TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

------------

Đề tài:

“NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐÀ
NẴNG TRÊN SHOPEE MALL”

Giảng viên: MAI THỊ HỒNG NHUNG

HỒ DIỆU KHÁNH

Mã môn học: MGT 396 P

Sinh viên thực hiện:

1.Hồ Phan Công Dũng 4.Nguyễn Thanh Giảng

2.Đặng Ngân Hà 5.Nguyễn Hương Giang
3.Lê Phước Khả Hân 6.Nguyễn Hoàng Thùy Dung
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG Ở SHOPEE MALL..................................................................................2
1.1 Lý do chọn đề tài............................................................................................2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................3
1.2.1. Lý thuyết hành vi khách hàng......................................................................3
1.2.2. Khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng. 3
1.2.3. Đề xuất giải pháp cho khách hàng lựa chọn shopee mall............................3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu:..............................4
1.4. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................4
1.4.1. Phương pháp định lượng..............................................................................4
1.4.2 Phương pháp định tính..................................................................................4
1.5 Câu hỏi nghiên cứu..............................................................................................5
1.6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu..............................................................................5
1.7 Kết cấu bài nghiên cứu.........................................................................................5
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..........................5
2.1. Cơ sở lý thuyết....................................................................................................5
2.1.1 Các khái niệm liên quan................................................................................5
2.1.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng............................................7
2.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết về quyết định mua................................................8
2.2.1 Mô hình nhận thức rủi ro - TPR....................................................................8
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM............................................................9
2.3 Mô hình nghiên cứu thực tiễn về quyết định mua..............................................10
2.3.1. Mô hình nghiên cứu của đại học Nguyễn Tất Thành về “ các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí
Minh trong giai đoạn covid 19”...........................................................................10
2.3.2 Mô hình nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua
sắm trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng” của Thạc sĩ Từ Thị Hải
Yến.......................................................................................................................11
2.3.3 Mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh” của Nguyễn Tấn Dũng...........11
2.3.4. Mô hình nghiên cứu: “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng”, MHM Javadi và cộng sự (2012)......................12
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất...............................................................................12
 2.4.TÓM TẮT CHƯƠNG 2.....................................................................................17
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................................................18
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................................................18
3.1.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU....................................................................18
3.1.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................................19
3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU......................................................19
3.2.1. Thang đo về giá cả.....................................................................................19
3.2.2. Thang đo về sự tin cậy...............................................................................20
3.2.3. Thang đo về sự tiện lợi...............................................................................20
3.2.4. Thang đo về sự rủi ro.................................................................................21
3.2.5. Thang đo về chính sách..............................................................................22
3.2.6. Thang đo về quyết định sử dụng Shopee Mall...........................................22
3.3.NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC.........................................................................23
3.3.1.Mẫu điều tra................................................................................................23
3.3.2. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát....................................................................23
3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu...................................................................23
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................................26
4.1 Phân tích thống kê mô tả....................................................................................26
4.1.1 Nhân tố Giới tính.........................................................................................26
4.1.2 Nhân tố Ngành nghề....................................................................................27
4.1.3 Nhân tố Thu nhập........................................................................................28
4.1.4 Nhân tố Tần suất.........................................................................................29
4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha.................................................................30
4.2.1 Phân tích các biến độc lập...........................................................................30
4.2.2 Phân tích các biến phụ thuộc.......................................................................34
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................................................35
4.3.1 Phân tích các biến độc lập...........................................................................35
4.3.2 Phân tích các biến phụ thuộc.......................................................................39
4.4 Phân tích tương quan Pearson............................................................................40
4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội........................................................................41
4.6 Phân tích One-way ANOVA..............................................................................43
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Ở SHOPEE MALL

1.1 Lý do chọn đề tài

Hiện doanh nghiệp trong nước đang nỗ lực tìm kiếm cho mình những ưu
thế để có thể giành thị phần nhiều hơn trong mảng TMĐT. Trong cuộc
đua này, Shopee có vẻ đang chiếm ưu thế do có tiềm lực về tài chính và
nhiều kinh nghiệm kinh doanh nay, trong lĩnh vực này. Bên cạnh đó,
Shopee cũng tìm hiểu rất kỹ thói quen tiêu dùng của người Việt. Bằng
chứng là đến thời điểm hiện tại, Shopee có thể trực tiếp giao tiếp với nhau
khi mua sắm. Cho nên dù là phương thức nào đi chăng nữa, mục đích
cuối cùng của các doanh nghiệp là làm sao thu hút ngày càng đông người
tiêu dùng. Theo Jusoh (2012) muốn thu hút được người tiêu dùng, ngoài
các phương pháp truyền thống như chạy đua khuyến mại, giảm giá, quảng
cáo, các doanh nghiệp cần phải hiểu người tiêu dùng. Phải nắm bắt được
thị hiếu, ý định của người tiêu dùng cần gì và muốn gì để đáp ứng tốt hơn
nhu cầu của khách hàng thì đó mới chính là mấu chốt, là chìa khóa thành
công của doanh nghiệp. Chính vì vậy, bọn em chọn đề tài “NGHIÊN
CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
CỦA SINH VIÊN ĐÀ NẴNG TRÊN SHOPEE MALL” làm đề tài
nghiên cứu vì nhận thấy được tính cấp thiết và em mong muốn thông qua
việc tìm hiểu, nghiên cứu cũng sẽ biết thêm về những nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua hàng ở các trang TMĐT của sinh viên Đà Nẵng. Bên
cạnh đó, theo các phân tích của GlobalData’s E-Commerce Analytics,
Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường TMĐT phát triển
nhanh nhất ở Đông Nam Á với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm
khoảng 18% và được dự báo quy mô thị trường có khả năng lên tới 26 tỷ
USD vào năm 2024. Sự tăng trưởng bứt phá của TMĐT đã đưa Việt Nam
trở thành một trong những thị trường tiềm năng nhất khu vực ASEAN.
Đây là bước phát triển tất yếu, phù hợp với xu thế của thế giới.
Trong nền kinh tế toàn cầu, thương mại điện tử và kinh doanh điện tử đã
trở thành một yếu tố cần thiết của chiến lược kinh doanh và là một chất
xúc tác mạnh mẽ cho sự phát triển kinh tế. Với sự phát triển trong công
nghệ Internet và công nghệ Web, sự khác biệt giữa các thị trường
truyền thống và thị trường mạng toàn cầu, chẳng hạn như vốn kinh
doanh, giữa những yếu tố khác, đã dần dần được thu hẹp. Thương mại
điện tử dần xâm chiếm trong tiềm thức người tiêu dùng.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Lý thuyết hành vi khách hàng
Đối với thuật ngữ hành vi người tiêu dùng, hiện nay có rất nhiều khái
niệm khác nhau.
- Khái niệm 1: Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng
biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi
trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi (Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ).
- Khái niệm 2: Hành vi người tiêu dùng là tiến trình cho phép một cá
nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng, hoặc loại bỏ
một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, các kinh nghiệm hay
tích lũy được, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. (Salomon
Micheal – Consumer Behavior, 1992)
- Khái niệm 3: Theo Philip Kotler và Gary Armstrong: “Hành vi người
tiêu dùng là hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng – bao gồm cá
nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng
cá nhân.

Tóm lại, Hành vi người tiêu dùng được hiểu như là hành vi mà những
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và sử
dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa
mãn nhu cầu của mình.
1.2.2. Khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của
khách hàng
1.2.3. Đề xuất giải pháp cho khách hàng lựa chọn shopee mall
 Giá cả cạnh tranh
 Sản phẩm với hình ảnh và mô tả chuyên nghiệp
 Hỗ trợ vận chuyển
 Sử dụng tiếp thị liên kết
 Chính sách đổi trả hợp lý

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a. Đối tượng nghiên cứu:
 Sinh viên tại thành phố Đà Nẵng có nhu cầu mua sắm trên trang
thương mại điện tử shopee mall.
b. Phạm vi nghiên cứu
 Không gian: thành phố Đà Nẵng
 Thời gian: 4/2022 - 6/2022

1.4. Phương pháp nghiên cứu

1.4.1. Phương pháp định lượng
Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu giải thích hiện tượng dựa
trên việc phân tích các số liệu. Số liệu thu thập được là số liệu được
phân tích bằng phương pháp toán học và thống kê, trình bày dưới
dạng số, đồ thị và bảng biểu và sử dụng câu hỏi đóng.
Để tạo nên tính khách quan và độ tin cậy của thông tin thì người
nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương
pháp định lượng được thực hiện thông qua việc lấy mẫu bằng cách
sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với sinh viên Đà Nẵng. Dữ liệu sau
khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS. Từ đó,
đánh giá và đưa ra nhận xét về các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trên Shopee Mall của sinh
viên Đà Nẵng.
1.4.2 Phương pháp định tính
Nghiên cứu định tính là nghiên cứu dùng để trả lời câu hỏi tại sao và
làm thế nào con người lại hành xử theo cách mà họ đã làm. Cụ thể
hơn, nghiên cứu định tính cung cấp thông tin chuyên sâu về cách
ứng xử của con người. Dựa trên cơ sở lý thuyết để xây dựng mô
 hình nghiên cứu để xuất, xác định các biển quan sát để xây dựng
bảng hỏi, tham khảo ý kiến từ những người có chuyên môn về lĩnh
vực TMĐT, về phương pháp nghiên cứu để xác định vấn đề nghiên
cứu, câu hỏi nghiên cứu, , thu thập số liệu thông qua phỏng vấn sâu
mà khi khảo sát bằng phương pháp định lượng không thể đưa ra một
số liệu chính xác.

1.5 Câu hỏi nghiên cứu

 Có bao nhiêu nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của
sinh viên Đà Nẵng?
 Các nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng
của sinh viên?
 Từ kết quả nghiên cứu, nhóm có đưa ra những đề xuất gì?

1.6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

a. “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng”, MHM Javadi và cộng sự (2012)

b. “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
(online shopping) của người tiêu dùng” của Thạc sĩ Từ Thị Hải Yến

c. “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh” của Nguyễn Tấn Dũng.

1.7 Kết cấu bài nghiên cứu

Nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý thuyết 
2.1.1 Các khái niệm liên quan

a. Mua sắm trực tuyến

 Theo nghiên cứu của (Li & Zhang, 2002), hành vi mua sắm trực
tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm
qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet.

Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al. (2004) thì
mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm
thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các
giao dịch mua sắm trực tuyến.

Theo nghiên cứu của Ths Nguyễn Pha Lê, trường đại học Ngân
hàng Hồ Chi Minh định nghĩa: “Mua sắm trực tuyến (online shopping)
là một hình thức mua sắm cho phép người tiêu dùng trực tiếp mua hàng
hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet bằng trình duyệt web.
Người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm mà họ quan tâm bằng cách truy cập
trang web của nhà bán lẻ trực tiếp hoặc bằng cách tìm kiếm các nhà
cung cấp thay thế bằng công cụ tìm kiếm mua sắm, công cụ sẽ hiển thị
những sản phẩm có sẵn và giá bán của chúng tại các nhà bán lẻ trực
tuyến. Khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại máy tính
và thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay,
máy tính bảng và điện thoại thông minh.”

Nhìn chung, mua sắm trực tuyến là hình thức mua sắm mà người
tiêu dùng thực hiện thông qua các thiết bị như điện thoại thông minh,
máy tính…có kết nối internet qua các trang web hoặc mạng xã hội. Sau
đó sử dụng các công cụ tìm kiếm để lựa chọn sản phẩm phù hợp với
bản thân.

b. Thương mại điện tử

   Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử,
sau đây là một số định nghĩa của thương mại điện tử:
Thương mại điện tử là tất cả các hình thức giao dịch được thực hiện
thông qua mạng máy tính có liên quan đến chuyển quyền sở hữu về sản
phẩm hay dịch vụ.
Theo Diễn đàn đối thoại xuyên Đại Tây Dương, thương mại điện tử là các
giao dịch thương mại về hàng hoá và dịch vụ được thực hiện thông qua
các phương tiện điện tử.
Cục Thống kê Hoa kỳ định nghĩa thương mại điện tử là việc hoàn
thành bất kỳ một giao dịch nào thông qua một mạng máy tính làm trung
gian mà bao gồm việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng
hoá và dịch vụ.
      Liên minh châu Âu định nghĩa thương mại điện tử bao gồm các
giao dịch thương mại thông qua các mạng viễn thông và sử dụng các
phương tiện điện tử. Nó bao gồm thương mại điện tử gián tiếp (trao đổi
hàng hoá hữu hình) và thương mại điện tử trực tiếp (trao đổi hàng hoá vô
hình).
      Định nghĩa của WTO Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất,
quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán
trên mạng Internet, nhưng được giao nhận có thể hữu hình hoặc giao nhận
qua Internet dưới dạng số hoá.
       Định nghĩa của AEC (Hiệp hội thương mại điện tử): Thương mại
điện tử là làm kinh doanh có sử dụng các công cụ điện tử. Định nghĩa này
rộng, coi hầu hết các hoạt động kinh doanh từ đơn giản như một cú điện
thoại giao dịch đến những trao đổi thông tin EDI phức tạp đều là thương
mại điện tử.
       Trong nghiên cứu này, thương mại điện tử được định nghĩa là việc
mua sắm, giao dịch thực hiện thông qua mạng Internet và các phương tiện
điện tử.
2.1.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 

Theo nghiên cứu của Sahar Karimi (2013) thì quyết định mua của
người tiêu dùng có thể được định nghĩa như là các kiểu mẫu hành vi được
xác định trước và đi theo quá trình ra quyết định nhằm đạt được nhu cầu
thỏa mãn về sản phẩm, ý tưởng, dịch vụ.

Theo nghiên cứu của N. Gregory Mankiw: Quá trình ra quyết định
của người tiêu dùng được hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích.

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là việc người tiêu dùng
đưa ra quyết định nhằm trả lời cho các câu hỏi liên quan đến việc mua
sắm của mình: mua sản phẩm hay không? Mua nhãn hiệu nào? Mua ở
đâu? Khi nào mua? Mua số lượng bao nhiêu?

Theo Philip Kotler, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có liên
quan đến 5 bước: từ bước nhận thức vấn đề đến tìm kiếm thông tin, sau
đó là đánh giá các lựa chọn và quyết định mua. Còn hành vi sau khi mua
sẽ kỳ vọng người tiêu dùng tương lai. Tuy nhiên, không phải lúc nào
người tiêu dùng cũng phải trải qua 5 giai đoạn sau.

2.1.2.1 Nhận biết nhu cầu:

Lúc này, người tiêu dùng nhận ra vấn đề và phát sinh nhu cầu mua hàng,
nhu cầu sở hữu sản phẩm. Việc này có thể bị ảnh hưởng bởi kích thích
của nhiều tác nhân khác nhau, một trong số đó là thông điệp tiếp thị,
quảng cáo.
Như vậy, đối với người tiêu dùng ban đầu không có nhu cầu mua hàng, 
Marketing sản phẩm phải khiến họ nhận ra sự khác biệt giữa việc không
sở hữu và có sở hữu sản phẩm, từ đó hình thành mong muốn có được sản
phẩm. Đây là bước đầu tiên không thể thiếu trong quá trình ra quyết định
mua của người tiêu dùng.

2.1.2.2. Tìm kiếm thông tin

Sau khi phát sinh nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tiến hành tìm kiếm thông
tin, đây cũng là bước thứ 2 trong quá trình ra quyết định mua của người
tiêu dùng.
Người ta tìm kiếm thông tin sản phẩm càng nhiều khi nhu cầu của họ
càng cao, thông tin sản phẩm ít hay giá trị sản phẩm lớn.
2.1.2.3. Đánh giá các lựa chọn 

Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh là không tránh khỏi, doanh
nghiệp có càng nhiều đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng có càng nhiều
sự lựa chọn. Một trong những bước quan trọng ảnh hưởng đến quá trình
ra quyết định mua của người tiêu dùng là đánh giá và lựa chọn giữa các
sản phẩm giống nhau.

2.1.2.4. Quyết định mua

Sau bước đánh giá và lựa chọn sản phẩm mình ưa thích, người tiêu dùng
sẽ bước sang giai đoạn đưa ra quyết định mua và thực hiện hành động
mua hàng.

2.1.2.5. Hành vi sau mua

Phản ứng và nhận xét của khách hàng sau khi mua là bước cuối trong quá
trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Những phản ứng này ảnh
hưởng, nhưng sẽ không chắc chắn khiến người tiêu dùng quyết định quay
lại mua hàng trong tương lai.

2.1.3 Hình thức mua hàng trực tuyến

Với phương thức mua bán trực tuyến, người tiêu dùng chỉ cần sử dụng
điện thoại, máy tính... có kết nối internet là có thể tìm kiếm những món
hàng mình thích để mua sắm trực tuyến mà không cần phải đến cửa hàng,
siêu thị, thậm chí là chợ truyền thống.
-Đầu tiên người mua cần vào các trang có bán hàng trực tuyến hoặc các
app mua hàng trên ứng dụng về máy, sau đó vào và tìm kiếm món hàng
muốn mua -> chọn số lượng, màu sắc, kích thước phù hợp -> Thanh toán(
thanh toán có rất nhiều hình thức  khác nhau như:  chuyển khoản, liên kết
ví momo, thanh toán sau khi nhận hàng….) -> chọn phương thức vận
chuyển -> nhận hàng
2.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết về quyết định mua 
2.2.1 Mô hình nhận thức rủi ro - TPR 
Đây là mô hình nghiên cứu của Bauer (1960) đề cập đến nhận thức rủi ro
về hành vi người tiêu dùng sử dụng công nghệ.  Bao gồm 2 yếu tố:
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Người tiêu dùng nhận
thức rủi ro về mua sản phẩm/dịch vụ: mất tính năng, mất tài chính, tốn
thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ.)
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (rủi ro xảy ra khi
người tiêu dùng thực  hiện hành vi mua hàng trực tuyến trên các kênh
thương mại điện tử và có 4 rủi ro xảy ra: sự bảo mật, sự an toàn-chứng
thực, không khước từ, nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến.)

Hình 2.2.1 Mô hình nghiên cứu T.A.M.

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 

- Davis (1986) đã phát triển Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology
Acceptance Model – Mô hình TAM) liên quan cụ thể hơn đến dự đoán về
khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin.

- Mục đích của mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận (adoption)
của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống để
làm cho nó được người dùng chấp nhận.

- Mô hình này cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin
được xác định bởi hai yếu tố chính: nhận thức tính hữu ích (perceived
usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (perceived ease of use).

- Nhận thức hữu ích đã được định nghĩa giống như là mức độ mà một
người tin rằng khi sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó có thể nâng cao
hiệu suất công việc của mình.

- Sự cảm nhận dễ sử dụng tức là mức độ mà người tiêu dùng tin tưởng
rằng hệ thống đó không hề khó sử dụng và có thể đạt được nhiều lợi ích
trên cả sự mong đợi.
2.3 Mô hình nghiên cứu thực tiễn về quyết định mua 
2.3.1. Mô hình nghiên cứu của đại học Nguyễn Tất Thành về “ các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn covid 19”.

Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với sự
tham gia của 18 người thường xuyên mua sắm trực tuyến tại TP. Hồ Chí
Minh.Kết quả cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gồm: nhận
thức tính hữu ích, mức độ rủi ro, uy tín, tính an toàn và bảo mật, nhóm
tham khảo  được sắp xếp theo trình tự mức độ quan trọng từ cao xuống
thấp, đó là: nhận thức tính hữu ích, nhóm tham khảo, tính an toàn và bảo
mật, uy tín, mức độ rủi ro.

Hình 2.3.1 Mô hình nghiên cứu thực tiễn về quyết định mua 
2.3.2 Mô hình nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý
định mua sắm trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng” của
Thạc sĩ Từ Thị Hải Yến
Nghiên cứu này sử dụng mô hình TAM để làm cơ sở xây dựng mô hình
giải thích. Bên cạnh đó tác giả cũng đề xuất thêm hai biến vào mô hình
nghiên cứu đó là “ sự tin tưởng cảm nhận ”, “ chuẩn chủ quan ”.

Qua mô hình nghiên cứu, tác giả rút ra một số kết luận: Ý định mua sắm
trực tuyến tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm
nhận và quy chuẩn chủ quan. Trong khi đó khả năng sử dụng cũng như sự
tin tưởng cảm nhận không có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến.
2.3.3 Mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh” của Nguyễn
Tấn Dũng.
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh” của Nguyễn Tấn Dũng. Kết
quả khảo sát cho thấy có 6 yếu tố tác động tích cực gồm có: mong đợi về
giá, sự tin tưởng, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức tính hữu ích,
thương hiệu và 1 yếu tố tác động tiêu cực là nhận thức rủi ro. Ở đây gồm
nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm không tiếp xúc trực tiếp để cảm
nhận sản phẩm và nhận thức rủi ro liên quan đến việc lo ngại bảo mật
thông tin cá nhân, sự an toàn trong việc thanh toán.
Hình 2.3.3 Mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh”
2.3.4. Mô hình nghiên cứu: “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”, MHM Javadi và cộng sự
(2012)

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG Ở SHOPEE MALL

KHẢO SÁT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN SHOPEE MALL

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐÀ NẴNG

Kính chào các anh/chị, Chúng em là sinh viên thuộc khoa QTKD đại học
Duy Tân. Hiện nay nhóm chúng em đang thực hiện đề tài: “NGHIÊN
CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐÀ NẴNG TRÊN SHOPEE MALL” nhằm
mục đích cho mọi người thấy được rõ hơn những tác động ảnh hưởng đến
việc mua hàng của sinh viên. Rất mong anh/chị dành một chút thời gian
để trả lời một số câu hỏi dưới đây. Em xin cam đoan rằng tất cả những
thông tin trong phiếu khảo sát này sẽ chỉ được sử dụng vào mục đích học
tập và nghiên cứu. Sự hợp tác của anh/chị rất có giá trị và ý nghĩa đối với
nhóm chúng em.

Phần I: Thông tin cá nhân

1.Giới tính:

Nam Nữ

2. Bạn đang học khối ngành nào?

Kinh tế Khoa học và Kỹ

Thuật

Ngoại ngữ Khoa xã hội và

nhân văn

3.Thu nhập hàng tháng của anh/chị:

< 2 triệu 2- dưới 4 triệu

4- dưới 7 triệu > 7 triệu

4. Tần suất mua hàng trên các sàn thương mại điện tử trong 1
tháng?
1 – 2 lần

3 – 4 lần

Phần II: Khảo sát ý kiến của khách hàng về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng
 Anh/chị vui lòng đọc kĩ từng tiêu chí sau đây và đánh dấu 1
phương án hợp lý nhất theo ý kiến cá nhân riêng của anh/chị theo
thang đo đánh giá như sau:

1= Rất không đồng ý; 2= Không đồng ý; 3= Bình thường; 4= Đồng

ý; 5= Rất đồng ý

STT Biến quan sát Mức độ đồng

ý

I Giá cả

1 Giá các sản phẩm trên Shopee mall rẻ hơn các sàn 1 2 3 4 5
thương mại khác

2 Shopee mall có bán theo các combo giúp tiết kiệm 1 2 3 4 5

được tiền

3 Giá cả được niêm yết rõ ràng và ổn định 1 2 3 4 5

4 Dễ dàng so sánh giá cả khác nhau cùng một sản 1 2 3 4 5

phẩm trên Shopee mall để mua giá rẻ hơn

5 Shopee mall có các chương trình miễn phí vận 1 2 3 4 5

chuyển giúp tiết kiệm tiền

II Sự tin cậy

6 Shopee mall luôn đứng về phía khách hàng 1 2 3 4 5

7 Các nhà cung cấp trên shopee mall đều là các 1 2 3 4 5

 thương hiệu có tiếng trên thị trường

8 Shopee mall có quy chế trừng phạt người bán nếu 1 2 3 4 5

làm tổn hại đến người mua

9 Sản phẩm trên shopee mall có mô tả chi tiết và 1 2 3 4 5

kèm theo hình ảnh thực tế

10 Shopee mall có đủ giấy tờ, chứng nhận, đạt đủ yêu 1 2 3 4 5

cầu về số lượng đơn hàng, đánh giá tốt

III Sự tiện lợi

11 Sự đa dạng, phong phú của các sản phẩm 1 2 3 4 5

12 Giao diện đẹp mắt, dễ sử dụng, có nhiều hình ảnh 1 2 3 4 5

minh họa

13 Chủ động được thời gian giao hàng và kiểm tra 1 2 3 4 5

hành trình đơn hàng

14 Xem được những đánh giá về sản phẩm của người 1 2 3 4 5

mua trước đó

15 Quy trình đặt mua nhanh chóng, tiện lợi 1 2 3 4 5

IV Rủi ro

16 Shopee mail đảm bảo an toàn thông tin của khách 1 2 3 4 5

hàng

17 Rất nhiệt tình trong việc hỗ trợ kiểm tra hàng 1 2 3 4 5

trước khi nhận
18 Shopee mall giao hàng rất đúng thời gian dự kiến 1 2 3 4 5

19 Giao hàng đảm bảo chất lượng như quảng cáo 1 2 3 4 5

20 Shopee mall sẵn lòng đổi trả khi có sai sót 1 2 3 4 5

V Chính sách

21 Chính sách trả hàng/ hoàn tiền rõ ràng. 1 2 3 4 5

22 Chính sách bảo mật an toàn. 1 2 3 4 5

23 Chính sách đảm bảo hợp lý. 1 2 3 4 5

24 Chính sách vận chuyển hợp lý. 1 2 3 4 5

25 Chính sách hỗ trợ phù hợp. 1 2 3 4 5

VI Quyết định sử dụng Shopee Mall

26 Shopee Mall là nơi mua sắm uy tín cho đa số 1 2 3 4 5

người dùng

27 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân sử dụng 1 2 3 4 5

Shopee Mall

28 Tôi tin vào các quyết định mua hàng ở Shopee 1 2 3 4 5

Mall

29 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trên Shopee Mall mỗi khi 1 2 3 4 5
có nhu cầu
2.4.TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2, đã đề cập và làm rõ các khái niệm, thuật ngữ liên quan
đến đề tài nghiên cứu nhằm giúp người đọc hiểu rõ hơn thế nào là mua
sắm trực tuyến, thương mại điện tử, hành vi tiêu dùng là gì? Hơn nữa, ở
trong chương 2 cũng nói tới tiến trình mua hàng của người tiêu dùng
được trải qua 5 giai đoạn từ khi nhận biết vấn đề hay còn gọi là nhận biết
sản phẩm cho đến phản hồi sau mua. Trong chương này, đưa ra các mô
hình lý thuyết và các mô hình thực tiễn, làm nền tảng, căn cứ để đề xuất
ra mô hình nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động đến
quyết định mua của sinh viên Duy Tân. Các mô hình nghiên cứu lý thuyết
được nhắc đến trong chương như mô hình chấp nhận công nghệ TAM,
Mô hình nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua
sắm trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng” của Thạc sĩ Từ
Thị Hải Yến, Mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh” của
Nguyễn Tấn Dũng.Và cuối cùng, mô hình nghiên cứu được đề xuất gồm
5 yếu tố: Giá cả, sự tin cậy, sự tiện lợi, rủi ro về sản phẩm và các chính
sách có tác động đến quyết định mua sách của khách hàng tại Đà Nẵng
trong việc mua hang tại Shopee Mall.

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Mô hình nghiên cứu đề

xuất

Cơ sở lý thuyết Trao đổi ý kiến chuyên gia

Thang đo nháp

Thiết kế bảng câu hỏi thảo luận để

phỏng vấn sơ bộ 10 khách hàng và trao đổi ý Thang đo
kiến chuyên gia chính thức
 Nghiên cứu định lượng: ( N = ?)
- Điều tra bằng bảng câu hỏi
- Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu Kết luận và đề xuất ý kiến
- Xử lý & phân tích kết quả

Sơ đồ: Tiến trình nghiên cứu

Sơ đồ: Tiến trình nghiên cứu

3.1.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1.2.1 Nghiên cứu định tính
Trong bước nghiên cứu này, nhóm tác giả đã thực hiện trao đổi ý
kiến với khoảng 10 khách hàng về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng  shopee mall thông qua bảng câu hỏi
thảo luận lần 1. Kết quả trao đổi cho biết, những yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của shopee mall gồm : giá cả,
sự tin cậy, sự tiện lợi, rủi ro, chính sách.
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực hiện trao đổi ý kiến với
khách hàng đồng thời thực hiện trao đổi ý kiến với chuyên gia trong lĩnh
vực này, nhóm tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết và thang
đo nháp ban đầu với 5 biến quan sát.
Sau khi có được thang đo nháp ban đầu, tác giả thiết kế bảng câu
hỏi thảo luận nhằm khẳng định những yếu tố trong thang đo nháp và tìm
ra những yếu tố khác mà thang đo nháp chưa đề cập đến. Từ đó hiệu
chỉnh thang đo ban đầu cho phù hợp để trở thành thang đo chính thức
phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
3.1.2.2 Nghiên cứu định lượng
Nhóm tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và khảo
sát qua driver khách hàng sử dụng dịch vụ của shopee mall thông qua
phiếu khảo sát ý kiến khách hàng để thu thập thông tin. Và sau đó tiến
hành mã hóa các biến và sử dụng công cụ SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu với
các phương pháp phân tích : Thống kê mô tả, phương pháp phân tích độ
tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá
EFA, kiểm định hệ số tương quan Pearson, phương pháp phân tích hồi
quy bội tuyến tính để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô
hình nghiên cứu.

3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU

3.2.1. Thang đo về giá cả

Giá cả luôn là vấn đề quan tâm của đa số người tiêu dùng.. Đặc biệt, trên
trang thương mại điện tử có nhiều nhà bán lẻ khác nhau với các mức giá
khác nhau trong cùng một sản phẩm nên người tiêu dùng có thể so sánh
giá của các người bán. Khi đặt hàng trực tuyến vấn khách hàng thường
quan tâm đến phí vận chuyển. Do đó, thang đo sơ bộ về giá cả được đo
lường thông qua 5 biến quan sát như sau:

Mã Thang đo về giá cả (GC)

hóa
GC1 Giá các sản phẩm trên Shopee mall rẻ hơn các sàn thương mại
khác

Shopee mall có bán theo các combo giúp tiết kiệm được tiền
GC2
GC3 Giá cả được niêm yết rõ ràng và ổn định
GC4 Dễ dàng so sánh giá cả khác nhau cùng một sản phẩm trên
Shopee mall để mua giá rẻ hơn
GC5 Shopee mall có các chương trình miễn phí vận chuyển giúp
tiết kiệm tiền

3.2.2. Thang đo về sự tin cậy 

Các sản phẩm đầu vào trên trang thương mại điện tử Shopee Mall được
kiểm tra chặt chẽ về mặt chất lượng. Vì vậy, thang đo sơ bộ về giá cả
gồm có các biến quan sát như sau:
Mã Thang đo về sự tin cậy(TC)
hóa
TC1 Shopee mall luôn đứng về phía khách hàng
TC2 Các nhà cung cấp trên shopee mall đều là các thương hiệu có
tiếng trên thị trường

TC3 Shopee mall có quy chế trừng phạt người bán nếu làm tổn hại
đến người mua
TC4 Sản phẩm trên shopee mall có mô tả chi tiết và kèm theo hình
ảnh thực tế
TC5 Shopee mall có đủ giấy tờ, chứng nhận, đạt đủ yêu cầu về số
lượng đơn hàng, đánh giá tốt

3.2.3. Thang đo về sự tiện lợi

Ngày nay do nhu cầu công việc bận rộn và thời gian hạn chế, nhiều người
đã có thói quen mua sắm trên các sàn thương mại điện tử. Có thể thấy sự
tiện lợi là tiêu chí được đặt lên hàng đầu để có thể cân bằng cuộc sống
bận rộn của những người dân đô thị với những tiêu chí như giá cả ổn
định, thân thiện và nhanh chóng. Do đó, thang đo sơ bộ về sự tiện lợi
được đo lường thông qua 5 biến quan sát sau:

Mã Thang đo về Sự tiện lợi (STL)

hóa
STL1 Sự đa dạng, phong phú của các sản phẩm
STL2 Giao diện đẹp mắt, dễ sử dụng, có nhiều hình ảnh minh họa
STL3 Chủ động được thời gian giao hàng và kiểm tra hành trình đơn
hàng
STL4 Xem được những đánh giá về sản phẩm của người mua trước
đó
STL5 Quy trình đặt mua nhanh chóng, tiện lợi

3.2.4. Thang đo về sự rủi ro

Rủi ro là vấn đề được người tiêu dùng quan tâm  đến mỗi khi mua hàng
tại các ứng dụng trên internet. Hiện nay các trên trang thương mại điện tử
cũng có xảy ra nhiều trường hợp lừa đảo và khó lường trước xảy ra. Vì
thế khi đặt hàng trực tuyến vấn luôn được khách hàng luôn quan tâm đến
là sự rủi ro . Do đó, có thang đo sơ bộ về sự rủi ro được đo lường thông
qua 5 biến quan sát như sau:

Mã Thang đo về sự rủi ro (RR) Các tác

hóa giả
RR1 Shopee mail đảm bảo an toàn thông tin của khách
hàng
RR2 Shopee Mall cho phép khách kiểm tra hàng trước
khi nhận

RR3 Shopee Mall giao hàng đúng chất lượng như đã

quảng cáo
RR4 Shoppe Mall giao hàng đúng thời gian dự kiến

RR5 Shopee Mall cho phép đổi trả hàng khi có sai sót

3.2.5. Thang đo về chính sách

Các chính sách của shopee nhằm bảo vệ người tiêu dùng, giúp họ hiểu rõ
quyền lợi và nghĩa vụ hợp pháp khi sử dụng shopee

Mã Hóa Thang đo về chính sách

CS1 Chính sách trả hàng/ hoàn tiền rõ ràng.
CS2 Chính sách bảo mật an toàn.
CS3 Chính sách đảm bảo hợp lý.
CS4 Chính sách vận chuyển hợp lý.
CS5 Chính sách hỗ trợ phù hợp.

3.2.6. Thang đo về quyết định sử dụng Shopee Mall

Mã Thang đo về quyết định sử dụng Shopee Mall

hóa
 QĐ1 Shopee Mall là nơi mua sắm uy tín cho đa số người dùng

QĐ2 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân sử dụng Shopee
Mall

QĐ3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng Shopee Mall

QĐ4 Tôi tin vào các quyết định mua hàng ở Shopee Mall

3.3.NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

3.3.1.Mẫu điều tra 

Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử
dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Hachter (1994) cho rằng kích cỡ
mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Mô hình nghiên
cứu có số biến quan sát là 29. Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến
quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 145(29x5). Để đạt được kích
thước mẫu đề ra thì nhóm đã gửi đi 155 bản câu hỏi phỏng vấn .

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp phát bảng câu hỏi thông
qua Email. Nội dung bảng câu hỏi được thiết kế trên Google Form.

3.3.2. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát

Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng trong nghiên cứu gồm có 2
phần:

- Phần I: Được thiết kế nhằm thu thập thông tin đánh giá các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng tại Đà Nẵng trên Shopee
Mall  với thang đo Likert từ 1 đến 5

- Phần II: Được thiết kế nhằm thu thập thông tin về đối tượng phỏng vấn
bao gồm gồm: giới tính, độ tuổi, ngành nghề, số lần mua hàng, thu nhập,..

3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

Phân tích mô tả dữ liệu thống kê

Được thực hiện với tất cả 29 biến trong bảng điều tra. Các chỉ tiêu thống
kê được quan tâm là trị số trung bình, mode, độ lệch chuẩn. Ba thông số
này cho phép mô tả đánh giá chung của khách hàng về các yếu tố được đề
cập trong phiếu điều tra.

Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù
hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin
cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến có hệ số
tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.
Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được
trong trường hợp thang đo lường là mới hoặc mới với người trả lời trong
bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Thông thường, thang đo có Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng
được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8
trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Trong phần này, tác giả sẽ lần lượt thực hiện phân tích theo các bước sau:

Xem xét chỉ số KMO: Nếu chỉ số KMO >0.5, p (chi-square, df) <0.05
(Hair & cộng sự, 2006) đồng thời đo lường sự tương thích của dữ liệu
(MSA) với các dữ liệu trên đường chéo đều lớn hơn 0.5 thì khẳng định dữ
liệu là thích hợp để phân tích.

Trong trường hợp chưa thỏa mãn các điều kiện trên, tiến hành cải thiện
dữ liệu bằng cách thực hiện lại phân tích nhân tố nhưng lần lượt loại bỏ
item có giá trị trên đường chéo của Anti-image Correlation trong ma trận
Anti-image Matrices nhỏ hơn 0.5.

Độ giá trị hội tụ (Convergent Validity) và độ giá trị phân biệt

(Discriminant Validity) của thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua
phương pháp phân tích nhân tố EFA. Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ
số tương quan giữa các biến và các hệ số tải nhân tố (Factor loading) phải
lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố và tổng phương sai trích lớn hơn
0,5 (Gerbing& Anderson, 1998).

Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số
Eigenvalue (giá trị riêng) đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi
mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ
hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu (Gerbing& Anderson, 1998).
Phương pháp trích hệ số nhân tố: Nghiên cứu này sử dụng phương pháp
Principal Components với phép quay varimax. Phương pháp Principal
Components sẽ cho ra kết quả số lượng nhân tố nhiều nhất để giải thích
phương sai chung của tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại
giữa chúng.

Phân tích hồi quy đa biến

Các nhân tố được trích ra trong phân tích nhân tố được sử dụng cho phân
tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
kèm theo. Các kiểm định giả thuyết thống kê đều áp dụng mức ý nghĩa là
5%.

Sau khi kết luận là hai biến có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mô hình
hóa mối quan hệ nhân quả của hai biến này bằng hồi quy tuyến tính
(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp chọn từng bước
(stepwise selection) là sự kết hợp của phương pháp đưa vào dần vào loại
trừ dần và là phương pháp được sử dụng thông thường nhất.

Kiểm định các giả thuyết, sử dụng với phần mềm SPSS:

+ Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến

+ Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình

Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến (tương quan giữa các biến
độc lập) thông qua giá trị của độ chấp nhận (Tolerance) hoặc hệ số phóng
đại phương sai VIF (Variance inflation factor): VIF > 10 thì có thể nhận
xét có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2005)

Xác định mức độ ảnh hưởng của: yếu tố có hệ số beta càng lớn thì có thể
nhận xét rằng yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác
trong mô hình nghiên cứu.

Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học

Dùng để kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu
với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%. Một số giả định khi phân tích
ANOVA:   

Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu
nhiên. 
 Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc kích cỡ mẫu phải
đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn.

Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất. 

Kiểm định One-way ANOVA

Giả sử biến được chia nhóm theo một tiêu thức nào đó. Mức ý nghĩa được
chọn  = 0,05 và = 0,01. 

Gọi xij là giá trị của biến định lượng đang nghiên cứu tại quan sát thứ j
thuộc nhóm thứ i. x1,x2, x3... xk là các trung bình nhóm và  1,  2, 3...n là
các trung bình thực của các nhóm sau khi được phân chia theo tiêu thức
đó.

Giả thiết của kiểm định:

+ H0: 1 =2 =3= ... = n: Không có sự khác biệt giữa các trung bình nhóm
theo tiêu thức được phân loại. 

+ H1: Tồn tại ít nhất một giá trị trung bình của nhóm thứ i khác ít nhất
một giá trị của một nhóm khác trong số các nhóm còn lại. 

+ Nếu sig của ANOVA >thì kết luận rằng không có sự khác biệt một cách
có ý nghĩa thống kê giữa các trung bình nhóm của biến được phân chia
đó. 

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Phân tích thống kê mô tả

Sau khi khảo sát thông qua công cụ Google Driver, thực tế nhóm thu
được 155 mẫu khảo sát hoàn thành. Do vậy nhóm sẽ sử dụng 155 mẫu
khảo sát đó để tiến hành nghiên cứu chính thức.
4.1.1 Nhân tố Giới tính
Giới tính
Tần số Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ % cộng dồn
Nam 33 21,3 21,3 21,3
Nữ 122 78,7 78,7 100,0
Tổng 155 100,0 100,0
 Qua biểu đồ của 155 mẫu khảo sát, ta có thể thấy mức độ mua sắm
của nữ giới chiếm phần lớn, cụ thể là 122 mẫu khảo sát là nữ chiếm tỉ lệ
78,7%, trong khi đó chỉ có 33 mẫu khảo sát là nam chiếm tỉ lệ 21,3%.
4.1.2 Nhân tố Ngành nghề
Ngành nghề
Tần số Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ % cộng dồn
Học sinh/ Sinh viên 66 42,6 42,6 42,6
Công nhân viên
36 23,2 23,2 65,8
chức
Lao động tự do 25 16,1 16,1 81,9
Kinh doanh 17 11,0 11,0 92,9
Cán bộ, quản lý 11 7,1 7,1 100,0
Tổng 155 100,0 100,0
 Qua biểu đồ của 155 mẫu khảo sát, ta nhận thấy số lượng người mua
sắm là học sinh/ sinh viên chiếm phần lớn với 66 mẫu khảo sát và đạt tỉ lệ
42,6%, công nhân viên chức với 36 mẫu chiếm tỉ lệ 23,2%, lao động tự
do với 25 mẫu chiếm tỉ lệ 16,1%, kinh doanh với 17 mẫu chiếm tỉ lệ 11%,
trong khi đó cán bộ, quản lý và nội trợ chiếm số lượng nhỏ, lần lượt là 10
mẫu với tỉ lệ 6,5% và 1 mẫu với tỉ lệ 0,6%. Qua đó ta có thể nhận xét
được tỉ lệ người mua sắm ở Shopee Mall đa số là học sinh/ sinh viên.
4.1.3 Nhân tố Thu nhập
Thu nhập
Tần số Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ % cộng dồn
1 - 2 triệu 45 29,0 29,0 29,0
4 - 5 triệu 21 13,5 13,5 42,6
6 - dưới 7 triệu 16 10,3 10,3 52,9
7 - 8 triệu 39 25,2 25,2 78,1
> 9 triệu 34 21,9 21,9 100,0
Total 155 100,0 100,0
 Qua 155 mẫu khảo sát, ta nhận thấy những người có thu nhập từ 1 –
2 triệu, 7 – 8 triệu và > 9 triệu chiếm phần lớn, cụ thể là người có thu
nhập từ 1 – 2 triệu chiếm đến 29%, 7 – 8 triệu chiếm 25,2% và > 9 triệu
chiếm 21,9%, trong khi đó những người có thu nhập 6 – dưới 7 triệu chỉ
chiếm 10,3%. Qua đó ta có thể nhận xét rằng việc mua sắm ở Shopee
Mall không phụ thuộc vào thu nhập cá nhân của mỗi người.
4.1.4 Nhân tố Tần suất
Tần suất
Tần số Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ % cộng dồn
1 - 2 lần 78 50,3 50,3 50,3
3 - 5 lần 50 32,3 32,3 82,6
> 6 lần 27 17,4 17,4 100,0
Tổng 155 100,0 100,0
 Qua 155 mẫu khảo sát, ta nhận thấy tần suất mua hàng 1- 2 lần và 3
– 4 lần trong 1 tháng chiếm phần lớn, cụ thể là 1 – 2 lần/ 1 tháng chiếm
50,3% và 3 – 4 lần/ 1 tháng chiếm 32,3%, trong khi đó tần suất mua hàng
> 6 lần chỉ chiếm phần nhỏ với 27 chiếm 17,4%.

4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha

4.2.1 Phân tích các biến độc lập
4.2.1.1 Nhân tố Giá cả
Reliability Statistics
Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến quan sát
,854 5

Item-Total Statistics
Trung bình thang Phương sai thang Hệ số tương quan Hệ số Cronbach's
đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến tổng Alpha nếu loại biến
GC1 14,97 11,200 ,740 ,809
GC2 14,86 12,469 ,747 ,802
GC3 15,19 15,984 ,509 ,861
GC4 15,13 14,308 ,642 ,831
GC5 14,72 12,880 ,741 ,804
Nhận xét:
- Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương
quan biến tổng phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể là
0.854 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
- Điều kiện hệ số từng biến phải bé hơn hệ số Cronbach’s Alpha của
tổng thể.
- Tuy nhiên hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến của biến GC3 lớn
hơn hệ số Cronbach’s Alpha hiện tại (0.861 > 0.854), nên nhóm tiến hành
loại bỏ nhân tố này và chạy lại Cronbach Alpha lần 2.
Reliability Statistics
Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến quan sát
.861 4

Item-Total Statistics
Trung bình thang Phương sai thang Hệ số tương Hệ số Cronbach's
đo nếu loại biến đo nếu loại biến quan biến tổng Alpha nếu loại biến
GC1 11.44 8.040 .747 .813
GC2 11.34 9.172 .750 .805
GC4 11.60 10.865 .626 .856
GC5 11.19 9.556 .739 .811
Nhận xét: Sau khi chạy lại lần 2, kết quả kiểm định cho thấy các biến
quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≥ 0.3). Hệ số
Cronbach’s Alpha của tổng thể là 0.861 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin
cậy.
4.2.1.2 Nhân tố Sự tin cậy
Reliability Statistics
Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến quan sát
.851 5

Item-Total Statistics
Trung bình thang Phương sai thang Hệ số tương Hệ số Cronbach's
đo nếu loại biến đo nếu loại biến quan biến tổng Alpha nếu loại biến
TC1 14.87 11.009 .711 .808
TC2 14.37 10.831 .626 .833
TC3 15.03 12.798 .540 .850
TC4 14.41 10.660 .725 .804
TC5 14.45 10.899 .724 .804
Nhận xét:
- Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương
quan biến tổng phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể là
0.851 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
- Điều kiện hệ số từng biến phải bé hơn hệ số Cronbach’s Alpha của
tổng thể.
Nhân tố đạt cả 3 điều kiện  Chọn
4.2.1.3 Nhân tố Sự tiện lợi
Reliability Statistics
Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến quan sát
.850 5

Item-Total Statistics
Trung bình thang Phương sai thang Hệ số tương Hệ số Cronbach's
đo nếu loại biến đo nếu loại biến quan biến tổng Alpha nếu loại biến
STL1 14.25 13.138 .644 .826
STL2 14.76 15.066 .672 .821
STL3 14.75 11.888 .755 .794
STL4 14.67 13.144 .738 .798
STL5 14.88 16.316 .546 .848
Nhận xét:
- Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương
quan biến tổng phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể là
0.850 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
- Điều kiện hệ số từng biến phải bé hơn hệ số Cronbach’s Alpha của
tổng thể.
Nhân tố đạt cả 3 điều kiện  Chọn
4.2.1.4 Nhân tố Rủi ro
Reliability Statistics
Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến quan sát
,792 5
 Item-Total Statistics
Trung bình thang Phương sai thang Hệ số tương Hệ số Cronbach's
đo nếu loại biến đo nếu loại biến quan biến tổng Alpha nếu loại biến
RR1 14,71 9,948 ,584 ,749
RR2 14,43 9,728 ,631 ,734
RR3 14,19 8,469 ,650 ,727
RR4 14,70 10,028 ,662 ,729
RR5 15,15 11,062 ,369 ,814
Nhận xét:
- Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương
quan biến tổng phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể là
0.792 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy
- Điều kiện hệ số từng biến phải bé hơn hệ số Cronbach’s Alpha của
tổng thể.
- Tuy nhiên hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến của biến RR5 lớn
hơn hệ số Cronbach’s Alpha hiện tại (0.814 > 0.792), nên nhóm quyết
định loại bỏ biến này và chạy lại Cronbach’s Alpha lần 2.
Reliability Statistics
Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến quan sát
.814 4

Item-Total Statistics
Trung bình thang Phương sai thang Hệ số tương Hệ số Cronbach's
đo nếu loại biến đo nếu loại biến quan biến tổng Alpha nếu loại biến
RR1 11.56 7.001 .580 .791
RR2 11.28 6.698 .656 .756
RR3 11.05 5.537 .695 .742
RR4 11.55 7.197 .630 .772
Nhận xét: Sau khi chạy lại lần 2, kết quả kiểm định cho thấy các biến
quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≥ 0.3). Hệ số
Cronbach’s Alpha của tổng thể là 0.814 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin
cậy.
4.2.1.5 Nhân tố Chính sách
Reliability Statistics
Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến quan sát
 .774 5

Item-Total Statistics
Trung bình thang Phương sai thang Hệ số tương Hệ số Cronbach's
đo nếu loại biến đo nếu loại biến quan biến tổng Alpha nếu loại biến
CS1 14.01 8.409 .606 .712
CS2 14.40 8.735 .703 .678
CS3 14.57 10.830 .424 .770
CS4 13.99 9.591 .474 .758
CS5 14.51 9.576 .545 .733
Nhận xét:
- Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương
quan biến tổng phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể là
0.774 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
- Điều kiện hệ số từng biến phải bé hơn hệ số Cronbach’s Alpha của
tổng thể.
Nhân tố đạt cả 3 điều kiện  Chọn
4.2.2 Phân tích các biến phụ thuộc
Reliability Statistics
Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến quan sát
.876 4

Item-Total Statistics
Trung bình thang Phương sai thang Hệ số tương quan Hệ số Cronbach's
đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến tổng Alpha nếu loại biến
QĐ1 11.30 7.041 .762 .837
QĐ2 11.83 9.521 .659 .872
QĐ3 11.19 8.049 .790 .819
QĐ4 11.45 8.028 .759 .830
Nhận xét:
- Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương
quan biến tổng phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể là
0.876 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
- Điều kiện hệ số từng biến phải bé hơn hệ số Cronbach’s Alpha của
tổng thể.
Nhân tố đạt cả 3 điều kiện  Chọn
 Kết luận: Vậy qua quá trình phân tích độ tin cậy Cronbach’s
Alpha thì nhóm từ 29 biến quan sát còn lại 27 biến bao gồm 4 biến giá
cả, 5 biến sự tin cây, 5 biến sự tiện lợi, 4 biến rủi ro, 5 biến chính
sách, 4 biến phụ thuộc quyết định mua hàng và những biến này được
sử dụng để phân tích EFA.

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Phân tích các biến độc lập
KMO and Bartlett's Test
Hệ số KMO ,870
Kiểm định Bartlett's Giá trị Sig. ,000
Tổng phương sai trích
Compon Trị số Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of Sq
ent Squared Loadings Loadings
Total % of Cumulati Total % of Cumulati Tota % of Cum
Variance ve % Variance ve % l Variance ve %
12,65 12,65 5,84
1 55,016 55,016 55,016 55,016 25,391 25,3
4 4 0
4,95
2 1,972 8,576 63,592 1,972 8,576 63,592 21,531 46,9
2
3,50
3 1,275 5,542 69,135 1,275 5,542 69,135 15,240 62,1
5
2,64
4 1,038 4,512 73,647 1,038 4,512 73,647 11,486 73,6
2
5 ,834 3,625 77,272
6 ,769 3,344 80,616
7 ,572 2,489 83,105
8 ,541 2,353 85,458
9 ,508 2,209 87,668
10 ,452 1,964 89,631
11 ,390 1,696 91,327
12 ,347 1,509 92,836
13 ,337 1,464 94,300
14 ,279 1,211 95,511
15 ,271 1,179 96,691
16 ,203 ,883 97,573
17 ,174 ,756 98,330
18 ,167 ,725 99,055
19 ,114 ,497 99,552
20 ,041 ,180 99,732
21 ,032 ,141 99,873
22 ,025 ,108 99,981
23 ,004 ,019 100,000

Ma trận xoay
Component
1 2 3 4
CS4 ,851
TC2 ,783
GC2 ,775
STL1 ,715
RR3 ,715
GC5 ,651
GC1 ,620 ,525
TC4 ,567 ,567
CS2 ,553
TC3 ,748
CS5 ,729
GC4 ,724
CS3 ,655
RR1 ,649 ,547
TC5 ,613
TC1 ,594 ,503
RR2 ,589
RR4 ,825
STL2 ,800
CS1 ,524 ,562
STL4 ,760
STL5 ,728
STL3 ,666
Kết quả lần EFA đầu tiên: KMO = 0.870 > 0.5, sig. Bartlett’s Test =
0.000 < 0.05, như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp. Có 4
nhân tố được trích với tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1 với tổng phương sai
tích lũy là 73,647% . Tác giả mong muốn chọn ra các biến quan sát chất
lượng nên sẽ sử dụng ngưỡng hệ số tải là 0.5 thay vì chọn hệ số tải tương
ứng theo cỡ mẫu. So sánh ngưỡng này với kết quả ở ma trận xoay, có 5
biến xấu là GC1, TC4, RR1, TC1 và CS1 cần xem xét loại bỏ:
 - Biến GC1 tải lên ở cả hai nhân tố là Component 1 và Component 3
với hệ số tải lần lượt là 0.620 và 0.525, mức chênh lệch hệ số tải
bằng 0.620 – 0.525 = 0.095 < 0.2.
- Biến TC4 tải lên ở cả hai nhân tố là Component 1 và Component 2
với hệ số tải lần lượt là 0.567 và 0.567, mức chênh lệch hệ số tải
bằng 0.000 < 0.2

Tổng phương sai trích

Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of Squared
ent Squared Loadings Loadings
Total % of Cumulati Tota % of Cumulati Tota % of Cumulati
Variance ve % l Variance ve % l Variance ve %
9,68 4,99
1 9,689 53,831 53,831 53,831 53,831 27,738 27,738
9 3
1,72 3,95
2 1,728 9,597 63,428 9,597 63,428 21,960 49,698
8 3
1,20 3,67
3 1,202 6,680 70,108 6,680 70,108 20,410 70,108
2 4
4 ,900 5,000 75,108
5 ,816 4,536 79,644
6 ,603 3,351 82,995
7 ,516 2,866 85,861
8 ,497 2,759 88,620
9 ,451 2,504 91,124
10 ,379 2,106 93,230
11 ,333 1,851 95,081
12 ,302 1,679 96,760
13 ,234 1,299 98,059
14 ,180 1,002 99,061
15 ,106 ,588 99,649
16 ,033 ,182 99,831
17 ,026 ,143 99,975
18 ,005 ,025 100,000

KMO and Bartlett's Test

Hệ số KMO ,848
 Kiểm định Bartlett's Giá trị Sig. ,000
Hệ số KMO là 0.848 > 0.5, Sig. = 0.000 < 0.05, điều này chứng tỏ
dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Có 3 nhân tố được trích dựa vào tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1, như
vậy 3 nhân tố này tóm tắt thông tin của 18 biến quan sát đưa vào EFA
một cách tốt nhất. Tổng phương sai mà 3 nhân tố này trích được là
70,108% > 50%, như vậy 3 nhân tố được trích giải thích được 70,108%
biến thiên dữ liệu của 18 biến quan sát tham gia vào EFA.
Ma trận xoay
Component
1 2 3
CS4 ,838
TC2 ,795
GC2 ,784
RR3 ,754
STL1 ,754
GC5 ,655
CS2 ,564
TC3 ,758
CS5 ,737
CS3 ,700
GC4 ,678
TC5 ,647
RR2 ,627
STL3 ,738
STL4 ,737
RR4 ,701
STL2 ,699
STL5 ,639

Kết quả ma trận xoay cho thấy, 18 biến quan sát được phân thành 3
nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading
lớn hơn 0.5 và không còn các biến xấu.
Như vậy, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập
được thực hiện hai lần. Lần thứ nhất, 23 biến quan sát được đưa vào phân
tích, có 5 biến quan sát không đạt điều kiện là GC1, TC4, RR1, TC1, và
CS1 được loại bỏ để thực hiện phân tích lại. Lần phân tích thứ hai (lần
cuối cùng), 18 biến quan sát hội tụ và phân biệt thành 3 nhân tố.
 4.3.2 Phân tích các biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test
Hệ số KMO ,815
Kiểm định Bartlett's Giá trị Sig. ,000
Hệ số KMO là 0.848 > 0.5, Sig. = 0.000 < 0.05, điều này chứng tỏ
dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Tổng phương sai trích
Component Trị số Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance %
1 2.944 73.588 73.588 2.944 73.588 73.588
2 .487 12.184 85.772
3 .322 8.058 93.830
4 .247 6.170 100.000
Kết quả phân tích cho thấy có một nhân tố được trích tại eigenvalue
bằng 2.944 > 1. Nhân tố này giải thích được 73,588% biến thiên dữ liệu
của 4 biến quan sát tham gia vào EFA.
Ma trận không xoay
Component
1
QĐ3 .886
QĐ4 .872
QĐ1 .871
QĐ2 .801
Các chỉ số Factor loading đều lớn hơn 0.7 và đạt yêu cầu tốt.

Kết luận: Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA và tiến hành
loại bỏ các biến xấu không phù hợp thì nhóm còn 4 nhân tố chính ảnh
hưởng đến việc quyết định mua sắm ở Shopee Mall, trong đó:
- Nhân tố Giá cả bao gồm 7 biến độc lập: CS4, TC2, GC2, RR3,
STL1, GC5, CS2.
- Nhân tố Sự tin cậy bao gồm 6 biến độc lập: TC3, CS5, CS3, GC4,
TC5, RR2.
- Nhân tố Sự tiện lợi bao gồm 5 biến độc lập: STL3, STL4, RR4,
STL2, STL5.
- Cùng với 4 biến phụ thuộc về quyết định: QĐ1, QĐ2, QĐ3, QĐ4.
4.4 Phân tích tương quan Pearson
Qua quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA, số lượng biến còn
lại là 22 biến, các biến này sẽ được đưa vào để tiến hành phân tích tương
quan, bởi đây là điều kiện phân tích hồi quy tuyến tính. Để tiến hành chạy
tương quan biến, nhóm thực hiện phép tính trung bình chung cho các
nhóm biến, và dùng các nhóm biến trung bình đó để thực hiện kiểm định
sự tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Hệ số tương
quan mà nhóm tác giả chọn để thực hiện đó là hệ số tương quan Person.
Giả thuyết H0; hệ số tương quan bằng 0. Do đó nếu Sig. < 0.05 ta có
thể kết luận được là hai biến có tương quan với nhau. Hệ số tương quan
càng lớn tương quan càng chặt. Nếu Sig. > 0.05 thì hai biến không có
tương quan với nhau. Sau khi tiến hành chạy tương quan biến thông qua
phần mềm SPSS có bảng số liệu tổng hợp dưới đây:
Ma trận tương quan
QĐ GC TC STL
Hệ số tương quan Pearson 1 ,840** ,758** ,665**
QĐ Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000
N 155 155 155 155
Hệ số tương quan Pearson ,840 1**
,666 **
,730**
GC Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000
N 155 155 155 155
Hệ số tương quan Pearson ,758 ,666
** **
1 ,655**
TC Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000
N 155 155 155 155
Hệ số tương quan Pearson ,665 ,730
** **
,655 **
1
STL Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000
N 155 155 155 155
Nhận xét: Với 155 mẫu khảo sát (N=155), các biến độc lập được
điều tra tương quan với biến phụ thuộc khi hệ số Sig < 0.05. Thông qua
bảng phân tích tương quan Pearson ta có thể thấy tất cả các nhóm nhân tố
độc lập GC, TC, STL có tương quan với nhân tố phụ thuộc QĐ và có độ
tin cậy đến 99%.

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Tiêu chuẩn chấp nhận sự phù hợp của mô hình tương quan hồi quy
là:
- Kiểm định F phải có giá trị sigα < 0.05
 - Tiêu chuẩn chấp nhận các biến có giá trị Tolerance > 0.0001
- Đại lượng chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng
đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) < 10.
Model Summaryb
Mode R R2 R2 hiệu chỉnh Std. Error of the Estimate Durbin-Watson
l
1 ,881a ,777 ,772 ,445 1,577
Giá trị R hiệu chỉnh = 0,772 > 0,5, vậy ta có thể nhận thấy các nhân
2

tố độc lập ảnh hưởng đến 77,2% nhân tố phụ thuộc là quyết định lựa
chọn, 22,8% còn lại chịu ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài khác.
Giá trị Durbin-Waston = 1,577 nằm trong khoảng 1,5 đến 2,5 nên
kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất.
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Kiểm định F Giá trị Sig. của
Square kiểm định F
Regression 104,114 2 52,057 264,111 ,000b
1 Residual 29,960 152 ,197
Total 134,074 154
Kết quả kiểm định F để đánh giá giả thuyết sự phù hợp của mô hình
hồi quy. Giá trị sig. của kiểm định F bằng 0.000 < 0.05, do đó mô hình
hồi quy là phù hợp.
Hệ số hồi quy Coefficientsa
Model Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy Kiểm Giá trị Sig. Collinearity
chưa chuẩn hóa đã chuẩn hóa định t của kiểm Statistics
B Std. Error Beta định t Tolerance VIF
(Constant) ,052 ,179 ,292 ,771
GC ,581 ,057 ,614 10,160 ,000 ,405 2,467
1
TC ,445 ,067 ,362 6,636 ,000 ,496 2,016
STL -,022 ,064 -,020 -,337 ,737 ,416 2,405
Nhận xét:
- Giá trị GC, TC có giá trị Sig. < 0.05, tuy nhiên giá trị sig. của STL
(0.737) lớn hơn 0.05 nên ta loại nhóm nhân tố này khỏi mô hình nghiên
cứu.
- Các biến ở cột Tolerance đều > 0.0001, đồng thời hệ số phóng đại
phương sai VIF < 10 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến.
 Mô hình hồi quy tương quan sau khi loại bỏ biến thì còn lại 2 biến là
GC và TC.
Model Summaryb
Mode R R2 R2 hiệu chỉnh Std. Error of the Estimate Durbin-Watson
l
1 ,881a ,777 ,774 ,444 1,563
Coefficientsa
Model Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy Kiểm Giá trị Sig. Collinearity
chưa chuẩn hóa đã chuẩn hóa định t của kiểm Statistics
B Std. Error Beta định t Tolerance VIF
(Constant) ,041 ,175 ,231 ,817
1 GC ,571 ,049 ,603 11,740 ,000 ,557 1,795
TC ,438 ,063 ,356 6,934 ,000 ,557 1,795
 - Ta thấy nhân tố GC có tác động mạnh nhất tới quyết định mua sắm
với hệ số beta = 0,603 nghĩa là khi nhân tố GC tăng lên 1 đơn vị thì nhân
tố QĐ tăng lên 0,603 đơn vị, nhân tố TC có tác động đến QĐ với hệ số
beta = 0,356 nghĩa là khi nhân tố TC tăng lên 1 đơn vị thì nhân tố QĐ
tăng lên 0,356 đơn vị.

4.6 Phân tích One-way ANOVA

Thực hiện so sánh sự khác biệt trong việc quyết định mua sắm ở
Shopee Mall thông qua kiểm định phân tích phương sai ANOVA xác
định các biến độc lập định tính có ảnh hưởng đến việc quyết định mua
sắm ở Shopee Mall của khách hàng tại Đà Nẵng hay không, gồm có 3
nhân tố độc lập gián tiếp là: “NGÀNH NGHỀ”, “THU NHẬP”, “TẦN
SUẤT”. Thứ tự kiểm định như sau:
- Levene Test: giả thiết H0: “phương sai bằng nhau”
+ Sig < 0.05: bác bỏ H0 và tiến hành kiểm định Welch
+ Sig ≥ 0.05: chấp nhận H0 đủ điều kiện để phân tích tiếp Anova
- Anova Test: giả thiết H0: “trung bình bằng nhau”
+ Sig ≥ 0.05: chấp nhận H0 chưa đủ điều kiện để khẳng định có
sự khác biệt
+ Sig < 0.05: bác bỏ H0, đủ điều kiện để khẳng định có sự khác
biệt
- Robust Test: giả thiết H0: “giả thiết Welch”
+ Sig ≥ 0.05: chấp nhận H0 không có sự khác biệt có ý nghĩa thống
kê
+ Sig < 0.05: bác bỏ H0, kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa thống
kê
4.6.1 Ngành nghề
Thống kê mô tả
QĐ
N Mean Std. Std. 95% Confidence Interval Minimu
Deviatio Error for Mean m
n Lower Upper
Bound Bound
Học sinh/ Sinh
66 3.71 1.110 .137 3.44 3.99 1
viên
Công nhân viên
36 3.98 .842 .140 3.69 4.26 2
chức
Lao động tự do 25 3.90 .714 .143 3.61 4.19 2
Kinh doanh 17 3.75 .740 .179 3.37 4.13 2
Cán bộ, quản lý 11 3.77 .786 .237 3.24 4.30 3
Total 155 3.81 .933 .075 3.66 3.96 1

Kiểm định Levene test

QĐ
Levene Statistic df1 df2 Sig.
3.059 4 150 .019
Vì Sig = 0.019 < 0.05, bác bỏ H0 và tiến hành kiểm định Welch

Robust Tests of Equality of Means

QĐ
Statistica df1 df2 Sig.
Welch .566 4 45.405 .688
Vì Sig = 0.688 >
0.05 nên chấp nhận H0, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về
ngành nghề hiện tại đối với việc quyết định mua sắm trên Shopee Mall
của khách hàng tại Đà Nẵng.
4.6.2 Thu nhập
Thống kế mô tả
QĐ
N Mean Std. Std. Error 95% Confidence Minimum Ma
Deviation Interval for Mean
Lower Upper
Bound Bound
3.883
1 - 2 triệu 45 1.03160 .15378 3.5734 4.1933 1.00 5.0
3
3.404
4 - 5 triệu 21 1.35894 .29655 2.7862 4.0233 1.00 5.0
8
6 - dưới7 3.531
16 .93039 .23260 3.0355 4.0270 1.75 4.7
triệu 3
4.051
7 - 8 triệu 39 .65187 .10438 3.8400 4.2626 2.00 5.0
3
3.830
> 9 triệu 34 .65053 .11156 3.6039 4.0579 2.00 5.0
9
3.812
Total 155 .93307 .07495 3.6648 3.9610 1.00 5.0
9
 Kiểm định Levene test
QĐ
Levene Statistic df1 df2 Sig.
8.516 4 150 .000
Vì Sig = 0.000 < 0.05, bác bỏ H0 và tiến hành kiểm định Welch
Robust Tests
QĐ
Statistica df1 df2 Sig.
Welch 1.860 4 56.396 .130
Vì Sig = 0.130 > 0.05 nên chấp nhận H0. Kết luận không có sự khác
biệt về thu nhập đối với việc quyết định mua sắm trên Shopee Mall của
khách hàng tại Đà Nẵng.
4.6.3 Tần suất
Thống kê mô tả
QĐ
N Mean Std. Std. 95% Confidence Interval for Minimum Max
Deviation Error Mean
Lower Bound Upper Bound
1 - 2 lần 78 3.7724 .98954 .11204 3.5493 3.9955 1.00 5.00
3 - 5 lần 50 3.9800 .84642 .11970 3.7394 4.2206 1.75 5.00
> 6 lần 27 3.6204 .89971 .17315 3.2645 3.9763 1.75 5.00
Total 155 3.8129 .93307 .07495 3.6648 3.9610 1.00 5.00

Kiểm định Levene test

QĐ
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.460 2 152 .632
Vì Sig = 0.632 > 0.05, chấp nhận H0 đủ điều kiện để tiếp tục phân
tích Anova
Bảng ANOVA
QĐ
Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
Between Groups 2.525 2 1.262 1.459 .236
Within Groups 131.550 152 .865
Total 134.074 154
Vì Sig = 0.236 > 0.05 nên chấp nhận H0 chưa đủ điều kiện để khẳng
định có sự khác biệt về tần suất mua hàng đối với việc quyết định mua
sắm trên Shopee Mall của khách hàng tại Đà Nẵng.