Phần 1: Trong phần theory cần có những nội dung sau:

- Trình bày lý thuyết (tác giả, năm ra đời, các yếu tố cấu thành lý thuyết,…)
- Mối liện hệ giữa các yếu tố trong lý thuyết.
- Ứng dụng của lý thuyết.
Lý thuyết về Sự chứng thực của người nổi tiếng:

Theo McCracken 1989, sự chứng thực của người nổi tiếng là một người yêu thích sự
công nhận và được nhiều người biết đến trong cộng đồng hoặc ít nhất là đối tượng mục
tiêu của thương hiệu, trong đó cô ấy / anh ấy có thể tận dụng tối đa danh tiếng đưa ra một
sản phẩm trong quảng cáo để thu hút người tiêu dùng. Nhiều công ty trên toàn thế giới
đang đầu tư về những người nổi tiếng nổi tiếng, hấp dẫn và đáng tin cậy cho thương hiệu
quảng cáo (Pornpitakpan, 2003; Amos và cộng sự, 2008).

Tuy nhiên, sự chứng thực của người nổi tiếng có thể là dao 2 lưỡi và sức hấp dẫn của nó
có thể xâm phạm tiêu cực đến khả năng mua hàng của khách. Do đó, điều quan trọng là
công ty phải xem xét để có giải pháp thích hợp để chọn một kết hợp tuyệt đối xác nhận để
thực hiện thương hiệu.

- Nhiều người nổi tiếng chứng thực

Trong một số trường hợp nhất định, người tiêu dùng tiềm năng ở rất xa và rộng; có rất
nhiều người nổi tiếng chứng thực, các sản phẩm có thể giúp để thu hút sự chú ý của
người xem và đi vào sự lộn xộn của các điểm quảng cáo (Miciak & Shanklin, 1994). Hơn
thế nữa, Erdogan và Baker (2001) đã chứng minh rằng, khi sử dụng hơn một người nổi
tiếng trong chiến dịch, người tiêu dùng có thể tiếp cận thương hiệu tin nhắn, được công
nhận dễ dàng hơn; và các nhà quảng cáo cũng có thể làm giảm sự nhàm chán khi có một
người nổi tiếng duy nhất sự chứng thực.

Lý thuyết Sự hấp dẫn về ngoại hình

“Vẻ đẹp là một lời giới thiệu tốt hơn bất kỳ lá thư nào của giới thiệu ”(Ohanian, 1991).
Trên thực tế, ngoại hình là một “vũ khí” lợi hại để người nổi tiếng nổi bật so với những
người khác, thu hút sự chú ý của khán giả và ảnh hưởng đến nhận thức và ý định của họ.
Người tiêu dùng tập trung vào con mắt, do đó, người nổi tiếng có ngoại hình quyến rũ có
khả năng nhận được tốt hơn và nhanh hơn đánh giá và nhận thức từ cộng đồng. Đối với
một quảng cáo không có chủ đề hấp dẫn,với một người chứng thực người nổi tiếng hấp
dẫn sẽ phát huy nhiều tác dụng hơn tự tin ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối
với thương hiệu và sản phẩm của nó (Ohanian, 1991).
Phần 2: Ý chính bài nghiên cứu

Sau khi đọc các bài journal ta thấy phần ý chính cần giải thích ra các ý lớn của bài nghiên
cứu, ở đây là celebrity, celebrity endorsement, consumers’ brand perception và
consumers’ buying intention theo một trình tự logic.

Các ý chính của bài nghiên cứu bao gồm:

- Phần ý chính như sau:

+ Celebrity: người nổi tiếng là những người được biết đến rộng ra và được công
chúng công nhận. Những người nổi tiếng được chú ý bởi vì họ có những đặc điểm hơn
người bình thường ví dụ như lối sống, vẻ ngoài hay tài năng, làm họ khác biệt khỏi người
bình thường. Người nổi tiếng thường được truyền bá qua các phương tiên truyền thông
đại chúng và có một lượng người hâm mộ nhất đinh.

+ Celebrity Endorsement: Chứng nhận của người nổi tiếng là một phương pháp
marketing mà trong đó các thương hiệu sử dụng một hoặc nhiều người nổi tiếng để đại
diện cho nhãn hiệu của mình, trong đó các người nổi tiếng sẽ quảng cáo sử dụng các sản
phẩm của thương hiệu nói trên và đảm bảo cho thương hiệu. Mục đích là nhầm thu hút sự
chú ý của lương lớn người chú ý sản phẩm của họ hơn chủ yếu là dựa vào lượng người
hâm mộ của người nổi tiếng đó.

+ Consumers’ brand perception: là hình ảnh của thương hiệu trong con mắt người
tiêu dùng, hình ảnh của thương hiệu càng đẹp đến đâu hay thương hiêu được gắn với
nhưng điều tốt đẹp thì người tiêu dùng sẽ chú ý đến thương hiệu hơn và từ đó biến họ
thành khách hàng tiềm năng. Và trong bài thì để tăng được hình ảnh thì thương hiệu sẽ sử
dụng người nổi tiếng để đánh bóng thương hiệu.

+ Consumers’ buying intention: là khả năng hay xác suất mà người tiêu dùng sẽ
mua một sản phẩm hay dịch vụ thường là sau khi qua đánh giá kĩ lương và có nhiều yếu
tố ảnh hưởng rồi dẫn đến việc có mua sản phẩm hay không. Để làm tăng ý định mua của
khách hàng thì cần đánh trực tiếp vào lúc khách hàng đang đánh giá lợi ích khi mua sản
phẩm và khi họ đang cân nhắc thì phải đưa ra những thứ làm sản phẩm khác biệt theo
hướng tích cực đối với sản phẩm cùng loại và có lợi ích mang lại tương đương với chi phí
họ bỏ ra, việc thúc đẩy trong bài nghiên cứu thì sẽ dùng người nổi tiếng để quảng cáo sản
phẩm.

Phần 3: Viết giả thuyết

Trong giả thuyết cần có những nội dung sau

Kiến thức chuyên môn của người nổi tiếng:

Hovland et al. (1953) định nghĩa chuyên môn là mức độ kiến thức và kinh nghiệm mà
một người có thể có được trong một trường cụ thể được thừa nhận là hợp lệ. Kiến thức
chuyên môn của người nổi tiếng càng thuyết phục (Aaker, 1997), nhiều quyết định mua
hàng sẽ được tạo ra (Ohanian, 1991). Speck, Schumann và Thompson (1988) khẳng định
người nổi tiếng đó được coi là chuyên gia trong một lĩnh vực cụ thể, dẫn đến chứng thực
thương hiệu cao hơn người nổi tiếng không có chuyên môn (Hoekman & Bosmans,
2010). Giả thuyết sau được đưa ra:

Giả thuyết: Khách hàng càng cảm nhận được nhiều kiến thức chuyên môn về người nổi
tiếng thì thì thái độ khách hàng sẽ càng tích cực hơn đối với thương hiệu