ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

š&›

MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO BẰNG VIDEO NGẮN
TRÊN CÁC NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.

GVHD: Trần Thị Phương Hà

Nhóm: Yêu Số Yêu Mar

Lớp: MKT3002_3

Thành viên: Ngô Thị Thúy Ngân

Mai Thị Hoài Thương
Nguyễn Lương Bảo Trân
Trần Thị Thảo
Võ Thị Như Ý
Nguyễn Thảo Trang
Trương Văn Thanh
Đà Nẵng, tháng 11 năm 2021
 MỤC LỤC
I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU..........................................................................4
1. Vấn đề nghiên cứu và động lực nghiên cứu.................................................................4
2. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu....................................................................................5
3. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu................................................................5
3.1 Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................5
3.2 Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................6
4. Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................................6
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT...................................................................................................6
1. Tổng quan về cơ sở lý thuyết....................................................................................6
1.1 Lý thuyết về nhận thức và thái độ...........................................................................6
1.2 Các yếu tố liên quan đến thái độ đối với quảng cáo bằng video ngắn của
người tiêu dùng............................................................................................................8
1.3 Các giả thuyết nghiên cứu......................................................................................9
YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING
2.Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................................11
III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................................11
1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................11
IV. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU...............................................................13
1. Phương pháp tiếp cận dữ liệu..............................................................................13
2. Phương pháp thu thập dữ liệu.............................................................................13
3. Phương pháp lấy mẫu...........................................................................................14
4. Bảng câu hỏi:.........................................................................................................15
V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................................22
1. Thống kê mô tả nghiên cứu.....................................................................................22
2. Thống kê mô tả các biến quan trọng...................................................................23
3. EFA........................................................................................................................ 29
4. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu..............................................................36
4.1. Cronbach’s Alpha:................................................................................................36

2
 5. Phân tích hồi quy.....................................................................................................42
VI. KẾT LUẬN...............................................................................................................48
1. Tóm tắt..................................................................................................................48
2. Đề xuất của nghiên cứu........................................................................................48
3. Hạn chế của nghiên cứu.......................................................................................50

YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING

3
 I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1. Vấn đề nghiên cứu và động lực nghiên cứu

Sự phát triển nhảy vọt cùng với tốc độ lan truyền thông tin mạnh mẽ trên các nền
tảng mạng xã hội (MXH) như Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, nhờ đó,
việc tiếp cận thông tin của người tiêu dùng trở nên nhanh chóng, thuận tiện và
lượng thông tin ngày càng đa dạng, phong phú hơn. Nhận thấy được mạng xã hội
là một trong những địa điểm tiềm năng, các nhà kinh doanh đã chú tâm vào các
hình thức quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội. Đặc biệt là dưới dạng video
ngắn. Hình thức video này đang ngày càng trở nên hấp dẫn và dự báo sẽ thống trị
các các phương tiện truyền thông xã hội. Cho dù đó là các video ngắn như những
video trên TikTok hay Facebook/Instagram story hay video trên Youtube, short
video sẽ chứng minh rõ hơn sự vượt trội của mình trong tương lai. Theo nghiên
cứu của công ty công nghệ Cisco, đến năm 2022, khoảng 82% nội dung trực tuyến
sẽ ở dạng video.
YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING
Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong việc quảng cáo trên các nền tảng mạng
xã hội được nhìn nhận sẽ càng ngày càng gay gắt, khốc liệt hơn. Bên cạnh một số
thuận lợi cũng như tiềm năng có sẵn thì vẫn còn tồn tại một số vấn đề cần như tiếp
cận sai đối tượng khách hàng, khách hàng bị bão hòa thông tin, sự nhiễu loạn
thông tin trong quảng cáo,... Vì vậy, việc lựa chọn đúng nền tảng mạng xã hội và
cách thức quảng cáo phù hợp với mặt hàng của doanh nghiệp là đặc biệt quan
trọng, ảnh hưởng đến kết quả của chiến dịch quảng cáo. Việc hiểu được ảnh hưởng
của marketing bằng video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook,
Instagram, Tiktok, Youtube) đến hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp doanh
nghiệp lựa chọn được phương án quảng cáo sản phẩm trên nền tảng có hiệu quả
tiếp cận khách hàng cao nhất với một chi phí hợp lý nhất.

Với lượng người dùng internet và tham gia MXH ngày càng tăng, cùng ngưỡng
dân số vàng – dân số trong độ tuổi lao động, Việt Nam được coi là một thị trường

4
 đầy tiềm năng trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến nói chung và quảng cáo qua
MXH nói riêng. Vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu là hết sức cần thiết. Mục tiêu
của đề tài là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu
dùng sau khi tiếp xúc với các quảng cáo qua MXH, trên cơ sở đó đề xuất một số
khuyến nghị góp phần giúp các DN có thể nâng cao hiệu quả quảng cáo qua MXH
và thu hút khách hàng nhằm gia tăng doanh số.

2. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu

Đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng
mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok, Youtube) đến thái độ đối với thương
hiệu của người tiêu dùng.”
Cuộc nghiên cứu “Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo bằng video ngắn trên
các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok, Youtube) đến thái độ đối
với thương hiệu của người tiêu dùng.” nhằm cung cấp các dữ liệu chuyên biệt,
giúp doanh nghiệp thấy rõ được những cơ hội và thách thức hiện nay về việc
YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN
quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng MXH. Từ đó ra quyết định quản CỨU
trị MARKETING
hoặc lập chiến lược Marketing.

3. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

3.1. Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi: Sự phổ biến của video ngắn hiện nay như thế nào?

Loại sản phẩm nào sẽ thu hút khách hàng hơn trên các nền tảng MXH?

Khách hàng sẽ lựa chọn tin tưởng quảng cáo ở nền tảng Mạng xã hội nào?

Quảng cáo bằng video ngắn qua MXH ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu
dùng như thế nào?

Đâu là yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu thông
qua quảng cáo bằng video ngắn trên MXH?

5
 3.2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm làm rõ và trả lời câu hỏi: Việc các doanh nghiệp quảng
cáo bằng các video ngắn trên các trang mạng xã hội (Facebook, Instagram,
TikTok, YouTube) ảnh hưởng như thế nào đến thái độ khách hàng.

Đánh giá về hiệu quả và mức độ tiếp cận của khách hàng khi xem qua các quảng
cáo. Nhận diện những yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng thông qua
quảng cáo bằng video ngắn trên MXH.

Đề xuất một số giải pháp để khách hàng tiếp nhận quảng cáo một cách hiệu quả
hơn.

4. Phạm vi nghiên cứu

Nhằm thực hiện khảo sát cho đề tài và dựa theo mục tiêu nghiên cứu, nhóm nghiên
cứu thực hiện phạm vi lấy mẫu cụ thể như sau:
YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING
● Đối tượng nghiên cứu: Học sinh, sinh viên, người đi làm.

● Không gian nghiên cứu: Phạm vi trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

● Thời gian khảo sát trong 2-3 tuần.

● Số lượng phiếu khảo sát ước tính 200 phiếu.

II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Tổng quan về cơ sở lý thuyết
1.1. Lý thuyết về nhận thức và thái độ

Nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản ánh khách quan trong ý thức con
người, nhờ đó con người tư duy và không ngừng tiến tới khách thể.

Thái độ là quá trình thuộc về tâm lý của một cá nhân quyết định những phản ứng
lẫn các tiềm năng của mỗi người trong xã hội. Là trạng thái của khuynh hướng dẫn
dắt cá nhân nhận thức được những sự kiện và những người xung quanh theo

6
 những cách nhất định. Thái độ không phải là thứ có thể được kiểm tra và đo lường
giống như các tế bào của một người có thể được kiểm tra bằng kính hiển vi hoặc
nhịp tim có thể được đo bằng máy hoặc đồng hồ. Các phép đo như vậy liên quan
đến quan sát trực tiếp. Thái độ chỉ có thể được đo gián tiếp và cách duy nhất là
quan sát ngôn ngữ và hành động.

Mối quan hệ giữa nhận thức và thái độ:

Thành phần nhận thức liên quan đến niềm tin về một đối tượng, bao gồm niềm tin
đánh giá tốt hay xấu, thích hợp hoặc không phù hợp. Các thành phần nhận thức
bao gồm những suy nghĩ hoặc ý tưởng về đối tượng thái độ. Những suy nghĩ này
thường được khái niệm hóa như niềm tin, mối liên hệ mà mọi người thiết lập giữa
đối tượng thái độ và các thuộc tính khác nhau. Các tính năng tương quan với đối
tượng thái độ thể hiện các đánh giá tích cực hoặc tiêu cực,bao gồm cả điểm trung
lập.

Thái độ trong nghiên cứu này định nghĩa là một trạng thái cảm xúc bộc lộ ra ngoài
YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING
thông qua sự thể hiện của hành vi dựa trên nền tảng của nhận thức, suy nghĩ và
phản ứng đối với chủ đề được kiểm soát bởi thái độ, điều này có thể ảnh hưởng
đến các đánh giá và quyết định của một cá nhân.

Từ đó ta có thể rút ra được mô hình :

Nhận thức => Phản ứng của con người => Thái độ.

Ví dụ: Trong quá trình học Toán, học sinh có được một số kiến thức về toán học
và đồng thời có thể có thái độ (tiêu cực hoặc tích cực) đối với toán học. Thái độ
tiêu cực đối với toán học được phát triển có thể dẫn đến việc học sinh tìm cách
tránh việc học sâu hơn về toán học. Ngược lại, thái độ tích cực đối với toán được
phát triển thì học sinh có thể sẵn sàng tham gia vào các hoạt động học toán.

Trong tiêu dùng, tập hợp những thông tin được thu thập, xử lí, những thông tin ấy
được khách hàng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận
thức và hiểu biết của khách hàng.
7
 Thái độ là 1 trong 4 yếu tố cơ bản ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của người tiêu
dùng (4 yếu tố tâm lý cơ bản gồm: động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ). Thái
độ được hiểu là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động
tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó. Những
đánh giá này rất khó thay đổi vì chúng dẫn dắt con người hành động theo một thói
quen khá bền vững trong suy nghĩ và khi hành động. Để thay đổi một phần thái độ
nào đó cần phân tích và tác động đến những thành phần ảnh hưởng đến thái độ.

 Đối với việc sử dụng các quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng
MXH (Facebook, Instagram, TikTok, YouTube):

Nhận thức về quảng cáo trên các nền tảng MXH là có hiệu quả đối với thái độ đối
một thương hiệu. Thái độ của người tiêu dùng đối với một thông điệp quảng cáo
nhận được phụ thuộc trực tiếp vào giá trị thông điệp. Khi một khách hàng được
tiếp cận các thông tin thông qua một video quảng cáo ngắn, nó ảnh hưởng đến thái
độ của người tiêu dùng, nó có thể một nhận thức mang tính tích cực khi các thông
YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING
tin quảng cáo mang tính đầy đủ và phù hợp và mang tính tiêu cực khi nó nhàm
chán và không chứa các thông tin cần thiết. Mức độ liên quan được nhận thức của
người tiêu dùng sẽ có liên quan tích cực đến thái độ của họ đối với quảng cáo. Bên
cạnh đó cũng còn tồn tại những thiếu sót và nhược điểm nào cần phải khắc phục.

1.2. Các yếu tố liên quan đến thái độ đối với quảng cáo bằng video ngắn của
người tiêu dùng

Thái độ của một người tiêu dùng hay một cá nhân nào đó đối với bất kỳ một hình
thức quảng cáo nào cũng bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với quảng cáo chung (Bauer
& Greyser, 1968; Lutz, 1985). Hudha & Hidayat (2009) cho thấy sự ảnh hưởng
của nhân vật nổi tiếng xuất hiện trong các mẫu quảng cáo trên video quảng cáo sẽ
tác động mạnh đến thái độ của người xem. Băbuţ (2012) đưa ra các yếu tố tác
động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo bằng video ngắn ở
Rumani: nguồn thông tin hữu ích, hình thức lừa đảo, tác phẩm nghệ thuật, sự

8
 phiền nhiễu, giải trí, nhân vật nổi tiếng. Khan & Rajput (2014) nghiên cứu sự tác
động của quảng cáo truyền hình tại thành phố Karachi, Pakistan được thể hiện ở
các yếu tố: tính thẩm mỹ, sự phiền toái, sự tin tưởng, nội dung quảng cáo, sức thu
hút, sự khác biệt.

Bên cạnh đó, một số nhóm nghiên cứu người Trung Quốc cũng đưa ra một số kết
quả về thái độ của người dùng đối với quảng cáo bằng video ngắn: Sự thú vị của
nội dung quảng cáo có thể khuyến khích người tiêu dùng sẵn sàng truyền bá và
chia sẻ chúng hơn là những đặc điểm khác, và sự thú vị của nội dung quảng cáo để
lại những hình ảnh tích cực về thương hiệu và do đó, người tiêu dùng có thái độ
tích cực hướng tới thương hiệu. Quảng cáo bằng video ngắn thường xây dựng các
kịch bản tiêu dùng thực tế cho người tiêu dùng, đồng thời giúp người tiêu dùng
ước tính giá trị thương hiệu và trải nghiệm của người tiêu dùng

=> Như vậy, các nghiên cứu trên đã cho ta thấy tính giải trí, giá trị thông tin, sự
tin tưởng, sự không phiền toái, tình huống qua video quảng cáo ngắn và tính tương
YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING
tác đều có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.

1.3 Các giả thuyết nghiên cứu

Tính thông tin: Đề cập đến khả năng cung cấp thông tin từ các quảng cáo bằng
video qua MXH cho người tiêu dùng, những thông tin liên quan đến sản phẩm/
thương hiệu được quảng cáo. Nó là một yếu tố quan trọng đối với quảng cáo qua
MXH vì khách hàng tiềm năng thường đòi hỏi các thông tin bổ sung cho sản phẩm
mà họ có nhu cầu (Nguyễn Duy Thanh và ctv, 2013). Do đó, thông tin được gửi
đến người tiêu dùng qua thiết bị di động phải chính xác, được gửi đúng thời gian
và mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.

Giả thuyết theo hướng này được phát biểu như sau:

H1: Quảng cáo bằng video ngắn có chứa thông tin hữu ích sẽ có ảnh hưởng tích
cực đến thái độ đối với thương hiệu

9
 Tính giải trí: Tính giải trí là mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng khi xem
quảng cáo. Nghiên cứu của Tsang (2004), Ashmawy (2014) cho thấy tính giải
trí trong thông tin QCTT có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của
người tiêu dùng. Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương
tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm
trạng của họ (Nguyễn Duy Thanh và ctv, 2013).

Giả thuyết theo hướng này được phát biểu như sau:

H2: Quảng cáo bằng video ngắn có nội dung giải trí sẽ có một ảnh hưởng tích cực
đến thái độ đối với thương hiệu.

Trải nghiệm dựa trên tình huống: Hiện nay, khi nhu cầu và sự lựa chọn của người
tiêu dùng được đánh giá cao và cá nhân hóa. Hành vi và tâm lý của họ rất dễ bị
ảnh hưởng bởi yếu tố “tình huống”. Quảng cáo bằng video ngắn qua MXH thường
xây dựng các kịch bản tiêu dùng thực tế cho người tiêu dùng, đồng thời giúp người
tiêu dùng ước tính giá trị thương hiệu và trải nghiệm của người tiêu dùng.
YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING
Giả thuyết theo hướng này được phát biểu như sau:

H3: Trải nghiệm dựa trên tình huống của video ngắn có ảnh hưởng tích cực đến
thái độ đối với thương hiệu.

Tính tương tác: Tính tương tác là mức độ tương tác giữa người dùng với các loại
hình quảng cáo, được mô tả như là phương tiện để các cá nhân giao tiếp hiệu quả
với nhau, bất kể khoảng cách và thời gian; đồng thời nó còn là một đặc tính của
môi trường trong đó cho phép người sử dụng tham gia sáng tạo và vui chơi giải trí.
Theo YuDong (2011) đã từng chỉ ra rằng mức độ tương tác giữa thương hiệu và
người tiêu dùng ảnh hưởng đáng kể thái độ nhận thức và cảm xúc của người tiêu
dùng. Đối với mức độ tương tác càng cao thì càng dễ để hình thành một thái độ
thương hiệu tích cực. Một trong những khả năng tương tác của MXH là khả
năng thu hút nhiều người dùng sử dụng các loại văn bản, hình ảnh, video
và các liên kết để theo dõi và chia sẻ sản phẩm mới với những người tiêu
10
 dùng khác. Tính tương tác mang lại những mức độ tác động mà xã hội ảnh hưởng
đến người sử dụng, từ đó dẫn đến thái độ, ý định hành vi của họ.

Giả thuyết theo hướng này được phát biểu như sau:

H4: Tương tác tham gia của người dùng có một ảnh hưởng tích cực đến thái độ
của thương hiệu.

2.Mô hình nghiên cứu đề xuất

YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING

TÍNH THÔNG TIN

III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

TÍNH GIẢI TRÍ
1. Quy trình nghiên cứu
NHẬN THỨC VỀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu (tuần 6) THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU
TRẢI NGHIỆM DỰA
Thảo luậnTRÊN TÌNH
đưa ra những vấn đề đang được quan tâm đến và cần thiết cho việc thực
HUỐNG
hiện nghiên cứu hiện nay, xác định được mục tiêu, đối tượng nghiên cứu.

BướcTÍNH
2: XácTƯƠNG
định thông
TÁCtin cần thu thập (tuần 7- 12)

11
 Xác định rõ những điều cần biết, thông tin này mang tính cách định tính hay định
lượng.

Bước 3: Chuẩn bị điều tra (tuần 13)

Thiết kế phiếu điều tra, câu hỏi phỏng vấn (Phiếu điều tra được tạo bằng Google
Biểu mẫu, và được ghi chép thông tin khi trực tiếp phỏng vấn đối tượng)

Bước 4: Tiến hành điều tra (tuần14, 15)

Chọn mẫu, tiến hành thu thập dữ liệu trên mẫu và ghi chép kết quả thu thập được.

Bước 5: Phân tích và diễn giải thông tin (tuần 16)

Nhập số liệu xử lý số liệu điều tra (Phần mềm SPSS)

Bước 6: Tổng hợp kết quả

Dùng Excel và SPSS để phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả, rút ra những kết luận
về ý nghĩa thông tin
YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING
Bước 7: Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu

Từ kết quả phân tích trên đưa ra những nhận định và giải pháp khắc phục, lập báo
cáo trình bày các số liệu thu thập được.

Mô hình minh họa

Tiến trình nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Xác định thông tin cần thu thập Thang đo nháp

Thang đo chính thức Điều chỉnh thang đo

Tiến hành điều tra Bảng câu hỏi nghiên cứu

12
 Phân tích và diễn giải thông tin

Tổng hợp kết quả Kết luận và đề xuất

Báo cáo và trình bày kết quả

IV. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

1. Phương pháp tiếp cận dữ liệu

Bài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định lượng và nghiên cứu
định tính, cụ thể:

Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu các hình thức quảng cáo bằng
video ngắn trên MXH hiện nay thông qua thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá
YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING
các tài liệu từ các nghiên cứu trước. Lựa chọn và chắt lọc thông tin phù hợp để
nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ của khách hàng khi
xem quảng cáo bằng video ngắn trên MXH.

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi có
cấu trúc để khảo sát, số liệu phục vụ nghiên cứu được tiến hành phân tích thông
qua phần mềm SPSS. Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm mục đích đo
lường và kiểm tra sự liên quan giữa các biến số dưới dạng số đo và thống kê.

2. Phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu được nhóm sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp nghiên cứu
định lượng. Phương pháp này được chọn vì các câu hỏi nghiên cứu định lượng tập
trung vào việc quản lý một số lượng lớn người được phỏng vấn, giúp nhóm tiết
kiệm thời gian khi tổng hợp và phân tích dữ liệu. Ngoài ra, nó còn mô tả lại hiện
tượng nghiên cứu thông qua các số liệu thống kê. Nghiên cứu định lượng liên quan

13
 trực tiếp đến nghiên cứu mô tả và nhân quả để có thể dự đoán chính xác hơn mối
quan hệ giữa các yếu tố và hành vi hoặc kiểm tra sự tồn tại của các yếu tố. Mục
tiêu của nghiên cứu định lượng là cung cấp thông tin để đưa ra quyết định chính
xác và phán đoán chính xác về mối quan hệ, đồng thời dễ dàng hiểu được nội hàm
của mối quan hệ, để nhóm có được thông tin nghiên cứu chính xác thông qua
nghiên cứu định lượng.

Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi có cấu trúc để khảo sát, số liệu phục vụ
nghiên cứu được tiến hành phân tích thông qua phần mềm SPSS. Mục đích cuối
cùng nhằm đo lường và kiểm tra sự liên quan giữa các biến số dưới dạng số đo và
thống kê

3. Phương pháp lấy mẫu

⮚ Điều tra thông qua bảng câu hỏi và google biểu mẫu:

Dùng Google Biểu mẫu để tạo bảng câu hỏi và phỏng vấn trên. Sau đó ghi chép,
lưu trữ và xử lý dữ liệu trên máy tính.
YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING

Thu thập dữ liệu bằng Google biểu mẫu giúp tiết kiệm rất nhiều chi phí và thời
gian. Tuy nhiên, quá trình thu thập dữ liệu có thể sẽ có một số đáp viên không sẵn
sàng chia sẻ những thông tin cá nhân hay bị những yếu tố xung quanh ảnh hưởng
đến kết quả phỏng vấn dẫn đến sai số.

Đây là phương pháp phổ biến để thu thập các thông tin từ người trả lời các câu hỏi
đơn giản. Thông tin thu nhập được vừa có tính bao quát, toàn diện cho tổng thể
nghiên cứu vừa có riêng từng đặc điểm, tiêu chí cho đối tượng nghiên cứu.Trong
thời đại công nghệ 4.0 thì khảo sát qua bảng câu hỏi trả lời thông qua các trang
mạng hay form rất phù hợp nhất là đối với thời điểm dịch bệnh như hiện nay, cuộc
khảo sát được lưu trữ an toàn và do người tạo cuộc khảo sát kiểm soát. Thích hợp
để lấy một lượng lớn mẫu nghiên cứu nhưng lại ít chi phí, ít tốn thời gian, những
người tham gia khảo sát có thể chủ động được thời gian khi trả lời câu hỏi khảo
sát.
14
 4. Bảng câu hỏi:

Email của anh/chị là gì?

…………………………………………………………………………………

PHẦN KHẢO SÁT TỔNG QUÁT

Vui lòng cho biết giới tính của anh/chị

Nam

Nữ

Khác
Nghề nghiệp hiện tại của anh/chị là?
Là học sinh
Là sinh viên
YÊU SỐ YÊU MAR Đã đi làm NGHIÊN CỨU MARKETING

Tần suất sử dụng MXH của Anh/Chị

Dưới 2 tiếng/ngày
Từ 2 – 5 tiếng/ngày
Trên 5 tiếng – 8 tiếng/ngày
Trên 8 tiếng/ngày
Mục khác:
Anh/Chị thường xuyên sử dụng loại MXH nào?
☐ Facebook
☐ Instagram
☐ Youtube
☐ TikTok
☐ Mục khác…
Anh/Chị có thường xuyên bắt gặp các quảng cáo bằng video ngắn trên
MXH không?
Không bắt gặp
15
 1 - 10 lần/ngày
11 - 20 lần/ngày
Trên 20 lần/ngày
Mục khác:
Anh/Chị thường bắt gặp các quảng cáo bằng video ngắn trên nền tảng
MXH nào?
☐ Facebook
☐ Instagram
☐ Youtube
☐ TikTok
☐ Mục Khác…

Anh/Chị thường bắt gặp những quảng cáo bằng video ngắn cho những
loại sản phẩm nào là chủ yếu?

☐ Đồ dùng mỹ phẩm

☐ Nước giải khát

YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING

☐ Thời trang

☐ Chương trình giáo dục

☐ Mục khác:

PHẦN KHẢO SÁT CHÍNH

Anh/Chị đánh giá như thế nào về những nhận định sau của quảng cáo
bằng video ngắn qua MXH

Rất không Không Bình Đồng ý Rất đồng

đồng ý đồng ý thường ý
Quảng cáo bằng
video ngắn qua
MXH cung cấp
thông tin kịp
thời
16
 Quảng cáo bằng
video ngắn qua
MXH cung cấp
thông tin cần
thiết và hữu ích
Quảng cáo bằng
video ngắn qua
MXH cung cấp
nhiều thông tin
hơn các hình
thức quảng cáo
khác
Quảng cáo bằng
video ngắn qua
MXH cho biết
những thương
hiệu đang được
tìm kiếm

Anh/Chị đánh giá như thế nào về những nhận định sau liên quan tới
YÊU SỐ YÊU MAR quảng cáo bằng video ngắn qua MXH  NGHIÊN CỨU MARKETING

Rất không Không Bình Đồng ý Rất đồng

đồng ý đồng ý thường ý
Tôi luôn bị thu
hút bởi sự thú vị
của quảng cáo
bằng video ngắn
qua MXH
Tôi luôn bị thu
hút bởi sự hấp
dẫn của quảng
cáo bằng video
ngắn qua MXH
Tôi sẽ xem lại
một quảng cáo
bằng video ngắn
qua MXH nhiều
lần vì nó thú vị
Tôi dễ tiếp thu
nội dung quảng
17
 cáo video ngắn
trên MXH vì nó
thú vị hơn các
hình thức quảng
cáo khác

Anh/Chị đánh giá như thế nào về những nhận định sau qua quảng cáo
bằng video ngắn qua MXH

Rất không Không Bình Đồng ý Rất không

đồng ý đồng ý thường đồng ý
Quảng cáo bằng
video ngắn qua
MXH chứa
nhiều tình huống
tiêu dùng mà tôi
cảm thấy rất
thực tế
Tôi cảm thấy
quảng cáo bằng
YÊU SỐ YÊU MARvideo ngắn qua NGHIÊN CỨU MARKETING
MXH phù hợp
với hoàn cảnh
của người tiêu
dùng của mình
Tôi cảm thấy
quảng cáo bằng
video ngắn qua
MXH giúp nâng
cao trải nghiệm
của người tiêu
dùng
Quảng cáo bằng
video ngắn qua
MXH giúp tôi
có nhiều liên
tưởng về việc
tiêu dùng sản
phẩm

18
 Anh/Chị đánh giá như thế nào về những nhận định sau qua quảng cáo
bằng video ngắn qua MXH

Rất không Không Bình Đồng ý Rất đồng

đồng ý đồng ý thường ý

Tôi thường nhấn

nút thích, bình
luận và chia sẻ
các video quảng
cáo ngắn qua
MXH
Khi tương tác
với người khác
trên các quảng
cáo video ngắn
qua MXH, tôi
cảm thấy thực tế
và dễ dàng đạt
YÊU SỐ YÊU MARđược sự đồng NGHIÊN CỨU MARKETING
thuận từ người
khác
Tôi muốn nhận
thông tin và cải
thiện nhận thức
của mình thông
qua tương tác
với những người
khác trên các
quảng cáo video
ngắn qua MXH
Khi giao tiếp với
người khác trên
các quảng cáo
vieo ngắn qua
MXH, tôi có xu
hướng tin vào ý
kiến của số đông

19
 Những quảng cáo bằng video ngắn trên MXH ảnh hưởng đến nhận thức
của anh/chị về thương hiệu như thế nào?

Rất không Không Bình thường Đồng ý Rất đồng ý

đồng ý đồng ý

Tôi có thể cảm

nhận được hình
ảnh của một
thương hiệu qua
đoạn quảng cáo
bằng video ngắn
trên MXH
Tôi thường bị ấn
tượng bởi nội
dung thương
hiệu được truyền
tải qua quảng
cáo bằng video
YÊU SỐ YÊU MAR
ngắn trên MXH NGHIÊN CỨU MARKETING
Quảng cáo bằng
video ngắn trên
MXH có thể làm
tăng hiểu biết
của tôi về một
số thương hiệu
Thông tin
thương hiệu
được truyền tải
qua quảng cáo
bằng video ngắn
trên MXH kích
thích suy nghĩ
của tôi
Tôi có thể đánh
giá được đẳng
cấp và chất
lượng của
thương hiệu
thông qua quảng
cáo bằng video
20
 ngắn trên MXH

Những quảng cáo bằng video ngắn trên MXH ảnh hưởng đến thái độ của
anh/chị về thương hiệu như thế nào?

Rất không Không Bình Đồng ý Rất đồng

đồng ý đồng ý thường ý
Bằng việc xem
những quảng
cáo video ngắn
qua MXH, tôi đã
nhớ một số
thương hiệu
Bằng việc xem
những quảng
cáo video ngắn
qua MXH, tôi đã
thích một số
thương hiệu
Bằng việc xem
YÊU SỐ YÊU MAR những quảng NGHIÊN CỨU MARKETING
cáo video ngắn
qua MXH, tôi đã
thích một số sản
phẩm của
thương hiệu
Bằng việc xem
một quảng cáo
video ngắn, nó
khiến tôi có
động lực để lựa
chọn thương
hiệu
Tôi thường giới
thiệu những
thương hiệu mà
tôi biết thông
qua quảng cáo
bằng video ngắn
với bạn bè và
gia đình.
21
 V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Thống kê mô tả nghiên cứu

Giới tính
Percen
Frequency t Valid Percent Cumulative Percent
Vali Nam 45 27.8 27.8 27.8
d Nữ 117 72.2 72.2 100.0
Total 162 100.0 100.0

Kết quả thống kê ở bảng cho thấy mẫu nghiên cứu có lượng nữ giới cao hơn so
với nam giới (Nữ chiếm 72.2% tổng số lượng người tham gia khảo sát, còn nam
chiếm 27.8%). Đặc tính mẫu về yếu tố như vậy là phù hợp vì đa phần đối tượng
lấy mẫu tham gia nghiên cứu là sinh viên trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, và sinh
viên của trường phần lớn là sinh viên nữ nhiều hơn so với số lượng sinh viên nam
đang theo học ở trường.
YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING
Nghề nghiệp
Percen Valid Cumulative
Frequency t Percent Percent
Vali Là học 4 2.5 2.5 2.5
d sinh
Là sinh 151 93.2 93.2 95.7
viên
Đã đi làm 7 4.3 4.3 100.0
Total 162 100.0 100.0

Về nghề nghiệp, mẫu đa số nằm ở độ tuổi còn là sinh viên nên đa số họ còn đi học
với 151 phiếu chiếm 93.2%. Ngoài ra, xung quanh khu vực còn có khá nhiều công
ty, văn phòng nên tỷ lệ đã đi làm chiếm 4.3%. Các mẫu còn lại chiếm 2.5%.

Tần suất sử dụng MXH

Frequenc Percen Valid Cumulative
y t Percent Percent

22
 Vali Dưới 2 12 7.4 7.4 7.4
d tiếng/ngày
Từ 2 - 5 79 48.8 48.8 56.2
tiếng/ngày
Trên 5 tiếng - 8 53 32.7 32.7 88.9
tiếng/ngày
Trên 8 tiếng/ngày 18 11.1 11.1 100.0
Total 162 100.0 100.0

Trong tình hình dịch bệnh như hiện nay nên tần suất mọi người dùng các thiết bị
điện tử để học và làm việc online khá nhiều. Đa số các mẫu thu được đều là sinh
viên tần suất sử dụng MXH ở mức cao chiếm tỷ lệ 48.8%. Ngoài ra, các mẫu thu
được là người đi làm nên tỷ lệ này chiếm trung bình 32.7%. Các tỷ lệ còn lại
chiếm từ 7.4% - 11,1%.

2. Thống kê mô tả các biến quan trọng

Descriptive Statistics
YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

SDFB 160 .00 1.00 .9500 .21863

SDIG 162 .00 1.00 .5926 .49288

SDYT 162 0 1 .71 .455

SDTK 162 .00 1.00 .5556 .49844

Valid N (listwise) 160

Nhìn vào đồ thị thống kê mô tả, ta thấy đa số mẫu thu được là sinh viên, học sinh,
người đi làm có độ tuổi còn khá trẻ nên tiêu chí “ Sử dụng Facebook “ cao nhất
với giá trị TB là 0.9500, đây cũng là giá trị hợp lí. Biến này thể hiện mạng xã hội
Facebook khá dễ dùng, phổ biến rộng rãi và được nhiều người đón nhận.Ngoài ra,
mạng xã hộ Youtube cũng là lựa chọn của nhiều người khi tỷ lệ người tham gia
cao và ở nhiều độ tuổi khác nhau nên giá trị TB chỉ sau Facebook là 0.71. Nền
tảng Instagram là được sử dụng ít hơn với giá trị 0.5926, vì đây là nền tảng được
23
 đa số các bạn trẻ như sinh viên, học sinh sử dụng, biến thể hiện khá rõ nhắm đến
các đối tượng trẻ và hiện đại. Đối với tiêu chí còn lại là sử dụng Tiktok có giá trị
TB thấp nhất là 0.5556.

Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

BGFB 162 .00 1.00 .8272 .37928

BGIG 162 .00 1.00 .2407 .42886

BGYT 162 .00 1.00 .7407 .43959

BGTK 160 .00 1.00 .4125 .49383

Valid N (listwise) 160

Theo như bảng thống kê, ta thấy mức độ mọi người bắt gặp quảng cáo nhiều nhất
là ở nền tảng Facebook có giá trị TB cao nhất là 0.8272, vì đây là nền tảng có
nhiều người dùng nhất. Tiếp đến biến “ BGYT” có giá trị TB là 0.7407, MXH
YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING
Youtube chủ yếu là những dạng video có thời lượng nhiều, có thể đem đến những
nội dung chính xác và đầy đủ cho người xem. Ngoài ra, trên nền tảng Tiktok nổi
đình đám luôn cho ra những video ngắn (dưới 5 phút ) tiếp cận được nhiều người
xem thì giá trị TB là 0.4125. Cuối cùng là biến “BGIG” có giá trị thấp nhất là
0.2407.

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

SPDDMP 161 .00 1.00 .6211 .48662

SPNGK 162 .00 1.00 .4938 .50151

SPTT 162 .00 1.00 .7037 .45804

SPCTGD 162 .00 1.00 .3765 .48602

Valid N (listwise) 161

24
 Qua thống kê, ta có thể thấy được rằng mức độ bắt gặp quảng cáo bằng video ngắn
về sản phẩm thời trang là cao nhất với giá trị TB là 0.7037 vì thị trường thời trang
hiện nay đang phát triển mạnh mẽ, ngay sau đó là thị trường đang được quan tâm
không kém chính là đồ dùng mỹ phẩm với giá trị trung bình là 0.6211. Mức độ bắt
gặp quảng cáo về nước giải khác thông qua video ngắn đứng thứ 3 với giá trị TB
là 0.4938. Ít bắt gặp nhất trong 4 biến chính là quảng cáo về chương trình giáo dục
với giá trị TB là 0.3765.

Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

TT01 162 1.00 5.00 3.3457 .84384

TT02 162 1.00 5.00 3.1852 .83571

TT03 162 1.00 5.00 3.0864 .96777

TT04 162 1.00 5.00 3.4074 .98785
YÊU SỐ YÊUValid
MAR N (listwise) 162 NGHIÊN CỨU MARKETING

Kết quả thống kê cho thấy nhận định “ Quảng cáo bằng video ngắn qua MXH
cung cấp thông tin kịp thời ” ( Mean = 3.3457) có thiên hướng đồng ý cao hơn
thiên hướng không đồng ý và nằm ở mức bình thường. Biến “Quảng cáo bằng
video ngắn qua MXH cho biết những thương hiệu đang được tìm kiếm” ( Mean =
3.4074 cao nhất) có thiên hướng đồng ý cao hơn không đồng ý và gần ở mức đồng
ý. Những biến còn lại có Mean xấp xỉ ở mức gần không ý và nằm ở mức bình
thường.

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

GT01 162 1.00 5.00 2.9506 .89722

GT02 162 1.00 5.00 2.9444 .90718

GT03 162 1.00 5.00 2.6235 .99699
25
 GT04 162 1.00 5.00 3.2222 .96523

Valid N (listwise) 162

Có thể thấy được biến “Tôi dễ tiếp thu nội dung quảng cáo video ngắn trên MXH
vì nó thú vị hơn các hình thức quảng cáo khác” thu được mức độ đồng ý nhiều
nhất thông qua bảng thống kê với giá trị TB 3.2222. Đứng sau là hai biến “Tôi
luôn bị thu hút bởi sự thú vị của quảng cáo bằng video ngắn qua MXH” và “Tôi
luôn bị thu hút bởi sự hấp dẫn của quảng cáo bằng video ngắn qua MXH” với hai
giá trị trung bình xấp xỉ nhau ở mức độ bình thường là 2.9506 và 2.9444. Với giá
trị TB 2,6235 thì biến “Tôi sẽ xem lại một quảng cáo bằng video ngắn qua MXH
nhiều lần vì nó thú vị” nhận được mức độ đồng ý thấp nhất.

Descriptive Statistics
YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
TN01 162 1.00 5.00 3.2531 .87981

TN02 162 1.00 5.00 3.2222 .83406

TN03 162 1.00 5.00 3.0864 .93513

TN04 162 1.00 5.00 3.3827 .89259

Valid N (listwise) 162

Qua bảng thống kê được thì biến “Quảng cáo bằng video ngắn qua MXH giúp tôi
có nhiều liên tưởng về việc tiêu dùng sản phẩm” có kết quả thu được cao nhất là
3.3827, qua đó ta thấy trải nghiệm người dùng có thiên hướng đồng ý ở mức trung
bình. Các biến tiếp theo là biến “Quảng cáo bằng video ngắn qua MXH chứa
nhiều tình huống tiêu dùng mà tôi cảm thấy rất thực tế” và biến “Tôi cảm thấy
quảng cáo bằng video ngắn qua MXH phù hợp với hoàn cảnh của người tiêu dùng
của mình.” lần lượt có giá trị TB thu được là 3.5251 và 3.2222 thể hiện rõ người
26
 dùng không quá để ý đến trải nghiệm khi xem quảng cáo trên MXH. Cuối cùng là
biến “Tôi cảm thấy quảng cáo bằng video ngắn qua MXH giúp nâng cao trải
nghiệm của người tiêu dùng.” thu được giá trị thấp nhất 3.0827 có thiên hướng
đồng y thấp dần.

Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

TA01 162 1.00 5.00 2.5556 1.02757

TA02 162 1.00 5.00 2.9198 .88450

TA03 162 1.00 5.00 3.0679 .95310

TA04 162 1.00 5.00 3.1667 .97961

Valid N (listwise) 162

Qua bảng thống kê, tình hình chung người dùng không hoặc ít tương tác khi gặp
quảng cáo trên MXH. Với biến thu được giá trị cao nhất là biến “ Khi giao tiếp với
YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING
người khác trên các quảng cáo video ngắn qua MXH, tôi có xu hướng tin vào ý
kiến của số đông” có 3.1667. Tiếp là biến “Tôi muốn nhận thông tin và cải thiện
nhận thức của mình thông qua tương tác với những người khác trên các quảng cáo
video ngắn qua MXH” có giả trị thu được là 3.0679, qua đó thấy được 2 biến trên
thể hiện tính tương tác khi gặp quảng cáo của người dùng có thiên hướng đồng ý
thấp. Cuối cùng, 2 biến còn lại là “Khi tương tác với người khác trên các quảng
cáo video ngắn qua MXH, tôi cảm thấy thực tế và dễ dàng đạt được sự đồng thuận
từ người khác” và “Tôi thường nhấn nút thích, bình luận và chia sẻ các video
quảng cáo ngắn qua MXH” lần lượt có giá trị thu được là 2.9198 và 2.5556 có
khuynh hướng không đồng ý.

Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
NT01 162 1.00 5.00 3.4444 .88465
NT02 162 1.00 5.00 3.3272 .87640
NT03 162 1.00 5.00 3.4938 .93415
27
 NT04 162 1.00 5.00 3.3210 .94346
NT05 162 1.00 5.00 3.1667 .93417
Valid N (listwise) 162
Qua bảng thống kê thu được, ta thấy “Quảng cáo bằng video ngắn trên MXH có
thể làm tăng hiểu biết của tôi về một số thương hiệu” và biến “Tôi có thể cảm
nhận được hình ảnh của một thương hiệu qua đoạn quảng cáo bằng video ngắn
trên MXH” là 2 biến có giá trị thu được cao nhất lần lượt là 3.4938 và 3.4444.
Điều này thể hiện rõ nhận thức của người dùng có thiên hướng đồng ý ở mức trên
trung bình. Các biến còn lại có giá trị là 3.3272; 3.3210 và 3.1667 là các biến có
khuynh hướng đồng ý thấp

Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
TD01 162 1.00 5.00 3.1852 .93398
TD02 162 1.00 5.00 3.1605 .86271
TD03 162 1.00 5.00 3.1049 .94972
TD04 162 1.00 5.00 3.5432 .88534
YÊU SỐ YÊUTD05
MAR 162 1.00 5.00 3.3333 NGHIÊN .91230
CỨU MARKETING
Valid N (listwise) 162
Bảng thống kê thu được kết quả như sau, ta có biến “ Khi giao tiếp với người khác
trên các quảng cáo video ngắn qua MXH, tôi có xu hướng tin vào ý kiến của số
đông” có giá trị thu được là 3.5432 thể hiện rõ thái độ tích cực của người dùng khi
xem quảng cáo. Các giá trị còn lại của các biến khác là 3.333; 3.1852; 3.1605 và
3.1049 thể hiện thái độ có khuynh hướng đồng ý không được cao.

3. EFA
Chạy EFA các biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

28
 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.918
Adequacy.

Bartlett's Test of 1525.07

Approx. Chi-Square
Sphericity 5

df 120
Sig. .000

Total Variance Explained

Componen Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
t Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance %
1 8.189 51.184 51.184 8.189 51.184 51.184

2 1.155 7.217 58.401 1.155 7.217 58.401

3
YÊU SỐ YÊU MAR .991 6.195 64.596 NGHIÊN CỨU MARKETING

4 .821 5.128 69.724

5 .659 4.120 73.844

6 .630 3.939 77.783

7 .579 3.618 81.401

8 .499 3.121 84.523

9 .471 2.945 87.468

10 .406 2.539 90.007

11 .355 2.220 92.227

12 .333 2.084 94.311

13 .278 1.738 96.049

14 .237 1.483 97.532

29
 15 .226 1.413 98.944
16 .169 1.056 100.000

Rotated Component Matrixa

Component

1 2
TT03 .748

TN04 .730
TT01 .692

TT02 .656
TN03 .654

GT04 .654
TT04 .617

TN01
YÊU SỐ YÊU MAR .605 NGHIÊN CỨU MARKETING

TN02 .593

TA04 .586
TA01 .796

TA02 .759
TA03 .747

GT03 .706
GT01 .655

GT02 .635

Kết quả lần EFA đầu tiên: KMO = 0.918 > 0.5, sig Bartlett’s Test = 0.000 < 0.05,
như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp. Có 2 nhân tố được trích với
tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1 với tổng phương sai tích lũy là 58.401%. Nhóm
30
 mong muốn chọn ra các biến quan sát chất lượng nên sẽ sử dụng ngưỡng hệ số tải
là 0.5 thay vì chọn hệ số tải tương ứng theo cỡ mẫu.

16 biến quan sát được phân thành 2 nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số
tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.5 và không còn các biến xấu.

Chạy EFA biến NHẬN THỨC

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.799
Adequacy.
Bartlett's Test of
Approx. Chi-Square 298.624
Sphericity
df 10

Sig. .000

YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING

Total Variance Explained

Componen Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

t Loadings

Total % of Cumulative Total % of Cumulative

Variance % Variance %

1 2.824 56.475 56.475 2.824 56.475 56.475

2 1.005 20.100 76.575 1.005 20.100 76.575

3 .541 10.813 87.388

4 .334 6.686 94.074

5 .296 5.926 100.000

31
 Rotated Component Matrixa
Component

1 2
NT02 .878

NT01 .860
NT03 .836

NT05 .775
NT04 .993

Kết quả lần EFA đầu tiên: KMO = 0.799 > 0.5, sig Bartlett’s Test = 0.000 < 0.05,
như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp. Có 2 nhân tố được trích với
tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1 với tổng phương sai tích lũy là 76.575% > 50%.
Nhóm mong muốn chọn ra các biến quan sát chất lượng nên sẽ sử dụng ngưỡng hệ
YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING
số tải là 0.5 thay vì chọn hệ số tải tương ứng theo cỡ mẫu.

5 biến quan sát được phân thành 2 nhân tố. Loại NT04 vì nằm tách biệt một mình
ở 1 nhân tố. Do không tồn tại thang đo có 1 biến quan sát trong thống kê.

Loại biến và chạy lại biến NHẬN THỨC

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .803

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 294.974

df 6
Sig. .000

Total Variance Explained

Componen Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
32
 t Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance %
1 2.814 70.343 70.343 2.814 70.343 70.343

2 .549 13.719 84.062

3 .341 8.526 92.588

4 .296 7.412 100.000

Component Matrixa
Component

1
NT02 .876

NT01 .866
YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING
NT03 .841

NT05 .768

Kết quả lần EFA đầu tiên: KMO = 0.803 > 0.5, sig Bartlett’s Test = 0.000 < 0.05,
như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp. Có 1 nhân tố được trích với
tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1 với tổng phương sai tích lũy là 70.343%. Nhóm
mong muốn chọn ra các biến quan sát chất lượng nên sẽ sử dụng ngưỡng hệ số tải
là 0.5 thay vì chọn hệ số tải tương ứng theo cỡ mẫu.

4 biến quan sát thành 1 nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố
Factor Loading lớn hơn 0.5 và không còn các biến xấu.

Chạy EFA biến THÁI ĐỘ

KMO and Bartlett's Test

33
 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.807
Adequacy.

Bartlett's Test of
Approx. Chi-Square 479.217
Sphericity

df 10
Sig. .000

Total Variance Explained

Componen Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

t Loadings

Total % of Cumulative Total % of Cumulative

Variance % Variance %

1 3.477 69.545 69.545 3.477 69.545 69.545

YÊU SỐ YÊU2MAR .670 13.397 82.942 NGHIÊN CỨU MARKETING

3 .351 7.012 89.954

4 .310 6.210 96.164

5 .192 3.836 100.000

Component Matrixa
Component

1
TD05 .880

TD02 .858
TD01 .842

TD03 .816
34
 TD04 .769

Kết quả lần EFA đầu tiên: KMO = 0.807 > 0.5, sig Bartlett’s Test = 0.000 < 0.05,
như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp. Có 1 nhân tố được trích với
tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1 với tổng phương sai tích lũy là 69.545% > 50%.
Nhóm mong muốn chọn ra các biến quan sát chất lượng nên sẽ sử dụng ngưỡng hệ
số tải là 0.5 thay vì chọn hệ số tải tương ứng theo cỡ mẫu.

5 biến quan sát thành 1 nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố
Factor Loading lớn hơn 0.5 và không còn các biến xấu

4. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

4.1. Cronbach’s Alpha:

Nhóm 1: Tính hữu dụng của quảng cáo bằng video ngắn trên MXH đối với thái độ
YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING
của khách hàng

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

.905 10

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's

Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item

35
 Item Deleted Correlation Deleted

TT01 29.0123 38.025 .600 .899

TT02 29.1728 37.386 .674 .895

TT03 29.2716 36.336 .660 .895

TT04 28.9506 36.644 .615 .898

TN01 29.1049 36.815 .692 .893

TN02 29.1358 37.224 .693 .894

TN03 29.2716 36.659 .657 .895

TN04 28.9753 36.844 .677 .894

YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING
GT04 29.1358 36.056 .689 .893

TA04 29.1914 36.181 .665 .895

Kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm Tính hữu dụng của quảng cáo bằng video
ngắn trên MXH đối với thái độ của khách hàng: nhóm yếu tố này có Cronbach’s
Alpha là 0.905 > 0.6 đạt yêu cầu về độ tin cậy, bên cạnh đó có hệ số tương quan
biến tổng đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận. 

Nhóm 2: Tình tương tác - giải trí của quảng cáo bằng video ngắn trên MXH đối
với thái độ của khách hàng

Reliability Statistics

36
 Cronbach's N of
Alpha Items

.881 6

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's

if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted

GT01 14.1111 14.571 .707 .859

GT02 14.1173 14.464 .715 .857

GT03 14.4383 14.074 .689 .861

YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING

TA01 14.5062 14.202 .641 .870

TA02 14.1420 14.458 .740 .853

TA03 13.9938 14.478 .666 .865

Kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm Tính tương tác - giải trí của quảng cáo bằng
video ngắn trên MXH đối với thái độ của khách hàng: nhóm yếu tố này có
Cronbach’s Alpha là 0.881 > 0.6 đạt yêu cầu về độ tin cậy, bên cạnh đó có hệ số
tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được
chấp nhận. 

Nhóm 3: Nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu qua quảng bằng video
ngắn trên MXH.

Reliability Statistics

37
 Cronbach's N of
Alpha Items

.857 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's

Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item

YÊU SỐ YÊU MAR Item Deleted Correlation Deleted

NGHIÊN CỨU MARKETING

NT01 9.9877 5.391 .744 .801

NT02 10.1049 5.374 .760 .794

NT03 9.9383 5.338 .699 .819

NT05 10.2654 5.650 .609 .857

Ta có thể thấy biến NT4 đã được loại ở EFA vì biến NT4 nằm tách biệt một mình
ở một nhân tố. Trong thống kê, không tồn tại thang đo chỉ gồm 1 biến quan sát. Do
vậy, nếu kết quả ma trận xoay xuất hiện cột nhân tố mà ở đó chỉ có 1 biến quan
sát. Chúng ta cần loại bỏ nhân tố này đi.

Khi loại bỏ đi biến NT04 thì thang đo đã đủ độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha
là 0.857 > 0.6, bên cạnh đó có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3.

38
 Nhóm 4: Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu qua quảng bằng video ngắn
trên MXH.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.889 5
YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's

if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted

TD01 13.1420 9.241 .743 .863

TD02 13.1667 9.506 .767 .858

TD03 13.2222 9.354 .702 .873

TD04 12.7840 9.934 .648 .884

39
 TD05 12.9938 9.099 .800 .849

Kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu
qua quảng bằng video ngắn trên MXH: nhóm yếu tố này có Cronbach’s Alpha là
0.889 > 0.6 đạt yêu cầu về độ tin cậy, bên cạnh đó có hệ số tương quan biến tổng
đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận.

5. Phân tích hồi quy

 Hồi quy Nhận thức

Variables Entered/Removeda

Model Variables Variables Method

Entered Removed
YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING
1 TA - GT, . Enter
HD

a. Dependent Variable: NT

b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Std. Error of Durbin-

Square the Estimate Watson

1 .789a .623 .619 .46907 2.000

40
 a. Predictors: (Constant), TA - GT, HD

b. Dependent Variable: NT

Ở bảng Model Summary,  Adjusted R Square hay còn gọi là R bình phương hiệu
chỉnh = 0.619 cho ta thấy 2 biến độc lập đưa vào là tính tương tác - giải trí và tính
hữu dụng ảnh hưởng đến 61,9% sự thay đổi của biến phụ thuộc (Nhận Thức), còn
lại 38.1% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Và hai biến độc lập
có tác động mạnh đến sự thay đổi của biến phụ thuộc.

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 57.875 2 28.938 131.519 .000b

YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING

Residual 34.984 159 .220

Total 92.860 161

a. Dependent Variable: NT

b. Predictors: (Constant), TA - GT, HD

Bảng ANOVA cho kết quả Sig = 0,000 < 0,05 nên giữa các biến độc lập và biến
phụ thuộc có mối quan hệ

Coefficientsa

41
 Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics

B Std. Beta Tolerance VIF

Error

1 (Constant .471 .182 2.582 .

) 011

HD .777 .085 .686 9.107 . .417 2.397

000

TA - GT .131 .076 .129 1.717 . .417 2.397

088

a. Dependent Variable: NT
YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING
Giá trị ở cột Sig. của Tính Hữu Dụng < 5% chứng tỏ Tính Hữu Dụng tác động có
ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc. Biến Tính Tương Tác - Giải Trí có sig. =
0.088 > 5% nên không có tác động đến biến phụ thuộc. Ta có mô hình hồi quy
tuyến tính như sau: NT = 0.471 + 0.777*HD.

 Kết quả phân tích hồi quy cho thấy:

Với mức ảnh hưởng là 0.777, tính hữu dụng có tác động mạnh mẽ đến nhận thức
về thương hiệu của người xem. Yếu tố liên quan như cung cấp nhiều thông tin hữu
ích, tính tương tác cao,... mức độ liên quan đủ tốt sẽ làm việc nhận thức về thương
hiệu tăng lên.

 Hồi quy Thái độ

42
 Variables Entered/Removeda
Model Variables Entered Variables Removed Method

1 NT, TA - GT, HDb . Enter

a. Dependent Variable: TD
b. All requested variables entered.

Model Summaryb
Model R R Adjusted R Std. Error of the Change Statistics
Square Square Estimate
R Square F df1
Change Change
1
YÊU SỐ YÊU MAR
.852a .726 .721 .40001 .726 139.629 3
NGHIÊN CỨU MARKETING

Model Summaryb

Model Change Statistics Durbin-Watson

df2 Sig. F Change

1 158a .000 2.119

a. Predictors: (Constant), NT, TA - GT, HD

b. Dependent Variable: TD

Ở bảng Model Summary,  Adjusted R Square hay còn gọi là R bình phương hiệu
43
 chỉnh cho ta thấy 3 biến độc lập đưa vào là tính tương tác - giải trí, tính hữu dụng
và nhận thức ảnh hưởng đến 72.1% sự thay đổi của biến phụ thuộc (Thái Độ), còn
lại 27.9% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Và hai biến độc lập
có tác động mạnh đến sự thay đổi của biến phụ thuộc.

ANOVAa
Model Sum of df Mean Square F Sig.
Squares
1 Regression 67.025 3 22.342 139.629 .000b

Residual 25.281 158 .160

Total 92.306 161

a. Dependent Variable: TD

YÊU SỐ YÊUb. Predictors: (Constant), NT, TA - GT, HD

MAR NGHIÊN CỨU MARKETING

Ở bảng ANOVA giá trị của kiểm định F là 0.000 < 0.05 có nghĩa là mô hình hồi
quy phù hợp, đồng thời mô hình hồi quy này có thể suy rộng và áp dụng cho tổng
thể.

Coefficientsa

Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

44
 1 (Constant) .132 .159 .831 .407

HD .374 .090 .331 4.167 .000 .274 3.647

TA - GT .158 .066 .156 2.399 .018 .410 2.441

NT .439 .068 .441 6.495 .000 .377 2.654

Đầu tiên từ bảng Coefficients giá trị Sig kiểm định t từng biến độc lập, sig của
biến độc lập Tính hữu dụng là 0.000, biến độc lập Tính Tương Tác - Giải Trí là
0.018 và biến độc lập Nhận thức là 0.000. Cả ba đều nhỏ hơn 0.05 có nghĩa là ba
biến đó có ý nghĩa trong mô hình và có tương quan, ảnh hưởng đến biến phụ
YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING
thuộc.
Tiếp theo là hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, theo bảng Coefficients ở trên ta dễ
dàng nhìn thấy cả ba biến độc lập có hệ số Beta dương, chứng tỏ cả ba biến đều đó
có tác động thuận chiều đến biến phục thuộc là Thái độ. Và Beta của biến độc lập
HD (0.331) và NT (0.441) lớn hơn xấp xỉ 3 lần so với hệ số hồi quy Beta của biến
độc lập TA - GT (0.156). Cho thấy Tính hữu dụng và Nhận thức có ảnh hưởng lớn
hơn và nhiều nhất, mạnh nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc.

Mô hình hồi quy:

TD = 0.132 +0.374*HD + 0.158* TA - GT + 0.439*NT

VI. KẾT LUẬN

1. Tóm tắt

45
 Phân tích nhân khẩu học cho thấy có sự khác biệt về ý định mua của khách
hàng khi xem quảng cáo trên di động về giới tính, nghề nghiệp, tần suất sử dụng
mạng xã hội của các đối tượng tham gia khảo sát. Theo kết quả, một quảng cáo
mang tính giải trí, cung cấp thông tin, đáng tin cậy, được cá nhân hóa và được
gửi đi với sự cho phép có tác dụng tích cực trong việc quyết định đến nhận thức,
thái độ, quyêt định của khách hàng.

Tóm lại, qua nghiên cứu ở trên chúng tôi nhận ra rằng tính Hữu Dụng và Nhận
Thức có ảnh hưởng lớn hơn, nhiều nhất và mạnh nhất đến sự thay đổi của biến
phụ thuộc.

2. Đề xuất của nghiên cứu

Dựa trên kết quả nghiên cứu đề tài, đề xuất một số khuyến nghị góp phần nâng
cao hiệu quả quảng cáo bằng video ngắn qua MXH và thu hút khách hàng như
sau:
YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING

Một video quảng cáo ấn tượng sẽ tạo hiệu ứng tốt giúp khách hàng ghi nhớ lâu
hơn, thu hút và gây sự chú ý đối với sản phẩm được quảng cáo nhiều hơn, kết nối
cộng đồng với thương hiệu của DN. 

Các thông tin trong quảng cáo bằng video ngắn qua MXH cần đầy đủ, súc tích
và cần hỗ trợ tích cực cho quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng. Bên
cạnh đó, những thông điệp trong quảng cáo cần mang tính sáng tạo, độc đáo, mới
lạ. DN nên tập trung đem lại những thông tin hữu dụng để tăng cường uy tín và
sự tin tưởng của khách hàng.

Tăng cường các yếu tố giải trí của quảng cáo bằng video ngắn qua MXH, cần
xây dựng những nội dung mới hấp dẫn, kích thích trí tò mò của người xem, có
thể sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để tăng thêm các yếu tố giải trí trong video
quảng cáo. Song song đó, cần cho người dùng thấy được sự tự do, thoải mái
trong việc tiếp xúc và nhận quảng cáo thông qua việc có thể chấp nhận hoặc bỏ
46
 qua quảng cáo một cách dễ dàng, không ép buộc người dùng phải tốn thời gian
để xem những quảng cáo mình không muốn nhận. Việc phân loại quảng cáo của
mình để nhắm vào đúng nhóm đối tượng mục tiêu dựa trên cơ sở dữ liệu có được
là cần thiết, một mặt có thể gia tăng hiệu quả của quảng cáo, mặt khác tránh được
việc làm phiền những người dùng không thuộc nhóm đối tượng này.

Khi doanh nghiệp sử dụng quảng cáo bằng video ngắn, doanh nghiệp có thể
cung cấp cho người tiêu dùng một khung cảnh thực tế mà chính họ có thể cảm
nhận được thông qua cảnh sinh hoạt và cảnh tiêu dùng được thiết kế kĩ càng,
giúp doanh nghiệp hiển thị hình ảnh thương hiệu một cách toàn diện và đa dạng,
đồng thời truyền bá văn hóa thương hiệu, từ đó đạt được được nhiều người tiêu
dùng công nhận hơn

Gia tăng tính tương tác – xã hội của khách hàng đối với quảng cáo và kêu gọi
hành động từ khách hàng. DN nên tập trung vào việc gia tăng tính tương tác của
các quảng cáo trên MXH đối với nhóm đối tượng người dùng mà DN muốn
YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING
hướng đến. DN cần tạo nên quá trình giao tiếp hai chiều với người tiêu dùng,
nhằm giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và ghi nhận
những ý kiến phản hồi cả tốt lẫn xấu để cải thiện sản phẩm của mình. Ngoài ra,
bên cạnh các quảng cáo của mình, DN cũng có thể đặt những công cụ kêu gọi
khách hàng hành động, thông qua like, chia sẻ, mua ngay, đặt hàng... để giúp
khách hàng tương tác với sản phẩm một cách tự nhiên cũng như gia tăng đơn
hàng cho DN. Đồng thời không nhất thiết phải tạo ra một video hoành tráng, đòi
hỏi chi phí tốn kém, thay vào đó DN có thể thực hiện các cuộc phỏng vấn, những
lời chứng thực của khách hàng hay từ những người có ảnh hưởng xã hội một
cách dễ hiểu và chi tiết... nhằm mang lại niềm tin thiết thực về sản phẩm cho
người tiêu dùng.

DN cần đẩy mạnh thêm các yếu tố nhận diện thương hiệu trong các video
quảng cáo. Các logo, hình ảnh, khẩu hiệu cần thống nhất thành một bộ để người
dùng dễ dàng nhận biết ngay khi tiếp xúc với quảng cáo bằng video ngắn. Phải
47
 lồng ghép các yếu tố nhận diện thương hiệu một cách khéo léo, tinh tế, tránh gây
phản cảm hoặc tạo hiệu ứng ngược đối với thái độ của người tiêu dùng.

3. Hạn chế của nghiên cứu

Nghiên cứu đã trình bày những kết quả về sự ảnh hưởng của quảng cáo bằng
video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội đến thái độ đối với thương hiệu của
người tiêu dùng, dựa trên cơ sở các lý thuyết về mối quan hệ về nhận thức và thái
độ của người tiêu dùng. Tuy nhiên, bên cạnh đó nghiên cứu này vẫn còn nhiều
hạn chế cụ thể như sau:

Thứ nhất: Kích thước mẫu chưa nhiều (162 mẫu), hạn chế này do ảnh hưởng
của  một số yếu tố khách quan xung quanh. Vì thế nếu điều kiện về thời gian,
nguồn lực cho phép, trong nghiên cứu tiếp theo chúng tôi sẽ khảo sát mở rộng
hơn nữa, cố gắng mở ra nhiều cuộc phỏng vấn trực tiếp và mở rộng phạm vi đối
tượng khảo sát, khi đó kết quả có thể mang tính đại diện tốt hơn, thể hiện
YÊU SỐ YÊU MAR rõ hơn
NGHIÊN CỨU MARKETING
các tác động của video ngắn đến thái độ của người tiêu dùng.

Thứ hai: Một số câu trả lời ghi nhận được từ bảng câu hỏi ít nhiều chưa thật sự
mang lại hiệu quả thực tế đến đề tài nghiên cứu.

Thứ ba: Cần có những nghiên cứu định tính sâu rộng hơn nữa để tiếp tục hoàn
thiện mô hình nghiên cứu và thang đo.

Thứ tư: Bài nghiên cứu này nhóm chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến thái độ của người tiêu dùng tới thương hiệu mà chưa tiến hành nghiên
cứu trên các yếu tố khác như các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp bao gồm sự can
thiệp dẫn đến phương thức diễn đạt của các quảng cáo bằng video ngắn như: Các
nền tảng cạnh tranh, các chính sách, luật lệ của thị trường,… Các vấn đề trên
phần nào ảnh hưởng tới quá trình hình thành, tiếp nhận video quảng cáo và từ đó
ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng.

48
YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING

49