BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

NGUYỄN THỊ LAN ANH

LỚP 18DMC1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Đề tài :

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

CỦA SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ
GA COCA-COLA TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
GIAI ĐOẠN 2018 – 2020

Thành phố Hồ Chí Minh – 2020

 BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

NGUYỄN THỊ LAN ANH

LỚP 18DMC1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Đề tài :

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

CỦA SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ
GA COCA-COLA TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
GIAI ĐOẠN 2018 - 2020

CHUYÊN NGÀNH : TRUYỀN THÔNG MARKETING

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : THS NGÔ MINH TRAN

Thành phố Hồ Chí Minh – 2020

 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

Giảng viên
 MỤC LỤC

PHẦN A. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ....................................................................1

PHẦN B. NỘI DUNG .............................................................................................4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ ........................4
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING ..................................................4
1.1.1. Khái niệm marketing ...........................................................................4
1.1.2. Vai trò và chức năng của marketing....................................................4
1.1.3. Chiến lược Marketing Mix ..................................................................7
1.2. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ .............................................9
1.2.1. Khái niệm chiến lược chiêu thị ...........................................................9
1.2.2. Vai trò của chiêu thị ............................................................................9
1.2.3. Chức năng của chiêu thị ....................................................................10
1.2.4. Truyền thông Marketing tích hợp ( IMC ) ........................................11
1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ ............11
1.3.1. Môi trường ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị ...............................11
1.3.2. Mối quan hệ giữa chiến lược chiêu thị và các thành tố trong
marketing Mix ...................................................................................................12
1.4. CÁC CÔNG CỤ TRONG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ .............................13
1.4.1. Quảng cáo ..........................................................................................13
1.4.2. Khuyến mãi .......................................................................................15
1.4.3. Giao tế ...............................................................................................16
1.4.4. Chào hàng cá nhân ............................................................................16
1.4.5. Marketing trực tiếp ............................................................................17
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM
NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GA COCA-COLA TẠI TP. HỒ CHÍ MINH GIAI ĐOẠN
2018 - 2020 19
2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM
19
2.1.1. Khái niệm thị trường nước giải khát Việt Nam.................................19
2.1.2. Một số công ty nước giải khát ở Việt Nam .......................................22
2.1.3. Xu hướng của thị trường giải khát Việt Nam....................................26
2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng Cung – Cầu....................................................27
 2.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA
VIỆT NAM ...........................................................................................................30
2.2.1. Lịch sử và phát triển của công ty TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola
Việt Nam30
2.2.2. Sơ lược các dòng sản phẩm của công ty TNHH Nước Giải Khát
Coca-Cola Việt Nam .........................................................................................32
2.2.3. Mục tiêu và nguồn lực .......................................................................36
2.3. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI
KHÁT CÓ GA COCA-COLA Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH........................36
2.3.1. Giới thiệu về sản phẩm nước giải khát Coca-Cola............................36
2.3.2. Mục tiêu chiêu thị của sản phẩm nước giải khát Coca-Cola .............37
2.3.3. Hoạt động chiêu thị của sản phẩm nước giải khát Coca-Cola ..........38
2.3.4. Sự vận dụng các chiến lược khác để hỗ trợ chiến lược chiêu thị ......51
CHƯƠNG 3. CÁC ĐỀ XUẤT NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC CHIÊU
THỊ CHO SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GA COCA- COLA ....................54
3.1. ĐÁNH GIÁ VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GA COCA-COLA ..........................54
3.2. PHÂN TÍCH SWOT CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ............................54
3.3. MỘT SỐ BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHO CHIẾN LƯỢC
CHIÊU THỊ ...........................................................................................................56
3.3.1. Quảng cáo ..........................................................................................56
3.3.2. Khuyến mãi .......................................................................................57
3.3.3. Giao tế ...............................................................................................57
3.3.4. Chào hàng cá nhân ............................................................................57
3.3.5. Marketing trực tiếp ............................................................................58
3.4. CÁC CHIẾN LƯỢC HỖ TRỢ KHÁC .......................................................58
3.4.1. Chiến lược sản phẩm .........................................................................58
3.4.2. Chiến lược giá ...................................................................................59
3.4.3. Chiến lược phân phối ........................................................................59
PHẦN C. KẾT LUẬN...........................................................................................61
 DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình 4P của McCarthy (1960) và 4C của Robert Lautenborn (1990) ...8
Hình 2.1 Coca-Cola Classic ( Nguồn : Coca-Cola Việt Nam ) ................................33
Hình 2.2 Diet Coke ( Nguồn : Coca Cola Việt Nam ) ..............................................33
Hình 2.3 Sprite ( Nguồn : Coca-Cola Việt Nam ).....................................................34
Hình 2.4 Fanta ( Nguồn : Coca-Cola Việt Nam ) .....................................................34
Hình 2.5 Schweppes Tonic ( Nguồn : Coca-Cola Việt Nam ) ..................................35
Hình 2.6 Nước uống tăng lực Samurai ( Nguồn : Coca-Cola Việt Nam ) ................35
Hình 2.7 Sữa trái cây Nutriboost ( Nguồn ; Coca-Cola Việt Nam ) ........................36
Hình 2.8 Tết vui là khi cùng gia đình sum họp. ........................................................39
Hình 2.9 Tết vui là khi cùng bạn bè vui chơi thỏa thích ...........................................39
Hình 2.10 Ra đời Phiên bản lon “Việt Nam tôi yêu, Coca-Cola tôi yêu” tương tác
khách hàng cả Online & Offline ...............................................................................41
Hình 2.11 Khu vực trưng bày quà tặng được làm từ vỏ lon Coca-Cola tỉ mỉ và độc
đáo tại nơi diễn ra sự kiện. ........................................................................................42
Hình 2.12 Nếu người chơi hoàn thành thử thách dưới 10 giây, họ sẽ nhận được bộ 6
lon Coca-Cola phiên bản đặc biệt. ............................................................................43
Hình 2.13 Bộ quà thủ công làm từ vỏ lon Coke. ......................................................44
Hình 2.14 Người chơi rất hào hứng với các game tại booth. ....................................44
Hình 2.15 Hình ảnh shoppers sau khi đã chiến thắng và nhận quà từ chương trình.44
Hình 2.16 Coca-Cola và agency Mercado McCam đã ra mắt chiến dịch sáng tạo
toàn cầu. ....................................................................................................................45
Hình 2.17 Các số liệu từ BuzzMetrics đo lường mức độ quan tâm của công chúng
dành cho Coca-Cola ( Nguồn: Buzzmetrics ) ...........................................................47
Hình 2.18 Coca-Cola đã ra mắt một chiến dịch sáng tạo ( Nguồn : Brands Vietnam )
...................................................................................................................................47
Hình 2.19 Dòng người xếp hàng dù có dài thế nào cũng không ngăn được quyết tâm
trải nghiệm chiếc máy Kết nối hòa bình để nhận phiên bản Coca-Cola đặc biệt.
( Nguồn : Brands Vietnam ) ......................................................................................48
Hình 2.20 Chia sẻ niềm vui dù không cùng chung màu da, ngôn ngữ. ( Nguồn :
Brands Vietnam ) ......................................................................................................49
Hình 2.21 Chính nhờ lon Coca-Cola đặc biệt này, Rosen đã có thêm một người bạn
mới. ( Nguồn : Brands Vietnam )..............................................................................49
PHẦN A. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1. Lí do chọn đề tài

Sau khi chính thức gia nhập WTO năm 2007, Việt Nam đã có những bước
tiến đáng tự hào trong việc cải thiện nền kinh tế , đời sống nhân dân được nâng cao
cả về vật chất lẫn tinh thần. Người dân ngày càng quan tâm nhiều hơn về đời sống,
đặc biệt là vấn đề sức khỏe. Điều này thể hiện rất rõ qua thái độ cân nhắc trước khi
quyết định mua một sản phẩm nào đó. Việc lựa chọn các sản phẩm phục vụ cho
cuộc sống và sinh hoạt cũng được chú trọng, hơn hết là thục phẩm và đồ uống.

Gần 70% cơ thể người là nước. Nó đóng một vai trò quan trọng trong việc
bảo đảm sự sống. Theo sự phát triển của thời đại, các loại thức uống khác nhau liên
tiếp ra đời và có mặt trên thị trường, trong đó không thể không kể đến nước giải
khát có ga. Nước giải khát có ga được rất nhiều người ưa chuộng vì tính năng giải
khát nhanh chóng, kích thích vị giác và giúp sảng khoái cơ thể.

Nói về nước giải khát có ga thì có lẽ người tiêu dùng sẽ liền nhớ đến Coca-
Cola – thức uống nổi tiếng có mặt ở rất nhiều quốc gia trên thế giới và đồng thời rất
được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là ở khu vực đông dân, các thành
phố lớn phát triển...Ta có thể tìm thấy Coca-Cola ở khắp nơi : siêu thị lớn, cửa hàng
tiện lợi, tạp hóa sỉ lẻ, quán ăn, …

Vậy lí do gì mà trong hàng loạt các loại đồ uống khác, Coca-Cola lại có được
vị trí như vậy trong lòng khách hàng ? Phải chăng sự khác biệt về các hoạt động
chiêu thị đã giúp sản phẩm này đạt được điều đó ? Vì những lí do này, em đã quyết
định chọn đề tài “ Phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm nước giải khát có
ga Coca-Cola tại TP. Hồ Chí Minh giai đoạn 2018 - 2020” để nghiên cứu và tìm
hiểu lí do Coca-Cola lại có được vị thế đặc biệt trong lòng người tiêu dùng. Bên
cạnh đó, thông qua đề tài này rút ra những kinh nghiệm hữu ích cho bản thân và
công việc trong tương lai.

1
2. Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu về các hoạt động thông tin, quảng cáo và giới thiệu về sản thiệu sản
phẩm, thương hiệu, tổ chức và các biện pháp kích thích tiêu thụ... nhằm đạt được
mục tiêu của sản phẩm nước giải khát có ga Coca-Cola.

3. Nội dung nghiên cứu

Phân tích chiến lược chiêu thị của nước giải khát có ga Coca-Cola thông qua
các công cụ chiêu thị : Quảng cáo ( Advertising ), Khuyến mại ( Sales promotion ),
Chào hàng cá nhân ( Personal Selling ), Giao tế ( Public Relations ), Marketing trực
tiếp ( Direct Marketing )

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu : Chiến lược chiêu thị của sản phẩm nước giải
khát có ga Coca-Cola
• Phạm vi nghiên cứu : thị trường của sản phẩm nước giải khát Coca-
Cola tại Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2018 - 2020

5. Phương pháp nghiên cứu

• Phương pháp nghiên cứu tại bàn : Là phương pháp phổ biến, dễ thực
hiện, sử dụng nguồn thông tin thu thập được từ các cơ quan, tổ chức có liên quan và
thông qua các phương tiện truyền thông internet.
• Phương pháp phân tích : phân chia cái toàn thể của đối tượng nghiên
cứu thành những bộ phận, những mặt, những yếu tố cấu thành giản đơn hơn để
nghiên cứu, phát hiện ra từng thuộc tính và bản chất của từng yếu tố đó, và từ đó
giúp chúng ta hiểu được đối tượng nghiên cứu một cách mạch lạc hơn, hiểu được cái
chung phức tạp từ những yếu tố bộ phận ấy.
• Phương pháp tổng hợp : tổng kết, đưa ra nhận xét, đánh giá chung, khái
quát về vấn đề đã phân tích.

2
6. Bố cục đề tài nghiên cứu

Đề tài “ Phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm nước giải khát có
ga Coca-Cola tại TP. Hồ Chí Minh giai đoạn 2018-2020” gồm :

Chương 1 : Cơ sở lí luận về chiến lược chiêu thị

Chương 2 : Phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm nước giải khát có ga
Coca-Cola tại TP. Hồ Chí Minh giai đoạn 2018 – 2020

Chương 3 : Đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược chiêu thị của sản phẩm
nước giải khát có ga Coca-Cola.

3
PHẦN B. NỘI DUNG

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING

1.1.1. Khái niệm marketing

Marketing diễn ra khắp mọi nơi , nó đụng chạm tới chúng ta ngày qua ngày .
Tuy nhiên Marketing lại là 1 lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và đôi khi còn có
những quan niệm nhầm lẫn trong kinh doanh . Nhiều người cho rằng Marketing là
quảng cáo , là bán hàng hay nghiên cứu thị trường , bởi lẽ các hoạt động này tràn
ngập và tiếp xúc tới mọi người thường xuyên . Cách nghĩ này chỉ mới mô tả 1 phần
nhỏ chứ không phải toàn bộ hoạt động Marketing .

Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra “ sự thỏa mãn
nhu cầu khách hàng ” . Mọi hoạt động Marketing đều hướng tới thỏa mãn nhu cầu
khách hàng , Marketing là 1 quá trình chứ không phải là 1 hoạt động tùy hứng chủ
quan , nó cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa 5 bước cơ bản của quá trình Marketing
( R - STP - Marketing Mix - I - C ) , vì vậy có thể định nghĩa :

“ Maketing là quá trình xã hội theo đó các cá nhân và tổ chức thỏa mãn nhu
cầu khách hàng và mong muốn của họ thông qua các hoạt động sáng tạo và trao đổi
sản phẩm ”

1.1.2. Vai trò và chức năng của marketing

1.1.2.1. Vai trò của marketing

Marketing có 4 vai trò chính :

• Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu
khách hàng cũng như nghệ thuật làm cho hài lòng khách hàng , marketing định
hướng cho hoạt động kinh doanh sẽ tạo thể chủ động cho doanh nghiệp.

4
 • Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ
và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích
của xã hội.
• Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí ,
uy tín của mình trên thị trường.
• Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp ,
các quyết định khác về công nghệ , tài chính , nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào
các quyết định marketing .

1.1.2.2. Chức năng của marketing

Marketing có 5 chức năng chính :

• Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu : bao gồm các hoạt động
thu thập thông tin thị trưởng , phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng nghiên cứu
tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường . Chức năng này giúp doanh nghiệp
phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.
• Thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi : bao gồm thích ứng về sản
phẩm , giá cả , tiêu thụ và thông tin .
• Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao : Do nền kinh tế phát triển , mức
sống của người tiêu dùng ngày càng cao , cho nên hoạt động marketing phải luôn
luôn nghiên cứu đưa ra những sản phẩm mới với những lợi ích mới nhằm nâng cao ,
tối đa hóa chất lượng sản phẩm .
• Hiệu quả kinh tế : thỏa mãn nhu cầu là cách thức giúp doanh nghiệp có
doanh số và lợi nhuận , kinh doanh hiệu quả và lâu dài .
• Phối hợp phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt
được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới thỏa mãn khách hàng

5
 1.1.2.3. Quá trình marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm , bản chất của marketing là thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng , muốn thực hiện điều này quá trình marketing
trong doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau :

R → STP → MM → I → C

1.1.2.4. Nghiên cứu thông tin marketing – R

Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing , là quá trình thu thập xử
lý và phân tích thông tin marketing . Không có hoạt động nghiên cứu các doanh
nghiệp tham gia vào thị trường giống như người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp
xác định được thị hiếu tiêu dùng , cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều hiện và
chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.

1.1.2.5. Phân khúc thị trường mục tiêu, định vị - STP

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá ra nhiều phân khúc khách hàng , từ
đó doanh nghiệp phải quyết định , phân khúc nào là mục tiêu sẽ theo đuổi , sẽ cung
cấp giá trị vượt trội cho họ . Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường
trục tiêu , canh nghiệp phải phân đoạn , đánh giá các thị trường , chọn thị trường phù
hợp với khả năng của mình . Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để
khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so
với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường . Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận
thức , khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ .

1.1.2.6. Xây dựng chiến lược marketing Mix – MM

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn , doanh nghiệp sẽ thiết kế 1
chiến
lược marketing mix để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.

1.1.2.7. Triển khai thực hiện chiến lược marketing – I

Quá trình biến những chiến lựoc , kế hoạch marketing thành hành động . Để
chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức , thực hiện chiến

6
lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể , tổ chức nguồn
nhân lực thực hiện nó.

1.1.2.8. Kiểm tra và đánh giá chiến lược marketing – C

Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát , một doanh nghiệp
thành công không ngừng học hỏi , rút kinh nghiệm Họ phải thu thập thông tin phản
hồi từ thị trường , đánh giá , đo lường kết qua hoạt động marketing có đạt được mục
tiêu đề ra hay không vì nếu binh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của
mình , họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó , để từ đó thiết kế hình
động điều chỉnh.

1.1.3. Chiến lược Marketing Mix

1.1.3.1. Khái niệm marketing Mix

Marketing Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định.

1.1.3.2. Các thành tố trong marketing Mix

Marketing Mix có 4 thành tố:

• Sản phẩm (Product)

• Giá cả (Price)
• Phân phối (Place)
• Chiêu thị/ Xúc tiến/ Thông tin marketing (Promotion)
Marketing mix còn được gọi là chính sách 4Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các
thành tố, và sau đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy về 4Ps vào những
năm 60:
• Sản phẩm: là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường,
quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn
hiệu, chức năng, dịch vu, … nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.

7
 • Giá cả: là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dung sản
phẩm/dịch vu, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến
thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
• Phân phối: là hoạt động nhằm đưa sản phẩm tới tay khách hàng, quyết
định phân phối gồm: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh
phân phối, thiết lập quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo
quản và dự trữ hàng hóa.
• Chiêu thị: là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phuc
về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình
khuyến khích tiêu thu.

Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị đều có vai trò và tác
động nhất định. Để phát huy 1 cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có
sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối
quan hệ hỗ trợ nhau để cùng đạt được muc tiêu chung về marketing.

1.1.3.3. Quan điểm marketing Mix từ góc độ 4Cs của khách hàng

Hình 1.1 Mô hình 4P của McCarthy (1960) và 4C của Robert Lautenborn (1990)

Nguồn : https://mba.hap.vn/

8
 1.1.3.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới marketing Mix

Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do
sự phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối hợp các
thành tố này phu thuộc vào những yếu tố sau:
• Nguồn lực và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường
• Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp
• Chu kỳ sống của sản phẩm
• Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia
• Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công
nghệ, cạnh tranh, v.v…

Sau khi đã tìm hiểu khái quát về Marketing, người viết tiếp tuc trình bày cơ
sở lý luận về hoạt động chiêu thị trong chiến lược Marketing nhằm phuc vu cho việc
phân tích hoạt động chiêu thị của Coca-Cola ở chương sau.

1.2. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ

1.2.1. Khái niệm chiến lược chiêu thị

Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin giới thiệu về sản
phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thu nhằm đạt được các
muc tiêu truyền thông của công ty

1.2.2. Vai trò của chiêu thị

1.2.2.1. Đối với doanh nghiệp

• Là công cu cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới
hoặc giữ vững thị phần
• Cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm kiếm khách hàng
mới

9
 • Công cu truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ
chiến
lược định vị
• Tạo sự thuận cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung
gian phân phối
• Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm
công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý

1.2.2.2. Đối với người tiêu dùng

• Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công
sức khi mua sắm
• Cung cấp kiến thức giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản
phẩm trên thị trường
• Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng
• Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến
hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

1.2.2.3. Đối với xã hội

• Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao
chất lượng và giảm giá trình phát sóng cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình để
phuc vu xã hội tốt hơn
• Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên
quan như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, pr, …. Tạo động lực cho sự cạnh tranh
• Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.

1.2.3. Chức năng của chiêu thị

1.2.3.1. Chức năng thông tin

• Giới thiệu: giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng, giúp người
tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm, có sự phân biệt rõ ràng sản phẩm này với sản
phẩm khác trên thị trường, đồng thời người tiêu dùng sẽ được bảo vệ lợi ích khi mua
hàng, tránh mua hàng giả, hàng nhái.

10
 • Thuyết phuc: Chiêu thị giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu sản phẩm
vào sâu trong tâm trí khách hàng, thuyết phuc khách hàng sử dung sản phẩm và tin
tưởng uy tín của công ty.
• Nhắc nhở: nhắc cho người tiêu dùng nhớ sự tồn tại của sản phẩm trên
thị trường, khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, họ không thể nào xao lãng đối
với sản phẩm, tạo mối liên kết giữa sản phẩm và khách hàng.

1.2.3.2. Chức năng kích thích

• Khuyến khích người tiêu dùng sử dung sản phẩm, kích thích quá trình
quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn theo chiều hướng có lợi cho
doanh nghiệp
• Nhà trung gian, nhà phân phối tin tưởng vào sản phẩm hơn, kích thích
họ đóng góp cho doanh nghiệp nhiều hơn.

1.2.3.3. Chức năng liên kết

Liên kết tạo lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu
dùng và nhóm công chúng.

1.2.4. Truyền thông Marketing tích hợp ( IMC )

Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (4As) đã đưa ra một định nghĩa về IMC như
sau:

Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định
truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp,
đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như:
quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing trực tiếp và sự kết hợp các
thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng,nhất quán, hiệu quả tối đa.

1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
1.3.1. Môi trường ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị

Hoạt động chiêu thị là một thành tố trong marketing nên môi trường ảnh
hưởng
đến hoạt động marketing cũng ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị. Môi trường ảnh

11
hưởng gồm có môi trường vĩ mô,vi mô và nội vi nhưng có thể nói đơn giản gồm có
4 môi trường cơ bản sau:

• Kinh tế : sự phát triển của nền kinh tế tăng hay giảm thì sẽ ảnh hưởng
đến nhu cầu của người tiêu dùng nhiều hay ít. Nếu nhu cầu tăng hoạt động truyền
thông nên chú trọng việc giữ khách hàng,ngược lại nếu giảm thì các hoạt động kích
cầu như khuyến mãi là thích hợp.
• Xã hội : điều kiện xã hội của một nước là điều mà các doanh nghiệp
nên quan tâm để thực hiện các hoạt động PR phù hợp để tạo hình ảnh tốt đẹp trong
mắt người tiêu dùng.
• Văn hóa : môi trường này cũng ảnh hưởng nhiều đến thông điệp sản
phẩm muốn gửi gắm. Nếu thông điệp được truyền tải không phù hợp với văn hóa
của mỗi nước thì dù sản phẩm có tốt cũng khó được chấp nhận.
• Nội bộ công ty : vì việc chi phí cho hoạt động truyền thông này khá
tốn kém nên cũng phù thuộc vào điều kiện hiện có của mỗi công ty mà có những
hoạt đông truyền thông phù hợp và hiệu quả.

Ngoài ra còn có nhiều mổi trường ảnh hưởng khác như đối thủ cạnh tranh,
nhà cung ứng, chính trị pháp luật, khoa học kỹ thuật…

1.3.2. Mối quan hệ giữa chiến lược chiêu thị và các thành tố trong
marketing Mix

Marketing mix bao gồm 4 thành tố luôn có sự tác động qua lại và hỗ trợ lẫn
nhau.

• Tác động của CL sản phẩm : một sản phẩm tốt và có phân khúc rõ
ràng sẽ dễ dàng hơn cho hoạt động quảng bá sản phẩm. Ví du hoạt động quảng cáo
có thể xác định đối tượng dễ dàng và đưa ra một thông điệp rõ ràng hơn, thu hút sự
chú ý của khách hàng.
• Tác động của CL giá : sản phẩm có giá cả cao mà kết hợp với khuyến
mãi hấp đãn sẽ thu hút khách hàng, nhưng điều này cũng tùy thuộc vào chất lượng
sản phẩm.
 • Tác động của CL phân phối : hoạt đông quảng bá rầm rộ mà sản phẩm
phân phối chậm thì cũng sẽ mất một lượng khách hàng lớn và cũng uổng chi phí đã
bỏ ra cho hoạt động chiêu thị.

1.4. CÁC CÔNG CỤ TRONG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

1.4.1. Quảng cáo

1.4.1.1. Khái niệm

Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vu hay tư
tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.

1.4.1.2. Chức năng

• Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm,
giá cả, chất lượng, địa điểm phân phối.
• Chức năng thuyết phuc: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm
thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phuc họ đi đến 1 hành động cu
thể
• Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo
nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối
với nhãn hiệu.

1.4.1.3. Các phương tiện thông tin quảng cáo

Báo chí, radio, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm gửi trực tiếp,
mạng internet, quảng cáo trên không, phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo,
…

1.4.1.4. Mô hình 5M

• Mission - muc tiêu: là nhiệm vu thông tin mà quảng cáo phải thực
hiện.
- Tạo sự nhận thức về nhãn
- Thông tin giới thiệu sản phẩm mới
- Thuyết phuc ngừơi tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm
 - Tăng doanh số - khuyến khích ngừơi tiêu dùng mua sản phẩm
- V.v…
• Money – ngân sách quảng cáo: xác định ngân sách theo:
- Khả năng tài chính
- Phương pháp tính theo phần trăm doanh số của năm trước
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh
- Phương pháp theo muc tiêu và công việc thực hiện
• Media – phương tiện quảng cáo: chọn phương tiện thích hợp cần xem
xét các yếu tố sau:
- Muc tiêu quảng cáo
- Chu kỳ sống của sản phẩm
- Tình hình cạnh tranh
- Đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành, chi phí phần
ngàn và uy tín phương tiện.
• Message – thông điệp quảng cáo: Thông điệp sẽ tạo ra sức thu hút cho
mẫu quảng cáo, thông điệp cần bảo đảm yêu cầu:
- Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng
- Phải độc đáo, sáng tạo.
- Nhắm đến khách hàng muc tiêu
- Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện
- Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật trong cấu trúc và trình bày
- Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa, những qui định pháp
lý của nhà nước.
• Measurement – đo lường hiệu quả quảng cáo: Đánh giá hiệu quả
quảng cáo bằng cách khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để
biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tựơng qua thông điệp và
những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo.
 1.4.2. Khuyến mãi

1.4.2.1. Khái niệm

Là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách
hàng hay các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.

1.4.2.2. Khuyến mại người tiêu dùng

• Muc tiêu của khuyến mại đối với người tiêu dùng:
- Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới
- Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán
- Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu
- Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp
- Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động
marketing khác
• Các hình thức khuyến mại:
- Tặng hàng mẫu
- Phiếu giảm giá
- Quà tặng khi mua sản phẩm
- Thi trò chơi: đòi hỏi người tham gia phải dùng 1 kỹ năng nào đó để
đánh giá với người khác.
- Xổ số: là các trò chơi may rủi, không đòi hỏi kỹ năng
- Ưu đãi người tiêu dùng

1.4.2.3. Khuyến mại thương mại

• Muc tiêu khuyến mại đối với hệ thống phân phối:

- Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới
- Nâng cao hình ảnh sản và hỗ trợ sản phẩm đang tiêu thu
- Khuyến khích người bán lẻ trưng bày và dự trữ
- Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán
hàng
 • Hình thức khuyến mại:
- Hội thi bán hàng
- Trợ cấp thương mại
- Quà tặng
- Các hình thức khác

1.4.3. Giao tế

1.4.3.1. Khái niệm

Là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc
sử dung các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp.

1.4.3.2. Các hình thức giao tế

• Thông cáo báo chí

• Họp báo
• Tài trợ
• Tổ chức sự kiện
• Vận động hành lang
• Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết
kế phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp, v.v…

1.4.4. Chào hàng cá nhân

1.4.4.1. Khái niệm

Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng
tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phuc họ quan tâm hoặc mua sản phẩm.

1.4.4.2. Nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng

• Tìm kiếm khách hàng tiềm năng

• Thông tin giới thiệu sản phẩm
• Thuyết phuc khách hàng quan tâm và mua sản phẩm
• Thực hiện các đơn đặt hàng
 • Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh

1.4.4.3. Yêu cầu về khả năng của nhân viên bán hàng

• Hiểu biết về sản phẩm

• Hiểu biết về doanh nghiệp
• Hiểu biết về khách hàng
• Hiểu biết về thị trường và đối thủ
• 3S: Smile, Sincerely, Speed

1.4.4.4. Quy trình chào bán hàng

• Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng

• Chuẩn bị tiếp cận khách hàng
• Tiếp cận khách hàng
• Giới thiệu, thuyết minh món hàng
• Ứng xử trước những khước từ của khách hàng
• Kết thúc thương vu
• Kiểm tra, giám sát

1.4.5. Marketing trực tiếp

1.4.5.1. Khái niệm

Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp
sử dung để tiếp cận khách hàng muc tiêu, dưới các hình thức như thư chào hàng,
phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý, … được gửi trực tiếp tới các đối tượng
đã xác định thông qua thư tín, phone, email, fax, … với mong muốn nhận được sự
đáp ứng tức thời.

1.4.5.2. Xu hướng phát triển marketing trực tiếp

Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng phân bổ ngân sách cho hoạt động
marketing trực tiếp nhiều hơn, vì:
 • Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng
hiện có
• Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm cá nhân hóa việc truyền
thông
• Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm
• Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và cá
nhân và thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng dễ dàng hơn
• Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp
hiệu quả với các công cu khác của chiêu thị

1.4.5.3. Hình thức Marketing trực tiếp

• Quảng cáo đáp ứng trực tiếp

• Thư chào hàng
• Direct mail
• Marketing trực tuyến, E – Commerce, M – Commerce

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1, em đã hệ thống lại lý thuyết về Marketing, quá trình truyền

thông và 5 công cụ trong chiến lược chiêu thị bằng các khái niệm, vai trò và nội
dung của từng khái niệm. Đây là cơ sở lý luận của chiến lược chiêu thị làm tiền đề
để có những kiến thức rõ ràng bước vào chương 2 của đề tài : “Phân tích chiến
lược chiêu thị của Sản Phẩm Nước Giải Khát có ga Coca-Cola Tại Tp. Hồ Chí
Minh giai đoạn 2018 - 2020”.
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN
PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GA COCA-COLA TẠI TP. HỒ CHÍ
MINH GIAI ĐOẠN 2018 - 2020

2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM

2.1.1. Khái niệm thị trường nước giải khát Việt Nam

2.1.1.1. Tình hình kinh tế Việt Nam 2018 - 2020

Đầu năm 2007, Việt Nam gia nhập WTO. Từ đó tới nay, Việt Nam đã đạt
được nhiều thành tựu trong việc phát triển kinh tế, nâng cao đời sống của người dân,
ổn định việc làm và nhiều thành tựu trên nhiều lĩnh vực khác.

- Tăng trưởng trên 7% năm 2019 là một tin vui đối với từng người dân Việt
Nam, trong bối cảnh các tổ chức quốc tế đều cho rằng, nền kinh tế thế giới đang
xuất hiện hiện tượng “bốn thấp”.

Cụ thể, đó là tăng trưởng thấp, thương mại- đầu tư thấp, lãi suất thấp và lạm
phát thấp. Điều này có thể dẫn đến trì trệ kéo dài và sẽ chuyển sang suy thoái.

Tăng trưởng kinh tế toàn cầu đang chững lại, tiến trình phục hồi về thương
mại, sản xuất, đầu tư đang mất đà. Thuế quan gia tăng và tình trạng bấp bênh kéo
dài do chính sách thương mại gây ra đã làm suy yếu hoạt động đầu tư và nhu cầu
hàng hóa lâu bền. Lĩnh vực sản xuất tiếp tục trì trệ và thương mại toàn cầu tăng
trưởng chậm. Căng thẳng thương mại Mỹ- Trung Quốc diễn biến phức tạp, dòng
vốn FDI phục hồi so với năm 2018, nhưng còn yếu, niềm tin đầu tư giảm.

Tuy nhiên, thời kì hội nhập mở cửa vẫn đem lại những cơ hộ lớn trong việc
giao lưu, phát triển kinh tế thị trường nhiều thành phần và hợp tác mở rộng với các
doanh nghiệp nước ngoài.

2.1.1.2. Văn hóa – Xã hội người Việt Nam

Với tốc độ tăng trưởng GDP như trên, thu nhập của người Việt Nam cũng
ngày càng tăng lên, dẫn tới việc người dân sẽ chi tiêu nhiều hơn trong việc mua sắm
các thứ cần thiết cho bản thân.
 Cùng với sự mở cửa hội nhập, hàng loạt các doanh nghiệp nước ngoài đã,
đang và sẽ đầu tư, mở rộng sản xuất tại Việt Nam. Điều này thể hiện qua việc hàng
loạt các nhãn hàng nước ngoài đã và đang tiến vào thị trường Việt Nam, người tiêu
dùng đứng trước sự lựa chọn giữa một rừng nhãn hàng. Người tiêu dùng sẽ phải cân
nhắc, đắn đo, suy nghĩ để rồi lựa chọn quyết định mua một sản phẩm nào hay
không mua sản phẩm nào. Đi đôi với việc thu nhập tăng thì sự quan tâm của người
tiêu dùng không chỉ dừng lại ở chất lượng mà còn ở thương hiệu, bao bì, các dịch vụ
hỗ trợ kèm theo… Tuy nhiên hiện nay người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn khá nhạy
cảm về vấn đề thay đổi giá cả.

Người tiêu dùng Việt Nam được phân ra thành nhiều nhóm khác nhau theo
các yếu tố như nhân khẩu, trình độ học vấn, thu nhập… Đây là điều mà các doanh
nghiệp kinh doanh tại Việt Nam hết sức chú ý.

Dân số Việt Nam tập trung chủ yếu tại các vùng đồng bằng, thành phố lớn.
Đây cũng là thị trường chủ yếu của các doanh nghiệp. Hiện nay, cơ cấu dân số Việt
Nam là cơ cấu dân số trẻ, tạo nên một thị trường tiềm năng rộng lớn mà các doanh
nghiệp đang nhắm tới. Tuy nhiên một điều bất lợi cho các doanh nghiệp là lòng
trung thành của giới trẻ không cao.

2.1.1.3. Chính trị - Pháp luật Việt Nam

Hệ thống pháp luật Việt Nam ngày càng được hoàn thiện, nhiều luật như :
luật chống độc quyền, luật cạnh tranh, luật sở hữu phát minh trí tuệ, luật nhượng
quyền,... ngày càng được chú trọng nhằm mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.

Bên cạnh hện thống pháp luật, các nhóm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng
cũng đã và đang xuất hiện nhiều hơn. Từ đó, các doanh nghiệp phải có trách nhiệm
hơn trong việc sản xuất sản phẩm hay dịch vụ của mình cho khách hàng.

2.1.1.4. Môi trường công nghệ

Từ sau khi gia nhập WTO, Việt Nam ngày càng tiếp thu nhiều thành tựu
công nghệ khoa học từ các nước bạn. Những thành tựu công nghệ này hiện tập
trung vào
việc cải tiến chất liệu bao bì sản phẩm, tối ưu hóa quy trình sản xuất, giảm lượng khí
thải ra môi trường và chung tay ngăn chặn sự biến đổi khí hậu toàn cầu.

Trong đó, ngành nước giải khát nói chung cũng có những tiến bộ như sử
dụng chai PET dễ dàng tái chế và đang nghiên cứu loại chai Plant Bottle để nhằm
sản xuất đại trà. Chai Plant Bottle được làm từ nhựa, 30% thành phần từ cây mía và
đường tinh thể, có thể tái chế 100% và giúp giảm 30% lượng khí thải so với chai
PET từ dầu mỏ.

2.1.1.5. Biến động thế giới

Thế giới đương đại đang có những chuyển biến lớn lao với biết bao sự kiện
diễn ra một cách nhanh chóng, vừa mang đến cho con người những thời cơ, vận hội
và thắp sáng những hi vọng tương lai. Ngược lại, cũng đặt ra trước mắt những nguy
cơ, thách thức và những lo lắng, bất an.

Giai đoạn 2018-2020 tuy không có những chuyển biến quá đột ngột, bất ngờ
nhưng cũng là giai đoạn đem đến cho nền kinh tế Việt Nam cả những cơ hội rộng
mở và những khó khăn còn chờ đợi phía trước.

• Sự chuyển dịch quyền lực và sự điều chỉnh chiến lược : Cạnh tranh
quyền lực, lợi ích và vị thế chiến lược giữa các nước diễn ra quyết liệt. Tình hình
đó dẫn tới xu hướng liên minh, liên kết, tập hợp lực lượng và chạy đua vũ trang
mang tính đối đầu có chiều hướng gia tăng. Từ đó làm nảy sinh những điểm nóng tại
nhiều khu vực trên thế giới, làm cho tình hình an ninh thế giới có nhiều biến động.
• Các vấn đề toàn cầu và an ninh phi truyền thống ngày càng nghiêm
trọng : Các vấn đề toàn cầu như khủng bố quốc tế, tội phạm xuyên quốc gia, phổ
biến vũ khí hủy diệt, thảm họa thiên tai, nghèo đói và dịch bệnh, an ninh lương
thực, an ninh nguồn nước, an ninh mạng tác động đến hầu hết các quốc gia trên thế
giới. Nhu cầu về tài nguyên của các nền kinh tế, đặc biệt là nền kinh tế mới và nền
kinh tế của các nước đang phát triển sẽ tăng vọt dẫn tới việc cạnh tranh các nguồn
tài nguyên vốn đã gay gắt sẽ trở nên nghiêm trọng hơn.
• Trào lưu dân túy và xu hướng bảo hộ có chiều hướng gia tăng.
 2.1.2. Một số công ty nước giải khát ở Việt Nam

2.1.2.1. Tổng công ty bia rượu giải khát Sài Gòn – Sabeco

• Lịch sử phát triển : Lịch sử phát triển của Sabeco gắn liền với quá trình phát
triển mạnh mẽ và bền vững của thương hiệu bia Sài Gòn. Quá trình phát triển
của Sabeco có thể tóm tắt như sau :
- 01/06/1977 : Công ty Rượu Bia Miền Nam chính thức tiếp nhận và
quản lí nhà máy Bia Chợ Lớn từ hãng BGI và hình thành nên nhà máy bia Sài Gòn.
- 1993 : Nhà máy Bia Sài Gòn phát triển thành công ty bia Sài Gòn với
các thành viên mới :
+ Nhà máy Nước đá Sài Gòn
+ Nhà máy Cơ khí Rượu Bia
+ Nhà máy Nước Khoáng ĐaKai
+ Công ty Liên doanh Carnaud Metalbox Sài Gòn sản xuất lon
+ Công ty Liên doanh Thủy Tinh Malaya Việt Nam sản xuất chai thủy tinh
- 2000 : Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI – ISO 9002:1994
- 2001 : Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI – ISO 9001:2000
- 2003 : Thành lập Tổng công ty Bia – Rượu – NGK Sài Gòn SABECO
trên cơ sở công ty Bia Sài Gòn và tiếp nhận các thành viên mới :
+ Công ty rượu Bình Tây
+ Công ty nước giải khát Chương Dương
+ Nhà máy thủy tinh Phú Thọ
+ Công ty Thương mại Dịch vụ Bia – Rượu – NGK Sài Gòn
• Ngành nghề kinh doanh và sản phẩm của công ty :
Tổng công ty Bia – Rượu – NGK Sài Gòn SABECO kinh doanh trong các
lĩnh vực : Bia, rượu, nước giải khát, cơ khí, bao bì, vận tải và bất động sản. Nhưng
bản thân của công ty SABECO chỉ sản xuất bia, còn các lĩnh vực khác trực thuộc
các công ty con của công ty SABECO. Do đó, em nhận thấy sản phẩm chủ lực của
công ty SABECO là bia, với sản phẩm bia thì có 5 loại bia như sau :
- Bia 333 Premium – khơi dậy đam mê, xứng tầm đẳng cấp
 - Bia 333 lon – thế giới ngày càng thêm ưa chuộng
- Bia Sai Gon Lager – bia của người Việt Nam
- Bia Sai Gon Export – không bóng bẩy, không phải ồn ào, không cầu kỳ,
không cần phô trương, uống thì hiểu
- Bia Sai Gon Special – chất men của thành công

2.1.2.2. Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương

• Lịch sử phát triển :

- Công ty cổ phần Nước giải khát Chương Dương tiền thân là nhà máy
USINE BELGIQUE, xây dựng năm 1952 thuộc tập đoàn BGI ( Pháp Quốc ). Trước
năm 1975, đây là nhà máy sản xuất nước giải khát lớn nhất miền Nam Việt Nam.
Năm 1977 nhà máy được tiếp quản và trở thành nhà máy quốc doanh với tên gọi
Nhà máy nước ngọt Chương Dương. Từ năm 1993 là Công ty nước giải khát
Chương Dương. Năm 2004, công ty chuyển thành Công ty Cổ phần nước giải khát
Chương Dương theo quyết định số 242/2003/QĐ-BCN ngày 30 tháng 12 năm 2003
của Bộ Công nghiệp và theo giấy kinh doanh số 4103002362 do Sở Kế hoạch và
Đầu tư TP.HCM cấp lần đầu ngày 02/06/2004, thay đổi lần 1 ngày 26/12/2005.
- Công ty cổ phần Nước giải khát Chương Dương đã được tổ chức TUV
cấp chứng nhận ISO 9001:2000 ngày 26/11/2003 và tổ chức Quacert cấp chứng
nhận ISO 9001:2000 ngày 06/12/2003
- Hiện công ty là thành viên của Tổng công ty Rượu – Bia – NGK Sài
Gòn SABECO
• Ngành nghề kinh doanh và sản phẩm của công ty:
- Sản xuất, kinh doanh các loại đồ uống
- Sản xuất, kinh doanh nguyên vật liệu, bao bì, thiết bị, công nghệ liên
quan đến lĩnh vực đồ uống
- Kinh doanh bất động sản
- Kinh doanh các ngành nghề khác phù hợp với quy định của pháp luật
Tuy nhiên dòng sản phẩm chủ lực của công ty là dòng nước giải khát như sau
:
- Sá xị
 - Cam
- Dâu
- Chanh
- Bạc hà
- Cream soda
- Soda water
- Rượu nhẹ có ga
- Rượu nhẹ chanh tươi Chu-Hi
- Nước tinh khiết

2.1.2.3. Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn – Tribeco

• Lịch sử phát triển :

- Công ty cổ phần nước giải khát Sài gòn có tru sở tại 12 Kỳ đồng,
phường 9, quận 3, Tp. Hồ Chí Minh, được thành lập tháng 11/1992 với tên gọi là
Công ty TNHH nước giải khát Sài gòn (Tribeco) theo Giấy phép thành lập số
571/GP- UB do UBND Tp. Hồ Chí Minh cấp ngày 06/10/1992 và Giấy chứng nhận
đăng kí kinh doanh số 054399 do Trọng tài kinh tế cấp ngày 07/10/1992.
- Từ 01/01/2000 Tribeco là công ty TNHH không có vốn góp của Nhà
nước. Tháng 02/2001 Công ty TNHH nước giải khát Sài gòn (Tribeco) chuyển
thành Công ty cổ phần nước giải khát Sài gòn (Tribeco) theo Giấy chứng nhận đăng
kí kinh doanh số 4103000297 do Sở Kế hoạch và đầu tư cấp ngày 16/02/2001.
- Trong quá trình hoạt động, vốn điều lệ của công ty được tăng lên thành
45.483.600.000 đồng vào tháng 4/2006, 75.483.600.000 đồng ngày 18/09/2007 và từ
tháng 07/2009 vốn điều lệ của công ty là 275.483.600.000 đồng.
• Ngành nghề kinh doanh và sản phẩm của công ty :
Công ty Tribeco kinh doanh trong ngành chế biến thực phẩm, nước giải khát
các loại. Hiện công ty có một số sản phẩm như sau :
- Trà xanh 100
- Sữa đậu nành Tribeco
- Trà bí đao
 - Nước ép trái cây TriO
- Nước ép Jelly
- Nước tăng lực X2
- Nước ngọt có ga Tribeco
- Nước tinh khiết Vitamin

2.1.2.4. Công ty Pepsico Việt Nam

• Lịch sử phát triển :

- 24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do
liên doanh giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
- 1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam.
+ PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu: Pepsi và 7Up. •
+ Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%.
- 1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu
đôla.
- 2003 – PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành
Công ty Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhãn hiệu:
Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea.
- 2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn
nhất Việt Nam.
- 2006 – Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca)
- 2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
- 2008 – Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình
Dương. Tung sản phẩm Snack Poca Khoai Tây Cao Cấp, được chế biến cắt lát từ
những củ khoai tây tươi nguyên chất được trồng tại Lâm Đồng
• Ngành nghề kinh doanh và sản phẩm của công ty :
Pepsico kinh doanh ở thị trường Việt Nam với 2 dòng sản phẩm chính : nước
giải khát và thực phẩm :
 - Nước giải khát : Pepsi Cola, Pepsi diet, Twister, Everest, Aquafina,
Sting
- Snack : Snack Poca,…

2.1.3. Xu hướng của thị trường giải khát Việt Nam

Khi nhắc đến nước giải khát là chúng ta liền nhớ đến các đại gia trong ngành
như Coca-Cola, Pepsi, Chương Dương, Tribeco, ….. với những sản phẩm nước có
gas và chiếm thị phần cao trong ngành giải khát.

Có nhiều loại nước giải khát từ nước uống đóng chai, nước ngọt có ga, cà phê
hay trà pha sẵn, nước ép trái cây các loại... không kể các loại nước uống có cồn, với
rất nhiều nhãn hàng khác nhau đang cạnh tranh trên thị trường Việt Nam. Bình quân
người Việt tiêu thụ nước giải khát trên 23 lít/người/năm. Đời sống được nâng cao đã
giúp thị trường nước giải khát phát triển khá nhanh ở Việt Nam và mức tiêu thụ còn
tiếp tục tăng vì khoảng cách còn khá xa so với nhiều nước trên thế giới.

Dù có khá nhiều thương hiệu và chủng loại, nhưng thị trường nước giải khát
có ga chiếm phần lớn tỷ trọng trong các loại nước giải khát và cơ bản vẫn là sân
chơi của hai công ty lớn Coca-Cola và PepsiCo. Tuy nhiên, một phần thị trường
nước giải khát có ga sẽ dần được thay thế bằng các loại thức uống không ga. Điều
thú vị là các công ty Việt Nam vẫn chiếm được thị trường không nhỏ cho riêng
mình như sữa, nước ép trái cây của Vinamilk, trà pha sẵn của Tân Hiệp Phát, cà
phê của Trung Nguyên, xá xị của Chương Dương,… Trà và cà phê không chỉ là
loại thức uống ưa thích mà còn là thói quen của nhiều người, lượng bán ra tăng đều
mỗi năm.

Xu hướng nổi lên trong vài năm gần đây là sử dụng các loại nước ép trái cây
và nước ép trái cây chứa sữa để bổ sung dưỡng chất cho cơ thể. Trên kệ các siêu thị
xuất hiện ngày càng nhiều các loại nước ép. Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu
thị trường W&S từ 402 mẫu có tổng thu nhập gia đình trên 7 triệu đồng/tháng, về
nhu cầu và thói quen sử dụng các loại nước ép trái cây đóng gói, kết quả có 62%
người tiêu dùng lựa chọn nước ép trái cây, trong khi nước giải khát có ga chỉ có
60%. Đáng
lưu ý là có hơn một nữa số người được khảo sát có thói quen uống nước ép trái cây
mỗi ngày.

Nước cam ép được nhiều người lựa chọn hơn các loại nước ép khác. Các loại
nước ép trái cây nhãn hiệu Vfresh của Công ty Vinamilk được ưa chuộng nhiều
nhất, chiếm 69,3%, kế đến là nước ép trái cây của Công ty Tân Hiệp Phát. Nhà máy
Chương Dương, ngoài những sản phẩm truyền thống được biết đến nhiều như sá xị,
soda, cam còn cho ra dòng sản phẩm nước giải khát nha đam, dứa, cà rốt…

2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng Cung – Cầu

2.1.4.1. Các yếu tố ảnh hưởng cung

- Nguyên vật liệu: Nguyên liệu đầu vào của ngành kinh doanh nước giải
khát chủ yếu là những hàng hóa thông thường như nước, đường, bao bì cho sản
phẩm là chai thuỷ tinh, hộp giấy hay lon (bằng nhôm hoặc thiếc), không phải là
những nguyên liệu đặc chủng. Điểm khác biệt để tạo ra lợi thế cạnh tranh của mỗi
công ty nằm ở nguồn nguyên liệu tạo ra hương vị riêng cho từng sản phẩm. Công ty
cần phải có mạng lưới marketing với nhà cung cấp nguyên liệu lâu dài, đảm bảo và
xây dựng mối quan hệ tốt với nhà cung cấp.
- Công nghệ: Công nghệ sản xuất nước giải khát không quá phức tạp, sự
thay đổi công nghệ không diễn ra thường xuyên như một số ngành khác, do vậy các
công ty trong ngành không gặp phải khó khăn nhiều trong việc xây dựng dây
chuyền sản xuất, tuy nhiên cần phải có số vốn tương đối lớn khi tham gia vào
ngành. Điểm quan trọng ở đây là công thức pha chế của các sản phẩm. Một lần nữa,
các công ty lớn và nhiều kinh nghiệm lại có thế mạnh hơn do có số vốn lớn, các
công thức pha chế được nghiên cứu qua nhiều năm.
Hiện nay, vấn đề bảo vệ môi trường đường đặt ra ngày càng cấp thiết đối với
tất cả các ngành sản xuất trên toàn cầu, đòi hỏi các công ty phải đầu tư công nghệ,
tạo ra những sản phẩm phù hợp với thị trường, mặt khác đảm bảo các yêu cầu về
bảo vệ môi trường, vì vậy các công ty có nguồn vốn lớn sẽ có ưu thế hơn.
+ Đặc điểm của yếu tố sản xuất
 + Các nguyên tắc kinh doanh
+ Thái độ của doanh nghiệp
+ Khuôn khổ pháp lý
Trong những năm gần đây các chính sách của nhà nước trở nên thông thoáng
hơn đối với các hoạt động sản xuất kinh doanh, đã tạo ra các hành lang pháp lí để
thu hút vốn, khuyến khích đầu tư cho các ngành sản xuất, tạo điều kiện cho các
doanh nghiệp phát triển, tạo ra một môi trường kinh doanh rất thuận lợi cho các nhà
sản xuất kinh doanh, trong đó có ngành kinh doanh nước giải khát .
Việc tham gia vào AFTA của Việt Nam tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách
thức cho tất cả các doanh nghiệp, như : việc nhập các nguyên liệu đầu vào phuc vu
cho sản xuất có thể sẽ dễ dàng hơn nhưng các sản phẩm trong nước sẽ có thêm
những đối thủ cạnh tranh mới từ các nước cùng tham gia AFTA.

2.1.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng cầu

- Mức co dãn của cầu về giá: Giá cả có sự ảnh hưởng nhất định tới cầu
sản phẩm nước ngọt, nhưng nhìn chung sự ảnh hưởng đó là không đáng kể vì nước
giải khát là loại hàng hoá tiêu dùng thông thường, mặt khác giá của một sản phẩm
thường không cao. Tuy nhiên tại một thị trường mà phần lớn người mua còn có mức
thu nhập trung bình như ở Việt Nam thì giá cả cũng trở thành một công cu cạnh
tranh hữu hiệu. Xu hướng trong tương lai, giá cả sẽ ngày càng ít ảnh hưởng tới cầu
hơn, vì mức sống sung túc của xã hội ngày càng tăng, theo đó nhu cầu mong muốn
của khách hàng sẽ hướng nhiều hơn vào chất lượng sản phẩm dịch vu, đối với ngành
kinh doanh nước giải khát thì đó là sở thích về hương vị hay phong cách tiêu dùng…
- Sự tồn tại các sản phẩm thay thế:
Trong ngành kinh doanh nướcgiải khát, sự cạnh tranh diễn ra quyết liệt do có
rất nhiều các đối thủ cạnh tranh. Một sản phẩm phải thường xuyên đối mặt với rất
nhiều sản phẩm thay thế khác. Khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn và những sản
phẩm lại thường không có sự khác biệt lớn, khách hàng có thể dễ dàng chuyển từ
sản phẩm này sang sản phẩm khác, do vậy các công ty phải luôn cố gắng nỗ lực
không ngừng.
 Số lượng sản phẩm thay thế trên thị trường nước giải khát sẽ ngày càng gia
tăng, do đó sự đe dọa đối với các sản phẩm hiện có cũng theo đó tăng lên. Tuy nhiên
xu hướng tiêu dùng lại hướng vào những sở thích riêng, hay phong cách riêng, đặc
biệt là ở giới trẻ - khách hàng chủ yếu của các sản phẩm nước giải khát. Họ có thể
tiêu dùng sản phẩm không chỉ vì chất lượng hay giá cả sản phẩm, nó còn có thể là sự
thể hiện cá tính riêng của mỗi người. Điều đó vừa là cơ hội, vừa có thể là rủi ro cho
các công ty trong nước.
- Mức độ tăng trưởng :
Tại thị trường Việt Nam, cầu về nước giải khát có xu hướng tiếp tuc gia tăng
do số lượng trẻ em và thanh niên ngày càng tăng, mặt khác đời sống của người dân
khấm khá hơn, người ta không chỉ chú trọng đến những thực phẩm thiết yếu hàng
ngày như cơm, gạo…,nhu cầu về nước giải khát cũng tăng lên.
- Phương pháp mua sắm :
Hành vi mua nước giải khát có thể xếp vào dạng hành vi mua sắm thông
thường và/hoặc hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng, và quá trình mua của một
khách hàng thường diễn ra nhanh chóng, đôi khi chỉ cần nhận ra nhu cầu và đi tới
quyết định mua một sản phẩm cu thể.
Các công ty luôn phải đối mặt với sự thất thường đó của khách hàng, tuy
nhiên điều đó lại trở thành cơ hội tìm kiếm những khách hàng mới, phu thuộc vào
năng lực của công ty.
- Tính chu kỳ và thời vụ :
Điều này được thể hiện khá rõ trong ngành kinh doanh nước giải khát. Cầu
về nước giải khát tăng lên vào mùa nóng hay những dịp lễ hội và giảm mạnh vào
mùa lạnh (đặc biệt ở miền Bắc, VN). Trong khi vào mùa nóng, công ty phải cố
gắng đáp ứng lượng cầu khổng lồ thì vào mùa lạnh, họ lại phải đau đầu nghĩ cách
để thu hút khách hàng. gành. Những công ty tạo dựng được hình ảnh riêng cho mình
sẽ là công ty chiến thắng.
2.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA
VIỆT NAM

2.2.1. Lịch sử và phát triển của công ty TNHH Nước Giải Khát Coca-
Cola Việt Nam

Coca-Cola là tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới về sản xuất và kinh
doanh đồ uống. Trong đó, sản phẩm nổi tiếng nhất của hãng là Coca-Cola.

Theo thông tin tổng hợp thì Thương hiệu Coca-Cola từ khi được thành lập và
đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn Coca-Cola hiện đang hoạt động
trên 200 nước khắp thế giới. Đây là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất
cả mọi người trên thế giới đều yêu thích Coca-Cola hoặc một trong những loại nước
uống hấp dẫn khác của tập đoàn. Ngày nay, tập đoàn Coca-Cola đã thành công trong
công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước
có gas, và sau đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một
số loại khác.

Coca-Cola là một trong những thương hiệu quốc tế nổi tiếng nhất tại Việt
Nam. Coca-Cola Việt Nam hiện có các nhà máy đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng và Hà Nội, tạo ra khoảng 4.000 công việc trực tiếp cũng như gián tiếp tạo số
lượng việc làm gấp 6 đến 10 lần từ các hoạt động trong chuỗi cung ứng của mình.
Với định hướng trở thành công ty nước giải khát toàn diện, hướng đến người tiêu
dùng, công ty không ngừng cải tiến và cung cấp nhiều loại nước giải khát đa dạng,
chất lượng, bao gồm các dòng sản phẩm ít đường và không đường, đồng thời đa
dạng mẫu mã và mở rộng mức độ phủ sóng kinh doanh ở khắp mọi nơi. Các nhãn
hiệu nước giải khát của Coca-Cola tại Việt Nam bao gồm Coca-Cola, Coca-Cola
Light, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid Nutriboost, Minute Maid Teppy,
Schweppes, Dasani và Aquarius. Từ năm 2017, nắm bắt xu hướng tiêu dùng tại Việt
Nam, Coca- Cola Việt Nam đã chủ động đa dạng hóa danh mục sản phẩm với sự
xuất hiện của các loại thức uống hoa quả và trà đóng chai Fuzetea+, cà phê đóng
lon Georgia. Với Coca-Cola Việt Nam, phát triển bền vững luôn được xem là trọng
tâm của các
hoạt động kinh doanh của công ty, bao gồm tổ chức môi trường làm việc an toàn,
lành mạnh, và ưu tiên đào tạo và phát triển nhân viên. Các chương trình phát triển
bền vững còn được thể hiện bởi những mục tiêu cụ thể về tiết kiệm năng lượng, sử
dụng nước hiệu quả và cân bằng về nước. Công ty tiếp tục xây dựng các cộng đồng
bền vững tại những nơi công ty có hoạt động kinh doanh. Từ năm 2010 đến
nay, Coca-Cola đã đầu tư hàng triệu Đô la Mỹ cho hàng loạt các dự án cộng đồng tại
Việt Nam, bao gồm dự án trung tâm hỗ trợ cộng đồng EKOCENTER, chương trình
tiếp cận nước sạch, bảo tồn tài nguyên nước, nâng cao năng lực phụ nữ, hỗ trợ các
doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam, hỗ trợ các gia đình khó khăn, ứng phó và
cứu trợ thiên tai.

Lịch sử các giai đoạn phát triển của Coca-Cola tại Việt Nam :

- 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
- Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình
kinh doanh lâu dài.
- Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương
và công ty Vinafimex được thành lập, có tru sở tại miền Bắc.
- Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên
Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa
Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.
- Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung
– Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông
Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà
Nẵng.
- Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty
Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của
Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola
Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-
Cola Chương Dương – miền Nam.
 - Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội
cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.
- Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba
Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung
sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt tru sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ
Chí Minh.
- Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển
giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola
trên thế giới.

2.2.2. Sơ lược các dòng sản phẩm của công ty TNHH Nước Giải Khát
Coca-Cola Việt Nam

Chiếm hơn 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống trên toàn thế giới. Trong 33
nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới, Coca-Cola sở hữu tới 15
nhãn hiệu. Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ loại nước uống, mỗi giây lại có
hơn 10.000 người dùng sản phẩm của Coca-Cola. Trung bình một người Mỹ uống
sản phẩm của công ty Coca-Cola 4 ngày 1 lần. Coca-Cola hiện đã có mặt tại tất cả
các châu lục trên thế giới và có thể được nhận ra bởi phần lớn dân số thế giới.

Sau đây là những sản phẩm được đánh giá là được ưa thích nhất của Coca-
Cola ở thời điểm hiện tại.

• Coca-Cola Classic

Không cần phải tranh cãi về việc Coca-Cola là sản phẩm đồ uống phổ biến và
được nhận diện nhiều nhất trên thế giới. Đây cũng là sản phẩm bán chạy nhất của
hãng, có mặt ở hầu hết mọi quốc gia trừ Bắc Triều Tiên và Cuba. Đặc biệt, Coca-
Cola chiếm tới 80% doanh số của công ty và 26% thị trường giải khát, khẳng định
mình như vị vua không thể thay thế được trong đại gia đình Coca-Cola.
 Hình 2.1 Coca-Cola Classic ( Nguồn : Coca-Cola Việt Nam )

• Diet Coke

Không ai rõ lý do thành công của loại nước ngọt không đường này, song
người dân ở hơn 150 quốc gia đều rất yêu thích nó.

Hình 2.2 Diet Coke ( Nguồn : Coca Cola Việt Nam )

• Sprite

Sprite với vị chanh và màu xanh đặc biệt được giới thiệu lần đầu năm 1960
để chống lại sự gia tăng của Pepsi 7-up. Với khả năng tiếp thị xuất sắc, sản phẩm
này cuối cùng đã đánh bại đối thủ và bỏ 7-up lại rất xa.
 Hình 2.3 Sprite ( Nguồn : Coca-Cola Việt Nam )

• Fanta

Fanta được xem là nhãn hiệu lớn thứ hai của Coca Cola bên ngoài nước Mỹ,
với hơn 130 triệu đơn vị sản phẩm bán ra mỗi ngày trên toàn thế giới. Người ta nói
rằng Fanta chỉ được ra đời vào thế chiến II, khi hãng nước ngọt lớn nhất hành tinh
gặp khó trong việc nhập khẩu nguyên liệu vào Đức. Tuy nhiên, nhãn hiệu này đã lớn
mạnh nhanh chóng sau cuộc chiến và ngày nay nó có tới hơn 100 vị khác nhau.

Hình 2.4 Fanta ( Nguồn : Coca-Cola Việt Nam )

• Schweppes Tonic

Hình 2.5 Schweppes Tonic ( Nguồn : Coca-Cola Việt Nam )

• Soda Chanh chai thủy tinh, lon

• Crush Sarsi chai thủy tinh, lon

• Nước đóng chai Joy chai PET 500 ml và 1500 m

• Nước uống tăng lực Samurai

Hình 2.6 Nước uống tăng lực Samurai ( Nguồn : Coca-Cola Việt Nam )
 • Sữa trái cây Nutriboost

Hình 2.7 Sữa trái cây Nutriboost ( Nguồn ; Coca-Cola Việt Nam )

2.2.3. Mục tiêu và nguồn lực

“Việt Nam là thị trường tăng trưởng quan trọng ở châu Á - Thái Bình Dương
trong quá trình chúng tôi nhắm tới mục tiêu của tầm nhìn 2020 gồm việc tăng gấp
đôi doanh số và số lượng thức uống trên toàn cầu”, ông Muhtar Kent Coca-Cola nói.

Một điểm nhấn khác của khoản đầu tư mới của Coca-Cola tại Việt Nam là tạo
ra rất nhiều việc làm từ những ngành hỗ trợ khác. Thông tin từ tập đoàn này nêu rõ,
với chuỗi cung ứng hiện tại của mình, mỗi việc làm từ Coca-Cola sẽ góp phần tạo
thêm 10 việc làm khác từ những ngành có liên quan như nhà cung cấp chai, nhãn
mác, bao bì, năp chai, các nhà phân phối, bán lẻ, nhà cung cấp thiết bị làm lạnh...

2.3. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI
KHÁT CÓ GA COCA-COLA Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2.3.1. Giới thiệu về sản phẩm nước giải khát Coca-Cola

Coca-Cola (còn có tên rút gọn là Coke) là một thương hiệu nước ngọt có
ga chứa nước cacbon điôxít bão hòa được sản xuất bởi Công ty Coca-Cola. Coca-
Cola ban đầu được điều chế bởi dược sĩ John Pemberton vào cuối thế kỷ XIX với
mục đích trở thành một loại biệt dược. Tuy nhiên, doanh nhân người Mỹ Asa Griggs
Candler sau đó đã mua lại công thức loại thuốc uống này, và bằng những chiến thuật
tiếp thị thông minh, ông đã đưa Coca-Cola trở thành một trong những sản phẩm dẫn
đầu thị trường nước ngọt có ga trong thế kỷ XX. Tên của Coca-Cola bắt nguồn từ
hai thành phần nguyên bản của thức uống này: hạt côla (chứa nhiều caffein) và lá
cây côca. Hiện nay, công thức Coca-Cola vẫn còn là một bí mật thương mại, dù cho
nhiều công thức thử nghiệm khác nhau đã được công bố rộng rãi.

Công ty Coca-Cola sẽ chịu trách nhiệm sản xuất phần chất lỏng cô đặc. Phần
nước này sau đó sẽ được bán cho các nhà máy đóng chai Coca-Cola có giấy phép
kinh doanh trên khắp thế giới. Các nhà máy này đã có hợp đồng độc quyền theo
từng khu vực với công ty, và sẽ tiếp tục hoàn thành sản phẩm bằng cách đóng lon
hoặc chai đựng chất cô đặc kèm với nước đã qua xử lý và các chất tạo ngọt. Một lon
Coca- Cola 1.2 oz cơ bản ở Mỹ (tức lon 350 ml) có thể chứa tới 38 gram (tức 1,3 oz)
đường (thường ở dưới dạng đường HFCS). Các loại Coca-Cola đóng chai sau đó
sẽ được bày bán, phân phối và vận chuyển tới các cửa hàng bán lẻ, nhà hàng và máy
bán hàng tự động trên toàn thế giới. Công ty Coca-Cola ngoài ra cũng bán phần
chất cô đặc cho các thùng chứa nước ngọt tại các nhà phân phối dịch vụ thực phẩm
và các nhà hàng lớn.

Công ty Coca-Cola đã giới thiệu nhiều loại sản phẩm dưới thương hiệu Coke.
Một trong những sản phẩm nổi tiếng trong số này là Diet Coke. Ngoài ra còn có thể
kể tới Caffeine-Free Coca-Cola, Caffeine-Free Diet Coke, Coca-Cola Cherry, Coca-
Cola Zero, Coca-Cola Vanilla, và các phiên bản đặc biệt có vị chanh tây, chanh và
cà phê. Vào năm 2013, các sản phẩm Coke đã được phân phối tại hơn 200 quốc gia
trên toàn thế giới. Dựa trên nghiên cứu về "thương hiệu toàn cầu tốt nhất" năm
2015 của Interbrand, Coca-Cola xếp thứ ba về mức độ giá trị thương hiệu.

2.3.2. Mục tiêu chiêu thị của sản phẩm nước giải khát Coca-Cola

Hãy tập trung vào các thị trường chủ chốt chứ không nên đầu tư dàn trải để rồi
không thu được gì trong cả năm. Đó là chiến lược mà CoCa-Cola, hãng sản xuất
nước
ngọt lớn nhất thế giới, luôn lấy làm cơ sở cho mục tiêu phát triển của mình. Ngay từ
khi mới thành lập, mục tiêu của Coca-Cola là chiếm lĩnh những thị trường lớn nhất
chứ không dàn trải thị trường của mình trên toàn thế giới.

2.3.3. Hoạt động chiêu thị của sản phẩm nước giải khát Coca-Cola

2.3.3.1. Quảng cáo

Bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công cho Coca-Cola đó chính là hoạt
động quảng cáo. Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vị của Coca-Cola không hề thay
đổi từ cả hơn 100 năm nay. Cái giỏi của tập đoàn Coca-Cola chính là các hoạt động
quảng cáo, marketing để xây dựng nên một thương hiệu hàng hoá nổi tiếng. Coca-
Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để
đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập.

Bên cạnh đó, sự tự tin của Coca-cola chính là yếu tố tạo nên thương hiệu
ngày nay, được thể hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu và chủ đề quảng cáo của họ.

Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca-Cola bao giờ cũng được
bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Để có
được sự ưu tiên này, Coca-Cola phải trả những khoản tiền không nhỏ chút nào. Họ
luôn dành một khoản ưu tiên riêng cho hoạt động quảng cáo sản phẩm của mình đến
với mọi người thông qua tivi, báo chí, các hoạt động và trò chơi.

Năm 2018 : Quảng cáo “Bắt trọn” và “nâng niu” từng khoảnh khắc yêu
thương từ những điều bình thường trong cuộc sống, Coca-Cola sáng tạo Tết
2018 theo cách riêng nhưng vẫn giữ vẹn giá trị Tết truyền thống vốn có trong
lòng người Việt.

Khởi động cho dịp Tết năm nay, Coca-Cola vẫn kiên trì theo đuổi chủ đề đề
cao kết nối gia đình trong dịp Tết. Không “bẻ cong” phong cách, chạy theo xu
hướng và trào lưu hay “gồng mình” dựng chuyện lớn, khơi gợi lòng trắc ẩn nhằm
mua nước mắt, Coca-Cola chọn những điều bình dị nhất để chạm đến trái tim mỗi
người dịp Tết đến.
 https://www.facebook.com/watch/?t=2&v=1476900429096336

Bắt trọn từng khoảnh khắc yêu thương, từ nhà ra phố

Yêu thương trong Tết là thứ tự nhiên, hiện hữu, chẳng cần phải gượng ép hay
cố gắng tạo ra nhưng luôn háo hức, hồ hởi trong mỗi con tim chứ không hề nhạt
nhoà dẫu thời gian biến chuyển. Hiểu được điều đó, Coca-Cola đã thực hiện chiến
dịch Tết năm nay với vai trò giúp cho yêu thương được thể hiện rõ hơn và lan toả
nhiều hơn đến vạn nhà, vạn trái tim Việt.

Trên tinh thần đó, sau một thời gian dài ấp ủ, Coca-Cola đã cho ra đời bộ ảnh
– “Tết yêu thương trong từng khoảnh khắc”, được thực hiện bởi nhiếp ảnh gia
Tâm Bùi – anh chàng được biết đến trong giới Travel Blogger và được mệnh danh là
Kẻ Mộng Mơ Ghi Dấu Cảm Xúc – đã bắt lại những cảm xúc Tết đầm ấm và đầy yêu
thương.

Hình 2.8 Tết vui là khi cùng gia đình sum họp.

Hình 2.9 Tết vui là khi cùng bạn bè vui chơi thỏa thích
 2.3.3.2. Khuyến mãi

Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca-cola không quên rằng hoạt động
khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản phẩm
đến với người tiêu dùng. Trong đó, hoạt động khuyến mãi tiêu biểu gần đây:

Năm 2019 : Ra đời Phiên bản lon “Việt Nam tôi yêu, Coca-Cola tôi yêu”
tương tác khách hàng cả Online & Offline

Coca-Cola đã cho ra mắt bộ lon mới mang chủ đề “Việt Nam tôi yêu, Coca-
Cola tôi yêu”, cùng người Việt thể hiện sự gắn kết với những bản sắc chẳng thể tìm
ở nơi nào khác ngoài đất nước Việt Nam.

Là thương hiệu đi đầu trong việc làm mới chính mình thông qua các chiến
dịch “bắt trend” cực đỉnh hay các chiến dịch cộng đồng vô cùng ấn tượng. Lần trở
lại này, Coca-Cola tiếp tục khuấy đảo cộng đồng khách hàng của mình ở cả hai môi
trường online lẫn offline với hàng loạt các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, bám
sát tinh thần của chủ đề chiến dịch “Việt Nam tôi yêu, Coca-Cola tôi yêu”.

Trong tất cả các chiến dịch của mình, Coca-Cola làm rất tốt các hoạt động
marketing activation, thu hút lượng lớn khách hàng tham gia. Ở chiến dịch này,
chúng ta có thể thấy được một bước tiến mới từ thương hiệu nước giải khát hàng
đầu thế giới. Coca-Cola không chỉ tiến hành các hoạt động activation tại điểm bán,
mà đã phát triển thành hoạt động khuyến mãi tích hợp cả hai hình thức online và
offline để khách hàng có thể tương tác với thương hiệu ở cả hai môi trường. Và tất
cả đều có cùng một chủ đề “Việt Nam tôi yêu, Coca-Cola tôi yêu”.

Hiện tại, trong khuôn khổ của chiến dịch ra mắt 6 phiên bản lon đặc biệt, tài
khoản Facebook chính thức của Coca-Cola đang chạy các chương trình marketing
ATL (Above The Line). Các bài đăng truyền thông trên fanpage liên tục thúc đẩy
khách mua hàng và tham gia chương trình khuyến mãi với giải thưởng hấp dẫn. Bên
cạnh đó, danh sách người trúng giải cũng được công khai minh bạch, tạo lòng tin
cho khách hàng.
 Song song với các chương trình khuyến mãi trên kênh online là hoạt động
marketing activation BTL (Below The Line) nhằm tạo mối liên kết gần gũi hơn với
khách hàng như Coca-Cola vẫn luôn thực hiện trong các chiến dịch trước đây.
Chương trình khuyến mãi offline với các gian hàng đặt tại các hệ thống siêu thị,
trung tâm mua sắm được Coca-Cola mang đến 6 tỉnh thành khắp cả nước.

Với cách thực thi này, Coca-Cola đảm bảo được việc tiếp cận được hết tất cả
các đối tượng khách hàng của mình dù là ở bất cứ nơi đâu, hoàn toàn không tồn tại
bất tiện gì cho những người muốn tham gia chương trình.

Hình 2.10 Ra đời Phiên bản lon “Việt Nam tôi yêu, Coca-Cola tôi yêu” tương tác khách hàng cả Online & Offline

Các chương trình khuyến mãi (thematic promotion) đều được nhất quán một
chủ đề “Việt Nam tôi yêu, Coca-Cola tôi yêu”. Ở kênh online, người tiêu dùng liên
tục bị thu hút bởi những thiết kế mang phong cách retro, đúng với tinh thần của
chiến dịch đang truyền tải. Thông qua các hình ảnh đó, chúng ta dễ dàng nhận thấy
hồn Việt, bản sắc Việt ở mỗi hoạt động truyền thông cho chương trình.
 Hình 2.11 Khu vực trưng bày quà tặng được làm từ vỏ lon Coca-Cola tỉ mỉ và độc đáo tại nơi diễn ra sự kiện.

Đối với hoạt động offline, khách hàng nhanh chóng bị thu hút bởi các hình
ảnh đậm nét Việt vào mỗi gian hàng diễn ra chương trình. Ngoài ra, niềm tự hào dân
tộc còn được thương hiệu khéo léo mang vào các món quà tặng. Khách hàng chỉ cần
có hóa đơn 59 nghìn, trong đó có các sản phẩm của Coca-Cola, thì sẽ nhận được các
vật phẩm thủ công được làm từ vỏ lon Coca-Cola với những hình dáng biểu trưng
của đất nước Việt Nam.

Sau thành công với những con số phản hồi tích cực từ việc trải nghiệm chiếc
máy “Kết nối hòa bình” trong chiến dịch lần trước, Coca-Cola tiếp tục cùng PPlus
thực hiện chương trình “Lắc hứng khởi, bật quà vui” cho chiến dịch “Việt Nam tôi
yêu – Coca-Cola tôi yêu”. Lần này, PPlus đã đưa Coca-Cola trở thành thương hiệu
tiên phong tại Việt Nam trong việc kết hợp một chương trình khuyến mãi Thematic
Promotion và Activation với công nghệ tự động hóa.

Cụ thể, ở mỗi quầy hàng của chương trình, bất kỳ khách hàng nào (dù có hóa
đơn hay không) cũng sẽ được tham gia trò chơi tương tác. Người chơi sẽ cầm một
mock up (mô hình) lon Coca-Cola và lắc mạnh để làm đầy mức năng lượng thể hiện
trên màn hình tương tác. Công nghệ Kinnect sẽ bắt được các chuyển động của
 người chơi và quy về mức năng lượng tương ứng. Nếu người chơi hoàn thành thử
thách dưới 10 giây, họ sẽ nhận được bộ 6 lon Coca-Cola phiên bản đặc biệt.

Hình 2.12 Nếu người chơi hoàn thành thử thách dưới 10 giây, họ sẽ nhận được bộ 6 lon Coca-Cola phiên bản đặc biệt.

Tuy nhiên, chương trình lần này của Coca-Cola khác hoàn toàn với tất cả
hoạt động khuyến mãi khác của thương hiệu từ trước tới nay. Nếu như trước đây
người chơi muốn đổi quà thì phải nhờ đến sự hỗ trợ từ nhân viên siêu thị hoặc PG
đứng tại quầy hàng của chương trình thì giờ đây người tham gia có thể chủ động
thực hiện việc đó một mình.

Cụ thể, khách hàng có thể tự chụp hình hóa đơn và gửi đến tài khoản Zalo
chính thức của “Coca-Cola Lắc Trúng Quà”, hệ thống sẽ tự động nhận diện hóa đơn
hợp lệ và gửi trả lại một địa chỉ liên kết để khách hàng tham gia lắc quà may mắn và
khám phá giải thưởng của mình. Đối với các trường hợp hóa đơn không hợp lệ, họ
sẽ nhận được tin nhắn hỗ trợ và có thể chủ động liên lạc với số điện thoại đường
dây nóng của chương trình.
 Hình 2.13 Bộ quà thủ công làm từ vỏ lon Coke.

Hình 2.14 Người chơi rất hào hứng với các game tại booth.

Hình 2.15 Hình ảnh shoppers sau khi đã chiến thắng và nhận quà từ chương trình.

Như vậy là với chiến dịch này, Coca-Cola đã mang hồn Việt vào từng
chương trình và sản phẩm khuyến mãi, tương tác với mọi khách hàng từ online đến
offline. Bên cạnh việc nâng cao sự hưởng ứng đối với sản phẩm mới của thương
hiệu là sự tinh tế trong việc truyền tải tinh thần tự hào dân tộc thông qua bộ lon
“Việt Nam tôi yêu, Coca-Cola tôi yêu”
 2.3.3.3. Giao tế

Coca-Cola luôn thường xuyên tổ chức nhiều hoạt động xã hội cũng như
những hoạt động cộng đồng bất ngờ, thú vị để chăm sóc khách hàng của mình.
Trong những hoạt động đã qua, chúng ta thấy được sự thân thiện, quan tâm và hòa
đồng cùng khách hàng. Có thể nói công ty luôn luôn dõi theo cảm xúc khách hàng ở
mức có thể và tạo ra sự hài lòng, thỏa mãn nhất định qua sự sáng tạo từ các bộ phận
của công ty.

• Năm 2018 : Để hòa nhịp cùng FIFA World Cup 2018, Coca-Cola và
agency Mercado McCam đã ra mắt chiến dịch sáng tạo toàn cầu.

Chiến dịch này sẽ được chạy trên 200 quốc gia với 3 phim quảng cáo. Một
phiên bản lon Coke giới hạn có thiết kế thể thao cũng được tung trong đợt này,
những lon Coke sẽ có những con số từ 0 đến 9 để fan hâm mộ có thể chia sẻ dự
đoán điểm số các trận đấu trên mạng xã hội.

Hình 2.16 Coca-Cola và agency Mercado McCam đã ra mắt chiến dịch sáng tạo toàn cầu.

Ý tưởng cốt lõi của chiến dịch là “Being Ready” (Hãy Sẵn Sàng), thúc giục
người hâm mộ bóng đá đăng tải và lan tỏa lon Coca-Cola trong mùa World Cup.

Hai trong số các quảng cáo trong chiến dịch có tên “Stock Up” và “Ready
For” sẽ có sự xuất hiện của nghệ sĩ âm nhạc Jason Derulo, mặc dù nhạc nền cho
“Stock Up” đến từ một ban nhạc cổ điển hơn – AC/DC.
 https://www.youtube.com/watch?v=5QMjl9ymuvA&feature=emb_logo

https://www.youtube.com/watch?v=-TCOINh3erc&feature=emb_logo

Phim quảng cáo thứ ba có tên “Uplifted Alex”, đây là quảng cáo đầu tiên
được đặt trong một trò chơi điện tử để khởi chạy trên các nền tảng thực. Nhân vật
chính hư cấu của trò chơi là Alex Hunter, đại sứ ảo của FIFA World Cup 2018.

https://www.youtube.com/watch?v=6ErzVDwcla0&feature=emb_logo

Theo thông tin từ agency: “Uplifted Alex” bước ra đời thực như một quảng
cáo khởi động phiên bản Coca-Cola Zero Sugar mới, chúng sẽ được ra mắt trước
trên các bảng hiệu Coca-Cola tại quảng trường Times Square, đây cũng là billboard
quảng cáo 3D điện tử tương tác (electro-kinectic billboard) đầu tiên.

Mẫu quảng cáo thứ tư, “Uplifters” được phát triển bởi The Cyranos và
McCann của Barcelona. Chiến dịch nhiếp ảnh cũng được thực hiện bởi Guy Aroch
và Anna Palma ở thành phố New York.

• Năm 2019 : Nằm trong top những chiến dịch hot nhất bên lề Hội
nghị thượng đỉnh Mỹ - Triều, Coca-Cola đã làm gì?

Giữa “cơn bão truyền thông” khi người người nhà nhà cho ra đời các hoạt
động hưởng ứng Hội nghị thượng đỉnh Mỹ - Triều, Coca-Cola đã làm gì để trở
thành một trong những thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất, không chỉ trong
những bàn tán trên mạng xã hội mà còn trở thành đề tài cho những tờ báo uy tín
hàng đầu cả nước?

Các số liệu từ BuzzMetrics đo lường mức độ quan tâm của công chúng dành
cho Coca-Cola trong dịp này sẽ khiến bất kỳ một marketer nào cũng phải ao ước.
Chỉ trong vòng 2 ngày (26 và 27/2), có hơn 80 ngàn lượt thảo luận, đưa Coca-Cola
trở thành một trong những đề tài được quan tâm nhiều nhất xung quanh cuộc gặp
lịch sử của hai nhà lãnh đạo.
 Hình 2.17 Các số liệu từ BuzzMetrics đo lường mức độ quan tâm của công chúng dành cho Coca-Cola

( Nguồn: Buzzmetrics )

Đáng chú ý, Coca-Cola còn đường hoàng xuất hiện trong các bài nội dung
trên những vị trí đẹp nhất của các tờ báo uy tín hàng đầu cả nước như Tuổi Trẻ,
Thanh Niên, VnExpress, Zing, Dantri, 24h…

Hình 2.18 Coca-Cola đã ra mắt một chiến dịch sáng tạo ( Nguồn : Brands Vietnam )

Coca-Cola đã ra mắt một chiến dịch sáng tạo nhưng không cầu kỳ, thú vị
nhưng không hề đánh đố người dùng. Nói cách khác, đó là một chiến dịch “chỉ nhìn
là hiểu”. Cụ thể, nhãn hàng này đã tung ra phiên bản lon mới của Coca-Cola có logo
kết hợp cả tiếng Anh lẫn tiếng Hàn cùng dòng chữ ngắn gọn “Vì hòa bình, hy vọng
và sự thấu hiểu” bằng 3 thứ tiếng Anh, Hàn, Việt ngay bên dưới. Đây là lần đầu tiên,
Coca-Cola đã có một quyết định đột phá khi thay đổi cách thể hiện của logo bằng
hai
ngôn ngữ. Thiết kế sáng tạo này cho thấy mong muốn của nhãn hàng được hòa
chung niềm tự hào của cả nước khi Việt Nam được chọn là nơi tổ chức Hội nghị
thượng đỉnh Mỹ - Triều. Việc ra mắt mẫu lon mới này đã thể hiện tinh thần tích cực,
lạc quan, hứng khởi, kết nối cộng đồng - những giá trị xuyên suốt của Coca-Cola
hàng trăm năm qua trên toàn thế giới.

Hình 2.19 Dòng người xếp hàng dù có dài thế nào cũng không ngăn được quyết tâm trải nghiệm chiếc máy Kết nối
hòa
bình để nhận phiên bản Coca-Cola đặc biệt. ( Nguồn : Brands Vietnam )

Coca-Cola cũng cố tình tạo ra một chút thử thách cho người dùng khi quyết
định… không bán mẫu lon đặc biệt này. Cách duy nhất để sở hữu được lon Coca-
Cola song ngữ là tham gia trải nghiệm chiếc máy “Kết nối hòa bình”, được đặt tại
Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh trong thời gian diễn ra hội nghị thượng đỉnh. Theo đó,
người chơi cần chạm tay vào màn hình và di chuyển để làm sáng lên biểu tượng hòa
bình được ghép lại từ vô số hình ảnh biểu tượng của Việt Nam như đóa hoa sen, tà
áo dài, chiếc nón lá, gánh hàng rong… mới nhận được phần thưởng là lon Coca-
Cola logo Anh - Hàn.

Kết quả là chỉ sau hai ngày, những chiếc máy “Kết nối hòa bình” đã trở thành
nơi quy tụ hàng ngàn người Việt Nam lẫn bạn bè quốc tế đến trải nghiệm và cùng
chia sẻ những khoảnh khắc đoàn kết, vui tươi và đầy hứng khởi.
 Hình 2.20 Chia sẻ niềm vui dù không cùng chung màu da, ngôn ngữ. ( Nguồn : Brands Vietnam )

Biến tấu cả logo là điều khiến các “fan cứng” của Coca-Cola cũng phải bất
ngờ. “Từ trước đến nay, mình vẫn luôn có một ấn tượng là Coca-Cola rất sáng tạo,
nhưng chưa bao giờ mình nghĩ được là lại có một ý tưởng logo hai ngôn ngữ đột phá
như thế! Cảm giác cầm lon Coca-Cola có tiếng Anh, tiếng Hàn quả thật rất cool
ngầu”, Hoàng Linh (23 tuổi, Hà Nội) thán phục chia sẻ.

Hình 2.21 Chính nhờ lon Coca-Cola đặc biệt này, Rosen đã có thêm một người bạn mới. ( Nguồn : Brands Vietnam )
 .Ripton Rosen, anh chàng người Mỹ hiện đang sống cùng bố tại Hà Nội, là
một trong những người đầu tiên cầm trên tay lon Coca-Cola song ngữ nhận xét:
“Đây quả là một ý tưởng dễ thương, và rất sáng tạo. Không cần biết kết quả ra sao,
tôi thấy vui vì ít nhất, họ đã dám làm một điều gì đó để lan tỏa thông điệp hòa bình
và gắn kết, một thông điệp đẹp”.

Táo bạo và nhạy bén chưa phải là tất cả lý do làm nên sự thành công vang dội
của chiến dịch tiếp thị mới của Coca-Cola. Lý do quan trọng là nhãn hàng đã mang
đến cho công chúng chính xác thứ mà họ đang cần. Họ cần một hoạt động sôi nổi
hòa chung niềm tự hào dân tộc, một luồng gió mát của tinh thần tích cực, lạc quan,
hứng khởi và đầy gắn kết. Và Coca-Cola đã làm điều đó vô cùng hiệu quả, không
chỉ nhờ tiềm lực và sự chuyên nghiệp của một tập đoàn toàn cầu, mà đơn giản vì
thứ mà họ trao đi không gì xa lạ, đó chính là những giá trị trường tồn của thương
hiệu suốt bao đời.

2.3.3.4. Chào hàng cá nhân

Chào hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm
giới thiệu sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của một doanh
nghiệp.
Chúng ta sẽ thường bắt gặp các hoạt động này tại các công ty thuộc lĩnh
vực mỹ phẩm, thực phẩm, viễn thông, dịch vụ điện thoại hơn là ở các nhãn hàng
nước giải khác như Pepsi. Ở đây đối với Coca-Cola cũng vậy, hoạt động chào hàng
trực tiếp ít phổ biến mà thay vào đó các chiến lược quản cáo, khuyến mãi đồ sộ,
mang tầm vĩ mô, có đầu tư cao.
Nhìn chung vào điều kiện thực tế cho thấy các cái bóng quá lớn của các
hoạt động quảng cáo, PR rầm rộ trên thị trường đã phần nào che khuất ảnh hưởng
của công cụ chào hàng trực tiếp đối với Coca-Cola. Có thể nói rằng những công ty
lớn mang tầm cỡ thế giới sẽ có cách riêng để đánh bóng thương hiệu của họ. Đó
chính là tầm nhìn và cũng là cách chiêu thị thông minh từ nhãn hiệu nước ngọt
Coca-Cola ở Việt Nam nói riêng và trên thế giới
 2.3.3.5. Marketing trực tiếp

Đây là công cụ chiêu thị sử dụng các kỹ thuật tiếp cận khách hàng
thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, qua các kênh thông tin hữu dụng
như thư tín, điện thoại, email hãy danh mục sản phẩm được tung trực tiếp trên mạng.
Chiến lược marketing của Coca-Cola sử dụng trên thị trường chính là
nghiên về tạo ra sự khác biệt hóa. Với các sản phẩm khác nhau, công ty sẽ đưa ra
những hình thức markeing khác nhau nhằm tạo ra sự đốc đáo thu hút khách hàng
của họ và Coca-Cola đã thành công.
Khách hàng trong thời gian qua vẫn chưa nghe đến dịch vụ đặt hàng hay
giao hàng trực tiếp trên mạng thông qua trang Web của Coca-Cola. Có chăng thì
người mua cũng chỉ liên hệ trực tiếp qua các đại lý phân phối của Coca-Cola tại các
địa phương. Cũng giống như công cụ chào hàng trực tiếp, marketing trực tiếp trong
thời gian qua cũng không để lại nhiều dấu ấn nổi bật trên thị trường.

2.3.4. Sự vận dụng các chiến lược khác để hỗ trợ chiến lược chiêu thị

2.3.4.1. Chiến lược sản phẩm

Trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống không cồn và nước
uống có gas, Coca-Cola đa tao ra rât nhiêu loai nươc uông vơi mui vi, mẫu ma khac
nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng như: Coke ít gas, Sprite, Fanta,
Coke hương Vani, Coke, nước trái cây,.... Công ty Coca-Cola tiếp tục cam kết làm
ăn lâu dài tại Việt Nam và luôn đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao ở thị
trường nước giải khát năng động và đầy tiềm năng ở Việt Nam.

Mỗi thiết kế, logo của Coca-Cola lại có sự chuyển biến linh hoạt, sáng tạo và
thích hợp khi xuất hiện trên các quảng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi biển, mũ …
tạo nên một chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca-Col.

Trong những năm gần đây, Coca-Cola không ngừng cải tiến bao bì và kiểu
dáng ngày càng đẹp và tiện dụng hơn. Bao bì chai Coca gồm có: lon 330ml, chai
Pet 1.5L, thùng 330ml (24L/T), công ty cũng đưa ra chai nhựa 390ml với kiểu dáng
nhỏ gọn và thanh nhã,… nhằm đáp ứng dễ dàng nhu cầu mua sắm của từng đối
tượng khách hàng. Kiểu dáng chai mới này sẽ làm nổi bật hơn phong cách trẻ trung,
năng động đặc trưng của nhãn hiệu Fanta, phù hợp với giới trẻ Việt Nam. Đặc biệt,
phần thân chai được thiết kế tối ưu và vừa tay làm tăng sự thoải mái khi sử dụng sản
phẩm. nỗ lực sáng tạo của Công ty Coca-Cola nhằm liên tục đem lại cho người tiêu
dùng Việt Nam, nhất là các bạn trẻ, cơ hội thưởng thức những kiểu bao bì nước giải
khát vừa độc đáo và hấp dẫn, vừa vui nhộn và tiện dụng.”

Cocacola thường xuyên đổi mới bao bì với hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến
cho khách hàng sự mới lạ, độc đáo trong sản phẩm của mình. Tất cả làm nên những
nét riêng không lẫn vào đâu được và chỉ có thể là Coca-Cola.

2.3.4.2. Chiến lược giá

Sản phẩm Coca-Cola định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức
được. Họ xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người
bán là cơ sở quan trọng để định giá. Họ sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong
marketing- mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua. Giá
được định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận đó.

Chiến lược định giá cocacola thâm nhập thị trường: khác với chiến lược định
giá cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp cocacola chon chiến lược định giá
sản phẩm mới tương đói thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng rằng sẽ thu
hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn.

Định giá chiết khấu: phần lớn doanh nghiệp cocacola sẽ điều chỉnh giá của
mình để thương cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng
lớn,Chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh
toàn tiền ngay, Chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá cho những khách hang mua
sản phẩm với số lượng lớn.

Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá này các kiếu sản
phẩm và các mặt hàng của cocacola được định giá khác nhau, nhưng tỉ lệ vớ chi phí
tương ứng của chúng.
 Định giá theo loại sản phẩm: doanh nghiệp cocacola thường sản xuất nhiều
kiểu sản phẩm và mặt hàng chứ không phải một thứ duy nhất.Chúng khác biệt nhau
về nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tín năng..do đó chúng được định giá ở các thang
bậc khác nhau. Hiện nay, giá của sản phẩm Coca-Cola tại thị trường VN cao hơn so
với các sản phẩm cùng loại tương ứng, tuy nhiên mức chênh lệch về giá không cao.

2.3.4.3. Chiến lược phân phối

Nhãn hiệu nước ngọt Coca-Cola được sản xuất tại ba nhà máy đóng
chai đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Từ năm 2001, Chính Phủ
Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo cơ cấu quản lý tập
trung, trong đó, nhà máy đóng chai Coca-Cola Việt Nam (CCBV) ở Thành Phố Hồ
Chí Minh giữ vai trò quản lý. Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện
đang hoạt động như hai chi nhánh của Công ty Coca-Cola Việt Nam ở khu phía
Bắc và miền Trung. Với 3 nhà máy sản xuất ở 3 miền Bắc, Trung, Nam tạo điều
kiện cho công ty có thể mở rộng mạng lưới phân phối ở các miền, cung cấp đầy đủ
sản phẩm cho các đại lí ở 3 khu vực này. Vì vậy coca vẫn tiếp tục mở rộng mạng
lưới phân phối, thông qua các đại lí, các quán cà phê, nước giải khát, nhà hàng…
thu hút các đại lí bằng cách gia tăng các hoạt động hỗ trợ cho các đại lí như: tặng
dù, hỗ trợ trang trí cửa hàng….

Tóm tắt chương 2 :

Là dòng sản phẩm chủ lực, Coca-Cola giành được tình cảm ưu ái với các hoạt
động chiêu thị nổ ra liên tục, từ tài trợ các giải đấu quốc tế , các chương trình
khuyến mãi hấp dẫn, cho tới các sự kiện bùng nổ, sáng tạo dành cho giới trẻ.

Mặc dù có sự chênh lệch tỉ trọng giữa các công cụ chiêu thị nhưng phải khẳng
định một điều rằng Coca-Cola đã sử dụng chiến lược chiêu thị một cách tốt nhất để
có được những hình ảnh tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ hiện
nay. Bên cạnh đó, chi phí bỏ ra cho việc Marketing là không hề nhỏ với việc tài trợ,
khuyến khích, sự kiện,… đã được bù đắp bằng một vị trí xứng đáng trong lòng
người tiêu dùng.
CHƯƠNG 3. CÁC ĐỀ XUẤT NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN
LƯỢC CHIÊU THỊ CHO SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GA
COCA- COLA

3.1. ĐÁNH GIÁ VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GA COCA-COLA

Hâu hêt moi khach hang đã biết đến Coca-Cola, đo la công lao cua hoat đông
chiêu thi manh me cua công ty nươc giai khat Coca-Cola danh cho nhan hang Coca-
Cola. Công ty sử dụng các hình thức chiêu thị dung mực, hài hòa.

Môt trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công cho Coca-Cola
đó chính là hoạt động quảng cáo. Các quảng cáo của Coca-Cola rất ấn tượng và thu
hút được nhiều sự chú ý của mọi người, với những ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể
hiện cảm giác mới lạ độc đáo. Coca-Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo
sản phẩm của mình tại những cửa hàng bán lẻ và tại hệ thống các siêu thị với vị trí
ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt… đã thu hút
được nhiều sự chú ý của người tiêu dùng .

Cung cac chương trinh khuyên mai va giao tê diễn ra râm rô, sôi nôi đanh vao
tâm ly ngươi tiêu dung cung vơi cac chương trinh hoat đông xa hôi đây y nghia va
bât ngơ giup thu hut nhiêu sư ung hô cua khach hang, thanh công trong viêc chăm
soc khach hang cu va thu hut khach hang mơi, cung cô long tin cua khach hang đôi
vơi Coca-Cola.

Qua đo cho thây Coca-Cola đa thanh công trong viêc lưa chon công cu chiêu
thi đê đat đươc nhưng thanh qua hiên nay.

3.2. PHÂN TÍCH SWOT CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ

• Điểm mạnh (Strengths)

- Coca-Cola là công ty có tên tuổi lâu đời trên thế giới, được nhiều người
biết đến.
- Coca-Cola Việt Nam có nhà máy sản xuất trải rộng khắp cả nước.
 - Sản phẩm đa dạng, phong phú
- Có nhiều thương hiệu quen thuộc như Coke, New Coke, Fanta,…
- Nhân viên là một đội ngũ trẻ, được trang bị kỹ lưỡng về kiến thức và
chuyên môn.
- Được người Việt Nam ưa chuộng, nhất là giới trẻ.
- Luôn có các chiến dịch đầu tư hợp lý.
• Điểm yếu (Weakesses)

Đang bị mất dần uy tín do vướng phải một số vụ việc như: đóng thiếu, trong
chai có rêu mốc, quá hạn sử dụng hay có những khẩu hiệu không phù hợp,… việc
hãng cho ra sản phẩm New Coke với công thức khác hẳn với ban đầu làm nhiều
khách hàng thất vọng và tẩy chay sản phẩm buộc hãng phải khôi phục lại công thức
ban đầu và cho ra sản phẩm Coke Classic để khôi phục lòng tin của khách hàng.

• Cơ hội (Opportunity)
- Việt Nam là một quốc gia nhiệt đới nên nhu cầu tiêu thụ nước giải
khát rất cao, từ đó Coca-Cola có thể mở rộng hoạt đọng sản xuất kinh doanh của
mình.
- Thu nhập của người Việt Nam ngày càng tăng lên nên nhu cầu tiêu
thụ sản phảm tiêu dùng của họ cũng tăng lên, từ đó Coca-Cola có thể nâng cao
doanh số bán hàng của mình.
- Nhiều công ty sản xuất nước giải khát quy mô nhỏ không đủ sức cạnh
tranh đã bị phá sản nên Coca-Cola có nhiều cơ hội chiếm nhiều thị phần hơn,
- Nhiều điểm bán hàng bán các sản phẩm của Coca-Cola sẽ làm nhiều
người tiêu dùng biết tới sản phẩm của Coca-Cola hơn.
• Thách thức (Threat)
- Coca-Cola có quá nhiều đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ lớn của Coca-
Cola có thể kể đến như: Pepsi, Number One,… với nhiều sản phẩm cạnh tranh trực
tiếp với Coca-Cola như: 7 up, Mirinda, Trà xanh 0o, C2,…
- Luôn phải cải tiến kỹ thuật, phát triển công nghệ, nghiên cứu thị
trường, phát triển sản phẩm mới,..
3.3. MỘT SỐ BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHO CHIẾN LƯỢC
CHIÊU THỊ

3.3.1. Quảng cáo

Trong thơi điêm hiên tai, tai Viêt Nam, ti vi vẫn la phương tiên truyên thông
hiêu qua nhât đôi vơi ngươi dân bơi mưc đô phô biên va kha năng truyên đat thông
tin môt cach trưc quan cua no. Bên canh đo, thi trương nươc giai khat đang co sư
canh tranh rât quyêt liêt. Vi thê, viêc đâu tư vao quang cao la điêu phai lam đê cung
câp thông tin thu hut khach hang mơi đăc biêt la giơi tre va nhăc nhơ khach hang
nhơ tơi Coca-Cola, giư vưng vi thê thương hiêu nươc giai khat hang đâu thê giơi.

Tăng cương sư xuât hiên cac poster, banner, v.v… đê tac đông vao vô thưc
cua khach hang.

Dân số Viêt Nam hiên sư dung internet co xu hương tăng nhanh. Vi thê,
internet la điêu không thê bo qua trong hoat đông quang cao, Coca-Cola cân chu y
tơi cach ma internet đang lan toa trong giơi tre Viêt Nam đê co thê tân dung, khai
thac tôi đa lơi ich tư internet, như la: tăng cương quang cao trên cac mang xa hôi
như Facebook, Twitter, Zing me, My Space hoăc cac diễn đan nôi tiêng như
Vozforum, gamethu, v.v…đê co sư tương tac nhanh chong giưa Coca-Cola va giơi
tre va truyên tai thông tin nhanh chong

Bên canh đo, hiên nay yêu tô xa hôi anh hương đên giơi tre rât lơn, đăc biêt la
nhưng “thân tương” . Năm băt đươc viêc đo, Coca-Cola nên mơi nhưng thân tương
ca si, diễn viên co lưc lương fan đông đê lam đai sư thương hiêu quang ba cho san
phâm, đông thơi kêt hơp quang cao trên cac diễn đan fan club, tô chưc cac cuôc găp
măt thân tương sư dung san phâm Coca-Cola miễn phi đê thu hut đươc lưc lương
khach hang trung thanh nay.

Ngoai ra, Coca-Cola cân quang cao san phâm trên bao, tap chi hoăc cac tai
trơ cac chương trinh truyên hinh, thưc tê tuy không tâp trung nhưng vẫn đam bao
môt tân suât nhât đinh đê Coca-Cola xuât hiên trên tât ca moi phương diên, giư
vưng thương hiêu.
 3.3.2. Khuyến mãi

Hiên nay, khuyên mai la cach tac đông kha tôt đên tâm li hanh vi mua cua
ngươi tiêu dung. Cac chương trinh khuyên mai cân phu hơp vơi phong cach sông,
tâm li va ca tinh cua khach hang, như la chương trinh khuyên mai trung thương trên
mỗi san phâm Coca Cola vơi nhưng giai thương hâp dẫn ( du lich, ăn tôi cung thân
tương, smart phone, ve xem cac concert ca nhac Kpop, US-UK, v.v…)

Tuy nhiên, khuyên mai nhiêu qua se gây tâm ly nghiên khuyên mai cho
khach hang, Coca Cola cân chu y không tao ra “cơn nghiên” nay, nhât la vơi khach
hang muc tiêu lai la giơi tre, long trung thanh không cao.

3.3.3. Giao tế

Coca-Cola nên tô chưc hoăc tai trơ cho môt sô hoat đông thê thao, chuyên du
lich mao hiêm, chương trinh âm thưc, cuôc thi ca hat,… ( tai trơ cac giai bong đa lơn
như world cup hoăc tô chưc cac giai bong đa, hoat đông thê thao giao hưu trong
nươc hoăc giưa cac nươc trong khu vưc) đê tăng cương mưc đô nhân biêt cung như
niêm tin vê tac dung cua san phâm trong ngươi dân noi chung. Hinh thưc nay se
hiêu qua hơn nhiêu so vơi cac bai bao bơi sô lương ngươi biêt tơi thông tin se nhiêu
hơn.

Bên canh đo thi tiêp tuc tao ra nhiêu sân chơi năng đông cho khach hang muc
tiêu la giơi tre nhăm thê hiên cai tôi, ca tinh cua giơi tre. Khi đo Coca-Cola se co
thêm nhiêu khach hang trung thanh.

Ngoai ra, Coca-Cola nên tô chưc cac Concert, liveshow, bưa găp măt, giao
lưu vơi nhưng ngôi sao quôc tê tai Viêt Nam. Viêc nay nhăm tao 1 hinh anh tôt đep
cua Coca-Cola trong măt khach hang đăc biêt la giơi tre.

3.3.4. Chào hàng cá nhân

Tuy chi phi kha tôn kem va mât nhiêu thơi gian, song công cu nay vẫn liên hê
đươc vơi khach hang, thông qua đo Coca-Cola co thê tiêp cân thu thâp thông tin,
phat triên san phâm. Vi vây, Coca-Cola vẫn nên duy tri no vơi 1 tân suât nhât đinh.
 3.3.5. Marketing trực tiếp

Coca-Cola nên sư dung hinh thưc marketing trưc tiêp thông qua mang
internet vơi đăc điêm la chi phi thâp, thơi gian tiêp nhân va phan hôi thông tin nhanh
chong, va đăc biêt la giơi tre hiên nay đêu tham gia mang internet va tham gia it nhât
1 mang xa hôi hoăc diễn đan.

Ngoai marketing qua email đê thông bao cac chiên dich danh cho giơi tre, thi
viêc thu hut cac lươt like, follow Coca-Cola trên Facebook, Twitter, Zing me,… đê
dễ dang update thông tin cho giơi tre vê cac hoat đông cua Coca Cola la điêu vô
cung cân thiêt.

Hiên nay, qua cac trang mang xa hôi, diễn đan, viêc thu thâp thông tin khach
hang đang dễ dang hơn bao giơ hêt. Vi thê Coca-Cola cung nên tâp trung vao đây đê
khai thac thông tin, năm băt giơi tre đang muôn gi, cân gi va xu hương trong giơi tre
đe phat triên san phâm đap ưng nhu câu.

3.4. CÁC CHIẾN LƯỢC HỖ TRỢ KHÁC

3.4.1. Chiến lược sản phẩm

Kiêu dang năng đông, mau săc phu hơp vơi giơi tre, mơi la va pha cach, năng
đông la muc tiêu cho Coca-Cola nên phat triên đê hương tơi khach hang muc tiêu la
giơi tre.

Phat triên thêm nhiêu dong san phâm, đăc biêt la dong san phẫm nươc giai
khat tôt cho sưc khoe.

Coca-Cola đang thưc hiên tôt trong viêc xây dưng thương hiêu thân thiên vơi
môi trương va viêc ap dung công nghê tiên tiên vao san phâm (Coca-Cola Việt Nam
cho ra đời sản phẩm nước uống đóng chai cao cấp Dasani với chương trình ‘Xoắn
chai rỗng vì sức khỏe cộng đồng’ hay vo chai Plant Bottle được làm từ nhựa và 30%
thành phần từ cây mía và mật đường tinh chế, có thể tái chế 100%. Việc sản xuất
loại vỏ chai này sẽ giúp giảm 30% lượng khí thải CO2 so với các loại vỏ chai PET
chủ yếu làm từ dầu mỏ hiện nay, hương liệu sẽ được đựng trong những nút nhựa hàn
kín,
gắn xung quanh rìa cổ chai vừa giúp giảm giá thành lại tốn ít không gian trên kệ.).
Vi thê, Coca-Cola nên tiêp tuc phat triên dong san phâm tương lai theo hương nay
đê gây đươc thiên cam cho khach hang va tiêt kiêm đươc chi phi san xuât, canh
tranh đươc vơi nhưng thương hiêu khac.

3.4.2. Chiến lược giá

Viêc ap dung công nghê mơi noi trên se giup lam giam gia thanh san phâm.
Điêu đo cang khăng đinh tâm quan trong cua viêc ap dung công nghê mơi.

Phat triên thêm nhiêu chi nhanh san xuât đê năm băt đươc nhu câu san phâm
cua tưng đia phương, tư đo han chê chi phi vân chuyên va bao quan ( do đia hinh va
thơi tiêt cua Viêt Nam phưc tap gây kho khăn cho viêc vân chuyên va bao quan)
cung gop phân lam giam gia thanh san phâm.

Đinh gia san phâm hơp li theo nhiêu nhân tô, đăc biêt la đinh gia chiêt khâu
theo sô lương đê thu hut đươc cac nguôn ra như la nha hang, khach san, quan
ăn,v.v…

3.4.3. Chiến lược phân phối

Viêc xây dưng thêm nhiêu chi nhanh san xuât như trên se tao lơi ich lơn cho
viêc phân phôi san phâm nhanh chong đên tay ngươi tiêu dung. Bên canh đo phai co
hê thông quan tri ro rang nhăm tranh rơi vao “cam bẫy phân phôi day đăt ”

Tâp trung phân phôi san phâm đên vơi cac nha hang, khach san,… va đăc biêt
la cac quan ăn ( ngươi Viêt Nam thương co xu hương đên cac quan ăn cơ trung, gia
ca hơp li đê tu tâp vui chơi mỗi buôi tôi). Kêt hơp chiên lươc gia hơp li đê phân phôi
san phâm đên nhưng đia điêm trên, tao thanh cac môi tiêu thu san phâm.

Quan ly đôi ngu nhân viên ban hang trong kênh đê khach hang co đươc sư
phuc vu tôt nhât, tao sư chuyên nghiêp cho nhân viên tư trang phuc tơi giao tiêp.

Cung câp cac vât dung ban hang đê trang tri cưa hang nhăm thu hut khach
hang va xây dưng hê thông nhân diên thương hiêu.
 Ra soat lai hê thông kênh phân phôi đê kip thơi loai bo cac đai ly, cưa hang
kinh doanh không hiêu qua lam mât uy tin cua công ty.

Tóm tắt chương 3 :

Ở chương 3, em đã khái quát lại những hoạt động chiêu thị của công ty đồng
thời cho thấy sự hiệu quả của các hoạt động đó. Công ty Coca-Cola dã có rất nhiều
những hoạt động cho chiến lược chiêu thị của mình nhưng có thể còn nhiều điểm
chưa tốt và chưa hiệu quả thì tại chương 3, em đã phân tích và đánh giá ma trận
SWOT từ đó đề ra một số giải pháp và đề xuất cho các hoạt động của Coca-Cola tại
Việt Nam trở nên hiệu quả hơn.
PHẦN C. KẾT LUẬN

1. Tổng kết đề tài

Sau một thời gian nghiên cứu đề tài “Phân tích chiến lược chiêu thị của sản
phẩm Nước giải khát có ga Coca-Cola ”, em đã trình bày được sơ lược chiến lược
Marketing-Mix, đặc biệt là làm rõ chiến lược chiêu thị thông qua các công cụ . Đối
với một doanh nghiệp lớn như Coca-Cola thì việc sử dụng các hoạt động chiêu thị
trong marketing đóng một vai trò vô cùng quan trọng. Đồng thời bài viết cũng đưa
ra sơ lược tình hình sử dụng sản phẩm , chiến lược chiêu thị của Coca-Cola và đưa
ra một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả.
2. Hạn chế của đề tài
- Do tình hình dịch bệnh gia tăng, hạn chế về việc đi lại và khảo sát trực
tiếp nên bài nghiên cứu còn nhiều hạn chế và thiếu sót…
- Không thể tìm hiểu sâu về các nguồn thông tin nội bộ nên nguồn thông
tin đa số được tìm hiểu từ các trang internet…
3. Hướng phát triển của đề tài
- Mở rộng thêm vấn đề nghiên cứu về thời gian, không gian…
- So sánh để thấy được ưu nhược điểm của chiến lược Marketing so với các
đối thủ cạnh tranh…
 -

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Marketing căn bản,NXB Lao Động – Xã hội, TP HCM.

2. Marketing căn bản, NXB Lao Động – Xã hội, Trường Đại học Tài chính –
Marketing
3. Philip Kotler, Marketing 4.0,NXB Trẻ, TP HCM
4. GS.TS Trần Minh Đạo (2013), Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh Tế
Quốc Dân, Hà Nội
5. Website của Coca-Cola : https://www.cocacolavietnam.com/
6. Facebook của Coca-Cola : https://www.facebook.com/Coca-Cola-
684491471670573/
7. https://www.brandsvietnam.com/14624-CocaCola-cho-Tet-ven-yeu-thuong-
va-hanh-trinh-sang-tao-Tet-2018-cho-gia-dinh-Viet-tu-nhung-dieu-binh-di
8. https://www.brandsvietnam.com/15655-CocaCola-tung-chien-dich-
marketing-cho-mua-World-Cup-2018
9. http://mnews.chinhphu.vn/
10. https://vi.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
11. https://vnexpress.net/mot-nam-kinh-te-nhieu-ky-luc-3861228.html
12. https://vnexpress.net/nhung-bien-dong-cua-kinh-te-the-gioi-2019-
4027022.html
13. https://vnexpress.net/kich-ban-tang-truong-kinh-te-xa-hoi-nam-2019-
3860857.html