1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ
Năm: 2021

Môn: QUẢN TRỊ ĐIỀU HÀNH

Đề tài:
NGHIÊN CỨU VÀ TỔNG HỢP LÝ THUYẾT VỀ BỐ TRÍ
MẶT BẰNG BÁN LẺ VÀ VẬN DỤNG LÝ THUYẾT ĐỂ
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG CỦA MỘT
DOANH NGHIỆP CỤ THỂ

GVHD: Th.S Từ Vân Anh

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ánh

MSSV: 31191025352 – AD002

Nhóm: 3

KHÓA 45
 2

Mục lục
I. Lời mở đầu.........................................................................................................................................3
1. Lý do chọn đề tài........................................................................................................................3
2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................................4
3. Đối tượng nghiên cứu................................................................................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................................4
5. Ý nghĩa đề tài.............................................................................................................................4
6. Kết quả nghiên cứu....................................................................................................................5
II. Cơ sở lý thuyết.............................................................................................................................19
1. Khái niệm bố trí mặt bằng......................................................................................................19
2. Ý nghĩa và vai trò của bố trí mặt bằng...................................................................................19
3. Các nguyên tắc bố trí mặt bằng..............................................................................................20
4. Các hình thức bố trí mặt bằng................................................................................................21
4.1 Bố trí định hướng theo quy trình (Process-oriented layout).............................................21
4.2 Bố trí định hướng theo sản phẩm (Product-oriented layout)...........................................21
4.3 Bố cục ô làm việc (Work cells, Focused work centers and the Focused factory).............22
4.4 Bố cục vị trí cố định (Fixed-position layout)......................................................................22
4.5 Bố trí văn phòng (Office layout).........................................................................................23
5. Bố trí mặt bằng bán lẻ.............................................................................................................24
5.1 Khái niệm.............................................................................................................................24
5.2 Mục đích...............................................................................................................................25
5.3 Các loại hình bố trí..............................................................................................................27
6. Phân tích hướng dẫn dòng chảy cửa hàng bán lẻ..................................................................39
6.1 Hướng dẫn bày trí cửa hàng...............................................................................................39
6.2 Điểm mua hàng (POP: Point Of Purchase)........................................................................41
III. Phân tích thực trạng ứng dụng của một doanh nghiệp cụ thể..................................................43
IV. Kết luận........................................................................................................................................43
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................................................44
 3

I. Lời mở đầu
1. Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, nền kinh tế xã hô ̣i phát triển khiến cuô ̣c sống của con
người được cải thiê ̣n hơn. Từ đó nhu cầu mua sắm của mọi người cũng tăng cao. Vào
năm 2019 doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ đá tăng 12,4% so với cùng kỳ, và ngành
bán lẻ Viê ̣t Nam vẫn đang phát triển không ngừng trong nhiều năm qua (Retail in
Vietnam - An accelerated shift towards omnichannel retailing, 2020). Để có thể đáp ứng
nhu cầu mua sắm của khách hàng, các cửa hàng bán lẻ dần xuất hiê ̣n nhiều hơn, ví dụ
như số cửa hàng tiê ̣n lợi đã tăng 60% từ 2495 cửa hàng (năm 2019) lên thành 5228 cửa
hàng (năm 2020). Nhưng cùng với sự phát triển của các cửa hàng thì các sàn thương mại
điê ̣n tử cũng phát triển rất nhanh. Khách hàng cũng dần có xu hướng chuyển sang mua
sắm online vì sự tiê ̣n lợi của hình thức này. Do đó, ngoài viê ̣c cạnh tranh giữa các cửa
hàng với nhau, các cửa hàng bán lẻ cũng cần quan tâm đến viê ̣c làm sao để thu hút khách
hàng. Bên cạnh viê ̣c đảm bảo về chủng loại hàng hóa và chất lượng, dịch vụ nói chung,
thì các cửa hàng bán lẻ cũng cần quan tâm đến viê ̣c bố trí mă ̣t bằng. Theo Štulec, I. và
cô ̣ng sự (2016), các nhà bán lẻ thành công và có lợi nhuận sử dụng hiệu quả từng mét
vuông của không gian bán lẻ, cả trong cửa hàng và nhà kho. Vì mặt bằng bán lẻ rất tốn
kém, quản lý không gian nắm giữ được tầm quan trọng chiến lược trong bán lẻ.

Viê ̣c thiết kế và bố trí mă ̣t bằng đã được nghiên cứu từ lâu và được đề câ ̣p nhiều
trong các tài liê ̣u về kỹ thuâ ̣t công nghiê ̣p và nghiên cứu về điều hành (Industrial
Engineering and Operations Research). Tuy nhiên, thiết kế bố trí của một cơ sở bán lẻ
hầu như không được chú ý trong tài liệu IE / OR dù cho sự tác đô ̣ng lớn về kinh tế của
ngành bán lẻ và sự phổ biến của các cơ sở bán lẻ (Botsaly, A., 2007). Vì vâ ̣y, nhóm
chúng em đã chọn đề tài “Nghiên cứu và tổng hợp lý thuyết về bố trí mặt bằng bán lẻ và
vận dụng lý thuyết để phân tích thực trạng ứng dụng của một doanh nghiệp cụ thể” để có
thể hiểu rõ hơn cách bố trí mă ̣t bằng này và vâ ̣n dụng những lý thuyết này vào thực tế.

2. Mục tiêu nghiên cứu

 4

Đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu kỹ hơn về phương pháp bố trí
mặt bằng bán lẻ như khái niệm, ý nghĩa và vai trò của bố trí mặt hàng bán lẻ; các hình
thức bố trí mặt bằng bán lẻ, ưu điểm và nhược điểm của bố trí mặt bằng bán lẻ và vận
dụng các lý thuyết ấy để phân tích thực trạng ứng dụng của một doanh nghiệp cụ thể.

3. Đối tượng nghiên cứu

Từ các mục tiêu nghiên cứu ở trên thì đối tượng nghiên cứu ở đây là các loại bố
cục trong mô hình bố trí mặt hàng bán lẻ và doanh nghiệp bán lẻ áp dụng các hình thức
bố trí mặt bằng ấy.

4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng ở bài tiểu luận này là chiến lược lựa chọn
và phân tích các bài báo, tài liệu nghiên cứu. Các bài báo liên quan ban đầu được thu thập
từ nhiều cơ sở dữ liệu tài liệu gồm các bài báo và báo cáo nghiên cứu đã xuất bản. Tìm
kiếm từ khóa được thực hiện trong cơ sở dữ liệu điện tử bao gồm Researchgate, Emerald
và Google Scholar. Tìm kiếm được bắt đầu với một số từ khóa chính liên quan đến chủ
đề này bao gồm "thiết kế mặt bằng”, “thiết kế cửa hàng bán lẻ”, “bố cục cửa hàng”,
“quản lý không gian bán lẻ”, “bán hàng trực quan". Sau khi đã xem xét các bài báo thu
thập được, một vài từ khóa mới được thêm vào và tìm kiếm mở rộng. Cuối cùng, kết quả
tìm kiếm đã được tăng thêm thông qua tham khảo các trích dẫn có khả năng liên quan
trong các tài liệu được chọn lọc. Kết quả bao gồm 15 bài báo tài liệu từ năm 1997 - 2021
được lựa chọn dựa trên các tiêu chí trên.
5. Ý nghĩa đề tài

Một trong những thách thức mà các nhà tiếp thị luôn phải đối mặt là làm thế nào
để cải thiện ý định mua sắm của khách hàng đối với các dịch vụ hoặc sản phẩm mà họ
cung cấp (Saleem và cộng sự., 2017). Mặt bằng bố trí cửa hàng bán lẻ là nhân tố quyết
định cho việc chọn lựa cửa hàng mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu về các loại hình
bố trí mặt bằng cũng như tìm hiểu về ưu nhược điểm của mỗi loại hình bố trí, các đặc
trưng của từng kiểu thiết kế để có thể áp dụng đúng kiểu thiết kế với hình thức kinh
 5

doanh của của hàng. Không chỉ vậy, nghiên cứu các đặc điểm của bố trí mặt bằng giúp
người quản lý tận dụng tối đa không gian cửa hàng, khai thác hiệu quả nguồn lực mặt
bằng. Đồng thời, qua việc nghiên cứu về các thiết kế mặt bằng có thể đề ra những chiến
lược bố trí để giảm chi phí dư thừa, tăng hiệu quả sản xuất và giúp quá trình hoạt động
sản xuất trơn tru hơn.

Bài nghiên cứu đi tìm hiểu về dòng chảy khách hàng trong khi mua sắm ở cửa
hàng để thấy được các hành vi và thói quen mua hàng của khách hàng, từ đó để ra kế
hoạch bày trí hàng hóa để thu hút khách hàng, khuyến khích khách hàng mua sắm và kéo
dài thời gian ở cửa hàng của khách hàng. Tìm hiểu về việc bày trí cửa hàng ảnh hưởng tới
nhận thức của khách hàng như thế nào có thể giúp nhà quản trị hiểu hơn về tầm quan
trọng của việc bố trí mặt bằng và mối quan hệ giữa nhân tố này với sự trung thành của
khách hàng.

Vì đặc điểm của loại hình bán lẻ đó là sự đa dạng về hàng hóa và chủng loại, việc
nghiên cứu về mặt bằng bố trí giúp nhà quản lý hiểu được hành vi tâm lý của khách hàng,
vận dụng tối đa thế mạnh của mình trong việc trưng bày sản phẩm và tiến tới mục đích
cuối cùng tăng lợi nhuận của cửa hàng trên từng mét vuông của mặt bằng từ việc trưng
bày hàng hóa nhiều nhất có thể.

6. Kết quả nghiên cứu

STT Tác giả Năm Tên bài báo Lý thuyết Khái niệm Kết quả chính Hàm ý

1 Botsali 2007 Retail Sử dụng Phân loại sản Đối với bố cục Luận văn này tập
Ahmet facility doanh thu phẩm và phân dạng lưới và trung vào thiết kế
Reha layout thúc đẩy từ bổ không gian hub-and-spoke, bố trí của một cơ sở
design viê ̣c mua kệ; thúc đẩy khoảng cách viê ̣c bán lẻ, khác với
hàng và mua hàng; lưu đi lại của khách thiết kế bố trí nhà
khoảng cách trữ môi trường hàng phụ thuộc kho và sản xuất
di chuyển của và khí quyển; vào khoảng cách truyền thống ở
khách hàng thiết kế bố cục giữa các lối đi và nhiều điểm, bao
làm hai thước và hành vi các vạch chia gồm các thước đo
 6

đo hiệu suất người tiêu khác nhau tương hiệu suất dựa trên
chính để đánh dùng; Định ứng. doanh thu, hồ sơ
giá hiệu quả dạng cửa hàng khách hàng và hành
Kết quả phân
thiết kế bố trí; vi mua sắm có
tích cho thấy
IE /OR nhiều thay đổi, và
rằng doanh thu
literature các cân nhắc về
mua hàng thúc
(Industrial dịch vụ khách hàng,
đẩy và khoảng
Engineering chẳng hạn như
cách di chuyển
and chuyến du lịch
của khách hàng
Operations khoảng cách để
có tương quan
Research) hoàn thành một
thuận với độ dài
chuyến tham quan
danh sách mua
mua sắm.
sắm và cũng phụ
thuộc vào cách
khách hàng lựa
chọn tuyến
đường mua sắm
của mình trong
cửa hàng. Sự
không chắc chắn
trong hành vi lựa
chọn tuyến
đường của khách
hàng có ảnh
hưởng tiêu cực
đến doanh thu từ
sự thúc đẩy mua
hàng.

2 Ivana 2016 The Role of Lý thuyết nền Bố trí cửa Các nhà bán lẻ Một nghiên cứu
Štulec;Kr Store tảng về thiết hàng, bán ngày nay được thực nghiệm được
istina Layout and kế, bố trí cửa hàng trực thử thách để duy thực hiện như để
Petljak; Visual hàng và quan, quản lý trì kiểm soát chi xác định vai trò của
Anja Merchandis thương mại không gian phí chặt chẽ bố cục cửa hàng
ing in Food bán lẻ, bán lẻ trong khi vẫn đáp thực phẩm và hàng
 7

Kukor Retailing ảo thực phẩm ứng nhu cầu của hóa trực quan so với
những khách các thuộc tính khác
hàng luôn khắt của cửa hàng trong
khe cùng một việc đạt được sự hài
lúc. Để đạt được lòng của khách hàng
cả hai mục tiêu, và xác định cách bố
họ buộc phải sử trí cửa hàng thực
dụng phương phẩm lớn thích hợp
thức bán lẻ cho người tiêu
không gian tối dùng. Kết quả
đa. để tối đa hóa nghiên cứu ngụ ý
doanh thu trên rằng các nhà bán lẻ
mỗi mét vuông cần tạo ra bầu
diện tích bán lẻ. không khí kích thích
Để làm như vậy, và cách bố trí hấp
họ cần tạo ra một dẫn để kích hoạt
thiết kế cửa hàng quyết định mua
và bầu không khí hàng của người tiêu
cửa hàng thú vị, dùng.
để khách hàng sẽ
tăng chi tiêu của
họ, từ đó sẽ bù
đắp quá mức cho
các chi phí bán
hàng trực quan.

3 Tshepo 2009 Store Lý thuyết bố Bố cục cửa Nghiên cứu xác Khi bố trí mặt bằng
Peter layout and trí cửa hàng, hàng, hành vi định các đặc cần lưu ý những
Tlapana its impact lý thuyết về mua hàng, điểm thiết yếu khía cạnh quan
on khả năng chi không gian của bố cục của trọng của bố cục
consumer trả, lý thuyết bán lẻ các cửa hàng tiện cửa hàng như diện
purchasing tâm lý học lợi; tìm hiểu các mạo, cách trưng bày
behaviour môi trường, vấn đề liên quan hàng hóa, bầu
at lý thuyết vị trí đến bố trí cửa không khí của cửa
convenienc hàng khi mua hàng, ánh sáng, âm
 8

e stores in sắm ở các cửa thanh, dịch vụ cửa

Kwa hàng tiện lợi hàng, lối vào, không
Mashu khác nhau: gian sàn và khả
không gian sàn, năng tiếp cận; các
ánh sáng cửa nhà bán lẻ cần xem
hàng, bảng chỉ xét để cung cấp dịch
dẫn đến hàng vụ và cải thiện sự
hóa, kệ hàng hóa, hài lòng cho khách
chất lượng dịch hàng.
vụ, loại sản
phẩm, trưng bày
hàng hóa và
chiều rộng lối đi;
điều tra xem
người tiêu dùng
có hài lòng với
mức độ dịch vụ
mà họ nhận được
từ các cửa hàng
tiện lợi ở Kwa
Mashu về khả
năng tiếp cận,
chất lượng hàng
hóa và diện mạo
cửa hàng; đưa ra
các khuyến nghị
cải thiện bố cục
cửa hàng tiện lợi.

4 Sagarku 2021 Retail Vấn đề bố trí Nhận ra lỗ hổng Những phát hiện
mar facility mặt bằng vấn trong tài liệu về này chỉ ra rằng việc
Hirpara layout đề bố trí mặt bố trí cơ sở bán xem xét những thay
Pratik considering bằng bán lẻ, bài báo này đã đổi về đường đi của
J.Parikh shopper lẻ,mua hàng đề xuất một mô người mua sắm và
path bốc đồng, Mô hình tối ưu hóa kết quả là mật độ
hình mạng để tối ưu hóa vị giao thông dọc theo
lưới, mô hình trí của các phòng các tuyến đường
9

tối ưu hóa phi ban trong cửa mua sắm chính,

tuyến tính, hàng nhằm tối đa trong các mô hình
vấn đề định hóa doanh thu dự bố trí cửa hàng có
hướng và độ kiến cho nhà bán thể hỗ trợ một nhà
cong Rack, lẻ. bán lẻ trong việc
Tối ưu bầy tăng khả năng hiển
Doanh thu dự
đàn thị của các phòng
kiến trên mỗi
ban và từ đó thúc
người mua sắm
đẩy doanh thu.
của cửa hàng chủ
Nghiên cứu trong
yếu được thúc
tương lai trong lĩnh
đẩy bởi việc bố
vực này có thể mở
trí các bộ phận
rộng công việc này
mua hàng có kế
bằng cách kết hợp
hoạch 'cao' cách
vị trí cửa như một
xa cửa và việc bố
quyết định của
trí các bộ phận
chính nó. Ngoài ra,
mua hàng theo
mô hình này có thể
kế hoạch 'cao'
được mở rộng để
dọc theo các làn
tính đến chi phí bố
đường hoặc lối đi
trí lại dựa trên bố
có lưu lượng truy
cục hiện có.
cập cao
Điều này ngụ ý rằng
Hình dạng của
các nhà bán lẻ nên
cửa hàng có thể
cẩn thận trong việc
đóng một vai trò
bổ sung giữa các bộ
quan trọng; cửa
phận.
hàng sâu hơn
chứng tỏ doanh
thu xung động
cao hơn so với
cửa hàng rộng
hơn hoặc cửa
hàng hình vuông

Các yêu cầu liền

kề có tác động
 10

tiêu cực đến

doanh thu xung
đột; yêu cầu gần
kề cao làm giảm
doanh thu xung
lực của cửa hàng.

5 Priyanka 2014 Retail Mehrabian Mua hàng của Tất cả các yếu tố Bài báo này nâng
Singh, Shoppabilit and Russell’s người tiêu về bầu không khí cao các khái niệm
Neha y: The (1974) S-O-R dùng, Khả có tác động đáng trước đây về hình
Katiyar, Impact Of mode năng mua sắm kể về các hành vi ảnh cửa hàng bằng
Gaurav Store bán lẻ, Không tiếp cận khách cách giới thiệu khái
Verma Atmospheri khí cửa hàng, hàng. niệm được gọi là
cs & Store Bố cục cửa khả năng mua sắm
Khách hàng đặc
Layout On hàng và Bán bán lẻ.
biệt chú ý đến
Consumer hàng trực
việc thiết kế Mục tiêu của bài
quan
Buying trong một cửa báo này là (1) lập
Patterns hàng. luận rằng hình ảnh
cửa hàng là một cấu
Các yếu tố vô
trúc cần thiết nhưng
hình và hình ảnh
không đủ để hiểu
của nhân viên
hiệu suất của cửa
phục vụ, đó là
hàng và hành vi của
âm nhạc, tiếng
người tiêu dùng. (2)
ồn, nhiệt độ
thảo luận về các lợi
phòng, quần áo
ích hoạt động và
và thái độ của
khái niệm nâng cao
nhân viên phục
của vốn chủ sở hữu
vụ, v.v. cũng
cửa hàng so với
được xem xét bởi
hình ảnh cửa hàng.
khách hàng là
yếu tố quan trọng
sẽ ảnh hưởng đến
các hành vi của
họ.

6 Serkan 2017 A novel Sử dụng tiện Cách tiếp cận Bố trí các quyết Việc sắp xếp bố trí
 11

Altuntas approach ích để bố trí khai thác dữ định trong kinh cửa hàng rất phức
based on cửa hàng, liệu dựa trên doanh bán lẻ tạp và cần tiếp cận
utility xem xét hai tiện ích, thuật ảnh hưởng trực một cách có hệ
mining for yếu tố ảnh toán HUIM, tiếp đến tầm nhìn thống để nâng cao
store hưởng đến bố bố cục cửa của khách hàng tỷ lệ bán hàng trong
layout: a trí cửa hàng là hàng và cần được xem kinh doanh bán lẻ.
case study số lượng và xét từ nhiều khía Các nhà hoạch định
in a giá cả của các cạnh, chẳng hạn cần xem xét các liên
supermarke mặt hàng, mô như giá cả, số kết giữa các mặt
t hình HUIM lượng và lợi hàng, dựa trên thói
nhuận.Vị trí của quen tiêu dùng của
các sản phẩm khách hàng làm
trong hệ thống tăng tỷ lệ bán hàng
trưng bày ảnh trong cách bố trí
hưởng đến trực cửa hàng.
tiếp đến sức hút
Cách tiếp cận dựa
của các mặt hàng
trên thuật toán khai
đối với khách
thác tập hợp mục
hàng và lượng
tiện ích cao
mua trung bình.
(HUIM), sẽ giúp
Dựa vào thuật
sắp xếp lại bố cục
toán HUIM,
cửa hàng và xác
được đề xuất sẽ
định mối quan hệ
giúp cửa hàng
giữa các họ sản
sắp xếp bố cục
phẩm. Nhà hoạch
linh hoạt dựa
định sẽ xác định số
trên thói quen
lượng và giá cả của
tiêu dùng của
các mặt hàng được
khách hàng.
mua tương ứng với
các sản phẩm được
tính đến trong cách
tiếp cận đề xuất để
giải quyết các nhu
cầu trong thực tế.

7 Sherif A. 2014 Shopping Thuyết mạng QUY Có một mối quan Nghiên cứu này
 12

Fahmy, center lưới, thuyết HOẠCH hệ chặt chẽ giữa thảo luận về vấn đề
Bader A. design phân bổ GIAN HÀNG, bố cục cấu hình bố trí cơ sở cho một
Alablani, using a mô hình lập và phân phối lưu trung tâm mua sắm
Tamer F. facility trình số lượng người đi như một cơ sở dịch
Abdelma layout nguyên hỗn bộ tại trung tâm vụ, với mục tiêu tối
guid hợp phi tuyến thương mại. đa hóa dòng chảy
assignment
tính, vấn đề bố trung bình trên các
approach Mô hình tận
trí cơ sở hàng khu vực (khối) khác
dụng sức hút cao
đơn, phương nhau của trung tâm.
của một số cửa
pháp heuristic Các cửa hàng (thực
hàng để thu hút
thể) được chỉ định
dòng chảy hợp lý
cho có sẵn các vị trí
tại các cửa hàng
ở trung tâm theo
khác với công
cách đảm bảo giao
suất thấp hơn thu
thông đi bộ
hút, nằm trong
cùng một khu phân bổ đều trên tất
vực, hoặc ở các cả các khu vực
khu vực lân cận. trung tâm mua sắm.
Vì vậy, tăng lợi
nhuận cho thuê, khả
năng sinh lời và sự
thành công của
trung tâm mua sắm.
Do đó, các phương
pháp heuristic nên
được phát triển để
giải quyết vấn đề
này và giải quyết
các vấn đề có kích
thước lớn trong
tương lai.

8 Aghazad 2005 Aghazadeh, Nghiên cứu Bố trí, bán lẻ, Để có một bố Nghiên cứu được
eh, S. S. (2005). thực địa, quy đại lý, hoạt cục bán lẻ hiệu hoàn thành với hai
Layout tắc ngón tay động, Các mặt quả, điều quan mục tiêu, tối đa hóa
strategies cái. hàng có tính trọng là một cửa lợi nhuận trên mỗi
for retail hàng phải cung foot vuông diện tích
 13

operations: rút hàng cao.. cấp nhiều loại sàn và sử dụng năm
A case sản phẩm một quy tắc ngón tay cái
study. cách tích cực. làm hướng dẫn. Sau
Mục tiêu chính nhiều thử nghiệm,
của bố trí bán lẻ nhiều cải tiến đã
là tối đa hóa khả được tìm thấy và
năng sinh lời trên khuyến nghị thêm
mỗi foot vuông về cách bố trí của
diện tích sàn. siêu thị đã được đề
Đồng thời cần xuất.
trưng bày những
sản phẩm có đặc
tính tương tự
nhau cùng một
khu vực và tối đa
hóa sự tiện lợi
khi mua hàng
của khách hàng.

9 Mangana 2011 Virtual Mô hình cấu Hành vi của Kết quả xác nhận Trong bối cảnh của
ri, E. E., store layout trúc tuyến người tiêu và mở rộng kiến mua sắm trực tuyến,
Siomkos, effects on tính (SEM), dùng, Công thức có sẵn về nghiên cứu trước
G. J., consumer Mô hình S-O- việc ảo, Truy các hiệu ứng bố đây đã xem xét các
Rigopoul behaviour. R cập trực cục cửa hàng ảo ảnh hưởng của bố
ou, I. D., tuyến, Du lịch, trên phản hồi của cục cửa hàng đối
Mô hình chấp
& Mô hình S-O- người mua hàng. với hành vi của
nhận công
Vrechopo R Tuy nhiên, các người tiêu dùng chủ
nghệ (TAM)
ulos, A. phát hiện ngụ ý yếu thông qua cách
P. rằng mô hình bố tiếp cận Mô hình
cục ảnh hưởng chấp nhận công
đến cảm giác nghệ (TAM).
thích thú và Nghiên cứu dựa trên
không dễ sử những hiểu biết sâu
dụng trong lĩnh sắc về nghiên cứu
vực điều tra. Các này, nỗ lực nghiên
nhà quản lý nên cứu hiện tại sử dụng
xem xét và áp tâm lý học môi
 14

dụng mức độ dễ trường cách tiếp cận

sử dụng tối ưu tại đo lường tác động
cách bố trí ảo của bố cục cảm
của cửa hàng nhận đến hành vi
web của họ để của người tiêu dùng
tạo điều kiện trong du lịch trực
thuận lợi và thu tuyến ngành thông
hút người tiêu qua quan điểm mô
dùng trong hình S-O-R.
chuyến đi trực
tuyến của họ.

10 Newman, 2003 In‐store Mô hình quan Bố cục trong Bố cục cửa hàng Hàm ý cho quản lý
A. J., & customer điểm hành vi cửa hàng, là yếu tố quan bán lẻ, lý thuyết và
Foxall, behaviour Hành vi của trọng quyết định thực hành được thảo
G. R. in the người tiêu hành vi. các đánh luận trong bối cảnh
fashion dùng, Hồ sơ giá về tài liệu tình huống của
sector: khách hàng, học thuật và người mua sắm thời
some thương mại gợi ý trang. Điều này có
Quản lý bán
emerging rằng các phương tầm quan trọng
lẻ.
methodolog pháp tiếp cận chiến lược vì nó
ical and phương pháp nâng cao hình ảnh
theoretical luận và lý thuyết của khách hàng về
directions. có cung cấp các thương hiệu, và ảnh
phương pháp và hưởng tích cực đến
cách tiếp cận sẽ khả năng cạnh tranh
khó cho các học của một doanh
viên khi áp dụng. nghiệp bán lẻ thời
trang.

11 Yang, J. 1997 An AHP Mô hình Trình bày một Mô hình AHP Nguyên tắc cơ bản
và Lee, decision quyết định mô hình quyết cung cấp một của mô hình AHP là
H. model for AHP để lựa định AHP khuôn khổ để hỗ phù hợp với sở thích
facility chọn vị trí cơ (quy trình trợ các nhà quản của người ra quyết
location sở phân tích thứ lý phân tích các định với các đặc
selection bậc) để lựa yếu tố vị trí khác điểm của vị trí địa
chọn vị trí cơ nhau, đánh giá
 15

sở từ quan các lựa chọn thay điểm.

điểm của các thế vị trí địa
tổ chức đang điểm và đưa ra
xem xét địa các lựa chọn vị
điểm của một trí cuối cùng.
cơ sở mới
hoặc việc di
dời các cơ sở
hiện có

12 Eddie 2005 A GIS Phương pháp Hệ thống dựa Tìm giải pháp Trình bày tiện ích
W.L.Che approach to tiếp cận GIS trên GIS sử cho bốn vấn đề của nó đối với việc
ng, Heng shopping để lựa chọn vị dụng công về vị trí: (1) lựa chọn vị trí trung
Ling Yu mall trí trung tâm nghệ bản đồ khoảng cách tối tâm mua sắm, đây là
location mua sắm điện tử trong thiểu, (2) phạm một trong những
selection việc tạo ra các vi nhu cầu tối đa, hoạt động kinh
bản đồ nhiều (3) bảo hiểm thu doanh cốt lõi của
lớp tương tác nhập tối đa, và các nhà phát triển
để các truy (4) trung tâm tối để đầu tư vốn dài
vấn được đặt ưu. hạn.
ra nhằm tìm ra
giải pháp tối
ưu cho các
vấn đề.Truy
vấn được tạo
ra để tìm giải
pháp cho các
vấn đề về vị
trí

13 Kees Jan 2007 A model Mô hình bố Đưa ra các Số lượng lối đi Bài báo này mô tả
Roodberg for trí nhà kho công thức tối ưu trong khu một cách tiếp cận để
en, Iris warehouse phân tích có vực lấy hàng xác định cách bố trí
FA Vis layout thể được sử dường như phụ cho khu vực lấy
dụng để tính thuộc nhiều vào hàng trong kho, để
độ dài trung không gian lưu giảm thiểu khoảng
bình của một trữ cần thiết và cách di chuyển
 16

tuyến đường kích thước danh trung bình của

lấy hàng theo sách lấy hàng. người lấy hàng
hai chính sách
định tuyến
khác nhau

14. Alawadhi 2016 Shopping Thiết kế giai Thiết kế 2×2 Các phát hiện Mục đích của
, Behavioral thừa 2x2, môi (Bố trí cửa cho thấy vai trò nghiên cứu này là
AhmedY Intentions trường ảo 3 hàng × Điều quan trọng của để hiểu vai trò của
oon, So- Contributed chiều (3D) và kiện mật độ việc bố trí cửa bố trí cửa hàng
Yeon by Store mô hình mô người) giữa hàng trong việc trong việc dự đoán
Layout and phỏng dạo các đối tượng kiểm soát sự các hành vi mua
Perceived quanh cửa đã được sử đông đúc của các sắm bằng cách ảnh
Crowding: hàng dụng. Áo giác cửa hàng bán lẻ hưởng đến nhận
An môi trường và động lực mua thức về sự đông
Exploratory cửa hàng đại sắm, có khả năng đúc.
Study diện cho tầng góp phần vào sự
Using đầu tiên của thành công của
Computer cửa hàng bách cửa hàng.
Walk- hóa được phát
Through triển với độ
Simulation trung thực
cao. Hướng
dẫn hoạt hình
máy tính 3D
để thể hiện
bốn điều kiện
điều trị: dựa
trên lưới /
dòng chảy tự
do bố trí và
điều kiện mật
độ thấp / cao.

15 Mowrey, 2018 A model to Mô hình tối PSO là khả Kết quả chỉ ra Cho thấy vai trò
Corinne optimize ưu hóa hỗn năng tự nhiên rằng có thể đạt quan trọng của cách
H.Parikh, rack layout hợp số tìm kiếm trong được mức tăng bài trí cửa hàng là
 17

Pratik in a retail nguyên, phi một không tiếp xúc dao để người mua hàng
J.Gue, store tuyến tính, gian liên tục, động từ 213– tiếp xúc với hàng
Kevin R. thuật toán tối loại bỏ nhu 226% (quay đầu hóa để tạo điều kiện
ưu hóa bầy cầu để đưa ra nhỏ) và 17–18% thuận lợi cho việc
hạt (POS) phương pháp (quay đầu lớn) cân nhắc và cuối
ánh xạ liên tục trên bố cục cùng là mua các sản
thành một đường kính 90° phẩm tiếp xúc.
biểu diễn rời với giá đỡ góc
rạc như được cạnh (góc nhọn
thực hiện hoặc góc khuất
trong cặp từ đường đi của
chuỗi. Nó người mua sắm )
mạnh mẽ, có tùy thuộc vào
cấu trúc đơn thời gian tiếp
giản, dễ thực xúc.
hiện và có
được các giải
pháp chất
lượng cao cho
phi tuyến, các
vấn đề đa
phương thức,
không thể
phân biệt
trong một thời
gian tương đối
nhanh.

II. Cơ sở lý thuyết
1. Khái niệm bố trí mặt bằng

Bố trí mặt bằng đề cập đến sự sắp xếp cụ thể của cơ sở vật chất, vị trí hoặc sự sắp
xếp của mọi thứ trong và xung quanh các tòa nhà. Hay cụ thể hơn đối với doanh nghiệp,
bố trí mặt bằng là quá trình tổ chức, sắp xếp, phân tích, và quyết định không gian cho các
công cụ, hoặc các trang thiết bị phục vụ cho việc sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ.
 18

Vấn đề bố trí cơ sở vật chất (Facility Layout Problem) là tìm vị trí tối ưu của các
phòng ban trong cơ sở vật chất để giảm thiểu chi phí vận hành (bằng cách giảm thiểu
khoảng cách hoặc dòng nguyên liệu) hoặc sử dụng tối đa không gian và cơ sở vật chất.
(Hirpara, S. , 2019).

Những ràng buộc khi đặt ra mục tiêu bố trí mặt bằng cần lưu ý có thể kể đến như
là Thiết kế và khối lượng sản phẩm, Quy trình thiết bị và công suất, Chất lượng của cuộc
sống làm việc, Tòa nhà và địa điểm.

Việc thiết kế và bố trí mặt bằng có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như việc
giao tiếp, thuộc tính của vật liệu, sự sắp xếp các nguồn lực, dòng chảy vật liệu, sự an
toàn, tồn kho, lĩnh vực dịch vụ.

Để một mặt bằng được đánh giá là tốt khi đáp ứng được các yêu cầu sau:

 Hiểu rõ được những yêu cầu về công suất và không gian.

 Lựa chọn được thiết bị xử lý vật liệu thích hợp.
 Các quyết định liên quan đến môi trường và thẩm mỹ.
 Nhận dạng và hiểu các yêu cầu đối với luồng thông tin.
 Xác định chi phí di chuyển giữa các khu vực làm việc khác nhau
2. Ý nghĩa và vai trò của bố trí mặt bằng
Bố trí mặt bằng có vai trò quan trọng trong quản trị điều hành, nó ảnh hưởng trực
tiếp lên thời gian và chi phí sản xuất hàng hóa và đáp ứng nhu cầu dịch vụ của các doanh
nghiệp.

Bố trí mặt bằng một cách hợp lý sẽ:

 Tối đa hóa không gian, tạo sự thuận tiện tối ưu cho quá trình phục vụ khách hàng,
huy động tối đa các nguồn lực lao động.
 Giảm thiểu các chi phí như vận chuyển nguyên vật liệu và sản phẩm, nâng cao
nhịp độ sản xuất nhằm tăng năng suất hiệu quả hoạt động cũng như thực hiện các
mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra.
 19

 Nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo tâm lý thoải mái cho cả người lao động và khách
hàng, từ đó làm tăng năng suất lao động và tăng thu nhập.
 Thuận tiện cho việc vận chuyển, tiếp nhận, sắp xếp nguyên vật liêu, tăng cơ hội và
tạo điều kiện cho các chiến lược tiếp theo của doanh nghiệp.
 Giảm thiểu sự dư thừa di chuyển giữa các nhân viên, bộ phận phòng ban với nhau,
tạo sự linh hoạt trong quá trình vận chuyển, sản xuất.
 Tuân thủ các quy tắc về phòng cháy chữa cháy, điều kiện không khí, ánh sáng,
môi trường,.. đảm bảo điều kiện nơi làm việc an toàn cho nhân viên.
 Mang tính linh hoạt cao khi có vấn đề cần đến sự thay đổi vị trí.
3. Các nguyên tắc bố trí mặt bằng

Việc bố trí mặt bằng phụ thuộc nhiều vào các yếu tố quyết định sau:

 Đặc điểm, hình dáng, khối lượng của sản phẩm.

 Diện tích mặt bằng trang trí.
 Tính an toàn trong sản xuất và kinh doanh.

Thiết kế bố trí mặt bằng cần phải tuân thủ theo một số nguyên tắc sau:

 Tuân thủ theo trình tự công nghệ của sản xuất , đảm bảo sự cân đối giữa không
gian được lựa chọn với số lượng máy móc, công cụ, và công suất hoạt động của
nhà máy nhằm đưa ra các quyết định tổ chức một cách phù hợp nhất.
 Phù hợp với thiết kế của sản phẩm và dịch vụ cung cấp.
 Bố trí một cách logic, thuận tiện kèm theo sự đẹp mắt nhằm thu hút khách hàng,
tạo điểm nhấn cho cửa hàng.
 Đảm bảo được sự an toàn cho người lao động và cả khách hàng: các khu vực phải
được bố trí riêng biệt nhau như khu vực chứa các nguyên vật liệu dễ gây cháy nổ,
sản phẩm có hơi độc hay bức xạ có hại,…
 20

 Có thể tìm kiếm thông tin một cách nhanh nhóng, đúng lúc và kịp thời. Thời gian
vận chuyện đồ xuôi và ngược phải ngang nhau hoặc ngắn hơn, không được dài
hơn gây ùn tắc đến các kênh vận chuyển khác.
4. Các hình thức bố trí mặt bằng
4.1 Bố trí định hướng theo quy trình (Process-oriented layout)
Đây là kiểu bố trí các khu vực phòng ban có các quy trình tương tự nằm cạnh hoặc
gần sát nhau, thiết kế đặt các phòng ban có lượng lớn vật liệu hoặc con người lại với
nhau. Bố trí theo quy trình phù hợp với từng nhu cầu khách hàng, từ đó tạo sự dễ dàng
trong quy trình kiểm soát và quản lí, tuy nhiên kèm theo nhược điểm là quy trình khá
phức tạp và tốn kém về thời gian. Ví dụ: Bố trí trong bệnh viện, tất cả các máy x-quang
được xếp vào cũng một khu vực.

4.2 Bố trí định hướng theo sản phẩm (Product-oriented layout)

Bố trí định hướng sản phẩm là sự sắp xếp dựa trên trình tự các hoạt động được
thực hiện trong quá trình sản xuất hàng hóa hoặc cung cấp dịch vụ. Đặc điểm của kiểu bố
cục này là cơ sở sản xuất được tổ chức xung quanh sản phẩm, có thể xử lí khối lượng sản
phẩm lớn nhờ máy móc, số lượng sản phẩm sản xuất ra ổn định, đủ điều kiện để đầu tư số
lượng máy móc thiết bị sản xuất. Tuy nhiên kiểu bố trí này lại có nhược điểm là thiết bị
 21

đặc biệt đòi hỏi đầu tư vốn cao hơn, thiết linh hoạt, bất kỳ sự ngừng việc nào sẽ làm dừng
toàn bộ quá trình Ví dụ như quy trình sản xuất Pate đóng hộp.

4.3 Bố cục ô làm việc (Work cells, Focused work centers and the Focused
factory)

Work Cell: Sự sắp xếp tạm thời theo định hướng dây chuyền lắp ráp của máy móc
và nhân sự trong khu vực (tập trung vào quy trình).

Focused Work Centers: Sự sắp xếp cố định theo định hướng dây chuyền lắp ráp
của máy móc và nhân sự (tập trung vào quy trình).

Focused Factory: Cơ sở thường trực để sản xuất một sản phẩm hoặc thành phần
(tập trung vào sản phẩm)

4.4 Bố cục vị trí cố định (Fixed-position layout)

Bố cục trong đó sản phẩm hoặc dự án vẫn đứng yên và công nhân, vật liệu và thiết
bị được di chuyển khi cần thiết. Ví dụ:
 22

4.5 Bố trí văn phòng (Office layout)

Phân nhóm nhân viên, thiết bị và không gian của họ để cung cấp sự thoải mái, an
toàn và chuyển động của thông tin, trong đó sự chuyển động của thông tin là điểm khác
biệt chính. Kiểu bố trí này bị ảnh hưởng rất nhiều bởi những thay đổi công nghệ và được
sắp xếp theo quy trình hoặc sản phẩm. Ví dụ:

4.6 Bố cục bán lẻ (Retail Layout)

Bố cục bán lẻ dựa trên ý tưởng rằng doanh số và lợi nhuận thay đổi trực tiếp khi
khách hàng tiếp xúc với sản phẩm.

Bố trí cửa hàng và bán hàng trực quan có tầm quan trọng đặc biệt trong các hình
thức bán lẻ sử dụng dịch vụ tự phục vụ vì sự hỗ trợ của nhân viên bị hạn chế ở các cửa
 23

hàng như vậy, trong khi ở các cửa hàng đặc biệt có hỗ trợ nhân viên đầy đủ, bố cục cửa
hàng tốt có thể bổ sung hình ảnh của cửa hàng. (Štulec, I. và cô ̣ng sự, 2016). Ví dụ :

4.7 Bố trí nhà kho (Warehouse layout)

Kiểu bố trí này tương tự với bố cục quy trình. Các mặt hàng được di chuyển giữa
bến tàu và các khu vực lưu trữ khác nhau. Cách thiết kế này giúp lưu trữ và sắp xếp hàng
hóa một cách tiện lời mà những người chọn đơn hàng có thể dễ dàng di chuyển sản phẩm
một cách nhanh chóng và phù hợp.

5. Bố trí mặt bằng bán lẻ

5.1 Khái niệm
Mowrey và cộng sự (2018) tuyên bố rằng vấn đề bố trí mặt bằng cửa hàng bán lẻ
có thể được định nghĩa là sự sắp xếp tối ưu của các gian hàng hoặc cột để tối đa hóa sự
 24

tiếp xúc của mặt tiền với người mua sắm. Nó là một hoạt động quan trọng nhằm phân
biệt giữa những gì một người mua sắm có thể nhìn thấy với những gì mà họ thực sự nhìn
thấy.
Vấn đề bố trí mặt bằng bán lẻ là nó tìm cách sắp xếp các đối tượng hình chữ nhật
(giã đỡ so với phòng ban hoặc máy móc) trong một không gian xác định mà không
chồng chéo lên nhau, cấu trúc lối đi trong bố trí mặt bằng bán lẻ chỉ đơn giản là khoảng
cách giữa các giá (Mowrey và cộng sự., 2018). Các giả thiết được đưa ra như sau:
 Khách hàng đi giữa lối đi chính và đi theo đường thẳng.
 Người mua sắm có thể quay đầu và mắt kết hợp không quá 180 độ về một hướng
từ hướng đi của họ.
 Người mua sắm có thể phân biệt được các mục tiêu (biểu tượng, kiểu dáng, màu
sắc bao bì,..) khi ở một khoảng cách xa.
 Các giá đỡ có thể được đặt song song với nhau hoặc được gắn giữa hai đầu để tạo
thành giá đỡ dài hơn.
5.2 Mục đích

Cách bố trí cửa hàng có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về môi
trường bán lẻ và do đó có khả năng tiếp cận hoặc tránh sản phẩm hoặc cửa hàng (Singh,
P. và cô ̣ng sự, 2014). Các nhà bán lẻ sử dụng cách bố trí để tác động đến hành vi của
khách hàng bằng cách thiết kế luồng, vị trí hàng hóa và không gian của cửa hàng. Bố cục
cũng giúp các nhà bán lẻ hiểu họ đang tạo ra bao nhiêu doanh thu trên mỗi foot vuông
(Ft²); bằng cách sử dụng thông tin này, họ có thể đánh giá đúng những điểm mạnh và
điểm yếu trong tổ hợp hàng hóa của họ.

Bố cục bán lẻ dựa trên ý tưởng rằng doanh số và lợi nhuận thay đổi trực tiếp khi
khách hàng tiếp xúc với sản phẩm. Viê ̣c lập kế hoạch bố trí cửa hàng bán lẻ là một công
việc phức tạp. Mục tiêu cơ bản của viê ̣c bố trí mă ̣t bàng bán lẻ là tối đa hóa doanh số bán
hàng cùng sự hài lòng khách hàng và giảm thiểu chi phí tổng thể. Ta có thể tối đa hóa lợi
nhuận ròng trên mỗi foot vuông (Ft²) diện tích sàn bằng cách giới thiệu cho khách hàng
 25

nhiều sản phẩm nhất có thể. Bởi vì doanh số bán hàng và lợi nhuận thay đổi trực tiếp với
sự tiếp xúc của khách hàng.

Một khía cạnh quan trọng của bán lẻ thường là bố trí cửa hàng (Vrechopoulos và
cộng sự, 2004). Bố trí cửa hàng có thể được coi là một trong những yếu tố quan trọng
nhất ảnh hưởng đến người tiêu dùng hành vi và một yếu tố quyết định quan trọng trong
việc tạo ra hình ảnh cửa hàng (Tlapana, 2009). Vấn đề chính đối với việc bố trí cửa hàng
là quyết định sản phẩm nào nên được đặt liền kề để tối đa hóa lợi ích kinh doanh. Vị trí
của các sản phẩm trong hệ thống trưng bày ảnh hưởng đến trực tiếp đến sức hút của các
mặt hàng đối với khách hàng và lượng mua trung bình. Bố trí các mặt hàng trong kinh
doanh bán lẻ cũng ảnh hưởng trực tiếp đến tầm nhìn của khách hàng và cần được xem xét
từ nhiều khía cạnh, chẳng hạn như giá cả, số lượng và lợi nhuận. Do đó, sự sắp xếp của vị
trí mặt hàng là một trong những chiến lược nổi tiếng trong việc cải thiện tỷ lệ bán hàng.

Đối với một doanh nghiệp bán lẻ thì không gian thiết kế chính là bộ mặt tạo ra ấn
tượng trong mắt khách hàng. Đây cũng là một trong những hình thức cạnh tranh đơn giản
và dễ thực hiện nhất, có thể so sánh tương đương với việc bạn cảm nhận về bìa bên ngoài
của một quyển sách trước khi ra quyết định mua hay không thì ở đây khách hàng cũng
hoàn toàn có thể cảm nhận thông qua hình ảnh ban đầu và cách thức bài trí cửa hàng.
Theo kết quả nghiên cứu của AC Nielsel thì sản phẩm có tác động đến người tiêu dùng
thông qua 87% thông tin từ thị giác, 7% từ thính giác, 3,5% từ khứu giác, 1,5% từ xúc
giác và 1 % từ vị giác. Nghiên cứu còn chỉ ra rằng việc trưng bày đạt kết quả kinh doanh
hiệu quả hơn cả so với việc giảm giá đồng thời nó còn giúp doanh nghiệp đạt các mục
địch sau: thu hút sự chú ý của khách hàng; kích thích sự quan tâm, ham muốn mua sắm;
thúc đẩy quyết định mua hàng thông qua các giác quan.

Serkan Altuntas (2017) cho rằng vị trí của các mặt hàng trong hệ thống dịch vụ
ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng và ý định mua hàng, bởi vì việc xác
định vị trí các mặt hàng bằng cách xem xét các mối liên hệ giữa chúng dựa trên thói quen
tiêu dùng của khách hàng sẽ làm tăng tỷ lệ bán hàng trong cách bố trí.
 26

Lý thuyết về khả năng chi trả cho thấy khách hàng cho rằng vẻ ngoài của cửa hàng
bao gồm: phong cách thiết kế, không gian xung quanh, môi trường dễ gần gũi, là những
yếu tố này cung cấp thông tin đáng tin cậy về các thuộc tính liên quan đến sản phẩm như
chất lượng, giá cả và trải nghiệm mua sắm tổng thể. Bằng chứng thực nghiệm ủng hộ ý
tưởng rằng thông tin từ cách bố trí cửa hàng ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu
dùng về các nhà cung cấp và giúp người tiêu dùng phân loại các cửa hàng (Baker và cộng
sự, 2002).

Theo Michon và cộng sự (2008) đã chứng minh thêm: lý thuyết tâm lý môi trường
cho rằng diện tích sàn hưởng đến tâm trạng và ý định hành vi của người mua sắm. Lý
thuyết này cho rằng không gian sàn được thiết kế tốt thì mong muốn ở lại lâu hơn, khám
phá cơ sở và liên kết với những người mua sắm khác và/ hoặc các cộng tác viên bán hàng
và có tác động tích cực đến giá trị mua sắm được cảm nhận, do đó, ảnh hưởng tích cực
đến hành vi mua hàng lặp lại nhất quán của người tiêu dùng.

Theo Jones và cộng sự (2003), khả năng tiếp cận cửa hàng từ lâu đã được coi là
một yếu tố cạnh tranh quan trọng trong ngành bán lẻ. Một kết luận dựa trên lý thuyết vị
trí là để đảm bảo thành công, các nhà bán lẻ nên chọn các vị trí cho phép tiếp cận dễ dàng
và thu hút lượng khách hàng lớn nhất. Vị trí thuận tiện là rất quan trọng và nó là một yếu
tố chiến lược quan trọng trong việc giảm thiểu việc bỏ đi của khách hàng khi sự hài lòng
với dịch vụ cốt lõi giảm xuống (Jones và cộng sự, 2003).

Moerloose và cộng sự (2005) đã chỉ ra rằng các nhà bán lẻ có thể thành công với
lối vào cửa hàng dễ sử dụng cho phép cải thiện lượng khách hàng tại cửa hàng. Trong
lĩnh vực bán lẻ, lối vào cửa hàng dễ sử dụng, đơn giản và diện mạo thu hút là những yếu
tố tích cực thúc đẩy sự tham gia từ người tiêu dùng.

Baker và cộng sự (2002) cho rằng một trong những mục tiêu chính để mua sắm
của nhiều người là sự tiện lợi, bao gồm vào và ra khỏi cửa hàng một cách nhanh chóng và
tìm hàng hóa họ tìm kiếm dễ dàng. Bố cục, loại sản phẩm và ánh sáng là những ví dụ về
thiết kế có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của người dùng, khách hàng có thể tùy chỉnh di
 27

chuyển của trong cửa hàng hiệu quả. Khi nhận thức của khách hàng về thiết kế cửa hàng
trở nên thuận lợi hơn, khách hàng sẽ nhận thấy chi phí thời gian, công sức thấp hơn.

Một cửa hàng có bố cục tạo điều kiện thuận lợi cho một lượng khách hàng cụ thể,
có không gian đầy đủ để mua sắm và trưng bày hàng hóa hiệu quả, cung cấp sự đa dạng,
lấp đầy hàng hóa sẽ thu hút khách hàng đi vào cửa hàng ̣(Tshepo Peter Tlapana, 2009).

5.3 Các loại hình bố trí

Ngày nay, tùy thuộc vào mô hình lưu lượng truy cập bên trong cửa hàng, việc
quản lý bán lẻ phân loại bố cục cửa hàng thành 9 loại như sau:

a) Forced–Path Store Layout - Bố cục cửa hàng theo đường dẫn

Bố cục này trở nên phổ biến rô ̣ng rãi bởi IKEA (Ingvar Kamprad Elmtaryd
Agunnaryd tập đoàn bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới của Thụy Điển). Kiểu bố trí này
buô ̣c khách hàng đi theo mô ̣t lô ̣ trình đã được định trước thông qua khu vực bán lẻ hay
phòng trung bày. Nghiên cứu cho thấy rằng, với kiểu bố trí cửa hàng này, IKEA đạt được
luồng khách hàng đồng đều và hiệu quả, thúc đẩy doanh số bán hàng cao hơn.

Mọi lối đi trong cửa hàng đều được tối đa hóa. Với việc khách hàng tiếp xúc với
tất cả hàng hóa được cung cấp, thiết kế này có thể lôi kéo khách hàng mua hàng ngoài kế
 28

hoạch. Việc sử dụng cách bố trí cửa hàng này có nguy cơ gây khó chịu cho những người
mua sắm có nhiệm vụ cụ thể và vị trí mong muốn, đồng thời cũng có thể khiến người
mua choáng ngợp khi đưa họ trải nghiệm qua tất cả mặt hàng đẻ di chuyển về một hướng
một cách nhanh chóng.

 Ưu điểm:
Điều này tối đa hóa sự tiếp xúc của khách hàng với sản phẩm hàng hóa, tạo ra
đường dẫn khách hàng hiệu quả nhất, làm tăng doanh số bán hàng.
 Nhược điểm:
Kiểu bố trí này cực kỳ cứng nhắc. Những khách hàng đến tìm kiếm mặt hàng cụ
thể buộc phải đi theo con đường này cho đến khi họ đến đích. Sau đó, họ buộc phải tiếp
tục đi qua cho đến khi đến lối ra. Điều đó có thể gây khó chịu cho khách hàng.
Chỉ áp dụng với những cửa hàng nhỏ do chỉ có một lối đi nên không gian trở nên
chật chội hơn khi có nhiều khách hàng cùng đi vào.
 Ví dụ: phòng triển lãm, phòng trưng bày,…
b) Grid Store Layout - Bố cục cửa hàng theo dạng lưới

Đây là kiểu bố cục quen thuô ̣c với mọi người bởi nó được sử dụng bởi đa dáng các
nhà bán lẻ thực phẩm, siêu thị, cửa hàng tiê ̣n lợi, hiê ̣u thuốc... Được định tuyến lưu thông
theo kiểu hình chữ nhâ ̣t thẳng, bố cục dạng lưới (Grid store layout) có thể trưng bày
 29

nhiều hàng hóa trên các lối đi dài theo cách có thể đoán trước được (ví dụ như nhu yếu
phẩm sẽ để gần nhau và khách hàng sẽ biết được sản phẩm mình cần tìm dựa vào vị trí
trưng bày nhóm mă ̣t hàng đó).

Thông thường, ở dạng bố cục này, các mă ̣t hàng thu hút mua sắm được đă ̣t gần
phía trước lối đi và các mă ̣t hàng chính lại được sắp xếp ở góc hoă ̣c cuối cửa hàng. Bằng
cách đó, người mua sắm phải lướt qua những sản phẩm hấp dẫn, tăng được khả năng họ
chọn thêm sản phẩm trong lúc tìm kiếm các mă ̣t hàng mà họ cần.

Bố cục này là kiểu bố trí nổi bật nhất trong ngành bán lẻ, đặc biệt là trong các cửa
hàng tạp hóa, có nghĩa là nó có phạm vi ứng dụng rộng rãi. Theo Botsaly, A. (2007) thì
mua hàng tùy hứng phụ thuộc vào các sản phẩm mà khách hàng tiếp xúc, nên việc kiểm
soát lưu lượng khách hàng trong cửa hàng là rất quan trọng. Các khách hàng sẽ có sản
phẩm nhất định mà họ muốn mua, và phải đến các kê ̣ bày sản phẩm đó. Vì vâ ̣y, vị trí của
các mặt hàng trong danh sách mua sắm đóng một vai trò quan trọng trong việc kiểm soát
lưu lượng khách hàng trong cửa hàng. Trên thực tế, các vị trí cuối lối đi là những khu vực
có lưu lượng khách hàng cao. Để có tâ ̣n dụng điều này, ở cuối các hàng trên kệ có hiển
thị các mẫu mặt hàng có doanh thu hoặc khuyến mại mua hàng hấp dẫn. thêm vào đó, ta
cũng cần xác định tập hợp các lộ trình mà khách hàng có thể đi theo. Bằng cách định vị
sản phẩm với lợi nhuâ ̣n thúc đẩy mua hàng cao dọc theo con đường mà khách hàng theo
dõi, có thể để tăng khả năng hiển thị của các sản phẩm này, và do đó, thúc đẩy tiềm năng
doanh thu mua hàng.

 Ưu điểm:

Bố cục dạng lưới rất phù hợp để giúp người mua sắm tiếp xúc nhiều với các sản
phẩm vì nó khuyến khích mọi người đi qua các lối đi khác nhau để chỉ chọn một vài mặt
hàng. Bên cạnh đó, cách bày trí này có nhiều lối đi, khách hàng có thể di chuyển nhanh
chóng hiệu quả qua từng khu vực khác nhau bằng cách đọc các biển báo thường được đặt
trên các lối đi. Cách trưng bày đồng nhất và thuâ ̣n tiê ̣n dựa vào sự phổ biến, cho phép
trưng bày khá nhiều sản phẩm và giúp khách hàng tìm thấy các mặt hàng cụ thể.
 30

Những ưu điểm của bố cục này có thể nói là đã tạo ra mô ̣t không gian hiê ̣u quả mà
đơn giản cho cửa hàng, giúp cho khách hàng có thể mua sắm nhanh hơn (Berman và
Evans, 1989). Nó giúp tâ ̣n dụng những không gian cao tầng và dễ dàng cho viê ̣c kiểm
soát hàng tồn kho và an ninh (Botsaly, A., 2007).

 Nhược điểm:
Bởi vì đây là cách bố trí phổ biến nhất nên cũng trở nên kém hấp dẫn. Nó không
tạo ra những trải nghiê ̣m cho khách hàng và khiến họ bị bối rối giữa các nhóm mă ̣t hàng.
Bản thân các lối đi cũng tạo ra một nút thắt cổ chai khiến khách hàng khó khăn khi phải
chen lấn nhau.
 Ví dụ: các siêu thị, cửa hàng bán lẻ,…
c) Loop Store Layout - Bố cục cửa hàng theo vòng lặp

Bố cục theo vòng lă ̣p (hay còn gọi là bố cục đường đua - Racetrack layout) có
phần tương đối giống với bố cục cửa hàng theo đưỡng dẫn có sẵn do nó chỉ có mô ̣t lối đi
duy nhất đi vòng quanh cửa hàng thường dẫn khách hàng từ lối vào cửa hàng đến khu
vực thanh toán, mô ̣t số quầy hàng ở trung tâm và các quầy khác nằm dọc theo các bức
tường.

Các nhà thiết kế thực hiện hiệu ứng vòng lặp bằng cách làm cho đường dẫn sàn có
màu sắc nổi bật, chiếu sáng đường vòng để hướng dẫn khách hàng hoặc sử dụng vật liệu
 31

sàn khác để đánh dấu đường vòng. Đường dây không được khuyến khích, vì chúng có thể
là rào cản tâm lý đối với một số khách hàng, có khả năng không khuyến khích họ rời khỏi
vòng lặp và tương tác với hàng hóa.

 Ưu điểm:
Cách bố trí này tập trung vào việc quảng cáo sản phẩm ở bốn bức tường bên ngoài
từ dưới lên giúp tối đa hóa không gian tường. Với các mặt hàng dọc theo các bức tường
và trung tâm của cửa hàng tương đối thoáng, khách hàng có thể nhận thấy ngay sản
phẩm. Kiểu bố trí này cung cấp trải nghiệm khách hàng duy nhất. Con đường cho phép
các nhà bán lẻ hướng dẫn người mua sắm đến các mặt hàng có lợi nhuận cao và xem các
sản phẩm theo một trình tự cụ thể.
 Nhược điểm:
Có thể là kiểu trình bày lỗi thời. Việc cập nhật liên tục các màn hình treo tường có
thể là một thách thức, gây ra nguy cơ quảng cáo trì trệ và không hiệu quả. Vì giống với
bố cục theo đường dẫn nên bố cục này gây khó chịu nếu khách hàng đang tìm kiếm mô ̣t
sản phẩm cụ thể.
 Ví dụ: các cửa hàng Pop-up và Boutique có xu hướng hoạt đô ̣ng tốt khi sử dụng bố
cục này.
d) Straight Store Layout - Bố trí cửa hàng theo dạng thẳng
 32

Cách bố trí cửa hàng thẳng là hiệu quả, dễ lập kế hoạch và có khả năng tạo ra các
không gian riêng cho khách hàng. Ngoài ra, thiết kế thẳng cơ bản giúp kéo khách hàng
đến với hàng hóa đặc trưng ở phía sau cửa hàng. Các bảng chỉ dẫn và trưng bày hàng hóa
được sử dụng để thu hút sự chú ý của khách hàng. 75% khách hàng có xu hướng nhìn về
bên phải khi vào bất kỳ cửa hàng nào do đó các nhà bán lẻ nên đặt những mặt hàng đem
lại lợi nhuận cao hoặc sản phẩm khuyến mãi về phía bên phải.
Các cửa hàng rượu, cửa hàng tiện lợi và chợ nhỏ sử dụng thiết kế thẳng một cách
hiệu quả. Tuy nhiên, hạn chế là sự đơn giản: Tùy thuộc vào cách khách hàng bước vào
cửa hàng và di chuyển qua khu vực chuyển tiếp, việc làm nổi bật hàng hóa hoặc thu hút
chúng đến một vị trí cụ thể có thể khó khăn hơn.
 Ưu điểm:
Các sản phẩm được sắp xếp ngay ngắn, song song. Phân loại được các sản phẩm
khác loại một cách hiệu quả, khách hàng có thể quan sát hai bên kệ, xung quanh và cả
hàng hóa ở phía sau cửa hàng ít khi được quan tâm đến.
 Nhược điểm:
Người mua sắm có thể nhanh chóng di chuyển xuống lối đi chính làm cho hàng
hóa ở phía trước hoặc hai bên cửa hàng sẽ không được chú ý. Khi khách hàng đi thẳng sẽ
không thể khám phá cửa hàng và các sản phẩm mới. Có thể khiến khách hàng cảm thấy
không thoải mái khi phải đi vòng lại. Chỉ thích hợp với những của hàng nhỏ.
 Ví dụ: trung tâm thương mại có khu chung cư ở trên, các cửa hàng rượu, cửa hàng
tiện lợi, cửa hàng thực phẩm …
e) Diagonal Store Layout - Bố cục cửa hàng theo đường chéo
 33

Đúng như tên gọi, bố cục cửa hàng theo đường chéo sử dụng các lối đi được đặt ở
các góc để tăng tầm nhìn của khách hàng và trưng bày hàng hóa mới khi khách hàng di
chuyển qua không gian. Một biến thể của bố cục lưới, thiết kế giúp hướng dẫn khách
hàng đến khu vực thanh toán. Các cửa hàng nhỏ có thể hưởng lợi từ tùy chọn quản lý
không gian này và nó là lựa chọn tuyệt vời cho các nhà bán lẻ tự phục vụ vì nó thu hút
nhiều sự di chuyển hơn và lưu thông khách hàng tốt hơn.
Khi quầy thanh toán được đặt ở trung tâm và có thể được nâng lên, bố cục đường
chéo mang lại khả năng bảo mật tốt hơn và ngăn ngừa thất thoát do hiệu ứng đường ngắm
phụ.
 Ưu điểm:
Bố cục cửa hàng theo đường chéo kết hợp các lối đi được đặt ở một góc để có thể
trưng bày nhiều hàng hóa hơn khi khách hàng đi qua cửa hàng, khuyến khích khách hàng
di chuyển nhiều hơn, dễ dàng lưu thông và xem tất cả các sản phẩm; cung cấp cho nhân
viên góc nhìn tốt để quan sát người mua sắm, bảo mật tốt hơn. Thiết kế cửa hàng này rất
hữu ích cho việc quản lý không gian, là một lựa chọn tốt cho các cửa hàng bán lẻ có
không gian hạn chế.
 Nhược điểm:
Người mua hàng không thể đi tắt đến các sản phẩm, không có nhiều không gian để
sáng tạo, có thể khó tạo ra các cách trưng bày theo dịp lễ hội, các lối đi hẹp hơn trong bố
 34

cục đường chéo, nếu không có đủ chỗ giữa các lối đi có thể gây cảm giác chật chội, đặc
biệt là ở các góc tường và các kệ.
 Ví dụ: các showroom ô tô, các cửa hàng tự phục vụ, cửa hàng công nghệ, điện tử
và các nhà bán lẻ mỹ phẩm và làm đẹp…
f) Angular Store Layout – bố cục cửa hàng theo góc cạnh

Tên của thiết kế này là lừa dối, vì bố cục cửa hàng "góc cạnh" dựa vào các bức
tường và góc cong, các gian trưng bày hàng hóa được làm tròn và các đồ đạc cong khác
để quản lý luồng khách hàng. Các cửa hàng sang trọng sử dụng cách bố trí này một cách
hiệu quả bởi vì, theo nghiên cứu của Herb Sorenson từ Inside the Mind of the Shopper:
The Science of Retailing, khách hàng nhận thấy sản phẩm chờ sẵn hiển thị 100% thời
gian (hiển thị nắp cuối - những sản phẩm ở cuối lối đi - cũng được chú ý 100 phần trăm
thời gian).

Có quan niệm về hàng hóa chất lượng cao hơn mà bố cục góc cạnh sẽ tận dụng để
nhắm mục tiêu hành vi thích hợp của khách hàng trong môi trường đó. Và mặc dù thiết
kế này hy sinh việc sử dụng không gian hiệu quả, vì các màn hình tròn và không gian kệ
hạn chế, nếu một nhà bán lẻ có đủ kho lưu trữ cách xa tầng bán hàng, thì cách bố trí này
rất hữu ích trong việc tạo ra một nhận thức độc đáo.

 Ưu điểm:
 35

Đảm bảo khách hàng có cái nhìn tốt về mọi sản phẩm, với lượng hàng hóa, khách
hàng sẽ chú ý nhiều hơn với từng loại mặt hàng. Bên cạnh đó, cửa hàng dễ dàng tùy
chỉnh sắp xếp lại các sản phẩm theo mùa để cho không gian bán thêm hấp dẫn. Đây là
một lựa chọn thiết kế cho cửa hàng bán lẻ sang trọng.
 Nhược điểm:
Không gian bị hạn chế do các kệ hình tròn, loại bỏ không gian kệ trên tường,
không gian hạn chế cho sản phẩm (ít màu sách, ít kích thước, kiểu mẫu khác nhau), có
thể hiển thị ít hàng tồn kho hơn, người mua có thể khó chịu khi chờ lấy mẫu sản phẩm.
 Ví dụ: cửa hàng trang sức, mặt tiền của cửa hàng thiết kế túi xách và phụ kiện cao
cấp, các gian trưng bày nghệ thuật và các cửa hàng cao cấp,…
g) Geometric Store Layout - bố cục cửa hàng theo hình học

Phổ biến với các nhà bán lẻ nhắm mục tiêu đến thế hệ trẻ và nhân khẩu học Thế hệ
Z thời thượng, bố cục hình học mang đến sự biểu đạt và chức năng nghệ thuật khi kết hợp
với màn hình và đồ đạc thích hợp. Kiến trúc độc đáo của một số cửa hàng bán lẻ, bao
gồm các góc tường, cột đỡ và các kiểu trần khác nhau kết hợp hài hòa với sự độc đáo của
bố cục hình học.

Các màn hình và đồ đạc hàng hóa có nhiều hình dạng và kích thước hình học khác
nhau kết hợp để tạo nên một tuyên bố, thường là một phần mở rộng của nhận diện thương
 36

hiệu tổng thể của nhà bán lẻ. Các cửa hàng quần áo và hàng may mặc sử dụng nhiều
chiến lược buôn bán phù hợp với môi trường (ví dụ: âm nhạc, mùi hương và tác phẩm
nghệ thuật) với bố cục hình học để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

 Ưu điểm:
Khách hàng có thể dễ dàng theo dõi một hình mẫu cụ thể khi đi dạo trong cửa
hàng hoặc họ sẽ dễ dàng hướng mắt đến một sản phẩm nhất định (lợi dụng cách thiết kế
để hướng khách hàng đến những mặt hàng cao cấp hoặc những hàng hóa bạn muốn
chuyển đi nhanh chóng). Mang lại sự biểu đạt và chức năng nghệ thuật khi được kết hợp
với các màn hình và đồ đạc thích hợp. Hiện đại và thời thượng. Tạo được thiết kế khác
biệt với chi phí hợp lý.
 Nhược điểm:
Có thể cản trở lưu thông của khách hàng nếu đồ đạc không được sắp xếp đúng
chỗ.
 Ví dụ: cửa hàng quần áo và may mặc,…
h) Mixed Store Layout – Bố cục cửa hàng theo hỗn hợp

Bố cục cửa hàng hỗn hợp sử dụng các yếu tố thiết kế từ nhiều bố cục khác nhau để
tạo ra một sự lựa chọn linh hoạt cho các nhà bán lẻ. Cửa hàng bách hóa sử dụng sự kết
hợp hấp dẫn giữa các khái niệm đường thẳng, đường chéo và góc cạnh, trong số các yếu
 37

tố thiết kế khác, để tạo ra một dòng chảy năng động thông qua một loạt các phòng ban có
nhiều loại hàng hóa.
Các chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn cũng kết hợp thành công các yếu tố bố trí cửa hàng
hỗn hợp. Ví dụ: khách hàng có thể linh hoạt điều hướng qua bố cục lưới cho các cửa hàng
bán lẻ cơ bản của họ nhưng cảm thấy buộc phải tìm kiếm các màn hình góc có rượu, bia
và pho mát nhập khẩu có tỷ suất lợi nhuận cao. Lợi thế của việc kết hợp các bố cục cửa
hàng khác nhau có vẻ rõ ràng, nhưng các yêu cầu về không gian và nguồn lực để duy trì
thiết kế này có thể gây khó khăn cho các nhà bán lẻ.
 Ưu điểm:
 Bố cục hỗn hợp kết hợp được với những bố cục thẳng, chéo và góc hỗ trợ
cửa hàng có thiết kế toàn diện nhất.
 Giúp cho việc lưu thông thuận tiện.
 Một bố cục chắc chắn cho bất kì loại hình bán lẻ nào.
 Thu hút được khách hàng nhờ vào độ đa dạng hình hạng, thiết kế,...
 Nhược điểm:
 Việc kiểm soát và xử lí kho hàng trở nên phức tạp hơn.
 Chi phí về bài trí.
 Khó khăn cho các nhà bán lẻ về việc duy trì không gian và nguồn lực.
 Ví dụ: Cửa hàng thời trang, tạp hóa,...

i) Free Flow Store Layout – Bố cục cửa hàng theo dòng chảy tự do
 38

Đây là một dạng bố trí mặt bằng phổ biến được xác định bởi (Alawadhi & Yoon,
2016) trong mô hình thiết kể không gian cửa hàng bán lẻ. Bố cục theo dạng dòng chảy
này đề cập đến việc sắp xếp các gian hàng và lối đi theo phong cách tự do, bất đối xứng
(Lee và cộng sự, 2011). Bố cục dòng chảy tự do từ chối các mẫu và phong cách thiết kế
điển hình thường được sử dụng để ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Trong bố cục
dòng chảy tự do, mục đích không phải là dẫn dắt khách hàng bằng cách sử dụng các mẫu
thiết kế, màn hình hoặc bảng chỉ dẫn có thể dự đoán được. Không có quy tắc thiết kế cụ
thể nào được tuân theo cho thiết kế cửa hàng bán lẻ này và khách hàng có nhiều quyền tự
do hơn để tương tác với hàng hóa và tự điều hướng. Vì lý do này, bố cục dòng chảy tự do
rất phức tạp trong tính đơn giản của nó.
Điều này tác động rất lớn lên hành vi mua sắm của khách hàng, khách hàng cảm
thấy ít vội vã hơn trong một môi trường sáng tạo; việc bố trí cửa hàng một cách lộn xộn
giúp nâng cao niềm vui, hứng khởi và giảm các cảm giác tiêu cực xung quanh việc kiểm
soát không gian khi mua sắm. Đồng thời nó cũng giúp cho khách hàng cảm thấy mãn
nhãn hơn với hình ảnh bao quát chân thực nhất có thể.
 Ưu điểm:
Bố cục trưng bày hàng hóa theo dạng hình tròn và cong, tầm nhìn khách hàng
được mở rộng, hàng hóa trưng bày độc đáo sáng tạo, khách hàng sẽ quan sát được hết các
sản phẩm một cách dễ dàng.
 Nhược điểm:
 39

Sắp xếp bố cục chưa thật sự hợp lý, còn hạn chế do sự phân bố các kệ chưa đồng
đều. Đối với các nhà bán lẻ tuy không gian tổng thể có sẵn nhưng nó không có nghĩa là
nghiên cứu về xu hướng và hành vi điều hướng của khách hàng cũng được tính đến.
Đôi khi việc thiết kế lộn xộn cũng là nguy cơ khiến khách hàng nhầm lẫn về hành
vi ưa thích của mình và làm gián đoạn luồng khách hàng đi lại.
 Ví dụ: các gian trưng bày nghệ thuật, các cửa hàng thời trang,..
6. Phân tích hướng dẫn dòng chảy cửa hàng bán lẻ

Theo Hirpara, S. (2019), bố cục của một cửa hàng bán lẻ có tác động trực tiếp đến
con đường mà người mua sắm đi để mua các mặt hàng theo danh sách mua hàng đã lên
kế hoạch của họ. Việc sắp xếp các quầy hàng trong cửa hàng một cách chiến lược có thể
ảnh hưởng đến mật độ những người mua sắm đi dọc theo các làn đường mua sắm và ảnh
hưởng đến khả năng hiển thị của các quầy hàng và sản phẩm trong đó. Vì vây, ta cần tạo
ra một hướng dẫn để có thể tác động đến cong đường mà người tiêu dùng đi.

Việc loại bỏ những lối đi chéo là một điều rất cần thiết. Bởi vì như vậy sẽ giúp
giảm bớt không gian sàn lãng phí và giúp khác hàng nhìn thấy được nhiều mặt hơn, và
đồng thời, thời gian khách hàng ở của hàng càng lâu thì lượng hàng được mua sẽ càng
nhiều.

6.1 Hướng dẫn bày trí cửa hàng

Các nghiên cứu trước đây đã thừa nhận ảnh hưởng của các kích thích từ môi
trường vật chất và các việc bày trí hàng hóa tới hành vi của khách hàng (Otterbring,
2018; Horstmann, 2017; Jang và cộng sự., 2018). Schmitt (1999) cũng lưu ý rằng môi
trường cửa hàng bán lẻ là một phương tiện cực kỳ nổi bật để cung cấp những trải nghiệm
đáng nhớ cho khách hàng và việc trải nghiệm này thực sự đem lại nỗ lực để có được sự
chú ý và nhận biết của khách hàng. Trong việc trưng bày hàng hóa, việc hiểu hành vi và
thói quen của khách hàng là nhân tố quyết định cho việc kinh doanh và sự trở lại của
khách hàng. Bài nghiên cứu đi tìm hiểu những cách bày trí của một cửa hàng bán lẻ nói
chung bỏ qua việc đi sâu vào các thiết kế mặt bằng đã nói ở trên.
 40

Các kiểu trưng bày hiệu quả và những điểm tiếp thị khác của công cụ mua hàng
(ví dụ: dấu hiệu) thể hiện một cơ hội thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và một phần
chiếc ví của họ cũng như giảm tác động của giá cả lên ý định mua hàng (Allenby and
Gintner, 1995). Qua đó, việc bố trí trưng bày hàng hóa cũng như các hoạt động tiếp thị đã
tác động trực tiếp đến doanh thu của cửa hàng, khi mà nó quyết định đến ý định mua
hàng và quay trở lại của khách hàng.

Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ đã nhấn mạnh việc khuyến mãi bán hàng như một động
lực được thiết kế để kích thích người tiêu dùng mua nhiều sản phẩm hơn (Rong-Da Liang
và cộng sự., 2017). Khuyến mại được định nghĩa là các hoạt động cung cấp các lợi ích bổ
sung cho khách hàng để khuyến khích họ thực hiện phản hồi ngay lập tức và thường diễn
ra trong khoảng thời gian cụ thể, tại các địa điểm nhất định hoặc giữa các nhóm khách
hàng cố định (Peattie and Peattie, 2003). Như vậy, với phương pháp trưng bày định
hướng sản phẩm khuyến mãi, các sản phẩm khuyến mại của sản phẩm trong một cửa
hàng được trưng bày để tăng thu hút khách hàng và nhận thức về xúc tiến bán hàng,
thuyết phục khách hàng mua và mua lại. Phương pháp này có thể ảnh hưởng đến thái độ
và hành vi của khách hàng thông qua hai các khía cạnh: vật lý và thông tin. Theo đó, cửa
hàng bán lẻ có thể thu hút sự chú ý của khách hàng và cung cấp cho họ thông tin về sản
phẩm đang bán, vị trí của chúng trong cửa hàng, hình thức và điều kiện khuyến mại. Do
việc cung cấp thông tin về khuyến mại tại cửa hàng mang lại sự thuận tiện cho khách
hàng và sự phấn khích vì nó phù hợp với nhiều mục tiêu của khách hàng (Nilsson and
Ballantyne, 2014), vì vậy nó có thể giúp khuyến khích khách hàng mua sắm và tăng số
lần mua sắm cũng như số lượng mặt hàng.

Khi cảm nhận và logic của khách hàng (ví dụ: thị giác và đánh giá) là cơ sở cho
việc ra quyết định và hành vi mua sắm của họ (Underhill, 2009), thì cửa hàng có thể tận
dụng nhiều yếu tố khác nhau (ví dụ: giảm giá, âm thanh, không gian và loại khuyến mại)
thông qua việc hiển thị khuyến mại để thao túng hành vi của khách hàng. Trong phương
pháp này, các mặt hàng khuyến mãi được trưng bày ở những vị trí dễ thấy, trong tầm
nhìn và được trưng bày với số lượng lớn. Khách hàng thường quan niệm, nếu có số lượng
 41

nhiều thì chắc hẳn sản phẩm này đang được khuyến mãi và điều đó sẽ thu hút khách
hàng. Như vậy, những mặt hàng này sẽ được đặt tránh những “vùng giảm áp lực” và
thường đặt ở đầu các dãy kệ hàng.

Với những sản phẩm thiết yếu, được sử dụng hằng ngày, chúng được đặt ở những
vị trí xa, phía cuối cửa hàng để tăng thời gian mua sắm và giữ chân khách hàng lâu hơn.
Với kiểu thiết kế một lối đi, khách hàng buộc phải đi theo một con đường nhất định trong
cửa hàng, đảm bảo cho khách hàng có thể tiếp cận mọi sản phẩm trong cửa hàng. Không
chỉ vậy, việc đặt các nhu yếu phẩm ở gần lối ra thay vì lối vào cũng khuyến khích khách
hàng đi tất cả các quầy kệ hàng hóa, tăng các cơ hội kinh doanh và kích thích sự mua sắm
của khách hàng.

6.2 Điểm mua hàng (POP: Point Of Purchase)

Sự cạnh tranh gay gắt đến từ lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh đã thúc đẩy các nhà
sản xuất và các nhà tiếp thị phụ thuộc lớn vào những việc trưng bày điểm mua hàng
(POP: Point Of Purchase) – một thao tác trong việc thiết lập việc bán lẻ dùng cho việc
kích thích bán hàng. Về mặt hành vi, việc trưng bày in-store là những thao tác trước đây
của việc thiết lập cửa hàng và thuộc phân loại của maketing những kênh giao tiếp, được
biết đến là các thông tin liên lạc tại điểm mua hàng (De Pelsmacker, Geuens & Van den
Bergh 2004). Gần đây xu hướng marketing ngày càng được chú trọng về quảng cáo tại
cửa hàng với ý định thu hút sự chú ý của người mua hàng tại thời điểm mua hàng. Các
nhà bán lẻ đã trở nên sáng suốt hơn về số lượng hiển thị mà họ sẽ cho phép, đến mức hạn
chế số lượng hiển thị hoặc thậm chí không cho phép một số loại trưng bay. Trưng bày
điểm mua hàng là vật liệu được sử dụng trong lĩnh vực bán lẻ để thúc đẩy vật phẩm hoặc
thương hiệu và hữu ích trong việc giới thiệu sản phẩm (Newlands & Hooper, 2009).
Trưng bày điểm mua hàng cho phép nổi bật được sự trưng bày của các sản phẩm, thường
ở các khu vực hoặc lối đi có nhiều người và ở các như điểm trả tiền, do đó mang lại sản
phẩm nổi bật hơn và khả năng mua hàng cao hơn. Hiện nay trên toàn thế giới, các cửa
hàng bán lẽ đã sử dụng hình thức trưng bày điểm mua hàng. Các nhà bán lẻ, đặc biệt là
 42

những người có khả năng thương lượng là bắt buộc khi đến với trưng bày điểm mua hàng
trong cửa hàng của họ vì họ không thích sự lộn xộn và ít nhầm lẫn hơn trong cửa hàng.

Việc trưng bày các điểm mua hàng hiệu quả có thể tạo ra sự khác biệt giữa các sản
phẩm đang tồn kho và các sản phẩm nằm trong giỏ mua hàng khiến khách hàng mua
hàng một cách ít suy nghĩ. Các nhà quản lí tại các cửa hàng bán lẻ sẽ xem xét tầm quan
trọng của việc trưng bày điểm mua hàng giúp kích thích bán hàng một cách hiệu quả.
Điểm mua hàng đề cập đến thời điểm người tiêu dùng sắp mua sản phẩm, một điểm quan
trọng nơi việc trao đổi diễn ra giúp cung cấp cho nhà tiếp thị cơ hội thu hút khách hàng
(Abrishami & Peivandi, 2014). Theo De Pelsmacker và cộng sự (2004), thông tin liên lạc
tại điểm mua hàng có năm mục tiêu chính: (a) thu hút sự chú ý của người tiêu dùng để
phân biệt sản phẩm, (b) để nhắc nhở người tiêu dùng về hoạt động tiếp thị trước đây và
đang diễn ra các kích thích truyền thông, (c) để thông báo cho người tiêu dùng về thuộc
tính sản phẩm, (d) để tạo hình ảnh về các hiệp hội tích cực và (e) để thuyết phục người
tiêu dùng để thực hiện một giao dịch mua hàng hấp dẫn.

Việc trưng bày điểm mua hàng đóng một vai trò quan trọng trong tìm kiếm sản
phẩm, lựa chọn sản phẩm, mua sắm trải nghiệm thuận lợi hơn và nhắc nhở người tiêu
dùng (Solomon, 2007). Liljenwall (2004) tin rằng phần lớn người tiêu dùng đi vào cửa
hàng chưa quyết định về chính xác những gì họ dự định mua. Họ xem xét các sản phẩm
có sẵn và sự chú ý tập trung vào việc trưng bày trong cửa hàng. Điều này lý do mà việc
trưng bày điểm mua hàng trở nên quan trọng, do đó, nhu cầu về điểm trưng bày để thu
hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Theo Chandon, Hutchinson, Bradlow & Young
(2007), với tình hình người tiêu dùng phải đối mặt với một loạt các lựa chọn tại một cửa
hàng, thu hút sự chú ý trực quan của người tiêu dùng tại điểm trưng bày ảnh hưởng mạnh
mẽ đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Các mặt hàng được đặt tại điểm trưng bày có
gắn thẻ giá, hãy tạo trong tâm trí của người tiêu dùng, rằng giá đã giảm giá, ngay cả khi
trường hợp này không xảy ra (Inman, McAlister & Hoyer, 1990; Woodside & Waddle,
1975). Solomon (2007) tin rằng hành vi người tiêu dùng, tại thời điểm mua hàng, bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố dựa trên bộ nhớ ngoài cửa hàng và các yếu tố dựa trên sự chú ý
 43

trong cửa hàng. Sudhir và Rao (2006) tin rằng các nhà sản xuất sẵn sàng trả một mức giá
cao trong trao đổi để có được vị trí chiến lược của trưng bày điểm mua hàng của họ. Việc
sử dụng hiệu quả việc trưng bày điểm mua hàng có thể làm giảm rủi ro thương hiệu, chỉ
riêng màn hình hiển thị có thể thúc đẩy doanh số bán hàng mà không giảm giá.

Với sự lựa chọn sản phẩm áp đảo này, giảm thời gian tìm tìm kiếm bằng mắt và
tạo điều kiện cho tìm kiếm của khách hàng cho các sản phẩm cụ thể (hoặc danh mục sản
phẩm) là rất quan tâm đến các nhà tiếp thị. Được chứng minh bằng dữ liệu chuyển động
của mắt, ngữ nghĩa nội dung của âm thanh liên quan đến sản phẩm theo phản xạ hướng
sự chú ý bằng giác quan của người tham gia vào sản phẩm hoặc thương hiệu được đưa ra.
Lý do là âm thanh có thể nâng cao sự chú ý của sản phẩm hoặc thương hiệu được đưa ra,
do đó hướng dẫn "tiêu điểm" của sự chú ý bằng giác quan (Posner, Snyder, & Davidson,
1980). Như vậy sự liên kết lâu dài giữa sản phẩm quan sát bằng giác quan và âm thanh có
tồn tại? Ngoài ra, nhiều nhà nghiên cứu trước đây đã tập trung vào một số loại nhạc,
trong khi nền âm nhạc trước đây không nhận được nhiều sự chú ý trong học thuật (Yalch,
1990), đặc biệt là hiệu ứng tương tác của môi trường nghe nhìn với không gian các loại.
Nhạc nền có thể giúp củng cố sự hài lòng đáng kể và thúc đẩy hành vi tiếp cận cũng như
mong muốn khám phá và thúc đẩy sự mua hàng.

III. Phân tích thực trạng ứng dụng của một doanh nghiệp cụ thể
IV. Kết luận

Sau quá trình tìm hiểu và tổng hợp lý thuyết về bố trí mặt hàng bán lẻ thì ta có thể
khẳng định bố trí mặt bằng bán lẻ đóng vai trò quyết định trong quá trình kinh doanh ở
giai đoạn hiện nay, đồng thời nó giúp cho các doanh nghiệp bán lẻ có đủ khả năng cải
thiện dịch vụ nâng cao vị thế cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường nhờ đó
doanh nghiệp có thể duy trì và phát triển lâu dài. Doanh nghiệp dựa vào các lợi thế mình
sở hữu để có được sự bố trí hợp lý, thống nhất giữa các quy trình giúp cho doanh nghiệp
tiếp cận gần hơn và hiểu rõ hơn, giúp tạo mối quan hệ gắn kết thân thiết với khách hàng
bởi khách hàng chính là một trong những yếu tố quan trọng nhất liên quan đến sự thành
 44

bại của doanh nghiệp. Mong rằng bài tiểu luận này sẽ giúp cho nhiều doanh nghiệp tìm
được cách bố trí mặt bằng phù hợp để trở nên hoàn thiện trong thời kỳ đầy biến động
hiện nay.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

4 types of store layout you need to know about. (n.d.). Retrieved from Dominion:
https://www.dominionprint.com/4-types-of-store-layout-you-need-to-know-about/
Alawadhi, A., & Yoon, S.-Y. (2016). Shopping Behavioral Intentions Contributed by
Store Layout and Perceived Crowding: An Exploratory Study Using Computer
Walk-Through Simulation. Journal of Interior Design, 41(4), 29–46.
https://doi.org/10.1111/joid.12077
Mowrey, C. H., Parikh, P. J., & Gue, K. R. (2018). A model to optimize rack layout in a
retail store. European Journal of Operational Research, 271(3), 1100–1112.
https://doi.org/10.1016/j.ejor.2018.05.062
Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D., & Voss, G. B. (2002). The influence of multiple
store environment cues on perceived merchandise value and patronage
intentions. Journal of marketing, 66(2), 120-141.
Berman, B. and Evans, J. R. (1989). Retail Management – A Strategic Approach, tái bản
lần 4th , Macmillan Publishing Company, New York, NY

Botsali, A. R. (2007, May). Retail Facility Layout Design. Retrieved from

https://oaktrust.library.tamu.edu/bitstream/handle/1969.1/186956/BOTSALI-
DISSERTATION.pdf?sequence=1
Damen, A. (2021, 2 tháng Sáu). The Ultimate Guide to Retail Store Layouts. Truy xuất từ
https://www.shopify.com/retail/the-ultimate-guide-to-retail-store-layouts

Hirpara, S. D. (2019). Retail Facility Layout Considering Shopper Path and Door.
Retrieved from https://corescholar.libraries.wright.edu/cgi/viewcontent.cgi?
article=3394&context=etd_all
Ivana Štulec; Kristina Petljak; Anja Kukor. (January-April 2016). The Role of Store
Layout and Visual Merchandising in Food Retailing. European Journal of
Economics, Volume 2, Issue 1. Retrieved from
https://journals.euser.org/files/articles/ejes_jan_apr_16/Ivana.pdf
 45

Jones, M. A., Mothersbaugh, D. L., & Beatty, S. E. (2003). The effects of locational
convenience on customer repurchase intentions across service types. Journal of
Services Marketing.

Levy, M. and Weitz, B.A. (2007). Retail Management (7th edn). New York: McGraw-
Hill Irwin.

Levy, M., Weitz, B.A. and Beattie, S. (1995). Retailing Management [online]. Available
at:
http://shcjdx.mba.net/catalogue/syllabus/2006_WINTER_MARK_468_LEC_B1.p
df [Accessed 9 December 2008].

Marketing Glossary [online](2007). Available at:

http://www.marketingnews.co.in/glossary/4 [Accessed 9 December 2008].

Maté, B. (2020, July 29). Importance of a Store Layout. Retrieved from bizfluent :
https://bizfluent.com/about-6748117-importance-store-layout.html
Michon, R., Yu, H., Smith, D., & Chebat, J. C. (2008). The influence of mall
environment on female fashion shoppers' value and behaviour. Journal of Fashion
Marketing and Management: An International Journal.

Moerloose, C., Antioco, M., Lindgreen, A., & Palmer, R. (2005). Information kiosks: the
case of the Belgian retail sector. International Journal of Retail & Distribution
Management.

Priyanka Singh, N. K. (2014, August). Retail Shoppability: The Impact Of Store

Atmospherics & Store Layout On Consumer Buying Patterns. International
Journal Of Scientific & Technology Research , Volume 3, Issue 8. Retrieved from
https://d1wqtxts1xzle7.cloudfront.net/53026894/Retail-Shoppability-The-Impact-
Of-Store-Atmospherics-Store-Layout-On-Consumer-Buying-Patterns-with-cover-
page.pdf?Expires=1622822554&Signature=cPJd-
urcKV33HQ99AaNOQzIjs~cLVMHN2K-
q9~1EedZ16yTXiUcg8ekRI8bM7mKq2
Santos, D. (2018, September 26). Customer Paths and Retail Store Layout — Part 3.
Retrieved from Aislelabs: https://www.aislelabs.com/blog/2018/09/26/customer-
paths-and-retail-store-layout-part-3/
Thị trường bán lẻ Viê ̣t Nam. (2020, August 20). Retrieved from Vietdata:
https://www.vietdata.vn/thi-truong-ban-le-viet-nam-782767721
 46

Thịnh, N. V. (2020, August 29). Toàn cảnh thị trường bán lẻ Viê ̣t Nam năm 2020.
Retrieved from Isaac: https://isaac.vn/thi-truong-ban-le-viet-
nam/#Xu_huong_thi_truong_ban_le_nam_2020

Tlapana, T. P. (2009). Store layout and its impact on consumer purchasing behaviour at

convenience stores in Kwa Mashu (Doctoral dissertation).

Vrechopoulos, A. P., O’keefe, R. M., Doukidis, G. I., & Siomkos, G. J. (2004). Virtual
store layout: an experimental comparison in the context of grocery retail. Journal
of Retailing, 80(1), 13-22.

Altuntas, S. (2017). A novel approach based on utility mining for store layout: a case
study in a supermarket. Industrial Management & Data Systems.

Gorji, M., & Siami, S. (2020). How sales promotion display affects customer shopping
intentions in retails. International Journal of Retail & Distribution Management,
ahead-of-print(ahead-of-print).

Horstmann, F. (2017), “Measuring the shopper’s attitude toward the point of sale display:
scale development and validation”, Journal of Retailing and Consumer Services,
Vol. 36, pp. 112-123.

Jang, J.Y., Baek, E. and Choo, H.J. (2018), “Managing the visual environment of a
fashion store: effects of visual complexity and order on sensation-seeking
consumers”, International Journal of Retail and Distribution Management, Vol.
46 No. 2, pp. 210-226.

Peattie, S. and Peattie, K. (2003), “Sales promotion”, in Baker, M.J. (Ed.), The Marketing
Book, Butterworth-Heinemann, London, pp. 458-483.

Otterbring, T. (2018), “Decompression zone deconstructed: products located at the store

entrance do have an impact on sales”, International Journal of Retail and
Distribution Management, Vol. 46 Nos 11-12, pp. 1108-1116

Rong-Da Liang, A., Yang, W., Chen, D.J. and Chung, Y.F. (2017), “The effect of sales
promotions on consumers’ organic food response”, British Food Journal, Vol. 119
No. 6, pp. 1247-1262

Underhill, P. (2009), Why We Buy: The Science of Shopping-Updated and Revised for
the Internet, the Global Consumer, and Beyond, Simon & Schuster, New York,
NY.
 47

De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2004). Marketing Communications:
A European Perspective (2nd ed.). Harlow: Prentice-Hall.

Newlands, D. J. & Hooper, M. J. (2009). The Global Business Handbook: The eight
dimensions of international management. The Global Business Handbook, 18,
293-300.

Abrishami, M. & Peivandi, A. (2014). Comparison of Point of Purchase in Malls: A

Study of Pune City, International Journal of Retailing & Rural Business
Perspectives, 3(3), 1216-1219.

Solomon, M. R. (2007). Consumer Behaviour. 7th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-
Hall.

Liljenwall, R. (2004). The Power of Point-of-Purchase Advertising: Marketing at Retail,

Washington DC: Point-of-Purchase Advertising International.

Chandon, P., Hutchinson, J.W., Bradlow, E. & Young, S. H. (2007). Measuring the value
of PoP marketing with commercial eye-tracking data. Instead Business School
Research, Paper no. 2007/22/MKT/ACGRD.

Sudhir, K. and Rao, V. (2006). Do Slotting Allowances Enhance Efficiency or Hinder

Competition? Journal of Marketing Research, 43, 137- 155.

Posner, M. I., Snyder, C. R., & Davidson, B. J. (1980). Attention and the detection of
signals. Journal of Experimental Psychology: General, 109, 160 –174.

Yalch R, Spangenberg E. (1990). Effects of store music on shopping behavior.

Journal of Consumer Marketing.