Professional Documents
Culture Documents
Nội dung
6 tiết học
V1.0 159
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Tình huống: Xây dựng chiến lược truyền thông cho thương hiệu dịch vụ điện thoại di
động Beeline với gói cước Bigzero
Thị trường dịch vụ điện thoại di động Việt Nam có sự cạnh tranh quyết liệt giữa các mạng di
động là Mobiphone, Vinaphone, Viettel, Sphone, HT mobile,… Sự ra đời của Beeline được
coi là đầy khó khăn và thách thức. Với thị trường mục tiêu là giới trẻ, những người có thu
nhập thấp, Beeline xây dựng hình ảnh định vị trẻ trung năng động với chú gà con lông vàng,
khẩu hiệu “trò chuyện quên ngày tháng” đã đem lại một sự tươi mới cho thị trường dịch vụ
điện thoại di động tại Việt Nam.
160 V1.0
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Thông điệp
Chủ thể
truyền thông
Nhiễu
Hình 10.1. Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông
Trong đó:
Chủ thể truyền thông (người gửi): Là các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức.
Mã hoá: Là quá trình chuyển ý tưởng thành các hình thức có tính biểu tượng.
Thông điệp: Là tập hợp các biểu tượng, nội dung tin, mà chủ thể truyền đi.
Phương tiện truyền thông: Là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được gửi đi.
Giải mã: Là quá trình xử lý thông điệp để tìm hiểu ý tưởng của người gửi, giải mã
có thể không đúng với ý mã hóa.
Người nhận: Khách hàng mục tiêu và các đối tượng khác.
Phản ứng đáp lại: Là tập hợp những phản ứng của người nhận tin sau khi tiếp nhận
thông tin.
V1.0 161
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Phản hồi: Một phần thông tin được truyền đến người gửi.
Sự nhiễu tạp: Ảnh hưởng của môi trường trong quá trình truyền thông làm thông
tin đến người nhận không trung thực so với thông tin được truyền đi.
162 V1.0
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
10.1.3.1. Thực chất của việc xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp
Các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực (kiểu
thị trường) khác nhau có một hệ thống xúc tiến hỗn
hợp khác nhau. Trong cùng một lĩnh vực kinh doanh
thì các doanh nghiệp khác nhau cũng có hệ thống xúc
tiến hỗn hợp khác nhau. Ngay cả khi trong cùng một
doanh nghiệp các sản phẩm khác nhau cũng có các hệ
thống xúc tiến hỗn hợp khác nhau.
Xác lập hệ thống xúc tiến
Thực chất của việc xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp hỗn hợp
là việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu, vị trí, vai trò của
các công cụ truyền thông (quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân,
marketing trực tiếp) và sự phối hợp giữa chúng để đảm bảo thực hiện có hiệu quả
chiến lược truyền thông của doanh nghiệp.
10.1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc của hệ thống xúc tiến hỗn hợp
Đặc điểm của các công cụ xúc tiến.
Kiểu loại hàng hoá/thị trường.
o Thị trường hàng tiêu dùng thứ tự quan trọng là: Quảng cáo – xúc tiến bán
hàng – tuyên truyền – bán hàng cá nhân .
o Thị trường hàng công nghiệp: Bán hàng cá nhân – xúc tiến bán – quảng cáo.
Nhu cầu thông tin của khách hàng
Nhu cầu thông tin kỹ thuật phức tạp bán hàng cá nhân thích hợp, nhu cầu về hình
ảnh biểu tượng quảng cáo phù hợp.
V1.0 163
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Không có địa chỉ nhận tin cụ thể: Không có sự tác động qua lại giữa người truyền
và nhận tin, các câu hỏi không được trả lời.
164 V1.0
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Theo thống kê của hiệp hội quảng cáo Việt Nam, năm 2007, ở Việt Nam doanh số
quảng cáo trên tivi chiếm 50%, quảng cáo ngoài trời chiếm 20%, quảng cáo trên
báo tạp chí chiếm 20%, quảng cáo trên internet chiếm 5%, radio chiếm 1%, còn lại
là các quảng cáo khác. Tuy nhiên, khoảng 200 doanh nghiệp quảng cáo của Việt
Nam chỉ chiếm 15% thị phần, phần còn lại thuộc về các doanh nghiệp nước ngoài.
V1.0 165
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Về phong cách thông tin có thể được biểu hiện theo các phương án sau:
o Tả chân;
o Nhấn mạnh lối sống;
o Tạo ra một khung cảnh thơ mộng;
o Tạo ra một tâm trạng hay hình ảnh;
o Nhạc, bài hát, hài...;
o Sử dụng nhân vật biểu tượng;
o Nhấn mạnh kinh nghiệm nghề nghiệp và kỹ thuật;
o Sử dụng các số liệu có tính khoa học;
o Dựa vào tính hấp dẫn độc đáo của sản phẩm.
Hình thức thông điệp: Kết hợp hình ảnh, âm thanh, màu sắc (tính hấp dẫn, thu
hút công chúng). Một nghiên cứu về ảnh hưởng màu sắc đến tập tính tiêu dùng khi
cho khách hàng uống ba cốc café: Cốc thứ nhất trong một phòng sơn màu nâu, cốc
thứ hai trong phòng sơn màu đỏ, cốc thứ ba trong phòng sơn màu xanh. Kết quả cho
thấy trong phòng sơn màu nâu họ cảm thấy café quá đặc, trong phòng sơn màu xanh
họ cảm thấy café nhạt, trong phòng sơn màu đỏ café được đánh giá ngon nhất.
Yêu cầu chung: Thể hiện lợi ích của sản phẩm, độc đáo hấp dẫn đối với
khách hàng, trung thực, đảm bảo tính pháp lý.
166 V1.0
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Báo: Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng, thông tin cung cấp đầy đủ. Tuy nhiên
thời gian tồn tại ngắn.
Tạp chí: Tính chọn lọc đối tượng cao, uy tín cao,
thời gian tồn tại dài. Tuy nhiên số lượng phát hành
thường hạn chế, chi phí cao.
Radio: Chi phí thấp, nhiều thính giả tuy nhiên chỉ có
âm thanh, khả năng gây chú ý thấp, tuổi thọ ngắn.
Pano, áp phích: Tồn tại lâu, khai thác được hình
ảnh động với bảng điện tử, đa dạng. Tuy nhiên
thông tin không nhiều, chi phí cao.
Quảng cáo trên internet: Xuất hiện nhiều hình
thức như logo, banner, website, email,... Các hình Phương tiện quảng cáo
thức này cho phép giao tiếp giữa người truyền tin
và nhận tin, thông tin phong phú khi liên kết.
Đây là những phương tiện quảng cáo chính ngoài ra còn có nhiều phương tiện khác
như tờ rơi, cataloge, thư, phim,... Mỗi phương tiện lại có những ưu nhược điểm riêng,
phù hợp với từng loại sản phẩm và doanh nghiệp.
V1.0 167
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
10.3.4. Soạn thảo thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán
Cường độ kích thích: Cường độ phải đạt mức nào để kích thích được khách hàng.
Đối tượng tham gia: Đối tượng tham gia ảnh hưởng đến quy mô, ngân sách xúc
tiến bán.
Xác định phương tiện xúc tiến.
Thời điểm, thời gian kéo dài, địa điểm của chương trình.
Xác định ngân sách xúc tiến bán, có thể dựa vào doanh số bán trước đây, mục tiêu
đặt ra phải hoàn thành,...
10.3.5. Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán
Dựa vào kết quả doanh số bán tăng thêm do tác động trực tiếp của hoạt động xúc tiến
bán so sánh trước và sau khi thực hiện chương trình xúc tiến.
168 V1.0
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng
thuyết phục người mua lớn.
Các nội dung tuyên truyền
o Tuyên truyền cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
o Tuyên truyền hợp tác: Hình thức này có thể được tiến hành trong nội bộ doanh
nghiệp hoặc bên ngoài nhằm tạo ra hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.
o Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với hệ thống luật pháp để ủng hộ hay
cản trở một sắc luật nào đó.
o Tuyên truyền để xử lý một thông tin, sự kiện bất lợi đối với doanh nghiệp.
Các công cụ tuyên truyền chủ yếu
o Thông cáo báo chí: Các phát ngôn chính thức
của doanh nghiệp cho các phương tiện thông tin
đại chúng, sử dụng các phương tiện này truyền
thông khách quan về doanh nghiệp và các
thương hiệu.
o Tổ chức sự kiện: Khai trương, khánh thành, sự
kiện đặc biệt khác,...
o Hoạt động tài trợ (gồm cả các hoạt động văn
Tuyên truyền – Quan hệ
hóa thể thao và nhân đạo). công chúng
o Chương trình Road – show.
o Khai thác mạng xã hội để tuyên truyền về doanh nghiệp và sản phẩm.
o Các hoạt động giao tiếp, vận động cá nhân.
o Các hoạt động khác,...
V1.0 169
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
170 V1.0
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Xác định khả năng của khách hàng trong việc mua sắm sản phẩm của công ty với 3
tiêu chuẩn đánh giá khả năng mua là: Nhu cầu, khả
năng tài chính, quyền quyết định mua. Trong giai đoạn
này, cần tìm kiếm các thông tin liên quan đến khách
hàng như:
Lịch sử giao dịch của khách hàng;
Các thông tin về dân số học;
Các thông tin về khả năng tài chính;
Các thông tin về quyền quyết định mua:
o Tiếp xúc với khách hàng
Quá trình bán hàng
Giai đoạn này quyết định việc bán hàng có diễn
ra hay không. Nó đòi hỏi người bán chuẩn bị các công việc sau:
Xem xét lại các thông tin về khách hàng, sản phẩm;
Xem xét những gì thỏa thuận với khách hàng trong cuộc hẹn;
Xác định mục đích bán hàng cho khách hàng;
Xác định mục tiêu hành động cho cuộc tiếp xúc;
Tiên đoán các mối quan tâm của khách hàng;
Thực tập cách trả lời câu hỏi của khách hàng và mối quan tâm của họ;
Chuẩn bị tài liệu trợ giúp bán hàng (thông tin của doanh nghiệp về sản
phẩm, giá cả, khuyến mãi…);
Kiểm tra hình ảnh cá nhân của bạn.
o Xử lý các từ chối
Khách hàng luôn đưa ra ý kiến từ chối, đây là phản ứng tâm lý của khách hàng
trước một quyết định chi tiền. Người bán cần được huấn luyện kỹ để xử lý các
tình huống này. Các từ chối này có thể xuất phát từ sản phẩm, tài chính,
dịch vụ, trì hoãn hoặc là vô cớ. Với mỗi nguyên nhân khác nhau người bán cần
chuẩn bị các lý giải phù hợp, thích đáng để thuyết phục.
o Kết thúc
Người bán phải nhận diện được các dấu hiệu của sự kết thúc bán hàng như: cử
chỉ, lời nói, bình luận, câu hỏi,... Người bán có thể sử dụng nhiều kỹ năng để
kết thúc như: Nhắc lại những gì đã thỏa thuận, đề xuất giúp đỡ soạn thảo đơn
hàng, nêu ra lợi ích của việc mua sớm,...
o Duy trì mối quan hệ
Đây là bước xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng trên cơ sở thỏa mãn
tốt các nhu cầu, mong muốn của họ. Công việc này sẽ tạo ra các khách hàng
trung thành và giúp doanh nghiệp xây dựng được cơ sở dữ liệu khách hàng
phục vụ cho việc quản trị các mối quan hệ này.
V1.0 171
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
10.6.1.1. Các quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp
Xác định mục tiêu
Các mục tiêu của hoạt động marketing trực tiếp có thể là:
o Khuyến khích khách hàng mua hàng ngay.
o Lập được danh sách khách hàng triển vọng.
o Cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh của nhãn hiệu và uy tín của doanh nghiệp.
172 V1.0
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
V1.0 173
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
2. Phân tích các giai đoạn của hoạt động truyền thông marketing?
3. Qua một tình huống phân tích các quyết định liên quan đến 5 công cụ xúc tiến là quảng cáo,
xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền – quan hệ công chúng, marketing trực tiếp?
174 V1.0
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
BÀI TẬP
V1.0 175
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Enpocket, có trụ sở tại Boston (Hoa Kỳ), cung cấp những công nghệ và dịch vụ cho phép
các đối tác như MasterCard, PepsiCo và Vodafone Group PLC nhằm đưa ra dịch vụ quảng
cáo di động thông qua nhiều hình thức khác nhau như tin nhắn text trên điện thoại di động
và Internet.
Quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như:
Truyền hình
Báo chí
Phát thanh
Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo qua bưu điện
Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển
Quảng cáo qua các trang vàng
Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng– rôn
Quảng cáo trên bao bì sản phẩm
Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp
Quảng cáo truyền miệng
Quảng cáo từ đèn LED điện tử
2. Xúc tiến bán
Ngoài việc nâng cao công nghệ liên tục giảm giá bán và cho ra đời rất nhiều các sản phẩm giá
rẻ, Nokia cũng liên tục áp dụng các chiêu khuyến mãi theo mùa lễ hội trong năm hoặc mở các
đợt giảm giá khi ra mắt sản phẩm mới tại Việt Nam. Không những thế, việc chăm sóc khách
hàng của Nokia ngày một tốt hơn với các dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT) tặng thêm cho
khách hàng.
2007: Khách hàng trên toàn quốc khi mua điện thoại di động Nokia ngoài việc được hưởng
mức giá ưu đãi từ 730.000 đồng/chiếc cho đến 1.290.000 đồng/chiếc cho điện thoại 1110i,
1200, 1600, 6030 và 2626, còn được tặng thẻ sim và tài khoản lên đến 350.000 đồng
2007: Chương trình khuyến mãi hấp dẫn “Nạp cước trả trước, rước NOKIA!”. Chương
trình áp dụng cho khách hàng mua mã cước di động trả trước của các Mạng điện thoại di động
Viettel, S-phone, Vinaphone, EVN Telecom, MobiFone qua máy POS.
10 sản phẩm NOKIA bán chạy nhất:
176 V1.0
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
3. Tuyên truyền
Một số chương trình đã thực hiện
Nokia – Khoảnh khắc cuộc sống ( 11/2005)
Mục đích:
Thu hút sự quan tâm của khách hàng đến cuộc thi ảnh “Khoảnh khắc cuộc sống Nokia”
Khuyến khích sự tham gia cao trong chương trình
Tạo tiếng vang cho nhãn hiệu Nokia
Cách thức:
6 bức ảnh “Khoảnh khắc cuộc sống” được đăng trên báo trên khắp cả nước
Khách hàng gửi bình chọn của họ đến số 19001510
Kết quả được thông báo trên báo vào cuối chương trình
Tất cả người bình chọn đúng sẽ được rút thăm may mắn cho 6 giải thưởng
Kết quả:
Chiến dịch bình chọn bằng tin nhắn thật sự nóng bỏng và thành công. Nó tạo sự hào hứng
và sự tham gia của đông đảo khách hàng.
Một cơ sở dữ liệu đồ sộ đã được xây dựng lên với mức độ cao. Gần như 30,000 số điện
thoại di động đã được thu thập, nó có giá trị cho bất kỳ chương trình tiếp thị trực tiếp nào
trong tương lai
Nokia Event
Mục đích:
Khuyến khích khách hàng tác động với sự kiện quảng cáo trên báo để nhân vé miễn phí
tham dự lễ hội.
Nâng cao hình ảnh thương hiệu: đặc sắc, hợp thời trang, năng động & hào hứng.
Xây dựng dữ liệu.
Cách thức tham dự:
Chiến dịch SMS được quảng cáo trên nhiều tờ báo nổi tiếng: Tuổi Trẻ, Thanh Niên,
Tiền Phong…
Khách hàng gửi tin nhắn: Tên, tuổi, thành phố và nghề nghiệp.
Ngay lập tức, một mật mã sẽ được gửi phản hồi.
Đưa mật mã tại điểm nhận vé của Nokia để nhận vé tham dự ngày hội tại Giảng Võ – Hà
Nội & Nhà Văn Hóa Thanh Niên – TP HCM
Tất cả người tham dự có cơ hội nhận 4 ĐTDĐ Nokia 3230. Bốn người chiến thắng được
rút thăm may mắn bởi phần mềm.
V1.0 177
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Kết quả:
Chương trình SMS thật nóng bỏng: Tất cả 2000 vé tại TP HCM đã được gửi đi chỉ 4 giờ
sau khi đăng quảng cáo.
Xây dựng được cở sở dữ liệu đồ sộ mà Nokia có thể sử dụng cho các chương trình
khuyến mại di động trong tương lai.
4. Quan hệ công chúng
Nổi tiếng với việc tài trợ cho các show trình diễn thời trang quốc tế và mạnh tay chi tiền cho
hoạt động quảng cáo, ngay từ khi thâm nhập thị trường Việt Nam, Nokia cũng rất chú trọng
tới việc tổ chức các bữa tiệc giới thiệu sản phẩm mới được coi như những “hội chợ phù hoa”
ở các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội với sự góp mặt của các VIP. Cách PR này đã góp
phần không nhỏ tới sự ưa chuộng thương hiệu Nokia tại Việt Nam. Theo một báo cáo của
công ty Nghiên cứu Thị trường Synovate vào đầu năm nay, Nokia là thương hiệu được nhiều
người muốn mua nhất tại Việt Nam với 87%, trong khi con số này ở Samsung chỉ là 44% và
Motorola là 11%. Hiện cách PR này cũng được một số hãng khác như Motorola "học tập".
Một chiêu thức khác là hợp tác để giới thiệu các sản phẩm mới trong lĩnh vực điện ảnh hoặc
trong các bộ phim truyền hình (chủ yếu là phim nước ngoài). Ta có thể bắt gặp rất nhiều hình
ảnh quen thuộc của Nokia trong rất nhiều bộ phim có thể kể tới: Wanted, những cô gái chân
dài,... Giờ đây, 80% số điện thoại di động người ta nhìn thấy trong các phim Mỹ là những
chiếc Nokia. Trong lĩnh vực phim ảnh, quảng cáo một nhãn hiệu chính là chinh phục thị
trường của thế giới hình ảnh và trí tưởng tượng”.
Câu hỏi
Phân tích hoạt động truyền thông của Nokia tại Việt Nam?
178 V1.0