1

Mục tiêu chương

Chương này được thiết kế nhằm cung cấp cho người
học nhận thức chung về quảng cáo,bản chất và vị trí
của quảng cáo trong hoạt động truyền thông
marketing,các mục đích và mục tiêu,yêu cầu của
quảng cáo, các yếu tố của kênh quảng cáo, vai trò và
tác dụng của quảng cáo trong kinh doanh hiện đại.

2
1.1 Quảng cáo trong hoạt động truyền thông
marketing
1.1.1 Sơ đồ biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông

Thông điệp
Chủ thể truyền thông Công chúng
Mã hóa Giải mã
truyền thông nhận tin
Phương tiện
truyền thông

Nhiễu

Phản ứng đáp

Phản hồi
lại

3
1.1 Quảng cáo trong hoạt động truyền thông
marketing
1.1.2 Các hoạt động của Truyền thông marketing
Quảng cáo (Advertising)
Xúc tiến bán (Sales Promotion).
Quan hệ công chúng (Public Relations)
Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Marketing tương tác(Interactive/Internet marketing).

Truyền thông marketing tích hợp (IMC) – Tích hợp các hoạt động trên
4
1.2 Các khái niệm về quảng cáo
Các nhà nghiên cứu và các nhà hoạt động thực tiễn trên
thế giới cũng như Việt Nam đã đưa ra nhiều khái niệm
dưới các góc độ khác nhau về quảng cáo
 Nguồn gốc Quảng cáo (gốc từ tiếng Latin) Advertere: Ad
nghĩa là hướng về một cái gì đó, vetre có nghĩa là trở lại.
Như vậy có thể hiểu quảng cáo là hướng tâm trí công chúng
về một sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng nào đó.
 Theo từ điển Oxford, 1995: “Quảng cáo là mô tả sản phẩm
hay dịch vụ để thuyết phục người ta mua hay sử dụng”
 Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là bất kỳ hình thức giới
thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng hàng hóa hay
dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền”
5
1.2 Các khái niệm về quảng cáo
 Theo William Wells: “Quảng cáo là việc truyền thông phi cá nhân và
phải trả tiền từ một người tài trợ đã được xác định, sử dụng các phương
tiện truyền thông để thuyết phục gây ảnh hưởng đến khán giả” 
Quảng cáo được hiểu là bất kỳ hình thức truyền thông phi cá nhân về
một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ, hoặc ý tưởng của một chủ thể xác định.
Các chủ thể quảng cáo phải mua không gian hoặc thời gian cho một
thông điệp quảng cáo. Yếu tố phi cá nhân có nghĩa là các quảng cáo liên
quan đến phương tiện truyền thông đại chúng có thể truyền tải một
thông điệp tới các cá nhân, nhìn chung không có phản hồi ngay lập tức
từ những người nhận thông điệp (ngoại trừ quảng cáo trả lời trực tiếp).
 Theo từ điển Tiếng Việt, “Quảng cáo: dùng cách làm rộng ra cho mọi
người biết”
 Theo Luật Quảng cáo Việt Nam (được Quốc hội thông qua ngày
21.06.2012): Quảng cáo là việc sử dụng phương tiện nhằm giới thiệu
đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lời; sản
phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin tức thời sự, chính
trị, xã hội, thông tin cá nhân”

6
1.2 Các khái niệm về quảng cáo
 Các khái niệm trên được trình bày khác nhau do xuất phát từ cách
tiếp cận khác nhau, nhưng đã giúp chúng ta phân biệt quảng cáo
với các loại hình truyền thông khác. Tuy nhiên, các khái niệm
trên còn nặng về mô tả và còn nặng về kinh doanh hơn học thuật.
Trong khi đó, quảng cáo vừa mang tính khoa học, vừa mang tính
nghệ thuật cao. Chính vì vậy, chúng tôi nhất trí với quan điểm
của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) về khái niệm sau:
 “Quảng cáo có thể là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện thông
điệp quảng cáo có thể là bất cứ dấu hiệu nhận dạng nào và được
truyền tải dưới bất kỳ hình thức nào và trên bất cứ phương tiện
truyền tin nào.
 Có hai hình thức quảng cáo: trực tiếp và gián tiếp. Hình thức
quảng cáo trực tiếp đòi hỏi phải có mặt sản phẩm quảng cáo tại
nơi quảng cáo. Ngược lại, hình thức gián tiếp không đòi hỏi phải
có mặt sản phẩm quảng cáo tại nơi quảng cáo, công chúng chỉ cần
thông qua các phương tiện truyền thông để tìm hiểu thông tin về
sản phẩm.
7
1.2 Các khái niệm về quảng cáo
 Sản phẩm quảng cáo rất đa dạng: nó có thể là hàng hóa, dịch
vụ, thậm chí có thể quảng cáo cho một ý tưởng, ý đồ hành
động nào đó.
 Chủ thể quảng cáo là người phải trả tiền cho toàn bộ hoạt
động quảng cáo. Chủ thể quảng cáo có thể là một tổ chức,
cơ quan, một doanh nghiệp hay một cá nhân có nhu cầu
quảng cáo.
 Mục đích cuối cùng của quảng cáo là thay đổi trạng thái tâm
lý của công chúng nhận tin đối với sản phẩm quảng cáo.
Muốn vậy, quảng cáo phải giúp cho họ nhận biết được nhãn
hiệu sản phẩm quảng cáo cũng như chủ thể quảng cáo.

8
1.3 Bản chất của quảng cáo
Những thành phần tham gia vào hoạt động quảng cáo:
 Chủ thể quảng cáo: doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng
cáo
 Hãng quảng cáo (các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ quảng cáo): những
doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực hoạt động quảng cáo
 Phương tiện quảng cáo: những phương tiện truyền thông thực hiện việc
truyền tải thông điệp quảng cáo
 Công chúng nhận tin: những người tiếp nhận thông điệp quảng cáo
 Cơ quan quản lý nhà nước về quảng cáo:Nhằm đảm bảo lợi ích cho các
bên tham gia vào hoạt động quảng cáo.
 Những tổ chức chuyên biệt khác: tổ chức cung cấp dịch vụ truyền thông
marketing chuyên biệt bao gồm các hãng marketing trực tiếp, hãng xúc
tiến bán hàng, hãng tương tác và công ty quan hệ công chúng cung cấp
các dịch vụ trong các lĩnh vực chuyên môn của họ.

9
1.3 Bản chất của quảng cáo
Các chức năng chủ yếu của quảng cáo
 Thông tin: tăng sự thuyết phục, thu hút, tạo ra ham muốn
của người tiêu dùng về lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm,
dịch vụ. Đặc trưng của thông tin quảng cáo là: thông tin
mang tính khái quát, cục bộ, chủ quan, một chiều (quảng
cáo truyền thống), đa chiều (quảng cáo hiện đại)
 Thuyết phục: thông điệp quảng cáo thuyết phục, lôi kéo, tác
động đến hành vi khách hàng theo mức độ khác nhau. Có
vai trò quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu
quảng cáo là tạo ra sự ưa thích sản phẩm/nhãn hiệu
 Nhắc nhở: thu hút, duy trì sự quan tâm của khách hàng,
khuyến khích họ tiếp tục mua sản phẩm, duy trì hình ảnh
sản phẩm, tên nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng…

10
1.4 Mục đích và mục tiêu quảng cáo
Các mục tiêu của quảng cáo
 Nhận biết
 Hồi tưởng
 Ưa thích
Các mục đích của quảng cáo
 Thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm của khách
hàng
 Khuyến khích công chúng tìm hiểu thông tin về sản phẩm
 Tạo mối hiểu biết giữa sản phẩm với nhu cầu
 Thay đổi trạng thái tâm lý của công chúng nhận tin mục tiêu

11
1.5 Các yêu cầu của quảng cáo
 Quảng cáo phải đảm bảo lượng thông tin cao
 Quảng cáo phải đảm bảo tính hợp lý
 Quảng cáo phải đảm bảo tính pháp lý
 Quảng cáo phải đảm bảo tính mỹ thuật
 Quảng cáo phải đảm bảo tính đồng bộ và đa dạng
 Quảng cáo phải phù hợp với kinh phí dành cho nó

12
1.6 Vai trò và tác dụng của quảng cáo trong kinh
doanh hiện đại
Stewart H.Britt: “Làm kinh doanh mà không quảng cáo có
khác nào nháy mắt bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình bạn biết
bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết”
Hiệp hội quảng cáo thế giới: “when advertising does its job,
millions of people keep their” (Khi quảng cáo hoạt động, triệu
người sẽ có việc làm)

13
1.6 Vai trò và tác dụng của quảng cáo trong kinh
doanh hiện đại
Quảng cáo là một công cụ trọng yếu của truyền thông marketing
Quảng cáo là một ngành kinh doanh lớn
 Năm 1996, chi phí quảng cáo toàn thế giới là 387,3 tỷ USD
 Năm 1999, tăng lên tới 429,8 tỷ USD
 Ở Việt Nam, chi phí quảng cáo mới chỉ 8,1 triệu USD năm 1994
tăng lên 152 triệu năm 2000 và đến 2012 là 1 tỷ USD.Mức tăng chi
phí quảng cáo giai đoạn 2013-2019 bình quân từ 25-30%/năm.
Quảng cáo là một nghề
 Quảng cáo là một nghề kinh doanh đặc biệt.
 Đặc thù là mang đậm “chất” kinh doanh song lại chứa đựng những yếu tố văn hóa
và nghệ thuật.
 Ngày càng thu hút nhiều người làm việc trong lĩnh vực này

14
1.6 Vai trò và tác dụng của quảng cáo trong kinh
doanh hiện đại
 Tác dụng của quảng cáo trong kinh doanh hiện đại
 Có quan điểm cho rằng quảng cáo chỉ có tác dụng và chỉ mang lại lợi ích cho các
chủ thể quảng cáo. Điều đó là hoàn toàn sai lầm. Sau đây, chúng ta sẽ xem xét
những tác dụng của quảng cáo:
 Quảng cáo tạo điều kiện cho sự tự do lựa chọn
 Quảng cáo tạo điều kiện để bán hàng nhiều lần
 Quảng cáo góp phần giảm chi phí và cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm dịch
vụ
 Quảng cáo có tác dụng to lớn đối với cả người sản xuất, các trung gian thương
mại và người tiêu dùng
 Quảng cáo hỗ trợ đắc lực cho sự phát triển của các phương tiện truyền thông và
sự ra đời của các phương tiện truyền thông mới
 Trên bình diện vĩ mô quảng cáo góp phần giảm tỷ lệ thất, nghiệp, thúc đẩy các
ngành và lĩnh vực khác phát triển, đóng góp nguồn thu không nhỏ cho ngân sách
Nhà nước.
15
Danh mục tài liệu tham khảo của chương 1
Chương 1&2, Advertising and Promotion, George
Belch, Mc GrawHill Higher Education, America
Ninth Edition, 2010
Chương 1&2 Integrated Marketing Communications
Management, George Belch, SDSU, American, 2011
Chương 1&2, Quản trị chiêu thị, Hoàng Trọng,
Hoàng Phương Thảo, NXB Thông kê, 2007

16
Danh mục tài liệu tham khảo của chương 1
Nghệ thuật quảng cáo – Armand Dayan NXB Tp.Hồ
Chí Minh – 2001
Lên một kế hoạch quảng cáo – phong cách Che
Guivara – Jayconrad Levinon, NXB Trẻ 2003
Lập chiến lược quảng cáo, Bảo Châu, NXB Lao động
xã hội 2008

17