BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC UEH

TRƯỜNG KINH DOANH

LỐI SỐNG CHILL

VÀ CÂU CHUYỆN TRUYỀN THÔNG CỦA STRONGBOW

Giảng viên hướng dẫn:

TS. Đinh Tiên Minh

Nhóm tác giả:

Bùi Thế Phương An

E-mail: anbui.31201022622@st.ueh.edu.vn
Nguyễn Thúy Huỳnh
Nguyễn Quỳnh Mai
Huỳnh Thị Thu Phương
Ngô Nguyễn Hoàng Quỳnh
Nguyễn Thị Bích Xuân

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2021

 TÓM TẮT
Với đề tài là lối sống Chill và cách mà các sản phẩm truyền thông của Strongbow tác động
đến người tiêu dùng, bài nghiên cứu này đã sử dụng một biện pháp thu thập dữ liệu - nhóm tập trung
(Focus group) đối với 18 đối tượng đến từ các trường đại học khác nhau trên toàn quốc. Kết quả cho
thấy Strongbow đã có những thành công nhất định trong việc biến “Chill” trở thành một trong
những dấu ấn đặc trưng của mình. Thế nhưng, việc không tận dụng tối đa các nền tảng mạng xã hội
hay là sự lồng ghép sản phẩm quá mức kín đáo trong các chiến dịch truyền thông của họ lại trở
thành một trong các nguyên nhân khiến Strongbow thất bại trong việc tăng sự nhận diện thương hiệu
của mình. Vì vậy, bài nghiên cứu này đã đưa ra một số các phương án được cân nhắc sẽ phù hợp và
đóng góp một phần nào đó cho các chiến dịch sau này của họ, để từ đó mở rộng độ phủ sóng của
thương hiệu này đến nhiều khách hàng tiềm năng hơn nữa.

Từ khóa: Chiến dịch truyền thông, Chill, Hành vi người tiêu dùng, Lối sống.

1
 MỤC LỤC
TÓM TẮT............................................................................................................................................1

1. GIỚI THIỆU....................................................................................................................................4

1.1. Lý do chọn đề tài........................................................................................................................4

1.2. Tầm quan trọng của chủ đề nghiên cứu......................................................................................4

1.3. Xác định vấn đề nghiên cứu.......................................................................................................4

1.4. Nội dung chính của bài viết........................................................................................................4

2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT......................................................................................................................5

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................................................6

3.1. Thu thập dữ liệu..........................................................................................................................6

3.1.1. Dữ liệu sơ cấp......................................................................................................................6

3.1.2. Dữ liệu thứ cấp.....................................................................................................................6

3.2. Phân tích dữ liệu - Phân tích dữ liệu định tính...........................................................................7

3.3. Nhóm phỏng vấn tập trung.........................................................................................................7

3.3.1. Thông tin nhóm tập trung....................................................................................................7

3.3.2. Tóm tắt nội dung nhóm phỏng vấn (Focus group summary)..............................................8

4. TỔNG QUAN..................................................................................................................................9

4.1. Tổng quan thị trường..................................................................................................................9

4.2. Tổng quan Strongbow..............................................................................................................10

4.2.1. Tiểu sử...............................................................................................................................10

4.2.2. Ma trận SWOT của Strongbow.........................................................................................10

5. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN.......................................................................................................11

5.1. Khái niệm của lối sống Chill....................................................................................................11

5.2. Lối sống Chill...........................................................................................................................12

5.2.1. “Chill” - khái niệm sống mới nổi lên giữa thế hệ người trẻ..............................................12

5.2.2. Strongbow kết nối với người trẻ qua thông điệp “Chill”...................................................14

2
 5.3. Câu chuyện truyền thông của Strongbow.................................................................................15

5.4. Phương án đề xuất....................................................................................................................17

5.4.1. Strongbow nên tài trợ cho những chương trình âm nhạc mang phong cách Chill............17

5.4.2. Hợp tác với các ứng dụng đặt đồ ăn, tạo ra những ưu đãi.................................................18

5.4.3. Strongbow bắt tay vào lan truyền lối sống xanh, không rác thải.......................................18

6. KẾT LUẬN....................................................................................................................................19

7. PHỤ LỤC.......................................................................................................................................20

7.1. Bộ câu hỏi định hướng thảo luận..............................................................................................20

7.2. Bảng thông tin đáp viên............................................................................................................20

8. TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................................22

3
 1. GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài
Những năm gần đây, những căn bệnh tâm lý dần trở thành một trong những vấn đề đáng báo
động trong xã hội. Đặc biệt là trong môi trường thay đổi liên tục như hiện nay, áp lực trong công
việc, học tập, những mối quan hệ xã hội… đều góp phần tạo nên tình trạng căng thẳng kéo dài và
dẫn đến những căn bệnh tâm lý trầm trọng. Cũng chính vì vậy, lối sống “Chill”, lối sống được tin
rằng có thể giúp đỡ những người theo đuổi “tránh xa guồng quay của cuộc sống bận rộn, giúp họ thư
giãn và sống chậm lại để có cơ hội nhìn nhận lại tất cả những điều họ đã trải qua”, trở nên phổ biến
trong giới trẻ. Strongbow đã có những nỗ lực để biến “Chill” trở thành một trong những dấu ấn
trong những chiến dịch truyền thông của mình. Tuy nhiên, hiệu quả thật sự mà chiến dịch này đã tạo
ra đối với giới trẻ và cũng như đối với Strongbow còn là một dấu hỏi lớn. Đó cũng là lý do thúc đẩy
bài nghiên cứu này được tiến hành.
 1.2. Tầm quan trọng của chủ đề nghiên cứu
“Chill” là một lối sống rất được ưa thích hiện nay, mục đích bài nghiên cứu tìm hiểu là hy
vọng có thể tìm hiểu được thái độ của giới trẻ về lối sống này đồng thời đánh giá xem liệu các chiến
dịch truyền thông của Strongbow có thật sự hiệu quả hay không. Việc nghiên cứu từ suy nghĩ của
chính khách hàng sẽ giúp chỉ ra những hạn chế còn tồn tại và sau đó bài nghiên cứu này sẽ đưa ra
một số đề xuất mà Strongbow có thể xem xét để có thể cải thiện chiến dịch truyền thông của mình
và đem đến những chiến dịch thú vị hơn cho mọi người. Đồng thời, bài nghiên cứu này cũng sẽ là
một nguồn dữ liệu tham khảo cho những nghiên cứu sâu hơn trong tương lai. 
 1.3. Xác định vấn đề nghiên cứu
Tìm hiểu lối sống Chill ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của khách hàng và cách
Strongbow tận dụng truyền thông dựa trên lối sống này của nhóm khách hàng trẻ.
Hiểu và nắm bắt được inisght của khách hàng dựa trên các chiến dịch truyền thông quảng
cáo Strongbow.
Phân tích, đánh giá các chiến dịch quảng bá hiện tại và đưa ra đề xuất cho chiến dịch quảng
bá sắp tới cho Strongbow.
 1.4. Nội dung chính của bài viết
Trong bài tham luận này, lối sống Chill trong giới trẻ và cách mà câu chuyện truyền thông
của Strongbow ảnh hưởng đến cách nhìn nhận của khách hàng sẽ là nội dung được tập trung nghiên
cứu. Để từ đó, nghiên cứu có thể xem xét và đánh giá mức độ hiệu quả của những chiến dịch quảng

4
cáo này và sau đó đi đến đề xuất những phương án được xem là phù hợp dành cho những chiến dịch
truyền thông sau này của Strongbow. 

2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Hành vi người tiêu dùng (Michael R.Solomon, 2020) là nghiên cứu về các quá trình liên
quan khi các cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ, các ý
tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Nói cách khác, nó là nghiên
cứu về cách thức người tiêu dùng thực hiện quá trình quyết định mua hàng của họ và những yếu tố
nào ảnh hưởng đến quyết định đó. Bằng cách hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng, người ta có thể
tiếp cận, thu hút và tác động cách người tiêu dùng suy nghĩ và hành động bằng nhiều cách khác nhau
để tạo ra giá trị, phù hợp với sự nhiệt tình và lòng trung thành mãnh liệt đối với thương hiệu.
Lối sống - Lifestyle (Michael R.Solomon, 2020) ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu
dùng, nó xác định kiểu tiêu dùng phản ánh lựa chọn của một người về cách họ sử dụng thời gian và
tiền bạc của mình. Do đó, nó đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định mối quan hệ giữa
phong cách sống và sản phẩm nhằm mang lại giá trị cho người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu của họ
như một mục tiêu của tiếp thị.
Tiếp thị theo phong cách sống - Lifestyle marketing (Michael R.Solomon, 2020) được
biết đến như một phương pháp trong truyền thông tiếp thị phản ánh các tham chiếu tiêu dùng của xã
hội và cách phân bổ các sản phẩm riêng biệt cho các phân khúc khác nhau.
 Kể chuyện thương hiệu - Brand storytelling (Michael R.Solomon, 2020) là một cách để
truyền tải thông điệp của một thương hiệu bằng cách đưa ra một câu chuyện đằng sau các sản phẩm
của mình để thu hút người tiêu dùng tham gia. Kiểu giao tiếp gián tiếp này thường xuất hiện trong
video nội dung hoặc quảng cáo. Ngoài ra, trong thời đại mới, mọi người trở nên miễn dịch với các
cách truyền thông tiếp thị truyền thống. Phương tiện truyền thông xã hội - Social Media (Michael
R.Solomon, 2020) đã gia tăng đáng kể và thay đổi cách chúng ta tìm hiểu và lựa chọn hàng hóa và
dịch vụ. Nó cho phép chúng ta biết về ý kiến của người khác về sản phẩm, thông qua các nền tảng
mà họ có thể ghép với những người có điểm chung trong việc mua hoặc từ bỏ mọi thứ (ví dụ như ô
tô, đồ uống, thực phẩm,…) hoặc mọi người được phép chia sẻ kinh nghiệm của riêng họ về sản
phẩm bằng cách chia sẻ hoặc đăng nội dung trực tuyến hoặc những việc tương tự. Do đó, tiếp thị
trực tuyến bằng cách nào đó có nhiệm vụ làm hài lòng người tiêu dùng thông qua các phương tiện
truyền thông xã hội để đưa thương hiệu, sản phẩm của họ đến với công chúng.
Mô hình hộp đen - Black-box model (Philip Kotler, 1967)

5
 Hộp đen, được gọi là mô hình phản ứng kích thích, được sử dụng để nghiên cứu hành vi
của người tiêu dùng chủ yếu tập trung vào quá trình ra quyết định / hành vi mua của họ, mô hình cho
biết rằng người tiêu dùng là người giải quyết vấn đề để phản hồi một loạt các hành vi bên ngoài và
bên trong các yếu tố khi quyết định mua một sản phẩm hay không.
Các yếu tố bên ngoài đi vào tâm trí người tiêu dùng - “hộp đen” - và tương tác với các yếu
tố đã tồn tại bên trong, sự liên kết này xảy ra trong đầu người tiêu dùng và tiếp tục chuyển thành
hành vi mà một người sẽ cư xử bên ngoài như: họ mua gì, họ mua bao nhiêu và sở thích,...
Dựa trên lý thuyết ở trên, mục đích của bài tham luận là để hiểu sâu hơn về tác động của
các hoạt động tiếp thị mà một công ty có thể sử dụng lên “hộp đen” của người tiêu dùng nhằm nắm
bắt được ý định của hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ.

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Thu thập dữ liệu
*Lưu ý: Quá trình thu thập dữ liệu để phục vụ cho quá trình nghiên cứu kết thúc vào ngày
18/10/2021. Những cập nhật sau đó của nguồn dữ liệu sẽ không được thể hiện trong bài nghiên cứu
này.

3.1.1. Dữ liệu sơ cấp

Trong bài nghiên cứu này, phần lớn các dữ liệu chúng tôi đã sử dụng được thu thập từ một
nguồn duy nhất là nhóm tập trung (Focus group). Trong phần phỏng vấn nhóm tập trung này, mỗi
thành viên trong nhóm sẽ tự tổ chức một cuộc phỏng vấn với khoảng từ một đến ba người. Tổng
cộng có 18 người đã được mời tham gia vào các buổi phỏng vấn này. Để cuộc phỏng vấn này có thể
diễn ra một cách thuận lợi và không bị người khác làm phiền hay bị lạc đề, chúng tôi đã chuẩn bị
một bộ câu hỏi định hướng trước đó để có thể nắm được khái quát cái nhìn và cảm xúc của những
người tham gia về lối sống Chill và cách truyền thông của Strongbow. Cân nhắc đến dịch COVID-
19, việc tổ chức một buổi họp mặt đông người ở cùng một không gian và địa điểm không phải là
một ý kiến hay. Vì vậy, điều này đã dẫn đến việc hình thức trực tuyến đã được cân nhắc sử dụng làm
phương thức chính cho cuộc phỏng vấn này, cụ thể hơn là Google Meet. Tuy nhiên, vì vấn đề bảo
mật sự riêng tư và yêu cầu của một số người tham gia không muốn bị quay hình, cuộc phỏng vấn chỉ
được thu âm và ghi chép lại một cách chi tiết. 
3.1.2. Dữ liệu thứ cấp
Trong quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp, những thông tin được sử dụng cho bài nghiên cứu
này xuất phát từ một loạt các trang mạng khác nhau trên cơ sở dữ liệu Internet. Những trang này có
thể bao gồm những quyển sách điện tử, các trang mạng chính thức từ các thương hiệu đồ uống cho
6
đến các phân tích từ tình huống thực tế (case study). Ngoài ra, vì thị trường Cider vẫn đang còn là
một thị trường khá mới lạ ở Việt Nam, trên Internet hiện không có nhiều những dữ liệu thống kê về
thị trường này để thu thập, vì vậy một số nguồn dữ liệu đã được trích ra từ các bài luận và báo cáo
khác. Để đảm bảo rằng các số liệu và thông tin đã thu thập là chính xác, phương pháp tham khảo
chéo, quá trình kết hợp và so sánh dữ liệu từ một số lượng lớn các nguồn đáng tin cậy, đã được tin
tưởng để sử dụng trong bài viết này.
3.2. Phân tích dữ liệu - Phân tích dữ liệu định tính 
Đối với các phương pháp phân tích định tính, những dữ liệu từ bài nghiên cứu này đã được áp dụng
các phương pháp phân tích khác nhau. Với những thông tin từ các nhóm tập trung, phân tích theo
chủ đề là phương pháp đã được lựa chọn để có thể có được một cái nhìn sâu hơn về những suy nghĩ
và sự ngầm hiểu (insight) của những người tham gia. Hơn nữa, những dữ liệu đã tồn tại trên mạng
thì được phân tích bằng phương pháp phân tích nội dung.
3.3. Nhóm phỏng vấn tập trung
3.3.1. Thông tin nhóm tập trung 
Phân khúc mục tiêu được chọn cho báo cáo này là những khách hàng có độ tuổi từ 18 đến
24 tuổi. Phần lớn trong số họ là sinh viên từ các trường đại học khác nhau trên toàn quốc, những
người không có hoặc có mức thu nhập thấp. Hơn nữa, vì Strongbow nhắm đến khách hàng ở mọi
giới tính, cuộc phỏng vấn này đã được thực hiện ở cả hai giới để bài viết có được thông tin chính
xác và cái nhìn sâu sắc về thói quen mua hàng của họ.
Về khía cạnh tâm lý, nhóm khách hàng này có chung đặc điểm tính cách là hướng ngoại,
cởi mở, hiện đại và ham học hỏi. Họ có xu hướng thích ứng với những thói quen mới và năng động
trong vấn đề thử và khám phá những điều mới. Ngoài ra, Strongbow tập trung vào những khách
hàng có lối sống bận rộn trong xã hội hiện đại, có thói quen để bản thân thư giãn bằng cách đi chơi
và trò chuyện cùng bạn bè sau một ngày dài làm việc, học tập.
Về khía cạnh hành vi, những khách hàng này thường mua đồ uống có cồn khi có dịp tụ tập
bạn bè hoặc khi có tiệc tùng vào cuối tuần. Vào thời điểm đó, họ muốn một thức uống có chút men
rượu nhưng vẫn dễ uống và có thể mang lại cho họ cảm giác thả lỏng mà không khiến họ say quá
nhanh.
Có ba lý do vì sao bài báo cáo này đề cập đến những người trong phân khúc từ 18 đến 24
tuổi là đối tượng nghiên cứu chính. Trước hết, do sự tương đồng về độ tuổi, đây là điều kiện thuận
tiện trong việc lý giải suy nghĩ của người được phỏng vấn để lựa chọn một phương pháp nghiên cứu
phù hợp. Thứ hai, Strongbow sẽ gặp một thách thức rất lớn khi thâm nhập vào nhóm khách hàng ở

7
độ tuổi trung niên, những người không quá thích thú với vị ngọt trong đồ uống. Thêm vào đó, nếu
Strongbow có thể thiết lập mối liên kết chặt chẽ với những người trong độ tuổi từ 18 đến 24,
Strongbow sẽ được hưởng lợi từ sự trung thành của họ trong tương lai khi những khách hàng này
gia nhập vào phân khúc mua hàng chính của thương hiệu.
3.3.2. Tóm tắt nội dung nhóm phỏng vấn (Focus group summary) 
Sự căng thẳng trong cuộc sống có thể bắt nguồn từ nhiều yếu tố như gia đình, bạn bè
và xã hội. Phần lớn những người tham gia khẳng định rằng lí do chính khiến họ bị căng thẳng
thường là do áp lực từ bạn bè, không chỉ liên quan đến việc so sánh điểm số mà còn về cách bạn bè
của họ đã tiến xa như thế nào trong việc theo đuổi con đường học vấn và sự nghiệp. Thêm vào đó,
các yêu cầu của xã hội về việc phải trở nên thành công và có được một việc làm ổn định cũng là một
trong những gánh nặng đối với sức khỏe tâm lí của những người được phỏng vấn. ĐV18 cho rằng:
“Mình cảm thấy việc học ở đại học khá là căng thẳng. Ngoài ra, mình còn thấy xung quanh mình có
nhiều bạn rất là giỏi và đã kiếm được việc làm rồi.”
Lối sống Chill nhận được nhiều phản ứng tích cực từ giới trẻ. Hầu hết những người
được phỏng vấn nhìn nhận lối sống Chill như một lối sống lành mạnh, một cách để thoát khỏi cuộc
sống bộn bề hối hả, một lối sống giúp con người ta được thư giãn và tránh đi áp lực, và phần lớn họ
có những phản ứng từ trung lập tới tích cực khi được hỏi về cảm nhận của họ đối với lối sống này.
Điều này có thể dễ dàng thấy ở câu trả lời của ĐV02: “Đây là một lối sống mà nhiều người trẻ
hướng tới và như tên gọi, Chill như là một cơn gió mát khiến người ta cảm thấy vui vẻ, dễ chịu,
khiến người ta gác lại bộn bề, lo toan để tận hưởng cuộc sống”. Bởi vì sự hối hả và bận rộn của
cuộc sống hiện tại, những người tham gia phỏng vấn không thể theo đuổi lối sống này mặc dù rất
ủng hộ nó.
Strongbow kết nối với giới trẻ thông qua lối sống Chill. Khi được hỏi hãy dùng ba từ để
miêu tả Strongbow, từ được nhắc đến nhiều nhất là “Chill”. Hầu hết những người tham gia phỏng
vấn đã trả lời “Bài này Chill phết” và “Cứ Chill thôi” cho câu hỏi về các chiến dịch truyền thông đã
mang đến cho họ cảm giác Chill. Tuy nhiên, nhiều người bày tỏ sự hoang mang khi họ không nhận
biết được sản phẩm đã được tài trợ trong MV - Strongbow cho đến khi họ thực sự tập trung quan sát
như ĐV03 đã nói: “Mình cảm thấy cách truyền tải này khá mờ nhạt, hình ảnh của nó không được
chặt chẽ và còn hơi mơ hồ.”
Phương thức mà Strongbow đã sử dụng để kết nối với người tiêu dùng nhận được
những phản ứng trái chiều. Cách tiếp cận của Strongbow thông qua những manh mối ẩn hoặc sự
khéo léo, tinh tế trong việc lồng ghép hình ảnh sản phẩm vào trong các ấn phẩm truyền thông của
mình đã nhận được nhiều phản hồi tích cực từ những người được phỏng vấn, cụ thể ĐV08: “Mình
8
thấy cách quảng cáo này vừa tinh tế mà lại vừa đủ để nhận ra sản phẩm, không có quá lố, khiến
người ta khó chịu”. Tuy vậy, nhiều người cũng đã nhấn mạnh rằng cách tiếp cận như thế vẫn chưa
đủ để họ có thể nhận ra sản phẩm, ví dụ như ĐV16: “Mình thấy cách truyền tải này hơi kỳ, tại nếu
không xem đến cuối MV thì sẽ không nhận ra được sản phẩm được quảng cáo.”
Người tiêu dùng mong muốn Strongbow sử dụng nhiều phương thức truyền thông
hơn. Một trong những lý do phổ biến nhất mà những người được phỏng vấn biết đến và sử dụng
Strongbow là từ bạn bè và các cửa hàng tiện lợi. Hơn thế nữa, hầu hết mọi người bày tỏ rằng những
quảng cáo từ các nguồn như nền tảng mạng xã hội sẽ ảnh hưởng nhiều nhất đến họ. Vì vậy, số đông
những người tham gia phỏng vấn nhóm cho rằng cách thức tiếp cận mà Strongbow đang sử dụng
chưa thực sự có hiệu quả đối với họ và mong muốn nhiều chiến dịch tích cực hơn. ĐV01 đã trả lời
rằng: “Mình nghĩ Strongbow nên chạy quảng cáo và mời nhiều KOL hơn nữa…”

4. TỔNG QUAN
4.1. Tổng quan thị trường
Theo thống kê của báo cáo Sản xuất đồ uống thực hiện bởi VietnamCredit, Việt Nam luôn
giữ thứ hạng cao trong số những thị trường tiêu thụ đồ uống lớn nhất trên thế giới. Cụ thể, dựa trên
số liệu được cung cấp bởi tổ chức Kết nối thương mại Liên minh châu Âu – Việt Nam, lượng tiêu
thụ các mặt hàng đồ uống của Việt Nam, bao gồm đồ uống có cồn và không có cồn đang chứng kiến
một sự gia tăng đáng khích lệ với tỉ lệ tăng trưởng hàng năm lên tới 6%.
Dựa trên kết quả báo cáo Sản xuất đồ uống thực hiện bởi VietnamCredit, trong số những
loại đồ uống, thức uống có cồn luôn chiếm giữ vị trí lớn nhất với hơn 70% tổng giá trị thị trường
bán lẻ đồ uống. Theo thống kê của báo cáo Sản xuất đồ uống, so với số liệu năm 2010, mức tiêu thụ
đồ uống có cồn tại Việt Nam tăng xấp xỉ 95%, đứng đầu thế giới và gấp đôi quốc gia đứng thứ hai -
Ấn Độ. Không dừng lại ở đó, Việt Nam cũng nằm trong top 10 nước tiêu thụ thức uống có cồn lớn
nhất châu Á với mức tiêu thụ trên đầu người là 42 lít vào năm 2020. Với các chỉ số gia tăng về chi
tiêu cho đồ uống có cồn được ghi nhận, Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho cả nhà đầu tư
nước ngoài và trong nước.
Thức uống có cồn thường được phân thành nhiều loại đồ uống khác nhau. Trong số đó,
Cider được báo cáo là một trong những thị trường màu mỡ trong tương lai nên được cân nhắc thấu
đáo. Cider, hay còn được biết đến như một loại đồ uống trái cây lên men là một loại đồ uống có
nồng độ cồn thấp và thường được tạo ra từ quá trình lên men cồn từ các loại nước ép táo, nước ép lê
và các loại nước hoa quả khác. Thông thường, nồng độ cồn của Cider thay đổi đa dạng từ 1,2% đến
8,5%.

9
 Sự xuất hiện của Cider đã thổi một làn gió mới đến cuộc cạnh tranh thị phần đồ uống có
cồn giữa bia, rượu và rượu mạnh truyền thống. Tại thị trường Việt Nam những năm gần đây, phân
khúc Cider ghi nhận những dữ liệu thống kê rất khả quan. Theo đó, dựa trên công trình nghiên cứu
do VietnamCredit thực hiện, doanh thu được ghi nhận đến từ các loại thức uống như Cider, Perry và
Rice Wine có tốc độ tăng trưởng ước đạt khoảng 4% vào năm 2020.
Trong tất cả những tên tuổi nổi bật trên thị trường Cider tại Việt Nam, không thể phủ nhận
rằng Strongbow, ngay từ những ngày đầu ra mắt thị trường vào tháng 11 năm 2015, là thương hiệu
thành công nhất để lại dấu ấn sâu sắc trong lòng khách hàng.
Mặc dù ghi nhận những con số và số liệu đáng khích lệ, các thương hiệu Cider vẫn phải đối
mặt với một vấn đề rất nan giải về nhận diện thương hiệu (Brand awareness), đặc biệt là tại những
thị trường mà phân khúc đồ uống Cider vẫn còn khá mới với người tiêu dùng, trong đó có Việt Nam.
Cụ thể, theo ghi nhận, phần lớn khách hàng Việt Nam vẫn còn nhầm lẫn giữa Cider và bia. Cũng có
những trường hợp, mặc dù đã sử dụng qua loại đồ uống này rất nhiều lần, họ vẫn không nhận thức
được bản thân đang sử dụng một sản phẩm Cider. Do đó, các nhãn hiệu Cider cần phải đưa ra những
chiến lược cụ thể để có thể cải thiện vấn đề này.
 4.2. Tổng quan Strongbow
4.2.1. Tiểu sử
Strongbow Cider ban đầu được sản xuất bởi HP Bulmer ở Anh vào năm 1962. Ngày 12
tháng 11 năm 2015, Heineken chính thức ra mắt thương hiệu Strongbow ở thị trường Việt Nam,
đánh dấu bước khởi đầu trong hành trình chinh phục vị giác khách hàng ở thị trường mới nổi này.
Với một loạt các công thức sáng tạo mang đến những trải nghiệm hương vị thơm ngon như Gold
Apple, Red Berries, Dark Fruits, Elderflower, và Honey, Strongbow cung cấp cho người uống khẩu
cảm sảng khoái dễ chịu với độ chua vừa phải, hậu vị ngọt và dư vị khó quên. Nồng độ cồn thấp hơn
khoảng 4,5% và hương vị độc đáo có được từ quá trình lên men đã giúp Strongbow trở thành một
giải pháp thay thế hợp thời cho đồ uống có cồn truyền thống trong giới trẻ.
4.2.2. Ma trận SWOT của Strongbow

Strengths (Điểm mạnh) Weaknesses (Điểm yếu)

1. Hãng Cider đầu tiên tiến vào thị trường Việt 1. Đối tượng khách hàng không đa dạng
Nam. 2.Chưa có tính đột phá trong trải nghiệm khách
2. Hương vị dễ uống (vị trái cây). hàng
3. Xây dựng được tính cách thương hiệu 3. Không nhanh chóng bắt kịp các xu hướng
(Brand personality) thích hợp công nghệ mới để tiếp cận đối tượng tiềm năng
10
 4. Có nguồn lực và sự hỗ trợ mạnh mẽ (thuộc là giới trẻ.
Heineken - ông lớn và quen thuộc trong thị 4. Mức độ phổ biến chưa thật sự cao
trường Việt Nam)
5. Hãng Cider bán chạy nhất thế giới
6. Có sự nhận diện thương hiệu cao (Brand
awareness) mỗi khi nhắc đến thức uống Cider
có mặt tại thị trường Việt Nam thông qua các
chiến dịch quảng bá.

Opportunities (Cơ hội) Threats (Nguy cơ)

1. Mức sống của người dân có xu hướng tăng 1. Các chiến lược marketing hấp dẫn của đối thủ
2. Xu hướng của giới trẻ ngày nay: khao khát ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách
được thể hiện cái ‘tôi’, thích tụ tập bạn bè, tận hàng.
hưởng cuộc sống,... 2. Chưa thu hút, thuyết phục người chưa tiêu
3. Thói quen nhâm nhi bia khi tiệc tùng với bạn dùng sản phẩm (biết đến nhưng chưa tiêu dùng
bè hoặc không chọn để gắn bó lâu dài)
4. Nồng độ cồn thấp cùng với hương vị ngọt 3. Quy mô của thị trường Cider vẫn chưa so sánh
ngào hấp dẫn nữ giới được với thị trường bia
5. Trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam là 4. Chính sách giảm thiểu rượu bia
quốc gia tiêu thụ đồ uống có cồn hàng đầu. 5. Hiện thực hóa mức độ nhận diện cao nhất của
khách hàng tiềm năng (Top of Mind) trong hành
vi lựa chọn các thức uống có cồn.

Chúng ta có thể thấy Strongbow có nhiều thế mạnh và cơ hội để phát triển khi là một
thương hiệu có xuất xứ ngoại nhập với nhiều năm kinh nghiệm thông qua mô hình SWOT trên. Dựa
vào sở thích rượu bia được ưa chuộng ở Việt Nam, doanh nghiệp có thể phát triển một số chiến thuật
phù hợp để phát huy điểm mạnh và đồng thời khắc phục những điểm yếu.

5. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

5.1. Khái niệm của lối sống Chill
Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua phỏng vấn nhóm tập trung. Các kết quả đã
được tóm tắt và minh họa trong bảng tần số dưới đây:
Bảng 1. Tần số từ khóa mô tả khái niệm “Chill” thu được từ nghiên cứu định tính từ nhóm tập trung

11
 Số thứ tự Đặc điểm Tần số xuất hiện
1 Ít áp lực 11
2 Thư giãn, thanh thản, nhẹ nhàng, bình yên 9
3 Vui vẻ, hạnh phúc, yêu đời 7
4 Sống vì chính mình 7
5 Thoải mái 6

Kết quả nghiên cứu định tính nhóm tập trung về từ khóa “Chill” chỉ ra những từ mô tả phổ
biến nhất khi nhắc đến “Chill” có thể kể đến như “Ít áp lực”, “Thư giãn, thanh thản, nhẹ nhàng,
bình yên”, “Vui vẻ, hạnh phúc, yêu đời”, “Sống vì chính mình” hay “Thoải mái”. Từ những từ ngữ
đã liệt kê trên đây, định nghĩa về “Chill” dần được hình thành. Nhắc đến “Chill” người ta thường
nghĩ ngay đến những gì thoải mái, thư giãn, thả hồn vào cuộc sống. Tóm lại, dựa trên dữ liệu thu
thập được, “Chill” là một loại thái độ của giới trẻ đối với cuộc sống, đó là sống vì chính mình, bớt
để tâm đến đánh giá của người khác, sống để bản thân cảm thấy nhẹ nhàng, bình yên, thanh thản;
sống “Chill” giúp mọi người được thả lỏng, được là chính mình, giải tỏa những căng thẳng, áp lực
bộn bề trong cuộc sống, từ đó, con người ta cũng cảm thấy vui vẻ, hạnh phúc và yêu đời hơn.
5.2. Lối sống Chill
5.2.1. “Chill” - khái niệm sống mới nổi lên giữa thế hệ người trẻ
Dựa trên kết quả nghiên cứu được thu thập từ nhóm tập trung, phần lớn những người trẻ
đều đã từng đối mặt với tình trạng stress, ít nhất là một lần. Theo ý kiến của các thành viên tham gia
phỏng vấn, gánh nặng về mặt tinh thần mà họ đang gặp phải chủ yếu xuất phát từ môi trường sống
xung quanh nơi những nhịp sống hối hả cuốn họ vào một cuộc sống vội vã; hay một vài yếu tố về
tâm lý liên quan đến tuổi 20 - độ tuổi mà theo chuẩn mực xã hội Việt Nam là thời kì huy hoàng nhất
trong cuộc đời mỗi người. Bên cạnh đó, stress còn ẩn sâu trong vô vàn những lo toan nhỏ nhặt trong
cuộc sống tiêu biểu như tiền bạc, cuộc sống xa nhà, bài tập và dự án trên giảng đường, hay những
công việc bán thời gian,... Vì lý do đó, sẽ có đôi lúc, các bạn trẻ có xu hướng tìm kiếm đến các
phương pháp giúp chữa lành tâm hồn kiệt quệ và cân bằng cuộc sống.
Trên cơ sở đó, sự xuất hiện của một phong cách sống mới mang tên “Chill” đang ngày càng
nhận được sự ủng hộ của đông đảo mọi người, đặc biệt là thế hệ trẻ - những người nhạy cảm với
thay đổi của thời đại. Lối sống “Chill” có thể hiểu như một giải pháp giúp những người theo đuổi nó
tránh xa guồng quay của cuộc sống bận rộn, giúp họ thư giãn và sống chậm lại để có cơ hội nhìn
nhận lại tất cả những điều họ đã trải qua.
Theo như dữ liệu thu thập từ nhóm tập trung, đã có rất nhiều tranh luận xung quanh câu hỏi
“Bạn có thái độ như thế nào đối với lối sống này?”. Về phía những người trung lập, họ cho rằng một
12
trong những yếu tố quan trọng nhất trong cuộc sống chính là sự cân bằng. ĐV05 đã trả lời rằng:
“Mình thích duy trì một cuộc sống có sự hòa hợp giữa công việc và giải trí, không làm việc quá sức
nhưng cũng không quá buông thả bản thân”. Những người theo đuổi sự cân bằng này tin rằng, một
lượng vừa đủ chất xúc tác mang tên “áp lực” có thể rất hữu ích trong việc nâng cao hiệu suất cũng
như tạo ra động lực để phát triển trong học tập và trong cuộc sống. 
Tuy nhiên, việc lạm dụng lối sống “Chill” cũng là nguyên nhân của không ít vấn đề. Theo đó,
ĐV17 của nhóm tập trung chia sẻ: “Trong một vài trường hợp, mọi người có sự ngộ nhận về
“Chill” như một lối sống buông thả bản thân, sống một cuộc sống lười biếng mà không lo toan đến
bất kì việc gì cả. Quan niệm sai lệch này không chỉ ảnh hưởng tiêu cực đến cuộc sống của họ mà
còn đến những người xung quanh họ.”
Trái ngược lại, đối với những người ủng hộ lối sống này, họ cho rằng đây là một lối sống tích
cực. Cụ thể, ĐV10 đã nói: “Mình hoàn toàn ủng hộ sống “Chill” vì với lối sống này, mọi người có
thể thả lỏng bản thân, thoải mái hơn trong công việc và cuộc sống cá nhân, từ đó, phần nào giúp
ngăn chặn những hệ lụy nghiêm trọng bắt nguồn từ sự căng thẳng quá mức trong công việc hay học
tập.”
Mặc dù vẫn còn nhiều ý kiến trái ngược nhau về lối sống này, nhưng đa số những người tham
gia nhóm tập trung đều bày tỏ rằng hiện tại cuộc sống của họ hầu như không hề “Chill” mà lý do
chính xuất phát từ một khối lượng lớn bài tập và công việc họ cần phải hoàn thành. ĐV17 “Nếu
nghe qua định nghĩa của lối sống này thì đương nhiên ai cũng muốn hướng tới một cuộc sống
Chill.” và ĐV16:“... Cá nhân mình khá ngưỡng mộ lối sống này nhưng mà cuộc sống không cho
phép mình làm thế”. Vì lẽ đó, mặc dù đang sống một cuộc sống không “Chill” như mong đợi, hầu
hết những người được phỏng vấn đều có xu hướng cân nhắc áp dụng phong cách sống mới này vào
cuộc sống của họ. Ví dụ cho điều này có thể được tìm thấy ở câu trả lời từ một bạn nữ tham gia
phỏng vấn khi cô ấy giải thích khái niệm “Khoảnh khắc vàng” lý tưởng của mình, trích lời ĐV14:
“Mình rất mong chờ vào một ngày khi mà mình có thể tắt tất cả các thông báo tin nhắn để chỉ dành
thời gian cho bản thân. Khi đó, mình có thể chạy trốn khỏi sự bộn bề và hối hả của cuộc sống, tận
hưởng một ngày thật sự “chill” cùng với một loại thức uống - không quá đắng như bia nhưng cũng
không quá ngọt như nước ngọt và chuyện trò với những người mình yêu.”
5.2.2. Strongbow kết nối với người trẻ qua thông điệp “Chill”
Dựa trên những điều mà nhóm thu thập được từ sự ngầm hiểu (insight) của khách hàng,
một kết quả bất ngờ là lối sống “chill” đã len lỏi từ lâu trong cộng đồng những người trẻ, tuy nhiên
vẫn chưa có bất kỳ cái tên nào được đặt cho nó. Nắm bắt cơ hội đó, Strongbow đã đưa ra một loạt

13
các chiến lược với mục đích trở thành người đi tiên phong trong việc tìm ra cách gọi tên cho lối
sống này. 
Những bước đầu tiên của chiến dịch được bắt đầu bằng sự tài trợ cho sự hợp tác giữa Đen
Vâu và Min trong sản phẩm âm nhạc mang tên “Bài này Chill phết”. Bằng việc khéo léo áp dụng hai
phương pháp marketing rất phổ biến là câu chuyện thương hiệu (brand storytelling) và tiếp thị lối
sống (lifestyle marketing), Strongbow đã rất thành công trong khắc họa một câu chuyện đầy sự đồng
cảm hướng đến những khách hàng trẻ tuổi - những người liên tục đối mặt với tình trạng căng thẳng
và luôn tìm kiếm cho mình một khoảng không gian riêng để tận hưởng bản thân, thư giãn và lấy lại
tinh thần sau một ngày dài. Trong xuyên suốt MV, từ một chi tiết rất nhỏ như quả táo biểu tượng của
Strongbow cho đến một chi tiết khá rõ ràng như chiếc ô tô có logo Strongbow đều góp phần gợi nhớ
một cách tinh tế cho khách hàng về sản phẩm cũng như mối liên hệ giữa nó và cảm giác “Chill”.
Nhờ sự thấu hiểu sâu sắc nhóm khách hàng mục tiêu, chiến dịch này đã mang lại cho Strongbow
những thành công đáng khích lệ, có thể kể đến như vị trí Top 1 Youtube Trending chỉ 24 giờ sau khi
phát hành.
Để viết tiếp những trang tiếp theo của câu chuyện thành công, vào năm 2020, Strongbow
một lần nữa tận dụng nền tảng âm nhạc quen thuộc để ra mắt khán giả một chiến dịch mới với tên
gọi “Cứ Chill thôi”. Sự bùng phát mạnh mẽ của làn sóng dịch bệnh COVID-19 cũng như việc tuân
thủ nghiêm túc các quy định về giãn cách đã tạm gác lại những cuộc vui, những phút giây tụ tập
cùng nhau giữa những người trẻ. Điều này khiến họ ít nhiều trở nên lo lắng và bi quan vì sự nguy
hiểm của đại dịch, cũng như trở nên bức bối do ở nhà quá lâu nên khó có thể thả lỏng bản thân và
tận hưởng tinh thần sống “chill”. Vì vậy, với mục tiêu truyền đi một thông điệp thật sự tích cực,
thương hiệu đã đánh dấu sự khởi đầu của chiến dịch này bằng một video âm nhạc mang tên “Cứ
Chill thôi”. Sự vận dụng lại những kỹ thuật tương tự như MV trước không hề tạo ra sự nhàm chán
mà còn giúp thiết lập mối liên kết chặt chẽ giữa hai tác phẩm âm nhạc cũng như nhấn mạnh vào
thông điệp “Chill” mà Strongbow muốn gửi gắm đến khách hàng. Với giai điệu vui tươi và bắt tai
kết hợp cùng tông màu vàng chủ đạo đầy ấm cúng, “Cứ Chill thôi” đã đưa khán giả đến một không
gian thực sự “Chill”, nơi họ được bao quanh bởi năng lượng của sự lạc quan. Chính vì lẽ đó, không
có gì ngạc nhiên khi chiến dịch này cũng đã kết thúc thành công mỹ mãn với những thành tích đáng
khích lệ như giải vàng và bạc tại MMA Smarties Việt Nam 2020.
Thông qua sự phổ biến của hai MV, không bất ngờ gì khi từ khóa “Chill” đã rất nhanh chóng
tiếp cận và trở thành một phần phong cách sống của giới trẻ. Không chỉ dừng lại ở đó, cụm từ “Chill
phết” còn trở thành câu cửa miệng quen thuộc giữa những bạn trẻ khi mà người ta có thể dễ dàng bắt
gặp nó ở bất cứ đâu từ trên những diễn đàn, nền tảng mạng xã hội đến trong cả đời sống hằng ngày.
14
Những kết quả này chứng minh, Strongbow đã phần nào đó thành công trong việc tạo dựng một sợi
dây kết nối bền chặt giữa sản phẩm của mình và lối sống “Chill”. Một bằng chứng khác để chứng
minh cho điều này có thể được tìm thấy trong cuộc phỏng vấn nhóm thảo luận. Khi được yêu cầu
mô tả Strongbow bằng ba từ, phần lớn những người được phỏng vấn đều có xu hướng nhắc đến từ
“Chill”.  Một câu trả lời cụ thể có thể kể đến là ĐV03 "... Lúc đầu khi vừa mới uống, sẽ cảm thấy
hơi đắng một chút, tuy nhiên sau đó, vì Strongbow là một thức uống có cồn nên nó mang lại cho
mình cảm giác rất Chill…. ”.
Tóm lại, không thể phủ nhận rằng mấu chốt tạo nên sự thành công của Strongbow chủ yếu
phụ thuộc vào những hiểu biết sâu sắc về tệp khách hàng mục tiêu cùng với sự tinh tế và duyên dáng
trong việc lồng ghép hình ảnh sản phẩm vào thông điệp “Chill” mà thương hiệu muốn gửi gắm đến
khách hàng.
5.3. Câu chuyện truyền thông của Strongbow
“Đẹp đẽ” và “Tinh tế” là những mĩ từ được sử dụng để hình dung sự xuất hiện của
Strongbow trong các video âm nhạc. Ta có thể thấy được các thông điệp nhằm nâng cao độ nhận
diện thương hiệu được lồng ghép thông qua các manh mối ẩn trong những cảnh quay đẹp mắt, cùng
với sự khéo léo trong việc trưng bày sản phẩm mà không gây bất cứ sự khó chịu nào về mặt thị giác.
Những người tham gia vào nhóm tập trung đã bày tỏ thái độ thoải mái và thích thú trong lúc xem
video khi bắt gặp các chi tiết liên quan đến Strongbow cũng như cách xuất hiện gián tiếp của logo
thương hiệu này. Một số người nói họ không thích phải nhìn thấy sản phẩm một cách liên tục và trực
diện ở một số MV tương tự vì nó làm hỏng tâm trạng của họ, cụ thể ĐV01 nói“Cảm giác như đang
xem quảng cáo, và khiến mình không tận hưởng được cái hay của quảng cáo ấy”. Cũng như ĐV03
rằng: “Sản phẩm xuất hiện quá nhiều, xuất hiện khắp nơi, và đôi khi cái hình ảnh của người ca sĩ sẽ
bị mờ nhạt đi”
Giai điệu bắt tai cùng với phong cách sống thời thượng được nhắc đến qua các từ khóa như
“deadline”, “stress”,... là những điểm nhấn mà Strongbow đã sử dụng để thu hút sự chú ý của khán
giả. Trong chiến dịch của mình, Strongbow đã khéo léo dựng lại một câu chuyện có những điểm
tương đồng với cuộc sống của rất nhiều người trẻ và để âm nhạc đưa cảm xúc của họ đi xa. Sự đồng
cảm đã giúp người xem có thể kết nối bản thân với thông điệp mà Strongbow muốn truyền tải.
ĐV07 đã trả lời rằng: “Các video âm nhạc của Strongbow thật sự làm mình nghĩ đến cuộc sống của
mình. Những lúc cảm thấy mệt mỏi, mình thực sự cảm thấy Strongbow có thể giúp mình thư giãn”.
Có thể nói, các động thái của Strongbow đã tập trung vào việc nhấn mạnh vào “Chill” và biến nó trở
thành một dấu ấn mang tính chiến lược trong chiến dịch quảng cáo của họ. 

15
 Mặc dù chiến lược tiếp cận khách hàng này có vẻ hay ho, nhưng trong những buổi phỏng vấn
các nhóm tập trung, khi được hỏi “Mọi người biết đến Strongbow như thế nào?”, phần đông những
người được phỏng vấn nói rằng họ biết đến sản phẩm này thông qua lời giới thiệu của bạn bè và
người quen. Sự trưng bày sản phẩm trong các cửa hàng cũng góp phần vào quá trình phát hiện và
nhận biết sản phẩm mặc dù hiệu quả có vẻ không đáng kể so với tiếp thị truyền miệng (word-of
mouth marketing). Ngay cả trong cuộc phỏng vấn, trong khi nhiều người tỏ ra yêu thích cách quảng
cáo của Strongbow, thì trong số họ, vẫn có người thừa nhận việc không nhận ra nhà tài trợ của hai
video âm nhạc này là Strongbow như ĐV03: “ Mình là người ít khi xem MV mà chỉ nghe nhạc thôi
nên cho đến khi mình ngồi lại và xem kĩ thì mình mới nhận ra Strongbow” hay ĐV09 “... mình thấy
cách quảng bá của Strongbow trong hai MV khá là mờ nhạt cho nên xem xong mình không nhận ra
đây là sản phẩm nào”. Điều này có thể được giải thích bởi thói quen của họ: Có người chỉ để tâm
đến bức tranh tổng thể mà không để ý đến những chi tiết nhỏ mà Strongbow đã đưa vào, có người
chỉ nghe nhạc chứ không xem video. Kết quả là, trừ khi họ được nói cho đáp án, chỉ một số người
nhận ra thương hiệu Strongbow đã xuất hiện. Từ đây, có thể nhận định rằng có vẻ như chiến lược
của Strongbow chưa đủ ấn tượng, ít nhất là đối với nhóm phỏng vấn được chọn, và điều này khiến
Strongbow gặp khó khăn trong việc tăng độ nhận diện thương hiệu. Bất ngờ thay, phương pháp tiếp
thị truyền miệng lại có vẻ có hiệu quả cao trong việc gia tăng độ nhận diện thương hiệu của
Strongbow.
Sau khi tham khảo tổng hợp nhiều nguồn tin, việc phủ nhận những thành công mà Strongbow
đã đạt được là không thể. Tuy nhiên, một số vấn đề trong phương thức quảng bá của Strongbow
cũng đã lộ rõ .
Trước hết, Strongbow đã từng có quan hệ hợp tác với khá nhiều KOL, một số cái tên tiêu biểu
có thể kể đến như Misthy TV, 1977 Vlog, Dinology,... Trong chiến dịch mùa dịch “Hệ Chill” vào
tháng 6, Strongbow tiếp tục bắt tay với nhiều cái tên lớn như Hậu Hoàng, Huỳnh Lập, Hải Triều,...
Những KOL tham gia vào chiến dịch đã đăng tải “cách Chill” của mình cùng với sản phẩm của
Strongbow qua nhiều hình thức như: đọc sách, nấu ăn, xem phim, tưới cây hay chăm sóc thú cưng,...
Tuy nhiên, sự hợp tác này chỉ gói gọn trong bài đăng Facebook, trong khi đó Youtube lại bị ngó lơ.
Độ lan truyền của những bài viết này cũng chưa đủ sức để tạo nên một làn sóng đẩy chiến dịch này
lên cao. Đặc biệt là từ tháng 7, khi diễn biến tình hình dịch bệnh xấu đi rõ rệt, lệnh phong tỏa và
những khó khăn chồng chất khiến cảm xúc của mọi người trở nên tiêu cực hơn. Nếu Strongbow có
thể nắm bắt thời cơ này để đề ra những chiến dịch có thể động viên mọi người sống tích cực hơn,
tìm kiếm niềm vui khi ở nhà,… thì có lẽ thương hiệu đã có thể để lại dấu ấn trong lòng khách hàng.
Nhưng trong thực tế, ĐV13 trong nhóm tập trung khẳng định rằng “Theo mình Strongbow cần tăng
16
sự hiện diện của nó với người dùng vì trong khoảng thời gian này, mình đã có xem qua quảng cáo
của rất nhiều nhãn hàng khác nhưng lại không thấy của Strongbow”, ĐV11 còn cho rằng:
“Strongbow nên xuất hiện trên nhiều kênh truyền thông hơn nữa”. Sự thật này đã làm dấy lên một
mối nghi ngờ về tần suất và mức độ phủ sóng của các quảng cáo của Strongbow.
Không chỉ có vấn đề trong tần suất quảng cáo, Strongbow còn chưa thật sự khai thác được
tiềm năng khổng lồ của các mạng xã hội. Độ nổi tiếng của hai video âm nhạc “Bài này Chill phết”
và “Cứ Chill thôi” đã đánh dấu sự thành công vang dội trong bước đầu chiến dịch truyền thông của
Strongbow. Nhưng Strongbow lại thất bại trong việc dẫn hướng sự chú ý của mọi người đến với sản
phẩm của thương hiệu. Mặc cho giai điệu của hai bài hát trên vẫn đang được yêu thích và thậm chí
được đón nhận nhiệt tình ở thị trường quốc ngoại, thật khó lòng tìm thấy sự hiện diện của
Strongbow trong xu hướng này. Ngoài ra, tuy các thành viên tham gia phỏng vấn đều đánh giá cao
sự tác động của các mạng xã hội, ở các nền tảng được yêu thích bởi giới trẻ như TikTok hay
Instagram, hình ảnh của Strongbow vẫn còn manh mún và tự phát. Điều đáng nói chính là,
Strongbow vốn dĩ có thể tận dụng sự thành công từ chiến dịch truyền thông âm nhạc để tạo ra những
xu thế hay những thử thách trên các trang mạng xã hội để có thể duy trì sức nóng và sự gắn kết với
khách hàng bởi lẽ thương hiệu này đã chọn đúng khía cạnh để khai thác - nhâm nhi trong lúc nghe
nhạc. Trớ trêu thay, những sản phẩm âm nhạc được tài trợ bởi Strongbow đã rất thành công trên thị
trường âm nhạc nhưng chính Strongbow lại đang chật vật trong chính thị trường đồ uống của mình.
Thêm vào đó, trong kết quả báo cáo kinh doanh năm 2020 của Strongbow, những hạng mục
có sự góp mặt của các đối tác như GS25, Karaoke ICOOL, Tiki, … đã ghi nhận lượng doanh thu
tăng lên vô cùng khả quan. Điều đó nói rõ, các hoạt động quảng bá là cần thiết nhưng đó cũng là thứ
mà Strongbow hiện đang thiếu. Tuy dịch bệnh đang làm cho mọi thứ trở nên khó khăn hơn nhưng
Strongbow cần phải nghiên cứu sâu hơn để tìm ra các giải pháp thật sự hấp dẫn thay vì những trò
chơi tặng quà nhỏ lẻ để rồi đánh mất cơ hội vào tay đối thủ và bị khách hàng lãng quên!
5.4. Phương án đề xuất
5.4.1. Strongbow nên tài trợ cho những chương trình âm nhạc mang phong cách Chill
Strongbow đã đồng hành cùng các hội diễn  âm nhạc trực tiếp ngoài trời với tư cách là nhà
tài trợ chính, có thể kể đến như “Đen Vâu x Strongbow: Chill-coustic” , “Wow Music Travelling -
Cứ Chill thôi”. Những sự kiện trên đã nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ khán giả. Chưa kể đến, số
lượng khách hàng mua và tiêu dùng Strongbow trong thời điểm diễn ra những sự kiện này được ghi
nhận tăng cao. Nhận thấy đây là một bước thành công lớn, Strongbow nên tiếp tục hợp tác với
những chương trình âm nhạc như thế. Một trong những chương trình mà Strongbow phù hợp từ
phong cách cho đến định hướng, chính là “Xuân Hạ Thu Đông Rồi Lại Xuân”. 
17
 “Xuân Hạ Thu Đông Rồi Lại Xuân” là chương trình gồm những ca sĩ và nhà soạn nhạc tham
gia biểu diễn cùng ban nhạc trực tiếp. Giám đốc sản xuất của chương trình chia sẻ ê-kíp chương
trình muốn truyền tải thông điệp tích cực và chữa lành thông qua âm nhạc, đặc biệt là trong giai
đoạn dịch bệnh diễn biến phức tạp khi mọi người phải trải qua những khó khăn, mất mát trong cuộc
sống. Chương trình nhanh chóng được đón nhận chỉ sau ít ngày lên sóng dù cho công chiếu trong
thời gian dịch bệnh. Những tiết mục hòa âm và giọng hát truyền cảm trên nền nhạc du dương được
phối lại từ những bản nhạc nổi tiếng mang đến bầu không khí thoải mái, thư giãn và rất “chill”, rất
phù hợp với phong cách mà Strongbow mang lại. Chính vì thế, Strongbow nên hợp tác với chương
trình “Xuân Hạ Thu Đông Rồi Lại Xuân”. Với sự kết hợp giữa thức uống cider táo lên men có
hương vị ngọt dịu và giai điệu êm tai từ những bản nhạc, chương trình được kỳ vọng sẽ nhận những
phản hồi tích cực. Song song với sự nổi tiếng ngày càng gia tăng của chương trình, Strongbow đồng
thời có thể đẩy mạnh độ nhận diện thương hiệu của chính mình.
5.4.2. Hợp tác với các ứng dụng đặt đồ ăn, tạo ra những ưu đãi
Không thể phủ nhận sự tăng trưởng lớn mạnh của các ứng dụng đặt đồ ăn trong những năm
gần đây. Với sự tiện lợi, đáng tin cậy và ưu đãi dành riêng cho khách hàng, không ngạc nhiên khi
các ứng dụng đặt đồ ăn lại phát triển đến như vậy. Nhận thấy lợi ích đến từ những ứng dụng này
cũng như số lượng người sử dụng các ứng dụng này được ghi nhận ngày càng gia tăng, Strongbow
có thể hợp tác với các ứng dụng bằng cách phân phối những khuyến mãi dành riêng cho khách hàng
đặt mua sản phẩm của Strongbow khi gọi kèm với đồ ăn. Với sự tiện lợi này, khách hàng không phải
đến những cửa hàng gần nhất để tìm mua Strongbow bởi vì đồ uống đã đặt hàng sẽ đến cùng với bữa
ăn mà khách hàng đã đặt. Hương vị độc đáo của Strongbow rất phù hợp với các món ăn như lẩu và
đồ nướng, vậy nên Strongbow có thể cân nhắc việc đưa sản phẩm bán kèm theo những món ăn này.
Khi khách hàng đặt món kèm theo sản phẩm của Strongbow, khách hàng sẽ nhận được những
khuyến mãi và giảm giá vào tổng hóa đơn thanh toán.
5.4.3. Strongbow bắt tay vào lan truyền lối sống xanh, không rác thải
Lối sống xanh không rác thải (Zero Waste Lifestyle) là lối sống giảm thiểu lượng rác thải ra
môi trường từ những hoạt động hàng ngày của con người. Gần đây, vấn đề bảo vệ môi trường trở
thành vấn đề đáng quan tâm và cách thức để bảo vệ môi trường ngày càng được đẩy mạnh. Vì vậy,
lối sống xanh không rác thải ngày càng được đón nhận rộng rãi. Strongbow vì thế cũng nên góp
phần bảo vệ môi trường bằng cách lan truyền lối sống này.
Strongbow có thể bắt đầu hành trình lan tỏa lối sống này bằng cách hợp tác với Lại Đây
Refill Station, một doanh nghiệp có tiếng và cũng là doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực bảo vệ
môi trường kết hợp với kinh doanh. Qua sự hợp tác này, Strongbow thể hiện sự quan tâm và trách
18
nhiệm bảo vệ môi trường, góp phần vào phát triển bền vững và làm đẹp hình ảnh thương hiệu trong
mắt người tiêu dùng. Ngoài ra, Strongbow cũng có thể tiết kiệm được một khoản chi phí sản xuất từ
việc tái chế. Lại Đây Refill Station cũng sẽ khẳng định mạnh mẽ thương hiệu của doanh nghiệp qua
sự kết hợp này, cũng như làm tăng lượng khách hàng đến với cửa hàng và tăng doanh thu.
Lại Đây Refill Station sẽ đảm nhận công việc tiếp nhận lon và chai Strongbow đã qua sử
dụng tại cửa hàng của doanh nghiệp và vận chuyển về lại cho Strongbow. Khách hàng được khuyến
khích rửa sạch, hong khô lon và chai trước khi mang đến cửa hàng nhằm đảm bảo vấn đề vệ sinh
chung. Mỗi lần khách hàng đến Lại Đây Refill Station để đưa chai lọ của Strongbow sẽ được ghi
nhận và cứ mỗi 7 chai/lon được đưa đến cửa hàng, khách hàng sẽ được tặng những phần quà nhỏ từ
cả hai thương hiệu, ví dụ như túi vải có in logo của cả hai doanh nghiệp. Chai và lon thu thập được
sẽ được tái chế và tái sản xuất thành sản phẩm mới. Về lâu dài, Strongbow dần tích lũy được kinh
nghiệm và tự chủ giai đoạn giảm thiểu các tác động ảnh hưởng đến môi trường cũng như rác thải ra
môi trường từ quá trình sản xuất bao bì.

6. KẾT LUẬN
Mục đích của báo cáo này là nghiên cứu hành vi của khách hàng trong một phân khúc cụ
thể ở độ tuổi 18 - 24, bài báo cáo khám phá cách khách hàng phản ứng với các hoạt động truyền
thông tiếp thị của Strongbow - thương hiệu Cider nổi tiếng tại Việt Nam. Nghiên cứu đã chỉ ra cách
Strongbow khai thác các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng - đó là phong
cách sống, và đưa nó vào chiến dịch tiếp thị của họ để biến nó thành sự nhận diện cho thương hiệu
và làm cho sản phẩm của họ để trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Qua quá trình nghiên cứu,
kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra những điều mà Strongbow cần cải thiện và khía cạnh nào nên được
phát triển để tiến xa hơn tại một thị trường tiềm năng như Việt Nam. Các tài liệu liên quan về bản
thân Strongbow khá hạn chế. Điều này đã gây ra nhiều khó khăn trong quá trình nghiên cứu, tuy
nhiên, hy vọng rằng bài nghiên cứu này vẫn sẽ góp phần nào đó để truyền tải những hiểu biết sâu
hơn về thị trường Cider ở Việt Nam và cách Strongbow nên cải thiện truyền thông của mình để thu
hút sự chú ý từ khách hàng. Dự án này được thực hiện trong hoàn cảnh đặc biệt của dịch Covid-19
và điều này dẫn ra nhiều khó khăn và sai sót. Tất nhiên, dự án này vẫn là một cơ hội quý báu để tất
cả có thể học hỏi và hoàn thiện hơn trong tương lai.

19
 7. PHỤ LỤC
7.1. Bộ câu hỏi định hướng thảo luận  
1/ Bạn có bao giờ bị stress chưa? Lý do khiến bạn bị stress là gì?
2/ Mọi người nghĩ như thế nào là sống chill? 
3/ Bạn có thái độ như thế nào về lối sống chill? 
4/ Mọi người có thấy mình đang sống chill hay không? Nếu có, bạn cảm thấy cuộc sống của mình
như thế nào? Nếu không, mọi người có muốn hướng đến lối sống này không? Vì sao?
5/ Mọi người có thể nêu tên một vài chiến dịch hoặc ấn phẩm truyền thông về lối sống Chill mà
mọi người có ấn tượng không? 
6/ Bạn có nhận ra đây là MV quảng bá cho sản phẩm nào hay không? Bạn cảm nhận như thế nào
về cách truyền bá hình ảnh của sản phẩm này trong MV?
7/ Trong hai cách quảng cáo: 1 là quảng cáo rõ ràng như MV “Chuyện cũ bỏ qua” của Mirinda và
2 là quảng cáo kiểu lồng ghép kín đáo như Strongbow, thì mọi người nghĩ ưu nhược điểm riêng của
mỗi phương thức là gì? Mọi người sẽ thích phương thức nào hơn? 
8/ Mọi người có thể cho chúng mình biết lý do mọi người biết đến và sử dụng Strongbow
không? 
9/ Hãy dùng 3 từ để miêu tả Strongbow trong tâm trí bạn? Vì sao bạn lại chọn ba từ đó? 
10/ Mọi người cảm thấy quảng cáo từ nguồn (VD: KOL; trend facebook, tiktok,...) nào sẽ có tác
động mạnh nhất đến mọi người? 
11/ Mọi người có kiến nghị gì cho chiến dịch truyền thông của Strongbow không?
7.2. Bảng thông tin đáp viên

Số thứ tự đáp Tuổi Giới Nghề Cơ quan công tác

viên tác tính nghiệp

ĐV1 20 Nữ Sinh viên Trường Đại học Tài chính - Marketing

ĐV2 19 Nam Sinh viên Trường Kinh doanh, Đại học UEH

ĐV3 20 Nam Sinh viên Trường Đại học FPT Hồ Chí Minh

ĐV4 19 Nữ Sinh viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng

ĐV5 19 Nam Sinh viên Trường Đại học Khoa học Tự nhiên, Đại học
Quốc gia Thành phố HCM

ĐV6 18 Nam Sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thực phẩm Thành

20
 phố Hồ Chí Minh

ĐV7 19 Nam Sinh viên Trường Kinh doanh, Đại học UEH

ĐV8 19 Nam Sinh viên Trường Kinh doanh, Đại học UEH

ĐV9 19 Nữ Sinh viên Trường Kinh doanh, Đại học UEH

ĐV10 19 Nữ Sinh viên Trường Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia
Thành phố HCM

ĐV11 19 Nữ Sinh viên Viện ISB, Đại học UEH

ĐV12 19 Nữ Sinh viên Viện ISB, Đại học UEH

ĐV13 19 Nữ Sinh viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng

ĐV14 19 Nữ Sinh viên Trường Đại học Ngoại thương cơ sở II - Thành

phố Hồ Chí Minh

ĐV15 19 Nữ Sinh viên Trường Đại học FPT Hồ Chí Minh

ĐV16 19 Nữ Sinh viên Trường Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia
Thành phố HCM

ĐV17 19 Nữ Sinh viên Trường Đại học Sư phạm Thành phố Hồ Chí
Minh

ĐV18 19 Nữ Sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân

21
 8. TÀI LIỆU THAM KHẢO
Philip T.Kotler & Gary Armstrong, 2018. Principle of Marketing, 17th Global Edition.
Pearson.

Michael R.Solomon, 2020. Consumer Behavior: Buying, Having, Being, 13 th Edition.

Pearson.

“Chill” một chút để trở thành phiên bản tốt hơn của chính mình: cuộc đời là đường đua,
nhưng đừng chạm đích với tâm hồn kiệt quệ.

<https://kenh14.vn/chill-mot-chut-de-tro-thanh-phien-ban-tot-hon-cua-chinh-minh-cuoc-doi-la-
duong-dua-nhung-dung-cham-dich-voi-tam-hon-kiet-que-20200719173951747.chn>

3 Mô hình hành vi người tiêu dùng hay khách hàng phổ biến nhất.

<https://simerp.io/blog/mo-hinh-hanh-vi-nguoi-tieu-dung/>

Ashley Nguyen, 2021. Chiến lược Marketing của Strongbow: từ vô danh biến thành gã
khổng lồ.

<https://duavang.net/chien-luoc-marketing-cua-strongbow/>

BRITISH BUSINESS GROUP VIETNAM, 2019. VIETNAM – 2019 DRINKS.

<https://britchamvn.com/wp-content/uploads/2020/12/Vietnam-2019-%E2%80%93-Drinks.pdf>

CÁC MARKETERS THẤY ĐƯỢC GÌ TỪ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA AQUAFINA

VÀ STRONGBOW?

<https://tronhouse.com/cac-marketers-thay-duoc-gi-tu-chien-luoc-dinh-vi-cua-aquafina-va-
strongbow-p12061>

Đánh trúng insight của khách hàng qua 03 công cụ nghiên cứu tâm lí hành vi – Case Study:
Strongbow.

<https://thinkmarkus.com/post/djanh-trung-insight-khach-hang-qua-03-cong-cu-nghien-cuu-tam-li-
hanh-vi-case-study:-strongbow>

FOOD AND BEVERAGE INDUSTRY.

22
<https://thinkmarkus.com/post/djanh-trung-insight-khach-hang-qua-03-cong-cu-nghien-cuu-tam-li-
hanh-vi-case-study:-strongbow>

Hồng Ngọc, 2020. Taste The Chill Cider – Cứ Chill thôi.

<https://www.brandsvietnam.com/campaign/626-Strongbow-Taste-The-Chill-Cider-ndash-Cu-chill-
thoi>

HOW VIETNAMESE BEVERAGE INDUSTRY REACT TO PANDEMIC IN 2021.

<https://viracresearch.com/how-vietnam-beverage-industry-react-to-pandemic-in-2021/>

Hùng Võ. Session 07: Consumer Insight 2 – Working Session, Young Marketers Elite 7
Development Program.

<https://www.facebook.com/youngmarketersvn/posts/young-marketers-elite-7-development-
programsession-07-consumer-insight-2-working/1380179868856164/>

Linh Pham, 2019. Vietnam beverage industry potential appeals to foreign players.

<http://hanoitimes.vn/vietnam-beverage-industry-potential-appeals-to-foreign-players-47190.html>

Lương Hạnh, 2021. Bài này Chill phết và cách lồng ghép chi tiết truyền thông “có duyên”
từ Strongbow.

<https://marketingai.admicro.vn/bai-nay-chill-phet-va-cach-long-ghep-chi-tiet-truyen-thong-co-
duyen-tu-strongbow/#lam-noi-bat-tinh-trach-nhiem-xa-hoi-csr>

Ngọc Trâm, 2020. Ai là người đứng sau chiến dịch truyền thông tinh tế của Strongbow Cider
cùng MV “Bài này chill phết”?

<https://advertisingvietnam.com/ai-la-nguoi-dung-sau-chien-dich-truyen-thong-tinh-te-cua-
strongbow-cider-cung-mv-bai-nay-chill-phet-p12981>

Nguyễn Nam, 2021. Strongbow – Double Chill.

<https://lovebookslovelife.vn/strongbow-double-chill/>

Novaon Communication, 2020. #Branding02: Học được gì từ chiến lịch định vị tinh tế của
2 thương hiệu Aquafina và Strongbow?

<https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/28568-Branding02-Hoc-duoc-gi-tu-chien-luoc-
dinh-vi-tinh-te-cua-2-nhan-do-uong-Aquafina-va-Strongbow>
23
 PET packaging in the Vietnamese Beverage Industry.

<https://www.petnology.com/competence-magazine/news-details/pet-packaging-in-the-vietnamese-
beverage-industry.html>

Quan Nguyên Phát, 2019. Strongbow và chiến dịch “Bài này chill phết” cùng Đen Vâu.

<https://quannguyenphat.com/strongbow-va-chien-dich-bai-nay-chill-phet-cung-den-vau/>

RACHEL NHAT THU, 2020. VIETNAM BEVERAGE INDUSTRY REPORT 2020.

<https://drive.google.com/file/d/1D_7jAIMVxvMzdXCCYP8YgMdykoivL8Rd/view>

Reading: The “Black Box” of Consumer Behavior.

<https://courses.lumenlearning.com/clinton-marketing/chapter/reading-the-black-box-of-consumer-
behavior/>

STRONGBOW: BUILDING NEW CATEGORY FROM ZERO.

<https://goldenadgroup.vn/proud-work/strongbow-building-new-category-from-zero>

Thang Nguyen, 2021. Điểm tin KOL Tuần thứ 4 Tháng 6 (21-27/6).

<https://blog.7saturday.com/diem-tin-kol-tuan-4-thang-6-21-27-6>

Umar Farooq, 2018. Consumer Behavior – Definition and Examples.

<https://www.marketingtutor.net/what-is-consumer-behavior/>

Vietnam Food & Beverage industry.

<https://www.agroberichtenbuitenland.nl/actueel/nieuws/2019/08/01/vietnam-food--beverage-
industry>

Vy Lâm. Lại Đây Refill Station – Trạm nhỏ lan tỏa lối sống xanh.

<https://vietcetera.com/vn/lai-day-refill-station-tram-nho-lan-toa-loi-song-xanh>

YouNet Media, 2021. YouNet Media Index: Bảng xếp hạng Thương hiệu Tháng 2.2021.

<https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/30251-YouNet-Media-Index-Bang-xep-hang-
Thuong-hieu-Thang-22021>

24