Nhóm 7 - 9 điểm rưỡi

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

… …
BÁO CÁO DỰ ÁN NHÓM

Đề tài:
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM MỚI CỦA LOTHAMILK
Giáo viên hướng dẫn : Th.S Nguyễn Phương Thảo
Lớp : 46K25.3
Nhóm thực hiện : Nhóm 7
Thành viên nhóm : 1. Bạch Thị Mùi
2. Lê Thị Khánh Ly
3. Ngô Thị Thanh Ngọc
4. Nguyễn Thị Thu Hằng
5. Nguyễn Phương Nhã
6. Trần Thị Thanh Tâm
Đà Nẵng, 2022
QUẢN TRỊ MARKETING
MỤC LỤC
I. TÓM TẮT BAN LÃNH ĐẠO .............................................................................. 5
1. Mục tiêu chính ..................................................................................................... 5
2. Bố cục của bản kế hoạch ..................................................................................... 5
3. Ý nghĩa và nhận định về bản kế hoạch ................................................................ 5
II. GIỚI THIỆU CÔNG TY .................................................................................. 6
1. Giới thiệu công ty, lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chính ................................. 6
2. Tầm nhìn và sứ mệnh .......................................................................................... 7
a. Tầm nhìn .......................................................................................................... 7
b. Sứ mệnh ........................................................................................................... 7
3. Diễn biến doanh thu, lợi nhuận, thị phần của công ty ......................................... 7
4. Thành tựu và giải thưởng .................................................................................... 8
III. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING................................................ 8
1. Phân tích môi trường vĩ mô ................................................................................. 8
a. Môi trường tự nhiên ......................................................................................... 8
b. Môi trường văn hoá – xã hội ........................................................................... 8
c. Môi trường nhân khẩu học ............................................................................... 9
d. Môi trường kinh tế ........................................................................................... 9
e. Môi trường công nghệ ................................................................................... 10
f. Môi trường chính trị - pháp luật .................................................................... 10
2. Phân tích thị trường ........................................................................................... 11
a. Xác định quy mô thị trường ........................................................................... 11
b. Tốc độ tăng trưởng......................................................................................... 11
c. Thị phần và các phân đoạn quan trọng .......................................................... 11
d. Nhu cầu, thị hiếu, thói quen của khách hàng ................................................. 12
e. Nhân tố trong môi trường marketing tác động đến hành vi mua của khách
hàng ............................................................................................................... 12
f. Dự báo nhu cầu thị trường trong 2 – 5 năm tới ............................................. 12
3. Phân tích cạnh tranh .......................................................................................... 13
4. Phân tích công ty ............................................................................................... 16
a. Chiến lược kinh doanh ................................................................................... 16
b. Các nguồn lực cơ bản .................................................................................... 17
5. Phân tích sản phẩm ............................................................................................ 17
6. Phân tích phân phối ........................................................................................... 19
NHÓM 7 – 46K25.3 2
IV. PHÂN TÍCH SWOT........................................................................................ 20

V. MỤC TIÊU VÀ CÁC VẤN ĐỀ .......................................................................... 21
1. Các mục tiêu cần đạt được và các cách thức để đạt được mục tiêu .................. 21
a. Mục tiêu về tài chính ..................................................................................... 21
b. Mục tiêu về marketing ................................................................................... 21
c. Mục tiêu về xã hội: ........................................................................................ 22
d. Mục tiêu về cạnh tranh .................................................................................. 22
2. Những vấn đề quan trọng sẽ tác động đến việc đạt được các mục tiêu. ........... 23
VI. CHIẾN LƯỢC MARKETING....................................................................... 23
1. Phân đoạn thị trường ......................................................................................... 23
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................ 24
3. Phân tích khách hàng mục tiêu .......................................................................... 25
a. Bản mô tả khách hàng mục tiêu (customer avatar) ....................................... 25
b. Nghiên cứu nhu cầu ẩn giấu (customer insight) ............................................ 26
c. Phân tích hành vi khách hàng ........................................................................ 26
4. Định vị sản phẩm ............................................................................................... 26
a. Khác biệt hóa sản phẩm ................................................................................. 26
b. Lợi thế sản phẩm ............................................................................................ 27
c. Định vị sản phẩm ........................................................................................... 27
d. Chiến lược định vị ......................................................................................... 28
VII. PHỐI THỨC MARKETING ......................................................................... 28
1. Sản phẩm ........................................................................................................... 28
a. Quyết định thuộc tính sản phẩm .................................................................... 29
b. Quyết định về thương hiệu ............................................................................ 31
c. Quyết định về đóng gói .................................................................................. 32
d. Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ......................................................... 33
2. Giá ..................................................................................................................... 33
a. Xác định mục tiêu định giá ............................................................................ 34
b. Đo lường nhu cầu và độ nhạy cảm với giá .................................................... 34
c. Ước lượng chi phí .......................................................................................... 34
d. Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh .............................................................. 35
e. Lựa chọn phương pháp định giá .................................................................... 35
f. Lựa chọn mức giá cuối cùng.......................................................................... 36
3. Phân phối ........................................................................................................... 36
a. Phân tích nhu cầu khách hàng ....................................................................... 36
b. Thiết lập mục tiêu kênh ................................................................................. 37
NHÓM 7 – 46K25.3 3
c. Xác định phương án thiết kế kênh ................................................................. 37

d. Đánh giá phương án kênh .............................................................................. 39
4. Xúc tiến ............................................................................................................. 40
a. Đối tượng khán giả mục tiêu ......................................................................... 40
b. Mục tiêu truyền thông .................................................................................... 40
c. Thiết kế truyền thông sáng tạo....................................................................... 40
d. Công cụ truyền thông ..................................................................................... 41
e. Quyết định ngân sách truyền thông ............................................................... 42
VIII. CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG ................................................................. 43
IX. NGÂN SÁCH ................................................................................................... 45
1. Dự kiến lợi nhuận .............................................................................................. 45
2. Dự kiến số lượng bán và giá trung bình (năm).................................................. 45
3. Chi phí dự kiến .................................................................................................. 45
a. Chi phí sản xuất ............................................................................................. 45
b. Chi phí phân phối ........................................................................................... 46
c. Chi phí marketing .......................................................................................... 46
4. Dự kiến lãi/lỗ ..................................................................................................... 46
X. KIỂM TRA .......................................................................................................... 46
1. Chi tiêu và ngân sách đề ra ................................................................................ 46
a. Chỉ tiêu ........................................................................................................... 46
b. Ngân sách ....................................................................................................... 46
2. Người chịu trách nhiệm kiểm tra ....................................................................... 47
3. Phương pháp kiểm tra........................................................................................ 47
XI. KẾT LUẬN ...................................................................................................... 47
NHÓM 7 – 46K25.3 4
I. TÓM TẮT BAN LÃNH ĐẠO

Thấy được tiềm năng phát triển mạnh của thị trường sữa, công ty cổ phần Lothamilk
đã đầu tư và phát triển sản phẩm sữa tươi Long Thành và mở rộng hơn nữa quy mô hoạt
động ở nhiều tỉnh thành. Qua việc tìm hiểu nhu cầu của thị trường, nắm bắt xu hướng ưa
thích các sản phẩm sữa tươi sạch, không chất bảo quản, không chất béo của người tiêu dùng;
và tham khảo các nguồn hoạt động của công ty, kết hợp với việc vận dụng lý thuyết về
Marketing, nhóm đã đề xuất “Xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm mới” với hy
vọng công ty sẽ vận dụng trong tương lai nhằm đáp ứng nhu cầu về sữa của người tiêu dùng,
đẩy mạnh hiệu quả hoạt động kinh doanh và cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.
1. Mục tiêu chính
- Phân tích các chính sách Marketing hiện tại, các nhân tố ảnh hưởng đến tương lai sản
phẩm của doanh nghiệp.
- Đề xuất sản phẩm mới cho sữa tươi Long Thành và trở thành sản phẩm có thị phần lớn
trong ngành.
- Vạch ra các phối thức marketing, chương trình hành động và ngân sách cần cho việc phát
triển sản phẩm mới.
2. Bố cục của bản kế hoạch
Ngoài phần mở đầu và kết luận thì bố cục của đề tài gồm 7 phần chính với tên gọi mỗi
phần như sau:
Phần I: Phân tích SWOT của công ty Phần V: Chương trình hành động
Phần II: Mục tiêu và các vấn đề Phần VI: Ngân sách
Phần III: Chiến lược marketing Phần VII: Kiểm tra
Phần IV: Phối thức marketing
3. Ý nghĩa và nhận định về bản kế hoạch
- Phân tích và đánh giá được thực trạng Marketing đối với hãng sữa tươi Lothamilk
- Với đề tài này, nhóm vận dụng cơ sở lý thuyết về Marketing kết hợp với khảo sát thực tế,
phân tích các chính sách Marketing hiện tại, các nhân tố ảnh hưởng để đề xuất giải pháp
phù hợp cho doanh nghiệp. Nhóm còn tham khảo thêm các sách về các công cụ truyền
thông mới của nhiều tác giả và tham khảo số liệu từ các website của ngành sữa và các
công ty trong ngành.
NHÓM 7 – 46K25.3 5
II. GIỚI THIỆU CÔNG TY

1. Giới thiệu công ty, lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chínhh
Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN LOTHAMILK
Tên giao dịch: LOTHAMILK JOINT STOCK COMPANY
Tên viết tắt: LOTHAMILK
Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần
Website: http://lothamilkco.com.vn/
Cách đây hơn 5 thập kỷ, mô hình chăn nuôi bò sữa đã đươ ̣c bắ t đầ u xây dựng ta ̣i huyện
Long Thành – tỉnh Đồ ng Nai và đươ ̣c thu mua, chế biế n bởi Xí nghiệp Bò sữa An Phước
̉ h Đồ ng Nai. Đế n ngày 12/8/1997, Công ty Liên doanh Bò sữa Đồ ng Nai TNHH
– tin
đươ ̣c thành lập (theo giấ y phép số 01/GP-ĐN do UBND tỉnh Đồ ng Nai cấ p) và đi vào
hoa ̣t động cùng thương hiệu Bò sữa Long Thành, nay là Lothamilk; với tổ ng vố n đầ u tư
̣ là 1.960.000USD. Công ty đươ ̣c thành lập theo Luật
là 4.500.000USD, vố n pháp đinh
đầ u tư nước ngoài ta ̣i Việt Nam do 02 công ty sau cùng đứng tên và góp vố n:
Một là đố i tác Việt Nam, Xí nghiệp Bò sữa An Phước (đóng góp 30% vố n pháp đinh
̣
bằ ng 48 ha đấ t nông nghiệp) là doanh nghiệp 100% vố n nhà nước và là doanh nghiệp
duy nhấ t trên điạ bàn Đồ ng Nai trong liñ h vực chăn nuôi bò sữa với kinh nghiệm và kỹ
thuật chăn nuôi bò sữa lâu năm cùng với những sự hỗ trơ ̣, giúp đỡ của điạ phương và
Nhà nước; đế n nay vẫn là nguồ n cung đầ u vào rấ t chấ t lươ ̣ng cho công ty Liên doanh
Bò sữa Đồ ng Nai TNHH.
Hai là đố i tác Đài Loan, Công ty GREAT WATER INTERNATIONAL
CORPORATION LIMITED - Tập đoàn Đa ̣i Thuỷ (đóng góp 70% vố n pháp đinh
̣ bằ ng
máy móc thiế t bi,̣ công cu ̣, du ̣ng cu ̣ và tiề n mặt) là công ty hoa ̣t động đa quố c gia và có
quan hệ làm ăn lâu đời với những nhà sở hữu công nghệ chế biế n sản phẩ m sữa, chăn
nuôi sữa và chế biế n thức ăn gia súc hiện đa ̣i.
Với những lơ ̣i thế nội ta ̣i cùng thuận lơ ̣i của môi trường, tự nhiên thổ nhưỡng thić h hơ ̣p
cho chăn nuôi bò sữa nên kể từ khi thành lập và đi vào hoa ̣t động đã phầ n nào đinh ̣ vi ̣
trong lòng khách hàng với thương hiệu Bò sữa Long Thành bên ca ̣nh những thương hiệu
khác (Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Nutrifood...). Đế n năm 2008, Công ty Liên Doanh
Bò Sữa Đồ ng Nai TNHH chuyể n đổ i thành Công ty Cổ phầ n Lothamilk (theo giấ y
chứng nhận đầ u tư số 471033000125 do UBND tin
̉ h Đồ ng Nai cấ p ngày 30/6/2008) rấ t
NHÓM 7 – 46K25.3 6
nổ i tiế ng trên thi ̣ trường với nhañ hiện sữa tươi thanh trùng Lothamilk, cùng với đó là
hệ thố ng cửa hàng, hơ ̣p tác, đa ̣i lý ta ̣o nên một chuỗi phân phố i rộng khắ p thành phố Hồ
Chí Minh và các tỉnh thành lân cận. [1]
Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa
Các dòng sản phẩm của Lothamilk:
Sữa tươi thanh trùng Thức uống dinh dưỡng

Sữa tươi tiệt trùng Bánh kẹo
2. Tầm nhìn và sứ mệnh

a. Tầm nhìn
Lothamilk luôn hướng tới mục tiêu dẫn đầu trong ngành hàng các sản phẩm sữa thanh
trùng với việc đầu tư các sản phẩm được chế biến từ Sữa bò tươi nguyên chất, chất
lượng cao cấp, hương vị tươi ngon, nguồn sữa an toàn và thuần khiết.
b. Sứ mệnh
Công ty Cổ phần Lothamilk đã có quá trình hình thành và phát triển trên 23 năm với nỗ
lực và niềm tự hào của tập thể nhân viên, trong sứ mệnh mang đến cho người tiêu dùng
các dòng sản phẩm đặc sản “SỮA BÒ TƯƠI LONG THÀNH LOTHAMILK – TƯƠI
NGON MỖI NGÀY”.[2]
3. Diễn biến doanh thu, lợi nhuận, thị phần của công ty
Chỉ tiêu (Đơn vị: triệu đồng) 2017 2016 2015 2014 2013
Doanh thu 315.964 319.479 294.799 267.036 254.712
Chi phí 240.782 250.143 232.178 229.411 219.004
Lợi nhuận trước thuế 75.182 69.336 62.621 37.625 35.707
Thuế thu nhập doanh

15.204 13.904 13.822 10.784 9.663
nghiệp
Lợi nhuận sau thuế 59.978 55.432 48.799 26.841 26.044
Tỷ suất sinh lợi trên doanh

23.8% 21.7% 21.2% 14.1% 14%
thu
NHÓM 7 – 46K25.3 7
4. Thành tựu và giải thưởng

a. Thành tựu
Với hơn 20 năm thành lập và phát triển, Lothamilk trở thành một trong những công ty
hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp mặt hàng sữa tươi nguyên chất tại Việt Nam.
b. Giải thưởng
- Danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao 2010
- Sản phẩm được người tiêu dùng bình chọn “Sản phẩm Việt Nam tốt nhất 2010”
- Chứng nhận hệ thống Quản lý an toàn thực phẩm ISO 22000:2005
- Lothamilk vinh dự được nhận chứng nhận "TOP 10 THƯƠNG HIỆU DẪN ĐẦU
VIỆT NAM" Rank Top - Vietnam Leading Brands 2018 [3]
III. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING

1. Phân tích môi trường vĩ mô
a. Môi trường tự nhiên
Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa, nóng ẩm. Vùng Đông Nam Bộ
là nơi có đàn bò sữa lớn nhất với xấp xỉ 107.000 con, chiếm 32,07% cả nước. Tuy nhiên,
thời tiết Đông Nam Bộ nhất là vào mùa khô nắng nóng có khi nhiệt độ tăng tới 40°C
gây ảnh hưởng tiêu cực đến việc chăn nuôi và sản xuất sữa bò, rất dễ xảy ra stress nhiệt
trên bò sữa. Người chăn nuôi tại đây luôn quan tâm và tìm ra những giải pháp dài hạn,
hiệu quả để ứng phó thời tiết và tạo ra lợi nhuận kinh tế tốt nhất. Nhờ thế nguồn nguyên
liệu cho việc sản xuất sữa bò của công ty Long Thành sẽ luôn dồi dào, sản lượng và
chất lượng sữa cũng sẽ không bị giảm đi. [4]
b. Môi trường văn hoá – xã hội
- Người Việt thường dùng những gì mình cảm thấy yên tâm về uy tín và chất lượng,
đặc điểm hình thể của người Việt Nam là cân nặng cũng như chiều cao tương đối
thấp so với thế giới.
- Tốc độ phát triển của xã hội kéo theo nhu cầu sản phẩm ngày càng gia tăng, đây là
cơ hội cho ngành sữa phát triển thêm nhiều mặt hàng đa dạng, mở rộng quy mô sản
xuất và phân phối trên thị trường. Trong tương lai, dân số Việt Nam sẽ già hóa nhanh
do hiện nay số người trong độ tuổi lao động chiếm 2/3 dân số vì vậy thị trường sữa
dành cho người già sẽ rất tiềm năng.
NHÓM 7 – 46K25.3 8
c. Môi trường nhân khẩu học

Dân số: Dân số hiện tại của Việt Nam là 98.801.479 người vào ngày 21/04/2022 theo
số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc. Theo Cổng thông tin điện tử Bộ Lao động, dân số
khu vực thành thị năm 2019 của Việt Nam là 33.059.735 người, chiếm 34,4%; khu vực
nông thôn là 63.149.249 người, chiếm 65,6%. [5] Đây là yếu tố quyết định sự phát triển
của ngành chăn nuôi bò sữa nước ta và thực tế cho thấy tiềm năng to lớn này có ảnh
hưởng lớn đến mức tăng tiêu thụ sữa hàng năm lên đến 30%, trong đó tập trung mạnh
ở khu vực thành thị. Đồng thời, mức sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu chi tiêu
ngày một tăng. Điều này cũng tạo cơ hội cho các doanh nghiệp sữa ở vùng đất có tiềm
năng và phát triển như Việt Nam nói chung và Lothamilk nói riêng.
Cơ cấu tuổi:
Theo số liệu của Tổng cục thống kê năm 2019 cho biết dữ liệu dân số theo độ tuổi (ước
tính): [6]
- Có khoảng 22.17 triệu trẻ vị thành niên dưới 15 tuổi và 47% trong số này là nữ
- Có khoảng 68.55 người từ 15 đến 64 tuổi (độ tuổi lao động)
- Có khoảng 5.46 triệu người trên 64 tuổi và gần 62% trong số này là nữ
Dân số đông, tỷ lệ sinh cao, cơ cấu dân số trẻ, thu nhập từng bước nâng cao, đời
sống vật chất ngày càng nâng cao, vấn đề sức khỏe ngày càng được quan tâm. Do vậy
số lượng người tiêu dùng sữa chiếm tỷ trọng cao. Đáp ứng được nhu cầu này là cơ hội
lớn cho doanh nghiệp sữa như Lothamilk
d. Môi trường kinh tế
Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình của người dân Việt Nam ngoài việc sẽ tạo ra
một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt
hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền
cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, thẩm mỹ,… Ngoài ra,
một xu hướng khác là sự phân bố về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng cũng
là một vấn đề mà công ty cần quan tâm. Chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu
cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác
biệt. Chính vì vậy, thách thức đặt ra đối với Lothamilk là phải không ngừng cập nhật
xu hướng thị trường, cải tiến hay đưa ra các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu, mong
NHÓM 7 – 46K25.3 9
muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Nhưng đây cũng chính là cơ hội đem lại
lượng khách hàng mới cho doanh nghiệp này.
e. Môi trường công nghệ
Sự phát triển của thị trường khoa học công nghệ: công nghệ ngày càng phát triển đã
đem lại cho Lothamilk nhiều cách thức tạo ra sản phẩm mới để khẳng định thương hiệu
cho sản phẩm của mình. Lothamilk đã ứng dụng nhiều thành tựu mới về các loại máy
móc trang bị sản xuất ra các sản phẩm vừa đạt hiệu quả về chất lượng vừa tiện nghi.
Mặt khác khoa học công nghệ tác động tới khâu quảng cáo và mức độ truyền tin về sản
phẩm: khoa học phát triển đã đáp ứng được nhu cầu cung cấp sản phẩm cho người tiêu
dùng bởi nhu cầu của người tiêu dùng càng gia tăng về chất lượng và số lượng. Đồng
thời khoa học công nghệ còn tạo ra một lực lượng sản xuất mới rất hiệu quả cho doanh
nghiệp giúp giảm bớt thời gian sản xuất sản phẩm và nâng cao hiệu quả sản xuất sản
phẩm. Mặt khác Lothamilk cũng như các doanh nghiệp khác cũng cần phải cảnh giác
với việc sa đà đầu tư quá nhiều chi phí cho quảng cáo dẫn tới tăng giá thành của sản
phẩm gây thiệt hại nhiều cho doanh nghiệp. Một thách thức khác đó là các sản phẩm có
chứa nhiều yếu tố khoa học công nghệ thường rất khó kéo dài chu kỳ sống bởi những
đòi hỏi không nhỏ và không ngừng thay đổi từ người tiêu dùng, dẫn đến việc lạc hậu về
kỹ thuật của những dòng sản phẩm trên thị trường. Chính vì vậy thách thức đặt ra là
việc không ngừng thay đổi công nghệ sản xuất sản phẩm.
f. Môi trường chính trị - pháp luật
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường
chính trị - pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức
chính quyền gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức trong xã hội.
Vì vậy, đã có nhiều chính sách phát triển ngành nông nghiệp, nhất là chăn nuôi và chế
biến các sản phẩm từ chăn nuôi như chế biến sữa. Bên cạnh đó, việc đánh thuế xuất
khẩu ở nước ta còn nhiều khó khăn cho ngành kinh doanh, trong đó có ngành chế biến
sữa bò tươi. Một số chính sách pháp luật có tác động, ảnh hưởng đến hoạt động
marketing – mix, quá trình cạnh tranh của dòng nhãn sữa bò tươi thanh trùng tại Công
ty Cổ phần Lothamilk.
Các yếu tố trên ảnh hưởng đến sản phẩm của công ty trong tương lai:
NHÓM 7 – 46K25.3 10
- Tích cực: nhu cầu người dân tiêu thụ sữa ngày càng cao, tăng năng suất lao động nhờ
công nghệ tiên tiến, có động lực phát triển nhờ sự khuyến khích của Nhà nước.
- Tiêu cực: nguồn tài nguyên dần cạn kiệt do biến đổi khí hậu, ảnh hưởng của dịch
bệnh, chi phí ngày càng cao và cạnh tranh khốc liệt từ nhiều công ty sữa khác.
2. Phân tích thị trường
a. Xác định quy mô thị trường
Sữa bò Long Thành đã và đang chiếm giữ vị trí hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp mặt
hàng sữa tươi nguyên chất tại thị trường miền Nam và Nam Trung bộ. Để có được thành
công này, ngay từ khi thành lập, công ty đã liên kết với các hộ, các trang trại, phát triển
đàn bò theo quy mô và tiêu chuẩn của công ty. Ngoài đầu tư cho các trang trại bò sữa ở
Đồng Nai, công ty còn chủ động xây dựng vùng nguyên liệu ở Củ Chi (TP. Hồ Chí
Minh), Long An, Sóc Trăng, Lâm Đồng... và hình thành các trạm thu mua, kiểm duyệt
chất lượng đầu vào tại các vùng nguyên liệu.
b. Tốc độ tăng trưởng
Theo số liệu báo cáo của Hiệp hội sữa Việt Nam, trong những năm vừa qua, Lothamilk
luôn đạt tốc độ tăng trưởng tốt cả về sản lượng sữa, sản phẩm sữa và tổng doanh thu
chung. Năm 2017, tổng doanh thu ước tính 315.964 tỷ đồng nằm ở mức khá cao, trong
giai đoạn 2013 – 2017, doanh thu tăng lên 1.24 lần, có tốc độ tăng trưởng tương đối cao
so với các doanh nghiệp cùng ngành khác.
c. Thị phần và các phân đoạn quan trọng
- Thị phần: Trong những năm gần đây công ty cổ phần Lothamilk chiếm khoảng dưới
10% của thị phần sữa Việt Nam. [7]
- Địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm, Lothamilk đã xác định
phân khúc thị trường chính của công ty là thành thị. Trong đó, Lothamilk tập trung
chủ yếu vào phân khúc khách hàng sinh sống ở các thành phố lớn, đặc biệt là các
tỉnh miền Nam.
- Tuổi tác: Lothamilk dựa vào độ tuổi để phân chia ra các phân khúc thị trường khác
nhau là trẻ em, người lớn. Ngoài ra còn phân loại sữa dùng cho gia đình và cho cá
nhân.
- Thu nhập: Khá - cao
NHÓM 7 – 46K25.3 11
- Hành vi: Dựa vào trạng thái sức khỏe và lợi ích tìm kiếm của khách hàng, Lothamilk
đã phân đoạn thị trường theo hành vi mua của khách hàng (là người không bị dị ứng
với các thành phần trong sữa; có nhu cầu bổ sung các chất dinh dưỡng).
d. Nhu cầu, thị hiếu, thói quen của khách hàng
Hiện nay ở Việt Nam hầu hết người dân dùng sữa ở mọi lứa tuổi từ trẻ sơ sinh đến người
cao tuổi. Do đó, mặt hàng sữa rất đa dạng và phong phú như: sữa tươi, sữa bột, sữa đặc
có đường,... Tuy nhiên, do nhu cầu tiêu dùng, thói quen, khả năng thu nhập khác nhau
nên khách hàng lựa chọn những nhãn sữa khác nhau. Các nhãn hàng sữa hiện nay có
mặt tại Việt Nam như: Abbott, Vinamilk, Bò sữa Long Thành, Dutch Lady, Nestle,...
e. Nhân tố trong môi trường marketing tác động đến hành vi mua của khách hàng
Môi trường vi mô
Người tiêu dùng thường chọn mua sữa của các hãng lớn, được quảng bá rộng rãi và nổi
tiếng như Vinamilk, Dutch Lady, TH True Milk, ... Việt Nam đang thuộc nhóm các
quốc gia có mức tiêu thụ sữa khá thấp, chỉ với 26-27 kg/người/năm (trung bình thế giới
đạt khoảng 100 kg/người/năm và trung bình tại châu Á đạt 38 kg/người/năm). Những
yếu tố quan trọng khi lựa chọn sữa của người tiêu dùng theo thứ tự như sau: chất lượng,
hạn sử dụng sản phẩm, nhãn hiệu nổi tiếng, tính tiện lợi khi mua, sự giới thiệu của người
thân, giá cả, khuyến mãi, cuối cùng là mẫu mã.
Môi trường vĩ mô
Việt Nam không có ngành chăn nuôi trâu bò sữa truyền thống nên không có các giống
trâu bò sữa chuyên dụng đặc thù nào, vì vậy đại bộ phận dân chúng Việt Nam nói chung
trước đây chưa có thói quen tiêu dùng sữa. Hiện nay, khi kinh tế đã phát triển, thu nhập
các hộ gia đình tăng thì việc uống sữa đã trở nên không thể thiếu trong cuộc sống hằng
ngày.
f. Dự báo nhu cầu thị trường trong 2 – 5 năm tới
- Nhu cầu đối với các sản phẩm sữa nước được dự báo sẽ duy trì ổn định vào năm
2022 trước khi đạt được đà tăng trưởng hơn nữa trong những năm tiếp theo. Từ năm
2022 trở đi, tiêu dùng gia đình sẽ chiếm ưu thế, do người tiêu dùng ngày càng nhận
thức về nhu cầu mua các sản phẩm này để tăng cường dinh dưỡng. Xu hướng này có
khả năng sẽ thúc đẩy tăng trưởng của các loại sản phẩm chỉ mang hương vị sữa.
NHÓM 7 – 46K25.3 12
- Sữa tươi và sữa bảo quản lâu chiếm ưu thế về giá cả cũng được dự báo sẽ ghi nhận
mức tăng trưởng doanh số bán lẻ mạnh hơn. Do đó, các sản phẩm sữa nước mang lại
nhiều tiềm năng để tăng trưởng hơn nữa.
- Đặc biệt là vùng nông thôn, đây là thị trường tiềm năng mà chưa được khai thác. Các
doanh nghiệp cần tăng cường phân phối và tạo ra nhu cầu lớn hơn ở những người
tiêu dùng có thu nhập thấp hơn, những người vẫn chưa coi việc dùng các sản phẩm
sữa là nhu cầu cần thiết.
3. Phân tích cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh
TH true milk
Quy mô: Quy mô đàn bò sữa 10.000 con và nhà máy chế biến sữa công suất 49.000
tấn/năm; quy mô công nghiệp khép kín, đồng bộ trong tất cả các khâu như chọn giống
bò, chế độ thức ăn dinh dưỡng cho bò, điều kiện sống của bò (chuồng trại, chế độ sinh
hoạt, công nghệ quản lý đàn, chăm sóc thú y) cho đến khâu sản xuất và phân phối sản
phẩm. [8]
Mục tiêu: Mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một)
ở thị trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên.
Thị phần: Thương hiệu sữa tươi sạch TH True Milk chiếm khoảng 43% thị phần sữa
tươi tại Việt Nam với 55 loại sản phẩm.
Marketing 4P của TH true milk [9]
Product - chiến lược sản phẩm
- Đánh vào tâm lý người tiêu dùng: TH True Milk luôn thể hiện sự minh bạch trong
quá trình sản xuất, nguyên liệu, sự phát triển về công nghệ,… nhằm truyền tải thông
điệp “sạch” đến người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất.
- Càng nhiều lựa chọn càng tốt: TH có 9 dòng sản phẩm: TH True water TH True Nut,
TH True malt và TH True herbal, TH True ice-cream, TH True butter, TH True milk
và TH True milk Organic, TOPKID, TH True yogurt.
- Cảm nhận “sạch” tạo nên từ thị giác: Bao bì của nhãn hàng này thanh thoát và tinh
giản hơn nhiều so với các thương hiệu khác với nền trời xanh chủ đạo, các biểu tượng
hình ảnh cũng được tiết chế đơn giản, rõ ràng. Biểu tượng của TH là ngôi sao vàng.
Price - Chiến lược giá
NHÓM 7 – 46K25.3 13
Giá khác biệt

Cụ thể khi so sánh với TH True Milk: trung bình 1 lốc TH True milk 4 hộp 180ml có
giá 31.000 VNĐ trong khi giá của đối thủ là 28.000 VNĐ/lốc 4 hộp 180ml tương tự.
[10]
Place – chiến lược phân phối
- Siêu thị, hệ thống bán lẻ lớn: TH hiện đã có mặt tại mọi siêu thị, hệ thống bán lẻ lớn
như BigC, T-mart, Vinmart, CoopMart,…
- Các đại lý sỉ, lẻ trên toàn quốc cũng là nơi đặt chân của TH True milk hướng đến các
khách hàng ở khu vực nông thôn.
Promotion – chiến lược xúc tiến thương mại
- Thông điệp truyền thông: giữ nguyên thương hiệu sữa tươi sạch hoàn toàn tự nhiên
của mình. TH true milk đã luôn đi theo tôn chỉ: “Hãy trân quý mẹ thiên nhiên, người
đã cho ta tất thảy”.
- Các kênh quảng cáo: Các hoạt động truyền thông chủ đạo của TH bao gồm: TVC
xuất hiện thường xuyên trên các kênh VTV3, VTV1, VTV6, HTV7, SCTV2,… với
thông điệp xuyên suốt về sự tinh túy từ thiên nhiên, quy trình sản xuất sạch, hiện đại.
- Quan hệ công chúng: Luôn gắn liền với lợi ích xã hội, phát triển cộng đồng, khuyến
khích sự phát triển của trẻ nhỏ nhằm tạo dựng một thương hiệu gắn bó với công
chúng.
Nutifood
Quy mô: Theo ghi nhận của Forbes, tổng giá trị thương hiệu của danh sách năm 2020
tăng 22% so với năm ngoái, đạt hơn 12,6 tỷ đô la Mỹ. Trong đó, Nutifood có giá trị
thương hiệu là 93,9 triệu USD và nằm trong top 3 công ty sữa lớn nhất Việt Nam. Có
thể nói, ngay trong chính thời điểm thách thức nhất, Nutifood đã thể hiện được sự gia
tăng giá trị thương hiệu của mình, liên tục có những bước tiến đột phá về sản phẩm và
chất lượng, hướng đến mục tiêu vươn tầm quốc tế.
Mục tiêu: Là chất lượng hướng tới cộng đồng thể hiện ở Slogan “Giải pháp dinh dưỡng
của chuyên gia”.
Thị phần: Bắt đầu từ năm 2003, NutiFood xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp
mở rộng khắp 63 tỉnh thành với chiến dịch tham vọng “cá bé nuốt cá lớn” đối đầu với
các công ty đa quốc gia nắm hầu hết thị phần sữa Việt Nam, đã tạo nên doanh thu tăng
NHÓM 7 – 46K25.3 14
hơn 250% hằng năm, chiếm thị phần cao nhất về sữa bột nguyên kem, trở thành một
“hiện tượng” được các Khoa, Trường chuyên về quản trị kinh doanh nghiên cứu. [11]
Marketing 4P của Nutifood [12]
Product - Chiến lược sản phẩm
- Để sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao như hàng nhập khẩu, Nutifood đã đầu
tư xây dựng nhà máy tại Bình Dương. Nhà máy này đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn
về hệ thống cũng như dây chuyền thiết bị được nhập khẩu từ Châu Âu, đảm bảo cho
ra những sản phẩm tốt nhất.
- Với đặc thù của ngành hàng tiêu dùng nhanh, bao bì sản phẩm đóng vai trò rất lớn
trong quyết định mua hàng. Nutifood đã xây dựng dựa trên điều này để tạo ra thế
mạnh cho riêng mình, họ đã mời nhà thiết kế thương hiệu hàng đầu của Úc thiết kế
để bao bì của họ bắt mắt hơn.
Price - Chiến lược giá
- Nutifood nghiên cứu kỹ lưỡng thu nhập của người tiêu dùng cũng như thông tin về
đối thủ cạnh tranh. Nutifood định giá sản phẩm của mình ở phân khúc bình dân. Do
đó, sản phẩm của Nutifood thường rẻ hơn sản phẩm của đối thủ từ 5-7%.
- Các sản phẩm sữa bột 900g của Nutifood thường có giá khoảng 300.000 đồng/hộp.
Sản phẩm Nuti IQ từ 1 đến 3 tuổi có giá rẻ hơn khoảng 200.000 đồng/hộp. Đây là
những sản phẩm có giá bán thấp hơn nhiều so với các đối thủ cùng phân khúc. Chiến
lược định giá thâm nhập thị trường này giúp Nutifood từng bước chiếm lĩnh thị phần
trong ngành sữa Việt Nam.
Place – chiến lược phân phối
Chiến lược marketing của Nutifood cũng đã tận dụng mọi kênh để người tiêu dùng có
thể dễ dàng mua sản phẩm của Nutifood. Có thể kể đến một số kênh mang lại hiệu quả
lớn cho doanh nghiệp như:
- Các kênh bán lẻ: Đây là một trong những kênh phân phối chính của Nutifood. Hiện
tại, công ty có hơn 100 nhà phân phối và hàng chục nghìn đại lý trên khắp Việt Nam.
- Chuỗi siêu thị: Chỉ cần đến siêu thị nào gần bạn, bạn có thể thấy ngay các sản phẩm
Nutifood bày bán trên kệ. Các siêu thị cung cấp sản phẩm Nutifood hiện nay bao
gồm Vinmart, Vinmart +, Coop mart, Go, Mega market, Citimart,…
NHÓM 7 – 46K25.3 15
- Bán trực tiếp: Nutifood đã bán hàng trực tiếp cho hàng nghìn trường mầm non và
tiểu học tại các tỉnh thành lớn trên cả nước. Đội ngũ bán hàng trực tiếp này được
Nutifood đào tạo bài bản qua các khóa học tiêu chuẩn để có thể tư vấn cặn kẽ những
vấn đề cơ bản của học viên, từ đó nâng cao thể chất và tinh thần cho các bạn trẻ.
Promotion - Chiến lược xúc tiến:
- Nutifood thực hiện nhiều chiến lược tài trợ lớn trong chiến lược truyền thông của
mình. Năm 2013, chiến lược quảng cáo của Nutifood đã lựa chọn đúng đắn khi tài
trợ cho học viện bóng đá Hoàng Anh Gia Lai.
- Các hoạt động: “Ngày sữa thế giới”, “Ngày hội trẻ em”, các cuộc đi bộ từ thiện đầu
tiên tại Việt Nam. Mặc dù Nutifood đã quảng cáo nhưng họ đã làm như vậy theo một
cách rất riêng, chiếm được tình cảm và sự chú ý của người tiêu dùng.
4. Phân tích công ty
a. Chiến lược kinh doanh
Đầu tư hiện đại hóa thiết bị sản xuất và mở rộng sản xuất: công ty cần được đầu tư đồng
bộ các nhà máy, dây chuyền sản xuất từ các khâu chuẩn bị nguyên liệu, xử lý, chế biến,
đóng gói, bảo quản,... Điều này cần quản trị hoạt động một cách chuyên nghiệp hiệu
quả vấn đề sẽ được trình bày một cách chi tiết hơn ở những phần dưới đây:
- Mở rộng việc chăn nuôi, chủ động về nguyên liệu sản xuất. Khác với những nhà cung
cấp sữa khác như Vinamilk, Hanoimilk, Nutifood thường tập trung chế biến sữa từ
nguyên liệu sữa bột nhập khẩu, thế mạnh của Lothamilk là sữa tươi và các sản phẩm
từ sữa tươi. Do vậy việc tập trung vào việc xây dựng, mở rộng trang trại hay hợp tác
với các trang trại chăn nuôi bò sữa khác là rất cần thiết và phù hợp với chiếc lược
phát triển sản phẩm của công ty.
- Xây dựng hệ thống phân phối rộng rãi và chuyên nghiệp.
- Xây dựng thương hiệu mạnh gắn liền với những sản phẩm chất lượng, vệ sinh và
được sản xuất từ sữa bò tươi nguyên chất.
- Về sản phẩm, bên cạnh việc đa dạng hóa sản phẩm thì công ty cần tập trung vào sản
phẩm chủ lực là sữa tươi nguyên chất.
- Có những bước chuẩn bị thích hợp để tiến ra thị trường thế giới.
NHÓM 7 – 46K25.3 16
b. Các nguồn lực cơ bản

Tài chính: Đến năm 2015, Lothamilk đã chuyển sang hoạt động với 100% vốn đầu
tư trong nước. Cuối năm 2018, công ty chính thức đưa vào hoạt động nhà máy chế
biến sữa theo công nghệ châu Âu ở Tam Phước (TP.Biên Hòa) với tổng vốn đầu tư
giai đoạn 1 là 400 tỷ đồng.
Thương hiệu: Lothamilk viết tắt cho cụm từ Long Thành Milk - Sữa bò Long Thành,
Huyện Long Thành khá nổi tiếng với những đàn bò sữa, ở các tỉnh Đông Nam Bộ và
các tỉnh thành thuộc đồng bằng sông Cửu Long. Cái tên này giúp người tiêu dùng dễ
dàng nhận diện được nguồn gốc sản phẩm một cách nhanh chóng.
Nhân lực: Khoảng 1000 nhân viên. Đội ngũ nhân viên có đầy đủ kiến thức và kĩ
năng chuyên môn cao.
Sản xuất: Mỗi sản phẩm của Lothamilk đều phải trải qua một quy trình khép kín, từ
nguồn nguyên liệu (được lấy từ những đàn bò khỏe mạnh, được chăm sóc một cách
khoa học, quan tâm đến từng chế độ dinh dưỡng, nguồn nước, chuồng trại,…). Sữa
tươi sau khi lấy về sẽ được xử lý ở nhiệt độ cao bằng thiết bị hiện đại mới nhất. Do
vậy hầu hết các loại vi sinh vật gây bệnh trong sữa nếu có đều bị tiêu diệt nhưng vẫn
giữ nguyên hương vị, dưỡng chất và vitamin trong sữa cùng với khâu đóng gói cũng
được đảm bảo an toàn và khép kín.
Công nghệ: Dây chuyền sản xuất tự động theo công nghệ hiện đại từ châu Âu. Sữa
Lothamilk với nguồn gốc sữa tươi nguyên chất 100% được chế biến trên dây chuyền
khép kín, hiện đại của Tetra Pak (Thụy Điển). Với hệ thống dây chuyền này, sữa tươi
được xử lý nhiệt (Paxtơ hóa) ở 86°C trong 15 giây. Với tiêu chí lấy sức khỏe người
tiêu dùng làm nền tảng phát triển, công ty còn đầu tư công nghệ đóng gói tiệt trùng
theo quy trình khép kín, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm ngay từ chính khâu bao
bì đóng gói. Đảm bảo cho ra đời các sản phẩm chất lượng và an toàn trước khi bày
bán tại thị trường.
5. Phân tích sản phẩm
Đặc điểm sản phẩm:
- Sữa tươi tiệt trùng: Sữa tươi tiệt trùng được xử lý ở nhiệt độ cao (từ 140°C – 143°C),
trong thời gian cực ngắn (3 – 4 giây), làm lạnh ngay ở 20°C nên sản phẩm tạo ra có
thể được bảo quản ở nhiệt độ bình thường, có thời hạn sử dụng từ 06 tháng đến 12
NHÓM 7 – 46K25.3 17
tháng. Nếu có bổ sung sữa bột hoặc chất béo sữa để chuẩn hóa nguyên liệu thì hàm
lượng pha chế thêm cũng không quá 1% tính theo khối lượng của sữa tươi nguyên
liệu hay phải có 99% nguyên liệu là sữa tươi.
- Sữa tươi thanh trùng: Được xử lý ở nhiệt độ tương đối (75°C), trong khoảng thời
gian ngắn (30 giây), sau đó được làm lạnh đột ngột xuống 4°C. Do xử lý ở nhiệt độ
thấp, thời gian ngắn nên chỉ diệt được một số vi sinh có hại kém bền nhiệt mà không
tiêu diệt một số vi sinh vật chịu nhiệt và các bào tử của chúng nên sản phẩm phải
được bảo quản lạnh (ở 4°C) để kìm hãm sự phát triển của chúng.
- Trước những nhu cầu đa dạng của thị trường, Lothamilk đã không ngừng nghiên cứu
cho ra đời nhiều sản phẩm để người tiêu dùng dễ lựa chọn. Không dừng lại ở những
sản phẩm sữa thanh trùng truyền thống, công ty sản xuất nhiều sản phẩm sữa tiệt
trùng, thanh trùng chất lượng cao chiết xuất từ hương vị trái cây như cam, dâu,
socola,...
Kết quả kinh doanh 2-3 năm vừa qua:
- Doanh số: Gần nhất là năm 2019, Lothamilk ghi nhận doanh thu thuần đạt 464.6 tỉ
đồng, tăng gần 30% so với năm trước; tuy nhiên lãi sau thuế lại giảm 29.7%, từ 39.4
tỷ đồng năm 2018 xuống 27.7 tỷ đồng năm 2019.
- Giá bán: [13]
Giá bán (đơn vị:
Sản phẩm
VND)
Thùng 48 hộp sữa tươi Long Thành đủ vị 180ml 313.100/thùng
Thùng 48 hộp sữa Tiệt Trùng Long Thành hương Socola

228.000/thùng
110ml
Lốc 4 hộp sữa tươi tiệt trùng ít đường Lothamilk 180ml 32.220/lốc
Lốc 4 hộp sữa tươi tiệt trùng socola Lothamilk 180ml 32.680/lốc
Sữa tươi thanh trùng Long Thành Lothamilk không đường/có 32.000/hộp
đường 900ml
Lốc 4 hộp sữa tươi tiệt trùng socola Lothamilk 110ml 24.440/lốc
NHÓM 7 – 46K25.3 18
- Lợi nhuận: Dữ liệu của VietTimes cho thấy, trong giai đoạn 2016 - 2019, tỷ suất lợi
nhuận trên doanh thu của Lothamilk có xu hướng giảm dần. Gần nhất là năm 2019,
Lothamilk ghi nhận doanh thu thuần đạt 464.6 tỉ đồng, tăng gần 30% so với năm
trước; tuy nhiên lãi sau thuế lại giảm 29.7%, từ 39.4 tỷ đồng năm 2018 xuống 27.7
tỷ đồng năm 2019. Tại ngày 31/12/2019, quy mô tổng tài sản của Lothamilk đạt
709.4 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu ở mức 497.4 tỷ đồng, giảm lần lượt 9.9% và 4.7% so
với đầu năm. [14]
6. Phân tích phân phối
Phân phối qua 2 kênh chính: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp
Các cấp độ kênh phân phối:
Nhà sản xuất → người tiêu dùng
Công ty phân phối trực tiếp thông qua cửa hàng của công ty hoặc qua các trạm dừng
chân.
Nhà sản xuất → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng
Sản phẩm được hệ thống các siêu thị, cửa hàng phân phối có uy tính như: siêu thị
Co.opMart: là một trong những nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam, Citimart: hệ thống siêu
thị và cửa hàng tiện lợi tập trung ở các khu trung tâm và dân cư cao cấp, Maximark:
siêu thị quy mô lớn, kèm thu mua sắm với các quầy hàng cá nhân, đa dạng hàng hóa và
phân bố ở khu vực trung tâm đông dân cư, Lotte Mart: là tập đoàn bán lẻ hàng đầu Hàn
Quốc với kế hoạch phát triển dài hạn tại Việt Nam,… Đây cũng là nguồn lực marketing
không phải công ty nào cũng đạt được. Dịch vụ cung ứng tối ưu – 24h sản phẩm từ nhà
máy đến người tiêu dùng
Quy mô
- Quy mô của cửa hàng bán trực tiếp: các cửa hàng được mở tại các khu vực có mức
độ đông dân cư sinh sống.
- Quy mô của các nhà bán lẻ: Các nhà bán lẻ được mở xen kẽ giữa các cụm dân cư
sinh sống.
- Tầm quan trọng
Kênh phân phối trực tiếp:
- Doanh nghiệp có thể chủ động trong việc quyết định khối lượng hàng hóa phân phối.
- Giúp doanh nghiệp kiểm soát chặt chẽ các hoạt động phân phối.
NHÓM 7 – 46K25.3 19
Kênh phân phối gián tiếp:

- Doanh nghiệp sẽ chia sẻ rủi ro với các nhà bán lẻ thông qua kênh phân phối gián tiếp.
- Đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng.
IV.PHÂN TÍCH SWOT

1. Phân tích SWOT
Điểm mạnh:
- Là thương hiệu sữa có tiếng ở miền Nam và được người tiêu dùng tin cậy.
- Sản phẩm có chất lượng cao, vị thơm ngon đặc trưng, được người tiêu dùng ưa thích.
- Có dây chuyền sản xuất thiết bị hiện đại của Thụy Sĩ, với công nghệ sản xuất sữa
tươi thanh trùng và yaourt chất lượng.
Điểm yếu:
- Hoạt động Marketing công ty còn yếu, chưa được đầu tư.
- Kênh phân phối còn nhỏ lẻ, chưa phân bố rộng rãi trên 3 miền.
- Chi phí sản xuất và chi phí vận chuyển bảo quản còn cao.
- Sản phẩm có hạn sử dụng ngắn, khó bảo quản.
Cơ hội:
- Các doanh nghiệp kinh doanh ngành sữa nhận đươ ̣c nhiề u chính sách hỗ trơ ̣, ưu đaĩ
do ngành sữa luôn đươ ̣c Nhà nước khuyế n khích đầ u tư và phát triể n; nhấ t là đố i với
các doanh nghiệp sữa nội.
- Đời số ng an sinh xã hội ngày càng đươ ̣c cải thiện cùng với sự nhận thức về tầ m quan
tro ̣ng của sữa đố i với sức khoẻ con người đươ ̣c nâng cao, người tiêu dùng đang có xu
hướng sử du ̣ng sữa nước nhiề u hơn trước trong thời gian gầ n đây, nhấ t là sản phẩ m
sữa tươi không chấ t bảo quản, tố t cho sức khoẻ; mặt khác, sữa nước và sữa bột chiế m
tỉ tro ̣ng lớn trong ngành sữa và vẫn nằ m trong tay các doanh nghiệp sữa nội.
- Dân số ta ̣i các điạ phương Lothamilk có kênh phân phố i ở Nam Trung Bộ và các
thành phố vùng Đồng bằng sông Cửu Long tăng nên khả năng mức tiêu thu ̣ ngày
càng cao ảnh hưởng đế n tiề m năng khai thác thi ̣ trường và những cơ hội mở rộng
kinh doanh trong tương lai.
Thách thức:
NHÓM 7 – 46K25.3 20
- Thi ̣ trường đã xuấ t hiện một số nhañ hàng sữa nước ngoa ̣i nhập, có tin
́ h ca ̣nh tranh
cao; bên ca ̣nh đó, thi ̣ phầ n sữa tươi thanh trùng của Lothamilk vẫn còn thấ p so với
̣ n sản phẩ m cùng loa ̣i của các doanh nghiệp sữa nội.
thi phầ
- Là doanh nghiệp nhỏ, tiề m lực kinh tế không lớn, kênh phân phố i đơn giản nên thi ̣
trường tiêu thu ̣ chỉ tập trung vào lươ ̣ng khách hàng truyề n thố ng ta ̣i các khu vực lân
cận.
- Giá thành nguyên vật liệu không ổ n đinh,
̣ chiụ sự ảnh hưởng của biế n động nhu cầ u
thi tru
̣ ̛ ờng.
Những tác động tích cực và tiêu cực đến công ty:
Tác động tích cực:
- Có lợi thế trong phân khúc sữa thanh trùng, thị phần sữa ở miền Nam.
- Có khả năng tạo ra nhiều loại sữa đạt tiêu chuẩn nhờ dây chuyền công nghệ.
- Tiềm năng phát triển khá cao khi đời sống của người dân được nâng cao và có sự
khuyến khích phát triển của nhà nước.
Tác động tiêu cực:
- Sẽ dậm chân tại chỗ khi mà kế hoạch marketing chưa thật sự tốt.
- Sản lượng sữa có thể giảm do chi phí cao, khách hàng chưa biết đến sản phẩm và sự
xuất hiện của các hãng sữa nước ngoài.
V. MỤC TIÊU VÀ CÁC VẤN ĐỀ

1. Các mục tiêu cần đạt được và các cách thức để đạt được mục tiêu
a. Mục tiêu về tài chính
Hoàn vốn trong vòng 1 năm
- Truyền thông cổ động mạnh
- Tập trung mạnh vào phân phối và người dễ chấp nhận mua nhất
Bắt đầu có lợi nhuận từ năm thứ 2 tung ra sản phẩm
- Tiếp tục giữ cách thức truyền thông cổ động và được dàn trải
- Mở rộng ra thị trường người chấp nhận sớm, người chấp nhận muộn
b. Mục tiêu về marketing
Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới
- Quảng cáo
NHÓM 7 – 46K25.3 21
- Biểu mẫu trang web và cuộc trò chuyện bật lên

- Email bản tin
- Tương tác trên mạng xã hội
- Khuyến mãi, phiếu giảm giá, hàng mẫu miễn phí hoặc các ưu đãi khác
- Hội thảo trên web và sự kiện
- Nội dung được nhắm mục tiêu gia tăng nhận thức về thương hiệu
- Chia sẻ các bài viết thú vị về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc ngành của bạn.
- Tạo các cuộc thăm dò để tương tác với người dùng
- Chia sẻ các giá trị và văn hóa của công ty, nội dung thú vị trên phương tiện truyền
thông xã hội
- Chia sẻ tài liệu miễn phí như video, hướng dẫn, ebook và mẫu
- Tài trợ hoặc tham gia các sự kiện mà đối tượng mục tiêu tham dự
- Tổ chức các cuộc thi
- Tạo chương trình giới thiệu
- Cải thiện SEO (sản xuất nội dung web mới, tối ưu hóa trang web cho các công cụ
tìm kiếm, xây dựng liên kết, tìm và khắc phục các vấn đề về trang web và URL)
Chuyển đổi người dùng
- Kiếm được 100 yêu cầu báo giá mới trong quý này
- Tăng số lần mua hàng của khách hàng lần đầu lên 3% mỗi tháng
c. Mục tiêu về xã hội
Tạo sữa sạch, chất lượng cho người tiêu dùng
- Không sử dụng các chất độc hại trong quá trình chế biến sữa
- Quy trình sản phẩm khép kín, máy móc hiện đại
- Cỏ cho bò ăn không thuốc bảo vệ thực vật
Bảo vệ môi trường
- Xử lý chất thải trước khi ra môi trường
- Thông điệp trên bao bì khuyến khích bảo vệ môi trường
- Bao bì thân thiện môi trường
d. Mục tiêu về cạnh tranh
Đạt được 10% thị phần về sản phẩm này trên thị trường
- Kiểm soát hiệu quả chi phí marketing
NHÓM 7 – 46K25.3 22
- Nâng cao chất lượng sản phẩm

Trở thành người điền khuyết thị trường
- Tập trung vào chuyên môn hóa trong các lĩnh vực: khách hàng sử dụng cuối cùng,
chuỗi sản xuất - phân phối, khách hàng đặc biệt, sản phẩm, giá cả - chất lượng, dịch
vụ và kênh phân phối
2. Những vấn đề quan trọng sẽ tác động đến việc đạt được các mục tiêu.
- Người mua chưa sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới
- Cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ cạnh tranh
- Tốn kém chi phí và nguồn lực
VI. CHIẾN LƯỢC MARKETING

1. Phân đoạn thị trường
Địa lý:
Thành thị: Chiếm khoảng 34,4% dân số trong cả nước, mức sống cao nên thuận lợi
hơn trong việc phân phối do nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người dân rất cao. Họ
thường mua sữa và sử dụng cho cả nhà.
Nhân khẩu
Theo độ tuổi: Người lớn, người trưởng thành, trung niên chiếm tới 66% tổng dân số
đồng thời khả năng tài chính tốt nên nếu cung cấp cho thị trường này những sản phẩm
chất lượng thì rất khả quan về khả năng tiêu thụ.
Thu nhập: Khá – cao
Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: Tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường đang có
xu hướng ngày càng tăng tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻ em. Đối với trẻ em
dưới 15 tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hướng ngày càng tăng, ở người lớn
tỷ lệ này cũng khá cao và có xu hướng tăng. Người già mắc bệnh béo phì chiếm đến
18% .
Hành vi: Dựa vào trạng thái sức khỏe và lợi ích tìm kiếm của khách hàng, phân đoạn
thị trường theo hành vi mua của khách hàng là người bình thường, người bị bệnh béo
phì, tiểu đường và nhu cầu làm đẹp da.
Tâm lý: Phong cách sống: Chú trọng đến ngoại hình, có ý thức về sức khỏe, chú
trọng nâng cao thể chất và tinh thần.
NHÓM 7 – 46K25.3 23
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Các yếu tố cần xem xét:
Nguồn lực công ty
- Con người: Đội ngũ nhân viên dồi dào, có đủ năng lực cần thiết và kiến thức chuyên
môn cao.
- Trang thiết bị phục vụ sản xuất - kinh doanh: Công ty đầu tư đồng bộ các nhà máy,
dây chuyền sản xuất từ các khâu chuẩn bị nguyên liệu, xử lý, chế biến, đóng gói, bảo
quản,… Công ty đã đầu tư dây chuyền sản xuất tự động theo công nghệ hiện đại của
Châu Âu. Mỗi sản phẩm của Lothamilk đều trải qua một quy trình sản xuất khép kín.
- Thị trường tiềm năng: Trong nước và hướng tới mục tiêu tiếp cận thị trường các nước
tiên tiến.
- Kỹ năng quản trị doanh nghiệp và tầm nhìn chiến lược: Với phương châm “Sức khỏe
người tiêu dùng là nền tảng phát triển của doanh nghiệp”
- Vốn: Năm 1997, Công ty Cổ phần LOTHAMILK, có vốn hợp tác của hai quốc gia:
Việt Nam – Đài Loan. Năm 2015, LOTHAMILK chuyển sang hoạt động với 100%
vốn đầu tư trong nước.
Mức độ hay thay đổi của sản phẩm
Ở mức trung bình (6 tháng thay đổi sản phẩm 1 lần). Trong 6 tháng đầu sẽ đánh giá sự
trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm là như thế nào để cải thiện sản phẩm, thay đổi
phù hợp với nhu cầu khách hàng.
Chu kỳ sống của sản phẩm
Đang trong giai đoạn phát triển sản phẩm
Mức độ thay đổi của thị trường
Tại Việt Nam hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe
của bản thân, đặc biệt là lượng calories nạp vào cơ thể hằng ngày. Chính vì thế các sản
phẩm sữa thanh trùng tách béo được chú ý hơn hết. Đây là dòng sữa dành cho người
không muốn tăng cân nhưng lại có thể bổ sung được canxi, giúp xương chắc khỏe, đặc
biệt phù hợp với những người đang có nhu cầu hạn chế chất béo trong khẩu phần ăn
hằng ngày của mình, người béo phì đang cần giảm cân, người muốn duy trì vóc dáng,
cân nặng lý tưởng, người bị bệnh tiểu đường, tim mạch,... thì nên uống sữa tách béo
NHÓM 7 – 46K25.3 24
thay sữa thường. Nó sẽ ngày càng trở nên hấp dẫn với người tiêu dùng, với nhu cầu
khác nhau tùy theo lợi ích tìm kiếm.
Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Chọn thị trường marketing cá nhân vì ngoài điều kiện cần xem xét của công ty và thị
trường thì cũng lên kế hoạch cho hoạt động cá nhân hóa khách hàng thông qua 4P như
sau:
Sản phẩm:
- Cung cấp 2 dung tích sữa (180ml và 1000ml) phù hợp với nhu cầu khách hàng
- Đảm bảo chất lượng đầu vào đáp ứng vệ sinh an toàn thực phẩm
- Bao bì sử dụng những chất liệu thân thiện với môi trường → giúp khách hàng cảm
thấy thiện cảm hơn với sản phẩm.
Giá:
- Định giá khuyến mãi: Luôn có chương trình giảm giá cho KH thường xuyên → KH
cam kết với DN hơn
- Định giá tâm lý: Định giá theo con số lẻ 7900 đồng → cảm thấy rẻ hơn 8000 đồng
Phân phối:
- Có mạng lưới các cửa hàng rộng rãi ở các tỉnh miền Nam, địa điểm đắc địa ở trung
tâm thương mại, các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa, chợ,...
- Kênh phân phối: Áp dụng nhiều kênh bán lẻ như cửa hàng, online (website, điện
thoại, sàn thương mại điện tử)
- Giao hàng nhanh chóng để đảm bảo chất lượng sản phẩm
Truyền thông: Sử dụng nhiều kênh tương tác với KH như website, trực tiếp cửa hàng,
trang thương mại điện tử,...
3. Phân tích khách hàng mục tiêu
a. Bản mô tả khách hàng mục tiêu (customer avatar)
Do đặc tính sữa thanh trùng thời ha ̣n sử du ̣ng ngắ n, chưa thể phân phố i đế n điạ bàn quá
xa cơ sở sản xuấ t nên hiện nay công ty chỉ có 03 nhóm khách hàng mu ̣c tiêu chin
́ h:
- Nhóm khách hàng truyề n thố ng: Là nhóm khách hàng có nhu cầ u sử du ̣ng sản phẩ m
thường xuyên, chủ yế u tập trung ta ̣i các tra ̣m dừng chân hoặc gầ n xưởng sản xuấ t của
công ty; nhu cầ u của nhóm này thường ổ n đinh,
̣ mang đế n nguồ n doanh thu tương
đố i cho công ty.
NHÓM 7 – 46K25.3 25
- Nhóm khách hàng ta ̣i các kênh phân phố i: Là nhóm khách hàng có nhu cầ u sử du ̣ng
sản phẩ m không thường xuyên, có sự biế n động sản lươ ̣ng tuỳ theo từng thời kỳ; chủ
yế u tập trung ta ̣i các đa ̣i lý, siêu thi ̣ đố i tác; tuy nhiên, đây la ̣i là nguồ n doanh thu
tương đố i lớn.
- Nhóm khách hàng cá nhân: Là người tiêu dùng, những người có nhu cầu và sẵn sàng
chi trả để mua sản phẩm. Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm đa dạng
(chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại, giá cả phù hợp, mẫu
mã bao bì…..) và chiếm tỉ trọng cũng khá cao.
b. Nghiên cứu nhu cầu ẩn giấu (customer insight)
Các khách hàng mục tiêu hiện nay đang đề cao lối sống xanh, tích cực tương tác xã hội
trên các nền tảng công nghệ cao,… Phục vụ đối tượng này đòi hỏi doanh nghiệp ngành
sữa phải năng động, tinh tế và chân thành hơn khi đưa ra thị trường các giải pháp dinh
dưỡng thật sự tốt cho sức khỏe, nguồn gốc từ thiên nhiên, thân thiện với môi trường và
có những hoạt động truyền thông mang tính tương tác cao.
c. Phân tích hành vi khách hàng
- Nhận diện nhu cầu: Những người có nhu cầu giảm chất béo trong khẩu phần ăn hằng
ngày của mình; người béo phì đang cần giảm cân; người muốn duy trì vóc dáng, cân
nặng lý tưởng; người bị bệnh tiểu đường, tim mạch,…
- Tìm kiếm thông tin: Bắt đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm trên website của công
ty.
- Đánh giá các lựa chọn thay thế: So sánh với các sản phẩm của đối thủ của công ty về
sản phẩm sữa thanh trùng tách béo.
- Quyết định mua: Khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của công ty khi đã có độ tin
dùng cao.
- Hành vi sau khi mua: Khách hàng phản hồi sự hài lòng qua trang website, các trang
mạng xã hội của công ty.
4. Định vị sản phẩm
a. Khác biệt hóa sản phẩm
- Khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác.
- Sản phẩm có chất lượng vượt trội so với các sản phẩm sẵn có trên thị trường.
NHÓM 7 – 46K25.3 26
- Trên thị trường hiện đã có những dòng sản phẩm tương tự, so với các sản phẩm khác
trên thị trường Việt Nam thì sữa thanh trùng tách béo Lothamilk là sản phẩm sữa
duy nhất chứa toàn bộ A2 beta casein. Đây là protein casein chính trong sữa cung
cấp các dưỡng chất cần thiết để hình thành nên các mô cơ rắn chắc, nó đặc biệt
dễ tiêu hóa và hấp thu.
- Khác biệt so với sản phẩm cũ của doanh nghiệp: Với các danh mục sản phẩm hiện
có của Lothamilk, sản phẩm mới này được thay đổi quy trình sản xuất.
b. Lợi thế sản phẩm
- Sữa thanh trùng tách béo Lothamilk là loại sữa ngoài chức năng giảm tối đa lượng
chất béo mà cơ thể hấp thụ có trong sữa dành cho những người giảm cân thì còn có
thể bổ sung được canxi giúp xương chắc khỏe phù hợp với những người thường
xuyên vận động - người muốn duy trì vóc dáng.
- Sữa thanh trùng tách béo Lothamilk còn hướng đến những khách hàng mắc bệnh tiểu
đường và các bệnh tim mạch giúp hạn chế lượng chất béo hấp thụ vào cơ thể những
người này. Từ đó, góp phần giúp nâng cao sức khỏe.
- Với việc sử dụng bao bì Tetra pak giúp giữ vẹn nguyên chất dinh dưỡng, đảm bảo vệ
sinh an toàn thực phẩm và có thể bảo quản sản phẩm ở nhiệt độ thường với thời gian
dài. Với bao bì nhẹ nhưng đã hạn chế tối đa những rủi ro như méo móp, rách,... trong
quá trình vận chuyển sản phẩm. Từ đó người tiêu dùng có thể mang sữa theo bên
mình để sử dụng lúc cần mà không sợ sữa bị hư hỏng hay thay đổi hình dạng hộp
sữa.
- Ngoài ra, trên bao bì sản phẩm có mục hướng dẫn sử dụng giúp khách hàng sử dụng
đúng cách, thưởng thức sữa một cách ngon nhất.
c. Định vị sản phẩm
- Với phương châm “Sức khỏe người tiêu dùng là nề n tảng phát triể n của Doanh
nghiệp”, công ty Lothamilk có thể đinh
̣ vi ̣ sản phẩ m sữa thanh trùng tách béo cũng
như lời hứa cam kế t đế n khách hàng là loa ̣i sản phẩ m sữa tươi 100% tự nhiên, chứa
nguồ n dinh dưỡng cần thiết, nhưng lại hạn chế chất béo. Thông qua đó, người tiêu
dùng có cơ sở để chấ p nhận và mong muố n trở thành nguồ n khách hàng thân thiế t
NHÓM 7 – 46K25.3 27
gắ n bó với sản phẩ m trong thời gian tới; công ty có thể kỳ vo ̣ng về nguồ n doanh thu
từ những khách hàng tiề m năng này.
- Hiện tại trên thị trường Việt Nam còn chưa xuất hiện nhiều loại sữa thanh trùng tách
béo, chủ yếu là các loại sữa thanh trùng tách béo đến từ nước ngoài. Bám sát và nắm
rõ nhu cầu của thị trường người dùng - vừa muốn đủ chất dinh dưỡng nhưng vẫn giữ
được vóc dáng.
d. Chiến lược định vị
Để sản phẩm mới gặt hái được thành công khi ra mắt thị trường, công ty Lothamilk cần
xác định và lựa chọn các lợi thế cạnh tranh phù hợp với sản phẩm và doanh nghiệp của
mình. Các yếu tố dưới đây được cho là điểm mạnh của sản phẩm mà doanh nghiệp có
thể sử dụng như các lợi thế cạnh tranh khi thực hiện marketing cho sản phẩm:
- Sản phẩm có tầm quan trọng: Sữa thanh trùng tách béo đáp ứng được nhu cầu của
nhóm khách hàng mục tiêu (người muốn giảm cân, mắc bệnh tăng cholesterol trong
máu, bệnh tiểu đường, tim mạch, cao huyết áp,...) đảm bảo cung cấp đầy đủ loại
dưỡng chất cần thiết nhưng hàm lượng chất béo ít hơn; sử dụng bao bì thân thiện với
môi trường góp phần hạn chế lượng rác thải nhựa thải ra môi trường.
- Sản phẩm có khả năng truyền đạt: Công ty Lothamilk sử dụng Website cũng như
Fanpage để giới thiệu, quảng bá và bán sản phẩm. Thông qua sản phẩm sữa thanh
trùng tách béo, công ty muốn truyền đạt ý nghĩa rằng “Uống sữa theo cách của bạn
và nạp calories theo cách của chúng tôi”.
- Sản phẩm có khả năng thanh toán: Giá tiền cho sản phẩm sữa thanh trùng tách béo
phù hợp với khách hàng mục tiêu.
- Sản phẩm có khả năng sinh lợi: Ngoài nguồn lợi nhuận có sẵn từ trước đến từ việc
sản xuất và buôn bán các dòng sữa, bánh kẹo từ năm 2013, công ty Lothamilk có thể
tăng thêm lợi nhuận khi sản phẩm sữa thanh trùng tách béo được tung ra thị trường.
VII. PHỐI THỨC MARKETING

1. Sản phẩm
Hiện ta ̣i, với thông điệp “Vi ̣ngon Sữa bò tươi”, Lothamilk đang có 04 dòng sản phẩ m:
sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, thức uống dinh dưỡng, bánh kẹo. Công ty đã
mở rộng danh mu ̣c sản phẩ m nhằ m đáp ứng các nhu cầ u khác nhau của người tiêu dùng
NHÓM 7 – 46K25.3 28
thông qua nhiề u hương vi ̣ sữa như: hương sôcôla, hương dâu, hương cam. Trong các
loa ̣i sản phẩ m trên, sữa tươi thanh trùng đươ ̣c coi là sản phẩ m chủ lực của Lothamilk.
Nắm bắt được điểm mạnh đó của Lothamilk, sản phẩm được đề xuất là “sữa thanh trùng
tách béo Lothamilk".
a. Quyết định thuộc tính sản phẩm
Chất lượng:
Sữa thanh trùng tách béo Lothamilk được làm từ 100% sữa bò tươi, sử dụng công nghệ
tách béo tiên tiến giúp giảm đi 1/3 lượng chất béo nên sữa rất phù hợp với người ăn
kiêng, người muốn kiểm soát lượng chất béo. Ngoài ra, sữa tươi còn chứa nhiều vitamin
và khoáng chất như vitamin A, D3, B2, B12, canxi,... tốt cho xương và hệ miễn dịch
phù hợp cho những người mắc bệnh tiểu đường và các bệnh liên quan về xương khớp.
Sữa thanh trùng tách béo Lothamilk 100% được sản xuất theo công nghệ thanh trùng
UTH, giúp loại bỏ các vi khuẩn có hại và giữ lại tối đa lượng dưỡng chất thiết yếu.
Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100g
Năng lượng 49 kcal
Chất béo 0.02g

A2 beta casein 0.9g
Chất đạm 2g
Hydrat cacbon 4.2g
Magnesi 10 mg
Calci 110 mg
Photpho Photpho 90 mg
Vitamin A2 70 I.U
Vitamin D 16 I.U
Vitamin B2 130 mcg
Vitamin B12 0.45 mcg

I ot 15 mcg
NHÓM 7 – 46K25.3 29
Tính năng sản phẩm:

Nhóm đã thực hiện khảo sát với 200 khách hàng ngẫu nhiên bao gồm các mẹ bỉm sữa,
bà nội trợ, người đang giảm cân, người tập thể thao, người bị bệnh tiểu đường,…
Sau khi kết thúc cuộc khảo sát, những tính năng chủ yếu được người tiêu dùng đề cao
đã được nhóm tổng hợp và đưa vào sản phẩm, cụ thể như sau:
- A2 beta casein. Đây là protein casein chính trong sữa cung cấp các dưỡng chất cần
thiết để hình thành nên các mô cơ rắn chắc, nó đặc biệt dễ tiêu hóa và hấp thu.
- Được vắt sữa nguyên chất từ những chú bò được thụ tinh tự nhiên có chọn lọc, không
bị biến đổi gen (GMO). Trong sữa có 100% protein A2, không có chứa protein A1.
Do đó, sữa thanh trùng tách béo Lothamilk sẽ cung cấp các protein có lợi cho cơ
thể, không gây đột biến gen, không tác động đến cấu trúc gen.
- Một trong những đặc điểm nổi bật của sữa là công nghệ ly tâm tách chất béo trong
sữa nhưng vẫn giữ nguyên được dưỡng chất cần thiết. Nhờ đó, khi sử dụng sữa thanh
trùng tách béo Lothamilk, người tiêu dùng sẽ được hỗ trợ tăng chiều cao chứ không
tăng cân nặng quá mức.
- Hàm lượng canxi cao gấp 5 lần sữa thanh trùng nguyên kem, kết hợp với vitamin D
giúp hấp thụ canxi vào xương một cách tối đa, giúp cho hệ xương vững chắc. Đối
với trẻ sẽ phát triển chiều cao tối đa, phòng ngừa còi xương và phòng tránh loãng
xương ở người già.
- Vitamin A, nâng cao thị lực cho mắt sáng tinh anh, cùng hàm lượng dinh dưỡng đầy
đủ, cân đối, bổ sung vi khoáng chất dễ tiêu hóa cho cơ thể.
- Axit amin proline 67 có trong A2 protein: Đây là axit amin quan trọng có thể kết hợp
với BCM7, ngăn cho chất này không vào sữa. BCM7 là nhân tố chính khiến người
tiêu dùng bị đầy bụng, khó tiêu, nôn trớ.
Kiểu dáng và thiết kế sản phẩm
- Kiểu dáng: Sử dụng thiết kế dạng hình hộp chữ nhật loại 1000ml và 180ml
Đối với nhà sản xuất: Sữa tươi cần phải được giữ lạnh mà chi phí mua cũng như vận
hành của các kệ ngăn lạnh khá đắt. Bao bì hình hộp giúp tiết kiệm không gian kệ
trưng bày hơn cả.
NHÓM 7 – 46K25.3 30
Đối với người tiêu dùng: Thường thích sự thoải mái và thuận tiện nên với 2 loại kiểu
dáng hình hộp nhỏ và lớn đảm bảo được các tiêu chí cả khi rót ra cốc hay uống trực
tiếp.
- Thiết kế sản phẩm:
b. Quyết định về thương hiệu

Sản phẩm 1
Tên sản phẩm Sữa thanh trùng tách béo Lothamilk
Thương hiệu Lothamilk
Sản xuất tại Việt Nam
Dung tích 180ml/hộp
Loại sữa Sữa tách béo không đường

Sản phẩm 2
Tên sản phẩm Sữa thanh trùng tách béo Lothamilk
Thương hiệu Lothamilk
NHÓM 7 – 46K25.3 31
Sản xuất tại Việt Nam
Dung tích 1000 ml/hộp
Loại sữa Sữa tách béo không đường
Phẩm chất mong đợi của thương hiệu:

- Khi nhắc đến sữa Long Thành, người tiêu dùng sẽ liên tưởng ngay đến sữa thanh
trùng tách béo như một sản phẩm sữa thanh trùng sạch và tinh khiết.
- Dễ ghi nhớ: Sữa Long Thành là sản phẩm nổi tiếng của Đồng Nai được người dùng
các tỉnh miền Nam biết đến.
- Khác biệt: Trên thị trường hiện đã có những dòng sản phẩm tương tự, so với các sản
phẩm khác trên thị trường Việt Nam thì sữa thanh trùng tách béo Lothamilk là sản
phẩm sữa duy nhất chứa toàn bộ A2 beta casein. Đây là protein casein chính trong
sữa cung cấp các dưỡng chất cần thiết để hình thành nên các mô cơ rắn chắc, nó
đặc biệt dễ tiêu hóa và hấp thu.
- Quyết định về đóng gói
Bao bì: Sử dụng bao bì giấy Tetra pak có cấu tạo đặc biệt với 4 lớp PE, 1 lớp giấy
và 1 lớp nhôm.
- Ưu điểm:
Giảm tổn thất tối đa hàm lượng vitamin (giảm hơn 30% so với chai nhựa)
Đảm bảo cho sản phẩm không bị biến đổi màu, mùi
Ở nhiệt độ thường thời gian bảo quản thực phẩm dài hơn so với các loại bao bì khác
Ngăn cản sự tác động của ánh sáng và oxy
Dễ dàng vận chuyển và sử dụng
Có thể tái chế nên giảm thiểu được ô nhiễm môi trường
Đảm bảo cho sản phẩm được vô trùng tuyệt đối
- Nhược điểm: Giá thành cao hơn so với bao bì thông thường.
Đóng gói: Sử dụng túi tự phân hủy sinh học
- Ưu điểm:
Bề ngoài sang trọng, bắt mắt
Chất lượng đảm bảo, màu sắc rõ ràng, khả năng chịu lực tốt
NHÓM 7 – 46K25.3 32
Thời gian phân hủy ngắn, khoảng 6 tháng đến 2 năm tùy điều kiện môi trường
Sau khi phân hủy sẽ hòa tan vào đất hoặc nước nên không gây hại cho môi trường,
dễ cho việc xử lý rác.
- Nhược điểm: Giá thành cao hơn so với bao bì thông thường.
c. Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

- Hỗ trợ và đáp ứng tốt nhất những yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng khi
có thắc mắc, tư vấn dinh dưỡng hay khiếu nại về chất lượng sản phẩm
- Tư vấn dinh dưỡng: đáp ứng nhu cầu chính đáng của người tiêu dùng là cần được sự
tư vấn của các nhà chuyên môn về dinh dưỡng để có được một chế độ ăn uống phù
hợp nhất, mang lại sức khỏe cho gia đình góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống.
- Hình thức: Kết hợp điện thoại, email, mạng xã hội, internet,…
Yếu tố sản phẩm đã tận dụng nguồn ngân sách 1 cách hợp lý, nắm bắt nhu cầu của
khách hàng để cho ra đời 1 sản phẩm có thể cạnh tranh với hãng sữa nước ngoài. Với
sản phẩm này giúp công ty có thể mở rộng phân phối ra nhiều tỉnh thành hơn.
2. Giá
Lựa chọn phương pháp định giá dựa trên chi phí
NHÓM 7 – 46K25.3 33
a. Xác định mục tiêu định giá

Mục tiêu của Lothamilk là tối đa hoá lợi nhuận hiện tại và theo đuổi chiến lược phát
triển kinh doanh. Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi
nhuận tối đa. Lothamilk sẽ tập trung nguồn lực để trở thành công ty sữa có lợi cho sức
khỏe với mức tăng trưởng ổn định tại thị trường Việt Nam.
b. Đo lường nhu cầu và độ nhạy cảm với giá
Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất,
đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị
hiếu, tâm lý luôn muốn sở hữu sản phẩm có mức giá phù hợp với chất lượng tương
đương của người tiêu dùng Việt Nam. Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ sẽ
đứng trước sự lựa chọn và luôn tự đặt câu hỏi : loại sữa nào tốt, loại nào đảm bảo, giá
nào thì phù hợp, nên mua sữa nội hay ngoại,..? Tuy nhiên, với thị trường sữa của Việt
Nam hiện nay có số loại sản phẩm vô cùng đa dạng để người tiêu dùng có thể so sánh
và lựa chọn với các mức giá khác nhau.
Khách hàng mục tiêu của Lothamilk ở dòng sản phẩm thanh trùng là những người có
nhu cầu về sức khoẻ, quan tâm đến chất lượng sản phẩm, am hiểu về thị trường sữa. Họ
thường tìm hiểu và so sánh các hãng sữa khác nhau để tìm ra loại sản phẩm phù hợp
với túi tiền của mình. Vì vậy, họ nhạy cảm giá hơn so với những người mua sẵn sàng
trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm chất lượng cao.
c. Ước lượng chi phí

Sữa thanh trùng tách béo của Lothamilk là sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu từ sữa bò
tươi nguyên chất, công nghệ xử lý thanh trùng, công nghệ ly tâm tách béo.
Loại chi phí Số tiền VNĐ/Tháng
Máy móc sản xuất 3.000.000.000 25.000.000
Thuê nhà máy 500.000.000 21.500.000

Chi phí cố định
Thuê nhân công 220.000.000 220.000.000
Trang trại nuôi bò 130.000.000 130.000.000
NHÓM 7 – 46K25.3 34
TỔNG 396.500.000
Chi phí vận chuyển 38.000.000 38.000.000
Chi phí biến Chi phí khác (điện, nước, lắp

40.000.000 40.000.000
đổi đặt,...)
Chi phí nguyên vật liệu 130.000.000 130.000.000
TỔNG 208.000.000
TỔNG CỘNG 604.500.000
d. Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh

Mức giá sản phẩm sữa tách béo của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường như sau:
Đối thủ cạnh tranh Mức giá trung bình

Sữa tươi Vinamilk 100% tách béo 32.000 VNĐ/Lốc 4 hộp 180ml
TH True Milk Hilo 37.300 VNĐ/Lốc 4 hộp 180ml
e. Lựa chọn phương pháp định giá

Định giá dựa trên chi phí
Hộp 180ml:
Số sản phẩm dự kiến bán hết trong một tháng: 130.000
Chi phí cố định bình quân AFC = FC/Q = 396.500.000/130.000 = 3.050
Chi phí biến đổi bình quân AVC = AC/Q = 208.000.000/130.000 = 1.600
Chi phí bình quân AC = AFC + AVC = 3.050 + 1.600 = 4.650
Lợi nhuận mong muốn thu được trên 1 hộp sữa: 40%
Giá = AC/(1 - tỷ suất lợi nhuận mong muốn) = 4.650/(1 - 0.4) = 7.750
Số hộp sữa cần bán mỗi tháng để hoàn vốn là:
FC/(P - AVC) = 396.500.000/(7.750 - 1.600) = 64.472 (hộp)
Mức giá 7.750 VNĐ là hợp lý
Hộp 1000ml
Số sản phẩm dự kiến bán hết trong một tháng: 25.000
NHÓM 7 – 46K25.3 35
Chi phí cố định bình quân AFC = FC/Q = 396.500.000/25.000 = 15.860

Chi phí biến đổi bình quân AVC = AC/Q = 208.000.000/25.000 = 8.320
Chi phí bình quân AC = AFC + AVC = 15.860 + 8.320 = 24.180
Lợi nhuận mong muốn thu được trên 1 hộp sữa: 40%
Giá = AC/(1 - tỷ suất lợi nhuận mong muốn) = 24.180/(1 - 0.4) = 40.300
Số hộp sữa cần bán mỗi tháng để hoàn vốn là:
FC / (P - AVC) = 396.500.000/(40.300 - 8.320) = 12.396 (hộp)
Mức giá 40.300 VND là hợp lý
f. Lựa chọn mức giá cuối cùng
Định giá cho sản phẩm mới: Lựa chọn định giá thâm nhập thị trường vì sử dụng chiến
lược này chính là khuyến khích người mua nhằm nhanh chóng mở rộng thị trường, tăng
mức độ tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ. Sau một thời gian, sản phẩm sữa thanh trùng
tách béo Lothamilk sẽ được thị trường chấp nhận và chiếm được thị phần lớn, xa hơn
có thể dẫn đầu thị trường.
- Giá bán cuối cùng hộp 180ml: 7.900 đồng/hộp
Lựa chọn mức giá này vì đánh vào tâm lý khách hàng sẽ so sánh giữa 2 mức giá 8.000
và 7.900 thì sẽ thấy giá 7.900 rẻ hơn và nghĩ rằng giá chưa tới 8.000.
- Giá bán cuối cùng hộp 1000ml: 43.600 đồng/hộp
Việc lựa chọn giá là những con số tròn trịa (3,6,8,9,0) sẽ làm khách hàng dễ chịu hơn,
ngược lại những con số có nét gấp (1,4,7) thường làm khách hàng không thỏa mái.
Yếu tố giá: Giá nguyên vật liệu biến động qua từng ngày nhưng với mức giá trên cho
thấy được khả năng hoạch định chi phí khá là hợp lý.
3. Phân phối
a. Phân tích nhu cầu khách hàng
- Giá cả phân phối: Khách hàng mong muốn có một mức giá tương ứng với những lợi
ích mà khách hàng cảm nhận khi sử dụng sản phẩm.
- Tính tiê ̣n lơ ̣i của mua hàng:
Thời gian chờ đơ ̣i: Khách hàng muốn thời gian chờ đợi ngắn
Kích cỡ mong muốn: Mong muố n của khách hàng đươ ̣c cung ứng mô ̣t hê ̣ sản phẩ m
đầ y đủ các dung tích phục vụ cho cá nhân hay gia đình: hộp 180ml và hộp 1000ml.
Quy trình mua hàng: Mong muốn quy trình đơn giản, thuận tiện và nhanh chóng.
NHÓM 7 – 46K25.3 36
Thanh toán: Mong muốn sự nhanh chóng, tiện lợi và đa dạng của hình thức thanh
toán; ví dụ như có thể qua thẻ tín dụng, ví điện tử,…
Hình thức mua: Khách hàng mong muốn có thể đa dạng hình thức mua, mua offline
trực tiếp tại cửa hàng khi có thời gian và mua online thông qua các trang thương mại
điện tử khi không có đủ thời gian.
b. Thiết lập mục tiêu kênh
- Mục tiêu phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay khách hàng với chi phí thấp
nhất đi kèm giá trị mang lại một mức phù hợp cho khách hàng.
- Sản phẩm phân bố rộng rãi, sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, chuyển giao
chính xác giá trị đến tay khách hàng.
- Phương thức phân phối nhanh chóng, tiện lợi nhưng vẫn đảm bảo được các yêu cầu
nhất định.
- Đảm bảo chất lượng, trạng thái sản phẩm trong quá trình phân phối.
c. Xác định phương án thiết kế kênh
- Quyết định lựa chọn phương án phân phối rộng rãi với kênh phân phối trực tiếp và
gián tiếp (sử dụng các trung gian phân phối).
- Lựa chọn chiến lược đẩy mạnh hoạt động phân phối đa dạng nhiều hình thức như
trung tâm thương mại, các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa, chợ... tại Tp. Hồ Chí
Minh có thể kể đến như siêu thị Coopmart, siêu thị BigC, Lotte,... và trong các trung
tâm thương mại lớn Vincom, Aeon Mall, Saigon Square,...Không chỉ vậy, sản phẩm
mới này còn được phân phối thông qua các giao diện bán hàng online, website hay
các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada và Facebook.
Phân phối trực tiếp:
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
- Thông qua các điểm bán của công ty.
Mở hệ thống “Lothamilk - Vị ngon sữa bò tươi” sẽ ngày càng hoàn thiện chất lượng
để mang đến trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho khách hàng, gia tăng trải nghiệm,
thuận tiện mua sắm đa kênh. Để đáp ứng nhu cầu mua sắm online của người tiêu
dùng khi dịch chuyển đáng kể từ kênh thương mại truyền thống sang kênh trực tuyến,
Lothamilk sẽ áp dụng mô hình tiếp cận đa kênh (omni-channel) để tích hợp các lợi
NHÓM 7 – 46K25.3 37
ích cho người tiêu dùng trên cả 2 kênh mua sắm là online và tại cửa hàng, giúp trải
nghiệm mua sắm được xuyên suốt và gia tăng lợi ích tối đa.
- Trạm dừng chân: Đến nay, Lothamilk đã xây dựng được hơn 10 trạm dừng chân,
công ty đầu tư hệ thống trạm dừng chân bò sữa Long Thành ở tuyến quốc lộ 51 đoạn
qua Long Thành và tuyến quốc lộ 1A đoạn qua Đồng Nai, rồi mở rộng liên kết với
các trạm dừng chân ở các tỉnh, thành lân cận phục vụ người dân địa phương và du
khách.
Phân phối gián tiếp
Nhà sản xuất → Điểm bán lẻ → Người tiêu dùng
- Tại các siêu thị hay các trung tâm thương mại, sản phẩm mới được trưng bày tại một
khu vực sữa và nơi vị trí thuận lợi, điều này sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận ra dòng
sản phẩm mang thương hiệu LOTHAMILK mới được ra mắt. Sản phẩm được sắp
xếp, trưng bày một cách ngăn nắp, gọn gàng và đều nhau trên kệ hàng; nhãn hiệu
LOTHAMILK và mặt trước của sản phẩm phải để hướng ra phía bên ngoài cho khách
hàng dễ dàng nhận biết. Vị trí lý tưởng là ngang tầm mắt của người tiêu dùng, vì thế
sản phẩm sẽ được đặt trong khoảng 15 – 30 độ theo hướng nhìn xuống hoặc kệ để
hàng thứ ba/thứ bốn tính từ dưới lên.
- Tại các cửa hàng tiện lợi, tạp hóa, chợ sẽ thương lượng để dành một gian hàng ngay
vị trí khi khách hàng bước vào cửa hàng sẽ nhìn thấy đầu tiên, cụ thể cách vị trí cửa
ra vào trong khoảng từ 5-7 mét. Tiến hành bố trí một kệ màu trắng để làm nổi bật
logo thương hiệu để trưng bày các sản phẩm.
Phân phối trực tuyến
- Với sự phát triển chóng mặt của thương mại điện tử đã kể trên, Lothamilk cũng thực
hiện phân phối qua các kênh online chính: Website, Shopee và Lazada.
Website là nơi người tiêu dùng sẽ tìm đến để hiểu thêm về đối tượng sử dụng, hương
vị, chất lượng, nguồn gốc và mua hàng trực tiếp trên website doanh nghiệp.
Shopee, Lazada là các trang thương mại điện tử phổ biến bậc nhất Việt Nam vì thế
khi phân phối qua kênh này cũng tạo được lợi thế về mặt hình ảnh và nâng cao thương
hiệu doanh nghiệp. Giá sản phẩm là như nhau tại các kênh; tuy nhiên khi khách hàng
mua trên các sản thương mại điện tử sẽ được tính giảm giá phí ship ( áp dụng mã
giảm giá sản phẩm do các trang thương mại điện tử cung cấp) và sau khi mua trên
NHÓM 7 – 46K25.3 38
ứng dụng, nếu có đánh giá sản phẩm bằng hình ảnh hoặc video, khách hàng sẽ được
discount trong những lần mua tiếp theo để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm
và góp ý cho doanh nghiệp.
d. Đánh giá phương án kênh
Tiêu chuẩn kinh tế:
So với mức doanh thu đặt ra là 22.560.000.000 đồng thì chi phí của việc phân phối trực
tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian
chỉ chiếm 3.88% (875.000.000 đồng). Như vậy, thì phương án chọn các kênh phân phối
trên là hoàn toàn hợp lý.
Tiêu chuẩn kiểm soát:
Lựa chọn sử dụng các điểm bán lẻ trên trong kênh phân phối vì các điểm bán lẻ này
đang phân phối các sản phẩm của công ty, nên có thể dễ dàng hơn trong việc đo lường
và kiểm soát doanh số bán hàng.
Tiêu chuẩn thích ứng:
Việc thích ứng với các các kênh phân phối cho sản phẩm mới này là hoàn toàn có thể
thích ứng được vì các kênh phân phối này công ty đã và đang thực hiện cho các sản
phẩm hiện tại của công ty nên đã có kinh nghiệm và hiểu rõ về các kênh nhằm hạn chế
được thời gian tìm hiểu, đưa vào thử nghiệm và các vấn đề liên quan.
Sau khi lựa chọn phương án kênh cụ thể, công ty thực hiện một số hành động.
- Nắm bắt xu hướng
Trong thị trường cạnh tranh khá gay gắt, kênh phân phối chính là cầu nối quan trọng
giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Lothamilk sẽ nắm bắt xu hướng, trends,... với
nhiều mục đích trong đó mục đích tạo ra nội dung cho truyền thông phân phối là quan
trọng
- Tổ chức khảo sát thường xuyên
Để hệ thống phân phối này hoạt động hiệu quả, Lothamilk sẽ thực hiện những chương
trình khảo sát khác nhau như: mức độ hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm, số lần
mua hàng tại các cửa hàng/siêu thị, mức độ tương tác hay ghé thăm website bán hàng,...
những dữ liệu thu thập được sẽ giúp Lothamilk có những phương pháp cải thiện hiệu
quả trong phân phối.
Khuyến khích các nhà bán lẻ trong kênh phân phối
NHÓM 7 – 46K25.3 39
Lothamilk đưa ra những chương trình khuyến khích các nhà bán lẻ và hỗ trợ tạo điều
kiện tối đa bằng một vài cách như: tài trợ dù có gắn logo thương hiệu, tiền hoa hồng
cho những nhà bán lẻ đạt số lượng bán sản phẩm cao, tài trợ tiền trưng bày,...
- Ứng dụng công nghệ vào quản trị kênh phân phối
Thay vì sử dụng cách quản lý thủ công thông qua sổ sách, giấy tờ, file excel,... thì
Lothamilk sẽ thực hiện giải pháp phần mềm DMS - Distribution management system –
hệ thống quản lý kênh phân phối để giúp công việc quản trị kênh trở nên dễ dàng, hiệu.
Yếu tố phân phối: Lựa chọn hình thức phân phối đa dạng để thu hút khách hàng mới
ngoài những khách hàng truyền thống trước đây.
4. Xúc tiến
a. Đối tượng khán giả mục tiêu
Công chúng mục tiêu tập trung quảng bá và chiêu thị tới các khách hàng mong muốn
và có nhu cầu sử dụng, đặc biệt là các khách hàng người già quan tâm đến sức khỏe,
người đang giảm cân, thường xuyên tập thể dục.
b. Mục tiêu truyền thông
- Quảng bá sản phẩm cho khách hàng mới và khách hàng trung thành của công ty.
- Xây dựng mức độ thu hút của sản phẩm; gia tăng sự xuất hiện sản phẩm trong mắt
khách hàng, tạo hiệu ứng đánh vào những khách hàng mục tiêu.
- Kích thích mua hàng, tăng doanh thu và độ nhận diện thương hiệu với khách hàng.
- Tạo nhu cầu sử dụng sản phẩm đối với những khách hàng mới.
c. Thiết kế truyền thông sáng tạo
- Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hóa, sản phẩm làm từ sữa mà nguồn cung
ứng chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc trưng,
những hình ảnh con bò không đơn điệu mà xuất hiện rất ngộ nghĩnh và đáng yêu,
độc đáo để lại ấn tượng khó quên trong lòng khán giả.
- Đa số đối tượng hướng đến là người đang ăn kiêng, người già mắc bệnh tiểu đường,
xương khớp nên hầu hết đều có nhu cầu về sức khỏe, sự an toàn và chất lượng. Vậy
nên, thông điệp sẽ mang đến sự lôi cuốn dựa trên lý trí “Sữa tươi thanh trùng tách
béo – vị ngon trong từng giọt sữa”.
NHÓM 7 – 46K25.3 40
d. Công cụ truyền thông

Quảng cáo:
Quảng cáo trực tiếp:
- Quảng cáo tại cửa hàng: Công ty phải hỗ trợ các cửa hàng trong việc in các pano,
biển hiệu với logo và hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty để trưng bày tại
cửa hàng nhằm tạo ra sự đồng nhất trong nhận diện về thương hiệu công ty, thu hút
và làm cho khách hàng nhớ đến thương hiệu. Các cửa hàng hợp tác lâu năm và có
mức doanh số tốt sẽ được hỗ trợ thêm các công cụ trưng bày như vật dụng hỗ trợ
(bàn, ghế, tủ lạnh, ô che, bảng menu có logo của Lothamilk).
- Quảng cáo trên đường phố: Tạo video quảng cáo khoảng 30s được phát trên màn
hình led ngoài trời tại các ngã tư trung tâm thành phố.
Quảng cáo trực tuyến: chạy quảng cáo ngắn khoảng 30s trên Youtube, Facebook,…
Marketing trực tuyến:
Website:
- Trang web tạo ra để cung cấp thông tin, chia sẻ về hình ảnh của cửa hàng. Giúp giải
đáp thắc mắc của khách hàng: Tư vấn trực tiếp hoặc sử dụng chatbox hỗ trợ trả lời
những câu hỏi cơ bản.
- Hỗ trợ khách hàng đặt hàng trực tuyến.
- Đăng tải thêm thông tin về các khách hàng đã được thử nghiệm sản phẩm trước khi
tung ra thị trường hàng loạt để tạo lòng tin và sự chú ý của khách hàng.
- Bên cạnh đó, nhận phản hồi, feedback thông qua trang Fanpage.
Social Media (Facebook & Instagram)
- Cập nhật các hình ảnh sản phẩm kèm các nội dung hấp dẫn, đồng bộ với nội dung
website.
- Sử dụng mạng xã hội như Facebook, Instagram và các Influencer làm phương tiện
truyền thông đến khách hàng. Thông qua Fanpage, giới thiệu cho khách hàng về
thương hiệu hoặc các sản phẩm đang kinh doanh, giúp khách hàng có thể xem xét,
tổng hợp thông tin, cập nhật xu hướng về sản phẩm, giá cả.
Khuyến mãi
- Đối với các trung gian thương mại: Ngoài các cửa hàng mới được hưởng ưu đãi về
bảng hiệu thì các cửa hàng có mức doanh số tốt sẽ được tặng các vật dụng trưng bày
NHÓM 7 – 46K25.3 41
như kệ hàng, dù,... Ngoài ra, công ty cũng cần có chương trình khuyến mãi cho các
cửa hàng đặt hàng với số lượng lớn được tặng thêm sản phẩm để thúc đẩy mua hàng
số lượng nhiều vào những thời điểm sữa còn tồn nhiều hoặc vào mùa mưa, sản phẩm
bán ít chạy.
- Đối với người tiêu dùng: Thực hiện chương trình khuyến mãi mua các sản phẩm sữa.
Ví dụ: Sữa thanh trùng tách béo Lothamilk gồm các khuyến mãi sau:
Đơn hàng 2 lốc loại 180ml tặng 1 chén sứ Lothamilk
Đơn hàng 4 lốc loại 180ml tặng bình nước thể thao 500ml.
Đơn hàng 3 thùng 180ml tặng 1 xe trượt Scooter.
Hoặc chương trình mini game tặng bình nước giữ nhiệt Lock&Lock trị giá 150k
cho hoá đơn trên 500k.
Sự kiện và trải nghiệm
- Tổ chức các chương trình sự kiện online và offline liên quan đến sản phẩm thu hút
người tham gia, từ đó gia tăng sự nhận biết về sản phẩm. Các chương trình này giúp
nâng cao sức khoẻ và sự hiểu biết về tầm quan trọng của việc bảo vệ sức khoẻ.
e. Quyết định ngân sách truyền thông
Mục tiêu truyền Công việc cụ thể Chi phí dự kiến (VNĐ)
thông
Tạo sự nhận biết về Quảng cáo tại cửa hàng: Hỗ trợ in các pano, ghế,
30.000.000/tháng
dòng sản phẩm mới. bàn,…
Website, fanpage: Xây dựng poster, ấn phẩm chính,

tung sản phẩm mới lên website chính của công ty với 10.000.000/tháng
các content hấp dẫn.
Quảng cáo hình ảnh:

Facebook: Sử dụng quảng cáo trên facebook qua hình
ảnh poster về sản phẩm mới. 50.000.000/tháng
Instagram: Đăng bài nội dung thông tin sản phẩm và
tạo kiến thức, cảm xúc cho khách hàng.
Tăng doanh số bán 10.000.000/đợt khuyến

Các chương trình khuyến mãi
hàng mãi
Tổ chức các chương trình sự kiện 150.000.000/chương trình
NHÓM 7 – 46K25.3 42
Yếu tố xúc tiến: Tăng sự hấp dẫn về hình thức xúc tiến giúp cải thiện khả năng tiếp
cận và tạo mối quan hệ với khách hàng tốt hơn.
VIII. CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG
Bộ phận Hoạt động Chi phí (DVT: đồng)

tiến hành Công cụ Triển khai Đơn giá Ngân sách
Bộ phận Quảng Xây dựng đoạn video quảng cáo 30s Chi phí 61.500.000
Marketing cáo Nội dung: Nói về 1 người con gái tầm 25-30 tuổi book quảng
đang trong quá trình giảm cân nhưng cô ấy muốn cáo:
uống thật nhiều sữa có vị truyền thống, mà lại lo sợ 11.500.000
việc tăng cân. Nhưng đừng lo vì đã có sữa thanh Youtube:
trùng tách béo Lothamilk – vẹn nguyên chất dinh 4.500.000
dưỡng. (50N views)
Hình thức: Chạy quảng cáo trên Youtube, Facebook Facebook:
Thời gian: 01/08/2022 – 31/08/2022 7.000.000
Chi phí sản
xuất video:
45.000.000
Các chi phí
khác:
5.000.000
Bộ phận Sự kiện Tên chương trình 1: Chương trình: “Thử chút Tiền thuê 192.500.000
bán hàng và trải Healthy cùng Lothamilk” mặt bằng:
nghiệm Hình thức: Được tổ chức ở các sảnh trung tâm 15.000.000
thương mại ở TP. HCM, TP. Đà Nẵng, TP. Cần Thơ Quà tặng:
với thử thách chạy bộ để nhận được phần quà. Sữa:
Thời gian: 09/12/2022 - 11/12/2022 79.000.000
Đối tượng tham gia: Tất cả mọi người Túi tote:
Cơ cấu giải thưởng: 75.000.000
10.000 hộp sữa thanh trùng tách béo Lothamilk Chi phí
180ml nhân công:
5.000 túi Tote vải mang logo thương hiệu (5 nhân
Lothamilk viên/Thành
Lưu ý: Số lượng quà tặng có giới hạn, chương trình phố)
có thể sẽ kết thúc sớm hơn thời gian dự kiến khi quà 22.500.000
tặng được tặng hết. Chi phí
Nội dung chương trình: Mỗi khách hàng khi tham khác:
gia thực hiện tối đa 3 lần chạy. Khách hàng chạy 10.000.000
trong vòng quay 360 độ sao cho đèn trên con bò sáng
NHÓM 7 – 46K25.3 43
lên hết (bao gồm: chân, đuôi, thân và miệng) và nghe

tiếng bò kêu. Sau đó, mọi người cũng có thể chụp
ảnh cùng chú bò ngộ nghĩnh Lothamilk để nhận túi
tote mang tên thương hiệu.
Giải đáp thắc mắc: Liên hệ trực tiếp nhân viên tại
địa điểm tổ chức vào ngày tổ chức chương trình hoặc
thông qua số điện thoại 0255.345.999.
Tên chương trình 2: “Cùng Lothamilk, năng Chi phí giải 27.642.400
động sáng tạo” thưởng:
Hình thức: đăng ký tham gia xây dựng sân chơi Tiền mặt:
năng động với Thử thách 7 ngày năng động cùng 14.000.000
Lothamilk được phổ biến trên trang web, các trang Sữa:
mạng xã hội của Lothamilk, xoay quanh những bài 4.550.000
tập vận động & thể thao được thiết kế từ các huấn Mũ:
luyện viên thể dục thể thao, để có cơ hội nhận bộ quà 90.000
giới hạn từ chương trình sau khi hoàn thành thử thách Bình nước:
7 ngày năng động. 210.000
Thời gian: Từ 09/02/2022 - 17/02/2022 Chi phí
Đối tượng: Mọi khách hàng khác:
Cơ cấu giải thưởng: 5.000.000
1 giải nhất:
- 5.000.000 đồng tiền mặt
- 5 thùng sữa thanh trùng tách béo Lothamilk
180ml
- 1 mũ thể thao thời trang và bình nước mang logo
Lothamilk
2 giải nhì:
180ml
Lothamilk
3 giải khuyến khích:
180ml
Lothamilk
Lưu ý: Những phần quà tặng không có giá trị quy
đổi thành tiền mặt
NHÓM 7 – 46K25.3 44
Nội dung chương trình: Khách hàng đăng ký tham

gia vào đường link do ban tổ chức cung cấp. Khi
tham gia, khách sẽ quay video thực hiện bài tập thể
dục mỗi ngày. Sau đó, đăng video lên trang facebook
cá nhân ở chế độ công khai kèm theo
hashtag #thuthach7ngaycungLothamilk.
Video của khách hàng sẽ được cộng tác viên xem và
đánh giá video có đạt yêu cầu hay không, tránh
trường hợp gian lận. Kết thúc thời gian thử thách, ban
tổ chức sẽ chọn ra những người tham gia thắng cuộc
theo tiêu chuẩn: thực hiện đúng bài tập thể dục nhất
và đẹp nhất. Kết quả của giải sẽ được thông
báo chính thức trên fanpage
https://www.facebook.com/lothamilkco/.
Giải đáp thắc mắc: Liên hệ qua
https://www.facebook.com/lothamilkco/ hoặc qua
số điện thoại 0255.345.999.
IX. NGÂN SÁCH

1. Dự kiến lợi nhuận
Lợi nhuận dự kiến 5 tỷ đồng.
2. Dự kiến số lượng bán và giá trung bình (năm)
Số lượng Đơn giá Giá (triệu

Sản phẩm
(hộp) (VNĐ) VNĐ)
Sữa thanh trùng tách béo Lothamilk

1.200.000 7.900 9.480.000.000
180ml
Sữa thanh trùng tách béo Lothamilk

300.000 43.600 13.080.000.000
1000ml
Doanh thu dự kiến 22.560.000.000
3. Chi phí dự kiến
a. Chi phí sản xuất

- Chi phí nhân viên quản lý phân xưởng : 1.000.000.000
- Chi phí vật liệu : 3.200.000.000
- Chi phí CCDC : 500.000.000
NHÓM 7 – 46K25.3 45
- Chi phí khấu hao tài sản cố định : (150.000.000)

- Chi phí phát triển sản phẩm, đóng gói, bao bì: 175.000.000
- Chi phí dịch vụ mua ngoài : 150.000.000
- Chi phí khác bằng tiền : 80.000.000
b. Chi phí phân phối
- Chi phí bán hàng trực tiếp : 260.000.000
- Chiết khấu thương mại : 105.000.000
- Chi phí lưu kho và xử lý trong kho : 150.000.000
- Chi phí vận chuyển và giao hàng : 225.000.000
- Chi phí khác : 135.000.000
c. Chi phí marketing
- Chi phí bán hàng cá nhân : 350.000.000
- Website and Digital : 160.000.000
- Chi phí quảng cáo và xúc tiến bán hàng : 80.000.000
- Chi phí in ấn : 20.000.000
- Chi phí nghiên cứu và khảo sát khách hàng, thị trường: 100.000.000
- Các loại chi phí khác : 150.000.000
4. Dự kiến lãi/lỗ
Lợi nhuận = Doanh Thu - Chi Phí
= 19.560.000.000 - 7.340.000.000 = 12.220.000.000 (VNĐ)
X. KIỂM TRA
1. Chi tiêu và ngân sách đề ra
a. Chỉ tiêu
- Tuần: 5.000 lít sữa
- Tháng: 25.000 lít sữa
- Quý: 150.000 lít sữa
- Năm: 1,5 triệu lít sữa
b. Ngân sách
- Tuần: 100.000.000 đồng
- Tháng: 350.000.000 đồng
NHÓM 7 – 46K25.3 46
- Quý: 900.000.000 đồng

- Năm: 7.000.000.000 đồng
2. Người chịu trách nhiệm kiểm tra
Trưởng bộ phận marketing hoặc phó giám đốc marketing.
3. Phương pháp kiểm tra
Công ty sẽ tiến hành đánh giá việc thực hiện các kế hoạch marketing theo từng giai
đoạn, thường là hàng quý, hai quý hoặc theo năm để xem xét việc thực hiện các chiến
lược, kế hoạch đang diễn ra như thế nào, tìm hiểu nguyên nhân những thất bại nếu có.
Từ đó, đưa ra các phương án điều chỉnh, hoàn thiện các chiến lược này trong từng giai
đoạn. Các chỉ tiêu và đối tượng được quan tâm đánh giá là:
- Phân tích khả năng tiêu thụ trên các thị trường
- Phân tích thị phần của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh
- Phân tích mối quan hệ giữa chi phí marketing và các kết quả đạt được
- Phân tích thái độ, hành vi của khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhân viên của doanh
nghiệp cũng như các chủ thể khác trên thị trường
- Đánh giá các chỉ tiêu tài chính
XI. KẾT LUẬN

Thị trường sữa tươi là một thị trường đầy tiềm năng với tốc độ tăng trưởng cao, và được
dự đoán là sẽ còn tăng nữa trong các năm tới. Thêm vào đó, người tiêu dùng lại có xu
hướng tiêu dùng sữa tươi sạch, không chất bảo quản; đây chính là cơ hội cho công ty
sữa Long Thành nói riêng và các công ty sữa trong ngành nói chung. Trong đó, loại sữa
thanh trùng tách béo hiện trên thị trường chủ yếu là từ các hãng từ nước ngoài, sữa
thanh trùng tách béo của các công ty Việt Nam sản xuất chưa nhiều. Nắm bắt được điều
đó, nhóm đề xuất phương án “Xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm mới” với
sản phẩm thanh trùng tách béo Lothamilk. Với phương án trên, hy vọng trong tương lai
loại sữa này của Lothamilk có thể phát triển hơn và cạnh tranh với các đối thủ. Bài báo
cáo không tránh khỏi những sai sót chủ quan do ý kiến của nhóm, nên nhóm mong
muốn nhận được những ý kiến đóng góp từ cô và các bạn để bài báo cáo được hoàn
thiện.
NHÓM 7 – 46K25.3 47
TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Lothamilk. [Online]. Available: http://lothamilkco.com.vn/portfolio-item/lothamilk-20-
nam-danh-tieng/#:~:text=V%E1%BB%9Bi%20h%C6%A1n%2020%20n%C4%83m%20th%C3
%A0nh,%C4%91%C3%A3%20ch%C3%ADnh%20th%E1%BB%A9c%20ra%
20%C4%91%E1%BB%9Di. .
[2] Lothamilk. [Online]. Available: http://lothamilkco.com.vn/cau-chuyen-lothamilk.
[3] Lothamilk. [Online]. Available: http://lothamilkco.com.vn/portfolio-item/lothamilk-20-nam-
danh-tieng/.
[4] w. plus. [Online]. Available: https://about.weatherplus.vn/cach-ung-pho-voi-thoi-tiet-de-
bo-sua-khoe-manh-hon-san-xuat-sua-tot-hon/.
[5] d. so. [Online]. Available: https://danso.org/viet-nam/.
[6] T. c. t. kê. [Online]. Available: https://www.gso.gov.vn/.
[7] B. Đ. Nai. [Online]. Available: http://baodongnai.com.vn/phongvan/201907/ba-chu-hai-
yen-pho-tong-giam-doc-cong-ty-co-phan-lothamilk-mong-muon-nguoi-tieu-dung-biet-
den-thuong-hieu-lothamilk-2953831/.
[8] B. m. núi. [Online]. Available: https://dantocmiennui.vn/dong-tho-du-an-chan-nuoi-bo-
che-bien-sua-tri-gia-2500-ty-dong/296612.html.
[9] T. t. milk. [Online]. Available: https://giaiphapmarketing.vn/chien-luoc-marketing-cua-th-
true-milk/#:~:text=Trong%20chi%E1%BA%BFn%20l%C6%B0%E1%BB%A3c%20marketing
%20c%E1%BB%A7a%20TH%20True%20Milk%2C%20h%C3%A3ng%20%C4%91%
C3%A3,%2C%20thu%E1%BB%99c%20v%E1%BB%81%20thi%C3%AAn%20nhi%
C3%AAn%2C%.
[10] T. t. milk. [Online]. Available: https://websosanh.vn/tin-tuc/bang-gia-sua-tuoi-va-sua-
chua-th-true-c37-20170327113927937.htm.
[11] Nutifood. [Online]. Available: https://marketingai.vn/chien-luoc-marketing-cua-nutifood-
big-4-cua-nganh-sua-viet-nam/.
[12] Nutifood. [Online]. Available: https://duavang.net/chien-luoc-marketing-cua-nutifood/.
[13] lothamilk. [Online]. Available: https://www.sosanhgia.com/t1172.b1118-thuc-pham-lothamilk.html.
[14] viettime. [Online]. Available: https://viettimes.vn/lothamilk-ban-thoa-thuan-6-trieu-co-
phan-sua-quoc-te-idp-gia-52-200-dong-cp-post144301.html.
NHÓM 7 – 46K25.3 49
NHÓM 7 – 46K25.3 48
NHÓM 7 – 46K25.3 50

Nhóm 7 - 9 điểm rưỡi

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Nhóm 7 - 9 điểm rưỡi

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO DỰ ÁN NHÓM

IV. PHÂN TÍCH SWOT........................................................................................ 20

c. Xác định phương án thiết kế kênh ................................................................. 37

I. TÓM TẮT BAN LÃNH ĐẠO

II. GIỚI THIỆU CÔNG TY

Sữa tươi thanh trùng Thức uống dinh dưỡng

2. Tầm nhìn và sứ mệnh

Doanh thu 315.964 319.479 294.799 267.036 254.712

Chi phí 240.782 250.143 232.178 229.411 219.004

Lợi nhuận trước thuế 75.182 69.336 62.621 37.625 35.707

Thuế thu nhập doanh

Lợi nhuận sau thuế 59.978 55.432 48.799 26.841 26.044

Tỷ suất sinh lợi trên doanh

4. Thành tựu và giải thưởng

III. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING

c. Môi trường nhân khẩu học

Giá khác biệt

b. Các nguồn lực cơ bản

Thùng 48 hộp sữa tươi Long Thành đủ vị 180ml 313.100/thùng

Thùng 48 hộp sữa Tiệt Trùng Long Thành hương Socola

Kênh phân phối gián tiếp:

IV.PHÂN TÍCH SWOT

V. MỤC TIÊU VÀ CÁC VẤN ĐỀ

- Biểu mẫu trang web và cuộc trò chuyện bật lên

- Nâng cao chất lượng sản phẩm

VI. CHIẾN LƯỢC MARKETING

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

VII. PHỐI THỨC MARKETING

Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100g

Năng lượng 49 kcal

Chất béo 0.02g

Vitamin B12 0.45 mcg

Tính năng sản phẩm:

- Thiết kế sản phẩm:

b. Quyết định về thương hiệu

Tên sản phẩm Sữa thanh trùng tách béo Lothamilk

Thương hiệu Lothamilk

Sản xuất tại Việt Nam

Dung tích 180ml/hộp

Loại sữa Sữa tách béo không đường

Tên sản phẩm Sữa thanh trùng tách béo Lothamilk

Thương hiệu Lothamilk

Sản xuất tại Việt Nam

Dung tích 1000 ml/hộp

Loại sữa Sữa tách béo không đường

Phẩm chất mong đợi của thương hiệu:

c. Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

a. Xác định mục tiêu định giá

c. Ước lượng chi phí

Loại chi phí Số tiền VNĐ/Tháng

Máy móc sản xuất 3.000.000.000 25.000.000

Thuê nhà máy 500.000.000 21.500.000

Trang trại nuôi bò 130.000.000 130.000.000

Chi phí vận chuyển 38.000.000 38.000.000

Chi phí biến Chi phí khác (điện, nước, lắp

Chi phí nguyên vật liệu 130.000.000 130.000.000

TỔNG CỘNG 604.500.000

d. Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh Mức giá trung bình

TH True Milk Hilo 37.300 VNĐ/Lốc 4 hộp 180ml

e. Lựa chọn phương pháp định giá