Mẫu VIB

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜ NG
HO KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
ĐAI
C
PHAN NGỌC THANH VÂN
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM (VIB)
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
PHAN NGỌC THANH VÂN
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM (VIB)
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. PHAN THỊ MINH CHÂU
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing
trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của cô TS. Phan Thị Minh
Châu.
Các số liệu và kết quả trong luận văn được thu thập và sử dụng một cách
trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào trước đó.
Tp. Hồ Chí Minh, năm
2018 Tác giả luận văn
Phan Ngọc Thanh Vân

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC VIẾT TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................3

3.1. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................4
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.............................................................................5
6. Kết cấu đề tài...................................................................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN.............6
1.1. Một số khái niệm về marketing...................................................................6

1.1.1. Khái niệm về marketing.......................................................................6
1.1.2. Khái niệm về marketing trực tuyến (online marketing).......................7
1.1.3. Sự khác biệt giữa marketing trực tuyến và marketing truyền thống....7
1.2. Các hoạt động của marketing trực tuyến.....................................................9

1.2.1. Chiến lược Marketing Mix (7Ps).........................................................9
1.2.1.1. Sản phẩm – Dịch vụ (Product).......................................................10
1.2.1.2. Giá cả (Price)..................................................................................11
1.2.1.3. Phân phối (Place)............................................................................12
1.2.1.4. Chiêu thị (Promotion).....................................................................12
1.2.1.5. Con người (People).........................................................................14
1.2.1.6. Quy trình (Process).........................................................................15
1.2.1.7. Cơ sở vật chất (Physical Evidence)................................................15
1.3. Các công cụ marketing trực tuyến.............................................................16

1.3.1. Website...............................................................................................16
1.3.2. Email marketing.................................................................................17
1.3.3. Mạng xã hội........................................................................................18
1.3.4. Công cụ tìm kiếm...............................................................................18
1.4. Mô hình đo lường hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP
Quốc tế Việt Nam (VIB).......................................................................................19
1.4.1. Các mô hình đo lường hoạt động marketing trực tuyến.....................19
1.4.2. Mô hình đo lường hoạt động marketing trực tuyến ứng dụng cho
Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB).....................................................19
Tóm tắt chương 1..................................................................................................22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN

HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM (VIB)......................................................23
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)......................23
2.1.1. Giới thiệu chung về VIB....................................................................23
2.1.2. Cơ cấu tổ chức....................................................................................23
2.1.3. Tình hình kinh doanh.........................................................................24
2.2. Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế
Việt Nam (VIB)....................................................................................................26
2.2.1. Phương pháp đánh giá........................................................................26
2.2.1.1. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp................................26
2.2.1.2. Phân tích dữ liệu thứ cấp................................................................32
2.2.2. Thực trạng về marketing mix 7Ps tại VIB.........................................32
2.2.2.1. Sản phẩm - Dịch vụ (Product)........................................................32
2.2.2.2. Giá cả (Price)..................................................................................34
2.2.2.3. Phân phối (Place)............................................................................38
2.2.2.4. Chiêu thị (Promotion).....................................................................40
2.2.2.5. Con người (People).........................................................................42
2.2.2.6. Quy trình (Process).........................................................................44
2.2.2.7. Cơ sở vật chất (Physical Evidence)................................................45
2.2.3. Thực trạng các công cụ marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP
Quốc tế Việt Nam (VIB)...................................................................................46
2.2.3.1. Website...........................................................................................46
2.2.3.2. Email marketing.............................................................................48
2.2.3.3. Marketing trên mạng xã hội (Social Media Marketing – SMM)....49
2.2.3.4. Công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing - SEM)...................51
2.3. Nhận xét chung về hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP
Quốc tế Việt Nam (VIB).......................................................................................52
2.3.1. Về chiến lược marketing mix (7Ps)...................................................52
2.3.1.1. Sản phẩm - Dịch vụ........................................................................52
2.3.1.2. Giá cả..............................................................................................52
2.3.1.3. Phân phối........................................................................................53
2.3.1.4. Chiêu thị.........................................................................................54
2.3.1.5. Con người.......................................................................................54
2.3.1.6. Quy trình.........................................................................................55
2.3.1.7. Cơ sở vật chất.................................................................................55
2.3.2. Về 4 công cụ trong marketing trực tuyến...........................................56
2.3.2.1. Website...........................................................................................56
2.3.2.2. Email marketing.............................................................................57
2.3.2.3. Truyền thông mạng xã hội..............................................................57
2.3.2.4. Công cụ tìm kiếm...........................................................................58
Tóm tắt chương 2..................................................................................................59
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC

TUYẾN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM (VIB)...................61
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp.............................................................................61

3.1.1. Định hướng phát triển và mục tiêu của Ngân hàng TMCP Quốc tế
Việt Nam (VIB)................................................................................................61
3.1.2. Xu hướng phát triển marketing trực tuyến tại Việt Nam và quốc tế . 61
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng
TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)...........................................................................63
3.2.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix 7Ps...............64
3.2.1.1. Về sản phẩm - dịch vụ....................................................................64
3.2.1.2. Về giá cả.........................................................................................65
3.2.1.3. Về phân phối...................................................................................65
3.2.1.4. Về chiêu thị.....................................................................................66
3.2.1.5. Về con người..................................................................................67
3.2.1.6. Về quy trình....................................................................................68
3.2.1.7. Về cơ sở vật chất............................................................................68
3.2.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện công cụ marketing trực tuyến................70
3.2.2.1. Về công cụ website.........................................................................70
3.2.2.2. Về công cụ email marketing...........................................................71
3.2.2.3. Về công cụ mạng xã hội (SMM)....................................................71
3.2.2.4. Về công cụ tìm kiếm (SEM)...........................................................73
Tóm tắt chương 3..................................................................................................74
KẾT LUẬN..........................................................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: So sánh marketing truyền thống và marketing trực tuyến.....................8
Bảng 1.2: Các ví dụ về những công cụ xúc tiến thương mại................................13
Bảng 1.3: Thang đo các thành phần Marketing trưc tuyến...................................19
Bảng 1.4: Thang đo các công cu ̣marketing trực tuyến........................................21
Bảng 2.1: Cơ cấu khách hàng tham gia thực hiện khảo sát..................................27
Bảng 2.2: Hệ số Cronbach’s Alpha đo độ tin cậy các thành phần Marketing Mix
7Ps.................................................................................................................28
Bảng 2.3: Hệ số Cronbach’s Alpha đo độ tin cậy các công cụ Marketing trưc̣
tuyến..............................................................................................................29
Bảng 2.4: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Sản phẩm – Dịch vụ
của VIB.........................................................................................................34
Bảng 2.5: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Giá cả của VIB.......35
Bảng 2.6: Phí rút tiền ATM và phí dịch vụ SMS của các ngân hàng (ĐVT: đồng)
...................................................................................................................... 35
Bảng 2.7: Phí chuyển tiền ngoài hệ thống, cùng tỉnh/thành phố của các ngân hàng
tại một số mức chuyển tiền khác nhau (ĐVT: đồng)....................................36
Bảng 2.8: Phí chuyển tiền cùng hệ thống, cùng tỉnh/thành phố của các ngân hàng
tại một số mức chuyển tiền khác nhau (ĐVT: đồng)....................................37
Bảng 2.9: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Phân phối của VIB. 39
Bảng 2.10: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Chiêu thị của VIB 41
Bảng 2.11: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Con người của VIB
...................................................................................................................... 43
Bảng 2.12: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Quy trình của VIB 44
Bảng 2.13: So sánh cách mở tài khoản ngân hàng trực tuyến giữa VIB và Timo
(thuộc VPBank).............................................................................................45
Bảng 2.14: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Cơ sở vật chất của
VIB................................................................................................................46
Bảng 2.15: Kết quả đánh giá của khách hàng về công cụ website trong marketing
trực tuyến của VIB........................................................................................47
Bảng 2.17: Kết quả khảo sát công cụ email marketing trong marketing trực tuyến
của VIB.........................................................................................................48
Bảng 2.19: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần SMM trong
marketing trực tuyến của VIB.......................................................................50
Bảng 2.20: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần công cụ tìm kiếm
trong marketing trực tuyến của VIB..............................................................51
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Sơ đồ hệ thống marketing đơn giản........................................................6

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu marketing trực tuyến của Kannan (2017)..............9
Hình 1.3: Sơ đồ chiến lược marketing mix 7Ps theo Boom và Bitner (1981)......10
Hình 1.4: Yếu tố Sản phẩm trong chiến lược marketing trực tuyến theo Liechty,
Ramaswamy và Cohen (2001)..............................................................................10
Hình 1.5: Tổ chức truyền thống và tổ chức hiện đại hướng đến khách hàng theo
Kotler (2007)........................................................................................................14
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB).....24
Hình 2.2: Doanh thu thuần của VIB qua các năm 2012 – 2016...........................25
Hình 2.3: Tổng tài sản của VIB so với toàn cảnh (ĐVT: tỷ VND)......................25
Hình 2.5: Hệ số an toàn vốn của VIB và toàn hệ thống giai đoạn 2012-2016.....26
Hình 2.6: Số lượng chi nhánh, phòng giao dịch của các ngân hàng trên toàn quốc
năm 2016.......................................................................................................39
Hình 2.7: Thống kê mạng lưới chi nhánh ngân hàng VIB theo khu vực năm 2016
...................................................................................................................... 40
Hình 2.8: Số lượng nhân viên của các ngân hàng trên toàn quốc năm 2016........43
Hình 2.9: Mức độ nghiêm trọng và quan trọng của các nhóm vấn đề..................59
DANH MỤC VIẾT TẮT
Từ viết tắt Ý nghĩa
ACB Ngân hàng TMCP Á Châu
BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
LienVietPostBank Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt
MBBank Ngân hàng TMCP Quân đội
Sacombank Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
SHB Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội
TIMO Ngân hàng số Timo (thuộc VPBank)
TMCP Thương mại cổ phần
VIB Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam
Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
Vietinbank Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
VPBank Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng
Từ viết tắt Từ đầy đủ Ý nghĩa
ATM Automatic Teller Machine Máy rút tiền tự động
EFA Exploratory Factor Analysis Phương pháp phân tích nhân tố

khám phá
KPI Key Performance Indicators Chỉ số đo lường hiệu quả công
việc
mPOS Mobile Point of Sale Thiết bị chấp nhận thanh toán thẻ
qua điện thoại, máy tính bảng
POS Point of Sale Máy chấp nhận thanh toán thẻ
Từ viết tắt Từ đầy đủ Ý nghĩa
SEM Search Engine Marketing Marketing bằng công cụ tìm kiếm
SM Social Marketing Truyền thông xã hội
SME Small & Medium Enterprise Doanh nghiệp vừa và nhỏ
SMM Social Media Marketing Marketing tận dụng truyền thông

xã hội
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Đã gần một phần tư thế kỷ kể từ khi hoạt động thương mại kinh doanh sử
dụng internet và nền tảng World Wide Web. Trong thời gian này, lĩnh vực kinh
doanh đã thay đổi với tốc độ chóng mặt. Song song đó, ngành tiếp thị đã có
những thay đổi đáng kể trong việc truyền tải thông tin tới khách hàng (Mangold
and Faulds, 2009). Hoạt động marketing đã xuất hiện thêm một phương thức
khác với khả năng nhắm chọn đối tượng tiếp nhận tốt hơn, chi phí hợp lý hơn,
thông tin lan truyền nhanh chóng, hiệu quả hơn, "mối quan hệ số" với khách hàng
dần đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ tập đoàn hay
công ty nào trên thế giới (Phillips, 2015). Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số
đang định hình lại quá trình và chiến lược tiếp thị và những ý nghĩa của sự
chuyển đổi này cho nghiên cứu trong không gian rộng mà chúng ta gọi là
marketing trực tuyến hay tiếp thị số.
Marketing trực tuyến ngày càng được khai thác mạnh mẽ, triệt để và trở
thành công cụ quan trọng, hiệu quả để các doanh nghiệp quảng bá cho thương
hiệu của mình trên thị trường, tạo dựng một chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu
của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Mặt khác nhận thức của người tiêu
dùng Việt Nam đối với các thông tin marketing trực tuyến cũng đã có những thay
đổi rất lớn. Do đó, yêu cầu đặt ra cho các thông tin Marketing trực tuyến để có
thể đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp càng khắt khe hơn, đòi hỏi các doanh
nghiệp khi xây dựng và thực hiện các chương trình marketing trực tuyến phải đầu
tư có tính chiến lược và hợp lý hơn.
Ngành ngân hàng toàn cầu đã trải qua một số thay đổi đáng kể trong thế
kỷ vừa qua, bắt đầu từ việc tái cơ cấu thông qua việc hiện đại hóa và tự động hoá
hoạt động ngân hàng, để sáp nhập ngân hàng và tạo ra các ngân hàng lớn với
định hướng
marketing mạnh mẽ (Adriana Csikósová, Katarína Č ulková, Mária Janošková,
2016). Tại Việt Nam, trong những năm gần đây, Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt
Nam (VIB) được đánh giá là một trong những ngân hàng tiên phong cải tổ và đổi
mới trong hoạt động kinh doanh đặc biệt là áp dụng triệt để công nghệ cho dịch
vụ định hướng vào lợi ích khách hàng của mình. VIB liên tục được đánh giá cao
bởi
2
các đối tác trong và ngoài nước. Trong kỳ đánh giá tháng 10/2016, Moody’s đánh
giá xếp hạng tín nhiệm cơ sở (Baseline Credit Assessment) của VIB ở mức b2,
tăng 1 bậc so với xếp hạng cũ (b3), đồng thời triển vọng được đánh giá ở mức ổn
định. VIB là ngân hàng Việt Nam duy nhất được vinh danh trong 2 năm liên tiếp
với giải thưởng “Ngân hàng tiêu biểu năm 2016” từ tạp chí The Banker thuộc
nhóm truyền thông danh tiếng Financial Times trao tặng. Các sản phẩm và dịch
vụ của VIB cũng được đánh giá cao với nhiều giải thưởng từ các tổ chức quốc tế:
Global Banking & Finance Review đánh giá VIB là “Ngân hàng có dịch vụ ngân
hàng SME sáng tạo nhất Việt Nam”. Đối với dịch vụ ngân hàng điện tử, ứng
dụng ngân hàng di động MyVIB đánh giá là tốt nhất trên thị trường, với các giải
thưởng “Ngân hàng điện tử tốt nhất Việt Nam”, “MyVIB - Ứng dụng có trải
nghiệm khách hàng tốt nhất Việt Nam” từ Triple A Asset. Trong năm 2016,
mảng ngân hàng công nghệ số đã thể hiện một sức bật vượt trội với mức tăng
trưởng 3 con số ở các chỉ tiêu: số người dùng ứng dụng MyVIB, số lượng sản
phẩm được bán qua kênh trực tuyến, số lượng sử dụng ứng dụng online banking.
Tuy nhiên, mảng truyền thông, tiếp thị qua các kênh mạng xã hội dù đã được đẩy
mạnh nhưng hiệu quả mang lại chưa cao, thương hiệu của VIB vẫn chưa được
nhận diện hiệu quả qua các chiến dịch truyền thông xã hội (Báo cáo kết quả hoạt
động năm 2016 của Bộ phận Marketing – VIB).
Để phát triển bền vững, duy trì và định vị hình ảnh là một ngân hàng
chuyên nghiệp, hiện đại, chất lượng dịch vụ theo chuẩn quốc tế thì công tác
Marketing được VIB đặt lên hàng đầu và Marketing trực tuyến là một công cụ
được VIB đánh giá là mang tính đột biến và đem lại hiệu quả cao cần đựợc đặc
biệt chú trọng và đầu tư phát triển. Mặc dù tập trung phát triển và ứng dụng công
nghệ triệt để tăng tính tiện dụng và hiệu quả cho tất cả các dịch vụ của mình, hoạt
động Marketing trực tuyến chỉ mới được chú trọng hơn hai năm trở lại đây, điển
hình là việc xây dựng và vận hành đội ngũ riêng biệt cho mảng Marketing trực
tuyến vẫn còn đối mặt với nhiều thách thức để có thể bắt kịp tốc độ thay đổi khi
ứng dụng công nghệ vào trong các dịch vụ của mình. Với ngân sách marketing
trực tuyến được VIB tăng lên gần 30% so với năm 2015, đội ngũ nhân viên mảng
Marketing trực tuyến vẫn còn khá mới về chuyên môn, chưa am hiểu thị trường
Việt Nam, kết quả cuối
3
năm 2016 chỉ đáp ứng được khoảng 70% chỉ tiêu về độ nhận diện thương hiệu
của ngân hàng trên các kênh trực tuyến, tỷ lệ chuyển đổi (từ tiếp cận quảng cáo
trực tuyến thành hành động sử dụng các dịch vụ mới ra mắt) khi chạy các quảng
cáo trực tuyến đến các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của VIB cũng chỉ
đạt ở mức 20% là một tỷ lệ tương đối thấp so với ngân sách mà VIB đã dành ra
cho marketing trực tuyến chỉ riêng trong năm 2016. Hoạt động marketing trực
tuyến tại VIB hiện vẫn còn đang gặp phải rất nhiều thách thức trước sức ép cạnh
tranh của các ngân hàng đang được đánh giá cao trong marketing trực tuyến là
VPBank (Timo) hay TPBank… và sức ép từ sự thay đổi, đổi mới liên tục của các
công cụ marketing trực tuyến trong khi đội ngũ chuyên trách vẫn còn khá mới,
cần sự tư vấn từ các chuyên gia có chuyên môn sâu trong ngành.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài: “Giải
pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế
Việt Nam (VIB)” làm luận văn thạc sỹ kinh tế của mình. Đề tài trình bày khái
quát về Marketing trực tuyến, đưa ra cái nhìn tổng quan về thực trạng hoạt động
Marketing trực tuyến tại VIB, từ đó đưa ra các giải pháp góp phần hoàn thiện
cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trực tuyến tại VIB.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm:
1. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng
TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB), nêu những hạn chế trong hoạt động marketing
trực tuyến và nguyên nhân.
2. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing trực tuyến tại
Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam
(VIB).
Đối tượng khảo sát: các chuyên gia trong ngành và những khách hàng
thường xuyên sử dụng dịch vụ, trong đó có tiếp xúc với hoạt động marketing trực
tuyến của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB).
4
3.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: hoạt động Marketing trực tuyến tại Ngân hàng
TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)
Phạm vi thời gian: Phân tích, đánh giá thực trạng giai đoạn 2012 - 2016 và
đề xuất giải pháp đến năm 2018. Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 6/2017
đến tháng 12/2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được vận dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu gồm
nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi với
các chuyên gia ngành marketing trực tuyến, lãnh đạo công ty, agency phụ trách
các chiến dịch marketing trực tuyến và khách hàng (xem phụ lục 1) với các mục
đích:
- Phỏng vấn chuyên gia nhằm bổ sung và điều chỉnh thang đo nghiên
cứu marketing trực tuyến kế thừa từ mô hình Kannan (2017) phù hợp với sản
phẩm, dịch vụ của VIB.
- Phỏng vấn sâu chuyên gia nhằm xác định vấn đề, nguyên nhân của các
vấn đề và định hướng giải pháp dựa trên kết quả khảo sát đánh giá từ khách hàng.
- Phỏng vấn sâu chuyên gia là lãnh đạo công ty và agency phụ trách
chiến dịch marketing trực tuyến nhằm xác định mức độ nghiêm trọng và quan
trọng của vấn đề là cơ sở cho đề xuất giải pháp.
Nghiên cứu định lượng:
- Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
- Phương pháp thu thập mẫu: khảo sát qua email và khảo sát trực tiếp
những khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của VIB
- Cỡ mẫu: Thực tế khảo sát thông qua hình thức gửi mail và phiếu khảo
sát tác giả đã thu hồi được 200 bảng trả lời, sau khi sàng lọc thì có 169 bảng trả
lời đủ tiêu chuẩn để tiến hành nghiên cứu.
- Đối tượng khảo sát: các khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của VIB
- Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 cụ thể là đo
lường độ tin cậy bằng cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và
thống kê mô tả, kết hợp với Excel 2010 để tổng hợp thành bảng, biểu đồ…
5
Tác giả cũng kết hợp sử dụng và phân tích số liệu thứ cấp được thu thập từ
các báo cáo tổng kết công tác chuyên môn ở các bộ phận của Ngân hàng TMCP
Quốc tế Việt Nam (VIB) qua các năm 2012-2016 và agency phụ trách các chiến
dịch quảng cáo online của VIB trong năm 2015-2016; phương hướng hoạt động
năm tiếp theo; các báo cáo phân tích, so sánh hoạt động marketing trực tuyến của
các ngân hàng tại Việt Nam thực hiện bởi các công ty, tổ chức ngân hàng - tài
chính uy tín và nguồn tài liệu được thu thập từ sách, báo, tạp chí…và các tài liệu
đã công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng, Internet.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thứ nhất, đề tài là một tài liệu hữu ích về vấn đề ứng dụng Marketing trực
tuyến vào thực tiễn của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB).
Thứ hai, đề tài góp phần giúp VIB thấy rõ tình hình thực hiện hoạt động
Marketing trực tuyến tại VIB. Ngoài ra, đề tài cung cấp một số giải pháp giúp
VIB có thể hoàn thiện hơn nữa hoạt động Marketing trực tuyến tại VIB, góp phần
nâng cao hiệu quả hoạt động của VIB trên thị trường.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trực tuyến
Trong chương này, tác giả đưa ra những cơ sở lý luận liên quan đến đề tài
nghiên cứu của mình, gồm các lý thuyết liên quan đến: marketing, marketing trực
tuyến, chiến lược marketing mix 7Ps và các công cụ marketing trực tuyến,…
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến tại Ngân hàng
Trong chương này, tác giả phân tích thực trạng chiến lược marketing trực
tuyến tại VIB thông qua 7Ps, các công cụ của marketing trực tuyến tại VIB; Từ
đó đưa ra những nhận xét về ưu/nhược điểm của hoạt động marketing trực tuyến
tại VIB.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến tại
Dựa vào kết quả phân tích được ở chương 2, tác giả đề xuất một số giải
pháp để hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại VIB.
6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN

1.1. Một số khái niệm về marketing
1.1.1. Khái niệm về marketing
Marketing là việc nhận diện và đáp ứng các nhu cầu của con người và xã
hội. Một trong những định nghĩa súc tích nhất về marketing là “nhằm đáp ứng
các nhu cầu một cách sinh lợi” (Kotler, 2007). Marketing được xem là cầu nối
giữa Doanh nghiệp với Khách hàng mục tiêu, nhờ vào sự hiểu biết và Marketing
mà Doanh nghiệp biến nhu cầu cá nhân hoặc xã hội thành một cơ hội kinh doanh
sinh lợi. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã đưa ra một định nghĩa chính thức như
sau: Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế, và quy trình nhằm tạo dựng,
tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dung, đối tác
cũng như cả xã hội nói chung.
Peter Drucker (1995) cho rằng “Có thể giả rằng chúng ta luôn có nhu cầu
về bán hàng. Nhưng mục tiêu của marketing là nhằm bán những thứ vô dụng, là
nắm bắt và thấu hiểu người tiêu dung để đảm bảo các sản phẩm và dịch vụ đáp
ứng nhu cầu của họ. Tất cả là nhằm tạo ra sự sẵn có về sản phẩm và dịch vụ”.
Từ những khái niệm trên, có thể thấy bản chất của Marketing là quá trình
tổ chức và điều hành toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh hướng đến việc thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua các tiến trình trao đổi. Các
hoạt động Marketing đều hướng đến mục tiêu cuối cùng là khách hàng, tóm tắt
qua Hình 1.1 về Hệ thống marketing đơn giản như sau:
Truyền thông
Ngành (Người bán) Hàng hoá/Dịch vụ

Thị trường (Người
mua)
Tiền bạc
Thông tin
Hình 1.1: Sơ đồ hệ thống marketing đơn giản

(Nguồn: Kotler, 2007)
7
1.1.2. Khái niệm về marketing trực tuyến (online marketing)

Thuật ngữ “marketing trực tuyến” đã phát triển theo thời gian từ một thuật
ngữ cụ thể miêu tả việc tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ bằng các kênh kỹ thuật
số
- đến thuật ngữ mô tả quá trình sử dụng các công nghệ kỹ thuật số để thu hút
khách hàng và xây dựng sở thích của khách hàng, quảng bá thương hiệu, tăng
doanh thu (Financial Times, lexicon.ft.com).
Trong tiếng Anh, marketing trực tuyến còn có các tên gọi khác như
Internet Marketing, Electronic Marketing (E-Marketing) hoặc Digital Marketing
(Marketing kỹ thuật số) hay Online Marketing, được định nghĩa là quá trình lập
kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý
tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện
tử và Internet (Kotler, 2007).
Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA) định nghĩa Marketing trực tuyến là
lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm
từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông
tin Internet.
“Marketing trực tuyến là việc đạt được các mục tiêu marketing nhờ việc
sử dụng công nghệ truyền thông điện tử trên môi trường Internet” (Chaffey,
2006). Định nghĩa này có nhiều nét tương đồng với định nghĩa do Philip Kotler
đưa ra về Marketing trước đây và rộng hơn so với định nghĩa của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ.
1.1.3. Sự khác biệt giữa marketing trực tuyến và marketing truyền thống
Thông qua các định nghĩa về Marketing trực tuyến, có thể thấy các định
nghĩa đều có chung một điểm thống nhất: Marketing trực tuyến là một bộ phận
của marketing được tiến hành thông qua môi trường Internet. Marketing trực
tuyến hay marketing truyền thống đều có mục đích là tìm kiếm thị trường tiêu thụ
sản phẩm và dịch vụ, là hoạt động bổ trợ, thúc đẩy các hoạt động thương mại,
kinh doanh. Bảng 1.1 bên dưới cho thấy sự so sánh tổng quan nhất về marketing
trực tuyến và marketing truyền thống:
8
Bảng 1.1: So sánh marketing truyền thống và marketing trực tuyến
Hoạt động marketing Marketing truyền thống Marketing trực tuyến

Quảng cáo Chuẩn bị ấn phẩm, video Thiết kế một lượng thông
hay bản sao âm thanh và sử tin đầy đủ, đưa vào các
dụng các công cụ truyền website của doanh nghiệp
thông tiêu chuẩn như truyền và mua các mẫu quảng cáo
hình, phát thanh, báo và tạp trên các website khác
chí. Thông thường chỉ có
thông tin rất hạn chế
Dịch vụ khách hàng Cung cấp dịch vụ theo giờ Cung cấp dịch vụ 24/24;
làm việc của cửa chuyển giải pháp cho
hàng/doanh nghiệp hoặc khách hàng bằng điện
qua điện thoại để phản hồi thoại, fax, hay email; thực
các cuộc gọi của khách hiện đối thoại trên mạng;
hàng; cung cấp dịch vụ tại giải quyết vấn đề sửa chữa
chỗ để bảo dưỡng hay sửa từ xa thông qua việc chuẩn
chữa đoán tình trạng máy tính
thiết bị
Bán hàng Gọi điện thoại hay gặp Tổ chức các hội nghị từ xa
khách hàng tiềm năng hay với khách hàng tiềm năng,
khách hàng trực tiếp và sản phẩm được trưng bày
trưng bày sản phẩm thật ngay trên màn hình máy
hoặc dung thiết bị chiếu tính của khách hàng
hình
ảnh
Nghiên cứu marketing Sử dụng các cuộc phỏng Sử dụng các nhóm báo chí
vấn cá nhân, các nhóm tiêu để đối thoại và phỏng vấn,
điểm, các cuộc thăm dò các câu hỏi điều rea bằng
bằng gửi thư hay điện thoại thư điện tử, mạng xã hội,
nhanh chóng, hiệu quả, tiết
kiệm chi phí và có tính lan
toả
9
1.2. Các hoạt động của marketing trực tuyến
Các hoạt động của marketing trực tuyến được thể hiện qua Hình 1.2: Mô
hình nghiên cứu marketing trực tuyến của Kannan (2017), trên góc độ lý thuyết
sử dụng cho việc phân tích marketing trực tuyến của ngân hàng VIB thuộc lĩnh
vực dịch vụ, tác giả nghiên cứu lý thuyết về chiến lược marketing mix (7Ps) và
các công cụ của marketing trực tuyến gồm website, email marketing, công cụ
truyền thông xã hội, công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing – SEM) là
những công cụ chính được VIB sử dụng phổ biến trong thời gian qua.
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu marketing trực tuyến của Kannan (2017)
1.2.1. Chiến lược Marketing Mix (7Ps)
Borden (1964) đặt ra thuật ngữ Marketing Mix (hay Marketing hỗn hợp)
trong bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix” với 12 thành phần. E.Jerome
McCarthy (1960) hệ thống lại thành mô hình 4Ps: Sản phẩm (Product), Giá cả
(Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion). Mô hình 7Ps được hình
thành bởi Boom và Bitner (1981) khi thêm 3Ps gồm các thành phần Con người
(People), Quy trình dịch vụ (Process) và Cơ sở vật chất (Physical evidence).
“Marketing mix là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công
ty phối hợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường trọng điểm” theo
Kotler and
10
Armstrong (2004).
Sản phẩm
(Product)
Cơ sở vật chất (Physical evidence)

Giá cả (Price)
Chiến lược marketing mix 7Ps
Quy trình dịch vụ (Process)

Phân phối (Place)
Con người (People) Chiêu thị (Promotion)
Hình 1.3: Sơ đồ chiến lược marketing mix 7Ps theo Boom và Bitner (1981)
1.2.1.1. Sản phẩm – Dịch vụ (Product)
Sản phẩm là sự kết hợp “hàng hoá và dịch vụ” mà công ty cung cấp cho
thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, kích thích sự chú ý, chọn lựa,
sẵn sàng chi trả và quyết định tiêu dùng. “Sản phẩm được quyết định bởi các yếu
tố: Đa dạng sản phẩm, chất lượng, thiết kế, tính năng, tên hiệu, bao bì, kích cỡ,
dịch vụ, bảo hành, hoàn tiền” (Kotler và Armstrong, 2004, trang 107).
Trong marketing truyền thống lẫn marketing trưc tuyến, sản phẩm là thành
phần quan trọng nhất, đó chính là cốt lõi để phát triển các chiến lược hoặc kế
hoạch marketing. Hình 1.3 mô tả thành phần Sản phẩm trong chiến lược
marketing trực tuyến theo nghiên cứu của Liechty, Ramaswamy, and Cohen
(2001).
Hình 1.4: Yếu tố Sản phẩm trong chiến lược marketing trực tuyến theo
Liechty, Ramaswamy và Cohen (2001)
11
Khái niệm “chiến lược sản phẩm” đang trải qua một sự chuyển đổi nhanh
chóng trong thời đại kỹ thuật số. Thứ nhất, sự gia tăng của sản phẩm cốt lõi
thông qua các dịch vụ đính kèm ngày càng được công nghệ hoá, điện tử hoá,
trong đó giá trị cốt lõi của sản phẩm được tăng lên với giá trị bắt nguồn từ các
môi trường kỹ thuật số. Thứ hai, việc kết nối các sản phẩm sử dụng công nghệ
trực tuyến và di động đang tạo ra nền kinh tế cho thuê, trong đó giá trị không
hoạt động của các sản phẩm thuộc sở hữu (như nhà ở và ô tô) được giải phóng
thông qua hạ tầng mạng (ví dụ Airbnb và Uber) cũng đang thúc đẩy sự phát triển
của Internet of Things (IoT), nơi các sản phẩm sử dụng công nghệ thông minh
cho phép truyền thông với nhau và người sử dụng. Thứ ba, các sản phẩm - dịch
vụ đang chuyển đổi sang các dịch vụ kỹ thuật số, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân
hàng thì dịch vụ ngân hàng trực tuyến (e-banking) đang là một xu hướng tất yếu
mà hầu như tất cả các ngân hàng tại Việt Nam đều đang hướng tới và hoàn thiện.
(Kannan, 2017)
1.2.1.2. Giá cả (Price)
Giá cả chính là số tiền mà khách phải bỏ ra để mua được một sản phẩm
hay dịch vụ. “Quyết định về giá của công ty bao gồm giá niêm yết, chiết khấu,
chước giảm, thời hạn trả, điều kiện tín dụng” (Kotler vàArmstrong, 2004, trang
107). Giá cả là mộ t phần đi kèm với kế hoac̣h sản phẩm và không thể tách rời như
một thành phần riêng lẻ. Giá cả khác với các yếu tố còn lại trong chiến lược
marketing mix ở chỗ nó tạo ra doanh thu; trong khi các yếu tố khác chỉ tạo ra chi
phí.
Trong môi trường marketing trực tuyến, các sản phẩm và dịch vụ kỹ thuật
số có chi phí biên thấp hoặc bằng 0 cho sản xuất và phân phối. Điều này có ý
nghĩa quan trọng đối với mô hình giá cả và thu nhập, đặc biệt là trong các dòng
sản phẩm bao gồm các định dạng truyền thống cũng như các định dạng số.
Kannan, Pope và Jain (2009) cho rằng người tiêu dùng không đồng nhất về nhận
thức về sự thay thế và sự bổ sung của các định dạng và lợi nhuận cao hơn có thể
đạt được bằng cách kết hợp các định dạng. Ngoài ra, việc sử dụng ngày càng tăng
các cuộc đấu giá để thu hút khách hàng (thông qua các công cụ tìm kiếm, tái định
vị mục tiêu,…) mang những khách hàng mục tiêu tiềm năng đến với các trang
bán lẻ. Một mặt, khách hàng đang so sánh giá nhiều hơn do chi phí tìm kiếm thấp
hơn. Mặt khác, các nhà
12
bán lẻ trực tuyến có thể đo lường nhu cầu, theo dõi giá của đối thủ cạnh tranh và
điều chỉnh giá nhanh hơn do chi phí thực tế thấp hơn.
1.2.1.3. Phân phối (Place)
Theo Kotler and Armstrong (2004), “Phân phối (Place) bao gồm các
hoạt động của công ty nhằm làm cho sản phẩm đến tay người tiêu thụ trọng điểm.
Quyết định về phân phối của công ty bao gồm các kênh, sự bao phủ, địa điểm,
kiểm kê,
vận chuyến, kho bãi”. trù phân phối trong marketing đề cậ p đến nhưñ g hoat
Pham
độ ng liên quan đến sự di chuyển của hàng hóa tơí ngươì tiêu dùng để giành được
thi ṭ rường muc tiêu. Việ c làm cho cung và cầu của mộ t sản phẩm/dic̣h vu g̣ ặ p nhau
trên thi ṭ rươǹ g trưc tuyến đòi hoi phai thưc hiệ n rất nhiều hoat độ ng mang chư c
̉ ̉ ́
nă ng phân phối.
Kênh truyền thông tạo ra những thông điệp từ khách hàng mục tiêu, bao
gồm báo giấy, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, thư tín, điện thoại, biển quảng
cáo ngoài trời, áp phích, tờ rơi, đĩa CD và internet. Ngoài ra các doanh nghiệp
còn tương tác thông qua diện mạo các cửa hàng bán lẻ hay trang web cùng các
phương tiện truyền thông khác. Xu hướng công nghệ hoá kéo theo sự xuất hiện
của các kênh đối thoại như thư điện tử, dịch vụ gọi điện thoại không tốn phí bổ
sung vào những kênh quảng cáo một chiều truyền thống. Doanh nghiệp sử dụng
kênh phân phối để trưng bày, tiêu thụ hoặc chuyển giao những sản phẩm hay
dịch vụ cho khách hàng: trực tiếp thông qua internet, thư tín, điện thoại hoặc gián
tiếp với các nhà phân phối, bán lẻ, bán buôn, đại lý. Để thực hiện các giao dịch
với khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp cần sử dụng cả kênh dịch vụ gồm kho
bãi, công ty vận tải, ngân hàng, bảo hiểm. Tổ hợp kênh truyền thông, kênh phân
phối và kênh dịch vụ chính là lựa chọn đầy thách thức của doanh nghiệp, cụ thể
tổ hợp này bao gồm các hoạt động chính:
- Sử duṇ g các kênh trung gian để phân phối hàng trên maṇ g
- Xử lý đon̛ hàng và quy trình đặ t mua hàng trưc tuyến
- Hình thứ c thanh toán, cách thứ c giao hàng, vậ n chuyển
- Tư vấ n, hỗ trơ ̣ trưc tuyế n
1.2.1.4. Chiêu thị (Promotion)
Chữ P thứ tư, chiêu thị bao gồm tất cả các hoạt động hay công cụ giao tiếp
13
có thể chuyển thông điệp, những cái hay của sản phẩm đến khách hàng mục tiêu
và thuyết phục họ sử dụng nó. Muc
tiêu cuả chiêu thị chính là để doanh nghiệp
thoả mãn tốt hon̛ nhu cầu của khách hàng, giúp cho việc bán hàng dễ dàng hon,
̛ là
cầu nối của cung và cầu, thậm chí là công cụ để tạo ra cầu khi cầu chưa xuất
hiện.
Kotler (2007) chia các công cụ này thành 5 loại như sau:
- Quảng cáo
- Khuyến mại
- Quan hệ công chúng
- Lực lượng bán hàng
- Tiếp thị trực tiếp
Bảng 1.2: Các ví dụ về những công cụ xúc tiến thương mại
Quan hệ công Lực lượng Tiếp thị trực
Quảng cáo Khuyến mại
chúng bán hàng tiếp
Quảng cáo trên Cuộc thi, trò Tư liệu cho Thuyết trình Catolouge
báo và phát chơi… báo chí bán hang Thư tín
sóng Phần thưởng và Hội thảo Hội nghị khách Tiếp thị từ xa
Bao bì quà tặng Báo cáo hằng hàng Mua sắm qua
Sách nhỏ Hàng mẫu năm Hàng mẫu mạng
quảng cáo Hội chợ Chương trình Hội chợ Mua sắm trên
Áp phích và tờ Triển lãm từ thiện truyền hình
rơi Trưng bày sản Tài trợ sự kiện, Mua bán qua
Danh bạ phẩm mới hoạt động fax Email
Bảng quảng Phiếu mua hang Xuất bản
cáo Chiết khấu giá Tập san
Các điểm bán Tín dụng lãi Tổ chức các sự
hàng suất thấp kiện
Phim video Bán kèm
Ngày nay, chiêu thị với sự hỗ trợ đắc lực của nền tan̉ g internet có các công
cu ̣ để khác biệ t hóa hoaṭ độ ng này như sau: maṇ g xã hộ i, banner quả ng cáo,
email marketing, sử duṇ g công cu ̣ tìm kiế m SEO – SEM, quả ng cáo trên di độ
ng, quan
hệ công chúng trưc tuyến... Email và quảng cáo hiển thị là hai công cụ “tiên phong”
14
được hầu hết các công ty sử dụng để tiếp cận khách hàng trong giai đoạn đầu của
marketing trực tuyến.
1.2.1.5. Con người (People)
Chiến lươc
con người ở mỗi công ty cần phaỉ đươc nhìn nhậ n dươí góc đọ
marketing, bao gồm những người liên quan đến sản phẩm/dịch vụ của công ty
một các trực tiếp lẫn gián tiếp. Một phần nào đó, con người phản ánh hình thức
marketing nội bộ và yếu tố cho rằng, người lao động đóng vai trò then chốt đối
với
sự thành công của marketing. Chiến lươc con người bao gồm hai phần là đối nộ i
và đối ngoaị.
Hình 1.5: Tổ chức truyền thống và tổ chức hiện đại hướng đến khách hàng
theo Kotler (2007)
Chiế n đối ngoai nhắm đến việ c xây g và duy trì các mối quan hẹ
lươc dưn
và hệ thống chă m sóc khách hàng (CRM). Giá trị duy nhất mà doanh nghiệp tạo ra
chính là giá trị đến từ khách hàng – giá trị doanh nghiệp đang có ở hiện tại và giá
trị sẽ có trong tương lai. Với tổ chức hiện đại hướng đến khách hàng như Hình
1.5 cho thấy vai trò, tầm quan trọng của khách hàng, với những doanh nghiệp áp
dụng mô hình này kèm việc lan truyền thương hiệu thông qua sự ủng hộ của
khách hàng là tất cả chiến lược cũng như lợi thế của họ, sơ đồ cũng chỉ ra rằng
các cấp quản trị cũng phải tham gia vào việc tìm hiểu, gặp gỡ và phục vụ khách
hàng bên cạnh nhân viên – những người trực tiếp tiếp xúc, gặp gỡ, phục vụ và hài
lòng khách hàng.
Chiến lươc đối nộ i trong chiến lược Con người hướng đến việ c chă m sóc
15
từ ng cá nhân và gia đình của nhân sự làm việ c cho doanh nghiệp ở cấp bậ c từ
moi
nhân viên đến nhà quản trị, thông qua các chính sách đãi ngộ, phát triển năng lực,
thăng tiến trong sự nghiệp… tuỳ theo đóng góp và cống hiến của nhân sự trong
quá trình làm việc tại doanh nghiệp.
1.2.1.6. Quy trình (Process)
Quy trình phuc
vu ̣ là hoa độ ng cuả toàn bộ công ty trong quá trình
moi t
phu vu ̣ khách hàng mua sa n phẩ m. Quá trình vu ̣ khách hàng diê ra tư
̉
c đươc n
phuc
lúc tiếp cậ n khách hàng cho đến quá trình sau bán hàng nhưng nói chung quá trình
phu
vu ra mộ t cách liên không ngừ ng. Quy trình phản ánh tất cả tính sang
c
̣ diên tuc
tạo, nguyên tắc và cấu trúc được áp dụng trong quản trị marketing. Việc xây
dựng một tập hợp đúng đắn các quy trình để hướng dẫn các hoạt động và chương
trình có thể giúp doanh nghiệp tham gia vào những mối quan hệ có lợi cho các
bên trong dài hạn. Một tập hợp quan trọng khác của quy trình sẽ hướng dẫn
doanh nghiệp trong việc tạo ra các sản phẩm/dịch vụ xuất sắc cũng như các hoạt
động marketing. Điều này liên quan đến các khía cạnh hoạt động của các dịch vụ
như: Thủ tục, thời gian và trình tự các hoạt động dẫn đến kinh nghiệm của người
tiêu dùng dịch vụ, theo Booms and Bitner (1981).
1.2.1.7. Cơ sở vật chất (Physical Evidence)
Cơ sở vật chất là toàn bộ môi trường mà trong đó các dịch vụ được trình
bày và bán cho người tiêu dùng, bao gồm các hữu hình tạo ra nhận thức về dịch
vụ và công ty cung cấp dịch vụ. Đây là điều kiện vậ t chất và nhưñ g biểu hiệ n vật
chất
đầu tiên liê n quan đế n sả n phẩ m/dic̣ h vu ̣ mà khách hàng tiếp xúc, cảm nhận và
đánh giá, đó là những cơ sở quan troṇ g để khách hàng quyết định mua sắm sản
phẩm/dic̣ h vu. Theo Booms and Bitner (1981), “ba kích thước môi trường vật lý
đại diện cho mối quan hệ giữa các dịch vụ và môi trường: Điều kiện môi trường
như nhiệt độ, âm thanh…; không gian và chức năng như thiết bị, trang trí,…; dấu
hiệu, biểu tượng và chữ ký, liên lạc cá nhân,…” Ngoài ra, cơ sở vật chất trong
Marketing sản phẩm/dic̣ h vu ḷ à tất cả moị thứ từ vẻ bê n ngoài, phong cách thiết
kế,
16
xế p đặ t và bà i trí nơ i cung ứ ng dic̣ h vu ̣ đế n đồ ng phuc̣ , cá c sá ch giớ i thiệ u, trang
thiế t bi ̣cầ n thiế t để cung ứ ng dic̣ h vu ̣ như: cá c má y mó c thiế t bi,̣ nhà xưở ng, duṇ g
cu ̣ chuyê n ngà nh... tá c độ ng trưc tiế p đế n sả n phẩ m/dic̣ h vu.
17
1.3. Các công cụ marketing trực tuyến

1.3.1. Website
“Hoaṭ độ ng website marketing là mộ t loaṭ các kỹ thuậ t nhằm nâng cao mứ c
độ phổ biến của website hoặ c nhằm quảng cáo cho website” (Moran and Hunt,
2008). Website là troṇ g tâm cuả marketing trưc tuyến bơỉ đây là noi̛ mà doanh
nghiệ p đặ t moi thông tin về các hoaṭ độ ng, sả n phẩ m, dic̣ h vu ̣ củ a mình taị đây và
cũ ng khai thác chính công cu ̣ này để phân tích, tiế p cậ n khách hàng tiêu mộ t
muc
cách chính xác hơn. Khi doanh nghiệ p xây dưn g website nghia là đang xây dưng
̉ , dic̣ h vu,̣... Điểm maṇ h của website là
nhiều trang thông tin, catalogue sản phâm
nó hoaṭ độ ng 24/24 giờ và khách hàng có thể đặ t hàng và thanh toán bất cư
đươc
lúc nào khi ho ̣ có nhu cầ u, và giúp ngườ i quả n tri ̣dễ dàng hơ n trong việ c thay
đổi nộ i dung mớ i. Mặ t khác, website cũ ng là công cu ̣ thu thậ p thông tin khách
hàng và
là noi̛ trao đổi thông tin trưc tiếp giữa nhân viên với các khách hàng thông qua các
hoaṭ độ ng hỗ trơ ̣ tuyến. Website đươc cấu thành bơỉ ba yếu tố: nộ i dung, tính
trưc
tưong
̛ tác và bố cuc̣ /cấu trúc website; khi biết sử duṇ g, kết mộ t cách lý ba
hơp hơp
yếu tố thì chúng ta sẽ có website hiệ u quả với tiêu kinh doanh. Phân loai
đươc website marketing: muc
Quan ̉ g cáo hiển thi ̣(Display ads)
Những quảng cáo hiển thi ̣là những ô hình chữ nhậ t, hoặ c ô vuông, hay cả
daṇ g chữ đươc đặ t trên các trang web, có daṇ g hình h hoặ c chuyển độ ng, có
tin
chứ a các thông tin và liên kết đến website của doanh nghiệ p muốn quảng cáo. Có
rất nhiều điṇ h daṇ g banner: daṇ g xuất hiệ n bất ngờ (pop-up), trong bài viết (in-
page), trên nền trang web (background),...
Quả ng cáo truyền thông đa g (Rich media ads)
dan
Bên caṇ h các quảng cáo hiển thi ̣đon̛ thuần, các daṇ g quảng cáo gia tă
ng tưong ̛ Mộ t số hình
̛ tác với người dùng sẽ thu hút sự chú ý, yêu thích cao hon.
thứ c quảng cáo tưong
̛ tác như:
 Video tưong
̛ tác, người dùng click để chon hướng xuất hiệ n tiếp
kêu goi theo.
18
 Banner
Banner bung ̉ rộ ng,
mơ̂ sưu tậ pgây chúhình
ý khianngươ i dùng đang đoc tin tư c
daṇ g bọ nhiều ̉ h chò người dùng click vàó chon lưa
19
 Banner daṇ g trò choi,

̛ ngươì dùng có thể tưong
̛ tác choi̛ ngay trên banner và
chia sẻ kết quả với ban bè...
Quảng cáo di độ ng (Mobile ads)
Xu hươń g sử duṇ g điệ n thoaị thông minh (smartphone) để truy cậ p internet
ngày mộ t gia tă ng và cũng tao thêm nhiều cơ hộ i tiếp cậ n cho doanh nghiệ p, có thể
tiếp cậ n moị nơi, moị lúc, không còn bó trên máy tính taị nhà hay nơi làm việ c
hepnưã .
Quảng cáo lan truyền (Viral marketing)
Là loai hình truyền thông dưa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, cung
̃
tưong
̛ tự như cách thứ c virus lan truyền từ người này sang người khác với tốc
độ chóng mặ t. Các nhà làm quảng cáo sử duṇ g viral marketing với mong muốn
làm
bùng nổ thông điệ p của công ty tới hàng nghìn, van lần. Viral marketing sẽ sử duṇ g
tất cả các hình thứ c truyền thông thư hiệ n trên môi trường internet như đoan
đươc c
video, banner hiển thi,̣ tin nhắn, maṇ g xã hộ i...
1.3.2. Email marketing
Thư điệ n tử là kênh thông tin liên lac hiệ u quả để xây g mối quan
vân dưn
hệ vơí khách hàng. Để gử i thư cho ngươì nhậ n, công ty phaỉ có danh sách đia chi
thư điệ n tử của khách hàng muc tiêu mà công ty muốn gử i thông điệ p. Công ty có
thể thuê các bên chuyên cung cấp danh sách email hoặ c có thể dưa vào chính nguồn
dữ liệ u khách hàng từ trước đến giờ của mình. Tùy thuộ c vào sự cho phép của
người nhậ n hay không đối với email đó, ta có hai hình thứ c là gử i email không
đươ sự cho phép của người nhậ n (hay còn là spam email) và email cho
c goi đươc
phép từ ngươì nhậ n.
Nghiên cứu của ExactTarget (2014) cho thấy 50% người tiêu dùng mua
hàng như là một kết quả trực tiếp của email, cũng là động lực nhiều chuyển đổi
hơn bất kỳ kênh nào khác. "Các cá nhân đã tăng việc sử dụng các mạng xã hội...
cũng sử dụng email nhiều hơn với tỷ lệ 11:1". Ngoài ra, một cuộc khảo sát của
Forrester Research cho thấy rằng email là nguồn thông tin đáng tin cậy duy nhất
trên mạng nên tiếp thị qua email sẽ vẫn còn phổ biến và hiệu quả trong thời gian
tới.
20
1.3.3. Mạng xã hội
“Maṇ g xã hộ i (social network) là nơi nối kết các thành viên có cùng sở thích
trên Internet, với nhiều muc đích khác nhau, không phân biệ t không gian và thời
gian” (Wikipedia, Từ điển bách khoa toàn thư mở). Dịch vụ mạng xã hội có
những tính năng như chat, email, phim ảnh, voice chat, chia sẻ file, blog và xã
luận. Với những khả năng tương tác và giao tiếp đặc biệt của mạng xã hội, hầu
hết các công ty sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội làm công cụ cho
sự tham gia và
cộng tác với khách hàng.
Dựa trên sự phát triển không ngừng của mạng xã hội đã hình thành nên
một khái niệm đó chính là Social Media Marketing (viết tắt là SMM), tạm gọi là
tiếp thị truyền thông trên các mạng xã hội. SMM là một phương thức truyền
thông đại chúng (xã hội) trên nền tảng các dịch vụ mạng xã hội trực tuyến. Ở
Việt Nam, mạng xã hội quốc tế phổ biến (đánh giá dựa trên số lượng người dùng)
gồm Facebook, Instragram, Linkedin, Google+, Youtube...; mạng xã hội phổ biến
được phát triển bởi công ty trong nước có Zalo. Vì maṇ g xã hộ i được tạo ra để
tăng tính tương tác
đa chiều giữa nhiều người dùng, tận dụng điều này doanh nghiệ p có thể tiếp cậ n
mộ t cách tiếp từ ng khách hàng đon̛ lẻ hay thông qua mạng xã hội của doanh
trưc
nghiệp, đây là công cụ hữu hiệu để nghiên cứu hành vi và thị hiếu của nhóm khách
hàng muc tiêu trên internet.
1.3.4. Công cụ tìm kiếm
Công cu ̣ tìm kiế m là mộ t số phầ n mề m thu thậ p hoặ c tìm kiế m thông tin
trên không gian internet, xác điṇ h
chỉ URL của các trang web và nộ i dung các
đia
trang này thông qua các thẻ từ khóa meta và nộ i dung trang trên thưc tế lưu trữ các
thông tin vào máy chủ. Khi mộ t người dùng nhậ p vào những từ khóa vào ô
tìm kiếm thì các công cụ tìm kiếm sẽ tìm trên cơ sở dữ liệ u các trang web có nộ i
dung
phù và trả laị đia chỉ URL dẫn đến các trang này. (Morgan and Hunt, 2008)
hơp
SEM (Search Engine Marketing) là một công cụ marketing trực tuyến trên
các công cụ tìm kiếm của Google, Bing, Cốc Cốc, Yahoo…. Có hai hình thức
chính: SEO (Search Engine Optimization, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm), hai là
21
Paid Search Results (quảng cáo trên công cụ tìm kiếm) nhằm thu hút lượng khách
hàng có nhu cầu liên quan đến với website. Trong khi SEO là lựa chọn tốn kém
ít chi
22
phí, cần có thời gian để mang lại hiệu quả lâu dài thì các hình thức quảng cáo có
thể mang lại hiệu quả ngay tức thì. Cả hai công cụ này đều có những ưu nhược
điểm nhất định, phụ thuộc vào từng loại hình sản phẩm, dịch vụ cũng như chiến
lược phát triển khác nhau mà có sự kết hợp hài hòa.
1.4. Mô hình đo lường hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng
1.4.1. Các mô hình đo lường hoạt động marketing trực tuyến
Trong đề tài này, tác giả đã kế thừa thang đo về các hoạt động marketing
trực tuyến của Kannan (2017), và của Haruna (2015) để đo lường các thành phần
marketing mix 7Ps và các công cụ marketing trực tuyến, đồng thời tác giả cũng
sử dụng phương pháp định tính thảo luận tay đôi với các chuyên gia là các quản
lý cấp cao và agency thực hiện các chiến dịch marketing trực tuyến củaVIB để
điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thương hiệu Kaspersky.
- Mô hình nghiên cứu marketing, marketing trực tuyến của P.K. Kannan,
H.“A.” Li (2017), International Journal of Research in Marketing 34, pp 22–45
- Mô hình nghiên cứu của Haruna Isa Mohammad (2015) về 7Ps marketing
mix and retail bank customer sastisfaction in Northest Nigeria
1.4.2. Mô hình đo lường hoạt động marketing trực tuyến ứng dụng cho
Mô hình nghiên cứu trong luận văn đươc điều chin̉ h cho phù hơp với thưc
tế hoaṭ độ ng marketing trực tuyến cuả VIB thông qua thaỏ luậ n nhóm chuyên gia,
thang đo các thành phần marketing trực tuyến đươc đưa ra như bảng 1.3 sau:
Bảng 1.3: Thang đo các thành phần Marketing mix
Thành Thang đo
Các biến quan sát
phần tham khảo
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB đảm bảo
Kannan (2017)
về chất lươṇ g
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB luôn được
Haruna (2015)
cải tiến
Dịch vụ
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB có những
nét nổi bật hơn, khác biệt so với các ngân hàng Haruna (2015)
khác tại Việt Nam
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB được thiết Haruna (2015)
23
Thành Thang đo
phần tham khảo
kế thích hợp cho nhiều đối tượng khách hàng
Mộ t cách tổng quan, tôi hài lòng vơí chất lươṇ
Kannan (2017)
g dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB
Phí dịch vụ phù hơp̣ vớ i chất lượng Haruna (2015)
Phí dịch vụ của VIB caṇ h tranh so vơí các ngân
Haruna (2015)
hàng khác
Giá cả
Không có sự khác biệt lớn về chi phí giữa các tỉnh Phỏng vấn
thành, giữa nội thành và ngoại thành chuyên gia
Phí dịch vụ không biến độ ng nhiều vào các dịp lễ, Phỏng vấn
tết… chuyên gia
Mạng lưới chi nhánh rộng khắp các tỉnh và thành
Phỏng vấn
phố lớn tại Việt Nam, thuậ n lơị cho viẹc sử
chuyên gia
dụngdịch vụ.
Phân phối
Việc sử dụng ngân hàng trực tuyến dễ dàng, bảo
Haruna (2015)
mật cao
Phưong
̛ thứ c thanh toán linh hoaṭ Haruna (2015)
Tôi thường xuyên thấy các quảng cáo của VIB
Kannan (2017)
qua các kênh online
Các quả ng cáo củ a VIB bắt mắt, hấ p dâñ , thu
Phỏng vấn
hút tôi tìm hiểu (click chuột, đọc thông tin, tham
chuyên gia
gia
Chiêu thị trò chơi…)
Có các chưong ̛ trình khuyến mãi online Phỏng vấn
thường xuyên qua các quảng cáo của VIB chuyên gia
Công ty cam kết và thực hiện đúng các chưong ̛ Phỏng vấn
trình khuyến mãi như đã giơí thiệ u chuyên gia
Khách hàng thân thiết dễ dàng nhận được các Phỏng vấn
chương trình ưu đãi trực tuyến dành riêng cho họ chuyên gia
Nhân viên VIB hướng dẫn, giải đáp thắc mắc tận Phỏng vấn
tình khi khách hàng tương tác trực tuyến chuyên gia
Nhân viên VIB thực hiện, giải quyết công việc Phỏng vấn
nhanh chóng khi làm việc trực tuyến chuyên gia
Con người
Nhân viên VIB có thái độ tôn trọng, lịch sự đối Phỏng vấn
với khách hàng qua các phương tiện trực tuyến chuyên gia
Nhân viên VIB có trình độ và nghiệp vụ chuyên
Haruna (2015)
môn để tư vấn cho khách hàng
Quy trình, thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ trực
Haruna (2015)
Quy trình tuyến đơn giản
Thời gian cho quy trình đăng ký, sử dụng và thanh Phỏng vấn
24
Thành Thang đo
phần tham khảo
toán trực tuyến diễn ra nhanh chóng chuyên gia
Quy trình được chuẩn hoá, không phát sinh chi Phỏng vấn
phí chuyên gia
Quy trình chăm sóc khách hàng trực tuyến tốt Haruna (2015)
Các chi nhánh, phòng giao dịch, trụ ATM… được
Phỏng vấn
đặt tại vị trí dễ tìm kiếm và an toàn, thuận tiện cho
chuyên gia
việc giao dịch
Cơ sở vật Cơ sở vật chất, trang thiết bị, các ấn phẩm, đồng
chất phục nhân viên… đều đồng bộ, mang dấu ấn Haruna (2015)
thương hiệu của VIB
Các chi nhánh ngân hàng, phòng giao dịch VIB Phỏng vấn
đều đầu tư hệ thống máy tính, internet,… hiện đại chuyên gia
Tổng lý thuyế t các công cu ̣ E-Marketing và các đề xuấ t, điề u chỉnh
hơp
trong phỏng vấn nhóm chuyên gia để đưa ra thang đo các thành phần marketing
trực tuyến như ban̉ g 1.4:
Bảng 1.4: Thang đo các công cu ̣marketing trực tuyến
Thành phần Thang đo Thang đo tham khảo
Tốc độ truy cậ p, hiển thị trang nhanh Kannan (2017)
Cấu trúc website dễ dàng tìm kiếm, tra
Kannan (2017)
cứ u thông tin
Giao diệ n website thiết kế đẹp, tinh tế Phỏng vấn chuyên gia
Website
Thông tin đươc̣cậ p nhậ t thươǹ g xuyên Kannan (2017)
Banner đươc̣thiết kế độ c đáo, thu hút Phỏng vấn chuyên gia
Vi ṭ rí đặ t banner thuậ n tiệ n, dễ nhìn thấy Phỏng vấn chuyên gia
Hệ thống tư vấn trực tuyến của website
Phỏng vấn chuyên gia
tốt
Luôn tìm thấy thông tin hưũ ích từ các
email marketing
Hình thứ c email marketing kích thích
Email sự tìm hiểu của người nhận
marketing
Nộ i dung email ngắn goṇ , đầy đủ Phỏng vấn chuyên gia
Email marketing tôn trọng người nhận
thông qua việc cá nhân hóa
25
Thành phần Thang đo Thang đo tham khảo

VIB phản hồi email khách hàng nhanh
chóng
Trang maṇ g xã hộ i facebook (fanpage)
Kannan (2017)
của VIB có nhiều người theo dõi
Fanpage của VIB có nhiều thông tin
Kannan (2017)
hưũ ích cho khách hàng cập nhật
Truyền thông Khách hàng được phản hồi, giải đáp
xã hộ i Kannan (2017)
nhanh chóng khi tương tác với fanpage
Có nhiều các hoạt động như cuộc thi,
trò chơi… (activation) thú vị dành cho Phỏng vấn chuyên gia
khách hàng trên fanpage
Thường xuyên tiếp cận với quảng cáo
của VIB trên facebook
Website VIB xuất hiện ở trang đầu cuả
Kannan (2017)
các công cu ̣ tìm kiếm
Công cu ̣ tìm Kết quả tìm tiếm về VIB và các dịch vụ
kiếm Kannan (2017)
cho ra các thông tin chính xác, hữu ích
Đườ ng dâñ (Link) trên các kết quả tìm
Kannan (2017)
kiếm chính xác, còn hoạt động
Tóm tắt chương 1

̛ 1 về Cơ sở lý luậ n về marketing trưc
Trong chưong tuyến, tác giả trình bày
những nộ i dung tổng quan về marketing trực tuyến trong đó bao gồm: khái niệ m
marketing, marketing trưc tuyến, qua đó cho thấy sự khác biệt của hoat độ ng
marketing trực tuyến so với marketing truyền thống. Đồng thơì tác giả cũng lựa
chọn sử dụng mô hình nghiên cứu marketing trực tuyến của Kannan (2017) để áp
dụng vào đề tài với hoạt động marketing trực tuyến của VIB gồm: Các thành
phần
của marketing mix (7Ps) và Các công cu ̣ thưc hiệ n marketing trực tuyến (website,
thư điệ n tử , công cu ̣ tìm kiế m, truyền thông qua maṇ g xã hộ i). Thang đo để
đo lường các khái niệm cũng được tác giả đề cập ở chương này sau khi điều chỉnh
cho phù hợp với ngân hàng VIB thông qua nghiên cứu định tính là phỏng vấn
với chuyên gia.
26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN

HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM (VIB)
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)
2.1.1. Giới thiệu chung về VIB
Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB), được thành lập vào ngày
18/09/1996 và có trụ sở đặt tại 16 Phan Chu Trinh, Q. Hoàn Kiếm, Hà Nội. Đến
2017, sau hơn 20 năm hoạt động, VIB đã đạt được một số thành tựu:
Năm 2010 ghi dấu một sự kiện quan trọng của VIB với việc Ngân hàng
Commonwealth Bank of Australia (CBA) -Ngân hàng bán lẻ số 1 tại úc và là
ngân hàng hàng đầu thế giới với trên 100 năm kinh nghiệm đă chính thức trở
thành cổ đông chiến lược của VIB với tỉ lệ sở hữu cồ phần ban đầu là 15%. Sau
một năm chính thức trở thành cổ đông chiến lược của VIB, ngày 20/10/2011,
CBA đã hoàn thành việc đầu tư thêm 1.150 tỷ đồng vào VIB, tăng tỷ lệ sở hữu cổ
phần của CBA tại VIB từ 15% lên 20% góp phần tăng cường cơ sở vốn, hệ số
CAR, mở rộng cơ hội kinh doanh và quy mô hoạt động cho V1B. Mối quan hệ
hợp tác chiến lược này tạo điều kiện cho VIB tăng cường năng lực về vốn, công
nghệ, quản trị rủi ro... để triển khai thành công các kế hoạch dài hạn trong chiến
lược kinh doanh của VIB và đặc biệt là nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
hướng theo chuẩn mực quốc tế.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức
Hiện tại cơ cấu tổ chức của VIB đứng đầu là Đại hội đồng cổ đông, tiếp
đến là Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Ban Tổng đốc, ủy ban quản trị rủi ro và
ủy Ban nhân sự và tiền lương. Sau ban điều hành, VIB chia thành 3 ủy ban gồm
ủy ban ALCO, ủy ban sản phẩm và ủy ban tín dụng và 6 khối: Khối nghiệp vụ
tổng hợp, khối quản trị rủi ro, khối khách hàng doanh nghiệp, Khối bán lẻ, Khối
nguồn vốn, Khối quản trị rủi ro, Khối tài chính, Khối nhân sự, Khối Marketing,
Khối quản trị chiến lược theo sơ đồ tổ chức sau:
27
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)
(Nguồn: Ngân hàng TMCP Quốc tế VIB, 2017)
2.1.3. Tình hình kinh doanh
Năm 2012, các mảng kinh doanh của ngân hàng đều có lãi, ngoại trừ
khoản chứng khoán đầu tư, lợi nhuận trước thuế 849 tỷ đồng. Dù ngành tài chính
ngân hàng khó khăn, nhiều ngân hàng bị giảm doanh thu song doanh thu thuần
của VIB trong năm 2012 vẫn được giữ ổn định ở mức 2.989 tỷ đồng. Doanh thu
năm 2013 sụt giảm hơn 1.000 tỷ đồng xuống mức 1.936 tỷ đồng. Mặc dù vậy,
nếu như năm 2012, VIB lỗ từ chứng khoán đầu tư thì năm 2013 hoạt động này lại
tăng trưởng ấn tượng. Cụ thể ngân hàng đạt lãi thuần cả năm gần 229 tỷ đồng.
Năm 2014, mặc dù kinh tế vĩ mô của Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn phục
hồi, song VIB, với định hướng tăng trưởng ổn định và bền vững, đã đạt được
những kết quả khả quan: doanh thu thuần đạt 2.293 tỷ và lợi nhuận trước thuế là
648 tỷ đồng. Năm 2015, lợi nhuận trước thuế của VIB lại tăng tưởng đạt 655 tỷ
đồng, trong khi doanh thu thuần đạt 2.344 tỷ đồng. VIB có một năm 2016 tương
đối thành công với lợi nhuận trước thuế đạt 702 tỷ đồng và doanh thu thuần đạt
2.626 tỷ đồng, tăng 12% so với năm trước đó.
28
3.5
2.5
1.5
0.5
0
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Hình 2.2: Doanh thu thuần của VIB qua các năm 2012 – 2016
(ĐVT: tỷ đồng)
(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ 2012-2016 của VIB)
Tổng tài sản của VIB so với toàn cảnh các ngân hàng tại Việt Nam được
thể hiện qua hình 2.3 bên dưới:
Hình 2.3: Tổng tài sản của VIB so với toàn cảnh (ĐVT: tỷ VND)
(Nguồn: CafeF.vn, 2017)
Bên cạnh đó, hệ số an toaǹ vốn (CAR) cuả VIB luô n rất cao so vớ i mặ t bằng
chung. Tỷ lệ này có những nă m đaṭ mứ c trê n 16%, cao gần như gấp đô i so với mứ
c
9% NHNN quy điṇ h (TT36/2014-NHNN) thể hiện qua Hình 2.4: CAR của VIB
và toàn hệ thống 2012- 2016:
29
Hình 2.4: Hệ số an toàn vốn của VIB và toàn hệ thống giai đoạn 2012-2016
(Nguồn: Công ty CP Chứng khoán Bảo Việt, 2017. Báo cáo phân tích VIB)
2.2. Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP
Quốc tế Việt Nam (VIB)
2.2.1. Phương pháp đánh giá
2.2.1.1. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp
Thu thập dữ liệu
- Chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
- Thu thập mẫu: khảo sát qua email và khảo sát trực tiếp những khách
hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của VIB
- Cỡ mẫu: theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) để phân tích
nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy cần thu thập bộ dữ liệu ít nhất 5 lần số biến quan
sát. Trong nghiên cứu này có 28 câu hỏi về chiến lược marketing mix 7Ps với cỡ mẫu
tối thiểu là 140 quan sát và 19 câu hỏi về phần công cụ marketing trực tuyến với cỡ mẫu
tối thiểu là 95 quan sát, do vậy cỡ mẫu tối thiểu phải có để thực hiện nghiên cứu là 140
quan sát. Thực tế khảo sát thông qua hình thức gửi mail và phiếu khảo sát tác giả
đã thu hồi được 200 bảng trả lời, sau khi sàng lọc thì có 169 bảng trả lời đủ tiêu
chuẩn để tiến hành nghiên cứu.
- Đối tượng khảo sát: các khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của VIB.
Xử lý số liệu
- Thống kê mô tả: Tính toán giá trị trung bình của các thành phần của
marketing trực tuyến gồm marketing mix 7Ps và các công cụ marketing trực
tuyến
30
để đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tuyến theo cảm nhận từ phía
khách hàng. Đồng thời, việc thống kê mô tả còn để mô tả về mẫu nghiên cứu.
- Mô tả mẫu nghiên cứu:
Bảng 2.1: Cơ cấu khách hàng tham gia thực hiện khảo sát
Mẫu N=169 Tần số Tỷ lệ

Nam 103 60,95%
Giới tính
Nữ 66 39,05%
18 – 24 tuổi 65 38,46%
25 – 35 tuổi 79 46,75%
Độ tuổi
36 – 45 tuổi 19 11,24%
Trên 45 tuổi 6 3,55%
Sinh viên 29 17,16%
Người đi làm 90 53,25%
Nghề nghiệp
Kinh doanh tự do 42 24,85%
Khác 8 4,74%
Dưới 1 năm 57 33.73%
Thời gian sử Từ 1-3 năm 62 36,69%
dụng dịch vụ Từ 3-5 năm 34 20,12%
Trên 5 năm 16 4,72%
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
Trong tổng số 169 bảng trả lời khảo sát hợp lệ có 103 người giới tính Nam
chiếm tỉ lệ 60.95%, còn lại là Nữ chiếm tỉ lệ 39.05%. Trong đó được chia thành 4
nhóm tuổi: từ 18-24 tuổi có 65 người (38,46%), từ 25 – 35 tuổi có 79 người
chiếm tỉ lệ cao nhất là 46,75%, từ 36 – 45 tuổi có 19 người (11,24%) và có 6
người trên 45 tuổi chiếm 3,55%. Về nghề nghiệp của 169 người tham gia khảo
sát hợp lệ, chiếm tỉ lệ cao nhất là người đi làm với 90 người (53,25%), tiếp theo
là người kinh doanh tự do với 24,85% (24 người), nhóm sinh viên có 29 người
(17,16%), còn lại 4,74% (8 người) hoạt động trong các ngành nghề khác. 169
người tham gia khảo sát hợp lệ là những người có sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
VIB và có tiếp xúc với hoạt động marketing trực tuyến của VIB, có 57 người có
thời gian sử dụng dưới 1 năm (chiếm 33,73%), từ 1- 3 năm có 62 người (chiếm
36,69%), từ 3 – 5 năm có 34 người (20,12%), còn lại 4,72% nằm trong nhóm sử
dụng trên 5 năm.
31
Như vậy, có thể nhận thấy độ tuổi sử dụng sản phẩm nhiều nhất là từ 25
đến 35 tuổi, và thời gian sử dụng nhiều nhất trong khảo sát trên là từ 1 – 3 năm
(Chi tiết xem phụ lục 5, mục 5.1).
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Độ tin cậ y cuả thang đo đươc đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
và hệ số tưong
̛ quan biến tổng (Item - Total correclation). Hệ số Cronbach’s Alpha
có giá tri ̣biế n thiên từ 0 đế n 1. Theo Đình Tho ̣ và Thi ai Trang
Nguyên Nguyên M
(2007) về mặ t lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng lơń thì thang đo có độ tin cậ y
càng cao. Các nhà nghiên cứ u cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì
thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là thang đo sử duṇ g đươc̣ . Tuy nhiên theo
J. F. Hair và cộ ng sự (1998) thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhậ
n đươc̣ .
Hệ số Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau
hay không nhưng không quyết định việc nên giữ lại hay bỏ đi một biến quan sát.
Người nghiên cứu sẽ phải cân nhắc rất kỹ lưỡng và khi đó hệ số tương quan biến
tổng (Item - Total Correclation) sẽ giúp cho thêm cơ sở để đưa ra quyết định này.
Bảng 2.2: Hệ số Cronbach’s Alpha đo độ tin cậy các thành phần Marketing
Mix 7Ps
Tương Độ tin Tương

quan cậy sau quan
Các thành
Độ tin cậy biến khi loại biến
phần Số Biến
(Cronbach’s tổng bé biến tổng bé
Marketing biến cần loại
Alpha) nhất nhất sau
Mix 7Ps
khi loại
biến
Dịch vụ 5 0,793 0.531 0,793 0.531
Giá cả 4 0,738 0.487 0,738 0.487
Phân phối 3 0,855 0.694 0,855 0.694
Chiêu thị 5 0,777 0.508 0,777 0.508
Con người 4 0,698 0.351 CN4 0,710 0.487
Quy trình 4 0,628 0.222 QT3 0,671 0.445
Cơ sở vật 3 0,772 0.573 0,772 0.573
chất
32
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thành phần của
marketing trực tuyến (xem phụ lục 3, mục 3.1) thì các thành phần đều có
Cronbach’ Alpha trong khoảng 0,6 đến 0,8. Tuy nhiên có 1 biến quan sát có
tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 là QT3 và 1 biến quan sát có tương quan biến
tổng xấp xỉ 0.3 là CN4. Tác giả loại bỏ 2 biến CN4 và QT3 sau đó tiếp tục thực
hiện kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2. Với kết quả lần 2, các thành phần đều có
độ tin cậy nằm trong khoảng 0,6 đến 0,8 và không có biến quan sát nào có tương
quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 nên thang đo này sử dụng được sau khi loại bỏ 02
biến CN4 và QT3.
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thành phần của công cụ
marketing trực tuyến gồm Website, Email marketing, Truyền thông mạng xã hội
và Công cụ tìm kiếm xem chi tiết phụ lục 3, mục 3.2. Cronbach’s Alpha của 4
công cụ marketing trực tuyến đều trên 0.7 và có hệ số tương quan biến tổng đều
trên 0,3 đồng nghĩa với việc chấp nhận được để sử dụng, phân tích và không có
biến nào bị loại.
Bảng 2.3: Hệ số Cronbach’s Alpha đo độ tin cậy các công cụ Marketing
trưc̣tuyến
Các công cụ Tương quan biến
Độ tin cậy
Marketing Số biến tổng bé nhất
(Cronbach’s Alpha)
trưc̣tuyến
Website 6 0,815 0.350
Email marketing 5 0,724 0.429
Công cụ tìm kiếm 5 0,759 0.472
Truyền thông 3 0,756 0.566
mạng xã hội
(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của tác giả)
- Phân tích nhân tố EFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đó, tác giả sử dụng phương pháp
phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương
pháp EFA) giúp đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ
và giá trị phân biệt. Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích
đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến
phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với
nhau
33
(interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F
(F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan
hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát). Các tác
giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2006) đề cập rằng: Trong phân tích
nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay
Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất. Theo Hair & ctg (1998, trang
111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm
bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
- Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
- Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
- Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5
- 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được
dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa
phân tích nhân tố là thích hợp.
- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại
lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong
tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan
sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
- Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể
hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100%
thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
 Kết quả phân tínhc nhân tố khám phá đối với thành phần của
marketing mix 7Ps (chi tiết xem Phụ lục 4, mục 4.1)
Tác giả thực hiện phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA lần đầu
tiên, Kiểm định Barlett cho ra giá trị Approx. Chi-Square là 1501,582 với Sig =
0,000 < 0,05, đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết là các biến không có tương quan
tuyến tính với nhau, chứng tỏ rằng các biến có tương quan tuyến tính. Đồng thời,
hệ số KMO = 0,662 > 0.5 đồng nghĩa phân tích EFA là phù hợp trong nghiên cứu
này. Với điều kiện eigenvalue > 1 thì có 7 nhân tố được rút trích ra với tổng
phương sai
34
trích đạt 64,136 % giải thích được 64,136% sự biến thiên của bộ dữ liệu. Hệ số
tải tất cả nhân tố đều trên 0,5 cho thấy phân tích có ý nghĩa thực tiễn và không có
biến bị loại.
Sau khi kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA, kết quả cho thấy các thành phần của marketing mix 7Ps để đo
lường hoạt động marketing trực tuyến của VIB bao gồm: Dịch vụ, Giá cả, Phân
phối, Chiêu thị, Con người, Quy trình và Cơ sở vật chất với số biến quan sát còn
lại là 26 biến. Trong đó:
Dịch vụ gồm các biến: DV1, DV2, DV3, DV4, DV5
Giá cả gồm các biến: GC1, GC2, GC3, GC4
Phân phối gồm các biến: PP1, PP2, PP3
Chiêu thị gồm các biến: CT1, CT2, CT3, CT4, CT5
Con người gồm các biến: CN1, CN2, CN3
Quy trình gồm các biến: QT1, QT2, QT4
Cơ sở vật chất gồm các biến: CS1, CS2, CS3.
 Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với công cụ của
marketing trực tuyến (chi tiết xem Phụ lục 4, mục 4.1)
Kiểm định Bartlett của các công cụ marketing trực tuyến có giá trị
Approx. Chi-Square là 1056,888 với giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 cho thấy đủ cơ sở
bác bỏ giả thuyết Ho ban đầu là các biến không có tương quan tuyến tính, điều
này giúp kết luận các biến có tương quan tuyến tính với nhau. Ngoài ra, hệ số
KMO = 0,740
> 0,5 do đó phân tích nhân tố EFA là phù hợp với nghiên cứu này. Với điều kiện
eigenvalue > 1 thì có 5 nhân tố được rút trích với tổng phương sai trích được là
61,286% giải thích được 61,286% sự biến thiên của bộ dữ liệu. Tuy nhiên, có 1
biến bị loại là biến WEB5, hệ số tải là 0,407, không thoả điều kiện hệ số tải ≥ 0,5.
Biến WEB5 là “Banner trên website được thiết kế độc đáo thu hút” đã bị
loại bỏ, điều này có thể dễ dàng quan sát trong thực tế: khách hàng dành nhiều
thời gian cho các công cụ, tiện ích như đăng nhập tài khoản, chuyển khoản, kiểm
tra số dư và giao dịch trực tuyến khác… hơn là trên giao diện chính của website
khi truy cập vào website, dẫn đến không có cảm nhận về thiết kế của banner
website ở trang chủ.
35
Tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 sau khi loại biến
WEB5 thì giá trị Approx. Chi-Square là 969,140 với giá trị Sig. = 0,000 < 0,05
cho thấy đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết Ho ban đầu là các biến không có tương quan
tuyến tính, ta có thể kết luận các biến có tương quan tuyến tính với nhau. Hệ số
KMO = 0,727 > 0,5, do đó phân tích nhân tố EFA là phù hợp với nghiên cứu này.
Với điều kiện eigenvalue > 1 thì có 4 nhân tố được rút trích với tổng phương sai
trích được là 56,834% giải thích được 56,834% sự biến thiên của bộ dữ liệu.
Qua kiểm định thang đo bằng Cronbach’ Alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA, kết quả cho thấy các công cụ marketing trực tuyến trong nghiên cứu
bao gồm: Website, Email marketing, Truyền thông mạng xã hội và Công cụ tìm
kiếm, với số biến quan sát là 18 biến. Trong đó:
Website gồm các biến: WEB1, WEB2, WEB3, WEB4, WEB6
Email marketing gồm các biến: EM1, EM2, EM3, EM4, EM5
Truyền thông mạng xã hội gồm các biến: TT1, TT2, TT3, TT4, TT5
Công cụ tìm kiếm gồm các biến: SEM1, SEM2, SEM3.
2.2.1.2. Phân tích dữ liệu thứ cấp
Bên cạnh phân tích số liệu sơ cấp thu thập được từ khảo sát, tác giả sử
dụng và phân tích số liệu thứ cấp từ các báo cáo tổng kết công tác chuyên môn ở
các bộ phận của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) qua các năm 2012,
2013, 2014, 2015, 2016 và agency phụ trách các chiến dịch quảng cáo online của
VIB trong năm 2015-2016; phương hướng hoạt động năm tiếp theo; các báo cáo
phân tích, so sánh hoạt động marketing trực tuyến của các ngân hàng tại Việt
Nam thực hiện bởi các công ty, tổ chức ngân hàng - tài chính uy tín và nguồn tài
liệu được thu thập từ sách, báo, tạp chí…và các tài liệu đã công bố trên các
phương tiện thông tin đại chúng, Internet.
2.2.2. Thực trạng về marketing mix 7Ps tại VIB
2.2.2.1. Sản phẩm - Dịch vụ (Product)
VIB hiện đang cung cấp các dịch vụ dành cho hai nhóm đối tượng khách
hàng chính gồm khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân với các hình
thức dịch vụ đa dạng và linh hoạt như sau:
36
- Đối với khách hàng doanh nghiệp: Cho vay; Quản lý dòng tiền; Tài trợ
và thương mại bảo lãnh
- Đối với khách hàng cá nhân: Tài khoản và tiết kiệm; Vay mua ô tô;
Vay bất động sản
Bên cạnh đó VIB còn cung cấp các dịch vụ ngân hàng trực tuyến, cũng tập
trung vào cho 2 nhóm đối tượng gồm doanh nghiệp: dịch vụ giúp doanh nghiệp
quản lý tài khoản và thực hiện các giao dịch tài chính thông qua Internet mà
không phải tới quầy giao dịch và đối tượng cá nhân: chuyển khoản, tiết kiệm trực
tuyến, trả nợ khoản vay thông thường, nhận tiền kiều hối, mua bảo hiểm xe cơ
giới…
VIB là một trong những đơn vị tiên phong trong “ngân hàng di động”, nổi
bật là ứng dụng (app) MyVIB được đội ngũ chuyên gia trong và ngoài nước tại
VIB phát triển dựa trên nhu cầu và trải nghiệm thực tế của khách hàng đòi hỏi
việc việc quản lý tài chính thật đơn giản và hiệu quả. Giao diện ứng dụng thân
thiện, có thể thay đổi hình ảnh cá nhân tùy thích. Tốc độ xử lý nhanh và tích hợp
nhiều tiện ích gia tăng. Tính đến tháng 11, ứng dụng MyVIB có 30.703 lượt tải,
được khách hàng đánh giá 4.5+/5 trên Apple Store, Google Play Store.
Sản phẩm - Dịch vụ của VIB được khách hàng đánh giá về chất lượng ở
mức khá tốt với điểm trung bình từ 4,12 đến 4,53 trên thang điểm 5. Theo Công
bố về Chỉ số chất lượng dịch vụ của các ngân hàng tại Việt Nam dựa trên mức độ
hài lòng của khách hàng từ Datasection và BizLIVE (2016), VIB nằm ở vị trí
13/33 ngân hàng về chất lượng dịch vụ. Các dịch vụ ngân hàng điện tử của VIB
cung cấp được quan tâm, chú trọng đặc biệt từ năm 2014 khi cho ra mắt ứng
dụng MyVIB, tuy nhiên các hình thức dịch vụ điện tử vẫn còn tương đối đơn
giản, điều này thể hiện qua giá trị trung bình của yếu tố “Dịch vụ ngân hàng trực
tuyến của VIB có những nét nổi bật hơn, khác biệt so với các ngân hàng khác tại
Việt Nam” chỉ đạt 4,12 điểm, thấp nhất trong 5 yếu tố được đưa ra để khảo sát.
Kế đến là yếu tố “Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB luôn được cải tiến” và
“Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB được thiết kế thích hợp cho nhiều đối
tượng khách hàng” có điểm đánh giá trung bình tương đương nhau. Bên cạnh đó,
khách hài khá hài lòng với dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB và hơn hết là
họ đánh giá cao chất lượng dịch vụ mà VIB cung cấp với điểm trung bình cao
nhất trong các yếu tố là 4,53.
37
Bảng 2.4: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Sản phẩm – Dịch
vụ của VIB
Giá trị Độ lệch
trung bình chuẩn
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB đảm bảo về 4,53 0,568
chất lươṇ g
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB luôn được 4,32 0,591
cải tiến
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB có những 4,12 0,674
nét nổi bật hơn, khác biệt so với các ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB được thiết 4,36 0,551
Mộ t cách tổng quan, tôi hài lòng với chất lươṇ 4,42 0,552
g
dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB
Điểm trung bình thành phần: 4,35
2.2.2.2. Giá cả (Price)
Việt Nam hiện có khoảng 52 triệu người dùng Internet, chiếm 54% dân số
và đứng thứ 5 ở châu Châu Á - Thái Bình Dương về tỷ lệ dân số có kết nối
Internet, sau Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản và Indonesia. Tiềm năng dồi dào của
thị trường này lý giải vì sao thời gian qua, các ngân hàng tại Việt Nam đều tập
trung phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử hay trực tuyến và đến thời điểm này có
thể nói hầu hết các ngân hàng đều có đã triển khai dịch vụ này. Nhanh chóng, an
toàn, thuận tiện, là những yếu tố khách hàng đánh giá cao dịch vụ ngân hàng trực
tuyến. Một số ưu đãi về chi phí VIB áp dụng như miễn phí mở tài khoản hoặc phí
quản lý tài khoản (tuỳ theo đợt)… Khách hàng đăng ký trải nghiệm dịch vụ ngân
hàng số MyVIB còn được miễn phí mọi giao dịch trực tuyến. Khách hàng vẫn
đánh giá phí dịch vụ của VIB chưa thật sự cạnh tranh so với các ngân hàng khác.
Còn lại 3 yếu
tố về “Phí dịch vụ phù vơí chất lượng”, “Không có sự khác biệt lớn về chi phí
hơp
38
giữa các tỉnh thành, giữa nội thành và ngoại thành” hay “Phí dịch vụ không biến
độ ng nhiều vào các dịp lễ, tết…” đều được đánh giá khá tốt từ 4,18 đến 4,43 điểm.
Bảng 2.5: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Giá cả của VIB
Các yếu tố
trung bình chuẩn
Phí dịch vụ phù hơp̣ vớ i chất lượng 4,18 0,611
Phí dịch vụ của VIB caṇ h tranh so với các ngân
3,73 0,485
hàng khác
Không có sự khác biệt lớn về chi phí giữa các tỉnh
4,36 0,551
thành, giữa nội thành và ngoại thành
Phí dịch vụ không biến độ ng nhiều vào các dịp lễ,
4,43 0,532
tết…
So sánh giá cả thông qua các khoản phí rút tiền ATM và phí dịch vụ SMS
của các ngân hàng thể hiện ở bảng 2.6 có thể thấy phí của VIB chưa thật sự cạnh
tranh với các ngân hàng như LienVietPostBank, TPBank hay TechcomBank.
Bảng 2.6: Phí rút tiền ATM và phí dịch vụ SMS của các ngân hàng (ĐVT:
đồng)
Phí rút tiền Phí rút tiền Phí dịch vụ

Ngân hàng ATM cùng hệ ATM ngoài hệ SMS banking
thống thống hàng tháng
VIETCOMBANK 1.100 3.300 11.000
VIETINBANK 1.100 2.200 8.800
BIDV 1.100 3.300 8.800
VPBANK - 3.300 9.900
MB - 3.300 8.800
ACB 1.100 3.300 9.900

39
Phí rút tiền Phí rút tiền Phí dịch vụ

Ngân hàng ATM cùng hệ ATM ngoài hệ SMS banking
thống thống hàng tháng
VIB - 3.300 11.000
SHB - 1.100 11.000
TPBANK - - 11.000
TECHCOMBANK - - 9.900
LIENVIETPOSTBANK - - -
(Nguồn: Cafebiz, 2018)
Cụ thể, phí dịch vụ SMS hàng tháng của VIB cao nhất trong tất cả các
ngân hàng (11.000 đồng/tháng), trong khi LienVietPostBank, TPBank hay
TechcomBank miễn phí rút tiền ATM ngoài hệ thống thì VIB thu 3.300
đồng/giao dịch, cao nhất trong tất cả các ngân hàng.
Bảng 2.7 thống kê mức phí mà khách hàng phải chịu khi chuyển tiền qua
internet banking ngoài hệ thống và cùng tỉnh/thành phố tại các mức giao dịch
gồm 2 triệu đồng, 20 triệu đồng, 200 triệu đồng và 2 tỷ đồng. Có thể thấy mức
phí này của VIB kém cạnh tranh hơn hẳn so với các ngân hàng
LienVietPostBank, TPBank, VPBank hay TechcomBank. Phí chuyển tiền ở mức
2 tỷ đồng là 440.000 đồng/giao dịch, ở mức 200 triệu đồng là 44.000 đồng, ở
mức 20 triệu đồng và 2 triệu đồng là 11.000 đồng/giao dịch, tất cả đều cao nhất
so với các ngân hàng còn lại.
Bảng 2.7: Phí chuyển tiền ngoài hệ thống, cùng tỉnh/thành phố của các ngân
hàng tại một số mức chuyển tiền khác nhau (ĐVT: đồng)
Phí chuyển Phí chuyển Phí chuyển ở Phí chuyển ở

Ngân hàng ở mức ở mức mức mức
2.000.000đ 20.000.000đ 200.000.000đ 2.000.000.000đ
VIETCOMBANK 7.700 11.000 44.000 440.000
VIETINBANK 9.900 9.900 2.200 220.000

40

2.000.000đ 20.000.000đ 200.000.000đ 2.000.000.000đ
BIDV 7.700 11.000 8.800 55.000
MB 11.000 11.000 9.900 594.000
ACB 10.500 10.500 42.000 420.000
VIB 11.000 11.000 44.000 440.000
SHB 9.900 9.900 22.000 440.000
LIENVIETPOSTBANK 7.700 7.700 7.700 352.000
TPBANK 8.800 8.800 8.800 220.000
VPBANK 6.600 6.600 6.600 6.600
TECHCOMBANK - - - -
Bên cạnh khuyết điểm về phí chuyển tiền ngoài hệ thống, phí SMS hàng
tháng và phí rút tiền ATM thì VIB có ưu điểm về phí chuyển tiền trong cùng hệ
thống tại các mức khác nhau, VIB là một trong số những ngân hàng miễn phí
hoàn toàn, được thể hiện chi tiết ở bảng 2.8.
Bảng 2.8: Phí chuyển tiền cùng hệ thống, cùng tỉnh/thành phố của các ngân
hàng tại một số mức chuyển tiền khác nhau (ĐVT: đồng)

2.000.000đ 20.000.000đ 200.000.000đ 2.000.000.000đ
VIETCOMBANK 2.200 2.200 5.500 5.500
VIETINBANK 2.200 3.300 22.000 220.000
BIDV 1.100 1.100 9.900 9.900
MB 3.300 3.300 5.500 5.500

41

2.000.000đ 20.000.000đ 200.000.000đ 2.000.000.000đ
ACB - - - -
VIB - - - -
SHB - - - -
LIENVIETPOSTBANK - - - -
TPBANK - - - -
VPBANK - - - -
TECHCOMBANK - - - -
2.2.2.3. Phân phối (Place)
Trong 7Ps, Phân phối là thành phần được đánh giá tốt thứ hai chỉ sau
thành phần Dịch vụ với điểm trung bình đạt 4,21 điểm, các yếu tố được đánh giá
từ 3,69 đến 4,47 trên thang đo 5 điểm. Trong đó, yếu tố “Phương thức thanh toán
linh hoạt” không được khách hàng đánh giá cao, chỉ đạt 3,69 điểm.
Tính đến 2017, Vietcombank dẫn đầu về vị thế cạnh tranh dịch vụ thẻ, dẫn
đầu thị phần thanh toán trực tuyến, là ngân hàng duy nhất chấp nhận 7 loại thẻ
Visa, American Express, Discover, JBC, MasterCard, Diners Club, và UnionPay,
hiện có 2.500 máy ATM cùng với 85.000 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS).
Vietinbank cũng là ngân hàng có số lượng thẻ phát hành lớn, chiếm thị
phần 21,04%. Trong những năm gần đây, VietinBank luôn đi đầu khi cho ra đời
nhiều hình thức thanh toán mới, như: thanh toán dùng QRCode, cung cấp mua
sắm trực tuyến ngay trên ứng dụng ngân hàng thay vì qua Lazada, Amazon,
thanh toán học phí, thanh toán phí cầu đường, thanh toán viện phí, tiền điện, nộp
thuế và thanh toán kết nối giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp và doanh nghiệp
với từng cá nhân.
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) thuộc Top 3
ngân hàng thương mại hàng đầu trên thị trường dịch vụ thẻ. Mạng lưới kênh phân
phối
42
truyền thống của BIDV đã được tăng cường lên 182 chi nhánh và 790 phòng giao
dịch, trên cơ sở sáp nhập và tái cơ cấu thành công hoạt động của 44 chi nhánh và
200 phoǹ g giao dic̣h của MHB với mạng lưới ATM đạt gần 2.000 máy, tổng điểm
chấp nhận thẻ gần 22.000 POS.
Bảng 2.9: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Phân phối của
VIB
Các yếu tố
trung bình chuẩn
phố lớn tại Việt Nam, thuậ n lơị cho việ c sử dụng 4,47 0,546
dịch vụ.
4,47 0,535
mật cao
Phưong
̛ thứ c thanh toán linh hoaṭ 3,69 0,617
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín (Sacombank) là Ngân hàng TMCP
tuy số lượng thẻ phát hành chỉ chiếm thị phần 3,98% và doanh số sử dụng thẻ
chiếm 8,41% thị phần, nhưng là ngân hàng có mạng lưới ATM được khách hàng
đánh giá là hiệu quả nhất.
Hình 2.5: Số lượng chi nhánh, phòng giao dịch của các ngân hàng trên toàn
quốc năm 2016
43
(Nguồn: MBBank, 2017. Báo cáo cập nhật ngành ngân hàng Việt Nam)
Trong khi các phương thức thanh toán của các ngân hàng liên tục được cải
tiến và đa dạng hoá thì VIB chỉ nổi bật ở mảng thanh toán thẻ quốc tế. Hai yếu tố
“Mạng lưới chi nhánh rộng khắp các tỉnh và thành phố lớn tại Việt Nam, thuậ n lơị
cho việ c sử dụng dịch vụ” và “Việc sử dụng ngân hàng trực tuyến dễ dàng, bảo
mật cao” đều được đánh giá cao với 4,47 điểm. VIB sau 20 hoạt động đã phủ
được 27 tỉnh thành với 106 phòng giao dịch và 50 chi nhánh, con số này còn rất ít
so với mạng lưới của các ngân hàng lớn tại Việt Nam cụ thể như Agribank dẫn
đầu về mạng lưới với hơn 2.200 chi nhánh, phòng giao dịch hay BIDV với hơn
1.000 chi nhánh, phòng giao dịch cả nước.
Hình 2.6: Thống kê mạng lưới chi nhánh VIB theo khu vực năm 2016
Các chi nhánh hay phòng giao dịch của VIB đều được lựa chọn vị trí thích
hợp để toạ lạc, chủ yếu là ngay tại các trục đường chính của các tỉnh thành lớn và
được đầu tư cơ sở hạ tầng hiện đại đồng nhất tại đa số các chi nhánh. 52% chi
nhánh, phòng giao dịch tập trung ở Đồng bằng sông Hồng, tiếp theo là Duyên hải
miền Trung và Đông Nam Bộ với tỷ lệ lần lượt là 19% và 14%.
2.2.2.4. Chiêu thị (Promotion)
VIB dành ngân sách không nhỏ hằng năm cho các hoạt động về chiêu thị
tuy nhiên vẫn chủ yếu tập trung ở kênh marketing truyền thống, cụ thể, năm 2016
VIB dành đến 65% ngân sách cho quảng cáo truyền thống (Số liệu cung cấp bởi
Phòng Marketing VIB). Các kênh quảng cáo truyền thống được VIB sử dụng:
Truyền hình (Bản tin tài chính VTV1, Chứng khoán 24h HTV7 và HTV9, Bản
tin thị trường, kinh tế VITV, Bản tin kinh tế HTV9 và VTC1…); Radio (VOV1
giao
44
thông; Báo, tạp chí (Thời báo Kinh tế Việt Nam, Nhịp cầu cầu tư, Doanh nhân
Sài Gòn, Đầu tư, Lao động…) Các chương trình quảng bá, chiêu thị của VIB chủ
yếu tập trung vào hai sản phẩm chủ lực là tiết kiệm và tín dụng, các chương trình
này cũng chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân, cụ thể:
- Dành cho cá nhân: Xuân Tài Lộc với tiền gửi VIB, Tận hưởng ưu đãi
thẻ tín dụng VIB, Sống trải nghiệm – Vay mua ôtô VIB, Sống tiện nghi – Vay
tiêu dung VIB, Sống tận hưởng – Vay mua nhà VIB, Các chương trình ưu đãi (du
lịch, ăn uống, giải trí…) dành cho chủ thẻ Mastercard VIB, Hoàn tiền 2-15%
hoặc Giảm giá cho chủ thẻ VIB khi sử dụng dịch vụ của các đối tác có liên kết
với VIB như Vietravel, Vietnam Airlines, Resort World Sentosa, Nguyễn Kim,
Vinmart,…
- Dành cho doanh nghiệp: Tiền gửi có kỳ hạn trực tuyến dành cho doanh
nghiệp, Cho vay nhanh vốn lưu động doành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, Các
chương trình ưu đãi lãi suất cho doanh nghiệp theo từng ngành như ngành phân
phối hàng tiêu dung nhanh, ngành dệt may,…
Thành phần Chiêu thị trong marketing trực tuyến không được khách hàng
đánh giá cao thể hiện qua điểm trung bình thành phần chỉ đạt 3,844. Khách hàng
cho biết họ thường xuyên thấy các quảng cáo của VIB qua kênh online (như
fanpage VIB, quảng cáo của Google hay các bài báo trực tuyến trên các báo như
Vnexpress, Vneconomy,…) tuy nhiên họ chưa thấy các quan̉ g cáo này bắt mắt,
hấp dân, thu hút họ tìm hiểu, tham gia. Cũng như khách hàng thân thiết chưa thấy
có ưu đãi nào dành cho mình từ các quảng cáo trực tuyến.
Bảng 2.10: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Chiêu thị của
VIB

Các yếu tố
trung bình chuẩn
Tôi thươǹ g xuyên thấy các quan̉ g cáo cuả VIB qua
4,49 0,568
các kênh online
Các quảng cáo của VIB bắt mắt, hấp dẫn, thu hút
tôi tìm hiểu (click chuột, đọc thông tin, tham gia 3,48 1,22
trò chơi…)
45

Các yếu tố
trung bình chuẩn
Có các chưong
̛ trình khuyến mãi online thươǹ g
4,22 0,694
xuyên qua các quảng cáo của VIB
Công ty cam kết và thực hiện đúng các chưong
̛
3,70 0,704
trình khuyến mãi như đã giơí thiệ u
Khách hàng thân thiết dễ dàng nhận được các
3,33 1,127
chương trình ưu đãi trực tuyến dành riêng cho họ
Hai yếu tố “Khách hàng thân thiết dễ dàng nhận được các chương trình ưu
đãi trực tuyến dành riêng cho họ”, “Các quả ng cáo củ a VIB bắt mắt, hấ p
, thu
dân
hút tôi tìm hiểu (click chuột, đọc thông tin, tham gia trò chơi…)” là những yếu tố
có điểm đánh giá thấp nhất theo thứ tự 3,33 và 3,48 điểm. Phụ lục 6.4 thể hiện ba
mẫu quảng cáo trên fanpage của VIB có thể thấy đội ngũ phòng marketing và
agency phụ trách chưa đầu tư nội dung và tính sáng tạo trên mỗi bài đăng quảng
cáo, đồng thời hình ảnh đính kèm mỗi bài đăng được thiết kế gần như tương tự
nhau làm khách hàng tiếp cận nhưng không muốn click tìm hiểu do chưa đủ độ
hấp dẫn, kích thích, dẫn đến việc nhận được rất ít tương tác của khách hàng.
2.2.2.5. Con người (People)
Điểm trung bình của thành phần con người đạt 4,13 và các thành phần
được khách hàng đánh giá ở mức điểm từ 3,6 đến 4,44 trong đó yếu tố “Nhân
viên VIB hướng dẫn, giải đáp thắc mắc tận tình khi khách hàng tương tác trực
tuyến” được khách hàng đánh giá cao nhất. và yếu tố “Nhân viên VIB thực hiện,
giải quyết công việc nhanh chóng khi làm việc trực tuyến”. Thời gian giải quyết
thắc mắc, tư vấn, hỗ trợ trực tuyến cho khách hàng qua các công cụ trực tuyến
như email, tổng đài trực tuyến trên website, hotline 1800 8180… của nhân viên
VIB trung bình là 8- 10 phút/trường hợp (theo Phòng Chăm sóc khách hàng
VIB). Với khoảng thời gian xử lý công việc như trên, đa phần khách hàng đánh
giá không hiệu quả, một số khách hàng phản hồi nhân viên VIB chưa chuyên
nghiệp khi xử lý các tình huống, thắc mắc của khách hàng qua các kênh trực
tuyến
46
Bảng 2.11: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Con người của
VIB

Các yếu tố
trung bình chuẩn
Nhân viên VIB hướng dẫn, giải đáp thắc mắc tận
4,44 0,606
tình khi khách hàng tương tác trực tuyến
Nhân viên VIB thực hiện, giải quyết công việc
3,60 0,765
nhanh chóng khi làm việc trực tuyến
Nhân viên VIB có thái độ tôn trọng, lịch sự đối với
4,36 0,562
khách hàng qua các phương tiện trực tuyến
Trong khoảng 3 năm trở lại đây, VIB cũng đầu tư phát triển đội ngũ riêng
về mảng marketing trực tuyến kết hợp với agency nước ngoài để triển khai các
chiến dịch quảng cáo online và quản tri dữ liệ u khách hàng từ các kênh online này
nhằm đảm bảo đươc độ phủ đến khách hàng tiềm năng qua tất cả các kênh, nâng
cao chất lươn g phuc vu ̣ khách hàng và đánh giá hiệ u qua làm việ c cu a nhân viên
̉ ̉
qua hệ thống đánh giá KPI và phiếu khảo sát khách hàng trực tiếp cũng như
khảosát online định kỳ theo từng quý.
Hình 2.8: Số lượng nhân viên của các ngân hàng trên toàn quốc năm 2016
47
Theo Báo cáo cập nhật ngành ngân hàng Việt Nam (MBBank, 2017), năm
2016 VIB có 4,195 nhân viên trên toàn quốc. Tính đến năm 2017, VIB có 5.005
nhân viên, tăng hơn 800 người so với năm trước đó.
2.2.2.6. Quy trình (Process)
Thành phần Quy trình trong chiến lược 7Ps được đánh qua 4 yếu tố gồm:
Quy trình, thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ trực tuyến đơn giản; Thời gian cho
quy trình đăng ký, sử dụng và thanh toán trực tuyến diễn ra nhanh chóng; Quy
trình được quy chuẩn hoá, không bị phát sinh chi phí; Quy trình chăm sóc khách
hàng trực tuyến tốt.
Bảng 2.12: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Quy trình của
VIB

Các yếu tố
trung bình chuẩn
Quy trình, thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ trực
4,01 0,650
tuyến đơn giản
Thời gian cho quy trình đăng ký, sử dụng và thanh
3,67 0,703
toán trực tuyến diễn ra nhanh chóng
Quy trình chăm sóc khách hàng trực tuyến tốt 4,18 0,484
Các yếu tố được đánh giá trong khoảng từ 3,67 đến 4,18 trên thang điểm
5. Yếu tố “Quy trình chăm sóc khách hàng trực tuyến tốt” được khách hàng đánh
giá cao nhất với 4,18 điểm và yếu tố thấp điểm nhất là “Thời gian cho quy trình
đăng ký, sử dụng và thanh toán trực tuyến diễn ra nhanh chóng”. Dịch vụ trực
tuyến là giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm thời gian (chờ đợi, đến chi nhánh, phòng
giao dịch…) cho khách hàng nên những đánh giá này cũng đặt ra một bài toán
cho VIB đó chính là cải thiện thời gian mà khách hàng phải bỏ ra cho khi giao
dịch, làm việc với ngân hàng trực tuyến. Yếu tố “Quy trình, thủ tục đăng ký sử
dụng dịch vụ trực tuyến đơn giản” đánh giá khá tốt đạt 4,01 điểm, khách hàng chỉ
cần thực hiện 3 bước với thời gian ước lượng là 30 giây để có một tài khoản trực
tuyến. Yếu tố “Thời gian cho quy trình đăng ký, sử dụng và thanh toán trực tuyến
diễn ra nhanh
48
chóng” chỉ được khách hàng đánh giá với 3,67 điểm, thấp nhất trong 3 yếu tố của
thành phần Quy trình. So sánh cách mở tài khoản ngân hàng trực tuyến tại VIB
và Timo (của VPBank) bên dưới có thể thấy các thao tác của Timo được tối giản
đến từng lần click chuột và được thiết kế nhằm tối đa hoá lợi ích, không phải mất
thời gian đăng ký thông tin nhiều lần. Bên cạnh đó,
Bảng 2.13: So sánh cách mở tài khoản ngân hàng trực tuyến giữa VIB và
Timo (thuộc VPBank)
VIB TIMO
Bước 1: Xác thực thông tin, cung cấp Bước 1: Nhấp “Tham gia ngay” và
thông tin liên lạc chính xác (10 giây) khai báo thông tin trực tuyến theo mẫu
mà Timo phát hành.
Bước 2: Chọn tên đăng nhập (5 – 10 Bước 2: Đến Timo Hangout để nhận
giây) thẻ Timo về sử dụng
Bước 3: Đăng nhập và sử dụng dịch
vụ (5 – 10 giây)
Kết quả: Tài khoản ngân hàng trực Kết quả: Tài khoản ngân hàng trực
tuyến tuyến và Thẻ nội địa
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ website của VIB và Timo)
2.2.2.7. Cơ sở vật chất (Physical Evidence)
Tru ̣ sở chính và các chi nhánh của VIB tại tất cả các tỉnh thành ở Việt Nam
đều được đầu tư và lựa chọn đặ t ở các vi ̣trí tương đối thuậ n trong giao dic̣ h,
lơi
tuy nhiên yếu tố “Các chi nhánh, phòng giao dịch, trụ ATM… được đặt tại vị trí
dễ tìm kiếm và an toàn, thuận tiện cho việc giao dịch” lại không được đánh giá
cao (chỉ 3,69 điểm), có thể do số lượng phòng giao dịch và trụ ATM của VIB
chưa có độ phủ cao. Cụ thể hiện tại VIB chỉ có 160 chi nhánh và phòng giao dịch
với trên cả nước vẫn còn khá khiêm tốn so với các ngân hàng lớn khác.
Đối vơí hệ thống trang thiết bi,̣ tại tất cả các trụ sở và chi nhánh hay phòng
giao dịch, VIB đều dành sự đầu tư đặc biệt từ hệ thống máy tính đến internet…,
các ấn phẩm và đồng phục nhân viên đều được đồng bộ và mang thương hiệu,
dấu ấn của VIB. Hai yếu tố này được khách hàng đánh giá cao với 4,45-4,47
điểm.
49
Bảng 2.14: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Cơ sở vật chất
của VIB

Các yếu tố
trung bình chuẩn
đặt tại vị trí dễ tìm kiếm và an toàn, thuận tiện cho 3,69 0,629
việc giao dịch
Cơ sở vật chất, trang thiết bị, các ấn phẩm, đồng
phục nhân viên… đều đồng bộ, mang dấu ấn 4,45 0,555
Các chi nhánh ngân hàng, phòng giao dịch VIB
đều 4,47 0,535
đầu tư hệ thống máy tính, internet,… hiện đại
2.2.3. Thực trạng các công cụ marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP
Quốc tế Việt Nam (VIB)
2.2.3.1. Website
Website đó ng vai trò là kê nh truyề n thô ng và cô ng cu ̣ kinh doanh hà ng đầ u
của bất kỳ doanh nghiệp nào khi bắt đầu kế hoac̣h marketing trưc tuyến, no mang
́
laị những lơi thế khô ng thể phu nhậ n va đươc xem như co sơ ha ̣tầng că n ban cho
̉ ̀ ̛ ̉ ̉
việ c xâ y dưng nền tảng kết nối với khách hàng, cung cấp thông tin cho nhiều đối
tượng khách hàng cũng như nhằm mục đích quảng bá trong thời đại kỹ thuật số.
Công cụ website của VIB được đánh giá từ 3,6 đến 4,47 trên thang điểm 5. Ba
yếu tố được đánh giá cao nhất gồm “Tốc độ truy cậ p, hiển thị trang nhanh”, “Cấu
trúc
website dễ dàng tìm kiếm, tra cứ u thông tin”, “Banner đươc thiết kế độ c đáo, thu
hút”. Website www.vib.com cung cấp đầy đủ thông tin về tất cả các dịch vụ của
ngân hàng, cũng như về các chương trình ưu đãi, khuyến mãi, thậm chí còn tích
hợp hệ thống hỗ trợ, tư vấn trực tuyến và một số công cụ như: Công cụ ước tính
khoản vay, Công cụ tính lãi tiết kiệm cá nhân, Công cụ tính hoàn tiền, Công cụ
quy đổi VND sang ngoại tệ
50
Website còn bố trí khung “Tôi muốn…” để khách hàng nhập nhu cầu và
được dẫn đến các dịch vụ phù hợp mà không mất nhiều thời gian tìm kiếm.
Khách hàng cũng đánh giá cao website của VIB ở cấu trúc dễ dàng tìm kiếm, tra
cứu do thông tin được sắp xếp dựa trên phân tích thói quen và hướng đến trải
nghiệm của người dùng, khi vào website khách hàng tiếp cận ngay với trang dịch
vụ dành cho mình (được chia thành 2 nhóm dành cho Cá nhân và Doanh nghiệp)
thay vì trang giới thiệu ngân hàng – lịch sử phát triển… vốn dĩ không có nhiều ý
nghĩa đối với khách hàng như website của các ngân hàng khác. Giao diện được
tối giản với các biểu tượng, nội dung cô đọng tránh trường hợp khách hàng cảm
thấy rối mắt, khó sử dụng khi truy cập website. Tất cả các hình ảnh trên banner,
hình ảnh minh hoạ trên website đều được đầu tư thiết kế theo nhận diện thương
hiệu của VIB, đảm bảo tính thẩm mỹ và góp phần làm website chuyên nghiệp,
sinh động, hướng đến trải nghiệm của khách hàng thông qua giao diện rõ ràng, dễ
tìm kiếm.
Bảng 2.15: Kết quả đánh giá của khách hàng về công cụ website trong
marketing trực tuyến của VIB

Các yếu tố
trung bình chuẩn
Tốc độ truy cậ p, hiển thị trang nhanh 4,47 0,557
Cấu trúc website dễ dàng tìm kiếm, tra cứ u thông 4,36 0,593
tin
Giao diệ n website thiết kế đẹp, tinh tế 4,01 0,824
Thông tin đươc̣ cậ p nhậ t thươǹ g xuyên 3,70 0,722
Banner đươc̣ thiết kế độ c đáo, thu hút 4,09 0,701
Hệ thống tư vấn trực tuyến của website tốt 3,60 0,734
Điểm trung bình công cụ: 4,04
Bên cạnh đó, do đầu tư vào cơ sở hạ tầng internet như đã đề cập ở phần
phân tích chiến lược Cơ sở vật chất nên yếu tố “Tốc độ truy cậ p, hiển thị trang
nhanh” được đánh giá cao nhất với 4,47 điểm, đây có thể xem là một trong những
yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trực tuyến.
“Thông tin được cập nhật thường xuyên” là yếu tố chỉ được đánh giá ở mức điểm
51
trung bình 3,7. Thông tin trên website chưa được cập nhật thường xuyên, chưa có
nhiều đổi mới linh hoạt theo thói quen truy cập website của khách hàng, nội dung
các bài cập nhật và thể hiện dưới dạng thông tin đơn thuần, chưa có nhiều bài viết
đánh vào nhu cầu hoặc gợi mở nhu cầu tìm hiểu của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ và các tiện ích liên quan (Chi tiết ở phụ lục 6.1).
Ngoài ra, yếu tố “Hệ thống tư vấn trực tuyến của website tốt” chỉ được
đánh giá ở 3,6 điểm, thể hiện tính chưa hiệu quả của bộ phận chăm sóc khách
hàng, nhân viên VIB mất trung bình từ 8-10 phút/khách hàng cho mỗi trường hợp
cần tư vấn, giải đáp. Nhân viên đa phần ưu tiên giải quyết những trường hợp
khẩn cấp qua tổng đài điện thoại hơn là các phản hồi trên trực tuyến qua website.
2.2.3.2. Email marketing
Công cụ email marketing được VIB sử dụng từ khi VIB mới thành lập
công cụ này được sử dụng triệt để trong marketing trực tuyến giai đoạn sơ khai.
Tuy nhiên, dễ dàng nhận thấy internet và mạng xã hội phát triển cùng hệ thống
lọc email được đánh dấu là thư rác (spam) tự động của hộp thư Gmail, Yahoo…
đã khiến cho công cụ này không còn hiệu quả cao, khó tiếp cận khách hàng.
Bảng 2.16: Kết quả khảo sát công cụ email marketing trong marketing trực
tuyến của VIB

Các yếu tố
trung bình chuẩn
Luôn tìm thấy thông tin hữu ích từ các email 3,30 0,471
marketing
Hình thứ c email marketing kích thích sự tìm hiểu 2,88 0,521
của người nhận
Nộ i dung email ngắn goṇ , đầy đủ 3,28 0,462
Email marketing tôn trọng người nhận thông qua 3,43 0,497
việc cá nhân hóa
VIB phản hồi email khách hàng nhanh chóng 2,75 0,543
52
Tỷ lệ mở email marketing cũng thấp, cụ thể trong năm 2016 tỷ lệ mở chỉ

đạt 4% trong tổng số email được phòng marketing gửi đi và 2% là tỷ lệ click vào
các đường dẫn có trong email. Mặt khác, tỷ lệ khách hàng đánh dấu Không nhận
email từ VIB đặc biệt tăng vào đầu năm 2017, lên đến 20% cho thấy việc gửi
email marketing từ ngân hàng đã kém hiệu quả. Email marketing cũng là công cụ
được khách hàng đánh giá thấp nhất trong 4 công cụ, điểm trung bình chỉ đạt
2,472 nhấn mạnh tính kém hiệu quả của email marketing.
Yếu tố “Hình thứ c email marketing kích thích sự tìm hiểu của người
nhận” chỉ được đánh giá ở mức 2,88 điểm. Email marketing của VIB trong 1 năm
trở lại đây đơn thuần là những mẫu email giới thiệu sản phẩm (gửi tiết kiệm và
tín dụng lãi suất ưu đãi) với những nội dung cơ bản nhất được thể hiện bằng chữ,
kém sáng tạo trong cách trình bày và ít được đầu tư về mặt thiết kế hình ảnh đính
kèm trong
email. Hơn nữa, VIB cũng không phản hồi nhanh chóng email của khách hàng trả
lời trên các email marketing mà ngân hàng gửi đi, thể hiện ở yếu tố “VIB phản
hồi email khách hàng nhanh chóng” được đánh giá thấp nhất, chỉ 2,75 điểm. Bên
cạnh đó khách hàng không tìm thấy thông tin hữu ích từ những email này, một
phần do nội dung email quá ngắn gọn nhưng không đầu tư về mặt hình ảnh dẫn
đến không kích thích sự tìm hiểu của người nhận.
2.2.3.3. Marketing trên mạng xã hội (Social Media Marketing – SMM)
VIB sử dụng công cụ marketing trên mạng xã hội chủ yếu là kênh
Facebook qua hình thức Fanpage, đây hiện là mạng xã hội có số người dùng cao
nhất tại Việt Nam với hơn 1/3 dân số (khoảng 92 triệu người) có tài khoản
Facebook (Thống kê của Facebook, 2016). Fanpage chính thức của VIB có
đường dẫn https://www.facebook.com/VIB.NHQT/ được thành lập từ năm 2012,
tính đến tháng 9/2017 có hơn 417.500 lượt người thích/theo dõi (follower)
(Phòng marketing VIB, 2017). SMM chỉ mới được VIB quan tâm chú trọng từ
năm 2015 khi Facebook bắt đầu có dịch vụ quảng cáo với kinh phí thấp, tuy
nhiên các quảng cáo đều do bộ phận marketing đảm nhiệm, chưa có nhiều kinh
nghiệm về digital marketing (marketing kỹ thuật số). Thời điểm này VIB cũng
bắt đầu tuyển nhân sự để thành lập bộ phận chuyên trách về marketing kỹ thuật
số với người quản lý đến từ nước ngoài. Đến năm 2016, VIB mới giao dự án
SMM cho agency phụ
53
trách tập trung quảng bá cho các dịch vụ thế mạnh của VIB điển hình như cho
vay mua nhà/ô tô và gửi tiết kiệm (Chi tiết ở phụ lục 6.2).
SMM cũng được khách hàng đánh giá khả quan với điểm số một số yếu tố
hơn 4,0 điểm như “Trang maṇ g xã hộ i facebook (fanpage) của VIB có nhiều người
theo dõi” và “Thường xuyên tiếp cận với quảng cáo của VIB trên facebook”. Tuy
nhiên cũng cần tập trung và cải thiện nhiều hơn nữa để tăng tính hiệu quả của
SMM, được các chuyên gia đánh giá sẽ trở thành công cụ chủ chốt để marketing
trong thời đại kỹ thuật số tại thị trường Việt Nam.
Bảng 2.17: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần SMM
trong marketing trực tuyến của VIB

Các yếu tố
trung bình chuẩn
Trang maṇ g xã hộ i facebook (fanpage) của VIB 4,41 0,659

có nhiều người theo dõi
Fanpage của VIB có nhiều thông tin hưũ ích cho
3,68 0,774
khách hàng cập nhật
Khách hàng được phản hồi, giải đáp nhanh chóng
3,46 0,607
khi tương tác với fanpage
Có nhiều các hoạt động như cuộc thi, trò chơi…
(activation) thú vị dành cho khách hàng trên 3,62 0,681
fanpage
Thường xuyên tiếp cận với quảng cáo của VIB
4,30 0,623
trên facebook
Yếu tố “Có nhiều các hoạt động như cuộc thi, trò chơi… (activation) thú
vị dành cho khách hàng trên fanpage” chỉ đạt 3,62 điểm, người dùng chưa được
tiếp cận với nhiều thông tin hữu ích, trò chơi, hay cuộc thi… từ fanpage. 50% nội
dung trên trang tập trung vào các chương trình khuyến mãi được viết dưới dạng
cung cấp thông tin, chưa có nhiều các trò chơi, cuộc thi… kích thích sự tìm
hiểu và
54
tương tác từ khách hàng. Đồng thời cũng cho rằng người quản trị fanpage
(Admin) chưa phản hồi, giải đáp nhanh chóng khi họ có tương tác trên trang. Báo
cáo trích xuất từ fanpage VIB cho thấy thời gian người quản trị trả lời khách
hàng là trong vòng 24h, tỷ lệ trả lời là 90% các phản hồi có trên trang. Đây là lý
do giải thích vì sao yếu tố “Khách hàng được phản hồi, giải đáp nhanh chóng khi
tương tác với fanpage” chỉ đạt 3,46 điểm, thấp nhất trong tất cả các yếu tố.
2.2.3.4. Công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing - SEM)
Marketing bằng công cụ tìm kiếm (SEM) được VIB triển khai khoảng 3
năm trở lại đây tuy nhiên chỉ thực sự được đầu tư từ năm 2016 khi bộ phận
marketing lập riêng dự án và làm việc cùng agency chuyên nghiệp trong lĩnh vực
SEM, tuy nhiên dự án này cũng chỉ mang tính chất ngắn hạn với tính chất thử
nghiệm và đánh giá tính hiệu quả, bằng chứng là khách hàng đánh giá không cao
SEM của VIB, chỉ đạt 3,64 điểm, các thành phần được đánh giá trong khoảng từ
3,08 đến 4,41 trên thang điểm 5. Tuy nhiên, việc tối ưu hoá để website VIB xuất
hiện ở trang đầu lại được thực hiện tốt với giá trị trung bình cao nhất trong 3 yếu
tố, đạt 4,41 điểm.
Bảng 2.18: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần công cụ tìm
kiếm trong marketing trực tuyến của VIB

Các yếu tố
trung bình chuẩn
Website VIB xuất hiện ở trang đầ u củ a các công cu 4,41 0,621
̣ tìm kiếm
Kết quả tìm tiếm về VIB và các dịch vụ cho ra các 3,44 0,730
thông tin chính xác, hưũ ích
Đườ ng dâñ (Link) trên các kết quả tìm kiếm chính 3,08 0,919
xác, còn hoạt động
Trong năm 2016, bên cạnh công cụ SMM chủ yếu thực hiện trên kênh fanpage,
VIB còn hợp tác cùng agency thực hiện các chiến dịch marketing bằng công cụ
tìm kiếm để tối ưu hoá kết quả người dùng tìm kiếm về VIB và các dịch
55
vụ của VIB. Điển hình công cụ SEM được đẩy mạnh triển khai vào cuối năm
2016, đầu 2017. Kết quả sử dụng công cụ tìm kiếm để marketing cho một số dịch
vụ của VIB vào dịp tết 2017 thể hiện ở Phụ lục 6.1.
2.3. Nhận xét chung về hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng
2.3.1. Về chiến lược marketing mix (7Ps)
2.3.1.1. Sản phẩm - Dịch vụ
Ưu điểm: Dịch vụ ngân hàng đa dạng cho hai nhóm khách hàng cá nhân
và doanh nghiệp, xây dựng ngân hàng hàng trực tuyến của VIB cung cấp cho
khách hàng một số tính năng lợi thế như thanh toán hoá đơn (hoá đơn tiền điện,
hoá đơn điện thoại trả sau) và nạp tiền điện thoại. Tương lai không xa, những
người sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến sẽ tăng lên do xu hướng sử dụng
internet và điện thoại thông minh ngày càng tăng. Bên cạnh đó, Việt Nam có dân
số trẻ, họ rất cởi mở với những công nghệ mới, điều này là một lợi thế đối với
các ngân hàng. Cụ thể VIB đã cho ra đởi ứng dụng MyVIB với nhiều tiện ích cho
khách hàng với sự thuận tiện, khả năng kiểm soát cao (24/7) và chi phí dịch vụ
phù hợp với chất lượng. VIB cũng đã đầu tư hệ thống cơ sở hạ tầng hiện đại, ra
mắt dịch vụ Internet Banking thế hệ mới với nhiều tính năng ưu việt và bảo mật
cao.
Khuyết điểm: Ngoài dịch vụ thanh toán thẻ quốc tế, các nhóm sản phẩm,
dịch vụ khác dành cho cá nhân lẫn doanh nghiệp của VIB chưa thật sự nổi bật so
với cá ngân hàng khác. Một rào cản nữa đó là sự thiếu tự tin trong việc sử dụng
công nghệ đối với các vấn đề liên quan đến tài chính của phần đông người Việt
Nam không sống ở những thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội hay Đà
Nẵng. Bên cạnh việc đưa ra những tính năng mới, sáng tạo nhưng phù hợp với
nhu cầu của khách hàng thì VIB cần có những chiến lược marketing cụ thể để
mang dịch vụ trực tuyến của mình gần gũi hơn với họ.
2.3.1.2. Giá cả
Ưu điểm: Một số ưu đãi về chi phí VIB áp dụng như miễn phí mở tài
khoản hoặc phí quản lý tài khoản (tuỳ theo đợt)… Khách hàng đăng ký trải
nghiệm dịch vụ ngân hàng số MyVIB còn được miễn phí mọi giao dịch trực
tuyến. VIB có ưu
56
điểm về phí chuyển tiền trong cùng hệ thống tại các mức khác nhau, VIB là một
trong số những ngân hàng miễn phí hoàn toàn
Khuyết điểm: Phí của VIB chưa thật sự cạnh tranh với các ngân hàng như
LienVietPostBank, TPBank hay TechcomBank. Phí dịch vụ SMS hàng tháng của
VIB cao nhất trong tất cả các ngân hàng, trong khi LienVietPostBank, TPBank
hay TechcomBank miễn phí rút tiền ATM ngoài hệ thống thì VIB thu cao nhất
trong tất cả các ngân hàng. Bên cạnh đó, mức phí mà khách hàng phải chịu khi
chuyển tiền qua internet banking ngoài hệ thống và cùng tỉnh/thành phố của VIB
kém cạnh tranh hơn hẳn so với các ngân hàng LienVietPostBank, TPBank,
VPBank hay TechcomBank.
2.3.1.3. Phân phối
Ưu điểm: Dự án chuyển đổi hệ thống chi nhánh (BTR – Branch

Transformation Roll-out) được thực hiện từ năm 2009 là một trong những bước
tiến để mở rộng, xây dựng và nâng cấp hệ thống đơn vị kinh doanh của VIB theo
mô hình chuẩn kinh doanh và dịch vụ mới. Với mạng lưới rộng tập trung ở các
tỉnh thành lớn, các phòng giao dịch và chi nhánh đều được đầu tư trang thiết bị
hiện đại từ cơ sở vật chất đến hệ thống bảo mật, đường truyền mạng…cộng với
đội ngũ nhân sự có kinh nghiệm, chuyên môn trong việc chăm sóc khách hàng,
đây sẽ là tổ hợp các nhân tố trọng yếu để xây dựng hình ảnh thương hiệu của VIB
nói chung và để gia tăng hiệu quả chiến lược marketing trực tuyến nói riêng.
VIB có mạng lưới 27 tỉnh thành với 106 phòng giao dịch và 50 chi nhánh,
có giao dịch với hơn 8.000 ngân hàng đại lý tại 61 quốc gia. Thông tin về sản
phẩm, dịch vụ và giá cũng như danh sách các ATM, phòng giao dịch và chi
nhánh ngân hàng được thể hiện ngay trên website của VIB để khách hàng có thể
nhanh chóng truy cập thông tin. Theo thống kê doanh số thanh toán thẻ năm
2016, VIB đứng thứ hai với doanh số thanh toán bằng gần nửa của Vietcombank.
Nhược điểm: Trong Báo cáo cập nhật ngành ngân hàng Việt Nam
(MBBank, 2017) cũng nhận định mạng lưới chi nhánh của VIB còn khá nhỏ và ít
được nhận diện ở khu vực miền Nam. 52% chi nhánh, phòng giao dịch tập trung
ở Đồng bằng sông Hồng, tiếp theo là Duyên hải miền Trung và Đông Nam Bộ
với
57
tỷ lệ lần lượt là 19% và 14%. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả của
hoạt động marketing trực tuyến, khách hàng tiếp cận với các chiến dịch
marketing trực tuyến tuy nhiên chưa tìm thấy sự thuận lợi sẽ phần nào cân nhắc
trong lựa chọn khi sử dụng dịch vụ của VIB.
Bên cạnh đó, khách hàng ngày nay có xu hướng chuyển sang sử dụng các
lựa chọn thay thế như các phương pháp thanh toán không sử dụng tiền mặt thay
vì đến giao dịch tại chi nhánh hay thanh toán trực tiếp (ví dụ như các hoá đơn
thanh toán tại nhà), VIB chưa tập trung khai thác dịch vụ thẻ nội địa với các
phương thức thanh toán đáp ứng cho các nhu cầu thiết yếu khác nhau.
2.3.1.4. Chiêu thị
Ưu điểm: Từ năm 2009, VIB bắt đầu xây dựng hệ thống nhận diện
thương hiệu mới với tính cách sáng tạo, trẻ trung, để lại dấu ấn trong tâm trí
khách hàng hiện đại hơn và chuyên nghiệp hơn. Bên cạnh quảng cáo truyền
thống đã được sử dụng nhiều năm qua như truyền hình, radio, báo giấy, các tài
liệu (tờ rơi, ấn phẩm…) gửi trực tiếp cho khách hàng, VIB đã bắt đầu tập trung
phát triển các chiến dịch chiêu thị qua các kênh trực tuyến và bước đầu nhận
được sự quan tâm, theo dõi, tương tác, hưởng ứng từ khách hàng.
Khuyết điểm: Đội ngũ phòng marketing và agency phụ trách chưa đầu tư
nội dung và tính sáng tạo trên mỗi bài đăng quảng cáo, đồng thời hình ảnh đính
kèm mỗi bài đăng được thiết kế gần như tương tự nhau làm khách hàng tiếp cận
nhưng không muốn click tìm hiểu do chưa đủ độ hấp dẫn, kích thích, cụ thể mỗi
bài đăng về chương trình khuyến mãi nhận được rất ít tương tác và sự quan tâm
của khách hàng đang theo dõi fanapge. Đồng thời hầu hết các chương trình này
cũng dành cho tất cả khách hàng có sử dụng dịch vụ của VIB, chưa có các
chương trình nổi bật dành riêng cho khách hàng thân thiết.
2.3.1.5. Con người
Ưu điểm: Trong bối cảnh Việt Nam là một thị trường mới và năng động,
VIB đánh giá ngân hàng trực tuyến sẽ là một dịch vụ cực kỳ quan trọng được cả
khách hàng cá nhân cũng như khách hàng doanh nghiệp kỳ vọng. Đồng thời VIB
cũng đã chuẩn bị nhân sự cũng như tìm kiếm các đối tác tin cậy cho các chiến
lược marketing trực tuyến ở trung và dài hạn nhằm hướng đến việc khách hàng sẽ
không
58
bị hạn chế bởi phương thức giao dịch truyền thống và sẽ sẵn sàng cân nhắc sử
dụng ngân hàng trực tuyến cũng như các giải pháp giao dịch trên nền công nghệ
khác. VIB dù không nằm trong top những ngân hàng có quy mô nhân sự lớn nhất
nhưng lại nằm trong top 5 ngân hàng tư nhân trả thu nhập cao nhất (trung bình
20,3 triệu/nhân viên/tháng, theo Tạp chí công thương (2018)).
Khuyết điểm: Nhân viên chuyên trách của phòng marketing trực tuyến
chưa đủ kinh nghiệm chuyên môn trong lĩnh vực này do mới được thành lập từ
năm 2016, do đó các hoạt động marketing trực tuyến tại VIB đang được thực
hiện bởi sự kết hợp giữa agency và nhân viên phòng marketing trực tuyến.
2.3.1.6. Quy trình
Ưu điểm: Do đầu tư đặc biệt vào cơ sở vật chất và hệ thống hạ tầng mạng,
hạ tầng kỹ thuật, nên quy trình chăm sóc khách hàng trực tuyến thông qua các
kênh như website, điện thoại, tổng đài hotline… cũng như đăng ký sử dụng dịch
vụ trực tuyến tương đối tốt., đảm bảo an ninh và an toàn mạng cũng như rất hiếm
khi gặp sự cố hoặc lỗi về kỹ thuật do đường truyền mạng gây ra.
Khuyết điểm: Trong bối cảnh các giao dịch thanh toán đã chuyển dần
sang phương thức xử lý tự động, sử dụng chứng từ điện tử, đến việc các giao dịch
thanh toán được xử lý điện tử chiếm tỷ trọng lớn, thời gian xử lý hoàn tất một
giao dịch được rút ngắn xuống còn vài phút, thậm chí chỉ trong vòng vài giây
hoặc tức thời, quy trình sử dụng dịch vụ trực tuyến của VIB chưa được đánh giá
cao về mặt thời gian. So với các sản phẩm (như ngân hàng trực tuyến hay mobile
banking…) hay các dịch vụ tương đồng tại các ngân hàng khác thì quy trình còn
chưa được tối giản và tinh gọn nhất.
2.3.1.7. Cơ sở vật chất
Ưu điểm: Đầu tư mạnh mẽ vào cơ sở vật chất theo mô hình kinh doanh và
dịch vụ mới với không gian thiết kế hiện đại, đạt chuẩn quốc tế nhằm mang lại
cảm giác tiện nghi, thoải mái cho khách hàng khi đến giao dịch. Đồng thời, cơ sở
vật chất đều được đầu tư đồng bộ tại tất cả các chi nhánh và phòng giao dịch trên
toàn quốc. VIB cũng là một trong những ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam áp
dụng mô hình xử lý chứng từ tập trung (trade hub) với trang thiết bị hiện đại, nền
tảng công
59
nghệ được đầu tư và phát triển là cơ sở để VIB được bình chọn là ngân hàng có
sản phẩm trực tuyến tốt nhất và Ngân hàng sáng tạo nhất 2017.
Khuyết điểm: Chi phí đầu tư cho việc chuyển đổi công nghệ tương đối
cao (lên đến hàng triệu đô la Mỹ) nên việc duy trì và đẩy mạnh cơ sở hạ tầng và
cơ sở vật chất trong hệ thống ngân hàng VIB gặp phải một thách thức rất lớn đó
chính là về mặt chi phí, khiến cho cơ sở vật chất tại một số điểm giao dịch nhỏ
đặc biệt là ngoại ô các tỉnh, thành phố.
2.3.2. Về 4 công cụ trong marketing trực tuyến
2.3.2.1. Website
Ưu điểm: Website của VIB chưa được tận dụng hiệu quả trong việc mang
đến thông tin hữu ích và thường xuyên cho khách hàng. Website được đầu tư về
nội dung lẫn hình thức, tốc độ tải trang và tối ưu hoá từ khoá tốt dẫn đến kết quả
marketing bằng công cụ tìm kiếm đạt hiệu quả cao (VIB luôn nằm trang đầu
trong kết quả tìm kiếm). Website www.vib.com cung cấp đầy đủ thông tin về tất
cả các dịch vụ của ngân hàng, cu ñ g như về các chương trình ưu đãi, khuyến mãi,
thậm chí còn tích hợp hệ thống hỗ trợ, tư vấn trực tuyến và tính năng quy đổi
VND sang ngoại tệ một cách đơn giản, tính năng tính lãi tiết kiệm, lãi vay ngay
trên website. Website còn bố trí khung “Tôi muốn…” để khách hàng nhập nhu
cầu và được dẫn đến các dịch vụ phù hợp mà không mất nhiều thời gian tìm
kiếm. Tất cả các hình ảnh trên banner, hình ảnh minh hoạ trên website đều được
đầu tư thiết kế theo nhận diện thương hiệu của VIB, đảm bảo tính thẩm mỹ và
góp phần làm website chuyên nghiệp, sinh động, hướng đến trải nghiệm của
khách hàng thông qua giao diện rõ ràng, dễ tìm kiếm.
Khuyết điểm:
Một là, thông tin trên website chưa được cập nhật thường xuyên, chưa có
nhiều đổi mới linh hoạt theo thói quen truy cập website của khách hàng, nội dung
các bài cập nhật và thể hiện dưới dạng thông tin đơn thuần, chưa có nhiều bài
viết đánh vào nhu cầu hoặc gợi mở nhu cầu tìm hiểu của khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ và các tiện ích liên quan.
Hai là, tốc độ tư vấn trực tuyến qua website còn chậm. Bộ phận chăm sóc
khách hàng VIB mất trung bình từ 8-10 phút/khách hàng cho mỗi trường hợp cần
60
tư vấn, giải đáp (VIB cam kết giảp đáp trong vòng 24h từ khi khách hàng liên hệ
đến ngân hàng). Nhân viên đa phần ưu tiên giải quyết những trường hợp khẩn
cấp qua tổng đài điện thoại hơn là các phản hồi trên trực tuyến qua website.
Ưu điểm: Email được gửi định kỳ hằng tháng đến danh sách khách hàng
được cập nhật liên tục từ tất cả các chi nhánh, phòng giao dịch. Email cũng được
VIB gửi theo hình thức cá nhân hóa (theo tên, danh xưng và được phân loại theo
phân khúc khách hàng để giới thiệu sản phẩm – dịch vụ phù hợp theo từng nhóm
đối tượng).
Khuyết điểm: Tỷ lệ mở email marketing và tỷ lệ click vào các đường dẫn
có trong email thấp. Tỷ lệ khách hàng đánh dấu Không nhận email từ VIB đặc
biệt tăng vào đầu năm 2017, lên đến 20% cho thấy việc gửi email marketing từ
ngân hàng đã kém hiệu quả. Email marketing dần dần không còn được nâng cấp
về chất lượng (cả nội dung lẫn hình thức), dẫn đến tỷ lệ mở thấp, đây là công cụ
kém hiệu quả nhất trong 4 công cụ. Email marketing của VIB trong 1 năm trở lại
đây đơn thuần là những mẫu email giới thiệu sản phẩm với những nội dung cơ
bản nhất được thể hiện bằng chữ, kém sáng tạo trong cách trình bày và ít được
đầu tư về mặt thiết kế hình ảnh đính kèm trong email. Hơn nữa, VIB cũng không
phản hồi nhanh chóng email của khách hàng trả lời trên các email marketing này.
Bên cạnh đó khách hàng không tìm thấy thông tin hữu ích từ những email này,
một phần do nội dung email quá ngắn gọn nhưng không đầu tư về mặt hình ảnh
dẫn đến không kích thích sự tìm hiểu của người nhận.
2.3.2.3. Truyền thông mạng xã hội
Ưu điểm: SMM của VIB dự kiến sẽ có kết quả tốt khi được đầu tư đúng
mức vì hiện tại fanpage của VIB đã có lượt người thích/quan tâm khá cao. Trong
năm 2016, bên cạnh công cụ SMM chủ yếu thực hiện trên kênh fanpage, VIB còn
hợp tác cùng agency thực hiện các chiến dịch marketing bằng công cụ tìm kiếm
để tối ưu hoá kết quả người dùng tìm kiếm về VIB và các dịch vụ của VIB.
Mạng xã hội cũng được tận dụng triệt để để xây dựng hình ảnh thương
hiệu cho VIB và tăng khả năng gắn kết thông qua sự tương tác với các nội dung,
các chương trình khuyến mãi, ưu đãi trên trang.
61
Khuyết điểm: Mạng xã hội dù đã được chú ý từ những năm 2012 tuy
nhiên đến nay vẫn chưa có những bước đột phá trong truyền thông và quảng cáo
từ kênh này. 50% nội dung trên trang tập trung vào các chương trình khuyến mãi
được viết dưới dạng cung cấp thông tin, chưa có nhiều các trò chơi, cuộc thi…
kích thích sự tìm hiểu và tương tác từ khách hàng. Người quản trị fanpage
(Admin) chưa phản hồi, giải đáp nhanh chóng khi khách hàng có tương tác trên
trang (người quản trị fanpage phản hồi trong vòng 24h, tỷ lệ trả lời là 90% các
phản hồi có trên trang). Các chương trình và hoạt động trên mạng xã hội chưa
nắm bắt được thị hiếu của từng phân khúc khách hàng, chỉ tác động đến việc
khách hàng quan tâm tìm hiểu nhưng chưa kích thích được khách hàng chia sẻ
thông tin đến những khách hàng khác.
2.3.2.4. Công cụ tìm kiếm
Ưu điểm: Website được tối ưu hoá về tốc độ truy cập và các từ khóa được
về ngân hàng cũng như các từ khóa về sản phẩm – dịch vụ thế mạnh của ngân
hàng (như gửi tiết kiệm và tín dụng cá nhân) được hoạch định, phân bổ trong các
bài viết trên website là một trong những nguyên nhân mang đến kết quả tìm kiếm
về VIB luôn nằm trang đầu của các công cụ tìm kiếm như Google, Bing, Yahoo,
Cốc Cốc…
Khuyết điểm: Trong khi SEM cần được đầu tư trong thời gian dài để tăng
và giữ vững thứ hạng tìm kiếm trên các công cụ tìm kiếm như Google… thì SEM
chỉ được tập trung vào năm 2016, các từ khoá được VIB sử dụng đều chỉ tập
trung xoay quanh hai dịch vụ chính là gửi tiết kiệm và tín dụng.
Một trong những mục tiêu quan trọng và tiên quyết của VIB định hướng là
ngân hàng tiên phong sáng tạo trong việc đưa ra các dịch vụ mới, cải tiến các
dịch vụ truyền thống hướng đến nhu cầu của khách hàng, đồng thời đảm bảo sự
tương xứng giữa chi phí và chất lượng dịch vụ nhận về. Bên cạnh đó, từ kết quả
phỏng vấn sâu với chuyên gia (chi tiết ở Phụ lục 1.4), các giải pháp được đề xuất
theo thứ tự mức độ quan trọng và nghiêm trọng từ cao đến thấp như sau:
- Giải pháp về Sản phẩm – Dịch vụ
- Giải pháp về Giá cả
- Giải pháp về Con người
62
- Giải pháp về Phân phối

- Giải pháp về Quy trình
- Giải pháp về Cơ sở vật chất
- Giải pháp về Chiêu thị
Đồng thời, tính nghiêm trọng và quan trọng của vấn đề và ưu tiên của giải
pháp về các công cụ marketing trực tuyến được sắp xếp như sau:
- Giải pháp về Website
- Giải pháp về Email
- Giải pháp về SEM
- Giải pháp về SMM
Từ đó, tác giả có thể đưa ra những giải pháp phù hợp cho việc hoàn thiện giải
pháp marketing trực tuyến tại VIB và lựa chọn những giải pháp cần thực thi
trước tiên trong nguồn lực có hạn của công ty:
Cao Nhóm vấn đề về Sản phẩm

Nhóm vấn đề về Con người, Phân–phối
Dịch vụ và Giá Nhóm vấn đề về Webiste và
Nhóm vấn đề về SEM Email marketing
Mức độ quan trọng
Nhóm vấn đề về Quy trình Nhóm vấn đề về SMM
Thấp
Thấp Cao
Mức độ nghiêm trọng
Hình 2.9: Mức độ nghiêm trọng và quan trọng của các nhóm vấn đề
(Nguồn: Kết quả phỏng vấn chuyên gia do tác giả thực hiện)
Trong chưong
̛ 2, luậ n vă n đã giới thiệ u tổng quan về Ngân hàng TMCP
Quốc tế Việt Nam (VIB) cũng như các sản phẩm – dịch vụ của VIB. Tiếp đến
tác
giả trình bày kế quả khảo sát khách hàng đánh giá về các thành phầm của hoạt
động marketing trực tuyến gồm marketing mix 7Ps và các công cụ marketing trực
tuyến. Qua đó phân tích thực trạng hoaṭ độ ng marketing trưc tuyến của VIB trong
giai 2012-2016 thông qua phân tích số liệu khaỏ sát, số liệu thứ cập của công
đoan
63
ty và các báo cáo, tài liệu của các tổ chức uy tín đã được công bố,
Thông qua phỏng vấn chuyên gia với lãnh đạo doanh nghiệp, khách hàng
và agency thực hiện chiến dịch marketing trực tuyến, tác giả đã phân tích những
ưu khuyết điểm của các thành phần cũng như nguyên nhân của các vấn đề trên, từ
đó sắp xếp thứ tự ưu tiên giải quyết các vấn đề theo mức độ nghiêm trọng và mức
độ quan trọng nhằm tạo tiền đề cho việc đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing trực tuyến của VIB ở chương tiếp theo.
64
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM (VIB)
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
3.1.1. Định hướng phát triển và mục tiêu của Ngân hàng TMCP Quốc
tế Việt Nam (VIB)
Nhận biết và hiểu rõ vai trò, tầm quan trọng của marketing trực tuyến
trong thời đại kỹ thuật số bùng nổ, trong thời gian tới VIB cũng đặt ra những
định hướng và mục tiêu cho ngân hàng nói chung cũng như cho hoạt động
marketing trực tuyến nói riêng nhằm nâng cao hình ảnh của VIB đồng thời giữ
vững vị thế là “Ngân hàng giao dịch tiến bộ nhất khu vực Châu Á Thái Bình
Dương” cũng như “Ngân hàng có hoạt động mạng xã hội tốt nhất”, giữ vững vị
trí đứng đầu trong bảng xếp hạng tín nhiệm Moody’s đối với các ngân hàng Việt
Nam.
Thứ nhất, VIB định hướng là ngân hàng tiên phong sáng tạo trong việc đưa
ra các dịch vụ mới, cải tiến các dịch vụ truyền thống hướng đến nhu cầu của
khách hàng.
Thứ hai, cân nhắc điều chin̉ h giá hoặc bổ sung các trải nghiệm dịch vụ như
chăm sóc khách hàng để họ cảm thấy sự tương xứng giữa chi phí và chất lượng
dịch vụ nhận về.
Thứ ba, mở rộ ng kê nh phâ n phối, mạng lưới các chi nhánh, phòng giao dịch
trên cả nước (từ 27 lên 40 tỉnh, thành phố) có chiến lươc phát triển cũng như
marketing riêng cho từng chi nhánh phù hợp với từng phân khúc khách hàng tại
từng tỉnh thành.
Thứ tư, áp dụng nhiều chưong
̛ triǹ h ưu đãi, khuyến maĩ hấp ; đặc biệt là
dâncác chính sách dành riêng do khách hàng thân thiết.
Thứ năm, tă ng cươǹ g mứ c độ nhậ n biết thương hiệu cũng như chất lượng
dịch vụ đến các đối tượng khách hàng muc tiê u, tạo sự khác biệt và dẫn đầu vượt
trội sự khác biệ t so với các dịch vụ của các ngân hàng tại Việt Nam.
Bên cạnh đó, cần hoàn thiện, cải tiến và tối ưu hoá cá c cô ng cu ̣ marketing
trực tuyến, cập nhật thêm những phương pháp, công cụ mới nhằm tiếp cậ n khách
haǹ g muc tiê u vơí chi phí tiết kiệm nhưng hiệu quả cao
3.1.2. Xu hướng phát triển marketing trực tuyến tại Việt Nam và quốc tế
65
Một số xu hướng marketing trực tuyến dành riêng cho doanh nghiệp sẽ
phổ biến tại Việt Nam nói riêng và quốc tế nói chung trong thời gian tới gồm:
Marketing trực tuyến “chéo” thiết bị (Cross-device)
Phần lớn người dung có ít nhất 2 thiết bị số như điện thoại/máy tính xách
tay/máy tính bảng… và marketing chéo kênh hay marketing chéo thiết bị sẽ bắt
đầu chiếm ưu thế. Do đó, các chiến dịch marketing của doanh nghiệp phải gặp
được khách hàng ở đúng nơi (khách hàng đang dùng điện thoại, máy tính xách
tay hay máy tính bảng…) Các chiến lược marketing cần được phối hợp với nhau
để có được sự đồng nhất qua đa thiết bị với độ phân giải và kích cỡ màn hình
khác nhau. Tối ưu hóa website cho thiết bị di động và thiết lập cài đặt email cho
cả người dùng trên máy tính để bàn lẫn các phương tiện di động.
Như vậy, không những chiến dịch marketing trực tuyến cần tối ưu hóa cho
thiết bị để bàn lẫn di động mà các công cụ đo lường cũng phải đa dạng. Bạn cần
phải đo lường ROI qua mỗi chiến dịch và mỗi thiết bị để nắm được mức độ thành
công và biết được nơi nào thì khách hàng có phản hồi tốt nhất.
Marketing sử dụng người nổi tiếng (Influencer marketing)
Influencer marketing là phương thức mới xuất hiện khoảng 3 năm trở lại
đây, sử dụng những người có ảnh hưởng xã hội để tiếp thị đến đối tượng mục
tiêu. Những người có sức ảnh hưởng sẽ lan truyền tác động của họ tới lượng
người hâm mộ sẵn có trên các kênh mạng xã hội với nội dung do doanh nghiệp,
nhãn hàng biên soạn trước hoặc tự viết với phong cách riêng. Người tiêu dùng sử
dụng và tin tưởng vào các bằng chứng xã hội của thương hiệu và sản phẩm. Cách
này đang được đánh giá là hiệu quả hơn email marketing hay xem quảng cáo trực
tiếp từ thương hiệu.
Ưu tiên thiết bị di động
Việc triển khai marketing trên thiết bị di động dự đoán sẽ chiếm ưu thế
trong marketing trực tuyến vào thời gian tới khi điện thoại di động dần có thể
thay thế các tiện ích trước đây phải dùng đến máy tính bàn hay máy tính xách
tay. Tất cả mọi thứ từ website công ty cho tới chiến dịch email marketing đều cần
được định dạng cho thiết bị di động. Không những thế, tối ưu hóa cho thiết bị
di động cần
66
phải được chú trọng hơn so với thiết bị để bàn. Phần lớn khách hàng đang xem
website, đọc email và mạng xã hội trên các phương tiện di động.
Quảng cáo tự nhiên
Quảng cáo tự nhiên dự đoán cũng sẽ là một hình thức được sử dụng phồ
biến trong thời gian tới, ưu điểm của loại hình quảng cáo này so với quảng cáo
truyền thống đó chính là đem tới cho doanh nghiệp một cách tiếp cận mới, dễ
chịu (không có âm thanh, video hay bảng quảng cáo làm gián đoạn) tới khách
hàng mục tiêu. Đây là loại quảng cáo xuất hiện khi công ty chi trả cho nội dung
trên một website bất kỳ. Sau khi xuất hiện trên trang tin của khách hàng mục tiêu,
người dùng có thể lựa chọn click thẳng vào đường dẫn để xem tiếp thông tin hoặc
thậm chí nhấn “Theo dõi” tài khoản công ty. Việc này kiểm soát người đọc ở
mức độ vừa phải, cũng chính là sự hợp tác có lợi: gây hứng thú cho khách hàng
để đọc thông tin và giữ được hình ảnh của doanh nghiệp, tránh tình trạng khách
hàng có cảm giác bị làm phiền bằng quảng cáo họ không quan tâm.
Cá nhân hóa
Tăng cường cá nhân hóa nên được thực hiện đồng thời với marketing chéo
thiết bị. Khách hàng kỳ vọng vào một lượt click và sự nhận biết có tính cá nhân,
bất kể ở đâu trong vòng đời khách hàng. Kiểu tối ưu hóa này không chỉ là gọi tên
riêng khách hàng trong email marketing mà còn đòi hỏi những nỗ lực marketing
của bạn phải bao gồm hành vi khách hàng, thói quen tiêu dùng, múi giờ và ngôn
ngữ.
Thống kê xã hội và dữ liệu
Mặc dù rất nhiều doanh nghiệp đã coi mạng xã hội như là một phần trong
chiến lược marketing trực tuyến, đa số đều chưa đầu tư cho việc sử dụng phân
tích xã hội và dữ liệu. Marketing và quảng cáo trong thế giới số gia tăng mạnh
mẽ đặt ra một vấn đề là doanh nghiệp cần thấu hiểu những gì mà khách hàng mục
tiêu đang phản hồi và nền tảng nào quan trọng nhất để doanh nghiệp tồn.
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân
hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)
Trên cơ sở thực trạng của hoạt động marketing trực tuyến của VIB đã
phân tích ở chương 2, định hướng phát triển cũng như mục tiêu của VIB cùng
với xu
67
hướng phát triển marketing trực tuyến trong tương lai và cách đánh giá các công
cụ marketing trực tuyến, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
của hoạt động marketing trực tuyến tại VIB dựa trên Nhóm giải pháp hoàn thiện
chiến lược marketing mix 7Ps và Nhóm giải pháp hoàn thiện công cụ marketing
trực tuyến mà VIB đang sử dụng. Ngoài ra, một trong những mục tiêu quan trọng
và tiên quyết của VIB định hướng là ngân hàng tiên phong sáng tạo trong việc
đưa ra các dịch vụ mới, cải tiến các dịch vụ truyền thống hướng đến nhu cầu của
khách hàng, đồng thời đảm bảo sự tương xứng giữa chi phí và chất lượng dịch vụ
nhận về. Bên cạnh đó, từ Hình 2.11 thể hiện mức độ nghiêm trọng và quan trọng
của các vấn đề, VIB cần ưu tiên thực hiện các giải pháp về Sản phẩm – Dịch vụ,
Giá cả; giải pháp hoàn thiện hai công cụ website và email marketing.
3.2.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix 7Ps
3.2.1.1. Về sản phẩm - dịch vụ
Hiện nay, đa số các ngân hàng tại Việt Nam đều có dịch vụ ngân hàng
điện tử diễn ra ở tất cả các giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng dựa trên quá
trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân
hàng như dịch vụ máy rút tiền tự động ATM, ngân hàng qua điện thoại
(telephone banking), ngân hàng tại nhà (home banking),… bên cạnh đó là sự
phát triển của ngân hàng trên mạng máy tính toàn cầu (internet banking), ngân
hàng qua mạng viễn thông không dây (mobile banking)… VIB nên tiếp tục đưa
ra các tiện ích và sản phẩm mới dành riêng cho dịch vụ ngân hàng điện tử.
“Ngân hàng nên liên kết thêm nhiều nhà cung cấp dịch vụ để khách hàng có thể
thanh toán hóa đơn trực tiếp trên website mà không cần phải chuyển khoản để
thanh toán như hiện nay. Ngoài ra, ngân hàng nên mở thêm các tính năng xuất
hiện bảng thông báo các mức phí cụ thể có thể phát sinh cho từng loại giao dịch
trước khi khách hàng hoàn tất thao tác, điều này sẽ giúp khách hàng nắm rõ nội
dung các khoản phí bị thu và cân nhắc trước khi thực sự thực hiện lệnh trên hệ
thống.” (Theo Lê Tấn Phước, 2017)
Cần có chiến lược tập trung phát triển MyVIB là sản phẩm tích hợp
giữa ví điện tử, trợ lý quản lý tài chính cá nhân (với các chế độ nhắc nhở tự động,
chuyển tiền tiết kiệm tự động, báo cáo tài chính tự động định kỳ…), cửa hàng
mua sắm online được liên kết với các đối tác có nhiều ưu đãi, cũng như kết hợp
website VIB
68
thu nhỏ để cung cấp, lưu trữ bất cứ thông tin nào khách hàng cần mà không cần
phải truy cập website.
Theo Báo cáo toàn cầu về “Ngân hàng di động” (Neilsen, 2016), truy
cập thông tin tài khoản ngân hàng, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn hoặc đặt vé
xem phim / vé máy bay / phòng khách sạn là những hoạt động giao dịch thông
qua dịch vụ ngân hàng trực tuyến trên thiết bị di động phổ biến tại khu vực Đông
Nam Á cũng như Việt Nam. Điều này cho thấy, cải thiện dịch vụ SMS banking
cũng là một trong những giải pháp để hoàn thiện dịch vụ trực truyến.
3.2.1.2. Về giá cả
Trong giai đoạn hiện nay khách hàng đã tạm hài lòng về chính sách giá cả
tương ứng với chất lượng VIB mang lại, tuy nhiên việc chi phí dịch vụ chưa cạnh
tranh so với các ngân hàng khác có thể cải thiện bằng cách tăng giá trị cảm nhận
của khách hàng về chính sách chăm sóc khách hàng chu đáo, hạn chế tối đa sai
sót trong giao dịch và tránh để khách hàng phải mất thời gian chờ đợi. Đồng
thời có thể cắt giảm các khoản phí nhỏ như chi phí giữ xe, phục vụ nước uống
miễn phí khi đến giao dịch trực tiếp, ưu đãi dành riêng trong các ngày sinh nhật,
lễ, Tết… để khách hàng cảm thấy chi phí bỏ ra là hoàn toàn hợp lý khi sử dụng
dịch vụ VIB.
Khách hàng thân thiết, VIP hoặc lâu năm sẽ được hưởng những chính sách
ưu đãi đặc biệt về giá khi đăng ký tích hợp sử dụng thêm các dịch vụ khác của
ngân hàng trong dài hạn. Các chính sách chương trình có thể áp dụng:
- Giảm phí dịch vụ cho các giao dịch được thực hiện thông qua hệ thống
ngân hàng điện tử bằng các chương trình khuyến mại, ưu đãi định kỳ;
- Hoàn tiền, chiết khấu cho các giao dịch thanh toán hóa đơn;
- Miễn, giảm các loại phí dịch vụ tài chính cá nhân như phí quản lý tài
khoản, phí kiểm đếm, phí xác nhận số dư,… dành cho các chủ tài khoản có sử
dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
3.2.1.3. Về phân phối
Mặc dù ngân hàng trực tuyến đã xoá bỏ mọi rào cản về khoảng cách hay
địa lý, tuy nhiên với sự xuất hiện chỉ ở 27 tỉnh thành lớn. Nhằm đạt đến mục tiêu
mạng lưới ở 40 tỉnh, thành phố, các đơn vị kinh doanh của VIB có thể phát triển
69
theo mô hình vùng và theo mục tiêu phục vụ các loại đối tượng khách hàng khác
nhau, cụ thể:
+ Chi nhánh lớn: phục vụ đối tượng khách hàng là doanh nghiệp SME và
khách hàng lớn, có thể chia ra khu vực tiếp khách hàng VIP (khách hàng doanh
nghiệp) và khách hàng cá nhân, cung cấp các dịch vụ tư vấn cao cấp cho khách
hàng nên cạnh các sản phẩm, dịch vụ như các chi nhánh, phòng giao dịch khác
+ Chi nhánh, phòng giao dịch vừa và nhỏ: phục vụ chủ yếu cho khách
hàng, doanh nghiệp SME, khách hàng cá nhân.
Bên cạnh đó để cải thiện việc khách hàng đã đánh giá phương thức thanh
toán chưa linh hoạt, việc sắp xếp và tăng số lượng các trụ ATM hoặc CDM, máy
POS để việc rút tiền, nộp tiền và thanh toán được thuận tiện cũng là một trong
những giải pháp cần thực hiện. Một hình thức thanh toán POS khác chính là
thanh toán trên thiết bị di động (mPOS), ứng dụng công nghệ hiện đại với chi phí
thấp, dễ sử dụng và đảm bảo an toàn bảo mật, mở ra khả năng mới để phát triển
nhanh các điểm chấp nhận thẻ quy mô nhỏ, tăng cường khả năng cung ứng dịch
vụ cho khu vực nông thôn.
Hơn nữa, hệ thống tư vấn trực tuyến cần được ưu tiên đẩy mạnh để tiếp
cận với khách hàng ở những nơi chưa có phòng giao dịch trong thời gian mạng
lưới của VIB chưa có độ bao phủ như hiện nay.
3.2.1.4. Về chiêu thị
VIB chỉ mới tập trung cho mảng marketing trực tuyến khoảng hơn 2 năm
trở lại đây, cần phâ n bổ ngâ n sách cho hoaṭ độ ng marketing tuyến vì đây là xu
trưchướng tất yếu trong tương lai gần. Ngoài ra, cần có sự kết
hiệ u quả cần
hơp̣
thiết
giữa kê nh truyền thống và kê nh trưc tuyến, xây dựng các chiến dịch quảng bá dựa
trên nhom
́ khać h haǹ g muc̣ tiê u (cân đối giữa nhóm khách hàng cá nhân và doanh
nghiệp) trong từ ng giai khác nhau.
đoan
Đối với các kê nh marketing truyền thống như TV, tap chi,́ báo giấy, biển
quảng cáo, màn hình LCD quảng cáo ở các toà nhà, chung cư, trung tâ m thương
maị, phương thức này giúp VIB tiếp cậ n một số lượng lớn các cać nhom
́ đối tương
khách hàng tuy nhiên thời gian gần đây các phương thức này được nhiều chuyên
gia cho rằng tốn kinh phí nhưng lại khó đo lường được hiệu quả đặc biệt là hiệu
70
quả chuyển đổi từ xem quảng cáo chuyển sang khách hàng tiềm năng. Một kênh
quảng cáo hiện nay được nhiều ngân hàng, doanh nghiệp lựa chọn để tăng độ
nhận diện thương hiệu và gia tăng lượng khách hàng tiềm năng đó chính là quảng
cáo trong rạp chiếu phim. Hình thức này người xem ít được lựa chọn tiếp nhận
quảng cáo hay không (không thể chuyển kênh, chuyển trang như kênh TV hay
báo, tạp chí…) đồng thời chất lượng hình ảnh, âm thanh lại trực quan, sinh động
hơn các kênh khác rất nhiều. VIB cũng có thể cân nhắc phương pháp này, tuy
nhiên nhược điểm là chi phí cho quảng cáo tại các cụm rạp chiếu phim khá cao
và chỉ áp dụng được đối với các thành phố lớn.
3.2.1.5. Về con người
Đội ngũ công nhân viên là lực lượng quan trọng trong việc định vị hình
ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng bởi sản phẩm ngân hàng là sản phẩm
dịch vụ, nó mang tính vô hình, khách hàng không thể hiểu hết về các dịch vụ mà
ngân hàng cung cấp, họ thường không thấy những lợi ích mà họ có được sau thời
gian sử dụng dịch vụ, vì thế quyết định sử dụng dịch vụ nào chịu ảnh hưởng bởi
mức độ tin tưởng của khách hàng vào ngân hàng mà họ lựa chọn và điều này liên
quan trực tiếp đến lực lượng nhân viên giao dịch, tư vấn trực tiếp với khách hàng.
Song song với việc cập nhật hệ thống công nghệ thông tin, hệ thống quản lý hiện
đại và nâng cấp cơ sở vật chất, cần chú trọng công tác đào tạo đội ngũ nhân viên
làm chủ được kỹ thuật hiện đại, có kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống tốt,
chuyên nghiệp nhằm mang đến chất lượng dịch vụ cao, đáp ứng được kỳ vọng
của khách hàng cũng như xây dựng và đào tạo đội ngũ marketing trực tuyến phù
hợp với chiến lược marketing lâu dài của VIB.
Về nhân sự của phòng marketing trực tuyến, trong hai năm đầu 2017-2018
ngân hàng có thể sử dụng nguồn lực chuyên nghiệp từ agency uy tín để đưa ra
các chiến lược marketing trực tuyến dài hạn cho VIB, sau hai năm khi đã hoàn
thiện việc xây dựng đội ngũ marketing trực tuyến có thể dùng toàn bộ nguồn lực
nhân sự của ngân hàng để chuyên trách hoạt động này dựa trên kinh nghiệm làm
việc của phòng với agency trước đó. Marketing trực tuyến là một hoạt động còn
khá mới nên việc tuyển dụng nhân sự cho lĩnh vực này cần được chặt chẽ dựa
trên các tiêu chí sau, theo Nguyễn Hoài Phương (2017):
71
- Về mặt bằng kiến thức: Do hoạt động ngân hàng có liên quan đến việc
cấp tín dụng và đầu tư cho nền kinh tế nên đòi hỏi nguồn nhân lực marketing trực
tuyến phải am hiểu chuyên môn và có kiến thức tổng hợp của nhiều chuyên
ngành sản xuất kinh doanh, nhiều loại đặc thù quản lý
- Về năng lực: Nhạy bén, sáng tạo, năng động do xuất phát từ đặc điểm
tổng hòa của marketing và kinh doanh hàng hóa đặc thù là tiền tệ
- Về phong cách: Ngân hàng thực hiện chức năng "đi vay để cho vay"
kinh doanh dựa trên sự “tín nhiệm”, hoặc tham gia quản lý điều hành quản lý nhà
nước về ngân hàng nên nguồn nhân lực marketing trực tuyến của ngân hàng cần
dung hòa giữa sáng tạo, năng động và phong cách chững chạc, tự tin, quyết đoán,
đạo đức tốt, tạo được niềm tin cho khách hàng.
3.2.1.6. Về quy trình
Marketing trực tuyến được quan tâm đẩy mạnh đòi hỏi quy trình chăm sóc
khách hàng cần được chú trọng hơn nữa để xây dựng niềm tin cho VIB nói chung
và các dịch vụ của ngân hàng nói riêng; hiện đại hóa nghiệp vụ, cơ cấu lại các
quy trình, thủ tục rườm rà và không cần thiết để phù hợp hơn với tính chất kinh
doanh thị trường là nhanh chóng và chuẩn xác. Cần đơn giản hoá tối đa sự tham
gia của khách hàng vào quy trình cung cấp, đăng ký dịch vụ để hạn chế thời gian
chờ đợi; theo dõi các hồ sơ, hợp đồng bằng phần mềm để giảm thiểu tình trạng
trễ hạn hay thiếu sót; tối thiểu hoá các văn bản, giấy tờ, quản lý bằng ngân hàng
điện tử để nâng cao cảm nhận và sự hài lòng khách hàng khi sử dụng các dịch vụ
của VIB.
Khi áp dụng hệ thống ngân hàng điện tử hay trực tuyến, cần nghiên cứu
tối ưu trải nghiệm của khách hàng đến từng thao tác hay từng click chuột, logic
trong xây dựng quy trình và dự đoán các tình huống có thể xảy ra để giải quyết
kịp thời và nhanh chóng.
Rút ngắn thời gian phục vụ khách hàng bằng cách tự động hóa các hoạt
động cần phản hồi từ VIB; đơn giản hóa các thủ tục, tự động hóa các thao tác
thực hiện để giảm thiểu thời gian giao dịch của khách hàng. Xử lý giao dịch
nhanh đồng thời phải chính xác, quy trình xử lý cần nhất quán, thông suốt giữa
các phòng ban
3.2.1.7. Về cơ sở vật chất
72
Xu hướng số hóa của các ngân hàng thể hiện qua các giao dịch điện tử
trên các thiết bị ngày cáng nhiều, không chỉ với ATM, POS truyền thống, các
thiết bị di động, từ điện thoại di động đến máy tính bảng đã được khách hàng sử
dụng nhiều hơn để tiếp cận thông tin sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống
lẫn trực tuyến. Chính nhờ việc ứng dụng số hóa của các ngân hàng mà người sử
dụng dịch vụ tài chính có được sự thuận tiện, giảm thiểu được chi phí và có thể
tiếp cận một cách trực tiếp với sự trợ giúp, ưu đãi từ các ngân hàng và không cần
phải tới chi nhánh hay điểm giao dịch. Điều này tạo thuận lợi để thu hút nhiều
hơn đối tượng sử dụng dịch vụ của ngân hàng đặc biệt là những người bận rộn và
khó khăn trong việc di chuyển.
Đây là lý do để VIB cần áp dụng giải pháp không ngừng đầu tư phát triển
hạ tầng kỹ thuật mạng, xây dựng một kết cấu công nghệ thông tin hiện đại để
đảm bảo hoạt động dịch vụ được thông suốt, cung cấp các dịch vụ điện tử đa
dạng gần gũi và dễ sử dụng tới khách hàng để tạo được lòng tin từ họ. Việc đầu
tư cho cơ sở vật chất và hạ tầng tốn rất nhiều chi phí, cho nên VIB cần nâng cao
hiệu quả sử dụng vốn khi đầu tư vào công nghệ, tính toán nguồn vốn đầu tư công
nghệ sao cho hiệu quả cân đối giữa các khoản đầu tư và lợi nhuận. Để làm được
điều này VIB cần:
Một là, thành lập các bộ phận chuyên trách tiến hành phân tích, dự báo thị
trường và xác định mức độ đầu tư trước khi thực hiện để tránh gây thiệt hại vốn
ảnh hưởng đến hoạt động marketing trực tuyến của ngân hàng nói riêng và hoạt
động của ngân hàng nói chung.
Hai là, tối đa hóa các lĩnh vực công nghệ khác nhau như hệ thống máy
chủ, hệ thống lưu trữ, các trung tâm dữ liệu, trang thiết bị phần cứng, phần mềm
có khả năng liên kết giữa hệ thống của ngân hàng VIB với các ngân hàng trong
và ngoài nước.
Ba là, tại các chi nhánh, phòng giao dịch lớn có thể trang bị các bảng điện
tử, máy tính bàn hoặc máy tính bảng, điện thoại di động để truy cập, tra cứu, trải
nghiệm các sản phẩm trực tuyến mới như MyVIB, thực hiện khảo sát và nhận
phản hồi trực tiếp từ khách hàng để cải thiện dịch vụ. Có thể bố trí thêm quầy tư
vấn riêng dành cho các khách hàng VIP hoặc các dịch vụ mang tính bảo mật cao.
73
Bốn là, hệ thống thanh toán nội bộ, hệ thống ngân hàng lõi (Core
Banking) cần được VIB tiếp tục đầu tư, cập nhật và phát triển; chủ động trong
việc đầu tư, áp dụng nhiều giải pháp công nghệ thanh toán mới, hiện đại, như
Tokenization, sử dụng mã QR xác thực sinh trắc học…
Năm là, cân nhắc áp dụng các công nghệ với hệ thống bảo mật cao, an
toàn cho hoạt động marketing trực tuyến nói riêng và các hoạt động khác của
ngân hàng nói chung như công nghệ blockchain.
3.2.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện công cụ marketing trực tuyến
3.2.2.1. Về công cụ website
Theo Khảo sát tài chính cá nhân của Nielsen (2016), trong 4 công cụ
marketing trực tuyến mà tác giả nghiên cứu trong đề tài có 2 công cụ nằm trong
những công cụ được khách hàng tin trưởng khi nhận thông tin là wesite chính
thức của ngân hàng và email marketing. (Chi tiết ở Phụ lục 6.6)
Đặc biệt, khách hàng có xu hướng tin vào nội dung trên website với mức
độ ngày càng tăng, điều này thể hiện đây là một công cụ quan trọng mà VIB cần
tập trung cải thiện và đầu tư phát triển. Nội dung cơ bản về thông tin của VIB
cũng như các dịch vụ và hình thức, cấu trúc của website đều đã được VIB đầu tư
tuy nhiên vẫn chưa có sự cập nhật đổi mới liên tục. VIB cần tạo ra những nội
dung mới hoặc thay đổi cấu trúc nội dung cũ để khách hàng cảm thấy sự cải tiến,
mới mẻ. Các tương tác với website như tư vấn trực tuyến, mục hỏi đáp, tổng đài
điện thoại cần triển khai 24/24, có thể ứng dụng hệ thống Call Center để dễ quản
lý và tập hợp tất cả các ý kiến, phản hồi của khách hàng từ đó nâng cấp website
nói riêng và dịch vụ của VIB nói chung.
Website VIB cũng cần chú trọng tương tác hơn nội dung hỗn hợp, thay vì
đưa ra hàng loạt nội dung mỗi ngày, cần dành thời gian và nguồn lực để phát
triển những thứ có giá trị, có khả năng tương tác cao tới khách hàng. Các dạng
hình ảnh được đầu tư infographic, bài đăng blog, và công cụ trực quan với mục
đích làm thương hiệu là những một số cách để VIB có thể xây dựng nội dung
chính thống trên website nhưng nội dung này còn dễ chia nhỏ và sử dụng theo
nhiều cách khác nhau vào tuần sau hay tháng sau đó.
74
Ngoài ra, VIB cần ưu tiên phát triển nội dung mà khách hàng muốn đọc,
lập ra một chiến lược nội dung và lịch đăng thông tin đính kèm với những hình
ảnh thiết kế dành riêng cho từng nội dung để tăng tính hấp dẫn và dễ kiểm soát
những loại nội dung nào sẽ có hiệu quả nhất đối với khách hàng.
3.2.2.2. Về công cụ email marketing
Mặc dù hiệu quả của email marketing không còn cao như khi internet mới
bắt đầu phát triển ở Việt Nam, tuy nhiên vẫn có thể cải thiện công cụ này áp dụng
như giải pháp ngắn hạn tại VIB. Hơn nữa, như đã đề cập, email marketing ngày
càng được khách hàng tin tưởng khi nhận được thông tin nên đây cũng là một
công cụ cần được đặc biệt quan tâm. Cơ sở dữ liệu về email nên được lọc thường
xuyên để loại bỏ các email ảo, đồng thời được phân chia thành từng nhóm đối
tượng để có nội dung quảng bá qua email cho phù hợp với từng thời điểm của
từng đối tượng. Ví dụ như thời điểm tết, phân khúc khách hàng người đi làm hay
quản lý có thu nhập tương đối ổn định sẽ có nhu cầu mua nhà, vay tiêu dùng hoặc
gửi tiết kiệm… VIB có thể đầu tư về mặt nội dung thể hiện sự ưu đãi của các
dịch vụ này, tập trung vào nhu cầu phổ biến của từng nhóm đối tượng để tăng
hiệu quả email marketing thay vì gửi đi hàng loạt như trước đây. Đồng thời việc
phân loại email thành các phân khúc khách hàng khác nhau cũng chính là nền
tảng để quảng cáo bằng kênh mạng xã hội hiệu quả (hình thức quảng cáo dựa trên
tập email).
Dựa trên xu hướng sử dụng điện thoại di động để kiểm tra email thay cho
máy tính, VIB cần tối ưu hoá nội dung và hình thức email khi khách hàng dùng
điện thoại di động để xem. Việc cá nhân hoá email sẽ không chỉ dừng lại ở tên
khách hàng trong từng email mà còn phải quan tâm đến giới tính, ngôn ngữ, múi
giờ, thói quen sử dụng, hành vi, nhu cầu.
3.2.2.3. Về công cụ mạng xã hội (SMM)
Chatterjee, Hoffman và Novak (2003) nhận thấy phản hồi của khách hàng
đối với quảng cáo trực tuyến phụ thuộc vào tần suất, số lần tích lũy và thời gian
trôi qua kể từ lần nhấp chuột cuối cùng. Họ mô phỏng khuynh hướng của khách
hàng để nhấp qua quảng cáo trực tuyến SMM và tìm thấy mối quan hệ giảm phi
tuyến tính. Khi quảng cáo biểu ngữ giống nhau được hiển thị nhiều lần cho khách
hàng, người dùng ít có khả năng nhấp vào quảng cáo hơn. Khách hàng xem lại
sau
75
một khoảng thời gian dài hơn có nhiều khả năng nhấp vào quảng cáo biểu ngữ
hơn so với những người có khoảng xem lại ngắn hơn. Tức là những khách hàng
mới sử dụng quảng cáo hiển thị hình ảnh hoặc ít thường xuyên tiếp xúc với
quảng cáo có nhiều khả năng nhấp chuột hơn. Manchanda et al. (2006) cho thấy
số lần hiển thị quảng cáo trực tuyến tăng và số lượng trang web hiển thị quảng
cáo hiển thị tăng làm tăng khả năng mua lặp lại hoặc chọn sử dụng dịch vụ.
Qua đó cho thấy bên cạnh marketing qua các kênh truyền thông xã hội mà
cụ thể là phương pháp quảng cáo trên facebook mà VIB đang sử dụng, có thể tận
dụng thêm marketing bằng quảng cáo hiển thị do Google cung cấp (Google Ads),
vừa tăng mức độ nhận diện về thương hiệu vừa tăng tần suất tiếp cận các bài
quảng bá cho các dịch vụ của ngân hàng, tạo sự chú ý và lòng tin, góp phần vào
quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ. Một số giải pháp về công cụ SMM mà VIB
có thể cân nhắc thực hiện:
Đầu tiên là, VIB cần phải làm cho các hoạt động truyền thông trên mạng
xã hội của mình thực sự hấp dẫn, khiến cho nó trở thành một phần quan trọng
trong cuộc sống của mỗi khách hàng và điều này chỉ xảy ra khi các hoạt động
này được thiết kế phù hợp với nhu cầu và sở thích của từng phân khúc khách
hàng khác nhau. Hai là, phương pháp sử dụng người có sức ảnh hưởng
(influencer marketing) có thể được dùng hiệu quả, với chi phí thấp hơn nhiều lần
so với quảng cáo trên TV hay LCD… đặc biệt là trong bối cảnh 1/3 dân số
Việt Nam có tài khoản Facebook. Khách hàng có xu hướng lắng nghe và tin
vào gợi ý cũng như nhận xét tích cực từ những người nổi tiếng, các khách hàng
khác về sản phẩm – dịch vụ của VIB, điều này có thể mang đến những truyền
miệng điện tử tích cực
và tăng tỷ lệ sử dụng, lòng tin vào VIB.
Ba là, gần như tất cả nền tảng mạng xã hội đều tích hợp khả năng đăng tải
video vào tính năng chính. Người dùng đang tạo, xem, bình luận và chia sẻ video
với số lượng vô cùng lớn. Theo Báo cáo của Facebok cho biết mỗi ngày có 100
triệu giờ video đang được xem trên nền tảng này. Với sự thích ứng rộng rãi hơn
của video, VIB nên cân nhắc sử dụng đây là phần của SMM để cải thiện tương
tác và lòng trung thành của khách hàng.
76
Bên cạnh đó, VIB cũng có thể chọn giải pháp lắng nghe khách hàng nói gì
về họ, cảm nhận như thế nào về dịch vụ qua gói giải pháp Social Media Listening
mà một số công ty đang cung cấp tại Việt Nam như BuzzMetric. Đây là phương
pháp giúp VIB hiểu rõ người dùng facebook đang có những đánh giá như thế nào
về trải nghiệm với VIB, qua đó có thể cải tiến dịch vụ đồng thời cũng chính là
nghiên cứu thị trường, nhìn nhận được phân khúc khách hàng tiềm năng để phát
triển các sản phẩm thích hợp.
Ngoài mạng xã hội facebook, VIB có thể định hướng phát triển các kênh
khác như Instagram chủ yếu tiếp cận khách hàng là giới trẻ từ 18 đến 25 tuổi,
hoặc quảng cáo video trên Youtube, hay LinkedIn để tiếp cận với phân khúc
khách hàng là người đi làm, các nhà quản lý, chuyên gia… Với Instagram việc
xây dựng những câu chuyện kể để thu hút những khách hàng tiềm năng và giữ
chân khách hàng trung thành có thể là một phương pháp hữu hiệu. Khách hàng
ngày nay “khó tính” và có chọn lọc hơn, họ không muốn tiếp nhận những mẩu
quảng cáo quá trực tiếp và lôi kéo nên một câu chuyện đủ sức để khiến khách
hàng tự nguyện lắng nghe là cách marketing khéo léo nhất, theo cách tự nhiên
nhất có thể. Việc kể chuyện này sẽ đòi hỏi nhiều bài đăng từ Instagram, điều đó
làm cho những người theo dõi phải quay lại trang Instagram của VIB nhiều lần
để đọc toàn bộ câu chuyện. (Phạm Dung, 2017)
3.2.2.4. Về công cụ tìm kiếm (SEM)
Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm chỉ mới được VIB tập trung khi hợp tác
cùng agency thực hiện một số chiến dịch năm 2016, tuy nhiên VIB cần tập trung
hơn nữa và có chiến lược dài hạn cho hình thức này, vì 80% người dùng đề thực
hiện thao tác tìm kiếm qua các công cụ tìm kiếm để tìm hiểu thông tin về sản
phẩm, dịch vụ trước khi lựa chọn. Cần lưu ý một số điểm sau để có chiến lược
lâu dài và hiệu quả về quảng cáo trên công cụ tìm kiếm:
- Tuyển dụng chuyên gia về marketing kỹ thuật số am hiểu về các loại
hình quảng cáo SEM, SMM,… phụ trách, lên kế hoạch và thực hiện cũng như đo
lường hiệu quả các chiến dịch này;
- Trong quá trình lê n kế hoac̣h quảng cáo bằng công cụ tìm kiếm nên chú
ý đến thứ hạng mà Google đánh giá thông qua các từ khoá của website để hiệu quả
77
quảng cáo tìm kiếm được nâng cao, giảm chi phí trên mỗi lượt click vào quảng
cáo.
- Để cậ p nhậ t xu hươń g tim
̀ kiếm của người dùng và các từ khoá phổ biến
có thể dùng Google Keywords Planner là tiện ích của Google khá hữu hiệu, để có
giải pháp hiệu chỉnh, nâng cao mức độ tương thích của quảng cáo với nhu cầu
của khách hàng thông qua tần số trùng khớp các từ khoá đã quảng cáo.
Dưa
trê n việ c phâ n tích thưc traṇ g ở chưong
̛ 2 cũng như định hướng, mục
tiêu của VIB trong thời gian tới, các xu hướng marketing trực tuyến trong thời
gian tới, tać giả đề xuất những giaỉ phaṕ để hoàn thiện hoạt động marketing trực
tuyến
của VIB ở chương 3. Những giải pháp đươc đề xuất trong chương 3 nhấn maṇ h tới
từng thành phần củ a chiến lược marketing trực tuyến 7Ps và 4 cô ng cu ̣
của marketing. Các giải pháp được đề xuất để VIB cân nhắc sử dụng dựa trên mức
độ ưu tiên từ việc đánh giá mức độ nghiêm trọng và mức độ quan trọng của các
vấn đề trên.
78
KẾT LUẬN
Thông qua đề tài nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing
trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB), tác giả trình bày khái
quát về marketing và marketing trưc tuyến, chiến lược marketing trực tuyến 7Ps
và 4 công cụ marketing trực tuyến. Đồng thời, phân tích thực traṇ g cuả hoaṭ độ ng
marketing trưc tuyến tại VIB dựa trên kết quả tổng hợp từ khao sát khách hàng.
̉
Qua đó cũng đánh giá hiệ u quả của chiến lược marketing trực tuyến 7Ps của VIB
cùng với từ ng công cu ̣ marketing trực tuyến mà VIB đang sử dụng gồm
website, email marketing, SEM và SMM, vai trò đóng góp trong hiệ u quả
marketing trưc̣tuyến VIB. Trên cơ sở thực trạng, tác giả đề xuất mộ t số giải
pháp nhằm nâng cao
hiệu quả, tối ưu hoá cũng như cải tiến để hoàn thiệ n độ ng marketing trưc
hoat tuyến tại ngân hàng VIB.
Kết quả nghiên cứ u cho thấy rằng việc VIB đầu tư cho các marketing trực
tuyến là hợp lý và cần phát huy hơn nữa, tập trung hơn nữa bằng các chiến lược
dài hạn, phát triển thêm các công cụ marketing trực tuyến mới bên cạnh cải tiến
các công cụ đã được sử dụng lâu nay.
Bên caṇ h nhưñ g đóng góp thưc tiê của nghiên cứ u đối với VIB, trong
n
khoảng thơì gian hưũ han thì đề tài nghiên cứ u còn gặp phải hạn chế là chưa phân
tích sâu vào marketing trực tuyến của từng loại dịch vụ để có thể đánh giá chi tiết
mà chỉ tậ p trung vào hoaṭ độ ng marketing trực tuyến chung cuả ngân hàng. Ngoài
ra, các khách hàng của VIB tham gia khảo sát cũng hạn chế về số lượng nên tính
̛ lai cần tă ng qui mô

tổng quát hóa có thể chưa cao. Nghiên cứ u sâu trong tưong
mẫu đồng thời mở rộ ng pham vi khaỏ sát ở nhiều tin̉ h thành trong cả nuơ
̛ ć và đánh
giá hoaṭ độ ng cuả tất cả các dịch vụ mà VIB đang cung cấp để có thể đaṭ kết
đươcquả khách quan và nâng cao độ tin cậy
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Việt
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức
2. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thi ̣ Mai Trang, 2007. Nghiên cứ u khoa
học Marketing. NXB Đại học Quốc gia TPHCM.
3. Nguyễn Thị Minh Hiền, 2008. Mô hình 7P của chiến lược marketing hỗn
hợp ngân hàng. Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, số 78.
4. Nguyễn Tiến Huy, 2017. Những gì chúng ta hiểu về KPI Digital Marketing
đã sai. Tạp chí điện tử BrandsVietnam.
5. Phan Thị Hạnh, Lê Đức Hoàng, 2010. Đánh giá ảnh hưởng của đầu tư công
nghệ đến hiệu quả hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Báo Quản
lý kinh tế, số 3.
6. Phạm Dung, 2017. Marketing trực tuyến 2017: Xu hướng nào lên ngôi?
7. Phạm Đức Tài, 2014. Triển vọng thúc đẩy dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt
Nam. Tạp chí Tài chính số 6.
8. Phạm Thu Hương, Nguyễn Văn Thoan, g marketing điện tư
2009. Ứng dun trong kinh doanh. NXB Khoa học -
Kỹ thuâṭ.
9. Kotler, P., 2003. Quản trị marketing. NXB Thống kê.
10. Kotler, P., 2007. Marketing căn bản. NXB Lao động-Xã hội.
11. Kotler, P. and Armstrong, G., 2016. Những nguyên lý tiếp thị.
Tài liệu tiếng Anh
1. Booms, B.H. and Bitner, M.J., 1981. Marketing strategies and organization
structures for service firms. Marketing of services, 25(3), pp.47-52.
2. Borden, N.H., 1964. The concept of the marketing mix. Journal of
advertising research, 4(2), pp.2-7.
3. Chaffey, D., 2007. E-business and E-commerce Management: Strategy,
Implementation and Practice. Pearson Education.
4. Chaffey, D., Smith, P.R. and Smith, P.R., 2013. eMarketing eXcellence:
Planning and optimizing your digital marketing. Routledge.
5. Csikósová, A., Čulková, K. and Janošková, M., 2016. Evaluation of
quantitative indicators of marketing activities in the banking sector. Journal of
Business Research, 69(11), pp.5028-5033.
6. Kannan, P.K., 2017. Digital marketing: A framework, review and research
agenda. International Journal of Research in Marketing, 34(1), pp.22-45.
7. Liechty, J., Ramaswamy, V. and Cohen, S.H., 2001. Choice menus for mass
customization: An experimental approach for analyzing customer demand with
an application to a web-based information service. Journal of Marketing
research, 38(2), pp.183-196.
8. Drucker, P.F., 1995. People and performance: The best of Peter Drucker on
management. Routledge.
9. Yadav, M., Joshi, Y. and Rahman, Z., 2015. Mobile social media: The new
hybrid element of digital marketing communications. Procedia-Social and
Behavioral Sciences, 189, pp.335-343.
Website
1. http://cafef.vn/
2. http://www.brandsvietnam.com/
3. https://vib.com.vn
4. http://tapchitaichinh.vn/
5. http://tapchicongthuong.vn/
6. http://www.sbv.gov.vn
7. http://lexicon.ft.com/
PHỤ LUC
1: THẢ O LUẬ N NHÓM
Phu ̣
luc ̉ thaỏ luậ n nhóm
1.1. Biên ban
Vào lúc 11h ngày 26/08/2017, tác giả cùng 6 thành viên trong nhóm
chuyên gia có liên quan đến hoạt động marketing trực tuyến của VIB tiến hành
thảo luậ n
đề tài “Giải pháp hoàn thiệ n hoaṭ độ ng marketing trưc tuyến taị Ngân hàng TMCP
Quốc tế Việt Nam (VIB)” nhằm đưa ra ý kiến góp ý và hoàn thiệ n bảng câu hỏi
phỏng vấn khách hàng của VIB dùng cho muc đích tậ p và nghiên cứ u.
1. Thành phần tham dự hoc
- Tác giả: Phan Ngọc Thanh Vân
- Chuyên gia tham dự thaỏ luậ n:
Họ và tên Chức vụ Email
Ông Hoàng Chí Marketing Director

1 Son.hoang@vib.com.vn
Sơn (VIB)
Marketing Specialist
Ông Hồ Đăng
2 (VIB chi nhánh Tienhd.ftu2@gmail.com
Tiến
TPHCM)
Ông Đỗ Phương IT Project Manager
3 dophuongdong@gmail.com
Đông (VIB)
Designer (Phòng
Ông Phạm
4 Marketing của VIB chi giang.pham@vib.com.vn
Trường Giang
nhánh TPHCM)
Senior Digital
Marketing Manager –
Ông Nguyêñ Eureka Media (Đối tác
5 Keidy.nguyen@gmail.com
Hồng Khắc Định phụ trách quảng cáo
trên các kênh trực
tuyến)
Senior Mobile
Marketing Specialist –
Bà Phạm Thanh
6 Trinity Media Bell.mac@gmail.com
Thảo
Worldwide (Đối tác tư
vấn truyền thông xã hội)
2. Đi điểm thaỏ luậ n: Văn phòng đại diện VIB chi nhánh TPHCM – Sô
a
12 Pasteur, phườ ng Bến Nghé, quậ n 1, TP. Hồ Chí Minh
3. Nộ i dung thảo luậ n: Chi tiết câu hỏi thảo luậ n nhóm (Phu ̣ 1.2)
luc
Buổi thảo luận nhóm kết thúc vào lúc 12h cùng ngày. Các thành viên thống nhất
ý kiến và ký tên vào biên ban̉ .
Tác giả Chuyên gia
Phan Ngọc Thanh Vân
1. Ông Hoàng Chí Sơn
2. Ông Hồ Đăng Tiến
3. Ông Đỗ Phương Đông
4. Ông Phạm Trường Giang
5. Ông Nguyêñ Hồng Đăng Định
6. Bà Phạm Thanh Thảo
Phu ̣ 1.2 : Dàn bài thảo luậ n nhóm

luc
Xin chào các Anh(Chị), tôi là Phan Ngọc Thanh Vân, viên cao K25
hoc hoc
– Khoa Quản Tri ̣Kinh Doanh truơ
̛ ǹ g Đai Ho Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh. Hiệ n
c
nay, tôi đang thưc hiệ n luậ n vă n về “Mộ t số giải pháp hoàn thiệ n hoat độ ng
marketing trưc tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế VIB”, hôm nay tôi rất hân haṇ h
đư ơc cùng thả o luậ n vớ i Anh(Chị) các yế u tố cũ ng như công cu ̣ chính trong
marketing trực tuyến của ngân hàng VIB. Rất mong sự đóng góp ý kiến từ phía
các Anh(Chị) là những người trực tiếp phụ trách công tác marketing nói chung và
marketing trực tuyến nói riêng của VIB để tôi có thể hoàn thiệ n bài nghiên
cưú
mộ t cách hiệu quả nhất.
Tôi xin cam đoan tất cả các ý kiến của Anh(Chị) đều đươc giữ bí mậ t.
Các câu phát biểu thảo luận về Marketing trực tuyến của VIB chia
đuơ
̛c
thành từ ng phần: 4 thành phần trong Marketing Mix (Sản phẩm, Giá, Phân Phối,
Quảng bá) và 4 công cu ̣marketing trực tuyến (website, email, truyền thông xã
hội và SEM). Vớ i mỗi phần Anh/Chi ̣vui lòng đánh giá các phát biểu đó có phù
hơp̣ và dễ hiểu hay không? Có cần bổ sung thêm các phát biểu nào khác để đánh
giá hay không?
1. Về các thành phần trong chiến lược marketing mix 4Ps
̉ phẩm – Dịch vụ
a. San
- Dịch vụ của VIB đảm bảo về chất lương
- Dịch vụ của VIB luôn được cải tiến
- Dịch vụ của VIB có những nét nổi bật hơn, khác biệt so với các ngân hàng
- Dịch vụ của VIB được thiết kế thích hợp cho nhiều đối tượng khách hàng
- Mộ t cách tổng quan, tôi hài lòng với chất g dịch vụ của VIB
lươn
b. Giá cả
- Phí dịch vụ phù
vớ i chất lượng
hơp
- Phí dịch vụ của VIB caṇ h tranh so với các ngân hàng khác
- Không có sự khác biệt lớn về chi phí giữa các tỉnh thành, giữa nội thành
và ngoại thành
- Phí dịch vụ không biến độ ng nhiều vào các dịp lễ, tết…
c. Phân phối
- Các chi nhánh rộng khắp các tỉnh và thành phố lớn tại Việt Nam, thuậ n lơị
cho việ c sử dụng dịch vụ.
- Các chi nhánh, phòng giao dịch, trụ ATM… được đặt tại vị trí dễ tìm kiếm
và an toàn
- Phưong
̛ thứ c thanh toán linh hoaṭ
d. Quảng bá
- Tôi thươǹ g xuyên thấy các quan̉ g cáo cuả VIB qua các kênh online
- Các quả ng cáo củ a VIB bắt , thu hút tôi tìm hiểu (click chuột,
mắt, hấ p dân đọc thông tin, tham gia trò
chơi…)
- Có các chương trình khuyến mãi online thườ ng xuyên qua các quảng cáo
của VIB
- Công ty cam kết và thực hiện đúng các chưong
̛ trình khuyến mãi như đã
giớ i thiệ u
- Khách hàng thân thiết dễ dàng nhận được các chương trình ưu đãi trực
tuyến dành riêng cho họ
2. Các công cụ marketing trực tuyến
a. Các yếu tố củ a công cu ̣Website
- Tốc độ truy cậ p, hiển thị trang nhanh
- Cấu trúc website dễ dàng tìm kiếm, tra cứ u thông tin
- Giao diệ n website thiết kế đẹp, tinh tế
- Thông tin
cậ p nhậ t thường xuyên
đươc
- Banner trên thiết kế độ c đáo, thu hút người dùng click vào tìm
website đươc hiểu
- Hệ thống tư vấn trực tuyến của website tốt
b. Các yếu tố củ a công cu ̣Email
- Luôn tìm thấy thông tin hữu ích từ các email marketing
- Hình thứ c email marketing kích thích sự tìm hiểu của người nhận
- Nộ i dung email ngắn goṇ , đầy đủ
- Email marketing tôn trọng người nhận thông qua việc cá nhân hóa
- VIB phản hồi email khách hàng nhanh chóng
c. Các yếu tố củ a công cu ̣truyền thông xã hội
- Trang maṇ g xã hộ i facebook (fanpage) cuả VIB có nhiều người theo dõi
- Fanpage của VIB có nhiều thông tin hưũ ích cho khách hàng cập nhật
- Khách hàng được phan̉ hồi, giải đáp nhanh chóng khi tương tác với fanpage
- Có nhiều các hoạt động như cuộc thi, trò chơi… (activation) thú vị dành
cho khách hàng trên fanpage
- Thường xuyên tiếp cận với quảng cáo của VIB trên facebook
d. Các yế u tố củ a công cu ̣ SEM
- Website VIB xuất hiện ở trang đầ u củ a các công cu ̣ tìm kiế m
- Kết quả tìm tiếm về VIB và các dịch vụ cho ra các thông tin chính xác, hữu
ích
- Đườ ng (Link) trên các kết quả tìm kiếm chính xác, còn hoạt động
dân
Chân thành cam
̉ on̛ sự hơp tác cuả anh/chi.
Phu ̣ 1.3 : Kết quả thảo luậ n nhóm
luc
1. Đánh giá tổng quát:
Nhóm 6 chuyên gia đều là những người am hiểu và có kinh nghiệm trong
lĩnh vực marketing nói chung và marketing tuyế n cũng như các công cu ̣ phục
trưc̣vụ cho marketing trực tuyến hiệ n nay của
VIB.
1.1. Về chiến lược marketing mix

Khi xem xét chiến lược marketing mix, cả 6 chuyên gia đều thống nhất
quan điểm cần sử dụng mô hình 7Ps thay vì 4Ps để phân tích đầy đủ và toàn diện
trong lĩnh vực dịch vụ của VIB. Cụ thể cần bổ sung 3Ps gồm Nhân sự, Quy trình
và Văn hoá của VIB.
 Đối với các yếu tố về Sản phâm ̉ - Dịch vụ: tất cả đều khẳng định đây
là nhóm yếu tố quan troṇ g tác độ ng đến hành vi của khách hàng khi chọn sử dụng
dịch vụ của VIB, thời gian gần đây VIB cũng tập trung tạo ra những sản phẩm có
tính khác biệt hoá phù hợp với nhu cầu trong tương lai của khách hàng, đặc biệt
là mảng tín dụng.
 Đối với các yếu tố về Giá cả: Trong lĩnh vực ngân hàng, hiện nay
khách hàng cá nhân chủ yếu sử dụng các ngân hàng lâu năm với uy tín vững tại
Việt Nam như Vietcombank, Viettinbank và khối ngoại chủ yếu là HSBC hay
Citibank.., nên 4/7 chuyên gia nhậ n điṇ h Giá là yếu tố quan troṇ g nhưng không
phaỉ thế maṇ h cuả
VIB, thay vào đó VIB mạnh về khoản chăm sóc khách hàng hậu sử dụng dịch vụ.
 Đối với các yếu tố về Phân phối: Các chuyên gia không có góp ý thêm
 Đối với các yếu tố về Quảng bá: cả 7 chuyên gia đồng ý rằng đây là
nhóm nhân tố quan troṇ g nhất đối với VIB và cũng là nhân tố mà VIB đang đẩy
mạnh để tăng mức độ nhận diện thương hiệu, tang lượng khách hàng mới qua các
dịch vụ được xây dựng đặc thù đồng thời tạo dựng lòng tin với khách hàng, nhưng
theo ý kiến của ông Khắc Định nhậ n điṇ h các chiến dic̣ h quảng bá, riêng về kênh
mạng xã hội do ông phụ trách hiện còn mang tính chất “thời vụ”, chưa được tập
trung triển khai bám sát theo kế hoạch marketing cả năm của VIB.
 Đối với các yếu tố về Con người: Được đánh giá là rất quan trọng trong
lĩnh vực dịch vụ của VIB vì đây là những người trực tiếp làm việc và tác động
đến khách hàng trong quá trình tư vấn, thuyết phục khách hàng chọn VIB – một
thương hiệu dù hoạt động ở Việt Nam khá lâu nhưng thị phần chưa cao. Các
chuyên gia đóng góp 4 yếu tố về Con người gồm:
 Nhân viên VIB hướng dẫn, giải đáp thắc mắc tận tình
 Nhân viên VIB thực hiện, giải quyết công việc nhanh chóng
 Nhân viên VIB có thái độ tôn trọng, lịch sự đối với khách hàng
 Nhân viên VIB có trình độ và nghiệp vụ chuyên môn để tư vấn cho
khách hàng
 Đối với các yếu tố về Quy trình: Các chuyên gia đóng góp 4 yếu tố về
Quy trình gồm:
 Quy trình, thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ đơn giản
 Thời gian cho quy trình đăng ký, sử dụng và thanh toán diễn ra nhanh
chóng
 Quy trình được quy chuẩn hoá, không bị phát sinh chi phí
 Quy trình chăm sóc khách hàng tốt
 Đối với các yếu tố về Cơ sở vật chất: Các chuyên gia đóng góp 3 yếu tố
về Cơ sở vật chất gồm:
 Các chi nhánh, phòng giao dịch, trụ ATM… được đặt tại vị trí dễ
tìm kiếm và an toàn, thuận tiện cho việc giao dịch
 Cơ sở vật chất, trang thiết bị, các ấn phẩm, đồng phục nhân viên…
đều đồng bộ, mang dấu ấn thương hiệu của VIB
 Các chi nhánh ngân hàng, phòng giao dịch VIB đều sạch sẽ, trang trí
hiện đại
1.2. Về các công cụ marketing trực tuyến
 Đối với công cu ̣ Website: Nhóm chuyên gia nhậ n điṇ h website VIB so
vơí các đối thủ khác có giao diệ n đep̣, tốc độ truy cậ p nhanh (dưa trên cả thông tin
dữ liệ u phân tích cuả chỉ số website). Sắp xếp logic, định hướng đến nhu cầu của
khách hàng  dễ dàng tìm kiếm thông tin hay sử dụng các dịch vụ liên quan đến
internet banking.
 Đối với công cu ̣ Email: theo ông Khắc Định nhậ n điṇ h xu hư ớ ng email
marketing đã lùi dần và nhiều người dùng nhìn nhậ n nó như những email rác,
lai
không chú ý hon̛ là cung cấp thông tin cần thiết cho ho. Nên hiệ n tai VIB không
đầu tư quá nhiều vào nhóm nhân tố này mà chỉ khai thác trên những khách hàng
đã sử dụng dịch vụ của VIB để có nộ i dung email marketing phù , khoi̛ gơi gia
hơp
tă ng tỷ lệ chuyển đổi sản phẩm mơí => Nhóm nhân tố này chiếm tỷ troṇ g
thấp trong so vơí các nhân tố còn laị. Hơn nữa có thể cân nhắc hình thức
SMS – marketing trong thời gian tới thay vì email marketing như đã sử dụng
thời gian trước
 Đối với công cu ̣ truyền thông xã hội: Hiệ n nay là thờ i đaị củ a maṇ g xã
hộ i (Social Networking), đặ c biệ t là nhóm khách hàng trẻ (sinh viên và người đi
làm) của ngân hàng, nên đây là nhóm nhân tố cần phân tích ki, nó có thể không tác
độ ng tiếp đến sale, nhưng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệ u trong tâm trí
trưc
nguơ ̛ ̀i tiêu dùng, và việ c quản lý hình ảnh, tuơ ng
̛ tác trên traṇ g maṇ g xã hộ i cũng
rất quan troṇ g.
 Đối với công cu ̣ SEM: Theo bà Thanh Thảo đư a ra thông tin, hiệ n nay
có đến 80% nguơ ̉ truơ
̛ ì dùng search (tìm kiếm thông tin) về san̉ phâm ̛ ć khi đi đến
quyết điṇ h mua hàng, nên việ c đầu tư vào nhân tố SEM – hiệ n diệ nngay tai thờ i
̉ nguơ
điêm ̛ ì dùng đang tìm kiếm, so sánh thông tin là vô cùng quan troṇ g, nó
trưc̣tiếp giúp tă ng tỷ lệ chuyển đổi cũng như tă ng hiệ n diệ n thuơ ng
̛ hiệ u cho
ngân hàng.
2. Kết quả điều chỉnh thang đo các thành phần thông qua câu hỏi khảo sát
khách hàng
Thành
Mã hoá Thang đo
phần
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB đảm bảo về chất
DV1
lươṇ g
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB luôn được cải
DV2
tiến
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB có những nét nổi
Dịch vụ DV3 bật hơn, khác biệt so với các ngân hàng khác tại Việt
Nam
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB được thiết kế
DV4
thích hợp cho nhiều đối tượng khách hàng
Mộ t cách tổng quan, tôi hài lòng vơí chất lươṇ g dịch vụ
DV5
ngân hàng trực tuyến của VIB
GC1 Phí dịch vụ phù hơp̣ vớ i chất lượng
Phí dịch vụ của VIB caṇ h tranh so vơí các ngân hàng
GC2
Giá cả khác
GC3
GC4 Phí dịch vụ không biến độ ng nhiều vào các dịp lễ, tết…
Mạng lưới chi nhánh rộng khắp các tỉnh và thành phố
PP1
lớn tại Việt Nam, thuậ n lơị cho việ c sử dụng dịch vụ.
Phân phối Việc sử dụng ngân hàng trực tuyến dễ dàng, bảo mật
PP2
cao
PP3 Phương thứ c thanh toán linh hoaṭ
Chiêu thị CT1 Tôi thường xuyên thấy các quảng cáo của VIB qua các
Thành
Mã hoá Thang đo
phần
kênh online
Các quả ng cáo củ a VIB bắt mắt, hấ p dâñ , thu hút tôi
CT2
tìm hiểu (click chuột, đọc thông tin, tham gia trò chơi…)
Có các chưong ̛ trình khuyến mãi online thường xuyên qua
CT3
các quảng cáo của VIB
Công ty cam kết và thực hiện đúng các chưong ̛ trình
CT4
khuyến mãi như đã giớ i thiẹ u ̂
Khách hàng thân thiết dễ dàng nhận được các chương
CT5
trình ưu đãi trực tuyến dành riêng cho họ
Nhân viên VIB hướng dẫn, giải đáp thắc mắc tận tình
CN1
khi khách hàng tương tác trực tuyến
Nhân viên VIB thực hiện, giải quyết công việc nhanh
CN2
chóng khi làm việc trực tuyến
Con người
Nhân viên VIB có thái độ tôn trọng, lịch sự đối với
CN3
khách hàng qua các phương tiện trực tuyến
Nhân viên VIB có trình độ và nghiệp vụ chuyên môn để
CN4
tư vấn cho khách hàng
Quy trình, thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ trực tuyến
QT1
đơn giản
Thời gian cho quy trình đăng ký, sử dụng và thanh toán
Quy trình QT2
trực tuyến diễn ra nhanh chóng
QT3 Quy trình được chuẩn hoá, không phát sinh chi phí
QT4 Quy trình chăm sóc khách hàng trực tuyến tốt
Các chi nhánh, phòng giao dịch, trụ ATM… được đặt
CS1 tại vị trí dễ tìm kiếm và an toàn, thuận tiện cho việc giao
dịch
Cơ sở vật Cơ sở vật chất, trang thiết bị, các ấn phẩm, đồng phục
chất CS2 nhân viên… đều đồng bộ, mang dấu ấn thương hiệu của
VIB
Các chi nhánh ngân hàng, phòng giao dịch VIB đều đầu
CS3
tư hệ thống máy tính, internet,… hiện đại
WEB1 Tốc độ truy cậ p, hiển thị trang nhanh
WEB2 Cấu trúc website dễ dàng tìm kiếm, tra cứ u thông tin
WEB3 Giao diệ n website thiết kế đẹp, tinh tế
Website
WEB4 Thông tin đươc̣ cậ p nhậ t thường xuyên
WEB5 Banner đươc̣ thiết kế độ c đáo, thu hút
WEB6 Hệ thống tư vấn trực tuyến của website tốt
Thành
Mã hoá Thang đo
phần
EM1 Luôn tìm thấy thông tin hữu ích từ các email marketing
Hình thứ c email marketing kích thích sự tìm hiểu của
EM2 người nhận
Email EM3 Nộ i dung email ngắn goṇ , đầy đủ
Email marketing tôn trọng người nhận thông qua việc cá
EM4 nhân hóa
EM5 VIB phản hồi email khách hàng nhanh chóng
Trang maṇ g xã hộ i facebook (fanpage) của VIB
TT1 có nhiều người theo dõi
Fanpage của VIB có nhiều thông tin hưũ ích cho khách
TT2 hàng cập nhật
Truyền Khách hàng được phản hồi, giải đáp nhanh chóng khi
TT3 tương tác với fanpage
thông xã hội
TT4 (activation) thú vị dành cho khách hàng trên fanpage
Thường xuyên tiếp cận với quảng cáo của VIB trên
TT5 facebook
Website VIB xuất hiện ở trang đầ u củ a các công cu ̣ tìm
SEM1 kiếm
Kết quả tìm tiếm về VIB và các dịch vụ cho ra các
SEM SEM2 thông tin chính xác, hưũ ích
Đườ ng dâñ (Link) trên các kết quả tìm kiếm chính
SEM3 xác, còn hoạt động
Phụ lục 1.4: Dàn bài phỏng vấn sâu chuyên gia xác định mức độ nghiêm trọng và
quan trọng của vấn đề
Theo Anh/Chị trong các thành phần của chiến lược marketing mix 7Ps, thành phần nào
quan trọng nhất xét về mức độ nghiêm trọng và mức độ quan trọng của vấn đề?
Danh sách chuyên gia tham gia để xác định mức độ nghiêm trọng và quan
trọng của vấn đề, gồm:
Tổng hợp ý kiến của các chuyên gia:
S
TT Họ và tên Chức vụ
1 Ông Hoàng Chí Sơn Marketing Director (VIB)

Marketing Specialist (VIB chi nhánh
2 Ông Hồ Đăng Tiến
TPHCM)
3 Ông Đỗ Phương Đông IT Project Manager (VIB)
Designer (Phòng Marketing của VIB
4 Ông Phạm Trường Giang
chi nhánh TPHCM)
Senior Digital Marketing Manager –
Ông Nguyêñ Hồng
5 Eureka Media (Đối tác phụ trách quảng
Khắc Định
cáo trên các kênh trực tuyến)
Senior Mobile Marketing Specialist –
6 Bà Phạm Thanh Thảo Trinity Media Worldwide (Đối tác tư
vấn truyền thông xã hội)
STT Họ và tên Ý kiến của chuyên gia
 Tập trung và ưu tiên nguồn lực công ty cho việc phát
triển nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đặc
biệt là các sản phẩm, dịch vụ trực tuyến.
 Ưu tiên tiếp theo là cải thiện nguồn nhân lực chất
1 Ông Hoàng Chí Sơn lượng cao là nền tảng để phát triển các sản phẩm của
ngân hàng và các dịch vụ như tư vấn, chăm sóc khách
hàng.
 Website cần được ưu tiên cải thiện, nâng cấp, cập nhật
thường xuyên vì có ảnh hưởng liên đới đến hiệu quả
của công cụ tìm kiếm.
 Trong 7 thành phần của marketing mix thì thành phần
giá cả và phân phối có thể chủ động đầu tư và cải
thiện được vì đó là vấn đề nội tại doanh nghiệp, nên
ưu tiên trước nhất.
 Về con người và quy trình thì mức độ quan trọng là
2 Ông Hồ Đăng Tiến
có nhưng tính cấp thiết thì không ưu tiên bằng.
 Hai công cụ cần được tập trung hoàn thiện là website
sau đó đến email marketing. SEM và SEM đang được
duy trì tương đối tốt nên mức độ nghiêm trọng xếp
sau
website và email marketing.
 Cần cải thiện giá cả dịch vụ để nâng cao hiệu quả
marketing trực tuyến trước do có nhiều phàn nàn về
giá từ khách hàng khi so sánh với chính sách giá của
các ngân hàng khác.
 Song song với việc nâng cao chất lượng đội ngũ nhân
Ông Đỗ Phương
3 sự để cải tiến quy trình của ngân hàng.
Đông
 Trong 4 công cụ marketing trực tuyến thì email
marketing là công cụ nên cải thiện trước nhất và dễ
thực hiện và không tốn nhiều thời gian do dữ liệu
email khách hàng của VIB cũng đã được thu thập và
lưu trữ
tương đối hiệu quả.
STT Họ và tên Ý kiến của chuyên gia
Ông Phạm Trường  Ưu tiên vào chất lượng dịch vụ và giá cả. Tiếp theo là
4
Giang phân phối để tăng khả năng tín nhiệm của khách
hàng.
 Ưu tiên chiến lược về con người cùng với cải thiện
Ông Nguyêñ dịch vụ trước.
5
Hồng Khắc Định  Công cụ SEM có tính quan trọng hơn về lâu dài so với
SMM
 Cần cải thiện chính sách giá cả trước. Tiếp theo là hỗ
trợ về phân phối và cơ sở vật chất là yếu tố làm tăng
Bà Phạm Thanh
6 nhận diện thương hiệu của VIB
Thảo
 Website cần được cải thiện đầu tiên vì các công cụ
marketing đều có đường link dẫn về website
Đánh giá mức độ quan trọng của các thành phần marketing mix, các công
cụ marketing trực tuyến dựa trên thang điểm 5 như sau:
Đánh giá mức độ quan trọng bởi Tổng điểm

Các thành phần – chuyên gia (trên thang điểm 5) đánh giá mức
công cụ Ông Ông Ông Ông Ông Bà độ nghiêm
Sơn Tiến Đông Giang Định Thảo trọng
Dịch vụ 4 3 4 5 4 4 24
Giá cả 4 4 5 4 4 4 25
Phân phối 3 2 3 3 3 3 17
Chiêu thị 1 3 3 1 3 2 13
Con người 3 3 4 3 3 3 19
Quy trình 3 2 3 3 3 3 17
Cơ sở vật chất 2 1 3 1 1 1 9
Website 4 5 4 3 3 3 22
Email 3 4 5 3 3 3 21
Truyền thông xã hội 2 3 3 3 3 2 16
Công cụ tìm kiếm 2 3 3 3 2 2 15
Đánh giá mức độ nghiêm trọng của các thành phần marketing mix, các
công cụ marketing trực tuyến dựa trên thang điểm 5 như sau:
Đánh giá mức độ nghiêm trọng bởi Tổng điểm

Dịch vụ 4 4 3 5 5 3 24
Giá cả 3 5 3 5 4 5 25
Phân phối 3 5 3 4 3 4 22
Chiêu thị 3 3 3 3 2 2 16
Con người 4 4 4 3 5 3 23
Đánh giá mức độ nghiêm trọng bởi Tổng điểm
Quy trình 3 4 3 2 3 2 17
Cơ sở vật chất 3 2 3 2 2 4 16
Website 4 3 4 4 4 5 24
Email 3 4 4 4 4 5 24
Truyền thông xã hội 3 3 3 3 4 3 19
Công cụ tìm kiếm 3 3 3 5 5 4 23
Dựa vào ý kiến của các chuyên gia, Tác giả tổng hợp một số điểm chính như
sau: các thành phần Giá cả và Sản phẩm – dịch vụ có mức độ quan trọng và nghiêm
trọng cao, hơn nữa đây là các thành phần nên cải thiện ngay vì ảnh hưởng quan trọng
đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng và các chiến lược marketing trực tuyến
đều liên quan trực tiếp đến thành phần sản phẩm và giá cả.
Qua đó tính nghiêm trọng và quan trọng của vấn đề và ưu tiên của giải pháp về
các thành phần marketing mix 7Ps được sắp xếp như sau:
 Quan trọng cao, Nghiêm trọng cao: Giá cả và Sản phẩm – Dịch vu
 Quan trọng cao, nghiêm trọng thấp: Con người, Phân phối
 Quan trọng thấp, nghiêm trọng thấp: Quy trình.
Đồng thời, tính nghiêm trọng và quan trọng của vấn đề và ưu tiên của giải pháp
về các công cụ marketing trực tuyến được sắp xếp như sau:
 Quan trọng cao, Nghiêm trọng cao: Website và Email
 Quan trọng cao, nghiêm trọng thấp: SEM
 Quan trọng thấp, nghiêm trọng thấp: SMM
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT
Xin chào Quý Anh(Chi)̣, Tôi là hoc
viên Cao hoc – Khoa Quản trị Kinh
doanh khóa 25 của trường Đaị
Kinh Tế TPHCM. Hiệ n nay, tôi đang hiệ n
hoc thưc
đề tài: “Giải pháp hoàn thiệu hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng
TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)”. Rất mong các Anh(Chi)̣ dành chút thời gian
quý báu để trả lời bảng khảo sát dành cho khách hàng của VIB duơ
̛ ́i đây. Những ý
kiến của
Anh(Chi có ý nghia rất quan troṇ g trong việ c quyết điṇ h chất g của đề tài
) luơ
̛n
nghiên cứ u. Bảng khảo sát không mang tính chất thương mại, tất cả những thông
tin cá nhân và câu trả lời mà các Anh(Chi) cung cấp se bảo mật tuyệt đối.
̃
đươc
Nếu Anh(Chi)̣ quan tâm đến kết quả nghiên cư u, xin vui lòng để lại email trong
́
bảng khảo sát.
Xin chân thành cảm ơn sự hỗ trợ của Quý Anh(Chi)̣!
THÔNG TIN NGƯỜ I TRẢ LỜ I
 Ho ̣tên:
 Độ tuổi:
1. Dưới 18 tuổi
2. Từ 18 – 30 tuổi
3. Trên 30 tuổi
 Nghề nghiệ p:
1. Sinh viên
2. Người đi làm
3. Kinh doanh tự do
4. Khác: ……………………………………………………….
 Email: ………………………………………………………
PHẦN SÀNG LỌC
 Anh(Chị) đã từng sử dụng dịch vụ của VIB?
1. Có (Tiếp tục khảo sát)
2. Không (Ngưng khảo sát. Cảm ơn Anh(Chị) đã thực hiện)
 Anh(Chị) có tiếp cận với các thông tin về sản phầm, dịch vụ của VIB qua
các kênh online (facebook, email marketing, website, các công cụ search…)
trong vòng 3 tháng nay không?
1. Có (Tiếp tục khảo sát)
2. Không (Ngưng khảo sát. Cảm ơn Anh(Chị) đã thực hiện)
PHẦN CHÍNH
Trong các phát biểu dưới đây, xin cho biết mứ c độ đồng ý của Anh(Chị) bằng
̛ ć cho mỗi dòng phát biểu như
cách khoanh tròn các con số từ 1 đến 5 theo quy uơ
sau:
1: Hoàn toàn không đồng ý
2: Không đồng ý
3: Bình thuơ
̛ ǹ g
4: Đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý
STT PHÁT BIỂU MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý
A YẾU TỐ DỊCH VỤ 1 2 3 4 5
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB đảm bảo
1
về chất lươṇ g
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB luôn được
2
cải tiến
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB có những
3 nét nổi bật hơn, khác biệt so với các ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB được thiết
4
Mộ t cách tổng quan, tôi hài lòng vơí chất lươṇ
5
g dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB
B YẾU TỐ GIÁ CẢ 1 2 3 4 5
6 Phí dịch vụ phù hơp̣ vớ i chất lượng
Phí dịch vụ của VIB caṇ h tranh so vơí các ngân
7
hàng khác
8
Phí dịch vụ không biến độ ng nhiều vào các dịp lễ,
9
tết…
C YẾU TỐ PHÂN PHỐI 1 2 3 4 5
10 phố lớn tại Việt Nam, thuậ n lơị cho việ c sử dụng
dịch vụ.
11
mật cao
12 Phưong
̛ thứ c thanh toán linh hoaṭ
D YẾU TỐ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 1 2 3 4 5
Tôi thươǹ g xuyên thấy các quan̉ g cáo cuả VIB
13
qua các kênh online
Các quả ng cáo củ a VIB bắt mắt, hấ p dâñ , thu
14 hút tôi tìm hiểu (click chuột, đọc thông tin, tham
gia
trò chơi…)
Có các chương trình khuyến mãi online thường
15
xuyên qua các quảng cáo của VIB
Công ty cam kết và thực hiện đúng các chương
16
trình khuyến mãi như đã giới thiệ u
Khách hàng thân thiết dễ dàng nhận được các
17
chương trình ưu đãi trực tuyến dành riêng cho họ
E YẾU TỐ CON NGƯỜI 1 2 3 4 5
Nhân viên VIB hướng dẫn, giải đáp thắc mắc tận
18
tình khi khách hàng tương tác trực tuyến
Nhân viên VIB thực hiện, giải quyết công việc
19
nhanh chóng khi làm việc trực tuyến
Nhân viên VIB có thái độ tôn trọng, lịch sự đối
20
với khách hàng qua các phương tiện trực tuyến
Nhân viên VIB có trình độ và nghiệp vụ chuyên
21
môn để tư vấn cho khách hàng
F YẾU TỐ QUY TRÌNH 1 2 3 4 5
Quy trình, thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ đơn
22
giản
Thời gian cho quy trình đăng ký, sử dụng và thanh
23
toán diễn ra nhanh chóng
24 Quy trình được quy chuẩn hoá, không bị phát sinh
chi phí
25 Quy trình chăm sóc khách hàng trực tuyến tốt
G YẾU TỐ CƠ SỞ VẬT CHẤT 1 2 3 4 5
26 đặt tại vị trí dễ tìm kiếm và an toàn, thuận tiện cho
việc giao dịch
Cơ sở vật chất, trang thiết bị, các ấn phẩm, đồng
27 phục nhân viên… đều đồng bộ, mang dấu ấn
Các chi nhánh ngân hàng, phòng giao dịch VIB
28
đều đầu tư hệ thống máy tính, internet,… hiện đại
H CÔNG CỤ WEBSITE 1 2 3 4 5
29 Tốc độ truy cậ p, hiển thị trang nhanh
30 Cấu trúc website dễ dàng tìm kiếm, tra cứ u thông
tin
31 Giao diệ n website thiết kế đẹp, tinh tế
32 Thông tin đươc̣ cậ p nhậ t thường xuyên
33 Banner đươc̣ thiết kế độ c đáo, thu hút
34 Hệ thống tư vấn trực tuyến của website tốt
I CÔNG CỤ EMAIL MARKETING 1 2 3 4 5
Luôn tìm thấy thông tin hữu ích từ các email
35 marketing
Hình thứ c email marketing kích thích sự tìm hiểu
36 của người nhận
37 Nộ i dung email ngắn goṇ , đầy đủ
Email marketing tôn trọng người nhận thông qua
38 việc cá nhân hóa
39 VIB phan̉ hồi email khách hàng nhanh chóng
J CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI 1 2 3 4 5
Trang maṇ g xã hộ i facebook (fanpage) của VIB
40 có nhiều người theo dõi
Fanpage của VIB có nhiều thông tin hưũ ích cho
41 khách hàng cập nhật
Khách hàng được phản hồi, giải đáp nhanh chóng
42 khi tương tác với fanpage
43 (activation) thú vị dành cho khách hàng trên
fanpage
Thường xuyên tiếp cận với quảng cáo của VIB
44 trên facebook
K CÔNG CỤ SEM 1 2 3 4 5
Website VIB xuất hiện ở trang đầu của các công
45 cu ̣ tìm kiế m
Kết quả tìm tiếm về VIB và các dịch vụ cho ra các
46 thông tin chính xác, hữu ích
Đườ ng dâñ (Link) trên các kết quả tìm kiếm
47 chính xác, còn hoạt động
Chân thành cảm ơn Quý Anh(Chị) đã dành thời gian hoàn thành khảo sát!
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S
ALPHA
3.1. Cronbach’s Alpha của các thành phần marketing trực tuyến
3.1.1. Thành phần marketing mix 7Ps
3.1.1.1. Thành phần Dịch vụ
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.793 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if

Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted
DV1 17.22 3.104 .661 .727
DV2 17.43 3.259 .533 .767
DV3 17.63 2.961 .574 .757
DV4 17.39 3.370 .531 .767
DV5 17.33 3.282 .580 .752
3.1.1.2.Thành phần giá cả

.738 4

GC1 12.52 1.561 .487 .711
GC2 12.97 1.672 .614 .639
GC3 12.34 1.630 .528 .680
GC4 12.27 1.685 .514 .688
3.1.1.3.Thành phần Phân phối

.855 3
PP1 8.17 1.139 .694 .828
PP2 8.16 1.123 .737 .791
PP3 8.94 .949 .762 .768
3.1.1.4.Thành phần Quảng bá

.777 5

QB1 14.73 8.375 .619 .738
QB2 15.75 5.703 .608 .732
QB3 15.01 8.232 .508 .754
QB4 15.52 7.918 .586 .733
QB5 15.89 6.036 .619 .717
3.1.1.5.Thành phần Con người

.698 4

CN1 12.20 2.185 .511 .618
CN2 13.04 1.742 .564 .582
CN3 12.28 2.252 .534 .609
CN4 12.41 2.410 .351 .710
Kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 sau khi loại bỏ biến CN4:
.710 3

CN1 7.96 1.308 .529 .622
CN2 8.80 .932 .603 .535
CN3 8.05 1.438 .487 .674
3.1.1.6.Thành phần Quy trình

.628 4

QT1 12.30 1.567 .429 .543
QT2 12.63 1.449 .439 .540
QT3 11.86 2.083 .222 .671
QT4 12.12 1.700 .598 .451
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 sau khi bỏ biến QT3:
.671 3

QT1 7.86 1.063 .445 .629
QT2 8.19 .964 .452 .638
QT4 7.68 1.207 .604 .480
3.1.1.7.Thành phần Cơ sở vật chất

.772 3

CS1 8.92 .850 .684 .601
CS2 8.15 1.071 .573 .728
CS3 8.14 1.106 .574 .728
3.1.2. Các công cụ marketing trực tuyến
3.1.2.1. Website
.764 7

WEB1 24.56 6.926 .431 .745
WEB2 24.64 7.113 .350 .759
WEB3 24.73 6.592 .430 .746
WEB4 25.35 6.240 .505 .730
WEB5 24.80 6.590 .490 .733
WEB6 24.70 6.329 .500 .731
WEB7 25.43 5.640 .666 .690

.724 5

EM1 12.34 2.155 .429 .698
EM2 12.76 1.994 .478 .680
EM3 12.36 2.042 .541 .657
EM4 12.21 2.046 .476 .680
EM5 12.89 1.922 .500 .672
3.1.2.3. Truyền thông mạng xã hội

.759 5

TT1 15.05 3.867 .554 .706
TT2 15.78 3.589 .528 .718
TT3 16.01 3.934 .596 .694
TT4 15.85 3.929 .498 .726
TT5 15.17 4.151 .472 .734
3.1.2.4. Công cụ tìm kiếm

.756 3

SEM1 6.51 2.144 .566 .714
SEM2 7.49 1.823 .610 .649
SEM3 7.85 1.357 .634 .645
PHỤ LUC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
4.1. Phân tích nhân tố EFA các thành phần marketing trực tuyến
4.1.1. Phân tích nhân tố EFA các thành phần marketing mix 7Ps
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .672

Approx. Chi-Square 1501.582
Bartlett's Test of Sphericity df 325

Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
DV1 1.000 .645
DV2 1.000 .550
DV3 1.000 .571
DV4 1.000 .527
DV5 1.000 .587
GC1 1.000 .476
GC2 1.000 .692
GC3 1.000 .639
GC4 1.000 .598
PP1 1.000 .751
PP2 1.000 .780
PP3 1.000 .813
CT1 1.000 .657
CT2 1.000 .567
CT3 1.000 .570
CT4 1.000 .610
CT5 1.000 .603
NS1 1.000 .666
NS2 1.000 .702
NS3 1.000 .615
QT1 1.000 .614
QT2 1.000 .636
QT4 1.000 .726
CS1 1.000 .768
CS2 1.000 .682
CS3 1.000 .631
Extraction Method: Principal Component

Analysis.
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Loadings Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative

Variance % Variance % Variance %
1 3.552 13.663 13.663 3.552 13.663 13.663 2.907 11.183 11.183

2 2.740 10.537 24.200 2.740 10.537 24.200 2.819 10.841 22.024
3 2.737 10.527 34.727 2.737 10.527 34.727 2.405 9.252 31.276
4 2.265 8.712 43.439 2.265 8.712 43.439 2.381 9.158 40.433

5 1.954 7.517 50.956 1.954 7.517 50.956 2.186 8.409 48.842
6 1.935 7.442 58.398 1.935 7.442 58.398 2.029 7.806 56.648
7 1.492 5.738 64.136 1.492 5.738 64.136 1.947 7.488 64.136

8 .903 3.474 67.610
9 .885 3.403 71.013
10 .757 2.913 73.925

11 .708 2.722 76.648
12 .639 2.459 79.107
13 .591 2.273 81.380

14 .549 2.111 83.491
15 .527 2.028 85.519
16 .508 1.954 87.473

17 .458 1.763 89.236
18 .434 1.671 90.907
19 .410 1.578 92.485

20 .356 1.368 93.853
21 .341 1.311 95.164
22 .296 1.137 96.301

23 .266 1.025 97.325
24 .263 1.011 98.336
25 .239 .919 99.255

26 .194 .745 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5 6 7
CT5 .772
CT1 .752
CT4 .745
CT2 .742
CT3 .710
DV1 .780
DV5 .761
DV3 .737
DV2 .703
DV4 .687
GC2 .809
GC3 .754
GC4 .726
GC1 .661
PP3 .891
PP2 .878
PP1 .848
CS1 .859
CS2 .794
CS3 .778
NS2 .830
NS1 .790
NS3 .716
QT4 .834
QT2 .772
QT1 .743
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
4.1.2. Phân tích nhân tố EFA các công cụ marketing trực tuyến
Kết quả chạy EFA lần 1:

Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
WEB1 1.000 .554

WEB2 1.000 .407
WEB3 1.000 .602
WEB4 1.000 .627
WEB5 1.000 .682
WEB7 1.000 .818
EM1 1.000 .566
EM2 1.000 .527
EM3 1.000 .549
EM4 1.000 .540
EM5 1.000 .529
TT1 1.000 .678
TT2 1.000 .580
TT3 1.000 .695
TT4 1.000 .710
TT5 1.000 .514
SEM1 1.000 .656
SEM2 1.000 .694
SEM3 1.000 .717

Analysis.
Loadings Loadings

1 3.983 20.964 20.964 3.983 20.964 20.964 3.107 16.353 16.353

2 2.793 14.702 35.666 2.793 14.702 35.666 2.562 13.482 29.835
3 2.119 11.152 46.818 2.119 11.152 46.818 2.490 13.104 42.940

4 1.708 8.988 55.806 1.708 8.988 55.806 2.137 11.249 54.189
5 1.041 5.480 61.286 1.041 5.480 61.286 1.348 7.097 61.286

6 .942 4.959 66.245
7 .867 4.562 70.807
8 .752 3.959 74.766

9 .702 3.695 78.461
10 .653 3.436 81.896
11 .556 2.926 84.822

12 .519 2.732 87.554
13 .442 2.326 89.881
14 .394 2.075 91.955

15 .367 1.930 93.885
16 .344 1.810 95.696
17 .322 1.693 97.389

18 .306 1.612 99.001
19 .190 .999 100.000

Component
1 2 3 4 5
WEB7 .852
WEB3 .769
WEB1 .729
WEB4 .722
WEB2 .570
EM4 .716
EM2 .704
EM3 .702
EM5 .694
EM1 .556
TT2 .731
TT5 .694
TT3 .666
TT4 .663
TT1 .631
SEM3 .824
SEM2 .804
SEM1 .798
WEB5 .525
.627

Kết quả chạy EFA lần 2: sau khi loại biến WEB5

Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
WEB1 1.000 .553

WEB2 1.000 .334
WEB3 1.000 .605
WEB4 1.000 .610
WEB6 1.000 .809
EM1 1.000 .402
EM2 1.000 .517
EM3 1.000 .543
EM4 1.000 .497
EM5 1.000 .528
TT1 1.000 .591
TT2 1.000 .577
TT3 1.000 .623
TT4 1.000 .539
TT5 1.000 .448
SEM1 1.000 .654
SEM2 1.000 .684
SEM3 1.000 .717

Analysis.
Loadings Loadings

1 3.793 21.070 21.070 3.793 21.070 21.070 2.917 16.208 16.208

2 2.631 14.615 35.685 2.631 14.615 35.685 2.592 14.403 30.610
3 2.104 11.689 47.374 2.104 11.689 47.374 2.590 14.392 45.002
4 1.703 9.460 56.834 1.703 9.460 56.834 2.130 11.832 56.834
5 .948 5.269 62.102
6 .925 5.140 67.242

7 .839 4.661 71.903
8 .752 4.177 76.080
9 .653 3.627 79.706

10 .639 3.548 83.254
11 .538 2.989 86.243
12 .513 2.850 89.093

13 .396 2.200 91.292
14 .386 2.144 93.437
15 .348 1.935 95.372

16 .322 1.790 97.162
17 .306 1.701 98.863
18 .205 1.137 100.000

Component
1 2 3 4
WEB6 .885
WEB3 .772
WEB4 .744
WEB1 .728
WEB2 .540
TT3 .743
TT2 .734
TT1 .713
TT5 .654
TT4 .596
EM3 .709
EM4 .702
EM5 .701
EM2 .698
EM1 .593
SEM3 .824
SEM2 .804
SEM1 .797

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ
Thống kê mô tả của người tham gia khảo sát
Giới tính
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Nữ 66 39,05 39,05 39,05
Nam 103 60,95 60,95 100,0
Total 169 100,0 100,0
Độ tuổi của người tham gia khảo sát
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid 18 - 24 tuổi 65 38,46 38,46 38,46
25 - 35 tuổi
79 46,75 46,75 85,21
36 – 45 tuổi 19 11,24 11,24 96,45
Trên 45 tuổi 6 3,55 3,55 100,0

Total 169 100,0 100,0
Nghề nghiệp
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Sinh vien 29 17.2 17.2 17.2

Nguoi di lam 99 58.6 58.6 75.7
Valid Kinh doanh tu
41 24.3 24.3 100.0
do
Total 169 100.0 100.0
PHỤ LỤC 6
6.1. So sánh nội dung mục Tin tức trên website của VIB và Timo
VIB TIMO
Phân loại Tin tức VIB Tin mới
Tin khuyến mại Ý tưởng kinh doanh
Chia sẻ hay
Các chủ đề khác
Một số tiêu  Kết quả Chương trình  Ưu điểm vượt trội của
đề bài viết khuyến mại Đón lễ hội, Tận tính năng iOTP trên ứng dụng
hưởng ưu đãi – Thẻ tín dụng Timo
VIB  Cách chia sẻ thông tin
 VIB đặt mục tiêu tăng 43% Tài khoản Timo trong 1 lần
lợi nhuận trong năm 2018 chạm
 Thông báo điều chỉnh quy  8 bí quyết sử dụng app
định sản phẩm Thẻ VIB Timo hiệu quả
 Hướng dẫn bảo mật thông  Đóng tiền điện online
tin thẻ VIB Matercard qua ứng dụng ngân hàng
 Kết quả chương trình Timo tiện lợi
khuyến mại  4 bí quyết để mua sắm
#GiớiThiệuCàngNhiều trực tuyến thông minh
#QuàTặngCàngCao  Cập nhật 3 tính năng đột
 Cảnh báo lừa đảo chiếm phá của ứng dụng Timo phiên
đoạt tiền qua mạng internet bản 15.0
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ website của VIB và Timo)

6.2. Kết quả sử dụng ứng dụng công cụ SMM để marketing vào dịp Tết 2017
trên fanpage VIB
Chiến dịch Lượt tiếp cận Lượt click CTR

Vay mua nhà_Link Click 6751 58 0.86%
Gửi tiết kiệm_Link Clicks_220470001 66,515 929 2.86%

Chiến dịch Lượt tiếp cận Lượt click CTR
Vay mua nhà_Conversion_220470001 395,136 4,075 2.64%
Gửi tiết kiệm_conversion_220470001 198,953 2,391 2.66%
Vay mua oto_conversion_220470001 240,681 2,920 2.59%
Vay mua oto_CTW_220470001 13,199 110 0.83%
TK_Con_LA_220470001_NT 104,583 1,355 1.30%
Oto_conversion_220470001_LA_NT 102,531 1,654 1.61%
Nha_Conversion_220470001_LA_NT 81,932 1,052 1.28%
Oto_conversion_220470001_NT 88,794 1,470 1.66%
TK_conversion_220470001_NT 35,469 359 1.01%
Nha_Conversion_220470001_NT 93,735 1,425 1.52%
Nha_Conversion_220470001_LA_Visit 145,187 1,590 1.10%
Nha_Conversion_220470001_LA 84,225 712 0.85%
Oto_conversion_220470001_LA_Visit 38,863 390 1.00%
Oto_conversion_220470001_LA 139,179 1,245 0.96%
TK_conversion_220470001_1 181,389 1,374 0.76%
TK_conversion_220470001_2 280,228 1,985 0.71%
(Nguồn: Phòng Marketing VIB, 2017)

6.3. Phân tích nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi) của người thích/theo dõi
fanpage của VIB
(Nguồn: Phòng marketing VIB, 2017)

6.4. Mẫu quảng cáo chương trình khuyến mãi online trên fanpage VIB
(Nguồn: Facebook Fanpage chính thức của VIB)

6.5. Kết quả sử dụng công cụ tìm kiếm để marketing cho một số dịch vụ của
VIB vào dịp tết 2017
Từ khoá được
Lượt tiếp Lượt
người dùng tìm Chiến dịch CTR
kiếm nhiều nhất cận click
+gửi +tiết +kiệm SEM_Gửi Tiết Kiệm 45,517 6,073 13.34%
mua ô tô cũ SEM_Vay Mua oto 60,655 2,689 4.43%
vay the chap luong SEM_Vay Thế Chấp 13,192 2,275 17.25%
lai suat vay the

SEM_Vay Thế Chấp 10,705 1,687 15.76%
chap
mua ô SEM_Vay Mua oto 34,927 1,271 3.64%
vay the chap vib SEM_Vay Thế Chấp 4,593 774 16.85%
+gui +tiet +kiem SEM_Gửi Tiết Kiệm 4,980 767 15.40%

Từ khoá được
Lượt tiếp Lượt
người dùng tìm Chiến dịch CTR
cận click
kiếm nhiều nhất
+vay +the +chap SEM_Vay Thế Chấp 6,286 671 10.67%
vay the chap lai

SEM_Vay Thế Chấp 3,591 659 18.35%
suat thap
vay khong the chap

SEM_Vay Thế Chấp 2,745 497 18.11%
lai suat thap
(Nguồn: Phòng Marketing VIB, 2017)
6.6. Mức độ tin tưởng vào các nguồn nhận thông tin từ ngân hàng của khách
hàng
(Nguồn: Khảo sát tài chính cá nhân của Nielsen, 2016)

6.7. Minh hoạ quảng cáo trên công cụ tìm kiếm của VIB
(Nguồn: Google Tìm kiếm, tháng 9/2017)

Mẫu VIB

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Mẫu VIB

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

PHAN NGỌC THANH VÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018

PHAN NGỌC THANH VÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018

Phan Ngọc Thanh Vân

2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................3

4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................4

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.............................................................................5

6. Kết cấu đề tài...................................................................................................5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN.............6

1.1. Một số khái niệm về marketing...................................................................6

1.2. Các hoạt động của marketing trực tuyến.....................................................9

1.3. Các công cụ marketing trực tuyến.............................................................16

Tóm tắt chương 1..................................................................................................22

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN

Tóm tắt chương 2..................................................................................................59

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC

3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp.............................................................................61

Tóm tắt chương 3..................................................................................................74

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Hình 1.1: Sơ đồ hệ thống marketing đơn giản........................................................6

Từ viết tắt Ý nghĩa

ACB Ngân hàng TMCP Á Châu

BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

LienVietPostBank Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt

MBBank Ngân hàng TMCP Quân đội

Sacombank Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

SHB Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội

TIMO Ngân hàng số Timo (thuộc VPBank)

TMCP Thương mại cổ phần

VIB Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam

Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

VPBank Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng

Từ viết tắt Từ đầy đủ Ý nghĩa

ATM Automatic Teller Machine Máy rút tiền tự động

EFA Exploratory Factor Analysis Phương pháp phân tích nhân tố

SEM Search Engine Marketing Marketing bằng công cụ tìm kiếm

SM Social Marketing Truyền thông xã hội

SME Small & Medium Enterprise Doanh nghiệp vừa và nhỏ

SMM Social Media Marketing Marketing tận dụng truyền thông

3.2. Phạm vi nghiên cứu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN

Ngành (Người bán) Hàng hoá/Dịch vụ

Hình 1.1: Sơ đồ hệ thống marketing đơn giản

1.1.2. Khái niệm về marketing trực tuyến (online marketing)

Bảng 1.1: So sánh marketing truyền thống và marketing trực tuyến

Hoạt động marketing Marketing truyền thống Marketing trực tuyến

1.2. Các hoạt động của marketing trực tuyến

Cơ sở vật chất (Physical evidence)

Chiến lược marketing mix 7Ps

Quy trình dịch vụ (Process)

Con người (People) Chiêu thị (Promotion)

1.3. Các công cụ marketing trực tuyến

 Banner daṇ g trò choi,