File Goc 782938

TRƯỜNG ĐH. CÔNG NGHIỆP TP.
HCM
KHOA QUẢN TRỊ MARKETING
BÀI GiẢNG
PUBLIC RELATION
Ths. Lê Thúy Kiều 1

HÂN • Lớp trưởng:
HẠNH
• Lớp phó :
LÀM
QUEN • Và các bạn :

PHƯƠNG • PHÍA GiẢNG VIÊN:
PHÁP Trình bày những vấn đề cốt lõi
LÀM Cung cấp tình huống thảo luận
VIỆC
CỦA
CHÚNG
• PHÍA LỚP:
TA
Đọc tài liệu
Mang tới các tình huống thực tế
Cùng thảo luận giải quyết vấn đề

Nội dung • Tổng quan về PR
cơ bản • Tiến trình PR
của
chương • Lợi ích của PR trong DN
• Quản trị khủng hoảng
trình
• Hoạch định chiến lược PR
• Pháp luật và đạo đức trong
hoạt động PR

Tài liệu
Tài liệu chính
1. Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả, Anne
Gregory, NXB Trẻ, 2007
2. Quan hệ công chúng – Biến công chúng thành
“fan” của doanh nghiệp, Học viện business
Edge, NXB Trẻ, 2006.
3. PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp,
TS. Đinh Thị Thúy Hằng, NXB Lao động Hà Nội,
2007;
4. PR – Lý luận & Ứng dụng, TS. Đinh Thị Thúy
Hằng (chủ biên), NXB Lao Động Hà Nội, 2008.

Tài liệu
Tài liệu tham khảo
1. PR Quản trị quan hệ công chúng, PGS. TS
Lưu Văn Nghiêm, NXB Đại Học Kinh Tế
Quốc Dân, 2009;
2 Những bí quyết căn bản để thành công
trong PR, Philip Henslowe, NXB Trẻ,
2007;
3 Marketing Căn bản, Trường Đại Học Công
Nghiệp, TP. HCM;
4 Một số trang Web, tài liệu khác,…
Chuyên đề thảo luận/tiểu luận
1. Thiết kế kế hoạch PR cho một doanh nghiệp
2. Thiết kế chương trình event giới thiệu sản
phẩm mới của một doanh nghiệp
3. PR: Hoạt động xã hội của một số DN ở Việt
Nam
4. Tổ chức sự kiện của một DN/tổ chức
5. Hoạt động tài trợ của một DN Việt Nam
6. Giải quyết khủng hoảng của Chinsu, Toyota,..

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT
ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
I. Tổng quan về hoạt động PR
II. Các hoạt động của PR
III. Vai trò của người quản lý đối với hoạt động PR

Một • 9h: Soạn thảo thông cáo báo chí về
một dịch vụ mới
ngày
• 10h: Gửi thông cáo báo chí cho đại
làm diện truyền thông ở tất cả các khu
việc vực để yêu cầu họ “địa phương hóa”
của văn bản
nhân • 10h15: Chuẩn bị nội dung cho bài
phát biểu sắp tới của Tổng giám đốc
viên tại hội thảo “Công nghệ và tương lai”
PR • 11h: Xem xét đề xuất tài trợ cho cuộc
thi “Tìm kiếm tài năng tin học trẻ”
• 11h30: Đọc bản tin điểm báo của
công ty trích xuất thông tin báo 9
• 12h: Ăn trưa với phóng viên, thăm
Một dò khả năng cho một bài báo trong số
ngày tới
làm • 13h30: Xem xét thiết kế cho đồ họa
của cuốn brochure mới
việc • 14h: Họp với các bộ phận quảng cáo,
của marketing để xem xét kế hoạch tung ra
một sản phẩm mới vào cuối năm
• 15h: Trả lời điện thoại của một phóng
nhân viên hỏi về chiến lược phát triển của
viên công ty trong giai đoạn mới
PR • 16h: Kiểm tra địa điểm tổ chức buổi
tiếp tân của hãng
10
1. Khái niệm:
PR là gì ?
 PR = quan hệ công chúng, quan hệ công
cộng, truyền thông đại chúng, truyền thông
tích hợp (Integrated Communication)
 Ngoài ra còn có rất nhiều tên gọi khác: Quan
hệ cộng đồng, quan hệ đối ngoại, giao tế cộng
đồng, giao tế nhân sự,…
11
1. Khái niệm:
 Theo viện PR của Anh: “ PR là những nỗ
lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục
để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu
biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công
chúng”
 Theo quan điểm của Frank Jefkins (nhà
N/C PR) cho rằng: “ PR bao gồm tất cả các
hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên
trong giữa một tổ chức và công chúng của
họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thể
liên quan đến sự hiểu biết chung”.
12
1. Khái niệm:
 Tại Đại Hội đầu tiên của các Hiệp Hội PR
thế giới tại Mexico năm 1978 đã đưa ra
như sau : “PR là nghệ thuật và khoa học xã
hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán
những diễn biến tiếp theo, cố vấn cho các
nhà lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện các
kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích
của tổ chức đó lẫn công chúng”.
13
1. Khái niệm:
Theo Cutlip, Center and Broom (1985):
PR là
– Quá trình quản lí về truyền thông
– Nhận biết, thiết lập và duy trì các mối quan hệ
hữu ích qua lại
– Giữa một bên là tổ chức và bên kia là các công
chúng riêng lẻ
14
Kết luận
Đối tượng chủ yếu là?:
tổ chức và công chúng
Chức năng là?:
xây dựng mối quan hệ cùng có lợi
Công cụ chính là?:
các hoạt động truyền thông
Quan điểm?:
xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn
nhau 15
2. Lịch sử hình thành
 Pr xuất hiện từ khi nào còn là một vấn đề
gây nhiều trang cãi
 Có nhiều ý kiến cho rằng PR ho rằng PR xuất
hiện thời La Mã cổ đại thông qua hình thức cáo
thị
 Có ý kiến khác cho rằng PR xuất hiện 9.000
năm trước ở Trung Quốc thời Xuân Thu Chiến
Quốc
 Có nhiều ý kiến cho rằng PR xuất hiện đầu tiên
ở Mỹ
 Thực tế là người Mỹ đã đóng góp rất nhiều
cho lý thuyết và thực hành PR. 16
a/ Hoạt động PR ở Mỹ
 Giai đoạn sơ khai: hoạt động PR nhằm đưa những
người di cư vào Mỹ.
 Thế kỷ 19: sử dụng truyền thông để quảng bá các
hoạt động của cá nhân, sự kiện, sản phẩm & dịch
vụ.
 Thomas Jefferson - Tổng thống thứ ba của Hoa Kì, tác
giả của bản “Tuyên ngôn độc lập” Mỹ, là người đầu tiên
kết hợp chữ hai chữ “Public” và “Relations” thành cụm từ
“Public Relations” vào năm 1807
 Năm 1897, khái niệm PR lần đầu tiên được sử dụng bởi
Hiệp hội Hỏa xa Hoa Kỳ trong quyển “Niên Giám Bài Văn
Hay Của Ngành Đường Sắt”
17
 Một số tác giả người Mỹ được xem là cha đẻ của
ngành PR hiện đại
 Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) .
 PT. Barnum
 Henry Ford (1903):Thuê Oldfield, nhà vô địch xe
đạp & là người nổi tiếng lái chiếc Ford model T
với tốc độ 60 dặm/h (Chiến dịch giảm giá xe
hơi).
 Teddy Roosevelt (1901-1909): Người đầu tiên
sử dụng hội nghị & phỏng vấn để hỗ trợ các dự
án.
 Edward L.Bernays (1923): …. 18
 Tác giả Marc Hasky: đề cập rằng hoạt động
có tính chất PR xuất hiện ở Mỹ vào cuối thế
kỷ 19, khi nhiều ngành công nghiệp lớn của
nước này bị tẩy chay vì đã phớt lờ mọi
quyền lợi của của công nhân nhằm thu lợi
tối đa.
 Theo sách bách khoa toàn thư thế giới,
PR xuất phát từ chiến tranh thế giới thứ nhất
bởi các nhân vật thuộc giới quân sự Mỹ đã
lập ra “Ủy ban thông tin công chúng” nhằm
quảng bá cho các mục tiêu của Mỹ trong
chiến tranh thế giới lần thứ nhất.
19
b/ Pr ở một số quốc gia khác
• Nước Đức (1866): Krupp, công ty hoạt động trong
lĩnh vực công nghiệp đầu tiên của Đức gửi các bản
báo cáo cho công chúng.
• Nước Anh (1910): Marconi, công ty hàng đầu trên
thế giới về lĩnh vực thông tin liên lạc không dây đã
lập phòng phân phối các bản thông cáo báo chí.
• Đài Loan (1950): Chính phủ sử dụng PR; Hiệp hội
PR thiết lập năm 1956.
• Thái Lan (1950): Hoạt động PR xuất hiện năm
1950 bởi công ty PR mang tên Presko 20
3. PR ở Việt nam
• PR có lịch sử gần 100 năm trên thế giới. Tuy nhiên tại
Việt nam PR còn khá mới mẻ, các hoạt động PR chủ
yếu tập trung vào 2 lĩnh vực: tổ chức sự kiện và
quan hệ báo chí;
• Rất ít DN Việt nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong
xây dựng “thương hiệu” và chưa hiểu rõ về nó, bởi
ngân sách cho PR không có, hoặc chỉ chiếm một tỷ lệ
rất nhỏ;
• Nước ta, nền kinh tế đang phát triển và hội nhập kinh
tế thế giới, sự ra đời của các công ty PR sẽ đáp ứng
nhu cầu cung cấp, phổ biến, quản lý thông tin và quản
trị khủng hoảng, xây dựng thương hiệu và bảo vệ uy
tín các tổ chức. 21
4. Vai trò của PR trong kinh doanh
• Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp
truyền tải các thông điệp đến khách hàng và
những nhóm công chúng quan trọng của họ;
• PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của
khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách
hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện
với một thương hiệu.
22
 PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:
• Tung ra sản phẩm mới;
• Làm mới sản phẩm cũ;
• Nâng cao uy tín;
• Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế;
• Doanh nghiệp gặp khủng hoảng.
 PR đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ
• PR là cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt;
• PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi;
• Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình
khuyến mãi khác;
• PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng
gió và bão táp.
23
5. Lợi ích của quan hệ công chúng
• PR làm cho NTD nghĩ đến cty với hình ảnh tích cực
• Tạo mối liên hệ chặt chẽ giữa hình ảnh cty và hình
ảnh SP
• Củng cố cho hoạt động quảng cáo
• Không vì mục tiêu lợi nhuận mà là quản lý hình ảnh
của cty
• Giúp tiếp cận NTD dễ hơn
• Nâng cao kiến thức về SP cho KH
• Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng
hoảng.
24
25
26
6. Cơ sở lý thuyết của hoạt động PR
a. Lý thuyết truyền thông
b. Nghệ thuật thuyết phục
27
a. Lý Người ta đã truyền thông điệp
thuyết tới công chúng như thế nào ?
truyền
• Mô hình truyền thông
thông
• Mô hình hành vi
truyền thông
• Mô hình đối xứng

Mô hình
tập trung thu hút sự chú
truyền ý của công chúng, tác
động tới công chúng
thông
Phương Giải mã
Người gửi tiện
mã hóa Người nhận Phản ứng
thông tin
Phản hồi

Mô hình
hành vi Không tập trung thu hút mà
tập trung tác động tới từng
truyền thành viên công chúng. Đi
sâu vào kiến tạo nhận thức
thông
Sẵn
Nhận Sự kiện Hành
sàng
thức xảy ra vi
ngầm
Xây dựng Tiền đề cho Khi sự kiện xảy Công chúng
hoặc thay đổi hoạt động. Liên ra, một số tình hành động
nhận thức quan đến kinh huống sẽ kích
nghiệm, thái thích hành
độ, niềm tin động

Mô hình đối xứng
Sẵn Sự 5
1 Phát Nhận 2 Điều 3 Xác 4 Điều Hành
sàng kiện xảy Đánh
hiện thức tra định khiển vi
ngầm ra giá
Phát hiện Điều tra Đánh giá

nhận thức phản ứng Xác định sự Kiểm soát
sẵn sàng phản ứng hành vi để
hiện tại và với sự kiện thấy động
điều kiện để để hình ngầm, dự của công
đoán hướng chúng với lực, xác định
công chúng thành, duy xem có nên
phản ứng trì, nâng hoạt động sự kiện
của công duy trì hoạt
tích cực với cao nhận động đó
sự kiện thức chúng
không

Nguyên • Credibility - Uy tín của nguồn phát
thông điệp
tắc • Context - Phạm vi phân phối thông
điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra
6C • Content - Nội dung thông điệp cần
trong đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa
• Clarity - Thông điệp phải rõ ràng
PR • Channel - Lựa chọn kênh quảng bá
nào
• Capability - Khả năng tiếp nhận và
hiểu thông điệp của người nhận

Credibility
• Một cuốn sách về chính trị
được xuất bản bởi Nhà xuất
Uy tín của bản Chính trị quốc gia chắn
nguồn chắn sẽ có uy tín hơn NXB
con chuồn chuồn.
phát
• Một khuyến cáo của nha sĩ
thông chắc chắn sẽ làm người tiêu
điệp dùng tin tưởng hình ảnh
Colgate

Context - • Các sản phẩm phân đạm
Phạm vi vẫn thường được quảng
cáo trên báo Nông thôn
phân phối
ngày nay / thay vì quảng
thông điệp cáo trên báo Phụ nữ.
cần phù hợp • Điều quan trọng là đảm bảo
với mục đích hoạt động PR theo đuổi
được truyền tải một cách
đặt ra
chính xác: Công ty gạch
Đồng Tâm tài trợ bóng đá

• Mead Johnson: Enfa A+ giúp trẻ
Content -
thông minh và mang đến niềm
Nội dung vui cho người mẹ “A+ cho bé và
thông điệp @ cho mẹ”.
cần đơn • Nhưng A+ là khó hiểu, với người
Việt Nam (ta sử dụng thang điểm
giản, dễ
10 chứ không dùng điểm A+)
hiểu và có ý
• Mead Johnson phải công bố: bài
nghĩa đối phỏng vấn Trưởng đại diện tiếp
với người thị tại Việt Nam về các chất bổ
sung DHA và ARA.
nhận

• Nhằm tránh những hiểu nhầm
Clarity • Giúp công việc định vị thực hiện tốt.
Thông • Sự thất bại của Suzuki Vitara 4WD:
– Suzuki Vitara 4WD cố gắng xây dựng
điệp
hình ảnh “gần gũi” và “bảnh bao”. Họ
phải rõ thuê ca sĩ thường hát trên TV nhạc
ràng tiền chiến lãng mạn, với com lê bóng
mượt.
– Thông điệp không rõ ràng, vì nếu KH
muốn đạt cả hai giá trị thì ở đây chỉ có
thể hoặc là “bảnh bao” hoặc là “gần
gũi”.
Channel • Phải biết công chúng thích tiếp
nhận thông điệp từ kênh PR nào.
Lựa • Kinh Đô
chọn – Muốn tiếp cận những người yêu
thích bóng đá
kênh – Tài trợ cho Giải vô địch bóng đá
quảng bá quốc gia V.League 2004.
– Tuy nhiên, các đối tượng xem
nào bóng đá và hiện diện trên sân
lại không phải là đối tượng
quyết định mua đối bánh ngọt.

• Đa phần thông điệp “A+ cho bé
và @ cho mẹ” của Mead
Capability
Khả năng Johnson khá khó hiểu đối với
tiếp nhận những người mẹ.

và hiểu • Bột giặt Vì Dân chiếm lĩnh được
thông điệp thị phần nông thôn với giá rẻ,
của người bao bì viết đầy đủ tất cả các
nhận thông tin về sản phẩm, xác nhận
thông qua các chứng nhận của
bên thứ ba
b. Nghệ • Làm gì khi công chúng phản đối ?
thuật – Thuyết phục họ ủng hộ mình ?
thuyết – Hay là làm mọi cách để hạn chế ảnh
hưởng của nhóm công chúng đó
phục đến nhóm công chúng còn do dự ?

Các • Quyền lực
cách • Bảo trợ
khiến
• Thuyết phục
người
khác
làm
theo ý
chúng
ta

Cách 1: • Quyền hành
làm cho • Đe dọa
công • Hệ thống pháp luật
chúng • Cơ chế tổ chức
sợ
Các nhà hoạt động

PR yêu cầu các ông
chủ đòi NV tham
gia hiến máu

• Bước 1: trình bày, truyền tải thông tin
dễ hiểu, dễ tiếp cận
Cách 2 • Bước 2: làm cho người nghe quan
thuyết tâm và hiểu
• Bước 3: thấu hiểu đặc điểm của
phục công chúng để tìm cách giúp họ hiểu
• Bước 4: làm cho người nghe chấp
nhận quan điểm của thông điệp
• Bước 5: duy trì thông tin và sự chấp
nhận bằng thông điệp lặp lại
• Bước 6: quan sát công chúng để
đánh giá kết quả thuyết phục
• Dùng uy tín, sự hấp dẫn của
Chiến người thuyết phục:
lược – Qua quan hệ hàng ngày
– Dùng ấn phẩm, quảng cáo, giải trí
thuyết
• Chiến lược động cơ:
phục – Tạo nhu cầu
– Kích thích nhu cầu
• Chiến lược xã hội:
– Gây chú ý đến các vấn đề xã hội
– Kêu gọi đạo đức, và trách nhiệm

• Chuyển giao sự hâm mộ: các
Các ngôi sao vận động cho cty, cho
chính trị gia
phương
• Xác nhận: để các ngôi sao nói
về sự trải nghiệm và khuyến
thức
khích công chúng làm theo
thuyết • Chân thực – hòa đồng: thực
lòng chia sẻ và hòa đồng để
phục cảm hóa

… Phương • Định kiến cảm xúc: gợi lên
thức hình ảnh, chuẩn mực nào đó
của cuộc sống để công chúng
thuyết làm theo
phục • Im lặng: là cách thuyết phục
tinh tế thông qua âm thanh,
hình ảnh, sự việc để chuyển
thông điệp
• Tạo dư luận: là phương pháp
hùng biện để gây lên một trào
lưu

Tại sao
phải • Để xác định mức độ ưu tiên
xác trong giới hạn ngân sách và
định nguồn lực
đúng • Để lựa chọn phương pháp tiếp
nhóm cận và phương tiện truyền thông
đối phù hợp
tượng
công • Để chuẩn bị thông điệp với nội
dung và hình thức phù hợp
chúng
46
1. Những hoạt động chính của PR
 Quan hệ báo chí
 Tham quan cơ sở
 Hoạt động xã hội
 Tổ chức sự kiện
 Tài trợ
 Phát hành tài liệu
 Giải quyết khủng hoảng
47
48
49
50
51
52
53
54
2. PR với các ngành nghề khác
CEO
Marketing PR
product
price place PUBLIC

promotion
Marketing: PR:
 Khách hàng  Công chúng;
 Lợi nhuận  Không lợi nhuận (có thể);
 Tham gia vào quá trình sx55sp/dv
 Hỗ trợ cho quá trình sx và kd
PR: Báo chí:
Đại diện; Không đại diện cho tổ chức;
Nhiều phương tiện. Làm một phương tiện.
56
Quảng cáo
Phân
• Chi phí cao
biệt • kiểm soát được thông điệp,
PR • hướng tới đối tượng bên ngoài,
với • có thể phóng đại
quảng • Đăng báo có số phát hành lớn
cáo • Thuyết phục mua hàng
PR
• Chi phí thấp PR là người
khác nói về
• không kiểm soát được thông điệp,
mình
• hướng cả vào đối tượng bên trong,
• dựa vào sự thật, Quảng cáo
• Đăng báo tư vấn, tờ bướm là mình nói
• Giới thiệu hình ảnh về mình
57
III. Vai trò của người quản lý đối với
hoạt động PR
Đối với người quản lý
 Khởi xướng hoạt động quan hệ công chúng;
 Theo dõi việc xây dựng và thực hiện chương trình
quan hệ công chúng;
 Tận dụng các cơ hội cá nhân để chuyển tải thông
điệp đến công chúng;
 Vận dụng một cách khéo léo các hoạt động quan hệ
công chúng để giải quyết các vấn đề cụ thể của
doanh nghiệp;
 Quyết định doanh nghiệp tự làm PR hay thuê dịch
vụ. 58
hoạt động PR
Đối với người làm PR
• Luôn tạo sức sống cho thương
hiệu bằng những chương trình
có giá trị
• Luôn có giải pháp sáng tạo,
• luôn sẵn sàng cung cấp thông
tin để người khác nói hay cho
thương hiệu
• Năng động trong việc thiết lập
cầu thông tin giữa thương hiệu
và khách hàng
59
hoạt động PR
Đối với chuyên viên PR
• Truyền đạt tư tưởng, chính sách, kế hoạch và
thực thi của ban lãnh đạo đến công chúng
• Tìm hiểu và phản ánh những gì công chúng
thực sự nghĩ gì về tổ chức lên ban lãnh đạo
60
Yêu cầu đối với người làm PR
Tư chất
• Khả năng hợp tác
• Khả năng tổ chức Khả năng
• Hòa đồng • Lập kế hoạch
• Sáng tạo
• Viết
• Chụp ảnh, quay vidéo
• Tổ chức triển lãm
• Nghiên cứu thị trường
• Kiếm tài trợ
• Giao tiếp và MC
61
1
NỘI DUNG
I. BẢN CHẤT CỦA HOẠT ĐỘNG PR
II. PHƯƠNG THỨC TIẾN HÀNH HOẠT

ĐỘNG PR
III. CÁC KÊNH THÔNG TIN
2
I. Bản chất của PR
1. Nhận diện công chúng:
 K/N: Công chúng là tất cả những người xung
quanh bạn, ít nhiều có những mối quan hệ
nào đó với bạn;
• Họ có thể là những cá nhân hoặc tổ chức;
• Họ tiếp nhận những thông tin về bạn và
doanh nghiệp bạn
=> Từ đó có sự nhìn nhận của riêng họ về bạn,
công ty bạn.
3
2. Nhận diện nhận thức của công chúng
K/N: Nhận thức công chúng là những suy nghĩ hay quan
điểm của riêng họ về DN, một loại sản phẩm hoặc một
nhãn hiệu nào đó.
• Nhận thức của công chúng về một doanh nghiệp hoặc
một sản phẩm nào đó phụ thuộc rất nhiều vào thông tin
mà họ nhận được.
• Công chúng có thể nhìn nhận tốt hoặc xấu về DN, sản
phẩm hay nhãn hiệu của bạn. Tuy nhiên nhận thức của
công chúng không phải lúc nào cũng đúng.
• VD: khi nói đến Nike mọi người thường nghĩ đây là
công ty “ đối xử không tốt với người lao động” thực tế
không phải vậy vì Nike không trực tiếp sản xuất mà họ
thuê nhà thầu gia công.
4
3. Quá trình tác động đến nhận thức công chúng
• Để tác động đến nhận thức công chúng DN cần phải
cung cấp thông tin về DN mình như: mục đích, tôn chỉ
hoạt động của DN, sản phẩm,…
=> thông qua những thông tin này công chúng sẽ hiểu DN là
ai?, ở đâu?, làm gì cho họ?.
• Mục đích của PR là cung cấp thông tin để tác động đến
nhận thức của công chúng đối với DN bạn và mong
muốn nhận được sự quan tâm ủng hộ của họ.
=> Chính vì thế : quan hệ công chúng là quá trình trao đổi
thông tin 2 chiều, quá trình này theo sơ đồ:
5
Môi trường xã hội
Thông điệp
Doanh Kênh thông tin Công

nghiệp chúng
Hiểu, quan tâm & ủng hộ
Môi trường xã hội
6
II. Phương thức tiến hành hoạt động PR
Các bước tiến hành phương thức hoạt động PR
Đặt Xác Xác Lựa chọn Thực Đánh

mục định định kênh thông hiện giá
tiêu đối thông tin
tượng điệp
7
1. Đặt mục tiêu:
Mục tiêu là gì ?
 Là những kết quả mong muốn cuối cùng của cá nhân, tập thể và cả
tổ chức.
 Khi xác định mục tiêu cho cho hoạt động PR cần lưu ý:
 Mục tiêu của chương trình quan hệ công chúng phải gắn với mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp;
 Mục tiêu phải cụ thể và có thể đo lường được để sau này có thể
đánh giá mức độ thành công của chương trình quan hệ công
chúng.
 Mục tiêu của chương trình PR đều nhằm tác động đến công chúng.
 Tùy theo mức độ tác động , mục tiêu của PR có thể là :
+ Thay đổi nhận thức;
+ Thay đổi thái độ;
+ Thay đổi hành vi. 8
2. Xác định đối tượng nhắm đến:
 Sau khi xác định mục tiêu, bạn cần xác định đối tượng
mà bạn muốn nhắm đến là ai ?
 Khi xác định đối tượng công chúng, bạn nên xác định
doanh nghiệp của bạn cần phải xây dựng quan hệ tốt đẹp
với ai trong những đối tượng công chúng mà bạn liệt kê.
 Khi đã xác định được ai là đối tượng công chúng mục
tiêu bạn nên tìm hiểu rõ những đặc điểm của họ:
• Tuổi;
• Trình độ,
• Giới tính,
9
• Địa vị, lối sống, sở thích,…
3. Xây dựng thông điệp
 KN:Thông điệp là thông tin cốt lõi nhất mà bạn
muốn truyền tải đến công chúng.
 Vì thế khi xây dựng thông điệp cần lưu ý:
• Phải thể hiện nhất quán qua tất cả các kênh
thông tin;
• Phải gắn với mục tiêu quan hệ công chúng mà
DN muốn đạt được.
 Để thuyết phục được đối tượng, thông điệp nên :
- Nêu bật được nội dung cốt lõi.
- Đơn giản, tập trung.
- Được thể hiện một cách sáng tạo.
- Mang tính xác thực. 10
4. Lựa chọn kênh thông tin:
 Kênh thông tin là phương tiện mà bạn sử dụng để chuyển
tải những thông tin, thông điệp đến với công chúng:
 Khi chọn kênh thông tin bạn cần căn cứ vào:
• Mục tiêu quan hệ công chúng;
• Đối tượng công chúng nhắm đến;
• Khả năng nguồn lực của DN,…
 Có 4 kênh thông tin sau:
• Phương tiện truyền thông đại chúng: họp báo, mời báo chí
tham dự….
• Sự kiện: hội thảo, giới thiệu sản phẩm mới,…
• Tài liệu quan hệ công chúng: tờ rơi giới thiệu sản phẩm,
bản tin công ty, báo cáo tài chính,…
• Giao tiếp cá nhân: trả lời phỏng vấn báo chí, phát biểu
trước công chúng. 11
5. Thực hiện
 Thực hiện một chương trình quan hệ công
chúng cũng giống như thực hiện một công
việc hay dự án, phải có kế hoạch cụ thể :
• Thời gian thực hiện;
• Địa điểm thực hiện;
• Phân công nhân sự, người chịu trách nhiệm
chính,…
• Tài chính, máy móc thiết bị,…
12
6. Đánh giá kết quả
 Thông thường chương trình PR được đánh
giá dựa trên một số tiêu chí:
• Các tiêu chí đánh giá định lượng: số người
tham dự, số ngưới biết đến, số bài báo, kênh
truyền hình đưa tin;
• Các tiêu chí đanh giá định tính: mức độ
hưởng ứng của người tham gia, thái độ của
công chúng,…
• Các tiêu chí đánh giá chi phí.
13
III. Các kênh thông tin
1. Phương tiện truyền thông đại chúng
 Là kênh thông tin hữu hiệu nhất nếu xét về
khả năng tiếp cận được nhiều người tại
nhiều địa điểm khác nhau;
 Để sử dụng kênh thông tin này, doanh
nghiệp thường thực hiện các hoạt động công
chúng sau:
• Họp báo;
• Thông cáo báo chí;
• Mời tham gia sự kiện…
14
Doanh nghiệp – cty truyền thông
Doanh
nghiệp
Cơ quan
truyền thông Cty PR
15
Phương tiện truyền thông đại chúng
 Họp báo
 Là buổi họp mà khách mời là báo chí như: đài truyền
hình, phát thanh, báo viết, báo điện tử,…
 Họp báo cần lưu ý:
• Bạn cần có những mục tiêu và thông điệp cụ thể;
• Bạn nên chuẩn bị trước thông tin cho báo chí;
• Bạn nên lập danh sách và chỉ mời những báo đài phù hợp
với nội dung cuộc họp báo;
• Chương trình họp báo nên tập trung và cô động;
• Nên chuẩn bị câu trả lời, những câu hỏi liên quan mà nhà
báo có thể đặt ra;
• Bạn nên hạn chế số người ngồi trên ghế chủ tọa. 16
 Thông cáo báo chí
 Là tài liệu dành riêng cho giới báo chí.
 Để thu hút sự quan tâm của báo chí thì thông cáo
báo chí nên đáp ứng các tiêu chí sau :
• Kích thích sự tò mò: ví dụ như tựa của thông cáo
“Lớn nhất từ trước đến nay”.
• Trình bày ngắn gọn;
• Tập trung vào chủ đề;
• Nêu bật ý quan trọng.
17
 Mời tham gia sự kiện
 Khi thông tin không đủ lớn để tổ chức họp báo thì
bạn có thể mời báo chí tham gia sự kiện mà bạn
tổ chức như : nhận ISO, họp mặt khách hàng,…
 Các nguyên tắc khi làm việc với báo chí:
• Trung thực;
• Thẳng thắn;
• Thông tin nên viết ra khi truyền đạt cho báo chí,
hạn chế qua điện thoại;
• Thông tin phải có chất lượng.
18
2. Sự kiện
 Sự kiện đang được khai thác nhiều nhất ở Việt nam như :
• Hội thảo;
• Lễ giới thiệu sản phẩm mới;
• Lễ kỷ niệm ngày thành lập;
• Chương trình ca nhạc, thể thao, tài trợ;
• Chương trình tham quan nhà máy;
 Khi tổ chức sự kiện bạn nên chú ý :
• Cốt lõi của sự kiện là truyền đạt thông tin (chứ không phải gặp
mặt, ăn uống,..)
• Mỗi sự kiện cần phải có thông điệp cụ thể (VD: buổi giới thiệu
bàn cầu mới của American Standard “ cao hơn, trắng hơn, thoải
mái hơn);
• Muốn thông điệp được nhớ bạn cần phải nhắc đi nhắc lại;
• Thể hiện những thông điệp đó một cách cụ thể.
19
 Để tổ chức các sự kiện tốt, ý tưởng của bạn nên
đáp ứng những yêu cầu:
• Bạn phải xác định được chủ đề của sự kiện: tên
chủ đề cần nổi bật;
• Cách thức tổ chức sự kiện như thế nào để làm nổi
bật sự kiện;
• Bạn cần gắn hoạt động sự kiện với hình ảnh của
doanh nghiệp hay sản phẩm.
20
3. Tài liệu quan hệ công chúng
• Bản tin công ty: bản tin công ty nhằm mục đích cập nhật
thông tin về doanh nghiệp, chứ không phải truyện hay
sách. Vì thế bản tin phải được trình bày một cách hấp
dẫn như màu sắc, phong chữ, bố cục bắt mắt;
• Brochure/tờ rơi: là những tài liệu nói về hoạt động kinh
doanh, nguồn lực, giới thiệu sản phẩm,…nó thường được
gửi kèm với thông cáo báo chí hoặc nó như tài liệu tham
khảo gửi cho các đối tượng tham gia họp báo;
• Phim tự giới thiệu: phim tự giới thiệu là một công cụ
quan hệ công chúng hữu hiệu được sử dụng trong hội
nghị khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới,…
21
4. Giao tiếp cá nhân
 Trả lời phỏng vấn của báo chí:
Để trả lời tốt bạn nên chú ý:
• Chuẩn bị trả phỏng vấn:
+ Tìm hiểu câu hỏi: nên yêu cầu phóng viên cho biết
những câu hỏi để bạn chuẩn bị trước câu trả lời.
+ Chuẩn bị thêm thông tin liên quan;
+ Chuẩn bị hình ảnh;
+ Chọn nơi trả lời phỏng vấn;
• Trong quá trình trả lời phỏng vấn:
+ Sử dụng máy ghi âm;
+ Đi thẳng vào câu hỏi;
+ Cố gắng nhắc đi nhắc lại thông điệp.
22
 Xử lý những câu hỏi “ hóc búa” :
+ Sử dụng từ nhẹ nhàng để dịu bớt nhạy cảm.
+ Nêu những khó khăn, rủi ro ngoài mong muốn,
+ Luôn bày tỏ thông cảm (với những người bị hại),
+ Luôn đề cập đến những điều tốt,
+ Đưa ra những thiệt hại để tìm kiếm sự thông cảm,
 Phát biểu trước công chúng :
Khi phát biểu cần chú ý
+ Tìm kiếm các cơ hội phát biểu trước công chúng;
+ Chuẩn bị bài phát biểu;
+ Duy trì quan hệ với người nghe.
23
Logo
CHƯƠNG 3:
LỢI ÍCH CỦA HOẠT ĐỘNG PR
TRONG DOANH NGHIỆP
I. Hoạt động PR trong doanh nghiệp
1 Ý nghĩa của hoạt động PR trong DN
2 Thu hút và duy trì quan hệ với KH
3 PR trong nội bộ DN
4 Tự làm hay thuê dịch vụ
5 Phẩm chất và kỹ năng của người làm PR

1/ Ý nghĩa của hoạt động PR trong doanh nghiệp
 Làm cho mọi nguời biết đến doanh nghiệp
 Làm cho mọi người hiểu về doanh nghiệp
 Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp
Củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh
nghiệp
 Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên
 Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng
hoảng
2/ Thu hút và duy trì quan hệ với khách hàng
Cycle Diagram
Các hoạt động quan hệ công chúng thường
được kết hợp với các hoạt động marketing
khác như chương trình khuyến mãi, khuyếch
trương, quảng cáo để tăng sức thuyết phục và
hấp dẫn khách hàng.
VD: Công ty Ajinomoto đã có những hoạt
động trong năm như sau để thu hút và duy trì
quan hệ với khách hàng.
Tài trợ, xây dựng trường học
Môi trường PR
Ajinomoto cùng người

nghèo đón tết
3/ PR nội bộ
Khái niệm PR nội bộ còn rất
mới mẻ nhưng các hoạt động
liên quan đến PR nội bộ trong
các cơ quan, công sở đã có ở
Việt Nam. Hiểu về PR nội bộ
sẽ khiến công tác quản lý trở
nên hiệu quả. PR nội bộ là
thiết lập và củng cố mối quan
hệ với những thành viên trong
tổ chức.
3/ PR nội bộ
PR nội bộ tốt tạo ra thiện chí,
1 có lợi ích cho công việc chung
Giúp các nhân viên hiểu rõ việc gì

2 đang diễn ra trong nội bộ, tin tưởng
vào lãnh đạo và tự tin khi làm việc
Các nhân viên sẽ thoải mái chia sẻ

3 ý tưởng và trở thành đại sứ thiện
chí với công chúng ngoài tổ chức
3/ PR nội bộ Báo chí nội bộ
Giao tiếp trực tiếp: Bảng tin

gặp gỡ, họp mặt… 1 3
Các công Bản ghi nhớ
cụ & kênh
thông tin
4 Khen thưởng
5
Sự kiện
Mạng nội bộ
(LANs)
Tự làm hay
I. Hoạt động PR trong DN thuê dịch vụ
4/ Tự làm hay thuê dịch vụ ???
Tự làm trong các Thuê dịch vụ khi DN:
hoạt động - Không có thời gian
-Chuyển tải thông và quá bận rộn
điệp QHCC qua các - Không có ai có khả
kênh giao tiếp cá năng làm QHCC
nhân - Không có quan hệ
- Nếu DN là người với cơ quan truyền
sáng tạo, có thể vạch thông
ra chương trình - Có hoạt động đòi hỏi
QHCC cho mình tính chuyên nghiệp
cao
4/ Tự làm hay thuê dịch vụ
n g lự c
C ó n ă Xem
p ứ n g
đ ủ đá những gì
C ty
ch ọn x ét họ làm
Kinh K hi x e m
cầ n
nghiệm DV ếu tố Hỏi ý kiến
y
các KH cũ
Xem xét kỹ
đề xuất
5/ Phẩm chất của người làm PR
Tính sáng tạo
Tính trung thực
Khả năng tổ chức
Kỹ năng giao tiếp
Khả năng thuyết phục

II. Chiến lược Marketing Mix
 Chính sách sản phẩm (product);
 Chính sách giá cả (price);
 Chính sách phân phối (place);
 Chính sách chiêu thị (promotion):
 Quảng cáo;
 Quan hệ công chúng;
 Khuyến mãi;
 Bán hàng cá nhân.
 Marketing trực tiếp
QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG
Company
LOGO
1
CHƯƠNG 4: QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG
I. Khủng hoảng là gì ?
II. Hoạch định chương trình quản lý khủng hoảng
III. Các nhóm xử lý khủng hoảng
IV. Hành động
V. Chương trình xử lý khủng hoảng
2
1. Khái niệm
Theo Havard business Review (Tạp chí
kinh doanh Havard): Khủng hoảng là một
tình thế đã đạt tới giai đoạn nguy hiểm,
gay cấn, cần phải có sự can thiệp ấn
tượng và bất thường để tránh hay để sửa
chữa thiệt hại lớn.
3
1. Khái niệm
Theo Bernstein – Chuyên gia truyền
thông Mỹ: Khủng hoảng là tình thế đe
dọa nghiêm trọng tới uy tín, làm gián đoạn
nghiêm trọng công việc hoặc hoạt động
kinh doanh, ảnh hưởng tiêu cực tới giá trị
cổ phiếu.
...
 Đó là những tình huống bất ngờ xảy đến
với doanh nghiệp
4
2. Phân loại: 3 loại

• Liên quan đến công ty: công ty bị tố cáo hối lộ,
trốn thuế, tai nạn lao động, vi phạm luật lao
động, đình công,…
• Liên quan đến sản phẩm: sản phẩm gây nguy
hại cho sức khỏe, gây thiệt hại cho người tiêu
dùng, ngộ độc,…
• Liên quan đến ban giám đốc: vi phạm pháp
luật (đánh người, vi phạm luật hôn nhân), hành
vi thiếu đạo đức (ăn chơi sa đọa).
5
3. Tác hại của khủng hoảng

• Không phải tổ chức, doanh nghiệp nào cũng
thích khủng hoảng, bởi hình ảnh tốt về DN có
thể bị lu mờ ngay lập tức.
• Với những phương tiện truyền thông mạnh thì
thảm kịch có thể được mang đến hàng triệu gia
đình trên toàn cầu và Doanh nghiệp
• Gây tổn thất về mặt kinh tế, tình hình tài chính bị
khủng hoảng, giao dịch thương mại bị gián
đoạn, có thể bị rút giấy phép, có thể bị phá
sản…
6
4. Nguyên nhân của khủng hoảng

• Ý Trời (Thiên tai)
• Các hoạt động kinh doanh, các quy trình và
khiếm khuyết sản phẩm, dịch vụ
• Thay đổi trong tổ chức
• Các vấn đề pháp lý
• Tin đồn
• Nhân viên
• Scandle…
7
Tóm lại
Khủng hoảng xảy ra phần lớn do quá trình trao
đổi thông tin giữa doanh nghiệp và công chúng
bị gián đoạn hoặc bị sai lệch
Lúc đó, công chúng ở tâm trạng hoang mang
không biết thực hư thế nào và họ cần có những
thông tin đầy đủ và chính xác về doanh nghiệp.
8
ĐẶC THÙ CỦA KHỦNG HOẢNG
• Bất ngờ - không thể tiên liệu

• Thiếu thông tin chuẩn xác - nhiều tin đồn
• Sự kiện leo thang - diễn biến rất nhanh, trong lúc các
nguồn lực phân tán
• Mất kiểm soát thông tin
• Ngày càng thu hút sự chú ý từ bên ngoài tổ chức
• Căng thẳng thần kinh
• Hoảng loạn, hoang mang
9
II. HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH QUẢN
LÝ KHỦNG HOẢNG
Giai đoạn 1: Lập kế hoạch xử lý khủng hoảng

cùng cộng sự, bao gồm:
• Dự đoán, tiên đoán khủng hoảng có thể xảy ra:
xuất phát từ những dấu hiệu, những sự việc
nhỏ.
• Thu thập và nhận biết các thông tin cần thiết
Giai đoạn 2: Hình thành nhóm xử lý khủng hoảng
Khi một tình huống xấu nảy sinh, việc đầu tiên cần
làm là liên hệ với người điều hành cấp cao nhất
và người quản lý bộ phận PR. Sau đó liên hệ với
những người lãnh đạo các bộ phận liên quan và
các chuyên gia về lĩnh vực liên quan 10
LÝ KHỦNG HOẢNG
Giai đoạn 2: Hình thành nhóm xử lý khủng hoảng

• Gồm những ai? Sẽ làm gì? Ai phát ngôn?
• Bảng ghi địa chỉ, số ĐT?
• Người trả lời điện thoại?
• Định vị khủng hoảng?
• Xác định công chúng bị ảnh hưởng?
• Quyết định thông điệp?
• Nên và Không nên?...
11
LÝ KHỦNG HOẢNG
Giai đoạn 3: Chỉ định người phát ngôn

• Ứng xử với báo chí
• Biết cách tạo lòng tin cho báo chí
• Thuyết trình
• Trả lời phỏng vấn (dẫn dắt người hỏi)
• Thuyết phục
• Kiến thức về tổ chức
• Trung thực, thẳng thắn, đáng tin, dễ tiếp cận
• Khả năng giữ bình tĩnh
12
LÝ KHỦNG HOẢNG
Giai đoạn 4: Đào tạo người phát ngôn

Nên và không nên làm
Nên nói và không nên nói
Nói như thế nào
Luyện tập phát biểu, dự đoán
các câu hỏi mà báo chí, công
chúng quan tâm và tìm cách trả
lời hợp lý
Sẵn sàng
Tự tin
Chuẩn xác 13
LÝ KHỦNG HOẢNG
Giai đoạn 5: Thiết lập các hệ thống,

phương tiện truyền thông
Mục đích: nhằm tiếp cận công chúng một cách

nhanh nhất.
• Qua thư điện tử, tin nhắn qua điện thoại, chat, loa
phát thanh công cộng,…
• Nên sử dụng nhiều phương tiện truyền thông cùng
lúc để tăng xác suất nhận thông điệp và hiệu quả
thông điệp.
14
LÝ KHỦNG HOẢNG
Giai đoạn 6: Xác định và hiểu rõ công

chúng của mình
• Có những nhóm nào?
• Phương pháp giao tiếp hiệu quả nhất cho
từng nhóm?
• Cần giao tiếp với tất cả các nhóm công
chúng chủ chốt
15
LÝ KHỦNG HOẢNG
Giai đoạn 7: Xác định nguyên nhân và

ảnh hưởng của khủng hoảng
Xác định nguyên nhân khủng hoảng :
 sai sót do con người
 sai sót do công tác văn phòng
 giám sát không nghiêm
 khâu kiểm tra chất lượng chưa tốt
 lộ thông tin mật
 v.v...
16
LÝ KHỦNG HOẢNG
Giai đoạn 7: Xác định nguyên nhân và

ảnh hưởng của khủng hoảng
Xem xét các hậu quả
• Về mặt luật pháp
• Tài chính
• Quan hệ công chúng
• Ảnh hưởng về mặt hành chính
• Ảnh hưởng về hoạt động của tổ chức
17
LÝ KHỦNG HOẢNG
Giai đoạn 8: Đánh giá tình hình và phạm

vi khủng hoảng
Theo sát và liên tục đánh giá mức độ lan
rộng và ảnh hưởng của khủng hoảng tới
các thời điểm khác nhau
Nhằm đưa ra những điều chỉnh kịp thời
cho kế hoạch truyền thông,
Từ đó có những chiến thuật đối phó phù
hợp với tình hình.
18
LÝ KHỦNG HOẢNG
Giai đoạn 9: Xây dựng các thông điệp chủ chốt

• Đặt mình vào vị trí công chúng để biết thông tin
về khủng hoảng và ảnh hưởng của khủng
hoảng
• Cung cấp cho công chúng những thông tin họ
cần
• Đưa ra các thông điệp cụ thể và phù hợp
Chú ý!!!!!
Nếu không truyền thông ngay thì sẽ mất cơ hội
lớn để kiểm soát sự kiện
19
LÝ KHỦNG HOẢNG
Giai đoạn 10: Sẵn sàng chiến đấu

Đưa ra những đánh giá, định tính, định
lượng các tác động của khủng hoảng
nhằm đưa ra chiến lược, chính sách
truyền thông để phục hồi và phát triển.
20
Bên trong:
Hình thành nhóm theo 2 hướng :
Hướng thứ 1:
 Liên quan đến công ty
 Liên quan đến sản phẩm
 Liên quan đến ban giám đốc
Hướng thứ 2:
Có thể bao gồm Giám đốc điều hành,
Trưởng phòng P.R, Giám đốc tiếp thị, Giám
đốc nhân sự, nhân viên an toàn… 21
Bên ngoài:
Các cơ quan truyền thông: báo chí, truyền
hình, phát thanh
22
IV. Hành động
1. Giải quyết triệt để

Hãy nói hết tất cả và sớm nhất trước khi phát
sinh thêm dư luận tiêu cực bằng cách:
• Thông tin công khai, thẳng thắn và nhanh
chóng nhằm hạn chế các tổn hại đến mức
thấp nhất cho doanh nghiệp;
• Không né tránh hoặc có thái độ vô tâm trước
vấn đề
• Bộ phận pháp chế giữ vai trò đưa ra các lời
khuyên về những vấn đề gây tranh cải.
23
IV. Hành động
2. Thiết lập kênh giao tiếp:

Bạn cần thiết lập kênh thông tin rõ ràng,
chính xác tạo điều kiện cho báo giới phản
ánh chính xác, tích cực bằng cách:
• Chuẩn bị kỹ tài liệu: bao gồm tất cả các thông
tin liên quan đến vấn đề khủng hoảng.
• Giải trình với báo giới bằng thái độ hợp tác,
cụ thể và chi tiết.
• Chọn người phát ngôn, người trả lời báo chí
phải đáng tin cậy.
24
1. Chương trình
 Tổ chức lực lượng ứng phó (ban chỉ đạo);
 Tìm hiểu xác định sự việc;
 Chuẩn bị phát biểu, câu trả lời, tuyên bố,…
 Thông báo đến các bên liên quan;
 Thông báo đến công chúng;
 Trả lời báo giới;
 Tiếp xúc báo giới tại hiện trường;
 Sắp xếp cuộc phỏng vấn, trao đổi với người lao động;
 Tránh đổ lỗi, quy trách nhiệm;
 Cẩn trọng với những khai báo khác;
25
2. Những thái độ, hành động nên, không nên

trong xử lý khủng hoảng:
NHỮNG ĐiỀU NÊN LÀM
• Tập hợp tất cả các dữ liệu liên quan
• Lựa chọn người đáng tin cậy, có kinh nghiệm để phát
ngôn
• Thuyết phục báo chí không sục sạo, không tung tin vịt
• Trình bày với cơ quan hữu trách một cách chân thật
• Nêu lý do nếu không trả lời
• Cung cấp chứng cứ thuyết phục
• Bổ sung thông tin liên tục đến khi vãn hồi
• Đúc rút kinh nghiệm
26
2. Những thái độ, hành động nên, không nên

trong xử lý khủng hoảng:
NHỮNG ĐiỀU KHÔNG NÊN LÀM
• Bình luận và tranh cãi
• Góp ý cá nhân về sự kiện
• La mắng, bực tức, phản ứng gay gắt
• Thổi phồng sự việc
• Đi lệch chính sách của cty
• xóa chứng cứ
27
Một số cuộc khủng hoảng
1. Chinsu
2. Toyota
3. Pepsi tại Ấn độ
4. Dr. Thanh
5. Kinh đô
6. Vedan
7. ACB
…V.v
28
Chương 5: Hoạch định chiến lược PR
I. Hoạch định, vai trò của hoạch định

và tầm nhìn chiến lược
II. Hoạch định chiến lược PR
III. Những khó khăn và thuận lợi trong

quá trình hoạch định
I. Hoạch định, vai trò của hoạch định và tầm
nhìn chiến lược
 Khái niệm: Là việc thiết lập các mục tiêu
của tổ chức, xây dựng chiến lược tổng quát
để đạt được các mục tiêu đã đặt ra và phát
triển một hệ thống các kế hoạch toàn diện
để phối hợp và kết hợp các hoạt động của tổ
chức.
 Vai trò của hoạch định
• Hoạch định giúp tập trung mọi nỗ lực
• Hoạch định giúp cải thiện hiệu quả công việc
• Hoạch định giúp phát triển tầm nhìn
• Hoạch định giúp thể hiện rõ giá trị thu được
• Hoạch định giúp giảm thiểu rủi ro
• Hoạch định giúp giải quyết các mâu thuẫn
 Tầm nhìn chiến lược
• Tầm nhìn chiến lược doanh nghiệp về cơ bản là
hướng tiếp cận tiên phong đối với lĩnh vực kinh
doanh mà doanh nghiệp đang theo đuổi;
• Để tạo ra tầm nhìn chiến lược có tính khả thi, bạn
phải tận dụng mọi thứ thậm chí ngay cả giác quan
thứ 6 của mình;
• Vì vậy chủ doanh nghiệp, những chuyên viên PR
cũng cần phải có một tầm nhìn chiến lược và suy
nghĩ về tương lai.
II. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR
A. Cơ sở để hoạch định
1. Hoạch định và quản lý;
2. Phân tích bối cảnh thực tiễn;
B. Quá trình hoạch định
1. Bắt đầu quá trình hoạch định;
2. Phân tích;
3. Thiết lập mục tiêu;
4. Tìm hiểu công chúng và nội dung thông điệp;
5. Chiến thuật và chiến lược;
6. Khung thời gian và nguồn lực;
7. Đánh giá và rà soát.
A. Cơ sở hoạch định
1. Hoạch định và quản lý
Khả năng hoạch định và quản lý của người
làm PR
Vai trò của hoạch định trong công tác PR
Trong PR hoạch định giúp:
• Vạch ra mục tiêu của chương trình PR
• Giúp bộ phận PR biết được phải làm những gì,
khi nào làm, làm như thế nào, ai làm ?
• Dự báo kết quả, hiệu quả, giúp cho việc lựa
chọn chương trình PR có hiệu quả nhất.
Cách thức tổ chức hoạt động PR
Sơ đồ tổ chức hoạt động theo nhiệm vụ
Giám đốc PR
Ấn Triển Văn Tài trợ Thiết Phương

phẩm lãm và phòng kế tiện truyền
sự kiện báo chí thông mới
Cách thức tổ chức hoạt động PR
Sơ đồ tổ chức hoạt động theo chức năng
Giám đốc PR
Sự vụ Tài chính Quan hệ Thị Truyền

doanh công trường thông
nghiệp chúng doanh tiếp thị
nghiệp
2. Phân tích bối cảnh thực tiễn
Môi trường thực tiễn đối với PR
Công Tác động
chúng của lĩnh
vực, ngành
nghề
Các nguồn Mức độ phát
lực triển của tổ
TỔ CHỨC chức
Khung Đặc điểm

thời gian tổ chức
Công Các vấn

luận đề nổi
bật
Công chúng (xem lại chương 2)
Tác động của lĩnh vực, ngành nghề
Lĩnh vực hoạt động của tổ chức có tác động
sâu sắc đến phương thức triển khai hoạt động
PR;
Mỗi một lĩnh vực hoạt động sẽ có những cơ
hội, rủi ro và hạn chế riêng biệt, ta chia thành 2
khu vực:
• Khu vực hoạt động phi lợi nhuận hay công
ích;
• Khu vực kinh tế.
Mức độ phát triển của tổ chức
• Giai đoạn khởi đầu
• Giai đoạn phát triển
• Giai đoạn trưởng thành
• Giai đoạn suy thoái
Đặc điểm của tổ chức
• Quy mô và cơ cấu
• Truyền thống và lịch sử
• Hình ảnh của tổ chức
• Đội ngũ nhân viên
• Tính chất của lĩnh vực hoạt động
• Hoạt động cạnh tranh
• Sứ mệnh, mục tiêu
 Các vấn đề nổi bật
 Những vấn đề cụ thể phải đối mặt sẽ quyết định nội
dung những chương trình PR của tổ chức như:
• Cơ cấu;
• Các tác nhân bên ngoài, tác nhân nội bộ;
• Khủng hoảng, những sự kiện thời sự, các vấn đề
tiềm ẩn,...
 Công luận (xem lại chương 2)
 Kế hoạch về thời gian triển khai:
 Kế hoạch thời gian cụ thể sẽ phụ thuộc bởi các yếu
tố ràng buộc nội tại và khách quan.
 Các nguồn lực:
 Mức độ đầu tư nguồn lực vào PR sẽ xác định rõ mức
độ và phạm vi hoạt động PR được triển khai.
1. Bắt đầu quá trình hoạch định
 Nắm quyền kiểm soát
 Chuyên viên PR là người xử lý mọi vấn đề truyền
thông liên quan giữa tổ chức và tất cả các nhóm
công chúng;
 Để thành công, họ cần phải có một phương pháp
làm việc và kiểm soát thật tốt các thông tin.
 Vai trò của hoạch định: (phần A)
 Xây dựng chính sách PR
• Yêu cầu đầu tiên là phải xác định một chính sách
PR rõ ràng và cụ thể nhưng không nên quá dài dòng
và phức tạp;
• Chính sách PR đặt ra không phải để ràng buộc hay
giới hạn các hoạt động mà giúp cho mọi người nắm
rõ nội dung, trách nhiệm, ranh giới hoạt động.
 Những vấn đề cần xác định trong hoạch định
1. Tôi muốn đạt được điều gì ? (mục tiêu bạn là gì ?);
2. Tôi muốn nói với ai ? (đối tượng công chúng là ai ?);
3. Tôi muốn nói điều gì ? (thông điệp của bạn ?);
4. Tôi sẽ nói điều đó như thế nào? (cách nào để truyền
đạt thông điệp của mình);
5. Làm thế nào để biết tôi đã làm đúng ?
Mười bước trong hoạch định
PHÂN TÍCH MỤC TIÊU
CÔNG CHÚNG
THÔNG ĐIỆP
CHIẾN LƯỢC
CHIẾN THUẬT
THỜI GIAN
NGUỒN LỰC
ĐÁNH GIÁ
KIỂM TRA
2. Phân tích
 Phân tích:
 Bạn cần phân tích các yếu tố môi trường một
cách chặt chẽ để nhận diện những vấn đề
làm nền tảng cho chương trình PR:
 Những điểm mạnh;
 Những điểm yếu;
 Những cơ hội;
 Những thách thức và nguy cơ.
 Mô hình phân tích PEST
 Mô hình PEST thường được sử dụng để
phân tích môi trường bên ngoài,
 Mục đích của mô hình PEST để ta tìm ra
những cơ hội và nguy cơ của hoạt động PR;
Mô hình phân tích PEST
Political (Chính trị )
Technological Economic
(Công nghệ) (Kinh tế)
Social (Xã hội)

Mô hình phân tích PEST
CHÍNH TRỊ KINH TẾ
Luật môi trường Lãi suất
Luật tuyển dụng Lạm phát
Luật thương mại (kể cả ngoại Nguồn cung tiền tệ
thương) Mức độ tuyển dụng (thất nghiệp)
Sự thay đổi/ tiếp tục tại vị của Thu nhập sau thuế
chính phủ Chu kỳ kinh doanh/kinh tế
Tình hình kinh doanh/kinh tế thế
giới
Giá cả năng lượng
XÃ HỘI CÔNG NGHỆ
Sự tăng trưởng và chuyển đổi cơ Những khám phá mới
cấu dân số Tốc độ thay đổi
Các phong cách sống Sự đầu tư vào công nghệ
Mức độ giáo dục Chi tiêu vào nghiên cứu và phát
 Xác định các vấn đề nội tại
• Nhận diện những vấn đề mà tổ chức không thể kiểm
soát;
• Khám phá những vấn đề mà tổ chức có thể đóng
góp ý kiến cho các cuộc tranh luận đang nổi lên.
 Phân tích ma trận SWOT
Theo mô hình SWOT ta xét các yếu tố:
• Điểm mạnh (Strengths);
• Điểm yếu (Weaknesses);
 Hai yếu tố này được quyết định từ bên trong của tổ
chức, nó khác nhau cho từng tổ chức.
• Cơ hội (Opportunities);
• Nguy cơ (Threats);
 Còn 2 này thường là yếu tố ngoại vi, phần lớn được
xác định qua mô hình phân tích PEST
MA TRẬN SWOT
O: Những cơ hội T: Những nguy cơ
1. 1.
2. 2.
SWOT 3. … 3. …
S: Những điểm Các chiến lược SO Các chiến lược ST

mạnh 1. 1.
1. 2. Sử dụng các điểm 2. Vượt qua những bất
2. mạnh để tận dụng cơ trắc bằng tận dụng
3. … hội các điểm mạnh
3. … 3. …
W: Những điểm Các chiến lược WO Các chiến lược WT
yếu 1. 1.
1. 2. Hạn chế các mặt yếu 2. Tối thiểu hóa những
2. để lợi dụng các cơ hội điểm yếu và tránh
3. … 3. … khỏi các mối đe dọa
3. …
 Vị thế của các giới hữu quan
 Tiến hành phân nhiệm (chọn nhân viên đảm
nhiệm)
 Các kỹ thuật nghiên cứu
• Nghiên cứu định lượng;
• Nghiên cứu định tính;
Việc nghiêu cứu cũng chia làm hai cấp:
• Nghiên cứu thứ cấp;
• Nghiên cứu sơ cấp.
3. Thiết lập mục tiêu
 Nắm rõ mục tiêu mong muốn
 Tìm hiểu thái độ của công chúng:
 Thái độ của các nhóm công chúng đóng một vai trò vô
cùng quan trọng đối với việc hoạch định một chương trình,
các yếu tố tác động thái độ:
Kiến thức
ban đầu
Dữ kiện có Kiến thức thứ
thật cấp
Cá nhân
Nhận định mọi Giới truyền thông và

người Điều kiện môi các hình thức truyền
trường thông chính
 Thiết lập mục tiêu thực tế
 Thông thường có 3 cấp để thiết lập mục tiêu:
• Thay đổi nhận thức;
• Thay đổi thái độ và ý kiến;
• Thay đổi hành vi.
 Tám qui tắc vàng trong việc thiết lập mục tiêu:
1. Phù hợp với những mục tiêu của tổ chức;
2. Thiết lập mục tiêu trong lĩnh vực PR;
3. Chính xác và cụ thể;
4. Khiêm tốn và hoàn thành chúng;
5. Định lượng càng nhiều càng tốt;
6. Nằm trong khung thời gian;
7. Tôn trọng phạm vi ngân sách;
8. Tuân thủ danh sách ưu tiên.
 Những ràng buộc đối với mục tiêu
 Những ràng buộc từ nội bộ: Ai sẽ làm công
việc đó; Chi phí; Khi nào tiến hành; Ai là
người ra quyết định; Các hệ thống hỗ trợ,...
 Những ràng buộc từ bên ngoài: đối tượng
tiếp cận; khác biệt về văn hoá xã hội,...
4. Tìm hiểu công chúng và nội dung của thông
điệp
 Công luận là gì ?
 Xác định đối tượng công chúng:
 Công chúng của cty có thể chia thành các nhóm:
• Nước ngoài;
• Chính phủ;
• Tài chính;
• Nội bộ;
• Thương mại;
• Địa phương;
• Truyền thông;
• Gây áp lực,…
 Ý nghĩa của việc xác định đối tượng công
chúng mục tiêu
 Không mất thời gian đối với những nhóm
công chúng không quan tâm đến những điều
bạn đang làm hay đang nói;
 Đối với nhóm công chúng quan trọng nhưng
không năng động => cần khéo léo, tạo dựng
hình ảnh đẹp.
 Đối với nhóm công chúng năng động => bạn
sẽ nhận được những hành vi tích cực từ họ.
 Làm thế nào để chọn lọc đối tượng công
chúng?
Có 3 bước
 Hãy xác định những nhóm khái quát nhằm
nhận diện mối liên hệ của họ với tổ chức;
 Phân chia nhỏ những nhóm khái quát (theo
khu vực địa lý, qui mô, quyền lực, mức độ
ảnh hưởng đối với tổ chức,…);
 Xác định mức độ ưu tiên của nhóm.
 Xác định thông điệp
 Cách trình bày thông điệp
• Hình thức: thông điệp được chuyển tải như thế nào?
có hình ảnh kèm theo hay không?
• Giọng văn: cần chú ý cẩn thận đến sắc thái, giọng
điệu, ngôn từ, phong cách,…
• Bối cảnh: trình bày trong bối cảnh nào ? (đang khủng
hoảng kinh tế, thị trường chứng khoán đang sụt giảm)
sẽ ảnh hưởng đến thông điệp.
• Thời gian: trình bày trong thời gian nào? gần đến sự
kiện hay xa,…
• Sự lặp lại: Một thông điệp uy tín càng được lập lại
nhiều lần thì càng có khả năng làm cho người khác
nghe và ghi nhớ .
5. Chiến lược và chiến thuật
 Chiến lược là gì ?
• Đó là những phương hướng, đường lối, kế hoạch để
thực hiện mục tiêu đã đề ra.
• Chiến lược phát sinh từ sự phân tích các thông tin mà
bạn thu thập được và phải được hình thành trước
chiến thuật, nó là nền tảng để xây dựng chiến thuật.
Phải chọn đúng chiến lược vì:
Một chiến lược thích hợp sẽ làm cho mọi việc có liên
quan được triển khai một các trôi chảy;
Tóm lại chiến lược là cách thức bạn sẽ đạt mục tiêu
đã vạch ra, còn chiến thuật là những điều cụ thể mà
bạn sẽ triển khai để đạt được mục tiêu đó.
 Từ chiến lược đến chiến thuật
Khi xây dựng chiến thuật cần lưu ý :
• Sử dụng chiến lược để định hướng cho quá trình thảo
luận đưa ra ý tưởng;
• Loại bỏ những hoạt động không có tính chiến lược;
• Liên kết chiến thuật với chiến lược & chiến lược với
mục tiêu;
• Nếu cần thay đổi bạn nên thay đổi chiến thuật trước
khi quyết định thay đổi chiến lược.
 Nên áp dụng những chiến thuật nào ?
• Bạn có thể sử chiến thuật nào tùy thuộc vào đối tượng
công chúng muốn nhắm đến, mục tiêu của PR, chi
phí,.. có thề chọn:
 Quan hệ truyền thông.
 Quảng cáo; truyền thông nội bộ; thư ngõ; tài trợ;...
6. Khung thời gian thực hiện và nguồn lực
 Khung thời gian
 Khi xây dựng khung thời gian có 2 yếu tố quan
trọng cần tuân thủ:
 Thứ nhất : là phải xác định được hạn chót phải
hoàn thành;
 Thứ hai: những nguồn lực nào cần được phân bổ
để hoàn thành các công việc trước mắt.
 Phân tích đường tới hạn
Có một kỹ thuật rất hữu hiệu là kỹ thuật phân tích
đường tới hạn CPA –Critical Part Analysis) nhằm
nhận diện những yếu tố của một chương trình cần
nhiều thời gian nhất.
Đường thời hạn để thực hiện bộ tài liệu báo chí
Thông báo Giao bản Giao bìa Giao đến địa
cho nhà in thiết kế trên đựng tài liệu điểm hội
đĩa CD báo chí nghị
Tóm tắc nội Duyệt Nhận

dung công mẫu thiết mẫu thiết
việc cho người kế kế trên
thiết kế. đĩa CD
Viết tài liệu Phê duyệt Phê duyệt Trước
báo chí ban đầu & sau cùng sản xuất
chỉnh sữa
Ngày 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
(cuối tuần) (cuối tuần)
Nhận tập
sách quảng
cáo từ Tập hợp tài
Giao việc Nhận Nhận phòng tiếp liệu thành bộ
cho thợ bản in ảnh thị tài liệu báo
chụp ảnh chí
 Nguồn lực cho PR
 Nguồn nhân lực;
 Chi phí hoạt động;
 Thiết bị.
7. Đánh giá và rà soát
 Đo lường mức độ thành công
 Hàng tháng, quí, năm phải thường xuyên
đánh giá, rà soát kết quả của hoạt động
quan hệ truyền thông bằng cách:
• Phân tích, phê bình;
• Mức độ xuất hiện mà giới truyền thông đưa
tin về tổ chức;
• Kết quả đạt được.
 Lợi ích của việc đánh giá
• Giúp bạn luôn ở thế chủ động.
• Nó giúp nhận diện những dấu hiệu nguy
hiểm trước khi vấn đề thật sư xuất hiện.
• Giúp tập trung nổ lực;
• Đảm bảo hiệu suất của chi phí;
• Khuyến khích tổ chức quản lý tốt;
• Tạo điều kiện phát huy tin thần trách
nhiệm;
 Các nguyên tắc đánh giá
• Phải dựa vào mục tiêu;
• Đánh giá phải được xem xét ngay từ đầu
qui trình;
• Phải diễn ra liên tục;
• Phải khách quan và khoa học;
• Nên đánh giá các chương trình lẫn qui trình;
• Nên đánh giá các yếu tố như: yếu tố đầu
vào, đầu ra, chi phí, kết quả,…
III.Những khó khăn và thuận lợi trong quá trình hoạch định
1. Những thuận lợi

• PR là một lĩnh vực rất xa lạ và mới mẽ ở Việt nam.
Vì vậy khi hoạch định các chương trình và chiến
dịch PR đều nhận được sự ủng hộ và quan tâm rất
lớn từ công chúng.
• PR là một hoạt động nhằm hỗ trợ cho hoạt động
Marketing chứ không phải là Marketing. Vậy khi
hoạch định chiến lược cũng không ai phải đặt ra chỉ
tiêu về doanh số hay lợi nhuận.
• Hiên nay các phương tiện truyền thông đến công
chúng rất đa dạng, phong phú, đặc biệt là có sự
giúp sức của internet.
2. Những khó khăn

 PR là một ngành rất mới ở nước ta, chưa có
nhiều tài liệu, đề tài nghiên cứu để tham khảo. vì
vậy rất khó khăn trong việc tìm kiếm các tài liệu,
sách báo phục vụ cho quá trình hoạch định.
 Chuyên viên PR phải là một người rất toàn diện,
nắm bắt và chịu trách nhiệm mọi vấn đề truyền
thông của DN. Để có được những chuyên viên
như vậy cần phải có nhiều thời gian để họ tìm
hiểu và làm quen.
 Việc hoạch định một chiến lược cho một chương
trình hay chiến dịch PR luôn bị giới hạn bởi thời
gian và các nguồn lực
 Việc xác định các nhóm công chúng, công

chúng mục tiêu và thông điệp truyền thông
là không hề dễ dàng,
 Việc chọn đúng chiến lược cũng rất khó,
chiến lược rất nhiều và nó bị ràng buộc về
thời gian, tài chính,…
 Để đánh giá một chiến lược thành công hay
không thì vẫn chưa có một cơ sở hay đơn vị
nào thẩm định và định lượng, nó còn phụ
thuộc rất nhiều vào sự nhìn nhận chủ quan
của mọi người.
CHƯƠNG 6
PHÁP LUẬT VÀ ĐẠO ĐỨC
TRONG HOẠT ĐỘNG PR
1
Nội dung
I. LUẬT PHÁP
II. ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP
2
I. LUẬT PHÁP
Luật pháp có khả năng ảnh hưởng đến phạm
vi công việc của người làm PR.
 Sự cần thiết có yếu tố luật pháp trong
lĩnh vực PR:
• Trong xã hội thường xuyên xảy ra các vụ việc
tranh chấp ,bôi xấu , làm mất danh dự người
khác, từ đó kéo theo việc sử dụng những
khoản tiền rất lớn dể dàn xếp vụ việc
3
I. LUẬT PHÁP
 Sự cần thiết có yếu tố luật pháp trong
lĩnh vực PR:
• Việt Nam cũng có những quy định pháp lý liên quan
đến PR. Các quy đinh này nằm mỗi nơi một ít như
Luật Doanh nghiệp, Luật Báo chí, Luật Thương
mại, Luật Cạnh tranh, v.v...
• Tuy nhiên, mỗi chế định đều có đối tượng điều
chỉnh gián tiếp tới vài khía cạnh có liên quan đến
PR. Như vậy, PR chưa có một hành lang pháp lý
thống nhất cả về quy định và chế tài.
4
I. LUẬT PHÁP
1. Một số trường hợp cụ thể:
• Một cụ ông 81 tuổi kiện công ty PR về việc
sử dụng hình ảnh của ông ta trên áp phích &
brochure mà chưa được phép.
• Một công ty PR kiện 2 nhân viên rời công ty
để làm việc cho công ty PR khác, nói rằng họ
đã sử dụng thời gian của công ty để lập kế
hoạch cho công ty mới và đã dẫn theo khách
hàng của công ty cũ.
5
I. LUẬT PHÁP
2. Bôi nhọ và Phỉ báng:
a/ Bôi nhọ
• Bôi nhọ: Đây là hành động tung ra những lời
nhận xét có dụng ý làm giảm uy tín của một
người, một tổ chức hay một sản phẩm cụ thể,
làm tổn hao về mặt tài chính hoặc gây tổn
thương về mặt tinh thần.
• Những người làm PR có nguy cơ phạm phải
quy định này nhiều nhất , dù chỉ là vô ý.
6
I. LUẬT PHÁP
a/ Bôi nhọ
• Rắc rối thường bắt đầu từ nội dung các tài
liệu gừi đến giới truyền thông, hay chỉ đơn
giản là những tài liệu công bố ra bên ngoài
• Hậu quả có thể dẫn đến một vụ kiên tụng dân
sự đối với nhân viên PR, công ty PR hoặc với
khách hàng của họ.
7
I. LUẬT PHÁP
2. Bôi nhọ và Phỉ báng:
b/ Phỉ báng
• Phỉ báng: thông đạt sai lệch làm tổn thương
nghiêm trọng đến uy tín người khác. Những
điều về phỉ báng cần tránh trong PR:
Nói xấu.
Ấn phẩm tuyên truyền xấu.
Tạo ra nhận diện xấu.
Hủy hoại hình ảnh.
Thông tin sai lệch. 8
I. LUẬT PHÁP
3. Xâm phạm bí mật
• Cần phải xin phép bằng văn bản trước khi sử dụng
hình ảnh hay bất cứ thông tin nào của cá nhân cho
mục đích PR.
• Bốn mối đe dọa đến sự riêng tư:
Xâm phạm tính tự do cá nhân
Hiểu lầm
Ấn hành các dữ kiện cá nhân
Chiếm hữu các sở hữu cá nhân
9
I. LUẬT PHÁP
4. Luật bản quyền
• Luật bản quyền là để bảo vệ tác phẩm của
tác giả đối với những trường hợp sử dụng tác
phẩm mà không xin phép.
• Các công ty PR cần phải ký hợp đồng với tác
giả về việc sử dụng tác phẩm.
10
I. LUẬT PHÁP
Luật bản quyền được áp dụng đối với các
trường hợp sau:
1. Những tác phẩm văn chương, nhạc kịch và
nghệ thuật nguyên bản;
2. Đoạn thu âm , phim ảnh, chương trình phát
thanh truyền hình;
3. Những sản phẩm in ấn, bao gồm:
4. Tác phẩm viết tay hoặc in ấn
5. Các loại CD và đĩa thu
6. Hình ảnh
11
I. LUẬT PHÁP
Luật bản quyền được áp dụng đối với các
trường hợp sau:
7. Tranh ảnh
8. Bản vẽ tác phẩm minh họa
9. Tác phẩm mỹ thuật các loại
10.Tài liệu phát thanh truyền hình
11.Các loại băng hình
12.Các tác phẩm văn chương, nhạc kịch hay
nghệ thuât gốc
12
I. LUẬT PHÁP
5. Luật nhãn hiệu
• Nhãn hiệu là một từ, ký hiệu, hay khẩu hiệu
nhằm để phân biệt hàng hóa/dịch vụ cùng loại
của các cơ sở sản xuất, KD khác nhau.
=> Được đăng ký với Cục Sở hữu trí tuệ
(VN).
• Công ty cần bảo vệ nhãn hiệu để tránh các
công ty khác sử dụng cho mục đích quảng
cáo mà chưa được phép.
13
I. LUẬT PHÁP
6. Làm việc với luật sư.
• Mối quan hệ hợp tác giữa chuyên viên PR và cố vấn pháp
luật.
• Nhân viên PR cần biết các vấn đề liên quan đến luật pháp,
văn bản pháp luật, hướng dẫn văn bản luật và nhận thông
tin hướng dẫn từ các chuyên viên tư vấn pháp luật.
7.Trách nhiệm với sự kiện tài trợ
• Trách nhiệm đến các vấn đề liên quan đến sự kiện tài trợ:
tính an toàn, sự bảo vệ:
=> Đường phố, công viên… nơi diễn ra sự kiện tài trợ.
14
1. Dẫn nhập .
• Trong hoạt động thực tiễn của PR, hành vi đạo đức
vừa liên quan đến cá nhân các nhà hoạt động PR,
vừa liên quan đến tổ chức nơi họ làm việc.
• Vì vậy các nhà hoạt động PR phải quan tâm đến
đạo đức nghề nghiệp, đạo đức của bản thân mình
và đạo đức của tổ chức nơi họ làm việc.
15
1. Dẫn nhập .
Khái niệm: Đạo đức được định nghĩa là
“những nguyên tắc luân lý hoặc tập hợp
những giá trị luân lý của một cá nhân hay một
nhóm người”.
Hành vi có đạo đức là những hành vi “phù
hợp với những nguyên tắc đạo lý được xem
là hợp với lẽ phải, đặc biệt là những nguyên
tắc của một ngành nghề hay một tổ chức”.
“Theo từ điển Oxford”16
2. Phần thưởng của các hành vi đạo đức:
• Sự thỏa mãn khi làm việc đúng
• Hành vi đạo đức có thể dẫn đến thành công
cá nhân
• Hành vi đạo đức có thể dẫn đến thành công
tài chính của một tổ chức
17
3. Vai trò của đạo đức trong PR
• Đạo đức đóng vai trò rất quan trọng trong việc
tạo ra sự ưu việt của tổ chức
• Bốn vai trò chính mà những người hoạt động
PR cần có đều liên quan mật thiết về mặt đạo
đức:
Vai trò người cố vấn
Vai trò luật sư
Vai trò người giám sát
Vai trò người giữ lương tri 18
4. Thách thức đạo đức nghề nghiệp với người
hành nghề
Hầu hết những thách thức nghề nghiệp trong PR
xuất phát từ những vấn đề liên quan đến trách
nhiệm xã hội, mối quan hệ khách hàng, đồng nghiệp
và ông chủ.
5. Xây dựng qui tắc nghề nghiệp
• Mỗi quốc gia đều có tổ chức để định ra bộ quy tắc
đạo đức nghề nghiệp:
 Các giá trị văn hóa & tín ngưỡng.
 Chân thật, chính xác & công bằng.
• Bộ quy tắc đạo đức mang giá trị giáo dục & thông
tin.
19
BỘ QUY TẮC ĐẠO ĐỨC
1 Tuân thủ L/P, các QĐ 6 Sử dụng sai tài sản cty
2 HĐ chính trị, QH với C/P

Cấm hối lộ 7 nước ngoài
Tặng quà, tiền, các hình
3 thức có giá trị 8 Trách nhiệm XH của cty
4 T/T bảo mật và độc quyền 9 Báo cáo tài chính chính xác
5 Mâu thuẫn lợi nhuận 10 QH với nhà CC, KH, ĐT cạnh tranh
20
6. Đối với nhân viên PR:
 Chân thật & trung thành với công ty, với quản
lí cấp trên.
 Chân thật & công bằng với khách hàng.
 Chân thật trong việc thu thập thông tin khách
hàng.
 Chân thật trong việc xuất bản các thông cáo.
 Chân thật trong việc cung cấp thông tin.
 Công bằng, chân thật và cởi mở khi làm việc
với các tổ chức truyền thông.
21

File Goc 782938

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

File Goc 782938

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐH. CÔNG NGHIỆP TP.

Ths. Lê Thúy Kiều 1

Ths. Lê Thúy Kiều 2

Ths. Lê Thúy Kiều 3

Ths. Lê Thúy Kiều 4

Ths. Lê Thúy Kiều 5

Ths. Lê Thúy Kiều 7

I. Tổng quan về hoạt động PR

II. Các hoạt động của PR

Ths. Lê Thúy Kiều 8

Ths. Lê Thúy Kiều 28

Ths. Lê Thúy Kiều 29

Ths. Lê Thúy Kiều 30

Phát hiện Điều tra Đánh giá

Ths. Lê Thúy Kiều 31

Ths. Lê Thúy Kiều 32

Ths. Lê Thúy Kiều 33

Ths. Lê Thúy Kiều 34

Ths. Lê Thúy Kiều 35

Ths. Lê Thúy Kiều 37

tiếp nhận những người mẹ.

Ths. Lê Thúy Kiều 39

Ths. Lê Thúy Kiều 40

Các nhà hoạt động

Ths. Lê Thúy Kiều 41

Ths. Lê Thúy Kiều 43

Ths. Lê Thúy Kiều 44

Ths. Lê Thúy Kiều 45

price place PUBLIC

II. PHƯƠNG THỨC TIẾN HÀNH HOẠT

III. CÁC KÊNH THÔNG TIN

Môi trường xã hội

Doanh Kênh thông tin Công

Môi trường xã hội

Các bước tiến hành phương thức hoạt động PR

Đặt Xác Xác Lựa chọn Thực Đánh

1 Ý nghĩa của hoạt động PR trong DN

2 Thu hút và duy trì quan hệ với KH

4 Tự làm hay thuê dịch vụ

5 Phẩm chất và kỹ năng của người làm PR

Tài trợ, xây dựng trường học

Ajinomoto cùng người

Giúp các nhân viên hiểu rõ việc gì

Các nhân viên sẽ thoải mái chia sẻ

Giao tiếp trực tiếp: Bảng tin

Tính trung thực

Khả năng tổ chức

Kỹ năng giao tiếp

Khả năng thuyết phục

II. Hoạch định chương trình quản lý khủng hoảng

III. Các nhóm xử lý khủng hoảng

IV. Hành động

V. Chương trình xử lý khủng hoảng

2. Phân loại: 3 loại

3. Tác hại của khủng hoảng

4. Nguyên nhân của khủng hoảng

• Bất ngờ - không thể tiên liệu

Giai đoạn 1: Lập kế hoạch xử lý khủng hoảng

Giai đoạn 2: Hình thành nhóm xử lý khủng hoảng

Giai đoạn 3: Chỉ định người phát ngôn

Giai đoạn 4: Đào tạo người phát ngôn

Giai đoạn 5: Thiết lập các hệ thống,

Mục đích: nhằm tiếp cận công chúng một cách