ĐỀ TÀI: NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN DIỆN THƯƠNG

HIỆU BIA FESTIVAL MỚI TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BIA FESTIVAL

TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

(PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CHIẾN
DỊCH (DỰ ÁN) TÁI XUẤT THƯƠNG HIỆU BIA FESTIVAL TẠI THỊ
TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ)

CHƯƠNG 1: KHẢO SÁT LÝ THUYẾT

1.1. Lý thuyết về thương hiệu và nhận diện thương hiệu

1.1.1. Thương hiệu

Theo Bennett (1995), “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng
hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch
vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Theo
S. Koehn (2009), thương hiệu được định nghĩa là những dấu hiệu mà người tiêu dùng có
thể nhận biết và phân biệt một hàng hóa hay dịch vụ nào đó của nhà sản xuất này với
những nhà sản xuất khác. Nhà nghiên cứu Kolter (2013) cũng có nhận định tương tự rằng
“Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối
hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

1.1.2. Nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu nói chung, là một thuật ngữ khá sâu rộng và mơ hồ. Nó có
thể được định nghĩa là một công cụ dùng để đo lường mức độ quen thuộc và khả năng
nhận biết của khách hàng mục tiêu đối với một thương hiệu cụ thể (Foroudi và cộng sự,
2014, 2016). Theo Aaker (1991), nhận diện thương hiệu là khả năng khách hàng tiềm
năng nhận ra hoặc nhớ ra một thương hiệu gắn liền với một loại sản phẩm nhất định nào
đó. Cùng có nhận định tương tự, Keller (2011) cho rằng nhận diện thương hiệu đề cập
đến việc liệu người tiêu dùng có thể nhớ lại hoặc nhận ra một thương hiệu nào đó hay nói
cách khác là liệu người tiêu dùng có biết về một thương hiệu hay không. Aaker (1992) đã
phát hiện rằng nhận diện thương hiệu bao gồm bốn cấp độ: nhận ra thương hiệu, nhớ lại
thương hiệu, thương hiệu hàng đầu và thương hiệu thống trị. Nhận diện thương hiệu tạo
ra mức độ mua hàng cao, chủ yếu là do người tiêu dùng thường mua những thương hiệu
mà họ quen thuộc (Baldauf và cộng sự, 2003). Đối với nhiều công ty, nhận diện thương
hiệu là quan trọng và nó làm nền tảng cho sự thành công của thương hiệu (Aaker, 1992).

1.2. Một số nghiên cứu trước đây

1.3. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất:

1.3.1. Các hoạt động truyền thông mạng xã hội – Social media marketing
activities (SMMAs)

Khái niệm

Truyền thông mạng xã hội (Social media) là một môi trường trực tuyến nơi những
người có chung sở thích đến với nhau chia sẻ suy nghĩ, nhận xét và ý tưởng của họ
(Weber, 2007). Richter và Koch (2007) đã định nghĩa truyền thông mạng xã hội là một
chương trình ứng dụng trên nền tảng trực tuyến giúp mọi người dễ dàng tương tác, làm
việc hay chia sẻ nội dung. Việc sử dụng các nền tảng truyền thông trực tuyến này trong
các hoạt động marketing của doanh nghiệp là dựa trên Internet và các công nghệ di động,
nó rất quan trọng ở hai khía cạnh: Đầu tiên là tác động của người tiêu dùng đối với sản
phẩm và thương hiệu; thứ hai là chia sẻ của họ với những người tiêu dùng khác (Sigala
và Dimosthenis, 2009; Chen và cộng sự, 2011). Các hoạt động truyền thông mạng xã hội
là một công cụ marketing, mạng xã hội mang lại nhiều cơ hội để xây dựng mối quan hệ
giữa người tiêu dùng với thương hiệu (Vukasovic, 2013).
 Theo So và cộng sự (2017), nhiều doanh nghiệp sử dụng tương tác trực tuyến trên
mạng xã hội giữa những khách hàng bằng cách khuyến khích khách hàng chia sẻ trải
nghiệm mua hàng của họ bằng những cú nhấp chuột đơn giản thông qua kênh truyền
thông xã hội mà họ đã chọn. Bằng các phương tiện truyền thông mạng xã hội, những
doanh nghiệp có cơ hội quảng bá các chương trình khuyến mại, khuyến mãi và quảng cáo
sản phẩm, thương hiệu với chi phí thấp cho khách hàng và nhận được phản hồi từ họ
(Hanna và cộng sự, 2011). Trong nghiên cứu của mình, Tsimonis và Dimitriadis (2014)
đã phát hiện ra rằng mạng xã hội là trọng tâm của chiến lược kinh doanh ngày nay và sự
phổ biến của mạng xã hội, tiết kiệm chi phí và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh trên
mạng xã hội đã thúc đẩy nhiều doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing trên
mạng xã hội.

Ảnh hưởng của SMMAs đến độ nhận diện thương hiệu của khách hàng

Tsimonis và Dimitriadis (2014) cho rằng nhận diện thương hiệu là một trong
những kết quả chính được mong đợi từ những hoạt động marketing truyền thông xã hội
của các doanh nghiệp. Fanion (2011) đã chỉ ra rằng mạng xã hội là một công cụ quan
trọng trong việc hình thành và nâng cao nhận diện về thương hiệu. Seo và Park (2018) đã
phát hiện ra rằng các hoạt động marketing truyền thông xã hội trong ngành hàng không
ảnh hưởng tích cực đến nhận diện về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Từ đó, tác giả
đề xuất giả thuyết sau để kiếm định lại mối quan hệ giữa SMMAs (cụ thể là mạng xã hội
Facebook) đến độ nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu bia
Festival:

H1: Các hoạt động truyền thông mạng xã hội (SMMAs) có tác động tích cực đến độ
nhận diện thương hiệu của khách hàng.

1.3.2. Cường độ phân phối (Distribution intensity)

Khái niệm

Cường độ phân phối được định nghĩa là số lượng các nhà trung gian phân phối
trên thị trường giúp công ty phân phối sản phẩm/dịch vụ đến tay người tiêu dùng (Frazier
và Lassar, 1996). Cường độ phân phối hợp lý có nghĩa là một thương hiệu luôn có sẵn
đầy đủ để đáp ứng, nhưng không vượt quá nhu cầu của khách hàng, bởi vì khi đó sẽ làm
tăng chi phí marketing mà không mang lại lợi ích cho doanh nghiệp (McCarthy và
Perreault 1984). Ngoài ra, sự tiện lợi của việc có thể tìm thấy thương hiệu bất cứ khi nào
và ở đâu mà người tiêu dùng muốn, giúp họ tiết kiệm thời gian, do đó làm tăng sự hài
lòng và nâng cao giá trị của thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000). Trường hợp nếu có quá
ít trung gian phân phối có thể hạn chế mức độ tiếp xúc của thương hiệu trên thị trường.
Tuy nhiên, việc sử dụng quá nhiều trung gian có thể gây bất lợi cho hình ảnh và vị thế
cạnh tranh của thương hiệu. Theo đó, Stem, El-Ansary, và Coughlan (1996) cho rằng một
trong những yếu tố chính của quản lý kênh phân phối là việc quyết định có bao nhiêu
cửa hàng được phân phối sản phẩm trong một khu vực địa lý nhất định.

Ảnh hưởng của cường độ phân phối đến độ nhận diện thương hiệu của khách
hàng

Srinivasan và cộng sự (2005) tuyên bố rằng nhận diện thương hiệu có thể được
tăng lên khi việc phân phối tăng lên. Sự sẵn có của sản phẩm sẽ nâng cao sự hài lòng của
người tiêu dùng (Yoo và cộng sự, 2000). Huang và Sarigöllü (2012) nhận thấy rằng
cường độ phân phối giúp tăng cường nhận diện về thương hiệu một cách tích cực. Tuy
nhiên, nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000) cho thấy không có mối quan hệ nào giữa
cường độ phân phối và nhận diện về thương hiệu. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau để
kiểm định lại mối quan hệ này:

H2: Cường độ phân phối có tác động tích cực đến độ nhận diện thương hiệu của
khách hàng.

1.3.3. Thái độ đối với quảng cáo (Advertising attitudes)

Khái niệm

Sigit, M. (2018) đã định nghĩa thái độ đối với quảng cáo là những cảm giác, đánh
giá của người tiêu dùng đối với các loại quảng cáo được hiển thị.
 Quảng cáo được cho là một công cụ hữu hiệu để quảng bá thương hiệu. Thông qua
quảng cáo, người tiêu dùng có cơ hội khám phá sự hiện diện của thương hiệu và các liên
tưởng của thương hiệu đó. Thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình
quảng cáo của một nhãn hiệu sẽ kích thích người tiêu dùng nhận ra sự khác biệt của nhãn
hiệu đó so với các nhãn hiệu cạnh tranh (Mehta, 2000)

Ảnh hưởng của thái độ đối với quảng cáo đến độ nhận diện thương hiệu của
khách hàng

Isabel và cộng sự (2013) đã kết luận rằng thông qua một chiến lược quảng cáo độc
đáo và sáng tạo, thương hiệu có nhiều khả năng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng
hơn, điều đó có thể dẫn đến nhận diện về thương hiệu cao hơn. Ngoài ra, khi người tiêu
dùng thích các chương trình quảng cáo của thương hiệu, họ sẽ có ý định tìm kiếm thêm
nhiều thông tin về thương hiệu, những hoạt động như vậy sẽ cải thiện thái độ và nhận
diện của khách hàng về thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000). Nghiên cứu của Sigit, M.
(2018) cũng cho rằng thái độ đối với quảng cáo có tác động tích cực đến độ nhận diện
thương hiệu. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết để kiểm định mối quan hệ này đối với
thương hiệu bia Festival như sau:

H3: Thái độ đối với quảng cáo có tác động tích cực đến độ nhận diện thương hiệu của
khách hàng

1.3.4. Các chương trình khuyến mãi về giá

Khái niệm

Trong marketing, các tài liệu về khuyến mãi bán hàng cơ bản được chia thành hai
loại đó là các chương trình khuyến mãi về giá và các chương trình khuyến mãi không liên
quan đến giá (Lee 2002). Đầu tiên, các chương trình khuyến mãi về giá nhằm thúc đẩy
doanh số trong ngắn hạn (Carpenter và Moore 2008), khuyến khích chuyển đổi thương
hiệu (Alvarez và Casielles 2005), thu hút khách hàng mới và duy trì hoạt động kinh
doanh với những khách hàng như sản phẩm đặc biệt (Garretson và Clow, 1999). Thứ hai
là khuyến mãi không liên quan đến giá. Những chiến lược này thường được sử dụng làm
chiến lược dài hạn (Lee 2002) nhằm quảng bá hình ảnh và thương hiệu, gia tăng thị phần
(Chandon et al. 2000), thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng (Kendrick 1998).
Nghiên cứu này tập trung vào các chương trình khuyến mãi về giá của thương hiệu bia
Festival.

Blattberg và cộng sự (1995) đã định nghĩa khuyến mãi về giá là việc giảm giá tạm
thời cho người tiêu dùng. Một số ví dụ về các chương trình khuyến mãi về giá như: giảm
giá trực tiếp, tặng phiếu giảm giá, hoàn tiền, mua 1 tặng 1, tăng dung tích,... (Yoo và
cộng sự, 2000). Theo Chandon và cộng sự (2000), khuyến mãi về giá ảnh hưởng trực tiếp
đến mối quan hệ chi phí - lợi ích của một sản phẩm, bằng cách giảm số tiền mà khách
hàng cần bỏ ra để mua một sản phẩm - chẳng hạn như giảm giá (ví dụ: giảm giá trực tiếp
hoặc phiếu giảm giá) - hay bằng cách tăng số lượng sản phẩm mà người tiêu dùng nhận
được với cùng một mức giá (mua 1 tặng 1, mua 3 sản phẩm với giá của 2 sản phẩm, thêm
10% trong gói,...).

Ảnh hưởng của Các chương trình khuyến mãi về giá đến độ nhận diện
thương hiệu của khách hàng

Các chương trình khuyến mãi về giá có thể có những tác động tiêu cực từ phía
người tiêu dùng, chúng dẫn đến việc giảm đi mức giá chuẩn trong tâm trí của người tiêu
dùng (Hardesty và Bearden 2003), điều này làm giảm nhận thức về chất lượng của sản
phẩm hoặc dịch vụ (Darke và Chung 2005). Yoo và cộng sự (2000) đã đưa ra kết luận
rằng các chương trình khuyến mãi về giá có ảnh hưởng tiêu cực đến độ nhận diện thương
hiệu của người tiêu dùng. Tong và Hawley (2009) cũng đưa ra nhận định tương tự rằng
các chương trình khuyến mãi về giá có tác động tiêu cực đến nhận diện thương hiệu.

Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của Salelaw và Singh (2016) cho thấy rằng các
chương trình khuyến mãi về giá lại có tác động tích cực đến nhận diện thương hiệu của
khách hàng. Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết sau để kiểm định lại về mối quan hệ này đối
với thương hiệu bia Festival:
H4: Các chương trình khuyến mãi về giá có tác động tích cực đến độ nhận diện
thương hiệu của khách hàng.

1.3.4. Truyền miệng (Word of mouth – WOM)

Khái niệm

Truyền miệng được định nghĩa là “giao tiếp bằng miệng, giữa người với người,
truyền đạt thông tin giữa người nhận và người giao tiếp mà người nhận coi là phi thương
mại, liên quan đến thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ” (Arndt 1967).

Ảnh hưởng của WOM đến độ nhận diện thương hiệu của khách hàng

Nghiên cứu được thực hiện bởi Ha (2004) chỉ ra rằng truyền miệng có thể nâng
cao diện thương hiệu, và sau đó ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Ngoài ra,
truyền miệng có tác động tích cực đến nhận diện về thương hiệu và liên kết thương hiệu
(Page & Lepkowska, 2002). Theo Jansen và cộng sự. (2009), truyền miệng đóng một vai
trò quan trọng trong việc thể hiện sự hài lòng về thương hiệu và sẽ có tác động đến nhận
diện về thương hiệu. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết để kiểm định mối quan hệ này đối
với thương hiệu bia Festival như sau:

H3: Truyền miệng có tác động tích cực đến độ nhận diện thương hiệu của khách hàng

1.3.5. Mô hình đề xuất