ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU ĐẾN NHẬN DIỆN

THƯƠNG HIỆU CỦA GIỚI TRẺ

Đinh Tiên Minh1, Lương Anh Anh2, Lê Thái Nhật Hạ2, Nguyễn Hồng Hân2a, Lâm Kim Nga2,
Trần Ngọc Thạch2
1
Giảng viên hướng dẫn, Đại học UEH
2
Sinh viên lớp MRC01, K45, Trường Kinh doanh, Đại học UEH
a
E-mail liên hệ: hannguyen.31191020577@st.ueh.edu.vn

Tóm tắt

Việc sử dụng đại sứ thương hiệu trong các chiến lược marketing ngày càng trở nên phổ biến.
Dựa trên mô hình Viscap[CITATION Ros85 \l 1033 ] và mô hình chuyển giao ý nghĩa tiếp thị
thông qua người nổi tiếng [ CITATION McC89 \l 1033 ], nhóm nghiên cứu xây dựng nên mô
hình nhằm đo lường và kiểm định sự ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đến độ nhận diện thương
hiệu. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy, có sự chuyển giao ý nghĩa từ đại sứ thương hiệu sang
thương hiệu. Những ý nghĩa này sau khi được chuyển giao thành ý nghĩa thương hiệu tiếp tục tác
động lên độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí giới trẻ. Từ đó, nghiên cứu này đưa ra các hàm ý
quản trị và đề xuất, nhằm giúp doanh nghiệp sử dụng đại sứ thương hiệu một cách hiệu quả và
phù hợp với thương hiệu.

Từ khóa: Đại sứ thương hiệu, Độ nhận diện thương hiệu, Giới trẻ, Mô hình chuyển giao ý
nghĩa, VisCap

1. GIỚI THIỆU

1.1. Lý do thực hiện nghiên cứu

Nhận thấy rằng đại sứ thương hiệu có thể có ảnh hưởng đến khách hàng ở các khía cạnh khác
nhau chứ không chỉ ở hành vi mua, nhóm quyết định thực hiện nghiên cứu nhằm xem xét tác
động của đại sứ thương hiệu đến độ nhận diện của thương hiệu - một khía cạnh quan trọng quyết
định sự thành công của một chiến lược xây dựng thương hiệu sử dụng phương thức marketing
đại sứ thương hiệu.

1.2. Tầm quan trọng của chủ đề nghiên cứu

Tuy nhiều nghiên cứu về đại sứ thương hiệu đã được thực hiện, nhưng hầu hết là những nghiên
cứu về tác động của đại sứ đến hành vi mua hàng của khách hàng. Trong chiến lược xây dựng
thương hiệu, độ nhận diện thương hiệu cũng là một khía cạnh quan trọng có đóng góp đáng kể để
sự thành công của chiến lược. Đại sứ thương hiệu là phương thức marketing đang nhận được
nhiều sự quan tâm, đặc biệt đối với những doanh nghiệp có đối tượng mục tiêu là người trẻ. Vì

1
vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm xem xét ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đối với độ
nhận diện thương hiệu.

1.3. Xác định vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu này xem xét sự ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đến độ nhận diện thương hiệu đối
với giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua mô hình chuyển giao ý nghĩa. Cụ thể, nghiên
cứu kiểm định sự chuyển giao của ý nghĩa từ đại sứ đến thương hiệu và sự ảnh hưởng từ ý nghĩa
của thương hiệu lên độ nhận diện thương hiệu.

1.4. Nội dung chính mà bài viết tập trung giải quyết

Bài nghiên cứu này đề xuất mô hình về ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đến độ nhận diện
thương hiệu, được kế thừa từ mô hình chuyển giao ý nghĩa trong tiếp thị thông qua người nổi
tiếng được phát triển bởi McCracken, 1989 và mô hình VisCAP bởi Rossiter & Percy, 1985. Sau
đó, nghiên cứu này tiến hành đo lường và kiểm định mô hình đã đề xuất, từ đó rút ra kết luận về
độ phù hợp của mô hình và đưa ra những hàm ý quản trị nhằm sử dụng hình ảnh thương hiệu tốt
hơn trong nâng cao độ nhận diện của thương hiệu.

2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Đại sứ thương hiệu và tiếp thị thông qua người nổi tiếng

Đại sứ thương hiệu là một công cụ giúp doanh nghiệp giao tiếp và kết nối với công chúng, nhằm
mục đích tăng trưởng doanh thu [ CITATION Lea12 \l 1033 ]. Họ cũng là người hình thành nên
hình ảnh đại chúng của thương hiệu và là người mà công ty sử dụng để truyền tải thông điệp của
họ đến công chúng[CITATION Fit20 \l 1033 ]. Ngày nay, các thương hiệu thường lựa chọn
người nổi tiếng làm người đại diện chính thức [CITATION Ngu21 \l 1033 ]. Các khái niệm về
đại sứ thương hiệu, đại diện thương hiệu, tiếp thị người nổi tiếng được sử dụng thay thế cho nhau
trên các phương tiện truyền thông [CITATION Wan16 \l 1033 ]. Trong bài nghiên cứu này,
chúng tôi tập trung khai thác đại sứ thương hiệu, với vai trò là một hình thức của tiếp thị thông
qua người nổi tiếng.
Mô hình VisCAP
Mô hình VisCAP được phát triển bởi Rossiter & Percy, 1985 tạo nên khuôn mẫu cho các tính
chất của một người đại diện hiệu quả. Mô hình VisCAP bao gồm bốn yếu tố là Mức độ phổ biến,
Sự uy tín, Sự hấp dẫn và Quyền lực. Để quá trình truyền thông được hiệu quả, các tính chất của
người đại diện theo mô hình VisCAP nên phù hợp với những hiệu ứng truyền thông mong muốn.
Trong mô hình VisCAP, mức độ phổ biến là một tính chất quan trọng của người phát ngôn hay
người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu. Người đại diện có mức độ phổ biến cao có khả năng sẽ

2
làm tăng mức độ phổ biến của thương hiệu, đặc biệt là sự gợi nhớ về thương hiệu. Người đại
diện có mức độ phổ biến cao sẽ gây nhiều sự chú ý khi xuất hiện trong những quảng cáo sẽ khiến
cho thương hiệu đó xuất hiện nhiều hơn trong tâm trí khách hàng và sẽ dẫn đến mức độ phổ biến
thương hiệu tăng lên.
Sự uy tín có thể bao gồm sự chuyên môn và sự khách quan. Sự chuyên môn thể hiện tính chính
xác trong thông tin mà người đại diện gửi đến người nghe. Người đại diện có thể được xem là
một chuyên gia trong lĩnh vực mà không cần phải thể hiện tính khách quan của mình và ngược
lại. Theo Ohanian, 1990, chuyên môn của đại sứ có thể là kinh nghiệm và kiến thức của người đó
mà công chúng nhận thức hay cảm nhận được.
Sự hấp dẫn hay sự thu hút là một tính chất của người đại diện cũng bao gồm 2 yếu tố nhỏ hơn, là
tính khả ái và sự tương đồng. Sự hấp dẫn của người đại diện là một yếu tố quan trọng, đặc biệt
trong quá trình truyền thông điệp bởi nó tạo nên những kích thích tích cực nhằm tăng cường
động lực tích cực khi nhận thông điệp.
Tính khả ái đề cập đến sự hiện diện của những cảm xúc tích cực của người xem quảng cáo dành
cho quảng cáo đó, bao gồm cả người đại diện xuất hiện trong thông điệp. Theo Ohanian, 1990,
tính khả ái là sự hiện diện hoặc không hiện diện của những cảm xúc mà một người đã có, trước
cả khi họ nhận được thông điệp, từ đó có thể tác động lên cách họ tiếp nhận thông điệp. Sự tương
đồng là ngay cả khi người xem quảng cáo không thích quảng cáo đó, nhưng cảm thấy kết nối và
thấu hiểu một cách cá nhân với người đại diện của thương hiệu hoặc với thương hiệu.
[ CITATION Oha90 \l 1033 ]
Quyền lực hay quyền hạn không phải là một tính chất được tận dụng rộng rãi. Tuy nhiên, tính
chất này thường được tận dụng trong những chiến dịch marketing có đối tượng mục tiêu khó tiếp
cận và tác động. Ví dụ, các chiến dịch của chính phủ về an toàn và sức khỏe thường sử dụng
những người đại diện có quyền lực hay quyền hạn để tạo hiệu ứng tích cực. Từ đó, thông điệp
của những chiến dịch này sẽ được chấp nhận một cách gần như là tuân theo mệnh lệnh hay
nhiệm vụ hơn là một thông điệp được chấp nhận hoặc từ chối một cách tự do[CITATION
Ros85 \l 1033 ]

2.1.2. Độ nhận diện thương hiệu

Độ nhận diện thương hiệu là mức độ dễ dàng để khách hàng nhận ra và ghi nhớ thương hiệu như
là một sản phẩm cụ thể [CITATION Kot12 \l 1033 ]. Độ nhận diện thương hiệu là khả năng
người tiêu dùng nhận ra thương hiệu trong các hoàn cảnh khác nhau, được phản ánh qua hiệu
suất nhận thức và gợi nhớ lại. Độ nhận diện thương hiệu là khả năng thương hiệu xuất hiện ngay
lập tức trong tâm trí người tiêu dùng khi nghĩ về một sản phẩm cụ thể và mức độ dễ dàng mà cái
tên thương hiệu này xuất hiện[ CITATION Shi10 \l 1033 ].

3
[ CITATION Kah85 \l 1033 ] phát hiện rằng người đại diện hấp dẫn và thu hút có thể làm tăng
sự gợi nhớ về thương hiệu. Nghiên cứu này cũng khám phá rằng người tiêu dùng sẽ chú ý đến
thương hiệu được đại diện bởi một người nổi tiếng hơn nếu người đại diện này đủ khả năng làm
tăng giá trị cho thương hiệu đó. Bằng cách này,[ CITATION Pat12 \l 1033 ] cũng chỉ ra rằng
những quảng cáo có sự xuất hiện của đại sứ hay người nổi tiếng cũng có xu hướng tạo ra thái độ
tích cực đối với thương hiệu và làm tăng độ nhận diện thương hiệu [CITATION Hun11 \m
Udo15 \l 1033 ].
Các chỉ số được sử dụng để đo lường mức độ của độ nhận diện thương hiệu là sự dễ dàng để
người tiêu dùng nhận ra và ghi nhớ một thương hiệu; nhận thức của người tiêu dùng đối với sự
tồn tại của một sản phẩm; mức độ thường xuyên người tiêu dùng xem quảng cáo trên các phương
tiện truyền thông[CITATION Sar20 \l 1033 ].

2.1.3. Mô hình chuyển giao ý nghĩa trong tiếp thị thông qua người nổi tiếng

Mô hình chuyển giao ý nghĩa trong tiếp thị thông qua người nổi tiếng được phát triển bởi
McCracken (1989). Mô hình truyền tải thông điệp này được ứng dụng trong trường hợp có sự
xuất hiện của người nổi tiếng. McCracken đề xuất rằng các người nổi tiếng có những ý nghĩa của
riêng họ hình thành từ những vai trò của họ trong xã hội, từ thành tích cá nhân và từ những chiến
dịch mà họ đã thực hiện trước đó. [ CITATION Jai16 \l 1033 ] chỉ ra rằng quá trình tiếp thị
người nổi tiếng bắt đầu từ việc xác định những đặc tính của người nổi tiếng có ảnh hưởng đến ý
nghĩa của người nổi tiếng. Để xác định những ý nghĩa này, các nhà nghiên cứu về mô hình
chuyển giao ý nghĩ[CITATION Hal10 \m Cam12 \m Mil12 \l 1033 ] đề xuất rằng cần phải biết
và hiểu những đặc tính của người nổi tiếng cũng như thế nào là một người nổi tiếng từ quan điểm
của người tiêu dùng. Trong bối cảnh của bài nghiên cứu này, đại sứ thương hiệu là người đại
diện truyền tải thông điệp của thương hiệu đến công chúng. Dựa vào mô hình VisCAP về những
yếu tố tạo nên người đại diện hiệu quả, các yếu tố trong mô hình VisCAP sẽ được xem là những
yếu tố tạo nên ý nghĩa của đại sứ thương hiệu. Theo [ CITATION Blu69 \l 1033 ] các cá nhân
chuyển giao ý nghĩa thông qua các cuộc hội thoại hoặc truyền thông xảy ra với những người
khác trong xã hội. Trong nghiên cứu này, chúng ta sẽ xem xét quá trình chuyển giao ý nghĩa của
người nổi tiếng đến người xem thông qua truyền thông là các đoạn quảng cáo hay thông điệp
chiến dịch với sự xuất hiện của những người nổi tiếng này.
McCracken (1989) chỉ ra rằng hầu hết những người đại diện chỉ chuyển giao những ý nghĩa chứ
không tự tạo ra chúng và không phải tất cả các ý nghĩa của người nổi tiếng đều sẽ được chuyển
giao. Các nghiên cứu trong chuyển giao ý nghĩa đã khám phá rằng các tính chất và tính cách của
người nổi tiếng cũng là những đại diện cho ý nghĩa của đại sứ thương hiệu[CITATION Lan91 \l
1033 \m Wal92]

4
McCracken (1989) khám phá về sự chuyển giao ý nghĩa đến thương hiệu mà người nổi tiếng đó
đại diện và sau đó là đến sản phẩm được đại diện khi họ mua hoặc/và sử dụng thương hiệu hoặc
sản phẩm đó. Nói cách khác, ý nghĩa của đại sứ thương hiệu được chuyển giao thành ý nghĩa của
thương hiệu. Ông cũng chỉ ra rằng việc chuyển giao ý nghĩa sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người
tiêu dùng. Trong bối cảnh này, theo [ CITATION Bat04 \l 1033 ], việc chuyển giao ý nghĩa cũng
ảnh hưởng đến sự liên tưởng hoặc/và độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.
Theo [ CITATION Sar20 \l 1033 ], người đại diện là người sẽ thể hiện hình ảnh thương hiệu và
vì vậy, đại sứ thương hiệu cần phải có những tính cách, đặc tính phù hợp với lĩnh vực và sản
phẩm mà mình đang đại diện. Theo [ CITATION Ogu12 \l 1033 ], việc sử dụng đại sứ thương
hiệu phù hợp sẽ giúp cho thương hiệu có khả năng tiêu thụ cao hơn so với các doanh nghiệp đối
thủ. Như vậy, các giả thuyết được đặt ra là:
H1: Ý nghĩa của đại sứ thương hiệu tác động lên ý nghĩa thương hiệu
H2: Ý nghĩa thương hiệu tác động lên độ nhận diện thương hiệu

2.2. Mô hình đề xuất

Mô hình dưới đây được kế thừa từ Mô hình chuyển giao ý nghĩa (Meaning Transfer Model)
trong tiếp thị thông qua người nổi tiếng được phát triển bởi McCracken (1989) và được trình bày
trong nghiên cứu “Understanding meaning transfer in celebrity endorsements: a qualitative
exploration” bởi Jain & Roy, 2016.
Tại giai đoạn 1 của Mô hình chuyển giao ý nghĩa, mô hình VisCAP được ứng dụng. Các yếu tố
cũng như thang đo trong giai đoạn này được kế thừa từ nghiên cứu “Brand Ambassador
Performance and the Effect to Consumer Decision Using VisCAP Model on Online Marketplace
in Indonesia” [ CITATION Fit20 \l 1033 ] và được ứng dụng như những yếu tố cần có ở một đại
sứ thương hiệu. Tại giai đoạn hai, theo Mô hình chuyển giao ý nghĩa, các yếu tố này được
chuyển giao đến thương hiệu và trở thành những ý nghĩa của thương hiệu. Đến giai đoạn ba của
mô hình. Tại giai đoạn này, các ý nghĩa của thương hiệu được chuyển giao và tạo thành độ nhận
diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Việc chọn lựa người nổi tiếng để làm đại sứ thương hiệu trong các quảng cáo có thể thúc đẩy
người tiêu dùng yêu thích quảng cáo hơn so với các quảng cáo mà sử dụng một chiến lược tiếp
thị không xác định. Mặt khác, độ nhận diện thương hiệu được phản ánh qua khả năng ghi nhớ và
nhận ra thương hiệu của người tiêu dùng trong các hoàn cảnh khác nhau.

H1: Ý nghĩa của đại sứ thương hiệu tác động lên ý nghĩa thương hiệu
H2: Ý nghĩa thương hiệu tác động lên độ nhận diện thương hiệu

5
 Hình 2.1: Mô hình đề xuất

2.3. Phương pháp nghiên cứu

Do mô hình đề xuất là mô hình cấu trúc bậc hai, do đó cần sử dụng kết hợp hai phần mềm SPSS
và AMOS để xử lý dữ liệu. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bởi hình thức khảo sát online
bằng Google Form và lan truyền trên mạng xã hội Facebook. Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra
trong vòng 2 ngày. Bảng thang đo được thiết kế dựa trên cơ sở lý thuyết.

Bài khảo sát gồm 34 câu hỏi liên quan đến các yếu tố được đo lường bằng thang đo Likert, trong
đó 1 = Hoàn toàn không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Trung lập; 4 = Đồng ý và 5 = Hoàn toàn
đồng ý.

Tổng số biến quan sát trong bảng câu hỏi là 34. Bài nghiên cứu này đã thu thập được tổng cộng
236 kết quả khảo sát từ những người tham gia. Những người này đều thuộc nhóm tuổi theo yêu
cầu là từ 16-30 tuổi và đều đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể, có
133 đáp viên là nữ và 103 đáp viên là nam (56,4% nữ - 43,6% nam).

Phương thức xử lý dữ liệu bao gồm các bước sau: xem xét cơ sở lý thuyết để hiểu rõ các khái
niệm và các phương thức sẽ sử dụng; đánh giá độ tin cậy cho các thang đo trong mô hình nghiên
cứu bằng Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị thang đo;
phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định mô hình thang đo và mô hình SEM để kiểm
tra các giả thuyết.

3. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo

Kết quả phân tích Cronbach alpha của các thang đo các khái niê ̣m được trình bày trong bảng 3.1,
cho thấy tất cả các khái niệm đo lường đều đạt hệ số Cronbach Alpha từ 0.70 trở lên do đó không
cần loại biến để nâng cao Cronbach Alpha. Như vậy, thang đo các khái niệm nghiên cứu đạt độ
tin cậy yêu cầu.

6
 Bảng 3.1: Bảng tổng hợp Cronbach alpha của các khái niêm
̣ nghiên cứu

Khái niệm Biến quan sát Cronbach alpha

Ý nghĩa của đại sứ thương hiệu

Mức độ phổ biến 4 0.802

Sự uy tín 4 0.796

Sự thu hút 4 0.798

Quyền lực 4 0.86

Ý nghĩa chuyển giao qua thương hiệu

Mức độ phổ biến 3 0.839

Sự uy tín 4 0.825

Sự thu hút 4 0.813

Quyền lực 4 0.877

Độ nhận diện thương hiệu 3 0.823

Nguồn: Nhóm tác giả.
3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố cho tất cả mọi biến trong mô hình được thực hiện với phương pháp rút trích
nhân tố là “Principal Axis Factoring” với phương pháp xoay là Promax.
Ở phân tích EFA lần 1, với 34 biến quan sát ban đầu đã loại 2 biến AA2 (Có tính tính cách cởi
mở, dễ gần) và AV4 (Có sự thu hút nói chung) do chúng có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5, không
đảm bảo được giá trị hội tụ.
Ở phân tích EFA lần 2, Kiểm định KMO có hệ số KMO = 0.900 (tức là > 0.5); kiểm định
Bartlett có Sig.=0.000 (tức là nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.05), có nghĩa là các biến có quan hệ với
nhau. Điều này cho thấy phân tích EFA là rất thích hợp.
Tại mức giá trị Eigenvalues = 1.038 (>1.0), EFA đã rút trích được 9 nhân tố từ 32 biến quan sát
với tổng phương sai trích là 60.175% (>50%). Trong lần EFA này, các biến quan sát có hệ số tải
nhân tố dao động từ 0.516 đến 0.935 (tức là đều lớn hơn 0.5). Như vậy, sau khi phân tích EFA
lần thứ 2 thì 32 biến quan sát này đã đảm bảo các tiêu chuẩn phân tích EFA (đã đạt yêu cầu về
giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) nên không có biến nào bị loại ở giai đoạn này.

3.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

3.3.1. Đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình

Kết quả CFA cho thấy mô hình tới hạn có 428 bậc tự do, giá trị kiểm định chi-square= 737.294
với P-value = 0.000 và chi-square/df = 1.723 đạt yêu cầu < 2 và các chỉ số chỉ ra mô hình phù
hợp với dữ liệu thị trường (CFI = 0.918, GFI=0.833, TLI=0.904 thỏa yêu cầu > 0.9, RMSEA=

7
0.055 < 0.08). Theo [ CITATION Bau96 \l 1033 ], và [ CITATION Dol94 \l 1033 ], mức giá trị
tối thiểu 0.8 vẫn được chấp nhận. Vì vậy, có thể kết luận mô hình đảm bảo mức độ phù hợp
chung.

3.3.2. Đánh giá độ tin cậy, độ phân biệt và độ hội tụ

Các hê ̣ số tải của các biến quan sát lên nhân tố tương ứng có giá trị dao đô ̣ng từ .615 đến .841
(chi tiết tại bảng 3.2), tức thỏa yêu cầu lớn hơn .50. Từ đó, có thể kết luâ ̣n rằng thang đo đảm bảo
tốt giá trị tin cậy.
Bảng 3.2: Bảng các hệ số tải chuẩn hóa của kết quả phân tích CFA

Biến quan sát Hệ số tải chuẩn hóa Biến quan sát Hệ số tải chuẩn hóa

BP4 <--- BP 0.748 BC2 <--- BC 0.746

BP3 <--- BP 0.808 BC1 <--- BC 0.789

BP1 <--- BP 0.818 BC3 <--- BC 0.688

BP2 <--- BP 0.825 BC4 <--- BC 0.72

AP1 <--- AP 0.803 BAW2 <--- BAW 0.787

AP2 <--- AP 0.823 BAW3 <--- BAW 0.757

AP3 <--- AP 0.777 BAW1 <--- BAW 0.796

AP4 <--- AP 0.712 BV3 <--- BV 0.752

BA2 <--- BA 0.82 BV2 <--- BV 0.797

BA4 <--- BA 0.696 BV1 <--- BV 0.841

BA1 <--- BA 0.669 AV3 <--- AV 0.758

BA3 <--- BA 0.712 AV2 <--- AV 0.732

AC2 <--- AC 0.774 AV1 <--- AV 0.704

AC1 <--- AC 0.79 AA1 <--- AA 0.772

AC3 <--- AC 0.615 AA3 <--- AA 0.693

AC4 <--- AC 0.633 AA4 <--- AA 0.718

Nguồn: Nhóm tác giả.

Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ở Bảng 3.3 Composite Reliability (CR) - Hệ số tin cậy
tổng hợp của các thành phần đều đạt yêu cầu. Hê ̣ số tin câ ̣y tổng hợp (CR) dao đô ̣ng từ .772 đến .
877 (thỏa yêu cầu ≥ .70). Điều này cho thấy thang đo đảm bảo đô ̣ tin câ ̣y.
Về phần tính hội tụ, ta thấy Average Variance Extracted (AVE) - Phương sai trung bình được
trích của các thành phần đều ≥ 0.5 đạt yêu cầu cho thấy thang đo đảm bảo tính hội tụ.

8
Về phần tính phân biệt, ta thấy Maximum Shared Variance (MSV) - Phương sai riêng lớn nhất
của tất cả các thành phần đều < Average Variance Extracted (AVE) và Square Root of AVE
(SQRTAVE) đều lớn hơn tất cả các Interconstruct Correlations được thể hiện ở Bảng 3.3. Điều
này cho thấy tính phân biệt được đảm bảo.
Bảng 3.3: Model Validity Measures

CR AVE MSV MaxR(H) AV BP AP AC BA BC BAW BV AA

AV 0.775 0.535 0.419 0.777 0.732
BP 0.877 0.641 0.465 0.880 0.492 0.800
AP 0.861 0.608 0.424 0.866 0.561 0.645 0.780
AC 0.798 0.501 0.268 0.816 0.481 0.477 0.483 0.707
BA 0.816 0.528 0.314 0.828 0.486 0.454 0.404 0.371 0.727
BC 0.826 0.543 0.465 0.830 0.555 0.682 0.611 0.518 0.481 0.737
BAW 0.823 0.609 0.396 0.825 0.498 0.629 0.532 0.219 0.421 0.527 0.780
BV 0.840 0.636 0.397 0.845 0.520 0.521 0.536 0.410 0.560 0.630 0.474 0.797
AA 0.772 0.531 0.424 0.776 0.647 0.595 0.651 0.447 0.533 0.600 0.547 0.558 0.728
Nguồn: Nhóm tác giả.
3.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính với phương pháp ước lượng ML cho thấy mô hình có 454
bâ ̣c tự do. Tuy giá trị Chi-square có p = .000 (Chi-square =777.894) nhưng Chi-square điều
chỉnh theo bâ ̣c tự do CMIN/df có giá trị là 1.713 (đảm bảo yêu cầu nhỏ hơn 2.00). Ngoài ra các
chỉ tiêu khác đều đạt yêu cầu CFI = .914; TLI = .904 ; GFI = .823 (tất cả đều đạt yêu cầu > .90)
và RMSEA = .055 (đạt yêu cầu < .080). Như vâ ̣y, chúng ta có thể kết luâ ̣n là mô hình này phù
hợp với dữ liê ̣u thu thâ ̣p được.

9
 Hình 3.2: Kết quả SEM chuẩn hóa của mô hình lý thuyết

Nguồn: Nhóm tác giả.

Tất cả những mối tương quan được giả thuyết trong mô hình nghiên cứu được chứng minh bằng
kiểm định mô hình SEM. Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) của các tham số chính được trình bày
trong bảng 3.4. Bảng trọng số của mô hình cho thấy, tác động giữa Ý nghĩa của Đại sứ thương
hiệu đến Ý nghĩa chuyển giao qua thương hiệu và Ý nghĩa chuyển giao qua thương hiệu đến Độ
nhận diện thương hiệu thống kê (p < .05). Vì vậy, hai giả thuyết nghiên cứu đề xuất được chấp
nhận.
Bảng 3.4: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Hê ̣ số hồi quy Giá trị p Hê ̣ số hồi quy Kiểm định
Mối quan hê ̣
chưa chuẩn hóa (p < 0.05) đã chuẩn hóa giả thuyết
H1: Ý nghĩa của đại sứ thương hiệu tác
0.904 0.000 0.933 Chấp nhận
động lên ý nghĩa thương hiệu

H2: Ý nghĩa thương hiệu tác động lên độ

1.062 0.000 0.689 Chấp nhận
nhận diện thương hiệu
Nguồn: Nhóm tác giả.
3.5. Thảo luận kết quả

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện với form khảo sát online diễn ra trong vòng 2 ngày. Dữ liệu
thu thập được được xử lý bằng phần mềm AMOS và SPSS do mô hình đề xuất có bao gồm 2
biến bậc hai. Có 3 khái niệm chính trong mô hình: Ý nghĩa của Đại sứ thương hiệu là khái niệm
bậc 2 (gồm các khái niệm bậc 1 là Mức độ phổ biến, Sự uy tín, Sự thu hút và Quyền lực); Ý
nghĩa chuyển giao qua thương hiệu là khái niệm bậc 2 (gồm các khái niệm bậc 1 là Mức độ phổ

10
biến, Sự uy tín, Sự thu hút và Quyền lực) và Độ nhận diện thương hiệu là khái niệm bậc 1. Trong
quá trình xử lý dữ liệu, nhóm nghiên cứu thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo và độ phù
hợp của mô hình. Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy hệ số tin cậy tổng hợp (CR) của các
thang đo đều đạt yêu cầu ( ≥ .70); như vậy độ tin cậy tổng hợp của thang đo này tốt và được chấp
nhận. Về tính hội tụ, phương sai trung bình được trích của các thành phần đều đạt yêu cầu (≥0.5)
cho thấy thang đo đảm bảo độ hội tụ. Còn về tính phân biệt, kết quả chỉ ra rằng các khái niệm
đều đạt được giá trị phân biệt (MSV < AVE và các giá trị SQRTAVE đều > tất cả các Inter-
Construct Correlations). Thêm vào đó, kết quả phân tích CFA cho thấy mô hình đo lường của
thang đo trong mô hình tới hạn phù hợp với dữ liệu thị trường.
Từ bảng 3.4, ta có thể thấy có một mối quan hệ giữa hai biến Ý nghĩa của đại sứ thương hiệu và
Ý nghĩa thương hiệu vì p value = 0.000 (<5%). Do đó, giả thuyết H1 được chấp nhận. Phát hiện
này phù hợp với các bài nghiên cứu trong chuyển giao ý nghĩa đã khám phá rằng các tính chất và
tính cách của người nổi tiếng cũng là những đại diện cho ý nghĩa của đại sứ thương
hiệu[CITATION Lan91 \m Wal92 \l 1033 ].
Kết quả cũng cho thấy ứng dụng mô hình VisCAP để thể hiện ý nghĩa của đại sứ thương hiệu và
ý nghĩa thương hiệu là hợp lý. Theo Sari Dewi, Edyanto, & Siagian, 2020, người đại diện là
người sẽ thể hiện hình ảnh thương hiệu và vì vậy, đại sứ thương hiệu cần phải có những tính
cách, đặc tính phù hợp với lĩnh vực và sản phẩm mà mình đang đại diện. Đại sứ thương hiệu
chính là người truyền đạt lại những thông điệp của thương hiệu đến với công chúng, giúp tăng độ
nhận diện và truyền sự tin tưởng, yêu thích với nhãn hàng đến người tiêu dùng. Vì vậy, việc lựa
chọn đại sứ rất quan trọng bởi nó ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu này đã
chỉ ra rằng mô hình VisCAP có thể là cơ sở để đánh giá mức độ hiệu quả và phù hợp của một đại
sứ được sử dụng trong một chiến lược xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, ở kết quả phân tích
EFA lần 1, hai biến quan sát AA2 (Có tính cách cởi mở, dễ gần) và AV4 (Có sự thu hút nói
chung) bị loại. Kết quả này cho thấy sự khác biệt với kết quả của nghiên cứu “Brand
Ambassador and the Effect to Consumer Decision on Online Marketplace in Indonesia”
[CITATION Fit20 \l 1033 ] có cùng thang đo.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng có sự chuyển giao từ ý nghĩa của đại sứ thành ý nghĩa
của thương hiệu. Như vậy, những ý nghĩa mà đại sứ sở hữu có thể được chuyển giao và liên
tưởng đến thương hiệu. Thông qua đại sứ, người tiêu dùng có thể hình dung được những khía
cạnh và đặc tính của thương hiệu. Tùy theo mục đích của thương hiệu, thương hiệu có thể cân
nhắc và lựa chọn đại sứ thương hiệu với những ý nghĩa tương ứng nhằm mục đích chuyển giao
những ý nghĩa nào lên chính thương hiệu.
Từ bảng 3.4, ta có thể thấy có một mối tương quan giữa hai biến Ý nghĩa thương hiệu và Độ
nhận diện thương hiệu vì p value = .000 (<5%). Do đó, giả thuyết H2 được chấp nhận. Phát hiện
này phù hợp với Batra & Homer (2004), việc chuyển giao ý nghĩa cũng ảnh hưởng đến sự liên
11
tưởng hoặc/và độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Điều này là bởi những ý
nghĩa được chuyển giao từ đại sứ sẽ được gán lên thương hiệu và trở thành những yếu tố tác
động đến độ nhận diện của thương hiệu.
Những phát hiện trong phần này chỉ ra rằng các thang đo là đa hướng; các khái niệm đều đạt
được độ tin cậy, độ hội tụ và độ phân biệt. Mô hình SEM được thực hiện nhằm kiểm định các giả
thuyết đã đề ra và thể hiện mối liên hệ giữa các biến trong mô hình. Kết quả kiểm định các giả
thuyết nghiên cứu (SEM) cho thấy mô hình đề xuất là phù hợp với các dữ liệu cung cấp và cả hai
giả thuyết đều được chấp nhận (H1, H2). Như vậy, ta thấy rằng những đặc tính của đại sứ thương
hiệu là có ảnh hưởng đến độ nhận diện thương hiệu. Mô hình VisCAP có thể là cơ sở hình thành
ý nghĩa của đại sứ thương hiệu và những ý nghĩa này có thể được chuyển giao trở thành ý nghĩa
của thương hiệu. Khi sự chuyển giao được diễn ra thành công, ý nghĩa thương hiệu có thể tác
động đến độ nhận diện của thương hiệu.

4. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP

Nhóm nghiên cứu nhận thấy có sự chuyển giao ý nghĩa từ đại sứ thương hiệu sang thương hiệu
trong quá trình đại sứ nắm giữ vai trò người đại diện truyền thông. Cụ thể, đại sứ thương chuyển
giao cho thương hiệu 4 yếu tố: Mức độ phổ biến, Sự uy tín, Sự thu hút và Quyền lực (Theo mô
hình Viscap).
Mức độ phổ biến bao gồm sự nổi tiếng, các thành tích nổi bật, được quảng bá rộng rãi và có sự
thu hút nói chung. Trong đó, theo kết quả nghiên cứu, những ý nghĩa thuộc về sự nổi tiếng, thành
tích, và việc được quảng bá rộng rãi của đại sứ được chuyển giao thành công cho thương hiệu,
riêng sự thu hút nói chung không được chuyển giao, vì không đảm bảo độ hội tụ.
Sự uy tín đại sứ được thể hiện qua việc có kiến thức về sản phẩm, chuyên môn trong lĩnh vực
mình đại diện, có kinh nghiệm làm đại sứ và được công chúng tin tưởng. Bốn yếu tố này đều
được chuyển giao thành công, góp phần vào uy tín của thương hiệu.
Về sức hấp dẫn hay khả năng cuốn hút người tiêu dùng, đại sứ thương hiệu bao gồm những ý
nghĩa như: thần thái cuốn hút; có tính cách cởi mở; sở hữu ngoại hình đẹp, hấp dẫn; phù hợp với
sở thích của người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy ý nghĩa từ việc có tính cách cởi mở đã không
chuyển giao thành công, do không đảm bảo độ hội tụ. Hay nói cách khác, việc đại sứ có tính
cách cởi mở không tác động rõ ràng đến ý nghĩa thương hiệu hay độ nhận diện thương hiệu. Còn
lại, thần thái cuốn hút, ngoại hình và sự phù hợp với sở thích của người tiêu dùng đều có tác
động nhất định.
Ngoài ra, về quyền lực của đại sứ thương hiệu đối với người tiêu dùng, bao gồm: khả năng ảnh
hưởng đến suy nghĩ, Khả năng ảnh hưởng đến thái độ, Khả năng ảnh hưởng đến nhận thức, Khả
năng khắc ghi vào trí nhớ. Tất cả các ý nghĩa từ những khả năng này đều được chuyển giao thành
công sang thương hiệu, góp phần vào quyền lực của thương hiệu.

12
Cuối cùng, nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, tất cả những ý nghĩa này sau khi được chuyển giao,
ngoại trừ ý nghĩa từ tính cách cởi mở và sự thu hút nói chung của đại sứ, đều có sự liên kết và tác
động đến nhận diện thương hiệu của giới trẻ.
Hàm ý quản trị
Nghiên cứu này chỉ ra rằng có những sự liên kết giữa các đặc điểm của đại sứ thương hiệu với
đặc điểm của thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến độ nhận diện thương hiệu. Có thể hiểu rằng các
đặc điểm, tính chất của đại sứ thương hiệu sẽ được chuyển giao và gán lên thương hiệu, hình
thành thành những đặc điểm của chính thương hiệu đó và những đặc điểm này sẽ tác động đến
độ nhận diện thương hiệu.
Để việc sử dụng đại sứ thương hiệu được hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định rõ mục đích và
hiệu ứng mà doanh nghiệp muốn tạo nên trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Từ đó, doanh
nghiệp có thể lựa chọn đại sứ thương hiệu phù hợp và khai thác hiệu quả những thể hiện bên
ngoài và ý nghĩa được chuyển giao của đại sứ. Cụ thể, doanh nghiệp có thể lựa chọn đại sứ
thương hiệu từ nhiều đối tượng khác nhau, nhưng các đối tượng này có thể có những đặc điểm,
yếu tố hoàn toàn khác nhau. Có nhiều tiêu chí để lựa chọn và đo lường mức độ hiệu quả của đại
sứ thương hiệu. Tuy nhiên, đại sứ thương hiệu cần có những đặc điểm phù hợp để đảm bảo sự
chuyển giao ý nghĩa được thành công và từ đó tác động đến độ nhận diện thương hiệu. Qua kết
quả của nghiên cứu này, có thể thấy rằng mô hình VisCAP có thể là cơ sở để thực hiện mục đích
lựa chọn và đo lường hiệu quả của đại sứ thương hiệu này. Bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng
VisCAP là mô hình đặc điểm có thể hình thành và chuyển giao ý nghĩa thành công. Trong mô
hình VisCAP, có 4 yếu tố cần được quan tâm ở một đại sứ thương hiệu bao gồm Mức độ phổ
biến, Sự uy tín, Sự hấp dẫn và Quyền lực. Mỗi một yếu tố sẽ đóng góp tạo nên ý nghĩa khác nhau
cho đại sứ.
Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có sự liên kết giữa ý nghĩa của đại sứ và ý nghĩa của
thương hiệu. Như vậy, tùy vào hiệu ứng và ý nghĩa mà doanh nghiệp muốn tạo nên, doanh
nghiệp có thể lựa chọn đại sứ thương hiệu với những ý nghĩa tương ứng. Nghiên cứu cũng cho
thấy những yếu tố thuộc mô hình VisCAP cũng có thể thể hiện những ý nghĩa của thương hiệu
và có thể là cơ sở để doanh nghiệp định hình và phát triển nhận diện thương hiệu. Ví dụ như độ
uy tín của đại sứ thương hiệu có thể sẽ phản ánh độ uy tín của chính thương hiệu mà người đó
đại diện hay sự thu hút của đại sứ thương hiệu cũng có thể khiến cho thương hiệu trở nên thu hút
hơn. Tùy vào các ngành hàng và sản phẩm, dịch vụ cụ thể, doanh nghiệp cần xác định rõ yếu tố
quan trọng và phù hợp với thương hiệu để quyết định ý nghĩa mà doanh nghiệp muốn khách
hàng gán lên thương hiệu. Từ đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn những đại sứ có đặc điểm và khả
năng hình thành những ý nghĩa tương ứng và chuyển giao đến thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự tác động của ý nghĩa thương hiệu đến độ nhận diện
thương hiệu. Như vậy, có thể thấy, đại sứ thương hiệu có tác động đến độ nhận diện thương hiệu
13
qua quá trình chuyển giao ý nghĩa từ các yếu tố thuộc mô hình VisCAP. Nghiên cứu cũng cho
thấy rằng những thương hiệu được đại diện bởi một đại sứ sẽ được nhận diện nhanh hơn so với
những thương hiệu không có đại sứ. Cụ thể, việc nhìn thấy đại sứ thương hiệu trên một quảng
cáo sẽ khiến người xem liên tưởng đến thương hiệu đó và nhận ra sản phẩm và thương hiệu mà
họ đại diện.

5. TÀI LIỆU THAM KHẢO

Batra, R., & Homer, P. M. (2004). The Situational Impact of Brand Image Beliefs. Journal of
Consumer Psychology, 14(3), 318-330. doi:10.1207/s15327663jcp1403_12
Baumgartner, H., & Homburg, C. (1996). Applications of structural equation modeling in
marketing and consumer research: A review. International Journal of Research in
Marketing, 13(2), 139-161. doi:10.1016/0167-8116(95)00038-0
Blumer, H. (1969). Symbolic Interactionism: Perspective and Method. University of California
Press.
Campbell, M. C., & Warren, C. (2012). A risk of meaning transfer: Are negative associations
more likely to transfer than positive associations? Social Influence, 7(3), 172-192.
doi:10.1080/15534510.2012.663740
Doll, W. J., Xia, W., & Torkzadeh, G. (1994). A Confirmatory Factor Analysis of the End-User
Computing Satisfaction Instrument. MIS Quarterly, 18(4), 453-461. doi:10.2307/249524
Fitrianto, E. M., Nofiawaty, .., & Iisnawati, .. (2020). Brand Ambassador and the Effect to
Consumer Decision on Online Marketplace in Indonesia. SRIWIJAYA INTERNATIONAL
JOURNAL OF DYNAMIC ECONOMICS AND BUSINESS, 4(1), 21.
doi:10.29259/sijdeb.v4i1.21-30
Halonen‐Knight, E., & Hurmerinta, L. (2010). Who endorses whom? Meanings transfer in
celebrity endorsement. (T. Abimbola, & M. Lim, Eds.) Journal of Product & Brand
Management, 19(6), 452-460. doi:10.1108/10610421011085767
Hung, K., Chan, K. W., & Tse, C. H. (2011). Assessing Celebrity Endorsement Effects in China.
Journal of Advertising Research, 51(4), 608-623. doi:10.2501/JAR-51-4-608-623
Jain, V., & Roy, S. (2016). Understanding meaning transfer in celebrity endorsements: a
qualitative exploration. Qualitative Market Research: An International Journal, 19(3),
266-286. doi:10.1108/QMR-03-2015-0020
Kahle, L. R., & Homer, P. M. (1985). Physical Attractiveness of the Celebrity Endorser: A
Social Adaptation Perspective. Journal of Consumer Research, 11(4), 954.
doi:10.1086/209029
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14 ed.). Pearson.

14
Langmeyer, L., & Walker, M. (1991). A First Step to Identify the Meaning in Celebrity
Endorsers. Advances in Consumer Research, 18(1), 364-371.
Lea-Greenwood, G. (2013). Fashion Marketing Communications. John Wiley & Sons.
McCracken, G. (1989). Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement
Process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310-321. Retrieved from
http://www.jstor.org/stable/2489512
Miller, F. M., & Allen, C. T. (2012). How does celebrity meaning transfer? Investigating the
process of meaning transfer with celebrity affiliates and mature brands. Journal of
Consumer Psychology, 22(3), 443-452. doi:10.1016/j.jcps.2011.11.001
Nguyễn, Q. C., Võ, T. X., & Nguyễn, A. P. (2021). TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG
HIỆU LÊN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNHPHỐ HỒ CHÍ
MINH. Tạp chí Khoa học và Công nghệ, 50. doi:10.2139/ssrn.3908369
Ogunsiji, A. (2012). The Impact of Celebrity Endorsement on Strategic Brand Management.
International Journal of Business and Social Science, 3(6).
Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers'
Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness. Journal of Advertising, 19(3),
39-52. doi:10.1080/00913367.1990.10673191
Patra, S., & Datta, S. K. (2012). Celebrity Selection & Role of Celebrities in creating Brand
Awareness and Brand Preference - A Literature Review. Journal of Marketing &
Communication, 8(2), 48-57.
Rossiter, J. R., & Percy, L. (1985). Advertising Communication Models. Advances in Consumer
Research, 12, 510-524.
Sari Dewi, L. G., Edyanto, N., & Siagian, H. (2020). The Effect of Brand Ambassador, Brand
Image, and Brand Awareness on Purchase Decision of Pantene Shampoo in Surabaya,
Indonesia. SHS Web Conf., 76, 01023. doi:10.1051/shsconf/20207601023
Shimp, T. (2010). Integrated Marketing Communications in Advertising and Promotion (8 ed.).
South-Western/Cengage Learning.
Udo, M. I., & Nwulu, C. S. (2015). A theoretical reflection of celebrity endorsement in Nigeria.
International Journal of Business & Economic Development (IJBED), 3(2), 81-92.
Walker, M., Langmeyer, L., & Langmeyer, D. (1992). Commentary: Celebrity Endorsers: Do
You Get What You Pay. Journal of Services Marketing, 6(4), 35-42.
doi:doi.org/10.1108/EUM0000000002531
Wang, F., & Hariandja, E. S. (2016). The Influence of brand ambassadors on brand image and
consumer purchasing decision: A case of Tous Les Jour in Indonesia. International
Conference on Entrepreneurship (IConEnt-2016).

15
16