Marketing đều hỗ trợ phần cung cấp các template Email có sẵn để tuỳ biến.
Tuy nhiên đó chỉ là phần xác. Phần hồn đó là cách chúng ta thể hiện nó như thế nào.
Email của bạn có lời chào hay không?
Thông điệp trong Email có được khách hàng đọc và hiểu hay không?
Logo thương hiệu đã được chèn trong Email hay chưa? Khách hàng có biết được ai
đang gửi thư cho mình hay không?
Khách hàng có biết tại sao mình lại nhận được bản tin này và nếu không muốn nhận
bản tin nữa thì phải làm gì hay không? Sự chuyên nghiệp không những thể hiện ở phần form
template mà chính ở trong cách trình bày nội dung của bạn có đủ chuyên nghiệp để khách
hàng nhận ra các điều trên hay không?
Bước 3: Đo lường, phân tích
Các chỉ số KPI đánh giá sau mỗi chiến dịch Email Marketing :
114
Total Email Sent: Tổng số Email được gửi đi. Total Email Delivered (Deliverability):
Tổng số Email được phân phát tới hòm thư của khách hàng (tỉ lệ phân phát thư).
Total Email Opened: Tổng số lần Email được mở.
Total clicks: Tổng số click vào link trong Email.
Leads Generate: Bao nhiêu khách hàng mới để lại thông tin thông qua Opt-in form.
Others: Các chỉ số khác tuỳ thuộc vào mục tiêu chuyển đổi bạn muốn đo lường (đơn
hàng, doanh thu, số lượt download, số đăng kí giữ chỗ,.....
Cần luôn luôn đo lường, phân tích sau mỗi một chiến dịch Email Marketing để cải
thiện cho các giải pháp Email Marketing phổ biến đang có hiện nay:
Email Marketing Cloud Base (Third Party Email): Sử dụng một dịch vụ Email
Marketing của bên thứ 3 như Mailchimp, Getresponse, Aweber, Active Campaign,...
• Ưu điểm: Nhanh chóng, tiện lợi, dễ dàng sử dụng, có tích hợp automation workflow
và trigger Email, các phần tracking đo lường báo cáo khá rõ ràng và dễ nhìn, có user
segment, A/B Testing, Sign-up Form.
02.. Nhược điểm: Thông thường giá khá đắt. Mua code, sau đó tự build một hệ thống
Email Marketing trên seruer của riêng mình (Self-host Email): Ví dụ như Sendy,
Mailwizz,...
• Ưu điểm: Không phụ thuộc, trả tiền bản quyền một lần duy nhất và được cập nhật
miễn phí, gửi Email đi từ nhiều domain khác nhau, chi phí rẻ.
Nhược điểm: Phải có người biết chuyên môn để cấu hình, cài 03. đặt, bảo trì.
Sử dụng các phần mềm gửi mail: Mua và cài đặt phần mềm gửi mail vào máy tính.
Ưu điểm: Giá rẻ, dễ sử dụng.
Nhược điểm: Chỉ dành cho chiến thuật "ăn xổi" vì list Data chủ yếu theo dạng import.
Phần tracking báo cáo nghèo nàn. Không có trigger, không có automation.
Vậy nên lựa chọn giải pháp nào? Tất nhiên để lựa chọn một giải pháp phù hợp sẽ phụ
thuộc vào rất nhiều yếu tố liên quan đến: Ngân sách bạn có thể chi trả cho Email Marketing
; list Data danh sách của bạn được xây dựng theo hướng nào; số lượng subscribers và tần
suất gửi Email/tháng của DN; DN có dự định tích hợp Email Marketing là một kênh triển
khai trong chiến lược Marketing lâu dài hay không; quy trình bán hàng, chăm sóc khách
hàng của DN. Nếu bạn là một DN lớn có quy trình bán hàng và chăm sóc khách hàng rõ
ràng, cần tăng tính chuyên nghiệp và tăng nhận diện thương hiệu thì giải pháp 1 tuy chi phí
khá cao nhưng lại hiệu quả hơn hẳn. Còn nếu bạn là chủ shop nhỏ lẻ, cá nhân với mục đích
gửi mail để tiếp thị sản phẩm và bán sản phẩm càng nhanh càng tốt, không có chiến lược
nuôi dưỡng khách hàng rõ ràng, ngân sách ít thì phương án 2 và 3 là phương án phù hợp.
4.4.2. SMS Marketing
Với thời đại công nghệ phát triển và smartphone đang là vật dụng gần như không thể
tách rời cùng đại đa số giới trẻ hiện nay, SMS Marketing trở thành một kênh tiếp cận khách
hàng mục tiêu không thể bỏ qua.
115
SMS Marketing là gì ?
SMS Marketing là một phần thuộc MobilE-Marketing , bao gồm các hoạt động
Marketing thông qua việc gửi tin nhắn đến người dùng điện thọai, từ đó đạt được các mục
đích về quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, cảm ơn và tri ân khách hàng.
Ưu điểm:
Tương tự với Email Marketing , SMS Marketing là một kênh có thể tiếp cận với một
số lượng lớn khách hàng tiềm năng nhanh chóng, ngay lập tức, hiệu quả cao mà chi phí lại
rẻ. Tốc độ gửi đi cực nhanh.
Tích hợp được đầu số BRANDNAME tăng nhận diện thương hiệu. Tỉ lệ khách hàng
nhận tin nhắn và đọc tin nhắn rất cao.
Nhược điểm: Tin nhắn SMS có nội dung ngắn, thường chỉ cho phép 160 kí tự nên hạn
chế thông tin truyền tải tới khách hàng.
Tin nhắn SMS thường chỉ có nội dung là chữ không thể gửi kèm ảnh, video, audio,...
hạn chế về tính thuyết phục. Nếu làm không khéo, rất dễ trở thành SMS spam làm phiền
khách hàng.
SMS Marketing sẽ phát huy tối ưu hiệu quả khi chăm sóc khách hàng, giới thiệu sản
phẩm mới, quảng cáo sản phẩm hiện có và khảo sát chất lượng dịch vụ. Kênh tiếp thị này
đòi hỏi sự khéo léo và thông minh. Với mỗi một mục đích, cần thiết kế nội dung sao cho
phù hợp nhất. Tránh việc khách hàng cảm thấy phiền toái và nhàm chán khi nhận SMS.
Không nên gói tất cả mục đích của mình vào trong một tin nhắn, nên tinh gọn thông
điệp, trực tiếp để khách hàng có thể hiểu một cách nhanh nhất.
Các hình thức SMS Marketing
Tuỳ thuộc mục đích nhắn tin mà SMS Marketing sẽ có các hình thức khác nhau:
SMS quảng cáo:
Là tin nhắn quảng cáo, ở đầu mỗi bản tin có chữ [QC] áp dụng cho những nội dung
tin nhắn giới thiệu về một sản phẩm dịch vụ, chương trình khuyến mãi. Các nội dung được
coi là tin nhắn quảng cáo: Chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng quà; chính sách ưu đãi
khi sử dụng sản phẩm; thông tin chương trình bình chọn, bốc thăm trúng thưởng; thông tin
rao bán, quảng cáo về sản phẩm dịch vụ; thông tin quảng cáo tiếp thị khác,…
Chú ý: Trong các mẫu tin nhắn QC đều phải bao gồm cách thức người dùng có thể từ
chối nhận quảng cáo. Đối với tin nhắn quảng cáo có thể áp dụng 2 hình thức đó là SMS
Brandname (tin nhắn hiển thị người gửi là tên thương hiệu) và SMS theo đầu số (hiển thị
người gửi theo đầu số). Mỗi tin nhắn quảng cáo bao gồm 122 kí tự, không chứa các kí tự
đặc biệt và chỉ được gửi từ 8h sáng tới 8h tối.
SMS chăm sóc khách hàng: Tin nhắn mang tính chất chăm sóc, nhắc nhở khách hàng
Các nội dung thuộc tin nhắn chăm sóc khách hàng: Thông báo thông tin nội bộ như lịch làm
việc, thời gian họp, thông tin từ các ngân hàng như biến động tài khoản, số dư tài khoản của
khách hàng; thông báo hoá đơn tiền điện tiền nước hàng tháng; thông báo lịch học, đóng
116
học phí; gửi lời cảm ơn, tri ân tới khách hàng, chúc mừng sinh nhật; tin nhắn nhắc nhở hẹn
lịch (lịch khám, lịch spa).
Lưu ý, đối với mẫu tin nhắn chăm sóc khách hàng, không có chữ QC trong mỗi bản
tin, số lượng kí tự khoảng 160 kí tự và không chứa kí tự đặc biệt. Khác với tin nhắn quảng
cáo, tin nhắn chăm sóc khách hàng có thể gửi vào bất kì thời gian nào.
Hình 4.19: Các hình thức SMS Marketing

SMS hai chiều
SMS hai chiều là cơ chế giao tiếp hai chiều thông qua SMS. Đặc điểm của tin nhắn
dạng này đó là người dùng có thể phản hồi ý kiến ngay lập tức theo cách thức đơn giản được
hướng dẫn trong tin nhắn. Loại tin nhắn này thường được sử dụng để khảo sát dịch vụ, đăng
kí dùng thử.
SMS Location Base Advertising: Đây là hình thức quảng cáo dựa trên địa điểm, được
chia thành hai loại:
01. GEO Targeting SMS: Là hình thức trong đó hệ thống dịch vụ sẽ khoanh vùng khu
vực khách hàng muốn thực hiện quảng cáo và gửi tin nhắn quảng cáo đến các thuê bao có
mặt trong khu vực được khoanh vùng theo kịch bản về nội dung và thời gian được thiết kế sẵn.
02. GEO Fencing SMS: Là hình thức trong đó hệ thống dịch vụ sẽ thực hiện khoanh
vùng khu vực khách hàng muốn thực hiện quảng cáo và tự động gửi tin nhắn quảng cáo
(theo nội dung được thiết kế sẵn) đến các thuê bao khi họ di chuyển vào hoặc ra khỏi khu
vực được khoanh vùng.
Ưu điểm của SMS Location Base Advertising là có thể phân tích và phân loại, nhận
diện đối tượng truyền thông căn cứ trên vị trí địa lý, đặc điểm di chuyển theo thời gian thực
và các tiêu chí kết hợp khác: Độ tuổi, giới tính, sở thích, thu nhập,... Đồng thời, cho phép
gửi thông điệp đến đối tượng truyền thông vào đúng thời điểm họ đang có mặt tại không
gian, địa điểm phù hợp nhất cho việc tiếp nhận và hành động theo thông điệp.
117
Ví dụ như, một hãng bia muốn tất cả những người đi qua một khu vực biết rằng họ có
thể uống một ly bia sau giờ tan làm tại một quán đồ uống gần đấy. Hãng muốn tiếp cận đúng
khách hàng mục tiêu tại một địa điểm và thời gian tốt nhất. Giải pháp:
Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu: Nam giới và tuổi từ 18 đến 34 tuổi.
Sử dụng khả năng định vị của nhà cung cấp dịch vụ truyền thông để xác định vị trí của
các đối tượng khách hàng mục tiêu khi họ ở vị trí cách các quán đồ uống có bán bia của
hãng 1.5 km.
Khi đó gửi tin nhắn SMS đến di động của các đối tượng này với hai nội dung: Khuyến
nghị họ có thể đến quán gần nhất để uống bia của hãng và thông báo địa chỉ quán đồ uống
bán bia của hãng ở gần họ nhất.
53% đối tượng nhận tin nhớ được nội dung tin nhắn. 25% số người nhận tin đã mua
bia của hãng tại một quán đồ uống gần nhất. (Nguồn: VNPT VAS)
Chúng ta cũng hay gặp phương pháp tiếp cận này khi đi máy bay. Bạn có thể nhận
được hàng tá tin nhắn chào mừng và chào mời sử dụng dịch vụ của các hãng taxi được gửi
tới, ngay khi vừa đáp xuống sân bay.
Một số lưu ý cần tránh khi sử dụng SMS Marketing :
Gửi SMS về cùng một nội dung cho một khách hàng trong khoảng thời gian gần nhau.
Viết dài dòng, lan man quá kí tự cho phép.
Thiếu hotline hoặc địa chỉ liên lạc.
Dùng các đầu số không uy tín để nhắn SMS.
Nhắn SMS vào giờ nghỉ trưa, tối muộn hoặc đêm (những khung giờ nghỉ ngơi của khách).
06. Nhắn sai đối tượng.
Để chiến dịch SMS hiệu quả?
Cũng giống như Email Marketing , danh sách số điện thọai khi gửi SMS Marketing
phải là danh sách được chính bạn thu thập để đảm bảo rằng đó là khách hàng mục tiêu.
Luôn cung cấp giá trị cho khách hàng trong mỗi tin nhắn.
Tần suất gửi nên vừa phải (1 tháng chỉ nên gửi từ 3 - 4 tin), tránh việc khách hàng cảm
thấy phiền toái.
Nên sử dụng BRANDNAME để tăng nhận diện thương hiệu và tăng độ tin tưởng cùng
với cá nhân hoá tên người nhận.
Nên coi SMS Marketing là một kênh tiếp cận, chăm sóc khách hàng bổ sung với các
kênh khác để tăng cường hiệu quả, tránh dùng nó như một kênh đơn lẻ.
Kết hợp SMS Marketing cùng với Email Marketing để tạo thêm sự hiệu quả: SMS
Marketing thông báo chương trình khuyến mãi – Email Marketing gửi chi tiết chương trình
SMS là cách tiếp cận hiệu quả hơn Email vì vậy hãy gửi cho khách hàng một tin nhắn
thông báo các chương trình khuyến mãi của cửa hàng. Dĩ nhiên là nội dung cần thu hút được
sự quan tâm của khách hàng.
118
Tuy nhiên SMS không thể truyền tải hết các thông tin khuyến mãi. Hãy gửi chi tiết
khuyến mãi này bằng Email Marketing cho khách hàng của bạn. Tốt nhất tên thương hiệu
khi gửi SMS và Email phải trùng nhau. Nếu nội dung tin nhắn đã đủ thu hút, khách hàng sẽ
không ngần ngại mở Email để nhận thêm thông tin họ cần. Điều này giúp gia tăng tỉ lệ mở
mail, đọc mail của bạn.
SMS cảm ơn khách hàng – Email Marketing gửi thông tin sản phẩm Nếu khách hàng
đã ghé cửa hàng của bạn và mua hàng, đương nhiên bạn dễ dàng có được thông tin khách
hàng. Hãy gửi cho họ một tin nhắn cảm ơn vì đã tin tưởng sử dụng dịch vụ của bạn. Kèm
theo đó hãy gửi Email thông báo các thông tin chi tiết và hướng dẫn sử dụng sản phẩm.
SMS thông báo chúc mừng sinh nhật – Email Marketing gửi
thông tin bốc thăm trúng thưởng Một tin nhắn chúc mừng sinh nhật khách hàng sẽ
giúp khách hàng yêu mến thương hiệu hơn vì cảm giác mình được quan tâm. Hãy tặng họ
một món quà và có cơ hội tham gia bốc thăm trúng thưởng một chương trình nào đó thông
qua Email.
SMS nhắc lịch học, khai giảng – Email gửi chi tiết nội dung chương trình
Nếu bạn đang làm dịch vụ đào tạo, hay tổ chức hội thảo, event, việc thông báo thời
gian, địa điểm tổ chức của khóa học, hội thảo tới khách hàng là điều cần thiết. Tuy nhiên
nếu chỉ gửi Email không, rất nhiều khách hàng sẽ bị miss thông tin với lý do: không hay
check mail. Một tin nhắn SMS kèm theo ngay sau khi gởi Email sẽ giúp khách hàng chắc
chắn hơn trong việc nhận biết được thông tin này.
Có rất nhiều cách kết hợp khác nhau, tuỳ thuộc vào từng ngành sản phẩm, dịch vụ.
Qua một số gợi ý trên, chắc các bạn cũng rút ra cho bản thân nhiều ý tưởng hay rồi chứ?
4.5. MẪU BÁO CÁO CÁC CÔNG CỤ E – MARKETING
Sinh viên có thể tìm hiểu các kế hoạch E-Marketing mà DN đã tiến hành.
KẾ HOẠCH E- MARKETING QUÝ …. NĂM
Đối tượng mục tiêu
Thời gian triển khai
Mục tiêu:
Thông điệp chính:
Thời gian Ngân Nhân
KPI
Công cụ Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Tuần 4 … Tuần 11 Tuần 12 sách lực
Facebook ads
Google Ads
Seo
Email Marketing
…
Tổng cộng
Bảng 4.2: Bảng kế hoạch E-Marketing theo Quý
119
4.5.1 Mẫu báo cáo Google ads
Phần báo cáo tổng quan
Với khả năng kết hợp các chỉ số quan trọng của Google Ads cùng tỷ lệ chuyển đổi,
mẫu báo cáo Adwords của MangoAds minh họa trực quan kết quả quảng cáo trên dashboard
Data Studio giúp bạn dễ dàng đánh giá hiệu quả chiến dịch theo thời gian thực.
Hình 4.20: Mẫu báo cáo google ads tổng quan

Phân tích chiến dịch và nhóm quảng cáo
Bên cạnh báo cáo tổng quan, mẫu báo cáo còn thể hiện kết quả theo từng chiến dịch
và xu hướng tăng giảm hiệu quả. Bạn có thể đánh giá được chiến dịch (campaign) hay nhóm
quảng cáo (ad group) nào mang lại nhiều lượt nhấp và chuyển đổi nhất. Qua đó, nhà quảng
cáo điều chỉnh phân bổ ngân sách phù hợp để đạt được hiệu quả cao nhất cho chiến dịch
tổng thể.
Hình 4.21: Mẫu báo cáo phân tích chiến dịch và nhóm quảng cáo
120
4.5.2. Đánh giá hiệu quả quảng cáo theo từ khóa
Theo dõi chỉ số hiệu quả của quảng cáo theo từng từ khóa (keyword) cũng không kém
phần quan trọng. Người quảng cáo có thể biết được từ khóa nào hiệu quả nhất trong việc
tạo ra chuyển đổi, từ khóa nào không hiệu quả từ đó điều chỉnh việc thêm, bớt, chỉnh sửa từ
khóa phù hợp với thực tế chiến dịch.
Hình 4.22: Mẫu đánh giá hiệu quả quảng cáo theo từ khoá
Phân tích hiệu quả theo thời gian và nhân khẩu học
Phân tích chiến dịch theo nhân khẩu học giúp nhà quảng cáo biết được nhóm khách
hàng có độ tuổi, giới tính nào chuyển đổi tốt nhất. Song song đó, việc đánh giá chiến dịch
theo thời gian chạy cũng giúp bạn biết được khoảng thời gian nào quảng cáo vận hành tốt
nhất (CTR cao và có nhiều chuyển đổi hơn). Qua đó, bạn có thể phân bổ ngân sách tập trung
vào những nhóm đối tượng và khoảng thời gian hiệu quả hơn.
121
Hình 4.23: Mẫu báo cáo nhân khẩu học, vị trí, thời gian giới tính
5.3 Mẫu báo cáo E-Marketing trên mạng xã hội
Sinh viên có thể tìm hiểu các kế hoạch E–Marketing trên mạng xã hội của DN
Hình 4.24: Mẫu lịch kế hoạch đăng bài trên mạng xã hội hàng tháng
122
Hình 4.25: Mẫu báo cáo tổng quan bài đăng trên mạng xã hội hàng tháng
- Sinh viên hiểu rõ được các công cụ E- Marketing
- Tìm hiểu được các kế hoạch sử dụng các công cụ E - Marketing của DN
- Báo cáo được tình hình thực hiện các công cụ E- Marketing của DN
Lao động.
tế quốc dân.
123
NỘI DUNG 5: PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG E-
MARKETING
MỤC ĐÍCH
+ Hiểu và phân tích được hành vi khách hàng điện tử từ đó có thể áp dụng hiệu quả
các chiến lược E – Marketing
+ Vân dụng phân tích hành vi khách hàng của DN đang tìm hiểu
YÊU CẦU
+ Phân biệt được khách hàng điện tử và khách hàng truyền thống
+ Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàng điện tử trong DN đang tìm hiểu
+ Phân tích được hành vi khách hàng của DN đang tìm hiểu.
Bước 1: Thực hiện nghiên cứu hành vi của của khách hàng DN trong E- Marketing
Bước 2: Nghiên cứu quy trình mua hàng của khách hàng DN.
Bước 3: Thực hiện một số mẫu báo cáo về hành vi mua hàng của khách hàng DN.
5.1. TÌM HIỂU VỀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG E- MARKETING
5.1.1 Các khái niệm và đặc điểm của khách hàng điện tử
“Bận rộn và nhạy cảm” - đó là những mỹ từ mà các nhà quản trị Marketing miêu tả về
khách hàng điện tử. Do đó, không có gì khó hiểu khi người tiêu dùng luôn tìm mọi cách để
tối thiểu hóa thời gian cho những công việc hàng ngày nhưng với lợi ích thu được là cao
nhất. Vậy, cái gì có thể đáp ứng được cho tham vọng đó của họ?
Câu trả lời chính là Internet! Nhờ có sự ra đời và phát triển của internet, các dòng công
việc của nhân loại được tiến hành nhanh hơn, hiệu quả hơn – và tất nhiên là với chi phí thấp
hơn. Điều đó lý giải vì sao từ khi ra đời (năm 1969) cho đến nay, số lượng người sử dụng
internet trên thế giới vẫn tiếp tục tăng lên với tốc độ chóng mặt. Nếu như năm 2001 chỉ có
530 triệu dân số thế giới sử dụng Internet thì đến năm 2008, con số này đã là 1,1 tỷ người,
gấp đôi so với 7 năm trước đó (năm 2001). Một báo cáo từ Hootsuite cho thấy tính đến
tháng 1/2021, số lượng người dùng smartphone toàn cầu là 5,22 tỉ người, số người sử dụng
internet là 4,66 tỉ người và số người dùng mạng xã hội là 4,2 tỉ người.
Theo GizChina, báo cáo cho thấy tính đến tháng 1/2021, dân số thế giới là 7,83 tỉ
người. Theo báo cáo của Liên Hiệp Quốc, con số này đang tăng với tốc độ 1% mỗi năm
Điều này có nghĩa là kể từ đầu năm 2020, tổng dân số toàn cầu tăng thêm hơn 80 triệu người.
Hiện có 5,22 tỉ người trên thế giới sử dụng smartphone, tương đương 66,6% tổng dân
số thế giới. Kể từ tháng 1/2020, số lượng người dùng smartphone tăng 1,8% (93 triệu), trong
124
khi tổng số kết nối di động (một người sở hữu nhiều thiết bị) tăng 0,9% (72 triệu) lên 8,02
tỉ (tháng 1/2021).
Vào tháng 1/2021, số người sử dụng internet trên toàn thế giới đạt 4,66 tỉ người, tăng
316 triệu người (7,3%) so với cùng kỳ năm ngoái. Hiện tại, tỷ lệ sử dụng internet toàn cầu
là 59,5%. Tuy nhiên, sự bùng phát Covid-19 đã ảnh hưởng không nhỏ đến số lượng người
dùng internet. Vì vậy, con số thực tế có thể cao hơn.
Hiện tại, có 4,2 tỉ người dùng mạng xã hội trên toàn thế giới. Con số này tăng 490 triệu
trong 12 tháng qua, tăng hơn 13% so với cùng kỳ năm ngoái. Số lượng người sử dụng mạng
xã hội hiện chiếm hơn 53% dân số toàn cầu
Tuy nhiên, điều khiến cho các quản trị Marketing lưu ý đó chính là sự trẻ hóa về lứa
tuổi và sự hoán vị về giới tính người tiêu dùng điện tử (khách hàng nam quan tâm đến mua
sắm trực tuyến nhiều hơn khách hàng nữ). Và câu hỏi mà các nhà Marketing đặt ra trong
thời điểm hiện tại là: Phải tiến hành các nỗ lực Marketing như thế nào dành cho các đối
tượng khách hàng này?
Nội dung 5 sẽ đề cập tới những con số thống kê và sau đó nghiên cứu 4 vấn đề quan
trọng liên quan đến hành vi mua của khách hàng điện tử là: Văn hóa, xã hội, bối cảnh công
nghệ cho hành vi trực tuyến của khách hàng, các nguồn và các tính cách của những khách
hàng điện tử cá nhân; quá trình trao đổi trực tuyến; và kết quả của các trao đổi trực tuyến.
Sự hiểu biết về hành vi khách hàng trực tuyến sẽ giúp cho những nhà quản trị Marketing
thiết kế ra chương trình Marketing – mix phù hợp để tạo ra giá trị, qua đó thu hút và duy trì
khách hàng.
5.1.2. Những tác nhân ảnh hưởng đến hình thành và hành vi mua của khách hàng
điện tử
a. Tình hình sử dụng Internet
Trong suốt những năm 80 của thế kỷ 20 tỷ lệ người sử dụng Internet vẫn còn rất hạn
chế và tỷ lệ này tăng chậm nhưng ổn định cho đến năm 1994 do sự gia tăng của những người
sử dụng các chức năng điện tử trên cơ sở văn bản (ví dụ như sử dụng thư điện tử và chức
năng truyền dữ liệu). Sau đó, với sự xuất hiện của World Wide Web và sự mở rộng của
những nội dung đa phương tiện, số người sử dụng Internet thực sự bùng nổ. Trên thực tế,
Internet phát triển nhanh hơn so với bất kỳ phương tiện truyền thông nào khác trong lịch sử.
Năm 2007, ở Việt Nam số người truy cập Internet đạt 18,5 triệu người, tăng 26,3% so với
năm 2006, chiếm 22% dân số. Tỷ lệ người dùng Internet đã vượt mức trung bình của thế
giới (19,1%). Một đặc điểm nổi bật của thị trường Internet trong 2 năm 2006-2007 là sự
phát triển mạnh các thuê bao băng thông rộng (ADSL). Tổng số thuê bao vào cuối năm 2007
đạt gần 1,3 triệu, gấp 6 lần so với thời điểm tháng 12/2005.
Theo báo cáo của ITU trong năm 2022, 73% dân số toàn cầu từ 10 tuổi trở lên sở hữu
điện thoại di động. Ở các nước có thu nhập thấp, tỉ lệ sở hữu điện thoại di động cao hơn tỉ
lệ sử dụng Internet.
125
Về sử dụng Internet, ITU cho biết việc sử dụng Internet đến nay đã phù hợp hơn với
túi tiền người dùng ở tất cả các khu vực trên thế giới và trong tất cả các nhóm thu nhập so
với năm trước. Tuy nhiên, chi phí vẫn là một trở ngại lớn đối với việc truy cập Internet, nhất
là ở các nền kinh tế có thu nhập thấp dù đã giảm nhẹ vào đầu năm 2022.
Đầu năm 2022, ITU thống kê có khoảng 2,7 tỷ người vẫn chưa được kết nối Internet.
Dù con số này có cải thiện so với năm 2021 nhưng cũng cho thấy tác động của dịch Covid-
19 đã khiến sự kết nối Internet đã chững lại phần nào.
Ngoài ra, nam giới sử dụng Internet là 69%. Khoảng cách này ở các nước có thu nhập
thấp còn lớn hơn. 75% thanh niên độ tuổi 15-24 có thể sử dụng Internet, tăng từ mức 72%
vào năm 2021. Cũng theo ITU, trong tiếp cận kỹ thuật số, hiện vẫn còn khoảng cách giới.
Cụ thể, mặc dù phụ nữ chiếm gần một nửa dân số thế giới, nhưng chỉ có 63% số phụ nữ truy
cập Internet.
Sau 25 năm kết nối với mạng Internet thế giới, đến nay, Việt Nam có khoảng 70 triệu
người dùng Internet, theo ước tính của Hiệp hội Internet Việt Nam (VIA). Thống kê của
Statista cho thấy Việt Nam hiện đứng thứ 13 trên thế giới về số người dùng Internet. Ngoài
ra, trong bảng xếp hạng của Speedtest, tốc độ Internet tại Việt Nam lần lượt xếp vị trí thứ
58 và 59 ở hạng mục mạng di động và mạng băng rộng cố định.
Báo cáo e-Conomy SEA 2021 công bố tháng 11/2021, do Google, Temasek và Bain
& Company thực hiện, cho rằng nền kinh tế Internet của Việt Nam sẽ lớn thứ hai Đông Nam
Á, đạt 220 tỷ USD về tổng giá trị hàng hóa vào năm 2030.
Theo Hiệp hội Internet Việt Nam (VIA), giai đoạn 2021 – 2025 sẽ tăng tốc của Chương
trình Chuyển đổi số quốc gia đến năm 2025, định hướng đến năm 2030. Các mục tiêu của
chương trình này bao gồm hạ tầng mạng băng rộng cáp quang phủ trên 80% hộ gia đình,
kinh tế số chiếm 30% GDP và thu hẹp khoảng cách số.
Các vấn đề về xã hội, văn hoá, công nghệ, pháp luật và chính trị là nguyên nhân chính
giải thích tại sao người tiêu dùng không hoặc chưa sử dụng Internet. Nếu không có những
điều chỉnh lớn, một số quốc gia có thể không có những khách hàng cá nhân ứng dụng
internet ở mức cao trong nhiều năm tới. Ở những thị trường này, hoạt động kinh doanh B2B
sẽ dẫn dắt những người tiêu dùng hướng tới việc sử dụng Internet, chứ không giống như ở
Mỹ, nơi mà tốc độ tăng nhanh chóng của thị trường người tiêu dùng cuối cùng mới là nguyên
nhân cuốn hút những nhà kinh doanh trực tuyến. b.
Nguyên nhân những trở ngại trong sử dụng Internet
Các nhân tố văn hoá - xã hội:
Tại nhiều quốc gia như Ai Cập và Mexico, người tiêu dùng thường muốn cảm nhận
và sờ thấy hàng hoá trước khi có quyết định mua. Những nước này và các nước tương tự
như vậy không có truyền thống sử dụng thư đặt hàng, và chỉ có một số ít người đặt hàng từ
catalogs. Tại các nước Ả Rập và nhiều nước khác, thị trường là một nơi diễn ra các cuộc
gặp gỡ mang tính xã hội, tạo nên nhiều lợi ích khác và rất khó thay thế. Thêm vào đó, những
người tiêu dùng thường có những mối quan tâm tới vấn đề bảo mật và cá nhân hoá.
126
Việc thanh toán cũng là mối quan tâm đối với nhiều nước, đặc biệt là những nước có
cơ sở hạ tầng xử lý cho hoạt động của thẻ tín dụng còn yếu. Hầu hết người tiêu dùng ở
những nước này không có thẻ tín dụng hoặc tại khoản ngân hàng, và những người bán lẻ tại
địa phương chỉ chấp nhận thanh toán bằng tiền mặt. Ví dụ, tại Mexico, nhiều người giàu có
vấn trực tiếp tới các cửa hàng để thanh toán bằng tiền mặt cho dịch vụ điện thoại hoặc nhiều
hoá đơn khác. Đó là một thói quen khó thay đổi trong cuộc sống. Đồng thời, mức độ đào
tạo về internet cũng là một vấn đề đối với nhiều quốc gia. Khi tỷ lệ sử dụng máy tính cá
nhân và tốc độ truy cập Internet chậm, các trường học không thể dạy sinh viên cách sử dụng
Internet. Mặc dù một vài DN ở các quốc gia đang phát triển sử dụng Internet trong quá trình
giao dịch (đặc biệt là các DN hoạt động trong ngành du lịch và những ngành khác có liên
quan đến vấn đề du lịch), ĐIỆN TỬ B2C sẽ vẫn không phải là tương lai gần đối với những
khu vực này.
Các nhân tố công nghệ:
Một trong những rào cản lớn nhất đối với ứng dụng Internet là tốc độ truy cập chậm
của máy tính cá nhân tại một số nước (chiếm 33% trong khảo sát). Những vấn đề về cơ sở
hạ tầng truyền thông thậm chí là một rào cản lớn hơn. Đồng thời, trái ngược với những quy
tắc của Mỹ, những DN điện thoại tại nhiều nước như vậy thường thu phí điện thoại theo
mỗi phút cho những cuộc gọi trong vùng. Việc thu phí điện thoại này là một trong những
cách các nhà cung cấp thu cước truy cập Internet. Để giải quyết những vấn đề này, một vài
nước đã đổi hướng sử dụng vệ tinh nhân tạo và ứng dụng cung cấp mạng không dây cho
dịch vụ Internet và những phương tiện truyền thông khác.
Các nhân tố chính trị - luật pháp:
Những vấn đề khác cũng khiến cho ứng dụng Internet không thể phát triển, đó là công
tác kiểm duyệt và các quy định của chính phủ. Chính phủ Trung Quốc quản lý toàn bộ các
website mà dân chúng truy cập và kiểm soát chặt chẽ các quán café có sử dụng Internet.
Một số đại diện chính phủ Ai Cập cũng ngăn chặn các đường truyền internet do lo ngại mất
tiền thuế từ các giao dịch với người nước ngoài. Những rào khác đối với việc xuất khẩu như
thuế và chi phí cho các kênh phân phi đã làm chậm sự phát triển ĐIỆN TỬ ở một vài nước.
Bất chấp những rào cản đó, cộng đồng kết nối Internet toàn cầu về luôn là vấn đề đáng
chú ý trong thời gian tới, mang lại rất nhiều lợi ích thông qua kết nối những hoạt động kinh
doanh đa quốc gia, sức hấp dẫn của các hoạt động kinh doanh điện tử B2B và sự gia tăng
nhanh chóng của nhu cầu người tiêu dùng, dẫn đầu là thế hệ trẻ.
5.2. QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA QUA INTERNET CỦA KHÁCH HÀNG
Mục này thảo luận về một số trong nhiều yếu tố cấu thành nên hành vi mua của khách
hàng, xoay quanh quá trình trao đổi mà chúng ta có thể thấy tầm quan trọng rất lớn trong
việc giải thích hành vi của người mua qua Internet. Lưu ý rằng nhiều nhân tố động lực cơ
bản khác có thể ảnh hưởng tới người tiêu dùng. Hình 5.1 tóm tắt lại quá trình trao đổi cơ
bản qua Internet. Các cá nhân mang trong mình tính cách riêng và có những nguồn gốc cá
127
nhân trong quá trình tìm kiếm kết quả đặc biệt từ việc trao đổi. Tất cả những vấn đề này đều
diễn ra trong bối cảnh xã hội, văn hoá và công nghệ.
Bối cảnh Văn hoá, xã hội, công nghệ
Kết quả:
Cá nhân:
- Quan hệ
- Tính cách Trao đổi qua Internet
- Giải trí
- Các nguồn
- Thông tin
- Các giao dịch
(Nguồn: J. Strauss. A. El-Ansary)
Hình 5.1: Mô hình hành vi trao đổi trực tuyến

5.2.1. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hành vi mua hàng trực tuyến
Các nhân tố thuộc môi trường công nghệ, văn hoá và xã hội có ảnh hưởng rất lớn tới
hành vi mua của khách hàng điện tử. Phần này sẽ đi sâu vào nghiên cứu tầm ảnh hưởng của
các nhân tố môi trường tới các nhà quản trị Marketing ĐIỆN TỬ; Những phần tiếp theo sẽ
xem xét môi trường, bối cảnh của người tiêu dùng và xem xét xem chúng có ảnh hưởng như
thế nào tới hành vi mua của khách hàng điện tử.
a, Sự ảnh hưởng của các nhân tố công nghệ
Internet ngày nay không còn chỉ là một phương tiện truyền thông mới lạ mà đã trở
thành một kênh thông tin vô cùng hữu ích tại Mỹ và ở hầu hết các quốc gia phát triển. Liên
quan tới việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng điện tử, những nhà quản trị Marketing
cần phải quan tâm tới tốc độ kết nối Internet tại nhà và đa dạng hoá các phương tiện giúp
cho việc nhận thông tin số nhanh hơn như ngoài máy tính kết nối Internet, khách hàng có
thể sử dụng thông qua điện thoại di động.
Những nhà quản trị Marketing phải nhớ rằng máy tính chỉ là một trong rất nhiều các
phương tiện khác nhau giúp cho người sử dụng trong việc sử dụng các thông tin số hoá.
Chìa khoá cho vấn đề này chính là việc cần phải biết được khách hàng của mình đang sử
dụng phương tiện nào để truy cập và họ sử dụng chúng cho mục đích gì, từ những mục đích
như để liên lạc, truyền thông đến những mục đích như mua hàng và các dịch vụ trợ giúp
cho việc mua hàng. Các DN có thể gửi dữ liệu đến khách hàng thông qua nhiều phương tiện
khác nhau như máy tính, máy nhắn tin điện tử, máy fax, iTV ( các dịch vụ tivi tương tác –
interactive TV), voice mail, các PDA cầm tay, điện thoại di động, ... Ví dụ, khi người sử
dụng bây giờ có thể tra cứu giá cổ phiếu, thông tin về dịch vụ chuyển phát nhanh của Fedex,
sự thay đổi trong lịch trình máy bay, các thông tin về dự báo thời tiết, ... thông qua các
phương tiện PalmPilot ngay trong khi họ đang ngồi trên taxi trên đường đi gặp khách hàng
hay ra sân bay. Các phương tiện không dây (Wireless) ngày càng thể hiện vai trò quan trọng
của nó đặc biệt là tại những quốc gia có hệ thống cơ sở hạ tầng điện thoại nghèo nàn và các
128
rào cản khác vì phương tiện không dây giúp cho việc truy cập Internet trở nên dễ dàng hơn
bao giờ hết.
Hình 5.2: Tác động của Internet đối với chu kỳ mua hàng
b,. Ảnh hưởng của các nhân tố văn hoá - xã hội
Thời đại mà những nhà Marketing yêu cầu khách hàng của mình phải chờ đợi tới 30
giây để một giao dịch thương mại qua ti vi được thực hiện đang dần đi vào dĩ vãng. Ngày
nay, các trang web giúp cho những khách hàng dù là cá nhân hay tổ chức đều có thể tự mình
thực hiện các công việc như tra cứu thông tin về sản phẩm, về cửa hàng về bất cứ loại sản
phẩm nào họ muốn biết và ở bất cứ cửa hàng nào làm cho họ hài lòng. Bởi vậy, lợi thế của
Internet chính là ở việc tạo ra sự luân chuyên cho khách hàng, như đã đề cập trong chương
1. Ví dụ, khách hàng nếu có nhu cầu mua ô tô, họ có thể tới những cửa hàng đại lý bán ô tô
truyền thống với những trang thông tin đã được in sẵn ghi rõ đặc điểm, tính năng và mức
129
giá của từng nhãn hiệu. Hơn nữa, những xu hướng dưới đây cũng ảnh hưởng rất lớn tới các
giao dịch điện tử, cụ thể là:
- Quá tải thông tin: Ảnh hưởng rất nhiều tới khách hàng. Nó đã tạo nên một “nền
kinh tế tập trung chú ý" - một nền kinh tế mà ở đó lượng thông tin quá nhiều trong khi nhu
cầu về thông tin là giới hạn bởi khả năng chứa đựng thông tin của con người có hạn. Internet
đã làm cho vấn đề này càng trở nên nghiêm trọng hơn vì đó là một trong những nguyên nhân
giải thích tại sao khách hàng ngày càng khó chấp nhận hơn với các loại thư spam.
- Thu hẹp cá nhân: được hiểu là hiện tượng mà hiện nay người tiêu dùng có xu hướng
ở nhà nhiều hơn (Hanson 2001). Nó được định nghĩa như là việc người tiêu dùng ở nhà
giống như là xây dựng nên những thành trì kiên cố để bảo vệ khỏi việc bị tấn công. Trong
trường hợp này, những khách hàng này là những người muốn được gần gũi hơn với gia đình
của mình, họ mua các sản phẩm phục vụ cho những nhu cầu trong gia đình và thường giữ
liên lạc thông qua email hoặc điện thoại.
- Vấn đề bảo mật và thông tin cá nhân: là một trong những vấn đề quan tâm hàng
đầu. Mạng Internet với hơn 53 triệu người sử dụng- và thường xuyên chịu ảnh hưởng của
virus cũng như tình trạng gian lận, lừa đảo qua Internet là những vấn đề mà người sử dụng
luôn luôn quan tâm và lo lắng. Thậm chí là việc sử dụng chữ ký số để nhận hàng từ dịch vụ
gói hàng của Mỹ cũng yêu cầu khách hàng phải cung cấp cho công ty đó một bản sao về cơ
sở dữ liệu của khách hàng đó. Chính vì vậy, khách hàng thường không yên tâm lắm về việc
những thông tin cá nhân của họ có được các DN giữ bí mật hay không. Và họ thường rất
muốn sử dụng những ứng dụng mà Internet mang lại nhưng họ lại rất láu cá, khôn khéo
trong việc cung cấp thông tin cho những nhà cung cấp dịch vụ, điều đó làm cho quá trình
thu thập thông tin và xây dựng cơ sở dữ liệu qua Internet trở nên rất khó khăn vì tính xác thực
- Tính năng thuận tiện ở mọi lúc, mọi nơi. Đây là một trong những ưu điểm quan
trọng đặc biệt thích hợp với những con người bận rộn. Một cuộc nghiên cứu mới đây đã chỉ
ra rằng có tới 72% người tiêu dùng ở Mỹ xếp loại cho tiêu chí về tính tiện lợi mà Internet
mang lại là nhân tố quan. trọng nhất ảnh hưởng tới việc khách hàng ra quyết định sẽ mua
hàng ở cửa hàng nào (E-commerce Numbers, 2001). Với Internet, họ có thể mua hàng và
trả tiền vào bất cứ lúc nào họ muốn bất kể là ngày hay đêm, ở bất cứ nơi đâu, và có thể nhận
hàng ở bất cứ nơi nào mà họ thấy thuận tiện nhất cho mình chứ không phải là ở nơi nào
thuận tiện cho DN bán sản phẩm hay cho những DN thực hiện dịch vụ giao nhận hàng hoá.
- Hạn chế về mặt thời gian: Đặt ra yêu cầu các DN cần phải bằng mọi cách đẩy nhanh
quá trình giao hàng tới mức lớn nhất có thể. Khách hàng thường muốn tìm kiếm những
thông tin có liên quan về sản phẩm nhanh nhất có thể, và khi đã mua hàng, họ mong muốn
nhận được hàng càng sớm càng tốt. Khách hàng thường không muốn mất quá nhiều thời
gian cho việc phải đánh mật mã khi muốn truy cập vào một website nhất định hoặc phải mất
thời gian cho việc phải xác nhận lại thông tin cho một website nào đó nếu khách hàng muốn
viếng thăm. Vấn đề hạn chế về mặt thời gian cũng trở thành một rào cản cho việc phát triển
thương mại điện tử vì khách hàng thường có xu hướng sẵn sàng đưa ra những phản ứng tiêu
cực nếu những giao dịch của họ không được thực hiện một cách nhanh chóng và suôn sẻ.
130
- Khả năng đáp ứng kỳ vọng của cầu: Internet đã tạo ra một sân chơi cạnh tranh giữa
các DN trong việc lôi kéo khách hàng về với DN của mình, và chính khách hàng cũng biết
điều đó. Rõ ràng nếu một DN với một dịch vụ chăm sóc khách hàng tồi, cụ thể như thời
gian trả lời email của DN đó kéo dài, hay mất quá nhiều thời gian để khách hàng có thể
download trang web của DN cũng là một trong những lí do khiến cho KH rời bỏ DN sang
mua hàng của đối thủ cạnh tranh. Hiển nhiên KH không bao giờ muốn phí thời gian của
mình vào những DN vô trách nhiệm như vậy. Và họ cũng biết cách làm thế nào để kể lể về
những khó chịu của mình với DN đó. Họ có thể đưa những lời phàn nàn lên trang web
opinions.com và gửi email cho mọi người trong danh sách email của mình về DN đó.
- Chế độ tự phục vụ đang ngày càng được khách hàng yêu cầu nhiều hơn. Ngày nay
khách hàng muốn tự mình truy cập, tìm kiếm thông tin, thực hiện việc mua hàng, tìm kiếm
các dịch vụ gửi hàng, kiểm tra tài khoản, và thực hiện đơn đặt hàng vào bất cứ lúc nào -
24/7. Ngoài ra, họ cũng muốn làm tất cả những công việc này qua email, qua website, hay
qua điện thoại, PDA, hay máy fax - và họ cũng muốn tất cả những phương thức này đều
đảm bảo cung cấp những nội dung thông tin giông y hệt nhau. Đây là một nghịch lý vô cùng
thú vị: Bất cứ khi nào muốn người tiêu dùng có thể tự làm tất cả mọi thứ từ tìm kiếm thông
tin đến mua hàng, chọn nhà vận chuyển nhưng ở mỗi lần mua khác nhau người tiêu dùng
cũng có thể bị DN “lái” theo những hướng khác nhau.
- Những khách hàng khôn khéo, sành điệu là những khách hàng biết rằng họ đang
trong vòng kiểm soát và họ có rất nhiều sự lựa chọn khác nhau. Ví dụ, khi họ bị ốm, họ
thường lên mạng và tìm kiếm những thông tin nói về căn bệnh của họ, từ đó họ giúp cho
bác sĩ của mình đưa ra được các quyết định điều trị hợp lý.
- Tính cá nhân hoá. Đây là một vấn đề đang ngày càng được quan tâm. Khách hàng
muốn các DN phải nhớ được họ là ai, họ có những đặc điểm tính cách gì. Điều này giúp tiết
kiệm thời gian và tránh việc khách hàng phải khai báo lặp lại thông tin.
- Tính dễ dàng trong các giao dịch, đặc biệt là khi nó giúp làm giảm đi những khó
khăn, phức tạp của công nghệ. Khách hàng thường không muốn bị bắt buộc phải nghiên cứu
những phần mềm phức tạp hay những chỉ dẫn thuộc về công nghệ rắc rối khi mà họ muốn
thực hiện việc đặt hàng ở một trang web nào đó hay thực hiện hoạt động thanh toán trực
tuyến. Khách hàng thường có xu hướng thích những chiếc máy tính “lịch sự” - có nghĩa là
khi có một lỗi nào đó trong quá trình giao dịch hình máy tính sẽ hiện ra một thông điệp báo
lỗi hoặc khi thực hiện y một quy trình giao dịch màn hình máy tính sẽ hiện ra dòng chữ
“cảm ơn” với một âm thanh dễ chịu. Những thông tin của Microsoft đã làm bạn khó chịu
bao nhiêu lần rồi khi nó đã làm gián đoạn quy trình giao dịch của bạn và màn hình máy tính
đôi lúc lại hiện lên dòng chữ nhắc nhở bạn phải tắt máy tính theo đúng quy trình trong những
lần tiếp theo?
- Mua hàng đa kênh đang ngày càng trở nên thông dụng. 80% người sử dụng nói
rằng họ tốn ít thời gian hơn khi mua sắm qua Internet so với việc mua sắm tại các gian hàng
truyền thống. Thỉnh thoảng khách hàng cũng tới thăm các cửa hàng truyền thống để được
tận mắt nhìn thấy sản phẩm và sau đó họ sẽ thực hiện việc mua hàng trực tuyến hoặc mua
131
hàng qua catalog; những lần sau đó họ có thể làm ngược lại, họ tìm kiếm các sản phẩm qua
Internet và sau đó mua hàng tại các cửa hàng truyền thống.
5.2.2. Ảnh hưởng của tính cách, đặc điểm, nguồn lực cá nhân tới hành vi mua của
khách hàng điện tử
a. Ảnh hưởng của tính cách và đặc điểm cá nhân đến hành vi mua của khách hàng điện tử
Mỗi người sử dụng Internet lại ẩn chứa trong mình những đặc điểm tính cách mua
hàng khác đặc thù với những người sử dụng khác. Sự khác biệt đầu tiên là ở thái độ tích cực
đối với môi trường công nghệ. Những người sử dụng internet có thực hiện hoạt động mua
hàng điện tử thường có xu hướng muốn nắm bắt những thành tựu khoa học công nghệ mới
giúp cho cuộc sống của họ trở nên đơn giản và dễ dàng hơn. Sự khác biệt thứ hai chính là ở
các kỹ năng hay những kinh nghiệm mua hàng trực tuyến đóng một vai trò quan trọng trong
quy trình giao dịch điện tử Những khách hàng có thâm niên mua hàng trên 3 năm thường
có xu hướng thông thạo và nhanh nhẹn hơn những khách hàng mới trong việc tìm kiếm
thông tin và sản phẩm do vậy tỷ lệ số lần mua hàng không thành công ít hơn hẳn so với
những khách hàng mới (Số lần mua hàng không thành công chỉ bằng 1/3 trong tổng số người
sử dụng). Sự khác biệt thứ ba là về giới tính, giới tính cũng ảnh hưởng tới cách thức và ứng
dụng công nghệ vào mua hàng trực tuyến: phái nữ có xu hướng thích mua hàng qua catalog
và các cửa hàng truyền thống, còn phái nam thì lại thiên về xu hướng mua hàng qua internet
nhiều hơn.
Một đặc điểm mua hàng vô cùng quan trọng nữa mà những nhà quản trị Marketing
cần phải chú trọng là đặc điểm về ngôn ngữ.
Mặc dù chỉ có 1% số người sử dụng trên toàn cầu than phiền rằng họ không thể thực
hiện được các giao dịch trực tuyến vì trên mạng không sử dụng ngôn ngữ đặc thù của từng
địa phương nhưng nhiều chuyên gia vân cho rằng hoạt động mua hàng điện tử sẽ hiệu quả
hơn nếu như các nội dung được truyền tải bằng ngôn ngữ phù hợp với từng địa phương khác
nhau ở từng vùng miền của từng quốc gia. Hiện nay 42% số trang web trên toàn thế giới
vẫn chỉ sử dụng ngôn ngữ là tiếng Anh. Mặt khác, ở Mỹ, gần 8 triệu người dân Tây Ban
Nha và Bồ Đào Nha vẫn thường xuyên chỉ truy cập vào các website sử dụng tiếng Tây Ban
Nha mà thôi.
Tiếp đến, hai nhà nghiên cứu Wolfinbarger và Gillynhận thấy rằng : những người
mua hàng trực tuyến có xu hướng mua hàng chú trọng đến mục đích của mình (mua hàng
định hướng mục tiêu) hơn là chú trọng đến kinh nghiệm mua hàng (mua hàng định hướng
kinh nghiệm). Hành vi mua hàng định hướng mục tiêu thường được thể hiện thông qua việc
khách hàng ghé thăm một trang web nhất định với mục đích mua sắm đã được hình thành
sẵn trong đầu. Hành vi mua hàng định hướng mục tiêu còn được thể hiện thông qua việc
khách hàng tìm kiếm những nơi có thể bán sản phẩm mà họ có nhu cầu với mức giá thấp
nhất. Còn hành vi mua hàng định hướng theo kinh nghiệm lại chủ yếu nhằm mục đích mang
lại cho khách hàng niềm vui trong việc lướt web, xem xét, nghiên cứu sản phẩm hoặc tìm
ra những sản phẩm mới chứ khách hàng lúc này không có chủ đích mua sản phẩm nhất định
nào. Những khách hàng mua hàng định hướng mục tiêu rất thích phương thức mua sắm qua
132
mang vì với phương thức này họ không phải mất thời gian vào việc phải thương lượng hay
tiếp xúc với nhân viên bán hàng hay bất kỳ ai trong môi trường trực tuyến, và họ đánh giá
cao về những tính năng vượt trội của mua hàng trực tuyến như: khả năng lựa chọn sản phẩm
cao. thuận tiện và sự sẵn có của thông tin. Còn đối với những khách hàng hàng theo định
hướng kinh nghiệm thì phương cách mua hàng khả quan với tập khách hàng này là họ sẽ
thường mua hàng ở các cửa hàng thống hơn là mua hàng trực tuyến.
Tương tự như vậy, hãng nghiên cứu Forest Research đã nhận thế. rằng có tới 70%
khách mua hàng trực tuyến quan tâm đến một trong hai đặc điểm điển hình sau: hoặc là mua
hàng dựa trên ưu điểm thuận tiện của phương thức này hoặc là dựa vào ưu thế về giá (Theo
Whelan, 2001). 36% trong tổng số những người mua hàng trực tuyến có mức độ nhạy cảm
với giá cao, do vậy họ sẵn sàng mua hàng tại bất kỳ một gian hàng trực tuyến nào nếu như
gian hàng đó bán hàng với mức giá thấp. 36% khách hàng tiếp theo không quá quan tâm tới
mức giá bán của sản phẩm là bao nhiêu và họ cũng rất hạn chế việc thay đổi cửa hàng. Với
những tập khách hàng này, tính thuận tiện và sự tin cậy là điều quan trọng nhất, họ sẵn sàng
trả thêm tiền để có được những điều này.
Sau cùng, McKinsey đã kết luận rằng: thu nhập từ hoạt động mua hàng trực tuyến
nhiều hay ít phụ thuộc vào chu kỳ cuộc sống của từng gia đình (Mazur 2001). Ví dụ, những
bà mẹ có con nhỏ thường có sở thích khác nhau và có xu hướng mua hàng trực tuyến nhiều
hơn những bà mẹ có con cái đã ở tuổi vị thành niên. Và chính chu kỳ cuộc sống của từng
gia đình có ảnh hưởng rất quan trọng tới các hình mẫu mua hàng trực tuyến hay ngoại tuyến,
và nó cũng giúp cho những nhà phân tích thị trường điện tử dựa vào đó để thiết kế ra những
website và cung cấp những sản phẩm phù hợp nhất với nhóm khách hàng có đặc điểm nhấn
khẩu học phù hợp.
Sau đây xin giới thiệu một số tính cách nổi bật của người tiêu dùng trẻ ở Việt Nam.
Những tính cách chung:
-Ý thức sâu sắc về bản thân (luôn biết rất rõ mình thích gì và ghét gì).
- Nhận thức mạnh mẽ về cái đúng và cái sai.
- Có thái độ rõ ràng về tôn giáo, đạo đức và các giá trị quan trọng khác.
- Việc được chấp nhận vào một nhóm nào đó là hết sức quan trọng.
- Khả năng làm nhiều việc trong một khoảng thời gian nhất định.
- Sáng tạo bùng nổ.
- Không thích sự phân chia cấp bậc, giai tầng.
- Có tinh thần phản biện, tranh luận cao
- Nhiệt tình, chia sẻ, biết quan tâm.
- Luôn luôn đặt câu hỏi nghi vấn
- Rất muốn được tôn trọng đúng mực
- Thích làm trung tâm vũ trụ
- Lướt bàn phím siêu thành thạo
133
- Luôn luôn muốn được lắng nghe và thấu hiểu
- Rất thích cảm giác sở hữu quyền lực
Những tính cách bộc phát:
- Luôn lên tiếng khi có nhu cầu (la to hoặc tỏ ra hết sức giận dữ).
- Tỏ ra mình rất quan trọng và có thái độ ta đây biết tuốt
- Rất lo lắng nếu không được chấp nhận trong bất kì nhóm nào.
- Khao khát cảm giác tự do
- Rất quan tâm đến ngoại hình.
- Nhạy cảm cực kì với các vấn đề về giới tính
Nhu cầu thiết yếu nhất:
- Được bạn bè chào đón
- Được người lớn coi trọng
- Sự hướng dẫn đúng mực của người lớn
- Sự tự do thể hiện bản thân.
(Nguồn: Tạp chí Marketing )
Ngoài ra, những đặc điểm khác của cá nhân như giới tính, tuổi, các giai đoạn của chu
kỳ sống, nghề nghiệp, trình độ học vấn, ... cũng sẽ ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng
điện tử. Thật vậy, chúng ta thấy với đặc thù của mua sắm trực tuyến là sử dụng các thiết bị
điện tử có kết nối internet nên đối tượng khách hàng là nam giới có thái độ tích cực với cách
mua sắm hiện đại này hơn nữ giới. Đặc biệt, nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, những người trẻ
tuổi thường có thái độ tích cực hơn với nghệ và hưởng ứng cách thức mua sắm hiện đại hơn
những người già. Ngoài ra các giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, trình độ học vấn
cũng là những yếu tố có ảnh hưởng tới nhận thức và quan điểm của khách hàng điện tử từ
đó định hình ra hành vi mua sắm của họ. Để nâng cao hiệu quả tiếp cận, các nhà quản trị
Marketing có thể phân loại c nhóm hành vi khác nhau dựa trên những đặc điểm khác biệt
của cá nhân khách hàng và từ đó xây dựng các phương pháp Marketing phù hợp cho mỗi
nhóm đó.
5.2.3. Quá trình trao đổi qua internet
Có rất nhiều yếu tố, tính cách và những quá trình giải thích cho quyết định mua hàng
trực tuyến của người tiêu dùng. Những tác nhân có thể là động cơ cho người tiêu dùng mua
một sản phẩm này hơn là sản phẩm khác, bao gồm những yếu tố thuộc môi trường bên ngoài
nh vấn đề về văn hoá, chính trị, kinh tế và những nhân tố công nghệ; những đặc trưng của
cá nhân như tính cách, các đặc điểm cá nhân khác như g tính, nghề nghiệp, chu kỳ sống,
trình độ,... và yếu tố nguồn lực cá nhân như nguồn lực về tài chính, sức khỏe và tinh thần,...
Cuối cùng, người tiêu dùng trải qua rất nhiều giai đoạn của quá trình quyết định dựa trên
tình hình và thuộc tính của sản phẩm. Những kiến thức Marketing và hành vi của khách
hàng khá phức tạp, và trong khi chúng ta cố gắng tổn. quát hóa những hành vi đó thì những
khác biệt mang tính cá nhân là rất quan trọng. Mặt khác, không chỉ những yếu tố cá nhân
134
và môi trường có ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng điện tử mà ứng với mỗi mục đích
tham gia vào quá trình trao đổi của mỗi cá nhân, hành vi của họ lại biến đổi tùy theo mục
đích tìm kiếm đó.
Để tạo ra những chiến lược Marketing hiệu quả, những nhà quản trị Marketing cần
hiểu động lực nào khiến một người có thể mua hàng hoá và dịch vụ, cả trong khoảng thời
gian ngắn và dài. Trong phần khái niệm về e- Marketing có câu “... tạo ra sự trao đổi nhằm
làm thoả mãn khách hàng mục tiêu là những người tiêu dùng đơn lẻ và người tiêu dùng là
tổ chức”. Sự trao đổi là một khái niệm cơ bản trong Marketing , liên quan đến những hành
động nhằm đạt được vật mong muốn từ một ai đó, đổi lại, sẽ chào bán một cái gì đó. Khi
những người tiêu dùng mua một sản phẩm, họ phải trả tiền để có được những hàng hoá và
dịch vụ mà họ muốn. Tuy nhiên, có rất nhiều cách tạo nên các trao đổi Marketing , ví dụ:
sự trao đổi giữa một nhà chính khách và công dân - chính khách muốn phiếu bầu, trao đổi
với đó, công dân muốn những dịch vụ hứa hẹn của chính khách.
Đây là một thực tế hiện nay khi sự trao đổi xuất hiện. Các công cụ đánh dấu trang web
giúp người tiêu dùng truy cập vào địa chỉ của các nhà bán lẻ yêu thích một cách nhanh chóng
khi họ muốn tìm kiếm một sản phẩm hoặc tiến hành một cuộc mua bán. Thêm vào đó, các
tin nhắn thư điện tử từ các DN thường kèm các đường link giúp người tiêu dùng tiếp cận
trực tiếp đến các thông tin cụ thể, những báo cáo mới nhất, hoặc quảng cáo mang tính chuyên
môn cao. Internet còn có thêm một Trang là tự động làm dễ dàng các cuộc trao đổi. Ví dụ,
CNN.com gửi thư điện tử vào một vài thời điểm đặc biệt trong ngày hoặc trong tuần với các
bản tin nóng cho những người đăng ký dịch vụ - chỉ một cú nhấp chuột bạn đã có một câu
chuyện đầy đủ. Còn Amazon.com gửi cho khách hàng đường link dẫn tới quyển sách mới
của tác giả mà khách hàng đã từng mua sách trước đây. Những thư tự động này làm cho quá
trình trao đổi dễ dàng hơn.
5.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG E-
MARKETING
Quá trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cần đảm bảo tính khoa học, logic và có
lộ trình cụ thể. Dưới đây là các bước cơ bản trong quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng trong Marketing .
Hình 5.3: Quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong E-Marketing
Bước đầu tiên và cũng là khâu quan trọng trong quá trinh tìm hiểu hành vi người tiêu
dùng trong Marketing là xác định mục tiêu nghiên cứu. DN cần đề ra mục tiêu chính và mục
đích cho từng hoạt động nghiên cứu. Điều này giúp bạn đảm bảo các công việc trong quy
trình có tính hệ thống, đảm bảo hướng đến mục đích cuối cùng.
135
Bên cạnh đó, thiết lập mục tiêu cũng giúp xác định loại thông tin cần thiết và mức độ
quan trọng của từng loại thông tin, hỗ trợ việc tổng kết và đưa ra kết luận chính xác hơn.
Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu được thu thập từ các nguồn gián tiếp đối với vấn đề mà DN
muốn nghiên cứu. Thu thập dữ liệu thứ cấp có thể bắt nguồn từ việc tham khảo nhận định,
đánh giá và ý kiến của nhân viên DN, những người có liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và
các chiến dịch tiếp thị.
Quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong Marketing
Thu thập dữ liệu sẵn có
Khai thác thông tin từ những nguồn lực bên ngoài (ví dụ như CGM) giúp DN tiếp cận
được lượng dữ liệu khủng lồ. Thời gian và chi phí của quy trình nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng trong Marketing thường bị ảnh hưởng bởi bước này. Với việc tiếp cận các nguồn
thông tin có sẵn, DN sẽ tiết kiệm thời gian và công sức đáng kể.
Những nguồn thông tin có thể tận dụng để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong
Marketing gồm:
Dữ liệu của các công cụ tìm kiếm
Các phần mềm nghiên cứu SEO và dữ liệu khách hàng Marketing Online
CGM
Báo chí, các nghiên cứu Marketing đã công bố
Cổng thông tin quốc gia
…
Thực hiện nghiên cứu chính
Nghiên cứu chính hay còn gọi là nghiên cứu sơ cấp. Ở bước này, DN thăm dò ý kiến
đối tượng nghiên cứu (người tiêu dùng) thông qua nhiều phương pháp, kỹ thuật khác nhau
mà không phụ thuộc vào bên thứ ba.
Quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong E- Marketing
Với quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong E - Marketing , nghiên cứu sơ
cấp thu thập dữ liệu định lượng và định tính. Các phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm:
Quan sát: Quan sát người tiêu dùng và những hành vi mua hàng của họ một cách tự
nhiên, không can thiệp hay giao tiếp với người tiêu dùng.
Thử nghiệm: Lập kế hoạch sản phẩm và tiến hành triển khai trong quy mô nhỏ, ghi
nhận số liệu liên quan đến phản ứng và hành động của khách hàng.
Khảo sát: Sử dụng bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát ý kiến khách hàng, thu thập bảng
trả lời cùng với thông tin sơ bộ người tham gia.
Một số mẫu nghiên cứu hành vi khách hàng
Mẫu mô tả nghiên cứu
136
Chỉ Tiêu Chi Tiết Số lượng Tỉ lệ %
Hà nội
Vùng Đà nẵng
TP HCM
Nam
Giới Tính
Nữ
Từ 18-23 tuổi
Từ 24 -30 tuổi
Độ Tuổi Từ 31- 40 tuổi
Từ 41 - 50 tuổi
Trên 51 tuổi
PTTH
Cao đẳng
Trình độ Đại học
Sau đại học
Khác
Sinh viên
Nghề nghiệp Thuộc DN
Thuộc khối ngành hành chính sự nghiệp
Đọc thân
Kết hôn
Tình trạng hôn
Kế hôn chưa có con
nhân
Kết hôn có con
Khác
Dưới 5 triệu
từ 5 đến 10 triệu
Thu nhập
Từ 10 tr đến 15 triệu
Trên 15 triệu
Bảng 5.1: Bảng mẫu mô tả nghiên cứu khách hàng
137
Hình 5.4: Hình thống kê các hình thức mua hàng của khách hàng
Kết quả số người

Thời gian sử dụng Internet %Giá trị % Tích luỹ
trả lời
Dưới 1 giờ
1-3 giờ
3-5 giờ
Trên 5 giờ
Tổng
Bảng 5.2: Báo cáo bán hàng các sản phẩm thông qua các công cụ trực tuyến
Kết quả số người trả
Khoảng thời gian sử dụng Internet %Giá trị % Tích luỹ
lời
Sáng
Trưa
Chiều
Tối
Tổng
Bảng 5.3: Khoảng thời gian khách hàng truy cập internet tiến hành mua hàng
138
Bảng 5.4: Mẫu thống kế phối hợp giữa thời gian sử dụng Internet trung bình/ngày
với số lần mua sắm trực tuyến
Bảng 5.5. Mẫu thống kê các kênh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng của DN
Bảng 5.6: Hình thức thanh toán các sản phẩm/dịch vụ đặt hàng qua mạng
- Sinh viên hiểu rõ và phân tích được hành vi của khách hàng điện tử
- Hiểu rõ quy trình mua hàng của khách hàng điện tử từ đó có thể sử dụng hiệu quả
các công cụ E-Marketing .
Lao động.
139
tế quốc dân.
140
NỘI DUNG 6: LẬP KẾ HOẠCH E–MARKETING
MỤC ĐÍCH
+ Lập kế hoạch E–Marketing
YÊU CẦU
- Hiểu rõ 7 bước tạo một kế hoạch Marketing , từ đó lập kế hoạch E-Marketing
- Lập kế hoạch E-Marketing cho một sản phẩm của DN.
Kế hoạch E-Marketing là tài liệu hướng dẫn động cho việc xây dựng chiến lược tiếp
thị điện tử và thực hiện. Mục đích là để giúp công ty đạt được kết quả, mong muốn của nó
được đo bằng số liệu hiệu suất theo các thông số kỹ thuật của mô hình kinh doanh điện tử
và chiến lược kinh doanh điện tử. Mặc dù một số doanh nghiệp sử dụng kế hoạch kinh doanh
trên một trang giấy (được nói đến trong phần tạo kế hoạch kinh doanh) để vạch ra những ý
tưởng của họ, một kế hoạch tiếp thị điện tử vốn liên doanh sẽ giúp cho thấy những ý tưởng
kinh doanh điện tử là chắc chắn và các doanh nhân có những ý tưởng làm thế nào để chạy nó.
Để tạo một kế hoạch E- Marketing cần bảy bước. Đầu tiên là tiến hành phân tích tình
hình bằng cách xem xét thị trường và phân tích SWOT. Kế hoạch tiếp thị hiện tại và thông
tin công ty/ thương hiệu và các số hiệu hiệu suất. Bước tiếp theo người làm Marketing điện
tử thực hiện kế hoạch chiến lược trong đó bao gồm một phân tích cơ hội Marketing điện tử
để khác biệt và chiến lược định vị bước một chiến lược). Tiếp theo các nhà Marketing điện
tử xây dựng các mục tiêu, thường đặt nhiều mục tiêu; họ có thể sử dụng một ma trận chiến
lược mục tiêu để hướng dẫn thực hiện. Trong bước bốn, người làm Marketing điện tử thiết
kế chiến lược E-Marketing cho 4PS và quản lý mối quan hệ (bước hai chiến lược).
Trong bước thứ năm, người làm Marketing điện tử phát triển một kế hoạch thực hiện
với hỗn hợp Marketing 4PS thích hợp, chọn chiến thuật quản lý mối quan hệ thích hợp, thiết
kế chiến thuât thu thập thông tin và chọn chiến thuật khác để đạt được mục tiêu của họ. Họ
cũng phải có kế hoạch thực hiện chi tiết bước này trong quá trình. Trong bước tiếp theo,
người làm Marketing điện tử xác lập một doanh thu dự báo để ước tính lợi nhuận kỳ vọng
từ đầu tư và chi tiết của kế hoạch chi phí tiếp thị điện tử để đến với một tính toán rằng quản
lý có thể sử dụng để xác định xem liệu các nỗ lực này là đáng giá. Trong bước cuối cùng
của kế hoạch, người làm Marketing điện tử sử dụng các hệ thông theo dõi để đo lường kết
quả và đánh giá sự thành công của kế hoạch trên cơ sở liên tục.
Các bước thực hiện lập kế hoạch E-Marketing
Bước 1: Phân tích bối cảnh
Bước 2: Kế hoạch chiến lược Marketing điện tử
Bước 3: Xây dựng mục tiêu Marketing điện tử
141
Bước 4: Xây dựng chiến lược Marketing điện tử
Bước 5: Thực hiện kế hoạch
Bước 6: Xây dựng ngân sách
Bước 7: Kế hoạch đánh giá.
6.1. TỔNG QUAN VỀ LẬP KẾ HOẠCH E-MARKETING
Công nghệ thông tin có thể giúp các nhà Marketing như thế nào trong việc xây dựng
kế hoạch doanh thu và thị phần hoặc hạ thấp chi phí? Các công ty có thể nhận ra một lợi thế
cạnh tranh bền vững với internet như thế nào khi mà môi trường kinh doanh của doanh
nghiệp luôn luôn thay đổi? Câu trả lời nằm trong việc quyết định cách ứng dụng cả dữ liệu
số và công nghệ thông tin một cách hiệu quả và tối ưu. Những công ty tốt nhất xác định tầm
nhìn rõ ràng rằng họ truyền thông xuyên suốt quá trình Marketing, từ mục tiêu và chiến lược
Kinh doanh điện tử đến chiến lược và mục tiêu Marketing điện tử, cách thức tiến hành và
phương thức để đạt được mục tiêu đó.
6.2. LẬP KẾ HOẠCH E-MARKETING
Kế hoạch Marketing điện tử giống như một bản thiết kế cho việc xác định công thức
và thực hiện chiến lược Marketing điện tử. Nó là tài liệu hướng dẫn đa dạng, kết nối chiến
lược Kinh doanh điện tử của công ty (theo các hình mẫu e-business) với chiến lược
Marketing hướng công nghệ và vạch ra các chi tiết cho việc thực hiện kế hoạch xuyên suốt
công việc quản lý Marketing . Nó thường được kết hợp với kế hoạch Marketing tổng thể
của công ty. Kế hoạch Marketing hướng dẫn việc phân phối các kết quả mong muốn được
đo lường thực hiện bởi phương pháp đo lường dựa theo đặc điểm của mô hình e-business,
gắn vào chiến lược e- business của công ty.
Lập kế hoạch Marketing điện tử cũng có tác dụng như là một bản đồ đường đi để xác
định phương hướng của công ty, phân phối các nguồn lực đưa ra những quyết định quan
trọng ở thời điểm gay go (Kalakhôngta và Robinson, 1999). Nhiều công ty rút ngắn quá
trình này và phát triển các chiến lược đặc biệt, một số đạt được thành công nhưng đa phần
là thất bại. Tuy nhiên một vài công ty xuất sắc đã khám phá ra các phương thức thương mại
điện tử thành công một cách tình cờ và sau đó sử dụng những kinh nghiệm này để xây dựng
một kế hoạch từ Dưới lên Trên. Điều này là trường hợp với Eschwab, công ty buôn bán
chứng khoán trực tuyến những thành công trực tuyến của nó thay đổi toàn bộ diện mạo của
công ty. Cho dù là kết quả của kế hoạch ―Top – Down‖ hay ―Bottom – Up‖, các công ty
phải lập kế hoạch đảm bảo cho sự bền vững lâu dài.
Chương này xoay quanh lập kế hoạch Marketing bảy bước truyền thống. Nó đưa ra
một kế hoạch tương tự một thực đơn bao gồm một danh sách các nhiệm vụ mà các nhà
Marketing có thể lựa chọn các hoạt động phù hợp với công ty, ngành, thương hiệu và các
hoạt động nội bộ của họ. Một điều chắc chắn rằng một kế hoạch cấp công ty phải luôn sẵn
sàng, bao quát các mục tiêu của công ty, các chiến lược kinh doanh điện tử, và các mô hình
kinh doanh điện tử đã được lựa chọn ở cấp độ doanh nghiệp. Nếu kế hoạch này vẫn chưa
được định hình, nhà Marketing phải xem xét các yếu tố môi trường và phân tích SWOT
142
trước khi thiết lập kế hoạch. Hai dạng phổ biến của kế hoạch Marketing điện tử là Napkin
Plan và Venture Capital sẽ được trình bày dưới đây.
6.2.1 Kế hoạch trên một trang giấy The Napkin Plan
Napkin plan là một thuật ngữ được các nhà Marketing hay dùng, nhiều doanh nghiệp
cho rằng việc nảy nhanh ra ý tưởng có thể thực hiện trên bàn ăn hoặc ngay sau những bữa
tiệc cocktail sau đó là tìm kiếm một nguồn tài chính. Theo cách hiểu của các công ty lớn,
đây là dạng kế hoạch Just-do-it, Activity-based, bottom-up. Một ví dụ như sau, Kevin Rose
của Digg.com đã đưa ra ý tưởng về việc thiết lập website để sở hữu những câu chuyện hấp
dẫn nhất, và chủ nhân của nó đã tạo lên một website thành công như bây giờ. Một ví dụ
khác, một sinh viên học chuyên ngành Marketing điện tử tiến hành tạo ra một cửa hàng cá
nhân Kinh doanh điện tử, đòi hỏi 500 đô la cho phần mềm và 50 đô la cho web hosting hàng
tháng để trải nghiệm một không gian thương mại điện tử. Những hình ảnh được đưa lên web
chứa đựng những thông tin hỗ trợ khách hàng tìm đến cửa hàng và đặt hàng. Website đem
lại nhiều đơn đặt hàng trong một tuần, sự nhanh chóng trong việc hoàn trả vốn đầu tư. Một
kế hoạch hợp lý và qua trình thực hiện chắc chắn là cần thiết cho việc thành công trong dài
hạn và Kinh doanh điện tử là một nhân tố chính quyết định thành công trong bùng nổ của internet.
6.2.2. Kế hoạch đầu tư mạo hiểm The Venture Capital
Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường bắt đầu ý tưởng của mình với kế hoạch Napkin
mà không bắt đầu theo quá trình Marketing truyền thống. Trong trường hợp của Jerry Yang
và Dave Filo vào năm 1994 khi mà họ bắt đầu với ―Jerry‘s Guide to the World Wide Web‖
– với tên sau đó là Yahoo! Tuy nhiên, là một công ty phát triển và rất cần vốn, Jerry và Dave
đã cùng nhau đưa ra kế hoạch Marketing điện tử. Nếu không chú trọng vào việc lập kế hoạch
chiến lược, Yahoo! sẽ không thể là kẻ sống sót trên Internet.
Vậy doanh nghiệp tìm kiếm nguồn vốn ở đâu? Một phần nào đó được vay từ ngân
hàng, mang tính thanh khoản lỏng. Một công ty mới huy động nguồn vốn cá nhân (bạn bè
và gia đình), các nhà đầu tư tiềm năng, các nhà đầu tư mạo hiểm (VCs- venture capitalists).
Các nhà đầu tư tiềm năng cung cấp vốn với nhiều điều khoản ràng buộc hơn so với các nhà
đầu tư mạo hiểm. Thông thường vốn từ bạn bè và gia đình chiếm một số lượng nhỏ nhất
trong tổng vốn; các nhà đầu tư tiềm năng đầu tư hàng trăm nghìn đô la; và các nhà đầu tư
mạo hiểm chiếm đến hàng triệu đô la. Thậm chí các ngân hàng, công ty, và các hãng tư vấn
đã thiết lập lên các nhánh đầu tư mạo hiểm. Một vài nhà tư bản tài chính mạo hiểm hoạt
động hợp tác ngay cả trong phòng kí túc xá đại học.
Một số lượng vốn lớn sẵn sàng đáp ứng cho các doanh nghiệp Kinh doanh điện tử.
Theo các quan điểm truyền thống thì tiền tệ mang tính rủi ro cao. Hiển nhiên, các nhà đầu
tư không ngốc nghếch. Họ luôn tìm kiếm các kế hoạch kinh doanh có độ tin cậy cao, và
quan trọng hơn, đó là có một nhóm tốt để thực hiện kế hoạch đó. Hai nhà tư bản nổi tiếng
được biết đến là Arthur Rock, người tiến hành việc huy động vốn cho hãng Intel, và
Teledyne, với câu nói nổi tiếng:
143
Tôi đầu tư vào con người chứ không phải ý tưởng... Nếu bạn có thể tìm được nhân lực
tốt, nếu họ nhận thức sai lầm về sản phẩm, họ sẽ thực hiện một chuyển đổi, vì vậy những gì
tốt là hiểu những sản phẩm mà họ đang nói về nó ở nơi đầu tiên
Một kiểu tư duy làm giảm áp lực cho các doanh nghiệp nhưng không loại ra sự cần
thiết của yếu tố nguồn lực trong tổ chức trong một bản kế hoạch. Một bản kế hoạch của
doanh nghiệp sử dụng kế hoạch mạo hiểm VCs nên được trình bày trong khoảng 8-10 trang
dài và chứa đừng đầy đủ các thông tin cần thiết, tính logic nhằm thể hiện được: (1) đó là
một ý tưởng Kinh doanh điện tử có độ tin cậy và (2) cách thức tiến hành hoạt động kinh
doanh. William Salman của trường Harvard đưa ra chín câu hỏi cần phải có trong mỗi bản
kế hoạch kinh doanh:
1. Ai là những khách hàng ưa rủi ro?
2. Cách thức ra quyết định mua sắm hàng hóa hay dịch vụ của khách hàng?
3. Mức độ hấp dẫn nào của hàng hóa hay dịch vụ đáp ứng được nhu cầu mua sắm của
khách hàng?
4. Mức giá cho hàng hóa hay dịch vụ (đặt giá)?
5. Mức độ rủi ro khi tiến hành đồng nhất các phân đoạn khách hàng.
6. Chi phí cho việc đáp ứng yêu cầu khách hàng?
7. Chi phí để sản xuất và phân phối hàng hóa hay dịch vụ tới tay khách hàng?
8. Chi phí dành cho việc chăm sóc khách hàng
9. Có dễ dàng giữ chân một khách hàng không?
Các nhà đầu tư mạo hiểm tiêu biểu cho việc tìm kiếm lợi nhuận trong thời gian ngắn
thậm chí chỉ trong vòng vài năm. Một kế hoạch ―Vàng‖ được đưa ra công chúng và song
song với nó là phát hành cổ phiếu ra công chúng lần đầu (IPO). Ngay khi giá cổ phiếu tăng
đều, VCs được thanh khoản nhanh chóng tới các nhà đầu tư khác nhau. VCs không đảm bảo
tất cả các khoản đầu tư sẽ thành công. Nhưng rủi ro luôn song hành với lợi nhuận cao, trường
hợp này đúng kể cả với Amazon và Ebay. Những người làm thuê thường bắt đầu công việc
của mình với mức lương thấp và thường bị trì hoãn chi trả tùy theo giá cổ phiếu. Đặc biệt
hơn cả, lãi suất đầu tư của các dự án được tiến hành trên các thị trường mới với lợi ích cận
biên ở mức cao. Đầu tiên là sự bùng nổ của cách thức đầu tư B2C và sau đó là B2B và bây
giờ là hình thức đầu tư theo mạng xã hội. Ngay lập tức người ta nhận thấy rằng thị trường
đang tiến đến mức độ bão hòa, các cơ hội mở ra trước mắt các nhà đầu tư. Các suy nghĩ về
thị trường thế giới ảo được mở rộng (Xem thêm câu chuyện về Second Life)
144
Bước Nhiệm vụ
1. Phân tích Xem xét môi trường doanh nghiệp và phân tích SWOT
bối cảnh - Xem xét tổng quan kế hoạch Marketing và các thông tin khác có
thể sử dụng cho công ty và thương hiệu của nó.
- Mục tiêu, chiến lược, các tiêu chuẩn thực hiện của doanh nghiệp
kinh doanh điện tử.
2. Kế hoạch Xác định chính xác giữa tổ chức và kế hoạch chiến lược, những cơ hội
chiến lược thị trường đang thay đổi. Phân tích cơ hội thị trường thực tế, phân tích
Marketing cung và cầu, và phân tích phân đoạn thị trường
điện tử Chiến lược bậc 1:
Sự phân đoạn
Mục tiêu
Khác biệt hoá
Định vị
3. Mục tiêu - Nhận biết mục tiêu theo chiến lược kinh doanh điện tử
4. Chiến lược - Nhận biết luồng thu nhập bởi kinh doanh điện tử
E- Marketing - Chiến lược bậc 2:
+ Thiết kế đề xuất, giá trị, phân phối, truyền thông, và chiến lược quản
trị quan hệ với thị trường và đối tác
+ Sửa đổi các mục tiêu cho đảm bảo thực thi
5. Thực hiện Thiết kế E – Marketing hỗn hợp
kế hoạch + Sản phẩm/ Cách thức phục vụ
+ Giá cả / Giá trị
+ Phân phối/ chuỗi cung ứng
+ Truyền thông tích hợp hỗn hợp
Thiết kế chiến thuật quản lý mối quan hệ
Thiết kế hiến thuật thu thập thông tin
Thiết kế cấu trúc tổ chức cho việc thực thi kế hoạch
6. Ngân sách - Dự báo về thu nhập
- Đánh giá chi phí cho việc thực hiện mục tiêu
7. Kế hoạch - Đo lường tính khả thi của kế hoạch
đánh giá
Bảng 6.1. Bảy bước lập kế hoạch Marketing
145
6.3. BẢY BƯỚC TIẾN HÀNH KẾ HOẠCH E-MARKETING
Để phát triển một bản kế hoạch Marketing, người ta tiến hành bảy bước bao gồm phân
tích bối cảnh, kế hoạch chiến lược Marketing điện tử, mục tiêu của kế hoạch, chiến lược
Marketing điện tử, kế hoạch hành động, ngân sách, và đánh giá mức độ thành công của kế
hoạch. Chúng ta không thể nhấn mạnh sự cần thiết phải có cả cơ chế phản hồi để đánh giá
sự thành công của kế hoạch và sử dụng trong việc điều chỉnh các khóa đào tạo đang tiến
hành, đặc biệt là trong môi trường có nhịp độ nhanh như kinh doanh điện tử. Thực tế là một
số nhà Marketing đề xuất các kế hoạch dự phòng và các ―điểm kích hoạt‖ với lý do rằng
nếu đạt nó sẽ có một chiến lược tinh.
Một cách tốt để tư duy về kế hoạch Marketing , đó là thông qua một việc tương tự như
chuẩn bị cho một trò chơi bóng đá. Trong khi đang xem một bộ phim về trận bóng đá, phân
tích bối cảnh, điểm mạnh, điểm yếu của mỗi đội (ví dụ: đội chủ nhà đã chơi rất tốt, đội
khách đã chơi phòng thủ rất hay). Một mục tiêu có thể sau đó sẽ giành được chiến thắng
trong trận bóng bằng cách ném bóng. Chiến lược được phát triển để đạt được mục tiêu này
(ví dụ: chơi lấn sân lan tỏa hay thọc sâu). Tiếp theo, thực thi phương thức chiến lược (ví dụ:
sử dụng một cách chơi người một chạy xuống trước; người thứ hai chạy xuống sau để giữ,
rồi người thứ ba xuống). Cuối cùng, buổi sáng thứ hai cung cấp các đánh giá trận đấu đã
diễn ra cuối tuần trước.
6.3.1 Bước 1: Phân tích bối cảnh
Một vài người cảm giác rằng kế hoạch Marketing điện tử hình thành từ sự bàn bạc qua
loa, không có điều gì là xuất phát từ sự thật. Làm việc với một công việc kinh doanh thực
sự, với việc kinh doanh điện tử và bắt đầu bằng một bản kế hoạch Marketing là một điều
tuyệt vời.
Môi trường Marketing đã từng thay đổi rất nhiều về cơ hội phát triển các sản phẩm
mới, thị trường mới và các phương tiện truyền thông tới khách hàng, thêm vào đó là những
kênh mới để tiếp cận các đối tác kinh doanh. Trong cùng một thời gian, môi trường luôn có
sự cạnh tranh, kinh tế và các thách thức khác. Ba nhân tố quan trọng tác động vào Marketing
điện tử và là một phần của bất kỳ sự phân tích thị trường có hiệu quả với Marketing điện tử
và là một phần trong phân tích bối cảnh bao gồm: luật pháp, công nghệ và các nhân tố liên
quan đến thị trường khác. Các vấn đề này sẽ được trình bày ở chương 4,5 và 7 cũng như
trong các hộp thông tin công nghệ.
Phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và những mối đe dọa) từ việc phân
tích bối cảnh, ví dụ như điểm mạnh và điểm yếu bên trong mỗi công ty về môi trường và sự
cạnh tranh, đồng thời nhìn ra cơ hội và thách thức bên ngoài. Cơ hội giúp cho việc định ra
thị trường mục tiêu và nhận biết các cơ hội cho sản phẩm mới, trong khi thách thức cho thấy
được thực trạng của doanh nghiệp. Ví dụ như khi amazon.com nắm được cơ hội bán hàng
trực tuyến, lúc đó không có nhiều đối thủ cạnh tranh, nhưng có một thách thức lớn nhất đó
là một chuỗi các hiệu sách lớn tác động mạnh tới thị trường trực tuyến. Điểm yếu lớn nhất
của công ty là không có kinh nghiệm trong bán sách cũng như quá trình thanh toán bằng thẻ
tín dụng. Thêm vào đó, họ không có kinh nghiệm trong việc đóng gói và gửi hàng, thay vì
146
đóng gói dưới sàn, một người thợ mộc đến thăm quan đã đề xuất thiết kế bàn để gói bọc
Thế mạnh lớn nhất của công ty là họ là một đội ngũ những người thông minh, năng động
đã được rèn luyện và kinh nghiệm làm việc. May mắn cho Amazon là sự chậm trễ đổi mới
của các hiệu sách lớn. Sự trì hoãn của chuỗi hiệu sách giúp cho Amazon củng cố thương
hiệu của mình. Barnes & Noble (www.bn.com) không thể đấu lại với Amazon cho tận đến
khi Amazon chào bán cổ phiếu. Sau đó thì đã quá muộn. Với một chiến lược tầm xa hơn
của Amazon, nhà lãnh đạo Jeff Bezos đã không mở các cửa hàng truyền thống vì nó không
là một cách làm khác biệt với những đối thủ cạnh tranh hiện tại.
Ý tưởng về điểm mạnh và điểm yếu trong một thế giới trực tuyến có nhiều điểm khác
biệt so với điểm mạnh và điểm yếu của một doanh nghiệp truyền thống. Banes & Noble là
một doanh nghiệp mạnh trong kinh doanh truyền thống trên thế giới, nhưng không đơn giản
chuyển đổi sang kinh doanh điện tử. Banes & Noble có thể tự mình dễ dàng tìm ra sự xung
đột giữa các cửa hàng trong kênh phân phối. Điều này cũng giải thích tại sao khách hàng
thường đặt hàng tại các cửa hàng hơn là mua trực tuyến. Tuy nhiên Amazon không có mâu
thuẫn trong các kênh phân phối bởi vì họ chỉ bán hàng trực tuyến.
Năng lực bên trong Ví dụ
Sự tương tác với khách hàng Thương mại điện tử, dịch vụ khách hàng,
kênh phân phối
Sản xuất và cung ứng SCM, lập chương trình sản xuất, quản lý
đầu tư
Con người Văn hoa, kỹ năng, hiểu biết về quản lý, các
quan hệ, và các cam kết tới kinh doanh điện
tử
Đổi mới quản lý Văn hoá, sự năng động của DN, khả năng
thích nghi nhanh chóng với điều kiện thị
trường
Công nghệ Các hệ thống ERP, hành lang pháp lý,
mạng, vị trí web, cá nhân, kỹ năng IT
Đo lường việc thực hiện Sự khéo leo sử dụng các công cụ sửa chữa
các tình huống
Cơ sở hạ tầng cốt lõi Hệ thống tài chính, R&D, nguồn nhân lực
Bảng 6.2 Những năng lực chính yếu trong DN điện tử
a, Các đối tượng tham gia chính
Phải nhận biết các nguồn cạnh tranh chính (Đối thủ cạnh tranh trực diện, Đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, thị trường tiềm năng, sản phẩm liên quan) và đánh giá
cường độ tương đối của việc cạnh tranh phát sinh từ từng nguồn.
147
Nhận biết các đối thủ cạnh tranh chính và phụ, liệt kê chúng vào các hạng loại dựa trên
loại nguồn (tham khảo các hạng mục ở trên) và /hay dựa trên mức độ đe dọa của chúng.
Nhận biết các yếu tố mang đến sức mạnh cho đối thủ cạnh tranh (thí dụ: chiến lược
tiếp thị, sản phẩm cao cấp, thành lập công ty, có nguồn tài chính dồi dào, tính chuyên nghiệp,
có mối quan hệ với thành viên chủ chốt trong lãnh vực, vv...). Nhận biết các chiến lược
và/hay điều kiện thị trường đã cho phép đối thủ cạnh tranh có được kết quả tốt và, nếu được,
điều gì đã làm cho họ thất bại.
Hình 6.1: Ví dụ Thị phần điện thoại

b. Đối tượng chủ yếu cạnh tranh với công ty của Bạn
Hãy chọn các đối thủ cạnh tranh chủ yếu để so sánh với công ty của bạn. Hãy đánh giá
việc thực hiện các hoạt động tiếp thị của họ và nhận biết cường độ và loại đe dọa mà họ đưa
ra, các chiến lược chính, khởi điểm hiện nay và sách lược tấn công (nhắm đến công ty của
bạn). Phân tích ngắn gọn các yếu tố sau và so sánh với công ty của bạn:
Sản phẩm/dịch vụ đưa ra (đặc tính, đặc điểm, tiện ích)
Quy mô (xét về doanh số, thị phần, cơ sở hạ tầng, nền tảng khách hàng)
Đối tượng
Ưu điểm và nhược điểm
Giá trị thương hiệu: khách hàng thân thuộc, hình ảnh thương hiệu, sự nhận biết thương
hiệu, sự công nhận thương hiệu và danh tiếng thương hiệu.
Các chiến lược đã qua, hiện tại và tương lai.
Chiến lược tiếp thị (các chi phí cho việc tạo vị thế, thương hiệu, quảng cáo, phương
tiện truyền thông) OFFENDERS WILL BE SUED IN A COURT OF LAW.
Hiệu quả trong cấu trúc chi phí ( thí dụ: tiết kiệm về quy mô hay lãnh vực, phương
pháp hợp lý, JIT, vv....)
Mức độ hội nhập cao nhất
Quá trình đổi mới
148
Ưu điểm quản lý
Ưu điểm phân phối
Nguồn tài chính
Mô tả
Đặc điểm Mức độ gay Mức độ đe
sản Chiến
Đối thủ Thị của sản Ưu Nhược gắt (Cao, doạ (Cấp
phẩm lược tiếp
(ĐT) phần phẩm hay điểm điểm Thấp, trung thấp , trung
hay dịch thị
dịch vụ bình) bình)
vụ
Đối thủ 1
Đối thủ 2
Đối thủ
gián tiếp
Đối thủ 3
Đối thủ 4
ĐT dự bị
Đối thủ 5
Đối thủ 6
Đối thủ
tương lai
Đối thủ 7
Đối thủ 8
Đối thủ sản

phẩm liên
quan
Đối thủ 9
Đối thủ 10
Bảng 6.3: Các đối thủ cạnh tranh chính
149
c, Kích thước phân khúc
Liệt kê kích thước phân khúc thích hợp nhất đối với thị trường của bạn (thí dụ: dân số,
hành vi, khu vực địa lý, thói quen mua sắm, tính không thay đổi, hạng loại chấp nhận [đổi
mới, sớm chấp nhận, đa số sớm, đa số trễ, chậm trễ, nắm vững hoặc tiếp cận với công nghệ,...
d, Thị trường mục tiêu
Nhận biết bạn sẽ phân khúc thị trường ra sao. Các loại chiến lược phân khúc chính
như sau (bạn cũng có thể chọn sự kết hợp các chiến lược):
- Phân khúc theo địa lý: Phân khúc khách hàng dựa vào vị trí địa lý (thành phố, quốc
gia, mã vùng, khu vực thành thị, thời gian của cùng một khu vực...).
- Phân khúc theo người sử dụng sản phẩm: Phân khúc khách hàng dựa vào việc sử
dụng sản phẩm (số tiền và/hoặc các mẫu tiêu thụ của một loại sản phẩm hay thương hiệu).
- Phân khúc theo lối sống: Phân khúc hàng dựa vào lối sống của họ (bao gồm: giá trị,
niềm tin, nhận thức, các hoạt động giải trí, sở thích về các sự kiện xã hội, sự đam mê thể
thao, sử dụng phương tiện truyền thông, quan điểm chính trị).
- Liệt kê các phân khúc thị trường chính.
e, Dự đoán những thay đổi
- Nhận biết các thay đổi dự kiến về nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
- Nhận biết các thay đổi dự kiến về hành vi mua sắm.
- Nhận biết các thay đổi dự kiến về nhận thức và thái độ của khách hàng.
- Nhận biết các thay đổi này sẽ ảnh hưởng như thế nào lên chiến lược của đối thủ cạnh tranh.
- Nhận biết các phân khúc nào sẽ trở thành mục tiêu đầy tiềm năng của bạn.
- Cung cấp các thay đổi được dự đoán trong các phân khúc thị trường.
- Phân khúc nào đang phát triển hoặc đang suy yếu và tại sao ?
- Tỷ lệ phát triển.
- Quy mô phân khúc liên quan.
- Đặc điểm của các phân khúc.
f, Phân tích Swot
Liệt kê trong bảng về điểm mạnh và điểm yếu bên trong của công ty bạn, những sự đe
dọa phải đối đầu và các cơ hội mà thị trường ban tặng. Các yếu tố được thảo luận ở trên (thí
dụ: lợi thế cạnh tranh) nên được thể hiện trong bảng dưới đây
150
Điểm mạnh Điểm yếu
Thí dụ:
Thí dụ:
Các yếu tố mang đến lợi thế cạnh tranh
Thiếu sự đổi mới
Cơ cấu về giá / qui trình sản xuất hiệu quả
Kém thích nghi với điều kiện thị trường
Nắm vững kỹ thuật
Nguồn tài chính hạn hẹp
Sự nổi tiếng
Quản lý yếu kém
Sản phẩm cao cấp
Thời gian triển khai sản phẩm quá lâu
Lực lượng lao động có tay nghề cao
Thương hiệu không gây ấn tượng
Quan hệ tốt với các thành viên quan tr ọng
· Dịch vụ khách hàng không đáng tin cậy
trong lãnh vực.
Cơ hội Đe doạ
Thí dụ:
Thí dụ:
· Đối thủ cạnh tranh mới
· Sáp nhập thị trường
· Nguy cơ mất nguồn hỗ trợ tài
· Nhu cầu gia tăng
chính từ X
· Thay đổi thị hiếu người tiêu dùng
· Các quy định mới
· Các quy định mới
· Giảm dân số
· Kênh phân phối mới
· Thị trường bão hòa
g, Phân tích các hoạt động Marketing của DN
Phân tích các chương trình Marketing của DN
Mô tả các chiến lược được công ty của bạn sử dụng cho từng phân khúc thị trường.
Chiến lược tạo mục tiêu o Chiến lược định vị o Chiến lược về thương hiệu o Chiến
lược quảng cáo o Chiến lược quan hệ công chúng o Chiến lược quảng bá
· Liệt kê các chi phí tiếp thị và các phương tiện truyền thông.
· Đánh giá việc thực hiện các hoạt động tiếp thị hiện nay.
· So sánh việc thực hiện quảng cáo của các phượng tiện truyền thông được sử dụng.
· Nhận biết các yếu tố cần thiết để xem xét lại dựa trên các yếu tố ở trên trong bản
Phân Tích Tình Hình.
Phân Tích Các Nguồn Lực Và Tiêu Chuẩn
· Cho biết kỹ năng và kinh nghiệm của giám đốc và nhân viên phụ trách tiếp thị.
· Liệt kê các tiêu chuẩn được sử dụng để đánh giá sự hiệu quả của các chiến dịch và
đánh giá sự hữu ích của chúng.
· Liệt kê nguồn tài chính hiện có cho việc tiếp thị.
· Liệt kê nguồn nhân lực hiện có cho việc tiếp thị.
151
Ưu Điểm của Thương hiệu
· Chỉ ra tình trạng của hình ảnh thương hiệu
· Chỉ ra mức độc của:
- Sự thân thuộc của khách hàng
- Sự hài lòng của khách hàng
- Sự nhận biết thương hiệu
- Sự công nhận thương hiệu
Mục Tiêu Của Công ty
· Chỉ ra các mục tiêu của công ty
· Chỉ ra các mục tiêu của bộ phận
· Chỉ ra các mục tiêu của đơn vị kinh doanh
Mục Tiêu Thị Trường
Ngắn hạn (khoảng 1 năm)
Thiết lập các mục tiêu đặc biệt và có thể đo lường được cho thấy các mức độ mong
muốn về doanh số, thị phần, các biến số về thương hiệu, ROI, vv.... , dựa trên thời hạn đặc
biệt và khu vực thị trường /doanh số thị trường. Thí dụ:
- Phát triển khách hàng thân thuộc (tạo ra tỷ lệ X % của việc kinh doanh lập lại trong Năm 1)
- Gia tăng sự nhận biết thương hiệu trong phân khúc thị trường X từ X% lên Y% trong Năm 1)
- Phát triển tỷ lệ giao tiếp khách hàng mục tiêu đạt 90% trong mỗi chiến dịch.
- Tạo dựng sự nhận biết thương hiệu của sản phẩm mới sẽ được đưa ra trong quý tới.
- Có được tối thiểu 30 khách hàng mới trong phân khúc thị trường X cho mỗi quý.
- Bán được 100 sản phẩm mổi tuần.
- Đạt được mức độ cao về sự hài lòng của khách hàng, khoảng 95% số h
khách hàng mục tiêu.
- Gia tăng 5% thị phần trong phân khúc thị trường X mỗi năm.
- Giảm chi phí tiếp thị khoảng 10 % trong 6 tháng tới.
Dài hạn (từ 3 đến 5 năm)
Thiết lập các mục tiêu đặc biệt và có thể đo lường được cho thấy các mức độ mong
muốn về doanh số, thị phần, các biến số về thương hiệu, ROI, vv.... , dựa trên thời hạn chung
và khu vực thị trường /doanh số thị trường. Thí dụ:
- Trở thành thương hiệu số một trên thị trường vào Năm 5.
- Xây dựng sự nhận biết quảng cáo mạnh mẽ về sản phẩm X trong 3 năm tới.
- Giành được 20% khách hàng của đối thủ cạnh tranh vào Năm 4.
- Giảm chi phí cho mỗi khách hàng mới còn X vào Năm X.
- Làm cho thương hiệu của chúng ta đổng nghĩa với yếu tố cảm tính/lý trí X.
152
- Gia tăng x % tổng lợi nhuận của dòng sản phẩm A vào Năm 3.
- Bảo đảm cho các đối tác bằng tất cả nhà phân phối chính trong thị trường X.
6.3.2. Bước 2: Kế hoạch chiến lược E-Marketing
Sau khi xem xét kết quả phân tích tình hình và kế hoạch Marketing hiện thời, nhà
Marketing thực hiện kế hoạch Marketing . Tiến trình thực hiện của một kế hoạch chiến lược
được khớp nối giữa mục tiêu doanh nghiệp, kỹ năng, nguồn lực với những sự thay đổi của
các cơ hội thị trường. Để dễ hiểu hơn, chúng ta sử dụng chiến lược bậc một, bao gồm phân
đoạn thị trường, xác định mục tiêu, khác biệt hóa và định vị. Theo kịch bản này, nhà
Marketing phải tiếp cận với các cơ hội để giúp cho việc thực hiện mục tiêu Marketing điện
tử của doanh nghiệp.
Nhà Marketing phải phân tích cơ hội thị trường (Market Opportunity Analisis - MOA),
bao gồm cả phân tích cung và cầu, cho phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục
tiêu. Phần phân tích nhu cầu bao gồm cả việc phân tích phân đoạn thị trường để mô tả và
đánh giá các tiềm năng về lợi nhuận, tính khả thi, tính ảnh hưởng, và quy mô các phân đoạn
thị trường khác nhau. Phân tích đoạn thị trường B2C sử dụng các tiêu chí như đặc điểm về
nhân khẩu, vị trí địa lý, đặc điểm tâm lý (chẳng hạn như thái độ đối với công nghệ và quyền
sở hữu thiết bị truyền thông không dây), và hành vi mua hàng trong quá khứ (chẳng hạn như
hình mẫu mua bán trực tuyến và ngoại tuyến). Nhận diện B2B bao gồm vị trí, quy mô,
ngành, loại nhu cầu, và một số thông tin khác của doanh nghiệp. Những dấu hiệu nhận diện
này giúp doanh nghiệp xác định tiềm năng hấp dẫn trên thị trường. Các doanh nghiệp cũng
phải hiểu về các xu hướng phân đoạn thị trường, họ đang phát triển hay xuống dốc trong
quy mô và sản phẩm của mình?
Doanh nghiệp phân tích các phân đoạn thị trường truyền thống khi họ thâm nhập vào
thị trường mới thông qua kênh trực tuyến, tuy nhiên nếu doanh nghiệp lên kế hoạch phục
vụ thị trường trực tuyến hiện tại, doanh nghiệp phải nghiên cứu sâu hơn về nhu cầu của
khách hàng. Một vấn đề là khách hàng của doanh nghiệp sẽ muốn sử dụng Internet hay
không? Nhu cầu sử dụng website của doanh nghiệp khác với các khách hàng khác như thế
nào? Ví dụ như, hầu hết khách hàng sử dụng Internet đều chờ đợi được trả lời thư điện tử
trong vòng 24 giờ và họ sẽ không hài lòng nếu thư truyền thống đến sau hàng tuần. Thêm
vào đó, doanh nghiệp thường khám phá những thị trường mới giống như việc khách hàng
tìm thấy cách thức của họ qua website. Nhà Marketing có thể sử dụng việc phân tích cơ sở
dữ liệu, cookies và các kỹ thuật khác để tìm ra cách tốt nhất để phục vụ những thị trường
mới này.
Mục đích của phân tích cung thị trường là giúp cho việc dự đoán lợi nhuận đạt được
trong các phân đoạn thị trường cũng như việc tìm ra lợi thế cạnh tranh có được trong thị
trường trực tuyến. Chỉ bằng việc phân tích điểm mạnh và điểm yếu trong cạnh tranh một
cách cẩn thận, doanh nghiệp mới có thể tìm ra lợi thế cạnh tranh của mình. Ngoài ra doanh
nghiệp cần phải xem xét tình hình cạnh tranh, sự sáng tạo Marketing điện tử của họ và
những điểm mạnh điểm yếu của mình trong việc phát triển sự sáng tạo đó. Doanh nghiệp
cần nỗ lực trong việc tìm hiểu sự thay đổi các ngành trong tương lai, nơi có thể xuất hiện
153
các doanh nghiệp mới về trực tuyến và liệu chúng có thể suy giảm hay không? Ví dụ như,
lợi thế cạnh tranh của iGo là một cơ sở dữ liệu khổng lồ về thông tin sản phẩm pin. Doanh
nghiệp này cũng cần phải biết được pin sẽ được cung cấp tới khách hàng thế nào trong vài giờ.
Với một MOA trọn vẹn, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu Marketing và những
hiểu biết về đặc điểm của nó, thái độ, và những mong ước trong phạm vi sản phẩm của
doanh nghiệp. Hơn nữa, doanh nghiệp cũng sẽ mong muốn hiểu về giá trị của vị trí trong
mỗi thị trường. Trong ví dụ tiếp theo (Minh họa 5.3), nhà Marketing điện tử có thể quyết
định thị trường mục tiêu tại Tây Ban Nha.
CƠ HỘI THÁCH THỨC
Thị trường Tây Ban Nha đang phát triển và Chưa xác định hành lang pháp lý cho chi
chưa khai thác hết trong các khu công phí của việc nâng cấp các phần mềm.
nghiệp. Đối thủ cạnh tranh X đang ứng dụng
Tiết kiệm chi phí bưu chính thông qua thương mại điện tử cực mạnh
Marketing bằng thư điện tử.
ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU
Bộ phân dịch vụ khách hàng mạnh. Tinh thân hợp tác yếu
Website và hệ thống cơ sở dữ liệu tuyệt vời Kinh doanh ăn theo thời vụ: Cao điểm vào
mùa hè
Mục tiêu E- Marketing : thu thập hàng năm về thương mại điện tử là 500.000 đô la
Bảng 6.4 Phân tích SWOT để xác định mục tiêu E-Marketing
Một lớp khác của bước một trong kế hoạch chiến lược thị trường Marketing điện tử
bao gồm xác định sự khác biệt về thương hiệu và vị trí chiến lược. Dựa trên sự hiểu biết về
đối thủ cạnh tranh và các mục tiêu, nhà Marketing điện tử phải quyết định sản phẩm của họ
khác biệt như thế nào đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh bằng cách cung cấp những
lợi ích được xem là quan trọng theo mục tiêu. Trong trường hợp của Facebook, việc quản
lý lựa chọn thêm các ứng dụng của bên thứ ba để phân biệt các trang web của đối thủ cạnh
tranh của họ, MySpace. Theo sự khác biệt này thì có thể tuyên bố định vị như sau: Hình ảnh
mong ước cho các thương hiệu liên quan đến cạnh tranh. Nếu chiến lược định vị này được
quyết định thực sự dựa trên kế hoạch Marketing truyền thống, các nhà Marketing điện tử
phải quyết định các chiến lược về thương hiệu bao gồm khác biệt hóa và định vị nó trong
tiến trình.
5.3.3 Bước 3 Xác định các mục tiêu
Thông thường, một mục tiêu trong một kế hoạch E-Marketing phải gồm các yêu cầu:
− Nhiệm vụ (những việc cần phải hoàn thành).
− Số lượng (bao nhiêu).
− Giới hạn thời gian (bao lâu).
154
Chẳng hạn như Pontiac muốn gia tăng con số lượt khách du lịch tới thăm đảo Motari
tại SL từ 5.000 tới 6.000 trong một năm. Kiểu mục tiêu này dễ dàng định lượng và là một
phần quan trọng trong kế hoạch Marketing điện tử. Một bản kế hoạch thường bao gồm lý
do thiết lập mỗi mục tiêu - tại sao mỗi mục tiêu lại cần thiết và có thể đạt được khi đã biết
các kết quả phân tích tình hình kinh doanh, Marketing điện tử, và chiến lược kinh doanh
điện tử.
Mặc dù các giao dịch thương mại điện tử là một chiều hướng thú vị của kinh doanh
điện tử, những mục tiêu khác cũng đáng giá, đặc biệt khi doanh nghiệp sử dụng công nghệ
duy nhất để thiết lập các hiệu quả bên trong như truyền thông trên thị trường mục tiêu. Trong
thực tế, hầu hết các kế hoạch Marketing điện tử phải hoàn thành các mục tiêu đa dạng như:
− Sự gia tăng thị phần.
− Sự gia tăng con số nhận xét trên blog.
− Gia tăng thu nhập từ bán hàng (phương tiện đo là tiền tệ hay các đơn vị khác).
− Giảm chi phí (chẳng hạn như chi phí phân phối và xúc tiến).
− Đạt được mục tiêu về thương hiệu (sự gia tăng nhận thức về thương hiệu).
− Gia tăng quy mô cơ sở dữ liệu.
− Thực hiện các mục tiêu quản trị mối quan hệ với khách hàng (CRM) (như gia tăng
độ hài lòng của khách hàng, tần suất mua hàng, hay tỷ lệ khách hàng thân thiết).
− Cải thiện việc quản lý chuỗi cung ứng (chẳng hạn như gia tăng các thành viên tham
gia hợp tác, thêm đối tác, tối ưu hóa hàng tồn kho).
Một phần quan trọng của quy trình lập kế hoạch là xác định dòng thu nhập tiềm năng.
Lấy ví dụ SL, doanh nghiệp lựa chọn thương mại điện tử như là một mục tiêu, mỗi thành
viên bán hàng trung bình là 9,95 đô la mỗi tháng. Kế hoạch kinh doanh điện tử của tổ chức
có thể bao gồm phân tích SWOT tương tự như trong bảng 2.3, dẫn dắt doanh nghiệp kế tục
một hình mẫu kinh doanh điện tử hiện đại của thương mại điện tử. Nhà Marketing điện tử
tiếp quản từ đây, thiết lập mục tiêu có thể đo lường được một khoản 500.000 đô la từ bán
hàng trực tuyến trong năm đầu tiên.
6.3.4. Bước 4: Chiến lược Marketing điện tử
Tiếp theo, nhà Marketing điện tử cần nắm được chiến lược Marketing điện tử 4P, và
quản lý mối quan hệ để thực hiện mục tiêu đặt ra như chào hàng (sản phẩm), phân phối (vị
trí), giá trị (giá cả), và truyền thông (xúc tiến). Xa hơn nữa nhà Marketing điện tử cần thiết
kế và quản lý mối quan hệ với khách hàng và đối tác (CRM và PRM). Để dễ hiểu chúng ta
gọi nó là chiến lược bậc hai. Trong thực tế, chiến lược bậc một và hai có mối quan hệ tương
tác với nhau. Ví dụ, nhà Marketing lựa chọn thị trường mục tiêu tốt nhất và xác định lợi thế
cạnh tranh của sản phẩm, quyết định về kiểu quảng cáo, giá cả,...v.v. Bước 2, 3, bốn là một
chu trình lặp lại bởi vì nó rất khó để biết vị trí thương hiệu khi chào bán mà không hiểu rõ
lời hứa thương hiệu (ví dụ như, các lợi ích mà doanh nghiệp hứa với khách hàng). Sau đây
là một số vấn đề trong hai lớp bao trùm các chiến lược cụ thể, nó được trình bày chi tiết
trong các phần tiếp theo.
155
Hình 6.2: Bước 1,2,3 của kế hoạch Marketing
Sự chào bán: các chiến lược sản phẩm
Một công ty có thể bán các hàng hoá, dịch vụ, hoặc quảng cáo trên không gian web.
Họ có thể làm theo một trong những hình mẫu kinh doanh điện tử hiện đại, như bán đấu giá
trực tuyến để sinh ra dòng doanh thu.
Doanh nghiệp cũng có thể tạo ra thương hiệu mới cho thị trường trực tuyến hoặc đơn
giản là lựa chọn sản phẩm hiện thời hoặc mở rộng sản phẩm ở kênh này. Như vậy những
phân tích trước đó gợi ý nhiều lựa chọn khác nhau. Nếu doanh nghiệp chào bán thương hiệu
trực tuyến hiện tại, họ cần giải quyết rất nhiều vấn đề khác nhau, ví dụ như màu sắc xuất
hiện trên màn hình thường khác khi nó được in ra. Hầu hết các doanh nghiệp khôn ngoan
đều mang lợi thế về năng lực công nghệ thông tin để thay đổi cách chào hàng trực tuyến của
họ. Ví dụ như công ty máy tính Dell cho phép tùy biến sản phẩm trong chốc lát: các khách
hàng lựa chọn cấu hình máy tính mà họ muốn mua thông qua điền mẫu (form) trực tuyến,
và cơ sở dữ liệu trả về một trang bao gồm các thông tin hiện hành về máy tính và giá cả.
Nhận biết dòng sản phẩm chính và các dòng sản phẩm phụ.
- Nhận biết các thuộc tính chủ yếu của sản phẩm (chẳng hạn như các đặc điểm, chất
lượng, phân loại sản phẩm theo mức độ phổ biến, bao bì, ...) sẽ hoặc đã được thực hiện
nhằm đáp ứng các nhu cầu thị trường nhắm đến và theo chiến lược thị trường.
- Cung cấp mức độ đạt được của công ty đối với từng thuộc tính, thí dụ như:
· Thuộc tính: đặc điểm Tiêu chuẩn sản phẩn thấp về đặc điểm
· Thuộc tính: loại sản phẩm được ưa chuộng Được chọn lựa rộng rãi trong nhiều sản
phẩm khác nhau trong cùng dòng sản phẩm.
· Thuộc tính: chất lượng Sản phẩm có chất lượng cao
· Thuộc tính: Độ tin tưởng/sự bảo hành Chế độ bảo hành và hòan trả rõ rệt
Cung cấp tên, hình dạng, chức năng, đặc điểm và tiện ích của sản phẩm.
156
So sánh sản phẩm bạn đưa ra với sản phẩm của công ty cạnh tranh chính.
Nhận biết như thế nào/khi nào những sản phẩm mới được giới thiệu ra thị trường hoặc
những sản phẩm bị thất bại.
Nhận biết những đổi thay trong quá trình sản xuất.
Giá trị: chiến lược giá cả
Một doanh nghiệp có thể quyết định giá cả của sản phẩm trực tuyến và so sánh với giá
cả bán trên thị trường truyền thống của một sản phẩm tương đương. Để đưa ra các quyết
định, các doanh nghiệp cần cân nhắc về các loại chi phí khác nhau trong quá trình sắp xếp,
chuyển phát sản phẩm tới các cá nhân theo kênh phân phối trực tuyến cũng như các phương
thức cạnh tranh và các vấn đề liên quan đến thị trường. Có hai xu hướng định giá trực tuyến
đặc biệt quan trọng bao gồm:
Mô hình giá động: Chiến lược này áp dụng các mức giá riêng biệt cho các khách hàng
khác nhau hoặc tình huống khác nhau. Ví dụ như người mua lần đầu tiên hoặc một ai đó
không mua bán trong nhiều tháng thì sẽ nhận được giảm giá để khuyến khích việc mua bán,
hoặc giá cả có thể giảm trong suốt thời gian lượng nhu cầu thấp. Internet cho phép các doanh
nghiệp sẽ tự cập nhật giá cả khi khách hàng quan tâm tới sản phẩm của mình.
Sự đặt giá trực tuyến: Những nhà quản trị lạc quan thường tìm cách tiếp cận với khách
hàng. Một ví dụ điển hình, một vài khách sạn cho phép khách hàng đấu giá phòng khách
sạn vào những ngày khách đặt muộn, hướng dẫn các đại lý của họ chấp nhận mức giá thầu
tối thiểu khác nhau tùy thuộc vào tỷ lệ lấp đầy cho bất kỳ ngày nào. Priceline.com,
eBay.com, và nhiều doanh nghiệp B2B khác cũng áp dụng hình thức định giá này.
+ Diễn giải giá bán được quyết định như thế nào.
- Diễn giải chiến lược định giá (thí dụ như giá chung trên thị trường, giá thâm nhập thị
trường, giá thấp nhất của nhà cung cấp, giá theo địa lý, sản phẩm trọn gói, ....) và nó liên
quan đến chiến lược tiếp thị chung như thế nào.
- So sánh giá cả với chi phí.
- Đưa ra các kế hoạch giảm giá
- Trình bày các trường hợp điều chỉnh giá ( thí dụ như theo giá quốc tế, đối phó với
giá của công ty cạnh tranh, giá cả theo địa lý, ....)
Chiến lược phân phối
Rất nhiều doanh nghiệp dùng internet để phân phối các sản phẩm hoặc thiết lập lên
những chuỗi cung ứng hiệu quả trong kênh phân phối. Một số ví dụ như sau:
Marketing trực tiếp: Nhiều doanh nghiệp bán hàng trực tiếp tới các khách hàng, bằng
cách thông qua các trung gian phân phối trong kênh truyền thống. Trong các thị trửờng B2B,
nhiều doanh nghiệp đưa ra những cách thức khác biệt nhằm giảm chi phí bằng cách thông
qua internet.
Đại lý doanh nghiệp điện tử hiện đại: nhiều doanh nghiệp như Ebay, E*TRADE mang
người mua đến với người bán và hưởng phần phí giao dịch.
157
Chỉ rõ vai trò của việc phân phối khi áp dụng trong chiến lược tiếp thị (như là phân
phối độc quyền, thâm nhập toàn bộ thị trường, phân phối chọn lọc)
- Nhận biết các khu vực địa lý, lãnh thổ phụ trách kinh doanh.
- Chỉ rõ các loại kênh phân phối (chẳng hạn như: bán trực tiếp, gián tiếp, cá nhân, số
lượng và loại hình trung gian nhà buôn lẻ, nhà buôn sỉ, nhà phân phối, đại lý)
- Chỉ rõ người trung gian là người:
Quảng cáo Đề tài
Thu thập các thông tin nghiên cứu thị trường
· Cung cấp các thông tin nghiên cứu thị trường lên và xuống của chuỗi cung ứng.
· Quảng cáo sản phẩm của bạn.
· Tăng giá bán
· Thương thảo với khách hàng hay với trung gian của họ.
· Vận chuyển và tồn trữ hàng hóa.
Chiến lược truyền thông Marketing
Sự xuất hiện của Internet đã làm xuất hiện vô số chiến lược truyền thông mới, bằng cả
việc thu hút khách hàng đến với trang web và tương tác với khách hàng truyền thống. Các
doanh nghiệp sử dụng trang Web, blogs và thư điện tử để truyền thông tới thị trường mục
tiêu và các đối tác kinh doanh. Các công ty xây dựng lên các hình ảnh về thương hiệu, thiết
lập nhận thức về các sản phẩm mới, và định vị các sản phẩm trực tuyến. Cơ sở dữ liệu
Marketing điện tử là nhân tố cơ bản để phân tích về nhu cầu, sở thích và hành vi của mỗi
khách hàng riêng lẻ, do vậy công ty có thể gửi và tùy biến thông tin liên quan, truyền thông
thuyết phục tại những thời điểm chiến lược.
- Chuẩn bị các chủ đề được chọn lọc theo chiến lược tiếp thị: sự kêu gọi và các thông
điệp được truyền tải để hỗ trợ cho chiến lược tiếp thị (có thể dựa trên các đề xuất bán hàng
độc đáo của bạn).
- Chuẩn bị các loại quảng cáo:
Loại tạo cảm xúc
Khởi xướng các phụ xướng xúc cảm qua các lời kêu gọi có tính tâm lý về hỷ nộ ái ố.
Loại có tính thực tế
Chỉ ra các sự kiện có thực/ các dẫn chứng khoa học
Loại có tính sáng tạo
Sử dụng các biểu tượng, hình tượng, nghệ thuật và các điều tương tự.
Loại mang tính so sánh So sánh trực tiếp sản phẩm của bạn với sản phẩm của các
công ty cạnh tranh. o Bảng báo cáo ...(nếu có)
158
Hình 6.3: Mẫu bảng kế hoạch sử dụng các phương tiện truyền thông
Lập kế hoạch E-Marketing qua các công cụ phổ biến
Google ads
Seo
FacebookMarketing
Email Marketing
….
Chiến lược quản lý các mối quan hệ
Nhiều chiến lược truyền thông Marketing điện tử cũng giúp xây dựng các mối quan
hệ giữa doanh nghiệp và các đối tác kinh doanh, các thành viên trong chuỗi cung ứng hoặc
159
các khách hàng. Tuy nhiên, một số doanh nghiệp sử dụng phần mềm CRM/PRM để trộn
truyền thông khách hàng và hành vi mua hàng vào một cơ sở dữ liệu toàn diện của công ty.
Sau đó họ sử dụng phần mềm CRM để duy trì khách hàng và gia tăng giá trị đặt hàng trung
bình và chu kỳ sống của giá trị cho khách hàng. Một số doanh nghiệp khác lại mở rộng
mạng lưới, hai hoặc ba mạng sở hữu độc quyền liên kết với nhau để truyền thông tốt hơn và
giao dịch hiệu quả hơn giữa các công ty như trong PRM.
6.3.5. Bước 5: Kế hoạch thực hiện
Bây giờ tới phần được mọi người yêu thích: quyết định làm thế nào để thực hiện các
mục tiêu một cách sáng tạo và hiệu quả. Nhà Marketing lựa chọn Marketing hỗn hợp, các
phương thức quản lý quan hệ và các phương thức khác để thực hiện các mục tiêu kế hoạch
và xác lập những kế hoạch chi tiết để hành động (dưới dạng một bản Kế hoạch hành động).
Họ cũng kiểm tra để đảm bảo việc tổ chức hoạt động Marketing phải phù hợp với khả năng
thực hiện (ví dụ: nhân viên, cấu trúc phòng ban, các nhà cung cấp dịch vụ ứng dụng nghiệp
đối tác). Sự kết hợp đúng đắn các phương thức này sẽ giúp công ty đáp tiêu của mình một
cách hiệu quả.
Các nhà e- Marketing luôn chú ý đặc biệt với cách thức cung cấp thông tin với khách
hàng vì công nghệ thông tin là một dạng thức đặc biệt trong tự động hóa các quá trình này.
ác mẫu website, cookies, phản hồi, thư điện tử và những khảo sát trực tuyến chỉ là một vài
phương thức được các doanh nghiệp sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng, khách
hàng tiềm năng, và các bên liên quan khác. Một số phương thức quan trọng bao gồm:
− Các phần mềm phân tích website giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về hành
vi của khách hàng trên các site và thay đổi để nắm bắt nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
− Những doanh nghiệp thông minh thì sử dụng internet là phương pháp nghiên cứu
thứ cấp, giúp doanh nghiệp hiểu được đối thủ cạnh tranh và các áp lực khác của thị trường.
160
Mục tiêu Chiến lược trực tuyến
trực tuyến
Quảng cáo CSDL Thư điện tử Bán hàng Marketing
trực tuyến Marketing trực tiếp trực tuyến lan truyền
Gia tăng Có Không Có Không Có
bình luận
trong Mạng
xã hội
Tập hợp Không Có Có Có Có
thông tin
khách hàng
Hoàn thiện Không Có Có Có Không
dịch vụ
khách hàng
Tăng sự Có Có Có Có Có
nhận biết về
thương hiệu
Bán hàng Có Có Có Có Có
hóa và dịch
vụ
Nâng cao Có thể Có Có Có Có
hình ảnh của
công ty
Nâng cao Có thể Có Có Có Có
các phương
thức bán
hàng
Người đứng Không Có Có Có Có
đầu công tác
bán hàng
Hình 6.4: Mẫu bảng kế hoạch thực hiện chiến lược Marketing
6.3.6. Bước 6: Ngân sách
Một phần quan trọng trong kế hoạch chiến lược là xác định lợi nhuận dự kiến từ đầu
tư. Lợi nhuận này có thể được tính toán cùng với các loại chi phí để phân tích tỷ suất chi
phí/lợi nhuận, tính toán tỷ suất doanh thu trên nguồn vốn đầu tư (ROI) hoặc tính toán tỷ suất
hoàn vốn nội bộ IRR, là chỉ tiêu nhà quản lý đưa ra để biết được hiệu quả hoạt động. Những
nhà Marketing hiện nay đặc biệt quan tâm tới chỉ tiêu hiệu quả đầu tư vào Marketing
161
(ROMI). Suốt quá trình thực hiện kế hoạch, nhà Marketing sẽ giám sát một cách kỹ lưỡng
tổng thu nhập và chi phí để biết các kết quả có đang đi đúng hướng để hoàn thành các mục
tiêu hay không. Internet là một công cụ giám sát tuyệt vời các kết quả vì các báo cáo kỹ
thuật đều được đề cập tới thông qua việc truy cập vào web của mọi đối tượng. Phần này sẽ
mô tả một số liên kết giữa thu nhập và chi phí từ những cải tiến của E-Marketing.
Hình 6.5: Mẫu phân tích chi phí quảng cáo cho (năm)
162
Dự đoán tổng thu nhập
Trong phần ngân sách, doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp dự báo sản lượng
bán để ước tính doanh thu bán qua web trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn. Dữ liệu trong
quá khứ, báo cáo kỹ thuật, và các hoạt động cạnh tranh là tất cả các dữ liệu đầu vào để xử
lý. Một phần quan trọng của việc dự đoán là ước lượng được số người truy nhập web ngoài
thời gian chính, vì con số này tác động vào doanh thu mà doanh nghiệp mong đợi từ việc
kinh doanh qua internet. Doanh thu đem lại các dòng lợi nhuận từ internet chủ yếu bao gồm
bán hàng trực tiếp trên website, bán quảng cáo, phí đăng ký làm thuê bao, tiền hoa hồng do
liên kết giới thiệu và bán hàng tới các site đối tác và các khoản phí khác. Các công ty thường
tổng hợp những phân tích này trong một bảng tính thể hiện thu nhập mong đợi và các thu
nhập khác.
Lợi ích vô hình: lợi ích vô hình của chiến lược Marketing điện tử thường khó dự báo,
cũng giống như lợi ích vô hình trong thương mại truyền thống. Giá trị thương hiệu được tạo
ra là bao nhiêu? Ví dụ như thông qua một chương trình bay của hãng hàng không Mỹ, khách
hàng có thể nhận được những tin nhắn định kỳ qua thư điện tử về số dư tài khoản và chuyến
bay thường xuyên của họ. Cái giá trị thương hiệu nào tăng thêm từ một website? Đặt một
con số tài chính chẳng hạn như lợi nhuận và coi đó là một thách thức nhưng cần thiết cho
các nhà Marketing điện tử.
Tiết kiệm chi phí: Tiền được tiết kiệm thông qua hiệu quả của internet được coi là một
khoản thu nhập ngắn hạn của doanh nghiệp. Ví dụ như, nếu kênh phân phối liên kết với nhà
sản xuất với khách hàng của họ, bao gồm người bán buôn, nhà phân phối, người bán lẻ, với
mỗi trung gian họ lại kiếm thêm một số lợi nhuận. Một điển hình như sự tăng giá 10% từ
nhà sản xuất tới người bán buôn, 100% từ người bán buôn tới người bán lẻ, và 50% nữa tới
khách hàng. Như vậy, nếu nhà cung cấp bán sản phẩm tới các nhà bán buôn giá 50 đô la,
người tiêu dùng sẽ phải trả tới 165 đô la. Nếu nhà cung cấp bỏ qua các khâu trung gian và
bán trực tiếp tới khách hàng, thì giá cả lúc đó chỉ cần là 85 đô la thì doanh thu của doanh
nghiệp đã tăng thêm 30 đô la. Lợi nhuận của doanh nghiệp cũng phụ thuộc vào chi phí mà
doanh nghiệp bỏ ra để sản phẩm có thể tới tay người tiêu dùng. Ví dụ khác, với 5.000 đô la,
một nhà Marketing có tiết kiệm tiền in, và tiền bưu phí do họ sử dụng thư điện tử, chi phí là
một đô la cho một bức thư tới 5.000 người tiêu dùng, thực tế đã cho thấy con số 270 tỷ đô
la mà Cisco tiết kiệm được hàng năm thông qua hệ thống bán hàng trực tuyến.
Bảng 6.5: Dự đoán tổng thu nhập
163
Chi phí Marketing điện tử
Marketing điện tử bao gồm nhiều chi phí như chi phí cho nhân công, phần cứng, phần
mềm, các chương trình và nhiều khoản chi phí khác nữa. Thêm vào đó một số chi phí trong
Marketing truyền thống có thể len vào ngân sách của Marketing điện tử - ví dụ như chi phí
quảng cáo ngoại tuyến để dẫn dắt mọi người đến với website. Một cách đơn giản, trong phần
này sẽ phân tích một nội dung chi phí duy nhất được gọi là ―chi phí liên kết công nghệ
(technology-related). Cần cân nhắc chi phí xây dựng một website (trừ khi nó chỉ ở dạng cơ
bản hoặc blog), vì nó có thể từ 5.000 đô la tới 50 tỷ đô la. Bao gồm các khoản chi phí như
sau:
− Chi phí công nghệ: Chi phí này bao gồm chi phí phần cứng, phần mềm, truy cập
Internet, dịch vụ máy chủ, các tài liệu đào tạo và huấn luyện, một số site cho điều hành và
chi phí duy trì bảo dưỡng.
− Thiết kế website: website cần được thiết kế đồ họa, tạo ra các hiệu ứng và hình ảnh
hấp dẫn.
− Tiền lương: tất cả các cá nhân làm các công việc phát triển và duy trì đều được chi
trả trong ngân sách của doanh nghiệp.
− Chi phí phát triển website khác: chi phí này không bao gồm các khoản chi phí công
nghệ và các khoản tiền lương, nó bao gồm các khoản như mua tên miền chính, và thuê tư
để viết nội dung hoặc tiến hành các hoạt động thiết kế và phát triển website khác.
− Truyền thông Marketing : Tất cả chi phí quảng cáo, quan hệ công chúng, và hoạt
động xúc tiến cả trực tuyến và trực tiếp (trực tuyến), những chi phí trực tiếp liên quan đến
thiết kế đồ họa trang web để tăng lưu lượng truy cập và lôi kéo khách hàng ở lại và mua
hàng được xếp vào nhóm chi phí cho truyền thông. Các chi phí khác như tối ưu hoá công
cụ tìm kiếm (SEO), chi phí trực tiếp trực tuyến, thuê danh sách thư điện tử, giải thưởng cho
các cuộc tranh luận, và các khoản chi phí khác nữa.
− Chi phí khác: Những chi phí cho các dự án điển hình, chi phí cho đi lại, điện thoại,
in ấn, văn phòng phẩm để đăng trên URL, và các chi phí khác.
6.3.7. Bước 7 - Đánh giá kế hoạch
Khi một kế hoạch Marketing điện tử được thực hiện, sự thành công của nó phụ thuộc
rất nhiều vào việc đánh giá liên tục (continuous evaluation). Kiểu đánh giá này có nghĩa là
các nhà Marketing cần phải có hệ thống tìm kiếm trên kênh truyền thống trước khi mở cửa
kênh điện tử. Nên thực hiện đánh giá theo phương pháp nào? Câu trả lời phụ thuộc vào các
mục tiêu của kế hoạch. Hãy nghiên cứu thêm về thẻ điểm cân bằng BSC cho các doanh
nghiệp điện tử để nhìn thấy được sự thay đổi một cách có quy luật liên kết đặc biệt với mục
tiêu kế hoạch.
Giám sát các chiến dịch quảng cáo
Tiêu chuẩn thực hiện
Liệt kê các tiêu chuẩn sẽ được dùng để đo lường mức thành công của chiến dịch quảng
cáo. Sự thành công có thể được dựa vào:
164
Đối tượng tiếp thị.
Mục đích đặc biệt của chiến dịch.
Kết quả trước đây.
Mức trung bình trong lãnh vực.
Các thí dụ về tiêu chuẩn:
- Dựa vào hành vi:
Số người vào trang web, thời gian lưu lại, mức độ chú ý, số lần truy cập
Số cuộc điện thoại gọi đến
Số lần than phiền Sự thay đổi vế hành vi của khách hàng/ về phương thức mua hàng,…
- Dựa vào chi phí: Tỷ lệ thay đổi (tỷ lệ khách hàng thực hiện các hành vi đặc biệt) Chi
phí dành cho việc nhận khách hàng mới / chi phí mỗi thương vụ ROI vv.....
- Dựa trên biến số về thương hiệu
Mức độ thỏa mãn của khách hàng
Ấn tượng của khách hàng về thương hiệu/ sản phẩm ̧ Mức độ nhận biết thương hiệu
Mức độ thân thuộc của khách hàng vv....
· Kết hợp (Sự phối hợp các yếu tố trên)
Chi phí quảng cáo
Xác định tỷ lệ chi phí quảng cáo trên doanh số cho dòng sản phẩm (tổng chi phí cho
dòng sản phẩm chia cho doanh số tính bằng đô-la tạo ra từ dòng sản phẩm hay từ nhân viên
bán hàng hay từ khu vực bán hàng x 100)
Xác định tỷ lệ chi phí quảng cáo sản phẩm trên tổng chi phí quảng cáo (chi phí quảng
cáo sản phẩm chia cho tổng chi phí quảng cáo x 100)
Qua việc điền vào bảng 6 dưới đây, bạn có thể:
Phân tích tổng chi phí quảng cáo so với doanh số và lợi nhuận.
So sánh việc thực hiện từng sản phẩm hay từng khu vực hay từng
phần thị trường hay từng bộ phận.
So sánh việc thực hiện của từng phương tiện truyền thông.
Báo cáo Lời & Lỗ
Thiết lập báo cáo lời & lỗ cho từng sản phẩm hay từng khu vực hay từng phàn thị
trường hay từng bộ phận. Việc này có thể được làm trên cơ sở từng quý hoặc từng năm.
Báo cáo Lời & Lỗ trong Quý 1 [ngày cuối quý] [Năm]
165
Hình 6.6: Báo cáo lời và lỗ trong quý
Lập được kế hoạch Marketing cho một sản phẩm của DN trong đó có ứng dụng các
công cụ E-Marketing .
Lao động.
tế quốc dân.
166

2 - TLHT TH e Marketing

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

2 - TLHT TH e Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC

KINH TẾ - KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP

KHOA QUẢN TRỊ & MARKETING

TÀI LIỆU HỌC TẬP

Tài liệu học tập

Nhóm biên soạn

Quảng cáo và chào hàng trực tuyến

Giao hàng và dịch vụ khách hàng

Giao dịch và thanh toán điện tử

Phát triển dịch vụ phân phối

Khuyến mại và PR điện tử

Sức bán của E-shop

Phát triển định giá

Hình 2.1: Mô hình quá trình Marketing điện tử của DN

Tỷ lệ sử dụng các công cụ nghiên cứu trực tuyến

(Nguồn: Big Bytes 2018)

Sản phẩm Các kênh Người tiêu

Kết quả: quá

Nhà sản xuất Người môi Người bán lẻ Khách hàng

Nhà sản xuất Người môi Người bán lẻ Khách hàng

Người bán lẻ Người môi Nhà sản xuất Khách hàng

Hình 4.2: Mô hình Win – Win - Win

Hình 4.3: Quy trình nghiên cứu từ khoá

Hình 4.6: Format mẫu quảng cáo mới của Google

Hình 4.7: Mẫu quảng cáo trên google

Hình 4.8: Mẫu quảng cáo trên google

Hình 4.9: Công thức tính giá thực tế của Google

Hình 4.12: Casestudy về thiết kế nội thất

Hình 4.14: Bảng timeline dùng để theo dõi 3 tháng

Hình 4.15: Bài viết tối ưu SEO

Hình 4.17: Phễu tạo ra từ pixel và reMarketing

Hình 4.18: Các nước có nhiều Email Spam

Hình 4.19: Các hình thức SMS Marketing

Bảng 4.2: Bảng kế hoạch E-Marketing theo Quý

Hình 4.20: Mẫu báo cáo google ads tổng quan

Bối cảnh Văn hoá, xã hội, công nghệ

(Nguồn: J. Strauss. A. El-Ansary)

Hình 5.1: Mô hình hành vi trao đổi trực tuyến

Độ Tuổi Từ 31- 40 tuổi

Trình độ Đại học

Sau đại học

Nghề nghiệp Thuộc DN

Thuộc khối ngành hành chính sự nghiệp

Bảng 5.1: Bảng mẫu mô tả nghiên cứu khách hàng

Kết quả số người

Hình 6.1: Ví dụ Thị phần điện thoại

Đối thủ sản

Bảng 6.3: Các đối thủ cạnh tranh chính

Bảng 6.5: Dự đoán tổng thu nhập

You might also like