TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-----***-----

NHÓM 3
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK CỦA SINH VIÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Giáo viên hướng dẫn : Vũ Trọng Nghĩa

Hà Nội - 2022

0
 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU............................................................................................................4
1. Tính cấp thiết của đề tài..............................................................................................4
2. Đề tài nghiên cứu..........................................................................................................4
3. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................5
4. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................5
4.1. Câu hỏi tổng quát:.....................................................................................................5
4.2. Câu hỏi cụ thể:...........................................................................................................5
5. Đối tượng nghiên cứu...................................................................................................5
6. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................................5
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU........................................................................6
1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu................................................................................6
1.1. Khái niệm và vai trò quyết định mua......................................................................6
1.2. Sự phát triển của thương mại điện tử và hành vi mua hàng qua TikTok...........7
1.3. Hành vi người tiêu dùng...........................................................................................8
1.4. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng............................................................9
2. Các kết quả nghiên cứu trước đó..................................................................................12
3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu................................................................................13
3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................................13
3.2. Giả thuyết nghiên cứu.............................................................................................14
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................15
1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu............................................................................15
2. Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu..................................................15
2.1. Nghiên cứu sơ bộ.....................................................................................................15
2.2. Phương pháp chọn mẫu..........................................................................................16
2.3. Xây dựng thang đo chính thức...............................................................................17
2.4. Phương pháp xử lí số liệu.......................................................................................20
3. Xử lý và phân tích dữ liệu.............................................................................................20
3.1. Kết quả thống kê mô tả...........................................................................................20
3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy, nhân tố khám phá và hồi quy đa biến................22
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP......................................................40
1. Kết luận...........................................................................................................................40
2. Đề xuất giải pháp............................................................................................................40
2.1. Đối với cá nhân người mua hàng (sinh viên)........................................................40
2.2. Đối với TikTok........................................................................................................40
3. Những đóng góp của đề tài............................................................................................42
4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.....................................................42
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................................43
PHỤ LỤC................................................................................................................................44
PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG.........................................................44
PHẦN 1: THÔNG TIN CÁ NHÂN..............................................................................44

1
 PHẦN 2: THÔNG TIN CHUNG..................................................................................45
PHẦN 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT.....................................................................45
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU....................................................48
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH.............................................................................50

2
 LỜI CẢM ƠN
Bài thảo luận này được thực hiện tại Trường Đại học Thương mại dưới sự hướng dẫn của
giảng viên Vũ Trọng Nghĩa. Chúng tôi xin trân trọng cảm ơn thầy đã tận tình hướng dẫn và
giúp đỡ chúng tôi trong suốt quá trình thực hiện bài thảo luận.
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè đã giúp đỡ trong quá trình tìm kiếm, thu thập dữ liệu
trong quá trình thực hiện bài thảo luận; đã giành thời gian trả lời bảng câu hỏi khảo sát và
đóng góp ý kiến làm nguồn dữ liệu quan trọng cho việc phân tích và hình thành kết quả
nghiên cứu này.
Xin chân thành cảm ơn!
Nhóm 3 – 2221SREC0111 – Trường Đại học Thương mại

3
 CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Internet được đưa vào Việt Nam sử dụng từ năm 1997. Từ đó đến nay, nó phát triển không
ngừng nghỉ và bùng nổ mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Với thế mạnh đó đã xuất hiện một ngành
nghề đang rất được nhiều người quan tâm, đó chính là thương mại điện tử (TMDT), chính sự
phát triển của chúng đã kéo theo những thay đổi trong cách mua hàng truyền thống của mọi
người, thay vì mua bán bằng hình thức truyền thống thì giờ đây, chỉ cần chiếc điện thoại
thông minh hay máy tính có kết nối Internet, chúng ta đã có thể mua sắm trực tuyến ở bất cứ
đâu và địa điểm nào mà không bị bó buộc thời gian với các hình thức thanh toán đa dạng
cùng với nhiều tiện ích hấp dẫn khác.
Từ khi đại dịch bùng phát vào cuối năm 2019, nhu cầu mua sắm thông qua các sàn thương
mại điện tử đã trở nên tăng nhanh. Nhờ sự hiệu quả vượt trội, tối ưu về mặt chi phí mà kinh
doanh trực tuyến đang có mức tăng tăng trưởng vượt bậc trong những năm trở lại đây, góp
phần rất lớn vào vào việc thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa, phát triển kinh tế. Mà sinh viên lại là
lực lượng trẻ, nhu cầu mua sắm cao, am hiểu về Internet nên việc quyết định đặt hàng, mua
hàng rất nhanh, mang lại khoản doanh thu và lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp biết
cách khai thác nhóm khách hàng này. Qua đó, ta có thể kể đến trang mạng xã hội tiêu biểu
hiện nay với lượng người theo dõi đông đảo nhất toàn cầu đó là TikTok được ra đời vào
tháng 9 năm 2016 bởi công ty Bytedance. Nền tảng TikTok đang đi lên như vũ bão trong
những năm gần đây và là một trong những nền tảng mạng xã hội lớn nhất hành tinh. Chính vì
vậy, việc mua hàng trên Tik Tok đang trở nên phổ biến rộng rãi với người dùng và sinh viên
trường Đại học Thương Mại cũng không ngoại lệ.
Sinh viên - những người sinh ra và phát triển trong kỷ nguyên số, luôn là nhóm khách hàng
tiềm năng mà mọi doanh nghiệp kinh doanh TMĐT hướng đến. Cơ hội cho các doanh nghiệp
này sẽ là vô cùng lớn khi biết lấy đối tượng trẻ này làm trung tâm cho sự phát triển. Nhưng
những dấu chấm hỏi cũng được đặt ra xung quanh vấn đề này: Nhu cầu của sinh viên khi mua
sắm trực tuyến là gì? Sinh viên có cảm thấy hài lòng khi mua sắm trực tuyến, những rủi ro có
thể gặp phải khi mua sắm trực tuyến là gì? Yếu tố nào quyết định đến hành vi mua sắm trực
tuyến của sinh viên? Do đó, việc nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Thương Mại là một nhu cầu cần thiết trong việc
hỗ trợ cho Tik Tok giải đáp tất cả những gì mà họ mong muốn.
2. Đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok của sinh viên
trường Đại học Thương Mại.

4
3. Mục tiêu nghiên cứu
Khám phá và xác định rõ mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trên TikTok của sinh viên Đại học Thương Mại. Từ đó, giúp cho việc kinh doanh theo hình
thức trực tuyến trên nền tảng TikTok nắm bắt được phần nào nhu cầu của khách hàng để đưa
ra các chính sách hỗ trợ tối ưu nhất.
4. Câu hỏi nghiên cứu
4.1. Câu hỏi tổng quát:
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên Đại học Thương Mại
- Các nhân tố đó có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm của sinh viên
Đại học Thương Mại
- Có những giải pháp nào để sinh viên Đại học Thương Mại biết điều chỉnh hành vi mua
sắm trực tuyến của mình một cách phù hợp?
4.2. Câu hỏi cụ thể:
- Niềm tin có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của sinh viên Đại học Thương Mại không
- Giá cả khi mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của sinh viên Đại học
Thương Mại không?
- Sự hữu ích có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của sinh viên Đại học Thương Mại
không?
- Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học
Thương Mại không?
- Rủi ro có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Thương Mại
không?
5. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu bao gồm đối tượng phân tích và đối tượng khảo sát. Đối tượng phân
tích là các thành phần đo lường những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh
viên Đại học Thương Mại. Còn lại, đối tượng khảo sát những sinh viên Đại học Thương Mại
có sử dụng nền tảng Tik Tok.
6. Phạm vi nghiên cứu
- Khách thể nghiên cứu: Sinh viên Trường Đại học Thương Mại.
- Thời gian nghiên cứu: Năm 2022.
- Không gian nghiên cứu: Trường Đại học Thương Mại.

5
 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu

1.1. Khái niệm và vai trò quyết định mua
1.1.1. Khái niệm
Theo Rinehart and Winston 1968, quy trình ra quyết định mua hàng là đặc tả các bước mà
người mua phải trải qua khi mua một sản phẩm. Quy trình ra quyết định mua hàng này đã
được nhiều học giả cố gắng giải thích. Mặc dù các bước trong quy trình có thể ít đi hoặc
nhiều hơn nhưng về cơ bản vẫn có năm bước cơ bản trong quy trình ra quyết định mua hàng
của một người tiêu dùng. (Winston, 18)
1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gồm có 7 yếu tố ảnh hưởng đến ra quyết định mua
hàng lớn nhất
1.1.2.1. Yếu tố kinh tế
Yếu tố quan trọng đầu tiên cần nói đến chính là tình trạng kinh tế, đây là nền tảng chính của
bất kỳ quyết định mua hàng nào. Lý do rất đơn giản là mọi người không thể mua những gì họ
không đủ khả năng chi trả.
1.1.2.2. Yếu tố nhu cầu
Khi mua hàng, vấn đề đầu tiên khách hàng nghĩ đến ở món hàng là “họ mua nó về để làm gì,
nó có thực sự cần thiết và hữu ích không”. Nếu doanh nghiệp biết cách tối ưu hóa giá trị của
hàng hóa hoặc tấn công mạnh vào yếu tố nhu cầu của khách hàng, họ sẽ không ngần ngại chi
tiền để mua về kể cả khi nó nằm ngoài dự tính của họ. Yếu tố này cũng đóng một vai trò rất
quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
1.1.2.3. Các yếu tố Marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp bao gồm 4 yếu tố chính bao gồm 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price),
nơi phân phối (Place) và khuyến mãi (Promotion). Mỗi thành phần sẽ có tác động trực tiếp
hoặc gián tiếp và có thể tác động đồng thời đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng. Họ
xem xét nhiều thứ khác nhau như đặc tính của sản phẩm, giá cả, tính sẵn có của sản phẩm tại
địa điểm phù hợp hay các chương trình khuyến mãi hiện hành.
1.1.2.4. Yếu tố cá nhân
Những vấn đề như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, địa vị xã hội… của người tiêu
dùng là những yếu tố không thể bỏ qua khi phân tích quyết định mua hàng của người tiêu

6
dùng. Những yếu tố này tác động vào thái độ cũng như nhu cầu của khách hàng và qua đó,
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Chúng có thể ảnh hưởng riêng lẻ hoặc tập thể đến quyết
định mua của người tiêu dùng.
1.1.2.5. Yếu tố tâm lý
Khi nói đến yếu tố tâm lý, có 4 điều quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người
tiêu dùng, đó là nhận thức, động cơ, hiểu biết, niềm tin và thái độ. Trong đó, thái độ được
xem là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng. Thông thường, các Marketers có
xu hướng tập trung nhiều vào các giải pháp phân tích và tác động đến thái độ của người tiêu
dùng đối với sản phẩm. Một số kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, thái độ đối với quảng
cáo trên các nền tảng thiết bị, đặc biệt là thiết bị di động có ảnh hưởng tích cực đến quyết
định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam.
1.1.2.6. Yếu tố xã hội
Con người là một phần của xã hội và môi trường sống xung quanh họ ít nhiều sẽ ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng của họ. Các yếu tố xã hội bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình và
địa vị xã hội.
1.1.2.7. Yếu tố văn hóa
Yếu tố văn hóa như chủng tộc và tôn giáo, truyền thống, các giá trị đạo đức, sẽ có ảnh hưởng
tinh tế đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
(ASIASOFT, 2022)
1.2. Sự phát triển của thương mại điện tử và hành vi mua hàng qua TikTok
1.2.1. Sự phát triển của nền tảng thương mại điện tử
Trong thời đại công nghệ số 4.0, cùng với sự phát triển như nhanh chóng hiện đại của
Internet, xu hướng kinh doanh, mua hàng trực tuyến hay bán hàng online trên cách nền tảng
thương mại điện tử đã đem lại hiệu quả kinh tế cho rất nhiều ngành nghề kinh doanh tại Việt
Nam. Một trong nền tảng hiện đang nổ bật không kể đến nên tảng tiktok.
1.2.2. TikTok và TikTok Shop
1.2.2.1. TikTok
TikTok là nền tảng được ra mắt vào năm 2017, dành cho các thị trường bên ngoài Trung
Quốc bởi Trương Nhất Minh, người sáng lập của ByteDance. Sau đó, TikTok đã được ra mắt
vào năm 2017 cho IOS và Android ở hầu hết các thị trường bên ngoài Trung Quốc đại lục.
Tuy nhiên, nó chỉ có sẵn trên toàn thế giới, bao gồm cả Hoa Kỳ, sau khi hợp nhất với
Musically vào ngày 2 tháng 8 năm 2018.

7
1.2.1.2. TikTok Shop
Bên cạnh sự phát triển về thu hút được người tiêu dùng, TikTok đã dẫn thân thêm vào sàn
thương mại điện tử mua bán hàng hóa trên tiktok thông qua các các livetream của các hot
TikTok được nhiều lượng theo dõi khủng bán các sản phẩm ở giỏ hàng. Ứng dụng TikTok
shop mới mở khá gần đây đó là một hệ sinh thái mới mà người dùng vẫn chưa biết đến rộng
rãi như sàn Shopee, sàn này cho bán hàng trực tiếp thông qua các tài khoản được lập trên
TikTok bán qua các video nguồn dữ liệu hoặc trong các hồ sơ của họ.
Đây là một nền tảng giải trí cho giới trẻn nên lượng khách hàng chủ yếu là các khách hàng trẻ
và trưởng thành. Họ hay chi tiền ra mua sắm đồ rất nhiều vô cùng tiềm năng. Hơn nữa, tệp
người dùng này còn có xu hướng tiếp tục phát triển rộng rãi, lớn mạnh hơn, tỷ lệ chuyển đổi
cao. Nếu như trước đây, nhà bán hàng làm các video giới thiệu sản phẩm với mục đích chính
là để tăng độ nhận diện thương hiệu, tăng tương tác thì bây giờ, bạn đã có thể sử dụng
TikTok Shop để tăng tỷ lệ chuyển đổi. Cùng với các hình thức bán hàng khác nhau như
livestream, gắn sản phẩm trong các video ngắn, tạo gian hàng riêng...các bạn có nhiều cách
tiếp cận với khách hàng hơn. Điều này giúp việc chốt đơn trở nên hiệu quả và dễ dàng.
(quỳnh, 2022)
1.3. Hành vi người tiêu dùng
1.3.1. Khái niệm
Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Hành vi khách hàng
là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và
vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các
hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng. Hành vi này
bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm. Quá trình trên gọi là
quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. (ánh, 2021). Nắm được hành vi của người
tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và
kinh doanh sản phẩm sao cho phù hợp.
Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa
ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức...) liên quan đến việc
mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
1.3.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi
Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích là nhận biết và hiểu đúng thị yếu
của khách hàng. Khi đáp ứng được đúng nhu cầu thì khả năng mua hàng của người tiêu dùng
sẽ tự động tăng. Một số tác động của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đến doanh
nghiệp bao gồm: Giúp doanh nghiệp có thể tăng hiệu quả cạnh tranh so với các đối thủ cạnh
tranh của mình; Giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch triển khai sản phẩm mới và các chiến
lược marketing kích thích hành vi mua hàng. Ví dụ: Thiết kế các sản phẩm có hình dạng, kích

8
thước, màu sắc, chức năng phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu. Nhờ đó
mà thu hút được sự chú ý của khách hàng; Sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh
nghiệp xây dựng các chiến lược marketing tác động trở lại khách hàng. Từ đó gia tăng hiệu
quả kinh doanh.

Các yếu tố bên ngoài

Gia Tình Nhóm tham Văn Giai tầng xã

đình huống mua khảo hóa hội

Người tiêu dùng (lựa chọn mua, tiêu dùng, loại

bỏ sản phẩm)

Động Nhận Cá tính, Lối Thái

Lĩnh hội
cơ thức sống độ

Các yếu tố bên trong

Hình 2.1. Sơ đồ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
1.4. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng
1.4.1. Khái niệm
Để hiểu rõ hơn về quyết định mua nhóm em đã giải thích chi tiết từng giai đoạn của quy trình
ra quyết định mua hàng để hiểu rõ hơn về chủ đề này gồm có 5 giai đoạn khác nhau:
- Giai đoạn 1: Cần được công nhận
Trong giai đoạn đầu tiên này, người tiêu dùng nhận ra rằng họ có một nhu cầu chưa được đáp
ứng và được thúc đẩy hành động bởi một nhu cầu hoặc mong muốn. Nhu cầu không được
thỏa mãn tạo ra sự khó chịu cho người tiêu dùng, do đó họ bắt đầu nhận ra rằng nhu cầu này
có thể được đáp ứng bằng cách mua hoặc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ.
Mong muốn đáp ứng nhu cầu này theo thời gian trở nên đủ mạnh để thúc đẩy một người
quyết định mua hàng. Sự thừa nhận nhu cầu này có thể nảy sinh trong nội bộ bất kỳ lúc nào.
Khi bạn đang xem tivi, bạn đang sử dụng máy tính, bạn đang ngồi trên chiếc ghế sofa nhàm
chán, bạn đang bị tắc đường, v.v.

9
Hoặc trong một trường hợp khác, nhu cầu có thể bị tê liệt bên trong nó cho đến khi một kích
thích bên ngoài đánh thức nó, chẳng hạn như một quảng cáo hoặc nhìn thấy một sản phẩm
hoặc dịch vụ.
Việc cạn kiệt sản phẩm hoặc không hài lòng với sản phẩm bạn đang sử dụng cũng có thể kích
hoạt quá trình quyết định.
Tuy nhiên, nhận thức được nhu cầu là không đủ để tạo ra mua hàng. Là người tiêu dùng,
chúng ta có nhiều nhu cầu và mong muốn, nhưng thời gian và tiền bạc là hữu hạn. Vì lý do
này, cũng có sự cạnh tranh giữa các nhu cầu của chúng ta. Do đó, khi đã nhận ra rằng mình
có nhu cầu chưa được đáp ứng, người tiêu dùng sẽ nhanh chóng chuyển sang giai đoạn thứ
hai của quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.

- Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin và giải pháp thay thế
Trong giai đoạn thứ hai này của quá trình ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng xác định
các sản phẩm và nhãn hiệu thay thế có thể đáp ứng nhu cầu của họ và do đó tiến hành thu
thập thông tin về chúng từ các nguồn khác nhau. Dù hỏi người quen hay tìm kiếm trên
internet.
Thông thường, các sản phẩm thay thế được xác định đầu tiên và sau đó là các nhãn hiệu thay
thế. Các yếu tố sau ảnh hưởng đến việc tìm kiếm các lựa chọn thay thế:
 Lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có từ trải nghiệm và các nguồn khác.
 Niềm tin của người tiêu dùng vào thông tin đó.
 Giá trị mong đợi của thông tin bổ sung, hay nói cách khác, thông tin nào khác được coi
là giá trị thu được.
 Sau khi xác định các lựa chọn thay thế khác nhau mà người tiêu dùng cho rằng nó có thể
đáp ứng nhu cầu của họ, bước này sẽ chuyển sang giai đoạn thứ ba của quy trình: đánh
giá các lựa chọn thay thế.
- Giai đoạn 3: Đánh giá các giải pháp thay thế
Trong giai đoạn thứ ba của quy trình ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng cân nhắc
những ưu và nhược điểm của các lựa chọn thay thế đã xác định. Khi một số lựa chọn thay thế
thỏa đáng đã được xác định, người tiêu dùng tiến hành đánh giá chúng trước khi đưa ra quyết
định. Việc đánh giá có thể liên quan đến một hoặc một số tiêu chí, trong đó các lựa chọn thay

10
thế được so sánh với nhau. Ví dụ, giá cả, chất lượng, dễ sử dụng, thời gian, độ bền hoặc màu
sắc.
Khi nhiều tiêu chí có liên quan, thông thường không phải tất cả các tiêu chí đều có ưu thế như
nhau. Ví dụ, dễ sử dụng có thể quan trọng hơn giá cả. Vì kinh nghiệm thường bị hạn chế và
thông tin từ các nguồn như quảng cáo hoặc tình bạn có thể bị sai lệch, các đánh giá có thể
không chính xác theo quan điểm của thực tế. Có nghĩa là, người tiêu dùng có thể tin rằng giá
của nhãn hiệu A đắt hơn nhãn hiệu B trong khi thực tế thì ngược lại.
- Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng
Trong 4 giai đoạn này của quá trình ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng quyết định mua
hay không mua và đưa ra các quyết định khác liên quan đến việc mua hàng. Sau khi tìm kiếm
và đánh giá, người tiêu dùng phải quyết định mua hay không. Như vậy, kết quả đầu tiên là
quyết định mua hay không lựa chọn phương án thay thế được đánh giá là mong muốn nhất.
Phần này của quy trình mà người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định sau 1 giờ hoặc tối đa 1
tháng sau đó. Mọi thứ sẽ phụ thuộc vào loại sản phẩm hoặc dịch vụ và mức đầu tư lớn như
thế nào để có được sản phẩm hoặc dịch vụ nói trên. Có thể xảy ra trường hợp người tiêu dùng
không thực hiện mua hàng sau khi tìm ra cách phức tạp để có được sản phẩm hoặc dịch vụ
nói trên. Điều gì sẽ khiến bạn cân nhắc các lựa chọn thay thế khác.
Mặt khác, nếu quyết định mua hàng, bạn phải đưa ra một loạt các quyết định liên quan đến
đặc điểm, địa điểm và thời điểm thực hiện giao dịch thực tế, cách thức chiếm hữu hoặc nhận
giao hàng, phương thức thanh toán và các vấn đề. Vì vậy, quyết định mua hàng thực sự là sự
khởi đầu của một loạt các quyết định hoàn toàn mới, có thể tốn thời gian và khó khăn như
quyết định ban đầu.
Khi người tiêu dùng đã đưa ra quyết định, họ sẽ tiến hành mua hàng và cảm thấy hạnh phúc
vì đã thỏa mãn được mong muốn hoặc nhu cầu nội tại.
- Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua hàng
Cuối cùng, ở giai đoạn thứ 3 của quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng,
người tiêu dùng tìm cách đảm bảo rằng lựa chọn của mình là đúng. Những gì người tiêu dùng
học được trong hành trình của anh ta thông qua quá trình mua hàng có ảnh hưởng đến cách
anh ta sẽ hành xử vào lần tiếp theo khi nhu cầu tương tự được thúc đẩy.
Hơn nữa, những quan điểm và niềm tin mới đã được hình thành và những cái cũ đã được sửa
chữa. Vì vậy, lần này, chúng tôi có một người tiêu dùng chuyên nghiệp hơn trong lĩnh vực
này.
Quyết định mua hàng của sinh viên đầu tiên phải kể đến là nhu cầu. (VD: các sinh viên khi đi
học mà chưa có balo để đựng máy tính sách vở thì họ cần phải tìm kiếm thông trên trên các
trang mạng ứng dụng mua sắm hoặc các trang mạng, nhân viên tư vấn giới thiệu và khi họ

11
thấy các thông tin từ đó họ sẽ hình thành nên được nhu cầu họ sẽ xét làm rõ như cầu đó bằng
cách xem cách sử dụng hoặc đến tận nơi trải nghiệm cũng có thể xem đánh giá bình luận
hoặc hỏi ý kiến mọi người sau khi mua mặt hàng đó. Từ đó dẫn đến hành vi mua hàng và sau
nghe được biết các công dụng sản của họ sau khi mua được đúng nhu nhu cầu họ sẽ thấy
thích thứ hơn.)
1.4.2. Kết luận
Sau khi nêu ra phân tích rõ các bước trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, chúng
ta có thể hiểu rõ hơn quá trình diễn ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng nhằm nắm
bắt rõ hơn về khách hàng, quyết định mua hàng họ thực sự cần những sản phẩm như nào để
mua.

Cần được công nhận

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá giải pháp

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Hình 2.2. Mô hình hành vi ra quyết định mua hàng

2. Các kết quả nghiên cứu trước đó

Sự tin cậy được coi là yếu tố nền tảng của sự thành công trong tạo dụng hài lòng sinh viên
với các trang mạng thương mại điện tử. Sự tin cậy không thể được thiết lập chỉ trong một thời
gian ngắn, nó cần một thời gian dài để phát triển một cách tự nhiên thông qua thái độ và hành
động thực hiện các dịch vụ mà doanh nghiệp với các sàn thương mại điện tử. Nhiều nghiên
cứu đã chỉ ra rằng, mức độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đến
quyết định mua. Cụ thể, trên thế giới có một vài nghiên cứu về sự ảnh hưởng của nội dung và
quảng cáo trên TikTok lên gen Z, trong đó có nghiên cứu của Martina Ngangom (2020) và
Yana Respati Dewi (2021) có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Giá của người bán hàng trực tuyến, của trang web thương mại điện tử cũng tương tự như uy
tín, danh tiếng của một thương hiệu, nó bao gồm: tên, biểu tượng, thiết kế và các dấu hiệu để
nhận biết sản phẩm giữa các nhà cung cấp khác nhau. Giá của người bán không chỉ liên quan
đến các hình ảnh của doanh nghiệp mà nó còn phụ thuộc vào các đánh giá, cảm nhận đến sự

12
 hài lòng khách hàng. Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng, giá cả quyết dịnh
một phần nào đó về sự tin cậy vào các website hàng trực tuyến theo (pirce theory) quan tâm
tới những yếu tố quy định giá trị trao đổi của hàng hóa.
Nhận thức tính hữu ích của Tiktok bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ,
thông tin phong phú. Phần lớn các nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là
những lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Thực tế đã chứng minh,
việc tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ qua Internet nói chung và các trang thương mại điện tử nói
riêng sẽ nhanh chóng, tiện lợi và giảm nhiều công sức cũng như chi phí. Cùng một thời gian,
có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu khác nhau, đây là điểm khác biệt
so với mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020).
Mạng xã hội TikTok có ảnh hưởng tới việc học tập của sinh viên, là phương tiện cho việc giải
trí, học tập của sinh viên hiện giúp quảng cáo hay giới thiện trải nghiệm các sản phẩm mà
mình đang có nhu cầu mua giúp làm hài lòng sinh viên ngày nay (Nguyễn Lan Nguyên năm
2022)
Cảm nhận rủi ro: Bên cạnh những lợi ích của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng cũng rất
quan tâm đến các rủi ro về sản phẩm, sự không trung thực của người bán, vấn đề thanh toán,
đổi trả hàng. Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt với những người mới tham
gia hoặc mới đang tìm hiểu do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản
phẩm trước khi ra quyết định (Hsu và cộng sự, 2013). Bên cạnh đó, Lin và cộng sự (2010)
còn cho rằng, nguy cơ rủi ro mất tiền, không được giao hàng, giao hàng sai có tác động tiêu
cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến.
3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Bảng câu hỏi khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok của sinh
viên Trường Đại học Thương mại.

Niềm tin
H1

H2 Giá cả
Quyết định mua hàng trên
TikTok của sinh viên Trường H3
Đại học Thương mại. Tính hữu ích

H4

Ảnh hưởng xã hội

H5

Rủi ro

13
 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok của

sinh viên Trường Đại học Thương mại.

* Trong đó có:
- Biến độc lập:
 Niềm tin (H1)
 Giá cả (H2)
 Tính hữu ích (H3)
 Ảnh hưởng xã hội (H4)
 Rủi ro (H5)
- Biến phụ thuộc : Quyết định mua hàng trên TikTok của sinh viên Trường Đại học Thương
mại.
3.2. Giả thuyết nghiên cứu
- Giả thuyết 1 (H1): Sự tin cậy ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với quyết
định mua hàng trên TikTok của sinh viên Trường Đại học Thương mại.
- Giả thuyết 2 (H2): Gía cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với quyết định
mua hàng trên TikTok của sinh viên Trường Đại học Thương mại.
- Giả thuyết (H3): Tính hữu ích ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với quyết
định mua hàng trên TikTok của sinh viên Trường Đại học Thương mại.
- Giả thuyết (H4): Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
quyết định mua hàng trên TikTok của sinh viên Trường Đại học Thương mại.
- Giả thuyết 5 (H5): Rủi ro ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với quyết định
mua hàng trên TikTok của sinh viên Trường Đại học Thương mại.

14
 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Sử dụng phương pháp tiếp cận nghiên cứu định lượng (Quantitative research). Đây là phương
pháp thu thập các thông tin và dữ liệu dưới dạng số học, số liệu có tính chất thống kê để có
được những thông tin cơ bản, tổng quát về đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ mục đích
thống kê, phân tích; hay nói cách khác là lượng hoá việc thu thập và phân tích dữ liệu. Các
thông tin, dữ liệu thường được thu thập thông qua khảo sát sử dụng bảng hỏi trên diện rộng và
thường được áp dụng trong trường hợp mẫu nghiên cứu lớn.
- Công cụ nghiên cứu định lượng:

 Khảo sát sử dụng bảng hỏi (questionnaire survey) là phương pháp thu thập thông tin định
lượng trên diện rộng, sử dụng bảng câu hỏi (bảng hỏi) khảo sát, điều tra; trong đó, tổng
hợp tất cả các câu hỏi đã soạn sẵn để thu thập thông tin từ đối tượng nghiên cứu. Các câu
hỏi thuờng ở dạng ‘đóng’ với phương án trả lời cho sẵn và/hoặc có thêm lựa chọn mở để
người trả lời chia sẻ, giải thích thêm cho câu trả lời của mình.
 Bảng câu hỏi được chuẩn bị sẵn và gửi đến cho đối tượng nghiên cứu tự trả lời thông qua
các hình thức phổ biến như khảo sát trực tuyến (online survey) – gửi đường link khảo sát
đến người trả lời bảng hỏi, hoặc khảo sát phát bảng hỏi trực tiếp cho người trả lời tự hoàn
thiện.
2. Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu
2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Bước 1: Lập bảng tần số thống kê để mô tả mẫu
Bước 2: Đánh giá độ tin cậy thang đo
Các biến được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
sinh viên Đại học Thương Mại sẽ được đưa vào đánh giá độ tin cậy bằng thang đo
Cronbach’s Alpha để loại bỏ đi những biến cho là không phù hợp trong quá trình nghiên
cứu. 
Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích nhân tố EFA dựa vào chỉ số Eigenvalue nhằm xác định số lượng các nhân tố.

15
- EFA xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhân tố (các nhóm) khác nhau để phát
hiện ra các biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hay các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ
ban đầu.
Bước 4: Phân tích hồi quy tuyến tính 
- Đối với hồi quy tuyến tính bội
Thiết lập phương trình hồi quy tuyến tính bội
HV= β0 + βRR + βXH + βHI + βG + βN
Trong đó: HV là Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Thương Mại trên ứng
dụng Tiktok, RR là Rủi ro, XH là Ảnh hưởng xã hội, HI là sự Hữu ích, G là Giá cả, N là
Niềm tin.
Bước 5: Ước lượng các tham số mô hình, đánh giá mô hình, phân tích kết quả. 
Sau khi tiến hành phân tích và xử lý dữ liệu, kết quả sẽ đưa ra cái nhìn tổng thể và đa chiều.
Cũng như đưa ra được mức độ tác động của từng nhân tố.
- Thảo luận đưa ra bản câu hỏi:
Dạng thang đo quãng Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đánh giá của đối tượng
điều tra; nghĩa là 5 điểm biến thiên từ mức độ đánh giá Rất ít đến Rất nhiều. Thang đo 5 điểm
là thang đo phổ biến để đo lường thái độ, hành vi và có độ tin cậy tương đương thang đo 7
hay 9 điểm.
B1: Thông tin của cá nhân của khách hàng được điều tra.
B2: Bảng hỏi được thiết kế căn cứ vào khung nghiên cứu của đề tài. Để đo lường các biến
quan sát trong Bảng khảo sát, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.

 Nghiên cứu chính thức: 

 + Hiệu chỉnh để đưa ra bản câu hỏi chính thức

 + Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi (n=200)
 + Tiến hành phân tích xử lý số liệu
 + Soạn thảo bản báo cáo
2.2. Phương pháp chọn mẫu
Nhóm sử dụng phương pháp phi ngẫu nhiên, cụ thể là phương pháp quả cầu tuyết để khảo
sát. Đối với phương pháp này trước tiên cần lập danh sách các đơn vị của tổng thể chung theo
một trật tự nào đó ví dụ như lập theo tên, theo quy mô hoặc địa chỉ…, sau đó đánh
STT vào trong danh sách; rồi dùng các phương pháp ngẫu nhiên như rút thăm, dùng bảng số
ngẫu nhiên, dùng hàm random của máy tính để chọn ra từng đơn vị trong tổng thể chung vào
mẫu.

16
Trước tiên lập danh sách các đơn vị của tổng thể chung theo một trật tự quy ước nào đó, sau
đó đánh số thứ tự các đơn vị trong danh sách. Đầu tiên chọn ngẫu nhiên 1 đơn vị trong danh
sách sau đó cứ cách đều k đơn vị lại chọn ra 1 đơn vị vào mẫu…Cứ như thế cho đến khi chọn
đủ số đơn vị của mẫu. 
- Số lượng mẫu: 200 mẫu tương đương với 200 sinh viên Trường Đại học Thương Mại.
- Đơn vị nghiên cứu: Sinh viên Trường Đại học Thương Mại
2.3. Xây dựng thang đo chính thức
Đối với nghiên cứu định lượng, thang đo chính thức gồm có 5 nhóm định lượng với 22 yếu tố
nghiên cứu là nhóm các yếu tố kỳ vọng sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tuyến của
sinh viên Đại học Thương Mại trên nền tảng TikTok. Thang đo được sử dụng trong mô hình
là thang đo Likert 5 bậc được sử dụng cho nghiên cứu với mức độ đồng ý tăng dần, từ 1 đến
5.
1- Hoàn toàn không đồng ý
2- Không đồng ý
3- Trung lập
4- Đồng ý
5- Hoàn toàn đồng ý
Từ mô hình đề xuất và giải thuyết nghiên cứu, chúng tôi xây dựng thang đo chính thức gồm
26 biến quan sát, 5 thành phần:
- Xây dựng thang đo:
a. Thang đo “Niềm tin” 

NT1 Tôi tin rằng ứng dụng TikTok mà tôi mua sắm đáng tin cậy.

Tôi tin rằng ứng dụng TikTok mà tôi mua sắm đáp ứng đúng mong đợi
NT2 của tôi.
Niềm tin
(NT) Tôi tin rằng ứng dụng TikTok mà tôi mua sắm cung cấp thông tin trung
NT3 thực về sản phẩm.

Tôi tin rằng ứng dụng TikTok mà tôi mua sắm luôn hướng tới lợi ích tốt
NT4 nhất của khách hàng.

Bảng 3.1: Thang đo “niềm tin”

17
Nguồn: Vũ Thị Hạnh, Nguyễn Ngọc Anh. (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội trong bối cảnh Covid-19. Hà
Nội: Trường Đại học Ngoại thương.
b. Thang đo “Giá cả”:

Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến được thỏa mái lựa chọn, cân nhắc mức giá
GC1
sản phẩm/dịch vụ.

GC2 Tôi tin rằng giá trên ứng dụng TikTok rẻ hơn so với mua sắm truyền thống.
Giá cả
(GC)
Tôi thường mua sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp có giá rẻ nhất khi mua
GC3
sắm trên TikTok.

GC4 Tôi thấy phí vận chuyển không quá đắt/được người bán/ứng dụng hỗ trợ.

Bảng 3.2: Thang đo “giá cả”

Nguồn: 
Vũ Thị Hạnh, Nguyễn Ngọc Anh. (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội trong bối cảnh Covid-19. Hà Nội: Trường
Đại học Ngoại thương.
Neger, M., & Uddin, B. (2020). Factors affecting consumers’ internet shopping behavior
during the COVID-19 pandemic: Evidence from Bangladesh. Chinese Business Review,
19(3), 91-104.
c. Thang đo “Tính hữu ích”:

Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến trên Tiktok nhanh chóng hơn mua sắm
HI1
trực tiếp.

HI2 Tôi có thể so sánh các sản phẩm dễ dàng hơn.

Tính hữu ích
(HI)
HI3 Tôi có thể áp dụng nhiều mã giảm giá trên cùng một sản phẩm/dịch vụ.

Mua sắm trực tuyến trên TikTok giúp tôi không cần tới nơi tập trung đông
HI4
người trong tình hình dịch Covid-19.

Bảng 3.3: Thang đo “sự hữu ích”

Nguồn: Nhóm tự phát triển dựa trên nghiên cứu: 

Rahmaningtyas, A., Hartono, S., & Suryantini, A. (2017). Factors affecting online
purchasing of local food. Agro Ekonomi, 28(2), 189-204.

18
 d. Thang đo “Ảnh hưởng xã hội” 

AH1 Tôi thường mua hàng theo đề xuất, gợi ý từ các bài đăng trên TikTok.

Phản hồi và bình luận ở trên TikTok về sản phẩm và dịch vụ của
AH2
doanh nghiệp có tác động đến quyết định mua hàng của tôi.

Quyết định mua sắm trực tuyến trên TikTok của tôi chịu ảnh hưởng
Ảnh hưởng xã AH3
bởi những người tôi quen biết.
hội (AH)
Quyết định mua sắm trực tuyến trên TikTok của tôi chịu ảnh hưởng
AH4
bởi những người trải nghiệm sản phẩm trên TikTok.

Tôi thấy xã hội có cách nhìn tích cực đối với mua sắm trực tuyến trên
AH5
TikTok.

Bảng 3.4: Thang đo “ảnh hưởng xã hội”

Nguồn: 
(Gera, N., Fatta, D. D., Garg, R., & Malik, S. , 2021)(2021). Which are online shopping
determinants? Analysing ease and convenience to use, prior shopping experience, online
benefits, social influence in India. International Journal of Electronic Marketing and
Retailing, 12(1), 19-35.
e. Thang đo “Rủi ro liên quan đến sản phẩm”

RR1 Tôi lo lắng chất lượng sản phẩm thực tế không như mong đợi.

RR2 Tôi lo ngại việc trả hàng hoàn tiền gặp khó khăn.

Tôi lo lắng sản phẩm ngoài đời khác so với mô tả trên ứng dụng TikTok
RR3
Rủi ro bán hàng.
(RR)
Tôi lo ngại thông tin cá nhân của tôi sẽ bị ứng dụng TikTok bán hàng sử
RR4
dụng với mục đích xấu.

Tôi lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán của ứng dụng TikTok
RR5
bán hàng.

Bảng 3.5: Thang đo “rủi ro liên quan đến sản phẩm”

Nguồn: 

19
Rahmaningtyas, A., Hartono, S., & Suryantini, A. (2017). Factors affecting online
purchasing of local food. Agro Ekonomi, 28(2), 189-204.

f. Thang đo “Quyết định mua hàng trực tuyến trên TikTok”

Trong tương lai tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến
HV1 trên TikTok.

Tôi thấy hành vi mua hàng của tôi là hợp lý và tiện

HV2 lợi.
Quyết định mua hàng trực tuyến
trên Tiktok (HV)
Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua sắm
HV3 trực tuyến trên TikTok.

Tôi muốn mua sắm trực tuyến trên TikTok để tiết

HV4 kiệm thời gian và chi phí.

Bảng 3.6: Thang đo “Quyết định mua hàng trực tuyến trên Tiktok”

2.4. Phương pháp xử lí số liệu

Đối với dữ liệu thứ cấp: So sánh và tìm ra sự khác biệt, từ đó tổng hợp lại những vấn đề mà ở
những đề tài trước đó chưa làm được để bổ sung và hoàn thiện ở đề tài của nhóm.
Đối với dữ liệu sơ cấp: sau khi thu thập được dữ liệu bắt đầu loại bỏ các phiếu điều tra không
đạt yêu cầu, mã hóa các phiếu khảo sát về dạng số và tiến hành nhập dữ liệu.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được nhập và làm sạch, sẽ được xử lý qua phần mềm SPSS. Các
bước sử dụng để phân tích dữ liệu trong nghiên cứu.
3. Xử lý và phân tích dữ liệu
3.1. Kết quả thống kê mô tả
3.1.1. Kết quả thống kê mô tả 
3.1.1.1. Mô tả mẫu
Theo kích thước mẫu đã được xác định ở mục trên là 200. Do đó, để đảm bảo độ tin cậy và
tính đại diện của mẫu nghiên cứu 204 bảng câu hỏi đã được phát ra.
Theo thực tế, kết quả thu về có 16 mẫu không hợp lệ chiếm 7,8% do trả lời sai yêu cầu, thiếu
hoặc bỏ sót thông tin và 188 mẫu hợp lệ chiếm 92,2% được sử dụng làm dữ liệu phân tích.

20
 3.1.1.2: Thống kê mô tả các biến quan sát
Dựa trên phương pháp nghiên cứu đã trình bày, bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống
kê tần số các thông tin gồm: Thời gian sử dụng TikTok trong ngày; Mua sản phẩm trên
TikTok; Mức độ mua; Khó khăn trong việc mua hàng trên TikTok.
Cụ thể như sau:

Thông tin Nội dung Số lượng %

5,3
Năm 1 10
75
Năm 2 141
Sinh viên năm
14,4
Năm 3 27
5,3
Năm 4 10

Từ 10-30 phút 28,2

53
22,9
Từ 30 phút – 1 tiếng
43
Thời gian sử dụng Tiktok
trong ngày 51 27,1
Từ 1-2 tiếng

21,8
Trên 2 tiếng
41
69,7
Đã từng
Đã từng mua hàng trên 131
TikTok 30,3
Chưa từng
57
19,2
Có
36

Mức độ mua Thỉnh thoảng 40,4

76
40,4
Không
76
37,8
Không áp dụng được mã giảm giá
Khó khăn trong việc mua 71
hàng trên Tiktok
29,3
Giao diện khó nhìn
55

21
 19,1
Thời gian vận chuyển lâu
36
13,8
Mục khác
26

Bảng 3.1: Kết quả thống kê các biến quan sát

3.1.1.3. Nhận xét
–Đối tượng khảo sát: Qua kết quả khảo sát, khách hàng được khảo sát được phân thành 4
nhóm sinh viên rõ rệt. Nhóm chiếm tỷ trọng cao nhất là nhóm sinh viên năm 2 và chiếm tỷ lệ
75% trong tổng số 100% và nhóm sinh viên cao thứ 2 là sinh viên năm 3 với 14,4%. Còn
nhóm sinh viên năm 1 và năm 4 chiếm tỷ lệ ngang nhau là 5,3% và chiếm tỷ lệ thấp nhất. 
– Thời gian sử dụng TikTok: Theo kết quả nhận được từ khảo sát cho thấy mức độ sử dụng
ứng dụng TikTok của sinh viên Thương Mại khá cao. Vì TikTok đã trở thành phương tiện
giải trí phổ biến đối với tất cả mọi người. Tỷ lệ các mức độ sử dụng đều ngang bằng nhau dao
động từ 21,8% đến 28,2%. Việc sử dụng TikTok rất gần gũi với tất cả mọi người nên tần suất
sử dụng ứng dụng này trở nên ngày càng phổ biến.

– Mua hàng trên TikTok: Từ số liệu trên bảng khảo sát, ta thấy việc mua hàng trên Tiktok
cũng chiếm đa số với 69,7% sinh viên đã từng mua hàng và 30,3% sinh viên chưa từng mua
hàng trong tổng số 188 sinh viên tham gia khảo sát. Việc mua hàng trên Tiktok đã không còn
xa lạ với sinh viên trường Thương Mại khi mà ứng dụng Tiktok có độ phổ biến rất cao như
hiện nay. 

– Mức độ mua: Theo khảo sát từ 188 sinh viên trường Đại học Thương Mại, số sinh viên mua
hàng với tần suất không cao, sở dĩ TikTok mới chỉ có tính năng mua hàng trong một thời
gian ngắn và còn phải cạnh tranh với nhiều sàn thương mại điện tử lớn khác. Mức độ mua
thường xuyên ‘có’ chỉ chiếm 19,2% trong khi đó ‘thỉnh thoảng’ và không thường xuyên đều
chiếm 40,4% có sự chênh lệch tương đối lớn.

– Khó khăn trong việc mua hàng trên TikTok: Việc khó khăn khi mua hàng trên TikTok
khiến cho quyết định mua của sinh viên cũng giảm bớt phần nào. Một số khó khăn khi mua
hàng như là không áp dụng được mã giảm giá có tỷ lệ 37,8% hay giao diện khó nhìn 29,3%,
thời gian vận chuyển lâu 19,1%. Ngoài ra còn một số lý do khác nữa cũng chiếm tới 13,8%.
Cho thấy mua hàng trên TikTok vẫn còn nhiều hạn chế đối với người mua cũng như người sử
dụng. Vậy nên mức độ mua của sinh viên sẽ không cao.

3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

22
Nhân tố Biến quan sát Mã hóa

23
 Niềm tin Tôi tin rằng ứng dụng TikTok mà tôi mua sắm trên đáng tin cậy NT1

Tôi tin rằng ứng dụng TikTok mà tôi mua sắm đáp ứng đúng mong NT2
đợi của tôi

Tôi tin rằng ứng dụng TikTok mà tôi mua sắm cung cấp thông tin NT3
trung thực về sản phẩm

Tôi tin rằng ứng dụng TikTok mà tôi mua sắm luôn hướng tới lợi NT4
ích tốt nhất của khách hàng

Giá cả Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến được thỏa mái lựa chọn, cân nhắc GC1
mức giá sản phẩm/dịch vụ

Tôi tin rằng giá trên ứng dụng TikTok rẻ hơn so với mua sắm GC2
truyền thống

Tôi thường mua sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp có giá rẻ nhất GC3
khi mua sắm trên TikTok

Tôi thấy phí vận chuyển không quá đắt/được người bán/ứng dụng GC4
hỗ trợ

Tính hữu ích Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến trên TikTok nhanh chóng hơn mua HI1
sắm trực tiếp

Tôi có thể so sánh các sản phẩm dễ dàng hơn HI2

Tôi có thể áp dụng nhiều mã giảm giá trên cùng một sản phẩm/dịch HI3
vụ

Mua sắm trực tuyến trên TikTok giúp tôi không cần tới nơi tập HI4
trung đông người trong tình hình dịch Covid-19

Ảnh hưởng xã Tôi thường mua hàng theo đề xuất, gợi ý từ các bài đăng trên AH1
hội TikTok

Phản hồi và bình luận ở trên TikTok về sản phẩm và dịch vụ của AH2
doanh nghiệp có tác động đến quyết định mua hàng của tôi

Quyết định mua sắm trực tuyến trên Tiktok của tôi chịu ảnh hưởng AH3
bởi những người tôi quen biết

Quyết định mua sắm trực tuyến trên TikTok của tôi chịu ảnh hưởng AH4

24
 bởi những người trải nghiệm sản phẩm trên TikTok

Tôi thấy xã hội có cách nhìn tích cực đối với mua sắm trực tuyến AH5
trên TikTok

Rủi ro Tôi lo lắng chất lượng sản phẩm thực tế không như mong đợi RR1

Tôi lo ngại việc trả hàng hoàn tiền gặp khó khăn RR2

Tôi lo lắng sản phẩm ngoài đời khác so với mô tả trên ứng dụng RR3
TikTok bán hàng

Tôi lo ngại thông tin cá nhân của tôi sẽ bị ứng dụng TikTok bán RR4
hàng sử dụng với mục đích xấu

Tôi lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán của ứng dụng RR5
TikTok bán hàng

Quyết định mua Trong tương lai tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trên Tiktok HV1
hàng trên
TikTok Tôi thấy hành vi mua hàng của tôi là hợp lý và tiện lợi HV2

Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua sắm trực tuyến trên HV3
Tiktok

Tôi muốn mua sắm trực tuyến trên Tiktok để tiết kiệm thời gian và HV4
chi phí

Trước khi tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo, nhóm tiến hành loại bỏ các form bị
trùng lặp, không đạt yêu cầu. Sau khi loại bỏ các form không đạt yêu cầu, nhóm tiến hành
phân tích các bước tiếp theo dựa vào 188 mẫu form hợp lệ.
3.2.1. Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Đánh giá độ tin cậy của thang đo giúp loại bỏ các biến không quan sát không phù hợp. Hệ số
này nhận giá trị từ [0;1]. Nếu giá trị càng lớn, độ tin cậy của các thang đo càng cao và ngược
lại. Tuy nhiên, nếu lớn hơn 0,95, hiện tượng các thang đo bị trùng lặp xảy ra.
Ngoài ra, nhóm còn đo lường hệ số tương quan biến tổng. Đây là giá trị giúp kiểm định mức
độ tương quan của biến quan sát với các biến còn lại trong cùng thang đo. Nếu giá trị của hệ
số này ≥ 0,3 thì mới đạt yêu cầu.
 Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha các biến độc lập

25
 - Biến độc lập “Niềm tin”

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≥
0,3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,843 ≥ 0,6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.

- Biến độc lập “Giá cả”

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≥
0,3). Hệ số Cronbach’s Alpha =0,709 ≥ 0,6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.

- Biến độc lập “Tính hữu ích”

26
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≥
0,3). Hệ số Cronbach’s Alpha= 0,806 ≥ 0,6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.

- Biến độc lập “Ảnh hưởng xã hội”

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≥
0,3). Hệ số Cronbach’s Alpha= 0,740 ≥ 0,6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
- Biến độc lập “Rủi ro”

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≥
0,3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,855 ≥ 0,6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
 Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc

27
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≥
0,3). Hệ số Cronbach’s Alpha= 0,837 ≥ 0,6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Như vậy, thông qua kết quả kiểm định, có 22 biến quan sát của 5 thang đo đủ độ tin cậy. Tiếp
theo, các biến quan sát này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Ngoài ra, 4
biến độc lập cho biến phụ thuộc cũng sẽ được đưa vào phân tích. Sau khi kiểm định độ tin
cậy Cronbach’s Alpha, mô hình vẫn giữ nguyên như đã xây dựng. Bảng thống kê tổng hợp
kết quả qua lần kiểm định cuối cùng của từng nhóm biến:

STT Nhân tố Biến quan Biến quan Cronbach’s Biến bị loại

sát ban đầu sát sau khi Alpha
kiểm định

1 Niềm tin 4 4 0.843 0

2 Giá cả 4 4 0.709 0

3 Sự hữu ích 4 4 0.806 0

4 Ảnh hưởng xã hội 5 5 0.740 0

5 Rủi ro liên quan đến 5 5 0,837 0

sản phẩm

3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

3.2.2.1. Thực hiện phân tích nhân tố khám phá cho nhóm biến quan sát độc lập
Phân tích nhân tố khám phá EFA giúp đánh giá giá trị của thang đo. Nó trả lời cho hai câu
hỏi:
- Câu hỏi về “giá trị hội tụ”: Liệu các thang đo của một biến độc lập có hội tụ về cùng một
nhân tố hay không?
- Câu hỏi về “giá trị phân biệt”: Liệu 1 thang đo trong một nhân tố có phân biệt với các
thang đo cùng nhân tố và phân biệt với các thang đo của nhân tố khác không?
Mục tiêu của việc phân tích nhân tố khám phá giúp đánh giá sự tương quan giữa các thang đo
của nhân tố này với nhân tố khác, nhằm rút gọn mô hình với số lượng biến giảm xuống và có
ý nghĩa hơn. Sử dụng phân tích EFA với một số chỉ số sau đây:
- Đánh giá hệ số KMO: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét
sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải đạt giá trị trong khoảng 0,5 đến 1 là
điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp.
- Kiểm định Bartlett: Kiểm định Bartlett với mục tiêu xem xét các biến quan sát trong
cùng một nhân tố có tương quan nhau hay không. Kiểm định Bartlett phải cho giá trị Sig

28
 < 0,05 thì các biến quan sát trong cùng một nhân tố có tương quan với nhau.
- Trị số Eigenvalue: Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số
lượng nhân tố trong phân tích EFA. Chỉ có những nhân tố nào có giá trị eigenvalue ≥ 1
mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
- Tổng phương sai trích phải ≥ 50% thì mô hình EFA là phù hợp. Trí số này thể hiện các
nhân tố cô đọng được bao nhiêu và bị thất thoát bao nhiêu.
- Hệ số tải nhân số (Factor Loading): Tính toán hệ số này nhằm mục đích biết được sự
tương quan giữa các biến quan sát và nhân tố. Giá trị hệ số tải nhân tố càng cao thì mối
tương quan giữa nhân tố và biến quan sát của nó càng lớn và ngược lại.
- Phép xoay Varimax: Giá trị này thể hiện giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của các từng
khái niệm nghiên cứu.
Nhóm tiến hành kiểm định nhân tố khám phá EFA dựa trên các yếu tố đã đề cập. Sau khi
chạy, kết quả như sau:

29
Từ kết quả của các bảng trên, ta có thể nhận xét:
- Chỉ có 4 nhân tố có trị số Eigenvalue ≥ 1, do đó chỉ còn 4 nhân tố được giữ lại mô hình
(mô hình đầu tiên có 5 nhân tố).
- Các biến AH2, HI1, GC2 sẽ bị loại, bởi mức chênh lệch hệ số tải đều ≤ 0,3 và đều bị tải
lên ở cả hai nhân tố. Với AH2 và HI1, 2 biến quan sát này bị tải lên ở nhân tố 1 và 3. Biến
GC2 tải lên ở nhân tố 2 và 3.
Nhóm tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 sau khi đã loại đi 3 nhân tố AH2,
HI1, GC2, được kết quả như sau:

Bảng đầu tiên KMO and Bartlett’s test cho kết quả:
- 0,5≤ KMO = 0,867 ≤ 1, phân tích nhân tố được chấp nhận với dữ liệu nghiên cứu.
- Sig Bartlett’s Test = 0,000 ≤ 0,05, phân tích nhân tố là phù hợp.

30
 Ở bảng Total Variance Explained:
- Trị số Eigenvalue = 1,192 ≥ 1 và trích được 4 nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt
nhất.
- Tổng phương sai trích là 61,120 % ≥ 50% cho thấy mô hình EFA mới với 4 nhân tố là phù
hợp. Như vậy, 4 nhân tố được trích cô đọng được 61,120% các biến quan sát.

31
Kết quả ở bảng ma trận xoay (Rotated Component Matrix) cho thấy, các biến quan sát đang
bị đảo lộn ở nhiều nhân tố khác nhau. Theo kết quả bảng, biến quan sát AH4 VÀ GC1 có hệ
số tải <0,5. Do đó, hai biến này sẽ bị loại. Các biến còn lại có hệ số tải đều ≥ 0,5, nên được
giữ lại. Nhóm tiến hành loại đi hai biến và chạy lại, được kết quả như sau:

Bảng đầu tiên KMO and Bartlett’s test cho kết quả:
 0,5≤ KMO = 0,865 ≤ 1, phân tích nhân tố được chấp nhận với dữ liệu nghiên cứu.
 Sig Bartlett’s Test = 0,000 ≤ 0,05, phân tích nhân tố là phù hợp.

Ở bảng Total Variance Explained:

 Trị số Eigenvalue = 1,120 ≥ 1 và trích được 4 nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt thông tin
tốt nhất.
 Tổng phương sai trích là 64,051 % ≥ 50% cho thấy mô hình EFA mới với 4 nhân tố
là phù hợp. Như vậy, 4 nhân tố được trích cô đọng được 64,051% các biến quan sát.

32
Kết quả ở bảng ma trận xoay (Rotated Component Matrix) cho thấy, các biến quan sát đang
bị đảo lộn ở nhiều nhân tố khác nhau. Các biến quan sát đều có hệ số tải đều ≥ 0,5, do đó các
biến bị đảo cũng có tương quan với nhân tố. Do bị đảo lộn ở nhiều nhân tố và biến quan sát
khác nhau, nhóm tiến hành xây dựng lại mô hình như sau:
Mô hình mới của nhóm như sau:

Niềm tin

Quyết định
Tính hữu ích
mua hàng
trên Tiktok
Quan điểm cá nhân

Rủi ro

33
 Nhân tố Biến quan sát Mã hóa

Niềm tin Tôi tin rằng ứng dụng TikTok mà tôi mua sắm trên đáng tin cậy NT1

Tôi tin rằng ứng dụng TikTok mà tôi mua sắm đáp ứng đúng mong NT2
đợi của tôi

Tôi tin rằng ứng dụng TikTok mà tôi mua sắm cung cấp thông tin NT3
trung thực về sản phẩm

Tôi tin rằng ứng dụng TikTok mà tôi mua sắm luôn hướng tới lợi NT4
ích tốt nhất của khách hàng

Tôi thường mua hàng theo đề xuất, gợi ý từ các bài đăng trên NT5
TikTok

Quyết định mua sắm trực tuyến trên TikTok của tôi chịu ảnh hưởng NT6
bởi những người tôi quen biết

Tôi thường mua sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp có giá rẻ nhất NT7
khi mua sắm trên TikTok

Tính hữu ích Tôi có thể so sánh các sản phẩm dễ dàng hơn HI1

Tôi có thể áp dụng nhiều mã giảm giá trên cùng một sản phẩm/dịch HI2
vụ

Mua sắm trực tuyến trên TikTok giúp tôi không cần tới nơi tập HI3
trung đông người trong tình hình dịch Covid-19

Quan điểm cá Tôi thấy phí vận chuyển không quá đắt/được người bán/ứng dụng CN1
nhân hỗ trợ

Tôi thấy xã hội có cách nhìn tích cực đối với mua sắm trực tuyến CN2
trên Tiktok

Rủi ro Tôi lo lắng chất lượng sản phẩm thực tế không như mong đợi RR1

Tôi lo ngại việc trả hàng hoàn tiền gặp khó khăn RR2

34
 Tôi lo lắng sản phẩm ngoài đời khác so với mô tả trên ứng dụng RR3
TikTok bán hàng

Tôi lo ngại thông tin cá nhân của tôi sẽ bị ứng dụng TikTok bán RR4
hàng sử dụng với mục đích xấu

Tôi lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán của ứng dụng RR5
TikTok bán hàng

Quyết định mua Trong tương lai tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trên TikTok HV1
hàng trên
TikTok Tôi thấy hành vi mua hàng của tôi là hợp lý và tiện lợi HV2

Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua sắm trực tuyến trên HV3
TikTok

Tôi muốn mua sắm trực tuyến trên TikTok để tiết kiệm thời gian và HV4
chi phí

Cùng với mô hình mới, nhóm đưa ra các giả thuyết mới phù hợp với mô hình:

- H1: Yếu tố NIỀM TIN có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với quyết định
mua hàng trên TikTok của sinh viên Trường Đại học Thương mại.
- H2: Yếu tố TÍNH HỮU ÍCH có ảnh hưởng đến sự hài long của khách hàng đối với quyết
định mua hàng trên TikTok của sinh viên Trường Đại học Thương mại.
- H3: Yếu tố QUAN ĐIỂM CÁ NHÂN có ảnh hưởng đến sự hài long của khách hàng đối
với quyết định mua hàng trên TikTok của sinh viên Trường Đại học Thương mại.
- H4: Yếu tố RỦI RO có ảnh hưởng đến sự hài long của khách hàng đối với quyết định mua
hàng trên TikTok của sinh viên Trường Đại học Thương mại.

3.2.2.2. Thực hiện phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
Sau khi phân tích nhân tố khám phá với các biến quan sát độc lập, nhóm tiến hành phân tích
nhân tố khám phá cho biến độc lập.

35
Bảng đầu tiên KMO and Bartlett’s test cho kết quả:
- 0,5≤ KMO = 0,802 ≤ 1, phân tích nhân tố được chấp nhận với dữ liệu nghiên cứu.
- Sig Bartlett’s Test = 0,000 ≤ 0,05, phân tích nhân tố là phù hợp.

Ở bảng Total Variance Explained: Tổng phương sai trích là 67,399% ≥ 50% cho thấy mô
hình EFA mới với 4 nhân tố là phù hợp. Như vậy, 4 nhân tố được trích cô đọng được
67,399% các biến quan sát
Như vậy, theo bảng kết quả ma trận xoay cuối cùng, nhóm định nghĩa lại các nhân tố cùng
các biến quan sát như sau:

Nhân tố Biến quan sát Loại biến Ghi chú

Niềm tin N1, NT2, NT3, NT4, Độc lập Có 15 biến quan sát độc lập
NT5, NT6, NT7

Tính hữu ích HI1, HI2, HI3 Độc lập

36
 Quan điểm cá CN1, CN2 Độc lập
nhân

Rủi ro RR1, RR2, RR3, RR4, Độc lập

RR5

Quyết định HV1, HV2, HV3, HV4 Phụ thuộc Có 4 biến quan sát phụ
mua hàng thuộc
trên TikTok

3.2.2.3. Phân tích hồi quy đa biến

Trước khi phân tích hồi quy đa biến, nhóm tiến hành tạo biến đại diện giúp việc chạy hồi quy
diễn ra thuận lợi hơn. Bảng dưới đây là biến sau khi được tạo:

Biến quan sát Biến đại diện

NT1, NT2, NT3, NT4, NT5, NT6, NT7 NT

HI1, H2, HI3 HI

CN1, CN2 CN

RR1, RR2, RR3, RR4, RR5 RR

HV1, HV2, HV3, HV4 HV

Nhóm sử dụng các tiêu chí sau để chạy hồi quy đa biến:

- Giá trị R2 hiệu chỉnh: Giá trị này phản ánh mức độ giải thích biến phụ thuộc của các biến
độc lập trong mô hình hồi quy. Nếu giá trị này tiến gần tới 1, biến độc lập càng được biểu
hiện rõ qua biến độc lập. Tuy nhiên, trên thực tế, giá trị này ở mức dưới 0,5 trở lên vẫn có
thể chấp nhận được.
- Giá trị sig của kiểm định F: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy. Nếu sig =<
0,05, ta kết luận mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng
- Trị số Durbin - Watson: Dùng để kiểm định tương quan các sai số kề nhau. Thông
thường, giá trị nằm trong khoảng 1,5-2,5 sẽ không gây ra hiện tượng tự tương quan.
- Giá trị sig của kiểm định t: Dùng để kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy. Nếu sig kiểm
định t của hệ số hồi quy của biến độc lập nhỏ hơn 0.05, ta kết luận biến độc lập đó có tác
động đến biến phụ thuộc.

37
- Hệ số phóng đại phương sai VIF: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Nếu VIF của 1
biến độc lập >10, biến này đang có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra, đồng nghĩa với việc
biến này không có ý nghĩa trong việc giải thích biến thiên của biến phụ thuộc trong mô
hình hồi quy.
Sau khi đưa ra các tiêu chí đánh giá, nhóm tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm
đánh giá sự tác động của các biến độc lập tới biến phụ thuộc.

Từ bảng Model Summary, có nhận xét:

- Gía trị R2 hiệu chỉnh = 0,483 cho thấy các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh
hưởng 48,3% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Còn lại 51,7% do các biến ngoài mô
hình và các sai số ngẫu nhiên.
- Hệ số Durbin- Watson= 1,999 nằm trong khoảng 1,5 - 2,5 do đó không có hiện tượng
tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.

Từ bảng ANOVA, Sig kiểm định F <0,05, mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ
liệu và có thể sử dụng được.

38
Từ bảng Coeffients, ta có thể rút ra nhận xét:

 Sig kiểm định t của 2 biến độc lập NT và HI nhỏ hơn 0,05. Ngược lại, hai biến độc
lập có sig kiểm định t lớn hơn 0,05 là CN và RR. Như vậy, chỉ có hai biến độc lập NT
và HI có ý nghĩa giải thích cho biến độc lập, còn lại 2 biến CN và RR không có ý
nghĩa giải thích cho biến độc lập sẽ bị loại khỏi mô hình. Nhóm tiến hành chạy lại hồi
quy sau khi hai biến này bị loại khỏi mô hình, thu được kết quả:

 Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 nên hiện tượng đa cộng tuyến không
xảy ra
 Sig kiểm định t của 2 biến độc lập NT và HI nhỏ hơn 0,05.
 Các hệ số hồi quy của hai biến độc lập còn lại NT và HI lần lượt là 0,504 và 0,300
đều lớn hơn 0, do đó đều có tác động thuận chiều tới biến phụ thuộc. Dựa vào độ lớn
của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự tác động từ mạnh tới yếu là NT (0,504) > HI
(0,300). Điều này tương ứng với:
- Yếu tố NIỀM TIN có tác động mạnh nhất tới quyết định mua hang trên tt
- Yếu tố SỰ HỮU ÍCH có tác động mạnh thứ 2 tới quyết định mua

Sau các bước kiểm định, nhóm đưa phương trình hồi quy chuẩn hóa:

HV= 0,504* NT + 0,300*HI

Quyết định mua hàng trên Tiktok = 0,504* Niềm tin + 0,300* Sự hữu ích

39
 Như vậy, với mô hình mới xây dựng có 4 giả thuyết từ H1 đến H4, có 2 giả thuyết được
chấp nhận là H1 và H2 tương ứng với các biến Niềm tin và Sự hữu ích. Hai giả thuyết H3,
H4 bị bác bỏ, đồng nghĩa với biến Quan điểm cá nhân và Rủi ro liên quan đến sản phẩm
không tác động đến quyết định mua hàng trên TikTok của sinh viên Đại học Thương mại.
Nói cách khác, hai biến này không có ý nghĩa trong mô hình.

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

1. Kết luận

Đề tài nghiên cứu 5 nhân tố tác động đến “Quyết định mua hàng trên Tiktok của sinh viên đại
học Thương Mại " là “Niềm tin”, “Giá cả", "Sự hữu ích”, “Quan điểm cá nhân" và "Rủi ro".
Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thống kê mô tả với mẫu
kích thước đủ lớn kết hợp sử dụng mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA và sử dụng hệ
số Cronbach's Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo nhằm loại bỏ các yếu tố có trọng số
phân tích EFA nhỏ. Phương pháp trích hệ số được sử dụng là phân tích nhân tố cơ bản với
thao tác xoay nhân tố nhằm tìm kiếm các yếu tố có trong số lớn hơn 0,3.

Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thấy cả 5 thang đo trên đều thỏa mãn yêu
cầu kiểm định, đạt tiêu chuẩn và đảm bảo chất lượng thang đo tốt.
Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA, nhóm tiến hành xây dựng mô hình mới với sự
thay đổi các biến quan sát trong một nhân tố, xuất hiện một biến độc lập mới QUAN ĐIỂM
CÁ NHÂN, và loại đi biến độc lập GÍA CẢ.
Sau khi phân tích với 4 nhân tố kết quả phân tích cho thấy:
- Yếu tố NIỀM TIN có tác động mạnh nhất tới quyết định mua hàng trên Tiktok của sinh
viên đại học Thương Mại, với hệ số Beta= 0,504. Nhân tố này có 7 biến quan sát
- Yếu tố TÍNH HỮU ÍCH có tác động mạnh thứ hai tới quyết định mua hàng trên Tiktok của
sinh viên đại học Thương Mại, với hệ số Beta=0.300. Nhân tố này có 3 biến quan sát
2. Đề xuất giải pháp
2.1. Đối với cá nhân người mua hàng (sinh viên)
- Thứ nhất, cần xem xét thật kỹ thông tin liên quan đến sản phẩm thông qua phản hồi từ
người mua trước, độ uy tin của người bán trước khi đặt hàng. Cần tiêu dùng thông minh,

40
 xác định sản phẩm mình thực sự cần và không cần nhằm tránh tình trạng mua sắm theo
cảm hứng, gây lãng phí.
- Thứ hai, kiểm tra thông tin thanh toán thật kĩ trước khi thanh toán để tránh gặp sản phẩm
giả, do đối tượng mạo danh thực hiện
- Thứ ba đề cao cảnh giác đối với tin nhắn, cuộc gọi, email yêu cầu những thông tin quan
trọng như số tài khoản, OTP, mật khẩu và các thông tin quan trọng khác.
2.2. Đối với TikTok
2.2.1. Yếu tố Niềm tin

- Về bảo mật thông tin: Thông tin cá nhân sẽ được bảo mật khi cung cấp cho ứng dụng là
yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến trên trang thương mại. Hiện nay, việc sử
dụng hình thức thanh toán bằng thẻ rất phổ biến và tiện ích. Chính vì thế trang thương mại
điện tử phải tạo sự tin cậy cao như bảo mật tiền và thông tin cá nhân thì sẽ được ưu tiên
lựa chọn. Do vậy khi thực hiện liên kết thẻ ngân hàng ban đầu, nhà quản trị nên cam kết
với khách hàng rằng mọi thông tin mà khách hàng cung cấp sẽ được bảo mật tuyệt đối và
đưa ra các chính sách vi phạm cho khách hàng tham khảo trước khi quyết định liên kết thẻ
ngân hàng với trạng thương mại điện tử đó. Từ đó chiếm được niềm tin của khách hàng và
tạo được độ uy tín của trang thương mại điện tử.
- Về chất lượng sản phẩm: Thông tin về sản phẩm, người bán chi tiết, rõ ràng và đảm bảo
sản phẩm sẽ đúng như thông tin người bán giới thiệu giúp làm tăng sự tin cậy của khách
hàng. Người mua cũng sẽ tự mình có thể liên lạc trực tiếp với người bán khi sản phẩm đã
mua bị hư hỏng. Điều này sẽ thúc đẩy khách hàng tiếp tục mua hàng trên trang thương mại
của doanh nghiệp. Để đảm bảo về chất lượng sản phẩm, nhà quản trị nên tìm hiểu, kiểm
tra và đánh giá mức độ uy tín của các nhà cung cấp trước khi cho phép họ bản hàng trên
trang thương mại điện tử. Đặc biệt, để đáp ứng nhu cầu về chất lượng sản phẩm cho người
mua, nhà quản trị nên giữ lại số tiền khách hàng thanh toán tới khi khách hàng xác nhận
đơn hàng đã được giao thành công. Ngoài ra, nhà quản trị cũng nên khuyến khích người
bán hưu lại lịch sử đơn hàng cũng như thông tin các đơn vị vận chuyển để có thể dễ dàng
kiểm soát khi gặp vấn đề.
2.2.2. Yếu tố Tính hữu ích
- Về tính dễ sử dụng trang thương mại điện tử: điều này ảnh hưởng rất lớn tới hành vi mua
sắm trực tuyến. Nhà quản trị nên thiết kế giao diện đơn giản nhất có thể để người mua dễ
sử dụng hệ thống mua sắm và dễ tiếp cận tới nhà cung ứng. Đồng thời nhà quản trị cũng
nên cài đặt tính năng gợi ý từ khóa hoặc tìm kiếm sản phẩm bằng hình ảnh trên hệ thống
mua sắm điện tử để người mua có thể tìm kiếm sản phẩm nhanh nhất
- Về nhận thức và kiểm soát nguồn thu nhập của người mua: Trên trang thương mại cũng có
rất nhiều cửa hàng cùng nhau bán một mặt hàng nên khách hàng nhận thức được nguồn
thu nhập của mình cao hay thấp hay trung bình để có thể đưa ra lựa chọn sản phẩm phù

41
 hợp cho bản thân. Nhà quản trị cần tạo ra một tính năng phân loại giá cả về sản phẩm, về
chi phi vận chuyển từ nhà cung cấp tới nơi người mua (từ cao xuống thấp/từ thấp đến cao)
để người mua có thể nhận thức được rằng họ muốn mua sản phẩm trong tầm giá như thế
nào và có thể tự mình cân nhắc về chi phí vận chuyển. Từ đó cũng giúp họ tiết kiệm được
thời gian tìm kiếm sản phẩm.
- Về dịch vụ chăm sóc khách hàng, nhanh chóng giải đáp các thắc mắc của khách hàng là
yếu tố phải luôn được quan tâm. Trước hết, nhà quản trị và nhà cung cấp phải luôn luôn bố
trí phòng ban chăm sóc khách hàng, trực 24/24, đầy mạnh công tác dịch vụ chăm sóc
khách hàng. Khi có vấn đề xảy ra với khách hàng như bị lỗi giao dịch, cần xem chi tiết
đơn hàng mình đi đến đâu, hoặc lỗi sản phẩm cần tra cứu.... thì phải tạo cảm giác luôn có
mặt để giải đáp hết các thắc mắc của khách hàng, từ đó, tạo nên sự an tâm khi sử dụng.
3. Những đóng góp của đề tài
-   Nghiên cứu đã đề xuất ra một mô hình lý thuyết và thang đo xác định các nhân tố tác động
đến quyết định mua hàng trên nền tảng Tik Tok của sinh viên đại học Thương Mại cũng
như cung cấp một số kết quả kiểm định khách quan để làm sáng tỏ những giả thuyết từ mô
hình.
-   Kết quả nghiên cứu gợi mở ra các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực
tuyến trên nền tảng Tik Tok của sinh viên đại học Thương Mại. Các nhân tố này là cơ sở
giúp cho giúp cho những nhà kinh doanh mua bán trên nền tảng Tik Tok định hướng được
cách tiếp cận khách hàng, từ đó đưa ra những giải pháp khoa học và khả thi hơn.
4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Do thời gian nghiên cứu có giới hạn nên kết quả của nhóm có thể chưa thể hiện được hết các
mặt, các vấn đề liên quan tới mua hàng qua TikTok. Bên cạnh đó, phạm vi nghiên của nhóm
khá hẹp do chỉ khảo sát, lấy dữ liệu từ bạn bè quen biết, một số lượng sinh viên nhất định
Trường Đại học Thương mại nên có thể gây ra nhiều ảnh hưởng tới nghiên cứu. Có thể còn
nhiều yếu tố khác nữa đóng góp, giúp ích cho việc nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng trên Tik Tok của sinh viên trường Đại học Thương Mại. Nhóm chúng
tôi tin rằng đây sẽ là hướng đi nữa bổ sung cho các nghiên cứu tiếp theo.

42
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Vũ Thị Hạnh, Nguyễn Ngọc Anh. (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội trong bối cảnh Covid-19. Hà Nội: Trường
Đại học Ngoại thương.
Vũ Thị Hạnh, Nguyễn Ngọc Anh. (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội trong bối cảnh Covid-19. Hà Nội: Trường
Đại học Ngoại thương
Neger, M., & Uddin, B. (2020). Factors affecting consumers’ internet shopping behavior
during the COVID-19 pandemic: Evidence from Bangladesh. Chinese Business Review,
19(3), 91-104.
Rahmaningtyas, A., Hartono, S., & Suryantini, A. (2017). Factors affecting online
purchasing of local food. Agro Ekonomi, 28(2), 189-204.
(Gera, N., Fatta, D. D., Garg, R., & Malik, S., 2021)(2021). Which are online shopping
determinants? Analysing ease and convenience to use, prior shopping experience, online
benefits, social influence in India. International Journal of Electronic Marketing and
Retailing, 12(1), 19-35.
Rahmaningtyas, A., Hartono, S., & Suryantini, A. (2017). Factors affecting online
purchasing of local food. Agro Ekonomi, 28(2), 189-204.

43
 PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG

Phiếu khảo sát nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên
TikTok của sinh viên trường Đại học Thương mại
Xin chào mọi người!
Chúng tôi là nhóm sinh viên khoa Marketing trường Đại học Thương mại, hiện đang nghiên
cứu về đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Tiktok
của sinh viên trường Đại học Thương mại".
Chúng tôi xin cam đoan những thông tin mà bạn cung cấp chỉ phục vụ cho mục đích nghiên
cứu và được bảo mật hoàn toàn. 
Mọi ý kiến đóng góp của bạn sẽ góp phần tạo nên thành công cho đề tài nghiên cứu của
chúng tôi. 
Rất mong nhận được sự hợp tác của bạn! Xin chân thành cảm ơn!
PHẦN 1: THÔNG TIN CÁ NHÂN
Chúng tôi xin cam đoan, thông tin cá nhân của bạn chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu!
1. Bạn đang là sinh viên năm*
o Năm 1
o Năm 2
o Năm 3
o Năm 4

44
2. Hiện tại bạn đang theo học khoa nào tại Trường Đại học Thương mại*
o Marketing
o Quản trị kinh doanh
o Kinh tế & Kinh doanh quốc tế
o Kinh tế - Luật
o Hệ thống thông tin kinh tế và thương mại điện tử
o Du lịch - Khách sạn
o Kế toán - Kiểm toán
o Tiếng Anh
o Mục khác:

3. Bạn nhận được phiếu khảo sát này từ ai*

o Nông Hải Hoàng
o Nguyễn Lan Hương
o Kim Thị Thanh Huyền
o Phùng Thị Thanh Huyền
o Nguyễn Trung Kiên
o Ngô Thị Lan
o Phạm Thị Hồng Lê
o Bùi Hoài Linh
o Dương Thị Thùy Linh
o Lê Khánh Linh
o Lê Công Việt

PHẦN 2: THÔNG TIN CHUNG

1. Bạn thường dành bao nhiêu thời gian cho việc lướt TikTok trong 1 ngày? *
o Từ 10-30 phút
o Từ 30 phút - 1 tiếng
o Từ 1-2 tiếng
o Trên 2 tiếng

2. Bạn đã bao giờ mua hàng trên Tiktok Shop chưa? *

o Đã từng
o Chưa

3. Bạn có thường xuyên mua hàng trên Tiktok Shop không? *

o Có

45
 o Không
o Thỉnh thoảng

4. Bạn có gặp khó khăn gì trong việc mua hàng trên TikTok Shop không? *
o Không áp dụng được mã giảm giá
o Giao diện khó nhìn
o Thời gian vận chuyển lâu
o Khác

PHẦN 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Bạn hãy cho biết mức độ đồng ý của bạn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
trên Tiktok của bản thân bạn qua thang đo mức độ ý kiến như sau:

1- Hoàn toàn không đồng ý

2- Không đồng ý
3- Không có ý kiến
4- Đồng ý
5- Hoàn toàn đồng ý

Nhân Biến quan sát Mức đánh giá theo

tố thang điểm từ 1-5

1 2 3 4 5

Niềm Tôi tin rằng ứng dụng TikTok mà tôi mua sắm trên
tin đáng tin cậy

Tôi tin rằng ứng dụng TikTok mà tôi mua sắm đáp
ứng đúng mong đợi của tôi

Tôi tin rằng ứng dụng TikTok mà tôi mua sắm cung
cấp thông tin trung thực về sản phẩm

Tôi tin rằng ứng dụng TikTok mà tôi mua sắm luôn
hướng tới lợi ích tốt nhất của khách hàng

Giá cả Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến được thỏa mái lựa
chọn, cân nhắc mức giá sản phẩm/dịch vụ

46
 Tôi tin rằng giá trên ứng dụng TikTok rẻ hơn so với
mua sắm truyền thống

Tôi thường mua sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp

có giá rẻ nhất khi mua sắm trên TikTok

Tôi thấy phí vận chuyển không quá đắt/được người

bán/ứng dụng hỗ trợ

Tính Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến trên TikTok nhanh
hữu chóng hơn mua sắm trực tiếp
ích

Tôi có thể so sánh các sản phẩm dễ dàng hơn

Tôi có thể áp dụng nhiều mã giảm giá trên cùng một

sản phẩm/dịch vụ

Mua sắm trực tuyến trên TikTok giúp tôi không cần
tới nơi tập trung đông người trong tình hình dịch
Covid-19

Ảnh Tôi thường mua hàng theo đề xuất, gợi ý từ các bài
hưởng đăng trên TikTok
xã hội
Phản hồi và bình luận ở trên TikTok về sản phẩm
và dịch vụ của doanh nghiệp có tác động đến quyết
định mua hàng của tôi

Quyết định mua sắm trực tuyến trên Tiktok của tôi
chịu ảnh hưởng bởi những người tôi quen biết

Quyết định mua sắm trực tuyến trên TikTok của tôi
chịu ảnh hưởng bởi những người trải nghiệm sản
phẩm trên TikTok

Tôi thấy xã hội có cách nhìn tích cực đối với mua
sắm trực tuyến trên TikTok

Rủi ro Tôi lo lắng chất lượng sản phẩm thực tế không như
mong đợi

47
 Tôi lo ngại việc trả hàng hoàn tiền gặp khó khăn

Tôi lo lắng sản phẩm ngoài đời khác so với mô tả

trên ứng dụng TikTok bán hàng

Tôi lo ngại thông tin cá nhân của tôi sẽ bị ứng dụng

TikTok bán hàng sử dụng với mục đích xấu

Tôi lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán

của ứng dụng TikTok bán hàng

Quyết Trong tương lai tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến
định trên Tiktok
mua
Tôi thấy hành vi mua hàng của tôi là hợp lý và tiện
hàng
lợi
trên
TikTo Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua sắm
k trực tuyến trên Tiktok

Tôi muốn mua sắm trực tuyến trên Tiktok để tiết

kiệm thời gian và chi phí

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU

3.2.1.1. Niềm tin

48
3.2.1.2. Giá cả

3.2.1.3. Sự hữu ích

3.2.1.4. Ảnh hưởng xã hội

3.2.1.5. Rủi ro

49
Biến độc lập

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

50
51
52
53
 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC VÀ XẾP LOẠI

STT Tên Nhiệm vụ Đánh giá Điểm

1 Nông Hải Hoàng Chương 2 lý thuyết Tích cực đóng góp ý
tổng quan nghiên kiến, hoàn thiện bài
cứu, mô hình giả
thuyết nghiên cứu
2 Nguyễn Lan Hương Chạy spss, phân Tích cực đóng góp ý
tích số liệu kiến, hoàn thiện bài
3 Kim Thị Thanh Huyền Soạn đề cương, Tích cực đóng góp ý
phân công nhiệm kiến, hoàn thiện bài
vụ, tổng hợp chỉnh
sửa word
4 Phùng Thị Thanh Huyền Hoàn thiện word, Tích cực đóng góp ý
thuyết trình kiến, hoàn thiện bài
5 Nguyễn Trung Kiên Lập bảng câu hỏi Hoàn thiện bài
khảo sát
6 Ngô Thị Lan Chương 3 phương Tích cực đóng góp ý
pháp tiếp cận kiến, hoàn thiện bài
nghiên cứu
7 Phạm Thị Hồng Lê Chương 3 phương Hoàn thiện bài
pháp thu thập và xử
lý số liệu
8 Bùi Hoài Linh Chương 1 tổng Hoàn thiện bài
quan nghiên cứu
9 Dương Thị Thùy Linh Thiết kế và tổng Hoàn thiện bài
hợp powerpoint
10 Lê Khánh Linh Chương 3 phương Hoàn thiện bài
pháp tiếp cận
nghiên cứu
11 Lê Công Việt Chương 4 kết luận Hoàn thiện bài
và kiến nghị

54
55