Giáo trình rút gọn môn Marketing căn bản
Chương 12 XÚC TIẾN BÁN
PHẦN 1:
THU HÚT NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TRUYỀN THÔNG TIN QUẢNG CÁO GIÁ TRỊ
ĐẾN KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Mục tiêu tổng quát:
T rong chương này, bạn đã biết được các công ty sử dụng truyền thông market-
ing tích hợp (IMC) để thu hút khách hàng và mang đến các giá trị cho khách
hàng. Bạn cũng đã khám phá ra hai trong số các yếu tố tiếp thị hỗn hợp chính
– quảng cáo và quan hệ công chúng. Marketing hiện đại cần nhiều hơn việc chỉ
thiết lập các giá trị khách hàng bằng cách phát triển một sản phẩm tốt, giá cả hấp
dẫn, và làm cho nó có sẵn cho các khách hàng mục tiêu. Các công ty cũng phải
truyền đạt một cách rõ ràng và thuyết phục giá trị đó cho các khách hàng hiện tại
và tiềm năng. Để làm điều này, họ phải sử dụng linh hoạt năm công cụ tiếp thị hỗn
hợp, được dẫn hướng bằng một chiến lược IMC được thiết kế và thực hiện tốt.
Mục tiêu 1: Xác định năm công cụ xúc tiến hỗn hợp để truyền bá giá trị khách
hàng. Xúc tiến hỗn hợp.
Mục tiêu 2: Thảo luận về việc thay đổi môi trường truyền thông và nhu cầu của
truyền thông marketing tích hợp. Truyền thông marketing tích hợp.
Mục tiêu 3: Mô tả và thảo luận về các quyết định chính liên quan đến chương trình
phát triển và quảng cáo. Quảng cáo.
Mục tiêu 4: Giải thích việc các công ty sử dụng các mối quan hệ công chúng nào
để truyền thông đến công chúng của họ. Quan hệ công chúng.
Xác định năm công cụ xúc tiến thương mại hỗn hợp để truyền bá giá trị khách hàng.
(Trang 396-397)
Tất cả các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của một công ty – cũng được gọi là hỗn
hợp truyền thông marketing bao gồm sự pha trộn đặc biệt của quảng cáo, bán hàng
cá nhân, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và các công cụ marketing trực tiếp
và kỹ thuật số mà công ty sử dụng để truyền thông giá trị khách hàng và xây dựng
các mối quan hệ khách hàng. Quảng cáo bao gồm bất cứ hình thức trình bày và xúc
tiến phi cá nhân dưới hình thức trả tiền cho các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ bởi
một nhà tài trợ xác định. Ngược lại, quan hệ công chúng tập trung vào xây dựng
các mối quan hệt tốt với các loại công chúng khác nhau của công ty. Bán hàng cá
nhân là bản trình bày cá nhân của lực lượng bán hàng của công ty nhằm mục đích
bán hàng và xây dựng các mối quan hệ khách hàng. Các công ty sử dụng các hoạt
động xúc tiến bán hàng để cung cấp các ưu đãi ngắn hạn nhằm khuyến khích việc
mua hoặc bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Cuối cùng, các công ty tìm kiếm phản hồi
tức thì từ những người tiêu dùng cá nhân mục tiêu và các cộng đồng người tiêu
66
MAR201_v1.0016108218
Introduction to Marketing guidebook
Chapter 12 PROMOTION
SEASON1:
ENGAGING CONSUMER AND COMUNICATING CUSTOMER VALUE
ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS
Objective Outline:
I
n this chapter, you’ve learned how companies use integrated marketing communications
(IMC) to engage customers and communicate customer value. You’ve also explored two
of the major marketing communications mix elements—advertising and public relations.
Modern marketing calls for more than just creating customer value by developing a good
product, pricing it attractively, and making it available to target customers. Companies also
must clearly and persuasively communicate that value to current and prospective custo
mers. To do this, they must blend five communication mix tools, guided by a well designed
and implemented IMC strategy.
Objective 1: Define the five promotion mix tools for communicating customer value. The
Promotion Mix.
Objective 2: Discuss the changing communications landscape and the need for inte-
grated marketing communications. Integrated Marketing Communications.
Objective 3: Describe and discuss the major decisions involved in developing an advertis-
ing program. Advertising.
Objective 4: Explain how companies use public relations to communicate with their pub-
lics. Public Relations.
Define the five promotion mix tools for communicating customer value.
(Page 396-397)
A company’s total promotion mix—also called its marketing communications mix
consists of the specific blend of advertising, personal selling, sales promotion, public
relations, and direct and digital marketing tools that the company uses to persuasively
communicate customer value and build customer relationships. Advertising includes any
paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an
identified sponsor. In contrast, public relations focuses on building good relations with the
company’s various publics. Personal selling is personal presentation by the firm’s sales
force for the purpose of making sales and building customer relationships. Firms use sales
promotion to provide short-term incentives to encourage the purchase or sale of a product
67
MAR201_v1.0016108218
 Giáo trình rút gọn môn Marketing căn bản
dùng sử dụng các công cụ marketing trực tiếp, kỹ thuật số và truyền thông xã hội
để thu hút người tiêu dùng và nuôi dưỡng các mối quan hệ với họ.
Thảo luận về việc thay đổi môi trường truyền thông và nhu cầu của truyền thông marketing
tích hợp. (Trang 397 - 405)
Sự phát triển bùng nổ của công nghệ truyền thông và các thay đổi trong chiến
lược truyền thông tới khách hàng có tác động đáng kể đến truyền thông marketing.
Các phương tiện truyền thông kỹ thuật số và mạng xã hội mới đã khai sinh ra một
mô hình truyền thông marketing trọng tâm hơn, mang tính xã hội, và hấp dẫn hơn.
Cùng với các công cụ truyền thông truyền thống, các nhà quảng cáo ngày nay đã có
thêm nhiều sự lựa chọn các công cụ truyền thông chuyên nghiệp và nhắm tới mục
tiêu cao hơn để tham gia vào các phân khúc khách hàng nhỏ hơn với nội dung cá
nhân hóa và có tính tương tác hơn. Khi họ sử dụng các phương tiện truyền thông
đa dạng hơn nhưng phân khúc khách hàng nhỏ hơn và các phương pháp xúc tiến
thương mại hỗn hợp nhằm đạt được các thị trường đa dạng, họ có nguy cơ tạo ra
sự hỗn loạn trong truyền thông tới người tiêu dùng. Để ngăn chặn điều này, các
công ty đang áp dụng khái niệm về truyền thông marketing tích hợp (IMC). Với
một chiến lược IMC toàn diện, mỗi công cụ sẽ thực đóng một vai trò khác nhau,
kết hợp các hoạt động xúc tiến và thời điểm các chiến dịch lớn diễn ra.
Mô tả và thảo luận về các quyết định quan trọng liên quan đến phát triển chương trình quảng
cáo. (Trang 405-421)
Quảng cáo – việc sử dụng kênh truyền thông trả tiền, sở hữu, thu được, và
chia sẻ bởi một người bán để thông tin, thuyết phục, và nhắc nhở về các sản phẩm
hoặc tổ chức của nó - là một công cụ xúc tiến mạnh mẽ dưới nhiều hình thức và
mang lại nhiều lợi ích. Quảng cáo đưa ra quyết định liên quan đến các mục tiêu,
ngân sách, thông điệp, các phương tiện truyền thông, và, cuối cùng, việc đánh giá
kết quả truyền thông. Nhà quảng cáo nên đặt mục tiêu rõ ràng là liệu quảng cáo có
nghĩa vụ phải thông báo, thuyết phục, hay nhắc nhở người mua. Ngân sách quảng
cáo có thể được dựa trên khả năng, doanh số, ngân sách của đối thủ cạnh tranh,
hoặc vào mục tiêu và nhiệm vụ quảng cáo. Quyết định thông điệp quảng cáo tạo
ra một “ý tưởng lớn” cho xây dựng kế hoạch, chiến lược và thực hiện truyền thông
một cách hiệu quả. Quyết định phương tiện truyền thông liên quan đến việc xác
định phạm vi, tần suất, tác động và mục tiêu cam kết; lựa chọn loại phương tiện
truyền thông chính; lựa chọn phương tiện truyền thông; và quyết định thời gian
truyền thông. Quyết định thông điệp và phương tiện truyền thông phải được phối
hợp chặt chẽ với hiệu quả chiến dịch tối đa. Cuối cùng, đánh giá hiệu quả hoạt
động quảng cáo trong chiến dịch truyền thông dựa trên đánh giá tác động kết nối
và doanh thu bán hàng trước, trong và sau khi quảng cáo.
Giải thích việc các công ty sử dụng các mối quan hệ công chúng để truyền thông đến công
chúng của công ty. (Trang 421-425)
Quan hệ công chúng liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với các
nhóm công chúng khác nhau của công ty. Công chúng của công ty bao gồm các cơ
quan báo chí, công khai về sản phẩm, tuyên truyền, vận động hành lang, quan hệ
với nhà đầu tư, và phát triển. Quan hệ công chúng có tác động mạnh mẽ lên nhận
68
MAR201_v1.0016108218
Introduction to Marketing guidebook
or service. Finally, firms seeking immediate response from targeted individual consumers
and consumer communities use direct, digital, and social media marketing tools to engage
consumers and cultivate relationships with them.
Discuss the changing communications landscape and the need for integrated
marketing communications. (Page 397-405)
The explosive developments in communications technology and changes in mar-
keter and customer communication strategies have had a dramatic impact on marketing
communications. The new digital and social media have given birth to a more targeted,
social, and engaging marketing communications model. Along with traditional communica-
tions tools, advertisers are now adding a broad selection of more-specialized and highly
targeted media to engage smaller customer segments with more-personalized, interactive
content. As they adopt richer but more fragmented media and promotion mixes to reach
their diverse markets, they risk creating a communications hodgepodge for consumers. To
prevent this, companies are adopting the concept of integrated marketing communications
(IMC). Guided by an overall IMC strategy, the company works out the roles that the various
promotional tools will play and the extent to which each will be used. It carefully coordi-
nates the promotional activities and the timing of when major campaigns take place.
Describe and discuss the major decisions involved in developing an adverti-
sing program. (Page 405-421)
Advertising – the use of paid, owned, earned, and shared media by a seller to inform,
persuade, and remind about its products or organization – is a strong promotion tool that
takes many forms and has many uses. Advertising decision making involves decisions
about the objectives, the budget, the message, the media, and, finally, the evaluation of
results. Advertiser should set clear objectives as to whether the advertising is supposed
to inform, persuade, or remind buyers. The advertising budget can be based on what is
affordable, on sale, on competitors’ spending, or on advertising objectives and tasks. The
message decision calls for planning a ‘big idea” and message strategy and executing it
effectively. The media decision involves defining reach, frequency, impact, and engage-
ment goals; choosing major media types; selecting media vehicles; and deciding on media
timing. Message and media decisions must be closely coordinated for maximum cam-
paign effectiveness. Finally, evaluation calls for evaluating the communication and sales
effects of advertising before, during, and after the advertising is placed and measuring
advertising return on investment.
Explain how companies use public relations to communicate with their pub-
lics. (Page 421-425)
Public relations involves building good relations with the company’s various publics.
Its functions include press agency, product publicity, public affairs, lobbying, investor rela-
tions, and development. Public relations can have a strong impact on public awareness
69
MAR201_v1.0016108218
 Giáo trình rút gọn môn Marketing căn bản
thức của công chúng với mức chi phí thấp hơn hoạt động quảng cáo, và kết quả
của việc PR đôi khi rất ngoạn mục. Mặc dù có thế mạnh về lợi thế của mình, PR
đôi khi được sử dụng hạn chế và phân tán. Các công cụ PR bao gồm các tin tức,
sự kiện đặc biệt, các ấn phẩm, các tài liệu nghe nhìn, các tài liệu nhận diện công
ty và các hoạt động dịch vụ công cộng. Website của công ty và phương tiện truyền
thông xã hội trực tiếp có thể là các phương tiện PR hiệu quả. Trong quá trình xem
xét khi nào và làm thế nào sử dụng biện pháp PR, các nhà quản lý nên thiết lập ra
mục tiêu PR, lựa chọn các thông điệp và phương tiện PR, thực hiện kế hoạch PR
và đánh giá kết quả. Quan hệ công chúng cần được kết hợp nhuần nhuyễn với các
hoạt động xúc tiến khác trong chiến lược IMC toàn diện của công ty.
PHẦN 2:
MARKETING TRỰC TIẾP, TRỰC TUYẾN, TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI VÀ MAR-
KETING QUA PHƯƠNG TIỆN DI ĐỘNG
Mục tiêu tổng quát:
C hương này là chương cuối cùng trong ba chương bao gồm yếu tố marketing
hỗn hợp cuối cùng – xúc tiến thương mại. Các chương trước đã giải quyết vấn
đề quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và xúc tiến bán hàng. Chương
này xem xét lĩnh vực đang ngày càng phát triển hoạt động marketing trực tiếp và
Marketing số (Digital Marketing).
Mục tiêu 1: Xác định hoạt động marketing trực tiếp và marketing qua các công cụ
số và thảo luận về sự tăng trưởng nhanh chóng và lợi ích dành cho khách hàng và
công ty. Mô hình marketing trực tiếp mới; sự tăng trưởng nhanh chóng của market-
ing trực tiếp và Marketing số (Digital Marketing); lợi ích của marketing trực tiếp
và Marketing số (Digital Marketing) đối với người mua và người bán.
Mục tiêu 2: Xác định và thảo luận về các mô hình marketing trực tiếp và Marketing
số (Digital Marketing). Các mô hình marketing trực tiếp và Marketing số (market-
ing qua các công cụ số).
Mục tiêu 3: Giải thích việc các công ty đã hưởng ứng với thời đại internet và
Marketing số như thế nào bằng các chiến lược marketing trực tuyến (online Market-
ing) khác nhau. Marketing, internet và thời đại số; Marketing trực tuyến.
Mục tiêu 4: Thảo luận về việc các công ty đã sử dụng các phương tiện truyền
thông xã hội và Marketing di động (Mobile Marketing - Marketing qua các thiết bị
di động) như thế nào để thu hút người tiêu dùng và tạo ra cộng đồng thương hiệu.
Marketing truyền thông xã hội, marketing trên phương tiện điện thoại di đông.
Mục tiêu 5: Xác định và thảo luận về các hình thức marketing trực tiếp truyền
thống và tổng quan về chính sách công và các vấn đề đạo đức được thể hiện trong
marketing trực tiếp. Các hình thức marketing trực tiếp truyền thống, các vấn đề về
chính sách công trong marketing trực tiếp và marketing số.
Xác định hoạt động marketing trực tiếp và Marketing số (digital marketing) và thảo luận về
sự tăng trưởng nhanh chóng và lợi ích dành cho khách hàng và công ty. (Trang 465-466)
Marketing trực tiếp và Marketing số (Digital Marketing) liên quan trực tiếp
đến việc thu hút những người tiêu dùng cá nhân mục tiêu và các cộng đồng khách
70
MAR201_v1.0016108218
Introduction to Marketing guidebook
at a much lower cost than advertising can, and PR results can sometimes be spectacular.
Despite its potential strengths, however, PR sometimes sees only limited and scattered
use. Public relations tools include news, special events, written materials, audiovisual
materials, corporate identity materials, and public service activities. A company’s Web site
and online social media can be good PR vehicles. In considering when and how to use
product PR, management should set PR objectives, choose the PR messages and vehi-
cles, implement the PR plan, and evaluate the results. Public relations should be blended
smoothly with other promotion activities within the company’s overall IMC effort.
SEASON 2:
DIRECT, ONLINE, SOCIAL MEDIA, AND MOBILE MARKETING
Objective Outline:
T
his chapter is the last of three chapters covering the final marketing mix element—
promotion. The previous chapters dealt with advertising, public relations, personal
selling, and sales promotion. This one investigates the burgeoning field of direct and
digital marketing.
Objective 1: Define direct and digital marketing and discuss their rapid growth and
benefits to customers and companies. The New Direct Marketing Model; Rapid Growth of
Direct and Digital Marketing; Benefits of Direct and Digital Marketing to Buyers and Sellers.
Objective 2: Identify and discuss the major forms of direct and digital marketing. Forms
of Direct and Digital Marketing.
Objective 3: Explain how companies have responded to the Internet and the digital age
with various online marketing strategies. Marketing, the Internet, and the Digital Age; On-
line Marketing.
Objective 4: Discuss how companies use social media and mobile marketing to engage
consumers and create brand community. Social Media Marketing; Mobile Marketing.
Objective 5: Identify and discuss the traditional direct marketing forms and overview pub-
lic policy and ethical issues presented by direct marketing. Traditional Direct Marketing
Forms; Public Policy Issues in Direct and Digital Marketing.
Define direct and digital marketing and discuss their rapid growth and ben-
efits to customers and companies. (Page 465-466)
Direct and digital marketing involve engaging directly with carefully targeted indi-
vidual consumers and customer communities to both obtain an immediate response and
71
MAR201_v1.0016108218
 Giáo trình rút gọn môn Marketing căn bản
hàng để đạt được phản hồi lập tức và xây dựng các mối quan hệ khách hàng lâu
dài. Các công ty sử dụng marketing trực tiếp để điều chỉnh việc cung cấp và nội
dung đối với nhu cầu và lợi ích của các phân khúc hẹp hoặc của những người mua
cá nhân để tạo ra sự tham gia trực tiếp của khách hàng, cộng đồng thương hiệu và
bán hàng. Ngày nay, được thúc đẩy bởi sự gia tăng việc sử dụng và mua hàng trên
internet, và bởi các tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ kỹ thuật số - từ điện thoại
thông minh, máy tính bảng và các thiết bị kỹ thuật số khác đến một loạt các phương
tiện truyền thông xã hội trực tuyến và từ xa – marketing trực tiếp đã trải qua một
sự chuyển đổi mạnh mẽ.
Đối với người mua, marketing trực tiếp và marketing số rất thuận tiện, dễ dàng
để sử dụng và có tính cá nhân. Chúng cung cấp cho người mua ở bất cứ nơi đâu,
vào bất cứ thời điểm nào có thể truy cập vào hầu hết các loại sản phẩm và thông
tin mua hàng không giới hạn. Marketing trực tiếp cũng có tính tức thì và tương tác,
cho phép người mua thiết lập chính xác cấu hình thông tin, sản phẩm hoặc dịch
vụ mà họ mong muốn và sau đó đặt hàng tại chỗ. Cuối cùng, đối với những người
tiêu dùng mong muốn nó, marketing số thông qua công cụ trực tuyến, điện thoại
di động và phương tiện truyền thông xã hội cho phép người tiêu dùng tham gia
vào trong cộng đồng người hâm mộ thương hiệu – một nơi để chia sẻ thông tin và
kinh nghiệm về thương hiệu với những người hâm mộ thương hiệu khác. Đối với
người bán hàng, marketing trực tiếp và kỹ thuật số là các công cụ mạnh mẽ để xây
dựng sự tham gia của khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng gần gũi, cá
nhân hóa và tương tác. Họ cũng cung cấp tính linh hoạt cao hơn, cho phép các nhà
marketing thực hiện các điều chỉnh về giá cả và chương trình hoặc tạo ra các thông
báo và đề xuất cá nhân hóa với từng khách hàng ngay lập tức và kịp thời.
Xác định và thảo luận về các mô hình marketing trực tiếp và Marketing số (Digital Market-
ing). (Trang 466-468)
Các hình thức chủ yếu của marketing trực tiếp và Marketing số (Digital
Marketing) bao gồm các công cụ marketing trực tiếp truyền thống và các công cụ
marketing số trực tiếp mới. Các phương pháp tiếp cận trực tiếp truyền thống là bán
hàng cá nhân mặt đối mặt (face to face), marketing trực tiếp qua thư, marketing
bằng catalog, marketing qua điện thoại, marketing DRTV, và marketing qua các
quầy. Các công cụ truyền thống này vẫn được sử dụng nhiều và vẫn rất quan trọng
trong nỗ lực marketing trực tiếp của hầu hết các công ty. Tuy nhiên, trong những
năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của các công cụ marketing số trực tiếp đã
bùng nổ trên thị trường marketing, bao gồm hoạt động marketing trực tuyến (các
website, quảng cáo và xúc tiến thương mại trực tuyến, email, các video trực tuyến,
và blog), marketing truyền thông xã hội, và marketing điện thoại. Chương đầu tiên
đã thảo luận về sự tăng trưởng nhanh chóng các công cụ marketing số trực tiếp
(Direct Digital Marketing) mới và sau đó xem xét các công cụ truyền thống.
Giải thích việc các công ty đã hưởng ứng với thời đại internet và kỹ thuật số như thế nào bằng
các chiến lược marketing trực tuyến khác nhau. (Trang 469-474)
Thời đại internet và kỹ thuật số đã thay đổi cơ bản quan niệm của khách hàng
về sự tiện lợi, tốc độ, giá cả, thông tin sản phẩm, dịch vụ và tương tác thương hiệu.
72
MAR201_v1.0016108218
Introduction to Marketing guidebook
build lasting customer relationships. Companies use direct marketing to tailor their offers
and content to the needs and interests of narrowly defined segments or individual buyers
to build direct customer engagement, brand community, and sales. Today, spurred by the
surge in Internet usage and buying, and by rapid advances in digital technologies—from
smartphones, tablets, and other digital devices to the spate of online social and mobile
media—direct marketing has undergone a dramatic transformation.
For buyers, direct and digital marketing are convenient, easy to use, and private.
They give buyers anywhere, anytime access to an almost unlimited assortment of pro-
ducts and buying information. Direct marketing is also immediate and interactive, allowing
buyers to create exactly the configuration of information, products, or services they desire
and then order them on the spot. Finally, for consumers who want it, digital marketing
through online, mobile, and social media provides a sense of brand engagement and
community—a place to share brand information and experiences with other brand fans.
For sellers, direct and digital marketing are powerful tools for building customer engage-
ment and close, personalized, interactive customer relationships. They also offer greater
flexibility, letting marketers make ongoing adjustments to prices and programs, or make
immediate, timely, and personal announcements and offers.
Identify and discuss the major forms of direct and digital marketing.
(Page 466-468)
The main forms of direct and digital marketing include traditional direct marketing
tools and the new direct digital marketing tools. Traditional direct approaches are face-
to-face personal selling, direct-mail marketing, catalog marketing, telemarketing, DRTV
marketing, and kiosk marketing. These traditional tools are still heavily used and very
important in most firm’s direct marketing efforts. In recent years, however, a dazzling new
set of direct digital marketing tools has burst onto the marketing scene, including online
marketing (Web sites, online ads and promotions, e-mail, online videos, and blogs), social
media marketing, and mobile marketing. The chapter first discusses the fast-growing new
digital direct marketing tools and then examines the traditional tools.
Explain how companies have responded to the Internet and the digital age
with various online marketing strategies. (Page 469-474)
The Internet and digital age have fundamentally changed customers’ notions of
convenience, speed, price, product information, service, and brand interactions. As a
result, they have given marketers a whole new way to create customer value, engage
customers, and build customer relationships. The Internet now influences a staggering
50 percent of total sales—including sales transacted online plus those made in stores
but encouraged by online research. To reach this burgeoning market, most companies
now market online.
Online advertising has become a major promotional medium. The main forms of on-
line advertising are display ads and search-related ads. E-mail marketing is also an impor-
73
MAR201_v1.0016108218
 Giáo trình rút gọn môn Marketing căn bản
Kết quả là, chúng mang đến cho các nhà marketing cách thức hoàn toàn mới để
thiết lập giá trị khách hàng, thu hút khách hàng và xây dựng các mối quan hệ với
khách hàng. Ngày nay, internet có ảnh hưởng đáng kinh ngạc đến 50 phần trăm
tổng doanh số bán hàng – bao gồm các doanh thu được giao dịch trực tuyến cộng
với doanh số bán hàng trong cửa hàng nhưng được khuyến khích bằng các nghiên
cứu trực tuyến. Để đạt được sự tăng trưởng thị trường này, hầu hết các công ty hiện
này đều sử dụng marketing trực tuyến.
Quảng cáo trực tuyến đã trở thành một phương tiện quảng cáo chính. Các hình
thức quảng cáo trực tuyến chủ yếu là quảng cáo hiển thị và quảng cáo liên quan đến
việc tìm kiếm. Marketing bằng email cũng là một hình thức marketing quan trọng
của marketing số. Được sử dụng đúng cách, email sẽ giúp các nhà marketing gửi
đi các thông điệp đúng trọng tâm hơn, có tính cá nhân chặt chẽ và mang tính xây
dựng quan hệ. Hình thức marketing trực tuyến quan trọng khác là đăng tải nội dung
các video trên trang web hoặc trên mạng xã hội. Các nhà marketing hy vọng rằng
một vài trong số các video của họ sẽ thu hút được người tiêu dùng với việc gửi đến
hàng triệu người. Cuối cùng, các công ty có thể sử dụng nhật ký trực tuyến (blog)
và các phương tiện hiệu quả để tiếp cận cộng đồng khách hàng. Họ có thể tạo ra
các blog riêng của mình và quảng cáo trên các blog có sẵn hoặc tạo ảnh hưởng qua
các nội dung trên trang nhật ký trực tuyến.
Thảo luận về việc các công ty đã sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội và marketing di
động (mobile marketing) như thế nào để thu hút người tiêu dùng và tạo ra cộng đồng thương
hiệu. (Trang 474-480)
Trong thời đại kỹ thuật số, vô số các phương tiện truyền thông xã hội độc lập
và thương mại được tạo mới, mang đến cho người tiêu dùng nơi để tụ tập, bàn luận
và trao đổi thông tin và quan điểm. Hầu hết các nhà marketing ngày nay đang cưỡi
trên con sóng truyền thông xã hội khổng lồ này. Các thương hiệu có thể sử dụng
phương tiện truyền thông xã hội có sẵn hoặc có thể tự thiết lập phương tiện của
riêng mình. Sử dụng các phương tiện truyền thông có sẵn dường như là phương
pháp đơn giản nhất. Vì vậy, hầu hết các thương hiệu – lớn và nhỏ - đã thiết lập các
cửa hàng và trang chủ trên các trang truyền thông xã hội. Một số các mạng xã hội
rất lớn; một số khác phục vụ cho nhu cầu của các cộng đồng nhỏ hơn gồm những
người có cùng ý tưởng. Ngoài các phương tiện truyền thông xã hội độc lập này,
nhiều công ty đã thiết lập các cộng đồng thương hiệu trực tuyến của riêng họ. Hơn
cả các nỗ lực đơn lẻ chỉ theo đuổi các số lượng “likes” và tweet, hầu hết các công
ty đang tích hợp một loạt các phương tiện truyền thông đa dạng để tạo ra việc chia
sẻ trên mạng xã hội về thương hiệu, các tương tác và cộng đồng khách hàng.
Việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội mang đến cả thuận lợi và
thách thức. Một mặt, truyền thông xã hội có tính mục tiêu và cá nhân, có tính tương
tác, tức thì và kịp thời và hiệu quả về chi phí. Có lẽ lợi ích lớn nhất của nó là khả
năng tham gia và chia sẻ với xã hội, tạo cho chúng ý tưởng để thiết lập cộng đồng
khách hàng. Mặc khác, việc kiểm soát nội dung truyền thông xã hội của người tiêu
dùng trở nên khó khăn hơn.
74
MAR201_v1.0016108218
Introduction to Marketing guidebook
tant form of digital marketing. Used properly, e-mail lets marketers send highly targeted, tightly
personalized, relationship-building messages. Another important form of online marketing
is posting digital video content on brand Web sites or social media. Marketers hope that
some of their videos will go viral, engaging consumers by the millions. Finally, companies
can use blogs as effective means of reaching customer communities. They can create
their own blogs and advertise on existing blogs or influence content there.
Discuss how companies use social media and mobile marketing to engage
consumers and create brand community. (Page 474-480)
In the digital age, countless independent and commercial social media have arisen
that give consumers online places to congregate, socialize, and exchange views and in-
formation. Most marketers are now riding this huge social media wave. Brands can use
existing social media or they can set up their own. Using existing social media seems
the easiest. Thus, most brands—large and small—have set up shop on a host of social
media sites. Some of the major social networks are huge; other niche social media cater
to the needs of smaller communities of like-minded people. Beyond these independent
social media, many companies have created their own online brand communities. More
than making just scattered efforts and chasing “Likes” and tweets, most companies are
integrating a broad range of diverse media to create brand-related social sharing, engage-
ment, and customer community.
Using social media presents both advantages and challenges. On the plus side,
social media are targeted and personal, interactive, immediate and timely, and cost effec-
tive. Perhaps the biggest advantage is their engagement and social sharing capabilities,
making them ideal for creating customer community. On the down side, consumers control
over social media content make social media difficult to control.
Mobile marketing features marketing messages, promotions, and other content de-
livered to on-the-go consumers through their mobile devices. Marketers use mobile mar-
keting to engage customers anywhere, anytime during the buying and relationship-building
processes. The widespread adoption of mobile devices and the surge in mobile Web traffic
have made mobile marketing a must for most brands, and almost every major marketer is
now integrating mobile marketing into its direct marketing programs. Many marketers have
created their own mobile online sites. Others have created useful or entertaining mobile
apps to engage customers with their brands and help them shop.
75
MAR201_v1.0016108218
 Giáo trình rút gọn môn Marketing căn bản Introduction to Marketing guidebook

Marketing qua điện thoại di động chuyển tải thông điệp marketing, khuyến Identify and discuss the traditional direct marketing forms and overview pub-
mãi và các nội dung khác mà người tiêu dùng nhận được trên thiết bị di động của lic policy and ethical issues presented by direct marketing. (Page 481-488)
họ. Các nhà marketing sử dụng marketing qua điện thoại di động để thu hút khách Although the fast-growing digital marketing tools have grabbed most of the head-
hàng bất cứ đâu, bất cứ thời gian nào trong quá trình mua hàng và xây dựng mối
lines lately, traditional direct marketing tools are very much alive and still heavily used. The
quan hệ. Việc áp dụng rộng rãi các thiết bị di động và sự gia tăng lưu lượng trang
major forms are face-to-face or personal selling, direct-mail marketing, catalog marketing,
web di động đã làm cho marketing di động là một hoạt động cần phải có đối với
telemarketing, direct-response television (DRTV) marketing, and kiosk marketing.
hầu hết các nhãn hiệu, và hầu hết các nhà marketing lớn hiện nay tích hợp market-
ing di động vào các chương trình marketing trực tiếp của họ. Nhiều nhà marketing Direct-mail marketing consists of the company sending an offer, announcement, re-
đã tạo ra các trang mobile trực tuyến của riêng mình. Các số khác đã tạo ra các minder, or other item to a person at a specific address. Some marketers rely on catalog
mobile apps hữu ích hoặc giải trí để thu hút khách hàng tới thương hiệu của họ và
marketing— selling through catalogs mailed to a select list of customers, made available in
giúp họ mua sắm.
stores, or accessed online. Telemarketing consists of using the telephone to sell directly to
Xác định và thảo luận về các hình thức marketing trực tiếp truyền thống và các chính sách công consumers. DRTV marketing has two forms: direct-response advertising (or infomercials)
tổng quan và các vấn đề đạo đức được thể hiện trong marketing trực tiếp. (Trang 481-488)
and interactive television (iTV) marketing. Kiosks are information and ordering machines
Mặc dù các công cụ marketing số gần đây đang ngày càng tăng lên nhanh that direct marketers place in stores, airports, hotels, and other locations.
chóng, các công cụ marketing trực tiếp truyền thống vẫn rất hữu ích và được sử
Direct marketers and their customers usually enjoy mutually rewarding relationships.
dụng nhiều. Các hình thức chính là bán hàng trực tiếp hoặc bán hàng cá nhân,
marketing trực tiếp qua thư, marketing bằng catalog, marketing qua điện thoại, Sometimes, however, direct marketing presents a darker side. The aggressive and some-
marketing truyền hình phản hồi trực tiếp và marketing kiosk. times shady tactics of a few direct marketers can bother or harm consumers, giving the
entire industry a black eye. Abuses range from simple excesses that irritate consumers to
Marketing trực tiếp bằng thư bao gồm việc công ty gửi thư chào hàng, thông
báo, nhắc nhở hoặc các hạng mục khác cho một người đến một địa chỉ cụ thể. Một instances of unfair practices or even outright deception and fraud. The direct marketing
số nhà marketing dựa vào việc marketing qua catalog – bán hàng thông qua catalog industry has also faced growing concerns about invasion-of-privacy and Internet security
được gửi đến danh sách các khách hàng lựa chọn, có sẵn trong cửa hàng hoặc có issues. Such concerns call for strong action by marketers and public policy makers to curb
thể truy cập trực tuyến. Marketing qua điện thoại bao gồm việc sử dụng điện thoại direct marketing abuses. In the end, most direct marketers want the same things that con-
để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Marketing DRTV có hai hình thức: sumers want: honest and well-designed marketing offers targeted only toward consumers
quảng cáo phản hồi trực tiếp (hoặc infomercials) và marketing truyền hình tương
who will appreciate and respond to them.
tác (iTV). Marketing kiosk là thông tin và máy đặt hàng mà các nhà tiếp thị trực
tiếp đặt trong các cửa hàng, sân bay, khách sạn và các địa điểm khác.
Các nhà marketing trực tiếp và khách hàng của họ thường thích các mối quan
hệ cùng có lợi. Tuy nhiên, đôi khi marketing trực tiếp thể hiện những mặt trái. Các
chiến thuật tấn công của một nhà marketing trực tiếp có thể làm phiền hoặc gây tổn
hại cho người tiêu dùng, khiến cho toàn bộ hình ảnh của ngành ảnh hưởng xấu. Việc
lạm dụng thái quá gây hại cho người tiêu dùng trong các trường hợp marketing lừa
dối hoặc gian lận. Lĩnh vực marketing trực tiếp cũng phải đối mặt với những mối
lo ngại ngày càng tăng về việc xâm hại đến sự riêng tư và các vấn đề bảo mật trên
internet. Các mối lo ngại này kêu gọi hành động mạnh mẽ của các nhà marketing
và các nhà làm chính sách công nhằm kiềm chế việc lạm dụng marketing trực tiếp.
Cuối cùng, hầu hết các nhà marketing trực tiếp cũng muốn những điều tương tự
mà người tiêu dùng muốn: hoạt động marketing trung thực và được thiết kế tốt và
hướng tới việc được người tiêu dùng đánh giá cao và tương tác lại.

76 77
MAR201_v1.0016108218 MAR201_v1.0016108218