BỘ XÂY DỰNG

TRƢỜNG CAO ĐẲNG XÂY DỰNG TP. HỒ CHÍ MINH

BỘ MÔN KINH TẾ

GIÁO TRÌNH
MARKETING CĂN BẢN
(LƢU HÀNH NỘI BỘ)
 MỤC LỤC
Trang
CHƢƠNG I: NHẬP MÔN MARKETING ...........................................................................1
I. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING ....................................................................1
1. Lịch sử phát triển của Marketing ...............................................................................1
2. Quá trình phát triển ....................................................................................................1
3. Khái niệm Marketing .................................................................................................2
4. Các chức năng của Marketing....................................................................................3
II. KHÁI NIỆM VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG MARKETING HỖN HỢP (MAR –
MIX) ..................................................................................................................................3
1. Khái niệm ...................................................................................................................3
2. Các nhân tố ảnh hƣởng Marketing – mix ..................................................................3
III. VAI TRÒ CỦA MARKETING ...................................................................................4
IV. PHÂN LOẠI MARKETING .......................................................................................4
1. Căn cứ vào môi trƣờng ứng dụng ..............................................................................4
2. Căn cứ vào quá trình phát triển ..................................................................................4
3. Căn cứ vào tầm vóc, phạm vi ảnh hƣởng ..................................................................4
CHƢƠNG II: HÀNH VI KHÁCH HÀNG ............................................................................5
I. HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ..................................................5
1. Mô hình ......................................................................................................................5
2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ..................................5
3. Các dạng hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng ......................................................8
II. HÀNH VI MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC ...................................................................9
1. Các loại thị trƣờng tổ chức ........................................................................................9
2. Đặc điểm của thị trƣờng tổ chức ..............................................................................10
3. Các loại quyết định mua ..........................................................................................10
CHƢƠNG III: THỊ TRƢỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU ..................12
I. NHỮNG HIỂU BIẾT CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG ....................................................12
1. Khái niệm về thị trƣờng ...........................................................................................12
2. Phân loại thị trƣờng..................................................................................................12
II. PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG ....................................................................................12
1. Khái niệm .................................................................................................................12
2. Yêu cầu của phân khúc thị trƣờng ...........................................................................12

i
 3. Các nguyên tắc cơ bản của phân khúc thị trƣờng ....................................................13
III. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU .................................................................13
1. Khái niệm .................................................................................................................13
2. Đánh giá các khúc thị trƣờng ...................................................................................13
3. Các nguyên tắc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ..........................................................14
CHƢƠNG IV: CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM .......................................................................15
I. SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM ............................................................15
1. Sản phẩm ..................................................................................................................15
2. Chiến lƣợc sản phẩm................................................................................................15
II. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM .........................................16
1. Chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới ........................................................................16
2. Chu kỳ sống sản phẩm .............................................................................................17
3. Nhãn hiệu của sản phẩm ..........................................................................................18
4. Sự đóng gói – bao bì sản phẩm ................................................................................19
5. Dịch vụ gắn liền với sản phẩm ................................................................................19
CHƢƠNG V: CHIẾN LƢỢC GIÁ CẢ ...............................................................................20
I. VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƢỢC GIÁ CẢ.....................................................................20
II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ ....................................................20
1. Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp .............................................................20
2. Các đặc tính của sản phẩm .......................................................................................20
3. Thị trƣờng ................................................................................................................21
4. Số cầu .......................................................................................................................21
5. Giá cả và mối tƣơng quan với các đối thủ cạnh tranh .............................................21
III. MỘT SỐ PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ ....................................................................21
1. Định giá dựa vào chi phí ..........................................................................................21
2. Định giá theo thị trƣờng ...........................................................................................22
3. Định giá theo ngƣời mua .........................................................................................22
4. Định giá tâm lý.........................................................................................................22
5. Định giá theo thời vụ ...............................................................................................22
IV. CÁC BƢỚC XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN .........................................................................22
CHƢƠNG VI: CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI ......................................................................24
I. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI ................................24
1. Khái niệm .................................................................................................................24

ii
 2. Vai trò ......................................................................................................................24
II. CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI..................................................24
1. Nhà bán lẻ (Retailers) ..............................................................................................24
2. Nhà bán buôn (Wholesalers): Nhà phân phối hay cung ứng. ..................................24
3. Nhà đại lý (Agents) ..................................................................................................25
4. Ngƣời môi giới (Bookers) ........................................................................................25
III. KÊNH PHÂN PHỐI ..................................................................................................25
1. Khái niệm .................................................................................................................25
2. Cấu trúc của kênh phân phối....................................................................................25
IV. CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH PHÂN PHỐI .................................................26
V. LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI .............................................................................26
1. Khái niệm .................................................................................................................26
2. Các căn cứ để lựa chọn ............................................................................................26
VI. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ...............................................................................27
1. Tuyển chọn thành viên của kênh .............................................................................27
2. Khuyến khích các thành viên ...................................................................................27
3. Đánh giá các hoạt động của thành viên ...................................................................27
VII. TỔ CHỨC GIAO NHẬN VÀ VẬN CHUYỂN SẢN PHẨM .................................27
CHƢƠNG VII: CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN........................................................................28
I. KHÁI NIỆM VÀ MỤC ĐÍCH CỦA XÚC TIẾN ........................................................28
1. Khái niệm .................................................................................................................28
2. Mục đích ..................................................................................................................28
II. MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN XÚC TIẾN .............................................28
1. Đặc điểm của thị trƣờng...........................................................................................28
2. Chu kỳ sống của sản phẩm. .....................................................................................28
3. Đặc tính mua sắm của khách hàng...........................................................................28
4. Chiến lƣợc thúc đẩy .................................................................................................28
III. CÁC PHƢƠNG TIỆN DÙNG TRONG XÚC TIẾN ................................................28
1. Quảng cáo ................................................................................................................28
2. Bán hàng cá nhân .....................................................................................................32
3. Khuyến mãi: .............................................................................................................34
4. Tuyên truyền và quan hệ công chúng: .....................................................................34
5. Marketing trực tiếp: .................................................................................................35

iii
 IV. LẬP NGÂN SÁCH XÚC TIẾN ................................................................................35
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................36

iv
 CHƢƠNG I: NHẬP MÔN MARKETING

I. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING

1. Lịch sử phát triển của Marketing
- Ra đời từ lúc có sản xuất hàng hóa để trao đổi và bán nhằm mục đích thỏa mãn nhu
cầu hay kiếm lời.
- Các mối quan hệ kinh tế xuất hiện trong thị trƣờng:
+ Quan hệ giữa ngƣời bán và ngƣời mua: đây là mối quan hệ mâu thuẫn.
+ Quan hệ giữa ngƣời bán với ngƣời bán: đây cũng là mối quan hệ mâu thuẫn.
Đặc điểm:
- Hai mâu thuẫn trên làm cho việc tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn.
- Nhằm giải quyết mâu thuẫn này, ngƣời bán thƣờng áp dụng các chính sách: nâng cao
chất lƣợng sản phẩm, sản xuất cái mà ngƣời tiêu dùng cần, không sản xuất cái mà họ có,
bán hàng có tặng phẩm, dịch vụ sau bán hàng… và họ luôn tìm ra các nguyên nhân phản
ánh tình hình bán hàng để có giải pháp thích hợp.
Tóm lại: Marketing ra đời và phát triển nhằm mục đích giải quyết việc tiêu thụ hàng hóa.
2. Quá trình phát triển
Hoạt động Marketing đã có từ lâu đời, tuy nhiên khái niệm Marketing đƣợc hình thành từ
những năm đầu thế kỷ 20. Ta có thể chia quá trình phát triển của nó làm hai giai đoạn:
Giai đoạn 1: Trƣớc chiến tranh thế giới thứ 2 (trƣớc 1945): Giai đoạn Marketing cổ điển
(hay Marketing truyền thống).
Chỉ diễn ra trong lĩnh vực thƣơng mại nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa thu đƣợc
nhiều lợi nhuận, nó là nền tảng cho việc phát triển các lĩnh vực Marketing.
Đặc trƣng của Marketing cổ điển là : "Bán cái sẵn có".
Có nghĩa là doanh nghiệp dựa vào năng lực sẵn có, tay nghề sẵn có... để làm ra những sản
phẩm theo ý niệm của riêng mình và tốn rất nhiều công sức, thời gian cũng nhƣ những
mƣu mẹo... để bán hết những sản phẩm đã làm ra.
Quy trình: Sản Xuất ==>> Marketing ==>> Ngƣời tiêu dùng
Giai đoạn 2: Sau chiến tranh thế thứ 2 đến nay (Marketing hiện đại).
Với đặc điểm xem thị trƣờng (nhu cầu ngƣời mua) là yếu tố trung tâm, quyết định sự thành
bại của doanh nghiệp. Vì vậy marketing hiện đại gồm tất cả các hoạt động: tính toán và
xác định nhu cầu, sản xuất, tiêu thụ, dịch vụ bán hàng … để đáp ứng nhu cầu ngƣời tiêu
dùng ngày càng tốt hơn.
Đặc trƣng Marketing hiện đại là: "Bán cái thị trƣờng cần".

1
Quy trình: Nhu cầu khách hàng ==>> Sản xuất ==>> Marketing ==>> Ngƣời tiêu dùng
==>> Hoạt động sau bán hàng.
Marketing hiện đại đƣợc áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác: chính trị, văn hóa, xã hội,
thể thao, quốc phòng,…
=> Từ đó ta có thể nhận thấy sự khác biệt nhƣ sau:
a; Marketing cổ điển: Sử dụng sự nỗ lực bán hàng và các biện pháp kích thích để thu về
lợi nhuận thông qua doanh số bán.
b; Marketing hiện đại: Sử dụng sự nỗ lực tổng hợp Marketing đáp ứng nhu cầu khách
hàng và thu về lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn của khách hàng.
=> Khách hàng là ngƣời quyết định, có KH mua thì DN mới tồn tại. Vì vậy, về mặt
marketing mỗi DN đều có cách ứng xử riêng với KH của mình một rõ ràng và công khai:
Ví dụ:
- Hãng Honda: “Khách hàng là thƣợng đế”
- VIETTEL: “Hãy nói theo cách của bạn (Say it your way)”
- Prudential: “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”
- Kẹo sữa béo Anpelipe: “Ngọt ngào nhƣ vòng tay âu yếm” …
Tuy nhiên, khách hàng thƣờng chấp nhận một cách ứng xử với hai phƣơng châm sau:
- Hãy yêu quý KH chứ đừng yêu quý sản phẩm của ta.
- Lấy triết lý kinh doanh của Mc Donald’s làm phƣơng châm ứng xử:
+ Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng”
+ Điều 2: “Nếu KH sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa”
3. Khái niệm Marketing
a) Theo AMA (American Marketing Association, 2004) Hiệp hội Marketing Mỹ:
“Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp nhằm
tạo ra các giá trị cho khách hàng, cũng nhƣ việc quản lý các quan hệ khách hàng theo
những phƣơng thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ
chức”.
Và đến năm 2007 đƣợc định nghĩa lại: “Marketing là hoạt động tiến hành khảo sát của
các tổ chức, cá nhân, mà hoạt động này thông qua một bộ phận gồm các cơ sở giáo dục và
các quy trình cho việc tạo dựng, giao tiếp, phân phối, và trao đổi trên thị trƣờng các dịch
vụ có giá trị cho khách hàng, thị trƣờng và xã hội”.
b) Theo CIM (UK’S Chartered Institude for Marketing) Học viện hàng đầu thế giới về
đào tạo chuyên ngành marketing: “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự
đoán và đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”.

2
c) Theo Việt Nam: “Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
4. Các chức năng của Marketing
Gồm sáu chức năng
- Nhằm thỏa mãn nhu cầu và lòng ham muốn của khách hàng.
- Sáng tạo ra nhu cầu, kích thích lòng ham muốn.
- Chuyển đổi nhu cầu, thành sản phẩm và từ sản phẩm thành sản phẩm tiêu thụ.
- Tìm ra các giải pháp tốt nhất để doanh nghiệp tiêu thụ đƣợc nhiều sản phẩm nhất.
- Là cầu nối của nhà sản xuất – ngƣời tiêu dùng.
- Là một quá trình về sản phẩm, phân phối, giá bán và truyền thông đối với các thị
trƣờng mục tiêu.
II. KHÁI NIỆM VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG MARKETING HỖN HỢP (MAR –
MIX)
1. Khái niệm
- Là sự phối hợp tất cả các hoạt động của những thành phần Marketing sao cho phù hợp
với điều kiện hoàn cảnh cụ thể của thị trƣờng nhằm mục đích tiêu thụ đƣợc nhiều hàng,
chiếm lĩnh thị trƣờng và thu đƣợc nhiều lợi nhuận.
- Bốn yếu tố của Marketing - mix:
a) Sản phẩm (Product): đó là tập hợp “sản phẩm và dịch vụ” mà công ty cung ứng cho thị
trƣờng mục tiêu.
b) Giá cả (Price): Tổng số tiền mà ngƣời tiêu dùng phải trả để có đƣợc hàng hóa.
c) Phân phối (Place): Là mọi hoạt động của doanh nghiệp để hàng hóa dễ dàng đến tay
ngƣời tiêu dùng nhất.
d) Xúc tiến (Promotion): Là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá các thông tin về
ƣu điểm của hàng hóa và thuyết phục khách hàng mua hàng.
- Tùy theo tình hình thị trƣờng cụ thể nhằm phối hợp 4 yếu tố trên có hiệu quả nhất.
Ví dụ: Khi mới đưa sản phẩm ra thị trường thông thường các doanh nghiệp luôn luôn đẩy
mạnh quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá…
2. Các nhân tố ảnh hƣởng Marketing – mix
- Uy tín của công ty trên thƣơng trƣờng: Apple, Sony………….
- Tùy thuộc vào loại hàng hóa: Hàng tiêu dùng, hàng bền, hàng không bền ….
- Tùy thuộc vào thị trƣờng cụ thể: Thị trƣờng cạnh tranh, thị trƣờng độc quyền,…
- Tùy thuộc vào vòng đời sản phẩm.

3
III. VAI TRÒ CỦA MARKETING
Giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu ngày càng phong phú, phức tạp và các sự thay đổi
trong nhu cầu của khách hàng nhằm tìm ra các giải pháp kịp thời nhất để thỏa mãn nhu cầu
đó.
IV. PHÂN LOẠI MARKETING
1. Căn cứ vào môi trƣờng ứng dụng
Gồm 2 nhóm:
a) Marketing trong kinh doanh (Business Marketing): gồm nhiều lĩnh vực:
- Marketing thƣơng mại.
- Marketing công nghiệp.
- Marketing du lịch.
- Marketing ngân hàng …
b) Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing):
Ứng dụng trong lĩnh vực chính trị, văn hóa, xã hội, quân sự … và thực hiện không vì mục
đích lợi nhuận.
2. Căn cứ vào quá trình phát triển
- Marketing cổ điển (traditional marketing).
- Marketing hiện đại (morden marketing).
3. Căn cứ vào tầm vóc, phạm vi ảnh hƣởng
- Marketing vi mô: thƣờng có tầm ảnh hƣởng nhỏ.
- Marketing vĩ mô: thƣờng có tầm ảnh hƣởng lớn.

4
 CHƢƠNG II: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

I. HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG

1. Mô hình
Nó bao gồm các nhân tố và lực lƣợng có ảnh hƣởng đến hoạt động và kết quả kinh doanh
của doanh nghiệp.

Các tác nhân Các tác nhân Quá trình

Đặc điểm của Các đáp ứng
kích thích kích thích của quyết định của
ngƣời mua của ngƣời mua
marketing môi trƣờng ngƣời mua

Sản phẩm Kinh tế Văn hoá Nhận thức vấn Lựa chọn sản
Giá cả Công nghệ Xã hội đề phẩm
Phân phối Pháp luật Cá nhân Tìm kiếm Lựa chọn nhãn
Xúc tiến Văn hoá Tâm lý thông tin hiệu
Đánh giá Lựa chọn nơi
Quyết định mua
Hành vi mua Định thời gian
mua
Số lƣợng mua,
tần suất mua

2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
a) Văn hóa:
Một nền văn hóa nhất định có thể giúp doanh nghiệp biết đƣợc sự biến đổi nhu cầu tự
nhiên của con ngƣời thành những nhu cầu cụ thể nhƣ thế nào. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ
tích luỹ đƣợc một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của
nó và những định chế then chốt khác.
Một nền văn hóa cũng có thể bị ảnh hƣởng bởi những tác động của các trào lƣu văn hoá
khác và quá trình biến đổi này cũng tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng mới.
Các nhánh văn hóa khác nhau có nhu cầu khác nhau.
Phân loại nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa dân tộc, Nhánh văn hóa khu vực, Nhánh văn hóa
tuổi tác, Nhánh văn hóa giới tính, Nhánh văn hóa tôn giáo

5
Các giai tầng xã hội khác nhau cũng có nhu cầu khác nhau: là những phân cấp trong xã
hội, trong đó các thành viên của một tầng lớp trong xã hội chia sẻ những giá trị, mối quan
tâm, những hành vi tƣơng tự nhau.
Các tầng lớp xã hội thƣờng khác nhau về cách mặc, cách nói, nghề nghiệp, và nhiều đặc
điểm khác
Tầng lớp xã hội của một ngƣời đƣợc xác định bởi một tập hợp các yếu tố nhƣ nghề̀ nghiệp,
thu nhập, trình độ học vấn, kiểu nhà ở và hàng xóm, xuất xứ nền tảng gia đình.
b) Xã hội
Nhóm tham khảo: Là nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và cách ứng
xử của một ngƣời nào đó.
Nhóm tham khảo có ảnh hƣởng mạnh đến việc chọn SP xa xỉ hay chọn nhãn hiệu cho SP
xài công khai và có ảnh hƣởng yếu đến việc chọn SP thiết yếu hay chọn nhãn hiệu cho SP
xài riêng tƣ.
Gia đình: Các thành viên trong GĐ có ảnh hƣởng mạnh mẽ lên hành vi của ngƣời mua. Có
hai loại gia đình: GĐ định hƣớng gồm ông bà, cha mẹ và GĐ tạo sinh gồm vợ chồng, con
cái.
Vai trò và địa vị:
 Vai trò thể hiện qua các hoạt động mà những ngƣời khác mong sao chúng đƣợc
thực hiện hài hòa với họ.
 Địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó .
 Với những vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội con ngƣời sẽ có những hành vi
mua hàng cũng rất khác nhau.
c) Cá nhân:
Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình
Ở những mức tuổi khác nhau ngƣời tiêu dùng sẽ có những nhu cầu, mong muốn khác
nhau.
Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào từng giai đoạn của chu kỳ sống gia đình. Ở từng
thời điểm của trạng thái gia đình mà ngƣời tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài
chính, sở thích khác nhau do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua
sắm.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một ngƣời có ảnh hƣởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ.
Các nhà làm Marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp và có thể, thậm chí
chuyên môn hóa vào việc sản xuất các SP mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần
đến.

6
Tình trạng tài chính
TTTC bao gồm thu nhập của một ngƣời, số tiền mà họ sẵn sàng chi tiêu, tiết kiệm hay đầu
tƣ.
Trình độ học vấn
 Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hƣớng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn,
có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lƣợng.
 Ngƣời có trình độ văn hóa cao thƣờng bỏ nhiều công sức hơn trong việc tìm tòi
thông tin, so sánh trƣớc khi đƣa ra quyết định mua hàng.
Cá tính: Theo Philip Kotler, “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con ngƣời
tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi
trƣờng xung quanh”. Con ngƣời có thể có các cá tính nhƣ: tự tin, thận trọng, khiêm
nhƣờng, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở… Những cá tính khác
biệt này cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất khác biệt.
Lối sống: Mỗi ngƣời có lối sống khác nhau nên việc mua hàng cũng khác nhau. Đó là lối
sống mòn, bất nguyện, an phận, cầu tiến, thành đạt, tự kỷ, thực nghiệm, bao dung, xã hội.
d) Tâm lý:
Động cơ
- Là yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt và có các ảnh hƣởng marketing quan trọng, đƣợc sử
dụng để mô tả tại sao ngƣời tiêu dùng lại làm cái này mà không làm cái kia.
- Động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc ngƣời ta hành động.
Động cơ thay đổi theo loại khách hàng, theo đặc điểm cá nhân, theo thời gian và không
gian cụ thể (tháp nhu cầu maslow).
Nhận thức
- Nhận thức là một quá trình, mà nhờ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích thông
tin từ đó tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới.
- Một ngƣời tiêu dùng đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, nhƣng hành động của họ chịu
ảnh hƣởng bởi cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh thực của họ.
Tri thức
- Học tập liên quan đến những thay đổi trong hành vi của một ngƣời đƣợc nảy sinh từ kinh
nghiệm.
- Sự học tập của ngƣời tiêu dùng là kết quả của sự tƣơng tác của các yếu tố: động cơ mua,
các vật kích thích (hàng hóa cụ thể), sự gợi ý (kiến thức từ các nhóm tham khảo, thông tin
quảng cáo…), sự đáp ứng và sự củng cố (những điều xảy ra khi ngƣời tiêu dùng mua hàng
hóa, sử dụng nó và so sánh với điểu mà họ mong đợi).

7
- Sự học tập giúp ngƣời tiêu dùng khái quát hóa hoặc phân biệt trong việc tiếp xúc với các
vật kích thích (hàng hóa, dịch vụ).
Niềm tin và thái độ
- Niềm tin là sự nhận định có ý nghĩa cụ thể mà ngƣời ta có đƣợc về những sản phẩm nào
đó. Ngƣời tiêu dùng có thể tin rằng sản phẩm này hoạt động tốt hơn sản phẩm khác. Niềm
tin đƣợc dựa trên kinh nghiệm cá nhân, quảng cáo và thảo luận với ngƣời khác.
- Thái độ mô tả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hƣớng hành động
của con ngƣời có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một số sản phẩm, dịch vụ hoặc tƣ tƣởng
nào đó.
Theo lý thuyết về động cơ của Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những
thời điểm khác nhau, ngƣời ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tai sao một
ngƣời nào đó lại giành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toan cá nhân, còn ngƣời
kia thì muốn đƣợc ngƣời khác trọng vọng? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con ngƣời
đƣợc sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính cấp thiết đến nhu cầu ít cấp thiết
nhất.

Tự khẳng định

Nhu cầu đƣợc tôn trọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý

THÁP CẤP BẬC NHU CẦU CỦA MASLOW

3. Các dạng hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng

Hành vi mua phức tạp: Hành vi mua này thƣờng xảy ra khi sản phẩm đƣợc mua đắt tiền,
nhiều rủi ro trong tiêu dùng, mua không thƣờng xuyên và có giá trị tự thể hiện cao cho

8
ngƣời sử dụng. Đối với hành vi mua phức tạp, ngƣời tiêu dùng phải trải qua một quá trình
gồm ba bƣớc:
- Xây dựng niềm tin về sản phẩm.
- Thái độ đối với sản phẩm.
- Lựa chọn hàng một cách thận trọng.
Hành vi mua thỏa hiệp: Trong trƣờng hợp này do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu không
cao, ngƣời mua có thể đƣa ra quyết định mua tƣơng đối nhanh hơn, sự lựa chọn của họ lúc
này đôi lúc đƣợc quyết định do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chƣơng trình
khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua. Các thông tin marketing của doanh
nghiệp phải tạo dựng niềm tin và đƣa ra những đánh giá để giúp ngƣời tiêu dùng yên tâm
với cách lựa chọn của mình.
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: Ngƣời tiêu dùng thực hiện hành vi này khi mua những
sản phẩm – dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày. Những nhãn hiệu bày bán lại có
nhiều khác biệt. Đối với những loại sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu
dùng là rất lớn.
Ngƣời tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn một nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ thể
nhƣng vào thời điểm khác dƣới tác động của các tác nhân marketing… họ sẽ chuyển qua
nhãn hiệu khác.
Sự chuyển dịch này không hẳn là do sự không thỏa mãn trong tiêu dùng mà chỉ đơn thuần
là do mục đích muốn thay đổi hay thử một cái gì mới.
Ngƣời làm marketing cho những sản phẩm thuộc vào loại này phải hiểu đƣợc các hoạt
động tìm kiếm thông tin và đánh giá của ngƣời mua, trên cơ sở đó mà tạo điều kiện thuận
lợi cho ngừoi mua tìm hiểu các thuộc tính của loại hàng, tầm quan trọng tƣơng đối của
chúng và vị trí hay đặc điểm riêng biệt thƣơng hiệu của mình.
Hành vi mua theo thói quen: Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm đƣợc mua là những sản
phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và ít có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán
trên thị trƣờng. Họ không tốn nhiều thời gian, công sức để tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu
lựa chọn, không đo lƣờng so sánh giữa các đặc tính của các nhãn hiệu… mà chủ yếu dựa
vào những thông tin trên quảng cáo, mức giá, chƣơng trình khuyến mãi và sự tiện lợi trong
khi mua.
II. HÀNH VI MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC
1. Các loại thị trƣờng tổ chức
Thị trƣờng tổ chức là thị trƣờng ở đó ngƣời mua là các doanh nghiệp mua sản phẩm để sử
dụng cho việc sản xuất ra các sản phẩm khác, để bán lại nhằm mục đích kiếm lời, hoặc
mua sản phẩm phục vụ cho hoạt động của tổ chức không vì mục đích sinh lời.

9
2. Đặc điểm của thị trƣờng tổ chức

Đặc điểm của thị trƣờng tổ chức Đặc điểm của thị trƣờng ngƣời tiêu dùng

Ít ngƣời mua Đông ngƣời mua

Khối lƣợng mua lớn Khối lƣợng mua nhỏ
Cầu phái sinh Cầu trực tiếp
Cầu không co giãn Cầu co giãn
Cầu dao động thất thƣờng Cầu chỉ dao động theo thời vụ
Mua sắm có tính chuyên nghiệp Mua không có tính chuyên nghiệp
Quan hệ tƣơng hỗ hay hợp tác giữa ngƣời Không có quan hệ tƣơng hỗ giữa ngƣời bán
cung ứng và tổ chức và ngƣời mua
Mua trực tiếp, thích thuê mƣớn Ít khi mua trực tiếp

3. Các loại quyết định mua

Mua hàng lặp lại có điều chỉnh:
- Ngƣời mua đƣa ra những đơn đặt hàng lặp lại nhƣng có những yêu cầu điều chỉnh liên
quan đến quy cách, tính năng của hàng hóa, giá cả và những điều kiện cung ứng khác, kể
cả việc thay đổi ngƣời cung ứng.
- Trƣờng hợp này thƣờng là những đơn đặt hàng lặp về trang thiết bị hay những phụ tùng
kèm theo.
- Sự cạnh tranh giữa các nhà cung ứng trong tình huống mua này thƣờng gay gắt hơn vì cơ
hội chen chân của những ngƣời thuộc diện chƣa đƣợc chọn nhiều hơn.
Mua hàng lặp lại không thay đổi:
- Mua những đơn hàng có tính chất lặp lại.
- Các loại tƣ liệu sản xuất thuộc những đơn đặt hàng này thƣờng là những tƣ liệu sản xuất
tiêu chuẩn hóa.
- Ngƣời mua thƣờng thực hiện nhiệm vụ mua sắm của mình theo những thông lệ khuôn
sáo
- Ngƣời mua lựa chọn các nhà cung ứng theo bản danh sách chấp nhận đƣợc lập dựa vào
mức độ hài lòng ở những lần mua sắm trƣớc.
Mua mới:
- Những nhiệm vụ mới đặt ra cho các công ty việc mua sắm lần đầu những hàng hóa và
dịch vụ cần thiết.

10
- Ngƣời mua cần phải thu thập một khối lƣợng thông tin lớn về các sản phẩm và các nhà
cung ứng.
- Giá trị của mặt hàng hay chi phí mua sắm và mức độ rủi ro càng cao thì số ngƣời tham
gia vào quá trình thu thập thông tin và quyết định mua càng đông.
- Những thông tin mà ngƣời mua quan tâm gồm: các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, giá
cả, điều kiện và thời gian giao hàng, điều kiện thanh toán, các dịch vụ sau bán.... của các
nhà cung ứng.

11
 CHƢƠNG III: THỊ TRƢỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ
TRƢỜNG MỤC TIÊU

I. NHỮNG HIỂU BIẾT CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG

1. Khái niệm về thị trƣờng
- Xét trên góc độ Marketing: Thị trƣờng là tập hợp tất cả các khách hàng mua thực sự
và các khách hàng tiềm năng đối với một sản phẩm.
- Thị trƣờng phải thỏa mãn 3 điều kiện đối với ngƣời mua hàng:
+ Có nhu cầu đối với một loại sản phẩm.
+ Có tiền để mua hàng.
+ Sẵn sàng mua hàng.
2. Phân loại thị trƣờng
a) Căn cứ vào đặc tính sản phẩm:
Gồm hai loại:
- Thị trƣờng sản phẩm hữu hình: Sách, vở, áo, quần, tập, viết ….
- Thị trƣờng sản phẩm vô hình: du lịch, dịch vụ, …
Ngoài ra có thể chia nhỏ thành các thị trƣờng cụ thể hơn: thị trƣờng nông sản, thị trƣờng
hàng may mặc, thị trƣờng vải, thị trƣờng lao động, …
b) Căn cứ vào không gian địa lý:
Chia thị trƣờng thành các vùng, khu vực theo địa lý hay quản lý hành chánh: miền Bắc,
miền Nam, thành thị, nông thôn, ….
c) Căn cứ vào số lƣợng ngƣời mua và ngƣời bán trên thị trƣờng:
- Thị trƣờng độc quyền hoàn toàn và độc quyền nhóm
- Thị trƣờng cạnh tranh: hàng tiêu dùng,…
II. PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG
1. Khái niệm
Là việc chia cắt một thị trƣờng rộng lớn không đồng nhất về nhu cầu, tính cách hay hành
vi ra nhiều nhóm khách hàng tƣơng đối đồng nhất nhằm làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng.
2. Yêu cầu của phân khúc thị trƣờng
- Tính đo lƣờng đƣợc: quy mô, sức mua, hiệu quả của khúc thị trƣờng đó phải đo
lƣờng đƣợc.
- Tính tiếp cận đƣợc: có khả năng đạt tới và phục vụ tốt khúc thị trƣờng đó => xem xét
xem mình có đủ khả năng, hiểu biết, tay nghề, nhân lực phục vụ.
- Tính hấp dẫn: khúc thị trƣờng có quy mô đủ lớn và khả năng sinh lời.

12
 Khi đã khảo sát xong thị trƣờng, bạn hoàn toàn có thể biến đổi sản phẩm và dịch vụ
của mình sao cho phù hợp nhất với nhu cầu của nhóm khách hàng mà bạn muốn hƣớng
tới, từ đây bạn cũng có thể chọn đƣợc một thông điệp phản ánh công việc kinh doanh của
bạn và khách hàng.
- Tính hành động: có thể triển khai những chƣơng trình marketing riêng biệt cho từng
khúc thị trƣờng đã phân chia.
3. Các nguyên tắc cơ bản của phân khúc thị trƣờng
a) Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc địa lý: chia cắt thị trƣờng thành các đơn vị địa lý
khác nhau: quốc gia, tỉnh, thành phố …
b) Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc nhân khẩu học: phân chia thị trƣờng thành những
nhóm căn cứ vào các biến nhân khẩu học: giới tính (Giới tính khác nhau thì nhu cầu về
quần áo cũng khác nhau), tuổi tác, quy mô gia đình (mua nhà, mua xe...), thu nhập, …
c) Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc tâm lý học: ngƣời mua đƣợc phân thành các
nhóm theo các đặc điểm giai tầng xã hội (Bình dân, trung lƣu, thƣợng lƣu), lối sống (An
phận, cầu tiến, thành đạt ...) hay đặc tính nhân cách (bốc đồng, hƣớng nội, hƣớng ngoại).
d) Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc hành vi tiêu dùng: ngƣời mua đƣợc chia thành
nhóm tùy theo kiến thức, thái độ của họ, tính chất sử dụng hàng và phản ứng đối với món
hàng đó.
e) Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc xem xét lý do mua hàng: phân chia khách hàng
theo lý do nảy sinh ý tƣởng mua hàng hay sử dụng hàng.
f) Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc xem xét lợi ích tìm kiếm: phân chia ngƣời mua
trên cơ sở những lợi ích mà họ đang tìm kiếm ở hàng hóa.
g) Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc mức độ trung thành: chia khách hàng thành từng
nhóm khác nhau căn cứ vào mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm: khách
hàng trung thành, khách hàng hay thay đổi, …
Ngoài ra nếu khách hàng là các tổ chức thì việc phân khúc thị trƣờng nhƣ khách hàng tiêu
dùng và cần phải vận dụng thêm các tiêu thức khác nhƣ: quy mô của tổ chức, mức mua
bình quân, loại hình tổ chức: sản xuất, bán buôn, các tổ chức phi chính phủ, …
III. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
1. Khái niệm
Là thị trƣờng gồm tất cả các khách hàng có sự tƣơng đồng về nhu cầu hoặc mong muốn
mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng.
2. Đánh giá các khúc thị trƣờng
Gồm 3 nhân tố:
a) Quy mô và sự tăng trƣởng:

13
Doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các số liệu về doanh số bán hiện tại, dự đoán tỷ lệ
trong tƣơng lai, lợi nhuận hiện tại và có thể đạt đƣợc trong tƣơng lai.
b) Sự hấp dẫn của khúc thị trƣờng:
- Khúc thị trƣờng nhƣ thế nào là hấp dẫn???
- Đánh giá tính hấp dẫn của thị trƣờng cần xem xét các yếu tố:
+ Đối thủ cạnh tranh hiện tại và tƣơng lai: xem xét thị phần mà đối thủ cạnh tranh đang
nắm giữ.
+ Sự đe dọa của sản phẩm thay thế: đã có sản phẩm nào thay thế hay chƣa?
+ Áp lực từ khách hàng: liệu khách hàng có đang tẩy chay hay không?
+ Áp lực từ ngƣời cung cấp: ngƣời cung cấp nguyên liệu có độc quyền hay không?
c) Mục tiêu và nguồn lực công ty:
Để phát triển bền vững và ổn định doanh nghiệp cần phải đặt mục tiêu và nguồn lực của
mình phải phù hợp với khúc thị trƣờng mà mình chiếm giữ.
3. Các nguyên tắc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a) Dựa trên nguồn lực của doanh nghiệp: Nguồn vốn, công nghệ, tay nghề, khả năng phân
phối,…
b) Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
c) Sự khác biệt của thị trƣờng.
d) Chiến lƣợc marketing của đối thủ cạnh tranh.

14
 CHƢƠNG IV: CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM

I. SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM

1. Sản phẩm
Môi trƣờng marketing của doanh nghiệp là nơi mà doanh nghiệp phải nhìn thấy những
cơ hội và những mối đe dọa có thể xuất hiện.
Nó bao gồm các nhân tố và lực lƣợng có ảnh hƣởng đến hoạt động và kết quả kinh
doanh của doanh nghiệp.
a) Khái niệm:
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trƣờng nhằm đạt đƣợc sự chú ý, mua, sử
dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn đƣợc một mong muốn hay nhu cầu.
Đặc điểm:
- Sản phẩm có thể tồn tại dƣới dạng vật chất hay phi vật chất.
- Một sản phẩm đƣợc cấu thành ở ba mức độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể và sản
phẩm bổ sung.
+ Sản phẩm cốt lõi
+ Sản phẩm cụ thể: gồm 5 yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lƣợng, kiểu dáng.
+ Sản phẩm bổ sung gồm các dịch vụ sau bán hàng, giao hàng …
b) Phân loại sản phẩm:
- Phân loại theo mục đích sử dụng:
+ Hàng tiêu dùng
+ Hàng tƣ liệu sản xuất.
- Phân loại theo thời gian sử dụng: hàng bền và hàng không bền.
- Phân loại theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu hình và dịch vụ.
- Phân loại theo kiểu mua: hàng mua thông thƣờng, mua suy nghĩ và hàng mua bất thƣờng
- Phân loại theo tính chất của loại hàng hóa: hàng giản đơn và hàng phức tạp.
c) Đặc tính sản phẩm:
- Đặc tính kỹ thuật lý hóa
- Đặc tính sử dụng
- Đặc tính tâm lý
- Đặc tính kết hợp
d) Vai trò của sản phẩm trong marketing – mix:
Có vai trò cực kỳ quan trọng, nó là một biến số nền tảng đồng thời nó là biến số để thực
hiện các mục tiêu marketing: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu thế lực và mục tiêu an toàn.
2. Chiến lƣợc sản phẩm

15
a) Khái niệm:
Là tổng thể các định hƣớng, các nguyên tắc và biện pháp thực hiện trong việc xác lập một
mặt hàng hay một chủng loại sản phẩm sao cho phù hợp với từng thị trƣờng và từng giai
đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm.
a) Các loại chiến lƣợc:
Chiến lược của từng sản phẩm cụ thể:
- Chiến lƣợc đổi mới sản phẩm: tạo ra sản phẩm mới để bán ra trên thị trƣờng hiện có
hoặc thị trƣờng mới.
- Chiến lƣợc thích ứng sản phẩm: tăng sự tồn tại của sản phẩm trên thị trƣờng bằng giải
pháp nâng cao chất lƣợng sản phẩm và giảm giá bán đáp ứng sự mong đợi của khách hàng.
- Chiến lƣợc bắt chƣớc sản phẩm: tại sao phải bắt chƣớc sản phẩm và làm sao để bắt
chƣớc sản phẩm có hiệu quả ???
=> Khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì sợ rủi ro thì doanh nghiệp sẽ tìm cách bắt
chước các sản phẩm của các doanh nghiệp khác đang bán hiệu quả trên thị trường.
=> Bắt chước sản phẩm có hiệu quả là phải tập hợp hầu hết các ưu điểm sẵn có trong mỗi
sản phẩm cạnh tranh và phải thực hiện một cách nhanh chóng.
- Chiến lƣợc định vị sản phẩm: thƣơng hiệu nào hiện nay mà các bạn quan tâm nhiều nhất?
Tại sao các bạn phải quan tâm đến nó ?
Chiến lược chủng loại:
Gồm:
+ Chiến lƣợc thiết lập chủng loại: cần thiết lập chủng loại thích hợp và từng bƣớc củng
cố chủng loại đó về mặt chất và lƣợng nhằm tạo thế lực của doanh nghiệp ngày càng tăng.
+ Chiến lƣợc phát triển chủng loại: kéo dài mặt hàng hơn tầm mức hiện tại.
+ Chiến lƣợc hạn chế chủng loại: loại bỏ các sản phẩm không có hiệu quả, không có khả
năng trên thị trƣờng,… để dồn tiềm lực phát huy những sản phẩm đang có hiệu quả.
+ Chiến lƣợc cải biến sản phẩm: cải tiến sản phẩm về kiểu dáng, kích cỡ, sắc màu, bao bì,
nhãn hiệu,… phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
II. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM
1. Chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới
- Quy trình phát triển sản phẩm mới. Có 5 giai đoạn chính:
+ Giai đoạn 1: Tìm ra ý tƣởng mới: giai đoạn này càng tìm ra nhiều ý tƣởng về sản phẩm
mới càng tốt và thƣờng ý tƣởng này xuất phát từ khách hàng, chuyến tham quan, cạnh
tranh, ý kiến của nhân viên, đồng nghiệp,…
+ Giai đoạn 2: Chọn lọc và đánh giá ý tƣởng mới: cần phải chọn ý tƣởng phù hợp với
chiến lƣợc và tiềm năng của của doanh nghiệp. Tuy nhiên cần phải loại bỏ ngay những ý

16
tƣởng kém cỏi nhằm hạn chế sự tốn kém rất nhiều cho các giai đoạn tiếp theo và sẽ không
mang lại hiệu quả kinh tế cao. Bên cạnh đó trong giai đoạn này cần mô tả sản phẩm mới,
thị trƣờng trọng điểm, giá cả sản phẩm, thời gian và chi phí triển khai, chi phí sản xuất và
các chỉ tiêu thu hồi vốn.
+ Giai đoạn 3: Phân tích kinh doanh: cần xem xét các dự đoán về doanh số, chi phí, tiền
lãi, công nghệ theo mục tiêu của doanh nghiệp.
+ Giai đoạn 4: Phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới: cần thử nghiệm các chỉ tiêu sản
phẩm nhằm xem xét hành vi khách hàng đối với sản phẩm mới:
 Thử nghiệm về khái niệm: mô tả bằng lời nói hoặc hình mẫu cho công chúng xem.
 Thử nghiệm về mùi vị: nếm thử,…
 Thử nghiệm về giá: đánh giá những phản ứng của ngƣời tiêu dùng theo sự biến đổi
giá cả.
 Thử nghiệm về tên gọi, đóng gọi, sản phẩm, xúc tiến, thị trƣờng, điểm bán hàng.
+ Giai đoạn 5: Thƣơng mại hóa sản phẩm. Sau khi thực hiện bốn giai đoạn trên doanh
nghiệp sẽ quyết định bán sản phẩm ra thị trƣờng và trong khi đã đƣợc bán ra thì cần phải
kiểm tra tất cả các thông số để điều chỉnh kịp thời.
2. Chu kỳ sống sản phẩm
Tất cả sản phẩm đều có chu kì sống khác nhau và chu kỳ sống điển hình của sản phẩm
đƣợc biểu thị bằng hình chữ S gồm bốn giai đoạn: mở đầu, tăng trƣởng, trƣởng thành và
suy thoái.
a) Giai đoạn mở đầu: Sản phẩm bán tăng rất chậm, doanh nghiệp:
- Sản phẩm: tăng cƣờng kiểm tra chất lƣợng sản phẩm và điều chỉnh sản phẩm phù hợp
với ngƣời tiêu dùng.
- Phân phối: có giới hạn, phụ phí cao.
- Giá cả: giá hạ thấp nhất thời, mỗi khu vực có giá khác nhau, giá thâm nhập đối với sản
phẩm phổ biến.
- Xúc tiến: xúc tiến hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích của nó, khuyến khích tiêu
dùng bằng cách hình thức khuyến mãi
b) Giai đoạn tăng trƣởng: Sản phẩm bán ra tăng lên nhanh chóng
- Sản phẩm: sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm, tăng cƣờng cải tiến kỹ thuật.
- Phân phối: hệ thống rộng và mạnh, tồn kho nhiều và cung ứng nhanh.
- Giá cả: xu hƣớng giảm nhằm mở rộng thị trƣờng và đƣa ra các mức giá khác nhau cho
mỗi địa bàn khác nhau
- Xúc tiến: tạo sự ƣa thích cao nhất của đa số khách hàng. Sử dụng mạnh những phƣơng
tiện thông tin đại chúng.

17
c) Giai đoạn trƣởng thành: Sản phẩm bán ra tăng chậm lại vì sản phẩm đã đƣợc hầu hết
khách hàng tiềm năng chấp nhận.
- Sản phẩm: phân biệt sản phẩm nhằm đáp ứng việc phân khúc thị trƣờng bằng cách đa
dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng.
- Phân phối: tiếp tục mở rộng và mạnh.
- Giá cả: cạnh tranh mạnh về giá, có thể tăng giá để tăng lợi nhuận.
- Xúc tiến: tiếp tục củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu bằng thông tin đại chúng, tăng
cƣờng thuyết phục, khuyến mãi, quảng cáo nhắm đến các khúc thị trƣờng khác.
d) Giai đoạn suy thoái: Sản phẩm bán ra giảm xuống, tồn kho cao.
- Sản phẩm: loại bớt các mặt hàng không còn hiệu quả.
- Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hóa.
- Giá cả: giảm, đôi khi tăng giá vì chi phí tăng do giảm khối lƣợng sản xuất.
- Xúc tiến: giảm tối đa các chi phí nhƣ quảng cáo, khuyến mãi,…
3. Nhãn hiệu của sản phẩm
- Là yếu tố quan trọng nhất trong việc xác định sản phẩm, nó có thể là nhãn hiệu sản
phẩm, thƣơng mại, dịch vụ.
- Các nguyên tắc khi chọn nhãn hiệu:
+ Phải tiêu biểu cho doanh nghiệp.
+ Dễ đọc, dễ nhớ, ấn tƣợng.
+ Nhãn hiệu cần đƣợc đăng ký và bảo hộ độc quyền.
+ Phân biệt sản phẩm với sản phẩm của các doanh nghiệp khác.
- Nhãn hiệu có các chức năng sau: 6 chức năng
+ Chức năng thực tiễn: nhãn hiệu giúp cho ngƣời tiêu dùng dễ dàng tìm lại nhanh chóng
những sản phẩm mà họ cho là phù hợp từ kết quả của các quá trình lựa chọn trƣớc đó
thông qua việc ghi nhớ vì thế không đặt tên có dấu:
Tên gọi của một thƣơng hiệu cần phải đáp ứng đƣợc những yếu tố nhƣ đơn giản, dễ nhớ,
dễ đọc và mang tính quốc tế. Do vậy tên gọi không nên có dấu của địa phƣơng để có thể
phát âm dễ dàng qua mọi thứ tiếng.
+ Chức năng bảo đảm: một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất lƣợng tốt
đối với ngƣời tiêu dùng.
+ Chức năng cá thể hóa: khi ngƣời tiêu dùng lựa chọn 1 nhãn hiệu nào đó tức khẳng định
nét độc đáo, vị trí của họ.
+ Chức năng tạo sự thích thú: ngƣời tiêu dùng cảm thấy thích thú khi đƣợc tha hồ lựa
chọn trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng.

18
+ Chức năng chuyên biệt: nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc nhất các đặc trƣng của
sản phẩm.
+ Chức năng dễ phân biệt: nhãn hiệu là điểm duy nhất để ngƣời tiêu dùng dựa vào để
quyết định mua sản phẩm nhất là đối với những sản phẩm có màu sác hình dáng tƣơng tự
nhau.
4. Sự đóng gói – bao bì sản phẩm
Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì.
Bao bì gồm 3 lớp:
- Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm.
- Bao bì lớp nhì là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó.
- Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lƣu kho và vận chuyển.
Chức năng:
- Bảo vệ sản phẩm: ƣớt, bể, …
- Thuận lợi cho việc chuyên chở, bán hàng, bảo quản, …
- Thuận lợi cho việc tiêu dùng: nhờ đƣợc định lƣợng, hƣớng dẫn ghi trên bao bì, …
=> Các doanh nghiệp cần quan tâm đến đổi mới đóng gói để ngày càng phù hợp hơn trong
kinh doanh.
5. Dịch vụ gắn liền với sản phẩm
- Điều kiện giao hàng.
- Bảo hành sảm phẩm.
- Sửa chữa miễn phí.
- Dùng thử miễn phí.
- Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm.
- Hƣớng dẫn sử dụng.

19
 CHƢƠNG V: CHIẾN LƢỢC GIÁ CẢ

I. VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƢỢC GIÁ CẢ

- Chiến lƣợc giá cả là một trong bốn chiến lƣợc của marketing – mix, một sự thay đổi của
nó sẽ làm thay đổi toàn bộ chiến lƣợc marketing – mix, cũng nhƣ có thể thay đổi hoàn toàn
mục tiêu đề ra của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian xác định (3 tháng, 1 năm, …)
- Việc đƣa ra một chiến lƣợc giá đúng đắn sẽ đảm bảo doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả
và chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng.
II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ
1. Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
a) Mục tiêu tồn tại:
- Do cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu sở thích của ngƣời tiêu thụ thay đổi.
- Phải xác định một giá thấp cho sản phẩm với hy vọng rằng thị trƣờng sẽ nhạy cảm với
giá cả.
- Lợi nhuận ít quan trọng hơn tồn tại. Tồn tại để chờ thời cơ phát triển. Đây chỉ là mục tiêu
ngắn hạn.
b) Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành:
- Ƣớc lƣợng số cầu và chi phí tƣơng ứng với những mức giá khác nhau. Từ đó chọn ra
mức giá sẽ tạo đƣợc lợi nhuận cao nhất.
- Chú trọng đến lợi nhuận trƣớc mắt hơn là về lâu về dài.
c) Mục tiêu gia tăng khối lƣợng bán:
- Mục tiêu thƣờng xuyên và quan trọng của hầu hết các doanh nghiệp.
- Áp dụng khi cần tận dụng tối đa công suất thiết bị hay giải quyết việc làm cho CNV.
- Để đạt đƣợc mục tiêu này doanh nghiệp cần định ra một mức giá phù hợp với nhu cầu,
ngƣời tiêu dùng chấp nhận đƣợc.
d) Mục tiêu dẫn đầu về chất lƣợng sản phẩm:
- Doanh nghiệp làm sao để hàng hoá của mình có chất lƣợng tốt nhất so với các loại hàng
hoá tƣơng tự trên thị trƣờng.
- Do chi phí cao nên thông thƣờng doanh nghiệp phải định giá cả sản phẩm cao để bù đắp
các chi phí đó.
e) Các mục tiêu khác: Ngăn chặn đối thủ ổn định thị trƣờng, tránh sự cạnh tranh về giá
hoặc chấp nhận sự cạnh tranh về giá, cạnh tranh về bảo hành, các dịch vụ sau bán hàng, …
2. Các đặc tính của sản phẩm
Các đặc tính vị trí trên đƣờng chu kỳ sống và chi phí một sản phẩm ảnh hƣởng đến việc
xác định giá.

20
a) Giá và vị trí của sản phẩm trên thị trƣờng biểu hiện chu kỳ sống.
b) Chi phí:
- Giá bán = chi phí + lợi nhuận kỳ vọng.
- Chi phí của sản phẩm gồm có:
+ Định phí
+ Biến phí
- Điểm hòa vốn (giao điểm của tổng doanh thu và tổng chi phí) là tại điểm đó mà tổng
doanh thu bằng với tổng chi phí và lợi nhuận bằng 0)
Công thức tính sản lƣợng sản xuất và tiêu thụ tại điểm hòa vốn:

QHV = TFC / (P – v)

Trong đó:
- TFC: Tổng định phí.
- v: Biến phí 1 đơn vị sản phẩm.
- P: Giá bán 1 đơn vị sản phẩm.
- QHV: Sản lƣợng hòa vốn.
3. Thị trƣờng
Chính sách giá phụ thuộc vào các dạng thị trƣờng:
- Thị trƣờng cạnh tranh hoàn toàn.
- Thị trƣờng cạnh tranh độc quyền.
- Thị trƣờng độc quyền cạnh tranh (độc quyền nhóm).
- Thị trƣờng độc quyền hoàn toàn.
4. Số cầu
- Mỗi mức giá của doanh nghiệp sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau.
- Để định giá đƣợc chính xác cần phải tính đến sự nhạy cảm của thị trƣờng đối với giá –
xác định hệ số co giãn của cầu đối với giá.
5. Giá cả và mối tƣơng quan với các đối thủ cạnh tranh
Việc định giá phải luôn đặt doanh nghiệp trong mối tƣơng quan với các đối thủ cạnh tranh
đặc biệt là đối thủ cạnh tranh quan trọng.
III. MỘT SỐ PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
1. Định giá dựa vào chi phí
Phƣơng pháp này hƣớng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Trong đó:

P=Z+m

- P: Giá bán.
21
- Z: Tổng chi phí một sản phẩm.
- m: Mức lãi dự kiến.
2. Định giá theo thị trƣờng
Xác định giá căn cứ vào mức giá tồn tại trên thị trƣờng đối với sản phẩm của mình. Gồm
ba chiến lƣợc:
a) Định giá thâm nhập thị trƣờng:
Đây là giai đoạn đầu tiên trong chu kỳ sống của sản phẩm nên giá sản phẩm phải tƣơng
đối thấp nhằm thu hút khách hàng và chiếm đƣợc thị phần lớn.
Để làm tốt việc định giá này thị trƣờng cần phải có các điều kiện sau:
- Thị trƣờng rất nhạy cảm với giá và một mức giá thấp nhất sẽ kích thích sức tăng trƣởng
của thị trƣờng.
- Các chi phí về sản xuất và phân phối sẽ giảm theo cùng với kinh nhiệm tích lũy.
- Giá thấp xóa bỏ đƣợc sự cạnh tranh.
b) Định giá nhằm chắt lọc thị trƣờng:
Là việc đƣa ra mức giá cao nhất cho các sản phẩm mới nhằm đạt lợi nhuận cao nhất trên
một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho thị trƣờng hạn chế (cao cấp).
Các điều kiện áp dụng có hiệu quả:
- Có một lƣợng khách hàng đủ.
- Phí tổn trên mỗi đơn vị không cao so với giá mà khách hàng chấp nhận.
- Dung lƣợng thị trƣờng nhỏ không đủ để thu hút cạnh tranh.
- Giá cao gây ấn tƣợng là sản phẩm hảo hạng.
c) Định giá theo thời giá.
3. Định giá theo ngƣời mua
Định giá phụ thuộc vào lợi ích mà ngƣời mua đạt đƣợc và lợi ích sẽ khác nhau đối với
ngƣời tiêu dùng khác nhau. Nếu giá cả cao hơn giá trị hàng hóa thì khách hàng không mua
sản phẩm đó và ngƣợc lại.
4. Định giá tâm lý
Có hai loại giá:
a) Giá chỉ báo chất lƣợng.
b) Giá có số lẻ: thay vì làm tròn số, các doanh nghiệp đƣa ra một giá có số lẻ ở sau hoặ
dƣới con số làm ngƣời mua có tâm lý giá rẻ.
5. Định giá theo thời vụ
Là việc đƣa ra các mức giá khác nhau theo các mùa khác nhau trong năm.
IV. CÁC BƢỚC XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN
Thông thƣờng việc xác định này trải qua 6 bƣớc:

22
Bƣớc 1: Xác định mục tiêu định giá:
Xuất phát từ mục tiêu của doanh nghiệp và chiến lƣợc định vị của sản phẩm đã lựa chọn
trong từng thời kỳ.
Bƣớc 2: Xác định nhu cầu của sản phẩm:
Cần phải xác định sự thay đổi của cầu khi đƣa ra mức giá dự kiến khác nhau.
Bƣớc 3: Dự tính chi phí:
Phải xác định các định phí, biến phí, tổng chi phí và cần phải phân tích chi phí thật chi tiết.
Bƣớc 4: Phân tích giá cả hàng hóa của đối thủ cạnh tranh:
Nhằm đƣa ra một mức giá phù hợp trên thị trƣờng dựa vào việc khảo sát giá của đối thủ
cạnh tranh, chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng.
Bƣớc 5: Lựa chọn phƣơng pháp định giá:
- Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí.
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
- Định giá theo thời giá (cạnh tranh).
- Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng.
Tùy mục tiêu và thời điểm ta đƣa ra các phƣơng pháp khác nhau.
Bƣớc 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng:
Đây là mức giá cuối cùng sau khi thực hiện 5 bƣớc trên và để có mức giá phù hợp cần xem
xét các yếu tố sau:
- Khả năng chấp nhận giá của ngƣời tiêu dùng.
- Cần so sánh mức giá đó với giá cuối cùng và thông báo giá để các bộ phận thực hiện.

23
 CHƢƠNG VI: CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI

I. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI

1. Khái niệm
- Là quá trình tổ chức các hoạt động liên quan đến việc điều hành và vận chuyển sản
phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đến ngƣời tiêu dùng nhằm tiêu thụ đƣợc nhanh,
nhiều với chi phí thấp nhất.
- Hệ thống phân phối của doanh nghiệp gồm:
+ Nhà sản xuất (hoặc nhập khẩu), ngƣời tiêu dùng.
+ Các nhà trung gian
+ Cơ sở vật chất
+ Bộ phận phục vụ khách hàng thực hiện các dịch vụ sau bán hàng
2. Vai trò
- Tạo điều kiện tốt nhất để sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng dễ dàng, nhanh chóng, …
- Tăng sức cạnh tranh và nâng cao thị phần.
II. CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
1. Nhà bán lẻ (Retailers)
Là những ngƣời bán hàng với số lƣợng ít, nhỏ, lẻ cho ngƣời tiêu dùng thƣờng là cá nhân.
Đặc điểm:
- Có thể bán nhiều loại hàng hóa khác nhau cho nhiều nhà sản xuất khác nhau.
- Số ngƣời tham gia bán lẻ rất đông.
- Nhà bán lẻ có khả năng giới thiệu và quảng cáo sản phẩm rộng rãi cho nhà sản xuất và
cung cấp thông tin thị trƣờng cho nhà sản xuất.
- Quy mô và hình thức bán lẻ ngày càng đa dạng, phong phú
2. Nhà bán buôn (Wholesalers): Nhà phân phối hay cung ứng.
Là những ngƣời bán với số lƣợng lớn, sau hình thức này hàng hóa sẽ đƣợc tiếp tục bán ra
hoặc đi vào tiêu dùng cho sản xuất.
Đặc điểm:
- Vốn lớn, phƣơng tiện kinh doanh hiện đại, phạm vi buôn bán rộng, có khả năng chi phối
nhà bán lẻ, có sức đẩy hàng hóa lớn ra thị trƣờng.
- Ít năng động hơn các nhà bán lẻ và thƣờng giành độc quyền mua.
- Thƣờng kinh doanh một số mặt hàng nhất định theo hƣớng chuyên doanh.
- Là trung gian cần thiết giữa nhà sản xuất với các nhà bán lẻ.

24
3. Nhà đại lý (Agents)
- Là ngƣời không sở hữu hàng hóa, làm nhiệm vụ bán hàng cho nhà sản xuất để hƣởng
một khoản thù lao gọi là hoa hồng.
Đặc điểm:
- Là cá nhân hay doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng, có thể
không cần nhiều vốn.
- Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau.
- Phải ký hợp đồng làm đại lý cho công ty theo những thỏa thuận các bên (hợp đồng đại
lý).
4. Ngƣời môi giới (Bookers)
Là ngƣời không tham gia buôn bán hàng hóa mà làm việc kết nối ngƣời bán với ngƣời
mua và đƣợc hƣởng thù lao của bên sử dụng môi giới.
Đặc điểm:
- Hiểu và biết cả bên mua lẫn bên bán.
- Chịu trách nhiệm về tƣ cách pháp lý của các bên đƣợc môi giới.
- Không chịu trách nhiệm về khả năng thanh toán, không tham gia vào việc thực hiện hợp
đồng.
- Phải bồi thƣờng các thiệt hại do mình gây ra…
III. KÊNH PHÂN PHỐI
1. Khái niệm
Là tập hợp các tổ chức hay cá nhân thực hiện chuyển đƣa hàng hóa, sản phẩm hoặc dịch
vụ từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
2. Cấu trúc của kênh phân phối
- Kênh không cấp (kênh marketing trực tiếp).
- Kênh một cấp (gồm một ngƣời trung gian).
- Kênh hai cấp (gồm hai ngƣời trung gian).
- Kênh ba cấp (gồm ba ngƣời trung gian) …

25
IV. CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
- Dòng chuyển quyền sở hữu: quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất qua
các thành viên phân phối đến người mua cuối cùng.
- Dòng sản phẩm: sự vận động của sản phẩm trong không gian thông qua các phương tiện
vận tải.
- Dòng thanh toán: sự vận động của tiền mặt, chi phiếu… (khách hàng dùng để trả) đi
ngược từ người tiêu dùng qua trung gian đến nhà sản xuất.
- Dòng thông tin: thể hiện sự trao đổi thông tin về mua bán sản phẩm giữa các thành viên
và cả thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng xúc tiến: những hoạt động thông tin và thúc đẩy việc bán hàng giữa các thành
viên trong kênh. Các hoạt động này cũng nhằm hướng đến người tiêu dùng cuối cùng.
V. LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
1. Khái niệm
Là quá trình đánh giá, phân tích các nhân tố ảnh hƣởng để chọn đƣợc những kênh và các
trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm.
2. Các căn cứ để lựa chọn
a) Căn cứ vào mục tiêu cần đạt đƣợc khi tiêu thụ.
b) Căn cứ vào đặc điểm sản phẩm và thị trƣờng.
c) Căn cứ vào khả năng quản lý kênh: Các doanh nghiệp có năng lực quản lý tốt có thể mở
nhiều kênh và nhiều đại lý.
d) Căn cứ vào các giai đoạn của vòng đời sản phẩm.

26
e) Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
VI. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
1. Tuyển chọn thành viên của kênh
- Là việc lựa chọn theo mục đích, yêu cầu và tiêu chuẩn: vị trí kinh doanh, năng lực tài
chính, uy tín, điều kiện kinh doanh … các trung gian.

Các Tiêu Chí Đánh Giá Triển vọng của các đối tác
1. Đang kinh doanh trong cùng thị trường với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến
2. Có đủ điều kiện sẵn sàng làm ăn với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến
3. Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng
4. Lực lượng nhân viên bán hàng được huấn luyện
5. Có các chi nhánh ở các địa phương cần thiết
6. Chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với chính sách của doanh nghiệp
7. Có khả năng tài chính đủ mạnh
8. Có khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng sau bán hàng
9. Chính sách sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh nghiệp
10. Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh
11. Có đủ điều kiện kho tàng đủ lưu trử lượng hàng cần thiết
12. Đủ điều kiện bao phủ thị trường cần thiết
13. Có kho tàng phù hợp với chủng loại hàng
14. Có uy tín về tài chính
15. Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp
16. Có uy tín tốt trên thị trường

2. Khuyến khích các thành viên

Động viên, khen thƣởng bằng hiện vật hoặc hiện kim khi đạt đƣợc mục tiêu của nhà sản
xuất.
3. Đánh giá các hoạt động của thành viên
Có thể định kỳ hoặc đột xuất về các chỉ tiêu: doanh số đạt đƣợc, mức độ hàng tồn kho,
thời gian giao hàng, xử lý hàng hóa thất thoát, hƣ hỏng, … nhằm đƣa ra các biện pháp bổ
sung kịp thời nếu có sai sót.
VII. TỔ CHỨC GIAO NHẬN VÀ VẬN CHUYỂN SẢN PHẨM
Cần đảm bảo cung cấp đúng và đủ về số lƣợng, chủng loại, quy cách phẩm chất, thời gian
và địa điểm theo yêu cầu của khách hàng với chi phí hợp lý nhất

27
 CHƢƠNG VII: CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN

I. KHÁI NIỆM VÀ MỤC ĐÍCH CỦA XÚC TIẾN

1. Khái niệm
- Là các nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thiết lập kênh thông tin và thuyết phục khách
hàng mua hàng hóa và dịch vụ.
Các công cụ của xúc tiến: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, tuyên truyền và
quan hệ công chúng.
2. Mục đích
Thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng mục tiêu về sản phẩm hoặc doanh
nghiệp.
II. MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN XÚC TIẾN
1. Đặc điểm của thị trƣờng
- Qui mô, địa lý của thị trƣờng.
- Mức độ tập trung của thị trƣờng.
- Loại khách hàng.
2. Chu kỳ sống của sản phẩm.
3. Đặc tính mua sắm của khách hàng
Phụ thuộc vào khách hàng cân nhắc thận trọng hay quyết định mua nhanh chóng.
4. Chiến lƣợc thúc đẩy
Hình thức: hoa hồng, thƣởng khi phân phối, thƣởng doanh số, …
III. CÁC PHƢƠNG TIỆN DÙNG TRONG XÚC TIẾN
1. Quảng cáo
a) Khái niệm:
- Sử dụng phƣơng tiện để truyền đạt thông tin đến khách hàng.
- Các phƣơng tiện quảng cáo: báo chí, tạp chí, phim, truyền hình, panô, bảng hiệu, thƣ,
điện thoại,…
Quảng cáo trên báo và tạp chí:
Có hai loại quảng cáo bạn có thể thấy trên báo và tạp chí: theo loại và theo hình ảnh.
- Những mẫu quảng cáo theo loại: là những mẫu quảng cáo nhỏ nằm ở phía sau tờ
báo.
- Những mẫu quảng cáo theo hình ảnh: hầu nhƣ có mọi kích cỡ, từ góc nhỏ của một
trang báo đến hai trang báo liền.
=> chi phí cao.

28
 Tuy nhiên có thể giảm chi phí bắng cách quảng cáo trên những tạp chí nhỏ và tạp chí
buôn bán.
Ví dụ: nếu bạn là một thợ chụp ảnh cƣới, hãy tìm kiếm một quyển tạp chí nhƣ “Your
Wedding”, “Bride” hay một quyển gì đó tƣơng tự. => rẻ hơn nhiều so với đặt một mẫu
quảng cáo trên một tờ báo dành cho mọi đối tƣợng, đồng thời bạn còn có thể nhận đƣợc
những lời phản hồi.
Quảng cáo trên Radio:
Ngƣời mà mẫu quảng cáo nhắm đến sẽ là chủ chiếc xe.
Quảng cáo trên radio khiến cho ngƣời nghe không có cơ hội nắm bắt quảng cáo của
bạn và nhắc lại nó sau này, hay thấy nó một lần nữa trong tƣơng lai, bất kỳ mẩu
quảng cáo nào trên radio có kèm theo số điện thoại là hoàn toàn vô dụng.
Quảng cáo trên TV:
Trừ phi doanh nghiệp của bạn ngày càng lớn mạnh, không thì đây sẽ là một ý tƣởng tồi.
Biển quảng cáo:
Đây là một loại hình quảng cáo đƣợc theo dõi thƣờng xuyên.
Các biển quảng cáo tƣơng đối mắc, nhƣng chúng lại tồn tại trong một thời gian dài, và
đƣợc nhắm cụ thế đến khu vực mà ngƣời ta đặt chúng.
Bạn sẽ thu đƣợc những kết quả tốt nhất với loại hình này nếu bạn biết đặt biển quảng cáo
ở những chỗ gây chú ý nhƣ “quẹo trái tại khúc cua kế tiếp”, hay một cái gì đó đại loại vậy.
Số điện thoại lại một lần nữa hơi vô ích dù cho bạn có may mắn ghi đƣợc một địa chỉ
website lên biển đi chăng nữa.
Quảng cáo qua phim ảnh:
Cuối cùng, đây cũng là loại hình quảng cáo thƣờng xuyên đƣợc chú ý. Đƣợc sử dụng
trên xe bus, taxi, những mẫu quảng cáo của nhà tài trợ trƣớc mỗi bộ phim chiếu rạp. =>giá
tƣơng đối rẻ mà lại thu hút đƣợc nhiều ngƣời.
Ngoài những phƣơng tiện quảng cáo cổ điển trên còn có những phƣơng tiện khác:
Lấy chính khách hàng quảng cáo sản phẩm:
VD: Lion hãng sản xuất kem đánh răng và dầu gội đầu của Nhật chế tạo loại kem giặt
mới, có khả năng tẩy sạch các vật ố cao hơn khoảng 10% so với các loại kem giặt bình
thƣờng => để quảng cáo hãng quyết định cấp miễn phí 10.000 gói kem giặt cho 10.000
ngƣời. Sau đó họ phản ánh trên vô tuyến truyền hình hiệu quả sử dụng của các khách hàng
đƣợc tặng nói trên là một chƣơng trình độc đáo lấy tên một vạn chứng nhân, chính một
vạn ngƣời này đã quảng cáo một cách tuyệt diệu cho hãng này. Nhờ vậy, một số lƣợng tiêu
thụ xà phòng của hãng này đã tăng lên một cách khủng khiếp.

29
Quảng cáo qua các tài xế lái taxi:
Thƣờng đƣợc sử dụng ở các cửa hàng cung cấp dịch vụ: các quán ăn…
Một trong những thủ thuật đơn giản là mời các tài xế tắc xi, xe ôm đến dự tiệc khai
trƣơng ở cửa hàng nhằm an ủi họ làm việc vất vả đến tận đêm khuya, cho ăn miễn phí….
Đây là một chuyện lạ khiến cho các báo chí lập tức đƣa tin do đó ai cũng biết tiếng nhà
hàng này.
Mặt khác, chính những tài xế lái xe tắc xi cũng sẽ là những ngƣời quảng cáo tích cực
nhất cho cửa hàng và nếu có ai hỏi ngƣời tắc xi rằng: ”Gần đây có nhà hàng nào ngon
không?”, thì lập tức tài xế xe tắc xi đó sẽ không ngần ngại chở ông khách đến những cửa
hàng đó.
Quảng cáo bằng chất lƣợng sản phẩm:
Hãng xe hơi Daimura của Đức đã đƣa ra một tuyệt chiêu quảng cáo nhƣ sau: “Nếu ai
đó phát hiện ra xe tô của công ty xảy ra sự cố gì mà bị xe khác phải kéo theo đi sửa thì
chúng tôi sẽ tặng ngƣời đó 10.000 USD”. Quảng cáo rất rõ ràng đã đƣợc đông đảo khách
hàng hoan nghênh khiến cho xe hơi của họ bán rất chạy chứ không suy giảm.
Quảng cáo trực quan:
Một số hãng sản xuất tất đã dùng độc chiêu chụp cận cảnh một anh chàng đang nhìn
chăm chú đôi chân mang tất đƣợc phóng to của một cô gái. So với cách quảng cáo này thì
những câu quảng cáo khác nhƣ: ”Tất rất bền hợp thời trang, đẹp…” quả là lạc hậu, bởi
cách quảng cáo mới đã gây ấn tƣợng mạnh cho món hàng mà bạn định bán.
Quảng cáo theo “hiệu ứng vƣơng cơ”:
Ngày nay tâm lý khách hàng đa số là muốn bắt chƣớc kiểu mẫu ăn mặc của các công
chúa, công nƣơng, hoàng hậu hay các ngƣời mẫu, các ca sỹ, các vận động viên nổi tiếng.
b) Tổ chức và thực hiện quảng cáo:
Đƣợc thực hiện qua các bƣớc sau:
Bƣớc 1: Xác định mục tiêu quảng cáo: hỗ trợ bán hàng, thâm nhập khúc thị trƣờng mới,
đẩy mạnh tiêu thụ, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, …
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của Công ty và các
mục tiêu marketing.
Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của Công ty,
của sản phẩm…
Các mục tiêu quảng cáo thƣờng đƣợc phân loại thành: mục tiêu để thông tin mục tiêu để
thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở.
- Quảng cáo thông tin: hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm
tạo nên nhu cầu ban đầu.

30
 Nó có thể giới thiệu cho thị trƣờng bết về một sản phẩm mới, về cách sử dụng mới của
một sản phẩm hoặc sự thay đổi về giá cả.
- Quảng cáo thuyết phục: cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh nhằm
tạo ra sự ƣa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay. Quảng cáo thuyết
phục có thể dùng thể loại so sánh.
Ví dụ: hãng Toyota đã so sánh loại xe Lexus của họ với loại xe Mercedes của Đức cả về
giá cả lẫn chất lƣợng (động cơ chạy êm nhƣ thế nào).
Quảng cáo so sánh cũng đƣợc sử dụng nhiều đối với các loại thuốc khử mùi hôi, kem
đánh răng, rƣợu và các loại thuốc giảm đau.
- Quảng cáo nhắc nhở: rất quan trọng trong giai đoạn trƣởng thành (bão hòa) của sản
phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm
mua nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu v.v…
Bƣớc 2: Xây dựng nội dung quảng cáo. Các yêu cầu: lôi cuốn sự chú ý, tạo ra sự quan tâm,
tạo ra sự ham muốn, thúc đẩy hành động bằng cách đƣa ra các tính chất, đặc điểm của sản
phẩm, công dụng, lợi ích và điều kiện mua bán, … và cần phải nêu lên đƣợc ƣu thế, điểm
độc đáo của sảm phẩm dành cho khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không có đƣợc.
Có 3 loại gợi dẫn:
+ Gợi dẫn sự hợp lý: Sản phẩm đem lại những ích dụng theo yêu cầu (bền, tiết kiệm,
có giá trị…
+ Những gợi dẫn tạo xúc cảm. Những gợi dẫn tạo xúc cảm kích thích những tình cảm
tích cực để đƣa đến việc mua.
+ Những gợi dẫn đạo đức. Những gợi dẫn đạo đức hƣớng đến cái thiện nơi khách
hàng.
Bƣớc 3: Lập kế hoạch phƣơng tiện: căn cứ vào mục tiêu, nguồn ngân sách, thị trƣờng mục
tiêu, … nhà quản trị đƣa ra hình thức quảng cáo phù hợp.
Tùy theo khách hàng mục tiêu và loại sản phẩm kinh doanh mà Công ty có thể chọn
phƣơng tiện quảng cáo cho phù hợp.
Các loại phƣơng tiện quảng cáo thƣờng đƣợc sử dụng: báo chí, Radio, Tivi, phim ảnh
quảng cáo, Quảng cáo bằng thƣ gửi qua bƣu điện, Quảng cáo bằng Pano, ap phich vv...
Bƣớc 4: Đánh giá hiệu quả quảng cáo: khó tính toán chính xác tuy nhiên có thể đánh giá
căn cứ trên mục tiêu đề ra với chi phí cho quảng cáo đƣợc cấp.
Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố:
- Hiệu quả của tin tức của lời rao quảng cáo: nghĩa là tin tức quảng cáo đã đƣa ra
đƣợc những lợi ích, ƣu việt của sản phẩm làm thu hút sự chú ý của khách hàng, có thể còn
làm thay đổi quan điểm ý kiến, sự ƣa thích và thái độ của họ đối với sản phẩm.

31
 - Hiệu quả của phƣơng tiện: Phƣơng tiện quảng cáo mà thích hợp với nội dung và tin
tức quảng cáo đồng thời có tác dụng nhanh, mạnh tới khách hàng thì quảng cáo sẽ có hiệu
quả, ít tốn kém hơn.
Quảng cáo còn mang lại hiệu quả là nâng cao uy tín và gấy tiếng tăm cho doanh nghiệp,
tạo điều kiện thuận lợi trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trƣờng.
2. Bán hàng cá nhân
a) Khái niệm:
- Dùng nhân viên bán hàng để thông tin thuyết phục khách hàng tiềm năng mua hàng hoặc
dịch vụ.
- Nhiệm vụ của ngƣời bán hàng: giải thích những lợi ích của sản phẩm, hƣớng dẫn sử
dụng sản phẩm, các dịch vụ sau bán hàng, thu thập các thông tin về thị trƣờng và đối thủ
nhằm đƣa ra các cải tiến về chiến lƣợc marketing.
b) Ƣu và nhƣợc điểm của bán hàng cá nhân:
Ƣu điểm:
- Linh động: phù hợp với từng loại khách hàng.
- Tập trung: tập trung đƣợc vào khách hàng tiềm năng và loại trừ khách hàng không phải
tiềm năng.
- Đƣa đến hành động mua hàng: tạo điều kiện tốt nhất để khách hàng tiềm năng tiếp cận
hành động mua hàng.
Nhƣợc điểm:
- Chi phí cao: các khoản trả lƣơng cho nhân viên bán hàng thƣờng rất cao.
Để đáp ứng đƣợc những nhiệm vụ trên thì ngƣời bán hàng cá nhân cần phải có:
1. Tạo đƣợc ấn tƣợng đầu tiên cho khách hàng:
Yếu tố tạo nên ấn tƣợng đầu tiên mà ngƣời bán hàng buộc phải thực hành thƣờng xuyên là
sự xuất hiện bản thân từ trang phục, ngôn ngữ cơ thể, ánh mắt, cách bắt tay, phong cách
lịch sự nhã nhặn và luôn đúng giờ.
2. Độ sâu kiến thức:
Thể hiện sự hiểu biết tốt của ngƣời bán hàng về sản phẩm, công ty, các đối thủ, triển vọng
của ngành. Ngoài ra, kiến thức tổng quát chung về nền kinh tế, chính trị có liên quan đến
công tác kinh doanh cũng thể hiện sự hiểu biết của ngƣời bán hàng.
3. Độ rộng kiến thức:
Có đủ độ rộng kiến thức sẽ phát triển tƣ duy tổng hợp, phân tích và sâu chuỗi các chủ đề
để có thể giao tiếp tƣơng tác sâu với khách hàng một cách hiệu quả. Có thể chia sẻ những
mối quan tâm chung với ngƣời bán hàng các sự kiện thể thao, văn hóa, sự kiện thế giới
hoặc bất cứ vấn đề gì khách hàng quan tâm.

32
4. Khả năng thích ứng:
Vì phải giao tiếp với nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau nên đòi hỏi ngƣời bán hàng
phải có sự thích ứng cần thiết để phù hợp với từng đối tƣợng.
5. Tính nhạy cảm:
Cốt lõi của đức tính này là khả năng thấu cảm hoặc có thể đặt mình vào vị trí của ngƣời
khác. Kỹ năng lắng nghe tốt cũng đƣợc xem là một khía cạnh của tính nhạy cảm. Ngƣời
bán hàng phải có sự quan tâm chân thật đến nhu cầu và các vấn đề có liên quan của khách
hàng.
6. Sự nhiệt tình:
Phản ánh sự tận tụy của ngƣời bán hàng trong việc giải quyết các nhu cầu của khách hàng.
Ngƣời bán hàng nên đóng vai trò là một tƣ vấn viên tìm kiếm giải pháp hơn là việc chỉ
hành xử nhƣ một “lái buôn”. Chính sự nhiệt tình sẽ nâng tầm ngƣời bán hàng từ mối quan
hệ khách hàng thuần túy lên mối quan hệ đối tác.
7. Lòng tự trọng:
Liên quan đến nhân cách của ngƣời bán hàng, thể hiện ở mức độ “yêu nghề kính nghiệp”
và tôn trọng các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đang kinh doanh. Nếu ngƣời bán hàng
không thật sự tin tƣởng vào những gì họ đang chào bán thì đƣợc xem là không chân thật
với bản thân và khách hàng cũng không thể tín nhiệm sản phẩm hoặc dịch vụ đó đƣợc.
8. Óc khôi hài:
Khôi hài sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy thoải mái khi làm việc và nhớ đến ngƣời bán
hàng nhiều hơn. Đặc biệt trong khi đàm phán căng thẳng, tính khôi hài sẽ xua tan bầu
không khí ngột ngạt và phần nào hóa giải đƣợc những bƣớc dò xét của khách hàng, giúp
cân bằng cán cân tâm lý khi thƣơng lƣợng.
9. Tính sáng tạo:
Là khả năng kết nối những ý tƣởng có vẻ không liên quan đến nhau nhƣng lại đi đến giải
pháp thống nhất cho những vấn đề nảy sinh. Khả năng này rất quan trọng áp dụng cho
nhiều lĩnh vực bán hàng khác nhau từ bán hàng thƣơng mại cho đến bán hàng kỹ thuật vì
họ thƣờng bán cả một hệ thống hơn là việc bán một sản phẩm đơn lẻ.
10. Dám mạo hiểm:
Tính cách này thể hiện thiện chí dám chấp nhận rủi ro, hay còn gọi là “máu liều”. Ngƣời
bán hàng phải sẵn sàng đƣơng đầu với những rủi ro khi đề ra các ý tƣởng hoặc giải pháp
có thể đƣa đến kết quả không nhƣ mong đợi.
11. Tạo dựng mối quan hệ:

33
Cơ hội kinh doanh luôn tiềm ẩn trong các mối quan hệ. Hầu hết các hoạt động bán hàng cá
nhân đều đƣợc xây dựng nhằm hƣớng đến việc duy trì mối quan hệ dài hạn với khách
hàng.
=> Ít có khả năng thu hút ngƣời có đủ phẩm chất để đảm nhiệm tốt việc bán hàng.
3. Khuyến mãi:
a) Khái niệm:
Là hoạt động xúc tiến nhằm kích thích khách hàng mua hàng và làm tăng doanh số bán
hàng trong ngắn hạn bằng cách giành cho khách hàng những lợi ích nhất định.
b) Hình thức khuyến mãi:
Tặng hàng hóa cho khách hàng, các dịch vụ khác không thu tiền, giảm giá, bán hàng có
phiếu dự thi trúng thƣởng,… và các hình thức khác đƣợc cơ quan quản lý chấp thuận.
Có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau nhằm đạt những mục tiêu khuyến mại khác nhau
tùy theo thị trƣờng, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh. Sau đây là một số công cụ chính:
- Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bƣu điện hoặc nhận tại cửa hàng.
- Quà hàng: Thƣờng tƣạng miễn phí nhƣ nón, mũ, áo thun, ba lô, túi xách. Phiếu đi
nghỉ mát, phiếu ăn tối tại nhà hàng…
- Gói hàng chung: Đó là một giói hàng chung đƣợc bán với giá hạ. Ví dụ: Một bàn
chải kèm một ống kem đánh răng. Hộp dao cạo râu vƣói kem hay xà bông cao râu, nƣớc
hoa bôi râu sau khi cạo v.v…
4. Tuyên truyền và quan hệ công chúng:
a) Tuyên truyền:
- Dùng phƣơng tiện truyền thông đại chúng truyền tin về sản phẩm hay doanh nghiệp:
radio, báo chí, đài truyền hình, …
- Đặc điểm: độ tin cậy cao, nhiều thông tin, độc giả, kịp thời, số lần phát có giới hạn, …
b) Quan hệ công chúng:
PR với tƣ cách là một ngành công nghiệp, hay một nghề, chỉ mới xuất hiện từ đầu những
năm 1990.
Public Relations” (hay “PR”) là “một hoạt động nhằm mục đích tăng cƣờng khả năng giao
tiếp/truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc
nhiều nhóm đƣợc mệnh danh là công chúng."
Mục tiêu lớn nhất của bất kỳ một nỗ lực PR nào đều nhằm phục vụ cho một tập đoàn, một
thể chế, một tổ chức hoặc một cá nhân nào đó để dành đƣợc sự ƣu ái của toàn bộ công
chúng. Để làm đƣợc điều này, cần phải nắm rõ những sở thích và những gì công chúng
quan tâm.
- Các hình thức: hội thảo, tặng quà, hội nghị khách hàng, …

34
- Đặc điểm: đối tƣợng cụ thể, chi phí cao, dễ điều khiển.
5. Marketing trực tiếp:
a) Khái niệm:
- Là việc sử dụng điện thoại, thƣ điện tử và các công cụ tiếp xúc khác để tiếp xúc và dẫn
dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.
- Marketing trực tiếp là dẫn đến bán hàng không qua trung gian.
b) Các hình thức:
- Marketing qua catalog, thƣ trực tiếp, trên các kênh truyền hình, truyền thanh
IV. LẬP NGÂN SÁCH XÚC TIẾN
Phụ thuộc vào nguồn tài chính của doanh nghiệp và đƣợc thực hiện theo các phƣơng pháp
sau:
1. Xác định theo phần trăm trên doanh thu: là chi phí xúc tiến đƣợc xây dựng dựa vào một
tỷ lệ % nào đó trên doanh số bán dự kiến trong kỳ đó.
2. Xác định theo số tiền có được.
3. Xác định theo đối thủ cạnh tranh.
4. Xác định nhiệm vụ thực hiện.

35
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Trƣờng Đại học kinh tế, Marketing căn bản, NXB lao động, 2009.
[2] Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Thống kê, 2007.

36